2 DELIMITRI CONCEPTUALE

2.1 Actualitatea temei Una din categoriile principale cu care opereaz teoria economic este piaa. Ea se definete prin raporturi libere de schimb ntre subieci care, ntr-un mediu concurenial, ofer i solicit bunuri i servicii. Dar economia se constituie dintr-un ansamblu de piee: monetar, financiar, valutar, a forei de munc, a factorilor de producie etc. Indiferent de obiectul tranzaciilor exist o activitate care poate influena esenial evoluia oricrei dintre pieele menionate. Att la nivelul local, ct i naional, att ntre graniele unei ri, ct i n relaiile internaionale, aceast activitate se ghideaz dup teorii i principii bine, precizate, care o claseaz de mai mult de o jumtate de secol n categoria tiinelor sociale. Dac este practicat cu profesionalism n diverse organizaii i la ct mai multe niveluri ale ierarhiilor administrative aceast activitate poate spori performanele celor ce apeleaz la ea. Aceast activitate miraculoas, deosebit de actual, se definete prin dou cuvinte: RELAII PUBLICE. O promovare activ a acesteia va contribui cu siguran la progresul reformelor i la grbirea integrrii. Romniei n structurile euro-atlantice. De aceea viitorul naiunii va depinde n bun msur i de profesionalismul celor care vor mbria activitatea de relaii publice. Asimilat tot mai mult n comunitatea de afaceri din Romnia, activitatea de RELAII PUBLICE (RP) are nsuirea de a aduce succesul att de mult ateptat pentru cel care crede n el. n general procesul de relaii publice are menirea de a pune ntr-o lumin favorabil realizrile unei companii sau ale unei instituii (public sau privat) n vederea cptrii ncrederii publicului larg, a clienilor sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat tiinific care funcioneaz pe baza unui cadru legislativ bine conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei. Cursul se adreseaz studenilor care vor s asimileze noiuni fundamentale n domeniu, mai ales celor care doresc s urmeze o profesie ntr-un departament care are drept scop promovarea unei imagini corecte, reale i pozitive a ntreprinderii (instituiei) n care-i desfoar activitatea. De aceea, ne adresm tinerilor studeni ai Facultii de Economie General care s-au apropiat cu sufletul i mintea de frumosul domeniu al comunicrii. V ateapt o economie de pia n care cei care vor avea ceva de spus nu o s aib nici o problem - bineneles, din punct de vedere profesional. Problema este cu ceilali. A intra la Facultatea de Economie General nu nseamn neaprat, a avea o pine. nseamn, mai degrab, a avea un nvod cu care s prinzi pete. Cei dintre Dvs. care se disting prin valoare vor avea foarte multe de fcut pentru c sunt evenimente de organizat, sunt servicii de oferit. Relaiile publice nu se adreseaz doar companiilor, sindicatelor, partidelor, guvernanilor, avocailor, ci i fiecruia n parte, educaia pe care o faci cuiva vis--vis de etichet, vis--vis de comportament. Fiecare n domeniul lui are nevoie de comunicare. Prerea noastr este c cel mai bun specialist n relaii publice nu este cel care a absolvit o facultate de profil, ci acela care intr n relaii publice dup ce a absolvit o facultate. De aceea, prin pachetul opional Comunicare economic urmat de Dvs. vrem s v oferim un stoc minimal de cunotine care s v ajute la dezvoltarea profesiei n acest domeniu. Faptul c Romnia trece printr-o perioad mai dificil este un aspect absolut evident. Din punct de vedere al numrului de firme externe, care opereaz n ar i care folosesc serviciile de relaii publice, piaa este oarecum limitat. Dar, din ce n ce mai multe companii sau instituii romneti

