CANALE DE COMUNICARE ONLINE

ALE INSTITUIILOR SAU

ORGANIZIILOR

STUDIU DE CAZ
COCA COLA

Negoi Gabriela-Dorina
Iacobescu Andreea Gabriela
 INTRODUCERE

Frumuseea Marketingului Online este dat de faptul c toate companiile, indiferent de mrime,
au acces la aceleai instrumente de comunicare online. Chiar dac sunt doar 2 persoane n firm, sau
sunt50, poate exista comunicare online cel puin la fel de bun ca Banca Transilvania, Vodafone,
Zonga sau alte companii de top.

1.Abordarea companiilor mari

nainte s intrm n detalii este important s se neleag c abordarea acestora pornete

ntotdeauna de la obiective i de la publicul int cruia i se adreseaz. Avnd aa muli clieni sunt
anse foarte mari s se suprapun cu publicul int. Deci clienii pot fi comuni i pot folosi aceleai
canale de divertisment i informare online.

2. Canalele de informare i comunicare online

Care sunt principalele canale de comunicare online folosite de clieni?

-Yahoo Mail i Gmail pentru e-mail;

-Google pentru cutare;

-Youtube pentru cutare i divertisment video;

-Facebook, Linkedin, Instagram, Twitter pentru socializare;

-Website-uri de tiri, bloguri i forumuri pentru informare;

-Magazine online i platforme de licitaii pentru cumprturi;

-Alte website-uri sau pagini de campanii pentru informare.

3. Cum acoper companiile mari aceste canale?

Pentru a convinge potenialii clieni s cumpere, sau s-i pstreze cota de pia, companiile
mari tiu cum s comunice profesionist pe toate aceste canale. A avea o prezen unitar pe toate aceste
canale se numete marketing integrat.
 4. Ce tactici folosesc companiile mari n strategia lor de Marketing integrat?

A. Website, blog i pagini de campanii

Primul lucru pe care l face orice companie mare este s-i construiasc un website profesionist,
care s le reprezinte imaginea i s le ajute la generarea vnzrilor. Aceasta este piesa principal n
comunicarea online, locul unde are loc vnzarea.

Pentru informare i educare, blogul de companie i/sau seciunea de tiri reprezint sursa
oficial de comunicare ctre publicul larg. Acest canal este vocea oficial a companiei.

Pentru diferite campanii speciale, care implic un plan de comunicare amplu, diferit de
comunicarea general, companiile mari mai creaz i website-uri secundare, sau pagini de campanii.

B. E-mail Marketing

Pentru informare, vnzare i educare privind serviciile oferite, comunicarea prin newslettere
sau e-mailuri tranzacionale este cea mai direct form de relaionare. Vodafone i BT se folosesc n
mod inteligent de bazele proprii de clieni pentru a genera mai mult business.

C. SEO i publicitate n rezultatele cutrii.

Pentru a fi primii n rezultatele cutrilor, atunci cnd un potenial client caut un produs sau o
soluie la o problem pe care o are, companiile mari investesc n creare de coninut i optimizarea
acestuia pentru motoarele de cutri (SEO Search Engine Optimisation). O alt tactic este s
cumpere publicitate n rezultatele cutrilor.

D. Pagini oficiale pe principalele canale Social Media + publicitate

Canalele de socializare online au depit numrul de accesri zilnice pe care le obin motoarele
de cutare. Pentru a avea o prezen puternic pe aceste canale, companiile mari i-au creat pagini
oficiale unde comunic zilnic oferte speciale, concursuri, campanii, tiri etc. De asemenea, companiile
mari investesc i n publicitate pe aceste canale pentru a ajunge la mai multe persoane cu mesajul lor,
dect la cele care le urmresc n mod frecvent mesajele paginilor.

E. PR, campanii pe bloguri sau forumuri + publicitate

Pentru a avea o prezen bun pe website-urile de tiri, companiile mari fac campanii de PR i
menin o legtur bun cu presa pentru a le publica comunicatele sau tirile importante. De asemenea,
pentru a avea o prezen bun pe bloguri, acestea colaboreaz frecvent cu bloggerii prin campanii
dedicate lor. Nu n ultimul rnd, cumpr publicitate pe aceste website-uri pentru a-i crete
notorietatea.

