PR si comunicare

Definiţia şi domeniul relaţiilor publice

Unitate: 1 de la 23

Conceptul de relaţii publice

"Poţi să păcăleşti câţiva oameni tot timpul şi toţi oamenii o perioadă, dar nu poţi să păcăleşti
toţi oamenii tot timpul." (A.Lincoln)

Relaţiile publice, sau pe scurt PR, sunt din ce în ce mai prezente şi mai pătrunzătoare, iar în
ultimul timp se vorbeşte şi se scrie foarte mult despre PR, dar se şi gândeşte şi se şi greşeşte
foarte mult. Se pare că PR-ul se află peste tot în jurul nostru. Domeniile în care se găseşte această
disciplină sunt, din păcate pentru majoritatea oamenilor, necunoscute. Mass-media scrie şi
vorbeşte constant despre "practica PR" şi despre "afacerile PR". Având în vedere că este vorba
despre o profesie ale cărei rezultate nu se pot măsura cu unităţile de măsură clasice, ci doar cu
cercetări şi procese de evaluare detaliate şi precise, multă lume încă consideră că PR-ul este doar
"praf în ochi", respectiv un lux inutil, al cărui preţ depinde doar de ambalaj. Realitatea este însă
mult mai diferită.

 
 

Pentru a înţelege în general noţiunea de PR şi posibilităţile de stabilire a comunicării efective şi a

dialogului, în orice context, în primul rând este necesară eliminarea oricăror confuzii, exagerări
sau interpretări greşite. Din acest motiv, este necesar să se răspundă la numeroase întrebări.

Creşterea neîntreruptă a pluralismului social şi a pluralismului pieţei stabileşte anumite cerinţe

noi. Aşadar, ce sunt relaţiile publice şi care poate fi aplicarea lor practică în această lume agitată,
o lume a publicităţii excesive şi a neîncrederii, în care predomină comunicarea interactivă.

Relaţiile publice reprezintă una dintre funcţiile cele mai importante din vieţile noastre, chiar dacă
nu prea acordăm o atenţie specială la ceea ce reprezintă de fapt PR-ul. Ţine de natura umană ca
opiniile şi sentimentele noastre despre anumite lucruri care ne înconjoară să se bazeze pe opiniile
şi credinţele celorlalţi. Întrebaţi-vă dacă aţi cumpăra un produs doar fiindcă l-aţi văzut într-o
reclamă atractivă sau fiindcă v-a fost recomandat de prietenii dvs. În principiu, majoritatea
deciziilor din viaţă le luăm pe baza opiniei altor persoane ce reprezintă o autoritate pentru noi.
Câţi dintre noi nu cunosc dovada matematică a teoriei relativităţii, dar totuşi cred că această
teorie este corectă, fiindcă a fost emisă de Albert Einstein care pentru noi reprezintă o autoritate
în domeniul fizicii. Sau, de exemplu, aţi putea oare să vă formaţi o opinie asupra situaţiei politice
din Argentina, dacă anterior nu aţi încerca să găsiţi informaţii în mass-media ce reprezintă
o anumită autoritate pentru dvs? Cel mai bun exemplu de PR se găseşte probabil în situaţia când
vă căutaţi un loc de muncă. Consideraţi că ceea ce aţi scris în CV-ul dvs. are o valoare mai mare
decât ceea ce se spune despre caracterul şi profesionalismul dvs? În cazul în care s-a povestit,
scris sau comentat pozitiv despre dvs. în mediul în care trăiţi, este aproape sigur că veţi primi
postul de muncă pentru care aţi concurat, indiferent cât de bine v-aţi pregătit CV-ul.

PR-ul reprezintă un set de acţiuni pe care le întreprindeţi cu scopul de a transmite un

mesaj oamenilor interesaţi, pentru a atrage atenţia mass-mediei (televiziune, radio, presă, web
site-uri, forumuri online) respectiv a oricărui spaţiu unde cineva interesat de mesajul dvs. poată
să-l vadă şi să-l audă, iar apoi să-l transmită mai departe altor oameni.

În numeroase prezentări publice, prelegeri, programe TV, emisiuni de radio şi diverse reuniuni
aţi avut ocazia să auziţi celebra frază: Timpul înseamnă bani. Chiar dacă această propoziţie pare
dură, dacă vă gândiţi mai bine, într-adevăr aşa este. Timpul pe care îl investiţi în propria educaţie
vă face suficient de buni pentru a vă găsi un loc de muncă, pentru a face ceea ce vă place şi
pentru a trage foloasele muncii dvs. Începând cu revoluţia industrială, suntem urmăriţi de un
progres tehnologic care, de la o zi la alta, este tot mai rapid şi duce la dezvoltarea comunicării
prin intermediul Internetului şi la apariţia unor profesii care în trecut nu existau. Relaţiile publice
reprezintă una dintre aceste profesii.

Există în general o idee preconcepută conform căreia pentru multe profesii nu este necesară o
educaţie corespunzătoare, iar de aici provine şi înţelegerea greşită a domeniului relaţiilor publice.
Adeseori, oamenii simplifică această profesie şi o egalizează cu domenii care sunt mai vizibile,
neînţelegând că în spatele acestei profesii se găseşte un întreg şir de activităţi conectate reciproc.

Una dintre primele persoane care a analizat atent această activitate şi care a dedus numeroase
concluzii pe tema definiţiei relaţiilor publice este Rex Harlow. În 1976, el menţionează
următoarea definiţie ca fiind cea mai cuprinzătoare:

Relaţiile publice sunt o funcţie de management distinctă care contribuie la stabilirea şi

menţinerea canalelor reciproce de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între
organizaţie şi grupurile ei de public; implică managementul problemelor sau întrebărilor
importante; ajută managerii să fie informaţi şi să reacţioneze la opinia publică; defineşte şi
evidenţiază responsabilitatea managerilor de a servi interesului public; ajută managerii să ţină
pasul cu schimbările şi să se folosească de acestea cu succes, servind ca sistem oportun de
avertizare ce ajută la anticiparea tendinţelor, iar ca instrumente principale foloseşte cercetarea şi
tehnicile etice de comunicare corectă.

Relaţiile publice (Public Relations) sunt o disciplină practică şi ştiinţifică ce creează şi menţine
reputaţia unei firme, în scopul obţinerii sprijinului şi a înţelegerii, influenţând în acelaşi timp
opinia şi comportamentul publicului ţintă. De asemenea, planifică şi realizează o muncă
constantă de creare şi menţinere a bunelor intenţii şi a înţelegerii reciproce dintre firmă şi
publicul ei.

O afacere de succes nu poate fi concepută fără un manager care să aibă grijă de imaginea şi
menţinerea relaţiilor bune cu toate segmentele de public. Un astfel de manager se numeşte PR
manager sau consultant PR.

Conform cercetărilor făcute de International Committee of Public Relations Consultancies

Associations (ICO PRCA), angajaţii din acest domeniu primesc salarii la nivel de management
de top şi sunt consideraţi persoane de neînlocuit, care trebuie să se afle întotdeauna la şedinţele
unde se iau decizii cruciale, chiar şi la acele şedinţe în care se schiţează strategii cu privire la o
anumită problemă.

Istoria şi definiţiile relaţiilor publice

Vorbind din punct de vedere istoric, s-ar putea spune că extinderea creştinismului este unul
dintre cele mai mari proiecte PR ale omenirii. Apostolii Petru şi Pavel au folosit cuvinte, scrisori,
evenimente şi activităţi PR similare pentru a atrage atenţia şi pentru a obţine cât mai mulţi
credincioşi şi pentru a înfiinţa cât mai multe biserici. Atentatul de la Sarajevo, Tea Party-ul din
Boston, precum şi multe alte evenimente istorice se pot observa ca exemple de PR. Bineînţeles,
ceea ce pentru americani a însemnat PR, în cazul Tea Party-ului din Boston, pentru cei din
Anglia a fost publicitate negativă. Este bine să menţionăm acest lucru, deoarece în ceea ce
priveşte definiţia PR-ului, trebuie să luăm întotdeauna în considerare din ce unghi observăm un
eveniment sau un fenomen mass-media.

În general, jurnaliştii şi reporterii ajută la propagarea unei definiţii mai puţin specializate a PR-
ului, cea conform căreia PR-ul constă în înfrumuseţarea imaginii unei organizaţii, astfel încât
problemele să fie acoperite şi publicului să-i fie prezentate întodeauna numai părţille pozitive.

Edward L. Bernays (1952) este unul dintre pionierii PR-ului contemporan. El enumeră 3
segmente principale de PR, la fel de vechi ca societatea civilizată: informarea, persuasiunea şi
crearea relaţiilor de cooperare interpersonale.

Tony Greener a constatat că "relaţiile publice înseamnă prezentarea pozitivă a organizaţiei către
întregul ei public".

Însă, James Grunig spune că relaţiile publice înseamnă "managementul comunicării dintre
organizaţie şi publicul ei".

Sam Black vede relaţiile publice ca "arta şi ştiinţa potrivirii sensurilor mutuale, bazate pe adevăr
şi completând informaţii existente".

Kotler şi Armstrong oferă următoarea definiţie: "Relaţiile publice includ construirea unor relaţii
bune între companie şi diferite segmente de public, prin publicitate favorabilă, crearea unei
imagini corporative bune şi prin soluţionarea sau prevenirea apariţiei zvonurilor, publicităţii şi
evenimentelor negative".

PR-ul creează şi îmbunătăţeşte relaţiile interpersonale. Dacă ar fi să aducem la un numitor

comun toate aceste definiţii sau chiar şi altele similare, am putea concluziona următorul lucru:
relaţiile publice servesc unui anumit subiect, având scopul să creeze un mediu în care acesta să
se dezvolte cel mai bine. Aşadar, prioritatea PR-ului nu este creşterea vânzărilor sau a profitului,
cum este cazul în marketing, ci consolidarea reputaţiei care, pe termen lung, poate duce la
câştiguri mai mari. Toate acestea se realizează, în general, printr-o comunicare de succes, iar
pentru a putea orienta comunicarea într-o direcţie bună, trebuie ascultate constant dorinţele,
necesităţile şi atitudinile publicului. În ceea ce priveşte publicul, acesta nu este o unitate
compactă, ci este destul de segmentat şi fiecare dintre aceste segmente trebuie abordat cu o
strategie specială. Pe lângă menţinerea unor relaţii bune cu mediul, la fel de importantă este şi
"auto-promovarea", respectiv crearea unei identităţi proprii care, alături de relaţiile bune cu
mediu, poate fi o bază solidă pentru construirea unei imagini favorabile în public.

În anul 1978, în oraşul Ciudad de Mexico a avut loc primul Congres Mondial al Asociaţiilor de
Relaţii Publice, unde a fost emisă încă o definiţie, astăzi cunoscută ca declaraţia din Mexico:

"Practicarea relaţiilor publice este arta şi ştiinţa analizării tendinţelor, prezicerii consecinţelor
acestora, îndrumării conducătorilor de organizatii şi punerii în aplicare a unor programe de
acţiune planificate care slujesc atât interesul organizaţiilor respective, cât şi pe cel al
publicului".

Această definiţie pune accentul pe analiza tendinţelor, ceea ce înseamnă că înainte de

determinarea activităţilor, trebuie determinată situaţia existentă. Tot aici este evidenţiată şi
importanţa funcţiei consultative a relaţiilor publice, care nu pot avea succes dacă sunt
independente, ci trebuie să fie subordonate marketingului.

De obicei, în jargonul profesional se spune că un expert în relaţii publice ar trebui să fie "cineva
cu care aţi merge cu plăcere la o cafea", sau conform opiniei lui Charles S. Steinberg: "Relaţiile
Publice nu sunt cu mult mai complicate decât câştigarea unor prieteni noi şi păstrarea celor
vechi".
Aşadar, specialistul în PR este o persoană cu care este plăcut să porţi o conversaţie, cineva care
vă ascultă cu amabilitate, vă informează şi în acelaşi timp vă relaxează şi vă distrează. Munca în
relaţiile publice este dinamică, necesită multe cunoştinţe şi învăţare constantă, precum şi abilităţi
eficiente de comunicare cu oamenii de diverse tipuri. Trăsăturile comune ale PR managerilor ar
trebui să fie: gândire rapidă, elocvenţă, organizare, abilitatea de a-şi asculta interlocutorii şi
empatie.

Relaţiile publice reprezintă un proces interactiv care conţine următoarele elemente:

 Intenţia - Relaţiile publice sunt o activitate intenţională. Scopul este de a influenţa, de

a câştiga încrederea, de a oferi informaţii şi de a obţine un feedback (prin reacţia celor
influenţaţi de această activitate).

 Planificarea - Relaţiile publice sunt o activitate organizată. Găsirea soluţiilor şi

conceperea suportului logistic sunt activităţi ce necesită un anumit interval de timp. Este
sistematică şi necesită cercetare şi analiză.

 Acţionarea - Relaţiile publice de succes se bazează pe o politică reală a organizaţiei,

precum şi pe punerea în acţiune a acesteia. Indiferent de frecvenţă, relaţiile publice nu vor
rezulta în bune intenţii şi sprijin, dacă organizaţia nu are în vedere problemele
comunităţii.

 Interesul public - Activitatea relaţiilor publice trebuie să fie benefică atât pentru
organizaţie, cât şi pentru public; interesele personale ale organizaţiei trebui să fie în
conformitate cu interesele publicului.

 Comunicarea bidirecţională - Relaţiile publice reprezintă mai mult de propagarea

unidirecţională a materialului informaţional; este foarte important să se obţină un
feedback.

 Funcţie de management - Relaţiile publice au cel mai mult succes atunci când sunt o
parte integrantă a procesului decizional la cel mai înalt nivel de management. Relaţiile
publice se referă şi la sfătuirea şi soluţionarea problemelor la nivel înalt, nu doar la
transmiterea informaţiilor după ce decizia a fost luată. 

Relaţiile publice se ocupă de imaginea unei companii sau a unui alt subiect, prin intermediul
comunicării, şi cuprind munca legată de:

 Prezentarea companiei şi crearea reputaţiei sale în rândul publicului din ţară şi din
străinătate.

 Dezvoltarea relaţiilor de afaceri în companie şi în afara acesteia.

 Crearea imaginii pozitive a companiei.

  Suport oferit echipelor de marketing şi management.

 Dezvoltarea culturii corporative.

 Producerea strategiei de comunicare în situaţie de criză.

 Relaţiile cu mass-media: conferinţe de presă, comunicate de presă, apariţii mass-

media, apariţii tv.

 Prezentări: recepţii, târguri, seminare, promovarea produselor noi, sponsorizări,

publicaţii.

 Arhivarea datelor (materiale audio, video şi materiale tipărite).

Domeniul relaţiilor publice

Relaţiile publice cuprind numeroase activităţi din care vom enumera doar câteva:

1. Relaţiile cu angajaţii - comunicare internă:

a. comunicare formală indirectă (scrisori, anunţuri, ghiduri, telefon, e-mail, cutie pentru
propuneri, reviste interne, tablă de anunţuri),

b. comunicare formală directă (reuniuni mari cu discursuri, briefing-uri, şedinţe, vizite (anunţate
şi neanunţate), training-uri, ceremonii),

c. comunicare informală indirectă (zvonuri, materiale haioase scrise),

d. comunicare informală directă (conversaţii, contacte personale).

2. Relaţiile cu consumatorii.

3. Relaţiile cu furnizorii.

4. Relaţiile cu distribuitorii.

5. Relaţiile cu sectorul financiar (acţionari, investitori, bancheri).

6. Relaţiile cu concurenţii (felicitări cu ocazii speciale, dezvoltarea unei colaborări cât mai bune).

7. Relaţia cu mass-media; fie profesională, fie deloc!

a. strategie generală de abordare a mass-mediei,

b. relaţia cu ziariştii, ca persoane individuale.

8. Relaţiile cu comunitatea socială (globală şi locală).

9. Relaţiile cu instituţiile guvernamentale (Public Affairs - afaceri publice) - influenţează crearea
legilor.

10. Lobbying.

11. PR politic.

12. PR intern şi extern - în primul rând se creează o identitate bună, iar apoi imaginea aceasta
este prezentată publicului.

13. Cultura corporativă.

14. Identitatea corporativă.

15. Publicitatea corporativă.

16. Cercetarea.

17. PR personal şi PR managerial.

18. Controlul subversiv al situaţiei din companie ("a trage cu urechea" la zvonuri şi conversaţiile
care au loc în spaţii mai puţin formale (coridoare, toalete etc.).

Ce reprezintă Relaţiile Publice?

1. Stabilirea şi menţinerea înţelegerii reciproce între organizaţie şi publicul ei, susţinând şi

asigurând în acelaşi timp încrederea, respectul şi responsabilitatea socială între toţi cei
implicaţi în proces.

2. Funcţie de management care necesită ca toate formele de comunicare planificate să se

deruleze eficient.

3. Gestionarea relaţiilor dintre organizaţie şi grupurile ţintă importante.

4. Proces ce are ca scop prezentarea unor atitudini şi idei pozitive sau schimbarea
atitudinilor negative într-unele pozitive, precum şi obţinerea înţelegerii prin transmiterea
de cunoştinţe.

5. Acţiune constantă care susţine (sau corectează) publicitatea şi celelalte activităţi de

marketing.

6. Gestionarea reputaţiei şi a modului în care este percepută organizaţia, prin mărcile de

produse sau prin indivizi.
Relaţiile Publice nu sunt:

 propagandă gratuită,

 parte a mixului de marketing,

 înfrumuşeţarea adevărului şi ascunderea slăbiciunilor,

 "minciună nevinovată",

 publicitate,

 reclamă,

 relaţii cu mass-media,

 profesie "şampanie".

Relaţiile publice eficiente se adresează subconştientului, raţiunii şi emoţiilor şi sunt orientate

spre combinarea perfectă a tuturor celor trei elemente menţionate.

Regula principală a PR-ului este: să nu încărcaţi ziarele cu ceva ce doar dvs. credeţi că este o
ştire. Un bun consultant PR este cel care ştie să recunoască o poveste bună de folosit în mass-
media şi cel care ştie cum să propună clientului să se folosească de ea.

Scopurile relaţiilor publice sunt:

 crearea identităţii companiei,

 stimularea spiritului de echipă în organizaţie,

 asigurarea accesului la informaţii mai bune,

 suport pentru activităţile de marketing,

 îmbunătăţirea relaţiilor cu mass-media,

 îmbunătăţirea constantă a culturii corporative,

 construirea punţilor de legătură cu publicul ţintă,

 persuasiunea,

 vânzarea,

 educarea,

 stimularea acţiunii,
  stimularea dorinţelor,

 stimularea conştiinţei şi a interesului,

 obţinerea aprobărilor de la o terţă parte.

Paşii de acţiune în PR:

1. Cercetarea (diagnosticarea stării): poate fi internă şi externă şi în ambele cazuri se poate

face înainte şi/sau după evenimentul/campania PR; întotdeauna trebuie făcută o cercetare,
chiar şi una foarte mică.

2. Planificarea: fiecare plan trebuie să cuprindă obiectivele ce trebuie atinse (obiectivele

trebuie să fie realiste), activităţile concrete, delegarea activităţilor şi bugetul.

3. Efectuarea activităţilor PR.

4. Evaluarea rezultatelor.

Metodele de bază în relaţiile publice sunt:

1. Identificarea publicului ţintă,

2. Determinarea identităţii corporative,

3. Evaluarea imaginii,

4. Determinarea imaginii dorite,

5. Dezvoltarea unei strategii PR optime,

6. Definirea planului de activităţi PR,

7. Dezvoltarea şi implementarea programului tactic şi detaliat al activităţilor PR,

8. Derularea programului de PR,

9. Faze de verificare a primelor efecte.

Aşadar, să concluzionăm: În anul 2010, un expert PR ar trebui să aibă o educaţie academică,

trebuie să sfătuiască managementul de top în situaţiile de criză, trebuie să comunice publicului
diversele schimbări şi trebuie să dea sfaturi în legătură cu domeniul afacerilor publice. De
asemenea, trebuie să influenţeze dezvoltarea mărcilor de produse şi trebuie să folosească toate
instrumentele de PR. Rolul social al acestui expert va fi comunicarea problemelor către publicul
implicat şi medierea dialogului între diferite grupuri de interes.
Relaţia dintre marketing şi relaţiile publice

Unitate: 2 de la 23

"PR-ul creează mediul în care acţionează marketingul"

Domeniul relaţiilor publice încă mai întâmpină dificultăţi în afirmarea sa ca disciplină ştiinţifică,
fiind perceput în schimb ca o meserie care cel mai adesea se învaţă prin practică. De aici reziduă
şi problema înţelegerii greşite a relaţiilor publice, care încă nu au reuşit să se emancipeze
independent de marketing, fiind adeseori identificate cu marketingul.

În literatura PR de specialitate se menţionează adesea întrebarea dacă PR-ul este mai important

decât marketingul sau nu. Există cărţi întregi, dedicate acestei chestiuni, în loc ca acestea să aibă
ca subiect principal relaţiile publice în sine. În ultimul timp, din punct de vedere teoretic,
funcţiile de marketing şi PR se unesc într-un domeniu numit Marketing PR sau comunicaţii
integrate. Problema este că există o mare diferenţă între punctul de vedere practic şi cel academic
în ceea ce priveşte relaţiile publice.

Motivul acestor discuţii trebuie căutat şi în literatura care se ocupă de marketing, unde până nu
demult s-au adoptat, adesea, noţiuni direct legate de funcţiile relaţiilor publice. De exemplu,
Kotler, unul dintre cei mai mari experţi în marketing, vorbeşte de noţiunea Societal Marketing,
care în literatura PR se numeşte Corporate Social Responsability (noţiune folosită din ce în ce
mai frecvent). Human Resource Management, de asemenea, este considerat o funcţie de PR, dar
acest termen este abordat atât în literatura de marketing, cât şi în cea de management. Realitatea
este că într-o companie, funcţiile de afaceri şi cele manageriale sunt intercorelate, iar
marketingul şi PR-ul reprezintă o parte din funcţiile strategice ale companiei. Cu alte cuvinte,
atât marketingul, cât şi relaţiile publice sunt procese strategice în afaceri.
Ceea ce trebuie să menţionăm ca fiind important este diferenţa dintre marketing şi relaţiile
publice, având în vedere suprapunerea frecventă a acestor două noţiuni:

 Relaţiile publice se folosesc pentru construirea unei imagini bune şi pentru stabilirea unei
colaborări de succes cu grupurile de public, care limitează sau încurajează abilitatea
organizaţiei de a-şi atinge misiunea.

 Marketingul îşi orientează atenţia către cercetarea necesităţilor consumatorilor şi către

creşterea vânzărilor, respectiv a profitului companiei.

"Marketingul este o funcţie de management care determină, anticipează şi satisface nevoile

consumatorilor, în vederea obţinerii de profit".
(British Chartered Institute of Marketing)

Diferenţa de bază dintre marketing şi relaţii publice este faptul că marketingul reprezintă o

comunicare unidirecţională, aşadar cel mai frecvent scop al emiterii mesajului este realizarea
vânzării sau îmbunătăţirea cererii. Pe de altă parte, relaţiile publice reprezintă o comunicare
bidirecţională, în care clientul este ascultat.

A doua diferenţă majoră constă în faptul că marketingul este adesea limitat din punct de vedere
temporar, pe o perioadă mai lungă sau mai scurtă de timp, în funcţie de campanie sau proiect, în
timp ce PR-ul nu este limitat şi poate dura pe o perioadă continuă. Advertising-ul creează
tendinţe creative, în timp ce sarcina relaţiilor publice este să influenţeze opinia publică. Diferenţa
crucială dintre o reclamă clasică şi PR este că reclama are sarcina să crească vânzările, iar
relaţiile publice oferă consumatorilor informaţii mai detaliate în ceea ce priveşte caracteristicile
produselor şi comunică filozofia companiei pe o anumită piaţă. Tendinţele în relaţiile publice se
mută tot mai mult de la PR-ul orientat către consumatori spre responsabilitatea socială
corporativă şi spre menţinerea şi îmbunătăţirea reputaţiei corporative.

Publicitatea vs. Relaţiile publice (Sam Black)

Diferenţele le puteţi vedea în tabelul de mai jos:

 
 

Relaţiile publice se deosebesc de publicitate prin:

 limbajul utilizat (emoţii vs. fapte),

 intenţie (creşterea vânzărilor vs. promovare, informare, transformare, găsirea unui limbaj
comun în vederea limitării costurilor organizaţiei).

Reclama se plăteşte - PR-ul este "gratuit"

Diferenţa esenţială dintre publicitate şi PR este că atunci când daţi o reclamă în ziare, trebuie să
plătiţi acel anunţ. Atunci când un comunicat de presă (press release) atrage atenţia ziarelor
asupra dvs., nu plătiţi nimic. Bineînţeles, PR-ul nu este gratuit. Puteţi angaja o agenţie PR sau
puteţi singuri să depuneţi foarte mult efort, timp, creativitate şi bani pentru a realiza o campanie
PR. Categoric, suma de bani cheltuită pentru publicitate este mult mai mare decât cea plătită
pentru acelaşi efect generat de PR.

Identificarea

Există încă o deosebire fundamentală între publicitate şi PR căreia, de obicei, nu i se acordă

foarte multă atenţie. Şi anume, publicitatea este, în general, indentificată în mass-media ca
promovare plătită. Cititorii, ascultătorii, telespectatorii, vizitatorii sau cumpărătorii identifică clar
reclama ca mesaj promoţional plătit de sponsor. Spre deosebire de reclame, pentru majoritatea
oamenilor, un articol PR nu este identificat ca promovare plătită. Chiar şi atunci când povestea
din mass-media este rezultatul unei campanii PR, în articolul publicat acest lucru este rar
menţionat. Din punct de vedere al diferenţei dintre efecienţa unui mesaj transmis prin PR şi un
mesaj transmis prin reclamă, vă puteţi convinge singuri de diferenţă. De exemplu:  Veţi accepta
mai degrabă un mesaj care a fost plătit pentru a-l vedea ("cu forţa"), sau veţi accepta acel mesaj
ca o poveste "independentă", oferită de cineva care reprezintă pentru dvs. o autoritate în
domeniul respectiv?

Controlul

Atunci când publicaţi o reclamă, aveţi un control absolut asupra conţinutului, formatului, datei de
publicare, precum şi asupra dimensiunii mesajul dvs. publicitar. Dvs. creaţi conţinutul, proiectaţi
aspectul anunţului şi acesta apare aşa cum v-aţi dorit dvs. şi la timpul planificat. Pe de altă parte,
folosind PR-ul, nu aveţi niciun control în ceea ce priveşte formatul, conţinutul, data şi
dimensiunea ştirii pe care mass-media o va publica despre dvs. În comunicatul dvs. de presă
puteţi scrie orice, dar nu puteţi dicta mass-mediei în ce mod să transmită povestea şi când să
o publice. Acel comunicat de presă poate fi transmis în moduri diferite, în funcţie de tipul de
mass-media. De aici apare necesitatea unui tip special de creativitate în PR, în raport cu celelalte
activităţi de promovare.

Repetarea

Reclama se poate repeta de câte ori doriţi dvs., sau în funcţie de câţi bani dispuneţi. În ceea ce
priveşte PR-ul, situaţia este diferită. Ştirea despre comunicatul dvs. de presă sau despre
evenimentul în care este menţionat numele dvs. va fi publicat doar o singură dată. Pentru a se
auzi din nou despre dvs. trebuie să oferiţi mass-mediei o ştire nouă sau măcar una ce reprezintă o
noutate în comparaţie cu evenimentele anterioare în care sunteţi menţionat. În cazul în care ştirea
este despre un produs sau un serviciu nou pe care îl oferiţi, acea ştire poate fi numai despre acel
serviciu nou sau despre faptul că aţi renunţat la serviciul pe care l-aţi promovat anterior, ceea ce
nu este cea mai bună mişcare în ceea ce priveşte poziţionarea dvs. pe piaţă.
Credibilitatea

Consumatorii sunt de obicei foarte sceptici în ceea ce priveşte publicitatea. Mulţi consideră că
dacă produsele şi serviciile dvs. sunt atât de bune şi atât de calitative, atunci nu aveţi nevoie de
reclamă, iar în ceea ce priveşte publicitatea, numai cei care oferă o calitate redusă au nevoie de
reclamă pentru a-şi vinde produsele. Pe de altă parte, oamenii au tendinţa să accepte mai uşor o
informaţie pe care o aud ca ştire în mass-media, în special dacă acea informaţie (ştire) este
prezentată de cineva care pentru ei reprezintă o autoritate. Atunci când este prezentată
informaţia sub formă de articol în ziare sau sub formă de reportaj TV, majoritatea oamenilor nu
vor percepe acea informaţie ca promovare. Ei nu vor avea îndoieli în privinţa autenticităţii
acesteia, ci o vor accepta ca pe un fapt. Credibilitatea pe care o oferă PR-ul este totodată şi cel
mai mare avantaj al relaţiilor publice în comparaţie cu publicitatea. Cel mai frecvent, în cazul în
care o ştire despre sine (companie, web site) este prezentată sub formă de reclamă plătită, atunci,
în conştiinţa consumatorilor, aceasta va căpăta o conotaţie negativă. Ar fi fost ceva de genul:
"Uite, iar au făcut ceva şi acum plătesc o reclamă pentru a ieşi din încurcătură". Aceeaşi ştire,
prezentată prin intermediul relaţiilor publice, ar fi provocat o reacţie total opusă, precum: "Bravo
lor, au acţionat la timpul şi locul oportun".

Atractivitatea

În relaţiile publice, mesajul dvs. trebuie să aibă fie atractiv din anumite puncte de vedere.
Povestea (mesajul) trebuie să aibă ceva ce va atrage redactorii mass-media să publice povestea
dvs. De asemenea, trebuie să aibă şi o altă dimensiune care să fie atractivă atât pentru grupul
dvs. ţintă, dar şi pentru cititori, telespectatori etc. În general, dacă povestea este interesantă, li se
va părea interesantă atât şi cititorilor, cât şi redactorilor mass-media pentru care cel mai
important lucru este satisfacerea publicului (deşi aceasta nu este întotdeauna o regulă).

Pe de altă parte, reclama trebuie să fie atractivă pentru cumpărătorii (vizitatorii) dvs. potenţiali.
Dvs. plătiţi pentru această reclamă şi, dacă satisface anumite condiţii elementare, ea va fi
publicată, deoarece majoritatea mass-mediei trăieşte din publicitate. De aici rezultă şi remarca
conform căreia PR-ul necesită un tip special de creativitate.

Exemplu:  fenomenul "Pet Rock" 

Unul dintre cele mai ciudate exemple de succes din PR este promovarea din anii '80 a unui
produs foarte neobişnuit - Pet Rock (pietre în formă de animale). Da, aţi citit bine, este vorba de
o piatră obişnuită care a fost vândută la preţul de 10 dolari americani bucata, ca animal de
companie. Fiecare piatră avea un ambalaj atractiv, iar ceea ce a făcut ca această piatră să fie atât
de specială a fost un mic carneţel cu instrucţiuni pentru copii, în care era descris cu detalii cum
trebuie avut grijă de un animal de companie, inclusiv cum ar trebui să fie dresat, cu comenzi de
genul: stai, rostogoleşte-te, culcat etc. Părinţilor le-a plăcut ideea, deoarece spre deosebire de
adevăratele animale de companie, o simplă piatră nu murdăreşte covoarele şi nici nu sfâşie
perdele. Fenomenul a constat, de fapt, într-o publicitate imensă a acestui produs în toată mass-
media din America. Rezultatul a fost vânzarea a milioane de "Pet Rock-uri", care i-au făcut pe
inventatorii acestei pietre să devină nişte oameni foarte bogaţi.

Morala acestei poveşti este de fapt alta. Pentru a obţine publicitate prin PR, aveţi nevoie de un
produs neobişnuit şi foarte creativ. În primul rând, aveţi nevoie de o idee creativă care satisface
două criterii. Trebuie să prezinte o ştire interesantă şi trebuie să vă comunice mesajul de
marketing. Cu siguranţă nu v-ar fi deranjat să vindeţi zece miloane de pietre obişnuite la un preţ
de 10 dolari bucata.

Cine aduce rezultate mai eficiente companiei - marketingul sau PR-ul?

Într-o eră în care competitivitatea este mai mult decât evidentă, în care companiile nu doar că
satisfac, ci creează tot mai mult cerinţele pieţei, marketingul şi PR-ul devin componente tot mai
importante ale afacerilor. Efectele pe termen lung şi efectele pe termen scurt ale activităţilor de
marketing şi PR depind de scopurile, tipurile, succesul implementării, precum şi de modul de
măsurare. Cele mai bune rezultate se realizează prin comunicarea integrată de marketing.

Creând şi dezvoltând un mesaj unic, se maximizează efectul ambelor activităţi şi se neutralizează

eventualele dezavantaje ale unor canale de comunicare.

În companie, rezultatele de lungă durată se obţin doar prin sincronizarea eficientă a activităţilor
de marketing şi PR.
Chiar dacă marketingul şi PR-ul sunt două lucruri distincte, acestea sunt inseparabile. Pe de altă
parte, se poate spune că în anumite situaţii, marketingul poate fi mai eficient. De exemplu, în
cazul în care dorim să ne axăm doar pe un anumit grup de consumatori ţintă, atunci va trebui să
concepem o campanie de marketing care vizează strict acel grup. În alte situaţii, PR-ul poate fi
cel mai eficient, deoarece o poveste mai subtilă despre companie poate mări ratingul pozitiv al
acesteia mai mult decât ar face o campanie de marketing "agresivă".

O campanie bilaterală bună de marketing şi PR va aduce companiei rezultate mai eficiente pe

termen lung.  

Exemplu: Sony PSP graffiti a împărţit opinia publică

Reclamele graffiti făcute de Sony pentru promovarea play station-ului portabil au supărat foarte
tare publicul din San Francisco. Criticii au acuzat gigantul japonez de muzică digitală şi jocuri
video că vrea să comercializeze credibilitatea artei stradale. Peste desenele graffiti ale reclamelor
Sony au fost scrise comentarii de genul: "Reclama este anti-culturală" sau "Pleacă de aici".
În aceste reclame, pentru care Sony a angajat mai mulţi artişti recunoscuţi, sunt reprezentaţi copii
care se joacă cu play station-ul pe post de skateboard, palete de tenis de masă sau căluţi din lemn,
dar nicăieri nu scrie explicit nici Sony, şi nici play station. Însă, susţinătorii advertising-ului
neconvenţional cred că Sony a început de mult să folosească posibilităţile limbajului urban cu
foarte mult succes, şi că acesta este doar un exemplu al abordării lor moderne asupra
marketingului. Sony nu este prima companie care a folosit graffiti-ul drept reclamă. În anul
2001, IBM a plătit peste 120.000 dolari pentru curăţarea suprafeţelor de pe trotuare acoperite cu
reclame graffiti făcute pentru Linux. Învăţând din această experienţă, Sony plăteşte anticipat
proprietarii de clădiri pentru dreptul de a desena graffiti pe pereţii lor. Preţul folosirii unui perete
timp de două săptămâni este de 100 de dolari, de exemplu. 

Publicul ţintă

Unitate: 3 de la 23

După ce am stabilit că relaţiile publice (PR - Public Relations) reprezintă o activitate de afaceri
orientată spre stabilirea şi dezvoltarea înţelegerii cu publicul segmentat, ne vom axa pe
activităţile de comunicare dintre companie şi mediul ei intern şi extern, în scopul de a câştiga
încrederea publică şi de crea o imagine convenabilă despre companie. Aceste activităţi reprezintă
un efort planificat, multilateral şi persistent. Pentru a stabili şi pentru a menţine cu succes
înţelegerea dintre organizaţie şi public, ne vom concentra pe definirea publicului şi pe crearea
relaţiilor cu acesta.
Pentru o companie, publicul reprezintă un anumit grup de oameni ce prezintă interes pentru
aceasta, deoarce ajută la atingerea obiectivelor în afaceri. Având în vedere că pentru succesul
unei companii nu sunt importanţi doar consumatorii existenţi şi potenţiali, ci şi opinia întregului
sector profesional, atitudinile partenerilor de afaceri existenţi şi potenţiali, ale investitorilor, apoi
predispoziţia mass-mediei, a comunităţii locale, a opinion maker-ilor, a persoanelor cu influenţă
(de exemplu, politicienii), loialitatea şi satisfacţia angajaţilor etc., aceasta înseamnă că pentru
fiecare companie este foarte important să creeze relaţii calitative cu toate grupurile de public
enumerate.