RELAII PUBLICE

descoper nevoia de relaii publice. Prin urmare, nevoia pentru acest serviciu este n cretere. Este adevrat c aceste firme, companii sau instituii au bugete mici. La fel de adevrat este c foarte puine dintre firmele solicitate sunt dispuse s aloce mai muli bani pentru comunicare. Dar noi vorbim despre o perspectiv pe care o preferm optimist. Societatea romneasc va evolua, iar acest serviciu va fi din ce n ce mai necesar. De aceea, credem c este nevoie de relaii publice. Exist o legtur foarte strns ntre comunicare, publicitate, jurnalism i relaii publice. Aceste domenii se ntreptrund, de multe ori se determin reciproc. Vedem fiecare ce cretere a nregistrat publicitatea. De asemenea, dup 90 presa a cunoscut o dezvoltare exponenial. De aceea, ne pare absolut normal ca aceeai tendin s o nregistreze i relaiile publice. Abia acum ntreprinztorul romn ncepe s descopere nevoia de relaii publice. El a neles cum este cu publicitatea, iar partea de relaii publice abia acum se lmurete. Pe piaa romneasc opereaz doar cteva firme de relaii publice. 90% din clienii acestora sunt strini. Ei vin de acas cu lecia nvat: au nevoie i de publicitate i de relaii publice. Acestea sunt instrumente complementare. Nu se suplinesc unul pe cellalt. Publicitatea se adreseaz direct consumatorului, iar acesta poate s reacioneze fa de ea cu ncredere sau nencredere. n relaii publice ne adresm indirect cumprtorului prin intermediul cuiva, cel mai adesea prin intermediul presei. Iar pe jurnalist trebuie s-l convingem de ceea ce-i spunem, trebuie s-i dm un element de noutate. Pe de alt parte i noi, romnii, trebuie s nvm lecia specializrilor: cine face relaii publice de un anume fel s l fac pe acela. Cine face i relaii publice i publicitate i jurnalism n acelai timp nu are cum s aib succes. Este adevrat c la ora actual ntre jurnaliti i practicienii de relaii publice exist o permanent circulaie de persoane. Cele dou profesii reproduc relaia dintre profesor i student. Studentul este jurnalistul care caut informaii pentru public; profesorul este cel care trebuie s ofere informaii la timp i de cea mai bun calitate. n aceast profesie, dup prerea noastr, nite abiliti profesionale cptate n spaiul jurnalistic sunt foarte bine venite i mai mult dect n Romnia sunt necesare. n Occident, i mai ales n SUA, activitatea de relaii publice este dezvoltat, iar acolo cei care se pregtesc pentru aceast profesie fac i cursuri de jurnalism1. Marile instituii i companii din Romnia vor descoperi cu timpul ct de util este angajarea unui specialist n relaii publice sau crearea unor astfel de departamente. Noi suntem siguri c meseria n domeniul relaiilor publice este de viitor pentru c nu credeam c Romnia este o ar prsit de Dumnezeu. Investiiile strine vor crete i atunci va fi nevoie de relaii publice, pentru c se tie c o campanie de relaii publice este de multe ori mai eficient dect o campanie de publicitate din toate punctele de vedere, ncepnd cu impactul i terminnd cu bugetul, care este mult mai mic. O campanie de relaii publice poate fi de cinci ori mai eficient dect o campanie de publicitate. Chiar dac acum n anumite instituii i n anumite companii aceast noiune de relaii publice este poate neneleas, subevaluat sau neapreciat, s fii convini c viitorul ei este cu totul deosebit i ct de curnd toat lumea, marile instituii i companii vor descoperi ct de util este angajarea unei astfel de persoane sau crearea unor astfel de departamente. V sftuim s fii

n aceast privin, experiena de jurnalism la Cotidianul, Viitorul, 22, Economistul, Ziarul Financiar etc. a permis autorului s neleag multiple faete ale comunicrii.

DELIMITRI CONCEPTUALE

ncreztori pentru c nu ai fcut o alegere greit cei care ai optat pentru acest traseu de specializare. n tot Occidentul, departamentele de Comunicare i de relaii publice sunt foarte apropiate ca importan de departamentul de marketing al instituiei sau companiei respective. Oamenii pot fi extraordinari de eficieni n acest domeniu, respectiv n meseria de relaii publice. Noi considerm aceast profesie ca fiind una dintre cele mai interesate, mai dinamice i mai de viitor. Suntem n faza de cristalizare a specializrii. Se vor crea specializri chiar i pe domenii de activitate. De exemplu, comunicarea n domeniul cultural va avea anumite aspecte, sau cea n domeniul afacerilor sau financiar care dein particulariti bine conturate. De aceea, considerm c pe lng o temeinic pregtire n comunicare trebuie s existe i o pregtire de specializare ntr-un anumit domeniu2. Potrivit unor evaluri cerinele de specializare n domeniul relaiilor publice se ridic la 30.000 de persoane. Din punct de vedere social este nevoie de un considerabil efort pentru pregtirea lor. n cadrul acestui efort am plasa i noi prezentul curs privindu-l ca o modalitate de stimulare a dialogului profesional. 2.2 Controverse n jurul conceptului Adesea oamenii vorbesc despre relaii publice fr a nelege exact semnificaia noiunii. Domeniul este complex cu o serie de aspecte evidente, dar i unele subtile. Uneori dintre toate elementele care construiesc definiia ei nelegem doar un aspect. Pentru lumea diversificat n care trim relaiile publice sunt eseniale deoarece ele netezesc drumul comunicrii i nelegerii ntre oameni. Aceast activitate presupune cercetare i analiz, formularea unor strategii, programare, comunicate i reacie (feed-back) din partea publicului pe care l vizeaz. Specialitii n relaii publice lucreaz pe dou niveluri bine definite: a) consilieri pentru clienii lor (inclusiv pentru conducerea unei firme); b) funcionari cu atribuii multiple. Exist numeroase definiii ale activitii de relaii publice datorit faptului c aceasta este att de complex nct nu poate fi surprins n doar cteva cuvinte. De aceea, n acest paragraf vor fi analizate mai multe asemenea definiii. n urma parcurgerii lor studentul generalist i va putea formula propria sa definiie, pe baza elementelor comune regsite n prezentul suport de curs. Persoana care lucreaz n domeniul relaiilor publice trebuie s fie flexibil. Dup cum va rezulta i din cursurile urmtoare, aceast persoan trebuie s aib deprinderea i instruirea de a scrie bine, de a formula i crea proiecte i de a modela evenimentele, de a se ocupa de aspectele tehnice ale colaborrii cu mass-media de a-i ndruma clienii i subordonaii, de a aprecia starea de spirit a publicului, de a sesiza i analiza problemele i, n sfrit de a lua hotrri delicate. Primul sfat pe care l-am da tinerilor este s nvee i s citeasc foarte mult din literatura de specialitate. Deocamdat este o literatur care se traduce. n Romnia sunt foarte puine studii originale de comunicare pentru c profesia este la nceput. Un alt sfat este s nvee ct mai multe limbi strine, pentru c, pe de o parte, ele sunt componente ale comunicrii, iar pe de alt parte, ele sunt o poart deschis ctre o alt civilizaie i ctre alte zone ale domeniului analizat3.

