Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CURS
2005
5
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Prefaţă
6
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Cuprins
Partea Marketing general şi industrial - emente de bază – Pag. 5
I
7
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Bibliografia Pag.101
8
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Partea I
Procesul decizional are ca punct de plecare nevoile clienţilor, însă nu pot fi ignoraţi cei doi
factori dinamizatori ai pieţelor : concurenţa şi schimbarea.
9
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
1.3. Mixul de marketing = principalele variabile de operare aflate la dispoziţia firmei care
desfăşoară activităţi de marketing.
“ cei 4 P “
• Produs
• Preţ
• Promovare
• Poziţie
La nivel conceptual, marketingul se poate aplica tuturor pieţelor unde există consumatori ,
concurenţă şi schimbări de mediu. Elementele principale ale procesului de marketing au
aplicabilitate universal valabilă.
Noţiuni ca „segmentare „ , „pieţe ţintă „ sau „ mix de marketing „ nu se limitează doar la un
singur tip de activitate comercială.
Modalităţile de punere în practică a elementelor din procesul de marketing sunt diferite , în
funcţie de situaţiile specifice întâlnite pe piaţă.
Atât marketingul industrial cat şi cel al produselor de consum trebuie să urmărească ideea
avantajului competitiv.
Diferenţa maximă : - modalităţile de punere în practică a avantajului competitiv.
10
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
11
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
În general , controlul informaţiei dezlănţuie o cantitate uluitoare de date despre piaţă , adunate
şi stocate în diverse departamente ale firmei.
Este puţin probabil ca un audit al informaţiei interne să furnizeze toate datele cerute.
12
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
2.3.3. Cercetarea cantitativă este folosită pentru generarea exclusivă de cifre, date numerice,
care pot fi de două feluri :
Date concrete ;
„ proiecţii” ale atitudinii unui eşantion considerat reprezentativ , asupra situaţiei
existente pe piaţă .
2.3.4. Cercetarea calitativă este aplicată pentru a se afla ce gândesc consumatorii /clienţii şi
a se găsi explicaţii cu privire la comportamentul acestora.
Strategiile orientate spre client sunt suplimentate cu strategii orientate spre concurenţă.
13
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
In cadrul fiecărei categorii generice de cercetare se pot folosi numeroase tehnici de studiu şi
analiză .
În cercetarea industrială, metoda care se apropie cel mai mult de regimul unui
serviciu neîntrerupt este sondajul „omnibus” printre oamenii de afaceri , adică un chestionar
lunar sau trimestrial , trimis unui eşantion format din oameni de afaceri , în care furnizorii
interesaţi îşi pot aduce propriile întrebări.
2.4.3. Chestionarele
Studiu preliminar proiectare chestionar.
Chestionare :
Nestructurate;
Semi-stucturate;
Integral structurate;
2.3.4. Eşantionarea
= Mijloc de a obţine date concrete despre o întreagă piaţă , colectând informaţii cu privire la
opiniile şi comportamentul unei părţi din aceasta.
14
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Creştere exporturi
+
Liberalizarea comerţului
Nevoia unor
studii de piaţă la nivel internaţional
Pieţele naţionale ale europei continuă să posede caracteristici specifice pronunţate (lingvistic,
cultural, juridic, procedural ) .
Concluzii:
Cercetarea = un proces complex, îndelungat, şi costisitor care trebuie utilizat într-un mod cât
mai eficient.
Esenţial : uneori cercetarea reprezintă un lux inutil, al cărui cost nu poate fi justificat .
Produs - succesului
Destinat
Nou - eşecului
15
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
mii t A B C D
800
700
600
500
400
300
200
100
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Ani
Studiind exemplul de mai sus este evident ce se întâmplă în punctele A şi D, dar mai puţin
clar ceea ce se petrece în punctele B sau C.
Pentru a putea prevedea semnele deteriorării situaţiei , trebuie să privim în afara firmei şi să
studiem :
Potenţialul pieţei;
Situaţia concurenţială;
Realizarea produselor alternative.
16
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Clasificare :
Potenţialul pieţei - piaţa oricărui produs nou trebuie să posede un potenţial considerabil şi încă
neexploatat.
Brainstorming
Reguli de bază :
- Discuţiile trebuie să se desfăşoare pe grupuri în care ierarhia profesională să nu
aibă nici o importanţă;
- Nici un membru al grupului nu trebuie să se simtă ameninţat de posibilele rezultate;
- Înainte de încheierea sesiunii, nu trebuie permisă nici o tentativă de filtrare a ideilor
pe baza parametrilor deja stabiliţi.
17
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
- Definiţie a produsului;
- Informaţii generale cu privire la implicarea firmei;
- Aprecierea pieţei (potenţial, gradul de pătrundere, cifra vânzărilor anuale, tendinţe de
evoluţie, cote de piaţă şi metode de vânzare a concurenţilor, nivelurile preţurilor de
piaţă, etc. );
- Descrierea caracteristicilor şi beneficiilor produsului, cost estimat de producţie, preţul
pentru comercializare;
- Prognoză a vânzărilor;
- Situaţie a resurselor necesare ;
- Evaluare a rentabilităţii (analiza duratei de viaţă estimată);
- Situaţia clară a riscurilor posibile;
- Un program unitar de acţiune, pentru realizarea şi lansarea produsului.
“Miopie inginerească”
o Nerăbdării conducerii;
18
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
o Excesului de zel;
o Timpului de aprovizionare necesar.
[U M]
O
P
[U M]
19
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
O P
Pentru realizarea unei evaluări aprofundate a lansări pe piaţă a noului produs, se pot utiliza
statisticile cu privire la :
Clienţii cuceriţi până în momentul respectiv -vor urma oare şi comenzi masive?
Clienţii potenţiali – am pătruns oare pe sectoarele cele mai lucrative ale pieţei ?
Ofertele trimise – în termeni realişti , câte vânzări au fost declanşate de aceste oferte?
Lungimea ciclului de vânzare – primul client care a lansat o comandă fermă
Activitatea de vânzare – indicatorii obţinuţi prin raportare numerică
Performanţa de vânzare – a filialelor , echipelor de vânzare, a agenţilor individuali .
P r o d u s n o u
P r o d u s v e c h i
20
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Factorii de bază ai procesului de decizie prin care se stabilesc preţurile industriale vor fi
studiate pe secţiuni:
Beneficiile produsului;
Valoarea adăugată;
Importanţa costurilor;
Baza de clienţi;
Concurenţa;
Strategia de marketing a vânzătorului.
E x t r e m e :
P r o d u s e U n i c i t a t e
n e d i f e r e n t i a t e ( b e n e f i c i u )
C o n c u r e n t a
A v a n t a j
a c e r b a a
c o n c u r e n t i a l
p r e t u r i lo r
P r e t u r i
P r e t u r i r i d i c a t e
c o b o r a t e
21
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Domenii de bază unde se poate adăuga valoare unui produs sau serviciu:
1.Beneficii asociate
• Produse auxiliare;
• Componente periferice;
• Extinderi de produs;
• Compatibilitate cu alte produse.
2. Beneficii financiare
• Condiţii de încheiere a afacerilor;
• Rabatul comercial;
• Perioada de creditare acordată;
• Aranjamente financiare speciale.
3. Reputaţia
Colaborări anterioare.
4. Servicii de consultanţă
• Unde produsul are caracteristici tehnice complexe;
• Se menţine legătura cu clienţii, asigurându-se o analiză a cerinţelor de bază.
5. Instruirea(şcolarizarea)
• După primirea comenzii;
• Înainte de livrare.
6. Siguranţa şi rapiditatea livrării
7. Percepţia clienţilor cu privire la capacitatea firmei:
De a asigura servicii eficiente post-vânzare;
Aprovizionarea cu piese de schimb;
Servicii de modernizare.
22
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Clienţii :
Clienţi diferiţi preţuri diferite la produse similare
Stabilirea diferenţială a preţurilor depinde de :
• Localizare geografică;
• Existenţa unor variante distincte ale aceluiaşi produs.
Concurenţa :
Scopul planificării :
Armonizarea
• resurselor
• capacităţilor firmei cu condiţiile mediului de piaţă.
• obiectivelor
23
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Niveluri de planificare :
1. Global
2. Strategic
3. Tactic
1. Planificările globale :
• Se referă la firmă în ansamblu ;
• Se realizează pe termen lung ;
• Identifică unităţile strategice de activitate ;
• Identifică segmentele de piaţă deservite.
2. Planificările strategice:
• Accentuează importanţa cercetării mediului în care acţionează firma ;
• Acoperă perioade de 3- 5 ani.
