Programul de studii: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

RETORICA DISCURSULUI PUBLICITAR

COORDONATOR,
ABSOLVENT,
Conf.univ.dr. Daniela DUNCA Paul
UNGUR

2023
 Cuprins

Introducere

Capitolul 1 Forme ale comunicării

1.1. Comunicarea ca proces social
1.2. Criterii pentru realizarea comunicãrii
1.3. Definiţii
1.4. Teorii ale comunicării
1.4.1. Componentele actului comunicativ
1.4.2. Tipuri de comunicare
1.4.2.1. Comunicarea lingvisticã
1.4.2.2. Comunicarea interpersonalã
1.4.2.3. Comunicarea nonverbalã
1.4.2.4. Comunicarea simbolicã
1.4.2.5. Comunicarea publicã

1.4.2.6. Comunicarea de masã

1.5. Comuncarea publicitară

1.5.1. Diferenţe între comunicarea clasicã şi cea publicitarã
1.5.2. Noul model al comunicãrii publicitare
1.5.3. Impactul mesajului asupra destinatarului
Capitolul 2. Discursul publicitar
2.1. Forme logice de argumentare
2.2. Argumentarea
2.2.1. Argumentarea descriptiva
2.2.2. Argumentarea narativă
2.2.3. Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale
2.2.4. Argumentarea iconică
2.4 Figurile în discurs

2.4.1 Metafora
 2.4.2 Metafora argumentativă
2.4.3 Mecanismul persuasiv al metaforei
2.4.4 Mecanismul persuasiv al metaforei