O campanie de PR nu poate avea succes dacă situaţia actuală (şi cea din trecut) nu este înţeleasă
şi analizată în totalitate. Există multe moduri de a face acest lucru, iar fiecare dintre acestea
necesită o formă de cercetare, primară sau secundară. Cercetarea va asigura perspectiva, datele şi
bazele necesare pentru a determina obiectivele şi strategia corectă. De asemenea:

 va ajuta la determinarea intereselor/grupurilor ţintă adecvate,

 va ajuta la determinarea obiectivelor adecvate,

 dacă este necesar, va ajuta la obţinerea "imaginii" curente reale.

Cercetarea se poate realiza din interior şi din exterior, iar dacă sunt necesare opinii sau atitudini,
atunci se poate aplica şi o formă de cercetare a pieţei pentru a strânge datele adecvate. Odată cu
dezvoltarea Internetului, se pot accesa foarte rapid cantităţi enorme de informaţii.

Din pricina varietăţii domeniului de influenţă şi a activităţilor din care sunt compuse, relaţiile
publice se clasifică după câteva principii. Clasificarea de bază este în:
  relaţii publice interne,

 relaţii publice externe.

Determinarea grupurilor ţintă adecvate este cheia de succes a fiecărei campanii de relaţii publice.
Pentru a atinge acest scop, trebuie urmată o anumită serie de paşi. Mai întâi, se compune lista cu
grupurile ţintă potenţiale:

 Angajaţii potenţiali

 Comunitatea (publicul)

 Angajaţii

 Furnizorii bunurilor şi serviciilor

 Investitorii - piaţa financiară

 Consumatorii şi clienţii

 Distribuitorii

 Formatorii de opinii

 Lobbyiştii

 Organizaţiile non-guvernamentale 

 
Figura 1 - Grupuri ţintă

Determinarea grupurilor de interes subînţelege stabilirea grupurilor ţintă şi a gradului lor de

participare, influenţă şi interes în rezultatul final. Pe această listă a grupurilor ţintă se găsesc:

Consumatori finali:

 Public

 Consumatori

 Cumpărători şi clienţi (anteriori şi existenţi)

 Cumpărători şi clienţi potenţiali 

Cumpărători din prima linie:

 Agenţii de comerţ profesionale

 Retaileri
  Vânzători en-gros şi distribuitori

 Dealeri

 Agenţi şi reprezentanţi

Formatori de opinii:

 Mass-media

 Organisme leader din sector

 Legislatori

 Lobbyişti

 Grupuri religioase

 Grupuri de interes speciale

 Grupuri de utilizatori de pe Internet

Mai departe, mass-media se clasifică în:

 Print - ziare, reviste, broşuri

 Electronică - TV, radio

 Jurnalişti - inclusiv freelanceri

 Agenţii de presă

 Mass-media specializată pe grupuri etnice şi în funcţie de sex

Grupuri interne şi implicate:

 Angajaţi

 Acţionari şi investitori

 Membri ai organizaţiei

Grupuri/părţi de interes:
  Grupuri de interes

 Organizaţii non-guvernamentale (ONG)

 Furnizori

 Organe profesioniste/organe de sector

 Grupuri etnice şi alte grupuri din cadrul comunităţii.

Ce anume influenţează alcătuirea listei de grupuri ţintă?

Printre factorii care ajută la alegerea şi determinarea grupurilor ţintă corespunzătoare sunt:

1. Experienţele din trecut şi cele din prezent - Printre acestea, adesea, se găsesc acele
grupuri sau oameni cu care faceţi "afaceri" la momentul actual. Trebuie să aveţi grijă să
nu întreprindeţi nicio acţiune şi să nu luaţi decizii care pot influenţa negativ acest grup.

2. Resursele - Întotdeauna există un buget limitat care determină alegerea şi volumul

grupului ţintă la care puteţi ajunge.

3. Cercetarea pieţei - Vă poate oferi date care vă vor ajuta în targetarea unui anumit grup şi
care vă pot aduce rezultate neobişnuite şi neaşteptate.

4. Nevoia de schimbare - Aceasta poate fi provocată de schimbările comerciale, precum

dezvoltarea produselor noi sau schimbările economice, din pricina cărora trebuie să
ajungeţi la grupuri noi.

5. Cadrul temporar şi priorităţile - Acestea se determină în funcţie de grupurile

cărora trebuie să vă adresaţi, conform priorităţilor şi ordinii prestabilite. Grupurile de
interes comerciale trebuie să fie informate înaintea consumatorilor, în acelaşi mod în care
persoanele cheie din interiorul companiei sau organizaţiei trebuie să fie la curent cu toate
comunicatele de presă şi cu toate activităţile importante de PR sau de marketing.

6. Nevoia de a face o analiză orizontală şi verticală a pieţei - Grupurile ţintă trebuie să fie
analizate şi segmentate conform tipurilor de bază: bărbat/femeie, vârstă sau categorie (de
exemplu, contabili, stomatologi).

7. Stabilirea listei de preferinţe pe Internet.

Cele trei faze principale ale targetării în relaţii publice sunt:

1. Segmentarea mediului şi publicului.

2. Alegerea publicului ţintă în cadrul segmentului identificat.

 3. Formularea activităţilor concrete de relaţii publice şi alegerea instrumentelor prin care se
va acţiona.

Segmentarea pieţei

Segmentarea consumatorilor se realizează pe baza:

 Demografiei

 Geodemografiei

 Psihografiei

 Stilului de viaţă (Life Style)

Segmentele industriale se clasifică după:

1. Tipul de companie

2. Locaţie

3. Clienţi mari sau mici

4. Furnizorii actuali

5. Beneficiile aşteptate

6. Titlul şi poziţia persoanei cheie

7. Dimensiunea companiei

8. Stuctura şi cultura companiei

Trăsăturile demografice şi ale stilului de viaţă - efectul asupra grupurilor ţintă/de interes

Demografia reprezintă aspectele măsurabile ale structurii populaţiei, precum:

 Sporul natural

 Sexul

 Profilul vârstei

 Nivelul de educaţie
  Profesia

 Nivelul de venit

Demografia este o analiză statistică în care se folosesc variabile prin care se măsoară trăsăturile
populaţiei, precum vârsta, sexul, statutul social, distribuţia venitului, modelele etnice ale
populaţiei şi populaţia regională. Termenul de geodemografie se foloseşte atunci când astfel de
informaţii sunt suplimentate de locaţie şi geografie.

Urmărind schimbările demografice, se pot determina cu o mai mare exactitate şi grupurile ţintă.

Marketingul targetat subînţelege clasificarea unei pieţe mari şi unitare în anumite unităţi sau
segmente mai mici, unde fiecare are nevoi specifice. Există diferite organizaţii care asigură date
în ceea ce priveşte populaţia, în scopuri de marketing.

Una dintre cele mai cunoscute este British Market Research Bureau (BMRB), care oferă
informaţii specifice sub denumirea de Target Group Index (TGI). Acest index este compus, la
nivel anual, pe baza brandurilor de larg consum, dar şi pe baza altor branduri de produse. De
asemenea, datele demografice sunt colectate împreună cu trăsăturile stilurilor de viaţă, motiv
pentru care, un astfel de index este de mare folos în relaţiile publice şi în marketing, pentru
determinarea grupurilor ţintă cheie. Aspectele stilurilor de viaţă ale consumatorilor, interesele,
activităţile lor etc. sunt descrise mai apoi drept caracteristici psihografice. 

Segmentarea psihografică (segmentarea stilurilor de viaţă)

Există diferite modele de clasificare a stilurilor de viaţă, precum modelul VALS2 (valori şi stil
de viaţă) care a fost stabilit de Stanford Research Institute (SRI). Au fost stabilite opt tipologii:

1. Cei realizaţi - Fulfillers

2. Cei conservatori - Believers

3. Cei racordaţi la nou  - Actualizers

4. Cei ce evoluează - Achievers

5. Cei care se străduie - Strivers

6. Cei defavorizaţi - Strugglers

7. Cei ce experimentează - Experiencers

8. Cei practici - Makers

După ce sunt determinate grupurile ţintă cheie, mărcile de produse, ideile, serviciile, totul se
poate poziţiona într-un mod corect şi se poate dezvolta strategia cu care se vor transmite
mesajele cheie către grupurile de interes.

Strategiile de prezentare în raport cu publicul ţintă:

1. Strategia nediferenţiată - o singură strategie de prezentare; dezvoltarea unui program

pentru cel mai mare grup ţintă.

2. Strategia diferenţiată - programe speciale de comunicare pentru anumite segmente.

3. Strategia focusată - focusarea pe un număr limitat de grupuri ţintă; programe de

comunicare pentru grupurile ţintă alese.

O relaţie bună cu publicul se poate crea printr-o comunicare de calitate. Fiecare dintre noi
transmite aproape întotdeauna anumite mesaje şi semnale de comunicare, şi nu doar verbal (prin
cuvinte), ci şi nonverbal (contact vizual, postură, gesturi, mimica feţei etc), chiar şi atunci când
facem sau nu facem ceva. Pe baza tuturor acestor aspecte, mediul ne evaluează şi îşi creează o
opinie despre noi. La fel se întâmplă şi cu companiile, şi cu publicul lor. Nu se comunică doar
prin informarea cu privire la produsele noi, rezultatele şi succesele de afaceri, ci şi prin
responsabilitatea socială a companiei, prin grija pentru protecţia mediului, prin menţinerea
nivelului de calitate a produselor, prin sponsorizare şi donaţii, prin recompensarea loialităţii
consumatorilor, prin evenimente ş.a.m.d.

Însumând toate aceste lucruri, putem ajunge la concluzia că cercetarea şi analiza mediului intern
şi extern şi identificarea problemelor eventuale sau a dificultăţilor în comunicare, în scopul
formării unei baze de date despre publicul ţintă şi despre alţi factori relevanţi pentru fiecare
situaţie specifică, reprezintă un element foarte important şi un factor extrem de semnificativ
pentru relaţiile publice şi pentru funcţionarea lor cu succes şi fără întreruperi.

Funcţia de PR manager

Unitate: 4 de la 23

"Omul rezonabil este cel care se adaptează lumii. Omul nerezonabil este cel care adaptează
lumea la el. Aşadar, întregul progres depinde de omul nerezonabil."

(George Bernard Shaw)

Postul de purtător de cuvânt sau consilier PR

Care sunt instrumentele de lucru ale unui PR manager?

 telefonul mobil (bineînţeles, acesta trebuie să fie disponibil 24 de ore din 24, pentru ca
ziariştii să vă poată contacta oricând),

 calculatorul (laptop, desigur, un PR manager este întotdeauna în mişcare),

 o agendă plină cu numere de telefon (toate persoanele importante din organizaţie, ziarişti,
designeri, toţi cei care au influenţă asupra publicul) toate acestea sunt lucruri importante
pentru un PR manager.

PR-ul vorbeşte (cel puţin) o limbă străină şi are cunoştinţe din domeniul comunicării, economiei,
psihologei, gândirii strategice, planificării şi managementului. El/ea:

 face analize complexe de clipping,

 oferă sfaturi managementul,

 face analize şi evaluări de program,

 coordonează echipele executive,

  comunică cu publicul ţintă,

 pregăteşte strategii de comunicare pentru publicul ţintă,

 coordonează pregătirea tuturor instrumentelor de comunicare,

 determină mesajele de comunicare,

 planifică strategic cu ce, cu cine, unde, când, şi cât de frecvent trebuie trimise mesajele de
comunicare.

Cum să ne programăm dezvoltarea individuală

Bineînţeles, în noua eră a globalizării, când piaţa, în general, nu mai are nicio limită şi dispune
de o mulţime de date şi informaţii, va fi practic imposibil ca în timp să observăm dezvoltarea şi
munca organizaţiei, precum şi feedback-ul publicului în întregime. Însă, ceea ce putem face este
ca în fiecare zi să ne monitorizăm pe noi înşine şi relaţia noastră faţă de profesie şi carieră. Din
acest motiv, este necesar să ne creăm propriul program de dezvoltare şi acumulare de cunoştinţe
care ne vor asigura poziţia planificată în carieră.

Dacă dorim să fim persistenţi în acestă muncă, trebuie să alegem măcar pentru un timp, câteva
dintre domeniile care ne stau la dispoziţie:

 management

 relaţii cu publicul local

 relaţii cu angajaţii şi cu publicul intern

 relaţii cu investitorii şi acţionarii

  comunicări de marketing

 relaţii cu mass-media

 relaţii publice şi relaţii guvernamentale

 producţia publicaţiilor

 relaţii cu publicul în situaţii de criză

Abilităţile şi cunoştinţele necesare unui PR manager

Abilităţile şi cunoştinţele necesare unui PR manager sunt:

 abilitatea de efectuare a sarcinilor

 cercetarea publicului

 adaptarea la situaţii incerte

 abilitatea de a da sfaturi

 elaborarea planurilor

 management financiar

 management general

 stabilirea obiectivelor

 conducerea muncii în echipă

 tehnici de chestionare

 abilităţi manageriale

 abilităţi de ascultare activă

 marketing

 abilităţi de negociere

 retorică - arta de a vorbi

 abilităţi de prezentare

 abilităţi analitice
  management de proiect

 managementul timpului

 gândire şi planificare strategică

 înţelegerea diferitelor culturi

 abilitatea de utilizare a tehnologiilor (informaţionale)

 abilităţi de comunicare scrisă...

Ce este un PR manager?

Cecetător şi analist

Funcţia de bază a relaţiilor publice este căutarea echilibrului, a punctelor comune între
organizaţie şi mediul ei, astfel încât să putem influenţa atitudini (bineînţeles, mai târziu, reacţii şi
acţiuni). Publicul este bineînţeles cel care influenţează organizaţia, iar acesta este un lucru bun.
Procesul de influenţă asupra organizaţiei necesită o căutare, o procesare şi o analiză continuă a
informaţiilor. Trebuie să ţinem minte că nu orice problemă (sau provocare) pe care o întâmpină
organizaţia este şi o poblemă de comunicare. Din acest motiv, este foarte important ca PR-ul să
participe întotdeauna la pregătirea modelului de cercetare, atât calitativ, cât şi cantitativ.

Strateg şi planner

 "Îmi poţi spune te rog pe unde să o iau?"

 "Asta depinde în mare măsură de unde vrei să ajungi?"

 "Nu prea ştiu unde vreau să ajung."

 "Atunci nu contează în ce direcţie o apuci."

Vă sună cunoscut? Bineînţeles, fiindcă acesta este dialogul dintre pisica de Cheshire şi Alice din
"Alice în ţara minunilor". Planificarea nu este o activitate tehnocrată, ci o funcţie dinamică şi
managerială a fiecărei organizaţii. Ea duce spre un anumit scop.

Cei mai buni strategi PR (cel puţin în situaţii de criză) provin din rândurile ofiţerilor. Strategia şi
planurile tactice se concep doar atunci când sunteţi foarte siguri că ştiţi în ce direcţie vă
îndreptaţi şi atunci când ştiţi că o să-i luaţi pe toţi cu dvs.
 

Consilier de management

Cât de valoroasă este o informaţie oportună, o ştiu cel mai bine brokerii şi, bineînţeles, PR
managerii, iar datorită lor, o ştiu şi directorii organizaţiilor, şi să nu mai vorbim de politicieni.
Dacă vorbim de mediatori, ca fiind cel mai înalt nivel de expertiză în PR, este cunoscut faptul că
aceştia sunt direct "subordonaţi" membrilor administraţiei. Cum şi când sunt stabilite relaţiile
(proactive) cu un anumit public, pentru a stabili un nivel înalt de relaţii mutuale, se află în
responsabilitatea consilierului de management.

Rolurile unui expert în PR - unde ne aflăm?

Dacă luăm în considerare cele patru tipuri de modele ale relaţiilor dintre organizaţie şi mediul ei
(publicul), putem, prin aceste modele (conform opiniilor enunţate de David Dozier şi Glen
Broom) determina patru roluri pe care le poate avea un expert în relaţii publice:

 tehnician al comunicării

 expert în relaţii publice

 mediator în comunicare

 mediator în rezolvarea problemelor

La nivel de tehnician de comunicare, PR-ul pregăteşte materiale de comunicare şi lucrează doar

în domeniul relaţiilor cu mass-media şi se ocupă foarte rar de chestiunile strategice ale
organizaţiei. În unele organizaţii el nu este familiarizat deloc cu chestiunile strategice, ceea
ce înseamnă că nu este familiarizat nici cu motivele din spatele mişcărilor strategice, şi nici cu
rezultatele aşteptate.

La al doilea nivel, el este un expert în relaţii publice. Este considerat un expert în organizaţie, dar
numai în domeniul său restrâns de activitate. Pregăteşte şi dezvoltă programe de relaţii publice,
stabileşte responsabilităţile sectorului de relaţii publice, iar cu managementul organizaţiei,
colaborează doar din când în când (de exemplu, în situaţii de criză).

La al treilea nivel se găseşte mediatorul în comunicare, şi aici este vorba de modele

bidirecţionale de comunicare. Este cunoscut prin funcţia sa de legătură între organizaţie şi mediu.
De la el se aşteaptă să interpreteze opiniile ambelor părţi, atât ale organizaţiei, cât şi ale
publicului ei. Prin munca sa, facilitează luarea eficientă a deciziilor de către managementului
organizaţiei.

Cel mai înalt nivel în această structură îl ocupă mediatorul în rezolvarea problemelor. Este vorba
de expertul în relaţii publice care, de asemenea, face parte dintr-o coaliţie dominantă,
colaborează cu alţi leaderi la definirea şi soluţionarea problemelor organizaţionale şi participă la
crearea strategiei de afaceri.

Foarte similară este şi clasificarea la care au ajuns experţii olandezi în PR, experţi care definesc
nivelele în următorul mod:

 asistent de comunicare (nivel general)

 manager de comunicare (nivelul practic, executiv, ce implică sarcini de pregătire şi

realizare a programelor de comunicare, precum şi coordonarea producţiei diverselor
materiale)

 manager individual de comunicare (expert la nivel strategic, responsabil cu consultanţa în

comunicare, conducerea proiectelor şi recomandări profesioniste),

 leader strategic de comunicare (expert la nivel general, care are sarcina de management al
comunicării - planificarea, realizarea programului de mare risc, precum şi consilierea la
nivel administrativ şi strategic).

Cel care implementează activităţile de comunicare

Are rolul de a produce publicaţii, organizează conferinţe de presă, diverse evenimente, programe
sponsorizate, negocieri etc. Activităţile sale trebuie să fie foarte bine planificate, iar planurile
trebuie să fie foarte bine pregătite. De asemenea, trebuie să aibă stabilite obiectivele, bugetul şi
persoanele responsabile, fiindcă un expert în PR este întodeauna un artist când vine vorba de
managementul timpului şi, indiferent de situaţie, este o persoană creativă.
Societatea Americană de Relaţii Publice - PRSA a publicat, după foarte multe cercetări, o listă cu
trăsăturile pe care ar trebui să le aibă cei care vor să profeseze în relaţiile publice:

 trebuie să fie comunicativ (abilitatea de a purta conversaţii cu cineva) şi amabil (trebuie

să-i facă plăcere să se afle în compania altor persoane)

 pozitivism şi optimism

 bun simţ al umorului

 abilitatea de a vedea frustrările şi respingerea ca pe o provocare

 abilitatea de a convinge alte persoane

 trebuie să fie rafinat şi să aibă un aspect fizic plăcut

 abilitatea de a atrage atenţia

 abilitatea de a câştiga încrederea superiorilor

 abilitatea de a respecta termenele limită şi urgenţele

 abilitatea de a-i ajuta pe ceilalţi

 curiozitate

 interes pentru diverse domenii, cunoştinţe vaste (aşadar, nu doar cunoştinţe academice, ci
şi ceea ce cuprinde noţiunea de "cultură generală") 

 energie

 sensibilitate, bun ascultător

 imparţialitate

 acceptare rapidă a informaţiilor

 simţ pentru nuanţare în scris şi retorică

În cazul în care expertul în relaţii publice este văzut ca manager într-o organizaţie, conform
opiniilor experţilor de la PRSA, el trebuie să:

 înţeleagă relaţiile dintre toate straturile din interiorul organizaţiei, precum şi relaţiile
dintre angajaţi

 dezvolte soluţii inovative pentru problemele organizaţiei, dar în acelaşi timp, trebuie să le
facă uşor de înţeles şi de acceptat pentru colegii săi
  gândească strategic, zilnic trebuie să demonstreze strategia organizaţiei şi să menţintă o
imagine pozitivă în public.

Cu alte cuvinte, trebuie să satisfacă următoarele criterii: elocvenţă, abilităţi analitice, creativitate,
instinct şi abilităţi de persuasiune.

Condiţiile şi criteriile enumerate mai sus, care ar trebui să caracterizeze un expert în relaţii
publice, sunt în concordanţă cu cercetările făcute de cea mai mare asociaţie internaţională de
comunicare în afaceri şi relaţii publice (IABC): doi din trei manageri PR au facultate, unul din
patru manageri este specializat, o treime este mai tânără de 35 de ani, iar 65% dintre manageri
sunt femei. Ca dovadă că nu este vorba de exagerare, ci de trăsături într-adevăr necesare, trebuie
să urmăriţi seria de activităţi de care un expert în PR trebuie să se ocupe în timpul unei zile de
lucru. Acestea se deosebesc de la firmă la firmă, însă sarcina de bază este comunicarea, respectiv
consolidarea relaţiilor dintre oameni, fie că este vorba de interacţiune "faţă în faţă" sau prin
mass-media, indiferent dacă este vorba de comunicare cu adminstraţia sau cu angajaţii.

Ault, Agree şi Wilcox, în cartea lor "Public Relations-Strategies and Tactics" (1992), au
enumerat următoarele obligaţii ale unui expert în PR. Ei trebuie să:

 dea sfaturi managerilor

 participe la crearea politicii de afaceri

 creeze programe de relaţii publice

 contacteze angajaţii

 organizeze întâlniri cu ziariştii

 scrie comunicate de presă şi să dezmintă ceea ce apare în presă

 cerceteze opinia publică

 organizeze evenimente speciale

Însă, este important de ştiut că nu este vorba de o simplă ofertă tehnică de servicii, ci de o
anumită creare şi implementare a strategiei de comunicare a unei companii, strategie care îşi are
scopul său clar şi instrumentele de implementare cu succes. Aşadar, relaţiile publice necesită, în
primul rând, o individualitate puternică, adică o predispoziţie înnăscută spre comunicare şi
psihologice, dar, bineînţeles, şi cunoştinţe multidisciplinare. Pe lângă toate acestea, este foarte
important să se cunoască rolul, structura şi funcţionarea mass-mediei în societate şi direcţiile de
acţiune ale firmei sau ale instituţiei pentru care se lucrează, iar apoi şi evenimentele care au loc
pe piaţă şi în politică. Bineînţeles, pentru a înţelege foarte bine toate acestea, este necesar
să cunoaşteţi bazele economiei, sociologiei, psihologiei, politologiei şi bineînţeles ale
comunicării, iar toate acestea sunt asigurate printr-o educaţie academică.

Este mai uşor să lucrezi ca PR manager în sectorul privat sau în cel public?

În sectorul public, activitatea de PR manager este orientată mai mult spre folosirea mijloacelor
de comunicare: scrierea anunţurilor şi a declaraţiilor pentru presă, organizarea conferinţelor
pentru mass-media, scrierea articolelor, interviuri, menţinerea unei pagini pe Internet. Proiectele
PR se fac o dată sau de două ori pe an şi sunt strâns legate de aniversarea unor date, evenimente,
sărbători.

În lumea corporativă, majoritatea activităţilor unui PR manager se referă la proiecte de

responsabilitate corporativă, la stabilirea relaţiilor cu comunitatea locală, brand PR, PR de criză,
dezvoltarea relaţiilor cu toţi partenerii. O parte importantă a activităţii o constituie şi
comunicarea internă, donaţiile şi sponsorizările. Toate aceste activităţi sunt puse în concordanţă
cu obiectivele de afaceri şi sunt abordate cu responsabilitate egală.

Chiar dacă au anumite caracteristici specifice, ambele sectoare oferă spaţiul şi posibilitatea de
dezvoltare profesională, fiind la fel de stimulative pentru munca oricărui specialist în relaţii
publice.

Construirea identităţii corporative

Unitate: 5 de la 23

Imaginea de succes a unei companii începe din interior. Nivelul de satisfacţie şi motivaţie a
angajaţilor este un proces măsurabil şi continuu care poate fi influenţat. De exemplu: cât de
frecvent şi în ce mod comunicaţi cu angajaţii, cum le transmiteţi mesajele importante şi cum îi
motivaţi să atingă obiectivele de afaceri. Adeseori, există ideea preconcepută că nu este bine să
se comunice "prea mult" cu angajaţii, dar, în acelaşi timp, managerii sunt deranjaţi de zvonuri şi
de scurgerile de informaţii "confidenţiale".

 
 

Una din cele mai concise şi uşor de reţinut definiţii PR susţine că situaţia ideală este atunci când
identitatea corporativă este egală cu imaginea corporativă (acest lucru este valabil şi pentru
instituţiile, şi organizaţiile care nu sunt corporaţii, precum şi pentru personalităţile celebre). Ce
este de fapt identitatea şi ce este imaginea?

Putem spune că identitatea unei organizaţii este esenţa sa, respectiv credinţele, atitudinile,
cultura. Pe de altă parte, imaginea este percepţia pe care publicul o are despre o organizaţie sau
personalitate. În realitate, sunt posibile trei relaţii între aceste două concepte:
  când imaginea este mai bună decât identitatea, respectiv atunci când publicul are despre
ceva/cineva o părere mai bună decât realitatea

 când identitatea este mai bună decât imaginea, respectiv atunci când organizaţia sau
persoana are o imagine mai proastă în public decât realitatea

 când identitatea este egală cu imaginea, ceea ce reprezintă o situaţie ideală.

Identitatea şi imaginea unei organizaţii se vor forma chiar dacă nu se acţionează în acest sens.
Corporaţia desfăşoară o activitate, angajaţii acţionează intuitiv, iar publicul îşi formează o
anumită impresie despre organizaţiei. La prima vedere, poate părea un exemplu al democraţiei
ideale, dar din punct de vedere al relaţiilor publice, aceasta este o anarhie evidentă.

Crearea imaginii este o activitate solicitantă şi continuă. Ca în cazul oricărei activităţi de afaceri,
şi aici trebuie să se ştie cine sunt iniţiatorii şi cine executanţii. În companii mai mici se poate
întâmpla ca aceasta să fie o singură persoană. Dar, nu este o soluţie bună, din cauză că
proprietarul unei firme mici care creează identitatea ş, în acelaşi timp, are grijă şi de imagine, nu
poate avea o atitudine suficient de critică asupra realizării acestor activităţi.

Consultantul angajat din afară pentru a crea o imagine a organizaţiei care să fie egală cu

identitatea acesteia, sau chiar mai bună, trebuie, în primul rând, să efectueze analiza situaţiei
actuale. La început, trebuie să ia decizia dacă îi va comunica proprietarului companiei situaţia
reală sau va nuanţa lucrurile, astfel să-i spună ceea ce acesta vrea să audă. S-ar putea ca
sinceritatea să cauzeze probleme, dar întodeauna este mai bine să se comunice situaţia reală.

Elementul cheie în crearea imaginii unei organizaţii sunt angajaţii ei. Dacă aceştia nu înţeleg
scopurile creării unei anumite imagini şi dacă nu le aplică în public, rezultatele dorite vor întârzia
să apară. La început poate exista o rezistenţă deliberată la schimbare, iar de cele mai multe ori,
cauza reziduă în faptul că procedurile de creare a imaginii nu sunt prezentate în mod clar şi
consecvent. Doar atunci când toţi angajaţii înţeleg importanţa schimbărilor şi atunci când le
adoptă ca valori personale şi comune, se poate aştepta un rezultat pozitiv.

Tipuri de prezentare a structurii corporative

 
Compania îşi prezintă structura publicului în modul care aduce cele mai mari avantaje
competitive.

A. Companiile care operează în cadrul unei zone de producţie bine determinate au o strategie

consistentă şi o structură unică, în conformitate cu natura produselor. Această structură este
reprezentată printr-un nume corporativ global, respectiv printr-o identitate unitară (de exemplu:
Shell, BMW, Sony, BP, Virgin).

B. Corporaţia care cuprinde un număr mare de activităţi diversificate poate decide ca numărul

unităţilor sale organizaţionale să fie prezentate prin: 

 Identitate unitară: ca părţi coerente ale unui sistem sub un singur nume (de exemplu:
Yamaha - producător de motociclete, instrumente acustice şi electronice, rachete de tenis,
bărci, motoare pentru bărci etc.)

 Identitate comercială: un anumit număr de nume comerciale care au "cucerit" piaţa, fără
să facă legătura între produse şi numele corporativ (de exemplu: Procter&Gamble,
Unilever).

 Identitate diversificată: identitate unică într-o combinaţie flexibilă cu identitatea

produselor comerciale şi a companiilor care au afaceri independente în interiorul
sistemului (de exemplu: Nestle).

 Prezentarea structurii corporative

 

Identitatea corporativă

Acest termen subînţelege strategia de schimb de informaţii şi cunoştinţe între anumite companii
şi grupuri sau oameni care se află în legătură cu ea. Pe de o parte, cuprinde comunicarea (uneori
şi educaţia) cu angajaţii, ce intră în domeniul relaţiilor interne. Prin Internet, forumuri ale
companiei sau buletine informative, angajaţii sunt anunţaţi cu privire la toate schimbările din
interiorul firmei: despre produsele şi serviciile ei, deciziile administraţiei, programele de training,
salarii, evenimentele comune etc. Pe de altă parte, acest domeniu se ocupă de comunicarea,
stabilirea unor relaţii bune cu parteneri şi dezvoltarea încrederii şi a colaborării cu întregul public
extern. Aici intră: partenerii de afaceri, consumatorii, mass-media, comunitatea locală, guvernul
şi instituţiile guvernamentale, organizaţiile non-guvernamentale, asociaţiile profesionale. Din
aceste motive, acest segment cuprinde şi lobbying-ul, realizarea programelor de donaţii şi
sponsorizări, precum şi planurile pentru comunicarea în situaţiile de criză.

Funcţia generală a indentităţii corporative este să permită companiilor să obţină, să

consolideze şi să menţină avantajul competitiv. Odată cu dezvoltarea marketingului şi a PR-ului
în sensul modern al cuvântului, identitatea corporativă a fost identificată cu apariţia vizuală a
firmei în public, respectiv cu logotipul şi cu marca ei înregistrată.

Astăzi este acceptat în unanimitate că identitatea unei companii reprezintă comunicarea ei

completă, concretizată în cultură, credinţe, atitudini, angajaţi, management, proprietate, strategie.

Managementul identităţii corporative include o serie de paşi:

 obţinerea sprijinului din partea angajaţilor

  definirea imaginii ideale şi a percepţiei vizuale

 brief pentru designeri

 dezvoltarea conceptului de design

 conceperea testării şi luarea în considerare a ideilor

 comunicarea internă şi obţinerea feedback-ului

 aplicarea, lansarea şi evaluarea

 verificarea şi actualizarea

Identitatea corporativă tinde să egalizeze (standardizeze) ceea ce face ca o organizaţie să fie

unică şi tinde să condenseze istoria, filozofia şi valorile ei. Strategia de lungă durată a identităţii
corporative se bazează pe doi "E":Etica şi Estetica.

În sensul operativ-comunicaţional, identitatea corporativă reprezintă mijloacele vizuale şi

materiale prin care se identifică şi se prezintă organizaţia în public.

Mixul corporativ cuprinde: 

 Sloganul

 Logo-ul

 Standardul grafic (memorandum, comunicare de brand, culori, steag, produse şi ambalaj)

 Producţia de print (cataloage, broşuri, prospecte, rapoarte anuale)

 Web site

 Codul de comportament

 Publicarea datelor

 Spaţiul de lucru

 Videoul corporativ

Prin identitatea corporativă se obţine:

 Coerenţa - prezentarea structurii coerente

 Simbolism - exprimarea atitudinii

 Poziţionarea - diferenţierea în raport cu concurenţa

Cercetarea identităţii subînţelege analiza părţilor ei şi revizuirea influenţei sale asupra unităţilor
organizaţionale. Cel care cercetează identitatea va strânge mai întâi toate sursele scrise, atât din
interiorul organizaţiei (rapoarte anuale de afaceri, rapoarte de la întâlnirile părţilor
organizaţionale, press clipping etc.), cât şi din exteriorul ei (rapoarte ale instituţiilor de statistică,
ale asociaţiilor profesionale, ale agenţilor de cercetare).

Un grad înalt de cultură organizaţională îl constituie şi formele avansate de informare internă a

angajaţilor. Buletinele informative şi newsletter-ele reprezintă un loc ideal pentru promovarea
valorilor firmei. Prin acestea, angajaţii vor afla mai multe despre activităţile organizaţiei, iar
managementul poate explica mai detaliat strategia de dezvoltare. De asemenea, o formă foarte
frecventă de comunicare internă este şi tabla de anunţuri, iar tot mai des se foloseşte şi
comunicarea Intranet prin intermediul calculatorului.

Adeseori, angajaţii (iar uneori şi managementul) nu sunt conştienţi prin ce forme îşi comunică
identitatea. Modul în care cineva se va prezenta la telefon, cum va saluta oaspeţii companiei,
dacă poartă uniformă sau mijloace de protecţie în cazul în care acest lucru se cere la postul de
muncă, reprezintă, de asemenea, un tip de comunicare. Zâmbetul şi amabilitatea angajaţilor de
la "McDonald's", de exemplu, transmit impresia că managementul are grijă de angajaţii săi şi că
participă împreună la construirea unei identităţi pozitive. Arhitectura interiorului şi a exteriorului
companiei transmite de asemenea un mesaj către clienţii produselor sau serviciilor.

Stabilirea obiectivelor identităţii corporative

Obiectivele identităţii corporative pot fi diverse: îmbunătăţirea comunicării din interiorul

organizaţiei (PR-ul intern), sporirea conştiinţei şi percepţiei publicului asupra existenţei
organizaţiei, creşterea valorii acţiunilor pe piaţă ale companiei, comunicarea unei noi strategii de
afaceri, asigurarea unei fuziuni "nedureroase" dintre două sau mai multe companii, crearea
reputaţiei companiei, determinarea poziţiei sale pe scara globală ş.a.m.d. Pe de altă parte,
managementul organizaţiei, în colaborare cu un expert în identitate corporativă, poate evalua
dacă este necesară stabilirea unor obiective dierite ale identităţii, în raport cu diverse segmente
de public.

Reputaţia corporativă

Acest termen se poate prezenta ca o judecată de valoare despre companie, formată pe baza
identităţii şi imaginii corporative.

Importanţa reputaţiei

 Atragerea şi menţinerea angajaţilor de calitate

  Asistarea în afacerile cu furnizorii

 Impactul asupra considerentelor politice şi legislative

 Păstrarea şi atragerea consumatorilor

 Consolidare şi suport pentru toate brandurile

 Îmbunătăţirea relaţiilor cu investitorii

 Sprijin în prevenţia problemelor din timpul crizelor

 Sprijin în consolidarea comunicării interne şi în relaţiile interpersonale ale angajaţilor.

 Sprijin în relaţiile cu formatorii de opinii importanţi

 Sprijin în problemele cu ONG-urile şi cu grupurile de presiune

Care sunt elementele cheie pentru reputaţia organizaţiei?