3.Planificările tactice:
• Caracter operaţional ;
• Sunt detaliate şi pe termen scurt;
24
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
D e f i n i r e a m i s i u n i i s p e c i f i c e
A u d i t u l d e m a r k e t i n g
A n a li z a S W O T
F o r m u la r e a o b i e c t i v e lo r d e
m a r k e t i n g
S t a b i li r e a s t r a t e g i e i d e
m a r k e t i n g
C o n t r o l
- Auditul extern:
• Analiza mediului global de afaceri;
• Analiza mediului specific de afaceri;
• Analiza pieţei;
• Analiza concurenţei;
- Auditul intern:
• Analiza activităţilor proprii;
• Analiza resurselor proprii;
• Cota de piaţă;
• Mix-ul de marketing;
• Rentabilitatea;
- Segmentarea pieţei
25
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Analiza SWOT :
• S - strengts (puncte tari )
• W- weaknesses (deficienţe )
• Opportunities (oportunităţi )
• T – threats (ameninţări )
26
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Programele de marketing :
• Permit implementarea strategiilor de acţiune
• Cuprind :
- Responsabilităţile de execuţie repartizate pe: Departamente;
Persoane;
- Procedura precisă de execuţie.
Pentru marketingul industrial , prima metodă este cea mai importantă. De asemenea,
rămân importante şi târgurile , expoziţiile de profil, periodicele de specialitate, oferta prin
poştă. Pe pieţele produselor industriale , promovarea vânzărilor este reprezentată de oferta
specifică făcută anumitor clienţi.
27
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
28
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
A)
MISIUNEA UNITÃTII
STRATEGICE DE
ACTIVITATE Care sunt obiectivele globale ?
29
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
B)
Auditul de marketing
Analiza
SWOT
Rezumatul punctelor tari si slabe ale firmei , oportunitãtilor si amenintãrilor pentru fiecare
segment de piatã
C)
30
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Obiectivele de marketing
31
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
D)
E)
32
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
F)
Feedback si control
33
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
a) Numărul de clienţi
- Numărul clienţilor finali este mic;
- Pentru un comerciant industrial, fiecare client are
importanţă capitală (ex: în fabricaţia de maşini).
e) Cumpărarea de produse industriale are loc adesea pe baza unor cerinţe foarte
specifice din partea clientului
34
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
C i n e
c u m p ã r ã ?
C u m p a r a r e
C u m s e c u m p a r a C r i t e r i d e s e le c t i e
Cine cumpără ?
35
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Cum se cumpără ?
Criterii de selecţie:
• Funcţionale (economice);
• Psihologice (emoţionale).
36
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Factori emoţionali :
• Riscul perceput;
• Manevrele politice;
• Simpatii/ antipatii personale.
37
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Avantaje :
• Îmbunătăţirea comunicării;
• Activităţi comune de rezolvare a problemelor;
• Cunoaşterea temeinică a cerinţelor;
• Încredere.
38
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
39
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
AUDITORIU TINTÃ
Reclama Seminarii
40
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
C o n s t i e n t i z a r e
C u n o a s t e r e
P r e f e r i n t a
A le g e r e
C o n v i n g e r e
C u m p a r a r e
C o m p o r t a m e n t p o s t - v a n z a r e
41
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Auditoriul
• Echipa de specialişti din agenţia de publicitate trebuie să aloce timp
definirii pieţei şi auditorului;
• Grupul de persoane din cadrul firmei client care poate lua decizia ;
• Auditorul presupune participarea unor persoane din profesii şi domenii
diferite
Mesajul
42
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
PROZELIŢII
FIDELII
CLIIENŢII EFECTIVI
POTENŢIALII
SUSCEPTIBILII
5.1.1. Clienţii susceptibili = cei care ar putea cumpăra, dar nu au cerut încă o ofertă.
• Realizarea unui „profil caracteristic” al clientelei curente
Lista operativă de acţiune :
• Alcătuirea profilului bazei de clienţi ;
• Principalii factori de decizie al fiecărei firme/client;
43
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
44
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Etape de implementare :
1. Definirea cerinţelor utilizatorului;
2. Stabilirea tipului necesar de computer;
3. Fixarea graficului pentru implementarea proiectului;
4. Lansarea comenzii pentru echipament şi programe;
5. Definirea caracteristicilor bazei de date;
6. Definirea şi testarea parametrilor sistemului;
7. Definirea şi testarea rezultatelor prelucrării datelor;
8. Testarea sistemului în ansamblul;
9. Redactarea manualului de utilizare a sistemului;
10. Instalarea sistemului;
11. Testarea şi aprobarea sistemului;
12. Predarea sistemului către personalul tehnic;
13. Instruirea operatorilor;
14. Planificarea supravegherii ulterioare instalării;
15. Planificarea dezvoltării viitoare.
45
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Regula 1
Se pot găsi anuare comerciale care oferă liste detaliate ale următoarelor medii :
• Ziare centrale şi suplimente;
• Ziare locale şi suplimente;
• Programe radio şi televiziune ale posturilor locale;
• Programe radio şi televiziune ale posturilor naţionale;
• Programe ale posturilor;
• Publicaţii profesionale;
• Jurnalişti independenţi;
• Presă străină;
Regula 2
Regula 3
Organizaţi-vă resursele.
• Desemnaţi un purtător de cuvânt ;
• Răspundeţi întotdeauna la apelurile din partea presei;
• Alegerea mediilor corespunzătoare.
Regula 4
46
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
6.2.1. Cercetarea
Surse comerciale şi necomerciale pentru informaţii :
- departamentele comerciale ale ambasadelor ţării noastre în străinătate;
- bănci , firme de transport , asigurări;
- potenţiali distribuitori;
- publicaţii ;
- agenţii de publicitate.
6.2.2. Distribuitorii
Trebuie să răspundem la următoarele întrebări :
Ce fel de relaţii trebuie să avem cu clienţii din celelalte ţări ?
Cum trebuie făcută distribuirea produselor ?
Răspunsul ideal variază în funcţie de : - ţară;
- industrie;
- produs.
Modele de distribuţie :
• Vânzare direct din fabrică;
• Agenţi de export situaţi în ţara dumneavoastră de origine;
• Agenţi străini situaţi în tara dumneavoastră de origine;
• Agenţi, importatori, distribuitori aflaţi pe teritoriul ţării în care exportaţi;
• Înfiinţarea în ţara de export a unei filiale, reprezentanţe.
Se încearcă fixarea unui preţ al produsului în afara contextului preţurilor din ţara respectivă .
47
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Calitatea
• Atribut;
• Caracteristică;
• Dimensiune.
48
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Clienţii :
• Cine sunt ei ?
• Ce anume doresc ei de la firma noastră?
• Ce anume doresc ei de la produsele noastre ?
• Pe baza căror criterii apreciază ei calitatea ?
Costul calităţii:
Analiza cost-beneficiu a calităţii trebuie să înceapă cu examinarea costurilor pe care
le-ar avea firma de suportat din cauza proastei calităţi:
Costurile calităţii necorespunzătoare :
1. Pierderea unor clienţi
2. Refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunzătoare
3. Efecte interne, scăderea moralului
Rata de progres
Serviciile post-vânzare = relaţia efectivă cu clientul , achiziţia fiind doar începutul ei.
Serviciile = parte indispensabilă a ofertei de produs.
Serviciile de calitate încurajează şi stimulează tendinţa de cumpărare repetată.
49
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Serviciile
-
-
Servicii de proiectare;
Consultanţa;
-
-
Asociere pentru derularea în comun a unor activităţi;
Punerea la dispoziţie a unor informaţii despre piaţă.
-
-
Sisteme computerizate de lansare şi repetare a comenzilor;
Programe preventive de întreţinere.
50
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Marketingul serviciilor
Personalul
• 1. Angajaţii care au de-a face direct cu clienţii;
• 2. Angajaţii care nu au tangenţă cu clienţii;
Angajaţii care au de-a face direct cu clienţii furnizează produsele materiale, asigură
precizia, consecvenţa şi caracterul adecvat al articolului respectiv, pot afla imediat, din reacţia
clientului dacă acesta este sau nu mulţumit.
--
Controlul tehnic de calitate;
Asigurarea calităţii;
- Managementul calităţii totale (T.Q.M.).
În orice tip de organizaţie, există un lanţ al dependenţelor , a cărui calitate opţională
determină calitatea finală şi supremă ce ajunge să fie oferită clientului .
Pentru succesul unei strategii menite să asigure avantajul competitiv prin intermediul
serviciilor de calitate, fiecare persoană din cadrul firmei trebuie tratată ca un client de către
cei de care depinde activitatea să profesionala.
