Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
SUCEAVA
2020-2021
1
CUPRINS
Introducere 3
Obiective generale 3
Competenţe generale conferite de modul 3
Cerinţe preliminare 3
Evaluare 3
RESURSE ŞI MIJLOACE DE LUCRU 4
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE I. CONCEPTE DE MARKETING 5
1.1. Introducere 6
1.2. Competenţe asigurate 6
1.3. DEFINIŢIA MARKETINGULUI 6
1.4. FUNCŢIILE MARKETINGULUI 16
1.5. MARKETINGUL DE RELAŢIE 17
1.6. BUGETUL DE MARKETING 19
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 23
2.1.Introducere: 23
2.2. Competenţe asigurate 23
2.3. MICROMEDIUL DE MARKETING 24
2.4. MACROMEDIUL FIRMEI 30
2.5. TESTE DE AUTOEVALUARE 44
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE III. CERCETAREA DE MARKETING 46
3.1. Introducere: 46
3.2. Competenţe asigurate 46
3.3. Domenii ale cercetării de marketing 47
3.4. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing 48
3.5. Etapele cercetării de marketing 49
3. 6. TESTE DE AUTOEVALUARE 54
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE IV. PIAŢA FIRMEI 56
4.1. Introducere: 56
4.2. Competenţele asigurate 56
4.3. CONCEPTUL DE PIAŢĂ 56
4.4. STUDIUL DE PIAŢĂ 58
4.5. DIMENSIUNILE PIEŢEI 60
4.6. SEGMENTAREA PIEŢEI 68
4. 7. TESTE DE AUTOEVALUARE 72
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE V. MIXUL DE MARKETING 75
5.1. Introducere 75
5.2. Competenţe asigurate 75
5.3. POLITICA DE PRODUS 75
5.4. POLITICA DE PREŢ 82
5.5.POLITICA DE DISTRIBUŢIE 88
5.6. POLITICA DE PROMOVARE 93
5.7. TESTE DE AUTOEVALUARE 101
ADDENDA 101
TESTE DE AUTOEVALUARE FINALE 102
GLOSAR 104
BIBLIOGRAFIE 105
2
Introducere
Obiective generale
Obiective specifice
Competenţe profesionale
cunoaşterea, înţelegerea şi utilizarea limbajului specific marketingului în scopul comunicării
adecvate şi a optimizării activităţii de marketing a firmelor;
capacitatea de a explica şi interpreta procese, fenomene, stări, teorii/idei şi tendinţe circumscrise
domeniului de studii;
cunoaşterea, înţelegerea şi utilizarea instrumentarului de cunoaştere a mediului de marketing şi
de fundamentare a deciziei în domeniul marketingului.
Competenţe transversale
1. Cognitive
- definirea conceptelor de bază ale marketingului
- utilizarea corectă a termenilor de specialitate în domeniul marketingului
2. Tehnice / profesionale
- descrierea fenomenelor de pe piaţa firmei
- abilităţi de cercetare în domeniul marketingului;
- capacitatea de a soluţiona problemele de marketing ale firmei
3. Atitudinal – valorice
- implicarea în activităţi ştiinţifice în legătură cu marketingul (în cadrul Clubului de marketing
www.facebook.com/clubuldemarketing şi a Centrului de Marketing
www.centruldemarketing.ro)
- abilitatea de a colabora cu specialişti din domeniul marketingului și vânzărilor
Cerinţe preliminare
Bibliografie obligatorie:
Nedelea, Al., Nedelea M.O., Cioban G., Cioban C., Marketingul firmei. Studii de
caz, Ed. Economică, București, 2020
Nedelea, Al.M., Marketing. Practici și studii de caz, Ed. Pro Universitaria, București,
2020
Nedelea, Al.M., Politici de marketing în afaceri, Ed. Economică, București, 2019
Nedelea, Al.M., Tehnici promoționale, Ed.Economică, București, 2019
3
Cărțile pot fi găsite la corp H, camera H 105
Evaluare
Evaluarea cunoştinţelor dobândite în cadrul acestui curs vizează atât cunoştinţele teoretice cât şi
abilităţile practice şi are două componente: examen scris (50% din nota finală), realizarea a cel puţin
două teme de control pe parcursul semestrului (50% din nota finală).
Atenţie!
Accesul în sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.
TEME DE PROIECTE
Atenție!
Firmele trebuie să fie din judeţele Suceava, Botoșani sau Neamț sau firme naționale care au filiale și
în aceste județe!
e) Analiza SWOT: Precizarea punctelor tari şi slabe ale firmei; disfuncţionalităţi în activitate;
probleme cu care se confruntă firma; oportunităţi şi ameninţări
Se va avea în vedere:
- concepere de materiale publicitare: fly-ere / pliante / postere / calendare / broşuri / mape /
ecusoane / cărţi de vizită / roll-up, filme publicitare / spot publicitar radio etc. pentru organizaţiile
de mai sus
Numai în cazul conceperii de film publicitar se va putea lucra în echipă de maxim 3 studenţi.
6
4. Conceperea, realizarea și promovarea unui eveniment:
- eveniment în scopuri umanitare (Târg de Crăciun etc.)
- Campionatul Specializărilor (www.facebook.com/campionatulspecializarilor)
- Campionatul Liceelor (www.facebook.com/campionatulliceelor)
- Studenţii au talent / Sucevenii au talent
- Olimpiada de Marketing
- concurs (de ex. de publicitate, de fotografie, de economie, cultură generală)
7
- colectă de ajutoare pentru familii nevoiaşe (încălţămine, haine, jucării, rechizite, alimente
neperisabile)
Vă voi oferi sprijin în ceea ce privește oferta expoziției, obținerea aprobării pentru locație,
organizare, promovare etc.
6. Marketingul este o poveste despre povești de succes. Imaginează-ți și tu una... sau mai multe.
Poate fi o poveste din prezent sau, poate, o poveste din viitor. Fă-o să fie atractivă, captivantă,
interesantă, seducătoare, amuzantă. Schițeaz-o, scrie-o, povestește-o convingător, ilustreaz-o cu
poze.
Concepe o poveste (ilustrată) despre:
- atracțiile turistice din orașul Suceava (legendele Sucevei, cetate, Muzeul Satului Bucovinean,
Mănăstirea Sf. Ioan cel Nou de la Suceava, Mănăstirea Hagigadar, sinagogă, Hanul Domnesc,
catedrala Nașterea Domnului de pe Mărășești, biserica Mirăuți etc.)
- atracțiile turistice din județul Suceava (obiceiuri populare, tradiții, rezervații, legende, Mănăstirea
Dragomirna, comunitatea polonă, armenească, ucraineană, evreiască etc.)
- atracțiile turistice dintr-o localitate suceveană.
În text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menţionate
următoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numărul acesteia, anul, pagina
citată.
Se poate concepe un fly-er față-verso, pliant sau film scurt. Acesta va avea inclus logo-ul Centrului
de informare și marketing turistic Bucovina (îl găsiți la sfârșitul cursului).
Buna ziua. Sunt student la Facultatea de Științe Ecunomice și Administrație Publică din cadrul Univ.
Ștefan cel Mare din Suceava și realizez un studiu referitor la gradul de satisfacție a clienților firmei
X. În acest sens, vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la acest chestionar care cuprinde întrebări
legate de tema cercetării. Informațiile primite vor avea caracter confidențial.
9
5. Care sunt motivele pentru care cumpărați produse de la această firmă?
a) diversitatea sortimentală;
b) servicii oferite;
c) ambient;
d) calitatea produselor;
e) amplasament;
f) altele; Care?
10
13. Cum apreciați ofertele promoționale care se desfășoară în incinta firmei?
a) foarte atrăgătoare;
b) atrăgătoare;
c) indiferent;
d) neatrăgătoare;
e) agasante.
Vă mulțumesc.
Surse de informare:
- Cercetare de marketing pe bază de chestionar;
- reviste în domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comerţ, Idei de afaceri,
Management-Marketing, Piaţa financiară, Săptămâna financiară, Bursa, Tribuna Economică,
Magazinul Progresiv, Economie teoretică şi aplicată etc.
- Studii de piaţă, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme
- Informaţii de la directori / agenţi de marketing, reprezentanţi de vânzări, marketeri, birou de
presă, agenţii / departamente de marketing
- Resurse web:
www.centruldemarketing.ro
www.ecoforum.ro
www.revistabiz.ro, www.revista-piata.ro
Clubul de Marketing
www.facebook.com/groups/www.marketingclub.ro
În text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menţionate
următoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numărul acesteia, anul, pagina
citată.
Atenţie ! Nu se acceptă referatele care au ca sursă de informaţii cărţi sau cursuri. Nu
se punctează proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se acceptă numai proiecte realizate
pe baza unei cercetări de marketing care să includă date, exemple, studii de caz actuale de la o
companie naţională sau firme din judeţul Suceava, Botoşani sau Neamţ.
Contact:
Conferenţiar univ. dr. Alexandru-Mircea Nedelea
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică
Corp H, cam H 105
E-mail: alnedelea@yahoo.com
Tel. 0230-216147 int. 297
Coordonator:
Clubul de Marketing www.facebook.com/clubuldemarketing
Centrul de Marketing www.centruldemarketing.ro
Club Voiaj www.facebook.com/clubvoiaj.ro
11
Clubul de Studii Asiatice www.romania-china.ro – cursuri GRATUITE de limba chineză
România-China
1.1. Introducere
În cadrul acestei unităţi de învăţare se defineşte marketingul, se prezintă funcţiile acestuia,
precum şi conceptele de marketig de relaţie şi bugetul de marketing.
După parcurgerea acestei unităţi de învăţare studentul va fi capabil să:
- definească marketingul şi conceptele utilizate în acest domeniu;
- înţeleagă orientarea către client;
- identifice piaţa-ţintă;
- enumere funcţiile marketingului;
- stabilească şi utilizeze bugetul de marketing.
Marketingul a apărut odată cu primele fiinţe umane. Dacă ne gândim la prima poveste din
Biblie, o vedem pe Eva convingându-l pe Adam să muşte din mărul interzis. Dar nu Eva a fost
primul om de marketing. Şarpele a fost cel care a convins-o să-i promoveze lui Adam mărul.
O afacere are două şi numai două funcţii esenţiale: marketingul şi inovaţia. Marketingul şi
inovaţia obţin rezultate. Toate celelalte reprezintă costuri.(Peter Drucker)
Inovaţia este modalitatea cea mai sigură de a fi mereu cu un pas în faţa competiţiei. Exemple
de inovare: guma de mestecat (evoluţie de la categoria dulciuri la produs de igienă orală, aparat de
ras: de la 1 la 5 lame), catarama port-prezervativ, paturi şi pantofi extensibili pentru copii.
12
1.3. DEFINIŢIA MARKETINGULUI
Realitatea nu există. Nu există decât percepţia realităţii. Marketingul este o disciplină care
lucrează cu percepţii. Marketingul nu este o bătălie a produselor în sine, ci a percepţiilor pe care
consumatorii le au asupra produselor. Percepţia clientului este realitatea lui. Pe piaţă câştigă firmele
care ştiu să influenţeze pozitiv percepţia clienţilor.
Totul poate fi interpretat prin prisma percepţiei. „Nu-ţi vând suc de portocale… îţi vând
sănătate!” par să spună reclamele la sucuri naturale. „Nu-ţi vând servicii de telefonie mobilă…îţi
vând libertatea de a comunica oriunde.” Strugurii pe tarabă pot fi prezentaţi ca fiind „vitamine
naturale”.
Marketingul este mai mult decât vânzare şi publicitate. Marketingul este o stare de spirit,
este o atitudine. Nu este vorba doar despre cum să vinzi un produs/serviciu şi să generezi profit
pentru compania pentru care lucrezi (sau pe care o ai). Este şi despre cum să îţi promovezi propria
imagine, despre cum să vinzi o idee, o persoană, orice.
Clienţii nu cumpără produse; ei achiziţionează soluţii pentru problemele lor. Astfel, o
tânără nu îşi petrece întreaga după-amiază de sâmbătă prin magazine pentru că doreşte să-şi
cumpere o rochie, ci pentru că doreşte să arate bine la petrecerea de sâmbătă seara. Un manager nu
comandă computere noi, performante, pentru că doreşte aceste produse, ci pentru că el este convins
că ele îi vor permite firmei sale să-şi îmbunătăţească profitabilitatea.
Clienţii sunt cei care fac legea acum. Am trecut de la pieţele cu cerere excedentară la cele cu
ofertă excedentară. Există mult mai multă marfă decât le trebuie clienţilor.
Este greu să ajungi la clienţi şi este greu să le captezi atenţia. Aceşti clienţi au aşteptări înalte
şi sunt din ce în ce mai greu de păstrat. Trebuie să mergem noi la ei, nu să vină ei la noi.
Nu mai e suficient să le oferi clienţilor satisfacţie. Trebuie să-i faci să se simtă de-a dreptul
încântaţi. Clienţii nu acţionează întotdeauna raţional, sentimentele, emoţiile influenţând atât
clienţii, cât şi angajaţii.
Fabricaţi ceea ce puteţi vinde, mai degrabă decât să încercaţi să vindeţi ceea ce puteţi fabrica.
Consumatorii, astăzi, vor să trăiască o experienţă şi să li se spună o poveste. O poveste la
care să tânjească în secret şi care să se încadreze perfect în experienţa trăită… Fie că e vorba de o
vacanţă exotică şi nu doar de un concediu pe litoral, fie că e vorba de o maşina exclusivistă şi nu
doar de o maşină care să îi ducă de la A la B, consumatorii îşi doresc să trăiască o experienţă alături
de produsul pe care îl achiziţionează.
Odată, la o recepţie în Geneva, un ziarist l-a întâlnit pe preşedintele firmei Rolex şi l-a
întrebat care mai era situaţia în acel moment pe piaţa ceasurilor.
- Habar nu am, a răspuns preşedintele, nu prea mă interesează piaţa ceasurilor.
- Ce vreţi să spuneţi cu asta? - s-a mirat ziaristul. Vindeţi ceasurile cele mai celebre în lume
şi nu urmăriţi piaţa?
- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastră nu vinde ceasuri, ea vinde
senzaţia de lux!
Cei 4 P
Prin marketing, firma:
- estimează dacă există piaţă pentru noile produse şi care este segmentul de clientelă
vizat (ţinta de piaţă);
- furnizează date privind produsul cel mai adecvat cu putinţă ţintei de piaţă alese;
- planifică preţul, modalităţile de plasament / distribuţie şi de promovare pentru
lansarea produsului.
13
Imaginea pe care ţi-o creezi în mintea celor din jurul tău (inclusiv a clienţilor) este capitalul
tău cel mai important.
Diferenţierea
Vei câştiga doar dacă ai un loc foarte bine definit în piaţă, doar dacă eşti poziţionat foarte
clar în mintea consumatorilor ţintă. Pentru aceasta trebuie să fii diferit de toţi concurenţii tăi.
Ce te diferenţiază? Ce te scoate în evidenţă pe piaţă?
Ce te întreabă clientul tău ţintă? De ce aş cumpăra de la tine şi nu de la concurentul tău
direct?
Compania Coca-Cola a înţeles acest mesaj foarte clar atunci când a început să piardă din
consumatori în anii 70. Se presupunea că de vreme ce Coca-Cola era îndrăgită de public, urma să fie
în mod automat consumată. Dar ghiciţi ce s-a întâmplat? Coca-Cola era îndrăgită, dar nu consumată.
Acelaşi lucru li se întâmplă şi multor altor companii care consideră că vânzările vin de la sine. Ce
s-a întâmplat cu Levi’s? În anii 80 nu puteai să te duci nicăieri fără să-i vezi şi fără să auzi de Levi’s.
Sigur, sunt încă pe piaţă, dar le-aţi verificat cota din ultimul timp? Snapple, băutura miracol de la
începutul anilor 90, a intrat furtunos pe piaţă şi se presupunea că o să înlocuiască băuturile
răcoritoare carbogazoase. Ce s-a întâmplat cu Snapple? Lumea cumpără încă frecvent Coca-Cola şi
Pepsi, chiar şi Fruitopia. Unde se află Snapple?
Nike reprezintă un alt exemplu. Această marcă domină sportul de la început, până la mijlocul
anilor 90 şi apoi, dintr-o dată, şi-a pierdut din importanţă. Aproape concomitent, Adidas, marcă
odată moartă, reînvie. Cum? Adidas o încurcase, fără îndoială, când a pierdut contactul cu
consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme în aceeaşi fază, Adidas a învăţat lecţia potrivit căreia
este necesar să te adresezi în mod constant segmentului de piaţă ţintă. A învăţat că se impunea nu
numai să amintească cumpărătorilor de încălţăminte sport că există Adidas, dar şi de ce există.
Pentru a câştiga votul consumatorilor, trebuia să se stabilească, din nou, ce anume îi făcuse speciali
sau diferiţi (ca stil, preţ, calitate, experienţă) faţă de celelalte mărci de încălţăminte sport. Şi exact
acest lucru l-a făcut. Adidas a revenit răsunător pe piaţă. De ce şi-a pierdut locul deţinut în top pe
piaţă? Pentru că devenise prea mulţumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poţi considera că
afacerea îţi va merge de la sine, indiferent cât de bun eşti la un moment dat.
Marketingul reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final,
adică din perspectiva clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client.
Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; să ia în calcul necesităţile şi aspiraţiile acestuia.
Clienţii reprezintă cel mai important „element patrimonial” al unei firme. Decizia de
cumpărare a acestora are ca rezultat intrarea produselor în consum şi generarea vânzărilor. Indiferent
de cât de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare şi cel financiar, liniile de fabricaţie,
managementul resurselor umane, fără clienţi activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clienţi este
cel mai important activ al firmei. Sarcina principală a companiei este de a câştiga şi de a păstra
clientul. Câştigarea clienţilor se realizează cu promisiuni. Păstrarea lor se realizează prin satisfacerea
nevoilor. Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea activităţilor celorlalte compartimente.
Marketingul trebuie să determine celelalte compartimente să coopereze în scopul satisfacerii
clienţilor.
16
Având în vedere că relaţiile de afaceri sunt, în primul rând, relaţii interumane, orientarea
către rezolvarea problemelor clienţilor reprezintă soluţia desfăşurării unei activităţi profitabile. În
acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci întregul
personal al firmei să aibă o mentalitate, o „cultură de marketing” al cărei sens este
satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se întâmplă consumatorilor şi tot ceea ce fac aceştia ar
trebui să influenţeze deciziile de marketing. Dacă ignoraţi chiar şi numai o singură informaţie
potenţial valoroasă referitoare la consumatori, risipiţi banii.
17
În marketing, se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să reţii
clienţii existenţi. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceştia cât şi pentru
ofertant.
Un consumator satisfăcut :
- va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client;
- va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacţie şi altora (prieteni, rude, colegi),
punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă;
- îi creşte încrederea în sine privind alegerea făcută;
- acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora.
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
- câştigarea şi transformarea acestuia în client;
- sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei
(cumpărătorilor) ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul
satisfăcut;
- crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi, a prestigiului pe piaţă.
Multe produse au apărut pe piaţă ca simplu efect al orientării firmelor spre satisfacerea
nevoilor consumatorilor.
Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tăiat banda adezivă (scotch) lansat de
cineva care a observat că utilizatorii au dificultăţi cu găsirea capătului benzii pe rolă. Presupun că aţi
întâmpinat aceeaşi dificultate, dar nu v-aţi gândit neapărat la un nou produs care să o înlăture. Ei
bine, alţii s-au gândit, au pus în practică ideea lor şi au câştigat! Celor care nu au făcut acest lucru
le-a lipsit „optica de marketing”, adică nu au văzut posibilitatea că pot să se ajute ajutându-i pe cei
din jur.
De exemplu, Xerox garantează „satisfacţie” totală şi, în timp de trei ani de la cumpărare,
înlocuieşte pe propria cheltuială orice produs care se dovedeşte a fi nesatisfăcător pentru cel care l-a
cumpărat cu un altul identic sau asemănător.
O reclamă a firmei Cigna sună astfel: „Vom fi 100% mulţumiţi atunci când veţi fi şi
dumneavoastră” , iar una a companiei Honda spune că „Probabil că motivul pentru care atâta lume
este mulţumită de automobilele noastre constă în faptul că noi nu suntem niciodată mulţumiţi....
Obiectivul nostru este să realizăm produse cu plăcere, să le vindem cu plăcere, iar clienţii noştri să le
folosească cu plăcere”.
Calitatea este cea mai bună poliţă de asigurare a fidelităţii clienţilor, cea mai eficace
apărare împotriva concurenţei şi singura cale de dezvoltare şi obţinere a câştigurilor.
Se remarcă existenţa unei relaţii strânse între calitatea produsului şi a serviciilor, satisfacţia
clientului şi profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calităţii atrage un nivel mai ridicat al
satisfacţiei clientului, ceea ce implică preţuri mai mari şi, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare,
programele de îmbunătăţire a calităţii contribuie, de regulă, la creşterea profitabilităţii.
O firmă trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se
aşteaptă ei să primească. În aceste condiţii, respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult din
punct de vedere calitativ decât concurenţii săi.
Obiectivul unei firme de succes trebuie să depăşească simpla satisfacere a nevoilor clienţilor.
Companiile trebuie să încânte consumatorii. Un client încântat de produs reprezintă un mijloc de
promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promoţional.
Printr-o analiză a numărului şi naturii reclamaţiilor primite într-o anumită perioadă poate fi
apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. În realitate, însă, 95% din clienţii nemulţumiţi nu fac
reclamaţii ci încetează să mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele să faciliteze clienţilor
posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unităţile de
cazare, sau numere de telefon gratuite).
Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuţie prin poştă care a îmbinat programele de
marketing extern cu cel intern. Iată ce oferă ea clienţilor săi:
GARANŢIE 100%
Toate produsele noastre vă oferă garanţia unei satisfacţii totale. Înapoiaţi oricând orice produs
cumpărat de la noi, dacă el nu îndeplineşte această condiţie. Noi vom înlocui produsul respectiv
19
sau vă vom achita contravaloarea lui, în funcţie de decizia dumneavoastră. Dorinţa noastră este ca
toate produsele cu marca X să vă ofere satisfacţie completă.
Motivarea angajaţilor se realizează prin amplasarea în fiecare birou a unui afiş cu următorul
mesaj:
Ce este Clientul ?
Clientul este cea mai importantă persoană pentru firmă, fie prin prezenţa sa directă, fie prin
corespondenţa sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client.
Clientul nu ne întrerupe atunci când muncim; el reprezintă scopul muncii noastre. Nu noi îi
facem o favoare servindu-l, ci el ne face nouă o favoare oferindu-ne posibilitatea să-l servim.
Cu un client nu se discută în contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a ieşit vreodată
învingător în disputa cu un Client.
Clientul este o persoană care ne comunică dorinţele sale. Este de datoria noastră să le
tratăm într-un mod profitabil pentru el şi pentru noi.
Sarcină de învăţare
Parcurgeţi textul de mai sus şi dentificaţi care este relaţia dintre firmă şi client.
PIAŢA-ŢINTĂ
Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care
sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi
sau dorinţe.
Marketingul pune accentul pe indivizi în calitatea lor de consumatori. Nu veţi reuşi dacă vă
concentraţi activitatea numai pe fabricarea produsului sau obţinerea profitului.
Piaţa este formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente de consumatori, aflate într-o
continuă modificare şi transformare. Un segment tip de piaţă cuprinde un grup de consumatori
(individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea
acestora are loc prin investigarea structurii pieţei. Din multitudinea de segmente de piaţă, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase şi
promiţătoare. Segmentele de piaţă selectate constituie segmente ţintă.
Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează
eforturile şi acţiunile de marketing. Pentru fiecare segment ţintă compania va elabora un program
special de marketing.
Cu cât veţi avea mai multe date statistice despre piaţa-ţintă, cu atât mai mult veţi putea
concepe o strategie de marketing adecvată. Tabelul de mai jos exemplifică unele segmente ale
pieţei:
PROFITUL
Condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o economie de piaţă este realizarea
unei activităţi rentabile, profitabile.
Rolul marketingului este de a transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri
profitabile. Ţinta firmei trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. Pe piaţă, firma are
de ales între „a vinde...sau a muri”.
Profitul, în domeniul economic, este măsura succesului economic al firmei, premisa acestuia
fiind satisfacerea consumatorului. O parte din preţul pe care cumpărătorul îl achită ofertantului
constituie profitul firmei, mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care consumatorul
este satisfăcut de produsul achiziţionat.
Marketerii trebuie să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diverselor ocazii
favorabile oferite de piaţă.
Un sugestiv exemplu este cel al unui producător european de încălţăminte care a trimis pe
unul din angajaţii de la serviciul financiar într-o ţară din Africa pentru a evalua piaţa de acolo.