 Viziune şi leadership, în special din partea CEO

 Produse şi servicii - valoarea şi calitatea

 Responsabilitatea socială

 Condiţii bune de muncă

 Condiţii financiare

 Apel la emoţii

 Abilitate tehnică şi agilitate managerială.

 Nivel înalt de capital intelectual şi de cunoştinţe din domeniul managementului

Ce este necesar pentru a crea o reputaţie corporativă bună?

 Să fiţi obsedaţi de produsele/serviciile dvs.

 Să meritaţi încrederea

 Să fiţi întotdeauna disponibili

 Să vă recunoşteţi greşelile
  Să atrageţi atenţia oamenilor

 Să aveţi ceva interesant de spus

Responsabilitatea social-corporativă

"Construieşte-ţi reputaţia astfel încât să-i ajuţi pe ceilalţi să-şi constuiască propria reputaţie".

(Anthony J. D’Angelo, autor şi fondatorul "The Collegiate EmPowerment Company")

Prin comunicarea viziunii şi a valorilor corporative, se consolidează cultura corporativă şi se

îmbunătăţeşte gradul de identificare a angajaţilor cu compania, iar astfel se influenţează în mod
pozitiv motivaţia, productivitatea şi încrederea lor, dar şi relaţiile dintre parteneri. În acest mod,
se îmbunătăţeşte şi reputaţia companiei în comunitatea largă, deoarece angajaţii sunt cei mai buni
promotori ai ei, dar, de asemenea, se previne şi posibilitatea de organizare a grevelor.

Dezvoltând o comunicare bidirecţională cu mediul, compania îşi construieşte şi îşi gestionează

reputaţia şi creează condiţii de realizare a intereselor de afaceri, lucru ce duce la creşterea
profitului, la îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă şi la creşterea afacerilor companiei, în întregime.

Pentru a menţine permanent o imagine corporativă care să corespundă cu identitatea sa, este
necesar ca în timpul realizării planului de comunicare să se aibă în vedere câteva lucruri. Trebuie
să se determine care este scopul comunicării identităţii corporative (dacă, de exemplu, se doreşte
o îmbunătăţire a imaginii existente). Apoi, trebuie să definim publicul căruia dorim să-i
transmitem mesajul şi, în acelaşi timp, să îl clasificăm conform gradului de importanţă. Chiar
dacă scopul planului de comunicare este să transmitem un mesaj unic, uneori poate apărea
necesitatea de transmitere a unor mesaje diferite pentru un public diferit. Aceasta nu înseamnă că
acelaşi mesaj va fi interpretat diferit, ci că anumite mesaje vor avea un impact mai mare asupra
unui anumit tip de public. După aceea, urmează alegerea canalelor de comunicare. Scopul
nostru este ca mesajul să ajungă la locul potrivit, într-o formă nedistorsionată şi la cel mai mic
preţ. Timpul poate fi foarte important, respectiv momentul când se va începe plasarea mesajelor
indentităţii corporative. Dilema este dacă ar trebui să plasăm noi înşine mesajele sau trebuie să
angajăm experţi din afara organizaţiei. Nu sunt rare cazurile în care se recurge la combinarea
acestor două posibilităţi. După ce se stabilesc toate aceste lucruri, se poate trece la realizarea
planului de comunicare a indentităţii corporative.

Unul dintre modurile cheie în care se poate contura şi îmbunătăţii imaginea corporativă, dar şi
unul din modurile în care se poate obţine o reputaţie pozitivă este prin sporirea responsabilităţii
sociale faţă de comunitatea locală şi faţă de grupurile ţintă.

Construirea reputaţiei corporative într-un mediu de afaceri foarte dinamic, turbulent şi competitiv
subînţelege o muncă permanentă, unde chiar şi cei mai "subtili" parametri capătă importanţă
atunci când vine vorba de plasarea încrederii unei companii pe piaţă. Experţii în PR au o
responsabilitate foarte mare în ceea ce priveşte construirea reputaţiei unei companii, reputaţie
care să se reflecte prin rezultate excelente în afaceri, protejarea şi educarea culturii corporative,
responsabilitate faţă de angajaţi, parteneri de afaceri şi clienţi, dar şi prin comportament
responsabil faţă de comunitatea locală şi faţă de mediu.

În perioada de transformare, comunicarea internă este mai importantă decât comunicarea

externă. Foarte important este şi Intranet-ul care este dedicat tuturor angajaţilor şi care poate fi
utilizat pentru implementarea tuturor tipurilor de proceduri şi instrucţiuni. Ar fi şi mai bine dacă
aţi face o revistă online la nivel de companie sau o revistă internă, pe suport tipărit. Puteţi
organiza vizite la filiale (în cazul în care este vorba de o bancă) - road show, în care vor participa
şi reprezentanţii celui mai înalt nivel de management.

De asemenea, trebuie să monitorizaţi constant mediul şi mass-media, să iniţiaţi teme, să pregătiţi

comunicate de presă, să organizaţi conferinţe de presă etc.

De asemenea, trebuie să menţineţi permanent contactul cu presa, în scopul stabilirii unor relaţii
de încredere, foarte importante pentru construirea unei imagini pozitive şi care, pe termen lung,
vor duce la consolidarea reputaţiei dorite. În momentele de criză, este foarte important să
continuaţi să desfăşuraţi activităţile planificate deja. Ca măsură preventivă, donaţiile şi
sponsorizările permit derularea unei comunicări corporative de pe poziţia unei reputaţii pozitive
dobândite deja.

De ce  trebuie să conducem afacerile cu responsabilitate? 

Creând un mediu de lucru în conformitate cu nevoile angajaţilor, compania va reuşi să se

poziţioneze printre cei mai buni angajatori, caracterizaţi prin productivitate şi profit,
sustenabilitate, competitivitate, dar şi printr-o fluctuaţie redusă şi o loialitate mai mare a forţei de
muncă.

Organizarea evenimentelor speciale

Unitate: 6 de la 23
Fiecare expert în PR ştie foarte bine că un eveniment organizat înseamnă o prezenţă sigură în
mass-media şi, totodată, reprezintă unul dintre cele mai eficiente mijloace de comunicare cu
publicul ţintă. Evenimentele cu care ne întâlnim zilnic le putem clasifica în felul următor:

 Evenimente de promovare (produs, serviciu, jocuri cu premii etc.).

 Evenimente speciale (târguri, conferinţe, congrese şi toate celelalte reuniuni profesionale,

sau călătorii, aniversări, seminare, forumuri, mese rotunde etc.).

 Evenimente cultural-distractive (diverse festivaluri, concerte, expoziţii, petreceri etc.).

 Evenimente umanitare (pentru strângerea de fonduri şi alte ajutoare materiale).

 Evenimente mass-media (diferite briefing-uri mass-media, conferinţe, mic dejun de lucru

cu presa).

 Evenimente sportive (competiţii, olimpiade, ligi).

 Evenimente formale (decernarea unor premii, recunoştinţe sau medalii, diverse recepţii
etc.).

 Evenimente New media (conferinţe video/web etc).

 Evenimente corporative (zilele uşilor deschise, aniversări ale companiei, petreceri interne

de teambuilding).

 Evenimente private (zile de naştere, nunţi).

 
Evenimentele sunt proiecte de lungă sau de scurtă durată, pot fi singulare sau secvenţiale, au un
obiectiv clar determinat şi un public ţintă definit. Aceste evenimente sunt organizate, în primul
rând, cu scopul de a atrage atenţia şi de a obţine simpatia publicului ţintă faţă de un anumit
produs sau serviciu.

Obiectivele organizării evenimentelor speciale

Obiectivul de bază al organizării evenimentelor speciale este de a atrage atenţia şi simpatia

publicului ţintă: cumpărători/consmatori potenţiali, utilizatori etc. Organizatorii au scopul să
creeze un eveniment cât mai interesant, cât mai creativ şi cât mai neobişnuit, care să rămână
întipărit în memoria tuturor.

Pentru a începe organizarea unui eveniment special, este important să definim următoarele
lucruri: care este obiectivul evenimentului, care sunt grupurile ţintă, ce cred şi în ce cred aceştia
la momentul respectiv, ce am dori ca ei să creadă şi cum vom reuşi să-i facem să creadă ceea ce
dorim noi. Un Event manager ar trebui să transpună această viziune în acţiune.

"The Complete Guide to Special Event" pune 11 întrebări la care fiecare PR manager trebuie să
răspundă înainte de a face planul final al evenimentului;

1. Este un eveniment o idee bună?

2. Avem noi abilităţile de planificare şi marketing necesare pentru a organiza un astfel de

eveniment?

3. Facem parte din comunitatea socială adecvată?

4. Ce invitaţi vom avea?

5. Cât de bine cunoaştem infrastructura şi suprastructura comunităţii?

6. Unde va avea loc evenimentul?

7. Putem asigura locul dorit la preţul pe care ni-l putem permite?

8. Avem "momeala" care va atrage interesul publicului?

9. Vom avea oare sprijinul mass-mediei?

10. Avem oare un fond pentru promovarea evenimentului? Putem găsi sponsori? Va atrage
publicitatea/promovarea "o masă de oameni"?

11. Sunt criteriile noastre de succes rezonabile?

Obiectivele generale dau de obicei răspunsuri la următoarele întrebări:

  Care este scopul evenimentului?

 Ce fel de inovaţii/noutăţi va crea evenimentul?

 Ce vrem să accentuăm în mod special prin acest eveniment?

Exemplu: Promovarea unui model de telefon mobil deja existent, dar îmbunătăţit.

 Prin acest eveniment intenţionăm să promovăm un model îmbunătăţit de telefon mobil -

IDEEA promovării va fi bazată pe aşteptările estimate şi pe valorile preţuite de utilizator.

 Noutăţi: Produsul nostru este atât de îmbunătăţit, încât se poate remarca uşor ca unul

complet nou şi revoluţionar.

 Evidenţierea: fiabilitatea, uşurinţa în utilizare şi calitatea produsului, nevoia "urgentă"

pentru produsul respectiv, scopul produsului.

Scopurile unui eveniment se pot determina cel mai uşor după aşa-numitul criteriu SMART:

 S (specific) - caracteristici specifice, determinate calitativ şi cantitativ.

 M (mesurable) - măsurabile, în conformitate cu criteriile precedent determinate.

 A (attained) - pot fi atinse în cadrul temporar al evenimentului.

 R (relevant) - important pentru publicul ţintă sau pentru organizaţie.

 T (timeframe) - realizarea este posibilă într-un interval de timp real.

Obiectivele comunicaţionale de bază ale evenimentului sunt:

 atragerea interesului, suportului şi a simpatiei faţă de ideile dvs.

  conturea imaginii dorite

 consolidarea reputaţiei

 consolidarea relaţiilor de prietenie cu potenţialii clienţi

 educarea clienţilor potenţiali

 creşterea publicităţii

Atunci când răspundeţi la toate întrebările enumerate mai sus, puteţi începe să alegeţi şi să
organizaţi o echipă (financiară, de marketing, operativă, juridică etc.). Pentru evenimente mai
mici, echipa, în general, este compusă din oamenii care se găsesc în compania care organizează
evenimentul, în timp ce pentru spectacole mai mari, este necesară recrutarea de resurse umane
din domeniul adecvat sau în funcţie de recomandări, iar pregătirile pot dura uneori chiar şi luni
de zile. PR managerul trebuie să fie acela care în orice moment monitorizează derularea
activităţilor, soluţionează situaţiile de criză şi comunică eficient cu mass-media.

Un PR manager trebui să fie pregătit pentru a trece peste toate obstacolele şi pentru a-şi atinge
scopurile pe care le-a stabilit înainte de organizarea evenimentului.

Efectul de rezonanţă a evenimentului

1. Evenimentul - Event-ul

2. Publicul prezent la eveniment

3. Rudele, membrii familiei, prietenii, colaboratorii de afaceri prezenţi la eveniment

 4. Mass-media

5. Publicul larg

Fiecare eveniment, pe lângă publicul prezent, comunică indirect cu un număr mare de cunoscuţi,
prieteni, rude şi cu toţi cei la care ne putem lăuda că am participat la ceva interesant, că am trăit
ceva nou sau că ne-am simţit bine şi că ne-am distrat de minune. Având în vedere faptul că un
eveniment PR, în majoritatea cazurilor, este creat astfel încât să prezinte interes şi pentru mass-
media, de mare importanţă este şi impresia pe care o vor avea ziariştii şi cum vor transmite
această impresie publicului larg, dar şi în redacţie şi colegilor de lucru. Din aceste motive,
evenimentul se planifică, adeseori, într-un timp îndelungat şi cu foarte multă atenţie. Excepţie fac
conferinţele de presă bruşte sau evenimentele corporative, iar toate acestea pot fi singulare (un
singur eveniment într-o singură locaţie) sau secvenţiale (mai multe evenimente identice sau
diferite în diferite locaţii).

Organizarea evenimentului

Fiecare eveniment subînţelege îndeplinirea anumitor condiţii, astfel încât natura lui de rezonanţă
să comunice în direcţia pozitivă şi să obţină un efect deplin. Fără abilităţile adecvate ale
organizatorului, chiar şi un eveniment foarte bine planificat poate eşua.

Organizatorul trebuie să facă un protocol cu calendarul exact, cu pregătirile necesare, cu

programul şi cu persoanele responsabile. Este important să asigure transportul sau să recomande
unul. De asemenea, este important să ceară acreditările ziariştilor, trebuie să pregătească
materialul pentru presă, să enumere sponsorii, să asigure spaţiul şi invitaţii, trebuie să se
gândească la oaspeţii VIP şi la tratamentul lor, trebuie să conceapă şi să distribuie bilete (în cazul
în care prezenţa la eveniment se plăteşte), de asemenea, trebuie să lase un număr de bilete cadou
sau gratuite.

 
După eveniment, activitatea de promotor este preluată de departamentul de marketing sau de
biroul de presă care trebuie încă o dată să mulţumească oaspeţilor pentru prezenţă (în cazul în
care nu este vorba de un eveniment mare sau de un concert), trebuie să trimită materialul pentru
presă şi fotografiile de la eveniment. Cadourile promoţionale vă vor menţine pe dvs. şi pe
compania dvs. în amintirea oaspeţilor, aşadar străduiţi-vă ca întotdeauna să aveţi măcar un mic
cadou pentru ei.

Însă, evenimentul va avea succes doar dacă oaspeţii se vor distra bine şi dacă vor transmite un
word of mouth pozitiv.

Organizarea evenimentului se realizează urmând etapele următoare (care sunt la fel de

importante):

1. Analiza şi planificarea

2. Anunţarea şi pregătirea

3. Executarea - actul de realizare

4. Post event

5. Evaluarea

Analiza şi planificarea

Analiza, de obicei, cuprinde următoarele cercetări:

 Dacă cineva din concurenţă a organizat vreun eveniment în ultimul timp?

 Cum a arătat ultimul eveniment al concurenţei şi ce a realizat (sugerează la ce trebuie să

fim atenţi şi ce să evităm)?

 Ce atrage în ultimul timp atenţia publicului?

 Cercetarea obişnuinţelor şi aşteptărilor consumatorilor potenţiali.

 Cercetarea şi pregătirea instrumentelor de comunicare pe care le folosim în promovarea

produselor - va fi acesta doar un eveniment de promovare sau mai sunt necesare şi
alte instrumente de marketing?

 Cercetăm şi alegem echipa de oameni care va lucra la realizarea proiectului.

În afară de cercetarea obişnuinţelor şi aşteptărilor consumatorilor potenţiali, pentru care se

recomandă folosirea cel puţin a rezultatelor obţinute în urma cercetării grupului ţintă
reprezentativ, toate celelalte informaţii se pot strânge şi în moduri alternative. Foarte utile pot fi
resursele press clipping şi media monitoring, dar o sursă de informaţii la fel de importantă
mai pot fi şi colegii noştri din alte domenii, părinţii, prietenii noştri...

Al doilea punct al analizei cuprinde răspunsurile la următoarele întrebări:

 Care este ocazia evenimentului nostru?

 Care sunt beneficiile cheie?

 De ce dispunem, respectiv care ne sunt posibilităţile?

 Ce putem comunica?

Rezultatul unei astfel de analize trebuie să fie baza noastră, respectiv platforma de comunicare.

Următorul punct, poate chiar unul cheie în pregătirea evenimentului, este ideea.

Cei 3 "E" ai Event Marketing-ului

Indiferent dacă este vorba de un eveniment de marketing sau de o ceremonie de premiere, fiecare
eveniment trebuie să conţină trei elemente importante pentru un succes deplin al proiectului - cei
3 "E" ai Event Marketing-ului (engl. "Three Es of Event Marketing"):

Entertainment: Distracţia în societatea de azi este accesibilă la fiecare pas. În trecut, oamenii

trebuiau să iasă din case şi să-şi caute distracţia la teatre sau pe un teren de sport. Astăzi, suntem
înconjuraţi de conţinuturi distractive direct la domiciliu, cum sunt programele de televiziune,
video, DvD, calculator... În acest caz, cheia succesului este de a concepe şi de a pune în
aplicare un conţinut distractiv care va mâna publicul (ţintă) să abandoneze confortul din casele
lor şi să încerce ceva ce nu este posibil acasă, fiindcă este vorba de ceva distinct, unic şi conceput
special pentru ei (de ex: spectacole de modă, un techno party...).

Excitement: Exaltarea ni se poate părea ceva ireal şi intangibil, dar este cât se poate de reală.
Exaltarea este cheia succesului, aceasta dacă dorim ca un eveniment să devină memorabil.
Exaltarea poate fi provocată de un conţinut distractiv care va lăsa publicul fără cuvinte: un band
popular sau un prezentator popular, mâncăruri neobişnuite, un party la un hotel popular sau la
Muzeul Naţional. Însă, exaltarea nu trebuie neapărat să aibă legătură cu un conţinut distractiv.
Mulţi organizatori ratează oportunitatea de a provoca exaltare la aşa-unumitele "evenimente
obişnuite", de exemplu: premiul (ne)anunţat pentru cel mai bun manager al companiei, în cadrul
unei aniversări obişnuite; prezentarea unui logo corporativ nou, a unui produs sau serviciu nou în
cadrul unei conferinţe anuale obişnuite... Ideea este că această componentă întotdeauna trebuie
percepută ca parte a unui plan de marketing de efect.

Enterprise: Succesul depinde de capacitatea de a-ţi asuma riscuri şi de a încerca să faci ceva

imposibil; înseamnă energie şi inţiativă. Dacă există măcar o trăsătură care ar trebui să
definească persoanele care se ocupă de event management, atunci iniţiativa este cu siguranţă este
una dintre acestea.

Anunţarea şi pregătirea evenimentului

Anunţarea

Câteva sfaturi esenţiale în ceea ce priveşte comunicarea şi promovarea evenimentului:

 pregătirea planului detaliat de comunicare care se va realiza înainte, în timpul

evenimentului şi după eveniment. El se poate numi şi strategie. Un plan strategic bine pus
la punct, cu siguranţă va aduce şi rezultatele optime;

 pregătirea listei de contact a colaboratorilor potenţiali şi anunţarea acestora din timp cu

privire la eveniment;

 în caz că este vorba de un eveniment mai mare, uneori, este necesară şi pregătirea
anunţurilor de promovare;

 în promovarea evenimentului, este de dorit includerea directă sau indirectă a persoanelor

atractive din punct de vedere mass-media, care au legătură cu evenimentul (profesori,
sportivi, celebrităţi din domeniul muzicii...);

 pregătirea listei de ziarişti care se ocupă de temele referitoare la proiectul planificat;

aceştia trebuie informaţi cu cel târziu două săptămâni înainte de eveniment despre tot
ceea ce se va întâmpla, şi în caz că tema este suficient de interesantă, trebuie să pregătiţi
şi o conferinţă de presă sau o întâlnire cu ziariştii;
  după eveniment trebuie pregătit un raport narativ şi vizual (video, foto, press-cut) pentru
ziarişti şi pentru cel care a comandat realizarea evenimentului;

 pregătirea listei de colaboratori, respectiv strângerea contactelor tuturor participanţilor la

eveniment pentru proiectele viitoare.

Pregătirea

Planificarea, respectiv pregătirea proiectului, în linii mari, conţine:

 scrierea şi citirea brief-ului (creativ);

 definirea tuturor elementelor necesare pentru o realizare de succes a proiectului (spaţiul,

scenografia, tehnica (audio, video, lumini), catering...);

 modul în care se va face publicitatea evenimentului (invitaţii, anunţuri în mass-media,

afişe...);

 conţinutul şi programul evenimentului (cei care vor lua cuvântul, prezentatorii,

animatorii);

 anticiparea situaţiilor neprevătute şi de criză şi evitarea sau soluţionarea lor;

 pregătirea soluţiilor de alternativă posibile(spaţiul, prezentatorul, tehnica...);

 bugetul şi planul financiar al proiectului;

 documentaţia juridică.

Astăzi, organizatorii au la dispoziţie diferite instrumente pentru organizarea evenimentelor. Tot

mai mulţi organizatori folosesc programe moderne de calculator (de exemplu, MS Project). Însă
cele mai răspândite sunt aşa-numitele "diagrame Gantt" cu care organizatorii clasifică
pregătirea în activităţi individuale, definesc persoanele responsabile pentru anumite sarcini,
termenele limită şi costuri de realizare, precum şi identificarea punctelor critice.

Organizarea seminarelor, coctailurilor, organizarea de petreceri VIP sau a unui alt tip de
eveniment poate fi o platformă foarte eficientă de comunicare cu diferite grupuri ţintă, dar poate
fi şi o bază pentru dezvoltarea relaţiilor cu reprezentaţii mass-media şi pentru consolidarea
reputaţiei companiei în public. La fel ca celelalte activităţi organizaţionale, conceperea şi
punerea în aplicare a unui eveniment reprezintă o activitate foarte stresantă care, printre altele,
subînţelege şi alegerea locaţiei adecvate, a datei când va avea loc şi a suportului tehnic, precum
şi pregătirea listei de invitaţi.
De asemenea, există anumite chestiuni care trebuie stabilite, fiindcă se poate întâmpla ca, în
ciuda unei planificări foarte bune, lucrurile să iasă de sub control. Din acest motiv, trebuie
anticipate toate amănuntele care pot influenţa întreaga percepţie a evenimentului.

 Verificaţi dacă data şi ora evenimentului nu se suprapun cu un eveniment important

cultural sau sportiv sau cu o sărbătoare naţională. În caz contrar, mulţi dintre invitaţi s-ar
putea să nu poată veni la evenimentul dvs., iar reprezentanţii mass-media s-ar putea să
considere prioritar un alt eveniment. De asemenea, trebuie să verificaţi dacă în
acelaşi timp nu este deja programat un eveniment din acelaşi domeniu. Acest aspect este
important pentru a evita "împărţirea" atenţiei mass-mediei.

 Locaţia este următoarea categorie importantă în organizarea evenimentelor speciale,

respectiv în event management. Aceasta nu trebuie neapărat să fie foarte cunoscută sau
"la modă", dar este foarte important să se explice invitaţilor unde se găseşte locaţia în
care va avea loc evenimentul dvs. (pe invitaţie puteţi desena o hartă mică, cu indicaţii
până la locaţia respectivă).

 Nu uitaţi să pregătiţi locuri şi ecusoane cu nume pentru echipa de organizare - se poate

întâmpla să le pregătiţi pentru oaspeţi şi să uitaţi de voi înşivă.

 Includeţi şi mâncarea vegeteriană dar şi mâncare de post, pentru a fi satisfăcute toate

gusturile oaspeţilor, dar şi pentru ca dvs. să puteţi arăta că respectaţi specificul cultural şi
alte tipuri de particularităţi.

Activităţi Post Event

Aceste activităţi se realizează după eveniment şi subînţeleg:

 Recunoştinţele aduse oaspeţilor şi colaboratorilor pentru participarea la proiect.

 Evaluarea succesului evenimentului prin analiza rezultatelor.

 Procesarea şi pregătirea video şi foto a materialului (documentar), materiale press cut.

 Achitarea facturilor către furnizori şi colaboratori.

 Raportul final (raportul financiar şi scris, raportul de prezentare).

Este foarte util ca după eveniment să se adune întreaga echipă şi împreună să evalueze (şi să
sărbătorească) evenimentul şi să pregătească raportul în care trebuie descrisă pregătirea şi
realizarea evenimentului, trebuie atrasă atenţia asupra greşelilor care eventual au apărut, precum
şi asupra dezavantajelor, şi trebuie enumerate recomandările pentru îmbunătăţirea proiectelor
viitoare.
În raport este bine să se enumere şi contactele furnizorilor şi ale celorlalţi subiecţi care au
participat la realizarea proiectului, pentru necesităţile din viitor. Nu uitaţi să adăugaţi şi note
pentru dăţile viitoare (nu spuneţi niciodată nu, ci verificaţi întotdeauna...).

Evaluarea

Criteriile de evaluare a succesului unui eveniment pot fi:

 Financiare: evaluarea vânzărilor realizate la eveniment (biletele, materialele POS etc),

mijloacele acumulate de la sponsori şi din donaţii, mijloace financiare economisite, return
of investment (ROI).

 Non-finaciare: numărul actual de cumpărători, numărul şi tipul de publicaţii în mass-

media, nota primită pentru articolele publicate.

Relaţiile cu mass-media

Unitate: 7 de la 23

"Un discurs bun este determinat de patru lucruri: ceea ce trebuie spus şi când trebuie spus,
căror persoane trebuie spus şi cât de lung trebuie să fie. Ceea ce trebuie spus trebuie să fie util
atât celui care vorbeşte, cât şi celui care ascultă. Cele spuse nu trebuie să fie nici mai multe, dar
nici mai puţine decât ceea ce este necesar pentru a se înţelege ceea ce se doreşte. În ceea ce
priveşte persoanele cărora le este dedicat discursul, trebuie luat în considerare dacă acestea
sunt persoane tinere sau mai în vârstă, iar în ceea ce priveşte timpul, trebuie vorbit la momentul
oportun, nici mai înainte şi nici după acest moment".

(Platon)
 

"În relaţiile cu alţi oameni, nu te comporta astfel încât prietenii să-ţi devină duşmani, ci astfel
încât duşmanii să-ţi devină prieteni."

(Pitagora)

Relaţiile cu mass-media sunt planificate, periodice şi presupun o comunicare bidirecţională care

este realizată de un expert în relaţii publice. Pe lângă aceasta, mass-media reprezintă şi relaţia
organizaţiei (companiei, instituţiei...) cu publicul.

 
Având în vedere că relaţiile cu mass-media nu sunt "shoot and forget" ("făcute şi uitate"), ci se
bazează pe relaţii interpersonale bune cu ziariştii, redactorii şi cu alţi angajaţi din mass-media
(uneori chiar şi un cameraman sau un tehnician de sunet poate fi foarte important); este
important de precizat că una dintre activităţile cheie ale unui profesionist în PR este construirea
relaţiilor reciproce cu oameni din mass-media.

Atâta cât sunteţi pregătiţi să investiţi într-o relaţie cu mass-media, tot atâta veţi şi primi de la
aceasta. Relaţiile cu mass-media se construiesc într-un interval de timp relativ scurt, în primele
şapte secunde de comunicare interpersonală. În cazul în care în aceste şapte secunde vă orientaţi
greşit spre mass-media, corectarea va dura mult mai mult timp decât vă aşteptaţi. Dacă nimeriţi
locul şi persoana potrivită, succesul dvs. cu mass-media va dura toată viaţă.

Fiecare tip de mass-media are caracteristicile, avantajele şi dezavantajele sale. Adeseori acestea
se suprapun, lucru care oferă expertului în PR posibilitatea să obţină cele mai bune rezultate prin
combinarea acestora.

Tipurile de mass-media care dictează şi modul de comunicare şi în special viteza cu care va fi

transmis mesajul dvs. se pot diversifica în funcţie de câteva criterii: tipul, perioada, tehnologia de
emitere/publicare, specializarea... Clasificarea clasică este clasificarea în agenţii de presă, presa
tipărită, electronică (radio şi televiziunea) şi aşa-numitele New media (Internetul, serviciile
textuale şi multimedia ale telefoanelor mobile).

După forma sa, relaţiile cu mass-media pot fi directe, indirecte, relative şi relaţii cu mass-media
în situaţii de criză, ceea ce reprezintă un domeniu special. Cele directe sunt: invitarea şi primirea
ziariştilor, briefing-uri, conferinţe de presă, interviuri, vizite în studiou. Acestea fi pot şi
interactive, atunci când răspundeţi la întrebări, când daţi declaraţii cu ocazia unui subiect sau
eveniment important, unde de la dvs. se cere un comentariul.

În relaţiile cu mass-media, precum şi atunci când doriţi să convingeţi alte persoane sau să
obţineţi simpatii, în  primul rând trebuie să:

 Determinaţi publicul ţintă;

 Pregătiţi mesajul;

 Să-l structuraţi şi să-l formulaţi;

 Stabiliţi tonul mesajului;

 Comunicaţi conform strategiei.

 Ascultaţi, anticipaţi şi vă pregătiţi pentru mass-media

 
Un mesaj bun trebuie să îndeplinească câteva condiţii: mesajul trebuie să fie clar, concis,
complet, corect, consistent, creativ şi trebuie comunicat de o sursă cu credibilitate puternică. Este
de dorit ca la finalul fiecărei comunicaţii să existe o persoană de contact bine informată: este
incredibil câţi dintre destinatarii mesajelor sunt încurajaţi să apeleze şi să afle cât mai multe
informaţii, iar aceasta se petrece numai atunci când la finalul articolului, textului sau adresării se
găsesc şi datele de contact.

În fiecare moment este necesar să fiţi conştienţi că scopul prezentării dvs. (sau a ceea ce
organizaţi pentru mass-media - interviu cu directorul general, un anunţ) este identic cu unul
dintre obiectivele de bază ale relaţiilor publice: trebuie să convingeţi şi să cuceriţi. De aceea este
foarte important să exprimaţi atitudinile pe baza faptelor, sigur şi autoritar, fiindcă forma este la
fel de importantă ca şi conţinutul, iar pentru mass-media electronică, uneori poate fi izbitoare.

Aveţi grijă, deoarece prea multe date provoacă oboseală, aşadar reduceţi mesajele dvs. la cele
mai semnificative teme şi efecte pe care doriţi să le obţineţi. Aceasta, adeseori, nu este uşor, din
cauză că nu ştim sigur la ce e bine să renunţăm în privinţa anunţului sau textului, dar secundele şi
spaţul limitat sunt câteodată implacabile.

Greşeli în relaţiile cu mass-media

Una dintre cele mai frecvente greşeli pe care le poate face managementul unei organizaţii în
relaţiile cu mass-media este concepţia conform căreia ceea ce este important pentru mine şi
pentru noi este important şi pentru mass-media, respectiv pentru publicul larg. Această constatare
este incorectă. În primul rând, o ştire trebuie să fie în primul rând importantă pentru public
(acesta nu trebuie neapărat să fie publicul general, cel mai larg) şi pentru mass-media
corespunzătoare, pentru a avea o şansă reală de a fi publicată. Uneori se poate da importanţă şi
unui eveniment, unui produs sau unei declaraţii cu un nivel mediu de importanţă, dacă se
formulează bine sau dacă se pune, de exempul, într-un anumit context social important. Trebuie
să fie un eveniment nou sau măcar diferit şi deosebit, interesant şi atractiv, într-o locaţie
excelentă, cu o ocazie excelentă, trebuie să aibă un scop excelent... Dacă nu este special, atunci
cel puţin trebuie să fie actual. Dacă nu aveţi nici aceste condiţii, mai puteţi conta şi pe faptul că
mesajul dvs. va fi publicat, dacă a ajuns la o personalitate publică interesantă şi cu influenţă.
 

Reguli de aur

În relaţiile cu mass-media, prima regulă de aur (pe care, de exemplu, nu o respectă politicienii,
dar pe care profesionişii în PR nu pot să nu o respecte) este:

 
Spuneţi adevărul! A spune minciuni înseamnă a arunca bumeranguri care se vor întoarce
împotriva dvs. mai târziu. Mass-media poate fi minţită doar de trei ori: prima dată, ultima dată şi
nici o dată.

Nu daţi niciodată înformaţii neoficiale sau "Off Record" aşteptând să nu vă citeze nimeni,
niciodată şi niciunde. Fiecare declaraţie a dvs. trebuie să fie oficială, atâta timp cât lucraţi ca PR
profesionist. Fiecare informaţie pe care o trimiteţi către mass-media (o scrieţi sau înregistraţi)
trebuie să o verificaţi cel puţin de două ori. Adeseori se întâmplă ca "afară" să meargă informaţia
care nu este adecvată sau care nu este permisă de autoritatea competentă. O astfel de informaţie
nu se mai poate întoarce dacă nu aveţi "relaţii excelente în mass-media", dar pe aceasta să nu vă
bazaţi niciodată. În cele din urmă, când aţi lansat ceva în mass-media, sunaţi şi verificaţi dacă au
primit informaţia şi dacă le este clară. O informaţie care vă este dvs. rezonabilă nu trebuie
neapărat să fie clară şi pentru mass-media, de aceea trebuie să verificaţi.
Publicarea unei date sau informaţii greşite, care a provenit dintr-o neînţelegere, va provoca
daune la fel de mari ca şi dacă aţi fi minţit. Este mai bine ca dvs. să chemaţi mass-media şi să
verificaţi informaţia, decât ca mass-media să vă cheme pe dvs. Mass-media adeseori nu are timp
să caute explicaţii, iar PR-ul trebuie întotdeauna să le aibă. Nu este corect, dar asta este situaţia! 

Mai întâi prezentaţi cele mai importante aspecte. Aceasta nu numai că va face ca întreaga
prezentare să fie mai evidenţiată, ci astfel îi ajutaţi şi pe ziarist, şi pe redactor să formeze mai
bine aspectul final. Nu vă angajaţi în comunicare atunci când nu sunteţi siguri de competenţa
dvs. Consecinţele negative care pot să provină dintr-o astfel de prezentare (veţi arăta absurd) sunt
mult mai puternice decât faptul că aţi apărut în mass-media. Trebuie să aveţi în considerare şi
faptul că publicul, care primeşte mesajul, este eterogen şi adeseori trebuie să adaptaţi vocabularul
şi terminologia conform publicului şi nu conform conversaţiei dvs. de rutină pe care o folosiţi
zilnic.

Rămâneţi calmi şi atunci când suntem provocaţi, răspundeţi calm şi convingător şi trebuie să
aveţi câteva fraze de rezervă sau cel puţin începutul răspunsului în astfel de cazuri. De exemplu;
"Îmi pare bine că aţi pus o astfel de întrebare, pentru că în pubilc există diferite speculaţii cu
privire la această temă. Aceasta este o ocazie excelentă pentru ca auditoriul dvs. să afle
adevărul".

În special, trebuie să aveţi grijă atunci când sunteţi chemaţi dvs. sau reprezentantul organizaţiei
pe care o reprezentaţi, într-o emisiune radio sau de televiziune care se emite live. În astfel de
emisiuni nu există nici timp, dar nici posibilitatea de repetare, corectare sau revenire. Pe lângă o
bună pregătire (formare pentru participarea în mass-media, plus un briefing), este necesară şi o
pregătire specială în funcţie de tipul emisiunii. Există emisiuni în care se va ajunge la conflicte
cu alţi participanţi, adeseori chiar şi cu moderatorii. De aceea trebuie să respectaţi câteva regului
de bază: strângeţi informaţiile de bază (de ce tip este emisunea, pe ce dată, la ce oră...), dacă mai
există şi alţi participanţi, cât timp aveţi la dispoziţie, care este tema şi de ce chiar acea temă şi în
acest moment, de ce vă invită pe dvs., cine va recomandat...

Conferinţa de presă

Pentru organizaţia pe care o reprezentaţi sau pentru clientul pentru care lucraţi, una din cele mai
frecvente forme de comunicare cu mass-media este organizarea unor conferinţe de presă. Aici
este foarte important următorul aspect: organizaţi o astfel de conferinţă doar atunci când aveţi
într-adevăr un motiv bun şi întemeiat. Invitarea ziariştilor se realizează în trei etape, fiindcă cu
ocazia unui număr mare de evenimente, ziariştii adeseori nu pot ajunge la fiecare eveniment:
uneori pentru că nu au timp, iar uneori pentru că au uitat că evenimentul are loc în data
respectivă. Prima etapă este anunţarea în scris cu invitaţie, şapte zile înainte de eveniment, pentru
ca ei să-şi poată planifica timpul şi să-şi rezerve această dată în agendă.

