1CUPRINS

GHEORGHE MEGHIŞAN TUDOR NISTORESCU

ADRIAN ŞERBAN-COMĂNESCU

BAZELE
MARKETINGULUI

EDITURA SITECH
CRAIOVA, 2008
2 BAZELE MARKETINGULUI

Referenţi ştiinţifici:
Prof. univ. dr.
Prof. univ. dr.

© 2006 Editura Sitech Craiova

Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate editurii. Orice reproducere integrală sau parţială, prin
orice procedeu, a unor pagini din această lucrare, efectuate fără autorizaţia editorului este ilicită şi constituie
o contrafacere. Sunt acceptate reproduceri strict rezervate utilizării sau citării justificate de interes ştiinţific,
cu specificarea respectivei citări.

© 2006 Editura Sitech Craiova

All rights reserved. This book is protected by copyright. No part of this book may be reproduced in any form
or by any means, including photocopying or utilised any information storage and retrieval system without
written permision from the copyright owner.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor; Şerban-Comănescu, Adrian
BAZELE MARKETINGULUI / Gheorghe Meghişan, Tudor Nistorescu, Adrian Şerban-Comănescu, Editura
Sitech, Craiova, 2008
p 366, 170 x 250 mm
Bibliogr.
ISBN 973-746-396-X; ISBN 978-973-746-396-8

339.138:338.46+658.64

Editura SITECH din Craiova este acreditată de C.N.C.S.I.S. din cadrul Ministerului Educaţiei şi Cercetării
pentru editare de carte ştiinţifică.

Editura SITECH Craiova

Str. Romul, Bloc T1, Parter
Tel/fax: 0251/414003
E-mail: sitech@[Link]

ISBN 973-746-396-X
ISBN 978-973-746-396-8
3CUPRINS

CUPRINS
Cuvânt înainte 7
11
CAPITOLUL 1
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI 11
1.1. Conceptul de marketing 11
1.1.1. Emergenţa marketingului 11
1.1.2. Noţiunea de marketing 16
1.1.3. Limitele marketingului 21
1.2. Domeniile marketingului 26
1.2.1. Marketingul serviciilor 27
1.2.2. Marketingul business to business 29
1.2.3. Marketingul internaţional 30
1.2.4. Marketingul organizaţiilor nelucrative 32

CAPITOLUL 2 34
STUDIUL PIEŢEI 34
2.1. Noţiunea de piaţă 34
2.2. Conţinutul studiilor de piaţă 43
2.3. Sursele de informaţii 48
2.3.1. Sursele interne 48
2.3.2. Sursele documentare 50
2.3.3. Sursele primare 51
[Link]. Studiile calitative 52
[Link]. Anchetele prin sondaj 56
[Link]. Panelele 90
2.4. Comportamentul consumatorului 93
2.4.1. Piaţa bunurilor de consum 94
[Link]. Factorii explicativi ai cumpărării 94
[Link]. Procesul de cumpărare 110
2.4.2. Piaţa industrială 118
[Link]. Caracteristicile pieţei industriale 119
[Link]. Procesul de cumpăram industrial 122

CAPITOLUL 3 126
SEGMENTAREA PIEŢEI 126
3.1. Concepţia generată despre segmentarea pieţei 126
3.2. Criteriile de segmentare a pieţei 129
3.3. Alegerea criteriilor de segmentare 134
3.4. Strategii de segmentare 137

CAPITOLUL 4 141
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR 141
4.1. Metode calitative de previziune a vânzărilor 141
4.2. Metode cantitative de previziune a vânzărilor 146
4.3. Metode experimentale de previziune: teste şi pieţe martor 155

CAPITOLUL 5 162
POLITICA DE PRODUS 162
5.1. Noţiunea de produs 162
5.1.1. Definirea produsului în optica marketingului 162
5.1.2. Clasificarea produselor 163
5.1.3. Ciclul de viaţă al produselor şi acţiunile specifice de marketing 166
4 BAZELE MARKETINGULUI

5.2. Strategia de produs 173

5.2.1. Analiza strategică a portofoliului de produse 173
5.2.2. Orientări strategice şi comerciale 178
5.2.3. Poziţionarea produselor 186
5.3. Lansarea produselor noi 189
5.3.1. Inovaţia în optica de marketing 190
5.3.2. Metode de creativitate şi de selecţie a produselor noi 198
5.3.3. Difuzarea produselor noi 204
5.3.4. Testele de produs 207
5.4. Produsele mature şi strategia de marketing 210
5.4.1. Definirea produselor mature 210
5.4.2. Strategiile privind produsele mature 211
5.5. Gama de produse 214
5.6. Marca de produs 217
5.7. Condiţionarea produsului 219

CAPITOLUL 6 222
POLITICA DE PREŢ 222
6.1. Natura şi importanţa preţului 222
6.2. Obiectivele politicii de preţ 225
6.3. Limitări şi restricţii în materie de preţ 228
6.4. Determinarea preţurilor 228
6.4.1. Factorii generali care influenţează preţurile 228
6.4.2. Determinarea preţului pe baza costurilor 231
6.4.3. Determinarea preţului pe baza cererii 236
6.4.4. Determinarea preţului pe baza concurenţei 241
6.5. Decizii privind preţurile 245

CAPITOLUL 7 256
POLITICA DE DISTRIBUŢIE 256
7.1. Funcţiile distribuţiei 256
7.2. Circuitele de distribuţie 258
7.3. Utilitatea intermediarilor 259
7.4. Conflictele Ia nivelul circuitelor de distribuţie 261
7.5. Strategiile de distribuţie ale fabricantului 268
7.6. Metode de selecţie a circuitele: de distribuţie 270
7.7. Distribuţia fizică 273
7.8. Merchandisingul 274
7.9. Marketingul direct 280

CAPITOLUL 8 286
POLITICA DE COMUNICAŢIE 286
8.1. Elementele sistemului de comunicaţie 286
8.2. Publicitatea 289
8.2.1. Conţinutul, obiectivele şi mecanismul de acţiune al publicităţii 289
8.2.2. Participanţii la sectorul economic al publicităţii 294
8.2.3. Bugetul de publicitate 296
8.2.4. Mediile publicitare 300
8.2.5. Creaţia publicitară 303
8.3. Alte mijloace de comunicaţie 305
8.3.1. Relaţiile publice 306
8.3.2. Sponsorizarea 307
8.3.3. Promovarea vânzărilor 308
5CUPRINS

CAPITOLUL9 314
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE 314
9.1. Definire, rol şi obiective 314
9.2. Determinarea mărimii forţei de vânzare 317
9.3. Organizarea forţei de vânzare 320
9.4. Recrutarea, formarea profesională şi remunerarea forţei de vânzare 324

CAPITOLUL 10 333
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING 333
10.1. Programul de marketing 333
10.1.1. Natura şi conţinutul programului de marketing 333
10.1.2. Elaborarea programului de marketing 341
10.2. Controlul şi organizarea în marketing 343
10.2.1. Controlul în marketing 343
10.2.2. Sistemul informaţional în marketing 348
10.2.3. Organizarea comercială 350
[Link]. Funcţia comercială în întreprindere 350
[Link]. Structuri interne de organizare a compartimentului de
marketing 355

Bibliografie 363
 BAZELE MARKETINGULUI

CUVÂNT ÎNAINTE
În ultimul deceniu s-au produs schimbări de profunzime în
cadrul mediului în care întreprinderile îşi desfăşoară activitatea. Suita
de reforme, care se derulează în economia şi societatea românească,
bulversează structuri şi mentalităţi, atitudini şi comportamente. Aceste
reforme complexe vizează crearea centrului vital al economiei de
piaţă, în care marketingul are un rol important de îndeplinit: situarea
consumatorului în epicentrul activităţii agenţilor economici.
Modificările recente în economia şi legislaţia românească
favorizează marketingul în îndeplinirea rolului său fundamental. Este
vorba de generalizarea regimului de libertate al preţurilor, de
deplasarea raportului de forţe dintre producători şi distribuitori în
favoarea acestora din urmă, de transformarea lumii publicităţii prin
apariţia unor canale private de televiziune şi radio, de schimbarea
„stilului de viaţă“ al consumatorilor etc. Pieţele s-au internaţionalizat
şi concurenţa a devenit mai puternică. Pentru întreprinderile
româneşti această realitate va avea noi dimensiuni prin intrarea de la
1 ianuarie 2007 în Uniunea Europeană când factorii de micro şi
macro mediu vor acţiona cu intensitate sporită.
În acest context, marketingul, ca sistem de gândire şi ca
sistem de acţiune, penetrează în activitatea cotidiană a
întreprinderilor, sporindu-le potenţialul lor competitiv.
Nu este de mirare că astăzi, în mai toate întreprinderile,
indiferent de mărime, statut juridic sau formă de proprietate,
7CUVÂNT ÎNAINTE

marketingul este suprasolicitat de manageri în efortul de

rentabilizare a firmei prin componenta sa comercială. Această
constatare pune în relief o abordare parţială, de către conducătorii
de întreprinderi, a componentei operaţionale a marketingului
(politica de produs, preţ, promovare distribuţie) şi neglijarea
păgubitoare a componentei strategice (analiza pieţelor,
segmentarea, alegerea cuplurilor „produs-piaţă“ etc).
Scopul prezentei lucrări este tocmai acela de a evidenţia
componentele strategice şi operaţionale ale marketingului, atrăgând
atenţia asupra complexităţii deosebite a relaţiilor dintre întreprindere
şi mediul său datorită schimbărilor profunde şi rapide care se succed.
Pretenţia de exhaustivitate este o absurditate în orice demers
ştiinţific şi de aceea autorii şi-au propus cu prioritate elaborarea
unui curs de bază pentru cei care studiază şi aplică marketingul.
Abordarea problematicii marketingului, în lucrare, este
suficient de largă pentru a oferi o viziune de ansamblu, dar şi
suficient de detaliată pentru a putea aprofunda ulterior latura
concretă (studiul pieţei, politica de produs, de preţ etc.) a acestei
problematici.
În concepţia autorilor lucrării, marketingul nu este considerat
ca fiind opus sau suprapus altor discipline de economie şi gestiunea
firmei, ci este integrat în concepţia generală de management
conform căreia întreprinderea, ca sistem deschis spre piaţă, trebuie
să-şi armonizeze funcţiunile sale în scopul atingerii unor
 BAZELE MARKETINGULUI

performanţe ridicate prin conceperea, producerea şi vânzarea

profitabilă de produse şi servicii cerute de clienţii prospectaţi
anterior. Acesta este, de altfel, şi credo-ul marketingului.
Prin succesiunea capitolelor care o compun, lucrarea
BAZELE MARKETINGULUI integrează, atât concepte şi idei cu
caracter general-introductiv, cât şi metode şl tehnici specifice, cu
caracter operaţional, făcând frecvente trimiteri la exemple
ilustrative actuale.
Destinatarii lucrării, „ţinta vizată de autori“, sunt studenţii
cuprinşi în învăţământul cu profil economic, tehnic, juridic,
administrativ, „precum şi cadre din întreprinderi, indiferent de
obiectul lor de activitate (producţie, comerţ, prestări-servicii etc).
Prezenta lucrare a fost realizată graţie stagiilor de docu-
mentare în universităţi din Franţa de care au beneficiat autorii prin
programele TEMPUS şi PHARE.
În sfârşit, ţinem să mulţumim colegilor noştri, specialişti sau
nu în marketing, care ne-au susţinut în acest demers prin sugestiile
şi ideile lor, apropiind astfel momentul apariţiei lucrării.
Fără nici o îndoială că atenţia, răbdarea şi interesul citi-
torului merită gratitudine din partea autorilor, care se arată
deschişi sugestiilor, observaţiilor şi chiar criticilor făcute cu bună
credinţă.

Autorii
9CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
 BAZELE MARKETINGULUI

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE

ALE MARKETINGULUI

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING

În teoria şi practica economică a zilelor noastre termenul de

„marketing“ este tot mai frecvent utilizat şi îi sunt ataşate multiple
accepţiuni. Etimologic, el provine din limba engleză şi semnifică
ideea de vânzare şi cumpărare, desfăşurare a unor tranzacţii de piaţă.
Încercările de a-i găsi în diferite limbi termeni echivalenţi au fost
abandonate, astfel încât vocabula „marketing“ s-a internaţionalizat.

1.1.1. Emergenţa marketingului

Emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă legătură
cu evoluţia funcţiunii comerciale şi eu schimbarea raporturilor
tradiţionale dintre funcţiunile firmelor. Analiza tranziţiei de la
gestiunea comercială la marketing permite să deosebim trei etape,
marcate fiecare de preponderenţa uneia din funcţiunile
întreprinderii1.
Prima etapa, preponderenţa producţiei, este specifică perioadei
revoluţiei industriale, când conducătorii firmelor se ocupau exclusiv
de rezolvarea sarcinilor de producţie, în scopul ameliorării
eficacităţii, Se urmărea producerea unui volum cât mai mare de

1
J. J. Lambin, La Gestion Marketing des entreprises, PUF, Paris, 1997, p. 10
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
11

bunuri şi diminuarea costurilor de producţie. Datorită acestui fapt

managerii trebuiau să rezolve două categorii de probleme:
 mai întâi, pentru a răspunde nevoilor noi ale pieţei şi pentru a
reduce costurile, ei trebuiau să dezvolte o producţie de masă
utilizând maşini şi/sau procedee noi de fabricaţie. Inginerul poseda
mari puteri, atât pe linie tehnică, cât şi de organizare ştiinţifică a
producţiei;
 apoi, pentru sporirea capacităţilor de producţie ale firmei, a
fost necesară reunirea unui volum mare de capitaluri, consecinţa
fiind rolul determinant jucat de responsabilii financiar şi tehnic.
În aceste condiţii nu este de mirare să constatăm că funcţiunii
comerciale i-a fost rezervat un rol subaltern. Unele activităţi din cadrul
funcţiunii comerciale cădeau în sarcina responsabililor producţiei
(gestiunea produselor, crearea de produse noi, vânzarea, postvânzarea
etc), iar altele erau delegate directorului financiar. În cadrul organigramei,
nici o poziţie majoră nu era ocupată de un responsabil comercial. O
asemenea organizare mai există şi în zilele noastre (Fig. nr. 1.1.)
A doua etapă, predominanţa vânzării, a apărut după marea
criză economică din perioada 1929-1933, care a provocat o
răsturnare a concepţiei de gestiune. Întreprinzătorii au înţeles mai
bine că nivelul de eficacitate al firmelor nu depinde numai de oferta
produsului, cum gândeau economiştii secolului XIX, ci şi de cererea
de bunuri şi servicii.
 BAZELE MARKETINGULUI

Direcţia generală

Direcţia producţie Direcţia financiară

Funcţii comerciale Funcţii comerciale

studiul pieţei calculul preţurilor
politica de produs previziunea vânzărilor
animarea vânzătorilor administrarea
serviciile după vânzare vânzărilor

Fig. nr. 1.1. Organigrama corespunzătoare etapei în care

producţia deţine un loc dominant

Conducătorii întreprinderilor au făcut eforturi pentru

constituirea unor structuri organizatorice comerciale eficace,
capabile să vândă producţia de masă. Un asemenea proiect a
presupus schimbări importante şi anume: adaptarea circuitelor de
distribuţie la noile cerinţe, perfecţionarea procedeelor de
comunicaţie şi a tehnicilor de sondaj. Într-o manieră mai generală,
se produce o schimbare în atitudinea conducătorilor de firme. Ei
devin conştienţi că nu este suficient să produci, întrucât producţia nu
este un scop în sine, dacă aceasta nu întâlneşte o cerere solvabilă.
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
13

Vânzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, căruia îi sunt

subordonate toate activităţile firmei. În acest sens, apar modificări în
organizarea firmelor: se creează un compartiment de vânzări
autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a
compartimentelor de producţie sau financiar. Dar, sub raport
structural organizatoric, funcţiunea comercială rămâne încă
dispersată între diferitele compartimente ale firmei. De exemplu,
fixarea preţurilor este încredinţată specialiştilor din sectorul
financiar-contabil, iar gestiunea gamelor de produse depinde de
decizia conducătorilor tehnici (Fig. nr. 1.2.).

Direcţia generală

Direcţia producţie Direcţia financiară Direcţia vânzări

Funcţii comerciale Funcţii comerciale Funcţii comerciale

animarea echipei de
calculul preţurilor vânzare
politica de produs stabilirea bugetelor dinamica comercială
serviciile după vânzare comerciale (publicitate,
previziunea vânzărilor promovare)
administrarea
comercială a vânzărilor

Fig. nr. 1.2. Organigrama corespunzătoare etapei în care vânzarea

 BAZELE MARKETINGULUI

ocupă un loc dominant

A treia etapă, implementarea marketingului în structura

organizatorică a firmei, coincide cu perioada postbelică, perioadă în
care populaţia a început să crească, producţia de bunuri de consum a
înregistrat proporţii „de masă“ şi disponibilităţile monetare au
depăşit nevoile de bază. A apărut aşa-numitul „venit discreţionar“.
Pieţele s-au extins pe măsură ce s-au dezvoltat mijloacele de
comunicaţie. Tehnicile de distribuţie a produselor au schimbat
fundamental panorama comerţului cu amănuntul prin introducerea
sistemului de autoservire. Toate aceste schimbări au antrenat, în
consecinţă, abordarea într-o manieră diferită a problemelor
comerciale. Astfel, s-a ajuns la concluzia că nu mai este rentabil şi
raţional să realizezi produse care să fie impuse cu forţa
consumatorilor. Ceea ce este eficient este tocmai inversarea
demersului, şi anume: mai întâi sunt consultaţi clienţii potenţiali
pentru a le cunoaşte dorinţele, apoi sunt fabricate produsele dorite
de aceştia, însoţite de anumite servicii. În acest fel vânzarea nu mai
constituie o operaţiune violentă de convingere, deoarece clientului i
se oferă un produs conform cu dorinţele sale cele mai intime. Pe
scurt, concepţia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a
trecut de la o piaţă a producătorului la o piaţă a vânzătorului,
consumatorul fiind cel care acaparează centrul lumii comerciale.
Acesta este credo-ul marketingului.
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
15

1.1.2. Noţiunea de marketing

Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă cum
s-ar putea crede cu naivitate. Economiştii clasici au arătat cu mult
timp în urmă necesitatea ca producătorii să se supună fără rezerve
dorinţelor consumatorilor. Mai precis, după analiza economică
clasică, întreprinzătorii trebuie să-şi orienteze producţia lor spre
bunurile cerute de piaţă, acesta fiind singurul mijloc de a face să
funcţioneze armonios sistemul economic.
Într-un alt limbaj, marketingul exprimă acelaşi postulat, dar
utilizează pentru realizarea scopului său un întreg arsenal furnizat de
ştiinţele şi tehnicile moderne.
Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în
aplicare şi controlul unei politici integrate, legată de dorinţele
consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale şi materiale
furnizate de diferitele ramuri ale ştiinţei2. O asemenea definiţie
suscită câteva comentarii.
a) Orientarea activităţii firmei pornind de la consumator.
Nu este vorba numai de o adaptare pasivă la nevoi, care ar fi date o
dată pentru totdeauna, ci trebuie să fii suficient de atent şi
perspicace pentru a descoperi, înaintea concurenţilor, o dorinţă încă
neexprimată. Astfel spus, responsabilul comercial trebuie să ştie să
devanseze nevoile latente; el trebuie chiar să le stârnească, să le
2
Haifer, J.R, Orsoni, J. - Marketing, Vuibert gestion, Paris, 2001, p. 23
 BAZELE MARKETINGULUI

trezească. De aceea, politica întreprinderii nu se mai stabileşte în

raport cu producţia sa, adică în raport cu caracteristicile tehnice ale
bunurilor fabricate sau ale serviciilor prestate, ci ea se bazează pe
observarea constantă a aşteptărilor, şi dorinţelor potenţialilor clienţi.
Întreprinderile care nu respectă această condiţie înregistrează
serioase inconveniente. De exemplu, în anii '60, fabricanţii de
cămăşi au fost sancţionaţi de piaţă deoarece au impus clientelei
produsele din bumbac, în timp ce linia de modă dominantă a
consacrat ţesăturile din fibre textile artificiale.
b) Aplicaţia ştiinţelor. Ca şi alte discipline de gestiune,
marketingul apelează din ce în ce mai frecvent la informaţiile
celorlalte ştiinţe şi la metodele acestora. Trebuie subliniat că
dezvoltarea spiritului ştiinţific este favorizată de apariţia
calculatoarelor, care oferă managerilor comerciali, la toate
nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare şi analiză a
unui volum considerabil de informaţii. De exemplu, firme mari ca
Ana Electronic, care a creat filiale de distribuţie în toate oraşele
mari din ţară, echipează reprezentanţii comerciali cu terminale
portabile. Astfel, din orice magazin agreat de firmă, de la hotel etc.,
vânzătorii pot intra în contact cu sediul central, pentru a cunoaşte
nivelul stocurilor de produse electronice şi piese de schimb şi pentru
a studia fişa oricărui client.
c) Integrarea funcţiunii comerciale. Funcţiunea comercială
nu mai trebuie să rămână dispersată între diferitele compartimente
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
17

funcţionale aşa cum a fost cazul mai înainte. Nu numai că se creează

un compartiment de marketing, ci ansamblul activităţilor firmei
trebuie să se bazeze pe opţiunile comerciale, O asemenea schimbare
de optică, în sensul integrării funcţiunii comerciale pe baza
marketingului, poate fi ilustrată prin schema clasică din Fig. nr. 1.3.
1 - Consumatorul
2 - Piaţa
3 - Produsul
4 - Preţul
5 - Publicitatea
6 - Promovarea vânzărilor
7 - Forţa de vânzare
8 - Distribuţia
9 - Concurenţii
10 - Mediul cultural
11 - Mediul politic
12 - Mediul economic
13 - Mediul social
14 - Mediul tehnologic

Fig. nr. 1.3. Integrarea funcţiunii comerciale

pe baza concepţiei de marketing

Primul cerc concentric reprezintă diferitele mijloace aflate la

dispoziţia managerilor întreprinderii pentru a duce la bun sfârşit
acţiunea comercială. Este vorba de variabilele controlabile (produs,
preţ, publicitate, promovare, forţă de vânzare etc.) pe care le putem
corela cu variabilele din cercul al doilea, cele care aparţin mediului
extern al întreprinderii (concurenţa, mediile tehnologic, politic,
economic etc).
Lista variabilelor de marketing din primul cerc ar putea fi
extinsă, adăugând, de exemplu: marca, condiţionarea (ambalarea),
 BAZELE MARKETINGULUI

serviciile care însoţesc produsul, metodele de vânzare, stocarea,

condiţiile de credit etc. Aceste variabile sunt desemnate prin
termenul anglo-saxon „marketing-mix“, care exprimă activitatea de
alegere, apoi de dozare sau combinare, cât mai coerentă cu putinţă, a
respectivelor variabile. Din raţiuni didactice, aceste mijloace de
acţiune au fost grupate în patru rubrici principale, denumite şi cei
„4P“, după exemplul americanului MacCarthy: „Product“, „Price“,
„Promotion“, „Place“ (adică punerea în spaţiu sau distribuţia 3) (vezi
Tabelul nr. 1.1.).
Tabelul nr. 1.1.
VARIABILELE DE ACŢIUNE ALE MARKETINGULUI ŞI
CEI „4 P“

Plasament
Produs Preţ Promovare
(distribuţie)
Calitate Tarif Publicitate Canale de distribuţie
Caracteristici Remize Promovarea Detailişti
Gamă de produse Rabaturi vânzărilor Depozitare şi stocare
Marcă Condiţii de plată Relaţii publice Mod de livrare
Condiţionare Credit acordat Echipa de vânzare Tehnică de vânzare
Tipodimensiuni etc. Sponsorizare etc. Merchandising etc.
Garanţii
Servicii după
vânzare etc.
Compartimentele comerciale clasice îşi schimbă în prezent
denumirea, transformându-se într-un serviciu sau direcţie de
marketing cu multiple funcţii, aşa cum reiese din Figura nr. 1.4.
3
EJ. MacCarthy, Basic Marketing: A Managerial Appsoach, R.D. Irwin, Inc., Homewood III,
1978, p. 39
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
19

Analizând schema, se observă că marketingul ghidează

cercetarea şi proiectarea de produse noi, graţie informaţiilor
furnizate de studiile comerciale. Funcţiile comerciale sunt reunite
sub aceeaşi autoritate. Mai mult, marketingul contribuie direct la
elaborarea politicii generale a firmei; el inspiră strategia
conducătorilor întreprinderii, al căror raţionament nu se mai bazează
preponderent pe tehnica de producţie, ci pe o altă logică, cea care
provine din dorinţele şi nevoile consumatorilor. Asemenea
schimbări s-au dovedit foarte eficace. Ele au modificat concepţia cu
privire la gestiunea întreprinderilor.

Direcţia Cercetare -
generală dezvoltare

Direcţia Direcţia Direcţia Direcţia

producţie marketing financiară resurse umane
Funcţii comerciale:
• studii comerciale
• previziuni
• alegerea pieţelor
• alegerea produselor
• fixarea preţurilor
• dinamica comercială
• studierea mijloacelor de distribuţie
• distribuţia fizică
• animarea forţei de vânzare
Fig. nr. 1.4. Funcţiile comerciale într-o întreprindere
orientată
• controlul acţiunii pe baza marketingului
comerciale
 BAZELE MARKETINGULUI

1.1.3. Limitele marketingului

Marketingul nu reprezintă un panaceu universal, aşa cum
încearcă să arate unii, ci prezintă şi limite referitoare, pe de o parte,
la metodele folosite şi, pe de altă parte, la scopurile urmărite de
către responsabilii comerciali ai firmelor, ceea ce a atras numeroase
critici care au condus la acţiuni organizate pe linia protecţiei
consumatorilor4.
a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproşa că nu
este atât de eficace pe cât pretind apologeţii săi, chiar dacă este
adevărat că acest nou mod de gestiune comercială se bazează pe
interesul consumatorilor. De fapt, aspectele negative sunt incluse în
principalele domenii ale acţiunii comerciale, respectiv în cei „4 P“:
produsul, preţul, publicitatea, plasamentul (distribuţia).
Cu privire la produs se poate spune că inovaţia, deseori, nu este
decât aparentă, deoarece adevăratele noutăţi sunt rare. Sub vocabula
de inovaţie sunt mascate bunuri sau servicii existente. Deosebirea nu
apare decât prin nume sau prin forma şi culoarea ambalajului, altfel
spus, printr-o condiţionare (ambalare) atractivă. În sfârşit, anumite
produse proiectate prost, insuficient testate, expun consumatorul la
pericole reale. Amintim în acest sens accidentele de automobil din
S.U.A., cauzate de defecţiunile tehnico-constructive la sistemul de
direcţie al unui model fabricat de General-Motors.
În ceea ce priveşte preţurile, acestea sunt „manipulate“, iar cele
câteva reduceri sunt iluzorii. În plus, este exploatată naivitatea
4
JJ. Lambin, Le marketing strategique, Ediscience, Paris, 1994, p. 26, p. 46
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
21

publicului care este lăsat să creadă că o creştere la anumite preţuri

este proporţională cu o calitate mai bună a produsului sau
serviciului.
Publicitatea, ca mijloc de acţiune asupra pieţei, este discutabilă
din mai multe motive:
 este deosebit de costisitoare şi, prin urmare, conduce la
creşterea preţurilor;
 prin forţa sa de convingere, publicitatea determină
consumatorul să se încreadă în argumente adesea înşelătoare;
 ea invadează viaţa privată şi îşi extinde puterea asupra
persoanelor mai puţin înarmate pentru exercitarea spiritului critic şi
al discernământului (de exemplu, copiii);
 ea ajunge să creeze o adevărată ideologie a înşelării ochiului,
auzului şi, în general, a falselor aparenţe.
În ceea ce priveşte distribuţia, apare frecvent situaţia când
produsul este vândut la preţuri diferite de la un magazin la altul. De
asemenea, noile tehnici de vânzare (merchandisingul) utilizate de
gestionarii marilor suprafeţe comerciale, incită insidios clienţii să
parcurgă spaţiul de vânzare cel mai întins cu putinţă, în scopul de a-i
supune la tentaţia de cumpărări nereflectate, negândite, din impuls.
b) Critica scopurilor urmărite. În momentul în care unii
entuziaşti visau la un marketing generalizat la viaţa socială, la un
„marketing societal“ orientat spre satisfacerea clientului şi a
bunăstării sale pe termen lung, au apărut contestări, unele radicale,
 BAZELE MARKETINGULUI

altele mai nuanţate, în ceea ce priveşte obiectivele, scopurile

urmărite.
Ca agent al societăţii de consum, marketingul este criticabil că
a absolutizat în anii 70 relaţia producţie-consum. Cunoscutul
economist american Galbraith a arătat cu temei că este fals a se
crede că iniţiativa în elaborarea politicii comerciale a firmei ar
aparţine consumatorilor. Doctrina economiştilor şi specialiştilor în
marketing, care concepe consumatorul ca pe un „rege“, ca pe un
„elector“ care decide, prin votul său, dacă un anumit bun va fi sau
nu produs, trebuie să fie înlocuită deoarece nu este conformă cu
realitatea. În realitate, responsabilii comerciali depun eforturi pentru
controlarea pieţelor şi pentru dirijarea comportamentului con-
sumatorilor după bunul plac al intereselor firmei.
Scopurile urmărite de responsabilii de marketing sunt multiple:
urmărirea unui anumit nivel de marjă, dezvoltarea părţilor de piaţă,
extinderea gamelor de produse. Ele determină strategia firmei
(urmărirea unei rentabilităţi imediate, securitatea pe termen lung). În
această optică consumatorul este considerat ca o fiinţă vulnerabilă,
căreia i se poate modifica conduita, deci care poate fi aservită
intereselor întreprinderii. O asemenea analiză ne conduce la a pune
sub semnul îndoielii eficacitatea socială a metodelor marketingului.
Astfel, au apărut numeroase reacţii de apărare ale consumatorilor.
c) Apărarea (protecţia) consumatorilor. Protecţia intereselor
consumatorilor se exercită în diferite feluri: prin dreptul pozitiv, prin
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
23

constituirea de asociaţii sau grupuri de consumatori şi prin

înfiinţarea unui compartiment pentru consumatori în cadrul
întreprinderii.
Legile şi reglementările speciale care vizează apărarea pu-
blicului, a consumatorilor au proliferat în ultimul timp. Astăzi regle-
mentarea produselor este atât de extinsă şi atât de detaliată încât este
dificil să găseşti categorii de bunuri care să scape acestei
reglementări. Statul (puterile publice) devine tot mai exigent în ceea
ce priveşte gradul de conformitate în raport cu dorinţele clienţilor
potenţiali, mai ales în materie de securitate a produselor.
Nerespectarea acestor obligaţii legale, exprimate prin standarde şi
normative, este sever sancţionată. În ţara noastră, dreptul pozitiv
care protejează consumatorii este într-o fază incipientă.
Constituirea de asociaţii de consumatori reprezintă un com-
plement eficace al acţiunii statului. Astfel, o adevărată „putere a
consumatorilor“ ajunge să fie percepută de responsabilii comerciali
ai firmelor.
În ţările avansate, diferitele asociaţii de consumatori dispun de
un aparat tehnic, care le furnizează numeroase servicii, ca, de
exemplu:
 o asistenţă tehnică, care permite să se facă încercări
comparative între produse sau servicii;
 un sprijin juridic pentru asigurarea protecţiei intereselor
publicului;
 BAZELE MARKETINGULUI

 o informaţie economică sub formă de liste şi analize de

preţuri;
 acţiuni de informare prin radio şi televiziune sau prin reviste
de specialitate.
Conflictele dintre consumatori şi întreprinderi pot îmbrăca
forme multiple, inclusiv acţiunea în justiţie.
În zilele noastre, în structura organizatorică a marilor firme din
ţările dezvoltate apare un compartiment intitulat „Domnul“ sau
„Doamna consumator“, însărcinat cu relaţiile cu consumatori.
Scopul său constă în incitarea responsabililor comerciali de a lua în
considerare exigenţele consumatorilor pe termen lung şi nu numai
satisfacerea lor imediată.
Misiunile atribute acestui compartiment în interiorul firmei au
în vedere: sensibilizarea celorlalte compartimente la aşteptările
publicului; facilitarea circulaţiei informaţiilor; modificarea atitu-
dinilor personalului întreprinderii vizavi de consumatori, consideraţi
ca parteneri. În exteriorul firmei, sarcinile compartimentului sunt: de
a face cunoscută voinţa întreprinderii în privinţa luării în considerare
a aspiraţiilor consumatorilor; de a reduce tensiunile; de a acţiona în
rândul distribuitorilor pentru diminuarea divergenţelor; de a realiza
unele legături cu organizaţiile de consumatori.
În urma examinării abuzurilor provocate de o folosire
exagerată a tehnicilor comerciale noi, rezultă că marketingul pare să
fie funcţiunea întreprinderii cea mai controversată, în ciuda
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
25

eficacităţii sale. Asemenea zeului cu faţă dublă, marketingul

prezintă două feţe, Un aspect pozitiv, fără nici o îndoială, deoarece
folosirea acestor tehnici comerciale noi, în cadrul firmelor, permite
integrarea voinţei consumatorilor în procesul de apariţie a
produselor noi. Marketingul favorizează astfel, instaurarea unei
democraţii economice. Dar şi invers, aceste procedee sau tehnici
comerciale conduc la manipularea consumatorilor, la specularea
punctelor sensibile ale clienţilor. Pe scurt, marketingul serveşte
apetitul de dominaţie al conducătorilor firmei. Mijloc de promovare
a unei anumite forme de democraţie, dar şi instrument al voinţei de
putere, acesta pare să fie statutul echivoc al marketingului. O
asemenea ambivalenţă întăreşte interesul, dar şi dificultatea de
studiere a acestei discipline.

