Metaforele Metaforele pot fi folosite verbal n titlu i reproduceri. Exist multe avantaje legate de utilizarea metaforelor n discursul publicitar.

n primul rnd, solicita mai multa procesare cognitiva decit mesajele literale (Toncar i Munch 2001), probabil deoarece oamenii au nevoie pentru a nelege mesajul complex pentru a trage concluzii (Mick 1992). Devierile lor ofer recompense intrinseci care provin din prelucrarea diferitelor interpretri ale textului (Barthes 1986). n al doilea rnd, rezolvarea unor astfel de abateri sau neconcordane duce la atitudini favorabile (McQuarrie i Mick 1999). n al treilea rnd, metafore inject eaza noutate, sporind astfel motivaia de a citi i procesa reclama (Goodstein 1993). n al patrulea rnd, metafore promotionale, care sunt, de obicei, cuprinztoare i memorabile, influeneaz convingerile consumatorilor i i afecteaz (Ward i Gaidis 1990). Un alt avantaj al metaforelor este centralitatea lor n procesul de imaginaie (Goldman 1986, Oliver, Robertson, i Mitchell 1993). Potrivit Zaltman i Coulter (1995): "Fr metafore, nu ne putem imagina. Ele sunt motoarele imaginaiei." McQuarrie i Phillips (2005) au observat c consumatorii sunt mult mai receptivi la mai multe, distincte i pozitive inferente cu privire la brand atunci cnd este adoptat publicitatea metaforic. Metafora a fost descris ca "o expresie care descrie o persoan sau un obiect ntr-un mod literar" (Walter & Woodford 2005) i este "rezultatul unor operaiuni efectuate pe sensul literal al rostirii" (Lakoff & Johnson 1980). Acest mod tradiional de a defini metafor a fost folosit de secole i, dei considerate n prezent "fals" i nvechit (Lakoff, 1993), aceast portretizare tradiional a metaforei poate fi vzut nc n dicionare. Cu toate acestea, opiniile tradiionale cu privire la metafora au fost n cele din urm modificate atunci cnd Lakoff & Johnson (1980) a introdus o abordare diferit pentru nelegerea i clasificarea metaforelor prin teoria privind metaforele conceptuale. n aceast teorie,ei susin c metaforele cuprind modul nostru de a concepe lumea i sunt ntlnite pe scar larg n multe limbi, gnduri i aciuni. Un motiv pentru o astfel de utilizare, pe scar larg este c metafora conceptual ajut la nelegerea a non-fizicului prin contrast i clasificarea conceptelor abstracte cu realitatea fizic (Kvecses 2002), acest lucru ar fi greu, dac nu imposibil, de realizat fr utilizarea metaforei. Cazurile de concepte abstracte utilizate pentru a se relationa la realitile fizice includ timpul, de exemplu, definit ca un "continuum care are dimensiuni spaiale" ("Time", 2006). Din cauza lipsei de reprezentare fizic, fiinele umane au trebuit s se refere la timp prin experiente fizice perceptibile, n scopul de a se explica. n limba englez, timpul a fost comparat cu micarea, un adversar (Kvecses 2002), un container (Lakoff & Johnson 1980), precum i cu banii. Sintagma "de cheltuire a timpului" este o ilustrare a banilor (utilizare), comparati cu timpul. Din moment ce comparaiile se fac ntre concepte care, evident, nu au aceleasi proprietati fizice, aceste comparaii sunt in cele din urma"metaforice". n marketing, un serviciu, precum un produs intangibil, nu are dimensiuni spatiale, cu toate acestea, un produs fabricat de ctre o firm este o entitate concret cu dimensiuni spaiale. Numeroase reclame, totusi, sunt menite s creeze seminte de valoare n clieni, vinzind branduri, mai degrab dect de produse. Brandurile care nu dispune dimensiuni spaiale exprimate sunt metaforic. Metaforele, n literatura privind reclama, au fost n primul rnd conceptuale. Ward i Gaidis (1990) au revizuit mai multe modele de nelegerea a metaforelor i calitatii, care au fost fundamentate pe psihologie si lingvistic. n plus, Scott (1994) a susinut pentru o teorie a retoricii