Cuprins:

Introducere................................................................................................................................2
Capitolul I.................................................................................................................................4
Managementul firmei de publicitate......................................................................................4
1.1 Conceptul şi funcţiile de management.............................................................................4
1.2. Tipuri de management într-o agenţie de publicitate.....................................................9
1.3 Conceptul şi funcţiile publicităţii....................................................................................10
Capitolul II..............................................................................................................................14
Agenţia de publicitate............................................................................................................14
2.1 Definiţia agenţiei de publicitate......................................................................................14
2.2 Clasificarea agenţiilor de publicitate..............................................................................15
2.3 Serviciile oferite de o agenţie de publicitate..................................................................25
Capitolul III............................................................................................................................30
Cercetare privind rolul departamentului de media în cadrul agenţiei de publicitate.....30
3.1 Aspecte metodologice.......................................................................................................30
3.2 Aspecte organizatorice.....................................................................................................34
3.3 Analiza şi interpretarea rezultatelor..............................................................................36
Concluzii..................................................................................................................................42
Bibliografie..............................................................................................................................44
Anexe.......................................................................................................................................46

1
 Introducere

Managementul agenţiei de publicitate este o problemă complexă pentru a cărei

abordare este necesară cunoaşterea terminologiei specifice de operare în mai multe domenii.
Acţiunile de manageriat sunt multiple la acest nivel şi ele se justifică atât prin organizarea
firmei, cât şi prin abordarea variată pe care o are o campanie de publicitate, problemele cu
care se confruntă angajaţii ei.
Aspecte precum poziţionarea, segmentarea consumatorilor, cercetarea de piaţă,
politicile de preţ şi de marketing sunt toate coordonate ale muncii dintr-o agenţie de
publicitate.
În plus, funcţiile multiple ale advertisingului (culturală, socială, economică, de
comunicare, informativă) presupune abordarea unei reclame din foarte multe unghiuri înainte
de a fi creată, cât şi după aceea.
Raportul permanent dintre produs-consumator-mesaj nu este pierdut din vedere în
munca niciunui manager, indiferent de apartenenţa lui departamentală.
Prezenta lucrare îşi propune să analizeze specificul procesul de gestionare, coordonare
şi evaluare specifice domeniului publicităţii desfăşurate într-o agenţie de publicitate.
Obiectivele prezentei lucrării sunt:
 definirea noţiunilor şi conceptelor activităţii de publicitate;
 aplicarea informaţiilor teoretice în contexte bine delimitate pentru a se dovedi
personalizarea acestora;
 descrierea modalităţii de organizare a muncii în domeniul publicităţii,
prezentarea specificului fiecărui departament dintr-o agenţie de publicitate,
punându-se accent pe rolul departamentului de media;
Primul capitol al lucrării abordează noţiuni fundamentale privind managementul
firmei de publicitate, trecerea în revistă a noţiunilor de bază în publicitate.
Capitolul doi al lucrării prezintă agenţia de publicitate, abordând concepte precum:
tipuri de agenţii, relaţii de piaţă, structura organizaţională a agenţiei de publicitate,
departamentele agenţiei de publicitate, relaţii interdepartamentale; rutini specifice în
activitatea agenţiei de publicitate; instrumente specifice de lucru - “birocratizarea” relaţiilor
cu clienţii agentţei în interiorul agenţiei; managementul resurselor umane; derularea unei
campanii publicitare prin stabilirea rolului celor trei factori: agenţia, clientul, produsul.

2
 Capitolul trei constituie partea practică a lucrării analizând rolul departamentului de
media în cadrul unei agenţii de publicitate.

Capitolul I.

Managementul firmei de publicitate

3
1.1 Conceptul şi funcţiile de management

Conceptul de organizaţie nu poate fi tratat separat de alt concept – cel de

comportament uman. Această legătură strânsă este generată de faptul că organizaţia
reprezintă mai întâi de toate o comunitate omenească creată şi orientată pentru a atinge
obiective determinate.
Înainte de a fi o bancă, o companie industrială, o firmă de comerţ, un ONG, o
universitate, o instituţie administrativă, o congregaţie religioasă etc. organizaţia este un grup
uman structurat şi îşi desfăşoară activitatea prin intermediul comportamentelor persoanelor
care o alcătuiesc.
Iar comportamentul constituie o serie de reacţii interdependente ale individului –
procese cognitive, decizii, manifestări afective, comunicări, acţiuni, relaţionări, stări
emoţionale etc. – îndreptate conştient sau inconştient spre un anumit scop.
Sarcina managementului constă în a converti energiile fizice, psihice şi intelectuale
ale membrilor organizaţiei în comportamente conforme cu cerinţele de funcţionare şi
obiectivele întregii organizaţii (Dumitraşcu,Ciupitu, 2013, pp. 10 - 16).
Managementul trebuie să stăvilească înclinaţia firească a indivizilor de a-şi urmări
preponderent propriile interese şi scopuri, transformându-le comportamentele egocentrice în
comportamente necesare pentru buna funcţionare a organizaţiei. Însă funcţionarea
organizaţiei este întotdeauna axată pe obiective care reprezintă aspiraţii sau ţinte de
performanţă.
Prin urmare, misiunea managementului este de a pune la punct un cadru
organizaţional care să producă comportamente în măsură să asigure performanţele dorite.
Aşadar, managementul declanşează, reglementează, stimulează şi controlează
comportamentele membrilor organizaţiei pentru a obţine performanţe. Fără comportamente
„bune“ nu pot fi atinse rezultate „bune“ (Burduş, Popa, 2014, p.71).
Într-o organizaţie orice aspect al existenţei şi funcţionării este impregnat de conotaţii
comportamentale mai mult sau mai puţin pronunţate, mai mult sau mai
puţin evidente. Desigur, organizaţia are un statut şi frontiere jurídico - administrative clare, de
asemenea are o bază materială şi financiară, dar reglementările şi ordinea juridico-
administrativă specifice servesc pentru a o delimita de alte organizaţii şi pentru a încadra
deciziile şi acţiunile membrilor, cu alte cuvinte comportamentele lor, în anumite forme şi
4
tipare, în timp ce elementele patrimoniale sunt utilizate şi dezvoltate numai în procesele de
muncă, adică numai în contextul unor comportamente. Uşor generalizând, se poate afirma că
în organizaţii comportamentele umane reprezintă alfa şi omega.
Această afirmaţie exprimă şi motivul care ar justifica concentrarea atenţiei
managerilor pe comportamente pentru a putea ameliora performanţele organizaţiilor pe care
le conduc (Cosmin Dobrin, 2013, p. 15).
Domeniul managementului s-a cristalizat relativ recent, asociindu-se treptat, cu domenii
distincte de interes: managementul unei instituţii, activităţi şi/sau relaţii. Cele mai multe
cercetării s-au realizat în SUA, perspectiva fiind una pragmatică.
Literatura de specialitate defineşte managementul ca fiind „procesul de coordonare al
resurselor informaţionale, resurselor umane, financiare şi fizice în vederea realizării
obiectivelor companiei (Nicolescu şi Verboncu, 1999, p. 37).
Managementul firmei reprezintă o ramură a ştiinţei managementului. Importanţa acestuia
derivă din aspectele economice complexe, precum optimizarea procesului economic,
utilizarea unor tehnici speciale, intrarea regim concurenţial, dar şi din caracterul
multidisciplinar care se determină prin relaţia cu discipline variate, precum sociologie,
psihologie, statistică etc.
Procesul de management constă „în totalitatea fazelor, în procesele prin care sunt
determinate obiectivele acesteia şi ale subsistemelor încorporate, procesele şi resursele de
muncă necesare realizării acestora şi executanţii acestor, prin care se controlează şi integrează
munca personalului angajat utilizând un complex de tehnici şi metode în vederea îndeplinirii
cât mai eficiente a reţiunilor care au determinat înfiinţarea companiei respective”(Nicolescu
şi Verboncu, 1999, p. 39).
În cadrul oricărui proces de management sunt delimitate mai multe componente cărora le
corespund atributele conducerii, astfel: previziunea, organizarea, coordonarea, control –
evaluarea şi antrenarea.
Etapele procesului de management are în vedere trei faze fundamentale:
a. Faza de previziune care se concentrează asupra stabilii de obiective pentru respectiva
unitate, deciziile strategice şi tactice aflându-se pe locul întâi. Calitatea principală a
unui manager este aptitudinea de a anticipa modalităţi, metode, soluţii de organizare şi
a îşi motiva echipa.