n aceast direcie studenii anului III ai Facultii de Economie General audiaz cursuri de Comunicare n afaceri, Comunicare financiar, respectiv Jurnalism i publicitate. 3 n acest sens Editura ASE a publicat n anul 2000 lucrrile: Business Comunications i Comunication des affaires

RELAII PUBLICE

Romnia are nevoie de un grup de specialiti n comunicare i interprei care s umple acest gol, persoane capabile s explice celorlali, ntr-o manier rezonabil obiectivele i metodele utilizate de diferite organizaii, indivizi sau guverne. Din numeroasele definiii pe care literatura de specialitate i practica n domeniu le-a oferit n timp, ne vom opri doar la cele mai reprezentative n semnificaii, innd seama c RELAII PUBLICE reprezint nc o noutate, n peisajul economic romnesc, la fel ca i n celelalte laturi ale societii noastre. ntr-o definire succint relaiile publice reprezint coordonarea comunicrii ntre o structur organizaional i publicul int4. n viziunea autorului american Scott M. Cutlip acestea reprezint un efort strategic de influenare a opiniilor prin atitudini pozitive i performane rezonabile, bazat pe o comunicare reciproc, satisfctoare pentru ambele pri5. O definiie mai general este avansat de Asociaia Internaional de Relaii Publice: arta i tiina de a analiza tendine, a prevedea efecte, a sftui n consecin conducerea structurii organizaionale i a aplica propriile programe de aciune, care s serveasc att interesul instituiei, ct i publicului. Deci, unghiurile din care este privit conceptul de relaii publice sintetizeaz multiple abordri existente. De aceea, formularea unei definiii pentru relaii publice este controversat. Printele educaiei pe teme de relaii publice, Rex Harlow, consider c exist peste 500 de definiii. Ele pot fi privite de pe diferite coordonate. Iat cteva propuneri: Definiia 1: Realizri apreciate public ceea ce nseamn: recunoatere i performan; Definiia 2: A face bine i a fi bine vzut pentru acest lucru adic iniierea unor aciuni menite s realizeze o relaie favorabil cu publicul; Definiia 3: Eforturile unei generaii de a obine cooperarea unui grup de oameni. S-au propus i alte definiii. Spre exemplu, Scot M. Cutlip i Allen H. Center consider n a cincea ediie a crii lor; Effective Public Relations, c relaii publice reprezint efortul programat de influenare a opiniei prin realizri responsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare. Organizaiile naionale i internaionale au definit conceptul de relaii publice ntr-o manier mai cuprinztoare care s permit aplicarea lor oriunde n lume. O astfel de definiie a fost avansat de British Institute of Public Opinion, ea fiind adoptat de mai multe ri ale UE. Potrivit acesteia, relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu care vine n contact. O alt definiie este avansat de Deutsche public Relations Gessellschaft. Ea arat c n limba german nu exist echivalent pentru sintagma relaii publice. Conceptul se refer la efortul contient i legitim de a ajunge la nelegerea, stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile publicului, pe baza unei cercetri sistematice. Biroul danez de relaii publice folosete tot neologismul public relations. n viziunea sa ele reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile private i de stat ncearc s obin nelegerea simpatia i sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi.
4 5

James E Gruning, Todd Hunt Managing Public Relations, London, 1984, pag.7. Jacquelyn Peake Public Relations in Business, London, 1980, pag.1.

