Dimensiunea metaforic a textelor publicitare

Lector Iulia-Corina DOBROT Universitatea ,,Dunrea de Jos Galai The paper focuses upon the types of metaphors to be encountered in advertisements, by analysing a corpus extracted from papers, magazines and TV programs in the light of the experientialist theories proposed by Lakoff and Johnson. 1. Introducere n explorarea dimensiunii retorice a textelor publicitare, demersul analitic poate pleca de la diferitele funcii ale limbajului. Deoarece funcia de baz, cea referenial sau denotativ, pare s piard teren n publicitate, este necesar s se sesizeze importana celorlalte funcii, cum ar fi cea conativ, de orientare a mesajului spre destinatar, fatic, de stabilire i meninere a contactului comunicaional, i poetic, prezent mai ales prin efectele de limbaj, care par s monopolizeze spaiul reclamei contemporane, care cunoate forme din ce n ce mai complexe i mai elaborate. n cadrul acestor funcii care depesc sfera denotativului rolul cel mai pregnant pare s aparin deviaiilor de sens de tip poetico-conativ, printre care se distinge metafora, hipoicon metasememic utilizat cu predilecie n publicitatea modern, care apeleaz la mijloace mult mai subtile de focalizare a ateniei consumatorului i de convingere a acestuia. Bazat pe paralelism calitativ, metafora impune ,,o schimbare care nu este pur i simplu de domeniu, ci i de regn. O etichet, care este elementul constitutiv al unei scheme, poate fi desprins din regnul de origine al acestei scheme i aplicat pentru a tria i organiza alt regn (Goodman, 1967:104). Aceast translare de domenii de la literal la figurativ pune n discuie statutul problematic al metaforei, asociat n mod tradiional cu beletristica i considerat ca fiind parte integrant a stilului literar i deci nepotrivit pentru stilul tiinific, de la care se cere precizie i claritate. Totui, ultimele decenii par s pun la ndoial teoria ,,clasic i insereaz metafora la loc de cinste printre caracteristicile limbajului specializat definit ca mecanismul principal cu ajutorul cruia nelegem concepte abstracte i le utilizm apoi n raionamente. Peter Newmark ofer o posibil explicaie: ,,metaforele [] ajut cititorul s dobndeasc o perspectiv mai precis, att din punct de vedere material, ct i emoional [], putnd fi astfel incluse n lexiconul terminologic al unui anumit domeniu (1985:297). n lumina aceleiai teorii, George Lakoff consider metafora ca fiind nu o figur de stil, ci un mod de gndire definit de o relaionare sistematic ntre un domeniu surs i un domeniu int, caracterizat de sistematicitate n corespondenele lingvistice, de utilizarea metaforei ca principiu de guvernare a gndirii i comportamentului, precum i de posibilitatea de a nelege noi extensii de sens pe baza corespondenelor convenionale (cf. Lakoff, 1996:210). Mai mult, Lakoff propune teoria experienialist a cunoaterii, conform creia structurarea realitii se face pe baza schemelor noastre conceptuale, iar n domenii n care ne lipsesc aceste scheme preconceptuale experiena este neleas prin intermediul metaforelor, numite metafore conceptuale. Astfel definit, metafora nceteaz s mai fie perceput ca un simplu ornament stilistic, devenind un mijloc esenial de conceptualizare i de lexicalizare a cunotinelor nou dobndite, adaptnd limba la structura cauzal a realitii nconjurtoare. Conform acestei teorii, limbajul publicitar este locul

