Nume și prenume: N.C.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

Grupa: 2 / Seria: A FACULTATEA DE MARKETING

ETICA ÎN COMUNICAREA DE MARKETING

Etica reprezintă un sistem de principii morale şi de metode pentru aplicarea acestora,

furnizând instrumentele pentru elaborarea judecății morale. În acest sens, trebuie să se țină seama
de o serie de principii etice ce caracterizează conduita curentă: ce trebuie să facem, cum trebuie
să facem; de obiceiurile şi atitudinile oamenilor cu privire la conceptele generale de bine şi rău,
de adevăr şi minciună, echitate şi discriminare, libertate şi constrângere etc.
Principiile eticii în afaceri trebuie dezvoltate şi aplicate în toate sferele de activitate ale
actorului economic. În această viziune, promovarea unui comportament etic adecvat, atât din
partea managerilor cât şi a subordonaților, are o importanță capitală, cu impact decisiv pentru
rezultatele finale ale întregii organizații. Unele din principiile de bază ale eticii în afaceri sunt:
 Responsabilitatea economică și socială a companiei
 Încrederea între participanții la viața economică
 Comunicarea onestă și tratamentul corect
În ce privește responsabilitatea economică și socială a companiei, se vorbește în general
despre 2 abordări: abordarea clasică, în cadrul căreia se teoretizează faptul că firmele există
pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce costurile de tranzacție; și abordarea socio-
economică în cadrul căreia se consideră că prima prioritate a firmei este supraviețuirea, iar cea de a doua
maximizarea profitului. Dacă în cadrul abordării clasice Milton Friedman susținea că principala
răspundere a managerilor este de a gestiona afacerea astfel încât să maximizeze beneficiul
proprietarilor, respectiv al acționarilor; iar aceștia, la rândul lor, au o singură preocupare:
rezultatele financiare, în cadrul acordării socio-economice un bun exemplu îl constituie ideea
fondatorului Panasonic, Konosuke Matsushita, conform căreia firma este obligată să obțină profit
prin faptul că o parte din acesta este alocat societății prin plata impozitelor și taxelor; în acest
sens este de datoria omului de afaceri, în calitate de cetățean, să obțină un profit rezonabil. Dar
rațiunea afacerilor este, desigur, să facă disponibile bunuri de bună calitate și la prețuri
rezonabile în vederea acoperirii nevoilor consumatorilor. Acest punct de vedere este
reprezentativ pentru viziunea modernă în ceea ce privește responsabilitatea firmei.
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

Responsabilitatea socială este considerată ca fiind obligația fermă a unei firme, dincolo
de obligațiile legale sau de cele impuse de restricțiile economice, de a urmări obiective pe termen
lung care sunt în folosul societății. Firma se consideră responsabilă nu numai față de proprietari
(acționari), ci și față de clienți, furnizori, angajați, organisme guvernamentale, creditori,
comunități locale, opinie publică.
Dacă vorbim despre încrederea între participanții la viața economică, la nivel
macroeconomic, etica afectează întregul sistem economic, comportamentul imoral putând să
ducă la o destabilizare a pieței. La nivel microeconomic etica este adesea asociată cu încrederea.
Încrederea și bunele relații ale firmei se referă la: încrederea în relațiile cu furnizorii, încrederea
în relațiile cu consumatorii și încrederea în relațiile cu angajații.
În ce privește etica în marketingul internațional, standardele și practicile se deosebesc
semificativ de la o țară la alta. Dacă în SUA și UE mita și comisionale sunt ilegale, în numeroase
state din America de Sud acestea sunt standarde de afaceri. Este important de ştiut că în multe
state, ca de exemplu în Statele Unite ale Americii, companiile, în special cele mari, au statut
legal de persoană, cu toate drepturile şi datoriile pe care le implică acest status.Tot aici putem
aminti de furtul de tehnologie și copierea mărcilor, reglementată în mare parte la nivel
internațional, însă perfect legală în China. Se știe că firmele sunt lăsate să copieze produsele
companiilor de top, după care sunt vândute la nivel mondial.
Consider că fiecare firmă și manager de marketing trebuie să conceapă o filosofie a unui
comportament responsabil din punc de vedere social și etic. Puține firme includ considerații de
ordin etic în programele lor de pregătire și dezvoltare managerială, și mai puține fiind
organizațiile care stabilesc responsabilități etice sau sociale la nivelul conducerii. Etica și
responsabilitatea socială necesită un angajament total din partea firmei, codurile și programele de
etică nefiind suficiente pentru a asigura un comportament etic. Ele trebuie să fie o componentă a
culturii de ansamblu a firmei, o parte integrantă a organizației și să fie transmisă de la o generație
de salariați la alta, la toate nivelurile organizației.
Un rol important în luarea deciziilor etice revine managerului din vârful piramidei. Dacă
acesta va dezvolta programe care să încurajeze un comportament etic, subordonații vor deveni
forța de sprijin necesară implementării și transmiterii mai departe a acestor concepte.
Promovarea valorilor etice se face prin lucru în echipă și prin inițiativă, iar rezultatele apar prin
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

