Stakeholderi și publicuri țintă.

Identificare, descriere, clasificare

Realizați o analiză pentru identificarea, descrierea și clasificarea stakeholderilor

unei companii din Iași. Clasificați stakeholderii utilizând propunerile lui (a)
Smith, (b) Rawllins și (c) Hallahan. Ce criterii de segmentare puteți utiliza
pentru identificarea publicului-țintă (demografice, psihografice etc.)?

Profesor coordonator:
Asistent Dr. Rareș Obadă
Student:
Enășel Alessandra-Elena

Disciplina: Relații publice

IAȘI
2019

1
Ce este un public:
Termenii "părțile interesate" și "publicul" sunt adesea folosiți interschimbabil, dar
nu ar trebui să fie. Părțile interesate au fost identificate în literatura de specialitate în funcție
de relațiile lor cu organizațiile. Publicul, în relațiile publice și în alte materiale de
comunicare în masă, sunt deseori identificate în funcție de relația lor cu mesajele.
Un public este un grup de oameni care împărtășesc un interes comun față de
organizație, recunoaște semnificația ei și intenționează să facă ceva în legătură cu aceasta.
Publicurile sunt omogene prin faptul că sunt similare în interesele și caracteristicile lor. Sunt
conștienți de situația și relația lor cu organizația. Ei consideră că problemele care apar sunt
relevante și sunt cel putin organizați și predispuși să intervină și să rezole problemele care
apar. (SMITH)
Cea mai citată definiție a unui stakeholder în literatura de afaceri este aceea dată de
Freeman, care spune că un stakeholder este "orice grup sau individ care este afectat sau
care poate afecta realizarea obiectivelor unei organizații". Așa se referă la Freeman în
sens larg la termenul de stakeholder.
Totuși, el a vorbit și despre sensul restrâns al unei părți interesate atunci când a
descris-o ca fiind "orice grup sau individ pe care organizația se bazează în mod
dependent pentru supraviețuirea sa continuă". Definiția a fost extinsă pentru a include
grupuri care au interese în corporație, indiferent de interesul societății în ele.
Alții au redus definiția la cei care contribuie la evoluția și întreg decursul
financiar al organizației.
Au fost și specialiști în domeni care au criticat teoriile, prin prisma faptului că aceasta
nu arată clar cine este stakeholder și cine nu este.
Aceștia susțin că managementul stakeholderilor (al părților interesate) trebuie să se
îndrepte spre o orientare de tip "nume și fețe", cu o identificarea și comunicarea specifică
părților interesate. Aceste lucruri sunt necesare pentru a evita anxietatea de a se confrunta cu
un număr infinit de persoane care au interes sau care sunt afectate de organizație.
Angajații, clienții, acționarii, comunitățile și furnizorii sunt cei mai frecvent clasificați ca
părți interesate în cadrul unei organizații.
James Grunig a diferențiat termenii "stakeholder" și "public" în felul următor:
organizațiile aleg părțile interesate prin strategiile lor de marketing, prin recrutare și
prin planurile de investiții, dar "publicul apare singur și alege organizația pentru atenția
de care organizațiile beneficiază din parte persoanelor ce formează publicul.
(ROLLING)

