Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
TEHNOLOGII COMERCIALE
Anul III, semestrul I
MANUELA PANAITESCU
1. Noiuni generale
Funciile comerului 8
Fapte de comer i comerciani 11
Distribuia mrfurilor i funciile distribuiei 13
Forme de organizare a comerului 17
Obiectivele specifice unitii de nvare
Rezumat 24
Teste de autoevaluare 24
Bibliografie minimal 26
Tehnologii comerciale 3
3. Amenajarea i promovarea magazinului
Designul i amenajarea unui magazin 54
Prezentarea mrfurilor 62
Fluxul mrfurilor i ambalajelor 65
Tehnici de etalare, vnzare i publicitate 66
Obiectivele specifice unitii de nvare
Rezumat 81
Teste de autoevaluare 81
Bibliografie minimal 82
Tehnologii comerciale 4
INTRODUCERE
Modulul intitulat Tehnologii comerciale se studiaz n anul III i vizeaz
dobndirea de competene n domeniul Economic.
Tehnologii comerciale 6
1. NOIUNI GENERALE
Obiective specifice
La sfritul capitolului, vei avea capacitatea:
Tehnologii comerciale 7
Manuela Panaitescu Noiuni generale
Tehnologii comerciale 8
Manuela Panaitescu No
Noiuni generale
Sarcina de lucru 1
Realizeaz un eseu de maxim o pagin despre importana funciilor
economice ale comerului.
Tehnologii comerciale 10
Manuela Panaitescu No
Noiuni generale
2) Funcia
ia formativ
formativ-educativ
Aceast funcie
ie vizeaz
vizeaz modelarea cumprtorilor ii a gusturilor acestora,
orientarea lor ctre
tre acele sortimente de mrfuri
m care rspund
spund cerin
cerinelor unui
mod de via civilizat. Un important rol n acest proces revine reclamei
comerciale care trebuie ss fie activ i nu agresiv,, stimulatoare i corect
corect.
Aciunea
iunea educativ asupra cumprtorului
torului are n vedere formarea unui
comportament economic adecvat economiei de pia. pia. Formarea sim simului
economic al cumprtorilor
cump se gsete ntr-o relaie direct cu nivelul de
cultur i civilizaie
civiliza i trebuie orientat ctre un consum raional,
ional, tiinific
determinat.
3) Funcia
ia de afirma
afirmare a principiilor de concuren loial
Succesul afacerilor trebuie s
s se bazeze n primul rnd pe ridicarea activitilor
activit
economice la un nivel superior, pe competent
competent ii competitivitate, pe cinste i
corectitudine.
Concurenaa loial ntre comerciani
comercian este n beneficiul cumprtorilor
torilor i implic
o atitudine plin de solicitudine, practicarea unor forme i metode adecvate de
vnzare, desfurate
urate n condiii
condi civilizate.
Sarcina de lucru 2
Realizeaz un eseu de maxim o pagin
pagin despre importana
a func
funciilor
sociale ale comer
comerului.
Tehnologii comerciale 11
Manuela Panaitescu Noiuni generale
1.2.1. Comercianii
n Codul comercial se arat c sunt comerciani aceia care fac fapte de
comer, avnd comerul ca pe o profesiune obinuit i societi comerciale.
Statul, judeul i comuna nu pot avea calitate de comerciani.
O persoan care n mod accidental face o operaiune de comer nu poate fi
considerat comerciant, ea ns este obligat s respecte legile.
Orice persoan poate deveni comerciant la mplinirea vrstei de 18 ani, dac i-
a nmatriculat societatea n registrul comerului, are autorizaia dat de instana
judectoreasc i are ntocmite toate actele i formalitile cerute de lege.