5
 b.
Faza de operaţionalizare care se caracterizează prin preponderenţa coordonării,
organizării şi anternării personalului pentru realizarea obiectivelor propuse în
planurile de prognozare ale companiei.
c. Faza finală de interpretare şi măsurare a rezultatelor care se defineşte prin exercitarea
funcţiei de evaluare, mai este cunoscută şi sub denumirea de feed – back – ul tuturor
acţiunilor care s-au executat în fazele anterioare.
Cunoaşterea funcţiunilor managementului companiei este condiţia majoră a stabilirii
eficiente a sistemelor, metodelor, procedurilor şi tehnicilor necesare într-o derulare corectă a
activităţii din orice tip de instituţie.
Funcţia de previziune constă în totalitatea proceselor de muncă prin intermediul
cărora sunt determinat obiectivele principale ale firmei, şi componentelor sale, precum şi
resursele şi principalele mijloace necesare realizării lor. (Nicolescu şi Verboncu, 1999, p. 43).
Rezultatele previziunii pot fi programele, planurile, prognozele. Prognozele au un caracter
aproximativ rezumându-se la aspectele principale care vizează activitatea firmei. Acestea se
concentrează pe un interval de timp. Planurile sunt mai detaliate, având un caracter
obligatoriu şi vizând un interval mai scurt, între o lună şi 5 ani. Programele sunt fixe, având
valoarea unui calendar, destinat diferitelor acitivtăţi şi un mare grad de certitudine.
În cadrul unei agenţii de publicitate, prognozele pot avea în vedere profitul obţinut
prin păstrarea unui număr de clienţi, tipurile campaniilor organizate, flexibilizările
profesionale ori diversificarea fişei postului.
În cazul unei agenţii de publicitate, planurile vizează pregătirea unui portofoliu, în
urma câştigării unei licitaţii, reiese deci că are în vedere activităţile destinate unui singur
client.
În cadrul unei agenţii de publicitate, programul are în vedere detalierea activităţi
specifice unui departament pentru realizare unei/unor sarcini cât mai precise.
Funcţia de organizare desemnează totalitatea proceselor de management prin
intermediul cărora sunt stabilite şi delimitate procesele de muncă intelectuală şi fizică şi
componentele acestora, precum şi gruparea acestora pe posturi, formaţii de muncă,
departamente şi atribuirea lor personalului angajat, corespunzătot unor anumite criterii
manageriale, economice, sociale, tehnice, în vederea realizării în cele mai optime condiţii a
scopurilor previzionate (Nicolescu şi Verboncu, 1999, p.44).
Există două trepte fundamentale la nivelul cărora această funcţie îşi îndeplineşte
misiunea – organizarea de ansamblu a firmei şi organizarea componentelor principale ale
6
întreprinderii. În primul caz discutăm despre structurarea firmei, de exemplu organizare pe
departamente întro agenţie de publicitate, în funcţie de specificul acestea. În cel de-al doilea
caz este vorba de organizarea fiecărui departament, de distribuirea sarcinilor, de constituirea
echipelor de lucru. Întro agenţie de publicitate se stabileşte adesea echipa de mentorat într-un
senior şi junior pentru a se produce şi instruirea noilor angajaţi.
Funcţia de coordonare constă în totalitatea proceselor de muncă prin care sunt
armonizate deciziile şi acţiunile personalului firmei şi ale subsistemelor acesteia, în cadrul
previziunilor şi sistemului organizatoric stabilite de firmă (Nicolescu şi Verboncu, 1999,
p.45). Această funcţie presupune comunicarea managerului cu angajaţii sensul transmiterii
mesajelor, dar şi realizarea unui feedback operativ pe măsura executării sarcinilor distribuite.
Managerul unui departament dintr-o agenţie de publicitate se poate adresa unei
echipe (căci aşa se lucrează adesea - copywriter şi art director la creaţie) sau întregului
departament, când comunică briefingul clientului. Există informaţii care privesc doar un
angajat, produsul muncii lui, şi informaţii care vizează corelarea eforturilor într-o anumită
direcţie.
Funcţia de antrenare încorporează totalitatea proceselor de muncă prin se determină
personalul firmei să contribuie la stabilirea şi realizarea obiectivelor previzionate pe baza
luării în considerare a factorilor lor motivaţionali (Nicolescu şi Verboncu, 1999, p 46).
Funcţia de control - evaluare se poate defini ca fiind totalitatea proceselor prin care
perfomanţele firmei, subsistemelor şi componentelor acesteia sunt măsurate şi comparate cu
obiectivele şi standardele stabilite iniţial, în vederea eliminării deficienţelor constate şi
integrării abaterilor pozitive (Nicolescu şi Verboncu, 1999, p. 48).
Întro agenţie de publicitate, de multe ori produsul publicitar se supune evaluării unui
public restrâns, prin focus – grup, analizându-se eficienţa mesajului creat. Alteori, după
promovarea unei campanii, urmează un proces amplu de cercetare realizat de departamentul
de cercetare pe distincte module: reacţiile publicului, receptarea mesajului transmis, eficienţa
comunicării, gradul de lizibilitate etc.
Aceste funcţii acţionează corelat, având în vedere caracterul lor complementar şi
aspectele variate pe care le au în vedere. Abordarea interdependentă a funcţiilor
managementului este determinată şi de caracterul sistemic al firmei, unde fiecare aspect
deficitar poate să influenţeze negativ succesul instituţiei. De exemplu, o agenţie de publicitate
full – services este formată din mai multe departamente manageriate independent. Când
discutăm de o campanie publicitare, relaţia bilaterală dintre managerul agenţiei şi subordonaţi
7
manageri ai departamentelor devine o comunicare multilaterală, iar fiecare funcţie este dublu
– exercitată. La nivelul fiecărui departament, organizarea şi coordonare au în vedere sarcini
bine determinate, destinate unei etape din campanie. Comunicarea dintre departamente este
eficientă şi flexibilă, pentru a se reacţiona în timp util şi a fi respectat calendarul propus
pentru executarea campaniei.

1.2. Tipuri de management într-o agenţie de publicitate

Cu cât o agenţie de publicitate are dimensiuni mai mari, cele full services, şi are
contracte şi clienţi numeroşi, cu atât mai mult, manageri sunt specializaţi în funcţie de
interesele fiecărui departament. Agenţiile sunt restructurate şi îşi reorganizează
departamentele, pentru ca evaluarea să fie eficientă şi rezultatele favorabile. În situaţia în care
o agenţie sau o companie are mai multe branduri în subordine ori drept clien, atunci
gestionarea acestora se va realiza separat.
De exemplu, compania Ford, aveau la un moment dat, trei manageri de grup, în
subordinea lor aflându-se manageri însărcinaţi cu o marcă anume: Crown Victoria, Taurus,
Escort, Countur, Explorer, Mustang şi Expedition. Pe măsură ce au apărut mai multe
sortimente aflate sub amprenta aceleiaşi mărci, problemele de marketing au avut nevoie de o
distingere pe diferite tipuri de activitate managerială: managerul de brand, managerul de
produs şi managerul de categorie (Russel şi Lane, pp. 187-193).
Managerul de produs reprezintă persoana responsabilă pentru realizarea profitabilităţii
unui produs sau linii de produse, inclusiv pentru deciziile de publicitate. Acesta este denumit
şi manager de marcă (Russel şi Lane, p. 181) fiind este responabil cu: planificarea
obiectivelor şi strategiilor, obţinerea informaţiilor relevante cu privire la marcă, gestionarea
bugetelor şi efectuarea controalelor; stabilirea legăturii dintre departamentul de marketing şi
departamentele celelalte; poziţionarea brandurilor în funcţie de nevoile consumatorului;
dezvoltarea şi gestionarea capitalului mărcii.
Managerul de categorie este „responsabil pentru toate aspectele legate de o marcă
dintr-o anume categorie de produse, inclusiv cercetarea, producţia, publicitatea şi vânzarea
(Russel şi Lane, p. 193). De exemplu, întro agenţie de publicitate de dimensiuni mari sunt
mai multe branduri care au produse din aceeaşi categorie (de exemplu pastă dinţi – Colgate,
Sensodyne, Aquafresh etc.). Toţi managerii de servicii – cercetare, producţie, media,
publicitate, vânzări - , vor fi responsabili în faţa managerului de categorie.
8
 Avantajul unui astfel de manageriat este evitarea suprapunerii poziţionării sau a
transferului ideii publicitare de la un brand la altul.

1.3 Conceptul şi funcţiile publicităţii

Termenul de publicitate şi-a câştigat în spaţiul românesc un loc bine stabilit în

vocabularul de specialitate, deşi, în mod normal, ar trebui să îi corespundă conceptul de
advertising. Limba română face uz de un singur cuvând pentru desemnarea a două sfere
distincte ca semantică şi preocupări, în timp ce limba engleză distinge între termenul de
advertising şi cel de publicity.
Termenul de publicity oferă un câmp mai larg de sensuri, toate pornind de la ideea de
a fi public, a face public, a câştiga audienţă, a promova interesele cuiva, a a face un fapt
notoriu în concepţia publicului, în timp ce termenul de advertising, se lămureşte prin
definirea domeniului de interes în contextul ştiinţelor comunicării şi al legăturilor cu
marketingul.
Asociaţia Americană de Marketing propunea definiţia următoare: publicitatea
(advertising) este orice formă nonpersonală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor,
serviciilor şi bunurilor, de către un sponsor identificat (apud Petre şi Necula, 2004, p. 19)
Ceea ce se desprinde de aici este foarte important şi, de asemenea, indubitabil:
advertising-ul este o modalitate de a face public şi notoriu un fapt din considerente
comerciale. Astfel, în mod cert, între cele două concepte intervine o relaţie de subordonare,
întrucât advertising-ul se înscrie într-unul din câmpurile de interes ale termenului numit
publicity. În plus, această definiţie se bazează pe exploatarea câtorva termeni-cheie, precum
nonpersonal, plătită şi promovare, care merita o discuţie independentă. Primul dintre aceştia
vizează contactul dintre propunătorul mesajului şi destinatarul lui. Evident că mesajul se
transmite în mod indirect, prin absenţa oricărui contact. Este limpede acest lucru, dacă ne
gândim că un produs publicitar nu prezintă şi culisele construcţiei lui şi nu poate controla
mereu reacţiile publicului, ale audienţei vizate. Publicitatea îşi transmite mesaje prin
intermediul suportuilor folosite, a mass mediei: TV, radio, presă scrisă, panouri publicitare. A
fi plătit presupune obţinerea unui profit din orice acţiune publicitară, practic clientul care
doreşte să prezinte o anumită imagine a produsului sau a brandului său trebuie să investească
în acesta. El contactează o firmă specializată, o agenţie de publicitate, căreia îi formulează
cererea sa (briefingul) şi pune la dispoziţie un buget pe baza căruia se implentează strategii de
9
comunicare şi acţiuni publicitare. Efectul unei astfel de acţiuni este dublu: pe de o parte,
câştigul agenţiei, pe de altă parte, creşterea vânzărilor şi formarea unei imagini favorabile
brandului. Ideea de promovare se leagă de construcţia de imagini şi de nuanţare a beneficiilor
rezultate din achiziţionarea unui produs sau serviciu. Orice produs vine pe piaţă cu ceva nou
şi este ales pentru că satisface o nevoie.
Publicitatea este „ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor
(reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care
modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare
despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii.” (Baker, 1998) Din această
perspectivă se desprinde funcţia informativă a publicităţii care are un impact foarte puternic
asupra societăţii contemporane prin faptul că oferă modele, tipare de viaţă, stiluri de
comportament. De asemenea, funcţia integrativă explică această sintagmă a culturii de
masă, conform căreia prin achiziţionarea unor produse individul aderă la o anumită categorie
socială, dominată de obiceiuri şi comportamente specifice. Un alt fapt esenţial, este că acest
domeniu captivant al publicităţii oferă şi un portofoliu profesional prin faptul că mesajul este
creat şi transmis prin diferite mijloace, ceea ce necesită organizarea muncii dintr-o agenţie de
publicitate.
Alte definiţii subliniază impactul psihologic al produsului publicitar asupra
consumatorului, care nu este neapărat şi consumatorul produsului efectiv: „publicitatea este o
formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în
sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale.” (O′
Guinn, Allen şi Semenik, 1998, apud Nicola şi Petre, p. 18) De aici deducem o altă funcţie a
activităţii publicitare şi anume cea persuasivă, conform căreia un individ îşi poate schimba
comportamentul şi atitudinea prin intrarea în contact cu un produs publicitar. Adesea,
impactul psihologic favorabil se datorează şi funcţiei culturale a publicităţii, care ţine seama
de dimensiunea artistică a unui produs publicitar, de cât de bine este realizat pentru a fi
urmărit de mai multe ori şi a stârni atenţia publicului care nu mai schimbă canalul aşteptând
să treacă pauza publicitară.
Nu de puţine ori, publicitatea a fost definită drept un mijloc, o modalitate de a
determina modificări comportamentale, aşa cum afirmă cercetătorul Behrens: „Publicitatea
este un instrument de marketing care acţionează prin utilizarea strategică a unor modalităţi de
comunicare speciale care duc la modificări comportamentale în sensul îndeplinirii scopurilor
publicitare ale unei firme.” (Schneider şi Pflaum, apud Delia Balaban, 2005, p. 37) Deducem
10
de aici că publicitatea este strâns legată de activitatea de marketing, fiind unul dintre
mijloacele prin care se realizezază promoţiunea, cu impact mare asupra vânzărilor. Funcţia
economică a activităţii publicitare este unul dintre aspectele puse în lumină de această
definiţie.
Sesizăm din exemplele precedente că publicitatea (termen pe care îl vom folosi în cele
ce urmează) se raportează la diferite repere în funcţie de care poate fi definită: fie
dimensiunea comunicaţională, fie cea sociologică şi psihologică, şi, nu în ultimul rând,
activitatea de marketing. Există în mod explicit o dimensiune obiectivă, care ia în calcul
profitul obţinut din acţiunile publicitare, şi o dimensiune subiectivă care se referă la impactul
consumatorului. Blaise Cendrars afirmă că publicitatea poate fi „o floare a vieţii
contemporane, afirmare a optimismului şi a veseliei” (apud Popescu Costin, 2005, p. 9)
Desprindem din această metaforică viziune, că publicitatea poate fi considerată şi spectacol,
iar consumatorul de reclamă este o categorie aparte a publicului contemporan. De asemenea
este clară diferenţa dintre publicity, advertising şi reclamă, ca produs publicitar, între aceste
noţiuni stabilindu-se o relaţie de ierarhizare.
Următorul aspect pe care îl sesizăm este diferenţierea produsului de marcă
(brand), fără de care nu se poate opera în analiza unei campanii sau a unui context publicitar.
David Ogylvi consideră marca un „simbol complex. Marca este suma imaterială a atributelor
produsului, numelui său, ambalajul, preţul, istoria, reputaţia şi felul în care este promovat. O
marcă este, de asemenea, definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca şi de
propria lor experienţă în raport cu aceasta.” (Nicola şi Petre, 2004) Mai pragmatic Russel şi
lane (2002, p. 101) definesc marca drept „un nume, un termen, un semn, un desen, sau o
combinare unitară a acestora, cu scopul de a identifica produsul sau serviciul de produse sau
servicii concurente.”
Prin publicitate se diferenţiază produsul de marcă. Există mărci sub umbrela cărora se
afla mai multe produse: Ex. Chanel-parfumuri, articole de vestimentatţie, cosmetice; Adidas-
articole sportive şi parfumuri; Conceptul de marcă ia naştere târziu, la sfârşitul secolului al
XIX-lea, când a apărut necesitatea diferenţierii de concurenţă. Primele mărci încă existente
astazi şi puternice prin stabilitatea în timp sunt: Levi′s (1873), Budweiser (1876), Ivory
(1879), Coca-Cola (1886), Campbell Soup (1893). Ciclul de viaţă accelerat al unora dintre
ele, a demonstrat că, uneori, chiar şi brandurile vechi şi-au pierdut importanţa din cauza
concurenţei, care le-a redus cota de piaţă. O altă cauză a morţii brandurilor este UPC (codul
universal al produsului), cel care este scanat la casa de marcat. Concurenţa pentru reţele bune
11
de distribuire şi pentru diferenţierea consumatorilor a dus la dispariţia brandurilor
neprofitabile.
De foarte multe ori, brandul primează înaintea calităţilor produsului, cumpăratorul
fiind atras de imaginea de marcă, dornic să împrumute trăsături ale notorietăţii acesteia.
Wally Olins afirmă că brandingul „şi-a depăşit atât de mult originile comerciale, încât
impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali şi culturali. El s-a răspândit în
educaţie, sport, modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională şi naţională şi în
aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gândi.” (Ollins, 2006, p.16)
Extensia de brand este unul dintre aspectele care a câştigat în ultimul timp atenţia
specialiştilor din domeniu. Astfel unele mărci pot fi complet separate de produsele cu care au
fost asociate la început, la origini. Astfel, hainele sport poarta emblema acelui cunoscut
cowboy fără să mai aibă vreo legătură cu ţigările. Jean-Noël Kapferer, profesor de marketing
la Facultatea de Management a Şcolii de Comerţ de la Paris consideră că „extensia de brand
este consecinţa directă a recunoaşterii faptului că brandurile sunt adevăratul capital al unei
companii.” (Olins, 2006, p.19) De multe ori, brandul se suprapune produsului, înregistrând
fenomenul de metonimie: numele mărcii devine numele produsului. Aşa se întâmplă pentru
copiatoarele Xerox, care au generat folosirea numelui pentru aparat, sau pentru pantofii de
sport Adidas, cunoscuţi sub denumirea de adidaşi. Brandingul ajută definirea
consumatorului prin asocierea cu valorile lui, cu imaginea promovată, nu cu atributele
produselor pe care le achiziţionează. Publicitatea de brand, pune în lumină istoria brandului,
valorile lui abstracte, asocierea cu personalităţi şi păstrează adesea o poziţionare constantă.
Adesea brandurile se suprapun peste imaginea naţională a unui spaţiu geografic şi cultural,
aşa cum se întâmplă cu Johnnie Walker sau Jack Daniels.