creșterea reputației și a imaginii orgranizației, lucru ce va duce inevitabil la o creștere a

vânzărilor, a cotei de piață și prin urmare a profiturilor, acestea din urmă urmând a se reflecta
într-un final în bunăstarea și veniturile angajaților.

Bibliografie
COHUȚ, Ioana Pop, Principii de bază ale eticii în afaceri, Oradea, 2008
MATHIS, Robert L.; Panaite, C. Nica, Managementul resurselor umane, Ed. Economică, 1997
ȚIGU, Gabriela, Etica afacerilor în turism, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003
NICULESCU, George, Utilizarea marketingului în promovarea eticii în afaceri, Tg. Jiu, 2008
NEDELEA, Alexandru, Responsabilitatea din punct de vedere etic a activității de marketing a
firmelor, Universitatea Ștefan cel Mare, Suceava, 2008
MORAR, Vasile, Etica și morala, Ed. Paideia, 2017
VRÂNCEANU, Diana Maria, Rolul eticii în deciziile de marketing, ASE București, 2007

Partea a II-a

Problema cu care m-am confruntat săptămâna trecută vine din partea unui distribuitor Gr.
Srl din Constanța. Problema a constat în neonorarea unei comenzi pe care o așteptam de 3
săptămâni pentru o firmă subcontractoare din șantierul naval Tulcea. Pe lângă faptul că după 3
săptămâni comanda nu fusese onorată, aceaastă având implicații directe asupra procesului de
producție pentru firma respectivă, agentul de vânzări nu a anunțat lipsa produselor comandate și
imposibilitatea de a onora comanda. Într-un final, după cele 3 săptămâni și telefoane nenumărate,
o mașină de distribuție a firmei din Constanța a venit într-o zi de sâmbătă și a dus comanda direct
către clientul final, însă nu produsele cerute, ci altele asemănătoare de care distribuitorul nu
putea să scape.
În urma plângerii făcute către departamentul comercial, am fost contactat de un
reprezentant cu promisiunea că agentul va fi sancționat, iar că o continuare a colaborării îmi va
aduce discounturi suplimentare.
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

În ce privește comunicarea cu firma Gr. Srl, aceasta s-a desfășurat prin intermediul e-
mailului și a discuțiilor telefonice cu agentul de vânzări.
Analizând comportamentul companiei, efectele asupra acesteia sunt multiple. Din
perspectiva clientului final (firma din șantierul naval), întârzierea lucrărilor duce la penalități și
este considerată vina mea, întrucât nu mi-am onorat comanda. Pentru mine, ca revânzător,
pierderile vor fi atât de ordin financiar, cât și de o posibilă încetare a colaborării din partea
consumatorului. Din punctul meu de vedere, unul dintre vinovați este agentul de vânzări care nu
a anunțat indisponibilitatea produselor și la fiecare apel telefonic spunea că totul este în regulă și
că produsele vor fi livrate în cel mai scurt timp. Totodată consider că încercarea abordării
clientului final pentru a sări peste intermediari nu respectă principiile etice. Mai mult decât atât,
livrarea unor repere pe care nu le-am cerut denotă o lipsă totală de profesionalism și o încercare
de a scăpa de un stoc de marfă nevânzabil.
Prin urmare, pe termen lung, firma Gr. Srl va avea de pierdut din cauza unui angajat, atât
din prisma faptului că am renunțat la serviciile lor și am găsit alți distribuitori, cât și din cauza
reclamei negative pe care o voi face. Pierderile financiare poate nu vor fi atât de mari, însă
reclama negativă adusă companiei poate îndepărta alți potențiali parteneri.