Comunicarea în afaceri

1
Cuprins

Introducere ..............................................................................................................3

CAP I. NOŢIUNI FUNDAMENTALE..................................................................4

1.1. Definirea şi tipologia comunicării............................................................4
1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general................................................10

CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE COMUNICARE......17

2.1. Consideraţii generale privind negocierea...............................................17
2.2. Stiluri de comunicare în negocieri..........................................................20
2.3. Comunicarea verbală şi comunicarea nonverbală în negocieri..............25

CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN AFACERI............................32

3.1. Publicitatea – instrument principal al comunicării financiare
a firmei....................................................................................................33
3.1.1. Aspecte preliminare..................................................................33
3.1.2. Particularităţi ale demersului publicitar....................................37
3.1.3. Planificarea publicităţii.............................................................38
3.1.4. Mijloacele de comunicare publicitară –
– mediile publicitare................................................................ 41
3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri –
– publicitatea prin tipărituri......................................................43
3.2. Alte tehnici de comunicare comercială..................................................46

CAP IV. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ –

RELAŢIILE PUBLICE (RP)..............................................................52
4.1. Importanţa relaţiilor publice...................................................................52
4.2. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa.......................................56
4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP................59
4.4. Alte tehnici utilizate în RP.....................................................................63

CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ

(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)..............................................66
5.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului............66
5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în cadrul
organizaţiilor..........................................................................................71
5.3. Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul
conducerii firmei....................................................................................76

CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A FIRMEI....................................84

2
 INTRODUCERE

Scopul cursului

Scopul cursului este de a-i familiariza pe studenţi cu noţiuni referitoare la

comunicarea în afaceri în economia modernă de piaţă şi de a le reliefa importanţa
diferitelor forme de comunicare ale firmei în mediul concurenţial actual.

Obiective

Cursul de faţă îşi propune definirea comunicării în afaceri (şi nu numai),

prezentarea diferitelor forme ale comunicării la nivel de firmă, atât în mediul intern al
acesteia, cât şi în mediul extern, precum şi a necesităţii de a apela la diverse
instrumente şi modalităţi de comunicare în societatea informaţională de astăzi.

De o manieră sintetică, obiectivele principale ale acestui curs vizează:

 definirea şi tipologia comunicării;
 prezentarea cadrului general al comunicării în afaceri;
 definirea negocierii ca formă principală de comunicare;
 comunicarea comercială a firmei ;
 comunicarea instituţională – relaţiile publice (RP);
 comunicarea internă (comunicarea managerială);
 comunicarea financiară a firmei.

3
 CAP I. NOŢIUNI FUNDAMENTALE

1.1. Definirea şi tipologia comunicării

Comunicarea scapă încercărilor de a o defini. Americanii Frank Dance şi Carl

Larson au adunat 126 de definiţii ale comunicării, de la diverşi autori şi din diverse
cărţi. După 20 de ani de trudă, nici una dintre definiţii nu s-a dovedit satisfăcătoare.
Semantica termenului „comunicare” nu încape într-o definiţie, dar fiecare definiţie
posibilă surprinde câte ceva din ceea ce este comunicarea.
Cuvântul latinesc „communicare” are semnificaţia de „contact şi legătură”, dar
şi de „a pune în comun, a împărtăşi, a pune împreună, a amesteca şi a uni”. În limba
de toate zilele. Folosirea cuvântului „comunicare” nu se loveşte de probleme
deosebite. Majoritatea vorbitorilor se gândesc la „a aduce la cunoştinţă” sau la „a
informa”. Faptul este evidenţiat de orice dicţionar explicativ unde, în general, sunt
menţionate trei semnificaţii, parţial suprapuse, ale cuvântului „comunicare”:
comunicare = 1.înştiinţare, aducere la cunoştinţă; 2.contacte verbale în interiorul
unui grup sau colectiv; 3.prezentare sau ocazie care favorizează schimbul de idei
sau relaţii spirituale.

Într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea

poate fi redat (sau redată) astfel:

informaţie informaţie
emiţător → canal →receptor

Din această schemă se poate înţelege că procesul comunicării presupune

mai mult decât un participant; anume, pe lângă emiţător (sau emitent) există unul
sau mai mulţi receptori potenţiali. Esenţa procesului este deplasarea, transferul sau
transmiterea informaţiei de la un participant la celălalt. În mod frecvent, circulaţia are
loc în dublu sens, este bidirecţională. Acesta este, bunăoară, cazul dialogului, al
unei discuţii între două persoane care, alternativ, joacă rolul de emiţător (vorbitor) şi
receptor (ascultător). Alteori, circulaţia informaţiei poate avea loc în sens unic; este
cazul monologului, al cuvântărilor, al comunicării prin presă, radio sau televiziune.

Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea opiniilor,

ideilor sau comportamentului celor care o receptează. Procesul poartă numele de
efect al comunicării şi se bucură în ştiinţa comunicării de o atenţie deosebită. Prin
urmare, modelul elementar al comunicării trebuie extins:

informaţie informaţie informaţie

emiţător →canal →receptor →efect

4
 În această schemă, comunicarea se aseamănă procesului „stimul-reacţie”
(receptorul reacţionează la stimulii provenind din partea emiţătorului). Dar nu orice
proces „stimul-reacţie” reprezintă o situaţie comunicativă. Procesul „stimul-reacţie”,
pentru a aparţine comunicării, ar trebui să fie cel puţin un proces intenţional. Astfel,
pentru ca transferul de informaţie să devină un proces de comunicare, emitentul
trebuie să aibă intenţia de a provoca receptorului un efect oarecare. Prin urmare,
comunicarea devine un proces prin care un emiţător transmite informaţii receptorului
prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite
efecte.

Practic, comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de stimuli,

configurat, în linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj:
• limbajul verbal, adică graiul articulat şi înţelesurile transmise cu ajutorul
cuvintelor unei limbi;
• limbajul paraverbal sau paralimbajul, adică înţelesurile de dincolo de
cuvinte, bazate pe rostiri vocale, dar nu verbale. Tipurile de paralimbaj identificate
cel mai adesea sunt:
 intonaţia (intonaţie în cheie joasă sau înaltă, cum ar fi discurs lent,
cum ar fi bas sau soprano);
 ritmul (frecvenţa şi reguitatea sunetului, cum ar fi discurs lent,
enunţare ezitantă sau discurs rapid);
 volum (intensitatea sunetului, de la şoaptă la ţipăt).
• limbajul trupului, adică întregul complex de stimuli şi semnale transmise
prin postură, fizionomie, mimică, gestică, privire şi distanţe.
Această extensie a sferei de cuprindere a limbajului este un semnal al faptului
că vocea şi trupul omului aduc ceva important în plus faţă de înţelesul cuvintelor,
ceva peste şi ceva dincolo de conţinutul verbal propriu-zis. De cele mai multe ori
acest ceva „în plus” este mai important decât înţelesul cuvintelor.

Drept urmare, comunicarea umană decurge pe două planuri:

a) planul conţinutului, adică limbajul verbal şi
b) planul relaţiei, adică limbajul nonverbal.
În planul conţinutului comunicării umane, cuvintele transportă informaţii,
respectiv conţinutul informaţional al mesajului de la un interlocutor la altul, iar în
planul relaţiei stabilite prin comunicare, tonul şi trupul oferă informaţii despre
informaţii, respectiv semnalizează şi definesc relaţia care ia naştere între
interlocutori.

În funcţie de numărul participanţilor şi de natura relaţiilor care se stabilesc

între ei, comunicarea – definită pornind de la premiza că este un act exclusiv de
natură umană – se poate desfăşura pe cinci niveluri relativ distincte. Astfel, sunt
necesare abordări diferite, după cum comunicarea este:
1) intrapersonală;
2) interpersonală;
3) de grup;
4) publică;
5) de masă.

5
 1) Comunicarea intrapersonală – reprezintă dialogul cu sine al fiinţei umane şi
este necesară şi importantă pentru echilibrul psihic şi emoţional. În comunicarea
intrapersonală, interlocutorii aparent indiscernabili sunt instanţe diferite ale propriei
personalităţi. Aici există loc pentru conflicte interioare sau pentru inducerea în eroare
a propriei conştiinţe, prin falsificarea realităţii percepute de către individ. De cele mai
multe ori, însă, dezbaterile interioare sunt creative şi binefăcătoare.

2) Comunicarea interpersonală – constituie relaţia „de la om la om” şi „între

patru ochi” ce ia naştere în dialogul exclusiv dintre doi interlocutori. Comunicarea
interpersonală poate satisface nevoia de afecţiune şi de recunoaştere a valorii
personale, dar şi de nevoia de a controla, a domina sau a impune altuia voinţa
proprie, de a-l conduce sau măcar de a-l influenţa într-un fel sau altul. Acest tip de
comunicare ne ajută să-i cunoaştem pe semeni noştri şi, prin ei, să ne cunoaştem
pe noi înşine, oglindiţi în imaginea altora despre noi.

3) Comunicarea de grup – se referă la comunicarea într-un anturaj intim, în

interiorul echipei, al familiei sau într-un cerc restrâns de persoane. În interiorul
echipei, al organizaţiei restrânse, în general, în micile colectivităţi umane, individul
îşi petrece mare parte din viaţa sa socială şi profesională. Aici se împărtăşesc
cunoştinţe şi experienţe personale, se rezolvă probleme, se dezvoltă idei şi se iau
decizii importante, fie că este vorba de un consiliu de administraţie, un colegiu de
redacţie, un comitet director, o echipă de vânzări, un grup de brainstorming, fie doar
cercul de prieteni în care ne bem cafeaua. Important este faptul ca grupul să nu se
supună unor îngrădiri majore de orice natură.

4) Comunicarea publică – în principiu, orice gen de cuvântare, expunere sau

prezentare susţinută de către o persoană direct în faţa unui auditoriu este o formă
de discurs public sau comunicare publică. În această categorie intră conferinţa,
pledoaria avocatului, cursurile şi prelegerile, prezentările de rapoarte şi dări de
seamă, comunicările ştiinţifice, prezentarea vânzărilor, luările de cuvânt în şedinţe
etc. Este tipul de comunicare care s-a bucurat de cea mai mare atenţie de-a lungul
timpului, începând cu retorica antică, obiectivul său nefiind, de cele mai multe ori,
transmiterea de informaţii, ci câştigarea publicului. Convingerea include, în sens
larg, şi manipularea sau constrângerea, în tentativa de a influenţa opiniile şi acţiunile
publicului.

5) Comunicarea de masă – constă în producerea şi difuzarea mesajelor

scrise, vorbite, vizuale sau audiovizual de către un sistem mediatic instituţionalizat
către un public variat şi numeros. Ea cuprinde o mare varietate de forme (carte,
presă scrisă, audiovizual), dar toate sunt impersonale şi caracterizate printr-un
răspuns întârziat, slab şi incomplet din partea publicului care recepţionează
mesajele. Ansamblul de mijloace şi tehnici de comunicare de masă este cuprins în
formula generică de „mass-media”.

Astfel, pornind de la modelul elementar al comunicării (prezentat la începutul

capitolului), se prefigurează modelul general al comunicării interpersonale, ale cărui
elemente sunt, în principiu, următoarele: emiţător-receptorul, limbajul şi codul,
competenţa, mesajul, media, zgomotul, efectele şi răspunsul.

6
 1) Emiţător-receptorul. Ori de câte ori se comunică direct şi interactiv, la nivel
intra- şi interpersonal, oamenii se află simultan atât în ipostaza de emiţător, cât şi în
cea de destinatar (receptor) al mesajelor.

2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere în

limbaj (de a produce mesaje) prin vorbire, scriere, gestică, desen etc. Decodificarea
reprezintă actul simetric de a retranspune în cuvinte vorbite sau scrise, gesturi,
imagini sau alte semne şi semnale în idei, concepte, opinii, atitudini şi
comportamente umane.
Acţiunea de codificare este complementară şi simultană cu aceea de
decodificare: în timp ce vorbim, descifrăm reacţiile pe care mesajul nostru îl
provoacă interlocutorului.

3) Competenţa de comunicare. Se referă la aptitudinea de a comunica

eficace, căile de dobândire a cesteia derivând din:
 evaluarea corectă a influenţelor contextului asupra conţinutului şi
formei comunicării;
 experienţa relaţionării interumane, flerul şi cunoaşterea psihologiei
individului;
 înţelegerea şi însuşirea particularităţilor culturii interlocutorului;
 capacitatea de a sesiza şi descifra mesajele non-verbale.

4) Mesajul. (1)Este semnificaţia (informaţia, ştirea, ideea etc.) expediată de

emiţător, transmisă pe canal, primită şi integrată de receptor; (2)Mesajul este media,
deoarece „media modelează şi controlează dimensiunea şi forma asocierii şi acţiunii
umane”
Când semnificaţia este codificată în cuvinte, mesajul este verbal şi
comunicarea verbală; când semnificaţia este punctată prin altceva decât prin
cuvinte, mesajul şi comunicarea sunt non-verbale.

5) Media. Media sau canalul este suportul şi calea pe care se transportă şi se

distribuie mesajul. Chiar şi în cadrul celei mai banale conversaţii intervin două, trei
sau chiar mai multe canale: vorbim şi ascultăm (canal vocal şi auditiv), aruncăm
priviri şi facem gesturi (canal vizual), atingem mâinile (canal tactil) etc.

6) Zgomotul. Paraziţii, perturbaţiile şi zgomotul de fond reprezintă factori de

alterare a comunicării. Ei distorsionează mesajul şi afectează media, împiedicând
receptarea fidelă a mesajului de către destinatar în forma în care a fost expediat de
emiţător.
Paraziţii – semnele şi semnalele care interferează cu mesajul şi media – pot fi
clasificaţi, în raport cu natura lor, în trei mari categorii:
 paraziţi de natură fizică – interferează şi se alătură sau suprapun
transmisiei fizice a mesajului: zgomotul străzii, un geam trântit, telefonul defect etc.;
 paraziţi de natură psihologică – interferează şi se amestecă cu mesajul
doar în plan mintal, conducând la erori de percepţie care ţin de subiect, de cultură,
de prejudecăţi sau de experienţele anterioare;

7
  paraziţi de natură semantică – intervin datorită diferenţelor de limbaj
existente între vorbitor şi ascultător, nefiind acelaşi lucru când doi oameni spun
aceleaşi cuvinte, întrucât fiecare dintre ei poate atribui cuvintelor sensuri diferite.
Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi diminuaţi sau
atenuaţi, dar niciodată eliminaţi în totalitate.

7) Efectele. Orice proces de comunicare umană produce efecte, care pot fi:
 de natură cognitivă – privesc achiziţia de informaţii şi cunoaştere la nivelul
logos-ului, prin procese de analiză, sinteză, inducţie, deducţie etc.;
 de natură afectivă – privesc achiziţia de afecte, emoţii, sentimente,
atitudini sau modificarea acestora, prin procese de condiţionare fiziologică şi
psihosomatică;
 comportamentele – se produc în planul ethos-ului şi privesc însuşirea de
conduite, norme, credinţe, gesturi, deprinderi, îndemânări şi mişcări care schimbă
maniera de a acţiona.
Efectele comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului
mesajului.

8) Răspunsul. Răspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor ca

reacţie la stimulul expediat de emiţător. Răspunsul poate proveni şi de la emiţătorul
însuşi, caz în care se numeşte „personal” şi reprezintă reacţia faţă de când ne auzim
vorbind, ne percepem gesticulând etc., fiind caracterizat printr-un grad ridicat de
subiectivism.
Răspunsul propriu-zis este cel primit de la receptorul mesajului-stimul şi
poate fi un simplu DA sau un NU (feed-back verbal), o expresie de mulţumire sau
o grimasă (feed-back nonverbal).

Considerând actul de comunicare între oameni ca un sistem de sine stătător

(sistem de comunicare), se pot analiza, cel puţin în plan teoretic, diferitele forme de
comunicare, pe baza unor criterii diverse; astfel:

a) în raport de scopul urmărit şi poziţiile pe care se situează emitentul (sau

emiţătorul) şi receptorul, comunicarea poate fi:
• comunicarea cu caracter de dispoziţie, când emitentul masajului se află
sau se consideră pe o poziţie superioară receptorului;
• comunicarea cu caracter informativ, când emitentul mesajului se află sau
se consideră pe o poziţie inferioară receptorului;
• comunicarea prin negociere, când se urmăreşte acelaşi scop (sau scopuri
apropiate), iar emitentul şi receptorul mesajului sunt sau se consideră pe poziţii
egale (de egalitate).

b) după direcţia de transmitere a mesajului ce face obiectul comunicării:

o comunicări ascendente (de dispoziţie);
o comunicări descendente (informative);
o comunicări laterale (negociere).

c) în raport de tehnica utilizată pentru a se efectua schimbul de mesaje:

8
 • comunicare directă, când schimbul se face în cadrul contactului personal,
direct (comunicare interpersonală);
• comunicare indirectă, când se utilizează un intermediar pentru a efectua
schimbul de masaje, fie că acest intermediar este o altă persoană (care va negocia
– transmite direct), fie că se apelează la corespondenţă, fax, telex, telefon etc.

d) după relaţiile care există între comunicarea de la nivelul unui sistem dat
(firmă, ţară etc.) cu exteriorul acelui sistem:
o comunicarea internă (care are loc în interiorul său şi prezintă importanţă
mai ales în activitatea de management a firmei);
o comunicare externă (care se angajează în relaţiile cu alte sisteme din
exterior).

e) în raport de materializarea sau nu a actului de comunicare, aceasta poate

fi:
• comunicare verbală, care se realizează direct, prin contact personal sau
prin telefon;
• comunicare scrisă, care se realizează prin corespondenţă, fax, telex etc.
În ceea ce priveşte comunicarea în afaceri, reperele de mare relevanţă
practică sunt cele care privesc metodele şi tehnicile de comunicare dezvoltate de
practicienii marketingului şi managementului, ai relaţiilor publice, diplomaţiei, creaţiei
publicitare, negocierilor şi vânzărilor, aspecte legate de acestea fiind detaliate în
capitolele următoare.

1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general

În prezent, câmpul muncii şi cel al producţiei sunt în egală măsură străbătute

şi oarecum paralizate de imperativul comunicaţional. Ce companie nu trebuie să-şi
stabilească sau să-şi negocieze relaţiile interne şi externe pentru a-i satisface pe
principalii săi parteneri? Acest lucru presupune în interior relaţii de putere care să nu
fie exagerat de ierarhizate; în exterior, compania trebuie să-şi creeze imaginea şi să
şi-o menţină printr-o reţea de relaţii (bune).

Pentru a-şi asigura stabilitatea şi creşterea, fiecare companie, indiferent de

natura şi profilul activităţii sale, are nevoie să transmită şi să primească mesaje pe
câteva direcţii de comunicare relativ distincte: comercială (de marketing),
instituţională, internă şi financiară.

Comunicarea comercială are ca ţintă utilizatorul, consumatorul şi prescriptorul

de pe piaţa produselor şi serviciilor. Scopul şi constă în promovarea şi vânzarea de
produse şi servicii, iar misiunea ei rezidă în crearea încrederii în mărci şi produse.

9
 Comunicarea internă are ca ţintă personalul propriu, salariaţii companiei, în
cadrul ei regăsindu-se:
 acţiunile vizând informarea personalului;
 acţiunile vizând crearea relaţiilor verticale, în ambele sensuri şi
orizontale în cadrul firmei; aceasta are menirea de a facilita circulaţia informaţiilor;
 acţiunile vizând generarea şi obţinerea participării, implicării şi
dinamizării personalului.

Comunicarea instituţională are ca ţintă întregul mediu de afaceri: opinia

publică, mass-media, autorităţile, băncile, liderii de opinie, partenerii de afaceri şi
orice alţi agenţi prezenţi pe piaţă. Misiunea sa este promovarea imaginii identitare
globale a companiei, a logo-ului şi a intereselor instituţionale ale acesteia. Relaţiile
publice (RP) sunt responsabile pentru acest tip de comunicare.

Comunicarea financiară este, parţial, o componentă a RP, întrucât are ca

principală ţintă acţionariatul şi investitorii. Misiunea sa este aceea de a susţine şi
consolida valoarea în bursă şi perspectivele companiei, credibilitatea acesteia în faţa
acţionarilor şi a altor investitori potenţiali. Comunicarea financiară promovează
imaginea globală a companiei pe pieţele financiare.
Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar
coerenţa mesajelor transmise diverselor ţinte este obligatorie.

Pe lângă structură şi procedeele specifice, comunicare depinde de un anumit

climat, specific oricărei organizaţii. În anii ’50, americanul Gilb semnala două tipuri
de climat, „climatul defensiv” şi „climatul deschis”. În cadrul primului tip, „ceilalţi” sunt
consideraţi a fi un pericol pentru organizaţie, obligând-o la autoapărare. Singura
lume care există este propria lume, lume care este mereu ameninţată. Din contra,
cel de-al doilea tip de climat asigură comunicarea deschisă cu „ceilalţi”, aici existând
disponibilitatea de a învăţa din experienţa şi opiniile celuilalt.

Din cercetările efectuate rezultă că, în general, în multe organizaţii domneşte

un climat defensiv. Or, un astfel de climat este un obstacol pentru dezvoltare.
Misiunea managerului, pentru a fi eficient, rezidă în impunerea colaboratorilor săi a
unui stil de comunicare ce depinde de felul în care managerul reacţionează la două
condiţii: recunoaşterea propriei subiectivităţi şi asumarea poziţiei sale administrative
– în timp ce subalternii funcţionează într-un cadru dirijat de manager, acesta
funcţionează în funcţie de propria sa imagine despre realitate.

În alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenţii

din cadrul firmelor trebuie să analizeze integral acest sistem, cu toate elementele şi
funcţiile sale, astfel încât, într-o primă instanţă, să poată formula răspunsuri clare la
cel puţin cinci probleme-întrebări, şi anume: cine comunică? cui comunică? ce
comunică? cum comunică? cu ce rezultat comunică?
Sursa principală de masaje este firma, ca o entitate distinctă şi cu o cultură
proprie, dar comunicări importante fac şi distribuţia, presa, consumatorii individuali
etc., acestea din urmă fiind mai mult sau mai puţin controlate de firmă.
Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau
publicul de care firma se interesează, public aflat în ipostaza de ţintă vizată. Acest

10
public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau
organizaţii foarte diferite sub multiple aspecte.
În acest context, răspunsul la întrebarea cui comunică? se modelează în
funcţie de mai multe variabile: interese, preferinţe, venituri disponibile, nivel de
cultură, mentalităţi etc. Ţinta sau publicul vizat condiţionează însăşi existenţa
emiţătorului; acesta îşi pierde puterea şi calitatea informantă în lipsa receptorului şi a
recepţiei. El este şi poate fi emiţător câtă vreme informează şi modelează structura
receptorului.

Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă, firma transmite

către acesta mesaje formulate astfel încât să evidenţieze cele mai importante şi mai
frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicării. În acest fel, se
poate analiza şi răspunsul la întrebarea cu ce rezultat comunică?, răspuns care
vizează nivelul de atingere a obiectivelor formulate în cadrul strategiei de
comunicare.