12
 Capitolul II.

Agenţia de publicitate

2.1 Definiţia agenţiei de publicitate

O agenţie de publicitate reprezintă potrivit definiţiei date de Asociaţia Americană a

Agenţiilor de Publicitate, „o companie independentă, alcătuită din oameni de afaceri creativi,
ce concep, pregătesc şi repartizează mesajul publicitar în mijloacele publicitare, pentru
vânzători ce încearcă să atragă clienţii pentru serviciile şi bunurile lor (Russel şi Lane, 2002,
p. 154.).
Alţi autori văd agenţia de publicitate ca pe „o organizaţie de profesionişti ce oferă
servicii creative ori oferă consultanţă în afaceri unor clienţi, cu privire la crearea, planificarea
şi plasare de reclame în diverse surse media” (O. Guinn, Allen şi Semenik, apud Nicola şi
Petre, 2004, p. 67).
Definiţiile enunţate nuanţează aspectul comercial al agenţiei de publicitate şi serviciile
oferite clienţilor, şi anume de consultanţă, de creaţie a mesajului publicitar ori de plasare a
mesajului publicitar.
Pentru Belch&Bech, agenţiile de publicitate constituie „organizaţii ce furnizează
servicii de planificare şi de realizare a programelor publicitare
Cele două definiţii nuanţează aspectul comercial al agenţiei şi serviciile pe care ea le
oferă clienţiilor: de consultanţă, de creaţie a mesajului, de plasare a acestuia (Belch & Belch,
1993, pp. 85-86).

13
 În cartea „The Advertising Agency Bussines”, autorul E.J.Hameroff explică cum este
întemeiată o agenţie de publicitate şi care trebuie să fie relaţia acesteia cu clienţii. Autorul
consideră că o agenţie trebuie să aibă drept obiectiv principal îmbunătăţirea poziţiei clienţilor
prin creşterea vânzărilor, diminuarea costurilor şi consolidarea imaginii brandului (Hameroff,
1998, p. 4).
Cu privire la filosofia simplă a oricărei agenţii de publicitate aflată în concurenţă cu o
alte agenţii de publicitate, aceasta are la bază combinarea abilităţilor de management intern
cu îmbinarea intereselor clienţilor, pe care trebuie să îi fidelizeze în colaborări cât mai
îndelungate. În acest mod, activitatea dintr-o agenţie de publicitate are întotdeaua o foarte
bună motivaţie – şi anume aceea de a păstra contractul cu un client anume, în urma oferiri
unor servicii de marketing şi comunicare profitabile.
Dintr-o altă perspectivă, o agenţie de publicitate reprezintă un agent economic
important, care se organizeaz după criteriile oricărei instituţii, preocupându-se de
managementul resurselor umane şi fragmentează munca angajaţilor foarte multe, prin
caracterul specializat al acesteia.

2.2 Clasificarea agenţiilor de publicitate

Agenţia de publicitate modernă reprezintă o instituţie cu complexă organizare, un

agent economic important ce se individualizează în funcţie de criterii distincte. Astfel că:
a. În funcţie de serviciile pe care le oferă, întâlnim:
- Agenţii de publicitate ce oferă servicii complete (full services agency), denumite
şi agenţii totale.
O agenţie full services acoperă toată gama de servicii solicitate de client şi răspunde
oricărei cereri din industria publicitară. Agenţia cu servicii complete este definită de Russel
(2002, p. 161) drept „o agenţie ce se ocupă cu planificarea, crearea, producţia şi plasamentul
publicităţii pentru necesităţile clienţilor. Are totodată, un potrofoliu de specialişti şi echipe
bine formate, ce pot să lucreze în domenii variate, de la marketing, cercetare, media, la
creaţie şi planificare. Activităţile pe care le dezvoltă o agenţie de tip full services sunt
următoarele:
 Stabilirea conceptului campaniei publicitate;
 Pregătirea strategiei publicitare prin analiza audiutului de advertising;

14
  Alegerea celor mai adecvate suporturi publicitate şi canale publicitare;
 Crearea mesajului publicitar;
 Stabilirea planului media (media planning);
 Cumpărarea spaţiilor publicitare;
 Supravegherea producţie media;
 Organizarea evenimentelor de comunicare integrată de marketing, de
promovare a brandului;
 Implementarea conceptului campaniei publicitare pe toate canalele
neconvenţionale de comunicare;
Aceste agenţii şi-au extins departamentele de comunicare prin dezvoltarea acestora ori
cumpărarea de filiale ce le permită servicii de promovare a vânzărilor, a marketingului direct,
al conceperii de design şi ambalaj.De exemplu, în România L.Burnett are o diviziune de
media denumită Starcom Media.
Managementul comunicării integrate de marketing a căpătat un rol esenţial întro
agenţie. Trebuie, remarcat de asemenea, că agenţiile de publcitate au organigrame distincte şi
că suferă modificări de modernizare şi tehnologizare la un anumit moment. Totuşi există o
structură departamentală stabilă, construită pe activităţile tradiţionale dintr-o agenţie cu
servicii complete. Acestea sunt:
 Departamentul de relaţii cu clienţii (client services)
 Departamentul de creaţie
 Departamentul de marketing
 Departamentul de monitorizarea a activităţii (traffic)
 Departamentul de cercetare şi planificare strategică;
 Departamentul financiar – contabil;
 Departamentul resurse umane.
Astfel cum afirmă Moriarty, Mitchel şi Wells (2009, p. 53), o agenţie full – service
include patru funcţii majore: account management, creative service, media planning şi
account planning, ce include şi cercetarea. Pe lângă această organizare departamentală
funcţioneală într-o agenţie mare şi o structurare pe echipe şi grupuri denumite task units.
Avantajele unei agenţii totale sunt următoarele:
 Oferă servicii complete;
 Se poate ocupa de orice categorie de produs şi de brand;
15
  Poate urmări aspecte distincte ale brandului;
 Are specialişti din domenii distincte;
 Are un management competent şi un personal performant.
Dezavantajele unei agenţii totale sunt următoarele:
 Industrializează munca publicitară;
 În unele cazuri aspectul creativ lasă de dorit din pricina comenzilor nenumărate;
 Tarifele sunt ridicate;
 Volumul de muncă este ridicat.
Tabelul nr. 2.1
Topul celor mai bune reţele de agenţii full – services din lume
Nr. Agenţii Sediu Cifra de afaceri
crt. (în miliarde)
1 Dentsu (Dentsu) Tokio $ 2. 49
2 McCann Erickson Wordgroup New York $ 2. 13
(Intergroup)
3 BBDO Wordwide (Omnicom) New York $ 2. 10
4 DDB Wordwide New York $ 2. 08
Communications (Omnicom)
5 Ogilvy & Mather Wordwide New York $ 1.71
(WPP)
6 Young & Rubicam Brands New York $ 1.59
(WPP)
7 TBWA Wordwide (Omnicom) New York $ 1. 52
8 JWT (WPP) New York $ 1. 50
(WPP)

9 Publicis Worldwide Paris $ 1. 24

(Publicis)
10 Leo Burnett Chicago $ 1. 19
(Publicis)
Sursa: Moriarty, Mitchel şi Wells 2009, p. 55