1.2. DOMENIILE MARKETINGULUI

Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi lărgi

câmpul de aplicare străpungând limitele domeniului său iniţial,
adică bunurile de consum. El s-a orientat spre servicii, spre
activităţile sociale şi politice, spre bunurile industriale şi
operaţiunile internaţionale. Acestea nu constituie decât cazuri
particulare ale disciplinei generale de marketing, care trebuie
înţeleasă ca un tot unitar, având implicaţii diverse.
1.2.1. Marketingul serviciilor
 BAZELE MARKETINGULUI

O atenţie deosebită în ultimii ani a fost acordată marketingului

serviciilor5. În esenţă, marketingul întreprinderilor prestatoare de
servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg
consum şi aceasta datorită proximităţii noţiunilor de produs şi de
serviciu. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant
deoarece el are ca rol producerea unei satisfacţii, a unui serviciu. De
asemenea, serviciile oferite comportă foarte adesea produse: un
restaurant vinde o gamă de servicii, dar vinde şi hrană preparată. În
concluzie, întreprinderile propun spre vânzare o combinaţie, un
ciorchine de produse şi servicii. În anumite cazuri produsul este
dominant (de exemplu, automobilul), în alte cazuri preponderenţa o
deţine serviciul (agenţia de voiaj). Cu toate acestea, câteva
particularităţi proprii serviciilor trebuie să fie evidenţiate, şi anume:
serviciile sunt imateriale şi perisabile; serviciile nu sunt uniforme.
Prin definiţie, un serviciu nu este tangibil, deci el nu poate fi
stocat, ambalat, transportat. Un loc în avion, o consultanţă
economică sau juridică nu pot fi reutilizate dacă nu sunt
răscumpărate. De asemenea, o capacitate neutilizată în domeniul
serviciilor costă aproape la fel de scump ca partea utilizată şi nu
poate fi folosită pentru a rezolva cererile din perioadele de vârf.
Cele patruzeci de locuri goale dintr-un avion de luni dimineaţa nu
pot fi transferate pentru luni seara.

5
V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 21 şi C. Lovelok,
[Link], D. Lapert, Marketing des services, Education, Paris, 2005, p. 8
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
27

Serviciile nu sunt uniforme deoarece însuşi consumatorul are o

percepţie diferită asupra calităţii acestora. De exemplu, serviciile pe
care le oferă două automobile de aceeaşi marcă (Dacia Logan), de
acelaşi tip (berlină), acelaşi an de fabricaţie (2006) în condiţii strict
identice de utilizare sunt apreciate în mod diferit de cei doi posesori.
La fel putem spune despre o călătorie pe calea ferată care este
resimţită ca agreabilă sau detestabilă de mai multe persoane aflate în
acelaşi compartiment. Totul depinde de ceea ce aşteaptă fiecare de
la serviciul respectiv. Deci, consumatorul este implicat şi participă
el însuşi la „producerea“ serviciului, mai întâi pentru sine, datorită
aşteptărilor proprii, dar şi pentru alţii, atunci când serviciul este
partajat. De exemplu, un restaurant poate fi apreciat, în mod diferit,
după cum vecinii de masă se arată a fi foarte discreţi şi amabili sau,
dimpotrivă, zgomotoşi.
Trăsăturile specifice ale serviciului implică particularităţi în
aplicarea politicii de marketing. De exemplu, publicitatea este foarte
mult orientată spre imaginea firmei, pentru a consolida reputaţia
acesteia. De asemenea, definirea şi poziţionarea serviciului sunt
deosebit de importante (un hotel vinde cazări, odihnă, micul dejun
inclus în tariful comercial etc).
 BAZELE MARKETINGULUI

1.2.2. Marketingul business to business6

În domeniul producţiei de bunuri industriale (de investiţii sau de
echipament) orientarea dominantă a fost până nu de mult „optica
producţiei“. Faptul de a avea clienţi alte întreprinderi era folosit ca
pretext de a nu adopta o atitudine orientată spre marketing. Pe o
asemenea piaţă toată lumea pare perfect raţională, iar schimburile par
să nu aibă nevoie nici de publicitate, nici de promovarea vânzărilor.
Vom vedea însă că realitatea este alta. Fabricanţii de macarale, de
ciment, de motoare electrice „au descoperit“ marketingul. Pentru
domeniul lor, acesta prezintă însă anumite particularităţi:
 studiile de piaţă au în vedere o clientelă potenţială mai puţin
numeroasă;
 produsele sunt, în general, complexe şi aspectul tehnic este
dominant;
 întreprinderile aşteaptă comenzi pentru lansarea în fabricaţie
(nu se produce pe stoc);
 reputaţia, contactele personale şi menţinerea relaţiilor de
schimb într-o ambianţă bună sunt esenţiale.
Deşi aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice asupra
punctelor celor mai importante, marketingul industrial nu este
altceva decât o ramură a marketingului general7.

6
Se mai scrie Marketing B to B sau B2B, în contrast cu Marketingul Business to Consumers sau
B to C. Anterior B to B era cunoscut sub formularea Marketing industrial, sau Marketing
interfirme. Marketingul B to C desemnează aplicarea marketingului pentru bunurile de consum
unde cumpărătorii şi consumatorii sunt indivizi şi familii. Vezi: J. Lendrevie ş.a., Mercator,
ediţia a 7-a, Dalloz, 2003, cap. 20, Le marketing business to business ou marketing
interentreprises, p. 1027-1072
7
B. Saporta, Merketing industriel, Eyroles, Paris, 1989
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
29

Eforturile depuse de întreprinderile care fabrică şi vând bunuri

industriale, pentru punerea în aplicare a celor mai reputate tehnici de
marketing constituie una din trăsăturile dominante ale evoluţiei
câmpului de aplicare a disciplinei în ultimii ani (ascultarea
clientului, campaniile publicitare, elaborarea de sisteme de culegere
de informaţii, cercetările în domeniul designului, urmărirea
clientelei, controlul vânzătorilor).

1.2.3. Marketingul internaţional

Nici marketingul internaţional nu pune probleme,
fundamentale diferite. Există însă anumite elemente distincte de care
trebuie să se ţină seama la elaborarea strategiilor8.
Condiţiile economice şi sociale nu se aseamănă de la o ţară la
alta: vânzarea de Coca-Cola în Texas, în Franţa, în România, în
India sau în Senegal nu ridică aceleaşi probleme. Nivelurile de
dezvoltare, culturile, obişnuinţele implică intervenţii în procesul de
vânzare, diferite de la un caz la altul.
Strategia de marketing urmată de întreprinderi trebuie să ţină
seama de toate aceste elemente. Luarea deciziilor este uşurată de
folosirea unei grile de analiză. Produsul vândut în străinătate poate
să fie acelaşi, adaptat sau nou în raport cu cel propus spre vânzare
pe piaţa naţională. De asemenea, comunicaţia care însoţeşte
vânzarea poate să fie aceeaşi sau adaptată (vezi Tabelul nr. 1.2.).

8
[Link] Marketing internationel, Encyclopedie de Gestion, Economica, Paris, 1989 şi
C. Sasu, Marketing internaţional, Ed. Graphis, Iaşi, 1994
 BAZELE MARKETINGULUI

Tabelul nr. 1.2.

CUPLURILE PRODUS-COMUNICAŢIE ÎN CAZUL

VÂNZĂRII ÎN STRĂINĂTATE

Produsul
Comunicaţia Acelaşi adaptat nou
aceeaşi 1 2 3
adaptată 4 5 6

Exemple:
1. Coca-Cola: acelaşi produs, acelaşi mesaj în lumea întreagă;
2. Reţeaua de restaurante McDonald's, prin publicitate, propune
consumul de hamburgeri cu bere în Germania, spre deosebire de alte
ţări unde îi asociază cu Coca-Cola;
3. Servirea vinului într-o cupă specială adaptată gusturilor
străinilor;
4. Lansarea pe piaţa externă a sticlei de apă minerală „Izvorul
minunilor“ de 0,5 l fiind prezentată ca „originală“.
5. Renault lansează modelul „Clio Symbol“ în SUA ca pe o
maşină „veselă“ şi un pic chiar „nebună“.
6. Pasta de dinţi Pell-Amar parfumată cu esenţă de zmeură,
având o axă de comunicaţie, alta decât cea adoptată în România.
Politicile de marketing pe care le va adopta întreprinderea vor
fi specifice după cum doreşte să exporte produsele: printr-un canal
de agenţi specializaţi, să utilizeze propria sa forţă de vânzare sau să
producă în ţara respectivă pentru a se apropia mai mult de piaţă.
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
31

Apar în asemenea cazuri restricţii, cum ar fi cele legate de producţie,

de preţuri, de publicitate9.

1.2.4. Marketingul organizaţiilor nelucrative

Un nou domeniu al marketingului a apărut o dată cu aplicarea
tehnicilor sale în cadrul organismelor cu scop nelucrativ, în
serviciile publice şi în politică.
a) Marketingul serviciilor publice
Din anumite puncte de vedere; serviciile publice pun în
aplicare politici de marketing asemănătoare cu cele ale
întreprinderilor private. Se pun probleme de studiere a pieţei, de
cunoaştere a dorinţelor utilizatorilor. Tot într-o optică de marketing
intervin şi relaţiile publice, publicitatea, alegerea produselor. Dar,
sub alte aspecte, serviciile publice prezintă particularităţi care le
îndepărtează de sfera comercială a economiei. În cadrul lor un rol
important îl joacă puterile publice, iar gestiunea nefiind orientată
spre profit este dificilă măsurarea eficacităţii acestor servicii.
b) Marketingul social10
Asociaţii dintre cele mai diverse au înţeles că un demers de
marketing le poate fi util în urmărirea obiectivelor lor. Ele procedează la
studii de piaţă pentru a şti care este partea de populaţie căreia trebuie să i
se adreseze cu prioritate. Asociaţiile respective pun în aplicare strategii
precise pentru informare, convingere, obţinerea unei adeziuni etc.

9
Nicolae Al. Pop şi Ionel Dumitru, Marketing internaţional, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 259
10
Răzvan Zaharia, Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003
 BAZELE MARKETINGULUI

c) Marketingul politic
Studiile asupra electoratului, publicitatea, strategiile de marketing
şi-au făcut apariţia şi în domeniul politicii. Oamenii politici îşi
segmentează electoratul, vizează ţinte, practică în mod activ relaţiile
publice, dispun de o reţea de agenţi electorali, se antrenează cu ajutorul
aparatelor video înaintea dezbaterilor televizate, îşi arată imaginea prin
intermediul afişelor şi lansează slogane. Există însă deosebiri faţă de
marketingul bunurilor de consum: noţiunea de clientelă este diferită,
iar produsul nu este plătit. Fără a intra în detaliile specifice de aplicare
a marketingului, subliniem necesitatea cunoaşterii tehnicilor sale de
bază. Aşa cum un economist-contabil trebuie să cunoască mai întâi
contabilitatea generală înainte de a calcula costurile de producţie într-o
întreprindere multinaţională, tot astfel responsabilul de marketing
trebuie să posede temeinic principiile de bază ale disciplinei sale
înainte de a se interesa de export.
STUDIUL PIEŢEI
33

CAPITOLUL 2

STUDIUL PIEŢEI

2.1. NOŢIUNEA DE PIAŢĂ

Cuvântul „piaţă“ este utilizat de către oamenii de marketing în

două sensuri, respectiv, în sens restrâns şi în sens larg.
a) În sens restrâns se foloseşte adesea termenul de piaţă pentru
a caracteriza, de o manieră sintetică, mărimea, structura şi tendinţele
evoluţiei vânzărilor unui produs (sau serviciu). În acest caz este
important de a şti în ce unităţi se exprimă mărimea pieţei; adesea ele
pot fi unităţi fizice: tone de grâu, kilowaţi de energie electrică,
hectolitri de vin, număr de televizoare. În alte situaţii, atunci când
este vorba de servicii, adică de bunuri intangibile, exprimarea se va
face în unităţi de măsură convenţionale, ca, de exemplu, călători-
kilometri. În unele cazuri însă se poate măsura volumul unei pieţe în
termeni monetari, adică prin suma cheltuielilor consumatorilor
pentru produsul sau serviciul considerat. De asemenea, această
modalitate de exprimare este singura posibilă în cadrul unor produse
foarte eterogene, cum ar fi cele farmaceutice, pentru care ar fi
absurd să se facă măsurarea în tone sau în alte unităţi.
b) În accepţiunea sa mai largă, cuvântul „piaţă“ desemnează
ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influenţă asupra
vânzărilor unui produs sau, mai general, asupra activităţilor unei
 BAZELE MARKETINGULUI

organizaţii. Acest public este compus din indivizi, întreprinderi sau

instituţii. Reprezentarea grafică a componentelor care definesc piaţa
în sens larg este redată în Fig. nr. 2.1.

Mediul tehnologic Producători Mediul instituţional

Prescriptori Distribuitori

Mediul cultural Cumpărători şi Mediul

consumatori demografic,
economic şi social

Volumul
consumului

Fig. nr. 2.1. Reprezentarea unei pieţe sub formă de sistem

Sursa: J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Mercator,

Ed. Dalloz, Paris, ediţia a 7-a, p. 47
STUDIUL PIEŢEI
35

Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta

cea mai importantă a pieţei având în vedere că ei exercită în toate
cazurile o influenţă directă asupra vânzărilor unui produs. Natura şi
caracteristicile acestora sunt foarte variate în funcţie de sectorul de
activitate. De exemplu, pentru produsele şi serviciile de larg consum
(alimentare, de locuit, de odihnă, de transport etc.) consumatorii,
respectiv utilizatorii care se constituie în aşa-zişi clienţi finali, sunt
formaţi din indivizi sau menaje (gospodării familiale); pentru
produsele şi serviciile industriale (materii prime, semifabricate,
echipamente industriale etc.) clienţii finali sunt întreprinderile sau
organizaţiile susceptibile de a le cumpăra.
Cumpărătorii unui produs, în anumite cazuri, se confundă cu
consumatorii. Este, de exemplu, cazul pentru ţigarete. Dar în multe
situaţii cele două categorii nu se regăsesc cu exactitate. Astfel, în
cazul deodorantelor pentru bărbaţi, cumpărătorii sunt, adesea,
soţiile.
Prescriptorii reprezintă acei componenţi ai pieţei care nu
consumă şi nici nu cumpără un produs sau serviciu, ci doar dau
sfaturi în legătură cu consumul, respectiv utilizarea acestuia. Astfel,
arhitecţii exercită influenţă asupra societăţilor de construcţii când se
pune problema alegerii materialului şi echipamentelor ce vor fi puse
în operă.
Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci şi de prescripţii
imperative cărora cumpărătorul trebuie să se conformeze. De
 BAZELE MARKETINGULUI

exemplu, produsele farmaceutice vândute pe bază de reţetă se

prescriu de către medici.
Distribuitorii sunt cei care îşi găsesc locul între producători şi
consumatori şi cuprind: angrosişti, detailişti, negociatori etc. Ei nu
sunt însă intermediari pasivi, ci exercită, în general, o mare influenţă
asupra consumatorilor, fie prin alegerea produselor pe care le vor
vinde, fie prin prezentarea şi promovarea acestor produse, fie prin
rolul de sfătuitori pe care-l joacă adesea pe lângă cumpărători
(farmacişti, opticieni etc). Distribuitorii constituie deci, în special
pentru întreprinderile producătoare de bunuri de larg consum, o
componentă importantă a pieţei.
Producătorii concurenţi influenţează volumul vânzărilor unei
întreprinderi, în special, prin comportamentul lor în materie de politică
de gamă de produse oferite, de preţuri practicate, de comunicaţii şi de
distribuţie. De exemplu, vânzările de automobile DACIA depind nu
numai de strategia de marketing a SC AUTOMOBILE DACIA-
RENAULT SA din Piteşti, ci şi de cea a altor constructori sau
importatori de automobile pe piaţa românească.
Studiul pieţei implică deci, pentru o întreprindere, culegerea şi
analiza informaţiilor cu privire la concurenţii săi direcţi şi indirecţi.
Macromediul reprezintă o componentă a pieţei datorită influenţei
pe care o exercită asupra principalilor agenţi economici care compun
piaţa (consumatorii, cumpărătorii, prescriptorii, producătorii
concurenţi şi distribuitorii). El este constituit din: (Fig. 2.1.)
STUDIUL PIEŢEI
37

 mediul tehnologic, care exercită o influenţă atât asupra

întreprinderilor de producţie, incitându-le să practice o politică
intensă, de inovare, cât şi asupra consumatorilor, pe care îi
determină să accepte cu mai mare uşurinţă inovaţiile;
 mediul instituţional, care este compus din ansamblul
instituţiilor publice, al legilor şi al reglementărilor ce acţionează
asupra pieţei. De exemplu, piaţa automobilelor este influenţată de
reglementările în materie: de permis de conducere, de cumpărări pe
credit, de taxe incluse în preţul carburanţilor etc.
 mediul demografic, economic şi social, care exercită o mare
influenţă asupra activităţii celor mai multe întreprinderi şi
organizaţii prin aspecte, cum ar fi: mărimea şi structura pe vârste a
populaţiei, structura socio-profesională a populaţiei, nivelul mediu şi
structura veniturilor, repartizarea populaţiei în funcţie de gradul de
instrucţie, nivelul activităţii economice în ansamblul său şi pe
fiecare ramură a economiei etc. De exemplu, evoluţia vânzărilor de
scutece pentru noii născuţi, în viitorii ani, depinde de numărul
naşterilor; evoluţia nivelului de instrucţie al unei populaţii
influenţează consumul numeroaselor produse, şi servicii, cum ar fi:
bunurile culturale, petrecerea timpului liber, călătoriile etc.
 mediul cultural, care este înţeles ca ansamblul tradiţiilor, al
cunoştinţelor, al obiceiurilor, respectiv al valorilor comune, influ-
enţează toţi agenţii pieţei în ceea ce priveşte comportamentul lor.
Piaţa astfel abordată, trebuie să se facă distincţie între1:
11
J.R Helfer şi J. Orsani, op. cit., p. 193
 BAZELE MARKETINGULUI

 piaţa principală, care este alcătuită din ansamblul

produselor asemănătoare şi direct concurente;
 piaţa învecinată, care se referă la totalitatea produselor de
natură diferită de produsul principal, dar care satisfac aceleaşi nevoi
şi aceleaşi motivaţii în circumstanţe similare;
 piaţa generică, adică produsele legate de acel gen de nevoie
care este satisfăcută de produsul principal;
 piaţa suport, respectiv ansamblul produselor a căror
prezenţă este necesară pentru consumul produsului studiat.
O asemenea analiză arată că responsabilii comerciali nu trebuie
să se cantoneze într-o viziune restrictivă (limitativă) a pieţei lor.
Aceasta, deoarece concurenţii cei mai redutabili pot apărea din
rândul întreprinderilor care aparţin aceleiaşi pieţe principale (ca
urmare a specializării), dar şi al întreprinderilor care fac parte din
piaţa învecinată (prin diversificare) (Tabelul nr. 2.1.).
STUDIUL PIEŢEI
39

Tabelul nr. 2.1.

EXEMPLE DE PIEŢE DEFINITE ÎN RAPORT

CU PIAŢA PRINCIPALĂ

Piaţa principală Piaţa învecinată Piaţa suport Piaţa generică

Călătorii organizate în Călătorii individuale în Transporturi Turismul
grup, în străinătate străinătate aeriene, maritime
(prin agenţii) şi rutiere
Vopsitorii (zugrăveli) Tapet (hârtie pictată) Îmbrăcăminţi Decoraţiunile
murale
Produse de cofetărie Produse de cofetărie pe Ciocolata Zaharicalele
pe bază de ciocolată bază de zahăr
Stilou cu bilă (pix) Stilou cu cerneală, fetru Hârtia Ustensilele de
(carioca), maşină de scris
scris, creion, dictafon,
calculator cu
imprimantă
Abrazive pentru Pile, maşini de şlefuit Lemnul Bricolajul
bricoleri
Pneuri Pernă de aer, şenilă Automobile, Transportul
tractoare
Ţesături în cupon Confecţii de serie Croitoria de Textilele
comandă
Colanţi Şosete Rochie, fustă, Îmbrăcăminte
pantalon feminină
Calea ferată Transportul aerian, Electricitatea Transportul
fluvial
Aparat electric de ras Aparat de ras cu lame Bărbieritul Estetica şi
pentru bărbaţi igiena feţei
 BAZELE MARKETINGULUI

Privită prin prisma naturii componentelor sale, piaţa poate fi

împărţită în mai multe categorii, aşa cum este prezentată în
binecunoscuta schemă a lui Bouquerel2 (Fig. nr. 2.2.).

Populaţia

Legenda:
1. Piaţa actuală 1 2 3 4
a concurenţilor
2. Piaţa actuală
a întreprinderii
3. Nonconsumatorii
relativi
4. Nonconsumatorii
absoluţi
5. Piaţa potenţială a
întreprinderii
6. Piaţa actuală a
domeniului
7. Piaţa teoretică a
domeniului
5
7

Fig. nr. 2.2. Structura pieţei

Nonconsumatorii absoluţi, pentru perioada considerată, nu

pot cumpăra produsul sau serviciul din raţiuni profunde, fie că
acestea sunt de ordin fiziologic, psihologic sau moral.

22
F. Bouquerel, Létude du marché au service des entreprises, 3e ed, PUF, Paris 1974, p. 888
STUDIUL PIEŢEI
41

Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consumă în prezent

un produs sau serviciu. Motivele acestei frâne sunt, totuşi, mai puţin
profunde decât în primul caz (necunoaşterea produsului, spaţiul de
locuit insuficient, venituri temporar insuficiente etc).
Piaţa potenţială a întreprinderii este apreciată, ţinând seama de
nonconsumatorii relativi, care pot fi transformaţi în cumpărători
efectivi, şi de consumatorii care pot fi atraşi de la concurenţi.
Constatăm, deci, că lărgirea pieţei prin una şi/sau alta din căile
enumerate constituie un mijloc de dezvoltare, de creştere, pe scurt,
de extindere a părţii de piaţă. Piaţa potenţială este însă dificil de
concretizat, deoarece, în general, nu se cunosc suficient de bine
raţiunile de abţinere a nonconsurnatorilor relativi.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este constituită
din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei
şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac
obiectul vânzării-cumpărării. Deci, suma pieţelor întreprinderilor
este egală cu suma pieţelor produselor acestora.
Dacă avem în vedere că dimensiunea pieţei produsului este
dată de ansamblul consumatorilor (utilizatorilor) produsului
respectiv, indiferent de producătorii acestuia şi de mărcile sub care
este comercializat, piaţa întreprinderii va reprezenta partea din piaţa
produsului acoperită de întreprindere cu produsele ei sau
comercializate sub marca ei. În această viziune pot fi evidenţiate
 BAZELE MARKETINGULUI

raporturile în care se pot găsi la un moment dat, piaţa produsului şi a

întreprinderii, astfel3:
 piaţa întreprinderii se identifică, cu piaţa produsului atunci
când întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii unui
anumit produs. Cele două pieţe deţin de fapt aceleaşi poziţii în
cadrul pieţei totale;
 piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor
produse atunci când întreprinderea deţine monopolul producerii sau
desfacerii mai multor produse. În acest caz, piaţa fiecărui produs
acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii;
 piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor
întreprinderi. Acesta este cazul în care mai multe întreprinderi
produc sau desfac acelaşi tip de produse;
 pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor,
fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.

2.2. CONŢINUTUL STUDIILOR DE PIAŢĂ

Atitudinea marketing se caracterizează prin grija constantă

pentru cunoaşterea pieţei şi adaptarea continuă la cerinţele acesteia.
De aceea, analiza cantitativă şi calitativă a ofertei şi a cererii,
prezente şi viitoare, a unui bun sau serviciu (ceea ce reprezintă un
studiu de piaţă) este cheia de boltă a oricărui demers de marketing.
Ea răspunde nevoilor de informaţii, care apar de fiecare dată când

33
C. Florescu ş.a., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 66
STUDIUL PIEŢEI
43

trebuie să fie luată o decizie comercială însoţită de risc şi când

trebuie să fie controlate rezultatele acesteia.
Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing
din întreprinderi este aceea de a pune la dispoziţie studii de piaţă
bine fundamentate. Aceste studii pot fi elaborate de
compartimentele de marketing ale firmelor respective dacă au
potenţialul necesar sau, în caz contrar, se poate apela la organisme
specializare din exteriorul întreprinderii. Şi într-un caz şi în altul,
pentru a putea obţine la un cost minim informaţii de cea mai bună
calitate, este necesar ca în prealabil să se fi elaborat un proiect de
studiu de piaţă care, concretizat sub forma unui document, trebuie
să cuprindă următoarele rubrici: obiectul studiului (sau problema ce
trebuie rezolvată); informaţiile ce urmează să fie culese; tehnicile de
culegere a informaţiilor; bugetul şi programarea în timp a studiului.
Conţinutul propriu-zis ai unui studiu de piaţă variază în funcţie
de problema de marketing ce trebuie rezolvată. O lansare de produs
nou, de exemplu, necesită informaţii mai diverse şi mai numeroase
decât cele pentru alegerea unui canal de distribuţie, elaborarea unei
strategii de comunicaţie, fixarea unui preţ de vânzare sau controlul
eficacităţii unei campanii publicitare.
Dacă luăm exemplul întreprinderii care doreşte să se
implanteze pe o piaţă şi care hotărăşte să întreprindă un studiu de
piaţă complet, atunci acesta din urmă va cuprinde: studiul
 BAZELE MARKETINGULUI

consumatorilor, studiul concurenţei, studiul distribuţiei, studiul

mediului.
Studiul consumatorilor. Acesta trebuie să permită obţinerea
de răspunsuri la următoarele întrebări: Cine sunt consumatorii? —
numărul lor, vârsta, sexul, domiciliul, categoria socio-profesională,
stilul lor de viaţă etc; Ce cumpără consumatorii? — produsele aflate
în concurenţă directă, produsele de substituire, mărcile de produse
etc; Cine intervine în decizia de cumpărare? prescriptorii
cumpărătorii, utilizatorii, rolul şi profilul lor; Când şi unde cumpără
consumatorii? — perioadele de cumpărare din an şi din zi,
frecvenţele de cumpărare, locurile de. cumpărare; Ce urmăresc
consumatorii prin cumpărare? — aşteptările acestora; De ce
cumpără consumatorii? — motivaţiile, reţinerile lor,
comportamentul de cumpărare, mecanismul de alegere.
Studiul concurenţei. Acesta presupune analiza principalelor
politici ale întreprinderilor concurente. Studiul politicilor generale şi
al politicilor financiare va permite să se cunoască orientările
firmelor şi să se prevadă reacţiile acestora. În acest sens vor trebui
examinate: personalitatea conducătorilor; politica de diversificare a
firmelor; ponderea la export; politica de cercetare şi dezvoltare;
apartenenţa la grupuri şi legăturile financiare cu alte întreprinderi;
situaţia financiară, etc.
STUDIUL PIEŢEI
45

Studiul politicilor de producţie trebuie să evidenţieze:

capacitatea de producţie, programele de investiţii şi de cercetare,
necesarul de materii prime etc.
Analiza politicilor comerciale permite cunoaşterea opţiunilor
făcute de concurenţi în materie de preţ şi condiţii de vânzare;
distribuţie (circuite utilizate); produs (performanţe, mărci);
publicitate (buget, medii publicitate şi mesaje selecţionate etc);
promovare a vânzărilor şi relaţii publice; serviciu după vânzare.
Rezultatul unei asemenea analize asupra concurenţilor va permite să
se cunoască evoluţia părţilor de piaţă, gradul de satisfacere a
consumatorilor, notorietatea concurenţilor etc.
Studiul distribuţiei. Acesta trebuie să conducă la cunoaşterea
importanţei diferitelor circuite de distribuţie şi a evoluţiei lor.
Totodată, vor fi puse în evidenţă avantajele şi inconvenientele
fiecărui circuit analizat. În sfârşit, studiul distribuţiei se va axa pe
cunoaşterea marjelor practicate, pe metodele de vânzare folosite şi
pe gama de servicii oferite.
Studiul mediului. La baza evoluţiei permanente a mediului se
află numeroşi factori exteriori pieţei, care reprezintă tot atâtea ocazii
favorabile, dar şi ameninţări cărora întreprinderea trebuie să le facă
faţă. Dintre aceşti factori cei mai importanţi provin din domeniile:
demografic, politic, economic, cultural, tehnologic. Deşi numărul
lor mare face imposibilă o studiere exhaustivă, totuşi, pornind de la
 BAZELE MARKETINGULUI

particular la general, se pot analiza principalele influenţe exercitate

asupra pieţei.
Studiul mediului cuprinde următoarele:
 în domeniul demografic: o analiză a piramidei vârstelor, a
natalităţii, a mobilităţii geografice, a emigrării, a mărimii familiei şi
a vârstei membrilor săi;
 în domeniul economic: un studiu al producţiei naţionale, al
venitului pe locuitor şi pe judeţe, al economisirii şi creditului, al
inflaţiei, al şomajului, al timpului de lucru, al diferitelor clase
sociale, al structurii cheltuielilor menajelor, al politicii economice a
guvernului, al bugetului anual al statului, al prognozelor, al fluc-
tuaţiilor monetare etc;
 în domeniul politic şi juridic: o analiză a stabilităţii politice a
ţării, a riscurilor de naţionalizare, a intervenţiei statului în viaţa
economică, a reglementărilor în vigoare, a proiectelor de legi etc;
 în domeniul cultural: un studiu al nivelului educaţiei, al
practicilor religioase, al stilurilor de viaţă etc;
 în dementul tehnologic: o analiză a progreselor tehnice, a
bugetului cercetării etc;
 în sfârşit, un studiu efectuat asupra mediului natural se va
referi la: anotimpuri, resurse naturale, poluare etc.
STUDIUL PIEŢEI
47

2.3. SURSELE DE INFORMAŢII

Efectuarea oricărui studiu de piaţă presupune folosirea unui

volum mare de informaţii provenite din diferite surse.
întreprinderea poate culege Informaţii comerciale din trei surse
diferite: interne, documentare şi primare. Fiecare prezintă multiple
avantaje şi inconveniente.