A doua etapă este trimiterea faxurilor sau a scrisorilor electronice - chiar dacă poşta electronică
încă este un canal mai puţin fiabil pentru acest scop. După aceste două etape, iar uneori şi după
fiecare dintre ele, este necesar să invităm redacţia sau un anumit ziarist şi prin telefon: să
verificaţi dacă invitaţia a ajuns şi dacă a fost înmânată persoanei adresate, precum şi să verificaţi
dacă ziaristul va da curs invitaţiei sau nu. Trebuie să aveţi în vedere că pot apărea
anumite evenimente bruşte, care uneori acaparează atenţia tuturor ziariştilor, iar astfel, chiar dacă
aţi planificat şi realizat totul perfect, se poate întâmpla să nu vină nicio televiziune, din cauză că
toate se află, de exemplu, la alegerile prezidenţiale. Un astfel de caz nu este unul care să nu se
poată soluţiona: timiteţi materialul video, în formatul corespunzător pentru calitatea de emitere,
reporterului care a venit sau îi trimiteţi materialul după terminarea conferinţei.

Atunci când pregătiţi o conferinţă de presă, este foarte important ca în invitaţie să treceţi esenţa
celor mai importante mesaje, teme... care pot să facă conferinţa dvs. mai importantă decât un alt
eveniment la care s-ar putea duce un ziarist. Trebuie să menţionăm că pe lângă orator şi conţinut,
nu este mai puţin important nici press-kit-ul, respectiv materialul care se oferă ziariştilor şi care
vă permite să vă efectuaţi activitatea mai uşor, mai calitativ şi mai rapid.

În acest complet se poate găsi şi anunţul, transcrierea discursului, informaţii despre companie,
fotografii - şi tot ceea ce se găseşte în formă electronică, de exemplu, pe CD.

Pentru ziariştii care nu au fost prezenţi, organizaţi o livrare a materialului de presă la adresa
redacţiei şi publicaţi aşa-numitele invitaţii Follow-up. Nu uitaţi că la conferinţa de presă, cel mai
important nu este oratorul, adică dvs., cei mai importanţi sunt ziariştii.

Ziarele cotidiene îşi termină ediţiile zilnice în jurul orei 18,00. Aşadar, cel mai bine este să
organizaţi conferinţa de presă undeva în jurul orei 12,00, la prânz. În caz că doriţi ca informaţia
despre eveniment să se regăsească şi în Telejurnal, atunci străduiţi-vă să aflaţi care ar fi timpul
optim pentru ca echipa TV să-şi facă treaba, să monteze materialul şi să-l trimită redactorului de
Telejurnal. A face reportaje la radio sau televiziune uneori este mai greu şi necesită un timp mai
îndelungat decât un reportaj în ziare, iar dvs. vă puteţi situa într-o lumină proastă. Plasarea
informaţiei în ultimul moment, poate fi iertată doar în momente de criză, atunci când imediat
după evenimentul de criză anunţaţi publicul despre ceea ce s-a întâmplat. În astfel de momente
obţineţi un efect de colaborator corect, care ştie că mass-media lucrează 24 de ore pe zi, şi de
aceea niciodată nu ascunde informaţia şi nu aşteaptă "un timp mai bun", ci plasează
informaţia imediat.

Briefing-urile dau un rezultat mult mai bun, fie că se realizează doar cu un ziarist (interviu
clasic) sau cu mai mulţi ziarişti. Un mic secret: întotdeauna să aveţi propriul reportofon pentru a
avea o transcriere înainte ca aceasta să fie emisă sau publicată; în caz că este pentru un mediu
tipărit, asiguraţi fototografii gata făcute cu vorbitorul. Fostul preşedinte al Rusiei, Vladimir
Putin, a ştiut că e de ajuns o oră în care să se strângă un grup de ziarişti aleşi, care să-i pună
întrebări la liber din toate domeniile, iar pe baza unor astfel de reuniuni, în ziarele din Vest, se
publică texte de trei pagini - mult mai mult decât dacă ar fi fost organizată o conferinţă clasică de
presă şi mult mai mult decât ceea ce ar fi obţinut cu un scurt interviu. Briefing-urile sunt bune şi
pentru jurnalişti, care au tot timpul la dispoziţie, dar şi pentru interlocutor, fiindcă comunicarea
este orientată într-un anumit mod şi cu un anumit rezultat pozitiv.

Comunicatele de presă sunt cel mai frecvent şi cel mai eficient mod de trimitere a informaţiilor
către mass-media. În ceea ce priveşte scrierea comunicatelor de presă (Press Release, în limba
engleză) există cărţi întregi, dar cele mai importante cunoştinţe despre aceasta se bazează pe trei
sfaturi: declaraţia nu trebuie să fie prea lungă, trebuie să fie bazată pe noutăţi sau pe ceva
important şi trebuie să fie actuală.

Editorialele şi advertorialele sunt forme specifice de comunicare plătită a mesajului şi se află

la graniţa cu publicitatea. Uneori, este vorba de reportaje forte scumpe şi trebuie calculat foarte
atent dacă acest cost este necesar sau putem folosi un mijloc simplu şi gratuit. În caz că vă
decideţi pentru advertoriale, atunci stabiliţi în ce tip de publicaţie veţi plasa un astfel de material.
Are acest mediu un public de cititori format deja, respectiv va ajunge până la publicul ţintă şi
până la câţi alţii de acest gen? Este profitabilă o astfel de investiţie, care organizaţii sau companii
folosesc această tehnică şi, în cele din urmă, va fi clar că reportajul este plătit? Această remarcă
nu trebuie neapărat evitată, dar efectul unui reportaj în care X şi Y se prezintă pozitiv şi a mai şi
plătit pentru aceasta, lasă o altă impresie decât un reportaj făcut de un ziarist profesionist.
Din categoria "Aşa nu!"

Atunci când vorbim de ceea ce nu trebuie făcut în nici un caz în relaţiile cu mass-media, ar fi
suficient să începem cu două cuvinte: educaţie bună. Nu întârziaţi, nu minţiţi, nu fiţi dezordonaţi,
nu vorbiţi prostii. Chiar dacă este vorba de relaţii sofisticate, unele dintre răspunsurile pe care am
avut ocazia să le auzim atunci când ziariştii au pus întrebări, denotă lipsa de educaţie:

 "Aceasta este o întrebare stupidă".

 "Nu răspund la astfel de întrebări."

 "De unde aveţi astfel de date."

 "Cine îţi este redactorul."

 "Este indecent că din nou puneţi aceeaşi întrebare."

 "Dvs. sunteţi nesemnificativ. Dvs. personal sunteţi nesemnificativ."

Există şi coduri valabile pentru ambele părţi, atât pentru ziarişti, cât şi pentru cei din domeniul
PR. Aceste coduri au apărut ca formă de auto-reglementare, pe baza unor cazuri cunoscute de
relaţii sau muncă neprofesionistă.

Dacă reducem relaţiile cu mass-media la câteva puncte, aceasta ar arăta în felul următor:

 Familiarizaţi-vă cu imaginea mijloacelor de comunicare în masă (harta mass-mediei) din

ţară.

 Determinaţi mijloacele de comunicare ţintă şi strângeţi datele lor de contact, numele şi

rubricile lor...

 Faceţi cunoştinţă cu ziariştii şi menţineţi comunicarea cu ei şi când nu aveţi nevoie de

aceştia.

 Construiţi relaţii colegiale şi de parteneriat.

 Aveţi grijă la necesităţiile mass-mediei (să aibă conţinut calitativ şi cu informaţii actuale).

 Pregătiţi organizaţia dvs. şi reprezentanţii ei sau clientul pentru prezentarea în mass-

media.

 Pregătiţi-vă ca întotdeauna să aveţi cunoştinţe adecvate, informaţii despre tema

respectivă, precum şi un răspuns adecvat.
  Planificaţi timpul şi lansaţi ştirea, declaraţia sau anunţul, doar dacă sunt într-adevăr "de
efect".

Fiţi pregătiţi, profesionişti şi nu trebuie să vă fie frică.

PR-ul în situaţii de criză

Unitate: 8 de la 23

Oricât de mult ne-am strădui, situaţiile de criză nu se pot evita. Accidentele la locul de muncă,
insolvabilitatea şi concedierea angajaţilor, poluarea mediului, concurenţa - toate acestea sunt
situaţii de neinvidiat în care suntem mânaţi să ne apărăm şi să ne prezentăm cu argumente,
atitudini şi procedee. Aici, adeseori, se face şi prima greşeală: de obicei, atacul rezultă cu o
apărare nepregătită, aşadar adeseori ajungem să fim vinovaţi şi pentru ceea ce nu am făcut. Unele
situaţii se pot totuşi anticipa şi cu o acţiune oportună, putem micşora consecinţele nedorite.

Cum să definiţi criza?

Pentru a vă pregăti pentru comunicarea în situaţii de criză, mai întâi trebuie definită noţiunea de
criză. Trebuie să spunem că criza este un eveniment neprevăzut şi neaşteptat care, prin conţinutul
său, ameninţă serios reputaţiei companiei, a partidului politic, a unei anumite instituţii,
persoane... Prin apariţia lor, crizele provoacă stres în rândurile participanţilor direcţi, stres care se
exprimă prin nesiguranţă şi care de regulă produce un comportament neobişnuit. Din cauza fricii
faţă de posibilele consecinţe negative ale crizei, atenţia noastră este orientată doar spre situaţia
nou apărută, lucru care se reflectă negativ asupra activităţilor zilnice de lucru.
Situaţiile de criză le putem clasifica în situaţii provocate de factorul uman şi situaţii provocate de
o forţă a naturii. În aceste situaţii intră grevele, catastrofele ecologice, atacuri teroriste, aventuri
amoroase, situaţii personale de criză (declaraţii şi acţiuni nesocotite), fapte ilegale, retragerea
produselor, accidente, inundaţii, cutremure, incendii...

Majoritatea crizelor vin pe neaşteptate şi chiar dacă majoritatea se pot anticipa la

momentul oportun şi ne putem pregăti pentru ele într-un mod calitativ, în analize situaţiilor de
criză, în majoritatea cazurilor, este evidenţiată nepregătirea organizaţiilor (companiilor,
guvernelor, partidelor politice) şi lipsa unei reacţii rapide şi a unei comunicări calitative. Din
cauza unei gândiri de genul: "nu o să ni se întâmple tocmai nouă asta", lipseşte pregătirea
planificată şi sitematică pentru o criză potenţială. Din acest motiv, atunci când o astfel de criză
are loc, sunt provocate daune mult mai mari, decât ar fi cazul.

În şcoala de relaţii pubilce din Londra, criza este definită ca un incident serios care provoacă
efecte asupra siguranţei omului, asupra mediului, produselor sau asupra reputaţiei organizaţiei.
De obicei, pentru un astfel de incident, este caracteristică o atitudine neprietenoasă a mass-
mediei faţă de incident.

(London School of Public Relations, 1998).

Criza o putem defini şi ca un proces neplanificat şi nedorit care durează pentru un anumit timp,
proces care poate fi influenţat doar parţial, aşadar, se poate termina în diferite moduri.

(Asanin Gole, 1998).

Aşadar, pentru o organizaţie, criza este un factor în care nu se mai poate acţiona normal. Ea pune
în pericol capacitatea organizaţională de a supravieţui, împiedică atingerea scopurilor, pune în
pericol chiar şi existenţa organizaţiei. Chiar dacă la prima vedere criza nu are atâtea consecinţe
drastice, influenţa ei negativă asupra imaginii organizaţiei poate fi foarte mare şi poate pune în
pericol supravieţuirea pe termen lung a organizaţiei.

 
 

În ceea ce priveşte relaţiile unei organizaţii cu mass-media, criza este adeseori asociată cu "o
publicitate neaşteptat de rea". Tocmai această raportare negativă faţă de mass-media poate
"îngropa" întreprinderea sau organizaţia mult mai rău decât dauna provocată de criză.

Fiecare situaţie de criză (mică sau mare) are cinci faze prin care trece. Începutul, amplificarea,
apogeul, declinul şi finalul. Amploarea o puteţi dicta voi înşivă, dar asta în cazul în care nu
procedaţi ca majoritatea, adică să vă îngropaţi capul în nisip ca struţul şi să aşteptaţi să vedeţi
ce sa va întâmpla şi dacă mass-media va reacţiona, iar atunci... atunci este deja târziu, din cauză
că amploarea şi intensitatea crizei dvs. este dictată de mass-media.

De aceea, în timpul situaţiei de criză trebuie să acordaţi o atenţie specială comunicării cu

publicul, în special cu mass-media, ceea ce poate necesita mai mult tip şi mai multe pregătiri
decât pentru criza însăşi.

Criza este un punct de cotitură în viaţa organizaţiei şi totodată reprezintă şi o oportunitate pentru
producerea unei imagini mai bune. Criza este o oportunitatea excelentă pentru ca managementul
de top al unei întreprinderii să îşi schimbe modul de gândire, să introducă schimbări
organizaţionale necesare, să "reîmprospăteze" conducerea, să înfiinţeze sectoare noi, să facă
revizuirea rolurilor şi reponsabilităţii membrilor administraţiei, să îmbunătăţească controlul şi să
introducă o cultură organizaţională nouă. Din pricina tuturor acestor motive, criza reprezintă în
acelaşi timp un pericol, dar şi o oportunitate.

 
Factorii care influenţează criza

Organizaţiile contemporane care doresc să aibă succes trebuie să gândească diferit -

bidirecţional, trebuie să se "pună în pielea" consumatorilor şi a publicului, aşa cum este prezentat
în figura 1 de mai jos.
 

Figura1 - Gândirea bidirecţională a organizaţiilor contemporane

(Regester, 1998)

Factorii cheie ai mediului care se confruntă cu o situaţie de criză sunt următorii: activitatea

organizaţiei, mass-media, riscul, timpul, feedback-ul, oamenii, precum şi mijloacele financiare.

Cauzele crizelor în organizaţie

Nici o companie nu trebuie să ignore managementul relaţiilor publice, înainte, în timpul şi după
situaţia de criză, din cauză că toate acestea influenţează direct asupra imaginii corporative. Tot
ceea ce vine din partea companiei aflată în criză, tot ceea ce se declară şi se face poate avea
o influenţă permanentă asupra afacerilor şi asupra identităţii companiei în public. În general,
crizele apar la momentul nepotrivit, atunci când ne aşteptăm "cel mai puţin": noaptea, în zilele de
weekend sau în timpul sărbătorilor. Ele influenţează intensiv şi se extind cu o viteză
nemaipomenită. De aceea este importantă pregătirea la momentul oportun a planurilor adecvate,
astfel încât compania să poată răspunde prompt la situaţia nou apărută. Fiecare criză este diferită
şi de aceea şi planurile realizate foarte bine trebuie permanent evaluate şi actualizate.

Deşi cauzele crizei sunt diferite, acestea, în funcţie de situaţie, se pot clasifica în cauze externe şi
interne. 
Cauzele externe

Apar în afara organizaţiei şi aceasta nu are o influenţă semnificativă asupra lor. Aici intră:

 schimbări pe piaţă,

 schimbări în sectorul industrial,

 crize economice generale,

 schimbări politice,

 schimbări în privinţa legislaţiei,

 incidente naturale...

Cauzele interne

Adeseori, crizele sunt "ascunse" în organizaţie. De exemplu:

 competenţă inadecvată a managementului sau a managerilor,

 incompetenţa managementului sau a managerilor,

 lipsa de etică a managementului sau a managerilor,

 dispreţul faţă de opinia publică,

 acţionarea defectuoasă a funcţiilor de management,

 scopuri nerealiste ale sindicatului,

 comunicare subdezvoltată, organizare deficitară a comunicării - sistem de comunicare

ineficient,

 cultură organizaţională neprielnică,

 insatisfacţia angajaţilor,

 lipsa de motivare a angajaţilor,

 crearea grupurilor informale cu diferite atitudini,

 relaţii reciporce dezordonate la locul de muncă...

Comportamentul publicului cheie în timp de criză

Atunci când organizaţia se confruntă cu o situaţie de criză, se schimbă şi comportamentul
participanţilor din interior şi a publicului extern.

1. Comportamentul managementului 

Weitzel şi Jonsson (1989) au dezvoltat un model în care au descris comportamentul

managementului în timpul crizei. Acesta duce direct spre dezastru. I-au dat denumirea de "proces
de declin", iar în el se deosebesc cinci faze cheie:

 Faza de orbire - în această fază conducerea nu vede semnele care indică o posibilă criză şi
din această cauză nu poate lua niciun fel de decizii preventive. Adeseori, pentru această
lipsă de informare a conducerii este vinovat sistemul incomplet de comunicare din
interiorul şi exteriorul organizaţiei.

 Faza de pasivitate - în această fază conducerea devine conştientă de pericolul crizei, dar
nu face nimic deoarece crede că problemele se vor soluţiona de la sine şi subestimează
posibila criză şi consecinţele ei.

 Faza deciziilor greşite - atunci când conducerea se decide să facă anumiţi paşi,
adeseori, ia decizii care se bazează doar pe propria lor percepţie şi pe informaţii
părtinitoare.

 Faza de criză - în această fază, în organizaţie criza este observată şi de mediul

înconjurător, iar conducerea, de obicei, încă mai ia decizii greşite.

 Faza de declin - reprezintă poziţia întreprinderii şi a conducerii ei care nu se mai pot

salva, din cauză că diferenţa dintre starea dorită şi cea reală este prea mare.

2. Comportamentul angajaţilor
Criza nu schimbă doar comportamentul conducerii, ci şi comportamentul angajaţilor. Ei pot
reacţiona diferit la criză:

 unii dintre ei încă mai sunt loiali întreprinderii şi managementului;

 unii folosesc criza pentru câştiguri proprii;

 unii caută oportunitatea unui alt loc de muncă, mai sigur;

 unii se opun conducerii sau îngreunează depăşirea situaţiei de criză;

 unii se sperie de posibilitatea de a-şi pierde locul de muncă şi încearcă în diferite moduri
să rămână aproape de companie cât mai mult posibil;

 în primul rând, în timpul crizei toţi angajaţii sunt speriaţi şi îngrijoraţi, în special atunci
când nu au informaţii reale, şi din această cauză cred tot mai mult în zvonuri.

3. Comportamentul publicului extern

Criza are o influenţă negativă şi asupra activităţilor externe. Utilizatorii serviciilor şi ai

produselor întreprinderii care se confruntă cu criza pot opta pentru alţi furnizori.

În economia contemporană de piaţă, unde oferta de bunuri şi servicii este mare, întreprinderea

trebuie să fie foarte conştientă de un astfel de rezultat negativ al crizei. Deciziile clientului sunt
influenţate cel mai mult de mass-media, care de obicei nu dă anunţuri în favoarea întreprinderii.
De aceea, managementul întreprinderii trebuie să aibă grijă ca clienţii să primească informaţii
prin canale directe.

Relaţii publice de criză

Prima regulă este să întrezăriţi oportunitatea. A doua regulă spune că în situaţii de criză trebuie
întotdeauna să ne pregătim pentru cele mai rele situaţii şi imediat trebuie să ne gândim la cel mai
rău scenariu posibil.

Figura 2 - Crisis Development, de Peter McCue (Regester, Larkin, 1997)

Nicio companie, indiferent de succesul ei financiar şi de reputaţie, nu este imună la criză.

Comunicarea în situaţii de criză cuprinde:

 analiza situaţiei de criză şi anticiparea reacţiei publicului cheie,

 producerea conceptului de ieşire din situaţia de criză,

 pregătirea şi realizarea planului Step-by-Step de management al crizei,

 pregătirea listelor de contact şi planul media,

 contacte cu publicul şi cu mass-media: reuniuni, comunicate de presă, conferinţe de

presă,

 comunicarea cu comunitatea locală şi cu publicul interesat,

  revizuirea acţiunilor şi identificarea experienţelor pozitive/negative pentru viitor.

Sarcinile principale ale managementului de criză sunt:

 planificarea şi monitorizarea mediului companiei (recunoaşterea avantajelor şi a

pericolelor din mediu, precum şi anticiparea şi formarea direcţiilor viitoare),

 analizarea mediului (evaluarea influenţei asupra companiei),

 formarea planului de acţiune al companiei şi a răspunsului care va ajuta compania în

obţinerea unei poziţii bune.

Principiile de bază în soluţionarea crizei sunt:

 propagarea unei atitudini pozitive faţă de criză sau faţă de situaţia apărută,

 orientarea afacerilor companiei conform aşteptărilor mediului,

 crearea unei imagini pozitive a companiei prin comunicarea cu succes a faptelor exacte,

 căutarea oportunităţilor în criză.

Figura 3 – Tabelul: trei perioade al managementului de criză

Planificarea comunicării înainte de criză

Planificarea comunicării înainte de criză poate fi rezumată în felul următor:

 anticiparea şi recunoaşterea situaţiilor potenţiale de criză;

 formarea grupului de criză pentru comunicarea şi formarea membrilor acestuia;

 recunoaşterea publicului implicat în situaţia de criză;

 formarea strategiei şi a tacticilor de comunicare;

 determinarea şi formarea căilor intenţionate de comunicare pentru publicul implicat şi

pentru micşorarea daunelor în privinţa reputaţiei companiei;

 testarea şi adaptarea planului de comunicare;

 determinarea şi calificarea persoanei care se va adresa publicului;

 pregătirea centrului de comunicare de criză;

 pregătirea unui "check list" pentru criza potenţială şi pentru informaţiile principale despre
companie.

Figura 4 - Recunoaşterea crizei potenţiale

Managerii pot uşura situaţia dacă fac o hartă a crizelor posibile şi a consecinţelor acestora, hartă
pe care se trec evenimentele şi predispoziţiile observate.

Figura 5 - Cum să vă pregătiţi pentru o situaţie de criză (Regester, 1999)

 Figura 6 - Instrumentele principale de comunicare în situaţii de criză

În comunicatul de presă, informaţiile ar trebui să fie clasificate în felul următor:

 natura evenimentului,

 locaţia evenimentului,
  detalii despre eveniment (numărul de decedaţi şi răniţi, în ce mod este deteriorat spaţiul,
care sunt influenţele asupra mediului şi muncii în companie...),

 detalii în ceea ce priveşte activităţile întreprinse,

 citate de regret ale managementului de top cu privire la eveniment,

 detalii despre cercetarea cauzei evenimentului.

Este cert că un plan de criză bine pus la punct va permite companiei să facă faţă unei situaţii de
criză neaşteptate şi va oferi opotunitatea de a evita dificultăţile în comunicarea cu mass-media,
dar practica şi experienţa au arătat că fiecare criză presupune probleme diferite şi poate viza
segmente diferite ale companiei. O companie sau o organizaţie se poate confrunta cu diferite
tipuri de crize, dar regulile de bază în ceea ce priveşte comportamentul în situaţiile de criză sunt
aproape identice pentru toţi. Detaliile depind de circumstanţe şi de natura crizei.

Definirea strategiilor şi tacticilor PR

Unitate: 9 de la 23

Noţiunea de strategie se foloseşte foarte mult, dar adeseori se interpretează greşit. În general, se
înţelege ca un tip de plan care ajută la atingerea scopurilor de lungă şi de scurtă durată.
 
După Mintzberg, strategia se poate observa în cinci moduri diferite, ca:

1. Plan

2. Procedeu

3. Poziţie

4. Perspectivă

5. Perspicacitate

Planul reprezintă o strategie intenţionată, în timp ce punerea în aplicare a strategiei se face prin
procedeu. Ca poziţie, strategia subînţelege locaţia produsului pe anumite pieţe sau în anumite
medii. Ca perspicacitate, strategia se observă ca manevră specifică, cu scopul de a induce în
eroare adversarul sau concurentul.

Ca poziţie, strategia subînţelege modul în care se doreşte ca marca de produse sau organizaţia să

fie observată pe piaţă, respectiv dacă se doreşte ca organizaţia să fie lider de piaţă sau se doreşte
pur şi simplu localizarea anumitor produse sau servicii în cadrul pieţei. Strategia ca perspectivă
subînţelege modul de bază în care funcţionează o organizaţie, conform "teoriei business-ului" de
Peter Drucker. În principiu, strategia subînţelege o formă de cultură corporativă.

În esenţă, strategia se poate defini ca plan alcătuit cu un scop specific şi explică metodele

acceptate pentru atingerea scopurilor. Tacticile sunt detalii ale strategiei, procedee specifice care
se folosesc pentru aplicarea şi comunicarea strategiei. Printre aspectele cheie ale strategiei se
găsesc:

 Revenirea constantă asupra scopurilor.

 Dezvoltarea strategiei - dacă va fi clasificată într-un şir de faze separate.

 Dacă strategia va subînţelege o abordare integrată şi câte aspecte de "above the line" şi
"below the line" vor fi incluse.

 Strategiile adoptate trebuie să transmită mesaje coerente, indiferent de canalul sau de

modul de comunicare.

 
Strategia creativă

Printre cele mai importante abilităţi ale experţilor în relaţii publice intră şi componenta de creaţie
şi concepere a campaniei. Fiecare proces creativ trebuie să urmeze următorii paşi:

 Informaţia - o catedrală se poate construi doar cu o singură cărămidă (există două

elemente ale primei faze din procesul creativ: primul pas este adresarea
întrebărilor potrivite, iar al doilea pas este strângerea şi coroborarea informaţiilor).

 Incubaţia - întotdeauna lucrez, chiar şi atunci când dorm.

 Ideea - Ilumination - Revelaţia - Evrica (această fază are doar un singur dezavantaj:
niciodată nu se ştie când ne va "lovi" soluţia).

 Integrarea - cea mai bună muzică nu este cea originală, ci aceea care este prelucrată
(campaniile PR) (calitatea celor mai bune lucrări nu se bazează pe conceptul de idee, ci
pe realizarea acestora).

 Ilustrarea - cele mai bune idei pe care le avem ajung în coşul de gunoi (ideea - creaţia -
trebuie tradusă în limba pe care o înţelege toate lumea).
 

Procesul de incubaţie este faza cheie, fiindcă în ea se creează idei noi şi asociaţii neaşteptate. O
creativitate adevărată este înnăscută şi nu se poate transmite, dar există anumite chestiuni care se
pot învăţa şi dobândi. Inovaţia este un rezultat bazat pe managementul de cunoştinţe, imaginaţie,
modul lateral de gândire şi noroc.

Detaliile unei strategii reprezintă tactici care se definesc în faza de acţionare. Prin acţionare se
aplică tactica şi se transmit mesaje prin canalele corespunzătoare.

Faza de acţionare cuprinde:

1. Campania relaţiilor cu mass-media: declaraţii de presă - acoperire în presă, la TV şi

radio;

2. Marketingul direct - reclame trimise direct prin poştă, telemarketing;

3. Campanii de reclame TV şi reacţia TV directă (DRTV);

4. Publicitatea la radio;

5. Campanii cu postere;

6. Evenimente cu ocazia lansării unui produs, promoţii, expoziţii şi vizite;

7. Sponsorizări;

8. Material promoţional;

9. Publicarea unui site web sau promovarea web casting a unui eveniment on-line;

10. Campanie SMS;

11. Campanie de marketing orală;

12. Conferinţe de presă, briefing-uri;

13. Declaraţii video - circular video;

 14. Eveniment de responsabilitate corporativ-socială - marketing legat de cauză;

15. Fotografii;

16. Publicitate contractată;

Pentru ca activităţile PR să fie cât mai originale şi cât mai creative, iar rezultatul campaniei PR
să aibă un succes cât mai mare, trebuie să luaţi în considerare următorii paşi:

1. Trebuie întotdeauna să aveţi în vedere faptul că presa este într-o continuă căutare de ştiri.

Ştirea trebuie să fie nouă, creativă şi diferită. Pentru mass-media ştirile reprezintă
o afacere de comunicare, iar experţii în PR trebuie să le furnizeze ştirile şi prin aceasta
să-i ajute în această afacere.

2. Cele mai creative idei PR nu trebuie întotdeauna să fie şi originale. De fapt, este foarte
greu (dar nu şi imposibil) să fii întotdeauna original. De exemplu, o practică obişnuită
este să oferiţi produsele/serviciile gratuit ca parte a unei promoţii speciale, şi astfel se
creează conţinutul ştirii. Din păcate, aceasta nu este o ştire prea originală, dar putem fi
creativi în modul în care organizăm promoţia respectivă şi cu aceasta putem
consolida caracterul de ştire. De exemplu: "Pentru fiecare produs cumpărat (de exemplu,
ciocolată), ne angajăm ca într-un anumit interval de timp să facem cadou câte o ciocolată
pentru fiecare elev din şcoala învecinată".

3. Trebuie să aveţi întotdeauna în vedere pentru cine creaţi publicitatea. Scopul final este
întotdeuna grupul ţintă sau, dintr-un punct de vedere mai general, publicul larg.
Campania trebuie să fie creată din punctul de vedere al publicului. Sarcina este ca
întotdeauna să vă poziţionaţi astfel încât să puteţi vedea unghiul de observare al
utilizatorului final, pentru care este dedicată ştirea. Mesajul (ştirea) nu trebuie să arate ca
o reclamă, el trebuie să fie comunicat în mod direct.

4. Încercaţi să testaţi ideea dvs., pentru a examina de dinainte reacţia publicului. Pe web,

încercaţi cu forumuri. Dacă aveţi ocazia, încercaţi şi printr-o emisiune la radio. Vedeţi
cum reacţionează la ştirea (mesajul) dvs. oamenii cărora aceasta le este dedicată.

5. Încercaţi că folosiţi una dintre ştirile importante şi actuale şi încercaţi să legaţi ştirea dvs.
de aceasta. Urmăriţi cu regularitate ştirile importante şi întotdeauna gândiţi-vă cum ar
putea ştirea dvs. să fie inclusă în aceaste ştiri importante, astfel încât să atragă atenţia
publicului deja interesat (încălzit).

Exemplu: Faimoasa firmă de PR "Jericho Communications" a primit sarcina să creeze şi să

plaseze o ştire în legătură cu pizzeria "Domino's Pizza" din SUA. Sigur vă întrebaţi cum anume
se poate face o ştire dintr-un aliment obişnuit cum este pizza. Ei s-au gândit să-i roage pe
angajaţii din restaurantul Domino din Washington să facă o statistică cu cantitatea de pizza
comandată de cei de la Casa Albă şi când anume se fac aceste comenzi. Deoarece pizza este un
produs alimentar ideal în cazurile când se stă la lucru peste program, nici angajaţii de la Casa
Albă nu au făcut excepţie. În curând a fost stabilită relaţia dintre evenimentele din lume şi
cantitatea de pizza comandată. De fiecare dată când o situaţie de criză ameninţa lumea,
comenzile de la Casa Albă creşteau, şi aceasta proporţional cu seriozitatea ei. Aceasta a devenit o
ştire foarte interesantă. Multe canale de presă au acceptat şi au publicat această poveste (ştire).
Astfel, membrii de la Casa Albă rămânând peste noapte şi comandând pizza de la Domino au
ajutat ca numele acesteia să apară în mass-media şi să obţină o publicitate de invidiat. Efectul de
promovare pentru compania "Domino's Pizza" a fost echivalent cu milioane de dolari care s-ar fi
cheltuit pe o reclamă, iar tot ceea ce a trebuit să se facă a fost o diagramă cu comenzile de la
Casa Albă şi aceasta corelată cu evenimentele din întreaga lume.

Strategia şi planificarea în relaţiile publice

Înainte de a stabili un oarecare program al relaţiilor publice, trebuie să se efectueze consultaţii

detaliate cu clientul. În cazul în care clientul nu şi-a pregătit schiţa, este necesar să o pregătiţi
dvs. pe baza unui şir de întrebări cheie. Atunci când ajungeţi la o înţelegere în privinţa schiţei,
programul poate să înceapă.

Toate campaniile de relaţii publice trebuie planificate. Majoritatea campaniilor sunt mult mai
complexe decât un şir de paşi simpli care trebuie urmaţi liniar, unul după celălat. Şi anume,
având în vedere tendinţa spre comunicare integrată, planificarea unei campanii de relaţii publice
subînţelege şi integrarea altor discipline de comunicare, pe diferite nivele, într-un interval de
timp diferit.

În cea mai simplă formă a sa, cel mai tipic plan se poate clasifica în următoarele elemente:

1. Analiza situaţiei      -      unde ne aflăm momentan? - cercetarea

2. Scopurile               -      unde dorim să ajungem?

3. Strategia               -      cum vom ajunge acolo?

4. Tactica                  -      detalii speciale despre strategie 

5. Acţionarea             -      aplicarea şi comunicarea strategiei 

6. Controlul               -      evaluarea şi monitorizarea

Cercul strategic

Diferite nivele de strategie

1. Strategia corporativă

2. Strategia operativă/de afaceri

3. Strategia de marketing

4. Strategia produselor

5. Strategia preţurilor

6. Strategia de distribuţie
 7. Strategia comunicării de marketing

8. Strategia de publicitate

9. Strategia de poziţionare

 
Strategia de poziţionare

Este foarte important să se determine poziţia corespunzătoare a produsului sau a serviciului. În

opinia lui Trout şi Ries, atunci când se ia în considerare strategia de poziţionare, trebuie puse
cinci întrebări cheie:

1. Care anume este poziţia, dacă există în conştiinţa cumpărătorului potenţial, putem
impune această poziţie?

2. Ce poziţie dorim să obţinem?

3. Pentru a obţine poziţia menţionată mai sus, ce companii sau mărci de produse trebuie să
întrecem?

4. Este oare o strategie de poziţionare o abordare corespunzătoare?

5. Corespunde abordarea creativă unei strategii de poziţionare?

Poziţionarea se poate interpreta şi prin alte şase strategii:

1. Poziţionarea prin avantajele şi beneficiile produsului

2. Poziţionarea prin preţuri sau calitate

3. Poziţionarea în funcţie de cerere

4. Poziţionarea prin clasa de produse

5. Poziţionarea prin utilizarea produselor

6. Poziţionarea prin concurenţă

În mod evident, o abordare alternativă este repoziţionarea, în cazul în care imaginea unui brand
întâmpină greutăţi care influenţează tipul de impresii pe care doriţi să le lăsaţi cumpărătorilor.

Modele suplimentare pentru planificarea relaţiilor publice

1. Cercetarea 

Definirea şi evaluarea situaţiei/problemei şi cercetarea grupului ţintă.

2. Planificarea 

 Determinarea grupului cheie până la care trebuie să se ajungă.

 Stabilirea scopurilor de bază într-un interval de timp real.

 Alegerea strategiei corespunzătoare pentru atingerea scopurilor.

 Care "instrumente" şi tactici se vor folosi pentru a realiza şi susţine întreaga strategie?

 Comunicate de presă.

 Aricole.

 Conferinţe de presă.

 Expoziţii.

 Sponsorizări.

3. Comunicarea

 Punerea în aplicare a scopurilor stabilite printr-o strategie determinată, prin intermediul

canalelor de comunicare.

 Asigurarea ca mesajul (mesajele) general să se transmită şi să se orienteze într-un mod

corespunzător.

 Determinarea orarului temporar organizat.

 Calculul bugetului şi a costurilor generale precum şi a costurilor de lucru individuale/de

grup. 

4. Evaluarea

 Determinarea criteriului de evaluare - ce se va evalua şi din ce cauză?

  Determinarea mijloacelor de evaluare - care metode se vor folosi pentru a termina cu
succes şi cu exactitate evaluarea?

 Monitorizarea dezvoltării şi pregătirea pentru ca strategia să se adapteze conform

rezultatelor de evaluare.

