Sunteți pe pagina 1din 111

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

CURSUL :

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

Conf. univ. dr.


Aure NIŢĂ
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CUPRINS

CUPRINS

1. Conceptul de marketing. Locul şi rolul marketingului în cadrul firmei. Functiile


marketingului.
1.1. Obiective generale şi specifice
1.2. Clientul
1.3. Definiţii şi conceptul de marketing
1.4. Funcţiile marketingului
1.5. Dilema: vânzare sau marketing
1.6. Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său versus viziunea modernă
1.7. Concluzii
2. Piaţa şi elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA şi ACTORII
2.1. Definiţii. Funcţiile şi caracteristicile pieţei
2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Clasificarea pieţelor
2.3. Principalii actori ai pieţei. Reprezentarea grafică a pieţei
2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o piaţă
3. Concurenţa
3.1. Conceptul de concurenţă
3.2. Tipuri de concurenţă
3.2.1. Concurenţa pură
3.2.2. Concurenţa imprfectă
4. Cunoaşterea pieţei şi a firmei. Atitudinea managementului în
funcţie de raportul cerere - ofertă
4.1. Metode de analiză a situaţiei iniţiele. Analiza SWOT
4.2. Condiţii necesare şi obligatorii care determină o cerere efectivă
4.3. Cota de piaţă
4.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de
voluţia pieţei
5. Analiza comportamentului consumatorilor
5.1. Variabilele explicative individuale
5.1.1. Nevoi şi motivatii. Teorii ale motivaţiei
5.1.2. Atitudini
5.1.3. Personalitate, imagine de sine şi stil de viaţă
5.2. Variabilele explicative socio – psihologice
5.2.1. Influenţa grupului
5.2.2. Clasele sociale
5.2.3. Variabile culturale
5.2.4. Familia şi consumul
5.3. Cumpărarea un proces de decizie
5.3.1. Concepte fundamentale
5.3.2. Modelarea procesului de decizie
5.4. Comportamentul de cumparare în organizaţii
5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumparare în organizaţii
5.4.2. Dimensiunile motivaţiei cumpărătorului industrial
6. CERCETAREA DE MARKETING
6.1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing
6.2. Surse de informare

2
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CUPRINS

6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului


6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing
6.3.2. Sondajul
6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea
6.3.2.2. Modul de redactare a chestionarului
6.3.2.3. Erori frecvente de redactare a unui chestionar
6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial
6.4. Anchete speciale
6.4.1. Anchetele colective
6.4.2. Panelurile
6.4.3. Observarea
6.4.4. Studiile de motivaţie
6.4.5. Experimentul
7. SEGMENTAREA PIEŢEI
7.1. Conceptul de segmentare
7.2. Sarcinile specialistului în segmentare
7.3. Criterii de segmentare
7.4. Segmentarea pieţei bunurilor de consum
7.5. Segmentarea pieţei bunurilor industriale
8. MIXUL DE MARKETING
8.1.Tipuri de decizii
8.2. Matricea PP (produse –pieţe)
8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG
8.4. Dinamica mixului de marketing în funcţie de fazele ciclului de viaţă
9. POLITICA DE PRODUS
9.1. Definirea produsului în concepţia de marketing. Gama de produse
9.2. Ciclul de viaţă al produsului.
9.3. Gama de produse
9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă.
10. POLITICA DE PREŢ
10.1. Preţul – abordarea de marketing. Factorii de influenţă.
10.2. Obiectivele politicii de preţ
10.3. Fixarea preţului
10.3.1. Strategii de preţ bazate pe costuri.
10.3.1.1. Metodă tradiţională. Limite
10.3.1.2. Metoda costurilor obiectiv – abordare de marketing
10.4. Politica de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produsului
10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ
11. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
11.1. Locul de distribuţie în cadrul mixului de marketing
11.2.Circuitul de distribuţie. Definiţie.
11.3. Funcţiile distribuţiei
11.4. Strategii de marketing în domeniul distribuţiei
11.4.1. Analiza situaţiilor posibile
11.4.2. Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de distribuţie.
11.5. Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi
pentru bunuri industriale.

3
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CUPRINS

12. POLITICA DE PROMOVARE


12.1. Consideraţii generale
12.2. Publicitatea
12.2.1. Definirea publicităţii
12.2.2. Rolul publicităţii în cadrul structurii globale de marketing
12.2.3. Obiectivele publicităţii
12.2.4. Medii publicitare – importuri publicitare
12.2.5. Alegerea mediilor publicitare
12.2.6. Controlul eficienţei publicităţii
12.2.7. Managementul strtegic al publicităţii
12.3. Vânzarea personală
12.4. Tehnici speciale de promovare
12.5. Relaţii publice
12.6. Mixul promoţional şi proiectarea strategiilor promoţionale.

4
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1. Conceptul de marketing. Locul şi rolul marketingului în cadrul firmei. Funcţiile


marketingului.

1.1. Obiective generale şi specifice


1.2. Clientul
1.3. Definiţii şi conceptul de marketing
1.4. Funcţiile marketingului
1.5. Dilema: vânzare sau marketing
1.6. Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său versus viziunea modernă
1.7. Concluzii

1.1. Obiective generale şi specifice

Obiectivele prezentei lucrări se clasifică pe trei niveluri, aparent independente, dar


complementare, după cum urmează:

Tabel 1
Niveluri Obiective generale Obiective specifice
1.1.1. Nivelul • transfer de cunoştinţe 1. minimum 2-3 definiţii ale marketingului;
cognitiv de specialitate în domeniul 2. minimum 2 concepte de marketing;
marketingului 3. minimum 3 elemente corelative ale pieţei (cererea,
oferta, competitorii);
4. minimum 3 atitudini ale managementului în funcţie
de raportul cerere-ofertă;
5. minimum 3 criterii de identificare a clienţilor;
6. minimum 5 nevoi ale individului;
7. minimum 5 motivaţii ale individului;
8. minimum 1 instrument de analiză a pieţei;
9. minimum 1 instrument de proiectare a unei afaceri;
10. minimum 1 instrument de conducere a unei afaceri;
11. minimum 1 instrument de auditare a unei afaceri;
1.1.2. Nivelul • dobândirea unui nou • dobândirea unui nou mod de a gândi "câştigul" prin
mentalităţii mod de a gândi relaţia satisfacţia clientului
client-organizaţie
1.1.3. Nivelul • dezvoltarea de noi • dezvoltarea de noi atitudini şi comportamente
de atitudini şi atitudini şi comportamente anticipative şi "pozitive" în relaţiile cu clienţii,
comportamente proactive în scopul partenerii de afaceri şi furnizorii
adaptării în timp real la
schimbările pieţei

Prezenta lucrare este însoţită de exerciţii şi teste grilă care au fost special proiectate pentru
dumneavoastră, în scopul atingerii acestor obiective de mai sus, adică al dezvoltării aptitudinilor
necesare unui bun specialist în marketing şi în managementul marketingului.
Ţin să mulţumesc anticipat tuturor colegilor care vor face referiri la conţinut, în scopul
îmbunătăţirii calităţii acestei lucrări. Probabil, vă veţi întreba "de ce?" Pentru că orice demers pe
o piaţă va asigura calitatea produsului sau serviciului ofertat, numai dacă se obţine satisfacţia
clientului. Aşadar, stimate cititor veţi fi tratat ca un client pe măsura parcurgerii acestei cărţi,
pentru că numai prin satisfacţia Dumneavoastră va rezulta şi satisfacţia profesorului din mine.

5
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1.2. Clientul
Ce este un client?
Un client
• este cea mai importantă persoană, indiferent dacă este prezent personal, ne scrie sau ne
cheamă;
• nu ne deranjează munca, el ne-o asigură;
• nu este o statistică lipsită de înţeles, ci o fiinţă umană, cu părţi bune şi cu părţi rele;
• nu este un "outsider", ci o persoană care face parte din afacerea noastră; nu îl onorăm servindu-l,
ci el ne onorează pe noi, dându-ne şansa să o facem;
• nu depinde de noi, însă noi depindem de el;
• este o persoană care ne prezintă dorinţele sale; este de datoria noastră să-i îndeplinim aceste
dorinţe într-un mod corespunzător, profitabil;
• nu este cineva cu care te lupţi sau îţi măsori inteligenţa; nu există nimeni care să fi câştigat
vreodată o luptă împotriva unui client.

Exerciţiul 1. Citiţi aceste afirmaţii despre client (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie 1993) şi
selectaţi-le pe acelea care vi se par corecte.
Răspuns 1. Toate afirmaţiile sunt adevărate - clientul este "regele nostru". De aici rezultă că
"Domnia Sa" trebuie să ne conducă afacerea, pentru ca noi să obţinem succesul în afacerea pe
care o dorim. Cu alte cuvinte, numai satisfacţia clientului îl determină pe ofertant să nu
greşească.

1.3. Definiţii şi conceptul


de marketing

Exerciţiul 2. Parcurgând definiţiile


de mai jos, vă rugăm să întocmiţi
o listă, cât mai completă, a cuvintelor
cheie.

Definiţia 1
"Analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune
a mijloacelor de satisfacere a acesteia în condiţiile unui profit optim."
A. Denner - Principes et pratique du marketing, 1971

Observaţie. Profit optim nu înseamnă profit maxim.

Definiţia 2
"Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

6
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

Observaţie: consumatorii actuali şi potenţiali sunt două noţiuni diferite, care vor fi dezvoltate
ulterior, amândouă fiind la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.).

Definiţia 3
"... setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat
pentru a favoriza procesul schimbului.
"Rom Markin - Marketing, 1982
Definiţia 4
"Atâtea definiţii ale marketingului - câte cărţi sunt pe acest subiect."
Victor P. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994

Definiţia 5
"Activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului."
Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986

Conceptul de marketing

În continuare, vor fi expuse trei abordări conceptuale ale marketingului.

A.
"Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire, pe când
marketingul este un proces sau o acţiune practică."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

B.
"Conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri fundamentale:
1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator.
2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului.
3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

Explicaţie: marketingul integrator coordonează toate activităţile unei organizaţii.

C.
"Există cinci concepte rivale sub care întreprinderile şi alte organizaţii îşi dirijează activitatea lor
de marketing: conceptul de producţie, conceptul de produs, conceptul de vânzări, conceptul de
marketing, conceptul de marketing societal."
Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986

Explicaţie: prin marketingul societal se înţelege prelungirea marketingului în domeniul relaţiilor


cu comunitatea (domeniu de comunicare).
Observaţie: comunicarea este una dintre funcţiile de bază ale marketingului (vezi 1.4).
Lipsa comunicării interne sau externe poate determina falimentul celei mai performante firme,
într-un timp foarte scurt. De exemplu, o criză de imagine poate fi indusă şi cu ajutorul
mijloacelor de mediatizare (vezi cazul Bancorex sau Creditbank). Dacă realitatea primară a unei
afaceri nu este alcătuită din rezultate pozitive, atunci criza de imagine este cea care declanşează
în avans situaţia de faliment, adică o criză de organizaţie. De aici rezultă că există patru situaţii
posibile, şi anume:

7
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

- organizaţii (firme, asociaţii, fundaţii etc) cu o performanţă managerială bună şi cu o imagine


pozitivă pe piaţă;
- organizaţii cu un management performant dar cu o imagine negativă pe piaţă;
- organizaţii fără rezultate manageriale, deci fără performanţă dar cu o imagine pozitivă pe
piaţă;
- organizaţii cu un management slab, reflectat printr-o imagine negativă pe piaţă.
Identificând avantajele şi dezavantajele fiecărui caz de mai sus, atât în timp cât şi în spaţiu, veţi
constata că un bun specialist în imagine nu va obţine succesul, dacă în realitatea primară a unei
activităţi profitabile sau neprofitabile nu se află rezultate pozitive, adică performanţa
managerială. La rândul ei, această performanţă pe care multe organizaţii şi-o doresc nu se poate
obţine şi nu va fi viabilă din punct de vedere strategic, dacă nu se bazează pe marketingul
integrator, ca armă de penetrare şi supravieţuire pe o piaţă.

CONCLUZIE

Marketingul este un mijloc specializat, utilizat în scopul de a


• crea;
• conserva;
• dezvolta propriile pieţe (clientela).

1.4. Funcţiile marketingului

Din multitudinea abordărilor caracteristice fiecărui autor, sunt prezentate mai jos două puncte de
vedere, unul propriu specialiştilor de la Academia de Studii Economice din Bucureşti, altul
specific şcolii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer în Theorie
et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul 2.

Tabel 2
C. Florescu - MARKETING, Şcoala Franceză - Teoria şi practica
Bucureşti, 1992 în marketing - MERCATOR, 1979
• de cercetare a pieţei, respectiv a cererii şi a
ofertei şi a necesităţilor de consum;
• de dezvoltare strategică (planificare şi
• de interconectare (adaptare) a organizaţiei la control);
dinamica mediului;
• de analiză a pieţei, a informaţiilor şi de
• de maximizare a profitului; elaborare de studii şi cercetări;

• de integrare a activităţilor organizaţiei, în • de publicitate şi promovare;


raport cu celelalte funcţii de bază ale organizaţiei
atât intern, cât şi extern. • de vânzare.

Observaţie. Nevoia de consum nu înseamnă neapărat şi cerere efectivă, întrucât:


• pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să nu-mi permit, datorită lipsei puterii de cumpărare;
• pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să-mi permit satisfacerea acesteia, dar să nu existe ofertă
pe piaţă sau să nu deţin informatia depre existenţa ofertei;
• pot să am o nevoie nesatisfăcută, să-mi permit satisfacerea acesteia, să existe ofertă, dar să nu
pot opta imediat (sunt un indecis).

8
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1.5. Dilema: vânzare sau marketing ?


Managerii sunt tentaţi să obţină profit prin creşterea volumului de vânzări, dar acest mod de a
gândi o afacere este "relativ periculos", deoarece se observă că "regele nostru", clientul, nu este
inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1. Tocmai de aceea, afacerile centrate pe vânzări
de produse şi/sau servicii produc profit, dar numai pe termen scurt şi mediu.
Modul de a gândi corect o afacere trebuie să fie centrat pe conceptul de marketing
integral - mixul de marketing şi comunicare - în scopul obţinerii profitului prin satisfacţia
clientului, inclusiv a consumatorului final.
Astfel, o afacere trebuie gândită corect cu ajutorul punctelor de plecare şi finalităţii acesteia,
exclusiv prin conceptul de marketing integrator şi nu de vânzare.
Din figura 1 se observă că întreaga activitate managerială nu include clientul, conform
conceptului de vânzare, deşi este posibilă obţinerea unui profit, dar pe termen scurt şi mediu sau
în condiţii de monopol. Astfel, acest concept este limitat în comparaţie cu conceptul de
marketing.
1.6. Viziunea asupra organizaţiei în mediul său – perspectiva tradiţionala versus
perspectiva modernă
Dinamica economiei de piaţă a demonstrat că de la o piaţă a vânzătorilor s-a trecut, în
majoritatea sectoarelor economice, la o piaţă a cumpărătorilor. Altădată, organizaţia era
înţeleasă de către conducătorii ei, în esenţă, ca fiind un agent de producţie situat în centrul
mediului său înconjurător (al "pieţei"), în timp ce astăzi, firma este un actor pe piaţa specializată
alături de alţi actori - ca furnizorii de forţă de muncă, de capital etc.

Punct de plecare Focalizare Mijloace Scop

Profit
FIRMA Produse Vânzare prin
AFACERE şi servicii şi volumul
FABRICA existente promovare vânzărilor
sau noi

Fig. 1.a. - Conceptul de vânzare

PIAŢA Nevoile clienţilor Marketing Profit


CEREREA Dorinţe integrat prin
OFERTA Aşteptări organizaţiei satisfacţia
CONCURENŢA Aspiraţii clientului

Fig. 1.b. - Conceptul de marketing


Fig. 1 - Vânzare versus marketing

9
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

clienţi
clienţi
clienţi

concurenţi
concurenţi

ORGANIZAŢIA
Funcţia de bază:
producţia

furnizori
furnizori de forta
de capital de munca

furnizori de bunuri,
de materii prime,
de servicii

Fig. 2 - Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său

10
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

concurenţi

PIAŢA

furnizori de ORGANIZAŢIA furnizori de forţă de


capitaluri Funcţia de bază - satisfacţia muncă
clientului

furnizorii de bunuri, materii prime

Figura 3 - Viziunea nouă asupra organizaţiei în mediul său

Tabel 3
În concepţia tradiţională, În concepţia modernă,
marketingul este: marketingul este:
♦ un accesoriu al activităţii direct ♦ superior activităţii productive, activul
productive; principal fiind clientela;
♦ empiric în metode; ♦ din ce în ce mai raţional şi ştiinţific;
♦ limitat atât în conţinut (numai vânzare, ♦ diversificat atât în conţinut (de la
distribuţie, publicitate), cât şi în câmpul de conceperea produsului până la faza de
aplicare (câteva bunuri de larg consum). postvânzare), cât şi în câmpul de aplicare
(bănci, ziare, partide politice, biserică etc.).

Exerciţiul 3. Identificaţi şi alte legături care se pot stabili între aceşti actori, conform fig. 2 şi fig.
3.
Răspuns 3. Şi furnizorii dezvoltă relaţii cu restul concurenţilor din piaţă, dar şi cu clienţii.

1.7. Concluzii

1. Când se iniţiază o afacere, punctul de pornire este piaţa. Marketingul va ajuta firma să
cunoască piaţa, iar cunoaşterea pieţei este vitală pentru adaptarea în permanenţă a
produsului/serviciului sau a afacerii la schimbările pieţei;

11
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

2. Poziţia marketingului se caracterizează prin obligaţia permanentă de a cunoaşte piaţa, pentru


ca firma să se adapteze la modificarea condiţiilor din mediu cu ajutorul managementului
acesteia şi, de asemenea, pentru a acţiona cu maximum de eficacitate, având drept scop
satisfacţia consumatorului;
3. În scopul adaptării, cunoaşterea pieţei este un proces reactiv, dar pentru acţiune,
managementul trebuie să fie proactiv. Astfel, previziunile specialiştilor în marketing stau la baza
deciziei şi a comportamentelor manageriale proactive;
4. Orice afacere trebuie să plece de la piaţă. Monitorizarea pieţei şi analiza semnalelor sunt
obligatorii pentru departamentul de marketing, reprezentând de fapt, logica pentru existenţa
acestui departament;
5. În scopul luării deciziei strategice, de dezvoltare a firmei/afacerii, este necesar a se utiliza
matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi riscuri), BCG
(Boston Consulting Group), PP (produse şi pieţe) etc. Asupra acestor metode de lucru se va
reveni ulterior, dar analiza situaţiei iniţiale a firmei/afacerii şi a pieţei este obligatorie pentru a
stabili unde ne aflăm la momentul t0 şi unde anticipăm că ne vom afla la momentul t0 + ∆t -
management proactiv prin definerea clară a direcţiei strategice.

CONCLUZIE

Ţinând cont de abordările de mai sus (tabelul 1 şi figura 1), se poate afirma că funcţiile
marketingului sunt:
• de analiză;
• de sinteză;
• inovativă;
• de comunicare.

Observaţie 1

Privind sistemic afacerea sau organizaţia şi piaţa, comunicarea este de firmă şi de piaţă. În primul
caz, firma emite semnale către piaţă în scopul cunoaşterii produselor/serviciilor şi convingerii
consumatorilor să treacă la acţiune, adică să le consume, respectiv piaţa emite semnale către firmă,
prin studii de piaţă, anchete, topuri, etc.

Observaţie 2

Funcţia inovativă a marketingului ajută la descoperirea de noi produse/servicii pe care firma le


aruncă pe piaţă, în scopul obţinerii de profit, dar prin satisfacţia consumatorului final.

Bibliografie

1) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971;


2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International
Limited, 1994;

12
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

3) C. Florescu, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1975;


4) Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique
du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979;
5) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;
6) Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1998;
7) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985;
8) Rom Markin, Marketing, 1982;
9) James Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing,1986;
10) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981.

13
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE -
CEREREA, OFERTA SI ACTORII

2. Piaţa şi elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA şi ACTORII

2.1. Definiţii. Funcţiile şi caracteristicile pieţei


2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Clasificarea pieţelor
2.3. Principalii actori ai pieţei. Reprezentarea grafică a pieţei
2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o piaţă
Piaţa este un element abstract care se defineşte în raport cu un produs sau serviciu. Cu cât
vizibilitatea unei pieţe specializate este mai mare, cu atât încrederea întreprinzătorilor şi
clienţilor în acea piaţă este mai mare, iar aceasta se dezvoltă mai bine, în sensul că toţi
competitorii beneficiază de aceleaşi condiţii.
2.1. Definiţii. Funcţiile şi caracteristicile pieţei
Piaţa este un ansamblu de persoane şi organizaţii care au sau pot avea o influenţă asupra
consumului şi, în consecinţă, pot avea o influenţă asupra vânzării produsului sau serviciului
respectiv.
Astfel, apare problema măsurării consumului de produse sau servicii, ca problemă prioritară
pentru dimensionarea unei afaceri, pornind de la mărimea pieţei actuale şi capacitatea de
absorbţie pe termen scurt şi lung.
CEREREA
Cererea reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care este solicitată la un moment dat fie de
către utilizatori, fie de către consumatorii finali (pot sau nu să fie cunoscuţi),
într-un anumit moment şi la un anumit nivel al preţurilor.
OFERTA
Oferta reprezintă volumul de bunuri (produse) şi servicii care se află la un moment dat pe piaţă şi
la un anumit nivel al preţurilor.
Exerciţiul 4. Cum se poate măsura consumul?
Răspuns 4. Consumul se măsoară în unităţi de măsură, conform sistemului internaţional de
standardizare, iar organismele implicate în procesul de măsurare în România sunt Institutul
Român de Standardizare şi Biroul Român de Metrologie. Dacă nu se pot utiliza unităţi de măsură
standardizate, se folosesc fie unităţi derivate de măsură, fie se "cuantifică" prin comparaţie cu
alţi termeni de referinţă.
Exemplu:
Consumul de hârtie se măsoară în kilograme (tone), activitatea unei companii de transport
călători se cuantifică în persoane-kilometri, imaginea unei firme se cuantifică cu ajutorul
diferenţialei semantice a lui C.E.Osgood etc.
Piaţa este un mecanism complex, care cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi preţurile. Ea
trebuie să determine întotdeauna deciziile şi comportamentul agenţilor economici.
La origine, piaţa este o noţiune spaţială, un loc de întâlnire a cererii şi ofertei, iar volumul şi
caracteristicile bunurilor tranzacţionate pot să determine elementele specifice pieţei.
În accepţiunea cea mai frecventă, piaţa defineşte un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de
vânzare-cumpărare între diferiţi agenţi economici care sunt, pe de o parte, uniţi prin legături de

14
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE -
CEREREA, OFERTA SI ACTORII

interdependenţă şi, pe de altă parte, se află în raporturi de opoziţie, fiecare urmărindu-şi


propriul interes.
Obiectul schimbului pe piaţă este reprezentat de bunul economic. Acesta este un bun apt să
satisfacă o nevoie umană (vezi teoria lui Maslow) şi el nu există în mod natural pe piaţă sau este
insuficient în mediul natural, iar obţinerea şi multiplicarea sa solicită efort din partea omului,
inclusiv utilizarea de mijloace de producţie.
Funcţiile pieţei
Conform teoriei economice clasice, piaţa reprezintă “mâna invizibilă” care reglementează
activitatea economică, “forţa impersonală” ce acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a
agenţilor economici. Rolul pieţei este de regulator al cererii şi ofertei.
Din punct de vedere dinamic, importanţa pieţei în sistemul de economie bazat pe libera iniţiativă
derivă din funcţiile pe care ea le îndeplineşte cu abateri mai mari sau mai mici. Astfel, se poate
spune că:
• piaţa realizează contactul permanent dintre producători şi consumatori, dacă se întâlneşte
cererea cu oferta;
• economia se autoreglează, stabileşte proporţiile şi echilibrele necesare;
• piaţa asigură echilibrul economic dintre cerere şi ofertă, pe termen mediu şi lung;
Premisele necesare pentru ca piaţa să îndeplinească asemenea funcţii sunt:
• autonomia de decizie a agenţilor economici în ceea ce priveşte dreptul de a hotărî alocarea
şi utilizarea factorilor de producţie: ce să produc, cât să produc, unde să produc, de ce să produc,
pentru cine să produc, cum să produc;
• pârghiile economice ale pieţei - preţurile, salariile, dobânda - să reflecte fidel schimbările
din economie, iar mecanismul lor să permită transformarea pieţei în "regulatorul" principal al
activităţii economice, conform teoriei sistemelor cu reglare automată, adică al sistemelor în
circuit închis cu legături inverse (feed-back);
• statul să reglementeze indirect economia, prin intermediul pârghiilor economice.
Caracteristicile pieţei
Pentru a caracteriza diferitele tipuri de relaţii de schimb trebuie să se cunoască, mai întâi,
numărul de participanţi. Caracterizarea naturii şi a calităţii participanţilor implică luarea în
considerare a următoarelor trei elemente:
1. dimensiunea - actorii pot fi “mici” sau “mari” şi în caracterizarea lor intervin noţiunile de
atomicitate - agenţii economici cumpărători şi ofertanţi sunt non-divizibili, de aceeaşi mărime şi
importanţă - şi molecularitate - ansamblul economic este eterogen, fiind alcătuit nu numai dintr-
un număr mare de indivizi de aceeaşi dimensiune, ci şi dintr-un număr mic de grupuri de
indivizi;
2. comportamentul - piaţa poate fi fluidă - atunci când nu există nici o restricţie la intrarea sau
ieşirea de pe piaţă - sau vâscoasă - calitate inversă fluidităţii, limita superioară a vâscozităţii
fiind reprezentată de rigiditate (un element este perfect rigid când se află în imposibilitate de
transfer );
3. mediul - piaţa poate fi transparentă - când toţi subiecţii posedă o perfectă cunoaştere a
elementelor pieţei, existând o informaţie precisă asupra cererii şi ofertei - sau opacă –atunci când
agentul economic nu este informat.
De asemenea, piaţa poate fi caracterizată ca fiind şi turbulentă, stabilă sau atipică (de exemplu,
România în perioada de tranziţie).

15
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE -
CEREREA, OFERTA SI ACTORII

2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Clasificarea pieţelor


Pieţele se pot clasifica după criterii specifice, cum ar fi criteriul acoperirii geografice, al
obiectului de tranzacţie, al rezultatelor, al densităţii pieţei, al modului de acces şi al numărului de
participanţi.
Se deosebesc mai multe tipuri de pieţe, în funcţie de următorii factori:
1. extinderea teritorială:
• piaţa locală;
• piaţa regională;
• piaţa naţională;
• piaţa mondială.
2. obiectul tranzacţiei de vânzare-cumpărare:
• piaţa bunurilor şi serviciilor de consum;
• piaţa factorilor de producţie (a resurselor naturale - inclusiv pământul, piaţa muncii, a
capitalului sau financiară, a informaţiei, a serviciilor manageriale etc.)
3. rezultatele efective:
• piaţa reală;
• piaţa fictivă.
4. densitate:
• pieţe dispersate;
• pieţe concentrate.
5. modul de acces:
• piaţa cu acces liber;
• piaţa fără acces liber (autorizaţie de profesie, licenţă, calificare necesară).
6. după numărul participanţilor la tranzacţii:
• piaţa perfectă - număr mare de cumpărători şi ofertanţi;
• piaţa monopolistă - un singur ofertant şi o mulţime de cumpărători. Există monopol
determinat în mod natural, instituit juridic de către stat sau monopol tehnologic, generat de
proprietatea asupra unui brevet de invenţie. Este posibil şi monopolul psihologic subiectiv
(poziţie monopolistă creată de publicitatea făcută unei mărci);
• piaţa monopsonică: un singur cumpărător şi o mulţime de ofertanţi (de exemplu, tehnica
militară);
• piaţa monopol bilateral: un singur cumpărător şi un singur vânzător. Situaţiile de monopol
bilateral de tip individual sunt destul de rare, dar tipul colectiv de monopol bilateral când piaţa
este caracterizată prin existenţa grupului ofertanţilor şi a grupului solicitanţilor pentru acelaşi
produs sau serviciu se întâlneşte relativ frecvent.
• piaţa oligopolistă: câţiva ofertanţi şi o mulţime de cumpărători. Există mai multe tipuri de
oligopol: perfect coordonat (înţelegeri între firme), oligopol parţial coordonat (prezenţa unei
firme conducătoare), oligopoluri competitive. În funcţie de numărul de ofertanţi, oligopolul este
fie duopol (doi ofertanţi şi o mulţime de cumpărători), fie triopol (trei ofertanţi).

Consumatorii şi cumpărătorii

Nu orice cumpărător este şi consumator de produs/serviciu. Ţinând cont de starea prezentă şi


viitoare a consumatorilor şi cumpărătorilor, se disting următoarele categorii:

16
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE -
CEREREA, OFERTA SI ACTORII

• consumatori şi cumpărători actuali - consumă în prezent sau au consumat de curând


produsul/serviciul oferit;
Fig. 4 - Reprezentarea grafică a pieţei

Mediul
Instituţional

VOLUMUL
OFERTEI
Mediul Mediul
cultural ecologic

OFERTANŢI
(PRODUCATORI) IMPORTATORI )

PRESCRIPTORI
DE INTERMEDIARI /
PRODUSE / DISTRIBUITORI
IMAGINE

CONSUMATORI
Mediul Mediul
economic legislativ

VOLUMUL
CERERII

Mediul
Mediul
politic
social

17
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE -
CEREREA, OFERTA SI ACTORII

• consumatori şi cumpărători potenţiali - nu consumă în prezent produsul/serviciul oferit dar


există posibilitatea de a consuma în viitor, dacă dispar anumite cauze ce îl determină pe
consumator să nu treacă la acţiune (adică să nu cumpere).
Principalele informaţii necesare privind consumatorii şi cumpărătorii, pentru a se lua decizia
strategică de marketing şi management sunt:
• numărul de consumatori actuali şi potenţiali;
• caracteristicile consumatorilor şi cumpărătorilor;
• comportamentele şi motivaţiile consumatorilor şi cumpărătorilor.

2.3. Principalii actori ai pieţei. Reprezentarea grafică a pieţei

Conform reprezentării grafice din figura 4, alături de producători şi importatori, care sunt
concurenţi între ei, se disting distribuitorii, prescriptorii, cumpărătorii şi consumatorii.
Relaţiile care se dezvoltă pe piaţă între aceşti actori sunt influenţate în mod direct sau indirect de
mediul lor exterior, dar şi interior. Cunoaşterea actorilor este obligatorie pentru un manager,
inclusiv modul în care aceştia iau anumite decizii - vezi 5, 6, 7 şi 11.

2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o piaţă

Mediile în care operează şi care pot influenţa activitatea firmei sunt:

1. mediul tehnologic;
2. mediul instituţional;
3. mediul politic;
4. mediul ecologic;
5. mediul demografic;
6. mediul economic;
7. mediul social;
8. mediul cultural.

De exemplu, în România, după 1989 rata natalităţii a scăzut, deci, cererea de produse pentru
copii se va reduce treptat. Acest lucru trebuie avut în vedere, fie la dimensionarea unui depozit
en-gross cu articole şi lapte praf pentru nou-născuţi, fie la estimarea volumului cererii pentru
astfel de produse de către actorii importatori de pe piaţă.
După Jacques Lendrevie (vezi opere citate), ţinând cont de evoluţia societăţii de consum, se
observă următoarele tendinţe comportamentale ale consumatorilor:
• orientare hedonistă, în detrimentul celei puritane;
• dorinţa profundă de securitate - vezi piramida lui Maslow şi alte teorii motivaţionale;
• permisivitatea societăţii, însoţită de un anumit liberalism al moravurilor;
• dezvoltarea 'cultului tinereţii', în comparaţie cu 'respectul bătrâneţii'.
În România anilor 2000, mediul ecologic va introduce un risc mare de afacere, pentru următorii
5-10 ani. Luând în calcul în primul rând, restricţiile privind strategia de aderare a României la
Uniunea Europeană, riscul ecologic va determina o nevoie sporită de produse, tehnologii
specifice şi consultanţi în ingineria mediului, precum şi în asigurarea şi managementul calităţii
produselor şi serviciilor, conform standardelor de calitate ISO 9000.