Publicul, piața și audiența

Nu trebuie confundat publicul cu piața (numit si segmente de piață), care sunt un tip
particular de public. Este ca diferența dintre familie și prieteni. Publicul este ca și familia.
Nu este ales. Publicul poate fi de ajutor sau enervant, prietenos sau nu, dar o organizație
trebuie să se ocupe de el indiferent de aceasta. Publicul există datorită interacțiunii și
interdependenței sale cu o organizație sau pentru că ambii se confruntă cu o problemă
comună.
2
 O piață, pe de altă parte, este asemenea prietenilor. Tu îi alegi pe ei, iar ei de aleg pe
tine. Majoritatea oamenilor aleg prieteni pe baza intereselor comune și a valorilor
comune. Organizațiile își dezvoltă piețele în rândul publicului cu care intenționează să își
desfășoare activitatea sau să genereze sprijin și participare.
Ca segmente ale unei anumite populații, piețele includ persoanele cu caracteristici
(vârstă, venit, stil de viață și așa mai departe) care pot ajuta organizația să-și atingă linia de
jos. În domeniul relațiilor publice, linia de jos este un termen care identifică misiunea sau
obiectivul unei organizații.
De asemenea, nu trebuie confundat publicul cu audiența, care reprezintă pur și simplu
oameni care plătesc un anumit mijloc de comunicare și primesc mesaje prin ea. Relația
organizației cu o audiență este de obicei scurtă, cum ar fi timpul necesar pentru a citi un
articol sau a asculta un discurs. Relația cu audiența este mult mai temporară decât relația
cu un public. ( Exemplul canditatului la președinție.)
De obicei, audiențele nu sunt omogene, dar adesea ele sunt agregate - mai multe tipuri
de indivizi, probabil cu nimic altceva în comun, ci doar folosirea mediului de comunicare
particular. Cu toate acestea, cu cât mediul de comunicare este mai specializat, cu atât este mai
probabil ca audiențele sale să aibă în comun atât caracteristicile demografice (cum ar fi vârsta
și venitul), cât și caracteristicile psihologice (cum ar fi festul și valorile).

Caracteristicile unui public

1. Publicul este perceptibil ( se poate distinge). Publicul este o grupare de indivizi,
deși nu e neapărat recunoscut ca un grup formal.
Spre exemplu, o companie de bijuterii ar putea să se promozeve tuturor celor care doresc să
cumpere bijuterii scumpe. Acesta nu e un public pentru ca nu se refera la un grup precis de
oameni. Mai degrabă compania s-ar putea adresa personelor cu un venit de peste o anumită
sumă, care sărbătoresc cu diverse ocazii.
2. Publicul este omogen. Deși persoanele care-l formeaza nu se cunosc între ele, au
trăsături similare. Au suficiente în comun pentru a forma un grup. Spre exemplu,
toți profesorii dintr-un oraș care predau o anumită materie.
3. Publicul este important pentru organizație. Nu fiecare grup sau individ izolat
prezintă o importanță semnificativă pentru organizație. Unii pot fi ignorați fără
repercusiuni. Strategiile de relații publice și comunicare sunt mai degrabă
interesate de părțile care pot avea un impact semnificativ pentru ”linia de jos ” și
care pot influența progresul înregistrat în realizarea misiunii sale.
4. Un public este suficient de mare cât să conteze. Trebuie să ne asiguram că
publicul este suficient de mare pentru a atrage atenția strategică și posibila
utilizare a mijloacelor publice de informare în masă. Dacă ne adresăm doar câtorva
persoane, acestea nu constituie un public.
5. Un public este accesibil. Cu grupul trebuie să putem interacționa și comunica. De
exemplu, pentru un liceu din județul Iași este mai ușor să se adreseze potențialilor

3
 liceeni, decât îi este unei universități de renume mondial. Primul caz este favorizat
de concentrarea geografiă a publicului.

Identificarea publicului.
Sunt 4 categorii de publicuri:

1. Clienții reprezintă acel public care primește produsele sau serviciile unei organizații.
Aceștia pot fi consumatorii curenți sau potențiali,. Această categorie include, de
asemenea, consumatorii secundari, care sunt clienții clienților organizației.
O altă subcategorie poartă numele de clienți din umbră și se referă la persoanele care nu au o
legătură directă cu produsele sau serviciile organizației, dar care pot totuși afecta percepția
asupra organizației. De exemplu, dacă o companie, cunoscută inclusiv pentru caracterul său
filantropic, este nevoită să reducă donațiile către o anumită asociație ce se ocupă de o cauză
socială, membrii asociației, sau chiar ai comunității beneficiare, pot critica în mod public și
vocal compania, contribuind sau generând astfel probleme de imagine.
2. Acele publicuri care oferă input-uri organizației sunt numite producători. Acestea includ
personal, cum ar fi angajați, voluntari și sindicate; producătorii de materiale necesare,
cum ar fi furnizorii; și producătorii resurselor financiare, cum ar fi sponsorii, donatorii
și acționarii.
3. Facilitatorii . Sunt acele publicuri care au rolul de autorități de reglementare prin
stabilirea normelor sau standardelor pentru organizație (cum ar fi asociațiile
profesionale sau autoritățile guvernamentale), liderii de opinie cu influență asupra
potențialilor clienți (cum ar fi bursieri și analiști) și grupuri care altfel ajută
organizația să aibă succes media). Alte grupuri de public includ aliați, cu care
organizația poate să colaboreze în proiecte de cooperare și să construiască interese
paralele.
4. Acele persoane care reduc sau subminează succesul unei organizații (cum ar fi
concurenții, adversarii și forțele ostile) sunt cunoscute ca limitatori. Un ziar neprietenos
sau post de televiziune poate deveni un public limitator.
Spre exemplu, McDonald’s este cel mai mare și mai cunoscut lanț de restaurante
cu servire rapidă din lume, care operează peste 31.000 de restaurante, servind mai
mult de 58 de milioane de clienți în 118 țări în fiecare zi.
Primul restaurant deschis în Romania a fost în anul 1995. În România, McDonald’s este lider
al pieței restaurantelor, cu 74 de restaurante în 212 de oraşe, având 4500 de angajați care
primesc zilnic peste 200.000 de clienți.
Începând cu anul 2016, McDonald’s în România este parte a companiei Premier Capital.
(site http://iuliusmall.com/iasi/magazin/mcdonalds/ accesat în data de 23.03.2019, la ora
18:47 ).
 Pentru a analiza filiala McDonald’s din Iași, situată în Iulius Mall, ne oprim la clienții
curenți ai acesteia. Întrucât restaurantul este situat în Campusul studențesc „Tudor
Vladimirescu„ clienții curenți sunt persoane ce urmează forme de învățământ superior
cu vârsta cuprinsă între 18 și 23 de ani, din regiunea Moldovei.
 Mergând mai departe, în cadrul producătorilor restaurantului McDonald’s, putem
vorbi prima dată despre furnizori. GoodMills România, care este un furnizor unic
4
 pentru chiflele McDonald’s în România. GoodMills Romania S.A. vine în
întâmpinarea consumatorilor cu produse realizate conform celor mai înalte norme de
igienă şi siguranţă alimentară.
GoodMills are o tradiție îndelungată pe piața de morărit, fiind una din cele mai vechi fabrici
de profil din țară.
În timp, compania și-a extins portofoliul și a investit în construirea unei fabrici moderne cu o
capacitate de producție mai mare, oferind clienților săi produse precum: o varietate de
făinuri, griș din grâu și porumb, cereale și pesmet.
În prezent, compania deține câteva branduri de succes – Titan, Raftul Bunicii, Fortza si
GoodMills Professional.

În prezent, GoodMills Group activează în 7 țări, operează cu 25 de mori ce procesează anual

2,8 milioane de tone de cereale. GoodMills Group generează vânzări anuale în jurul sumei de
980 milioane de euro și are aproximativ 2,300 de angajați.
 O altă categorie de producători, ce își aduce aportul în desfășurarea activității
restaurantului McDonald’s din Iași, este reprezentată de către personalul acestuia.
Angajații restauantului McDonald’s din Complexul comercial Iulius Mall, sunt persoane
cu o medie de vârstă de 25 de ani. În general, aceștia sunt persoane cu studii atât
superioare(absolvenți ai unei facultăți), medii, cât și studenți care lucrează part time
pentru a se putea întreține. Întrucât fluctuația de personal este relativ crescută, mare parte
din angajați sunt, de regulă, încă în perioada contractuală de probă a celor 3 luni.
Aceștia sunt în număr de 22 și lucrează în două ture, cu un program de funcționare de 12
ore.
 O subcategorie a facilitatorilor este reprezentată de regulatori, mai exact, de
autoritățile de reglementare a normelor. În cazul McDonald’s avem Comisariatul
Regional pentru Protecția Consumatorilor Regiunea Nord-Est Iași. Acesta se
subordonează Autorității Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor.
”Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor funcţionează ca organ de
specialitate al administraţiei publice centrale, cu personalitate juridică, în subordinea
Guvernului şi în coordonarea ministrului economiei, este finanţată integral de la bugetul de
stat, prin bugetul Ministerului Economiei.

