UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN GALAŢI

DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA
DISTANŢĂ
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE ȘI
RECLAMĂ
Anul II, semestrul I

CAMELIA-MIHAELA CMECIU
CUPRINS
1. Publicitate – aspecte conceptuale
Publicitate – definiții
Aspecte etimologice
Publicitate – perspectivă diacronică
Publicitate – domenii conexe
Studiu de piață
Rezumat
Teste de autoevaluare
Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele de
autoevaluare
Bibliografie minimală

2. Publicitatea – între manipulare și persuasiune

Manipularea și persuasiunea – delimitări conceptuale
Dincolo de manipulare în publicitate
Persuasiunea de la știință la artă
Rezumat
Teste de autoevaluare
Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele de
autoevaluare
Bibliografie minimală
Lucrare de verificare

3. Campanii în publicitate – aspecte conceptuale

Agenția de publicitate
Planificarea strategică
Comportamentul consumatorului
Planificarea media
Rezumat
Teste de autoevaluare
Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele de
autoevaluare
Bibliografie minimală

Introducere în publicitate și reclamă 2

 4. Creație în publicitate
Dincolo de brand
Aspecte compoziționale
Conținutul mesajelor publicitare
Tipologia campaniilor publicitare
Creativitate prin figuri retorice
Rezumat
Teste de autoevaluare
Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele de
autoevaluare
Bibliografie minimală

Bibliografie (de elaborare a cursului)

Introducere în publicitate și reclamă 3

INTRODUCERE
Modulul intitulat Introducere în publicitate și reclamă se studiază în anul II şi
vizează dobândirea de competenţe în domeniul publicității.
După ce vei studia şi învăţa modulul vei dobândi competenţe generale specifice
domeniului studiat.

Competențele pe care ţi le propun sunt următoarele:

• asumarea elementelor esențiale ale publicității: poziționare, preț, USP;

• coroborarea publicității și domeniile conexe (marketing, relații publice);

• analizarea diferitelor campanii publicitate din România;

• crearea unui produs simplu de publicitate.

Conținutul este structurat în următoarele unităţi de învăţare:

- Publicitate – aspecte conceptuale;
- Publicitatea – între manipulare și persuasiune;
- Campanii în publicitate – aspecte conceptuale;
- Creație în publicitate.
In prima unitate de învăţare intitulată Publicitate – aspecte conceptuale vei
regăsi operaționalizarea următoarelor obiective specifice, care-ti vor permite:
- să identifici diferitele tipuri de poziționări specifice unor produse
promovate în România;
- să operezi cu noțiunile specifice publicității;
- să realizezi un studiu de caz pentru un produs anume,
aceasta după ce vei studia conținutul cursului şi vei parcurge bibliografia
recomandată. Pentru aprofundare şi autoevaluare îți propun exerciții şi teste
adecvate.
După ce ai parcurs informația esențială, în a doua unitate de învăţare
Publicitatea – între manipulare și persuasiune, vei achiziționa, odată cu
cunoștințele oferite, noi competenţe care îți vor conferi capacitatea:
- să diferențiezi între persuasiunea perceputa ca știință și ca artă;
- să descrii caracteristicile teoriilor clasice ale publicității;
- să argumentezi caracteristicile strategiilor și tacticilor persuasiunii
(modelul lui Hugh Rank),
care îți vor permite să aplici teoriile publicurilor pe organizația unde lucrezi.
Ca sa îți evaluez gradul de însușire a cunoștințelor, vei rezolva o lucrare de
verificare, pe care, după corectare o vei primi cu observațiile adecvate şi cu
strategia corectă de învăţare pentru modulele următoare.
În a treia unitate de învățare, intitulată Campanii în publicitate – aspecte
conceptuale, vei achiziționa alte competențe. Acestea îți vor permite:
- să descrii specificitatea caracteristicilor agențiilor de publicitate;
- să articulezi elementele unei strategii publicitare;

Introducere în publicitate și reclamă 4

 - să analizezi o campanie publicitar
publicitară în funcție
ie de strategiile publicitare,
care îții vor permite ssă conștientizezi
tientizezi interdisciplinaritatea relațiilor publice.
În a patra unitate de înv
învățare, Creație în publicitate, vei achiziționa
achizi alte
competențee specifice.
specifice Ele îți vor da capacitatea:
- să distingi între marcă și logotip;
- să descrii elementele compoziționale ale unei reclame;
- să analizezi figurile retorice dintr-o
dintr reclamă.

Pentru o învăţare
ăţare eficientă
eficient ai nevoie de următorii pași obligatorii:
rii:
• Citești
ști modulul cu maximă
maxim atenție;
• Evidențiezi
țiezi informa
informațiile esențiale
iale cu culoare, le notezi pe hârtie, sau le
adnotezi în spațiul
spa alb rezervat;
• Răspunzi
spunzi la întrebări
întreb şi rezolvi exercițiile propuse;
• Mimezi evaluarea finală,
final autopropunându-ţi o temă şi rezolvând-o fără
să apelezi la suportul scris;
scris
• Compari rezultatul cu suportul de curs şi explică-ţii de ce ai eliminat
anumite secvențe;
secven
• În
n caz de rezultat îndoielnic reia întreg demersul de învăţ
înv
învăţare.
Pe măsură ce vei parcurge modulul îți î vor fi administrate te dou
două lucrări de
verificare pe care le vei regăsi
reg la sfârșitul unităţilor
ilor de învăţ
învăţare 2 şi 4. Vei
răspunde
spunde în scris la aceste cerințe,
cerin folosindu-te te de suportul de curs şi de
următoarele
toarele resurse suplimentare (autori, titluri, pagini).Vei fi evaluat dup după
gradul
radul în care ai reureușit să operaționalizezi competenţele.
ele. Se va ţine cont de
acuratețea
ea rezolvării,
rezolv de modul de prezentare şii de promptitudinea răspunsului.
r
Pentru neclarităţ
neclarităţi şi informații
ii suplimentare vei apela la tutorele indicat.
N.B. Informația
ția de sspecialitate oferită de curs este minimală
minimală. Se impune în
consecință,, parcurgerea obligatorie a bibliografiei recomandate si rezolvarea
sarcinilor de lucru, a testelor şi lucrărilor
rilor de verificare. Doar în acest fel vei
putea fi evaluat cu o not
notă corespunzătoare efortului de învățare
țare
 1. PUBLICITATE – ASPECTE CONCEPTUALE

1.1. Publicitate – definiții

1.2. Aspecte etimologice
1.3. Publicitate – perspectivă diacronică
1.4. Publicitate – domenii conexe
1.5. Studiu de piață
Rezumat
Teste de autoevaluare
Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele de
autoevaluare
Bibliografie minimală

Obiective specifice:
La sfârşitul capitolului, vei fi capabil:
• să identifici diferitele tipuri de poziționări specifice unor produse
promovate în România;
• să operezi cu noțiunile specifice publicității;
• să realizezi un studiu de caz pentru un produs anume.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Introducere în publicitate și reclamă 6

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

1.1. Publicitate – definiții

„Publicitatea este unul dintre cele mai fascinante fenomene din lumea afacerilor.
Poate fi întâlnită pretutindeni, are un caracter multidimensional şi este deosebit de
bogată”, declară Gerard J. Tellis şi Tim Ambler (2007) în introducerea cărţii The
Sage Handbook of Advertising.
Considerăm că bogăţia publicităţii rezidă în cel puţin două aspecte
- caracterul interdisciplinar al publicităţii. Marketingul, comunicarea,
relaţiile publice, psihologia, semiotica sau lingvistica sunt şase domenii
cu care orice publicitar/ advertiser ar trebui să fie familiar în etapele de
planificare şi de creaţie.
- multidimensionalitatea aplicativităţii publicităţii. Vizibilitatea oricărei
instituţii şi organizaţii depinde de publicitate.