Capitolul 3: Concluzii
 Capitolul II: Discursul publicitar

Particularități ale discursului publicitar

Discursul este definit drept „o limbă sau un sistem de reprezentare care a luat naștere
și s-a dezvoltat într-un cadru social, pentru a produce și a pune în circulație un set coerent de
semnificații cu privire la o arie problematică de interes.”( D. McQuail,2001:126).
Suita de argumente menite a convinge auditoriul de validitatea unei teze disputate, se
numește discurs. Habermas definește cuvântul „discurs”, ca forma de comunicare
caracterizată de argumentare, în care pretențiile de validitate sunt tematizate și cercetate în
ceea ce privește îndreptățirea lor (D. Marga, 2003:411). De asemenea, numim discurs, orice
tip de mesaj lingvistic.
Vorbim, în general, despre discurs didactic, pedagogic, politic, juridic, și chiar despre
discursul în publicitate. După cum se știe, publicitatea poate fi studiată ca oricare alt obiect de
discurs social.
Denumirea de discurs publicitar presupune existența unui ansamblu discursiv enunțat
într-o manifestare procesuală, redată lingvistic printr-o sintagmatică. Discursul publicitar,
oricare ar fi limba naturală folosită ca suport, nu poate fi conceput decât ca subansamblu
inclus ca și textele de propagandă, în ansamblul mai vast al textelor definite global ca
persuasiune.
Omniprezența publicității trebuie legată în primul rând de domeniul lingvistic, unde
analizăm rolul mesajului publicitar și al limbajului.
„Publicul se lasă destul de ușor sedus de cuvintele noi aduse în scenă de publicitate:
sloganurile publicitare ne amuză, ne agasează, ba chiar ne obsedează. Dar cum dobândesc
cele mai reușite reclame acea putere de seducție ce le face prezente în mod insidios?
Recurgând la științele limbajului... (C.Baylon,2000:305)”.
Tudor Vianu afirma despre limbaj că acesta poate fi comparat cu arta, căci, la fel ca și
aceasta, el tinde să reprezinte invizibilul într-o manieră sensibilă (1957:300). Recurgând la
științele limbajului, Blanche Grunig evidențiază resursele lingvistice pe care se sprijină
publicitatea pentru a suscita atenția, dorința, memorizarea. Reperând regularitățile formale, ca
repetițiile de sunete, termenii neclari, efectele de balans, devierile formulelor stercotipc, ea
demonstrează că sloganurile pun în aplicare legile atât de puternice ale limbajului. Ceea ce
impresionează în limbajul publicitar este chiar forma lingvistică în care acesta este prezentat,
de multe ori întâmplându-se ca fragmentul reprezentativ al textului reclamei să fie mai bine
reținut decât numele produsului.
Demersul publicitar face apel la toate cele șase funcții ale limbajului enunțate de
Roman Jakobson:
Funcția referențială: este cea care centrează mesajul pe context, pe referent. în
publicitate ca se confundă în marc măsură cu informarea de natură economică, tehnică sau
utilitară, în legătură cu obiectele (E.Dragos,2000:48). Este o funcție în întregime obiectivă, în
cadrul căreia nu putem detecta nici prezența emițătorului, nici pe aceea a destinatarului.
Exemple de mesaje referențiale ar fi:
 toate textele limitate la furnizarea de informații privind fapte, evenimente, cifre
(comunicate de presă, avize financiare);
 dările de scamă informative și descriptive (J. Boutaud, 2004:68).
Funcția emotivă: este prezentă în discursul asupra obiectelor, ca exprimă afectivitatea
unui „cu”, sau a unui „noi”, afectivitate revărsată asupra obiectului discursului. Funcția
emotivă este una simulată, pentru că ca trimite mai degrabă spre conativ. Limbajul natural nu
are numai o funcție comunicativă, ci și una afectivă (emoțională), cu scopul de a determina,
de a crea o anumită stare consumatorului vis-â-vis de un anumit produs (E.Vasiliu,1978:115).
Funcția conativă: orientează mesajul spre destinatar. Cel implicat este receptorul.
Această funcție implică un ton imperativ: „Beți Coca-Cola!”. Funcția apare în forme ascunse,
pe care o analiză pur formală nu le-ar putea detecta. Este una dintre cele mai importante
funcții ale comunicării publicitare.
Funcția fatică: stabilește și menține contactul comunicațional; este prezentă prin
folosirea caractrelor mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu încărcătură simbolică
marc. Funcția fatică este prezentă și datorită redundanței pe care repetițiile frecvente o induc
în cazul textului publicitar.
Funcția metalingvistică: constă în utilizarea unui limbaj pentru a explica un alt limbaj.
Este o funcție de traducere; apare atunci când limbajul vorbește de el însuși, acest lucru
întâmplându-sedin rațiuni retorice.
Ex.: atunci când avem o fotografic a unei străzi cu reclamele aceluiași produs pe
autobuze și troleibuze: reclama la Fanta în Germania. Ex.: atunci când avem o fotografie a
unei străzi cu reclamele aceluiași produs pe autobuze și troleibuze: reclama la Fanta în
Germania.
Funcția poetică: este prezentă mai ales prin efectele de limbaj. Ce-i al tău e al tău -
Connex Gol, Pâine, vin și Bursin.
 Ierarhia acestor funcții este relevantă pentru originalitatea și ineditul comunicării de tip
publicitar. Având ca funcție esențială persuasiunea, funcția conativă va fi funcția prevalentă.
Se reușește o branșarc a consumatorului la discursul despre produs, consumatorul ajungând la