-Serviciul este identificat cu persoana care îl prestează.
51
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
52
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
• AT = analiza tranzacţională;
Un serviciu bun nu este ceea ce spunem noi că este , ci ceea ce spune clientul.
53
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
•
•
Politicile şi procedurile existente;
Costurile de vânzare şi distribuire;
• Capacitatea firmei de a reacţiona adecvat la ciclicitatea pieţei şi la
evenimentele neprevăzute.
Strategiile pentru calitate se bazează pe următoarele axiome:
• Serviciul este produsul;
• Clientul este arbitrul suprem;
• Seriozitatea este cheia către repetarea cumpărării;
• Reacţia la nemulţumirea clientului trebuie să fie imediată;
7.7.2. Planificarea
•
•
Ce anume trebuie realizat (obiectivele SMART);
Cu ce resurse;
• De către cine;
• Pana când;
Obiectivele SMART:
54
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
• Specific;
• Măsurabil;
• Agreat;
• Realist;
• Temporal.
55
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
- monitorizare sistematică
- sisteme manageriale eficiente
Modul în care sunt colectate datele permite sistematizarea lor (de obicei pe calculator), după
care urmează împărţirea pe subgrupuri de populaţie .
Din ce în ce mai multe firme recunosc importanţa pe care pe care o au diferite grupuri şi lideri
de opinie (ziarişti ai publicaţiilor de specialitate, analişti financiari, investitori instituţionali).
Dimensiunile critice:
- Înţelegerea dimensiunilor critice reprezintă o parte importantă a proiectului de
cercetare pe piaţa industrială.
56
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
• Pentru stabilirea reperelor şi obiectivelor faţă de care firma îşi poate evalua
performantele înregistrate;
• Pentru definirea unui domeniu de perspectivă.
57
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Motive pentru care o agenţie nu poate face faţă unui client industrial :
-
-
Caracterul complex al produselor şi serviciilor , înaltă specializare;
Cunoaşterea de publicaţii tehnice specifice , târguri de profil;
- Bugete de publicitate – reduse.
58
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Alte servicii:
• Tipărirea;
• Târgurile şi expoziţiile;
-calitatea informării puse la dispoziţia agenţiei de firmă/client este cheia unor servicii
eficiente
Informarea = tactica generală
Informarea tactică – trebuie să acopere în întregime subiectul sau mesajul ;
Informarea generală – în 16 secţiuni distincte :
•
•
Obiective strategice şi organizaţionale;
Factori externi (peest) –factori politici, economici, ecologici, sociali, tehnologici;
• Factori interni (swot);
• Obiective de marketing;
59
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
• Obiective de vânzări;
• Obiective de comunicare;
• Piaţa;
• Nevoile pieţei;
• Portofoliul de produse;
• Concurenţa;
• Preţuri;
• Canale de distribuţie;
• Servicii;
• Cercetare şi evaluare;
•
•
Bugetul şi programe de activitate;
Resurse umane.
-
-
Nivelul creativităţii/concepţiei şi execuţiei artistice;
Radactarea textelor publicitare;
- Planificarea campaniei publicitare;
-
-
Remunerare şi costuri;
Cunoştinţe despre piaţă/produs;
- Planificarea mediatică;
- Achiziţionarea spaţiului publicitar;
- Cercetarea şi evaluarea;
60
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
- Auditarea activă/reactivă;
- Datele verificării desfăşurării campaniei ;
Partea a II- a
Cercetarea de marketing
1. Capacitatea pieţei este de fapt o dimensiune sintetică care reflectă în acelaşi timp :
61
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
3. Rata de penetrare a pieţei poate determină posibilitatea unei firme de a-şi spori
vânzarea pe o anumită piaţă.
Na (m) Vm
Rp = * 100 = * 100
Na (m) + Nc + NNC Px
N(m) – numărul clienţilor actuali ai mărcii „m”;
Nc – numărul de clienţi actual ai produselor „x” ale concurenţilor;
NNC – numărul nonconsumatorilor produsului „x”;
Vm- volumul vânzărilor pe piaţa efectivă a mărcii „m”;
Px – volumul vânzărilor pe piaţa potenţială a produsului „x”.
62
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
VL CAL CPL
CPR L = = =
V II CAII CPII
V – volumul vânzărilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
II – concurentul care ocupă locul secund pe piaţă (din punct de vedere al
vânzărilor).
n −1
C- coeficientul de concentrare Gini;
n – numărul de localităţi în care întreprinderea are câte o filială ;
pi – ponderea fiecărei filiale în totalul vânzărilor firmei.
63
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
2
Ca Pa Db
= *
Cb Pb Da
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B.
Relaţia lui P.D. Converse privind problema raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea
de inerţie în interiorul unei zone de atracţie:
2
Ca Pa 4
= *
Cb Pb Db
4- mărimea factorului de inerţie.
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B.
Aplicaţia nr. 1
Considerăm o firmă X care realizează în perioada de bază t0 un volum al vânzărilor
de 2500 $ pe o piaţă totală de 35000 $. În perioada curentă aceste vânzări cunosc o
creştere de până la 3600 $, în condiţiile în care volumul vânzărilor totale rămâne
neschimbat. Să se determine :
cota de piaţă absolută în perioada de bază şi în perioada curentă;
indicele cotei de piaţă pentru firma X.
Rezolvare :
a) Cotele de piaţă absolute se calculează astfel :
64
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
CA0 2500
CP0 = * 100 = * 100 = 7,15 în perioada de bază (t0);
∑CA 35000
CA1 3600
CP1 = * 100 = * 100 = 10,28 în perioada curentă (t1);
∑CA 35000
b) Indicele cotei de piaţă să calculează raportând cota de piaţă în
perioada curentă la cota de piaţă în perioada de bază şi înmulţind
totul cu 100.
CP1 10,28
I cp = * 100 = * 100 = 143 .85 143,85-100 = 43,85 %
CP0 7,15
Se observă că în perioada curentă vânzările au crescut cu 43,85% faţă de vânzările din
perioada de bază.
Aplicaţia nr. 2
Firma producătoare de mobilier din lemn masiv „Pro-mob” realizează în 2002 un
volum al vânzărilor de 15 miliarde ROL pe o piaţă totală de 24 miliarde ROL. În 2005
aceste vânzări cunosc o creştere de până la 2.200.000 RON , în condiţiile în care volumul
vânzărilor totale rămâne neschimbat. Firma concurentă „Neolemn” a realizat în 2002 un
volum al vânzărilor de 19 miliarde ROL , iar în perioada curentă (2005) de 2.000.000
RON, în condiţiile în care volumul vânzărilor rămâne neschimbat. Să se determine :
c) cotele de piaţă absolute pentru cele două firme în perioada de bază (2002) şi în
perioada curentă (2005);
d) indicii cotelor de piaţă pentru firmele „Pro-mob” şi „Neolemn”;
e) cotele de piaţă relative pentru cele două firme în perioada curentă.
Rezolvare :
a) Cotele de piaţă absolute pentru firma „Pro-mob” :
CA0 15
2002 : CP0 = * 100 = * 100 = 6,25
∑CA 240
CA1 22
2005 : CP1 = * 100 = * 100 = 9,17
∑CA 240
Cotele de piaţă absolute pentru firma „Neolemn” :
CA0 19
2002 : CP0 = * 100 = * 100 = 7,92
∑CA 240
CA1 20
2005 : CP1 = * 100 = * 100 = 8,4
∑CA 240
b) Pentru firma „Pro-mob” :
CP1 9,17
I cp = * 100 = *100 = 146 ,72
CP0 6,25
146,72-100 = 46,72% reprezintă creşterea vânzărilor în anul 2005 pentru firma
„Pro-mob” faţă de anul 2002.
Pentru firma „Neolemn” :
CP1 8,4
I cp = * 100 = * 100 = 106 ,07
CP0 7,92
106,07-100 = 6,07 %
65
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Aplicaţia nr. 3
Care este capacitatea pieţei actuale pentru produsul „Coca-Cola Light” dacă
cunoaştem că numărul de consumatori în Tg-Mureş este de 110.000 persoane, cantitatea
medie achiziţionată / persoană este de 330 ml/ persoană, durata medie dintre două
cumpărături succesive este 9 zile, preţul mediu/ sticlă este 2 Ron, iar coeficientul de
elasticitate al cererii în raport cu venitul este de 0,6. Să se determine capacitatea pieţei atât
în unităţi fizice cât şi în unităţi monetare.