După câteva zile, acesta a transmis la sediul firmei următorul mesaj: „Oamenii de aici nu poartă
încălţăminte. Nu există nici o piaţă.”
Managerul general a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări, ca să verifice
cum stau lucrurile în realitate. După o săptămână, acesta a trimis următorul mesaj. „Oamenii de
aici nu poartă încălţăminte. Există o piaţă uriaşă!”.
Pentru evaluarea situaţiei a fost trimis apoi şi directorul de marketing. După două săptămâni
acesta a transmis: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Asta îi face să-şi rănească picioarele şi
purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui să aducem modificări pantofilor
noştri, pentru că localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui să-i convingem de
avantajele purtării încălţămintei. În plus, va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib.
Oamenii nu au bani, în schimb obţin recolte mari de grapefruit. Am făcut o evaluare a
potenţialului de desfacere pe o perioadă de trei ani, luând în calcul toate costurile, inclusiv
vânzarea de grapefruit către o reţea europeană de supermagazine şi am ajuns la concluzia că
investiţia ne va aduce un profit de 30%. Consider că afacerea trebuie pornită.”
21
Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul firmelor, de
domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc.
Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum:
Sarcină de învăţare
Identificaţi funcţiile marketingului unei firme.
Acţiunea de creare a unei clientele fidele poartă numele de marketing de relaţie. Relaţiile
cu clienţii se structurează pe cinci niveluri diferite:
1. elementar: comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu clientul;
22
2. de reacţie: comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia legătura cu el
dacă are neclarităţi sau nemulţumiri;
3. de răspunsuri: comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare pentru a
verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor. În plus, el solicită clientului să-şi exprime
sugestiile pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemulţumire legată de acesta.
Informaţiile vor ajuta firma să-şi îmbunătăţească oferta.
4. ofensiv: comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în legătură cu
noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;
5. de cooperare: firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de economisire
sau de servire mai eficientă a acestuia.
O firmă care doreşte să creeze o legătură mai strânsă cu clienţii săi poate apela la trei
instrumente de marketing:
a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relaţia cu clienţii. De exemplu,
companiile aeriene aplică programe de recompensare a pasagerilor frecvenţi, hotelurile oferă
clienţilor fideli camere mai bune, magazinele rambursează o parte din preţ etc. Deşi asemenea
programe satisfac preferinţele clienţilor, ele sunt uşor de imitat de către concurenţă şi nu mai au
aceeaşi eficienţă în diferenţierea unei anumite oferte.
În vederea creării unei clientele fidele, firma trebuie să pună în practică următoarele strategii:
1. Stabilirea unei strategii bazate în primul rând pe clădirea unor relaţii strânse cu clientul;
2. Organizarea colectivului în echipe multifuncţionale, orientate către client;
23
3. Elaborarea unor procese şi proceduri pentru îndeplinirea sarcinilor de lucru şi măsurarea
ulterioară a rezultatelor;
4. Solicitarea clienţilor de a specifica exact ce anume aşteaptă ei de la o relaţie de
colaborare cu firma;
5. Studierea reacţiei clientului în legătură cu anumite proiecte şi cu relaţia cu firma în
general;
6. Angajarea celor mai buni oameni şi pregătirea lor pe cheltuiala firmei;
7. Flexibilitate şi rapiditate în acţiuni, împuternicirea întregului personal de a acţiona atunci
când este nevoie fără a aştepta indicaţii "de sus";
8. Atitudine destinsă;
9. Activitate de calitate în permanenţă;
10. Permanenta nemulţumire de sine.
Consumatorul trebuie considerat mai degrabă un „activ” pe termen lung al afacerii, decât un
cumpărător izolat, fără relevanţă ulterioară. Firmele au realizat că este mult mai uşor (şi mai ieftin)
să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Ca urmare, specialiştii în marketing s-au
ocupat cu precădere de stabilirea unor bune relaţii cu clienţii şi consumatorii.
Esenţa marketingului de relaţii constă în determinarea cu maximă probabilitate a clientelei
fidele pe termen lung. Nu este neapărat necesar ca aceşti clienţi să fie cei cu veniturile cele mai mari
sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaţii arată că un client care timp de 20 de ani aduce venituri
lunare de 25 de euro este mult mai valoros decât cinci clienţi care cheltuiesc o singură dată câte 400
de euro.
Consumatorii sunt astfel consideraţi ca „centre de profit pe viaţă” care pot aduce venituri
de sute de mii de euro pe durata vieţii, şi nu ca surse de profituri rapide rezultate în urma unor
tranzacţii singulare. În concluzie, firmele urmăresc stabilirea unor relaţii cât mai îndelungate cu
consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora.
Un exemplu în acest sens este programul iniţiat de marile linii aeriene în vederea identificării
călătorilor care apelează frecvent la serviciile lor. Acestor oameni ce călătoresc în mod constant în
scop de afaceri, liniile aeriene le oferă bilete gratuite pentru călătoriile de plăcere, fiind demonstrat
că aceiaşi călători apelează cu preponderenţă la serviciile liniilor aeriene atât în scopul călătoriilor
de afaceri, cât şi în scop de agrement. Călătorii fideli primesc de asemenea oferte speciale, cum ar fi:
revistele de prezentare a articolelor de interes pentru călătorie sau bonurile cu reducere garantată
pentru cumpărarea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. Astfel, cu
ajutorul gratuităţilor, linia aeriană întreţine relaţia cu călătorii săi fideli, aceasta permiţându-i
totodată să comercializeze şi alte servicii. În treacăt fie spus, reducerile oferite la hoteluri nu sunt
tocmai gratuităţi!
O importanţă deosebită trebuie acordată modului în care firmele îşi fixează bugetele pentru
marketing. În mod tradiţional, companiile au privit marketingul ca pe o activitate care nu aduce
venituri. Astfel, ele au stabilit bugetul pentru marketing în funcţie de cât de mult intenţionau să
cheltuiască. Dispuneţi de x dolari, sau intenţionaţi să cheltuiţi x procente din venituri pentru
marketing, şi atât vă puteţi permite. După aceea, calculaţi câtă publicitate sau cercetare puteţi
cumpăra cu aceşti bani. Însă când înţelegeţi că marketingul înseamnă efortul de a vinde, atunci
banii pe care îi folosiţi se transformă în investiţie, şi nu în simple cheltuieli. Se pune întrebarea:
„Care este volumul maxim de vânzări pe care îl putem obţine şi ce trebuie să facem pentru a atinge
24
acest maxim?”, nu „Câte acţiuni promoţionale ne permitem să realizăm?”. Dacă vă puneţi întrebarea
în acest mod, veţi decide că, de fapt, aveţi nevoie de un buget mai mare şi nu de unul mai mic,
întrucât va fi limpede că, dacă investiţi mai mult, puteţi obţine mai mult.
Nu uitaţi acest lucru atunci când vă gândiţi să cheltuiţi bani cu marketingul. De ce? Ar trebui
să luaţi în considerare alternativele. Descoperiţi ceea ce merge cu adevărat. Aflaţi ce anume vă
aduce cele mai bune rezultate şi cheltuiţi în direcţia respectivă. Faceţi acest lucru chiar dacă
presupune investirea în organizarea unui eveniment promoţional care nu este prioritatea voastră, sau
chiar dacă, personal, nu sunteţi motivat de campania de promovare respectivă. Cheltuiţi în acea
direcţie, chiar dacă familiei îi place sau nu. Gusturile voastre şi ale prietenilor nu contează. Dacă o
acţiune aduce beneficii, întreprindeţi-o. Dacă nu, opriţi-vă.
În viitor, numeroşi directori vor înţelege marketingul mult mai bine decât au reuşit vreodată.
Şi atunci, marketerii vor supravieţui doar dacă se vor asigura că vând mai multe produse, mai multor
oameni, la preţuri profitabile, şi că toată lumea ştie acest lucru. Specifică ceea ce intenţionezi să faci,
acţionează şi caută să afli ce anume a constituit cheia succesului. Şi fă acest lucru în mod deschis, în
faţa tuturor pentru a se vedea şi a se înţelege.
Modalitatea de a utiliza bugetul în mod profitabil.
În marketing trebuie să fiţi în permanenţă atenţi la cheltuielile marginale. Aceasta înseamnă
că va trebui să calculaţi cât de mult este nevoie să cheltuiţi pentru a vinde un volum suplimentar de
produse, fie ele pizza, lapte, băuturi răcoritoare, bilete de avion, maşini sau păpuşi. Este inadmisibil
să cheltuieşti din ce în ce mai mulţi bani în fiecare an, doar pentru a-ţi menţine vechiul volum de
vânzări. Costul volumului pe care îl vinzi deja ar trebui să fie cu atât mai redus, cu cât volumul
respectiv de vânzări se înregistrează de mai multă vreme. Şi aceasta, pentru că, o dată ce ai convins
pe cineva să îţi cumpere produsul, nu va mai trebui să cheltuieşti din nou aceeaşi sumă de bani pe
care ai cheltuit-o ca să le atrageţi atenţia prima oară. Pentru a înregistra creşteri, va trebui să
micşoraţi suma de bani cheltuită pentru a menţine clienţii deja formaţi, astfel încât să vă puteţi
cheltui banii de marketing în vederea obţinerii de vânzări suplimentare. Trebuie să le furnizaţi
consumatorilor existenţi un motiv de a cumpăra, însă ar trebui să fiţi în stare să o faceţi într-un mod
mai eficient.
O dată ce înţelegeţi diferenţa dintre volumul repetat şi volumul sporit de vânzări, va trebui să
le ataşaţi, fiecăruia dintre ele costurile aferente. Aceasta înseamnă că va trebui, de fapt, să analizaţi
cheltuielile efectuate pentru volumul adiţional în mod diferit faţă de cheltuielile pentru volumul de
bază. Aceasta este singura modalitate de a şti dacă programele de marketing utilizate sunt eficiente.
Ideea este de a vă folosi banii de marketing pentru a-i determina pe oamenii care vă utilizează deja
marca să o utilizeze mai des sau pentru a-i determina pe cei ce nu o fac să o utilizeze, în locul celei
pe care o folosesc în prezent. Noii consumatori sunt scumpi - necesită multe eforturi de promovare.
Consumatorii existenţi sunt eficienţi, ei au doar nevoie de confirmarea propriei atitudini şi motive
noi, în fiecare zi, pentru a alege marca voastră. Aşa că analizaţi-vă volumul de vânzări pe
componente, aflaţi cât reprezintă baza, cât este generat de activitate, cât se înregistrează periodic şi
apoi construiţi-vă planul de afaceri şi activităţile de marketing pe această bază.
O mulţime de companii îşi stabilesc obiectivele comerciale aplicând un procent la vânzările
anului trecut sau fixând de la început mărimea bugetului de marketing, în loc să se gândească unde
anume doresc sau trebuie să se poziţioneze pe piaţă.
Alegerea unui obiectiv de vânzări trebuie să se bazeze pe o decizie strategică legată de
poziţia pe piaţă, pe anumite rezultate ale investiţiei sau pe orice alt ţel general al companiei, şi nu
doar pe o sporire faţă de anul precedent sau pe decizia de a cheltui x dolari. De ce să luaţi un număr
la întâmplare şi să propuneţi ca obiectiv o mărire cu 10% a vânzărilor, când strategia firmei spune că
o creştere de 15% v-ar situa pe poziţia (strategică) pe care trebuie să fiţi pentru a lansa un nou
produs, a construi o nouă unitate sau a subvenţiona intrarea pe o piaţă nouă? Stabiliţi obiectivul de
15% şi apoi gândiţi-vă de ce aveţi nevoie pentru a-l atinge. Sau de ce să decideţi să cheltuiţi 10.000
de euro pentru a genera un profit de 13.000 de euro, când puteţi să câştigaţi 16.000 de dolari dacă
cheltuiţi 12.000 de euro? Hotărâţi-vă unde anume vreţi să mergeţi şi apoi construiţi-vă obiectivele,
strategiile şi planurile pentru a ajunge acolo.
25
Important de reţinut este ideea că marketingul se referă la cheltuirea de bani în activităţi care
măresc valoarea produsului, a mărcii sau serviciului vostru şi la oferirea consumatorilor a cât mai
multor motive de a le cumpăra în cantităţi mai mari şi cât mai des. Marketingul este o investiţie nu o
cheltuială pe care o poţi elimina. Dacă vreţi să vă dezvoltaţi, trebuie să desfăşuraţi o activitate de
marketing şi, dacă raţionaţi strategic referitor la locul unde anume vreţi să ajungeţi, puteţi cu
adevărat să ajungeţi acolo.
1.7. TESTE
1. De ce ar trebui să studiaţi marketingul ?
2. Arătaţi de ce marketingul reprezintă un concept cu înţelesuri multiple.
3. Argumentaţi următoarea sintagmă: “marketingul este atât ştiinţă cât şi artă”.
4. Care sunt caracteristicile principale ale activităţii de marketing ?
5. În ce constă păstrarea clienţilor ?
3. Exemplificaţi funcţiile marketingului în cazul unei firme ce desface mărfuri printr-o reţea
proprie de magazine la nivel local.
4. Definiţi satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor ca funcţie a
marketingului.
5. Prezentaţi schematic abordarea de marketing a firmei.
6. Daţi exemple de acţiuni recomandate care influenţează relaţia cumpărător-vânzător.
7. Care sunt efectele satisfacerii consumatorilor ?
8. În ce constă orientarea de marketing ?
9. Prezentaţi rolul ce revine marketingului din punct de vedere al funcţiei de creştere a eficienţei
economice.
10. Explicaţi rolul conectării rapide şi flexibile a firmei la dinamica mediului.
11. Prin ce se caracterizează marketingul de relaţie ?
12. Ce principii trebuie îndeplinite pentru ca activitatea de marketing să aibă succes ?
13. În ce constă esenţa conceptului de marketing ?
14. Ce presupune crearea de clienţi pentru firmă ?
15. Ce reprezintă clienţii pentru firmă ?
16. Definiţi satisfacţia din punct de vedere al marketingului.
17. Daţi exemple de acţiuni nerecomandate care influenţează relaţia cumpărător vânzător.
18. În ce constă adăugarea de valoare-satisfacţie produselor şi serviciilor ?
19. Cum aţi putea defini piaţa-ţintă ?
20. Ce decizii presupune planificarea de marketing ?
21. Care sunt activităţile pe care le presupune coordonarea de marketing ?
22. Definiţi funcţiile marketingului.
23. Care sunt nivelurile marketingului de relaţie ?
24. Care sunt instrumentele de marketing prin care o firmă poate să creeze o legătură mai strânsă cu
clienţii ?
25. Prezentaţi acţiunile care influenţează relaţia cumpărător-vânzător.
26. În ce constă sistemul MLM ?
27. Exemplificaţi modalităţi de a utiliza bugetul de marketing în mod profitabil.
28. Prezentaţi strategiile pe care firma trebuie să le pună în practică pentru crearea unei clientele
fidele.
29. Definiţi cercetarea pieţei şi a consumatorului ca funcţie de marketing.
II. Descrieţi o situaţie în care aţi renunţat la serviciile unei firme. Aţi renunţat din cauza calităţii
slabe a produsului, a serviciilor slabe oferite de firmă sau din ambele motive ?
Ce trebuie să facă firma pentru a-şi recâştiga clienţii pierduţi ?
III. Scrieţi o scrisoare de reclamaţie unei firme legate de unul din produsele sau serviciile sale. Care
este răspunsul firmei ? Veţi primi banii cheltuiţi pe produs înapoi ori vi se va schimba produsul ?
Sau firma vă va expedia numai un răspuns scris ? Sau nici măcar atât ? Cum vă va influenţa acest
răspuns atitudinea pe care o aveţi faţă de firmă ?
2.1.Introducere:
27
Mediul de marketing al firmei reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe în
interiorul şi sub acţiunea cărora agentul economic îşi desfăşoară activitatea. Mediul de marketing
influenţează capacitatea firmei de a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor.
Ca urmare, specialiştii în marketing trebuie să anticipeze şi să identifice tendinţele şi
dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunităţile şi preveni apariţia
ameninţărilor la adresa firmelor.Valoarea marketerilor se dovedeşte prin capacitatea acestora de a
transforma o aparentă ameninţare într-o oportunitate de marketing.
În Uniunea Europeană au fost interzişi aditivii de culoare şi gust, acele E-uri, din carnea
proaspătă. Unii oameni de afaceri consideră că această condiţie legislativă le va scădea vânzările.
Mai exact, carnea nu va mai fi la fel de „proaspătă” pentru privitorul obişnuit, iar mulţi vor evita să
cumpere din cauza culorii cărnii ce lasă impresia că e veche. Un marketer inteligent însă s-ar putea
folosi de prevedere şi ar concepe un mesaj care să îl asigure pe potenţialul consumator că produsul
nu conţine niciun fel de aditivi. Mai mult, ar putea merge până la a explica şi motivele medicale
pentru care s-a renunţat la folosirea aditivilor (mai ales că destul de puţini oameni au acces la
informaţie), mesaj bun pentru încrederea în marcă.
Ceea ce aparent poate părea a fi o lovitură adusă producătorului s-ar putea să fie o
oportunitate pentru acesta de a-şi creşte vânzările. Producătorii de sucuri şi mâncare pentru copii pot
concepe campanii speciale de promovare a noilor produse fără aditivi.
Chiar dacă anii 2008-2009 au fost dificili pentru industria turismului, operatorii low-cost au
beneficiat de pe urma crizei economice mondiale, clienţii căutând alternative mai ieftine pentru
călătoriile lor.
Un alt exemplu de transformare a unei ameninţări în oportunitate este scăderea veniturilor
populaţiei, care poate constitui un factor de dezvoltare a second-handurilor.
Cei de la Avicola Bacău au identificat o oportunitate când a fost tevatura cu gripa aviară
acum ceva vreme. Au pus o bulină verde pe ambalaj, bulina în care era scris “Biosecurizat”, şi chiar
a prins: când ceilalţi pierdeau, Avicola nu făcea faţă vânzărilor.
I. FURNIZORII unei organizaţii sunt acei agenţi economici sau indivizi care îi oferă firmei
resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. Ei joacă un rol
important în buna desfăşurare a activităţii companiei şi în buna satisfacere de către aceasta a
nevoilor clienţilor.
Orice firmă combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţie cu tot atâtea
componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii),
furnizorii de resurse băneşti (băncile) şi furnizorii de forţă de muncă.
28
Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentaţi de diverşi agenţi economici sau persoane
particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente (maşini, utilaje), tehnologie, energie, combustibil etc.
Firmele trebuie să-şi selecteze furnizorii analizând următoarele criterii:
Seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale;
Preţul;
Localizarea geografică (distanţa) şi, implicit, cheltuielile de transport-aprovizionare;
Puterea economică;
Imaginea pe piaţă;
Dimensiunile şi calitatea ofertei;
Termene şi condiţii de livrare;
Climatul intern (greve, starea de disciplină etc.).
Marketerii vor trebui să monitorizeze activităţile furnizorilor cu maximă atenţie, pentru
diminuarea sau chiar înlăturarea riscurilor legate de: întreruperea producţiei, creşterea
preţurilor, diminuarea credibilităţii pe piaţă.
De exemplu, întreruperea sau restrângerea activităţii unei ţesătorii duce la întârzierea sau
întreruperea activităţii unei croitorii şi, implicit, reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu
această croitorie. Ca urmare, se creează în rândul clienţilor o imagine nefavorabilă magazinelor cu
marfă puţină.
Este indicat ca firma să stabilească relaţii contractuale cu mai mulţi furnizori din acelaşi
domeniu, pentru a înlătura riscurile determinate de dependenţa de un singur furnizor. Astfel, pentru
resursele de bază, de regulă, se negociază contracte pe termen lung cu un număr mai mare de
furnizori pentru a avea un mai bun control al preţurilor, al calităţii, al termenelor de livrare, al
condiţiilor de creditare, de plată, ca şi pentru a garanta cursivitatea aprovizionării. O regulă simplă
folosită în negocierea comercială, pe linia aprovizionării firmei, recomandă ca nici un furnizor să nu
deţină o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip. În caz
contrar, puterea sa de negociere creşte peste orice nivel acceptabil. Pe piaţa internaţională se
constată faptul că firmele puternice pot să aibă o influenţă majoră asupra activităţii desfăşurate de
furnizori prin impunerea propriilor condiţii.
Reputaţia şi performanţele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concurenţiale. De
exemplu, utilajele de construcţii de fabricaţie românească sunt cotate mai bine pe piaţă atunci când
sunt echipate cu hidraulică germană şi electronică japoneză.
Printre furnizori se numără şi prestatorii de servicii reprezentaţi de agenţi economici sau
persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de
activitate al firmei. Aceştia pot oferi, de exemplu, servicii precum repararea calculatoarelor sau
evidenţa contabilă.
Firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor în următoarele situaţii:
Dacă un produs esenţial oferit de aceştia nu poate fi înlocuit;
Dacă este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dacă o firmă obţine un
credit de la o bancă şi descoperă apoi că o alta oferea o dobândă mai convenabilă, poate risca
plata unor penalităţi importante dacă încearcă să renunţe la împrumut şi să apeleze la altă
bancă);
Dacă un furnizor deţine patentul asupra unui produs;
29
Dacă clientul solicită expres (sau numai preferă) produse de la un anumit furnizor;
Dacă furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul.
II. INTERMEDIARII sunt persoane juridice sau fizice care acţionează între firmă şi furnizori,
respectiv între firmă şi consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifestă în ceea ce priveşte
distribuţia, vânzarea şi promovarea produselor. Acestea pot ajunge în moduri diferite de la
producător la consumator, intermediarii mediind legăturile comerciale dintre producători şi
consumatori.
În categoria intermediarilor sunt incluşi:
1) Distribuitorii cu ridicata (angrosişti) şi cei cu amănuntul (detailişti) care cumpără marfa,
obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi, implicit, riscul asupra proprietăţii. Aceşti
comercianţi cumpără produsele pentru a le revinde şi a obţine un profit din adaosul comercial pe
care îl practică.
Distribuitorii cu ridicata se aprovizionează în cantităţi mari de la producători, pe care apoi le
fracţionează în cantităţi mai mici pe care le vând detailiştilor. Aceştia vând cu bucata
consumatorului final în structura, sortimentul, în locul şi la momentul dorit de către aceştia.
2) Agenţii de schimb include brokeri, comisionari etc. care realizează contactul între părţi şi
negociază pentru ele, intermediind tranzacţiile. În schimbul acestor servicii, ei primesc un comision
calculat, de regulă, ca mărime procentuală din valoarea contractului negociat.
3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor şi firmelor de transport implicate atât în stocarea
şi protejarea mărfurilor înaintea verigii următoare din lanţul distribuţiei, cât şi în deplasarea
produselor, asigurarea integrităţii acestora între diferitele puncte ale canalului furnizor – producător
– consumator.
4) Agenţiile de servicii de marketing include: agenţii de publicitate, firme de cercetări de
marketing, firme de consultanţă etc.
5) Instituţii financiar – bancare: bănci, case de credit, societăţi de asigurări.
III. CLIENŢII reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, constituind
destinaţia şi raţiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacră un loc central studiilor
cu privire la cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum.
În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei, există
următoarele categorii de clienţi:
a) consumatorii – persoane particulare şi gospodării – care cumpără bunuri şi servicii pentru
consumul propriu;
b) utilizatorii industriali – achiziţionează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în
procesul de producţie;
c) pieţele guvernamentale alcătuite din agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi servicii
folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. În această categorie intră
organismele publice (şcoli, spitale, instituţii militare, penitenciare etc.)
d) pieţele internaţionale sunt formate din cumpărători din alte ţări: consumatori individuali,
producători, comercianţi, agenţii guvernamentale.
Regula 80/20 (“a icebergului”) descrie un fenomen observat în mod curent pe piaţă, şi
anume că aproximativ 20% dintre clienţi sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul
vânzărilor. Sarcina marketerilor este să identifice acest grup de 20% dintre clienţii potenţiali şi să
orienteze eforturile şi resursele firmei spre satisfacerea dorinţelor lor.
IV. CONCURENŢII
Pe piaţă există patru categorii de concurenţă:
a) Concurenţa de soluţii. Pentru a explica esenţa acestui concept, să presupunem că un
consumator resimte nevoia de relaxare. În vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea recurge,
de exemplu, la una dintre următoarele soluţii concurente: se odihneşte sau se dedică unui
exerciţiu fizic.
b) Concurenţa generică. Să presupunem că este aleasă soluţia efectuării unui exerciţiu fizic, caz în
care consumatorul trebuie să se decidă asupra uneia din următoarele variante concurente:
jogging, baschet, fotbal, înot, ciclism.
c) Concurenţa de produs. În cazul în care adoptă soluţia ciclismului, el va avea de ales între mai
multe variante concurente de produs: bicicletă de cameră, de curse sau de munte.
d) Concurenţa de marcă. În continuare, alegând de exemplu bicicleta de curse, el va trebui să
decidă asupra mărcii acesteia.