18
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE -
CEREREA, OFERTA SI ACTORII

START 1

NEVOI
START 2
F
DORINTE
SATISFACTIE E G

ASTEPTARI/
H ASPIRATII
PIETE D

I CERERI
TRANZACTIE
COMERCIALA C
SAU
SCHIMB
A CERERI
EFECTIVE
B

PRODUSE /
SERVICII

Fig. 5 - Circuitul unei afaceri pe o piaţă

Circuitul unei afaceri pe o piaţă a fost reprezentat în figura 5.


Cercetând o piaţă anume şi, în mod special, schimbările pe o perioadă de timp, managementul
firmei trebuie să cunoască, printre altele, următoarele:
• creşterea populaţiei, vezi consumatorii actuali şi potenţiali (4.4);
• evoluţia structurii pe vârste;
• evoluţia structurii socio-profesionale;
• creşterea veniturilor;
• urbanizarea şi influenţa acesteia asupra modului de viaţă;
• migrarea şi emigrarea populaţiei;
• politica marilor puteri şi geopolitica actorilor mici şi mijlocii;
• modificarea nivelului educaţional;
• automobilul şi televizorul, precum şi influenţa acestora, ca produse şi stiluri de
viaţă etc (vezi segmentarea);
• evoluţia claselor sociale şi în special a clasei mijlocii;
• modificarea ciclului de viaţă familială.

19
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE -
CEREREA, OFERTA SI ACTORII

Exerciţiul 5
Care este punctul de pornire al unei afaceri fie cu un produs nou, fie cu un produs îmbunătăţit?

Răspuns 5
După punctul de plecare se pot deosebi două variante strategice de marketing, astfel :
• start 1 - lansarea unui produs nou care are punct de pornire nevoia (F);
• start 2 - lansarea unui produs îmbunătăţit care are punct de pornire gradul de satisfacţie (E).

CONCLUZIE:

Orice afacere se porneşte întotdeauna de la piaţă, prin identificarea nevoilor, dorinţelor,


aşteptărilor, aspiraţiilor şi a gradului de satisfacţie, dar şi a cererii efective, ofertei şi
concurenţei.

Bibliografie

1) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbusch, Macroeconomie, Ediscience, 1993, Paris;


2) Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, 1977;
3) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977
4) Jacqes Lendrevie, Denis Lindon,Romaine Laufer, Mercator, Theorie et
pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979;
5) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985;
6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnică, Bucureşti, 1977.

20
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP III : CONCURENŢA

3. Concurenţa

3.1. Conceptul de concurenţă


3.2. Tipuri de concurenţă
3.2.1. Concurenţa pură
3.2.2. Concurenţa imprfectă

Economia de piaţă are la bază un mecanism concurenţial, conform căruia producătorii şi


consumatorii se confruntă între ei, cumpărătorii cu ofertanţii, dar şi producătorii între ei,
respectiv consumatorii.

3.1. Conceptul de concurenţă

Concurenţa presupune deplina libertate de acţiune a tuturor agenţilor economici, în sensul că


fiecare produce şi vinde în conditiile pe care aceştia le doresc cât mai avantajoase. Concurenţa
este posibilă dacă preţurile se formează liber pe piată, astfel încât fiecare cumpărător să îşi
aleagă necondiţionat vînzătorul. Concurenţa este influenţată de existenţa proprietăţii
private, ceea ce asigură libertatea de acţiune atât a producătorului, cât şi a cumpărătorului.
Rezultatele pozitive ale acţiunii concurenţei sunt: stimularea şi perfecţionarea activităţii
economice, creşterea capitalului, dezvoltarea tehnologică, concentrarea şi migrarea capitalului de
la o ramură la alta, scăderea preţurilor.
"În domeniul economic, concurenţa este democraţia, iar monopolul autocraţia", afirmă Bastiac.
Functiile concureţei sunt:
- de stimulare a producţiei;
- de scădere a preţurilor, în anumite condiţii;
- de egalizare a profiturilor peste medie; concurenţa egalizează profiturile dacă există aceeaşi
capabilitate managerială a concurenţilor. În caz contrar, concurenţa măreşte puternic inegalitatea
profiturilor.
G. von Hayek consideră concurenţa ca fiind “calea cea mai bună de satisfacere a intereselor
tuturor, respectiv de maximizare a profiturilor între întreprinzători şi de maximizare a satisfacerii
nevoilor pentru consumatori".

CONCLUZIE
Producătorul este liber să producă ce doreşte, dar cu respectarea constrângerilor specifice
fiecărei pieţe, iar cumpărătorul este liber să aleagă ce vrea, de unde doreşte şi să plătească
preţul pe care şi-l permite.

3.2. Tipuri de concurenţă

Concurenţa poate fi loială sau neloială. Concurenţa loială se caracterizează prin folosirea de
către producători/importatori a unor instrumente economice în mod nediscriminatoriu, dacă
există un acces liber pe piaţă şi o transparenţă a mijloacelor de reglementare a relaţiilor
comerciale. Concurenţa neloială se bazează pe oferirea de stimulente clienţilor, în scopul
pătrunderii sau menţinerii artificiale pe piaţă.
In majoritatea ţărilor cu economie de piaţă, cadrul legislativ incriminează concurenţa neloială
prin constrângeri juridice.
Formele concrete ale concurenţei neloiale sunt: fixarea sau impunerea direct sau indirect a
preţurilor de monopol şi de dumping, ori a altor condiţii contractuale neloiale, limitarea sau

21
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP III : CONCURENŢA

controlul producţiei, desfacerii, dezvoltării tehnologice sau a investiţiilor, împărţirea pieţelor sau
a surselor de aprovizionare, condiţii inegale la prestaţii echivalente ale distribuitorilor etc.

3.2.1. Concurenţa perfectă

Concurenţa pură şi perfectă presupune ca pe de o parte nici un producător sau ofertant să nu


poată influenţa în mod hotărîtor preţul pe piaţă, respectiv nici un cumpărător liber să
achiziţioneze ce doreşte şi cât doreşte la preţul pieţei să nu poată influenţ preţul.

3.2.2. Concurenţa imperfectă

Concurenţa imperfectă se referă la acea situaţie specifică în care ofertanţii sau cumpărătorii pot
influenţa prin acţiunile lor preţul produselor, în timp ce concurenţa perfectă se referă la situaţia
opusă, prezentată mai sus.

Bibliografie

1) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbush, Macroeconomie, Ediscience,Paris,1993;


2) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998;
3) Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, 1997

22
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

4. Cunoaşterea pieţei şi a firmei. Atitudinea managementului în funcţie de raportul


cerere - ofertă

4.1. Metode de analiză a situaţiei iniţiele. Analiza SWOT


4.2. Condiţii necesare şi obligatorii care determină o cerere efectivă
4.3. Cota de piaţă
4.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de
voluţia pieţei

Cunoaşterea pieţei permite în primul rând adaptarea la piaţă şi acţiunea asupra ei. Adaptarea
presupune existenţa unei strategii anterioare, după care urmează definirea produsului, fixarea
preţului şi organizarea comercială, respectiv distribuţia. Acţiunea asupra pieţei se realizează prin
mixul de marketing.

Pentru cunoaşterea pieţei sunt necesare următoarele:


În scopul adaptării: Pentra a acţiona mai bine:
• alegerea unor obiective; • politica produsului;
• redefinirea produsului; • politica vânzărilor;
• fixarea preţului; • politica de promovare;
• organizarea comercială • politica de distribuţie;
distribuţia şi comunicarea de firmă. • politica preţului.
Orice firmă care acţionează pe o piaţă reprezintă un sistem deschis (conform teoriei sistemelor
cu reglarea automată, sistemul autoreglabil este în circuit închis), suficient de sensibil la
modificările pieţei, datorită atitudinii propriului management. Astfel, sunt emise semnale în
ambele sensuri, de la piaţă la firmă, dar şi de la firmă la piaţă, comunicarea în cadrul acestui nou
sistem firmă - piaţă, realizându-se în ambele sensuri.
Principalele metode de analiză a mediului intern şi concurenţial extern sunt, după cum s-a arătat
anterior, analiza SWOT şi analiza BCG.

4.1. Metode de analiză a situaţiei iniţiale. Analiza SWOT


Această analiză permite gândirea unei strategii în mod coerent, astfel încât riscurile şi
ameninţările interne şi externe, precum şi punctele slabe interne ale firmei să fie anticipate şi
eliminate, în timp ce oportunităţile pieţei şi punctele tari ale firmei trebuie conservate şi
dezvoltate.
Practic, SWOT este o analiză de strategie managerială în interacţiune cu mediul.
De exemplu, în perioada 1990-1998, managementul fabricilor de mobilă ar fi trebuit să
anticipeze riscul apariţiei înlocuitorilor de lemn deoarece, din toate cataloagele şi revistele
specializate de mobilă rezultau clar tendinţele acestei pieţe, inclusiv ale materiilor prime şi ale
tehnologiei - vezi tabelul 4.
Astfel, se constată noi direcţii de dezvoltare a pieţei de mobilă, de birou şi cu înlocuitori sintetici
de furnir. Aplicând analiza SWOT şi ţinând cont de strategia de aderare a României la Uniunea
Europeană, a rezultat că mobila românească este competitivă la export, datorită următorilor doi
factori: forţa de muncă ieftină şi materiile prime, mult sub preţul mondial al lemnului.

23
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

CONCLUZIE:

Managementul trebuia să anticipeze creşterea preţului lemnului pe termen mediu în România,


datorită adaptarii la preţul mondial, ceea ce va determina imediat neprofitabilitatea anumitor
fabrici de mobilă cu tehnologii vechi. Soluţia proactivă pentru managementul acestor fabrici ar fi
fost retehnologizarea pe termen mediu, 1990 - 1998, ceea ce s-a şi întâmplat pentru unele dintre
acestea.

Tabelul 4 - Analiza SWOT realizată în anul 1990 pentru o fabrică de mobilă.

Puncte tari Oportunităţi


- calitatea materiei prime; - cerere crescută (datorită "creşterii
- mâna de lucru ieftină; puterii de cumpărare" a populaţiei
- calitatea bună a produselor pentru prin distribuirea părţilor sociale în
export; anii 1990);
- specialişti în prelucrarea lemnului - inflaţia redusă;
recunoscuţi pe plan intern şi extern; - lipsa concurenţei pe piaţa internă;
- reţea proprie de magazine de - imagine bună a fabricilor de mobilă;
desfacere cu amănuntul; - materia primă ieftină;
- mijloace proprii de transport; - lipsa concurenţei pe termen mediu
- depozite proprii etc. şi lung, datorită preţurilor scăzute
ale materiei prime şi forţei de
muncă ieftină.
Puncte slabe Riscuri/Ameninţări
- calitatea slabă a produselor pentru - preţ ridicat al materiei prime pe plan
piaţa internă; mondial, previzionat pe termen lung;
- rezistenţă mare la schimbare a - preţ scăzut al materiei prime, menţinut
organizaţiei; artificial prin politici de protejare a pieţei
- inadaptabilitate la noile cerinţe interne;
tehnologice; - tehnologii depăşite pe piaţa internă;
- management deficitar; - tehnologii noi pe piaţa externă;
- promovare slabă; - apariţia de înlocuitori de lemn, deci
- indisciplină tehnologică pentru materii prime noi având tehnologii
produsele livrate pe piaţa internă; moderne aferente.

Atitudinea managementului firmei în corelaţie cu cererea şi oferta va fi studiată pe baza


celor trei situaţii posibile, de mai jos:

Tabelul 5
Nr.crt. Raportul C - O ATITUDINEA
1 C>O indiferenţa
2 C=O implicare primară (poate veni furtuna)
3 C<O implicare puternică, dar acesta este un management reactiv

În cazul 1, produsele firmei se vând chiar din poarta fabricii, deoarece oferta este mai mică decât
cererea: în acest caz, atitudinea şi comportamentul faţă de clienţi/consumatori sunt însoţite de
lipsă de respect faţă de aceştia, întrucât produsele fiind insuficiente pentru a satisface întreaga
cerere, oricum se vor vinde.

24
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

În cazul 2, se constată apariţia unui interes primar, întrucât pentru prima dată produsele încep să
fie stocate şi nu mai sunt vândute imediat ce sunt produse.
Cazul 3 se remarcă printr-un interes deosebit din partea managementului sau a unor angajaţi,
întrucât marfa "zace" în stoc, nu se mai caută, piaţa fiind saturată, chiar supra- saturată sau
caracterizată prin dispariţia cererii în avantajul alteia. Prima măsură la îndemâna oricărui
management constă în concedierea unor angajaţi, ceea ce determină contradicţiile sociale care
pot degenera în conflict social şi în acest caz, firma va fi puternic implicată.

Exemplu:
Atitudinea de indiferenţă a Consiliului Local X faţă de problema şomajului din cadrul comunităţii
locale (este vorba de cererea si oferta de forţa de munca) a influenţat negativ dezvoltarea economico-
socială pe plan local: acest lucru a determinat creşterea şomajului la cote alarmante de peste 19%.

SOLUŢIA:
Dacă implicarea Consiliului Local s-ar fi realizat din prima etapă, atunci managementul local ar
fi fost proactiv, adică ar fi anticipat şi acţionat preventiv înaintea crizei sociale.

Exemplu: In anii '90-'96, cererea de ţigări Carpaţi şi Mărăşeşti era mai mare decât oferta, astfel
încât, în condiţii de monopol a Regiei Tutunului, a fost posibilă direcţionarea distribuţiei pe
piaţă cu ajutorul factorilor politici. Atitudinea vânzătorilor din partea Regiei a fost de indiferenţă,
chiar lipsită de respect faţă de clienţi.
Exemplu: Piaţa de energie electrică nu mai este o piaţă în care cererea consumatorilor industriali grei
e mai mare decât oferta - vezi anul 1989 - ci dimpotrivă, cererea a devenit mai mica decât oferta (în
urma restructurării şi închiderii marilor întreprinderi consumatoare de energie) - vezi anul 1999.

Exerciţiul 6:
Reprezentaţi grafic dinamica consumului de energie electrică şi evaluaţi situaţia raportului cerere
- ofertă.

Exerciţiul 7:
Explicaţi cauzele variaţiei consumului şi modificarea raportului cerere - ofertă.

Exerciţiul 8:
Puteţi afirma că piaţa energiei electrice este saturată ?

În tabelul 6, s-a reprezentat consumul total de energie electrică pe piaţa din Bucureşti, respectiv
al consumatorilor mari, mici şi casnici.
Tabel 6
Anul Consum (GWh)
1990 3382,2
1991 3792,6
1992 3247
1993 3265,8
1994 3184,4
1995 3325
1996 3513,9
1997 3477,3
1998 3434,3

25
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

CONCLUZIE:

Adaptabilitatea firmei pe o piaţă e asigurată de specialiştii de marketing şi management, iar


satisfacţia clientului se conservă numai printr-o atitudine proactivă a managementului, care
începe cu etapa 1, vezi tabelul 5, împreună cu comportamente pozitive ale angajaţilor, care
utilizează conceptul de marketing - vezi fig. 1.

Observaţie:

Orice departament de marketing trebuie să aibă un birou care se ocupă de gradul de satisfacţie al
clienţilor, dar şi de studiul concurenţei.

4.2. Condiţii necesare şi obligatorii care determină o cerere efectivă

Dacă o nevoie nu este satisfăcută, individul are următoarele alternative:


- va căuta "ceva" care să o satisfacă, în cazul societăţilor de consum;
- va încerca să îşi diminueze nevoia, în cazul societăţilor slab dezvoltate.
Nu toate cererile ce au la bază o nevoie nesatisfăcută se transformă într-o cerere efectivă pe
piaţă.
Condiţiile pentru ca o cerere să se manifeste efectiv pe o piaţă sunt:
• să corespundă unei nevoi (personale, de familie, de grup etc.);
• să existe putere de cumpărare;
• să existe opţiunea clientului (problemă de comunicare, de identificare a motivaţiei
cumpărătorului prin studii de motivaţie) pentru un anumit produs în detrimentul altuia.
Numai cererea efectivă interesează managementul firmei, pe termen scurt şi mediu.
Dacă există nevoie, dar nu există dorinţă, aceasta poate fi indusă cu ajutorul tehnicilor de
marketing şi comunicare (de exemplu, lideri de opinie care creează curentul şi influenţează
dorinţa).

Exemplu:
Campionatul mondial de fotbal din anul 1994 - abordare de marketing.

Cum au fost determinaţi consumatorii de sport din SUA să practice şi fotbalul european?
Răspuns: Prin crearea unui eveniment! Evenimentul de mai sus a fost creat şi organizat în SUA
pentru a induce dorinţa de a consuma fotbal european pe o piaţă relativ virgină, cererea efectivă
urmând a fi exploatată de oamenii de afaceri.
Care actori au manifestat interes pentru organizarea acestui campionat în SUA? Evident mass-
media, telecomunicaţiile, producătorii de echipament sportiv (fotbal) din Europa, furnizorii de
servicii turistice din SUA şi Europa etc.
Care actori nu au manifestat interes faţa de acest campionat? În acest caz se disting cluburile
profesioniste de baschet, hochei, baseball, precum şi producătorii acestei pieţe specializate de
echipament sportiv.
Care au fost reacţiile cluburilor profesioniste de mai sus şi cum a fost mediatizat acest
campionat? În aceeaşi perioadă s-a organizat un campionat de baschet şi alte concursuri în
ramura sporturilor tradiţionale de pe piaţa SUA, iar mediatizarea la începutul campionatului de
fotbal aproape că nu a avut impact în rândul audienţei consumatoare de sport. Să ne aducem
aminte de afirmaţiile de la faţa locului ale comentatorului sportiv Cristian Ţopescu, care,

26
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

contrariat chiar, a arătat că foarte mulţi americani nu cunoşteau ce fel de campionat mondial se
organizează în acea perioadă în ţara lor. Audienţa a fost maximă şi interesul segmentului
consumator de sport a crescut doar când a jucat echipa SUA şi a fost învinsă de echipa
României.
Rezultatele finale: prin organizarea acestui eveniment pe piaţa din SUA de către FIFA s-a reuşit
inducerea dorinţei de a consuma fotbalul european pe această piaţă. Oamenii de afaceri
americani au conştientizat că acest sport este o foarte profitabilă afacere şi au angajat imediat
jucători şi antrenori recunoscuţi pe plan internaţional. Practic, FIFA nu a făcut altceva decât să
încerce să extindă piaţa fotbalului european pe noi pieţe potenţiale - SUA şi Japonia - prin
atragerea de noi consumatori de sport, dar cu ajutorul tehnicilor de marketing şi comunicare
(creare de imagine adecvată şi evenimente speciale).

4.3. Cota de piaţă

Cota de piaţă este un raport adimensional care se poate defini în valori procentuale, fie în funcţie
de mărimea întregului, fie în funcţie de poziţia dominantă a celui mai puternic competitor. Unii
autori lucrează frecvent cu cota de piaţă în mărimi absolute, ceea ce reprezintă, de fapt, volumul
valoric al vânzărilor.
Cota de piaţă exprimă gradul în care firma a reuşit să pătrundă pe piaţă cu produsele/serviciile
sale. De exemplu, pe o piaţă s-au vândut televizoare color în valoare de 517.000.000 lei, într-un
an de zile. Volumul vânzărilor firmei X în decursul aceluiaşi an a fost de 86.000.00 lei. Spunem
că firma are o cotă de piaţă absolută de 86.000.000 lei, iar relativă de 16,63 %. Cel mai puternic
competitor a reuşit să vândă televizoare în valoare de 310.000.000 lei.
O altă modalitate de calcul a cotei relative de piaţă - conform definiţiilor altor autori ar fi -
86.000.000/310.000.000 * 100, adică 27,74 %.
Observaţia 1. De remarcat faptul că, pentru a lua o decizie corectă din punct de vedere
managerial trebuie obligatoriu, calculată cota de piaţă şi în funcţie de volumul fizic de bucăţi
vândute, ceea ce poate duce la alte valori ale cotei de piaţă.
Observaţia 2. Un bun manager îşi calculează, de asemenea, cota de piaţă faţă de cel mai puternic
competitor, în acest caz dificultatea constând în identificarea acesteia.
Strategic, cunoaşterea cotei de piaţă este una din variabilele ce arată managerului "unde se află
firma la momentul iniţial" - t0. {n acest moment, pentru o bună direcţionare strategică a unei
afaceri, trebuie obligatoriu estimat şi potenţialul global al pieţei, în scopul anticipării ratei de
creştere a pieţei, exprimată în valori procentuale - creşterea volumului vânzărilor în următorul
an, raportat la volumul iniţial al vânzărilor, respectiv la momentul t0.

Exerciţiul 9.
Pe o piaţă bine definită se înregistrează la momentul t0, de exemplu anul 1996, o circulaţie totală
a mărfurilor de 250 mil. USD. În această cifră se includ şi importurile de mărfuri în valoare de
50 mil. USD. Firma X a exportat pe această piaţă un volum de mărfuri de 5 mil. USD. În
perioada de timp ∆t, cele trei valori s-au modificat după cum urmează: 260 mil. USD, 60 mil.
USD, respectiv 5,5 mil. USD. Calculaţi cota de piaţă a firmei X la momentele, t0 şi t0+∆t.
Observaţie: calculele se vor efectua în funcţie de volumul total al mărfurilor şi de volumul
mărfurilor importate.

27
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

Răspuns 9:
- la momentul t0, cotele de piaţă sunt 2 % şi 10 %;
- la momentul t0+∆t, cotele de piaţă sunt 2,12 % şi 9,16 %.

Interpretare:
Se observă o creştere a cotei de piaţă cu 0,12 % faţă de volumul total de mărfuri, dar o scădere
cu 0,84 % a cotei de piaţă raportate la importurile pe această piaţă, cauzate de extinderea
activităţii altor importatori pe aceeaşi piaţă.

CONCLUZIE:

Fiecare manager trebuie să cunoască cota de piaţă la momentul t0 , pentru a proiecta strategia de
dezvoltare a firmei la momentul t0 + ∆t.

4.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de


evoluţia pieţei.

Rezultatul măsurării directe a nevoilor unui individ îl constituie normele de consum. Analizând
statistic bugetele de consum ale unei familii de mărime medie, de exemplu doi adulţi şi doi copii,
se obţine bugetul normativ.
Analizând dinamica unui consum la diferite categorii (segmente) de populaţie, rezultă tendinţele
de evoluţie a unor trebuinţe în legătură directă cu puterea de cumpărare şi a preferinţelor
diferitelor segmente studiate.
Consumatorii actuali CA sunt acei indivizi care consumă sau au consumat de curând
produsul/serviciul analizat la momentul de referinţă to . Cauzele acestui consum au la bază
necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existenţa puterii de cumpărare, cunoaşterea existenţei
ofertei pe piaţă şi opţiunea.
Consumatorii potenţiali CP sunt indivizii care în prezent nu consumă produsul/serviciul din
diferite cauze, dar într-un viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, întrucât au o nevoie
nestisfăcută. Cauzele ar putea fi: necunoaşterea existenţei ofertei, lipsa de atractivitate a
ambalajului, preţul, disfuncţia distribuţiei etc.
Specialiştii în marketing au sarcina de a identifica mărimea pieţei consumatorilor potenţiali, a
factorilor ce îi determină pe aceştia să nu consume în prezent produsul respectiv. Urmează
proiectarea strategiei de marketing pentru extinderea pieţei, bazată pe descoperirea unui
produs/serviciu nou sau îmbunătăţirea celui existent pe piaţă, conform aşteptărilor şi aspiraţiilor
fiecărui segment potenţial de populaţie.
Nonconsumatorii NC reprezintă acea categorie de populaţie care nu consumă în prezent produsul
analizat şi nici nu îl vor consuma în viitorul apropiat, pur şi simplu pentru că nu au trebuinţă - le
lipseşte nevoia.
În figura 6 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori de mai sus, la două momente de
timp diferite, t0 şi t0 + ∆t, unde s-au folosit notaţiile:
- TP - total populaţie pe o piaţă;
- RP - rezerva de piaţă, alcătuită din consumatori potenţiali;
- A, B, C - piaţa consumatorilor actuali pentru produsele concurenţiale a, b, c.
Se observă, că la momentul t0 + ∆t a dispărut produsul c (explicaţii posibile: fuziune, retragere
după piaţă, faliment etc), dar a apărut un nou produs d. În plus, consumatorii potenţiali CP0 au
devenit în totalitate consumatori actuali CA1, astfel încât rezerva de piaţă RP1 tinde la zero.

28
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

Practic, firmele produselor a, b şi d au adoptat strategii extensive de marketing, în timp ce


numărul nonconsumatorilor a rămas constant pentru că acestora le lipseşte în continuare nevoia.
Deoarece rezerva de piaţă a ajuns la zero, la momentul t2, celor trei firme competitoare
corespunzătoare celor trei produse a, b şi d nu le mai rămân decât următoarele variante de
acţiune:
- atacă unul din ceilalţi doi concurenţi;
- schimbă piaţa;
- atacă nonconsumatorii, încercând să influenţeze apariţia unor noi nevoi, dorinţe,
aşteptări sau aspiraţii;
- diversifică gama de produse sau îmbunătăţesc produsele existente.

TP0

NC0
A
C B
B CP0
A
D
RP0

t0 t1= t0 + ∆t'

Fig. 6 - Rprezentarea grafică a pieţei consumatorilor şi nonconsumatorilor

A
B
D
D

t2 = t0 + ∆t'' t3 = t0 + ∆t'' '

Fig. 7 - Scenarii posibile de evoluţie a pieţei consumatorilor

Exerciţiul 10
Interpretaţi graficul pieţei la momentul t3 şi identificaţi cauzele posibile ce determină acest
scenariu.
Cauzele pierderii unui client pot fi:
- insatisfacţie în urma consumului;
- satisfacţii sporite oferite de concurenţă;
- redistribuirea nevoilor în funcţie de importanţă şi urgenţă (modificarea bugetului familiei,
evoluţia psihologică a individului etc).

29
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

Reamintim că pierderea unui client are grave implicaţii pe termen mediu şi lung, întrucât
ignorarea cauzelor pierderii acestuia ajută concurenţa.
Astfel, marketingul are drept scop crearea, conservarea şi dezvoltarea clientelei.

4.5. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de evoluţia pieţei

Din punct de vedere strategic, respectiv în funcţie de existenţa sau inexistenţa pieţei potenţiale,
două situaţii posibile ale pieţei pot fi luate în calcul.
Astfel, dacă rezerva de piaţă RP0 este suficient de mare, competitorii pot opta pentru o
dezvoltare extensivă, prin atacul consumatorilor potenţiali. În acest mod, după anul 1989, s-a
dezvoltat în România piaţa furnizorilor de difuzare prin cablu a programelor de televiziune.
Dacă piaţa potenţială nu este pregătită să absoarbă oferta de produse a, b şi c, competitorii nu au
altă opţiune decât de atac asupra celorlalţi consumatori actuali CA1, strategia firmei fiind
intensivă asupra pieţei, iar din punctul de vedere al managementului fiind ofensivă - atac asupra
consumatorilor de produse concurente sau defensivă - apărare împotriva atacului concurenţei.

STRATEGIA EXTENSIVĂ STRATEGIA INTENSIVĂ


(OFENSIVĂ / DEFENSIVĂ)
TP0 TP1

CA0 NC0 CA1 NC1


C
B D
CP0 B
A CP1
A
RP0
RP1

Fig. 8 - Strategii alternative de dezvoltare a unei afaceri

Exerciţiul 11:
Identificaţi cât mai multe reprezentări grafice corespunzătoare unor strategii alternative. Pentru
fiecare caz în parte, interpretaţi dinamica piţei, ţinând cont de cauzele posibile.

Factorii care influenţează o afacere sunt:


• mediul tehnologic;
• mediul cultural;
• mediul instituţional;
• mediul demografic, economic, social;
• mediul ecologic;
• mediul politic.
Aceşti factori formează componentele spaţiului vectorial multidimensional în care o firmă îşi
desfăşoară activitatea.
Afacerea nu depinde numai de management sau de mediul în care este realizată, ci şi de restul
actorilor, de exemplu, distribuitori şi prescriptori. Distribuitorii sunt persoane fizice şi juridice

30
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

necesare, de existenţa lor depinzând însăşi mărimea afacerii. De aceea, firmele mari îşi asigură
propria reţea de distribuţie (de exemplu COCA-COLA), în felul acesta controlând direct
distribuţia fizică a produselor, adică a traseului producător - consumator.
Producătorii doresc să “atace” consumatorii şi cumpărătorii. De aceea, ei aruncă pe piaţă un
volum din ce în ce mai mare de produse ofertate. La rândul lor, consumatorii determină cererea,
în acest fel rezultând volumul consumului.
O categorie specifică de actori implicaţi în circuitul producător - consumator sunt prescriptorii
(arhitecţi, medici, profesori universitari, jurnalişti etc.). Ei nu distribuie efectiv
produsele/serviciile, dar influenţează modul de a gândi al consumatorilor, care la rândul lor,
determină o cerere specifică.

Observaţie:

Prescriptorii de produse/servicii sunt în realitate şi prescriptori de imagine.

Bibliografie

1) L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Marketing- probleme, cazuri, teste, coediţie:


Marketer şi Editura Expert, Bucureşti, 1993;
2) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbuch, Macroeconomie, Ediscience International, Paris,
1993;
3) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998;
4) Ovidiu Nicolescu-coordonator, Strategii manageriale de firmă, Editura Economică,
1996;
5) Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economică, 1999;
6) John Westwood, Planul de marketin pas cu pas, Rentrop & Straton,
Bucureşti,1999;

31
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5. Analiza comportamentului consumatorului

5.1 Variabile explicative individuale


5.1.1. Nevoi şi motivaţii. Teorii ale motivaţiei
5.1.2. Atitudini
5.1.3. Personalitate, imagine de sine şi stil de viaţă
5.2. Variabile explicative sociologice şi psihologice
5.2.1. Influenţa grupului
5.2.2. Clasele sociale
5.2.3. Variabile culturale
5.2.4. Familia şi consumul
5.3. Cumpărarea – un proces de decizie
5.3.1. Concepte fundamentale
5.3.2. Modelarea procesului de decizie
5.4. Comportamentul de cumpărare în organizaţii
5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumpărare în organizaţii
5.4.2. Dimensiunile motivaţiei cumpărătorului industrial

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare presupune, în fapt, analiza


comportamentului fiinţei umane, ceea ce nu este deloc simplu dacã ne gândim la complexitatea şi
incertitudinea caracteristice acestuia.
Este posibil ca în anumite situaţii, consumatorii să-şi exprime nevoile şi chiar să-şi cunoască
adevăratele motivaţii care îi determină să cumpere şi totuşi să acţioneze într-un mod total opus,
deoarece ei reacţionează la factori (stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul
moment (vezi cumpărarea din impuls).
Având in vedere faptul că marketingul îşi propune sã vinã în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor în scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile consumatorilor, a acţiona asupra lor
pentru a-i convinge să cumpere un produs sau un anumit serviciu presupune cunoaşterea procesului lor
de decizie, substituind opiniilor subiective, elemente de cunoaştere obiectivã. Acest lucru şi-l propune
analiza comportamentului consumatorilor.
În domeniul analizei comportamentului uman s-au format, succesiv, mai multe şcoli care au avut
puncte de vedere contrare. În jurul anilor 1960 s-au dezvoltat studiile de motivaţie, apoi au urmat
cercetările asupra atitudinilor consumatorilor şi „studiile de personalitate”; în ultimul timp asistăm la
dezvoltarea analizelor asupra „stilurilor de viaţă”.
Concluzia care rezultă este aceea că, pentru a putea explica şi prevedea comportamentul de cumpărare
al consumatorilor, trebuie să se ţină cont de cât mai multe studii şi cercetări care s-au făcut în acest
domeniu.
5.1 Variabile explicative individuale

La nivelul variabilelor individuale, analiza comportamentului de cumpărare se poate face având


în vedere următorii paşi complementari:
1. cunoaşterea motivaţiilor;
2. cunoaşterea atitudinilor;
3. cunoaşterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de viaţă,
imagine de sine).
5.1.1. Nevoi şi motivaţii. Teorii ale motivaţiei
Pentru a acţiona, un individ trebuie să consume o anumită cantitate de energie într-o direcţie bine
determinată.