Potrivit celor doi autori menţionaţi mai sus (Gerard J. Tellis şi Tim Ambler),
există şapte opinii cunoscute în ceea ce priveşte publicitatea:
1. Publicitatea modelează preferinţele consumatorilor şi persuadează oamenii
să cumpere ceea ce nu ar fi cumpărat.
2. Publicitatea oferă informaţii care îl ajută pe consumator în procesul
decizional.
3. Chiar dacă publicitatea nu are un efect imediat, eficienţa se obţine prin
repetiţie.
4. Efectele publicităţii pot dura ani.
5. Chiar dacă publicitatea pare ineficientă, stoparea acesteia este periculoasă.
6. Publicitatea este foarte profitabilă.
7. Într-un final, consumatorii sunt raţionali în procesul decizional, astfel
reclamele trebuie să confere cel puţin un motiv logic pentru care produsele sau
serviciile trebuie achiziţionate.
Aceste şapte opinii despre publicitate se regăsesc de asemenea în definiţia
oferită de Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, p. 6), care definesc
publicitatea drept:
„o formă de comunicare nonpersonală de informare pentru care se plăteşte adesea şi care
are un caracter persuasiv în ceea ce priveşte produsele promovate.”
Trebuie stabilită o diferenţă conceptuală în ceea ce priveşte termenul de
publicitate şi cel de reclamă (Petre & Nicola, 2004, p. 23):

- publicitatea „desemnează domeniul, procesul, activitatea, ştiinţa

diseminării reclamelor”,
- reclama „este doar produsul efectiv şi final al procesului şi activităţii de
publicitate, care, în funcţie de canalul mediatic căruia îi este destinată, poate
fi macheta de presă, spotul TV sau radio”.

Introducere în publicitate și reclamă 7

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

În studiul istoriei ilustrate a publicităţii româneşti, Marian Petcu (2002) descrie

astfel rolul reclamei în dezvoltarea presei:
„Printre americanismele ce-a fost nevoită să le importe bătrâna Europă, e şi reclama,
argintul viu al activităţii economice din continentul de peste Ocean. Vrând, nevrând, reclama
cu toate caraghiosâlcurile ei, s-a încuibat şi a fost acceptată ca un ser regenerator în viaţa
economică a tuturor ţărilor ce voiesc să progreseze. De pe urma acestei reclame, tiparul şi
presa sunt direct profitoare. […] Dezvoltarea reclamei prin publicitate a dat un nebănuit
impuls presei. Prin publicitate presa a putut să se dezvolte la nivelul ei de astăzi. Reclama e
„omul de finanţe” al presei, încât am putea zice, că nu există presă independentă, toate fiind
dependente de graţiile reclamei.”
Studiind diferite definiţii ale publicităţii şi reclamelor, Dan Petre şi Mihaela
Nicola (2004, p. 19) subliniază trei caracteristici importante:
1. reclamele sunt tranzacţii comerciale (v. infra diferenţa între advertising şi
publicity);
2. reclamele au un caracter nonpersonal (direcţionate către un public larg).
Costin Popescu (2002) consideră nonpersonalul drept o lipsă a contactului
direct între emiţătorul mesajului comercial şi destinatarul lui.
3. reclamele se identifică cu sponsorul sau iniţiatorul, pentru care
publicitatea este o sursă de euforie. „Întreţinători ai imaginarului” (Séguéla,
apud Popescu, 2005, p. 10), publicitarii alimentează o stare perpetuă a
aparenţelor.
Însă dincolo de partea financiară asociată publicităţii, nu trebuie să ignorăm
faptul că profitul este influenţat direct de creaţie. Publicitatea recurge la
procedee şi tehnici de creaţie din câmpul artelor (Popescu, 2005, p. 9),
devenind un fenomen cultural.

Sarcina de lucru 1
Identificați o reclamă care sugerează cel mai bine cele trei
caracteristici menționate de Dan Petre și Mihaela Nicola.

1.2. Aspecte etimologice

O traducere corectă a termenului publicitate în limba engleză este advertising
şi nu publicity, care trimite la o realitate diferită a modului de (re)prezentare a
unei instituţii sau organizaţii. Diferenţa dintre cele două domenii se poate
observa dacă luăm în consideraţie variabila etimologică:
Advertising Publicity
(publicitate/ reclamă) (informare publică)

- din franceză avertissement, - din franceză publicité (1791), derivat

derivat de la verbul avertir (ad –
„înspre” + vertere – „a se
întoarce”). În 1490, a căpătat
sensul de „a anunţa pe alţii”.
Sensul modern comercial („anunţ
Introducere în publicitate și reclamă
din latinescul publicus şi însemnând
„condiţia de a fi public”. Termenul de
publicist apare în 1792 în Franţa şi
însemna „scriitor pe anumite teme”, iar
în 1930 este înlocuit cu termenul
8
Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

public, adesea plătit”) a fost „agent de presă”.

conferit în secolul al XVIII-lea.

În cazul publicităţii (advertising), o primă caracteristică o constituie faptul că

organizaţia plăteşte pentru a achiziţiona spaţiul tipografic şi timpul de emisie.
O consecinţă a acestui proces este controlul asupra conţinutului mesajului
trimis. Spre deosebire de informarea publică/ publicity unde nu există costuri
de trimitere, putem spune că, în final, costul unei reclame se dublează din
cauza costului pentru producţie. Diferiţi autori (Coman, 2004, pp. 21-22; Ries
& Ries, 2005, pp. 277-305) au făcut distincţia între reclama/ advertising,
informare publică/ publicity şi relaţii publice.
Considerăm că o definiţie metaforică a unor concepte este modalitatea cea mai
creativă de a-l determina pe interlocutor să folosească imaginaţia şi
raţionalitatea. Pornind de la fabula lui Esop, unde soarele şi vântul îşi dispută
supremaţia prin convingerea unui călător de a-şi scoate haina, Al Ries şi Laura
Ries (2005, pp. 279-280) asociază vântul advertisingului, iar soarele PR-ului.
Cei doi teoreticieni sunt de părere că advertisingul este impus, toate strategiile
folosite (acţiune frenetică, imagini multicolore, unghiuri şocante, sonorizare
asurzitoare) cu un efect de bumerang, mesajul fiind „nu-mi da atenţie, sunt
doar o reclamă”. Pe când informarea publică/ publicity şi implicit relaţiile
publice nu obligă mass-media să difuzeze mesajele trimise. Dacă în reclamă,
variabila care primează este banul, în informarea publică este importantă relaţia
de încredere, bazată pe transparenţă, pe care organizaţia încearcă să o
construiască cu reprezentanţii mass-mediei.

