Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr.

Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

Relaţiile publice. Comunicarea prin eveniment

În întreaga lume se observă astăzi o tendinţă de instaurare a unei societăţi în care

opinia publică şi grupurile sociale joacă un rol tot mai important. În acest context, aflându-se
totodată în faţa unei cereri sporite de informaţii şi a unei anumite saturări a mediilor
publicitare, întreprinderea este preocupată de a-şi perfecţiona, intensifica şi diversifica
demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în politica
promoţională a numeroase organizaţii.
Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace
folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în
rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului. Considerate de marea majoritate
a specialiştilor drept un instrument privilegiat al comunicaţiilor corporative, relaţiile publice
nu urmăresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnică de promovare a imaginii
unei organizaţii porneşte de la premisa că un climat favorabil contribuie indirect la obţinerea
unor mai bune rezultate viitoare.
Eficienţa demersurilor de această natură ale organizaţiei depinde de coerenţa dintre
mesajul transmis prin intermediul relaţiilor publice şi mesajele vehiculate cu ajutorul
celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura această coerenţă, campania de relaţii
publice trebuie să se integreze perfect în politica de comunicare a organizaţiei. În aceste
condiţii, obiectivele vizate de acţiunile de relaţii publice vor fi subordonate obiectivului
principal al politicii globale de comunicare. În general, dat fiind rolul relaţiilor publice de a
contribui la stabilirea şi la menţinerea unor relaţii de calitate între întreprindere şi publicul
vizat de aceasta, se poate aprecia că, în principal, pot fi avute în vedere următoarele obiective
specifice:
- de a conferi credibilitate organizaţiei;
- de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;
- de a instaura un climat de încredere între întreprindere şi ţinta demersurilor sale
comunicaţionale, de a stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;
- de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă vigoare şi credibilitate în rândul
unor ţinte specifice;
- de a oficializa anumite informaţii cu privire la întreprindere.

1
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

Creând un climat de simpatie şi înţelegere în jurul organizaţiei, construind o imagine

favorabilă şi dinamică a acesteia, relaţiile publice stimulează receptivitatea publicului faţă de
acţiunile întreprinse de firmă.
Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialiştii consideră că relaţiile publice se
dovedesc a fi eficiente mai ales când este vizată componenta principală a ţintei
comunicaţionale. Datorită modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu mult
mai mare uşurinţă, cantitatea de informaţie care se pierde fiind mai mică decât în cazul
publicităţii.
Propunându-şi realizarea unor obiective comunicaţionale precise şi vizând atingerea
unui public-ţintă bine definit, relaţiile publice utilizează o serie de instrumente specifice.
După cum demersurile comunicaţionale se adresează uneia dintre cele două mari categorii de
public-publicul intern sau publicul extern-acţiunile de relaţii publice sunt, la rândul lor de
două feluri: acţiuni destinate publicului intern şi acţiuni destinate publicului extern.
Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:
 Convenţia de vânzări, ce presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive,
cu privire la rezultatele obţinute în anul care a trecut şi recompensarea celor mai buni
angajaţi;
 Seminarii de informare, de motivare sau de pregătire cu privire la un produs nou;
 Călătorii de studiu, vizând un schimb de experienţă cu specialiştii din ţară sau din
străinătate;
 Crearea unui jurnal intern.
Atunci când operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia
publicului extern, tehnicile de comunicare la care întreprinderea recurge în mod obişnuit sunt
următoarele:
 Interviurile, realizate fie din iniţiativa conducerii firmei, atunci când se doreşte lansarea
unui anunţ, fie la solicitarea unui reporter care urmăreşte să se informeze cu privire la un
anumit eveniment sau aspect legat de viaţa organizaţiei;
 Lansarea de ştiri, care se realizează de obicei prin intermediul unei singure pagini
dactilografiate, ce conţine mai puţin de 300 de cuvinte;
 Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine mai puţin de 3000 de cuvinte, destinat
unei publicaţii de profil;
 Conferinţa de presă, utilizată atunci când se doreşte comunicarea unor ştiri de maximă
importanţă;

