IMAGINEA INSTITUȚIONALĂ

- ARPAM, anul I, semestrul 1 -

1. Comunicarea instituțională – valorizarea organizației (13 octombrie)

- domenii ale comunicării într-o organizație;
- misiunea comunicării instituționale – vehicularea valorilor instituției publice și
gestionarea imaginii acesteia;
- în acest scop trebuie să răspundă în fața marelui public la întrebări complexe: cine este?, ce
vrea să facă?, ce știe să facă? respectiva instituție;
- instituția publică trebuie să construiască prin imagine un capital de încredere și simpatie, să
întărească legitimitatea sa;
- precizări terminologice: identitate, notorietate, imagine, reputație;
- imaginea instituțională în forma sa pură vizează identitatea (crearea în conștiința
cetățeanului a unei reprezentări clare, ce se distinge de marca comercială);
Bibliografie:
- Pierre Zemor – Comunicarea publică, Ed. Institutul European, 2003, pag.79 – 88;
- Corina Rădulescu – Imaginea instituției publice, Editura Universitară, 2015, p.
129 și p. 151.
- Haineș Rosemarie – Imaginea instituțională, Editura Universitară, 2012, p.148.
- Cristina Coman – Comunicarea de criză, Polirom, 2009, capitolul 7 (Imaginea,
identitatea, reputația).
- Giuily Eric – La communication institutionnelle; Prive/Public le manuel des strategies,
PUF, Paris, 2012;
- Tierry Libaert, Marie-Helene Westphalen – Communicator; Toute la communication
d’ entreprise, Ed. Dunod, 2009, p.18;

2. Imaginea publică – definiție, ipostaze (20 octombrie)

Distincțiile dintre termenii ce vizează imaginea instituțională:
 comunicarea instituțională – diferența specifică;
 imaginea de întreprindere – diferența specifică;
 publicitate de prestigiu – diferența specifică;
 imaginea de marcă – diferența specifică,
 imaginea de produs – diferența specifică.
Bibliografie:
-Corina Rădulescu – Imaginea instituției publice, Ed. Universitară, cap. 5, pp 126 - 132
- Martial Pasquier- Comunicarea organizațiilor publice, Ed. Universității din București, 2018,
capitolul 2.
- Cristina Coman – Comunicarea de criză – Tehnici și strategii, Ed. Polirom, 2009, capitolul 7
(Imaginea, identitatea, reputația);
- - Haineș Rosemarie – Imaginea instituțională, Ed. Universitară, 2012, p. 148 – 159;
- Wally Olins – Despre brand (ed. a II a revizuită), Ed. Comunicare.ro, 2010;
- Claudia Fischer – Noul branding, Ed. Polirom.
Aplicație: fișă de lucru

În ce constă managementul imaginii?

- imaginea unei instituții se definește ca intersecție a trei imagini: imaginea proiectată de
instituție/organizație (A), imaginea transmisă (B) prin intermediul mijloacelor de
comunicare și imaginea percepută (C) de către cetățean/consumator;
 - comunicarea instituțională (valorizarea instituției) este cea care trebuie să gestioneze
relația dintre cele trei straturi ale imaginii astfel încât să se ajungă la o anumită coerență a
lor (să diminueze tensiunile, distanța dintre nivelul A și C);
Bibliografie:
- Corina Rădulescu – Imaginea instituției publice, Ed. Universitară, 2015, cap. 5.
- Rosemarie Haineş – Imaginea instituțională, Ed. Universitară, Bucureşti, 2012;
- Chiciudean Ion – Gestionarea imaginii în procesul comunicării, Ed. Comunicare.ro, 20
- Bonnie L., Drewniany A., Jerome Jewler – Strategia creativă în publicitate, Polirom,
2009, cap. 2 (brandingul: strategia construirii identității și a imaginii)
Fișă de lucru

3.Nivelul A al imaginii – elementele ce modelează imaginea unei organizații

– cultura organizațională (27 octombrie)
- enumerarea indicatorilor de imagine, familiarizarea cu ei;
- caracterizarea primului indicator al imaginii (ce ține de infrastructura ei) – cultura
organizațională - și subindicatorilor acestuia:
- climat defensiv sau de cooperare;
- comportamente specifice: reguli, istoria instituției și a celor care au fondat-o, mituri,
simboluri, subiecte tabu, ritualuri, cutume;
- sociograma (gradul de influență);
- organigrama (gradul de putere, decizie);
- ritmul și stilul de derulare a activităților;
- amenajarea spațiilor, etc.
Fișă de lucru
Bibliografie:
- Vlăsceanu Mihaela – Organizația: proiectare și schimbare; Introducere în
comportamentul organizațional, Ed. Comunicare.ro, 2005, cap.7 – Cultura
organizațională
- Vlăsceanu Mihaela – Economie socială și antreprenoriat
- Haineș Rosemarie – Tipuri și tehnici de comunicare în organizații, Ed. Universitară,
2008, tema 3 – Cultura organizației;
- Corina Rădulescu – Imaginea instituției publice, Editura Universitară, 2015, cap. 6.
- Halic B. A, Chiciudean I. – Analiza imaginii organizațiilor, Ed. Comunicare.ro, 2004,
pag. 25 – 27;
Aplicație: analiza comparativă a culturii organizaționale din 2 organizații

