Creativitatea in discursul publicitar

Discursul publicitar a constituit obiectul numeroaselor

studii interdisciplinare rezultate din natura acestui tip de
comunicare.
Opiniile asupra rolului i efectelor produse de discursul
publicitar oscileaz i se schimb de la o societate la alta.
Omniprezena publicitii este, n acelai timp, motivul
criticii violente la adresa acesteia. Lingvitii ns se
intereseaz de efectele semiologice ale discursului
publicitar, care sunt condiionate de capacitile
individuale de interpretare a mesajului publicitar de ctre
destinatarii ei. n lucr rile de specialitate n domeniul
comunicrii mass-media, se menioneaz c publicul c
ruia i se atribuia , de obicei, rolul de consumator al
publicitii, devine n prezent un partener care apreciaz
calitatea publicitii nu doar cu scopul de a achiziiona
produse sau servicii concrete. Se mizeaz pe atragerea
publicului n decriptarea mesajului inclus n discursul sau
n spotul publicitar. Anume din aceste considerente,
creatorii de discursuri publicitare sunt mereu n cutarea
unor mijloace originale de construire a acestui tip de
discurs, bazate pe creativitate, care antreneaz cele trei
planuri ale competenelor unui locutor definite de
profesorul Coeriu: elocuional, idiomatic i expresiv,
ele genernd trei straturi de coninut: destinaie,
semnificaie, sens. [1 - Coeriu E.(2009) Omul i limbajul
su. Studii de filozofie a limbajului, teorie a limbii i
lingvistic general p.260-262].

Toate tipurile de competene i straturile de coninut care

le corespund au un rol aparte n procesul de elaborare i de
difuzare a discursului publicitar. Este clar , pentru a obine
un efect mai mare i o reacie de cointeresare din partea
publicului, conceptorul de publicitate trebuie s dea dovad
de maximum de creativitate, noiune reia Eugen Coeriu
i-a atribuit o atenie sporit n mai multe scrieri. Discursul
publicitar are o finalitate clar i un adresat concret, iar
condiia actual de funcionare a discursului publicitar, n
care destinatarul publicitii devine copartener, explic
creterea complexitii i a nivelului dramaturgiei aplicate
la elaborarea acestui tip de discurs. Mijloacele utilizate n
acest scop se bazeaz deseori pe efectul surprizei care este
generat de transgresarea sau de suspendarea normelor
universale de "coeren" ale vorbirii n general, n vederea
finalitii expresive (1, p.272) .
Marele Coeriu consider c "exist cel puin 3 tipuri de
suspendare a normelor de "coeren", perfect legitime din
punct de vedere lingvistic: suspendarea metaforic,
suspendarea metalingvistic i cea care se poate numi
extravagant "[1 p. 273-274]. n discursul publicitar exist
toate condiiile pentru funcionarea acestor tipuri de
suspendri. Suspendarea metaforic este declanat de
combinri originale, neateptate ale unitilor lexical ce
vehiculeaz sensuri uneori chiar contradictorii, de anumite
tipuri de jocuri de cuvinte i glume, coninnd i graduare
afectiv. Efectul scontat se obine la nivelul textului. De
exemplu, n publicitatea Euphoria o simi din cap pn-n
picioare! se face aluzie la parfumul deodorant "Impulse"
EUPHORIA. Destinatarul mesajului este atras de