Firmele sunt antrenate într-un fel de cursă în care semnele de circulaţie şi regulamentele sunt
în permanentă schimbare, unde nu există o linie de sosire sau un învingător definitiv.
În prezent, companiile sunt obligate să-şi reevalueze rapid şi în mod permanent obiectivele
în afaceri şi strategiile de marketing, deoarece ele acţionează într-un perimetru aflat într-un „război”
al concurenţilor care se schimbă rapid, al evoluţiei tehnologice, al legilor noi, al politicilor diverse
de cucerire a pieţelor şi al scăderii fidelităţii clienţilor. Marketingul este o formă civilizată de luptă
în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire ordonată.
Firmele nu-şi pot permite să ignore existenţa concurenţilor (inclusiv a celor externi), a
pieţelor externe, apariţia unor noi tehnologii, materiale şi echipamente, precum şi noile tehnici de
organizare şi comercializare.
Concurenţii se referă la firmele alternative care ar putea asigura acelaşi produs pentru a
satisface nevoile unei pieţe specifice. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele
particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau
prestatori de servicii.
Fiecare companie, fiecare specialist în marketing se teme de faptul că o altă firmă, mai mult
sau mai puţin puternică, râvneşte la clienţii săi, la cota sa de piaţă.
31
Orice firmă apare pe piaţă în calitate atât de cumpărător (de materii prime, materiale, maşini,
tehnologii, energie, combustibili, forţă de muncă etc.), cât şi de vânzător de produse şi servicii. Deci,
putem vorbi de concurenţi ţinând cont de cele două ipostaze în care se găseşte compania. Cu o parte
din concurenţi firma se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu alte firme numai în
calitate de vânzător, iar cu altele, în ambele calităţi.
Pentru a avea succes, o companie trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv
decât concurenţii săi. Conform opiniei lui Michael Porter, poziţia competitivă a unei firme şi
atractivitatea unui segment de piaţă sunt apreciate în funcţie de cinci forţe:
a) rivalitatea existentă între firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment se află în
raport invers proporţional cu numărul, puterea, agresivitatea şi poziţia concurenţială a
competitorilor.
b) ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi. Principalele bariere de intrare
pe o anumită piaţă sunt: existenţa unui capital ridicat, necesitatea obţinerii unor patente şi
licenţe, localizarea nefavorabilă, materiile prime şi distribuitorii insuficienţi, renumele.
Printre barierele de ieşire de pe un anumit segment de piaţă putem menţiona: obligaţiile
legale sau morale faţă de clienţi, creditori şi angajaţi, restricţiile guvernamentale, valoarea reziduală
scăzută datorată specializării excesive sau a uzurii morale, lipsa unor alternative profitabile, o
puternică integrare verticală, barierele psihologice etc.
c) ameninţarea creată de produsele sau serviciile de substituţie. În acest sens, numărul, diversitatea
şi performanţele acestora determină reducerea atractivităţii segmentului.
d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mărimii preţurilor, condiţiilor de
livrare, condiţiilor de plată etc. Atractivitatea unui segment de piaţă este mai ridicată dacă
numărul furnizorilor este mare, puterea şi organizarea acestora este redusă, există posibilităţi
multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, există contracte de aprovizionare de lungă
durată.
e) puterea de negociere a cumpărătorilor.
Cercetarea de marketing care vizează concurenţa poate avea două obiective:
Cunoaşterea concurenţilor şi determinarea poziţiei lor pe piaţă;
Identificarea modului în care ei satisfac nevoile clienţilor lor; care sunt avantajele pe care le
oferă şi cât de bine fac acest lucru.
Cunoaşterea concurenţilor are un rol hotărâtor în planificarea de marketing. În mod
permanent, firma trebuie să-şi compare produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de
promovare cu cele ale concurenţei. În acest mod, ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe
care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai
bine de atacurile ei.
Activitatea de cercetare a concurenţei trebuie să conducă la aflarea răspunsurilor la
următoarele întrebări:
Cine sunt concurenţii?
Care sunt strategiile lor?
Care sunt obiectivele lor?
Care sunt punctele lor forte şi slabe?
Cum reacţionează la „provocările” pieţei?
Concurenţii direcţi ai unei firme sunt cei care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale
aceloraşi consumatori, oferind produse similare. O companie trebuie să acorde atenţie şi
concurenţei potenţiale care poate oferi noi mijloace de satisfacere a aceloraşi nevoi.
Specialiştii în marketing pot înfrunta concurenţa recurgând la una din următoarele metode:
Imitarea principalilor concurenţi. Astfel, marketerii pot raţiona conform următorului dicton:
„Dacă la ei merge, va trebui să meargă şi la mine!” Un astfel de exemplu este cel al detergenţilor
(la fiecare trei-patru luni toate mărcile lansează „noul…” „mult îmbunătăţit”, „care nu lasă nici o
urmă de pată” etc.)
32
Crearea unui avantaj produsului care să-l diferenţieze de produsele similare şi să-l facă să fie
preferat de consumatori. Acest avantaj al produsului poartă denumirea de avantaj diferenţial şi
duce la obţinerea de avantaje competitive la nivel de firmă („primul şampon cu…”, substanţa X
„care oferă… şi hrăneşte părul…”).
În special în perioadele de criză economică, atunci când puterea de cumpărare a populaţiei se
reduce, firmele se pot antrena în războiul preţurilor. Trebuie să remarcăm însă faptul că
reducerea permanentă a preţurilor nu poate să antreneze decât o reducere permanentă şi a
profiturilor, până la pragul de rentabilitate, dincolo de care se poate ajunge la pierderi. Concluzia
este că utilizarea preţului ca principal mijloc competitiv are efect în special pe termen scurt.
Datorită dificultăţii utilizării preţului ca mijloc competitiv pe termen lung, unele firme încearcă să
facă faţă concurenţei prin căutarea unei nişe de piaţă, a unui segment de piaţă format din
persoane ale căror nevoi nu sunt satisfăcute de produsele existente pe piaţă (de exemplu, apariţia
berii nealcoolizate destinate şoferilor).
Cea mai bună cale pentru o firmă pentru a face faţă concurenţei este de a se pune în locul
cumpărătorului şi a încerca să răspundă la următoarele întrebări:
Ce gândeşte cumpărătorul?
Cum s-a format dorinţa de cumpărare?
Care a fost impulsul, stimulul care a dus la actul de cumpărare?
Care a fost criteriul de alegere a produsului?
Sarcină de învăţare
V. PUBLICUL
Grupurile, organizaţiile şi indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot avea
un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al
acţiunilor firmei sau, dimpotrivă, un obstacol în calea acţiunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt:
1) publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, firme de asigurări, acţionarii firmei etc.);
2) mass-media (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune);
3) instituţii guvernamentale şi administraţia publică;
4) grupuri de interese politice şi civice, organizaţii profesionale (Camera de Comerţ şi Industrie,
uniuni patronale), organizaţii pentru protecţia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.;
5) publicul extern (opinia publică);
6) publicul intern (personalul intern al firmei).
Relaţiile publice reprezintă o componentă de bază a mixului promoţional. Obiectivul
principal al relaţiilor cu publicul constă în crearea şi consolidarea unei imagini favorabile, a unei
notorietăţi în cadrul publicului.
O imagine favorabilă are pentru firmă următoarele efecte:
Atrage investitorii de capital;
Generează credibilitate în relaţiile cu partenerii;
Facilitează obţinerea de credite;
Atrage forţă de muncă cu o mai bună calificare şi competenţă;
Stimulează vânzările;
Sporeşte loialitatea clienţilor;
Facilitează lansarea şi acceptarea noilor produse pe piaţă;
Oferă şanse sporite de cucerire rentabilă a noi segmente de piaţă etc.
Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al
consumatorilor potenţiali.
Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe
vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă,
rasa, etnia, locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia.
La nivel microeconomic, studiul numărului populaţiei dintr-o zonă este punctul de plecare în
stabilirea dimensiunilor pieţei potenţiale.
De exemplu, piaţa potenţială a firmelor care vând ouă în Bucureşti este teoretic formată din
2,3 milioane de locuitori care consumă anual, în medie, câte 194 de ouă, deci capitala are un
potenţial de absorbţie de circa 446.200.000 ouă anual.
De exemplu, o serie de modificări semnificative în datele demografice ale ţării noastre, cum
sunt: accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale
(căsătoriţi fără copii, necăsătoriţi şi fără copii), scăderea natalităţii, integrarea destul de pronunţată a
femeii în viaţa activă etc. se răsfrâng asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei, asupra
dimensiunilor şi structurii cererii.
Pentru piaţa românească, o tendinţă importantă este reducerea sporului natural, datorată în
principal scăderii îngrijorătoare a numărului de naşteri. Această tendinţă reprezintă o ameninţare
pentru firmele care produc şi (sau) vând produse destinate copiilor (jucării, scutece, îmbrăcăminte,
alimente etc.), dar poate fi privită ca o oportunitate care poate fi exploatată de firmele care se
adresează familiilor fără copii (dispun de venituri şi timp liber) prin crearea de produse destinate
acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri).
Cauzele manifestării tendinţei de scădere a numărului de naşteri în România sunt
următoarele:
Scăderea veniturilor reale ale unei mari părţi a populaţiei ca urmare a schimbărilor (tranziţia
către economia de piaţă), ceea ce a creat o stare de nesiguranţă în rândul familiilor tinere (nu
au siguranţa locului de muncă, siguranţa unui venit îndestulător permanent, care să „le poată
permite” să aibă copii);
35
Dorinţa ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carieră, deci nu au timp să se ocupe de
copii şi nici nu doresc ca altcineva să se ocupe de educaţia copiilor lor.
Analiza structurii populaţiei şi evoluţiei acesteia poate ajuta firmele să stabilească clar care
categorii de produse şi servicii vor fi solicitate şi care vor înregistra scăderi ale cererii în viitor.
Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului
mediu român, profil care poate fi adaptat în funcţie de segmentul de piaţă vizat (piaţa – ţintă).
Astfel, ponderea femeilor în România, în total populaţie, este de circa 51%, vârsta medie a
populaţiei române este de circa 33 de ani, numărul mediu al anilor de şcolarizare este de 12,3 ani.
Sarcină de învăţare
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a
spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în
considerare:
Piaţa internă şi piaţa externă;
36
Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum privat,
consum public, investiţii brute, contribuţii externe);
Structura pe ramuri a economiei;
Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură;
Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real);
Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici,
medii, mari, foarte mari);
Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani, pensionari
etc.);
Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii/gospodării);
Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă, pe
total şi pe principalele ramuri, rata şomajului);
Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilor bunurilor de
consum);
Soldul balanţei de plăţi;
Importul (pe total şi pe locuitor);
Soldul balanţei comerciale;
Situaţia financiar-valutară;
Bursa de valori;
Regimul investiţiilor
Suprafaţa şi producţia agricolă;
Producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier, benzină,
motorină, oţel, îngrăşăminte chimice, hârtie etc.).
Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei, determinând
volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri,
mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.
Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial
menţionăm:
globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor,
dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi
comerţul mondial;
scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei, chiar dacă veniturile cresc.
Clivajul dintre bogaţi şi săraci se extinde şi devine tot mai vizibil. Aproape 30% din
populaţia mondială suferă de o anumită formă de malnutriţie şi aproape două treimi trăiesc cu mai
puţin de 2 dolari pe zi. În condiţiile când 1% din populaţia mondială, reprezentând pe cei mai bogaţi,
consumă tot atât cât 44%, cât reprezintă sărăcimea planetei, ar trebui să folosim în proporţii masiv
sporite resursele planetei dacă ar fi ca cei săraci să trăiască la fel ca cei bogaţi.
În România, la nivelul anului 2000, persoanele cu venituri mici cheltuiau mai mult de 80%
din venituri pe alimente, în timp ce persoanele cu venituri mari cheltuiau circa 40% pentru aceste
produse.
Consumul de ţiţei a crescut de şapte ori în ultimii 50 de ani, iar producţia de carne, producţia
de peşte, ca şi emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanţilor fosili au sporit pe puţin
de patru ori. Consumul de apă proaspătă s-a majorat de şase ori în ultimul secol.
Rasa umană consumă resursele Terrei într-un ritm cu 20% mai rapid decât aceste resurse se
pot reface. Cu alte cuvinte, pentru susţinerea pe mai departe a acestui mod de viaţă vom avea nevoie
de 1,2 planete!
Populaţia globului s-a dublat din 1950 încoace, iar consumul a sporit şi mai rapid. Planeta
noastră dispune de aproximativ 11,4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1,9 hectare pentru
fiecare persoană din cele 6 miliarde de locuitori. În viaţa de zi cu zi, aceştia consumă însă resurse
naturale de aproximativ 2,3 hectare pe cap de persoană, cu o diferenţă apreciabilă a acestei medii
între locuitorii continentelor asiatic şi african şi cei din Europa şi continentul nord-american.
Citând estimările ONU, potrivit cărora populaţia globului va spori cu 3 miliarde până în
2050, WWFI apreciază că bunăstarea locuitorilor planetei va continua să crească până în 2030, dată
la care va cunoaşte o curbă descendentă dramatică, resursele naturale nemaiputând asigura nevoile
populaţiei. Un scenariu deloc îmbucurător, dacă nu se vor pune la punct noi tehnologii prin care să
se îmbunătăţească eficienţa exploatării resurselor naturale.
Marketingul ecologic vizează crearea de produse noi, bazate pe înlocuirea resurselor clasice
şi orientarea investiţiilor spre sectoare de perspectivă.Poluarea poate fi o sursă de oportunităţi de
marketing prin aceea că economia configurează şi dezvoltă o nouă piaţă a materialelor şi
dispozitivelor nepoluante şi antipoluante (filtre, staţii de epurare, instalaţii de tratare a deşeurilor,
reactivi etc.)
Iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă, produsele ecologice, restaurantele fast-food,
magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii şi aşa mai departe sunt consecinţe ale
modificării stilului de viaţă al consumatorilor, care au legătură directă cu preocupările legate de
mediul înconjurător.
Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de
marketing pe termen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale mediului, progresul tehnico–ştiinţific
poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge. Gândiţi-vă doar la implicaţiile
apariţiei pe piaţă a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau
anticoncepţionalelor.
Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit dintr-o serie de factori care concură la
realizarea produselor precum:
Nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor;
Calitatea tehnologiilor;
Activitatea de cercetare – dezvoltare;
Licenţe şi brevete înregistrate;
40
Capacitatea de creaţie – inovaţie – invenţie etc.
Cunoaşterea mediului tehnologic prezintă, pentru specialistul în marketing, o importanţă
deosebită, deoarece:
Creează modalităţi noi de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de
exemplu, sistemele Home Cinema, televiziunea 3D);
Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu, tigăile cu teflon care nu se lipesc, sunt
rezultatul programului spaţial al SUA);
Ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de
congelare au permis adăugarea ciocolatei la îngheţată, reuşindu-se datorită noului produs să
fie atraşi noi consumatori etc.);
Modifică modelele cererii şi stilul de viaţă; se preconizează că dezvoltarea noilor tehnologii
va duce la apariţia locuinţei electronice, ca un nou mod de lucru şi viaţă socială; oamenii nu
vor mai trebui să se deplaseze la birouri; ei vor utiliza calculatoarele personale, Internetul şi
faxul.
Poate modifica natura concurenţei într-o industrie (de exemplu, cărţile de credit şi
bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci; Internetul reduce
cererea pentru servicii poştale);
Amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehnici şi tehnologii avansate,
moderne; firmele sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii, nu
numai prin scăderea costurilor, ci şi prin câştigarea de noi clienţi, oferind servicii mai bune
decât ale concurenţei. Marketingul direct utilizează computere şi faxuri pentru trimiterea
mesajelor de marketing direct celor care au cele mai mari şanse de a răspunde.
Drept puncte de reper în evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe pot fi luate: parcul de
automobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000 de
persoane sau abonamentele la reţeaua Internet.
Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic, îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită zonă,
dar poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii. Autoturismele, de exemplu,
uşurează viaţa multora dintre noi, dar au o influenţă majoră în poluarea oraşelor.
Tehnologia afectează fiecare din componentele mixului de marketing: produs, preţ,
distribuţie şi promovare.
Noile tehnologii au influenţe directe în tipurile de produse care sunt oferite pe piaţă. Astfel,
de exemplu, evoluţia de la telefonul cu fir la telefonul fără fir se datorează bineînţeles tehnologiei.
Preţurile sunt şi ele influenţate de tehnologie. Promovarea şi distribuţia prin intermediul
Internetului se datorează tot tehnologiei. Activitatea de distribuţie a fost îmbunătăţită de apariţia
programelor specializate în gestiunea stocurilor.
Ca urmare, datorită schimbărilor majore pe care descoperirile tehnico-ştiinţifice le pot
determina, firmele trebuie să urmărească aceste schimbări şi să-şi adapteze mixul de marketing în
raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie să cunoască tendinţele ce se vor afirma în
structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice.
Revoluţia care se desfăşoară în domeniile telecomunicaţiilor, biotehnologiei, în convergenţa
computerelor şi telecomunicaţiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea în spaţiul cosmic,
inteligenţa artificială etc. duc la accelerarea schimburilor economice şi a schimbărilor sociale.
Principiile axiale ale noului marketing se aplică în condiţiile sociale şi economice create de
tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaţiilor prin sateliţi, biroticii şi altor realizări
ale revoluţiei electronice. Datorită computerelor şi Internetului, asistăm la dezvoltarea explozivă a
comunicaţiilor. În prezent, oamenii trăiesc într-o lume vast lărgită, ai cărei locuitori sunt conştienţi
unii despre alţii datorită imaginilor vii, picturale ale televiziunii şi care are la dispoziţia sa
importante bănci de date computerizate privind piaţa şi evenimentele care o influenţează.
Era electronică are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale,
chimice dar şi din domenii precum industria alimentară, cea farmaceutică, fotografică etc.
41
Pentru ca o industrie să supravieţuiască, ea trebuie să reţină cât mai mult avantajul de
marketing al inovaţiei tehnologice. Aceasta impune o reinvestire a profiturilor în programe continue
de cercetare-dezvoltare pentru a-şi putea menţine avantajul competitiv.
Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice: industria căilor
ferate a atras mari investiţii până când a apărut automobilul, mai târziu, radioul a atras şi el investiţii
mari până în momentul apariţiei televiziunii. Internetul a revoluţionat piaţa telecomunicaţiilor.
Uzura morală planificată este o politică de marketing care influențează modul de
proiectare și construcție a produselor. Prin uzura morală planificată producătorii limitează deliberat
durata de viață a produselor mult sub capacitățile reale tehnologice. În acest fel se asigură cererea
continuă pentru mai multe produse și, prin urmare, crește profitul pe termen lung al producătorilor.
Ideea, care stă azi la baza economiei mondiale şi a societăţii de consum, este aceea de a proiecta şi a
fabrica produsele astfel încât să aibă o durată scurtă de viaţă, pentru a putea fi înlocuite mai des cu
altele noi. Imprimantele au de obicei o limită de viață setată la cca. 5 ani sau cca. 18000 de pagini.
Un cip EEPROM memorează numărul de pagini imprimate. Când utilizatorul atinge limita
prestabilită, imprimanta se blochează.
Conspirația becurilor incandescente este o teorie conspirativă conform căreia cei mai
importanți producători de becuri incandescente au conspirat pentru a menține durata de viață a
becurilor lor cu mult sub capacitățile lor reale tehnologice. În acest fel se asigură cererea continuă
pentru mai multe becuri și, prin urmare, crește profitul pe termen lung al producătorilor. Cartelul
Phoebus a fost o înțelegere între mai mulți producători, Osram, Philips, General Electric și alții, din
23 decembrie 1924 până în 1939, care a existat pentru a controla producerea și vânzarea de becuri.
Teoreticienii conspirației suspectează faptul că scopul principal al cartelului Phoebus nu a fost de a
dezvolta standarde internaționale, ci să micșoreze durata de viață a tuturor becurilor. S-a observat că
înainte de 1924, speranța de viață declarată era de cel puțin 2000 de ore. Odată cu creșterea cererii
și, prin urmare, al profitului, membrii Phoebus au convenit să reducă la jumătate speranța de viață a
tuturor becurilor prin utilizarea de materiale de calitate inferioară și prin metodele de producție.
Scăderea speranței de viață a fost realizată treptat până la dizolvarea cartelului, pentru a se evita
atragerea atenției publicului.
Deși Phoebus a fost desființat în 1939, potrivit teoreticienilor, influența sa este încă simțită în
Occident. Prin comparație, la becurile produse în fosta Uniune Sovietică sovietice și în alte țări
socialiste (care nu au aderat la standarde occidentale) s-a observat o durată de viață de două ori mai
mare decât la cele occidentale. Becurile chinezești moderne au o speranță de viață de 5000 ore. În
plus, becurile produse în Marea Britanie în timpul sau imediat după cel de-al doilea război mondial,
când sentimentele patriotice depășeau interesele comerciale, se pot găsi astăzi încă în funcțiune. Cea
mai veche lampă din lume, "Centennial Light", este utilizat de 110 ani (în 2012).
În 1940 gigantul chimic Du Pont lansează ciorapii de damă pe bază de nailon care s-au
dovedit a fi foarte rezistenţi. Din păcate asta însemna pentru compania producătoare că nu avea să
vândă prea multe. Du Pont a dat noi instrucţiuni chimiştilor să creeze fibre sintetice mai fragile care
să reziste mai puţin.
Acumulatorii de la telefoanele mobile au inclus un cip care limitează numărul de încărcări la
câteva mii, după care acesta declară acumulatorul inutilizabil. Şi acest lucru este valabil pentru
multe alte aparate electronice care folosesc consumabile.
Progresul tehnologic nu e întotdeauna benefic pentru calitatea vieţii omului!
Marketingul a realizat în timp o selecţie nemiloasă. Altădată, existau şaizeci de varietăţi de
mere: azi, în unele locuri, nu au mai rămas decât trei (golden, verzi şi aurii). Altădată, puii aveau
nevoie de trei luni ca să devină adulţi; azi, între ou şi puiul de la supermarket trec doar 42 de zile, în
condiţii atroce (25 de păsări pe metrul pătrat, hrănite cu antibiotice şi anxiolitice). Până în anii ’70,
puteai deosebi zeci de gusturi diferite la brânzeturi normale de tip Camembert; azi, cel mult trei (din
pricina standardizării laptelui „termizat”).
În Coca-Cola nu se mai pune cocaină, ci acid fosforic şi acid citric, pentru a da iluzia că
potoleşte setea şi pentru a crea o obişnuinţă artificială. Vacile cu lapte sunt hrănite cu furaje
însilozate, care fermentează şi le îmbolnăvesc de ciroză; şi ele sunt hrănite cu antibiotice, care
42
creează tulpini de bacterii rezistente, ce supravieţuiesc, apoi, în carnea vândută (fără a mai pomeni
făina obţinută din carne, care provoacă encefalita bovină spongiformă – boala „vacii nebune”).
Laptele aceloraşi vaci conţine tot mai multă dioxină, din cauza contaminării ierburilor pe care le
pasc. Peştii de crescătorie sunt hrăniţi, de asemenea, cu făină de peşte (la fel de nocivă pentru ei ca
şi făina de carne pentru bovine) şi cu antibiotice…
Concomitent, tot mai mulţi oameni de treizeci de ani fac cancere de rinichi, de uter, de sân, de rect,
de tiroidă, de intestin, de testicule, şi medicii nu ştiu de ce. Până şi copiii au de suferit: creşterea
numărului bolnavilor de leucemie, recrudescenţa tumorilor cerebrale, epidemiile repetate de viroze
respiratorii în marile oraşe.
După profesorul Luc Montagnier, apariţia sidei nu se explică doar prin transmiterea virusului
HIV (pe care el l-a descoperit), ci şi prin factori colaterali, „legaţi de civilizaţia noastră”. El a
menţionat „poluarea” şi „alimentaţia”, care ne-ar slăbi apărarea imunitară. În fiecare an –
avertizează specialiştii - calitatea spermei scade: fertilitatea umană este ameninţată.