Pe ansamblu, orice organizaţie trebuie să-şi definească o politică de

comunicare, ce cuprinde toate măsurile interne şi externe care acţionează asupra
cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii participanţilor la piaţă faţă de performanţele
firmei.
În sens mai larg, politica de comunicare cuprinde atât comunicarea orientată
spre piaţă, cât şi pe cea din interiorul firmei. În ce priveşte comunicarea externă,
aceasta a suferit modificări fundamentale în ultimii ani, cunoscând următoarele faze
de dezvoltare:
1. Faza comunicării nesistematice (anii ’50): politica de comunicare nu juca
un rol prea mare, în această fază dominantă fiind concentrarea asupra ofertei de
produse, care se vindeau din cauza cererii foarte crescute.
2. Faza comunicării de produs (anii ’60): firmele au construit organizaţii de
vânzare, cărora comunicarea trebuia să le ofere sprijin. În prim plan se situau
instrumentele de comunicare, cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea
vânzării.
3. Faza comunicării cu grupele-ţintă (anii ’70): comunicarea servea adresării
diferenţiate către clienţi şi trebuia să intermedieze o necesitate specifică clienţilor.
4. Faza comunicării concurenţiale (anii ’80): a fost introdusă comunicarea
pentru a intermedia clienţilor o formă unică de USP („unique selling proposition”), cu
scopul delimitării de concurenţă.
5. Faza comunicării concurenţiale şi a comunicării integrate (anii ’90):
comunicarea devine un factor de succes, deşi condiţiile de comunicare devin tot mai
dificile. Firmele sunt obligate să îşi pună în concordanţă mijloacele de comunicare
astfel încât să rezulte un tablou complet al organizaţiei.

De asemenea, organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele de

comunicare, diferenţiate în obiective economice de comunicare şi obiective
psihologice de comunicare.
Obiectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri, desfacerea,
segmentul de piaţă, rentabilitatea etc. au avantajul că sunt măsurabile şi
cuantificabile, însă este foarte dificilă identificarea schimbărilor ce intervin în
mărimile economice ca efecte ale anumitor activităţi de comunicare.

11
 În ce priveşte obiectivele psihologice de comunicare, în funcţie de planul
reacţiei individuale la stimuli (de exemplu, publicitate), se deosebesc trei categorii:
1) Obiective de comunicare orientate cognitiv:
 atenţia şi percepţia faţă de oferte;
 cunoaşterea mărcilor şi produselor (gradul de cunoaştere);
 cunoştinţe asupra avantajelor produselor (îmbunătăţirea informaţiei).
2) Obiective de comunicare orientate afectiv:
 interes faţă de ofertele de produs;
 concepţii / imagine;
 poziţionarea produsului şi a mărcii;
 trăirea emoţională a mărcii.
3) Obiective de comunicare orientate conativ:
 atitudinea faţă de informaţii;
 intenţii de cumpărare;
 cumpărări de probă;
 cumpărări repetate;
 reacţii la acţiuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau în deducerea mai
directă a corelaţiilor cauză-efect pentru activităţile de comunicare decât în cazul
obiectivelor economice.
Referitor la impactul mesajului pe care firma vrea să îl transmită, mesaj inclus
în obiectivele sale psihologice, diferite lucrări au demonstrat, printre altele, că un
mesaj mai puţin structurat stimulează într-o măsură mai mare intelectul şi este
susceptibil de a fi memorat cu mai multă uşurinţă. Aceasta se datorează faptului că
individul nu se mulţumeşte doar să „aleagă” stimulii la care se va expune, ci are
tendinţa de a-i organiza şi interpreta. Acest mecanism de organizare şi interpretare a
imaginilor senzoriale trebuie să constituie la nivelul conducerii firmelor o zonă de
interes pentru referirile comerciale, în general, şi pentru domeniul comunicării, în
special.

În condiţiile economiei actuale, supravieţuirea unei firme în concurenţa

comunicării devine o provocare deosebită, având în vedere modificările calitative şi
cantitative intervenite în condiţiile de comunicare. Dinamica în dezvoltarea pieţelor
mass-media, care a condus la o atomizare a peisajului pieţei printr-o diversificare a
posibilelor mijloace de comunicare, constituie modificarea cantitativă centrală.
Supraîncărcarea cu informaţii şi o tot mai mare „iritare” faţă de publicitate din partea
receptorilor de informaţii diminuează considerabil şansele unei firme de a se situa
prin comunicare în faţa clienţilor şi vizavi de concurenţă.
Sarcina principală ce revine firmelor este, astfel, aceea de a efectua o
planificare şi modificare sistematice a activităţilor de comunicare, atât în interiorul
organizaţiilor, cât şi în exteriorul acestora (în mod evident, o comunicare internă
defectuoasă se va reflecta în sens negativ în comunicarea externă a firmei).

12
 REZUMAT:

Comunicarea devine un proces prin care un emiţător transmite informaţii

receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului
anumite efecte.

Comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de stimuli,

configurat, în linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj: limbajul verbal,
limbajul paraverbal sau paralimbajul (tipurile de paralimbaj identificate cel mai
adesea sunt: intonaţia, ritmul, volum), limbajul trupului.

Comunicarea se poate desfăşura pe cinci niveluri relativ distincte:

intrapersonală; interpersonală; de grup; publică; de masă.
Elementele modelului general al comunicării interpersonale sunt, în principiu,
următoarele: emiţător-receptorul, limbajul şi codul, competenţa, mesajul, media,
zgomotul, efectele şi răspunsul.

Comunicarea poate fi: cu caracter de dispoziţie, cu caracter informativ sau

prin negociere; ascendentă, descendentă sau laterală; directă sau indirectă; internă
sau externă; scrisă sau verbală.
Pentru a-şi asigura stabilitatea şi creşterea, fiecare companie, indiferent de
natura şi profilul activităţii sale, are nevoie să transmită şi să primească mesaje pe
câteva direcţii de comunicare relativ distincte: comercială (de marketing),
instituţională, internă şi financiară.

CONCLUZII:

Nu orice proces „stimul-reacţie” reprezintă o situaţie comunicativă. Procesul

„stimul-reacţie”, pentru a aparţine comunicării, ar trebui să fie cel puţin un proces
intenţional. Astfel, pentru ca transferul de informaţie să devină un proces de
comunicare, emitentul trebuie să aibă intenţia de a provoca receptorului un efect
oarecare.

Acţiunea de codificare este complementară şi simultană cu aceea de

decodificare: în timp ce vorbim, descifrăm reacţiile pe care mesajul nostru îl
provoacă interlocutorului. Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând
fi diminuaţi sau atenuaţi, dar niciodată eliminaţi în totalitate. Efectele comunicării nu
trebuie confundate cu răspunsurile receptorului mesajului.

Toate aceste tipuri de comunicare – comercială (de marketing), instituţională,

internă şi financiară – sunt dependente unele de altele, iar coerenţa mesajelor
transmise diverselor ţinte este obligatorie. De asemenea, organizaţiile trebuie să-şi
formuleze obiectivele de comunicare, diferenţiate în obiective economice de
comunicare şi obiective psihologice de comunicare.

13
 CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE COMUNICARE

2.1. Consideraţii generale privind negocierea

În definirea conceptului de negociere se remarcă multe deosebiri, în funcţie

de poziţia de pe care acestea sunt abordate şi de circumscrierea negocierii în
domenii specifice de activitate. La modul general, negocierea se poate defini ca fiind
o formă principală de comunicare, un complex de procese, de activităţi constând în
întâlniri, consultări, tratative desfăşurate între doi sau mai mulţi parteneri, în vederea
realizării unor înţelegeri.

În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special, negocierile

trebuie privite în sensul de „tratative, discuţii purtate între doi sau mai mulţi parteneri,
în legătură cu un deziderat economic comun, în vederea realizării unor înţelegeri
sau tranzacţii comerciale”. De fapt, pornind de la faptul că, în cadrul negocierii,
fiecare parte are nevoi directe sau indirecte pe care doreşte să şi le satisfacă,
negocierea poartă amprenta distinctă a comportamentului uman; de altfel, în ultimă
instanţă, scopul principal al negocierilor în constituie satisfacerea unor necesităţi
umane.
Astfel, procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce
presupune existenţa unei comunicări între oameni în general, între cele două părţi,
în particular, comunicare ce constituie o caracteristică de bază a negocierii.

Analiza procesului complex care este negocierea evidenţiază existenţa unor

etape distincte ce compun dialogul părţilor, cu eventuale întreruperi şi perioade de
definire a punctelor de vedere ale partenerilor la negociere.
1. Prenegocierea – are ca punct de plecare prima discuţie sau comunicare,
când ambii parteneri lasă să se înţeleagă că ar fi interesaţi în abordarea uneia sau a
mai multor probleme. Se încheie atunci când se consemnează oficial interesul
părţilor în abordarea problemei în discuţie.
2. Negocierea propriu-zisă – demarează odată cu declararea oficială a
interesului părţilor în soluţionarea în comun a problemei pentru a realiza unele
obiective şi se concretizează în adoptarea unei înţelegeri, de cele mai multe ori
scrise, ce conţine măsurile ce trebuie îndeplinite pentru realizarea obiectivului în
cauză. Este etapa dialogului între părţile participante, dialog ce se desfăşoară la
masa tratativelor, fiecare parte cunoscând interesele faţă de obiectul negocierii; se
prezintă cereri şi se fac oferte, se fac presupuneri, se aduc argumente urmate de
contraargumente, apar eventuale concesii, de cele mai multe ori reciproce. Un bun
negociator este acela care, în această etapă, dă dovadă de prezenţă de spirit, de
clarviziune, de simţ al oportunităţii pentru a sesiza corect momentul concluziei şi
pentru a evita prelungirea inutilă a discuţiilor.

14
 3. Postnegocierea – începe în momentul adoptării înţelegerii, incluzând
obiectivele ce vizează punerea în aplicare a prevederilor acesteia. Poate avea loc şi
analiza rezultatelor reale ale operaţiei respective comparativ cu cele scontate,
concluziile desprinse putând reprezenta un eventual punct de pornire pentru
operaţiuni viitoare, cu acelaşi partener.
4. Protonegocierea – constă în acţiuni şi reacţii ale partenerilor de armonizare
tacită a punctelor de vedere, a atitudinilor, a intereselor. Aceste acţiuni, continue şi
intense, se desfăşoară în absenţa negociatorilor, în condiţii bine determinate,
constituindu-se în semnale marjatoare sau, dimpotrivă, descurajatoare. Întreg cadrul
creat de condiţiile interne şi internaţionale, conjunctura economică şi politică,
atmosfera creată de mass-media etc., ce constituie de fapt etapa protonegocierii,
are un rol deosebit în finalizarea sau în blocarea tranzacţiei, ele neputându-se
substitui procesului de negociere propriu-zis.

În domeniul economic, cele mai multe şi importante negocieri sunt cele

comerciale, iar în cadrul acestora, negocierile privitoare la afacerile economice
internaţionale. Astfel de negocieri, materializate sub forma acordurilor, convenţiilor
sau contractelor internaţionale, au în vedere preţul, modalităţile de plată, cantitatea
şi calitatea mărfurilor, termenele şi condiţiile de livrare şi alte asemenea elemente.
În contextul economiei de piaţă, o mare amploare au luat-o negocierile
comerciale interne, negocieri referitoare la contracte de livrări de mărfuri, de locaţie
şi închiriere, comision de transport sau de depozit etc. De asemenea, în condiţiile
unor costuri sociale minime, fără convulsii sociale, o mare însemnătate o au
negocierile purtate între sindicate şi patronat, în cadrul cărora se încearcă să se
găsească soluţii pentru rezolvarea problemelor aflate în divergenţă, cele mai multe
dintre acestea referindu-se la contractul colectiv de muncă şi, mai ales, salarii.

Negocierea, ca de altfel orice altă formă de comunicare, poate fi considerată

ca fiind competentă dacă este eficace şi eficientă şi contribuie la dezvoltarea relaţiei
de comunicare, ceea ce înseamnă că:
1. Negocierea este eficace dacă produce un acord care:
 satisface interesele legitime ale părţilor în măsura posibilului;
 rezolvă interesele conflictuale în mod echitabil;
 este durabil;
 ia în considerare şi interesele grupului, comunităţii, societăţii.
2. Negocierea este eficientă dacă minimalizează costurile umane (efort, timp),
materiale şi financiare implicate în procesul de negociere eficace.
3. Negocierea, prin modul de desfăşurare şi prin soluţiile la care se ajunge,
trebuie să îmbunătăţească (sau cel puţin să nu deterioreze) relaţiile dintre părţile
care negociază.
Negocierea este o formă de comunicare în ambele sensuri, destinată atingerii
unui acord sau luării unei decizii în situaţiile în care cei doi comunicatori implicaţi în
negociere au şi obiective (interese) care, cel puţin aparent, se exclud reciproc.

În procesul de negociere se pot adopta atitudini şi comportamente diferite şi,

în funcţie de acestea, procesul va decurge diferit, negocierea putând fi, în sensul cel
mai larg:

15
  competitivă – dacă se bazează pe „apărarea” poziţiilor proprii şi
„atacarea” poziţiilor celeilalte părţi (negocierea poziţiilor);
 prin colaborare – dacă se bazează pe identificarea unui acord înţelept,
cu ajutorul unor principii sau alte criterii obiective, stabilite de comun acord
(negocierea principală).

Întrucât numai circa o treime din ceea ce dorim să comunicăm este reţinută
de partener – de unde şi necesitatea unei exprimări cât clare a punctului de vedere
şi revenirea asupra unor aspecte mai puţin clare – , indiferent de stilul de negociere
adoptat, trebuie avute în vedere câteva aspecte esenţiale (valabile în orice proces
de comunicare), şi anume:
 ce dorim cu adevărat să comunicăm;
 ce comunicăm în mod real;
 ce aude partenerul din ceea ce comunicăm;
 ce înţelege partenerul;
 ce acceptăm din cele spuse de noi;
 ce reţine după terminarea comunicării (în speţă, a negocierii).
Având în vedere aceste considerente, comunicarea va fi mai eficientă dacă
se ţine cont de următoarele „sfaturi”:
1. Folosiţi argumentele ambelor părţi şi prezentaţi-vă opinia la sfârşit.
2. În majoritatea cazurilor, este folositor să vă exprimaţi concluziile
argumentului prezentat. Dacă, totuşi, aveţi de-a face cu o audienţă foarte inteligentă
şi puteţi oferi argumente convingătoare, este bine să lăsaţi audienţa să tragă singură
concluziile.
3. Prezentaţi-vă argumentele în acelaşi „limbaj” (cuvinte şi expresii) folosit de
audienţă.
4. Evitaţi folosirea adjectivelor cum ar fi „bun”, „rău”, „iraţional”, „scandalos”,
„necinstit” etc. Aceste cuvinte nu sunt semnificative şi deschid calea unor argumente
de prisos referitoare la ce înseamnă cinstit, raţional ş.a.m.d.
5. Evitaţi folosirea generalizărilor. Cuvinte ca „totdeauna”, „niciodată” şi
„constant” implică faptul că nu există excepţii de la ceea ce afirmaţi.
6. Concepeţi argumentele ţinând cont de auditoriul căruia vă adresaţi.
Apelarea la valori religioase, de exemplu, poate fi un lucru foarte convingător pentru
unele persoane, dar sunt ineficiente pentru persoanele care nu arată mare încredere
în credinţa religioasă.
7. Folosiţi mesaje scurte şi simple. Evitaţi vorbirea inutilă. Majoritatea
argumentelor sunt mai eficiente atunci când sunt reduse la jumătate. Treceţi rapid şi
cu încredere la subiect, nu bateţi câmpii.
8. Evitaţi diluarea argumentelor. Un argument puternic are mai multă putere
de convingere decât argumentele slabe. În mod similar, nu vă înconjuraţi cel mai
bun argument cu argumente tangenţiale sau cu o mulţime de detalii.
9. Prezentaţi prima dată argumentul cel mai puternic, dacă doriţi să convingeţi
sau să captaţi interesul persoanelor implicate în discuţie. Argumentele prezentate în
mijlocul discuţiei sunt greu de reamintit.
10. Adresaţi întrebări deschise („De ce? Unde? Când?”) şi întrebări ipotetice
(„Ce s-ar întâmpla dacă…?”). Acestea vă pot ajuta să descoperiţi cum gândesc şi
simt celelalte persoane. Nu uitaţi că limbajul sentimentelor şi emoţiilor este deseori
mult mai convingător decât argumentele intelectuale.

16
 11. Prezentaţi argumentele şi întrebările în mod logic şi coerent. Întrebările
trebuie să urmărească o succesiune logică şi să nu necesite mai mult de o
informaţie o dată.
12. Dacă este posibil, determinaţi alte persoane să reformuleze ideile şi
concluziile dumneavoastră. Încurajaţi participarea activă la discuţii.

2.2. Stiluri de comunicare în negociere

O deosebită importanţă în procesul de negociere o prezintă stilurile de

comunicare, cunoaşterea acestora constituind o premisă indispensabilă unei
negocieri de succes.
Componentele de bază ale stilului de comunicare sunt: distanţa, postura,
privirea şi contactul vizual, mimica, gestica, vorbirea, tonul şi inflexiunile vocii,
pauzele şi ritmul vorbirii, ascultarea, îmbrăcămintea şi accesoriile, imaginea de sine,
sociabilitatea şi dominanţa.
Fiecare persoană are un stil propriu de a comunica cu ceilalţi, stil ce poate fi
considerat un dat nativ (ca şi temperamentul), însă numai până la un punct, întrucât
el poate fi modelat şi luat sub autocontrol. În general, stilurile rămân stabile în timp,
iar diferenţele dintre ele rămân la fel de stabile, cu atât mai mult dacă se iau în
considerare două trăsături de personalitate pentru prefigurarea atitudinilor şi
comportamentelor care diferenţiază stilurile de comunicare, şi anume dominanţa şi
sociabilitatea.

În ce priveşte dominanţa, ea este dată de tendinţa unor persoane de a

acapara şi controla timpul şi spaţiul comunicării, extremele sale fiind:
 dominanţă slabă – manifestată de persoanele mereu gata să asculte şi
să se supună, fiind dispuse să se lase orientate, controlate şi chiar stăpânite. Stilul
lor de negociere este concesiv, orientat către cedare, fiind impropriu pentru
negocieri în care se aplică strategii de dominare, compromis sau cooperare.
 dominanţă puternică – manifestată de persoanele gata oricând să
impună, să orienteze şi să dea sfaturi, chiar şi atunci când nu e necesar, fiind
dispuse oricând să se afirme, să stăpânească, să invadeze spaţiul şi timpul
comunicării. Stilul lor de negociere este autoritar, orientat către dominare, nefiind
potrivit pentru negocieri amiabile, în care se aplică strategii de cedare, compromis
sau cooperare.
Majoritatea negociatorilor manifestă o dominanţă moderată, dat fiind faptul că
dominanţa este o caracteristică de raportare şi variază în funcţie de partenerul de
comunicare.

În stilul de comunicare, sociabilitatea se manifestă prin tendinţa unor

persoane de a căuta sistematic să stabilească relaţii cu ceilalţi şi poate fi:
o sociabilitate ridicată – este caracteristică persoanelor extravertite.
Acestea au tendinţa de a-şi exterioriza sentimentele, de a provoca insistent
schimburi afective şi intelectuale cu ceilalţi;

17
 o sociabilitate redusă – este caracteristică persoanelor introvertite.
Acestea au tendinţa de a se retrage în sine, de a se dezinteresa de anturaj şi de
mediul ambiant.
Aptitudinea de a negocia este puternic influenţată de gradul de sociabilitate al
persoanei, majoritatea negociatorilor manifestând o sociabilitate moderată, întrucât,
ca şi dominanţa, sociabilitatea este o caracteristică de raportare şi variază în funcţie
de partener.

În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi sociabilitatea

ridicată sau redusă se poate face distincţie între cinci stiluri de comunicare: emotiv,
autoritar, reflexiv, îndatoritor şi flexibil (versatil), primele patru fiind stiluri de bază, iar
al cincilea o combinaţie oportunistă între primele patru.

Stilul emotiv – este caracteristic persoanelor la care dominanţa este puternică

şi sociabilitatea ridicată. Persoanele cu acest stil:
• sunt expresive, vorbesc repede, gesticulează mult, folosesc mâinile şi
mimica feţei;
• au un comportament dinamic, orientat spre acţiuni şi risc;
• sunt atrase de relaţiile informale şi sunt refractare la cele oficiale;
• sunt empatice, au putere de convingere înnăscută.
Persoanele cu stil de comunicare emotiv sunt, de regulă, buni negociatori,
fiind potrivite pentru negocierile bazate pe strategii de cooperare şi compromis.

Stilul autoritar (sau dominator) – este cel caracteristic persoanelor la care se

combină dominanţa puternică cu sociabilitatea scăzută. Persoanele cu acest stil:
o afişează o atitudine serioasă, au o anumită morgă de responsabilitate;
o exprimă opinii clare, într-o manieră hotărâtă, deseori rigidă;
o sunt dificil de abordat, comunică cu oarecare efort şi, în ciuda atitudinii
ostentativ grijulii, rămân adesea indiferente;
o au un comportament mai dur, mai ferm, mai impunător, ridică pretenţii.
Persoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru
negocieri bazate pe strategia de dominare.

Stilul reflexiv – este rezultatul asocierii dintre dominanţa slabă şi sociabilitatea

scăzută. Persoanele cu un astfel de stil:
• sunt perfecţioniste, îşi impun un puternic control emoţional;
• exprimă părerile într-o manieră formală, caută îndelung cuvintele;
• preferă ordinea, caută un loc de muncă ordonat;
• sunt lente, meticuloase şi nu pot lua decizii rapide;
• sunt introvertite şi nu sunt prea buni parteneri de conversaţie.

Persoanele cu un stil de comunicare reflexiv sunt cel mai puţin înzestrate cu

aptitudini de negociator, fiind potrivite cel mult pentru negocierile bazate pe strategia
de evitare.

Stilul îndatoritor – rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi o

dominanţă slabă. Persoanele cu acest stil de comunicare:

18
 o cedează uşor, se supun, sunt răbdătoare;
o nu ţin să se afirme, să aibă vreun rol în luarea deciziilor;
o de regulă, evită să-şi folosească puterea şi atuurile;
o se bazează pe forţa de convingere a prieteniei.
Persoanele cu un stil de comunicare îndatoritor sunt potrivite mai curând
pentru negocierile bazate pe strategia de cedare.

Versatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a-şi adapta stilul de

comunicare în funcţie de situaţie şi de partener, pentru a obţine maximum de
avantaje şi aprobare socială. Ea este graduală şi înseamnă adaptabilitate,
mobilitate, nestatornicie, dar şi inconsecvenţă, oportunism şi duplicitate.
Versatilitatea rămâne o caracteristică oarecum independentă de stilul de
comunicare întrucât priveşte doar ceea ce este de jucat şi schimbător în
comportamentul unei persoane, fie pentru a uşura comunicarea, fie pentru a
manipula pe cei din jur, fie pentru ambele.
Astfel, atunci când intervine şi versatilitatea, avem de-a face cu stilul flexibil
(sau versatil), stil de comunicare tipic pentru un bun negociator, caracterizat prin
încercarea permanentă, deliberată şi controlată conştient de a schimba mereu
propriul stil, discursul, atitudinea, postura, gestica etc., în raport cu situaţia sau
partenerul. Stilul flexibil, „jucat” cu discernământ şi măsură, este cel mai eficient în
negocierea afacerilor (nu şi în relaţiile interpersonale).
Deşi stilurile de comunicare comportă diferenţe semnificative între ele, nici un
rol nu este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual, doar mai mult
sau mai puţin adecvat cu partenerul, ambianţa, problema pusă în discuţie etc.
În lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii şi reguli
comportamentale (mai mult sau mai puţin etice) ce pot conduce la reuşita
negocierilor, respectiv la obţinerea rezultatelor dorite sau la rezolvarea într-un mod
acceptabil a problemelor ce fac obiectul negocierii. Printre cele mai importante şi
eficiente reguli se numără şi următoarele:
1) Dacă trebuie să negociaţi cu mai multe persoane, faceţi astfel încât
dezavantajul dumneavoastră numeric să se întoarcă împotriva respectivului grup: nu
ezitaţi să exploataţi la maximum contradicţiile sau dezacordurile ce nu vor întârzia să
apară în cadrul respectivului grup.
2) Nu faceţi propuneri ferme şi definitive, înainte de a calcula cu precizie
formularea acestora şi consecinţele implicate.
3) Nu vă lansaţi într-o negociere înainte de a vă stabili lista tuturor punctelor
ce urmează a fi discutate, fixându-vă asupra fiecărui punct un minim acceptabil, un
optim şi preţul de la care porniţi.
4) Nu pierdeţi niciodată din vedere esenţialul şi fiţi deosebit de atent la
piedicile ridicate de detalii.
5) Înainte de negociere, studiaţi cu maximă atenţie tranzacţiile nefinalizate de
adversar, putând avea, astfel, un bun prilej de a vă forma o imagine asupra modului
său de a gândi şi de a privi lucrurile.
6) Evitaţi să fiţi primul care propune un preţ, iar în momentul când o faceţi,
amintiţi-vă că banul este cea mai rară marfă din lume.
7) Dacă sunteţi cumpărător, deschideţi negocierea comentând pe un ton
dramatic rezultatele negative din economie.

19
 8) Într-un contract sau scrisoare de acceptare, textele vag formulate servesc
uneia din părţi şi sunt în detrimentul celeilalte. Trebuie să ştiţi de la început dacă
interesele vă vor fi mai bine servite printr-un acord vag sau printr-un contract-
„beton”. Este preferabil să apelaţi la acesta în situaţia în care dispuneţi de resurse
limitate.
9) Când două echipe se aşează faţă în faţă la masa negocierilor, faceţi astfel
încât să fie repuse în discuţie anumite probleme care interesează şi arătaţi-vă de
partea echipei adverse, mai ales dacă apar litigii minore. Adversarii vor deduce că
sunteţi „de-al lor” şi se vor arăta mai dispuşi să vă asculte sugestiile pentru a rezolva
punctele esenţiale ale dezacordurilor.
10) Începeţi prin a negocia punctele minore.
11) Întotdeauna este mai uşor să „joci” pe „teren” propriu. De aceea, faceţi
astfel încât primele şedinţe ale negocierilor să se deruleze pe „terenul” adversarului.
Acestuia i se va părea legitim ca ultimele întrevederi (cele decisive) să aibă loc la
dumneavoastră.
12) O negociere înseamnă:
 70% pregătire;
 10% „punere în scenă”;
 20% execuţie.
13) Porniţi de la principiul că adversarul nu trebuie să vă cunoască
slăbiciunile – ceea ce nu înseamnă că dumneavoastră nu este necesar să vi le
cunoaşteţi foarte bine.
14) Într-o negociere, rezultatele sunt invers proporţionale cu gradul de
intimidare căruia îi sunteţi victimă.
15) Dacă doriţi continuarea negocierilor cu cineva, arătaţi-vă „flexibil” în
relaţiile de afaceri şi în nici un caz „dur”.

2.3. Comunicarea verbală şi comunicarea

nonverbală în negocieri

Comunicarea verbală

Întrucât fără comunicare nu există negociere, aceasta constituind prin ea

însăşi un proces de comunicare în ambele sensuri, un sistem informaţional adecvat
este o condiţie esenţială în reuşita negocierilor, atât în pregătirea acestora, cât mai
ales în desfăşurarea lor.
În orice negociere există două canale de informaţii:
 unul direct, care constă în informaţii schimbate la masa tratativelor
 unul indirect, prin care se obţin informaţii neoficiale, pe căi laterale.
Indiferent de canalul utilizat, comunicarea verbală are un rol primordial, atât
din punctul de vedere al segmentului de negociere pe care îl ocupă (etapa de
selecţie, tratativele propriu-zise, perioada de redactare a clauzelor contractuale, cea

20
de derulare, activitatea post-negociere), cât şi din punctul de vedere al conţinutului,
elementele esenţiale ce fac obiectul negocierilor stabilindu-se prin dialog direct.

Prin comunicarea verbală sunt realizate o serie de activităţi:

 obţinerea şi transmiterea de informaţii;
 elaborarea unor propuneri;
 exprimarea unor opinii, convergente sau divergente;
 stabilirea acordului şi încheierea afacerilor sau a dezacordului, cu
efectele sale de blocare a negocierilor sau de amânare a acestora.

Pentru a se susţine o comunicare deschisă, furnizând o perspectivă mai

profundă asupra a ceea ce urmează să se discute la masa tratativelor, sunt
recomandate câteva canale de comunicare indirectă:
 discuţii particulare (sau secrete);
 zvonuri despre scăderi sau creşteri de preţuri;
 rapoarte şi analize publicate;
 informaţii publicate prin mijloace mass-media;
 scurgeri de informaţii;
 intermediari printr-o a treia tabără;
 note şi documente pierdute sau lăsate intenţionat la îndemâna
adversarului.
O altă calitate a comunicării verbale se referă la posibilitatea de a clarifica
aspecte pe parcursul tratativelor. Rolul clarificării constă în principal în testarea
gradului de înţelegere a fenomenului şi a concluziilor comune. Această caracteristică
a comunicării verbale ocupă un loc deosebit în discuţiile particulare, ce dau ambelor
părţi o imagine reală asupra obiectivului negocierilor şi a problemelor pe care
acestea le presupun, fiind absolut obligatorii în cazul în care poziţiile oficiale s-au
înrăutăţit şi impasul este iminent. Dacă este foarte greu să spui ceva conciliabil la
masa tratativelor, câteva vorbe bine alese, spuse într-un alt cadru, pot indica intenţia
neoficială de a face un compromis. Există însă şi pericole, în sensul că aceste
discuţii pot fi folosite şi pentru a denatura adevărul, fiind mult mai uşor să strecori
informaţii eronate într-un cadru neoficial decât în unul oficial, unde vigilenţa este mai
ridicată.

În general, caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este

faptul că permite un joc logic al întrebărilor şi răspunsurilor într-o derulare spontană
şi flexibilă, care nu este limitată (lucru ce nu mai este posibil dacă negocierile au loc
într-o formă scrisă). Prin acest dialog faţă în faţă la masa tratativelor se pot realiza:
o descoperirea unor lucruri necunoscute şi înlocuirea presupunerilor cu
certitudini;
o formularea unui dezacord prin lansarea unei noi întrebări;
o orientarea negocierii în sensul dorit, dar fără a bloca procesul
negocierii;
o sporirea încrederii reciproce între parteneri şi eliminarea unor motive
de suspiciune;
o identificarea opiniilor reale ale partenerului şi luarea lor în
considerare;

21
 o clarificarea anumitor aspecte, fie prin testarea gradului de înţelegere
al acestora de către partener, fie prin sublinierea unor concluzii.
În negocierile verbale este necesară repetarea şi sublinierea aspectelor
convenite, urmând ca acordul negociat verbal să fi confirmat în scris în cel mai scurt
timp posibil.

Limbajul în tratative

Negocierea presupune, în primul rând, o bună comunicare între partenerii de

tranzacţii, o deosebită importanţă prezentând-o limbajul tratativelor. Înţelepciunea
gândirii şi eleganţa limbajului, două caracteristici umane interdependente, trebuie să
fie folosite pe deplin în tratativele economice şi nu numai, imprecizia expresiei,
vorbirea dezordonată, lipsa de expresivitate trădând o lacună de ordonare logică a
gândirii.
Arta de a vorbi se dobândeşte prin acumularea de cunoştinţe şi o continuitate
care elimină nesiguranţa, vorbirea dezordonată, construcţia vicioasă a frazei, lipsa
de expresivitate şi echilibru în vorbire. Treptat, regulile şi structurile verbale trec în
subconştient, uşurând elaborarea expresiei şi permiţând o activitate concentrată
asupra conţinutului problemelor ce fac obiectul negocierilor.

Principalele restricţii şi exigenţe ale limbajului în negocieri sunt:

a) respectarea deplină a principiului politeţii în exprimare – pentru realizarea
acestui principiu este necesară decodarea mediului socio-cultural din care provine
partenerul;
b) dozarea vorbirii – presupune evitarea extremelor şi anume: prezentarea
propriei problemei ca un monolog (fapt care poate semnifica din punct de vedere
psihologic o formă de agresare a partenerului) sau intrarea într-o aşa-zisă muţenie
care duce la întreruperea negocierii (deşi tactica tăcerii se recomandă ca expresie a
răbdării de a aştepta reacţiile partenerului la afirmaţiile şi ofertele proprii);
c) evitarea întreruperilor şi dezaprobărilor frecvente în timpul dialogului de
negociere – întreruperile şi dezaprobările repetate irită partenerul şi pot duce la
întreruperea negocierii;
d) evitarea concentrării pe cuvinte anormale, pe greşeli gramaticale sau de
exprimare – concentrarea pe aceste erori poate să ducă la substituirea problemei
esenţiale şi la o falsă apreciere a fondului afacerii;
e) concentrarea pe momentul respectiv, încercând să blocăm orice gând
despre viitor şi mai ales despre trecut, să fim, cum se spune, „aici şi acum”;
f) întrebările să fie deschise şi directe astfel încât să nu-i dea vorbitorului timp
să-şi gândească prea mult răspunsurile.

Respectarea acestor exigenţe va uşura semnificativ efortul de convingere a

partenerului de negociere şi de argumentare a propunerilor şi opiniilor proprii,
întrucât, în general, reuşita unei negocieri este dată de capacitatea negociatorului de
a-şi convinge partenerul prin argumentaţia adusă. Astfel, în cadrul oricărei negocieri,
sunt utile câteva sugestii în acest sens:
 negocierea se va începe cu probleme uşor de stabilit, evitându-se,
pentru început, cele extrem de controversate;

22
  este mai eficient să se prezinte ambele feţe ale problemei decât numai
una;
 când trebuie neapărat transmise două masaje, unul dezirabil, iar altul
indezirabil, cel care este dorit de audienţă trebuie transmis mai înainte;
 un mesaj care cere mai multe schimbări de opinii, produce schimbări
mai mari. În acest caz, nivelul de aspiraţie este legat de realizări;
 acordul asupra problemelor controversate este îmbunătăţit dacă
acestea sunt combinate cu probleme asupra cărora se poate ajunge mai uşor la un
acord;
 acordul este facilitat când este sub limita dorită de partea adversă;
 repetarea unui mesaj duce la înţelegere şi, în cele din urmă, la
acceptarea lui;
 înţelegerea şi acceptarea sunt mai uşor de realizat când se pune
accent pe părţi comune decât pe divergenţe;
 când părţile pro şi contra ale unei probleme sunt discutate, este bine ca
cel care argumentează să fie ultimul care prezintă un punct de vedere;
 un mesaj care ridică mai întâi o necesitate şi apoi furnizează soluţii
este cel mai bine reţinut. Când un asemenea mesaj este însă foarte ameninţător, cel
care îl ascultă şi, mai ales, cel căruia îi este destinat are tendinţa de a-l respinge;
 cei care ascultă reţin mai bine începutul şi sfârşitul unei prezentări
decât mijlocul; de asemenea, cei care ascultă îşi aduc mai bine aminte încheierea
decât începutul;
 nu este bine să se lase audienţa să tragă singură concluziile. Acestea
trebuie formulate la timpul potrivit, în mod explicit.

Limbajul corpului în negocieri

O mare parte a informaţiilor în cadrul negocierilor este comunicată nonverbal,

prin intermediul limbajului corpurilor celor doi negociatori. Unele din aceste semne
nonverbale sunt foarte uşor de descifrat. De exemplu, este evident că atunci când
oamenii zâmbesc, au nasturii descheiaţi la guler sau îşi dau haina jos încep să se
simtă bine în prezenţa partenerului. Gesturile mai puţin evidente includ: mutarea mai
aproape de partenerul de negociere, încrucişarea mâinilor şi vorbirea înceată.
Negociatorii experimentaţi sunt conştienţi de acest lucru şi folosesc limbajul corpului
pentru a influenţa răspunsul celeilalte părţi la argumentele şi sugestiile lor.

Unele dintre atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului

sunt:
 ascultare activă – ochi larg deschişi şi vioi, aplecarea uşor înainte,
palmele mâinilor deschise şi braţele întinse;
 apărare – ochi deschişi şi vioi, corp încordat, braţe şi picioare
încrucişate, pumnii strânşi;
 plictiseală – aplecarea pe spate, privirea pe ceas, mişcarea degetelor;
 încredere – gesturi relaxate, şedere dreaptă;
 decepţie – contact vizual minim, schimbarea rapidă a vocii, acoperirea
gurii atunci când se vorbeşte.

23
 Atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă existenţa
emoţiilor inerente oricărui proces de negociere, emoţii (teamă, furie, apatie,
depresiune etc.) ce pot influenţa atât procesul propriu-zis de negociere, cât, mai
ales, rezultatele acestuia.

Indiferent de modul lor de manifestare, emoţiile îndreaptă atenţia asupra unor

idei care altfel nu ar fi luate în seamă. Într-o negociere există riscul provocării unor
emoţii surpriză pentru a testa puterea de stăpânire şi, mai ales, pentru a zdruncina
încrederea în forţele proprii sau chiar pentru a forţa revizuirea poziţiei.
În orice caz, provocarea unei stări emoţionale, prin devierea de la problemele
reale şi concentrarea asupra sentimentelor, constituie o tactică imorală, utilizată,
însă, în multe negocieri.

REZUMAT:

În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special, negocierile

trebuie privite în sensul de „tratative, discuţii purtate între doi sau mai mulţi parteneri,
în legătură cu un deziderat economic comun, în vederea realizării unor înţelegeri
sau tranzacţii comerciale”.

Negocierea evidenţiază existenţa unor etape distincte ce compun dialogul

părţilor, cu eventuale întreruperi şi perioade de definire a punctelor de vedere ale
partenerilor la negociere, şi anume: prenegocierea, negocierea propriu-zisă,
postnegocierea şi protonegocierea.
Negocierea poate fi, în sensul cel mai larg, competitivă sau prin colaborare.

În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi sociabilitatea

ridicată sau redusă se poate face distincţie între cinci stiluri de comunicare: emotiv,
autoritar, reflexiv, îndatoritor şi flexibil (versatil), primele patru fiind stiluri de bază, iar
al cincilea o combinaţie oportunistă între primele patru.
O negociere înseamnă: 70% pregătire; 10% „punere în scenă”; 20% execuţie.

Comunicarea verbală are un rol primordial, atât din punctul de vedere al

segmentului de negociere pe care îl ocupă, cât şi din punctul de vedere al
conţinutului. Înţelepciunea gândirii şi eleganţa limbajului trebuie să fie folosite pe
deplin în tratativele economice. Apoi, o mare parte a informaţiilor în cadrul
negocierilor este comunicată nonverbal, prin intermediul limbajului corpurilor celor
doi negociatori.

CONCLUZII:

Procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce presupune

existenţa unei comunicări între oameni în general, între cele două părţi, în particular,
comunicare ce constituie o caracteristică de bază a negocierii.

24
 Deşi stilurile de comunicare comportă diferenţe semnificative între ele, nici un
rol nu este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual, doar mai mult
sau mai puţin adecvat cu partenerul, ambianţa, problema pusă în discuţie etc.

Caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este faptul că

permite un joc logic al întrebărilor şi răspunsurilor într-o derulare spontană şi
flexibilă.
Atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă existenţa
emoţiilor inerente oricărui proces de negociere, emoţii (teamă, furie, apatie,
depresiune etc.) ce pot influenţa atât procesul propriu-zis de negociere, cât, mai
ales, rezultatele acestuia.

25
 CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN AFACERI

În condiţiile economiei de piaţă, ale sporiri şi diversificării bunurilor şi a

serviciilor destinate satisfacerii trebuinţelor umane, ale creşterii schimburilor
economice internaţionale, problemele legate de informarea consumatorilor
(utilizatorilor) au devenit o necesitate, un însoţitor al oricărui proces de desfacere.
Consumatorului îi este destul de greu (uneori chiar imposibil) să afle singur date
despre natura mărfurilor existente pe piaţă, locul de unde se pot procura, măsura în
care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor cerinţe implică
existenţa unui sistem de comunicare prin care ofertanţii (producătorii şi unităţile de
desfacere) să poată comunica permanent cu consumatorii (utilizatorii).

Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulaţie o informaţie, o idee

sau o atitudine cuprinde următoarele elemente:
o sursa de informaţie (firma producătoare, unitatea economică);
o mesajul (respectiv informaţia sau ideea ce urmează a fi
transmisă);
o suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informaţiei;
o destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul).
De regulă, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens,
asigurând acesteia posibilitatea de a verifica dacă mesajele transmise au fost sau
nu recepţionate, dacă au fost corect înţelese, operând, în caz de eşec, modificările
cerute (fie în privinţa conţinutului sau formei mesajului, fie în privinţa modalităţilor de
transmitere a acestuia etc.).

Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei constituie, de

fapt, cadrul general în care se desfăşoară activităţile ei promoţionale, activităţi prin
care firma comunică direct cu clienţii săi potenţiali.
Promovarea este acel element care serveşte la a informa, a determina şi a
aduce mereu aminte cumpărătorilor despre firmă şi produsele sale. Obiectivul final
este acela de a influenţa favorabil sentimentele, convingerile şi comportamentul
cumpărătorilor.
Mixul promoţional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau
personale), reclamei, promovării vânzărilor, publicităţii şi relaţiilor publice. În ultimele
decenii, acestea au devenit, din simple concepte, adevărate sisteme complexe şi
dinamice de comunicare ale firmelor, delimitarea lor noţională şi pragmatică fiind
făcută în funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional general al
organizaţiilor.

26
 După cum am menţionat, relaţiile publice sunt responsabile de comunicarea
instituţională a organizaţiei (subiect tratat pe larg în capitolul 4), pe când celelalte
componente ale mixului promoţional constituie instrumente ale comunicării
comerciale a firmei. Delimitările, deşi nu sunt stricte, sunt necesare pentru o
abordare mai detaliată a problemei comunicării externe a firmei şi nu numai (spre
exemplu, relaţiile publice cuprind şi activităţi de comunicare internă).

3.1. Publicitatea – instrumentul principal al comunicării comerciale a

firmei

3.1.1. Aspecte preliminare

Publicitatea cuprinde ansamblul acţiunilor de promovare menite să ducă la

lansarea şi vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piaţă, fiind o formă
specială de comunicare în masă care, prin intermediul mass-mediei alese, se
adresează unor grupuri ţintă specifice. Astfel, mesajele publicitare se adresează nu
unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai puţin numeros; raporturile între
emiţătorul mesajului (firma) şi destinatarii acestuia (consumatorii sau utilizatorii) nu
sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de masă
(presă, radio, TV etc.).

În fapt, publicitatea înseamnă comunicare. Există reguli pentru o bună

comunicare. Orice mesaj are un conţinut (ceea ce trebuie transmis), dar, în acelaşi
timp, acesta modifică relaţia ce uneşte personajele angajate în actul comunicării.
Conţinutul este necesar, dar fără o conştientizare a acestei relaţii, mesajul nu
funcţionează. Această concluzie este vitală pentru publicitate. Astfel, mesajul
publicitar trebuie conceput respectând un ansamblu de condiţii, şi anume:
 să fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv să poată fi citit,
ascultat şi înţeles de masa de consumatori);
 să atragă atenţia;
 să redea o imagine convingătoare a produsului şi a magazinelor de
unde poate fi procurat;
 să sublinieze o nevoie, oferind raţiuni de cumpărare, adică să explice
calităţile produsului în momentul respectiv şi deci necesitatea cumpărării lui.

De asemenea, publicitatea (ca şi reclama – cu care este similară – aceasta

fiind un instrument al comunicării de masă în care se identifică existenţa unui
sponsor), trebuie să se încadreze şi în anumite principii, printre care:
a) decenţa mesajului publicitar;
b) lealitatea (loialitatea) faţă de consumator, ca şi faţă de concurenţă
(trebuie evitată concurenţa neleală);
c) veridicitatea reclamei şi publicităţii, în sensul prezentării tuturor
caracteristicilor produsului, garanţiile de calitate, termenul de valabilitate, instrucţiuni

27
de folosire, garanţii că nu contravin reglementărilor interne şi internaţionale cu privire
la toxicitate etc.);
d) să nu imite alte reclame;
e) să nu denigreze sau să lezeze convingeri, tradiţii încetăţenite;
f) să se respecte dreptul de proprietate al terţilor asupra mărcii lor de
fabrică şi comerţ, designului, modelului şi etichetei.

De altfel, procesul de comunicare a fost descris în mod sugestiv în termenii:

cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop şi cu ce efect spune. Răspunsurile la
toate aceste întrebări exprimă de fapt schema de desfăşurare a publicităţii, întrucât,
pentru a transforma un neconsumator în consumator, publicitatea poate încerca să îl
determine să treacă prin trei etape ierarhizate în timp:
 o etapă cognitivă („learn”): atenţie, înţelegere, cunoaştere.
Consumatorul este informat asupra produsului;
 o etapă afectivă („like”): interes, evaluare, opinie, preferinţe,
convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat;
 o etapă comportamentală („do”): intenţie, comportament, acţiune.
Consumatorul informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide să
cumpere.
Însă, pentru a putea măsura mai exact identificarea scopurilor publicitare – pe
diferite niveluri de scopuri – se recomandă să se deosebească alte trepte de
eficacitate, respectiv trepte de efect, şi anume:
1. Atingerea efectului de percepţie – de exemplu, efectul de atenţie al
panourilor, perceperea sloganurilor şi a avantajelor produsului;
2. Atingerea efectelor emoţionale – de exemplu, legătura unor elemente
emoţionale (sportivitate, simpatie, stil de viaţă etc.) cu anumite mărci;
3. Atingerea efectelor informaţionale – de exemplu, îmbunătăţirea gradului
informaţional asupra produsului, cunoştinţe despre noutăţile referitoare la produs;
4. Atingerea efectelor de concepţii – de exemplu, alcătuirea şi îndrumarea
imaginii, alcătuirea preferinţelor de cumpărare la clienţi;
5. Atingerea efectelor psihice – de exemplu, cunoaşterea şi reamintirea
numelor mărcilor, preţuri, sloganuri şi avantaje ale produsului;
6. Atingerea efectelor asupra atitudinii – de exemplu, intenţia de a cumpăra,
cumpărări-premieră sau repetate, stimularea pentru a obţine informaţii mai exacte
despre produs.

Întrucât funcţia integrală a publicităţii este procurarea unor anumite efecte

asupra atenţiei, înţelegerii şi convingerilor cumpărătorului potenţial, cercetarea
ştiinţifică în acest domeniu s-a orientat cu precădere către psihologic, pentru
identificarea principiilor care pot ajuta la explicarea modului cum acţionează
publicitatea şi la orientarea ei viitoare. Sunt, toate acestea, şi argumente pentru a
considera publicitatea ca fiind o variabilă calitativă a strategiei promoţionale a firmei,
de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi greu măsurabilă cantitativ din
punct de vedere al efectelor economice pe care le generează.

Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe
criterii.

28
 a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs şi instituţională.
Publicitatea de produs – urmăreşte stimularea pieţei pentru produsele şi
serviciile oferite şi poate fi:
 de informare, vizând informarea publicului despre lansarea pe piaţă a
unui nou produs şi poate fi:
 de condiţionare, având ca scop stimularea interesului pentru o marcă,
un produs, un serviciu etc., utilizată mai ales în faza de creştere şi chiar de
maturitate a ciclului de viaţă al acestora;
 comparativă, folosită pentru informarea publicului asupra produselor şi
serviciilor aflate în raporturi de concurenţă pe o anumită piaţă; această formă de
publicitate este utilizată mai ales pe pieţele externe;
 de „reamintire”, urmărind să menţină încă „viu” interesul
consumatorului pentru bunurile şi serviciile ajunse în faza de maturitate şi chiar
declin.
Publicitatea instituţională – îşi propune ca principal obiectiv acela de a
imprima comportamentului consumatorului o atitudine favorabilă faţă de ofertanţii
(producători ori unităţi comerciale) de bunuri şi servicii. Dat fiind scopul său, această
formă de publicitate se încadrează în sfera comunicării instituţionale a organizaţiilor,
comunicare ce face obiectul relaţiilor publice (subiect tratat în capitolul următor).

b) După aria teritorială de răspândire a mesajului, deosebim: publicitate

locală, publicitate naţională şi publicitate internaţională).
Publicitatea locală – este realizată, de regulă, de unităţile comerciale cu
amănuntul, cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o piaţă locală de
desfacere.
Publicitatea naţională – este folosită de firmele producătoare sau de cele
comerciale cu rază de acţiune la scară naţională (de exemplu, cele care au ca obiect
de comercializare autoturismele sau unităţile cu profil turistic). Această formă de
publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum şi mai puţin (sau chiar
deloc) pe zona şi magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv.
Publicitatea internaţională – este folosită de firmele exportatoare sau de
comerţ exterior, ca şi de diferiţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional
şi are ca obiective:
 informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse
lansate în fabricaţie, asupra modernizării unor produse existente;
 informarea asupra intenţiilor de export spre alte pieţe sau de
intensificare a exportului pe pieţele actuale;
 informarea asupra intenţiilor de participare la târguri şi expoziţii
internaţionale etc.

c) După nivelul intervenţiei se pot delimita forme ale publicităţii adresate

consumatorului final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultanţilor.

d) După tipul de masaj utilizat, publicitatea poate fi de natură factuală sau de

natură emoţională.
Publicitatea factuală – pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare,
distinctive ale produsului.

29
 Publicitatea emoţională – vizează valorificarea efectelor ce se pot obţine prin
stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea şi incitarea
acestuia.
Pentru realizarea publicităţii, se au în vedere două posibilităţi. În cazul unei
„soluţii interne”, se organizează în firmă un departament propriu de publicitatea ce
preia sarcina de a executa singur toate măsurile publicitare. Mai mult, în acest
departament de publicitate vor fi integrate şi alte activităţi de comunicare ale
organizaţiei (de exemplu, stimularea vânzării sau comunicarea directă).
O „soluţie externă” prevede ca firma să lucreze împreună cu o agenţie de
publicitate, prin aceasta înţelegându-se o firmă de servicii care preia pe proprie
răspundere şi pe cont propriu supravegherea activităţilor de comunicare şi
marketing.

3.1.2. Particularităţi ale demersului publicitar

Comunicarea prin publicitate utilizează mesaje globale, adresate tuturor,

printr-un anumit suport şi printr-un spaţiu (scris, vizual, auditiv) plătit, deci total
controlat de către firmă. Mesajul publicitar este deosebit de eterogen; el ţine de tipul
produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează (starea de
dispoziţie), nevoile lor şi constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative şi de
imaginaţie, capabile să asigure o îmbinare eficientă a unui şir de elemente:
psihologice, sociologice, economice etc.
Prin urmare, iniţierea unei acţiuni publicitare constituie un proces complex,
decidenţii trebuind să aibă în vedere şi să respecte trei mari principii pentru a
asigura reuşita publicităţii:
 principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acţiuni
de publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau
serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai
uşor de reţinut şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare;
 principiul convergenţei mijloacelor, care asigură punerea optimă în
valoare a mesajului astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin îndeplinite. Pe
baza acestui principiu se realizează o bună punere în valoare a argumentului
publicitar selectat în prealabil;
 principiul uniformităţii comunicării se aplică diferenţiat, în funcţie de
caracteristicile pieţei vizate. Prin uniformizarea comunicării, firma se adresează
cumpărătorilor tipici, aceştia fiind mai numeroşi şi mai cunoscuţi. Deci, acest
principiu are în vedere o piaţă sau un segment identificate, descrise exact şi nu piaţa
în ansamblul său.

De asemenea, în elaborarea anunţurilor publicitare trebuie avute în vedere

anumite principii, şi anume:
 accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea atenţiei;
 mesajul trebuie să fie mai întâi semnificativ şi apoi original;
 mesajul trebuie mai curând prezentat decât exprimat verbal;

30
  în centrul atenţiei trebuie să se afle produsul şi nu originalitatea
creatorului publicitar.
Respectarea acestor principii este impusă de unidirecţionalitatea comunicării
publicitare. Dacă, în general, comunicarea presupune interacţiune, prin aceasta
înţelegând faptul că emiţătorul mesajului şi receptorul formează un grup în care
comportamentul fiecărei părţi devine stimul pentru cealaltă, se poate vorbi despre
discursul publicitar ca despre o „construcţie colectivă” sau o „realizare interactivă”.
Destinatarul este implicit înscris în discursul emiţătorului în măsura în care acesta
din urmă ţine în permanenţă cont de imaginea pe care şi-a construit-o despre
consumator, ţinta vizată de el, şi de competenţele care i se atribuie. Această
conştientizare îl urmează pe creatorul publicitar la toate nivele – punere în pagină,
imagine, tipărire, vocabular, strategie argumentativă, alegere a ambalajului –, dar el
creează pentru a suscita o reacţie, cumpărarea, şi nu un schimb; rolurile de emiţător
şi receptor nu pot fi schimbate.
În această ordine de idei, comunicarea verbală este elementul secund al
transmiterii mesajului publicitar. Între limbaj şi percepţia publicitară există o legătură
care necesită o analiză foarte atentă: imaginea, prin culori, forme şi lumină, în
special, atrage atenţia, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face
altceva decât să precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea ce s-a transmis
pe cale vizuală; mesajul verbal îl „semnează” pe cel vizual.

Pe baza acestor consideraţii, se poate concluziona că promotorii

comunicărilor trebuie să cunoască în detaliu caracteristicile audienţei referitoare la
educaţie, interese, nevoi şi experienţe şi, pe această bază, să se străduiască să
codifice sau să exprime mesajul într-o asemenea manieră încât să se încadreze în
zona de înţelegere şi familiaritate a consumatorilor.
Pe de altă parte, publicitatea este o comunicare cu un pronunţat caracter
partizan, răspunzând devizei a comunica pentru a vinde. Pentru aceasta, mesajele
furnizate de publicitate trebuie să fie simple, puternice şi unice, căutând permanent
să se impună prin puterea de seducţie şi apelând deopotrivă la simţuri şi la raţiune,
ceea ce o diferenţiază de informaţiile obişnuite (comunicarea în general).

3.1.3. Planificarea publicităţii

Ca şi în cazul celorlalte instrumente de comunicare (vânzarea personală,

promovarea vânzărilor, relaţiile publice), mijloacele de realizare a publicităţii trebuie
planificate sistematic. Astfel, desfăşurarea planificării presupune parcurgerea
următoarelor etape:
1) stabilirea obiectivelor publicitare;
2) descrierea grupurilor ţintă (vizate de publicitate);
3) dezvoltarea strategiilor de publicitate;
4) stabilirea bugetului de publicitate;
5) repartizarea bugetului de publicitate;
6) profilarea mesajului publicitar;
7) controlul efectelor publicităţii.

31
 1) Obiectivele publicitare se formulează pe baza rezultatelor analizei situaţiei
comunicării, care identifică punctele esenţiale tari şi slabe ale firmei, precum şi
şansele şi riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La formularea
obiectivelor publicitare, planificatorul publicităţii trebuie să aibă în vedere reacţiile
psihice declanşate receptorilor şi care trepte ale efectului publicitar pot fi absolvite.

2) În cadrul unei planificări a grupelor ţintă, trebuie rezolvate trei sarcini

importante:
a) identificarea grupelor-ţintă – în primul rând trebuie identificate persoane
sau organizaţii cărora le va fi adresat mesajul publicitar pentru atingerea scopurilor
de marketing şi ale firmei;
b) descrierea grupelor-ţintă – se încearcă obţinerea a cât mai multe
informaţii exacte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor;
c) precizarea accesibilităţii grupelor-ţintă, întrucât, la sfârşitul planificării
grupelor-ţintă, trebuie să se cunoască mijloacele mass-media aflate la dispoziţie prin
care aceste grupe-ţintă pot fi cel mai bine atinse.

3) Conţinutul strategiei de publicitate se orientează după scopurile publicitare,

respectiv după acţiunile de comunicare care trebuie îndeplinite într-o anumită
situaţie de către publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt:
 strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni,
cum ar fi naturaleţea sau exclusivitatea în cadrul unei publicităţi de imagine);
 strategia de creştere a gradului de cunoaştere (de exemplu,
publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire);
 strategia de delimitare faţă de concurenţă (de exemplu, evidenţierea
caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi performanţa produsului
sau perioada de garanţie);
 strategia luării de contact (de exemplu, obţinerea sprijinului pentru
activităţile de producţie prin comerţ sau relaţii oficiale).
Schimbările în punctele-cheie ale conţinutului unei strategii publicitare depind,
înainte de toate, de modul cum decurge ciclul de viaţă al mărcii şi de strategiile
publicitare ale concurentului principal.

4) Bugetarea publicităţii include o stabilire stării de fapt pentru a acoperi

costurile de planificare şi de execuţie a tuturor măsurilor publicitare dintr-o anumită
perioadă, respectiv comensurarea posibilităţilor financiare de realizare a strategiilor
publicitare (de exemplu, costurile de apariţie în mass-media, costurile de consiliere
prin agenţia de publicitate etc.).

5) Repartizarea bugetului de publicitate include o împărţire a grupelor-

ţintă orientată după perioade de panificare a spoturilor publicitare pe fiecare purtător
de reclamă, respectiv mass-media.
Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au în vedere două tipuri de
criterii:
 măsura contactelor, adică informaţii despre numărul de contacte,
respectiv a probabilităţii contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii săi;

32
  evaluarea contactelor, adică o apreciere a mijloacelor mass-media în
ceea ce priveşte adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.

6) Profilarea mesajului publicitar se referă atât la formă, cât şi la conţinut.

La profilarea conţinutului mesajului se pot deosebi diferite posibilităţi.
Profilarea pur informativă şi argumentativă se face foarte raţional şi ţinteşte către o
convingere a grupei-ţintă, fiind folosite metode corective ale vizualizării (de exemplu,
prin asemănări, dovezi, conexiuni logice de gândire, supralicitări, adăugiri etc.).
Dimpotrivă, formele profilării psihologice încearcă nu să transmită direct mesajul, ci
să atragă atenţia printr-un transfer în categoriile psihologice (de exemplu, spaime,
emoţii).
În ce priveşte profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus în semne
optice, cum ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) şi semne prin imagine (poze,
simboluri). Aici se ivesc numeroase probleme privind tipografia, lay-out-ul,
profilarea culorilor etc. În mijloacele mass-media audio-vizuale se vor aplica
corespunzător aceste semne (combinaţii, mixuri de tonuri sub formă de voci sau
muzică). Pe baza capacităţii limitate de preluare / prelucrare a informaţiilor de către
consumator, precum şi a dificultăţii consecutive de a-i trezi atenţia, comunicarea prin
imagini va ocupa un loc central.

7) În general, efectele publicităţii se pot reduce la diferitele reacţii ale

indivizilor, analiza lor având ca scop trei domenii:
• măsurarea reacţiilor momentane, ca efect publicitar: măsurarea
proceselor care activează persoanele-ţintă (atenţia, emoţia, evaluarea, acceptarea
etc.);
• măsurarea reacţiilor de durată ale gândirii, ca efect publicitar:
măsurarea perimetrului şi conţinutului memoriei durabile (de exemplu, cunoştinţe,
interese, intenţii de cumpărare, poziţionări etc.);
• măsurarea comportamentului final, ca efect publicitar: măsurarea
comportamentului de informare, cumpărare, recomandare şi influenţare a grupei-
ţintă.
Ca metode specifice ale analizei efectelor publicităţii putem aminti:
o testul Recall (subiecţii sunt întrebaţi, o zi după contactul cu
purtătorul publicitar, despre care spoturi / panouri publicitare îşi amintesc);
o testul Recognition (subiecţii au la dispoziţie o revistă şi sunt
întrebaţi ce inscripţii publicitare recunosc).

În practică, însă, în prim-planul controlului succesului publicităţii stau metode

simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clienţii şi serviciul de relaţii
externe, observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de cunoaştere).
Analiza efectelor publicitare este pusă, totuşi, în faţa unor probleme de
metodă sau de conţinut care, parţial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema izolării
activităţilor publicitare de efectul altor măsuri de comunicare, ale ordonării efectelor
fiecărei măsuri publicitare în parte din mixul de comunicare.

33
 3.1.4. Mijloace de comunicare comercială – mediile publicitare

Transmiterea mesajului publicitar la un public cât mai larg se poate realiza

printr-o diversitate de mijloace sau medii de comunicare în masă. Dintre mediile
publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea
exterioară etc.

Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor

publicitare, asigurând – în condiţiile unei utilizări corecte – un foarte bun randament.
Folosirea presei în scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele
acesteia, şi anume:
 prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului de
apariţie;
 se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori, cuprinzând
toate categoriile socio-profesionale;
 nu necesită investiţii exagerate;
 prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.

Indiferent de suportul folosit (presă cotidiană sau periodică) acţiunile de

publicitate prin presă se realizează în două forme:
a) prin publicarea unor materiale informative şi de sinteză (articole,
interviuri, reportaje – forme ce constituie, de fapt, obiectul publicităţii gratuite);
b) prin anunţul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de transmitere
a mesajului: textul, ilustraţia etc.

În ce priveşte anunţul publicitar propriu-zis publicat în presă (ca şi în cazul

afişelor), textul publicitar trebuie să se caracterizeze prin claritate, concizie şi
simplitate, ţinându-se cont de două aspecte importante: valoarea psihologică şi
capacitatea psihologică a cuvintelor de a forma imagini mentale puternice. În acest
sens, se recomandă:
o utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaţiei
(cuvinte care definesc obiecte, locuri, oameni, simţuri sau gesturi);
o cuvintele utilizate trebuie să fie simple, familiare şi pe înţelesul celor
vizaţi;
o evitarea cuvintelor şi propoziţiilor negative pentru că înţelegerea lor
este mai dificilă şi necesită un timp mai îndelungat;
o includerea unor adjective cantitative, dar fără a exagera.
Aşadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească un ton de sinceritate şi să
aducă suficiente argumente, tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text, ca de
altfel prin orice formă de transmitere a mesajului publicitar, se urmăreşte intervenţia
graduală la nivelul atitudinii individului, accentul punându-se, într-o primă fază, pe
stadiul cognitiv, pregătindu-se astfel acţiunea la nivelul celorlalte componente,
afectivă şi, respectiv, conativă.

Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid şi cu regularitate o mare

parte a publicului. În această calitate, radioul prezintă o serie de avantaje, dintre
care mai importante sunt:

34
  asigură o bună relaţie a publicului ascultător (pe emisiuni, ore de
difuzare etc.);
 presupune costuri relativ scăzute;
 este flexibil în privinţa alegerii momentelor de transmisie;
 are o mare mobilitate.
Decizia de a transmite mesaje prin radio îşi poate proba eficienţa numai dacă
promotorii şi difuzorii dau dovadă de profesionalism şi ştiu să transmită pe cale
sonoră ceea ce oamenii doresc să asculte.

Televiziunea reprezintă cel mai eficient şi unul din cele mai actuale suporturi
publicitare; ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace de
comunicare: imagine, mişcare, sunet, lumină, text. Avantajul acestui gen de
comunicare este că se adresează unei mase foarte eterogene de auditoriu şi în plus,
dă impresia de contact direct cu posibilitatea unor explicaţii convingătoare în funcţie
de aria geografică acoperită şi de durata mesajului.

Reţeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind
o adevărată presă electronică. Pentru o organizaţie, deciziile de transmitere a
mesajelor publicitare prin Internet se bazează pe o serie de avantaje, cum sunt:
a) este un mijloc de transmitere a informaţiilor extrem de rapid oriunde în
lume;
b) este un mijloc media care permite deschiderea rapidă şi eficientă a unor
noi pieţe;
c) este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror informaţii,
în orice moment, din orice loc din lume şi din orice domeniu.

Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazează pe folosirea

calculatoarelor, iar creaţia publicitară se derulează în variantele obişnuite, cu unele
modificări legate de frecvenţa apariţiei într-una sau mai multe secvenţe sau pagini
WEB aparţinând altor organizaţii sau servere.
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reţeaua Internet se poate utiliza de
către orice firmă cu foarte bune rezultate atât în publicitate, cât şi în celelalte tehnici
promoţionale, având un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare fiind modice.

3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri – publicitatea prin tipărituri

Materialele tipărite au o eficienţă deosebită în publicitate datorită avantajelor

specifice pe care le prezintă comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai
importante tipărituri publicitare sunt: afişul, catalogul, pliantul, agendele şi
calendarele, scrisorile de publicitate directă.

1. Afişul, ca suport publicitar, se adresează marelui public, date fiind

conţinutul şi mai ales locurile de amplasare. Afişele se pot grupa după mai multe
criterii astfel:

35
 a) după modul de prezentare, se disting:
► afişe normale, imprimate pe o singură faţă a foii;
► afişe duble, tipărite identic pe ambele feţe, asigurând, prin
aplicare pe geam, atât vizibilitate internă, cât şi externă;
► afişe pretipărite, pe care textul se imprimă parţial, pentru ca
ulterior să poată fi completat;
► afişe realizate pe suporturi metalice, pe sticlă sau emailate.

b) după modul de expunere, afişele se clasifică în:

♦ afişe interioare – sunt mai detaliate, conţin mai mult text comparativ cu
cele exterioare;
♦ afişe exterioare – trebuie să se bazeze pe ilustraţie, textul fiind cât mai
concis, simplu, sugestiv şi cu o mare valoare informativă.

c) din punct de vedere al duratei, afişele se pot clasifica astfel:

♦ afişe efemere, care conţin informaţii de strictă actualitate;
♦ afişe de durată, predominante fiind, în această categorie,
panourile publicitare.
Afişele nu au doar rolul de a informa, ci şi pe acela de a reaminti, de a
menţine şi a creşte fidelitatea cumpărătorilor şi de a atrage noi cumpărători. Din
acest punct de vedere, afişul are foarte multe asemănări cu anunţul din presă, nu
puţine fiind cazurile când un anunţ în presă se regăseşte, atât în conţinut, cât şi în
formă, ca un afiş. De asemenea, afişele şi panourile propagă într-un mod specific în
rândul publicului imaginea firmei.

2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei, fiind

de cele mai multe ori rezultat al colaborării dintre firma beneficiară şi o agenţie de
publicitate, aceasta din urmă ocupându-se de creaţie şi de execuţie.
Fără a se face o delimitare foarte categorică, se constată existenţa a trei
categorii distincte de cataloage:
• catalog de prospectare;
• catalog de lucru;
• catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorită
calităţilor comerciale pe care le are, şi anume: îndeplineşte rol de stand de
prezentare, de vitrină, facilitând considerabil vânzarea produselor. Se foloseşte
preponderent de către firmele ce fac comerţ prin corespondenţă, precum şi de o
serie de firme mari, cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict
comercială a mărfurilor. Se utilizează ca mijloc promoţional la târguri, tratative şi
negocieri, în relaţiile dintre producători şi distribuitori etc. Nu conţine preţuri în
paginile de prezentare, acesta nefiind elementul primordial al interesului potenţialului
cumpărător.

36
 Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediţii de lux şi este editat pentru
a mări prestigiul şi recunoaşterea firmei. Se editează sau se oferă cu prilejul unor
evenimente deosebite din viaţa firmei: aniversări, participări la târguri etc.

3. Pliantul este un suport tipărit care presupune cel puţin o pliere, conţinând,
în funcţie de obiectivele pe care le fixează firma, imagini şi text în proporţii diferite.
Prospectul este un suport publicitar ce poate să apară sub formă de afiş,
scrisoare sau broşură, conţinând, de regulă, o sinteză a realizărilor firmei.
Broşura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu produsele şi are
scopul de a prezenta, în special, caracteristicile tehnice ale acestora.

4. Agendele şi calendarele, ca suporturi publicitare, au particularitatea că

îndeplinesc atât un rol publicitar, cât şi rolul pentru care au fost concepute în
general. Se pot folosi în scop promoţional pentru toate produsele şi serviciile, de
către toate firmele, indiferent de profil. Conţin, în general, imagine şi text; imaginea
poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca însoţită de altă imagine.

5. Scrisoarea de publicitate directă implică acţiuni de comunicare al căror

obiectiv vizează informarea şi atragerea clientului spre produs. Sunt concepute
pentru a se adresa în mod particular fiecărui client sau categorii mai restrânse de
clientelă.
Folosirea corespondenţei directe ca tehnică publicitară trebuie să aibă în
vedere faptul că aceasta îmbină elementele specifice atât ale unei scrisori propriu-
zise, cât şi ale unui mesaj publicitar.

Ca scrisoare, respectiv ca formă a comunicării scrise adecvată acestui

context, ea trebuie:
 să aibă caracter personal (să fie adresată nominal);
 să se concentreze pe subiectul propus, fără a face deviere de la
esenţa problemei;
 să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină;
 să aibă un caracter unitar, chiar dacă în conţinut sunt expuse mai
multe subiecte;
 să se încheie cu o formulă de politeţe.

3.2. Alte tehnici de comunicare comercială

Marketingul direct

Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnică de comunicare ce

permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat şi selecţionat pentru
a-l face să acţioneze sau să reacţioneze, furnizându-i mijloace de răspuns, la un
moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate. Astfel, marketingul direct
prezintă o serie de trăsături distinctive, şi anume:

37
  este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizată
între vânzător şi client (sau potenţial client), un dialog cu implicarea profundă a
ambilor parteneri;
 foloseşte pentru comunicarea cu clienţii şi clienţii potenţiali un sistem
pluri-media, valorificând efectul de sinergie existent între diferitele media (expediţie
poştală, anunţ în presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);
 permite obţinerea unui răspuns măsurabil – pentru orice acţiune de
marketing direct pot fi cunoscute (măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile
efectuate, ci şi rezultatele (câştigurile) obţinute;
 are un grad ridicat de dispersie geografică – marketingul direct nu
necesită o localizare anume a clienţilor, putând acoperi o arie geografică extrem de
largă (naţională, dar şi internaţională).