Rezolvare :
Capacitatea pieţei în unităţi fizice se calculează cu relaţia :
Cp = Na * I = Na * Q * f
Cp – capacitatea pieţei;
Na- numărul actual de consumatori;
I – intensitatea medie de consum anuală;
Q – mărimea unei cumpărări;
f – frecvenţa de cumpărare;
Aşadar, pentru produsul „Coca-Cola Light” capacitatea pieţei se calculează astfel :
365 zile
Cp = Na * I = Na * Q * f = 110 .000 persoane * 0.33l * = 1.473 .780 litri
9
Iar capacitatea pieţei în unităţi monetare se calculează astfel :
Cp = Na * I * p * E
p – preţul pe unitatea de produs;
E – coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu venitul.
365 zile
Cp = Na * I * p * E = 110 .000 persoane * 0.33l * * 2 RON * 0,6 = 1.768 .536 RON
9
Aplicaţia nr. 4
Pentru a determină capacitatea pieţei actuale şi potenţiale a pieţei ciocolatei „Joe”
din Reghin, dispunem de următoarele date :
• cantitatea medie achiziţionata pe persoană este de 250mg/persoană;
• numărul persoanelor consumatoare în anul 2003 a fost de 15.000 de persoane;
• durata medie dintre două cumpărături succesive este de 8 zile;
• preţul mediu /250mg este 1,7 RON;
• coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul E=0,5.
• numărul persoanelor consumatoare în 2005 este de 23.000 persoane.
Care este gradul de saturaţie a pieţei ciocolatei „Joe” în municipiul Reghin ,
capacitatea pieţei actuale şi potenţiale în unitari fizice şi în unitari monetare ?
66
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Rezolvare :
Capacitatea pieţei în unităţi monetare şi unităţi fizice în anul 2003 :
365 zile
Cp a = Na * I = Na * Q * f = 15 .000 persoane * 250 mg * = 171 .093 .750 mg
8
Cp a = Na * I * p * E = 171 .093 .750 mg * 1.7 RON * 0,5 = 1.454 .296 .875 RON
Iar capacitatea pieţei potenţiale(2005) este următoarea :
365 zile
Cp p = Na * I = Na * Q * f = 23 .000 persoane * 250 mg * = 262 .343 .750 mg
8
în unităţi fizice
Cp a = Na * I * p * E = 262 .343 .750 RON * 1.7 RON * 0,5 = 2.229 .921 .875 RON
în unităţi monetare
Gradul de saturaţie al pieţei se determină cu raportul dintre vânzările în 2005 şi
vânzările în 2003:
V 1.454 .296 .875
Gs = *100 = * 100 = 65,21 %
P 2.229 .921 .875
Daca 100-65,21=34,79% rezulta că posibilităţile de dezvoltare pe piaţa
Reghinului sunt în procent de 34,79%, pentru că piaţa este saturată în proporţie de
65,21%.
Aplicaţia nr. 5
La nivelul primei jumătăţi a anului 2005, valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa
românească a autovehiculelor de import a fost estimat la 1765 milioane EURO. Potrivit
suplimentului ProSport a revistei Capital , primele 10 locuri în topul vânzărilor
autoturismelor import-mărci, erau ocupate de :
Rezolvare :
Cota relativă de piaţă a firmei X reprezintă raportul dintre cota de piaţă a acestei firme
şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent al sau. Astfel , primul pas este aflarea
Cifrei de afaceri pentru fiecare dintre mărcile auto de mai sus :
67
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Astfel, pentru o firma lider, cota de piaţă va fi data de raportul dintre cota de piaţă a
liderului şi cea a firmei plasate pe locul al doilea , iar pentru oricare alta firma non-lider
cota relativă de piaţă se obţine raportând cota să de piaţă la cea a liderului . Se observa că
cota de piaţă a firmei lider (în cazul nostru Renault) este întotdeauna supraunitara, iar cota
relativă de piaţă a celorlalte firme este întotdeauna subunitara.
Se utilizează următoarele formule:
Vi CAi
Cota de piaţă CPi = * 100 = * 100
V CA
Cpi – cota de piaţă;
V- volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă;
Vi – volumul vânzării firmei /mărcii;
CA – cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”;
CAi – cifra de afaceri a firmei/ mărcii.
Vi CAi CPi
Cota de piaţă relativă : CPRi = = =
V L CA L CPL
V – volumul vânzărilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
i – marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.
VL CAL CPL
Cota de piaţă relativă a liderului : CPR L = = =
V II CAII CPII
V – volumul vânzărilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
II – concurentul care ocupa locul secund pe piaţă (din punct de vedere al
vânzărilor).
Cotele relative de piaţă ale mărcilor de import pe piaţa românească iau următoarele
valori :
68
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Aplicaţia nr. 6
Topul vânzărilor autoturismelor import-mărci în perioada ianuarie-august 2005 în
România este următorul :
69
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Care este cota relativă de piaţă a mărcii lider şi a primilor cinci tipuri de modele
vândute dacă volumul total al tranzacţiilor acestora pe piaţă românească este 96.5
milioane EURO ?
Rezolvare :
Iar cotele de piaţă ale primilor cinci tipuri de modele auto vândute pe piaţa românească
în prima lumatate a anului 2005 rezulta din următorul tabel :
Aplicaţia nr. 7
Guma de mestecat „Orbit Herbal White” este consumată de un număr de 9.000 de
persoane în municipiul Tg-Mureş, cu o intensitate medie a consumului de 100 pastile/ an/
persoană. Numărul total al persoanelor care consumă acest produs în municipiul de mai
70
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
sus este de 20.000, iar nivelul optim al consumului este de 180 pastile/ an/ persoană. Care
sunt dimensiunile pieţei acestui produs şi care sunt proporţiile corespunzătoare fiecăreia
dintre caile posibile de extindere a acesteia ?
Rezolvare :
Volumul pieţei efective (V0) : Vo = N 0 * Ic 0 = 9000 * 100 = 900 .000 ( pastile )
Volumul pieţei potentele (V1) : V1 = N 1 * Ic1 = 20 .000 *180 = 3.600 .000 ( pastile )
Creşterea vânzărilor pieţei efective până la volumul pieţei potenţiale poate fi
determinată prin valoarea dezvoltării pieţei care se poate realiza cu următoarea
formula :
D = V1 −V0 = N 1 * Ic1 − N 0 * Ic 0 = 3.600 .000 − 900 .000 = 2.700 .000 ( pastile )
Cai posibile de extindere a proporţiilor pieţei :
1) CALEA EXTENSIVA – reprezintă modalitatea de creştere a
pieţei produsului „Orbit Herbal White” prin mărirea numărului
de persoane care consumă acest produs;
2) CALEA INTENSIVA – presupune majorarea intensitatii medii
de consum până la atingerea nivelului optim al consumului;
3) CALEA MIXTA – încercarea combinaţiei dintre metodelor de
mai sus;
1) Formula pentru determinarea creşterii prin metoda extensivă este următoarea :
E = ( N 1 − N 0 ) * Ic 0 = 11 .000 * 100 = 1.100 .000 ( pastile )
2) Prin metoda intensivă creşterea pieţei poate lua valoarea :
I = N 1 * ( Ic1 − Ic 0 ) = 9.000 * (180 −100 ) = 720 .000 ( pastile )
3) Iar calea mixtă se determină prin aplicarea formulei :
M = ( N 1 − N 0 ) * ( Ic1 − Ic 0 ) = 11000 * 80 = 880 .000 ( pastile )
În procente, creşterea prin cele trei metode se poate exprima astfel :
E ( N 1 − N 0 ) * Ic 0 1.100.000
E % = * 100 = * 100 = * 100 = 40,74%
D ( N 1 * Ic1 ) − ( N 0 * Ic0 ) 2.700.000
I N1 * ( Ic1 − Ic0 ) 720.000
I % = *100 = * 100 = * 100 = 26,7%
D ( N 1 * Ic1 ) − ( N 0 * Ic0 ) 2.700.000
M ( N − N 0 ) * ( Ic1 − Ic 0 ) 880.000
M% = * 100 = 1 * 100 = * 100 = 32,6%
D ( N 1 * Ic1 ) − ( N 0 * Ic 0 ) 2.700.000
Concluzia este că cea mai importantă cale de extindere a pieţei produsului „Orbit
Herbal White” este cea extensivă, prin încercarea de creştere a numărului de persoane care
consumă acest produs.
Aplicaţia nr. 8
Care este cea mai importantă cale de extindere a pieţei detergentului „Ariel” pentru
maşinile de spălat automate pe piaţa municipiului Iernut dacă dispunem de următoarele
date :
• numărul familiilor care folosesc acest detergent este de 5000;
• intensitatea medie pentru detergentul „Ariel” este de 300 kg/an/familie;
• numărul total al familiilor care consumă detergent pentru maşinile de spălat
automate este de 19.000;
• nivelul optim al consumului este 380 kg/an/familie.