vizuale pentru a ajuta cercetatorii sa incadreze modul cum sensul este construit prin argumente vizuale, n reclame. Aceste contribuii au oferit att un apel dar i un teren fertil pentru cercetarea efectelor metaforelor, n contextul comunicrii de marketing. Cei care au rspuns la apel au furnizat informaii valoroase despre efectele acestor strategii de mesaj publicitar. Constatarile sugereaza faptul ca consumatorii petrec mai mult timp uitandu-se la, i procesind anunurile care conin metafore (Gray i Snyder 1989). MacInnis, Moorman i Jaworski (1991) susin c, n calitate de indicii executorii, metaforele sunt interesante, ele stimuleaz curiozitatea despre brand, i, n consecin, se ajunge la niveluri mai profunde de procesare. Pawlowski, Badzinski i Mitchell (1998) au constatat c dezvoltarea cognitiv a copiilor

joac un rol n nelegerea metaforelor din anunuri, care, la rndul lor, afecteaz memorie. Ei au descoperit ca, desi tinerii cititori ar putea avea dificulti n interpretarea metaforelor, a existat un uor avantaj n amintire i percepii fa de reclame literale. O atenie cruciala pentru cercetare de publicitate este de a stabili dac metaforele sunt interpretate corect sau chiar de nelese de ctre consumatori. Potrivit Ward i Gaidis (1990), nelegerea este o variabil important n studiul metaforelor: "Pentru a fi eficace, o metafor de promovare trebuie s fie neleas minimum de publicul cruia i este destinat" (p. 636). Stern(1988) sugereaz c o proporie semnificativ a publicului vizat nu ntotdeauna "prinde" sensul intentionat al metaforei. Studiile lui Phillips(1997) scot n eviden magnitudinea nelegerea metaforei n publicitate. Phillips (1997) a constatat c n timp ce implicaturi pictoriale puternice (metafore n care sensul central este manifest dar dificil sa fie interpretat greit), au fost interpretate ccum au fost gindite de creator, implicaturi slabe (cele care necesita "munca" din partea privitorului pentru interpretare), fie au fost interpretate greit, sau au solicitat de mai multe interpretri divergente. Cazurile de concepte abstracte utilizate pentru a se refer la realitile fizice includ timp, de exemplu, care a fost definit ca un "continuum care are dimensiuni spaiale" ("Timpul", 2006). Din cauza lipsei de reprezentare fizic, fiinele umane au trebuit s se refere la timp cu experiente fizice perceptibile, n scopul de a se explica. n limba englez, timpul a fost comparat cu micare, un adversar (Kvecses 2002: 285), un container (Lakoff & Johnson 1980b: 29), precum i bani (p. 7). Sintagma "de petrecere a timpului" este o ilustrare de bani (utilizare), fiind comparat de timp. Din moment ce o comparaie se face ntre concepte care, evident, nu au aceleasi proprietati fizice (bani de utilizare, de exemplu, este n nici un mod similar fizic timp care nu posed proprieti fizice), aceste comparaii sunt extrem de "metaforic". n marketing, un serviciu, ca un produs intangibil, are dimensiuni spatiale, cu toate acestea, un produs fabricat de ctre o firm este o entitate concret cu dimensiuni spaiale. Numeroase reclame, cu toate acestea, sunt menite s crearea de semine valoare n clieni, aa branduri de pia, mai degrab dect de produse. Brandurile care nu dispune dimensiuni spaiale sunt metaforic exprimate. n explorarea dimensiunii retorice a textelor publicitare, demersul analitic poate pleca de la diferitele funcii ale limbajului. Deoarece funcia de baz, cea referenial sau denotativ, pare s piard teren n publicitate, este necesar s se sesizeze importana celorlalte funcii, cum ar fi cea conativ, de orientare a mesajului spre destinatar, fatic, de stabilire i meninere a contactului comunicaional, i poetic, prezent mai ales prin efectele de limbaj, care par s monopolizeze spaiul reclamei contemporane, care cunoate