Sunteți pe pagina 1din 28

CUPRINS

1. Ce este marketingul digital?


2. Scop i obiective de marketing digital
3. Mixul de marketing digital
4. Canale de marketing digital
5. Exemple

1. CE ESTE MARKETINGUL DIGITAL?


Ce nseamn marketing digital? De ce marketing digital i nu doar marketing online? Exist diferene i ct conteaz?
Dar mai ales, ce nseamn pentru noi i companiile la care lucrm?
Impactul internetului asupra companiilor i a organizaiilor s-a fcut simit dup 1990. n zece ani ns, evoluia
tehnologiei a fost semnificativ, iar schimbarea major a fost trecerea de la comunicarea analogic la cea digital.
Internetul i tehnologiile digitale au creat noi ci de promovare,
vnzare i distribuie a produselor. Apariia reelelor sociale a
creat un mediu favorabil pentru crearea i agregarea de
comuniti. Internetul i multitudinea tehnologiilor asociate au
generat multe denumiri i etichete pentru termenii legai de
performan i practica marketingului n acest nou context.
Adesea termenii se suprapun, cu toate c majoritatea
practicienilor i a teoreticienilor sunt de acord c marketingul
digital este mai cuprinztor i acoper o arie mai larg de
activiti i procese.

Marketingul online sau marketingul prin internet acoper o arie mai restrns de activiti pentru c include mediile
digitale (web, email i mediile wireless), dar i sistemele de management de date digitale (CRM, eCRM).
Dave Chaffey, specialist n marketing digital i autorul a cinci cri n domeniu, se referea la marketingul online simplu,
ca fiind atingerea unor obiective de marketing prin aplicarea tehnologiilor digitale.
Marketingul online include folosirea website-urilor mpreun cu tehnici promoionale online cum ar fi: marketing pe
motoare de cutare, publicitate interactiv, marketing prin email sau marketing prin afiliere cu alte site-uri.
Conceptul de marketing digital presupune, pe scurt, aplicarea
tehnologiilor digitale pentru a atinge obiectivele companiei
satisfcnd i depind nevoile clienilor mai bine dect
concurena.
Dave Chaffey consider c marketingul digital implic
utilizarea unor tehnologii digitale (email, baze de date, bloguri, reele sociale, chat, forumuri on-line, grupuri de discuii,
comer online, crowdsourcing, aplicaii mobile)

pentru sprijinirea activitilor de marketing n vederea dobndirii profitabile de clieni i a pstrrii acestora.
Strategia de marketing digital include cel puin trei arii cheie: componenta ebusiness (totalitatea mijloacelor i
platformelor electronice care sprijin strategia de business a organizaiei), cea de ecommerce (procesele de
cumprare i vnzare) i componenta de emarketing (eforturile de a informa, comunica, promova i vinde servicii pe
internet).
Emarketing-ul este considerat de muli specialiti din diverse industrii echivalentul marketingului online sau
marketingului digital. Cu toate acestea, emarketingul are un domeniu de aplicare mai larg dect marketingul online,
pentru c se refer la media digital (web, email, media wireless), dar include i administrarea datelor digitale ale
clienilor i a sistemelor electronice de relaii cu clienii (E-CRM).
Termenul de emarketing este folosit pentru a acoperi toate procesele, tehnologia i instrumentele necesare pentru a
atinge obiectivele de marketing, pentru a aduce mpreun clienii i furnizorii, dar i a facilita procesul de identificare
i anticipare a nevoilor clienilor i de a le satisface nevoile rapid, eficient i profitabil. De exemplu, folosirea emailului
pentru a rspunde cererilor de informaii, bazele de date i sistemele de management ale relaiilor cu clienii.
Termenul de emarketing, noul termen pentru internet marketingul din anii 90, a fost nlocuit pe scar tot mai larg
de marketing digital. Termenul de marketing digital a devenit tot mai popular pentru c acoper o gam
larg de instrumente, tehnologii i canale de comunicare.