32
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cauza acţiunii este determinată de nevoile şi de lipsurile de ordin fiziologic şi psihologic ale individului.
Intensitatea energiei consumate depinde însă de intensitatea lipsei resimţite.
Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaţiei umane, încercând să definească principalele
nevoi specifice individului şi să întocmească o listă a acestora. Câteva teorii sunt aplicate direct în
marketing, şi anume: teoria lui Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer si Mac Douglas Gregor,
cu implicaţii deosebite în ceea ce priveşte structura consumului şi elaborarea strategiilor de marketing.
Teoria motivaţiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscută şi încearcă sã explice motivul pentru
care oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul din
viaţa lor.
Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi fig. 9 ):

5)Nevoi de autorealizare
(valorificarea şi concretizarea
potenţialului individual, cu rezultate
generatoare de satisfacţii)

4)Nevoi de stimă
(statut social, apreciere etc.)

3)Nevoia de apartenenţă
(asocieri, apartenenţa la grup,
comunicare etc.)

2)Nevoia de securitate
(necesităţi de securitate, siguranţă
etc.)

1)Nevoi de bază
(necesităţi fiziologice: hrană,
îmbrăcăminte, sex etc.)

Fig. 9 - Piramida nevoilor lui Maslow

33
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Nevoile fiziologice stau la baza “piramidei lui Maslow” şi sunt direct legate de supravieţuirea
individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihnă) şi sexul se încadrează în
categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu uşurinţă, faptul că diferite bunuri de
larg consum pot satisface anumite nevoi din această categorie (pâinea, răcoritoarele,
energizantele sexuale etc.).
2. Nevoia de securitate şi, în general, nevoia de a fi protejat împotriva diferitelor pericole care
pot ameninţa individul reprezintă nivelul următor al piramidei.
Produse cum ar fi yale şi închizători cât mai sofisticate, centuri de siguranţă, alarme, asigurări,
precum şi serviciile de pază şi protecţie pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau
siguranţă.
3. Nevoia de apartenenţă corespunde nevoii individului de a se simţi acceptat şi iubit de familia
sa sau de grupul pe care îl frecventează. Exemple în acest sens pot fi: înscrierea într-un un club,
într-o asociaţie, într-un partid. Practic, această nevoie are la bază nevoia de comunicare a
individului la un anumit standard, conform unor interese comune de asociere.
4. Nevoia de stimă se situează la un nivel superior faţă de categoriile de nevoi prezentate.
Pornind de la dorinţa de a fi acceptat, individul doreşte ceva mai mult - să fie stimat, să i se
recunoască valoarea pe care el crede că o are. Este vorba de stima pe care trebuie să o simtă faţă
de propria persoană şi de stima de care trebuie să se bucure din partea celor din jurul său.
Există situaţii când o “autoapreciere” exagerată poate degenera în snobism şi într-o preocupare
exagerată a individului de a-şi interpreta rolul social.
5. Nevoia de autorealizare reprezintă conform teoriei lui Maslow, vârful aspiraţiilor umane,
exprimând valorificarea şi concretizarea potenţialului individului; este vorba de aşa-zisa
“împlinire în sine”. Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate pe baza modelului piramidal,
astfel încât nevoile de ordin inferior să poată fi satisfăcute înaintea celor superioare. Nu este
întotdeauna valabilă această idee deoarece există şi excepţii.
Unii indivizi care nu şi-au satisfãcut nevoia de stimă în timpul vieţii active (nu au ajuns „şefi”
pânã în momentul ieşirii la pensie) se regãsesc imediat într-o funcţie de „preşedinte” al unei
asociaţii de locatari.
Nevoia de autorealizare, care pentru majoritatea indivizilor creşte permanent în intensitate,
explicã atitudini şi comportamente specifice unor indivizi ce aparţin, generic vorbind, aşa-zisei
„generaţii de elefanţi”. Dar aceste persoane au un comportament normal din punctul lor de
vedere şi de aceea „ţin de scaun” sau devin „yes man” pentru nivelurile superioare de conducere
la care încă mai aspiră sau a căror poziţie doresc să o conserve.
Concluzii importante pentru specialiştii în marketing determinate pe baza teoriei lui Maslow
sunt:
1. Cunoaşterea nevoilor nesatisfãcute poate reprezenta un mijloc pentru identificarea motivelor
care determinã acţiunile oamenilor şi ceea ce îi intereseazã în situaţia prezentă, adică
motivele cumpărării;
2. Nevoile, odatã satisfãcute îşi pierd rolul de a motiva indivizii, aparând fenomenul de
„saturaţie a nevoilor”;
3. Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic nu sunt limitate (nevoia de
realizare personală).
Modelul piramidal al lui Maslow se regãseşte în majoritatea cazurilor, dar mai existã în practicã
şi excepţii.
Abordarea statică a modelului piramidal poate ajuta decizia managerului pentru a gãsi rãspunsul
la diferite comportamente şi atitudini ale subalternilor sau superiorilor pe termen scurt.
Abordarea dinamică a intensităţii celor cinci nevoi este obligatorie pentru un specialist în
management, marketing şi resurse umane.

34
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Teoria lui Herzberg despre motivaţie are la baza două categorii de factori: care produc satisfactie
şi care produc insatisfacţie.
Cele doua aspecte relevante pentru specialiştii în marketing sunt:
- în primul rând, trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacţie (spre
exemplu – o serie de servicii postvânzare);
- în al doilea rând, trebuie identificaţi factorii care generează satisfacţia consumatorului, pentru
că aceştia stau la baza opţiunii cumpărătorului pentru un produs sau altul şi trebuie conservaţi
de manager.
Teoria freudiană a motivaţiei permite analiza situaţiilor de cumpărare şi a procesului de alegere
a produsului din perspectiva motivelor subconştiente. Freud susţine că forţele psihologice reale
care determină comportamentul uman aparţin în mare mãsurã subconştientului.
Philip Kotler, în cartea Managementul marketingului a oferit câteva exemple privind domeniul
motivaţiei, şi anume:
- consumatorii manifestă reţinere faţă de fructele uscate, datorită unei asocieri cu ridurile şi cu
fenomenul natural de îmbătrânire;
- bărbaţii fumează trabuc, acesta fiind o variantă adultă a suptului degetului, în timp ce mirosul
puternic le evidenţiază bărbăţia.

Motivaţii

În ceea ce priveşte definirea noţiunii de „motivaţie”, ca şi de „nevoie” sau „atitudine”, aceasta


diferă de la un autor la altul. G.Serraf, spre exemplu, defineşte motivaţia ca fiind „o stare de
tensiune care pune organismul în mişcare pânã când acesta reuşeşte sã-şi reducã starea de
tensiune”.

Specialiştii au încercat sã facã şi o clasificare a motivaţiilor în funcţie de caracterul lor. Astfel,


se pot distinge motivaţii principale şi motivaţii secundare. {n funcţie de conţinut, H. Joannis
distinge trei categorii de motivaţii: oblative (dorinţa de a face bine ), de auto-exprimare ( dorinţa
de a se exprima şi de a fi înţeles) şi hedoniste (dorinţa de „a te bucura de viaţă”)
Legătura dintre motivaţii şi stimulii din exterior (în mediu) este fundamentală pentru activitatea
de marketing. Astfel, este important a se cunoaşte dacă motivaţiile, dorinţele, nevoile sunt în
stare activă sau în stare latentă. Individul nu resimte în permanenţă tensiunea generată de
nesatifacerea tuturor nevoilor sale. Unele nevoi “sunt uitate” pentru un timp. Ca urmare,
marketingul poate interveni printr-un stimul exterior ( spre exemplu, o campanie publicitară )
pentru a trezi o nevoie latentă a individului, evocând posibilitatea de a satisface această nevoie.
Astfel, nevoia latentă se transformă în nevoie activă.

Conflicte între motivaţii

Individul se confruntă adesea cu motivaţii contradictorii. Aceste motivaţii pot constitui un


adevărat câmp de forţe, a căror rezultantă determină comportamentul său.
Se impun câteva precizări în acest sens:
1. Motivaţiile unui individ intră în conflict unele cu altele, deoarece o nevoie prezentă poate fi
în acelaşi timp o ameninţare pentru satisfacerea altor nevoi ale aceleiaşi persoane; nevoia de
siguranţă intră în contradicţie cu nevoia de apartenenţă la familie. Un exemplu, îl constituie
asigurarea pe viaţă în favoarea membrilor familiei, dar poate însemna în acelaşi timp şi
posibilitatea întâmplării propriei morţi.

35
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

2. Conflictul între motivaţii se datorează faptului că indivizii, pentru a-şi satisface nevoile,
dispun de surse limitate - materiale, finaciare şi de timp;
3. Nu este suficientă cunoaşterea motivaţiilor unui individ. Pentru activitatea de marketing este
important să se identifice natura motivaţiilor precum şi intensitatea lor.
4. Conflictul dintre motivaţii poate fi „exploatat” de către un om de afaceri, în semnul atingerii
opiniilor obiective (de exemplu, agenţii de asigurări).
Există mai multe posibilităţi pentru măsurarea intensităţii motivaţiilor cum ar fi:
a) Măsurarea motivaţiilor prin raţionamente, plecând de la modul cum acţionează indivizii, de
exemplu, refuzul de a subscrie la o asigurare pe viaţă;
b) Măsurarea motivaţiilor prin interviu, indivizii fiind chestionaţi asupra motivaţiilor lor;
c) Măsurarea motivaţiilor prin metode de “proiectare” care constau în teste fără o temă bine
definită. Se utilizează un set ambiguu de stimuli, având scopul ca cei intervievaţi să descrie ceea
ce văd, pentru a da un sens stimulilor şi pentru a contribui personal la dezvoltarea temei.

5.1.2. Atitudini

Atitudinile indivizilor trebuie studiate şi definite, întrucât relaţia dintre motivaţie şi


comportament nu este directă. {n acest context, atitudinile apar ca un „intermediar”.
De asemenea, trebuie avut în vedere şi faptul că atitudinile se formează şi se cristalizează pe tot
parcursul existenţei individului şi se constituie într-un ansamblu - mai mult sau mai puţin coerent
şi uniform - de sentimente. Atitudinile se caracterizează print-un anumit mod specific de a
acţiona în raport cu „obiectele”, ducând la crearea de „stereotipuri” (sau “stereotipii”), permiţând
în felul acesta o adaptare mai uşoară la mediu.
Pe scurt, Katz şi Scotland definesc atitudinea ca pe o tendinţă sau predispoziţie a individului de a
evalua într-un anumit mod un obiect sau simbolul acelui obiect.
O atitudine poate fi analizată ţinând cont de trei elemente care o compun:
a) credinţele sau elementele cognitive (elementele care se cunosc în raport cu obiectul );
b) sentimentele sau elementele afective;
c) tendinţa de a acţiona într-un anumit mod - elementul conativ - la decizia de cumpărare.
Specialiştii tratează tot în cardul acestui capitol - al atitudinii - „teoria disonanţei cognitive”. Un
individ are la dispoziţie mai multe căi de a acţiona. În general, în ceea ce priveşte dinamica atitudinilor
se poate vorbi de principiul coerenţei atunci când informaţiile primite sunt în acord cu atitudinile pre-
existente ale individului. Teoria disonanţei cognive arată că, dacă sunt prezente două elemente de
cunoaştere contradictorii în mintea individului, rezultatul nu poate fi decât o stare de disconfort care îl
determină să modifice conţinutul cognitiv până când contradicţia dispare. Este de exemplu, cazul unui
fumător înrăit. Ca urmare a unei campanii publicitare "antifumat" apare o disonanţă între nevoia sa de
securitate şi nevoia de a fuma. El nu are la dispoziţie decât două posibilităţi: fie o acţiune care are drept
scop eliminarea contradicţiei – se lasă de fumat, fie o opţiune a cărei finalitate este atenuarea
contradicţiei – reducerea numărului de ţigări, înlocuirea ţigările cu pipă sau trabuc etc. Se poate vorbi
de principiul disonanţei cognitive şi în cazul unei cumpărări importante cum ar fi achiziţionarea unui
autoturism scump sau a unui model nou.
În acest caz, persoana respectivă va cumpăra în urma unei lungi ezitări, deoarece atitudinea sa
faţă de autoturisme, anterioară achiziţionării, nu a corespuns întru totul situaţiei prezente (nevoia
sporită de informaţii, riscul cumpărării etc.)
{n realitate, relaţia dintre atitudine şi comportament este deosebit de complexă, deoarece sunt
mulţi factori care pot interveni şi schimba în ultimul moment decizia cumpărătorului în raport cu
un anumit produs sau grup de produse (de exemplu, o campanie publicitară sau o discuţie cu
familia).

36
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

CONCLUZIE:

Pentru compartimentele de marketing, este important să se poată „măsura” modul în care


indivizii percep produsele sau serviciile propuse, componenţa afectivă a atitudinii. Aceasta poate
fi aflată printr-un sondaj; astfel de analize „multidimensionale” permit determinarea valorii
produsului ideal pentru fiecare individ, altfel spus valoarea percepută de consumator.

5.1.3. Caracteristicile permenente ale indivizilor: personalitate, imagine de sine şi stil de viaţă

Analiza comportamentului de cumpărare la nivelul individului presupune şi analiza


caracteristicilor considerate relativ permanente.
În acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante:
a) personalitatea;
b) imaginea de sine;
c) stilul de viaţă;
d) apartenenţa la curente socio-culturale.

a) Personalitatea

Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna deosebirea dintre indivizi privind
modalitatea acestora de a reacţiona atunci când sunt puşi în faţa unei situaţii.
Se poate observa calmul unor persoane spre deosebire de nervozitatea altora, timiditatea versus
curajul, siguranţa şi hotărârea versus ezitarea.
Cunoaşterea personalităţii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea comportamentul,
inclusiv cel de cumpărare, dar cu o condiţie să existe o legătură directă între tipul de
personalitate şi alegerea unui anumit produs sau a unei mărci.
Important de precizat este faptul că nu există tipuri de „personalitate pură”. Adesea putem vedea
un om calm enervându-se sau un om timid manifestănd curaj.
Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis psihologilor să întocmească
liste cu „trăsături de personalitate”. De exemplu, Karel Horney propune diferenţierea indivizilor
în funcţie de atitudinea faţă de aproapele lor. În felul acesta se disting următoarele categorii de
persoane:
1) Indivizii care sunt orientaţi pozitiv faţă de ceilalţi. Sunt cei care doresc să fie iubiţi,
apreciaţi şi utili celorlalţi. Aceştia evită conflictele şi încearcă să fie acceptaţi în orice societate.
2) Indivizii care sunt „agresivi” în relaţiile cu cei apropiaţi. Aceşti indivizi se caracterizează
prin tendinţa de a căuta succesul în scopul de a fi admiraţi: se impun prin forţă şi consideră
interesul personal singurul „motor” al acţiunii lor.
3) Indivizi care sunt „detaşaţi” în relaţiile cu semenii lor. Ei doresc să stabilească un maxim
de distanţă emoţională faţă de ei înşişi şi faţă de ceilalţi. Caută independenţa şi libertatea.
Apreciază mai mult inteligenţa, decât raţiunea şi sentimentele.
Aceste trăsături de caracter pot orienta o anumită politică de marketing.

37
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

b) Imaginea de sine

Cumpărarea de diferite produse sau servicii, preferinţa faţă de anumite mărci, toate constituie
pentru individ un mijloc de exprimare a poziţiei sale sociale. Este în special, situaţia
următoarelor produse: îmbrăcăminte, autoturisme, amenajarea şi decorarea locuinţei etc.
Există în ceea ce priveşte imaginea de sine anumite contradicţii. Anumite persoane pot avea o
părere foarte bună despre sine şi din această cauză consideră că li se cuvine ce este mai bun. Dar
imaginea pe care o are fiecare despre sine diferă de imaginea ideală (cea pe care şi-ar dori-o) şi
în final diferă de imaginea pe care o au cei din jur despre persoana respectivă - a se vedea
fereastra lui Johary. Marketingul trebuie să cunoască aceste lucruri pentru că produsul sau
serviciul propus trebuie să satisfacă una din aceste păreri.

c) Stilul de viaţă

Personalitatea nu poate fi legată direct de consum sau de un anumit comportament de cumpărare.


Pentru a permite apropierea de comportamentul de cumpărare, după definirea imaginii de sine şi
urmează definirea stilului de viaţă pentru a putea identifică, in final, tipuri de consumatori şi
comportamente stereotipe.
Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă un mod specific de trai care se poate identifica prin
anumite activităţi, atitudini şi opinii.
Din categoria activităţilor fac parte: ocupaţia, modul de petrecere a timpului liber, participarea la
anumite evenimente, frecventarea anumitor medii şi obiceiurile de cumpărare.
Atitudinile determină interacţiunea individului cu anturajul său, acest aspect vizând şi
modalitatea în care individul înţelege să-şi îndeplinească diferitele sale roluri sociale (aspecte
psihologice dar şi psihosociologice).
Opiniile constituie reprezentări pe care indivizii le construiesc, urmarea a interacţiunii cu medul
social.
Pe baza definirii stilului de viaţă in funcţie de cele trei categorii, cercetătorii au realizat modele
de clasificare a acestuia.

d) Curentele socio-culturale

Cercetarea caracteristicilor individuale ce influenţează comportamentul de cumpărare a impus şi


analiza modului în care acesta se înscrie în evoluţia socială şi culturală.
De exemplu, într-o societate de consum se observă orientarea hedonistă (înclinaţia spre plăcere
şi fericire), dezvoltarea liberalismului sexual, reîntoarcerea la natură, creşterea necesităţii de
securitate etc.
Studiile corelative referitoare la evoluţia pieţei au reuşit să identifice principalele curente socio-
culturale şi implicaţiile importante ale acestora privind consumul.

5. 2. Variabile explicative sociologice şi psihosociologice

Analiza comportamentului de cumpărare al unui individ presupune şi studierea variabilelor


sociologice şi psihosociologice, întrucât omul este o fiinţă sociabilă care trăieşte în interacţiune
cu alte persoane, cum ar fi grupuri şi colectivităţi.

38
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5.2.1. Influenţa grupului asupra comportamentului de cumpărare presupune:


• identificarea şi analiza grupurilor de referinţă;
• identificarea şi analiza liderilor de opinie.

Grupurile de referinţă reprezintă acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra
atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Din acest punct de vedere există grupuri de
referinţă care exercită o influenţă pozitivă şi grupuri de referinţă care au o influenţă negativă.
Există cumpărări cum ar fi: automobilele, ţigările, îmbrăcămintea, mobila, care în mod vizibil
sunt influenţate de grupul din care face parte individul.
Este important pentru activitatea de marketing să se identifice acei membri ai grupului al căror
comportament poate fi foarte uşor influenţat.
Liderii de opinie au un rol important în ceea ce priveşte influenţarea comportamentului de
cumpărare, întrucât ei „deţin puterea”, sunt stimaţi, sunt iubiţi de membrii grupului. Deciziile pe
care le iau liderii - în ceea ce priveşte alegerea anumitor produse sau servicii - pot fi considerate
deciziile majorităţii membrilor grupului: cu cât liderul de opinie este mai fidel unei mărci, cu atât
ceilalţi membri ai grupului vor fi mai hotărâţi să achiziţioneze marca respectivă.
Influenţa grupului poate fi analizată şi în funcţie de ciclul de viaţă al produsului:
- când un produs este nou pe piaţă (faza de lansare) cumpărarea este puternic influenţată de
alţii (de grup): în această fază, problema mărcii este mai puţin importantă;
- în etapa de creştere, influenţa grupului se răsfrânge şi asupra alegerii mărcii;
- în etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este mai influenţabilă decât alegerea
produsului;
- în perioada de declin, influenţa scade simţitor atât în ceea ce priveşte alegerea produsului,
cât şi a mărcii.

5.2.2. Clasele sociale

Intrebarea care se pune este următoarea: „Poate consumul să constituie expresia unei diferenţe
sociale ?” Cercetările de marketing au răspuns afirmativ. Există diferenţieri clare în ceea ce
priveşte nivelul şi structuria consumului, în funcţie de anumite variabile cum ar fi: venitul, zona
şi tipul locuinţei, nivelul de educaţie, variabile care diferenţiază clasele sociale.
Abordarea de marketing a consumului în raport cu clasele sociale presupune şi analiza altor
aspecte cum ar fi:
- clasele sociale şi modul de consum (de la consumul ostentativ – exprimarea bogăţiei şi a
unui statut social înalt - până la consumul „umil” – al clasei de jos).
- clasele sociale şi modul de achiziţie sau de consum al bunurilor ( de la centrul oraşului
până la periferie)
- clasele sociale şi calitatea consumului din punct de vedere al preţului, al mărcii etc.)
Richard P. Coleman a identificat şapte clase sociale prezentate tabelar mai jos.

39
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Tabel 7 - Clasele sociale ale societăţii americane

1 Pătura superioară a clasei de vârf (sub -reprezintă elita societăţii, familii celebre;
1%) -fac donaţii societăţilor de binefacere;
-reprezintă o piaţă bună pentru: bijuterii,
antichităţi, locuinţe, excursii;
-există un comportament ostentativ.
2 Pătura inferioară a clasei de vârf -venituri mari datorită profesiei sau afacerilor;
(2%) -cumpără bunuri – simbol, consumă adesea
ostentativ;
-piaţa bună pentru: locuinţe, iahturi, piscine,
automobile etc
3 Pătura superioară a clasei de mjloc (12%) -nu au venituri impresionante;
-preocupaţi de cariera profesională
(întreprinzători particulari, directori de firme
etc)
-interesaţi de actul cultural, au atitudine civică ;
-piaţa bună pentru locuinţe, îmbrăcăminte,
mobilier.
4 Clasa superioară -reprezentată de funcţionari şi muncitori cu
(32%) venituri medii;
-cumpără produse la modă şi „experienţe
folositoare”
5 Clasa muncitoare -alcătuită din muncitori şi din persoane cu un
(38%) „stil de viaţă muncitoresc”;
-depind în mare măsură de rude în ceea ce
priveşte sprijinul economic sau emoţional;
-păstrează un mare număr de stereotipii şi
diviziunea strictă a funcţiei pe sexe.
6 Pătura superioară a clasei de jos (9%) -au ocupaţie, dar trăiesc la limita sărăciei
-desfăşoară munci necalificate;
-menţin un oarecare grad de curăţenie.
7 Pătura inferioară - trăiesc din ajutorul social sub limita sărăciei.

Sursa: Richard P. Coleman, „The Continuing Significance of Social Class to Marketig”, Journal
of Consumer Research, December 1983.

5.3. Cumpărarea – un proces de decizie

5.3.1. Concepte fundamentale

Cumpărarea reprezintă rezultatul unui proces de decizie. Indivizii urmăresc atingerea


unor obiective diferite: astfel, ei trebuie să decidă între mai multe modalităţi de acţiune. Alegerea
„variantei optime” presupune înainte de toate informarea, în scopul evaluării consecinţelor
fiecărei posibilităţi de acţiune.

40
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Pentru cumpărările obişnuite - produse de strictă necesitate - acest proces de decizie este un act
de rutină. Situaţia se complică în momentul în care decizia de cumpărare se referă la produse cu
un grad ridicat de tehnicitate, cu o valoare mare şi care reprezintă asumarea de către cumpărător
a unui anumit risc ridicat.

Analiza procesului de decizie presupune definirea următoarelor etape:


• Obiectivele;
• Cercetarea şi tratarea informaţiilor referitoare la produs/servicii;
• Mărimea riscului asumat;
• Fenomenul ”învăţării” (experienţa căpătată în consum);

a. Obiectivele procesului de decizie urmăresc maximizarea satisfacţiei consumatorului. Acest


lucru presupune cunoaşterea tuturor posibilităţilor de cumpărare şi anticiparea gradului de
satisfacţie (resimţit) pentru alegerea variantei optime ce precede fiecare achiziţie.
În realitate, consumatorul încearcă variante de decizie pentru a ajunge la un nivel satisfăcător.
Este important faptul că individul are tendinţa de a-şi ridica continuu nivelul aspiraţiilor, cu
condiţia să existe putere de cumpărare.
Cerinţa de a obţine un anumit grad de satisfacţie prin consum nu depinde numai de
caracteristicile obiective ale produsului, (suma caracteristicilor tehnico-economice) ci mai ales
de modul în care consumatorii percep produsele şi serviciile; este vorba de valoarea percepută.
Aşa se explică necesitatea dezvoltării noului domeniu ce urmăreşte formarea de specialişti în
imaginea de produs şi de firmă.
b. Nevoia de informaţie în funcţie de produs/serviciu va fi tratată la capitolul rezervat politicii de
comunicare şi în mod special publicităţii.
c. Noţiunea de risc şi atitudinea referitoare la risc în procesul de decizie presupune analiza a
două aspecte: riscul material şi riscul psihologic.
Riscul material corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar, dacă valoarea produsului este
mare.
Riscul psihologic este resimţit atunci când individul se teme că produsul ar putea să nu
corespundă nivelului său de aspiraţii sau nu va corespunde ca imagine în raport cu ceilalţi -
teama de a nu pica în ridicol.
Nivelul de risc resimţit influenţează considerabil comportamentul de cumpărare.
Atitudinea faţă de risc variază de la individ la individ în funcţie de produs, dar poate varia şi în
funcţie de domeniul de activitate, chiar dacă este vorba de acelaşi individ: un individ poate avea
o atitudine curajoasă atunci când cumpără un automobil având sau nu venituri importante, dar
poate fi timorat din cauza anturajului său, atunci când îşi alege îmbrăcămintea.
d. Fenomenul învăţării sau obişnuinţa în achiziţii.
În ultima etapă a procesului de decizie, consumatorul compară rezultatul acţiunii sale cu efectul
la care se aşteaptă. Dacă acestea sunt în concordanţă, decidentul constată că evaluarea
alternativelor pe care le-a avut a fost corectă; astfel, reacţia inversă este pozitivă. În felul acesta,
datorită experienţei pozitive, cumpărarea se va repeta şi va apărea obişnuinţa.
Astfel, în cursul experienţelor sale de acest gen, individul învaţă să decidă.

41
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5.3.2. Modelarea procesului de decizie

Un model deschis al procesului de decizie poate arăta ca în figura 10:

Nevoia Soluţii posibile Cumpărare Reacţia post


cumpărare

Fig.10 - Modelul deschis al deciziei

Plecând de la schema prezentată mai sus, un model dezvoltat al deciziei de cumpărare se poate
reprezenta astfel:

Manifestarea
nevoii

Determinarea
problemei

Căutarea
informaţiei
necesare

Evaluarea
alternativelor
posibile

Decizia
propriu-zisă

Trecerea
la acţiune -
cumpărarea

Evaluarea finală
în urma
consumului

Fig. 11 - Modelul dezvoltat al deciziei de cumpărare

42
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5.4. Comportamentul de cumpărare în organizaţii

5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumpărare în organizaţie

Marketingul nu se limitează numai la produse de larg consum, el este din ce în ce mai mult
utilizat de către întreprinderile care vând produse industriale. În acelaşi timp, dacă mobilul
cumpărării este acelaşi pentru ambele domenii, studiul comportamentului consumatorului
industrial are numeroase aspecte particulare. Dintre acestea, două sunt mai evidente:
- În primul rând, prin definiţie, cumpărătorul industrial este o întreprindere sau un alt agent
economic şi nu un individ sau o familie. În acest caz nu se mai pune accentul pe
comportamentul unei colectivităţi, mai multe zeci, sute sau mii de persoane. În această masă de
oameni trebuie determinaţi principalii „actori” ai actului de cumpărare, numărul acestora variind
între 3-10;
- In al doilea rând, cumpărătorul industrial, acţionând în numele unor întreprinderi, trebuie să
acţioneze conform obiectivelor organizaţiei pe care o reprezintă; aceasta înseamnă că trebuie să
asigure întotdeauna profit maxim pentru întreprindere, cu un efort financiar minim.
De aici rezultă că atitudinea cumpărătorului este marcată de „raţionalitate”.
În cadrul deciziei, un loc central îl vor ocupa elemente ca: preţ, calitate (de exemplu,
performanţe tehnice), termen de livrare, servicii după – vânzare etc.
Acest lucru nu exclude analiza complexităţii comportamentului uman al decidentului, dar
acţiunea de marketing în această situaţie va trebui să ţină cont de faptul că, decizia de cumpărare
se desfăşoară în mod special în sfera raţionalului, în timp ce produsele de larg consum se vând şi
datorită capriciilor, „gustului personal”, al dorinţelor, al viselor decidentului etc.

Decizia de cumpărare pentru bunurile industriale

Din punctul de vedere al marketingului, analiza comportamentului consumatorului industrial


presupune cel puţin trei aspecte:
1. analiza factorilor determinanţi ai procesului de decizie (de cumpărare);
2. motivaţia de cumpărare;
3. comportamentul cumpărătorului industrial faţă de informaţie .
În ceea ce priveşte primul aspect, responsabilul de marketing va trebui să aibă un răspuns la
următoarea întrebare: Cui trebuie să mă adresez? La prima vedere, soluţia pare a fi simplă, dar el
trebuie să găsească dintre sutele, miile de consumatori potenţiali, pe aceia care sunt realmente
interesaţi de produs.
Pentru a identifica persoanele importante, trebuie cunoscută procedura de cumpărare într-
o organizaţie. Astfel, se disting următoarele etape ale deciziei de cumpărare:
1. formularea nevoii – acesta poate să vină de la nivelurile atelierelor şi /sau secţiilor
până la nivelul ierarhic superior dintr-o întreprindere;
2. verificarea nevoii – este vorba de un prim examen al acestei cereri, aparţinând celor
responsabili; dacă acest examen este favorabil se trece la etapa următoare, şi
anume:
3. cerinţele pe care trebuie să le satisfacă nevoia respectivă – acestea
sunt determinate de tehnicieni specializaţi, ingineri de profil, iar serviciul de
aprovizionare are sarcina de a studia oferta din punctul de vedere al
capacităţii, cât şi al condiţiilor de cumpărare, reputaţia furnizorilor etc.
4. „decizia tehnică” – derivă din utilizarea produsului; această decizie trebuie să
aparţină exclusiv specialiştilor;

43
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5. „decizia financiară” – implică intervenţia serviciului financiar şi uneori chiar a


directorului general;
6. controlul „post-utilizare” – este important pentru a asigura satisfacerea cerinţelor
clientului şi fidelitatea lor.
Procesul de „cumpărare industrială” trebuie să corespundă unui ansamblu de exigenţe specific
fiecărui produs.
Factorii care influenţează procesul de decizie (în cumpărare) pot fi grupaţi în următoarele
categorii: mărimea întreprinderii, gradul de centralizare a deciziei, riscul pe care îl presupune
cumpărarea.
Dacă întreprinderea este alcătuită din câteva zeci de salariaţi, atunci directorul va fi cel care se
implică în procesul de decizie, întreprinderea neavând servicii specializate. Situaţia este diferită
în cazul întreprinderilor foarte mari, unde numărul celor implicaţi în decizia de cumpărare este
mai mare. După cum s-a menţionat, procesul de decizie este direct influenţat de riscul
cumpărării. Acesta depinde de:
-suma de bani necesară achiziţionării bunului;
-eventualele cheltuieli care pot apărea după cumpărare, fiind datorate unor situaţii neprevăzute;
-caracterul de „noutate” al produsului.