Rezolvare :
Datele de care dispunem sunt următoarele :
71
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Aplicaţia nr. 9
Consideram că localitatea T se afla la distanta de 60 km faţă de localitatea A şi faţă de
localitatea B la o distanta de 42 km. Populaţia primului oraş este de 5 milioane de locuitori,
iar a oraşului B este de 3.900.000 locuitori. Sa se determine populaţia localităţii T de care
dintre cele două oraşe va fi mai atrasa comerciala şi care este punctul de interferenţa între
influenţele comerciale exercitate de oraşele A şi B.
Rezolvare :
2
Ca Pa Db
Apicand formula lui Reilly : = *
Cb Pb Da
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanta de la localitatea T până la centrele A şi B , obţinem următoarele
rezultate :
2
Ca 5.000 .000 42
= * = 0.628
Cb 3.900 .000 60
Valoarea obţinuta arată că localitatea B exercită o atracţie mai puternica asupra
localităţii T, şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:
Ca
= 0,628
Cb
Ca + Cb = 1
Rezulta că Ca = 0,39 şi Cb = 0,61, adică 39% din populaţia localităţii T este atrasa, din
punct de vedere comercial, de localitatea A şi 61% de localitatea B.
72
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Pornind de la relaţia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A şi B, până unde se
prelungeşte aria de atracţie a fiecăreia din cele două localităţi, respectiv, punctul unde , prin
relaţia :
Da + Db 102 km
Db = = = 47 .8km
Pa 5.000 .000
1+ 1+
Pb 3.900 .000
Rezulta că aria de atracţie comerciala a localităţii A se întinde până la 47.8 km , iar a
localităţii B 102-47,8 = 54.2 km..
Aplicaţia nr. 10
Consideram oraşele M,N şi X despre care se cunosc informaţiile următoare :
• populaţia localităţii M este de 450.000 locuitori;
• populaţia localităţii N este de 370.000 locuitori;
• populaţia localităţii X este de 110.000 locuitori;
• distanta de la localitatea M la N este de 160 km;
• distanta de la localitatea M la X este de 80 km;
• distanta de la localitatea N la X este de 210 km.
Se cere:
a) punctele de interferenţă între influenţele comerciale exercitate de oraşele M,N, şi X
pe traseele MN, MX şi NX;
b) reprezentarea grafică a zonei de interferenţă comercială dintre localităţile M, N, X.
Rezolvare :
a) Determinarea punctului de interferenţă al atracţiei comerciale exercitate de
oraşele M şi N:
Dmn 160 km
Dm = = = 84 ,2km
Pn 370 .000 faţă de localitatea M
1+ 1+
Pm 450 .000
Dmn 160 km
Dn = = = 75 .2km
Pm 450 .000 faţă de localitatea N
1+ 1+
Pn 370 .000
Distanta Dn se poate calcula mai simplu astfel : Dn= Dmn-Dm= 160- 84.2= 75.2 km.
Punctul de interferenţă al forţelor de atracţie exercitate de oraşele M şi X se calculează pe
baza relaţiilor:
Dmx 80 km
Dm = = = 53,4km
Px 110 .000 faţă de localitatea M
1+ 1+
Pm 450 .000
Dmx 80 km
Dx = = = 26 ,6km
Pm 450 .000 faţă de localitatea X
1+ 1+
Px 110 .000
Dnx 210 km
Dn = = = 136 km
Px 110 .000 faţă de localitatea N
1+ 1+
Pn 370 .000
73
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Dnx 210 km
Dx = = = 74 km
Pn 370 .000 faţă de localitatea X
1+ 1+
Px 110 .000
b) Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea hărţii comerciale a
zonei delimitate de cele trei centre M, N, X, conform reprezentării din figura nr. 1.
M 53
,4
km
m
,2 k
26
,6
84
km
Z O N A D E
I N T E R F E R E N T A
74 km
m
,2 k
136 km
75
N
Figura nr. 1 Harta comerciala a zonei delimitate de centrele M, N şi
X.
Aplicaţia nr. 11
Ştiind că localitatea B se afla în aria de atracţie comerciala a oraşului A , şi că distanţa
dintre cele două oraşe este de 49 de kilometri, să se calculeze care este ponderea
cumpărăturilor efectuate pe plan local în B şi care este ponderea cumpărăturilor în oraşul
A. Populaţia localităţii B este de 7900 de locuitori iar a localităţii A este de 91.000 de
locuitori.
Rezolvare
Aplicând relaţia lui Converse obţinem :
2
Ca Pa 4
= *
Cb Pb Db
74
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Ca 0.076
= Ca = 0,076 iar Cb= 1
Cb 1
Ca +Cb =1,076
7 ,6
Daca 1,076= 100 , atunci Ca = = 7,06 % localnici îşi fac
1.076
cumpărăturile în localitatea A , iar în localitatea B cumpărăturile se fac în
procent de 92.94%.
Aplicaţia nr. 12
Cunoscând că localitatea Ungheni se alfa în aria de atracţie comerciala a
oraşului Tg-Mureş, se cere să se estimeze ponderea cumpărăturilor efectuate pe plan
local şi în Tg-Mureş(75.000 locuitori) de către localnicii din Ungheni (2000 locuitori).
Distanta dintre cele două localităţi este 15 km.
Rezolvare
Aplicam relaţia lui Converse :
2 2
CT P 4 75 .000 4
= T * = * = 2,7
CU PU D 2.000 15
Raportul supraunitar indica faptul că o mare parte a populaţiei din localitatea
Ungheni îşi face cumpărăturile în Tg-Mureş.
CT 2.7
= Ca +Cb = 3,7
CU 1
Considerând că 3,7 corespunde procentului de 100% din totalul cumpărăturilor,
proporţiile exacte se determină simplu:
2,7
CT = * 100 = 73 % CU = 100% − 73% = 87%
3,7
Aşadar, 78% din populaţia localităţii Ungheni îşi fac cumpărăturile în municipiul Tg-
Mureş, iar 27% din populaţie pe plan local.
75
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
76
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
1) În funcţie de situaţii se pot formula întrebări deschise la care răspunsul este dat cu
propriile cuvinte, tehnică recomandată când există o varietate de răspunsuri.
Repondenţii le preferă deoarece răspund ceea ce cred ei şi nu la variantele prestabilite
de altcineva există totuşi dezavantaje la prelucrarea unor astfel de întrebări, la
clasificarea şi codificarea precum şi posibilitatea unor răspunsuri îndoielnice.
Ex: ce părere aveţi despre serviciile noastre?
2) Întrebările închise – pot fi cu răspuns fix sau cu alegere forţată, unde trebuie să aleagă
răspunsul. Acestea au mai multe variante:
- întrebări din care se alege un singur răspuns
ex: ce vârstă aveţi? - sub 18
- între 18-25 etc.
- întrebări cu mai multe răspunsuri
ex: a-ţi vizitat una din ţările de mai jos?
La astfel de întrebări uneori sunt necesare şi variante pentru cei ce nu pot răspunde, incluzând
„nu ştiu” sau „alte posibilităţi”.
De regulă, la întrebările închise e bine să se evite opţiunile „da”, ”nu” sau „adevărat/fals”
3) Întrebările de răspuns gradat – permit exprimarea intensităţii atitudinilor, a opiniilor în
general.
Ex: „Cum caracterizaţi gustul produselor X?”
a) puţin cam dulce, b) dulce, c) suficient de dulce, d) nu prea dulce, e) insuficient de
dulce
77
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
78
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
[ ] umor [ ] Altele:______________________________
5 Ce autori preferaţi ?
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
6 În ce limba preferaţi să citiţi ?
[ ] Romana [ ] Maghiara [ ] Germana
[ ] Engleza [ ] Franceza [ ] Altele:________________
7 Aţi dori ca biblioteca noastră să va pună la dispoziţie şi o sala de lectura ?
[ ] DA [ ] NU
79
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Exemplul 2.