1.3. Publicitate – perspectivă diacronică

Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004, pp. 28-40) identifică trei mari perioade în
istoria publicităţii:
a. perioada premarketing (dinainte de Antichitate până la apariţia
mijloacelor de comunicare în masă);
b. perioada comunicării de masă (din 1800 până la jumătatea secolului
XX);
c. perioada publicităţii ştiinţifice (din anii ’50 până în prezent).

1.3.1. Etape ale evoluției publicității (în Europa și America)

Perioada premarketing
Caracterizată prin mijloace primitive de comunicare, această perioadă
reprezintă contextul temporal al dezvoltării unor canale de comunicare precum
tăbliţele de lut sau gresie, inscripţiile în piatră:
- O primă tăbliţă de lut babiloniană (3000 î.e.n.) prezintă un atelier de
pantofi, un magazin de uleiuri şi un magazin specializat în copierea
documentelor.
- Papirusurile egiptene au fost folosite pentru a face anunţuri. Unele
dintre acestea se refereau la recompensele oferite în schimbul sclavilor
fugiţi.

Introducere în publicitate și reclamă 9

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

O altă modalitate de a face publicitate în această perioadă a fost prin folosirea

acelor persoane care strigau în pieţe sau pe străzile principale diverse anunţuri:
- Vechii greci foloseau aceste persoane care strigau în oraşe anunţând
sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.

Afişajul a supravieţuit declinului Imperiului Roman. Se regăseşte în arta

decorativă a hanurilor europene. Primele legi privind publicitatea datează din
1614 (Anglia) şi prevedeau interzicerea folosirii firmelor care depăşeau o
anumită distanţă de la faţada clădirilor. Scopul acestei legi era protejarea
trecătorilor.
Evoluţia de la scrisul pe tăbliţe de lut, papirus până la tipar a condus la o
modificare a oamenilor care „au început să citească muţeşte şi pasiv, în calitate
de consumatori” (McLuhan, 1975, p. 402). Această etapă din dezvoltarea
omenirii „favorizează dezvoltarea individualismului şi elimină solidaritatea
afectivă a tribului” (Coman, M., 1999, p. 135). Tiparul a însemnat implicit un
progres al canalelor de transmitere care, potrivit lui McLuhan (1975), se
adresează simţurilor. Celebra sintagmă „The medium is the message” (Suportul
este mesajul) a fost criticată de-a lungul timpului deoarece McLuhan considera
că mesajul este important nu prin conţinut, ci prin canalul pe care sunt „fixate”
cuvintele sau imaginile, fiecare dintre aceste canale fiind la rândul lor
suporturi:
„conţinutul oricărui suport este întotdeauna alt suport. Conţinutul scrisului este vorbirea, la
fel cum cuvântul scris este conţinutul tiparului, iar tiparul este conţinutul telegrafului”
(McLuhan, 1964).
Nu putem să negăm importanţa suportului mediatic în făurirea oricărui mesaj,
dar nu trebuie să uităm faptul că, fără cuvânt sau imagine, aceste media nu ar
exista. După cum spunea G. Ballandier (2000, p. 123), „radioul stabileşte
omniprezenţa cuvântului rostit / …/, iar televiziunea, invazia prin imagine”, şi
am adăuga, afişul stabileşte tăcuta combinaţie a cuvântului cu imaginea.
Această interdependenţă între cuvânt sau/ şi imagine, pe de o parte, şi
mijloacele de comunicare în masă care vor crea mesajul, pe de altă parte,
devine, tot mai pregnant, un mijloc de a persuada.
În acest context al dezvoltării tiparului, în anul 1525 a apărut în Germania
prima reclamă tipărită şi distribuită la nivel de masă. Apărută într-o broşură,
reclama prezenta virtuţile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.

Perioada comunicării de masă
In Statele Unite, care-şi arogă paternitatea pentru publicitatea modernă,
activitatea primului agent publicitar (1840-1850) este asociată de numele lui
Volney B.Palmer. Prima agenţie, care funcţiona în New York, la iniţiativa lui
M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, avea două obiective de
activitate:
- cumpărarea spaţiului de media;
- redactarea unui text publicitar.

P.T. Barnum este considerat mentorul publicităţii în forma coerentă

sistematizată (Migdalovici, 2003). Barnum intuieşte forţa audienţei şi
importanţa comunicării în funcţie de aşteptările maselor. Considerat părintele

Introducere în publicitate și reclamă 10

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

publicităţii aspiraţionale, Barnum mizează simultan pe promisiune şi pe

senzaţie. Se foloseşte de toate canalele de comunicare pentru a promova
spectacole sau produse, intuind importanţa plasării mesajului pe canale
mediatice diferite:
- presa în ascensiune; stâlpii pieţelor publice;
- zvonul; faţadele clădirilor;
- scenele de teatru; sălile de circ;
- foile volante; vânzătorii ambulanţi.

Barnum este primul care combină publicitatea cu industria entertainmentului,

cu lumea personajelor exponenţiale (actorii, fie ei şi de circ, de cinema sau de
teatru).
În anul 1886, în cadrul unei companii din Atlanta (Georgia), condusă de John S
Pemberton, ia fiinţă compania care avea să devină cea mai puternică marcă a
ultimei sute de ani, şi anume Coca-Cola. Un alt nume asociat naşterii acestei
companii este Frank Robinson, contabilul cu talent de copywriter. Coca-Cola a
devenit celebră din mai multe motive (Migdalovici, 2003):
- proprietăţile produsului, care a fost îmbunătăţit ulterior de către Asa
Candler cu faimoasa formula secretă 7X;
- modul de promovare a calităţilor într-o manieră integrată, coerentă,
pe canale mediatice variate. Această companie a rezistat în timp datorită
unei campanii de imagine cu un număr limitat de mesaje. Până în anul
1900, lansează prima campanie de mare impact „Drink Coca-Cola.
Delicious and Refreshing”.

Izbucnirea Primul Război Mondial a însemnat direcţionarea publicităţii ca

instrument de acţiune socială. Se observă o schimbare a activităţilor: de la
promovarea de bunuri şi servicii se ajunge la vânzarea emoţiilor şi
sentimentelor: întărirea sentimentelor patriotice, vânzarea de bonuri de
trezorerie, încurajarea atitudinii către economisire.
Între cele două războaie mondiale au loc trei evenimente importante pentru
dezvoltarea publicităţii (Petre; Nicola, 2004, p. 29):
- înfiinţarea în 1923 a agenţiei de publicitate Young & Rubicam. S-au
folosit pentru prima dată tehnicile de cercetare pentru publicitate, fiind
angajat profesorul de sociologie George Gallup pentru a studia reclamele şi
audienţa.
- Dacă până în anii ’20, se putea observa un stil de scriitură confuz,
supraîncărcat şi ineficient, John Caples (agenţia BBDO) promovează un
stil limpede şi concis de scriitură publicitară, cu propoziţii scurte, lipsite de
redundanţă şi exagerări. Caples este cel care a dezvoltat formula poveştii
scrise la persoana întâi, o formulă de succes până în zilele noastre.
- Apariţia radioului în anii ’20. Acest mijloc a fost folosit în special în
timpul anilor ’30, când a avut loc declinul economiei americane.
În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, publicitatea este folosită pentru
mobilizarea soldaţilor. În 1942 se înfiinţează „The War Advertising Council”,
subordonat direct Ministerului Informaţiilor. Misiunea acestui consiliu era
mobilizarea naţiunii pentru obţinerea victoriei. F.D. Roosevelt a fost

Introducere în publicitate și reclamă 11

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

impresionat de efectele produse de acest consiliu şi cere funcţionarea acestuia

chiar şi pe timp de pace.