5.4.2 Dimensiunea motivaţiei pentru cumpărare a consumatorului industrial

Aceasta se referă la faptul că diferiţii cumpărători industriali urmăresc un scop care se poate
formula explicit, atât din punctul de vedere al performanţelor tehnice cerute, cât şi al noţiunilor
economice legate de preţ, profit, cifră de afaceri.
După cum s-a menţionat anterior, analiza de marketing nu exclude rolul „iraţionalului” şi al
„afectivităţii” în „cumpărarea industrială”, deoarece decizia este luată tot de un actor sau mai
mulţi.
Pentru a se orienta în alegerea sa, cumpărătorului industrial ia în considerare atât caracteristicile
produsului, cât şi cele ale furnizorului, după cum se poate observa în tabelul de mai jos:

Tabel 8 - Motivaţia referitoare la caracteristicile produsului

Caracteristicile Elemente de motivaţie


produsului
Caracteristici tehnice 1. caracteristici specifice produsului;
2. fiabilitate;
3. răspunde nevoii.
Caracteristici „normale” 4. estetica produsului;
5. ambalaj;
6. greutate;
7. condiţionarea livrării mărfii.
Caracteristici economice 8. preţ;
Imaginea produsului 9. cunoaşterea produsului ;
10. reputaţia firmei;
11. publicitate;
12. poziţia pe piaţă;

44
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Tabel 9 - Motivaţia referitoare la întreprindere

Caracteristicile întreprinderii Elemente de motivaţie


Reprezentantul întreprinderii 1. relaţii psiho-fiziologice;
2. experienţă;
3. cunoaşterea produsului;
4. arta convingerii prin negociere;
5. psihologia vânzării.
Imaginea pe care şi-a creat-o în societate 6. reputaţia mărcii;
(putere, seriozitate, etc.) 7. publicitate;
8. experienţa;
După vânzare (foarte adesea neglijată de 9. reputaţie ;
întreprinderile din România) 10. experienţă;

Iraţionalitatea şi afectivitatea în procesul cumpărării bunurilor industriale

Dacă unele elemente ale motivaţiei sunt determinate obiectiv - caracteristicile produsului sau
preţul, altele sunt de natură subiectivă - imaginea firmei şi a produsului.
Elementele de iraţionalitate şi obiectivitate în procesul „cumpărării industriale” pot apărea din
cel puţin trei motive:
1. limitele comunicării şi ale informaţiilor;
2. conflictele inerente care apar între serviciile din cadrul oricărei întreprinderi;
3. preferinţele utilizatorului direct al produsului.
Referitor la limitele informaţiilor de care dispun cumpărătorii industriali, trebuie realizată o
comparate toate soluţiilor oferite de piaţă. Evident, această procedură este lungă şi costisitoare.
Sociologii, cum ar fi Cyest, March şi Simon ( Franţa ) au lansat ipoteza că întreprinderea caută
nu soluţia optimă, ci o soluţie satisfăcătoare. Acest lucru înseamnă că, practic, atunci când
întreprinderea a descoperit o soluţie satisfăcătoare, ea încetează să mai caute. Astfel, proiectantul
de marketing va trebui să se asigure de faptul că documentaţia tehnico-economică necesară
facilitării deciziei de cumpărare parvine eventualilor clienţi.
În ceea ce priveşte preferinţele personale ale utilizatorilor direcţi ai produsului industrial (este
situaţia acelor produse care nu intră în procesul de producţie din întreprindere, dar care sunt
utilizate de către personalul întreprinderii -spre exemplu - calculatoarele şi imprimantele,
maşinile de scris şi copiat, alte produse de mecanică fină etc.), unele modele pot fi preferate
altora în funcţie de pespectiva afectivă a utilizatorului şi/sau în funcţie de caracteristici
tipografice (de exemplu viteză, caractere/secundă, preţ, număr de copii/minut etc.) sau în funcţie
de relaţiile interpersonale.

Bibliografie:

1) George Butunoiu, Tehnici de vânzare, All Educaţional, Bucureşti,1995;


2) Gary Johns, Comportament organizaţional, Editura Economică, 1998;
3) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;
4) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing
Dalloz Gestion Marketing, 1979;

45
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5) Christopher H.LOOCLOCK (Professor of Business, Administration – Harvard


University), Charles B.WEINBERG (Professor of Marketing – University of
British Columbia) Marketing Challenges, Cases and Exercices, Mc GRAW –
HILL, Inc. U.S.A., 1985, Series in Marketing;
6) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., 1986,Series in Marketing
7) Ov. Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economică, 1999;
8) M. A. Niţă, I. Karina, Comportamentul consumatorului- proiect marketing
SNSPA- Facultatea de Management, 1999;
9) Tom PETERS, Le chaos management – Manuel pour une nouvelle prospérité de
l’entreprise, Paris, Inter Edition, 1988 (traduit de l’americain sous le titre “Thriving
on Chaos”).
10) Grent Stewart, Succesul în managementul vânzărilor, Editura Alternative,1995.

46
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

6. Cercetarea de marketing

6.1. Definirea cercetării de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing


6.2. Surse de informare
6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului
6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing
6.3.2. Sondajul
6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea
6.3.2.2 Modul de redactare a chestionarului
6.3.2.3 Erori frecvente de redactare a unui chestionar
6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial
6.4. Anchete speciale
6.4.1. Anchetele colective
6.4.2. Panelurile
6.4.3. Observarea
6.4.4. Studiile de motivaţie
6.4.5. Experimentul

Spre deosebire de strategie - care realizează armonizarea mediului intern al organizaţiei cu


mediul înconjurător în direcţia atingerii obiectivelor stabilite - marketingul satisface, pe lîngă
funcţia de maximizare a profitului, şi adaptarea rapidă a firmei la mediul exterior. Astfel se
realizează o anumită poziţionare a produsului sau a afacerii în general, poziţionare care se
doreşte a fi optimă în condiţiile existenţei unui mediu puternic competiţional.
Conform conceptului de marketing, relaţiile cumpărător-consumator şi cumpărător-client sunt
analizate în scopul satisfacerii într-o măsură cît mai mare a cerinţelor “clientului”, prin
valorificarea oportunităţilor şi evitarea, chiar eliminarea riscurilor interne şi externe ale firmei.
Acest lucru este posibil printr-o serie întreagă de decizii manageriale care priveşte în mare
măsură mixul de marketing ca fiind o soluţie globală.
Orice activitate, inclusiv cercetarea de marketing, trebuie să ţină cont de criteriul rentabilităţii :
la un cost rezonabil să fie asigurat un maxim de informaţii, într-un timp cât mai scurt,
informaţiile să fie cât mai exacte, relevante şi suficiente pentru luarea unor decizii corecte.

6.1 Definirea cercetării de marketing. Procesul cercetării de marketing

Philip Kotler defineşte cercetarea de marketing - în cartea sa Managementul Marketingului - ca


fiind o “activitate care presupune proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a
datelor şi a concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă”. De aici
rezultă necesitatea definirii cu precizie a scopurilor şi mijloacelor cercetării.
Oricare cercetare de marketing presupune precizarea următoarelor etape:

Definirea Elaborarea Stabilirea Stabilirea Prezentarea


problemelor şi proiectului de informaţiilor instrumentelor de concluziilor
a obiectivelor studiu de necesare(date culegere a
cercetării ? piată –plan ? secundare, ? informaţiilor ?
de cercetare date primare)

Fig. 12 - Etapele cercetării de marketing

47
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

Referitor la prima etapă - care presupune stabilirea obiectivelor şi scopurilor cercetării - trebuie
avut în vedere faptul că un studiu de piaţă nu se face pur şi simplu pentru „a te informa”, ci
trebuie avut in vedere faptul ca el trebuie să ajute la luarea unor decizii precise, clare, de aceea
este necesar ca aceste obiective sa fie formulate cât mai exact deci, în prealabil, trebuie
identificate corect problemele firmei.
Identificarea problemelor şi, în funcţie de acestea, stabilirea obiectivelor, trebuie să conducă la
obţinerea unui volum corespunzător de informaţii, deoarece un volum mare de informaţii
îngreunează analiza, iar costurile cresc nejustificat de mult.
Elaborarea planurilor de cercetare a studiului de piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape
(având in vedere stabilirea în prealabil a obiectivelor):
A) Identificarea surselor de date (date secundare, date primare);
B) Alegerea instrumentelor de culegere a informaţiilor;
C) Evaluarea termenelor şi costurilor cercetării.
Abordarea sociologică a cercetării de marketing, conform Chelcea constă în următoarele etape:
1. Stabilirea problemei sociale - obiectul analizei;
2. Analiza dimensională a conceptelor - operaţionalizare;
3. Determinarea populaţiei supuse investigaţiei;
4. Stabilirea metodelor de cercetare;
6. Elaborarea instrumentelor necesare recoltării informaţiilor;
7. Testarea instrumentului;
8. Recoltarea informaţiilor (cercetarea de teren);
9. Analiza informaţiilor şi explicarea proceselor socio-economice studiate;
10. {ntocmirea raportului de cercetare.
O variantă similară anchetei sociologice de mai sus, dar mai concentrată constă în:
1. Formularea temei;
2. Operaţionalizarea conceptelor;
3. Definirea populaţiei;
4. Proiectarea instrumentului de cercetare;
5. Culegerea datelor;
6. Analiza, interpretarea şi prezentarea datelor.
Conform I. Rotariu şi P. Iluţ, cu aplicabilitate în marketing sunt metodele de cercetare socio-
umane, şi anume:
- experimentul;
- observaţia;
- analiza documentelor;
- interviul;
- ancheta.

6.2. Surse de informare

In privinţa surselor de informare, acestea pot fi: date secundare sau date primare.
Datele secundare sunt acele informaţii care există deja, fiind nevoie doar de extragerea,
sistematizarea, analiza lor etc.
Utilizarea datelor secundare prezintă atât avantaje, cât şi anumite dezavantaje.

Dintre avantaje se pot enumera următoarele:


1 ) costuri mult mai mici ale datelor secundare deja existente în raport cu cele primare ce
urmează a fi obţinute;

48
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

2 ) timpul scurt de obţinere a datelor secundare în raport cu timpul relativ mare necesar culegerii
datelor primare;
3 ) Indispensabilitatea datelor secundare, în cazul unui studiu de piaţă care se referă la o evoluţie
a pieţei pentru o perioadă de timp trecută;

Dintre dezavantajele importante se disting următoarele situaţii:


1 ) Este posibil sa nu se identifice informaţiile căutate conform cerinţelor studiului de piaţă;
spre exemplu pot fi găsite informaţii asupra volumului consumatorilor, chiar şi răspândirea lor
geografica, dar pe cercetator îl interesează caracteristicile consumatorilor;
2 ) În cazul în care informaţiile dorite sunt găsite este posibil ca acestea să nu fi fost măsurate
exact;
3 ) Este greu de apreciat calitatea şi exactitatea datelor secundare. Datele secundare, la rândul
lor, pot fi după provenienţă date interne, cum ar fi bilanţul contabil, situaţia profitului şi a
pierderilor, diferite rapoarte asupra vânzărilor, facturile, alte situaţii întocmite anterior şi
aparţinând firmelor etc., precum si date externe - ziare, reviste, cărţi de specialitate
(„Capitalul”, „Tribuna economica” etc), precum şi alte informaţii furnizate de diferite
organizaţii.
În marea majoritate a cazurilor, cercetările de marketing implică însă culegerea de date primare,
care reprezintă informaţii ce nu au mai fost culese şi care trebuie căutate în forma lor brută.
Acestea se obţin de regulă, prin intervievarea unor persoane sau a unor grupuri, cu ajutorul
anchetelor.
În acest sens există două posibilităţi importante de obţinere a datelor primare:
A) anchetele clasice prin sondaje ;
B) anchetele speciale, cum ar fi: anchetele colective, panelul, anchetele „prin observaţie”,
studiul de motivaţie, anchetele specifice „mediului industrial”.
Pentru realizarea acestor anchete, specialiştii au la dispoziţie două instrumente de cercetare:
chestionarul si mijloace de înregistrae electronice sau mecanice.

6.3. Anchetele clasice - prin sondaje - cu ajutorul chestionarului

6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing

Pentru ca o întreprindere să se adapteze schimbărilor rapide care apar în mediul său


înconjurător, complexităţii fenomenelor unei economii de piaţă, aceasta trebuie să dispună de un
„inventar” destul de riguros, referitor la principalele categorii de informaţii necesare pentru
luarea deciziilor. Aceste informaţii se referă în general la volumul consumului, tendinţele din
domeniul tehnologic, caracteristicile şi comportamentul consumatorilor, ale producătorilor şi
distribuitorilor, criterii de segmentare a pieţei, diverse date demografice, economice, sociale si
culturale necesare pentru evaluarea conjuncturii pieţei. Elementele de mai sus (care constituie, de
altfel, obiectul unui studiu de piaţă) au devenit sau, mai bine zis, trebuie să devină şi pentru
agenţii economici din ţara noastră, o unealtă de primă importanţă pusă in slujba întreprinderii,
baza activităţii de marketing. Numai în acest mod se poate asigura adaptarea producţiei la
cerinţele unei pieţe dinamice.
Există mai multe tehnici de culegere a informaţiilor, cum ar fi : analiza datelor secundare,
anchete clasice, anchete speciale; alegerea depinde exclusiv de obiectivul studiului.
Atunci când informaţiile pe care le căutăm nu au fost culese, ele trebuie căutate sub forma lor
primară, printr-o anchetă. Spre exemplu, dacă Întreprinderea de Mecanică Fină—Bucureşti
doreşte să afle părerea consumatorilor săi (actuali si potenţiali) despre produsele sale, singura

49
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

modalitate de a afla acest lucru este aceea de a-i întreba direct, din simplul motiv că aceste date
nu există stocate în altă parte sau, dacă ar exista, nu ar fi suficiente pentru a trage o concluzie
justă sau nu ar fi actuale.
Ancheta, reprezentând o cercetare metodologică bazată numai pe întrebări şi pe înterpretarea
răspunsurilor, poate cunoaşte mai multe tehnici. Anchetele clasice se realizează prin sondaje.

6.3.2. Sondajul

Sondajele se realizează într-o perioadă determinată de timp, cu ajutorul chestionarului, direct


„pe” consumatori, având în vedere un obiectiv bine determinat.
Referitor la sondaje, trebuie lămurite trei probleme, şi anume:
1 ) eşantionarea;
2 ) redactarea unui chestionar;
3 ) modul de utilizare a chestionarului.
Anchetele exhaustive, tip recensământ, se realizează foarte rar. Ele sunt organizate de către stat
şi se referă la caracteristici esenţiale ale populaţiei, cum ar fi : vârstă, sex, activitate profesională
sau mediu de provenienţă. Astfel de anchete nu se aplica în orice situaţie, ci atunci când este
vizată o parte importantă din populaţie (sute de mii, milioane de indivizi). Pentru activitatea de
marketing, o astfel de anchetă (chiar dacă produsul în cauză ar interesa întreaga populaţie) este
imposibilă, datorită preţului şi termenului foarte mare de culegere şi prelucrare a informaţiilor.
Pe de alta parte, se pot cunoaşte aproximativ caracteristicile populaţiei considerate şi cu ajutorul
unei anchete asupra unei părţi din populaţie, numit eşantion. Este ceea ce se numeşte o anchetă
prin sondaj. În acest caz, validitatea şi precizia estimării depind, în primul rând, de alegerea
procedurii de eşantionare.
Eşantionarea, conform Cătălin Zamfir şi Lazăr Vlăsceanu (Dicţionar de sociologie) este o
tehnică statistico-metodologică aplicabilă în cercetarea socială în vederea selectării dintr-o
populatie de entităţi (persoane, organizaţii etc) a unei parţi (eşantion) ce va fi analizată pentru a
facilita elaborarea de inferenţe despre întreaga populaţie.
{n funcţie de tehnica de selecţie a elementelor populaţiei în eşantion se disting:
- eşantionarea probabilistică (aleatoare) - fiecare element al populaţiei este selectat în mod
independent de celelalte, toate având aceeaşi probabilitate de selecţie diferită de zero;
- eşantionare neprobabilistică (nealeatoare) - presupune utilizarea informaţiilor oferite de
cercetări prealabile sau de experţi pentru a ghida selecţia de eşantioane tipice sau reprezentative
pentru o problemă teoretică sau formală (nu se testează ipoteze).

Tipuri de eşantioane. Proceduri clasice de eşantionare

Există două tipuri de eşantionare, urmare a aplicării procedurii de eşantionare, (conform T.


Rotariu şi P. Iluţ în Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practică), şi anume:
1. Eşantionare aleatoare - simplă aleatoare, prin stratificare, multistadială şi multifazică;
2. Eşantionare nealeatoare - pe cote, respectiv Panel.
Numai în cazul eşantioanelor aleatoare (probabilistice) se poate vorbi de reprezentativitate,în
sensul că eşantionul are capacitatea de a reproduce cât mai fidel structurile şi caracteristicile
populaţiai din care este extras.
Reprezentativitatea este exprimată de:
- eroarea maximă notată cu d, unde d = v* - v reprezintă cea mai mare diferenţă acceptabilă între
o valoare v*, găită pe eşantion şi valoarea corespunzătoare v din populaţie;

50
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

- nivelul de probabilitate (nivel de încredere) notat cu P, care ne arată ce şanse sunt ca eroarea
reală comisă să nu depăşească limita d.
6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea

Procedura de eşantionare comportă trei decizii principale:


a ) definirea unităţii sondajului (populaţia) - poate fi individul, organizaţia etc;
b ) marimea eşantionului;
c ) alegerea indivizilor care vor face parte din eşantion;
Prima decizie (punctul a ) se referă la natura entităţii care urmează să fie anchetată.
Spre exemplu, în unele cazuri va fi formată din indivizi ( dacă sunt bunuri care se adresează
consumului personal), în alte cazuri poate fi formata din familii ( când se urmăreşte obţinerea de
informaţii referitoare la „ produsele de cosnita”), sau se referă la întreprinderile industriale sau
comerciale ce produc/distribuie bunuri de folosinţă îndelungată.
Deoarece relaţia între validitatea sondajului şi mărimea eşantionului nu e întîmplătoare, sunt
necesare următoarele precizări:
1. Validitatea statistică a sondajului este legată de mărimea absolută a eşantionului ( se
raportează mărimea eşantionului la populaţia totală sau la cea la care se adresează produsul—
rata eşantionului)
2. Precizia estimărilor nu variază proporţional cu mărimea eşantionului, ci cu rădăcina pătrată a
acestuia. Altfel spus, limitele erorii statistice a unui eşantion de 4000 de persoane comparativ cu
unul de 1000 de persoane nu va fi în raport de 1 la 4, ci in raport de 1 la 2. Trebuie speculat acest
lucru, pentru a se alege mărimea optimă a eşantionului, ţinând cont şi de preţul sondajului;
3. Validitatea estimării rezultatelor din sondaj depinde, de asemenea, de modalitatea de selecţie a
eşantionului, de culegere şi prelucrare a informaţiilor, cât şi de mărimea eşantionului.
În anchetele industriale se utilizează mai mult eşantionarea prin „stratificare” care constă în a
„stratifica” mulţimea întreprinderilor studiate - consumatorii - în funcţie de importanta lor şi de
a aplica diferitelor „straturi” rate de sondaj variabile, incluzând în eşantion totalitatea marilor
întreprinderi. De exemplu, pe piaţa franceză, Regia Renault este un client de 100 de ori mai
important pentru un fabricant de rulmenţi cu bile decât pentru un mic fabricant de maşini unelte,
în timp ce piaţa din România este stratificată de următorii consumatori grei de rulmenţi DACIA
SA din Piteşti, DAEWOO, Autocamioane şi Tractoare din Braşov .

6.3.2.2. Modul de redactare a unui chestionar

Anchetele clasice se realizeaza cu ajutorul unui „chestionar prestabilit”.


Redactarea acestui chestionar este logic dictată de natura informaţiilor de cules. În plus,
chestionarul trebuie să respecte o serie de reguli referitoare, pe de o parte, la lungime si structură
şi, pe de alta parte, la formularea întrebărilor.
Lungimea chestionarului va determina în mare parte, numărul celor care vor accepta să
răspundă. Astfel, va fi mult mai uşor să se obţină răspunsuri de la persoane chestionate timp de
15-20 de minute, comparativ cu situaţia în care chestionarea ar dura 45-50 de minute. În plus,
după un anumit timp intervine oboseala, astfel încât se diminuează precizia răspunsurilor. De
multe ori, chiar si persoanele interogate răspund la întâmplare pentru a scăpa de o sarcina
plictisitoare.
Pentru a limita lungimea excesivă a chestionarului, este necesară definirea cu multă precizie a
obiectivului ( se are în vedere natura informaţiilor aşteptate).
În legatură cu lungimea şi structura chestionarului , se pot face următoarele observaţii:

51
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

1. foarte importante sunt variabilele durata şi efortul necesar pentru a răspunde şi mai puţin
important este numărul întrebărilor;
2. refuzul răspunsurilor şi oboseala celor chestionaţi sunt determinate de motivaţia de răspuns a
persoanelor interogate. Exemplu: atunci când sunt interogaţi profesioniştii asupra meseriei lor,
ei pot să consacre mai mult timp şi o deosebită atenţie la realizarea anchetei. În general, este
util, la începutul chestionarului, un mic text ce conţine precizari asupra obiectivului anchetei;
3. ordinea întrebărilor trebuie, de asemenea, să fie studiată cu o atenţie deosebită. De exemplu,
dacă la început i se cere persoanei interogate să compare o serie de produse ( automobile de
mărci diferite etc) urmărind diferite criterii (viteză, confort, securitate, soliditate) si apoi să
clasifice aceste elemente în ordinea preferinţei lor, se va obţine o ordine diferită faţă de situaţia
in care i-am întreba încă de la început despre preferinţele lor. Acest lucru se datorează faptului
că, în al doilea caz, persoanele interogate îşi spun părerea spontan, în timp ce în primul caz, ele
au avut timp să reflecteze la valoarea produselor ce reprezintă obiectul anchetei în funcţie de
criteriile impuse de anchetator. Ordinea întrebărilor, la fel ca şi lungimea chestionarului, pot
contribui la creşterea sau la reducerea oboselii persoanei intervievate, chiar la rata de „refuz să
răspund” sau „chestionar incomplet” (evaluat în procente).
De asemenea, este recomandabilă segmentarea întrebarilor în funcţie de anumite teme si
succesiunea lor logică. De exemplu, întrebările ce pot părea indiscrete ( referitoare la venit,
religie, vîrstă etc.) trebuie aşezate la sfârşitul chestionarului.

Se disting, in general, trei categorii de întrebări:

a) întrebări de început - cele care oferă persoanei interogate toată libertatea formei răspunsului şi
a lungimii acestuia (întrebări deschise) ;
b) întrebări precise - care cuprind un număr restrâns de variante de răspuns (de obicei, „DA” sau
„NU”-(întrebări închise) ;
c) întrebări care presupun mai multe variante de răspuns; sunt întrebările ale căror posibile
răspunsuri nu sunt limitate ca număr, dar cărora li se impune, în prealabil un număr restrîns
de variante de raspuns.
Unii autori clasifică tipurile de întrebări în deschise, închise, semiînchise, aparent deschise sau
factuale, de opinie de cunoştinţe, respectiv exclusive (exemplu 7 ani) şi neexclusive (grevă
japoneză, grevă spontană).
{n cadrul tehnicilor de negociere se impune o altă clasificare a întrebărilor, şi anume: deschisă,
închisă, alternativă, sugestivă şi contraîntrebarea.

6.3.2.3. Erori frecvente la redactarea unui chestionar

Eroarea cea mai frecventă este comisă de regulă, de către redactorii cei mai puţin experimentaţi
în chestionare, aceştia formulând întrebările în termenii specialistului de marketing. Exemplu:
Care sunt după dvs. caracteristicile ideale ale unui automobil? Cu ce cantitate veţi reduce
consumul dvs. de benzină, dacă preţul va creşte cu 40%?
A doua eroare frecventă constă în formularea întrebării într-o manieră mai puţin clară, chiar
ambiguă. Ambiguitatea poate consta în utilizarea unor cuvinte cu sens relativ. Exemplu: adesea,
uneori, recent, în mod obişnuit.
A treia categorie de greşeli constă în formularea de întrebări ce riscă răspusuri inexacte pentru că
cei interogaţi nu deţin informaţiile necesare. De asemenea, multe întrebări se referă la întîmplări
viitoare sau ipotetice. Exemplu: „Aveţi intenţia de a cumpăra un automobil în cursul

52
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

următoarelor 12 luni?” sau „ Dacă va trebui să deschideţi un cont în bancă, care credeţi că va
fi aceasta ”.
A patra categorie de greşeli are in vedere formularea întrebărilor prea directe, chiar brutale.
Exemplu: „ Care este venitul lunar?” Persoanele astfel interogate au tendinţa de a minţi fie
mărind suma (amor propriu), fie micşorând-o (frica de fisc).
Uneori, incitarea la minciună într-un anumit context de intervievare rezultă chiar din formularea
întrebării. Exemplu: „Cu ce partid aveţi intenţia sa votaţi la viitoarele alegeri?”
Altă situaţie se referă la faptul că oamenii tind să-şi ascundă ignoranţa dând răspunsuri
nesincere. Exemplu: Ştiaţi că „DACIA-Piteşti va lansa un nou tip de automobil, „Dacia 1510”?
Mulţi vor răspunde „da” la o astfel de întrebare, cu toate că în realitate , nu deţin aceste
informatii.

6.3.3 Ancheta pentru mediul industrial

Anchetele numite „industriale” prezintă anumite particularităţi ( comparaţiv cu anchetele


organizate pentru produsele de larg consum). Acestea au in vedere modalitatea de eşantionare
(mentionată mai sus ), redactarea chestionarelor şi calitatea pretinsă anchetatorilor.
În „interviurile industriale” din cauza complexităţii subiectelor tehnice şi economice nu este
întotdeauna posibil ca anchetatorul să păstreze rigiditatea unui chestionar prestabilit. Astfel, se
preferă alegerea unui ghid de conversaţie, lăsând anchetatorului o largă iniţiativă în privinţa
derulării interviurilor.
Anchetatorii industriali trebuie să fie buni tehnicieni (ingineri de profil) capabili să ofere
informaţii competente privind natura tehnică a explicaţiilor.

6.4. Anchetele speciale

În categoria anchetelor speciale, conform Jacques Lendrevie ş.a în Theorie et practique du


marketing sunt desemnate următoarele tipuri:
a) anchetele colective;
b) panelurile;
c) observarea;
d) studiile de motivaţie;
e) experimentul.

6.4.1 Anchetele colective

Anchetele colective, spre deosebire de anchetele clasice care sunt finanţate de către o companie
bine determinată sunt “comandate” şi finanţate de către mai multe firme. Din acest punct de
vedere se disting două categorii de anchete:
1) anchetele « multi-client » ;
2) anchetele « omnibus » .

1) Anchetele multi-client au o singură temă şi utilizează un singur chestionar, dar rezultatele lor
sunt folosite în final de mai multe companii-clienţi interesate.
Un exemplu în acest sens sunt anchetele efectuate în Franţa de CESP (Centrul de Studiu al
Suporturilor Publicitare), comandate de agenţiile de publicitate şi de diferite suporturi publicitare
(jurnale, magazine, staţii de radio etc) pentru a studia, în mod periodic, gradul de audienţă al
diferitelor suporturi publicitare. Costul unei astfel de anchete - eşantion de 20000 de persoane -

53
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

ar fi exorbitant dacă nu ar participa financiar mai multe întreprinderi. Şi în România, cercetarea


audienţei radio şi se realizează printr-o anchetă "multi client".
2) Anchetele “omnibus” stabilesc dinainte numai mărimea şi structura eşantionului, fiecare client
având însă posibilitatea de a-şi formula singur întrebările. Costul anchetei per client va fi în
funcţie de numărul şi complexitatea întrebărilor, acesta reprezentând de fapt principalul avantaj
al anchetelor omnibus.

6.4.2 Panelurile

Acestea se disting de anchetele clasice prin următoarele :


a. sunt anchete permanente ;
b. se desfăşoară la anumite intervale de timp.
Tehnica panelurilor constă în faptul că aceleaşi persoane care constituie un eşantion permanent
sunt periodic întrebate, utilizând acelaşi chestionar. Chestionarul poate fi poştal sau se pot utiliza
operatori de interviu.
Avantajul principal al panelului este că permite urmărirea evoluţiei în timp a comportamentelor
şi opiniilor cercetate de chestionarul în cauză.
Există mai multe categorii de paneluri:
1. ale consumatorului;
2. ale detailiştilor;
3. ale specialiştilor.

• Panelurile consumatorilor au drept obiectiv principal urmărirea comportamentului de


cumpărare pe baza eşantionului ales, dar pot exista şi obiective secundare, cum ar fi:
evoluţia opiniilor şi intenţiilor consumatorilor, obişnuinţa de a lectura presa, audienţa la
radio sau televiziune etc.

• Panelurile detailiştilor pun accentul pe activitatea de cumpărare a consumatorilor,


respectiv pe cea de vânzare a detailiştilor.
Panelul utilizează un eşantion de comercianţi care vor fi întrebaţi periodic asupra cumpărărilor,
vânzărilor şi stocurilor. Un exemplu îl constituie panelul agenţiei de marketing Nielsen–Belgia,
panel al detailiştilor care vând produse de larg consum.

• Panelul specialiştilor este segmentat pe anumite profesii - cum ar fi cel al finanţiştilor, al


arhitecţilor, profesorilor universitari etc. - şi urmăreşte în special comportamentele şi
opiniile specifice acestora.

Avantaje şi dificultăţi ale panelurilor:

Printre avantaje se pot enumera:


- calitatea deosebită a informaţiei datorită faptului că se utilizează acelaşi eşantion;
- membrii panelului acceptă să colaboreze pe termen lung cu cei care organizează
cercetarea, ceea ce permite culegerea de informaţii sociologice, psihosociologice şi chiar
psihologice despre cei implicaţi .

54
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

Există însă şi dificultăţi care ţin de tehnica panelului:


- constituirea, întreţinerea şi studiul periodic al unui eşantion permanent necesită eforturi de timp
şi de finanţare. Astfel, se oferă cadouri în bani sau în natură pentru a micşora ratele de refuz ale
participanţilor.
- este posibil ca subiecţii panelurilor să evite furnizarea unor informaţii sau să manifeste
modificări de comportament tocmai din cauza faptului că se simt observaţi.

6.4.3. Observarea

În acest caz, culegerea informaţiilor nu se face prin intermediul chestionarului, ci printr-o


observare directă, cu ajutorul persoanei şi/sau al aparatelor.
Principalul avantaj al observării este faptul că nu sunt necesare indicaţii pentru persoanele
observate iar subiectul este observat în mediul său natural, fără a i se sugera "ceva" sau influenţa
comportamentul.
Dintre dezavantaje pot fi reţinute:
- apariţia « efectului de observare » atunci când persoanele observate devin conştiente de faptul
că sunt observate;
- limitarea informaţiei la nivelul celor observabile, respectiv al acţiunii;
- cerinţe ridicate referitoare la observatori;
- probleme de interpretare.

6.4.4. Studiile de motivaţie

Sunt utilizate pentru a studia atitudini psihologice profunde ale consumatorilor, inclusiv ale
prescriptorilor sau ale distribuitorilor.
Aceste studii se deosebesc de anchetele clasice sau de observare, metodele utilizate fiind mult
mai complexe, bazate pe tehnica psihologiei aplicate.
Exemple de studii de motivaţie au mai fost prezentate în capitolul referitor la analiza
comportamentului consumatorului.
Ca metode de lucru, studiile de motivaţie pot presupune discuţii libere pe diferite teme, în
prezenţa unui moderator sau în “reuniuni de grup”.

6.4.5 Experimentul

În cadrul unui experiment sunt investigate anumite elemente în condiţii controlate, stabilite
anterior. Experimentului se bazează pe chestionare şi/sau observare.
Experimentul este adesea folosit pentru verificarea relaţiilor cauză – efect, având ca scop
verificarea sau informarea privind diferite ipoteze comportamentale.
Principalul avantaj constă în izolarea influenţelor nedorite, acest fapt reprezentând totodata şi
dezanvantaj: reacţiile manifestate pot fi valabile strict pentru condiţiile de experiment, nu
neapărat şi pentru condiţiile reale.

CONCLUZII:

⇒ alegerea metodei de colectare a datelor primare depinde în primul rând de problematica


investigată, dar şi de timpul şi de bugetul disponibil ;

55
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

⇒ chestionarea oferă avantajul unei mari flexibilităţi şi obţinerea de informaţii foarte


diversificate.

Bibliografie

1) AROMAR, Marketing, Bucureşti, 1990;


2) Aurel Brânză, Constantin Niţă, Florin Alex. Luca, Auditul în marketing, Editura
Ecran Magazin, 1999;
3) Septimiu Chelcea, Ioan Mărginean, Ion Cauc, Cercetarea sociologică- Metode şi
tehnici, Editura Destin, 1998;
4) M.C. Demetrescu, Metode de analiză în Marketing, Teora, 2000;
5) J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Practica prospectării pieţei - Tehnici de cercetare
în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996;
6) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997;
7) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;
8) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing,
Dalloz Gestion Marketing, 1979;
9) M.A. Niţă, I.C. Mustaţă, Chestionarul ca principală metodă de colectare a datelor
primare, UPB- Centrul de pregătire a resurselor umane - Ingineria şi
Managementul IMM, Bucureşti 1999;
10)Traian Rotariu, Petre Iluţ, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie - Teorie şi
practică, Editura Polirom, 1997;
11) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing,
Editura All, Bucureşti, 1994;
12) Cătălin Zamfir,Lazăr Vlăsceanu-coordonatori, Dicţionar de sociologie, Editura
Babel, Bucureşti, 1998.