4.Nivelul A al imaginii – diferitele registre ale comunicării din organizația

publică versus privată (indicatori și subindicatori de imagine) 3 noiembrie
 registrele comunicării publice – elemente cu vizibilitate mare în modelarea imaginii
proiectate (informarea, relații cu publicul, promovarea serviciilor, campanii de interes
general, comunicare cu presa);
 registrele comunicării în mediul de afaceri (diferențe și asemănări cu cele de la
instituția publică);
 diferitele componente ale comunicării externe, interne dintr-o organizație ce
contribuie într-o măsură mai mare la modelarea imaginii proiectate (nivelul A al
imaginii);
Bibliografie:
 - Martial Pasquier – Comunicarea organizațiilor publice, Ed. Universității din
București, 2018, capitolele 1 și 2.
- Corina Rădulescu – Imaginea instituției publice, Editura Universitară, București, 2015,
capitolul 4 (Comunicarea publică);.
- Haineș Rosemarie – Tipuri și tehnici de comunicare în organizații, Ed. Universitară,
2008, pp.71 – 183.
- Pierre Zemor – Comunicarea publică, Ed. Institutul European, 2003, pag.40 – 79.
- Suportul de curs.
Fișă de lucru individuală

5. Nivelul A al imaginii – elemente de identitate vizuală 10 noiembrie

- analiza celor mai importante elemente ale acestui indicator de imagine (cu vizibilitate mare):
sigla, numele instituției, logo-ul, semnătura, formatul și concepția grafică a caracterelor,
sistemul de culori, carta grafică, arhitectura clădirii, vehiculele instituției, prezentarea
personalului (uniforme, dar și atitudine, de ex. zâmbetul).
Bibliografie:
- Corina Rădulescu – Imaginea instituției publice, Editura Universitară, 2015, cap.7.
- Cărămidă Cristian – Brand & Branding, vol. I - Identitatea vizuală, Ed. Brandmark,
București, 2009;
- Benoît Heilbrunn – Logo-ul, Ed. Comunicare.ro, 2002;
- Wally Olins – Despre brand (ed. aIIa revizuită), Ed. Comunicare.ro, 2010;
- Lianu Costin – Strategii de branding, Ed. Economică, București, 2010
- Bernadette Jezequel, Philippe Gerard – La boîte a outils du responsable
communication, Ed. Dunod, Paris, 2012, pp 30 - 46;
- Bonnie L., Drewniany A., Jerome Jewler – Strategia creativă în publicitate, Polirom,
2009, cap. 2 (brandingul: strategia construirii identității și a imaginii).
Temă creativ – aplicativă de comunicare: realizarea unui logo pentru o organizație sau
pentru ARPAM respectând condițiile unui bun logo.

6. Nivelul A al imaginii - 2 indicatori de imagine: calitatea

serviciilor/produselor (gradul de încredere al cetățenului/consumatorului în
ele) și aportul social al organizației la comunitatea din care face parte (17
noiembrie)
A. analiza indicatorului de imagine: calitatea serviciilor/produselor și gradul de
încredere al cetățeanului în ele, a subindicatorilor acestuia:
- accesibilitate;
- securitate;
- angajamente de calitate;
- statistici; rezultatele anchetelor.
B. analiza indicatorului de imagine: responsabilitate socială, a subindicatorilor acestuia:
- contribuția instituției la întărirea coeziunii sociale a comunității;
- gradul de însuflețire a unui teritoriu, dezvoltarea, valorizarea lui;
- ameliorarea deprinderilor individuale și colective;
- modificare de comportamente.
Bibliografie:
- Miege Bernard – Societatea cucerită de comunicare, Polirom, 2000, p. 74-80
(comunitatea locală);
 - Dominique Megard – La communication publique et territoriale, Dunod, 2012.
- Legile cu privire la protecția consumatorilor.

Nivelul B al imaginii – imaginea transmisă sau traducerea prin suporturi de

comunicare a obiectivelor de comunicare fixate anterior (3 întâlniri):
- publicitate;
- relații publice;
- relații cu media;
- media electronică/Internet.