interpretarea jocului metaforic produs de lexemul euphoria,

unde este pstrat transcrierea original care simbolizeaz
produsul. Propoziia exclamativ amplific calitatea
graduat a plcerii nalte, provocate de un parfum deosebit.
Al doilea tip de suspendare, cel metalingvistic, "aparine
"realitii desemnate, care este, la rndul ei, un discurs"[1,
p.274] i se bazeaz pe un discurs absurd: Ziua este mai
gustoas cu un HAME pe mas. Este vorba despre
publicitatea pateului Hame. Utilizarea calificativului
gustoas pentru substantivul ziua este neateptat, cci
exist nite stereotipuri de combinare a lexemului dat cu
adjective utilizate n aceast poziie (zi frumoas,
posomort, extraordinar). n mesajul publicitar analizat la
nivel textual, acentul informaioal este doar declanat prin
combinarea zi gustoas, realizndu-se complet n final prin
lexemul ce prezint pateul: HAME. Scrierea cu majuscule
este, la fel, un procedeu de evideniere i de graduare a
calitilor produsului dat prin mijloace nonverbal i
contribuie la evidenierea informaiei dorite de autorul
sloganului publicitar. n cazul suspendrilor extravagante
"se dorete tocmai exprimarea a ceva absurd" [1, p274] :
Dragostea trece, cabina de du rmne reclam n
magazinul Dedeman. asemenea tratare a publicitii o
ntilnim i n articolul Andrei erbnescu, Funciile
dialogului n reclamele de televiziune" care menioneaz
faptul c n spaiul discursiv al reclamei TV se ntlnesc trei
lumi: lumea real, lumea ficiunii i lumea fanteziei.
"Lumea real este populat cu obiecte avnd existen
independent de orice form de reprezentare: detergeni,
buturi rcoritoare, igri, servicii de telefonie mobil,

produse cosmetice, detergen etc. Lumea ficiunii exist

doar ca reprezentare. Difer de realitatea propriu-zis, dar
investit cu valoare de lume real, aceasta este ancorat n
"timpul vizionrii", al derulrii reclamei. Lumea fanteziei
este a telespectatorului, care combin n imaginaie
realitatea i ficiunea pentru a-i satisface nevoi, dorine:
nevoia de siguran, de succes, de bunstare, de frumusee,
de recunoatere etc." [2 - Aspecte ale dinamicii Limbii
Romne actuale, vol.II, Andra erbnescu Funciile
dialogului n reclamele de televiziune, p.621-623]. Un
exemplu relevant n susinerea ideilor enunate mai sus l
constituie clipul publicitar la amponul "Head&Shoulders".
Toate replicile dirijeaz fantezia telespectatorului, care
asociaz amponul dat cu norocul n dragoste, vede n el
cheia magic a atraciei. La intersecia celor trei lumi
create n spaiul reclamei, dialogul ficional mimeaz
dialogul real pentru a transmite mesaje care i servesc
telespectatorului ca puncte de sprijin n construirea unei
lumi a fanteziei. Coerent n lumea ficiunii i incoerent n
ordinea realului, dialogul genereaz asociaii inedite n
lumea fanteziei, pe care telespectatorul le folosete ca
argumente personale n favoarea cumprrii produsului.
"Dialogul este un mod de vieuire i convieuire, prin
dialog oamenii se gsesc i se cunosc reciproc, iar din
statutul dialogic al fiinei umane s-a constituit limbajul i,
simultan, posibilitatea proiectrii unei alte existene".(C.
Parfene, Teorie i analiz literar. Ghid practic , Bucureti,
Editura tiinific,1993, p.13,15). Discursul publicitar
constituie instrumentul fundamental pentru publicitate,
neleas ca "utilizare de ctre un vnztor a unor mijloace

pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre

produsele i serviciile pe care le ofer/.../ sau despre
organizaia creia i aparine."(Koetler(1997), p.779).
Discursul publicitar relev metaforic vorbind - "o pia a
limbajului", n sensul c activeaz, n forme i cu intenii
specifice, mecanisme de ordin lingvistic, retorico-stilistic i
pragmatic. n plus, n majoritatea cazurilor, DP este un
construct mixt sau eterogen din punct de vedere semiotic:
el presupune funcionarea sincretic a dou componente:
verbal i nonverbal, aceasta, la rndul ei, plurivalent
senzorial (vizual, auditiv, eventual olfactiv, gustativ
sau tactil, n funcie de canalul sau de condiiile generale
de transmitere a reclamei). Limbajul publicitar modern
este, n mod evident, internaionalizat; strategiile sale
universale se realizeaz ns, n fiecare limb, prin sturi
lingvistice i pragmatice specifice. Asemenea trsturi
caracterizeaz, de pild, modul de manifestare a relaiei
ntre emitorul i destinatarul mesajului publicitar.
Reclamele romneti din anii '90 preau s prefere
adresarea reverenioas ctre potenialul cumprtor,
utiliznd mai frecvent pronumele de politee (care impune
acordul cu persoana a II-a plural a verbului): Tehnologia
de mine este astzi la dispoziia dumneavoastr! (IBM);
Cu noi viitorul dumneavoastr este mai sigur (SAFI);
Un pic mai bine pentru dumneavoastr (Gepa);
Performana dumneavoastr prin profesionalismul nostru
(Novell); Noi suntem aici pentru ca dumneavoastr s fii
pretutindeni (Nord-EST). Pluralul politeii permite
pstrarea unei ambiguiti: textul poate fi interpretat
deopotriv ca adresat unei colectiviti, dar i fiecrui