2. VIZIUNE, SCOP I OBIECTIVE


V recomandm s v concentrai pe patru elemente cheie n planificare:

1. Viziune pe termen mediu sau lung pentru a determina ct mai


corect investiia necesar n marketing digital. Ar trebui s includ
aria de aciune (piee, segmente unde compania va concura
online), competene unice i valori. Dell, de exemplu, i-a propus s
fie lider tehnologic n ecommerce oferind cele mai relevante
experiene i soluii care pot genera loialitate.
2. Scop organizaional general, ajut la definirea direciei generale n
ce privete canalele digitale.
3. Obiective specifice SMART pentru definirea lor ct mai clar.
4. Indicatorii cheie de peforman pentru analizarea i monitorizarea
campaniei.

SCOPUL
Scopul nu este o msur comercial sau un obiectiv i nici nu ar trebui s aib legtur cu indicatorii de performan
de marketing. Sunt direcii generale care arat unei companii cum poate beneficia de canalele digitale i cum i
poate modela strategia de marketing digital. Descrie cum poate contribui marketingul digital n cadrul organizaiei n
arii cheie cum ar fi creterea vnzrilor, relaiile cu clienii sau reducerea costurilor.

Exemple:
S livrai cele mai bune servicii ntr-un anume segment;
Brandul vostru s fie cel mai vizibil brand dintr-o ni anume;
S determinai clienii s recomande compania;
Creterea traficului pe site concomitent cu reducerea costurilor totale de
media.

OBIECTIVE SMART
Atunci cnd identificm obiectivele specifice de marketing pentru a sprijini scopul pe termen lung, este util s aplicm
mnemonicul SMART (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time related). Obiectivele SMART ajut la definirea
unei direcii i a unor obiective clare.
Specific. Sunt suficiente informaiile pentru a indica problemele sau oportunitile? Este obiectivul suficient de
detaliat pentru a msura probleme reale sau oportuniti?

Msurabil. De exemplu, s creasc vnzrile online cu 20% n anul urmtor.


Aciune. Informaia poate fi folosit pentru a mbunti performana? Dac obiectivul nu genereaz aciuni i

msuri concrete, nu prea i are rostul.

Relevant. Obiectivul trebuie s se refere strict la problemele i performana de marketing.


Timp. Obiectivele trebuie legate de rezultate n intervale de timp clare, msurabile: lunare, sptmnale sau
chiar zilnice pentru a mbunti performana.

Exemple de obiective SMART pentru o companie:


Vnzri online. n termen de doi ani, 10% din venituri s fie obinute prin canale digitale.
Reducerea costurilor de achiziie. Atragerea a 50.000 de clieni noi ntr-un an, cu un cost
de achiziie de maximum 30$ i un grad de profitabilitate de 5$/client.
Conversie. Creterea valorii comenzilor pentru vnzrile online pn la 42$/client.
Engagement. Creterea ponderii clienilor activi cel puin o dat pe trimestru, pn la
300.000 ntr-o pia anume.
Top obiective alese de profesioniti n 2014
B2B:
47%: S genereze lead-uri
27%: S genereze vnzri
17%: S mbunteasc nivelul de
contientizare al produselor i
serviciilor.

B2C:
40%: S genereze vnzri
27%: S mbunteasc nivelul de
contientizare al produselor i serviciilor
18%: S genereze lead-uri.

3. MIXUL DE MARKETING DIGITAL


Dac dorii s vindei online, vei fi nevoii s explicai cum vei modifica mixul de marketing. Trebuie s v gndii la
cum s v difereniai variind cei patru P ai mixului clasic de marketing (Produs, Pre, Promovare, Plasament) i cum
putei crea valoarea adugat prin servicii.

Produsul.