Autoritatea coordonează şi realizează strategia şi politica Guvernului în domeniul

protecţiei consumatorilor, acţionează pentru prevenirea şi combaterea practicilor care
dăunează vieţii, sănătăţii, securităţii şi intereselor economice ale consumatorilor.

Autoritatea eficientizează activitatea statului în materie de protecţie directă şi indirectă a

consumatorilor prin cercetarea pieţei, informarea şi educarea consumatorilor şi întărirea
capacităţii decizionale. Autoritatea armonizează protecţia directă a statului cu cea oferită de
formele de protecţie asociativă pentru apărarea drepturilor consumatorilor, precum şi de
stimulare a capacităţii de autoprotecţie individuală şi asociativă a consumatorilor, astfel încât
aceasta să devină calea principală de protecție. „

În cadrul Autorității Naționale pentru Protecția Consumatorului există și un compartiment

care se ocupă de relațiile cu publicul. Acest compartiment realizează următoarele activități:

5
 - Primește, înregistrează și transmite corespondența primită pe adresa de e-mail a
A.N.C.P., și petițiile scrise;
- Administrează petițiile primite în format electronic pe adresa de e-mail
office@anpc.ro și răspunde în format electronic petițiilor;
- Primește și înregistrează corespondența destinată direcțiilor, serviciilor și
compartimentelor din cadrul A.N.P.C.;
- Primește și înregistrează reclamațiile și sesizările consumatorilor;
- Înregistrează corespondența trimisă de A.N.C.P. instituțiilor publice;
- Răspunde la telefonul Compartimentul Relații cu Publicul;
- Îndeplinește și alte atribuții stabilite de Președintele A.N.C.P. (Marius Pîrvu).

În ceea ce privește limitatorii vom exemplifica două subcategorii.

 În cadrul concurenților putem încadra restaurantul KFC România din Iași, acesta fiind
amplasat în același Complex comercial ca McDonald’s, Iulius Mall.

Kentucky Fried Chicken este un lanț de restaurante american, deținut de

către Yum!Brands, Inc., cu sediul în Louisville , Kentucky având vânzări de 3,6
miliarde lei anual și circa 750,000 de angajați la nivel mondial. Deține peste 15.000 de
restaurante în 109 țări, din care 5.200 sunt în Statele Unite ale Americii. (WIKI)

Restaurantele KFC sunt prezente în România din 1996. KFC este adus în România în
sistem de franciză de compania US Food Network, aflată în portofoliul grupului Altrom,
controlat de omul de afaceri Gabriel Popoviciu. În anul 2008, rețeaua KFC deținea 30 de
restaurante pe piața românească, în care lucrau peste 1.200 de angajați. În ianuarie 2012, KFC
avea deschise 42 de restaurante în România, dintre care 18 în București.(WIKI)

 O altă subcategorie este reprezentată de către adversarii McDonald’s. În acest context

putem da exemple ca activiști vegani, nutriționiști și alte categorii de grupuri interesate
să elimine compania McDonald’s.

Un caz care exemplifică această situație este un incident ce a avut loc în Franța, unde
McDonald's a avut succes in mare parte datorita managerului sau Denis Hennequin. Acesta își
amintește cum întâlnirea sa de afaceri a fost întreruptă de o știre care prezenta cum un
restaurant McDonald's pe jumătate construit a fost demolat cu un bulldozer, ca semn de
protest la americanizarea Franței.
Ca urmare a incidentului, managerul a spus că a învățat cea mai importantă lecție despre
afaceri.
El a afirmat „ Suntem un brand, un simbol, nu pretindem că suntem altceva„.
Dupa demolare a desfășurat campanii de publicitate în care explica mai multe despre
McDonald's și operațiunile din Franța, despre ingredientele folosite și despre angajați.
Mare parte a succesului se datorează ștergerii identității naționale a restaurantului. Toate
chiflele, carnea și celelalte ingrediente sunt dinFranța; chiar si forța de muncă este integral din
Franța.

