8ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

Analiza mixului de marketing

BUCURESTI 2020
 DEDEMAN
Dedeman este afacerea de succes a doi antreprenori romani care, incepand cu anul 1992,
au dezvoltat lantul de retail cu materiale de constructii si produse pentru amenajari interioare de
tip Do-It-Yourself (DIY), destinat celor ce doresc sa-si construiasca si sa-si amenajeze caminul.
Compania s-a extins intr-un ritm constant si sustinut, dar pe langa cifre si calcule, cel mai
important capital al modelului de business Dedeman este cel uman. Angajatii care lucreaza in
cele 54 de magazine ale lantului de retail formeaza o familie dinamica, pragmatica si mereu
atenta la planurile, cerintele si nevoile clientilor si partenerilor.
In anul 1994, Dedeman avea doar 11 angajati. In 2002, echipa era deja formata din 245
de oameni. Astazi, la Dedeman lucreaza peste 12.000 de angajati care stau la dispozitia clientilor.
Cu sloganul Dedicat planurilor tale, compania este dedicata satisfacerii nevoilor clientilor,
exprimandu-si totodata si dorinta de imbunatatire continua a produselor si serviciilor oferite.

Politica de pret

În ce privește politica de preț, la debutul pe piața românească, Dedeman a adoptat politica

prețului de penetrare, utilizând un adaos comercial mai mic decât al concurenței.
În ultimii ani Dedeman a devenit partenerul de incredere al celor ce construiesc,
renovează sau amenajeaza, atat prin gama flexibila si convenabila de produse cat si atitudinea
pozitiva si dedicata a angajatilor. In 2007, intreg grupul a avut o cifra de afaceri de 616 224 623
milioane de lei inregistrand cresteri succesive in urmatorii ani astfel incat cifra de afaeri in 2012
a ajuns la 2 410 570 736 milioane de lei. Vanzarile firmei au fost influentate de extinderea retelei
de magazine si majorarea preturilor materialelor de constructii, pe fondul cresterii industriei de
profil si investitiilor imobiliare.
In prezent se urmaresc cele mai bune produse din punct de vedere al raportului calitate-
pret, existand si oferte promotionale regulate, cu reduceri seminificative de pret.