Putei oferi o gam de produse diferit online? Cum putei aduga valoare produselor prin coninut

suplimentar sau prin servicii online? Exist oportuniti pentru modificarea sau extinderea produselor de baz online?
Exist oportuniti de dezvoltare de servicii sau produse exclusiv online?

Preul.

Analizai modul de stabilire a preurilor i analizai dac putei aplica o strategie de pre diferit pentru

produsele i serviciile online. n mediul online exist o transparen crescut legat de pre i o presiune pentru
scderea preurilor sau abordarea unor noi modele de stabilire a acestuia. De exemplu, exist site-uri care compar
preuri, gen price.ro. Ce decizii legate de politica de pre se impun? Ce metode de plat? Ce politici de discount pentru
furnizori sau vnzarea online n aa fel nct s nu afecteze eficiena celor deja n funcie?

Promovarea. Marketingul digital permite noi metode de comunicare, asigur noi puncte de contact cu consumatorii i
creeaz noi posibiliti de management al relaiilor. n acelai timp, o coordonare deficitar a canalelor online, poate
compromite reputaia companiei. Care sunt canalele cu care trebuie completat
promovarea tradiional? Care dintre obiectivele de comunicare i promovare pot fi
ndeplinite parial sau integral prin online? Problemele i oportunitile mixului de
comunicare online vor fi detaliate n strategiile de comunicare pentru achiziie i
retenie. Putei analiza i regndi promoii exclusive pentru a susine creterea
diverselor canale digitale (ex.: email, mobil, Facebook, Twitter).

Plasamentul.

Identificai problemele i provocrile n ceea ce privete distribuia

online. Putei crea intermediari, portaluri sau parteneri noi cu site-urile existente? Mediul digital i noile tehnologii
aduc noi canale de distribuie, dar i noi posibiliti de a le combina. Care sunt canalele adecvate? Vnzare online? Pe
mobil?

Modelul clasic al mixul tradiional de marketing era restrns la cei patru P tradiionali: produs, pre, promovare i
plasare (distribuie). Dezvoltarea marketingului serviciilor a impus extinderea celor patru P cu scopul de a acoperi i
alte componente vitale pentru livrarea coerent a serviciilor: oamenii sau mijloacele de interaciune implicate cu
compania, locul tranzaciei, dar i procesele vitale pentru a onora promisiunea brandului, produsului sau serviciului.
n consecin, s-au adugat nc trei P: personalul (incluznd i interaciunea online), procesul i proba (physical
evidence). De asemenea, n comerul online e util s v gndii la al optulea P: partenerii.

Personalul. n ce fel se modific rolul personalului? Ce decizii se impun pentru un management eficient al experienei
consumatorului nc de la primul contact online? Cum se pot integra online i activitile legate de customer service?
Ca exemplu, putei folosi instrumente automatizate ca o seciune de ntrebri i rspunsuri pentru a livra web selfservice sau un chat online pentru contact i informaii (ex.: Live Chat, Phone Call-Back).

Procesul. Cum ar trebui restructurat organizaia i arhitectura canalelor de comunicare pentru marketing online? Ce
noi responsabiliti, funcii i joburi noi se impun i cine le preia?

Proba fizic. Cum gestionm experiena consumatorului prin intermediul website-ului sau al comunicrii digitale?
Cum ne asigurm c promisiunile sunt i livrate? Cum "dovedim" asta n experiena consumatorului online?

Partenerii.

Marketingul se bazeaz din ce n ce mai mult pe parteneriate i aliane, de aceea acest P este un

ingredient vital n mixul de marketing al zilelor noastre.

n cartea sa, Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Dave Chaffey sintetizeaz elementele
cheie care ar trebui luate n considerare n planificarea de marketing online.

Exemplu. Mix de marketing SEPHORA.