Tehnologii comerciale 12
Manuela Panaitescu No
Noiuni generale
1.3.Distribuia mrfurilor
rfurilor si funciile
func distribuiei
Distribuia reprezint
reprezint sistemul de forme instituionalizate,
ionalizate, organizat sub forma
unei reele,
ele, menit s asigure deplasarea mrfurilor
rilor sau serviciilor din sfera
producerii lor ctre
tre consumatorul final, urmnd un contact direct i permanent
tre
ntre partenerii implicai,
implica astfel nct procesul n ansamblu s se desf
desfoare n
condiii optime.
Tehnologii comerciale 13
Manuela Panaitescu No
Noiuni generale
1.3.1. Funciile
iile specifice ale distribuiei
distribu mrfurilor
n cadrul circuitului productor-consumator
produc final, distribuiei
iei i revin func
funcii
specifice, dintre care cele mai importante sunt:
1) Funciaia de disponibilizare vizeaz aducerea produsului n faa fa
consumatorului n momentul n care acesta are nevoie de el, n locuri
accesibile, ntr-oo modalitate care
car s permit trecerea rapid a produsului n
posesia sa.
2) Funcia
ia de informare care privete fluxul de informaii
ii al ntreprinderii n
dublu sens:
- de la productor
tor la consumator - serviciile prestate de distribu
distribuie pentru a
pune bunurile la dispoziia
dispozi utilizatorului final
- de la client spre productor
produc - noi piee poteniale,
iale, probleme curente ale
comercializrii,
rii, activitatea concurenei.
concuren
3) Funciaia de creare de cerere se realizeaz prin acordarea de servicii
comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor
corespunz tor de servire a clien
clienilor, prin
utilizarea metodelor de convingere n sensul achiziionrii
achizi rii produselor
respective.
Serviciile comerciale pot reprezenta un determinant
determinant pentru cumpcumprtor, n
special atunci cnd include, servicii de repara
reparaii i ntreinere,
inere, facilit
faciliti privind
returnarea i schimbarea mrfurilor,
m rfurilor, extinderea creditului asupra
cumprtorului
torului sau livrarea rapid.
rapid
Prin asigurarea unui nivel de servire corespunztor
core se nelege
elege activitatea
desfacerilor n scopul reducerii efortului depus de cump cumprtor
cump pentru
achiziionarea
ionarea produselor necesare satisfacerii trebuinelor
trebuinelor personale. Acesta
poate circumscrie: localizarea punctelor de desfacere cu amnuntul,
amnuntul, exist
existena
unui sortiment disponibil n fiecare punct de desfacere, amenajarea interioar
interioar a
magazinului n scopul sporirii eficien
eficienei cumprtorului etc.
Tehnologii comerciale 14
Manuela Panaitescu No
Noiuni generale
4) Funcia
ia comerciala a distribuiei
distribu
Cunoscnd funciile
iile distribuiei,
distribu apare evident poziionarea
ionarea deosebi
deosebit a dou
categorii de intermediari care participnd la formarea diferitelor circuite de
distribuie
ie ndeplinesc funcia
func comercial: grositi i detailiti. Caracteristicile
funciei
iei de gros i funciei de detail ii pun amprenta asupra proceselor
tehnologice
ice specifice diferitelor tipuri de magazine ii depozite de mrfuri
m - ca
verigi de baz prin care se asigur
asigur realizarea acestor dou funcii.
a) Funcia
ia de gross
Funcia de gross const n a cumpra mrfuri,
rfuri, n mod continuu i n cantiti
importante, de la productori
produc tori sau importatori, n a stoca aceste mrfuri
m pentru a
aproviziona la cerere, comercian
comercianii.
Prin urmare, grosistul nu satisface nevoile consumului individual, personal. De
altfel, se ntmpl ca grosistul s nu existe, dar funcia nsi
i rmne,
r fiind
asigurat,
, n acest caz, de cctre productor
tor n contact direct cu datailistul.