DELIMITRI CONCEPTUALE

O definiie complex este propus de World Aseembly of Public Relations din Mexic (preluat ulterior de 34 de organizaii n domeniu): relaiile publice reprezint arta i tiina social de analiz a curentelor, de prevedere a urmrilor acestora, de consiliere a conductorilor de organizaii i de aplicare a programelor de aciune conform planificrii i care servesc interesului, att organizaiilor ct i al publicului. Studierea atent a tuturor definiiilor relevate ar trebui s dea oricui posibilitatea de a-i formula propria definiie a relaiilor publice. De aceea memorarea, chiar i a uneia singure, apare ca inutil. Totui, pentru a defini conceptul avem nevoie de cteva cuvinte cheie: Deliberat: Activitatea de relaii publice este intenionat. Ea este menit s influeneze, s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin o reacie din partea celor vizai de aceast activitate. Planificat: Activitatea de relaii publice este organizat. Pentru cea desfurat pe o anumit perioad de timp se gsesc soluii i se planific logistica. Totul se desfoar sistematic, ceea ce presupune cercetare i analiz. Realizare: O activitate eficient de relaii publice se bazeaz pe strategiile i realizrile propriuzise ale unui individ sau organizaii. Indiferent de activitatea de relaii publice desfurat, o organizaie nu se va bucura de apreciere i sprijin dac este un prost slujitor al intereselor comunitii sau dac nu poate rspunde acestora. Vorba ceea: Nu poi face bici din pr de cine. Interesul public: Raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul public i nu doar de a obine beneficii pentru o organizaie. n mod ideal, activitatea de relaii publice aste benefic att pentru o organizaie, ct i pentru public i semnific alinierea intereselor proprii unei organizaii la interesele i problemele publicului. De exemplu, compania PETROM sponsorizeaz unele programe de televiziune de calitate deoarece prin acestea i mbuntete imaginea public i publicul, la rndul su, are de ctigat din aceasta. Comunicarea n ambele sensuri: Definiiile existente n dicionare las adesea impresia c activitatea de relaii publice presupune doar rspndirea materialelor informative. n schimb, este la fel de important ca definiia s cuprind reaciile inverse din partea auditoriului. Capacitatea de a asculta reprezint un element esenial al profesionismului n comunicare. Funcia de conducere: Activitatea de relaii publice este eficient doar cnd se constituie ca parte integrant a procesului decizional de la nivelul de vrf al conducerii. Relaiile publice nu presupun doar consiliere i soluionare a problemelor la niveluri nalte, ci i difuzarea informaiei la hotrrea luat.

Fondatorul i proprietarul publicaiei PR News, Denny Griswold definete relaiile publice astfel: Funcia de conducere care cntrete atitudinile publicului, gsete strategiile i metodele de aciune ale unei organizaii care s rspund interesului public i pune n aplicare programe de aciune (i comunicare) menite s ctige nelegerea i acceptarea publicului. n concluzie, putem spune c o persoan poate s surprind aspecte ale activitii de relaii publice doar reinnd urmtoarele cuvinte cheie: deliberat, planificat, realizare, interesul public, comunicarea n ambele sensuri i funcia de conducere. n definiia sa bazat pe interpretrile relaiilor publice, Rex Harlow sublinia rolul conducerii astfel: Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii care ajut la stabilirea

RELAII PUBLICE

i meninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i cooperrile dintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact. a) b) c) d) Activitatea de relaii publice: ajut conducerea s fie permanent informat despre opinia public i deschis acesteia; definete i subliniaz responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; sprijin conducerea pentru a face fa schimbrilor i a se folosi n mod eficient de acestea; folosete ca principale instrumente de lucru tehnicile de cercetare i de comunicare etic.

Alte definiii pun accent pe importana activitii de consiliere a conducerii. Consilierulprofesionist sugereaz conducerii atitudinile i aciunile cele mai potrivite scopului de atingere a obiectivelor sociale. Astfel, Edward L. Bernays, membru al Asociaiei Internaionale privind Relaiile Publice (World Aseembly of Public Relations), meniona: Consilierul pe relaii publice determin, mai nti, compatibilitile i incompabilitile dintre persoanele din conducere i public. Apoi, i sftuiete pe cei din conducere cum s-i schimbe atitudinile i activitile. Totodat i ndrum cum s informeze i s conving publicul, potrivit intereselor companiei, sau potrivit produselor, serviciilor sau ideilor avansate de conducere. Activitatea de consiliere vizeaz adaptarea, informarea i convingerea. 2.3 Imagologia Din punctul nostru de vedere este interesant de studiat impactul pe care informaia l are asupra imaginii instituiilor sau companiilor (n special ale statului). n ultima vreme practica a dovedit faptul c imaginea unei organizaii6 are o valoare patrimonial i este uneori esenial pentru creterea credibilitii acestuia7. Prin imagine8 nelegem un atribut al vieii psihice, dar i psihosociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-i construi reprezentri mentale capacitate care este esenial n actul comunicrii. Imaginea poate s influeneze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectiviti9. Cu alte cuvinte, imaginea unei organizaii se gestioneaz ca oricare obiect de patrimoniu, innd, seama totui de faptul c aceast avere a fost cu greu agonisit. Sunt situaii cnd imaginea unei organizaii este mai valoroas dect ntreg patrimoniul firmei respective. Este cazul imaginii pe care o posed firma Mc Donalds sau Coca Cola. n cazul relaiilor publice se constituie i se dezvolt tot mai mult un subdomeniu cunoscut sub numele de imagologie (tiina studierii imaginilor). Am putea ncerca o definiie: se poate spune c prin IMAGINE se nelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudeci cu privire la o persoan, un grup de persoane ori al opiniei publice despre organizaia respectiv. Ne putem ntreba dac aceast imagine este important pentru noi. Majoritatea specialitilor sunt de acord c o imagine negativ afecteaz (uneori de o manier incredibil) succesul organizaiei. Dei ne referim la instituii n sens larg, putem include n aceast categorie i instituiile publice. Gestionarea imaginii acestora este obligaia tuturor factorilor publici i n special a conductorilor. O bun gestionare a imaginii acestor organizaii duce la creterea ncrederii publicului n
6