2.3.1. Sursele interne

Informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi mai puţin
costisitoare sunt disponibile chiar în cadrul întreprinderii. Prima
grijă a responsabilului cu studiul pieţei este de a le recenza şi apoi
de a le folosi pe cele mai utile.
Cea mai importantă informaţie este în legătură cu vânzările.
Pentru orientarea acţiunii sale un responsabil de marketing trebuie
să analizeze cifra de afaceri. Mărimea vânzărilor, în funcţie de
necesităţi, este descompusă pe produs, sector de vânzare, tip de
clientelă, reprezentant etc, atât în expresie naturală, cât şi valorică, şi
analizată în comparaţie cu previziunile vânzărilor.
Aceste informaţii prezintă avantajul de a fi obţinute gratuit sau la
un cost scăzut dar, în schimb, au dezavantajul că se referă numai la
domeniul propriu al întreprinderii, De exemplu, atitudinea
concurenţilor nu poate fi cunoscută numai prin analiza informaţiilor
interne. Pentru ca această sursă de informaţii să-şi mărească
eficacitatea trebuie pusă în aplicare o cât mai bună structură
 BAZELE MARKETINGULUI

organizatorică. Întreprinderea va trebui să dispună de un compartiment

central, care să reprezinte punctul de trecere al tuturor documentelor,
punct bine echipat cu mijloace de prelucrare a datelor. Informaţiile vor
fi colectate, apoi ordonate, în scopul de a fi analizate ulterior. Toţi
suporţii informaţiei vor fi elaboraţi cu cea mai mare grijă. Este vorba
de facturi, bonuri de comandă, dări de seamă ale reprezentanţilor
comerciali etc. Informaţiile interne provin din câteva surse importante
ale întreprinderii (vezi Tabelul nr. 2.2.).
Tabelul nr. 2.2
INFORMAŢIILE INTERNE DISPONIBILE ÎN
ÎNTREPRINDERE4
Diferite surse interne
Informaţiile pe care le oferă
disponibile
Statisticile privind vânzările - Evoluţia globală a cifrei de afaceri (C.A.)
- Repartizarea vânzărilor în funcţie de diferite
criterii (zona geografică, produs, vânzător)
- Contribuţia produselor la realizarea rezultatului
final al firmei (cost şi profit)
Fişierul clienţilor - Clasificarea clienţilor în funcţie de diferite
criterii (geografic, mărime etc.)
- Numărul şi calitatea clienţilor (clienţi noi,
clienţi pierduţi, clienţi fideli)
Biblioteca studiilor anterioare - Toate categoriile de informaţii culese şi
analizate în prealabil
Rapoartele vânzătorilor - Subiectele de satisfacţie şi de insatisfacţie
ale clienţilor faţă de marketingul mix al firmei
- Idem fată de marketingul mix al societăţilor
concurente
- Opiniile vânzătorilor concurenţi
Reclamaţiile şi sugestiile - Criticile clienţilor
clienţilor - Aşteptările clienţilor faţă de marketingul mix al
întreprinderii
Membrii întreprinderii - Informaţii asupra întreprinderii
(personalului) - Informaţii asupra concurenţei

44
Y. Negro, Létude de rnarché, Vuibert, 1987, p. 29, şi Y. Chirouze, Le marketing études et
stratégies, Ed. Ellipses, Paris, 2003, p. 27-28
STUDIUL PIEŢEI
49

2.3.2. Sursele documentare

Aceste surse de informaţii mai sunt cunoscute şi sub denumirea
de surse secundare, în măsura în care ele provin de la alte persoane
sau instituţii decât întreprinderea însăşi. Spre acestea se îndreaptă
responsabilul de marketing dacă nu posedă, în interiorul firmei,
informaţiile dorite.
Informaţiile documentare sunt mai puţin oneroase (adesea
gratuite), dar, în general, sunt cunoscute de către toţi cei care se
internează de o anumită problemă. În afara caracterului banal, un alt
inconvenient rezidă în eterogenitatea informaţiilor documentare.
Chiar dacă se referă la acelaşi subiect, informaţiile oferite de sursele
documentare rareori sunt concordante, datorită diversităţii mari a
celor care le-au comandat. De exemplu, pentru determinarea pieţei
potenţiale a cuptoarelor cu microunde există cel puţin două surse
documentare: studiile institutelor de specialitate privind gradul de
dotare a familiilor cu echipament electromenajer; statistica
vânzărilor de cuptoare cu microunde provenite din import.
În ţara noastră distingem următoarele surse documentele care
pot fi folosite la realizarea unui studiu de piaţă:
 organismele guvernamentale şi neguvernamentale: mini-
sterele; Comisia Naţională de Statistică; secţiunea economică a
Academiei Române; alte institute de specialitate; reţeaua
camerelor de comerţ şi industrie etc;
 BAZELE MARKETINGULUI

 organismele profesionale: uniunile patronale, centrele de

studii afiliate unor instituţii de învăţământ superior;
 organismele private: societăţile care editează anuare ale
comercianţilor (de exemplu, Pagini naţionale, Pagini aurii etc.);
 surse diverse: presa de specialitate (Tribuna economică,
Economistul, Capital, Bursa ş.a.), cataloage ale concurenţilor etc.

2.3.3. Sursele primare

Dacă şi numai dacă informaţia nu a putut fi culeasă din sursele
interne sau documentare, întreprinderea trebuie să recurgă la sursele
primare, originale sau, altfel spus, de pe teren. Folosind aceste surse,
cu ajutorul unor metode specifice, se pot obţine informaţii direct de
la cei care intervin pe piaţă şi în primul rând de la consumatori.
În practică, întreprinderea poate să-şi procure singură
informaţiile din sursele primare sau poate recurge la un organism
specializat. Dacă comportamentul de marketing este suficient de
dezvoltat, el va fi în măsură să-şi asume responsabilitatea realizării
anchetei. În caz contrar, se va mulţumi să definească obiectul
studiului şi să-l subcontracteze cu o unitate specializată.
Caracteristica principală a informaţiilor culese este că ele
aparţin întreprinderii şi numai ei. Ele răspund cu precizie problemei
ridicate. În schimb, şi acesta este inconvenientul major, sunt
costisitoare.
STUDIUL PIEŢEI
51

Metodele utilizate pentru procurarea informaţiilor din sursele

primare pot cerceta faptele din punctul de vedere al înţelegerii şi
explicării sensului lor, acestea constituindu-se în studiile calitative,
sau pot număra, cuantifica faptele respective, în acest caz fiind
vorba de studiile cantitative (sondajele, panelele).

[Link]. Studiile calitative

În derularea unui studiu de piaţă, studiile calitative preced, în
general, studiile cantitative pentru că ele uşurează formularea
precisă a ipotezelor de verificat, identificarea tuturor dimensiunilor
problemelor puse şi ajută la elaborarea chestionarelor anchetei. Nu
este mai puţin adevărat că uneori ele se efectuează pentru a
aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj. În anumite situaţii
studiile calitative sunt suficiente fără a mai fi nevoie de alte studii
cantitative. În orice caz, nu se pot opune studiile calitative celor
cantitative, ele fiind complementare. Astfel, unele răspund la
întrebări ca: Cine? Unde? Când? Cum? De ce?, iar celelalte exprimă
numeric, cantitativ aceste interogaţii.
Eşantionul studiilor calitative merge de la 10 la 100 de
persoane. Sub 10 persoane este greu să-ţi faci o idee precisă dacă
populaţia este eterogenă şi fenomenul ce trebuie explicat este
complex, La peste 100 de persoane, informaţia culeasă ar fi
nesemnificativă, având în vedere costul unui interviu suplimentar.
Profunzimea interviului prezintă mai mare importanţă decât
mărimea eşantionului.
 BAZELE MARKETINGULUI

Adesea denumite studii de motivaţii, studiile calitative, care

constau în analizarea raţiunilor şi a cauzelor profunde ale
comportamentului indivizilor (cumpărători, prescriptori, utilizatori,
distribuitori, vânzători etc), necesită utilizarea de metode bazate pe
psihologie, psihiatrie, psihanaliză şi sociologie. Dintre acestea mai
uzitate sunt: discuţiile individuale, reuniunile de grup, tehnicile
proiective şi tehnicile de observare a comportamentului5.
a) Discuţiile individuale pot fi libere (nondirective) sau
asociative (semidirective).
În cazul discuţiilor nondirective este interogată o persoană
izolată, care este lăsată să se exprime liber asupra unei teme date. Cel
care face interviul ascultă, îşi arată interesul, nu critică şi nu
influenţează respondentul. El adoptă o atitudine de simpatie şi creează
un climat de înţelegere reciprocă. De asemenea, nu intervine decât
pentru a relansa conversaţia. Discuţiile sunt, de obicei, înregistrate la
magnetofon şi au loc, de preferinţă, la domiciliul intervievatului.
Pentru a obţine rezultate bune, fiecare discuţie trebuie să dureze între
şaizeci şi nouăzeci de minute, iar anchetatorul trebuie să fie un bun
psiholog. Este suficient, în principiu, de a interoga între două zeci şi
treizeci de persoane. Analiza discuţiilor constă în evidenţierea tuturor
temelor care apar şi notarea frazelor mai semnificative.
În timpul discuţiilor asociative sau semidirective,
intervievatul este invitat să asocieze termeni sau imagini luate din
reviste sau care îi sunt sugerate de către anchetator, marcând cuvinte
55
Yves Chirause, Le marketing, études et stratégies, Ed. Ellipses, Paris, 2003, p. 63-121
STUDIUL PIEŢEI
53

care îl fac să se gândească la un anumit produs sau asociind

imaginile cu un produs. De exemplu, pentru testarea unei mărci noi
ce urmează să fie atribuită unui produs, sunt interogate o sută de
persoane cărora li se cere să asocieze cuvântul „dulce“ cu o listă de
produse: lenjerie feminină, pomadă cicatrizantă, detergent, ulei
alimentar, produs de înfrumuseţare, cremă de zi, biscuiţi, ciocolată,
dulceaţă etc. De asemenea, discuţia semidirectivă poate consta în a-i
propune interlocutorului fraze din care lipseşte o parte. „Atunci când
privesc la televizor, eu…“
b) Reuniunile de grup presupun un număr mai mare sau mai
mic de participanţi. Acest fapt este valabil şi pentru observatori; pe
lângă animator, psiholog, specialist în conducerea reuniunilor, mai
poate participa un responsabil cu studiile de marketing, un grafolog, un
semiolog, chiar şi un psihanalist. Discuţia se derulează foarte simplu,
în jurul unei mese, utilizând un aparat de înregistrare audio-video.
c) Tehnicile proiective6 pleacă de la ideea conform căreia
intervievatul poate să se transpună într-o situaţie care îi este
prezentată. Aceste tehnici constau în prezentarea de figuri şi desene
comentate unui individ sau unui grup de indivizi. Celebrele TAT
(Thematic Apperception Test) sau testele de percepţie tematică se
bazează pe prezentarea, sub forma de desene sau fotografii, a unei
situaţii date, pe care anchetatul trebuie să o comenteze. Pe scurt,
toate aceste teste au ca obiect să caute, în subconştient, universul
(ambianţa), care este în general ataşat unui produs, unei atitudini,
66
J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Mercator, Ed. Dalloz, Paris, 2003, p. 104-108
 BAZELE MARKETINGULUI

unei trăsături de caracter, în scopul de a asocia cât mai bine

elementele atrăgătoare ale unui produs sau de a-l repoziţiona în
raport cu elementele pozitive care au trecut neobservate.
d) Tehnicile de observare a comportamentului reprezintă o
altă familie de tehnici calitative, care constau în observarea,
analizarea, în cel mai mic detaliu, a unui comportament de
cumpărare sau de utilizare a unui produs. Astfel, se poate plasa o
cameră de filmare, mascată, într-un raft al unui magazin cu
autoservire, apoi se cere persoanei filmate, la ieşire, să-şi comenteze
reacţiile de alegere şi de cumpărare. De asemenea, se poate cere
unei gospodine să descrie cu cea mai mare precizie momentul şi
modul de utilizare a produsului. De exemplu, i se cere unei femei să
povestească, fără să omită anumite gesturi sau sentimente, felul în
care se machează în fiecare dimineaţă. Această tehnică poartă
numele revelator de „film-acţiune“. Interviul „in situ“ (în momentul
derulării acţiunii) se bucură de mare apreciere şi constă în
practicarea anchetei în situaţie, adică atunci când, anchetatul este
supus fenomenului studiat. De exemplu, un operator de interviu face
autostop şi adresează conducătorului auto rugămintea de a comenta
semnalizarea rutieră. Prin aceasta anchetatorul urmăreşte să
determine dacă panourile de anunţare a staţiilor de benzină şi
service auto sunt suficient de explicite.

[Link]. Anchetele prin sondaj

STUDIUL PIEŢEI
55

Conform dicţionarului, o anchetă reprezintă o cercetare

metodică efectuată pe teren, care se bazează, în special, pe întrebări,
declaraţii, mărturii cu privire la fapte, evenimente etc. Atunci când
sunt interogaţi toţi cei implicaţi în acţiunea urmărită, ancheta poartă
denumirea de recensământ. Dar interogarea totalităţii persoanelor
care compun populaţia dintr-o anumită categorie, respectiv
efectuarea unui recensământ, nu poate fi luată în considerare din
raţiuni de cost şi de timp decât atunci când intervievaţii sunt reduşi
ca număr (câteva zeci sau sute de indivizi). În caz contrar, este
posibil să se estimeze caracteristicile populaţiei cu ajutorul unei
anchete efectuate în cadrul unui subansamblu, denumit eşantion, al
populaţiei considerate. Aceasta poartă denumirea de anchetă prin
sondaj.
Desfăşurarea unei anchete prin sondaj are loc în etape, astfel:
pregătirea anchetei; constituirea eşantionului; elaborarea
chestionarelor; colectarea răspunsurilor; prelucrarea şi analiza
informaţiilor.
A. Pregătirea anchetei
Această etapă este foarte importantă, deoarece de ea depinde
reuşita sau eşecul sondajului. Înainte de toate trebuie să se
definească cu precizie obiectul anchetei. Cel care solicită o anchetă
prin sondaj trebuie să analizeze mai întâi problema de rezolvat
(introducerea unui produs nou, restructurarea reţelei de distribuţie
etc), apoi să stabilească o listă de informaţii utile şi nu să formuleze
 BAZELE MARKETINGULUI

problema de o manieră generală punând întrebări de genul: De ce

scade cifra mea de afaceri?
Responsabilul comercial al firmei trebuie să-şi ia precauţiunea
elementară de a vedea dacă nu cumva informaţiile de care are
nevoie sunt disponibile în alte surse (de exemplu, sursele
documentare).
În aceeaşi ordine de idei trebuie prevăzute dinainte rezultatele
posibile (cel puţin grila de analiză a rezultatelor). Omiterea unui
criteriu esenţial poate reduce la zero calitatea unui sondaj. Adesea,
este indispensabilă testarea anchetei, procedând la un studiu
preliminar, pentru a vedea dacă obiectul anchetei este bine prins de
către populaţia ţintă şi dacă nu au fost neglijate incidenţe
importante; de exemplu, ar fi neinspirat să se prevadă o dublare a
vânzărilor în doi ani, în timp ce responsabilii producţiei apreciază că
nu ar putea răspunde la o asemenea creştere.
Într-o situaţie dată, nu toate tipurile de sondaj sunt posibile în
aceeaşi măsură. Două consideraţiuni devin prioritare:
 bugetul (în funcţie de suma alocată de firmă se va proceda la
un sondaj de anvergură sau, dimpotrivă, la un studiu scurt);
 termenul (data imperativă de predare a rezultatelor cercetării
va hotărî natura sondajului de efectuat).
B. Constituirea eşantionului
După stabilirea obiectivului anchetei devine posibilă
constituirea eşantionului. Aceasta presupune: determinarea bazei de
STUDIUL PIEŢEI
57

sondaj, alegerea metodei de eşantionare şi determinarea mărimii

eşantionului.
a) Baza de sondaj
Determinarea bazei de sondaj, respectiv a populaţiei mamă din
care va fi ales eşantionul, este o activitate foarte delicată. Baza de
sondaj corespunde populaţiei pe care vrem să o studiem. Dacă
ancheta se referă, de exemplu, la motivaţiile cumpărătorilor
potenţiali de microcalculatoare personale, eşantionul nu poate fi
extras din ansamblul populaţiei ţării, ci numai din clientela
potenţială. Această clientelă ar putea fi constituită din cadrele
superioare şi membrii profesiunilor liberale care locuiesc în oraşe cu
peste 150000 de locuitori. Dificultatea constă în definirea cât mai
conformă cu realitatea a clientelei potenţiale.
În general, nu există liste la nivel judeţean sau naţional, cu
persoanele care să răspundă la criteriile de mai sus. Soluţia constă în
folosirea unor liste nominative procurate de la unităţile specializate,
cum ar fi, de exemplu, agenţiile de difuzare a revistelor de
specialitate, care conţin fişiere ale abonaţilor. Dacă clientela vizată
este mai largă, pot fi utilizate listele de abonaţi telefonici, listele
electorale, cele ale abonaţilor la ELECTRICA; DISTRIGAZ sau
listele asociaţiilor de locatari/proprietari de locuinţe.
O eroare comisă la determinarea bazei de sondaj, respectiv
existenţa unui decalaj între clientela potenţială vizată şi baza de
sondaj, poate antrena o eroare sistematică pentru întregul studiu..
 BAZELE MARKETINGULUI

Cazul cel mai celebru este, fără îndoială, cel al alegerilor prezi-
denţiale din SUA, în 1932. Tânărul Institut Gallup a prezis, pe baza
sondajului preelectoral, alegerea candidatului republican. În realitate
a câştigat alegerile democratul [Link]. Eşantionul a fost
determinat nu pe baza listei electorilor, ci pornind de la lista
abonaţilor telefonici. Or, posesorii de telefon, de regulă mai bogaţi,
au votat mai degrabă un candidat republican, în timp ce neabonaţii,
mai modeşti sub raport material, au votat candidatul partidului
democrat.
b) Metode de eşantionare
Validitatea şi precizia estimărilor obţinute la anchetele prin
sondaj depind în mare măsură de procedeele de eşantionare alese,
respectiv de metodele de eşantionare. Există două tipuri de metode:
metode probabilistice şi metode nonprobabilistice.
 Metodele probabilistice. Acestea sunt singurele metode care
respectă în mod strict legile statistice şi permit calculul marjelor de
eroare aferente estimărilor sondajului Ele constau în tragerea la sorţi
a eşantionului din populaţia de studiat, dând fiecărui element al
acestuia o probabilitate cunoscută, nenulă, de a fi ales. Există mai
multe variante ale metodelor probabilistice:
 Sondajul la întâmplare sau aleator, care este realizabil atunci
când se dispune de o listă exhaustivă a elementelor ce compun
populaţia-mamă (baza de sondaj). Eşantionul poate fi constituit, în
acest caz, fie printr-o extragere sistematică, atunci când lista nu
STUDIUL PIEŢEI
59

conţine o clasificare a componentelor sale, fie utilizând un tabel de

numere la întâmplare.
În primul caz, respectiv extragerea sistematică, se procedează

N
la reţinerea a fiecărui n individ de pe listă, N fiind mărimea
populaţiei şi n cea a eşantionului. De exemplu, dacă se vrea
selecţionarea a 10 indivizi dintr-un fişier de 200 de nume, indicele

n
de sondaj N este de 10/200 sau altfel spus unu la 20. Se extrage la
întâmplare primul nume situat între l ul plasat şi cel deal 22lea
inclusiv. Să presupunem că acesta ar fi 10. Deci cei reţinuţi de pe
listă vor fi: 10, 30, 50, 70, 90, 110, 130, 150, 170, 190.
În cel de-al doilea caz, tabelele cu numere la întâmplare sunt
utilizate atunci când componenţii listei sunt clasificaţi într-o anumită
ordine (alfabetică, geografică, după sectorul de activitate, după
mărimea întreprinderilor etc), care ar putea influenţa extragerea
sistematică. Aceste tabele se prezintă sub forma listelor de numere a
căror extragere a fost deja efectuată. Sunt binecunoscute tabelele lui
Kendall şi Balington cele ale lui Tippet sau cele ale lui Ficher.
Folosind procedeele descrise mai sus vor fi interogaţi numai
componenţii traşi la sorţi. Atunci când aceştia suni dispersaţi
geografic sau este dificil de a fi aduşi la un loc, costul anchetei se
resimte considerabil. De aceea, practica sondajului aleator este
destul de rar utilizată, fiind adesea preferat sondajul în ciorchine şi
 BAZELE MARKETINGULUI

sondajul în trepte, care evită inconvenientele ce rezultă ca urmare a

extragerii directe din baza de sondaj.
 Sondajul în ciorchine presupune împărţirea populaţiei de
studiat în aşa-zişi „ciorchini“ compuşi din mai mulţi indivizi sau
unităţi statistice. De exemplu, o gospodărie familială (menaj) este un
ciorchine de indivizi, un imobil este un ciorchine de locuinţe.
Extragerea aleatoare este realizată exclusiv la nivelul cior-
chinilor, apoi toţi componenţii care aparţin ciorchinilor reţinuţi sunt
interogaţi. Eşantionul fiind mai puţin dispersat geografic, această
metodă este mai puţin costisitoare decât precedenta. În schimb,
componenţii acestui ciorchine riscă să se asemene între ei mai mult
decât unităţile oarecare ale populaţiei de bază.
 Sondajul în trepte presupune extragerea aleatoare la diferite
niveluri. De exemplu, pentru a interoga un eşantion reprezentativ al
locuitorilor unui oraş se vor extrage mai întâi la sorţi străzile, apoi în
străzile reţinute, imobilele şi, în sfârşit, în imobilele extrase la
întâmplare, locatarii.
Avantajul acestei metode este că nu se impune în mod necesar
o listă exhaustivă a componenţilor, dar, în schimb, riscul asemănării
între elementele eşantionului este mare.
 Metodele nonprobabilistice. Cu toată rigurozitatea lor
ştiinţifică, metodele probabilistice sunt, adesea, abandonate în
favoarea metodelor de eşantionare mai puţin conformiste dar, în
acelaşi timp, mai puţin costisitoare şi mai uşor de aplicat.
STUDIUL PIEŢEI
61

Procedurile de selecţie a eşantionului nu se mai bazează pe

extragerea la sorţi, ci pe o alegere gândită în prealabil a
componenţilor populaţiei de bază, respectând reguli care privesc, fie
caracteristicile componenţilor (metoda cotelor), fie un anumit traiect
de urmat de către anchetator (metoda itinerarelor).
 Metoda cotelor este cea mai folosită la ora actuală în cazul
sondajelor din domeniul comercial. Ea se bazează pe principiul
conform căruia un eşantion care are aceeaşi repartiţie cu populaţia
studiată, urmărind criteriile deja cunoscute (cum este sexul, vârsta,
categoria socioprofesională) are şanse mari de a fi reprezentativ
acestei populaţii, din punct de vedere al caracteristicilor (atitudini,
opinii, comportamente etc), pe care ancheta este însărcinată să le
estimeze.
În practică, această metodă comportă două faze. În prima fază,
sunt alese caracteristicile care vor servi la fixarea cotelor. Ele
trebuie să fie în acelaşi timp cunoscute pentru populaţia de studiat şi
pertinente, adică legate de variabilele pe care le analizează ancheta.
Este vorba, în general, de criterii socioeconomice pentru care
informaţiile statistice provin de la organisme publice sau din studii
de piaţă realizate anterior. De exemplu, pentru o anchetă cu privire
la deodorantele corporale, criteriile reţinute sunt sexul, vârsta şi
categoria socioprofesională, pentru că în mod intuitiv sau
orientându-ne după rezultatele unor studii prealabile, atitudinile şi
 BAZELE MARKETINGULUI

comportamentele faţă de produsele respective sunt considerate ca

fiind legate de aceste caracteristici.
Să presupunem că populaţia de studiat ar fi constituită astfel:
Sexul:
Bărbaţi.......................................................................50%
Femei.........................................................................50%
Categoria socioprofesională
Agricultori.................................................................30%
Meseriaşi şi mici comercianţi....................................10%
Cadre superioare, industriaşi,
mari comercianţi, profesiuni liberale.........................8%
Cadre medii, funcţionari...........................................15%
Muncitori...................................................................25%
Inactivi.......................................................................12%
Vârsta
15 la 24 ani................................................................25%
25 la 34 ani................................................................25%
35 la 49 ani................................................................18,75%
50 la 64 ani................................................................18,75%
65 ani şi mai mult......................................................12,5%

În faza a doua, alegerea persoanelor de interogat este lăsată la

latitudinea anchetatorilor cu condiţia ca ei să respecte riguros cotele
fixate. Se va întocmi un plan de sondaj care va cuprinde cifrele
STUDIUL PIEŢEI
63

absolute din fiecare categorie. În exemplul nostru vom considera

mărimea eşantionului fiind de 800 de persoane, (vezi Tabelul nr. 2.4).
Tabelul nr. 2.4.
PLAN DE SONDAJ

Categorii Sexul Vârsta Total

socio-profesionale
Agricultori B 15/24 25/34 35/49 50/64 64 240
F
Mici comercianţi B 80
F
Cadre superioare, B 64
industriaşi, mari F
comercianţi,
profesiuni liberale
Cadre medii, B 120
funcţionari F
Muncitori B 200
F
Inactivi B 96
F
Total 200 200 150 150 100 800

Anchetatorii, având planul de sondaj, îşi alcătuiesc eşantionul.

Ei trebuie să fie atenţi la completarea căsuţelor. Pot exista dificultăţi
în găsirea persoanelor care să se încadreze în cotele stabilite, atunci
când aceste persoane sunt puţin numeroase, ca, de exemplu, patroni
din industrie şi comerţ, de sex feminin, între 15 şi 24 ani. Această
dificultate se afla la originea unui risc deloc de neglijat;
anchetatorul, străduindu-se să găsească intervievaţii, la finele
sondajului poate avea tendinţa de a modifica cu de la sine putere o
caracteristică a respondentului. În exemplul amintit poate fi
falsificată vârsta cuprinsă între 20 şi 30 de ani pentru femei, patron
 BAZELE MARKETINGULUI

în industrie şi comerţ, incluzând în această categorie femei care au

35 de ani. Mai mult, anchetatorul poate să se lase antrenat, ajutat de
obişnuinţă, în a se adresa mereu aceleiaşi serii de persoane:
caracteristicile lor sunt cunoscute anchetatorului, ei acceptă să
răspundă, se poate lega o anumită relaţie amicală cu anchetatorul.
Problema metodei cotelor ţine de existenţa eventuală a unei
relaţii trecute, neobservată între un criteriu neluat în considerare şi
răspunsurile posibile. Eşantionul devine reprezentativ pentru
populaţia de bază numai în raport cu criteriile alese.
 Metoda itinerarelor. Această metodă folosită singură sau în
combinaţie cu metoda cotelor constă în a impune anchetărilor un
itinerar precis, cu indicarea punctelor de efectuare a anchetei pe
parcursul itinerarului respectiv. De exemplu, atunci când
anchetatorul dispune de un cartier sau de un oraş ca bază de sondaj,
dacă nu este stabilit dinainte un plan, anumite apartamente riscă să
fie omise sistematic: etaje superioare fără ascensor, locuinţe plasate
mai în interiorul curţii etc. Pentru a evita acest pericol, se fixează
dinainte un itinerar. Pornind dintr-un loc determinat, primul
apartament (locuinţă) anchetat va fi, de exemplu, situat la primul
etaj din primul bloc sau din prima stradă la dreapta, al doilea
apartament (locuinţă) va fi cel plasat la etajul al doilea, în partea
stângă sau din a şaptea casă de pe aceeaşi stradă etc. Este vorba deci
de un ghid care nu permite anchetatorului să se lase influenţat de
elemente subiective în alegerea persoanelor intervievate.
STUDIUL PIEŢEI
65

Alegerea unui anumit tip de sondaj poate fi făcută după o

schemă logică, ţinându-se seama de existenţa unor liste şi de
costurile implicate (Figura nr. 2.3.).

Există o listă
a persoanelor care
compun populaţia
de bază?

da

nu Este posibil sondajul

aleator

Sondaj prin
cote
Costul sondajului
este ridicat?

da

nu

Sondaj aleator

Fig. nr. 2.3. Alegerea tipului de sondaj

Sursa: J.P Helfer şi J. Orsani, Marketing, Ed. Vuibert, Paris, 2000, p. 57

c) Determinarea mărimii eşantionului

Mărimea eşantionului depinde de trei factori:
 precizia dorită: mărimea cerută creşte cu pătratul preciziei dorite;
 BAZELE MARKETINGULUI

 omogenitatea populaţiei: pentru a sonda o populaţie perfect

omogenă este suficient să interogăm o singură persoană;
 siguranţa în ceea ce priveşte reprezentativitatea eşantionului:
aceasta creşte o dată cu creşterea eşantionului.
Mărimea minimă a eşantionului poate fi calculată cu formula:
2 2
t ⋅p⋅q t ⋅p ( 1−p )
n≥ 2 sau
ε ε2
în care:
n - reprezintă mărimea eşantionului;
p - proporţia componentelor din eşantion care posedă
caracteristica cercetată; (deoarece, de obicei, valoarea lui „p“ nu se
cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să
aibă valoarea maximă posibilă);
q – proporţia componentelor din eşantion care nu posedă
caracteristica cercetată (p+q=1, deci q=1-p);
 - eroarea acceptată;
t - coeficient care corespunde probabilităţii cu care se
garantează rezultatele (se găseşte în tabelele Student).
Există abace (tabele) care permit calcularea mărimii unui
eşantion pornind de la o precizie dorită sau, dimpotrivă, stabilirea
unui interval de încredere, în funcţie de o mărime dată a
eşantionului.
Pentru o siguranţă de 95%, formula de calcul devine:
4 pq pq
n≥
ε 2
sau ±2
√n
STUDIUL PIEŢEI
67

În Tabelul nr. 2.3 s-au calculat mărimile eşantioanelor pentru

câteva valori ale lui p şi q, când siguranţa este de 95%, De exemplu,
pentru p=0,5 un element din două prezintă caracteristica urmărită în
cadrul eşantionului. În acest caz, eroarea acceptată fiind de 2%,
atunci:
4 ( 0 .5×0 .5 )
n≥ ⇒ n≥2500
0. 022
Dacă eşantionul extras este de 5000, eroarea va fi:
0,5×0,5
ε=±2
√ 5000
=±0, 014

Tabelul nr. 2.3.