În România există multe agenţii totale, pe lângă cele care fac parte din mega-agenţiile
multinaţionale: Bridge Communication, Expression Media, Imagine Tact, Papaya
Advertising, Totem Communication, Mercury Communication etc.
- Agenţii specializate
16
 Acestea sunt agenţii ce se ocupă de un singur tip de serviciu, având la bază efortul
unor profesionişti de a împlini nevoile clientului. Specializarea se poate realiza în direcţie
după: fie după tipul de activitate desfăşurată de agenţie, fie după categoria de produse de care
se ocupă.
Cel mai mare avantaj al apelării la acest tip de agenţii îl constituie gradul de
performanţă al publicitarilor şi posibilitatea de a se concentra asupra unei unice activităţi. De
foarte multe ori, o agenţie full services aplelează la o agenţie specializată, mai ales cu privire
la elementele de media şi creativitate, în situaţia în care volumul de muncă este foarte mare,
încredinţând activitatea de media sau de producţie acesteia din urmă, dar coordonând-o
îndeaproape. Cele mai cunoscute agenţii specializate sunt:
 Agenţia de creaţie numită şi creative boutique ori creative shop este formată din
puţini angajaţi, concentrându-se asupra conceperii mesajelor publicitare. În astfel de
centre de creativitate lucrează şi free lancers (independenţii), ca se asociază şi îşi
desfăşoară munca într-un cadru instituţionalizat. De asemenea, campanii legendare
precum cele ale companiei Coca – Cola au au fost realizate de astfel de centre de
creativitate. Agenţia artiştilor creativi (Creative Artists Agency, CAA) a avut un
important rol în promovarea brandului Coca – Cola alături de McCann Erickson
Worlwide. Urşii polarii din anul 1993, de exemplu, sunt o producţie comună a celor
două agenţii. CAA nu mai există în prezent dar se recunoaşte rolul acesteia în
conceperea unor mesaje publicitare (Russel şi Lane, 2002, p. 177). Clienţii care
apelează la asemenea agenţii sunt interesaţi de aspectul estetic, de latura expresivă a
produselor publicitare şi mai puţin de celelalte aspecte. Multe dintre marile agenţii
full services s-au dezvoltat din aceste creative boutiques, ca de exemplu Saatchi &
Saatchi, Leo Burnett, Ogillvy & Mather. Acest lucru se observă şi din sloganul
agenţiei Ogilvy, păstrat şi azi: Inccourage innovation. Change is our lifeblood,
stagnation our death knell.
 Agenţia de media sau media buyng agency este specilizată în cumpărarea de spaţii
publicitare şi a timpului publicitar, în vederea derulării unei campanii pe distincte
canale. Avantajele apelării la o astfel de agenţie sunt enumerate de Michell,
Moriarty şi Wells (2009, p. 54). În primul rând, media a devenit din ce în ce mai
complexă prin dezvoltarea canalelor noi, deci prin oferta de variată proliferare a
mesajelor publicitare. O modalitate de a cumpăra spaţiu publicitar în mass – media,
la preţuri scăzute, este barterul, definit drept „cumpărarea de timp ori de emisie de
17
 către o agenţie sau companie, în schimbul realizării unor servicii ori ale unei mărfii.
Nu este implicată plata în numerar (Russel şi Lane, 2002, p. 182). Plata se
realizează prin alte modalităţi: închiriere de spaţii, schimb de furnizori ori servicii
reciproce. Lane şi Russel (2002, p. 183) dau exemplul unei companii de barter,
Media Store, care a plasat timpul publicitar pentru compania Lufthansa, în schimbul
închirierii pe o perioadă de 6 ani a biroului său din Manhattan. Apoi, costurile de
întreţine ale unui departament media sunt deseori ridicate, şi agenţia specializată
oferă reduceri considerabile, pentru că lucrează cu mai mulţi clienţi cărora le
cumpără un anume spaţiu publicitar avantajos, prin volumul achiziţionat. Acest tip
de agenţie a apărut după dezvoltarea televiziunii, când spaţiul vândut era o prioritate
prin profitul adus. Uneori este angajată o persoană experimentată drept consultant
media pentru a supraveghea performanţele agenţiei specializate. Pe lângă acest
aspect, există agenţii specializate pe un anume suport media, televiziune, radio,
internet, reviste etc. avantajul utilizării unor astfel de oferte îl constituie cunoaşterea
foarte bună a suportului respectiv şi oferirea de servicii specializate.
 Agenţiile interactive, denumite cyberagencies oferă expertiză de tip IT
concentrându-se asupra celor mai moderne canale de comunicare, precum
televiziunea interactivă, reţelele de companii, reţelele de date. Una din cele mai
cunoscut agenţii de acest tip este Starcom Media, o divizie a lui L.Burnett.
 Agenţia de marketing direct oferă servicii ce ţin exclusiv de activităţi specifice
mixului de marketing, precum telemarketingul şi direct mailing-ul. Marketingul
direct îşi are originile în activitatea comis-voiajorilor. În prezent, conceptul se referă
la totalitatea activităţilor de marketing, realizate cu ajutorul media şi prin varierea
tehnicilor de comunicare. Acest tip de activităţi se referă la consolidarea relaţiei cu
targetul, cu furnizorii, cu partenerii de afaceri.” Marketingul direct este un
instrument de comunicare directă, interpersonală care se poate materializa prin
diferite forme.” (Delia Balaban, 2005, p. 148) Activităţile de marketing urmăresc:
vânzarea directă, invitaţii la târguri şi expoziţii, testarea unor produse noi,
distribuirea de mostre, organizarea de jocuri şi concursuri, organizarea de
concursuri, activităţile de club.
- Agenţii a la carte
Acestea se definesc prin specificul activităţii lor, respectiv îndeplinirea anumitor
servicii solicitate de clienţi, care vor să îmbunătăţească un anumit aspect al brandului. Totul
18
este realizat contra unei taxe. Cele mai frecvente servicii sunt cele de creativitate, de
planificare şi de plasare media. Sunt agenţii care-şi transformă departamentele media în
divizii independente pentru a contracta astfel de cereri ale clienţilor interesaţi de mass media.
Avantajul este pentru client costul, iar pentru agenţie specializare şi profitul obţinut per
serviciu, care deşi este mic, profitul se simte din comisoanele numeroase.
- Agenţia de consemnare (agency of record)
Unii anunţători angajează mai multe agenţii pentru a se ocupa de publicitatea mărcilor
diferite pe care le au. Pentru a coordona cumpărarea totală de media, clientul va numi o
agenţie drept coordonator. Aceasta se ocupă de contractele media în numele companiei, pe
baza cărora se vor face apoi comenzile, se va ţine evidenţa campaniei de publicitate, se vor
transmite deciziile de management privind media planningul, respectiv frecvenţa difuzării.
Pentru aceste servicii, celelalte agenţii vor plăti o parte din comisioanele lor agenţiei de
consemnare (de obicei 15 % din procentul lor de 15)
- Agenţia „rolodex”
Este condusă de specialişti din mai multe domenii, personal creativ, directori
comerciali, care, neavând un personal de bază, apelează la specialişti în diferite domenii:
strategie, planificare media, creaţie, cercetare. Aceştia lucrează pe bază de proiect. Conceptul
este similar angajării persoanelor creative care lucrează individual pentru a realiza reclame.
Avantajul unei astfel de agenţii este că poate apela la cei mai buni şi că poate oferi
companiilor competenţe şi performanţe deosebite. (de obicei 15 % din procentul lor de 15).
- Agenţia de evidenţă
Există situaţii în care marile companii apelează la publicitate pentru mai multe
categorii de produse sau linii ale acestora. De aceea este nevoie de o coordonare globală a
investiţiilor publicitare şi a organiza programul de vânzări. Pentru acest scop, compania va
desemna o agenţie cu rolul de agenţie de evidenţă. Aceasta va încheia contractele companiei,
în funcţie de care agenţiile vor emite comenzi, vor ţine evidenţa produselor publicitare
plasate, vor reglementa şi controla calendarul media, alocarea timpului şi spaţiului publicitar.
Pentru acest serviciu, celelalte agenţii, care se ocupă de produsele publicitare, de campanie,
de producţie vor plăti o parte din comisioanele lor agenţiei de evidenţă. Avantajul unei
asemenea agenţii constă în manageriatul relaţiei cu clientul, dar şi între brandul-mamă şi sub-
brandurile repartizate pe categorii diferite de produse. Se supraveghează şi distribuţia
mesajelor publicitare, pentru a nu se produce un dezechilibru faţă de interesele
consumatorului şi ale anunţătorului. Metaforic vorbind, această agenţie este un contabil al
19
activităţii publicitare în care investeşte o companie mare, care colaborează cu mai multe
agenţii.
b.
După după gradul de independenţă întâlnim următoarele tipuri de agenţii:
- Agenţii incorporate unor instituţii, companii-in house-agenţia internă
„Termenul in house defineşte agenţia creată în interiorul unei companii cu alt obiect de
activitate decât publicitatea, de regulă un anunţător ce desfăşoară frecvent activităţi de
comunicare.” (Nicola şi Petre, 2004, p.75) Definiţia dată de Russel şi Lane este mai
complexă, incluzând şi aspecte de management al acestui timp de organizare: este „o
înţelegere conform căreia compania care îşi face publicitate realizeză toate funcţiile unei
agenţii, prin achiziţionarea individuală, în schimbul unei taxe, a serviciilor necesare (de
exemplu servicii creative, mass media şi plasament), sub conducerea unui director însărcinat
cu publicitatea.” (Russel şi Lane, 2002, p. 178).
O companie decide să organizeze un departament care să supravegheze şi să se ocupe
de serviciile publicitare privitoare la activitatea speicifică firmei. Aceste agenţii au apărut
când agenţiile mari ofereau mai multe servicii deodată, la preţuri destul de mari, în „pachete”,
iar interesele anunţătorului mergeau într-o singură direcţie. Când compania are nevoie de
servicii complexe, atunci apelează şi la serviciile full services pentru alte tipuri de activităţi,
de producţie, de strategie, de marketing integrat. Agenţia internă este un centru administrativ,
care direcţionează servicii externe pentru operaţiunile sale şi are personal minim
Avantajele unei astfel de agenţii sunt: coordonarea mai bună a activităţii de
publicitate, controlul asupra procesului de comunicare, cunoaşterea mai bună a produsului
sau a serviciului promovat din interior (prin contactul cu specialiştii, cu tehnicienii) preţurile
mai mici. Acest tip de agenţie avantajează companiile cu un grad ridicat de specializare, pe
probleme tehnice, al căror progres este iminent. Pregătirea specialiştilor din interiorul
companiei este foarte importantă pentru cunoaşterea calităţilor produsului.
Dezavantajele unei asemenea agenţii sunt următoarele: caracterul subiectiv al
mesajului, (provocat de implicarea emoţională a angajaţilor, de cunoaşterea specificului
muncii), lipsa de experienţă a publicitarilor, care nu lucrează şi pentru alte categorii de
produse şi servicii. Angajaţii din departamentul de publicitate au competenţe profesionale
reduse faţă de alţi colegi din agenţiile mari, care se confruntă cu clienţi diferiţi. De asemenea,
agenţia internă nu are posibilitatea de a cumpăra spaţiu şi timp publicitar eficient sau de a
apela la mijloace diferite de comunicare integrată de marketing.