CHESTIONAR SONDAJ
1 Ce părere aveţi despre constituite unui atelier de produse ceramice în apropierea
oraşului Iernut?
a) este util b) este inutil
2 Care este interesul dvs. pentru aceste produse ?
a) Mare
b)Mă interesează dar într-un plan mai îndepărtat
c) Nu mă interesează
3 Care din aceste produse va interesează mai mult ?
a) cărămizi b) Ţigle
4 Care ar fi motivul pentru care aţi dori să cumpăraţi aceste produse ?
a) Construirea unei case
b) Construire unui garaj
c) Alte mici construcţii
d) Întocmirea ţiglelor vechi
5 Aţi cumpăra aceste produse de la atelier dacă vi s-ar oferi la un preţ mai mic decât al
produselor similare de la Tg.Mureş sau Târnăveni ?
a) DA b) NU
6 De unde aţi prefere să cumpăraţi aceste produse ?
a) De la Tg.Mureş b) De la Târnăveni
7 Care este ocupaţia membrilor familiei dvs ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
8. Aveţi copii ?
A) DA a) 1
b) 2
c) 3
d) peste 3
B NU
9 Vârsta copiilor este
80
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
a) sub 14 ani
b) între 14-18 ani
c) între 18-24ani
d) peste 24 ani
10 Care este vârsta dvs ?
a) sub 40 ani
b) între 40-50 ani
c) între 50-60 ani
d) peste 60 ani
11 Ce ziare citiţi ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
12 Judecând după experienţa dvs., credeţi că oraşul Iernut ar avea nevoie în următorii ani
de aceasta materie prima de construcţie ?
a) DA b) NU
13 Ce sfaturi ne puteţi da în legătura cu acest proiect ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
14 Cum vi s-a părut prezentul chestionar ?
a) Interesant
b)Clar
c) Dificil
d) Prea lung
Va suntem recunoscători pentru timpul acordat şi pentru amabilitatea de a ne înapoia
chestionarul până la data de ___________________________________ .
Exemplul 3.
Chestionar
81
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
82
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
o În tara
o În străinătate
14. Aveţi un loc de munca?
o Da
o Nu
15. Ce părere aveţi despre activitatea Ligii Studenţilor?
o Foarte buna
o Buna
o Mai puţin buna
o Rea
16. Sunteţi membru al Ligii Studenţilor?
o Da
o Nu
17. Cum credeţi că sunt condiţiile în căminele studentesti ?
o Foarte bune
o bune
o Mai puţin bune
o Rele
18. Sunteţi cazat în cămin?
o Da
o Nu
19. În ce an de studii sunteţi ?
o I
o II
o III
o IV
o V
o Masterat
20. Ce vârsta aveţi ?
_________________________
21. La ce specializare studiaţi ?
________________________________________________________
83
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Aplicaţie
În cadrul salonului Auto, SEAT a prezentat două modele pe care ar dori să le
încadreze în fabricaţia de serie. S-a efectuat o ancheta asupra unui eşantion de 1500 de
vizitatori ai salonului. Parametrii asupra cărora s-au determinat aprecierile sunt :
1.pret
84
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
2.consum carburant
3.fiabilitate
4.aspect exterior (design)
5.senzatia oferita.
Care va fi modelul ales, în urma anchetei realizate dacă se ţine cont de aprecierile
chestionaţilor ?
Rezolvare
Se calculează o medie a aprecierilor de mai sus, pornind de la nota 5, aprecieri care se
atribuie treptei maxime (foarte favorabil) până la nota 1, nota care se atribuie treptei „foarte
nefavorabil” .
Media (punctajul) pentru caracteristica „preţ” a primului model :
(501 * 5) + (405 * 4) + (268 * 3) + (223 * 2) + (105 * 1)
X 1 _ pret = = 3,65
1500
Punctajul pentru caracteristica “consum carburant” :
(507 * 5) + (433 * 4) + (344 * 3) + (201 * 2) + (15 *1)
X 1 _ consum = = 3,81
1500
Calculul pentru media caracteristici “fiabilitate” a modelului SEAT 1 :
(523 * 5) + ( 420 * 4) + (399 * 3) + (101 * 2) + (57 * 1)
X 1 _ fiabilitat e = = 3,834
1500
Punctajul pentru “aspect exterior” :
( 499 * 5) + ( 481 * 4) + (309 * 3) + ( 211 * 2)
X 1 _ design = = 3,845
1500
Iar “senzaţia oferita” are următorul punctaj :
(528 * 5) + (472 * 4) + (396 * 3) + (109 * 2)
X 1 _ senzatie = = 3,94
1500
Din calculele de mai sus rezulta că cele mai bune aprecieri au fost atribuite senzaţiei
oferite de senzaţia oferita la conducere a noului model X1, iar cele mai slabe de către preţ
(3,65) .
85
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Se considera că cele cinci atribuite intervin cu o pondere egală. În acest caz, media
generala a celor cinci medii parţiale obţinute va fi :
3,65 + 3,81 + 3,834 + 3,845 + 3,94
X1 = = 3,8158
5
Efectuaţi calculele pentru cel de-al doilea model prezentat în cadrul salonului şi
determinaţi prin compararea celor două medii generale obţinute care model dintre cele două
prezentate va fi introdus în fabricaţia de serie.
Aplicaţie
Firma BOSH a prezentat în cadrul unui târg de specialitate două modele ale unei
maşini electrice de filetat. S-a realizat o ancheta pentru alegerea modelului cel mai apreciat de
către eşantion pentru promovarea produsului în viitor. Distribuţia aprecierilor este
următoarea :
Foarte Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte
favorabil nefavorabil
Model 1
Fiabilitate 865 299 165 71 0
Preţ 649 621 X 20 10
Design 641 601 126 32 0
Accesorii 596 503 Y 101 0
Model 2
Fiabilitate 798 591 11 Z 0
Preţ 762 387 103 100 48
Design 639 394 263 68 36
Accesorii 621 364 302 100 13
Determinaţi X,Y,Z, iar apoi în urma calculelor precizaţi care va fi modelul cu cel mai
apreciat.
Rezolvare
Pentru determinarea Lui X, Y şi Z va trebui să aflam numărul total al eşantionului.
E = 865 + 299 + 165 + 71 = 1400 persoane . Aşadar, prin calcularea unor diferente,
determinam X = 100 , Y = 200, iar Z = 0. Tabelul se poate reface astfel :
86
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Din calcule rezulta că aprecierile cele mai favorabile ale modelului 1 au fost întrunite de
caracteristica “fiabilitate”, în timp ce « accesoriile » produsului au fost cele mai puţin
apreciate de consumatori. Dacă se porneşte de la ipoteza că cele patru caracteristici ale
produsului au o pondere egală în evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul global al
modelului M1 se poate determină ca o medie aritmetică simplă :
M 1 _ f + M 1 _ p + M 1 _ d + M 1 _ a 4.138 + 4.32 + 4.34 + 4.39
S M1 = = = 4.297
4 4
Bineînţeles că aceste calcule se efectuează şi pentru varianta “M2” :
(798 * 5) + (591 * 4) + (11 * 3)
M 2_ f = = 4,56
1400
(762 * 5) + (387 * 4) + (103 * 3) + (100 * 2) + (48 *1)
M 2_ p = = 4,225
1400
(639 * 5) + (394 * 4) + ( 263 * 3) + (68 * 2) + (36 *1)
M 2_d = = 4,09
1400
(621 * 5) + (364 * 4) + (302 * 3) + (100 * 2) + (13 * 1)
M 1_ a = = 4,05
1400
Parametri care se bucură de cele mai bune aprecieri în cazul modelului M2 sunt fiabilitatea şi
preţul. Scorul global realizat de varianta M2 a produsului este :
M 2 _ f + M 2 _ p + M 2 _ d + M 2 _ a 4.56 + 4.225 + 4.09 + 4.05
SM 2 = = = 4.23
4 4
Având în vedere că SM1> SM2 , rezulta că primul model al maşini electrice a fost mai apreciat,
însa la o diferenţa de apreciere foarte mica.
87
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal. În cazul utilizării acestei scale
se parcurg următoarele etape:
a) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului cercetat.
b) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi
solicitaţi să-şi exprime acordul sau dezacordul în raport cu informaţiile respective, prin
încercuirea uneia din cele 5 gradaţii ale scalei
acord total acord indiferent dezacord dezacord total
(A.T.) (A) (I) (D) (D.T.)
c) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie după administrarea chestionarului un set de valori
numerice după cum urmează:
• în cazul propoziţiilor cu aspect favorabil
+2; +1; 0; -1; -2
• în cazul propoziţiilor cu aspect nefavorabil
-2; -1; 0; +1; +2
d) se calculează scorul realizat de fiecare subiect sub forma sumei algebrice a valorilor
numerice care cuantifică opinia să referitoare la fiecare propoziţie, componentă a setului.
Aplicaţie
În cadrul unei anchete selective de piaţă asupra unui produs alimentar, opinia
subiecţilor intervievaţi asupra caracteristicilor produsului a fost următoarea :
Rezolvare :
Determinarea eşantionului: 317+482+276+96+29 = 1200 Aşadar, X va fi egal cu 46 persoane.