MĂRIMEA EŞANTIOANELOR PENTRU 95% SIGURANŢĂ,

ÎN FUNCŢIE DE FRECVENŢA OBSERVATĂ
ÎN EŞANTION (P) ŞI DE PRECIZIA DORITĂ ()

p
0,05 0,2 0,5

1% 1900 6400 10000
2% 475 1600 2500
3% 211 711 1111
5% 76 256 400
10% 19 64 100
20% 5 16 25
30% 2 7 11

Mărimile eşantionului şi alegerea metodei de sondaj depind şi

de unele restricţii organizatorice, cum sunt: fondurile băneşti
alocate pentru realizarea anchetei; numărul şi pregătirea persoanelor
ce vor efectua ancheta; natura bazei de sondaj; dispunerea în spaţiu
a unităţilor colectivităţii cercetate; timpul afectat cercetării.
 BAZELE MARKETINGULUI

C. Elaborarea chestionarelor:
Operaţiunea de elaborare a chestionarelor poate fi de durată şi
poate întâmpina dificultăţi. În practică totul depinde de obiectul
anchetei. Dacă acesta se referă la fapte, întrebările vor fi relativ uşor
de formulat. În schimb, dacă ancheta încearcă să descopere intenţii
sau opinii, forma întrebărilor va trebui să fie studiată cu cea mai
mare atenţie. Se întâmplă ca respondentul să introducă erori în
răspunsurile sale, fie în mod voit (grija de a masca o anumită
atitudine, ascunderea unei intenţii, mascarea unor consumuri de
alcool, tabac etc), fie involuntar (din lipsă de informare, răspuns
ezitant etc). Pentru a evita aceste inconveniente, întrebările puse
trebuie să răspundă unor cerinţe bine definite, adică:
 să fie uşor de înţeles: se impune, de exemplu, transpunerea
unei întrebări din limbajul întreprinderii (tehnic, de specialitate), în
limbajul consumatorului. Chiar dacă domeniul anchetei este foarte
tehnic, fiecare întrebare trebuie să fie formulată într-un limbaj
accesibil consumatorilor;
 să fie stimulative: întrebarea trebuie să conţină în sine o
incitare la răspuns. Această caracteristică este deosebit de
importantă pentru chestionarele trimise prin poştă, deoarece
influenţează mult asupra indicelui de răspuns;
 să fie precise şi concise: aceasta pentru a suscita răspunsuri
fiabile şi pentru a permite o bună prelucrare a rezultatelor.
STUDIUL PIEŢEI
69

Ţinând seama de cerinţele menţionate, pot fi formulate diferite

tipuri de întrebări care vor fi inserate în chestionar, într-o anumită
ordine.
1) Tipuri de întrebări5. Pot fi puse mai multe tipuri de întrebări:
 Întrebări închise, cu răspuns unic. Persoana interogată
efectuează o singură alegere dintr-un număr limitat de răspunsuri
predeterminate de către cel care a elaborat chestionarul. De
exemplu, se cere anchetatului:
- Să bareze răspunsurile care nu se potrivesc:
Sunteţi căsătorit? DA NU
- Să marcheze răspunsul care se potriveşte:
Când v-aţi cumpărat automobilul?
În acest an; 
Anul trecut; 
Acum 2 sau 3 ani; 
Acum 4 sau 5 ani; 
În urmă cu mai mult de 5 ani; 
- Să încercuiască răspunsul ales:
Cifra de afaceri a întreprinderii dumneavoastră a crescut în
acest an?
DA NU NU ŞTIU
 Întrebări cu variante multiple de răspuns. Aceste întrebări
propun o serie de răspunsuri, dar lasă şi posibilitatea respondentului

55
Y. Chirouze, Le Marketing, Ed. Chotard et Associes, Paris, 1989
 BAZELE MARKETINGULUI

de a adăuga alte variante. De exemplu, se poate pune întrebarea: Din

ce motive refuzaţi să primiţi la domiciliu vânzători?
- Nu-mi place să fiu deranjat; 
- Prefer să văd produsele în magazine; 
- Cred că vânzătorii la domiciliu sunt necinstiţi; 
- Îmi este frică; 
- Alte motive, care anume? 
 Întrebări cu clasificare ierarhică. Anchetatul clasifică
răspunsurile posibile în ordinea preferinţelor sate. De exemplu, se
poate pune întrebarea: Clasificaţi după ordinea de importanţă
descrescătoare de la 1 la 5 calităţile pe care le urmăriţi la un
automobil:
- Confortabil 
- Nervos 
- Economic 
- Rezistent 
- Elegant 
 Întrebări cu acordare de note. În acest caz, persoanele
interogate dau o notă elementelor asupra cărora sunt consultate. De
exemplu, se poate cere: Vă rugăm să acordaţi o notă între 0 şi 10
pentru fiecare element avut în vedere la alegerea unui automobil:
- Preţ 
- Marcă 
- Eleganţă 
STUDIUL PIEŢEI
71

- Nervozitate 
- Rezistenţă 
- Confort 
- Consum 
 Întrebări cu scale de atitudini. Observarea atitudinilor
prezintă un interes deosebit deoarece permite prevederea
comportamentului indivizilor faţă de anumiţi stimuli şi mai ales faţă
de un produs, de o marcă, de un anunţ publicitar etc. Este posibilă
identificarea, măsurarea intensităţii sau a forţei atitudinii cu ajutorul
scalelor.
Dintre cele mai utilizate scale de atitudini menţionăm pe cea a
lui Likert şi cea a lui Osgood.
- Scala lui Likert. Intervievatului i se cere să marcheze una din
următoarele variante (atitudini):

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Un exemplu de scală Likert modificată este prezentat în

Tabelul nr. 2.5.
 BAZELE MARKETINGULUI

Tabelul nr. 2.5.

SCALĂ LIKERT MODIFICATĂ

dezacordMai degrabă

Mai degrabă acord

Dezacord total

Acord total

Indiferent
Dezacord

Acord
Aceasta cremă pentru demachiaj
are următoarele calităţi:
- Uşor de utilizat 1  3 4 5 6 0
- Întreţine pielea 1 2 3  5 6 0
- Curăţă pielea 1  3 4 5 6 0
- Permite machiajul în jurul ochilor 1 2 3 4  6 0
- Nu este grasă 1 2  4 5 6 0

Există şi alte variante ale scalei Likert:

Foarte important Important Puţin important Deloc important

Excelent Bun Mijlociu Prost Foarte prost

Niciodată Rareori Frecvent Foarte frecvent

STUDIUL PIEŢEI
73

- Scala „semantica diferenţială“ a lui Charles E. Osgood.

Anchetatorul se plasează pe o scală bipolară care cuprinde de la 5 la
7 puncte, ce opune două afirmaţii contrare. În continuare este
prezentat un exemplu:
3 2 1 0 1 2 3
Scump Ieftin

3 2 1 0 1 2 3
Modern Clasic

3 2 1 0 1 2 3 Vechi
Nou

Pentru a determina respondentul să se situeze de o parte sau de

alta a scalei, este suficient să se aleagă un număr par de variante
(opţiuni):
1 2 3 4 5 6
Frumos Urât

 Întrebări deschise. Acest tip de întrebări lasă libertatea

persoanei interogate să formuleze răspunsul pe care îl consideră cel
mai potrivit. De exemplu, se poate pune întrebarea: Ce credeţi
despre marca X?
Diferitele tipuri de întrebări la care ne-am referit sunt preferate,
într-un chestionar, în funcţie de avantajele şi inconvenientele pe care
 BAZELE MARKETINGULUI

le prezintă în raport cu obiectul studiului de piaţă şi informaţiile

urmărite (vezi Tabelul nr. 2.6.).
Tabelul nr. 2.6.
AVANTAJE ŞI INCONVENIENTE ALE DIFERITELOR
TIPURI DE ÎNTREBĂRI

Tip de întrebări Avantaje Incoveniente

1. Întrebări închise - Simplitate pentru anchetat şi - Nu permit decât
anchetator colectarea informaţiilor
- Prelucrarea cu uşurinţă a simple asupra unor subiecte
răspunsurilor mai puţin complexe
2. Întrebări deschise - Permit obţinerea de răspunsuri - Procent ridicat de
spontane şi aprofundate despre orice nonrăspuns
subiect - Anumite răspunsuri sunt
- Se pretează la studiul aptitudinilor superficiale
- Sunt utile în formularea
întrebărilor cu variante multiple de
răspuns
3. Întrebări cu - Permit abordarea unor subiecte - Există riscul de a sugera
variante multiple de mai complicate decât întrebările anchetatorului răspunsuri la
răspuns (preformate) închise care nu s-ar fi gândit
- Sunt mai uşor de adresat şi de - Lasă libertatea
prelucrat decât întrebările deschise respondentului să
formuleze un răspuns
diferit de cel prestabilit
4. Întrebări cu - Permit clasificarea răspunsurilor - Pentru mai mult de trei
clasificare ierarhică după ordinea de importanţă sau de criterii calitatea clasificării
preferinţă este mai puţin bună
5. Întrebări cu - Ponderează răspunsurile şi permite - Fiecare respondent are un
acordare de note calculul mediilor, ceea ce nu este sistem propriu de apreciere
posibil la întreprinderile cu prin notare (de exemplu,
clasificare ierarhică pentru unii nota 7/10 este o
notă bună, iar pentru alţii
este destul de mediocră)
6. Întrebări cu scale - Permit măsurarea atitudinilor - Când scala este prea
de atitudini utilizând instrumente puse la punct divizată anchetatorul are
de psihologi dificultăţi în efectuarea
- Acordarea notelor pe baza alegerii
gradaţiilor calitative ale scalei
simplifică prelucrarea şi permite
calcule simple (medie, dispersie
etc.)

2) Ordinea întrebărilor
STUDIUL PIEŢEI
75

Diferitele întrebări nu trebuie să fie prezentate la întâmplare.

Este necesar să se respecte o succesiune precisă. Aceasta este mai
mult sau mai puţin importantă în funcţie de metoda utilizată pentru
colectarea răspunsurilor. Cu cât respondentul este lăsat să
completeze singur chestionarul (ancheta prin corespondenţă), cu atât
este mai necesară respectarea unei anumite succesiuni a întrebărilor.
Responsabilul studiului de marketing trebuie să fie atent la
câteva cerinţe. Primele întrebări trebuie să fie întrebări de
amorsare, simple şi să se refere la elemente bine cunoscute de
respondent. Această serie de întrebări are ca scop esenţial să-l
familiarizeze pe respondent cu chestionarul, să-l obişnuiască cu
grafismul, cu sensul întrebărilor etc. În cazul anchetelor prin interviu
întrebările de amorsare mai permit respondentului, luat pe
neaşteptate, să alunge din atenţie alte preocupări pentru a se
consacra exclusiv anchetei. Aceasta are o importanţă deosebită
atunci când ancheta se derulează în întreprinderi. Respondenţii
interogaţi între două întâlniri, convorbiri telefonice sau apeluri ale
secretarei manifestă o anumită reţinere în a accepta începutul
anchetei. O bună întrebare la începutul anchetei constă în a-l face pe
intervievat (director, responsabil de compartiment etc.) să
povestească în câteva minute itinerarul său profesional sau istoricul
întreprinderii în care lucrează. Răspunsurile furnizate sunt de mică
importanţă, dar ele stabilesc un climat de încredere şi de acceptare
între operatorul de interviu şi cel intervievat.
 BAZELE MARKETINGULUI

Întrebările incomode, stânjenitoare pentru anchetat (venituri,

intimitate, opinii politice) trebuie să fie puse la sfârşitul anchetei,
atunci când contactul a fost bine stabilit, Dacă respondentul este atât
de şocat încât nu mai doreşte să continue interviul, partea de început
a interviului rămâne utilizabilă.
În mai multe locuri din chestionar trebuie să fie plasate
întrebări filtru, care permit separarea respondenţilor, urmând a fi
adresate numai acelora pentru care sunt pertinente. De exemplu, se
pune întrebarea numărul 1: Posedaţi o maşină de spălat rufe?
DA  NU 
- Dacă da, treceţi la întrebarea numărul 2. - Dacă nu, treceţi
la întrebarea numărul 3.
Întrebarea numărul 2: De cât timp o posedaţi?
Din acest an 
De anul trecut 
De 2 la 5 ani 
Mai mult de 5 ani 
Chestionarul trebuie să cuprindă întrebări de verificare sau
capcană. Plasate în diferitele locuri din chestionar, ele au ca scop să
verifice exactitatea şi sinceritatea răspunsurilor date. De exemplu,
pentru a testa sinceritatea răspunsului privind obţinerea unei
anumite diplome, intervievatului i se cere să precizeze vârsta, în alte
situaţii în mod deliberat sunt propuse intervievatului şi variante de
STUDIUL PIEŢEI
77

răspunsuri eronate. De exemplu, se pune următoarea întrebare: Ce

cărţi aţi citit de Mihail Sadoveanu?
a - Fraţii Jderi 
b - Baltagul 
c - Pădurea Spânzuraţilor 
d - La Hanul Ancuţei 
e - Moromeţii 
f - Răscoala 
g - Neamul Şoimăreştilor 
Desigur că numai: a, b, d şi g pot reprezenta răspunsuri corecte.
Un grup aparte de întrebări pe care le cuprinde un chestionar îl
constituie întrebările de identificare sau signalectice.
Ele se referă la caracteristicile socioeconomice ale
respondentului (vârstă, sex, profesie, nivel de educaţie, religie,
mediul urban sau rural etc.) sau ale unei întreprinderi (sector de
activitate, număr de personal, cifră de afaceri, sediul social etc).
Aceste întrebări, de regulă, sunt plasate către finele chestionarului.
După ce a fost elaborat, chestionarul trebuie să fie testat în
rândul unui eşantion redus (10-20 persoane) şi numai când calitatea
lui şi absenţa ambiguităţii întrebărilor sunt certe ancheta este lansată
pe o scară largă.
 BAZELE MARKETINGULUI

D. Colectarea răspunsurilor
Pentru culegerea informaţiilor, în cadrul unui sondaj pot fi
utilizate două grupe de metode, şi anume: anchetele prin
corespondenţă şi anchetele prin interviu. Alegerea uneia sau alteia
dintre metode depinde de numeroşi factori, dar, în orice ipoteză,
trebuie să se ţină seama de următoarele două restricţii:
 costul, având în vedere că bugetul atribuit anchetei nu
permite recurgerea la orice fel de metodă;
 fiabilitatea (în funcţie de obiectul anchetei: fapte, opinii,
intenţii).
Cele două grupe de metode se deosebesc prin caracteristici,
avantaje şi limite specifice.
a) Anchetele prin corespondenţă
Caracteristici. Dacă întreprinderea anchetatoare dispune de un
fişier nominal, ea trimite chestionarele prin poştă membrilor
eşantionului; în caz contrar, chestionarele sunt depuse în cutiile de
scrisori.
Datorită absenţei contactului între anchetat şi anchetator,
chestionarul trebuie să fie de o înaltă calitate: prezentarea,
redactarea întrebărilor, amplasarea locurilor pentru răspunsuri etc.
Chestionarul trebuie să fie însoţit de o scrisoare explicativă, în
care sunt expuse obiectul şi utilitatea anchetei. În general, este
preferabil, în scopul sporirii indicelui de răspuns, să se facă apel prin
scrisoarea explicativă, la simţul civic al anchetaţilor mai degrabă
STUDIUL PIEŢEI
79

decât la preocuparea lor lucrativă. Semnătura unui institut cunoscut

sau a unui organism economico-social va fi folosită chiar ca antet în
chestionare. În scopul eliminării oricărei cheltuieli din partea
respondentului se va trimite şi un plic timbrat conţinând adresa de
returnare a chestionarului.
Avantaje. Principalul avantaj al anchetelor prin corespondenţă
ţine de calitatea răspunsurilor, de sinceritatea lor. Anchetatul nu
poate fi influenţat de anchetator şi dispune de timpul necesar pentru
formularea răspunsurilor. El se poate informa mai bine înainte de a
răspunde. Anonimatul asigură o protecţie relativă contra
răspunsurilor eronate, nesincere.
Chestionarul poate fi de o amploare destul de mare. El poate fi
completat de anchetat alunei când doreşte, în intervalul stabilit până
la dala returnării.
Costul variabil al acestui tip de anchetă este destul de redus.
Aceleaşi cheltuieli de timbrare permit acoperirea ansamblului
teritoriului naţional şi trimiterea de numeroase chestionare este
posibilă către un eşantion dispersat sub raport geografic.
Limite. Indicii de răspuns sunt adesea reduşi. Cu excepţia unor
motivări foarte specifice (de exemplu, ataşament personal la
organismul care efectuează ancheta) respondenţii sunt reduşi ca
număr şi procent (chiar 1%). Atunci când recrutarea anchetaţilor
este satisfăcătoare, indicele de răspuns poate creşte însă
considerabil.
 BAZELE MARKETINGULUI

Un anumit număr din chestionarele primite este adesea

inutilizabil (răspunsuri neomogene, absenţa răspunsurilor la întrebările
filtru) din cauza unor întrebări prost înţelese sau a faptului că
respondentul nu este cel prevăzut în chestionar. Toate aceste fenomene
au drept consecinţă sporirea costului unui chestionar utilizabil. Într-
adevăr, dacă costul unui chestionar trimis este de 1leu RON şi dacă
indicele de răspuns este de 25%, costul chestionarului primit va fi de
4lei RON; dacă din chestionarele primite 20% nu sunt utilizabile,
costul chestionarului exploatabil este de 5lei RON.
Atunci când grupul nonrespondenţilor (mai numeros) se
deosebeşte de grupul respondenţilor prin caracteristici care au
legătură cu ancheta, poate fi pusă în discuţie încrederea în
răspunsurile primite. De asemenea, tot ca un inconvenient al acestei
metode este faptul că anumite categorii ale populaţiei sunt mai puţin
obişnuite cu redactarea răspunsurilor într-o ordine precisă şi cu
marcarea căsuţelor pentru răspunsuri.
b) Anchetele prin interviuri
Caracteristici. Se stabileşte un contact direct între anchetator
şi anchetat. Rolul anchetatorilor devine major şi de aceea, ei trebuie
recrutaţi cu cea mai mare atenţie. Calităţile pe care trebuie să le aibă
anchetatorii sunt:
 prezenţa exterioară, pentru a se face acceptaţi de către
intervievaţi;
STUDIUL PIEŢEI
81

 facultatea de empatie, adică priceperea de a se pune în locul

altuia pentru a orienta bine întrebările;
 conştiinţa profesională.
Locurile de desfăşurare a interviurilor sunt diverse:
 la domiciliu: deşi este dificil să apari ca un operator real de
interviu şi nu ca un vânzător; intimitatea întăreşte sinceritatea
răspunsurilor;
 pe stradă: anchetele trebuie să fie foarte scurte pentru a nu
inoportuna pe intervievaţi;
 la locurile de cumpărare: este necesar acordul magazinului;
 „în caravană“, adică într-un loc închis, instalat aproape de
locurile de cumpărare;
 prin telefon (anchetă prin interviu mai deosebită): există o
legătură directă între anchetator şi anchetat, dar această legătură este
foarte atenuată.
Costul anchetelor prin interviu este adesea foarte redus.
Avantaje. În general, avantajul ţine de calitatea foarte ridicată a
răspunsurilor în raport cu celelalte tipuri de anchete prezentate mai
înainte. Anchetatorul poate menţiona ezitările, comentariile,
iniţiativele respondentului. Chestionarul este mult mai viu şi
furnizează informaţii mai ample. Pot fi puse toate întrebările care
reclamă în mod imperativ un contact direct cu anchetatul (de exemplu,
se pot face referiri la culori, parfumuri, sunete, ambalaje ele) în
 BAZELE MARKETINGULUI

concluzie, este mult mai, uşor să-i determini pe oameni să se exprime

oral decât în scris.
Limite. Un prim inconvenient se referă la faptul că prezenţa
operatorului de interviu poate influenţa respondentul. Acesta, pentru
a-i face plăcere anchetatorului, supraevaluează răspunsurile sale
pozitive şi le diminuează pe cele negative. Un al doilea inconvenient
ţine de frauda posibila. Ea poate fi parţială (anchetatorul nu pune o
serie de întrebări formulând el însuşi răspunsurile) sau totală
(anchetatorul completează chestionarul în integralitatea sa).
Limitarea acestui inconvenient se poate realiza prin recrutarea
judicioasă a operatorilor de interviu, punerea în aplicare a unor
controale severe şi eliminarea din chestionar a întrebărilor care sunt
jenante atât pentru anchetator, cât şi pentru intervievat.
Un alt element de fraudă sau, mai exact, de eroare posibilă,
rezidă în fenomenul numit de penalizare: anchetatorul, obişnuit să
găsească o bună primire la o anumită persoană, o solicită pentru
întrebări de îndată ce ea intră într-o cotă stabilită, iar respondentul,
prin forţa lucrurilor, fiind interogat îşi modifică comportamentul.
Instituţiile cu reputaţie în domeniul anchetelor (IRSOP în România,
SOFRES în Franţa, GALLUP în SUA ş.a.) controlează calitatea
muncii pe teren a operatorilor de interviu printr-o citire sistematică
şi integrală a tuturor chestionarelor şi printr-un control poştal sau
telefonic a 30% din interviuri.
STUDIUL PIEŢEI
83

Modalităţile de administrare ale chestionarului, cu avantajele şi

inconvenientele lor, sunt prezentate sintetic în Tabelul nr. 2.76.

66
Y. Negro, Létude de marché, Vuibert, Paris, 1987, p. 71
 BAZELE MARKETINGULUI

Tabelul nr. 2.7

TABEL COMPARATIV PRIVIND MODALITĂŢILE

DE ANCHETĂ

Felul Exemple de Avantajele Inconveniente principale

anchetei anchete realizate modalităţii de
anchetă
Pe stradădomiciliu, laLa

- anchete privind - chestionarele pot fi - prezenţa anchetatorului poate

Anchete prin interviuri

consumul mai ample; fi sursă de erori;

menajelor; - anchetatorul poate - sunt necesari anchetatori
-- anchete
anchete în mediul
privind aduce
- pot fiorice precizare
contactate multe competenţi,
- indivizii nucinstiţi;
sunt totdeauna
produsele şi mărcile persoane; uşor de abordat pe stradă;
cumpărate. - costul este redus - întrebările trebuie să fie
- pot fi culese impresii scurte, puţine, precise;
corespondenAnchete

- orice tip de - mai puţin costisitoare - este necesar un fişier de

prin

anchetă dacă nu decât interviul la adrese;

este dificilă domiciliu;
completarea - chestionarul trebuie să fie
chestionarului. - dispersia geografică a foarte clar;
prin telefon
ţă

- anchete privind - se obţin răspunsuri - trebuie să aibă toata lumea

Anchete

notorietatea unui rapide; telefon;

produs, a unei
mărci, a unei sigle - acest procedeu este - anchetatul poate întrerupe
etc. mai economic decât conversaţia în orice moment;
STUDIUL PIEŢEI
85

E. Prelucrarea şi analiza informaţiilor

Indiferent de tipul de anchetă folosit, informaţiile brute
obţinute nu pot fi utile decât dacă sunt prelucrate. În ultimii ani
metodele statistice de prelucrare a datelor au înregistrat progrese
importante. În funcţie de obiectivul lor, aceste metode pot fi
încadrate în două categorii: prima dintre ele grupează metodele
„descriptive“, iar cea de-a doua metodele „explicative“.
a) Metodele descriptive au ca obiect să rezume şi să
sintetizeze datele brute rezultate din anchete. Cele mai importante şi
frecvent utilizate, pe care le vom exemplifica, sunt:
♦ Metodele, aşa-numite, clasice:
 Calcule de procente pentru fiecare întrebare din chestionar
denumite şi triere orizontală. Ele sunt obţinute clasificând
răspunsurile la o întrebare în funcţie de variantele stabilite „apriori“
(în cazul întrebărilor de tip închis) sau „aposteriori“ (în cazul
întrebărilor de tip deschis şi post codificate) şi calculând ponderea în
procente a fiecărei variante, fie în raport cu numărul persoanelor
interogate, fie în raport cu numărul respondenţilor la o întrebare (în
special pentru întrebările filtru). Luând exemplul unui eşantion de
960 de întreprinderi se pune întrebarea: întreprinderea
dumneavoastră are un efectiv de:
 BAZELE MARKETINGULUI

n %
- Mai puţin de 1000 salariaţi 40 5,4
- De la1000 la 2000 salariaţi 70 8,1
- De la 2000 l 3000 salariaţi 30 3,5
- De l 3000 la 5000 salariaţi 10 1,5
- Mai mult de 5000 salariaţi 10 1,5
960 100

Atunci când variabilele studiate se pretează la astfel de calcule,

în continuarea trierii orizontale sunt folosite metodele clasice ale
statisticii descriptive (calculul valorilor centrale - medie, mediană,
modul şi calculul dispersiei - variaţia, abaterea standard, care permit
alcătuirea de grafice, respectiv histograme, diagrame etc.).
 Calcule de procente rezultate ca urmare a intersectării
variabilelor, denumite şi triere încrucişată. Ele compară
răspunsurile la o întrebare cu răspunsul dat la o altă întrebare.
Răspunsurile sunt exprimate în valori absolute şi/sau în procente. De
exemplu, se pun două întrebări, x şi y, cu privire la sexul
intervievatului şi dacă acesta fumează. Centralizând datele rezultă că
dintr-un total de 1000 persoane intervievate 490 sunt bărbaţi şi 510
femei, respectiv 470 de fumători şi 530 nefumători. Din
intersectarea celor două variabile rezultă:

Bărbaţi Femei Total

Fumători 310 160 470
Nefumători 180 350 530
Total 490 510 1000
STUDIUL PIEŢEI
87

În continuare, se calculează procentele pe linii:

Bărbaţi Fermei Procent
Fumători 66% 34% 100%
Nefumători 34% 66% 100%

În sfârşit, se face calculul procentelor pe coloane:

Bărbaţi Femei
Fumători 63,3% 31,4%
Nefumători 36,7% 68,6%
Total 100% 100%

Interpretarea tabelelor cu date încrucişate face necesară

existenţa legăturii între două variabile, de unde şi folosirea frecventă
a testului hi-pătrat.
 Metodele de reducere a datelor care au ca obiect să rezume
un anumit număr de date (sau variabile) înlocuindu-le printr-un
număr mai mic de „variabile compuse“ (sau factori). Principalele
metode de acest tip sunt:
 analiza factorială în componente principale;
 analiza corespondenţelor.
 Metodele de clasificare (a indivizilor sau obiectelor).
Acestea au ca obiect regruparea între ei a indivizilor sau obiectelor
(produse, mărci etc.) într-un număr mai mic de tipuri în funcţie de
asemănarea lor (sau de apropierea lor) în raport cu mai multe variabile
sau criterii de clasificare. Cele mai folosite dintre ele sunt:
 metodele tipologice;
 BAZELE MARKETINGULUI

 analiza multidimensională a similarităţilor, a căror

reprezentare în spaţiu este denumită „mapping“.
b) Metodele explicative au ca obiect să măsoare legăturile
între două grupe de variabile, respectiv una sau mai multe variabile
dependente (de explicat) şi variabile independente („explicative“).
În funcţie de natura variabilelor studiate şi a metodelor de analiză şi
de calcul utilizate se disting:
 metodele de regresie liniară şi neliniară;
 metodele statistice de segmentare;
 analiza datelor asociate;
 analiza discriminantă;
 analiza canonică.
În ultimul timp metodele de prelucrare şi analiză a datelor
obţinute din sondaje au beneficiat de dezvoltarea informaticii, care
pune la dispoziţia cercetării de marketing numeroase programe.
Avantajele incontestabile ale sondajelor sunt uneori umbrite de
anumite erori, cum ar fi: eroarea de eşantionare, eroarea de
nonrăspuns şi eroarea de răspuns.
Eroarea de eşantionare este eroarea care are legătură fie cu
determinarea populaţiei-mamă (abatere între această bază şi
clientela potenţială urmărită), fie cu constituirea eşantionului
(mărime prea redusă, cote neaplicate etc).
STUDIUL PIEŢEI
89

Eroarea de nonrăspuns este datorată faptului că nu toţi cei

cuprinşi din eşantionul prevăzut răspund la întrebările ce le sunt
adresate.
Eroarea de răspuns este prezentă atunci când răspunsul dat
diferă de realitate indiferent din ce cauză: formularea proastă a
întrebării sau interpretarea falsă a acesteia, dorinţa de a face plăcere
anchetatorului, preocuparea de a furniza un răspuns prestigios, intenţia
de a masca o stare dezonorantă (consumul de alcool, tabac etc).
Limitarea erorilor sondajului se poate realiza prin controale
efectuate în toate fazele derulării acestuia.

[Link]. Panelele
Spre deosebire de anchetele prin sondaj realizate ocazional
asupra unui eşantion mereu diferit, tehnica panelului utilizează un
eşantion permanent, reprezentativ, al unei populaţii. Ea permite
colectarea, la intervale regulate, a ansamblului de informaţii
necesare unei întreprinderi pentru supravegherea, prevederea şi
controlul atât al pieţei sale, cât şi al pieţei concurenţilor. De aceea,
panelele se aseamănă cu filmele, în timp ce sondajele pot fi
comparate cu simple fotografii.
Posibilitatea de studiere a evoluţiei comportamentelor sau a
opiniilor nu reprezintă singurul avantaj al panelului. Simplul fapt de
a putea dispune de un eşantion constituit reprezintă un câştig de
timp incontestabil.
 BAZELE MARKETINGULUI

Panelele se caracterizează prin permanenţa eşantionului, dar nu

obligatoriu şi prin permanenţa chestionarului. Întrebările sunt adesea
diferite în funcţie de perioade, ceea ce permite analizarea diverselor
teme într-un cadru fix. Gestionarea unui panel este o activitate
costisitoare. La cheltuielile de colectare, de înregistrare şi prelucrare
a informaţiei, deja foarte ridicate, se adaugă cele cu selecţia şi
urmărirea eşantionului. Aceasta este raţiunea pentru care panelele
sunt cel mai adesea constituite şi administrate de către institute de
specialitate care vând informaţiile colectate întreprinderilor
interesate. Totodată, anumite întreprinderi industriale şi comerciale
îşi creează propriul panel cu scopul de a alimenta direct sistemul lor
informaţional de marketing.
Există diferite tipuri de panele: panele de consumatori, panele
de distribuitori sau panele de detailişti şi panele de liber
profesionişti.
a) Panelele de consumatori au ca obiect să urmărească
comportamentele de cumpărare, intenţiile şi opiniile unui eşantion
permanent de consumatori. Atunci când obiectul chestionarului este un
grup de produse, panelele dau informaţii asupra părţilor de piaţă pentru
fiecare din mărcile panelizate. Ele clasifică frecvent menajele după
vârsta gospodinei, categoria socioprofesională a şefului de familie,
după tipul de locuinţă, locurile de comparare, numărul de persoane din
familie etc. De asemenea, pentru fiecare dintre ele se studiază natura şi
cantitatea produselor cumpărate, ceea ce permite producătorului să
STUDIUL PIEŢEI
91

urmărească gusturile, obiceiurile, fidelitatea cumpărătorilor, chiar

efectele unei campanii promoţionale sau publicitare. Putem enumera
ca exemple clasice de panele de consumatori: în SUA, panelul Market
Research Corporation of America, cu 10.000 de familii; în Franţa,
panelul Societăţii de Studiu al Consumului, Distribuţiei şi Publicităţii -
SECODIP cu 4.560 de menaje şi panelul Societăţii Franceze de
Anchete prin Sondaj cu 10.000 de gospodării.
b) Panelele de distribuitori sau panelele de detailişti sunt
eşantioane permanente de magazine care servesc la studierea
vânzărilor făcute către consumatorii finali, a cumpărărilor realizate de
către detailişti, a nivelului stocurilor în punctele de vânzare, a calităţii
magazinelor etc. Informaţiile furnizate de către un panel de
distribuitori sunt deosebit de utile producătorilor pentru administrarea
canalelor de distribuţie. Exemple binecunoscute de panele de
distribuitori sunt: panelele societăţii americane Nielsen şi panelul
DISCOMA al societăţii franceze SECODIR.
c) Panelele de liber profesionişti analizează comportamentele
şi opiniile profesiunilor liberale, exemple de astfel de panele sunt:
panelul medicilor, panelul farmaciştilor, panelul arhitecţilor etc.
Existenţa diferitelor tipuri de panele impune întreprinderii care
doreşte să utilizeze acest instrument al marketingului să aleagă acel
panel care se pretează cel mai bine la fiecare din produsele sale şi
care îi va furniza tipul de informaţie de care are nevoie pentru
definirea strategiei sale comerciale.
 BAZELE MARKETINGULUI

2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI7

Informaţia referitoare la comportamentul consumatorului este

esenţială în procesul luării deciziilor de politică comercială.
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat diferite
discipline: psihologia, sociologia, economia. Într-o abordare de
marketing, cunoaşterea comportamentului consumatorului nu
constituie un scop în sine, ci numai un instrument, un mijloc prin
care se adaptează deciziile comerciale la aşteptările consumatorului.
O piaţă cuprinde un mare număr de agenţi (actori):
producătorii, distribuitorii, intermediarii, prescriptorii, cumpărătorii,
consumatorii. Fiecare participă pe piaţă urmărind obiectivele sale
proprii. Ar putea fi deci efectuată o analiză a fiecărei categorii de
cumpărători, dar considerăm mai util de a examina procesul de
cumpăram, respectiv mecanismele deciziilor de cumpărare.
Două tipuri de piaţă vor fi avute în vedere: piaţa bunurilor de
consum şi piaţa bunurilor industriale. Ar mai putea fi tratate şi altele
- piaţa internaţională, piaţa serviciilor, piaţa publică (a statului) - dar
în cea mai mare parte acestea se apropie de primele două categorii.