forme din ce n ce mai complexe i mai elaborate. n cadrul acestor funcii care depesc sfera denotativului rolul cel mai pregnant pare s aparin deviaiilor de sens de tip poetico-conativ, printre care se distinge metafora, hipoicon metasememic utilizat cu predilecie n publicitatea modern, care apeleaz la mijloace mult mai subtile de focalizare a ateniei consumatorului i de convingere a acestuia. Bazat pe paralelism calitativ, metafora impune ,,o schimbare care nu este pur i simplu de domeniu, ci i de regn. O etichet, care este elementul constitutiv al unei scheme, poate fi desprins din regnul de origine al acestei scheme i aplicat pentru a tria i organiza alt regn (Goodman, 1967). Aceast translatare de domenii de la literal la figurativ pune n discuie statutul problematic al metaforei, asociat n mod tradiional cu beletristica i considerat ca fiind parte integrant a stilului literar i deci nepotrivit pentru stilul tiinific, de la care se cere precizie i claritate. Totui, ultimele decenii par s pun la ndoial teoria ,,clasic i insereaz metafora la loc de cinste printre caracteristicile limbajului specializat definit ca mecanismul principal cu ajutorul cruia nelegem concepte abstracte i le utilizm apoi n raionamente. Peter Newmark ofer o posibil explicaie: ,,metaforele [] ajut cititorul s dobndeasc o perspectiv mai precis, att din punct de vedere material, ct i emoional [], putnd fi astfel incluse n lexiconul terminologic al unui anumit domeniu (1985:297). n lumina aceleiai teorii, George Lakoff consider metafora ca fiind nu o figur de stil, ci un mod de gndire definit de o relaionare sistematic ntre un domeniu surs i un domeniu int, caracterizat de sistematicitate n corespondenele lingvistice, de utilizarea metaforei ca principiu de guvernare a gndirii i comportamentului, precum i de posibilitatea de a nelege noi extensii de sens pe baza corespondenelor convenionale (cf. Lakoff, 1996:210).

Mai mult, Lakoff propune teoria experienialist a cunoaterii, conform creia structurar ea realitii se face pe baza schemelor noastre conceptuale, iar n domenii n care ne lipsesc aceste scheme preconceptuale experiena este neleas prin intermediul metaforelor, numite metafore conceptuale. Astfel definit, metafora nceteaz s mai fie perceput ca un simplu ornament stilistic, devenind un mijloc esenial de conceptualizare i de lexicalizare a cunotinelor nou dobndite, adaptnd limba la structura cauzal a realitii nconjurtoare. Conform acestei teorii, limbajul publicitar este locul ideal pentru identificarea metaforelor conceptuale, care guverneaz n majoritatea cazurilor articularea semantic a secvenelor discursive, la care se adaug i un anumit grad rezidual de indeterminare i ambiguitate, n stare s ofere consumatorului o anumit libertate de interpretare. Din punct de vedere formal, metaforele sunt comparaii implicite, constituite din referentul propriu-zis, obiectul descris de metafor, denumit TENOR i imaginea, cuvntul folosit pentru a numi referentul, denumit VEHICUL. Analogia se stabilete pe baza unuia sau mai multor semne comune, care alctuiesc aa numitul GROUND. Este de remarcat c, prin prisma acestui ground, metaforele conceptuale existente la baza textelor publicitare sunt destul de uor de decodat. Analiza schemelor metaforice conceptuale aflate la baza textelor publicitare ofer posibilitatea de a ctiga o nou perspectiv asupra fenomenului publicitii, asupra modului subtil n care acesta se adreseaz structurilor sistematizate aflate n mintea consumatorilor, ct i asupra mecanismului prin care se determin achiziionarea produselor promovate. Majoritatea sloganurilor sau textelor publicitare pot fi uor puse n relaie echivalen iar cealalt cu un set de metafore conceptuale deja schematizate, Se observ astfel c