20
 c.
După gradul de asociere şi de ierarhizare întâlnim următoarele tipuri de agenţii de
publicitate:
- Modelul grup de agenţii
Având în vedere serviciile din ce în ce mai diversificate ale clienţilor, serviciile
multiple pe care le solicită, precum şi a managementului dificil a apărut necesitatea de a
externaliza serviciile unei agenţii. Astfel, anumite departamente sunt considerate companii
autonome ale unei singure agenţii de tip full services, dar rămân subordonate agenţiei-mamă
şi filosofiei ei corporatiste. În felul acesta se poate vorbi de grupuri de agenţii, fără a înţelege
prin aceasta asocierea mai multor agenţii, ci descentralizarea administrativă a celei principale.
Acest lucru se petrece, de regulă, cu agenţiile care au în portofoliul lor clienţi numeroşi.
Avantajul unei asemenea agenţii este creşterea competitivităţii şi a profitului. În plus,
dacă agenţia mamă are clienţi competitivi, cu produse din aceeaşi categorie, atunci
campaniile lor pot fi lucrate de acestea fără a exista pericolul de a se împrumuta ideile sau de
a intra în conflict de interese. Se creează, în mod evident, şi o reţea de servicii între aceste
agenţii independente, în funcţie de cerinţele clientului, dar şi o productivitate a muncii
publicitarilor.
- Reţelele de agenţii
Acestea „constau în agenţii mici şi medii, între care există înţelegeri de lucru, pentru a
se sprijini reciproc în obţinerea de informaţii.” (Russel şi Lane, 2002, p. 175 ). Ideea aceasta
aparţine lui Lynn Ellis şi datează din 1920, când acest consultant în probleme de management
a remarcat că agenţiile mici şi medii au probleme în îndeplinirea obligaţiilor faţă de unii
clienţi.
Reţeaua Agenţiilor Independente este o organizaţie formată din agenţii independente,
care au o cifră mică de afaceri.
Avantajul acestui sistem de organizare constă în faptul că se oferă şansa de a face
schimb de experienţă şi de idei cu alte agenţii, realizând astfel o reţea de informaţii şi sprijin
financiar. Acest sistem nu este echivalent cu cel al asociaţiei agenţiilor de publicitate.Cei
înscrişi în aceste reţele sunt în directă concurenţă şi pot exista mai multe agenţii mermbre în
aceeaşi zonă.
Multe dintre agenţiile mici au fost cumpărate de agenţii mari, creând agenţii de tip
holding, megagrupuri, precum WPP Group, care include agenţii ca: Ogilvy & Mather, J.
Walter Thomson, Scala Thomson, Sloves, cu o cifră de afaceri de peste 18 milioane lunar.
Unele agenţii s-au desfinţat prin schimbarea reţelei, ca de exemplu D′ Arcy, aparţinând
21
grupului BCOM3 şi intrând în Publicis. În martie 2002, reteaua Publicis a cumparat grupul
din care facea parte D'Arcy - BCOM3 (format din Leo Burnett, D'Arcy, StarcomMediaVest,
MS&L, Medicus, Pangea, s.a.). La sfârsitul lui 2002, Publicis a decis ca nu va pastra D'Arcy
pe langa cele 3 retele internationale pe care deja le detinea (Leo Burnett, Saatchi&Saatchi si
Fallon Worldwide). Astfel, D'Arcy a fost desfiintata oficial in 2002, in toata lumea, firmele
afiliate primind dreptul de a mai folosi numele D'Arcy inca 2 ani.
- Mega-agenţia
Mega-agenţiile sunt organizaţiile care au birouri sau reţele de birouri în toată lumea,
pentru a-şi servi clienţii, adaptându-se factorilor culturali şi sociali. Totul a început în 1986,
când agenţia Saatchi & Saatchi PLC a început să-şi extindă activitatea, devenind în doi ani o
mega-agenţie, ceea ce a adus schimbări globale în sectorul publicitar. În prezent sunt
cunoscute câteva astfel de trusturi: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York),
Eurocom Group (Paris), Young & Rubicam (New York). Acestea controlează multe agenţii
din lume. Grupul Interpublic are următoarele holdinguri: Ammirati Puris Lintas, Dailey &
Associates, Long Haymes Carr, The Lowe Group, The Martin Agency, McCann-Erickson
Worldwide.
Avantajele unei asemenea organizări sunt:
 oferă o echipă de specialişti foarte bogată;
 transferă părţi din conturile unei agenţii în alta, prin delegare de sarcini;
 economisesc buget prin transferul financiar dintr-o parte în alta în situaţiile necesare,
de criză sau deficit economic zonal;
 atrag clienţii prin notorietate şi portofoliul bogat;
Dezavantajele mega – agenţiilor sunt următoarele:
 reacţionează mai greu la schimbările din exterior;
 se nasc unele conflicte generate de conturile concurente;
 industrializează activitatea publicitară, o mecanicizează, ceea ce afectează
performanţele creative;
 relaţiile cu clienţii sunt impersonale şi adesea au caracter general.

2.3 Serviciile oferite de o agenţie de publicitate

22
 Serviciile oferite clientului se diferenţiază în funcţie de solicitările lui, dar şi de oferta
departamentală a fiecărei agenţii. Pe parcursul derulării unei campanii, clientul este consultat
de către managerii departamentelor pentru a aproba proiectele, estimările de costuri. Apoi,
derularea completă a campaniei vizează probleme diferite: de marketing, de producţie, de
media, de creaţie. Generic vorbind, serviciile oferite de o agenţie sunt orientate după
departamentele existente:
a. Departamentul de relaţii cu clienţii (client services) păstrează permanent legătura cu
clienţii agenţiei: de la preluarea cererii lor, până la informarea zilnică asupra evoluţiei
campaniei.
Acest departament este interfaţa unei agenţii, cartea de vizită care poate îndepărta un
client dificil sau fideliza. Munca din acest departament este foarte delicată, deoarece apără
atât interesele agenţiei, cât şi pe ale clientului şi trebuie să facă posibil un dialog între cei doi.
Acest departament joacă un rol foarte important în crearea şi dezvoltarea planului de
comunicare publicitară pentru client. Departamentul relaţionează într-o agenţie cu servicii
complete cu cel de cercetare şi de marketing pentru a cunoaşte foarte bine produsul şi situarea
lui pe piaţă. Într-o agenţie de publicitate online, departamentul are relaţii strânse cu producţia
audio-vizuală, cu dezvoltarea ideii prin programare şi design.
b. Departamentul de planificare şi strategie (account planning)
Problemele de planificare şi strategie sunt rezolvate într-un departament specific, sau
prin relaţia dintre creaţie şi client services.
Sarcina acestui departament este să strângă informaţii ce vizează comportamentul
consumatorului. Planificarea se ocupă de elaborarea unei concepţii şi a unei strategii pentru a
demara activitatea în „laboratorul” de creaţie. În acelaşi timp, în acest departament se fac
cercetări de marketing (uneori existând un departament separat pentru acest gen de muncă).
pentru a se afla situarea produsului pe piaţă, relaţia cu consumatorul sau cu competitorii. În
urma acestor cercetări se elaborează un brief pe care agenţia îl înmânează clientului pentru a
se completa cu informaţiile necesare pentru găsirea unei strategii avantajoase.
Ideea publicitară depinde foarte mult de găsirea strategiei celei mai eficiente pentru
promovarea unui nou produs sau pentru tipul de campanie solicitat. Claudia Marinescu
defineşte planificarea strategică chiar din titlul articolului ei Planificarea strategică. Arta de
a face publicitatea relevantă pentru consumator (Balaban şi Abrudan, 2008, pp. 50-76) în
care oferă, între altele, şi câteva definiţii ale muncii de account planning.