2
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

 Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei
publicaţii cunoscută publicului-ţintă. Fiind o modalitate prin care întreprinderea, prin
specialiştii săi, îşi afirmă competenţa în domeniul în care funcţionează, articolul de profil
are un impact pozitiv asupra publicului;
 Discursurile, ce urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al întreprinderii,
cât şi experienţele sale pozitive. Discursurile pot avea loc în cadrul unor conferinţe, la
dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniştilor din domeniu sau în faţa unor grupuri
civice;
 Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaţii personale
între reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii, cu scopul lansării de informaţii privind
activitatea organizaţiei;
 Întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, organizate pentru a
transmite informaţii despre tendinţele de dezvoltare a întreprinderii, pentru a prezenta
rezultatele unor cercetări proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la
întreprindere şi clienţii săi;
 Jurnalul întreprinderii, considerat instrument de relaţii publice numai în măsura în care
este conceput şi realizat cu scopul de a menţine relaţiile dintre întreprindere şi clienţii săi;
 Ediţiile speciale, având rolul de a marca un eveniment important în viaţa întreprinderii
(aniversarea unui număr de ani de la înfiinţare, cotarea la bursă, inaugurarea unei noi
sucursale etc.);
 Tehnicile de comunicare prin eveniment, a căror complexitate deosebită impune adesea
tratarea lor în mod distinct. Fiind de acord cu apartenenţa lor la aria destul de vastă a
relaţiilor publice, în lucrarea de faţă am optat pentru abordarea tehnicilor de comunicare
prin eveniment într-o secţiune separată.
Domeniile în care tehnicile de relaţii publice pot interveni sunt foarte numeroase;
singurul sector în legătură cu care unii specialişti îşi exprimă anumite rezerve este cel al
bunurilor de larg consum. Totuşi, demersurile întreprinse cu succes de mari producători de
astfel de bunuri indică faptul că pot fi găsite soluţii de aplicare a tehnicilor de relaţii publice şi
în acest domeniu.
Indiferent care este însă domeniul de intervenţie, se apreciază că pentru un buget dat
operaţiunile de relaţii publice sunt cu atât mai eficiente cu cât produsul sau întreprinderea se
pretează la conceperea şi la transmiterea informaţiilor specifice tehnicii.

3
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să le
permită să se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase întreprinderi recurg
tot mai frecvent în ultimul timp la tehnicile de comunicare prin eveniment.
Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi
monotone, de a se distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a lungul
timpului au fost numeroşi cei care, prin intermediul unor evenimente, au încercat să
manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile maselor.
Având ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le oferă istoria, politicieni şi
oameni de afaceri deopotrivă transformă spectacolul într-un veritabil instrument de marketing.
Ei speculează efectul de masă care antrenează cumpărarea impulsivă şi fac din eveniment un
mijloc de atragere a atenţiei şi un canal de transmitere a mesajelor de natură promoţională.
Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoţionale
ce se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune, transmiterea de
mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor. De regulă, poate opta pentru utilizarea
acestor tehnici o organizaţie care şi-a propus atingerea cel puţin a unuia dintre următoarele
obiective:
- creşterea sau consolidarea notorietăţii;
- o mai bună informare a publicului-ţintă în legătură cu produsul, marca sau întreprinderea-
anunţător;
- debanalizarea unor produse pe cale să-şi piardă identitatea, confundându-se cu altele de
acelaşi fel;
- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de marcă sau faţă
de întreprindere;
- lansarea, într-o manieră originală, a unor noi produse;
- motivarea personalului întreprinderii şi a forţei de vânzare.
Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura în care
este exploatat de întreprindere în scopuri promoţionale. În mediul intern sau extern al oricărei
întreprinderi există numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui să ştie să le
valorifice corespunzător obiectivelor şi în concordanţă cu strategia globală de marketing.
Practica arată că, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate sunt: inaugurările,
aniversările întreprinderii, sărbătorile calendaristice, târgurile, expoziţiile şi saloanele
specializate, manifestările sportive sau culturale, evenimentele socio-politice.

4
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

În vederea realizării obiectivelor comunicaţionale, întreprinderea se poate orienta către

utilizarea evenimentului promoţional, având posibilitatea de a alege, dintre numeroasele
variante pe care tehnica le pune la dispoziţie, pe aceea sau acelea care se încadrează cel mai
bine în strategia comunicaţională a organizaţiei.
Practic, eforturile de această natură pot fi direcţionate fie în sensul exploatării unor
evenimente existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale. În cel din urmă caz,
avantajul constă în faptul că evenimentul astfel creat reprezintă un suport perfect adaptat
obiectivelor de comunicare, capabil să transmită în cele mai bune condiţii mesajul dorit
ţintelor vizate. În acelaşi timp, caracterul unic al evenimentului îi conferă originalitate,
sporind astfel impactul asupra publicului.
Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin intermediul a
două importante categorii de tehnici:
A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate
B. Sponsorizarea şi mecenatul