reclamele abund n metafore conceptuale aparinnd urmtoarelor categorii identificate de ctre cognitiviti: Metafore conceptuale structurale, n care un anumit concept este structurat n termenii altui concept neaparinnd aceleiai sfere, ca de exemplu TIMPUL ESTE BANI; Metafore conceptuale orientaionale, care imprim unui anumit concept abstract o orientare spaial, ca n exemplul EXCESUL ESTE POZITIV ( cf. engl. MORE IS UP); Metafore conceptuale ontologice, considerate drept moduri de a vedea evenimente, activiti, emoii, idei, ca entiti concrete, cum ar fi TIMPUL ESTE UN HO, MALADIA ESTE UN ATACATOR, RISCUL ESTE O ENTITATE, etc. Conform ateptrilor, se pare c majoritatea reclamelor aparin categoriei metaforelor structurale, care pun n coresponden numele unei mrci sau companii cu anumite concepte abstracte, percepute ca pozitive sau dezirabile: Schema metaforic este n toate aceste cazuri extrem de simplificat, tenorul i vehiculul fiind juxtapuse, iar operatorul existential subneles. O realizare mai complex a schemei structurale apare n exemplele urmtoare: Dont let your hard earned money get lost in a sea of poor investments. (Weekly Telegraph, 1998:11) Metafora structural este n mod evident BANII SUNT UN LICHID, cu structura adiacent corespunztoare INVESTIIILE SUNT UN LICHID. Impactul reclamei este cu att mai pregnant cu ct sloganul ofer perechea de antonime contextuale hard earned (ctigai cu trud) and poor (slabe, proaste). Mai mult, agresivitatea ilocuionar din incipitul imperativ negativ este cu siguran n stare s influeneze un potenial cumprtor. Were building our future, and yours./ Noi construim viitorul nostru i al tu. (Centrul de Resurse Umane, n The Daily Telegraph, 1998:2) Metafora structural TIMPUL ESTE O CONSTRUCIE se mbin cu o alt structur stereotipizat n cognitivism, aa-numita metafor a controlului: dac timpul este o structur material, poate prin urmare s fie construit i modelat dup voina uman, fiind cu alte cuvinte supus controlului factorului uman. De asemenea, trebuie s menionm variaia pronominal, care realizeaz transferul de la posesivul our marcat [+SOLIDAR] la yours, [-SOLIDAR] i evocnd responsabilitatea de care ar trebui s dea dovad consumatorul. Pentru aceast categorie de metafore, putem observa c din punct de vedere al structurii, marea majoritate a reclamelor metaforice sunt de fapt construite pe scheme metonimice, n care

numele mrcii devine hiperonim pentru produsul promovat, rsturnnd raporturile din realitate, ca n exemplul urmtor: Vrei pate. Vrei Gourmet. Rima utilizat atrage atenia asupra relaiei de hiperonimie, individualiznd marca plasat n poziie final. Superlativizarea unei anumite mrci este o alt strategie larg rspndit ; produsul este singularizat fa de produsele similare de pe pia printr-o calitate care de multe ori nici nu este menionat, fiind lsat la latitudinea consumatorului : Noul Bona. Albul absolut. Ace. Albul pur, albul sigur. Alexandrion este unul singur. Primele dou exemple ilustreaz metafora structural BONA/ ACE ESTE ALB, unde un produs de curat (tenorul concret) este redefinit n termenii altui concept (noiunea de alb/ curenie, vehiculul abstract). Cel de-al treilea exemplu scoate n eviden unicitatea tenorului, vehiculul fiind subneles i depinznd de subiectivitatea interlocutorului. O alt ilustrare celebr aduce n prim plan vehiculul MAGIE, ca ipostaz mai subtil a superlativului : See the Black. Taste the Magic. (whisky Black Label) Se observ c mijloacele de persuasiune sunt exprimate prin intermediul metaforei structurale BUTURA ESTE MAGIE, n care tenorul concret este actualizat lingvistic prin vehiculul abstract MAGIE. Se face astfel aluzie la puterea secret, controlul i diferenierea fa de marea mas a celorlali consumatori asociat n general cu domeniul