Teh Com

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
TEHNICI COMERCIALE
CONF. UNIV. DR. IOANA BIANCA CHIȚU
BRAŞOV 2014
CUPRINS
Introducere 3
Obiectivele cursului 3
Cerinţe preliminare 3
Mijloace de lucru 3
Structura cursului 3
Durata medie de studiu individual 4
Evaluarea 4
U1. Consideraţii generale privind tehnicile comerciale 5
U1.1. Introducere 5
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare 5
U1.3. Contextul apariției tehnicilor comerciale și legătura cu marketigul 6
U1.4 Importanța comerțului în viața economică-socială 7
U1.5. Mediul de marketing – influențe asupra activității comerciale 10
U1.6. Rezumat 14
U1.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor 14
U2. Aspecte privind evoluția comerțului românesc după anul 1990 15
U3.1. Introducere 15
U3.3. Aspecte privind comerțului interior în România 16
U3.4. Principalele lanțuri comerciale existente pe piața românească 19
U3.5. Comerțul electronic 26
U3.6. Rezumat 29
U3.7. Test de evaluare a cunoştinţelor 29
U3. Tipuri de unități comerciale 30
U3.3. Clasificarea unităților comerciale 31
U3.4. Caracteristicile principalelor tipuri de unități comerciale 32
U3.5. Retailul alimentar pe piata românească 40
U3.6. Rezumat 44
U4. Forme de vânzare 45
U4.3. Definirea tehnicilor de vânzare și clasificarea acestora 46
U4.4. Caracteristicile formelor de vânzare 47
U4.5. Rezumat 54
1
U5. Merchandising 55
U5.3. Definirea și particularitățile conceptului de merchandising 56
U5.4. Caracteristicile merchandisingului 58
U5.5. Rolul merchandisingului 63
U5.6. Rezumat 66
U6. Amenajarea magazinului 68
U6.3. Designul magazinului 69
U6.4. Amenajarea suprafeţei de vânzare – lay-out-ul magazinului 74
U6.5. Rezumat 82
U7. Oferta de mărfuri și etalarea acesteia 84
U7.3 Asortimentul magazinului 85
U7.4 Etalarea ofertei de mărfuri 88
U7.5. Rezumat 94
U7.6. Test de evaluare a cunoştinţelor 94
U8. Mixul promoțional la unitățile comerciale 96
U8.3. Forme ale publicității utilizate în comerț 97
U8.4. Vânzarea personală 103
U8.5. Tehnici de promovare a vânzărilor practicate în unitățile comerciale 105
U8.6 Relațiile publice 109
U8.7. Rezumat 115
Bibliografie 116
2
Introducere
Cursul de ”Tehnici comerciale” se adresează studenților de la programul de studii

Marketing încercând să ofere informații ușor de parcurs legate de activitatea comercială
și modul în care cei care activează în acest domeniu pot rezista în lupta concurențială.
Astfel sunt evidențiate și aprofundate concepte, principiile şi tehnicile moderne ce stau
la baza activității comerciale şi se încearcă determinarea celor mai raţionale şi eficiente
căi de desfăşurare a acestei activităţi. Cursul conține exemple practice care ușurează
înțelegerea noțiunilor explicate.
Obiectivele cursului
Cursul intitulat Tehnici comerciale are ca obiectiv principal îmbogăţirea
cunoştinţelor din sfera activității comerciale. În acest sens, la sfârşitul
acestui curs, studenţii vor fi capabili să:
 opereze cu noţiuni specifice activității comerciale;
 cunoască preocupările existente la nivelul Uniunii Europene cu privire la
activitatea comercială;
 să cunoască evoluția comerțului interior după anul 1990;
 să cunoască formele de vânzare și tipurile de unități comerciale;
 să înțeleagă conceptul de merchandising şi elementele lui componente;
 să cunoască mijloacele promoţionale cele mai eficiente pentru unităţile
comerciale.
Cerinţe preliminare
Deţinerea unor noţiuni de bază legate de economie şi marketing pentru a
putea înţelege noțiunile prezentate şi situaţiile exemplificate în curs.
Mijloace de lucru
Parcurgerea unităţilor de învăţare aferente modulelor nu necesită existenţa
unor mijloace sau instrumente de lucru.
3
Structura cursului
Cursul Tehnici comerciale este structurat în nouă unități de învățare,
fiecare dintre acestea cuprinzând introducere, obiective, aspecte teoretice
privind tematica unităţii de învăţare respective, exemple, rezumat, teste de
autoevaluare precum şi probleme propuse spre discuţie şi rezolvare. O
parte dintre unitățile de învățare au la final teme de control obligatorii.
Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului de
Tehnici comerciale (atât aspectele teoretice cât şi rezolvarea testelor de
autoevaluare şi rezolvarea problemelor propuse) se poate face în 2-4 ore
pentru fiecare unitate.
Evaluarea
La sfârşitul semestrului, fiecare student va primi o notă, care va cuprinde:
un test grilă, ce va conţine întrebări teoretice din materia prezentată în
cadrul acestui material, test care va deţine o pondere de 70% în nota
finală, iar notele aferente temelor de control, realizate pe parcursul
semestrului vor deţine o pondere de 30% din nota finală.
Spor la treabă !
4
Unitatea de învăţare U1. Consideraţii generale privind tehnicile
comerciale
Cuprins
U1.1. Introducere
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare
U1.3. Contextul apariției tehnicilor comerciale și legătura cu marketigul
U1.4. Importanța comerțului în viața economică-socială
U1.5. Mediul de marketing – influențe asupra activității comerciale
U1.6. Rezumat
U1.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
U1.1. Introducere
Activitatea comercială este omniprezentă în viața de zi cu zi, spațiul din
jurul nostru fiind împânzit de unități comerciale, de diferite tipuri, dimensiuni
și care încearcă prin tot mai multe și diferite metode să atragă spre ele
consumatorii.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal familiarizarea
noțiunea de tehnici comerciale.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
 înţeleagă şi să explice contextul apariției tehnicilor comerciale;
 cunoască rolul și importanţa comerţului în viaţa economico-socială
 înţeleagă influența factorilor de mediu asupra activității comerciale.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.
5
U1.3. Contextul apariției tehnicilor comerciale și legătura cu marketingul
Activitatea comercială a cunoscut o tot mai mare amploare și preocupările privind
realizarea și organizarea acesteia s-au amplificat după revoluţia industrială ce a avut loc
în ţările Europei Occidentale (Anglia, Franța, Germania etc.) în secolul al XIX-lea,
proces tehnic complex prin care munca manuală a fost înlocuită cu mașinismul, ceea ce
a condus la dezvoltarea într-un ritm accelerat a producției de masă, la creșterea ofertei
de pe piață și la prețuri mult mai accesibile masei largi de consumatori. Amplificarea
producției, diviziunea socială a muncii, creșterea productivității muncii au condus atât la
inversarea raportului dintre cererea și oferta de mărfuri cât și la creșterea distanței între
producători și consumatori1.
Diversificarea și creșterea ofertei de produse existente pe piață a condus la
apariția așa numitei ”suveranități” a consumatorului2 datorită faptului că acesta începea
să aibă posibilități tot mai vaste de alegere și astfel să capete un rol hotărâtor în deciziile
firmelor. ”Piața producătorului”, situație caracteristică perioadei anterioare, în care
întreprinderea avea rolul decisiv pe piață se schimbă în ”piața a cumpărătorului”, acesta
reprezentând un punct de plecare pentru întreprinderi.
O consecință a producției de masă, a creșterii ofertei și a rolului consumatorului
a fost și apariția și realizarea distribuţiei de masă, ceea ce presupune3:
1. concentrarea ofertei de mărfuri în cadrul unei ample reţele de unităţi comerciale
de mari suprafeţe (magazine universale, supermagazine, hipermagazine etc.);
2. dezvoltarea unor forme moderne de vânzare cu eficienţă superioară
(autoservirea, comerţul prin corespondenţă etc);
3. perfecţionarea şi amplificarea sistemului de informare a cumpărătorilor şi
consumatorilor potenţiali.
Realizarea distribuției de masă a avut ca și consecință intensificarea competiției
pe piață în ceea ce privește distribuția mărfurilor, apărând tot mai mulți distribuitori
concurenți, pe fiecare secvență a canalului de distribuție (atât la nivelul comerțului
grosist cât și la cel detailist), și totodată tot mai multe tipuri de unități comerciale, forme
1
Baker, M – The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth- Heinemann, Oxford, 1994, p.4
2
Balaure, V (coord.) – Marketing, Ediția a II-a revizuită, Editura Uranus, București, 2002, p.17
3
Adăscăliţei, V – Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureşti, 2000, p. 5
6
de vânzare etc. Toate aceste modificări ale aparatului comercial oferă astăzi posibilități
extrem de largi de alegere pentru consumator, ceea ce face ca sarcina comercianților
de a-l atrage în unitățile lor să fie una foarte dificilă. Acesta este și considerentul pentru
care tehnicile comerciale utilizate și posibil a fi utilizate în magazine să se bucure de o
atenție tot mai mare.
Comercianții se află în situația de a utiliza un întreg sistem de tehnici pentru a
soluționa aspecte care pleacă de la amplasarea punctului de vânzare și până la
serviciile post-vânzare care sunt oferite consumatorilor, astfel se pune problema studierii
amplasamentului cel mai favorabil pentru magazin, cercetarea amănunțită a
consumatorilor din zona respectivă, stabilirea profilului magazinului, organizarea lui
interioară, formele de vânzare și metodele de plată cele mai potrivite etc.
Pentru a încadra tehnicile comerciale în mixul de marketing, trebuie plecat de la
politicile de bază din cadrul acestuia (produs, preț, distribuție și promovare), astfel
tehnicile comerciale se poziționează pe ultima secvență a aparatului de distribuție (la
nivelul unității comerciale cu amănuntul, a unității comerciale cu ridicata dacă vorbim de
comerțul grosist sau a unității de alimentație publică) deci au o legătură strânsă cu
politica de distribuție dar și cu cea de promovare, comercianții, pe lângă o serie de
tehnici promoționale utilizate la amenajarea punctului de vânzare (promovarea la locul
vânzării) mai folosesc și multe mijloace de atragere a consumatorului în magazine
(reclame, materiale promoționale, tipărituri, tehnici de relații publice, promovarea
vânzărilor etc.).
U1.4. Importanța comerțului în viața economică-socială

Conform conceptului de dezvoltare durabilă a societăţii, comerţul are o
importanţă strategică pentru dezvoltarea echilibrată şi viabilă a sistemelor economico-
sociale din orice ţară, reprezentând una dintre cele mai importante laturi ale economiei
moderne, devenind elementul principal al economiei de piaţă, indiferent de forma
acesteia4. În Carta Verde a comerţului european se specifică faptul că „în calitate de
factor major determinant al schemelor sociale şi culturale, a stilurilor de viaţă şi al
4
Patriche D., Drăguşin M., Grigorescu A.– Principalele coordonate ale activităţii comerciale, Editura Dacia
Europa Nova, Lugoj, 2000
7
amenajării teritoriului, comerţul constituie cheia de boltă a modelului socio-economic
european”5.
Importanţa comerţului în viaţa economico-socială poate fi ilustrată atât prin rolul
său economic cât şi prin impactul acestui sector al economiei asupra vieţii oamenilor.
Rolul economic al comerţului6. poate fi explicat prin următoarele considerente:
1. realizează legătura vitală între producător şi consumator - comercianţii
asigurând canalele necesare atât pentru bunuri şi servicii cât şi pentru
fluxurile monetare;
2. comerţul pune la dispoziţia populaţiei o mare varietate de produse şi
servicii;
3. realizează schimbul de informaţii între consumatorul final şi producător;
4. reprezintă una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne,
devenind elementul principal al economiei de piaţă;
5. întreprinderile comerciale reprezintă un element esenţial pentru buna
funcţionare a pieţei europene şi a schimburilor cu statele nemembre;
6. el contribuie la creşterea produsului intern brut, fiind o activitate
prestatoare de servicii de distribuţie, iar pe de altă parte, creşterea
produsului intern brut impune lărgirea schimbului în economie şi deci şi
a comerţului.
Care a fost ponderea pe care a avut-o comerțul românesc în PIB în anul

2013?
5
*** Carta verde a comerţului european, revista „Probleme economice” nr. 1/1998
6
Patriche, D., Bob, C.A. (coord) – Comerţ şi dezvoltare, Editura Europa Nova, Bucureşti, 2000
8
Rolul social al comerțului, impactul acestui sector al economiei asupra vieţii
oamenilor, poate fi explicat prin7:
1. oferirea unei palete foarte largi de mărfuri la diferite nivele de preţ care să
satisfacă toate clasele sociale,
2. contribuția la creșterea calităţii vieţii,
3. contribuția la menţinerea unor standarde etice, sociale şi de mediu prin
bunurile şi serviciile pe care le oferă,
4. rol important în promovarea unei vieţi comunitare echilibrate, fie că este
vorba de magazinele din centrul oraşului sau cele de proximitate din
mediul urban sau din cel rural.
La fel ca şi alte sectoare ale economiilor naţionale ale ţărilor membre ale Uniunii
Europene, comerţul nu se caracterizează printr-o dezvoltare uniformă existând diferenţe
semnificative atât în ceea ce priveşte dimensiunile relative ale acestuia în economie, cât
şi în ceea ce priveşte structura lui. Discrepanţele cele mai evidente se înregistrează
între statele nord europene şi cele din sudul şi sud-estul Europei, decalaje datorate pe
de o parte, diferenţelor în dezvoltarea economică şi puterea de cumpărare din
respectivele ţări, iar pe de altă parte, într-o mai mică măsură, diferenţelor cultural
istorice. După extinderea Uniunii Europene (în 2004 şi în 2007), aceste diferenţe sunt şi
mai mari datorită faptului că noile state membre au un nivel de dezvoltare inferior
comparativ cu cel înregistrat în Uniunea Europeană8.
Comerţul în Uniunea Europeană se confruntă şi cu o serie de provocări care
trebuie înlăturate pentru a-şi îndeplini misiunea respectiv9:
 concurenţa ce rezultă din intensificarea schimburilor în perimetrul pieţei unice,
 constrângerile datorate reglementărilor eterogene la nivel local, regional sau
naţional,
 introducerii monedei unice europene EURO, măsură care s-a dovedit foarte
avantajoasă dar şi generatoare de probleme,
7
Patriche D. – Politici, programe, tehnici şi operaţiuni de comerţ, Ed. Economica, Bucureşti, 2003
8
Pistol L. - Evoluţia comerţului românesc în contextul integrării europene, Revista de comerţ, nr. 8/august
2004
9
Patriche D. – op.cit.
9
 restructurarea continuă a comerţului pentru a se adapta concurenţei şi pentru
a estompa efectele sale asupra participanţilor.
Activităţile desfăşurate în Uniunea Europeană afectează deja în multe modalităţi
viaţa comercială, comerţul beneficiind de avantaje indirecte de pe urma politicii
promovate de aceasta în domenii ca dezvoltarea regională, protecţia mediului, protecţia
consumatorului, cercetare, calificarea forţei de muncă.
U1.5. Mediul de marketing – influențe asupra activității comerciale

Adaptarea continuă a activității la evoluția mediului economico-social trebuie să
fie caracteristica esențială a oricărei întreprinderi care dorește să obțină un avantaj
competitiv pe piață. Astfel și întreprinderile de comerț trebuie să fie foarte sensibile la
modul în care componentele mediului de marketing le pot influența activitatea, cu
precădere acele componente pe care firmele nu le pot influența sau le pot influența în
mică măsură, dar care le modifică activitatea pe termen lung, respectiv componentele
mediului extern.
În continuare se vor prezenta factorii cei mai importanți ai mediului extern de
marketing și modul în care aceștia influențează activitatea comercială.
1. Mediul demografic – reprezintă unul dintre factorii cei mai importanți deoarece
populaţia reprezintă factorul formativ al cererii de mărfuri. Modalități de influență:
 modificarea continuă a populaţiei la nivel mondial; particularizând la nivelul
țării noastre se poate vorbi de scăderea populației la puțin peste 20 mil
locuitori (în județul Brașov populația a scăzut de la 643.261 locuitori în
anul 1992 la 549.217 locuitori în 201110);
 schimbări în structura pe grupe de vârste a populaţiei - creșterea
populației de vârsta a III-a, indicele de îmbătrânire al populației, respectiv
numărul de persoane vârstnice (65 ani şi peste) care revin la 100
persoane tinere (sub 15 ani) era, conform ultimului recensământ, de 1,018
la nivelul țării și de 0,926 în județul Brașov;
10
Direcția județeană de statistică Brașov, Rezultate definitive Recensământul populației și al locuințelor
2011, Caracteristici demografice ale populației județului Brașov, http://www.brasov.insse.ro/main.php
accesat la data 25.03.2014
10
 structura pe medii de locuit, la nivelul României, în 2011, populația în
mediul rural reprezenta 46,3%, în timp ce în județul Brașov aceasta are o
pondere mult mai mică 27,1%;
 mobilitatea crescândă a populaţiei datorită creşterii gradului de motorizare
a acesteia (dotarea cu mijloace auto);
 navetismul – dezvoltarea suburbiilor orașelor mari, tot mai mulți locuitori
din marile orașe se mută la periferiile acestora;
 creşterea gradului de instruire a populaţiei și, în consecință, a exigenţelor
acesteia faţă de calitatea mărfurilor, față de modul de prezentare al
acestora, față de comportamentul forței de vânzare din comerț, față de
formele de vânzare, de modalitățile de plată etc. (de exemplu, în județul
Brașov în anul 1992 aproximativ 50% din populație avea studii medii sau
superioare, în timp ce în anul 2011 acest procent a crescut la 66,4%,
tendința de poate observa și la nivelul României – creștere de la 40% la
55,8%11;
 modificări în modul de realizare a cumpărăturilor datorită unor factori ca
scăderea timpului liber; modernizarea unităților comerciale, apariția marilor
operatori comerciali etc.
Exemplu
Tot mai multă lume preferă să se aprovizioneze în cantități mai mari,
pentru o perioadă mai lungă de timp, ceea ce presupune unități
comerciale de dimensiuni mari și foarte mari cu ofertă vastă, prevăzute cu
parcări, cărucioare etc (Carrefour, Auchan, Lidl etc.).
 scăderea timpului liber.
Exemplu
Chiar dacă săptămâna este de 5 zile lucrătoare, 40 ore/săptămână, tot
mai multă lume lucrează peste program și sâmbăta ceea ce impune
11
Direcția județeană de statistică Brașov, Rezultate definitive Recensământul populației și al locuințelor
2011, Caracteristici demografice ale populației județului Brașov, http://www.brasov.insse.ro/main.php
accesat la data 25.03.2014
11
adaptarea orarului de funcționare al unităților comerciale, prelungirea
acestuia seara și în week-end.
 aspecte de ordin ecologic.
Exemplu
Preocupările de ordin ecologic pot fi exemplificate prin renunțarea de
către unitățile comerciale la pungile de plastic de unică folosință și
introducerea celor de hârtie sau polipropilenă (material care se
degradează mult mai repede). O asemenea măsură va fi chiar impusă în
viitor - Parlamentul European a adoptat o rezolutie prin care cere
Comisiei Europene să interzică pungile de plastic de unică folosință
începând cu anul 2020, cel târziu.
Daţi exemple de alte acțiuni prin care se poate exemplifica acțiunea

factorilor din mediul demografic asupra activității comerciale.
2. Mediul economic – alcătuit din totalitatea elementelor componente ale vieții

economice a locului unde acționează întreprinderea. Acestea se oglindesc12, fie direct
fie indirect în situația pieței determinând volumul și structura ofertei de mărfuri prin:
 nivelul veniturilor, distribuția acestora;
 puterea de cumpărare - cantitatea de bunuri si servicii care poate fi
achiziționată cu ajutorul unei unități monetare la un anumit moment de
timp. Aceasta este dependentă de nivelul general al prețurilor, în relație
invers proporțională. În perioadele de recesiune economică sau inflație,
puterea de cumpărare a banilor scade, în vreme ce în perioadele de
creștere economică aceasta se apreciază (crește).
 posibilitățile de obținere a creditului de consum (pentru cumpărarea de
produse cu plata în rate);
 comportamentul de economisire al populației;
 creşterea concurenţei între comercianţi în vederea asigurării unui mediu
mai atractiv pentru consumatori.
12
Balaure V – op.cit., p. 79
12
Daţi exemple de acțiuni prin care se poate exemplifica acțiunea factorilor
din mediul economic asupra activității comerciale.
3. Mediul tehnologic - care reprezintă expresia preocupărilor de cercetare și

dezvoltare tehnologocă – progresul tehnic:
o creșterea productivității muncii prin îmbunătățirea, eficientizarea
proceselor tehnice și reducerea operațiilor manuale din unitățile
comerciale;
o mecanizarea şi automatizarea operaţiilor de comercializare a mărfurilor;
o apariția codului de bare, a caselor de marcat performante, a POS-urilor
etc.
o îmbunătățirea practicilor de management.
Găsiți exemple de practici care să demonstreze influențele progresului

tehnic în activitatea comercială.
4. Mediul legislativ – alcătuit din totalitatea măsurilor de natură legislative

care vizează direct sau indirect activitatea comercială.
Exemple
- măsuri ce vizează mediul concurențial (stimularea concurenței loiale,
combaterea concurenței neloiale);
- măsuri ce vizează protecția consumatorilor;
- armonizarea legislației cu privire la comerț cu cea din Uniunea
Europeană etc.
Încercați să găsiți alte exemple de astfel de măsuri.
13
U1.6. Rezumat
Tehnicile comerciale au apărut din necesitatea de a diferenția unitățile
comerciale, tot mai multe existente pe piață, de a le face mai atractive
pentru consumatori. Activitatea comercială are o importanță vitală în viața
nostră de zi cu zi, acest lucru fiind ilustrat prin rolul economic și social al
acestuia. Există o serie de factori externi, aparținând mediului în care își
desfășoară firma activitatea comercială și care îi influențează deciziile:
factori economici, demografici, tehnologici, legislativi.

1. Noţiunea de tehnologie comercială a apărut:
a) ca urmare a dezvoltării forţelor de producţie in S.U.A.;
b) odată cu revoluţia industrială în ţările Europei Occidentale;
c) ca rezultat al preocupărilor de “industrializare” a activităţii
comerciale;
d) odată cu apariţia formelor de distribuţie în masă.
2. Apariția și realizarea distribuţiei de masă presupune:
a) concentrarea ofertei de mărfuri în cadrul unei ample reţele de
unităţi comerciale de mari suprafeţe;
b) dezvoltarea unor forme moderne de vânzare cu eficienţă
superioară;
c) perfecţionarea şi amplificarea sistemului de informare a
cumpărătorilor şi consumatorilor potenţiali.
3. Explicați noțiunile de suveranitate de consumatorului, piață a
producătorului, piață a consumatorului.
4. Explicați legătura dintre tehnicile comerciale și activitatea de
marketing.
5. Enumerați factorii de mediu exterior cu influență asupra activității
comerciale.
6. Explicați rolul social si economic al comerțului
14
Unitatea de învăţare U2. Aspecte privind evoluția comerțului românesc
după anul 1990
Cuprins
U2.1. Introducere .................................................................................................
U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare ...................................................................
U2.3. Aspecte privind comerțului interior în România ..........................................
U2.4. Principalele lanțuri comerciale existente pe piața românească ..................
U2.5. Comerțul electronic ....................................................................................
U2.6. Rezumat......................................................................................................
U2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ................................................................
U2.1. Introducere
În acest capitol se încearcă realizarea unei ”radiografii” a comerțului
românesc la nivelul anului 2014, prezentând evoluția acestui sector după
anul 1990, cu apariția și dezvoltarea tipurilor de unități comerciale în țara
noastră.