3
 5. Concluzie: Cum s comunici ca o companie mare.

Dac doreti s ai o comunicare online profesionist, ca o companie mare, atunci trebuie s

acoperi principalele canale de comunicare i informare online a clienilor ti, aa cum o fac companiile
mari.

Pe scurt:

a) trebuie s ai un website cu blog sau seciune de nouti;

b) trebuie s trimii e-mail-uri/newslettere;
c) trebuie s-i optimizezi website-ul i coninutul de pe blog pentru motoarele de cutare;
d) trebuie s investeti n publicitate s apari n rezultatele cautarilor;
e) trebuie s ai pagini de companie pe principalele reele sociale accesate de ctre clienii
companiei tale;
f) trebuie s investeti n publicitate pe aceste reele sociale, pe website-uri de tiri, bloguri sau
pe website-uri de divertisment;
g) trebuie s ai o relaie bun cu presa i bloggerii pentru ca acetia s preia informaii despre
compania ta sau despre campaniile pe care le realizai.

MANAGEMENTUL CANALELOR DE MARKETING ONLINE

Explozia cananelor, a tehnicilor i a instrumentelor de marketing digital pune o mulime de

probleme de planificare i management. Cei care se ocup de marketing trebuie s planifice, s prevad
i s asigure tot mai multe resurse umane i financiare dar i s acopere tot mai multe canele i arii
de comunicare. Dave Chaffey grupeaz toate aceste instrumente i canale dup ase funcii principale:
cutri online, relaii publice, parteneriate, publicitate, marketing prin e-mail i marketing viral.

SEARCH MARKETING

Cutarea pe internet a devenit un canal principal prin care clienii ajung la companiile sau
produsele care-i intereseaz, iar majoritatea nici nu trec de prima pagin a motoarelor de cutare cnd
au nevoie de ceva. Companiile care apar primele n topul cutrilor sunt considerate de muli cele mai
bune din domeniul lor, chiar dac perfomana lor nu are legatur cu vizibilitatea. Dup studii
recente, aproximativ 36% sunt convini de acest lucru. Planificarea de marketing trebuie s includ
activiti care asigur companiei vizibilitate, att n cutri organice prin strategii de optimizare ( SEO
search engine optimization) dar i prin suport pltit.

RELATII PUBLICE

Online-ul ofer noi canale i oportuniti pentru strategia de relaii publice, mai ales prin media
social. Blogurile, de pild, pot fi prima modalitate de a transmite sau a face auzit vocea sau prerile
din cadrul companiei ctre diversele segmente de public int. S-au creat numeroase portaluri sau
servicii care transmit communicate de pres att pentru jurnaliti ct i pentru publicul larg. Un cabinet
veterinar, de exemplu, poate folosi n primul rnd blogul propriu pentru a transmite nouti despre
vaccinuri i tratamente sau sfaturi de sezon potenialilor clieni. Dac informaia este preluat sau
dezvoltat ulterior i de jurnaliti ntr-o rubric specializat, cu att mai bine.

PARTENERIATE

Parteneriatele pot include atat asocieri n vederea promovrii sau vizibilitii ct i acorduri sau
contracte care s sprijine direct vnzrile de la co-branding i schimb de link-uri pn la marketing
afiliat sau agregatori online cum ar fi site-urile care ofer comparaii de pre.

PUBLICITATE ONLINE

Publicitatea pltit, rmne un canal important pentru a comunica i repeta suficient un mesaj
fie sub forma de bannere clasice sau formate mai spectaculoase care au avantajul vizibilitii, dar pot
fi considerate prea agresive de anumite segmente de public.