ideal pentru identificarea metaforelor conceptuale, care guverneaz n majoritatea cazurilor articularea semantic a secvenelor discursive, la care se adaug i un anumit grad rezidual de indeterminare i ambiguitate, n stare s ofere consumatorului o anumit libertate de interpretare. Din punct de vedere formal, metaforele sunt comparaii implicite, constituite din referentul propriuzis, obiectul descris de metafor, denumit TENOR i imaginea, cuvntul folosit pentru a numi referentul, denumit VEHICUL. Analogia se stabilete pe baza unuia sau mai multor seme comune, care alctuiesc aa numitul GROUND. Este de remarcat c, prin prisma acestui ground, metaforele conceptuale existente la baza textelor publicitare sunt destul de uor de decodat. 2. Analiz de corpus 2.1. Metoda de abordare Corpusul selectat provine n marea majoritate de la reclamele televizate difuzate pe principalele canalele de televiziune (TVR1, ProTV, Antena1, Discovery, Eurosport), ca i din ziare (The Daily Telegraph 1999, The Scotsman 1999, The Star 2001, Viaa liber 2003, Romnia liber 2003), reviste (Weekly Telegraph, 1998, 1999, Smash Hits 2001) sau de pe Internet. n fiecare caz s-a ncercat decodarea metaforei conceptuale de la baza textului publicitar i modul n care aceasta realizeaz info-persuasiunea, fora perlocuionar sau ntr-un cuvnt seducerea consumatorului. Analiza se centreaz pe semnificantele lingvistice i nu pe cele de tip iconic, ca fiind mai palpabile i pretndu-se unei interpretri clar argumentabile. Se constat c analiza schemelor metaforice conceptuale aflate la baza textelor publicitare ofer posibilitatea de a ctiga o nou perspectiv asupra fenomenului publicitii, asupra modului subtil n care acesta se adreseaz structurilor sistematizate aflate n mintea consumatorilor, ct i asupra mecanismului prin care se determin achiziionarea produselor promovate. Astfel, majoritatea sloganurilor sau textelor publicitare pot fi uor puse n relaie echivalen iar cealalt cu un set de metafore conceptuale deja schematizate, ca n exemplele urmtoare. Don`t blend in/ Pstreaz-i individualitatea; Fii tu nsui (The Beverly Center L.A.) DIFERENA ESTE POZITIV St. Yves Skin Lotion Keeps Weather Out, Moisture In/ Loiunea St. Yves menine vremea la respect i hidratarea n interior. CORPUL UMAN ESTE UN RECIPIENT Skippy. It`ll bring out the peanut butter lover in you./ Skippy va scoate la iveal iubitorul de unt de arahide din tine Low fat is no guilt free. Fat free is!/ Un coninut sczut de grsimi nu te scutete de sentimentul de vinovie. Asta face doar lipsa grsimilor! EMOIILE SUNT OBIECTE NTR-UN RECIPIENT The good news is, just a half-cup of Kellogg`s All-Bran provides you with about one-third of your recommended daily fiber requirement. So make it a part of your everyday routine. Think of it as good housekeeping./ Vestea bun e c doar jumtate de can de Kellogg`s All-Bran i furnizeaz aproape o treime din necesarul zilnic de fibre. Aa c f-i din asta un obicei zilnic. Ia-o ca pe o bun ntreinere a gospodriei. Activia. Activ n interior, se vede la exterior. CORPUL UMAN ESTE UN TEMPLU/ O CONSTRUCIE Ah, yes, the risk it doesn`t go away. At Guardian Mutual funds, we believe risk must be acknowledged. Then managed. RISCUL ESTE O ENTITATE In business, a well-informed man is worth four. (Dialog) You`ll find our flights more refreshing. (Saudi Arabian Airlines) EXCESUL ESTE POZITIV Don`t imitate (Hugo Boss) DIFERENA ESTE POZITIV

Head & Shoulders. Calea de la mtrea la un pr superb. SCOPUL ESTE O DESTINAIE Se observ astfel c reclamele abund n metafore conceptuale aparinnd urmtoarelor categorii identificate de ctre cognitiviti: Metafore conceptuale structurale, n care un anumit concept este structurat n termenii altui concept neaparinnd aceleiai sfere, ca de exemplu TIMPUL ESTE BANI; Metafore conceptuale orientaionale, care imprim unui anumit concept abstract o orientare spaial, ca n exemplul EXCESUL ESTE POZITIV ( cf. engl. MORE IS UP); Metafore conceptuale ontologice, considerate drept moduri de