magicului. Mecani smul reclamei funcioneaz prin urmtoarele inferene care se ateapt de la potenialul cumprtor: la vederea mrcii, Black Label, revine n memorie gustul buturii, care ti poate da puteri magice. Asocierea imaginii produsului i a haloului subiectiv (orict de neverosimil) pe care l aduce vehiculul scris cu majuscul constituie strategia persuasiv pe care se bazeaz reclama. Categoria metaforelor ontologice este la rndul su extrem de bogat reprezentat. Ilustrrile se centreaz pe urmtoarele corespondene : UN CONCEPT ABSTRACT ESTE O ENTITATE ; PRODUSUL PROMOVAT ESTE O ENTITATE ; PREUL ESTE UN DUMAN. We put fantasy to work. (DSM, n Time, 1990:23) Ca i n exemplul anterior, sloganul combin metafora ontologic FANTEZIA ESTE O ENTITATE cu o metafor de control. Aceast ,,personificare a conceptului abstract plaseaz fantezia sub control uman. Din punct de vedere al structurii de suprafa, verbul cauzativ a pune [s fac] utilizat la diateza activ este extrem de sugestiv pentru a evoca autoritatea i capacitatea de a menine lucrurile sub control ale companiei DSM. O posibil traducere care s pstreze mai degrab valenele metaforice dect actualizarea sintactic ar fi Noi transformm fantezia n realitate. n lupta cu preurile, noi le facem knock-out ! (hipermarketul Carrefour) Scenariul construit de publicitate este axat pe schemele metaforice SCHIMBUL COMERCIAL ESTE O CONFRUNTARE, n care cele dou tabere sunt consumatorii i vnztorii, iar preurile constituie inamicul care trebuie meninut sub control. Lexmarkthe One Upgrade that can actually MAKE you money. / Lexmark-Singura Imprimant care chiar poate s-i FAC bani. (Lodging, 1998:15) Consumatorul este sedus de strategia delimitrii de concuren prin utilizarea majusculelor la cuvintele cheie (de interpretat ca Lexmark este o imprimant unic), tenorul metaforei ontologice IMPRIMANTA ESTE O ENTITATE. Folosirea ambivalent a verbului a face, cu sensul imediat de a ctiga, a produce, dar i cu sensul sugerat de imaginea din reclam de a tipri, a printa, constituie elementul surpriz care face deliciul ,,devoratorilor de publicitate. Even cold rolled steel can have a heart and a soul./ Chiar i oelul laminat la rece poate avea o inim i un suflet. (Chrysler, in Time, 1999:14) Metonimia oel reprezentnd automobilul constituie sursa metaforei ontologice AUTOMOBILUL ESTE O ENTITATE care trimite la calitile superioare, similare cu cele umane ale mainii, ca i la grija productorului n procesul de fabricaie. n sfrit, schema metaforic de tip orientaional EXCESUL ESTE POZITIV st la baza multor reclame, mai ales la produse alimentare :

Pharmaton. Vizibil mai mult vitalitate. Rama Yogurta. Pur i simplu mai uoar. Campina Frutis. Mai mult energie. Noul Smash. Mai multe arahide, mai mult energie. Bonux. Mai curat, mai economic, mai iste. Probabil c exemplul cel mai concludent este cunoscutul logo Pepsi : Cere mai mult!/ Ask for more! Impactul metaforei este mrit de concizia i tonul imperativ al logo-ului. Interlocutorului i se las impresia c poate controla situaia, c deine superioritatea, avnd astfel dreptul de a ridica pretenii (i nu doar n ceea ce privete butura respectiv). My Rolex is more than just a watch, it makes me feel dressed./ Rolexul meu este mai mult dect un ceas, m face s m simt n largul meu. (Time, 1990:2) Schema metaforic, care este decodabil n context prin parafraza un ceas care este mai mult dect un ceas este mai bun dect celelalte ceasuri, este susinut de comparaia implicit un Rolex este ca o hain [elegant], construit pe baza similaritii de senzaie pe care ar resimi-o consumatorul. We open more doors. Get the mortgage thats right for you. (servicii bancare, n The Daily Telegraph, 1998:15) Schema tipic se combin cu simbolul uii deschise, reprezentnd o bun oportunitate