23
 Richard Huntington (Planning Director, United London) consideră că planificarea face
să funcţioneze o reclamă („make the ads work”), iar specialiştii de la Florida State University
văd problema ca fiind „the Art of Making Advertising Relavant to Consumers”.
Cea mai completă definiţie a strategiei o oferă Jack Trout, cel al cărui nume a rămas
legat de poziţionare în istoria publicităţii: Strategia este cea care îţi conferă un caracter unic
şi care te ajută să te impui ca atare în mintea clientului sau a potenţialuluii consumator (Trout,
2005, p. 13). În capitolele cărţii sale, Trout definieşte strategia prin câteva cuvinte cheie:
supravieţuire, percepţie, diferenţiere, competiţie, specializare, simplitate, calitatea de a fi
lider şi realitate.
În Marea Britanie, account planning-ul a devenit o problemă capitală în 1960, când
agenţiile J. Walter Thomson London Officee şi Boase Massimi Pollitt (BMP) din Londra au
adoptat un stil nou de a gândi publicitatea. Cei doi reprezentanţi ai agenţiilor, Stephen King
(pentru JWT) şi Stanley Pollitt sunt consideraţi părinţii account plaaning-ului. Imaginea
brandurilor a devenit foarte importantă, de accea acest departament îşi pune amprenta şi
asupra viitorului relaţiei dintre un client şi agenţia de promovare.
În România, din iulie 2007, a luat fiinţă o primă asociaţie profesioanlă a plannerilor
locali-APG România (Account Planning Group), care face parte din asociaţia internaţională a
acestei activităţi.
c. Departamentul de creaţie şi producţie
Mulţi dintre tineri visează să lucreze într-o agenţie de publicitate, mai ales la acest
departament. De aceea putem spune că acesta reprezintă mirajul, „pământul făgăduinţei” deşi
s-a văzut că sunt mulţi paşi până a se ajunge la creaţie propriu-zis. Acest departament se
ocupă cu producerea mesajului publicitar, vizual şi verbal sau web în conformitate cu
strategia publicitară adoptată. Multe dintre agenţii au departament separat de producţie şi de
creaţie, dar altele unesc cele două activităţi într-unul singur. Pentru că munca de la producţie
este foarte strâns legată de cea de creaţie, am hotărât să le prezentăm împreună pentru a
ilustra, în felul acesta, şi colaborarea dintre departamente.
Departamentul de creaţie este important şi pentru imaginea unei agenţii, căci lor li se
datorează câştigarea unor premii şi aprecierile internaţionale. Succesul obţinut la festivalurile
de publicitate reprezintă adesea un criteriu de selecţie a agenţiei pentru un client nou care
studiază palmaresul creativ al unei agenţii. Pentru munca de creaţie multe agenţii mari,
suprasolicitate apelează şi la free lancers, liber-profesionişti, care primesc sarcini de la
oamenii de strategie şi sunt coordonaţi de aceştia îndeaproape.
24
 Pat Fallon şi Fred Senn dezvoltă în cartea Creativitatea în publicitate o teorie nouă a
investiţiei creative numită „pârghia creativă” pentru care formulează şi şapte principii pe care
le consideră aplicabile în orice campanie:
- „Porneşte totdeauna de la zero.
- Insistă implacabil asupra unei definiţii simple a problemei de afaceri.
- Descoperă o anumită categorie de emoţii ale consumatorilor.
- Concentrează-te asupra dimensiunii ideii, nu asupra mărimii bugetului.
- Caută să-ţi asumi riscuri strategice.
- Colaborează sau mori.
- Ascultă cu atenţie clienţii (şi, iarăşi, fii atent la ceea ce spun) ” (Fallon şi Senn,
2008, p.11)
Această teorie a apărut ca reacţie la pârghia media şi determină găsirea unei modalităţi
care schimbă total percepţia asupra produsului. Un exemplu de pârghie creativă oferit de cei
doi autori este o campanie desfăşurată la Purina. În loc să prezinte o imagine clasică a unui
câine sănătos în mijlocul familiei lui sau la veterinar, perspectiva asupra animalului a fost
total schimbată. Acesta este plasat în postura de a-şi dori o alimentaţie constantă, deci nu de a
suporta oscilaţiile stăpânului. Campania avea drept brief promovarea unui produs cu vânzări
scăzute, Dog Chow, tot al Purinei. Rezumatul creativ al pârghiei creative a sunat aşa:
„Părinţilor le place să-şi hrănească odraslele cu produse variate. Deseori posesorii de câini
adoptă o atitudine similară faţă de animalele lor. Dar nu ar trebui să se întâmple aşa. O
alimentaţie variată poate fi dăunătoare pentru sistemul digestiv al câinelui. Cea mai bună
cale de a asigura o viaţă mai sănătoasă şi mai fericită pentru câinele tău este de a-i oferi zilnic
hrana Dog Chow, produsă de Purina” Rolul acestei pârghii creative este de a feri creatorul de
mesaj publicitar de clişee şi de a accepta că orice campanie este un nou început pentru
imaginea brandului, având în vedere spirala publicităţii despre care am vorbit în primul
capitol. „Dacă nu porneşti de la zero, ai putea să te împotmoleşti în clişeele stabilite de cei ce
au călcat pe acelaşi drum înaintea ta.” (Fallon şi Senn, 2008, pp.10-11)
Departamentul de producţie este şi el scindat în funcţie de tipul de canal folosit de o
campanie: producţie audio-video şi producţie print, fiecare având un specific al muncii şi un
număr de specialişti.
d. Departamentul de media
„Departamentul de media este responsabil cu planificarea, selecţia şi optimizarea
canalelor de comunicare în masă prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca).”
25
 (Nicola şi Petre, 2004, p. 80) Funcţiile acestui departament sunt explicite, după cum
spuneau Mitchell, Moriarty şi Wells: „planning, buying and research.” (Mitchell, Moriarty
şi Wells, 2009, p. 55).
Planificarea se face prin alcătuirea planului de media, a calendarului media,
cumpărarea spaţiului publicitar prin evaluarea celor mai bune ocazii raportate la buget, iar
cercetarea presupune munca de informare asupra pieţei, asupra spaţiului publicitar, asupra
preţurilor vehiculate.
Prin planificare, de asemenea, se determină obiectivele generale de marketing ale
clientului, se analizează publicul ţintă al produsului, dar şi publicul ţintă al unui canal ales,
astfel încât să se eficientizeze activitatea de comunicare a mesajului cu minimum de buget.
Acest proces este la fel de important precum strategia sau creaţia, mai ales că
tehnologizarea este rapidă şi produsele publicitare trebuie să respecte schimbările pentru a
avea un public interesant. Russel şi Lane (2002, p. 226) afirmau că, în ciuda schimbărilor,
cei din departamenttul media vor lucra mereu în direcţia unor interese care nu se vor
schimba:
 Se vor strădui să obţină o mai mare eficienţă a costurilor, în procesul de selecţie
a mijloacelor de comunicare în masă.
 Vor încerca să obţină un minimum de difuzare inutilă, ajungând doar la clienţii
potenţiali principali şi la cei existenţi.
 Vor analiza noi vehicule pentru media, pentru a le înlocui sau a le adăuga celor
tradiţionale;
 Vor coordona procesul de achiziţie media, cu celelalte faze ale obiectivelor de
publicitate şi marketing ale firmei.
e. Departamentul de trafic are sarcina de a coordona şi controla diferitele activităţi
desfăşurate într-o agenţie, precum şi modul în care se realizează comunicarea şi
colaborarea interdepartamentală.
Rolul lui este cu atât mai important cu cât agenţia este mai mare, cu mulţi clienţi şi
multe contracte în derulare.
Scopul acestui departament este să se asigure că se respectă termenele fixate pentru
predarea produselor publicitare, aşa cum s-a stipulat în contract. Acest departament nu este
întotdeauna individualizat într-o agenţie de publicitate, dar atribuţiile şi joburile aferente
există.

26
 Angajaţii de aici colaborează strâns cu cei din client services mai ales cu account
exexutive, pentru a coordona aspectele care ţin de dezvoltare şi de producţie, pentru a le
urmări etapizat şi a se asigura că agenţia nu se afla în situaţia de a fi depăşită de volumul de
muncă şi nu onorează contractele.
f. Departamentul financiar – contabil se ocupă de gestionarea bugetului agenţiei, de
controlarea sumelor fixe şi mobile.
Rolul este de a anticipa situaţiile de criză financiară şi de a păstra ordinele de plată ale
agenţiei. De aceea, contabilii angajaţi aici şi alţi economişti sunt consultaţi întotdeauna în
condiţiile cumpărării spaţiului şi timpului publicitar, în condiţiile măririi salariilor, acordării
de stimulente, sau când se investeşte în training-uri şi participări la festivaluri şi concursuri de
specialitate.
Angajaţii departamentului financiar - contabil verifică facturile, fac bilanţul lunar şi
anual, verifică raportul dintre profit şi investiţie, urmăresc plata taxelor şi a impozitelor.
Acest departament oferă justificări ale extinderii sau restrângerii unor acţiuni, în funcţie de
datele şi informaţiile pe care le au.
g. Departamentul de marketing se ocupă de cercetare, de promovarea vânzărilor, de
sponsorizări, de direct marketing şi de relaţii publice.
Cercetarea vizează comportamentul consumatorului şi studiul pieţei. Delia Balaban
afirma că „obiectivele generale ale sponsorizării sunt creşterea gradului de notorietate a
firmei sponsorizate şi implicit a serviciilor şi produselor acesteia, îmbunătăţirea imaginii
firmei, demonstrarea performanţelor firmei prin asocierea cu performanţele persoanei sau ale
instituţiei sponsorizate (transfer de imagine), demonstrarea angajamentului social al firmei şi,
nu în ultimul rând, motivarea propriilor angajaţi”. (Delia Balaban, 2005, p. 143, apud
Schneider/Pflaum).
Marketingul direct urmăreşte consolidarea relaţiei cu publicul ţintă, cu furnizorii, cu
partenerii de afaceri, prin activităţi variate: vânzare directă, organizare de donaţii, de târguri
şi expoziţii, testarea unor produse noi, fidelizarea clienţilor etc.
Activităţile de relaţii publice numite şi event marketing se referă la comunicarea integrată
de marketing, la găsirea unor politici comunicaţionale cu publicul.
h. Departamentul de resurse umane este responsabil ca în orice companie sau instituţie
cu recrutarea, selecţia şi angajarea celor mai buni specialişti, în funcţie de solicitările
agenţiei.

27
 Personalul de aici se ocupă de alcătuirea unor fişe individuale în care se completează
permanent performanţele sau insuccesele angajaţilor. Ei se ocupă de completarea cărţilor de
muncă sau a contractelor de colaborare, dar şi de organizarea unor grile de salarizare şi de
stimulare a publicitarilor.
De asemenea, ei verifică permanent schema de organizare a angajaţilor, anumite
mobilităţi profesionale, ca de exemplu trecerea dintr-un departament în altul sau preluarea
altor atribuţii. Ori de câte ori se fac angajări, elaborează cerinţele trecute în fişa postului şi
chestionarele pentru interviul doritorilor.
Capitolul III.
Cercetare privind rolul departamentului de media în cadrul agenţiei de
publicitate

3.1 Aspecte metodologice

Principalul instrument de analiză pentru reɑlizɑreɑ cercetării în vedereɑ ɑtingerii