56
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

7. Segmentarea pieţei

7.1. Conceptul de segmentare


7.2. Sarcinile specialistului în segmentare
7.3. Criterii de segmentare
7.4. Segmentarea pieţei bunurilor de consum
7.5. Segmentarea pieţei bunurilor industriale

7.1 . Conceptul de segmentare

Piaţa este formata din cumpărători care diferă mult intre ei din punct de vedere al dorinţelor,
gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cumpărare, comportamentului de cumpărare etc.
Se poate afirma cu certitudine ca piaţa nu reprezintă un „tot omogen”, ea este constituita din
diferite grupuri de cumpărători care au dorinţe diferite. Chiar şi atunci când este vorba de acelaşi
produs, motivele de cumpărare pot fi diferite.
Specificitatea marketingului ca disciplina fundamentala a economiei concurenţiale consta in
segmentarea pieţei.
A segmenta piaţa ţintă, de exemplu, piaţa potenţiala a unui produs sau a unui serviciu
intr-un număr oarecare de grupe, pe cat posibil omogene, este necesar deorece firma sau
organizaţia îsi pot adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste clasificări.
Strategia de marketing adaptată va fi diferita in functie de produs si consumatori si va tine cont
de rezultatele activitatii de segmentare.

Definiţie:
Un segment de piaţa consta intr-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite criterii
alese) având nevoi similare.

Acestui grup i se va proiecta un mix de marketing particularizat la nevoile specifice, respectiv


caracteristicile distinctive ale produsului, pretul fix sau usor variabil, distribuţia adecvata pietei si
politicii promotionale.
Atunci când se realizează segmentarea pieţei se are in vedere atât piaţa actuală cât si cea
potentială, întrucât segmentarea poate să permita, pe lângă adaptarea la piaţă şi extinderea pieţei
actuale a firmei prin identificarea de noi segmente, nesaturate sau neatacate până în prezent –
segmente « virgine ». Aceste segmente se mai numesc nişe: o altă specificitate constă în faptul
că pe acest segmente "virgine" există un avantaj unic diferenţiat al produsului care teoretic nu şl
poate asigura nici o altă concurenţă.
Firmele care intentionează să desfacă produse / servicii pe o piaţa pot adopta următoarele
strategii alternative:
O prima alternativă constă in a oferi o mare varietate de produse avandu-se astfel in vedere un
numar cat mai mare de consumatori si oferindu-le acestora produse ce detin caracteristici, calitati
sau marimi diferite. In acest sens, intreprinderile mici artizanale incearca sa tina cont de fiecare
individ in parte, ceea ce presupune un mare efort material si costuri interne ridicate.
Intr-o oarecare masura firma General Motors practica aceasta strategie pentru masinile sale care
poarta nume diferite. Practic însă a tine seama de fiecare consumator in parte este un lucru
aproape imposibil.
Numai firmele mari şi foarte mari îşi permit să atace piaţa consumatorilor în totalitatea ei, cu
produse specifice fiecărui segment.

57
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

A doua alternativa presupune un „marketing de masa”, ceea ce inseamna o politica


„nediferentiata” de a oferi tuturor consumatorilor acelasi produs la acelasi pret, în aceleaşi
puncte de desfacere. In aceasta situatie, costul si preturile sunt mai mici; situatia a caracterizat
perioada de inceput din istoria marketingului - Henry Ford - care a lansat primul model de
autoturism.
Astazi exemple similare se referă la produsele ce satisfac nevoi de bază ca: zahar, sare, faina.
Aceasta politică risca sa nu satisfaca pe deplin nici un consumator real.
Intre cele doua politici exista o a treia posibilitate, cea a segmentarii. Marketingul-tinta
presupune impartirea pietei totale (cea la care se raporteaza produsul/serviciul) in segmente,
alegerea celor mai relevante segmente tinta si proiectarea mixului de marketing pentru fiecare
segment selectat. In felul acesta produsele devin atât de bine adaptate cerintelor grupului de
consumatori - segmentului tinta - incât să poată incomoda sau chiar înlatura concurenta.

Referitor la segmentare, specialistii in marketing au ajuns la urmatoarele concluzii:


1 ) pietele relevante pentru firme constau în segmente;
2 ) este mult mai profitabil a te axa pe unul sau pe citeva segmente, decât să se ofere de produse
unei piete „de masa”;
3) este necesara studierea cu atentie a celor mai adecvate moduri de segmentare in scopul
proiectarii unui mix de marketing pentru fiecare piata-tinta;
4 ) este util sa se foloseasca serviciile cercetarii de marketing, atit în interiorul, cit si în afara
companiei;

Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin segmentare-tintire-pozitionare,


adauga ultima operaţie (pozitionarea) în scopul obţinerii unui loc distinct si onorabil pe piaţă,
printr-o serie de mijloace de diferentiere a produselor/serviciilor si a imaginii faţă de ofertele
similare. Din aceasta perspectiva nu exista produse obisnuite sau identice.

7.2. Sarcinile specialistului în segmentare

Un segment trebuie sa fie suficient de omogen in ceea ce priveste comportamentul, nevoile si


motivatiile grupului de consumatori care il compun. În urma operaţiei de segmentare, grupurile
alese vor fi interesante pentru firma dac~ acestea sunt suficient de profitabile si distincte intre
ele şi dac~ a se justifica efortul de marketing diferentiat, respectiv proiectarea unui mix de
marketing specific fiecărui segment.
Sarcinile celui care efectueaza segmentarea se pot rezuma dupa cum urmeaza:
1) identificarea celor mai bune criterii de segmentare a pietei. Acest lucru presupune alegerea
unui criteriu sau a mai multor criterii clasice sau noi, cat si metode de segmentare;
2) studiul detaliat al caracteristicilor fiecarui segment. In aceasta etapa se pot identifica si
eventualele nise de piata care reprezinta grupuri restrinse de consumatori aflate in cautarea unor
avantaje speciale ale anumitor produse noi care nu au fost lansate pe piaţă pina in prezent. De
regula, nisele de piata atrag un numar mai restrins de concurenti in special din cauza faptului că
se pot identifica mai greu;
3) alegerea segmentului sau a segmentelor care pot aduce profituri maxime companiei;
4) alegerea segmentelor relevante pentru firmă, utilizând matrici de analiză şi decizie cum ar fi
SWOT, BCG, PP (produse/pieţe) etc. In urma ierarhizării, aceste segmente relevante vor deveni
segmente ţintă.
5) proiectarea marketingului-mix pentru fiecare segment ţintă ales.

58
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

Pentru ca segmentarea să fie realista si utila se impune selectarea acelor segmente care
indeplinesc conditiile referitoare la marime ( trebuie sa fie destul de mari pentru a justifica
justifica crearea unor programe de marketing speciale ) si necesita date usor de obtinut.
In ceea ce priveste optiunile companiilor privind alegerea numarului de segmente acestea sunt cit
se poate de diferite.
In mod normal, firmele mici isi aleg o singura piata tinta sau cel mult doua, iar firmele gigant isi
pot permite sa urmareasca toate segmentele profitabile, deoarece pot susţine efortul de cercetare
–dezvoltare.
Citeva exemple in acest sens:
1. Xerox foloseste o strategie de proiectare in toate segmentele pietei de copiatoare (copiatoare
portabile pentru birouri mici şi mari, diferenţiate între ele prin gabarit şi număr de
copii/minut);
2. Firma Procter& Gamble ocupa practic toata piata de sapunuri din SUA;
3. General Electric a saturat toata piata de motoare electrice;
4. Firma IBM, desi este foarte puternica, cererea fiind foarte mare nu poate sa satisfaca toti
clientii potentiali, astfel incit ea a decis sa controleze parti importante ale pietei, fiind
concurata de Control Date si de Amdahl.

CONCLUZIE:

Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmeaza sa le atace firma depinde de
urmatoarele caracteristici:
1 ) marimea segmentelor;
2 ) gradul de „ permeabilitate „ sau de „ deschidere” al segmentelor care se refer~ la faptul ca
anumite segmente, chiar daca sunt interesante pentru firma, sunt puternic dominate de
concurenta. In acest sens grilele de filtrare SWOT, BCG, PP indică orientarea strategică spre alte
segmente.
3) marimea si „puterea intreprinderii ”; pentru a putea ataca mai multe segmente, firma trebuie sa
dispuna de suficiente resurse financiare, tehnologice, comerciale, umane.

7.3. Criterii de segmentare

Se poate spune ca exista multe posibilitati de a segmenta o piata. Criteriile de segmentare cele
mai des utilizate se pot clasifica in patru categorii principale:
1. criterii demografice, geografice si socio-culturale;
2. criterii de „ personalitate ” si de „ stil de viata” ;
3. criterii legate de comportamentul consumatorului faţă de produsul considerat;
4. criterii de atitudine psihologica fata de produsul în cauză.

Exemple de criterii de segmentare întîlnite pe piata americana sunt prezentate mai jos.:
Magazinele din SUA publica frecvent segmentul pietei lor pe baza criteriului demografic: pentru
adolescenti intre 10 –17 ani, pentru gospodine etc. Compania Zayer utilizeaza criteriul venit,
avind magazine de vinzare cu pret redus; firma General Mills isi dezvolta sortimentul de
prajituri Betty Croker pentru cumparatorii gurmanzi utilizind criteriul produsului dorit; Purex
Corporation vinde o gama de sapunuri de spalat si de produse pentru inalbire mai ieftine decit
alte produse similare ( criteriul venit).
In tabelul de mai jos sunt sintetizate principalele criterii de segmentare demografice, geografice,
sociale si economice, cu citeva exemple de utilizare.

59
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

Tabel 10
CRITERIUL EXEMPLE
DEMOGRAFIC
1. Sex -piata pantofilor de dama si de barbat;
-piata deodorantelor si a parfumurilor.

2. Varsta -piata serviciilor de turism si de petrecere a


timpului liber (trasee montane pentru tineri
studenti si excursii cu autocare de lux pentru
varsta a treia).

3. Marimea si greutatea individului -piata confectiilor;


-piata pantofilor (marimi exceptionale).
GEOGRAFIC
4. Regiune -piata costumelor de baie;
-piata produselor vegetale si animale;
-piata manusilor.

-piata electorala;
5. Marimea localitatii -piata alimentelor concentrate pentru
câini.
SOCIAL, ECONOMIC SI CULTURAL
6. Venit -piata automobilelor de lux;
-piata parfumurilor de lux ;
-confecţii cu preţ redus.

7. Educatie -piata casetelor si a spectacolelor;


-piata cartilor de specialitate.

8. Categorie socio-profesionala -piata presei;


-piata salopetelor ecologice.

9. Religie -piata produselor anticonceptionale

Exerciţiu:
Identificaţi minim 3 criterii de segmentare pentru diferite produse românesti, respectiv atribuiţi
unor produse/servicii de pe piaţa românescă criteriile de segmentare utilizare de manageri.

Criteriile de „personalitate” si „stil de viata”

In segmentarea pietelor, specialistii in marketing au folosit si variabila personalitate realizindu-se


o legatura directa intre imaginea marcii ce corespunde unei anumite personalităţi a
consumatorului .
Spre exemplu, firma Nike se foloseste de personalitatea unor sportivi cunoscuti, cum ar fi
cunoscutul baschetbalist Michael Jordan, transformand-o intr-un element de identificare a marcii
pentru a atrage admiratorii acestuia şi a-i determina să consume pantofii de sport Nike.

60
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

Referitor la criteriul „ stil de viata”, acesta este din ce în ce mai utilizat pentru segmentarea pietei
automobilelor: de exemplu, Volkswagen a creat modele de automobile pentru fiecare stil de
viata. Casele de modă creează în funcţie de stilul de viaţă atât al bărbaţilor cât şi al femeilor, în
timp ce piaţa ţigărilor a fost deja segmentată pentru fumătorii înrăiţi, fumatorii de „ocazie”,
fumatorii „prevazatori”.

Criteriile legate de comportamentul faţă de produsul considerat

Cele mai utilizate criterii au in vedere cantitatile consumate si obiceiurile de consum (modul de
utilizare). Spre exemplu, pentru piata detergentilor se poate face segmentarea in functie de
cantitatile consumate, identificindu-se in felul acesta si „utilizatorii grei” ( spitalele, unităţile
militare, internatele, curăţătoriile Nufărul etc. ).
Multi specialisti considera variabila de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare in
segmentarea pietelor.
Uneori nu comportamentul fata de produs reprezintă variabila de baza in segmentare, ci
atitudinile psihologice.
O astfel de segmentare in functie de atitudinile psihologice s-a realizat pe piata franceza de
automobile identificandu-se urmatoarele segmente:
1. Automobilistii „functionali”, pentru care automobilul nu reprezinta decit un „instrument”
necesar si acestia apreciaza in special urmatoarele calitati: securitatea, consumul redus,
fiabilitatea, confortul;
2. Automobilistii „sportivi”, care cauta in primul rind performanta;
3. Automobilistii „sociali” pentru care automobilul este in primul rind un mijloc de exprimare a
pozitiei lor sociale, reprezentarea individului fiinf hotărâtoare în acest caz.

CONCLUZII:
1 ) In activitatea practica a firmelor de cele mai multe ori se utilizeaza in segmentare mai multe
criterii sau se pot face o serie de combinatii intre criterii. Spre exemplu se poate segmenta piata
confecţiilor in functie de venit, virsta, regiune, categorie socio-profesionala, atitudini
psihologice.
2 ) Este preferabil sa se retina un numar rezonabil de criterii de segmentare ( maxim 4-5 criterii),
atât pentru a usura prelucrarea datelor, dar si din punct de vedere economic;
.3) Calitatile unui bun criteriu de segmentare si implicit ale unei segmentari eficiente sunt:
- masurabilitatea - posibilitatea de a cuantifica marimea segmentului, puterea de cumparare si
profilul indivizilor care fac parte din acel segment;
- relevanta - segmentele sa fie suficient de mari, profitabile si sa poata fi ierarhizate cu ajutorul
matricilor de decizie;
- concizia sau separabilitatea - segmentele sa poata fi deosebite intre ele;
- accesibilitatea, adica segmentele sa poata fi abordate si deservite de firma;

7.4. Segmentarea pieţei bunurilor de consum

Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru segmentarea pietei
bunurilor de consum.
Sintetic, aceste criterii sunt prezentate in tabelul de mai jos.
Unii cercertatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de caracteristicile
consumatorilor. Pentru aceasta se utilizeaza caracteristicile demografice, geografice si
psihografice.

61
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

Alti cercetatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de reactiile consumatorilor


fata de produs, respectiv fata de caracteristicile acestuia.
O alta segmentare trebuie realizata in functie de specificul mixului de marketing. Asfel unii
consumatori sunt mai sensibili la caracteristicile tehnico-economice ale produsului, altii - la pret
sau pot fi influentati de forma de promovare a produsului sau de intensitatea distributiei
serviciilor aferente produsului.

SEGMENTAREA SEGMENTAREA SEGMENTAREA


PIETEI PIETEI
CONSUMATORILOR PRODUCATORULUI CARACTERISTICILOR

Zone geografice Durata folosirii


(regiune) • indelungata;
• mediu urban; • medie;
• mediu rural; • scurta; Mixului
• zone suburbane. Avantajele produsului
Factori demografici • calitate,valoare de
• vârsta; nutritiva;
• nivelul familiei; • stil, comoditate, marketing
• venit; atractie;
• educatie; Fidelitate fata
• sex; de marca • PRODUSUL
• rasa. • puternica; • DISTRIBUTIA
Mod de viata • moderata; • PRETUL
• activitati; • slaba; • PROMOVAREA
• opinii; Frecventa folosirii
• interese; • zilnic;
• normalitate; • cu ocazii
• aprecieri; speciale;
• aspiratii. • in anumite
momente ale zilei.

Fig. 13 - Principalele criterii de segmentare

7.5. Segmentarea pietei bunurilor industriale

Pentru „utilizatorii industriali”, specificitatea constă în faptul că produsele se adreseaza numai


consumului productiv. Se uilizeaza frecvent urmatoarele criterii de segmentare:
-tipul industriei;
-marimea companiei;
-aria geografica (mediu urban-rural);

62
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

-modalitatea de cumparare (individuala sau colectiva, aprovizionare directa sau indirecta);


-frecventa utilizarii;
-cantitatile consumate;
-modul de utilizare.

Alegerea corecta a „pietelor tinta” depinde in aceasta situatie de urmatorii factori:


a) marimea segmentelor identificate;
b) puterea firmei si concurenta;
c) caracteristicile segmentului din punctul de vedere al produsului sau serviciului considerat;
d) accesibilitatea reclamei.
De o deosebita importanta in situatia produselor industriale este depistarea „consumatorilor grei”
care, de regula, consuma mult mai mult decît media celorlalti. Din punctul de vedere al
segmentarii, ei pot constitui o piata tinta specializată, căreia i se va proicta un mix de marketing
specific.
Astfel, unele mesaje publicitare pot fi indreptate mai ales catre grupul ţintă de consumatori grei.

Bibliografie

1) AROMAR, Marketing, Bucureşti, 1990;


2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK)
Limited, 1994;
3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977;
4) J. Lendrevie,D. Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing,
Dalloz Gestion Marketing, 1979;
5) Cristopher H. Looclock, Charles N. Weinberg, Marketing challenges - Cases and
Exercises, Mc. Graw- Hill, Inc. U.S.A.,1985, Series in Marketing;
6) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., 1986, Series in
Marketing ;
7) Charles D. Schewe, Succes Manual for Marketing, AStudy Guide, Random
House, New York, USA, 1987.

63
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

8. Mixul de marketing

8.1. Tipuri de decizii


8.2. Matricea pieţe-produse - PP
8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG.
8.4. Dinamica mixului de marketing în funcţie de fazele ciclului de viaţă

8.1 Tipuri de decizii


Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau serviciu are la baza patru categorii de
decizii, care se refera la „componentele marketingului mix”, si anume politica de produs, politica
de pret, politica de distributie si politica de promovare - vezi fig.14.
Daca din considerente didactice si teoretice este util a se prezenta separat elementele
componente ale politicii de marketing, adică cei 4P - produsul, pretul, promovarea, şi distributia
(plasamentul), in practica, firmele trebuie sa ia decizii care se refera simultan la toate aceste
componente, in vederea elaborarii unei politici globale de marketing.
Acest lucru este valabil si in situatia lansarii unui nou produs (sau serviciu) pe piata, dar si in
momentul in care produsul deja existent necesita o analiza mai atenta in vederea adaptarii
acestuia la o piata in schimbare.
Mixul de marketing sau cei „4P”
In acest sens tebuie sa tina cont de urmatoarele trei considerente:
1. Scopurile sau obiectivele vizate de o politica globala de marketing sunt in general mai putin
evidente, mai numeroase si mai greu de definit decât daca avem in vedere componentele politicii
de marketing, luate separat;
2. Consecintele unei politici globale de marketing sunt mult mai greu de anticipat decit in
situatia deciziilor partiale, referitoare la cei „4P”;
3. Definirea politicilor alternative in situatia politicii globale este mult mai dificila, iar
posibilitatile sunt mult mai numeroase decit in situatia variabilelor individuale.
Firmele care opereaza pe mai multe piete au doua posibilitati extreme: fie utilizeaza un mix de
marketing standardizat (care asigura costurile cele mai scazute), fie folosesc un mix de
marketing adaptat cresterii costurilor, dar in speranta unei cote de piata mai mari.
Pentru elaborarea unei politici de marketing pe bază de plan este necesar a se parcurge mai
multe etape, ca in figura 15.
MIXUL DE MARKETING ESTE

♦ un instrument de conducere a unei afaceri;


♦ un instrument sau un mijloc de analiză a unei afaceri;
♦ un instrument sau un mijloc de control;
♦ un instrument de auditare a unei afaceri;
♦ un instrument sau un mijloc de proiectare a unei afaceri.

64
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Marketing
mix
Calitate
Caracteristici Canale
Optiuni Acoperire
Stil Localizare
Nume de marca Inventar
Ambalaj Transport
Marime
Servicii
Garantii PRODUS DISTRIBUTIE
Returnări

Ţinta de marketing

PREŢ PROMOVARE
Pret de lista Reclama
Rabaturi Vânzari personale
Facilitati Promovarea vânzarii
Perioada de plata Publicitate
Termene de creditare
Fig. 14 - Mixul de marketing

FORMULAREA CRITERIULUI DE DECIZIE

ANALIZA DIAGNOSTIC A SITUATIEI PREZENTE

FORMULAREA PLANURILOR ALTERNATIVE

PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING


(una sau mai multe variante ale planurilor alternative de marketing/afaceri)

DECIZIA

IMPLEMENTAREA PLANULUI

MONITORIZARE SI CONTROL

Fig. 15 - Etapele planului de marketing

65
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

8.2. Matricea PP (produse - pieţe)

O întreprindere produce în general mai multe produse care se pot regăsi pe mai multe pieţe,
conform figurii de mai jos :

P R O D U S E
PIEŢE A B C D
1 I1 I1
2 I1 I2 I2 I2 I2
3 I1 I2
4 I1

Fig. 16 - Matricea PP (Produse – Pieţe)

Schema reproduce ansamblul de cupluri “Produse- Piete” pentru cele două întreprinderi I1 şi I2 şi
pune în evidenţă două mari orientări strategice.
1. Întreprinderea I1 are o orientare de produs întrucât aceasta exploatează un produs (A) pe
maximum de pieţe (1,2,3,4), înainte de a aborda un nou produs (B);
2. Întreprinderea I2 are o orientare de piaţă întrucât încearcă să domine piaţa 2, cu un
maxim de produse A,B,C,D, înainte de a avea intenţia să atace alte pieţe(P3)
Un exemplu de firmă care are o orientare de produs este Coca-Cola sau BMW.
Pentru cea de-a doua situaţie, care reprezintă situaţia de orientare pe piaţă, pot fi date drept
exemplu firmele Pierre Cardan sau Mercedes.
Firma specializată pe un produs pentru a se menţine pe mai multe pieţe, va trebui să îşi
perfecţioneze continuu produsul, investind în cercetare - dezvoltare, pe când în cazul concentrării
pe o piaţă va trebui să-şi lărgească clientela.
Orientarea strategică spre produs – exemplu Coca Cola - poate fi descompusă în trei etape
teoretice: comercializarea produsului pe mai multe segmente vecine, internaţionalizarea
produsului, diversificarea gamei de produse.
Orientarea strategică înspre piaţă poate cuprinde următoarele etape: extinderea numărului de
produse sau servicii ale segmentului dominat de firmă, acoperirea de noi segmente de piaţă,
atragerea de noi distribuitori etc.
Matricea pieţe-produse poate fi utilizată de către managementul strategic şi în următoarea
situaţie (vezi figura 17):

PRODUS
EXISTENT (VECHI) NOU

PIEŢE EXISTENTĂ
1 2

NOUĂ 3 4

Fig.17 - Matricea PP
66
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

În calitate de matrice concurenţială, matricea pieţe-produse poate fi utilizată şi când se analizează


concurenţa, în functie de combinaţiile posibile care rezultă din figură. Când se vinde acelaşi produs pe
aceaşi piaţă, întreprinderile pot fi atacate de mai mulţi concurenţi. A deschide o piaţă nouă unui produs
vechi poate fi un mijloc de a ieşi temporar dintr-o situaţie concurenţială dificilă : este cazul
tehnologiilor uzate moral care se exportă de pe o piaţă suprasaturată pe o piaţă în curs de formare.

CONCLUZII:
Matricea pieţe- produse se foloseşte la stabilirea acelor obiective de marketing care se referă la
echilibrul dintre produse şi pieţele acestora.
Direcţiile strategice de marketing corespund celor patru situaţii de mai jos, şi anume:
• vânzarea produselor existente pe pieţele existente – cadranul 1;
• vânzarea produselor existente pe pieţe noi – cadranul 2;
• vânzarea produselor noi pe pieţe existente – cadranul 3;
• vânzarea produselor noi pe pieţe noi – cadranul 4.

Observaţii:
a - dacă piaţa este controlată foarte bine şi suficient de matură, atunci produsul nou este bine să atace
această piaţă existentă deja, întrucât costurile cu cercetarea pieţei şi distribuţia vor fi foarte mici ;
b - decizia de alegere fie a cadranului 2, fie a cadranului 3 trebuie analizată din punctul de vedere al
eforturilor materiale, umane şi financiare ;
c – prin dezvoltarea afacerii, firma poziţionată în cadranul 3 sau 2, va ajunge în cadranul 4,
caracterizat prin lansarea pe piaţă a unui produs nou (vezi ciclul de viaţă al produsului).
Mijloacele de realizare ale acestor obiective se pot stabili cu ajutorul strategiilor de marketing care
trebuie să conţină: fixarea anumitor preturi (politica de preţ), utilizarea mixului promoţional (prin
combinarea instrumentelor de promovare a vânzărilor), un anumit tip de distribuţie etc.

8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG

Cum obiectivele de marketing se referă şi la produse şi preţ se impune înainte de stabilirea


acestora, definirea cât mai apropiată de realitate a poziţiei pe piaţă a firmei, atât din punctul de
vedere al produselor cât şi al poziţiei efective deţinute pe piaţă.
O primă poziţionare constă în cunoaşterea fazei ciclului de viaţă în care se găseşte
produsul/serviciul precum şi, dacă este cazul, gama de produse/servicii (vezi politica de produs)
Ideal este ca firma să deţină un portofoliu de produse aflate în stadii diferite ale ciclului lor de
viaţă, obţinându-se astfel o creştere echilibrată a vânzărilor şi minimizându-se riscurile (rezultă o
anumită politică de gamă ) – vezi figura 18:

Vanzari
Produs 3
Produs 2
Produs 1

timp
Fig.18 - Dinamica gamei de produse

67
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Grupul de consultanţă Boston Consulting Grup a creat o matrice, BCG, pentru clasificarea unui
portofoliu de produse în funcţie de doi factori foarte importanţi :
-cota relativă de piaţă ;
-rata relativă de creştere a pieţei.
Astăzi, această matrice este utilizată pe scară largă în management, la analiza portofoliului de
produse.
Cota relativă de piaţă reprezintă raportul dintre cota de piaţă a firmei în discuţie şi cota de piaţă
a celui mai puternic concurent al firmei (care trebuie cunosctă). Cota relativă de piaţă exprimă
nivelul de dominare a pieţei de către firmă sau gradul de penetrare în raport cu firmele
concurente. Cota de piaţă indică, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar,
fiind factorul cel mai important: cu cât nivelul de dominare a pieţei este mai mare, cu atât creşte
capacitatea firmei de a genera lichidităţi. Iată unul dintre argumentele care determină o firmă să
îşi dorească o poziţie pe piaţă cât mai bună.
Rata de creştere a pieţei este un indicator important din două motive. Pe de o parte, pe o piaţă
aflată în creştere rapidă, vânzările unui produs/serviciu pot creşte într-un ritm mai alert; pe de
altă parte, această creştere a vânzărilor atrage o cantitate mare de lichidităţi ce poate fi utilizată la
dezvoltarea firmei.
Din punct de vedere al managementului firmelor, o rată de creştere mare a pieţei (între 10-20 %)
înseamnă o scădere importantă de costuri, ceea ce permite crearea unor avantaje concurenţiale
durabile, lichiditate, precum şi o rentabilitate foarte bună.
Matricea BCG se construieşte înregistrând pe ordonată rata de creştere a sectorului din piaţă pe
o scala cuprinsa de regula intre 0 – 20 %, mediana fiind de 10 %, iar – pe abscisa - cota relativă
de piaţă pe o scală care, de regulă, nu depăşeşte valoarea 10. Mediana egală cu 1, corespunde
cotei de piaţă egală la rândul ei cu aceea a celui mai important concurent.
Valorile mediane ale celor doi indicatori strategici permit construirea celor 4 cadrane, ca în
figura de mai jos :

20
Poziţia I Poziţia III
Rata
de crestere
a pietei î%ş Stea Semne de întrebare

10

Poziţia II Poziţia IV

Vaci de muls Povară


0
10 1 0
Cota de piata

Fig. 19 - Matricea BCG

68
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Poziţia I, intitulată de autori Stea sau Vedetă cuprinde produse sau domenii de activitate strategică cu o
solidă poziţie pe piaţă: o cotă relativă de piaţă mare şi o rată de creştere a sectorului mare. Aceste
produse înregistrează costurile cele mai reduse, rentabilitatea fiind ridicată. Produsele trebuie susţinute
cu investiţii pentru a se menţine pe piaţă, in special investitii de marketing pentru reclamă şi publicitate,
acestea fiind realizate prin autofinanţare. În acest cadran, din punct de vedere financiar există un
echilibru de lichidităţi, iar din punctul de vedere al ciclului de viaţă, poziţia stea caracterizează
produsele în plină ascensiune.
Poziţia II- Vaci de muls – cuprinde produse care au o cotă mare de piaţă, în timp ce rata de creştere a
pieţei este mică.
Cota mare de piaţă deţinută de aceste produse reprezinta dovada unor costuri scăzute, deci rentabilitatea
este ridicată şi există un excedent de lichidităţi, întrucât nu se mai fac investiţii importante. Excedentul
de lichidităţi poate fi utilizat în dezvoltarea altor afaceri. Poziţia vaci de muls este caracteristică
produselor aflate în faza de maturitate, conform ciclului de viaţ~ al produsului..
Poziţia III – Semne de întrebare – este caracteristică produselor nou lansate sau a celor care se află în
faza de declin. Cota lor de piaţă este mică, iar rata de creştere a sectorului este mare. Din punct de
vedere financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea scăzută şi există deficit de lichidităţi. Întrucât
aceste produse necesită investiţii, acestea nu pot fi asigurate de regulă prin autofinanţare şi trebuie să se
recurgă la imprumuturi externe sa dezinvestire (vânzare de active fixe). Daca investiţiile sunt
profitabile ele conduc la creşterea afacerii. Produsele aflate în acest cadran pot să ajungă în poziţia de
Stea sau pot deveni Povară sau Pietre de moară şi în acest caz trebuie eliminate. Altă soluţie constă în
mutarea produsului pe o altă piaţă.
Poziţia IV –Povară sau Câinii se caracterizează printr-o cotă de piaţă mică şi o rată de creştere a
sectorului mică. Produsele dispun de un potenţial slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate,
rentabilitatea este scăzută sau negativă. Nu se fac investiţii, iar lichidităţile sunt în echilibru.
În general, când produsele/serviciile ajung în această poziţie se ia hotărârea ca ele să fie eliminate din
fabricaţie sau mutate pe o altă piaţă.

8.4. Dinamica mixului de marketing în funcţie de fazele ciclului de viaţă

Fiecărei faze îi corespunde un marketing mix specific, ceea ce presupune o repartizare optimă a
eforturilor între publicitate, preţ, distribuţie şi produs.
Problemele majore ale fiecărei faze, specifice ciclului de viaţă pot fi identificate răspunzând la
principalele întrebări de mai jos cu ajutorul specialistului în marketing.

Faza de lansare
a) Produsul este bine acceptat de consumatori prin distribuţie (rata cumpărării, recumpărările,
satisfacţie în consum)?
b) Planul de marketing, sincronizarea şi executarea tuturor activităţilor de producţie sunt
satisfăcătoare?
c) Cum reacţionează concurenţa?
d) Trebuie modificat mixul?
e) Care este variabila cea mai puţin satisfăcătoare? Preţul? Publicitatea? Distribuţia?

Faza de dezvoltare
a) Cum să câştigi noi distribuitori?
b) Cum să contracarezi riposta concurenţei?
c) Ridică probleme producţia, din punctul de vedere al ritmului?
d) Este sincronă producţia cu cerinţele pieţei?