a vedea evenimente, activiti, emoii, idei, ca entiti concrete, cum ar fi TIMPUL ESTE UN HO, MALADIA ESTE UN ATACATOR, RISCUL ESTE O ENTITATE, etc. 2.2. Aplicaii Conform ateptrilor, se pare c majoritatea reclamelor aparin categoriei metaforelor structurale, care pun n coresponden numele unei mrci sau companii cu anumite concepte abstracte, percepute ca pozitive sau dezirabile : Intr acum n reeaua de subdealeri Germanos i vei fi conectat la tehnologia, eficiena i punctualitatea Germanos. Sara Merkur. Seriozitate. Dinamism. Soliditate. Chesterfield. Plcerea de a descoperi. Schema metaforic este n toate aceste cazuri extrem de simplificat, tenorul i vehiculul fiind juxtapuse, iar operatorul existential subneles. O realizare mai complex a schemei structurale apare n exemplele urmtoare: Dont let your hard earned money get lost in a sea of poor investments. (Weekly Telegraph, 1998:11) Metafora structural este n mod evident BANII SUNT UN LICHID, cu structura adiacent corespunztoare INVESTIIILE SUNT UN LICHID. Impactul reclamei este cu att mai pregnant cu ct sloganul ofer perechea de antonime contextuale hard earned (ctigai cu trud) and poor (slabe, proaste). Mai mult, agresivitatea ilocuionar din incipitul imperativ negativ este cu siguran n stare s influeneze un potenial cumprtor. Were building our future, and yours./ Noi construim viitorul nostru i al tu. (Centrul de Resurse Umane, n The Daily Telegraph, 1998:2) Metafora structural TIMPUL ESTE O CONSTRUCIE se mbin cu o alt structur stereotipizat n cognitivism, aa-numita metafor a controlului: dac timpul este o structur material, poate prin urmare s fie construit i modelat dup voina uman, fiind cu alte cuvinte supus controlului factorului uman. De asemenea, trebuie s menionm variaia pronominal, care realizeaz transferul de la posesivul our marcat [+SOLIDAR] la yours, [-SOLIDAR] i evocnd responsabilitatea de care ar trebui s dea dovad consumatorul. Pentru aceast categorie de metafore, putem observa c din punct de vedere al structurii, marea majoritate a reclamelor metaforice sunt de fapt construite pe scheme metonimice, n care numele mrcii devine hiperonim pentru produsul promovat, rsturnnd raporturile din realitate, ca n exemplul urmtor: Vrei pate. Vrei Gourmet. Rima utilizat atrage atenia asupra relaiei de hiperonimie, individualiznd marca plasat n poziie final. Superlativizarea unei anumite mrci este o alt strategie larg rspndit ; produsul este singularizat fa de produsele similare de pe pia printr-o calitate care de multe ori nici nu este menionat, fiind lsat la latitudinea consumatorului : Noul Bona. Albul absolut. Ace. Albul pur, albul sigur. Alexandrion este unul singur.

Primele dou exemple ilustreaz metafora structural BONA/ ACE ESTE ALB, unde un produs de curat (tenorul concret) este redefinit n termenii altui concept (noiunea de alb/ curenie, vehiculul abstract). Cel de-al treilea exemplu scoate n eviden unicitatea tenorului, vehiculul fiind subneles i depinznd de subiectivitatea interlocutorului. O alt ilustrare celebr aduce n prim plan vehiculul MAGIE, ca ipostaz mai subtil a superlativului : See the Black. Taste the Magic. (whisky Black Label) Se observ c mijloacele de persuasiune sunt exprimate prin intermediul metaforei structurale BUTURA ESTE MAGIE, n care tenorul concret este actualizat lingvistic prin vehiculul abstract MAGIE. Se face astfel aluzie la puterea secret, controlul i diferenierea fa de marea mas a celorlali consumatori asociat n general cu domeniul magicului. Mecanismul reclamei funcioneaz prin urmtoarele inferene care se ateapt de la potenialul cumprtor: la vederea mrcii, Black Label, revine n memorie gustul buturii, care ti poate da