Pentru ca tehnicile de marketing direct să fie eficiente, este necesară

respectarea anumitor reguli, considerate de către specialişti „puncte-cheie” pentru
succesul marketing-ului direct:
1. Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vânzarea prin tehnici de
marketing direct, produse greu vandabile prin reţeaua tradiţională, învechite sau
necorespunzătoare calitativ.
2. Alegerea acelui tip de media corespunzător. Tipul de media, alături de tipul
fişierului de adrese ale clienţilor şi / sau clienţilor potenţiali (aflat în baza de date a
departamentului responsabil de activităţile de marketing direct) sunt hotărâtoare,
fiind răspunzătoare într-o proporţie de 50% de succesul unei acţiuni de marketing
direct.
3. Alcătuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct reprezintă
propunerea comercială concretă adresată clientului. Nu numai oferta în sine este
importantă, ci şi maniera de prezentare, întrucât fiecare tip de ofertă, în funcţie şi de
natura produsului, are un impact diferit asupra clienţilor, deci o rată diferită a
răspunsurilor.
4. Conceperea unui bun mesaj. Există practic o infinitate de mesaje posibile,
este însă nevoie de un mesaj „ideal”, care trezeşte interesul clientului şi îl determină
să acţioneze, aducând cea mai ridicată rată a răspunsurilor şi, implicit, a eficienţei
campaniei.
5. Organizarea unei testări prealabile. Este recomandată înaintea unei lansări
pe scară largă a unei acţiuni de marketing direct, factorii testaţi fiind: oferta, formatul,
mesajul, culorile, fişierul de adrese, tipul de mediu. Va fi reţinut acea combinaţie
care asigură eficacitate maximă, în raport cu obiectivul urmărit.
6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor acţiunii întreprinse, întrucât
de corecta lor interpretare a cifrelor răspunsurilor primite depinde succesul unei
acţiuni de marketing direct.

Marketingul direct devine din ce în ce mai eficient în măsura în care clienţii nu

mai sunt şi nu mai doresc să fie trataţi ca nişte necunoscuţi, abordabili în aceeaşi
manieră, ci simt nevoia unui dialog realizat prin tehnici interactive; ei doresc să se
implice în întregul proces de comunicare.

Vânzarea personală

38
 Ca subvariabilă a variabilei de comunicare comercială, vânzarea personală
poate fi definită ca prezentarea personală a produselor şi serviciilor în cadrul unor
conversaţii cu potenţiali clienţi, în vederea realizării unor vânzări. În acest caz,
comunicarea interpersonală, cu tot ceea ce presupune ea (vezi capitolele
anterioare) este esenţială.

Procesul vânzării personale presupune parcurgerea a şapte etape, şi anume:

A. Prospectarea clienţilor potenţiali cuprinde, la rândul său, patru etape:
a) Definirea clienţilor potenţiali, ce reprezintă elaborarea profilului demografic
(şi uneori psihologic) al clienţilor potenţiali.
b) Căutarea clienţilor potenţiali, ce presupune identificarea indivizilor şi
organizaţiilor ce ar putea cumpăra.
Sursele de identificare a clienţilor potenţiali pot fi:
 evenimentele (evenimentele sociale, seminarii şi conferinţe, târguri şi
expoziţii, evenimente sportive);
 populaţia (prieteni şi rude, afaceri înrudite, clienţi existenţi, foşti clienţi,
consultanţi ai firmei, furnizori, intermediari);
 asociaţii (profesionale, comerciale, camere de comerţ);
 informaţii tipărite sau publicate: listă de cumpărări trimise prin poştă,
cărţi de telefon, registre publice, ziare).
c) Contactarea clienţilor potenţiali se realizează prin: telefon sau direct
(întâmplător) şi prin telemarketing (organizat).
d) Evaluarea clienţilor potenţiali se face cu scopul de a stabili probabilitatea
de cumpărare (dorinţă şi bani).

B. Pregătirea abordării clienţilor potenţiali se referă la:

• crearea profilului clienţilor potenţiali: nevoi, motive de cumpărare,
furnizori actuali, nivelul venitului;
• deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.;
• stabilirea obiectivelor: contactare în 20 de minute, înţelegerea
prezentării etc.

C. Abordarea clienţilor potenţiali. Deoarece de multe ori „prima impresie

contează”, câteva considerente de succes în abordarea clienţilor potenţiali sunt:
♦ înfăţişarea: îmbrăcămintea trebuie să fie îngrijită;
♦ comportarea: atenţie, calm, înţelegere, solicitudine;
♦ deschiderea conversaţiei: câteva cuvinte de salut vor
preceda discuţia despre obiectele destinate vânzării.

D. Prezentarea şi demonstrarea presupun descrierea produsului, opţiunile

posibile, serviciile asociate, explicarea modului de funcţionare, preţurile practicate.
Prezentarea poate fi:
• standardizată: cu diapozitive, din memorie, dar
este inflexibilă, deci mai puţin eficientă;

39
 • metodică: de realizează în anumite etape, după
modelul AIDA (atenţie → cunoaştere; interes, dorinţă → schimbare atitudine;
acţiune → schimbare comportament);
• liberă: se face în funcţie de necesităţi, mai întâi
identificându-se nevoile şi apoi efectuându-se prezentarea.

E. Rezolvarea obiecţiilor clienţilor presupune:

♦ identificarea obiecţiilor: de preţ (prea
scump), de timp (nu acum), de produs (prea mare, prea mic) etc.;
♦ depăşirea obiecţiilor se realizează prin:
răspunsuri clare la întrebări, la obiecţii; amânarea răspunsului, dacă nu se cunoaşte
un anumit aspect.

F. Încheierea vânzării presupune obţinerea acordului de cumpărare.

G. Activitatea post-vânzare se realizează dacă vânzătorul doreşte să se

asigure că un client este satisfăcut de achiziţia făcută şi că va repeta cumpărarea.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor, considerată şi ea ca subvariabilă a variabilei

comunicare comercială, reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de
excepţie în viaţa unui produs sau serviciu, în scopul impulsionării, creşterii vânzărilor
într-o perioadă bine determinată, limitată în timp.
Acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i
face să cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor şi forţei de vânzare (pentru a-i
face să vândă).

Principalele tehnici de promovare ce vizează consumatorii sunt: oferirea unor

eşantioane gratuite, cupoane, reduceri de preţ, vânzări pe loturi, oferirea de prime
cadouri, cărţi de fidelitate, jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat în special
consumatorilor efectivi ai produsului şi este total controlat.
Obiectivele promovării vânzărilor legate de consumatori sunt:
► creşterea conştientizării mărcii;
► creşterea posibilităţilor de alegere a produselor sau serviciilor;
► creşterea cumpărărilor;
► stimularea recumpărării;
► realizarea de cumpărări din impuls;
► sublinierea noutăţii;
► suplimentarea altor instrumente promoţionale.
Pentru distribuitori şi prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri, diverse
prime, oferte speciale de preţ, eşantionări, jocuri, concursuri etc. Pentru forţa de
vânzare se preferă cadourile, ca şi concursurile (având ca premii, de regulă,
călătorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage etc.). În cazul acestora, obiectivele
vizate de firmă sunt:
♦ facilitarea distribuţiei;

40
♦ obţinerea de spaţii de depozitare;
♦ creşterea entuziasmului intermediarilor;
♦ creşterea volumului vânzărilor;
♦ realizarea cooperării în privinţa cheltuielilor de promovare.

Promovarea vânzărilor are ca valenţe cantitative, acţiune pe termen scurt

(spre deosebire de publicitate şi celelalte tehnici de comunicare comercială) şi
grupează un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai uşor
de realizat, întrucât utilizarea tehnicilor din această grupă aduce consumatorilor
avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplică are posibilitatea de a
controla destul de exact activităţile respective.

REZUMAT:

Mixul promoţional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau

personale), reclamei, promovării vânzărilor, publicităţii şi relaţiilor publice.
Publicitatea cuprinde ansamblul acţiunilor de promovare menite să ducă la
lansarea şi vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piaţă, fiind o formă
specială de comunicare în masă care, prin intermediul mass-mediei alese, se
adresează unor grupuri ţintă specifice.
Publicitatea trebuie să se încadreze şi în anumite principii. Apoi, procesul de
comunicare a fost descris în mod sugestiv în termenii: cine spune, ce, cui, cum, de
ce, cu ce scop şi cu ce efect spune. Răspunsurile la toate aceste întrebări exprimă
de fapt schema de desfăşurare a publicităţii.
Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe criterii, ea
putând fi: publicitate de produs sau instituţională; locală, naţională sau
internaţională; emoţională sau factuală etc.
Iniţierea unei acţiuni publicitare constituie un proces complex, în elaborarea
anunţurilor publicitare trebuind avute în vedere anumite principii.
Mijloacele de realizare a publicităţii trebuie planificate sistematic, planificare
ce presupune parcurgerea mai multor etape.
Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară etc. De asemenea, cele mai importante tipărituri
publicitare sunt: afişul, catalogul, pliantul, agendele şi calendarele, scrisorile de
publicitate directă.

CONCLUZII:

Prin politica de comunicare şi prin utilizarea unor forme variate de informare

firma realizează o prezentare permanentă a produselor şi serviciilor sale, dar şi o
provocare şi stimulare a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor.
Eficienţa unui asemenea sistem de comunicare se află în relaţie directă cu
capacitatea organizaţiei de a elabora informaţiile, de a-şi alege destinatarii şi
mijloacele de transmitere a informaţiilor către aceştia; iar această capacitate
depinde, la rându-i, de posibilităţile organizatorice şi materiale ale firmei şi de

41
specificul produselor (serviciilor) pe care le oferă, de natura pieţei pe care
acţionează.
Publicitatea este o variabilă calitativă a strategiei promoţionale a firmei, de
natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi greu măsurabilă cantitativ din punct
de vedere al efectelor economice pe care le generează.

Mesajul publicitar constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative şi de

imaginaţie, capabile să asigure o îmbinare eficientă a unui şir de elemente:
psihologice, sociologice, economice etc.
Comunicarea verbală este elementul secund al transmiterii mesajului
publicitar: imaginea, prin culori, forme şi lumină, în special, atrage atenţia, conferind
sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva decât să precizeze, să
clarifice sau să concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuală; mesajul verbal îl
„semnează” pe cel vizual.

CAP IV. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ – RELAŢIILE PUBLICE (RP)

4.1. Importanţa relaţiilor publice

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu coerent de măsuri şi acţiuni

desfăşurate în vederea creării unei imagini favorabile asupra seriozităţii şi
potenţialului firmei. Într-o altă definiţie, relaţiile publice constituie „activitatea de
transmitere prin mijloacele existente de comunicare a ceea ce o firmă doreşte să
transmită despre ea însăşi” (H.B.Maynard) sau „activitatea de a crea printre oameni
o stare de spirit favorabilă firmei” (R.R.Canaroc).
Mai concret, relaţiile publice reprezintă un efort planificat al firmei pentru a
influenţa atitudinile şi opiniile unui grup specific de clienţi, deţinători de acţiuni,
instituţii guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele mai diverse căi
de abordare, până chiar şi lobby, sponsorizare, evenimente caritabile etc.

Relaţiile publice realizează un compromis strategic între nevoia de

comunicare şi transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi confidenţialitate,
pe de altă parte. În mediul afacerilor, nevoia companiilor de a-şi crea structuri proprii
de comunicare publică (servicii, birouri, oficii de relaţii publice, birouri şi ataşaţi de
presă, purtători de cuvânt) şi de a dezvolta o politică coerentă de relaţionare cu
diversele categorii de public constituie un imperativ, întrucât rolul serviciilor şi
acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi imaginea identitară a companiei,
de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice ocazie, de a crea şi întreţine relaţii bune şi
indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.

În limbajul cotidian, se face uneori confuzie între „relaţii publice” şi „relaţiile cu

publicul”. Termenul al doilea se referă în mod precis la comunicarea directă a
companiei cu publicul său imediat (persoane fizice reprezentând clienţi, debitori,

42
invitaţi, vizitatori etc.), cu care aceasta vine în contact la ghişeu, la telefon sau prin
mailing. Relaţiile cu publicul reprezintă doar o componentă a relaţiilor publice.
Nici o companie nu are un public, în general, omogen şi unic, ci întotdeauna
mai multe segmente de public, care se pot individualiza şi ierarhiza în funcţie de
gradul de implicare în procesele de comunicare şi de susţinere sau de frânare şi
constrângere a acţiunilor companiei.

Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing şi

comunicare publică, care construieşte şi apără sau schimbă şi cosmetizează
imaginea publică a unei organizaţii, eventual a unei mărci, a unei persoane, idei,
produs sau serviciu, putându-se adresa fie publicului intern, fie publicului extern.

Pe plan intern, activităţile de RP au ca obiective:

 asigurarea şi menţinerea unor relaţii de bună înţelegere, de conlucrare
între salariaţii unităţii, între aceştia şi conducere, între salariaţii firmei, conducerea
acesteia şi sindicat;
 păstrarea unor relaţii de colaborare bazate pe încredere reciprocă între
firma în cauză şi toate celelalte unităţi economice şi sociale cu care va colabora pe
orizontală şi pe verticală;
 creşterea şi întărirea prestigiului firmei respective, al produselor sale în
rândul consumatorilor (utilizatorilor);
 cunoaşterea permanentă a părerii, atitudinii publicului despre
organizaţia în cauză.

Pe plan extern, formele concrete folosite în acţiunile de RP sunt:

a) organizarea de întâlniri cu personalităţi de prestigiu din domeniul
economic, financiar, industrial, tehnico-ştiinţific etc.;
b) organizarea de conferinţe de presă, acţiuni protocolare (recepţii,
cocktailuri);
c) organizarea de acţiuni de prezentare sau demonstraţii cu produsele
oferite spre vânzare;
d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferinţe tehnico-
ştiinţifice, congrese în probleme de cercetare etc.;
e) menţinerea de relaţii pe baze bine organizate cu toate cercurile de
afaceri (furnizori şi cumpărători, instituţii de stat, institute de cercetări-proiectări,
burse de mărfuri, burse de valori, bănci comerciale, societăţi de transport etc.).

În funcţie de sfera activităţii şi interesele firmei, menţinerea relaţiilor amintite

trebuie să aducă un aport substanţial la constituirea şi alimentarea băncii de date a
organizaţiei, ca principal suport informaţional al său, precum şi la formarea şi
întreţinerea în afară a celei mai favorabile imagini asupra firmei şi produselor sale,
întrucât activitatea de RP se desfăşoară în două sensuri:
a) de transmitere în cercul de relaţii vizat (persoane fizice şi juridice) a
tuturor informaţiilor necesare promovării intereselor comerciale ale firmei;
b) de obţinere de la cercul de relaţii (clienţi, furnizori, instituţii etc.) a
informaţiilor ce prezintă interes şi pot fi utile în desfăşurarea activităţii de producţie şi
desfacere a firmei.

43
 Pentru a fi eficace şi a rămâne loială scopurilor sale, o campania de RP
trebuie să respecte o procedură de lucru în câteva etape:
1) definirea precisă a obiectivelor urmărite de campanie;
2) analiza ofertei organizaţiei şi concepţia preliminară a mesajelor
relevante pentru atingerea obiectivelor;
3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat să acopere
costurile şi eforturile de orice natură implicate în derularea campaniei;
4) alegerea şi definirea publicului-ţintă, după monitorizarea mediului de
afaceri şi investigarea segmentului de public căruia îi este destinat mesajul;
5) selectarea corectă a acelor media (suporturi, canale) şi evenimente prin
care se vor difuza mesajele ce urmează a fi văzute, citite sau auzite de publicul-
ţintă;
6) producţia mesajelor, în conţinutul şi forma adecvate publicului-ţintă şi
imaginii dorite pentru organizaţie, marcă, persoană, produs, serviciu;
7) alcătuirea unui plan media (media-plan şi timing), adică programarea în
timp a campaniei RP, cu grafice de eşalonare calendaristică a evenimentelor şi
alocarea lor pe diversele media antrenate în campanie (media-plan);
8) urmărirea şi controlul respectării planului media, pentru a interveni la
timpul şi locul potrivit, cu ajustările şi corecţiile necesare şi oportune.

Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de comunicare

specifice ale activităţii de RP în funcţie de scopurile psihologice astfel:
a) Obiective de comunicare orientate cognitiv, cum ar fi:
o creşterea gradului de cunoaştere al ziariştilor specializaţi asupra
caracteristicilor de calitate ale unui produs nou;
o medierea de informaţii despre măsurile de protecţie a mediului
înconjurător către organizaţiile locale de protecţie a mediului;
o medierea de informaţii referitoare la activităţile firmei către
acţionari.
b) Obiective de comunicare orientate afectiv, cum sunt:
• îmbunătăţirea imaginii firmei în faţa jurnaliştilor de specialitate;
• modificarea dispoziţiilor iniţiativelor cetăţeneşti locale;
• sporirea încrederii în competenţa socială a firmei.
c) Obiective ale comunicării orientate conativ, ca de exemplu:
♦ comportamentul educaţional al jurnaliştilor de specialitate
în discuţiile publice;
♦ numărul ştirilor mass-media despre programul firmei de
protecţie a mediului;
♦ numărul întrebărilor adresate cetăţenilor cu privire la
comportamentul social al firmei.

Pentru obţinerea unor rezultate cât mai bune în domeniul RP, respectiv
pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce trebuie
urmate, reguli ce pot fi concretizate în:
► Concentrarea cu precădere pe acţiunile esenţiale ce pot asigura
atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite, încercând în limita posibilităţilor să se
obţină rezultate multiple pe baza unei singure acţiuni.

44
 ► Oferirea către public a ceea ce îl interesează efectiv pe el, nu
ceea ce doreşte responsabilul cu relaţiile publice. Trebuie avut în vedere că toate
relaţiile publice depind de măsura în care se poate câştiga nu numai atenţia, ci şi
colaborarea, pe de o parte, a editorului sau redactorilor care decid când şi cum să
folosească materialele primite, şi, pe de altă parte, a publicului (oamenilor cărora li
se adresează materialele respective) care decide dacă materialele (articolele,
broşurile etc.) sunt suficient de interesante pentru a consuma timp citindu-le sau
auzindu-le. În toate cazurile, materialele prezentate trebuie să intereseze ambele
categorii menţionate.
► Toate eforturile în domeniul relaţiilor publice trebuie să se
concentreze cu precădere pe acea caracteristică a firmei care o particularizează faţă
de alte firme, urmărind ca materialele difuzate să se deosebească de cele ale altor
firme şi să prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs în funcţie de
caracteristica lui esenţială, datorită căreia este vandabil).
► Acţiunile trebuie lansate energic şi susţinut, cunoscându-se
faptul că insuficienţa perseverenţei este tot atât de dăunătoare ca şi încăpăţânarea
de a nu renunţa la o acţiune neeficientă. De regulă, trebuie reţinut că rezultatele unei
acţiuni de RP nu se întrevăd imediat şi nu trebuie renunţat brusc la o cale a cărei
pregătire a cerut eforturi, dar nici nu trebuie insistat în aplicarea acesteia dacă se
dovedeşte neeficientă.
► În toate cazurile se recomandă ca acţiunile de RP să fie
sprijinite şi prin acţiuni colaterale, de scurtă durată, dacă acestea influenţează
rezultatele acţiunii principale.
► În acţiunile de relaţii publice se recomandă, în primul rând,
onestitate şi sinceritate. În felul acesta se câştigă interesul editorilor şi al publicului
pentru firmă.
► Pentru obţinerea rezultatelor satisfăcătoare în RP, trebuie
evitate exagerările (trucajele) publicitare, ce por fi dăunătoare prestigiului firmei.

4.2. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa

Câteva tehnici şi instrumente concrete de RP utile în relaţia cu presa se

referă la: comunicatul de presă, dosarul de presă şi conferinţa de presă.

Comunicatul de presă

Comunicatul de presă reprezintă o informaţie, un punct de vedere, o luare de

poziţie sau un document oficial transmis de o organizaţie sau persoană pentru a fi
date publicităţii.
În principiu, presa scrisă şi audio-vizuală constituie doar canalul prin care
comunicatul este dat publicităţii, dar compania care l-a redactat şi trimis presei nu
are nici o putere asupra acesteia, nu poate impune publicarea lui, nici forma în care
va fi reprodus, nici momentul difuzării. Presa decide dacă textul va fi difuzat integral,
trunchiat sau nu va fi difuzat deloc.

45
 În raport cu prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie, există două categorii
de comunicate: informative şi persuasive.
Comunicatul informativ este acela prin intermediul căruia se fac anunţuri, se
transmit invitaţii sau se comunică date statistice simple, fără a face comentarii şi a
lua o poziţie pro sau contra.
Comunicatul persuasiv este acela în care se fac comentarii, se transmit opinii
pro sau contra unei cauze, se constată sau se fac dezminţiri.

Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redactează şi

expediază un comunicat de presă, există câteva elemente decisive pentru
promovarea sa în presă, şi anume:
1) Ştirea. Pentru a fi mediatizată, aceasta trebuie să trezească atenţia şi
interesul presei şi publicului; dacă este anostă şi neinteresantă pentru public, există
riscul de a nu fi publicată. Ştirea trebuie probată sau confirmată de expeditor, chiar
dacă cel care poartă răspunderea este redactorul ce o pune în pagină.
2) Suportul şi formatul. Ca regulă generală, comunicatul se redactează pe
format A4, hârtie simplă, albă şi nu neapărat pe hârtie antet. Comunicatele audio
sau video au ca suport înregistrări pe casete sau CD.
3) Caseta de identificare. Este plasată în stânga sus şi conţine: numele
expeditorului comunicatului (firma, organizaţia), adresa, numărul persoanei de
contact (purtătorul de cuvânt sau ataşatul de presă), numărul de telefon „office” sau
„home”.
4) Momentul difuzării. Apare în dreapta, sus, într-o casetă în care se specifică
data şi ora difuzării, putând apărea menţiuni de genul: „Spre difuzare imediată” sau
„Embargo până la …(data, ora)”. Comunicatul poate fi retras de expeditor până la
momentul declarat „embargo”.
5) Titlul. Nu este obligatoriu să fie legat de text; dacă se rezumă doar la
„Comunicat de presă” se pierde din impactul asupra redactorului, ştirea apărând ca
formală, birocratică; drept urmare, prima impresie dată de titlu nu atrage cititorul.
6) Lead-ul. Reprezintă paragraful iniţial, sub-titlu, constituind replica de
deschidere sau „fraza de atac”, adică cea mai semnificativă parte a textului. De
regulă, lead-ul de rezumă la esenţialul din text.
7) Corpul comunicatului. În comunicarea publică, rolul său nu este doar acela
de a informa într-o manieră care să aducă avantaje, să câştige simpatii, să
demonteze crize, să atragă fonduri, sponsori etc. La sfârşitul comunicatului apar
numele, prenumele, semnătura managerului care autorizează transmiterea
comunicatului, eventual şi ştampila organizaţiei.
8) Stilul şi limbajul. Comunicatul de presă se redactează în formatul , stilul şi
limbajul jurnalistic, specific ştirilor. Limbajul este simplu şi accesibil, fără
academisme, excese de jargon sau termeni prea tehnici.

