Sunteți pe pagina 1din 69

UNI VERS I TATEA VI RTUAL DE AFACERI

Imagine i comunicare n afaceri





Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru





Imagine i comunicare n afaceri

CURS





















Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy

Strada Povernei 6-8, Bucureti
Tel./fax: (021) 313.5895
E-mail: editura@comunicare.ro
www.comunicare.ro




Participarea autorilor la elaborarea manualului:
Capitolele I, IV: Irina Stnciugelu
Capitolele II, III: Florina Pnzaru
Capitolul V: Florina Pnzaru i Irina Stnciugelu































Proiect finanat de Uniunea European prin PHARE i Guvernul Romniei.
Cuprins
Introducere.................................................................................................................................... 7
Capitolul I. Nevoia de identitate n afaceri............................................................................ 9
I.1 Relaiile publice i imaginea firmei ................................................................................. 9
I.2 Marca i gestionarea imaginii de marc ....................................................................... 12
I.3 Procesul de comunicare i gestionarea imaginii.......................................................... 15
Capitolul II. Comunicarea unei firme foarte mici .............................................................. 21
II.1 Comunicarea n afacerile de familie............................................................................. 21
II.2 Relaiile publice interne doar un mit n firmele mici?........................................... 23
II.3 Ca s v facei cunoscui, trebuie s avei obiective clare......................................... 25
II.4 Imaginea se creeaz i se ntreine................................................................................ 28
II.5 Importana semnelor exterioare de imagine............................................................... 30
Capitolul III. De ce i cum comunic o firm de mrime medie ..................................... 35
III.1 Comunicarea intern nainte de toate ........................................................................ 35
III.2 Relaii publice mai ample............................................................................................. 39
III.3 Relaiile cu presa local................................................................................................. 40
III.4 Evenimentele.................................................................................................................. 42
III.5 Relaii publice pe Internet ............................................................................................ 44
Capitolul IV. Campania de relaii publice ........................................................................... 49
IV.2 Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor........................................................ 50
IV.3 Identificarea publicurilor i stabilirea strategiilor .................................................... 52
IV.4 Fixarea calendarului i stabilirea bugetului .............................................................. 55
IV.5 Tehnici speciale de comunicare n relaii publice..................................................... 57
Capitolul V. Imaginea omului de afaceri ............................................................................. 63
V.1 Comportamentul verbal al omului de afaceri ............................................................ 63
V.2 Comportamentul nonverbal al omului de afaceri ..................................................... 64
V.3 Comportamentul scris al omului de afaceri................................................................ 67
Bibliografie................................................................................................................................. 69
Surse bibliografice electronice ............................................................................................... 69
Introducere
Lucrarea de fa este, nainte de toate, ncercarea de a prezenta cteva din secretele
care se ascund n spatele succesului unora din firmele mici i mijlocii de pe piaa
romneasc. n urma studiilor de caz desfurate, credem c soluiile pentru o afacere
de succes s gsesc i n domeniul relaiilor publice, nu numai n domeniul vnzrilor,
cum am fi nclinai uneori s credem.
Activitatea de comunicare a firmei, preocuparea pentru modul n care ntreprinderea
i stabilete relaiile cu clienii sau furnizorii, atitudinea fa de imagine contribuie sub-
stanial la succesul afacerii. Odat stabilite practicile de lucru n domeniul comunicrii,
plecnd de la o asemenea preocupare, putem afirma c au o aplicabilitate universal.
Printre aceste practici se numr strategiile folosite pentru modul de a identifica publicul
int i preocuparea de a afla de la acesta prerea despre serviciile produse i oferite,
ncercarea de a le nelege nevoile i dorinele, comunicarea intern, planificarea i
evaluarea comunicrii. Aceste practici duc la mbuntirea imaginii afacerii i fac firma
s comunice cu adevrat.
Cutai mereu o soluie mai bun!
n activitatea de documentare am descoperit faptul c acele ntreprinderi care au
succes caut ntotdeauna s aduc mbuntiri imaginii firmei i s intensifice relaiile
de comunicare pe care le au, n principal cu clienii i furnizorii lor. Conductorii firme-
lor privesc ntotdeauna n jurul lor, la firmele de acelai tip sau la firmele concurente i
folosesc informaiile obinute n folosul lor. Ei sunt n permanent cutare a tot felul de
artificii mai mult sau mai puin subtile i a schimbrilor pe care acestea le pot aduce
modului de gestionare a afacerii.
Mediul de afaceri romnesc este att de competitiv, instabil i nesigur nct ne poate
surprinde cu uurin. Noi tehnologii se ivesc peste noapte i acestea pot schimba n
mod radical termenii competiiei. Internetul a devenit un mijloc important prin care se
pot desfura afaceri sau care poate facilita comunicarea despre afaceri. Comunicarea
nseamn s dezvoltai relaii serioase, pozitive, de viitor, cu partenerii de afaceri. Cele
mai multe firme obinuiesc s accentueze valoarea relaiei lor cu clienii, punnd accen-
tul pe prestarea unor servicii de calitate. Dar aceast relaie nu i poate folosi ntregul
potenial fr s in seama i de ceilali factori importani. Astfel, dac sunt prost pl-
tii, ru tratai, angajaii pot determina creterea rndurilor clienilor nemulumii care
nu vor ezita s devin foti clieni. Rezult de aici c nu trebuie neglijat nici comunica-
rea intern n cadrul firmei. Interactivitatea relaiilor dintre clieni, furnizori i angajai
este o problem delicat, care necesit o continu evaluare i mbuntire. Ba, mai
mult, firmele de succes construiesc nite relaii solide prin intermediul politicii de cre-
tere a ncrederii i a comunicrii dintre ele i mandatarii lor. ncrederea este o cale sigu-
r de a consolida aceste relaii, pe msur ce ele se dezvolt.
Scopul acestui ndrumar nu este acela de a gsi soluia perfect; desigur, nu exist o
soluie universal care trebuie s funcioneze n orice situaie dat, pentru oricine. Sco-
pul crii este de a v aduce la cunotin noi perspective dintr-un domeniu din pcate
puin explorat de ctre managerii firmelor mici i mijlocii din Romnia: relaiile publice.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
8
8
Poate c suntei copleit de o problem legat de afacerea dumneavoastr. Poate c
suntei nemulumii de performanele actuale ale firmei dumneavoastr, sau de nepu-
tina de a cuceri un nou segment al pieei. Poate c tehnicile de relaii publice i exem-
plele descrise n aceast carte v pot alunga nemulumirile, v pot face s v gndii la o
alternativ pentru problemele pe care le avei. Vei gsi multe provocri n aceast carte
care s v impulsioneze n evaluarea i mbuntirea activitii firmelor dumneavoas-
tr. Sperm ca ea s v stimuleze opiniile despre procesele de comunicare n afaceri,
despre fora imaginii i importana schimbrii, cea care poate determina n mod esenial
succesul afacerii dumneavoastr.

Autoarele
































Capitolul I. Nevoia de identitate n afaceri
Relaia firm - client nu este nici pe departe att de simpl pe ct pare. Din contr, ea
este o reea complex de relaii n care sunt implicate din ce n ce mai multe pri: anga-
jaii firmei, concurena, autoritile, bncile, furnizorii i lista ar putea continua. Modul
n care sunt administrate aceste relaii poate avea un efect covritor asupra activitilor
curente i a succesului companiei
1
.
I.1 Relaiile publice i imaginea firmei
Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea sistemului
complex de relaii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice,
culturale n care evolueaz firma. Ele sunt responsabile de organizarea comunicrii in-
terne i externe a firmei, ele concep strategia i politicile de comunicare. Prin interme-
diul lor se concepe strategia i se aleg tehnicile de comunicare, se creeaz mesajele i
evenimentele i se fixeaz canalele de comunicare. n comunicarea intern i extern a
firmei nu poate fi vorba de transparen total, ci doar de transparen controlat. Ne-
voia de discreie i confidenialitate este foarte mare. n aceast idee, relaiile publice
reprezint i un filtru al comunicrii firmei, filtru care las s treac i chiar amplific
circulaia mesajelor favorabile i care mpiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefa-
vorabile. Rolul aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitar a
companiei, de a o apra i mbunti cu orice ocazie, de a crea i ntreine relaii bune i
indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.
La nivelul firmelor mici i mijlocii, activitatea de RP (relaii publice) trebuie s se
concentreze pe:
asigurarea identitii firmei;
conturarea i ntreinerea unei imagini ct mai bune (care s se bazeze pe date
reale) asupra activitii;
meninerea de foarte bune relaii cu diverse organizaii sau organisme interne i
externe, cu instituii, cu publicul etc.;
asigurarea comunicrii interne i externe.
Cuvntul cheie care coordoneaz activitatea de relaii publice este ncrederea. Prin
aceast activitate se urmrete impunerea, prin varii mijloace i metode a unei imagini
proprii, adecvate, care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie, de perso-
nalul, de produsele (serviciile/prestaiile) sale.
Relaiile cu publicul reprezint acea parte din relaiile publice practicate de instituie,
organizaie, administraie etc., prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul
larg (opinia public) i cu anumite categorii specifice de public.
Relaiile publice, prin mediile utilizate i prin specificul lor sunt n contact cu o serie de
domenii conexe: publicitate, propagand, relaii umane, grupuri de presiune i informare

1
Cezar Caluschi, Relaii publice moderne, Nord-Est, 1998.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
10
10
competitiv; n cursul utilizrii relaiilor publice, confuziile voite sau ntmpltoare apar
n mod curent, ntruct toate aceste domenii sunt interesate n cunoaterea i influenarea
opiniei, fie c este opinia personal a publicului larg, fie a unui public specific (specialiti,
de exemplu), fie opinia intern, n cadrul instituiei, organizaiei etc. Aceste domenii se
adreseaz sistemului de referin al fiecrui om sau al unui grup, utiliznd modaliti de
expresie, tehnici puse la dispoziie de cercetarea specializat n domeniu.
Procesul de comunicare n activitatea de relaii publice este dirijat n dou direcii:
Comunicarea intern, pe vertical i orizontal cu personalul instituiei, organiza-
iei;
Comunicarea extern, derulat pe dou planuri:
- cu populaia (comunitatea, societatea): segmente ale ei, lideri de opinie, mass-
media;
- n medii naionale i internaionale de interes.
Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit (de exem-
plu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealterat mai multe decenii n
secolul nostru, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare pe piaa mondia-
l a produselor firmei), fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei (imaginea
firmei Coca-Cola este considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul mijloacelor
fixe ale gigantului transnaional), fie este apreciat ca o dimensiune nematerial, subiec-
tiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia.
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se administreaz la fel ca orice bun patrimonial al
organizaiei, indiferent de natura acestuia. O imagine bun a organizaiei are o influen
covritoare asupra reuitei n afaceri. O imagine negativ afecteaz, uneori de o ma-
nier incredibil, succesul organizaiei.
Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri:
1. A face lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de performant;
2. A desfura o activitate profesionist de relaii publice prin care s obinei ncre-
derea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari, seg-
mente de public ce intereseaz organizaia)
3. A desfura o agresiv campanie publicitar.
Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul co-
mercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de
populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere.
Prin imagine se nelege deci, reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitu-
dini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de persoane
sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii / organi-
zaii sau orice fenomene sau obiecte.
Expresia imagine de marc s-a substituit n mod treptat reputaiei unei instituii,
organizaii, serviciu sau produs. n mod firesc exist mai multe categorii de imagini:
imaginea instituiei, imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor,
imaginea unui serviciu din cadrul instituiei, autoimaginea personalului instituiei, ima-
ginea managerului cu privire la propriii angajai sau la serviciile i produsele pe care
organizaia le ofer.
O imagine se formeaz progresiv, de-a lungul anilor, prin informaiile obinute din
pres, publicitate, din comentariile personalului instituiei/organizaiei, precum i din

Imagine i comunicare n afaceri
11
11
satisfacia obinut n urma serviciilor i produselor, prin ceea ce spun cumprtorii
despre ele.
Crearea i gestionarea imaginii
Din perspectiva gestionrii imaginii firmelor, organizaia trebuie s identifice n pri-
mul rnd segmentele de public care o intereseaz pentru a putea induce acestuia o
imagine i o prezentare adecvat a scopurilor sale.
Firmele mici i mijlocii au, de regul de-a face cu cinci categorii de public: angajaii,
clienii, furnizorii, comunitatea i concurena. Pentru aceste cinci categorii de public, din
punct de vedere al imaginii, firmele au, n general, urmtoarele responsabiliti: s-i
trateze n mod uman proprii angajai, s contribuie la iniiativele comunitii, s
ntrein raporturi cordiale cu furnizorii, s colaboreze cu firmele concurente atunci
cnd este vorba de interese comune i s-i trateze ct mai amabil clienii.
Raportat la percepia realitii de ctre un individ sau un grup social, imaginea unei
organizaii se realizeaz n dou cmpuri:
a) un cmp al vizibilitii proximale (nemijlocite), n care realitatea unei organizaii
este perceput prin contact direct; are dimensiuni reduse, fiind dependent de
poziionarea individului n spaiul social i de sistemul lui de referin;
b) un cmp al vizibilitii distale (mijlocite, mediate), care l depete pe primul;
este inaccesibil n mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media).
n cazul firmelor mici i mijlocii, a face imagine implic o alegere: fie se angajeaz un
agent sau o firm de relaii publice care cunoate aceast meserie si realizeaz un
program coerent de creare i ntreinere a imaginii afacerii, fie patronul ndeplinete n
acelai timp i aceast funcie. n cazul firmelor mici, chiar aceast combinaie este
ingredientul care l face pe un client s cumpere dintr-un magazin i nu dintr-un altul.
Acest amestec de caliti al micului proprietar explic de ce, de multe ori, ntr-un loc se
fac afaceri extrem de profitabile, iar n cealalt parte a strzii ali proprietari sunt
constrni s nchid. n acest caz, imaginea se creeaz la nivelul contactului direct.
De ce un client prefer acel produs n locul altuia de acelai tip? n multe cazuri
este vorba de o calitate mai bun. n alte cazuri, atunci cnd calitatea i preul sunt ega-
le, personalitatea, imaginea fabricantului sau a celui care comercializeaz produsul
face diferena.
Este necesar deci s dispunei de un program pentru a stabili i derula bune relaii cu
clienii dumneavoastr. Oamenii i creeaz opiniile nu citind sau ascultnd publicita-
tea comercial, ci plecnd de la ceea ce aude spus de la o alt persoan sau prin expe-
rien direct, prin contactele pe care le-au avut cu voi, cu reprezentanii votri sau cu
produsele voastre
2
.
Pentru realizarea unui asemenea plan, trebuie sondat permanent, sistematic, direct
i, pe ct posibil, n mod personal, opinia clienilor.
Iat cteva sfaturi care v pot ajuta s v mbuntii relaiile cu clienii
3
:

2
S. M. Cutlip, A. H. Center, Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Francoangeli, Milano, 1997.
3
Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman, Arthur Andersen Cele mai bune practici, Image,
Bucureti 1998.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
12
12
Facei schimbrile necesare (n legtur cu produsele sau serviciile oferite) atunci
cnd clienii cer acest lucru, iar dac nu este posibil, spunei-le acestora motivele
pentru care nu le putei ndeplini cererile.
Promovai noile oferte i sondai din nou opinia clienilor pentru a ti dac sunt
cu adevrat mulumii.
mprii clienii pe categorii, astfel nct s putei veni n ntmpinarea cererilor
acestora mult mai repede i mai eficient.
Stabilii criteriile dup care trebuie grupai clienii, iar apoi oferii produsele i
serviciile adecvate fiecruia dintre aceste grupuri. Atunci cnd este cazul,
colaborai cu furnizorii sau comercianii pentru a oferi clienilor mai multe
avantaje. (vezi i 10 ntrebri - diagnostic)
Urmtoarea list de control, pe care General Motors a pregtit-o pentru distribui-
torii si, poate fi un model de bun practic pentru a crea i ntreine o imagine bun n
relaia cu clienii n orice tip de firm
4
:
1. Publicul dv. este contient de faptul c magazinul sau filiala pe care o conducei
este locul n care se pot perfecta afaceri profitabile?
2. Ai reuit s creai o atmosfer prieteneasc prin care s-i ctigai clientului sim-
patia i ncrederea?
3. Reuii s-i creai clientului o impresie favorabil astfel nct s se simt obligat s
se mai ntoarc odat?
4. Serviciul prestat, confortul creat i comportamentul amabil satisfac necesitile
clientului?
5. Angajaii dv. tiu c relaiile bune cu clienii nseamn de fapt c deja ai vndut
jumtate din ceea ce v-ai propus s vindei?
6. V este clar faptul c ntre drepturile clientului se numr i acela de a protesta
dac ceva nu merge cum trebuie?
7. tii c oamenilor le place s fie considerai mai mult dect simpli cumprtori?
Acionai n acest sens?
8. Cnd un client cere un serviciu la care se ateapt, angajaii dv. sunt gata s-l
realizeze imediat demonstrnd amabilitate i bunvoin?
I.2 Marca i gestionarea imaginii de marc
O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combina-
ie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. n esen,
marca este o promisiune a vnztorului de a oferi n permanen cumprtorilor anu-
mite produse, avantaje i servicii. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor
i serviciilor. Dar marca este mai mult dect un simbol complex. Astfel, din punct de
vedere al imaginii, ea poate avea urmtoarele ase semnificaii
5
:

4
Idem, p. 405.
5
Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000.

Imagine i comunicare n afaceri
13
13
Caracteristicile produsului. O marc readuce n memoria consumatorului anumite
atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe din aceste
atribute n reclama pe care o face produsului.
Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci cumpr avantaje, motiv pentru care
atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice.
Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. De aceea, trebuie
s se identifice grupurile specifice de cumprtori ai unui anumit produs, ale
cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite.
Concepiile. n plus, o marc poate reprezenta o anumit concepie. Mercedes este
reprezentanta concepiei germane caracterizat prin organizare, eficien, calitate
superioar.
Personalitatea. O marc poate contura o anumit personalitate. Cnd se realizeaz
o analiz motivaional, se poate pune urmtoarea ntrebare: dac marca ar fi o
persoan, ce fel de persoan ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagine
efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii.
Utilizatorul. Marca ne ofer o idee i asupra categoriei de consumatori sau utiliza-
tori ai produsului. Utilizatorii unui produs vor fi aceia care respect valorile, con-
cepia i personalitatea corespunztoare acesteia.
Cnd publicul consumator al unei mrci percepe toate cele ase dimensiuni spunem
c aceasta este o marc complet. n celelalte cazuri, avem de-a face cu o marc superfi-
cial. n funcie de aceste ase niveluri de semnificaie trebuie s decidem pe ce se va
baza identitatea acesteia. Cele mai profunde semnificaii ale unei mrci sunt: valorile,
concepia i personalitatea pe care ea le sugereaz. i de aceste lucruri trebuie s se in
seama atunci cnd se elaboreaz strategia de marc.
Avantajele marcrii
n ciuda costurilor ridicate de procesul de marcare (ambalare, etichetare, publicitate,
protecie juridic i chiar risc n cazul n care produsul se dovedete a fi nesatisfctor
pentru utilizator), desfurarea activitii comerciale sub protecia unei mrci i ofer
proprietarului anumite avantaje
6
:
Numele de marc l ajut pe vnztor s prelucreze mai uor comenzile i s
identifice eventualele probleme;
Numele de marc al vnztorului i marca de fabricaie reprezint mijloace legale
de protecie a caracteristicilor unice ale unui produs care, altfel, ar putea fi copiat
cu uurin de ctre concuren;
Marcarea ofer vnztorului posibilitatea de a atrage o clientel fidel i
profitabil.
Marcarea ajut la segmentarea pieelor. n loc ca P&G s ofere un singur
detergent, ea poate oferi opt mrci de detergeni, fiecare avnd o formul diferit
i fiind destinat unei anumite categorii de utilizatori.
Mrcile de calitate ajut la formarea imaginii firmei. Purtnd numele acesteia, ele
fac publicitate calitii i amplorii activitii desfurate de firma respectiv.
Un nume de marc ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii:

6
Idem, p. 563.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
14
14
- s sugereze ceva legat de avantajele pe care le ofer produsul;
- s sugereze caracteristicile produsului, cum ar fi modul de utilizare sau culoarea;
- s fie uor de pronunat, de recunoscut i de amintit. Sunt indicate numele scurte;
- s fie caracteristic;
- s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi.
Consumatorii consider marca drept un element important care difereniaz produ-
sele unei firme de cele ale concurenilor. O marc de succes adaug valoare produsului
satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adugate nu sunt de
obicei atribute tangibile ale produsului, dar determin ncrederea consumatorilor n
produsul de marc, considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte
mrci de pe pia.
Identitatea i imaginea mrcii
Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine. Ea este rezultatul
aplicrii unui program de creare a identitii, instrumentele folosite n acest scop fiind:
numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele.
Trebuie s facem ns deosebirea ntre identitate i imagine. Identitatea se refer la
modalitile prin care o firm urmrete s se regseasc pe sine n faa clienilor si, iar
imaginea reprezint modul n care publicul consumator percepe firma respectiv.
Cel mai important simbol de creare a identitii l reprezint logo-ul. Definit ca
reprezentare grafic oficial a unei organizaii sau mrci, logo-ul a devenit un element
esenial al civilizaiei moderne i al societii de consum; se estimeaz c un individ care
activeaz ntr-un mediu urban este expus zilnic la peste 1200 de logo-uri. Aplicat unui
ansamblu deseori extins de suporturi comerciale (produse, afie, documente comerciale,
circulare interne), primul su rol este acela de a asigura recunoaterea organizaiei
emitoare de ctre un public ct mai divers. n aceast calitate, el este considerat cel
mai reprezentativ i globalizant element de identitate al comunicrii unei organizaii
sau mrci, componenta esenial a tuturor programelor de identitate vizual
7
. Puterea
de reprezentare a logo-ului este real prin prezena sa pe totalitatea suporturilor de
comunicare ale organizaiei: foi cu antet, cri de vizit, rapoarte anuale, afie
publicitare, maina unui reprezentant comercial, ambalajul unui produs.
Cartea de vizit
Cnd nu sunt bani pentru clipuri, spoturi i anunuri n mass-media, cartea de vizit
poate ine loc de pliant, brour i scrisoare de prezentare a firmei i a produsului
8
. n
acest scop, crile de vizit pot fi duble sau triple, dar pliate la dimensiunile standard.
Prima pagin conine informaia tipic (logo-ul, numele persoanei, titlurile i onorurile,
profesia, funcia, adresa, telefonul, faxul, adresa de e-mail). Prile interioare prezint
informaii asupra afacerii, asupra produselor, a serviciilor, a persoanelor de contact, a
programului, rutelor i mijloacelor de acces la sediu, depozite sau magazine. Facei an-
gajailor asemenea cri de vizit i mprii ct mai multe clienilor sau oricui poate
face popularitate. Cartea de vizit cost de o sut de ori mai ieftin dect reclama din
pres, dar reamintete celorlali c existai i c avei ceva de oferit.