puteri magice. Asocierea imaginii produsului i a haloului subiectiv (orict de neverosimil) pe care l aduce vehiculul scris cu majuscul constituie strategia persuasiv pe care se bazeaz reclama. Categoria metaforelor ontologice este la rndul su extrem de bogat reprezentat. Ilustrrile se centreaz pe urmtoarele corespondene : UN CONCEPT ABSTRACT ESTE O ENTITATE ; PRODUSUL PROMOVAT ESTE O ENTITATE ; PREUL ESTE UN DUMAN. We put fantasy to work. (DSM, n Time, 1990:23) Ca i n exemplul anterior, sloganul combin metafora ontologic FANTEZIA ESTE O ENTITATE cu o metafor de control. Aceast ,,personificare a conceptului abstract plaseaz fantezia sub control uman. Din punct de vedere al structurii de suprafa, verbul cauzativ a pune [s fac] utilizat la diateza activ este extrem de sugestiv pentru a evoca autoritatea i capacitatea de a menine lucrurile sub control ale companiei DSM. O posibil traducere care s pstreze mai degrab valenele metaforice dect actualizarea sintactic ar fi Noi transformm fantezia n realitate. n lupta cu preurile, noi le facem knock-out ! (hipermarketul Carrefour) Scenariul construit de publicitate este axat pe schemele metaforice SCHIMBUL COMERCIAL ESTE O CONFRUNTARE, n care cele dou tabere sunt consumatorii i vnztorii, iar preurile constituie inamicul care trebuie meninut sub control. Lexmarkthe One Upgrade that can actually MAKE you money. / Lexmark-Singura Imprimant care chiar poate s-i FAC bani. (Lodging, 1998:15) Consumatorul este sedus de strategia delimitrii de concuren prin utilizarea majusculelor la cuvintele cheie (de interpretat ca Lexmark este o imprimant unic), tenorul metaforei ontologice IMPRIMANTA ESTE O ENTITATE. Folosirea ambivalent a verbului a face, cu sensul imediat de a ctiga, a produce, dar i cu sensul sugerat de imaginea din reclam de a tipri, a printa, constituie elementul surpriz care face deliciul ,,devoratorilor de publicitate. Even cold rolled steel can have a heart and a soul./ Chiar i oelul laminat la rece poate avea o inim i un suflet. (Chrysler, in Time, 1999:14) Metonimia oel reprezentnd automobilul constituie sursa metaforei ontologice AUTOMOBILUL ESTE O ENTITATE care trimite la calitile superioare, similare cu cele umane ale mainii, ca i la grija productorului n procesul de fabricaie. n sfrit, schema metaforic de tip orientaional EXCESUL ESTE POZITIV st la baza multor reclame, mai ales la produse alimentare : Pharmaton. Vizibil mai mult vitalitate. Rama Yogurta. Pur i simplu mai uoar. Campina Frutis. Mai mult energie. Noul Smash. Mai multe arahide, mai mult energie. Bonux. Mai curat, mai economic, mai iste. Probabil c exemplul cel mai concludent este cunoscutul logo Pepsi : Cere mai mult!/ Ask for more!

Impactul metaforei este mrit de concizia i tonul imperativ al logo-ului. Interlocutorului i se las impresia c poate controla situaia, c deine superioritatea, avnd astfel dreptul de a ridica pretenii (i nu doar n ceea ce privete butura respectiv). My Rolex is more than just a watch, it makes me feel dressed./ Rolexul meu este mai mult dect un ceas, m face s m simt n largul meu. (Time, 1990:2) Schema metaforic, care este decodabil n context prin parafraza un ceas care este mai mult dect un ceas este mai bun dect celelalte ceasuri, este susinut de comparaia implicit un Rolex este ca o hain [elegant], construit pe baza similaritii de senzaie pe care ar resimi-o consumatorul. We open more doors. Get the mortgage thats right for you. (servicii bancare, n The Daily Telegraph, 1998:15) Schema tipic se combin cu simbolul uii deschise, reprezentnd o bun oportunitate financiar. Astfel, coninutul metaforic al copy-ului se traduce prin : Banca noastr v ofer o mai gam mai larg de