7. Publicitate – 24 noiembrie:
 definirea publicității (diferența față de relații publice, media - 1/2 pagină);
 tipuri și importanța suporturilor de publicitate
 strategii și tehnici publicitare;
 planificarea media;
 controlul eficacității.
Fișă de lucru 1: Publicitatea – „artă” a consumului.
Fișă de lucru 2: Afișul publicitar
Aplicație: realizarea de către masteranzii care își aleg această temă a unui material de
promovare (afiș, fluturaș, pliant etc).
Bibliografie:
- Adela Rogojinaru – Relațiile publice: fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic, 2010, pp.
114 – 118; pp.132 - 140.
- Adela Rogojinaru – Relațiile publice și publicitatea, Ed. Tritonic, 2006.
- Haineș Rosemarie – Imaginea instituțională, Ed Universitară, 2012, p. 132 – 140.
- Bonnie L. Drewniany, A Jerome Jewler – Strategia creativă în publicitate, Ed. Polirom,
2009, cap. 1, 3, 4, 5, 11.
- Philip Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 1997;
- Corina Rădulescu – suport de curs;

8. Relații publice: 8 decembrie

 Ce sunt relațiile publice? –„ inginerie” a construirii acordului social; crearea,
întreținerea și ameliorarea relațiilor dintre instituție și publicurile sale;
 Ce este opinia publică?
 Distincția dintre persuasiune și manipulare.
 Factorii comunicării persuasive (analiza publicului, credibilitatea sursei, apelul la
interesul propriu, claritatea mesajului, conținutul și structura lui, exprimarea
persuasivă etc.);
 Activități specifice relațiilor publice: relații cu presa, campaniile, evenimente, vizitele
și porțile deschise;
Aplicații: tehnici de persuasiune folosite în relaţiile publice din organizații versus tehnici
de manipulare folosite de către organizații.
Bibliografie:
- Dennis L. Wilcox - Relaţii publice: strategii şi tactici, Editura Curtea Veche,
Bucureşti, 2009;
- Adela Rogojinaru – Relațiile publice: fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic,
București, 2010, capitolul 2 (pp.63 – 78);
 - Irina Stănciugelu – Măștile comunicării de la etică la manipulare și înapoi, Ed.
Tritonic, 2009.
- Alex Mucchielli - Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura
Polirom, Iaşi, 2002;
- Bogdan Ficiac – Tehnici de manipulare, Ed. Antet, Bucureşti, 1998;
- Constantin Cucoș – Minciună, contrafacere, simulare, Ed. Polirom, Iaşi, 1997

9. Mass media și media electronică: 15 decembrie

 Logica jurnalistică: noutatea temei, rezonanța psihologică, caracterul spectacular al
evenimentului, posibilitatea de a ilustra evenimentul, suivisme etc;
 Instrumentele de lucru cu media (comunicatul de presă, textul de presă, serviciul de
presă, dosarul de presă, punctul de presă conferința de presă, organizarea unei
vizite/călătorii de presă, interviurile - a se citi capitolele 2 și 3 din George David –
Tehnici de relații publice);
Aplicații: Elaborarea unui instrument de lucru cu presa (comunicat de presă, știre de presă,
conferință de presă, interviu, vizita jurnaliștilor la sediul organizației etc) de către masteranzii
care își aleg această temă.
Bibliografie:
- Judith Ridgway – Relaţii cu media, ghid practic, Ed. Codecs, 2001;
- Andre de Peretti, Jean Andre Legrand, Jean Boniface – Tehnici de comunicare,
Polirom, 2008.
- George David – Tehnici de relaţii publice. Comunicarea cu mass-media, Polirom,
2008;
- Corina Rădulescu – Imaginea instituției publice, 2015, capitolele 8 și 9.
- Cristina Coman – Relaţii publice şi mass media, Polirom, 2004.
- Cristina Coman – Relații publice, tehnici de comunicare cu presa, All Educațional,
1999;
- Horea Mihai Bădău – Tehnici de comunicare în social media, Ed. Polirom, 2011;
- Cornelia Maxim – Comunicarea online – provocări şi oportunităţi. Instrumente Office
pentru mediul de comunicare, Ed. Comunicare.ro, 2010.
- Bonnie L., Drewniany A., Jerome Jewler – Strategia creativă în publicitate, Polirom,
2009;
- Delia Cristina Balaban – Publicitatea; De la planificarea strategică la implementarea
media, Polirom, 2009.
- Melvin DeFleur – Teorii ale comunicării de masă, Polirom.

