IMPORTANŢA CREATIVITĂŢII ÎN

RELAŢIILE PUBLICE

Adina Ramona PALEA, preparator

Universitatea „Politehnica” din Timişoara
adina.palea@yahoo.com

Activitatea de relaţiile publice se bazează pe creativitate în aproape toate

demersurile sale. Ca şi în celelalte domenii din aria comunicării, succesul în PR
nu are o reţetă specifică, el este rezultatul asocierii unor instrumente potrivite, la
momentul oportun. Diversele campanii de comunicare puse în execuţie de către o
companie sau un brand au, evident, ca punct de plecare o abordare aplicată a
filosofiei companiei, însă reuşita lor depinde de capacitatea specialiştilor de a fi
creativi.
Relatiile Publice reprezintă un subiect mai „fierbinte” ca niciodată şi
configurează un terioriu extrem de complex. Rolul strategic al PR-ului în cadrul
companiilor este evident de multă vreme pentru specialiştii din ţară şi străinătate.
Cu toate acestea există confuzie în rândul publicului larg cu privire la activităţile
şi la rolul relaţiilor publice. Pentru a putea înţelege corect şi pe deplin rolul
creativităţii în relaţiile publice, trebuie mai întâi lămurite câteva aspecte legate de
acest domeniu. Vom încerca deci, să răspundem la următoarea întrebare: ”de ce
se practică relaţiile publice?”.
Conform lui Bernard Dagenais1, relaţiile publice sunt folosite pentru:
- A îndeplini nevoia intrinsecă de comunicare (Nu există realitate fără
comunicare. Un eveniment, o idee, un serviciu care nu sunt cunoscute nu
există în societate.)
- Atragerea atenţiei (În fiecare zi, noi organizaţii iau naştere, noi candidaţi
politici apar, noi produse sunt scoase pe piaţă, noi idei circulă. Pentru a-şi
impune existenţa, ele trebuie să se facă remarcate şi pentru aceasta
apelează la serviciile specialiştilor în relaţii publice.)
- Informare (Mass-media oferă un serviciu colectivităţii, făcând cunoscute
publicului marile decizii ale organizaţiilor sau derularea unor evenimente
 sociale, culturale, politice sau sportive. Pentru a avea acces la acest
serviciu, pentru a face cunoscute aceste elemente, trebuie concepute
activităţi de relaţii publice, ce s-ar putea concretiza în lansări, declaraţii
oficiale, emiterea unor comunicate de presă sau participarea la tribune
publice.)
- Crearea unui climat de simpatie (Relaţiile publice caută să creeze un
climat favorabil între o companie şi publicurile sale, interne şi externe, să
le câştige încrederea, să le suscite admiraţia sau simpatia, să construiască
raporturi pozitive, să instaureze un climat de înţelegere şi accepetare.
Aceste lucruri odată făcute, întreprinderea se ataşează de clientela sa prin
legături emoţionale şi caută să menţină în rândul opiniei publice reacţii
favorabile activităţii sale.)
- Rezolvarea unei probleme (În faţa diverselor probleme cu care se
confruntă, o organizaţie poate recurge la o multitudine de mijloace pentru
a le rezolva, iar relaţiile publice apar tot mai mult ca o metodă originală
de a le face faţă. De altfel, gestionarea crizelor este una din atribuţiile de
maximă importanţă ale unui specialist în relaţii publice.)
- Gestionarea unei provocări (Relaţiile publice devin instrumente esenţiale
în gestiunea mizelor. Ele dau o dimensiune socială fiecărei provocări. Şi,
adesea, dimensiunea socială este cea care constituie cheia soluţiei.)
- Dezvoltarea unei imagini (În ochii cetăţeanului-consumator, imaginea
reflectă o dimensiune la fel de importantă ca şi fondul. Dacă o companie
are o reputaţie proastă, dacă dă impresia că-şi exploatează angajaţii, că
produce bunuri de proastă calitate şi este prea puţin interesată de
plângerile clienţilor, ea va trebui mai devreme sau mai târziu să dea
socoteală celor care sun nemulţumiţi.)
- Influenţarea opiniei publicului (Este deja evident că miza strategiilor de
relaţii publice este aceea de a mobiliza opinia publicului, căci, chiar dacă
aceasta are adesea o mică importanţă în deciziile care se iau, tot ea poate
avea şi ultimul cuvânt.)
- Răspunderea la întrebările jurnaliştilor şi publicului (Serviciile de relaţii
publice sunt cele responsabile cu informarea jurnaliştilor şi răspunderea la
întrebările acestora. Dacă nu ar fi aceste servicii, fiecare ar trebui să
 străbată labirintul organizaţiilor pentru a găsi persoana care să posede
răspunsul.)
Pentru atingerea tuturor acestor scopuri specialiştii în relaţii publice
trebuie să studieze, să se documenteze în permanenţă şi să îmbine toate
cunoştinţele pe care le deţin cu multă creativitate. După cum am arătat mai sus, în
cadrul unei companii, cei care îşi desfăşoara activitatea în domeniul relaţiilor
publice, trebuie să îşi antreneze toate eforturile astfel încât să construiască o
imagine puternic pozitivă a firmei şi să contracareze orice element negativ care ar
putea afecta renumele ei. Relaţiile publice sunt mai mult decât o simplă
promovare, ele reprezintă o îmbinare a mai multor elemente strategice şi creative,
în care comunicarea, deşi variabilă, reprezintă instrumentul cheie.
Deoarece relaţiile publice cunosc o răspândire rapidă, specialiştii în relaţii
publice sunt nevoiţi să aducă elemente de originalitate, să caute unghiuri noi de
abordare şi să-şi dovedească în fiecare campanie de imagine creativitatea şi
profesionalismul.
Pentru a atrage atenţia asupra companiei pentru care lucrează, specialiştii
în relaţii publice apelează adesea la crearea de evenimente. Unele evenimente
speciale vizează angajaţii iar altele publicul extern. Aceste evenimente pot lua
forma unor picnicuri, teambuilding-uri, petreceri aniversare, evenimente sportive,
”ziua porţilor deschise”, manifestaţii publice, etc. E nevoie de multă inventivitate
pentru a-i surprinde pe cei vizaţi şi pentru ca activităile organizate să nu devină
ceva banal, repetitiv. Tocmai de aceea, specialiştii în relaţii publice încearcă să îşi
exploreze creativitatea apelând la tehnici de stimulare a ideilor precum:
- Brainstorming,
- Evaluarea ideilor,
- Creativitatea individuală,
- Focus grup.
Bineînţeles că documentarea şi informarea despre o anumită problemă, un
anumit produs trebuie să premeargă orice demers creativ. În relaţii publice însă,
totul trebuie să aibe o finalitate practică, măsurabilă în capital de imagine sau în
bani. De aceea, talentul creativ nu este apreciat pentru el însuşi atâta timp cât nu