7
Benot Heilbrunn, Logo-ul, comunicare.ro, Bucureti, 2002.
8
tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, Iai, 2000.

Imagine i comunicare n afaceri
15
15
Ecusonul
Ecusonul poate vorbi despre firm, afacere i persoane n diverse ocazii, contacte i
aciuni de relaii publice. Concepute inspirat, cu un design plcut, o grafic sugestiv i
un mesaj uor de descifrat, ecusoanele stimuleaz contactele de afaceri. Agat la piept,
el este vzut de toat lumea i poate elimina complicatele formaliti de prezentare.
Uniforma angajailor
n anumite genuri de afaceri, uniforma angajailor constituie un semn distinctiv i un
simbol al imaginii publice. Pn la un anumit punct, angajaii sunt identificai cu firma
din care fac parte i reciproc. Uniforma poate aduce un plus de prestan i distincie,
care asigur firmei o form special de publicitate. Poate fi util n magazine,
restaurante, n firme cu prestri de servicii etc.
Afiajul exterior
Pentru firmele mici i mijlocii, nu este vorba de panouri i bannere scumpe, ci de
mici afie i indicatoare stradale pe care le putei realiza singuri i plasa fr chirie i
taxe. Cnd este loc pentru un mic panou sau un afi n faa magazinului nu pierdei
ocazia de a-l plasa acolo. Cnd eti nou, te face cunoscut. Cnd intrarea este ascuns,
poate fi indicat cu un ndemn corect.
Cteva reguli simple merit respectate i n concepia micului panou sau indicator:
folosirea de cuvinte magice: intrai acum, ieftin, bun, rar, gratuit, frumos, ocazie
etc.;
indicarea precis a accesului n magazin: aici este intrarea sau urcai scrile;
mesaj simplu i clar, cu grafic i corp de liter vizibile i atrgtoare. Mesajul de
baz nu trebuie s conin mai multe de ase, maximum opt cuvinte;
iluminarea panoului sau a mesajului central, folosirea de culori vesele;
mesaj cald, personalizat, distinct de cele vecine.
Firma i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului con-
sumator despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan n
parte de o serie de factori. Fiecare caut anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie
s fie purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziia produ-
sului pe pia. Mesajul trebuie transmis ntr-un mod distinct, pentru a nu fi confundat
cu mesaje similare ale concurenilor. Imaginea trebuie s aib suficient for emoiona-
l pentru a strni dorinele i curiozitatea cumprtorilor.
I.3 Procesul de comunicare i gestionarea imaginii
Comunicarea poate fi definit, pe scurt, ca fiind procesul de transmitere i primire a
mesajelor. Cnd vorbim sau scriem, trimitem mesaje; atunci cnd ascultm sau citim,
primim mesaje. De asemenea, trimitem i mesaje non-verbale, prin limbajul corpului i
prin alte componente (mbrcminte, poziionare spaial etc). Tot ceea ce facem (chiar
i faptul c nu facem nimic) comunic ceva.
Cuvintele sunt folosite pentru a exprima ideile care exist n mintea noastr. A expri-
ma aceste idei n cuvinte se numete codificare. Cellalt, cu care comunicm atribuie un

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
16
16
sens cuvintelor folosite, acest proces fiind cunoscut sub numele de decodificare. n ge-
neral, actele de comunicare sunt reuite, atunci cnd receptorul mesajului atribuie ace-
lai sens ca i noi cuvintelor folosite. Trebuie ns s reinem c mesajul trimis nu este
niciodat identic cu cel primit, datorit faptului c experienele oamenilor sunt diferite.
Posibilitatea ca un act de comunicare s nu fie reuit exist n orice situaie, chiar dac
nu este recunoscut ca atare. Mai ales n afaceri, oamenii sunt mai interesai de ndepli-
nirea unei sarcini dect de acordarea unui timp suplimentar pentru a se asigura c me-
sajele lor sunt perfecte. Muli cred c, atta vreme ct mesajul este comunicat, el este
reuit. Cu toate acestea, muli sunt contieni c un act de comunicare reuit implic mai
mult dect simpla transmitere a mesajului ctre ceilali. Feed-back-ul indic dac mesa-
jul a fost corect neles. Primii acest feed-back n mai multe moduri: prin comportamen-
tul persoanei, printr-o confirmare verbal, prin intermediul altor persoane etc.
Conceperea mesajului i canalele de transmitere
n mediul de afaceri, prin public se nelege orice organizaie, grup de interese sau
individ care, prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale, poate provoca un im-
pact orict de mic asupra vieii i intereselor firmei.
O firm mic sau mijlocie are, n general cinci categorii de public: angajaii, clienii, fur-
nizorii, comunitatea i concurena. Astfel, pentru a putea stabili o bun comunicare cu an-
gajaii, este necesar s se dezvolte o atmosfer de ncredere reciproc. Aceast atmosfer
este creat sau distrus n primul rnd de cel care are n minile sale puterea i
autoritatea.
Iat cteva practici care v pot ajuta s v instruii angajaii n aa fel nct s v
servii foarte bine clienii
9
:
Stabilii principalele puncte de contact dintre angajai i clienii dumneavoastr.
Astfel, clienii vor simi c se rspunde nevoilor lor cu promptitudine i n mod
personal;
Construii o cooperare multifuncional, instruindu-i pe angajai astfel nct ace-
tia s neleag i s aib o perspectiv ct mai larg asupra a ceea ce nseamn re-
laiile cu clienii, fcndu-i responsabili de buna desfurare a acestora. Acest pro-
ces de instruire trebuie s se realizeze prin mbuntirea reelelor de comunicare
dintre conducere i restul angajailor.
Creai o baz de date cu ajutorul creia s identificai carenele existente n servi-
ciile ctre clienii dumneavoastr.
Mrii n mod treptat nivelul ateptrilor i speranelor clienilor, oferindu-le pro-
duse i servicii de calitate. O firm de succes i personalizeaz serviciile oferite
clienilor si cu ocazia fiecrui contact cu acetia.
Asigurai-v c fiecare angajat al firmei dispune de toate informaiile necesare
pentru a putea rezolva ntr-un mod ct mai rapid i eficient cererile clienilor.
Conceperea mesajului
n cursul procesului de formulare a mesajului trebuie rezolvate patru probleme: ce s
se spun (coninutul mesajului), cum s se spun aceasta din punct de vedere logic

9
Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman, op. cit.

Imagine i comunicare n afaceri
17
17
(structura mesajului), cum s se spun din punct de vedere simbolic (forma de
prezentare a mesajului) i cine anume s spun (sursa mesajului).
n comunicarea public, cea mai banal i, totodat cea mai practic regul de
organizare a unui mesaj se numete Regula celor 5 ntrebri, celor 5W (n englez): Who
(Cine?), What (Ce?), Where (Unde?), When (Cnd?) i Why (De ce?). A respecta regula
nseamn a nu lsa fr rspuns nici una din aceste ntrebri. n orice mesaj de natur
promoional este necesar precizarea subiectului, obiectului, timpului, locului i sco-
pului. Dac una din aceste coordonate lipsete, comunicarea este imprecis.
O alt exprimare a unei reguli pentru aciunile de protocol i relaii publice vine tot
din limba englez i se numete Regula celor 4F. Cuvintele cheie impuse de aceast
regul sunt: Friendly (prietenos), Frank (sincer), Fair (corect), Factual (concret, la obiect).
Merit s fie aplicate n special n relaiile cu bncile sau cu fondurile de investiii, cu
administraiile financiare i n relaiile cu presa.
Canalele de comunicare
Canalele de comunicare sunt, n principiu, de dou feluri: personale i nepersonale.
Canalele de comunicare personale implic existena a dou sau mai multe persoane care
comunic direct unele cu altele. Trebuie fcut o distincie suplimentar ntre canalele
mediatoare, canalele expert i canalele sociale. Canalele mediatoare constau n ageni de
vnzri ai firmei care intr n contact cu cumprtorii ce aparin pieei-int. Canalele
expert constau n experi independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai.
Canalele sociale constau n vecini, prieteni, membri ai familiei i alte persoane care vor-
besc cu cumprtorii vizai.
Firmele pot lua mai multe msuri pentru a stimula canalele de influen personal s
lucreze n folosul lor
10
:
s identifice persoanele i firmele care au o mare putere de influen i s le dedice
acestora eforturi suplimentare;
s creeze lideri de opinie oferind anumitor oameni produsul, n condiii avanta-
joase;
s acioneze prin intermediul factorilor de influen din cadrul unor comuniti;
s utilizeze pentru realizarea publicitii de recomandare persoane care se bucur
de o mare influen;
s elaboreze reclame care s aib o mare valoare de conversaie.
Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaz mesaje care nu presupun contactul
sau interaciunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambiana i
manifestrile organizate cu diverse ocazii. Mijloacele de informare constau n tiprituri
(ziare, reviste, coresponden), reele (radio, televiziune), mijloace electronice (benzi au-
dio, benzi video, CD-uri) i afiaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor imper-
sonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare pltite. Ambiana
este o combinaie de elemente ale mediului nconjurtor care creeaz sau amplific
tendinele clientului de a achiziiona un anumit produs. Manifestrile organizate cu
diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat

10
Philip Kotler, op.cit., pp. 771

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
18
18
un anumit mesaj. Departamentele de relaii publice ale unor firme mari organizeaz
conferine de pres sau inaugurri festive i sponsorizeaz ntreceri sportive .
n special pentru firmele mai mari (dar aceste lucruri sunt folositoare i pentru
firmele mici dac se depete prejudecata c nu eti de interes pentru pres) trebuie
inut cont de faptul c mass-media reprezint o important cale de acces la anumite
publicuri care v intereseaz. Ne gndim n special la publicaiile i emisiunile de
specialitate, dar i la mass-media local. Important n acest caz este s v prezentai n
aa fel sau s creai evenimente astfel nct s trezii interesul mass-media.
Editorialele
Majoritatea publicaiilor se afl permanent n cutarea unor subiecte s le creasc
tirajele. Cele mai multe caut, de asemenea i surse de venituri suplimentare. Prin urma-
re, att editorii ct i departamentele de marketing ale publicaiilor pot fi interesate de aa
numitele advertoriale (articole pltite de firm, care au i coninut editorial, dar i con-
inut publicitar), precum i de pliantele de promovare, concursurile i ofertele speciale pe
care le ofer firmele. Aceste instrumente promoionale pot fi extrem de utile, mai ales n
cazul produselor i serviciilor care au trecut de vrful curbei de interes. Avantajul pe care
l ofer aceste aciuni este c cititorii nu le percep ca reclame, ci ca pe un coninut editorial
al publicaiei, garantat, prin urmare, de redacia respectiv. Un al doilea avantaj este c o
asemenea promovare permite includerea n material a numelui companiei i a mrcii
sale, lucru important mai ales n publicaiile care, n mod normal, nu fac acest lucru.
Advertorialele
Advertorialele sunt pltite de firm
11
i, dei pot fi considerate simple reclame, sunt
concepute s semene ct mai mult cu materialele de coninut ale publicaiei: diferena
este faptul c materialul trebuie realizat de un specialist de relaii publice, iar fotografii-
le i spaiul tipografic sunt pltite de firma beneficiar. Advertorialele pot lua forma
unor articole de o pagin sau dou de revist sau a unor pliante mai elaborate, legate n
mijlocul revistei.
n teorie, un advertorial poate fi compus pe orice subiect potrivit profilului publica-
iei i considerat util de beneficiar. n practic, aceste instrumente s-au folosit n dome-
niul produselor alimentare, gastronomiei sau produselor cosmetice: nu exist nici un
motiv pentru care s nu poat fi conceput un asemenea advertorial pe orice subiect de
interes pentru publicul larg. De exemplu, o revist de grdinrit poate fi interesat s
publice advertoriale despre creterea diferitelor tipuri de plante pe anumite soluri sau
despre msurile care trebuie luate mpotriva duntorilor. Beneficiarii unor asemenea
articole sunt productorii de semine sau de pesticide.
Aspectele practice ale publicrii sunt foarte variate. Oricum, n general, materialul
plus ilustraiile trebuie asigurate de acela care pltete spaiul. Advertorialul trebuie
conceput s semene ntocmai cu celelalte articole ale publicaiei vizate. Costul unui ad-
vertorial depinde de natura publicaiei, de dimensiune i tiraj. Dac acest cost este mai
mare dect v permite bugetul, putei ncerca o colaborare cu una, dou sau mai multe
firme interesate n domeniu, dar neconcurente.


11
Judith Ridgway, Relaii cu media, Codecs, 2001

Imagine i comunicare n afaceri
19
19
Brourile
Brourile care se ataeaz la diferite reviste i se distribuie odat cu acestea sunt o
alt form de spaiu editorial. Ele nu fac parte, de fapt, din paginile publicaiei i pot
avea i un alt format. Coninutul unei asemenea brouri este foarte asemntor cu al
unui advertorial. Nu se face o reclam exagerat la produsele firmei care a comandat-o,
pentru c materialul ncearc s fie ct mai folositor cititorului. Ideea este de a crea o ati-
tudine favorabil fa de companie, oferindu-le cititorilor i clienilor poteniali reco-
mandri utile sau idei originale. Totui, aspectul i coninutul brourii pot fi concepute
avnd n minte expunerea efectiv a ofertei firmei. Spre deosebire de advertorial,
broura nu este limitat ca dimensiune sau form.
Reguli privind folosirea advertorialelor i brourilor
12
:
- Alegei un subiect care s prezinte interes pentru cititorii publicaiei vizate i care
s poat ilustra ct mai favorabil beneficiile pe care le ofer gama de produse ale
firmei. Coninutul acestor materiale trebuie s fie util n primul rnd cititorului.
Prezentarea ofertei sponsorului trebuie s fie ct mai discret aceste materiale nu
sunt reclame n sensul obinuit al cuvntului.
- Gndii-v cine este cel mai calificat s redacteze materialul. Persoana respectiv
ar putea fi redactorul sau un autor independent.
- Avei grij ca fotografiile sau ilustraiile grafice s fie n concordan cu restul
coninutului ilustrativ al publicaiei.
- Analizai costurile implicate i, dac vi se par prea mari n raport cu bugetul pe
care l avei, ncercai s v unii forele cu alte firme din domeniu, cu condiia s
nu v fie concurente. nainte de a decide ce form s alegei, comparai cu grij
costurile, avantajele i dezavantajele advertorialelor i ale brourilor.
Ofertele speciale
Ofertele speciale intr n dou categorii principale: cele care au ca obiect produse sau
servicii gratuite sau foarte ieftine i cele care au ca obiect produse costisitoare, dar puse
la vnzare la pre redus. Ofertele gratuite se asociaz deseori cu produsele noi i fac
parte dintr-o aciune menit s stimuleze piaa s le ncerce i s dezvolte interesul
pentru ele. Aceste oferte pot fi ataate fizic la copert sau ntre paginile unei reviste ori
pot fi prezentate n text, pe paginile cu coninut editorial.
Ofertele care se fac prin reducerea preului pot servi att ca instrument de promovare
a produsului, ct i ca surs de ceva venituri. Trebuie s tii c publicaiile se vor
strdui s negocieze cu dumneavoastr condiii ct mai favorabile astfel c s-ar putea s
fii nevoit s oferii un discount foarte avantajos pentru cumprtori, s garantai un
anumit stoc i s pltii o sum pentru organizarea operaiunii respective.
Reguli pentru ofertele
13
speciale:
Analizai costurile legate de produs i stabilii dac se recomand o ofert gratuit
sau o ofert la pre redus;
Analizai dac produsul este suficient de mic i de uor pentru a se introduce ntre
paginile revistei sau a se fixa pe copert;

12
Judith Ridgway, op. cit., p. 100.
13
Idem, p.102.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
20
20
Aflai dac firma este n stare s livreze individual un numr mare de mostre de
produs;
Stabilii cum urmeaz s fie distribuit produsul i cum poate fi protejat n timpul
transportului. Aflai care sunt costurile acestor operaiuni;
Dac v gndii s plasai n pres cupoane de reducere, aflai dac cei care vnd pro-
dusul pe pia le vor accepta.
Surse bibliografice electronice
http://www.clubafaceri.ro
http://www.markmedia.ro
http://www.pme.com
http://www.pmekmo.be
http://www.perfectionare.comunicare.ro
http://www.toutsurlacom.com


Capitolul II. Comunicarea unei firme foarte mici
Atunci cnd se vorbete despre comunicare i despre imaginea de firm, exist ten-
dina de a asocia cei doi termeni cu companii mari, cu muli angajai i care desfoar
activiti de anvergur, cel puin la nivel naional. Practica arat ns c i afacerile de
dimensiuni mici au nevoie, extrapolnd, de tot atta comunicare ca i restaurantele
McDonalds. Fr ndoial, practicile sunt altele, mijloacele utilizate sunt diferite, dar
absolut necesare.
Imaginea unei afaceri se construiete pe dou planuri : intern i extern. Imaginea in-
tern ine de identitatea perceput a firmei de ctre angajaii ei, cea extern se refer la
ceea ce vd i rein clienii i ali parteneri de afaceri (investitori, autoriti etc.). De
aceea, este nevoie s se gestioneze comunicarea i relaiile publice ca oricare alt activi-
tate managerial, acordndu-i-se o importan pe msur.
Orice firm reprezint mai mult dect ceea ce produce sau vinde. Ea are o idee de
baz asupra activitii sale, o personalitate care se rsfrnge asupra tuturor aciunilor
sale. Identitatea comunicat a unei ntreprinderi reprezint manifestarea vizibil a per-
sonalitii ei. De aceea, stabilirea modului de comunicare a firmei trebuie s plece nu
doar de la obiective precise i punctuale, ci mai ales de la o prim definire clar a ceea
ce reprezint personalitatea, eul companiei.
Orice firm, chiar dac are dimensiuni mici, se bucur de o anumit imagine care re-
flect identitatea creat i proiectat. De cele mai multe ori, practica romneasc arat c
este vorba despre identiti rezultate mai degrab la ntmplare, adesea ca urmare a po-
ziiei fizice a sediului, ca urmare a cunoaterii (sau nu) a investitorului, sau, n cazuri
fericite, de pe urma recomandrilor orale, ca i garanie a serviciilor sau produselor de
calitate oferite. Totodat, cele mai multe mici afaceri au nume neinspirate, greu sau de-
loc memorabile, rezultate din febra deschiderii de societi comerciale de la nceputul
anilor 90. Un nume de tipul RoxyComKaty, chiar dac are rezonane afective puternice
pentru familia care deine afacerea (iniialele sau primele silabe ale numelor copiilor i a
altor rude), prezint extrem de puine anse s fie reinut de ctre clieni i s devin
astfel un punct de reper.
Problemele comunicaionale cu efecte directe asupra bunului mers al afacerii nu
constau doar n alegerea numelui, a sediului (cum arat, unde este, ce comunic prin el
nsui), ci se refer i la aspecte de gestionare intern a identitii.
II.1 Comunicarea n afacerile de familie
O mare parte din firmele romneti de dimensiuni foarte mici sunt afaceri de familie,
chiar dac sunt nregistrate ca microntreprinderi sau societi cu rspundere limitat. O
afacere cu puini angajai i acetia oameni bine cunoscui, prezint avantaje evidente :
ncredere, sprijin reciproc etc. Pe de alt parte, exist i inconveniente care sunt vizibile,
nainte de toate, n modalitile de comunicare.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
22
22
Succint, principalele elemente ale comunicrii sunt emitorul, receptorul, mesajul de
transmis, canalul de transmitere, pertubaiile (bruiajele) i feed-back-ul
14
.
Fiecare participant la procesul de comunicare este att emitor, ct i receptor de
mesaje. Acestea din urm reprezint coninutul relaiei de comunicare.
Canalul de transmitere este cel care definete forma comunicrii. Aceasta poate fi
scris, verbal, nonverbal (semne, gesturi, mimic), mixt.
Pertubaiile exercit ntotdeauna o influen negativ asupra calitii relaiei dintre
emitor i receptor. Astfel, ele pot influena receptorul prin distragerea ateniei acestuia
etc. Principalele forme de bruiaj sunt fie factori fizici (zgomot, temperaturi incomode
etc.), fie factori psihici (gnduri, emoii, starea sntii).
n fine, feed-back-ul const ntr-un mesaj de sens opus celui iniial, rspuns la acesta
(aprecieri ale mesajului iniial etc.) i se transmite de regul printr-un alt canal.
O afacere de familie este una care se gestioneaz, n final, destul de delicat pe planul
resurselor umane. Dac ntr-o firm mai mare, se comunic adesea n mod mai oficial,
formal, n acest caz, lucrurile stau altfel. Este greu de presupus c dintr-o dat, membrii
aceleiai familii ar putea s se adreseze unul altuia cu apelative nefireti ntre ei, de
tipul Domnule Director etc. i totui, sunt situaii n care minime reguli comunicaio-
nale sunt necesare, mai ales cnd este de dorit ca identitatea de familie s fie delimitat
de cea a afacerii.
S lum, de exemplu, cazul unei mici afaceri n domeniul informaticii, unde fiul stu-
dent este de fapt eful, iar prinii si angajaii. Tonul discuiilor este, n interiorul fir-
mei, unul informal, familiar. Dar care este imaginea afacerii propriu-zise? n ce msur
se reuete crearea unei veritabile identiti organizaionale n interior i, foarte impor-
tant, la exterior? n cazul unor conflicte familiale, nu se reflect ele oare asupra afacerii?
Identitatea de fiu este oare compatibil cu aceea de lider, n condiiile n care acas este
conductor unul dintre angajai? Cum este receptat feed-back-ul diverselor decizii i n
ce msur este el corect recepionat ntr-un asemenea context particular?
Exist cazuri n care aceste probleme sunt rezolvate i afacerea ajunge s prospere, co-
municarea se realizeaz n mod armonios iar identitatea iniial a familiei fondatoare se
regsete peste ani n valorile declarate ale companiei. De fapt, n anumite cazuri, iden-
titatea de familie poate fi chiar un atu pentru imaginea afacerii. Este cazul unor cabinete
de avocatur sau medicale care ar putea astfel beneficia de un prestigiu suplimentar.
Tradiiile de familie pot fi pozitive pentru o afacere, chiar dac, n anumite situaii,
ele sunt percepute de membrii mai tineri ca fiind stnjenitoare sau restrictive. De exem-
plu, o tradiie este bun ca fundament de imagine pentru o afacere atunci cnd promo-
veaz valorile familiei de onestitate, de corectitudine i de tratament demn al celorlali.
Acest lucru se poate traduce prin relaii susinute cu clienii i comunitatea. De aseme-
nea, o astfel de tradiie poate oferi coeziune i crea o solid identitate pentru angajaii
companiei. Ea amintete de fondatorul afacerii, de raiunile i valorile care stau la baza
companiei, rezultnd de aici un real sim al motenirii i responsabilitii, ca i punct de
pornire pentru construcia imaginii n exterior.
Dar pn la valorificarea tradiiei i a valorilor familiale n cadrul afacerii ca i form
repetitiv a mesajelor identitare, sunt muli pai de strbtut. Pentru evitarea diverselor

14
Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Teora, Bucureti, 2001.