77
Vezi: Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului teorie şi practică,
Ed. Economică, Bucureşti, 1997; Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi,
Inteligenţă Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 2002; Constantin Sasu, Marketing, Ed.
Universităţii A.I. Cuza, Iaşi, 1995
STUDIUL PIEŢEI
93

2.4.1. Piaţa bunurilor de consum

2 .4.1.1. Factorii explicativi ai cumpărării

Se deosebesc două mari grupe de factori. Prima are legătură cu
mediul, adică se referă la toate elementele psihologice sau sociologice
care au o influenţă asupra cumpărătorului. A doua se referă la toţi
factorii individuali care fac ca un cumpărător să nu se asemene din
toate punctele de vedere cu nici un alt cumpărător (Fig. nr. 2.4.).
Factorii de mediu Stimuli Factorii individuali

Cultura Nevoia

Subcultura Proces de Motivaţia

cumpărare
Clasa socială Experienţa

Grupurile sociale Personalitatea

Familia Acţiune Imaginea de sine

Fig. nr. 2.4. Factorii explicativi ai cumpărării
a) Factorii de mediu. Aceştia sunt numeroşi Atitudinile
şi se referă mai
mult sau mai puţin direct la individ. Ei pot fi ilustraţi cu schema
binecunoscută a lui Veblen (Fig. nr. 2.5).

Fig. nr. 2.5. Factorii de mediu

 BAZELE MARKETINGULUI

♦ Cultura. Pentru a fi bine înţeles un individ, trebuie să fie

situat în raport de cultura sa. Cultura sau, mai simplu, „stilul de
viaţă“ al unui grup de persoane rezultă din comportamente, credinţe,
moduri de organizare, ideologia dominantă etc. Valorile culturale pe
care le moşteneşte fiecare constituie puternici factori explicativi ai
cumpărării sau ai noncurapărării: individualismul, importanţa
acordată mamei, materialismul, convingerile morale sau religioase
sunt tot atâtea trăsături culturale care orientează consumul. Cultura
nu este dată o dată pentru totdeauna şi ar fi foarte păgubitor pentru o
firmă de a nu-i urmări evoluţiile cele mai pregnante.
Cultura diferă mai ales de la o ţară la alta, iar firmele care vând
în străinătate trebuie să ţină seama de aceste diferenţe. O denumire,
o fotografie pot şoca într-o ţară şi pot să fie foarte bine primite într-o
altă ţară.
 Subcultura (cultura secundară). Cultura este înţeleasă într-
un sens foarte larg. În sânul aceluiaşi grup cultural pot fi deosebite
mai multe subgrupuri care aparţin unor subculturi diferite. Acestea
sunt determinate de coabitarea mai multor naţionalităţi şi rase
umane într-o ţară sau zonă geografică; existenţa mai multor culte
religioase de care aparţin unde grupuri de consumatori ce pot
diferenţia comportamentul de cumpărare şi de consum (mai ales
pentru produsele alimentare); vârsta consumatorilor.
♦ Clasele sociale. Acestea sunt definite ca grupuri de persoane
care deţin o poziţie apropiată în societate, pe planul
STUDIUL PIEŢEI
95

comportamentelor şi al opiniilor fiind un puternic factor de

diferenţiere în sânul societăţii.
Clasele sociale nu pot fi reperate cu ajutorul unui singur
indicator, ci trebuie să se recurgă la numeroşi factori, ca: venitul,
profesia, nivelul de educaţie, tipul locuinţei, modul de petrecere a
timpului liber etc.
Tipologia cea mai cunoscută este cea propusă de Warner, care
distinge şase clase:
• superioară/superioară;
• superioară/inferioară;
• mijlocie/superioară;
• mijlocie/inferioară;
• inferioară/superioară;
• inferioară/inferioară.
De exemplu, în ţările dezvoltate, clasa superioară/superioară
este cea mai redusă (0,5% din populaţie) şi este constituită din vechi
familii (cel puţin trei generaţii în aceeaşi clasă) ale căror locuri de
reşedinţă sunt internaţionale. Este vorba, de exemplu, de bancheri
sau de mari industriaşi. Structura consumului lor diferă foarte
sensibil de cea a altor clase De fapt, ei consumă puţine produse şi
recurg într-o măsură hotărâtoare la piaţa serviciilor. Aceasta pentru
că bunurile sunt transmise de la o generaţie la alta.
 BAZELE MARKETINGULUI

Clasificarea propusă de Warner este mai puţin utilizată în unele

ţări, ca, de exemplu, Franţa, Spania, Italia, unde se preferă o
distincţie a populaţiei în patru clase:
 A, clasa celor avuţi (bogaţi), care reprezintă până la 15% din
populaţie;
 B, clasa mijlocie superioară cu 30%;
 C clasa mijlocie inferioară cu 40%;
 D, clasa celor modeşti cu 15%.
O altă clasificare are în vedere categoriile socioprofesionale:
agricultori, care îşi lucrează singuri pământul; meseriaşi (artizani),
comercianţi şi patroni de firmă; cadre şi profesiuni intelectuale
superioare; profesiuni intermediare; funcţionari; muncitori;
pensionari; alte persoane fără activitate profesională.
Distincţia în clase sociale constituie un criteriu esenţial de
segmentare a pieţelor, însă trebuie făcute două remarci:
• din lipsă de posibilităţi de măsurare, adesea nivelul venitului
este singurul criteriu utilizat pentru a defini apartenenţa la o clasă,
ceea ce poate conduce la mascarea apartenenţei reale;
• nu există o delimitare foarte precisă între o clasă şi alta, toţi
indivizii fiind aşezaţi pe aceeaşi axă, numai anumite elemente sunt
sensibil modificate.
♦ Grupurile sociale. Un grup este constituit din mai multe
persoane având scopuri şi nevoi comune, pe care nu le pot satisface
decât cooperând. Interdependenţa acestor persoane şi conştiinţa care
STUDIUL PIEŢEI
97

se formează în rândul lor sunt elementele esenţiale care menţin

grupul. Pentru a putea coopera este necesar ca membrii grupului să
fie părtaşi la credinţele, valorile şi normele care reglementează
interacţiunile lor. Membrii atelierului de producţie al unei fabrici,
colegii de liceu, prietenii, vecinii etc. formează tot atâtea grupuri
diferite. Orice persoană aparţine deci la un mare număr de grupuri.
Apartenenţa unui individ la diferite grupuri sociale are
influenţă asupra comportamentului de consum, fie că el se află în
contact direct sau nu cu aceste grupuri. Distingem grupuri primare
(colegii de muncă, vecinii, prietenii) şi grupuri secundare (membrii
aceleiaşi asociaţii, ai aceluiaşi sindicat sau partid politic). Mai
deosebim grupurile de apartenenţă ale consumatorului (de care
acesta aparţine) şi grupurile de referinţă (de care ar dori sau nu ar
dori să aparţină). Grupurile de referinţă au, fie o putere de atracţie,
fie o putere de repulsie. Influenţa diferitelor grupuri este mai mult
sau mai puţin pronunţată în funcţie de apropierea faţă de individ, în
funcţie de coeziunea grupului etc. Cu cât grupul este mai apropiat şi
mai unit, cu atât puterea sa de influenţă este mai mare. Atracţiile sau
repulsiile se exercită diferit în funcţie de produse. Consumurile
ostentative care se referă la anumite produse şi servicii, ca, de
exemplu, automobilul de lux, concediile în străinătate,
îmbrăcămintea de la o anumită casă de mode etc. sunt prin definiţie
cele mai vizate de către firmele ofertante.
 BAZELE MARKETINGULUI

♦ Familia. Aceasta constituie grupul de influenţă cel mai

apropiat şi cel mai durabil, astfel că pentru numeroase cumpărături,
familia, menajul, cum îl numesc statisticienii, trebuie considerată ca
unitate consumatoare.
Viaţa unui consumator se împarte, de regulă, între două familii.
Cea dintâi este familia din care provine, alcătuită din părinţii săi. De
la aceştia persoana dobândeşte o anumită orientare către religie,
politică şi problemele economice, precum şi sentimentul ambiţiei
personale, al autoaprecierii şi al dragostei.
Chiar şi după ce cumpărătorul nu mai vine foarte frecvent în
contact cu părinţii, influenţa acestora poate fi semnificativă. În ţările
în care părinţii locuiesc împreună cu copiii lor maturi, această
influenţă poate fi hotărâtoare.
O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian
de cumpărare o are a doua familie, cea pe care persoana şi-o
formează, ea fiind alcătuită din cei doi soţi şi copiii lor.
Responsabilii de marketing sunt interesaţi de rolul fiecărui
membru al familiei în decizia de cumpărare şi de ciclul de viaţă al
familiei, care determină o anumită structură de consum.
În procesul de cumpărare fiecare membru al familiei are un rol
care depinde de produsele cumpărate, de nivelul social al familiei şi
de diferite alte situaţii. Se constată câteva tendinţe. Copiii şi
adolescenţii au un rol de sfătuitori pentru numeroase produse:
alimente, locuri de vacanţă, automobile etc. Mama, în cadrul
STUDIUL PIEŢEI
99

familiei, este cea mai mare consumatoare a gospodăriei, deoarece ea

administrează deseori bugetul tuturor cumpărăturilor curente. Aceste
particularităţi evoluează în timp. De exemplu, tinerii dispun din ce
în ce mai devreme de o reală putere de cumpărare.
Familia parcurge, în general, un ciclu de viaţă cu mai multe
stadii, în fiecare stadiu comportamentele fiind diferite. Se
deosebesc, astfel, opt etape:
• tânăr celibatar: venituri mici şi nevoi puţine;
• cuplu recent căsătorit: resursele cresc, cheltuielile se
orientează spre automobil, îmbrăcăminte, electrocasnice;
• cuib familial plin I: cuplu cu copii sub şase ani; resursele
scad, deoarece femeia îşi încetează activitatea, iar nevoile cresc;
• cuib familial plin II: cuplu cu copii în vârstă de peste şase ani;
mai puţin influenţat de publicitate, deoarece dispune de o experienţă
în materie de cumpărare, resursele cresc prin avansarea soţului şi
prin reluarea activităţii de către femeie;
• cuib familial plin III: cuplu cu copii în întreţinere; înlocuirea
aparatajului cumpărat mai înainte cu altul de o calitate mai bună;
• cuib familial gol I; cuplu în vârstă, fără copii în întreţinere;
resurse financiare îndestulătoare, cumpărături de lux (bijuterii,
vacanţe, voiaje);
• cuib familial gol II: cuplu în vârstă, pensionat; reducerea
substanţială a veniturilor, cheltuieli orientate spre îngrijirea
sănătăţii;
 BAZELE MARKETINGULUI

• celibatar vârstnic; dacă supravieţuitorul nu a avut activitate

profesională, acesta fiind adesea cazul femeii, are loc o puternică
diminuare a veniturilor.
Datorită specificităţii consumului fiecărei perioade enumerate
din ciclul de viaţa familial, cercetarea de marketing va trebui să
pună în evidenţă cererea potenţială corespunzătoare.
b) Factorii individuali ai cumpărării. Similar cu factorii de
mediu, asupra cumpărătorului acţionează mai mulţi factori
individuali, care îi determină comportamentul; nevoile, motivaţiile,
experienţa, personalitatea, imaginea de sine şi atitudinile.
♦ Nevoile. Pentru a acţiona, individul trebuie să consume o
anumită cantitate de energie într-o direcţie determinată. Cauza acţiunii
rezidă de obicei în nevoile şi lipsurile de natură psihică şi fizică ale
individului. Intensitatea energiei depuse depinde de intensitatea lipsei
pe care o resimte. Cercetătorii în domeniu au încercat să precizeze care
sunt principalele nevoi caracteristice individului, în general, şi au
întocmit liste cu acestea. Una din cele mai cunoscute este aşa-numita
piramidă a lui Maslow (vezi Fig. nr. 2.6.)

Sensul de evoluţie
a nevoilor
Fig. nr. 2.6. Piramida lui Maslow
STUDIUL PIEŢEI
101

Maslow distinge cinci categorii de nevoi:

• Nevoi fiziologice. Acestea sunt legate direct de supravieţuirea
indivizilor sau a speciei. Este vorba de foame, de sete, de nevoia de
locuinţă etc. După cum se poate vedea, bunurile de consum pot
satisface unele din aceste nevoi.
• Nevoia de securitate. Este vorba de nevoia de a fi protejat
împotriva diverselor pericole care pot ameninţa individul. Produse
dintre cele mai diverse, cum sunt centurile de siguranţă la
automobile, asigurările de viaţă, medicina preventivă ş.a. pot
răspunde acestui tip de nevoi care trebuie privite în sens larg, adică
incluzând securitatea fizică, dar şi nevoia de stabilitate, de protecţie
şi chiar de dependenţă.
• Nevoia de afecţiune şi de apartenenţă. Omul, în general,
simte nevoia de a fi acceptat şi iubit de către familia sa sau grupul
de persoane cu care trăieşte. Consumul poate fi un mijloc direct de
satisfacere a acestor nevoi. Astfel, înscrierea la un club, la o
asociaţie sau partid politic poate corespunde, între altele, acestei
nevoi de a aparţine unui grup.
• Nevoia de stimă. Dincolo de dorinţa de a fi acceptat, există
dorinţa individului de a fi stimat de sine însuşi şi de ceilalţi.
Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care ni-l poartă
alţii. Un exemplu de comportament pe care îl poate genera această
nevoie de stimă este snobismul, prin care individul încearcă să
 BAZELE MARKETINGULUI

impună pentru sine şi altora o imagine pe care o consideră demnă de

respect.
• Nevoia de împlinire. Aceasta este, după Maslow, culmea
aspiraţiilor umane. El apreciază că nevoile sunt ierarhizate, adică un
consumator trece la o nevoie n+1 când nevoia de ordin n este
satisfăcută. După Maslow, nevoia nesatisfăcută este cea care explică
comportamentul indivizilor. Această nevoie va orienta individul
către ceea ce îl poate satisface. Într-o ţară în care hrana este
abundentă nu se va face publicitate pentru un anumit produs
alimentar spunând că acesta îi va potoli foamea, deoarece atunci
când este resimţită, poate să fie satisfăcută rapid de către multe alte
produse.
• Motivaţiile. Acestea vin să completeze sau chiar să
înlocuiască noţiunea de nevoi. În căutarea de explicaţii relative la
comportamentul consumatorului, psihologii au ajuns la concluzia că
motivaţiile par să fie adesea esenţiale, deşi nu constituie ultima
raţiune a cumpărării.
Definirea motivaţiilor este controversată, dar găsim în această
definiţie ideea conform căreia o motivaţie corespunde unei stări
interne a individului care îi suscită şi îi orientează selectiv reacţia
spre scopuri specifice. Motivaţia, în acelaşi timp, creează un
dezechilibru, o tensiune şi oferă căi şi mijloace pentru a remedia
acest dezechilibru. Deosebim mai multe categorii de motivaţii:
• psihologice/fiziologice;
STUDIUL PIEŢEI
103

• raţionale/emoţionale;
• conştiente/inconştiente;
• pozitive/negative.
 Experienţa. În general, experienţa sau, după un termen mai
modern, învăţarea, comportă patru elemente fundamentale:
• o motivaţie, care determină individul să intre într-un proces
de învăţare;
• semnalizatori sau stimuli de slabă intensitate care orientează
alegerea consumatorului;
• un răspuns, care rezultă dintr-un proces mental sau fizic;
• o ranforsare, care măreşte tendinţa de a avea acelaşi răspuns
la un anumit stimul.
Avantajul acestui demers este evident. Într-adevăr, pentru a
economisi maximum de timp în rezolvarea problemelor noi şi
importante, se presupune că fiecare persoană pune în aplicare
obişnuinţe, rutine, care declanşează un răspuns prestabilit la o
problemă deja cunoscută. Ce-ar deveni cumpărările de ţigări, de
pastă de dinţi, de detergenţi, de cafea, dacă ar trebui să punem în
aplicare de fiecare dată un proces conştient şi complet de alegere,
între produse, mărci, calităţi, ambalaje, magazine etc. Prin crearea
de automatisme, de rutine se economiseşte timp şi energie, iar
disponibilităţile pot fi consacrate problemelor care n-au mai fost
abordate.
 BAZELE MARKETINGULUI

Indivizii sunt „programaţi“, „condiţionaţi“ pentru a reacţiona

de o manieră uniformă la un anumit stimul. Responsabilii de
marketing, şi mai ales publicitarii, îşi pun toată ştiinţa în acţiune
pentru a ajunge la acest scop suprem: a-l determina pe consumator
să reacţioneze într-un sens voit de firmă, atunci când el este atins de
un stimul. Invers, dacă puterea de învăţare nu este stimulată în mod
regulat, intervine fenomenul de uitare. Practica publicitară, prin
repetiţie, încearcă să remedieze aceste deficienţe ale memoriei.
♦ Personalitatea. Studiul personalităţii a reţinut atenţia de
foarte mult timp şi aceasta, adesea polemic.
Personalitatea se defineşte ca fiind ansamblul trăsăturilor unui
individ care îl fac să gândească sau să acţioneze într-un sens
determinat.
Să recunoaştem, într-un mod foarte general, că fiecare dintre noi
dispune de caracteristici personale (stabilitate/instabilitate, reflecţie/
impulsie, activitate/pasivitate, calm/nervozitate) care au influentă
profundă asupra comportamentului de cumpărare. Dar trebuie să
adăugăm că în cea mai mare parte aceste caracteristici sunt greu de
măsurat; în afară de aceasta, distincţiile ce pot fi făcute sunt mai puţin
utile pentru întreprindere: cum îşi poate adapta firma produsul său la o
categorie de persoane sumar definită şi inaccesibilă? Se înţelege deci
că personalitatea este frecvent utilizată ca un complement la alţi factori
(de comportament, sociodemografici etc.) pentru a descrie grupurile de
STUDIUL PIEŢEI
105

cumpărători mai degrabă decât pentru prevederea influenţelor. Aceasta

este problema stilurilor de viaţă, pe care o vom aborda ulterior.
♦ Imaginea de sine. Un aspect al comportamentului este
imaginea de sine, adică maniera în care un individ se percepe pe el
însuşi, atât pe plan fizic, cât şi pe plan psihologic. Distingem
imaginea de sine reală (aşa cum se vede) şi imaginea de sine ideală
(aşa cum ne-ar plăcea să se vadă). Imaginea de sine şi formarea sa
depind de toţi ceilalţi factori menţionaţi mai sus: cultura, grupurile
de influenţă, experienţa, motivaţiile etc.
Pe planul marketingului, întreaga problemă se reduce la faptul
că indivizii doresc să folosească produse care sunt în concordanţă cu
imaginea pe care şi-o formează despre ei înşişi. Este vorba de a
asigura o corespondenţă între imaginea produsului şi imaginea de
sine. În acest sens, trebuie depuse toate eforturile de către
compartimentele de marketing ale firmelor pentru a „confecţiona“ o
imagine determinată a produsului.
♦ Atitudinile. Acestea se definesc ca fiind predispoziţiile
câştigate de individ care îl determină să reacţioneze într-un anumit
fel faţă de un obiect sau un grup de obiecte.
Oamenii manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie,
politică, îmbrăcăminte, muzică, alimentaţie etc. Atitudinile duc la
formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea
unui obiect, pe apropierea sau îndepărtarea de el.
 BAZELE MARKETINGULUI

Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament, relativ

constant faţă de obiecte asemănătoare. Ei nu trebuie să-şi facă o altă
părere şi să reacţioneze de fiecare dată într-o manieră nouă faţă de
fiecare obiect Atitudinile au rolul de a economisi energia şi efortul
de gândire, motiv pentru care sunt şi greu de schimbat. Atitudinile
unei persoane se formează într-un mod aparte, schimbarea unei
singure atitudini implicând modificări majore la nivelul celorlalte
atitudini. Firmele trebuie să ţină seama de acest aspect şi să nu uite
că este mai indicat să se adapteze produsul la atitudinile deja
existente, decât să se încerce schimbarea lor7.
În legătură cu atitudinile se ridică trei întrebări fundamentale:
Care este originea atitudinilor? Cum se măsoară atitudinile? Cum
evoluează atitudinile?
Sursa atitudinilor trebuie căutată în experienţa personală a
consumatorului, în cunoaşterea pe care o posedă asupra unui produs,
mai general, trebuie căutată în conţinutul factorilor individuali
(personalitate, imagine de sine etc.) şi al factorilor de mediu,
Grupurile de referinţă, pentru a nu lua decât un exemplu, constituie
un puternic factor de formare a atitudinilor.
Măsurarea atitudinilor este o operaţiune delicată, care poate fi
dusă la bun sfârşit prin intermediul diferitelor scale pe care
consumatorul este chemat să-şi plaseze propriile sale răspunsuri,
Evoluţia atitudinilor este problema cea mai importantă,
deoarece îi priveşte în mod direct şi presant pe responsabilii
77
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 254
STUDIUL PIEŢEI
107

comerciali. Un produs este cumpărat dacă întâlneşte o atitudine

favorabilă la consumator. Dacă nu este cumpărat înseamnă că există
un decalaj care poate fi rezolvat în două feluri: fie modificând
caracteristicile produsului pentru a le face compatibile cu atitudinile
consumatorului, fie făcând să evolueze atitudinile consumatorului
de la respingere la acceptarea produsului. De exemplu, abandonul
aproape total al ambalajului de plastic pentru vin intră în primul caz.
Atitudinea defavorabilă a consumatorului era prea puternică faţă de
plastic şi a devenit preferabilă schimbarea ambalajului, adică
revenirea la sticlă. Campaniile publicitare pentru televizoarele în
culori, care insistau asupra suprimării reglajelor, aparţineau celui de-
al doilea caz. Campaniile publicitare şi-au propus să provoace o
schimbare a atitudinii de nelinişte într-una de încredere şi acceptare
faţă de un produs nou, care apărea ca foarte complicat în procesul
utilizării. Atitudinea cuprinde trei tipuri de elemente:
• credinţele sau elementele cognitive, care sunt cunoştinţe
factuale despre anumite obiecte. Se întâmplă adesea ca ele să fie
eronate sau imprecise;
• sentimentele sau elementele afective, care ne conduc la o
stare de simpatie sau de respingere a unor obiecte, a unor trăsături
sau simboluri pe care le reprezintă obiectele respective;
• intenţia de acţiune sau elementul conativ, care este o
componentă comportamentală. Aceasta, spre deosebire de celelalte
două, poate să lipsească.
 BAZELE MARKETINGULUI

Noţiunea de atitudine, prin definiţie, implică posibilitatea unei

relaţii între componenta cognitivă sau afectivă şi componenta
comportamentală (conativă). Această relaţie evidenţiată în teoriile
învăţării este numită ierarhia efectelor (Fig. nr. 2.7).
Schimbarea unei atitudini comportă un cost pentru individ, care
este cu atât mai mare cu cât această atitudine face trimitere la o
valoare ridicată, la o experienţă semnificativă, respectiv la un produs
considerat important.

Componentele atitudinii Ierarhia efectelor

3. Stadiul conativ Cumpărare

Intenţia de acţiune
Convingere

2. Stadiul afectiv Preferinţă

Sentimente
Evaluare

1. Stadiul cognitiv: Cunoaştere

Perceperea atributelor
produselor (credinţele) Atenţie

Fig. nr. 2.7. Ierarhia efectelor

Sursa: J. Lendrevie, J. Lévy şi D. Lindon, Mercator, Editura Dalloz, 2003, p. 156

În funcţie de importanţa contextului în care se situează,

deosebim: atitudini centrale, legate de valorile fundamentale ale
STUDIUL PIEŢEI
109

individului, şi atitudini periferice. Evident că acestea din urmă sunt

mai puţin stabile decât primele.
Stabilitatea atitudinilor mai poate fi analizată şi la nivelul
componentelor sale. În general, este mai uşor să schimbi credinţele
(stadiul cognitiv) decât sentimentele (stadiul afectiv). De asemenea,
este mai uşor să schimbi sentimentele decât comportamentele
(stadiul conativ). Publicitatea intervine în mod deosebit în primele
două stadii: cognitiv şi afectiv.

[Link]. Procesul de cumpărare

Numeroase cumpărături sunt efectuate din obişnuinţă,
rezultând din decizii programate, care devin rutiniere şi, în acest caz,
procesul de cumpărare apare foarte simplificat. O declanşare a
procesului complet nu survine decât atunci când se produce un
eveniment excepţional: de exemplu, articolul obişnuit nu mai este
disponibil sau nu a dat satisfacţia aşteptată. Descompunerea
procesului de cumpărare în etape este extrem de utilă pe plan
explicativ. Vom ţine seama de aceste etape, cu precizarea că nu
toate apar în mod necesar cu ocazia cumpărării tuturor produselor.
Diferitele etape ale procesului de cumpărare sunt prezentate în
Figura nr. 2.8.
 BAZELE MARKETINGULUI
Conştientizarea unei nevoi nesatisfăcute

Culegerea informaţiilor

Evaluarea soluţiilor

Decizia de cumpărare

nu da
Sentimental postcumpărare favorabil

Fig. nr. 2.8. Etapele procesului de cumpărare

a) Conştientizarea nevoii nesatisfăcute

Nevoia este trezită sau retrezită atunci când subiectul este pus
sub tensiune din cauza unui decalaj între propriile sale dorinţe şi
situaţia pe care o are. Tensiunea este mai mult sau mai puţin
puternică şi incită individul să rezolve problema mai mult sau mai
puţin rapid.
Nevoia poate exista în stare latentă şi să fie trezită printr-un
anunţ publicitar. În general, punerea sub tensiune intervine atunci
când:
• se face resimţită necesitatea de reînnoire a unui stoc;
• se produc modificări în mediul înconjurător;
• a evoluat un factor individual;
• calitatea produsului a scăzut;
STUDIUL PIEŢEI
111

• şi-a făcut apariţia un alt produs pe piaţă.

Spiritul uman procedează la prelucrarea numeroaselor
informaţii culese, efectuând această operaţiune după principiul unei
„gestiuni prin excepţie“, care constă în a ţine seama numai de
informaţiile importante, deoarece capacitatea creierului este limitată.
Luarea la cunoştinţă de nevoia nesatisfăcută este însoţită de o
subetapă, imediat posterioară, care este aceea de apreciere a gradului
de necesitate a cumpărării. Dacă, în mod evident, nevoia nu poate fi
satisfăcută, de exemplu dintr-o raţiune financiară, procesul este
oprit. În caz contrar se trece la etapa următoare.
b) Culegerea de informaţii
Această etapă este mai mult sau mai puţin aprofundată de către
cumpărător. Într-o primă secvenţă, consumatorul se inspiră din
experienţa proprie, apoi caută informaţii externe difuzate de firme,
de asociaţiile de consumatori, de puterile publice etc. Amploarea
acestei căutări de informaţii pentru a clarifica cumpărarea depinde
de mai mulţi factori:
• Personalitatea consumatorului: unii nu se decid decât după o
perfectă şi completă informare, alţii consacră mai puţin timp pentru
această etapă;
• Natura produsului: informaţia este mai puţin preţioasă, de
exemplu, pentru cumpărarea unei perechi de încălţăminte decât a
unei combine muzicale;
 BAZELE MARKETINGULUI

• Costul informaţiei şi avantajul obţinut: de exemplu, costul

căutării unei mobile sculptate, a unui autoturism, a unei case, poate
să dureze mai multe zeci, chiar sute de ore, dar avantajul corelativ
este ridicat. Evaluarea timpului consumat este o operaţiune delicată,
deoarece nu cunoaştem cât costă o oră;
• Riscul asumat dacă este comisă o eroare: de exemplu, riscul
financiar privind cumpărarea nereuşită a unui televizor este foarte
diferit de riscul psihologic pe care-l comportă cumpărarea unui
autoturism şi deci în fiecare din cele două cazuri este necesară o
informare mai mult sau mai puţin extinsă.
c) Evaluarea soluţiilor alternative
Înarmat cu toate informaţiile culese, consumatorul va proceda
la estimarea diferitelor soluţii înainte de a se decide. Din momentul
în care psihologii şi-au dat seama că atitudinea unei persoane faţă de
un produs nu este univocă, ci, dimpotrivă, ea apare ca foarte
complexă, au fost înregistrate progrese considerabile în studierea
problemei evaluării soluţiilor de cumpărare.
Modelul propus de Fishbein estimează că cele trei componente
clasice ale atitudinii (cognitivă, afectivă, conativă) permit calculul
unui indicator global care exprimă evaluarea globală a unei atitudini
faţă de un produs ce comportă mai multe atribute, astfel:
n
A=∑ P i⋅Ei
i=1
în care:
STUDIUL PIEŢEI
113

A - reprezintă atitudinea globală a consumatorului faţă de o

marcă;
Pi - ponderea atributului i în aprecierea consumatorului;
Ei - evaluarea atributului i pentru o marcă;
n - numărul de atribute.
Să luăm ca exemplu: atitudinea unui consumator faţă de pasta
de dinţi (trei mărci diferite). Atributul „combaterea cariilor“ este
mai puţin important, în timp ce „albirea dinţilor“ este mai important.
Atributul „prospeţime“ este notat cu 3 pentru marca a şi cu 8 pentru
marca b (Tabelul nr. 2.7).
Tabelul nr. 2.7.

CALCULUL INDICATORULUI GLOBAL AL ATITUDINII

FAŢĂ DE MARCĂ

Atribut Pondere Marca a Marca b Marca c

Pi Ei Eia Ei Eib Ei Eic
Combaterea 2 9 18 3 6 3 6
cariilor
Albirea dinţilor 1 2 2 6 6 6 6

Prospeţime 1 3 3 8 8 7 7

Preţ 3 6 18 5 15 5 15

Total _ _ 41 _ 35 _ 34

Din calculele prezentate în Tabelul nr. 2.7. rezultă că va fi

aleasă marca a, deoarece are cel mai mare indicator global.
Modelul multiatribut al lui Fishbein face parte dintr-o grupă
mai mare de modele în cadrul cărora se pot distinge patru familii:
 BAZELE MARKETINGULUI

 modelele de compensaţie, care pot fi aditive şi lineare.

Exemplul este cel dezvoltat de Fishbein. O notă proastă dată pentru
un anumit atribut este compensată de o notă bună dată unei alte
caracteristici a produsului;
 modelele de satisfacţie conjunctive, care presupun că
produsul cumpărat este acela pentru care estimarea fiecărui atribut
depăşeşte o limită minimă stabilită. Referindu-ne la exemplul de
mai sus, putem spune că vor fi reţinute toate mărcile de pastă de
dinţi care sunt evaluate la minimum 2 pentru fiecare atribut în parte.
Acest model nu conduce la o adevărată alegere, ci mai degrabă la
alcătuirea a două categorii în funcţie de o cerinţă minimă definită în
prealabil: cele care străbat bariera şi cele care nu trec de barieră.
Modelul poate fi disjunctiv atunci când numai pentru anumite
atribute se stabileşte o exigenţă minimă;
 modelele lexicografice, care presupun ordonarea atributelor
produsului în ordinea importanţei. În exemplul nostru, „preţul“ şi
„combaterea cariilor“ sunt mai bine plasate, respectiv ponderile lor
sunt superioare celor acordate pentru „albirea dinţilor“ şi
„prospeţime“. În continuare, se compară mărcile în raport cu
etalonul atributului prioritar. Dacă una din mărci le depăşeşte pe
celelalte, atunci ea va fi aleasă. În caz de egalitate, se compară
mărcile după al doilea atribut şi aşa mai departe. De îndată ce o
marcă se detaşează de celelalte, ea este reţinută;
STUDIUL PIEŢEI
115

 modelele atributelor determinante, în cadrul cărora

anumite atribute pot fi considerate ca extrem de importante pentru
consumator fără ca prin aceasta să joace un rol determinant în
decizia de cumpărare. Acesta este cazul unui atribut care este de
calitate echivalentă pentru toate mărcile. De exemplu, securitatea
este un atribut important pentru transportul aerian, dar el nu este
determinant, deoarece toate companiile sunt la fel de sigure. Deci,
ca atribut determinant poate deveni preţul biletului de călătorie.
Există un semn de întrebare privind validitatea fiecăruia din
aceste modele. După Angelmar şi Pras, consumatorul alege un
produs în doi timpi; mai întâi el separă mărcile acceptabile de cele
neacceptabile cu ajutorul unui model de satisfacţie conjunctiv; apoi
alege, din mărcile acceptabile, pe cea care i se pare cea mai bună, cu
ajutorul unui model lexicografic. În alţi termeni, în exemplul
precedent, atributul „preţ“, cel mai bine cotat (3) este luat ca prim
etalon. Astfel, este aleasă marca a = 18;
d) Decizia de cumpărare
Această decizie nu se referă doar la cumpărare ca act final,
deoarece comportă mai multe aspecte. Consumatorul trebuie să aleagă
marca, condiţionarea, magazinul, cantitatea etc. O primă distincţie
poate fi făcută între deciziile luate de cumpărător în exteriorul
magazinului (alegerea produsului şi a mărcilor acceptabile, alegerea
magazinului) şi cele efectuate în magazin (alegerea mărcii, cantitatea
etc). Pentru a exercita influenţă asupra fiecăreia din aceste decizii
 BAZELE MARKETINGULUI

secvenţiale luate de cumpărători, întreprinderea trebuie să cunoască

bine diferitele motive care intervin în fiecare stadiu.
Magazinele au imagini diferite, pe care le construiesc şi le
întreţin cu răbdare. De exemplu, imaginea magazinului Metro este
diferită de cea a magazinului Selgros sau a magazinului Billa.
Decizia diferă şi în funcţie de tipul produsului ce urmează să fie
cumpărat. În această privinţă, specialiştii în marketing folosesc celebra
clasificare a lui Caperland, care deosebeşte trei categorii de produse:
produse de cumpărare curentă; produse de cumpărare reflectată;
produse de cumpărare specializată (Tabelul nr. 2.8.).
Tabelul nr. 2.8.