financiar. Astfel, coninutul metaforic al copy-ului se traduce prin : Banca noastr v ofer o mai gam mai larg de oportuniti privind ipotecile. Drive your sales career forward. (Renault) Decodnd metafora orientaional se obine PROGRESUL ESTE POZITIV (cf. engl. FORWARD IS UP), subliniind conotaiile pozitive stereotipizate pe care ncearc s le impun imaginea corporaiei Renault. Take a different road! (Mitsubishi Space Star/ Eurosport) La baza injonciunii se afl metafora DIFERENA ESTE POZITIV (cf. engl. DIFFERENT IS GOOD), semnificativ pentru consumatorul individualist al unei societi de tip capitalist. Copy-ul sugereaz faptul c prin achiziionarea unui astfel de automobil cumprtorul i poate asigura originalitatea i succesul personal. Life is a rollercoaster. OK girls, get screaming! (promo la CD-ul lui Ronan Keating, n Smash Hits, 2001:67) n acest caz schema se transform prin modificarea scalei (de la vertical la orizontal) ntro metafor spaial, care este explicitat n prima parte a reclamei, sursa inedit ,,rollercoaster fiind probabil o variaie a sursei din prototipul metaforic conceptual VIAA ESTE O CLTORIE, avnd aceleai implicaii de aventur, risc, varietate ca motivare. Cel de-al doilea enun extinde conotaiile respective, adugnd noiunile de distracie i de emoie pe care le ntlnim ntr -un parc de distracii, similare cu reaciile publicului feminin la muzica lui Ronan Keating. Desigur, reclama este mai degrab prescriptiv dect descriptiv, ncercnd s induc n rndul publicului consumator un anume tip de comportament (apreciativ fa de muzica respectiv). Oreo. Even Moreo. (Bovee, Arens, 1998:518) Sloganul extrem de simplu, dar foarte percutant este susinut de dimensiunea fonetic inspirat, sugernd c la fel cum textul reclamei deviaz de la norm, produsul promovat se distinge de restul concurenei. Lrgind sfera analizei, putem distinge i alte tipuri de metafore, a cror actualizare complex se raliaz strategiei double entendre , nsi esena teoriilor metaforei. Aceast strategie se aplic n cazul reclamelor de tip metaforico-idiomatic, care apeleaz la dubla posibilitate de interpretare a expresiilor figurate fixe din limb. Un exemplu recent ar fi reclama la sare iodat : Dac vrei ca familia ta [] s fie capabil s ias din turm. Sensul metaforic al expresiei a iei din turm, ,,a fi inteligent i independent, beneficii ce se pretind a fi aduse de consumul de sare iodat, se actualizeaz cu att mai pregnant cu ct reclama prezint chiar o familie de oi sub form de desen animat care promoveaz comportamentul dorit de la consumator.

Colgate i las pe toi cu gura cscat. Att sensul literal, ct i cel conotativ (,,a face o bun impresie) sunt actualizate de reclama la pasta de dini ; captivarea interlocutorului este asigurat de jonglarea ntre cele dou sensuri : semnificantul lingvistic l promoveaz pe cel figurat, pe cnd imaginea trimite la cel denotativ. An offer thats out of this world. (companie de telefonie celular, n The Daily Telegraph, 1999:11) Sloganul este intraductibil tocmai din cauza coninutului su metaforic: atributivul out of this world poate fi interpretat ca ,,extraordinar conform idiomului consacrat din limba englez, dar i ca literalul ,,din spaiul extraterestru, care face aluzie la satelitul de comunicaii folosit de tehnologia celular. Este interesant c n contextul dat interpretarea metaforic este cea care prevaleaz asupra contiinei consumatorului, nu cea literal, care se impune ateniei doar cu ajutorul imaginii. Sunt demne se remarcat i aa-numitele metafore sinestezice, de fapt o combinaie inedit de referiri la diferitele simuri umane grefate pe metafore ontologice: Setea ta n-a vzut aa ceva. (Lipton Tea) Metafora ontologic SETEA ESTE O ENTITATE, n care tenorul este marcat [+GUSTATIV], se asociaz cu semul [+VIZUAL] al