În lume există, pe de altă parte, descoperiri ştiinţifice nevalorificate.Unele invenţii conduc la
realizarea unor produse noi, moderne care satisfac într-un mod superior, dar care ameninţă existenţa
celor vechi. Ca urmare, există suspiciunea (îmbrăţişată în special de iubitorii de scenarii şi de
susţinători ai teoriei conspiraţiei) că marile concerne transnaţionale sunt interesate ca aceste noi
descoperiri să nu fie făcute publice. Astfel, există informaţii conform cărora:
ar fi fost inventaţi ciorapii cărora nu li se duc firele, dar o mare marcă de dresuri a
cumpărat brevetul ca să-l distrugă;
pneul care nu se sparge rămâne, la fel, în sertar (şi asta cu preţul miilor de accidente
mortale din fiecare an);
lobby-ul petrolier ar face tot ce-i stă în putinţă să împiedice generalizarea automobilului
electric (şi asta, cu preţul creşterii procentului de gaz carbonic din atmosferă, care duce la
încălzirea planetei – numită „efect de seră” – responsabilă, probabil, pentru numeroasele
catastrofe naturale care sunt aşteptate de acum şi până în 2050: uragane, topirea calotei
polare, ridicarea nivelului mărilor, înmulţirea cancerelor de piele, fără să mai punem la
socoteală mareele negre);
detergenţii lichizi pentru vase sunt interşanjabili şi, de altfel, maşina e cea care spală
totul;
folia de aluminiu este mai contaminată decât azbestul;
formula cremelor solare a rămas neschimbată de la război încoace, în ciuda
recrudescenţei melanomului malign (cremele solare protejează împotriva razelor UVB şi
nu împotriva nocivelor UVA).
Sarcină de învăţare
Parcurgeţi textul de mai sus şi identificaţi oprtunităţi de marketing plecând de la tendinţele mediului
tehnologic.
Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele, gradul
de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei
faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de
credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru
afaceri.
Statul poate fi privit în mai multe ipostaze:
Agent stabilizator – interesat în prevenirea perioadelor de criză;
Agent regulator – organismele statului impunând reglementări în activitatea economică;
43
Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate în
proprietatea sa;
Consumator.
Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice (unipartid,
bipartid, multipartid, coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice. Pentru a aprecia
perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune întrebarea “Care este stabilitatea politicii
guvernului?”
Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care
vizează: calitatea produselor, protecţia brevetelor de invenţie, a produselor, modelelor şi desenelor,
protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor, concurenţa neloială, asistenţa
socială, protecţia mediului, fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului, regimul investiţiilor
străine, metodele de vânzare, ambalarea şi condiţionarea produselor, publicitatea şi comunicarea în
audiovizual, mecenatul şi sponsorizarea etc.
Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative
împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor.
Influenţele politico-legale asupra activităţii de marketing pot fi grupate în cinci categorii:
1. Politici monetare şi fiscale – activitatea oricărei firme este în mod evident influenţată de
nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească;
2. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător – legile privind drepturile
civile, programele de reducere a şomajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele care
angajează şomeri sau care creează noi locuri de muncă);
3. Relaţiile statului cu sectorul privat – tarifele şi cotele de import şi export;
4. Legislaţia specifică activităţii de marketing.
5. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul Comisiei
Naţionale pentru Statistică).
Principalele legi care afectează activitatea de marketing a firmelor din România sunt: Legea
concurenţei nr. 12 / 1992, Legea protecţiei consumatorului nr. 11 / 1994.
Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendinţe,
şi anume:1
Evoluţia şi calitatea legislaţiei comerciale, care să stimuleze concurenţa în privinţa asigurării
pieţei cu bunuri şi servicii corespunzătoare. O legislaţie naţională bună trebuie să permită:
protecţia firmelor unele faţă de altele, mai ales în situaţiile de concurenţă neloială; protecţia
consumatorilor împotriva practicilor de afaceri neloiale; apărarea intereselor societăţii
împotriva comportamentului agresiv al unor firme;
Creşterea numărului grupărilor de interes public, dovadă fiind multitudinea şi complexitatea
problemelor cu care se confruntă marketingul social;
Creşterea importanţei acordate eticii şi echităţii sociale, pentru că problematica abuzurilor
comise de firme nu poate fi acoperită în totalitate de legile scrise ale unei societăţi, după cum
şi aplicarea legislaţiei actuale se dovedeşte tot mai dificilă; de aceea, lumea afacerilor este tot
mai insistent guvernată de anumite coduri sociale şi reguli de etică profesională.
Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează valorile
de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Se au în vedere
normele, credinţele, tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi.
Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care
sunt transmise din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de
cumpărare şi consum de care trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Elementele
mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea
unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi
oportunităţile de marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele
semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se
implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru
atingerea scopurilor sale de viaţă. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import.
Astfel, clientul tradiţional american se poate trezi dimineaţa la alarma unui ceas deşteptător
din Coreea de Sud, poate bea o cafea importată din Brazilia, poate conduce spre serviciu un “Volvo”
suedez, poate lua un prânz rapid la “McDonald`s”, reîntors acasă poate privi la un televizor japonez,
iar dacă vrea să afle ora exactă îşi consultă ceasul de mână elveţian. În acest timp clientul tradiţional
japonez, confruntat şi el cu o bogată ofertă din import, trebuie să fie convins prin avantaje
substanţiale (de preţ sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs străin în locul celui autohton.
El simte o puternică frustraţie când abandonează oferta naţională în favoarea celei străine. Firmelor
americane le-au trebuit ani buni să înţeleagă acest fenomen, negăsind, mult timp, explicaţie pentru
slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piaţa japoneză.
Sursa: N.Al. Pop (coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 95
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează
atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu
piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
2 Catedra de marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele marketingului, Presa Universitară
Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, p. 53
45
Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile,
obiceiurile, organizarea socială, estetica.3
Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul unui
proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al cumpărătorului,
investiţiile pentru cercetare – dezvoltare, tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie, politica
referitoare la cercetare şi tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de bază.
Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici, angajaţii, furnizorii,
clienţii de pe pieţele externe, obţinând astfel informaţii de piaţă. Firmele angrenate în operaţiuni pe
piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii corecte a mesajelor publicitare în
limba specifică pieţei locale.
Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului.
Firmele care operează pe piaţa internaţională trebuie să fie sensibile la diferenţele religioase
dintre ţări şi să facă adaptări unde este necesar.
De exemplu, în cazul religiei islamice există interdicţia privind cămătăria, ceea ce implică
evitarea utilizării creditului ca instrument de marketing. Sfârşitul sărbătorii religioase a
Ramadamului reprezintă o perioadă foarte bună pentru vânzări de produse alimentare, îmbrăcăminte
şi cadouri. În general, firmele care acţionează pe piaţa internaţională trebuie să adapteze programele
de marketing la sărbătorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau interdicţiile
religioase (de ex. Peştele mâncat vinerea de catolici, interdicţiile privind carnea de vacă la hinduşi şi
cea de porc la musulmani şi evrei).
Valori şi atitudini. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini,
uneori, acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine. Fiecare cultură are
anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de marketing. Aşa cum este
ilustrat în tabelul următor, simbolurile diferă de la o zonă sau ţară la alta.
De exemplu, rolul femeii în societate s-a modificat dramatic în ultima jumătate de secol.
Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale a făcut ca cea mai mare
parte din activităţile menajere specifice lor să fie preluate de maşini de spălat, aspiratoare, roboţi
de bucătărie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi scurtând enorm timpul destinat
acestora. Această modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea industriei de
aparatură casnică şi, implicit, la o continuă creştere a pieţei bunurilor de uz casnic.
Un alt exemplu elocvent: lipsa locurilor de parcare din oraşe a făcut ca supermarketurile să
se mute în afara oraşelor, construind parkinguri uriaşe şi oferind o mare varietate de produse
astfel încât să fie posibilă aprovizionarea menajelor, cel puţin pentru o săptămână, dintr-un
singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti mulţi oameni de problema
gătitului.
Sursa: V. Manole, M.Stoian, H. Dorobanţu, Marketing, Ed.ASE, Bucureşti, 2002, p.41
48
25. Care dintre următoarele componente nu fac parte din macromediul de marketing:
a) furnizorii
b) mediul cultural
c) publicul
d) mediul natural
e) concurenţii
Aplicaţii
I.În perioada 1950 – 1960, vedetele, politicienii şi persoanele publice nu-şi făceau probleme dacă
erau văzute fumând. Astăzi ar putea fi văzut un preşedinte sau un prim-ministru într-o asemenea
ipostază ?
Ce schimbări au survenit la nivelul mediului cultural ?
Cum ar putea un producător de ţigări să se adapteze la noile condiţii de mediu ?
II.În prezent putem constata că, pe plan mondial, mai ales în ţările dezvoltate, consumatorii sunt din
ce în ce mai îngrijoraţi de calitatea mediului natural.
Cum ar putea influenţa această tendinţă activitatea unei firme care comercializează pungi de
plastic ?
Analizaţi posibilitatea unei reacţii eficiente faţă de această tendinţă.
3.1. Introducere
3.2. Competenţe asigurate
3.3. Domenii ale cercetării de marketing
3.4. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing
3.5. Etapele cercetării de marketing
3. 6. TESTE DE AUTOEVALUARE
3.1. Introducere:
Principalele noţiuni şi teme analizate în acest capitol sunt:
- domeniile în care acţionează cercetarea de marketing;
- importanţa studiului de piaţă;
- etapele cercetării de piaţă;
- sursele de informaţii de marketing
- analiza datelor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă funcţia care creează un canal de informaţii între
organizaţii şi clienţii lor. Aceasta leagă consumatorul, clientul şi publicul de specialistul în
marketing prin intermediul informaţiei care este utilizată pentru:
A identifica şi defini oportunităţile şi problemele de marketing;
A genera, a îmbunătăţi şi a evalua activităţile de marketing;
A monitoriza performanţele de marketing;
A îmbunătăţi înţelegerea proceselor de marketing.
Cercetarea de marketing trebuie să dea răspunsuri la întrebări precum:
Cine sunt clienţii actuali şi potenţiali?
Ce educaţie şi stil de viaţă au aceştia ?
Unde locuiesc?
Cum se îmbracă?
Care sunt preferinţele consumatorilor?
Au aceştia capacitatea financiară de a cumpăra produsele oferite de comerciant?
Vor cumpăra de la acesta sau de la concurenţi?
49
Le oferă oare (comerciantul) produsele şi / sau serviciile pe care ei le doresc?
Ce le-ar mai putea oferi?
Oferta se află la locul potrivit, la timpul potrivit, în cantitatea şi la calitatea dorită?
Sunt preţurile produselor în concordanţă cu preţul psihologic asociat lor de către clienţi?
Programul de promovare funcţionează?
Ce gândesc clienţii despre afacere şi cum apare aceasta în raport cu cea a concurenţilor?
II. Produsul
Crearea şi testarea produsului
Crearea şi testarea mărcii
Teste de piaţă
Testarea produselor existente
Studii privind aspectul ambalajelor
Studii de competitivitate a produsului
50
III. Preţul
Analiza costurilor
Analiza profitului
Elasticitatea preţului
Analiza cererii: potenţialul pieţei, potenţialul vânzărilor, prognoza vânzărilor
Analiza competitivităţii preţurilor
IV. Distribuţia
Studii de amplasare a fabricii, depozitelor
Studii privind activitatea canalelor de distribuţie
Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu
Studii asupra exporturilor
V. Promovarea
Studii asupra motivaţiilor
Studii privind mass-media
Studii asupra publicităţii
Eficienţa publicităţii
Studii de competitivitate a publicităţii
Studii asupra imaginii publice
Studii asupra retribuirii forţei de vânzare
Structura în teritoriu a forţei de vânzare
Cercetarea de marketing poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru
un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii.
În prezent, pe piaţă, firmele trebuie să facă faţă unor provocări care necesită adoptarea unor
decizii din partea managerilor. Provocările pot fi pozitive (de exemplu, creşterea vânzărilor) sau
negative (scăderea vânzărilor).
Să presupunem că o firmă se confruntă la un moment dat cu o accentuare a declinului
vânzărilor. În această situaţie, definirea problemei necesită identificarea factorilor care au cauzat
fenomenul constatat. Astfel, managerii vor căuta să răspundă la întrebări de genul:
52
S-au schimbat preferinţele clienţilor firmei?
S-a produs o schimbare în obiceiurile acestora?
A apărut cumva un nou concurent?
Ca urmare, pot fi identificate o serie de ipoteze cu privire la cauzele unor evenimente.
Evident că aceste ipoteze trebuie verificate.
În practică apar şi situaţii în care fenomenul constatat nu are o cauză vizibilă şi, ca urmare,
va trebui explorat mai amănunţit. În toate aceste cazuri, managerul are nevoie de informaţii care să-l
ajute să adopte cea mai adecvată decizie, iar cercetarea de marketing poate oferi unele răspunsuri.
Cercetarea de marketing poate fi declanşată ca urmare a constatării unor fenomene precum:
Scăderea cifrei de afaceri;
Reducerea profitului;
Creşterea costurilor;
Învechirea unor produse;
Lipsa de eficacitate a unor canale de distribuţie;
Lipsa de realism în stabilirea unor preţuri;
Erodarea imaginii firmei.
Realizarea unei cercetări de marketing vizează atât situaţiile nefavorabile şi ameninţările cu
care se confruntă firma la un moment dat, cât şi identificarea oportunităţilor de afaceri.
Obiectivele cercetării de marketing pot fi:
a) exploratorii – atunci când natura problemei este neclară sau dacă firma are nevoie de informaţii
preliminare pentru a formula o ipoteză care să fie la rândul ei testată. Ca exemple de obiective
exploratorii pot fi menţionate următoarele: „identificarea slăbiciunilor în serviciile oferite clienţilor”,
„evaluarea impactului unui nou concurent”.
b) descriptive - formulate atunci când marketerii vizează descrierea factorilor care vor influenţa
decizia, ca, de exemplu, potenţialul pieţei pentru un produs, atitudinile consumatorilor, strategiile
concurenţilor, sensibilitatea la preţuri sau condiţiile economice. Iată câteva exemple de obiective
descriptive: „calcularea frecvenţei medii a cumpărării unui produs”, „identificarea profilului
demografic al celor mai buni clienţi”.
c) cauzale - fiind stabilite atunci când o firmă doreşte să afle relaţiile dintre doi factori. De exemplu,
marketerii pot să încerce să descopere:
În ce grad influenţează amplasamentul magazinului comportamentul cumpărătorilor?
Cu ce procent vor creşte / scădea vânzările dacă preţul se reduce / creşte cu 15%?
Să presupunem că o firmă îşi stabileşte ca obiectiv penetrarea unei anumite pieţe. În acest
caz, problema de decizie se poate referi la:
Deschiderea unui nou magazin;
Lansarea unui produs nou;
Dezvoltarea unui franchising etc.
Ca urmare problema de cercetare va viza:
Evaluarea diferitelor variante de amplasamente pentru punctul de desfacere;
Testarea unei pieţe sau a unui produs;
Studiul concurenţei;
Tatonarea partenerilor potenţiali etc.
Această primă etapă a cercetării de marketing este foarte importantă având în vedere că o
problemă bine definită este pe jumătate rezolvată.
53
O cercetare de marketing eficace trebuie să fie văzută ca un proces în continuă mişcare, în
cadrul căruia bazele de date trebuie în mod constant revizuite şi actualizate. Nu mai sunt suficiente
doar datele şi informaţiile privind vânzările (care ne dau o imagine asupra a ceea ce s-a întâmplat,
mai degrabă decât asupra a ceea ce s-ar putea întâmpla) şi unele studii ocazionale, care să vă
confirme previziunile şi aşteptările voastre. În viitor, supravieţuirea firmei va depinde de capacitatea
ei de a identifica şi anticipa modificările din mediul concurenţial. Un element esenţial al acestei
abilităţi îl constituie crearea şi susţinerea unui sistem informaţional eficace de marketing.
Sursele de informaţii interne pot proveni de la diferitele compartimente din cadrul firmei:
a) Managerii întreprinderii centralizează informaţii cu privire la:
- instrucţiuni şi reglementări emise de forurile superioare;
- convenţii;
- reglementări interstatale care vizează activitatea firmei;
- contingentări;
- preferinţe sau restricţii care vizează activitatea unităţii economice.
b) Serviciul Marketing furnizează date ce vizează:
- volumul şi structura vânzărilor;
- comenzi interne şi externe;
- oferte şi cereri de ofertă;
- numărul clienţilor şi structura lor;
- contracte încheiate, onorate şi neonorate;
- corespondenţă cu diverse categorii de clienţi;
- rapoarte ale verigilor comerciale;
- rapoarte ale reprezentanţelor din interior şi exterior;
- studii de piaţă efectuate sau comandate anterior;
- observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe;
- ofertele făcute cu diferite ocazii de către firmă;
- modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor;
- evoluţii şi prognoze de preţ;
- studii pe ţări, grupe de ţări sau organizaţii economice internaţionale.
5 N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Univ. Creştină „Dimitrie Cantemir”, Cluj Napoca, 1996, p. 63.
54
- proiecte de diversificare;
- contacte cu exteriorul;
- colaborări;
- date privind noile tehnologii existente în ţară sau în străinătate;
- principalele direcţii ale progresului tehnic.
e) Serviciul de contabilitate: evoluţia nivelului şi structura costurilor.
f) Serviciul financiar: evoluţia nivelului şi structura preţurilor.
g) Compartimentul de aprovizionare:
- contracte încheiate, onorate, neonorate;
- probleme specifice de aprovizionare.
h) Compartimentul de producţie:
- capacităţi de producţie;
- gradul lor de utilizare;
- proiecte de dezvoltare sau restructurare;
- noile tehnologii.
i) Sectorul de investiţii:
- proiecte de viitor;
- proiecte de investiţii ale concurenţei.
j) Bibliotecă, documentare:
- literatură tehnică, economică ş.a. intrată periodic;
- fişe;
- alte documente.
Un exemplu sugestiv este cel al volumului important de informaţii care pot fi obţinute din
analiza facturilor de expediţie:
Structura modelelor şi dimensiunilor în profil teritorial, pe categorii de clienţi, după
profesiuni;
Volumul mediu al vânzărilor în profil teritorial, pe categorii de clienţi, pe profesiuni, pe
categorii de agenţi, pe modele şi dimensiuni, după dimensiunile partizilor, pe verigi
comerciale etc.
O foarte utilă sursă de informaţii o constituie angajaţii, în special vânzătorii care pot oferi
informaţii legate de gusturile, preferinţele şi exigenţele clienţilor. Simple observări ale clienţilor,
doar privindu-i cum sunt îmbrăcaţi, ce vârstă par să aibă, dacă sunt căsătoriţi, dacă vin însoţiţi, dacă
vin cu copiii, cu maşina (ce fel de maşină au) etc. pot aduce un volum important de informaţii. În
plus, cea mai banală comunicare verbală cu ei poate contribui la creşterea gradului de cunoaştere a
clienţilor. Ca urmare, este indicat ca forţa de vânzare a firmei să fie instruită şi motivată pentru a
observa, nota şi informa conducerea cu privire la atitudinile, reacţiile, comportamentul
consumatorului.
55
Cercetarea de marketing prin observare directă presupune şi inventarierea periodică a
stocurilor, depozitelor şi rafturilor din magazin. În plus, analiza metodică a sugestiilor şi
reclamaţiilor clienţilor poate constitui o altă sursă de informaţii utile.
I. Sursele secundare sunt tipărite, scrise, de la care se obţin informaţii secundare, adică informaţii
privind perioadele trecute. Acestea, la rândul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul
informaţional intern de marketing) şi surse externe (aflate în afara firmei).
S-ar putea să gândiţi că aţi avut destul de mult succes până acum fără să vă bazaţi prea mult
pe informaţii şi nici nu m-ar mira dacă ar fi, într-adevăr, aşa. Marketingul de calitate a avut succes
întotdeauna. Dacă vă poziţionaţi produsul astfel încât să pară atractiv consumatorilor, realizaţi o
bună comunicare şi le daţi motive pentru a-l cumpăra, consumatorii o vor face. Diferenţa este că, în
viitor, marketingul va trebui să fie mult mai organizat, astfel încât să poată fi măsurat în ceea ce
priveşte atât costurile cât şi rezultatele.
Când începi să arăţi respect informaţiilor, când începi să fii mai organizat, când vei începe cu
adevărat să analizezi care sunt costurile şi cât profit se obţine de pe urma lor, vei deveni un marketer
cu mult mai bun.
Marketerii vor trebui să îşi abordeze activitatea într-un mod ştiinţific. Marketerii vor trebui
să elaboreze un număr de ipoteze, să le dezbată până se ajunge la un acord sau, cel puţin, la o
înţelegere şi să se întocmească un plan bazat pe aceste estimări. Apoi, curând după lansarea
proiectului, a mărcii sau a produsului respectiv, cineva trebuie să analizeze rezultatele şi să
înţeleagă, fără ezitare şi inechivoc dacă ipotezele iniţiale s-au dovedit corecte sau nu, şi să le
schimbe în cazul în care acest lucru este necesar.
8 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa marketing, Polirom, Iaşi, 1998, p. 266.
9 Idem.
57
3. 6. TESTE DE AUTOEVALUARE
4.1. Introducere:
În urma parcurgerii capitolului veţi fi în măsură să:
- definiţi conceptul de piaţă;
- faceţi distincţie între diferitele categorii de piaţă;
- înţelegeţi importanţa studiului de piaţă;
- evaluaţi dimensiunile unei pieţe;
- apreciaţi evoluţia dimensiunilor pieţei;
- cuantificaţi aria pieţei;
- identificaţi criteriile de segmentare a pieţei.
Piaţa este (sau ar trebui să fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei
firme.
Piaţa reprezintă:
Sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de mărfuri, iar nevoile
solvabile de consum, ca cerere de mărfuri;
Sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii şi a realizării lor prin intermediul
vânzării-cumpărării.
58
Cuvinte şi concepte cheie: piaţa potenţială, piaţa efectivă, piaţa produsului, piaţa firmei, piaţa
planificată, piaţa în amonte, piaţa în aval, potenţialul pieţei, grad de saturaţie al pieţei, cota de piaţă,
poziţia concurenţială a firmei pe piaţă, aria pieţei, gravitaţia comercială, segmentarea pieţei
În sfera pieţei este cuprins întreg ansamblul de condiţii economice, sociale, demografice etc.
care determină dinamica ofertei şi cererii de mărfuri, raporturile dintre ele, evoluţia preţurilor şi a
vânzărilor. Piaţa apare ca o reţea de relaţii interumane şi relaţii de afaceri care iau naştere între
aproape toate categoriile de agenţi din societate: producători, ofertanţi, vânzători, cumpărători,
consumatori, intermediari.
Mărimea pieţei depinde de numărul persoanelor care dovedesc:
o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit;
voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Piaţa efectivă defineşte dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, tranzacţiile de piaţă
efectiv desfăşurate, măsura confruntării efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaţa automobilelor
Dacia în anul 2002 a fost de… automobile sau… miliarde lei), în timp ce piaţa potenţială indică
dimensiunile posibile ale pieţei, coordonatele în cadrul cărora se vor confrunta cererea cu oferta (ea
are un caracter de probabilitate în funcţie de „ofensiva” factorilor formativi la momentul
respectiv).10
În practică se face distincţie între diverse categorii de pieţe în funcţie de o serie de criterii de
clasificare.
Astfel, în raport cu natura obiectului tranzacţiilor putem identifica:
Piaţa produselor şi serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mărfuri;
Piaţa capitalului şi plasamentelor financiare – concentrată în cadrul burselor de valori;
Piaţa mâinii de lucru sau bursa muncii;
Piaţa valutelor, cu bursa valutară.
În funcţie de natura clientului şi destinaţia bunurilor pot fi delimitate:
Piaţa bunurilor de consum, pe care acţionează consumatorul;
Piaţa organizaţională, pe care operează utilizatorii, firmele şi organizaţiile de orice natură;
Piaţa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliţie, educaţie etc.) pe care acţionează statul şi
instituţiile guvernamentale.
În funcţie de zona în care se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare:
Piaţa internă (în interiorul graniţelor naţionale – de exemplu, piaţa României);
Piaţa externă (în exteriorul graniţelor naţionale – de exemplu, produse create în România, dar
vândute în străinătate);
Piaţa internaţională (suma pieţelor externe);
Piaţa mondială (suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul, cât şi
în exteriorul graniţelor ţării, la nivel mondial).
De asemenea, putem vorbi de piaţă liberă, unde actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară
libere, nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect (de regulă prin taxe, impozite etc.), unde
există: autonomia totală sau reală a agenţilor economici, descentralizarea deciziilor economice,
pluralitatea formelor de proprietate.
Pe piaţa planificată (caracteristică fostelor ţări socialiste) actele de vânzare-cumpărare erau
dirijate prin măsuri administrative, cu ajutorul unor pârghii (repartiţii, stabilirea centralizată a
preţurilor, a furnizorilor).
De exemplu, unele magazine care vând cu amănuntul cer clienţilor să menţioneze codul poştal.
Această informaţie indică zona în care aceştia locuiesc şi, în consecinţă, directorul magazinului poate să
organizeze o campanie de vânzare prin poştă mai eficientă.
60
dacă zona respectivă este populată şi dacă cei care locuiesc aici prezintă caracteristicile pieţei pe care o
vizaţi.
La fel stau lucrurile şi în cazul în care intenţionaţi să vă desfăşuraţi activitatea pe o scară mai
largă sau chiar pe internet.