Pentru conceptul de organizaie economic vezi Dicionar de Economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999. 7 Vezi i cursul de Comunicare economic. 8 Gustave le Bon Psihologia mulimilor, Ed. Antet Press, Bucureti, 2000. 9 Cornelia Baco Rolul imaginii asupra mentalitii colective, n: Revista Societate i Cultur nr.3/1992, pag.23.

DELIMITRI CONCEPTUALE

activitatea acestora, dar i la diminuarea impresiei generale despre instituie ea fiind un factor de coerciie. Pentru a putea nelege termenul de imagine i pentru a putea identifica acele tehnici sau metode de formare a acestuia este bine s explicm conceptul de reprezentare. Psihicul uman are capacitatea de a-i construi reprezentri mentale cu privire la diverse aspecte ale vieii sociale sau politice, ori cu privire la o persoan, o instituie sau un obiect. Aceste reprezentri sunt puternic condiionate de modul nostru de a gndi, a aciona, a percepe ori a organiza informaiile pe care le deinem. Putem afirma c reprezentarea unor obiecte ori instituii constituie un atribut al vieii psihice a fiecrui individ. Pot exista mai multe reprezentri dect persoane. Exist specialiti10 care afirm c reprezentrile cu privire la percepia realitii se formeaz n dou planuri: a) al vizibilitii nemijlocite, n care organizaia este perceput prin simuri, avnd practic dimensiuni reduse; b) al vizibilitii mijlocite, inaccesibil n mod direct, dar accesibil prin orice sistem mijlocitor (media). n cazul grupurilor sociale, reprezentarea organizaiilor ine seama n principal de credine, atitudini, opinii i, nu n ultimul rnd, de principalele valori sociale create de grupul respectiv. Aceste valori se vor constitui ntr-un criteriu esenial la care se vor raporta toi atunci cnd i formeaz imaginea despre ceva sau cineva. Dincolo de aceste abordri pur teoretice privind conceptul de reprezentare st un fapt cu profunde semnificaii n planul relaiilor publice. Formarea imaginii unei organizaii se poate realiza aplicnd o anumit politic ce ine, pe de o parte, de stilul managerial al conductorului instituiei i, pe de alt parte, de activitatea desfurat de angajai. Aceast politic se traduce n practic printr-o serie de activiti de relaii publice concentrate i defalcate n timp, care au menirea de a forma, schimba sau menine imaginea unei instituii sau organizaii. Aceasta se desfoar pe urmtoarele coordonate: a) Dezvoltarea unui management de nalt performan la nivelul organizaiei respective Activitile unei organizaii in, n bun msur, de conducerea acesteia. ns, pentru a-i forma, schimba sau menine imaginea trebuie s desfoare o activitate performant. n practica relaiilor publice se vorbete de un slogan care este esenial pentru imagine s faci lucrurile bune i s spui cu trie acest lucru. Prin lucruri bune se nelege fie un produs de calitate fie un serviciu ireproabil. b) Dezvoltarea la nivelul organizaiei a unei strategii de ctigare a ncrederii i simpatiei propriilor angajai Aceasta este o strategie de relaii publice ce presupune o anumit ndoctrinare a personalului cu o filosofie a organizaiei n care elementul esenial este nelegerea rostului (economic, social etc.) al acestuia. Foarte important este ca fiecare angajat s se considere coparticipant la activitatea ei, iar aceasta s i apar n minte ca fiind cea care s i permit s-i manifeste spiritul creator, inventiv i, n principal, personalitatea11. c) Desfurarea unei campanii publicitare susinute, iar n anumite situaii agresive ntr-adevr, pentru a fi crezut, este necesar s ari celorlali (poteniali cumprtori, publicului propriu, concurenilor) c produsele/serviciile pe care le pui la dispoziie sunt de calitate i la preuri competitive. n acest sens, clipurile publicitare trebuie s fie foarte simple, extrem de expresive i prezentate foarte des, dac se poate de cteva ori pe zi, n perioadele de maxim audien a mijloacelor de informare n mas.
10

V. Stancu, M. Stoica Relaii publice, succes i credibilitate, Ed. Concept, Bucureti. 1998.
11

Stancu erb s.a Relaia cu publicul, Ed. Cartea Romneasc, Bucureti, 1995.