În relaţiile publice, adeseori o adevărată provocare o reprezintă punerea în practică a unei "idei

excelente". Creativitatea şi imaginaţia vor îmbogăţi campania de relaţii publice. Însă, pentru ca
această "idee excelentă" să se pună în aplicare cu succes, trebuie să faceţi următoarele lucruri:

 să vă atingeţi scopurile de bază

 să includeţi sau să reprezentaţi un mesaj adecvat

 să folosiţi mijloace de comunicare adecvate

 să ajungeţi la sau să atrageţi piaţa ţintă adecvată

 să urmăriţi întreaga campanie şi să o adaptaţi în funcţie de necesitate

 să transmiteţi mesaje coerente

Partea generală a planificării este analiza. În analiză, cea mai importantă este capacitatea de a
pune întrebările corecte. Este logic ca fiecare campanie să aibă întrebări specifice, însă,
întrebările standard care se pot pune sunt:

 Cărui public trebuie dedicat mesajul?

  Care este mesajul general şi cum trebuie să arate conţinutul lui?

 Ce forme de comunicare se pot folosi?

 Care sunt scopurile principale ale relaţiilor publice pe care le întreprindeţi dvs. - în

funcţie de acestea, ce strategie veţi aplica pentru a atinge aceste scopuri?

 Dacă înţelegeţi într-adevăr situaţia: este necesară o cercetare suplimentară?

 Ce fac concurenţii dvs.?

 Ce alţi factori (legislativi etc) pot influenţa scopurile dvs.?

Strategia "push" sau "pull"

Cea mai simplă clasificare a strategiei este următoarea: "push" şi "pull".

În strategia "pull", producătorul creează o cerere pentru un produs, în urma comunicării directe

cu consumatorii. Atunci când vânzătorii cu amănuntul observă această cerere, ei cer
produsul respectiv de la producător pentru a satisface necesităţile consumatorilor.

Contrar acestei strategii, în strategia "push", producătorul decide să comunice cu părţile cheie ale
canalelor de distribuţie, ajutând astfel ca produsul să fie "împins" prin acele canale.

 
Controlul

Toate planurile, dacă subînţeleg un anumit grad de responsabilitate, trebuie să fie controlate şi
monitorizate, iar efectele, influenţa şi rezultatele se analizează şi se evaluează. În acest proces,
cea mai importantă este măsurarea calitativă şi cantitativă a scopurilor: dacă acestea sunt atinse şi
dacă timpul şi costurile corespund clientului. Responsabilitatea financiară şi de buget au o
importanţă esenţială în relaţiile publice, iar procesul de evaluare se poate clasifica cel mai simplu
în măsurare obiectivă şi subiectivă. Măsurarea obiectivă cuprinde schimbări de comportament,
schimbări în conştiinţă, scopul campaniei etc, în timp ce măsurarea subiectivă cuprinde
satisfacţia clientului şi intuiţia. Tehnicile contemporane de analiză şi evaluare a mass-mediei se
îndreaptă spre computerizare şi, prin urmare, spre cantitate, în special datorită unei disponibilităţi
tot mai mari a datelor şi datorită utilizării tot mai răspândite a Internetului. Însă, nu există niciun
sistem de măsurare acceptat în relaţiile publice şi acest lucru este în continuare una dintre cele
mai importante şi cele mai controversate teme din acest sector.

Intenţia clasică a strategiei este declaraţia cu privire la misiune!

Multe organizaţii au o declaraţie despre misiunea lor, în care este evidenţiat scopul companiei,
valorile ei şi ceea ce o diferenţiază de celelalte companii.
Există patru surse principale de influenţă:

1. Managementul corporativ

2. Grupurile de interes

3. Etica în afaceri

4. Contextul cultural

Există diferite modele de concepere a declaraţiei despre misune, dar toate cuprind teme similare,
precum: scopul companiei, valorile, standardele şi comportamentul companiei, precum şi
capacităţile şi strategiile specifice, de bază.

Declaraţia despre misiune trebuie să motiveze şi să arate în ce fel se deosebeşte organizaţia în

raport cu concurenţa.

Tipuri şi caracteristici ale mass-mediei

Unitate: 10 de la 23

Adevărul nu poate fi inventat, minciuna da!

Un PR manager trebuie să aibă autoritate absolută atunci când vine vorba de relaţii publice, astfel
încât în orice moment să poată prezenta anumite informaţii în numele companiei sale, să poată
întotdeauna să asigure un interlocutor potrivit pentru o anumită temă, să fie capabil să se
întâlnească cu reprezentanţii mass-media, să evalueze situaţia şi apoi să sfătuiască managementul
companiei.

Un manager PR este un jurnalist bine informat cu privire la compania sa, dar este şi o sursă
foarte importantă de informaţii şi un partener loial jurnaliştilor din mass-media. Tocmai datorită
unei astfel de legături, jurnalistul  trebuie să aibă încredere absolută în PR manager şi invers.
Colegialitatea reciprocă, profesionalismul, corectitudinea şi respectul reciproc sunt chestiuni
implicite. O relaţie personală prea apropiată nu este de dorit, dar în caz că această relaţie se
dezvoltă, nu trebuie să fie foarte evidentă. Trimiteţi întotdeauna jurnalistului o felicitare de Anul
Nou, de ziua sa de naştere, felicitare pentru naşterea copilului, pentru aniversarea trustului de
media în care acesta lucrează, trimiteţi cadouri ocazionale şi adecvate, invitaţi-l la petrecerile pe
care le organizaţi. Gesturile enumerate ţin de domeniul unui parteneriat caracterizat prin
profesionalism. Veţi câştiga încrederea unui jurnalist dacă îi prezentaţi informaţii adevărate şi
atractive la momentele oportune, dacă în orice situaţie puteţi să ajungeţi la o înţelegere şi dacă nu
exprimaţi prea multe laude personale sau despre companie. Trebuie să aveţi în vedere că cea mai
bună informaţie este cea pe care jurnalistul o acceptă cu atât de multă încredere încât o
publică aproape nemodificată.

Mijloacele de comunicare în masă sunt cu siguranţă canalul de comunicare cu cea mai mare
influenţă, fiindcă nu au doar puterea să vă transmită mesajul către un număr mare de grupuri de
oameni care fac parte din publicul şi clienţii companiei dvs., ci au şi puterea să formeze opinia
publică. Prin mass-media, comunicarea este posibilă utilizând diferite instrumente de
comunicare.
 

Acestea sunt: declaraţii, comunicate de presă, conferinţe de presă, publicitate (reclame) şi

advertoriale (texte sponsorizate, emisiuni TV plătite şi reportaje radio). Cu grupurile ţintă se
poate comunica în mod direct prin: evenimente, propria pagină web, newslettere (ştiri trimise
prin e-mail către consumatori, parteneri, public profesionist), blog-uri, prin reţele de socializare,
scrisori de mulţumire, jocuri cu premii, premii de fidelitate (fie că este vorba de consumatori,
parteneri de afaceri sau angajaţi), apoi prin cataloage, broşuri, flyere, leaflet-uri, sondaje de
opinie, publicitate externă (postere jumbo, city light-uri), prin publicitate internă (afişe la sedii şi
instituţii publice, de exemplu, sedii de poştă, spitale)...

Al treilea canal de comunicare se referă la comunicarea indirectă. Puteţi comunica cu publicul

ţintă dacă vă implicaţi într-un mod activ sau pasiv în acţiuni umanitare sau donaţii în domeniul
culturii, educaţiei, sănătăţii, ştiinţei, protecţia mediul înconjurător şi dacă demonstraţi că vă pasă
de comunitatea locală (de exemplu, cu sprijin financiar în acţiunea de curăţare a pădurilor). În
cele din urmă, cel mai răspândit instrument este sponsorizarea, care este prezentă în special în
domeniul sportului şi al culturii.

Este oare fiecare informaţie material pentru mass-media?

Fiecare anunţ despre un anumit eveniment, transmis prin mijloacele de informare publică, este de
fapt o informaţie, dar nu fiecare informaţie este şi o ştire pentru mass-media. Motivul este
simplu: jurnaliştii consideră că ştirea trebuie să fie ceva absolut nou. Informaţia are sarcina să
informeze. În calitate de PR manager, nu trebuie să consideraţi important ca informaţia să fie
senzaţională, este important ca aceasta să fie publicată şi să merite un anumit spaţiu în mass-
media.
În PR adeseori vă veţi întâlni cu termenul de informaţie pentru presă, care se poate interpreta şi
ca declaraţie de presă sau comunicat de presă. Aşadar, informaţia pentru presă este o informaţie
despre un anumit eveniment de interes public, pe care compania sau organizaţia o plasează în
mass-media.

A prezenta interes pentru jurnalişti, respectiv pentru mass-media, înseamnă a aborda presa în

două moduri de bază: cu iniţiativă sau doar pentru a răspunde la cerinţele lor. Modul de abordare
a mass-mediei cu iniţiativă subînţelege trimiterea comunicatelor de presă, a pachetelor de
informaţii pentru jurnalişti, a ştirilor la radio sub formă de declaraţii, comentarii, interpretări şi,
în fine, anunţurile în mediile electronice.

 
Ordinea acţiunilor este foarte logică: în primul rând, strângem cât mai mult material, de la
declaraţii şi anunţuri, până la note scurte despre propriile cunoştinţe şi impresii (în caz că am fost
la eveniment sau am vorbit prin telefon cu cineva dintre participanţi). Citim întregul material,
subliniem (sau evidenţiem într-un alt mod) ceea ce este cel mai important şi mai interesant.
Urmează schiţarea textului (mulţi trec peste această fază, chiar dacă este foarte scurtă şi utilă) în
care este suficient să determinăm un număr aproximativ de caractere, ordinea şi conţinutul
paragrafelor. Apoi, ajungem la cea mai importantă parte a lucrului: scrierea primei propoziţii şi a
lead-ului care trebuie să conţină tot ceea ce este important şi care trebuie scris astfel încât
cititorul să poată primi informaţia de bază, dar şi să poată concluziona dacă doreşte să citească
ştirea până la final. În cele din urmă, conform schiţei menţionate, trebuie scrisă întreaga ştire, iar
la final adăugaţi propunerea personală pentru titlu.

Este mai bine să nu vă faceţi prea multe griji despre cum va fi plasată ştirea pe care aţi scris-o.

De pregătirea ei precum şi de clasificarea pe o anumită pagină şi de eventuala apariţie pe pagina

de titlu, este responsabil redactorul şi el va fi cu siguranţă cel care va lua decizia finală. Ceea ce
puteţi face este să-l ajutaţi şi pe el, dar şi pe dvs. şi să faceţi o propunere în ceea ce priveşte
pregătirea textului, dar şi să verificaţi încă o dată ştirea şi eventual să o "ajustaţi".

Fiecare acţiune sau concept tactic al companiei dvs. PR trebuie să conţină următoarele elemente:

Ştirea

Pentru ca mesajul dvs. să fie acceptat şi publicat în mass-media, el trebuie să prezinte o ştire
legitimă. Pentru cineva ca Bill Gates, este suficient doar să apară şi toată atenţia mass-mediei
este orientată spre el. Însă, există o mulţime de componente şi suplimente care fac ştirea dvs.
uşor de publicat.

Suplimentul principal este emoţia. Dacă ştirea dvs. provoacă interes, dacă face oamenii mai
fericiţi sau mai îngrijoraţi, dacă atinge dorinţele, problemele, cariera, familia lor, atunci din punct
de vedere al PR-ului, ştirea este bună.

În PR, ştirea trebuie să fie cantitativă, spre deosebire de reclamă care este calitativă: "Detergentul
nostru este cel mai bun şi spală rufele cel mai bine". În PR tot această reclamă ar fi sunat astfel:
"Ultimele studii spun că în 82% dintre cazuri detergentul nostru a spălat rufele mai bine decât
detergentul concurent".
În PR, elementul - ştirea trece de la necesitatea utilizatorilor spre avantajele produsului. La final,
cea mai importantă caracteristică a ştirii este ca aceasta să fie demonstrativă, spre deosebire de
reclamă ce prezintă un anunţ dat publicităţii. Ştirea trebuie să fie caracterizată prin statistici,
numere reale, fapte şi dovezi reale. Reclama este declaraţia vânzătorului croită în modul în care i
se potrivelte cel mai bine, de aceea nimeni din mass-media nu ar fi publicat o astfel de ştire, dacă
nu s-ar fi plătit pentru ea. 
Mesajul comercial

Opinia constantă că orice PR este bun este greşită. Oricine poate să vă transmită mesajul, dar
dacă acesta nu este un mesaj comunicat clar, dacă nu încorporează scopul strategic de marketing
al companiei dvs., atunci este în zadar. Dacă încă nu v-aţi construit un brand internaţional, dacă
poziţia dvs. nu este de neîntrecut în raport cu concurenţa dvs., atunci scopul dvs. principal este ca
ştirea publicată în mass-media să comunice clar şi lipsit de ambiguitate mesajul dvs. comercial.
Mai mult, în această ştire mesajul dvs. trebuie să fie şi demonstrat. De aceea, este ideal să
se efectueze diferite cercetări sau anchete. Dacă rezultatele cercetărilor arată că
produsul/serviciul dvs. este mai bun decât cel pe care îl are concurenţa, atunci acest fapt îl puteţi
comunica cu bucurie mass-mediei. Este mai bine dacă cercetarea este realizată şi comunicată
mass-mediei de către o organizaţie independentă, care are autoritate în acest domeniu. Nu uitaţi,
cu cât puteţi demonstra mai bine avantajele dvs. prin date concrete, numere şi statistici, cu
atât este mai mare şansa ca mesajul dvs. să fie acceptat în modul adecvat.

Targetarea mass-mediei

Oricât vi s-ar părea că succesul campaniei de PR depinde de noroc şi de providenţă, până la

succes, foarte rar se ajunge întâmplător. Dacă targetaţi un anumit domeniu al mass-mediei,
mesajul dvs. va trebui să conţină elemente care vor atrage atenţia redacţiilor de presă care se află
în atenţia dvs. Poate că acest lucru vi se pare puţin cam banal, dar această regulă, adeseori, nu se
aplică cum trebuie.

Motivul este că PR-ul este perceput adesea ca o reclamă clasică.

Atunci când plasaţi o reclama, este foarte costisitor să targetaţi fiecare domeniu mass-media şi
să creaţi reclame individuale pentru fiecare dintre acestea. În comparaţie cu campaniile
publicitare care costă mulţi bani, succesul în PR în general se bazează pe creativitatea dvs.
Acestea fiind zise, de ce să nu creăm atunci elemente speciale (ştiri şi mesaje comerciale) pentru
fiecare mediu separat, în raport cu specificul lui?
Targetarea publicului

Atunci când targetaţi anumite domenii mass-media, dvs. veţi targeta şi publicul, fie în întregime,
fie sub formă de grupuri ţintă individuale. Targetând anumite domenii mass-media, atrageţi
atenţia grupului ţintă al acestora, care automat trebuie să fie şi grupul dvs. ţintă. De fapt, în PR
nu este atât de important să comunicaţi exclusiv cu grupul dvs. ţintă. Nu uitaţi că diferenţa
fundamentală dintre publicitate şi PR este faptul că ştirea dvs. este publicată de mass-media, iar
dvs. nu plătiţi pentru această publicare. În publicitate există o frică motivată, fiindcă dacă
reclama dvs. va fi publicată într-un loc greşit, atunci s-au pierdut şi efortul, şi banii investiţi. În
PR cel mai important este ca ştirea (povestea) dvs. să fie acceptată şi publicată. Atât timp cât
ştirea publicată despre dvs. comunică clar mesajul dvs. comercial, aceasta reprezintă pentru dvs.
un succes. Chiar şi atunci când targetaţi domenii mass-media (radio, TV, reviste...) care au un
public foarte larg, dacă publicitatea dvs. constă în PR, aceasta nu costă nimic, şi atunci de ce să
nu folosiţi această oportunitate pentru a se auzi de dvs. în publicul larg.

Relaţiile cu mass-media sunt planificate, periodice şi presupun o comunicare

bidirecţională. Activitatea cheie în relaţiile profesioniştilor de PR cu mass-media este construirea
unor relaţii de încredere reciprocă. 

Câteva chestiuni despre prezentarea în mass-media:

 Scopul prezentării este de a convinge şi de a cuceri.

 Opiniile se exprimă pe baza faptelor.

 În final, percepţia este adeseori mai importantă decât faptele.

 Prea multe informaţii provoacă oboseală.

 Publicul uită repede, dar ţine minte lucrurile rele.

Cunoaşte mass-media pentru a o folosi cât mai bine

Canalele (media):

 Agenţii de presă.

 Presa tipărită: 
- cotidiene, săptămânale, lunare...
- naţionale, regionale, locale, specializate...
  Electronice (radio, televiziunea, teletext, servicii TV).

 New media (site-uri pe Internet, e-Zine, SMS, MMS).

 Alternative (personalităţi celebre, oameni de ştiinţă, artişti, sportivi, entertaineri, oameni

cu influenţă).

 Cărţi şi filme.

 Medii naţionale şi din străinătate.

 Tabloide.

Televiziunea

Cuvântul "televiziune" este un neologism care provine de la cuvântul grecesc tele (departe) şi de

la cuvântul latinvisio (vizionare, vedere, prezentare), iar cu semnificaţia contemporană, această
expresie a fost folosită pentru prima dată în anul 1900 de omul de ştiinţă rus, Perski, la
Congresul Internaţional din Paris în declaraţia "Televiziunea electrică".

"Televiziunea este un produs al necesităţilor masive din timpul nostru."

(Dwight MacDonald)

Televiziunea este descoperirea secolului XX, însă primele încercări de transmisie sunt mult mai
vechi, iar acestea au fost în primul rând statice (fototelegrafia), iar mai apoi au urmat imaginile
vii (telectroscopul). După numeroase încercări ale multor oameni de ştiinţă şi inventatori, istoria
civilizaţiei spune că primul care a reuşit a fost inginerul scoţian John Logie Baird. Pe data de 25
aprilie 1925, a reuşit să transmită imaginea unei păpuşi cu ajutorul asistentului său, William
Taynton, (pe ecran, pe lângă păpuşă a apărut şi figura zâmbitoare a lui Taynton, aşadar, simbolic
s-ar putea spune că el este primul prezentator TV). Această imagine a fost transmisă din
mansarda casei unde locuia şi până la prăvălia de la parter. Tehnica s-a bazat pe un semnal
înregistrat pe discul lui Edison, o astfel de tehnică se foloseşte şi pentru înregistrarea audio, iar
maşina cu care s-a înregistrat a primit numele de fonoscop.
 

Americanul Philo Taylor Farnswort, în anul 1927, a reuşit să perfecţioneze tubul catodic
(Cinescopul) care constituie baza televizoarelor şi, datorită acestui tub, pe data de 7 aprilie are
loc transmisia unei imagini la o îndepărtare mult mai mare, respectiv din Washington până la
New York. Primul program de televiziune începe să se transmită pe data de 2 noiembrie 1936, în
Anglia (acesta fiind un standard de neîntrecut atunci când este vorba de televiziune: BBC).

Datele indică faptul că în perioada dintre anii 1936 şi 1938, vânzarea dispozitivelor TV a crescut
de la 2000 la 20000, fapt ce mărturiseşte cât de interesant a fost acest nou mediu, care a oferit
posibilitatea de a vedea lucruri la care nici nu se putea visa, de exemplu, încoronarea regelui
George al VI-lea, în anul 1937, dar şi diferite concerte şi curse de cai. În acelaşi an, în Berlin, la
11 puncte publice de televiziune care se aflau în jurisdicţia poştei germane, în jur de 150.000 de
nemţi au vizionat transmiterea Jocurilor Olimpice. După acest eveniment, începe crearea
centrelor de televiziune în toată Europa.

În raport cu celelalte tipuri de mass-media, relativ tinere, televiziunea, de la începuturile sale din
anii '30 ai secolului trecut şi până azi, a traversat un drum nemaipomenit: de la imaginea statică,
alb-negru, şi până la transmisiuni "live" ale operaţiunilor militare înregistrate cu un simplu
telefon mobil la începutul secolului XXI.

Când se menţionează cuvântul televiziune, fiecare om se gândeşte mai întâi la ceva care este
prezent peste tot, un instrument foarte pătrunzător şi în opiniile multor oameni, cel mai periculos
mijloc de comunicare publică, care începând cu revoluţia tehnologică devine mijlocul favorit de
informare. Împreună cu dezvoltarea televiziunii ca mijloc de comunicare în masă, s-a dezvoltat şi
o şcoală specializată în jurnalismul de televiziune, aşadar nu este ciudată opinia conform
căreia un minut pe micul ecran echivalează cu câteva sute de texte publicate în ziare.

Aproape fiecare om din lume are viziunea sa în ceea ce priveşte televiziunea şi modul în care
este aceasta observată. Televiziunea reprezintă un mediu electronic care, spre deosebire de
mediile tipărite, oferă posibilitatea de transmitere direct de la locul evenimentelor, în timp real, şi
din acest motiv, acest mod de informare al publicului este cel mai răspândit, fiindcă oferă
conţinuturi atractive care servesc la informarea şi educarea poporului, extinderea culturii şi a
divertismentului.

Spre deosebire de radio, unde jurnaliştii se exprimă doar prin sunet, respectiv voce, în televiziune
textul este "acoperit" şi de imagine, iar în acest mod, se obţine o prezentare audio-vizuală reală a
evenimentului.

Datorită naturii sale de atragere a maselor, a devenit un mediu foarte convenabil pentru agenţiile
de publicitate, deoarece conform unor date, este cert că aproximativ trei miliarde de oameni se
uită regulat la televizor cel puţin 2-3 ore pe zi, ceea ce înseamnă că jumătate din populaţia
lumii, îşi petrec jumătate din timpul lor liber în faţa televizorului. Există date conform
cărora astăzi oamenii îşi petrec de şapte ori mai mult timp vizionând programe de televiziune
decât pentru a citi presa. Toate acestea influenţează şi modul de informare a publicului, aşadar,
prin maturizarea acestui nou mediu s-a schimbat şi jurnalismul şi modul de prezentare a ştirilor şi
a informaţiilor.

Cea mai mare atractivitate faţă de mediile electronice se regăseşte în faptul că publicul poate auzi
o informaţie direct de la surse credibile, exact în momentul de interes maxim. Prin anunţarea
ştirii, prezentatorul oferă informaţiei o dimensiune specială. Cel mai mare avantaj al televiziunii
este că ceea ce se va putea citi în ziarele de mâine, se poate urmări în direct la televizor. La un
moment dat, s-a crezut că din pricina extinderii televiziunii, se va ajunge la eradicarea completă
a presei scrise. Însă, nici un mediu nou nu a avut o influenţă atât de mare încât să
provoace trecerea totală a publicului de la un mediu la altul.
Televiziunea este mediul care cu diferenţe minime în prezentarea aceluiaşi conţinut, poate să
sugereze sau să anunţe mesaje diferite sau chiar contrare. De aceea, responsabilitatea
jurnaliştilor/reporterilor/redactorilor în înţelegerea evenimentului şi a modului de transmitere
reprezintă un fapt incomensurabil în jurnalismul TV.

Cum să spuneţi totul în cât mai puţin timp şi cu cât mai puţine cuvinte?

Mulţi colegi din presa scrisă vă vor trimite la plimbare doar la simpla menţionare a calităţii
literare a textelor pentru pachetele TV. Însă, aceste texte nu sunt nici mai bune, dar nici mai rele
decât textele din ziare. Ele sunt, pur şi simplu, diferite. Spre deosebire de colegii din presa scrisă,
un reporter TV are o limită temporară din toate punctele de vedere. Pe de-o parte, este limitat
temporar în ceea ce priveşte trimiterea pachetului (această limită temporară o au toţi jurnaliştii).
Reporterul TV este, însă, limitat şi de durata reportajului.

Aşadar, textul pentru un pachet TV trebuie să conţină doar cele mai importante informaţii, iar
aceasta se mai numeşte şi sinopsis (rezumat), deoarece pe lângă text mai conţine şi începutul şi
finalul duratei sau "time code-ul" pentru anumite cadre şi "sincroane". Acesta de obicei arată
astfel:

Aceasta este o structură obişnuită a unui pachet TV, unde am respectat toate regulile. Nu trebuie
să uitaţi că astăzi o ştire de televiziune se poate vedea şi pe ecranul unui telefon mobil simplu, în
orice loc şi în orice moment. Imaginaţi-vă doar câte posibilităţi sunt neutilizate.

Forme de bază în jurnalismul TV

După cum au definit-o experţii, ştirea este o informaţie oportună, adevărată şi succintă despre

oameni, evenimente şi fenomene care sunt importante şi interesante pentru un cerc larg de
oameni, dar care este scrisă astfel încât să corespundă limitelor temporare ale mass-mediei şi
posibilităţii publicului de a o accepta. În special în ştirile TV, este important să se răspunde la
cele cinci întrebări "W" ("Who?, When?, Where?, What?, Why?" - "cine, când, unde, ce şi de
ce"), şi nu trebuie încărcată cu date inutile. La întrebarea a şasea din jurnalism (cum?), în ştiri nu
se răspunde, excepţie sunt cazuri speciale (atunci când ştirea este foarte importantă şi nu există
timp pentru înregistrarea pachetului). Ştirea trebuie să separe ceea ce este extrem de important de
ceea ce este important. O citeşte prezentatorul în studio şi de obicei nu este mai lungă de trei
proproziţii. Poate fi "acoperită" de imagine, în timp ce este citită de prezentator.

Reportajul este forma de bază a pachetului TV care durează între 40 şi 120 de secunde. În timp
ce ştirea, conform regulei, se foloseşte pentru prezentarea informaţiilor principale, reportajul este
mai cuprinzător şi subînţelege interlocutori (sau persoane care vorbesc despre un eveniment).
Reportajul, de obicei, se face conform temelor care sunt determinate ca fiind mai importante, iar
structura lui, de asemenea, trebuie să îl facă interesant pentru telespectatori.

On the spot sau de la faţa locului subînţelege aşa-numitul stand up, respectiv reporterul este o
parte integrantă a pachetului TV, sub formă de transmisiune în direct sau sub formă de material
înregistrat. În timp ce transmisiunea în direct subînţelege un fel de conversaţie între prezentator
şi reporter, STAND UP se foloseşte pentru a face tranziţia între două părţi ale poveştii (în caz că
se găseşte la mijloc), sau pentru a prezenta concluziile, pentru a explica lipsa interlocutorului sau
pentru ca jurnalistul să-şi ia rămas bun. Stand up este foarte util, deoarece economiseşte timp şi
oferă credibilitate postului (fiindcă arată că are un reporter la faţa locului) şi pune reporterul în
ipostaza unui transmiţător vizibil şi recunoscut. 

Interviul TV cere tot ceea ce este mai bun de la un jurnalist, din cauză că materialul înregistrat
nu se poate corecta ulterior. Jurnalistul TV nu poate să corecteze întrebările neclare sau greşelile
grave. Pentru un interviu, un jurnalist trebuie să aibă o cultură de exprimare şi foarte bine
dezvoltată, dar şi o percepţie vizuală foarte bună pentru a observa fiecare reacţie a
interlocutorului la întrebările puse. De aceea, trebuie să fie concentrat, trebuie să aibă reflexe
bune, trebuie să fie inteligent şi insistent. Pentru interviu trebuie să se pregătească foarte bine,
fiindcă cel mai jalnic moment este atunci când interlocutorul face din jurnalist o persoană
stupidă. Această greşeală se plăteşte foarte scump şi nu se poate corecta la montaj.

Reportajul de investigaţie şi documentarele sunt visul fiecărui jurnalist începător şi forma

ultimă a măiestriei jurnalistice. Aceste reportaje pot fi de diferite durate şi de la jurnalist se cere
ca în poveste să includă toate cunoştinţele pe care le-a dobândit în cariera sa. Cu cât
televizunea stabileşte mai mulţi bani pentru producţie, cu atât responsabilitatea jurnalistului este
mai mare. Filmele documentare sunt foarte scumpe.

Avantajele televiziunii:

 Acoperiere în masă

 Accesibilă tuturor
  Presupune atât imagine şi voce, cât şi sunet şi mişcare

 Prestigiu

 Imagine pozitivă

 Face apel la toate simţurile

 Costuri scăzute (relative)

Dezavantajele televiziunii:

 Selectivitate scăzută

 O durată scurtă de expunere

 Costuri înalte de producţie 

Vom enumera şi avantajele şi dezavantajele celorlalte canale (media).

Radio

Avantaje:

 Acoperire naţională/locală

 Nivel înalt de ascultare

 Flexibilitate

 Auditoriu segmentat

 Oportunităţi mai mari în privinţa poziţiei temporale

Dezavantaje:

 Doar voce/sunet

 Subordonat televiziunii

Revistele

Avantaje:
  Posibilitatea de segmentare a publicului

 Mai mult timp de expunere

 Mai mulţi cititori determinaţi cu precizie

 Caracter informativ

 Încredere

 Calitate de reproducere

Dezavantaje:

 O lungă durată pentru pregătire

 Doar comunicare vizuală

 Flexibilitate mică

Ziarele

Avantaje:

 Răspândire bună

 Tiraj

 Costuri mici

 Timp scurt pentru trimitere

 Cititorii determină expunerea

Dezavantaje:

 Termenul de utilizare: o singură zi

 Selectivitatea cititorilor

 Timp scurt pentru trimitere

 Atenţie mai mică

Internetul

Avantaje:

 Semnal nelimitat

 Auditoriu nelimitat

 Viteză

 Costuri reduse

 Simplitate

 Expunere automată

Dezavantaje:

 Un număr mare de site-uri

 Multe informaţii

 Învechire rapidă a mesajului

 
 

Internetul

Provocările noilor tehnologii trebuie acceptate, fiindcă ne vor ajuta să funcţionăm mai bine în
interiorul companiei şi faţă de public. Tehnologiile noi nu sunt doar Internetul, comunicaţiile
mobile, televiziunea digitală şi radioul digital, ci şi combinaţiile tot mai interesante ale acestor
tehnologii care ne pot oferi în viitor soluţii nemaipomenite.
  

Video conferinţe şi conferinţe pe Internet

 Posibilitatea de realizare a unei conversaţii "la distanţă" între un număr mai mare de
utilizatori (locuri) din lume, în timp real, cu imagine şi sunet.

 Posibilitatea de realizare a conferinţelor prin intermediul Internetului, în timp real, cu

imagine şi sunet.

Online Media Room

În lumea globală actuală, caracterizată prin networking, în care fiecare minut este preţios,
jurnaliştii adeseori nu au timp să meargă pe teren pentru a primi o informaţie de la persoana
adecvată. Cercetările arată că aproape 90% dintre jurnalişti mai degrabă merg pe site-ul unei
companii căutând o poveste, şi abia apoi apelează compania respectivă. De aceea, fiecare site
trebuie să conţină un colţ special pentru jurnalişti - media room (internet media room sau un
media web site). Având în vedere că de cele mai multe ori aceasta reprezintă primul contact al
reprezentanţilor media cu anumite companii, este foarte important ca conţinutul acestor paginii
să fie adaptat intereselor şi necesităţilor acestora. Pentru că aceasta reprezintă un instrument
important de comunicare, de crearea şi gestionarea conţinutului web trebuie să se ocupe doar
experţii în PR. Însă, în practică sunt foarte frecvente cazurile în care informaţiile şi conţinutul pe
care le găsesc jurnaliştii în media room sunt foarte inadecvate: declaraţii vechi, date
neactualizate, fotografii cu rezoluţie inadecvată... Ceea ce enervează cel mai mult sunt site-urile
care se încarcă foarte lent, prea multe bannere şi flash-uri care obosesc, o navigare dificilă,
grafică ce se descarcă greu, date de contact care se găsesc foarte greu. Aşadar, un site
web trebuie să fie vizibil, uşor de navigat, precis, cu date de contact clare şi vizibile şi cu o
mulţime de informaţii utile, de exemplu: date generale despre companie, biografii ale membrilor
din biroul administrativ şi ale managerilor de PR, studii de caz, informaţii despre produse.
Bineînţeles, trebuie să pregătiţi şi materiale adecvate pentru preluare: fotografii în
rezoluţia adecvată pentru tipărit, logo-uri, tabele, diagrame... Scopul întregului proces este
stabilirea comunicării cu mass-media şi obţinerea unei reacţii, aşadar este bine să pregătim şi un
RSS feed, un buletin electronic, precum şi o selecţie de întrebări şi răspunsuri (Q&A). 

Blogging

Blog-ul a apărut ca un gen al Internetului în anii '90 şi a reprezentat un jurnal on-line în care
blogerii puteau să introducă observaţii din viaţa lor particulară. Astăzi, acesta este considerat un
fenomen al comunicaţiilor în masă - pe Internet, zilnic se publică aproximativ 30.000 de blog-uri
noi. Această metodă de comunicare reprezintă o formă proaspătă, fără cenzură în
privinţa exprimării atitudinilor de orice timp din viaţa socială, politică sau particulară. Sunt
foarte frecvente cazurile când blogerii sunt cei care dezvăluie pentru prima dată publicului
informaţii importante, descoperă secrete ale guvernului, iniţiază crize politice şi scandale, se
anunţă de la locurile unde s-au întâmplat incidente, din state aflate în stare de război etc. Aceştia
ajung să fie promotorii mijloacelor de comunicare majore, participând astfel la formarea opiniei
publice.

Numărul mare de vizitatori, viteza de schimb al informaţiilor, posibilitatea de prezentare şi de

recomandare a produselor - sunt doar câteva dintre motivele pentru care acest mediu fără
tradiţie în comunicare şi-a găsit aplicabilitatea în relaţiile publice.

Companiile mari şi experţii în PR nu mai trebuie să aştepte după mass-media pentru a plasa o
informaţie despre activitatea lor, ci pot pur şi simplu să-şi creeze propriul blog (ca supliment al
site-ului existent sau independent de acesta) în timp de doar câteva ore şi să
comunice informaţiile dorite direct publicului ţintă.

A doua posibilitate este angajarea unui blogger care să acopere un anumit grup ţintă şi
permiterea acestuia să încerce produsul sau serviciul pe care doriţi să-l prezentaţi publicului sau
care, pur şi simplu, să urmărească o anumită temă de interes. Astfel, blogger-ul devine un fel de
avocat al brandului şi al clientului mulţumit, oferind o prezentare personală a produsului. Este
cunoscut faptul că nu există nimic mai eficient decât o recomandare amicală. Acest lucru este
extrem de eficient mai ales pentru companiile care produc tehnologii noi. De exemplu, la
începutul campaniei de lansare a produselor noi, companii precum Siemens sau Nokia trimit mai
întâi noile modele de telefoane mobile celor mai influenţi bloggeri din Franţa.
 

RSS Feeds

RSS este cea mai nouă metodă pentru trimiterea conţinuturilor selectate de pe Internet pe un
calculator personal, laptop, telefon mobil sau PDA, permiţând astfel monitorizarea celor mai noi
ştiri din diferite domenii. Pentru toţi cei care s-au săturat să primească o mulţime de spam-uri sau
conţinuturi neselectate pe adresa de e-mail, şi doresc să urmărească cele mai noi evenimente,
acest instrument este mai mult decât util. Funcţionează pe principiul strângerii informaţiilor de
pe mai multe site-uri selectate, care se trimit utilizatorului sub forma unei liste cu titluri,
permiţându-se astfel doar căutarea paginilor web ale căror titluri intră în sfera noastră de interes.
Cu ajutorul  RSS-ului, de exemplu, putem naviga în mai puţin de cinci minute prin toate titlurile
din New York Times, care au apărut în ultimele 12 ore, putem da clic pe titlul care ne interesează
şi putem citi un text concret. În timp ce blog-ul se foloseşte pentru lansarea informaţiilor în
networking, RSS feed permite pur şi simplu ca o ştire sau o poveste să ajungă până la cel mai
larg cerc de cititori - parteneri de afaceri, jurnalişti - motiv pentru care şi-a aflat aplicabilitatea şi
în relaţiile publice. Utilizând acest instrument, se scurtează timpul necesar pentru aflarea
noutăţilor din presă (media monitoring), fiindcă este posibilă "scanarea" vizuală a titlurilor de
pe mii de site-uri, şi prin aceasta putem obţine o revizuire a stării generale dintr-o anumită
industrie, precum şi din activităţile concurenţei. Pe lângă toate acestea, compania poate să fie în
contact cu toţi cei care primesc informaţii de la aceasta, iar numărul vizitelor de pe site să
măreşte.