Rezultatele unui studiu de piaţă nu indică numai ocazii ce trebuie valorificate; poate semnala
că activitatea se desfăşoară într-un sens greşit. De exemplu, aflaţi că piaţa este saturată de
produse/servicii similare cu cele pe care le oferiţi. Această constatare vă va determina să
îmbunătăţiţi oferta sau să alegeţi o altă zonă de desfacere.
Să presupunem că magazinul dv. se află pe autostrada spre oraş şi activitatea este prosperă. Studiul
de piaţă indică faptul că în 2 ani se va construi o şosea secundară care să degajeze traficul spre oraş. Aţi
descoperit o problemă potenţială!
De exemplu, aţi stabilit o anumită cotă demografică pentru piaţa-ţintă şi aţi aflat că 65% din
consumatori sunt femei între 35 şi 50 de ani. În anul următor, în urma sondajului efectuat, aflaţi că acest
sector reprezintă 75% din consumatori. Aţi identificat tendinţa demografică a pieţei.
Informaţia obţinută în urma studiului de piaţă vă ajută să stabiliţi dacă obiectivele sunt realizate.
În exemplul de mai sus, dacă produsul este destinat femeilor între 35 şi 50 de ani, înseamnă că sunteţi pe
drumul cel bun. Dacă nu, trebuie să schimbaţi strategia de marketing.
Sarcină de învăţare
Parcurgeţi textul de mai sus şi identificaţi importanţa studiului de piaţă pentru o firmă.
Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune determinarea capacităţii, dinamicii şi ariei pieţei.
1. Potenţialul pieţei este exprimat prin suma de bani obţinută din vânzările maxim posibile în
condiţii de preţuri şi venituri determinate. El ia în considerare o anumită elasticitate a cererii (şi
vânzărilor), în raport cu variaţia preţului produsului şi a veniturilor consumatorilor.
Potenţialul unei pieţe se determină cu o relaţie de calcul de tipul:
Pp = Cp x P x E (4.1.)
unde:
Pp = potenţialul unei pieţe (unităţi băneşti);
Cp = capacitatea pieţei;
P = nivelul de preţ al produsului;
E = coeficient de elasticitate a vânzărilor în funcţie de preţ şi / sau venituri.
Cp = N x I = N x qx f (4.2.)
2. Volumul ofertei exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferi pieţei, la un moment
dat. Această evaluare are la bază informaţii obţinute din surse statistice.
3. Volumul pieţei, sau al tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru
exprimarea capacităţii pieţei.
Volumul pieţei vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi / sau servicii ale
firmei, pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp. Acest indicator exprimă, de regulă, în
unităţi fizice, cantitatea din produsul de referinţă deja intrată şi absorbită pe o anumită piaţă. În
vederea realizării unor evaluări mai precise, nu se consideră doar cantitatea de produs intrată efectiv
pe piaţă, ci se adaugă şi cantităţile deja contractate, aflate în curs de expediţie, transport şi recepţie la
momentul evaluării, precum şi ofertele sau comenzile deja acceptate sau în curs de negociere.
Deşi volumul vânzărilor exprimă rezultatul confruntării cererii cu oferta, el nu spune nimic
despre cauzele generatoare de cerere neacoperită cu mărfuri sau despre existenţa unei oferte fără
desfacere. În practică este posibil să apară următoarea situaţie: volumul ofertei unui produs este mai
mare decât al cererii însă numai o parte din aceasta se materializează în vânzări. Cauza o constituie
faptul că o serie de factori legaţi de mărimea preţului, calitatea ofertei, structura sortimentală etc. nu
a permis ca întreaga cantitate oferită de firmă să fie vândută.
5. Piaţa produsului14 reprezintă gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în consum. Acest
indicator se calculează prin înmulţirea numărului de consumatori ai produsului cu intensitatea medie
de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu şi o anumită
perioadă.
Printre căile de extindere a pieţei produsului pot fi menţionate:
I. Calea extensivă care presupune creşterea numărului de consumatori ai produsului prin acţiuni de
marketing precum:
atragerea unor consumatori ai altor produse;
identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului;
transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai
produsului;
II. Calea intensivă presupune creşterea intensităţii medii de consum a unui consumator prin
creşterea frecvenţei cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea ocaziilor
de consum.
6. Piaţa firmei exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale, cu prestigiul
său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing. Acest indicator al capacităţii pieţei
se identifică cu vânzările totale ale firmei, ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate.
7. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei.
Cota de piaţă (poziţia pe piaţă) a firmei este calculată ca raport între volumul vânzărilor
firmei (mărcii) şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă.
Acest indicator al capacităţii firmei este direct proporţional cu eforturile de marketing,
deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevăzut în legătură directă cu
volumul vânzărilor. Indicatorul poate fi stabilit şi ca raport între numărul propriu şi cel total de
clienţi sau între numărul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creşterea
cotei de piaţă a firmei.
Puterea unei firme sau popularitatea unei mărci este apreciată în raport cu mărimea cotei sale
de piaţă. Astfel, firma care deţine cota de piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea care
poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă.
Cota de piaţă a unei firme este determinată de:
Cheltuielile pentru acţiunile de marketing;
Rezultatele mixului de marketing şi ale eforturilor de marketing;
8. Poziţia concurenţială (relativă) a firmei pe piaţă (cota relativă de piaţă) reflectă raportul
dintre poziţia (cota de piaţă) firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a concurentului
principal.
Atunci când firma sau marca este una oarecare (aflată în „pluton”), cota sa de piaţă se
raportează la cota de piaţă a liderului, adică a firmei cu poziţia cea mai puternică pe piaţă. Dacă
firma sau marca de referinţă este chiar liderul, atunci cota sa de piaţă se raportează la cea a
principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi, urmăritorul sau challengerul.
Puterea firmei sau mărcii pe o anumită piaţă creşte odată cu creşterea cotei sale relative pe
piaţă. Cunoscând cota proprie, cota relativă de piaţă şi gradul de saturare, firma îşi va orienta, după
caz, strategia de piaţă în direcţia menţinerii, creşterii sau restrângerii (chiar a abandonării) unor pieţe
sau segmente de piaţă.
Aria pieţei se referă la dimensiunile spaţiale ale pieţei, la distribuţia teritorială a ofertei şi
cererii de mărfuri, precum şi a punctelor de întâlnire a acestora.
Cercetarea ariei pieţei oferă posibilitatea descoperirii unor informaţii utile atât pentru
producător, cât şi pentru distribuitor:
Dimensionarea stocurilor de produse;
Structura ofertei;
Distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de distribuţie;
Alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport;
Amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei comerciale cu amănuntul;
Evaluarea concurenţei în teren;
Concentrarea şi orientarea teritorială a impactului publicitar.
I. Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente (cerere, ofertă, puncte de
vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu.
Concentrarea pieţei este dată în funcţie de următorii factori:
a) Natura produsului – destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul producţiei şi al
consumului, dimensiunile cererii etc.;
b) Natura pieţei: piaţa internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente, reţele de baze şi
depozite;
c) Repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de transport, distanţele
dintre punctele de producţie şi cele de consum etc.
În cadrul pieţei externe, gradul de concentrare reflectă repartizarea teritorială a exportului şi
importului. De exemplu, tendinţa extinderii relaţiilor comerciale ale României cu mai multe ţări nu
exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de
pieţe în scopul: evitării fărâmiţării operaţiunilor de comerţ exterior şi realizării exporturilor
(importurilor) în partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distanţe optime de desfacere la
produsele de folosinţă productivă, cât şi realizarea lucrărilor de întreţinere şi reparaţii în procesul
funcţionării acestora.19
În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează şi ele o anumită concentrare teritorială,
în funcţie de:
Localizarea producţiei;
Concentrarea populaţiei;
Puterea economică a localităţilor;
Direcţia şi intensitatea fluxurilor populaţiei.
Gradul de concentrare al pieţei se referă la răspândirea şi repartiţia teritorială a vânzărilor şi
mesajelor cu caracter promoţional şi densitatea reţelelor de distribuţie şi la gradul de solicitare al
acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori, volumul
de vânzări/kmp, număr de puncte de vânzare/kmp, număr de consumatori / punct de vânzare etc.
Densitatea reţelei comerciale este un indicator ce caracterizează gradul de concentrare al
pieţei care poate fi exprimat prin: numărul de unităţi comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori,
II. Gravitaţia comercială vizează fenomenul de atracţie comercială exercitat de marile centre
comerciale către zonele învecinate, de centru către periferie, de oraş către sat, de localităţi mari către
localităţi mici, de străzile cu vad către străzile şi cartierele învecinate.
Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de următorii factori:
a) Factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie: gradul de dezvoltare al unităţilor
comerciale din centrul urban şi populaţia centrului respectiv;
b) Factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie: distanţa şi durata de transport, costul
transportului.
Legea Reilly – a gravitaţiei comerciale – afirmă că forţa de atracţie comercială a unui oraş
asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acesteia şi invers
proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată.
Pentru a exemplifica această lege a gravitaţiei comerciale să luăm exemplul a două oraşe A
şi B care atrag cumpărătorii dintr-o localitate X. În acest caz, raportul dintre forţa de atracţie
comercială a celor două oraşe asupra localităţii X este:
2
CA PA DA
x
CB PB DB (4.3.)
unde:
CA, CB – forţa de atracţie a localităţii A, respectiv B (cumpărăturile atrase de A, respectiv B)
PA, PB – populaţia localităţii (centrului) A, respectiv B;
DA, DB – distanţa de la A la X, respectiv dintre B şi X.
Între localităţile A şi B există o zonă de indiferenţă (Zi) în care forţa de atracţie comercială a
celor două oraşe este egală; zona de indiferenţă delimitează aria comercială a celor două centre,
adică:
CA
1
CB
Ca urmare vom avea următoarele relaţii:
PA DA
2
PA DB 2 PB DA 2
1
PB DB DB D DA
DA DB D
PA PA PA PA
DA DB D DA D DA
PB PB PB PB
PA PA PA PA
DA DA D DA1 D
PB PB PB PB
PA
D
DA PB
PA
1
PB (4.4.)
69
PA PA PA
DDD D
PB PB PB D
DB D DA D
PA PA PA
1 1 1
PB PB PB
D
DB
PA
1
PB (4.5.)
În marketing, piaţa este o entitate structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi,
omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de
clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă.
Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a unei pieţe eterogene în segmente sau
sub-pieţe care se caracterizează printr-un grad de omogenitate.
73
3. Marketingul-ţintă constă în a diferenţia categoriile de consumatori şi de a crea produse şi
mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe – ţintă. În prezent, firmele renunţă la marketingul
de masă şi la diferenţierea produsului, îndreptându-se către marketingul-ţintă, care se dovedeşte a fi
mult mai util în identificarea ocaziilor de pe piaţă şi în realizarea unor produse şi mixuri de
marketing de succes.
Aplicarea marketingului-ţintă presupune parcurgerea următoarelor etape: segmentarea pieţei,
alegerea ţintelor de pe piaţă şi poziţionarea produsului. Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei
în categorii distincte de cumpărători, cu nevoi şi reacţii diferite. Marketerii testează mai multe
variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare
segment se trasează un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie să aleagă cel mai
bun segment de piaţă. El evaluează mai întâi potenţialul de profit al fiecărui segment, care depinde
de mărimea şi creşterea segmentului, de atractivitatea segmentului şi de obiectivele şi resursele
firmei.
În continuare, firma va trebui să stabilească numărul de segmente pe care urmează să le
deservească. În cazul adaptării marketingului nediferenţiat, întreprinderea poate ignora diferenţele
existente între segmentele de piaţă, încercând să acopere întreaga piaţă cu o singură ofertă. Ea
realizează un produs şi un program de marketing destinate unui număr cât mai mare de cumpărători.
Aplicarea acestui tip de marketing are la bază avantajul obţinerii unor economii de costuri (similar
standardizării şi producţiei de serie).
Marketingul diferenţiat se caracterizează prin faptul că firma creează oferte diferite pentru
segmente de piaţă diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind că fac acest lucru atunci
când afirmă că produc maşini pentru fiecare „buzunar, scop şi personalitate”.
De regulă, marketingul diferenţiat generează vânzări totale mai mari decât marketingul
nediferenţiat. Astfel, volumul vânzărilor totale poate creşte în condiţiile distribuirii prin canale cât
mai diferite a unei linii de produse cât mai diversificate.
În cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de piaţă, obţinând în
acest mod o poziţie solidă pe piaţă datorită unei mai bune cunoaşteri a nevoilor consumatorilor
respectivi şi renumelui de care se bucură în rândul acestora. În plus, întreprinderea respectivă poate
obţine economii din exploatare prin specializarea producţiei, distribuţiei şi promovării. Dacă ea
reuşeşte să câştige poziţia de lider al acelui segment, poate obţine o eficienţă sporită a investiţiilor
sale.
Totuşi, marketingul concentrat implică asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un
moment dat, conjunctura caracteristică segmentului de piaţă respectiv poate deveni nefavorabilă
firmei. Un alt risc este acela al invadării segmentului de către un alt concurent. Din aceste cauze,
multe firme preferă să opereze pe mai multe segmente de piaţă.
Sarcină de învăţare
Parcurgeţi textul de mai sus şi identificaţi diferenţele între conceptele de marketing diferenţiat si
marketing concentrat.
4. 7. TESTE DE AUTOEVALUARE
Să luăm în considerare trei centre urbane: Suceava, Fălticeni şi Târgu Neamţ. Se cunoaşte
faptul că localitatea Fălticeni este situată la o distanţă de 25 km de Suceava (110.000 de locuitori) şi
36 km de Târgu Neamţ (30.000 de locuitori).
Care este gravitaţia comercială exercitată de oraşele Suceava şi Târgu Neamţ asupra
localităţii Fălticeni?
74
CS= forţa de atracţie a localităţii Suceava
CT= forţa de atracţie a localităţii Târgu Neamţ
PS = populaţia oraşului Suceava
PT = populaţia oraşului Târgu Neamţ
DSF=distanţa dintre Suceava şi Fălticeni
DTF= distanţa dintre Târgu Neamţ şi Fălticeni
2
CS PS DSF
CT PT DTF
2
CS 110000 25
1,76
CT 30000 36
Rezultă că oraşul Suceava exercită o influenţă de 1,76 ori mai puternică asupra localităţii
Fălticeni decât cea exercitată de oraşul Târgu Neamţ asupra oraşului Fălticeni.
Pentru a afla aria de atracţie a fiecărui oraş folosim relaţiile:
CS DS DT
1 DT
CT PS
1
PT
25 36 61
DT 20,96km.
110000 2,91
1
deci 30000
Aria de atracţie a oraşului Suceava este de 40,04 km (61 – 20,96 km.), iar a oraşului Târgu Neamţ
este de 20,96 km.
2. Din totalul fructelor exportate de România în anul 2006, merele deţin o cotă de piaţă de 80%. În
acest caz piaţa de referinţă este piaţa exporturilor de fructe a ţării noastre.
a) Dacă întreaga cantitate de fructe livrată la export a fost de 141500 tone, câte tone de mere au fost
exportate?
b) Dacă producţia internă de fructe în anul 2006 a fost de 1430000 tone, din care 702000 tone de
mere, care este cota de piaţă a acestora în total producţie internă?
c) Care este cota de piaţă a merelor livrate la intern în totalul producţiei de mere?
3. Oferta societăţii de asigurare X include poliţe de asigurare pe viaţă pentru persoane cu vârsta
cuprinsă între 18 şi 50 de ani. Această societate de asigurări îşi desfăşoară activitatea pe un teritoriu
naţional cu o populaţie de 20 milioane locuitori a cărei structură pe grupe de vârstă cuprinde 15%
persoane cu vârsta cuprinsă între 1-17 ani şi 10% peste 50 de ani. Studiile statistice arată că 52% din
persoanele care aparţin grupei de vârstă vizate au o poliţă de asigurare. Pe piaţa naţională respectivă
mai acţionează două societăţi de asigurare: societatea Y care are 7 milioane de asiguraţi şi
societatea Z cu 1,5 milioane de asiguraţi.
a) Cunoscând aceste date să se determine piaţa teoretică şi piaţa actuală a societăţii de asigurare X;
b) Care este cota de piaţă absolută şi relativă a societăţii X ?
c) Se prognozează că 35% din persoanele care în acest moment nu dispun de o poliţă de asigurare
se vor asigura în viitorul apropiat. În acest context, planul de marketing al societăţii analizate
prevede cucerirea a jumătate din această nouă piaţă precum şi a 8% din piaţa actuală a
75
concurenţei. Având în vedere aceste evoluţii prognozate să se determine piaţa potenţială a
acestei societăţi de asigurare.
5.1. Introducere
Creşterea ca etapă a ciclului de viaţă al produsului este caracterizată prin sporirea rapidă a
vânzărilor.
Printre caracteristicile acestei etape se numără:
- dezvoltarea de capacităţi noi de producţie sau extinderea celor existente;
- recrutarea şi formarea forţei de muncă, la scară mare;
- crearea şi dezvoltarea reţelelor de distribuţie.
77
Toate acestea presupun cheltuieli mari de capital şi, de regulă, se apelează masiv la credite.
Garanţia recuperării capitalului investit şi a rambursării creditului este determinată de succesul de pe
piaţă al produsului.
Obiectivul principal al firmei în această fază îl reprezintă creşterea cotei (poziţiei) de piaţă,
întărirea poziţiei concurenţiale.
Etapa de declin
Reducerea volumului vânzărilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaţie şi de pe
piaţă are cauze precum:
apariţia pe piaţă a unor produse noi mai performante, care înlocuiesc produsele existente;
apariţia unor greutăţi în procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate înlătura sau
rezolva cu costuri acceptabile;
producţia şi vânzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat
substanţial;
modificarea în timp a preferinţelor, gusturilor şi obiceiurilor de consum, determinând
reorientarea cumpărătorilor spre alte produse;
diminuarea, limitarea unor nevoi de consum;
creşterea concurenţei interne şi internaţionale;
Strategiile de marketing posibil de aplicat de către firmă:
1) Eliminarea produsului de pe piaţă, prin scoaterea acestuia din procesul de fabricaţie.
Studiile arată că, în acest caz, managerii firmei se vor confrunta cu obiecţiile ridicate de unii
78
consumatori. Decizia de sistare a producţiei este întârziată din diverse cauze, între acestea
numărându-se şi cele de natură sentimentală, în speranţa unei redresări viitoare a vânzărilor.
2) Abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile; diminuarea selectivă a
investiţiilor prin renunţarea la segmentele de consumatori fără perspectivă, sporirea
investiţiilor pentru segmentele cu perspectivă, pe care se întrevede menţinerea promiţătoare a
cererii;
3) Menţinerea produsului pe piaţă (în speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa) prin
reducerea costurilor (scăderea cheltuielilor cu promovarea şi distribuţia). Această linie de
acţiune implică o serie de efecte negative cum ar fi:
reajustarea frecventă a preţurilor şi stocurilor;
limitarea seriilor de fabricaţie;
efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea căpăta alte destinaţii;
discreditarea în faţa clienţilor etc.
Totuşi, Procter & Gamble a mai obţinut profituri rămânând pe piaţa în declin a săpunului
lichid în vreme ce alţii renunţau.
4) Contractarea producţiei sau a distribuţiei cu o altă firmă.
5) Creşterea investiţiilor în vederea cuceririi unei poziţii dominante, respectiv a sporirii
capacităţii concurenţiale.
5.3.3. Marca
Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaţie a unor elemente care pot servi la
identificarea unei oferte şi diferenţierea acesteia de oferta concurentă.
O marcă poate fi:
- un nume: Konica, Renault;
- un cuvânt: Adevărul;
- o expresie: La vache qui rit;
- un desen: Mărul – compania Apple;
- o culoare
- un simbol.
Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susţinere a
produsului, şi anume:
a) forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperişului
restaurantelor Pizza Hut;
b) ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului din dreapta spate a
blugilor Levi’s;
c) expresii cu subînţeles, precum: „Just do it!” (Nike), „Prietenii ştiu de ce” (Bergenbier) sau
„Ce ţi-aş face, de te-aş prinde?!” (Star Foods), “o ispită blondă” (berea Silva).
79
Firma americană Exxon s-a numit iniţial Standard Oil of New Jersey. S-a spus că, pentru
stabilirea noului său nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani. Despre acesta, unul dintre
vicepreşedinţii companiei a spus: „Exxon este unic, distinctiv şi creat de noi”. Se consideră că acest
nume a contribuit din plin la succesul companiei.
2. Să fie uşor de pronunţat, memorat şi amintit. Această calitate evită confuzia cu mărcile
concurente. Astfel se explică în parte scurtimea a numeroase mărci (de exemplu Tide, Mol, Omo,
Mars, Shell, JVC, Dove, Yale).
3. Să fie pozitiv (să creeze conotaţii pozitive).
4. Să fie muzical. O succesiune armonioasă de vocale şi de consoane dă numelui un caracter
agreabil, uşor de pronunţat.
În sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mărci se termină în „a”: Fiesta, Honda, Dacia,
Solenza etc.
5. Să sugereze avantajele oferite de produs, să fie evocator, să însemne ceva pentru utilizator.
Această calitate se leagă de imaginea afectivă a mărcii.
De exemplu „Pampers”: „to pamper”= a alinta; Kellogg’s Rice Krispies = biscuiţi crocanţi
Kellogg’s, Kellogg’s Corn Flakes = fulgi de porumb Kellogg’s; Kleenex (de la to clean = a curăţa,
în engleză)
Cu ani în urmă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model căruia i
s-a dat numele „NOVA”. Vânzările au fost promiţătoare în toată America de Nord, motiv pentru
care s-a lansat un program de distribuire masivă pentru piaţa Americii de Sud. De această dată,
vânzările au fost dezastruoase. După cercetarea insistentă a cauzelor eşecului, s-a ajuns la concluzia
că vina o poartă doar numele; în spaniolă, „no va” înseamnă „nu merge”. Cine cumpără o maşină
care nu merge? Cum va fi primită Dacia Nova pe piaţa hispanică?
Un alt exemplu sunt sucurile franţuzeşti Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeria pentru
bărbaţi chinezească Pansy (engl. pansy însemnând homosexual)
Printre cele mai „faimoase” produse străine care stârnesc zâmbete în Marea Britanie sunt
detergentul „Colon” (termen argotic vulgar), hârtia igienică Krapp („porcărie”), o pastă de dinţi
numită „Darkie” („negresă”) sau o conservă de peşte numită „grated Fanny” („puşcăriaşa Fanny”)
De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes în Portugalia. În limba acestei ţări,
cuvântul are conotaţii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.
8. Să fie declinabil. Căutarea unui nume “flexibil”care să permită cuvinte derivate astfel încât să se
creeze o familie de produse cu o imagine omogenă. De exemplu Danone: Dany, Danette, Danup;
Nestle: Nescafe, Nesquick
9. Să poată fi protejat din punct de vedere legal.
Multe firme se străduiesc să-şi creeze un nume de marcă unic, care în final să devină
identificabil cu categoria produsului care îl poartă. Câteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire, Scotch
Tape, Xerox.
80
Strategia de diferenţiere
Această strategie a diferenţierii produselor şi serviciilor vizează cucerirea unor pieţe noi,
unor segmente noi de consumatori, fiind strâns legată de segmentare şi poziţionare.
Diferenţierea constă în proiectarea unui set de diferenţe semnificative, specifice, care conferă
produselor şi serviciilor o valoare distinctivă, autonomă în raport cu produsele şi serviciile oferite de
concurenţă.
Asigurarea unei valori distincte a ofertei în percepţia consumatorilor se poate realiza în
următoarele moduri:
a) a oferi „ceva mai bun” faţă de concurenţi – având ca efect un grad mai ridicat de satisfacere,
în raport cu concurenţii, a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse
de calitate superioară faţă de produsele concurenţei, dar la acelaşi preţ.
b) a oferi „ceva mai nou”, adică a oferi o soluţie nouă, inexistentă până în acel moment,
capabilă să rezolve o problemă a consumatorilor. Fiind „ceva mai nou”, aceasta implică,
evident, riscuri mai mari, dar şi premisele obţinerii unor câştiguri mai mari.
c) a oferi „ceva mai rapid”, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid decât
concurenţa, orice comandă primită.
d) a oferi „ceva mai ieftin”, adică a satisface, în acelaşi grad ca şi concurenţa, o anumită nevoie
sau dorinţă a consumatorilor, dar la un preţ mai mic decât cel practicat de aceştia.
Strategia de poziţionare
Poziţionarea urmăreşte stabilirea în mintea consumatorilor vizaţi a unui loc distinct şi
favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenţei. Aceasta poate fi utilizată în
legătură cu produsul, dar şi cu marca.