Iar Y este 126 .
Scorul pentru fiecare caracteristică este următorul :
(317 * 2) + 482 − 96 − (2 * 29 )
Pa = = 0,8
1200
− (297 * 2) − 391 + 84 + (2 * 49 )
Pp = = −0,675
1200
88
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Aplicaţie
Aprecierile referitoare la caracteristicile de bază ale celor două sortimente de ciocolată
care doresc au fost comparate intr-un studiu de piaţă, au fost următoarele :
Rezolvare:
Pana la calculul scorului global , metoda se aplică întocmai ca şi la diferenţiala semantica :
Pentru varianta primului model :
2. Scorul pentru preţ :
(702 * 5) + (101 * 4) + (98 * 3) + (60 * 2) + (40 * 1)
M 1_ p = = 4,364
1000
3. Scorul pentru gust :
(623 * 5) + (268 * 4) + (68 * 3) + (41 * 2)
M1_ g = = 4,518
1000
4. Scorul pentru ambalaj :
89
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
În ceea ce priveşte calcularea scorului global este importantă luarea în calcul a ponderii
atributelor produselor avute în vedere. Astfel, cele două scoruri se calculează astfel :
4.364 * 45 + 4.518 * 32 + 4.326 * 23
SM1 = = 147 .07
3
4.555 * 45 + 4.113 * 32 + 4.58 * 23
SM 2 = = 208 .977
3
Din calcule rezulta clar preferinţa clienţilor asupra ciocolatei “Moca”.
∑W
i =1
ik =1
∑W ik * Oij
Akj = g
i =1
h
∑∑W j −1 i =1
ik * Oij
Aplicaţie :
Modelul Fishbein – Rrosenberg a fost folosit pentru a stabili opiniile cumpărătorilor
potenţiali asupra următoarelor mărci de DVD-playere :Philips, Sony, Daewoo, Vortex.
Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane intervievate sunt următoarele :
90
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Rezolvare:
Va trebui aplicata condiţia metodei Rosenberg de a „normaliza” rezultatele
administrări chestionarelor astfel încât suma coeficienţilor de importanţă ale caracteristicilor
analizate să fie egale cu unitatea. În acest scop, se raportează mediile notelor acordate pentru
fiecare caracteristică la suma totală a acestuia astfel :
S = 8.41+8.2+7.97+7.3 = 31.88
a) fiabilitate 8,41 : 31.88 = 0.263
b) performante tehnice 8.2 :31.88 = 0.257
c) design 7.97 : 31.88 = 0.25
d) preţ 7.3 : 31.88 = 0.228
O alta condiţie în aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor referitoare la cele
patru mărci pe o scala de la 0 la 1 , ceea ce impune impartirea mediilor obţinute la punctul , la
cifra 10. Valorile obţinute sunt prezentate în tabelul următor, coloana i reprezentând important
acordata fiecărei caracteristici, iar celelalte coloane reprezintă aprecierile, pentru fiecare
marca.
91
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
3. Philips;
4. Sony.
Observaţia care ar putea fi făcuta este legata de diferentele foarte mici dintre punctajele
fiecărei mărci. Pentru că aprecierile globale să fie unitare, se pot „normaliza” rezultatele :
0.759+0.755+0.76+0.765 =3.039
Pt. Philips - 0.759 : 3.039 = 0.249
Pt. Sony – 0.755 : 3.039 = 0.248
Pt. Daewoo – 0.76 : 3.039 = 0.2502
Pt. Vorex – 0.765 : 3.039 = 0.2517
Aceasta operaţie nu schimba ierarhia celor patru mărci, dar subliniază faptul că
diferentele dintre ele sunt foarte mici.
Partea a III-a
Cap. 1
92
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
N i v e lu l s u p e r i o r a l i n t r e p r i n d e r i
N i v e lu l o r i e n t a t s p r e p N r oi v d e u l u s l f u n c t i o n a l d e m a r
Exemplu :
93
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Nivelul funcţional :
Distribuţia: organizare de filiale în cât mai multe oraşe din România;
Publicitatea: Programe prin televiziune, radio, presă, afişe sau marketing direct;
Studierea pieţei: identificarea nevoilor copiilor străzii , abandonaţi, cu handicap sau
din centrele de plasament.
94
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
R e z u m a t
A n a li z a
A n a li z a m e d i u lu i d e m a r k
S t a b i li r e a o b i e c t i v e lo r p la n u lu
A n a li z a S W O T
P la n i f i c a r e a
F o r m u la r e a s t r a t e g i i lo r
C a lc u lu i b u g e t u lu i
E x e c u t i a P r o g r a m u l d e m a r k e t i n g
C o n t r o lu l S i s t e m u l d e c o n t r o l
Este important de reţinut că parcurgerea acestor paşi nu este suficientă pentru reuşită.
95
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
• Ob. derivate de gradul II – decurg din obiectivele de gradul I (lansarea primului produs
nou până la 20 decembrie 2005, introducerea a două servicii noi pentru clienţi până la
jumătatea anului următor, campania promoţională pe următoarea lună, etc.)
Condiţii pentru obiectivele de marketing :
• Termeni exacţi;
• Să fie realiste;
• Compatibile cu obiectivele generale ale întreprinderii.
Exemplu:
Obiective posibile:
- cota de piaţă a firmei să crească cu 7%,în condiţiile în care creşterea pieţei va fi de numai
10%;
- distribuţia produselor noi să se realizeze prin canale scurte până la jumătatea anului viitor;
- creşterea cifrei de afaceri în anul următor cu 15 %, când rata de creştere a pieţei va fi de
10%,
3. Segmentarea pieţei
Vizează sintetizarea esenţei activităţi firmei.
segmentele de piaţă clienţi efectivi sau potenţiali existenţa ca firmăprofit
- Active (ex. Generam Motors, IBM – firme care îşi propun să fie primele pe piaţă cu
produse sau servicii noi);
96
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Este clar faptul că afacerea nu are continuitate fără resursele financiare suficiente. Această
etapă trebuie fundamentată concret şi realist.
Etape în determinarea bugetului planului de marketing :
a) determinarea valorii totale a investiţiei;
b) determinarea cheltuielilor totale unitare;
c) luarea în considerare a veniturilor anuale sau lunare;
d) calcularea profitului estimat pe ultimul an;
P = VT − CT
P – profit;
VT – venituri totale;
CT – cheltuieli totale.
e) găsirea răspunsului la întrebarea :”De unde se iau banii necesari ?”
f) calcularea pragului de rentabilitate al afacerii;
R
RC = e *100%
CA
Rc – rata rentabilităţii comerciale;
Re – rezultat economic;
CA – cifra de afaceri (în procente).
g) previzionarea cifrei de afaceri;
h) determinarea activelor viitoare, a obligaţiilor şi a capitalului propriu;
i) precizarea riscului posibil şi a măsurilor de contracarare a lor.
Situaţia actuală şi previzionată a bugetului de venituri şi cheltuieli se poate oglindi în
tabelul următor :
97
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
- financiare;
- excepţional
e;
1. Costuri
directe:
- forţa de
muncă;
- materiale;
- consumabil
e;
3. Amortizarea
investiţiei
4. Costuri
directe:
- forţa de
muncă;
- alte
costuri;
5. Profit brut
1 – (2+3+4)
6. Impozit pe
profit
7. Profit net
5-6
8. Investiţie
9. Sistemul de control
Controlul este realizat prin efectuarea periodică de analize pentru a identifica
disfuncţionalităţi şi pentru a lua măsuri în combaterea lor.
98
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Misiunea, filozofia sau viziunea firmei este ceea ce va călăuzi activitatea unei
întreprinderi în decursul evoluţiei sale. Înaintea oricăror planuri sau analize, orice firma (dar şi
persoană) trebuie să-şi stabilească această misiune.
“Viziunea fără acţiune este un vis cu ochii deschişi. Acţiunea fără viziune este un coşmar.
Deci este mult mai rău să acţionăm fără să ştim încotro, până unde şi cum.” Acest proverb
japonez exprimă metaforic esenţa acestui subparagraf.
Declaraţia de misiune se referă la următoarele componente:
• Clienţii potenţiali
• Avantajele specifice ale firmei;
• Tehnologiilor folosite (inclusiv pentru protecţia mediului);
• Imaginea dorită;
• Capacitatea de autoevaluare.
Exemplu:
Misiunea firmei Honda :
“Probabil că motivul pentru care atâta lume este mulţumită de automobilele noastre
constă în faptul că noi nu suntem niciodată mulţumiţi… Ţelul nostru este să realizăm produse
cu plăcere, să le vindem cu plăcere, iar clienţii noştri să le folosească cu plăcere.”