6
Clasificarea publicurilor, după Brad L. Rawlins

În funcție de strategiile de comunicare, Brad. L. Rawlins identifică 4 tipuri de publicuri:

1. Publicul de sprijin: în această categorie intră grupurile care sunt de dorit a fi implicate
în acțiuni de susținere precum campaniile de scriere a scrisorilor, donații, investiții.
Mesajele, în cadrul acestui grup, trebuie orientate către acțiune și comportament. Acest
tip de public este suportiv și activ. De asemenea, este în interesul său ca organizației să îi
meargă bine.
 Un exemplu în cadrul McDonald’s pot fi studenții care vin și mănâncă la restaurant o
dată pe saptamană, aducând cu ei și prieteni sau recomandând localul și altor persoane.
2. Publicul latent: acest grup nu este pregătit să se implice. Dacă inactivitatea se datorează
lipsei de cunoștințe, mesajele trebuie să se axeze pe conștientizare. De asemenea, în
mesaje trebuie utilizați indici afectivi pentru a crește atașamentul emotional. Acest public
este inactiv și suportiv.
 Un astfel de grup, în acest caz, poate fi reprezentat de studenții care, în mod normal
consumă preparate de tip fast food dar nu sunt interesați sau nu au cunoștințe despre
restaurantele si conceptul McDonald’s
3. Publicul ostil: deși în cazul acestui grup răspunsul trebuie sa fie defensiv, totuși, el va
reuși doar să consolideze poziția grupului. Organizațiile trebuie să găsească strategii de
rezolvare a conflictului care implică stakeholderii non-suportivi, strategii ce trebuie să
genereze soluții cu câștig de ambele părți. Acest public este activ și non-suportiv.
 În acest context putem încadra grupurile de persoane care, din cauza convingerilor
lor, care sunt în totală opoziție cu ceea ce promovează și produce organizația, ajung
până în punctul în care pot agresa consumatorii produselor sau serviciilor companiei
respective. Spre exemplu, în cazul McDonald’s, diferite grupuri de activiști care
militează împotriva consumului de carne.
4. Publicul apatic: prima reacție referioare la acest grup, este ca el să fie ignorat. În acest
caz există riscul ca el să treacă pe de poziția de public inactiv, pe cea de public activ,
rămânând non-suportiv. O strategie mai bună este aceea de a i se câștiga atenția și
interesul. Acest public este inactiv și non-suportiv.
 În cadrul publicului apatic, continuând exemplul precedent, ne putem referi la acele
persoane care fie sunt împotriva consumului de carne, sau, spre exemplu, nutriționiști
sau grupuri de oameni care sunt împotriva mâncărurilor de tip fast food.

Clasificarea publicurilor, după Kirk Hallahan

Hallahan susține că este incorect ca atenția unei organizații să fie orientată doar spre
categoriile de publicuri care sunt active și motivate și că publicurile inactive nu ar trebui
neglijate.

7
Astfel, Kirk Hallahan propune următoarea clasificare, cu 4 categorii de publicuri:

1. Stakeholderii inactivi se referă la acele grupuri de persoane care au un nivel scăzut

de implicare și cunoștințe referitoare la organizație și serviciile sale.
2.

Atunci când construim profilul psihografic al unei persoane ce aliniază cu compania

pe care o reprezentăm trebuie să acordăm atenție modului în care organizația comunică prin
enunțurile de viziune, misiune și care sunt obiectivele acesteia. Acest profil psihografic este
similar cu profilul unui buyer persona utilizat în marketing și constă în crearea unui profil
ideal al unei persoane, care este în perfectă concordanță cu cultura organizațională a
companiei, dar crearea acestui profil nu presupune crearea unui om cu calități ireale, ci
prezentarea unui om cu care persoanele ce posedă calitățile dorite de companie se pot ușor
identifica.

Bibliografie
1. Brad L. Rawlins, Prioritizing Stakeholders for Public Relations, Institute for Public
Relations, 2006
2. R o n a l d D.Smith, Strategic planning for public
relation,2002
3. (site https://www.mailagent.ro/ro/blog/view/3121/care-este-publicul-tau-tinta accesat
în data de 17.03.1019 la ora 17;00)