- - cunoască o serie de caracteristici principale ale comerțului românesc
contemporan;
- - cunoască principalele tipuri de lanțuri de unități comerciale prezente pe
piața românească;
- - cunoască caracteristicile comerțului on-line pe piața românească.
Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.
15
U2.3. Aspecte privind comerțului interior în România
Comerţul interior reprezintă, în România, unul din sectoarele cu pondere
importantă în economia naţională, acoperind activităţile de comerţ şi servicii, un sector
dinamic cu o poziţionare importantă în structura valorii adăugate brute pe activităţi în
totalul produsului intern brut. În prezent comerţul românesc se schimbă de la o zi la alta,
o dată cu diversificarea tipurilor de magazine şi specializarea privind consumatorul ţintă,
în funcţie de care fiecare reţea de magazine îşi creează propria strategie de marketing
şi îşi construieşte strategia de expansiune13.
Totuși, la nivelul anului 2012, piața românească de retail (comerț cu amănuntul)
se situa la nivelul de 21,5 miliarde euro, foarte puțin dacă se raportează această cifră a
dimensiunile populației țării și se compară cu ceea ce se întâmplă în alte țări din
Uniunea Europeană (conform unui studiu realizat de Atrium Real Estate companie
dezvoltatoare de centre comerciale)14.
Tabel 2.1 Comparație între mai multe țări și volumul de retail

Tara Populatie (mil) Volum retail (mld euro)
Polonia 38.4 85.4

Cehia 10.2 28.7
Romania 20 21.5
Ungaria 10 18.7
Slovacia 5.5 16.4
Sursa: prelucrare după http://www.businesscover.ro/19-03-2012-piata-de-retail-din-romania-aduna-215-

miliarde-de-euro-suntem-piticii-europei/
Chiar dacă aceste cifre sunt grăitoare, se pare că totuși România este
considerată o piață cu potențial, înregistrându-se mutaţii importante în ceea ce priveşte
tipurile de operatori care acţionează în comerţ şi a gamei de produse ce este oferită
consumatorilor. Concurenţa firmelor de comerţ străine şi multinaţionale a pătruns mai
timid şi mai greu în România comparativ cu alte ţări, dar a devenit semnificativă şi
13
Sender M. – Tipuri de retail cu succes la români, revista Capital, 27 mai 2004
14
http://www.businesscover.ro/19-03-2012-piata-de-retail-din-romania-aduna-215-miliarde-de-euro-
suntem-piticii-europei/ accesat la data de 2.04.2014
16
reprezintă o provocare reală la adresa întreprinzătorilor autohtoni din comerţul cu
amănuntul.
În comerţul din România au avut loc importante modificări structurale, prin
dezvoltarea de noi structuri logistice adaptate la cerinţele actuale ale pieţei, structuri
care utilizează noi tehnici de marketing. Pe piaţa din România au pătruns forme ale
marii reţele de distribuţie, cu amănuntul sau cu ridicata, s-a dezvoltat comerţul în
supermarketuri şi mari magazine.
Caracterul fragmentat este o trăsătură definitorie a comerţului cu amănuntul din
România trăsătură care derivă din:
 dimensiunea unităţilor existente (existând încă un număr mare de unităţi de
mici dimensiuni),
 gradul de concentrare al proprietăţii (acesta fiind redus, existând un număr
relativ mic de lanţuri de magazine).
Conform unui studiu realizat de studiu GFK România15 în luna decembrie 2013
pentru prima dată după anul 1990, ponderea comerțului modern a depășit ponderea
comerțului tradițional în totalul activității comerciale (figura 2.1).
47% Comert modern

53% Comert traditional
15
http://www.business24.ro/articole/romania+comert+traditional, accesat la data de 2.04.2014
17
Conform aceluiași studiu cea mai mare pondere în comerțul modern o dețin
hipermarketurile urmate de supermarketuri, discounteri, cash&carry și magazine de
proximitate (figura 2.2).
Figura 2.2. Comert modern
30% 28%
25%
20%
15% 13%
dec.13
9%
10%
5% 2%
1%
0%
hipermarketuri dicounteri magazine de proximitate
Valoarea mică a investiţiei necesare deschiderii unei mici unităţi comerciale a

devenit după anul 1990 o alternativă atractivă pentru forţa de muncă excedentară, mai
ales în contextul reducerii dramatice a ponderii ocupaţionale în industrie. Trebuie
remarcat totuşi faptul că dezvoltarea cantitativă nu a fost însoţită de o creştere
proporţională a calităţii serviciilor oferite, a consolidării afacerii şi concentrării pieţei în
plan macroeconomic16.
Începând cu anul 1993, comerţul cu amănuntul a fost puternic influenţat de
apariţia lanţurilor de magazine deţinute de investitorii străini. Acestea au condus, printre
altele, la reducerea numărului chioşcurilor şi a magazinelor de tip mixt care au
înregistrat scăderi importante. Dacă în anul 2001 doar 9% din cifra de afaceri de 6.896
milioane $ din vânzările cu amănuntul de produse alimentare a fost realizată de
supermarketuri şi hipermaketuri, comparativ cu alte state (de exemplu Polonia 39%,
Ungaria 58%, Cehia 63%), în prezent, așa cum s-a arătat și anterior, comerțul modern
reprezintă 53% în volumul vânzărilor.

caracteristicile acestor tipuri de unități comerciale vor fi detaliate într-un capitol separat al acestui curs
16
Rusza I. – Evoluţia şi tendinţa comerţului cu amănuntul în România, revista Magazin Progresiv,
septembrie 2006
18
Comercianţii cu amănuntul din Germania şi Austria au beneficiat de avantajul
apropierii de pieţele est-europene şi au intrat primii pe acestea, dobândind un avantaj
temporar faţă de alţi competitori. Alte reţele internaţionale din Belgia, Anglia şi Franţa au
început apoi să investească în România.
U.2.4. Principalele lanțuri comerciale existente pe piața românească

Piaţa românească a bunurilor de larg consum este încă relativ mică, dar se pare
că se caracterizează printr-un trend crescător, ceea ce a favorizat pătrunderea marilor
reţele de vânzare pe piaţa românească17 fără a le fi teamă de un eventual eşec al
investiţiei, bineînţeles că, la aceasta se adaugă şi faptul că populaţia României este
considerată de aceste firme suficient de mare pentru a compensa slaba putere de
cumpărare a românilor.
1. Cash&carry
 METRO a fost prima companie internaţională intrată pe piaţă în anul 1996
prin deschiderea primului magazin de tip „cash&carry” în Bucureşti lângă Otopeni. A
urmat apoi extinderea în alte oraşe: Timişoara. Braşov, Constanţa, Târgu Mureş,
Craiova, Bacău, Iaşi etc. Metro a fost primul care a introdus pe piața românească
sistemul de vânzare cash&carry, cea mai modernă formă de comerț cu ridicata (de
gros), cu plata la ridicarea mărfii18. Suprafaţa medie construibilă a unui magazin METRO
este de 10.000 m2, suprafaţa de vânzare este de 8.000 de m2, spaţiul de parcare de
aproximativ 500 de locuri, un sortimentul comercial este alcătuit din peste 15.000 de
articole din care jumătate sunt alimentare19. Concernul german METRO a introdus un
număr de servicii suplimentare care nu sunt caracteristice comerţului cash and carry, în
paralel cu implicarea serioasă în sprijinirea programului „Fabricat în România”, creşterea
calităţii produselor comercializate, introducerea propriilor mărci şi asumarea rolului de
specialist în anumite segmente. Gama de produse din magazinele METRO este
stabilită, în primul rând de specificul clienţilor din zonă, realizându-se periodic studii de
piaţă, pe baza lor diversificându-şi în mod continuu oferta pentru clientelă. Astfel, au fost
17
Bădulescu C. – Giganţii retail-ului au planuri mari în România, revista Piaţa nr 1/octombrie 2004
18
http://www.metro.ro/public/Descopera+METRO/Povestea+METRO+in+Romania, accesat la data de
2.04.2014
19
revista Capital nr 47/23.11.2000
19
create raioane cu bazine de peşti, cuptoare de pâine şi raioane de construcţii „do-it-
yourself”. Moto-ul firmei este „Our customers are our partners – clienţii noştri sunt
partenerii noştri”, iar filosofia companiei este aceea de a oferi profesioniştilor soluţii la
preţuri cât mai convenabile cu scopul de a le creşte productivitatea.
În 2013 compania deținea 32 de magazine în toată țara, cu o suprafață totală de
vânzare de aproximativ 190.000 m². În anul financiar 2012-2013 METRO avea 5.325 de
angajați și o cifră de afaceri de 977 mil. EURO.
 Selgros Cash&Carry aparține grupului german Fegro/Selgros Germania20,
care deține în prezent 85 de magazine, 44 în Germania, 15 în Polonia, 7 în Rusia şi 19
în România. Din anul 2009 Fegro/Selgros Germania a devenit parte a grupului
TransGourmet, controlat astăzi integral de compania Coop Elveția. Selgros a intrat pe
piaţa din România în anul 2001 prin deschiderea primului magazin în Brașov (unde se
află şi sediul administraţiei centrale). Din 2001 și până în prezent rețeaua Selgros s-a
extins, fiecare din cele 19 magazine însemnând o investiție de circa 15 milioane de
euro. în anul 2012 cifra de afaceri înregistrată de Selgros a fost de 3, 426 mld lei.
2. Hypermagazine
 Carrefour - primului hypermarket a fost inaugurat în iunie 2001 la Bucureşti,
și se întinde pe o arie de 30.000 m2 din care suprafaţă de vânzare de 15.000 m2,
suprafaţa galeriei comerciale 6.000 m2, suprafaţa restaurante 800 m2, 2000 de locuri de
parcare şi comercializează un sortiment alcătuit din 50.000 de produse. În prezent,
Carrefour este primul grup european de distribuţie şi al doilea pe plan mondial, în
România deține 25 de hipermarketuri Carrefour, 78 de supermarketuri Carrefour Market,
58 magazine de proximitate, de tip franciza, Carrefour Express Angst: "Un prieten
aproape de tine!" și 1 website de comert online: www.carrefour-online.ro.
 Cora a intrat pe piața românească în anul 2003 cu o suprafaţa de vânzare
de 16.000 m2, număr de angajaţi 900, 2.000 locuri de parcare, cuprinzând şi o galerie
comercială cu 80 de magazine şi restaurante. Conceptul de hypermarket Cora are în
vedere21: gamă largă de produse cu peste 100.000 de referinţe, punând la dispoziţia
consumatorului român o vastă gamă de articole conform principiului „totul sub acelaşi
20
http://www.selgros.ro/suntem-identitatea-companiei.html, accesat la data 2.04.2014
21
www.cora.ro
20
acoperiş”, modernitate şi inovaţie un magazin cu totul modern, cu spaţii largi şi
luminoase şi un sistem informatic specific pentru o gestionare precisă a produselor
comercializate; organizare – o organizare centralizată în serviciul magazinelor pentru o
mai bună performanţă; latura umană – adevărata valoare a întreprinderii o constituie
fiecare colaborator în parte; integrarea în comunitate, fiecare magazin având un rol
major în viaţa cartierului său. În prezent în România există 14 hipermarketuri și a fost
inaugurat și conceptul cora Drive, clientul plasează comanda online şi îşi ridică singur
produsele de la magazin;
 Auchan a intrat pe piața românească în anul 2006, este al doilea grup de
distribuție francez din lume (după Carrefour) și al 10-lea grup de distribuție alimentară
din lume, la nivel mondial are 302.500 angajați, este prezent în 15 țări și a realizat în
anul 2013 o cifră de afaceri de 62,1 miliarde euro. În 2013 a preluat 20 de magazine din
rețeaua Real pe care le va rebrandui investind 40 milioane euro. Astfel, în România
Auchan are 31 magazine deschise și 2 în construcție22;
 Kaufland – companie nemțească, a intrat din România în anul 2005 și este

prezentă în Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia, Germania şi Bulgaria. Are o oferta foarte
vastă, de până la 15000 produse, un punct forte reprezentându-l departamentul de
produse proaspete fructe, legume, produse lactate, produse din carne și pește, o parte
fiind cu autoservire asistată, punându-se în valoare produsele regionale23. Kaufland la
sfârșitul anului 2013 a ajuns la 89 de unități și până la finalul lui 2014, poate atinge,
pragul de 100 de magazine deschise în România.
 Real, hipermarket aparținând grupului METRO a deschis primul magazin în
România în 2006 în Timișoara, ajungând la sfârșitul lui 2012 la o rețea formată din 24 de
magazine situate în 18 orașe. In anul 2012 METRO a anunțat încheierea unui acord cu
firma franceză Groupe Auchan, în urma căruia a vândut operațiunile derulate în Europa
de Est inclusiv 20 din cele 24 de magazine din România24. Astfel pe piața românească
Real este prezent astăzi numai cu 4 magazine la Arad, Constanța, Oradea și Suceava.
22
http://www.business24.ro/companii/retail/cum-a-fost-invins-comertul-traditional-pentru-prima-oara-in-
2013-1539798, accesat la data de 3.04.2014
23
http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/004_Concern/001_Kaufland_in_Romania/index.jsp,
accesat la data de 3.04.2014
24
http://www.real-hypermarket.ro/?page=pagini&PageId=real,-%20Romania_15, accesat la data de
3.04.2014
21
3. Supermagazine
 Billa aparține grupului austriac REWE International AG, fiind cel mai
important operator comercial din Austria. În anul 1999 Billa deschide primul magazin în
București, extinzându-se apoi și în provincie. În anul 2004 devine lider pe piața
supermarketurilor din România și lansează marca proprie Clever, care în scurt timp
devine una dintre cele mai cunoscute mărci proprii din comerțul autohton 25. Cu alte 10
unități comerciale deschise în România, Billa a ajuns la 80 de unități comerciale,
continuând extinderea prin deschiderea de noi magazine și modernizarea celor
existente;
 Mega Image este una dintre primele rețele de supermarketuri care au
pătruns pe piața din România, face parte din grupul belgian Delhaize Group retailer
internațional care operează pe trei continente. Este prezent pe piața locală cu două
tipuri de magazine, respectiv Mega Image și Shop&Go. Mega Image a fost cel mai activ
operator comercial, deschizând 104 magazine noi doar în 2013 astfel încât a ajuns la
29626 unități la nivel național dintre care 168 magazine Mega Image, 127 magazine
Shop&Go si un magazin sub brandul AB Cool Food27.
4. Magazine tip discount
 PROFI este o rețea de magazine de discount și de cartier (de proximitate)
fondată în anul 1979 în Belgia, preluat în 2010 de fondul polonez Polish Enterprise Fund
VI. Magazinele PROFI au, în medie, o suprafaţă de 1.000 m2 din care suprafaţă de
vânzare de 600 m2, comercializează în proporţie de 90% mărfuri autohtone (pondere
mai mare a mărfurilor alimentare), sunt situate în mijlocul cartierelor şi oferă spaţii de
parcare. Caracteristica principală este oferirea de produse alimentare şi nealimentare la
preţuri scăzute, acest lucru fiind posibil datorită unei politici a preţurilor bazată pe
menţinerea costurilor sub un control atent şi practicării unor adaosuri comerciale mici în
condiţiile unor rulaje mari de mărfuri28. Ziarul Financiar a calificat PROFI drept lanțul de
25
http://www.billa.ro/Layouts/dd_bi_subseite2008.aspx?folderId=126087&pageId=1131826, accesat la
data de 3.04.2014
26
27
http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php, accesat la data de 3.04.2014
28
Balaure V. (coord) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
22
retail modern din România cu cea mai agresivă extindere în 2011. La sfârșitul anului
2012, PROFI deținea 149 de magazine iar în 2013 a deschis 63 de magazine și are
5000 angajați. Planurile pentru 2014 sunt de a menține ritmul de expansiune vizând să
ajungă la 300 de unități29 și 6000 angajați. În luna decembrie 2013 Profi a dezvoltat un
proiect unic în lume, respectiv PROFI Ice Store - primul magazin alimentar din gheata
din lume, care a fost amplasat în București și s-a bucurat de mare interes din partea
publicului. Profi este prezent pe piața românească cu 3 concepte de magazine: Profi,
Profi Mall si Profi City.
 Penny Market a intrat pe piața românească în anul 2001 și aparține, ca și
Billa, grupului austriac REWE International AG. Magazinele au o suprafață de
aproximativ 750 m² și un sortiment de 2000 de articole. Conform site-ului lor ”principiul
Penny se bazează pe achiziţionarea de marfă din România, astfel încât ponderea
principală a articolelor oferite spre vânzare este de provenienţă autohtonă. În anumite
cazuri se apelează şi la furnizori străini, pentru anumite categorii de articole care nu se
produc în România şi al căror raport calitate - preţ corespunde cerinţelor clienţilor
autohtoni”30. În anul 2013 Penny Market a deschis 15 noi magazine ajungând să dețină
14931.
 XXL MEGA DISCOUNT – a fost deschis în aprilie 2001 de către grupul Rewe
Zentral AG cu o suprafaţă de 3.500 m 2 şi 300 de locuri de parcare. Investiţia firmei
depăşeşte 5 milioane euro oferind publicului circa 2.500 de articole la preţuri cât mai
mici (aceasta fiind politica firmei, lucru posibil datorită excluderii intermediarilor la
achiziţionarea mărfurilor). În prezent reţeaua XXL Mega Discount, este formată din
şapte magazine care promit ”clienţilor o experienţă plăcută la cumpărături, creată prin
servicii de calitate, cele mai atrăgătoare preţuri şi un personal calificat, prompt şi mereu
amabil” oferind mai mult de 8000 produse nealimentare și alimentare32.
29
http://www.profi.ro/companie/istorie_profi.html, accesat la data de 3.04.2014
30
http://www.penny.ro/TopMetanavigation/About/Companie/pe_DefaultContent1.aspx, accesat la data de
3.04.2014
31
32
http://www.xxlmegadiscount.ro/TopMetanavigation/About/Company/pe_DefaultContent1.aspx, accesat
la data de accesat la data de 3.04.2014
23
 Lidl – unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine de tip discount din
Europa, cu magazine în peste 20 de țări europene, provenind din Germania, fiind
totodată și unul dintre primii 10 comercianți de produse alimentare la nivel mondial. În
prezent Lidl deține aproximativ 10.000 de magazine și are peste 170.000 de angajați.
Lidl a debutat pe piata românească în 2011 prin rebranduirea celor 107 magazine Plus.
La sfârșitul anului 2013 avea 3800 de angajați și 174 magazine în România.
5. Magazine specializate
 Magazine de bricolaj
 Dedeman - firmă cu capital românesc apărută pe piață în 1992, ca un lanţ de
retail cu materiale de construcţii şi pentru amenajări interioare, de tip Do-It-
Yourself, destinat celor ce doresc să îşi construiască şi să-şi amenajeze
căminul33. În prezent are o rețea de 37 magazine, se află pe primul loc în topul
magazinelor de bricolaj și are peste 6770 angajați;
 Arabesque a fost înființată în anul 1994 și se adresează specialiștilor din
domeniul construcțiilor, punându-le la dispoziție un portofoliu complet de
produse și servicii34 și deține în prezent 16 centre comerciale;
 Ambient, o altă firmă cu capital integral românesc deschisă în anul 1993,
acționează în prezent cu două unități de business, respectiv Retail, rețeaua de
12 centre adresate consumatorilor finali și Distribuție rețea adresată clienților
contractuali35;
 Praktiker a apărut pe piața din România în anul 2002 și aparține unui grup
german. Oferta Praktiker Romania cuprinde peste 40.000 de produse, materiale
de construcții, decorațiuni pentru interior si exterior, produse sanitare, mobilă,
electronice si electrocasnice, produse pentru gradinarit etc. În prezent Praktiker
are 2800 de angajați și 27 de magazine în toată țara36.
 Bricostore aparține grupului britanic Kingfisher, din iunie 2013 (în urma
achiziționării de la grupul francez Bresson). Acest grup este pe locul 1 în Europa
33
http://www.dedeman.ro/ro/despre-noi.html, accesat la data de 3.04.2013
34
http://www.arabesque.ro/www/index.php?method=about, accesat la data de 3.04.2013
35
http://www.ambient.ro/Companie/Scurtistoric.aspx, accesat la data de 3.04.2013
36
http://www.praktiker.ro/despre-noi, accesat la data de 3.04.2013
24
la distribuția de produse de amenajare a locuinţei şi numărul 3 pe plan mondial.
Grupul deţine peste 1 000 de magazine în 9 ţări, are peste 80 000 de persoane
angajate şi aproape 6 milioane de clienţi în fiecare săptămână. Astăzi, reţeaua
Bricostore deţine 15 magazine.
 BauMax este o companie de familie înfiinţată în 1977 Austria (unde are o cotă de
piață de peste 26%) și activează în 9 țări din centrul și sud-estul Europei. În
România are deschise 15 magazine37.
 Pe piața românească mai activează și alte rețele de magazine de bricolaj ca
Hornbach, Obi, Leroy Merlin, Mr Bricolaj etc.
 Produse electronice și electrocasnice
 Flanco – prezent pe piața românească din 1994 are în prezent 900 de angajati și
81 de magazine, aflate in cele mai importante zone comerciale din 50 de
orase38;
 Domo – a deschis în 1996 primul magazin, în prezent deține 99 magazine, cu o
suprafață totală de peste 81 000 mp, în 76 de orase ale tarii si are peste 1000
angajati39;
 Altex – prezent pe piața românească de aproape 20 de ani, astăzi rețeaua s-a
extins la nivelul întregii țări40;
 Media Galaxy - a apărut pe piața românească din 2004 și se caracterizează prin
suprafețe foarte mari de vânzare, peste 3000 m² pe magazin și peste 10.000
produse. Rețeaua are în prezent magazine în toate orașele mari de magazine.
 Lanțuri farmaceutice: Catena, Sensiblu, Helpnet, Richter etc.
 Mobilă: IKEA, Mobexpert
 Retaileri de îmbracăminte: Inditex - Berska, Pull&Bear, Sradivarius; H&M, C&A,
Kenvello, Zara etc
Aceste mari lanţuri comerciale care au pătruns pe piaţa românească au un
puternic impact în viaţa oamenilor, impact care poate fi evidenţiat pe mai multe planuri 41:
37
http://www.baumax.com/ro/despre-baumax/informatii-generale/, accesat la data de 3.04.2014
38
http://www.flanco.ro/misiune-valori, accesat la data de 3.04.2014
39
http://www.domo.ro/despre_domo, accesat la data de 3.04.2014
40
http://www.altex.ro/despre-noi/, accesat la data de 3.04.2014
41
Lambru I. - Cumpărătorul român la întâlnirea cu hypermarketing, Magazin Progresiv, iulie 2004
25
- impact asupra comportamentului de consum printr-o mai bună adaptare a
consumului la nevoi realizată prin:
 posibilitatea mai largă de informare a consumatorului,
 posibilitatea achiziţionării unor mărci calitativ superioare datorită
promoţiilor şi a preţurilor mai scăzute,
 lărgirea spectrului de produse consumate prin expunerea la varietate,
 crearea unor comportamente de cumpărare (cumpărături pe termen
lung sau în cantităţi mai largi);
- impact asupra educaţiei consumatorului care devine tot mai conştient de
drepturile care le are (informare, calitate etc);
- impact asupra atitudinii faţă de cumpărături, care trece de la funcţionalitate spre
o modalitate de petrecere a timpului liber (cumpărăturile privite ca relaxare);
- impact asupra vieţii sociale, identificat mai ales în cazul persoanelor cu venituri
mici care pot compensa lipsa vieţii sociale prin dimensiunea hedonistă a cumpărăturilor
şi prin posibilităţile adiacente de destindere.
U.2.5. Comerţul electronic