verbului din slogan. Intenia creatorului este prin urmare de a sugera c produsul este capabil s satisfac mai multe simuri dect cel imediat implicat. Descoper cheia prospeimii cu cea mai nou not Tic-Tac. Tic-Tac Spearmint. D tonul prospeimii. Cmpul semantic dominant (a da tonul, cheie, not) aparine domeniului muzical, fiind deci marcat [+AUDITIV], ns tenorul metaforei (Tic-Tac Spearmint) conine implicit semul [+GUSTATIV], iar vehiculul (ideea abstract de prospeime) pe cel [+OLFACTIV]. Mirinda. Gustul de care nu te poi dezlipi. Metafora structural MIRINDA ESTE GUSTUL aduce prin semul [+TACTIL] asociat atributivei sugestia de apel plenar la simurile interlocutorului. Uneori, schemele metaforice se extind, reclamele constituindu-se n adevrate minipovestiri. Un astfel de caz interesant este oferit de reclama-scenariu la Ford Mondeo: Mondeo Hipnotic. Ediie cu puteri magice. Uit-te la cercuri! Dup 20 de secunde o s intri n trans i te vei duce la dealerul tu Ford unde vei cumpra un Mondeo TDCl de 115 CP cu dotri extraordinare gratuite n valoare de 1275 euro sau orice alt model pe benzin sau motorin cu un discount de aceeai valoare. O s te trezeti din hipnoz cu un autoturism de excepie ce are trei ani de garanie fr limit de kilometri. Magie limitat. Vehiculul MAGIE este deseori utilizat ca modalitate de seducere a consumatorului, ns tenorul aici este mai puin explicit, contextul oferind dou variante: OFERTA [de fa] i nsui ACTUL DE A CUMPRA [un Ford Mondeo]. Cu siguran c discursul publicitar, adulat sau discreditat, nu poate fi trecut cu vederea n societatea actual, n care joac un rol extrem de important pentru domeniul economic. Caracteristica sa principal este reprezentat de amestecul de mijloace, att lingvistice, ct i vizuale sau auditive, care faciliteaz info-persuasiunea, determinndu-l pe consumator s achiziioneze produsele promovate. Teoriile actuale ale metaforei, n special cognitivismul propus de Lakoff i Johnson, se concentreaz asupra rolului acesteia ca instrument de cunoatere i structurare a realitii nconjurtoare precum i de apropriere a conceptelor abstracte. Aceste valene ale metaforei sunt cel mai bine ilustrate n cazul publicitii, aceasta fiind cea mai simpl cale de acces la subcontientul colectiv, la aspiraiile i dezideratele societii de consum. Apelul la metaforele conceptuale mai mult sau mai puin standardizate se regsete n majoritatea sloganurilor publicitare, de la cele mai simple pn la cele mai complexe. Astfel, se pot identifica urmtoarele categorii de metafore conceptuale : metafore structurale : MARCA/ COMPANIA X ESTE CONCEPT ABSTRACT

PRODUSUL X ESTE CALITATE LA SUPERLATIV PRODUSUL X ESTE MAGIE PRODUSUL X ESTE MARCA X TIMPUL ESTE O CONSTRUCIE BANII/ INVESTIIILE SUNT UN LICHID metafore ontologice : UN CONCEPT ABSTRACT ESTE O ENTITATE PRODUSUL PROMOVAT ESTE O ENTITATE PREUL ESTE UN DUMAN TRANZACIA COMERCIAL ESTE O CONFRUNTARE metafore orientaionale : EXCESUL ESTE POZITIV PROGRESUL ESTE POZITIV DIFERENA ESTE POZITIV SCOPUL ESTE O DESTINAIE d) metafore de control. n afara acestor metafore comune, reclamele se pot focaliza pe structuri metaforice de tip idiomatic, unde mbinarea sensului literal cu cel conotativ constituie elementul de captare a ateniei consumatorului, sau pe metafore de factur sinestezic, care jongleaz cu referiri inedite la mai multe simuri umane. Cea mai complex actualizare pare a fi povestirea metaforic, caz n care reclama construiete un ntreg scenariu pe premise metaforice. n concluzie, in discursul publicitar metafora, cu dublul su statut de ornament literar i de instrument cognitiv, este un mecanism redutabil, un mijloc infailibil de captare a ateniei consumatorului, de convingere i de inducere a comportamentului dorit de creatorii de publicitate.