RELAII PUBLICE

d) Folosirea sponsorizrii n activitatea de relaii publice sponsorizarea este una din metodele cele mai des ntlnite i utilizate pentru formarea unei imagini corecte i reale a organizaiilor. Majoritatea firmelor puternice au o politic proprie n cea ce privete folosirea sponsorizrii ca suport de promovare a imaginii. n acest sens pot fi avansate numeroase exemple: Shell, Coca-cola, Connex, Pepsi, Marlboro etc. De regul, sponsorizarea poate aduce servicii imaginii organizaiei atunci cnd ea este gestionat corect. Abordarea se poate face difereniat atunci cnd organizaiile sunt de stat sau private. e) Angajarea unui personal bine pregtit, cu o comportare decent i ndeprtarea celor care comit abateri ntr-adevr, personalul organizaiilor are un rol esenial n promovarea unei imagini de marc. Putem afirma c n funcie de calitatea acestui personal depinde bunul mers al firmei i, bineneles, succesul acesteia. De multe ori instituiile ndeprteaz acele persoane care sunt compromise sau au o imagine public negativ, deoarece publicul asociaz imaginea instituiei cu imaginea negativ a acestor angajai. f) Promovarea unor relaii foarte bune cu mijlocele de informare n mas nscrierea pe aceast coordonat este o condiie indispensabil a succesului. Nu exist nici un motiv s pstrm la distan presa, deoarece interesul nostru este diametral opus. Orice companie dorete s fie cunoscut la adevrata sa valoare. Acest lucru se ntmpl, de exemplu cu ocazia campaniilor publicitare. n restul timpului este necesar s abordm relaia cu presa ct mai deschis. 2.4 Interferene cu marketingul, managementul i publicitatea Dup cum se tie, pentru orice companie, o strategie de studiu al pieei (adic de marketing) urmeaz patru direcii: a) strategia de produs; b) strategia de preuri; c) strategia de distribuie; d) strategia de promovare. Philip Kotler,12 autor renumit n domeniul marketingului, afirma la un moment dat c relaiile publice necesit un timp ndelungat pentru a se forma ntr-o firm, dar, atunci cnd se afl n plenitudinea acumulrilor, ajung s mping efectiv firma pe pia. Marketingul13 se ocup aproape exclusiv de reuita vnzrilor pe o pia. ntr-o structur organizaional relaiile publice au o situaie privilegiat. Ele reprezint o component a strategiei de marketing dar i a celei de management. Pentru a face o paralel ntre marketing i relaii publice vom face apel la una din opiniile lui Joe Play, preedintele Societii de Relaii Publice din America. Acesta spunea: Misiunea relaiilor publice este de a crea ncredere. Fr o opinie public favorabil, este dificil s faci afaceri. Pe de alt parte, sunt specialiti care susin c marketingul are misiunea de a atrage i a satisface, pe termen lung, consumatorii de pe o pia cu scopul de a atinge obiectivele economice ale ntreprinderii. Responsabilitatea de baz a marketingului este de a construi i menine o pia pentru produsele sau serviciile acelei ntreprinderi. Mediul academic i profesional al relaiilor publice din America dezbate i azi locul activitilor de relaii publice n cadrul tabloului general al comunicrii organizaionale. Una din principalele provocri o constituie delimitarea explicit a relaiilor publice, de marketing. Astfel, unii specialitii circumscriu marketingul managementului relaiei cu clienii prin care se ncerc satisfacerea
12 13

Philip Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureti, 1996. Elisabet Hill, Terry OSullivan Marketing, Ed. Antet, Bucureti, 1997.

DELIMITRI CONCEPTUALE

ateptrilor acestora, concomitent cu ndeplinirea scopurilor organizaiei. Relaiile publice acoper o arie mai larg de publicuri, cuprinznd angajaii proprii, investitorii, comunitatea local, grupurile de interese speciale, autoritile guvernamentale. Unul din conceptele care genereaz i n prezent aprinse discuii n lumea specialitilor din tiinele comunicrii se refer la Integrated Marketing Communication. Acest concept exprim denumirea unei teorii care susine integrarea tuturor activitilor de comunicare organizaional (intern i extern) sub un singur acoperi care are ca deziderat adaptarea la pia i n ultim instan, n cazul afacerilor, obinerea de profit (sau, mai cuprinztor, promovarea propriului sistem de interese). Conform acestei abordri, relaiile publice ar fi doar una din prghiile pe care o organizaie o are la ndemn pentru a cuceri nu segment de pia, deci relaiile publice ar fi subsumate activitilor de marketing. Specificul acestei profesii nu se poate ncadra ns n limitele marketingului, n primul rnd pentru c relaiile publice se adreseaz n mod larg unei palete de public, n timp ce specialitii n marketing vizeaz doar clienii i potenialii clieni. n ali termeni, relaiile publice ndeplinesc funcii de management, n special strategice, concentrate n jurul imaginii publice de ansamblu a unei organizaii sau persoane. O abordare oarecum opus o au susintorii conceptului de integrated communication, care prevede integrarea tuturor activitilor de esen comunicaional sub coordonarea departamentelor de relaii publice, care ar conine astfel, prin acapararea feliei de marketing communication i subdiviziunile specializate, respectiv: corporate communication i internal communication. Sub semnul dezacordului se afl chiar denumirile folosite pentru specialitii din domeniul relaiilor publice, de la cele utilizate de Departamentul Muncii din SUA (ca specialiti n public relations) la multitudinea de nume decise de fiecare organizaie n parte, cum ar fi public affairs officer sau marketing communication representative. n Tabelul 2 prezentm spectrul distribuiei activitii de relaii publice n SUA:
Tabelul 2

Nr. 1. 2. 3. 4.