concluzia că produsul trebuie cumpărat (C.Cristina,2004:149).
Bombardamentul publicitar și aglomerația mcdiatică sunt argumente care fac ca
funcția fatică să devină din ce în ce mai importantă în ultimii ani. Comunicarea publicitară
este tot mai mult orientată spre a-și afirma prezența (marca X există), de a menține contactul
(marca X nu încetează să vi se adreseze), și de a aduna la un loc (X este peste tot).
Se disting după funcțiile limbajului definite de Jakobson, șase tipuri de publicitate sau
de limbaj:
Publicitatea „referențială”: este pur informativă, expune conținutul mesajului tară a-1
angaja pe cel care îl produce sau pe cel care îl primește. Ex: fotografia unei cafeticrc Krups
este acompaniată de un mesaj laconic: „Este un Krups!”.
Publicitatea ’’metalingvistică”: privește subiecte care fac apel la o expertiză, la
cunoștințe specifice, utilizând un limbaj particular, o terminologie proprie a cărei traducere
este necesară pentru a o face cunoscută și înțeleasă de nc-inițiați. De exemplu, domeniul
informaticii: sisteme mari, mijlocii și micro, referitoare la software, de compatibilitate; toată
materia informatică, de altfel este deosebit de complexă, punând probleme tuturor celor care
nu au de a face cu informatica.
Publicitatea „poetică” sau: ori de câte ori, prin jocuri de cuvinte, structuri sintactice,
ritmuri, tonalități, figuri de stil, o realizare este adăugată unui mesaj - o completare de sens -
avem de a face cu funcția poetică, prezentă și în publicitate. Micul Godin arc un apetit frugal:
modest și economic el se așează la masă în fața unei mici farfurii de lemn și cărbune. Soba
Godin este iarăși actuală: ca este frumoasă, reprezintă un model de economic și energie.
Tirajul său este excelent, iar consumul ci este puțin important privitor la randamentul
energetic. La fel este și cuptorul cu microunde Toshiba, transformat într-o prăjitură uriașă:
Toshiba - pentru a mânca bine. A transforma acest obiect într-o imensă prăjitură bine
rumenită reprezintă o metaforă pur vizuală.
Publicitatea „emotivă” sau „expresivă”: reunește toate tentativele făcute pentru a-1
informa pe celălalt despre personalitatea celui care transmite mesajul. Funcția scoate în
evidență personalitatea, arată voința de a exprima gândurile, criticile cu privire la conținutul
mesajului și la modul în care se transmite mesajul. Publicitatea „expresivă” a brânzeturilor
Auvergne nu descrie calitățile gustative ale produsului, ci vorbește de calitățile oamenilor care
le fac: țăranii autentici din Auvergne, la care se adaugă individualismul acestora,
independența și mândria lor. Publicitatea îi lasă să se exprime, pentru a le arăta trăsăturile de
caracter, rădăcinile lor țărănești, o întreagă existență pusă în slujba acelui produs; este
prezentată figura, conformația corpului, surâsul lor, chiar gesturile. Pe rând, în mijlocul
râsetelor și încurajărilor, ei se ridică, desfac un șervet și așază brânza pe un mic zid care arc
drept fundal o vale din ținutul Auvergne.
Acest tip de publicitate reprezintă o interpretare voluntaristă și subiectivă: emițătorul
devine o vedetă ce trebuie cumpărată; Alain Afflclou își prezintă singur ochelarii, societatea
Leclerc difuzează portretul patronului Edouard Leclerc, cu acela al succesorului său în spate,
fiul său Michel. (J. Boutaud,2004:75-92).
Publicitatea „conativă”: constă în a implica destinatarul mesajului. Această implicare
se poate face fie sub formă de punere în cauză a destinatarului, fie prin cunoașterea
personalității sale, a caracterului, culturii, comportamentelor, limbajului său. Implicarea
destinatarului poate trece prin luarea în considerație a responsabilităților sale familiare. Ex:
asigurarea de viață: două mâini de femeie țin o fotografie de familie: „Viitorul celor apropiați
este în mâinile dumneavoastră!”; publicitatea de la casa dc economii Ecurcuil :”Scooterul
meu este tata, este Ecureuil”. Strategia încearcă să se adreseze tinerilor (prin intermediul look-
ului, a îmbrăcăminții, a limbajului). Ei sunt cei care au nevoie de împrumuturi și nu părinții
lor.
Publicitatea „fatică”: această funcție tinde să regrupeze toate eforturile făcute de
emițător, atât pentru a încerca să stabilească contactul cu destinatarul cât și pentru a-1
menține, odată stabilit.
Ex: Publicitatea pentru Intreflora: o rețea de florării în Franța și în lumea întreagă,
permite trimiterea florilor și a mesajelor persoanelor dorite. Mesajul publicitar este: ”Cu
Interflora, e ușor să oferi flori.” Dar cu un astfel dc mesaj, contactul cu cititorul este ușor dc
pierdut. Nu este dc ajuns doar să arăți la ce servește Intcrflora, trebuie să îi dai cititorului idei
despre numeroasele ocazii dc a oferi flori, să-l faci să sc imagineze ca element activ, ca actor
dc relație(C. Bonnange,1999: 80).
în fața anunțurilor pentru Intcrflora, cititorul începe el însuși să devină actor, să
descopere ocazii pentru a oferi flori. Numai o abordare fățișă poate provoca un astfel dc
fenomen. Dc unde și apariția unei întregi scrii dc anunțuri intcrflora: o încântătoare și tânără
mireasă primește flori alături dc mesajul: ”Mai gândește-te, discurile melc sunt mai bune
decât ale tale. Martin”; o femeie dc patruzeci dc ani, primește un buchet cu mesajul: ”Icrtați-