Produs: imagine, branding, personalizare experien, fiecare produs etichetat dup 120 de
caracteristici.
Pre: plata online, marj pentru afiliai, metode de plat.
Plasare: 1600 de magazine proprii, francize, distribuie online&offline i marketing prin
afiliere.
Promovare: integrare online-offline, focus pe digital, coninut, experien; promovarea
vnzrilor, promoii, mostre gratuite, fidelizare, comuniti.
Proces: (offline-online) integrare digital/social a operaiunilor. De la e-comer la comer social (Pinterest, statusuri
Facebook).
Proba fizic: arhitectura experienei online i n magazine; suport experi, consilieri vnzare n magazine; Nail studio.
Consiliere make-up.
Personal: (offline+online) testare integrare iPhone n procesul de consiliere vnzare offline. Recompense. Bonusuri.

4. CANALE DE MARKETING DIGITAL


Explozia canalelor, a tehnicilor i a instrumentelor de marketing digital genereaz o mulime de probleme de
planificare i management. Cei care se ocup de marketing trebuie s planifice, s prevad i s asigure tot mai multe
resurse umane i financiare dar i s acopere tot mai multe canale i arii de comunicare. Dave Chaffey grupeaz
toate aceste instrumente i canale dup ase funcii principale: cutri online, relaii publice, parteneriate, publicitate,
marketing prin email i marketing viral.

4.1. SEARCH MARKETING


Cutarea pe internet a devenit un canal principal prin care clienii ajung la companiile sau la produsele care
i intereseaz, iar majoritatea nici nu trec de prima pagin a motoarelor de cutare cnd au nevoie de ceva.
Companiile care apar primele n topul cutrilor sunt considerate de muli cele mai bune din domeniul lor chiar dac
performana lor nu are legtur cu vizibilitatea. Dup studii recente, aproximativ 36% dintre internaui sunt convini
de acest lucru. Planificarea de marketing trebuie s includ activiti care s asigure companiei vizibilitate, att n
cutri organice prin strategii de optimizare (SEO search engine optimization), ct i prin suport pltit.
4.2. RELAII PUBLICE
Online-ul ofer noi canale i oportuniti pentru strategia de relaii publice, mai ales prin media social. Blogurile,
de pild, pot fi prima modalitate de a transmite sau a face auzit vocea sau prerile din cadrul companiei ctre
diversele segmente de public int. S-au creat numeroase portaluri sau servicii care transmit comunicate de pres
att pentru jurnaliti, ct i pentru publicul larg. Un cabinet veterinar, de exemplu, poate folosi n primul rnd blogul
propriu pentru a transmite nouti despre vaccinuri i tratamente sau sfaturi de sezon potenialilor clieni. Informaia
poate fi preluat sau dezvoltat ulterior i de jurnaliti ntr-o rubric specializat.

4.3. PARTENERIATE
Parteneriatele pot include att asocieri n vederea promovrii sau vizibilitii, ct i acorduri sau contracte care s
sprijine direct vnzrile de la co-branding i schimb de link-uri pn la marketing afiliat sau agregatoare online, cum
ar fi site-urile care ofer comparaii de pre.
4.4. PUBLICITATE ONLINE
Publicitatea pltit rmne un canal important pentru a comunica i repeta suficient un mesaj, fie sub form de
bannere clasice sau formate mai spectaculoase care au avantajul vizibilitii, dar pot fi considerate prea agresive de
anumite segmente de public.
4.5. MARKETING PRIN EMAIL
Dei concureaz tot mai mult cu celelalte canale digitale, marketingul prin email bine fcut rmne unul dintre cele
mai eficiente elemente ale mixului de comunicare online. Principalele avantaje sunt legate de costurile semnificativ
mai reduse n comparaie cu marketingul direct clasic, faptul c permite o personalizare ridicat, crearea de valoare
adugat prin susinerea unor obiective de fidelizare sau suport clieni, dar i feedback-ul imediat legat de eficien i
performan: rata de deschidere a mesajelor, rata de click pe tipuri de mesaje sau subiecte, rata de rspuns,
conversii, vnzri.

