STRATEGIA DE CONTACT

- coordonatele globale ale proiectului individual -

Scopul major al acestui studiu de caz este de a vă familiariza cu coordonatele unei

strategii de contact aceasta reprezentând componenta operaţională esenţială a oricărui plan de
marketing direct. Componentele strategiei de contact includ obiectivele, ținta de comunicare,
mediile (şi instrumentele) de comunicare şi mesajul transmis.

Pentru a o construi, va trebui să:

 alegeţi un produs, un serviciu, o marcă sau un eveniment de marketing,
 definiţi obiectivele viitoarei strategii de contact,
 definiţi ţinta de comunicare a viitoarei strategii de contact,
 identificaţi mediile de comunicare care vor fi folosite pentru a implementa strategia şi
 să construiţi conceptul de mesaj care va fi transmis către ţinta de comunicare vizată prin
intermediul strategiei.

(1) Produsul, serviciul, marca sau evenimentul de marketing ales

 puteţi alege în mod liber, fără nici o restricţie, un produs, un serviciu, o marcă sau un
eveniment de marketing ca obiect al strategiei de contact;
 descrieţi (folosind cel mult 200 de cuvinte) produsul, serviciul, marca sau evenimentul de
marketing ales prezentându-i principalele caracteristici.

Compania Michellin a fost fondată în 1889. Inițial, compania a produs pneuri pentru
biciclete. Aceștia au intrat ulterior pe piața pneurilor de mașini (în 1891 compania a obținut un
brevet pentru producerea de anvelope pneumatice detașabile). În 1907 a fost deschisă prima
companie Michelin în afara Franței - în Torino.
Din 1934 până în 1976, Michelin deținea producătorul de automobile Citroen. În 1988,
compania a absorbit producătorul american de cauciucuri B.F. Goodrich. În întreaga istorie a
companiei, aceasta a achiziționat în total aproximativ zece companii de anvelope din diferite țări.
Michelin este autorul a numeroase inovații în industria anvelopelor, cum ar fi de exemplu,
inventarea anvelopelor radiale în 1946. De asemenea, unul dintre cele mai importante momente a
fost apariția pe piață în 1992 a așa-numitelor ,,pneuri verzi” Energy, ce au un coeficient de
rezistență la rulare redus, economisind astfel combustibil.
Printre principalele caracteristici ale produselor Michellin se numără: accentul pus pe
rezistență, durabilitate, aderență, eficiență energetică, nivel redus de zgomot, inovație continuă
(experiența acumulată în cadrul competițiilor cu motoare a permis inovarea continuă în cadrul
materialelor folosite și a procesului de producție), dezvoltarea de materiale în laboratoarele
proprii, anvelope ecologice (compania fiind promotor al fabricării anvelopelor cu materiale
ecologice, ce au un impact mic asupra mediului), atenție la nevoile consumatorilor, portofoliu
diversificat (brandul deține atât anvelope din gama premium, cât și medium/low cost pentru
piețele mai slab dezvoltate).
(2) Obiectivele
 specificaţi (folosind cel mult 200 de cuvinte) obiectivele care vor fi atinse prin intermediul strategiei
de contact; aceasta va:
o genera comenzi (vânzări) directe pentru produsul (serviciul) ales,
o genera informaţii suplimentare necesare pregătirii vânzărilor produsului, serviciului, mărcii
sau evenimentului de marketing ales,
o crea trafic către reţeaua tradiţională de distribuţie, înspre evenimentul ales sau către
punctele de activitate/reprezantare ale organizaţiei sau
o va crea suportul pentru dezvoltarea relaţiilor între organizaţie şi clienţii, respectiv clienţii
potenţiali ai acesteia;
 puteţi specifica unul sau mai multe obiective
 vă rog să consideraţi, în formularea obiectivelor strategiei de contact, şi obiectivele de afaceri, de
marketing şi de comunicare asociate produsului, serviciului, mărcii sau evenimentului de
marketing.