mi câinele și priviți-mă puțin. Thierry”; o tânără primește o plantă dc apartament, alături dc
mesajul: ’’Mulțumesc, mulțumesc pentru această noapte. Jean”.
 Alt exemplu este publicitatea la motocicleta Honda 125: un tânăr bronzat, în ținută
estivală, urcat pe motocicletă, își așteaptă prietena: „Fugiți împreună departe de civilizație.
Rcfaceți-vă viața cu Honda 125”; un tânăr în costum dc mire își așteaptă logodnica lângă
motocicletă: ”Căsătoriți-vă cu ea pentru a fi din nou liber”; așezată provocator pe motocicleta
prietenului ei, o tânără foarte modernă așteaptă: „ Cu ea este de rămas”.
„Cu o Honda 125 este ușor să te deplasezi”.
Nu este suficient ca produsul să fie prezentat, trebuie să i se sugereze consumatorului
multiple situații în care o Honda 125 ar fi benefică. în fața anunțurilor, cititorul devine creativ,
descoperind situații originale pentru a ieși din cotidian, împreună cu Honda sa. Numai o
abordare fatică poate provoca un asemenea comportament.
Factori care influențează procesul argumentării publicitare
Comunicarea publicitară depinde foarte mult de condițiile contextuale. Departe de a se
adresa unui public pasiv și a asculta de un sistem unilateral, publicitatea se integrează într-un
circuit complex, întemeiat pe intercorelație și interdependență. Cel puțin trei clemente
influențează activ producerea enunțurilor: canalul, produsul de referință și destinatarul.
Constrângerile canalului (suportului)
Conform celebrei teze a lui McLuhan, canalul mediatic nu este un suport inert, ci un
clement activ, predeterminând foarte stâns mesajul. în cazul publicității, însăși natura
mesajului cântărește în derularea comunicării. Constrângerile paginației introduc parametrii
tehnici care nu pot fi neglijați; paginile de pe spatele revistelor, mai mult văzute decât citite,
primesc aproape în exclusivitate publicitate-afis, axată pe imagine și slogan. însăși natura
(conținutul) suportului mediatic acționează asupra anunțului sau invers, aceasta reacționează
suportului său.
Amprenta tipului de produs
Comunicarea publicitară este întotdeauna un discurs despre produse sau servicii. Dacă
rolul său este de a le prezenta pe acestea sub fațeta lor cea mai bună, atunci acest demers este
regulat chiar de natura lor constitutivă, care canalizează si dinamizează strategia adoptată.
Este dificil însă a dezvolta aceeași argumentare pentru a vinde ciocolată și mașini agricole, un
ceas și un aspirator. Discursul publicitar este, în marc, condiționat de posibilitățile descriptive
ale celor două mari tipuri de produse:
1. Produsele puțin divizibile în predicate interne pertinente (parfumuri, stilouri,
articole menajere, lichide, etc) nu suscită decât descrieri globale si sintetice; cum este practic
imposibila le detalia, anunțătorul se axează pe prelungirile lor funcționale (obiectele sunt puse
in situație) și fantasmatice mctaforizare).
Publicitatea pentru mărcile de bere este revelatoare în această privință. Nici un anunț
nu dezvoltă o descriere a caracteristicilor băuturilor prezentate, care sunt în marc aceleași la
toate mărcile. Rămâne atunci sa fie sugerat universul imaginar care se poate atribui berii,
operație care se face prin diverse tipuri de punere în relație: fie prin metaforă - Pescar. Berea
îndrăgostită, fie prin metonimie - Servim Kroenrnbourg tovarășilor.
2. Produsele care pot fi decupate în părți interne pertinente (I. Rad, 2007:38) -
(automobile, calculatoare etc) permit o descriere detaliată și analitică, după exemplul acestei
publicități pentru Scat Toledo, în care textul enumera părțile și calitățile întregului constituit
de vehicul.
Pentru a 10-a aniversare, Seat lansează seria specială Toledo Sublima 1.91 Diesel, la
prețul de 10 990 euro. 1. Direcție asistată. 2. Geamuri electrice în față și în spate. 3.
Proiectoare anti- ceață. 4. Oglinzi retrovizoare exterioare, reglabile electric. 5. Bancheta din
spate rabatabilă [...].
Amprenta produsului preorientează, cu siguranță, mesajul, dar nu merge până la a-1
determina, în măsura în care anunțătorul arc întreaga libertate de a efectua prezentări filtrate
sau eliptice. Sprij inindu-se pe datele existente, publicitatea oferă schematizări, prin realizarea
unui compromis între trăsăturile produsului, cele ale publicului vizat si constrângerile impuse
de suport.
Destinatarul
Concomitent cu efectele suportului și ale tipului de produs, publicitatea se străduiește
să se adapteze tiparelor socio-culturalc ale publicului care, din țintă pasiva, se transformă
astfel în co-enunțător. Discursul publicitarului tinde să se conformeze țintelor pe care le
vizează. De asemenea, acest discurs nu poate să nu țină seamă de modalitățile în care
destinatarul vizat receptează mesajul publicitar, de particularitățile acestei receptări.
Cea mai marc parte a reclamelor nu se adresează unor publicuri ideale, abstracte, ci
unor grupuri specifice, determinate de tendințele lor. Comunicarea actuală se sprijină pe
socio- stiluri, cartografii sociale care încearcă să inventarieze stilurile de viată ale populației.
Evaluate prin anchete sistematice, aceste socio-stiluri evidențiază mi doar caracteristici socio-
economicc ale publicului, dar și motivațiile acestuia.
Axele comunicării publicitare
În comunicarea publicitară se disting trei abordări:
 a) comunicarea emițător
b) comunicarea referent
c) comunicarea receptor
Comunicarea emițător identifică patru axe:
1) emițătorul profesional
1) emițătorul profesional
2) emițătorul garant al valorilor
3) emițătorul fabricant de imaginar
4) emițătorul accesibil
Emițătorul profesional: în afară de marcă, profesionalismul fabricantului este pus pe
primul loc. Marca se justifică prin vechime, tradiție, experiența afirmată în timp. Competența
emițătorului este un fapt apreciat și respectat, el știe ce să facă, este un specialist, putîndu-i-se
acorda încredere.
Bosch - o muncă de profesionist.
Experiența fabricantului îl separă de concurență, lui acordându-i-se tot creditul; i se
pot de asemenea cere sfaturi, evaluări; titlul său de expert face cât toate diplomele pentru că
stăpânește domeniul. El este elementul de referință, iar cunoștințele sale au răspuns la toate:
secrete de fabricare, de funcționare. Fabricantul este profesionist, este capabil să improvizeze
o prezentare oricând pe bază de scheme, grafice, exemple.
Emițătorul garant al valorilor: produsul depășește statutul său de obiect pentru a atinge
o dimensiune socio-simbolică; el va fi purtător de indicatori sociali, de valori socio-culturalc
colective.
Avem aici o publicitate sugestiv-integrativă. în acest caz:
 marca este garantată din exterior de către utilizatori sau specialiști. Pedigree - creat cu
medicii veterinari, recomandat de crescătorii de elită;
 marca este justificată prin puterea numelui său, semnătura fiind suficientă pentru
recunoaștere. Numele mărcii este singurul argument. Ex: stiloul Mont-Blanc - „Să știi să-
ți semnezi reușita”. Suma triumfului în acest caz este reprezentată atunci când numele
produsului devine numele mărcii. Ness-Cafe;
 marca se arată a fi demnă de tradiție și de istorie. Ea este ca o punte între valorile vechi și
cele moderne, purtând în sine toată încărcătura afectivă și culturală a trecutului. Fără a
uita că „ceea ce c vechi e valoros”, publicitatea joacă pe tradiție și pe vechime. Johnny
Walker, Stella Artois.
 marca este la modă. A dispune de un produs de ultimă oră constituie un indiciu al bunei
integrări în modernitate.Foarte piele, foarte la modă, foarte Bally;
 marca se prezintă ca lider și se afirmă prin notorietatea sa. A o alege, înseamnă a alege ce
c mai bun, înseamnă a deveni cel mai bun prin alegerea făcută. Statutul de necontestat al
mărcii valorizează utilizatorul și garantează produsul. Essylor- liderul mondial al vederii;
 marca este înscrisă într-un marc proiect, iar ambiția sa este viitorul. Ea lucrează pentru
viitor, apărând ca reprezentativă pentru un obiectiv, pentru „cultura zilei de mîine”. Kent:
Atitudinea creează viitorul; Terra Sat: O legătură mai mult decât stabilă, o legătură de
viitor;
 marca poate fi și marginală, modul ci de acțiune fiind transgresarea; ea uzează de
aroganță pentru a-1 face pe utilizator diferit, mai special;
 marca este creatoarea unui principiu de viață universal. Se iese astfel din cadrul îngust al
unei societăți, al unei epoci pentru a atinge universalitatea;
 marca inițiază de o întreagă filozofic a existenței, identificându-se cu simbolul vieții, al
naturii, forței, fericii, dragostei. Produsul este sursa dătătoare de viață, iar sloganul capătă
forma unui precept: Lumea merge înainte cu AGFA.
Emițătorul ca fabricant de imaginar: produsul poartă în el un potențial emoționant,
oniric. Emițătorul creează în jurul lui o întreagă lume de senzații, de evaziune, oferindu-i
consumatorului un alt univers.
 marca - pașaport pentru emoții: în acest caz, se va acționa cu mai multă sau mai puțină
intensitate asupra sensibilității noastre. Nu produsul este sursa emoției, ci simbolul ei.
Acest tip de mesaj scaldă consumatorul în romantism, tandrețe, dragoste, senzualitate,
fericire, puritate, armonie. Ex: „Yves Roche: semnul tandreții”. în acest tip de publicitate
se face apel și la imaginile șoc, la erotism și la provocare;
 marca - pașaport pentru estetism: emițătorul este aici un artist, care creându-și produsul,
creează o operă. Publicitatea va fi foarte estetizată și se va supune regulilor artei și
frumosului. Mont Blanc - dacă nu semnați o operă de artă, semnați cu o operă de artă;
 marca - pașaport pentru ideal: marca și produsul aparțin unei lumi ideale. Singurul
argument va fi perfecțiunea pură, nu atât a produsului, cât a universului căruia îi aparține.
Marca ne transportă în imaginarul unui scriitor, muzician, pictor sau cineast. Când se
culcă, Dunlopillo se scoală;
 marca - pașaport pentru magie: marca devine aici magician sau erou care rezolvă toate
problemele și ne transformă viața în poveste: Mr. Proper.
 Emițătorul accesibil: accesibilitatea se manifestă la două nivele: geografic și afectiv.
Accesibilitatea geografică: arată faptul că marca este omniprezentă, este la îndemâna
consumatorului prin efectul de proximitate. Credit Lyonnaise - bunul simț lângă casă, ING -
obișnuiește-te să ne găsești oriunde.
Accesibilitatea afectivă: arată că emițătorul este disponibil, ne ascultă, ne înțelege, ne
sfătuiește, ne ajută. CEC - prietenul financiar.
Mesajul publicitar
Una din funcțiile publicității este cea de comunicare, de informare, de transmitere de