oportuniti privind ipotecile. Drive your sales career forward. (Renault) Decodnd metafora orientaional se obine PROGRESUL ESTE POZITIV (cf. engl. FORWARD IS UP), subliniind conotaiile pozitive stereotipizate pe care ncearc s le impun imaginea corporaiei Renault. Take a different road! (Mitsubishi Space Star/ Eurosport) La baza injonciunii se afl metafora DIFERENA ESTE POZITIV (cf. engl. DIFFERENT IS GOOD), semnificativ pentru consumatorul individualist al unei societi de tip capitalist. Copy-ul sugereaz faptul c prin achiziionarea unui astfel de automobil cumprtorul i poate asigura originalitatea i succesul personal. Life is a rollercoaster. OK girls, get screaming! (promo la CD-ul lui Ronan Keating, n Smash Hits, 2001:67) n acest caz schema se transform prin modificarea scalei (de la vertical la orizontal) ntr-o metafor spaial, care este explicitat n prima parte a reclamei, sursa inedit ,,rollercoaster fiind probabil o variaie a sursei din prototipul metaforic conceptual VIAA ESTE O CLTORIE, avnd aceleai implicaii de aventur, risc, varietate ca motivare. Cel de-al doilea enun extinde conotaiile respective, adugnd noiunile de distracie i de emoie pe care le ntlnim ntr-un parc de distracii, similare cu reaciile publicului feminin la muzica lui Ronan Keating. Desigur, reclama este mai degrab prescriptiv dect descriptiv, ncercnd s induc n rndul publicului consumator un anume tip de comportament (apreciativ fa de muzica respectiv). Oreo. Even Moreo. (Bovee, Arens, 1998:518) Sloganul extrem de simplu, dar foarte percutant este susinut de dimensiunea fonetic inspirat, sugernd c la fel cum textul reclamei deviaz de la norm, produsul promovat se distinge de restul concurenei. Lrgind sfera analizei, putem distinge i alte tipuri de metafore, a cror actualizare complex se raliaz strategiei double entendre , nsi esena teoriilor metaforei. Aceast strategie se aplic n cazul reclamelor de tip metaforico-idiomatic, care apeleaz la dubla posibilitate de interpretare a expresiilor figurate fixe din limb. Un exemplu recent ar fi reclama la sare iodat : Dac vrei ca familia ta [] s fie capabil s ias din turm. Sensul metaforic al expresiei a iei din turm, ,,a fi inteligent i independent, beneficii ce se pretind a fi aduse de consumul de sare iodat, se actualizeaz cu att mai pregnant cu ct reclama prezint chiar o familie de oi sub form de desen animat care promoveaz comportamentul dorit de la consumator. Colgate i las pe toi cu gura cscat. Att sensul literal, ct i cel conotativ (,,a face o bun impresie) sunt actualizate de reclama la pasta de dini ; captivarea interlocutorului este asigurat de jonglarea ntre cele dou sensuri : semnificantul lingvistic l promoveaz pe cel figurat, pe cnd imaginea trimite la cel denotativ.

An offer thats out of this world. (companie de telefonie celular, n The Daily Telegraph, 1999:11) Sloganul este intraductibil tocmai din cauza coninutului su metaforic: atributivul out of this world poate fi interpretat ca ,,extraordinar conform idiomului consacrat din limba englez, dar i ca literalul ,,din spaiul extraterestru, care face aluzie la satelitul de comunicaii folosit de tehnologia celular. Este interesant c n contextul dat interpretarea metaforic este cea care prevaleaz asupra contiinei consumatorului, nu cea literal, care se impune ateniei doar cu ajutorul imaginii. Sunt demne se remarcat i aa-numitele metafore sinestezice, de fapt o combinaie inedit de referiri la diferitele simuri umane grefate pe metafore ontologice: Setea ta n-a vzut aa ceva. (Lipton Tea) Metafora ontologic SETEA ESTE O ENTITATE, n care tenorul este marcat [+GUSTATIV], se asociaz cu semul [+VIZUAL] al verbului din slogan. Intenia