EXEMPLE DE CATEGORII DE CUMPĂRARE

ŞI CARACTERISTICILE LOR

Caracteristicile Cumpărare Cumpărare Cumpărare

cumpărării curentă (produse reflectată specializată
de întreţinere, (îmbrăcăminte, (automobile,
băcănie, ţigări) mobilă, aparate foto,
electrocasnice) combine muzicale
Hi-Fi)
Timp consacrat Foarte redus Important Foarte important
cumpărării
Frecvenţa Ridicată Mică Mică
cumpărării
Preţ Redus Ridicat Ridicat
Influenţa Foarte puternică Mijlocie Slabă
promovării şi a
P.L.V.
Marja unitară Redusă Ridicată Ridicată
Influenţa Slabă Importantă Foarte importantă
detailistului
STUDIUL PIEŢEI
117

Analizând criteriile evocate în tabel se înţelege că procesul de

cumpărare nu este acelaşi pentru fiecare categorie şi, deci, că
politicile de marketing ce urmează să fie adoptate nu sunt
asemănătoare.
e) Sentimentul postcumpărare
Aceasta reprezintă ultima etapă a procesului de cumpărare care
va influenţa cumpărările ulterioare. Pentru produsele de cumpărare
curentă, dacă sentimentele postcumpărare corespund aşteptărilor
consumatorului, este întărită automatizarea procedurii de cumpărare
şi ea nu va fi pusă în cauză decât dacă survine un element nou.
Pentru produsele de cumpărare reflectată şi mai ales pentru
produsele de cumpărare specializată, în a doua zi după cumpărare
tensiunea este puternică deoarece consumatorul se teme să nu fi
comis o eroare.
Procesul de cumpărare prezentat mai sus este oarecum
simplificat. Există modele globale elaborate de unii cercetători nord-
americani care se sprijină pe ideea că procesul de cumpărare este
influenţat de numeroşi stimuli care conduc la un ansamblu
decizional complex.

2.4.2. Piaţa industrială

Studiul pieţei industriale ocupă un spaţiu mai restrâns în
lucrarea de faţă decât studiul pieţei bunurilor de consum. Aceasta nu
din cauza unei importanţe mai mici pe care ar avea-o ci pentru că
achiziţiile industriale sunt practicate de către indivizi şi astfel ele
 BAZELE MARKETINGULUI

prezintă numeroase puncte de asemănare. Se înţelege că

responsabilul cu probleme de aprovizionare ale unei întreprinderi nu
acţionează pe cont propriu; el nu este decât una din rotiţele unui
ansamblu, dar, cu toate acestea, el acţionează în funcţie de
motivaţiile şi personalitatea sa.

[Link]. Caracteristicile pieţei industriale

Piaţa industrială* poate fi definită în raport cu calitatea
cumpărătorilor. Pe această piaţă se schimbă deopotrivă bunuri de
consum, pe care întreprinderile le folosesc pentru nevoi proprii, şi
bunuri de producţie, care sunt utilizate pentru producerea altor
bunuri sau servicii. Ceea ce interesează este destinatarul.
Specificitatea pieţei ţine de faptul că vânzătorul nu se mai adresează
unui individ, ci unei instituţii. Caracteristicile acestei pieţe sunt în
număr de trei: rolul primordial al tehnicii; cererea este o cerere
derivată; cererea este eterogenă.
a) Rolul primordial al tehnicii. În cea mai mare parte
produsele industriale prezintă un înalt grad de tehnicitate. Ele sunt
definite prin caiete de sarcini foarte precise; adesea ele comportă
specificaţii naţionale sau internaţionale. În general, dialogul care se
angajează între vânzător şi cumpărător are caracterul unei dezbateri
între tehnicieni. În timpul vânzării unui generator electric, calculator,
oţel, ţesături, lingou de aluminiu etc. se face apel mai mult la tehnică
decât la sentimente. Consecinţa pe planul marketingului se regăseşte în
**
Această piaţă este cunoscută şi sub denumirea de piaţă „business to business“ (B to B)
STUDIUL PIEŢEI
119

actul de cumpărare. Procesul de cumpărare face necesară intervenţia

mai multor persoane din cadrul firmei, deoarece este dificil să fii
specialist în toate domeniile tehnicii. Este preferabil să vorbim de
negocierea de cumpărare, în măsura în care cumpărătorul este foarte
bine informat asupra calităţii produselor, a avantajelor şi
inconvenientelor pe care le prezintă aceste produse. Aspectul tehnic
se manifestă atât la vânzător, cât şi la cumpărător.
b) Cererea este o cerere derivată. Bunurile industriale sunt
destinate să se integreze în procesul producţiei altor produse sau servicii
sau chiar să concure la această producţie. Cererea bunurilor industriale
depinde într-un fel sau altul de o cerere finală. Aceasta determină ca, pe
de o parte, cererea să fie rigidă, iar, pe de altă parte, fluctuantă.
Cererea de bunuri industriale* înregistrează o evoluţie aproape
constantă atunci când se schimbă preţul, deci este puţin elastică.
Preţul bunurilor încorporate în produsul finit nu reprezintă decât o
parte a costului total al produsului; în consecinţă, o creştere sau o
reducere a valorii aprovizionărilor nu are decât o incidenţă relativ
slabă asupra preţului de vânzare sau asupra marjei obţinute. Aceasta
cu atât mai mult cu cât, într-un număr destul de mare de cazuri,
volumul bunurilor cumpărate este strict definit printr-un coeficient
fix. De exemplu, preţul pneurilor poate să crească sau să scadă şi
totuşi numărul de pneuri vândute la prima echipare a autoturismelor
va fi întotdeauna egal cu numărul de maşini multiplicat cu cinci. Cu
toate acestea, trebuie formulate două remarci. Mai întâi, coeficientul
**
Bunurile industriale mai sunt denumite şi „bunuri de investiţii“
 BAZELE MARKETINGULUI

fix nu este valabil pe termen scurt sau mediu. Pe termen mai lung
nici un coeficient nu mai este fix şi volumul produselor cumpărate
se poate reduce sau poate creşte în funcţie de evoluţia preţurilor. În
al doilea rând, este necesar să facem distincţia între cererea ramurii
şi cererea întreprinderii. Cu cât prima poate fi mai rigidă, cu atât cea
de-a doua este mai elastică. De exemplu, dacă firma Danubiana, şi
numai ea, ar mări cu 30% preţul pneurilor, cererea se va orienta spre
concurenţă. Cererea ramurii nu va fi modificată, dar se va reduce
cererea pentru pneurile Danubiana. În acest caz singurul
inconvenient ţine de natura oligopolistică a unei asemenea pieţe,
care antrenează o tendinţă de aliniere a preţului la firma lider. În alţi
termeni, dacă Danubiana măreşte preţurile cu 30%, concurenţii vor
avea tendinţa de a proceda identic.
Caracterul fluctuant al cererii se explică prin aceea că bunurile
industriale sunt cumpărate în funcţie de cererea produsului final în
care sunt încorporate. Astfel, toate variaţiile cererii finale nu sunt
doar repercutate, ci chiar amplificate asupra cererii de bunuri
industriale. Este vorba de aşa-numitul mecanism al acceleratorului
datorită căruia cererea de bunuri intermediare suferă fluctuaţii de o
amploare mai mare decât cererea bunului final. Prin jocul fluctuaţiei
stocurilor, prin livrările anticipate sau întârziate, cererea de bunuri
industriale este supusă unor presiuni importante. Dificultăţile de
planificare a vânzărilor şi a producţiei sunt cu atât mai mari la
vânzător.
STUDIUL PIEŢEI
121

c) Cererea este eterogenă. Atunci când este vorba de bunuri

de consum, întreprinderea are relaţii cu un număr mare de clienţi.
Pentru bunurile industriale, numărul de clienţi, de mărime de altfel
foarte diferită, poate fi redus: câţiva clienţi - uneori chiar un singur
client - realizează 60% - 70% din cifra de afaceri. Negocierea de
vânzare este foarte diferită de la un client la altul. Există situaţii în
care vânzătorul se află la discreţia cumpărătorului, şi anume atunci
când acesta din urmă reprezintă o parte foarte importantă din cifra
de afaceri.
Din analiza acestor particularităţi rezultă că vânzătorii de
bunuri industriale trebuie să se preocupe de o cât mai bună
administrare a portofoliului de clienţi pentru a nu depinde direct de
un singur client sau de câţiva dintre aceştia. O strategie posibilă
constă în intervenţia şi pe piaţa bunurilor de consum, în scopul de a
repartiza mai bine riscurile. De exemplu, un fabricant de vopsea
pentru caroserii de automobile poate să vândă acest produs şi sub
formă de sprayuri prin reţeaua detailiştilor.

[Link]. Procesul de cumpărare industrial

Examinarea procesului de cumpărare industrial comportă două
aspecte: motivaţiile cumpărătorilor şi organizarea cumpărării.
a) Motivaţiile cumpărătorilor. Adesea există tendinţa de a
aprecia că bunurile industriale fac obiectul unor cumpărări raţionale.
Altfel spus, cumpărătorii, perfect informaţi şi competenţi, s-ar
decide în toate situaţiile pentru produse care oferă cea mai bună
 BAZELE MARKETINGULUI

calitate, cel mai bun preţ şi cele mai bune termene de livrare. De
fapt, cumpărările sunt raţionale, în sensul în care sunt efectuate pe
baza a două obiective precise. Cumpărătorul vizează, pe de o parte,
atingerea obiectivelor specifice întreprinderii, iar, pe de altă parte,
are şi propriile sale obiective. Într-o firmă cumpărătorul trebuie să
ţină seama de nevoile acesteia. Astfel, cumpărările sunt luate în
considerare în calculele de rentabilitate, în calculele indicilor de
cădere a utilajelor, de uzură, de evoluţie a costurilor de exploatare.
Merceologii din serviciile de aprovizionare vor opera alegerea în
funcţie de elementele de mai sus la care se adaugă obişnuinţa, buna
reputaţie a produselor, dorinţele utilizatorilor, calitatea etc. De
asemenea, trebuie să se ia în considerare şi eventualitatea
cumpărărilor reciproce. De exemplu, atunci când întreprinderea de
calculatoare din Bucureşti încheie un contract cu S.C. Metal-Lemn
din Craiova, pentru mobilier şi echipamente de birou, acesteia din
urmă îi va fi greu să aleagă o altă firmă decât cea din Bucureşti
pentru a cumpăra un calculator. În concluzie, cumpărătorul se
conformează procedurilor şi principiilor de alegere care îi sunt
dictate de interesele întreprinderii sale.
Referitor la cumpărător, acesta are un anumit număr de
obiective care îi sunt proprii şi problema survine atunci când ele
sunt incompatibile cu obiectivele întreprinderii. Aceste obiective se
raportează la o singură idee: cumpărătorul, ca de altfel orice
participant la o organizaţie, doreşte să minimizeze riscurile de
STUDIUL PIEŢEI
123

eroare şi aceasta în detrimentul unui cost mai ridicat pe care nu va fi

obligat să-l suporte el. Un cumpărător este, deseori, mult mai
intransigent faţă de un termen de livrare care se prelungeşte (dacă
producţia se opreşte din lipsă de materiale, situaţia îi este în
întregime imputabilă) decât atunci când se măreşte preţul
(diminuarea unei marje este imputabilă tuturor lucrătorilor firmei).
De asemenea, un cumpărător poate avea tendinţa de a privilegia
fabricanţii care au o puternică notorietate, chiar dacă sunt mai
scumpi, deoarece îşi va putea justifica mai uşor alegerea, dacă
ulterior se produc dificultăţi.
Motivaţiile mai depind şi de tipul de produs. Deosebim patru
categorii de produse care influenţează motivaţiile:
• produse care nu pun nici o problemă deosebită (de exemplu,
mobilierul de birou);
• produse care pun probleme de utilizare (de exemplu, o maşină
pentru tehnoredactare de texte);
• produse care pun probleme de performanţă (de exemplu, un
sistem de policopiere);
• produse care pun probleme de politică generală (de exemplu,
o linie automată de producţie).
b) Organizarea cumpărării. După exemplul indivizilor,
întreprinderile nu-şi organizează cumpărările în manieră identică
pentru toate produsele. Hârtia pentru maşina de scris, tabla care intră
în fabricaţie etc. sunt cumpărate în mod regulat. Odată ce furnizorul
 BAZELE MARKETINGULUI

a fost selecţionat, el nu mai este repus în cauză de fiecare dată. O

nouă negociere este totuşi antamată numai dacă intervine un element
neobişnuit (de exemplu, scăderea calităţii). Este bine totuşi ca, din
când în când, furnizorul tradiţional, selecţionat, să fie adus în
situaţie de concurenţă cu alţi furnizori.
Fără a generaliza, în întreprinderi, organizarea cumpărării
prezintă un dublu caracter: pe de o parte, ea este colectivă, iar, pe de
altă parte, este complexă. În primul caz intervin mai multe persoane
şi, între ele, se leagă relaţii de consultare, de informare, de decizie şi
de autorizare. O primă persoană, de exemplu, semnalează existenţa
unei nevoi nesatisfăcute, apoi cererea este transmisă decidentului
care judecă oportunitatea achiziţionării. După consultarea
utilizatorului şi avizul plătitorului este înştiinţat cumpărătorul
(merceologul). Acesta din urmă, ţinând seama de caietul de sarcini
ce i-a fost fixat, caută ofertanţi şi selecţionează unul dintre aceştia.
Ofertantul este plătit de către şeful financiarului şi produsul este pus
la dispoziţia utilizatorului (atelierul, secţia, compartimentul).
SEGMENTAREA PIEŢEI
125

CAPITOLUL 3

SEGMENTAREA PIEŢEI

[Link]ŢIA GENERALĂ DESPRE SEGMENTAREA

PIEŢEI

După cum se ştie, demersul de marketing al oricărei firme constă,

în esenţă, în mai buna cunoaştere a componentelor pieţei, pentru
adaptarea la nevoile acesteia. Dar piaţa — alcătuită din consumatori,
distribuitori, prescriptori — nu este aproape niciodată un tot omogen.
Ea este alcătuită din mii şi deseori din milioane de indivizi diferiţi unii
de alţii în ce priveşte obişnuinţele, gusturile şi exigenţele lor. Se pune
întrebarea cum este posibil pentru o întreprindere să se adapteze unui
ansamblu atât de eterogen şi să acţioneze eficace asupra lui. Există
două modalităţi extreme de a proceda, care nu sunt aplicabile decât în
cazuri destul de rare: marketingul de masă şi marketingul
individualizat. Între aceste două abordări extreme se situează a treia, şi
anume: marketingul segmentat.
Marketingul de masă constă în a ignora deliberat diferenţele
care pot exista între consumatori. În acest caz întreprinderea oferă un
singur produs pentru ansamblul pieţei, dând satisfacţie numai
consumatorilor care doresc produsul respectiv. Toţi ceilalţi sunt
îndreptăţiţi să se simtă lezaţi; aceasta cu atât mai mult cu cât bunul
oferit este mai îndepărtat de aspiraţiile lor. Mulţi dintre consumatori au
 BAZELE MARKETINGULUI

devenit clienţi, pur şi simplu, pentru că produsul respectiv a corespuns

parţial dorinţelor lor. În acest sens, putem da exemplul întreprinderii
Dacia-Piteşti, care timp de circa douăzeci şi cinci de ani a produs şi
oferit un singur model având la bază licenţa Renault 12.
Marketingul individualizat reprezintă abordarea inversă faţă
de marketingul de masă. Ea constă în încercarea de a ţine seama de
particularităţile fiecăruia dintre indivizii care alcătuiesc piaţa, prin
adoptarea unei politici de servire a consumatorilor „la comandă“.
De regulă, marketingul individualizat este aplicat în domeniul
bunurilor industriale de către întreprinderile care au un număr mic
de clienţi potenţiali şi cărora le vând bunuri sau servicii de o valoare
unitară ridicată. De exemplu, în acest mod procedează agenţiile de
publicitate, firmele de proiectare, marile întreprinderi de lucrări
publice etc. Anumite întreprinderi din domeniul bunurilor de larg
consum încearcă să-şi individualizeze marketingul atât sub aspectul
politicii de produs, cât şi sub aspectul politicii de comunicaţie.
Astfel constructorii de automobile urmăresc să-şi adapteze modelele
la nevoile şi gusturile fiecărui cumpărător, oferindu-i un mare număr
de opţiuni în ceea ce priveşte culoarea şi diferitele accesorii.
Este evident că pentru majoritatea sectoarelor economiei
moderne, exigenţele producţiei de masă, ca şi necesitatea de a
comunica cu consumatorii prin intermediul mass-media fac deseori
imposibilă aplicarea unei politici de produs la comandă, adică
adaptarea exactă şi individuală a produselor, a preţurilor, a
SEGMENTAREA PIEŢEI
127

modalităţilor de distribuţie, a argumentelor de vânzare etc. la

particularităţile fiecărui consumator.
Marketingul segmentat se situează între cele două atitudini
extreme, respectiv marketingul de masă şi marketingul individualizat.
În această optică, segmentarea constă în decuparea pieţei globale
într-un număr restrâns de subansamble pe care le denumim segmente,
fiecare segment trebuind să fie suficient de omogen în ceea ce priveşte
comportamentele, nevoile, motivaţiile etc., astfel încât segmentele
identificate să fie suficient de diferite unele de altele pentru a justifica
elaborarea unei politici de marketing distincte.
Cele trei abordări de marketing la care ne-am referit sunt
prezentate schematic în Fig. nr. 3.1.

a) Marketing de masă b) Marketing individualizat

c) Marketing segmentat d) Marketing segmentat pe

pe categorii de venituri grupe de vârstă A şi B
1,2 şi 3

e) Marketing mixt

Fig. nr. 3.1. Posibilităţi de segmentare a pieţei

Sursa: R. Kotler, Managementul marketingului,
Ed. Teora, Bucureşti, 1987, p. 344
 BAZELE MARKETINGULUI

Segmentarea prezintă două categorii de avantaje pentru

întreprindere: o mai mare eficacitate şi o rentabilitate sporită.
În primul caz, dozarea acţiunilor comerciale este mai bine
adaptată la nevoile unei ţinte restrânse. Populaţia care alcătuieşte
segmentarea are şanse mai mari de a găsi un produs care să-i
convină, în magazinele pe care le frecventează şi la preţul pe care
este dispusă să-l plătească. Pe lângă aceasta, comunicarea se
stabileşte mai uşor între întreprindere şi clientela sa, deoarece
responsabilii cu publicitatea şi promovarea identifică mai uşor
aşteptările şi obişnuinţele clientelei.
În al doilea rând, avantajele segmentării exprimate printr-o
rentabilitate sporită decurg din identificarea unei clientele realmente
utile şi evitarea risipei de mijloace, respectiv elaborarea de produse
care ajung să-şi facă reciproc concurenţă pe piaţă.

3.2. CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEŢEI

Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei pieţe

reţinem pe cele mai frecvent utilizate, care pot fi clasificate în patru
categorii principale:
• criterii demografice, geografice, socioeconomice;
• criterii de personalitate şi de stil de viaţă;
• criterii de comportament faţă de produs;
• criterii de atitudine psihologică faţă de produs.
SEGMENTAREA PIEŢEI
129

Criteriile demografice, geografice şi socioeconomice sunt

frecvent utilizate, fiind uşor de folosit.
În Tabelul nr. 3.1. sunt prezentate principalele criterii, însoţite
de câte un exemplu1.
Tabelul nr. 3.1.

PRINCIPALELE CRITERII DEMOGRAFICE,

GEOGRAFICE ŞI SOCIOECONOMICE

Criterii Exemple de utilizare

Demografice:
- sexul - piaţa cosmeticelor, a îmbrăcămintei şi
încălţămintei, a ceasurilor, a presei etc.
- vârsta - piaţa casetelor audio-video, a turismului, a
articolelor de divertisment etc.
- mărimea şi alcătuirea - piaţa aparatelor electrocasnice, a mobilei, a
familiei automobilelor
Geografice:
(ţări, judeţe, oraşe) - piaţa anumitor produse alimentare, a
aparatelor de încălzit etc.
Socioeconomice:
- veniturile - piaţa automobilelor, a locuinţelor, a
îmbrăcămintei de lux, a excursiilor în
străinătate etc.
- nivelul de instruire - piaţa cărţilor, a spectacolelor, a discurilor etc.
- categoria - piaţa imobiliară, a presei specializate, a
socioprofesională echipamentului de lucru etc.
- religia şi - piaţa vinurilor şi băuturilor alcoolice, a
practicile religioase produselor anticoncepţionale, a preparatelor din
carne (de vită, porc, pasăre, peşte) etc.

Criteriile de personalitate şi de stil de viaţă. Din moment ce

personalitatea fiecăruia prezintă o influenţă asupra consumului, nu
este de mirare că întreprinderile se interesează de această variabilă
(personalitatea) pentru a domina mai bine piaţa. Alegerile indivizilor
11
J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator, Dalloz, 1990, p.104
 BAZELE MARKETINGULUI

se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de

personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat etc.
Problema esenţială a segmentării, pornind de la criteriile de
personalitate, constă în faptul că: întreprinderea nu are totdeauna
posibilitatea de a izola (delimita) fiecare segment, pentru a-i aplica
un marketing mix specific, deşi este cunoscută imaginea unui
produs care conduce la cumpărarea sa cu prioritate de către cei care
prezintă o anumită trăsătură de caracter.
În ultimul timp, criteriile de personalitate au fost combinate cu
alte criterii (atitudini, opinii, tipuri de consum) în scopul definirii a
ceea ce numim „stilul de viaţă“. Acesta reprezintă o manieră de a
trăi, de a fi, de a folosi timpul şi de a cheltui banii. Datorită
caracterului său pluridimensional, stilul de viaţă explică mai bine
comportamentele de cumpărare.
Criteriile de comportament faţă de produs. Aceste criterii de
segmentare grupează tot ceea ce are legătură cu produsul însuşi.
După comportamentul faţă de produs (dacă utilizează sau nu
produsul, în ce cantitate, cât de fidel este faţă de produs etc.)
distingem următoarele grupuri: utilizator sau nonutilizator; mare
consumator sau mic consumator; consumator fidel sau consumator
infidel.
Criteriile de atitudine psihologică faţă de produs. Uneori, nu
atât comportamentul, cât mai cu seamă atitudinile psihologice faţă
de produs stau la baza segmentării. De exemplu, putem deosebi
SEGMENTAREA PIEŢEI
131

două segmente de fotografi amatori; unii care urmăresc prin

fotografie păstrarea de amintiri şi alţii care urmăresc un mijloc de
exprimare artistică şi de performanţe tehnice. De asemenea, piaţa
cumpărătorilor de automobile, în funcţie de nevoile lor
predominante, este deseori segmentată în: automobiliştii
„funcţionali“, pentru care maşina nu este decât un instrument utilitar
şi care urmăresc mai ales calităţile de securitate, de economie, de
fiabilitate şi de confort; automobiliştii sportivi, care urmăresc mai cu
seamă rapiditatea şi performanţele; automobiliştii „sociali“, pentru
care maşina este, cu deosebire, un mijloc de exprimare a
personalităţii lor, un mijloc de a face cunoscută altora o anumită
imagine proprie şi care urmăresc, în funcţie de gusturile pe care le
au, o maşină luxoasă sau solidă, originală sau clasică etc.
Ţinând seama de criteriile enunţate mai sus, segmentarea se
derulează în etape, prin utilizarea unor metode specifice.
În principal, segmentarea se desfăşoară în trei etape. În primul
rând, trebuie ales unul sau mai multe criterii de segmentare, care
rezultă în urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice.
În al doilea rând, este analizat fiecare segment, şi sub aspect
cantitativ, cât şi sub aspect calitativ. Deci, în această a doua etapă,
se procedează la o observare amănunţită a cererii. În sfârşit, în
funcţie de obiectivele şi mijloacele de care dispune întreprinderea,
este luată o decizie prin care se stabilesc segmentele care vor fi
atacate de firmă.
 BAZELE MARKETINGULUI

Autorul MacCarthy2 propune o segmentare în şapte etape:

• Definirea pieţei de ansamblu, având grijă ca această definire
să nu fie nici prea îngustă, nici prea largă;
• Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potenţiali de pe
piaţă;
• Alcătuirea segmentelor posibile, agregând, în mod interactiv
nevoile identificate;
• Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală;
• Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai
importantă, care să permită diferenţierea de celelalte segmente;
• Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa
precedentă;
• Stabilirea unei corelaţii între fiecare segment şi
caracteristicile demografice sau de altă natură ale consumatorilor.
În timpul segmentării pot fi utilizate toate metodele de analiză
multidimensională, deoarece obiectul lor îl reprezintă descrierea sau
explicarea seriilor de observare (consumatorii), care au mai multe
dimensiuni (caracteristicile acestor consumatori). Scopul urmărit îl
reprezintă alcătuirea de subgrupe de consumatori astfel încât să
avem omogenitate maximă în interiorul fiecărui segment şi
eterogenitate cât mai mare între segmente.
După J.R. Boss3, metodele de segmentare cele mai utilizate sunt
metoda AID (Automatic Interaction Detector) şi metoda Belson.

22
E - J. MacCarthy, Esentials of marketing, Irwin, Homewood, Illinois, 1979, p. 155
33
J.R. Boss - Segmentation du marché, RFM, 1973 (3)
SEGMENTAREA PIEŢEI
133

Desigur că pentru segmentarea unei pieţe nu suntem obligaţi să

folosim doar un singur criteriu. Este posibilă combinarea diferitelor
criterii între ele. De exemplu, teoretic nu ne împiedică nimic să
folosim, în segmentarea pieţei de automobile, veniturile, vârsta,
mărimea familiei, zona geografică locuită, mărimea oraşului de
reşedinţă, categoria socioprofesională, obişnuinţele de conducere şi
atitudinile psihologice de bază faţă de automobil (formă, marcă,
culoare, model utilitate). În practică însă, în urma combinării
criteriilor enumerate fixându-ne ca regulă omogenitatea perfectă a
fiecărui segment, am obţine aproximativ 24.000 de segmente
distincte, fiecare dintre ele cuprinzând doar câteva sute de
automobilişti. În concluzie, atunci când se folosesc simultan mai
multe criterii de segmentare este necesar să se renunţe la cerinţa de
omogenitate perfectă a segmentelor.

3.3. ALEGEREA CRITERIIOR DE SEGMENTARE

Alegerea unui criteriu de segmentare dintre mai multe posibile

presupune luarea în considerare a trei condiţii pe care trebuie să le
îndeplinească: pertinenţa, posibilitatea de măsurare şi valoarea
practică.
Pertinenţa reprezintă prima condiţie pe care trebuie să o
îndeplinească criteriul de segmentare. Un criteriu este pertinent
atunci când conduce la obţinerea de segmente care permit
identificarea unor diferenţe importante în ceea ce priveşte
 BAZELE MARKETINGULUI

comportamentele şi/sau atitudinile consumatorilor. De exemplu,

criteriul „venit“ este pertinent pentru segmentarea pieţei bijuteriilor
de lux, în schimb, este mai puţin pertinent sau chiar deloc pentru
piaţa pastei de dinţi.
De asemenea, dacă „vârsta“ apare ca un criteriu pertinent
pentru piaţa discurilor de muzică pop, ne vom limita la trei grupe de
vârstă: sub 20 de ani, între 20 şi 30 de ani şi peste 30 de ani,
deoarece în interiorul fiecăruia din aceste categorii atitudinile şi
comportamentul nu variază semnificativ în funcţie de vârstă.
Pertinenţa unui criteriu poate fi apreciată pe baza bunului simţ, pe
baza intuiţiei sau în urma unui studiu de motivaţii.
Posibilitatea de măsurare, cea de-a doua condiţie pe care
trebuie să o îndeplinească un bun criteriu de segmentare, este
necesară pentru că, pe de o parte, putem număra indivizii din cadrul
fiecărui segment, iar, pe de altă parte, putem verifica pertinenţa
criteriului, adică existenţa diferenţelor de comportament şi de
atitudine între segmente şi, în sfârşit, putem analiza amănunţit
caracteristicile fiecărui segment.
Criteriile demografice, geografice şi socioculturale răspund, în
general, acestei condiţii. De exemplu, când s-a luat hotărârea ca
„sexul“ şi „vârsta“ să fie reţinute drept criterii de segmentare, este
uşor de aflat câţi indivizi există din fiecare sex, în fiecare grupă de
vârstă. În cursul unei anchete prin sondaj mai este posibilă
determinarea sexului şi vârstei persoanelor intervievate şi, prin
SEGMENTAREA PIEŢEI
135

urmare, studierea şi compararea comportamentelor şi atitudinilor

faţă de produsul considerat în cadrul fiecărui segment „vârstă-sex“.
Cu totul altfel se procedează în cazul criteriilor de personalitate
sau de comportament întrucât acestea sunt dificil de măsurat sau
chiar de observat, în acest caz trebuind să se facă apel la date
furnizate de studiile calitative. De exemplu, este posibil ca
anxietatea, teama să fie un criteriu pertinent pentru segmentarea
pieţei asigurărilor de viaţă. Dar nu există, din păcate, nici o statistică
în măsură să indice numărul de persoane anxioase şi este foarte
greu, în cursul unei anchete prin sondaj, să se măsoare gradul de
anxietate a persoanelor intervievate. Acest criteriu, chiar dacă ar fi
pertinent, nu este uşor de măsurat.
A treia condiţie ce trebuie să o îndeplinească un criteriu de
segmentare este valoarea practică (operatorie) pentru omul de
marketing în vederea orientării eforturilor sale spre unul sau altul
din segmente, atât în ceea ce priveşte politica sa de produs, cât şi de
preţ, distribuţie, vânzare sau publicitate.
În acest sens, cea mai mare parte a criteriilor de segmentare,
dacă ele sunt pertinente şi măsurabile, pot fi şi operatorii într-o
anumită măsură.