Cu o penetrare a Internetului în România de 48%, la o populație de 20,12 mil
locuitori avem peste 9,6 mil. utilizatori Internet42, nu se poate să nu se aducă în discuție
și activitatea comercială desfășurată în mediul on-line (e-commerce). Totuși conform
unui studiu recent43 comandat de Google, în medie 32% dintre români folosesc
internetul zi de zi și dintre aceștia 75% navighează pe paginile de socializare și 72%
comunică on-line prin mesaje text. Aceste cifre situează țara noastră pe un loc codaș, în
urma Cehiei, Slovaciei, Ungariei și Poloniei.
Vânzările on-line au fost iniţiate în anul 1999 prin crearea Emania.ro, primul
magazin virtual românesc de produse electrocasnice44. În prezent (2013) se apreciază
42
INSSE – Recensământul populației, Internet Word Stat
43
http://www.retail-fmcg.ro/servicii/studii-de-piata-servicii/numai-32-dintre-romani-folosesc-internetul-
aproape-in-fiecare-zi-studiu-
google.html?utm_source=wysija&utm_medium=email&utm_campaign=Newsletter+zilnic, accesat
14.05.2014
44
Balaure V. (coord) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
26
că retail-ul online românesc este o piață de aproximativ 600 mil.euro45, aceasta
cuprinde produsele comercializate on-line, indiferent de natura lor și nu serviciile, plata
facturilor de utilități, bilete de avion, produse turistice etc. Ca și grupe de vârstă, conform
aceluiași studiu, în anul 2013 a crescut cu 5 procente segmentul 45-55 ani (care
reprezintă acum 15% din totalul cumpărătorilor din mediul on-line.
Dezvoltarea comerţului electronic este strâns legată de ponderea utilizatorilor de
Internet în ansamblul populaţiei şi de comportamentul lor de cumpărare și, se pare că,
în ultimul timp, din ce în ce mai mult, motivele pentru care românii erau reticenți față de
această modalitate de a-și face cumpărăturile (neîncrederea în mărcile oferite on-line,
lipsa de cunoştinţe, neîncredere în sistemele de plată on-line etc.) sunt depășite.
Lagat de plata prin intermediul cardului, românii rămân încă destul de reticenți,
preferând plata la ramburs (90%), totuși numărul de tranzacții de plată cu cardul on-line
a crescut cu aproximativ 35% în anul 2013, comparativ cu 201246.
La nivelul anului 2013 existau pe piața românească aproximativ 4500 de
magazine on-line, cu 1000 mai multe decât în anul 2012, ceea ce demonstrează ritmul
de dezvoltare al acestei piețe. În ceea ce privește produsele cumpărate, se pare că
românii preferă articolele de îmbrăcăminte și încălțăminte, electronicele și
electrocasnicele47, aproape 82% dintre cumpărături fiind de pe site-uri românești.
În ultimul timp au luat amploare site-urile cu anunțuri gratuite unde practic se
întâlnește oferta cu cererea de produse prin postarea de anunțuri gratuite, exemple
foarte cunoscute sunt site-urile Okazii.ro, Tocmai.ro, OLX.ro (fostul Mercador).
Pe lângă magazinele care au doar prezență în mediul on-line, încă din anul 2012,
marii retaileri internaționali au conștientizat potențialul acestei piețe și au inceput diverse
proiecte în acest sens.
În continuare ne propunem o prezentare a prezenței on-line a acestora:
 2012 – concernul Delhaize a pus la punct un serviciu de cumpărături cu
ajutorul codurilor QR, realizând magazine virtuale care oferă posibilitatea
45
http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-ul-online-autohton-este-o-piata-de-aproximativ-600-milioane-de-
euro-infographic.html, accesat 14.05.2014
46
http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-ul-online-autohton-este-o-piata-de-aproximativ-600-milioane-de-
euro-infographic.html, accesat 14.05.2014
47
http://www.retail-fmcg.ro/retail/ce-si-cat-cumpara-romanii-online.html, accesat 14.05.2014
27
consumatorilor de a cumpăra peste 300 de produse printr-o aplicație pentru
telefonul mobil, ei luând apoi produsele din magazinele fizice48;
 2012 - lanțul Sainsbury’s a lansat o platformă de mobile shopping prin care
oferă consumatorilor acces la întreaga gamă de produse a magazinului,
totodată aplicaţia facilitează informarea clienţilor privind ofertele prezente în
magazin49;
 2012 – METRO Cash&Carry Romania lanseaza METRO Office Direct primul
magazin on-line al unui mare operator comercial pe piața românească,
magazin ce oferă produse de birotică, electronice, electrocasnice, IT, curățenie
și protocol (peste 4500 produse);
 aprilie 2013 – Carrefour a lansat site-ul de cumpărături, carrefour-online.ro
care comercializează peste 7.000 de produse, alimentare şi nealimentare
(fără produsele electrocasnice, electronice, IT etc.)50, primul magazin on-line
cu livrare la domiciliu;
 decembrie 2013 - Cora România a lansat primul serviciu drive din
România, coraDrive.ro, un serviciu care are la bază o comandă online dar cu
ridicare de la unul dintre magazine51; Cora își propune ca în 2014, 5% din cifra
de afaceri să fie realizată de acest magazin on-line
 ianuarie 2014 – parteneriat Selgros – MegaMarket.ro (platformă on-line),
produsele comercializate de Selgros pot fi comandate pe website sau pe
aplicația disponibilă pe Google Play sau AppStore52
48
http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-international/retailerii-internationali-isi-manifesta-preferinta-pentru-
online-shopping.html, accesat 14.05.2014
49
http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-international/retailerii-internationali-isi-manifesta-preferinta-pentru-
online-shopping.html, accesat 14.05.2014
50
http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-national/carrefour-lanseaza-site-ul-de-cumparaturi-online-carrefour-
online-ro.html, accestat 20.05.2014
51
http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-national/ghid-de-cumparaturi-online-carrefour-online-ro-si-
coradrive-ro.html, accesat 20.05.2014
52
http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-national/selgros-intra-in-comertul-online-printr-un-parteneriat-cu-
megamarket-ro.html, accesta 20.05.2014
28
U2.6. Rezumat
Caracterul fragmentat este încă o trăsătură definitorie a comerţului cu
amănuntul din România trăsătură care derivă din dimensiunea unităţilor
existente dar și din gradul de concentrare al proprietăţii. Doar la sfârșitul
anului 2013 ponderea comerțului modern a depășit ponderea comerțului
tradițional în totalul activității comerciale. În comerţul românesc au avut loc
importante modificări structurale, prin dezvoltarea de noi structuri logistice
adaptate la cerinţele actuale ale pieţei, structuri care utilizează noi tehnici de
marketing. Pe piaţa din România au pătruns forme ale marii reţele de
distribuţie, cu amănuntul sau cu ridicata, s-a dezvoltat comerţul în
supermarketuri şi mari magazine.

1. Care sunt principalele modificări structurale ce au avut loc în comerțul
românesc?
2. Care sunt caracteristicile caracterului fragmentat al comerțului?
3. Care sunt principalele lanțuri de hipermagazine de pe piața
românească?
4. Cum caracterizați comerțul electronic pe piața românească?
Temă de control
Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să caracterizaţi principalele
lanțuri farmaceutice prezente pe piața românească.
29
Unitatea de învăţare U3. Tipuri de unități comerciale
Cuprins
U3.1. Introducere .................................................................................................

U3.3. Clasificarea unităților comerciale ...............................................................
U3.4. Caracteristicile principalelor tipuri de unități comerciale...........................
U3.5. Retailul alimentar pe piata românească....................................................
U3.6. Rezumat ....................................................................................................
U3.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor .........................................................
U3.1. Introducere
Astăzi, realitatea din jurul nostru, ne arată o mare varietate de magazine,
de la magazine mici, de proximitate situate la parterul unui bloc, la
magazine elegante, care desfac mărfuri de calitate superioară sau la
hipermagazine.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal prezentarea
principalelor tipuri de unități comerciale existente pe piața românească
 cunoască clasificarea unităților comerciale;
 identifice, în funcție de caracteristicile fiecăruia, diferite tipuri de
nități comerciale existente pe piața românească.
30
U.3.3. Clasificarea unităților comerciale
Așa cum s-a menționat și anterior, în jurul nostru există o mare varietate de
unități comerciale și noi apariții se consemnează zi de zi, din dorința comercianților de a
oferi ceva nou, de a se diferenția în peisajul concurențial. .
Aceste unități comerciale se pot clasifica în funcție de lățimea și adâncimea
sortimentului comercial, în funcție de prețuri sau de modul de organizare 53.
1. În funcție de de lățimea și adâncimea sortimentului comercial există
următoarele categorii de unități comerciale (tabel 3.1):
Tabel 3.1 Categorii de unități comerciale

Nr crt Denumire Sortiment Exemple
1. magazine sortiment îngust de - electronice și electrocasnice:
specializate produse dar foarte Altex, Media Galaxy;
adânc - magazine de bricolaj – Bricostore,
Dedeman;
- îmbrăcăminte: C&A, H&M;
- încălțăminte: Deichman,
2. magazine mare varietate de - magazinul universal Star
universale produse
3. supermagazinele un sortiment larg de - Billa
produse, în cea mai
mare parte
alimentare
4. magazine de magazine mici cu
proximitate bunuri de necesitate
curentă
5. hipermagazine magazine de foarte Carrefour, Auchan
mari dimensiuni care
oferă atât mărfuri
alimentare cât și
nealimentare
6. marii detailiști de Lanțuri de hoteluri, Ibis, McDonalds
servicii bănci, restaurante,
Sursa: Prelucrare după Ph Kotler, G Armstrong – Principles of marketing, thirteenth edition, Person
Pretice Hall, 2010, p.395-401
53
Ph Kotler, G Armstrong – Principles of marketing, thirteenth edition, Person Pretice Hall, 2010, p.395
31
2. În funcție de modul de organizare:
 magazine independente;
 lanțuri corporative de magazine;
 lanțuri voluntare de magazine;
 cooperative ale retailerilor;
 franciza;
 conglomerate de merchandising.
U.3.4. Caracteristicile principalelor tipuri de unități comerciale

În continuare se vor prezenta caracteristice principalelor tipuri de unități
comerciale de pe piața românească:
Magazinele specializate (speciatly store)

Magazinele specializate oferă un sortiment îngust dar foarte adânc de produse
fiind favorizate astăzi de segmentarea pieței și tendința tot mai mare de îndreptare a
magazinelor spre segmente tot mai bine delimitate de consumatori și nevoi.
Specializarea poate avea la bază fie produsul, fie consumatorul.
Astfel există, în prezent două mari tipuri de magazine specializate:
- magazine specializate în funcție de produsele pe care le comercializează:
Exemple
 electronice și electrocasnice Altex, DoMo, Media Galaxy etc.
 bricolaj Bricostore, Praktiker, Dedeman etc.
 încălțăminte Deichman, Benvenuti, Leonardo etc.
 îmbrăcăminte C&A, H&M, Zara, Cato etc.
 bijuterii și ceasuri B&B Collection, Cellini, Meli Melo etc.
 parfumerii Sephora, Marionnaud etc.
 articole sportive Intersport, Decathlon etc.
 cosmetice D&M etc.
Încercați să găsiți și alte tipuri de magazine specializate pe anumite

produse.
32
- magazine specializate în funcție de segmentul de consumatori căruia i se
adresează:
Exemple
 magazine cu produse pentru copii Chicco, Noriel, Cocodrilo, Kiddy
store etc.
 magazine cu produse pentru barbați Bigotti, Seroussi etc.
 magazine cu produse destinate femeilor Guara, Nissa, Camaieu
etc.
 magazine destinate tinerilor Kenvello, Teranova, Kato etc.
Încercați să găsiți și alte tipuri de magazine specializate pe anumite

segmente de consumatori.
Magazinele universale (department store)

Acest tip de magazine oferă un sortiment larg de produse destinate mai multor
categorii de consumatori oferind și o gamă largă de servicii.
Caracteristicile esențiale ale magazinelor universale sunt:
 organizarea pe raioane, acestea fiind organizate “shop în shop”, rezultând mici
unităţi specializate în cadrul magazinului (exemplu raionul Rossignol din cadrul
magazinului Star);
 construcție pe mai multe nivele, eventual chiar specializare pe aceste nivele
(etajul 1 articole pentru copii etc);
 spațiu larg de vânzare – capacitate fizică mare;
 capacitate economică mare;
 ofertă de marfuri foarte variată, incluzând de cele mai multe ori și un magazin
alimentar;
 practică diferite forme de vânzare (atât autoservire cât şi vânzare clasică,
vânzare asistată etc).
Comerțul socialist, practicat înainte de 1990, a asigurat în profil teritorial o rețea
care prevedea ca în fiecare cartier din orașe să existe un centru comercial, care avea un
mic magazin universal și alte magazine specializate iar în centrul fiecărei localități
33
urbane exista un magazin universal. Pe aceste locații, de regulă, s-au dezvoltat în
prezent aceste magazine universale moderne, vezi exemplul magazinului Star din
Brașov.
În prezent, la nivel mondial magazinele universale se confruntă cu două tendințe,
fie de a micșora prețurile și de a intensifica activitatea promoțională pentru a putea face
față concurenței de pe piață fie au rămas cu prețuri relativ mari dar au încercat să ofere
produse calitativ superioare, produse de marcă. Pe piața românească nu au apărut încă
marii retaileri internaționali ca Neiman Markus, Saks etc.
Găsiți exemple de magazine universale și determinați măsura în care ele

dețin caracteristicile enumerate.
Supermagazinele (supermarketurile)
Acest tip de unitate comercială a cunoscut o mare extindere după anul 1990 în
țara noastră, odată cu pătrunderea pe piață a marilor operatori comerciali.
În general caracteristicile supermagazinului sunt:
 suprafaţă de vânzare de peste 400 m2, ajungând până la 2500 de m2;
 construcție pe un singur nivel;
 o casă de marcat la 100 m2;
 dispune de parcare;
 comercializează un sortiment destul de larg de produse de larg consum;
 linii multe de produse dar cu puține produse pe linie;
 comercializează în proporție de 80% produse alimentare și 20% produse
nealimentare de uz curent;
 ca și metodă de vânzare predomină autoservirea dar pot avea și raioane
cu vânzare clasică (de exemplu, la Billa există si un raion de carmangerie
dar și un raion de alimentație publică care comercializează produse
gătite);
 practică periodic reduceri de preț care sunt anunțate consumatorilor din
zona de influență prin reviste, pliante;
34
Exemple
 pliantul cu oferta curentă a magazinului Billa
Sursa: http://www.catalogoferte.net/billa-21-gratis/
Magazinul discount
A apărut în Germania în anii 1950. Magazinele discount sunt unități comerciale
care oferă spre vânzare produse de larg consum la prețuri mai mici dacât cele practicate
în alte tipuri de unități comerciale. Acestea au o suprafață cuprinsă între 800-1200 m2.
Sortimentul oferit nu este foarte larg și este puțin adânc, fiind compus, în general, din
mărci proprii, în magazin existând puține alte mărci, în proporție de 80-90% mărfuri
alimentare și 10-20% mărfuri nealimentare de cererere curentă (ex. Lidl, Profi). În
aceste magazine nu se investește mult în amenajarea interioară, desing-ul magazinului
fiind mai puțin important, de aici și costurile de deschidere mai mici, importantă este
accesibilitatea produselor pentru consumator și semnalizarea prețurilor. Magazinele tip
discount sunt magazine de cartier deservind populația din zona respectivă.
Realizați o paralelă între caracteristicile comerciale ale magazinului Lidl și

cele ale magazinului Profi.
Magazinele de proximitate
Chiar dacă, în prezent asistăm la o prezență tot mai mare a marilor lanțuri de
magazine în peisajul comercial al țării nostre, micile magazine își fac încă simțită
prezența (așa cum s-a arătat și anterior cea mai mare parte a vânzărilor încă se
realizează prin acestea).
35
Aceste unități comerciale sunt prezente pretutindeni, în mediul rural sau urban,
intr-o localitate foarte mică sau într-un mare oraș, la colțul străzii, la parterul blocurilor
sau în centrele orașelor. Ele sunt, în general, privite ca magazine de proximitate, de
”comoditate” (convenience store) de la care consumatorii se aprovizionează cu bunurile
de folosință curentă, de strictă necesitate.
Caracteristicile principale ale magazinului tradițional, de proximitate, sunt:
 firmă independentă (un singur proprietar care este de regulă și cel care
manageriază magazinul);
 ofertă de mărfuri limitată, sortiment limitat de produse;
 puțini angajați (de cele mai multe ori membrii familiei);
 dimensiuni mici (de multe ori aceste magazine sunt situate în casele
proprietarilor prin dezafectarea unei/unor camere);
 prețuri mai mari decât cele din magazinele care aparțin lanțurilor comerciale;
 aprovizionarea se face în cantități mici (așa se explică și prețurile mai mari
decât cele practicate în lanțurile de magazine);
 relații interpersonale cu consumatorii (de regulă, vânzătorii cunosc bine clienții
și dezvoltă relații personale cu aceștia);
 vânzarea pe ”caiet” – pe credit, vânzătorii, tocmai datorită faptului că își cunosc
bine clienții, practică acest lucru.
Chiar dacă acest tip de magazin a cunoscut o creștere fulminantă imediat după
1990, investiția în deschiderea unui mic magazin nefiind foarte mare, odată cu
pătrunderea lanțurilor de magazine pe piața românească, care au o politică comercială
bine pusă la punct și practică tehnici de marketing competitive, treptat numărul de
magazine independente a scăzut (ele neputând face față concurenței) în detrimentul
formelor moderne de unități comerciale. Totuși dacă privim în jurul nostru, la parterul
blocurilor, în cartierele cu o densitate mai mică a populației și, mai ales, în mediul rural
acest tip de magazine este încă prezent. Acest lucru se explică prin faptul că zonele
rurale, de exemplu, nu sunt atractive pentru marii operatori comerciali, iar în mediul
urban aceste mici magazine supraviețuiesc datorită funcției de proximitate pe care o
îndeplinesc (fiind aproape de locuință și fiind aprovizionate cu bunuri de cerere curentă)
dar și datorită relațiilor sociale pe care le dezvoltă cu consumatorii (așa cum s-a
36
menționat și anterior, cunoașterea obiceiurilor și a necesităților acestora și vânzarea pe
caiet –credit).
Hipermagazinul (hipermarket-ul)
Hipermagazinul a apărut în Franța (Carrefour), în anul 1963 ca o alăturare a două
tipuri de unități comerciale de succes în SUA respectiv supermagazinul şi discount-ul
store (mare suprafată nelimentară cu autoservire).
Hipermagazinul se caracterizează prin următoarele:
 suprafaţă între 2500 m2 și 10000 m2;
 construcție pe un singur nivel;
 suprafață de parcare mare;
 este situat de regulă la periferia orașelor;
 comercializează în proporție de 50% mărfuri alimentare și nealimentare;
 sortimentul de produse este foarte larg;
 politică de vânzare agresivă cu profit redus pe unitatea vândută dar cu o
rotaţie medie foarte ridicată;
 ca și formă de vânzare predomină autoservirea dar există și raioane cu
vânzare clasică (mezeluri, pește etc.);
 oferă consumatorilor și produse gătite, care pot fi servite și în cadrul
magazinului, existând un raion de alimentație publică;
 o casă de marcat la 200m2;
 datorită atracției pe care o exercită asupra consumatorilor, în aceeași
cladire se dezvoltă și alte unități comerciale, magazine specializate sau de
alimentație publică și chiar magazine independente, rezultând un centru
comercial (exemplu Carrefour Brașov, Media Galaxy, Takko, C&A, New
Yorker, Flanko, D&M)
Concurența tot mai acerbă de pe piață a obligat și conducerea
hipermagazinelor să își regândească strategiile.
37
Exemplu
Carrefour a lansat în anul 2010 un nou concept de hipermagazin
conceptul Carrefour Planet54. Acesta a presupus remodelarea spațiilor de
vânzare pentru a oferi "o noua experiență la cumpărături, confortabilă,
ușoara și plăcută", bazat fiind pe o cercetare realizată pe un eșantion de
50.000 de familii, care s-a concentrat pe aspecte legate de layout si de
ceea ce nu se gaseste in aceste magazine. Ca rezultat, noul magazin
oferea consumatorilor opt raioane: produse agroalimentare, produse
organice, alimente congelate, produse cosmetice, moda, produse pentru
ingrijirea copiilor, articole pentru casa si multimedia, fiecare funcționând
ca un magazin specializat. Fiecărui raion în parte i s-a acordat o atenție
specială în ceea ce privește expunerea produselor astfel produsele
alimentare proaspete, care au fost expuse pe o suprafață foarte mare de
vânzare având aspectul de "piață agroalimentară"; raionul dedicat
produselor cosmetice a fost amenajat având exemplul magazinelor
Sephora și oferea și servicii specializate, precum manichiura, machiaj și
hair styling etc. Totodată se practicau evenimente menite să genereze
trafic în magazin, evenimente sezoniere anunțate publicului ca lecții de
gatit, lecții de machiaj dar și întălniri, expoziții, workshop-uri și petreceri,
pentru a anima atmosfera si pentru a atrage clienții.
În anul 2010 au fost remodelate după acest concept 5 magazine
Carrefour, 3 în Franța, 1 în Belgia și 1 în Spania, în 2011 au mai fost
remodelate în Franța încă 6 hipermarketuri și construit unul nou în de
13000 m2 în Italia. Totuși chiar dacă a fost bine acceptat acest concept se
pare că rezultatele scontate nu au fost pe măsura așteptărilor iar în anul
2012 Carrefour a anunțat că renunță la transformarea magazinelor sale
după conceptul Carrefour Planet datorită costurilor prea mari pe care le
implică55.
54
http://www.modernbuyer.ro/strategii-retail/4-strategii-retail/1786-carrefour-planet-un-concept-ce-rescrie-
istoria-hipermarketului - Ionescu C. - Carrefour Planet, un concept ce rescrie istoria hipermarketulu,
accesat la data de 29.10.2010
55
http://en.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet, accesat 29.08.2014
38
Determinați tehnici noi pe care le-ați sesizat in hipermagazinele pe care le
frecventați.
Mall, centre comerciale, shopping center

Există mai multe denumiri dar în fapt desemnează cam același lucru, o suprafața
foarte mare care reunește multe magazine specializate, unități de alimentație publică,
unități de divertisment (pentru practicarea unor sporturi – patinoar, biliard etc),
cinematograf, spații de joacă pentru copii, unități care oferă servicii (bănci, saloane de
înfrumusețare etc.). Conceptul de bază este de a oferi consumatorului și familiei sale
posibilitatea de a petrece cât mai mult timp acolo. De regulă acesta cuprinde și un
supermagazin sau un magazin tip discount și o parcare bine dimensionată.
Exemple
Pe piața românească există mai multe astfel de centre comerciale care își
dovedesc atractivitatea prin numărul mare de consumatori pe care îl au
dar și prin faptul că în continuare se deschid altele noi, astfel în Brașov va
fi inaugurat în aprilie 2015 Coresi Shopping Center56.
Centre existente: Iulius Mall la Iași, Timișoara, Suceava și Cluj, Băneasa
Shopping City București
Sursa: http://www.iuliusmall.com/
56
http://www.bzb.ro/stire/coresi-shopping-center-va-fi-inaugurat-in-aprilie-2015-a66331 accesat la
24.09.2014
39
U3.5. Retailul alimentar* pe piața românească
In prezent, ponderea consumului de alimente în totalul consumului populației în
țara noastră este semnificativă, aceasta fiind componenta principală a produsului intern
brut (61% în anul 2012) din acest considerent este interesant de analizat ce s-a
întâmplat pe piața românească de retail alimentar și care sunt perspectivele acestei
piețe.
Conform Anuarului statistic pe anul 2012 ponderea cea mai mare în totalul
cheltuielilor de consum ale gospodariilor a fost deținută de cheltuielile cu alimente și
băuturi nealcoolice (figura 3.1).
Figura 3.1. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor de

consum
Sursa Anuarul statistic al României 2012
Din datele prezentate se poate vedea că produsele agroalimentare, băuturile

alcoolice, produsele alcoolice și tutunul reprezintă, cumulate, aproape jumătate din
cheltuielile de consum ale populației românești.
Situația este mult diferită față de cea înregistrată la nivelul Uniunii Europene–27,
unde încă de la nivelul anului 2010 aproape un sfert de consumul gospodăriilor era
40
alocat pentru utilități (apa, electricitate, gaz și alți combustibili) în timp ce cheltuielile cu
alimentele și bauturile nealcoolice reprezentau doar 12,9% 57.
Figura 4.2. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor de
consum la nivelul UE 27
Sursa:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Consumption_expenditure_of_househol
ds,_EU-27,_2011_%281%29_%28%25_of_total_household_consumption_expenditure%29.png#filelinks, accesat la
data de 8.04.2014
Plecând de la aceste considerente poate fi explicată expansiunea marilor lanțuri

de retail alimentar pe piața românească, o piață care a fost și este privită de către
aceștia ca având potențial.
In continuare ne propunem o prezentare a dezvoltării principalilor operatori
comerciali de pe piața de retail alimentar, extinderea în timp a activității lor, a rețelelor
de magazine, pe tipuri de unități comerciale, respectiv hipermagazine, supermagazine și
magazine tip discount.
Pe segmentul de hipermarketuri, Carrefour, un mare jucator pe piata mondială a
comerțului, primul grup european de distribuţie şi al doilea pe plan mondial a fost și
primul lanț de retail care a deschis un astfel de magazin pe piața românească și care
s-a dezvoltat pe mai multe planuri, deținând în 2013 un număr de 25 de hipermarketuri
Carrefour, 78 de supermarketuri Carrefour Market, 58 magazine de proximitate, de tip
franciza, Carrefour Express Angst si un website de comerț online.
* Acest termen ”retail” este tot mai utilizat in literatura de specialitate înlocuindu-l pe cel de comerț cu
amănuntul n.a.
57
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Consumption_expenditure_of_households,_EU-
27,_2011_%281%29_%28%25_of_total_household_consumption_expenditure%29.png#filelinks, accesat la data de 8.04.2014
41
Figura 4.3. Evoluția principalelor hipermagazine
Urmatorul lanț de magazine care a aplicat acest concept de magazine pe piața