Imagine i comunicare n afaceri
23
23
probleme care ar putea aprea din posibilele confuzii la nivel de familie-afacere, trebuie
stabilite i urmate minime reguli comportamentale i comunicaionale n interiorul
firmei. Percepiile n ceea ce privete pe ceilali membri ai familiei i care sunt fixate n
subcontient de-a lungul timpului pot bloca comunicarea, cu att mai mult n situaii
importante de afaceri.
De exemplu, adulii care au crescut mpreun, dac ajung s i asume responsabiliti
referitor la anumite aspecte de conducere a unei afaceri dar care nu reuesc s se despart
de vechiul vocabular adolescentin, se pot gsi n veritabile impasuri. Perturbrile psiho-
logice vor deteriora serios comunicarea i n situaia n care membrii familiei angajai n
firm nu se ascult n mod real ntre ei. Este vorba de situaii n care cei implicai se
ghideaz pe principiul c se cunosc de muli ani i i ghicesc astfel inteniile din priviri
Astfel, dac fiul contest achiziia unui echipament cumprat de tatl su i acesta nu
i ascult dect cteva vorbe cci oricum tie ce are n cap, se poate ajunge de la
simple conflicte mocnite n cadrul firmei, la situaii neproductive sau chiar catastrofale.
Este simplu de nchipuit o asemenea situaie n care nu sunt luai n calcul toi factorii
implicai n decizie, iar aceasta se dovedete n final nefast.
Pentru a se asculta i pentru a vorbi n cadrul unei afaceri, membrii unei familii trebuie
s i reaminteasc faptul c fiecare dintre ei este unic. Comunicarea real presupune
depirea diferenelor i legarea acestora de interesele comune, respectiv de valorile care
fac ca familia s stea unit. De fapt, comunicarea efectiv la nivel de afacere ntre membrii
unei echipe este una care se nva i presupune respect reciproc pentru nelegerea
nevoilor i dorinelor celorlali implicai. n cazuri dificile, primul pas de fcut este acela
ca familia s recunoasc c are o problem. Pentru evitarea oricror neplceri viitoare,
mai ales legale, este de dorit ca deciziile importante (achiziii, vrsri de capital, mpru-
muturi etc.) s fie consemnate n scris i, acolo unde este necesar, legalizate.
II.2 Relaiile publice interne doar un mit n firmele mici?
Procesul de relaii publice are menirea de a crea un climat de ncredere i de simpatie n rn-
dul propriului personal, precum i n rndul publicului extern. Relaiile publice sunt diferite
de relaiile cu publicul, marketing sau publicitate. Una dintre cele mai cunoscute defi-
niii este cea dat de ctre British Institute of Public Opinion : Relaiile publice sunt un
efort deliberat, planificat i susinut, de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre o
organizaie i publicul ei.
Trebuie reinut c imaginea unei firme este dat de suma imaginilor sale diferite. Fie-
crei firme i corespunde o int omogen pentru o realitate funcional a ntreprinderii.
ncrederea global ntr-o firm va depinde n final de echilibrul fiecreia dintre compo-
nentele imaginii sale.
Componentele imaginii unei firme sunt:
Natura
imaginii
inta Baza
Intern Personalul Gradul de adeziune
Financiar
Comunitate economic i
financiar
Aprecierea valorii ntreprinderii

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
24
24
Natura
inta Baza
imaginii
Tehnologic Mediul profesional
Estimarea competitivitii i a
perspectivelor firmei
Produs
Consumatori
Clieni
ncrederea lor n semntura ntreprinderii
i n promisiunile produsului
Public
Marele-public
Mass-media
Puterea public
Liderii de opinie
Opinia lor despre inserarea firmei i despre
contribuia sa la interesul general
Aceste componente sunt general valabile pentru toate tipurile de afaceri, dar, din
punctul de vedere al importanei, ele au influene diferite, n funcie de mrimea i de
specificul fiecrei firme. De aceea, imaginea trebuie coerent gestionat la nivelul oricrei
afaceri.
n ce msur putem vorbi despre necesitatea relaiilor publice interne la nivelul unor
firme de mici dimensiuni, indiferent c sunt sau nu bazate pe relaii de familie?
Am artat mai sus necesitatea comunicrii reale n cadrul firmelor de familie, pentru
bunul mers al afacerii dar i pentru construirea unei identiti coerente a companiei,
generatoare de imagine organizaional eficient. Diversele modaliti comunicaionale
de depire a obstacolelor care apar n cadrul relaiilor dintre angajai reprezint funda-
mentul relaiilor publice interne. Acestea trebuie nelese ca un instrument de gestionare
strategic a firmei, indiferent de mrimea acesteia. Misiunea comunicrii interne o re-
prezint crearea condiiilor necesare unei bune realizri a obiectivelor generale ale
firmei. Astfel, principalele aspecte care se urmresc sunt, de regul, urmtoarele
15
:
- motivarea personalului;
- coerena aciunilor;
- schimbarea comportamentelor i a mentalitilor;
- ameliorarea activitilor i a productivitii.
Poate prea ns pretenios s vorbim despre relaii publice interne la nivelul unor
firme de dimensiuni mici i foarte mici. i totui, dac inem cont de faptul c exist me-
reu conflicte interne, c acestea au nevoie s fie rezolvate, se ajunge la concluzia c prin
comunicare, se valorizeaz interlocutorii i astfel, se poate da un loc n firm pentru
fiecare. Iar acestea au ca efect integrarea interlocutorului i ntrirea coeziunii grupului.
Comunicarea nu este panaceul tuturor problemelor, dar poate ajuta ntr-o mare msur.
De exemplu, cei cinci asociai care conduc barul Odd Dwellers, o mic afacere din
Bucureti (Daniela Branite, 24 de ani; Avramov Bogdan, 27 de ani; Maniga Claudiu, 28
de ani; Koloi Maria, 25 de ani; Buu Claudiu, 30 de ani), recunosc azi, la doi ani de
cnd au nfiinat firma, c au nvat intuitiv c pot rezolva diferendele dintre ei doar
prin comunicare. Cu o investiie iniial de 13000 de dolari mprumutai, afacerea celor
cinci a pornit n 2001 din dorina asociailor de a face un loc pentru prieteni, cu un decor

15
Nguyen-Tanh Fanelly, La communication: une stratgie au service de lentreprise, Economica, Paris, 1991

Imagine i comunicare n afaceri
25
25
aparte (pe perei sunt mtile din lut chiar ale proprietarilor) i cu un slogan simplu:
Fii pregtit s nu mai pleci. ntreprinderea n sine era temerar, nici unul dintre ei
nemaiavnd experien n domeniu i innd cont i de vrsta lor. Dat fiind specificul
afacerii, asociaii i-au dat seama c au nevoie de eforturi de imagine, pe care le-au fcut
n msura posibilitilor : reclame la Prima TV, fluturai stradali, distribuie de pliante
la Festivalul Berii i la licee, apariii pe site-uri ca sapteseri.ro etc.
Dar faptul c au neglijat partea de relaii publice interne, ca i lipsa de planificare a
activitilor, au dus la probleme importante. Cu o imagine armonioas la exterior, de
echip sudat, cei cinci au parte adesea de edine cu scntei Dei au trecut prin att
de multe mpreun (ei singuri au fcut decoraiunile, au nvat chiar cum se pregtete
ipsosul) i sunt vechi prieteni, faptul c nu au fcut distincie ntre vechea relaie de
amiciie i cea nou de afaceri, a dus de la probleme comunicaionale, de planificare i de
stabilire a sarcinilor fiecruia. Iar toate acestea se reflect n faptul c unii vor s renune.
Rezult deci, ca regul general, necesitatea definirii unei strategii sau punerea ei n
valoare, atunci cnd exist n faz incipient. Minime reguli comunicaionale (de poli-
tee, de ascultare, de pstrare a consensului la exterior) i aciuni de ntrire a echipei
(team building) sunt obligatorii, chiar si pentru firmele foarte mici - ceea ce determin
primul pas, i cel mai important : definirea obiectivelor (att generale, ct i particulare).
II.3 Ca s v facei cunoscui, trebuie s avei obiective clare
Indiferent c lum n calcul partea de comunicare intern sau relaiile publice cu ex-
teriorul firmei, prima faz a oricrei strategii de imagine o reprezint definirea obiecti-
velor. n ceea ce privete obiectivele generale, ele sunt de regul stabilite de director /
patron / asociai, ca urmare a faptului c decurg din liniile directoare de conducere a
afacerii. n plus, anumite obiective de comunicare pot viza direct managerul. Printre
obiectivele generale la nivelul firmelor foarte mici se pot regsi :
- mobilizarea echipei n jurul unei idei sau unui proiect ;
- crearea spiritului de echip ;
- conferirea de sens imaginii deja existente la exterior.
Obiectivele specifice de comunicare sunt determinate de natura operaiunilor vizate,
avnd orizonturi de timp diferite. Ele sunt reprezentate de aciuni care s se poat m-
sura sau compara n final cu scopurile iniiale. De exemplu, o afacere mic poate avea
urmtoarele tipuri de obiective comunicaionale:
- crearea sau ntrirea noiunii de identitate ;
- optimizarea structurii firmei ;
- sensibilizarea personalului la anumite aspecte care afecteaz afacerea, etc.
De multe ori, nceputul afacerii poate nsemna ca obiectiv fundamental de relaii pu-
blice obinerea vizibilitii. Ca s devii cunoscut, trebuie creat un concept comunicaional
care s poziioneze oferta afacerii proprii ntr-un anumit fel, influennd astfel o anume
identitate uor recognoscibil de ctre parteneri i clieni, ca i sensibilizarea personalu-
lui propriu.
Se nelege prin poziionare (n comunicare) fixarea n mintea clienilor i a celorlali
parteneri ai afacerii a anumitor caracteristici definitorii pentru identitatea produsului /
serviciului oferit de o anumit companie. Aceste caracteristici sunt unice i confer indi-

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
26
26
vidualitate ntreprinderii, cu att mai mult cnd este una mic i care are nevoie s se
diferenieze de celelalte.
O poziionare este cu att mai eficient cu ct rspunde n condiii de rentabilitate
unor nevoi specifice ale unor anumite publicuri. Pe msur ce o pia anume devine
mai matur i concurenial, tonul i mesajul de comunicare capt o importan spori-
t, devenind tot mai dezirabile strategiile de imagine de ni
16
.
Pentru a realiza o poziionare eficient, ntreprinztorul trebuie, nainte de toate, s
stabileasc dou repere fundamentale :
- care este publicul-int (cine s cunoasc firma / produsele oferite) ;
- care este mesajul principal (ce se vrea s se comunice).
Dup definirea celor dou aspecte majore enumerate mai sus, se vor alege cele mai
adecvate canale de comunicare (ca i eficien, ca i accesibilitate att n termeni fizici, dar
i n termeni de pre) i se va realiza comunicarea exterioar propriu-zis.
Publicul-int al comunicrii unei afaceri mici este, prioritar, alctuit din clienii
firmei. Alturi de ei se afl ns i alte categorii de public, chiar dac nu att de con-
tientizate iniial de ctre ntreprinztor. Este vorba despre personalul propriu (cum am
artat mai sus), ali parteneri de afaceri (furnizori, prescriptori
17
etc.), autoritile. Exist
numeroase clasificri ale publicurilor unei firme, cum ar fi :
Public intern i extern, conform poziionrii spaiale a indivizilor n raport cu
firma. Astfel, publicul intern este format din persoane care mprtesc aceeai
identitate instituional (angajai, acionari, manageri). Publicul extern este format
din totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n afara companiei.
Pentru organizaii n general, Hendrix
18
identific nou publicuri : mass-media, an-
gajaii, membrii (de exemplu, membrii asociailor de absolveni), comunitatea local
(organizaii comunitare, de la poliie la biseric, plus persoane importante din aceste
medii, cum ar fi educatori, bancheri, clerici, lideri etnici etc.), guvernul (autoritile
publice), investitorii, consumatorii, publicul internaional, publicul special (care nu
poate fi ncadrat n nici o clasificare anterioar i este specific situaiei date).
O alt reprezentare a publicurilor este dat de modelul roii lui Bernstein, care con-
ine trei elemente majore :
organizaia, dispus n centrul roii i definit n funcie de domeniul de activitate,
respectiv de localitatea, regiunea sau ara de origine n care aceasta i are sediul;
tipurile de public, dispuse pe circumferina extern a roii sub forma unor segmente;
canalele de comunicare, dispuse sub forma unor spie care fac legtura ntre
organizaie i categoriile sale de public.
Tipurile de public identificate de ctre Bernstein sunt urmtoarele: media, guvernul,
instituiile financiare, clienii, publicul general, publicul intern, publicul local, grupurile
de influen, partenerii (comerciali, de servicii sau distribuie, de proiecte etc.).
Principalele canale de comunicare definite prin acest model
19
sunt:

16
Care se adreseaz unor nevoi speciale ale unor publicuri mai restrnse.
17
Se nelege prin prescriptor agentul economic care, conform meseriei sale, face recomandri de produse i
servicii, influennd astfel structura cererii. Sunt prescriptori: farmacitii, medicii, hair-stylistii, avocaii etc.
18
Hendrix, Jerry A., Public Relations Cases, Wadsworth, 2001
19
Apud Remus Pricopie, Introducere n relaii publice, suport CD, comunicare.ro, 2003

Imagine i comunicare n afaceri
27
27
relaii media comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, vizite de docu-
mentare pentru jurnaliti sau alte modaliti prin care presa poate fi informat
asupra activitii organizaiei;
ntlniri tte--tte sau n grupuri restrnse, relaii directe sunt modaliti de a
comunica cu grupuri restrnse de public;
prezentri video, multimedia, expoziii etc;
produse sau servicii acestea sunt purttoare de mesaj; calitatea, designul, preul
etc. sunt elemente care pot influena modul de raportare a publicului la firma
respectiv;
materiale tiprite pliante, brouri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale,
manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar i for-
ma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hrtiei, calitatea tiparului
etc.);
elemente standard de identificare sigla, antetul, uniformele angajailor, mainile uti-
lizate, chiar i arhitectura cldirilor pot fi elemente care reflect stilul i personali-
tatea companiei;
reclama poate s transmit mesaje despre organizaie de tipul Iat ce suntem
noi, iat ce putem face noi pentru tine, iat ce gndim noi! ;
corespondena modul i stilul n care se realizeaz corespondena (scrisorile,
faxurile, e-mail-urile) pot da adesea mult mai multe indicii despre o firm dect s-
ar putea crede;
punctele de desfacere a produselor / serviciilor sunt folosite n general pentru
prezentri, oferte speciale, competiii etc.
Desigur, nu toate categoriile citate mai sus au relevan pentru firmele mici, dar tre-
buie reinut c identificarea publicurilor-int, conform contextului i obiectivelor
specifice, reprezint primul pas n aplicarea unei strategii coerente i eficiente de comu-
nicare. n funcie de obiectivul comunicaional stabilit anterior, ntreprinztorul se poate
adresa fie unor categorii largi de public, fie unora restrnse, specifice.
De obicei, nu este dificil s se identifice categoriile de public int ale afacerii, mai
ales n cazul micilor afaceri, cnd sunt destul de puin numeroase. ns unul din
aspectele care trebuie vizate ntotdeauna se refer la identificarea liderilor de opinie.
Liderii de opinie sunt persoane recunoscute ca atare n cadrul grupurilor din care fac
parte i nu sunt ntotdeauna aceleai persoane cu liderii desemnai oficial. Este deci vor-
ba de indivizi ale cror preri conteaz pentru comunitate sau pentru grup, chiar dac
influena lor este informal i ei nu exercit atribuii de conducere n mod formal.
Studiul Decatur, realizat n 1945 sub auspiciile Biroului American de Cercetare
Social Aplicat i publicat ulterior de ctre E. Katz i P. Lazarsfeld n Personal Influence :
The Part Played by People in the Flow of Communication
20
, a demonstrat c inclusiv pentru
alegerile cotidiene, de tipul cumprturilor de alimente i produse casnice, exist lideri
de opinie informali. Acetia sunt recunoscui ca atare de ctre cei din jur, ca urmare a
unei competene pe o problem specific legat de alegerea n discuie. Influena perso-
nal se exercit n cadrul conversaiilor fa n fa i pe probleme specifice. Mai mult,
liderii de opinie nu transmit pur i simplu informaiile care le parvin, ci i interpretri

20
Dobrescu P., Brgoanu A., Mass media i societatea, comunicare.ro, 2003.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
28
28
ale acestor informaii. Studiul Decatur a demonstrat c liderii de opinie au un mai mare
impact dect publicitatea, att n ceea ce privete achiziionarea de produse ca atare, ct
i n rspndirea, promovarea, acceptarea unor idei.
n cazul micilor afaceri, liderii informali de opinie sunt extrem de importani, mai
ales n cazul de prestri de servicii sau de poziionri mai ndrznee. S lum cazul
unui salon cosmetic de cartier. Cel mai probabil, salonul va avea de la deschidere clieni
mai vechi ai persoanelor angajate, ca urmare a relaiei specifice de ncredere i n parte,
personale, care se stabilete ntre prestatorul de servicii i consumator. ns cea mai
mare parte a clienilor din cartier trebuie cucerii. De aceea, atunci cnd se stabilete
identitatea comunicaional a salonului, trebuie inut cont de liderii de opinie pe dome-
niu din cartierul respectiv. n funcie de influena acestora i de climatul general din
zon, salonul va putea fi poziionat ca un loc pentru toi, un loc pentru tineri i copii, un
salon specializat n servicii de lux etc.
II.4 Imaginea se creeaz i se ntreine
Relaiile publice nu reprezint exclusivitatea nimnui. La nivel mai sczut sau dimpo-
triv, mai ridicat, ele se practic peste tot, chiar dac de cele mai multe ori n mod
empiric.
Pentru o firm, indiferent de domeniul su de activitate, este necesar ca relaia cu
partenerii de afaceri s fie de calitate, durabil i bine fundamentat. Cea mai mare par-
te a firmelor prefer s construiasc relaii pe termen lung cu furnizorii i clienii lor,
deoarece acest tip de relaii i-au dovedit eficiena n timp. Domeniile industrial i far-
maceutic sunt exemplare din acest punct de vedere; este foarte greu s ptrunzi n ra-
mur dac nu eti cunoscut. Se stabilesc veritabile aliane, parteneriate de distribuie
i de furnizare a materiilor prime pe baza vechilor relaii, astfel nct este relativ dificil
pentru o firm necunoscut s ptrund uor n acest mic univers.
Prin parteneri de afaceri se neleg furnizorii, clienii cu care firma are parteneriate,
membrii lanului de distribuie a produselor sale, partenerii media i consumatorii fi-
nali. Gndirea afacerilor pe termen lung aduce cele mai mari i sigure beneficii. De
aceea, partenerii de afaceri trebuie mai nti ctigai i apoi pstrai.
Principalele mijloace de fidelizare a partenerilor de afaceri sunt, nainte de orice:
seriozitatea;
promptitudinea n tratarea comenzilor i n rezolvarea reclamaiilor;
posibilitatea de a oferi reduceri la anumite produse pentru anumii clieni;
calitatea ridicat a produselor/serviciilor oferite;
preurile competitive;
permanenta legtur cu partenerii.
Exist mai multe posibiliti de a fi n contact permanent cu partenerii de afaceri. Prin
acestea se vor urmri meninerea unei imagini pozitive despre firma proprie, aflarea de
noi informaii asupra strii reale a clienilor i o apropiere ntre ntreprinderi. Toate
acestea se pot realiza prin intermediul:
cataloagelor de produse;
brourilor;
cadourilor de afaceri etc.