Pentru a recapitula, putem spune că nu există canale bune sau canale rele de comunicare cu
grupurile ţintă, aşa cum nu există nici instrumente de comunicare bune sau rele. Fiecare dintre
acestea îşi vor dovedi eficienţa în măsura în care veţi şti să le aplicaţi în conformitate cu
scopurile bine definite.

PR şi new cybermedia
Unitate: 11 de la 23

Lucrurile în spaţiul cibernetic continuă să se mişte cu viteza luminii. În urmă cu doar zece ani,
majoritatea mijloacelor contemporane de comunicare nici măcar nu existau, sau erau într-o fază
timpurie de dezvoltare.

Experţii în relaţii publice abia au început să experimenteze cele mai noi tipuri de media, cum
sunt blogurile, reţelele sociale, RSS etc. La fel ca în fazele timpurii de dezvoltare a Internetului,
nici în domeniul new cybermedia nu există reguli de comportament, în timp ce reglementarea
legislativă din acest domeniu este foarte limitată.

Utilizarea blogurilor ca instrumente PR

Chiar dacă activităţile de relaţii publice pe Internet se realizează de mai mult de un deceniu,
apariţia blogurilor a adus o dimensiune total nouă în acest proces. La baza sa, blogul este o
prezentare pe Internet pe care oricine poate publica ceea ce doreşte. Fiecare blog are un blogger
care îl gestionează şi care scrie acolo atitudinile personale cu privire la diferite teme şi care îi
invită pe ceilalţi vizitatori să participe la discuţie.

Majoritatea blogurilor nu prezintă altceva decât jurnale personale ale autorilor săi, adică acesta
este locul în care bloggerul îşi poate exprima sentimentele. În ciuda acestui fapt, unii bloggeri,
care nu sunt experţi în acest domeniu, se decid să iniţializeze, să evalueze şi să recomande
anumite lucruri şi evenimente pe blogurile lor, şi chiar astfel de bloguri au şi cel mai mare număr
de cititori. Unele companii au deja blogurile lor corporative, un loc în spaţiul cyber în care
cumpărătorii şi clienţii lor pot face schimb de experienţe, pot oferi sfaturi sau pot articula ce
anume le place sau nu le place, în ceea ce priveşte oferta companiei. Aceasta înseamnă că
companiile, indiferent dacă sunt mari sau mici, trebuie să urmărească reacţiile bloggerilor şi să-şi
adapteze acţiunile în conformitate cu ceea ce aud.

Ignorarea blogurilor ca variantă de canale pentru relaţii publice reprezintă o mare greşeală, în

special în cazul organizaţiilor care se ocupă de afaceri legate de tehnologiile contemporane,
pentru care extinderea informaţiilor în timp real este o condiţie pentru o afacere de succes. Pe
lângă aceasta, informaţiile şi temele care apar pe bloguri se publică, de regulă, cel puţin cu o zi
sau două înainte ca informaţiile respective să fie publicate în mass-media "clasică". În relaţiile
publice, chiar această zi sau aceste două zile pot face o diferenţă extrem de mare. Pentru a
înţelege mai uşor importanţa blogurilor, este suficient să studiem următoarele fapte:

 La sfârşitul anului 2005, au existat peste 20 de milioane de bloguri, iar numărul lor s-a
dublat la fiecare jumătate de an. Ceea ce este şi mai important este faptul că cercetările au
arătat şi că numărul de persoane care citesc bloguri este mai mult decât dublu în raport cu
numărul celor care scriu bloguri.
  Cercetările realizate la sfârşitul anului 2005, de către compania Backbone Media, au
ajuns la concluzia că blogurile corporative oferă oportunităţi egale atât pentru companii
mari, cât şi pentru companii mici, astfel încât acestea să intre în contact cu publicul la un
nivel mai personal, să obţină încredere, feedback-uri utile şi să stabilească relaţii mai
apropiate cu cumpărătorii existenţi şi viitori. Pe de altă parte, în acelaşi timp, cu ajutorul
blogurilor, companiile obţin efecte semnificative prin activităţile de vânzare şi de
marketing.

 Încă o cercetare din anul 2006, realizată de Cool News a avut ca scop descoperirea
poziţiei pe care experţii şi profesioniştii în PR o au faţă de bloguri. Rezultatele au arătat
că 64% dintre subiecţi au spus că blogurile sunt un instrument important în munca lor, în
timp ce 18,5% dintre cei interogaţi au spus că blogurile sunt extrem de importante pentru
desfăşurea activităţilor zilnice.

În scopul dezvoltării relaţiilor publice, blogurile reprezintă un instrument foarte important al

marketingului on-line, care se poate integra în campanii PR în trei moduri:

 urmărind blogurile din cadrul sectorului industrial în care compania are afaceri,

 stabilind colaborări cu bloggerii şi

 creând propriul blog.

Urmărirea blogurilor din cadrul sectorului industial

Pentru prima dată, blogurile permit companiilor să urmărească conversaţiile care se desfăşoară,
în special cele care sunt legate de întrebările care sunt importante pentru afacerea lor. Urmărirea
blogurilor poate fi mult mai eficientă, mai rapidă şi un mod mult mai fiabil de strângere a
informaţiilor în raport cu cercetările clasice ale pieţei sau ale grupului ţintă.

Experţii în relaţii publice trebuie să fie familiarizaţi cel puţin cu cele mai importante bloguri
care se preocupă de domeniul de afaceri al organizaţiei lor, având obligaţia să le urmărească
periodic. O verificare rapidă în RSS (despre care va fi vorba în continuarea lecţiei), de câteva ori
pe zi, vă va permite să fiţi întotdeauna informaţi cu cele mai noi informaţii şi astfel veţi avea
posibilitatea să folosiţi în mod corect toate oportunităţile care apar.

În cazul în care vă ocupaţi de relaţiile publice din cadrul unui brand mare, foarte utilă se
poate dovedi şi decizia de angajare a unui furnizor de servicii externe pentru monitorizarea
informaţiilor despre dvs. care se publică pe bloguri (de exemplu, www.intelliseek.com ).

Fiecare profesionist de PR are obligaţia ca în numele companiei sale, dar şi în numele clienţilor
săi, să urmărească blogurile. Aceasta se poate face în două feluri: puteţi căuta teme care vă
interesează sau puteţi urmări anumite canale media şi astfel veţi fi informaţi de fiecare dată când
veţi apărea în public. Dacă se vorbeşte despre dvs. pe Internet, trebuie să ştiţi acest lucru. Trebuie
să ştiţi ce este spus, pe care blog, cine şi în ce mod a spus toate acestea. Abia după strângerea
acestor informaţii, puteţi stabili dacă trebuie să răspundeţi sau nu.

Utilizarea RSS-ului pentru monitorizarea mass-mediei

RSS-ul reprezintă prescurtarea de le cuvântul englezesc Rich Site Summary (rezumat bogat al
site-urilor). Avantajul lui principal se reflectă în faptul că acesta premite o revizuire rapidă a
conţinuturilor noi de pe un număr mare de diverse prezentări de pe Internet şi bloguri. Un număr
tot mai mare de site-uri, dar în special de bloguri, permit posibilitatea de obţinere a informaţiilor
RSS despre schimbările în materie de conţinut. De fiecare dată când pe o prezentare sau pe un
blog se adaugă un conţinut nou, RSS transmite aceste informaţii tuturor abonaţilor acestui
serviciu din cadrul prezentării sau din cadrul blogului respectiv. În acest mod, nu mai este
necesar ca utilizatorii să caute informaţii noi pe site-uri sau pe bloguri, fiindcă informaţiile vin
singure la ei.

Căutarea blogurilor

Informaţiile RSS reprezintă o soluţie foarte convenabilă pentru monitorizarea detaliată a

expresiilor şi a cuvintelor cheie care trebuie urmărite foarte atent, cum este numele companiei,
numele celor mai importanţi clienţi sau concurenţi. Dacă doriţi să efectuaţi o căutare în bloguri în
funcţie de o anumită noţiune sau cuvânt cheie, puteţi folosi motoarele de căutare specializate,
cum sunt www.technocrati.com. 
Este suficient să introduceţi cuvântul cheie pe care îl căutaţi, iar apoi să revizuiţi rezultatele care,
cel mai frecvent, se prezintă în ordine cronologică, astfel încât cele mai noi postări se găsesc în
partea de sus. Rezultatele acestor căutări vă pot duce şi pe alte bloguri, puteţi ajunge în situaţia în
care să descoperiţi un blog care are întotdeauna cele mai noi informaţii din domeniul dvs. de
interes şi în acest mod ajungeţi la o sursă nouă şi calitativă de informaţii.

În căutarea blogurilor este foarte important, indiferent de serviciul utilizat, să încercaţi să evitaţi
utilizarea excesivă a cuvintelor generalizate cu ocazia căutării, din cauză că aceste cuvinte
întotdeauna duc la un număr prea mare de rezultate. Ajustaţi termenii de căutare până când
ajungeţi la acele bloguri care conţin informaţiile care vă sunt necesare.

Cum să folosim un blog ca instrument PR

Unitate: 12 de la 23
Răspunsul la postările negative

În timpul monitorizării on-line a mass-mediei vă veţi întâlni cu comentarii negative şi pozitive

despre brandul dvs., despre campania publicitară sau despre produse. Problema generală se
reflectă în modul în care veţi răspunde la postările negative de pe bloguri, care vă privesc pe
dvs., compania dvs. sau clientul dvs.

În primul rând, dacă întâlniţi vreun comentariu negativ nu trebuie să intraţi în panică. Scopul
blogurilor se reflectă chiar în faptul că permit publicarea diferitelor opinii. Însă, trebuie să
răspundeţi imediat la comentariile negative pentru a evita apariţia zvonurilor. Puteţi ajunge în
situaţia în care 25 de bloggeri încep să scrie informaţii negative pe care le-au citit despre dvs. în
timp de doar 5 minute. Indiferent dacă aţi găsit o critică constructivă sau un comentariu negativ
despre compania dvs. sau despre produs, este necesar să răspundeţi imediat folosind fapte, date
statistice şi toate celelalte informaţii relevante cu care veţi neutraliza criticile publicate. Oferiţi
bloggerului, care a publicat criticile, informaţii suplimentare şi posibilitatea de a participa şi el în
soluţionarea problemei despre care a scris.

Pe Internet, lucrurile se desfăşoară cu o viteză nemaipomenită, aşadar, o reacţie rapidă reprezintă

condiţia de bază a unor relaţii publice de succes. Pe lângă aceasta, este foarte important să
obţineţi un echilibru adevărat între viteză şi calitatea acţiunii. După ce publicaţi răspunsul dvs.
analizaţi obiectiv ceea ce aţi scris şi încercaţi să verificaţi dacă există pericolul ca cititorii să
interpreteze într-un mod greşit declaraţia dvs. În caz că nu sunteţi siguri, cereţi opinia altor
persoane. O comunicare rea şi neclară poate foarte uşor să vă creeze şi dvs. dar şi companiei
probleme în plus sau poate aduce consecinţe negative.

Încercaţi să excludeţi emoţiile din întregul proces. Nu trebuie să vă permiteţi să reacţionaţi

impulsiv la anumite comentarii rele sau la anumite informaţii false. Întotdeauna trebuie să aveţi
în vedere un singur lucru - Internetul este public şi disponibil tuturor, aşadar oricine poate găsi şi
citi ceea ce aţi scris. Depuneţi efort maxim pentru a evita să insultaţi pe cineva. Comentariile şi
postările pot foarte uşor să fie înţelese sau interpretate greşit. Dacă vi se întâmplă ceva similar,
este bine să vă cereţi scuze imediat şi să încercaţi să evitaţi explicaţii despre ceea ce aţi vrut să
spuneţi, din cauză că acest lucru, aproape întotdeauna, va duce la escaladarea conflictului.

Dacă trebuie să declaraţi ceva negativ sau controversat, faceţi aceasta în comunicarea directă cu
bloggerul, prin mesaje e-mail, în nici un caz nu faceţi aceasta prin comentarii publice.

Selectarea blogurilor

Momentan, pe Internet există peste 100 de milioane de bloguri, iar numărul lor creşte în
continuare da la o zi la alta. Dacă aţi planificat să folosiţi bloguri pentru relaţii publice nu
încercaţi să intraţi în contact cu toate blogurile sau cu toţi bloggeri. Blogurile nu sunt ca mass-
media clasică, căreia i se trimit declaraţii tipice pentru presă. Blogurile sunt o modalitate
predefinită în care publicului îi sunt prezentate ştiri şi informaţii. Dacă plecăm de la ipoteza că
această tendinţă va continua, este logic că citirea ziarelor şi vizionarea ştirilor la TV nu vor mai
prezenta un mod dominant de strângere a informaţiilor de către consumatorii potenţiali şi
existenţi. În viitorul apropiat, majoritatea consumatorilor vor merge pe bloguri, chiar şi
dimineaţa înainte de a citi ziarele zilnice, deoarece blogurile devin tot mai influenţabile. 

De ce avem nevoie într-un anumit blog?

Cea mai eficientă strategie în munca şi influenţarea celor mai buni bloggeri se reflectă în
identificarea celor mai influenţabili bloggeri din cadrul sectorului industrial de care ne ocupăm
(respectiv a celor care au cel mai mare număr de cititori sau a căror opinie se respectă în mare
măsură) şi concentrarea atenţiei asupra lor. Atunci când selectăm bloggerii, o atenţie specială
trebuie acordată pentru:

 Linkuri - Căutaţi bloggerii care au un număr mare de linkuri externe şi care au un

spectru larg de interese. Dacă un blog prezintă, în mare măsură, un jurnal personal al
autorului, cu un număr mic de linkuri externe şi cu puţin material interesant, nu vă
pierdeţi timpul aici.

 Comentarii - Blogurile cu un număr mare de comentarii sunt o indicaţie bună a relaţiei

active a cititorilor faţă de astfel de bloguri.

 Interese comerciale - Dacă pe un blog vedeţi un anunţ comercial, acesta este un semn
bun cu privire la faptul că bloggerul este deschis pentru diferite forme de colaborare.

Cum să abordaţi bloggerii?

Procesul de abordare a blogurilor cu scopul de a obţine acoperirea mass-mediei este aproape

identic cu abordarea jurnaliştilor din media tradiţională. Trebuie să efectuaţi toate cercetările
necesare, trebuie să descoperiţi cine sunt cititorii respectivului blog, iar apoi să le prezentaţi doar
informaţiile şi poveştile despre care credeţi că pot fi interesante şi utile.

În întreaga poveste există un aspect foarte important - niciodată nu trebuie să abordaţi bloggerii
într-un mod tradiţional, fiindcă ei nu sunt jurnalişti obişnuiţi, respectiv reporteri. Nu le trimiteţi
declaraţii generice pentru presă, deoarece ei nu vor şti ce să facă cu acestea. Bloggerii
detectează imediat astfel de lucruri, şi aproape întotdeauna exclud tot ceea ce consideră că este
automat sau generic. În caz că doriţi să obţineţi reacţia lor pozitivă, trebuie să vă adaptaţi metoda
de abordare pentru fiecare blogger individual. Trebuie să înţelegeţi perspectiva bloggerilor şi
trebuie să comunicaţi cu ei "în limba lor". Bloggerii sunt persoane independente care nu doresc
control. Majoritatea dintre ei nu au experienţă în munca cu persoanele care se ocupă de relaţii
publice, iar munca lor pe bloguri este, adeseori, produsul interesului lor principal, indiferent dacă
este vorba de teme politice sau industriale. Pe lângă aceasta, ei sunt foarte sensibili la încercările
de manipulare din partea agenţiilor de PR şi din partea companiilor.

Aşadar, în loc să vă adresaţi tuturor bloggerilor, trebuie să identificaţi doar acei bloggeri care
sunt relevanţi pentru dvs. sau pentru afacerea dvs. şi trebuie să vă adresaţi direct. În loc de
declaraţiile standard pentru presă, folosiţi adresele de e-mail care se găsesc, cel mai frecvent, pe
blog pentru trimiterea mesajelor private către autori, mesaje în care vă veţi prezenta atât dvs. dar
şi compania pe care o reprezentaţi. Cereţi permisiunea bloggerului pentru a-i trimite ştiri sau
declaraţii care sunt legate de compania dvs. Dacă aţi efectuat în mod adecvat toate activităţile
precedente, bloggerul va răspunde, cu mare probabilitate, pozitiv la cererea dvs. Faptul că mai
întâi aţi cerut permisiunea, va însemna foarte mult pentru un blogger.

Acestea sunt câteva dintre direcţiile pentru o abordare de succes a bloggerilor:

 Efectuaţi toate cercetările necesare - Citiţi în fiecare zi bloguri relevante, chiar şi în

fiecare oră dacă lucrurile se schimbă într-un ritm rapid. Nu citiţi doar bloguri pe care le-
aţi identificat, ci şi linkuri care fac trimiterea spre alte bloguri din sfera dvs de interes. Să
nu vă faceţi griji niciodată în ceea ce priveşte exclusivitatea, bloggerii nu sunt jurnalişti
clasici care doresc să aibă întotdeauna informaţii în exclusivitate.

 Începeţi cu postarea pe blog - Nu folosiţi partea de comentarii pentru a vă promova pe

dvs., produsul sau pe clienţii dvs. În loc de aceasta, este mai bine să puneţi un răspuns
care reprezintă o parte a conversaţiei aflată în desfăşurare. În acest mod, autorii vor şti că
dvs. le citiţi blogul, lucru care este de o importanţă crucială. Includeţi-vă în dialog,
deoarece un astfel de tip de comunicare reprezintă sensul general al blogurilor.

 Nu vă ascundeţi - Fiţi deschişi şi prezentaţi-vă, menţionaţi pe cine reprezentaţi şi ce

doriţi să realizaţi.

 Nu încercaţi să influenţaţi atitudinile bloggerilor - În loc de aceasta, informaţi-i

doar despre atitudinile dvs. şi includeţi-i în dialog.

 Nu deveniţi prea personali într-un interval de timp prea scurt - În ciuda faptului că
blogurile, după natura lor, reprezintă un mediu mult mai informal, precum şi în ciuda
faptului că bloggerii adeseori pun informaţii personale pe acestea, încercaţi la început
să arătaţi că vă purtaţi ca un afacerist. După aceea, pe baza tonului pe care îl
are răspunsul primit, vă puteţi adapta expunerea la nivelul de informalitate a blogului.

 Trimiteţi bloggerilor doar informaţii care consideraţi că sunt importante pentru ei -
Rămâneţi activi şi continuaţi să citiţi blogurile lor pentru a fi siguri că în orice moment
 aveţi posibilitatea să le trimiteţi informaţii relevante. Trataţi bloggerii cu respectul pe care
îl merită.

 Asiguraţi informaţiile RSS care vor acoperi toate declaraţiile dvs. pentru public - În
caz că un blogger se ocupă cu teme legate de domeniul dvs. de activitate, cu siguranţă se
va abona la RSS-ul dvs. şi astfel va da peste informaţii importante pe care doriţi să le
plasaţi.

Relaţii publice pe reţelele de socializare

Unitate: 13 de la 23

Reţelele de socializare

Conceptul reţelelor de socializare pe Internet reprezintă o actualizare naturală a conceptului pe

care s-a bazat reţeaua internaţională de la începuturile sale. Predecesorul Internetului,
ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) a fost creat cu scopul conectării unui
număr mare de universităţi localizate în întreaga lume. Prima bază pentru conectarea socială care
a atras atenţia publicului larg a fost găsirea unui mod de stabilire a contactelor cu foştii colegi de
şcoală. Site-ul www.classmates.com care este considerat drept pionier al reţelelor sociale pe care
le cunoaştem azi, a fost lansat în Statele Unite ale Americii, în anul 1995, şi după 12 ani de
existenţă, baza de utilizatori a avut mai mult de 40 de milioane de membrii. Echivalentul
englezesc al acestui site, Friends Reunited, este lansat în anul 2000, şi doar în 5 ani a reuşit să
strângă 15 milioane de utilizatori, pentru ca în cele din urmă să fie vândut trustului britanic de
media, ITV, cu 120 de milioane de lire sterline.

Reţelele sociale au evoluat cu timpul în comunităţi on-line. Cele mai populare reţele de
socializare de pe Internet sunt folosite zilnic de milioane de utilizatori. Reţelele sociale pot fi
bazate pe diferite principii, cum sunt prieteniile sau interesele comune. Cu timpul apar şi
modalităţi noi, cu ajutorul cărora utilizatorii pot comunica în cadrul reţelelor de socializare.
Astfel de site-uri includ şi posibilitatea de trimitere a mesajelor care seamănă cu e-mail-urile, a
mesajelor instant şi chat. Acestea permit schimbul de fişiere, crearea blogurilor, iar adeseori
includ şi conţinuturi de pe alte platforme cum este posibilitatea de publicare a conţinutului video.
Reţelele de socializare au revoluţionat modul în care comunicăm şi facem schimb de informaţii.
Fenomenul Facebook

Cea mai populară reţea de socializare de pe Internet este Facebook, care are peste 500 de
milioane de utilizatori (conform datelor din septembrie 2010). Despre cât de puternic este
Facebook-ul ca instrument PR, cel mai bine ne spun datele conform cărora mai mult de jumătate
dintre utilizatori intră zilnic pe această reţea şi că utilizatorii petrec lunar pe Facebook peste 700
de miliarde de minute.

Reţelele sociale nu sunt populare numai pentru numărul de utilizatori, ci există o colaborare

foarte dezvoltată a acestor reţele cu alte site-uri de pe Internet. Acesta este doar unul dintre
numeroasele motive din pricina cărora reţelele de socializare au devenit atât de interesante pentru
experţii care se ocupă de relaţiile publice.

Pe lângă faptul că este cea mai mare reţea de socializare, Facebook-ul este şi cea mai populară
aplicaţie pentru publicarea fotografiilor, cu mai mult de 100 de milioane de fotografii puse în
fiecare zi. Însă, probabil că cel mai mare avantaj al Facebook-ului se reflectă în interfaţa lui
foarte bine gândită pentru programarea aplicaţiilor, care permite creatorilor să creeze cele mai
diverse aplicaţii pentru întreaga comunitate. Numărul de aplicaţii care sunt dezvoltate pentru
platforma Facebook a depăşit cifra de jumătate de milion.

Toate aceste date devin şi mai fascinante dacă se ia în considerare faptul că Facebook-ul a
început să funcţioneze în luna septembrie a anului 2006. Mark Zuckerberg a înfiinţat Facebook-
ul în anul 2004, ca reţea socială dedicată studenţilor de la Harvard. În prima lună, mai mult de
jumătate dintre studenţi s-au alăturat acestei reţele. După ce şi-a dat seama de enorma
popularitate a întregului concept, Zuckerberg a permis, în timp de câteva luni, ca în reţea să se
alăture şi ceilalţi studenţi de la universităţile americane de elită (Ivy League Schools). În timpul
următorului an este lansată şi versiunea dedicată elevilor din mediul şcolar preuniversitar.
Popularitatea acestei reţele de socializare a fost instantanee, aşadar a fost luată decizia ca aceasta
să se extindă şi la organizaţiile de afaceri. Apple şi Microsoft au fost printre primele companii
care s-au alăturat Facebook-ului.

Pe data de 26 septembire 2006, Facebook-ul a devenit deschis pentru toate persoanele de peste
13 ani. Cercetarea efectuată în acelaşi an printre studenţii universităţilor din America a arătat că
Facebook-ul împarte locul doi pe lista activităţilor preferate din timpul liber, împreună cu
consumul de bere.
Activităţile comerciale şi de PR care au legătură cu reţelele de socializare de pe Internet, trebuie
efectuate cu un grad foarte înalt de atenţie. Reţelele de socializare reprezintă un mediu deschis în
care publicul, dacă nu-i convine ceva din ceea ce ai spus sau făcut, poate să-şi prezinte reacţiile
într-un mod simplu şi rapid. Cel mai important lucru care trebuie luat în considerare în momentul
planificării campaniei de PR, care include şi activităţi pe reţelele de socializare, este să
determinaţi dacă sunteţi capabili, prin ceea ce veţi face, să oferiţi şi o anumită valoare membrilor
acestor reţele. O promovare simplă a mesajului comercial nu se va considera ca ceva ce
contribuie la valoarea reţelei de socializare.

Există anumite tipuri de afaceri şi organizaţii a căror prezenţă pe Facebook şi pe celelalte reţele
de socializare va fi mai plăcută utilizatorilor acestor reţele, în raport cu alte companii şi
organizaţii. Sectoarele care includ şi participarea off-line, adeseori, vor obţine efecte mai bune în
urma campaniilor de PR derulate în grupurile sociale, în raport cu cele care se axează doar pe
activităţile on-line. De exemplu, cluburile de sport, muzica, moda, divertismentul, chiar şi
partidele politice sunt mult mai adecvate pentru participarea în reţelelor de socializare, în raport
cu companiile de petrol sau, de exemplu, în raport cu băncile.

Există un număr mare de moduri în care experţii în relaţii publice pot folosi Facebook-ul, dar şi
alte reţele de socializare. Prin reţelele de socializare se pot trimite invitaţii pentru anumite
evenimente, se pot crea diferite grupuri (de exemplu, grupuri care au un anumit domeniu de
interes) sau se poate dezvolta o aplicaţie care să facă mesajele de PR mai accesibile
pentru consumatorii potenţiali şi existenţi. Fiecare dintre aceste activităţi poate genera un nivel
semnificativ de interes, însă toate acestea trebuie abordate cu un grad foarte mare de atenţie, din
cauză că Facebook-ul este foarte mare şi divers şi are un număr mare de exemple de activităţi de
relaţii publice, care nu au prezentat un interes foarte mare pentru membrii reţelei.

Includerea stakeholder-ilor prin intermediul reţelelor de socializare

Pe Internet apar un număr tot mai mare de reţele de socializare, care se construiesc în jurul
grupurilor de interes, a scopurilor sau grijilor comune. Pentru anumite campanii PR, prezenţa pe
reţelele sociale poate fi un mod foarte bun de comunicare cu stakeholderii, în special în cazurile
când mesajul este dedicat grupurilor care împart interese comune. Dacă apare o astfel de nevoie,
întotdeauna aveţi la dispoziţie şi posibilitatea de a crea propria reţea de socializare. Ning
(www.ning.com) este o platformă pe care utilizatorii îşi pot crea propriile reţele şi site-uri
sociale. Ning este foarte simplu de utilizat, iar opţiunile lui se pot optimiza astfel încât utilizatorii
reţelei să aibă posibilitatea să pună fotografii şi conţinuturi video. Un astfel de site creat se poate
conecta şi cu celelalte reţele de socializare.

PR pe Facebook
Unitate: 14 de la 23

Un număr mare de experţi în relaţii publice se confruntă zilnic cu dilema modului de utilizare a
popularităţii Facebook-ului şi a celorlalte reţele de socializare cu scopul dezvoltării campaniilor
de PR şi pentru stabilirea unei colaborări mai bune cu publicul ţintă. Facebook-ul poate
reprezenta un instrument foarte puternic pentru promovarea organizaţiei sau pentru crearea
loialităţii în rândul cumpărătorilor faţă de un anumit produs sau brand.

Facebook-ul ca instrument de creare a relaţiilor cu mass-media

Majoritatea dintre noi consideră profilul de pe Facebook ca făcând parte din viaţa noatră privată,
aşadar decizia de a vă adresa prin Facebook unui jurnalist cu care doriţi să stabiliţi un contact,
adeseori se poate dovedi neadecvată. Facebook-ul oferă cele mai bune rezultate în situaţiile când
comunicaţi cu jurnaliştii sau cu bloggerii cu care aveţi deja anumite relaţii. Dacă încercaţi pentru
prima dată să intraţi în contact cu un anumit jurnalist, încercaţi să folosiţi un alt canal de
comunicare, cum este telefonul, e-mail (care, de regulă, sunt canalele de comunicare preferate de
jurnalişti), apoi Twitter sau LinkedIn.

Dacă aveţi deja o reţea bine dezvoltată de relaţii bune cu jurnaliştii, Facebook-ul poate
reprezenta un canal foarte bun pentru schimbul de idei cu mass-media sau cu prietenii din PR.

Facebook-ul ca mijloc de menţinere a contactelor cu mass-media

Chiar dacă am văzut că Facebook-ul nu trebuie folosit ca un instrument pentru stabilirea

contactelor iniţiale cu mass-media, acesta poate reprezenta un mod excelent pentru a vă promova
sau pentru a plasa o informaţie pentru jurnaliştii şi bloggerii pentru care oferta dvs. poate părea
foarte interesantă. Dacă doriţi să folosiţi Facebook-ul ca instrument în profesia dvs., trebuie să
aveţi în vedere faptul că şi profilul dvs. trebuie să lase o astfel de impresie, respectiv impresia
unei persoane care este un profesionist de top, precum şi rolul dvs. împreună cu o listă de cilenţi
cu care colaboraţi şi cu tipurile de informaţii pe care le puteţi oferi jurnaliştilor şi bloggerilor.

Pe lângă aceasta, ar trebui să publicaţi, într-un interval de timp regulat, informaţii despre munca
dvs., prin schimbarea statutului dvs., fiindcă tocmai aceste informaţii pot fi un magnet foarte bun
pentru jurnaliştii şi bloggerii care caută poveşti noi. O astfel de modalitate de menţinere a
contactelor cu mass-media devine tot mai eficientă pe măsură ce creşte numărul de jurnalişti şi
bloggeri care folosesc reţelele de socializare ca surse de idei şi informaţii pentru articolele lor.

Conform unor cercetări [1], peste 70 % dintre jurnalişti folosesc reţelele de socializare ca surse
adiţionale pentru scrierea textelor şi tocmai din acest motiv este foarte important să asiguraţi un
anumit nivel de prezenţă pe reţelele de socializare, cum este Facebook-ul, în special dacă aveţi
un program activ de dezvoltare a relaţiilor cu mass-media. Pe lângă aceasta, serviciile de grupuri
Facebook (Facebook Groups) şi serviciile de pagini Facebook (Facebook Pages) reprezintă un
mod excelent pentru publicarea informaţiilor, ideilor pentru texte şi alte informaţii despre
companie, care pot fi interesante pentru mass-media. Observaţi aceste servicii ca versiuni mini
ale centrului dvs. de presă on-line.

Promovarea organizaţiei pe Facebook

Grupurile Facebook reprezintă un mijloc foarte bun pentru gestionarea relaţiei dintre organizaţie
şi publicul ei ţintă. Dacă începeţi să formaţi un grup pe Facebook sau căutaţi un instrument ieftin
pentru gestionarea comunicării cu membrii, grupurile reprezintă un instrument PR ideal pentru
necesităţile dvs.

Dacă lucraţi într-o companie mare, vă puteţi gândi la ideea să lansaţi un grup pe Facebook care
se va ocupa de o anumită temă legată de domeniul de afaceri al companiei. Aceasta este o idee
foarte bună în caz că nu există grupuri din mediu dvs. apropiat care să se ocupe de teme identice
sau similare. De asemenea, dacă sunteţi cineva care începe un proiect antreprenorial, puteţi
înfiinţa un grup care va avea sarcina să ajute antreprenorii să comunice şi să facă schimb de idei.
Bineînţeles, înainte de a începe crearea grupului, trebuie să verificaţi în mod obligatoriu dacă
cineva nu a lansat deja ceva similar, pentru a evita situaţia de a vă prezenta ca o copie.

Există numeroase motive pentru care Facebook-ul poate să devină o armă foarte puternică pentru
marketing şi relaţiile publice ale organizaţiei dvs. Pentru început, acesta este un serviciu gratuit.
După cum am văzut, Facebook-ul are mai mult de 500 de milioane de utilizatori activi din
întreaga lume, aşadar, există o probabilitate foarte mare ca grupul dvs., dacă îl concepeţi bine, să
atragă un număr foarte mare de persoane cu interese similare.

Facebook-ul ca instrument de creare a loialităţii faţă de brand

Paginile Facebook (cunoscute şi ca paginile fanilor (likes and interests)) reprezintă una dintre
cele mai bune idei pentru crearea loialităţii cumpărătorilor faţă de un anumit brand. Creaţi pagina
în cadrul organizaţiei, produsului, serviciului, grupului, artistului dvs.... şi gestionaţi activităţile
de marketing şi de relaţii publice prin acest canal. Astăzi este foarte greu să găsiţi un brand care
nu are pagina sa pe Facebook. Dacă aveţi un brand pe care doriţi să-l promovaţi, trebuie să aveţi
o pagină de Facebook pentru acest brand.

Unde veţi găsi o idee mai bună în privinţa unei investiţii mai bune (luaţi în considerare că
paginile Facebook sunt gratuite) care să vă ajute să organizaţi cumpărătorii dvs. loiali în jurul
brandului dvs.? Dacă faceţi periodic schimburi de informaţii cu fanii dvs. prin intermediul
paginii de Facebook, veţi afla mai multe lucruri noi despre organizaţie, produse sau servicii,
decât veţi reuşi să aflaţi dacă veţi folosi un alt canal oarecare de comunicare. Paginile Facebook
reprezintă un instrument foarte puternic pentru crearea unor relaţii bune cu cumpărătorii dvs.,
creând astfel relaţii directe între ei şi brand.

Însă, trebuie să aveţi în considerare şi un fapt foarte important care poate pune în pericol
imaginea companiei dvs. în public - paginile Facebook pot servi şi ca epicentrul de creare a
obiecţiei în cazul în care faceţi o greşeală. Acesta este şi unul dintre motivele principale din
cauza căruia un număr mare de organizaţii s-au decis să nu se alăture în social media. Evitaţi
obligatoriu să faceţi această greşeală. Dacă consumatorii dvs. sunt nemulţumiţi de ceva anume,
folosiţi pagina dvs. de Facebook ca loc unde să discutaţi cu consumatorii despre motivele
insatisfacţiei lor. În acest mod veţi obţine mai uşor informaţii în ceea ce priveşte părţile negative
ale afacerii dvs., dar veţi construi şi relaţii mai bune cu cumpărătorii.

Pe lângă toate acestea, este foarte important să urmăriţi constat ce se vorbeşte despre dvs. pe
Facebook dar şi pe alte reţele de socializare importante. Nu trebuie să fiţi surprinşi dacă
utilizatorii mulţumiţi (sau cei nemulţumiţi) vor crea propriile pagini despre organizaţia dvs. În
caz că se întâmplă o astfel de situaţie, nu începeţi imediat să trimiteţi ameninţări cu procese
juridice. Mult mai bine ar fi să încercaţi să vă includeţi în munca unor astfel de grupuri şi să le
spuneţi clar că ţineţi la opiniile sau criticile publicate de membrii grupului lor.

După cum se poate vedea, nu ne mai putem baza doar pe site-urile companiei, pe declaraţiile
pentru presă sau pe contactele cu jurnaliştii, ca mijloace pentru desfăşurarea activităţilor de
relaţii publice. În lumea contemporană cu toţii suntem asaltaţi de informaţii. Este mult mai bine
să ne decidem pentru comunicarea cu publicul de la care cu siguranţă vom primi un răspuns
(reţelele de socializare reprezintă un mediu ideal pentru astfel de activităţi).

[1]  http://blog.journalistics.com/2009/70-percent-of-journalists-use-social-networks-to-assist-in-
reporting/

Noţiunea de comunicare în afaceri

Unitate: 15 de la 23

Necesitatea de comunicare în afaceri

Cu oamenii comunicăm zilinic. Comunicăm cu prietenii, cu colegii de la şcoală, de la facultate,

de la lucru, comunicăm cu vânzătorii din magazine, cu bibliotecarii, medicii... Însă, trebuie să
avem în vedere faptul că comunicarea este o abilitate care se poate învăţa, exersa şi specializa.
Comunicologia este ştiinţa care se ocupă cu raporturile şi cu relaţiile interumane - cu modul de
stabilire a relaţiilor între oameni, respectiv atitudinea faţă de oameni şi mediul lor înconjurător.
Este legată de aproape toate sectoarele industriale şi artistice şi este indispensabilă în studiul
despre managementul relaţiilor publice.