informații. Ea facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde unui obiectiv
primar, acela dea face cunoscut un produs sau un serviciu. Acest lucru este posibil prin
intermediul mesajului publicitar.
Mesajul publicitar este creat special pentru a se adresa unei ținte, în cazul nostru,
publicul consumator de produse comerciale. O analiză a articulării dintre mesajul publicitar și
țintă reperează cinci modele de mesaje (P. Kotler, 1998:47).
 modelul impulsului: care nu se sprijină pe raționament, ci vizează provocarea unui act de
natură impulsivă, influențând în mod direct comportamentul consumatorului. Acest
model este pus în practică în timpul campaniilor promoționalc, motivația fiind cel mai
adesea de ordin economic (de exemplu, campania pentru lansarea unui nou model de
mașină);
 modelul adeziunii: sc adresează sensibilității consumatorului. Este modelul care s-a
impus în cursul anilor ’80 și care se bazează pe complicitatea cu ținta în jurul valorilor
împărtășite;
 modelul convingerii: se sprijină pe o formă solidă de demonstrație, cum ar fi de exemplu,
mărcile de detergenți;
 modelul diferențierii: care caută să facă să evolueze punctul de vedere al consumatorului
pe o piață specifică, facându-1 să redescopere un anumit produs. Sc bazează pe efectul de
surpriză, de ruptură în raport cu codurile în vigoare;
 modelul existenței: care perpetuează notorietatea unei mărci (de parfum, de exemplu).
Acțiunile necesare realizării mesajului publicitar cuprind în principal trei elemente de
bază: corpul, ilustrarea și macheta (M. Jouve, 2005:198).
1. Corpul mesajului: este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele
scopuri avute în vedere la conceperea corpului mesajului sunt:
 atragerea atenției consumatorului sau ascultătorului; stimulul promoțional este eficient
numai dacă i se acordă atenție, de aici derivând una din marile provocări pentru un
designer publicitar: să deturneze atenția publicului de la preocuparea din momentul
respectiv spre mesajul reclamei;
 stimularea interesului: o dată captată atenția, trebuie acordat consumatorului un stimulent
pentru a urmări, a citi sau a asculta mesajul întreg;
 construirea credibilității: dacă consumatorul este interesat, trebuie să capete încredere că,
într-adevăr, i se vor furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi construită prin
reputația mărcii sau produsului, prin date statistice, prin mărturii ale unor clicnți
mulțumiți sau prin girul unor experți în domeniu;
 intensificarea dorinței de a avea produsul: pentru a-1 face să simtă că produsul este
răspunsul la problemele sale, consumatorului trebuie să i se explice în termeni inteligibili
și semnificativi funcțiile acestuia;
 facilitatea trecerii la acțiune: înainte de sfârșitul reclamei, consumatorului trebuie să i se
spună ce ar putea să facă pentru a obține produsul.
2. Ilustrarea mesajului: se face prin stimuli vizuali și auditivi: embleme, figuri,
grafice, desene, coloană sonoră sau alte mijloace vizuale ce însoțesc corpul. Ea ajută la
câștigarea atenției, la sporirea interesului, la intensificarea dorinței și chiar la stimularea
trecerii la acțiune.
Ilustrarea se corelează cu atracția și corpul mesajului. Pentru ilustrare se poate folosi
numai produsul, produsul în anumite contexte sau avantajele oferite de acesta.
3. Macheta: este structura de ansamblu, respectiv poziția în timp și spațiu atribuită
fiecărui element al corpului și al ilustrării.
O reclamă trebuie să prezinte mesajul de vânzare cel mai convingător. Redactarea
textului publicitar este arta de a serie astfel de mesaje. Dacă mesajul nu reușește să stârnească
atenția publicului, interesul, dorința, convingerea și acțiunea dorită, reclama este un eșec.
În redactarea unui text publicitar, stilul și motivația sunt total diferite față de cele
necesare pentru a serie o carte, un articol sau o nuvelă. în domeniul publicității, redactarea
textelor presupune tehnici absolut distincte. Textul trebuie să fie convingător, chiar dacă el își
propune doar să reamintească consumatorului o anumită marcă. Severin afirmă că structura
cea mai cuprinzătoare a discursului este textul; el este rezultatul complex al mecanismului
codificării mesajelor (2004:150).
 Cumpărătorii nu au întotdeauna atenția îndreptată asupra reclamelor, așa că mesajul
trebuie să fie concis și cu un impact rapid. Dacă cititorul ezită în fața unui cuvânt necunoscut,
el nu mai este atent la mesaj. De aceea, textul publicitar trebuie să fie ușor de înțeles și tară
ambiguități. Cuvintele și frazele scurte ajută la prezentarea mesajului, îl fac inteligibil, ușor de
citit și asimilat.
Pentru a obține un stil literar, convingător, publicitatea folosește diferite mijloace
stilistice, cum ar fi de exemplu, clișeele. Acestea sunt cuvinte simple, foarte uzuale și adesea
banale, dar care au un mare succes la public. Cele mai puternice cuvinte folosite sunt: gratuit,
acum, nou, aici, în sfârșit, azi.
Abonează-te acum și ai zece minute gratuit în rețea - Dialog.
Utilizarea verbelor de exemplu, conferă textului un caracter de urgență, ajutându-1 să
promoveze mesajul. Cuvintele folosite sunt scurte și dau textului un anumit ritm.
Ex:- cumpără, încearcă, întreabă, caută, vezi, sună, vino
scrie, telefonează, intră, trimite, decupează, expediază, notează