Perioada publicităţii ştiinţifice
Această etapă este asociată cu instituţionalizarea activităţii de publicitate. Este
perioada în care se conştientizează necesitatea îmbunătăţirii tehnicilor de
identificare şi atingerea unor audienţe mai restrânse şi mai specializate. Un alt
aspect important este modul de elaborare a mesajelor, care trebuie să fie
adresate publicului-ţintă şi trebuie să ia în calcul caracteristicile acestuia.
Dacă anii ’20 au fost influenţați de radio în procesul de promovare, anii ’50 -
’70 au fost guvernaţi de impactul exploziv al televiziunii.
Anii ’80 au însemnat schimbări atât în ceea ce priveşte tehnologiile, cât şi
condiţiile socio-culturale. Consecinţele acestei evoluţii sunt următoarele:
- apariţia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare:
dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR),
proliferarea revistelor specializate;
- succesul activităţilor de direct marketing şi al tehnicilor de sales
promotions şi home shopping;
- fragmentarea audienţelor. Publicitarii nu mai identifică pieţele prin
dimensiuni sau număr de persoane, ci prin caracteristici psihodemografice
ale consumatorilor.
- consolidarea agenţiilor în consorţii gigant.

Se observă de asemenea schimbări la nivelul mesajului (Petre; Nicola, 2004,

pp. 30-33):
- anii ’60 - ’70 înseamnă o poziţionare pe exprimarea avantajelor
produsului din punctul de vedere al cumpărătorului (preţ, garanţie,
durabilitate, utilitate);
- renaşterea artei în domeniul publicităţii (David Ogilvy, Leo Burnett,
William Bernbach).

Stilul folosit de William Bernbach (1911-1981) este şocarea consumatorului

prin expresii grafice dramatice şi provocarea unor reacţii emoţionale profunde
şi imprevizibile. Este celebru pentru reclama de la Volkswagen („Think small”,
creată în 1959)

Introducere în publicitate și reclamă 12

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

„Our little car isn’t so much a novelty any more.

A couple of dozen college kids don’t try to squeeze inside it.
The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes.
Nobody even stares at our shape.
In fact, some people who drive our littlee flivver don’t even think
about 27 miles to the gallon is going any great guns.
Or using five pints of oil instead of five quarts. Or never needing
anti-freeze.
freeze. Or racking up about 40,000 miles on a set of tires.
That’s because once you get used to some off our economies, you
don’t even think about them any more.
Except when you squeeze into a small parching spot.
Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in
your old VW for a new one.
Think it over.”

Leo Burnett (1891-1971),

(1891 liderul școlii
colii de la Chicago, propune stilul offbeat.
Acest stil pune accent pe stabilirea unor relaţii
rela ii noi, surprinzătoare,
surprinză credibile
între elemente care nu au fost asociate anterior. Această
Aceast asociere trebuie ssă se
bazeze pe scheme narative, care implică
implic anumite drame a căror ăror rezolvare este
realizată de un personaj cu imaginea căruia
c ruia va fi asociat produsul sau serviciul.
Leo Burnett este creatorul lui Tony the Tiger, Morris the Cat, Charlie the Tuna
sau the Malboro Man (creată
(creat în 1955).

1.3.2. Etape ale evoluției

iei publicit
publicității (în România)
Cercetarea (Istoria
Istoria ilustrată
ilustrat a publicităţii româneşti)) realizată de Marian Petcu
dezvăluie
luie faptul că c încă înainte de 1900 existau anunţuri anunţ publicitare
(„anunciurilor”). Aceste anunţuri
anun apar în special în Albina româ românească. De
exemplu, în Albina româneasc
românească din 5 mai 1840 (Petcu, 2002, p. 25) se anunanunţă
vânzarea unei case din Galaţi:
Gala
Casă de vânzare la Galaţi
Această casă este aşezată în preajma hanului numit Tigănuş
Tig cu ogradă mare şşi grădină avînd
şapte magazale pentruu grîu. Casa se alcătuieşte
alc din 12 despărţituri
ituri cu o pivni
pivniţă mare boltită,
grajduri. Şură şii alte heiuri. Doritorii se vor adresa la D. Josef Cantora neguţă
negu
neguţător din Galaţi.
Prima agenţie
ţie de media din România este înfiinţată
înfiin în anul 1880 de ccătre un
evreu, David
avid Adania. Diversificându-şi
Diversificându activitatea, aceastăă agen
agenţie devine în
Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

timp o reprezentanţă a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris în

România.
George Albert Tacid, cel care a zis că reclama este sufletul comerţului,
fondează în 1886 Oficiul de Publicitate Romania. Constantin Brăiloiu şi
George Albert Tacid editează în 1884 săptămânalul de reclame La Publicite
Roumaine, un fel de Media & Advertising al zilelor noastre, la patru ani de la
adoptarea „Legii asupra mărcilor de fabrici şi comerciu”. Tot în 1884, potrivit
legii „începuseră să fie înmînate brevete de furnizor regal acelor meseriaşi,
industriaşi şi comercianţi care, prin capacitate şi moralitate, şi-au dobîndit un
nume nepătat şi o reputaţie în specialitatea lor”. In 2001 sub numele de
Fabricat în România, agenţia Tempo avea să dezvolte partea de comunicare
pentru un proiect care avea obiective de aceeaşi natură (Migdalovici, 2003).
Între 1925 şi 1935 coexistau deopotrivă în România mărci locale şi mărci
internaţionale.
Pentru o prăjitură se putea merge la cofetării precum Capşa, Perlmutier, ori,
după buget sau gust, „La Popescu. Tradiţionala turtă dulce”. Cafea se găsea la
„La Ilie Marin”, iar ferărie la „La omul de fer”. Cumpărătorul de stofe se putea
duce „La Mielul Domnului”, iar cel de maşini agricole „La îngerul de aur”.
Cele mai longevive mărci locale prezente la noi, la început de secol sunt
Azuga, Adesgo, Carmol, Capșa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente
pentru durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere. Dintre cele
internaţionale, se poate aminti Longines, Omega (încă înainte de 1908),
Chrysler, Fiat, Clarion etc. Mărcile de hoteluri cu rezonanţă cosmopolită sunt:
Athenee Palace, High Life, Frascati, Louvre, Metropole, Lafayette.

Sarcina de lucru 2
Studiază următoarele agenţii de publicitate din România (BBDO, Leo
Burnett, Ogilvy & Mather, GMP, McCann Erickson). Studiază
următoarele variabile: evoluţie, domenii de activitate, produse/ servicii
promovate, o reclamă pentru care a obţinut un premiu.