Politica de promovare
Incepand cu anul 2008, cei de la McCann Erickson Romania au lansat o serie de reclame
TV pentru Dedeman, campanii umoristice ce expuneau problemele cuplurilor si nevoia lor de
schimbare. Deoarece in acea perioada criza economica a schimbat vietile si comportamentul de
consum al romanilor, cei de la McCann incearca sa sugereze ca implicit vietile de cuplu au fost
afectate: au inceput sa cheltuiasca mai putin pe iesiri si sa petreaca mai mult timp acasa. Pentru a
combate rutina zilnica acestia au inceput sa investeasca in imbunatatirea casei. Strategia
campaniei realizata de McCann pentru Dedeman a pornit de la insightul ca proiectele de
constructie, renovare sau amenajare a casei implica de cele mai multe ori cuplul: el face de
obicei planul si necesarul, stie detaliile tehnice, iar ea intervine în special la alegerea
materialelor de finisaj.
Prima serie de reclame ,,discutii aprinse”, a fost urmata de seria ,,impacari
spectaculoase”. In 2010 a urmat seria ,,Fa o schimbare in viata ta!”, realizată de agenția McCann
Erickson ce a câștigat trofeul de aur la categoria Bricolaj și trofeul Grand Effie la Effie Awards
Romania 201.
In ultimii ani, Dedeman a devenit un partener de incredere al celor ce construiesc,
renoveaza sau amenajeaza, atat prin gama diversificata de produse, cat si prin atitudinea pozitiva
si dedicata a angajatilor.
Sloganul care astazi defineste filosofia companiei, "Totul pentru interior. Totul pentru
exterior." a fost la inceput o idee, o viziune, care a prins viata incetul cu incetul. Aceasta decizie,
de a intra pe piata constructiilor ca furnizor de produse si de a oferi servicii de consultanta pentru
utilizarea acestora, a fost si cea care a contribuit la o dezvoltare neasteptat de rapida.
In octombrie 2011 Dedeman a devenit pentru prima data sponsor principal al Comitetului
Olimpic si Sportiv Roman pentru o perioada de 2 ani. Ulterior, parteneriatul a fost reluat in 2015
sub brandul Team Romania, pentru o perioada de 5 ani.
In 2014, sub sloganul Performanta 100% romaneasca, Dedeman a devenit sponsor al
jucatoarei de tenis Simona Halep. Odata cu semnarea parteneriatului, Dedeman s-a angajat ca
pentru fiecare nou magazin deschis, sa amenajeze si un teren de tenis.
Încă din anul 2015 Dedeman este sponsor principal al emisiunii Visuri la cheie si a fost
sponsor si in cadrul emisiunii Poftiti de va iubiti. Emisiunea Visuri la cheie este difuzata la o ora
in care audienta este maxima, 20.30, acest lucru reprezentand un punct important in politica de
promovare a companiei, ajutand totodata familii nevoiase.
Un lucru poate mai putin stiut este existena Asociatiei Dedeman, asociatie ce reprezinta
politica de responsabilitate sociala a companiei, prin care elevii de liceu din mediul rural cu
rezultate foarte bune, dar cu posibilitati materiale reduse, primesc o bursa in valoare de 300 de lei
lunar pe perioada intregului an scolar.
Politica de promovare se realizeaza atat in mediul online, la TV, bannere publicitare si
prin sponsorizarea diferitelor emisiuni, proiecte, activitati sportive si de antreprenoriat, campanii
sociale etc.
Dincolo de activitatile comerciale, compania Dedeman constientizeaza si importanta
actiunilor de CSR (Corporate Social Responsibility), investind in mod constant in sport, cultura,
educatie si in planuri pentru comunitate, toate acestea fiind acum insumate sub umbrela
proiectului “Planuri de Bine”.

Politica de distributie
In ce priveste politica de distributie, Dedeman activeaza pe piata din anul 1992 si
opereaza in prezent o retea de 54 de magazine. Compania se afla in plin proces de extindere la
nivel national. Magazinele au suprafete cuprinse intre 6.000 si 18.000 de metri patrati oferind o
gama sortimentala diversificata de peste 50.000 de produse. Distributia in cadrul firmei este de
tip retail cu desfacere in propriile magazine; compania nu are produsele sale, aceasta punand in
vanzare produse sau materii prime ale producatorilor de mateiale de constructii, bricolaj,
gradinarit etc. Dedeman este situat in pozitia de detailist, compania fiind cea care aduce
produsele de a piata de bricolaj direct in fata consumatorilor care sunt fie constructori si lucratori
profesionisti, fie amatori.
Livrarea produselor se poate face prin intermediul flotei de masini Dedeman, transportul
fiind gratuit sau contra cost, in functie de anumiti factori.

Politica de produs
Produsul=cerintele si nevoile consumatorului
Pieţele nu rămân neschimbate. Odată cu modificarea nevoilor clienţilor şi a tehnologiei,
firmele - mici sau mari - trebuie să creeze produse noi şi să investească în tehnologia modernă
pentru a face faţă schimbărilor de pe piaţă.
Odată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a concurenţei,
inovaţia sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice firmă.
Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului de viaţă, de la
creare, creştere, până la maturitate şi declin, atunci când apar produse noi, care satisfac mai bine
nevoile clienţilor. Firma trebuie să ştie cum să adapteze strategiile de marketing în diferitele faze
ale ciclului de viaţă.
Dedeman pune la dispozitie o gama variata de produse. Cu siguranta fiecare client poate
gasi in magazinele Dedeman produsele de care are nevoie pentru a-si duce la bun sfarsit
lucrarile.
De asemenea, aceasta companie nu inceteaza sa fie in pas cu cele mai noi articole si
tendite.
Printre principalele produse comercializate de Dedeman putem sa amintim:
 Material de baza in constructii
 Instalatii termice/ sanitare/ electrice/ de canalizare/ de gaz
 Materiale pentru amenajari interioare
 Scule si accesorii
 Unelte si utilaje
 Echipamente de protective
 Articole pentru gradina
 Mobilier
 Electronice/ electrocasnice