MARKETING PRIN EMAIL

Dei concureaz tot mai mult celelalte canale digitale, marketingul prin email bine fcut
rmne unul dintre cele mai eficiente elemente ale mixului de comunicare online. Principalele avantaje
sunt legate de costurile semnificativ mai reduse n comparaie cu marketingul direct clasic, faptul c
permite o personalizare ridicat, creearea de valoare adugat prin susinerea unor obiective de
fidelizare sau suport clieni dar i feedback-ul imediat legat de eficien i performa: rata de
deschidere a mesajelor, rata de click pe tipuri de mesaje sau subiecte, rata de rspuns, conversii,
vnzri.

MARKETING VIRAL

Marketingul viral include orice tip ce coninut care are potenial de a fi distribuit i dat mai
departe. Ca s aib potenial viral, un material trebuie s fie ori util ori amuzant i susinut n acelai
timp de detaliile tehnice corespunztoare: butoane de trimitere prin e-mail sau distributie n media
social. Orict de mult i-ar dori companiile mesaje virale, care s le ajute s ctige fr mari investiii
atenia i simpatia fanilor, nu orice coninut se preteaz la asta i nici nu genereaz n mod necesar
vnzri.

Combinarea sau utilizarea unui mix de canale variaz n funcie de companie, produse sau
servicii, contextul sau obiectivele campaniei. Important este s se asigure c s-au analizat i inventariat
toate oportunitile sau s-au gsit altele noi. Toate aceste canale funcioneaz cel mai bine mpreun,
integrat, iar graniele dintre acestea sunt tot mai fluide.

Marketingul digital vine cu provocri la nivelul ntregii organizaii i le oblig s-i

redefineasc obiectivele i strategia dar i s se asigure c au resursele i capabilitile de a pune cu
adevrat n practic aceste schimbri. n acelai timp, marketerii, trebuie s asigure integrarea eficient
a noilor canale i instrumente online cu cele tradiionale offline.
5
 STUDIU DE CAZ COCA COLA

Cunoscut ca printele lui Mo Crciun i a Fabricii de fericire, brand-ul Coca-Cola a avut

mereu o abordare orientat nspre clieni, considernd comunicarea cu acetia drept temelie a valorilor
pe care le promoveaz.

Fr doar i poate, 126 de ani de existen pe piaa de consum i spun cuvntul atunci cnd
vine vorba de strategie de comunicare. Vorbind despre ineficiena sloganului n societatea
comunicaional din ziua de azi, Coca-Cola este exemplul clasic de brand care a neles c lipsa de
feedback a unui slogan trebuie nlocuit astzi cu conversaia consumatorilor.

Ce i propune Coca Cola prin implementarea noii strategii de social media?

Strategia de comunicare n reelele sociale pn n anul 2020 a companiei Coca Cola are n
vedere rularea de poveti dinamice, care s antreneze fanii n discuii, totul pentru a creea o experien
interesant cu brandul, care s nu i plictiseasc. Pe termen lung, brandul Coca Cola va implementa n
campaniile de social media ideea de comunitate, de uniune i faptul c brandul este alturi de
consumatorii si oriunde n lume, indiferent de cultura, tipul familiei, sau de srbtorile pe care cu toii
le petrecem alturi de cei dragi. Deja a devenit tipic ca toate mesele tadiionale de srbtori de la romni
s fie acompaniate de clasica bautur rcoritoare.

Dac n materie de vizual (logo), Coca-Cola a adus minime modificri de-a lungul timpului,
enervndu-i concurena direct, n materie de sloganuri, Coca-Cola a ncercat mereu un dialog
personalizat cu publicul su. De la clasicul Always Coca-Cola i pn la varianta din 2012 Open
Hapiness, brandul i-a structurat strategia i tonul de comunicare cu publicul n funcie de
particularitile sale culturale i sociale, evocnd specificul naiunii creia i se adresa.

Pentru un brand global, acest lucru e ct se poate de dificil, atta vreme ct i dorete s-i
pstreze o identitate de marc unitar i recognoscibil la orice nivel. Pe de alt parte, personalizarea
discursului n materie de slogan i-a permis un dialog mult mai apropiat cu publicul su, ptrunznd n
intimitatea tradiiilor i srbtorilor lor specifice

Canalele de comunicare ale corporaiei sunt:

Relaii directe

- Prezentri persoan la persoan sau prezentri de grup reprezint o cale dea comunica cu un grup
restrns de persoane. Acest canal este folosit de obicei pentru a comunica pe plan intern.