cititor n parte. interpretat deopotriv ca adresat unei

colectiviti, dar i fiecrui cititor n parte.
Chiar cnd marca explicit a polite ii (pronumele) lipsete,
presiunea modelului dominant face ca pluralul s fie
perceput ca reverenios: Pager-ul Elicom v scoate
ntotdeauna din mulime! (Elicom);
Noi avem oamenii de care avei nevoie (Snelling) etc.
varietatea reclamelor contemporane strategia personalizrii
mesajului i a apelului la o relaie cordial, familiar, ntre
interlocutori s-a amplificat treptat: n anii 1991-1995 au
aprut tot mai multe texte publicitare n care adresarea ctre
public evita formele de politee, optnd pentru persoana a
II-a singular (cu posibil interpretare generic): Un radio
care te ascult (Radio Pro FM); Un radio prin care poi
privi lumea (Argus); Tot ce-i doreti i ceva n plus
(Expo-Market Herstru); Mercedes-Benz muncete
pentru tine (Mercedes-Benz). Exemplele nu sunt totui
prea numeroase cel puin n comparaie cu situaia din
publicitatea occidental (desigur, n limbile care utilizeaz
distincia ntre o adresare familiar i una reverenioas:
francez, italian etc.). i mai rar este, n spaiul
romnesc, folosirea pluralului non-reverenios voi: Noi ne
ocupm de succesul vostru (Uniplus); NOI vindem
pentruVOI (Romtecknoplus). Adresarea prin tu pare s fie
o strategie persuasiv asimilat cu timpul, chiar dac la
nceput era ocant pentru publicul autohton; adresarea prin
voi, n schimb, mne o opiune neinspirat, datorat cel
mult traducerilor. dovad a prudenei i a reticenei cu care
a fost manipulat strategia adresrii directe o constituie
modificarea produs n 1995 n mesajele succesive ale
campaniei pentru Programul de privatizare n mas:

primele texte, primite cu ironie i parafrazate parodic de

destinatari, au fost nlocuite cu altele, considerate probabil
ca mai potrivite orizontului de ateptare al publicului;
schimbarea cea mai clar e chiar trecerea de la adresarea cu
forma de singular (neechivoc familiar) la cea cu forma de
plural (potenial politicoas): de la sloganul Ia-i
cuponul! (august 1995) la Luai-v cuponul!
(septembrie 1995). n ultimul caz, textul publicitar
confirma utilizarea reverenioas a pluralului din slogan,
indicnd fr echivoc destinatarul individual: Mai sunt
doar cteva zile pentru a v lua cuponul (...). Vei primi
aciunile, cptnd astfel calitatea de acionar. Desigur,
observaiile de mai sus sunt valabile doar pentru o anumit
faz a limbajului publicitar romnesc. Situaia este deschis
oricrei evoluii: modelul adresrii reveren ioase se
dovedete destul de rezistent, dar e puternic concurat i
chiar depit de formula adresrii familiare.Alegerea
depinde desigur i de publicul-int. Publicitatea destinat
celor tineri prefer n mod clar adresarea direct, amical,
asociat formelor colovial-argotice. Unii autori (cf.
Rovena-Frumuani, 1991, 167) vorbesc despre acea
solicitudine matern a publicitii n raport cu
destinatarul: receptorul mesajului publicitar crede n
reclam, deoarece aceasta i schieaz dorinele i vine n
ntmpinarea lor ntr-o relaie de tip cauz efect.
Receptorul mesajului publicitar crede n obiecte i n
existenele fabuloase aa cum cred copiii n Mo Crciun, i
aceast credin i permite apoi s primeasc recompensa
cadoul sau obiectul rvnit. Iat de ce receptorul ar cumpra
mai degrab un produs semnalat prin publicitate dect un
altul, anonim: receptorul consum cafea, ampanie sau