Comunicarea este un proces continuu în care are loc, fără întrerupere, trimiterea şi primirea
informaţiilor, verbal sau non-verbal şi toate acestea în scopul schimbului de idei. Atingerea
acestui scop, uneori, necesită şi exersarea tehnicilor şi a metodelor de comunicare.

În timpul muncii, noi comunicăm în mai multe moduri - prin tabla de anunţuri, la şedinţe, prin
rapoarte şi protocoale, prin conversaţii pe coridoare, prin poştă electronică....

Cel mai important moment al comunicării este transmiterea informaţiilor. Ele trebuie să fie
fiabile, corecte, verificate, dinamice. Fluxul de informaţii este un flux bidirecţional, ceea
ce înseamnă că informaţiile nu numai că se primesc, ci se şi trimit. Însă, la început, teoria nu a
recunoscut caracterul bidirecţional al procesului de comunicare, transmiţătorul a fost partea
activă, iar destinatarul - partea pasivă. Cu timpul, cercetările au arătat că acest proces este
bidirecţional şi că asupra sa influenţează toţi participanţii, respectiv în procesul de comunicare nu
există un observator pasiv.

Schema procesului de comunicare

Procesul fluxului de informaţii are două părţi: transmiţătorul ( care transmite informaţia) şi
destinatarul activ.

Relaţia reciprocă este stabilită dacă mesajul se transmite, dar şi dacă se înţelege corect. Schema
procesului de comunicare are un flux circular şi se poate prezenta în felul următor:
  

Figura 1 - Schema procesului de comunicare

Mesajele fără înţeles provoacă neînţelegeri, iar adeseori şi conflicte, şi din această cauză este
important să fim atenţi la modul în care se transmit mesajele şi nu doar la conţinutul lor.

Abilitatea de comunicare

Declaraţiile precum "nu înţeleg" sau "nu pricep" sunt un semn excelent de avertizare, care indică
transmiţătorului că este necesar să găsească un mod mai bun de a clarifica ideea pentru
interlocutor. Pe de altă parte, fraza "nu sunt de acord" este mai bine să fie  înlocuită cu fraza "eu
nu văd lucrurile astfel".

Abilitatea de comunicare subînţelege rapiditate, economie, organizare, control, selecţie,

confidenţialitate...

Fazele prin care se însuşesc aceste abilităţi sunt:

 observarea şi/sau perceperea anumitor trăsături,

 clasificarea trăsăturilor în importante şi neimportante,

  adaptarea comportamentului,

 observarea reacţiei interlocutorului,

 schimbarea comportamentului.

Probleme în comunicare

Schimbarea comportamentului înseamnă adaptare, improvizare, compromis şi de asemenea

subînţelege încredere în sine, siguranţă, capacitatea de autocontrol...

La neînţelegeri se ajunge, de obicei, din cauză că mesajul nu este bine transmis, din cauza unei
cantităţi prea mari de informaţii, din cauza neînţelegerii mesajului, interpretării greşite a
mesajului, necunoaşterii interlocutorului, dezinformării, ascunderii...

Problema în comunicare trebuie identificată şi rezolvată, nu trebuie să fugim de probleme.

O relaţie bună cu interlocutorii se realizează prin ascultarea interlocutorului, utilizarea pauzelor

în timpul conversaţiei, prin tehnica întrebărilor de trecere, prin evitarea momentelor personale,
cu o voce calmă şi sigură, cu o prezenţă sigură şi prin găsirea unei înţelegeri (compormis).

Comunicarea efectivă

Comunicarea efectivă reprezintă condiţia unei afaceri de succes. De exemplu:

 Angajaţii se bazează pe descrierea muncii şi pe instrucţiunile pe care le primesc de la

superiorii lor pentru a şti ce şi cum trebuie să facă.

 Proprietarii şi managerii se bazează pe informaţiile de la serviciul financiar şi/sau pe

cercetarea pieţei şi pe rapoarte pentru a afla dacă afacerea lor va atinge scopurile propuse
sau care bunuri şi servicii sunt cerute de consumatorii/clienţii lor.

 Afacerea necesită şi comunicarea cu furnizorii pentru aprovizionarea cu materiale şi alte

lucruri necesare pentru producerea bunurilor şi a serviciilor.

 Consumatorii au nevoie de comunicare în sensul reclamelor şi a altor tipuri de activităţi

de promovare, pentru a şti ce produse le sunt oferite. Ei comunică cu întreprinderea
pentru a comanda produsul dorit, pentru a cere ajutor sau sfaturi sau eventual pentru a
face o reclamaţie.

Indiferent de caz, comunicarea este necesară datorită schimbului de informaţii (pentru a primi şi
pentru a oferi informaţii), pentru a da instrucţiuni, pentru a verifica şi pentru a primi informaţii
despre activităţi, dar şi pentru a discuta despre lucrurile şi întrebările care prezintă interes.
Informaţiile despre rezultatele cercetării de marketing sau despre rezultatele afacerii trebuie
primite şi procesate repede pentru ca afacerea să poată răspunde la acestea într-un mod efectiv...
Estimarea vânzărilor trebuie să fie terminată şi informaţiile trebuie să fie trimise sectorului de
producţie înainte de finalizarea producţiei, pentru a evita producţia excesivă sau insuficientă.

Comunicarea internă şi externă

În imaginea de mai jos, putem vedea un exemplu de comunicare zilnică în afaceri:

Oamenii de afaceri din organizaţie comunică reciproc - aceasta este o comunicare internă. Acest
tip de comunicare include comunicarea cu colegii, cu superiorii şi cu coordonatorii. Însă,
comunicarea se realizează şi cu oamenii din afara afacerii sau cu alte organizaţii, iar aceasta este
o comunicare externă. Ea include consumatorii, furnizorii, instituţiile financiare şi
guvernamentale. Exemple de comunicare internă sunt atunci când superiorul (sau
supervizorul) transmite membrilor din echipă orarul zilnic de lucru sau atunci când managerul
financiar explică finanţele colegului care este membrul unui consiliu din întreprindere.
Comandarea mărfii de la furnizori necesită informaţii de la consumatori - aceasta este o
comunicare externă.
 

Figura 2 - Relaţia dintre comunicarea internă şi externă

Comunicarea externă este necesară în afaceri, fiindcă nu este suficient doar business-ul.
Comunicarea cu consumatorii este necesară pentru a obţine informaţiile care permit ca afacerea
să satisfacă necesităţile lor. Succesul afacerii depinde de cât de efectiv şi de eficient sunt folosite
informaţiile referitoare la necesităţile consumatorilor. Acest lucru se poate realiza modificând şi
adaptând produsele şi serviciile existente şi/sau dezvoltând produse şi servicii noi.

Fluxul intern şi extern de informaţii

Fluxul intern de informaţii subînţelege:

 prezentarea unei idei oferind fapte şi informaţii

 prezentarea unor programe noi

 stimularea muncii în echipă

 luarea deciziilor

Analiza fluxului intern trebuie să conţină:

 necesităţile firmei

 analiza produselor concurente

 strategia de planificare

 determinarea grupului ţintă

  definirea programului

Fluxul extern de informaţii subînţelege:

 prezentarea

 asigurarea că mesajul este primit

 negocierea

 previziunile pe viitor

Ambele fluxuri se intersectează şi sunt interconectate. Trec prin fazele de: dialog, creare a
propriului stil, comunicare cu publicul, comunicare între întreprinderi, organizaţii...

Contactul cu partenerii de afaceri din străinătate

Regulile de bază ale unui contact de succes cu un partener din străinătate sunt:

 trebuie să vă comportaţi în cel mai bun mod cu putinţă şi să ţineţi cont de regulile de
conduită în afaceri care sunt valabile în ţară şi toate acestea trebuie arătate partenerului
din străinătate

 trebuie să vă adaptaţi comportamentul conform cerinţelor culturii de afaceri ale

partenerului de afaceri (ca oaspete şi ca gazdă)

 trebuie respectate codurile de afaceri, etice şi religioase ale interlocutorului

 este de dorit să învăţaţi să spuneţi câteva fraze în limba partenerului de afaceri, de

exemplu, fraze care se folosesc pentru salut şi mulţumire

 fiecare contact de afaceri trebuie folosit pentru publicitatea simbolurilor naţionale şi a

specificului propriei ţări,
documentaţia trebuie pregătită în ambele limbi

 trebuie respectate diferenţele în ceea ce priveşte afacerile, etica şi religia interlocutorului

În lumea de afaceri a ţărilor dezvoltate, un afacerist va tinde întotdeauna să-l informeze pe

interlocutor cu privire la tot ceea ce este important, interesant, specific, calitativ, chiar şi ieftin în
ţara sa. Indiferent de natura vizitei, partenerul de afaceri, va "face publicitate" unui şir de produse
şi locuri turistice naţionale interesante, în timpul conversaţiei informale de după întâlnire.
 

Principii de bază în conduita de afaceri

Regulile de conduită în afaceri necesită respectarea principiilor de bază. Aceste principii sunt:

 Punctualitate

 Răbdare

 Amabilitate

 Precizie

 Eficienţă

 Sistematizare

 Capacitatea de a accepta criticile

 Tendinţa de a satisface interesele companiei şi ale partenerului, în cel mai bun mod
posibil

Metode de comunicare

Unitate: 16 de la 23

Comunicarea

Oamenii comunică în multe moduri, atât în scris cât şi verbal. Metodele comunicării verbale
includ vorbirea faţă în faţă sau prin telefon. Metodele de comunicare scrisă includ scrisori, e-
mail-uri, faxuri şi rapoarte.

Toate metodele de comunicare enumerate au ceva în comun: expeditorul şi destinatarul

mesajelor. Expeditorul alege metoda de trimitere a mesajului şi destinatarul va înţelege şi va
răspunde în conformitate cu aceasta. Aceasta include şi alegerea felului adecvat de trimitere a
mesajului cum este voce/oral, scrisoare, e-mail sau fax.

Expeditorul este persoana care trimite/livrează informaţia.

Destinatarul este persoana care primeşte informaţia.

  

Alegerea metodelor de comunicare

Selecţia, respectiv alegerea modelului adecvat de comunicare, subînţelege răspunsul la 4

întrebări, acestea sunt:

 Care este obiectul comunicării?

 De ce este necesar să comunici?

 Cine trebuie să ştie?

 Cât de urgent este mesajul?

De exemplu, dacă vânzarea se face în afara ţării, atunci se comunică direct cu managerul de
vânzări din alt oraş sau ţară, iar cea mai bună metodă poate fi prin intermediul telefonului. În
acest mod, cifrele se pot citi prin telefon, iar managerul de vânzări va primi imediat mesajul. Pe
de altă parte, analiza detaliată şi complexă despre rezultatele cercetării pieţei, inclusiv mesajele
despre acţiunile care trebuie preluate în afaceri, trebuie să fie sub forma unui raport scris care va
fi analizat în detaliu de către destinatar. Dacă destinatarul nu se află în aceeaşi clădire în care
se află şi expeditorul, raportul poate fi trimis prin poştă, sau în caz că cererea este urgentă, prin
fax sau e-mail. 

 
Comunicarea unidirecţională sau bidirecţională

În comunicare unidirecţională - expeditorul nu primeşte feedback, în timp ce în comunicarea

bidirecţională - expeditorul primeşte feedback.

În comunicarea unidirecţională, persoana care primeşte mesajul nu are posibilitatea să răspundă

la acesta. Pentru a verifica dacă mesajul este primit şi înţeles, este necesar un feedback, respectiv
o formă de răspuns de la destinatar spre expeditor - cu alte cuvinte, comunicarea ar trebui să fie
bidirecţională.

Comunicarea unidirecţională apare de obicei în organizaţiile ierarhice unde, de exemplu,

managerul dă instrucţiuni coordonatorilor, aşteptând ca aceştia să le urmeze (indiscutabil). Dacă
nu există posibilitatea unei comunicări bidirecţionale, subordonatul nu poate confirma dacă a
înţeles corect instrucţiunea, nu poate cere o confirmare şi nu poate sugera cum trebuie să se
realizeze instrucţiunile. Acest mod de comunicare poate, pe de altă parte, duce la situaţia în
care subordonatul se simte nemotivat, considerând că nu se acordă nicio atenţie opiniilor,
atitudinilor şi sugestiilor lui.

Comunicarea bidirecţională - include în procesul de comunicare atât expeditorul, cât şi

destinatarul, lăsând astfel spaţiu suficient pentru discuţii şi explicaţii. Aceasta îmbunătăţeşte
motivaţia, pentru că destinatarul simte că atitudinile şi opiniile lui/ei sunt importante şi el/ea
participă în procesul de luare a deciziilor. De asemenea, fără comunicare bidirecţională, afacerea
nu poate primi şi răspunde eficient la informaţiile despre schimbările în ceea ce priveşte
necesităţile şi cerinţele consumatorilor, despre grijile forţei de muncă sau despre performanţele
afacerii. 

Modele de comunicare în afaceri

Modelele de comunicare în afaceri sunt prezentate în imaginile de mai jos:

      

Eficienţa comunicării în afaceri

Să fi eficient în comunicarea de afaceri înseamnă:

 să fi clar, astfel încât mesajele să fie clare pentru ca destinatarul să poată reacţiona în mod
adecvat - un mesaj neclar poate provoca o confuzie sau un răspuns inadecvat

 să foloseşti termeni sau metode de comunicare corespunzătoare, să ştii sigur cui îi este
timis mesajul, conţinutul şi scopul mesajului - o comunicare inadecvată poate trece
neobservată, poate fi primită de o altă persoană decât cea căreia i-a fost adresat mesajul
sau poate provoca un răspuns neaşteptat

 să ai grijă la costuri, respectiv trebuie să se aibă în vedere nivelul de importanţă şi de

urgenţă a mesajului şi efectele lui asupra activităţii şi rezultatelor afacerii

 disponibilitate, atât din partea expeditorului, dar şi din partea destinatarului - un e-mail
trimis unei persoane care nu are calculator şi nici acces la unul, nu va provoca nicio
reacţie şi niciun răspuns la mesajul trimis.

Toată comunicarea în afaceri trebuie să creeze o imagine bună despre afacere şi expeditor. Acest
lucru este foarte important în situaţiile externe de comunicare, unde impresiile care se creează în
timpul comunicării pot influenţa consumatorii potenţiali sau percepţia furnizorilor, în ceea ce
priveşte standardele şi eficienţa  afacerii şi a calităţii produselor.

Bariere/obstacole în comunicarea eficientă

Comunicarea este schimbul de informaţii dintre expeditor şi destinatar. Indiferent de metoda de

comunicare folosită, aceasta va fi eficientă dacă destinatarul într-adevăr primeşte şi înţelege
mesajul trimis. Barierele în comunicarea eficientă pot apărea din diferite motive. Cele mai
frecvente bariere sunt:

 limba

 atmosfera

 barierele/obstacolele fizice

 timpul

Limba şi atmosfera

Limba poate influenţa comunicarea în câteva moduri. Adeseori, dacă mesajul este trimis într-o
limbă pe care destinatarul nu o cunoaşte, pot apărea erori de interpretare. Acest lucru se poate
evita dacă se foloseşte o limbă alternativă de comunicare, pe care o cunosc ambele părţi. Greşeli
similare de interpretare, precum şi lipsa de înţelegere a mesajului, pot apărea şi dacă limba pe
care o foloseşte persoana care trimite informaţia nu este la acelaşi nivel tehnic sau academic cu
cel al persoanei care primeşte mesajul. Multe afaceri şi funcţii în afaceri au propriul lor jargon pe
care îl înţeleg doar cei care lucrează într-un astfel de mediu, dar care este nu este înţeles de
persoanele care "nu fac parte din acelaşi peisaj". De obicei, în jargon se folosesc cuvinte care au
o semnificaţie diferită de limba pe care o folosim zilnic.

Atmosfera în care se comunică poate influenţa modul în care va fi primită informaţia. De

exemplu, dacă relaţia dintre destinatar şi expeditor nu este printre cele mai bune sau este
deformată într-un anumit mod, sau destinatarul este nervos sau îi este frică că va fi sancţionat
disciplinar, probabil va căuta semnificaţia ascunsă a mesajului şi va găsi un sens diferit de
intenţia originală a mesajului.

Obstacolele fizice şi timpul de comunicare

Obstacolele fizice pentru o comunicare eficientă apar în diferite forme. Unele, cum sunt cele
verbale, afectează capacitatea de comunicare a persoanei, pe de altă parte - când este folosită
tehnologia, de exemplu, calculatorul sau faxul, defecţiunea dispozitivului provoacă o deficienţă
în comunicare. Alte obstacole fizice includ factorii din mediu care influenţează procesul de
comunicare, cum sunt, de exemplu, zgomotul provocat de gălăgie sau de traficul din mediul
înconjurător.

Timpul de comunicare este, de asemenea, un element foarte important. Fixarea datei pentru

o reuniune, întâlnire sau pentru un alt eveniment, trebuie făcută la timp pentru ca organizarea şi
prezentarea evenimentului sau a reuniunii să se desfăşoare conform planului - iar notificarea
trebuie trimisă tuturor invitaţilor.

Barierele

În afară de barierele menţionate, mai pot apărea şi:

 supra-încărcarea cu informaţii, respectiv prea multe informaţii pe care destinatarul nu le

poate primi sau înţelege într-un interval de timp scurt

 informaţii insuficiente

 diferite puncte de vedere cu privire la acelaşi lucru

 inducere intenţionată în eroare etc.

Din cauza tuturor celor enumerate, este foarte important să avem un feedback care permite
evitarea obstacolelor în comunicare. Feedback-ul permite verificarea şi clarificarea a
ceea ce persoana a vrut să spună de fapt. Subînţelege adresarea întrebărilor, cererea ca mesajul să
se repete sau ca destinatarul să repete mesajul... Este foarte important ca ambele părţi să aibă
acelaşi mesaj.

Ascultarea

Una din bariere este şi lipsa de ascultare cu atenţie. "Excluderea" apare foarte frecvent atunci
când conversaţia nu este interesantă, respectiv când aceasta este plictisitoare. Este necesar să
se exerseze "ascultarea activă". Acest mod de ascultare nu este o parte pasivă a procesului de
comunicare, pentru că necesită primirea informaţiilor corecte de la expeditor.

Există trei tipuri de ascultare activă, iar acestea sunt:

 ascultarea stimulativă

 ascultarea din reacţie

 ascultarea în scopul stângerii faptelor

Comunicarea scrisă

Unitate: 17 de la 23
Tipuri de comunicare scrisă în afaceri

În afaceri se folosesc diferite metode de comunicare scrisă atunci când este vorba de
comunicarea internă şi externă. Cele mai frecvente tipuri de comunicare scrisă sunt:

 scrisorile

 rapoartele

 protocoalele

 faxurile

 mesajele e-mail

Memento-urile, minutele de informare şi e-mailul se folosesc pentru comunicarea internă.

Scrisorile, rapoartele, faxurile şi e-mailurile se folosesc în comunicarea externă.

Unde se foloseşte comunicarea în afaceri?

Comunicarea în afaceri se foloseşte în cazurile când:

 consumatorul doreşte să scrie o plângere anteprenoriatului cerând returnarea mijloacelor

 managerul de vânzări doreşte să scrie un raport directorului cu informaţiile despre

vânzările de pe luna trecută şi cu propunerile pentru viitoarele acţiuni

 persoana responsabilă cu siguranţa trebuie să compună un memento pentru toţi

managerii, amintind că instruirile pentru potecţia împotriva incendiilor vor avea loc
vinerea viitoare în orele de după masă

 consumatorii pot trimite o comandă prin fax pentru o livrare urgentă pe care au cerut-o
deja prin telefon

 angajaţii din sediu pot trimite un e-mail angajatului care se găseşte în alt oraş, cerând de
la el o informaţie urgentă etc.

Cum se foloseşte?

Prezenţa şi calitatea comunicării scrise în afaceri sunt foarte importante, indiferent dacă este
vorba de comunicare internă sau externă. Modul de comunicare scrisă reflectă imaginea afacerii:
comunicarea ce arată impecabil redă impresia de profesionalism şi de companie organizată cu
care se pot face afaceri de succes.

Majoritatea organizaţiilor au un antet special conceput, iar acelaşi design poate conţine şi un logo
recunoscut, ce poate fi folosit şi pentru alte comunicări scrise, pe hârtie, precum şi pe paginile
web ale organizaţiei. Aceasta asigură o identitate uşor de recunoscut.

Cum trebuie să fie aceasta?

Pentru comunicarea scrisă trebuie acordată o atenţie specială. Aceasta trebuie să fie atractivă şi
uşor de citit, cât mai mult posibil. O comunicare bună de afaceri ar trebui să fie:

 corectă/precisă

 clară

 simplă

 completă

Comunicarea corectă şi precisă - aceasta înseamnă că totul trebuie verificat: toate faptele şi toate
datele. Efectuaţi întodeauna o verificare a textului scris, ca să nu conţină greşeli gramaticale şi de
vocabular.

Comunicarea clară - aceasta înseamnă că persoana care citeşte documentul trebuie imediat să
înţeleagă conţinutul, în timp ce persoana care trimite informaţiile trebuie să scrie clar mesajul şi
trebuie să ştie ce doreşte să scrie înainte de a începe să scrie (şi să trimită) mesajul/documentul.

Comunicarea simplă subînţelege cuvinte scurte şi fraze cu idei simple. Aceasta asigură
efectivitate şi are o influenţă mai mare asupra destinatarului decât atunci când se folosesc fraze
lungi şi complexe. Pe de altă parte, se economiseşte timpul de scriere şi de citire, iar textul este
mai uşor de înţeles.

Comunicarea completă înseamnă că nu trebuie să lipsească nicio parte a informaţiei.

Rapiditatea

Comunicarea scrisă se realizează mai lent decât comunicarea faţă în faţă sau decât cea prin
intermediul telefonului. Este necesar mai mult timp pentru a se pregăti, citi şi înţelege de către
destinatar. Fiecare răspuns-reacţie la acest fel de comunicare va fi mai lent/ă. Avantajul
comunicării în scris este că asigură note care se pot folosi mai târzu ca memento. De asemenea,
în acest mod, informaţiile complexe şi mai lungi sau instrucţiunile care includ diagrame sau
tabele cu date se pot citi din nou atunci când destinatarul are nevoie.

Greşelile de ortografie

Forma de comunicare în scris este importantă, însă ortografia şi gramatica nu trebuie ignorate.
Forma este importantă - trebuie să existe o aşezare în pagină foarte bine organizată (expeditorul,
destinatarul, subiectul, textul, anexele, semnătura). Programele de procesare a textului sunt pline
de astfel de şabloane, dar şi întreprinderea foloseşte de obicei un memorandum (antet), aşadar
această parte, în general, nu reprezintă o problemă.

În cercetarea sa, UK Royal Mail a descoperit că şefii nu doresc să stabilească o colaborare de

afaceri cu firmele (şi oamenii) a căror corespondenţă conţine greşeli ortografice.
Abilităţile reduse de scriere pot costa compania miliarde de euro în contracte pierdute
(bineînţeles, conform standardelor din Marea Britanie).

Trucuri vizuale

Trebuie să aveţi grijă şi la trucurile vizuale care au de-a face cu semnele de punctuaţie. Din text
se poate vedea că după punct, virgulă, două puncte, punct şi virgulă, înainte de ghilimelele
deschise şi după ghilimelele închise, înainte de deschiderea şi după închiderea parantezei se lasă
spaţiu.

Redactarea scrisorilor de afaceri

Unitate: 18 de la 23

Scrisorile de afaceri

Scrisorile de afaceri se folosesc pentru comunicarea scrisă, externă. Se pot folosi, de exemplu, în

vânzări sau în marketing, unde cumpărătorii/consumatorii sunt anunţaţi că există o ofertă
specială, când se confirmă întâlnirile cu clienţii, când se răspunde la întrebările legate de livrarea
mărfii de către furnizor sau când se soluţionează plângerile consumatorilor/clienţilor.

Scrisoarea trebuie să conţină un mesaj foarte simplu. Scrisul este cea mai grea parte în procesul
de comunicare, din cauză că lasă urme. Aceasta necesită "traducerea" ideilor mici şi mari în fraze
clare, simple şi uşor de înţeles, în timp ce contactul personal lipseşte.
Anumite documente trebuie trimise de manageri, însă majoritatea corespondenţei este realizată
de secretarii de afaceri sau de persoanele responsabile cu trimiterea poştei. Documentele se pot
trimite prin poştă, poştă electronică sau prin fax.

Corespondenţa de afaceri se poate clasifica în câteva grupuri: scrisorile informative, documentele

legate de o anumită afacere, scrisori informale, rapoarte, scrisori de refuz, scrisori de invitaţii...
În afară de tipurile enumerate de comunicare scrisă, există şi clasificarea în comunicare internă şi
externă.

Comunicarea internă şi externă

Scrisorile de tip intern se pot clasifica în câteva grupuri: lăudarea angajatului, lăudarea echipei,
încurajarea echipei, scrisori de avertizare - demisii.

Scrisorile de tip extern sunt diferite: de la anunţuri până la diferite informaţii şi contacte cu alte
firme.

Cum folosim scrisorile?

Majoritatea scrisorilor de afaceri se fac în programe de procesare a textului cu ajutorul

calculatorului, tipărite şi cu un antet pe hârtie. Anteturile de obicei cuprind:

 denumirea organizaţiei

 adresa

 numărul de telefon şi fax

 e-mailul

 numele proprietarului, partenerului sau al directorulu

Anteturile tipărite adeseori conţin un logo sau o identitate vizuală care identifică organizaţia
şi face legătura dintre scrisoare şi alte documente ale sale. Uneori, o anumită informaţie se pune
în partea de jos a paginii (footer), după cum se poate vedea în figura de mai jos:

Exemplu de scrisoare de afaceri

  

Convenţii şi reguli

Toate scrisorile de afaceri ar trebui să respecte anumite convenţii, reguli şi structuri. Aceasta
ajută ca scrisorile să fie ordonate, să aibă un aspect atractiv şi să aibă conţinuturi cu informaţii
necesare cititorului, inclusiv data când este trimisă scrisoarea, destinatarul, numele şi titlul
expeditorului. Conţinutul scrisorii ar trebui să fie adecvat mesajului şi trebuie să fie scurt şi
simplu pentru a se citi mai uşor şi pentru a se înţelege mai bine. În figura de mai sus am putut
vedea o scrisoare de afaceri în care nu este cunoscut numele destinatarului.
 

Rapoarte de afaceri

Rapoartele se folosesc în afaceri pentru a comunica prin intermediul faptelor şi al rezultatelor

cercetărilor. De obicei conţin concluzi şi recomandări bazate pe informaţiile pe care le conţin.
Rapoartele se cer şi se scriu, adeseori, cu scopul asigurării informaţiilor suplimentare pentru cei
care iau decizii. Există două tipuri de bază de rapoarte: formale şi informale.

Rapoartele formale şi informale

Rapoartele informale, neoficiale (note, remarci sau rapoarte memo). Un astfel de raport de obicei
conţine:

 titlul sau subiectul

 scurtă introducere despre scopul raportului

 partea principală în care se descriu şi se dezvoltă cele mai importante fapte şi rezultate ale
cercetării

 încheierea care conţine concluziile şi recomandările din pricina cărora se şi scrie raportul

Rapoartele formale, oficiale sunt de obicei mai lungi şi spre deosebire de rapoartele informale au
o structură predeterminată. Ar trebui să conţină:

 pe pagina de titlu cu data când este terminat raportul, numele persoanei pentru care este
dedicat, numele persoanei care a scris raportul

 introducerea în care sunt menţionate pe scurt conţinutul şi recomandările

 metoda de cercetare, folosită pentru a obţine informaţiile cerute

 partea principală cu date statistice

 încheierea care conţine anumite concluzii şi recomandări, bazate pe deciziile din raport

Dacă raportul conţine date numerice şi statistice, acestea ar trebui, dacă este posibil, să
se prezinte mai degrabă sub formă de tabele şi diagrame, decât prin numere. În acest mod se
permite o acceptare mai uşoară şi o înţelegere mai bună a raportului din partea cititorului.

 
Minuta

Minuta se foloseşte pentru comunicarea internă în organizaţie. De obicei se foloseşte pentru

oferirea instrucţiunilor şi informaţiilor, pentru scrierea cererilor, pentru căutarea informaţiilor şi
indicaţiilor...

Precum în cazul scrisorilor, şi minuta trebuie să respecte anumite reguli şi o anumită structură.
De obicei se scrie într-un procesor word şi se tipăreşte într-o anumită formă care poate conţine
numele sau logo-ul organizaţiei. Deoarece se foloseşte pentru comunicarea între oamenii din
aceeaşi organizaţie, poate fi mai puţin formală decât o scrisoare de afaceri. Însă, persoana care
scrie minuta trebuie întotdeauna să se gândească la persoana/persoanele căreia/cărora îi/le este
dedicată. Dacă este dedicată directorului sau managerului executiv, minuta ar trebui să fie mai
formală decât atunci când este dedicată angajaţilor de pe poziţii inferioare din organizaţie.

Prezentarea în mass-media şi comunicarea electronică

Unitate: 19 de la 23

Relaţii publice

Relaţiile publice - public relations (PR) - reprezintă o formă specifică de comunicare şi de

transmitere a mesajelor. Reprezintă activităţile de influenţă asupra opiniei publice. Cele mai
importante discipline sunt: comunicarea, psihologia şi lingvistica şi acestor discipline trebuie să
le acordăm o atenţie foarte mare în PR.

Abilităţile de comunicare subînţeleg: informarea, propunerea, sugerarea, convingerea,

negocierea, influenţa, specificarea, manipularea...

Componenta psihologică reprezintă pregătirea pentru comunicare, respectiv depăşirea tracului şi

a fricii şi o pregătire bună pentru prezentare. Un comunicator bun este şi un psiholog bun, fiindcă
reuşeşte să clasifice oamenii în câteva categorii, reuşeşte să memoreze caracterul şi
personalitatea, reuşeşte să-şi ascundă propriile deficienţe şi slăbiciuni cu o pregătire bună.

Metode de prezentare în mass-media

Pentru contactul cu mass-media, trebuie aplicate următoarele metode:

 continuitate

 condiţionalitate

 consistenţă
  elasticitate

 deshidere spre nou

 accesibilitate

 selectivitate

Comunicarea şi IT (tehnologii informaţionale)

Avantajele IT din ultimii ani au dus la schimbări radicale în privinţa formei de comunicare.
Acum este normal ca în comunicarea de afaceri să se folosească aparate de fax, e-mail,
telefoanele mobile...

Prin intermediul Intranet-ului se comunică mai rapid şi mai uşor în interiorul organizaţiei. Astăzi,
datorită acestuia, putem face schimb de informaţii cu alte persoane prin intermediul
calculatorului. Calculatoarele personale (de la domiciliu) ale angajaţilor pot fi conectate în
reţeaua Intranet, astfel încât să poată comunica şi să acceseze informaţiile de la locul de muncă. 

Internetul

Despre Internet se ştie aproape totul. Până de curând, fiecare persoană care avea un PC,
conexiune prin modem şi linie de telefon, putea să se conecteze la Internet prin furnizorul de
servicii Internet - Internet service provider. Astăzi, Internetul prin cablu sau ADSL depăşeşte
problemele de comunicare existente. Numărul de calculatoare conectate la Internet creşte
constant, precum şi numărul şi diversitatea informaţiilor care se pot găsi pe Internet.
 

Internetul este disponibil fiecărei organizaţii, se foloseşte pentru comunicarea cu consumatorii,

furnizorii, marketingul, suportul tehnic, pentru cererea feedback-ului de la consumatori...

Ogranizaţia are posibilitatea să lucreze şi să facă comerţ în întreaga lume, în timp ce se menţin
contactele cu angajaţii, consumatorii, furnizorii şi cu alte persoane din întreaga lume, indiferent
de locul în care se găsesc.

Comunicarea electronică

Utilizarea diferitelor tipuri de comunicare electronică este foarte extinsă astăzi. Cel mai frecvent,
acestea sunt poşta electronică şi conferinţele electronice. Dar în comunicarea electronică intră şi
utilizarea telefonului.

Telefonul este adeseori mijlocul cu ajutorul căruia consumatorii şi clienţii stabilesc primul
contact cu organizaţia, aşadar modul de a răspunde la apelul telefonic este foarte important
pentru imaginea organizaţiei.

Poşta electronică este practică pentru trimiterea rapidă a informaţiilor.

Conferinţele (în ultimul timp şi conferinţele video) se folosesc în scop similar poştei electronice.
Conferinţele video returnează semnele vizuale în comunicarea electronică.

Poşta electronică

Poşta electronică (e-mail) este utilizată mai mult ca mijloc de transmitere a informaţiilor, decât
ca mijloc pentru încheierea contractelor şi a înţelegerilor. Acest tip de comunicare trebuie folosit
pentru: invitaţii la reuniuni şi prelegeri, coctailuri, evenimente de promovare, concerte...

Propoziţiile trebuie să fie scurte şi clare. La fel ca în cazul unui fax sau al poştei clasice,
poate conţine un antet.

Rapiditatea reprezintă una dintre cele mai mari avantaje ale utilizării poştei electronice. Însă,
trebuie să aveţi grijă la greşelile care pot apărea când trimiteţi mesajele, din cauză că atunci când
se apasă opţiunea Send, scrisoarea este trimisă şi nu există posibilitatea de corectare sau
de întoarcere. De aceea, este probabil mai bine să aşteptaţi câteva minute, să citiţi cu atenţie
mesajul, iar apoi să îl trimiteţi. Dacă mesajul este mai mare, opţiunea attachment permite
trimiterea documentelor adiţionale.

Unele firme au aşa-numiţii "cititori desemnaţi", respectiv o poliţie a e-mail-ului care are sarcina
să descopere ce angajaţi folosesc poşta electronică pentru corespondenţa particulară.

Nevoia de confidenţialitate

În majoritatea corespondenţei de afaceri, o persoană se adresează altei persoane fără limite în

privinţa naturii sale confidenţiale. Aceasta înseamnă că persoana care scrie nu este interesată de
cine va vedea scrisoarea trimisă şi cine o va citi. Prin utilizarea calculatoarelor şi a Internetului,
necesitatea de confidenţialitate a corespondenţei a devenit din nou importantă.
Organizaţiile utilizează calculatoarele pentru a salva memo-uri, minute, informaţii şi date despre
angajaţi, consumatori, furnizori etc. Acest lucru măreşte necesitatea de confidenţialitate
împotriva abuzului sau a accesului greşit la date sau informaţii personale.

Pentru a evita abuzul, se implementează legi de protecţie a datelor - legi care protejează
oamenii împotriva abuzului de informaţii din partea organizaţiilor de afaceri şi din partea altor
organizaţii.

În multe ţări, există deja legi de protecţie a datelor împotriva abuzului de informaţii. Aceste legi
vorbesc în general despre faptul că operaţiunile de afaceri trebuie să fie oficiale şi că datele
pesonale care se păstrează pe calculator trebuie să fie:

 corecte, folosite şi procesate conform legii

 păstrate în foldere speciale

 folosite sau expuse numai cu permisiunea persoanei ale cărei date se folosesc

 exacte şi actualizate

 să nu fie păstrate mai mult decât este necesar

 disponibile la cererea subiectului, iar acolo unde este necesar, trebuie corectate sau şterse

Comunicarea în grupuri

Unitate: 20 de la 23

Comunicarea verbală

Capacitatea de a vorbi bine este o chestiune de înzestrare înnăscută, dar este de asemenea necesar
să-ţi îmbunătăţeşti constant cultura de exprimare şi să-ţi construieşti un stil personal.
Comunicarea verbală este comunicarea orală sau scrisă, în care se folosesc cuvinte. Spre
deosebire de comunicarea verbală, comunicarea nonverbală se desfăşoară fără cuvinte şi
presupune: limbajul trupului, contactul vizual, mimica şi gesticularea pe care oamenii le folosesc
adeseori ca să completeze comunicarea faţă-n faţă.