Imagine i comunicare n afaceri
29
29
Aceste activiti urmresc n final aceleai obiective: informarea partenerilor, consoli-
darea credibilitii, stimularea membrilor reelei de distribuie i a furnizorilor etc.
Gestionarea imaginii trebuie fcut cu aceeai grij pentru firmele din domeniul
produselor de larg consum, ct i din sectoare mai aplicate. Pentru afacerile mai mici,
marile reclame publicitare nu sunt nici justificate (oricum firma nu se adreseaz unor
publicuri att de largi), nici posibile (ca urmare a costurilor ridicate). Cu toate acestea,
exist mereu trucuri pentru a face cunoscut oferta proprie, cum ar fi:
mica publicitate (prin anunuri care ies n eviden prin mrimea i tipul
caracterelor i al chenarelor);
anunurile n anuarele specializate de tipul Pagini Aurii;
afiul la poart (chiar dac nu este realizat de o firm specializat, cum ar fi de
dorit, el trebuie s fie clar, concis, fr greeli gramaticale i uor de citit);
distribuie stradal de fluturai (chiar dac sunt realizai artizanal, pe calculato-
rul firmei, ei trebuie s fie aerisii, concii, clari, i bine tiai);
articole n presa local (pltite ca publireportaje sau provocate prin organizarea
de diferite evenimente).
Dac prin a comunica nelegem a construi imaginea ntreprinderii, a comunica bine
vizeaz ataarea unei imagini pozitive i coerente. Comunicarea ntreprinderii nu se de-
cide la ntmplare ea se nscrie ntr-o traiectorie bine definit. Misiunea sa este s
poziioneze firma, s-i dea o personalitate recunoscut de toate categoriile sale de
public i o identitate distinct de cea a concurenei.
Dac firma opteaz pentru realizarea unor cataloage de prezentare a produse-
lor/serviciilor sale, ea poate face acest lucru fie n mod clasic, tiprit, fie prin interme-
diul Internetului. Cataloagele de prezentare a ofertei unei companii se constituie ele
nsele n purttori de imagine i pot determina reacii favorabile, chiar de cumprare
din partea potenialilor clieni.
Prezentarea articolelor n cadrul unui catalog ridic, n esen, problema modului de
dozare a informaiilor scrise i a imaginilor, astfel nct paginile s nu fie nici inconsis-
tente, dar nici aglomerate. Sunt comerciani care opteaz pentru un articol pe pagin n
mai mult de jumtate din catalog, oferind articole de acelai fel care variaz n jurul
aceleiai sume. Ali comerciani prefer ns s aeze pn la opt articole pe aceeai
pagin, prezentnd astfel articole cu preuri diferite. Ceea ce este cu adevrat important
este tipul de produs prezentat cu ct produsul este mai tehnic, cu att trebuie
furnizate mai multe explicaii i ilustrate detaliile prin fotografii tip detaliu n medalion.
Este recomandabil aceast soluie i pentru articolele de volum mare.
Privirea trebuie susinut cu stimuleni vizuali care s incite i s capteze interesul.
Pentru a seduce clientul, fotografiile joac un rol major. Ele pot prezenta obiectul n sine
sau n situaia de utilizare. Textul are un rol secundar. El cuprinde descrierea caracteristi-
cilor tehnice dar stabilete n acelai timp o legtur personal cu cititorul. Acest lucru se
poate realiza prin intermediul unei mici povestiri, al unei anecdote sau al unei mrturii.
n majoritatea cataloagelor de produse de frumusee, preurile sunt menionate n lis-
te separate, desprinse de broura n sine. Totui, specialitii recomand plasarea fiecrui
pre n dreptul produsului. n caz contrar, exist pericolul ca privitorul s nu aib
rbdare s caute preul produsului care l intereseaz.


Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
30
30

Cadourile de afaceri reprezint o atenie obligatorie pe care companiile trebuie s o
aib n vedere dac vor s aib relaii bune i de durat cu partenerii lor. Ele se trimit cu
ocazia srbtorilor importante, a Anului Nou sau n cazul aniversrii organizaiei parte-
nere. n Romnia, cele mai multe cadouri de afaceri se ofer cu ocazia srbtorilor de
iarn. Aceast perioad este un bun prilej pentru a dezvolta, menine, consolida sau chiar
iniia diverse relaii de colaborare. De exemplu, felicitarea de Crciun reprezint un bun
instrument de relaii publice, att pe plan intern, ct i extern; este atenia minimal pe
care o organizaie o poate face unui partener sau angajat n aceast perioad a anului.
Cadourile de afaceri respect cteva reguli nescrise dar insistent recomandate de
specialitii n comunicare:
- Mesajul cadoului de afaceri trebuie s fie acela de consolidare a relaiilor dintre
parteneri.
- Regula general a acestui tip de cadouri este creativitatea, mbinat cu respectarea
regulilor de bun-sim i a standardelor.
- Destinatarul cadoului nu este persoana particular, ci partenerul de afaceri.
- Cadoul trebuie s aib o utilitate de birou. Se recomand pixurile, agendele, calen-
darele, ceasurile sau radiourile de birou.
- CD-urile (cu excepia celor cu colinde n cazul Crciunului), albumele de art sau
parfumurile nu pot fi oferite drept cadouri de afaceri dect acelor persoane pe care
firma le cunoate foarte bine. Altfel, exist riscul de a nu fi apreciate.
- Cadourile nu trebuie s fie prea scumpe, altfel pot da natere la interpretri.
Comunicarea i consolidarea legturilor cu partenerii de afaceri sunt dou lucruri
vitale pentru orice firm. Dei aceste activiti urmeaz de obicei nite reguli destul de
stricte, exist ntotdeauna loc i pentru imaginaie. Cu o singur observaie: trebuie res-
pectate mereu normele bunului sim! Imaginea firmei este extrem de important pentru
buna desfurare a activitilor curente i de aceea, trebuie s fie una pozitiv.
II.5 Importana semnelor exterioare de imagine
Cum am artat mai sus, totul vorbete despre o firm i, mai ales, semnele exterioare de
imagine. De regul neglijate sau minimalizate, acestea au o importan covritoare n
conturarea prerii generale despre o companie.
Prerea despre o firm se formeaz dup cum rspund funcionarii si la telefon sau
la ghieu, dup cum arat corespondena, dup cum i este amenajat spaiul, dup cum
se optimizeaz ateptarea vizitatorilor n holurile de primire, dup cum se aleg cado-
urile pentru parteneri sau dup cum se prezint standul companiei la expoziii.
De aceea, rspunsurile la telefon trebuie s fie surztoare, funcionarele la ghieu
amabile, corespondena precis i ordonat, spaiul de lucru luminos i curat,
ateptarea vizitatorilor agrementat cu lecturi, panouri de afiaj i buturi rcoritoare.
S lum cazul unui atelier de reparaii electrocasnice. Chiar dac pare puin probabil,
felul n care se prezint sediul acestuia are importan n atragerea clienilor. Este ade-
vrat c oamenii i repar diversele aparate mai ales acolo unde tiu c se face treab
bun. Dar atunci cnd caut un nou atelier i, de exemplu, n cazul n care clientul este

Imagine i comunicare n afaceri
31
31
femeie, va conta foarte mult aspectul atelierului n sine (nu doar recomandrile de la
cunoscui). Acest aspect presupune curenie, politee, explicaii clare att pe loc, ct i
la telefon, o indicare clar pe strad a poziionrii atelierului etc. Asemenea detalii pot
prea redundante, dar sunt nc muli vnztori care se poart ca i cnd ar face o fa-
voare clientului...
Importana aspectului sediului este evident mai ales n cazul comerului, dar i n
domenii foarte aplicate, ca industria sau construciile. Aproape ntotdeauna firmele din
aceste domenii au sedii elegante i cochete, dovad a seriozitii i a forei respectivelor
ntreprinderi. Poate prea hilar, dar trebuie inut cont de tot (cum ar fi, de exemplu, de
aspectul grupurilor sanitare). Acestea sunt importante nu doar pentru confortul perso-
nalului, ci i pentru prerea pe care i-o fac despre firm diverii parteneri care vizitea-
z sediul companiei.
Semnele exterioare de imagine sunt numeroase iar despre firm vorbete practic
absolut orice are legtur cu aceasta. Este important ca prin toate aceste semne s se
creeze o imagine unitar i coerent, s se ofere consisten mesajelor comunicate expli-
cit - la nivel intern i extern.
Principalele mijloace de susinere a imaginii unei firme pot fi reunite astfel:
Categorie Mijloc
Materiale de
comunicare
Nume
Logo
21

Antet pentru scrisori
Cri de vizit
Plicuri i etichete personalizate
nscrisurile de pe autovehiculele firmei
nscrisurile de pe materialele promoionale ale firmei (pixuri, agende,
calendare etc.)
Ambalajul produsului
Aspectul i
comportamentul
personalului
inut vestimentar (un anumit tip de mbrcminte sau uniforme)
Insigne cu denumirea firmei sau a angajatului (mai ales pentru
personalul n contact direct cu clienii)
Mod de rspuns la telefon
Limbaj utilizat
Amabilitate, surs, atenie
Seriozitate
Sediu Cldire
Aspectul camerei de primire
Aspectul birourilor i al tuturor celorlalte locaii
Dei poate prea costisitoare, realizarea unora dintre mijloacele de comunicare enu-
merate mai sus este posibil cu efort minim pentru micile companii, aducnd n acelai
timp veritabile ctiguri de imagine. De exemplu, plicurile de coresponden pot fi
personalizate cu mici etichete atent scrise pe calculatorul propriu i foarte bine tiate.
Dac se opteaz pentru coresponden prin Internet, trebuie respectate aceleai reguli
de corectitudine gramatical i de adresare din corespondena clasic, putndu-se sem-

21
Se nelege prin logo exprimarea vizual definitorie a identitii unei mrci sau firme.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
32
32
na mesajele n mod complet. Semnturile de acest tip sunt fie electronice (se scaneaz o
semntur de mn, care este ulterior inserat automat n mesaj), fie tip date de
identificare (prenume, nume, funcie, companie, adres firm, telefon, fax, mail, site).
Relaia cu publicul
22
reprezint un factor important de construcie a imaginii unei
firme. De aceea, ea nu trebuie neglijat i este important s fie subsumat strategiei
generale de comunicare.
De exemplu, modalitatea de a rspunde la telefon devine unul din mijloacele de fide-
lizare a clienilor i de ctigare a bunvoinei i a simpatiei acestora. Pentru firmele
mari, aceast interfa cu consumatorii este att de important, nct serviciul n sine de
relaii-clieni este ncredinat unor companii specializate (platforme de apel sau call
center-uri).
Poate prea surprinztor, dar sunt mai multe aspecte de care trebuie inut cont. Ast-
fel, pentru o companie care vinde jucrii, este recomandabil folosirea de telefoniste cu
voci dulci i care sunt deja mame, avnd un vocabular comun cu majoritatea clienilor.
Printre regulile de rspuns la telefoanele clienilor se numr:
Regula Detalii
Rapiditate Timpul de ateptare la telefon trebuie s nu depeasc trei sonerii; trebuie
rspuns ct mai repede posibil.
Convivialitate Dialog surztor, amabil.
Preluarea
mesajului
Este necesar pentru asigurarea clienilor c ntrebarea lor va avea rspuns,
chiar dac persoana cutat nu este disponibil.
Tratare post-
apel
Notarea standardizat a apelurilor permite o urmrire ulterioar eficient
a clienilor.
Competen Este nevoie s se rspund pe probleme specifice numai n limitele
domeniului de competen.
Ascultare Determin culegerea de informaii utile despre clieni. Atenie ns la
telefoanele utile, pentru care trebuie tiut cum s se concluzioneze discuia.
Comunicarea firmei de dimensiuni mici se ghideaz dup aceleai reguli generale ca
i comunicarea companiilor de talie mare, chiar dac la un nivel mai redus al mijloa-
celor utilizate. Schematic, planificarea procesului comunicaional se prezint astfel:
1. definirea nucleului central al identitii firmei, ceea ce o face unic i i confer
personalitate;
2. stabilirea obiectivelor generale i particulare de comunicare;
3. definirea publicurilor int, att cele de la care se obine un rspuns direct, ct i
cele vizate pentru diseminarea i amplificarea informaiilor (liderii de opinie);
4. stabilirea mesajului principal de comunicat;
5. definirea i alegerea canalelor de distribuire a mesajului;
6. definirea calendarului operaiunilor comunicaionale;
7. urmrirea continu a desfurrii acestora;
8. controlul realizrii obiectivelor comunicaionale i de imagine, compararea
efectelor obinute cu cele scontate i corectarea abaterilor.

22
Relaiile publice nu sunt sinonime cu relaiile cu publicul. Dac primele vizeaz totalitatea aciunilor de
creare i meninere a unei atitudini favorabile a publicului fa de organizaie, cele din urm cuprind
ansamblul aciunilor de contact direct cu diverii clieni.

Imagine i comunicare n afaceri
33
33
Imaginea unei ntreprinderi nu este nici fructul hazardului i nici o ntmplare: ea se
nscrie ntr-o perspectiv strategic, se realizeaz zi de zi, prin diverse acte de comuni-
care. ntreprinderea trebuie s-i defineasc mai nti prioritile. Ea trebuie s-i clari-
fice inteniile: s stabileasc un contract, s ntrein nite relaii deja iniiate, s-i creas-
c vnzrile, s dezmint un zvon etc. De asemenea, ea trebuie s vad la ce scar aplic
planul de comunicare: intern, doar cu anumii parteneri de afaceri, cu comunitatea
local, adresare direct ctre consumatori etc.
Conform zicalei graba stric treaba i firma trebuie s-i acorde un timp de re-
flectare la orientarea strategic ce o va aborda. n fine, cum comunicarea nu este o
tiin exact, pentru o astfel de strategie trebuie asociate logica i intuiia (logica pentru
studiul problemei i analiza mediului, iar intuiia pentru alegerea liniei de aciune care
pare potrivit).
Surse bibliografice electronice
http://www.clubafaceri.ro
http://www.markmedia.ro
http://www.pme.com
http://www.pmekmo.be
http://www.perfectionare.comunicare.ro
http://www.toutsurlacom.com


Capitolul III. De ce i cum comunic o firm de mrime
medie
Atunci cnd o afacere crete, apar probleme noi, care trebuie gestionate n maniere
foarte diferite. Comunicarea unei ntreprinderi cu dou sute de angajai este diferit ca
mijloace i amplitudine a obiectivelor fa de comunicarea unei mici firme cu o echip
de trei-cinci persoane. Unul dintre primele aspecte care trebuie dezvoltate se refer la
creterea importanei comunicrii interne i la maniera de motivare a angajailor.
Este mult mai greu de comunicat cu o echip de dimensiuni lrgite. n plus, imaginea
deja obinut i proiectat despre firm trebuie ntreinut cu grij. De multe ori, n
asemenea situaii, notorietatea exist, dar extinderea afacerilor implic folosirea publicit-
ii i o amploare mai mare a relaiilor publice. n plus, obiectivele de comunicare sunt mai
complexe i mai detaliate, prioritile se schimb i ele. Iar atunci cnd produsele oferite
sunt mai multe, canalele de distribuie sunt i ele mai numeroase iar partenerii se diver-
sific - toate aceste aspecte trebuie gestionate cu grij i din punctul de vedere al imaginii.
III.1 Comunicarea intern nainte de toate
Comunicarea intern ntr-o firm n dezvoltare conteaz nu doar din prisma motivrii
i antrenrii, ci i ca urmare a faptului c propriii angajai reprezint multiplicatori de i-
magine la exterior. Gestionarea comunicrii interne ntr-o afacere n cretere nu mai poate
urma linii intuitive de aciune, ci trebuie s se bazeze pe reguli clare i principii specifice.
Comunicarea intern cuprinde ansamblul actelor comunicaionale care se produc n
interiorul unei ntreprinderi. Modalitile sale de realizare variaz de la o firm la alta.
Fiecare are propriile obinuine: de la tutuirea sistematic la folosirea riguroas a expri-
mrii cu Domnule, Doamn; de la politica uilor deschise la cea a birourilor nchise;
de la dialoguri informale la reuniuni periodice.
Fluxurile spontane de informare intern (zvonuri, discursuri paralele cu cele oficiale
ale ntreprinderii) sunt, de regul, folosite (sau ar trebui folosite) de ctre firm, chiar
dac nu sunt provocate de conducere. ns trebuie inut cont c aceste forme comunica-
ionale pot avea influene negative. De aceea, este de dorit ca firma s le direcioneze, s
se serveasc de ele pentru potenarea imaginii sale favorabile. Pentru realizarea unui
asemenea obiectiv, se presupune i o ascultare atent a zgomotului firmei. Comuni-
carea intern nu presupune deci numai emiterea de mesaje ctre colaboratorii si, ci
trebuie, n egal msur, s foloseasc instrumente de msur i de analiz a ceea ce
comunic angajaii att formal, ct i informal.
Ca urmare a faptului c fiecare angajat poate reprezenta n anumite grupuri (ca de
exemplu, n propria familie, printre cunoscui etc.) un lider informal de opinie, atitudi-
nea favorabil a acestuia fa de propria firm este un element fundamental n menine-
rea imaginii pozitive a ntreprinderii. Mai mult, ataamentul fa de valorile companiei
i interiorizarea acestora de ctre salariat se pot constitui n purttori ai identitii
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
36
36
percepute a firmei. Este ideal ca orice angajat s reflecte (n cercul din care face parte)
compania unde lucreaz n mod pozitiv, favorabil i mai ales convins.
Cum pot fi deci motivai angajaii, cum se poate realiza aceast atitudine favorabil a
acestora fa de companie?
Exist dou mari tipuri de motivare: negativ (atunci cnd se adopt msuri i com-
portamente coercitive, de genul faci asta sau nu eti pltit) i pozitiv (cnd aciunile
vizeaz consolidarea sentimentului de echip). Fiecare tip de motivare are avantajele i
inconvenientele sale.
Motivarea negativ, n ciuda numelui, are anumite puncte care pledeaz n favoarea
sa. Dei, pe de o parte, ea determin anumite limite i rigiditi n comportamentul perso-
nalului, pe de alt parte, prezint avantajul conciziei i al responsabilitilor clar definite.
n domenii specifice, precum industria, acest tip de motivare este des folosit. Astfel,
Paul tirbu, patronul S.C. Divers Construct S.R.L. din Buzu, folosete adesea comuni-
carea ierarhic i formal n relaiile cu cei peste 150 de muncitori din subordine. Firma
se ocup de o ni de pe piaa construciilor, n spe cu ntreinere i construcii de ci
ferate, respectiv de poduri.
Dac n relaia cu maitrii i cu personalul care se ocup de contabilitate i de asigu-
rarea calitii, comunicarea se poart adesea n mod informal (angajaii sunt vechi
cunoscui din perioada n care se lucra la ntreprinderi de profil de stat), lucrurile stau
altfel n relaia cu muncitorii. Patronul, vechi inginer recunoscut ca experien n dome-
niu i cu un prestigiu ce i-a adus multe din comenzile firmei, are obiceiul de a vizita
sptmnal fiecare antier sau punct de lucru, pentru controlul periodic al situaiei din
teren. Relaia cu muncitorii este una strict, cerndu-le seriozitate i respectarea terme-
nelor; n caz contrar, li se taie din salariu. Cum regulile de baz din contractul de munc
sunt respectate de conducere, acelai lucru li se cere i angajailor.
Cu toat rigiditatea aparent a relaiei astfel stabilite, ea se menine n mod armonios,
ca urmare a unor anumite particulariti. n primul rnd, o asemenea comunicare are
succes atunci cnd este fundamentat prin raporturi de corectitudine reciproc. n al
doilea rnd, n acest caz anume, muli dintre angajai sunt muncitori disponibilizai de
la CFR i care au astfel de lucru n continuare i mai ales, n acelai domeniu.
Politica de recrutare la aceast firm are drept criteriu principal angajarea pe baz de
recomandri de la personalul propriu, ceea ce determin un anumit grad de coeziune
intern. Afacerea este un succes: de la o echip de 15 persoane i o investiie iniial de
cca. 7000 de dolari, azi sunt de zece ori mai muli angajai i o dotare tehnic de peste
un miliard de lei.
n ceea ce privete motivarea pozitiv, aceasta se bazeaz pe amplificarea satisfaciei
salariailor n urma muncii depuse, ca urmare a realizrii sarcinilor atribuite. Diferitele
tehnici de motivare de acest tip sunt cunoscute generic sub denumirea de team
building (n englez, construcia echipei).
Tehnicile de team building presupun o bun cunoatere a specificului fiecrei fir-
me, dar i creativitate. Ele se pot grupa astfel:



Imagine i comunicare n afaceri
37
37
Categorie Tehnic
Manifestri i evenimente interne Mese periodice / festive pentru personal
Excursii cu firma
Petreceri interne
Conferine i traininguri de pregtire pentru angajai,
n diverse locaii
Diverse bonusuri (telefon, main etc.)
Evenimente externe pentru personal Trimiterea angajailor la conferine externe
Plata sau organizarea vacanei pentru salariaii proprii
Organizarea sau afilierea la cluburi, asociaii etc., la
care personalul s aib acces privilegiat
Diversele modaliti de susinere a motivrii pozitive demonstreaz, prin ele nsele,
necesitatea implicrii conducerii n gestionarea comunicrii interne, indiferent dac
aceasta este periodic sau ocazional, strategic sau tactic.
Astfel, comunicarea intern poate face s fie acceptate (de ctre personal) mai uor
deciziile, alegerile, orientrile stabilite de management. n plus, poate fi folosit pentru
a determina nelegerea de ctre salariai a diverselor hotrri. Un alt efect care poate fi
obinut se refer la crearea unui climat favorabil conducerii, prin valori comune, sensi-
bilizare i antrenare.
Exist situaii n care firma, mai ales din domenii foarte precise, decide s realizeze
campanii de tip public larg, mai puin costisitoare (de exemplu, prin afiaj pe mijloa-
cele de transport n comun din zonele de producie). Acestea sunt aparent lipsite de
sens, deoarece publicurile-int sunt mai degrab restrnse i clienii pot fi atrai prin
modaliti mai precise, gen reviste specializate. Dar, de fapt, aceste campanii externe sunt
destinate publicului intern, ntririi sentimentului c salariaii lucreaz pentru o firm
valoroas, susinnd i notorietatea general a companiei.
Principalele obiective pe care le urmrete comunicarea intern sunt:
Obiectiv general Obiectiv specific
Vinderea strategiei firmei
echipei proprii
Perceperea strategiei
Acceptarea strategiei i contientizarea beneficiilor acesteia
Fidelizarea personalului fa de obiectivele de atins
Asigurarea coeziunii ntrirea sentimentului de apartenen i transformarea lui
n mndrie
Facilitarea circulrii informaiilor
Dezvoltarea culturii companiei Crearea unei culturi interne care s cuprind valorile
mprtite de toi angajaii
La limit, impunerea voluntar a culturii firmei
Sensibilizare i motivare Asigurarea unui minim nivel de cunoatere sau de
resimire a unor subiecte de ctre o parte sau de ctre
ansamblul personalului
Crearea de niveluri de contientizare intern suficiente
pentru realizarea de schimbri sau susinerea deciziilor
Acionarea asupra moralului i curajului angajailor pentru
atingerea unor obiective legate de performana firmei
Posibilitate de exprimare a
echipei
Exprimarea frustrrilor i a dificultilor n mod direct,
pentru evitarea propagrii de zvonuri false

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
38
38
Obiectiv general Obiectiv specific
Gestionarea comunicrii pentru
susinerea schimbrilor
Evoluii fireti ale meseriilor (diversificri, reorientri)
Fuziuni, achiziii
Mutare de sediu
Comunicarea intern se prezint sub trei forme: descendent, ascendent i lateral.
Cea mai des ntlnit este comunicarea descendent de tip ierarhic. Este folosit pentru
informare, conducere, antrenare i motivare. Comunicarea ascendent sau de jos n
sus se transform n flux anarhic i creeaz tensiuni atunci cnd este scpat de sub
control. n cazul n care este bine delimitat de ctre conducere, comunicarea ascenden-
t reprezint totalitatea demersurilor care permit cunoaterea opiniilor, ideilor sau
frustrrilor angajailor. ntr-o asemenea situaie, ea se transform n posibiliti reale de
ameliorare a coeziunii i a competenelor ntreprinderii. Comunicarea lateral apare n
afara ierarhiei i indiferent c este spontan sau organizat, ea permite crearea de
legturi reale ntre angajai care determin spiritul informal al firmei.
Ideal este s se reueasc transformarea comunicrii descendente n comunicare lateral
prin ntlniri, week-end-uri comune, meciuri amicale etc.
Exist mai multe tipuri de instrumente care pot fi folosite pentru realizarea comunic-
rii interne eficiente. Ele difer dup necesiti, dimensiunile firmei i disponibiliti de
buget.
Principalele modaliti de concretizare a comunicrii interne ntr-o IMM
23
sunt:

Tip de comunicare intern Instrumente
Comunicare descendent Note (de serviciu)
Afie / anunuri interne
Reuniuni i edine
Diverse materiale informative
Materiale de ntmpinare a noilor angajai (fie o mic urare
la avizier, fie un bilet personalizat etc.)
Intranet (unde este posibil)
Comunicare intern Cutii de idei
Afie interne
Scrisori deschise
Intranet (unde este posibil)
Zvonuri
Comunicare lateral Reuniuni
Mese amicale
Week-end-uri de destindere
Diverse modaliti de petrecere mpreun a timpului liber
Pauza de cafea
Afie interne
Comunicarea intern se poate confrunta cu anumite limite inerente, cum ar fi pericolul
alunecrii ctre limbajul de lemn, mai ales n cazul raporturilor ierarhice. Folosirea i
direcionarea zvonurilor poate avea efecte nedorite. De asemenea, comunicarea intern
care nu este bine gestionat poate fi uor afectat de ncercri manipulatorii.

23
ntreprindere mic i mijlocie

Imagine i comunicare n afaceri
39
39
Chiar dac este asociat de obicei cu motivarea personalului, comunicarea intern nu
trebuie n nici un caz confundat cu aceasta, pentru c rspunde i unor necesiti
externe ale firmei . Astfel, acest tip de comunicare servete mbuntirii relaiilor dintre
interiorul i exteriorul companiei i realizrii diverselor obiective externe ale firmei.
Comunicarea intern are drept scop final armonizarea ntre interesele individuale de
cretere i dezvoltare personal a salariailor i obiectivele strategice i tactice ale firmei.
Punerea n practic a unei strategii de comunicare intern se bazeaz pe cinci noiuni
fundamentale:
definirea obiectivelor, n concordan cu strategia global a firmei;
participarea ntregului personal la realizarea i difuzarea cu succes a mesajelor;
ascultarea permanent a zgomotului firmei i evaluarea a ceea ce se comunic n
diverse feluri n interior;
adaptarea mesajelor la obiectivele strategice care trebuie realizate;
implicarea constant a conducerii n demersurile de comunicare.
n final, gradul de reuit al comunicrii interne depinde de corecta dozare a msuri-
lor formale i informale, de corelarea a ceea ce se comunic n interior cu strategia
general de imagine a firmei.
III.2 Relaii publice mai ample
O afacere care crete i are succes nseamn o notorietate deja obinut i care trebuie
consolidat, respectiv dezvoltat. De asemenea, ar fi ideal ca marca care susine identi-
tatea companiei i a produselor/serviciilor oferite de ctre aceasta, s existe deja; n
acest moment, ar urma s fie ntrit prin diverse acte comunicaionale. Practica ntre-
prinderilor mici i mijlocii din Romnia arat ns c ntreprinztorii sunt interesai de
susinerea imaginii acesteia abia dup ce au demarat afacerea.
Activitatea de relaii publice trebuie s ia, n asemenea momente, alte dimensiuni i s
fie mai bine adaptat strategic i tactic obiectivelor generale ale firmei. ntreprinztorul
poate fi propriul comunicator iar pentru aceasta, are nevoie s cunoasc cteva reguli.
Fr ndoial, atunci cnd afacerea se dezvolt, mai ales cnd aparine unor sectoare
vizibile publicului larg, managerul devine el nsui un factor important de susinere a
identitii firmei. Relaiile cu partenerii sunt mult influenate de imaginea conducto-
rului, de felul n care el intervine n realizarea comunicrii de ansamblu a organizaiei.
Implicarea managerului n comunicare este absolut necesar deoarece este unicul purt-
tor de cuvnt ,,generalist al ntreprinderii. El se poate adresa la fel de bine salariailor,
presei locale sau mediilor financiare. Dar este foarte important ca interveniile manage-
rului s fie strict reglate. Ar fi de dorit ca directorii de firme s tie s rspund pe scurt
unui ziarist, s poat conduce o reuniune public sau s cunoasc cteva trucuri n faa
camerelor de luat vederi; n caz contrar, vor ncredina aceast sarcin unui colaborator
special angajat sau care are printre atribuii i sarcina de a vorbi n numele companiei.
La o dimensiune mai mare a necesitii de comunicare, definirea obiectivelor speci-
fice reprezint o condiie indispensabil pentru msurarea eficienei viitoarei campanii
de relaii publice. Fixarea a ceea ce este de urmrit pe plan comunicaional trebuie s
in cont de o mulime de factori: celelalte elemente ale mixului de marketing,
constrgerile financiare, aciunile concurenei, trsturile pieei etc.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
40
40
Unul din trucurile care poate fi folosit cu succes n gestionarea comunicrii
unei firme este construirea unei relaii personale cu clienii. Unele companii i-au ctigat
reputaia de prieten al consumatorului i au reuit s creeze un climat de acceptare a
produselor, reclamelor i aciunilor lor de promovare a vnzrilor. Sunt companiile care
au neles c este mult mai ieftin s-i pstrezi un client dect s ctigi unul nou i c
tehnicile care susin asemenea aciuni sunt simple i relativ ieftine:
linii telefonice pentru clieni (varianta cu cel mai mare impact o reprezint liniile
verzi, prin care nu l cost nimic pe cel care apeleaz);
scrisori personalizate pentru clienii care fac achiziii importante, peste un anumit
prag minim predeterminat;
cadouri simbolice tip bonus etc.
Din prisma relaiilor publice, imaginea este obiect de patrimoniu. Ea trebuie gestio-
nat inndu-se seama de faptul c o imagine bun asigur succesul activitii, n timp
ce una negativ poate duce la consecine care s afecteze grav compania.
Pentru o firm care ncepe s se ocupe n mod tot mai planificat de gestionarea
comunicrii sale, este foarte important s tie care sunt cele mai avantajoase activiti
din punctul de vedere al raportului costuri-rezultate. Atunci cnd nu i permite finan-
ciar s angajeze pe cineva care s se ocupe n mod special de tot ceea ce ine de ima-
ginea firmei, ntreprinztorul poate fi chiar el propriul agent de relaii publice. n afara
aspectelor legate de definirea clar a obiectivelor i a publicurilor-int, acesta trebuie s
tie s aleag mesajele cele mai potrivite i canalele de comunicare cele mai adecvate.
O afacere n dezvoltare implic tot mai multe relaii cu exteriorul i de natur mult
mai complex. ncep s devin necesare comunicarea cu comunitatea, cu investitorii i,
dac este cazul, cu mediul financiar etc.
III.3 Relaiile cu presa local
Dat fiind vizibilitatea crescut a companiei, este momentul ca ntreprinztorul s
acorde o tot mai mare atenie relaiilor pe care le are cu presa local. O atitudine favora-
bil din partea presei duce la o bun reflectare a imaginii firmei, la relatri favorabile
referitor la activitile acesteia etc. Contactul cu jurnalitii locali are meritul de a pune
bazele unei colaborri care s menin legtura cu publicul larg al consumatorilor.
Materialele trimise mass-mediei trebuie s aib anumite caliti spre a le capta
interesul:
s fie actuale, deoarece informaia perimat nu va fi niciodat preluat de ctre
ziariti;
s evite relatri senzaionale;
s conin relatri de interes pentru publicurile vizate.
ntreprinderea poate transmite informaiile dorite ctre pres i, implicit, ctre publicul
int sub mai multe forme: tirea, comunicatul, conferina, briefingul sau dosarul de pre-
s. O IMM va utiliza cu precdere tirea i comunicatul de pres iar n cazuri excepionale
(o invenie, un eveniment foarte important i cu impact la nivelul comunitii etc.), se pot
organiza conferine de pres.
tirea de pres reprezint relatarea sau descrierea n manier jurnalistic a unui eveni-
ment. Ea este destinat exclusiv publicrii i, drept urmare, este preluat i difuzat ca

Imagine i comunicare n afaceri
41
41
atare de ctre mass-media. De aceea, trebuie acordat o atenie special modalitii de
redactare.
tirea de pres se construiete dup modelul piramidei inversate, ceea ce presupune
ca informaiile cele mai importante s fie amplasate n primele paragrafe. La redactarea
tirii de pres trebuie respectate urmtoarele reguli:
structur tip introducere-cuprins-ncheiere;
un antet cu toate coordonatele firmei (nume, adres, telefon, fax, e-mail, web);
introducerea de maxim 30 de cuvinte (un paragraf) care s rspund la
urmtoarele ntrebri: cine, ce, unde, cnd;
cuprins din mai multe paragrafe de cte 30 de cuvinte, cu detalii despre ceea ce se
relateaz i care rspund la ntrebrile ce, de ce;
n cuprins nu se repet informaiile din introducere;
menionarea obligatorie a persoanei de contact, a coordonatelor acesteia i a datei.
Comunicatul de pres, spre deosebire de tirea de pres, este destinat informrii presei
i nu publicrii ca atare. Prin comunicat se informeaz mass-media despre aciuni pre-
zente sau viitoare ori se ofer informaii suplimentare despre aciuni trecute. La redac-
tarea comunicatelor se folosete tot tehnica piramidei rsturnate i se rspunde la
aceleai ntrebri: cine, ce, unde, cnd, cum, de ce. Dat fiind faptul c reprezint surse
oficiale de informare pentru pres, comunicatele nu trebuie folosite n exces.
Att tirea, ct i comunicatul de pres trebuie s fie de maxim o pagin A4. O atenie
aparte trebuie acordat titlului comunicatului de pres. Se recomand ca acesta s fie
simplu, scurt, concis i atrgtor pentru jurnalist.
Comunicatele de pres pot fi de informare (atunci cnd se transmit invitaii sau di-
verse alte informaii) sau persuasive (atunci cnd se transmite o luare de poziie a com-
paniei).
Cea mai frecvent modalitate de transmitere a comunicatelor i a tirilor de pres
este prin fax.
n ceea ce privete conferinele de pres, trebuie inut cont de necesitatea stabilirii aces-
tora n tronsonul orar 10-14, pentru a lsa suficient timp ziaritilor ca s redacteze apoi
materialele de publicat despre eveniment. Organizarea unei conferine de pres necesit
s se in cont de urmtoarele aspecte:
alegerea unei sli ncptoare dotat cu mese i scaune pentru ziariti, surse de
energie i sistem de amplificare, mas i scaune pentru cei care susin conferina;
pregtirea unui scurt material introductiv pentru a-i familiariza pe jurnaliti cu
subiectul propus;
stabilirea participanilor la conferin;
alctuirea unei liste cu ntrebri i rspunsuri posibile;
pregtirea dosarelor de pres pentru ziariti;
amenajarea unui mic bufet;
anunarea presei din timp (2-3 zile nainte), precizndu-se locul i ora desfurrii,
participanii precum i subiectul abordat;
asigurarea de locuri de parcare pentru ziariti.
Etapele unei conferine de pres sunt:
1. primirea i salutarea ziaritilor;

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
42
42
2. anunarea temei i a duratei;
3. prezentarea invitailor;
4. nceperea conferinei propriu-zise;
5. ntrebrile ziaritilor i rspunsurile;
6. anunarea apropierii de final;
7. mulumiri ziaritilor pentru participare.
Briefingul de pres este asemntor conferinei de pres numai c supune ateniei mass
media un singur subiect mai restrns i mai puin complex dect n cazul conferinei de
pres. Briefingul este susinut de ctre o singur persoan, de obicei un specialist n
domeniul abordat i nu trebuie s dureze mai mult de 20 de minute.
Dosarul de pres este alctuit din materiale informative destinate presei, mult mai
detaliate dect ntr-un comunicat de pres i este folosit cu diverse ocazii cum ar fi
conferinele de pres, lansrile, cltoriile de pres etc.
Un dosar de pres trebuie s conin:
coperta (pe care apare sigla i antetul organizaiei, data emiterii i tema dosarului);
sumarul materialelor din dosar (ntotdeauna la nceputul dosarului).;
un text sub forma unui comunicat care s sintetizeze tema respectiv;
alte documente suplimentare (2-3 pagini cu diverse materiale ajuttoare);
Bunele relaii cu jurnalitii locali se menin prin tehnici asemntoare celor folosite n
comunicarea intern, cum ar fi trimiterea de mrioare ziaristelor cu ocazia zilei de 1
martie etc. ns trebuie inut cont ca aceste relaii s fie bine delimitate, astfel nct s nu
dea natere la interpretri nefavorabile.
III.4 Evenimentele
Folosirea de relaii publice mai ample implic organizarea de diverse evenimente
care genereaz imagine pozitiv. Acestea difer n funcie de obiective, de publicurile
vizate, de specificul activitii firmei i de bugetul alocat. Principalele tipuri de eveni-
mente se clasific astfel:
evenimente de lansare (a firmei, a unei noi game de produse / servicii);
evenimente de meninere / ntreinere a relaiei cu publicurile vizate (periodice
sau ocazionale);
evenimente festive, pentru ocazii speciale (de la aniversarea managerului la ziua
naional).
Indiferent de natura evenimentului, organizarea sa implic strategii de comunicare
att intern, ct i extern. Printre diferitele evenimente posibile se ncadreaz, de regu-
l, i cele destinate motivrii personalului. Lor li se adaug evenimente externe, de
multe ori mai eficiente dect publicitatea clasic.
De exemplu, s lum un magazin de cosmetice i de parfumuri dintr-un ora de pro-
vincie care ncearc s se poziioneze pe segmentul de clieni cu venituri ridicate. n
scopul fidelizrii acestuia, este recomandabil s se privilegieze activitile de relaii pu-
blice strict orientate. Dac s-ar dori mai degrab utilizarea publicitii, posibilitile de
alegere ar fi foarte reduse. Presa local, att scris, ct i audiovizual, este aproape
ntotdeauna generalist i nu se constituie ntr-un bun canal pentru mesaje elitiste (din

Imagine i comunicare n afaceri
43
43
punct de vedere finaciar i socio-profesional). n asemenea condiii, soluiile aparent
mai puin convenionale vor fi mai eficiente. Magazinul poate opta pentru cluburi ale
clienilor, seri dedicate parfumurilor, petreceri periodice etc.
De altfel, evitarea anunurilor prin media clasice se recomand pentru toate lansrile
de produse/servicii care se doresc a fi mai speciale. Cea mai bun strategie pentru
acestea const n organizarea de evenimente care s duc la crearea de zvonuri (ceea ce
se definete n vocabularul de specialitate prin termenul de buzz). Acest lucru se
realizeaz eficient prin oferirea produsului unor lideri de opinie sau prin rezervarea lui
doar unor anumite locaii de distribuie. Evenimentul iniial de lansare va juca un rol
foarte important pentru credibilitatea poziionrii.
Este foarte important ca un eveniment s nu se organizeze numai pentru a fi n pas cu
ceilali. El trebuie bine gndit i integrat n strategia de ansamblu, orientat ctre atingerea
obiectivelor specifice. Nu se recomand aceleai tipuri de evenimente pentru publicuri
diferite. Petrecerile i concertele n aer liber sunt potrivite pentru firmele productoare de
bere, caravanele se recomand fabricanilor de produse de larg consum (detergent, past
de dini etc.), show-room-urile
24
se organizeaz pentru produsele de valoare i grad
tehnologic ridicate (automobile, echipamente industriale, instalaii etc.).
Organizarea unui eveniment presupune nu numai planificare, ci i foarte mult ins-
piraie. Exist tipuri de evenimente mai potrivite pentru anumite publicuri, dar modali-
tile efective de punere n practic difer de la o situaie la alta. O firm cu posibiliti
bugetare mai mari poate organiza petreceri la restaurante de lux, n timp ce o firm care
ncearc s cheltuiasc mai puin, poate opta pentru seri tematice (de tipul sear rom-
neasc la un local cu specific rnesc). n funcie de orientarea ctre publicul int, re-
zultatele pot fi la fel de bune n ambele cazuri.
Practica de la noi arat o tendin de cretere a importanei barterelor
25
n activitatea
de organizare de evenimente. Aceste schimburi mbrac forme diferite. De exemplu, o
firm poate presta anumite servicii, care fac obiectul activitii sale, unui restaurant
(training, contabilitate, reduceri la achiziii etc.), n schimbul rezervrii localului pentru
anumite seri.
Este necesar s se acorde o atenie special comunicrii de proximitate: sptmni temati-
ce, sesiuni de informare a clienilor, ziua porilor deschise, participri la aciuni locale de
interes pentru comunitate. Acestea din urm sunt recomandabile n cazul n care ntre-
prinderea are nevoie de o imagine social (produce sau distribuie bunuri farmaceutice,
cosmetice etc.) i mbrac diverse forme: sponsorizri, asocieri sau parteneriate etc.
n anumite domenii precum industria de software sau a modei, exist o tendin pro-
nunat de organizare de evenimente n locaii aparte (muzee, crame, expoziii de art
etc.). Este vorba despre reuniuni formale sau informale care se desfoar n alte locuri
dect cele utilizate de obicei. Este foarte important ca un asemenea loc s fie adaptat
specificului evenimentului. Nu se va alege aceeai locaie pentru o reuniune cu bancheri
i oficiali din administraia public ca pentru o prezentare de produs n faa propriului
personal. De aceea, este recomandat:
s se defineasc data, durata i numrul participanilor;