Strategii concurenţiale
În funcţie de potenţialul de care dispune, o firmă poate deţine pe piaţă una din următoarele
poziţii concurenţiale, criteriul principal vizând cota de piaţă a firmei respective:
81
Lider – firma cu cea mai mare cotă de piaţă;
Challenger – firma aspirantă la locul întâi care luptă pentru îmbunătăţirea cotei de piaţă
Urmăritor (imitator) – firma care dispune de o cotă de piaţă mai redusă, ea încercând în principal
să-şi menţină cota de piaţă.
Specialist (firmă mică) – deserveşte mici segmente ale pieţei (numite nişe de piaţă).
Strategiile liderului
Pentru concurenţi, liderul constituie un element de referinţă pentru modificarea preţului,
lansarea unui nou produs, politica de distribuţie şi promovare. Unii din cei mai celebri lideri de piaţă
sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestlé (produse alimentare), Xerox (copiatoare),
Coca-Cola (băuturi nealcoolice), Kodak (echipament foto) etc.
Deşi poziţia de lider prezintă numeroase avantaje (economie de scală, proces de învăţare,
notorietate şi imagine, mijloace de cercetare, forţă de negociere), menţinerea acestei poziţii necesită
aplicarea următoarelor strategii:
Stimularea cererii totale
Menţinerea cotei de piaţă
Mărirea cotei de piaţă.
Strategiile challengerului
Challengerul este o firmă aflată pe poziţia secundară sau pe orice altă poziţie inferioară care
are intenţia de a-şi îmbunătăţi poziţia pe piaţă. Unii challangeri sunt firme mari, de renume (Avis,
Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.).
Plecând de la strategiile militare, Kotler defineşte cinci strategii de atac de către challangeri:
1. Atacul frontal – prin concentrarea tuturor forţelor împotriva adversarului. Pentru un atac
frontal reuşit este necesar ca agresorul să dispună de un puternic avantaj asupra concurentului. Ca
forme practice de acţiune avem:
realizarea unei oferte la nivelul concurenţei şi practicarea unui preţ mai mic decât aceasta;
investirea masivă în reducerea costurilor şi practicarea apoi a strategiei preţului redus.
2. Atacul prin flancuri constă în concentrarea forţelor în punctele slabe ale inamicului. Este
posibil ca flancurile şi spatele să fie mai puţin protejate. Se mizează pe elementul surpriză. Această
strategie se concretizează în atacarea segmentelor pieţei şi zonelor în care concurentul obţine
rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijează.
3. Atacul prin încercuire constă într-o ofensivă amplă pe mai multe fronturi, încât îşi va dispersa
forţele. Încercuirea este indicată atunci când agresorul dispune de resurse mai mari şi consideră că o
mişcare rapidă de învăluire va spulbera intenţiile adversarului. Se concretizează în îmbunătăţirea
preţului, publicitate agresivă etc.
4. Atacul în zonele neutre reprezintă o strategie indirectă, prin care confruntarea cu liderul nu
este evidentă. Se caracterizează prin abordarea unor pieţe geografice noi, promovarea unor noi
tehnologii şi realizarea unor produse din domenii neconexe.
5. Atacul de guerilă este recomandat firmelor cu putere financiară scăzută. Constă în lansarea
unor atacuri rapide, de mică amploare în scopul iritării şi demoralizării adversarului. Principalele
arme: preţul şi promovarea. Teoria militară susţine că o serie continuă de atacuri minore produce
adeseori un impact, o dezorganizare şi o confuzie mai mari în rândurile inamicului decât câteva
atacuri de anvergură. Totuşi, el trebuie urmat de un atac puternic dacă agresorul doreşte să-l înfrângă
pe adversar.
Aceste firme activează pe pieţe mici, specializate, numite pieţe-nişă. Firmele mari au interes
scăzut sau nul pe aceste pieţe, din cauza potenţialului scăzut de creştere. Puterea de inovare şi
flexibilitatea firmelor mici le ajută să supravieţuiască pe aceste pieţe şi chiar să-şi asigure o creştere.
Firma dispune de o cunoaştere profundă a particularităţilor pieţei, ea asigurând o creştere importantă
a valorii adăugate. Kotler consideră că o firmă care deserveşte o nişă obţine profituri mari, iar o
firmă care deserveşte piaţa în ansamblu obţine venituri mari. În condiţiile în care nişele devin
82
atractive ele pot fi abordate de întreprinderile mari, ceea ce face ca activitatea acestor întreprinderi
să se confrunte cu riscuri importante. Este recomandată utilizarea strategiei nişelor multiple şi nu cea
a nişei unice, care creează o dependenţă prea mare.
Preţul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, celelalte variabile -
proiectarea şi realizarea produsului, promovarea lui în scopul informării consumatorilor despre
existenţa şi caracteristicile acestuia şi punerea lui la dispoziţia lor prin distribuţie - generează costuri.
Negocierea şi stabilirea preţului este o operaţiune foarte delicată, nivelul preţului având
deseori rolul decisiv în decizia de cumpărare. Se apreciază că aproximativ 80% din durata
negocierilor contractuale este afectată negocierii preţului.
Preţul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de cele mai
multe ori imposibil) să modifici în foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de
promovare sau lanţul de distribuţie, pentru a te adapta rapid la modificările apărute pe piaţă. În
schimb, modificarea preţului poate fi făcută cel mai uşor, foarte rapid şi frecvent şi cu cele mai mici
costuri. Efectul modificării preţului este, de regulă, imediat şi cuantificabil, spre deosebire de
modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat şi mai greu
măsurabil.
Politicile privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putând fi oricând
imitate de către concurenţi.
Preţurile psihologice
Consumatorul asociază - mai ales când nu dispune de alte informaţii despre produs - preţul
şi calitatea: un preţ mic este sinonim cu o calitate scăzută sau mediocră şi invers. În consecinţă, se
consideră că există un preţ psihologic optim situat între două limite:
limită inferioară ce depinde de un “efect de calitate”: consumatorul refuză să plătească un
preţ mai scăzut, pentru că se teme că va cumpăra un produs de proastă calitate;
limită superioară care depinde de “efectul venit”: consumatorul nu poate accepta să plătească
un preţ mai ridicat, deoarece reprezintă o cheltuială importantă în raport cu venitul său.
Preţul psihologic este cel atribuit de cumpărător pe baza nivelului său de acceptare şi prin
prisma percepţiilor sale subiective asupra produsului.În esenţă, el nu este dispus să plătească nici
mai mult, nici mai puţin decât acest preţ psihologic. Dacă preţul de vânzare este superior, el apare ca
un sacrificiu financiar nejustificat şi probabilitatea de cumpărare scade. Dacă, dimpotrivă, preţul de
vânzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de cumpărare scade din nou, din cel puţin
următoarele două motive:
preţul relativ mai scăzut este asociat cu calitatea relativ mai proastă a produsului;
cumpărarea la preţuri scăzute este interpretată ca o decădere din statutul social al
consumatorului. El asociază poziţia sa socială şi rangul său cu tipul de magazin şi cu nivelul
preţurilor la care îşi face cumpărăturile. Bogaţii refuză să cumpere din magazinele pentru
săraci. Ambiţioşii frecventează magazinele de lux care se adresează elitelor. Snobii cumpără
destule produse numai pentru că sunt scumpe ş.a.m.d.
83
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepţie asupra preţului psihologic. La
nivelul unei anumite pieţe, preţul psihologic va apărea ca o medie a preţurilor psihologice
individuale. Vânzările cele mai mari se vor obţine la preţurile de vânzare aflate în jurul preţului
psihologic. Pe măsură ce preţurile de vânzare se îndepărtează de nivelul preţului psihologic, fie în
sensul creşterii, fie în cel al scăderii, numărul cumpărătorilor se restrânge şi vânzările scad.
Din categoria preţurilor psihologice fac parte:
preţul de prestigiu – preţ înalt care promovează imaginea de calitate a produsului.
preţul lider
preţul “momeală”
preţul magic (terminat în cifra 9)
Perceperea scării de preţ de către consumator nu este liniară: el are impresia unei mari diferenţe
între 98 u.m. şi 100 u.m., dar consideră 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma poate utiliza
efectul atracţiei exercitate de anumite preţuri (de exemplu, 199 u. m. – cumpărătorii încadrează acest
preţ în paleta 100 şi nu în paleta 200). Multiplii de 1000, 10000 etc. constituie pentru client bariere
psihologice suficiente pentru a suprima actul cumpărării. Metoda dă rezultate în cazul preţurilor
promoţionale, al reducerilor.
Preţurile promoţionale sunt preţuri joase, având drept obiectiv promovarea produsului.
Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preţurilor pentru a stimula cumpărarea timpurie:
Preţurile eveniment sunt preţuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou (preţ de
lansare), lansarea unui punct de vânzare (preţ de deschidere), aniversări (preţ aniversar).
Soldurile excepţionale sunt vânzări cu caracter ocazional, însoţite sau precedate de publicitate şi
permiţând epuizarea totală sau parţială a stocurilor.
Reducerile de natură psihologică presupun stabilirea artificială a unui preţ nejustificat de mare
pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ substanţial mai mic.
Restituirile de numerar (returnări din preţul plătit): firmele auto şi alte companii care
comercializează bunuri de consum oferă restituiri din preţul plătit, pentru a încuraja achiziţionarea
produselor în limitele unei perioade de timp specificate. Această metodă poate ajuta la lichidarea
stocurilor fară a se reduce preţul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezintă vânzări de mărfuri demodate, desperecheate sau de sfârşit de serie şi
care nu se referă decât la o parte din stocuri.
Lichidările sunt vanzări ce reprezintă aceleaşi caracteristici cu soldul, dar care rezultă dintr-o decizie
voluntară sau forţată de încetare a activitaţii comerciale, de modificare a structurii sau a condiţiilor
de exploatare.
Finanţare cu dobândă mică. În loc să-şi reducă preţul, firma poate să le ofere clienţilor finanţare cu
dobândă mică. De exemplu, producătorii de automobile pe plan internaţional pot anunţa că oferă
finanţare cu 3% dobândă, şi în unele cazuri, finanţare fără dobândă, pentru a-i atrage pe clienţi.
Termene mai lungi de plată. Vânzătorii, mai ales băncile ipotecare şi companiile auto, repartizează
rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducând astfel mărimea ratelor lunare. În multe
cazuri, consumatorii sunt mai puţin preocupaţi de costul unui împrumut (adică de dobândă), cât de
posibilitatea de a-şi achita rata lunară de rambursare a sumei împrumutate.
I. Obiective orientate spre profit (maximizarea profitului, profitul satisfăcător, nivelul scontat de
recuperare a investiţiei);
II. Obiective orientate spre vânzări (maximizarea venitului actual, maximizarea volumului
vânzărilor, fructificarea poziţiei pe piaţă);
III. Alte obiective (supravieţuirea, obiective sociale).
Maximizarea profitului implică dimensionarea preţului în aşa fel încât veniturile totale să fie
cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor. Maximizarea profitului nu înseamnă neapărat
un preţ excesiv de ridicat.
De exemplu, companiile aeriene îşi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de preţ la
bilete. Datorită costurilor ridicate ale carburanţilor, întreţinerii aeronavelor şi ale personalului
navigant, poate fi mult mai profitabil să zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care călătoresc cu
preţ redus), decât cu un avion cu un număr scăzut de locuri ocupate de pasageri care au achitat
preţul integral.
Maximizarea profitului implică unele probleme: necesitatea ţinerii unei evidenţe contabile
foarte detaliate, pentru a avea datele necesare; cunoaşterea de către firmă a funcţiilor cererii şi
costului care, în realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmăreşte îmbunătăţirea
rezultatelor financiare pe termen scurt, în dauna celor pe termen lung.
În realitate, expresia „maximizarea profitului” este vagă, lipsită de un punct de focalizare şi
nu permite măsurarea gradului de îndeplinire sau neîndeplinire a obiectivului propus.
„Maximizarea profitului” este un obiectiv des întâlnit în politicile de preţ ale firmelor
deoarece profitul este puternic legat de preţ.
După cum se ştie:
P = Q (p-c), în care:
P = profitul;
Q = cantitatea vândută;
p = preţul unitar;
c = costul unitar.
Din această relaţie rezultă că, aparent, profitul este o funcţie directă de preţ. Un preţ ridicat
va asigura întotdeauna un profit ridicat. Pericolul unei astfel de politici este intimidarea cererii.
Scăderea cererii este urmată de scăderea vânzărilor, ceea ce va conduce la majorarea preţului unitar
(pentru atingerea obiectivelor profitului) şi, deci, la o nouă scădere a cererii.
Contrar teoriei, relaţia profit-preţ nu este directă. Nu întotdeauna un preţ ridicat înseamnă un
profit ridicat şi invers. De aceea, obiectivul maximizării profitului este, adeseori, ineficient. În plus,
el este foarte dificil de măsurat, deoarece presupune cunoaşterea detaliată a cererii, ceea ce este
extrem de greu de realizat. Totodată, acest obiectiv ignoră celelalte elemente ale mixului de
marketing, reacţiile concurenţei şi restricţiile legale.
b) Profitul satisfăcător (minimal) este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de către o
firmă. Multe firme preferă să obţină profituri care sunt satisfăcătoare pentru proprietari şi conducere,
decât să lupte din greu pentru un nivel maximal.
c) Nivelul scontat de recuperare a investiţiei
Unul dintre cele mai uzuale (şi măsurabile) obiective orientate spre profit este nivelul scontat
(dorit) de recuperare a investiţiei (target return on investment – ROI). Acesta măsoară eficienţa
totală a managementului în generarea de profituri cu activele (capacităţi de producţie) existente. Cu
cât ROI este mai mare, cu atât este mai bine pentru firmă (şi implicit pentru proprietarii care au
investit capitalul social în afacere). Evident, ROI se corelează cu obiectivul maximizării profitului.
Formula de calcul este următoarea:
recuperarea investiţiei (ROI) = profit net (după impozitare) / active totale
Stabilirea unui preţ pe baza ROI este destul de dificilă, deoarece, în momentul fixării preţului
(de exemplu, data proiectării investiţiei), nu sunt disponibile date reale referitoare la costuri şi
încasări. Din cele de mai sus rezultă că un astfel de obiectiv se recomandă firmelor angajate în
investiţii, şi nu celor care pun accent pe dividendele acţionarilor.
85
Pentru o imagine corectă şi completă, trebuie comparat ROI – ul firmei cu cel mediu din
domeniul de activitate al firmei. De asemenea, în ţări cu inflaţie ridicată (cum este şi cazul
României), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul
ridicat să fie obţinut din creşteri de preţuri, şi nu din creşterea volumului vânzărilor), deci cu
evoluţia inflaţiei.
a) Maximizarea venitului actual Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită
maximizarea venitului. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei cererii, mulţi manageri
fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului şi a
cotei de piaţă.
b) Maximizarea volumului vânzărilor Alte firme urmăresc să-şi maximizeze numărul de produse
vândute, crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la creşterea pe
termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preţurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piaţa este
sensibilă la modificarea preţurilor. Aşa cum vom vedea în continuare, această tactică are ca scop
pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor respective.
I. Strategia preţului scăzut (de penetrare pe piaţă) este recomandată în anumite situaţii, ca în
cazul pătrunderii pe o piaţă caracterizată de o mare elasticitate a cererii şi de preţuri înalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
volumul mare al vânzărilor fixate ca ţintă, permite produsului firmei să obţină o cotă mare de
piaţă, inclusiv o poziţie de forţă faţă de produsele similare;
această strategie impune bariere la intrarea pe piaţă pentru noi concurenţi / ei trebuie să
adopte o politică de preţ scăzută care nu le permite obţinerea de beneficii suficiente pentru o
lansare, întărind astfel poziţia firmei existente pe piaţă.
Inconvenientele strategiei de penetrare sunt:
pentru firma ce foloseşte o astfel de strategie apare necesar un volum important de producţie,
pentru a răspunde cererii;
investiţii costisitoare pe care nu şi le poate permite decât o firmă puternică financiar.
II. Strategia preţului ridicat permite lansarea unei mărci noi sau a unui produs nou la un preţ înalt,
pentru a vinde pe un segment de piaţă care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil să
plătească preţuri de lux. Dacă este necesar, preţul va fi redus mai târziu.
Această strategie este oportună în următoarele situaţii:
existenţa unui număr suficient de mare de clienţi dispuşi să plătească;
existenţa unui avans tehnologic, firma fiind la adăpost de concurenţă;
posibilitatea de a atinge şi alte segmente, graţie unei diminuări progresive a preţului;
riscul mic pe care un preţ ridicat îl suscită în ceea ce priveşte apariţia concurenţilor.
Strategia se foloseşte îndeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme, bijuterii,
bunuri de folosinţă îndelungată deosebite (care au intrat deja în folosinţa unor categorii / segmente
de populaţie).
Studiu de caz
Într-un mic oraş de provincie rafturile parfumurilor s-au umplut brusc cu o nouă
marcă de parfum egiptean, destul de bun şi arătos sub aspectul designului ambalajului şi etichetei.
Nu era, însă, vorba de o marcă de mare notorietate.
86
Preţul în jur de 15 Euro flaconul, la care era oferit parfumul cu pricina, era mult
inferior parfumurilor din gama de lux, dar cu câteva u.m. peste preţul parfumurilor ordinare. În
ciuda calităţilor sale şi a preţului interesant, parfumul egiptean nu se vindea bine. Părea fără
perspectivă, iar detailiştii se aprovizionaseră cu cantităţi excesiv de mari.
Un comerciant inspirat (cu „optică” de marketing) al cărui magazin era plasat în plin
vad comercial învăţase din experienţă că parfumurile scumpe şi cele ieftine se vând mai bine decât
cele oferite la preţuri intermediare. El a observat că mulţi clienţi cumpără din automatism, ambiţie şi
simbolism, motiv pentru care relativ s-a hotărât să dubleze preţul parfumului egiptean. Totodată, s-a
preocupat şi de promovarea unei noi imagini a produsului. În faţa magazinului şi pe unul din pereţii
interiori, el a pus două panouri de reclamă care prezentau parfumul egiptean ca fiind „printre cele
mai scumpe din magazinul său”. În rafturi şi în vitrină a lăsat doar câteva flacoane pe care le-a expus
vizibil la loc de mare cinste.
Urmarea: vânzările au crescut brusc, devenind de aproape cinci ori mai mari la
sfârşitul primei săptămâni. Acesta, la noul preţ de 30 u.m. flaconul. Între timp, cumpărătorii noului
produs au descoperit adevăratele calităţi ale parfumului şi, mulţumiţi, l-au popularizat, la rândul lor
„din om în om”.
Politica sa de preţ a dat roade, dar politicile de preţ nu pot fi protejate. După numai
trei săptămâni politica sa a fost „copiată” de concurenţă. Detailistul a mai lăsat să treacă o
săptămână, în care mai toate magazinele concurente s-au aliniat la noul preţ, după care a coborât
brusc preţul la 19,9 euro (preţ „magic”). De această dată, când produsul devenise deja unul de
succes, reducerea de preţ a impulsionat din nou vânzările. Acestea s-au dublat în câteva zile datorită
preţului mai interesant propus de magazinul său.
Concluzia: detailistul a obţinut creşterea rapidă a vânzărilor prin două strategii de preţ care
se bat cap în cap. În prima etapă, s-a forţat creşterea notorietăţii produsului şi sporirea vânzărilor
prin strategia creşterii preţului la nivelul celui psihologic, iar în cea de-a doua, s-a obţinut creşterea
vânzărilor prin politica reducerii preţului.
1. Tehnica “3x2” sau “4x3” constă în faptul că se propun cumpărătorilor oferte grupate de trei
articole identice, la preţul a numai două (“3x2) sau patru articole identice la preţul a numai trei
(“4x3”). Această tehnică de promovare prin preţ are drept efect faptul că vânzările pot creşte la un
preţ aparent acceptabil pentru cumpărător. În acest fel, el se obişnuieşte să consume şi să cumpere
mai mult.
5. Tehnica vânzărilor diverse la preţ unic constă în formarea de unităţi de cumpărare distincte,
alcătuite din articole individuale sau din grupe de două, trei articole coletate solidar şi oferite după
regula generală: “Orice la preţul unic de…”. Articolele care formează o unitate de cumpărare sunt
cât mai diferite unele de altele şi cât mai diverse cu putinţă, pentru a declanşa comportamentul de
cumpărare impulsiv, în care consumatorul acţionează spontan, pentru plăcerea imediată. Dacă un
articol din două i se va părea inutil, celălalt i se va părea extraordinar. Neavând de ales, le va
cumpăra pe amândouă, la un preţ unic şi rotund.
Această tehnică de promovare prin preţ dă rezultate deosebit de bune în
comercializarea de suveniruri şi articole pentru cadouri.
De exemplu, în SUA există magazine pe a căror firmă scrie: “Orice la un dolar”.
În unele unităţi de alimentaţie publică (restaurante, pensiuni, cantine) este oferită
varianta “meniului suedez” care, în fond, reprezintă o versiune a acestei politici de preţ.
Această tehnică este utilizată foarte mult în cadrul complexelor hoteliere din
staţiunile de pe litoralul turcesc.
10. Negocierea combinativă este o schemă de negociere a vânzărilor, compusă din trei secvenţe
succesive:
I. Propuneţi mai întâi un produs de bună calitate, dar cotat la un preţ ridicat. Reacţia probabilă a
clientului: “Brrr! Prea scump!”.
II. Reveniţi cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, dar de calitate slabă. Reacţia cea mai
probabilă a clientului: “… preferam calitatea celuilalt…”.
III. În sfârşit, propuneţi un al treilea produs de calitate apropiată de a primului, dar oferit la un preţ
intermediar. Reacţia cea mai probabilă a cumpărătorului va fi: “Asta era! Exact ce-mi trebuie”.
Va cumpăra şi va pleca având sentimentul că a făcut… o afacere.
5.5.POLITICA DE DISTRIBUŢIE
90
g) Asumarea riscului este o funcţie pe care toţi intermediarii şi-o asumă atunci când oferă diferite
produse. Riscul asumat de comercianţi (angrosişti şi detailişti) este mult mai mare deoarece
aceştia cumpără produsele, deci intră în posesia lor.
Canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului
(utilizatorului) sau indirecte, cu intermediari. Exemple de canale directe sunt următoarele: ţăranul
care îşi vinde legumele în piaţă sau fabrica de pâine care vinde prin chioşcul propriu aflat la poarta
întreprinderii.
Printre modalităţile de distribuţie directă pot fi menţionate:
a) distribuţia prin intermediul magazinelor deţinute de producător (berării, brutării, patiserii,
cofetării etc.);
b) distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”);
c) distribuţia prin întâlniri organizate la domiciliul clienţilor (produse Amway, Oriflame);
d) distribuţie pe bază de comandă prin poştă;
e) distribuţie prin telefon – televânzare;
f) distribuţie prin intermediul prezentărilor de la TV – vânzare TV;
g) distribuţie prin Internet.
Pentru producător, avantajele canalului direct (fără verigi) sunt:
- producătorul vinde în numele şi pe contul său;
- nu împarte profitul cu alţi intermediari;
- este cunoscut pe piaţă;
- poate culege date, informaţii privind starea pieţei, acţiunile concurenţei;
- îi asigură un control sporit al acţiunilor comerciale pe care le realizează etc.
De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livrează în cantităţi mari) cea mai
eficientă formă de distribuţie o constituie canalul direct.
Canalul direct are însă următoarele dezavantaje:
- creşterea cheltuielilor de distribuţie;
- dacă firma nu este cunoscută pe piaţă, utilizarea canalului direct pe un segment este dificilă din
cauza persistenţei neîncrederii consumatorilor, ceea ce va conduce – în cele din urmă – la
utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul
sau mai mulţi comercianţi. În funcţie de numărul comercianţilor distincţi implicaţi pot fi utilizate
canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar între producător şi consumator) şi canalele
indirecte lungi (cu doi sau mai mulţi comercianţi intermediari).
Utilizarea canalelor indirecte este impusă în situaţiile în care cererea finală este în cantităţi
foarte mici, ceea ce stă la originea specializării ofertei pe diferite segmente.
Acest tip de canal de distribuţie prezintă următoarele avantaje:
a) creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate: timp, spaţiu, loc etc.;
b) intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate, realizate de producători
diferiţi;
c) proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui producător
implică cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor.
3. Distribuţia exclusivă este opusă celei intensive pentru că nu autorizează decât un comerciant,
într-o regiune dată, să deţină în stoc şi să revândă clienţilor produsul iniţiatorului de canal.
Această formă de distribuţie este utilizată pentru produsele de lux (ceasuri Rolex,
autoturisme Mercedes etc.) şi acordă intermediarului dreptul de vânzare exclusivă, cu excluderea
vânzării produselor sau mărcilor concurente (de exemplu, berăriile specializate pe piaţa din Belgia
sau staţiile de benzină Shell).