Domeniul de activitate Pondere Sectorul de afaceri 52% Zona politicului 5% Organizaiile neguvernamentale i asociaiile profesionale 20% Organizaiile specializate n relaii publice i advertising 23%

Analiznd datele, observm c activitatea specialitilor n relaii publice este orientat, n primul rnd, spre activitile comerciale i apoi nspre activiti de natur filantropic, religioas sau social. Domeniul politic este neatractiv. De fapt, majoritatea studiilor de specialitate se refer la corporate PR (adic relaiile publice de afaceri). Ele se bazeaz mai mult pe studii de caz dect pe dezbateri teoretice i compararea de modele explicative. n comunitatea de specialiti din SUA exist mai multe modele ale practicii relaiilor publice. n raport cu funciile pe care relaiile publice le ndeplinesc n business i societate, se deosebesc: a) relaii publice care servesc la meninerea controlului asupra opiniei publicului; b) relaii publice ca instrument de reacie la dezvoltrile i iniiativele venite din partea publicului; c) relaii publice asimilate drept cale de mijloc care prevede reorganizarea unei relaii de ctig mutual cu toate publicurile unei organizaii (cel intern i spectrul celor externe). O alt confuzie pe care o ntlnim n mediul comunicaional din Romnia este cea dintre relaiile publice i publicitate. Prin publicitate, cei care lucreaz mai cu seam n mijloacele de informare n mas neleg termenul de reclam. Se impune i n acest caz o clarificare a noiunilor.

RELAII PUBLICE

Publicitatea este o component a relaiilor publice. Prin publicitate nelegem aciunea de rspndire a unor informaii despre un eveniment, un individ, un grup ori un produs prin canale de tiri sau alte mijloace cu scopul de a atrage atenia publicului n sens favorabil. O aciune concret de publicitate, considerat component a unei campanii de relaii publice, este conceperea i lansarea ctre ziare, posturi de radio i televiziune a unui material de pres (press release, n terminologia iniiatorilor relaiilor publice), care se trimite departamentelor de tiri i nu celor de reclam. Redactorii pot prelua materialul intact, l pot fragmenta sau pot renuna total la el, n funcie de necesitile informaionale de moment ale redaciei, dar nu l pot modifica. Reclama este aciunea de cumprare a unui spaiu tiprit sau a unor timpi de emisie audio sau video, n care se include un anun promoional despre un eveniment, un produs, o ntreprindere sau o persoan. n aceste condiii, coninutul anunului este transmis integral i modificat prin mass-media, pe baza unui contact stabilit ntre cele dou pri. Prezentm n continuare o paralel ntre relaii publice i reclam14: a) Reclama se ocup de aspectul vnzrii de bunuri i servicii. Relaiile publice provoac nelegerea din partea publicului i caut s ctige bunvoina fa de o instituie; b) Reclama opereaz n mod exclusiv cu obiecte promoionale destinate mass-media, relaiile publice folosesc un ntreg arsenal de instrumente de comunicare: brouri i pliante, prezentri grafice, de film sau diapozitive, evenimente speciale, discursuri, comunicate de pres, editoriale n ziare etc. c) Reclama se adreseaz publicului extern, de regul consumatorilor de bunuri sau servicii. Relaiile publice i trimit mesajele att ctre grupuri de public int din exterior (de exemplu, studeni, lideri politici, oameni de afaceri etc.) i ctre publicul intern (angajaii organizaiei n cauz). d) Reclama este identificat cu un factor tipic de comunicare. Relaiile publice reprezint un factor complex, care are strns legtur i cu politicile de firm i cu performanele acesteia, avnd n sarcin un spectru larg de aspecte organizaionale, de la modul n care angajaii instituiei rspund la telefon, pn la comportamentul moral al acestora. e) Reclama este folosit adesea drept instrument de comunicare n relaii publice, iar aciunile relaiilor publice sprijin, de multe ori, campaniile de promovare prin reclam. f) Campaniile prin reclam cost mai mult dect prin relaii publice. n Romnia anilor 2000, firmele de relaii publice coopereaz n condiii de onorabilitate cu ageniile publicitare ce promoveaz reclama deoarece acesta din urm nu i-au pregtit i perfecionat specialitii n relaii publice care s intre n concuren cu ceilali apelnd mai degrab la specialiti n relaii publice din firme strine, pentru a-i completa campaniile promoionale. Att prin relaii publice ct i prin reclam agenii economici reuesc s pstreze ofensiva pe pia iar dac eforturile promoionale sunt susinute i printr-o ofert care s satisfac calitativ, structural i cantitativ cererea, putem spune c segmentul de pia este cucerit. n orice caz, numeroi specialiti consider c relaiile publice constituie mai degrab o funcie a managementului dect a marketingului, n contextul globalizrii i promovrii noilor tehnologii informaionale.