brnz ntr-o perspectiv utilitar (pentru c este obosit sau

pentru c i este sete sau foame) dar i sociocultural (mai
ales dac ampania i brnza sunt franuzeti!) i mitic
(este preferat cafeaua selecionat Jacobs pentru aroma ei
slbatic!). n ceea ce privete publicitatea din presa scris,
aceasta ofer sincretismul pertinent al textului i al imaginii
(Porcher, 1975 i 1978, 6-28; Victoroff, 1978). n acest
mod, transgresnd artele clasice, publicitatea i creeaz
propria art, dominat de o nou retoric lingvistic i
iconic.
Discursul publicitar este un discurs meliorativ care implic
trecerea de la ne-cunoatere la cunoatere, de la o opinie la
alta (sau de la o intensitate la alta) i de la non-aciune la
aciune (achiziionarea produsului sau al serviciului
evocat). El implic nu numai o semantizare denotativ (de
exemplu, noua Opel Vectra), ci i o semantizare conotativ
(autoturismul Opel, marca prestigiului i a standing-ului).
Imperativul are menirea s-l determine pe cititor s
acioneze ntr-un fel anume pentru ca acesta s-i ating
scopul propus, s cstige ceva sau s l motiveze n
stabilirea unor decizii: Farmacia familiei. Pentru o familie
fericit! Oprete abuzul asupra copiilor. Bomba.md
Cumpr direct de acas; Telefoane Lenovo Treci la
Moldcell, pstreaz numrul, primete smartphoane;
Blinoff - ine post gustos; Slbete i Ctig 1kg=100 lei,
energy fitness, premiul mare un sejur n Turcia;
Descoper epilarea perfect cu laserul LIGHT Sheer. Unele
modaliti de implicare a destinatarului n textul publicitar
actual le constituie frecventa utilizare a pronumelor
personale (I, II), n formele lor accentuate i atone, a

pronumelor posesive i a dativului posesiv. Adresarea ctre

pers. a II- a sing. reprezint o strategie de personalizare a
mesajului publicitar, puctnd o relaie familiar, sincer,
nondistant. (S. Corniciuc, Revista L.R. 2005): Echilibrul
natural pentru prul tu; Haine pentru familia ta la preuri
adevrate; E-farmacia Felicia Acum e mai uor s ai grij
de sntatea ta; Felicia Avem grij de sntatea ta; Clinica
Sante, druiete-i persoanei dragi sntate/certificat cadou,
pentru c mi pas de sntatea ta; Restaurantul Pli-v-ar
foamea. La noi mnnci bine. Pronumele de politee
permite pstrarea unei ambiguiti, astfel textul poate fi
interpretat deopotriv ca adresat unei colectiviti, dar i
fiecrui cititor n parte: Ionel, magazin de firm.
mbrcminte pentru brbai i dame Special pentru
Dumneavoastr!
Sloganul i funciile limbajului Limbajul are 6 funcii
(Jakobson, 1968):
-expresiv (centrat pe destinator), -incitativ (cnd se vorbete pentru a-l face pe cellalt s
acioneze),
- referenial (cnd se vorbete pentru a informa, explica,
nva pe cineva),
-fatic (cnd se vorbete de dragul de a vorbi),
-metalingvistic (centrat pe limbaj, pentru a preciza care
este codul mesajului) i
-poetic (cnd se vorbete pentru a te juca cu cuvintele).
Sloganul ca formul concis i frapant utilizat n
comunicarea de mas (Reboul, 1979, 21- 26),
indeplinete, aceste 6 funcii:

Funcia expresiv.
n cazul acestei funcii, sloganul este asimilat cu deviza: el
este o formul ritualizat care i permite unei comuniti s
se afirme n unitatea i continuitatea sa (aa cum sloganul
Revoluiei Franceze de la 789, Libertate, egalitate,
fraternitate! a devenit deviza francezilor pentru a ntrunit
unanimitatea acestora).
Funcia incitativ.
Un slogan care nu incit la cumprare (sau la aciune, n
cazul celui politic) nu este un slogan adevrat. Nu trebuie
confundat sloganul cu sfatul (acesta din urm conine
prescripii i interdicii de tipul Fumatul interzis!) sau cu
cuvntul de ordine (de tipul Nici o zi fr pete!).
Sloganul se distinge de acesta din urm prin faptul c
implic mai multe dect spune.
Funcia referenial.
Aceast funcie este prezent n toate sloganurile i n
grade diferite: unele se limiteaz s prezinte un produs,
altele au pretenia c justific sau demonstreaz. Sloganul
implic ntotdeauna un adevr, pentru nu numai c
recomand, dar i susine c obiectul recomandat este mai
bun dect altele.
Caracterul su sumar l face greu de verificat i, prin
aceasta, greu de contestat. Un slogan ca Persil spal mai
alb este greu de verificat (spal mai alb dect care alt
detergent?) dar, graie scurtimii sale, mne de necombtut.
Funcia fatic.
Un slogan care ndeplinete o funcie fatic are drept scop
s agae i s incite la citirea textului-reclam. n

concurena acerb dintre firme, totul este s iei cuv ntul i

s nu-l mai cedezi nimnui: sloganul este, din acest punct
de vedere, instrumentul prin excelen al acestei manevre.
Funcia metalingvistic.
Sloganul nu numai c utilizeaz resursele limbii, dar o i
mbogete. Se tie c multe nume proprii (de exemplu,
Xerox) au devenit nume comune. n acest caz, un slogan ca
Adevratul Xerox este referenial i metalingvistic, n
acelai timp: acest slogan graviteaz n jurul cuvntului
adev rat, sugernd c adevratul xerox (sau
fotocopiator) este numai cel care poart numele Xerox,
ceea ce produce n mintea destinatarului un efect de
condensare Xerox este singurul xerox adevrat.
Funcia poetic.
Aceast funcie deosebete sloganul de clieu i i d
destinatarului sentimentul noutii. Ea se manifest la
nivelul rimei i al calamburului (n dar un pahar!, PTVM,
nr. 48, 2003), al figurilor de stil (Sunt torenial!, PTVM,
nr. 25, 2003) i al figurilor de gndire (Sntatea care se
vede, PTVM, nr. 26, 2003)). analiz mai detaliat a
sloganului publicitar arat c sunt utilizate dou categorii
de procedee pentru a atrage atenia i pentru a fi reinut (la
fel ca i titlul articolului) aluzia cultural (la nivelul
coninutului) i structura enunului (la nivelul formei) (Eco,
1972, 238-242). a) Aluzia cultural l trimite pe receptor,
printr-un joc al transferului, la fondul cultural, fond care
determin sursa i procedeele lingvistice proprii sloganului
(Bochmann, 1975, 29-38):
- sursa sloganurilor publicitare poate fi: cultura
religioas:

- cultura religioas: Dezlegare la gust (PTVM, nr. 15,

2003) Rai de Murfatlar. ndulcete-i viaa! (PTVM,
nr. 25, 2003)
preceptele, maximele, proverbele, dictoanele:
Mncarea de acas e cea mai gustoas! (PTVM, nr. 23,
2003)
- locuiunile: Dragoste la prima degustare. (PTVM, nr.
1, 2003)
- cultura literar: Primvara nfloresc iepuraii Heidi. i
se topesc dup tine! (PTVM, nr. 18, 2003) cultura
muzical: Tic Tac Spearmint. D tonul prospeimii! ...
cu numai 2 calorii! (PTVM, nr. 40, 2003)
- referirile istorice, politice: Lume, lume! Veti
delicioase de la Pedigree! Cea mai mare descoperire
de la os ncoace! (PTVM, nr. 26, 2003)
- procedeele lingvistice proprii sloganurilor publicitare
sunt, de regul, figurile de stil cel mai frecvent
utilizate nu numai n pres, ci i n viaa de fiecare zi:
metafora: Bijuteriile din ciocolat au ceva din
povestea eternelor iubiri... (PTVM, nr. 10, 2003)
- comparaia: La fel de priceput la paste ca i... la
fripturi... (PTVM, nr. 17, 2003) La fel de priceput la
piureuri ca i... la fripturi... (PTVM, nr. 15, 2003) La
fel de priceput la sandviuri ca i... la pireuri...
(PTVM, nr. 15, 2003) ntoarcerea la sensul propriu al
expresiilor fixe: E natural pe gustul tu. (PTVM, nr.
20, 2003) \ --cumulul de sens propriu i sens figurat:
Telecomanda e la mine. (PTVM, nr. 12, 2003) b)
- Structura enunului se bazeaz pe: paralelism: Sunt
torenial. Eti 70% ap. Eti ceea ce bei. (PTVM, nr.
25, 2003) contrast: Nicky nu bea niciodat Bucovina

plat (PTVM, nr. , 2003) antitez implicit: Nimic nu

deschide petrecerea ca Tubycap. (PTVM, nr. 18, 2003)
efecte de contrast: Tuborg face, Tubycap desface
(PTVM, nr. 20, 2003) crearea de cuvinte: Pentru cei
destupai la... Tubycap! (PTVM, nr. 20, 2003) Mica
publicitate are meritul de a selecta un anumit tip de
receptor. Nu oricine are rbdarea i interesul de a
parcurge ntreaga zon de anunuri publicitare dintro
publicaie. Trebuie s subliniem c, n funcie de
modalitile de raportare la un asemenea tip de text,
putem vorbi astfel despre mai multe categorii de
cititori. Totui, innd cont de faptul c exist unii
textele dup acele elemente care le apropie, acestea
devenind astfel pentru el asemenea unui tot unitar.
- Totui, innd cont de faptul c exist unii lectori care
utilizeaz publicaiile doar ca pe o modalitate de a
provoca trecerea timpului, putem trage o concluzie
interesant chiar dac avem n vedere doar un cititor
indiferent. Pe de-o parte putem afirma c anunurile
vor oferi informaii, iar pe de alta vor asigura o trecere
ct mai plcut a timpului. n acest caz, mica
publicitate este cea care capt importan n
ansamblu, nu doar un anumit anun publicitar.
Avantajul este c acest tip de lectur nu vdete o
competen deosebit din partea receptorului. Acesta
nu pretinde a fi un specialist i, din acest motiv, nu
este foarte exigent, se ferete chiar s emit judeci de
valoare, percepnd unui tot unitar. O a doua categorie
de receptor al mesajului publicitar de acest tip este un
cititor mai avizat. Fr ndoial, acesta ncepe s
cunoasc (i s recunoasc) limbajul de tip special la

care am fcut referire. Experiena sa de lectur este

suficient de bogat, lectorul putndu-i exprima o
prere referitoare la ceea ce citete. Avem a face,
astfel, cu o persoan avizat, care ncepe s simt
imperfeciunile la nivel textual (chiar dac doar
intuitiv). O a treia categorie de lector (din pcate
foarte rar ntlnit) este cel profesionist. Acesta va
proceda ca n faa oricrui alt tip de text (fie el literar
sau neliterar). Avnd i experien de lectur dar i
competen suficient , va proceda precum un
specialist. Analiza nu va fi una intuitiv, el ncercnd
s- i foloseasc cunotinele. Va privi fiecare text n
parte ca pe un material de analizat, cutnd s se
desprind de toate acele elemente care ar putea s dea
cercetrii efectuate subiectivitate. Indiferent la ce tip
de lector facem referire, acesta intervine (indirect) n
textul anunului publicitar.
- Atitudinea pe care o are in raport cu verosimilitatea
elementelor prezente n text este n msur de a da o
interpretare sau alta, n funcie de ateptrile pe care le
are de la un asemenea discurs, dar i n funcie de
exigena de lectur.