În ceea ce priveşte mesajul, se observă la nivelul limbajului în perioada

interbelică, un amestec de împrumuturi din limba franceză, unele devenind
arhaisme. Un panou construit din punct de vedere al machetării după toate
legile proporţiei este suport pentru următorul anunţ Bricolage. 20% reducere.
Cîrpim cravate. Mai jos sunt reproduce două texte publicitare:
- pentru Flit (Petcu, 2002, p. 113), unde se observă o echilibrare între
elementele componente ale corpului de text (structura şi mărimea fonturilor
diferite) şi imagine;

Introducere în publicitate și reclamă 14

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

Spaima nopţii.
Cu viclenie criminală greţoasa ploşniţă stă retrasă în vizuina sa de cum se
face zi pînă la lumina lămpii, ca apoi să se furişeze în tăcerea nopţii asupra
pradei care doarme.Distrugeţi acest brigand înainte de a cădea victimă
muşcăturii sale veninoase. Intrebuinţaţi Flit, cel mai sigur distrugător al
ploşniţelor şi altor insecte casnice.»
Flit. Vă curăţă casa în cîteva minute de muşte purtătoare de boli, tînţari,
ploşniţe, gîndaci, furnici şi pureci.El pătrunde în crăpături, unde insectele
se ascund şi se prăsesc şi le distruge ouăle.
Flit Distruge moliile şi larvele lor care mănîncă ţesăturile. E uşor de
întrebuinţat. Nu pătează.Chimişti cu reputaţie mondială au perfecţionat
Flit-ul. Fatal insectelor, e nevătămător omului.
De vînzare în drogherii, farmacii, vopselării, marile magazine, ferării.
Exclusivitate generală Drogheria Standard.

- pentru Aspirin, brand poziţionat ingenios nu ca medicament pentru stări

febrile sau dureri de cap, ci drept soluţie la îndemână pentru relaxarea nervilor.
Alături de logo-ul medicamentului se află şi acela al companiei producătoare -
Bayer, însoţit de precizarea, în minuscule Fiecare tabletă poartă crucea Bayer

NERVII
Sunt istoviţi atît prin eforturile ce le facem, cît şi din pricina grijilor şi
supărărilor - şi nervozitatea e dăunătoare sănătăţii nostre.
Tabletele de aspirină au darul - prin regularea adusă circulaţiei sîngelui -
rapidei lecuiri a nervilor.
In acest chip dobîndim prospeţimea şi liniştea sufletească - ceiace ne
îngăduie să petrecem o seară plăcută.

După anii ’90, se încearcă înfiinţarea unor agenţii de publicitate autohtone.

Prima agenţie de publicitate a fost Centrade, înfiinţată în mai 1990 de Radu
Florescu, primele contracte de publicitate fiind barterele de media. În 1991, s-a
înfiinţat Graffitti Advertising Agency de către Cristian Burci, axată pe
intermediere de media şi apoi pe servicii de creaţie. Tot în 1991 s-a înfiinţat
Clip Advertising, iar în 1994 Target Advertising. După 1995, se observă o
invazie a reţelelor internaţionale, care şi-au deschis sucursale în România.

Sarcina de lucru 3
Studiază modul de promovare în ziarele din Galaţi a unui produs sau
serviciu înainte de 1900, în perioada comunistă şi după revoluţie.

Introducere în publicitate și reclamă 15

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

1.3. Publicitate – domenii conexe

1.3.1. Relațiile publice
O definiţie unitară a relaţiilor publice este greu de găsit. Acesta este motivul
pentru care vom prefera o definire prin suma funcţiilor acestui domeniu (apud
Coman, 2001, pp. 40-41):
1) o funcţie managerială care ajută la menţinerea unor direcţii comune de
comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între organizaţie şi
publicurile sale;
2) o funcţie de gestiune a problemelor;
3) o funcţie de informare a conducerii despre opinia publică;
4) o funcţie de responsabilitate socială a conducerii faţă de interesul public.
Dincolo de obiectivul propriu, orice organizaţie sau companie trebuie să
accepte un rol constructiv în viaţa socială;
5) o funcţie de prevenire prin modelarea unui sistem eficient de comunicare
care să facă faţă schimbărilor pozitive sau negative. Relaţiile publice
devin astfel o activitate planificată, iar acţiunile de comunicare vor urma
întotdeauna un calendar, strategii şi tactici conforme cu obiectivele şi
valorile organizaţiei sau companiei;
6) o funcţie de cercetare prin folosirea metodelor din ştiinţele sociale drept
instrumente esenţiale de lucru. Astfel relaţiile publice ar trebui să se
bazeze întotdeauna pe comunicarea bilaterală simetrică.

Modelul bilateral simetric, pe care se axează relaţiile publice postmoderne, are

următoarele caracteristici (apud Grunig et alii, 1992, pp. 43-44):
- interdependenţă: organizaţiile nu pot exista în afara mediului;
- sistem deschis: se pot realiza schimburi de informaţii între interiorul şi
exteriorul organizaţiei;
- echilibru dinamic: organizaţiile doresc stabilirea unui echilibru cu alte
sisteme, dar în acelaşi timp, acest echilibru se poate modifica constant în
funcţie de schimbările de mediu;
- egalitate: oportunităţi egale pentru toate publicurile implicate în existenţa
unei organizaţii;
- autonomie & descentralizarea managementului: inovaţia şi creativitatea se
realizează prin crearea unei stări de libertate. Rezultatul este o satisfacere a
angajaţilor, o cooperare constructivă şi un management colectiv;
- inovaţia: tradiţia şi eficienţa trebuie înlocuite cu flexibilitatea şi
promovarea ideilor. Pe de altă parte, o ignorare a tradiţiei va conduce la o
lipsă a culturii organizaţionale;
- responsabilitate: organizaţiile trebuie să fie preocupate de consecinţele
propriului comportament asupra altor publicuri;
rezolvarea conflictului: negocierea, comunicarea şi compromisul trebuie să
domine.

Introducere în publicitate și reclamă 16

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

1.3.2. Marketingul (publicitar)

Scopul marketingului este de a atrage şi a satisface clienţii pe termen lung
pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaţii. Cuttlip, Center şi
Broom (1994, pp. 7-8) consideră că satisfacerea acestor cerinţe se realizează
prin oferirea unor servicii sau produse.
Potrivit lui Philip Kotler (2004), marketingul se centrează pe patru activităţi
majore, care formează „mixul de marketing” sau „cei patru P”:
A. Crearea unui produs bun – produsul se axează pe configurare. Două
concepte sunt esenţiale pentru configurarea unui produs:
a. unique selling proposition (USP). Concept lansat de Rosser Reeves la
începutul anilor ’60, USP înseamnă atribuirea unui beneficiu unic unui
anumit produs şi folosit ca punct de plecare într-o campanie de
publicitate. Potrivit lui Reeves (1961, pp. 47-48), USP are trei
caracteristici:
- propunerea nu trebuie să se bazeze pe înşelătorii despre produs sau pe
publicitate strălucitoare. Sintagma de bază care trebuie transmisă fiecărui
cititor este „Cumpără acest produs şi vei obţine acest beneficiu”.
- propunerea nu trebuie să fie realizată prin competiţie. Unicitatea
trebuie să se regăsească atât la nivelul mărcii, cât şi la nivelul exprimării.
- propunerea trebuie să fie puternică, ca să atragă un public cât mai
numeros.
Pe piaţa echipamentelor sportive, în special a încălţămintei, au fost introduse
două noi tipuri de tehnologii: tehnologia „air”, beneficiar fiind compania Nike
și tehnologia „pump”, folosită de cei de la Reebok.
b. poziţionare (positioning). Jack Trout şi Al Ries lansează la începutul anilor
’70 conceptul de poziţionare a produsului în mintea consumatorului. Acest
concept este în strânsă legătură cu termenul de „reprezentare”, care implică
existenţa unor hărţi mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care face
parte produsul şi pe care cumpărătorul le activează când intră în contact cu un
nou produs.