creatorului este prin urmare de a sugera c produsul este capabil s satisfac mai multe simuri dect cel imediat implicat. Descoper cheia prospeimii cu cea mai nou not Tic-Tac. Tic-Tac Spearmint. D tonul prospeimii. Cmpul semantic dominant (a da tonul, cheie, not) aparine domeniului muzical, fiind deci marcat [+AUDITIV], ns tenorul metaforei (Tic-Tac Spearmint) conine implicit semul [+GUSTATIV], iar vehiculul (ideea abstract de prospeime) pe cel [+OLFACTIV]. Mirinda. Gustul de care nu te poi dezlipi. Metafora structural MIRINDA ESTE GUSTUL aduce prin semul [+TACTIL] asociat atributivei sugestia de apel plenar la simurile interlocutorului. Uneori, schemele metaforice se extind, reclamele constituindu-se n adevrate mini-povestiri. Un astfel de caz interesant este oferit de reclama-scenariu la Ford Mondeo: Mondeo Hipnotic. Ediie cu puteri magice. Uit-te la cercuri! Dup 20 de secunde o s intri n trans i te vei duce la dealerul tu Ford unde vei cumpra un Mondeo TDCl de 115 CP cu dotri extraordinare gratuite n valoare de 1275 euro sau orice alt model pe benzin sau motorin cu un discount de aceeai valoare. O s te trezeti din hipnoz cu un autoturism de excepie ce are trei ani de garanie fr limit de kilometri. Magie limitat. Vehiculul MAGIE este deseori utilizat ca modalitate de seducere a consumatorului, ns tenorul aici este mai puin explicit, contextul oferind dou variante: OFERTA [de fa] i nsui ACTUL DE A CUMPRA [un Ford Mondeo]. 3. Concluzii Cu siguran c discursul publicitar, adulat sau discreditat, nu poate fi trecut cu vederea n societatea actual, n care joac un rol extrem de important pentru domeniul economic. Caracteristica sa principal este reprezentat de amestecul de mijloace, att lingvistice, ct i vizuale sau auditive, care faciliteaz info-persuasiunea, determinndu-l pe consumator s achiziioneze produsele promovate. Teoriile actuale ale metaforei, n special cognitivismul propus de Lakoff i Johnson, se concentreaz asupra rolului acesteia ca instrument de cunoatere i structurare a realitii nconjurtoare precum i de apropriere a conceptelor abstracte. Aceste valene ale metaforei sunt cel mai bine ilustrate n cazul publicitii, aceasta fiind cea mai simpl cale de acces la subcontientul colectiv, la aspiraiile i dezideratele societii de consum. Apelul la metaforele conceptuale mai mult sau mai puin standardizate se regsete n majoritatea sloganurilor publicitare, de la cele mai simple pn la cele mai complexe. Astfel, se pot identifica urmtoarele categorii de metafore conceptuale : metafore structurale : MARCA/ COMPANIA X ESTE CONCEPT ABSTRACT PRODUSUL X ESTE CALITATE LA SUPERLATIV PRODUSUL X ESTE MAGIE PRODUSUL X ESTE MARCA X TIMPUL ESTE O CONSTRUCIE

BANII/ INVESTIIILE SUNT UN LICHID metafore ontologice : UN CONCEPT ABSTRACT ESTE O ENTITATE PRODUSUL PROMOVAT ESTE O ENTITATE PREUL ESTE UN DUMAN TRANZACIA COMERCIAL ESTE O CONFRUNTARE metafore orientaionale : EXCESUL ESTE POZITIV PROGRESUL ESTE POZITIV DIFERENA ESTE POZITIV SCOPUL ESTE O DESTINAIE d) metafore de control. n afara acestor metafore comune, reclamele se pot focaliza pe structuri metaforice de tip idiomatic, unde mbinarea sensului literal cu cel conotativ constituie elementul de captare a ateniei consumatorului, sau pe metafore de factur sinestezic, care jongleaz cu referiri inedite la mai multe simuri umane. Cea mai complex actualizare pare a fi povestirea metaforic, caz n care reclama construiete un ntreg scenariu pe premise metaforice. n concluzie, in discursul publicitar metafora, cu dublul su statut de ornament literar i de instrument cognitiv, este un mecanism redutabil, un mijloc infailibil de captare a ateniei consumatorului, de convingere i de inducere a