Dosarul de presă

Nu este altceva decât un pachet compact de informaţii destinate publicităţii

(comunicate, discursuri ale managerilor sau purtătorilor de cuvânt, broşuri de

46
prezentare, rapoarte, fişe tehnice, prospecte, oferte etc.) ansamblate unitar şi legate,
conţinând eventual fotografii, dischete, CD-uri, ori mici daruri promoţionale etc.
Informaţiile „la pachet” ca atare sunt expediate prin poştă sau înmânate direct
ziariştilor acreditaţi, la intrarea în sala în care se va desfăşura o conferinţă se presă
sau o prezentare de produs ori alt gen de eveniment cu public.
Se poate face oarecare distincţii între trei categorii de dosare de presă:
a) Dosarul de presă eveniment – este cel special elaborat cu ocazia unei
acţiuni sau a unui eveniment creat de organizaţie (târg, salon, lansare, prezentare).
El prezintă evenimentul şi mesajul organizaţiei în legătură cu evenimentul.
b) Dosarul de presă-carte de vizită – este cel care oferă jurnaliştilor un set
de informaţii generale despre viaţa organizaţiei, despre realizările sau problemele
sale.
c) Dosarul de presă suport – pentru comunicatul de presă, este acela care
însoţeşte comunicatul, pentru a aduce date şi referinţe suplimentare, pentru a înlesni
o documentare mai simplă şi a oferi argumente şi probe, dincolo de informaţiile
precise din comunicat.

Conferinţa de presă

Reprezintă o formulă oficială, protocolară, simplă, riscantă, dar interactivă şi

deschisă de comunicare cu mass-media, oferind un spaţiu şi un moment privilegiat
pentru difuzarea unor mesaje de maximă importanţă pentru organizaţie.

O conferinţă de presă se lansează în situaţii deosebite şi se justifică atunci

când organizaţia are de comunicat ceva deosebit de important, ceva ce prezintă
importanţă pentru un segment larg de public, ca şi atunci când firma propune un
eveniment important sau se confruntă cu o criză gravă.

O conferinţă de presă, indiferent de mărimea organizaţiei care o lansează,

trebuie concepută, pregătită şi programată până în cele mai mici amănunte, în trei
etape: pregătirea, desfăşurarea propriu-zisă şi evaluarea.

1) Pregătirea conferinţei – începe, de regulă, cu 3-4 săptămâni înainte, ţinând

seama de următoarele elemente:
o alegerea momentului (data, ziua, ora, durata);
o alegerea locului de desfăşurare a conferinţei;
o redactarea şi expedierea invitaţiilor;
o pregătirea discursului reprezentantului, cu specificarea
obiectivelor discursului, a persoanei care va prezenta discursul, precum şi a celei
care îl va redacta;
o documentaţia de sprijin ce va însoţi invitaţia;
o dialogul cu presa.

2) Desfăşurarea conferinţei – comportă mai multe secvenţe:

• primirea jurnaliştilor,
• deschiderea discursului reprezentantului sau purtătorului
de cuvânt al organizaţiei;

47
 • dialogul cu presa şi depăşirea tirului de întrebări;
• închiderea conferinţei;
• cocktail-ul, gustarea şi dialogul informal.

3) Evaluarea conferinţei – se trag concluziile practice în urma consemnării

într-un fişier de presă a tipurilor de întrebări şi interpelări la care au recurs jurnaliştii,
iar în zilele următoare se consemnează ecoul din presă şi se completează fişierul de
presă cu noi nume, opinii şi atitudini faţă de organizaţie.

4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP

Lobby-ul

Termenul „lobby” – care, în traducere simplificatoare, înseamnă coridor,

foaier sau hol şi, la prima vedere, nu pare a avea nimic în comun cu RP – este tot
mai des invocat în limbajul comun, fiind folosit, la noi, ca şi în Occident, cu înţelesuri
diferite. Aceste înţelesuri pornesc de la inocenta „comunicare informală”, trec prin
înţelesurile de „iniţiativă publică, procedură judiciară sau campanie de strângere de
voturi”, mai mult sau mai puţin etice, şi coboară până la înţelesuri de-a dreptul
imorale şi „ilegale” de: „joc subteran” sau „trafic de influenţă”.
În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia influenţării
unei decizii prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin
diverse mijloace de persuasiune sau presiune.

Serviciile oferite de lobby-işti – cel mai adesea avocaţi, foşti angajaţi

guvernamentali etc., buni cunoscători ai procedurilor juridice, cu acces în mediile
politice şi administrative, unde desfăşoară o activitate legală în interesul clienţilor –
se referă în principal la:
a) furnizarea accesului către persoane plasate pe diverse niveluri de
decizie politică, juridică, economică, comercială, socială sau culturală;
b) asigurarea de reprezentare pe lângă persoane şi organe de decizie,
urmărire şi control;
c) furnizarea de informaţii şi de consiliere strategică;
d) sprijin şi susţinere în structurile puterii şi administraţiei.

Lobby-ul favorizează persoane sau organizaţii, sub masca marketing-

ului, a protocolului, a cooperării şi a bunelor relaţii, cu respectarea limitată a
legalităţii şi moralităţii.
Utilizatorii serviciilor de lobby pot fi împărţiţi în câteva categorii cu statut şi
obiective distincte:
1) marile companii din mediul afacerilor;
2) organizaţiile nonguvernamentale şi sindicatele profesionale;
3) grupurile de presiune;
4) guvernele.

48
 Dacă primele trei categorii au interese la scară naţională, guvernele pot viza
şi acţiuni de lobby la scară internaţională.

Organizarea şi programarea în timp a unei campanii de lobby presupun, în

principiu, parcurgerea succesivă a următoarelor etape:
1) definirea precisă a obiectivelor organizaţiei;
2) redactarea listei de obstacole care împiedică atingerea obiectivelor şi
pentru eliminarea cărora este necesară intervenţia lobby-iştilor;
3) selectarea ţintelor asupra cărora se vor exercita influenţe şi presiuni
(guvern, parlament, primărie, bănci etc.);
4) alegerea momentului potrivit pentru intervenţie şi a tehnicilor de lobby la
care se va apela;
5) declanşarea campaniei de lobby şi a acţiunilor de monitorizare şi
evaluare periodică a rezultatelor, cu aplicarea din mers a corecţiilor necesare.

Orice acţiune de lobby se exercită în funcţie de „regula celor 5 de 20%”,

astfel:
1) 20% drept. Pentru a întreprinde o acţiune de lobby este necesară
cunoaşterea textelor legislative, precum şi înţelegerea „meandrelor” acestora. Este
un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau amendamente;
2) 20% politică. Un dosar poate fi prezentat decidenţilor politici în funcţie de
strategia adoptată. Cunoaşterea persoanelor (fizice sau juridice) cărora se
adresează respectivul dosar, a puterilor şi competenţelor acestora sunt elemente
indispensabile pentru reuşita lobby-ului;
3) 20% economie. Un dosar sau un demers este cu atât mai preţios cu cât se
fundamentează pe date economice solide. În consecinţă, este obligatoriu ca pentru
o acţiune de lobby să fie efectuate (de către solicitanţii serviciilor de lobby) studii,
sondaje etc. capabile să convingă factorii decizionali „presaţi” (vizaţi de acţiunile de
lobby);
4) 20% diplomaţie. Pentru a fi recepţionată, o acţiune de lobby trebuie să
şocheze factorii decizionali. Prin urmare, ea trebuie să fie „gestionată” cu maximum
de eficienţă.
5) 20% comunicare. Scopul acţiunilor de lobby este să fie soluţionate anumite
revendicări, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (în sensul constructiv al
acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate şi oportune modalităţi de
comunicare este obligatorie.

În ceea ce priveşte alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau

mai multe din următoarele categorii:
a) Lobby financiar – se referă, în principal, la finanţarea unor campanii
electorale. Se promovează partide sau persoane care, o dată plasate în sfera
deciziei politice sau juridice se angajează (în termeni confidenţiali) să acţioneze în
interesul sponsorului. Tot în această categorie se înscriu şi acţiuni frauduloase, greu
de aprobat, precum: cadourile şi mita, onorariile fabuloase, garantarea unor sinecuri
etc.
b) Lobby mediatic – se referă la răspândirea de zvonuri mincinoase, la
prezentarea deliberat tendenţioasă şi distorsionată a unor fapte, la forme de
simulare şi obstrucţionare în justiţie (prin acţiuni juridice nefondate sau întârzierea

49
excesivă a unor dosare aflate pe rol). Se poate apela la şantaj şi atac la persoană
pentru a discredita şi intimida.
c) Lobby direct – ia forma contactelor personale cu liderii de opinie şi
persoane de decizie, contacte prilejuite de reuniuni formale şi informale (cum ar fi
aniversările, mesele de afaceri, spectacolele sponsorizate etc.).
d) Lobby indirect – se referă la organizarea din umbră a unor campanii de
scrisori, la organizarea de marşuri de protest, greve şi adunări populare, la campanii
de presă formatoare de opinie etc.

Dincolo de aceste aspecte, lobby-ul poate fi privit şi ca o stare de spirit

relaţionistă, prin care se poate ajunge la o soluţie care să împace toate părţile. Ideea
de a crea alianţe şi a lupta pentru o cauză adesea nobilă este tipică pentru spiritul
lobby-ului.

Sponsorizarea

Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ recent, cu importanţă

crescândă. Delimitarea noţiunii de sponsorizare nu este adesea exactă, în sensul
unei delimitări clare de altruism şi de mecenat.
Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea şi controlul tuturor
activităţilor care sunt legate de punerea la dispoziţie de bani, mijloace materiale sau
servicii de către întreprinderi pentru stimularea persoanelor şi / sau organizaţiilor în
domeniul sportiv, cultural şi / sau social, pentru a atinge astfel, simultan, scopurile de
comunicare ale firmei.
Spre deosebire de donaţii, respectiv mecenatul clasic, trăsătura deosebită a
sponsorizării este faptul că ea se bazează pe principiul serviciului (sponsorului) şi
contraserviciului (celui sponsorizat).
Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicare complementar,
capabil să atingă următoarele obiective:
◊ stabilirea gradului de cunoaştere a firmei de către public;
◊ constituirea, respectiv îmbunătăţirea unor dimensiuni
atractive ale imaginii firmei;
◊ alcătuirea unor posibilităţi de întreţinere a relaţiilor cu clienţii;
◊ confirmarea responsabilităţii sociale.

Punctul-cheie al activităţilor de sponsorizare a constat, până nu de mult, în

domeniul sportului. În ultimii ani se observă o tot mai mare dezvoltare care include
domeniul social şi cultural drept câmpuri de activităţi ale unui angajament de
sponsorizare.
Dacă firma se angajează în sponsorizarea culturii, adesea contactele au loc
cu grupuri relevante pentru firmă, în prim-plan situându-se alcătuirea unui good-will
local sau regional, ca şi un efect de publicitate.
În cazul sponsorizării sociale şi de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri sau
instituţii noncomerciale. Acţiunea de reclamă nu este adesea motivul decisiv pentru
firmă, totuşi şi ea joacă un anumit rol în domeniul sponsorizării. Însă ideea centrală a
unui angajament în domeniul social sau de mediu este o identificare de conţinut a
firmei, în caz contrar putând apărea probleme în ceea ce priveşte legitimitatea şi
veridicitatea demersului efectuat, cu efecte negative de comunicare pentru firmă.

50
 Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care există
numeroase posibilităţi de utilizare creativă. De exemplu, prin utilizarea timpului liber
al populaţiei în scopuri comunicative, sponsorizarea este potrivită pentru a evita
încărcătura informaţională prin publicitate şi mai ales atitudinea de respingere a
consumatorilor faţă de publicitate.
Sponsorizarea mai are avantajul că responsabilitatea socială a firmei poate fi
confirmată, putând, însă, exista pericolul pierderii credibilităţii în cazul în care
atitudinea internă a firmei nu corespunde cu cea reflectată în afară, prin
sponsorizare.

4.4. Alte tehnici utilizate în RP

Printre tehnicile mai puţin costisitoare utilizate în RP se numără şi

următoarele:

1) Oferta publică de informaţii utile. Una dintre tehnicile care generează

publicitate relativ ieftină, dar credibilă şi de lungă durată, este oferta publică de
suporturi de informaţii utile, prin care acestea înţelegându-se: hărţi turistice, hărţi
rutiere, calendare, agende, cărţi de telefon, cataloage, pliante de prezentare şi multe
altele. În interiorul acestora pot fi inserate mesaje promoţionale şi anunţuri
publicitare şi, de asemenea, pot fi precizate numere de telefon şi fax, persoanele de
contact sau pot fi prezentate oferte. Astfel de suporturi sunt distribuite ieftin sau
gratuit, de regulă, banii cheltuiţi pe ele întorcându-se înzecit, ca efect al publicităţii.

2) Cartea de vizită. Poate fi folosită ca instrument de marketing ce concură la

succesul în afaceri, ea putând ţine loc de pliant, broşură şi scrisoare de prezentare a
firmei şi produsului. De asemenea, cartea de vizită poate prezenta succint o mulţime
de informaţii despre produsele şi serviciile pe care le oferă firma.

3) Ecusonul. Poate vorbi despre firmă, afaceri şi persoane în diverse ocazii,

contacte şi acţiuni de relaţii publice. La multe întâlniri şi reuniuni, el poate amorsa şi
media spontan unele relaţii de afaceri.

4) Uniforma angajaţilor. În anumite genuri de afaceri, constituie un semn

distinctiv şi un simbol al imaginii publice, putând aduce un plus de prestanţă şi
distincţie, care asigură firmei o formă specială de publicitate.

5) Afişajul exterior. Nu se referă neapărat la panouri şi bannere scumpe,

putând fi realizate mici afişe şi indicatoare stradale ce pot fi plasate fără chirie şi taxe
la primărie.

51
 6) Concursul, jocul, loteria. Concursul poate pune în valoare calităţile unui
produs sau ale unei mărci puţin cunoscute pe piaţă, poate atrage simpatie şi
popularitate.
Jocurile, în special cele radiodifuzate sau televizate pe canale de largă
audienţă, pot asigura o foarte eficace popularizare firmelor, mărcilor sau produselor
care se implică în sponsorizare şi acordare de premii participanţilor.
Loteria se bazează pe simpla tragere la sorţi a unuia sau mai multor
câştigători, dintr-un număr mare de consumatori sau utilizatori ai produsului care fac
dovada cumpărării prin trimiterea unei probe a consumului.

REZUMAT:

Relaţiile publice reprezintă un efort planificat al firmei pentru a influenţa

atitudinile şi opiniile unui grup specific de clienţi, deţinători de acţiuni, instituţii
guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele mai diverse căi de
abordare.
Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de comunicare
specifice ale activităţii de RP în funcţie de scopurile psihologice astfel: obiective de
comunicare orientate cognitiv, cele orientate afectiv şi cele orientate conativ.
Pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce
trebuie urmate.
Câteva tehnici şi instrumente concrete de RP utile în relaţia cu presa se
referă la: comunicatul de presă (ce poate fi: persuasiv sau informativ), dosarul de
presă (dosarul de presă eveniment, dosarul de presă-carte de vizită, dosarul de
presă suport) şi conferinţa de presă (ce presupune parcurgerea etapelor de
pregătire, desfăşurare şi evaluare a conferinţei).

În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia influenţării

unei decizii prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin
diverse mijloace de persuasiune sau presiune.
În ceea ce priveşte alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau
mai multe din următoarele categorii: lobby financiar, lobby mediatic, lobby direct şi
lobby indirect.

Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea şi controlul tuturor

activităţilor care sunt legate de punerea la dispoziţie de bani, mijloace materiale sau
servicii de către întreprinderi pentru stimularea persoanelor şi / sau organizaţiilor în
domeniul sportiv, cultural şi / sau social, pentru a atinge astfel, simultan, scopurile de
comunicare ale firmei.

CONCLUZII:

Rolul serviciilor şi acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi

imaginea identitară a companiei, de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice ocazie, de a
crea şi întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai influente categorii de
public.

52
 Relaţiile cu publicul reprezintă doar o componentă a relaţiilor publice.
Activitatea de RP se desfăşoară în două sensuri: pe de o parte, transmiterea
în cercul de relaţii vizat (persoane fizice şi juridice) a tuturor informaţiilor necesare
promovării intereselor comerciale ale firmei, pe de altă parte, obţinerea de la cercul
de relaţii (clienţi, furnizori, instituţii etc.) a informaţiilor ce prezintă interes şi pot fi utile
în desfăşurarea activităţii de producţie şi desfacere a firmei.

Lobby-ul favorizează persoane sau organizaţii, sub masca marketing-

ului, a protocolului, a cooperării şi a bunelor relaţii, cu respectarea limitată a
legalităţii şi moralităţii.
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care există
numeroase posibilităţi de utilizare creativă. Sponsorizarea mai are avantajul că
responsabilitatea socială a firmei poate fi confirmată.

CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ

(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)

5.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului

Deşi primii gânditori de management s-au referit frecvent la comunicarea în

organizaţie, subiectul nu a beneficiat de un studiu şi de o atenţie sistematice până
după cel de-al doilea război mondial. De la al doilea război mondial şi până în anii
’50, disciplina comunicării în organizaţie a înregistrat progrese semnificative în
domenii cum ar fi teoria comunicării matematice şi teoria comunicării
comportamentale.
Perioada de după 1970 a marcat în lume trecerea la managementul de
performanţă, când managerul, bazându-se pe calităţile sale de bun comunicator,
devine un nod de coordonare a informaţiilor, un centru de decizie şi conducere.

Astfel, pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască nu

numai conceptele generale de comunicare interpersonală, ci şi caracteristicile
comunicării interpersonale în cadrul organizaţiilor, întrucât comunicarea în
organizaţie se leagă direct de obiectivele, funcţiile şi structura organizaţiilor. Într-o
măsură semnificativă, succesul organizaţiei este influenţat de eficienţa comunicării
în organizaţie.
În general, managerii îşi pot îmbunătăţi aptitudinile de comunicare aderând
cât mai mult posibil la următoarele „zece principii ale unei bune comunicări”:

1. Încercaţi să vă clarificaţi ideile înainte de a comunica. Cu cât veţi analiza

mai sistematic ideile sau problemele pe care vreţi să le comunicaţi, cu atât acestea
vor deveni mai clare. O bună planificare trebuie să ia în considerare obiectivele şi
atitudinile celor care vor primi comunicarea, precum şi ale celor care vor fi influenţaţi
de către ea.

53
 2. Examinaţi scopul adevărat al fiecărei comunicări. Înainte de a comunica,
întrebaţi-vă ce doriţi să obţineţi cu adevărat prin mesajul dumneavoastră. Identificaţi-
vă obiectivul cel mai important, iar apoi adaptaţi-vă limbajul, tonul şi abordarea de
ansamblu pentru a servi acelui obiectiv. Nu încercaţi să obţineţi prea mult printr-o
singură comunicare, întrucât cu cât mesajul dumneavoastră va fi mai focalizat, cu
atât sunt mai mari şansele de succes.

3. Luaţi în considerare ansamblul aspectelor fizice şi umane atunci când

comunicaţi. Managerii trebuie să fie sensibili la mediul de ansamblu în care se
comunică, întrucât semnificaţia şi intenţia sunt transmise nu numai prin cuvinte, mulţi
alţi factori influenţând impactul general al comunicării. De exemplu, luaţi în
considerare:
◊ momentul în care comunicaţi – respectiv, condiţiile în
care faceţi un anunţ sau luaţi o decizie;
◊ locul în care comunicaţi – dacă veţi face o comunicare
privată sau într-un alt mod;
◊ climatul social care influenţează relaţiile de muncă din
firmă sau comportamentul dumneavoastră şi care dă tonul comunicării;
◊ obiceiurile şi practicile – adică gradul în care
comunicarea se conformează sau se îndepărtează de aşteptările audienţei
dumneavoastră.

4. Consultaţi-vă cu alţii, atunci când este cazul, pentru planificarea

comunicării. Frecvent, este de dorit sau necesar să-i implicaţi şi pe alţii în procesul
de planificare a comunicării sau în dezvoltarea informaţiilor pe care vă bazaţi
comunicarea. O astfel de consultare aduce adesea informaţii şi o obiectivitate
suplimentare mesajului dumneavoastră.

5. Fiţi atenţi atunci când comunicaţi la nuanţe şi nu numai la conţinutul de

bază al mesajului dumneavoastră. Elemente subtile ale comunicării (tonul vocii,
receptivitatea faţă de răspunsurile celorlalţi) influenţează adesea reacţia
destinatarului faţă de un mesaj chiar mai mult decât conţinutul de bază al mesajului.
În mod asemănător, alegerea limbajului – în special conştientizarea nuanţelor pe
care le are semnificaţia unui cuvânt şi a emoţiei pe care o creează cuvintele pe care
le folosiţi – influenţează în mare parte reacţia ascultătorului.

6. Beneficiaţi de ocazia, atunci când se iveşte, de a transmite destinatarului

ceva care să-l ajute sau de valoare. Încercarea de a privi lucrurile din perspectiva
punctului de vedere al altei persoane scoate în evidenţă frecvent ocazii de a
transmite ceva care să ofere un avantaj imediat sau o valoare pe termen lung pentru
o altă persoană. Salariaţii vor fi mult mai receptivi în raport cu managerii ale căror
mesaje iau în considerare interesele şi nevoile lor.

7. Urmăriţi efectele comunicării. Cele mai bune eforturi pe care le depuneţi

pentru a comunica se pot irosi, după cum s-ar putea să nu ştiţi niciodată dacă aţi
reuşit să exprimaţi ceea ce aţi intenţionat în cazul în care nu veţi urmări care este
efectul mesajului dumneavoastră. Asiguraţi-vă că obţineţi un feed-back pentru

54
fiecare comunicare importantă care să dea naştere unei înţelegeri depline şi a unor
acţiuni adecvate punând întrebări, încurajându-l pe destinatar să-şi exprime reacţiile,
menţinând contactele şi trecând în revistă performanţele.

8. Comunicaţi atât pentru ziua de mâine, cât şi pentru prezent. Deşi

comunicarea poate urmări, în principal, satisfacerea solicitărilor impuse de o situaţie
imediată, ea trebuie planificată ţinând cont de trecut – în cazul în care dorim să fie
percepută drept consecventă de către destinatar. Astfel, comunicarea trebuie să se
afle în concordanţă cu interesele şi obiectivele pe termen lung.

9. Asiguraţi-vă că acţiunile dumneavoastră sprijină comunicarea. Cel mai

convingător tip de comunicare nu este ceea ce spui, ci ceea ce faci. Când acţiunile
sau atitudinile dumneavoastră vin în contradicţie cu cuvintele dumneavoastră, ceilalţi
tind să nu pună preţ pe ceea ce aţi spus.

10. Încercaţi nu numai să fiţi înţeles, dar şi să înţelegeţi – fiţi o persoană care
ştie să asculte. Ascultarea este una dintre cele mai importante, mai dificile şi mai
neglijate aptitudini în comunicare. Ea solicită ca dumneavoastră să vă concentraţi nu
numai asupra semnificaţiilor explicite pe care le exprimă o altă persoană, dar şi
asupra semnificaţiilor implicite a cuvintelor care nu sunt rostite, precum şi a
nuanţelor care pot fi şi mai semnificative.