Strategia distribuţiei exclusive are următoarele avantaje:
92
- aduce loialitatea comerciantului, foarte utilă în cazul produselor cu cerere fluctuantă;
- creează o predispoziţie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanţarea unei părţi din
stocuri şi asumarea riscului;
- determină un grad ridicat de control asupra reţelei comerciale în ceea ce priveşte adaosul
practicat, preţurile, nivelul stocurilor;
- permite o prognozare mai bună a cererii, deoarece comercianţii sunt dispuşi să furnizeze
informaţii necesare studiilor de marketing şi eforturilor de planificare.
Printre dezavantajele distribuţiei exclusive se numără:
- se pierde o parte din volumul potenţial de vânzări;
- producătorul îşi pune destinul său comercial, pentru sectorul geografic respectiv, în mâinile
unui singur comerciant, lucru ce poate conduce, în situaţii de criză, la pretenţii privind
controlul canalului;
- cotele de profit ridicate, preţurile înalte şi volumul mic de vânzări, care sunt specifice acestui
tip de distribuţie, nu conduc la performanţe optime dacă cererea produsului prezintă o
elasticitate mare faţă de preţ;
- în anumite condiţii, distribuţia exclusivă constituie o ţintă preferată a iniţiativelor legislative
antimonopol.
Logistica
La nivelul unei firme producătoare, sistemul logistic include următoarele componente
majore:
a) distribuţia fizică. La interfaţa dintre furnizor şi clienţi, operaţiunile de distribuţie fizică
asigură disponibilitatea produselor pentru clienţi.
b) activităţile de susţinere a producţiei se referă la fluxurile materiale din interiorul firmei,
între diferitele stadii ale procesului de producţie.
c) aprovizionarea. Activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor firmei
sunt operaţiuni de natură logistică. Aprovizionarea se referă la relaţiile ce se stabilesc între
firmă şi furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite în amonte, în lanţul de aprovizionare-
livrare.
Mixul logistic include activităţi de bază (asigurarea standardelor de servicii pentru clienţi,
cumpărarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) şi activităţi de susţinere
(manipularea produselor, ambalarea, activităţile legate de fluxurile informaţionale logistice).
Puţine produse pot supravieţui pe piaţă fără o promovare eficientă. Oricât de bun ar fi un
produs, acesta nu se poate vinde în cazul în care cumpărătorii nu au cunoştinţă de existenţa lui. De
asemenea, firmele trebuie să comunice cu intermediarii şi cu organismele publice.
Pentru a avea o comunicare eficientă firma trebuie:
să se limiteze la un mesaj esenţial;
să îşi concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenţi;
să repete anunţul neîncetat, conservând în mod durabil aceeaşi axă de comunicaţie.
Obiectivele promovării
Promovarea caută să modifice gândurile şi comportamentul consumatorilor în mai multe
moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de bază: informarea, convingerea şi
reamintirea.
Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoţionale este cunoscut sub numele
AIDA (Atenţie – Interes – Dorinţă – Acţiune).
93
Astfel, pentru început, marketerul trebuie să atragă atenţia (prin contrast, culori vii, litere
îngroşate sau subliniate, prin variaţii de volum), apoi trebuie să trezească interesul (printr-o bună
prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute şi realizate); în al treilea rând trebuie
să creeze dorinţa (prin evidenţierea modului în care produsul poate satisface necesităţile clientului)
şi, în final, printr-o ofertă specială sau prin repetiţie trebuie să determine acţiunea (efectuarea
cumpărării).
PUBLICITATEA
În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele categorii de publicitate:
a) Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele mass-media:
presă, televiziune, afişaj, radio, cinematograf.
b) Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct şi poate avea la rândul său două forme
foarte diferite:
- publicitatea cu cupon – răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anunţ TV,
radio sau afiş. Această publicitate poate fi segmentată, dar nu este personalizată, deoarece se
adresează unui public format din anonimi. Ea serveşte la vânzare, la demararea unui proces de
vânzare, dar poate fi utilizată şi pentru a crea fişiere cu clienţii firmei.
- publicitatea directă adresată poate fi o comunicaţie cu adevărat individualizată, deoarece se face
pornind de la fişiere de indivizi, care conţin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare
personală a consumatorilor. Publicitatea directă adresată se face prin canalul poştă (mailing sau
„direct mail”) sau prin telefon (marketing electronic sau „phoning”). Publicitatea directă face apel
la reguli de creaţie foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasică.
c) Publicitatea la locul de vânzare (PLV) se face în magazine, care pot fi considerate ca media de
comunicaţii. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupează mijloacele de comunicaţie
care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vânzărilor.
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit prezentarea
produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu
oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare.
Mijloace de publicitate
Mijlocul Avantaje Limite
Ziare Flexibilitate, apariţie la momentul Timp de viaţă scurt, calitate
dorit, bună acoperire a pieţei locale, slabă a reproducerilor, rată
acceptare largă, grad înalt de scăzută de transmitere între
credibilitate. cititori.
Televiziunea Combină imaginea, sunetul şi Cost ridicat în valoare
mişcarea; se adresează simţurilor; absolută, risc de confuzie din
captează atenţia; audienţă mare. cauza aglomerării publicitare,
94
grad mai scăzut de
selectivitate a auditoriului.
Poşta Posibilitate de selectare a auditoriului, Cost relativ ridicat, risc de
flexibilitate, nu există concurenţă saturaţie a distribuitorilor, are
între reclame în cadrul aceluiaşi o imagine de “nimicuri
mijloc, individualizare. trimise prin poştă”.
Radio Utilizare de masă; posibilitate de Prezentare exclusiv auditivă,
selectare pe criterii geografice şi nivel de atenţie mai slab decât
demografice; cost redus. în cazul televiziunii, structură
de audienţă nestandardizată,
expunere trecătoare.
Reviste Grad mare de selectivitate geografică Timp de aşteptare îndelungat
şi demografică; credibilitate şi până la apariţie; oarecare
prestigiu; reproduceri de calitate risipă de tiraj; nu există
superioară; durată mare de viaţă; grad garanţii de poziţionare a
semnificativ de transmitere între reclamei în cuprinsul revistei.
cititori
Afişaj în aer Flexibilitate; grad mare de repetare a Imposibilitatea selectării
liber expunerii; costuri scăzute; concurenţă auditoriului; limitare creativă.
redusă.
Repertoare Foarte bună acoperire locală; Concurenţă mare; durată
Pagini Aurii credibilitate mare; auditoriu divers; mare de apariţie a reclamei;
cost scăzut. limitări în plan creativ.
Buletine Grad foarte înalt de selectivitate; Costurile ar putea scăpa de
informative control deplin; posibilităţi interactive; sub control.
costuri relativ scăzute.
Broşuri Flexibilitate, control deplin; Supraproducţia ar putea duce
posibilităţi de hiperbolizare a la costuri scăpate de sub
mesajului control
Telefon Mulţi utilizatori; posibilitate de a Cost relativ ridicat, dacă nu se
conferi o notă personală utilizează voluntari.
Internet Grad ridicat de selectivitate; cost Mijloc de comunicare relativ
relativ scăzut nou, cu număr scăzut de
utilizatori în unele ţări.
Inforeclamele sunt reclame TV care par să fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care
fac publicitate la anumite produse.
Revistele electronice presupun un cost de lansare şi administrare mai mic decât cel al revistelor
tipărite.
Televiziunea interactivă permite consumatorilor comunicarea directă cu firma vânzătoare ei
având la dispoziţie un sistem la care sunt conectaţi: televizorul, calculatorul şi telefonul.
Modalitatea de difuzare a spoturilor TV, „split screen”, ce presupune derularea calupurilor
publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului să
fie împărţit în două zone: o zonă pe care se difuzează programul şi o zonă în care apar spoturile
publicitare.
Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului decât textul şi sunt mai credibile.
În procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat să se ţină cont de următoarele
elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferenţele faţă de alte produse sau servicii
95
Trebuie să laşi oamenii să vadă, să experimenteze diferenţele, ceea ce ai tu mai bun de oferit
(dacă ai o idee care străluceşte, ai toate şansele să reuşeşti).
b) Faptele sunt întotdeauna mai bune decât generalităţile. Oamenii vor să ştie ce primesc în
schimbul banilor lor.
c) Atenţie maximă la spaţiul acoperit de reclamă. Cele mai multe reclame tind să fie scurte şi foarte
comprimate. Pentru ca atenţia să fie captată, reclama (şi mesajul recepţionat) trebuie să fie nici prea
lungă, nici prea scurtă. Dar, dacă mesajul este interesant, oamenii îl vor citi chiar dacă este mai lung.
a) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi “ieftin”, “economiseşti”, “gratuit”.
b) Aspectul reclamei trebuie să capteze atenţia (prin noutate, prin aranjarea
neobişnuită a frazelor, fotografii etc.)
În funcţie de media sau suportul reţinut, realizarea anunţului trebuie să ia în considerare
diverse elemente cum ar fi:
- amplasarea mesajului în cadrul unei pagini duble în presă are influenţă asupra impactului său.
- paginile copertelor (2,3,4), precum şi pagina dublă centrală a unei reviste au o valoare de
atenţionare mai mare decât alte amplasamente;
- utilizarea culorilor în presă creşte valoarea de atenţionare a anunţului;
- mărimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele îngroşate – aldine sau italice. În
acelaşi timp, trebuie să ţinem cont de faptul că un text scris numai cu majuscule se citeşte mai
greu decât dacă este scris cu caractere normale.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea vânzărilor este acel element al comunicării de marketing care urmăreşte, pe
termen scurt, stimularea consumatorilor să achiziţioneze produsele firmei mai rapid sau în cantităţi
mai mari. Spre deosebire de publicitate, care oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor
oferă un stimulent pentru achiziţie.
Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
- consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit, preţuri cu
reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor,
garanţii, promovări conjugate, promovări încrucişate, expuneri la locul de vânzare şi demonstraţii);
- distribuitorilor (preţuri cu reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor,
bunuri gratuite);
- forţei de vânzare (târguri, întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specială sau de protocol).
RELAŢIILE PUBLICE
96
- Consolidarea credibilităţii prin prezentarea mesajului într-un anumit mod într-un context
editorial.
- Stimularea forţei de vânzare şi a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit produs îi
pot sprijini pe aceştia în eforturile lor de vânzare.
- Menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. Relaţiile publice costă mai puţin
decât celelalte componente ale mixului promoţional.
1. Ştirile
Firmele trebuie să acorde o atenţie specială reflectării în presă a imaginii acestora. Ca
urmare, specialiştii în relaţii publice trebuie să obţină sau să creeze ştiri favorabile în legătură cu
firma, cu produsele sau personalul său, astfel încât acestea să fie permanent în memoria/atenţia
publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relaţii publice poate
sugera organizarea unor manifestări sau activităţi care să reprezinte o sursă de informaţii.
O foarte sugestivă definiţie a ştirii este aceasta:
„Faptul că un câine a muşcat un om nu reprezintă ştire, însă când un om muşcă un câine, avem de
a face cu o ştire.”
2. Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină (maximum 300 de cuvinte) care este
expediat mass-mediei cu speranţa că subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi
utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunţa produse noi, pot explica
tehnologii, pot prezenta lideri noi din firmă/organizaţie sau pot descrie o activitate a comunităţii în
care firma este implicată. Determinarea jurnaliştilor să accepte comunicatele şi să participe la
conferinţele de presă necesită abilităţi de marketing şi de relaţii interumane.
3. Dosarul de presă este un ansamblu de documente trimise ziariştilor pentru a fi difuzate, cu
ocazia unor operaţiuni de relaţii publice.
4. Fişa tehnică este un document realizat de ataşatul de presă sau departamentul relaţii publice
pentru a oferi ziariştilor elementele tehnice şi descriptive ale unui produs.
5. Conferinţa de presă este organizată când firma are veşti importante de anunţat, mai ales dacă
trebuie făcute demonstraţii ale produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor.
8. Evenimentele
Sponsorizarea
Obiectivele principale ale sponsorizării sunt:
- creşterea notorietăţii firmei care sponsorizează, prin inscripţionarea numelui său sau a
numelui de marcă pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizării;
- consolidarea imaginii de marcă a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor
sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru
publicul ţintă;
- refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizându-se pe sensibilitatea publicului care va
percepe, cu siguranţă în mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui
eveniment;
- sporirea reputaţiei firmei faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori şi de distribuitori, fiind o
dovadă a forţei financiare şi dinamismului firmei respective.
FORŢA DE VÂNZARE
Pentru vânzător, clientul are întotdeauna dreptate, el trebuie să aibă în fiecare clipă zâmbetul
pe buze, chiar dacă problemele familiale sau financiare îl copleşesc, nu are voie să spună „nu ştiu”
când i se solicită informaţii cu privire la produsele pe care le comercializează, dar, în ciuda acestei
poziţii de inferioritate faţă de client, el este obligat să îl convingă pe acesta că produsul pe care îl
oferă este mai bun decât al concurenţei şi trebuie cumpărat.
98
8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri,
vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (de exemplu reparaţii
gratuite în perioada de garanţie), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei de
vânzare.
MARKETINGUL DIRECT
Fişierul de clienţi sau baza de date despre clienţi cuprinde fişe ale clienţilor unei firme sau
fişe ale clienţilor potenţiali.
Fişa fiecărui client inclus în baza de date trebuie să conţină următoarele date : nume,
prenume, adresă, număr de telefon, data primei cumpărări, istoricul cumpărărilor (date articole
cumpărate, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor), sex, vârstă, stare civilă,
numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
De exemplu, Avon îşi vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.
99
Telemarketingul (televânzarea) este o operaţiune care utilizează telefonul pentru a promova
şi a vinde produsele direct către client sau pentru o cercetare având ca scop întocmirea unei baze de
date. Acţiunea poate avea un dublu sens, telefonul venind atât din partea companiei sau agenţiei care
deserveşte un producător, cât şi din partea consumatorului.
Vânzările telematice, sunt operaţiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare în
publicitatea directă:
a) Reclama cu răspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care
firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce prezintă în
mod persuasiv u anumit produs, oferind totodată şi un număr de telefon netaxabil pe care
telespectatorii îl pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaţii suplimentare. Acest gen de
publicitate şi vânzare se pretează la produse nu prea complicate cu preţuri oarecum modeste: reviste,
cărţi, mici aparate electrocasnice, discuri şi benzi audio etc.
b)Teleshopingul („prezentările infocomerciale”) - constă în transmiterea de filme
documentare pe diverse teme (cură de slăbire, vindecarea calviţiei, renunţarea la fumat), cu mărturii
ale unor persoane vindecate sau satisfăcute de reţetele prescrise, urmate de prezentarea produsului
sau serviciului şi de un număr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita
informaţii suplimentare.
c) Canalele de cumpărături la domiciliu - constau în existenţa unui întreg program de
televiziune sau chiar un întreg canal dedicat comercializării unor produse şi servicii. Prin aceste
canale se organizează adevărate spectacole interactive, cu prezentatori renumiţi care intră în dialog
cu telespectatorii sau se transmit concursuri („preţul cel mai apropiat de cel real”) putându-se
achiziţiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole
electrocasnice, mobilă, încălţăminte.
Comerţul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacţionare
cum ar fi:
- trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin transfer electronic de date;
- utilizarea faxului şi a e-mailului pentru realizarea de tranzacţii;
- utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de
vânzare, sistem prin care cumpărăturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al
acestuia prin transferarea sumei în contul vânzătorului) şi a cardurilor pentru facilitarea
plăţilor şi obţinerea de „numerar digital”.
- Utilizarea Internetului şi a serviciilor on-line.
Avantajele marketingului prin Internet pentru cumpărători sunt:
1. Comoditate. Clienţii pot să comande produsele în orice moment, 24 de ore din 24 şi oriunde
s-ar afla.
2. Informare. Clienţii pot găsi un volum foarte mare de informaţii comparative despre firme,
produse, concurenţi şi preţuri, fără să fie nevoie să iasă din casă sau din birou.
3. Mai puţine motive de iritare. Clienţii nu trebuie să se confrunte cu personalul de vânzare,
nici să facă faţă încercărilor de influenţare şi factorilor emoţionali; în plus nu mai trebuie să
piardă vremea stând la coadă.
Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezintă următoarele avantaje:
1. Adaptarea rapidă la condiţiile de pe piaţă. Astfel pot să se completeze ofertele cu produsele
cerute pe piaţă şi să îşi modifice preţurile şi modul de prezentare .
2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de întreţinere a unui magazin, costul de
închiriere, asigurare şi consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un preţ de cost
mai scăzut decât cel pe care îl presupune tipărirea şi expedierea prin poştă a cataloagelor pe
suport de hârtie.
3. Relaţii strânse cu clienţii. Marketerii on-line pot să poarte un dialog cu clienţii şi să afle
multe informaţii utile de la aceştia. În plus pot să trimită în format electronic diverse rapoarte
de interes, o versiune demonstrativă a soft-ului propriu sau o mostră gratuită a buletinului
informativ pe care îl editează.
100
4. Evaluarea audienţei. Marketerii pot afla câte persoane le-au vizitat site-ul şi câţi dintre
aceştia s-au oprit într-un loc anume de pe site. Aceste informaţii pot ajuta la îmbunătăţirea
ofertelor şi a reclamelor.
Publicitatea pe Internet
Firmele pot să-şi plaseze reclame on-line în următoarele moduri:
- pot să plaseze anunţuri de mică publicitate în secţiunile speciale asigurate în acest scop de
principalele servicii on-line;
- reclamele pot fi plasate în anumite grupuri de discuţii pe Internet care au fost create în scop
comercial;
- firmele pot plăti reclame on-line care apar pe ecran când consumatorii accesează unele site-
uri.
Reclamele on-line pot fi sub formă de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul
calculatorului („pop-up”), „ticuri” (banere mobile care se deplasează pe ecran ) şi „bariere” (reclame
care ocupă tot ecranul şi pe care utilizatorul trebuie să dea „clik”, pentru a ajunge la alte ferestre de
lucru).
Concluzii
Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar un instrument de
manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui
supraconsum inutil.
Marketingul este astăzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă. A intrat în
case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian.
Pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură, afacerile nu mai pot supravieţui
fără marketing. El are rolul de a asigura circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor şi emoţiilor
care însoţesc schimburile de bunuri şi bani între producător, distribuitor, consumator şi utilizator.
Pentru a reuşi în marketing, trebuie să munceşti din greu. Dar asta-i partea cea mai
distractivă. Cine vrea să stea în spate şi să privească de acolo ce se întâmplă? Aşa că intraţi în
mijlocul evenimentelor. Cu cât vă avântaţi mai repede, cu atâţi mai mulţi bani veţi face pentru firma
voastră şi pentru voi.
Tot ceea ce vă trebuie sunt următoarele: o optică, o “cultură” de marketing şi o
mentalitate de învingător!
1. În concepţia de marketing „a fi diferit este un lucru bun”. De ce trebuie firmele să-şi diferenţieze
ofertele şi serviciile?
2. Cum poate un producător de bunuri şi servicii să-şi diferenţieze oferta de cea a concurenţilor?
Analizaţi aceste aspecte, utilizând exemple.
3. Definiţi modul în care se poziţionează şi pieţele vizate în cazul mărcilor: Coca – Cola, Pepsi
Cola, Red Bull.
4. Studiile ştiinţifice au arătat că o dietă bogată în fibre vegetale ajută la scăderea nivelului
colesterolului. Ce impact are acest lucru asupra ciclului de viaţă al produselor alimentare care
conţin fibre (de exemplu, cele pe bază de orez)?
5. Care sunt produsele:
a) unei bănci;
b) unei universităţi;
c) unei firme de asigurări?
101
6. La început Coca – Cola oferea un singur tip de băutură. În prezent găsim această marcă într-o
mulţime de variante. De ce credeţi că producătorii de bunuri de consum îşi extind mărcile
proprii? Ce implicaţii are extinderea asupra producătorilor, distribuitorilor şi consumatorilor?
7. Ce este politica de preţ? Credeţi că firmele sau organizaţia la care lucraţi are o politică de preţ în
sensul definiţiei pe care aţi dat-o?
8. Care este relaţia între preţ şi strategia de promovare?
9. Când trebuie să se fixeze preţul unui produs? Argumentaţi raspunsul.
10. Care este relaţia între preţ şi calitate?
11. De ce este activitatea promoţională atât de importantă ?
12. Care sunt categoriile de activităţi promoţionale ?
ADDENDA
102
2. Printre funcţiile marketingului se numără:
a) creşterea eficienţei economice;
b) coordonarea de marketing;
c) cercetarea pieţei şia consumatorului;
d) concetarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului.
1. a, b, c, d
2. a, c, d
3. c
4. b, d
5. d
6. c
7. a
8. b
9. a
10. b
GLOSAR
Debuşeu = piaţă sau un segment de piaţă pe care producătorii îşi pot desface mărfurile sau serviciile
uşor şi în mari cantităţi. Este asociat unei anumite posibilităţi suplimentare de vânzare generate, de
exemplu, de apariţia anumitor facilităţi sau oportunităţi.
104
Marketingul durabil = un concept mai larg de management care urmăreşte realizarea unei „linii de
bază întreite” prin conceperea, producerea şi oferirea unor soluţii pe termen lung, cu o valoare netă
durabilă mai mare, asigurându-se, în acelaşi timp, satisfacerea continuă a consumatorilor şi a altor
stakeholderi. Factorii determinanţi pentru ca o întreprindere să adopte orientarea de marketing
durabil sunt: creşterea numărului de reglementări legislative privind poluarea şi protecţia mediului;
caracterul limitat al resurselor şi costul lor aflat în creştere; schimbările intervenite în atitudinile şi
comportamentele consumatorilor, astfel încât aceştia au devenit mai sensibili la soluţiile durabile;
sporirea gradului de conştientizare a stakeholderilor cu privire la necesitatea unor acţiuni mai
responsabile social; necesitatea câştigării unui avantaj competitiv prin adoptarea unor strategii
durabile.
PEST = analiza PEST cuprinde: factorii politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale,
impozite şi taxe, acte normative, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, războaie interne şi
externe etc.); factorii economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi
desfacere, acces la credite etc.); factorii socioculturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă,
interesul pentru sănătate, nivelul de cultură şi educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice
etc.); factorii tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului
informaţional şi al producţiei etc.). Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în
procesul de planificare în marketing şi presupune realizarea unei analize a mediului intern şi extern
al firmei, denumită audit de marketing. Auditul extern analizează piaţa, concurenţa şi analiza PEST.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
2. Catedra de Marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele
marketingului, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
4. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2003
5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureşti, 2006
6. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, CODECS, Bucureşti, 2004
7. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureşti, 2002
8. Nedelea, Al., Bazele marketingului, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2009
9. Nedelea, Al., Marketing în exerciţii: aplicaţii, studii de caz, teste, Ed. Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009
10. Nedelea, Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005
11. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008
12. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iaşi, 2000
13. Olteanu, V. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,
2000
14. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
15. Prutianu, Şt., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iaşi, 2002
Resurse web:
www.centruldemarketing.ro
www.revistabiz.ro
www.revista-piata.ro
www.markmedia.ro
www.marketingportal.ro
http://www.fishingtonpost.ro
www.andyszekely.ro
www.ionut-ciurea.com
105
www.persuasiune.ro
107
+ teme propuse de studenţi
Contact:
Univ. „Ştefan cel Mare” Suceava, Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică
Corp H, cam. H 105, Tel. 0230 / 216147 int. 297
E-mail: alnedelea(a)yahoo.com
108
ORGANIZAŢII STUDENŢEŞTI
LOCURI DE PRACTICĂ
FIRME-EXERCIŢIU
În cadrul Universităţii „Ştefan cel Mare” din Suceava, Facultatea de Ştiinţe Economice şi
Administraţie Publică activează următoarele organizaţii:
Clubul România-Turcia
Membrii acestor organizaţii sunt studenţi din cadrul tuturor facultăţilor Universităţii „Ştefan
cel Mare” din Suceava, absolvenţi a universităţii, cadre didactice, elevi din învăţământul
preuniversitar, angajaţi ai unor firme şi instituţii din judeţul Suceava, pensionari.
109
Printre proiectele acestor organizaţii menţionăm:
Centrul de informare şi marketing turistic Bucovina www.tourisminbucovina.ro
Târgul de chilipiruri (vânzare de cărţi, articole de artizanat, de anticariat, suveniruri)
Concursuri cu premii:
Sucevenii au talent (www.facebook.com/Sucevenii au talent)
Campionatul Liceelor (www.facebook.com/campionatulliceelor)
Olimpiada de Marketing,
Campionatul specializărilor (www.facebook.com/campionatulspecializarilor)
Conferinţe, expoziţii pe diverse teme de interes (Economia Chinei, Japonia, voluntariatul,
marketing şi dezvoltare personală)
Ce ţi se oferă?