A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate

În viziunea marketingului, târgurile, expoziţiile sau saloanele specializate reprezintă
veritabili vectori comunicaţionale. Tehnica poate fi utilizată cu maximă eficienţă de către
întreprindere cu condiţia ca factorii de decizie să trateze problema cu responsabilitate, luând
în calcul, în momentul elaborării strategiei comunicaţionale, şi posibilitatea participării la un
astfel de eveniment promoţional.
În sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, atât din punct de vedere teoretic, cât
şi practic prezintă o mare importanţă clarificarea conceptuală a termenilor târg, expoziţie şi
salon specializat. Astfel, unii specialişti realizează o primă distincţie, în funcţie de natura
expozanţilor şi a publicului vizitator: există, pe de o parte, târgurile şi expoziţiile,
caracterizate printr-o eterogenitate a participanţilor şi a vizitatorilor, iar pe de altă parte
saloanele specializate, unde expun şi se întâlnesc firme funcţionând într-un anumit sector de
activitate, întreprinderi producând bunuri materiale destinate unui anumit domeniu al vieţii
economico-sociale, sau întreprinderi care, deşi desfăşoară activităţi diferite, vizează acelaşi
public-ţintă.
Se impune totodată şi o a doua distincţie, şi anume cea dintre târguri şi expoziţii.
Astfel, în cazul târgurilor predomină funcţia comercială, chiar dacă în ultimul timp se acordă

5
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

o importanţă tot mai mare funcţiei comunicaţionale. Expoziţiile au, în schimb, un caracter
comercial mai puţin evident, funcţia comunicaţională fiind de această dată primordială.
Demersul anunţătorului în vederea participării la o manifestare promoţională de natura
celor menţionate presupune o serie de decizii referitoare la următoarele aspecte:
► Luarea deciziei de participare, în urma unor reflecţii cu privire la motivele pentru care
firma expune, avându-se în vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se apreciază că în
general motivele pentru care un anunţător ia decizia de a expune în cadrul unui târg, al unei
expoziţii sau salon specializat sunt următoarele:
 prezentarea şi testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat pe piaţă;
 stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un timp scurt;
 posibilitatea de a obţine informaţii cu privire la piaţă;
 vehicularea unei imagini pozitive;
 posibilitatea obţinerii unei creşteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor
preţuri promoţionale;
 dorinţa de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenţi concurenţii;
 rezultatele pozitive obţinute în urma unor participări anterioare.
Indiferent care ar fi motivele pentru care doreşte să fie prezent în cadrul unui târg, al
unei expoziţii sau al unui salon specializat, înainte de a lua decizia de a participa anunţătorul
trebuie să aibă în vedere o serie de elemente:
- potenţialul de desfacere pe piaţa vizată (criteriu foarte important în cazul promovării
produselor pe o piaţă externă);
- produsele care urmează a fi expuse trebuie să corespundă exigenţelor pieţei;
- firma trebuie să aibă capacitatea de a produce suficient, astfel încât să răspundă cererii
previzibile;
- firma trebuie să dispună de suficiente resurse financiare, astfel încât să-şi organizeze
corespunzător participarea şi să poată să poată să investigheze piaţa şi după încheierea
târgului;
- evaluarea rezultatelor previzibile.
► Alegerea celei mai potrivite manifestări se impune atât datorită restricţiilor de ordin
financiar, cât şi din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anunţător nu poate
participa decât la anumite manifestări, şi anume la acelea care îi asigură obţinerea celor mai
bune rezultate în condiţiile financiare date.

6
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

În vederea alegerii manifestării (sau manifestărilor) la care urmează să participe, un

anunţător trebuie să culeagă o serie de informaţii pe baza cărora să poată face evaluări şi
aprecieri privind oportunitatea expunerii.
Există două categorii de informaţii necesare: informaţii privind manifestarea (calitatea
manifestării, numărul şi caracteristicile vizitatorilor, participanţii tradiţionali şi produsele lor,
disponibilităţile materiale şi logistice) şi informaţii referitoare la piaţa vizată (gradul de
accesibilitate, exigenţele şi perspectivele ei, nivelul concurenţei ş.a.).
► Organizarea participării la manifestarea promoţională, demers ce presupune:
- alegerea obiectivelor acţiunii;
- alegerea publicului ţintă;
- elaborarea bugetului operaţiunii;
- programarea activităţilor de pregătire a participării la manifestare;
- informarea personalului întreprinderii;
- informarea furnizorilor şi a clienţilor;
- punerea la punct a demersurilor promoţionale complementare;
- conceperea standului;
- instruirea personalului prezent la stand.