Costin Popescu (2002) realizează o analiză a reprezentărilor asociate diferitelor

branduri din categoria bere:
Exemplu:
Bergenbier este o marcă de bere care strânge legăturile între prieteni atraşi de
natură şi de sporturi în mijlocul naturii;
- Ursus este o marcă de bere pentru indivizi care sunt pasionaţi de fotbal şi
care sunt alături de echipa naţională la bine şi la rău;
- König este o marcă de bere pentru bărbaţii care luptă pentru succesul
social şi care cred în fiecare element al ceremonialului (formule de adresare,
ţinută etc.),
- Silva este o marcă de bere pentru momente deosebite, sărbătoreşti, alături
de cei foarte dragi.
Alegerea numelui unui parfum înseamnă o întrepătrundere a diferitelor hărţi
mentale asociate respectivului nume. Guy Cook (1992, pp. 105-106) oferă
Introducere în publicitate și reclamă 17
Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

exemplul parfumului Opium, care activează harta mentală a unui narcotic.

Cuvântul „opium” face parte din categoria morfinei, diferenţa fiind în gradul de
dependenţă şi forţa acestuia asupra organismului. Creând o dependenţă uşoară,
opiumul este de asemenea asociat cu poeţii romantici şi cu o anumită ilegalitate
boemă, pe când morfina trimite cu gândul la spitale şi boli incurabile.
Jack Trout şi Al Ries (apud Popescu, 2002) identifică patru tipuri de
poziţionări:
- poziţionarea leader-ului (the leadership positioning). Se realizează prin
repetarea temei supremaţiei în reclame pentru consolidarea reputaţiei şi
pentru a atrage cumpărători. The number one way to rent a car (Prima cale
în închirierea unei maşini) este titlul unei reclame pentru Hertz, firma care
conduce pe piaţa închirierilor de automobile.
- poziţionarea prin opoziţie (the „against” positioning). Reclama poate
menţiona o trimitere la leader, cum este cazul la reclama pentru Avis, sau o
trimitere la o categorie de produse concurente. Avis, a doua firmă pe piaţa
închirierilor de automobile, a difuzat o reclamă devenită faimoasă: Avis is
only number 2 in rent cars. So why go with us? (Avis e doar numărul doi în
închirierea de automobile. De ce să ne alegeţi?), cu răspunsul We try
harder (Ne străduim mai mult). 7up a difuzat o reclamă care promitea o
savuroasă băutură răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola (Altceva decât
cola).
- poziţionarea printr-o nouă categorie (the new category positioning).
Săpunul Dove a fost poziţionat prin sintagma „mai mult decât un săpun”,
căci crea clasa produselor săpun-şi-cremă.
- poziţionarea prin nişă (the niche positioning). Produsul nu este cel mai
puternic din categorie, ci este cel mai puternic în ceea ce priveşte un anume
aspect care caracterizează produsele din categorie (Petre, Nicola, 2004, p.
32). Calităţile conferite sunt de natură psiho-morală sau estetică şi devin
uşor simboluri ale unui stil de viaţă sau a unui statut social (Popescu,
2002). De exemplu, apa nu mai este un produs care stăvileşte setea, ci te
aproprie de natură (Încarcă-te cu natură - Dorna).

Luând în calcul două variabile (consumatorul şi competiţia), George E.Belch şi

Michael A. Belch (1993, pp. 171-183) propun următoarea tipologie:
- poziţionarea în funcţie de caracteristicile produsului (product
attributes). Accentul se plasează pe caracteristicile cele mai importante ale
produsului, în special cele tehnologice. De exemplu, producătorii de maşini
vor sublinia existenţa dublului airbag şi nu a existenţei roţii de rezervă.
- raportul calitate / preţ (by price / quality) se axează pe calitatea
produselor, care plasează în plan secundar preţul. Este cazul produselor de
mobilier din lemn masiv, care au un preţ mai ridicat, în comparaţie cu cele
din pal al căror preţ ţine seama de funcţionalitatea produsului.
- poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by
application) este folosită în cazul produselor cu utilizări multiple (de pildă,
Superglu) sau în cazul produselor cu utilizare specifică, foarte specializată
(unelte de pescuit, de pildă).
- poziţionarea prin categoria de produse (by product class) implică
realizarea unor reclame prin care se doreşte o deviere conceptuală de la
Introducere în publicitate și reclamă 18
Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

concurenţă. Acestea sunt structurate pe o comparaţie între respectivul

produs şi un produs dintr-o altă categorie complementară. Multe firme
producătoare de margarină îşi poziţionează produsele în raport cu untul.
Unele firme producătoare de iaurt au arătat că un borcan conţine mai mult
potasiu, element fundamental în procesele metabolice, decât bananele,
reputată sursă de potasiu.
- poziţionarea prin utilizatorul produsului (by product user) implică
stabilirea unei legături strânse între produs şi utilizator. Dacă reclamele la
bere se adresează bărbaţilor tineri care simt nevoia de a fi în diferite cercuri
de prieteni, reclamele la băuturi fine (Johhny Walker) se adresează
bărbaţilor cu un statut social ridicat, înclinaţi spre meditaţie, care preferă să
savureze băutura într-un spaţiu intim.
- poziţionarea prin competiţie (by competitor) va plasa un produs într-o
poziţie avantajoasă faţă de produsele concurente din aceeaşi categorie.
Menţionarea numelui competitorului ţine de legislaţia ţării respective. În
România, acest lucru este interzis, competiţia fiind reprezentată prin
sintagma generică „produs obişnuit”, iar vizual printr-un produs de culoare
albă.
- poziţionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) implică
identificarea mărcii printr-un simbol care are semnificaţii culturale variate.
Pastele Panzani trimit la italienitate, pe când Volkswagen trimite la
precizia nemţească, iar McDonald trimite la imaginea prototipică a
consumatorului american.

Sarcina de lucru 4
Analizează următoarele reclame, discutând modul de poziţionare a
obiectelor promovate.

B. Stabilirea unui preţ atractiv – preţul presupune evaluarea. Preţul

este condiţionat de o serie de factori, dintre care amintim cererea de piaţă,
costurile de realizare şi de desfacere a produsului, competiţia, obiectivele
companiei şi prevederile guvernamentale. (C.L.Bovée şi W.F.Arens 1982, pp.
186-188) menţionează următoarele strategii de stabilire a preţurilor:
a. preţul competitiv (competitive pricing) – se încearcă o compensare a
profiturilor mici pe unitatea de produs vândută prin cantităţile mari
comercializate.