există rezultate palpabile. Acesta este şi motivul pentru care unele firme evită să
angajeze oameni foarte creativi care ar putea deveni neprofitabili. Alte firme au
găsit însă o soluţie mai productivă. Acestea au în fiecare echipă de lucru câte o
persoană care să tempereze impulsul creativ atunci când se depărtează de ţintă.
Puterea creativă a unei echipe de specialişti în relaţii publice se reflectă,
printre altele, în gradul de satisfacţiei al clienţilor sau în numărul de clienţi, în
cazul firmelor de relaţii publice. Din păcate calitatea muncii nu este singurul
criteriu care motivează sau descurajează oamenii să apeleze la serviciile oferite
de specialişti. Multe firme găsesc tarifele practicate de firmele de PR destul de
restrictive şi se văd nevoite să renunţe la acest gen de servicii. Însă imaginaţia
practicienilor a reuşit să depăşească şi acest obstacol. Astfel au apărut relaţiile
publice de tip guerrilla (guerrilla PR), o ramură tot mai apreciată peste hotare şi
care a apărut de curând şi la noi în ţară.
Motivul pentru care relaţiile publice de tip guerrilla devin tot mai
apreciate, atât de clienţi, cât şi de public este unul foarte simplu. Guerrilla PR
înseamnă, inainte de toate, creativitate în relaţiile publice. Înseamnă aplicarea
unor tactici surprinzătoare, cu efecte maxime şi costuri minime. Înseamnă
transmiterea mesajelor într-o manieră isteaţă, mult mai personală şi agresivă faţă
de practicile clasice.2
Pentru a face distincţia mai clara între aceste doua abordări, cea de tip
clasic şi PR-ul de guerrilla, Lavinea Udrea, managerul primei firme de profil din
România spunea: ”aş face o trimitere către moda anilor '20. PR-ul de guerrilla
poate fi asemănat în lumea comunicării cu introducerea pantalonilor (tacticilor de
guerrilla) în ţinuta femeilor (în lumea comunicării) de către Coco Chanel. O idee
îndrăzneaţă, o manieră de exprimare nouă, neaşteptată, care nu "altera" câtuşi de
puţin feminitatea (mesajul). Deşi, la vremea respectivă, pantalonii nu erau o
opţiune pentru femei, acestea purtând exclusiv ţinute specifice (abordări de PR
clasic), introducerea pantalonilor a surprins, a şocat, apoi "a prins". S-a generat,
astfel, o nouă paletă infinit variată de promovare, fără costuri mari, practică,
eficientă, uşor de personalizat şi, cel mai important, declinabilă în varii feluri.
Am putea spune, aşadar, că pe piaţa de comunicare din România, se poartă acum
şi "pantalonii".”
Am putea concluziona că în relaţiile publice de tip guerrilla: “Cheia
succesului nu este să faci din ce în ce mai multe activităţi de relaţii publice, care
consumă din ce în ce mai mulţi bani, ci să găseşti metode de a stabili legături
solide şi de încredere cu publicul tău, utilizând resursele pe care le ai deja la
dispoziţie.” 3
Desigur, în relaţii publice, creativitatea presupune şi asumarea unui risc
pentru că mesajul tău poate să nu ajungă la publicul ţintă sau să fie greşit înţeles.
E important însă de reţinut că trebuie să avem curajul să dăm frâu liber
creativităţii. Iar dacă ţinem cont de părerea lui Jay Conrad Levinson atunci putem
să fim încrezători în şansa acţiunilor noastre: ”nu trebuie să fii un magician al
cuvântului pentru a folosi forţa creativităţii de gherilă. Nu trebuie să fii un scriitor
de excepţie, un artist desăvârşit, un fotograf nemaipomenit sau un dramaturg
minunat [...]. Nu trebuie decât să fii un om care gândeşte clar, un cercetător
neobosit şi o persoană realistă. Trebuie, de asemenea, să fii pasionat nu de
frumuseţe sau de artă ci de produsul sau serviciul tău.”4
Creativitatea este importantă şi în redactarea materialelor de relaţii
publice. Chiar dacă cele mai multe dintre textele folosite în domeniu trebuie să
urmărească cu stricteţe regulile de redactare, creativitatea nu devine redundantă.
Dimpotrivă, este cu atât mai greu să fi original, să atragi atenţia, atunci când eşti
îngrădit de norme şi şabloane. Astfel de condiţii solicită şi mai mult originalitatea
şi inspiraţia celui care redactează textele. Publicul nu ţine cont că ai mai scris 100
sau 1000 de comunicate legate de companie, pentru el fiecare text este o mărturie
a implicării, a profesionalismului şi a aprecierii pe care o are scriitorul faţă de
compania pe care o reprezintă. Prin urmare un specialist în relaţii publice trebuie
să vină în permanenţă cu o ”haină” nouă şi interesantă pentru a îmbrăca acelaşi
mesaj definitoriu al companiei.
Am mai vrea să menţionăm că un specialist în relaţii publice poate da
dovadă de creativitate şi prin modul în care îşi construieşte propria imagine. Se
ştie că publicul tinde să suprapună imaginea purtătorului de cuvânt cu cea a
companiei. Dacă cel care apare în faţa oamenilor este o persoană încrezătoare,
pozitivă, vioaie compania va fi şi ea percepută ca fiind puternică, deschisă şi
comunicativă, însă dacă purtătorul de cuvânt este refractar, inexpresiv şi laconic
publicul va crede că firma are ceva de ascuns, este învechită şi neimplicată în
problemele comunităţii.
Creativitatea specialiştilor în relaţii publice este şi va fi pusă greu la
încercare de ceea ce numim ”peace PR” (relaţii publice pentru pace). Acest
concept nou şi ambiţios îşi propune să crească valoarea de ştire a păcii pentru a o
face mai vizibilă în mass-media în detrimentul războiului5. Cu siguranţă, însă,
pacea este un ”client” foarte dificil ceea ce presupune că atingerea acestui
deziderat va necesita apelarea la creativitate pentru a dezvolta strategii de
conştientizare şi educare a publicului.
În concluzie, această lucrare a urmărit să sublinieze importanţa
creativităţii în relaţiile publice precum şi varietatea de forme pe care o poate lua.
Acest subiect este insuficient explorat mai ales pe teritoriul ţării noastre, probabil,
din teama practicienilor de a nu ”greşi”. Este foarte important să reţinem că
domeniul relaţiilor publice este unul foarte generos şi că el permite şi solicită
manifestarea amplă şi necenzurată a creativităţii. Putem fi siguri că, ori de câte
ori campaniile şi acţiunile de relaţii publice se bazează pe creativitate, vom avea
parte de ceva surprinzător, diferit, amuzant, ceva care să ne facă să ne oprim,
ceva care să ne facă să vrem să vedem ce urmează.