În ce privește definirea obiectivelor ce urmează a fi atinse, acestea sunt: generarea de

clienți, creșterea cotei de piață, creșterea vânzărilor și a profitabilității, creșterea notorietății
brandului, stimularea achiziției prin testare, fidelizarea clienților prin satisfacerea nevoilor
acestora.
Generarea de comenzi directe pentru produsele Michellin se va realiza prin utilizarea
publicității TV, ce va reprezenta și principalul ax de comunicare cu potențialii clienți,
publicitatea radio prin promovarea produsului la orele cu trafic ridicat, promovarea produselor în
cadrul reprezentanțelor și participarea la târgurile auto de specialitate. Primele trei modalități, la
care vom adăuga promovarea produselor în presă și în mediul online, vor reprezenta principalele
mijloace de creare a traficului de potențiali clienți către rețeaua de comercianți Michellin din
toată țara.
Alte modalități de generare a comenzilor directe vor fi trimiterea de e-mailuri
personalizate către clienții existenți în baza de date, e-mailuri ce vor conține oferte cu tichete de
combustibil, la 4 anvelope achiziționate, precum și link-ul de direcționare către pagina de
achiziționare.
Promovarea produselor în cadrul magazinelor de profil (exclusiv anvelope sau
magazine/serviceuri auto) reprezintă un mijloc de publicitate cu costuri extrem de mici, întrucât
personalul magazinelor este prezent permanent în cadrul acestora, personal informat, atât din
punct de vedere tehnic, cât și a mijloacelor de plată disponibile. Prin această modalitate și prin
participarea la târgurile auto de specialitate se va crea suportul pentru dezvoltarea relațiilor între
organizație și clienții potențiali ai acesteia.

(3) Ţinta de comunicare

 definiţi ţinta de comunicare a strategiei de contact (folosind cel mult 200 de cuvinte) considerând
caracteristicile geografice, demografice, psihografice şi comportamentale ale clienţilor şi/sau
clienţilor potenţiali ai produsului, serviciului, mărcii sau evenimentului de marketing ales. Realizaţi o
descriere generală a clienţilor şi/sau clienţilor potenţiali vizaţi considerând următoarele criterii de
referinţă:
 o criterii geografice: regionalizarea geografico-istorică, regionalizarea teritorială şi
administrativă, regionalizarea de dezvoltare;
o criterii demografice:
 dacă ţinta de comunicare include consumatori individuali: vârsta, sexul, starea
civilă, nivelul de instruire, profesia, ocupaţia, mărimea veniturilor, mediul de
reşedinţă, etc.
 dacă ţinta de comunicare include consumatori organizaţionali (companii, instituţii):
regimul juridic, forma de proprietate, domeniul principal de activitate, cifra de
afaceri, numărul de angajaţi, etc.
o criterii psihografice (folosite numai atunci când ţinta de comunicare include consumatori
individuali: personalitatea, stilul de viaţă, activităţile, interesele şi opiniile);
o criterii comportamentale: frecvenţa de cumpărare, cantităţile cumpărate, mărcile
cumpărate, sortimentele cumpărate, locurile de cumpărare, motivele de cumpărare etc.
 orientaţi-vă strategia către un singur tip de consumator şi realizaţi descrierea acestuia folosind
criteriile sugerate mai sus;
 aceste criterii servesc doar ca elemente de referinţă şi pentru orientarea dumneavoastră, folosiţi-le
în măsura în care le consideraţi oportune şi adăugaţi oricare alte criterii pe care le apreciaţi ca fiind
utile.

Grupul Michellin se adresează persoanelor care sunt dispuse să-și adapteze stilul de viață
astfel încât să afecteze cât mai puțin mediul înconjurător (se știe că procesul de reciclare al unei
anvelope este destul de greoi). Totodată, acest segment țintă de consumatori este dornic de
îmbunătățire și se informează continuu despre noile tehnologii implementate de francezi.
Michellin garantează plăcerea condusului în siguranță, o durată ridicată de viață a produselor
sale, precum și un impact redus asupra mediului înconjurător.
Din punct de vedere al atributelor socio-demografice, produsele Michellin (atât gama
premium, cât și celelalte produse) se adresează tuturor categoriilor de vârstă (peste 18 ani),
persoanelor fizice și juridice, ce dețin autoturisme, indiferent de localitățile de domiciliu.
Consumatorul ideal are venituri medii spre mari, ceea ce înseamnă un venit mediu net de cel
puțtin 4000 lei.
Din punct de vedere al caracteristicilor psihografice, publicul țintă este motivat și are un
interes dezvoltat asupra mediului înconjurător, totodată dorește să economisească bani și să
reducă poluarea, printr-un consum cât mai mic. Totodată doresc o calitate ridicată a anvelopelor,
atât pentru siguranța din timpul condusului, cât și pentru reducerea poluării prin utilizara mai
îndelungată a acestora.
Compania Michellin se focusează pe îmbunătățirea constantă a relațiilor cu clienții într-
un mod cât mai eficient și implicarea acestora în industria sustenabilității, ducând astfel la un
grad ridicat de atașament al consumatorilor pentru această marcă.