Produse/Servicii

- Ce este? Cum este branduit sau ambalat? Produsul i modul n care este ambalat i livrat publicului
transmite un mesaj de la organizaie ctre receptor .
Elemente standard

- Sigla, numele, afie, vehicule, uniforme, toate sunt folosite pentru a reflecta stilul i personalitatea
companiei.

Materiale tiprite

- Rapoarte anuale, brouri, buletine de analiz, scrisori ctre angajai, materiale educaionale pentru
scoli

Corespondena

- Stilul i modul de folosire a scrisorilor, faxurilor, e-mail-urilor etc. relev de obicei mai mult dect
compania i-ar dori. De aceea, redactarea cu grij a materialelor de acest tip ct i alegerea corect a
publicului int poate fi o cale de comunicare foarte eficient.

Puncte de desfacere

- Folosite de obicei pentru prezentri de produs, oferte speciale i noi promoii, toate acestea sunt
comunicate clientului n momentul achiziiei.

Relaii media

- Articole, conferine de pres, lansri de produse sau vizite n fabrici destinate jurnalitilor sunt
folosite pentru a face cunoscut compania sau a schimba o eventual atitudine negativ a publicului
prin atragerea de opinii pozitive.

Reclama

- Modul de informare a publicului cu privire la produs, oferte promoionale, concursuri etc. n modul
dynamic, oricare dintre aceste canale pot fi folosite pentru a se adresa publicului int. Publicul
companiei este reprezentat de :

a) Public intern - angajaii companiei

b) Public local - comunitatea local ce poate include membrii din alt public, de exemplu angajai,
media, guvern.
c) Grupuri de influena - activiti, grupuri de voluntari, Camera Comerului, grupuri politice, toate
acestea pot influena opinia public n legatur cu compania.
d) Parteneri - distribuitorii i responsabilii cu aprovizionarea. Acetia se pot identifica cu
compania n caz de publicitate pozitiv sau negativ. Coca-Cola a recunoscut valoarea adus de
partenerii i colaboratorii si n cadrul programelor sale de promovare a brandului de angajator ntr-o
ceremonie de premiere informal n cadrul creia le-a oferit distincii pentru colaborarea de succes din
2009, avnd deplin convingere c acest premiu nu ar fi putut fi obinut fr contribuia lor decisiv.
La ntlnire au participat att reprezentanii organizaiilor studenteti - ASER, Advice, AEGEE,
AIESEC, ASCIG, EESTEC,PRIME Romnia, VIP Romnia, ASYST, ai organizaiilor non-
7
guvernamentale educaionale -Fundaia Codecs pentru Leadership, Fundaia Leaders, Junior
Achievement, ct i ali colaboratori n cadrul programelor de employer brand: IQAds, Catalyst, Play
Studio, IMAGE Public Relations,BIZ Campus.Media - presa local, regional, naional sau
internaional, televiziunea i radio, reviste de specialitate, bloguri etc.
e) Instituii financiare - bnci i alte tipuri de investitori, deintori de aciuni i lideri de opinie
din domeniul financiar. Clieni - cei care beneficiaz de bunurile i serviciile companiei. Public general
- toi cei care prezint un interes vis-a-vis de companie, poteniali sau foti angajai ai companiei,
clieni i toi cei care pot influena deciziile companiei.

De la slogan la social media

Marele loop realizat de Coca-Cola n materie de comunicare interactiv cu publicul s-a realizat
ns odat cu intrarea n online, pe reelele de social media. La ora actual, Coca-Cola este primul retail
brand care a trecut (n septembrie) de 50 de milioane de fani pe Facebook, la o diferen zdrobitoare
de concurena direct, Pepsi, care are doar 9 milioane de fani. Cifre astronomice de acest fel mai sunt
nregistrate de Lady Gaga sau Shakira, Facebook nsui sau YouTube, ns niciun alt brand de consum
cu amnuntul nu a reuit o asemenea performan de a intra n sufletul fanilor preteniosi din online
precum Coca-Cola. Disney, Convese sau Starbucks sunt trei dintre cele mai populare mrci de retail,
fiecare avnd mai puin de 40 de milioane de fani la ora actual.