NOTE
1
Dagenais, B., Profesia de relaţionist, Iaşi, Polirom, 2002, p.18-36
2
Lavinia Udrea, managing partner StreetwisePR, http://www.brandinfo.ro
3
Cristina Georgescu, Managing Director Creative Brand Communication,
http://www.prwave.ro
4
Levinson, Jay Conrad, Guerrilla creativity, Bucureşti, BusinessTech International
Press, 2002, p.23
5
Ţăruş, A., Peace PR, Bucureşti, Tritonic, 2007, p12

BIBLIOGRAFIE

Coman, C., Relaţii publice – principii şi strategii, Iaşi, Polirom, 2001

Dagenais, B., Profesia de relaţionist, Iaşi, Polirom, 2002
Levinson, Jay Conrad, Guerrilla creativity, Bucureşti, BusinessTech International
Press, 2002
Newsom, D., J. VanSlyke Turk şi D. Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice,
Iaşi, Editura Polirom, 2003
Ries, Al, Ries, L., Căderea advertising-ului şi ascensiunea PR-ului, Bucureşti,
Brandbuilders, 2006
Ritt, A., Comunicarea organizaţională externă: Relaţiile publice, Timişoara,
Mirton, 2003
Ţăruş, A., Peace PR, Bucureşti, Tritonic, 2007
http://www.brandinfo.ro
http://www.marketingideashop.com
http://afishner.wordpress.com
http://www.prwave.ro