romaneasca a fost Cora, care din 2003 s-a dezvoltat, crescând constant și ajungând în
2013 la 12 magazine. Auchan, al doilea grup de distribuție francez din lume (după
Carrefour) și al 10-lea grup de distribuție alimentară din lume în 2013 a preluat 20 de
magazine din rețeaua Real pe care le va rebrandui investind 40 milioane euro. Astfel, în
România Auchan are 31 magazine deschise și 2 în construcție58.
Kaufland, retailer nemtesc, cu o rețea destul de extinsă pe piața românească și în
țările est europene, a crescut constant din anul 2005 de când a intrat pe piața
româneasca pana la 89 de unități, cu planuri de a depași 100 pana la finalul anului
2014.
Pe segmentul de supermagazine piața româneasca este dominată de două
lanțuri, unul austriac, Billa, care domina piata româneasca în anii 2000 și a ajuns la 80
de unități comerciale având în plan să iși continue extinderea prin deschiderea de noi
magazine și prin modernizarea celor existente. Cel de al doilea, belgian, care a depașit
prin numărul de unități lanțul Billa, fiind cel mai activ operator comercial de pe piața
romaneasca, Mega Image, a ajuns la 168 magazine (deținând, pe langă acestea și 127
magazine Shop&Go și un magazin sub brandul AB Cool Food59).
58
http://www.business24.ro/companii/retail/cum-a-fost-invins-comertul-traditional-pentru-prima-oara-in-2013-
1539798, accesat la data de 3.04.2014
59
http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php, accesat la data de 3.04.2014
42
Figura 4.4. Evoluția principalelor supermagazine și magazine tip discount
Perioada de criză nu a oprit nici extinderea nici chiar pătrunderea (Lidl) pe piața
românească a retailerilor de tip discount, studiile arătând că în perioada respectivă
românii au apreciat (și apreciază în continuare) oferta acestor tipuri de unități
comerciale.
Una dintre cele mai agresive intrări pe piața românească, dar cu o strategie de
marketing foarte bine pusă la punct a avut-o lanțul nemțesc de magazine Lidl care este
unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine de tip discount din Europa, dispunând de
magazine în peste 20 de țări europene, fiind totodată și unul dintre primii 10 comercianți
de produse alimentare la nivel mondial. În prezent Lidl deține aproximativ 10.000 de
magazine și are peste 170.000 de angajați.
Datele prezentate demonstrează faptul că anul 2013 a fost caracterizat printr-o
expansiune destul de mare a operatorilor comerciali internaționali, fiind anul în care
pentru prima dată comerțul modern, practicat prin unități comerciale moderne și
civilizate a depășit comerțul tradițional, în ceea ce privește volumul vânzărilor. Acesta
expansiune, chiar dacă nu este facută pe fondul creșterii consumului populației, este
benefică datorită faptului că duce la intensificarea concurenței pe piața de retail
alimentar. Totuși, datorită ponderii mari a populației stabile din mediul rural (46%) și a
obiceiurilor de cumpărare și de consum încă în schimbare, țara noastră este în urma
altor țări din Uniunea Europeană. In ceea ce privește tipurile de unități comerciale
deschise, au predominat cele de dimensiuni mai mici de tipul supermagazinelor și a
magazinelor tip discount, unități care au suprafețe mai mici de vânzare, necesită
investiții mai mici și sunt potrivite ca și magazine de proximitate (de cartier) sau pentru
localitățile cu populație mai mică, în detrimentul hipermagazinelor. Un aspect care nu
43
poate fi trecut cu vederea și care trebuie amintit este comerțul on-line respectiv
expansiunea acestuia. Cu o rată de penetrare a Internetului în România de 48%,
existând peste 9 milioane utilizatori în anul 2012 (conform Internet Word Stat), este
evident că marii retaileri alimentari se îndreaptă și spre aceasta oportunitate, Carrefour
si Cora făcând primii pași prin crearea portalului Cora Drive sau a unui magazin de
comenzi la domiciliu (carrefour-online), studiile arătând că ponderea românilor care
cumpără alimente on-line a crescut de la 4,8% în anul 2011 la 7,2% în 2013. Astfel ca
extinderea rapidă ce a caracterizat sectorul nealimentar mediul on-line prin apariția a
aproape 4000 de magazine on-line probabil ca va fi un element de caracterizare și a
retailului romanesc, paralel cu dezvoltarea în teritoriu a marilor lanțuri de magazine.
U3.6. Rezumat
În practică există o varietate destul de mare de unități comerciale, fiecare cu
caracteristicile proprii, încercând să satisfacă cât mai bine diferitele nevoi ale
pieței țintă. In acest capitol sunt prezentate caracteristicile unor unități
comerciale cu exemple de pe piața românească: hipermagazinul,
supermagazinul, magazinele specializate, magazinele de proximitate etc.

1. Care sunt principalele modificări structurale ce au avut loc în comerțul
românesc?
2. Care sunt caracteristicile caracterului fragmentat al comerțului?
3. Care sunt principalele lanțuri de hipermagazine de pe piața
românească?
4. Cum caracterizați comerțul electronic pe piața românească?
44
Unitatea de învăţare U4. Forme de vânzare
Cuprins
U4.1. Introducere .................................................................................................

U4.3. Definirea tehnicilor de vânzare și clasificarea acestora.............................
U4.4. Caracteristicile formelor de vânzare ...........................................................
U4.5. Rezumat ....................................................................................................
U4.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor .........................................................
U4.1. Introducere
Alături de ate aspecte legate de unitatea comercială, forma de vânzare
practicată este un element extrem de important cu influență directă asupra
atragerii potențialilor consumatori. De aceea considerăm a fi foarte
importantă cunoașterea particularităților fircărei forme de vânzare.

Această unitate de învăţare își propune familiarizarea studenților cu
diferitele forme de vânzare ce se practică în unitățile comerciale, cu
caracteristicile, cu avantajele și dezavantajele acestora.
- cunoască caracteristicile formelor de vânzare posibil a fi utilizate;
- aleagă forma de vânzare cea mai potrivită pentru un anumit tip de unitate
comercială.
45
U4.3. Definirea tehnicilor de vânzare și clasificarea acestora
Formele de vânzare reprezintă modalitățile concrete prin care produsele ajung la
consumator, fie el consumator final fie intermediar.
Cunoașterea formei de vânzare ce va fi practicată într-o unitatate comercială este
importantă pentru proiectarea spațiului și stabilirea tehnicilor comerciale ce vor fi
utilizate. Astfel, specialiștii vorbesc despre reguli ce trebuie cunoscute și respectate
(tabel nr. 4.1.).
Tabel nr. 4.1.Reguli în proiectarea tehnicilor comerciale în funcție de forma de vânzare

Forma de vânzare Elemente importante în organizarea Elemente importante în
interioară: contactul cu clientul:
Vânzare clasică  vitrina  argumentarea
 etalare
 ambianță interioară
 abordare de către vânzător
Vânzarea prin  parcare, accesibilitate  ambianță
autoservire  prezentarea rațională a mărfurilor  merchandising
 accesibilitatea produselor la raft
 organizarea interioară
 semnalizarea rafturilor
 varietate sortimentală
Vânzarea prin  informații cât mai complete  cataloage
corespondență  prezentare atrăgătoare
Televânzarea -  argumentare
(vânzarea la telefon)
Teleshopping-ul -  argumentare
 imagini reprezentative și
atractive
Vânzare în  prezentarea mărfurilor  interpelare direct
târguri/expoziții  modul de organizare al standului
Vânzare prin -  competența
agent/reprezentant vânzătorului
comercial
Vânzare prin  fiabilitatea aparatului -
automate comerciale
Sursa: Adaptare după A.L. Ristea, C Tudose, V. Ioan-Franc – Tehnologie comercială, editura Expert,
București, 1999, p. 26
Există o mare varietate de clasificări ale tehnicilor de vânzare dar considerăm că,
în contextul acestui curs, clasificarea care are în vedere funcţia esenţială a distribuţiei,
46
respectiv aceea de a vinde şi a livra un produs unui utilizator, este cea mai concludentă.
În funcție de aceasta diferitele forme de vânzare pot grupa în două mari categorii60:
o vânzări de contact, bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său:
 vânzarea personală în magazinul tradiţional,
 vânzarea prin reprezentant,
 vânzarea directă la domiciliu,
 vânzarea prin comerţul mobil,
 vânzarea la stand,
 vânzarea prin telefon.
o vânzări impersonale, caracterizate prin absenţa contactului personal între
vânzător şi client:
 vânzarea vizuală:
vânzarea pe baza de mostre,
alegerea liberă,
autoservire
 vânzarea prin automate comerciale,
 vânzarea prin corespondență, teleshoppingul, vânzarea on-line.
U4.4. Caracteristicile formelor de vânzare

A. Vânzările de contact sunt acele forme de vânzare care presupun contactul
direct dintre vânzător și cumpărător. Principalele forme ale vânzărilor de
contact sunt:
 Vânzarea clasică
Este o metodă tradiţională de vânzare, practicată în mod curent în cadrul
unităţilor comerciale de mici dimensiuni, cu amănuntul, caracterizată prin servirea
clienţilor în mod direct de către personalul comercial în cadrul sălii de vânzare. În
prezent se întâlnește la magazinele de proximitate de mici dimensiuni, mici magazine
alimentare sau în unitățile comerciale specializate pe diverse produse (de exemplu
bijuterii). De regulă presupune existența unei tejghele care separă cumpărătorul de
marfa expusă. Existența și expansiunea formelor de vânzare moderne cu eficiență
60
A.L. Ristea, C Tudose, V. Ioan-Franc – Tehnologie comercială, editura Expert, București, 1999, p. 26-27
47
superioară a condus la existența a tot mai puține unități comerciale care practică
această formă de vânzare.
 Vânzarea prin reprezentant/ agent comercial
Este foarte des practicată în comerțul business to business, între firme.
Reprezentații comerciali trebuie să aibă o personalitate puternică și, de regulă, sunt
instruiți de către firmă pentru a cunoaște cele mai potrivite modalități de abordare a
clienților. Totodată ei trebuie să cunoască foarte bine produsele pe care le oferă, să dea
sfaturi de utilizare a acestora, să acorde consultanță în utilizarea lor și, în general, să
aibă răspuns la orice întrebare a potențialilor clienți.
 Vânzarea la domiciliu
Dacă în trecut această formă de vânzare era practicată destul de frecvent,
existând firme care își vindeau exclusiv în acest mod produsele, astăzi, odată cu
progresul tehnologic, cu apariția internetului, ea a ajuns sa fie puțin practicată, în locul ei
aceste firme apelând la vânzarea on-line, la comerțul electronic.
Rolul vânzătorului este extrem de important, el trebuind să aibă o personalitate
foarte puternică să cunoască tehnici de comunicare și persuasiune și să cunoască
foarte bine produsul.
Exemplu
Această formă de vânzare era și mai este încă practicată în ţara noastră,
dar într-o mai mică măsură de firme cu renume ca Oriflame, Avon,
Zepter, Amway.
 Vânzarea prin telefon

Această formă de vânzare se află la jumătatea distanţei dintre vânzările de
contact şi vânzările impersonale deoarece, chiar dacă nu se realizează față în față cu
potențialul consumator, totuși există un contact direct cu acesta. Cerinţa fundamentală
în cazul vânzării prin telefon o reprezintă capacitatea de convingere a vânzătorului, arta
de a purta o conversație. În prezent această formă de vânzare şi-a lărgit câmpul de
aplicare, cele mai active firme în acest tip de vânzare fiind cele de telecomunicații
48
(Orange, Vodafone, Romtelecom), societățile bancare sau cele care vând produse de
întreținere corporală etc.
 Vânzarea la stand
Standul reprezintă locul provizoriu de vânzare, instalat într-o expoziţie sau într-un
magazin, foarte important find modul în care se amenajează acesta, astfe încât să fie
capabil să atragă atenția vizitatorilor, să se diferențieze de concurența directă care se
află acolo. La fel ca și la formele de vânzare descrise anterior personalul de vânzare are
o importanță sporită și trebuie să fie capabil să încheie tranzacția.
Exemplu
În cadrul Zilelor Brașovului care au loc în săptămâna de după sărbătorile
de Paști in centrul orașului Brașov sau lângă Parcul central sunt
amplasate standuri unde se comercializează produse de artizanat, ale
unor producători locali sau din alte zone din România.
Încercați să găsiți și alte exemple de vânzare la stand.
 Vânzarea prin comerţul mobil

Are două forme consacrate, respective pieţele-târguri care se organizează
periodic şi vânzarea ambulantă practicată mai ales în mediul rural. Datorită capacității
de stocare și a spațiului de vânzare mic, este foarte importantă prospectarea pieței,
cunoașterea potențialilor consumatori din zonele respective, a puterii lor de cumpărare,
a obiceiurilor, a culturii etc. în vederea construirii celei mai atractive oferte.
B. Vânzările impersonale sunt caracterizate în principal de absenţa contactului

personal dintre vânzător şi potențialul client. Caracteristicile principale ale
acestei forme de vânzare sunt:
 absența prezenței fizice a vânzătorului;
 personal mai puțin;
 de regulă se realizează pe spații mari de vânzare;
49
 consumatorul de simte mai liber, poate să vadă, să atingă produsele, să
le studieze, fără a avea senzația de a fi urmărit;
 economie de timp pentru consumator, nemaifiind necesar să aștepte
după alți clienți pentru a avea acces la produse.
B.1. Vânzarea vizuală reprezintă o primă formă din vânzările impersonale și are 3
modalități de realizare:
 Preselecţia sau vânzarea pe bază de mostre
Formă de vânzare care presupune ca în sala de vânzare să fie expus doar
câte un produs din oferta curentă sau din oferta de sezon. Această formă de vânzare
este practicată de către firme care preferă să aibă un spațiu mic de vânzare unde să
afișeze doar câteva produse, mai reprezentative, promoțiile etc, întreaga ofertă putând fi
vizualizată în cataloage care apar de cel puțin două ori pe an, de cele mai multe ori pe
site-ul magazinului respectiv dar și în format fizic.
Toate produsele au un cod care este trecut atât în cataloage/site cât și în sala
de vânzare, pentru a ușura identificarea produselor. După alegerea produsului, clientul
este asistat de către personalul comercial care este cel care răspunde la întrebările și
nelămuririle clienților legate de utilizarea produselor, de garanție etc., care aduce
produsele din depozit, le ambalează, dacă este cazul, și încasează banii. In cazul în
care clientul găsește produsul doar pe site-ul firmei acesta poate fi livrat în magazine,
fără a mai plăti clientul costurile transportului (ca în cazul comerțului on-line). Astfel
avantajul este acela al unor costuri de gestiune mai mici, personal mai puțin, costuri de
amenajare a spațiului de vânzare mult mai mici, protecția bună a mărfurilor etc.
Exemplu
Sursa: http://www.manager.ro/articole/ultima-ora/cine-a-cumparat-emag-cel-mai-mare-
magazin-online-romanesc-de-electronice-22269.html, accesat 30.09.2014
Un exemplu este magazinul E-mag care și-a deschis reprezentanțe în

mai multe orașe din țară (11) denumite showroom-uri.
50
Încercați să găsiți și alte exemple.
 Vânzarea asistată (alegerea liberă)

Reprezintă o formă de vânzare apropiată ca și caracteristici cu cea precedentă
cu deosebirea că nu există cataloage de prezentare a ofertei, toate produsele fiind
reprezentate în sala de vânzare printr-un exponat. După ce alege produsul
consumatorul solicită asistența vânzătorului pentru a obține produsului potrivit (culoare,
mărime etc.), pentru ambalare și plată. Vânzătorul dispune de un spațiu cu casă de
marcat de unde poate fi supravegheată și marfa expusă liber.
Exemplu
Această formă de vânzare se practică în magazinele universal sau în
magazinele specializate, de exmplu în magazinul Star din Brașov.
Sursa: http://www.braiconf.ro/magazine/magazine_8
Raionul firmei Braiconf din cadrul magazinului universal Star Brașov
 Vânzarea prin autoservire

Vânzarea prin autoservire este considerată inovația majoră în domeniul
comerțului cu amănuntul a secolului XX. A apărut în SUA în anii ’20 și apoi s-a extins
și în țările europene în anii 1950-1960. În prezent datorită eficienței sale, autoservirea
este cea mai răspândită formă de vânzare.
51
Caracteristici:
 se practică în unitățile comerciale care dispun de suprafețe mari,
 oferta de mărfuri este foarte vastă,
 se practică atât în magazine specializate (retaileri de îmbrăcăminte, retaileri de
produse sportive etc) cât și în supermagazine și hipermagazine,
 clientul își alege mărfurile și le plătește o singură dată la casa de marcat,
 cheltuieli de personal mai reduse,
 datorită absenței vânzătorului trebuie acordată o atenție deosebită atât amenajării
interioare cât și dispunerii mărfurilor la rafturi,
 trebuie să se asigure accesibilitatea clienților la toate produsele;
 modul de expunere a produselor este extrem de important în cazul autoservirii
trebuind să îmbie la cumpărare, să genereze cumpărături din impuls61,
 produsele aflate la ofertă sau cu prețuri promoționale sunt semnalizate
corespunzător,
 eficiența acestei forme de vânzare rezidă din faptul că datorită absenței
vânzătorului consumatorul se simte mai liber, are acces la întreaga ofertă, poate
sta cât vrea să vadă produsele, să le compare etc.
 un alt avantaj pentru cumpărător este economia de timp.
Exemplu
Această formă de vânzare este predominantă în hipermagazine,
supermagazine, în magazinele de proximitate etc.
Sursa: http://www.mariontrade.ro/autoservire_elena.php
61
Cumpărăturile din impuls sunt acele cumpărături care sunt realizate din impuls, fără a le avea pe lista de
cumpărături sau a fără a fi programate a fi efectuate – n.a.
52
Încercați să găsiți și exemple de magazine în care dvs nu ați folosi ca
formă de vânzare autoservirea.
B.2. Vânzarea prin automate comerciale

Această formă de vânzare poate satisface cerinţe de moment, întâmplătoare, în
afara programului obişnuit de funcţionare a magazinelor, 24 de ore pe zi, prin
intermediul acestor automate care pot fi plasate în locuri de trafic intens unități de
învățământ, gări, spitale etc. Astfel se pot comercializa orice produse care sunt
porționate și ambalate (ciocolată, chipsuri, bauturi răcoritoare, dulciuri, țigări, ziare etc.).
Tot prin aceste automate se prestează și o gamă largă de servicii - cumpărare de bilete
pentru transportul în comun, plata de facturi de utilități, plata pentru parcare, schimb
valutar etc.
Exemplu
Sursa: http://www.kz.all.biz/ro/echipament-vending-bgr1690
Sursa: http://www.itnewz.ro/ati-vazut-automatele-de-cafea-nescafe-alegria-cu-touchscreen/
B.3. Comerţul prin corespondenţă, prin poşta, datează pe peste 100 de ani și este din
ce în ce mai mult înlocuit de comerțul electronic.
Această formă se baza pe trimiterea prin poștă a unor cataloage cu oferte și apoi
clientul plasa comanda prin poştă sau prin telefon. Oferta de mărfuri era destul de vastă
în general articole nealimentare, îmbrăcăminte, încălțăminte, produse necesare în casă
53
etc. În timp au apărut și variante mai moderne ca videocatalogul, experimentat de
firmele Nieman-Marcus şi Spiegel, care se trimitea prin poştă clienţior fideli.
Teleshoppingul, o formă de vânzare practicată cu succes și astăzi și care s-a
dezvoltat rapid de prin 1980. Aceasta presupune prezentarea către consumatori, în
cadrul unor emisiuni speciale sau în pauzele de publicitate, a unor produse urmând ca
apoi comanda să se realizeze prin telefon sau prin accesarea site-ului firmei și plasarea
comenzii on-line.
În era internetului fiecare firmă are site propriu, pagină de prezentare și multe
dintre acestea au și magazine on-line, în care clienții pot vizualiza produsele și apoi pot
face comenzi, produsele fiind primite prin poștă sau prin livrare direct la domiciliu. De
mare importanță în acest caz este modalitatea de prezentare a produselor oferite,
informațiile, fotografiile etc dar și seriozitatea de care dă dovadă firma în livrarea
produselor.
U4.5. Rezumat
Fiecare formă de vânzare are caracteristicile proprii, având o serie de
avantaje și de dezavantaje, în funcție de spațiul unității comerciale, de
produsele comercializate etc. În practică există 2 mari forme de vânzare
respectiv vânzările de contact și cele impersonale, fiecare dintre acestea cu
variate forme de manifestare.

1. Care este criteriul în funcție de care se realizează clasificarea tehnicior
de vânzare?
2. Prezentați formele vânzărilor de contact.
3. Prezentați formele vânzărilor personale.
4. Care sunt caracteristicile autoservirii?
5. De ce este considerată autoservirea cea mai eficientă formă de
vânzare?
54
Unitatea de învăţare U5. Merchandising
Cuprins
U5.1. Introducere ................................................................................................
U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare...................................................................
U5.3. Definirea și particularitățile conceptului de merchandising ........................
U5.4. Caracteristicile merchandisingului...............................................................
U5.5. Rolul merchandisingului..............................................................................
U5.6. Rezumat ....................................................................................................
U5.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor.........................................................
U5.1. Introducere
Conceptul de merchandising este un concept relativ nou dar de o
importanță vitală pentru reușita detailiștilor. Unii specialiști consideră că
acesta se plasează la granița dintre politica de distribuție și cea de
promovare iar alții îl propun ca un al cincilea element al mixului de
marketing pentru activitățile comerciale.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a
studenţilor cu ceea ce înseamnă conceptul de merchandising.
 definească termenul de merchandising,
 cunoască cele trei nivele ale activității de merchandising,
 să înțeleagă rolul merchandisingului pentru producător, pentru
comerciant și pentru consumator;
 cunoască obiectivele merchandisingului.
55
U5.3. Definirea și particularitățile merchandisingului
Peisajul comercial este într-o continuă schimbare atât în ceea ce privește tipurile
de unități comerciale, formele de vânzare cât și modalitățile de organizare a unităților
comerciale, acestea fiind într-o continuă schimbare și adaptare la cerințele unui
consumator tot mai exigent. Astfel, managerii unităților comerciale apreciază tot mai
mult practicile de merchandising, acestea ajuntându-i în lupta concurențială.
Etimologic, termenul MERCHANDISING este format din substantivul
“merchandise”, care semnifică într-un sens larg marfa, respectiv ansamblul produselor
ce constituie asortimentul unui magazin, şi radicalul “ing”, care exprima acţiunea
voluntară a comerciantului de organizare a activităţii sale în scopul rentabilizării
instrumentului său – magazinul62.
In literatura de specialitate pentru merchandising unii autori folosesc și
termenul ”marketingul spațiilor de vânzare” sau ”in-store marketing”.
In dicționarul Academiei de Științe Comerciale franceze, termenul de
merchandising este definit ca fiind ”partea de marketing care înglobează tehnicile
comerciale ce permit prezentarea eventualului cumpărător, în cele mai bune condiții
materiale și psihologice a produsului sau serviciului destinat vânzării”. Astfel se
consideră că scopul de bază al merchandisingului îl reprezintă optimizarea contactului
între produs și consumator în scopul efectuării cumpărării acestuia63.
In lucrarea Marketing. Dicționar explicativ autoarea IC Popescu definește
merchandisingul ca fiind ”un ansamblu de metode și tehnici care permit prezentarea
produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului
cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existentă în spațiul de vânzare”.
Datorită importanței de care se bucură la nivelul unităților comerciale,
merchandising-ul este considerat de către unii specialiști, un element distinct al mixului
de marketing, al cincilea element al mixului de marketing al comerciantului având rolul
de a asigura64:
- marfa potrivită – care să vină în întâmpinarea nevoilor consumatorilor;
62
Saint Cricq, J., Bruel, O.- ”La practique du merchandising”, Les Editiones d”organisation, Paris, 1993.
63
Dubois PL, Jolibert A – Marketing. Teorie și practică, editura Economica 1994, p. 351
64
V Adăscăliței, op cit
56
- cantități potrivite din toate categoriile de produse astfel încât să fie
satisfăcute atât nevoilor de achiziționare și de utilizare ale consumatorilor cât și
nevoile de vânzare ale comercianților;
- locul potrivit pentru consumator, locul în care acesta dorește să găsească
produsele;
- timpul potrivit, la care consumatorul are nevoie de produse;
- prețul potrivit, pe care consumatorul este dispus să îl plătească dar și prețul
care poate fi acceptat de către vânzător pentru a obține profit;
- promovare corespunzătoare, acel mesaj promoțional care îl va convinge pe
consumator să trecă la acțiune.
Asociația Națională de Marketing definește merchandisingul ca reprezentând
totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivită la locul
potrivit, în cantitățile potrivite, la timpul potrivit și prețul potrivit, luând naștere regula
celor 5R:
 R – the Right merchandise ( marfa potrivită )
 R – at the Right place (…la locul potrivit )
 R – at the Right time ( …la timpul potrivit)
 R – in the Right quantities ( …în cantitățile potrivite)
 R – at the Right price (…la prețul potrivit).
Merchandisingul a apărut în SUA, acolo unde și-au făcut apariția și unitățile
comerciale moderne care practică drept formă de vânzare predominantă autoservirea,
iar datorită impactului pozitiv pe care îl are asupra vânzărilor s-a extins rapid și în
Europa.
Astfel, tehnicile de merchandising și conceptul în sine au parcurs mai multe faze
devenind tot mai complexe. În mod tradiţional, merchandisingul a fost văzut ca un mijloc
de maximizare a vânzărilor printr-o depozitare şi aranjare eficientă pe mobilierul de
expunere.65 Drept urmare, într-o asemenea optică eforturile comercianţilor se
concentrau către modul de etalare a mărfurilor şi de alocare a spaţiului de raft din sala
de vânzare. O definiţie în acest sens este formulată şi în lucrarea Lexicon de
65
Baker, M. (ed.), Marketing Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Business, 1995
57
marketing66, merchandisingul fiind prezentat ca semnificând o “cercetare a dezvoltării
vânzării şi utilizării mărfurilor şi serviciilor printr-o mai bună prezentare şi publicitate în
rândul consumatorilor. Activitatea de merchandising este o parte a activităţii de
marketing, care acţionează asupra consumatorilor, în sensul dezvoltării vânzării şi
utilizării anumitor produse şi servicii”, prin variate acţiuni promoţionale menite să
evidenţieze condiţiile de pret, de livrare şi de plată a produselor şi serviciilor. Această
optică legată doar de etalare și depozitare avea la bază studiile specialiștilor care au
ajuns la concluzia că 50% din deciziile de cumpărare se iau în magazin.
In timp, odată cu dezvoltarea unităților comerciale, această optică a fost depășită
fiindu-i adăugate și alte elemente legate de aspecte spațiale și temporale.
U5.4. Caracteristicile merchandisingului