Introducere în publicitate și reclamă 19

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

b. preţul comparativ (comparative pricing) – i se induce cumpărătorului

impresia unui privilegiu. Adesea în supermarketuri sau magazine alături
de preţul iniţial, tăiat se găseşte un preţ nou, mai mic. Această strategie se
foloseşte în special în perioada reducerilor.
c. preţul de smântânire (skimming pricing) – este utilizat pentru
produsele pentru care există un monopol în zona comercială respectivă.
Practicarea unor preţuri mai mari decât preţurile medii se realizează în
special pentru a amortiza cheltuielile anterioare. O dată ce un alt magazin
va comercializa aceleaşi produse, se poate aplica o diminuare a preţurilor.
d. preţul de penetrare (penetration pricing) – se practică la deschiderea
unui nou magazin într-o arie comercială. O dată cu fidelizarea clienţilor,
se va observa o adaptare a preţurilor la un nivel profitabil.
e. preţul promoţional (promotional pricing) – se foloseşte pentru a
stimula cererea şi pentru a pregăti piaţa pentru lansarea unui nou produs.
Se utilizează de obicei la sfârşitul lunii sau sezonului sau prin strategia de
vânzare a două produse la preţul unui produs.
f. preţul momeală (loss-leader pricing) – se bazează pe un principiu
ilegal şi lipsit de etică. Preţul unui produs este redus pentru a atrage
cumpărători. Managerii, care practică această strategie, mizează pe faptul
că pot fi achiziţionate şi alte produse, dar care au un preţ normal.
g. preţul de prestigiu (prestige pricing) – se axează pe calitatea
produselor. Publicul-ţintă este clientela selectă, care ar plăti oricât pentru
a achiziţiona un produs de firmă. Desigur apare clivajul între realitate şi
snobism.

C. Punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi – plasamentul/

distribuţia implică medierea. C. L. Bovée şi W.F.Arens (1982, pp. 189-191)
menţionează următoarele strategii de distribuţie:
a. distribuţia directă – implică comercializarea produselor direct, nu prin
magazine de desfacere. Modul de interacţiune cu posibilii clienţi se face prin
cataloage, sisteme poştale de comandă, reţele de cumpărare prin computere.
În România, Avon sau Oriflame practică acest mod de distribuţie.
b. distribuţia indirectă – se folosesc reţele de intermediari (distribuitori,
vânzători angrosişti, vânzători cu bucata) între producători şi cumpărători.
Acest sistem este utilizat de companiile de cosmetică sau de companiile
industriale.
c. distribuţia intensivă – implică plasarea produselor în orice locaţie
(chioşcuri pe stradă, în benzinării sau la casele de marcat ale oricăror
magazine). Produsele pentru care se practică acest sistem de distribuţie sunt
băuturile răcoritoare, pixurile, guma de mestecat, aparatele de ras. Chiar dacă
profiturile sunt mici, cantităţile vândute sunt destul de mari.
d. distribuţia selectivă – implică o limitare a locurilor de vânzare. Se
permite totuşi reducerea costurilor de promoţiune şi distribuţie, producătorul
şi detailistul cooperează în acţiunile publicitare.
e. distribuţia exclusivă – se bazează pe acordarea drepturilor de
exclusivitate pentru un anumit angrosist sau detailist. Elementul esenţial este
prestigiul producătorului.

Introducere în publicitate și reclamă 20

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

D. Comunicarea cu clienţii – promovarea se centrează pe simbolizare.

Promovarea se axează pe o relaţie de comunicare între cumpărător şi vânzător.
În această relaţie există un element concret, şi anume produsul. Costin Popescu
(2002) menţionează importanţa ambalării produsului în această tranzacţie.
Modul de interacţiune cu produsul a evoluat în timp: de la produsele din
băcănie, când cumpărătorul avea încredere în vânzător, până la produsele din
supermarketurile de astăzi când contactul direct este elementul esenţial în
experienţa cu produsul şi când produsele sunt adesea achiziţionate în funcţie de
reclamele văzute în ziare, reviste şi la televizor. Costin Popescu (2002)
menţionează patru funcţii ale ambalajului:
1. funcţia de identificare a produsului. Două coduri sunt esenţiale în
identificarea produsului: codul grafologic şi codul cromatic. Acestea
trebuie să atragă atenţia, dar, în acelaşi timp, trebuie să fie stabile în timp
pentru a fi memorate de clienţi.

Exemplu:
O perspectivă diacronică a mesajului nonverbal creat de cei de IBM
(International Business Machines Corporation) sugerează faptul că spre
deosebire de imagine, identitatea corporatistă rămâne neschimbată până când
organizaţia realizează o transformare paradigmatică la nivelul produselor.
Prima versiune a logoului IBM a fost creată în anul 1956 (Floch, 2000, p. 34) şi
conţinea acronimul corporaţiei. În 1962, cele trei litere au fost reprezentate prin
trasarea unor linii orizontale a căror semnificaţie aminteşte de steagul
american, pe de o parte, şi de locul unde trebuie să semneze cineva într-un
contract, pe de altă parte. Astfel, identitatea corporatistă a fost creată printr-un
joc de litere şi linii, iar atributele asociate corporaţiei au fost patriotism şi
responsabilitate. În anul 1977, a fost creat un logo multicolor care constituia
imaginea unui măr muşcat. Culorile care alcătuiesc codul cromatic sunt verde,
galben, portocaliu, roşu, violet şi albastru, fiind culorile curcubeului,
reprezentate într-o ordine diferită. De această dată, semnificaţia logoului a fost
axată pe teme biblice: actul de a muşca din măr conduce către cunoaşterea
adevărului şi curcubeul este un semn al unui nou început.

Exemplu:
În imaginea de mai jos se poate observa evoluţia sticlei de Coca-Cola: de la
modelul dreptunghiular al sticlei, axat pe stilul Hutchinson până la sticla de
acum clasică inscripţionat cu brandul Coca-Cola. De asemenea, Coca-Cola a
rămas în mintea cumpărătorilor datorită codului grafologic al scrisului de
mână, formatul Spencer, care a fost patentat de Dr. Pemberton şi Frank M.
Robinson:

Introducere în publicitate și reclamă 21

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

(apud C.L.Bovée şi W.F.Arens (1982, p. 11)

2. funcţia de protejare a produsului. Această funcţie este asociată funcţiei
de economisire. Preţul produsului este influenţat de costul materialului din
care este fabricat produsul. Laptele în carton special tratat sau în sticlă va fi
mai scump decât laptele la pungă.
3. funcţia de atragere a cumpărătorului. Pe lângă funcţia utilitară asociată
adesea ambalajului, un loc important îl ocupă forma, dimensiunea şi culoarea
ambalajului. Sticlele de parfum de la Avon sau Oriflame nu exprimă nimic, pe
când sticlele de parfum de la renumiţi producători sunt uneori opere de artă.

Exemplu:
Această reclamă la parfumul Dalissime este imaginea recontextualizată a
operei lui Salvador Dali, Christmas, care a constituit în anul 1946 coperta
revistei Vogue. Forma sticlei trimite la trăsăturile curentului suprarealist din
pictură care miza pe transformări neaşteptate ale unor obiecte obişnuite.
Sticla de parfum este combinaţia
bizară dintre elemente ale feţei
umane şi ale unei coloane în stil
corintic, scopul fiind umanizarea
unui obiect concret.

4. funcţia de manevrare a produsului. Adesea forma ambalajului este creată

pentru a permite o manevrare comodă a produsului. Sticlele din plastic de
băuturi răcoritoare au luat forma palmei tocmai pentru a fi uşor de
manevrat.