B. Sponsorizarea şi mecenatul
În ultimii ani, sponsorizarea şi mecenatul au cunoscut o dezvoltare importantă, fiind
utilizate de un număr tot mai mare de întreprinderi din întreaga lume.
Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat în atenţia
a numeroşi autori. Majoritatea lucrărilor de specialitate tratează pe larg problemele
sponsorizării şi mecenatului, punând la dispoziţia celor interesaţi atât o gamă foarte largă de
definiţii, cât şi o seamă de consideraţii cu privire la asemănările şi deosebirile dintre cele două
tehnici promoţionale.
Specialiştii sunt unanim în a considera că sponsorizarea şi mecenatul presupun un
demers asemănător: anunţătorul se asociază unui eveniment sau creează el însuşi un
eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care să-l pună în
valoare; evenimentul se creează cu sprijinul material sau financiar al anunţătorului. Referitor
la aceasta, un autor francez afirmă că obiectul sponsorizării, ca şi al mecenatului, rămâne
acela de a face să se vorbească despre întreprindere şi despre sprijinul acordat de ea
operaţiunilor respective. De asemenea, alţi specialişti francezi sunt de părere că

7
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

sponsorizarea şi mecenatul au în comun faptul că se sprijină pe un eveniment, că urmăresc

obţinerea unui efect de valorizare şi comunicare […]. Asemănările dintre sponsorizare şi
mecenat îşi au originile în însuşi mecanismul comunicării prin eveniment.
Dincolo de aceste puncte comune, în ultimii ani s-a încercat o delimitare clară a celor
două tehnici promoţionale, delimitare necesară mai ales datorită faptului că una din
problemele cu care se confruntă comunicarea prin eveniment în practică este tocmai
diferenţierea mecenatului de sponsorizare. În tabelul 1 sunt prezentate schematic elementele
în funcţie de care se poate face o deosebire între acestea.

Tabelul 1 – Deosebirile dintre sponsorizare şi mecenat

Elemente de diferenţiere Sponsorizarea Mecenatul

1. Obiectul comunicării Produsul sau marca Organizaţia
2. Natura relaţiilor dintre Relaţii cu dublu sens, Relaţii cu sens unic, bazate
susţinător şi cel susţinut obligaţii reciproce pe finanţare
(cu contra-prestaţie) (fără contra-prestaţie)
3. Care sunt interesele Cele ale anunţătorului Cele culturale, sportive,
predominante socio-politice
4. Obiectivele urmărite Participare rentabilă din Dobândirea unei valori
punct de vedere comercial sociale
Creşterea notorietăţii Vehicularea unei imagini
Dezvoltarea imaginii mărcii pozitive
5. Punerea în valoare a Evidentă, realizată prin toate Realizată cât mai discret
susţinătorului mijloacele posibil
6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media Prin intermediul relaţiilor
Exploatare sistematică publice
Exploatare discretă
7. Efectele operaţiunii Se urmăreşte obţinerea unor Nu se urmăreşte obţinerea
efecte publicitare unor efecte publicitare
Efecte rapide şi pe termen Efecte mai lente, dar pe
scurt termen lung
8. Preocuparea anunţătorului Eforturi însemnate Eforturi mai reduse
pentru evaluarea efectelor
9. Existenţa mai multor Adesea Foarte rar

8
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

anunţători care susţin

evenimentul

Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei

mărci sau a unei întreprinderi cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public. Ea constă
în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi /sau financiar
pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-
prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect
obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de menţionat faptul că de regulă acţiunile de
sponsorizare sunt însoţite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea
vânzărilor, relaţii publice), în cazul fiecărei manifestări existând un mix promoţional.
Obiectivele comunicaţionale specifice unei acţiuni de sponsorizare se află în slujba
obiectivelor de marketing ale întreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai puţin
evident, în funcţie de tipul relaţiei care se stabileşte între eveniment şi obiectul de activitate al
anunţătorului:
● Dacă între activitatea întreprinderii şi domeniul în care aceasta investeşte în calitate
de sponsor există o legătură directă, atunci sunt destul de clare intenţiile comerciale ale
întreprinderii. În acest caz, obiectivele comunicaţionale vizează fie punerea în valoare a
produselor întreprinderii (este cazul producătorilor de materiale sportive care sponsorizează
competiţii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a
performanţelor tehnice înregistrate de întreprindere (când sprijinul se concretizează într-o
susţinere logistică, tehnologică sau cu know-how). Sponsorizarea practicată de firmele ce
investesc în domenii având o anumită legătură cu obiectul lor de activitate poartă denumirea
de sponsorizare de credibilitate. Ea este deosebit de eficientă, întrucât permite anunţătorului
să-şi prezinte produsele într-o situaţie reală, de utilizare.
● Dacă între obiectul de activitate al întreprinderii şi eveniment nu există o legătură
directă, atunci sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare ce favorizează mai ales
realizarea următoarelor obiective:
- creşterea notorietăţii întreprinderii sau a mărcii, favorizată de prezenţa numelui mărcii,
ca şi a însemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecărui tip de
sponsorizare (în acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate);
- consolidarea imaginii mărcii, asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă prin
intermediul publicităţii şi anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului în care