69
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Faza de maturitate
a) Cum să menţii cota de piaţă fără să diminuezi profitul?
b) Cum să găseşti noi pieţe?
c) În ce ordine să ataci noile pieţe?
d) Se justifică distribuţia proprie sau reţeaua relativ independentă de distribuitori?
e) Producţia este sincronă cu stocurile de materii prime şi materiale?
Faza de declin
a) Cum să menţii profitul sau cum să limitezi scăderea acestuia?
b) Trebuie scăzute sensibil preţurile pentru a păstra un volum suficient de mare al vânzărilor?
c) Când trebuie reorientat produsul?
d) Cum se poate revitaliza produsul?
e) Cum să dezvolt un mix agresiv de promovare?
Tabel 11 - Decizii privind mixul dinamic de marketing
Faza ciclului
de viaţă
Lansare Dezvoltare Maturitate Declin
Elementele Faza A Faza B Faza C Faza D
mixului de
marketing
Nici o schim- Fără -Câteva modif. minore Fără schimbări
bare majoră schimbări. ale produsului costisitoare.
a produsului pentru a-i întări
în timpul poziţia faţă de
acestei faze... concurenţă;
-Îmbunătăţirea
calităţii;
-Lărgirea gamei
Produs -Pregătirea de noi
produse în laboratoarele
de cercetare.

Alegerea unei Fără -Ripostă concurenţei prin Acţiuni de


Preţ strategii de schimbări. preţ. promovare
preţ înalt sau prin preţ sau
de penetrare diminuare
pe o piaţă -preţ foarte sensibilă
scăzut. şi permanentă
a preţului.
Distribuţie Introducerea Lărgirea Condiţii speciale Atribuirea
produsului pe câmpului de asigurate distribuitorilor câtorva puncte
piaţă. distribuţie a pentru a frâna intrarea de vânzare.
produsului. produselor concurenţei.
Comunicare Cheltuieli Efortul -O importantă diminuare Eventual
importante pentru publicitar a cheltuielilor publicitare acţiuni de
-Publicitate a face cunoscut rămâne -Publicitate de întreţinere; promovare în
produsul şi important -Promovare a produsului. vederea
-Promovarea pentru a spori “revitalizării”
vânzărilor vânzările prin produsului.
distribuitori.

70
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

PLANUL STRATEGIC DE MARKETING

MISIUNE
ANALIZA MEDIULUI
OBIECTIVE
ŢELURI

MEDIUL INTERN MEDIUL EXTERN

OPORTUNITĂŢI RISCURI
PUNCTE PUNCTE SLABE

RISCURI

OBIECTIVE SPECIFICE
(de marketing)

ELABORAREA
STRATEGIEI DE
MARKETING

ANALIZA PORTOFOLIO
(BCG)

SEGMENTARE
POZIŢIONARE
DIFERENŢIATĂ

PROIECTARE
MIX DE MARKETING

VALIDARE MIX

ADAPTARE MIX

IMPLEMENTARE MONITORIZARE

EVALUARE PAS CU PAS

OBIECTIVE ATINSE LA
t0+Δt

EVALUARE FINALĂ
Schema logică prezentată se referă la modul de a concepe o strategie de marketing.

71
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Bibliografie

1) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998;


2) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing,
Dalloz Gestion Marketing, 1979;
3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;
4) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică, Bucureşti,1997;
5) Ov. Nicolescu, I. Verboncu, Management, Editura Economică, Bucureşti,1999;
6) M.A. Niţă, C.I. Dănilă, Mixul de marketing- instrument de analiză şi decizie,
Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management,1999;
7) Michel Weill , Managementul Strategic;
8) John Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton,
Bucureşti,1999;

72
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IX :POLITICA DE PRODUS

9. Politica de produs

9.1. Definirea produsului în concepţia de marketing. Gama de produse


9.2. Ciclul de viaţă al produsului
9.3. Inovaţia şi dezvoltarea produselor noi
9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă.

9.1 Definirea produsului în concepţia de marketing. Gama de produse

Prin „produs” se înţelege “ceea ce vinde” firma, iar în sens larg inclusiv servicii (bancare,
asigurări, consultanţă , turism etc.)
Trebuie precizată noua dimensiune a conceptului de produs, din punctul de vedere al
marketingului în sensul că se vor studia atât ciclul de viaţă al produsului în timp, “gama de
produse”, precum şi aspectele legate de inovaţia şi geneza produselor noi a cărei importanţă a
devenit astăzi vitală pentru o firmă.
Trebuie menţionat faptul că îmbogăţirea conceptuală a produsului se referă şi la dimensiunea
intangibilă a acestuia, astfel încât s-a lansat un nou curent de opinie - prin produs se [nţeleg chiar
şi serviciile intangibile.

Produsul în concepţia de marketing

În mod tradiţional întreprinderile erau gândite şi organizate în jurul unui produs; acestea trăiau
“pentru” şi “prin” produs .
„Consumatorul este acela care determină ceea ce este o întreprindere”, consideră Peter Druker.
Într-o economie de piaţă ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă
întreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul întrepinderii, nici pentru mersul afacerii,
decât dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. De ce ? Pentru că este decisiv, ceea ce vrea
consumatorul să cumpere, propria concepţie despre valoarea pe care o atribuie produsului.
“Aceasta este ceea ce determină “sufletul întreprinderii”, realitatea şi de ce-ul prosperităţii”.
Mai mult decât atât, Peter Druker preciza “Calitatea este ceea ce cumpărătorii spun că este”
(dintre cele 10 idei care exprimă noţiunea de calitate).

O nouă definiţie a produsului

Dacă se admite că un produs trebuie conceput din perspectiva consumatorului, este recomandată
renunţarea la o definiţie obiectivă pentru produs, pentru a o înlocui cu propria viziune a
consumatorului. Trebuie substituită o logică “industrială” care defineşte produsul în elemente cu
performanţe fizice, cu una sau mai multe logici ale cumpărătorului. Pentru acesta din urmă,
atributele produsului depăşesc sfera fizică, ele aparţinând celei psihologice, sociale, culturale.
Valoarea acestor atribute variază în funcţie de modul în care produsul este perceput de
consumator la nivelul dorinţelor şi nevoilor sale în momentul cumpărării sau în timpul perioadei
de posesiune şi utilizare.
În concluzie, produsul are şi o valoare percepută de către consumator, iar în condiţiile unei pieţe
concurenţiale, produsul tinde să devină intangibil. Iată un argument în plus, pentru care produsul
trebuie să comunice “ceva” consumatorului, de aici rezultând necesitatea specialiştilor în crearea
de imagine, atât a firmei cât şi a produsului.

73
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Cum se poate identifica un produs ?

Răspuns 1: prin caracteristicile sale tehnice principale;


Răspuns 2: prin serviciile aduse [n timpul utilizării;
Răspuns 3: prin conţinutul său simbolic - definit ca o formă de serviciu imaterial, adus
posesorului (satisfacţia acestuia în consum).
Conform reprezentării grafice din figura de mai jos, produsul poate fi gândit ca fiind alcătuit din
trei elemente: un nucleu şi două [nvelişuri concentrice.
PRODUS
ÎMBUNĂTĂŢIT

INSTALARE PRODUSUL
PROPRIU-ZIS

Ambalaj

SERVICII
LIVRARE Nume Avantaje Caracteristici DUPĂ
de principale tehnice UTILIZA
marcă diferenţiate

Calitate Stil

GARANŢIE PRODUS DE
BAZĂ

Fig. 20 - Reprezentarea grafică a produsului

74
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Observaţii:
1. Un produs înzestrat cu caracteristici tehnice superioare în raport cu cele ale concurenţei, dacă
nu „comunică” consumatorilor serviciile şi beneficiile suplimentare aduse, nu va fi preferat in faţa unui
produs cu specificaţii tehnice inferioare, dar care “comunică” o valoare auxiliară, respectiv are un
conţinut simbolic diferenţiat faţă de cel al competitorilor (diferenţierea simbolică a produsului şi
poziţionarea acestuia pe piaţă).
2. În tehnicile de negociere, specificaţiile tehnice sunt un pretext pentru dialog, întrucât bunii
negociatori vor vinde întotdeauna avantaje diferenţiate şi beneficii, acestea fiind în strânsă legătură cu
nevoile şi motivaţiile dominante ale cumpărătorului.
3. Cu cât concurenţa este mai puternică, cu atât mai mult se va evidenţia, produsul care reuşeşte “
să comunice “ cel mai bine cu consumatorii. Aparent se distinge comunicarea impersonală a
produsului cu consumatorii prin ambalaj, formă, culori, simbol etc, dar în spatele acestor aparenţe
trebuie să se afle specialişti în marketing şi management cu bune cunoştinţe şi capacităţi de
comunicare sau echipa interdisciplinară din care nu trebuie să lipsească specialistul în comunicare.

Caracteristicile tehnice şi aspectul exterior

Caracteristicile tehnice ale produsului au o importanţă cu atît mai mare, cu cât acestea pot fi uşor
recunoscute de consumator, conform unui standard de fabricaţie, de exemplu STAS sau ISO pentru
România.
Forma produsului permite diferenţierea şi recunoaşterea produsului de cele ale concurenţei. De această
formă depinde creşterea cantităţii consumate şi asumarea calităţii cu performanţe diferenţiate. Aspectul
fizic al produsului poate să fie încărcat de un simbol. Produsele vehiculează informaţia către
consumator, fiind adevărate media. Aspectul fizic, culorile conţinutului şi ale ambalajului, inscripţiile
constituie, de asemenea, mesaje pentru cumpărător.
Dezvoltarea esteticii industriale – designul - conferă recunoaşterea firmei pe piaţă. Designerii încearcă
să îmbine frumosul cu funcţionalul în ideea de a creşte puterea de sugestie a produsului, de a-i reda
identitatea formală, fără a-i altera funcţiile şi caracteristicile tehnice.
Forma şi ambalajul produsului (condiţionarea) joacă un rol din ce în ce mai important, deoarece este
din ce in ce mai dificilă diferenţierea produselor diferitelor mărci, mai ales cele de larg consum.

CONCLUZIE:
Inovaţiile tehnice majore, ce dau “valoarea tehnică adăugată” produsului trebuie diferenţiate în
faţa consumatorilor prin valoare percepută, numai cu ajutorul specialiştilor în imagine.

Conţinutul simbolic al produselor

Asupra acestei probleme un director de marketing se poate pronunţa astfel: Noi încercăm să creăm
acest “suflet - simbol”, să facem un schimb, deşi există diferite categorii de consumatori.
Produsele industriale care reclamă faptul că neachiziţionarea lor este determinată de raţionamente pur
economice pot avea şi ele, câteodată o dimensiune simbolică. Un exemplu se referă la achiziţionarea
calculatoarelor care trebuie să sugereze imaginea de eficacitate şi performanţă, reputaţie. Astfel, unii
consumatori de calculatoare ţin să precizeze, în primul rând, numele calculatorului – Compaq, IBM sau
ICL, şi nu faptul că au un calculator (fără nume).
Dacă un conţinut simbolic al produselor variază de la un individ la altul, el se modifică şi în timp. Se
poate afirma că acest conţinut se bucură de o dinamică anume, cu ajutorul specialistului în imagine. De
exemplu, la început pâinea simboliza ceva mistic, apoi exprima lupta pentru existenţă, ulterior poziţia
socială, iar pâinea albă, era simbolul aristocraţiei; astăzi, nu mai este încărcată de aceste simboluri: se

75
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IX :POLITICA DE PRODUS

spune că fiecare luptă pentru "pâinea lui”. Pentru unele categorii sociale, acest produs reprezintă astăzi
o strictă necesitate.
Nu numai marketingul utilizează aceste simboluri, ele fiind conservate şi îmbogatite şi prin publicitate,
ci şi noul domeniu al relaţiilor publice.

CONCLUZIE:
Pentru tehnician, un produs este ansamblul de caracterisici obiective, lungime, lăţime, consum
specific la 100 km/h etc, iar pentru omul de marketing predomină elementele subiective.
9.2. Ciclul de viaţă al produsului

Ca şi o fiinţă umană, un produs se naşte, se dezvoltă, îşi atinge maturitatea, declinul şi apoi
"moare".
Prin identificarea diferitelor faze de viaţă ale produsului s-a născut conceptul de „ciclu de viaţă”.
În acest sens, managementul trebuie să urmărească:
a) precizarea caracteristicilor fiecărei faze şi evoluţia vânzărilor, respectiv a profitului în timp.
b) studierea mixului de marketing, în funcţie de fiecare fază – vezi mixul dinamic de marketing.
Fazele de viaţă ale produselor care se disting în mod obişnuit sunt:
a) faza de lansare (introducere) pe piaţă;
b) faza de dezvoltare (creştere);
c) faza de maturitate;
d) faza de declin.
Practica a demonstrat că evoluţia vânzărilor are, în general, forma din figura următoare:
Fig. 21 - Fazele ciclului de viaţă al unui produs

Profit
Vânzări

Vânzări
Max. vânzari
Produs
nou
Profit
Max. profit

+A1
B
Timp
t=0
-A2 Creştere Maturitate Declin

Etapa
(investiţii) de cercetare Introducere

Cheltuieli Prag de rentabilitate

76
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Observaţie:
Dacă la prima vedere aceste faze par uşor de identificat, in realitate nu este atât de simplu. Spre
exemplu, cum să recunoşti dacă un produs este pe punctul de a trece de la faza de maturitate la
faza de declin? Asemenea previziuni nu se pot realiza numai cu ajutorul ciclului de viaţă.
Metodele de previziune a vânzărilor pot răspunde mai bine acestor cerinţe. Curba reală a
evoluţiei vânzătorilor nu este atât de regulată precum curba teoretică din graficul de mai sus.
Soluţia de ridicare a curbei constă [n monitorizarea [n timp real a vânzărilor şi profitului pentru
fiecare produs sau gamă de produse.

Ciclul de viaţă al produsului şi clasa de produse

Curba de viaţă a unui produs X fabricat de întreprinderea Y nu trebuie să fie confundată cu ciclul
de viaţă a clasei din care face parte produsul respectiv.
Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era în 1973 un produs în faza de lansare pentru piaţa
franceză, la fel şi Dacia 1300 [n anul 1976, în timp ce alte modele de automobile erau în faza de
maturitate.

Volum "Creştere- Volum


vânzări prăbuşire- vânzări
maturitate"

"Ciclu-reciclu"
timp
timp
Volum
vânzări Volum
"Scallop" vânzări

Stil

timp
timp
Volum
vânzări Volum
Moda vânzări
Capriciu

timp timp

Fig. 22 - Excepţii ale curbei ciclului de viaţă al produsului

77
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Se pot întâlni, de asemenea, produse tinere - în faza de lansare - care se dezvoltă pe o piaţă în
declin.

Ciclul vânzărilor şi cel al profitului

Profitul nu evoluează de o manieră paralelă cu vânzările. În mod normal, maximul curbei sale
precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, faza de declin a vânzărilor nu este similară cu
pierderile şi cu diminuarea profitului.
De multe ori această perioadă poate fi cea mai profitabilă, întrucât investiţiile au fost amortizate,
iar cheltuielile de marketing pot fi reduse etc.

Durata de viaţă a produsului

Durata de viaţă a unui produs, sau durata fiecărei faze este variabilă, ca în graficele ce reprezintă
excepţii ale curbei ciclului de viaţă.

Tabel 12
Produs cu o perioadă Produs la modă Produs cu viaţa foarte scurtă
lungă de viaţă
Predomină faza de maturitate Predomină faza de lansare şi de Predomină faza de lansare
dezvoltare

Există produse fără vârstă care par a fi eterne şi se menţin în faza de maturitate: dee exeplu,
Coca-Cola, cafeaua, pâinea, zahărul. În acelasi timp există şi produse la modă, care au ciclul de
viaţă scurt, dar şi o mare categorie de produse caracterizate printr-o rapidă fază de lansare şi
dezvoltare, urmată de un declin imediat.

Observaţii:

1. În general durata totală de viaţă a unui produs este foarte dificil de prevăzut.
2. Durata de viaţă a produselor tinde să scadă sub presiunea inovaţiilor şi a cerinţelor
consumatorilor; imediat ce produsele ajung în faza de maturitate, acestea trebuie înlocuite.

Activităţile critice ale firmei în cadrul ciclului de viaţă al produsului, evidenţiate în figura de
mai jos şi se referă la planificare, producţie, marketing şi cercetare, dezvoltare, finanţe şi
control.

78
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Vânzări

Planificare Productie Marketing Management


financiar
Produs nou

Cercetare-dezvoltare
Studii de marketing

Timp
t=0
Introducere Creştere Maturitate Declin

Fig. 23 - Activităţile critice ale managementului în funcţie


de ciclul de viaţă al produsului

9.3. Gama de produse

Ansamblul produselor fabricate de o firmă poate să fie foarte diversificat. Astfel Regia Renault
fabrică fie direct, fie prin filialele sale:
- automobile;
- vehicule utilitare;
- tractoare;
- rulmenţi cu bile;
- motoare navale etc.
Uzina de autoturisme din Piteşti, DACIA SA fabrică, de asemenea, autoturisme, autoutilitare şi
automobile mixte (DACIA PICK-UP).
Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gamă, iar numărul gamelor fabricate de o
firmă reflectă gradul său de diversificare.
Decizia firmei este definită în jurul unei anumite tehnologii inovatoare, astfel încât gama de
produse presupune o anumită tehnologie.
În cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau linii de produse (Renault 4,
Renault 5, Renault 6 etc), fiecare linie fiind formată din variante în jurul unui produs de bază.

Dimensiunile gamei

Lărgimea gamei este reprezentată prin numărul de linii A, B, C, D, profunzimea liniei este
determinată de numărul de produse distincte pe care le conţine fiecare linie A1, A2 sau B1, B2, B3
iar lungimea gamei reprezintă numărul total de produse din toate liniile.
Dimensiunea optimă a lungimii gamei este dată de strategia de marketing adoptată; nu există
reguli pentru a determina lungimea optimă.
Aceasta depinde de strategia companiei care fie îşi propune atacarea unor anume segmente (piaţa
ţintă), fie penetrarea pe toată piaţa.

79
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Două cazuri distincte de politică „de gamă” specifică anilor 1975 –1980 se referă la firmele Fiat
şi Volkswagen. Producătorul italian de autoturisme FIAT avea o politică de a scoate frecvent noi
modele în scopul acoperirii pieţei de automobile în ansamblu, în timp ce Volkswagen s-a
dezvoltat mult timp în jurul unui singur produs.
În scopul facilitării deciziei sunt prezentate mai jos două tabele comparative cu avantaje şi
dezavantaje ale gamelor de produs.

Tabel 13

Gama scurtă

Avantaje Dezavantaje
1. Concentrarea eforturilor firmei asupra 1. Puţine posibilităţi de alegere pentru
unui număr mic de produse: consumatori;
- foarte bună cunoaştere a - risc mare de a fi alese produsele
produselor de către vânzători; concurenţei.
- concentrarea efortului publicitar ;
- reducerea timpului de testare a
modelelor fabricate.
2. Costuri de fabricaţie mai mici 3. Pondere mare a eforturilor de
(cheltuieli fixe şi variabile) distribuţie pentru un număr mic de
produse.
3. Simplificarea administrării vânzărilor 4. Vulnerabilitate faţă de recesiune,
chiar şi parţială a pieţei;
4. Gestionarea mai bună a stocurilor 4. Dificultăţi la toate nivelurile
prin limitarea costurilor (producţie, mk, organizare) pt. a
înlocui un produs important;
5. Simplificarea relaţiilor cu furnizorii 6. Vulnerabilitate faţă de o evoluţie a
şi clienţii gusturilor consumatorului.
Tabel 14

Gama lungă

Avantaje Dezavantaje
1. Posibilitatea de a exploata mai multe 1. Risc de a disipa eforturile pentru
segmente de piaţă; fiecare produs
2. Posibilitatea de organizare a gamei 2. Cunoaştere redusă a produselor de
în jurul produselor leader, prin efect către consumatori
de complementaritate între produse
3. O mai mare supleţe de acţiune în 3. Administrarea vânzărilor este
raport cu reacţiile pieţei şi ale complexă
concurenţei
4. Împrăştierea riscului pe mai multe 4. Cost ridicat pentru stocuri
produse şi pieţe
5. Dezvoltare atât pe verticală, cât şi pe 5. Unele produse se pot dezvolta în
orizontală detrimentul altor produse.

80
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Structura şi echilibrul gamei

Fiecare produs are o funcţie precisă în cadrul gamei


Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate în cinci categorii, după cum
urmează:
1. „produsele leader” - în jurul cărora se constituie gama, dispariţia lor bruscă putând
aduce prejudicii mari firmei;
2. „produsele atractive” - au rolul de a atrage clientul şi de a determina, direct sau indirect,
achiziţionarea unui produs „leader”; pot fi versiuni mai simple ale produselor leader sau
pot fi produse „de prestigiu” ale unei firme, fiind mai scumpe, dar având rolul de a
îmbogăţi renumele firmei.
3. produse care pregătesc „viitorul “ - sunt proiectate pentru a înlocui produsele leader, sau
pentru a pregăti tranziţia între două produse leader;
4. produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi cheltuielile fixe şi de a compensa
fluctuaţiile vânzărilor de produse leader (costume de baie şi alte articole de plajă,
respectiv produsele sezoniere etc);
5. produse „tactice”, care au rolul de a ”incomoda” concurenţa sau de a răspunde rapid
acţiunilor concurenţilor.

Observaţie:
În realitate pot exista multe produse care aparent nu-şi mai găsesc locul într-o gamă, dar ele sunt
menţinute din considerente istorice, de tradiţie etc; din raţiuni de marketing, acestea nu-şi
justifică însă prezenţa.

9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă

Forma concretă pe care o ia curba vânzărilor depinde de natura produselor, de piaţă, de politica
de produse, mai precis de mixul de marketing dar şi de concurenţă.
Diferitele analize efectuate pe serii concrete de date au scos în evidenţă că unei asemenea curbe
îi corespunde o funcţie exponenţială y(t) de forma:

Y(t) = kta . e-bt ( 1)

în care Y(t) reprezintă vânzările la momentul t, a şi b sunt parametrii specifici produsului şi


pieţei.
Managerul este interesat de punctul de maxim al funcţiei Y(t), adică de previzionarea timpului în
care se pot atinge vânzările maxime.
Pentru determinarea punctului de maxim se anulează derivata de ordin întâi a funcţiei,
obţinându-se timpul t la care vânzările sunt maxime, conform relaţiei 2.

Y΄ =(ktae-bt )΄ = k .ata-1 . e –bt – kb . t a . e-bt = 0 (2)

Astfel rezultă valorile matematice, adică t =a / b şi t =0, valoarea nulă neavând corespondent în
realitate, deoarece în acest moment are loc lansarea pe piaţă a produsului, vânzările fiind zero.

81
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Bibliografie

1) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi,1998;


2) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora 1997;
3) J. Lendrevie, D, Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du
marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979;
4) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Bucureşti, 1997;
5) M.A. Niţă, C.I. Dănilă, Mixul de marketing - instrument de analiză şi decizie,
Biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, 1999;
6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnică, Bucureşti,1977;
7) John Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton,
Bucureşti, 1999.

82
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP X :POLITICA DE PREŢ

10. POLITICA DE PREŢ

10.1. Preţul - abordarea de marketing. Factori de influenţă


10.2. Obiectivele politicii de preţ.
10.3. Fixarea pretului
10.3.1. Strategii de pret bazate pe costuri
10.3.1.1. Metoda tradiţională. Limite
10.3.1.2. Metoda "costurilor-obiectiv" - abordare de marketing
10.4. Politica de preţ în funcţei de ciclul de viaţă al produsului
10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ

10.1. Preţul – abordarea de marketing

Din punctul de vedere al marketingului nu este relevantă întreaga teorie economică despre preţ,
deoarece nu aceasta este sarcina specialistului în domeniu.
Abordarea de marketing urmăreşte ca prin fixarea preţului să nu fie acoperit numai costul, ci şi
posibilitatea de a contura într-o măsură cât mai mare, în mintea consumatorului, o anumită
valoare a produsului.Cheia pentru determinarea preţului produsului se află în valoarea particulară
pe care consumatorul o atribuie produsului, iar aceasta rezultă din percepţia consumatorului
asupra satisfacţiei totale furnizate de produs.
Specialistul în marketing este interesat de politica de preţ (cu toate elementele deciziilor de preţ),
de modul de fixare a preţului în funcţie de poziţionarea produsului pe piaţă, de toţi factorii de
influenţă şi de etapa ciclului de viaţă al produsului.
Cât de important este preţul în cadrul mixului de marketing? Din sondajele de opinie realizate în
rândul consumatorilor s-a ajuns la concluzia, că influenţa preţului variază în funcţie de bunurile
de larg consum sau de cele industriale: pentru bunurile de larg consum părerile consumatorului
sunt diferite, ceea ce explică existenţa preţurilor pentru „bunuri de lux”, care sunt cel mai puţin
sensibile la preţ. Pe piaţa componentelor industriale vitale, consumatorii poziţionează preţul în
fruntea listei care influenţează raţional decizia de cumpărare, deoarece „cumpărările industriale”
sunt în cea mai mare parte raţionale.
De fapt este mult mai complexă legătura dintre preţ şi comportamentul consumatorilor.
Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfacută nu mai prezintă un interes deosebit
pentru a determina imediat actul de recumpărare. Conform conceptului utilităţii marginale,
preţul ar trebui să fie mult mai coborît , ceea ce în realitate nu se întâmplă. Prin urmare, toate
deciziile de preţ sunt complexe si dificile, motiv pentru care majoritatea managerilor firmelor
producătoare preferă să gândeasca importanţa preţurilor ca subsidiara celorlalte variabile ale
mixului de marketing.
Posibilităţile firmelor în ceea ce priveşte decizia de preţ sunt însă destul de reduse, din cauza
diferitelor constrângeri: dintre acestea, cele juridice sunt printre cele mai importante.
Cele trei componente majore referitoare la decizia de preţ sunt:
-costurile;
-cererea;
-concurenţa.
În ceea ce priveşte coordonatele juridice, ele trebuie :
-să asigure o concurenţă reală;
-să ofere posibilitatea de a acţiona asupra conjuncturii prin flexibilitatea preţurilor într-o anumită
marjă;

83
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP X :POLITICA DE PREŢ

-să evite abuzurile concurenţei în materie de pret;


-să asigure transparenţa informaţiei;
-să pună vânzătorii într-o anumită „situaţie de egalitate”;
Reglementările în materie de preţ diferă foarte mult de la o ţară la alta.
De exemplu, în Franţa este interzisă vânzarea „în pierdere” cu următoarele excepţii: produsele
perisabile, produsele cu caracter sezonier, produsele care nu corespund evoluţiei tehnologiei
(uzate moral). În alte situaţii sunt interzise vânzările la preţuri excesive: pot exista limite
inferioare, dar şi superioare, de exemplu [n România anilor 1990-2000.
Există, de asemenea, reglementări pentru situaţiile în care se pot acorda reduceri de preturi. Din
punctul de vedere al specialistului în marketing, aceste vânzări cu preţ redus pot provoca totuşi o
imagine nevaforabilă asupra unei mărfi. În Romania există, spre exemplu, următoarele reduceri:
• Bonificaţiile sunt reduceri de preţ acordate de către furnizor clientului pentru mărfuri care, la
recepţie prezintă imperfecţiuni calitative. Ele pot fi extinse şi asupra stocurilor de mărfuri greu
vandabile. Sunt stabilite în procente faţă de preţul mărfii (ex. 5%, 8%, etc).
• Remizele –sunt reduceri de preţ acordate de către furnizor unui client, fie pentru importanţa
cantităţii cumpărate, fie pentru rolul de revânzare al clientului. Şi acestea se calculează tot în
procente
• Risturna –reprezintă suma de bani restituită de către vânzător în favoarea unui client care s-a
remarcat prin cumpărări repetate, care depăşesc o anumită limită valorică, într-o perioadă dată
(se adresează clienţilor fideli).
• Scontul de casă este reducerea de preţ acordata cumpărătorului de către vînzator dacă cel
dintâi achită preţul mărfii într-un termen mai scurt decât scadenţa fixată.
În privinţa asigurării egalităţii între clienţi, un furnizor trebuie, în principiu, să aplice aceleaşi
preţuri pentru toţi clienţii. În cazul în care practică preţuri diferite, acestea trebuie
justificate.Variaţiile pot depinde de: condiţia de livrare, ambalare, condiţii de plată, termen de
execuţie, transport etc. Furnizorul nu poate impune intermediarului sau celui care menţine
legătura directă cu clienţii un preţ minim, dar el îi poate propune vânzătorului un preţ de vânzare.
În această situaţie se vorbeşte despre preţuri stabilite prin « înţelegere » (vezi capitolul 11
rezervat politicii de distribuţie ). Influenţele costurilor asupra nivelului preţului, cererii şi
concurenţei vor fi tratate în subcapitolele următoare.

10.2. Obiectivele politicii de preţ

Stabilirea obiectivelor politicii de preţ se face după ce firma işi stabileste scopul, ceea ce implică
segmentarea corectă a pieţei şi selectarea segmentelor relevante, urmate de poziţionarea
produsului sau serviciului pe piaţă (spre exemplu, prin analiză SWOT, matricea BCG sau PP).
Poziţionarea corectă a produsului va asigura realismul obiectivului, respectiv a obiectivelor. Prin
fixarea preţurilor se pot avea în vedere un obiectiv principal şi mai multe obiective secundare.
Cele mai frecvente obiective sunt exprimate în termeni de profit sau cotă de piaţă.
Un cercetător american a făcut o anchetă - anii 80 - asupra unui număr de 20 societăţi americane
foarte importante ca: General Foods, Esso, Du Pont şi a constatat că sunt patru obiective mai
importante ale politicii de preţ (Lanzillotti, American Economie Review 80), şi anume:
1 - Realizarea unei anumite rate a profitului la o investiţie dată (indicatorul „Return on
Investment- ROI);
2 - Asigurarea stabilităţii preţurilor precum şi a marjelor de fluctuaţie (ceea ce se întâmplă în
Romania datorită inflaţiei mari);

84
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP X :POLITICA DE PREŢ

Există multe firme care nu agreează fluctuaţiile de preţuri optând pentru preţuri fixe pentru
perioade mai lungi de timp, deoarece stabilitatea preţurilor induce o imagine de firmă sigură şi
cu o bună reputaţie .
3 - Cucerirea sau menţinerea unei anumite cote de piaţă ;
4 - Reacţia la concurenţă sau chiar „atacarea concurenţei”, uneori până la eliminarea ei.
Obiectivele pot fi, de asemenea, formulate şi în termeni ca politică de gamă de produse
(dezvoltarea armonioasă a produselor care fac parte din gamă, dezvoltarea unui produs leader
etc), politică de distribuţie (a crea şi a menţine relaţii bune cu intermediarii, formarea unui
anumit tip de distribuitor), politică de comunicare şi promovare (a dezvolta prin preţ o imagine a
calităţii produselor, a „firmei care se respectă”, etc.)
Kotler în „Managementul Marketingului” enumera, spre exemplu, şase categorii de obiective:
1.supravieţuirea;
2.maximizarea profitului actual;
3.maximizarea venitului actual (a cifrei de afaceri);
4.maximizarea volumului vânzărilor (prin creşterea numărului de produse vândute);
5.fructificarea la maxim a avantajului pe piaţă;
6.promovarea unui produs superior calitativ pentru a obţine o poziţie de leader pe piaţă.

10.3. Fixarea preţului

10.3.1. Strategii de preţ bazate pe costuri

În ceea ce priveşte fixarea preţurilor s-a menţionat anterior că această decizie depinde de trei
categorii de factori, şi anume:
• costurile;
• cererea (structura cererii consumatorilor);
• concurenţa (preţurile concurenţei).
Firma trebuie să-şi aleagă un preţ în funcţie de aceşti factori.
În figura de mai jos sunt reprezentate aceste condiţii, care se situează între două posibilităţi
limită: preţul minim şi preţul maxim.

Aici se
Min. A B C D stabileşte preţul Max.

Preţ scăzut Preţurile Caracteristici Preţ ridicat


concurenţei unice

profit imposibil şi ale altor ale produsului cerere


deoarece costurile produse (politica imposibil de
la acest preţ sunt similare produsului satisfăcut la
mai mari decât (A, B, C, D) diferenţiat) acest preţ
preţul

Fig. 24 - Axa deciziei de preţ

85
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP X :POLITICA DE PREŢ

Firmele îşi stabilesc preţul, în mod practic, în urma alegerii unei anumite metode de calcul.
În continuare sunt redate câteva dintre aceste metode.
În acest sens, factorii de decizie au la dispoziţie urmatoarelor alternative strategice: o metodă
traditională (clasică) şi una modernă.