(4) Media
 specificaţi (folosind cel mult 200 de cuvinte) mediile de comunicare care ar putea fi folosite pentru
a implementa strategia de contact considerând:
o mediile de comunicare specifice marketingului direct și marketingului online:
  poşta (direct mail şi/sau vânzarea prin corespondenţă),
 telefonul (campanii de telemarketing active/outbound sau pasive/inbound),
 medii telematice (aplicaţii de tip *.text – audiotext, teletext and videotext, fax
mailing, marketing mobil) sau
 internetul (publicitatea online, campanii de direct e-mail, aplicaţii de e-commerce,
site-uri web, grupuri de discuţii/reţele sociale, blog marketing, search marketing);
o medii tradiționale de comunicare:
 presa (campanii de publicitate în presă cu răspuns direct),
 radioul (campanii de publicitate radio cu răspuns direct),
 televiziunea (campanii de publicitate TV cu răspuns direct),
 publicitatea exterioară (campanii de publicitate exterioară cu răspuns direct) sau
 publicitatea neconvenţională (campanii de publicitate neconvenţională cu răspuns
direct);
 puteţi alege unul sau mai multe medii de comunicare după cum consideraţi necesar;
 pentru că trebuie să elaboraţi o strategie de contact, nu vă limitaţi doar la medii tradiţionale de
comunicare!

Grupul Michellin are parte de o comunicare extrem de eficientă, atât internă, cât și
externă, fapt dovedit și de lunga perioadă de existență pe piața anvelopelor. Michellin are parte
de o comunicare extrem de puternică, prin foarte multe tehnici de comunicare, după cu urmează:

Publicitate TV- Michellin urmează să investească pentru lansarea noului model de anvelope în
spoturi publicitare cu renumita mascotă (publicitatea TV cu răspuns direct, publicitatea
interactivă)
Publicitate la radio (publicitate radio cu răspuns direct )- Prezentarea noului model pe posturi
de radio cunoscute precum Radio ZU, Europa FM, Magic FM si Radio Romania Actualități, Kiss
FM. Radioul poate stabili o relație personală cu ascultătorii, fapt ce poate antrena o anumită
obisnuință, permițând fidelizarea unui segment important al acestora.

Publicitate Outdoor (publicitatea exterioară cu răspuns direct)- prin plasarea unor panouri în
punctele cheie ale orașului, în zonele cu trafic pietonal, panouri mari la intrări în orașe și pe
drumuri naționale, panouri plasate pe autostrăzi. Publicitatea outdoor este singurul mijloc de
promovare care nu poate fi evitat și care oferă expunere 24/24 și 7 zile pe săptămână.

Presa scrisă (publicitate în presă cu răspuns direct)

Relații publice- Specialiştii în relaţii publice Michellin se ocupă de comunicarea companiei cu

publicul şi cu clienţii acesteia, de imaginea pe care o crează în exterior, dar şi de relaţiile din
interiorul companiei. Tehnicile prin care compania realizează relaţiile publice sunt participarea la
târguri și expoziţii auto.
După aceste tehnici, urmează promovarea anvelopelor pe social-media, acolo unde este prezentă
o piață foarte mare de potențiali clienți. Se vor realiza periodic postări, atât pe Instagram cât și pe
Facebook și You-Tube cu noile modele Michellin.
(5) Mesajul: specificați (folosind cel mult 100 de cuvinte) conceptul de comunicare pe care veţi dori să-l
transmiteţi ţintei de comunicare; descrieți (folosind cel mult 100 de cuvinte) conţinutul mesajului care va fi
transmis către ţinta dumneavoastră de comunicare.

Unul dintre mijloacele de comunicare pe care compania le va folosi vor fi e-mailurile

personalizate. Folosindu-ne de baza de date cu clienții existenți, se va formula un e-mail ce va
conține o imagine cu noile anvelope apărute, precum și binecunoscuta mascotă Michellin, urmate
de o scurtă prezentare, precum și oferta disponibilă și anume ,,Achiziționează și Michellin te
premiază-la 4 anvelope achiziționate, primești un voucher de combustibil în valoare de 100 de
lei’’.
E-mailul va conține linkul de direcționare către furnizorii disponibili, o formulă de
început ce va conține numele clientului și o formulă de încheiere ce va conține numele persoanei
ce se ocupă de campanie.

N.C.
MCA 2022
Grupa 2, anul II