Grosistul ndepline
inete urmtoarele funcii principale:
- cumprarea
rarea ferm n mari cantitii de produse (dispune de mijloace de
transport i depozite adecvate);
- selecia
mrfurilor
rfurilor n vederea constituirii unei oferta diferitelor categorii de
rfurilor
clieni;
- stocajul produselor ntre perioada de fabricaie ii momentul cnd sunt cerute
de ctre
tre consumatori sau utilizatori;
- formarea sortimentului comercial n funcie func ie de necesit
necesiti ferme ale
comerului
ului de detail;
- revnzarea implicnd formarea, meninerea
men ii dezvoltarea unei clientele.
clientel
Comerulul de gros ocup
ocup deci un loc important ntre producie
i consum, rolul
su
u armonizator fiind cu att mai accentuat cu ct producia
produc i consumul sunt
sezoniere sau cu ct se intensific
intensific procesul de concentrare a comer
comerului de
detail prin apariia marilor magazine de specialitate cu o ofert de mrfuri
foarte diversificat
diversificat.
b) Funcia
ia de detail
Const n aprovizionarea cu diferite mrfuri
m rfuri pentru a le revinde consumatorului
final.
Comerulul de detail reprezint veriga final a distribuiei
iei prin care
car se
realizeaz contactul cu consumatorul.
Diversitatea sa de forme de organizare evideniaz
eviden cele dou func
funcii principale
pe care le ndepline
ndeplinete: cumprarea i revnzarea.
Detailistul cumpr mrfuri ntr-o diversitate sortimental care ss acopere
nevoile
le consumatorilor, ele la rndul lor fiind foarte variate.
A revinde clientelei nseamn
nseamn nu numai sa pun mrfurile rfurile la dispoziia
dispozi
acesteia, ci, n egal msur, s-ii furnizeze anumite servicii: sfaturi n procesul
alegerii mrfii
rfii dorite, livrarea la domici
domiciliu, serviciu post vnzare
vnzare.
Tehnologii comerciale 15
Manuela Panaitescu No
Noiuni generale
1.3.2. Funciile
iile generale ale distribuiei
distribu mrfurilor
ntr-oo abordare mai larg
larg, funciile distribuiei sunt:
1) a vinde, a livra produsul, a convinge clientul de a cumpra
cumpra produsul i a i-1
nmna;
2) a transporta: pe parcursul transportului (produc
(productor-consumator),
consumator), produsul
trece prin diferi
diferii intermediari (grositi, detailiti, etc.);
3) a stoca: constituirea stocurilor la nivelul fiecrui
fiec rui agent economic (de la
productor
tor pn la detailist);
4) a constitui oferta
ferta de mrfuri
m rfuri propuse, spre alegere, consumatorului: gruparea
n acelaii loc de vnzare a unei diversiti
diversit i de produse, provenind de la
diferii
i productori;
5) a asista, a informa clientul: asigurarea unei game de servicii nainte, n
timpul i dup vnzare.
vnzar
Existena i orientarea formelor instituionalizate
institu specializate - componente ale
procesului de distribuie
distribu pot fi explicate prin rolul pe care-l au intermediarii
de comer n cadrul unui proces economic ce ncheie un ciclu al produc produciei.
Astfel:
- intermediarii
ediarii apar n procesul schimbului pentru c c pot cre
crete eficiena
procesului economic
- intermediarii de-a
de lungul canalului de distribuie ajusteaz contradic
contradicia dinte
sortimentul industrial i cel comercial, prin performanele ele procesului de
sortare
- intermediarii acioneaz
ac concertat pentru formalizarea i rutinizarea
tranzaciilor
iilor din cadrul unui canal de distribuie
distribu
- intermediarii de-a
de lungul canalului de distribuie exist,
, de asemenea, pentru
a facilita fluxul de informaii,
informa n sprijinul cercetrilor
lor de pia i lurii
deciziilor cu privire la sortimentul comercial.