In opinia specialiștilor francezi67 aceste aspecte spațiale și temporale se
structurează pe trei nivele, respectiv:
1. locația punctului de vânzare, amplasarea acestuia, dimensionarea și profilarea

acestuia;
2. amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcționalitatea sa;
3. amplasarea și prezentarea produselor, alegerea sortimentului, etalarea
produselor.
1. Locația punctului de vânzare, amplasarea, dimensionarea și

profilarea acestuia.
Marii operatori comerciali fac studii înaintea deschiderii unei unități comerciale
pentru a determina care este amplasamentul cel mai favorabil, studiind populația din
zona respectivă sub aspectul densității și a nivelului de trai. De regulă marile unități
comerciale, de tipul hipermagazinelor sunt amplasate la periferia orașelor și sunt dotate
cu spații generoase de parcare atât datorită spațiului necesar dezvoltării unei astfel de
unități comercială dar și pentru că acestea țintesc populația din mai multe zone ale unui
oraș nu numai dintr-un cartier.
66
Mâlcomete, p. (coordonator), Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iasi, 1992, p. 124
67
Dubois PL, Jolibert A – Marketing. Teorie și practică, editura Economica 1994, p. 351
58
Exemplu
Supermagazinele, magazinele tip discount și magazinele universale sunt
amplasate în interiorul orașelor, și, acolo unde permite infrastructura
zonei, dispun de parcare. Magazinul universal Star este plasat în centrul
Brașovului și la subsolul acestuia există și un supermagazin Billa.
Sursa: http://wikimapia.org/7852351/ro/Magazinul-Star
In vederea stabilirii locației unității comerciale se studiază ”piața magazinului”

aceasta reprezentând aria sa de influență, locul de unde acesta își atrage clienții.
Aceasta se mai numește și arie de atracţie comercială sau aria comercială a
magazinului şi vizează spaţiul geografic din cadrul căruia un magazin îşi atrage
cumpărătorii68.
Capacitatea unui punct comercial de a atrage consumatori este determinată de o
serie de factori endogeni (care țin de unitatea comercială și în consecință îi poate
modifica) şi exogeni (factori externi pe care nu îi poate influența sau îi poate influența
într-o mică măsură)69:
(a) factori endogeni:
 oferta magazinului;
 accesibilitatea unităţii (accesul în magazin, unitatea comercială este la
nivelul solului, trebuie urcate scări, este la stradă, dispune de parcare
etc);
 mărimea unităţii (capacitatea fizică);
 modul de organizare interioară şi de organizare a ofertei;
68
Adăscăliței V, op.cit
69
Adăscăliței V, op.cit
59
 formele de vânzare utilizate;
 formele de decontare practicate;
 personalul, calificarea acestuia;
 politica de promovare a magazinului;
 managementul magazinului etc
(b) factori exogeni:
 locul unde este amplasat magazinul, vadul comercial al zonei etc;
 accesibilitatea locaţiei, se poate ajunge cu mijlocele de transport în
comun;
 gradul de dotare comercială a zonei (concurența din zona respectivă);
 gradul de motorizare al potențialei clientele;
 vecinătăţile punctului de vânzare;
 obiceiurile de cumpărare ale populaţiei din zonă;
 puterea de cumpărare a populației;
 densitatea populației;
 imaginea pe care şi-o formează cumpărătorii despre magazin – acesta
este un factor de natură psihologică, subiectiv, care arată părerea
fiecărui consumator în legătură cu acel punct de vânzare. Opinia
consumatorilor este formată prin prisma unor considerente obiective
legate de elemente ce țin de magazin (ofertă, personal, curățenie,
program etc) dar și subiective sub forma unor informații care îi provin
de la cercul de cunoscuți, experiența personală etc.
Imaginea magazinului influențează comportamentul de cumpărare al clientului
prin prisma unor atribute care pot fi de ordin general, atribute legate de produse sau
legate de magazin70:
- atribute care pot fi de ordin general:
 parcare,
 publicitate exterioară,
 publicitate la locul de vânzare,
70
Ristea A. L., Tudose C., Ioan-Franc V. – Tehnologie comercială, ed Expert, București, 1999, p. 114
60
 alte acțiuni promoționale,
 numărul caselor de marcat,
 orar de funcționare,
 alte servicii suplimentare.
- atributele produselor:
 diversitatea ofertei de produse,
 stocurile,
 etalarea,
 politica de preț,
 amplasarea produselor,
 calitatea produselor.
- atributele magazinului:
 accesibilitate,
 locație,
 suprafață,
 marca,
 ambianță,
 mobilierul și aranjarea acestuia,
 personalul
 arhitectura.
Practica arată că există o serie de ”reguli” cu privire la comportamentul

consumatorului care trebuie luate în considerare când se stabilește locația unei unități
comerciale71 :
 un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură cu
cât aceasta este mai importantă pentru el;
cât posibilitatea de alegere este mai importantă pentru el (așa se poate
explica apariția centrelor comerciale unde oferta este foarte variată,
consumatorul având posibilități largi de alegere);
71
Constandache M., Ionescu A. – Tehnici comerciale, Ed ProUniversitaria, p.26
61
cât existența spațiului pentru parcare este mai importantă pentru el.
Odată cu trecerea timpului pot interveni modificări în atracția comercială
exercitată de un magazin, acestea pot fi datorate fie modificărilor intervenite în dotarea
comercială a zonei (apariția de noi unități comerciale, mai atractive din punctul de
vedere al ofertei și/sau care practică prețuri mai competitive) fie incapacității de a se
adapta a unității comerciale la schimbările cerute de consumator sub aspectul ofertei de
mărfuri, a serviciilor oferite, a formelor de vânzare practicate, a dotărilor etc.
Dimensionarea unității comerciale ține seama de spațiul existent (există unități
comerciale care se dezvoltă pe o serie de spații deja existente, fără posibilități de
extindere), de caracteristicile acestuia, de tipul de unitate comercială ce se dorește a fi
deschisă (hipermagazin, supermagazin etc.).
Profilarea magazinelor este o problemă deosebit de importantă, ea putând
constitui avantajul competitiv al unei unități comerciale, prin oferirea consumatorului unui
sortiment de mărfuri pe care nu îl găsește în apropierea casei, sau un sortiment mai
diversificat.
2. Amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcționalitatea sa,

pentru a crește numărul de clienți și pentru a crea o clientelă fidelă –
aceste aspecte vor fi tratate în următorul capitol al cursului – n.a.
3. Amplasarea și prezentarea produselor, alegerea sortimentului,

etalarea produselor aceste aspecte vor fi tratate în următorul capitol al
cursului – n.a.
Studiile recente arată că retailerii trebuie să se concentreze mai mult pe

consumator, dezvoltând puncte comerciale în care consumatorul să se simtă cât mai
bine, cu atât mai mult cu cât cumpărăturile on-line devin tot mai apreciate pentru
consumatori. Astfel specialiștii72 consideră că îmbinarea dintre distribuție și
72
Purcărea T. – Distribuție și merchandising, Curs pentru Învățământ pentru frecvență redusă, 2008, p. 9
62
merchandising poate constitui răspunsul la ”perpetua căutare de către consumator a
acelui loc cu personalitate cu care acesta dorește să se identifice din nou și din nou,
dezvoltând chimia personalităților.” Astfel se pune problema de a crea așa numite
”universuri de consum” care pot răspunde mai bine necesităților clienților decât
clasicele raioane. Acestea presupun gruparea în cadrul unui raion a tuturor produselor
care pot satisface o anumită nevoie, pot ajuta la realizarea unei anumite activități, a unui
hobby, pot deservi aceeași categorie de persoane, același producător etc. Aceste
”universuri de consum” conduc la creșterea vânzărilor prin încurajarea cumpărăturilor
din impuls, arătând consumatorilor diversitatea și complementaritatea ofertei de
produse73. Acest concept este deja aplicat în unele hipermagazine, fiind mai potrivit
pentru mărfurile nealimentare decât pentru cele alimentare.
Exemple de ”universuri de consum” – Milka, Toblerone
Sursa: http://www.moodiereport.com/document.php?c_id=37&doc_id=28976
U5.5. Rolul merchandisingului

Rolul merchandisingului trebuie privit prin prisma a trei beneficiari, respectiv
distribuitorul (comerciantul), producătorul și consumatorul74. Utilizarea de către
distribuitor a tehnicilor de merchandising poate conduce la:
 exploatarea optimă a spațiului de vânzare,
 creșterea vânzărilor,
 maximizarea rentabilității investițiilor sale etc.
73
Purcărea T op. cit., p. 10
74
Popescu IC, în lucrarea Marketing Dicționar explicativ, C Florescu, P Malcomete, N Al. Pop, editura
Economica, București, 2003, p. 450-451
63
Avantajele utilizării tehnicilor de merchandising pentru consumator rezidă din
faptul că acestea oferă soluții de optimizare a spațiului de vânzare și a ofertei astfel
încât să se minimizeze efortul psihic şi fizic depus de acesta. Aceste soluții vizează:
 amenajarea și semnalizarea spațiului în magazin astfel încât consumatorul
să se deplaseze cât mai uşor,
 raioanele și mărfurile să fie dispuse cât mai atractiv și funcțional,
 varietatea sortimentală să asigure satisfacerea cerințelor consumatorilor;
 să nu existe rupturi de stoc, consumatorul să găsească întotdeauna
produsele căutate fără a vedea rafturi goale,
 produsele să fie prezentate într-o manieră cât mai atractivă;
 informarea corectă şi completă a consumatorilor cu privire la marfurile
existente în unitatea comercială.
Producătorul este interesat și el de a optimiza accesul consumatorului la
produsele sale astfel încât și pentru el tehnicile de merchandising pot avea un rol
important în vederea maximizării volumului vanzărilor, deseori acesta colaborând cu
distribuitorul pentru a crește vizibilitatea produselor sale la punctul de vânzare
Exemplu
Producătorul poate dota detailistul cu rafturi, frigidere, mobilier de
expunere a produselor proprii.
Sursa: http://www.okazii.ro/industrie-alimentara/echipamente-frigorifice/
Sursa: http://www.juxtapost.com/site/permlink/40315120-03d0-11e2-bd75-
ad01a748b9dd/post/milka_chocolate_display_stand/
64
Specialiștii75 consideră că merchandisingul este caracterizat de o serie de elemente:

 planificarea activităților din unitatea comercială pentru a atinge
obiectivele acestuia respectiv pentru asigurarea satisfacţiei clienților în
condiţii de maxima rentabilitate;
 orientarea către client - organizarea interioară a unității comercială trebuie
realizată cu ochii clientului, din perspectiva acestuia;
 conceperea magazinului ca un sistem: schimbarea unui element
component al acestuia are consecințe asupra întregului sistem (de exemplu,
o decizie privind oferta are consecinţe evidente asupra organizării acesteia, a
raioanelor, promovării vânzărilor, gestiunii stocurilor de mărfuri, etc);
 schimbarea: managementul unității comerciale trebuie să fie capabil de a se
adapta pieței aflate într-o constinuă schimbare;
 inovaţia: consumatorul așteaptă în continuu informații, schimbări care să îi
asigure creșterea satisfacției și reducerea efortului fizic, psihic și a
consumului de timp.
Principalele obiective ale mechandisingului în prezent sunt76 :
 atragerea trecătorilor și transformarea lor în vizitatori,
 transformarea vizitatorilor în cumpărători efectivi (seducerea),
 transformarea procesului de cumpărare într-o experiență pozitivă pentru
a-i face pe clienți să revină, pentru a-i fideliza.
Concluzionând, aceeași specialiști consideră că ”merchandisingul nu este altceva
decât un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaza naşterea sau
modificarea intenţiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai
repede, în condiţii de eficienţă economică şi socială”.
75
Ristea A. L., Tudose C., Ioan-Franc V. – Tehnologie comercială, ed Expert, București, 1999, p. 112
76
http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea-unui-magazin.html, Amenajarea magazinului, accesat la
10.09.2014
65
U5.6. Rezumat
Merchandisingul este definit în lucrarea Marketing- Dicționar explicativ de
către autoarea IC Popescu ca fiind ”un ansamblu de metode și tehnici care
permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure
optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau
servicii existentă în spațiul de vânzare”. Specialiștii francezi consideră că
problematica merchandisingului poate fi privită pe trei nivele: locația punctului
de vânzare, amplasarea acestuia, dimensionarea și profilarea acestuia,
amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcționalitatea sa, amplasarea și
prezentarea produselor, alegerea sortimentului, etalarea produselor. Rolul pe
care îl joacă merchandisingul trebuie privit atât din perspectiva detailistului
dar și a producătorului și consumatorului.

1. Care dintre grupările de mai jos includ atât factori endogeni cât şi exogeni
de influenţă a mărimii ariei de atracţie a magazinelor?
a) gradul de accesibilitate al locației, gradul de motorizare a populaţiei;
b) mărimea magazinului, natura ofertei;
c) gradul de dotare comercială a zonei, formele de vânzare.
2. Care din răspunsurile de mai jos, referitoare la semnificaţia
merchandisingului nu este corect?
a) este o entitate a marketingului modern;
b) este un complex de tehnici moderne pentru prezentarea optimă a
ofertei la punctul de vânzare;
c) prezintă interes doar pentru producători.
3. Ce poziţie ocupă tehnologia comercială în relaţie cu politica de distribuţie?
a) acoperă zone importante din domeniul circuitelor de distribuţie,
b) acoperă domenii esenţiale specifice distribuţiei fizice;
c) deţine un rol hotărâtor în efortul de ansamblu al politicii de distribuţie a
întreprinderii moderne.
66
4. Care dintre factorii de mai jos ce influenţează mărimea ariei de atracţie a
magazinului se înscriu în categoria factorilor exogeni?
a) specificul ofertei;
b) gradul de accesibilitate;
c) natura ofertei;
d) mărimea unităţii;
e) gradul de dotare comercială a zonei;
f) activitatea promoţională desfăşurată;
g)imaginea magazinului.
5. Care sunt cele trei nivele pe care se stucturează activitatea de
merchandising?
6. Explicați rolul merchandisingului pentru producător.
7. Care sunt principalele obiective ale merchandisingului ?
67
Unitatea de învăţare U6. Amenajarea magazinului
Cuprins
U6.1. Introducere
U6.3. Designul magazinului
U6.4. Amenajarea suprafeţei de vânzare – lay-out-ul magazinului
U6.5. Rezumat
U6.1. Introducere
Odata cu stabilirea amplasamentului trebuie luate decizii referitoare la
amenajarea interioară și exterioară a magazinului, vorbim astfel despre un
merchandising interior si unul exterior. Pentru a realiza un magazin cât mai
atractiv pentru vizitator și apoi pentru transformarea acestuia în cumpărător
efectiv detailistul trebuie să cunoască o serie de elemente legate de design
(interior și exterior) și legate de amenajarea suprafeței de vânzare.
Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a
studenţilor în amenajarea magazinului.
- cunoască elementele de design caracteristice unui magazin;
- definească lay-out-ul unui magazin;
- cunoască elementele de optimizare a organizării interioare;
- valoarea spațiului dintr-un magazin,
- stabilească necesarul de case de marcat.
68
U6.3. Designul magazinului
Odată finalizat procesul de găsire a locației optime a unității comeciale, fiind luate
și deciziile legate de dimensiunea unității comerciale și cele legate de stabilirea profilului
acesteia, dezvoltatorii trebuie să își concentreze atenția pe spațiul de vânzare în sine,
pe amenajarea interioară și exterioară a acestuia.
Lanțurile mari de magazine vin cu un concept deja testat pe alte piețe, cu un plan
de amenajare interioară și exterioară bine fundamentat care trebuie doar adaptat
spațiului existent. Problemele mai mari apar în cazul creării de noi unități comerciale caz
în care toate deciziile trebuie luate de la zero.
Astfel specialiștii77 propun plecarea de la trei elemente de bază:
1. designul magazinului:
a. interior – pereți, pardoseală, plafon, iluminat;
b. exterior – fațada, acces în magazin, vitrina.
2. amenajarea suprafeţei de vânzare:
a. amenajarea de ansamblu a unității comerciale,
b. raionarea,
3. etalarea marfurilor pe mobilierul comercial:
a. principii de etalare,
b. etalarea în vitrină,
c. repartizarea spațiului pe produse,
d. dispunerea produselor pe mobilierul de etalare.
Designul magazinului poate și trebuie să constituie unul dintre elementele de
diferențiere, care să ofere un avantaj în lupta concurențială, fiecare unitate comercială
trebuie să aibă un stil al său unic care să îl atragă pe consumator și să îl facă să se
simtă bine, să îi asigure confortul necesar astfel încât să îl facă să revină în ea.
Designul magazinului trebuie privit prin două perspective, respectiv designul
exterior și cel interior.
Designul exterior asigură primul impact al unui potențial client cu unitatea
comercială, el trebuie să fie atractiv, unic în felul său și să îl tenteze pe trecător să intre
77
.Ristea A.L, Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 115
69
în magazin. Elementele componente ale acestuia sunt fațada, vitrina și accesul în
magazin.
Fațada unui magazin reprezintă exteriorul magazinului, contactul cu strada și
trebuie realizată în așa fel încât să capteze atenție trecătorilor, acest lucru fiind realizat
atât prin culorile folosite cât și prin materialele utilizate (aceste materiale trebuind să fie
și rezistente în timp), de multe ori modul de realizare al acesteia este limitat de clădirea
în care se află magazinul, de zona etc dar prin creativitate se pot depăși aceste
obstacole (ex. magazinele aflate în centrele istorice ale orașelor).
Specialiștii78 amintesc trei configurații pentru fațadă:
- fațadă în linie dreaptă, paralelă cu axul străzii, eventual cu nișe pentru intrare,
- fațadă în unghi, la magazinele aflate la intersecții de străzi,
- fațadă arcadă, cu nișe pentru intrări și vitrine.
Pe fațadă, în loc vizibil, se plasează firma sau emblema unității comerciale, alt
element extrem de important de diferențiere al magazinului, reprezentând de cele mai
multe ori un mijloc de promovare extrem de eficient.
Exemplu
Sursa: www.fashionavecpassion.ro
78
A.L.Ristea, C Tudose, T. Ioan-Franc, op.cit., 116
70
Vitrina constituie, la fel ca și celelalte elemente ale desingului exterior, un
mijloc de atragere a trecătorilor, ea trebuie să sugereze profilul magazinului și/sau să
cuprindă alte elemente de atracție, de exemplu reducerile de preț, sloganul firmei sau
elemente de unicitate, de diferențiere pentru firmă pot fi semnalate pe aceasta.
Exemplu
Sursa: www.flashme.ro
Importanța vitrinei în lupta concurențiă este dată și de faptul că există oameni

pregătiți pentru a fi ”decorator de vitrine” (denumirea acestei ocupații din COR –
Clasificarea Ocupațiilor din România) sau în limbajul marilor retailer ”window dresser”
sau ”visual merchandiser”79, această meserie are ca principale responsabilități
decorarea vitrinelor, de regulă plecând de la o temă, stilizarea manechinelor,
amenajarea spațiului de vânzare pentru campaniile promoționale și pentru reduceri. Unii
consideră acest demers o formă de artă, universități din Londra, Milano sau New York
oferind programe de studii pentru așa ceva în cadrul facultăților de arte și design.
Marii retaileri internaționali prezenți și pe piața românească Zara, Mark&Specer,
C&A, H&M etc. au înteles importanța visual merchandisingului și investesc în acesta
realizând șabloane care trebuie utilizate la toate punctele lor de vânzare.
79
http://www.flashme.ro/2011/11/28/interviu-despre-munca-unui-decorator-de-vitrine/
71
Există o serie de elemente prin care se realizează atractivitatea unei vitrine80:
- coloritul, se consideră că este unul dintre principalele elemente observate și
reținute de trecători, astfel acesta trebuie foarte bine gândit și apoi repetat,
menținut pentru a se impregna în mintea consumatorilor, pentru ca aceștia să
devină capabili să recunoască magazinul;
- iluminarea – trebuie gasit un iluminat adecvat, potrivit temei și ofertei
magazinului, care să dea impresia de căldură,străluire etc.,
- compoziția – pentru realizarea unei vitrine reușite este important echilibrul și
simetria pentru a scoate în evidență produsele expuse. Se consideră că există
câteva elemente importante pentru realizarea acestui scop:
 linia - folosirea unor elemente care să încadreze marfa, să
indrepte atenția asupra ei,
 scala - utilizarea de suporturi de diferite marimă pentru a
evidenția marfa,
 impresia teatrală – crearea unei scene cu poziționarea
produselor în centrul acesteia,
 umorul, realismul, repetiția, șocul.
Exemplu
Sursa: mauvert.com Sursa: francisca-admin.blogspot.com
80
http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea-unui-magazin.html accesat la 12.09.2014
72
Sursa: emanueliuhas.com
Există și unități comerciale care nu au vitrină (hipermagazinele,

supermagazinele etc) sau aceasta este lăsată liberă pentru a vedea ce se întâmplă în
magazin.
Exemplu
Sursa: metropotam.ro
Accesul în magazin are o importanță deosebită și trebuie să îl încurajeze pe

trecător să intre în unitatea comercială. Este important atunci când se proiectează un
magazin să se stabilească numărul de intrări, localizarea acestora și destinația. În ceea
ce privește destinația, la marile magazine trebuie proiectat acces special pentru marfă,
pentru personal și pentru vizitatori. Există o serie de factori în funcție de care se
stabilesc intrările în magazin81: suprafața unității comerciale, numărul de nivele, lifturile,
particularitățile arhitectonice (stâlpi de susținere, scări etc).
81
Ristea A.L., Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 117
73
Designul interior al magazinului are în vedere:
- elementele arhitecturale ale clădirii - pereții interiori depărțitori ficși sau mobili
(aceștia putând fi folosiți pentru delimitarea unor spații din magazin pentru a crea zone
distincte etc);
- pardoseala – are un rol foarte important, trebuie să fie rezistentă la trafic,
ușor de curățat dar și să ofere protecție clienților (să nu alunece nici atunci când este
udă, iarna, de exemplu), de regulă se folosește pardoseala deschisă la culoare pentru a
ada impresia de spațiu și de curățenie;
- plafonul – un plafon înalt creează impresia de spațiu (dar este mai costisitor
din punctul de vedere al cheltuielilor cu căldura, cu iluminatul etc.) în timp ce un plafon
jos poate crea impresia de intimitate dar și de aglomerație. Acesta trebuie gândit în
ansamblul magazinului, raportându-l la mărimea unității comerciale dar și la construcția
existentă;
- iluminatul – depinde de construcția în sine, de bugetul care se dorește a fi
alocat și de imaginea cu care se dorește a fi asociată cu unitatea comercială respectivă.
Astfel, oferta de corpuri de iluminat existentă este foarte vastă, existând lumină caldă
sau rece, la fel celelalte elemente ale clădirii care pot ajuta la iluminat, de exemplu
pardoseala deschisă la culoare reflectă lumina și dă senzația de spațiu mare, în timp ce
pardoseala închisă la culoare o absoarbe și poate crea impresia de intimitate, eleganță,
la fel si suprafețele lucioase și cele mate etc. Pot fi utilizate oglinzi care sporesc
luminozitatea și crează impresia de spațiu dar pot crea și situații de confuzie.
U6.4. Amenajarea suprafeţei de vânzare – lay-out-ul magazinului