10. Nivelul C al imaginii – reprezentările sociale, grilă de lectură a imaginii

instituției publice – 22 decembrie
- Influențarea opiniilor;
- Reprezentările sociale – definiții, trăsături;
- Natura convențională și prescriptivă a reprezentărilor sociale (două roluri fundamentale);
- Mecanismul de producere a reprezentării sociale.
Bibliografie
- Neculau Adrian (coordonator) – Psihologia câmpului social: reprezentările sociale, Ed.
Polirom, Iași, 1997;
- Serge Moscovici- Psihologia socială sau mașina de fabricat zei, Ed. Polirom, 1997.
 - sau Serge Moscovici – Psihologia socială, Ed. Ideea Europeană, București, 2010, pp.
421 – 459.
- Zlate Mielu – Fundamentele psihologiei, ediția a IV a, Polirom, Iași, 2009.
- Corina Rădulescu – Imaginea instituției publice, 2015, cap. 10.
- Alin Gavreliuc – De la relațiile interpersonale la comunicarea socială. Psihologia
socială și stadiile progresive al articulării sinelui, Ed Polirom, 2006.
- Alin Gavreliuc – O călătorie alături de celălalt, Polirom, 2002.
- Haineș Rosemarie – Imaginea instituțională, tema 6 – Influențarea opiniilor;

11. În ce constă managementul imaginii? – ianuarie 2021

- imaginea unei instituții se definește ca intersecție a trei imagini: imaginea proiectată de
instituție/organizație (A), imaginea transmisă (B) prin intermediul mijloacelor de
comunicare și imaginea percepută (C) de către cetățean/consumator;
- comunicarea instituțională (valorizarea instituției) este cea care trebuie să gestioneze
relația dintre cele trei straturi ale imaginii astfel încât să se ajungă la o anumită coerență a
lor (să diminueze tensiunile, distanța dintre nivelul A și C);
Bibliografie:
- Corina Rădulescu – Imaginea instituției publice, Ed. Universitară, 2015, cap. 5.
- Rosemarie Haineş – Imaginea instituțională, Ed. Universitară, Bucureşti, 2012;
- Chiciudean Ion – Gestionarea imaginii în procesul comunicării, Ed. Comunicare.ro, 20
- Bonnie L., Drewniany A., Jerome Jewler – Strategia creativă în publicitate, Polirom,
2009, cap. 2 (brandingul: strategia construirii identității și a imaginii)

12. Pași în construirea imaginii într-o organizație - ianuarie

a. Construirea imaginii de către instituție este un proces de durată (ce se poate distruge ușor
dacă nu sunt luate măsuri pentru menținerea imaginii pozitive);
b. Pași în construirea autoimaginii:
- A atrage atenția, a crea o percepție pozitivă, o mișcare de simpatie;
- A asigura fidelitatea, încrederea;
- A crește beneficiile;
- Capacitatea de a traversa perioade de criză.
Bibliografie:
- Rosemarie Haineş – Tipuri şi tehnici de comunicare în organizaţii, Ed. Universitară,
Bucureşti, 2008 (pp. 126 – 133);
- Haineș Rosemarie – Imaginea instituțională, 2012, pp. 145 – 148
Aplicație: realizarea unui plan de comunicare care să-ți propună construirea imaginii pentru o
organizație.

! Nota rezultă din punctajul obținut la testul scris = 4 puncte (în vederea
pregătirii acestui test masteranzii vor primi suport de curs), lucrarea de seminar
a masterandului = 3 puncte, 1 punct pentru activitatea la cursul online (cel puțin
7 prezențe), 1 punct pentru mapa cu fișe a fiecărui masterand și 1 punct din
oficiu.

Cum se realizează lucrarea de seminar (în vederea celor 3 puncte)?

 - În echipă (2,3 masteranzi) sau individual;
- În scris sau nu – dar prezentată în cadrul întâlnirii noastre;
- După ce sunt citite cel puțin două cărți de la bibliografia precizată în
cadrul temei;
- După următorul plan:
a. Introducere (un paragraf)
b. Corpul lucrării (cu ideile numerotate, argumentate – cel mult 4
pagini)
c. Concluzii – 1 paragraf
- Pentru 2 puncte se acceptă doar abordarea teoretică a subiectului
respectiv (după schema de mai sus) pentru 3 puncte trebuie să se
realizeze o aplicație/studiu empiric/exemplificare vis-à-vis de acel
subiect; de exemplu, se alege o instituție și se identifică respectivul
indicator de imagine cu subindicatorii lui pentru instituția în cauză
Lucrările care nu sunt prezentate în cadrul întâlnirilor noastre online
(atunci când se discută tema respectivă) nu sunt notate (nu pot fi
considerate activitate de seminar).

SUCCES!
1 oct. 2020 Prof. dr. Corina Rădulescu