24
Show-room este denumirea dat magazinelor specifice de prezentare (camer de spectacol n limba
englez).
25
Barterul este schimbul reciproc de bunuri / servicii ntre companii, care nu implic i transferul bnesc.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
44
44
s se evalueze contextul psihologic: nu se anun un plan de reducere a costurilor
ntr-o sal luxoas;
s se viziteze locul nainte de nchiriere;
s se verifice ncadrarea n bugetul stabilit.
Uneori, cu bugete mai mici, pot fi nchiriate locuri insolite. Pe de alt parte, costurile
tehnice inerente (electricitate, paz) pot fi destul de ridicate. La aceasta se adaug i alte
constrngeri, cum ar fi interzicerea fumatului n galeriile de art.
Organizarea evenimentului trebuie s urmeze pai foarte bine definii i, pentru a fi
eficient, s fie urmrite cu atenie diversele elemente implicate. Din punctul de vedere
al cronologiei, se pot bifa urmtoarele detalii organizatorice pe lista unui eveniment
26
:
Timp Activitate
naintea
evenimentului
- Gsirea surselor de informare disponibile i analiza iniial;
- Construirea i actualizarea bazei de date;
- Analiza celorlalte evenimente organizate nainte sau n acelai timp de
ctre concuren;
- Stabilirea locaiei i a datei exacte a evenimentului;
- Stabilirea conceptului de promovare, mai ales dac se opteaz pentru
evenimente tematice;
- Lista invitailor (atenie la detalii de nume i de funcii);
- Verificarea bazei de date de furnizori;
n timpul
evenimentului
- Comenzi ferme ctre furnizori;
- Expedierea invitaiilor;
- Urmrirea desfurrii campaniei de promovare a evenimentului;
- Amenajarea locaiei de desfurare a evenimentului (ar fi ideal
folosirea sfaturilor specialitilor n design la decorarea slii);
- Instruirea personalului implicat (atenie la persoanele nsrcinate cu
primirea i conducerea invitailor);
- Deschiderea oficial a evenimentului;
- ntreinerea bunei dispoziii n timpul evenimentului;
- Promovarea proiectelor viitoare;
- mprirea materialelor de promovare;
- Asigurarea pazei;
Dup eveniment - Emiterea facturilor conform contractelor;
- Verificarea situaiei plilor de la clieni i ctre furnizori;
- Trimiterea de scrisori de mulumire partenerilor, oficialitilor sau
clienilor care au luat parte la eveniment;
- Redactarea raportului final despre eveniment i nregistrarea acestuia n
baza de date (dac este cazul);
- Analiza final a evenimentului.
III.5 Relaii publice pe Internet
Folosirea Internetului reprezint o oportunitate nou pentru activitile comunicaio-
nale ale firmelor, cu att mai mult ale IMM-urilor, datorit unor avantaje speciale, cum

26
Adaptat dup Mihaela Susnea, Evenimentele speciale sau cursa contra cronometru, markmedia.ro.

Imagine i comunicare n afaceri
45
45
ar fi viteza de transmitere a datelor, intirea individualizat a publicurilor sau costurile
reduse.
NTIC reprezint prescurtarea de la noile tehnologii de informaie i comunicare.
Domeniul nu este luat n discuie numai din prisma influenelor sale asupra comerului,
productivitii, ci i n ceea ce privete utilizarea NTIC ca noile media. Noile media
reprezint mai mult dect Internet sau versiunea online a ziarelor cotidiene. Ele sunt
date de toate interconexiunile dintre sistemul mediatic tradiional (televiziune, radio,
pres scris) i tehnologiile digitale (sau NTIC), respectiv de mutaiile pe care aceste
legturi le determin n practic i teorie.
Internetul a reprezentat o oportunitate real de afaceri pentru muli tineri ntreprin-
ztori n ultimii ani, inclusiv n Romnia. Dincolo de orice fel de speculaie referitor la
noua economie, cum sunt denumite generic relaiile tranzacionale desfurate online,
Internetul trebuie vzut, nainte de toate, ca fiind un canal de comunicare care ofer
oportuniti sporite de transmitere a mesajului i de atingere a publicurilor vizate. Exis-
t o tendin real de a supraestima impactul pozitiv al Internetului, ca urmare a posibi-
litilor de contactare a unui mare numr de oameni, n foarte scurt timp i n mod di-
rect. Cu toate acestea, publicul a dezvoltat la rndul su comportamente de protecie
fa de avalana de informaii nesolicitate.
Relaiile publice reprezint un element esenial n valorizarea i dinamizarea credi-
bilitii unei mrci. Una dintre cele mai noi i eficiente maniere de realizare a lor se des-
foar astzi prin intermediul Internetului. Majoritatea firmelor opteaz pentru varian-
ta realizrii unui site al companiei, cu prezentri mai mult sau mai puin sofisticate ale
ofertei proprii. n funcie de audiena vizat, s-au dezvoltat i n Romnia campanii de
publicitate online sau evenimente pe Web. Accesul la Internet nu este nc generalizat,
dar rata sa de cretere este una exponenial, de unde rezult potenialul utilizrii sale
ca i mediu de comunicare.
Indiferent ce se alege din modalitile multiple oferite de ctre Internet pentru reali-
zarea comunicrii firmei, trebuie inut cont de faptul c spiritul mrcii respective trebu-
ie s rmn ntotdeauna coerent. Imaginea vehiculat pe Internet trebuie s fie aceeai
ca aceea care apare pe publicaiile firmei, site-ul s aib acelai logo ca cel de pe semnele
exterioare tradiionale de comunicare.
De exemplu, dac se opteaz pentru un site prea sofisticat i n alte culori dect cele
folosite prin mijloacele tradiionale de ctre marc, exist riscul ca publicul-int s fie
confuz. Un alt risc care poate aprea const n a fi depit de funciile tehnice posibile
ale site-ului. O IMM care ofer posibilitatea vizitatorilor site-ului s comande produsele
sale online, dar care nu este capabil s asigure livrarea acestor produse, are toate an-
sele s i piard definitiv clienii.
Crearea unei pagini web este de dorit pentru o firm, din motive de fidelizare a clieni-
lor i pentru a se putea comunica mai uor cu consumatorii, astfel nct s se construias-
c relaii bidirecionale cu acetia.
Ca orice activitate ce ine de imagine, i construcia paginii web trebuie gndit me-
todic. nainte de a ncepe realizarea site-ului firmei, este bine s se definitiveze
obiectivele care se doresc a fi atinse prin intermediul paginii web. Acestea pot fi:
mai bun vizibilitate a companiei;
realizarea unei legturi directe cu publicul-int;
promovarea valorilor firmei.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
46
46
Urmtorii pai ai proiectrii paginii web se vor referi la deciziile care se iau cu privire
la structura i coninutul acesteia. n ceea ce privete faza de creaie, exist dou
posibiliti:
a) s se apeleze la o firm specializat, de design web - eventual, se stabilete ca
aceast firm s se ocupe de lansarea site-ului pe Internet;
b) pagina Web s fie realizat de ctre oameni din interiorul firmei.
Trebuie reinut faptul c nu este att nevoie de o pagin web extrem de sofisticat
tehnic, ct de una care s rspund adecvat obiectivelor care au stat la baza crerii ei.
Un aspect important este legat de domeniul online, cum se cumpr acesta i ce mesaj
transmite numele paginii. Un site cu nume de genul http://www.comunicare.go.com
anun de la bun nceput c este vorba despre o pagin web gzduit gratuit pe
http://www.go.com. nregistrarea unui domeniu pe Web nu este scump, costurile
situndu-se, de regul, la cca. 50 de dolari. Este o variant care este ieftin i care
asigur, n acelai timp, ncrederea clienilor.
Pagina Web are nevoie de un coninut interesant i de o grafic coerent cu identita-
tea vizual a mrcii respective, dar, cel mai mult, are nevoie de vizibilitate. Internetul
este un excelent mijloc de comunicare att timp ct este cunoscut.
Una dintre cele mai uzuale modaliti de a obine vizibilitate este nregistrarea
ntr-un motor de cutare, datorit traficului pe care acestea le genereaz. Se estimeaz
c aproximativ 80% din public ajunge la site-uri prin intermediul motoarelor de cuta-
re.
27
Majoritatea ofer posibilitatea nregistrrii cu plat, ceea ce duce la o plasare mai
avantajoas n listarea cutrilor conform termenilor-cheie utilizai. O asemenea nregi-
strare poate costa pn la 199 de dolari, cum este cazul pentru Yahoo.com. Atunci cnd
se opteaz pentru o nregistrare pltit, se poate alege varianta cumprrii exclusivitii
anumitor cuvinte-cheie de cutare.
Indiferent de maniera aleas, nregistrarea trebuie fcut conform publicului-int.
Este recomandabil listarea n motoare specializate dac site-ul aparine unor firme care
activeaz n domenii aparte, de tipul subramurilor industriale. Dac site-ul se adreseaz
unui public regional, precum cel romnesc, este mai eficient nregistrarea n motoarele
de cutare naionale, precum http://www.kappa.ro, http://www.home.ro etc.
Alte modaliti de promovare a propriului site constau n:
schimbul de link-uri;
utilizarea de bannere;
e-mail-uri nesolicitate (spam-uri).
Link-ul reprezint o legtur direct dintr-un site n alt site. Schimbul de link-uri nu
se poate realiza la ntmplare; este de dorit ca acesta s se desfoare ntre site-uri care
se adreseaz unor publicuri-int relativ apropiate ca tipologie.
Bannerele reprezint varianta online a publicitii prin intermediul presei scrise i au
forme multiple din punct de vedere grafic. Ele contribuie n mare msur la contienti-
zarea existenei mrcii pe care o promoveaz. Larg utilizate pe Internet, au determinat
i comportamente de auto-protecie din partea consumatorilor, aa-numita banner

27
Iulian Verghe Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003.

Imagine i comunicare n afaceri
47
47
blindness, adic tendina vizitatorilor site-ului de a ignora bannerele, chiar dac ele
conin informaiile cutate.
E-mail-ul reprezint o modalitate simpl i ieftin de a se face cunoscut, cu posibilita-
tea targetrii
28
exacte a consumatorilor care prezint interes pentru firm. Cu toate aces-
tea, exist tendina oamenilor de a dezvolta comportamente de aprare la spam-uri, s
filtreze automat mesajele nesolicitate sau s aib o atitudine de adversitate fa de mar-
ca promovat de spam.
Principalele activiti de relaii publice care se realizeaz pe Internet, n funcie de
tipologia publicului-int sunt:
Public-int Coninut online
Acionarii - rapoarte financiare
- schimbri la nivel de management
- activiti specifice companiei
Angajaii - realizri ale angajailor
- informaii asupra companiei
- materiale de pregtire i rapoarte de training
Mass-media - comunicate de pres
- nouti
- date de contact
Consumatorii sau potenialii
cumprtori ai afacerii
- evenimente online (de la conferine de pres la
veritabile show-uri transmise prin Internet)
- brochurewares
29

- testimoniale
30

Furnizorii - informaii despre companie
- informaii asupra produselor, mai a ales a celor noi
Comunitatea - programe sociale derulate de firm sau la care aceasta
contribuie
- oportuniti de angajare
Alte forme de realizare a relaiilor publice pe Internet cuprind:
sponsorizrile de coninut (brourile electronice, grupurile de discuii);
construirea de comuniti virtuale (mai ales pentru fidelizarea consumatorilor);
desfurarea de evenimente online (este nevoie ns de asigurarea vizibilitii lor,
de multe ori prin intermediul unor canale clasice de comunicare);
asigurarea de servicii online pentru consumatori (sfaturi, service, comenzi pe
Internet etc.);
e-mail-ul.
E-mail-ul, ca instrument de relaii publice, prezint cteva avantaje clare pentru orice tip
de afaceri. E-mail-ul este ieftin, convenabil i foarte rapid. De exemplu, prin folosirea e-
mail-ului se economisesc costurile legate de folosirea faxului sau a telefonului, dar n
anumite situaii, nu le poate nlocui. E-mail-ul poate fi scris i trimis n orice moment, ur-

28
Targetare = intirea publicului vizat
29
Se nelege prin brochureware reluarea online a unei brouri de prezentare a firmei sau a produselor ei.
30
Testimonialele sunt mrturii ale unor consumatori referitor la experiena acestora de utilizare a unor
produse ale companiei.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
48
48
mnd a fi citit atunci cnd dorete receptorul. Transmisia unui e-mail dureaz, de regul,
doar cteva secunde, indiferent n ce parte a lumii este trimis. Dac are ataate documente
care conin cantiti mari de informaie, transmiterea poate dura cteva minute.
Pentru firmele mici, e-mail-ul este un instrument extrem de eficient de realizare a
diverselor acte comunicaionale. Astfel, e-mail-ul poate fi folosit pentru:
informarea consumatorilor referitor la oferte, preuri sau cu privire la lansri de
noi produse;
trimiterea de scrisori de informare a consumatorilor (newsletter-uri) n mod
regulat, fr a mai plti costurile de imprimare i de expediere potal;
trimiterea de materiale de pres ctre jurnaliti;
Gestionarea activitilor desfurate prin e-mail trebuie fcut cu aceeai acuratee ca i
pentru alte activiti ale firmei, ca urmare a problemelor care pot aprea. Una dintre pro-
blemele majore se refer la tonul e-mail-ului, ceea ce determin necesitatea unei instruiri
despre cum se folosete acest instrument. E-mail-ul trebuie tratat cu aceeai seriozitate ca
i o scrisoare, chiar dac exist tendina de a se folosi un limbaj mai boem sau mai glume.
Exist cteva reguli uzuale n ceea ce privete modalitatea de construire a mesajului
care se transmite prin e-mail. n acest sens, trebuie avute n vedere cteva aspecte:
semnarea mesajului, pentru a se asigura transparena, respectiv credibilitatea
sursei;
controlarea ortografiei i a punctuaiei, ca pentru orice scrisoare;
nu se recomand folosirea scrierii cu majuscule n interiorul e-mail-ului, deoarece
acest fapt nseamn, n limbaj Web, c se strig n mod nepoliticos.
Este destul de puin probabil ca simpla utilizare a diverselor tehnici de comunicare
online s duc, doar prin intermediul lor, la o vizibilitate susinut i constant a imagi-
nii firmei, cu excepia cazurilor n care se activeaz ntr-un domeniu de profil. Internetul
este un vehicul de identitate i de notorietate foarte eficient atunci cnd este la rndul
su promovat de alte media sau prin alte modaliti. n plus, el a dat natere unora din-
tre cele mai puternice mrci pe plan mondial, cum sunt Yahoo i Google, ceea ce de-
monstreaz c, dei nu poate atinge nici pe departe ntreaga populaie a planetei, are un
impact deosebit. Este vorba despre un impact care demonstreaz c sintagma revo-
luiei informatice nu este o aseriune lipsit de semnificaie. Provocarea rmne acum
n a folosi aceast revoluie pentru a obine profit de imagine (i nu numai) la nivelul
micilor firme, chiar dac nu sunt start-up-uri
31
care s activeze n domeniul informatic.
32

Surse bibliografice electronice:
http://www.clubafaceri.ro
http://www.markmedia.ro
http://www.pme.com
http://www.pmekmo.be
http://www.perfectionare.comunicare.ro
http://www.toutsurlacom.com

31
Denumire dat generic firmelor nou nfiinate.
32
Internetul i noiunea de noua economie sunt strns legate de dezvoltarea start-up-urilor (companii
noi) informatice.

Capitolul IV. Campania de relaii publice
Pentru cei mai muli dintre noi, o campanie de relaii publice nseamn o serie de pli-
ante, brouri, ntlniri cu publicul, comunicate i conferine de pres i alte asemenea
activiti. n cea mai sintetic definiie
33
, campania de relaii publice este un efort susi-
nut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de
a atinge anumite obiective, determinate n urma unor cercetri, efort bazat pe aplicarea
unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.
n cele ce urmeaz, vom prezenta sintetic cele mai importante elemente ale unei
campanii de relaii publice, aa cum poate fi ea pus n practic n cazul firmelor de
dimensiuni mici i mijlocii.
IV.1 Campania de relaii publice. Un rezumat
Campaniile de relaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii: astfel, dup
durat pot fi cu btaie lung sau cu btaie scurt; dup coninut - pot viza teme de mare
amploare sau teme limitate; dup publicul lor - pot fi, la un pol, restrnse la publicul
intern al unei organizaii i, la cellalt pol, extinse la nivelul unor mari categorii de
publicuri; dup obiective - pot fi strategice sau tactice.
Caracteristici ale campaniilor de relaii publice
O campanie de succes trebuie s nsumeze cteva caracteristici:
Definirea nevoilor, a obiectivelor i a publicurilor int; acest fapt presupune un
efort de cercetare atent a publicului i a opiniilor acestuia despre firm;
Planificarea sistematic a campaniilor; o planificare bun reprezint o schem care
arat unde vrei s ajungi i prin ce mijloace poi realiza respectivele obiective;
acest fapt permite o analiz a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noi
cercetri, unde trebuie lucrat mai intens; totodat, planificarea faciliteaz stabilirea
bugetelor realiste;
Monitorizarea i evaluarea continu a campaniei; aceste aciuni permit evidenie-
rea aciunilor reuite i a activitilor care trebuie ameliorate;
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public, precum i eva-
luarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de suport n raport cu
ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicurilor int.
Planul unei campanii de relaii publice
Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri,
impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei.
Primul pas n realizarea planului de relaii publice presupune definirea i analizarea
problemelor pentru a stabili prioritile i apoi obiectivele activitii. Problemele difer,
desigur, n funcie de domeniul de activitate al organizaiei i de ceea ce dorete aceasta

33
Cristina Coman, Relaiile publice - Principii i strategii, Polirom, 2001
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
50
50
s realizeze. De exemplu, ntr-o firm productoare, ar putea fi privite ca probleme
urmtoarele lucruri:
Gama de produse este considerat prea scump;
Modul corect de utilizare pentru un nou produs nu este suficient neles; se spune
despre firm c ofer servicii de slab calitate;
Firma dorete s ptrund ntr-un domeniu de nalt tehnologie i trebuie s-i
mbunteasc imaginea n planul performanelor tiinifice;
Firma nu este perceput ca un bun angajator;
Firma este perceput ca demodat.
Toate aceste probleme i altele sunt semnalate, de regul, de departamentele de mar-
keting i de celelalte departamente (n cazul n care firma este suficient de mare; dac
firma este mic i nu are n componen departamente specializate, chiar i angajaii,
dac i ncurajai, v pot spune unde consider ei c sunt probleme). Evident, ele trebuie
abordate corespunztor, pe calea fixrii unor obiective. La modul ideal, obiectivele tre-
buie s fie msurabile i realizabile. Cineva care i propune obiective nerealizabile eu-
eaz din start, orict de mult s-ar strdui.
Indiferent de ceea ce ne propunem, nu trebuie s ncercm s ne corelm obiectivele
cu vnzrile organizaiei. Acest lucru ar putea fi tentant, deoarece ofer o justificare
pentru nsi existena campaniei de relaii publice, dar o legtur direct cu creterea
vnzrilor este foarte dificil de stabilit.
Pentru ca un obiectiv s fie msurat cu eficacitate, acesta trebuie definit clar. Nu au
nici un sens afirmaiile de tipul creterea nivelului de familiarizare al publicului ori
realizarea unei schimbri de atitudine. Acest lucru nu ar fi suficient. Obiectivele tre-
buie s cuprind rspunsuri i ntrebri cum ar fi care public, i atitudinea fa de
ce?, ceea ce presupune definirea publicului int. Apoi rspunsul la ntrebarea pe cine
trebuie s influenm? ne duce la o alt ntrebare: cum putem face aa ceva?. Iar
odat ajuni aici, planul ncepe se devin viabil.
Planul unei campanii de relaii publice trebuie s ia n considerare urmtoarele etape:
definirea problemelor;
analiza situaiei, stabilirea obiectivelor;
identificarea diferitelor categorii de public;
stabilirea strategiilor;
stabilirea tacticilor;
fixarea calendarului de lucru;
stabilirea bugetului;
stabilirea procedurilor de evaluare.
IV.2 Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor
n cadrul unei firme mici i mijlocii, identificarea problemelor specifice de relaii
publice este adesea extrem de dificil; de cele mai multe ori conductorii unei firme
sunt preocupai numai de prosperitate i nu vor s accepte c exist probleme de relaii
publice. Prin aceasta nu trebuie s nelegem c termenul de problem se refer doar
la aspectele negative care pot fi puse n eviden i care pot deveni obiectul unei campa-

Imagine i comunicare n afaceri
51
51
nii; el se refer i la anumite oportuniti de care organizaia poate s profite pentru
atingerea obiectivelor ei generale.
Iat mai jos exemplificate cteva din problemele sau anumite oportuniti care pot
sta la baza construirii unei campanii de relaii publice
34
:
Probleme: numrul de clieni este mic, ar putea scdea sau ar putea crete prea ncet;
numrul angajailor este prea mare sau preteniile lor sunt prea mari, opinia public ar
putea fi potrivnic organizaiei, produselor sau serviciilor ei;
Oportuniti: posibilitatea de a dezvolte firma, conducerea firmei dorete s fac ceva
pentru comunitate, firma este mulumit de colaborarea ei cu diferite categorii de
publicuri i dorete s marcheze festiv aceste bune relaii.
n general, aciunile de relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme:
prentmpinarea i rezolvarea unor crize;
rafinarea metodelor de maximizare a profitului;
crearea, schimbarea sau cosmetizarea imaginii unei organizaii.
Analiz este de obicei un cuvnt care intimideaz, chiar i pe profesioniti; n fond,
deschis analizei este cel care are o atitudine favorabil schimbrilor pe care analiza le-ar
putea considera utile sau necesare. Analiza nu implic un efort prea mare: trebuie doar s
v uitai n jurul dumneavoastr, n loc s ateptai ca schimbrile s soseasc pe nea-
teptate. Analiza nseamn de fapt atenie la modul n care putei mbunti lucrurile.
Analiza se aplic n orice sector al activitii umane. Orientat spre analiz este acela care
ncerc s rezolve problemele, n loc s se plng de cum stau lucrurile n prezent.
Pentru a realiza o analiz, nti trebuie s definii de unde plecai
35
:
aruncnd o privire n urm, vei cunoate istoricul instituiei i al structurii creia
i aparinei;
aruncnd o privire n jur, vei putea stabili circumstanele n care s acionai; va fi
necesar s nelegei relaiile instituiei dumneavoastr cu diferite segmente de pu-
blic, pentru a putea stabili obiective realiste;
aruncnd o privire n interior, v creai posibilitatea s cunoatei caracterul, per-
sonalitatea i stilul de funcionare al firmei dumneavoastr.
Analiza situaiei se poate materializa ntr-un dosar de lucru care cuprinde dou
seciuni:
analiza factorilor interni - se trec n revist aciunile persoanelor importante din
organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema n cauz, istoricul
implicrii firmei n acea problem. De asemenea, se poate face un audit al comuni-
crii (atitudinile i practicile de comunicare ale organizaiei) cu scopul de a nele-
ge mai bine modul n care ea comunic cu publicurile sale. n urma acestei evalu-
ri se poate afla cum, ce i cui se transmit mesajele organizaiei, permind condu-
cerii s aib o imagine precis asupra a ceea ce se face n mod curent i ofer o
baz de date pentru deciziile imediat urmtoare;
analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate sau
afectate de acea problem.