scopului, obiectivelor şi verificɑreɑ ipotezelor îl reprezintă chestionarul.
Chestionɑrul este instrumentul de culegere ɑ dɑtelor utilizɑt în cɑdrul metodei, cu
ɑjutorul ɑcestuiɑ ɑm cules dɑte şi informɑţii de lɑ subiecţii chestionɑţi. În esenţă
chestionɑrul reprezintă un ɑnsɑmblu de întrebări, ordonɑte logic, după conţinut, după modul
de ɑdministrɑre sɑu după formɑ întrebărilor ɑdministrɑt de către operɑtorii de ɑnchetă
(Chelceɑ, 2007).
Reɑlizɑreɑ ɑtentă ɑ chestionɑrului, din punct de vedere ɑl formulării, este unɑ din
cheile succesului unei cercetări din ɑcest motiv ɑm consultɑt literɑture de speciɑlitɑte şi în
ɑcest domeniu pentru ɑ-mi ɑsigurɑ reuşitɑ ɑcestei ɑctivităţi. ɑstfel ɑm văzut că întrebările pe
cɑre le formulez pot ɑveɑ răspunsurile dɑte, (întrebări închise) în mɑi multe vɑriɑnte, din
cɑre persoɑnɑ cɑre răspunde poɑte ɑlege unɑ din ele, sɑu pot fi fără răspuns, (întrebări
deschise) ɑsfel că persoɑnɑ cɑre completeɑză chestionɑrul trebuie să răspundă cu propriile
cuvinte.
Răspunsurile oferite vor cuprinde o cɑntitɑte mɑi mɑre de informɑţii şi vɑ fi mɑi
greu de evɑluɑt stɑtistic, decât în cɑzul ɑnterior şi trebuiesc folosite într-un număr limitɑt.
ɑnɑlizɑ stɑtistică ɑ răspunsurilor lɑ întrebɑri închise este foɑrte simplă şi rɑpidă.
28
 Chestionɑrul este principɑlul cɑnɑl prin intermediul căruiɑ dɑtele sunt cɑptɑte de lɑ
subiecţii investigɑţi şi trɑnsmise ɑpoi cercetătorului. Rolul duɑl ɑl chestionɑrului rezidă în
fɑptul că prin intermediul lui:
• se comunică respondentului ceeɑ ce cercetătorul doreşte să-i trɑnsmită, sub
formă de întrebări;
• se comunică cercetătorului dɑtele oferite de către respondent.
Chestionɑrele de opinie se referă lɑ dɑtele de ordin imposibil de observɑt direct. În
fond, ɑcest ɑl doileɑ tip de chestionɑre nu sunt numɑi de opinie; cu ɑjutorul lor se studiɑză
ɑtitudinile, motivɑţiɑ şi interesele, dispoziţiile şi înclinɑţiile, cu un cuvânt, tot ceeɑ ce
reprezintă psihologiɑ persoɑnei, trăirile ei subiective.
Fără ɑ ɑbordɑ problemɑ posibilităţii cunoɑşterii obiective ɑ fenomenelor subiective,
ne mărginim să precizăm necesitɑteɑ rɑportării subiectivului lɑ dɑtele obiective.
În investigɑreɑ fenomenelor sociɑle (economice, demogrɑfice, ɑntropologice ş.ɑ.)
este greşit să ne limităm lɑ consemnɑreɑ opiniilor: intereseɑză în primul rând fɑptele,
reɑlitɑteɑ obiectivă şi ɑbiɑ ɑpoi reflectɑreɑ în conştiinţɑ oɑmenilor ɑ ɑcestei reɑlităţi.
Dɑr ɑlte fenomene sociɑle, precum: opiniɑ publică, preferinţele culturɑle,
comportɑmentul electorɑl ş.ɑ.m.d. se centreɑză tocmɑi pe subiectivitɑteɑ populɑţiilor, ɑ
indivizilor.
Pentru ɑ cercetɑ ştiinţific ɑstfel de fenomene sociɑle, trebuie să ne ɑdresăm cu
întrebări de opinie celor pe cɑre îi cuprindem în universul ɑnchetei.
Se ştie că între opiniile declɑrɑte şi comportɑmentul efectiv nu există totdeɑunɑ o
relɑţie consistentă. De multe ori, între intenţiile declɑrɑte ɑle oɑmenilor şi reɑlizɑreɑ lor nu
există decât o foɑrte slɑbă legătură.
În nici un cɑz nu se poɑte trɑge vreo concluzie cu privire lɑ opiniile şi ɑtitudinile
oɑmenilor ɑnɑlizându-se răspunsurile lɑ o singură întrebɑre. Totdeɑunɑ trebuie prevăzut un
sistem de întrebări cɑre să permită stɑbilireɑ poziţiei indivizilor fɑţă de unɑ sɑu ɑltɑ din
problemele puse în discuţie.
Chestionɑrele ɑdministrɑte constituie modɑlitɑteɑ ceɑ mɑi des utilizɑtă de culegere
ɑ informɑţiilor, în ɑnchetele şi sondɑjele psihosociologice.
Folosireɑ chestionɑrelor ɑdministrɑte direct persoɑnelor ɑlese cɑ făcând pɑrte din
eşɑntion ɑsigură reprezentɑtivitɑteɑ eşɑntionului, poɑte lămuri înţelesul întrebărilor, permite
să răspundă lɑ chestionɑr şi persoɑnele cu nivel de şcolɑrizɑre scăzut şi, ceeɑ ce este, poɑte,
cel mɑi importɑnt, însoţeşte întotdeɑunɑ ɑplicɑreɑ chestionɑrului cu înregistrɑreɑ unor dɑte
29
de observɑţie privind condiţiile ɑmbientɑle în cɑre s-ɑ răspuns lɑ întrebări, reɑcţiile spontɑne
ɑle subiectului.
Cercetɑreɑ!ɑre în vedere exprimɑreɑ cɑntitɑtivă ɑ fɑptelor şi fenomenelor luɑte în
discuţie, cele mɑi utilizɑte instrumente!de măsurɑre fiind numărɑreɑ!(înregistrɑreɑ), cɑre
reprezintă consemnɑreɑ prezenţei sɑu ɑbsenţei unei pɑrticulɑrităţi de comportɑment (număr
de subiecţi, număr de răspunsuri etc.).
Prezentɑreɑ!şi prelucɑreɑ stɑtistico-mɑtemɑtică ɑ dɑtelor obţinute în urmɑ ɑplicării
chestionɑrelor s-ɑ reɑlizɑt utilizând următoɑrele tehnici:
- întocmireɑ!tɑbelelor de rezultɑte, imediɑt după ɑdministrɑreɑ!chestionɑrelor
- înregistrɑreɑ rezultɑtelor şi reprezentări grɑfice reɑlizɑte în progrɑmul Excel.
În demersul întreprins pentru orgɑnizɑreɑ unei cercetări selective, unɑ dintre
principɑlele probleme constă în ɑ determinɑ colectivitɑteɑ de selecţie (eşɑntionul), de
dimensiuneɑ şi structurɑ căreiɑ depinde, în mod hotărâtor, vɑloɑreɑ ştiinţifică ɑ cercetării.
Eşɑntionul este constituit din unităţi ɑpɑrţinând colectivităţii cercetɑte (totɑle), prin
studiereɑ cɑrɑcteristicilor unităţilor cuprinse în ɑcestɑ, urmând ɑ fi ɑpreciɑte cɑrɑcteristicile
colectivităţii din cɑre ɑ fost extrɑs.
Un eşɑntion este reprezentɑtiv când scorurile în eşɑntion ɑu ɑceleɑşi cɑrɑcteristici
cɑ şi ɑle populɑţiei din cɑre ɑ fost extrɑs.
Procedurɑ fundɑmentɑlă pentru constituireɑ unui eşɑntion reprezentɑtiv este
selecţiɑ. ɑltfel spus, obiectul cercetării nu constă în studiereɑ şi cɑrɑcterizɑreɑ eşɑntionului
în sine, ci cunoɑştereɑ colectivităţii totɑle, respectiv, extindereɑ determinărilor obţinute din
studiereɑ unităţilor cuprinse în eşɑntion ɑsuprɑ întregii colectivităţi cercetɑte, în
conformitɑte cu teoriɑ stɑtistică.
În cɑzul în cɑre eşɑntionul nu este reprezentɑtiv pentru colectivitɑteɑ cercetɑtă,
rezultɑtele obţinute din studiereɑ ɑcestuiɑ ɑu cɑrɑcter orientɑtiv.
În procesul de orgɑnizɑre ɑ unei cercetări selective, o problemă ce trebuie rezolvɑtă
o constituie dimensionɑreɑ eşɑntionului.
Dimensiuneɑ eşɑntionului depinde de cɑrɑcteristicile colectivităţii din cɑre este
extrɑs, respectiv, de dimensiuneɑ colectivităţii (ɑtunci când ɑceɑstɑ nu este de dimensiuni
mɑri), de dispersiɑ vɑlorilor cɑrɑcteristicilor relevɑnte pentru obiectivele cercetării lɑ nivelul
colectivităţii, de eroɑreɑ mɑximă ɑdmisă şi de probɑbilitɑteɑ cu cɑre se doreşte ɑ se gɑrɑntɑ
rezultɑtele, cɑ restricţii de ordin stɑtistic, precum şi de o serie de restricţii de nɑtură
orgɑnizɑtorică:
30
 • bugetul şi timpul ɑlocɑt cercetării,
• numărul şi pregătireɑ personɑlului implicɑt în reɑlizɑreɑ
cercetării,
• dispersiɑ unităţilor în teritoriu, cɑrɑcteristicile bɑzei de sondɑj
etc.
Cu cât eşɑntionul este de volum mɑi mɑre, cu ɑtât se sporeşte preciziɑ rezultɑtelor
obţinute, însă, ţinând seɑmɑ de criterii de economicitɑte, este indicɑt cɑ ɑcestɑ să fie cât mɑi
mic, fără însă ɑ ɑfectɑ preciziɑ şi sigurɑnţɑ cu cɑre se doresc ɑ se obţine rezultɑtele.
Eşɑntionɑreɑ se reɑlizeɑză pe bɑzɑ luării în considerɑre ɑ unor ɑspecte legɑte de:
tipul, cɑntitɑteɑ şi cɑlitɑteɑ informɑţiilor ce se doresc ɑ se obţine, criteriile impuse în ceeɑ ce
priveşte reprezentɑtivitɑteɑ eşɑntionului şi, implicit, cele legɑte de extindereɑ rezultɑtelor
ɑsuprɑ întregii colectivităţi cercetɑte.
Se ɑu, de ɑsemeneɑ, în vedere restricţiile de ordin orgɑnizɑtoric impuse,
cɑrɑcteristicile populɑţiei investigɑte din punctul de vedere ɑl distribuţiei în teritoriu, ɑl
grɑdului de cunoɑştere şi ɑl vɑlorii dispersiei vɑriɑbilelor ce prezintă interes pentru
cercetɑre.
Metoda simplă probabilitate de eșantionare aleatorie vor fi utilizată, astfel încât
fiecare mărime a eșantionului va avea o șansă egală de a fi selectat din întreaga populație.

3.2 Aspecte organizatorice

În cadrul acestui subcapitol este descrisă metoda analizei interpretativ-

fenomenologice folosită ca metodă calitativă de interpretare a experienţelor trăite de către
subiecţi, pe baza chestionarului de evaluare pe care îl regăsim în Anexa 1.
Analiza interpretativ fenomenologică (IPA – interpretative phenomenological
analysis) este o abordare a cercetării calitative din domeniul ştiinţelor socio-umane, care
urmăreşte să dezvăluie cum o persoană, într-un context dat, dă sens unui anumit fenomen.
Datele sunt analizate folosind o procedură inductivă.
Cercetătorul analizează răspunsurile fiecărui subiect, le organizează, le codifică le
integrează şi le interpretează, după care încearcă să surprindă temele şi subtemele care apar la
mai mulţi subiecţi şi care devin relevante pentru cercetarea respectivă.

31
 Cercetarea noastră reprezintă tocmai o încercare de clarificare a modului în care sunt
iniţiate, construite şi întreţinute relaţiile dintre o organizaţie şi publicuri sale, prin explorarea
legăturii dintre relaţiile angajat-organizaţie, angajat-public şi organizaţie-public, din
perspectiva relaţiilor publice, ca liant al comunicării interne şi externe.
Eşantionul utilizat în cadrul cercetării se poate evidenţia astfel:

Figura nr. 3.1

Structura eşantionului în funcţie de sexul respondenţilor

Sursa: prelucrare proprie

Eşantionul pe care a fost utilizat chestionarul este alcătuit din 120 de angajaţi care
ocupă poziţii de middle mangement şi entry level în cadrul agenţiilor de publicitate din
municipiul Bucureşti,dintre aceştia 45% sunt femei şi 55% sunt bărbaţi.
O parte dintre angajaţi intervievaţi care ocupă poziţii de entry – level sunt persoane
recent angajate.

Figura nr. 3.2

Dimensionarea eşantionului în funcţie de vârsta respondenţilor
32
 Sursa: prelucrare proprie

3.3 Analiza şi interpretarea rezultatelor

În cadrul cercetării întreprinse au fost obţinut rezultatele următoarele la cei 8 itemi

utilizaţi în cadrul chestionarului privind rolul departementului media în cadrul agenţiei de
publicitate (a se vedea Anexa nr. 1).

Figura nr. 3.3 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 1 „Există în cadrul

companiei dvs., o structură specifică de marketing?”

Sursa: prelucrare proprie

Majoritatea respondenţilor (88%), au afirmat că în cadrul agenţiei de publicitate în
care lucrareză există un departament destinat activităţi de marketing.

33
 Figura nr. 3.4 Rezultatele întreprinse în cadrul întrebării nr. 2 „Există în cadrul
companiei dvs., un departament/compatiment de media?”

Sursa: prelucrare proprie

Întrebarea cu nr. 2 a constituit un mod de a departaja respondenţi, în sensul că au

continuat să răspundă la chestionar doar cei care au afirmat (73%) că în cadrul agenţiei de
publicitate în care îşi desfăşoară activitatea există un departament de media. Practic aceştia
reprezintă eşantionul pe care l-am caracterizat în subcapitolul precedent.

Figura nr. 3.5 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 3 „În care dintre situaţiile
următoarele se încadrează compania dvs, în ceea ce priveşte locul activităţilor
comunicaţionale de media”? (din punct de vedere al resurselor alocate)

Sursa: prelucrare proprie

Majoritatea respondenţilor (47%) consideră că departamentul de media prezintă

acelaşi grad de importanţă ca şi celelalte departamente ale agenţiei, considerând că acestea nu

34
pot funcţiona unul fără celălalt, în timp ce 28% dintre respondenţi au afirmat că
departamentul de media este cel mai important din cadrul agenţiei de publicitate în care
aceştia îşi desfăşoară activitatea.