Lay-out-ul magazinului reprezintă stabilirea structurii de ansamblu a
magazinului, respectiv stabilirea mărimii și a localizării fiecărui raion, amplasarea
mobilierului, a caselor de marcat, stabilirea fluxului de circulație a clienților etc.
Amenajarea suprafeței de vânzare trebuie realizată într-o astfel de manieră încât
să îi ofere consumatorului confortul necesar pentru a petrece cât mai mult timp în
unitatea comercială, existând astfel create premisele pentru a achiziționa cât mai multe
produse. Pe lângă design-ul interior al magazinului, amenajarea de ansamblu a
74
suprafeței comerciale, implantarea raioanelor, etalarea mărfurilor, poziționarea caselor
de marcat contribuie la crearea acestui confort.
Amplasarea și dimensionarea raioanelor trebuie să asigure un compromis între
obiectivele comerciale (legate de tipul de mărfuri comercializate, formele de vânzare
utilizate, tipul etalării82) care constau în a-l face pe client să parcurgă o suprafața cât mai
extinsă din magazin și restricțiile tehnice ale suprafeței de vânzare. Aceste restricții sunt
legate de arhitectura spațiului comercial, respectiv forma suprafeței de vânzare, numărul
şi dimensiunile intrărilor în magazin, existența scărilor sau a lifturilor, mobilierul
comercial utilizat, poziționarea spațiilor frigorifice, a spațiilor de depozitare, pereți
interiori, nevoia de control83.
Spațiul oricărei unități comerciale cuprinde zone productive (suprafaţa utilă a
magazinului) în care se găsesc expuse mărfurile și se realizează efectiv actul de
vânzare-cumpărare și zonele neproductive care includ spaţiile de depozitare, spațiile
destinate personalului, spaţiile sanitare etc.
Optimizarea suprafeței comerciale presupune soluționarea a două probleme84:
1. determinarea mărimii și a numărului de raioane astfel încât să se urmărească și o
poziționare logică a acestora, pe principiul complementarității, pentru a stimula
cumpărăturile. Totuși trebuie avut în vedere și găsirea unui echilibru între spațiul
ocupat cu mobilier comercial și cel lăsat liber astfel încât clientul să nu aibe
impresia de ”sufocare” în magazin dar nici impresia de spațiu gol, magazin
sărăcăcios. Se au în vedere factori ca:
- frecvența de cumpărare a produselor,
- direcționarea logică a clienților prin magazin,
- stimularea de vânzări suplimentare,
- stimularea deciziei de cumpărare pentru mărfurile de impuls,
- creşterea vitezei de rotaţie a stocurilor,
- sistemele și dispozitivele de supraveghere,
- amplasamentele promoționale.
82
V Adăscăliței, op.cit.
83
http://web.ulbsibiu.ro/cosmin.tileaga/cercetare/Tehnici%20de%20merchandising.pdf accesat la 22.09.2014
84
75
2. implantarea raioanelor, respectiv dispunerea mobilierului în sala de vânzare și
etalarea produselor pe acest mobilier.
Principiile luate în considerare pentru a obține un ansamblu funcțional, eficient și
atractiv pentru consumatori și pentru a soluționa cele două probleme expuse anterior
sunt85,86:
- frecvența de cumpărare a produselor – produsele care se cer frecvent trebuie
amplasate cât mai accesibil, deoarece consumatorul nu alocă foarte mult
acestor produse, dacă nu le găsește repede s-ar putea plictisi și le cumpără
din altă parte,
- abilitatea mărfurilor de a plăti spaţiul alocat prin aportul adus la vânzări,
raioanele care aduc vânzări mari trebuie situate cît mai vizibil,
- comportamentul de cumpărare al potenţialilor consumatori,
- compatibilitatea respectiv gradul de toleranţă şi de relaţie dintre diferitele grupe
de mărfuri. De exemplu, mâncarea pentru animale nu se poate amplasa lângă
raionul de produse alimentare. Se recomandă implantarea produselor
complementare în apropiere, pentru a sugera consumatorului să achiziționeze
aceste produse (produse de marochinărie poziționate lângă încălțăminte etc.),
Exemplu
Magazinul Leonardo care pe lângă oferta curentă – produsele de
încălțăminte pune la dispoziția consumatorilor și poșete, curele etc.
-
Sursa: http://www.wall-street.ro/tag/marochinarie.html
85
V. Adăscăliței, op. cit p
86
76
- sezonalitatea cererii, dimensiunile raioanelor pot fi mărite sau micșorate în
funcție de sezonalitatea cererii (dimensiunile raioanelor de jucării se măresc
considerabil în perioada de dinaintea sărbătorilor de iarnă),
Exemplu
Raion special amenajat de sărbătorile de iarnă în Selgros.
Sursa: http://www.clopotel.ro/stiri/Afla-ca-sa-stii-4/Sarbatorile-vin-in-magazinele-Selgros-
cu-oferte-de-iarna-si-program-special-de-Craciun-dedicat-celor-mici-548/
- cerinţele minime de spaţiu pentru fiecare grupă de produse și plasarea

raioanelor mai mici ca dimensiune astfel încât să fie vizibile,
- produsele achiziționate din impuls trebuie să beneficieze de o amplasare
privilegiată comparativ cu cele produsele de cerere curentă, pentru care
consumatorii vin în magazin,
- tipul produselor, produsele care se cumpără zilnic (de exemplu pâinea) trebuie
poziționate cât mai departe de intrarea în magazin pentru a-l face pe
consumator să parcurgă o parte cât mai mare din magazin,
- amenajarea și apariția unor noi raioane trebuie semnalizată într-un mod
corespunzător,
- consolidarea imaginii magazinului, dacă se dorește transmiterea unui mesaj
către consumator, legat de oferta magazinului, atunci acest lucru trebuie
semnalizat printr-o expunere privilegiată a raionului care exemplifică acest
lucru.
77
Există și o serie de reguli formulate de-a lungul timpului în urma studiilor
realizate87, astfe se recomandă:
- a se evita alăturarea raioanelor care sunt foarte frecvent vizitate de către clienți,
- a se evita alăturarea raioanelor care sunt vizitate rar de către clienți,
- a se amplasa raioanele astfel încât clienții să-și efectueze cât mai ușor cumpărăturile.
Totodată experiența comercianților a demonstrat că spaţiul dintr-o unitate
comercială nu are aceeaşi aceeaşi valoare pe toată suprafaţa sub aspectul capacităţii
de a aduce vânzări şi profit, valoarea acestuia depinzând de locul de intrare în magazin
şi de fluxurile de circulaţie. De aceea trebuie luaţi în considerare trei factori esenţiali 88:
1. cea mai valoroasă zonă sub aspect comercial este cea din imediata
apropiere a intrării;
2. majoritatea cumpărătorilor tind să meargă spre dreapta după ce intră într-
un magazin;
3. doar o patrime din vizitatori vor parcurge mai mult de o jumatate din traseul
prin magazin.
In vederea implantării cât mai juducioase a raioanelor într-o unitate comercială se
utilizează regula «4-3-2-1»89, care se referă la valoarea diferenţiată sub aspectul
aportului la vânzări a spaţiului dintr-un magazin de la intrare către spate. Conform
acestei reguli prima zonă, cea de la intrarea în magazin este cea mai valoroasă sub
aspectul participării la vânzări şi la profit putând aduce 40% din vânzări, procentul
scăzând pe măsura apropierii de partea din spate a magazinului la 10%. În cazul unui
magazin dezvoltat pe mai multe nivele parterul aduce 40% din vânzări, etajul 1- 30%,
subsolul 15% iar etajul 15%. Pentru a contracara acest aspect mărfurile de strictă
necesitate si cu cerere curentă, ca de exemplu pâinea, trebuie aşezate cât mai departe
de intrarea în magazin, pentru ca vizitatorul să fie obligat să parcurgă o parte cât mai
mare din magazin pentru a ajunge la acestea.
Există 3 modele de bază pentru organizarea interioară, respectiv:
- organizarea tip grilă, o amenajare formală, rectangulară, având culoare
paralele, de aceeași dimensiune, mobilierul de etalare este de aceeași
87
Popescu I.C – Comunicarea în marketing, ed Uranus, București, 2002, p.137
88
Adăscălițet V – op.cit.
89
Ristea A L, Ioan-Franc T., Tudose C –op.cit. p.141-143
78
dimensiune și el, fluxul vizitatorilor fiind foarte ușor de controlat. Spațiul de
vînzare este folosit eficient, printr-o amenajare standardizată, ceea ce
ușurează procesul de căutare pentru clienți (exemplu marile suprafețe
comerciale);
Exemplu
Planul supermarketului Carrefour expres
-
Sursa: http://www.carrefour.ro/magazin/carrefour-market-resita-govandari-43.html
- organizarea în formă liberă presupune utilizarea unui mobilier comercial de

tipuri și forme neregulate pentru a crea o ambianță cât mai plăcută pentru
clienți, totuși spațiul de vînzare este mai puțin eficient utilizat decât la metoda
precedentă, supravegherea mărfurilor este mai dificilă iar cheltuielile cu
mobilierul comercial sunt mai mari,
79
Exemple
Planul magazin AB Cool Food deschis de Mega Image
Sursa:
http://www.b365.ro/media/image/201309/oar_full/plan_magazin_ab_cool_food_94685900.jpg
- organizarea tip ”boutique” – oferă impresia de mai multe magazine

individuale, specializate, într-unul singur, aceste mici magazine fiind realizate
pe diferite teme, pentru anumite categorii de consumatori, cu oferta unui singur
producător etc.. Astfel rezută o atmosferă mai relaxantă și mai atrăgătoare
pentru consumator dar cheltuielile pentru mobilier sunt mai mari iar
supravegherea produselor este destul de dificilă.
Exemplu
Magazinele Zara, Guara etc
Sursa: www.palasmall.ro accesat la data 19.09.2014
Circulația printr-un spațiu comercial este influențată de culoarele de circulație

care trebuie astfel proiectate încât să se obțină un echilibru între două cerințe, respectiv
să nu restricționeze traficul consumatorilor dar nici să nu micșoreze spațiul de expunere
al mărfurilor. Se recomandă respectarea următoarelor dimensiuni:
80
Tabel nr 6.1Dimensiuni optime pentru culoarele de circulație din magazine
Tip culoar Suprafața magazinului Suprafața magazinului
mai mică de 1000 m2 mai mare de 1000 m2
Culoar principal 2,00 2,50-3,50
(direcția generală a
fluxului de
cumpărători)
Culoar secundar 1,80 2,00-2,20
(legături transversale
ântre diferite raioane)
Lățimea în fața 2,50 3,00-3,50
locurilor de vânzare
individuală
Lățimea în fața casei 2,5-3,00 4,00-4,50
de marcat
Culoar între două case 0,80 0,80
de marcat
Sursa: Costandache M, Ionescu A, op.cit. p.64
Traficul printr-un magazin presupune existența a trei fluxuri, respectiv fluxul de

mărfuri, fluxul personalului şi cel al cumpărătorilor. O amenajare judicioasă a spațiului
dintr-o unitate comercială presupune ca aceste trei fluxuri să nu se interfereze. Acest
lucru este relativ ușor de realizat în unitățile comerciale care dispun de mai multe intrări.
În unităţile comerciale mici suprapunerea acestor fluxuri poate fi evitată prin practicarea
unor programe diferite de aprovizionare cu marfă faţă de orele de acces al
cumpărătorilor90.
Casele de marcat fac parte din mobilierul comercial indispensabil al sălii de

vânzare.
Numărul necesar al caselor de marcat (n) se stabileşte în funcţie de:

■ numărul maxim al clienţilor care se află într-un anumit interval de timp în
magazin (c);
■ timpul mediu de servire la casă al unui client (t);
■ durata totală de funcţionare a casei în intervalul de timp considerat (d);
90
Adăscăliței V op.cit.
81
Practica demonstrează că fluxul clienților într-un magazin este variabil, în funcție
de perioada din zi sau chiar în funcție de zi. De aceea trebuie făcute observații cu privire
la acesta pentru a stabili numărul de case. Amplasarea caselor de marcat se realizează
astfel încât să nu împiedice circulația clienților prin magazin, chiar astfel încât să îl
oblige pe client să străbată cât mai mult din magazin pentru a ajunge la ele, casierul să
poată supraveghea o parte din magazin iar în cazul autoservirii acestea se amplasează
în aceeași zonă.
U6.5. Rezumat
Dacă lanțurile mari de magazine vin cu un concept de organizare interioară
deja testat pe alte piețe, cu un plan de amenajare interioară și exterioară bine
fundamentat care trebuie doar adaptat spațiului existent, atunci când se
crează noi unități comerciale deciziile trebuie luate de la zero. Aceste decizii
se referă la designul magazinului, design interior (pereți, pardoseală, plafon,
iluminat) și exerior (fațada, acces în magazin, vitrina) și apoi la amenajarea
suprafeţei de vânzare. Lay-out-ul magazinului reprezintă stabilirea
structurii de ansamblu a magazinului, respectiv stabilirea mărimii și a
localizării fiecărui raion, amplasarea mobilierului, a caselor de marcat,
stabilirea fluxului de circulație a clienților etc. Valoarea spațiului unui
magazin, sub aspectul aportului la vânzări, nu este constantă pe toată
suprafața magazinului, descăzând pe măsură ce se îndepărtează de
casele de marcat.

1. Ce semnifică regula “4.3.2.1.”?
a) aportul diferitelor categorii de mărfuri la volumul vânzărilor realizate
de magazin;
82
b) variaţia intensităţii fluxului de cumpărători in magazin;
c) valoarea diferenţiată a spaţiului din magazin în raport cu
localizarea acestuia.
2. Definiți lay-out-ul unui magazin.
3. Care sunt elementele în funcție de care se stabilește necesarul de
case de marcat?
4. Care sunt fluxurile care alcătuiesc traficul într-un magazin?
5. Explicați cele 3 modele de bază pentru organizarea interioară.
Temă de control
Redactaţi o lucrare de maxim 10 pagini în care, plecând de la o unitate
comercială existentă, să încercați reamenajarea acesteia.
Această tema este obligatorie.
83
Unitatea de învăţare U7. Oferta de mărfuri și etalarea acesteia
Cuprins
U7.1. Introducere
U7.3 Asortimentul magazinului
U7.4 Etalarea ofertei de mărfuri
U7.5. Rezumat
U7.6. Test de evaluare a cunoştinţelor
U7.1. Introducere
Oferta de produse este cea care are cea mai mare influență asupra
atragerii consumatorilor spre o unitate comercială, ea constituind până la
urmă rațiunea existenței acesteia. Detailistul trebuie să-și constituie în așa
fel asortimentul comercial (oferta) încât să se diferențieze de concurență,
pe de o parte și conform cu necesități clienților pe de altă parte. O
problemă deosebit de importantă este etalarea acestor mărfuri în magazin,
ea putând constitui, în funcție de modul în care este realizată un factor de
atracție pentru vizitatorii magazinului, tranformându-i pe aceștia în
consumatori.

 înțeleagă conceptul de asortiment de mărfuri;
 cunoască structura ofertei de mărfuri;
 înțeleagă conceptul de merchandising vizual și obiectivele acestuia;
 cunoască principalele tipuri de etalare;
 cunoască semnificația termenilor de facing și liniar.
84
U7.3 Asortimentul magazinului
Oferta de produse este cea care are cea mai mare influență asupra atragerii
consumatorilor spre o unitate comercială, ea constituind până la urmă rațiunea
existenței acesteia.
În literatura de specialitate se utilizează termenul de asortiment de mărfuri cu
referire la oferta de mărfuri a unei unități comerciale. Asortimentul se definește ”ca un
ansamblu de articole și servicii prezentate și vândute într-un punct de vânzare, fiind
rezultatul unui proces de alegere din volumul total de bunuri și servicii” 91. Alți specialiști
(Adăscăliței, 2000) utilizează, cu aceeași conotație termenul de gamă sortimentală.
Constituirea asortimentului trebuie realizată prin raportarea la piață, la cerințele
acesteia (deci la tipul de clientelă vizat), la caracteristicile suprafeței comeciale, la
rentabilitatea acestuia dar și prin studierea atentă a concurenței din zona respectivă.
Asortimentul conferă unui punct comercial caracterul de magazin specializat sau
general, el fiind compus din mai multe linii de produse (grupare de produse înrudite),
fiecare linie fiind alcătuită din mai multe modele.
Diversitatea sortimentală reflectă gradul de specializare al unității comerciale. În
functie de aceasta dimensiune a ofertei sale, un magazin poate să fie definit ca fiind
specializat sau cu profil general.
Asortimentul unei unități comerciale poate fi privit prin prisma a trei dimensiuni:
 lărgime - semnificând numărul de linii diferite de produse pe care un detailist
îl oferă cumpărătorilor.
 larghețe/profunzime - vizează nivelele extensiei sortimentale – prin prisma
numărului diferitelor stiluri, culori, mărimi, variante prezentate, numărul de
mărci prezente în ofertă – pentru o linie de produse.
 coerența – gradul de omogenitate al produselor comercializate, în trecut se
credea că asortimentul trebuie să fie omogen, dar în timp s-a constat că un
asortiment mai puțin omogen poate fi mai atractiv pentru consumator.
91
Ristea A L, Ioan-Franc T., Tudose C –op.cit. p.97
85
Exemplu
Cazul unui magazin destinat comercializării de produse cosmetice (D&M):
Lărgimea - este dată de produse pentru îngrijirea părului, produse
cosmetice pentru copii, produse pentru machiaj, produse pentru îngrijire
corporală etc
Larghețea/profunzimea – la șampoane, șampoane pentru păr
vopsit, pentru păr blond etc. Privit sub aspectul mărcilor Garnier,
Head&Shoulder etc
Coerența – produse pentru aranjarea părului perii, bigudiuri etc.
Sursa: http://www.hendrix.md/rom/skidka-10-na-ves_-assortiment-tovarov-bubchen.html,
accesat 10.09.2014
Prin prisma acestor dimensiuni pot fi identificate mai multe variante de asortiment
corespunzătoare tipurilor de unități comerciale descrise într-un capitol precedent
(unitatea de învățare 4 – n.a.).
a) larg şi puţin profund (supermagazin) – răspunde satisfacerii nevoilor
consumatorilor pentru produse curente (Billa);
b) larg şi profund – oferta foarte vastă care furnizează consumatorului posibilități
vaste de alegere (hipermagazinele, magazinele universale) (Carrefour, Star);
c) îngust şi puţin profund – un asortiment alcătuit din puține linii de produse, de
regulă corespunzând unor nevoi bine definite (magazinul tip discount,
magazine care au exclusivitatea unui anumit producător/unei mărci) (Lidl);
d) îngust şi profund – posibilități largi de alegere pentru satisfacerea unei
anumite nevoi (magazine specializate – încălțăminte, îmbrăcăminte etc.)
(Zara, H&M etc).
86
Găsiți și alte exemple de unități comerciale care practică tipurile de
asortiment expuse mai sus.
Oferta de produse poate fi completată (iar cei mai mulți comercianți fac acest
lucru pentru a obține un avantaj competitiv) cu servicii comerciale – existența unui
atelier de retuș pentru articolele de îmbrăcăminte, livrarea la domiciliu a produselor,
montajul produselor, acordare de credit de consum, ambalarea produselor, garanție
extinsă etc.
Oferta de mărfuri poate fi structurată în funcție de efortul pe care sunt dispuşi
să-l facă cumpărătorii pentru căutarea şi procurarea diferitelor bunuri de
consum92:
 convenience goods - articole cu frecveță mare de cumpărare, care nu
necesită eforturi deosebite din partea clienţilor spre a fi alese, acesta fiind
disponibile la preţuri accesibile, într-o reţea largă de magazine. La rândul
ei această grupă de produse include:
(a) produse solicitate regulat - articole cumpărate cu regularitate utilizate
în tot timpul anului (pâine, hărtie igienică, pastă de dinți etc) – acestea
au reprezentare majoritară în oferta magazinului;
(b) produse de impuls – cumpărări neplanificate, articole sunt achiziționate
deoarece sunt văzute ”sar în ochi” iar cumpărătorul constată că ar
avea nevoie de acestea;
(c) produse pentru cazuri de urgenţă- produse cumpărate atunci când o
nevoie devine brusc presantă: umbrela, lopata de zăpadă;
 shopping goods, produse pentru uzul casnic sau personal, bunuri de
valoare ridicată, pentru care consumatorul pentru a lua decizia de cumpărare
se informează, face comparaţii cu privire la performanţe, calitate, garanţie
etc. De regulă este vorba de bunuri de folosinţă îndelungată – electrocasnice,
mobilier, bijuterii şi articole de îmbrăcăminte etc.,
92
Adăscăliței V – op.cit.
87
 speciality goods, articole de calitate deosebită, pentru care consumatorii
sunt dispuşi să facă un efort mare de timp (îmbrăcăminte de ocazie,
parfumuri, cosmetice de mărci renumite şi scumpe).
Oferta de mărfuri mai poate fi structurată și în funcție de recvența cererii pentru
anumite produse:
■ produse de cerere curentă – produse achiziționate frecvent, chiar zilnic
(pâinea) de către consumator, indispensabile în viața de zi cu zi ;
■ produse de cerere periodică – produse cu o durată mai mare de utilizare în
consum/sezoniere, produse de uz casnic (articole pentru bucătărie, costume
de baie etc.);
■ produse de cerere rară – produse mai scumpe, care satisfac necesități de
ordin superior – mobilier, parfumuri, bijuterii etc.
Să ne reamintim...
Asortimentul (gama sortimentală) se definește ”ca un ansamblu de articole și
servicii prezentate și vândute într-un punct de vânzare, fiind rezultatul unui
proces de alegere din volumul total de bunuri și servicii”93. Acesta are trei
dimensiuni: lărgimea, larghețea/profunzimea și coerența.
În funcție de aceste dimensiuni pot fi identificate mai multe tipuri de
asortimente: larg şi puţin profund (supermagazin), larg şi profund, îngust şi
puţin profund și îngust şi profund.
Oferta de mărfuri poate fi structurată în funcție de mai multe criterii.
U7.4 Etalarea ofertei de mărfuri