Chiar dacă vorbim zilnic cu oamenii, comunicarea orală efectivă este o abilitate care trebuie
învăţată şi exersată. În comunicarea orală ar trebui să aveţi în vedere anumite lucruri:

 Vorbiţi clar astfel încât ascultătorii să poată auzi şi înţelege ceea ce spuneţi dvs.

 Folosiţi un limbaj adecvat temei şi familiar (cunoscut) ascultătorilor dvs. - nu folosiţi

termeni tehnici, dacă ascultătorii nu vor înţelege despre ceea ce vorbiţi.
  Folosiţi un ton adecvat pentru a îmbunătăţi/intensifica mesajul dvs.

 Folosiţi cuvinte adecvate situaţiei date - de exemplu, evitaţi expresiile colocviale,

copleşitoare sau insultătoare atunci când vă adresaţi consumatorilor sau superiorilor.

 Fiţi amabili şi acceptaţi formalitatea pe care o cere situaţia dată - modul în care vă
expuneţi opiniile în faţa colegilor s-ar putea să nu fie adecvat şi atunci când vă adresaţi
unui manager sau unui consumator.

 Observaţi atent semnele nonverbale care pot indica ce opinii are celălalt despre dvs. -
acest lucru adeseori poate fi opusul a ceea ce se spune.

 Puneţi întrebări prin care să verificaţi dacă persoanele cărora vă adresaţi au înţeles despre
ce aţi vorbit.

 Ascultaţi cu atenţie ceea ce spune persoana cu care staţi de vorbă, precum şi fiecare
comentariu al acesteia. Permiteţi-i să vorbească, dar răspundeţi la comentarii sau
întrebări.

Monologul

Una dintre greşelile care apar atunci când vă adresaţi publicului este terminologia profesională
care nu este uşor de înţeles de către un auditoriu mai larg. Adeseori, în loc de un stil clar şi
simplu, se folosesc fraze şi un discurs prea încărcat. De asemenea, trebuie evitate cuvinte şi
expresii străine şi trebuie să vă străduiţi să folosiţi la maxim limba maternă. Aveţi grijă la
termeni şi evitaţi expersiile la modă şi jargonul.

 
Comunicarea verbală are două tipuri de bază - monologul şi dialogul. Monologul subînţelege
orientarea spre sine, dar cu toate acestea, discursul este dedicat ascultătorilor. Acest mod de
comunicare trebuie să fie clar, concis şi antrenant. Trebuie evidenţiate temele, trebuie ales un
ritm de expunere, trebuie să improvizaţi, să accentuaţi, iar la final trebuie oferite concluzii solide.

Dialogul

Dialogul este tipul de bază în comunicarea din mediul de afaceri şi ca atare necesită participarea
a cel puţin două persoane. El conţine: expunerea temei, ascultarea, schimbul de opinii,
negocierea, controlul interlocutorului, convingerea şi încheierea.

După cum am menţionat deja, ascultarea reprezintă un factor important în procesul de

comunicare. Conflictul în negocieri poate apărea din cauza neatenţiei (neascultării) sau din cauza
interpretării geşite a ceea ce s-a spus.

Convorbirea

Atunci când este vorba de comunicarea verbală, nu trebuie să omitem convorbirea ca mod de
schimb de opinii şi de transmitere a mesajelor. Convorbirea permite consolidarea relaţiilor între
parteneri, colegi şi clienţi.
  

Comunicarea nonverbală

Comunicarea nonverbală se referă la limbajul trupului pe care îl folosesc oamenii - adeseori

involuntar - pentru a exprima ceea ce doresc să spună. Comunicarea nonverbală include:

 expresii ale feţei cum sunt zâmbetul sau insatisfacţia

 contactul vizual sau evitarea contactului vizual

 gesturi precum ridicarea din umeri, datul din cap şi mişcările mâinilor

 poziţia corpului precum statul cu mâinile încrucişate

 atingerea sau evitarea atingerii

 tonul şi intonaţia vocii

 tăcerea

 greşeli de exprimare

 accentul...

Unii oameni au propriile forme de comunicare nonverbală, cum este ascultare atentă atunci când
nu sunt siguri de ceea ce li se spune. Comunicarea nonverbală poate da indicaţii cu privire
la ceea ce crede într-adevăr o persoană - lucru care uneori poate fi în dezacord cu ceea ce spune.

Cercetările contemporane arată că comunicarea nonverbală este cea mai importantă la primul
contact. 60% din impresia totală (prima impresie) se formează conform comunicării nonverbale.
Prezentarea tabelară a datelor

Unitate: 21 de la 23

Utilizarea suportului vizual în prezentarea statisticilor şi a numerelor

Comunicarea care conţine informaţii sub formă de statistici sau numere poate fi foarte greu de
înţeleles de un ascultător şi/sau de un observator mediu. Numerele şi datele pot respinge cititorul
de conţinutul textului şi acesta va trece peste numere sau nu va înţelege semnificaţia lor atunci
când le va citi. De aceea, de obicei, este mai bine să se separe datele statistice şi să se prezinte
vizual, sub formă de tabel sau diagramă. Atunci când comunicaţi verbal datele, la o reuniune sau
în timpul prezentării, impresia vizuală se poate intensifica dacă se utilizează tehnologii cum sunt
slide-urile şi grafica sau alte mijloace multimedia.

Multimedia este o metodă de prezentare a informaţiilor şi a datelor pe calculator, combinând

componentele audio şi vizuale folosind text, sunet, grafică şi conţinut interactiv.

Tabele, grafici şi diagrame

Atunci când se creează tabele sau diagrame, este necesar, pe cât de mult posibil, ca acestea să fie
atractive şi orientate spre utilizator. Trebuie să conţină:

 denumire (titlu)

 surse de date (dacă sunt cunoscute)

 anteturi clare şi noţiuni cheie

Tabelele

Tabelul este una dintre formele de prezentare a datelor. Forma tehnică sau schema tabelului se
obţine prin încrucişarea liniilor orizontale şi verticale. În acest mod se obţin câmpurile tabelului
(în Excel sau în programele de calcul tabelar câmpurile sunt cell - celule). Tabelul este o
matrice alcătuită din rânduri şi coloane ordonate şi este probabil cel mai simplu mod de
prezentare a statisticii. Rândurile şi coloanele trebuie să aibă denumire. Primul rând se numeşte
header (antet), iar prima coloană se numeşte coloană principală.

Fiecare tabel conţine partea textuală şi partea numerală. În partea textuală, care se introduce în
antet şi în coloana principală, este dată explicaţia cu privire la datele din rândul (coloana)
respectiv(ă).

În crearea tabelelor trebuie respectate următoarele reguli, respectiv tabelul trebuie să fie:
  clar

 să aibă o bună aşezare în pagină (vizibilitate)

 unic

Claritatea tabelului

Claritatea tabelului se obţine respectând următoarele reguli:

 fiecare tabel trebuie să aibă o denumire care trebuie să reprezinte conţinutul său

 cu fiecare tabel trebuie enumerate şi sursele de date, lucru ce trebuie făcut în nota de sub
tabel

 coloana principală şi antentul trebuie să fie scurte, clare şi fără echivoc, dar cuvintele nu
trebuie prescurtate

 datele care au nevoie de explicaţii se prezintă cu ajutorul notelor de subsol. 

Aşezarea în pagină (vizibilitatea) a tabelului

Aşezarea bună în pagină a tabelului se obţine prin:

 evitarea tabelelor prea mari

 cu o linie mai groasă sau dublă se separă coloana principală şi antetul de partea tabelului
în care se prezintă datele

 la tabelele mai mari, coloanele şi rândurile sunt numerotate cu un număr de ordine

 numerele care au mai multe cifre le scriem în grupuri

Unicitatea tabelului

Unicitatea se obţine prin semne prestabilite. Toate câmpurile din tabel trebuie completate cu
date, iar în caz că nu există date, se completează cu semne corespunzătoare care indică de ce nu
există nicio dată. Semnele care se folosesc în astfel de situaţii sunt:

- = nu există date
...  = există date, dar nu sunt disponibile
() = date incomplete, respectiv insuficient verificate
 

Ce afişează tabelele?

Tabelele afişează relaţia dintre două variabile, precum schimbarea profitului companiei de-a
lungul timpului sau schimbarea vânzărilor şi relaţia acestora cu costurile de publicitate. Tabelul
de mai jos ne arată vânzările de mere în perioada dintre 2001 şi 2010.

Tabelul 1: Exemplu de tabel - vânzările de mere în tone, între 2001-2010

Tipuri de tabele

Deosebim trei tipuri de tabele statistice:

 simple

 complexe

 combinate

Tabelul cu flota de avioane JAT pentru pasageri este un tabel simplu:

Tabelul 2. – Flota JAT Airways cu avioane pentru pasageri din anul 2006

Sursă: www.jat.com
 

Tabelul statistic complex se obţine prin unificarea mai multor tabele simple care afişează diferite
seturi, dar care au aceleaşi trăsături (în cazul nostru acesta este tipul de avion) şi se găsesc în
relaţie reciprocă. Astfel, în coloana principală se găseşte trăsătura comună.

Tabelul 3: Date generale despre flota Jat Airways din anul 2006
Sursă: www.jat.com

Tabelele combinate se folosesc pentru prezentarea datelor aranjate după cel puţin două trăsături.

Prezentarea grafică a datelor

Unitate: 22 de la 23

În loc de o prezentare simplă a datelor, în tabele, datele se pot prezenta cu foarte mult succes şi
cu ajutorul diagramelor, şi în acelaşi timp se poate obţine un impact vizual asupra celui căruia îi
este dedicată prezentaţia. Prezentările grafice şi diagramele exprimă într-un mod foarte simplu
datele, structura lor, dezvoltarea şi relaţiile, respectiv permit o comparare mai facilă şi mai
evidentă, evidenţiază tendinţele şi alte trăsături importante. Pot părea mai atractive şi mai
orientate spre utilizator decât tabelele.

Există mai multe moduri de prezentare grafică a datelor statistice. Având în vedere elementele
care se folosesc în construcţia lor, le clasificăm în trei grupuri de bază:

 diagrame

 cartograme

 prezentare prin imagine - pictograme

Diagramele se folosesc pentru prezentarea tuturor tipurilor de serii. Acelaşi lucru este valabil şi
pentru pictograme, doar că acestea folosesc în plus şi figura unui anumit obiect pentru
prezentarea datelor. Cartogramele au formă de hărţi geografice şi se folosesc doar pentru
prezentarea seriilor geografice.

Diagramele

Diagramele oferă posibilităţi ample şi diverse de prezentare şi comparare a dimensiunilor şi a

formelor. Diagramele pot fi:

prin puncte - care au ca bază de prezentare punctul

liniare - unde linia exprimă dimensiunile care se prezintă
histograme - unde datele se prezintă prin suprafeţe geometrice (pătrat, cerc...)
spaţiale - unde dimensiunile datelor se exprimă spaţial

Cel mai frecvent se folosesc diagramele liniare - pentru prezentarea dezvoltării şi histogramele -
pentru prezentarea structurilor.

Diagramele liniare

Aceste diagrame se bazează pe prezentarea grafică a apariţiilor cu ajutorul liniilor drepte, curbe
şi întrerupte. Cel mai frecvent se folosesc pentru prezentarea seriilor temporare. Aşadar, este
vorba de o diagramă care prezintă relaţia, raportul dintre două variabile sub formă de linie.
Variabila dependentă este variabila a cărei valori depind de valorile celeilalte variabile, care se
numeşte variabila independentă.

De exemplu, în figura 1, valoarea vânzărilor este o variabilă dependentă, iar valoarea ei depinde
de an (timpul este întotdeauna o variabilă independentă). Dacă diagrama trebuie să arate nivelul
de profit care rezultă din volume diferite de vânzare, nivelul profitului ar trebui să fie o variabilă
dependentă, având în vedere faptul că variază în funcţie (depinde de) de schimbările volumului
de vânzare.
 

Figura 1

Diagrama se desenează cu ajutorul a două axe. Axa X sau axa orizontală - prezintă varabila
independentă, axa Y sau axa verticală - prezintă variabila dependentă. Fiecare axă ar trebui să fie
clar marcată cu o scară a variabilelor.

Atunci când cu ajutorul diagramei liniare prezentăm două sau mai multe apariţii, pentru a le
putea distinge pe diagramă, trebuie să marcăm clar liniile sau să le colorăm diferit, respectiv
trebuie să le atribuim semnificaţii sau o legendă a diagramei, aşa cum este prezentat în figura 2.

Figura 2

 
Histograme

Histogramele sunt diagrame ce prezintă datele statistice utilizând suprafeţe ale formelor

geometrice. Există mai multe tipuri de astfel de diagrame. Cele mai frecvente şi cele care au cel
mai mult succes se aplică sub formă de coloană, pătrat şi cerc.

Coloanele

Coloanele simple se folosesc pentru prezentarea dimensiunii sau a nivelului unei

apariţii, conform modalităţilor, valorilor unei caracteristici sau conform caracteristicilor
temporare sau spaţiale. Cu acestea se pot prezenta toate tipurile de serii. Atunci când dorim să
comparăm grafic dimensiunea - nivelul a două sau a mai multor apariţii faţă de aceeaşi
caracteristică, se folosesc coloanele duble respectiv grupate.

Se folosesc aceleaşi axe ca şi în digrama liniară. Lungimea (înălţimea) coloanei prezintă valoarea
variabilei dependente. Este important ca fiecare axă să fie clar marcată şi trebuie să arate scara de
date. Diagrama prezintă clar dimenisunea fiecărui element şi permite o comparaţie simplă a două
şiruri de numere, de exemplu, vânzările de pe parcursul a doi ani, comparând înălţimea fiecărei
coloane din diagramă. În figura 3 şi figura 4 sunt prezentate coloanele simple şi duble (grupate).

Figura 3a şi 3b prezintă coloanele simple.

Coloane simple

Figura 3a
 

Figura 3b

Coloane grupate

Figura 4 prezintă coloanele grupate.

Figura 4

 
Coloanele stratificate

Aceste coloane se aplică pentru prezentarea unui şir de două sau mai multe perioade, având în
vedere faptul că se contruiesc atâtea coloane câte perioade există. În afară de aceasta, cu aceste
coloane se pot compara două sau mai multe grupuri statistice faţă de aceeaşi caracteristică.

Coloanele se construiesc pe baza datelor procentuale. Înălţimea lor reprezintă înălţimea

întregului grup (în procente, aceasta este de 100), iar coloana se împarte relativ conform
dimensiunii părţilor grupurilor, lucru care se poate vedea în figura 5.

Figura 5

Coloanele simetrice

Aceste coloane sunt un tip specific de coloane duble (sau grinzi), care sunt puse orizontal şi
opuse reciproc.
 

Figura 6

Cel mai frecvent se aplică în statistica demografică pentru prezentarea structurii populaţiei în
funcţie de vârstă şi sex. În acest mod se obţine o piramidă a vârstei, cum este prezentat în figura
6 - piramida vârstei municipalităţilor în anul 2002.

Diagramele cu structură radială

Structura unui grup omogen care se observă independent de alte grupuri, cel mai frecvent se
prezintă cu diagramele circulare sau cu aşa-numitele diagrame cu structură radială. În ultimul
timp este tot mai populară şi denumirea de pie, respectiv diagrama sub formă de plăcintă.
Această diagramă are forma unui cerc împărţit, iar fiecare parte reprezintă diferite elemente.

Diagrama prezintă o dimensiune relativă a diverselor părţi ale întregului. De exemplu, se poate
folosi pentru prezentarea raportului dintre numărul de bărbaţi şi femei, sau proporţia diferitelor
tipuri de costuri în cheltuielile totale ale companiei. Are denumirea de diagramă în formă de
plăcintă fiindcă are forma de plăcintă, iar fiecare parte reprezintă o "bucată" din plăcintă. În
figura 7 este prezentat un exemplu al acestei diagrame.
 

Figura 7

Prezentarea imaginilor - pictogramele

Pictograma este o diagramă statistică, în care cantitatea de valori se prezintă prin imagine sau
simbol.

Astfel, pictograma poate prezenta volumul vânzării de automobile... cu cât există mai multe
imagini ale automobilelor, cu atât este mai mare volumul de vânzări.

Imaginile trebuie să fie clare şi uşor de identificat. Cantitatea fiecărei imagini trebuie să aibă un
index cheie în diagramă ... Chiar dacă sunt atractive, uneori este foarte greu de prezentat o
cantitatea exactă folosind imagini (cum să prezentaţi 375 de automobile?).

Astfel de prezentări sunt populare, dar nu şi precise. Într-un mod popular şi comprehensibil oferă
o prezentare clară despre volum, structură sau despre schimbările fenomenelor observate.

În imaginea 8 este prezentată o pictogramă - forţa de muncă reprezentată de oameni, animale şi

maşini din anul 1850-1960.
Figura 8

Aplicarea graficului şi a diagramei în practică

Unitate: 23 de la 23

Schemele organizaţionale

La fel ca pentru prezentarea informaţiilor statistice, diagramele se folosesc şi pentru prezentările

vizuale, dar şi pentru alte informaţii importante, facilitând astfel înţelegerea informaţiilor
repective.

Schemele organizaţionale se prezintă cu ajutorul diagramelor - cum este prezentat în figura de

mai jos.
 

Figura 1 - schema organizaţională

Schemele organizaţionale se folosesc pentru a prezenta nivelele de autoritate şi responsabilitate

în interiorul organizaţiei, a liniei de comunicare formală, precum şi statutul şi rolurile angajaţilor.

Prezentări grafice în practică

Prezentările grafice se folosesc adeseori pentru a schiţa o operaţiune de afaceri, o anumită

secvenţă sau activitate a sistemului, cum este procedura disciplinară sau procedurile care trebuie
urmate pentru a termina o activitate dată. În MS Office, acest tip de prezentare se găseşte în
opţiunea Flowchart. Aceste imagini permit să se prezinte grafic paşii şi secvenţele activităţilor în
timpul realizării procedurii, ajută cu ocazia planificării şi identificării anumitor activităţi sau
împărţirea anumitor resurse - umane şi materiale. 

Exemplu

De exemplu, un producător de iaurt doreşte să crească vânzarea introducând un nou ambalaj, în

care 20% din iaurt este gratuit în raport cu preţul existent. Activităţile care vor fi incluse în
această activitatea de afaceri sunt:

 anunţarea vânzătorilor

 strângerea comenzilor suplimentare din magazine şi supermarketuri

  designul noului ambalaj special

 evaluarea vânzării noului ambalaj de iaurt

 producerea ambalajului nou

 comenzi suplimentare ale materialului necesar pentru producerea vânzării suplimentare -

extra

 organizarea creşterii producţiei

 livrarea ambalajului nou la magazine şi supermarketuri

Forma grafică a exemplului

Aranjarea activităţilor enumerate mai sus şi prezentarea lor în formă grafică, este prezentată în
figura de mai jos.

Figura 2 - Exemplu de introducere a unui nou ambalaj de iaurt

Utilizarea mijlocelor vizuale în comunicare

Oamenii memorează lucrurile în funcţie de:

  trăiri audio-vizuale

 practică

 muncă şi exersare

Acesta este un lucru foarte important pentru pregătirea unei prezentări. Vorbitorul trebuie să
influenţeze simţul văzului şi al auzului, dar trebuie şi să atragă interesul publicului. Mijloacele
vizuale nu se folosesc pentru a completa conţinutul, ci pentru a ajuta publicul să memoreze
datele.

Scrisul

Scrisul pe tablă sau pe o hârtie mare se foloseşte, în general, în cercul intern, la şedinţe de
afaceri, în săli de conferinţe mai mici, ca efect al improvizaţiei.

Pentru prezentări cu un volum mai mare, tabla (flip chart) nu este recomandată.

Retroproiectorul

Retroproiectorul se foloseşte încă foarte mult, având în vedere faptul că nu necesită condiţii

speciale, ci doar o cameră cu puţină lumină şi un perete sau o pânză albă.
Foliile nu trebuie să fie vaste, ci concrete şi lizibile, cu litere suficient de mari.

Frazele trebuie să fie clare şi la obiect, cu mesaje specifice pentru oamenii care vizionează
prezentarea.

Avantajul proiectorului este că se poate găsi în majoritatea companiilor. Pe de altă parte, acesta
mai este şi uşor de transferat.

Utilizarea tehnologiei în scopul îmbunătăţirii comunicării vizuale

Suplimentul vizual în comunicare, sub formă de grafică şi diagrame, se poate schiţa şi manual,

însă IT-ul permite ca toate acestea să se realizeze şi mai bine cu ajutorul calculatorului.
Programele de procesare a textului care sunt integrate în diferite programe cum este MS Office,
facilitează prezentarea diferitelor date şi rapoarte.

În afară de calculator, videoproiectoarele sunt de asemenea un mijloc convenabil pentru

prezentări multimedia. Textul, graficele, hărţile, diagramele şi fotografiile se pot combina cu
înregistrări video sau audio, făcând prezentarea mai impresionantă şi mai profesionistă.

Calculatorul

Calculatorul poate fi conectat la un videoproiector, cu ajutorul căruia se afişează imaginea pe un

panou. Această metodă a devenit astăzi o tehnică standard de prezentare. Atunci când există un
videoproiector, prezentarea se poate realiza relativ uşor. Prezentarea se afişează cu ajutorul
programului Microsoft Power Point.

Acest mod de prezentare este convenabil pentru prezentări mari din punct de vedere al volumului
şi al importanţei.

NOTIUNI
Account manager - persoana responsabilă pentru comunicare în relaţia client-agenţie. Account
defineşte necesităţile clientului şi prin comunicare regulată (briefing) are grijă la realizarea
campaniilor de comunicare şi de marketing. În interiorul agenţiei, account manager coordonează
activităţile altor sectoare cum sunt publicitatea, creativele sau angajamentele colaboratorilor
externi. Account manager este responsabil şi pentru realizarea planului financiar.

ADH – ADHesion - strângerea grupului; prezintă greutatea grupului ţintă ales în comparaţie cu
întregul auditoriu. De exemplu: grupul ţintă de Cabernet Savignon care momentan se urmăreşte
sunt bărbaţii între 18 şi 45 de ani, care prezintă un milion de telespectatori iar auditoriul total este
de 4 milioane, ce înseamnă că ADH este de 25%.

AMR – Average Minute Rating - rating mediu pe un minut; numărul procentual al persoanelor
care au vizionat un anumit program sau au vizionat televiziunea într-un anumit timp al zilei. De
exemplu: Tononomatul la Tvr2 este vizionat în fiecare zi de 2 milioane de persoane, iar
procentul pe un minut a fost 1,3 milioane din cauză că la început a fost vizionat de 600 mii de
persoane iar sfârşitul emisiunii a fost vizionat de 2 milioane persoane.

ATS – average time spent - timp procentual petrecut în faţa TV; numărul procentual de minute
pe care fiecare persoane le-a petrecut vizionând un anumit program sau vizionând televiziunea
într-o anumită perioadă a zilei (AMR/RCH). De exemplu: un show Tv are procentual 2 milioane
de telespectatori pe minut care se împarte cu 1,7 milioane care în acel minut se uită la
televiziune, ceea ce înseamnă că oamenii , procentual, au petrecut 1,176 minunte vizionând
show-ul.

ATV – average time viewed - timpul procentual de vizionare; numărul procentual de minute
petrecute în faţa televiziunii de fiecare persoană. De exempu: un showTv este vizionat de 2
milioane de telespectatori în acel minut, dar întregul auditoriu în acelaşi minut este de 4 milioane
de telespectatori, ce înseamnă că ATV este de 0,5 minute pe persoană.

Baza TGI – (Target Group Index) - analiza grupurilor ţintă precum şi care este atitudinea lor
faţă de unele tipuri de medii, faţă de diferite conţinuturi ale mesajelor de publicitate etc.

Briefing - reuniune sau comunicarea la relaţia agenţie/account - client. Briefing-ul poate fi în

formă scrisă sau prin mail. Clientul informează agenţia despre necesităţile şi realizarea scopurilor
care se pun în faţa agenţiei ca un contractant.Briefing-urile sunt purtate de account manager, iar
după necesitate se includ şi alţi membrii ai echipei de agenţie.

Coezivitatea sau solidaritatea echipei - indicatorul câtă influenţă are grupul la membrii săi.
Grupul legat este atunci când influenţa grupului este mai mare şi există o probabilitate foarte
mică de încălcare a normelor existente şi acceptate.

Comunicare corporativă - Comunicarea corporativă este procesul de traducere a identităţii

corporative în imagine corporativă.

Comunicare nonverbală - comunicare fără cuvinte, cum este limbajul trupului, contactul cu
ochii şi mişcările mâinilor pe care le folosesc oamenii pentru a ajuta comunicarea faţă în faţă.

Comunicare verbală - comunicare scrisă sau verbală în care se folosesc cuvinte.

Comunicarea - proces continuu în care se realizează trimiterea şi primirea informaţiilor fără

întrerupere, verbal sau nonverbal iar acesta cu scopul schimbului de idei.
Comunicarea integrată de marketing - leagă şi gestionează cu toate elementele mixului de
comunicare(publicitatea, poşta directă, PR-ul, Internetul).

Comunicarea promoţională - combinarea activităţilor orientate spre vânzarea produselor,

serviciilor sau ideii, inclusiv anunţul,publicitatea,promoţia, materialele promoţionale, dar şi
evenimentele speciale.

CPP – cost per point - costarea pe punct; cât costă intervalul unui procent de telespectatori. De
exemplu: preţul reclamei în emisiunea "Surprize, surprize" este de 1000 ron/sec, iar RCH-ul
acestei emisiune este 50, ce înseamnă că CPP este 20. 

CSHR – Commercial Share - partea cu reclamele: numărul proporţional de persoane care

vizionează un program specific sau televiziunea într-un animit timp al zilei în comparaţie cu
numărul total de telespectatori a unui anumit grup de staţii care formează reţeaua de staţii. De
exemplu: Un program de dimineaţa este vizionat de 2 milioane de oameni, în timp ce Tvr1 şi
Tvr2, televiziuni care aparţin aceleeaşi grupări, sunt vizionate de 4 milioane, ce înseamnă că
programul de dimineaţă are CSHR de 50%.

Cultura grupului - este constituită din reguli nescrise care influenţează la comportare, aducerea
deciziilor şi la stilul de conducere a grupului.

Destinatar - persoana care primeşte informaţia.

Dialog - formă generală de comunicare în mediul de afaceri şi ca atare necesită participarea a cel
puţin două persoane.

Donaţiile - activitate filantropică în care sponsorul nu aşteaptă un serviciu. Cauza donaţiilor este
de obicei de natură morală.
Echipe - sunt grupuri mici de persoane cale lucrează împreună pentru a ajunge la un anumit scop
sau pentru a realiza o anumită sarcină.

Effective Reach - interval efectiv; numărul sau procentul de persoane care au văzut cel puţin X
număr de spoturi în campania planificată.

ER – exclusive reach - interval exclusiv; numărul de persoane care în timpul perioadei analizei
au vizionat doar un canal Tv(fără trecerea la alte canale)cel puţin un minut. De exemplu: Show-
ul Românii au talent este vizionat de 4 milioane de persoane, dar doar 2 milioane nu au schimbat
canalul în timpul măsurării. Aşadar ER este de 50%.

Event PR - stimularea intereselor pentru persoană, produs sau companie prin evenimentul
focusat al activităţii care ajută compania sau organizaţia în comunicarea cu publicul
dorit(publicul ţintă).

Exact reach - interval exact; numărul de persoane din grupul ţintă care au văzut exact X spoturi
în timpul campaniei.

Expeditor - om care trimite/livrează informaţia.

Frequency OTS – opportunity to see - posibilitatea de vizionare; numărul de câte ori persoana
este expusă în spotul unei campanii. De exemplu: dacă în unul din exemplele precedente spunem
că RCH (numărul total de persoane care au văzut reclama în timpul campaniei) este de 5
milioane de persoane, iar GRP(rating-ul) este de 2 milioane, atunci OTS sau frecvenţa este de
2,5. 

GRP – gross rating point - punctul total al rating-ului; totalul minutelor de rating în care este
prezentat spotul campaniei în comparaţie cu auditoriul total. De exemplu: rating-ul în minutele în
care este prezentat spotul a fost de 2 milioane , dar noi ştim să auditoriul total este de 4 milioane
ce înseamnă că GRP este de 0.5(%). 
Grup - grup de două sau mai multe persoane care se găsesc în interacţiune reciprocă,au interese
şi scopuri comune, sunt conştiente psihologic unele de altele şi se consideră drept grup.

Identitate corporativă - Identitatea corporativă prezintă o specialitate obiectivă a unei

organizaţii şi semnul extern (mijlocul) cu care aceasta se proiectează şi comunică cu publicul.

Imagine corporativă - Imaginea corporativă este imaginea subiectivă pe care publicul o are
despre organizaţie. 

Interviu - formă de comunicare verbală, respectiv comunicare care se realizează faţă în faţă. 

Mass-media - mijloc (scris şi oral) şi mod de prezentare a mesajelor, mijloc de comunicare;

mijloc contemporan de transmitere a informaţiilor (ziarele, radio, TV, Internetul etc).

Multimedia - metodă de calculator a prezentării informaţiilor şi a datelor, combinând

componentele audio şi vizuale şi folosind textul, suntet şi grafici.

Planificare media - combinarea mediilor (cel mai frecvent TV, Print, Outdoor, Radio) cu scopul
" ajungerii la sensul mesajului de reclamă" până la un număr maxim posibil de consumatori din
grupul ţintă căruia ne adresăm, cu unele costuri minime. Baza unui mediu bun este un mass-
media brief adecvat şi scopurile puse real(mărirea vânzării, cota de piaţă, puterea brandului,
repoziţionarea brandului pe piaţă).

Press clipping - revizuirea informaţiilor publicate de mass-media despre client. Clipping-ul

cuprinde toate mass-media electronice şi tipărite care publică ştiri/informaţii despre activitatea
clientului. Clientul comandă gama şi frecvenţa clipping-ului după cuvintele cheie ale căutării şi
în funcţie de frecvenţa apariţiei în mass-media.

Press kit - Press kit este un şir de materiale care se referă la un anumit eveniment, în cadrul
căruia se distribuie publicului ţintă, cel mai frecvent la mass-media, respectiv ziariştilor. Conţine
material scris (anunţuri pentru public, prezentaţii scurte), fotografii, precum şi înregistrare în
formă electronică, video sau audio.

Press release - anunţ pentru mass-media, cel mai frecvent aceasta este o ştire scurtă scrisă în
formă cât mai similară ştirii originale din ziare, şi ca atare este mai convenabilă pentru
publicaţiile în mass-media. Press release, cel mai frecvent, conţine răspunsul la 5 întrebări clasice
ale ziariştilor (CINE, DIN CE CAUZĂ, CÂND, UNDE ŞI DE CE). Conţine informaţii despre
client şi se consideră drept instrument complet în relaţiile publice.

Prezentările grafice - se folosesc adeseori pentru a se schiţa o anumită operaţiune de afaceri, o

anumită secvenţă sau activitate a sistemului cum este procedura disciplinară sau procedurile care
trebuie urmărite pentru a termina o afacere.

Print adex - cercetarea mediilor tipărite.

Publicitate - distribuirea mesajelor planificate prin intermediul mass-media alese fără plătire, cu
scopul îndeplinirii intereselor organizaţiei sau companiei.

RCH – Reach - interval; numărul de persoane care au vizionat cel puţin un minut un anumit
program TV.

Relaţii publice - efort planificat sau continuu orientat spre crearea şi menţinerea voinţei bune şi
a înţelegerii între organizaţie şi companie şi publicul ei ţintă, dar şi influenţa la opiniile şi
comportarea lor.

Relaţii publice în situaţii de criză - domeniu special al relaţiilor publice care cuprinde
prevederea evenimentelor potenţiale de criză, pregătirea pentru acestea, soluţionarea crizelor şi
comunicarea cu publicul căruia i s-au provocat daune dar şi comunicarea cu alt public cheie al
organizaţiei, iar după analiză şi evaluarea crizei.
Relaţiile cu angajaţii - soluţionarea problemelor, încurajarea loialităţii precum şi informarea şi
motivaţia.

Relaţiile cu comunitatea - participare continuă, planificată şi activă cu şi în interiorul

comunităţii pentru beneficiul reciproc al organizaţei sau companiei şi a comunităţii.

Relaţiile cu mass-media - relaţiile cu mijloacele informării publice prin intermediul căutării

publicităţii sau răspunderea la interesul lor pentru o anumită organizaţie sau companie.

Relaţiile cu publicul financiar - crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi construirea

relaţiilor pozitive cu comunitatea financiară ( investitorii, acţionarii etc).

Reputaţie corporativă - Renume, reputaţie, convingere generală despre corporaţie.

Schemele organizaţionale - se folosesc pentru ca cu ajutorul lor să se prezinte nivelurile de

autoritate şi responsabilitate în interiorul organizaţiei, liniile de comunicare oficiale, precum şi
statutul şi rolurile angajaţilor.

SHR – părţile Share - numărul proporţional de persoane care vizionează un anumit program sau
vizionează televiziunea într-un anumit timp de zi în comparaţie cu numărul total de persoane
care vizionează televiziunea în aceeaşi perioaadă de zi. De exemplu: Un program de dimineaţă
este vizionat de 2 milioane de oameni, iar în acelaşi timp 4 milioane de oameni nu vizionează
deloc televiziunea, ceea ce înseamnă că SHR-ul programului de dimineaţă este de 50%

SOI – share of investment - împărţirea investiţiilor; greutatea financiară a brandului sau a

grupului de branduri, prezentată în valoare procentuală. De ex: pentru publicitate, staţia primeşte
2 milioane de euro, iar bugetul Cramele Recas este de 500 mii de euro, ce înseamnă că SOI a
Cramei Recas este de 25%.

SOV – share of voice - împărţirea după voce, vizionare; greutatea publicitară a brandului sau a
grupului de branduri prezentată în procentele pieţei totale sau a segmentelor pieţei. De exemplu:
să spunem că piaţa totală (staţiile Tv) este de 100% iar greutate reclamei cuprinde 25% din
timpul total determinat pentru publicitate. 

Sponsorizare - sponsorizarea este o relaţie de afaceri între "furnizorii" mijloacelor/servicilor

financiare sau materiale şi a oamenilor dar şi a organizaţiei, care în schimb oferă anumite
informaţii şi legătură cu publicul, lucru care poate rezulta cu un avantaj comercial.

Tabelele combinate - se folosesc pentru prezentarea datelor aranjate cel puţin faţă de două
trăsături.

Tabelul statistic complex - se obţine prin împreunarea tabelelor simple care arată diferite şiruri
dar sunt legate de aceeaşi trăsătură (în cazul nostru tip de avion) şi sunt în relaţie reciprocă.

Total GRP – total gross rating point - totalul punctelor de rating. Totalul planului GRP;
prezintă totalul ratingului minutelor în care se prezintă spotul campaniei, în comparaţie cu
auditoriul total al grupului ţintă. De exemplu: dacă în exemplul de mai sus GRP a fost de 1,176 şi
spunem că la următoarea măsurare a fost de 1,206, iar apoi la următoarea 0,902 aceasta ar fi
însemnat că totalul a fost de 3,284%.

TRP – target rating point - punctul ţintă de rating; totalul minutelor de rating în care este
prezentat spotul campaniei în comparaţie cu un anumit grup ţintă şi nu cu întregul auditoriu ca la
GRP. De exemplu: ratingul este 2 milioane, dar ştim că grupul ţintă este de 1,7 milioane, ce
înseamnă că TRP este de 1,176(%). 

TVR – TV Rating - rating de televiziune; numărul procentual al persoanelor care se uită la

televiziune în timpul anumitei perioade de timp. De exemplu: la televiziune există "prime time"
respectiv timpul cel mai cerut şi aceasta din cauză că atunci majoritatea persoanelor vizionează
Tv.