Managerul competent trebuie să sprijine şi să dezvolte relaţia de comunicare,

să asigure curgerea liberă de informaţie de orice natură, nedistorsionată, dinspre şi
înspre el. În acest context, comunicarea suportivă şi comunicarea empatică ocupă
un loc deosebit de important.
Comunicarea suportivă – accentuează aspectele de corelare dintre
comunicatori şi se concentrează asupra asigurării suportului pentru relaţia
interpersonală de comunicare. Managerul eficient comunică suportiv nu doar pentru
a fi agreabil, simpatic sau plăcut sau pentru a obţine acceptarea socială, ci şi pentru
a realiza optim scopul şi obiectivele comunicării.
Comunicarea empatică – are ca scop înţelegerea deplină a interlocutorului la
nivel intelectual şi emoţional, adoptarea cadrului său de referinţă a modului lui de a
privi lucrurile. Comunicarea empatică concretizată prin generarea unei atmosfere de
cooperare, prin concentrarea asupra elementelor psihologice şi mai puţin asupra
celor logice dintr-o comunicare, este singura care poate asigura înţelegerea corectă
într-o situaţie de transmitere a mesajelor ci implicaţii emoţionale sau cu motivaţii
ascunse.

Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea

continuă a structurii şi a proceselor organizaţiei la condiţiile în continuă schimbare.
În acest context, rolul de bază al managerilor devine acela de a dezvolta şi a
menţine viu sistemul de comunicare menit să spijine implementarea strategiei
organizaţiei.
Munca managerului se concretizează atât prin intermediul unor roluri
interpersonale, cât şi al unor roluri informaţionale şi decizionale.

55
 Rolurile interpersonale – de reprezentare, lider şi persoană de legătură – se
concretizează prin:
 comunicarea de reprezentare a organizaţiei în faţa subordonaţilor;
 motivarea şi influenţarea subordonaţilor;
 crearea şi menţinerea legăturilor atât în interiorul, cât şi în exteriorul
organizaţiei etc.

Rolurile informaţionale – de monitor şi diseminator al informaţiei şi de purtător

de cuvânt – se realizează prin:
 căutarea şi primirea din diferite surse a informaţiilor necesare
pentru înţelegerea proceselor interne din organizaţie şi a mediului de funcţionare a
acesteia;
 transmiterea de informaţii în interiorul organizaţiei şi spre
exterior;
 acţiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii, acţiunilor şi
rezultatelor organizaţiei etc.

Rolurile decizionale – de întreprinzător, de rezolvator de disfuncţionalităţi,

responsabil cu alocarea de resurse şi de negociator – se îndeplinesc prin:
 iniţierea de activităţi, de strategii şi tactici care să
conducă la schimbare;
 identificarea perturbaţiilor importante ale activităţii
organizaţiei şi elaborarea acţiunilor corective;
 luarea sau aprobarea deciziilor organizaţionale
importante privind alocarea de resurse pentru realizarea obiectivelor şi asigurarea
acceptării şi implementării acestor decizii;
 discuţiile şi tratativele care sunt implicate în realizarea
obiectivelor care intră în sfera de responsabilitate a managerului.

Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe care

acesta le are în cadrul organizaţiei, în îndeplinirea cărora el se va baza pe
următoarele funcţiuni ale comunicării:

► De informare – Organizaţiile presupun şi au

nevoie de interacţiuni cu mediul exterior în care
funcţionează şi în interior între părţile ei
componente şi între oameni.
Managerul este pus în faţa monitorizării a două feluri de informaţie:
◊ informaţia externă – trimisă şi primită prin intermediul activităţilor de
marketing, reclamă, aprovizionare, relaţii cu publicul etc. şi
◊ informaţia internă – care circulă prin canalele formale şi informale de
comunicare.

► De comandă şi instruire – Aceste funcţiuni ale comunicării se referă la

modalităţile prin care managerii se asigură că oamenii şi compartimentele acţionează
continuu în direcţia îndeplinirii obiectivelor organizaţiei.

56
 Deciziile şi instrucţiunile managerilor asigură alinierea la politica organizaţiei,
uniformitatea în practici şi proceduri, corectitudinea şi completitudinea realizării
sarcinilor de muncă. Ele sunt importante şi în procesul de formare şi dezvoltare a
noilor angajaţi şi în păstrarea intercorelării dintre activităţile individuale.

► De convingere, îndrumare şi şlefuire

– Prin aceste funcţiuni se realizează
feluri specifice de control asupra
informaţiei şi asupra comportării
membrilor organizaţiei.

În general, având în vedere funcţiunile şi rolurile unui manager în cadrul

organizaţiei, negocierea, ca formă a comunicării manageriale, trebuie să adopte
exclusiv stilul de colaborare (vezi cap. 2.1.). Modul în care se ajunge la consens în
rezolvarea problemelor conflictuale din cadrul organizaţiei depinde de atitudinea şi
comportamentul de comunicare al managerului şi afectează climatul comunicării,
deci implicit productivitatea muncii.

În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate câteva

stiluri de scriere managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau impersonal şi
colorat sau incolor.
Stilul activ – este utilizat în situaţii în care managerul care scrie are puterea
ierarhic superioară destinatarului şi cere ca acesta să facă ceva (sub forma
dispoziţiilor); de asemenea, este curent folosit în cazurile în care se transmite
subordonaţilor un refuz.
Stilul pasiv – este fără vigoare şi, de aceea, este indicat în situaţiile negative
sau în situaţia în care cel care scrie este într-o poziţie ierarhic inferioară celui care
citeşte. În aceste situaţii este indicată evitarea imperativelor pentru a nu lăsa
impresia că se dau dispoziţii.
Stilul personal – are tonul unei conversaţii calde, apropiate.
Stilul impersonal – având un ton distant şi de neimplicare este utilizat în
situaţiile în care se transmit informaţii de ordin general sau în mesajele negative.
Stilul colorat – poate creşte mult impactul unui mesaj dar, folosit în
circumstanţe nepotrivite, poate lăsa impresia de caraghios sau incompetent. Este
folosit uneori în transmiterea unor veşti bune sau în scopuri de convingere, având un
ton optimist.
Stilul incolor – se adoptă adeseori în scrierea curentă de afaceri şi în scrierea
unde apar probleme delicate. Se combină în general cu stilul pasiv şi / sau
impersonal.

Binenţeles, capacitatea managerilor de a comunica eficient (atât în scris, cât

şi verbal) nu se rezumă doar la mediul intern al firmei (abilitatea de a recepţiona
propunerile colaboratorilor, de a-i antrena, motiva şi convinge să se implice în acţiuni
pentru a obţine performanţe etc.), ci presupune şi abilitatea de a:
 recepţiona dorinţele clienţilor;
 informa în legătură cu prestigiul de care se bucură întreprinderea pe
piaţă;
 identifica punctul de vedere al opiniei publice.

57
 5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în
cadrul organizaţiilor

În orice organizaţie există atât o comunicare de tip formal, cât şi una de tip
informal.

Comunicarea formală este comunicarea în organizaţie între nivelurile

ierarhice stabilite din organigramă. Canalele formale de comunicare sunt create în
mod controlat prin stabilirea unui sistem formal de responsabilităţi şi delegări de
sarcini care urmăresc structura organizaţională ierarhică. Ele sunt proiectate şi
stabilite în cadrul organizaţiei pentru a permite transferul de informaţii între unităţi şi
niveluri, strângerea de informaţii despre mersul activităţii organizaţiei sau de date din
exterior despre concurenţă, clienţi, cercetarea pieţei etc., scopul lor fiind asigurarea
calităţii deciziei şi transpunerea în viaţă a acestor decizii.

Există trei tipuri de bază de comunicare formală în organizaţie:

1. Comunicare în aval
2. Comunicare în amonte
3. Comunicare laterală.

1. Comunicarea în aval în organizaţie (sau comunicarea de sus în jos) este

comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un alt punct situat
în avalul organigramei. Acest tip de comunicare formală priveşte, în principal,
îndrumarea şi controlul salariaţilor. Aceştia trebuie să primească informaţii legate de
posturi care se focalizează asupra activităţilor necesare, a momentului în care
trebuie executate şi a modului în care trebuie coordonate cu alte activităţi din cadrul
organizaţiei. Această comunicare în aval cuprinde în mod specific o declaraţie
privind filozofia organizaţiei, obiectivele sistemului de management, descrierea
posturilor, precum şi alte informaţii scrise care se referă şa importanţa, raţiunea şi
interdependenţa dintre diversele compartimente (regulamente, proceduri, practici,
hotărâri etc.).

Managerul foloseşte comunicarea formală de sus în jos şi pentru a influenţa

opiniile, a schimba atitudinile, a diminua teama, suspiciunea şi reticenţa generată
prin dezinformare; previne neînţelegerile generate de lipsa de informare şi îi
pregăteşte pe angajaţi pentru procesele de schimbare din organizaţie.

2. Comunicarea în amonte în organizaţie (sau comunicarea de jos în sus)

este comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un punct situat
în amontele organigramei. Acest tip de comunicare în organizaţie cuprinde, în
principal, informaţiile de care au nevoie managerii pentru a evalua domeniul din

58
organizaţie de care sunt responsabili şi a stabili dacă există ceva care nu
funcţionează bine în acest domeniu.
Tehnicile pe care managerii le folosesc în mod obişnuit pentru a încuraja
comunicarea în amonte sunt:
 discuţiile informale cu salariaţii;
 studierea atitudinilor;
 dezvoltarea şi folosirea procedurilor de rezolvare a nemulţumirilor;
 sistemele de sugestii;
 „politica uşilor deschise”, care-i invită pe salariaţi să vină să discute cu
managementul ori de câte ori doresc.
Modificările din organizaţie pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea în
amonte în organizaţie vor permite unei firme să aibă mai mult succes în viitor,
întrucât acest feed-back facilitează implementarea deciziilor şi încurajează
propunerea de idei valoroase.

3. Comunicarea laterală în organizaţie este comunicarea care porneşte pe

orizontală din orice punct al organigramei către alt punct din organigramă. Acest tip
de comunicare are rolul de a realiza coordonarea diferitelor compartimente,
intercorelarea activităţilor, rezolvarea de probleme şi conflicte şi transmiterea de
informaţii între compartimente, fiind cu atât mai importantă cu cât compartimentele
sunt mai dependente şi necesită mai multă interacţiune pentru buna desfăşurare a
activităţilor.

Comunicarea formală este, în general, cel mai important tip de comunicare în

organizaţie, motiv pentru care managerii trebuie să încurajeze fluxul liber al unei
astfel de comunicări, lucru posibil prin aplicarea unor strategii cum ar fi:
► Sprijinirea fluxului unor declaraţii
clare şi concise prin intermediul canalelor formale de comunicare în organizaţie.
Primirea unui mesaj ambiguu prin intermediul canalelor formale de comunicare în
organizaţie poate să-i descurajeze pe salariaţi să mai folosească aceste canale din
nou.
► Urmărirea ca toţi membrii
organizaţiei să aibă un acces liber la canalele formale de comunicare. În mod
evident, membrii organizaţiei nu pot să comunice formal în cadrul organizaţiei dacă
nu au acces la reţeaua formală de comunicare.
► Atribuirea anumitor responsabilităţi
de comunicare salariaţilor care vor fi de un enorm folos personalului cu atribuţii
ierarhice pentru răspândirea unor informaţii importante în întreaga organizaţie.

Comunicarea informală în organizaţie este comunicarea care nu respectă

nivelurile ierarhice stabilite în organigramă şi cuprinde două componente principale:
comunicarea ce are loc prin canalele informale create spontan şi comunicarea pe
care o are managerul în afara contextului de subordonare impus de structura
organizatorică.
Canalele informale de comunicare apar şi există în mod necontrolat, sunt în
continuă modificare şi operează în toate direcţiile. Sunt rapide, selective şi au putere
mare de influenţare. Ele suplimentează canalele formale. Structura de canale

59
informale este cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai ineficientă,
nesatisfăcătoare sau lipsită de credibilitate.

Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reacţiilor la

anumite măsuri sau decizii avute în vedere, având cel mai activ rol atunci când
organizaţia trece prin perioade de schimbare. Managerii trebuie să le cunoască şi să
le folosească întrucât, spre exemplu, prin maximizarea fluxului de informaţii către
salariaţi pe această cale, aceştia, dispunând de ceea ce percep ei drept informaţii
suficiente despre organizaţie, vor avea sentimentul că aparţin organizaţiei şi vor
obţine niveluri adecvate ale productivităţii. Pe de altă parte, managerii trebuie să
aibă în vedere zvonurile nereale şi dăunătoare ce sunt transmise adesea prin
canalele informale şi să prevină răspândirea lor.

În general, se impune luarea în considerare a factorilor care micşorează

probabilitatea unei comunicări de succes – respectiv comunicarea în care informaţia
pe care sursa vrea să o împărtăşească destinatarului este identică semnificaţiei pe
care o decodează destinatarul din mesajul transmis – factori ce poartă denumirea de
bariere de comunicare. Cunoaşterea atât a macrobarierelor, cât şi a microbarierelor
îi va ajuta pe manageri să-şi maximizeze succesul comunicării.

Macrobarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul

comunicării şi sunt legaţi, în principal, de mediul de comunicare şi de lumea mai
largă în care are loc comunicarea, cele mai des întâlnite fiind:
1) Nevoia sporită de informaţii – Întrucât societatea se modifică în mod
constant şi rapid, oamenii au nevoie de din ce în ce mai multe informaţii. Această
nevoie în creştere tinde să supraîncarce reţelele de comunicare, distorsionând în
felul acesta comunicarea. Pentru a minimiza efectul acestei bariere, managerii
trebuie să se asigure că salariaţii nu sunt asaltaţi cu informaţii, trebuind să le fie
transmise numai informaţiile care sunt esenţiale pentru îndeplinirea sarcinilor lor.
2) Nevoia de informaţii din ce în ce mai complexe – Datorită progreselor
tehnice rapide din prezent, cei mai mulţi oameni se confruntă cu situaţii complexe de
comunicare în viaţa de zi cu zi. Efectele acestei bariere pot fi micşorate în cazul în
care managerii vor pune accentul pe simplitate în procesul de comunicare şi vor
oferi o pregătire adecvată membrilor organizaţiei pentru a aborda domeniile mai
tehnice.
3) Nevoia constantă de a învăţa noi concepte reduce timpul disponibil
pentru comunicare – Mulţi manageri simt presiunea de a învăţa concepte noi şi
importante pe care nu au trebuit să le cunoască în trecut. De exemplu, cunoaşterea
elementelor complexe ale activităţilor internaţionale sau ale folosirii calculatorului
ocupă mult din timpul pe care-l are la dispoziţie un manager. De asemenea, mulţi
manageri descoperă că solicitările în creştere impuse de pregătirea salariaţilor le
diminuează timpul pe care îl au alocat comunicării cu alţi membrii ai organizaţiei.

Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul

comunicării într-un proces specific de comunicare, factori legaţi direct de elemente
cum ar fi comunicarea mesajului, sursa şi destinaţia. Dintre microbariere le amintim
pe următoarele:

60
 1) Punctul de vedere al sursei privind destinaţia – În orice proces de
comunicare sursa are tendinţa de a vedea destinaţia într-un mod specific, iar
această percepţie influenţează mesajul expediat. De exemplu, oamenii vorbesc
despre un subiect, de regulă, în mod diferit cu semenii lor pe care-i consideră
informaţi în raport cu cei pe care-i consideră neinformaţi. Destinatarul poate sesiza
atitudinile sursei, fapt care blochează adesea o comunicare de succes. Astfel,
managerii trebuie să rămână mereu deschişi în raport cu oamenii cu care comunică
şi să fie atenţi să nu transmită atitudini negative prin comportamentul lor de
comunicare.
2) Interferenţa mesajelor – Stimulii care atrag atenţia destinatarului în
paralel cu comunicarea mesajului poartă denumirea de interferenţă a mesajelor. De
exemplu, situaţia în care un manager vorbeşte cu un salariat în timp ce acesta
introduce nişte date pe calculator reprezintă o interferenţă a mesajelor întrucât
introducerea datelor concurează cu comunicarea de către manager a mesajului.
Pentru a evita situaţiile de acest gen, managerii trebuie să încerce să comunice
numai atunci când beneficiază de întreaga atenţie a persoanelor cu care doresc să
împărtăşească informaţiile.
3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa – Anumite atitudini ale
destinatarului faţă de sursă pot, de asemenea, să împiedice o comunicare de
succes. De exemplu, dacă destinatarul consideră că sursa are o credibilitate mică în
domeniul în care face comunicarea, destinatarul poate să filtreze o mare parte a
mesajului sursei şi să-i acorde o atenţie minimă. Astfel, managerii trebuie să încerce
să ia în considerare valoarea mesajului pe care îl primesc fără să ţină cont de
atitudinile personale pe care le au faţă de sursă, în caz contrar, existând riscul
pierderii a numeroase idei valoroase.
4) Percepţia – Percepţia este interpretarea individuală a mesajului –
acelaşi mesaj poate fi interpretat în modalităţi diferite de la o persoană la alta.
Principalii doi factori care influenţează modul în care este perceput un stimul sunt
nivelul de educaţie al destinatarului şi experienţa acestuia. Pentru a minimiza
efectele negative ale acestui factor asupra comunicării interpersonale, managerii
trebuie să încerce să transmită mesaje cu o semnificaţie precisă întrucât cuvintele
ambigue tind, în general, să amplifice percepţiile negative.
5) Cuvintele cu mai multe semnificaţii – Destinatarul se poate găsi în
dificultate când se va decide asupra semnificaţiei care trebuie ataşată cuvintelor
unui mesaj; de aceea, când codifică informaţiile, managerii trebuie să fie atenţi să
definească termenii pe care-i folosesc ori de câte ori este posibil, să nu folosească
niciodată semnificaţii prea complicate pentru cuvinte atunci când concep mesajele şi
să se străduiască să utilizeze cuvintele în acelaşi mod în care sunt folosite de către
destinatar.

5.3. Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul conducerii firmei

Conversaţia este o parte foarte importantă a prezenţei unei persoane de

conducere, o piatră fundamentală în comunicarea pe care această persoană o

61
stabileşte cu auditoriul. O persoană din conducere care se simte în largul ei într-o
conversaţie conferă un mare avantaj companiei, pentru că talentul ei contribuie
direct sau indirect la realizarea profiturilor. Dacă ea poate conduce conversaţia cu
abilitate pentru a explica, a convinge, a îmblânzi, a linguşi, a amuza clienţii, ceea ce
reprezintă un şarm social intrinsec, aceasta devine o unealtă pentru a atrage şi a
face afaceri.

Arta conversaţiei este aproape la fel de importantă ca şi ceea ce vrei să spui.

Într-un contract de afaceri, conversaţia este precum rama unui tablou. Trebuie să
foloseşti arta conversaţiei la începutul şi sfârşitul discuţiilor, dar şi în timpul
negocierilor propriu-zise, vorbirea trebuie să fie o comunicare clară şi simplă.
Discuţia de afaceri nu este ceva nesemnificativ, pentru a fi atrăgătoare vorba
trebuind să fie articulată, clară, directă, energică şi întotdeauna politicoasă.
Acest capitol se referă mai degrabă la importanţa socială a discursului care
face dintr-un membru al conducerii o persoană a cărei prezenţă este dorită – atât
înăuntrul, cât şi în afara biroului – în timpul numeroaselor ocazii când afacerile se
îmbină cu circumstanţele sociale. Persoana care se simte în largul ei într-o
conversaţie poate folosi acest lucru pentru a lega relaţii personale strânse cu cercul
oamenilor de afaceri. Este avantajat prin simplul motiv că se face plăcut oamenilor
care vor să o aibă alături şi s-o asculte.

Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane

pricepută în arta conversaţiei. Unul dintre acestea este dorinţa sinceră de a place.
Altul este simţul umorului, dând posibilitatea unei persoane să tachineze şi să râdă
de alţii – întotdeauna într-o manieră cordială şi binevoitoare – şi să se autoironizeze
fără vreo urmă de stânjeneală. Talentul de a-i înveseli pe oameni este un dar, însă,
în acelaşi timp, este şi o unealtă în afaceri.
Astfel, felul în care scriem şi ne vorbim unii altora, timbrul vocilor noastre, felul
în care ne alegem cuvintele şi tonul comunicărilor noastre ne pot consolida sau
distruge carierele, companiile şi negocierile cu semenii, cu cei din subordinea
noastră, cu şefii, cu clienţii, cu furnizorii şi cu publicul – cu fiecare din cei ce sunt în
legătură cu viaţa noastră de afaceri.
Felul în care comunici cu ceilalţi este aproape tot atât de important ca şi
contextul mesajului tău: o conversaţie trebuie condusă utilizând cuvinte alese, cu o
voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei.

Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a

imaginii şi prezenţei tale în calitate de cadru de conducere. Poţi să ai un coeficient
de inteligenţă excepţional şi să fi absolvit „summa cum laudae” şi totuşi să nu fii în
stare să-şi expui ideile în sala de conferinţe semenilor tăi şi colectivului de
conducere. Poţi fi extraordinar de competent în mânuirea investiţiilor tale, până la
performanţa de a fi ajuns bogat şi totuşi să continui să fii considerat partener nedorit
la o masă dacă nu ai la îndemână o serie de subiecte de discuţie interesante.
Oamenii te judecă atât după ceea ce spui, cât şi după cum o spui, ceea ce
implică necesitatea cunoaşterii diferitelor elemente care compun actul comunicării.
O transmitere a mesajului tău, încununată de succes, chiar dacă ţii un discurs sau
încerci să convingi pe cineva din faţa ta să te angajeze sau să cumpere produsul
companiei tale, depinde de:

62
un bun timbru vocal;
folosirea atentă a vocabularului;
o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti;
limpezimea gândirii.
Vocea unei persoane din corpul executiv ar trebui să se potrivească cu
demnitatea şi statutul ei profesional, întrucât, de exemplu, o voce puternică este o
adevărată comoară pentru un director, constituind şi o importantă unealtă socială.

De asemenea, alegerea cuvintelor influenţează timbrul vocal, un vocabular

potrivit ajutând o persoană să poarte o discuţie interesantă şi să comunice clar ceea
ce doreşte, lucru ce afectează şi calitatea vocii sale într-un mod pozitiv. O persoană
care foloseşte cuvinte alese într-un mod potrivit te face să vrei s-o asculţi. Astfel, o
voce cultivată trebuie:
 să nu aibă puternic accent regional;
 să folosească numai formele corecte gramaticale;
 să se evidenţieze prin lipsa limbajului trivial;
 să nu folosească porecle peiorative niciodată când se fac referiri la
oameni de altă naţionalitate sau religie;
 să pronunţe toate cuvintele corect;
 să nu folosească fraze stereotipe care se repetă;
 să nu folosească argouri;
 să nu folosească exprimări ca „îhî”, „na”, „aha” în semn de acord sau
dezacord.

Limbajul gesturilor este la fel de important când vorbeşti în public ca şi în

discuţiile particulare, câteva dintre aspectele acestuia referindu-se la următoarele:
o când dai mâna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;
o când cineva vorbeşte trebuie să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi
laşi privirea să alunece prin cameră;
o când vrei să-ţi impui punctul de vedere, trebuie să stai în
picioare cât mai drept şi să pari absorbit de problemă;
o când stai jos, trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite; nu trebuie să-ţi
tot pui picior peste picior şi să revii la poziţia iniţială;
o ar trebuie să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. Nu
trebuie să baţi ritmic în masă;
o o femeie nu ar trebui să stea într-o poziţie provocatoare etc.
Indiferent dacă eşti aşezat sau stai în picioare, ţinuta ta şi o serie de
amănunte care ţin de aceasta le spune oamenilor dacă ai ceva de comunicat care
merită să fie reţinut.