34
Idem, p. 83.
35
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaii Publice, Concept Publishing, 1997.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
52
52
Analiza detaliat a afactorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de
tip SWOT, a punctelor tari (strenght) i slabe (week) ale organizaiei, ale mprejurrilor
favorabile (opportunities) i ameninrilor (threats) cu care ea se confrunt.
Dincolo de aceste metode elaborate, v st oricnd la dispoziie cercetarea de tip
informal
36
. Iat dou din metodele informale folosite n relaiile publice:
contactele personale cu oameni aparinnd unor categorii diferite de public. n
timpul discuiilor informale putei sesiza receptivitatea, opiniile, atitudinile,
valorile interlocutorilor (conferine i seminarii profesionale, trguri comerciale),
sau putei avea contacte cu diferii lideri i experi, altfel spus cu persoane care
prin poziie sau profil sunt foarte bine informate (bancheri, oficialiti guverna-
mentale, conductori ai unor grupuri de interese).
analiza mesajelor primite prin pot sau prin telefon. Scrisorile sau apelurile tele-
fonice de la persoane care pot s fac parte din categorii diferite de public ofer
adesea un feed-back important asupra unor probleme.
Stabilirea obiectivelor
Formularea unui obiectiv trebuie s satisfac mai multe cerine: s indice o aciune ob-
servabil prin care s poat fi exteriorizat un comportament (atitudine); s descrie
comportamentul (atitudinea) dorit a se forma prin activitatea de relaii publice; s pre-
cizeze condiiile care ar putea face msurabil comportamentul (atitudinea), fiind astfel
probate criteriile de evaluare a performanelor prin care subiectul atest comportamen-
tul/atitudinea/opinia dorite; (ex. membrii instituiei s fie n msur s descrie pro-
gramul/obiectivele imediate ale firmei, fr mijloace ajuttoare, cu o exactitate de 80%).
Obiectivele se vor fixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct i cele
specifice. n formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale i de
timp disponibile. De asemenea, obiectivele trebuie raportate la problema n cauz. Cos-
turile investite ntr-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s
depeasc valoarea ncasrilor obinute prin comercializarea produsului respectiv.
IV.3 Identificarea publicurilor i stabilirea strategiilor
Dup ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmtorul pas const n definirea catego-
riilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este necesar s
ne ntrebm pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania planificat. Pentru
a fixa categoriile de public trebuie s segmentm publicurile n uniti mai mici. Cercet-
rile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni
care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele campaniei: opinii i
atitudini asemntoare cu sau diferite de cele ale firmei. Stabilirea acestor segmente de
public considerate ca importante duce la concluzia c lor trebuie s li se acorde o atenie
special, ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani.



36
Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se
desfoar fr reguli prestabilite.

Imagine i comunicare n afaceri
53
53
Stabilirea strategiilor
37
:
Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de acce-
sibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i de calitile
profesionale.
Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti:
s ating publicurile alese ca int ale respectivei campanii;
fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categorii-
lor de public determinate;
strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine
obiectivului fixat pentru campania respectiv;
strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale
firmei;
strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor
firmei.
Iat exemple de strategii:
1. Inactivitatea strategic: n anumite condiii (confruntarea cu o firm care are o
proast reputaie) cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic
Activiti de diseminare a informaiei: aceste strategii au ca finalitate distribuirea de
mesaje care prezint firma din punctul ei de vedere; n aceste cazuri diseminarea
informaiei poate lua mai multe forme;
Programul de informare public: informaia prezint punctul de vedere al or-
ganizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii etc.;
Conferine de pres: acestea ofer tuturor instituiilor mass-media, simultan,
informaii semnificative despre organizaie;
Lobby-ul: acesta ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i
transmite organizaiei feed-back-ul forului legislativ;
Apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt: acestea aduc
n prim-plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot
distribui informaii despre aceasta;
Biroul de pres;
Corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare;
Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.
2. Organizarea de evenimente: aceste strategii vizeaz transmiterea de informaii prin:
Evenimente neplanificate, mai exact reacia la un eveniment relativ neateptat:
descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni etc
Ceremonii: ocazii festive care marcheaz anumite evenimente: aniversri, come-
morri, momente de pensionare, inaugurri
Evenimente puse n scen pentru mediatizare, adic activiti organizate pentru a
atrage atenia presei i pentru a genera vizibilitate public: (lansri de aciuni,
acte de caritate, gesturi simbolice)

37
Cristina Coman, op.cit.



Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
54
54
Concursuri, competiii (inclusiv momentele festive ale decernrii unor premii de
excelen).
3. Activiti promoionale: acestea au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin:
aciuni de marketing, care ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de
satisfacere a consumatorilor: trguri, expoziii, demonstraii i testri de produse,
lansri de noi produse, etc
dramatizri: acestea vor s arate cum funcioneaz un produs sau un serviciu prin
prezentarea dramatizat a acestuia
strngere de fonduri: eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii
de public ori diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unei campanii
descoperiri tiinifice: oferirea de informaii privind o tem controversat sau
lansarea rezultatelor unor cercetri
aciuni civice
4. activiti organizaionale: acestea urmresc promovarea organizaiei n mediul ei
specific prin:
poziionarea unei organizaii: definirea celor care o sprijin i crearea unui grup
pentru eforturi de cooperare;
constituirea coaliiilor: realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au
aceleai obiective i mprtesc aceleai valori
conferine, convenii, seminare: acestea permit diseminarea informaiilor, schimbul
de idei i creterea prestigiului organizaiei
lobby-ul indirect: acesta se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei
anumite probleme, pentru a exercita presiuni asupra legislativului
negocieri: intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele
dintre grupuri.
Stabilirea tacticilor. Acest pas nu este o etap izolat, ci tacticile sunt construite n acelai
timp cu fixarea strategiei. Pentru specialitii n relaii publice tactica este acea aciune de
relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit
categorie de public. Pentru fiecare tactic trebuie s fie date urmtoarele informaii:
descriere pe scurt;
termenul limit de executare a aciunii;
bugetul estimat;
cerine speciale (utilizarea unor echipamente aparte, nchirierea unor spaii
suplimentare, invitarea unor personaliti de vrf);
numele persoanei care rspunde de respectiva aciune.
Dei nu exist reete universale n ceea ce privete tacticile de relaii publice, n
lucrrile de specialitate sunt recomandate anumite tipuri de aciuni care i-au dovedit,
n timp, eficiena. Acestea sunt clasificate n funcie de publicurile standard vizate de
campaniile de relaii publice.
Angajaii: comunicarea interpersonal, newsletter-ul, revista de ntreprindere,
filme, rapoarte de activitate, cuvntri, Intranet, evenimente speciale;
Investitorii: newsletter-ul, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea
general anual, vizite n organizaie, site Internet, comunicate de pres;
Clienii: comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente
speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor;

Imagine i comunicare n afaceri
55
55
Comunitatea: donaiile, sponsorizrile, cuvntrile, aciunile voluntare, site-uri In-
ternet, vizite n organizaie, zilele uilor deschise, comunicarea interpersonal;
Organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidailor n campa-
niile electorale, donaii pentru partide i candidai, rapoarte de activitate;
Mass-media: comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, vizite de
pres, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare (n special
pentru presa specializat).
IV.4 Fixarea calendarului i stabilirea bugetului
Un element important este fixarea momentelor de ncepere i ncheiere a campaniei,
precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune.
Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele i de natura acesteia.
Unele campanii precum cele care i propun s informeze publicul despre lansarea unui
nou produs, trebuie s fie rapide i energice; altele (precum cele care au ca obiectiv s
schimbe o percepie negativ sau s conving publicul s accepte valori noi) se vor
derula pe perioade lungi de timp, ntinderea acestora justificndu-se prin faptul c
schimbarea atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor obiective care nu se
pot atinge dect n unul, doi sau trei ani.
Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc aciunea respectiv
i de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia. n stabilirea
intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei, trebuie s se
in seama de toate activitile care concur la realizarea evenimentului sau mesajului
n cauz.
Stabilirea bugetului
nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei este de dorit s se contureze i un buget
preliminar. Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategii-
le, tacticile i calendarul campaniei; n felul acesta vor putea fi evaluate cheltuielile pen-
tru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat
pentru fiecare din acestea. La acestea se adaug un procent suplimentar pentru cheltu-
ieli neprevzute i un altul pentru a se face fa ratei inflaiei (n special pentru campa-
niile de lung durat).
Succesul n executarea unei campanii bine planificate depinde de ase factori
eseniali
38
:
a) Delegarea responsabilitilor rspunderea pentru executarea fiecrei activiti
trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al echipei, iar aceast delegare
trebuie s figureze n planul scris;
b) Fixarea termenelor limit de ndeplinire a fiecrei aciuni;
c) Controlul calitii coordonatorul campaniei trebuie s verifice fiecare document,
modul de ndeplinire al sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de
comunicare;
d) Comunicarea n interiorul echipei coordonatorul trebuie s asigure circulaia
informaiei prin ntlniri de lucru i schimburi de idei ntre membrii echipei;

38
Cristina Coman, op. cit., p. 112.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
56
56
e) Comunicarea cu beneficiarul campaniei (conducerea firmei);
f) Evaluarea permanent pe msur ce aciunile preconizate sunt realizate, ele
trebuie supuse evalurii, pentru a detecta eventualele nereuite i a le corecta sau
ntmpina.
Studiu de caz
Iat mai jos un exemplu simplu care arat cum poate fi pus la punct un program de
relaii publice al unei mici firme productoare de lanterne
39
:
Problemele
Studiile de pia au artat c lanternele produse de aceast firm sunt considerate
trainice, dar oarecum demodate, i c publicul nu prea cunoate produsele mai noi,
introduse tocmai pentru a rspunde mai bine stilului de via contemporan.
Obiectivele
Popularizarea produselor mai recente;
Demonstrarea faptului c produsele respective sunt moderne i extrem de utile
omului zilelor noastre;
Crearea unei imagini mai moderne pentru produsele firmei, fr a pierde din
caracterul de trinicie i fiabilitate
Publicul utilizatorilor finali
Utilizatorii finali de lanterne formeaz urmtoarele piee int:
Femei care le cumpr pentru uz casnic i pentru a le folosi n main;
Brbai care le cumpr pentru utilizri similare;
Firme care cumpr lanterne pentru serviciile de paz;
Poliie i armat.
Publicul intermediar
Printre mediile de informare care ajung la utilizatorii de lanterne se afl :
Publicaiile pentru femei;
Publicaiile pentru brbai i cele de interes general;
Publicaiile i programele cu subiecte automobilistice, turistice i de divertisment;
Publicaiile destinate serviciilor de paz i protecie (att cele care vizeaz
consumatorii individuali ct i cele comerciale;
Publicaiile destinate armatei i poliiei.
Stabilirea strategiilor i tacticilor
innd cont de cadrul cunoscut al planurilor organizaiei pe anul urmtor, campania
de relaii publice poate fi pus n micare de cte o singur idee pentru fiecare domeniu
menionat. De exemplu, compania poate s aib un plan de lansare al unei noi lanterne
de buzunar sau care s poat fi purtat n poet. Dac noua versiune difer suficient de
ceea ce mai exist pe pia, acest lucru ofer baza unui atac asupra presei destinat
femeilor.

39
Judith Ridgway, op. cit., pp. 6-8.

Imagine i comunicare n afaceri
57
57
Dificultile pe care le poate avea cineva, la un moment dat, fiindc nu are o lantern
la dispoziie ilustrate ntr-un articol sau o demonstraie - ar putea interesa presa
masculin.
Un astfel de plan nu numai c indic zonele de interes prioritar, dar ajut organizaia
sa-i planifice cum trebuie activitatea, i indic unde s-i concentreze eforturile i
contribuie la msurarea rezultatelor obinute.
Odat pus la punct, n mare, un asemenea program de relaii publice, preferabil n
scris se poate trece la stabilirea detaliilor privind utilizarea instrumentelor: lista
mediilor de informare care trebuie contactate, comunicatele de pres, advertoriale,
pliante, concursuri, work-shopuri, vizite i evenimente speciale.
IV.5 Tehnici speciale de comunicare n relaii publice
Tehnici de lucru cu zvonurile
Datorit caracterului lor vag i necontrolabil, zvonurile constituie unul dintre cele
mai ciudate aspecte ale fenomenului de comunicare. n acelai timp, dac sunt bine
amorsate, zvonul poate fi o form de publicitate ieftin, eficace i durabil n promo-
varea vnzrilor i a reputaiei firmei sau a produsului. Ele pot fi pozitive sau negative.
n sfera mediatic (i nu numai) sunt anumite situaii n care trebuie s ne ateptm la
apariia zvonurilor:
lipsa unor informaii autentice sau oficiale;
existena unor informaii autentice, dar incomplete;
cazuri n care psihologia colectiv este ncrcat de nemulumire i anxietate;
informaia existent este inconsecvent logic;
nu sunt ntmpinate dorinele publicului;
deciziile prelungite amn deznodmntul n chestiuni importante;
persoanele au impresia c sistemul n care se afl este discreionar;
fluxul de informaii are elemente prost legate
existena de antagonisme personale i conflicte organizaionale.
Gestiunea zvonurilor este o problem dificil de marketing i comunicare n afaceri.
Zvonul ruvoitor poate fi un vierme care roade i la rdcina unor afaceri mari i pros-
pere. n schimb, zvonul pozitiv, difuzat inteligent, devine politic de relaii publice. A-
cestui gen de publicitate francezii i spun bouche loreille (oapt la ureche)
40
i sunt
de prere c poate asigura o solid reputaie i prosperitate n afaceri, n special n pro-
movarea serviciilor exclusive, adresate elitelor sau unor categorii sociale bine definite.
Cnd sunt gata s lanseze afacerea sau produsul, ei organizeaz o mic petrecere sau
fac o aciune de relaii publice, de natura lansrii unei cri, a unui cocktail sau a verni-
sajului unei expoziii de pictur. Invit prieteni, rude, vecini i cteva personaliti. n
plin petrecere, cu un aer confidenial ei optesc la urechea invitailor exact ce trebuie s
spun acetia mai departe. Pe urmlucrurile merg de la sine. Grija cea mare este ca
zvonul pus n circulaie s aib conotaii pozitive i promitoare. n lansarea zvonurilor

40
tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, 2000.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
58
58
i n redactarea textelor publicitare merit s ai grij de cuvintele magice sau tragice.
Sunt mai mult dect cuvintele obinuite i au o for imens, n bine sau n ru.
Cuvinte magice recomandate n manuale: tu, tine, gratuit, plcere, satisfacie, sigur,
garantat, bun, avantaj, nou, reducere, acum, ctig, succes, profit, distracie, bani, va-
loare, descoper, dorin, dorit, al tu, confortabil, de ce, primul, cadou, sntate etc.
Cuvintele tragice pot strica un text bun pentru c induc conotaii neplcute, adversati-
ve, respingtoare. Cteva dintre ele ar putea fi: moarte, boal, obligai, plat, greit, eec,
cost, prere de ru, pierdere, dificil, contract, cumpr, vinde, ru, comand, datorie.
Cei mai eficace rspndaci ai zvonurilor sunt prietenii, vecinii, rudele, angajaii i
clienii fideli. Ei tiu cele mai multe lucruri despre tine i despre afacerea ta, iar vorbele
lor au autoritate. Dac se pune aceast problem se poate obine un oarecare control al
zvonurilor. Ele nu circul chiar haotic, cum pare la prima vedere. Cunotinele ntm-
pltoare i clienii ocazionali pot fi aproape la fel de importani, pentru c ofer ansa
unor legturi noi, cu alte afaceri i grupuri de interese.
Atenie! Zvonurile proaste circul cel mai uor. Uneori, cu ele se poate pune concu-
rena la pmnt, se poate distruge o afacere atunci cnd sunt lansate cu scopul de a
discredita, demonta i distruge.
Iat o serie de strategii ce pot fi utilizate pentru combaterea zvonurilor proaste
despre firm cu care v confruntai:
Analizai scopul i seriozitatea impactului zvonului nainte de a v angaja n orice
aciune corectiv;
Experiena arat c de cele mai multe ori este mai eficient s ignori un zvon dect
s-l ntreti ncercnd s-l contracarezi;
Discutai cu persoanele afectate;
Analizai cauzele i motivele specifice, sursele zvonului;
Procedai imediat i masiv la informaie autentic privind subiectul zvonurilor;
Lansai contrazvonuri cu ajutorul colegilor i al persoanelor de ncredere;
Apelai la poziiile cheie ale unor formatori de opinie pentru a discuta i clarifica
situaia;
Evitai referirea la zvonul iniial atunci cnd diseminai adevrul (referirea poate
ntri zvonul primar;
Cea mai bun modalitate de a combate zvonurile const n a hrni nevoia natural
a oamenilor cu informaie prompt i corect.
Anunul la mica publicitate
n afacerile mici i mijlocii, alocarea resurselor financiare i umane n servicii speciali-
zate de relaii publice este dificil. Aici, cea mai simpl i accesibil form de comunica-
re i relaionare public este anunul la mica publicitate. Este ieftin i dac nu este un
anun prost, este i eficace. Riscul este mic. Nu este deloc uor s redactezi asemenea
anunuri. De cele mai multe ori, secretul succesului const n a ti cum s trezeti i s
menii treaz atenia involuntar a clientului potenial. Obiectivul urmrit este clar:
anunul trebuie s creeze imagine i s stimuleze vnzrile. Pentru aceasta, anunul tre-
buie s fie interesant i credibil, trebuie s aib impact, trebuie s provoace atenia re-

Imagine i comunicare n afaceri
59
59
ceptorului. Impactul unei reclame bune st n crligul prin care aga atenia involun-
tar a clientului. Pentru asta, iat cteva reguli de luat n seam
41
:
Facei anunul ocant, atractiv, excitant, plcut sau mcar dureros! Dac este plasat
n presa scris adugai un stimul vizual care s contrasteze flagrant cu restul pagi-
nii i cu ateptrile cititorului. Dac anunul este transmis pe suport audio, un for-
tissimo, sau o und de oc l pot ajuta s capteze atenia involuntar a asculttorilor;
Cutai un titlu, un slogan, un head line sau o replic de deschidere exploziv. n
loc s ncepei cu S.C.vinde i livreaz din stoc poate fi mai bine cu ceva de
genul: afacerea secolului, adio durere, adio srcie, vrei s ctigi un mili-
on? Cnd se pune o ntrebare direct, cu o promisiune inclus, clientul nu poate
s o ignore, mai ales dac e vorba despre distracie, hran, sntate, frumusee,
confort sau succes;
Fii direct, apropiat i familiar! Asta nseamn s spunei mai curnd Tu dect
Dumneavoastr i s v adresai n jargonul familiar anumitor segmente de consu-
matori (vezi reclamele de la SPRITE);
Exprimai-v simplu, n stilul oral! Evitai cuvintele tehnice i academice dac vrei
audien mare! Spune margarin n loc de grsime vegetal!
Fii concret! Oferii dovezi i probe! Asta nseamn s dai nume de clieni mulu-
mii, cifre i locuri;
Folosii un limbaj precis! Asta nseamn s nu folosii cuvinte vagi i ambiioase:
mult, puin, des, rar, ci cuvinte precise i cifre absolute, procente, uniti de
msur precise.
Evitai abuzul de adjective i superlative! n ciuda aparenelor, adjectivele nu con-
ving, ci, din contr, dilueaz credibilitatea mesajului.
Nu lsai loc pentru ironii! Fii clar i explicit!
Scriei textele cu litere mici, nu cu majuscule. Majusculele sunt mai greu de citit
dect minusculele, ochiul cititorului fiind antrenat n acest sens.
Fii concis. Pe client l intereseaz s afle ce avantaje obine de la produs dac l
cumpr.
Oferta public de informaii utile
Pentru firmele mijlocii, una din tehnicile care genereaz publicitate relativ ieftin dar
credibil, de bun augur i de lung durat este oferta public de suporturi de informaii
utile (hri turistice, hri rutiere, calendare, agende, cri de telefon, cataloage, horo-
scoape i multe altele). n interiorul acestora, alturi sau odat cu ele, pot fi inserate i
adugate abil mesaje promoionale i anunuri publicitare de tot felul. Cele mai bune
exemple par a fi hrile turistice, rutiere i comerciale. Firma promovat pe un astfel de
suport este, de regul, editorul sau finanatorul operaiei de editare a acestor hri. Pe
hart sunt poziionate vizibil sediile, magazinele, depozitele, punctele de vnzare pre-
cum i rutele de acces i mijloacele de transport care duc ctre ele, pornind din zone de
referin public precum grile, autogrile, aeroporturi. Sunt precizate numerele de te-
lefon, fax i adresa de site, sunt menionate persoanele de contact i sunt prezentate
oferte. Astfel de hri sunt distribuite ieftin sau gratuit. De regul, banii se ntorc ca