1.4. Studiu de piață – Supe instant

Acest studiu a fost preluat din Costin Popescu (2002), Introducere în
publicitate.
Producătorii sunt străini (KNORR, MAGGI, GALINA BLANCA). Nu există
o firmă autohtonă care să le concureze, atrăgând o parte a pieţei (unii
consumatori i-ar cumpăra produsele ca să susţină industria românească, alţii i-
ar cumpăra produsele ca să facă economii – câtă vreme produsele ar fi, ca în
asemenea cazuri, mai ieftine –, alţii i-ar cumpăra produsele convinşi că
Introducere în publicitate și reclamă 22
Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

alimentele româneşti sunt mai bune decât cele străine etc.); pe de altă parte,
cum românii consideră adesea că produsele străine sunt mai bune decât cele
autohtone (în ciuda experienţelor pe care le-au avut cu destule produse de slabă
calitate din Orient), cum folosirea unui produs străin (mai) este considerată
dovada unui statut social demn de respect, nu este neapărat nevoie ca firmele
autohtone să întrunească adeziunea publicului.
Ingredientele sunt diverse. Din punct de vedere al ingredientelor, există şapte
categorii de supe instant:
(1) cu legume
(2) cu ciuperci
(3) de pui (a) cu cremă
(b) cu legume
(c) cu tăiţei
(4) de burtă
(5) de costiţă cu fasole
(6) cu găluşti (a) cu şuncă
(b) cu carne
(7) de vită
Galina Blanca (GB) realizează produsele (1), (2), (3c), (4), (5), (7)
Maggi (M) realizează produsele (2), (3c), (6a), (7)
Knorr (K) realizează produsele (2), (3a), (3b), (3c), (4), (6b), (7)
Reiese că
- M realizează patru produse, GB: şase, K: şapte
- trei produse sunt realizate de toţi producătorii: (2), (3c), (7)
- un produs este realizat de doi producători: (4)
- cinci produse sunt realizate de un producător: (1), (3a), (3b), (5), (6a), (6b)
Cantitatea de produs este de 60 de grame (M, K) sau de 75 de grame (GB);
din fiecare pungă se pot pregăti patru porţii.
Produsele sunt ambalate în pungi de hârtie plastifiată şi folie de aluminiu.
Distribuţia se face prin raioane de produse alimentare în supermarketuri,
magazine de produse alimentare, chioşcuri şi tarabe în pieţe.
Preţul produselor variază în funcţie de producător şi de locul de vânzare. În
supermarketuri, produsele GB costă 9.450 de lei (la momentul realizării
studiului), produsele M: între 9.600 şi 10.600 de lei, produsele K: între 10.500
şi 11.400 de lei. În celelalte locuri de vânzare, preţul este mai ridicat: până la
12.000 de lei pentru GB, 15.000 de lei pentru M, 15.500 de lei pentru K. La o
cantitate mai mare de produs, pungile GB au preţuri mai scăzute. (Preturile
sunt date în ROL)
Este de observat că, fie şi numai din punctul de vedere al diversităţii produselor
oferite, firma KNORR este cea mai puternică. Prezenţa ei pe piaţă se face
simţită cel mai bine la categoria supelor de pui, care cuprinde cele mai multe

Introducere în publicitate și reclamă 23

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

variante de produs (trei): KNORR este singurul producător

produc tor care le realizeaz
realizează
pe toate. Toţi ţi producătorii
produc realizează supă de vită (una din supele cele mai
răspândite,
spândite, în România şi în lume), supă de pui cu tăiţei şi sup supă de ciuperci;
aceste feluri de supă
sup sunt socotite fie sănătoase şi „uşoare”
oare” (supa de pui, supa
de vită),
), fie apreciate ca având un gust mai rafinat (supa de ciuperci).

Sarcina de lucru 4
Studiazăă modul în care s-au
s realizat cei patru P pentru
tru un produs nou
lansat pe pia
piaţă (vezi studiul de piaţă pentru supele instant).

Rezumat
Publicitatea este un domeniu care a ap apărut
rut din cele mai vechi timpuri, dovad
dovadă
fiind tăblițele
ele de lut din Babilon. In dezvoltarea acestui domeniu, se pot
țele
menționa
iona trei etape distincte : perioada premarketing (dinainte de Antichitate
până la apariţia mijloacelor de comunicare în masă);
mas ); perioada comunicării
comunic de
masă (din 1800 până pân la jumătateatatea secolului XX); perioada publicit
publicităţii
ifice (din anii ’50 până
ştiinţifice pân în prezent). Trebuie menționat
ionat faptul că
c există o
diferență netă între conceptul de publicity/ informare publică și advertising/
publicitate.. Un concept important care aparține
apar ine acestui domeniu este USP
(Unique Selling Proposition) și desemnează atribuirea unui ui beneficiu unic
unui anumit produs şi folosit ca punct de plecare într--o campanie de
publicitate.

Test de autoevaluare

1. În care domeniu există

exist costuri de trimitere a informației?
a. informare publică
public
b. publicitate

2. Cine este considerat mentorul publicității?

a. M. Pettengill
b. John S Pemberton
c. P.T. Barnum
d. Volney B.Palmer

3. În ce an a fost înființată
înfiin compania Coca-Cola?
a. 1967
b. 1786
c. 1909
Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitate – aspecte conceptuale

d. 1886

4. Cine a inventat stilul offbeat?

a. William Bernbach
b. Leo Burnett
c. David Ogilvy

5. Sintagma ”mai mult decât un săpun”

s desemenează următoarea
ătoarea pozi
poziționare:
a. poziționarea
ionarea prin opoziție
opozi
b. poziționarea
ionarea prin nișă
ni
c. poziționarea
ionarea printr-o
printr nouă categorie
d. poziționarea
ionarea leaderului

6. Cui aparțin
țin pozi
poziționările menționate la întrebarea 5:
a. George E.Belch şi Michael A. Belch
b. Costin Popescu
c. Dan Petree & Mihaela Nicola
d. Jack Trout şi Al Ries

7. Ce tip de pre
preț asociații unor produse consacrate, care au o calitate
superioară?
a. preț promoțional
b. preț momeală
c. preț de prestigiu
d. preț de penetrare

8. Cine a introdus conceptul USP, ce semnifică

semnific acest acronim șși în ce an a fost
introdus?
a. Rosser Reeves, unique selling proposal, anii ‘70
b. Rosser Reves, unique sale proposition, anii ‘60
c. Rosser Reeves, unique selling proposition, anii ‘ 60

Răspunsuri
spunsuri şi comentarii la întrebările
rile din testele de
autoevaluare
1. a; 2. c; 3. d; 4.
4 b; 5. c; 6. d; 7. c, 8. c.
Pentru fiecare răspuns
răspuns corect, vei primi 1,5 puncte, din oficiu, prime
primeşti 1 punct.

Bibliografie minimal
minimală
Petcu, Marian (2002). O istorie ilustrată a publicităţii
ii române
româneşti. Bucureşti:
Tritonic.
Petre, Dan & Nicola, Mihaela (2004). Introducere
ere în publicitate
publicitate. Bucureşti:
Comunicare.ro.
omunicare.ro.
Popescu, Costin (2005). Publicitatea: o estetică a persuasiunii
persuasiunii. Bucureşti:
Editura Universit
Universităţii din Bucureşti.