4.6. MARKETING VIRAL


Marketingul viral include orice tip de coninut care are potenial de a fi distribuit i dat mai departe. Ca s aib
potenial viral, un material trebuie s fie ori util, ori amuzant i susinut n acelai timp de detaliile tehnice
corespunztoare: butoane de trimitere prin email sau distribuie n media social. Orict de mult i-ar dori companiile
mesaje virale, care s le ajute s ctige fr mari investiii atenia i simpatia fanilor, nu orice coninut se preteaz la
asta i nici nu genereaz n mod necesar vnzri.
Combinarea sau utilizarea unui mix de canale variaz n funcie de companie, produse sau servicii, contextul sau
obiectivele campaniei. Important este s ne asigurm c am analizat i inventariat toate oportunitile sau am gsit
altele noi. Toate aceste canale funcioneaz cel mai bine mpreun, integrat, iar graniele dintre acestea sunt tot mai
fluide.
Marketingul digital vine cu provocri la nivelul ntregii organizaii i le determin s-i redefineasc obiectivele i
strategia, dar i s se asigure c au resursele i capabilitile de a pune cu adevrat n practic aceste schimbri. n
acelai timp, marketerii trebuie s asigure integrarea eficient a noilor canale i instrumente online cu cele
tradiionale offline.

5. EXEMPLE
Categorie: email marketing
Companie: Dell
Obiective: lansarea produsului Dell XPS 12 Convertible Ultrabook (laptop convertibil n tablet)
Soluii: realizarea unei campanii de email marketing n care s-a folosit o imagine GIF pentru prezentarea produsului
Rezultate.
Pentru c aceast campanie a fost o lansare de produs, baza de date utilizat de Dell a inclus clienii din SUA, dar i
cei care au prezentat interes pentru produsele companiei. Rezultatele primei campanii GIF a companiei Dell,
comparativ cu campania trimestrial de referin:
6% cretere pentru rata de deschidere

103% cretere a ratei de conversie

42% cretere a ratei de click

109% cretere venituri

Categorie: social media


Campanie: Rock the Lips
Agenie: AKQA & Fast Company
Obiective: schimbarea percepiei femeilor n societatea rural chinez i un ndemn ctre femeile din toat lumea s
fie contiente de rolul i valoarea lor.
Soluii: identificarea buzelor roii ca fiind un simbol universal al emanciprii femeilor. Campania a urmrit s
determine femeile s-i rujeze buzele cu rou aprins i s posteze o imagine cu ele pe Twitter, Tumblr sau Instagram
folosind hashtagul #RockTheLips.

Rezultate:
8 milioane de impresii pe Twitter
50 000 - reach organic pe Facebook
Pagin de titlu pe Mashable, pe 8 martie 2012
Articole i susinere din partea unor persoane
influente din media, cum ar fi Oprah sau Christy
Turlington.

Categorie: social media


Companie: Unilever, Dove
Agenie: Ogilvy & Mather
Obiective: s ating cel puin 5 milioane de femei ntr-o sptmn; s schimbe percepia femeilor despre aspectul
lor fizic; s creasc numrul de femei care se consider i se descriu ca fiind frumoase.
Soluii: Misiunea Dove este s fac fiecare femeie s se simt frumoas, ns un studiu fcut mpreun cu London
School of Economics a artat c doar 4% se descriu n acest fel. Compania a decis s gseasc soluii pentru
nlocuirea n reeaua social Facebook a reclamelor cu efect negativ, de tipul celor pentru produse de slbit, cu unele
create i alese special pentru a determina femeile s se simt bine n pielea lor.
Pentru a face asta, Dove a creat aplicaia The Dove Ad Makeover i a ndemnat femeile utilizatoare de Facebook s
decid care reclame s fie nlocuite i cu ce mesaje. Compania a cumprat multe cuvinte cheie populare folosite n
reclamele cu efect negativ asupra femeilor i a oferit posibilitatea oricrei persoane de a licita mpotriva acestora n
ara lor ntr-o manier total nou.