41
Idem, pp. 274 275.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
60
60
efect al publicitii. La fel se poate proceda cu diverse alte suporturi de informaii
inscripionate pe pixuri, stilouri, scrumiere, brichete etc.
Lobby-ul
Iniial, a face lobby nsemna a aborda parlamentari i consilieri locali, pe holuri, n
timpul pauzelor, pentru a-i influena n sensul votrii sau respingerii anumitor legi,
uneori chiar i numai pentru luarea n discuie a unor chestiuni.
n relaii publice sensul termenului s-a lrgit i astzi sunt folosite orice aranjamente
interumane i organizaionale care sensibilizeaz i influeneaz factorii de decizie
politic i administrativ n sensul dorit de cineva. n esen, el sugereaz eforturile
fcute de cineva n direcia influenrii unei decizii prezideniale, guvernamentale, legi-
slative sau administrative prin diverse mijloace de persuasiune i presiune
42
. Prin
crearea de aranjamente umane n aceste zone (dar i n altele: grupuri de pres, instituii
financiare i de credit, sfera organismelor cu atribuii speciale de ndrumare i control),
prin plasarea sau controlul unor persoane sau informaii, se poate aciona indirect n
interesul afacerilor, al politicii, al unor persoane. n principiu, totul este fcut n limitele
a ceea ce este moral i legal dar, dac ceva nu este legal, astzi se poate promova o
hotrre legislativ sau o hotrre local care poate face ca acel ceva s devin legal
mine. n lume se poate face lobby cu acte n regul. Legile americane, de pild, impun
ns ca aciunile de lobby s poat fi urmrite i controlate de public.
Organizarea i programarea n timp a unei campanii de lobby presupun, n princi-
piu, parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape:
1. Definirea precis a obiectivelor;
2. Redactarea listei de obstacole care mpiedic atingerea obiectivelor i pentru elimi-
narea crora este necesar intervenia lobby-itilor;
3. Selectarea intelor asupra crora se vor exercita influene i presiuni (guvern, par-
lament, primrie, bnci etc.);
4. Alegerea momentului potrivit pentru intervenie i a tehnicilor de lobby;
5. Declanarea campaniei de lobby i a aciunilor de monitorizare i evaluare perio-
dic a rezultatelor, cu aplicarea din mers a coreciilor necesare.
Agenii de PR care se ocup de lobby pot aciona n diferite moduri
43
:
prezentnd un punct de vedere al clientului lor n legtur cu o lege ce a fost deja
propus;
propunnd unei oficialiti reglementri spre a fi luate n discuie;
oferind clientului posibilitatea de a se ntlni, de a se documenta i de a-i
sistematiza ideile n cadrul unei ntlniri directe cu diveri oficiali.
Cei specializai n acest domeniu cunosc cu precizie procedurile guvernamentale,
structura organizatoric i adesea, un numr impresionant de persoane; ei pstreaz
legturi cu oficialitile prin cultivarea unor relaii directe.
Majoritatea activitilor de lobby constau n:
colectarea de date;

42
Idem, p. 272.
43
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu Maier, Introducere n Relaii Publice, Nim,
Bucureti 1998.

Imagine i comunicare n afaceri
61
61
interpretarea aciunilor guvernamentale (agentul de lobby analizeaz consecinele
msurilor guvernamentale asupra clientului su);
interpretarea aciunilor unor companii;
pledoaria pentru anumite interese (activitile menionate pn acum au intrat n
categoria informrii. Pledoaria face parte din sfera influenrii);
publicitatea promovarea unei imagini;
sprijinirea vnzrii de produse.
Un domeniu aparte al activitii de lobby este acela al strngerii de semnturi. Agen-
tul PR stimuleaz clienii sau cetenii pentru realizarea de scrisori sau apeluri n atenia
forurilor legislative. Tehnicile folosite pentru mobilizarea acestui segment constau n
publicitate, scrisori personalizate i ntlniri n grupuri.
Surse bibliografice electronice
http://www.basepoate.com
http://www.clubafaceri.ro
http://www.markmedia.ro
http://www.pme.com
http://www.pmekmo.be
http://www.perfectionare.comunicare.ro
http://www.toutsurlacom.com

Capitolul V. Imaginea omului de afaceri
Exist numeroase lucrri dedicate comportamentului n afaceri, ghiduri de bun pur-
tare i de imagine mereu revizuite i nnoite. n mare parte, acest lucru se datoreaz
unor exigene necesare i a influenelor fiecrei epoci asupra comportamentului speci-
fic. De exemplu, inuta la birou a femeii de afaceri nu mai este astzi n mod obligatoriu
business, ci poate fi i casual, n funcie de moment i de importana diferitelor ocazii.
Indiferent ce anume presupune construirea imaginii unui om de afaceri, nu trebuie
uitate stilul personal, importana naturaleei i a bunului sim, capacitatea de relaiona-
re aspecte care trebuie derivate n forme concrete de manifestare a comportamentului
verbal, nonverbal i scris.
Reguli simple, dar de efect se refer i la profilul unui bun manager; astfel, un bun
director:
insist pentru o bun comunicare intern;
respect ideile celorlali;
critic constructiv i nu distructiv;
lupt pentru beneficiile salariailor si;
se asigur c este un climat agreabil n firm;
nu se laud doar pentru a face acest lucru;
tie s se mbrace i n cadrul i n afara serviciului;
tie s fac oamenii s se simt bine.
V.1 Comportamentul verbal al omului de afaceri
Un prim pas n a stpni arta conversaiei n afaceri este dat, fr ndoial, de
necesitatea cultivrii vocii, astfel nct discursul s poat fi auzit i bine receptat, fr a
fi distorsionat de o vorbire prea optit ori, dimpotriv, prea strident. Vocea ar trebui
s corespund statutului profesional, ceea ce nseamn eliminarea regionalismelor i a
oricrei urme de accent specific din vorbire, o intonaie joas, cu o respiraie corect, cu
o pronunie ngrijit i cu o bun inflexiune, astfel nct s nu fie monoton.
De exemplu, cel mai mare efect de autoritate, atenie i convingere asupra parte-
nerilor de conversaie se obine atunci cnd se folosete tonul de printe. A vorbi pe
un ton parental nseamn a transmite un mesaj de ncredere, competen i ordine.
O conversaie de succes presupune, nainte de orice, a ti a asculta. Cauzele
comunicrii insuficiente pot ine de context, de calitatea mesajului sau a canalului de
transmitere a acestuia, dar printre cel mai frecvent ntlnite regsim:
44

egocentrismul, care ne face s credem c ceea ce spunem noi este mai valoros
dect ceea ce spune partenerul;
suprancrcarea cu mesaje;

44
Apud tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri. Comunicarea, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.
177-178.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
64
64
grijile prea multe;
gndirea mai rapid dect fluxul verbal;
zgomotele i diversele perturbaii;
deficienele de auz;
nencrederea n ceilali.
Ascultarea activ presupune un ntreg ansamblu de tehnici i de mici trucuri , cum ar fi:
gsirea plasamentului, a distanei i a poziiei trupului celei mai favorabile pentru
desfurarea unei bune conversaii;
concentrarea ntregii atenii asupra interlocutorului i a mesajului acestuia;
empatie (plasarea n postura interlocutorului pentru a-i nelege sentimentele);
emiterea permanent de semnale de confirmare, de receptare i de nelegere a
mesajului;
ncurajarea conversaiei sincere;
punctarea conversaiei cu ntrebri care reiau ceea ce interlocutorul a spus mai na-
inte, pentru a-i confirma interesul fa de mesajul pe care acesta tocmai l-a trans-
mis i pentru a v asigura c dumneavoastr ai neles bine ceea ce el a comunicat.
V.2 Comportamentul nonverbal al omului de afaceri
n contextul tipurilor de comunicare, comunicarea non-verbal (body language)
prezint interes din cel puin dou motive:
1) rolul ei este adesea minimalizat;
2) ntr-o comunicare oral, 55% din informaie este perceput i reinut prin
intermediul limbajului nonverbal (expresia feei, gesturile, postura corpului, etc.).
Acest procentaj a fost stabilit pe la mijlocul anilor 70 de A. Mehrabian i M. Weiner n
Decoding of inconsistent comunication. Comunicarea nonverbal are drept forme de
manifestare: kinetica (teorie care studiaz ansamblul semnelor comportamentale emise n
mod natural sau cultural), mimica (acea parte a feei noastre care comunic), zmbetul,
privirea, postura i modul de micare a corpului, proxemica (limbajul spaiului).
Fiecare tip de relaie interuman se caracterizeaz prin prezena anumitor reguli de
organizare a spaiului i a distanelor. nclcarea lor determin disconfort i chiar stri
de nervozitate. Proxemica este cea care studiaz toate aceste relaii spaiale ca mod de
comunicare. Jocul teritoriilor, modul de a percepe spaiul n diferite culturi, efectele
simbolice ale organizrii spaiale, distanele fizice ale comunicrii in de aceast dis-
ciplin. Sunt, n mod obinuit, acceptate patru mari categorii de comunicare spaial:
45

a) Distana intim:
Modul apropiat: corp la corp: actul sexual i lupta, rol minor al vocii sau manifestri
vocale involuntare; viziunea precis dereglat;
Modul ndeprtat: 15 40 cm n micarea corporal; miros i parfum, voce optit;
intimidare, familie; atunci cnd este impus, dm napoi, evitm privirea celuilalt (ex.:
orele de vrf din metrou).


45
Apud Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Teoria comunicrii, Ed. comunicare.ro, Bucureti, 2003

Imagine i comunicare n afaceri
65
65
b) Distana personal:
Modul apropiat: 45 - 75 cm, la o distan de un bra, parfum, voce normal;
familiaritate;
Modul ndeprtat: 75 - 125 cm, limita contactului fizic cu cellalt, limita parfumului,
privirea de sus n jos, voce normal: sosire, rmas bun, discuii pe strad sau pe subiecte
neutre.
c) Distana social:
Modul apropiat: 1,25 m - 2,10 m, voce plin i clar; negocieri impersonale, relaii
profesionale la birou, recepie: comunicare verbal fr contact fizic; frontiere ale terito-
riului social al unui individ care iau forma unui birou, unei mese, unui ghieu, care in
interlocutorul la distan. Distan administrativ: simplu client la banc, suntei primit
n spatele unui birou;
Modul ndeprtat: 2,10 m 3,60 m, coeficient ierarhic (director general) sau nevoie de
linite (soii cnd se ntorc de la serviciu adeseori se aeaz pentru a-i citi ziarul,
pentru a se destinde, la trei metri sau mai mult de soiile lor); voce mai puternic dect
n modul precedent.
d) Distana public:
Mod apropiat: 3,60 m 7,50 m: semnificarea prezenei colectivitii; echilibru ntre
poziionarea la acelai nivel i vizibilitate. Interlocutorul joac un rol social, poart o
masc (profesor elevi, ntlnire n cerc nchis). Privirea nu mai fixeaz, informaia devi-
ne mai formal, comunicarea interpersonal e srac;
Modul ndeprtat: 7,50 m i mai mult: ierarhie. Pe de o parte, omul politic sau actorul,
pe de alta spectatorii pasivi: feed-back-ul funcioneaz la minimum. Discursul este nor-
malizat i gesturile stereotipizate.
Este important descifrarea nu neaprat a tot ceea ce ine de body language, ct mai
ales de susinerea gestual a discursului. Micrile capului, ale corpului i ale braelor
dau un anumit neles cuvintelor, totul fiind foarte bine att timp ct limbajul nonverbal
exprim acelai mesaj ca i cel verbal.
Posibile semnificaii ale limbajului trupului
46

Semnalul trupului Mesajul posibil
Pupile dilatate Luminozitate slab
Interes, atracie
Pupile mici Luminozitate mare
Interes sczut, respingere
Palmele deschise ctre interlocutor Sinceritate, deschidere
Palma deschis n sus Supunere
Pumn strns Agresivitate, ncordare
Evitarea privirii;
Frecarea nasului;
Privire i trup orientate spre ieire.
Ascunde ceva, intenii ascunse, nencredere
Respiraie precipitat;
Strnge pumnul;
Trece des mna prin pr.
Nemulumire, frustrare, irascibilitate

46
Adaptat dup tefan Prutianu, op. cit., p. 251-252.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
66
66
Semnalul trupului Mesajul posibil
Bate darabana pe mas;
Are capul ntre mini sau rezemat
pe o mn, privirea n gol.
Plictiseal sau ateptare
Clipete des;
Se trage de ureche, ndeprteaz
scame imaginare;
Pocnete degetele;
Se agit pe scaun;
Strnge maxilarele, nu privete
interlocutorul.
Nerbdare, nervozitate, criz de timp, lipsa
autocontrolului, ncordare
Arat cu degetul;
Picior peste picior, cu pumnii
strni;
Braele ncruciate.
Aprare, pnd, circumspecie, frig
Minile n olduri sau pe genunchi;
Prinde marginea mesei cu minile.
Este hotrt, a luat deja sau va lua curnd o
decizie
inut dreapt, gesturi dezinvolte;
Minile la spate sau n buzunare, cu
degetele mari n afar;
Prinde reverul hainei.
ncredere, deschidere, stpnire de sine
Freac palmele;
Mna la piept;
Gestul de a da mna.
Satisfacie, acceptare
O atenie aparte n stpnirea comportamentului nonverbal al omului de afaceri tre-
buie acordat inutei vestimentare. ntr-un fel, fiecare tip de afacere determin necesita-
tea unui anumit stil vestimentar, adecvat serviciului respectiv.
Cteva principii de baz ale unei inute vestimentare adecvate pentru omul de
afaceri, innd cont de diferenele inerente de poziie, de industrie sau de localitate ori
de ocazie, sunt:
47

Un brbat trebuie s fie atent s nu se parfumeze prea tare dac lucreaz ntr-un
birou sau cu colegi conservatori.
Nimeni nu trebuie s se laude cu casa de mod sau cu marca de mbrcminte pe
care o poart, din dou motive: de orgoliu al celorlali i pentru c exist posi-
bilitatea de a cdea n ridicol, dac ceilali nu cunosc respectiva marc.
Femeile trebuie s evite purtarea la lucru de materiale potrivite inutelor de sear
sau a culorilor iptoare.
Unghiile curate i manichiurate sunt tot att de importante pentru inuta unui br-
bat ca i pentru o femeie.
Pantofii trebuie s arate ntotdeauna bine, s fie de bun calitate i n stare bun.
Dac se lucreaz fr hain n birou, trebuie mbrcat neaprat atunci cnd ur-
meaz a fi ntlnit un partener de afaceri, un client, o persoan important din
exterior sau un superior. Este un semn de consideraie.

47
Adaptare dup Letitia Baldrige, Codul manierelor n afaceri, Business Tech International Press SRL,
Bucureti, 1997.

Imagine i comunicare n afaceri
67
67
Nu exist parfumuri speciale pentru lumea afacerilor; acestea se aleg conform
gustului fiecruia, dar este de dorit s fie de bun calitate i s se aplice discret, nu
n vzul tuturor.
V.3 Comportamentul scris al omului de afaceri
Exist numeroase cri i ghiduri referitor la modalitatea de a realiza o comunicare
scris eficient n afaceri. Cu toate acestea, trebuie inut cont de faptul c secretul scriso-
rilor st, de multe ori, n modalitatea de personalizare a acestora. Indiferent de mesajul pe
care l conine, o scrisoare este adresat n realitate unei persoane, i nu unei firme.
tefan Prutianu
48
identific cinci reguli fundamentale de etichet n conceperea
scrisorilor de afaceri:
1. scrierea corect a numelui, prenumelui, titlurilor i a adresei destinatarului;
2. adresarea: se face distincie ntre corespondena oficial i cea informal;
3. confidenialitatea: exist meniuni uzuale care limiteaz accesul la documente,
cum ar fi: Confidenial, Personal etc.;
4. dimensiunea comunicrii scrise, deoarece rapoartele prea lungi i groase sunt des-
curajante la prima vedere i pot denota chiar o lips de respect pentru timpul i
rangul destinatarului;
5. stilul i tonul comunicrii. De exemplu, invitaia nu trebuie s semene a convo-
care, iar rugmintea nu poate fi formulat ca o somaie.
Pentru corespondena oficial, se recomand urmtoarele:
folosirea de hrtie-antet. Folosirea numelui, logo-ului, sloganului nu sunt simple
mofturi, ci au un foarte puternic rol de creare i meninere de identitate vizual.
folosirea de hrtie special de coresponden.
la redactarea invitaiilor, este obligatoriu cuvntul Invitaie, tiprit vizibil i
explicit naintea titlului, pentru a evita orice interpretare de gen convocare.
chiar dac este tot mai rspndit tehnoredactarea scrisorilor (i chiar recomanda-
bil), cel puin n cazul partenerilor importani, se poate face apel i la adugarea
ctorva rnduri scrise de mn care s personalizeze mesajul respectiv.
articolele de papetrie trebuie s reflecte corect imaginea companiei.
Conform Letitiei Baldrige
49
, o firm nou creat are nevoie de un minim necesar de
papetrie astfel:
hrtie cu antet pentru birou, cu plicuri potrivite tip standard;
cri de vizit de afaceri;
post-it-uri pentru comunicrile interne (pot fi de orice dimensiune);
formularele necesare pentru firm, care sunt comandate la o editur specializat.
Ca o remarc final, trebuie inut cont de faptul c dei principiile generale n comu-
nicare i referitor la aspectele legate de eticheta n afaceri sunt aceleai, exist numeroa-
se evoluii dup mod i influene sociale, ceea ce presupune necesitatea unei continue
adaptri i flexibiliti. Internetul i Neticheta
50
sunt doar un exemplu, dar acelai lucru

48
Op. cit., p. 303-304.
49
Op. cit., p. 220.
50
Termen generic care desemneaz regulile comportamentale specifice limbajului web.

Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru
68
68
este valabil i dac ne gndim la folosirea telefoanelor mobile, a SMS-urilor ca mijloc de
promovare .a.m.d.
Nu exist adevruri fundamentale n comunicare i imagine, ci doar reguli general
valabile i principii adaptabile situaiilor specifice.
Surse bibliografice electronice:
http://www.basepoate.com
http://www.clubafaceri.ro
http://www.markmedia.ro
http://www.pme.com
http://www.pmekmo.be
http://www.perfectionare.comunicare.ro
http://www.toutsurlacom.com

Bibliografie
Baldrige, Letitia; Codul manierelor n afaceri, BusinessTech International Press,
Bucureti, 1997
Caluschi, Cezar; Relaii publice moderne, Nord-Est, 1998
Coman, Cristina; Relaiile publice - Principii i strategii, Polirom, 2001
Cutlip, S.M.; Center, A.H.; Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Francoangeli, Milano,
1997
Dobrescu Paul; Brgoanu Alina; Mass media i societatea, comunicare.ro, 2003
Fanelly, Nguyen-Tanh; La communication: une stratgie au service de lentreprise,
Economica, Paris, 1991
Heilbrunn, Benot; Logo-ul, comunicare.ro, Bucureti, 2002
Hendrix, Jerry A.; Public Relations Cases, Wadsworth, 2001
Hiebeler, Robert; Kelly, Thomas B.; Ketteman, Charles; Andersen, Arthur; Cele mai
bune practici, Image, Bucureti 1998
Kotler, Philip; Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000
Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Maier, Niculescu tefan; Introducere n Relaii
Publice, Nim, Bucureti 1998
Mucchielli, Alex; Douze cas et exercices sur la communication, Armand Colin, Paris, 1998
Popescu, Dan; Chivu, Iulia; Conducerea afacerilor. Teste i studii de caz, Editura
Economic, Bucureti, 1998
Pricopie, Remus; Introducere n relaii publice, suport CD, comunicare.ro, 2003
Prutianu, tefan; Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, Iai, 2000
Ridgway, Judith; Relaii cu media, Codecs, 2001
Stancu, Valentin; Stoica, Marcela; Stoica, Adrian; Relaii Publice, Concept Publishing,
1997
erb, Stancu; Relaii publice i comunicare, Teora, Bucureti, 2001
Tran, Vasile; Stnciugelu, Irina; Teoria comunicrii, comunicare.ro, Bucureti, 2003
Verghe, Iulian Ruff; Grigore, Bogdan; Relaiile publice i publicitatea online, Polirom,
Iai, 2003
Surse bibliografice electronice
http://www.basepoate.com
http://www.clubafaceri.ro
http://www.markmedia.ro
http://www.pme.com
http://www.pmekmo.be
http://www.perfectionare.comunicare.ro
http://www.toutsurlacom.com