Etalarea mărfurilor în cadrul spațiului comercial reprezintă una dintre acțiunile de
bază ale comerciantului, ea având atât sarcini în promovarea produselor dar și legate de
eficientizarea punctului de vânzare. Astfel, etalarea constituie unul dintre elementele
importante ale activității de merchandising.
93
Ristea A L, Ioan-Franc T., Tudose C –op.cit. p.97
88
În încercarea de a oferi o definiție pentru etalare se poate spune că ea semnifică
un mod nepersonal de prezentare a mărfurilor într-un magazin alături de informații
legate de acestea94.
Specialiștii vorbesc despre un merchandising vizual care are drep obiective
principale:
a) ”seducerea” clientului pentru ca acesta să petreacă cât mai mult timp în
magazine;
b) punerea în valoare a produselor, pentru a atenționa vizitatorul în legătură cu
prezența acestora;
c) stimularea interesului pentru produsele oferite, modificarea intenției de
cumpărare prin mărirea numărului de produse achiziționate (față de ceea ce
avea de gând să cumpere);
d) prezentarea unor informaţii utile pentru produsele expuse, poate chiar
informații inedite;
e) orientarea facilă a vizitatorilor prin magazin, sugerarea unui anumit flux de
circulație, prezentarea de schițe ale magazinului (ex. IKEA);
f) asigurarea securității produselor;
g) reamintirea vizitatorilor despre cumpărăturile planificate;
h) generarea de vânzări suplimentare a unor articole de impuls.
În practică există trei mari tipuri de etalări:

 etalare închisă, produselor mici cu valoare ridicată în cadrul unui mobilier-
vitrină,
 etalare deschisă, mărfurile sunt prezentate liber pe mobilierul din sala de
vânzare şi clienţi au acces la ele, este folosită mai recent și pentru produsele
de dimensiuni mai mici (telefoane, de exemplu) dar acestea sunt asigurate
(prinse) de mobilierul de expunere,
 arhitecturală, respectiv amenajarea unui cadru mai special de prezentare a
oferte, de exemplu un stand Milka.
94
Adăscăliței V – op.cit.
89
Exemplu
Sursa : http://dorusupeala.ro/cea-mai-buna-promoterita-din-2013-e-o-vaca/ accesat 24.09.2014
În practică apar și etalările audio-vizuale (merchandising audio-vizual), care

presupun existența unui televizor, sau a unui ecran pe care sunt proiectate clipuri cu
privire la anumite produse, modul de utilizare, noi utilizări ale unui produs, rețete la
produsele alimentare. Putem vorbi și doar de merchandising auditiv care se poate
referi la fondul muzical prezent în unitatea comercială – un post de radio, un gen de
muzică, prezentarea ofertei ca la magazinul universal STAR), sau numai un semnal
sonor atunci când vizitatorul trece prin dreptul unor produse. Acest fond sonor se
recomandă să nu fie supărător pentru consumator (prea tare) ci dimpotrivă să îl
”cucerească” pe acesta pentru a petrece cât mai mult timp în magazin.
Etalarea joacă un rol foarte important în toate magazinele, dar în cele care
practică autoservirea ca și formă de vânzare, cu atât mai mult, deoarece ea trebuie să
suplinească absența vânzătorului realizând un dialog ”mut” cu vizitatorii. În acest
dialog un rol extrem de important revine ambalajului de prezentare al produsului care
este denumit ”vânzătorul mut” al produsului.
Etalarea presupune, în primul rând stabilirea spațiului pe care îl vor ocupa
produsele respectiv liniarul.
90
Liniarul reprezintă unitatea de măsură utilizată pentru a evalua lungimea
spațiului ocupat de anumite produse, categorii de produse sau mărci95.
Rolul liniarului96:
■ suport pasiv pentru produse, pentru ca acestea să fie vizibile pentru
consumator;
■ suport activ pentru vânzare, pentru a atrage consumatorul.
Liniarul trebuie stabilit asfel încât fiecare produs din oferta magazinului să fie bine
reprezentat (un număr minim de bucăți expuse - facingul) și existența unui prag de
saturație, depășirea acestuia nu mai conduce la creșterea vânzărilor.
Factorii de care depinde atribuirea liniarului pentru un produs sunt97:
■ factori care nu țin de produs:
o politica comercială a magazinului;
o produsele concurente;
o aspecte legate de securitate;
o existența/sau nu a spațiilor de depozitare;
o specificul clientelei – exemplu copiii;
o dimensiunile raionului.
■ factori de natură calitativă care țin de produs:
o marca (anumite cerințe de etalare – frigidere speciale oferite de
producător);
o produs de impuls;
o produs cu caracter sezonier.
■ factori fizici ai produsului:
o volum;
o atractivitate;
o perisabilitate;
o greutate;
o tip de etalare,
o tip de mobilier,
95
IC Popescu, op.cit. p. 138
96
http://web.ulbsibiu.ro/cosmin.tileaga/cercetare/Tehnici%20de%20merchandising.pdf accesat la 24.09.2014, p.53
97
AL Ristea, C Tudose, T Ioan-Franc, op.cit, p. 150
91
o dimensiunile raionului.
■ factori financiari:
o cifra de afaceri/produs;
o profit/produs;
o costuri implicate de produs;
o stocuri.
Comerciații utilizează mai multe tipuri de etalare a mărfurilor, fiecare având
plusuri și minusuri, neexistând o anumită ”rețetă” în etalarea mărfurilor.
Etalarea pe orizontală:
Produs 1 Produs 1 Produs 1
Etalarea pe verticală:
Găsiți avantaje și dezavantaje ale celor două tipuri de etalare (etalarea pe

verticală și cea pe orizontală).
În alegerea modalității de etalare se ține seama și de faptul că nu toată suprafața

mobilerului de expunere are aceeași rentabilitate, astfel se consideră că produsele
prezentate la nivelul ochilor consumatorilor (1,5 - 1,7 m), au poziția cea mai bună,
urmate de cele prezentate la nivelul mâinilor (0,6 – 1,5m) și apoi cele de la nivelul
solului (<0,6).
Specialiștii au formulat în baza experienței practice reguli de prezentare a
produselor la raft98:
- trebuie să se țină cont, în primul rând de client, plecând de la axioma potrivit
căreia 70% din deciziile de cumpărare se iau în magazin, astfel mărfurile
trebuie expuse logic, pentru ca vizitatorii să găsească rapid produsele. Se
98
http://blog.triconsultance.ro/2009/09/aranjarea-produselor-pe-raft/ accesat la 24.09.2014
92
recomandă prezentarea pe verticală pentru ca vizitatorul să piardă cât mai
puțin timp în găsirea produselor și prezentarea produselor in bloc (brand-block)
– ceea ce presupune gruparea produselor aceleiași mărci,
- al doilea aspect este rentabilitatea, produsele mai ieftine se recomandă a fi
repartizate pe rafturile de jos, iar de la stânga la dreapta se așează produsele
descrescător, după preț;
- productivitatea produselor, se alocă fiecărui produs un facing (număr de
produse la raft) în funcție de rotația stocului pentru acel produs;
Există reguli de mercantizare și pentru un anumit produs pentru ca acesta să se
poată bucura de o atenție maximă din partea vizitatorilor unei unități comerciale99:
- plasarea la nivelul ochilor consumatorului – adulți/copii;
- plasarea în partea dreaptă a raftului, consumatorul fiind, de regulă, dreptaci și
astfel ia produsele cu mâna dreaptă;
- regula ”stâlpilor” dacă se dorește evidențierea unui produs acesta se plasează
între două produse cu cerere mare;
- regula fluxului de trafic – se determină fluxul de circulație din magazin și se
plasează produsul cât mai aproape de acesta;
- regula liderului – se plasează produsul cât mai aproape de liderul de piață.
Se poate observa că la nivelul marilor unități comerciale pe lângă
merchandisingul normal, uzual se practică și etalarea cu ocazia unor evenimente –
începerea școlii, sărbatori etc atunci când produsele destinate acestora beneficiază de
etalări privilegiate, la intrarea în magazin, pe culoarele principale etc. Tot de etalări
privilegiate de regulă la capetele de raft, mobilier special amplasat pe culoarele de
circulație, ”insule” create la intrarea în magazin etc., beneficiază și produsele aflate în
promoție, cu oferte speciale la un moment dat (de exemplu cele care se află în
pliantele editate de magazin, în oferta promoțională).
Unii autori vorbesc și de ”merchandising încrucișat”100 care presupune
plasarea unor produse complementare la raftul de prezentare al produselor (baterii
lângă jucării).
99
C Costinaș - Mercantizarea produselor în supermarket,
http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/216/Mercantizarea_produselor_in_supermarketuri.html, accesat
la 19.09.2014
93
U7.5. Rezumat
Acest capitol își propune familiarizarea studenților cu diferitele tipuri de
asortimente comerciale posibil a fi constituite in unitățile comerciale.
Asortimentul sau gama sortimentală are trei dimensiuni: lărgimea,
larghețea/profunzimea și coerența. În funcție de aceste dimensiuni pot fi
identificate mai multe tipuri de asortimente. Oferta de mărfuri poate fi
structurată în funcție de efortul pe care sunt dispuși să-l facă cumpărătorii
pentru căutarea şi procurarea diferitelor bunuri de consum sau în funcție de
frecvența cererii pentru anumite produse. Etalarea mărfurilor în cadrul
spațiului comecial reprezintă una dintre acțiunile de bază ale comerciantului,
ea având atât sarcini în promovarea produselor dar și legate de eficientizarea
punctului de vânzare. Astfel, etalarea constituie unul dintre elementele
importante ale activității de merchandising. Etalarea poate fi închisă,
deschisă, arhitecturală, pe verticală sau pe orizontală. Liniarul reprezintă
unitatea de măsură utilizată pentru a evalua lungimea spațiului ocupat de
anumite produse, categorii de produse sau mărci. Numărul minim de bucăți
expuse dintr-un produs repezintă facingul.

1. Etalarea semnifică
a) o componentă majoră a tehnologiei comerciale;
b) un mijloc promoţional la nivelul magazinului;
c) o funcţie estetică a punctului de vânzare.
2. Asortimentul unei unități comerciale are trei dimensiuni:
a) lărgime , larghețe, profunzime,coerența,
b) lungime, lățime, adâncime,
c) lărgime , larghețe/profunzime,coerența.
3. Un asortiment îngust şi puţin profund corespunde :
100
http://blog.triconsultance.ro/2009/09/aranjarea-produselor-pe-raft/ accesat la 24.09.2014
94
a) supermagazinelor,
b) hipermagazinelor,
c) magazinului universal,
d) nici una dintre variante nu este corectă.
4. În funcție de recvența cererii pentru anumite produse oferta de mărfuri
poate fi structurată în:
a) produse de cerere curentă, produse de cerere periodică, produse
de cerere rară,
b) shopping goods, convenience goods, specialty goods.
c) nici una dintre variante nu este corectă.
5. Care sunt obiectivele merchandisingului vizual?
6. Prezentați principalele tipuri de etalări.
95
Unitatea de învăţare U8. Mixul promoțional la unitățile comerciale
Cuprins
U8.1. Introducere
U8.3. Forme ale publicității utilizate în comerț
U8.4. Vânzarea personală
U8.5. Tehnici de promovare a vânzărilor practicate în unitățile comerciale
U8.6 Relațiile publice
U8.7. Rezumat
U8.1. Introducere
Mixul promoţional este format din totalitatea instrumentelor promoţionale
utilizate de către o unitate comercială în vederea realizării unei comunicări
integrate de marketing, a unui proces de comunicare eficient prin care se
transmit mesaje către stakeholderi. Unitatea de învățare își propune o
trecere în revistă a principalelor tehnici promoționale utilizate într-o unitate
comercială.
Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal familiarizarea
studenților cu principalele instrumente promoționale posibil a fi utilizate
eficient în activitatea comercială.
- cunoască rolul și formele publicității;
- cunoască atributele unui bun vânzător;
- cunoască importanța și formele de promovare a vânzărilor
- cunoască importanța și diferite tipuri de acțiuni specifice relațiilor
publice.
96
U8.3. Forme ale publicității utilizate în comerț
Mixul promoţional este format din totalitatea instrumentelor/tehnicilor

promoţionale utilizate de către o unitate comercială în vederea realizării unei comunicări
integrate de marketing, a unui proces de comunicare eficient prin care se transmit
mesaje către stakeholderi101.
Instrumentele/tehnicile promoționale utilizate la nivelul unităților comerciale în
vederea realizării mixului promoțional sunt:
- reclama (publicitatea plătită) – formă de comunicare indirecta, nepersonală,
realizata printr-un mijloc de comunicare în masă, plătita de o unitate
comercială idetificată,
- vânzarea personală, este o formă de comunicare directă, faţă în faţă, între
personalul de vânzare şi cumpărător,
- promovarea vânzărilor, vizeaza stimulente nepersonale, directe şi indirecte,
care ofera o valoare suplimentară cumpărătorilor,
- relaţiile publice –componentă a politicii promoţionale tot mai des utilizată de
firme în prezent şi care are drept scop menţinerea unor relaţii bune între
comerciant şi mediul înconjurător, implicarea acestuia în diverse acţiuni
umanitare etc.
Publicitatea – are trei roluri principale respectiv:
o informare – crearea cererii primare - atunci când se intenționează deschiderea
unei noi unități comerciale sau relansarea uneia deja existente .
Exemple
o comunicarea valorii pe care o poate aduce unitatea
comercială cumpărătorilor;
o crearea unei imagini pentru marcă;
o comunicarea unor informaţii despre produse comercializate;
o schimbarea prețului;
o corectarea unor false impresii lăsate de campanii mai vechi.
101
Organisme sau categorii de persoane cu interese majore în desfăşurarea şi rezultatele activităţilor firmei-
http://www.dexonline.news20.ro/cuvant/stakeholder.html accesat la data de 28.08.2013
97
- convingere/persuasiune – crearea cererii selective atunci când apar tot mai mulți
concurenți pe piață.
Exemple
o crearea preferinței pentru o marcă;
o încurajarea preferinței pentru o anumită marcă în
detrimental mărcilor concurente;
o schimbarea percepției consumatorilor în legătură cu
beneficiile pe care le pot aduce unitățile comerciale;
o convingerea consumatorilor de a vizita magazinul acum;
o convingerea consumatorilor de a împărtăși prietenilor
experiențele plăcute în legătură cu o marcă;
- reamintire – este importantă în cazul unităților comerciale aflate în stadiul de

maturitate pentru a menține relațiile cu consumatorii și a le aminti acestora despre
ele.
Exemple
o menținerea relației cu consumatorii;
o reamintirea beneficiilor pe care le pot aduce aceste unități.
Alți specialiștii structurează obiectivele publicității, considerând că acestea pot fi102:

 creșterea notorietății unității comerciale – ca parte integrantă a avantajului
competitiv al acesteia,
 câștigarea de noi clienți – odată creată o clientelă fidelă, managementul
magazinului trebuie să vizeze și câștigarea în permanență de noi clienți deoarece
clientela ”imbătrânește” în timp iar puterea ei de cumpărare poate să scadă,
102
.Ristea A.L, Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 194 preluare după Kotler P, Dubois B ”Marketing management”, Ed
Publi-Union, Paris 1992
98
 valorificarea clientelei existente prin convingerea acesteia să popularizeze
ofertele unității comerciale.
Una dintre caracteristicile importante ale publicității este faptul că aceasta
utilizează, pentru transmiterea mesajului promoțional, canalele de comunicare în
masă, respectiv presa, radio-ul, televiziunea, afișajul stradal (out-door) și internetul.
Forme ale publicității utilizate în comerț:

a) reclama în presa scrisă – în ziare și reviste,
Exemplu
Sursa: http://www.paginademedia.ro/2013/04/presa-de-azi-lidl-a-luat-prima-pagina-a-ziarelor-
reclama-la-magazin-apare-in-sase-ziare/
b) reclamă la radio,
c) reclamă la televiziune,
Exemplu
Sursa: http://profi.ro/promotii/reclame_tv.html
99
d) reclama pe mijloacele de transport în comun,
Exemplu
Sursa: http://theweblicist.com/wordpress/2008/11/02/ny-very-cool-ikea-bus-ad/
e) reclamă pe panourile stradale,
Exemplu
Sursa: http://www.albaiuliainfo.ro/wp-content/uploads/2013/07/panou-stradal-alba-iulia.jpg
f) reclama prin tipărituri – tot mai multe unități comerciale utilizează materiale
tipărite care pot fi doar de o pagină format A4 sau chiar broșuri pentru
popularizarea ofertei lor curente. Acestea au o frecvență de 1 sau 2 săptămâni.
100
Exemplu
Sursa: http://lareducere.blogspot.ro/2012/12/oferta-lidl-gherla-revelion-2012-2013.html
g) reclama prin internet – din ce în ce mai mult mediul on-line a început să fie utilizat
și de către comercianți pentru promovare. Pe lângă pagina web a unității
comerciale care reprezintă, în prezent, o necesitate pentru orice firmă și care va fi
prezentată în cadrul unui alt instrument promoțional, relațiile publice, există mai
multe modalități de promovare on-line103:
- e-mail, poşta electronică este cea mai utilizată aplicaţie pe internet,
existând multiple posibilităţi de a face reclamă, de la a trimite mesaje cu
caracter publicitar într-un newsletter până la a sponzoriza o listă de discuţii
(un chat), există firme care pe pagina lor web invită clienții să se aboneze
pentru a primi newsletter,
103
M. Nicola, D. Petre – Nicola M, Petre D – Publicitate și reclama, București, 2001, p. 78
101
Exemplu
Sursa: http://www.kaufland.ro/Home/01_Oferta_actuala/index.jsp?catalog=show&searchstring=broccoli
- bannere, reprezintă cea mai frecvent modalitate de publicitate pe internet,

indiferent dacă acestea sunt statice, animate, sau interactive; link-uri de tip text,
sunt printre cele mai puţin agresive metode de promovare, dar în acelaşi timp
unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziţionate în contextul potrivit;
- advertoriale, o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial, cu
menţiunea că pe web, de obicei, nu se specifică foarte clar că este vorba de un
editorial sponsorizat;
- interstiţiale - mai sunt cunoscute sub numele pop-up şi apar fără intervenţia
vizitatorului pentru a le atrage atenţia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot
opri deschiderea lui, dar nu pot determina când va apare acesta. Folosirea
acestuia trebuie realizată cu atenţie deoarece posibilitatea apariţiei unei reacţii de
respingere din partea consumatorilor este relativ mare.
102
Să ne reamintim...
Publicitatea poate fi folosită sub multe forme în activitatea de marketing a
unităților comerciale datorită obiectivelor diverse pe care le poate îndeplini.
Astfel, în comerț, se utilizează reclama în presă, la radio, la televiziune, pe
panouri stradale, pe mijloace de transport în comun, pe internet etc.
U8.4. Vânzarea personală
Unul dintre instrumentele cele mai eficiente de promovare îl reprezintă vânzarea

personală, practicată de regulă în magazinele de dimensiuni mai mici care fie nu se
pretează la a practica autoservirea ca formă de vânzare datorită dimensiunii, fie nu
consideră că aceasta este cea mai potrivită formă de vânzare – de exemplu magazinele
gen ”boutique”, magazine elegante în care vânzătorul are și rolul de consilier. Totodată,
vânzătorul mai poate juca un rol important în magazinele specializate, de exemplu
magazinele care comercializează electronice și electrocasnice sau magazinele de
bricolaj. Eficiența acestei tehnici promoționale rezidă din faptul că, spre deosebire de
alte tehnici promoționale, vânzătorul poate personaliza mesajul în funcție de interlocutor.
Cerințele principale pentru a fi un bun comerciant, un bun vânzător sunt104:
- cunoașterea ofertei de mărfuri, cu cât vânzătorul cunoaște mai multe detalii despre
mărfurile pe care încearcă să le comercializeze cu atât are mai multe argumente și
poate oferi un sentiment de siguranță potențialilor clienți, dându-le acestora
sentimentul că ”știe despre ce vorbește”;
- cunoașterea clientelei, a psihologiei acesteia pentru a găsi modalitatea cea mai

potrivită de a-i aborda. Specialiștii francezi au elaborat un ghid de comportament al
vânzătorului pentru diferite tipuri de cumpărători (tabel 8.1.)
104
.Ristea A.L, Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 182
103
Tabel nr 8.1. Ghid de comportament
Tip de cumpărător Atitudinea vânzătorului
Cumpărătorul ”adjutant” - să fie direct,
- autoritar, pragmatic, neliniștit, direct, activ, - să fie concret,
- să insiste asupra rezolvării problemei,
impulsiv
- să fie precis și limitat în discuții
Cumpărătorul ”prieten” - să îl implice în, să îl îndemne să
vorbească,
amical, deschis,simpatic,
- să îi consacre timp mult,
vorbăreț, vesel, puțin sensibil la timp
- să nu se piardă în detalii,
- să îl asisite prin sugestii.
Cumpărătorul ”om de fier” - să fie precis și concis,
rațional, riguros, precis, meticulos, - să nu încerce să îi impună opinia sa,
controlat, rezervat, distant, exigent, fără - să îi răspundă la întrebări,
- să se bazeze pe cifre
simțul umorului
Cumpărătorul ”cap de familie” - să fie natural,
Echilibrat, stabil, ponderat, disponibil, - să fie profesionist,
flexibil, concret, plăcut, fără a fi excesiv de - să îi dea sentimentul că beneficiază de un
tratament privilegiat dar fără a-l linguși.
familiar, punctual
Sursa A.L.Ristea, C Tudose, T. Ioan-Franc, op.cit., 182 preluare după Camus B ”Precis du
management commercial”, Les Editions d organisation, Paris, 1991
Arta de a negocia vânzarea – un bun vânzător trebuie să aibă cunoștințe solide

de negociere, dar și abilități proprii, care țin de personalitatea fiecăruia. Nu orice
persoană poate fi un bun negociator. Având în vedere contactul direct dintre cele două
părţi participante la procesul de comunicare, pentru ca acest proces să fie eficient
personalul de vânzare trebuie să întrunească anumite calităţi speciale 105: personalitate,
capacitate profesionala, ţinută, credibilitate, răbdare, adaptabilitate la prezentarea
mesajului etc. Există mai multe teorii106 care propun soluții modalități de abordare a
clienților:
o teoria ”stimuli răspuns” care presupune ca vânzătorul să găsească cei mai

potriviți stimuli pentru a motiva consumatorul,
o teoria ”problemă-rezolvare” – trebuie înțelese nevoile potențialului
cumpărător pentru a-i putea prezenta cele mai potrivite soluții (produse),
105
Adascalitei V., Tehnici promotionale, Editia universitatea Transilvania Brasov, 1994, p. 80
106
Ristea A.L., Tudose C, Ioan-Franc T., op.cit., 188, preluare după Morgenstein M, Strongin H. ”Modern
retailing”, John Wiley&Sons, New York, 1983
104
o teoria pașilor, bazată pe etapele care trebuie parcurse în procesul de
vânzare, respectiv abordarea clientului, determinarea nevoilor acetuia,
prezentarea produsului, argumentarea, incheierea actului de vînzare-
cumpărare, sugerarea unor produse complementare.
U8.5. Tehnici de promovare a vânzărilor practicate în unitățile comerciale
O altă tehnică promoţională de natură impersonală, indirectă, utilizată foarte des

de către unitățile comerciale datorită impactului pe care îl are asupra pieței țintă, a
eficienţei de care dă dovadă este promovarea vânzărilor, o tehnică promoțională cu
paleta foarte largă de metode de realizare. De cele mai multe ori aceasta completează
cu succes alte tehnici de promovare (reclama, promovarea personală etc.) ajutând la
urgentarea luării deciziei de achiziționare de către consumatori.
Specificul promovării vânzărilor constă în faptul că se materializează în oferte
temporare, care prin adăugarea unei valori temporare unui produs pot oferi un impuls
consumatorilor pentru luarea deciziei de cumpărare. Aceste oferte sunt utilizate pe
termen scurt tocmai pentru a impulsiona consumatorul să acționeze în acea perioada.
În marile magazine această tehnică este prezentă, sub diverse forme, tot timpul,
schimbate fiind produsele asupra cărora se aplică și modalitățile de realizare.
Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi îndreptate spre patru categorii de
public107, respectiv: personalul de vânzare, intermediarii, consumatori persoane juridice,
consumatorii finali.
Exemple
Personalul propriu poate fi stimulat prin următoarele tehnici: concursuri
între angajaţi, sisteme de salarizare motivate şi atractive, perfecţionări în
tehnica vânzărilor, dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea şi
vânzarea produselor;
Promovările către intermediari, denumite şi promovări comerciale sau
interne (în interiorul canalului de distribuţie), se pot realiza prin
îmbunătăţirea prezentării produselor, expoziţii sau prezentări speciale,
107
Koler Ph, Armstrog G – op.cit. p. 501
105
oferte combinate, pregătirea prospectelor, publicitate în cooperare etc.
Aceste promovări comerciale au menirea de a obţine o bună cooperare
cu intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să
distribuie produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l
promoveze eficient. Concret se utilizează108:
 reduceri de preţ, oferire de produse în plus sau alte bonificaţii pentru a
înlesni vânzarea produsului;
 oferirea de materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale:
stendere, postere, coşuri de depozitare etc, destinate atragerii atenţiei
consumatorilor;
 oferirea posibilităţii de returnare a produselor vechi din stoc atunci când
este introdus un nou produs;
 acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume plătite pentru a
susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă
realizate prin cooperarea producătorilor cu comercianţii;
 premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită
a unor mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;
 încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru
vinderea unor produse;
 oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu
avantajele pe care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul
de funcţionare etc;
 conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o
campanie de reclamă;
 oferirea unor produse personalizate, inscripționate cu numele firmei, al
produsului, date ale firmei etc. (pixuri, plase, ceasuri, brichete etc.).
Promovări către consumatorii finali (persoane fizice sau juridice)
denumite şi promovări externe sunt destinate atragerii acestora, încurajării
lor să cumpere un anumit produs sau să frecventeze o anumită unitate
108
Adăscăliţei V. – op.cit. 83-84
106
comercială. Exemple:
 oferirea de mostre, metodă care, potrivit specialiştilor, constituie
principala tehnică de promovare a vânzărilor utilizată pentru a genera
comportamentul de cumpărare. Ea poate fi realizată prin intermediul
altui produs sau prin echipele de distribuţie în unitățile comerciale,
pentru produsele alimentare aceasta tehnică ia forma degustărilor;
 reducerile temporare de preţ, care pot fi realizate prin foarte multe
modalităţi, o parte din acestea fiind prezentate în continuare109:
 ofertele speciale – reducere directă a preţului de vânzare către
consumator, pentru o perioadă scurtă de timp, fără a se preciza
nivelul reducerii,
 preţul barat – se comportă la fel ca şi oferta specială doar că
preţul promoţional în acest caz este prezentat alături de vechiul
preţ, care este barat (demonstrându-i astfel consumatorului
care este reducerea de preţ propusă);
 reducerea imediată – reducere iniţiată de producător care
imprimă pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau
procentual);
 oferta gratuită – reducere directă a preţului prin oferirea unei
cantităţi suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de
grame oferite gratuit) ;
 oferta „produs în plus” – oferirea unei cantităţi de produs în plus
la acelaşi preţ, peste gramajul obişnuit oferit consumatorilor.
Această ofertă mai poartă numele de „ofertă girafă”;
 preţul de lansare, de încercare – se practică în cazul lansării pe
piaţă a unui produs cu scopul de a încuraja cumpărarea de
încercare, de probă. De regulă această ofertă se utilizează pe o
perioadă mai îndelungată;
 formatul de încercare (formatul de lansare) – lansarea pe piaţă
a produsului în dimensiuni mai reduse, la un preţ redus;
109
Popescu I.C. – op.cit. p. 126-128
107
 seria specială – producătorul propune o variantă a produsului
obişnuit concepută special pentru o anumită acţiune
promoţională şi oferită la un preţ avantajos;
 lotul promoţional – gruparea a două sau mai multe produse de
acelaşi tip sau complementare la un preţ global mai mic de cât
suma preţurilor produselor componente ale lotului;
 lotul cu primă – oferirea unui produs gratuit la cumpărarea unui
lot de produse;
 cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul
de vânzare, pe verso-ul bonurilor primite la casele de marcat în
diverse unităţi comerciale sau chiar în cutiile poştale ale
consumatorilor, acestea permițând o reducere a preţului la
cumpărarea anumitor produse care apar pe cupon, vândute
prin unităţile comerciale care participă la această promoţie;
 cupoane de reducere pentru o cumpărare ulterioară – care, de
regulă, se găseşte în ambalajul produsului şi permite o
reducere a preţului pentru o cumpărare ulterioară;
 oferta de rambursare - oferirea posibilităţii de a recupera o
parte din preţul produsului, după o anumită perioadă de timp de
la efectuarea cumpărăturii, în urma trimiterii către producător a
unei sau mai multor probe care să demonstreze achiziţionarea
produsului;
 preluarea produselor vechi - se utilizează frecvent în domeniul
bunurilor de folosinţă îndelungată (produse electrocasnice,
maşini etc.), de regulă, ca avans pentru cumpărarea unui
produs nou;
 prime şi cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care
constă, de regulă într-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataşat pe
produsul promovat, fie ulterior;
 concursurile promoţionale - tombole, jocuri, loterii;
 carduri de fidelitate – tehnică folosită, de obicei, de către unităţile
108
comerciale care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se
acumulează puncte ori de câte ori se realizează o cumpărătură şi la
un anumit număr de puncte acestea se pot transforma în produse sau
mai există şi o altă variantă care presupune ca posesorii acestui card
să beneficieze de preturi speciale, de regulă reduse cu 5%;
Încercaţi să identificaţi dacă în rândul firmelor pe care le cunoaşteţi se

practică asemenea tehnici specifice promovării vânzărilor.
O altă tehnică specific promovării vânzărilor este promovarea la locul vânzării tehnică
abordată într-o oarecare măsură într-o unitate de învățare anterioră deoarece aceasta
înglobează toate modalitățile prin care comerciantul, prin amenajarea interioară a
magazinului, încearcă să-și atragă clienții.
Să ne reamintim...
Promovarea vânzărilor este una dintre cele mai utilizate tehnici de
promovare în comerț, tehnicile specifice putând exercita o forță de atracție
destul de mare asupra consumatorilor. Aceasta cuprinde acțiuni îndreptate
spre intermediari și promovări îndreptate spre clienții finali.
U8.6. Relaţiile publice