10.3.1.1 Metoda tradiţională. Limite

Stabilirea preţurilor presupune următorii paşi: costuri – profit - preţ vânzare. Datorită
concurenţei, toţi producătorii trebuie să ajungă în final la preţul pieţei şi în acest sens există două
avantaje concurenţiale.
1 ) să producă mai ieftin decât concurenţa, dar la aceeaşi calitate;
2 ) să producă la costuri egale cu concurenţa, dar la o calitate sporită
Ambele situaţii necesită cunoaşterea exactă a costurilor interne. Reducerea costurilor pe produs
reprezintă o categorie endogenă, adică este rezultatul activităţii interne a întreprinderii.
Costurile reprezintă limita inferioară a preţului, iar acelea care se situează deasupra preţurilor,
din perspectiva consumatorului sunt nerambursabile.
Anumite firme pot stabili preţul sub costurile generate de anumite produse (costuri fixe + costuri
variabile) - dar pe termen scurt şi, în nici un caz sub limita costurilor fixe (de exemplu, cazul
preţurilor de dumping), pe termen lung insă, preţul trebuie să acopere costurile de producţie şi
de marketing şi să asigure un minim de profit.

Stabilirea preţului. Limitele metodei clasice de stabilire a preţului

Pornind de la costurile interne de producţie, utilizând metoda clasică, preţul se poate stabili
folosind una din următoarele metode:
-prin însumarea tuturor elemetelor componente ale costurilor (materiale, salariale, administrative
şi de desfacere – costuri directe si indirecte); utilizarea acestei metode urmăreşte acoperirea
tuturor costurilor, dar are un dezavantaj principal, şi anume - nu ţine seama de voinţa clientului
de a plăti preţul cerut, ceea ce înseamnă ignorarea cererii şi a preţului concurenţei;
-strategia de stabilire a preţului cost - plus; aceasta strategie determină preţul prin adunarea unui
profit rezonabil la costul unitar; în acest fel nu se asigură vânzarea întregii producţii, deoarece
persoana responsabilă cu stabilirea preţului nu poate şti dacă preţul este racordat la valoarea
produsului, valoare percepută de client;
-strategia de stabilire a preţului prin metoda venitului; această metodă de calcul are la bază
mărimea costului corelată cu obţinerea unui anumit nivel de eficienţă a investiţiei realizate
pentru producerea şi distribuirea produsului. În acest caz, preţul va acoperi toate costurile fixe si
variabile şi va asigura eficienţa aşteptată a investiţiei dacă produsele vor fi vândute. Clientul e
ignorat in aceeasi masura.
-strategia pragului de rentabilitate sau a volumului de echilibru; această metodă se concentrează
pe determinarea acelui volum al vânzărilor la care veniturile totale sunt egale cu costurile totale,
punct cunoscut sub denumirea de prag de rentabilitate. Pentru această situaţie, nu se realizează
nici profit, nici pierdere, dar volumul vânzărilor depinde, în mare măsură, de elasticitatea cererii
faţă de preţ şi de preţurile concurenţilor, fapt care demonstrează limitele acestei metode.

86
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP X :POLITICA DE PREŢ

10.3.1.2. Metoda “costurilor-obiectiv” - abordare de marketing

Dezavantajele metodelor de mai sus sunt înlăturate de metodele moderne de stabilire a preţului la
noile produse. Dintre acestea, metoda costurilor ţintă “Target Costing”, porneşte de la “costurile
obiectiv” – profit, în scopul încadrării în final în preţul pieţei, adică al adaptării firmei la
cerinţele pieţei. Este evidentă în acest caz, abordarea de marketing a politicii de produs.
“Metoda costului obiectiv” se înscrie perfect în demersul actual al gestiunii portofoliului de
produse, situând produsele în centrul managementului strategic. În acest sens se urmăreşte costul
produselor în funcţie de ciclul lor de viaţă. O preocupare majoră încă din faza de concepţie o
constituie competitivitatea produsului în raport cu preţul pieţei. În faza de concepţie se răspunde,
de regulă, la următoarele întrebări:
-Care este specificul produsului?
-Care este cota de piaţă pe care ar trebui să o atingă?
-La ce preţ poate fi vândut pentru a asigura în acelaşi timp o marjă de profit pentru întreprindere?
-Care va fi avantajul concurenţial al firmei privind noul produs?
Costul obiectiv pote fi calculat astfel:

Costul obiectiv = Preţ de vânzare concurenţial – marja de profit aşteptată

Preţul de vânzare nu mai este suma unor costuri şi a unor marje.


Această metodă îşi propune să reorienteze faza de concepţie a produselor- astfel produsul se
descompune pe baza unor funcţii distincte pe care acesta trebuie să le îndeplinească. Aceste
funcţii se pot stabili, spre exemplu, în urma unor sondaje de opinie, referindu-se la
caracteristicile tehnice, economice, afective aşa cum sunt văzute de consumatori (eventual
segment ţintă). Aceste caracteristici vor fi ierarhizate de către compartimentul de marketing, în
ordinea importanţei acordate de către potenţialii cumpărători. Funcţiile astfel stabilite se
analizează comparativ cu costurile aferente asigurării funcţiilor respective. Fiecare funcţie
primeşte un cost obiectiv. În final, toate aceste “costuri obiectiv”, la care se adugă o marjă dorită
de profit, trebuie să se situeze sub sau - cel mai mult - la nivelul preţului de vânzare concurenţial.
Cele mai importante etape parcurse de această metodă sunt:
-cercetarea pieţei – pentru informaţii referitoare la preţul de vânzare concurenţial ;
-decizia referitoare la marja de profit;
-stabilirea costurilor obiectiv;
-analiza abaterilor între situaţia existentă şi situaţia dorită;
-conceperea primară a produsului (etapa de proiectare);
-analiza utilităţilor (se stabilesc funcţiile produsului şi gradul lor de importanţă);
-stabilirea costurilor obiectiv.
Avantajele metodei sunt:
-puternica orientare spre client şi spre competiţie;
-sprijinul managementului în procesul de identificare a problemelor şi de stabilire a obiectivelor
şi strategiilor;
-dezvoltarea colaborarii tuturor compartimentelor, în cadrul acestora, marketingul ocupând un
loc central;
-îmbunătăţirea sau menţinerea rentabilităţii produsului, metoda ţinând cont de concurenţă.

87
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP X :POLITICA DE PREŢ

CONCLUZII:

Comparând cele două metode şi ţinând cont de avantajele şi dezavantajele analizate mai sus,
rezultă că metoda modernă de calcul a preţurilor se impune prin faptul că este centrată pe client
şi pe piaţă. Astfel, această abordare de marketing a strategiei de preţ trebuie să devină, mai
devreme sau mai târziu, obligatorie pentru toţi actorii de pe piaţa românească.

10. 4. Politica de preţ in funcţie de ciclul de viaţă al produsului

Preţul constituie o variabilă importantă pentru adaptarea marketingului-mix în funcţie de etapa


de viaţă a produsului. În timpul vieţii unui produs se pot lua două decizii importante [n ceea ce
priveşte preţul:
1 ) Stabilirea preţului în momentul lansării, decizie deosebit de dificilă şi de cea mai mare
importanţă;
2 ) Modificarea preţului pe parcursul existenţei produsului.
Fixarea preţului pentru un produs nou presupune alegerea între cele două alternative ce derivă
din strategia firmei pentru o anumită piaţă, şi anume :
a ) o politică de “smântânire a pieţei” (optica profitului);
b ) o politică de penetrare pe piaţă (optica volumului vânzărilor).
Politica de “smântânire a pieţei” este posibilă când produsul/serviciul reprezintă o inovaţie
semnificativă în raport cu concurenţa. Avantajele pe care le reprezintă această inovaţie trebuie
răsplătite cu un “preţ înalt”. În această situaţie, consumatorii nu au un termen de comparaţie,
putând achiziţiona produsul chiar şi din snobism. Cererea în raport cu preţul este cât se poate de
inelastică pentru segmentul de piaţă vizat iniţial : dacă se doreşte a se pătrunde şi pe alte
segmente de piaţă, preţul trebuie ulterior scăzut. Întotdeauna este mai uşor de realizat reducerea
decât cresterea preţurilor.
Politica de penetrare pe o piaţă presupune a fixa un preţ scăzut, pentru un produs nou, în speranţa
unor vânzări importante şi a ocupării unui loc important pe piaţa respectivă. {n acest caz,
elasticitatea cererii faţă de preţ este foarte ridicată.
Această politică se aplică mai ales în cazurile în care se încearcă şi atacarea concurenţei. Un preţ
mai scăzut poate fi un mijloc important pentru a descuraja concurenţa, dar acest lucru presupune
ca firma sa fie în măsură să obţină un profit pe seama creşterii cererii totale.
Există situaţii când o firmă utilizează simultan ambele politici de preţ, de exemplu o firmă ce are
produse complementare în cadrul aceleiaşi game.
Atât în ceea ce priveşte politica de “smântânire a pieţei” cât şi cea de penetrare există două
variante: una lentă şi una rapidă, conform figurii de mai jos.

88
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP X :POLITICA DE PREŢ

PROMOVARE
RIDICATĂ SCAZUTĂ
(agresivă) (lentă)

STRATEGIE DE STRATEGIE DE
RIDICAT SMÂNTÂNIRE SMÂNTÂNIRE
RAPIDĂ LENTĂ

PREŢ
STRATEGIE DE STRATEGIE DE
SCĂZUT PENETRARE PENETRARE
RAPIDĂ LENTĂ

Fig. 25 - Politica de smântânire şi penetrare

Decizia de modificare a preţurilor poate viza menţinerea ratei profitului în condiţiile creşterii
costurilor. În această situaţie, modificarea preţurilor are loc în sensul creşterii preţului şi este
posibilă această majorare când concurenţa are aceleaşi probleme -situaţia firmelor româneşti la o
rată mare a inflaţiei.
Alte situaţii, mai puţin frecvente, de majorare a preţurilor pot să vizeze obiective cum ar fi:
creşterea rentabilităţii sau îmbunătăţirea imaginii de marcă - judecând prin prisma relaţiei preţ -
calitate. Se mai poate majora preţul când se aduc modificări produsului, în sensul îmbunătăţirii
lui.
Scăderea preţurilor poate caracteriza o anumită perioadă de timp sau poate deveni chiar
definitivă, având urmatoarele obiective:
- creşterea cotei de piaţă;
- creşterea lichidităţilor la sf[rşit de sezon;
- câştigarea de noi distribuitori sau întărirea poziţiilor câştigate asupra reţelei existente.

10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ

Principalele criterii în funcţie de care se poate aprecia adecvarea politicii de pret la situatia
firmei sunt:
1. Modul cum este respectată legislaţia în vigoare în materie de preţ;
2. Probabilitatea realizării obiectivelor legate de profit şi de volumul producţiei (pentru
fiecare categorie de preţ avută în vedere);
3. Adaptarea preţurilor în funcţie de poziţionarea produsului (având în vedere piaţa şi
concurenţa), coerenţa cu celelalte variabile ale mixului de marketing;
4. Consecinţele asupra concurenţei (sensibilitatea concurenţei), timpul şi modul de reacţie;
5. Flexibilitatea politicii de preţ (Se pot modifica preţurile ulterior? În ce sens? Cu ce riscuri? );

89
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP X :POLITICA DE PREŢ

6. Impactul asupra dezvoltării gamei de produse (preţurile corespund funcţiei alocate fiecărui
produs care face parte din gamă);
7. Modul cum pot fi “stăpânite” preţurile la nivelul distribuţiei (controlul preţurilor
intermediarilor, posibilitatea acordării de reduceri);
8. Impactul asupra imaginii produselor şi a firmei;

Bibliografie

1) V. Darie ş.a...Manualul expertului contabil şi al contabilului autorizat, Editura


Agora, Bacău, 1995;
2) Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, 1997;
3) P. Doyle, Marketing Management & Strategy , Prentice Hall International(UK)
Limited, 1994;
4) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997;
5) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;
6) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator-Theorie et pratique du marketing,
Dalloz Gestion Marketing, 1979;
7) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică, Bucureşti,1997;
8) M.A.Niţă,C.I.Dănilă, Mixul de marketing instrument de analiză şi decizie,
Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999.

90
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

11. Politica de distribuţie

11.1. Locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing


11.2. Circuitul de distribuţiei. Definiţie
11.3. Funcţiile dstribuţiei
11.4. Strategii de marketing în domeniul distribuţiei
11.4.1. Analiza situaţiilor posibile
11.4.2. Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de
distribuţie
11.5. Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de
larg consum şi pentru bunuri industriale

11.1. Locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing

Distribuţia este o componentă obligatorie - la fel de importantă ca politica de preţ şi politica de


produs. Se poate vinde (eventual) fără a face reclamă, dar nu se poate vinde fără un circuit de
distribuţie, indiferent de forma in care se găseşte acesta.
Este o variabilă puţin suplă: a crea şi a menţine o reţea de distribuţie este în general, o operaţie
dificilă si costisitoare, iar rezultatele nu sunt imediate. Producătorul care a investit într-o reţea de
distribuţie nu o poate modifica imediat, pentru a face faţă evoluţiei rapide a concurenţei.
Este o variabilă dificil de controlat: producătorul este propietarul produselor şi serviciilor sale, îşi
decide singur preţurile şi acţiunile publicitare sau promoţionale. Altfel se întâmplă cu distribuţia:
atunci când el vinde prin intermediari (situaţie frecventă) din punct de vedere juridic - a transmis
dreptul de proprietate primului intermediar ; acum, viitorul produselor sale depinde de
distribuitor. Producătorul îl poate ajuta numai să işi aplice politica, stabilndu-i limite ale
autoritatii. Distribuitorul deţine “practic” toată libertatea pentru a acţiona în direcţii ca:
determinarea preţului de vânzare, plasarea fizică a produselor pe locurile de vânzare, promovarea
şi publicitatea, serviciile după vânzare – decizii la fel de importante ca ale producătorului.

11.2. Circuitul de distribuţie. Definiţie.

Prin circuit de distribuţie se înţelege drumul urmat de către un produs sau serviciu prin care
acestea ajung de la producător la consumator. Acest itinerar este alcătuit dintr-un ansamblu de
intermediari care îndeplinesc diferite funcţii ale distribuţiei din momentul în care produsul
părăseşte uzina până în momentul în care ajunge la consumator.

11.3. Funcţiile distribuţiei

Indiferent dacă acţiunile distribuţiei aparţin intermediarilor sau sunt asigurate de producător,
trebuie îndeplinite următoarle cinci funcţii principale ale acesteia:

1* - funcţia de transport, - ce implică operaţiile de manipulare;


2* - funcţia de stocare - conform căreia produsele trebuie să ajungă la momentul potrivit şi în
cantităţi suficiente pentru a satisface nevoile consumatorilor. Stocarea efectuată la diferitele
niveluri de-a lungul circuitului de distribuţie permite ajustarea în timp a producţiei în funcţie de
evoluţia cererii. Astfel, intermediarii au rolul de regulator esenţial unei bune funcţionări a
mecanismului economic de adaptare a ofertei la cerere.

91
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

3* - funcţia de asortare, conform căreia este necesară transformarea « loturilor de produse » ale
diferiţilor producători în « loturi de vânzare » ale distribuitorului, în funcţie de cerinţele
specifice ale clienţilor pe care îi deserveşte. Astfel poate apărea posbilitatea ca interesele
producătorilor să intre la un moment dat în contradicţie cu interesele distribuitorilor care, în
acelaşi timp, trebuie să fie în concordanţă cu ale clienţilor deseviţi. Practic, dacă un produs nu
mai este cerut, clienţii îl refuză distribuitorului care, la rândul lui, îl refuză producătorui. Nu
trebuie ignorat faptul că intermediarii vor la rândul lor, să obţină profit, astfel [ncât dacă, dacă
anumite produse nu sunt vandabile, aceştia se vor orienta imediat către alte produse care aparţin
altor producători. Tocmai de aceea, deoarece costurile de stocare pot fi însemnate, distribuitorii
doresc să reduca riscul propriei afaceri prin oferirea unei game largi de produse care sunt
concurente între ele.

CONCLUZIE :
Prin anumite politici, strategii şi tactici, producătorii trebuie să se asigure de loialitatea
distribuitorilor, întrucăt o reţea de dstribuţie se formează greu şi necesită înainte de toate timp şi
spaţii de depozitare, nu numai bani.

Primele trei funcţii de mai sus sunt cunoscute sub numele de « distribuţia fizică », dar operaţia
de distribuţie nu se limitează la at[t: trebuie adăugată prestarea de servicii necesară vânzării şi
satisfacerii consumatorului după vânzare.
4* - funcţia de « servicii » sau de « asigurarea serviciilor » - conform căreia unele servicii sunt
direct şi obligatoriu legate de vânzare, cum ar fi prezentarea şi promovarea produselor, sfaturi
date cumpărătorului şi negocierea propriu-zisă cu clienţii în scopul determinării acestora de a
cumpăra anumite produse în detrimentul altora.
Însă rolul distribuitorului nu se opreşte odată cu vânzarea: trebuie oferite şi alte servicii ca
livrarea şi instalarea la domiciliu, reparaţiile şi întreţinerea în garanţie şi post – garanţie.
5* - funcţia de finanţare, caracterizată prin faptul că intermediarii achită marfa producătorilor,
luând asupra lor riscurile comercializării, respectiv achitarea mărfii fără ca producătorii să fie
obligaţi să aştepte decizia de cumpărare a consumatorilor finali. Este vorba despre dobândirea
dreptului de proprietate asupra mărfii. Există şi alte situaţii când distribuitorul se bucură doar de
dreptul de posesie asupra mărfii, dacă nu a achitat integral marfa producatorului. În acest mod
mulţi producători reuşesc să selecţioneze şi să menţină fideli anumiţi distribuitori pe baza
performanţei lor, prin acordarea de facilităţi ca: reduceri de preţ, termene de plată mai mari,
reduceri la plata cu numerar şi [n funcţie de ritmicitatea plăţilor etc.
Practica a demonstrat că producătorii trebuie să asigure obligatoriu egalitatea şanselor pentru
toţi distribuitorii din reţea, altfel existând riscul concurenţei între distribuitori pentru acelaşi
produs, în detrimentul producătorului.

11.4. Strategii de marketing în domeniul distribuţiei

În cadrul mixului de marketing, distribuţia reprezintă de multe ori o variabilă de cea mai mare
importantă, în funcţie de specificitatea produsului.
Distribuţia trebuie să asigure siguranţa disponibilităţii produsului la locul şi momentul dorit de
cumpărător.

92
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

11.4.1. Analiza situaţiilor posibile

Deoarece există mai multe modalităţi prin care produsul poate ajunge la potenţialii cumpărători
apare problema alegerii variantei optime - costuri şi riscuri minime, respectiv satisfacţia maximă
a clientului. De asemenea, distribuţia implică decizii privind mărimea stocurilor, modul de
transport al produselor şi amplasarea depozitelor.
Trebuie facută distincţia între managementul canalelor de distribuţie-lanţul de intermediari care
asigură legătura între producător şi consumatorul final şi distribuţia fizică-deplasările efective de
produse. Cele două elemente, logistica şi distribuţia, trebuie privite integral ca elemente ale
satisfacţiei consumatorului, neputând pot fi separate.
Astfel, imaginea de ansamblu a produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului
consumator, este puternic legată de distribuţie.
Dezvoltarea reţelelor de distribuţie implică atât decizii strategice, cât şi tactice. Prima decizie
constă în răspunsul la întrebarea: se va ocupa firma de propria distribuţie sau se vor folosi
intermediari? Răspunsul trebuie să ţină cont de o serie de factori, cum ar fi:
- costurile foarte mari ale distribuţiei şi orizontul de timp necesar;
- natura produselor şi gradul lor de complexitate;
- restricţii de ordin economic, legislativ, financiar, social, mediu etc.;
- avantajele utilizării intermediarilor, prin oferirea unor servicii reale cum ar fi: furnizarea
de informaţii necesare cercetărilor de marketing, stabilirea preţurilor, promovarea
produselor, asortarea, transportul, depozitarea, finanţarea, orientarea riscului-atunci când
devin proprietarii produselor, servicii de management etc.;
- imaginea sistemică a distribuitorului şi producătorului, întrucât se bazează pe [ncredere şi
pe existenţa unor bune relaţii aprofundate în timp; [n plus există posibilitatea apariţiei pe
termen mediu şi lung a unor interese opuse celor două părţi, de exemplu la apariţia
primei crize în vânzări.

11.4.2. Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de distribuţie

În situaţia în care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele mai importante se referă la
alegerea canalului de distribuţie şi a intermediarilor care vor completa sistemul de aducere a
produsului pe piaţă. Astfel, se pregăteşte terenul pentru deciziile tactice - de exemplu -
nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari şi stabilirea modului de lucru.
Criteriile strategice vor ţine cont de variantele posibile dintr-o gamă largă de canale de
distribuţie. În cazul firmelor care apar pe piaţă cu produse noi din aceeaşi gamă de produse, unde
există deja produse similare şi canalele de distribuţie sunt formate, este suficientă manifestarea
cererii efective, pentru ca produsul ce a fost cunoscut prin promovare să îşi găsească locul lângă
cele concurenţiale. Uneori, pentru anumite produse se renunţă la modalităţile tradiţionale de
desfacere, respectiv prin distribuitori (de exemplu, cilindrii hidraulici pentru industria
mineritului). Alte produse sunt atât de novatoare, încât nu există deja canale stabilite pentru
distribuţie. În asemenea cazuri, deciziile legate de canalele de distribuţie trebuie să se bazeze pe
estimarea obiectivelor, resurselor organizaţiei şi pe cunoaşterea pieţei, în acest sens analizele
SWOT, BCG şi PP fiind obligatorii.
Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distribuţie sunt: acoperirea pieţei,
controlul canaleleor de distribuţie şi costurile aferente. După ce deciziile strategice au fost luate,
responsabilii cu distribuţia trebuie să determine numărul de intermediari de pe canal. In acest
sens există trei tipuri de distribuţie: intensivă, selectivă şi exclusivă.

93
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia intensivă are ca obiect acoperirea unei zone geografice importante, oferind
produselor cea mai mare expunere. Acest tip de distribuţie prezintă dezavantajul competiţiei care
apare în etapele finale cu vânzătorii cu amănuntul. Este cazul următoarelor produse: băuturi,
confecţii, detergenţi, produse alimentare etc.
Distribuţia selectivă implică utilizarea unui număr limitat de puncte de desfacere
într-un teritoriu dat, în special pentru produse generale şi pentru cele industriale ce deţin ca punct
comun - o deosebită loialitate faţă de marcă. În această situaţie, producătorii castigă prin
cooperarea şi loialitatea manifestate în interiorul canalului. Vânzătorii cu amănuntul ştiu că vor
avea vânzări garantate până la un anumit punct, au de făcut faţă unei concurenţe mai mici decât
în cazul unei distribuţii intensive, fiind astfel mai motivaţi să promoveze agresiv produsele, iar
producătorul să furnizeze în plus servicii şi să asigure în permanenţă stocuri.
Distribuţia exclusivă limitează numărul intermediarilor la exclusiv unul - pentru fiecare
teritoriu delimitat geografic. În această situaţie, producătorii deţin un control foarte strict pe piaţa
dată. Vânzătorii sunt legaţi în general de producatori prin politici care ghidează publicitatea,
preţurile şi promovarea vânzărilor, fiind obligaţi adesea să nu comercializeze şi produse
concurente, pe o anumită perioadă de timp (de exemplu, berăriile specializate pe piaţa din Belgia
sau staţiile de benzină SHELL). Din punctul de vedere al intermediarului este garantată vânzarea
produselor în acea regiune. Această strategie este folosită, în general pentru produse speciale,
pentru care producătorul vrea să asigure cea mai bună imagine, cumpărătorii căutând punctele de
desfacere ale acestor produse, (de exemplu, benzina aditivată SHELL pe piaţa din România).
11.5. Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi
pentru bunuri industriale
Un director de marketing trebuie să reconsidere modul său de distribuţie în următoarele situaţii:
lansarea unui produs nou, reacţia concurenţei, evoluţia pieţei sau chiar evoluţia circuitelor de
distribuţie.
Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a-l ajuta pe specialistul în marketing în alegerea
unui circuit şi sunt valabile pentru evaluarea şi controlul unei reţele care funcţionează deja.
Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distribuţie pornesc de la obiectivele de marketing, la
rândul lor subordonate obiectivelor strategice ale firmei. Acestea sunt:
a) analiza funcţiilor distribuţiei pentru fiecare produs sau gamă de produse ;
b) determinarea soluţiilor posibile ţinând cont de mediu;
c) alegerea unei soluţii.
a) Analiza funcţiilor distribuţiei se referă la importanţa fiecărei funcţii a distribuţiei (fragilitatea
produsului, transport, depozitare, finanţare, vânzare, servicii) pornind de la :
- obiectivele şi strategia de marketing;
- caracteristicile consumatorilor, dimensiunea şi natura pieţei vizate (număr consumatori,
obiceiuri de cumpărare, distanţa între locul producţiei şi vânzare etc;
- caracteristicile produsului;
- greutate şi mărime;
- grad de standardizare;
- unicitate;
- durata conservării;
- cheltuieli de transport;
- grad de noutate.

94
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

b) Determinarea soluţiilor de distribuţie posibile

Pasul următor constă [n împărţirea sarcinilor distribuţiei între toţi cei care participă la distribuţia
produsului, identificarea altor criterii specifice de clasificare a potenţialilor distribuitori, dar şi de
respectarea anumitor restricţii.
În funcţie de specificaţia produsului şi de mărimea efortului producătorului, acesta poate să îşi
vândă direct produsul la consumatorul final sau să îşi dezvolte propria reţea de distribuţie, la
rândul ei formată din centre de profit.

Exemple:
Vânzare directă: Firma Boeing a vândut direct liniilor aeriene “United Airlines” un lot de 747
de avioane, iar I.B.M. îşi transportă calculatoarele şi imprimantele direct la clienţi.
Vânzare indirectă: Gillette şi Schick îşi expediază lamele de ras şi celelalte produse prin
intermediari, în loc să le expedieze direct tuturor magazinelor en detail.
Selectarea membrilor reţelei de distribuţie este un proces destul de riscant, deoarece nu toţi
distributorii disponibili pot şi vor să-şi finalizeze sarcina, respectiv să transporte produsul la
consumator în condiţii de satisfacţie şi de respect faţă de clienţi.
Criteriile specifice de alegere a unui intermediar derivă din răspusurile la următoarele intrebări:
- Este amplasat distribuitorul aproape de piaţa dorită?
- Este capabil să presteze serviciile necesare clientului?
- Are talent şi abilitate pentru publicitate şi pentru prezentarea produsului într-un mod
favorabil inclusiv pe plan local?
- Produsele, mai bine zis gama de produse vândute de intermediar sunt sau nu, compatibile cu
celelalte produse comercializate de intermediar?
- Ce linii de produse concurente sunt vândute de intermediar?
- Dispune de suficiente resurse financiare?
- Care este vechimea în afacere a intermediarului?
- Manifestă un spirit de cooperare?
- Care este reputaţia şi imaginea intermediarului pe piaţa pe care o deserveşte?
- Are talent managerial pentru a vinde produsele?
În funcţie de răspunsurile la aceste întrebări, pentru fiecare potenţial intermediar se poate
completa o matrice de decizie. Aceasta are pe linii întrebările de mai sus, iar pe coloane
potenţialii intermediari, numărul acestora depinzând, în primul rând, de natura şi complexitatea
produselor. De exemplu, produsele de larg consum vor trece prin canale mai lungi de distribuţie
(mai mulţi distribuitori), iar produsele industriale, mai ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate -
prin canale mai scurte (chiar şi un singur intermediar), existând şi posibilitatea ca ele să ajungă
direct de la producător la consumator.

Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi bunuri industriale

Canalele de distribuţie pentru bunuri de larg consum sunt reprezentate în figura de mai jos:

Fig. 26 - Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum

95
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Dacă produsele sunt perisabile (portocale, banane etc), numărul intermediarilor va fi relativ mic,
în timp ce pentru produsele de valoare mică la poarta fabricii, numărul acestora va creşte
simţitor.
Canalele de distribuţie pentru bunurile industriale sunt adaptate specificităţii produsului: de
exemplu, şublerul poate fi vândut fie direct de către producător, fie prin vânzători engrosişti ce
se aprovizionează direct de la producător, de la distribuitori regionali. În schimb, un anumit tip
de buldozer sau macara nu se poate comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce
deţin depozite locale. Acest produs poate fi promovat de anumiţi reprezentanţi locali sau
regionali iar livrarea se va face direct de la producător către utilizatorul final. Canalele posibile
de distribuţie pentru bunurile industriale sunt reprezentate în figura de mai jos:

Distribuitor Vânzător Agent de bursă


regional engrosist

Producător Produse industriale Firma de afaceri sau alte


organizaţii

Agent de vânzare

Fig. 27 (a şi b) - Canale de distribuţie pentru produse industriale

Observaţii:
1. Când nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0, adică vânzarea este
directă între producător şi consumator ;.
2. Sunt posibile canale cu 3 până la 5 intermediari, dacă cererea este foarte mare sau nu este
formată nici o reţea de distribuţie – piaţa aparţine producătorului ;
3. În general, produsele industriale sunt distribuite prin canale mai scurte decât cele specifice
bunurilor de larg consum.

96
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

CONCLUZII:

Decizia strategică de alegere a distribuţiei va ţine cont de trei variabile, specifice unui spaţiu
vectorial tridimensional, şi anume: piaţa geografică/piaţa specializată, tipul distribuţiei şi
potenţialii actori - distribuitori, specificitatea produsului.

Bibliografie

1) P. Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK)


Limited, 1994;
2) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997;
3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;
4) Regis McKenna, Le marketing selon McKenna, InterEditions, Paris, 1985;
5) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc, U.S.A.,1986,Series in Marketing
6) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică, Bucureşti,1997;
7) M.A.Niţă, C.I.Dănilă, Mixul de marketing - instrument de analiză şi decizie,
Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999;

97
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12. Politica de promovare

12.1. Consideraţii generale asupra politicii de comunicare;


12.2. Publicitatea:
12.2.1 Definirea publicităţii
12.2.2 Rolul publicităţii în cadrul strategiei globale de marketing
12.2.3 Obiectivele publicitare
12.2.4 Medii publicitare. Suporturi publicitare
12.2.5 Alegerea mediilor publicitare
12.2.6 Controlul eficienţei publicităţii
12.2.7 Managementul strategic al publicităţii
12.3. Vânzarea personală
12.4. Tehnici speciale de promovare
12.5. Relaţii publice
12.5.1. Obiective tipice de relaţii publice
12.5.2. Activităţi specifice relaţiilor publice
12.6. Mixul de promovare şi proiectarea strategiilor promoţionale

12.1. Consideraţii generale asupra politicii de comunicare

Politica de comunicare se referă la comunicarea de firmă - ca modalitate anticipativă de


influenţare a cererii de produse/servicii, pe baza semnalelor emise de organizaţie către piaţă.
Pentru asigurarea unei calităţi corespunzătoare a semnalelor, acestea vor fi gândite şi lansate pe
piaţă numai după etapa cercetării de piaţă, aceasta fiind obligatorie (de exemplu, pe baza unor
studii de piaţă, anchete etc ).
Politica de promovare constă [n eforturile combinate ale companiei pentru influenţarea opiniei
cumpărătorilor în favoarea propriilor bunuri, servicii sau idei, în raport cu o anumită piaţă.
Promovarea este cea mai vizibilă componentă pentru consumator, în accepţiunea nouă ea
desemnând "politica de comunicare" pentru că descrie întregul câmp al "comunicării de firmă",
în scopul creşterii vânzărilor.
Comunicarea de vânzare, conform abordării de management prin marketing include elementele
din figura de mai jos:
1) publicitatea (inclusiv reclama);
2) vânzarea personală;
3) tehnicile speciale de promovare cu rol de a stimula vânzarea pe termen scurt;
4) relaţiile publice.
Promovarea trebuie să informeze, să convingă şi să fie sugestivă.
Obiectivul principal al promovării este schimbarea cererii pe piaţă în favoarea serviciului /
produsului propriu, utilizând în acest sens o serie de tehnici care vor fi dezvoltate în cele ce
urmează .

12.2. Publicitatea
12.2.1 Definirea publicităţii
Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare impersonală ce are in vedere idei, bunuri sau
servicii, este transmisă în mod obişnuit prin mass-media, suporturile publicitare utilizate frecvent
fiind cele tipărite, audio şi/sau video .