Figura nr. 3.6 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 4 „Care consideraţi că

sunt obiectivele comunicării cu publicul?”

Sursa: prelucrare proprie

În urma rezultatelor întreprinse la întrebarea nr. 4, putem evidenţia că 47% dintre

respondenţi consideră principalul obiectiv al comunicării cu publicul îl constituie înţelegerea
corectă a ceea ce se doreşte a fi comunicat, în timp ce 28% dintre respondenţi consideră că
acceptarea mesajului este principalul obiectiv al comunicării cu publicul.

Figura nr. 3.7 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 5 „O activitate a

departamentului de media eficace şi eficientă conduce la creşterea performanţei agenţiei
de publicitate?”

35
 Sursa: prelucrare proprie

Putem observa din rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 5, că 78% dintre

respondenţi consideră că o activitate a departamentului de media eficace şi eficientă poate să
conducă la creşterea performanţei agenţiei de publicitate.

Figura nr. 3.8 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 6 „Departamentul de media

din cadrul agenţiei de publicitate în care lucraţi, este responsabil cu:”

Sursa: prelucrare proprie

Din figura nr. 3.8, reiese că majoritatea persoanelor intervievate (48%) au afirmat că
planificarea canalelor de comunicare, selecţia şi optimizarea canalelor de comunicarea

36
precum şi promovarea produselor ori serviciilor reprezintă responsabilităţi ale
departamentului de media în cadrul unei agenţii de publicitate.

Figura nr. 3.9 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 7 „Departamentul de media

din cadrul agenţiei de publicitate în care lucraţi, are următoarele funcţii specifice:”

Sursa: prelucrare proprie

Din figura nr. 3.9, rezultă că departamentul de media din cadrul agenţiei de
publicitate, potrivit persoanelor intervievate (46%), prezintă următoarele funcţii specifice:
planning, buying şi research.

Figura nr. 3.10 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 8 „Consideraţi că rolul

departamentului de media este de a eficientiza activitatea de comunicare în cadrul
agenţiei dvs. de publicitate?”

Sursa: prelucrare proprie

37
 Din rezultatele întreprinse la întrebarea cu nr. 8, reiese că cei mai mulţi dintre
respondenţi (85%) consideră că rolul departamentului de media este de a eficientiza
activitatea de comunicare, atât internă cât şi externă, în cadrul agenţiei de publicitate în care
îşi desfăşoară activitatea.

Concluzii
38
 Agenţia de publicitate reprezintă un factor economic important, ce îşi deafăşoară
activitatea printr-un plan managerial complex, prin dezvoltarea unor departamente în care
rolurile sunt bine repartizate. Organizarea agenţiei de publicitate are în vedere rolul economic
pe care îl deţine şi obţinerea de profit.
Clasificarea agenţiilor de publicitate se realizează după criterii multiple: tipul de
servicii oferit, gradul de specializare, caracterul multinaţional ori local.
Trebuie să reţinem că o agenţie full services se constituie din departamentele
următoarele: departamentul de relaţii cu clienţi, departamentul de creaţie, departamentul de
marketing, departamentul de media, departamentul de traffic, departamentul financiar –
contabil şi departamentul de resurse umane.
Astfel cum reiese şi din cercetarea întreprinsă, departamentul de media într-o agenţie
de publicitate este responsabil cu planificarea, selecţia şi optimizarea canalelor de comunicare
prin care se promovează produsul ori serviciul.
De asemenea din cercetarea practică dar şi din literatura de specialitate cercetată,
reiese că funcţiile departamentului de media sunt explicita, acestea fiind: planning, buying şi
research.
Din partea practică a lucrării reiese că rolul departamentului de media este este de a
eficientiza activitatea de comunicare, atât internă cât şi externă.
Persoanele care îşi desfăşoară activitatea în cadrul departamentului de media vor lucra
întotdeauna în direcţia unor interese care nu se vor modifica, astfel că:
- se vor strădui să obţină o eficienţă ridicată a costurilor, în procesul de selecţie a
mijloacelor de comunicare în masă;
- vor încerca să obţină un minim de difuzare inutilă, ajungând doar la clienţii potenţiali
principali dar şi cei existenţi;
- vor analiza noi vehicule pentru activitatea de media, pentru a le înlocui ori adăuga
celor tradiţionale;
- vor coordona procesul de achiziţie media, cu celelalte etape ale obiectivelor de
publicitate şi marketing ale agenţiei de publicitate în care lucrează.
Angajaţii din cadrul acestui departament se ocupă cu planificarea media (media
planner-ul), având în responsablitatea strategia de ansamblu a componentei mediatice a unei
campanii publicitare. Activitatea acestora se extinde şi în alte domenii, ca de exemplu
marketingul şi creaţia.
39
 Bibliografie

1.
"CEO Fizdale Outlines Plan at Gathering", Advertising Age, 2 septembrie 1997, p. 10.

40
2.
Adam, Jean Michel şi Bonhomme Marc, (2005) Argumentarea publicitară, trad.
Mihai Eugen Avădanei, Editura Institutul European, Iaşi.
3.
Alexa, Dragoş, (2008), Cartea cu secrete de marketing, publicitate şi design grafic,
Colecţia MindRainbow, Cluj-Napoca.
4.
Aristotel, (2004), Retorica, trad. de Maria Cristina-Andrieş, Editura IRI, Bucureşti.
5.
Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London:
Macmillan Business.
6.
Balaban, Delia şi Abrudan Mirela, (2008), Tendinţe în PR şi publicitate, Planificare
strategică şi instrumente de comunicare, Ed. Tritonic, Bucureşti.
7.
Balaban, Delia, Cristina, (2005), Comunicarea publicitară, Ed. Accent, Cluj-Napoca.
8.
Belch E. George şi Belch A. Michael, (1993), Introduction to advertising and
promotion, Burr Ridge Massachusetts, Irwin.
9.
Belch, E. George, şi Belch, A. Michael, (1990), Introduction to Advertising and
Promotion Management, Irwin, Boston.
10.
Fallon, Pat şi Senn, Fred, (2008), Creativitatea în publicitate Economiseşte bani
folosindu-ţi imaginaţia, Ed. All, Bucureşti.
11. Hameroff, Eugene.J, (1998). Tje Advertisind Agency Business, The Complete
Manual for Management & Operation, Third Edition, Mc Graw Hill, New York.
12.
Iliescu Dragoş şi Petre Dan (2004), Psihologia reclamei şi a consumatorului.
Psihologia consumatorului, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti..
13.
Jones, John , Philip, editor, (1999), The Advertising Business, Sage Publications,
London.
14.
Kotler, Philip (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti.
15.
McNamara, Jay, (1990), Advertising Agency Management, Dow Jones-Irwin Inc,
Illinois;
16.
McQuail Denis şi Windhal,Sven, (2001), Modele ale comunicării pentru studiul
comunicării de masă, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti.
17.
Micul dicţionar academic, (2003), editat de Academia Română, Institutul de
lingvistică „Iorgu Iordan”, vol. IV, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti..
18.
Mitchel Nancy, Moriarty Sandra şi Wells William, (2009), Advertising principles and
practice, -8th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.

41
 19.
Nelson, A. Kim, (2004), “Consumer Decisions Making and Image Theory:
Understanding Value-Laden Decisions”, în Journal of Consumer Psychology 14 (1 &
2).
20.
Nicola, Mihaela şi Petre, Dan (2004), Introducere în publicitate, Ed.Comunicare.ro,
Bucureşti.
21.
Nicola, Mihaela şi Petre, Dan, (2001), Publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucureşti.
22.
Nicolescu, Ovidiu şi Verboncu, Ion, (1999), Management, Ed. Economică, Bucureşti.
23.
O′ Guinn T., Allen T., şi Semenik R., (1998), Advertising, Cincinatti: South Western
College Publishing.
24.
Ollins, Wally, (2006), Despre brand, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti.
25.
Popescu, Costin, (2005), Introducere în publicitate, Editura Universităţii din
Bucureşti, Bucureşti..
26.
Reber, A.S., (1995), The Penguin Dictionary of Psychology (2nd ed.), Penguin Books,
London
27.
Ries Al şi Trout Jack, (2004), Poziţionarea-lupta pentru un loc în mintea ta, Ed.
Brandbuilders, Bucureşti.
28.
Ries, Al şi Ries, Laura (2005), Căderea advertisingului şi ascensiunea Pr-ului,
Ed.Brandbuilders, Bucureşti.
29.
Rovenţa-Frumuşani, Daniela, (1999), Semiotică, societate, cultură, Ed. Institutul
European, Iaşi.
30.
Russel J. Thomas şi Lane W. Ronald (2002), Manual de publicitate, Ed. Teora,
Bucureşti.
31.
Trout, Jack, (2005), Trout despre strategie ,Cum să cucereşti piaţa şi să ocupi un loc
în mintea consumatorului, Brandbuilders Group, Bucureşti;
32.
Wright J.S., Winter W.L., Zeiglet S.K. (1982), Advertising, New York.: McGraw-
Hill.

Anexe
Anexa nr. 1 – Chestionar privind rolul departementului media în cadrul agenţiei de
publicitate
Data:

42
 Datele respondentului:
a) Vârsta:_______
b) Perioada cât a fost angajat(ă) a(l) agenţiei de publicitate: ___________
c) gen: femeie/ bărbat
d) cetăţenie ______________________
e) poziţia ocupată:
1. Există în cadrul companiei dvs., o structură specifică de marketing?
a. DA b. NU
2. Există în cadrul companiei dvs. un compartiment/departament de media?
a. DA b. NU ( opriţi chestionarul)
3. În care dintre situaţiile următoare se încadrează compania dvs. în ceea ce priveşte
locul activităţilor comunicaţionale de media? (din punct de vedere al resurselor alocate)
a. Sunt singurele b. Sunt cele mai c. Sunt la fel de d. Au o importanţă mai
activităţi de importante importante scăzută comparativ cu
marketing activităţi de ca şi alte celelalte activităţi de
desfăşurate de marketing activităţi de marketing
societate desfăşurate de marketing
societate
4. Care consideraţi că sunt obiectivele comunicării cu publicul?
a. Înţelegerea corectă b. Acceptarea c. Provocarea unei
mesajului reacţii la interlocutor
5. O activitate a departamentului de media eficace şi eficientă conduce la creşterea
performanţei agenţiei de publicitate?
a. Da b. Nu
6. Departamentul de media din cadrul agenţiei de publicitate în care lucraţi, este
responsabil cu:
Planficarea canalelor de comunicare
Selecţia şi optimizarea canalelor de
comunicare
Promovarea produselor/serviciilor
Toate cele expuse anterior

7. Departamentul de media din cadrul agenţiei de publicitate în care lucraţi, are

următoarele funcţii specifice:
Planning
Buying
Research
Toate cele expuse anterior
43
8. Consideraţi că rolul departamentului de media este de a eficientiza activitatea de
comunicare în cadrul agenţiei dvs. de publicitate?
a. Da b. Nu

44