Această tehnică promoțională joacă un rol tot mai important în activitatea de
marketing a firmelor de comerț, având rolul de a crea și întreține o imagine pozitivă a
firmei în rândul comunității din care aceasta face parte.
Specificul relațiilor publice, comparative cu alte tehnici promoționale constă în
faptul că acestea nu se adresează doar publicului țintă pentru a-l transforma în clienți
efectivi ci se adresează comunității în general, rezultând conform specialiștilor 8
categorii de public110:
 comunitatea în cadrul căreia îşi desfăşoară firma activitatea (vecinii etc);
 potenţialii angajaţi (elevi, studenţi, şomeri, angajaţi ai firmelor concurente);
110
Jefkins F. - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240
109
 angajaţii proprii;
 furnizorii;
 instituţiile financiare, burse de valori, bănci, societăţi de asigurări etc;
 distribuitorii şi alţi colaboratori (presa, instituţii ale statului);
 clienţii actuali sau potenţiali;
 prescriptori, lideri sau grupuri de opinie.
Tehnicile specifice relațiilor pubice ce pot fi utilizate pentru motivarea și
susținerea personalului propriu pot fi111:
 informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive, despre rezultatele obţinute de
către firmă în perioada anterioară şi recompensarea angajaţilor;
 seminarii de informare, de pregătire cu privire la un nou produs/serviciu;
 team-buildinguri – sejururi plătite de către firmă unor echipe de angajați astfel încât
aceștia să se cunoască mai bine, să interacționeze și în afara firmei;
 călătorii de studiu, schimburi de experienţă în ţară sau peste hotarele acesteia;
 realizarea unui jurnal intern.
Exemple
Există firme care pentru a premia angajaţii cei mai valoroşi, cu realizările
cele mai mari, le oferă acestora şi familiilor lor vacanţe plătite.

practică asemenea tehnici de relaţii publice.
Tehnicile specifice relațiilor publice îndreptate spre publicul extern pot fi:
 desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte caritabile,
susţinerea unor activităţi sportive sau de altă natură;
111
Popescu I.C. op.cit. p. 142
110
Exemple
Există firme care au obiceiul de a organiza diverse acţiuni caritabile, de
ajutorare a caminelor de bătrâni sau de a duce pachete cu mâncare,
jucării sau haine căminelor de copii. De exemplu in perioada 15 august-
30 septembrie 2014 Carrefour a inițiat o campanie de strângere de
fonduri pentru un program al organizației UNICEF, în vederea reducerii
absenteismului și a abandonului școlar112.

utilizează asemenea practici.
 lansarea de ştiri prin publicarea unor articole despre firmă sau produsele sale - pot
intra în sfera publicităţii gratuite dacă spaţiul unde se publică acestea nu este
cumpărat de către firmă;
 interviuri realizate fie din iniţiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;
 discursurile care pot fi ţinute în cadrul unor conferinţe, dinee de afaceri, reuniuni ale
profesioniştilor din domeniu etc. şi care au menirea de a comunica experienţe pozitive
ale firmei;
 dejunuri oficiale, organizate în vederea stabilirii unor relaţii personale între
reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii;
 evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenţia
publicului larg, sau pentru a atrage atenţia asupra unui important eveniment din viaţa
firmei;
 comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:
 participarea la diverse manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii, saloane
specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de113: luarea
deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestări expoziţionale şi
organizarea participării la manifestare. Expoziţiile sunt considerate de unii
112
http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/carrefour-campanie-de-fundraising-pentru-unicef.html, accesat la
data de 18.09.2014
113
I.C. Popescu – op. cit. p. 144-146
111
specialişti o formă de comunicare specifică relaţiilor publice, în timp ce alţii tind
să o încadreze în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o
tranzacţie, de o vânzare;
Exemple
Expoziţiile de produse alimentare ”Slow Food”, expoziții cu produse de
îmbrăcăminte și încălțăminte desfășurate la International Trade Center
etc.
Încercaţi să identificaţi câteva expoziţii pe care le-aţi vizitat.
 sponsorizarea care114 constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor,

a unui sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-
culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie.
Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru
notorietate, urmărind creşterea popularităţii numelui unui produs sau a unei
organizaţii; sponsorizare pentru imagine prin care se urmăreşte susţinerea sau
consolidarea imaginii unei mărci; sponsorizare pentru credibilitate, practicată de
către organizaţiile care sunt preocupate de a investi în domenii care au o legătură
cu obiectul lor de activitate.
Exemplu
Grupul Seroussi a sponsorizat evenimentul Bankers Night Out ținut în
București la Fratelli Social Club, la care au participat cca. 900 de
persoane din domeniul bancar. Toți participanții au primit un tichet prin
care oferim un discount de 10% la orice produs Seroussi achiziționat în
magazinul Seroussi din Afi Palace Cotroceni – București. Câștigătorul
tombolei organizată cu acest prilej a primit un voucher de cumpărături,
prin care Brandul Seroussi îi oferă acestuia un outfit complet. La fel si
Maestrul de Ceremonie a fost îmbrăcat cu produse Seroussi.
Sursa: http://www.seroussi.ro/ro/taxonomy/term/4
114
Popescu I.C.– op. cit. p. 148-150
112
Încercaţi să identificaţi și alte asemenea exemple.
 în ultima perioadă odată cu apariția rețelelor de socializare, tot mai multe firme
încearcă să creeze așa numitele campanii de ”buzz-marketing” prin care să
genereze o atitudine pozitivă față de firmele lor, postând pe paginile proprii din
cadrul rețelelor de socializare știri, lasări de produse, concursuri etc și captând în
acest fel atenția consumatorilor115;
 un alt instrument nou al relațiilor publice îl reprezintă site-ul companiei (pagina
web), care poate fi vizitat de oricine dorește să intre în contact cu firma, fiind
practic cartea de vizită sau vitrina acesteia, doritorii pot afla informații despre
firmă, oferte și pot obține chiar servicii pot descărca diverse lucruri, informații,
rețete etc (site LIDL).
Exemplu
Sursa : http://www.carrefour.ro/#
Pe paginile web firmele își arată și preocupările în domeniul responsabilității
sociale (CSR – Corporate Social Responsability), ceea ce presupune
responsabilitatea pe care o conștientizează în direcția stimulării economiei locale,
protejării mediului și dezvoltării comunităților din care fac parte.
115
Kotler Ph, Armstrong G – op.cit. p. 474
113
Sursa: http://www.lidl.ro/ro/2054.htm
La nivelul unităților comerciale aceasta se poate materializa prin achiziții locale,

comercializarea de produse ecologice și implicarea în comunitate116
Rezultatele unui studiu117 realizat pentru a crea un top al celor mai responsabili
retaileri alimentari din tara noastră pe baza constribuției acestora la dezvoltarea
durabilă arată că aceștia se concentrează mai ales pe inițiativele de implicare în
comunitate prin organizarea de competiții, donații în produse sau bani, campanii
de colectare a deșeurilor. Conform acestui studiu Auchan este cel mai
responsabil retailer de pe piața românească, cu o ”abordare echilibrată a
dezvoltării durabile, incluzând toate cele trei dimensiuni de bază: economică, de
mediu și socială”. Cifre concrete au ajutat această firmă să dețină locul fruntaș
astfel, conform declarațiilor lor, faptul că nu își promovează oferta în format tipărit,
prin broșuri, i-a permis economisirea a 2500 de tone de hârtie/an, are 90%
furnizori români și a valorificat 4800 tone de deșeuri colectate în rețeaua de
magazine. Pe următoarele locuri s-au aflat Kaufland (eficientizare a consumului
de energie, reducând emisiile cu 3905 tone CO2) și Mega Image (implicare în 10
proiecte comunitare cu o valoare totală de 100.000 RON).
Preocupările firmelor cu privire la responsabilitate socială cu siguranță că se vor
intensifica și datorită faptului ca toate firmele cu peste 500 angajați, conform unei
directive a Parlamentului European apărută în 2014, vor trebui să raporteze din
116
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/top-cei-mai-responsabili-retaileri-alimentari-din-romania-in-
2014.html A. Liciu - accesat la 18.09.2014
117
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/top-cei-mai-responsabili-retaileri-alimentari-din-romania-in-
2014.html accesat la 18.09.2014
114
anul 2017 o serie de aspecte non-financiare și legate de diversitatea la locul de
muncă. Este vorba despre informații cu privire la impactul social și de mediu118.
Tehnicile specifice relațiilor publice pot ajuta companiile să supraviețuiască și să
treacă peste situațiile de criză. Astfel, utilizând mijloacele media clasice (presa, TV,
radio) sau mai nou cele on-line reprezentanții acesteia pot comunica în permanență cu
publicul lor explicând ce s-a întâmplat și măsurile care vor fi/au fost luate.
U8.7. Rezumat
Activitatea promoțională este foarte importantă pentru comercianți, prin
tehnicile specifice aceasta informând consumatorii, convingîndu-i să o
viziteze sau reamintindu-le de existența acesteia și de ofertele puse la
dispoziția acestora. Unitatea de învățare realizează o trecere în revistă a
principalelor instrumente promoționale ce se utilizează în unitățile
comerciale: reclama, relațiile publice, promovarea vânzărilor și vânzarea
personală, fiecare cu tehnicile ei specifice.

1. Care sunt componentele mixului promoțional în comerț?
2. Explicați rolul pe care îl poate avea publicitatea în comerț.
3. Care sunt principalele forme de publicitate utilizate în comerț.
4. Care sunt principalele caracteristici ale unui bun vânzător?
5. Care sunt principalele caregorii de public spre care se îndreapta tehnicile
de promovare a vânzărilor?
6. Dați exemple de tehnici de relații publice utilizate în comerț.
Temă de control
Realizaţi o lucrare de maxim 10 pagini în care să proiectați un mix
promoțional pentru un magazin.
Această tema este obligatorie.
118
http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/parlamentul-european-a-adoptat-directiva-privind-raportarea-non-
financiara.html, accesat la 18.09.2014
115
Bibliografie
1. Adăscăliţei, V – Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureşti, 2000
2. Baker, M. (ed.), Marketing Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Business, 1995
3. Baker, M – The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth- Heinemann, Oxford, 1994,
4. Balaure, V (coord.) – Marketing, Ediția a II-a revizuită, Editura Uranus, București, 2002,
5. Bădulescu C. – Giganţii retail-ului au planuri mari în România, revista Piaţa nr 1/octombrie 2004
6. Constandache M., Ionescu A. – Tehnici comerciale, Ed ProUniversitaria,
7. Dubois PL, Jolibert A. – Marketing. Teorie și practică, editura Economica 1994
8. Florescu C, Malcomete P, Pop N. Al , Marketing Dicționar explicativ, Editura Economica,
București, 2003,
9. Kotler Ph, Armstrong G – Principles of marketing, thirteenth edition, Person Pretice Hall, 2010
10. Jefkins F. - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240
11. Lambru I. - Cumpărătorul român la întâlnirea cu hypermarketing, Magazin Progresiv, iulie 2004
12. Mâlcomete, P. (coordonator), Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iasi, 1992
13. Patriche, D., Bob, C.A. (coord) – Comerţ şi dezvoltare, Editura Europa Nova, Bucureşti, 2000
14. Patriche D., Drăguşin M., Grigorescu A.– Principalele coordonate ale activităţii comerciale, Editura
Dacia Europa Nova, Lugoj, 2000
15. Patriche D. – Politici, programe, tehnici şi operaţiuni de comerţ, Ed. Economica, Bucureşti, 2003
16. Pistol L. - Evoluţia comerţului românesc în contextul integrării europene, Revista de comerţ, nr.
8/august 2004
17. Popescu I.C – Comunicarea în marketing, ed Uranus, București, 2002, p.137
18. Purcărea T. – Distribuție și merchandising, Curs pentru Învățământ pentru frecvență redusă, 2008
19. Ristea A.L., Tudose C, Ioan-Franc V. – Tehnologie comercială, editura Expert, București, 1999
20. Rusza I. – Evoluţia şi tendinţa comerţului cu amănuntul în România, revista Magazin Progresiv,
septembrie 2006
21. Saint Cricq, J., Bruel, O.- ”La practique du merchandising”, Les Editiones d”organisation, Paris,
1993.
22. Sender M. – Tipuri de retail cu succes la români, revista Capital, 27 mai 2004
23. *** Carta verde a comerţului european, revista „Probleme economice” nr. 1/1998
24. *** revista Capital nr 47/23.11.2000
25. *** Direcția județeană de statistică Brașov, Rezultate definitive Recensământul populației și al
locuințelor 2011, Caracteristici demografice ale populației județului Brașov
26. http://www.metro.ro/public/Descopera+METRO/Povestea+METRO+in+Romania
27. http://www.selgros.ro/suntem-identitatea-companiei.html
28. http://www.cora.ro
29. http://www.businesscover.ro/19-03-2012-piata-de-retail-din-romania-aduna-215-miliarde-de-euro-
suntem-piticii-europei/
30. http://www.brasov.insse.ro/main.php
31. http://www.business24.ro/articole/romania+comert+traditional
32. http://www.business24.ro/companii/retail/cum-a-fost-invins-comertul-traditional-pentru-prima-oara-
in-2013-1539798
33. http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/004_Concern/001_Kaufland_in_Romania/index.jsp
34. http://www.real-hypermarket.ro/?page=pagini&PageId=real,-%20Romania_15
35. http://www.billa.ro/Layouts/dd_bi_subseite2008.aspx?folderId=126087&pageId=1131826,
36. http://www.business24.ro/companii/retail/cum-a-fost-invins-comertul-traditional-pentru-prima-oara-
in-2013-1539798
37. http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php
116
38. http://www.profi.ro/companie/istorie_profi.html
39. http://www.penny.ro/TopMetanavigation/About/Companie/pe_DefaultContent1.aspx
40. http://www.xxlmegadiscount.ro/TopMetanavigation/About/Company/pe_DefaultContent1.aspx
41. http://www.dedeman.ro/ro/despre-noi.html
42. http://www.arabesque.ro/www/index.php?method=about
43. http://www.ambient.ro/Companie/Scurtistoric.aspx
44. http://www.praktiker.ro/despre-noi
45. http://www.baumax.com/ro/despre-baumax/informatii-generale/
46. http://www.flanco.ro/misiune-valori
47. http://www.domo.ro/despre_domo
48. http://www.altex.ro/despre-noi/
49. http://www.retail-fmcg.ro/servicii/studii-de-piata-servicii/numai-32-dintre-romani-folosesc-
internetul-aproape-in-fiecare-zi-studiu-
google.html?utm_source=wysija&utm_medium=email&utm_campaign=Newsletter+zilnic,
50. http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-ul-online-autohton-este-o-piata-de-aproximativ-600-milioane-
de-euro-infographic.html
51. http://www.retail-fmcg.ro/retail/ce-si-cat-cumpara-romanii-online.html
52. http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-national/carrefour-lanseaza-site-ul-de-cumparaturi-online-
carrefour-online-ro.html
53. http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-national/ghid-de-cumparaturi-online-carrefour-online-ro-si-
coradrive-ro.html
54. http://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-national/selgros-intra-in-comertul-online-printr-un-parteneriat-
cu-megamarket-ro.html
55. http://www.catalogoferte.net/billa-21-gratis/
56. http://www.modernbuyer.ro/strategii-retail/4-strategii-retail/1786-carrefour-planet-un-concept-ce-
rescrie-istoria-hipermarketului - Ionescu C. - Carrefour Planet, un concept ce rescrie istoria
hipermarketulu
57. http://en.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet
58. http://www.iuliusmall.com/
59. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Consumption_expenditure_of
_households,_EU-
27,_2011_%281%29_%28%25_of_total_household_consumption_expenditure%29.png#filelinks
60. http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php
61. http://www.manager.ro/articole/ultima-ora/cine-a-cumparat-emag-cel-mai-mare-magazin-online-
romanesc-de-electronice-22269.html
62. http://www.braiconf.ro/magazine/magazine_8
63. http://www.mariontrade.ro/autoservire_elena.php
64. http://www.kz.all.biz/ro/echipament-vending-bgr1690
65. http://www.itnewz.ro/ati-vazut-automatele-de-cafea-nescafe-alegria-cu-touchscreen/
66. http://wikimapia.org/7852351/ro/Magazinul-Star
67. http://www.okazii.ro/industrie-alimentara/echipamente-frigorifice/
68. http://www.juxtapost.com/site/permlink/40315120-03d0-11e2-bd75-
ad01a748b9dd/post/milka_chocolate_display_stand/
69. http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea-unui-magazin.html
70. http://www.fashionavecpassion.ro
71. http://www.flashme.ro
72. http://www.flashme.ro/2011/11/28/interviu-despre-munca-unui-decorator-de-vitrine/
73. mauvert.com
74. http://www francisca-admin.blogspot.com
117
75. http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea-unui-magazin.html
76. emanueliuhas.com
77. metropotam.ro
78. http://web.ulbsibiu.ro/cosmin.tileaga/cercetare/Tehnici%20de%20merchandising.pdf
79. http://www.wall-street.ro/tag/marochinarie.html
80. http://www.clopotel.ro/stiri/Afla-ca-sa-stii-4/Sarbatorile-vin-in-magazinele-Selgros-cu-oferte-de-
iarna-si-program-special-de-Craciun-dedicat-celor-mici-548/
81. http://www.carrefour.ro/magazin/carrefour-market-resita-govandari-43.html
82. http://www.b365.ro/media/image/201309/oar_full/plan_magazin_ab_cool_food_94685900.jpg
83. www.palasmall.ro
84. http://www.hendrix.md/rom/skidka-10-na-ves_-assortiment-tovarov-bubchen.html
85. http://dorusupeala.ro/cea-mai-buna-promoterita-din-2013-e-o-vaca/
86. http://blog.triconsultance.ro/2009/09/aranjarea-produselor-pe-raft/
87. http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/216/Mercantizarea_produselor_in_supermarketuri.html,
C Costinaș,
88. http://www.dexonline.news20.ro/cuvant/stakeholder.html
89. http://www.paginademedia.ro/2013/04/presa-de-azi-lidl-a-luat-prima-pagina-a-ziarelor-reclama-la-
magazin-apare-in-sase-ziare/
90. http://profi.ro/promotii/reclame_tv.html
91. http://theweblicist.com/wordpress/2008/11/02/ny-very-cool-ikea-bus-ad/
92. http://www.albaiuliainfo.ro/wp-content/uploads/2013/07/panou-stradal-alba-iulia.jpg
93. http://lareducere.blogspot.ro/2012/12/oferta-lidl-gherla-revelion-2012-2013.html
94. http://www.kaufland.ro/Home/01_Oferta_actuala/index.jsp?catalog=show&searchstring=broccoli
95. http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/carrefour-campanie-de-fundraising-pentru-
unicef.html
96. http://www.lidl.ro/ro/2054.htm
97. http://www.carrefour.ro/#
98. http://www.seroussi.ro/ro/taxonomy/term/4
99. http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/top-cei-mai-responsabili-retaileri-alimentari-din-
romania-in-2014.html A. Liciu
100. http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/parlamentul-european-a-adoptat-directiva-privind-
raportarea-non-financiara.html
118

Teh Com

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Teh Com

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

CONF. UNIV. DR. IOANA BIANCA CHIȚU

Cursul de ”Tehnici comerciale” se adresează studenților de la programul de studii

Durata medie de studiu individual

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

U1.4. Importanța comerțului în viața economică-socială

Care a fost ponderea pe care a avut-o comerțul românesc în PIB în anul

U1.5. Mediul de marketing – influențe asupra activității comerciale

 scăderea timpului liber.

 aspecte de ordin ecologic.

Daţi exemple de alte acțiuni prin care se poate exemplifica acțiunea

2. Mediul economic – alcătuit din totalitatea elementelor componente ale vieții

3. Mediul tehnologic - care reprezintă expresia preocupărilor de cercetare și

Găsiți exemple de practici care să demonstreze influențele progresului

4. Mediul legislativ – alcătuit din totalitatea măsurilor de natură legislative

Încercați să găsiți alte exemple de astfel de măsuri.

U1.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.

Tabel 2.1 Comparație între mai multe țări și volumul de retail

Polonia 38.4 85.4

Sursa: prelucrare după http://www.businesscover.ro/19-03-2012-piata-de-retail-din-romania-aduna-215-

47% Comert modern

Figura 2.2. Comert modern

Valoarea mică a investiţiei necesare deschiderii unei mici unităţi comerciale a

U.2.4. Principalele lanțuri comerciale existente pe piața românească

 Kaufland – companie nemțească, a intrat din România în anul 2005 și este

U.2.5. Comerţul electronic

U2.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

U3.1. Introducere .................................................................................................

U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 4 ore.

Tabel 3.1 Categorii de unități comerciale

U.3.4. Caracteristicile principalelor tipuri de unități comerciale

Magazinele specializate (speciatly store)

Încercați să găsiți și alte tipuri de magazine specializate pe anumite

Încercați să găsiți și alte tipuri de magazine specializate pe anumite

Magazinele universale (department store)

Găsiți exemple de magazine universale și determinați măsura în care ele

Realizați o paralelă între caracteristicile comerciale ale magazinului Lidl și

Mall, centre comerciale, shopping center

Figura 3.1. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor de

Sursa Anuarul statistic al României 2012

Din datele prezentate se poate vedea că produsele agroalimentare, băuturile

Plecând de la aceste considerente poate fi explicată expansiunea marilor lanțuri

Urmatorul lanț de magazine care a aplicat acest concept de magazine pe piața

U3.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

U4.1. Introducere .................................................................................................

U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.

Tabel nr. 4.1.Reguli în proiectarea tehnicilor comerciale în funcție de forma de vânzare

U4.4. Caracteristicile formelor de vânzare

 Vânzarea prin telefon

Încercați să găsiți și alte exemple de vânzare la stand.

 Vânzarea prin comerţul mobil

B. Vânzările impersonale sunt caracterizate în principal de absenţa contactului

Un exemplu este magazinul E-mag care și-a deschis reprezentanțe în

 Vânzarea asistată (alegerea liberă)

Încercați să găsiți și alte exemple.

 Vânzarea prin autoservire

B.2. Vânzarea prin automate comerciale