Ca o propunere legata de politica de produs cred ca am putea adauga faptul ca Dedeman

ar trebui sa faca un top al celor mai bune si bine vandute produse. Avand aceasta evidenta,
conducerea ar putea crea promotii saptamanale cu acestea.

Analiza SWOT
Puncte tari
 Consultanta gratuita
 Rate fara dobanda prin diferite programe de finantare
 Parcare gratuita
 Banc de proba
 Posibilitate de retur
 Personal pentru indrumare la fiecare pas
 Vanzari in magazin, dar si online
 Comenzi speciale
 Lider pe piata de bricolaj din romania
 Gama proprie de produse Baudeman
Puncte slabe
 Locuri insuficiente de parcare
 Dependenta de importuri si de furnizori, intrucat compania nu are produse proprii
 Flota insuficienta de livrare a marfii
 Lipsa mijloacelor de transport pentru angajati
Oportunitati
 Extindere cat mai mare la nivel national si regional (Rep. Moldova, Bulgaria,
Ucraina)
 Accesarea fondurilor europene
 Cerere crescanda pe piata materialelor de constructii si amenajarilor
 Lipsa concurentei in anumite judete ce permite practicarea unui adaos mai mare
 Terenuri achizitionate la preturi mici, in perioada crizei economice
Amenintari
 Aparitia de noi puncte de lucru ale concurentei
 Scaderea vanzarilor din cauza crizei sanitare ce va fi urmata de o criza economica
 Cresterea preturilor utilitatilor (apa, gaz, electricitate) si a impozitelor

Concluzii

Firma Dedeman, o firmă cu o vechime pe piaţă destul de mare a reuşit într-un timp foarte
scurt să deţină o cotă de piaţă foarte ridicată, promovând o politică promoţională adecvată atât
pentru produsele sale cât şi pentru imaginea firmei. Conducerea societăţii a înţeles că în reuşita
ei în afaceri , în contextul actual al economiei de piaţă româneşti, nu se pune problema dacă să se
comunice sau nu, ci important este ceia ce trebuie să se spună, cum şi cât de des.
 După cum s-a observat în cadrul SC DEDEMAN SRL, în ultimii 3 ani au existat
preocupări foarte intense în vederea restructurării firmei pentru a aspira la o acoperire foarte
bună a pieţei, fie ele firme de specialitate, dar şi clienţi cum ar fi micii meseriaşi şi s-a acordat o
atenţie deosebită creării unei imagini favorabile în rândul consumatorilor, creşterii volumului
vânzărilor prin punerea în practică a unei politici promoţionale adecvate. Menţinerea
profitabilităţii companiei şi asigurarea unei creşteri solide sunt cu atât mai importante pentru
managementul Dedeman în perspectiva intensificării competiţiei la nivel local din partea
companiilor multinaţionale, cât şi planurilor sale de a extinde activitatea firmei la nivel naţional.
Firma este pregătită să facă faţă concurenţei, fie la nivel regional sau naţional. Principalul
atu pe care se bazează firma este competitivitatea, susţinută printr-un management performant.
Dedeman explorează permanent modalităţi noi de îmbunătăţire a produselor şi de oferire
a unor produse inovatoare către clienţi. De aceea firma a creat un program prin intermediul
căruia va atinge niveluri din ce în ce mai ridicate de calitate pentru toate produsele şi serviciile.
De fapt, acest program de îmbunătăţire a calităţii produselor afectează toţi angajaţii şi toate
activităţile, divizie sau departament, incluzând întregul personal de la consiliul de administraţie
până la departamentele de fabricaţie.
Într-o lume în care tehnologia atinge fiecare aspect al vieţii de zi cu zi, firma va fi un
furnizor de soluţii de vârf în domeniile construcţiilor , stilului de viaţă şi tehnologiei, aspirând să
devină cea mai admirabilă firmă, şi mai în măsură să răspundă cerinţelor şi dorinţelor
consumatorului, care nu este altul decât omul.