9
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

se intervine prin sponsorizare (o susţinere de acest gen poartă denumirea de sponsorizare de

imagine);
- sporirea reputaţiei întreprinderii faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori sau faţă de
distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
Ţinând seama de grupul ţintă vizat şi având în vedere diferitele posibilităţi de
concretizare a intenţiilor de sponsorizare, anunţătorul va trebui să ia decizia strategică ce îi va
permite atingerea obiectivelor propuse în cel mai bun mod posibil. În general, se consideră că
decizia de bază va fi alegerea domeniului în care sponsorul investeşte. În figura sunt
prezentate schematic diferitele domenii de intervenţie pe care le are la dispoziţie un sponsor.
După cum se poate observa şi în figura urmatoare, prin aria sa vastă de aplicabilitate,
sponsorizarea deschide întreprinderii noi şi numeroase căi de a comunica. Totodată, pentru cei
sponsorizaţi, tehnica oferă soluţii de finanţare a propriei activităţi. Iată motive care ne
determină să apreciem că sponsorizarea devine o tehnică promoţională din ce în ce mai
atrăgătoare, existând tendinţa de a se transforma într-un adevărat parteneriat.
Domeniile în care poate interveni o întreprindere în calitate de sponsor
Domeniile sponsorizării

SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA

ÎN SPORT ÎN CULTURĂ SOCIALĂ

Federaţii sportive Arte plastice Ştiinţă, tehnică,

Cluburi sportive - expoziţii de artă educaţie
Competiţii sportive - artişti Cauze umanitare
Echipe sportive Muzică Protecţia mediului
Personalităţi sportive - festivaluri Politică
- turnee
- orchestre, coruri
Literatură
Teatru, operă, operetă,
balet
Monumente istorice,
tezaure
Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de
către un anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau financiar , pentru
desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare,
ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă
directă.

10
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

O acţiune de mecenat poate fi utilă anunţătorului care şi-a propus realizarea unuia din
următoarele obiective:
- Consolidarea sau redresarea imaginii întreprinderii în raport cu publicul ţintă, prin
iniţierea unui dialog amical cu acesta. Având în vedere că adesea marile grupuri industriale
sunt percepute nefavorabil (mai ales datorită neînţelegerii, de către diferitele categorii de
public, a rolului economic, social şi cultural pe care îl joacă un agent economic), este evident
că ele au tot interesul să acţioneze în favoarea colectivităţii, pentru a-şi atrage simpatia şi
pentru a-şi asigura o poziţie solidă pe plan economic, social şi cultural.
- Promovarea în rândul publicului a culturii organizaţiei: natura acţiunii întreprinse oferă
indicii în legătură cu impresia pe care anunţătorul doreşte să o creeze în rândul publicului.
- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor firmei într-o acţiune de mecenat.
În privinţa domeniilor de intervenţie, se pare că mecenatul se bucură de o arie la fel de
vastă ca şi sponsorizarea. Deşi într-o viziune tradiţională mecenatul era considerat sinonim cu
susţinerea culturii – în timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv
sponsorizării, în prezent majoritatea specialiştilor au renunţat la o astfel de abordare. Cultura a
rămas însă un domeniu privilegiat pentru mecenat.
Mecenatul reprezintă astăzi o tehnică promoţională importantă, răspândită în cea mai
mare parte a ţărilor europene. Faptul că modalităţile de acţiune specifice sunt în concordanţă
cu noile tendinţe socio-culturale ale civilizaţiei mondiale face din mecenat un mijloc de
comunicare din ce în ce mai agreat de cei care deţin puterea economică.

11