14

D. Wilcox. P. Ault, W,Agee- Public Relations Strategies and Tactics, London, 1992, pag. 14-15.

DELIMITRI CONCEPTUALE

2.5 Concepte cu rol de nlocuitori Datorit unor practici incorecte, termenul de relaii publice a ajuns s fie denumit de mass-media i marele public n diverse moduri. De exemplu, multe dintre marile firme americane prefer termenul de corporate communication (comunicare corporatist). Potrivit Ghidului Comunicrii Corporatiste (Directory of Corporate Communication) din 1983 (elaborat de ODwayer), sintagma comunicare corporatist sau comunicarea ntreprinderii era folosit de 108 firme (alese din cele 500 aflate pe o list publicat de cunoscuta revist Fortune). Termenul nglobeaz toate tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi: publicitatea, publicaii ale angajailor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, relaiile cu comunitatea, problemele guvernamentale i mijloacele tehnice de comunicare (telefon, fax, e-mail, Internet etc.) pentru a permite rapid accesul clienilor la firma respectiv. Termenul de probleme publice reprezint un alt nlocuitor larg folosit. ODwyer arat c din lista celor 500 de firme mari (ntocmit de revista Fortune), 63 de firme folosesc acest termen. Ele sunt mari corporaii din domeniul petrolier. Potrivit Consiliului Problemelor Publice (cu sediul n Washington) majoritatea specialitilor care lucreaz n probleme publice, activeaz n domeniul relaiilor guvernamentale i ale comunitii iar alii n activiti de tipul contribuiilor corporatiste, relaii cu mass-media, relaii financiare, publicitate, probleme legate de clieni i grafic (termenul este larg folosit i n cercurile militare). Multe corporaii prefer termenul de comunicaii de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Conform unui articol publicat n Harvard Business Review, publicitatea produselor o reprezint: activitatea de asigurare a spaiului editorial, spre deosebire de spaiul publicitar pltit, n scopul declarat de ajutorare a atingerii obiectelor vnzrii. Informarea public este termenul folosit pe scar larg de instituiile de servicii sociale, universiti i instituii guvernamentale. Aceasta nsemn c se difuzeaz doar informaia, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat n general, ca scop al relaiilor publice. n concordan cu cea mai mare parte a legislaiei de stat i federale, instituiile de stat din SUA au doar misiunea de a furniza informaii i nu de a menine o anumit idee sau program. n realitate se poate discuta mult pe aceast tem, deoarece informaia, n sine, poate fi convingtoare. Reporterii (redactorii) departamentelor de tiri care vin n contact doar cu publicitii i agenii de publicitate au, de obicei, o imagine deformat despre caracterul propriei activiti pe care o consider sum i esen a ceea ce se numete relaii publice. Publicitii sau agenii de publicitate sunt adesea denumii cu un termen peiorativ (flack arlatan), tot aa cum se obinuiete i n cazul medicilor (quck-vraci), al avocailor (shyster jurist de mna a doua, crpaci) sau a scriitorilor slabi (black negru). Orice strnete, ct de ct suspiciune este etichetat drept mecherie cu ajutorul relaiilor publice. Personalul specializat din relaii publice este stul de asemenea stereotipii din presa de tiri, ceea ce i explic apariia termenilor prezentai aici. n plus, unii specialiti n relaii publice ncearc s descurajeze folosirea termenului att de larg rspndit relaii publice ca descriere a activitii dintr-un domeniu specific. n ciuda familiarismului tipic romnilor, poreclele sunt percepute ca venind n contradicie cu noiunea de respect. Nici doctorii, nici avocaii i nici poliitii (curcanii, bieii cu ochi albatri etc.) nu se numesc reciproc cu poreclele obinuite breslei lor. Alii nu pot fi mpiedicai s foloseasc porecle. Dar acestea contribuie la imaginea domeniului respectiv de activitate, mai ales cnd chiar specialitii din aceste domenii, ncep s le foloseasc. Iar cnd tu nsui i foloseti porecla, acest lucru nu face dect s i ncurajezi i pe ceilali s o fac.

RELAII PUBLICE

Sunt numeroi teoreticieni i practicieni din domeniu care se ntreab dac nu cumva se pierde prea mult timp cu formularea definiiilor i cu investigarea modului n care publicul i mass-media percep relaiile publice. Fostul preedinte al Societii Americane de Relaii Publice, Frank W. Wylie (care a dobndit n 1982 Premiul Gold Anvil) fcea urmtorul apel: S ne oprim din vntoarea de definiii ale relaiilor publice i s ne petrecem mai mult timp pentru a face cunoscut activitatea benefic pe care cei din relaiile publice o desfoar deja.