Arta de a asculta nu poate fi separată de arta conversaţiei, întrucât unul dintre

cele mai importante secrete ale diplomaţiei este de a te arăta interesat de ceea ce
spune cineva, chiar dacă nu te interesează cu adevărat. O persoană politicoasă
tratează cu respect pe oricine vorbeşte, ştiind că, acordând întreaga sa atenţie
vorbitorului, s-ar putea să reţină ceva folositor; chiar şi dintr-o conversaţie aparent
nesemnificativă ar putea să înveţe ceva care să aibă importanţă.

63
 Persoanele din corpul executiv care nu-şi ascultă superiorii cu atenţie pierd
nuanţe sau semnalări ce ar putea duce la pierderi financiare substanţiale în afaceri.
Un bun ascultător îşi aminteşte toate punctele principale ale unei discuţii, după
aceea înţelege perfect ce se aşteaptă de la el, confruntând impresiile sale privind
felul cum arată sau vorbeşte cealaltă persoană cu analiza atentă a ideilor acesteia.
Astfel, semnul unei reale maturităţi la un director tânăr este dat de momentul în care
acesta este capabil să schimbe uşor rolul de vorbitor, din timpul unei conversaţii, cu
cel de ascultător şi când foloseşte timpul de ascultare pentru a învăţa.

Persoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o

conversaţie, altfel spus, dispune de abilităţi în comunicare:
 este bine documentată şi poate vorbi despre numeroase şi variate
subiecte. Persoana care nu poate vorbi decât despre afaceri îşi
plictiseşte foarte repede chiar şi proprii colegi;
 arată interes faţă de felul în care ceilalţi îşi câştigă existenţa, condiţiile
şi noile direcţii care au fost impuse în firmele în care lucrează aceştia;
 nu ştie absolut tot, dar este la curent cu principalele ştiri din lume;
 este în stare să schimbe foarte uşor subiectul discuţiei;
 se adaptează la persoane cu care vorbeşte, fie că amândoi aşteaptă
să înceapă o şedinţă, fie că aşteaptă să decoleze avionul sau să ia
masa;
 face declaraţii şi îşi expune părerile bazându-se pe cunoaştere şi
experienţă, nu numai pe ipoteze. Dacă nu este expert într-un domeniu,
nu pretinde că este. O persoană poare foarte uşor să ia parte la o
conversaţie fără să fie expert, dar este foarte important să nu
exagereze în ceea ce priveşte cunoştinţele lui pe tema respectivă;
 priveşte persoana cu care vorbeşte drept în ochi. Contactul vizual este
foarte important în orice situaţie. Dacă nu te uiţi la o persoană atunci
când îi vorbeşti, demonstrezi că eşti stânjenit sau speriat, sau poate
ascunzi ceva;
 evită să corecteze greşelile gramaticale sau pronunţia altuia în public.
Este umilitor pentru oameni să li se arate propriile greşeli de faţă cu
colegii lor. Adevăraţii prieteni îşi ajută colegii în privinţa oricăror
dificultăţi de limbă, dar în particular.
 manifestă interes pentru veştile bune despre colegi. Atunci când,
aflând veşti îmbucurătoare despre unul din colegii tăi, contribui la
răspândirea lor, dovedeşti un foarte bun spirit de echipă;
 nu întrerupe. Este extrem de nepoliticos să întrerupi pe cineva în
mijlocul povestirii sau al expunerii unei idei, chiar dacă acea persoană
vorbeşte la nesfârşit şi ştii că ceea ce ai tu de spus este mai important
sau cel puţin mai amuzant;
 discută cu un străin într-o manieră mai degrabă prietenoasă decât
indiscretă. Când vorbeşti cu o persoană pe care tocmai ai cunoscut-o,
ea va fi flatată de interesul pe care i-l porţi, dar păstrează acest interes
într-un cadru de referinţă foarte general;

64
  acceptă complimentele cu eleganţă. Nimic nu ruinează o conversaţie
mai repede ca refuzul unui compliment care ţi-a fost făcut; niciodată să
nu dezaprobi ceva frumos care ţi se spune sau care se spune despre
tine;
 ştie cum să facă complimente cu eleganţă. Un compliment ar trebui să
fie un moment deosebit pentru cei implicaţi. Ar trebuie să-i facă pe
oameni să zâmbească. Lauda trebuie făcută cu sinceritate, fără
exagerare, dacă nu cumva vorbitorul adoptă un mod inofensiv de
zeflemea pentru a lăuda;
 ştie când şi cum să abordeze subiecte care nu privesc afacerile.
Aceasta cere discernământ în alegerea subiectului discuţiei şi a
momentului când poate fi abordat;
 în timpul unei conversaţii nu exagerează în privinţa propriilor interese.
O persoană trebuie să-şi trateze cu inteligenţă şi discreţie propriile
pasiuni particulare.
 nu strică plăcerea altuia. Dacă persoana de lângă tine susţine cu
convingere ceva cu care tu nu eşti de acord, nu încerca s-o contrazici
de faţă cu toţi; fă asta în particular;
 se adresează fiecăruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre
persoanele prezente. Uită-te la fiecare persoană în timp ce vorbeşti; nu
discuta ceva cu o persoană din grup care nu are nici o legătură cu
ceilalţi;
 ştie cum să facă o persoană timidă să se simtă ca făcând parte din
grup. Uneori este nevoie doar de o întrebare pentru a implica în
discuţie o persoană timidă; dă-i ocazia să iasă în evidenţă în faţa
grupului;
 îşi dă seama când a început să plictisească ascultătorul. Chiar şi o
persoană care vorbeşte despre meseria sa într-un mod fascinant,
poate plictisi. Un bun vorbitor simte când se întâmplă aceasta şi va
schimba subiectul dacă observă că atenţia celeilalte persoane se
diminuează;
 încearcă să umple golul când se face o pauză jenantă. Dacă faci o
glumă sau spui ceva banal, poţi reuşi să diminuezi tensiunea şi
conversaţia va începe din nou.

Pe de altă parte, există subiecte ce trebuie evitate într-o conversaţie, cum ar

fi:
• sănătatea ta. Nimeni nu este interesat de rezultatele analizelor
tale medicale sau de alergiile tale. Cura ta de slăbire este un subiect chiar şi mai
plictisitor;
• sănătatea altor persoane. Oamenii care au boli grave nu doresc
ca boala lor să fie în centrul conversaţiei. Nu saluta o cunoştinţă din lumea afacerilor
care a fost bolnavă cu o figură îngrijorată atunci când revine la lucru;

65
 • subiecte controversate când nu ştii de care parte sunt
interlocutorii. Dacă nu te afli pe un teren sigur este mai bine să nu aduci în discuţie
subiecte de care oamenii sunt legaţi emoţional;
• cât de mult costă lucrurile. Persoana a cărei conversaţie este
presărată cu întrebarea „Cât costă?” îi face pe toţi cei din jurul ei să se simtă extrem
de jenaţi. Reacţia generală a majorităţii oamenilor este aceea de a nu dori să
încheie vreo afacere cu persoana respectivă;
• ghinioanele personale. Nu-ţi asuma rol de reporter doar pentru
a-ţi satisface propria curiozitate. Deseori, cel mai bun gen de conversaţie pe care o
poţi avea cu cineva care a trecut printr-o experienţă nefericită este să-l laşi pe el să
vorbească cât de mult doreşte.
Când nu discuţi afaceri, abţine-te să inserezi în conversaţie propriile
neşanse. Aceasta îi pune pe ceilalţi într-o postură dificilă, neştiind dacă e cazul să te
compătimească ori să spună pur şi simplu „păcat” şi să continue discuţia.
• subiecte banale şi plictisitoare. Întotdeauna să abordezi subiecte care
plac oamenilor şi să nu aduci în discuţie ceva învechit şi care a fost exagerat de
dezbătut pe plan naţional sau internaţional;
• povestioare de gust îndoielnic. Glumele mai deşucheate pot fi
extraordinar de gustate într-un vestiar, dar rareori au succes când sunt spuse în
public;
• bârfe dăunătoare. Există multe ocazii într-o zi de lucru să instigi sau să
repeţi maliţios o bârfă, care s-ar putea să afecteze serios cariera cuiva. Dacă vrei să
opreşti bârfa, fii pregătit cu un subiect de conversaţie interesant care să îndrepte
atenţia grupului spre altceva.

Evident, există o gamă foarte variată de aspecte ce ţin de conduita în

comunicarea de afaceri, prezentul capitol făcând referire doar la câteva din cele mai
des întâlnite şi axându-se cu precădere pe circumstanţe sociale.

REZUMAT:

Pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască nu numai

conceptele generale de comunicare interpersonală, ci şi caracteristicile comunicării
interpersonale în cadrul organizaţiilor, întrucât comunicarea în organizaţie se leagă
direct de obiectivele, funcţiile şi structura organizaţiilor.
Managerul competent trebuie să sprijine şi să dezvolte relaţia de comunicare,
să asigure curgerea liberă de informaţie de orice natură, nedistorsionată, dinspre şi
înspre el. În acest context, comunicarea suportivă şi comunicarea empatică ocupă
un loc deosebit de important.
Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe care
acesta le are în cadrul organizaţiei (roluri interpersonale, informaţionale şi
decizionale) în îndeplinirea cărora el se va baza pe următoarele funcţiuni ale
comunicării: de informare; de convingere, îndrumare şi şlefuire; de comandă şi
instruire.

66
 În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate câteva
stiluri de scriere managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau impersonal şi
colorat sau incolor.
Comunicarea formală este comunicarea în organizaţie între nivelurile
ierarhice stabilite din organigramă. Există trei tipuri de bază de comunicare formală
în organizaţie: comunicare în aval, în amonte şi laterală.
Comunicarea informală în organizaţie este comunicarea care nu respectă
nivelurile ierarhice stabilite în organigramă şi cuprinde două componente principale:
comunicarea ce are loc prin canalele informale create spontan şi comunicarea pe
care o are managerul în afara contextului de subordonare impus de structura
organizatorică.

Macrobarierele de comunicare în cadrul organizaţiei sunt factori care

împiedică succesul comunicării şi sunt legaţi, în principal, de mediul de comunicare
şi de lumea mai largă în care are loc comunicarea.
Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul
comunicării într-un proces specific de comunicare, factori legaţi direct de elemente
cum ar fi comunicarea mesajului, sursa şi destinaţia.

Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a

imaginii şi prezenţei tale în calitate de cadru de conducere. O transmitere a
mesajului tău, încununată de succes, depinde de: un bun timbru vocal; folosirea
atentă a vocabularului; o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti; limpezimea gândirii.

CONCLUZII:

Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea

continuă a structurii şi a proceselor organizaţiei la condiţiile în continuă schimbare.
În acest context, rolul de bază al managerilor devine acela de a dezvolta şi a
menţine viu sistemul de comunicare menit să spijine implementarea strategiei
organizaţiei.

Modul în care se ajunge la consens în rezolvarea problemelor conflictuale din

cadrul organizaţiei depinde de atitudinea şi comportamentul de comunicare al
managerului şi afectează climatul comunicării, deci implicit productivitatea muncii.

Canalele formale de comunicare sunt create în mod controlat prin stabilirea

unui sistem formal de responsabilităţi şi delegări de sarcini care urmăresc structura
organizaţională ierarhică.
Canalele informale de comunicare apar şi există în mod necontrolat, sunt în
continuă modificare şi operează în toate direcţiile. Structura de canale informale este
cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai ineficientă, nesatisfăcătoare sau
lipsită de credibilitate.
Cunoaşterea atât a macrobarierelor, cât şi a microbarierelor îi va ajuta pe
manageri să-şi maximizeze succesul comunicării.

67
 Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane
pricepută în arta conversaţiei. Felul în care scriem şi ne vorbim unii altora, timbrul
vocilor noastre, felul în care ne alegem cuvintele şi tonul comunicărilor noastre ne
pot consolida sau distruge carierele, companiile şi negocierile cu semenii, cu cei din
subordinea noastră, cu şefii, cu clienţii, cu furnizorii şi cu publicul – cu fiecare din cei
ce sunt în legătură cu viaţa noastră de afaceri.

CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A FIRMEI

Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acţiunilor întreprinse de

companie în scopul informării acţionarilor şi a altor categorii de investitori asupra
titlurilor pe care le deţin sau a plasamentelor oportune, ca şi al informării autorităţilor
de reglementare, supraveghere şi control al pieţei bursiere, a analiştilor financiari, a
presei şi a publicului. Ea priveşte, în special, relaţia companiei cu acţionariatul său,
dar se adresează şi restului comunităţii economice şi financiare.

Comunicarea financiară are rolul de a creşte notorietatea şi credibilitatea

companiei, în primul rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea
răspunde unor obligaţii legale care urmăresc garantarea drepturilor acţionarilor,
transparenţa informaţiilor şi tratamentul nediscriminatoriu al tuturor acţionarilor.

În România, orice societate emitentă de valori mobiliare are obligaţia să

redacteze:
► raportul anual privind activitatea
companiei, în termen de 90 de zile la încheierea exerciţiului financiar, distribuit
tuturor acţionarilor, mai înainte de desfăşurarea Adunării generale ordinare
(întâlnirea anuală a conducerii companiei cu acţionarii). Convocarea de face cu
minimum 15 zile în avans, iar anunţarea acesteia (în ziarul local şi în „Monitorul
oficial”) prevede şi modul de distribuire a raportului;
► raportul semestrial privind activitatea
companiei, în termen de 45 de zile de la încheierea primului semestru (un anunţ
publicat în presă precizează modul de distribuire);
► raportul curent, publicat în presă, ori
de câte ori un eveniment important intervine pe piaţă sau în mediul de afaceri.
Toate aceste rapoarte sunt transmise în mod obligatoriu la CNVM (Comisia
Naţională de Valori Mobiliare) şi la departamentul de informare a pieţei de valori
mobiliare pe care se tranzacţionează acţiunile companiei. Rapoartele se transmit în
mod obligatoriu şi pe suport electronic, Internet, modem sau dischetă.

Comunicarea financiară este un demers către mediul extern companiei, dar

organizarea sa este o problemă internă a acesteia şi presupune respectarea câtorva
reguli importante, cum ar fi:
 centralizarea şi specializarea structurilor de personal responsabile şi a
tehnologiei implicate în comunicarea financiară a întreprinderii;

68
  limitarea numărului de purtători de cuvânt specializaţi în comunicarea
financiară;
 difuzarea unui discurs „pe o singură voce”, adică unitar, coerent şi
consecvent.
În ce priveşte purtătorii de cuvânt oficiali, cu sarcini exprese în sfera
comunicării financiare, se recomandă desemnarea lor, dincolo de comunicarea
realizată prin top-managementul companiei. Ei vor fi interlocutori ai oricăror categorii
de public financiar, se vor preocupa de redactarea discursurilor, rapoartelor şi
oricăror mesaje din sfera comunicării financiare.

Pentru ca mesajele sale să ajungă la ţintă şi să-şi atingă obiectivele,

compania trebuie să identifice categoriile de public cărora li se adresează, la modul
general acestea fiind delimitate în ţinte primare şi ţinte secundare.

Ţintele primare se referă la:

◊ investitorii individuali – au nevoie de
informaţii deja prelucrate şi uşor accesibile (cum ar fi scrisorile către acţionari sau
sinteze ale rapoartelor anuale), acţionarii fiind coproprietari ai companiei;
◊ investitorii instituţionali, români sau străini –
au nevoie de informaţii în timp real, care le pot fi adresate direct, telefonic, prin fax
sau prin comunicate de presă în publicaţii financiare;
◊ analiştii financiari şi ziariştii – sunt cei care
apreciază performanţele şi perspectivele companiilor cotate pe baza unor criterii
precum: indicatorii contabili principali (cifra de afaceri, rezultatele activităţii de bază,
dividendele, impozitele), indicatori de rentabilitate (a capitalurilor proprii, a
capitalurilor investite, randamentul intern al investiţiilor, rata profitului etc.);
◊ Societăţile de Valori Mobiliare, în calitatea
lor de intermediari pe piaţa valorilor mobiliare;
◊ băncile;
◊ salariaţii proprii;
◊ autorităţile de reglementare şi control ai
pieţei (CNVM, în România).

Ţintele secundare ale comunicării financiare sunt constituite din: clienţi,

furnizori, parteneri de cooperare, concurenţi, opinia publică, elevii, studenţii şi viitorii
salariaţi ai companiei.

În general, după o anumită perioadă de timp, de obicei la începutul activităţii

unei firme, după un an se pot elabora următoarele documente financiare:
 declaraţia de profit şi pierderi;
 declaraţia privind generarea fluxului de numerar (bani lichizi) şi
 bilanţul.
Aceste documente, ce se constituie în comunicarea financiară scrisă a firmei,
sunt necesare următoarelor persoane şi instituţii:
• acţionarilor, deoarece ei sunt proprietarii companiei şi deci sunt
îndreptăţiţi să cunoască poziţia financiară a firmei;

69
 • autorităţilor fiscale, în aşa fel încât să poată impozita firma în
funcţie de setul de legi şi metodologiile de aplicare impuse de guverne;
• celor ce au împrumutat firma cu bani care doresc să evalueze
siguranţa propriei investiţii;
• furnizorilor, ce sunt vulnerabili deoarece au livrat bunuri numai
în baza promisiunii că vor fi plătiţi în viitor;
• angajaţilor, ce ar putea încerca să evalueze siguranţa slujbelor
lor;
• concurenţilor, care încearcă să descopere date care le-ar putea
folosi în derularea propriilor afaceri;
• investitorilor în general în încercarea lor continuă de a găsi
plasamente pentru banii de care dispun.

Cele mai importante suporturi comunicaţionale de care dispune comunicarea

financiară a companiei sunt:
o adunările generale ordinare, extraordinare şi speciale;
o raportul anual, semestrial şi curent;
o relaţiile cu presa generală, economică şi financiară;
o relaţiile cu investitorii şi analiştii financiari;
o publicitatea financiară şi anunţurile legale;
o relaţia cu acţionarii individuali;
o relaţia cu acţionarii salariaţi;
o alte evenimente, acţiuni şi documente de informare
financiară.

Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puţin favorabile
pentru activitatea companiei pe piaţa de capital, iar nivelul acestora trebuie evaluat
periodic pentru a se lua măsurile necesare.

Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în

evoluţia cursului acţiunilor companiei, chiar dacă fluctuaţiile acestuia depind de
numeroşi alţi factori străini de companie, precum: aprecierea naţională şi
internaţională a sectorului de activitate în care operează compania, mediul
economic, juridic şi politic sau evoluţia mondială a pieţelor bursiere.

Al doilea efect important se concretizează în gradul de subscriere la

emisiunile de valori mobiliare iniţiate de companie pe piaţa de capital.

Astfel, firma trebuie, în primul rând, să publice un prospect reprezentând

documentul de vânzare al acţiunilor, document prin care se comunică potenţialilor
cumpărători:
 mediul în care acţionează firma şi condiţiile existente în ramura ei de
activitate;
 date referitoare la directori, echipa managerială şi consilierii firmei;
 datele financiare ale perioadei anterioare;
 profiturile şi dividendele previzionate;

70
  detalii privind structura capitalului;
 specificaţii privind datoriile contractate, garanţiile prezentate şi
angajamentele asumate.

Măsurarea acestor două categorii de efecte se bazează pe criterii specifice

pieţei bursiere:
 cursul acţiunilor emise de companie şi volumul tranzacţiilor acestora
constituie indicatorii cei mai relevanţi pentru sănătatea financiară a companiei, ca şi
pentru succesul sau eşecul politicii de comunicare financiară;
 volatilitatea titlului, adică indicele care exprimă evoluţia cursului
acţiunilor companiei în raport cu evoluţia pieţei bursiere în ansamblul său, arată în
ce măsură cursul acţiunilor proprii este influenţat de factori care nu depind de
companie;
 lichiditatea titlului, dată de numărul de tranzacţii zilnice, măsoară
atractivitatea companiei pe piaţa de capital. Cu cât lichiditatea este mai mare, cu
atât acţiunile sunt mai atractive şi deci mai uşor de vândut;
 durata medie de păstrare a titlurilor, adică intervalul mediu de timp
scurs între cumpărarea şi vânzarea titlului de către un investitor, măsoară
încrederea şi fidelitatea investitorilor faţă de companie. Durata medie de păstrare
redusă denotă caracterul speculativ al investitorilor (pe termen scurt). Cu cât durata
de păstrare creşte, cu atât creşte şi ponderea investitorilor stabili şi fideli, pe termen
lung, care nu mai reacţionează violent la mişcările pieţei.

Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiară priveşte

stimularea interesului analiştilor financiari în alcătuirea şi difuzarea de comentarii şi
prognoze asupra rezultatelor financiare ale companiei, o comunicare financiară
eficace sporind interesul analiştilor pentru companie.

Al patrulea efect important al politicii de comunicare financiară este reflectat şi

măsurat prin evoluţia acţionariatului, ca număr şi structură.

O altă categorie de efecte măsurabile ale comunicării financiare se referă la

aspecte precum: interesul, atitudinea şi opinia presei; numărul şi conţinutul apelurilor
telefonice şi a scrisorilor primite de la acţionari, numărul de cereri de angajare
prezentate serviciului de resurse umane ale companiei.

REZUMAT:

Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acţiunilor întreprinse de

companie în scopul informării acţionarilor şi a altor categorii de investitori asupra
titlurilor pe care le deţin sau a plasamentelor oportune, ca şi al informării autorităţilor
de reglementare, supraveghere şi control al pieţei bursiere, a analiştilor financiari, a
presei şi a publicului.
În România, orice societate emitentă de valori imobiliare are obligaţia să
redacteze: raportul anual, raportul semestrial şi raportul curent, publicat în presă,
privind activitatea companiei.

71
 Pentru ca mesajele comunicării financiare să ajungă la ţintă şi să-şi atingă
obiectivele, compania trebuie să identifice categoriile de public cărora li se
adresează, la modul general acestea fiind delimitate în ţinte primare şi ţinte
secundare.

În general, după o anumită perioadă de timp, se pot elabora următoarele

documente financiare: declaraţia de profit şi pierderi; declaraţia privind generarea
fluxului de numerar (bani lichizi) şi bilanţul. Aceste documente se constituie în
comunicarea financiară scrisă a firmei.
Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puţin favorabile
pentru activitatea companiei pe piaţa de capital, iar nivelul acestora trebuie evaluat
periodic pentru a se lua măsurile necesare.

CONCLUZII:

Comunicarea financiară are rolul de a creşte notorietatea şi credibilitatea

companiei, în primul rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea
răspunde unor obligaţii legale care urmăresc garantarea drepturilor acţionarilor,
transparenţa informaţiilor şi tratamentul nediscriminatoriu al tuturor acţionarilor.

Cele mai importante suporturi comunicaţionale de care dispune comunicarea

financiară a companiei sunt: adunările generale ordinare, extraordinare şi speciale;
raportul anual, semestrial şi curent; relaţiile cu presa generală, economică şi
financiară; relaţiile cu investitorii şi analiştii financiari; publicitatea financiară şi
anunţurile legale; relaţia cu acţionarii individuali; relaţia cu acţionarii salariaţi; alte
evenimente, acţiuni şi documente de informare financiară.

Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în

evoluţia cursului acţiunilor companiei; al doilea se concretizează în gradul de
subscriere la emisiunile de valori mobiliare iniţiate de companie pe piaţa de capital;
al treilea priveşte stimularea interesului analiştilor financiari în alcătuirea şi difuzarea
de comentarii şi prognoze asupra rezultatelor financiare ale companiei; al patrulea
este reflectat şi măsurat prin evoluţia acţionariatului, ca număr şi structură.

72
73