Propuneri

Strategia cu care firma acţionează pe piaţă este aceea de creştere a rentabilităţii prin
realocarea capitalului către oportunităţile care oferă venituri mai mari, dezvoltarea mărcii şi
componentelor de bază pentru a creşte în domeniile şi zonele geografice selectate, crearea de
parteneri cu clienţii cheie atât în domeniul business – to – business cât şi în celelalte domenii,
continuarea investiţiei în menţinerea cercetării şi dezvoltării portofoliului proprietăţii
intelectuale, dezvoltarea competenţelor care se impun ca lideri, obţinerea productivităţii prin
excelenţă operaţională.
Formularea unor strategii de marketing performante se fundamentează pe o serie de
analize sistematice. Aceasta trebuie să clarifice modul în care firma trebuie să – şi folosească
forţele şi mijloacele sale pentru a – şi utiliza în totalitate şansele pe piaţă şi pentru îndeplinirea
obiectivelor de marketing. Ele reprezintă direcţiile principale pentru conceperea instrumentelor
de acţiune ale firmei, ţinând cont de ciclul de viaţă al produselor proprii şi de particularităţile
programelor de dezvoltare.
Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntării dintre schimbările viitoare
ale firmei şi rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului şi al stabilirii
măsurilor corespunzătoare. Strategia indică cu ce fel de măsuri trebuie atinse obiectivele de
marketing ale firmei.
Marketingul strategic eficient concentrează în mod consecvent toate mijloacele şi
posibilităţile asupra transformării orientate spre un scop performant al strategiei de marketing.
Strategia la nivelul afacerii urmăreşte câştigarea unui avantaj competiţional într-o
anumită industrie sau segment de piaţă, cu un anumit produs sau linie de produse. Acest tip de
strategie este subordonată strategiei la nivelul organizaţiei şi realizării obiectivelor firmei. Aflate
deja pe piaţă sub marcă proprie se află în etapa de continuă creştere pentru firma producătoare.
Accentul se pune în special pe produs şi promovare.
Deci scopul principal al strategiei firmei este de a prelungi etapele de creştere şi
maturitate a produselor, prin axarea pe strategia de preţ, astfel încât firma să obţină un plus de
notorietate al produselor.
Poziţionarea strategică a firmei Dedeman este definită drept plasarea obiectelor ce fac
obiectul comercializării (produse, servicii, organizaţii) într-un model de piaţă multidimensional
cu scopul de a asigura un loc bine determinat în psihicul clientului. Procesul de poziţionare se
află într-o strânsă legătură cu problematica comportamentului utilizatorului. Poziţionarea firmei
Dedeman pe piaţă, în raport cu principalii săi concurenţi, reprezintă procesul de evaluare
comparativă a indicatorilor săi esenţiali de performanţă. Acest proces defineşte amplasamentul
dorit de firmă pe piaţă în cadrul căreia prestaţia proprie în relaţia produs-piaţă, se diferenţiază de
cea a concurenţilor, motivând adeziunea clienţilor faţă de firma în cauză. Indicatorii ce
concurează la evaluarea poziţionării firmei sunt legaţi de cifra de afaceri , cota de piaţă, rata
rentabilităţii, capacitatea de autofinanţare, capacitatea de producţie şi programul de investiţii,
reprezentaţi radio.