3.4. STRATEGII DE SEGMENTARE

Segmentele pieţei, definite în prealabil şi supuse celor trei

condiţii de validitate, permit întreprinderii să adopte o strategie de
marketing. Segmentele care nu răspund uneia din cele trei condiţii
 BAZELE MARKETINGULUI

sunt eliminate. Pot fi avute în vedere trei strategii diferite: strategia

nediferenţiată, strategia diferenţiată şi strategia concentrată.
a) Strategia nediferenţiată. Întreprinderea refuză să facă
distincţie între segmente şi preferă să ducă o politică de ignorare a
deosebirilor dintre componenţii pieţei propunând un singur produs
care să acopere aproape toate dorinţele ansamblului consumatorilor.
Ideea care rezultă din această politică este că diferitele segmente nu
se află în opoziţie unele cu altele şi că punctele comune sunt mult
mai numeroase decât diferenţele.
Segmentul cel mai vast este atacat cu un produs care răspunde
destul de bine şi dorinţelor exprimate de segmentele învecinate (Fig.
nr. 3.2.). De exemplu, deodorantele se repartizează pe mai multe
axe: prospeţime, putere bactericidă, putere odorantă etc. Este posibil
să fie lansat un produs care să răspundă foarte bine la fiecare din
aceste criterii, deoarece, pe fond, ele nu se află în stare de opoziţie.
X X X
Piaţa X X X
Clienţi potenţiali

X X XX

Fig. nr. 3.2. Strategia nediferenţiată (absenţa segmentării)

Avantajul acestei strategii ţine de fenomenul de învăţare în

larg: sunt realizate economii la costuri, deoarece seriile sunt lungi,
studiile de marketing sunt mai puţin numeroase, cheltuielile de
publicitate mai bine repartizate etc.
SEGMENTAREA PIEŢEI
137

Inconvenientul, prin definiţie, rezultă din absenţa segmentării.

Produsul este combătut pe fiecare segment de către un produs
concurent, mai bine adaptat la cerinţele grupului de consumatori şi acest
fapt este cu atât mai evident cu cât segmentele sunt mai diferenţiate.
Decizia de alegere a acestei strategii se bazează deci pe forţa
întreprinderii. Se pune întrebarea dacă firma are puterea să
stăpânească piaţa pentru ca atracţia exercitată prin produsul său să
fie atât de puternică încât consumatorii să se orienteze totuşi spre ea,
în ciuda unor imperfecţiuni legate de adaptarea produsului.
b) Strategia diferenţiată. Întreprinderea intervine pe toate
segmentele interesate şi duce o politică de gamă largă: fiecare produs
răspunde mai bine dorinţelor fiecărui segment şi, prin urmare,
penetrează mai bine în rândul clienţilor aleşi (Fig. nr. 3.3.). Vânzările
totale ale firmei pot înregistra o creştere. În schimb, costurile se măresc
(nu mai acţionează legile învăţării, întreprinderea trebuind să suporte
costuri mari de administrare). Seriile de producţie sunt mai scurte. Sunt
elaborate mai multe campanii publicitare. Pentru mai buna cunoaştere
a fiecărui segment studiile de marketing sunt mai numeroase. În
domeniul distribuţiei reţeaua este mai vastă şi deci mai costisitoare. Nu
există o reţetă standard la alegerea acestei strategii.

Nivelul venitului
Venituri Venituri Venituri
modeste mijlocii superioare
Vârsta
Tineri X X Ţintă
X X
 BAZELE MARKETINGULUI

X
Persoane în vârstă X X X
X X X

Fig. nr. 3.3. Strategia diferenţiată (patru segmente)

O politică diferenţială costă mai scump dar permite mai buna

acoperire a pieţei; întreprinderea poate urmări consumatorul şi îşi
poate ajusta ofertele la evoluţia gusturilor acestuia. De exemplu,
fabricanţii de automobile ca „Daewoo“, „Volkswagen“, „Renault“,
„Fiat“, „Peugeot“ adoptă o strategie diferenţiată.
c) Strategia concentrată. În acest caz, întreprinderea admite
segmentarea, dar decide să se axeze, pe un singur segment sau pe un
număr restrâns de segmente. Ea nu are forţa necesară să acopere
ansamblul pieţei şi de aceea se va concentra asupra unui segment
ales în prealabil şi pentru care va adopta un marketing mix
corespunzător (Fig. nr. 3.4.).
Avantajul strategiei concentrate constă în buna cunoaştere a
segmentului pe care intervine firma. De aceea, ea încercă să creeze
un monopol. Inconvenientul provine dintr-un dublu risc: mai întâi,
segmentul ales poate să dispară în timp, apoi poate să intervină pe
segmentul respectiv un concurent foarte puternic, care acceptă la
început să piardă bani numai pentru a penetra pe acel segment. De
exemplu, segmentul riglelor de calcul a dispărut o dată cu apariţia
pe piaţă a calculatoarelor electronice. De asemenea firme ca
„BMW“, „Porche“, „Ferarri“ etc. adoptă o strategie concentrată
SEGMENTAREA PIEŢEI
139

oferind modele sport unui segment de automobilişti alcătuit, în

principal, din tineri care dispun de venituri foarte ridicate.
Nivelul venitului
Venituri Venituri Venituri
modeste mijlocii superioare
Vârsta
Între 20 şi 25 ani X X X X Ţintă

Între 35 şi 55 ani X X X X X
X X
Peste 55 ani X X X
X X

Fig. nr. 3.4. Strategia concentrată

În concluzie, pot fi formulate două remarci în legătură cu

segmentarea:
• alegerea politicii de piaţă depăşeşte cadrul funcţiunii de
marketing, deoarece decizia depinde de resursele întreprinderii, de
ceea ce fac concurenţii, într-un cuvânt de politica generală, dar
marketingul este primul vizat;
• segmentarea, în mod exagerat, a fost considerată multă vreme
ca un remediu miraculos al strategiilor de marketing nereuşite;
începând cu anul 1974, datorită unei conjuncturi mai puţin
favorabile, responsabilii firmelor au fost constrânşi să diminueze
amploarea gamelor de produse, în scopul reducerii costurilor.
140 BAZELE MARKETINGULUI

CAPITOLUL 4

PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR

Atunci când se elaborează politica de marketing pentru o

perioadă viitoare, cunoaşterea pieţei actuale nu este suficientă,
Prevederea cererii viitoare presupune să se reducă incertitudinile în
care se ia decizia. În acest scop, specialistul în marketing dispune de
numeroase metode de previziune care pot fi clasificate în trei mari
grupe: metode calitative; metode cantitative; metode experimentale.

4.1. METODE CALITATIVE DE PREVIZIUNE

A VÂNZĂRILOR

Aceste metode se bazează pe interogarea, cu privire la evoluţia

viitoare a pieţei, a unor persoane avizate, adică: vânzătorii, experţii,
consumatorii.
A. Previziunile vânzătorilor
Fiind în contact direct cu clientela, vânzătorii dispun de o bună
cunoaştere a comportamentului de cumpărare. De aceea, o metodă
de previziune calitativă frecvent utilizată, mai cu seamă pentru
prevederea vânzărilor proprii ale întreprinderii, constă în interogarea
vânzătorilor. Această metodă dă, în general, rezultate bune pe
termen scurt. Vânzătorilor li se cere să facă estimări privind
vânzările pentru fiecare produs în parte, ţinând seama de acţiunile
concrete de marketing pe care le susţine întreprinderea (niveluri de
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
141

preţuri, bugete publicitare şi de promovare, relaţii publice, circuite şi

canale de distribuţie). Aceste previziuni sunt colectate şi analizate
de şeful compartimentului vânzări în scopul formulării unor estimări
globale ale vânzărilor.
Principala limită a acestei metode ţine de riscul de subestimare
sistematică din partea vânzătorilor, care au interesul să li se atribuie
un obiectiv de vânzare mai modest pentru ca la sfârşitul perioadei să
poată apărea cu un rezultat mult superior celui previzional. Mai
există şi riscul, pentru vânzător, de a avea o viziune prea optimistă
sau prea pesimistă asupra pieţei, deoarece acesta este direct
influenţat de reuşitele sau de eşecurile înregistrate pe piaţa
respectivă.
Pentru a corecta riscurile de subestimare sistematică pot fi
avute în vedere mai multe tipuri de acţiuni corective:
 vânzătorilor li se cere să precizeze ei înşişi marja de eroare
privind estimările proprii, informaţie care poate fi utilizată pentru
corectarea previziunii;
 corectarea estimărilor furnizate de vânzători cu ajutorul
previziunilor făcute de către responsabilul cu vânzările pe o anumită
zonă (regiune, ţară) care poate avea o privire mai generală;
 aplicarea unui factor de corecţie la estimările făcute de
vânzători, factor care se bazează pe marjele de eroare constatate în
trecut la fiecare vânzător în parte.
142 BAZELE MARKETINGULUI

Implicarea forţei de vânzare în procesul previzional este

importantă mai cu seamă pentru motivarea vânzătorilor şi
favorizarea acceptării de către aceştia a cotelor de vânzare care le
vor fi atribuite.
B. Opiniile experţilor
În esenţă, metoda consultării experţilor constă în a cere
persoanelor cu reputaţie şi competenţe într-un domeniu dat (ziarişti
specializaţi, distribuitori, experţi ai camerelor de comerţ, cadre
universitare) părerea asupra a ceea ce se va întâmpla într-un viitor
mai mult sau mai puţin apropiat. Părerile lor se bazează, fie pe
cunoştinţele şi experienţa pe care le au în domeniul considerat, fie
pe analogiile cu domeniile pe care le cunosc ei cel mai bine. Două
exemple pot fi edificatoare pentru a sublinia importanţa opiniei
experţilor:
 Pentru a prevedea cu aproximaţie data la care automobilele
electrice vor ocupa un loc apreciabil pe piaţa automobilului un
constructor de autovehicule s-a adresat unui „panel de ingineri“
pentru a formula pronosticuri asupra numărului de ani care vor fi
necesari pentru producerea automobilelor electrice cu o autonomie
de 200 km şi o viteză de 100 km/h;
 Pentru a prevedea strategia şi reacţiile principalului său
concurent, o întreprindere din sectorul informaticii obişnuieşte să-i
consulte pe aceia dintre angajaţii săi care au lucrat înainte la
concurentul respectiv, deoarece îi cunosc foarte bine mentalitatea.
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
143

Metoda consultării experţilor poate câştiga pe planul fiabilităţii,

întrucât, fiind vorba de acelaşi subiect, se face apel la mai mulţi
experţi. Aceştia pot fi consultaţi în mod individual, efectuând în
final o sinteză a părerilor lor. De asemenea, se poate organiza o
discuţie în grup care permite confruntarea de idei. Un procedeu mai
elaborat de consultare se bazează pe metoda „Delphi“. În principiu,
aceasta constă în interogarea experţilor în mod individual, apoi
informarea fiecăruia despre previziunile făcute de ceilalţi experţi
consultaţi, procedeul repetându-se până când se ajunge la un
consens al părerilor specialiştilor.
C. Anchetele asupra intenţiilor de cumpărare
În procesul de cumpărare a bunurilor de folosinţă îndelungată
şi a bunurilor de echipament, intenţia precede, în general, decizia,
cumpărările impulsive fiind rare. Astfel, cunoaşterea intenţiilor de
cumpărare este adesea considerată ca fiind cea mai bună bază pentru
elaborarea de previziuni.
Atunci când cumpărătorii potenţiali sunt puţin numeroşi, de
exemplu în cadrul anumitor pieţe industriale, este posibil ca ei să fie
interogaţi în totalitate. În schimb, atunci când un produs are
numeroşi cumpărători potenţiali trebuie să se procedeze la o anchetă
prin sondaj, folosind metoda panelelor ale căror membri formulează
la intervale regulate intenţiile lor de cumpărare.
Utilizarea anchetei în rândul clienţilor, pentru a previziona
vânzările, comportă, totuşi, unele limite:
144 BAZELE MARKETINGULUI

 Persoana interogată trebuie să fie capabilă să dea un răspuns

la întrebarea pusă. În realitate, o persoană poate să-şi „planifice“
achiziţionarea de bunuri de folosinţă îndelungară sau de bunuri de
echipament, dar nu poate prevedea întotdeauna cu exactitate data
când va trece la o cumpărare efectivă. În plus, clientul interogat
poate indica mai uşor produsul pe care consideră că-l va cumpăra
decât furnizorul de la care urmează să-l procure. De aceea este
preferabil să se facă previziuni asupra vânzărilor totale pentru un
produs dat decât pentru una sau alta din mărcile produsului.
 Anumite răspunsuri pot fi falsificate. Se întâmplă adesea ca
persoana interogată, cunoscând numele întreprinderii care realizează
ancheta, să declare că intenţionează să cumpere de la acesta un
produs, considerând astfel că îi face plăcere anchetatorului.
 În evaluarea finală va trebui să se ţină seama de abaterea care
există între previziunea de cumpărare şi cumpărarea efectivă. În
general, intenţiile care vizează cumpărări importante sunt urmate de
efecte, dar evoluţia conjuncturii poate foarte bine să determine
clientul să întârzie sau să devanseze cumpărările, ceea ce pe termen
scurt poate dace la o diferenţă între vânzările prevăzute şi vânzările
realizate.
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
145

4.2 METODE CANTITATIVE DE PREVIZIUNE

A VÂNZĂRILOR

Spre deosebire de metodele calitative, metodele cantitative (sau

statistice), de previziune necesită date din trecut (statistice) pe baza
cărora se fac estimări pentru perioada viitoare. Putem prevedea prin
extrapolare evoluţia viitoare a unui fenomen (de exemplu, vânzările
unui produs) dacă s-a observat în trecut că acest fenomen manifestă
tendinţe regulate. Observarea şi extrapolarea tendinţelor se pot face
prin metode pur grafice sau cu ajutorul diferitelor metode statistice1.
a) Extrapolarea grafică
Atunci când vânzările unui produs se înscriu pe o curbă
regulată, pentru a prevedea vânzările viitoare se poate prelungi
curba constatată (vezi Fig. nr. 4.1).

Fig. nr. 4.1. Exemplu de extrapolare grafică

11
P.E. Green, D.T. Tull, G. Albaum, Research for marketing decision, Prentice Hall, 1988
146 BAZELE MARKETINGULUI

Evoluţia vânzărilor în trecut nu este însă totdeauna atât de

regulată ca în Figura nr. 4.1. Datele observate sunt mai degrabă
distribuite sub forma unor nori de puncte ca în Figurile nr. 4.2. şi 4.3.

Vânzări

Timpul

Fig. nr. 4.2.

Vânzări

Timpul

Fig. nr. 4.3.

PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
147

Şi în aceste cazuri putem ajusta curbele apropiindu-ne de

observaţiile reale, pentru ca apoi să extrapolăm tendinţa.
b) Mediile mobile
Această metodă face parte din categoria metodelor statistice şi
este utilizată pentru previziuni pe termen scurt. Ea constă în
calcularea mediei unui ansamblu de valori observate şi considerarea
acestei medii ca previziune pentru perioada imediat următoare.
Formula utilizată este următoarea
x t + x t −1 +.. .+ x t −N +1
S t +1 =
N
sau
t
∑ Xi
i=t− N+1
S t+1=
N
în care
St+1 - reprezintă previziunea pentru perioada t+1;
xt - reprezintă valoarea observată pentru perioada t;
N - reprezintă numărul de valori statistice luate în calcul.
Numărul de observaţii N este ales în funcţie de mai multe
criterii, şi anume:
• Efectul de lisaj dorit. În acest caz, dacă cel care face
previziunea consideră că datele statistice au o parte aleatoare
importantă şi că ele nu indică schimbarea reală pentru perioada
viitoare, va amplifica efectul de lisaj asupra previziunii folosind un
număr mai mare de date statistice N, dând astfel mai puţină
importanţă ultimei date observate xt.
148 BAZELE MARKETINGULUI

• Costul previziunilor. Acesta creşte în funcţie de numărul de

observaţii N.
• Aşteptarea avută în vedere la începutul previziunii. Ea
creşte în funcţie de numărul datelor observate, luate în considerare
la elaborarea previziunii.
• Erorile previziunilor precedente. Acestea sunt măsurate,
pentru diferitele niveluri ale lui N, prin diferenţa dintre previziuni şi
realizări, prin aceeaşi diferenţă (abaterea) dar în modul sau prin
pătratul erorii.
c) Lisajul exponenţial. Această metodă se aseamănă cu cea a
mediilor mobile. Totuşi, se distinge de aceasta prin faptul că atribuie
datelor utilizate, pentru calcularea mediei, o pondere cu atât mai
mare cu cât datele sunt mai recente. Coeficientul de lisaj ales,
cuprins între 0 şi 1, exprimă ponderea relativă acordată datelor în
funcţie de vechimea lor.
Previziunea este dată de următoarea formulă:
S t +1 =S t +α ( x t −S t )
în care:
St - reprezintă previziunea pentru perioada t;
 - reprezintă constanta de lisaj;
(xt-St) - reprezintă eroarea ultimei previziuni.
sau
S t+1 =α⋅xt + ( 1−α ) S t
- când  este aproape de 0, atunci:
S t+1 ∼ St
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
149

În acest caz eroarea de previziune este mică, iar lisajul este

accentuat. Previziunea foloseşte mai ales date vechi.
- când  este aproape de 1, atunci:
S t+1 ∼ x t
În acest caz previziunea este foarte puţin lisată (netezită) şi se
bazează pe observaţii recente.
Alegerea valorii lui  este primordială. În practică, aceasta se
face luând în calcul previziunile pe baza unui trecut recent pentru
diferite valori ale lui . Este suficient a lua în calcul valoarea lui 
care dă cea mai bună ajustare; de exemplu, cea care minimizează
pătratul erorilor de previziune.
d) Analiza de regresie simplă
Atunci când vânzările anuale ale unui produs sunt reprezentate
sub forma unui nor de puncte reprezentative, pot fi folosite metodele
statistice de regresie care permit găsirea unei drepte ce trece prin
norul de puncte, astfel încât distanţele de la puncte la această
dreaptă, numită dreaptă de regresie, să fie minime.
Metoda de regresie simplă are la bază ecuaţia dreptei de
regresie, respectiv ipoteza unei relaţii liniare între două variabile de
felul următor:
y=ax+b
în care:
y - reprezintă valoarea estimată a vânzărilor în momentul x
a şi b - coeficienţi
x - timpul
150 BAZELE MARKETINGULUI

Coeficientul „a“ reprezintă tendinţa sau trendul vânzărilor. În

fiecare perioadă vânzările (urmând modelul) sporesc cu o valoare
egală cu „a“.
Unul din avantajele acestei metode este că reprezintă la fel de
bine un model cauzal, ca şi un model în serie cronologică. Ea face
legătura, într-adevăr, între vânzări (variabilă dependentă de explicat)
şi o variabilă independentă explicativă, aşa cum este preţul
produsului, venitul familiilor, bugetul de marketing, timpul etc.

Vânzări = coeficient a [variabila explicativă] + coeficient b.

Elaborarea modelului de previziune necesită deci calculul

parametrilor a şi b ai ecuaţiei dreptei care minimizează suma pătratelor
abaterilor sau a erorilor de previziune. Ştim însă că dreapta celor mai
mici pătrate y = ax+b, respectiv dreapta de regresie, trece prin punctul
ale cărui coordonate sunt mediile lui x şi y şi prin punctul (o, b) care
corespunde valorii lui y la care x este nul.

Calculul lui x şi al lui y se face cu următoarele relaţii:

n
∑ xi
x= i=1
n

n
∑ yi
y= i=1
n
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
151

Pentru calculul parametrului a se foloseşte metoda celor mai

mici pătrate care conduce la relaţia:
n
∑ ( xi −x )( y i − y )
a= i=1 n
∑ ( x i −x )2
i =1
apoi:
b=y−a x
în care:
xi - reprezintă valoarea observată a variabilei x pentru perioada i;
yi - reprezintă valoarea observată a variabilei y pentru perioada i;
n - reprezintă numărul de observaţii.

Pentru aprecierea valorii modelului propus se calculează un

coeficient de corelaţie „r“ care indică ce parte a variaţie vânzărilor
este explicată prin ecuaţia de mai sus. Acest coeficient de corelaţie
poate fi calculat în felul următor.
σx
r=a
σy
sau varianta lui x:
∑ ( xi −x )2
i
σx 2=
n

şi varianta lui y:
∑ ( y i− y ) 2
i
σy 2 =
n
152 BAZELE MARKETINGULUI

Atunci când r1, ceea ce reprezintă valoarea sa maximă,

înseamnă că toate punctele sunt aliniate exact pe dreapta
considerată. În general, dacă r este apropiat de 1, modelul poate fi
considerat ca satisfăcător pentru trecut, ceea ce este una din
condiţiile necesare pentru a servi drept instrument de previziune.
e) Analiza de regresie multiplă
Această metodă permite să se prevadă o anumită variabilă
dependentă luând în considerare nu numai una, ci mai multe
variabile independente.
Modelul de previziune este liniar şi ia următoarea formă:
V= ax + by + cz + d
în care:
V - reprezintă vânzările produsului;
x, y, z - variabilele de care depinde V;
a, b, c, d - parametrii care pot fi calculaţi prin metoda celor mai
mici pătrate.
Cu cât numărul de variabile independente creşte cu atât
calculele sunt mai complicate şi utilizarea calculatorului devine
indispensabilă.
f) Analiza curbelor în formă de S
Analiza „curbei în formă de S“, aşa cum se observă în Figura
nr. 4.4. este un alt mod, destul de frecvent utilizat, pentru
reprezentarea observaţiilor relative la vânzările unui produs.
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
153

Vânzări

Timpul

Fig. nr. 4.4. Exemplu de curbă în formă de S

Asemenea curbe pot fi întâlnite în mod deosebit atunci când

facem observaţii asupra difuzării unui produs încă din momentul
apariţiei sale până la eventuala saturaţie a pieţei. Procesele supuse
observării, mai ales pe termen mediu şi lung, permit efectuarea
analizei curbelor care urmează să fie folosite pentru elaborarea de
previziuni cu un orizont relativ îndepărtat.
Tehnicile de ajustare şi extrapolare aplicate la curbele în formă
de S sunt, în principiu, apropiate de cele care sunt folosite în cazul
vânzărilor ce evoluează în mod liniar.
a) Analiza variaţiilor sezoniere
Aceasta face parte din grupa metodelor statistice de
extrapolare, care se bazează pe descompunerea tendinţelor observate
în trecut, într-un anumit număr de elemente, ale căror analiză şi
extrapolare se fac în mod separat. Ea se aplică, în special,
154 BAZELE MARKETINGULUI

previziunilor de vânzare pe termen scurt. Astfel, există situaţii în

care evoluţia vânzărilor nu poate fi reprezentată printr-o dreaptă
(vezi Fig. nr. 4.5.). Dreapta de regresie pe care am calcula-o ar avea
un coeficient de corelaţie foarte slab (aproape de zero).
Vânzări

Timp

Fig. nr. 4.5. Exemplu de variaţie sezonieră a vânzărilor

Vânzările produsului reprezentat în grafic par să aibă o anumită

tendinţă crescătoare şi regulată, pe termen lung, şi variaţii sezoniere,
de asemenea regulate, pe termen scurt. În astfel de cazuri, metoda
permite să se calculeze atât o tendinţă anuală cât şi coeficienţii de
variaţie sezonieri şi să se reprezinte vânzările unei perioade oarecare
prin adiţionarea trendului şi a coeficientului de variaţie sezonieră.

4.3. METODE EXPERIMENTALE DE PREVIZIUNE:

TESTE ŞI PIEŢE MARTOR

Metodele experimentale au ca obiect prevederea reacţiilor (sau

răspunsurilor) pieţei la acţiunile de marketing pe care le are în
vedere întreprinderea şi constau în punerea în aplicare a acestor
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
155

acţiuni la o scară redusă, în condiţii mai mult sau mai puţin

artificiale, pentru a le măsura efectele asupra segmentului sau
segmentelor cuprinse în experiment. Putem clasifica aceste metode
experimentale în două familii: teste şi pieţe martor.
a) Testele
În domeniul marketingului testele constau în a expune un
eşantion de populaţie, în cadrul unei anchete, la o acţiune vizând una
din variabilele marketingului mix în vederea măsurării reacţiilor
mentale, ca urmare a acţiunii întreprinse (opinii, atitudini, intenţii de
cumpărare etc.) ale populaţiei din eşantion. De exemplu, într-un test
de produs se oferă spre încercare unui eşantion de consumatori
potenţiali un produs şi apoi li se cere să facă aprecieri asupra
caracteristicilor acestui produs, ca şi asupra intenţiilor de cumpărare
în cazul în care produsul ar fi lansat.
Un alt exemplu poate fi testarea unui anunţ publicitar. În acest
caz se expune unui anunţ, un eşantion din publicul vizat şi se
măsoară efectele acestui anunţ în termeni de valoare, de atenţie, de
interes, de identificare a mărcii, de credibilitate, de valoare, de
convingere etc.
Principalele teste utilizate în marketing se referă la: produs,
preţ şi publicitate. Cele referitoare la produs urmăresc măsurarea
reacţiilor consumatorilor faţă de o idee de produs nou, faţă de
produsul nou pe care îl încearcă ei înşişi faţă de numele (marca) de
produs sub aspectul evocărilor simbolice sau faţă de un nou ambalaj.
156 BAZELE MARKETINGULUI

Testele de preţ îşi propun să măsoare reacţiile consumatorilor

faţă de câteva variante de preţ avute în vedere pentru un produs.
În sfârşit, testele publicitare au ca obiect măsurarea reacţiilor
unui public la unul sau mai multe anunţuri publicitare, anunţuri care
pot fi prezentate sub o formă mai mult sau mai puţin elaborată.
b) Pieţele martor sau pieţele teste
Pieţele martor se deosebesc de teste prin trei caracteristici
principale. În primul rând, ele îşi propun ca scop să prevadă nu
numai reacţiile mentale ale unui public (atitudini, opinii şi intenţii
cumpărare), ci şi reacţiile sale comportamentale, mai cu seamă
cumpărările efective. În al doilea rând, pieţele martor se referă nu
numai la o variabilă a acţiunii de marketing luat izolat, ci la
ansamblul unei strategii de marketing: produs, condiţionare, preţ,
publicitate etc. În sfârşit, pieţele martor încearcă să reproducă, într-
un mod mai puţin artificial decât testele, condiţiile reale în care va fi
pusă în aplicare strategia de marketing avută în vedere.
Putem deosebi trei categorii principale de pieţe martor: pieţe
martor clasice, minipieţe-martor şi pieţe-martor simulate.
Pieţele martor clasice constituie forma cea mai elaborată a
metodelor experimentale în marketing. Ele pot avea ca obiect, fie
prevederea rezultatelor unei strategii de marketing (de exemplu,
cifra de afaceri), fie compararea rezultatelor probabile ale mai
multor strategii alternative care se deosebesc unele de altele prin
unul sau mai multe elemente ale marketingului mix.
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
157

Tehnica pieţei martor constă în punerea efectivă în aplicare a

uneia sau mai multor strategii într-una sau mai multe zone
geografice limitate. Dacă piaţa martor are ca obiect prevederea
efectelor unei strategii, este suficient să se reţină o singură zonă;
dacă are ca obiect compunerea mai multor strategii alternative, sunt
necesare tot atâtea zone câte strategii.
Pentru ca rezultatele aplicării metodei să prezinte utilitate în
elaborarea de previziuni se impune alegerea cu grijă a zonei de
probă pentru a fi reprezentativă în raport cu ansamblul zonei de
lansare a produsului testat. Câteva elemente caracteristice, cum
sunt: repartiţia veniturilor, obişnuinţele de consum, structura
socioprofesională, publicitatea, concurenţa vor trebui să fie
apropiate de cele ale ansamblului pieţei vizate.
Informaţiile care trebuie culese pe durata experimentului se
referă la:
• volumul vânzărilor produsului şi partea sa de piaţă;
• numărul şi caracteristicile persoanelor (sau familiilor) care
procedează la prima cumpărare;
• indicele de recumpărare şi cantităţile cumpărate (pe fiecare
cumpărător) pe durata experimentului;
• opiniile cumpărătorilor, consumatorilor, prescriptorilor şi
distribuitorilor asupra produsului, ca şi motivele lor de cumpărare,
de recumpărare, de noncumpărare etc.
158 BAZELE MARKETINGULUI

Pieţele martor sunt un instrument costisitor, întrucât presupun

punerea efectivă în fabricaţie a produsului, plasarea la detailişti,
organizarea unei campanii publicitare şi promoţionale, respectând
proporţiile pieţei - martor în raport cu piaţa naţională. De asemenea,
pieţele martor necesită un timp îndelungat de experimentare pentru a
putea studia comportamentele de recumpărare.
Minipieţele-martor constau în aplicarea strategiei avute în
vedere, nu pentru ansamblul unei zone geografice, ci numai pentru,
un mic număr de detailişti care realizează un volum de vânzări
ridicat (de exemplu, marile magazine) cu care se încheie un acord
special. Pe durata experienţei se urmăresc vânzările produsului în
punctele de vânzare alese şi se procedează la anchetarea
cumpărătorilor produsului pentru a afla care le sunt caracteristicile,
dacă sunt la prima cumpărare, care sunt opiniile despre produs etc.
Multe minipieţe-martor se pretează la compararea mai multor
strategii de marketing. Într-adevăr, atunci când se dispune de un
număr suficient de puncte de vânzare comparabile se poate analiza,
cu ajutorul unui plan de experimentare, eficacitatea relativă a
fiecăreia dintre strategiile alternative avute în vedere.
Metoda minipieţelor-rnartor prezintă, în general, aceleaşi
inconveniente ca şi metoda pieţelor-martor clasice, la care se adaugă
faptul că face cunoscut concurenţei proiectele întreprinderii, dându-i
acesteia posibilitatea şi timpul de a contraataca.
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
159

Pieţele-martor simulate, ca metodă experimentală, presupun

întrunirea următoarelor condiţii:
• să se dispună de eşantioane din produsul ce urmează să fie
lansat, într-o formă finalizată, mai cu seamă în ce priveşte
ambalajul;
• să se dispună de material publicitar şi promoţional, identic cu
cel ce va fi utilizat la lansarea propriu-zisă a produsului.
În plus, ea presupune să se fixeze preţul de vânzare al
produsului, precum şi bugetul său publipromoţional.
Metoda comportă două faze succesive. În prima fază se
urmăreşte previzionarea indicelui de încercare, iar în faza a doua,
estimarea indicelui de recuperare a produsului.
Indicele de încercare reprezintă procentul de cumpărători
potenţiali care vor încerca pentru prima dată produsul, ca urmare a
plasării lui în rafturile magazinului şi ca urmare a campaniei
publipromoţionale de lansare. Pentru a prevedea acest indice, se
organizează o anchetă în rândul unui eşantion de cumpărători
potenţiali, în cursul căreia, după ce au fost supuşi la campania
publipromoţională, li se dă posibilitatea să cumpere produsul la
preţul prevăzut, în condiţii cât mai apropiate de o cumpărare
normală.
Indicele de recumpărare este definit, în general, ca fiind
partea pe care o va reprezenta noul produs în cumpărările ulterioare
ale consumatorilor, produsul fiind deja încercat. Acest indice
160 BAZELE MARKETINGULUI

depinde, în principal, de satisfacţia pe care au avut-o cu ocazia

primei încercări, în ce priveşte preţul produsului, prezenţa în
punctele de vânzare şi presiunea publipromoţională făcută în
favoarea produsului.
Cei care realizează pieţe-martor simulate dispun de modele
explicative ale cumpărării şi ale recumpărării a căror formă şi
coeficienţi au fost ajustaţi, pe baza unui mare număr de experienţe,
urmate de o lansare efectivă. Datorită acestor modele ei pot
transforma rezultatele previziunilor pentru prima cumpărare şi
pentru cumpărarea repetată în previziuni globale de vânzări sau de
cote de piaţă.
Avantajul principal al pieţelor-martor simulate este că
furnizează previziuni de vânzări înaintea oricărei lansări efective şi
la un cost moderat. Dar fiabilitatea şi precizia lor sunt legate de
validitatea modelelor explicative.
POLITICA DE PRODUS
161