• Resurse umane: personalul angajat, calificat sau necalificat, competent sau mai puţin
competent.
99
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Exemplu:
Suntem un S.R.L. din Tg-Mureş, judeţul Mureş, cu obiect de activitate producerea şi
comercializarea produselor de patiserie.
Mediul intern este oglindit în lista următoare :
Resurse materiale:
- un sediu de 100mp;
- două spaţii închiriate de 50 mp
- două maşini (Dacia);
100
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
-
-
două calculatoare;
utilaje specifice pentru patiserie (cuptoare, mixere, etc.)
Personalul:
- 5 angajaţi cu studii superioare;
- 10 cofetari;
- 4 muncitori;
- 1 angajat studii postuniversitare;
- 2 şoferi.
Date financiare (date desprinse din contabilitate):
- cifra de afaceri ….
- Cheltuieli totale directe şi indirecte…
- Rezultatul brut al exploatării…
- Rata profitului net…
- Ponderea datoriilor totale în total pasiv…
Mediul extern
Micromediul:
- economic: Municipiul Tg-Mureş are un nivel de dezvoltare mediu, rata şomajului este de
10-12%, puterea de cumpărare este mai mare decât a altor localităţi din judeţ,etc.
101
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
- socio-cultural: schimbarea stilului de viaţă bazat pe multe făinoase, într-un stil modern cu
un aport mic de calorii existente în produsele de patiserie,
• Threats = ameninţări.
Ca puncte forte ale unei întreprinderi pot fi menţionate:
Produse de calitate superioară: de exemplu, produse agricole biologice, fara E-uri,
produse IT de ultima generaţie, literatura recentă a ultimilor laureaţi ai premiului
Nobel în domeniu;
Costurile reduse în comparaţie cu concurenţa sunt corelate direct cu nivelul ridicat al
productivităţii muncii şi, în acelaşi timp, comparaţiile nu pot fi făcute decât între firme
102
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
103
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
104
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
P u n c t e s la b e
P u n c t e t a r i
U n d e li p s e s c r e s u r s e s a
In c e e s t e c o m p e t e n t a
c a p a c i t a t i ?
e c h i p a ?
U n d e s u n t d e z a v a n t a je le
In c e e x c e le a z a f i r m a ?
c o m p e t i t i v e ?
O p o
r t u n i t a t i
A m e n i n t a r i
C u m a r p u t e a c r e s t e
C u m a r p u t e a f i d e p a s i t
v a n z a r i le s i i m b u n a t a t i
p r o d u s e le s a u s e r v i c i i le
s e r v i c i i le ?
C e p i e t e s e d e t e r i o r e a z
U n d e e x i s t a p i e t e n o i ?
Exemplu:
Am încercat surprinderea într-o analiză SWOT corelaţia analizei şanse-riscuri/ puncte
tari-puncte slabe , pentru magazinul Mini-Prix, din cartierul “7 Noiembrie” al oraşului Tg-
Mureş.
105
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
- Bunurile/serviciile
- Vânzătorii şi cumpărătorii
- Locul
- Timpul
- Concurenţa
Exemplu:
Produsul cosmetic X – loţiune după ras cu filtru UVH – are drept consumatori bărbaţi
între 17 şi 60 ani, în special din mediul urban, cu venituri peste medie, dinamici şi cu un stil
de viaţă modern, preocupaţi de aspectul lor estetic.
Piaţa ţintă (a unei anumite firme), parcurge în evoluţie patru etape, care alcătuiesc
ciclul de viaţă al pieţei:
- Apariţia;
106
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
- Creşterea;
- Maturitatea;
- Declinul.
Stabilirea etapelor se poate realiza grafic, cu ajutorul volumului total al vânzărilor de pe acea
piaţă şi ritmul de creştere sau scădere, trasând curba vânzărilor care oferă informaţii despre
fiecare etapă în parte.
V O L U M U L
V A N Z A R IL O R
2 3 4
1
T IM P
1 - 2 - 3 - 4 -
a p a r i t i a c r e s t e r e a m a t u r i t a t e ad e c li n u l
Exemplu:
107
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
Exemplu:
Pornind de la totalul clienţilor potenţiali, prin divizare se poate ajunge la segmentul de piaţă
vizat. Din sistemul arborescent creat, firma îşi poate alege segmentul vizat sau o anumită nişă
de piaţă.
T O T A L
b a r b a t i f e m e i
S E X
c o p i i a d o le s c e a n d t ui l t i v a r s t n i c i
V A R S T A
u r b a n r u r a l
M E D IU L
N IV E L D Eg i m n a z i al i cl e a l u n i v e r s p i t oa sr t u n i v e r s i t a r
S T U D II
- concurenţă de marcă;
108
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
- concurenţă de întreprindere;
• Indirectă – din punctul de vedere al pieţei, adică produse şi servicii diferite dar care
satisfac aceleaşi nevoi:
- concurenţă formală;
- concurenţă generică.
Analiza concurenţilor trebuie să pornească de la nevoia pe care o satisfac produsele şi/sau
serviciile.
Exemplu:
Nevoia de recreere sau divertisment:
Concurenta
Concurenta de Concurenta de
generica -
produs marca
indirecta
Se alege ca
Se poate Se alege modalitate TV,
satisface: varianta acasa: deci marcile
vor fi :
Nevoia de
recreere
- turism
- TV - Nei
-spectacole
- rebus - Philips
- discoteca
- calculator - Sony
- acasa
Avantajul concurenţial este legat de : cota de piaţă mare a firmei, localizarea punctelor de
desfacere, costurile de producţie, potenţialul de cercetare-dezvoltare.
109
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
2 0 %
V e d e t e ( p r o d u s e f o a r D t e i l ec mu n e o s( g c eu tn e e ) r a t i a t a n a r a
R a t a d e c re s t e re a p ie t e i
S t r a t e g i a d e i n v e s t i t i e S t r a t e g i a d e r e t r a g e r
1 0 %
V a c i d e m u ls ( p r o d u s e C d a e i n s i u ( c p c r eo sd ) u s e c u p r o b
S t r a t e g i a d e s e c a t u i r eS t r a t e g i a d e a b a n d o
0 %
2 1 0
C o t a r e l a t i v a d e p i a t a
6.2. Preţul
Preţurile reprezintă contravalori monetare pe care întreprinzătorii le solicită în
schimbul realizărilor lor şi care, de obicei, se fixează scriptic în listele de preţuri sub forma de
preţuri brute. Preţul este o componentă acorporală a produsului, cu o influenţă foarte mare
asupra rezultatelor întreprinderii; totuşi în cadrul mixului de marketing deciziile cu privire la
preţ sunt cele mai evitate. Majoritatea managerilor consideră preţul o variabilă inflexibilă,
concentrându-se mai mult asupra produselor, promovării, apoi asupra distribuţiei şi rar asupra
preţului.
Un prim pas al planului de marketing constă în stabilirea clară a limitelor în care
trebuie să se încadreze deciziile politicii preţurilor, respectiv:
110
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
C o s t u r i
C e r e r e C o n c u r e n t a
6.3. Distribuţia
Finalizarea propriu-zisă a activităţii unei firme are loc doar în momentul în care
bunurile sunt comercializate şi ajung efectiv la consumatorul căruia îi sunt destinate.
Principalele decizii ale politicii de distribuţie se refera la alegerea canalelor de
distribuţie, respectiv:
111
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
P r o d u c a t o r
1 2 3 4
a n g r o s i s t a n g r o s i s t
d e t a i li s td e t a i li s t
C o n s u m a t o r
• canale directe - realizabile prin magazinele proprii, agenţi comerciali sau forţă de
vânzare proprie;
• canale cu intermediari
- scurte - variantele 2, 3, folosind doar o veriga, fie angrosist, fie detailist;
- lungi - varianta 4, care presupune atât angrosişti (depozite), cât şi detailişti (magazine).
Alegerea unei combinaţii optime de canale de distribuţie presupune analiza rentabilităţii
fiecărei variante şi apoi opţiunea pentru cea mai profitabilă combinaţie, deoarece atât varianta
directa cât şi cea cu intermediari prezintă avantaje şi dezavantaje. Tipuri de strategii în
politica de distribuţie:
- strategii selective - 2-3 canale de distribuţie;
- strategii exclusive - 1 canal de distribuţie;
- strategii globale - toate canalele posibile de distribuţie.
6.4. Promovarea
112
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
113
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
114
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii
38. www.markmedia.ro
115