Care e secretul, totui?

Conform spuselor lui Wendy Clark, senior vice-president la Coca-Cola, totul a pornit ca o
aciune independent a fanilor. Pagina de Facebook Coca-Cola Co. a fost creat de doi fani din Los
Angeles i transformat ntr-o platform global de interaciune. Brandul i online awareness-ul s-au
dezvoltat de la nceput organic, fr nicio influen corporatist. La momentul la care pagina a atins 1
milion de fani, Facebook s-a autosesizat trimind un e-mail ctre Coca-Cola i informndu-i c pagina
creat de fani ncalc legislaia, acetia nefiind reprezentani legali.

Compania avea n fa o dubl decizie: pe de-o parte puteau s nchid pagina care i oferise
deja gratis 1 milion de fani, iar pe de alt parte, putea s folosesc aceast oportunitate de promovare
n acord cu valorile brandului. Dac am fi vorbit de IBM, poate balana ar fi nclinat nspre prima
variant, ns Coca-Cola a preferat s-i manifeste nc o dat apropierea fa de public, sub form de
strategie online: cei doi deintori ai paginii de Facebook au fost angajai cu contracte de freelancing,
iar pagina web Coca-Cola i-a creat o seciune special dedicat principiilor comunicrii n social
media.

Have fun, but be smart!

Aa sun unul dintre principiile de baz ale comunicrii online, conform Coca-Cola. Alturi de
canalul de YouTube (cu peste 80.000 de abonai i 104,4 milioane de vizualizri ale videoclipurilor)
i contul de Twitter i Flickr, pagina de Facebook a celor de la Coca-Cola pune n eviden implicarea
n timp real a publicului n procesul de construcie a brandului.
 Un caz concret ar fi campania online pentru Vitamin Water, n care prin vot, comentarii i
like-uri, fanii au creat i decis singuri combinaia de arome ce urma s fie lansat pe pia. La fel ca n
cazul unui contract social, consumatorii au inventat online produsul pe care, mai apoi, urmau s l
consume.

O alt component a strategiei online a companiei este reprezentat de tonul conversaiilor

(statusuri, poze, linkuri, subiecte abordate). Principiile social media ale Coca-Cola stau sub egida
urmtoarei legi: At Coke, people talk a lot about creating content that is liquid and linked. Coninutul
postrilor este ntotdeauna unul contagios i motivaional, ceva ce ar mprti toat lumea cu toat
lumea:

Uneori, premiul de sub capac e plcerea unui moment de pauz de la treburile de zi cu zi, nu-i
aa?

Pentru fiecare cldire gri, exist 10 tineri creativi pregtii s schimbe faa oraului.

Ne bucurm c sunt mai multe filmulee haioase pe net dect tiri negative n ntreaga lume.

Traducerea

Dac n cazul sloganurilor, acestea erau adaptate, ca i coninut, unui specific socio-cultural, n
cazul conversaiilor online, elementul de personalizare s-a mutat de la nivelul coninutului la nivelul
receptrii informaiilor. O aplicaie personalizat de Facebook face ca postrile de pe pagin s fie
receptate n limba trii de provenien a utilizatorilor. Astfel, un cetean romn va vedea majoritatea
statusurilor n limba romn, n timp ce un vietnamez le va putea citi n limba sa.

Cu o astfel de interaciune personalizat, nu mai e nevoie de a convinge prin sloganuri de brand

sau de campanie: conversaia online nsi devine purttoare a semnificaiilor brandului, aa cum
fiecare status update devine un slogan personalizat adresat publicului.

Dup cum spunea i sloganul lor din 1963: Things go better with Coke!