- aplici în practică ce ai învăţat în teorie şi afli dacă faci treabă bună sau nu;
- afli cum este să lucrezi într-o echipă de profesionişti;
- adaugi experienţă la CV-ul tău;
- te dezvolţi personal si profesional;
- obţii nu numai o siguranţă profesională ci mai degrabă acea împlinire interioară de care ai
atâta nevoie;
- înveţi să comunici empatic cu ceilalţi;
- îţi descoperi valorile şi dorinţele, te eliberezi de acele convingeri limitative care poate te-au
oprit din evoluţie;
- vei avea control asupra stărilor emoţionale, esenţiale în viaţa de cuplu sau în negocieri.
Aceste organizaţii sunt interesate să deschidă filiale în cadrul colegiilor, liceelor, grupurilor
şcolare, şcolilor şi altor instituţii. Persoanele interesate să demareze organizarea unei astfel de filiale
vor fi sprijinite în acest demers. Există deschidere şi în ceea ce priveşte colaborarea cu instituţii
publice, firme şi organizaţii non-guvernamentale.
Contact:
110
Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administratie Publică
Corp H, cam. H 105
Tel. 0740019277
E-mail: alnedelea@yahoo.com
Centrul de Marketing este constituit ca organism de cercetare în cadrul Univ. Ştefan cel
Mare din Suceava. Activităţile sale se adresează în special firmelor, specialiştilor în marketing din
firme şi instituţii publice, antrepenorilor, organizaţiilor și tuturor celor interesaţi de marketing
(studenţi, masteranzi, doctoranzi etc.).
Activități:
- cercetări de marketing, studii de piață;
- training în marketing și vânzări (inclusiv cursuri online);
- consultanță în marketing;
- workshopuri și conferințe (Marketing și vânzări, Secretele oamenilor de succes);
- campanii de promovare.
www.centruldemarketing.ro
111
Univ. Ştefan cel Mare din Suceava
Corp H, camera H 105
Telefon: 0740019277
CLUB VOIAJ
AGENŢIA DE TURISM A STUDENŢILOR
FIRMĂ-EXERCIŢIU
112
MISIUNE
- oferă studenţilor Univ. Ştefan cel Mare din Suceava şi elevilor din cadrul colegiilor, liceelor şi
şcolillor (cu precădere membrilor Clubului de turism Voiaj şi filialelor din cadrul instituţiilor de
învăţământ preuniversitar) o alternativă viabilă pentru practică, experienţă în domeniul turismului şi
distracţie pe măsură.
Membrii clubului nostru dobândesc cunoştinte practice şi îşi dezvoltă abilităţile în domenii
de specialitate precum: Marketing turistic, Tehnica operaţiunilor de turism, Ecoturism etc.
ACŢIUNI
- organizează excursii, sejururi, tabere şi revelioane la munte şi la mare (se oferă gratuităţi
studenţilor cu venituri reduse care se implică în organizarea şi promovarea activităţilor Clubului de
turism Voiaj, Ordinului Voluntarilor, Clubului de Marketing, Clubului de Studii Asiatice);
- facilitează efectuarea de către membrii Clubului Voiaj a unor stagii de pregătire practică în
cadrul agenţiilor de turism, unităţilor de cazare, centrelor de informare turistică (de exemplu, în
cadrul punctelor de informare turistică ale Univ. Ştefan cel Mare din Suceava, a Centrului Naţional
de Informare şi Promovare Turistică Suceava);
- oferă abonaţilor la lista de discuţii Club Voiaj informaţii cu privire la locurile de muncă
disponibile în turism, tendinţe şi oportunităţi de pe piaţa turistică;
- facilitează găsirea locurilor de practică în turism (agenţii de turism, unităţi de cazare, centre de
informare turistică) pentru studenţii de Univ. Ştefan cel Mare din Suceava şi colegiile, liceele care
au constituite filiale ale Clubului de turismVoiaj;
- oferă premii constând în circuite sau sejururi studenţilor care câştigă concursurile organizate de
Clubul de turism Voiaj, Clubul de Marketing, Clubul de Studii Asiatice,Ordinul Voluntarilor;
- vizează consolidarea unei baze de date privind turismul din Bucovina: unităţi de cazare,
societăţi comerciale de transport, agenţii de turism, centre de informare turistică, atracţii - informaţii
ce sunt disponibile pe pagina Centrului de informare şi marketing turistic Bucovina
www.tourisminbucovina.ro;
- se implică în organizarea practicii în cadrul cursurilor de formare de ghizi şi agenţi de turism în
vederea obţinerii atestatului de ghid-agent de turism.
Această organizaţie este interesată să deschidă filiale în cadrul colegiilor, liceelor, grupurilor
şcolare şi şcolilor şi altor instituţii. Există deschidere şi în ceea ce priveşte colaborarea cu instituţii
publice, firme şi organizaţii non-guvernamentale.
Contact:
Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea
Corp H, cam. H 105
http://www.facebook.com/ClubVoiaj
113
Centrul de informare si marketing turistic Bucovina oferă:
- informaţii cu privire la obiectivele turistice din zonă, trasee, obiceiuri, meşteşuguri, calendarul
acţiunilor culturale, lăcaşuri de cult, muzee, case memoriale, mănăstiri, monumente şi rezervaţii ale
naturii, asociaţii turistice, agenţii de turism;
filme de prezentare a zonei, albume foto;
- servicii de promovare on-line a prestatorilor de servicii turistice din Bucovina;
- materiale promoţionale şi informative: CD-uri, hărţi turistice, broşuri, pliante;
informaţii despre posibilităţi de cazare şi servire a mesei în hoteluri, cabane, pensiuni, vile, pensiuni
agroturistice şi gospodării ţărăneşti;
- informaţii şi instruire / training asupra modului de prestare a serviciilor în turism (Marketing în
turism, Tehnica operaţiunilor de turism);
- cărţi de specialitate în turism: ghiduri practice de Marketing în turism, Tehnica operaţiunilor de
turism, Tehnici promoţionale, Amenajarea turistică a teritoriului (prezentarea cărţilor şi studiilor o
găsiţi la adresa Clubului de Marketing www.marketingclub.ro);
- concursuri cu premii legate de turism;
- forum de discuţii pe teme de turism;
- newsletter cu informaţii, noutăţi de pe piaţa turistică;
- studii de piaţă, studii de caz în turism;
- planuri de marketing în turism.
www.tourisminbucovina.ro
Coordonator:
Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea
Corp H, cam. H 105
Tel. 0230-216147 int.297; 0330-101130 int.297, Tel. 0740019277
www.tourisminbucovina.ro
ORDINUL VOLUNTARILOR
Bucuria şi satisfacţia pe care le ai atunci când ştii că ai putut să ajuţi pe cineva nu pot fi
egalate de nici un alt câştig.
Obiective:
- organizarea şi promovarea unor acţiuni de caritate pentru persoanele având probleme
financiare şi de sănătate: persoane de vârsta a III-a (seniorii Sucevei), copii aflaţi în familii
având probleme financiare sau în centre de plasament, persoanele bolnave din cadrul
spitalelor;
- strângere de fonduri, alimente, haine, încălţăminte, jucării, cărţi;
- organizarea şi promovarea împreună cu studenţii de la Clubul de turism Voiaj a unor excursii
şi pelerinaje pentru persoanele de vârsta a III-a de la cămine de bătrâni, şi pentru copii din
centre de plasament sau din familii cu probleme financiare;
114
- colaborarea pe proiecte comune cu organizaţii precum, Inspectoratul pentru Situaţii de
Urgenţă, SMURD, Crucea Roşie, Salvaţi Copii, Emergency Medical Assistance etc.
- organizarea de cursuri de prim-ajutor.
Această organizaţie este interesată să deschidă filiale în cadrul colegiilor, liceelor, grupurilor
şcolare şi şcolilor şi altor instituţii. Există deschidere şi în ceea ce priveşte colaborarea cu instituţii
publice, firme şi organizaţii non-guvernamentale.
La parterul sediului Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică, corp H (în spate
la Padrino) colectăm haine, cărţi şi jucării pentru copii şi haine pentru adulţi. Persoanele fizice şi
juridice care donează sau sponsorizează acţiunile Ordinului Volunatarilor vor fi menţionate (cu
acordul acestora) pe site-ul Ordinului Voluntarilor www.facebook.com/ordinulvoluntarilor
Până în prezent organizația a derulat următoarele proiecte:
- spectacol și activități recreative organizate la centrul de primire și cazare al bătrânilor Sf. Ioan cel
Nou Suceava
- Ziua Copilului organizată de “Ordinul Voluntarilor” la centrele de plasament din municipiul
Suceava: Colț Alb, Speranța;
- distribuire de materiale sanitare și articole de îmbrăcăminte la Centrul de ajutorare al oamenilor
străzii Sf. Vineri;
- Târgul de Turism al Bucovinei;
- expoziţie de carte cu vânzare în corpul H al Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Administraţie
Publică, prin care cadrele didactice de la Universitatea Ştefan cel Mare din Suceava şi-au putut
promova oferta educaţională;
- expoziţie de carte cu vânzare de către Ordinul Voluntarilor şi Clubul de Marketing în incinta
Iulius Mall Suceava. La acest proiect au participat cu ofertă de carte cadrele didactice din
Universitatea Ştefan cel Mare din Suceava şi cu obiecte de tip handmade studenţi din cadrul
organizaţiilor menționate;
- Slideshow Charity Night 5 decembrie 2012 împreună cu Grupul de Inițiativă al Românilor din
Basarabia, Clubul de Marketing și La Fierărie Talcioc Cultural în vederea sprijinirii unei familii din
comuna Comăneşti, judeţul Suceava;
- “O sărbătoare pentru toți” - o expoziție cu vânzare de obiecte tradiționale bucovinene cu ocazia
sărbătorilor de iarnă. Evenimentul s-a va desfășurat în corpul H, Facultatea de Științe Economice și
Administrație Publică.
- spectacolul caritabil „O punte de speranţă”, la care au participat trupele de dans ale liceelor din
orașul Suceava, dar şi trupe locale de muzică (Odyssey) şi diferiţi artişti din municipiu;
- organizarea şi promovarea întâlnirii dintre studenţii şi cadrele didactice ale Facultăţii de Ştiinţe
Economice şi Administraţie Publică şi Facultăţii de Istorie şi Geografie în spaţiul asigurat de cei de
La Fierărie Talcioc Cultural
- expoziţie de carte şi produse handmade în cadrul evenimentului caritabil „Oferă o şansă la viaţă cu
o carte” în cadrul Iulius Mall Suceava;
- „Voluntar pe tărâmuri togoleze”, în corpul E al Univ. Ştefan cel Mare din Suceava, în cadrul
căruia drd. Ana-Maria Zăiceanu a prezentat experianţa sa de voluntar în Africa, în statul Togo;
- expoziţie de carte şi handmade în cadrul Iulius Mall Suceava unde a fost promovată oferta
educaţională a Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică.
- expoziţie de carte şi handmade în cadrul Iulius Mall Suceava
- expoziţie cu vânzare de carte şi handmade în cadrul Univ. Ştefan cel Mare din Suceava
- colectă de haine, încălţăminte şi jucării pentru familii nevoiaşe
Principalul obiectiv ale ultimelor proiecte a fost sprijinirea unei familii din satul Humoreni,
comuna Comăneşti, judeţul Suceava, formată din 7 persoane (din care 5 sunt copii) căreia i-a ars
locuința rămânând fără adăpost în prag de iarnă.
Contact:
115
Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea
Corp H, cam. H 105
Tel. 0230-216147 int.297; 0330-101130 int.297
Tel. 0740019277
www.facebook.com/ordinulvoluntarilor
Fondatori şi coordonatori:
Lector univ.dr. Marilena-Oana Nedelea
Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea
În cadrul Universităţii „Ştefan cel Mare” din Suceava s-a constituit Clubul de Studii
Asiatice România-China. Acesta îşi propune:
- promovarea relaţiilor în domeniile educaţional şi cultural între Universitatea „Ştefan cel
Mare” din Suceava şi universităţi din Republica Populară Chineză;
- schimburi de studenţi şi cadre didactice;
- organizarea de conferinţe, realizarea de studii, cercetări;
- constituirea şi consolidarea unei biblioteci (materiale didactice, materiale multimedia şi
audio-vizuale) legate de cultura chineză;
- promovarea şi dezvoltarea studiului limbii chineze (organizarea de cursuri de învăţare a
limbii chineze);
- facilitarea accesului la cunoaşterea culturii, civilizaţiei, istoriei, geografiei, turismului,
sistemele economic, juridic ş.a. ale Chinei;
- vizionarea de filme de producţie chineză şi documentare vizând această ţară;
- publicarea de cărţi având caracter interdisciplinar legate de China şi România;
- dezvoltarea site-ului www.romania-china.ro;
- colaborarea cu Institutele Confucius, Casa Româno-Chineză şi orice altă organizaţie,
instituţie sau firmă implicată sau interesată în promovarea relaţiilor româno-chineze.
CLUBUL DE MARKETING din cadrul Universităţii „Ştefan cel Mare” din Suceava,
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică îşi propune să vină în sprijinul studenţilor
în ceea ce priveşte aprofundarea şi aplicarea cunoştinţelor de Marketing precum şi practica acestora
şi facilitarea găsirii unui loc de muncă în domeniul Marketingului, vânzărilor.
MARKETING EDUCAŢIONAL
Misiune şi obiective
I. Marketing educaţional
- promovarea ofertei academice a Universităţii Ştefan cel Mare din Suceava, în colaborare cu
decanatele, rectoratul, Departamentul de Comunicare şi Relaţii publice, Centrul de Consiliere şi
Orientare în Carieră (CCOC), Departamentul de Relaţii Internaţionale şi Programe Comunitare;
- colaborarea la elaborarea şi distribuirea materialelor informative referitoare la oferta academică:
afişe, pliante, broşura admiterii, ghidul studentului, ghidul masterandului, pagina web a admiterii,
anunţuri destinate mass-media, prezentări digitale etc.
- informarea candidaţilor la studii în Universitatea „Ştefan cel Mare” din Suceava, în mod direct şi
prin: e-mail, telefon, pagina web, manifestări la sediul instituţiei şi vizite la colegiile şi liceele din
judeţul Suceava şi judeţele limitrofe, vizând promovarea ofertei academice;
- organizarea unor birouri de promovare a imaginii USV în holul de la parter a complexului
comercial Iulius Mall şi a complexului comercial Shopping City Suceava; acestea sunt deservite de
studenţi care distribuie pliante cu oferta educaţională a Universităţii „Ştefan cel Mare” din Suceava;
- organizarea unor puncte de promovare a imaginii Universităţii „Ştefan cel Mare” din Suceava;
- organizarea împreună cu membrii Clubului de turism Voiaj a unor vizite de informare în campusul
Universităţii Ştefan cel Mare din Suceava ale elevilor însoţiţi de cadre didactice din învăţământul
preuniversitar;
- organizarea unor evenimente, concursuri vizând promovarea imaginii Universităţii Ştefan cel Mare
din Suceava;
117
- promovarea relaţiilor dintre Universitatea „Ştefan cel Mare” din Suceava şi instituţiile de educaţie
prin crearea de filiale ale Clubului de Marketing, Clubului Voiaj, Ordinului Voluntarilor şi Clubului
de Studii Asiatice în cadrul colegiilor, liceelor, şcolilor din judeţele Suceava, Neamţ, Botoşani;
- promovarea imaginii Universităţii Ştefan cel Mare din Suceava pe plan internaţional prin stabilirea
unor relaţii cu organizaţiile studenţeşti de pe plan internaţional;
- efectuarea de studii, anchete şi sondaje privind opţiunile: a) candidaţilor din învăţământul
preuniversitar pentru diferitele domenii de studiu de licenţă; b) studenţilor de la programele de studii
de licenţă pentru programe de studii de masterat;
- colaborarea cu Asociaţia Absolvenţilor (ALUMNI), în vederea monitorizării inserţiei absolvenţilor
pe piaţa muncii;
- promovarea acţiunilor organizaţiilor studenţeşti din Univ. Ştefan cel Mare Suceava
- promovarea acţiunilor de caritate organizate de Ordinul Voluntarilor pentru persoanele având
probleme financiare şi de sănătate: persoane de vârsta a III-a (seniorii Sucevei), copii aflaţi în familii
având probleme financiare sau în centre de plasament, persoanele bolnave din cadrul spitalelor:
strângere de fonduri, alimente, haine, jucării, medicamente, cărţi, acţiuni culturale desfăşurate la
cămine de bătrâni şi centre de plasament din judeţul Suceava, în spitale etc.;
- promovarea împreună cu studenţii de la Clubul de turism Voiaj a unor excursii şi pelerinaje
pentru persoanele de vârsta a III-a de la cămine de bătrâni, şi pentru copii din centre de plasament
sau din familii cu probleme financiare;
- acţiuni de marketing educaţional în parteneriat cu liceele şi colegiile.
118
Această organizaţie este interesată să deschidă filiale în cadrul colegiilor, liceelor, grupurilor
şcolare şi şcolilor şi altor instituţii. Există deschidere şi în ceea ce priveşte colaborarea cu instituţii
publice, firme şi organizaţii non-guvernamentale.
CLUBUL DE MARKETING
AGENŢIA DE MARKETING A STUDENŢILOR
FIRMĂ-EXERCIŢIU
- promovare online (pagină web, pagină de Facebook, optimizare web, promovare Google,
banner, variante în alte limbi ale paginii web), administrarea site web, campanii publicitare
de promovare, marketing viral etc.;
- distribuire fluturaşi publicitari ai firmei dvs. în campusul Universităţii “Ştefan cel Mare”
din Suceava şi în afara acestuia, la Iulius Mall, bazar, în judeţele Suceava, Neamţ şi
Botoşani;
- design pentru: cărţi de vizită, CD-uri de prezentare, mape de prezentare, cataloage de
produse, logo, bannere stradale, pliante etc.;
- creare magazin online;
- creare pagini web pentru unităţi de cazare, restaurante şi includerea site-ului în Ghidul
turistic on-line al Bucovinei www.tourisminbucovina.ro (versiune în engleză, franceză,
chineză, japoneză, germană, spaniolă, italiană, rusă, ucraineană, vietnameză, coreeană etc.);
- filme publicitare, spoturi video, videoclipuri;
- spoturi publicitare pentru radio;
- participări ale unui reprezentant al instituţiei / organizaţiei / firmei dvs. la cursurile de
Marketing, Marketing în comerţ, turism şi servicii, Marketing public, Politici de marketing
în afaceri, Politici de marketig în administraţia publică, Tehnica operaţiunilor de turism sau
la întâlnirile Clubului de Marketing, Clubului Voiaj, Ordinului Voluntarilor, Clubului de
Studii Asiatice România-China unde să prezinte organizaţia / oferta firmei dvs.;
- plasarea bannerului instituţiei / organizaţiei / firmei dvs. pe site-urile Clubului de
Marketing - www.marketingclub.ro, Clubului Voiaj, Centrului de informare şi marketing
turistic Bucovina – www.tourisminbucovina.ro, Clubului de Studii Asiatice România-China
- www.romania-china.ro, România-Japonia, Revistei de turism – studii şi cercetări în turism
(www.revistadeturism.ro) etc.;
- plasarea logo-ului dvs. pe posterele şi pliantele Clubului de Marketing, Clubului de Studii
Asiatice România-China, Punctului de informare şi marketing turistic Bucovina, Ordinului
Voluntarilor şi Clubului Voiaj;
- inserare de pagini publicitare în suporturile de curs de Marketing, Marketing turistic,
Marketing în comerţ, turism şi servicii, Politici de marketing în afaceri, Marketing public,
Politici de marketing în administraţia publică şi în cărţile editate;
- valorificarea prin practică a celor mai buni studenţi ai noştri la dvs. (activitate de
voluntariat - îi puneţi la muncă şi vedeţi ce pot să facă în sprijinul firmei dvs.);
- organizare de concursuri studenţeşti cu teme şi premii legate de activitatea firmei dvs.;
- publicitate pe mijloace de transport;
- promovarea organizaţiei / instituţiei / firmei dvs. în rândul partenerilor noştri;
- intermedierea stabilirii de parteneriate cu firme, instituţii şi organizaţii din Asia;
119
- realizarea de studii de piaţă;
- proiecte comune.
Public-ţintă
- 10.000 de studenţi, masteranzi, doctoranzi, cadre didactice şi personal TESA ai
Universităţii “Ştefan cel Mare” din Suceava;
- colegii, licee, şcoli, agenţii de turism, unităţi de cazare, ONG-uri, centre comerciale, firme
de producţie publicitară din judeţele Suceava, Neamţ şi Botoşani, librării etc. - parteneri ai
Clubului de Marketing, Clubului Voiaj, Ordinului Voluntarilor şi Clubului de Studii
Asiatice.
Agenţia de marketing a studenţilor din cadrul Universităţii „Stefan cel Mare” din Suceava
este o firmă-exerciţiu care îşi propune să vină în sprijinul studenţilor în ceea ce priveşte
aprofundarea şi aplicarea cunoştinţelor de Marketing precum şi practica acestora. În plus, facilitează
găsirea unui loc de muncă în domeniul Marketingului, vânzărilor.
Contact:
Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea
Corp H, cam. H 105
Tel. 0740019277
www.facebook.com/clubuldemarketing
OLIMPIADA DE MARKETING
- conceperea şi realizarea unei campanii promoţionale pentru una din organizaţiile şi firmele-
exerciţiu de mai jos sau pentru un proiect al acestora:
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică www.seap.usv.ro
Clubul de Marketing www.marketingclub.ro
Centrul de marketing a studenţilor www.centruldemarketing.ro
Centrul de informare şi marketing turistic Bucovina www.tourisminbucovina.ro
Agenţia de turism a studenţilor - Club Voiaj www.facebook.com/clubvoiaj
Ordinul Voluntarilor www.facebook.com/ordinulvoluntarilor
Clubul de Studii Asiatice www.romania-china.ro, www.romaniajaponia.ro,
www.romania-korea.ro, www.romaniaindia.ro,
- conceperea şi realizarea unei campanii promoţionale pentru una din organizaţiile şi firmele
partenere: Iulius Mall, Talcioc Cultural, Shopping City Suceava, Alexandria Librării, Soft Key
- convingerea unei firme să devină client al Centrului de marketing (www.centruldemarketing.ro)
sau a Centrului de informare şi marketing turistic Bucovina
- atragerea de fonduri sau sprijin pentru organizaţiile de mai sus
120
- organizarea şi promovarea unor evenimente caritabile: spectacole, tombole, vânzări de cărţi,
calendare, articole de artizanat etc.
- activitate de web design şi optimizare site-uri pentru organizaţiile de mai sus
- concepere de postere / mape / fly-ere / pliante / legitimaţii pentru organizaţiile de mai sus
- actualizarea informaţiilor Ghidului online al Bucovinei postat pe site-ul Centrului de infromare şi
marketing turistic Bucovina www.tourisminbucovina.ro
- concepere şi realizare de calendare cu Centrul de informare şi marketing turistic Bucovina
- organizarea unor evenimente de promovare a Clubului de Studii Asiatice, de exemplu „Seara
filmului chinez / japonez / coreean”
- concepere şi realizare de obiecte promoţionale pentru organizaţiile de mai sus: tricouri, şepci,
insigne, pixuri, căni, umbrele, ceasuri de perete etc.
Premii:
- o excursie oferită de Club Voiaj
- un sejur de 2 zile la o pensiune turistică din judeţul Suceava
- practică în cadrul departamentului de marketing al unei companii
- recomandare în vederea obţinerii unui loc de muncă
- job în cadrul departamentului de marketing al unei firme-exerciţiu: agenţia de marketing a
studenţilor, agenţia de turism a studenţilor Club Voiaj
- calificarea pentru Olimpiada Naţională a Economiştilor în Formare, Secţiunea Marketing
- publicarea unui articol bazat pe cercetarea efectuată în revista ECOFORUM
(www.ecoforumjournal.ro)
- Cărţi în domeniile marketing, turism, economie, informatică, beletristică
Doreşti să:
- câştigi experienţă în domeniul marketingului şi vânzărilor în cadrul Clubului de marketing
www.facebook.com/clubuldemarketing şi în departamentul de marketing al unei firme din judeţul
Suceava?
- să lucrezi în cadrul Centrului de informare şi marketing turistic Bucovina?
www.tourisminbucovina.ro ?
- să lucrezi într-o agenţie de turism sau agenţie de marketing?
- să câştigi experienţă în domeniul publicităţii online, TV, radio, organizării de campanii
promoţionale, conceperii de comunicate de presă?
121
Centrul de informare şi marketing turistic Bucovina (www.tourisminbucovina.ro) lansează
concursul:
“Cea mai frumoasă fotografie legată de turismul din Bucovina”
Relaţii:
Conferenţiar univ.dr. Alexandru Nedelea
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică
corp H, camera H 105
Tel. 0230-216147 int.297; 0330-101130 int.297
122