gustă, urmărește, miroase, auzi, ascultă, condu, mănâncă
privește, ia, bea, lasă, fa, începe, bucură-te
Cere azi eșantionul tău gratuit și încearcă noua aromă - Nova Brazilia; Cumpără acum
Knorr Delicat. Participă acum la concurs și vei câștiga noile produse Philips.
Vino acum și abonează-te! - Connex.
Același efect pozitiv îl au și cuvintele mai lungi:
- descoperă, explorează, repară, gândește
amintește-ți, examinează, completează, donează, prezintă
decide, protejează, înlocuiește, renovează, aplică
Completează talonul, dccupcază-1 și expcdiază-1 azi prin poștă - concurs Unica;
Cuvintele emoționale și captivante sau adjectivele în general, sunt de asemenea,
incluse în textele publicitare.
Ex: splendid, uimitor, fermecător superb, minunat, frumos
Se folosesc adesea și generalități mai practice cu efect emoțional.
Ex: - economic, ușurează munca, merită banii
economisește bani, lasă gura apă, oferă mulțumire
economisește timp, ieftin, aduce satisfacții
Toate aceste expresii, incluse în diverse mesaje publicitare ajută la formarea unei
imagini mentale asupra produsului; ele creează dorință și inspiră încredere.
 Din mesajele sau textele publicitare nu lipsesc nici expresiile colocvialc. In ultima
perioadă, acestea sunt folosite din ce în ce mai des. Ele sunt forme prescurtate, abrevieri sau
expresii ritmice folosite în conversația de zi cu zi. Ex.: Pick’n’Choose sau Fish’n’Chips.
Mesajul publicitar uzează adesea de calitate și de cantitate; el poate utiliza fie toposul
cantității: “Toți prietenii folosesc...x”, fie pe cel al calității, privilcgiind diferența, unicitatea
B.U, fii tu însăți” sau reclama la rețeaua de telefonie ZAPP (C. Coman, 2004:210).
Multe mesaje se concentrează asupra unui produs specific. Ele pot promova o imagine
generală sau anumite trăsături ale acestuia. Produsele promovate după imagine sunt cele de
lux: parfumurile, mașinile, băuturile fine, bijuteriile și hainele (Șt. Prutianu, 1999:193).
Mesajele pentru produse tehnice sau industriale se concentrează mai mult asupra
caracteristicilor tehnice și funcționale.
Un alt criteriu de clasificare este urgența mesajului:
 mesajul acțiune-directă: caută să motiveze consumatorul să acționeze imediat (Acum!),
atunci când apare un număr de telefon sau un cupon ce trebuie decupat și expediat, se
urmărește ca individul să se oprească din ceca ce face și să răspundă mesajului
promotional.
 mesajul acțiune-directă: este transmis astfel ca publicul să reacționeze favorabil atunci
când va face prima cumpărare pentru categoria respectivă de produse.
În trecut, mesajele publicitare cuprindeau titluri care erau de obicei, scurte, sub formă
de sloganuri. Astăzi, sloganurile se păstrează, dar ele sunt mai mult declarații formate din una
sau două propoziții. Titlurile ies atât de mult în evidență, încât ele sunt practic mai mult
văzute decât citite. Există mai multe tipuri de titluri:
Declarativ: „Cel mai bun detergent”
Interogativ: „Vrei o dobândă mai mare?”
Imperativ:” Abonează-te la Connex!”
Provocator:” De ce să plătești mai mult?”
Mărturie: „întotdeauna folosesc Always”
Știre: „Noua mașină se spălat Whirlpool”
Identificare: „Berea brună Goldenbrau”
Chilipir: „Acum doar un cent pe minut”
Umoristic: „Restaurantul ,La Josephine’ e deschis în fiecare scară”
Ilustrație și legendă: „Fă sport la tine acasă - aparatura Kettler” ( sub poza unei tinere
pe bicicletă)
De actualitate: „O bere pe care să o bei cu prietenii tăi”
 Slogan: „Terra Sat, cea mai stabilă legătură”
Joc de cuvinte: „Vopsești ușor, vopsești cu Spor!”
Ingenios: „Get crunched - Smash Maxx”
Negativ: „Nu cheltui banii, punc-i la bancă”
Text: „Aceasta c mașina de tuns iarba
care îți propune o plimbare
dc-a lungul și dc-a latul peluzei talc”.
Modalitățile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca și diversele tipuri de titluri.
Modalitățile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca și diversele tipuri de titluri.
Ex: emoțional; este genul de text care face apel la emoții- Principalele nevoi
emoționale sunt dorința de autoafirmare, sexul și dragostea, tovărășia, posesiunea,
curiozitatea, instinctul de autoconservare. Un astfel de exemplu este oferit de firma Kodak;
majoritatea reclamelor sale destinate consumatorilor nu se referă la vânzarea filmelor, ci îi
încurajează să facă filme mai bune și să imortalizeze amintiri prețioase; o reclamă la asigurări
( dc exemplu, Asirom te asigură), poate invoca nevoia emoțională dc siguranță în fața
evenimentelor neprevăzute: incendii, furturi, răniri etc.; o reclamă pentru cadouri poate face
apel la sentimente ale iubirii, una pentru obiecte dc colecție (timbre, monede sau antichități),
la dorința dc posesiune. Reclamele pentru produsele de sănătate exploatează nevoia
emoțională legată de autoconservare.
O importanță deosebită au instinctele și emoțiile definite dc psihologul american
William McDougall (M. Jouve, 2005: 133):
 instincte: fugă, repulsie, curiozitate, combativitate, umilire de sine, părintesc;
 emoții: teamă, dezgust, uimire, mânie, încredere dc sine, duioșie.
Acestea, împreună cu instinctele dc reproducere, dc socializare, dc achiziție și dc
construcție, pot transforma textul publicitar într-un mesaj motivant:
 Bibliografie