Procesul distribuiei nglobeaz
nglobeaz urmtoarele domenii:
- circuitele i canalele de distribuie,
distribu ie, itinerariile pe care produsele le urmeaz
urmeaz
n drumul lor c
ctre cumprtori i alegerea intermediarilor;
- logistica
ogistica distribuiei
distribu (distribuia fizic): metodele ii tehnicile care intervin n
transportul produselor fabricantului (productorului)
(produc torului) la locurile de vnzare;
- organizarea i administrarea vnzrilor:
vnz gestiunea forei
ei de vnzare a unei
ntreprinderi i contactul cu intermediarii;
- promovarea
romovarea vnz
vnzrilor i serviciul clientelei.
Distribuia
ia poate fi analizat
analizat pe baza caracteristicilor circuitului de distribu
distribuie i
a funciei
iei comerciale a distribuiei.
distribu
Caracteristicile circuitului:
- canalele unui circuit: Un canal cuprinde intermediarii avnd aceea
aceeai natur
i aceeai
i specializare;
- talia circuitului - se msoar n numrul
rul intermediarilor care intervin n
circuitul productor
productor consumator. Un circuit poate fi lung, scurt i direct.
Circuitul este
ste lung atunci cnd mai muli
mul i intermediari particip la distribuia
distribu
produsului (grositi, detailiti,
detaili ali ageni).
Tehnologii comerciale 16
Manuela Panaitescu Noiuni generale
Sarcina de lucru 3
Realizeaz schematic un circuit de distribuie lung: productor-
grosist-detailist.
De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerul cu amnuntul a fost
marcat de o succesiune de mutaii, a cror trecere n revist faciliteaz
nelegerea stadiului actual de dezvoltare. Astfel, n rile Europei Occidentale
se vorbete de o succesiune de cinci revoluii, care au caracterizat dinamismul
i prosperitatea activitii comerciale i care au contrastat, n mod fericit, cu
strile de criz ciclic ale mediului economic din fiecare ar.
Aceste mutaii, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat
apariia a trei principale forme organizatorice:
1) Comerul independent izolat (neasociat), n care firmele comerciale nu au
legturi cu sisteme organizatorice de coordonare sau centralizare pentru
activitile de vnzare sau de cumprare; n majoritatea cazurilor sunt mici
comerciani specializai;
2) Comerul concentrat sau integrat, care ndeplinete simultan funcii de gros
i cu amnuntul; din aceast categorie fac parte: magazinele universale,
magazinele discount, lanurile sucursaliste, cooperativele de consum,
companiile de vnzare prin pot (cel puin cele care ofer un catalog general),
societile comerciale cu lanurile lor de supermagazine;
3) Comerul independent asociat, care este caracterizat de fenomenul
concentrrii, dar fr o integrare financiar ntr-o singur entitate
organizaional, comercianii continund s fie proprietarii capitalului lor i
Tehnologii comerciale 17
Manuela Panaitescu Noiuni generale
1.4.2. Autoservirea
Inovaia comercial major a secolului al XX-lea este, fr ndoial, apariia
autoservirii.
Institutul Francez al Autoservirii definete autoservirea ca o form de vnzare
prin care clientul se servete singur, n diferitele raioane, ncasarea
contravalorii mrfurilor cumprate realizndu-se la ieire.
Autoservirea nu este un tip de punct de vnzare, ci o form de vnzare de gros
sau cu amnuntul. Ea a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctului de
vnzare, pentru c ofer consumatorului dou mari avantaje:
- o mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului c plata se face o
singur dat la cas;
- absena vnztorului, de unde anonimatul respectat, libertatea alegerii i
cumprrii produselor de ctre client.
- n timp, alte avantaje au fost adugate, astfel c, n funcie de talia punctului
de vnzare, se asigur clientului:
- couri i/sau crucioare;
- spaii de parcare.
Autoservirea a dat natere la noi tipuri de puncte de vnzare, care se
difereniaz n funcie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercial:
- micile autoserviri: pn la 400 mp;
- supermagazinele: 400-2.500 mp;
- hipermagazinele: peste 2.500 mp.