comportamentului dorit de creatorii de publicitate. BIBLIOGRAFIE Barthes, R. 1986. The Responsibility of Forms. Oxford: Blackwell Baudrillard, J. 1968. Le systme des objets, Paris : Gauthier Bell, A., Garnett, P. 2000. Approaches to Media Discourse, Oxford: Blackwell Bell, R. 2000. Teoria i practica traducerii, Iai: Polirom Bovee, C., Arens, W. 1989. Contemporary Advertising, 3rd edition, Illinois: Irwin Brown, G., Yule, G. 1983. Discourse Analysis. Cambridge: Cambridge University Press Cook, G. 1994. Discourse and Literature, Oxford: OUP Cook, G. 1993. The Discourse of Advertising, London and New York: Routledge Cornilescu, Alexandra. 1994. Concept of Modern Grammar, Bucureti: Editura Universitii Coseriu, Eugen. 1981. Trends in Structural Linguistics, Tubingen: Gunther Narr Verlag. Cristea, T. 1998. Stratgies de la traduction, Bucureti : Fundaia Romnia de Mine. Dncu, S.V. 1999. Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca: Dacia. Dogaru, M. 1999. Adverts We Live By, in Bucharest Working Papers in Linguistics, University of Bucharest Review, I, no.2. Eco, U. 1982. Tratat de semiotic general, Bucureti : Editura tiinific i Pedagogic. Forceville, C. 1994. Pictorial Metaphor in Advertising. Wageningen: Ponsen and Looijen Goddard, A. 2002. Limbajul publicitii, Iai : Polirom. Harvey, Campbell. 1998. Financial Glossary, Retrieved from the WorldWideWeb April 19, 2000: http:// biz.yahoo.com Hausman, C. 1989. Metaphor and Art, Cambridge: CUP Hawkes, T. 1972. Metaphor, London: Methuen Hennion, A., Meadel, C. 1997. Sociologie de la communication. Rseaux, Paris :CNET Jouve, M. 1991. La communication publicitaire, Paris : Breal Kittay, E. 1987. Metaphor. Its Cognitive Force and Linguistic Structure, Oxford: Oxford University Press Lakoff, G., Johnson, M. 1980. Metaphors We Live By, Chicago: Chicago University Press

Lakoff, G. 1993. The Contemporary Theory of Metaphor, in Ortony, A., Metaphor and Thought, Cambridge: CUP Lakoff, George, 1996. Newsletter, Chicago University Press. Leech, G. 1996. Towards a Semantic Description of English, London: Longman Lochard, G., Boyer, H. 1998. Comunicarea mediatic. Iai: Institutul European Lury, A. 1994. Advertising. Moving Beyond the Stereotypes n The Authority of the Consumer, Keat & Whiteley, London: Routledge Narayanan, S. 1997. A Computational Model of Metaphoric Reasoning about Events, WorldWideWeb May 20, 2000: http:// www.icsi.berkeley.edu/ ~snarayan/ metaphor.html Neagu, Mariana. 1999.Categories in Natural Languages, Ed. Alpha, Buzu. Newmark, Peter, 1985. The Translation of Metaphor, in Paprott and Dirven (editori), The Ubiquity of Metaphor, Amsterdam: Benjamins. Ortony, A. 1993. Metaphor and Thought, Cambridge: CUP Papprot, W., Dirven, R. 1985. The Ubiquity of Metaphor. Metaphor in Language and Thought, Amsterdam: Benjamins Scarry, E. 1994. Textual Intervention. Critical and Creative Strategies for Literary Studies, London: Routledge Slama-Cazacu, T. 2000. Stratageme comunicaionale i comunicarea, Iai : Polirom Sperber, Dan, Wilson, Deirdre, 1986. Relevance: Communication and Cognition, Oxford: Basil Blackwell. Spitzer, L. 1978. La publicit amricaine comme art populaire, n Potique, no. 34. Steen, G. 1994. Understanding Metaphor in Literature, London: Longman Thomson, N. 1993. The English Language: Advertising and the Media, in Language and Languages in Contemporary Britain, Bucureti: UP Ulmann, Stephen, 1962. Semantics. An Introduction to the Study of Meaning, Oxford :Basil Blackwell Ungerer, F. 2000. English Media Texts, Amsterdam: Benjamins Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. 1992. Advertising Principles and Practice, Englewood Cliffs: Prentice Hall