Academia Română, Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan”, Dicţionarul explicativ al

limbii române, Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996
Austin, J. L., Cum să faci lucruri cu vorbe, Paralela 45, Piteşti, 2005.
Boutaud, Jean-Jacques, Comunicare, semiotică şi semne publicitare: teorii, modele şi
aplicaţii, Tritonic, Bucureşti, 2004.
Carey, James W., A Cultural Approach to Communication, Communication, 2, 1975.
Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate. Prefaţă de Bernard Brochand, Editura
Trei, Bucureşti, 2005.
Coman, Cristina, Relaţiile publice şi mass-media, Ediţie revăzută şi adăugită, Polirom,
Iaşi, 2004.
Dragoş, Elena, Introducere în pragmatică, Casa Cărţii de Ştiinţă, Cluj-Napoca, 2000.

Ducrot, Oswald ; Jean-Marie Schaeffer, Noul dicţionar enciclopedic al ştiinţelor

limbajului, Babel, Bucureşti, 1996.
Ducrot, Oswald ; Jean-Marie Schaeffer, Noul dicţionar enciclopedic al ştiinţelor
limbajului, Editura Babel, Bucureşti, 2001.
Flichy, Patrice, O istorie a comunicării moderne. Spaţiu public şi viată
privată, Polirom, Iaşi, 1999.

Jouve, Michèle, Comunicarea: Publicitate şi relaţii publice, Polirom, Iaşi, 2005.

Kotler, Philip et al., Principiile marketingului. Traducere de Dan Criste, Cosmin Crişan,
Raluca Costescu şi Olimpiu Lupean, Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti,
1998.
Marcenac, Luc ; Alain Millon ; Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la
studiul de marketing la alegerea diferitelor media. Traducere de Elisabeta
Gheorghe, Polirom, Iaşi, 2006.
 Marga, Delia, Introducere în analiza discursului. Cu referire la istorie şi sfera publică,
Editura Fundaţiei pentru Studii Europene, Cluj-Napoca, 2003.
McQuail, Denis, Comunicarea, Editura Institutul European, Iaşi, 1999.
McQuail, Denis ; Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de
masă, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2001.
Miège, Bernard, Societatea cucerită de comunicare. Prefaţă de Mihai Coman. Traducere de
Adrian Staii, Polirom, Iaşi, 2000.

Moeschler, Jacques ; Anne Reboul, Dicţionar enciclopedic de pragmatică, Echinox, Cluj-

Napoca, 1999.
Morris, Charles, Fundamentele teoriei semnelor, EFES, Cluj- Napoca, 2003.
O’Sullivan, Tim et al., Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile
culturale, Polirom, Iaşi, 2001.
Peirce, Charles, Semnificaţie şi acţiune, Humanitas, Bucureşti, 1994
Rad, Ilie, Cum se scrie un text ştiinţific în domeniul disciplinelor umaniste, Accent, Cluj-
Napoca, 2008.
Rad, Ilie, Limba română în reclame, în Delia Cristina Balaban ; Flaviu Călin Rus, (coord.),
PR trend. Teorie şi practică în publicitate şi relaţii publice, Tritonic, Bucureşti,
2007.
Robinson, Peter, Interpersonal influence in elections campaigns: the two-step flow
hypothesis, Public Opinion Quarterly, 40, 1976.
Rogers, Everett, M. ; Floyd Shoemaker, Communication of Innovations, Glencoe, Illinois,
Free Press, 1973.
Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze şi ipostaze, Bucureşti, Tritonic,
2005.
Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Argumentarea. Modele şi strategii, BIC ALL, Bucureşti,
2000.
Saussure, Ferdinand de, Curs de lingvistică generală, Polirom, Iaşi, 1998.
Severin, Werner J. ; James W.Tankard, Jr., Perspective asupra teoriilor comunicării de
masă, Polirom, Iaşi, 2004.
Van Dijk, Teun, Text and context, Longman, London, 1977.

Vianu, Tudor, Problemele metaforei şi alte studii de stilistică, Editura de Stat pentru
Literatură şi Artă, Bucureşti, 1957.