1) Micile autoserviri
Miniautoservirea este definit ca o suprafa inferioar pragului de 120 mp, pe
care se practic aceast form de vnzare. Gama produselor vndute este,
aproape n exclusivitate, de natur alimentar. Numrul de salariai nu
depete 5 persoane.
Supereta este magazinul n autoservire care prezint urmtoarele trsturi
definitorii:
- suprafaa de vnzare cuprins ntre 120-400 mp;
- asortimentul comercializat este, n proporie de 90%, de natur alimentar;
- numrul de salariai depete rar 20 de persoane.
Tehnologii comerciale 18
Manuela Panaitescu Noiuni generale
- utilizarea sistematic
matic a reclamei;
- dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;
- practicarea unei politici de pre
preuri;
- amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de spectacol.
Potrivit definiiei
iei Asociaiei
Asocia Internaionale
ionale a Marilor Magazine, marele
magazin este sinonimul magazinului universal, respectiv o unitate comercial
comercial
cu amnuntul
nuntul caracterizat
caracterizat prin:
- dimensiunea minim
minim a suprafeei comerciale de 2.500 mp.;
- numrul
rul minim de 5 raioane de vnzare a unor grupe diferite de m mrfuri,
care s cuprind,
cuprind n mod obligatoriu, mbrcminte
minte pentru femei i
copii;
- efectivul personalului,
nalului, de peste 175 lucrtori.
lucr
Exemplu:
Magazinele universale din Frana
Fran se caracterizeaz, alturi turi de criteriile
amintite, ii prin: amplasarea lor n centrul oraului
ora ului sau n mari centre
comerciale; construc
construcia pe mai multe niveluri; o rotaie
ie a stocurilor de m
mrfuri
nealimentare de 4 ori pe an.
Exemplu:
Magazinele universale japoneze sunt considerate ca fiind printre cele mai mari
din lume. n opinia consumatorului japonez, magazinul universal nseamn
nseamn n
primul rnd: mod,
mod sortiment bogat i preuri uri moderate. n structura
vnzrilor
rilor predomin
predomin articolele de nclminte.
Exemplu:
n S.U.A. - potrivit definiiei
defini Departamentului Comerului ului - magazinul
universal este o unitate cu amnuntul
am ntul cu un volum anual de vnz
vnzri de peste 5
milioane dolari, ncadrat
ncadrat cu cel puin 25 de angajai, i, avnd ca obiect
vnzarea unei game de articole de mbrcminte
mbr minte pentru ntreaga familie,
precum ii articole din grupele de esturi
turi (inclusiv pentru decoraiuni).
decora Un
magazin care nregistreaz
nregistreaz un volum de vnzri anuale de mrfuri
rfuri mai mic de
5 milioane dolari sau n care vnzrile
vnz rile uneia din grupele de mrfuri amintite
reprezint peste 80% din cifra de afaceri global
global nu este inclus n categoria
magazinelor universale.
iversale.
Exemplu:
n rile vest-europene,
europene, marile magaziile universale sunt difereniate
diferen
diferen ntre ele
din punctul de vedere att al categoriilor de consumatori crora c
c li se
adreseaz, ct i al volumului vnzrilor
vnz de mrfuri.
rfuri. Astfel, se disting - dup
nivelul preurilor
urilor practicate - magazine de lux, magazine medii, magazine
populare.
Se pot reine
ine urmtoarele
urmtoarele elemente ale politicii comerciale a magazinelor
universale: accesibilitatea, talia i asortimentul, preul,
ul, serviciile, informarea
consumatorului i publicitatea, motivaia ia personalului direct legatlegat de
competenaa sa, implantarea raioanelor de vnzare, animaia
animaia magazinului.