Rezultate:
171 milioane de bannere cu mesaje negative
au fost nlocuite cu un reach de 5.5 milioane de
femei;
50% dintre vizitatorii aplicaiei au scris un
mesaj pentru nlocuirea unei reclame;
Meniuni despre Dove pe Facebook - cretere
de 71%;
253 milioane
sptmn;

impresii

media

prima

71% dintre femeile care au vzut campania au


spus c se simt mai frumoase.

Categorie: campanie de marketing integrat


Client: Garanti Bank
Campanie: Zodia Succesului
Agenii: OxygenPR & Frank Digital
Obiective: promovarea pachetului IMM destinat femeilor antreprenor
Soluii: crearea i implementarea unei campanii de marketing integrate ce a constat n:
Comunicare n ageniile bncii
Radio
Comunicare intern

Relaii publice

Evenimente n cinci orae din Romnia: Peste 250 de femei de afaceri din Bucureti, Iai, Constana, Cluj i
Timioara, au participat la evenimentele organizate i au primit sfaturi practice de la femei de succes i influente
n mediul de afaceri din Romnia.
Marketing online & social media: a fost creat website-ul www.femeiantreprenor.ro, folosind Parallax ca soluie de
web design pentru a susine vizual ideea universului Garanti. Att pe website-ul dedicat, ct i pe Facebook,
printr-o aplicaie special, femeile de afaceri cu experien au fost invitate s i spun povetile i s devin
modele inspiraionale pentru cele care vor o carier n antreprenoriat. Mecanismul de promovare era ansa de a
ctiga promovarea propriei afaceri ntr-o revist cunoscut de business din Romnia.

nva s faci un plan de marketing digital!


Particip la CURSUL INTENSIV DIGITAL GATEWAY sau ia-i o
CERTIFICARE CAM cu Oxford College of Marketing.
Cursul DIGITAL GATEWAY

este un curs intensiv, la zi, care a fost creat pentru cei care au nevoie de o

introducere n marketingul digital, ns ofer i posibilitatea de a obine rapid o certificare CAM n domeniu. Mai
multe informaii despre acest curs gsii aici. V putei nscrie completnd acest acest formular.

Calificrile CAM

sunt programe de training n marketing digital pe termen lung la sfritul crora studenii pot

obine una dintre cele patru variante de certificare. Gsii mai multe informaii despre cursurile de marketing digital
aici.

Materialele din acest ebook au fost realizate de Anca Macoviciuc, Cristina Lincu, Iulia Farauanu i Oana Sav pentru
Institutul de Marketing.
Institutul de Marketing ofer cursuri de marketing i suport pentru obinerea de certificri profesionale n marketing,
marketing digital i comunicare mpreun cu Oxford College of Marketing i Chartered Institute of Marketing.
Mai multe detalii despre cursuri i certificri gsii la www.institutuldemarketing.ro sau ne putei contacta la
info@institutuldemarketing.ro.

Biliografie. Webografie:
Digital Marketing Strategy, Implementaiton and Practice, Dave Chaffey, Fiona Ellis Chadwick
7 steps to Digital Marketing Strategy, Dave Cjaffey, Danyl Bosomworth
Digital Marketing Plan Template, Dave Chaffey, Danyl Bosomworth
http://www.smartinsights.com/
http://www.oxfordcollegeofmarketing.co.uk/.
http://www.fastcompany.com/1798755/case-girls-mock-ad-aims-become-legitimate-campaign-global-impact
http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/gif-centric-email-campaign
http://www.iqads.ro/articol/28647/zodia-succesului-o-campanie-garanti-bank-destinata-femeilor-antreprenor
http://go.webmarketing123.com/201314StateofDigitalMarketingReport_2014DMRInfographicLP-VerB-PR.html
http://rockthelips.tumblr.com/
https://www.youtube.com/watch?v=818if1bkCdo