98
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Specialiştii afirmă că publicitatea reprezintă o informare, o incitare - ca orice act implicat in


dezvoltarea vânzării, în timp ce alţii susţin caracterul obiectiv al acesteia, reclama fiind
caracterizată de subiectivism.

Ţinând cont de faptul că publicitatea nu reprezintă o informare dezinteresată se poate afirma că


aceasta reprezintă o comunicare voluntară ce asigură atingerea unui obiectiv de natură
comercială.
Este evident caracterul exagerat – deformator al publicităţii, dar în acelaşi timp, este important
de subliniat faptul că există şi o aşa-zisă “morala“ în publicitate.
Publicitatea este un instrument, chiar o armă a producătorului, împotriva consumatorului; acesta
din urmă, pierzându-şi "libertatea" şi responsabilitatea, ca în final să plătească pentru această "
supunere".
În concluzie, publicitatea nu este o informare obiectivă, ci mai degrabă o pledoarie pentru un
produs sau pentru o firmă în vederea obţinerii unei vânzări. În acelaşi timp, publicitatea
electorală se referă la produsul electoral propus, respectiv candidatul propriu-zis.
Cel care “face publicitate“ este un "om al publicului", se depersonalizează, nu mai este
adevăratul său stăpân. Situat în "inima sistemului", el nu are putere de decizie, dar el este cel
care anunţă din timp ce va decide consumatorul. Specialistul în publicitate dispune de o serie de
informaţii de specialitate obţinute din sondaje, analize de motivaţie etc. şi, în funcţie de acestea,
trebuie să plaseze actul cumpărării într-un context foarte bogat din punctul de vedere al
determinărilor psihologice şi sociale.
"Spune adevărul, dar spune-l într-un mod fascinant " - scrie unul dintre cei mai mari publicitari
americani, David Ogilvy.
Publicitarul, adresându-se consumatorului, îi spune: "Iată ceea ce vă propun! Dumneavoastră
dispuneţi ! Visaţi, lăsaţi-vă seduşi, râdeţi de anunţul meu, judecaţi, comparaţi, dar nu rămâneţi
inerţi, treziţi-vă repede !"
Publicitatea cheamă la dialog, dar sarcina sa este de a "sensibiliza publicul", atât producătorul cât
şi consumatorul, dincolo de conflictele de interese dintre aceştia; ea trebuie să “forţeze“
consumatorii să devină interesaţi de produse, să ia decizii în acest sens, iar in final să cumpere
produsul.

12.2.2. Rolul publicităţii în cadrul strategiei de marketing

Definirea rolului publicităţii în cadrul strategiei globale de marketing nu este o sarcină grea,
atâta timp cât compania e conştientă de necesitatea unei implicări totale în apărarea imaginii
produselor sale, precum şi imaginii publice a firmei.
Nu se mai poate pretinde astăzi că aprecierea unui produs depinde numai de stricta sa necesitate,
sau de un capriciu gratuit al gustului personal.
Astfel, cheltuielile u publicitatea reprezintă 1...17 % din preţul produsului (sursa: Video
Storyboards Tests, Inc 1990 ).
Trăsăturile specifice activităţii de publicitate sunt:
!"Întrucât canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal, nefiind atât de
focalizat, comparativ cu alte metode promoţionale, publicitatea are deseori tendinţa de a face
apel la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow, respectiv cele de foame, sete, sex şi mai
puţin la prestigiu şi acceptare socială.
Întrucât nu poate fi adaptată fiecărui membru al audienţei, publicitatea este inflexibilă.

99
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Din perspectiva managerială, publicitatea are aceleaşi obiective generale ca şi promovarea -


informare, convingere, reamintire - însă publicitatea doreşte să genereze acţiunea pe o piaţă,
adică să stimuleze vânzările sau acordarea voturilor (în cazul publicităţii electorale).

12.2.3 Obiectivele publicitare

Acestea sunt sintetizate după cum urmează:


a) Cunoaşterea existenţei produsului ;
b) Cunoaşterea caracteristicilor produsului ;
c) Construirea unei imagini de produs sau firmă;
d) Determinarea unei cumpărări imediate;
e) Comunicarea post-vânzare pentru reamintirea mărcii sau a produsului, consumatorilor fideli.
Publicitatea are rolul de a informa asupra existenţei produsului / serviciului pe piaţă, asupra
caractersticilor şi [n mod special asupra calităţii şi originalităţii.

Publicitatea şi nevoia de informare

Pentru anumite produse, nevoia de informare este scăzută (spre exemplu, cele aparţinând
"produselor de coşniţă" ), actul cumpărării nu necesită informaţii suplimentare, putând apărea –
eventual - probleme " de marcă " (indecizia cumpărătorului.
Pentru alte produse, nevoia de informare este foarte mare. În această categorie intră:
#"produsele noi;
#"produse cu un grad ridicat de tehnicitate;
#"produse a căror cumpărare implică riscuri mari.
Informaţiile de specialitate sunt determinante în alegerea unui produs de înaltă tehnicitate, cum
ar fi produsele de mecanică fină, optică, electronică şi automatică.
La modul general se poate afirma că nevoia de informare variază proporţional cu nivelul riscului
asociat cumpărării, după cum urmează :
#"cumpărări “automate “ ( de exemplu, ţigările pentru fumătorii " înrăiţi ");
#"cumpărări " din impuls " ( de exemplu,:produse de cofetărie, cosmetice etc)
#"cumpărări “repetate“ (de exemplu, cafea);
#"cumpărări logic-analitice sau îndelung gândite (de exemplu, produse definite printr-un grad
ridicat de tehnicitate cum ar fi roboţii industriali, tehnologiile speciale de mecanică fină etc).

Publicitatea în funcţie de calitatea şi originalitatea produsului

Dacă aspectul calitativ al produsului este inferior, este evident faptul că publicitatea nu-i va
asigura succesul . Consumatorul poate fi păcălit cel mult o singură dată – cazul produselor
"Boni-Bon" care la un moment dat au fost scoase de pe piaţa românească de către Oficiul pentru
Protecţia Consumatorului. Aceasta nu înseamnă că toate produsele care fac obiectul publicităţii
sunt de bună calitate, chiar dacă produsul în cauză a fost cumpărat pentru prima dată în urma
acţiunilor publicitare; cu siguranţă cumpărareă nu se va repeta şi a doua oară. În plus, datorită
acestei experienţe triste, categoria de consumatori poate refuza în viitor cumpărarea oricărui
produs care aparţine mărcii deoarece consumatorul a devenit suspicios. Există, de asemenea,
situaţia contrară, aceea a produselor de calitate care nu sunt susţinute de o reclamă
corespunzătoare, astfel încât în final vânzările ramân constante sau cresc lent [n timp.

100
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Publicitatea are succes când produsul prezintă " ceva anume ", astfel încât el să poată fi
diferenţiat de produsele similare ale concurenţei.
Avantajele oferite de originalitatea produsului trebuie în mod obligatoriu valorificate de
specialistul în publicitate care va acţiona în acest sens, după cum urmează:
$"fiecare anunţ publicitar trebuie să conţină o propunere adresată consumatorului: "
Cumpărând acest produs, veţi avea un avantaj anume ..."
$"această propunere trebuie să fie exclusivă, subliniind o calitate, un avantaj pe care
concurenţa nu l-a scos în evidenţă până în acel moment. Au existat situaţii pe piaţa din România,
când asocierea cu acelaşi simbol (de exemplu, "porcul-puşculiţă" a generat procese juridice între
două firme care comercializau acelaşi tip de produs, respectiv detergent).
$"propunerea trebuie să fie suficient de atractivă pentru " a pune în mişcare masele de
cumpărători ".

12.2.4 Medii publicitare

Mesajul este transmis publicului ţintă prin canale de comunicare şi pe anumite suporturi
publicitare.
Principalele medii publicitare sunt:
%"Presa scrisă
- cotidiană;
- periodică;
- specializată (pentru profesionişti)
%"Televiziunea;
%"Afişajul;
%"Radioul;
%"Cinematograful.
În afară de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anunţuri etc) se mai folosec
materiale promoţionale cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, broşuri
etc.

12.2.5 Alegerea mediilor publicitare

Nu există reguli stricte în ceea ce priveşte alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de
publicitate trebuie să decidă în privinţa mediilor publicitare, ţinând cont şi de punctul de vedere
al clientului acesteia, dar se va asigura astfel atragerea si menţinere atenţiei grupurilor de
consumatori.
De regulă, se aleg un mediu publicitar principal şi mai multe medii secundare-complementare
celui principal.
Criteriile de selecţie a suporturilor publicitare:
$"gradul de acoperire a grupurilor ţintă, segmentate în prealabil;
$"impactul comunicării sau forţa comunicării;
$"gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales;
$"gradul de audienţă;
$"costul suportului;
$"evitarea suprapunerii în scopul multiplicării audienţei (mesajul să fie difuzat în acelaşi timp
şi într-un spaţiu relativ limitat prin diferite medii publicitare, dar pe aceeaşi audienţă).

101
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12.2.6. Controlul eficienţei publicităţii

Este dificil de măsurat impactul publicităţii asupra creşterii volumului vânzărilor sau asupra
îmbunătăţirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezintă numai unul dintre numeroşii
factori care pot determina creşterea vânzărilor, iar efectul acesteia este greu de izolat.
Dacă publicitatea îşi propune ca obiective, cunoaşterea unui avantaj diferenţiat al produsului sau
dezvoltarea unei atitudini favorabile faţă de o anumită marcă, atunci aprecierea eficienţei
publicităţii se poate face printr-un studiu de piaţă (sondaj cu ajutorul unui chestionar). Cei
intervievaţi ar putea fi întrebaţi cât au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor
atitudine faţă de marca propusă.

Eficienţa publicităţii se poate măsura pe două planuri :


&"domeniul cognitiv (studierea creşterii volumului vânzărilor ) ;
&"domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu intenţia de a măsura preferinţele
sau atitudinile consumatorilor).

12.2.7. Managementul strategic al publicităţii

Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate şi implementate, astfel încât să creeze o


imagine coerentă, plecând de la un obiectiv bine determinat. Conţinutul mesajului publicitar va fi
axat pe o singură temă, [n cadrul unor campanii eşalonate [n timp. Repetarea determină învăţarea
şi accentuează impactul mesajului, dacă acesta este adecvat grupului ţintă; în caz contrar, poate
provoca o stare de iritare, chiar adversitate.
Campania publicitară trebuie să înceapă prin stabilirea obiectivelor care derivă obligatoriu din
obiectivele strategice ale firmei, respectiv obiectivele de marketing.
Exemple clasice de obiective sunt prezentate mai jos:
'"obiective de vânzări - creşterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoric sau cotă de piaţă;
'"obiective pre-achiziţie, în vederea lansării unui nou produs;
'"obiective de construire a imaginii de marcă, de firmă sau de produs.
Ideea de bază a unei publicităţi se transmite printr-un mesaj specific, obligatoriu unic pe piaţă.
Managementul publicităţii se bazează pe axul publicitar – ideea esenţială pe care trebuie să o
comunice publicitatea. Mesajul specific reprezintă tema publicitară, care trebuie să corespundă
consumatorului, redată într-o manieră concretă şi eficace, astfel încât să sublinieze satisfacţia în
urma consumului. Mesajul este reluat în diverse forme, de-a lungul campaniei publicitare.
Tipurile de strategii de mesaj publicitar utilizate frecvent sunt:
&"mărturiile - o autoritate publică prezintă mesajul (de obicei sportivi sau actori);
&"umorul - poate fi de efect, dar există totodată riscul de a nu se reţine mesajul, ca urmare
negativă a relaxării;
&"strategii de mesaj senzual - există riscul ca receptorul să nu se concentreze asupra
mesajului, ci numai asupra amănuntelor care îi captează atenţia;
&"mesajele comparative – de exemplu, Pepsi loveşte în Coca Cola sau majoritatea mesajelor
publicitare pentru detergenţi;
&"mesaje scene-de-viaţă - utilizează o scurtă scenă din viaţă pentru poziţionarea produsului
[mpreună cu o temă muzicală la modă; cele mai frecvente scene utilizate sunt cele de familie [n
care apar copiii, animalele sau păsările de casă;
&"mesaje fantastice - prezintă imaginea ideală a produsului.
Efectul global al publicităţii mai depinde de :

102
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

!"poziţia relativă a titlului ;


!"corpul mesajului (consistenţa şi lungimea);
!"ilustraţia (dinamica mişcării, efectele speciale, coloana sonoră, animaţie tridimensională etc.) ;
!"simbolul utilizat.
Aceşti factori determină cum şi cât de bine va fi condus [n scopul captării atenţiei, ascultătorul,
telespectatorul sau privitorul din stradă către mesaj. Un model de proiectare, frecvent utilizat este
AIDA şi asupra acestuia se va reveni ulterior.
Este posibil ca publicitatea să nu fie înţeleasă imediat. David Ogilvy spunea "toată experienţa
mea arată că pentru cele mai bune produse, corpurile lungi de mesaje vând mai bine decât cele
scurte" .
Alegerea canalului reprezintă tot o problemă de management strategic al publicităţii, deoarece
fiecare canal are avantaje şi dezavantaje unice, de care trebuie să se ţină cont.

Avantajele şi dezavantajele ale canalelor publicitare sunt:


(" Ziarele - oferă o acoperire extensivă a pieţei şi au un impact mai ales pe plan local ; sunt cel
mai mult utilizate pentru publicitate, deşi au dezavantajul major al faptului că nu permit o
concentrare pe un anumit public ţintă, adică audienţa nu este specializată;
(" Revistele - oferă avantajul unor efecte vizuale variate şi o calitate deosebită a tiparului , dar
au ca dezavantaj faptul că nu asigură o acoperire foarte mare şi nu au întotdeauna un public -
ţintă specializat;
(" Publicitatea TV - oferă posibilitatea unei expuneri naţionale sau locale cu ajutorul unor serii
de tehnici şi efecte speciale; poate avea un impact covârşitor , în schimb preţurile sunt foarte
ridicate (maxima audienţă în România costă între 6000...9000 USD/minut );
(" Radioul - oferă o acoperire extensivă doar pentru pieţe locale, dar permite o segmentare
corespunzătoare a pieţei (în special după vârstă); preţul este mult mai mic comparativ cu
publicitatea TV, dar nu pot fi utilizate mijloace vizuale, ci numai efecte speciale audio;
(" Panourile publicitare - opţiunile pentru acest canal de publicitate sunt în creştere, mai ales
pentru piaţa românească, dar în cazul panourilor celor aflate pe marginea drumurilor există riscul
nesesizării cuvintelor cheie sau a mesajului complet de către conducătorul auto.
12.3 Vânzarea personală
Vânzarea personală este o formă de promovare relativ costisitoare, dar [n acelaşi timp foarte
eficientă.
Vânzarea personală reprezintă o formă de comunicare directă - de la persoană la persoană - şi
prezintă următoarele avantaje :
$"fiecare parte îşi poate exprima instantaneu părerile, iar comunicarea nonverbală - gesturi,
mimică etc. - poate fi de multe ori hotărâtoare;
$"se pot stabili relaţii ce pot fi ulterior valorificate, permiţându-se astfel o focalizare mult mai
precisă decât publicitatea;
$"asigură un răspuns;
$"impactul este mult mai mare decât în cazul publicităţii ;
Dezavantajul principal constă în limitarea numărului de contacte, iar costurile totale sunt mai
mari decât în cazul publicităţii .
Cele mai importante decizii ce privesc managementul vânzărilor personale sunt:
&"recrutarea celor mai buni agenţi de vânzări;
&"păstrarea celor mai buni agenţi de vânzări;
&"calitatea instruirii;

103
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

&"stabilirea de noi servicii pentru clienţi;


&"cunoaşterea caracteristicilor tehnice ale produselor, cât şi a dezavantajelor;
&"reputaţia în faţa consumatorilor.
Vânzarea personală trebuie concepută ca o relaţie mutual-avantajoasă stabilită pe termen lung cu
clientul, şi nu ca o modalitate pe termen scurt de creştere a volumului vânzărilor.
În România, firmele ZEPTER, AVON, ORIFLAME utilizează în prezent vânzarea pe categorii
de produse, adică fiecare agent de vânzări este specializat pe anumite linii de produse .
Pentru clienţii mari, agentul de vânzări este susţinut de o echipă de specialişti din domeniul
finanţelor, producţiei, distribuţiei şi al comunicării, oferind posibilitatea de a adapta răspunsul
firmei la nevoile clientului.
Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală îl poate juca în cadrul mixului
de marketing, astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile clientului în mod eficient .
În cadrul firmei, agenţii de vânzare pot îndeplini următoarele servicii:
!"de prospectarea pieţei ( găsesc noi clienţi şi cultivă noi relaţii );
!"de ţintire ( îşi împart resursele limitate de timp între clienţii efectivi );
!"de comunicare ( informaţii despre produse şi servicii );
!"de vânzare ( stăpânesc arta de a negocia şi de a vinde );
!"de oferirea de servicii ( oferă diverse servicii clienţilor - consultanţă );
!"de strângerea de informaţii ( efectuează în felul acesta cercetarea pieţei );
!"de alocare ( când compania dispune de produse limitate, agenţilor le aparţine decizia de a
stabili căror clienţi li se vând produsele ).
12.4. Tehnici speciale de promovare
Asociaţia Americană de Marketing defineşte promovarea vânzărilor ca fiind acele activităţi de
marketing - altele decât vânzarea personală - reclama şi publicitatea care stimulează
consumatorul să achiziţioneze, iar distribuitorul să fie eficient, precum şi diferite expuneri,
expoziţii, demonstraţii şi alte tehnici ce nu se [ncadrează în rutina obişnuită.
Se pot enumera şi alte tipuri de activităţi cum sunt: aranjamentul din magazine ( aflat în
responabilitatea specialiştilor vitrinieri, decoratorilor de interior/exterior), mostre, concursuri,
expoziţii şi târguri, reduceri de preţuri, premii, rabaturi, care din punct de vedere financiar,
înseamnă cheltuieli în plus faţă de cele alocate publicităţii. Aceste cheltuieli au o tendinţă
ascendentă, ceea ce demonstrează utilizarea lor din ce in ce mai frecventă.
Promovarea vânzărilor nu constituie un substitut pentru programul promoţional, ci o
suplimentare a activităţilor promoţionale, un mijloc sigur pentru crearea unor atitudini favorabile
din partea clienţilor .
Spre deosebire de publicitate şi vânzarea personală, care sunt utilizate în mod continuu şi au
obiectiv vânzările pe termen lung, promovarea vânzărilor reprezintă o activitate periodică şi
urmăreşte creşterea vânzărilor pe termen scurt .
Există însă unele activităţi - leasing, consultanţă, engineering - care pot fi incluse în cadrul
tehnicilor speciale de promovare şi pot dezvolta o relaţie pe termen lung. Acestea deţin o
importanţă foarte mare, fiind şi instrumente speciale de creare a imaginii.
Stabilirea unei comparaţii între publicitate şi promovarea vânzărilor evidenţiază faptul că, în
cazul publicităţii, datorită mesajelor transmise, consumatorul este împins către produs, în timp
ce, în cazul promovării vânzărilor, produsul este împins către consumator; în ambele cazuri,
aceste tehnici au rolul de a conduce la creşterea vânzărilor .

104
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12.5 Relaţii publice

Relaţiile publice, ca activitate promoţională, urmăresc crearea unei imagini pozitive a


produsului/serviciului şi a organizaţiei.
Scopul relaţiilor publice poate fi sintetizat prin: informare + convingere.
Fiecare companie trebuie să cunoască toate categoriile de public cu care vine [n contact şi să să
gestioneze relaţiile dintre firmă şi aceste publicuri. Folosindu-se [n mod similar tehnicile de
segmentare rezultă categoriile de publicuri care la rândul lor devin publicuri ţintă.
De exemplu, [n " Manualul Relaţiilor Publice, David Wragg identifică patru segmente de
publicuri, după cum urmează:
- publicul funcţional - permite organizaţieie să funcţioneze, fiind format din clienţi, furnizori şi
angajaţi;
- publicul care [mputerniceşte - permite organizaţiei să funcţioneze [n cadrul structurilor
sociale, fiind alcătuit din organisme regulatorii, lideri ai comunităţii şi acţionari;
- publicul normativ - se referă la asociaţiile de comerţ, profesionale etc, dar şi la partide
politice;
- publicul larg - se referă la media, grupurile de presiune şi populaţia locală.

12.5.1. Obiective tipice de relaţii publice

Relaţiile publice [n cadrul unei firme vizeazaă următoarele obiective:


♦ îmbunătăţrea comunicării publică şi în scopul cunoaşterii şi înţelegerii mai bine a propriei
afaceri;
♦ motivarea angajaţilor şi menţinerea stabilităţii organizaţiăi;
♦ cunoaşterea produselor şi serviciilor pe piaţă;
♦ finanţarea noilor proiecte;
♦ susţinerea organizaţiei la expoziţii, târguri internaţionale şi alte evenimente.

12.5.2. Activităţi specifice relaţiilor publice

Relaţiile publice presupun gestionarea următoarelor activităţi:


♦ Relaţiile cu media;
♦ Relaţiile cu angajaţii;
♦ Relaţiile cu investitorii;
♦ Relaţiile cu guvernul;
♦ Crearea identităţii vizuale a companiei;
♦ Sponsorizări;
♦ Relaţiile cu comunitatea locală;
♦ Relaţiile cu clienţii;
♦ Relaţiile cu oameni de afaceri şi alte afaceri complementare;
♦ Relaţiile cu grupuri de interese convergente din domeniu;
♦ Relaţiile cu minorităţile;
♦ Realaţiile cu lideri de opinie;
♦ Relaţiile cu grupuri de presiune.

105
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12.6. Mixul promoţional şi proiectarea strategiilor promoţionale

Publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice sunt instrumentele pe


care specialiştii în marketing le pot folosi în planificarea strategiilor şi a campaniilor de
comunicare .
Promovarea unui produs sau a unui serviciu se poate face mult mai eficient aplicând mixul
promoţional .
Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, a instrumentelor (mijloacelor) de
promovare şi a actorilor promoţionali la un anumit moment - t0, în scopul alegerii soluţiilor
optime pentru creşterea vânzărilor şi/sau profitului companiei, precum şi pentru îmbunătăţirea
imaginii organizaţiei.

Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie "f" de următoarele variabile:


MP = f ( R, Vp, Pb, Ts, RP, Fp, Mp )
unde s-au folosit notaţiile;
MP - mixul promoţional;
R - reclama;
Vp - vânzare personală;
Pb - publicitate;
Ts - tehnici speciale de promovare;
RP - relaţii publice;
Fp - factori promoţionali şi mass media;
Mp - alte mijloace de promovare.
( sursa : adaptare după Gh. Rusu - Promovarea Exportului Românesc , Scrisul românesc, 1989 )

Observatie:
Factorii promoţionali care se referă la produs (de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca,
preţurile promoţionale) sau la calitatea reclamei (titlul, textul, sloganul, ilustraţia, coloritul,
eticheta) au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul cumpărătorului - vezi tehnicile
speciale de captare.

Etapele elaborării unui mix de promovare sunt:


&"alegerea obiectivelor specifice;
&"identificarea şi alegerea segmentelor ţintă relevante sau a publicului ţintă;
&"identificarea şi alegerea componentelor mixului promoţional;
&"integrarea optimă a acestora, adică alocarea obiectivului specific fiecărui segment relevant şi
fiecărui element al mixului de promovare.
Proiectarea componentelor mixului promoţional în cadrul unei anumite structuri ce va constitui
dictată dată de cele două momente - iniţial şi final - reprezintă strategia de promovare a firmei.

106
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

MIXUL
PROMOŢIONAL

VÂNZAREA
RELAŢII
PERSONALĂ
PUBLICE

ALTE
PUBLICITATE MIJLOACE
( RECLAMA ) MASS MEDIA
CU TOŢI DE
TEHNICI FACTORII PROMOVARE
SPECIALE PROMOŢIONALI
DE ( RESTUL CELOR
PROMOVARE 3P )

PUBLIC ŢINTĂ

CONCURENŢA
LIDERI DE CONCURENŢA
OPINIE

Fig. 28 - Mixul de promovare

107
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Observaţii generale:
$"Proiectarea mixului promoţional depinde în primul rând de :
- natura produsului / serviciului ;
- etapa ciclului de viaţă a produsului / serviciului;
- segmentul sau segmentele de piaţă alese (respectiv public/publicuri ţintă).
$" se pot utiliza toate instrumentele de promovare în acelaşi timp, datorită costului ridicat şi
Nu
a caracterului interschimbabil al instrumentelor;
$"Instrumentele de promovare sunt rareori folosite separat;
$"Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aşadar nici unul nu trebuie
ignorat; în funcţie de împrejurări, importanţa unuia sau a altuia poate creşte pentru o anumită
perioadă de timp, deoarece fiecare instrument are atât avantaje, cât şi dezavantaje.
Alcătuirea unei strategii de promovare implică considerarea diverselor activităţi promoţionale -
ca întreg - sarcina realizatorului constând în alocarea activităţilor pe obiective de promovare ale
organizaţiei, o singură activitate neputând satisface toate obiectivele.
Strategia implică alocarea fondurilor şi a eforturilor necesare diverselor activităţi promoţionale,
obligatoriu eşalonate [n timp şi cu obiective generale şi specifice.
Orice firmă trebuie să deţină un program promoţional propriu. Acesta trebuie să înceapă cu
fixarea obiectivelor. În general, se poate afirma că biectivul promovării este comunicarea
informaţiei necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, dar şi stimularea vânzărilor .
Pentru atingerea obiectivelor promovării se foloseşte frecvent modelul decizional al "ierarhiei
efectelor", model cunoscut sub numele de AIDA, conform căruia: Atenţia conduce la Interes ,
care la rândul lui conduce la conştientizarea Dorinţei, ceea ce determină în final Acţiunea,
respectiv cumpărarea.
Înainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina proporţiile consumatorilor ce
aparţin publicului ţintă.
Spre exemplu, publicitatea - prin acoperirea de masă a pieţei - trebuie gândită pentru a fi
eficientă în atragerea atenţiei, însă îşi poate pierde componenta de convingere pe măsura trecerii
timpului, deoarece poate apărea efectul de saturare: practic, se modifică profilul încărcăturii
afective (conotaţia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenerând în limbaj de lemn,
pierzându-se astfel rezonanţa afectivă. Un exemplu de mesaj fără fond [l constituie spotul
publicitar TV al anilor ‘93-‘94 : “Chemaţi oamenii de la Minolta !".
Vânzările personale cu o rată de contact redusă sunt foarte eficiente în crearea dorinţelor şi
generarea acţiunii, în timp ce promovarea vânzărilor are o mare eficienţă în atragerea
consumatorului şi finalizarea actelor de vânzare - cumpărare, impactul fiind maxim la punctele
de vânzare; de exemplu, standurile demonstrative pentru răzătoarea Whorner din incinta
târgurilor internaţionale organizate de ROMEXPO.
Relaţiile publice şi reclama neplătită sunt de mare ajutor în atragerea atenţiei şi identificarea
existenţei pe piaţă a unei soluţii la o problemă dată, cumpărătorii fiind mult mai receptivi la
unele instrumente de promovare comparativ cu altele .
Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie să se bazeze pe situarea,
respectiv conştientizarea poziţiei firmei pe piaţă. Spre exemplu, o piaţă dispersată (produse
preambalate) necesită un număr mare de contacte vizuale sau auditive - publicitatea fiind cea
mai potrivită - în timp ce o piaţă concentrată geografic necesită o abordare prin vânzări
personale.
Natura produsului determină, de asemenea metodele utilizate în promovarea lui, iar valoarea
unitară ridicată a unui produs va pune accentul pe vânzarea personală.

108
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Metodele de promovare pot fi influenţate, de asemenea, şi de etapa ciclului de viaţă al


produsului.
La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie să furnizeze informaţia şi trebuie să
asigure conştientizarea existenţei produsului. În această etapă publicitatea este cea mai
importantă, iar produsul trebuie expus şi lansat către canalul de distribuţie cu ajutorul vânzărilor
personale, al expoziţiilor, al târgurilor etc .
Pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, mixul de promovare îşi deplasează centrul de
greutate spre promovarea vânzărilor .
Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dintâi fiind, în final,
abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare
tombola, jocurile cu premii, concursurile, campionatele, cheltuielile de promovare fiind reduse
semnificativ şi apoi eliminate complet.

CONCLUZIE:

Decizia în marketing este întotdeauna multiplă, întrucât are în vedere fiecare element al
mixului de marketing.

Bibliografie

1) Ioan Ciobanu, Management Strategic, Polirom , Iaşi, 1998;


2) Peter Doyle, Management Marketing & Strategy, Prentice Hall
International(UK) Limited, 1994;
3) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997;
4) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;
5) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer. Mercator- Theorie et pratique du
marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979;
6) M.A.Niţă,C.I.Dănilă, Mixul de marketing - instrument de analiză şi decizie
Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999;
7) M.A.Niţă, I.Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA - Facultatea
de Management, 1999;
8) Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Scrisul Românesc, 1989.

109
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

BIBLIOGRAFIE COMPLETĂ

Bibliografie completă

1) L, Anghel,C. Florescu,R. Zaharia, Marketing-probleme, cazuri, teste, coediţie:


Marketer şi Editura Expert, Bucureşti, 1993;
2) AROMAR, Marketing, Bucureşti, 1990;
3) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbuch, Macroeconomie, Ediscience International
Paris, 1993;
4) A. Brânză, C. Niţă, Fl.Alex. Luca, Auditul [n marketing, Editura Ecran Magazin, 1999;
5) G. Butunoiu, Tehnici de vânzare, All Educaţional, Bcucureşti, 1995;
6) Septimiu Chelcea, Ioan Mărginean, Ion Cauc, Cercetarea sociologică- Metode şi
tehnici, Editura Destin, 1998;
7) I. Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998;
8) V. Darie, ş.a., Manualul expertului contabil şi al contabilului autorizat, Editura Agora, Bacău,
1995;
9) M.C. Demetrescu, Metode de analiză [n marketing, Editura Teora, 2000;
10) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971;
11) Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 1997;
12) P. Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International
UK Limited, 1994;
13) J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Practica prospectării pieţei -Tehnici de cercetare [n
marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996;
14) C. Florescu,V. Balaure,Şt. Boboc, I. Cătoiu,V. Olteanu,N. Al. Pop, Marketing, Marketer,
Bucureşti, 1992;
15) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureşti,1997;
16) Gary Johns, Comportament organizaţional, Editura Economică, 1998;
17) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
18) Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti,1998;
19) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du
marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979;
20) Christopher H. Looclock, Charles N. Weinberg, Marketing Challenges- Cases and Exercises,
Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing, 1985;
21) J. H. Myers, Marketing, Mc Graw- Hill, Inc.,U.S.A., Series in Marketing,1985;
22) Rom Markin, Marketing, 1982:
23) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985;
24) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică,1997;
25) Ov. Nicolescu- coordonator, Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti,
1996;
26) Ov. Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economică, 1999;
27) M.A. Niţă, C.I. Dănilă, Mixul de marketing-instrument de analiză şi decizie, Biblioteca
SNSPA, Facultatea de Management, 1999;
28) M.A. Niţă, I. Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA, Facultatea de Management,
1999;
29) M.A. Niţă, I.C. Mustaţă, Chestionarul ca principala metodă de colectare a datelor primare,
U.P.B.- Centrul de Pregătire a Resurselor Umane - Ingineria şi Managementul Intreprinderilor
Mici şi Mijlocii, 1999;
30) D. Patriche, Marketing industrial, Editura Tehnică, Bucureşti, 1977;

110
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT

BIBLIOGRAFIE COMPLETĂ

31) Traian Rotariu, Petre Iluţ, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie- Teorie şi practică,
Editura Polirom, Iaşi, 1997;
32) Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Scrisul Românesc, 1989;
33) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing, Editura All.
Bucureşti, 1994;
34) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981;
35) Charles D. Schewe, Succes Manual for Marketing, A Study Guide, RandomHouse, New
York,U.S.A., 1987;
36) Grant Stewart, Succesul [n managementul vânzărilor, Editura Alternative,1995;
37) Michel Weill, Managementul strategic, 1998;
38) J. Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureşti,1999;
39) Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu: coordonatori, Dicţionar de sociologie, Editura Babel,
Bucureşti, 1998.

111