De-aa lungul anilor, inovaiile
inova n domeniul distribuiei s-auau concretizat n
declinul unuia sau mai multora din aceste elemente, n ultimii ani dezvoltndu
dezvoltndu-
Tehnologii comerciale 20
Manuela Panaitescu Noiuni generale
Tehnologii comerciale 21
Manuela Panaitescu Noiuni generale
Tehnologii comerciale 22
Manuela Panaitescu Noiuni generale
Tehnologii comerciale 23
Manuela Panaitescu No
Noiuni generale
Avantajele magazinelor
magazinelor-depozit C&C sunt:
- aprovizionarea ntr-un
ntr un interval de timp foarte scurt, evitndu
evitndu-se decalajul,
specific vnzrii
rii clasice, ntre momentul formulrii
formul rii comenzii cctre depozit
i momentulul primirii mmrfii;
- degrevarea clienilor,
clien de regul utilizatori profesionali (restaurante, cantine
etc.), de problemele legate de gestionarea stocurilor, aprovizionarea
asigurndu-sese n cantiti
cantit mai mici, n funcie ie de frecvena
frecven cererii
consumatorilor finali;
fi
- posibilitatea procurrii
procur mrfurilor la preuri
uri mai reduse; n general reducerea
variaz pe produse, ntre 2 i 12%.
3) Grositii
tii specializai
specializa se concentreaz asupra anumitor utilizatori i ncearc
s le ndeplineasc toate cerinele (coli, spitale, instituii detailiti
ii i
specializai).
4) Casele de comer
comer, care adesea sunt agenii de import-export,
export, furnizeaz
furnizeaz
mrfuri
rfuri cum sunt: cafea, ceai i chiar materii prime. Totui, i, ele i-au extins
operaiunile
iunile n decursul anilor, incluznd mbrcminte,
mbr minte, auto automobile i
aparatur electric.
electric Multe dintre ele au stabilit strnse legturi
turi cu anumii
anumi
fabricani;
i; n aceste cazuri, pot fi privii
privi mai degrab ca distribuitori" dect ca
grositi.
5) Ageniile
iile de procurare specializate n identificarea anumitor pie
iile piee
pie selecteaz
produse i furnizori pentru a le satisface.
6) Centrele comerciale de gros, desfurate
desf pe suprafa
de mare ntindere,
concentreaz un numr
num de cteva sute de grositi, cumprtorii torii fiind micii
comercianii de detail i care nu au posibiliti de a ntreine
ine rela
relaii directe cu
productorii.
torii. n cadrul acestor centre comerciale de gros un loc deosebit l
dein pieele
ele de gros pentru produse agroalimentare.
Rezumat
n acest capitol am fcut
f deja cunotin cu elementele fundamentale
privind comerulul din Romnia, formele de organizare a comer
ul comerului
comer care
ocupa un loc important n economia de pia
pia alturi de funciile
iile comer
comerului
i de distribuia
ia mrfurilor.
m Faptele de comer ii comercian
comercianii sunt de
asemenea noiuni
iuni de baz
baz ale economiei de pia.
Teste de autoevaluare
1. Care sunt funciile economice ale comerului:
comer
a) funcia
ia de realizare a mrfurilor;
m
b) funcia
ia de aprovizionare cu mrfuri
m a populaiei;
c) funcia formativ educativ.
Tehnologii comerciale 24
Manuela Panaitescu Noiuni generale
6. Distribuia cuprinde:
a) comerul de gros interindustrial;
b) transportul mrfurilor;
c) analiza cererii i a ofertei.
7. Autoservirea este:
a) un tip de punct de vnzare;
b) o forma de vnzare;
c) un asortiment de mrfuri.
Tehnologii comerciale 25
Manuela Panaitescu No
Noiuni generale
Bibliografie minimal
minimal
Criveanu, I. (1999). Tehnici comerciale. Craiova: SITECH. p. 14 17.
Ristea, A.; Tnase,
nase, C. & Ioan-Franc, V. (1999). Tehnologie comercial
comercial.
Bucureti: Expert. p. 51 66.
Tehnologii comerciale 26