CAPITOLUL 5

POLITICA DE PRODUS

5.1. NOŢIUNEA DE PRODUS

5.1.1. Definirea produsului în optica marketingului

În optica marketingului, produsul reprezintă un ansamblu de
elemente materiale şi imateriale, care îndeplinesc funcţiunile de
utilizare şi funcţiile de apreciere pe care le doreşte cumpărătorul
având capacitatea de a satisface anumite nevoi.
Elementele materiale se referă la suportul fizic al produsului,
la anumite caracteristici tehnice şi fizice, cum sunt: greutatea,
volumul, durata de viaţă, compoziţia, etc.
Elementele imateriale sunt atributele calitative şi simbolice
(imagine, valoare, publicitate etc.) percepute de către consumator.
Funcţiile de utilizare corespund unei folosinţe utilitare a
produsului. De exemplu, pentru un ceas, această folosinţă se va
referi la indicarea orei, eventual a zilei din săptămână şi a datei.
Funcţiile de apreciere (de prestigiu) conferă obiectului o
valoare de simbol şi un rol de comunicare. Ele au un efect psihic
asupra utilizatorului (încrederea în sine etc.) şi asupra persoanelor
care identifică respectivul utilizator.
 BAZELE MARKETINGULUI

5.1.2. Clasificarea produselor

Ţinând cont de marea diversitate a produselor existente, este
importantă clasificarea lor în scopul uşurării procesului de elaborare
a politicilor de marketing.
Clasificările produselor sunt extrem de numeroase în funcţie de
criteriile care se adoptă.
a) După natura economică:
• produse independente (detergenţii şi încălţămintea,
autoturismele şi îmbrăcămintea);
• produse complementare (autoturismele şi pneurile);
• produse substituibile (cafeaua şi ceaiul).
O asemenea clasificare poate fi utilă în previziunea vânzărilor
şi chiar în elaborarea strategiei de marketing. Dar ea se dovedeşte
insuficientă pentru definirea cu precizie a componentelor
marketingului mix.
b) După locul ocupat în procesul de producţie:
• materii prime (petrolul, cărbunele etc);
• bunuri de producţie (un pod rulant, un strung etc),
• bunuri de consum (un costum de haine, un televizor etc);
Fiecare din categoriile de mai sus răspunde unor modalităţi de
cumpărare foarte diferite şi deci necesită eforturi de vânzare specifice.
c) După durata de utilizare:
• bunuri de uz curent (nondurabile), care se consumă rapid;
• bunuri de folosinţă îndelungată (durabile), care sunt destinate
spre utilizare o perioadă mai lungă de timp.
POLITICA DE PRODUS
163

În general, preţul celor din a doua categorie este mai ridicat şi,
în legătură cu aceste bunuri, se deosebesc două categorii de cereri:
una de primă dotare şi alta de înlocuire. De exemplu, un fabricant de
electrocasnice este confruntat cu existenţa a două cereri distincte: o
cerere a tinerilor căsătoriţi care se dotează pentru prima dată şi caută
produse mai ieftine, datorită resurselor băneşti limitate, şi o cerere
de înlocuire, atunci când un produs vechi este înlocuit cu un
exemplar nou.
d) După nevoile satisfăcute:
• produse care satisfac nevoi fiziologice (produsele utilizate în
mod obişnuit);
• produse de lux.
Primele sunt achiziţionate de către toţi, ultimele numai de către
unii. Delimitarea între cele două categorii nu este statică: luxul de
ieri este pe cale de a deveni necesitatea de mâine.
e) După criterii multiple.
Din clasificările precedente rezultă că, pentru ordonarea tuturor
produselor fabricate şi vândute, un singur criteriu este insuficient. Unii
autori au stabilit clasificări bazate pe mai multe criterii. [Link] 1
apreciază că produsele se încadrează în trei categorii şi le reprezintă prin
culori. Fiecare categorie este definită prin criterii variate, ca: frecvenţa
de cumpărare, marja brută, durata de viaţă, timpul consacrat pentru
efectuarea unei cumpărături etc. Aceste categorii sunt:

11
[Link], Four market theories, Boulder, Colorado, 1961
 BAZELE MARKETINGULUI

• produse „roşii“ (cumpărare foarte frecventă, marjă brută

scăzută), ca, de exemplu, produsele alimentare;
• produse „portocalii“ (cumpărare la intervale mai mari, timpul
consacrat pentru efectuarea cumpărării este mai lung), ca, de
exemplu, îmbrăcămintea;
• produse „galbene“ (cumpărare la intervale de timp foarte
mari, marja brută este ridicată, durata de viaţă a produsului este
lungă, timpul consacrat la cumpărare este îndelungat), ca, de
exemplu, refrigeratoarele, autoturismele, mobilierul etc.
G.Miracle2 utilizează nouă criterii (valoarea unitară, importanţa
acordată cumpărării, timpul consacrat cumpărării, viteza de schimbare
tehnologică etc.) pentru a defini cinci categorii de produse:
• ţigarete, dulciuri, lame de ras, băuturi gazoase;
• articole de băcănie, medicamente, bunuri electrocasnice de
mici dimensiuni;
• radioreceptoare şi televizoare, bunuri electrocasnice de
dimensiuni mari, îmbrăcăminte, echipament de sport;
• camere video de bună calitate, automobile, bunuri de înaltă
calitate destinate înzestrării locuinţei;
• generatoare, turbine, maşini şi echipamente specializate.
Aceste cinci categorii nu capătă o anumita denumire. Important
este ca ele să fie omogene din punctul de vedere al marketingului
mix ce urmează să fie adoptat pentru a le putea vinde.

22
G. Miracle, Product characteristics and marketing strategy, J.M. Janvier, 1985
POLITICA DE PRODUS
165

5.1.3. Ciclul de viaţă al produselor şi acţiunile specifice de

marketing
Conceptul de ciclu de viaţă al produselor se sprijină pe o analogie
cu biologia. Astfel, ca şi în cazul oricărei fiinţe vii, în speţă omul, viaţa
unui produs poate fi analizată în mai multe faze care merg de la lansare
(naştere) la dezvoltare (adolescenţă), apoi la maturitate (vârsta adultă) şi,
în fine, la declin (îmbătrânire si moarte). Aceste perioade diferite
constituie ciclul de viaţa al unui produs sau al unei pieţe. În funcţie de
autori, în literatura de specialitate întâlnim păreri diverse cu privire la
numărul de etape în ciclul de viaţă al produsului. La cele patru faze pe
care le distingem în mod obişnuit - lansarea, creşterea, maturitatea şi
declinul - unii autori adaugă o primă fază, aceea de concepere a pro-
dusului (cercetarea-dezvoltarea). În ce ne priveşte reţinem, pentru
nevoile practicii, doar patru etape: lansarea, creşterea, maturitatea şi
declinul (Fig. nr. 5.1).

C.A.
C.U.
Profit Cifra de afaceri C.A.
P.V.U. Cost unitar C.U.
Preţ de vânzare
P.V.U.
C.A.

C.U.

P.V.U.

Fig. nr 5. 1. Fazele ciclului de viaţă al produsului Timp

Sursa: J.P. Helfer, J. Orsoni, Marketing, Vuibert gestion, Paris,

1988, p. 155
 BAZELE MARKETINGULUI

a) Lansarea este faza în care produsul este făcut cunoscut.

Acesta este lansat pe piaţă, dar el mai poate prezenta unele
imperfecţiuni. Perioada de cercetare nu este deci complet terminată;
într-adevăr, industrializarea, adică funcţia care asigură trecerea de la
prototip la serie, este foarte importantă. Etapa lansării se dovedeşte a
fi crucială. Numeroase produse încă din această fază sunt atinse de o
moarte comercială prematură. Costul unitar al produsului rămâne
încă ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra
unor serii de fabricaţie foarte lungi, iar anumite cheltuieli de
marketing, cum sunt cele de distribuţie, sunt greu de suportat.
Concurenţa este încă redusă, chiar inexistentă. În timpul acestei
etape vânzările cresc lent, datorită reticenţelor manifestate de piaţă
şi datorită capacităţilor de producţie insuficiente. Acceptarea
produsului de către consumator nu intervine dintr-o dată, ci se
produce în decursul timpului, în mod progresiv. Important este ca
primii cumpărători care încearcă produsul să nu întâmpine
dificultatea de a-l găsi. Accentul este pus deci pe campanie de
publicitate şi de promovări selective care se adresează unor categorii
de clientelă foarte receptive la inovaţii. De asemenea, produsul
trebuie să fie plasat cu grijă în canalul de distribuţie pentru a putea fi
cumpărat de primii adoptatori.
b) Creşterea este etapa în care se poate constata succesul sau
eşecul comercial al produsului. În primul caz, de succes, piaţa se
lărgeşte, capacităţile de producţie ale firmei se dezvoltă, produsul
POLITICA DE PRODUS
167

este îmbunătăţit şi capătă forma sa definitivă. Cifra de afaceri a

produsului creşte rapid, ca şi beneficiile, deoarece costul unitar are
tendinţa de descreştere. Pe piaţă apar numeroşi concurenţi atraşi de
perspectivele de reuşită. Preţul rămâne ridicat, cu excepţia situaţiei
de apariţie a concurenţilor sau dacă întreprinderea duce o politică de
penetrare. Costul de producţie începe să se diminueze, deoarece
producţia în serie mare permite beneficierea de „legea învăţării“
(valabilă pentru producţia repetată). Pe lângă aceasta, costurile de
promovare pe unitatea de produs se micşorează.
c) Maturitatea reprezintă etapa în care vânzarea produsului
atinge un punct de saturaţie. Piaţa potenţială a fost satisfăcută şi
numai o cerere de înlocuire oferă posibilităţi de lărgire a acesteia.
Eventual, piaţa mai poate fi extinsă prin atragerea unor noi categorii
de utilizatori, prin realizarea unor modificări sau prin îmbunătăţiri
minore ale produsului. Presiunea concurenţei devine foarte
puternică, deoarece intră pe piaţă noi producători care nu au mai
trebuit să suporte costurile de demarare. Aceşti rivali profită de
îmbunătăţiri tehnice şi pot oferi produsul la preţuri relativ joase.
Preţul scade pentru ca firma să reziste la noi concurenţi. Ea nu-şi
poate menţine partea de piaţă decât ameliorând produsul şi
intervenind asupra segmentelor care, până în această fază, erau
neglijate, fiind puţin rentabile.
Gama de produse este restrânsă şi „calitatea totală“ devine
arma principală a întreprinderii.
 BAZELE MARKETINGULUI

d) Declinul este etapa în care produsul a devenit învechit, iar

vânzările sunt în declin. El este depăşit de modă şi se vede perimat
datorită apariţiei unui produs mai tânăr şi mai bine adaptat.
Capacităţile de producţie sunt subutilizate. Este perioada de
recuperare totală a investiţiilor ocazionate de lansarea produsului şi
de reconversia profesională a forţei de muncă.
Având în vedere că toţi indicatorii sunt în declin, în primul
rând cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru
părăsirea pieţei. Uneori poate fi practicată o relansare a produsului,
dar aceasta necesită costuri comerciale ridicate şi precipită moartea
produsului atunci când încetează această relansare. Un diagnostic
strict este salvator pentru a străbate această etapă în cele mai bune
condiţiuni.
Ciclul de viaţă al produselor prezentat mai sus constituie un
mijloc de analiză şi de planificare pentru întreprindere. Acest mijloc
permite o mai bună cunoaştere şi înţelegere a evoluţiei produsului
pe piaţă şi conferă firmei o atitudine activă vizavi de mediul său.
Dar a face din ciclul de viaţă un instrument de previziune destinat
administrării evoluţiei portofoliului de produse ar putea conduce la
mari deziluzii.
Curba în formă de S (a ciclului de viaţă) este o schemă
teoretică ce se aplică la majoritatea produselor, însă, în fapt,
lungimea relativă a fiecăreia dintre faze şi configuraţia generală a
curbei depinde de numeroşi factori: natura produsului, apariţia de
POLITICA DE PRODUS
169

inovaţii, efectele de modă etc. Astfel, nu toate produsele cunosc cele

patru faze. Unele produse sar peste faza de lansare şi intră direct în
faza de creştere. Altele trec de la faza de creştere la faza de declin,
ocolind faza de maturitate. În sfârşit, unele produse după ce au
trecut declinul îşi reiau cu vigoare o nouă fază de lansare.
J.J.Lambin3 distinge zeci de profile pentru ciclul de viaţă ale
produselor (Fig. nr. 5.2.).
În funcţie de profilul ciclurilor de viaţă al produselor lor,
întreprinderile pot acţiona asupra evoluţiei curbei de creştere,
inovând, repoziţionând produsul, favorizând distribuţia sa spre noi
grupuri de cumpărători sau modificând caracteristicile acestuia. În
fiecare fază, întreprinderea va încerca să urmărească câteva
obiective, şi anume: scurtarea fazei de lansare; accelerarea
procesului de creştere, prelungirea la maximum a fazei de
maturitate, încetinirea fazei de declin.
1 2

Lansarea prelungită Lansarea rapidă

(TV color – maşină de spălat vase) (Fotocopiator – filme în casetă)

33
[Link], Le marketing stratégique une perspective européenne, 3e édition, Ediscience,
Paris, 1994, p. 248
 BAZELE MARKETINGULUI

3 4

Foc de paie Foc de paie cu piaţa reziduală

(articole mărunte de modă) (jocuri de societate)

5 6

Eşec Ciclu lung (penicilina)

7 8

Relansări succesive (nylon) O noua pornire (cărbune)

POLITICA DE PRODUS
171

9 10

Lansare ratată (primele calculatoare) Moda (bicicleta)

Fig. nr. 52. Diverse tipuri de cicluri de viaţă ale produselor

Profilul ideal al ciclului de viaţă este acela în care faza de

lansare este scurtă, faza de creştere este rapidă, faza de maturitate
este lungă şi declinul este lent şi progresiv. Acest profil ideal al
ciclului ideal al produsului este reprezentat în Figura nr. 5.3. a), iar
alături de el, profilul cel mai defavorabil (5.3. b)).

a) „Cel mai bun“

Cerere

Cercetare Creştere Maturitate Declin Timp

Dezvoltare
 BAZELE MARKETINGULUI

b) „Cel mai rău“

Cerere

Cercetare
Dezvoltare Creştere Maturitate Declin Timp

Fig. nr. 5.3. Profilul ideal al ciclului de viaţă al produsului(a)

şi cel mai defavorabil (b)

5.2. STRATEGIA DE PRODUS

5.2.1. Analiza strategică a portofoliului de produse

În legătură directă cu ciclul de viaţă, analiza strategică
operează cu noţiunea de portofoliu de produse. O întreprindere nu
administrează numai un singur produs sau o singură gamă de
produse, ci un ansamblu de domenii care constituie portofoliul său.
Fiecare din produsele fabricate şi vândute (cupluri produs-piaţă)
cunoaşte o situaţie particulară datorită, în primul rând, etapei
ciclului în care se găseşte, şi, în al doilea rând, datorită, prezenţei
concurenţilor (în creştere sau descreştere); caracteristicilor şi
perspectivelor de evoluţie ale întregului sector.
În alcătuirea portofoliului unei firme, în general, sunt utilizate
două criterii de apreciere a produselor, şi anume: atractivitatea pieţei
şi avantajul relativ.
POLITICA DE PRODUS
173

Atractivitatea pieţei este o variabilă relativ independentă în

raport cu firma. Ea exprimă o anumită stare a pieţei asupra căreia
întreprinderea nu are nici o influenţă. Atractivitatea este măsurată în
mod obişnuit prin indicele de creştere a pieţei.
Avantajul relativ, conform denumirii, permite să se facă
aprecieri asupra întreprinderii în raport cu poziţia concurenţilor săi.
Pentru determinarea avantajului relativ, adesea se recurge la
cifra de afaceri ca mijloc de măsurare (a):
Cifra de afaceri a întreprinderii
a=
Cifra de afaceri a concurentului cel mai puternic

Prezentând avantajul relativ (partea relativă de piaţă) în

abscisă, iar atractivitatea pieţei în ordonată, rezultă schema din
Figura nr. 5.4.
Atractivitatea Avantajul relativ
pieţei Slab Puternic
Puternică A I B II
Slabă D IV C III

Fig. nr. 5.4. Portofoliul produselor întreprinderii

Produsele A, B, C, D, plasate în cadranele I, II, III şi IV,

corespund fiecare unui caz particular. Astfel, produsul A este situat
pe o piaţă a cărei creştere este puternică, dar avantajul relativ este
slab (partea de piaţă are valoare subunitară). Cu toate acestea,
produsul este încă deficitar, deoarece investiţiile pe care le
presupune necesită mari resurse financiare.
 BAZELE MARKETINGULUI

Produsul B se află într-o situaţie excelentă: creşterea sa este

rapidă şi partea de piaţă ridicată (a> 1), iar beneficiile sunt mari.
Produsul C se află pe o piaţă în care creşterea devine lentă, dar
beneficiul rămâne încă foarte ridicat.
Produsul D se află într-o poziţie proastă: speranţele de creştere
sunt reduse, partea de piaţă este îngustă (a1) beneficiul este nul, se
constată chiar o pierdere.
Pe baza unor asemenea analize, specialiştii obişnuiesc să
clasifice produsele în patru categorii, preluând expresiile societăţii
americane de consultanţă Boston Consulting Group (Fig. Nr. 5.5.).

I
Incidentele de creştere a pieţei

Ridicat

Dileme Stele

Pietre Vaci de
de moară lapte
Scăzut

      
1/8 1/4 1/2 1 2 4 8

Slabă Puternică
Partea relativă de piaţă

Fig. nr. 5.5. Clasificarea produselor după BCG

POLITICA DE PRODUS
175

Alcătuirea portofoliului de produse pe baza criteriilor

enumerate mai sus serveşte la elaborarea de previziuni privind
vânzările şi la fundamentarea unor strategii specifice pentru fiecare
din cele patru faze în care pot să ajungă produsele unei firme.
Să presupunem că dispunem în prezent de trei produse, A, B,
C, situate în cadranele I, II şi III. De la analiza situaţiei prezente
putem trece uşor la previziune (Fig. nr. 5.6.).

I I
I

A B
A

I IV
I
I
C
C B

Evoluţia
probabilă
Situaţia
actuală

Fig. nr. 5.6. Evoluţia probabilă pornind de la situaţia actuală

Pentru ca firma să poată face faţă unei asemenea modificări a

portofoliului, care poate deveni nefastă, trebuie avute în vedere mai
multe strategii.
În faza I, responsabilii comerciali pot opera o dublă alegere:
 BAZELE MARKETINGULUI

• o strategie ofensivă, prin care se încearcă trecerea din

cadranul I în cadranul II. Altfel spus, produsul din starea de
„dilemă“ va deveni o „stea“, dar această operaţie este oneroasă: ea
presupune creşterea capacităţii de producţie, întărirea echipei de
vânzare, efectuarea de publicitate etc. Această strategie cere să
posezi sau să poţi procura mijloace financiare importante;
• o strategie defensivă, în situaţia când întreprinderea,
nedispunând de resurse suficiente, poate foarte bine să abandoneze
piaţa sau să înceteze fabricaţia produsului A.
În faza II este de preferat ca firma să poată menţine produsul în
această stare „de stea“. Ea mai investeşte încă destul de mult pentru
a păstra poziţia cucerită. În plus, firma urmăreşte lărgirea pieţei
găsind noi clienţi, de exemplu, exportând.
În faza III nu se mai procedează decât la investiţii minime. Se
urmăreşte raţionalizarea producţiei şi împiedicarea concurenţilor să-
şi dezvolte partea lor de piaţă.
Odată ajuns în faza a IV-a, nu rămâne altă strategie pentru
produs decât recuperarea investiţiei, la sfârşitul căreia piaţa urmează
să fie părăsită.
În concluzie, pornind de la situaţia actuala, întreprinderea nu se
mulţumeşte cu schiţarea evoluţiei probabile, ci va stabili un adevărat
portofoliu de obiective (Fig. nr. 5.7.)
POLITICA DE PRODUS
177

E I II

A A B
F

IV III
D C
C B

Situaţia actuală Obiective

Fig. nr. 5.7. Portofoliul de obiective

5.2.2. Orientări strategice şi comerciale

Obiectivele întreprinderii comparate cu portofoliul de produse
aflat în fabricaţie permit întreprinderii să elaboreze orientări
strategice, care vor fi ulterior transformate în opţiuni comerciale.
În general, distingem patru mari orientări strategice de bază:
specializarea, integrarea, diversificarea şi internaţionalizarea. Aceste
orientări pot fi combinate; internaţionalizarea constituie, de
exemplu, o metodă excelentă de diversificare a pieţelor.
a) Specializarea
Strategia de specializare nu înseamnă că întreprinderea se
repliază asupra unui singur produs sau asupra unei singure pieţe, ci
înseamnă că ea urmăreşte să valorifice o experienţă din domeniul
său de activitate, care să-i confere o poziţie favorabilă.
 BAZELE MARKETINGULUI

Avantajele acestei decizii sunt lesne de înţeles. Acţiunea este

relativ uşoară, rapidă şi puţin riscantă, deoarece ea intervine într-un
domeniu cunoscut şi deja stăpânit. Riscul nu este în totalitate absent.
Dacă, de exemplu, mai multe firme decid, în acelaşi timp, să-şi
mărească în mod sensibil capacităţile de producţie, piaţa va fi repede
saturată şi investiţiile vor fi greu de rentabilizat.
M. Porter4 apreciază că, pentru a duce la bun sfârşit o strategie
de specializare, sunt posibile trei soluţii şi numai trei, deoarece orice
căutare privind o cale de mijloc este sortită eşecului.
• Dominaţia globală la nivelul cesturilor
Un mijloc excelent pentru dominarea concurenţilor constă în
producerea la un cost inferior. Pentru aceasta este indispensabil să se
dispună de o parte de piaţă, deloc neglijabilă, pentru a putea beneficia
de legile învăţării. În acest caz, costurile inutile sunt eliminate, sunt
urmărite cele mai bune surse de aprovizionare şi sunt practicate
investiţiile în utilajele cele mai moderne. Aceasta este o cale urmată de
numeroase firme de automobile, electrocasnice, electronice. Evoluţia
preţurilor calculatoarelor atestă această cale. Ea nu este însă scutită de
primejdii. De exemplu, este suficient ca o inovaţie de excepţie să
anihileze rapid toate avantajele ce decurg din experienţa trecută, pentru
ca întreprinderea să ajungă într-o situaţie vulnerabilă sau este suficient
ca preţul unei materii prime indispensabile să crească brusc şi, astfel,
produsul să nu mai fie competitiv în raport cu concurenţii.
• Diferenţierea
44
M. Porter, Choix stratégique et concurrence, Economica, 1982
POLITICA DE PRODUS
179

Aceasta constă într-o individualizare a produsului sau

serviciului oferit de firmă, care are în vedere ceva care să fie resimţit
şi apreciat ca unic la nivelul întregului sector. Întreprinderea
reuşeşte astfel să-şi constituie, de fapt, un monopol real, care o pune
Ia adăpost de atacurile concurenţilor. Produsul, prin concepţie,
imagine şi servicii, reprezintă ceva ce nu a putut fi realizat de nici
un concurent direct. Clienţii sunt fideli. Partea de piaţă nu este, în
mod necesar, foarte ridicată, dar este păstrată cu fermitate. Există
însă şi aici riscuri care ţin de schimbarea gustului consumatorilor
sau de posibilităţile de imitare din partea concurenţilor.
• Concentrarea activităţii pe o nişă a pieţei
Întreprinderea atacă un segment precis constituit dintr-un grup
de consumatori sau un grup de produse. Urmărirea unei singure ţinte
îi permite să beneficieze de avantaje: fie reducerea costurilor, fie
diferenţierea, fie ambele în acelaşi timp. Evident că, în aceste cazuri,
partea de piaţă nu este foarte mare. Riscurile sunt identice cu cele
evocate mai înainte, dar trebuie adăugată posibilitatea ca un
concurent să descopere segmente în cadrul ţintei iniţiale.
Pentru a şi atinge obiectivele, întreprinderea care se orientează
spre specializare nu are alte soluţii decât cele trei menţionate mai
sus. [Link] arată clar că o firmă care s-ar strecura pe calea de
mijloc se găseşte într-o situaţie strategică extrem de mediocră în
sensul că poate să-şi piardă clienţii favorabili unui preţ redus.
 BAZELE MARKETINGULUI

Atunci când potenţialul întreprinderii este redus, cum este

cazul unei întreprinderi mici sau mijlocii, specializarea este singura
strategie care poate fi avută în vedere.
Dezavantajele specializării sunt legate de posibilitatea de
saturaţie a pieţei, de o modificare tehnologică importantă sau de o
schimbare a modei.
b) Integrarea
Această orientare strategică constă în extinderea activităţii
firmei în plan vertical, fie spre amonte, fie spre aval. Avantajele
strategiei de integrare se regăsesc sub formă de:
 avantaje financiare:
• însuşirea marjelor de beneficii ale furnizorilor şi/sau ale
clienţilor;
• reducerea costurilor privind controlul şi coordonarea internă;
• reducerea costurilor ocazionate de stocurile intermediare.
♦ avantaje tehnice şi tehnologice:
• reducerea numărului de operaţii tehnice;
• un control al calităţii mai bine realizat;
• achiziţia de tehnologii din amonte şi/sau aval.
♦ alte avantaje strategice:
• creşterea puterii de dominaţie asupra pieţelor;
• eliminarea barierelor la intrarea în domeniul sau ramura
respectivă de activitate;
• garanţie asupra aprovizionărilor sau debuşeelor (pieţele captive).
POLITICA DE PRODUS
181

Problemele care apar în practică diferă după cum integrarea are

loc spre amonte sau spre aval. În primul caz, are loc substituirea
unui furnizor (de exemplu, „Daewoo Automobile România S.A.“
decide să-şi fabrice cutia de viteze). În al doilea caz, întreprinderea
se află în situaţia de a fi concurată de propriii clienţi (de exemplu,
întreprinderile care produc elemente prefabricate din beton şi/sau
materiale de construcţii sunt concurate de unele întreprinderi
specializate în construcţia de locuinţe). La acestea trebuie adăugat
că integrarea riscă să pună probleme tehnice sau umane de netrecut.
c) Diversificarea
Această orientare strategică determină întreprinderea să
investească în activităţi sau pieţe eterogene. Este destul de greu de
măsurat gradul de diversificare. Există trei variante ale strategiei de
diversificare în funcţie de relaţia produs-piaţă (Fig. nr. 5.8.).
Produs vechi nou
Piaţă
veche Specializare Diversificarea
produsului
nouă Diversificarea Diversificarea
pieţei totală
Fig. Nr. 5.8. Forme de diversificare în funcţie de relaţia produs-piaţă

Avantajele obţinuse prin diversificare sunt deosebite. Ele ţin, în

esenţă, de o reducere a riscurilor. Intervenind în mai multe domenii
sau ramuri, firma poate spera să compenseze rezultatele slabe dintr-
un sector (domeniu) printr-o bună performanţă în celelalte sectoare.
În practică, problemele diferă sensibil, după cum diversificarea se
referă la produs, la piaţă sau la ambele în acelaşi timp.
 BAZELE MARKETINGULUI

♦ Diversificarea produsului permite întreprinderii să-şi

mărească activitatea datorită vânzării de produse noi pe aceeaşi
piaţă. O asemenea strategie poate fi realizată utilizând două tactici:
• lansarea unui produs nou;
• schimbarea caracteristicilor produsului operând asupra
mărimii sau gabaritului produsului, a stării sale de agregare
(detergent lichid sau sub formă de granule).
Strategia de diversificare a produsului prezintă avantaje atât în
ce priveşte producţia (economii prin utilizarea de instalaşi şi
prestarea de servicii în comun, prin standardizarea pieselor etc.), cât
şi în ce priveşte latura comercială (reţeaua de distribuţie este unică,
ceea ce conduce la realizarea avantajelor de sinergie).
Dezavantajele acestei strategii se referă la: imobilizări
financiare în stocuri suplimentare, dificultăţi de coordonare, riscul
de a pune în stare de concurenţă propriile produse.
♦ Diversificarea pieţei nu se referă decât la produsele
existente în profilul firmei, care sunt puse în vânzare pe pieţe noi.
Tacticile care rezultă din această strategie se referă la: extinderea
pieţei (regională, naţională, internaţională); utilizarea unui nou canal
de distribuţie (de exemplu, vânzarea prin corespondenţă); atragerea
unui alt segment de clientelă etc.
Avantajele strategiei de diversificare a pieţei constau, pe de o
parte, în faptul că întreprinderea este protejată contra factorilor
aleatori, care ar rezulta din satisfacere unui număr redus de clienţi şi,
POLITICA DE PRODUS
183

pe de altă parte, în faptul că producţia se dezvoltă şi se fac simţite

efectele „legii învăţării“ (costurile medii unitare se reduc). Strategia
conţine şi următorul inconvenient: cheltuielile comerciale
suplimentare, antrenate de cucerirea de noi pieţe, de exemplu, la
export, sunt adesea ridicate, punând în pericol echilibrul financiar al
întreprinderii.
♦ Diversificarea totală presupune dezvoltarea simultană de
produse noi şi de pieţe noi. Avantajul diversificării totale rezidă în
posibilitatea compensării pierderilor suferite la unele produse sau
pieţe, prin câştigurile obţinute în ramurile mai sigure care nu sunt
expuse la riscuri prea mari, cu condiţia ca portofoliul de activităţi al
firmei să fie bine echilibrat. Printre inconvenientele specifice
diversificării totale reţinem: gestiune foarte complexă; câştiguri de
sinergie reduse (deoarece operaţiunile comune pentru mai multe
activităţi sunt puţin numeroase); investiţii foarte mari datorită
produselor şi pieţelor foarte diferite.
4) Internaţionalizarea
Strategiile anterioare pot fi combinate cu orientarea activităţii
firmei spre străinătate. În acest sens, distingem două stadii ale
strategiei de internaţionalizare:
♦ simplul export, care nu constituie decât un caz particular, dar
complex, al diversificării de piaţă;
♦ implantarea în străinătate a firmei. Raţiunile care determină
întreprinderile „să se expatrieze“ mai degrabă decât să rămână
 BAZELE MARKETINGULUI

prudent pe poziţii naţionale (chiar dacă exportă) sunt diverse.

Deosebim două categorii de avantaje pentru firmele care se stabilesc
în străinătate: avantaje de piaţă şi avantaje de cost.
Avantajele de piaţă decurg din faptul că firma stabilită în
străinătate nu mai trebuie să suporte reglementări vamale, fiscale
etc. la trecerea frontierelor. De exemplu, firma „DAEWOO“
colaborează cu România în fabricarea mai multor modele de
autoturisme la Craiova, sub aceeaşi marcă generică.
Avantajele de cost care determină pe producători să se
stabilească în străinătate constau în eliminarea cheltuielilor de
transport, folosirea unei mâini de lucru mai ieftine sau a materiilor
prime indigene. Modalităţile de implantare sunt multiple şi diferă
după cum este vorba de vânzare de produse sau servicii. Într-o
primă fază, întreprinderea-mamă implantează într-o ţară străină
„filiale-releu“ (de legătură), adică unităţi care doar vând sau fabrică
produse foarte apropiate sau chiar identice cu cele realizate în ţara
de origine. De exemplu, grupul internaţional „Coca-Cola“, care
iniţial a vândut doar produsele sale pe piaţa românească, în ultimii
ani a construit câteva „filiale-releu“ în marile oraşe (Bucureşti,
Constanţa, Iaşi, Cluj, Braşov), care realizează produse identice cu
cele originale. Într-o a doua fază, filiala din străinătate îşi cucereşte
o anumită independenţă, strategia se mondializează şi filiala devine
o „filială atelier“, capătă autonomie financiară şi produce articole
POLITICA DE PRODUS
185

pentru care dispune de un avantaj concurenţial. Aceste articole pot

să difere de cele fabricate de întreprinderea mamă.
În literatura de specialitate se arată că deciziile comerciale apar
mai mult din întâmplare, datorită apariţiei unei oportunităţi, a unui
client, a relaţiilor personale care unesc doi conducători de firme,
decât dintr-o strategie minuţios elaborată. Apreciind că primează
câmpul concurenţial, Kotler şi Dubois5 leagă deciziile strategice de
poziţia care o deţine fiecare pe piaţă. Ei deosebesc astfel: strategiile
liderului; strategiile challenger (al doilea pe piaţă); strategiile
urmăritorului; strategiile specialistului.

5.2.3. Poziţionarea produselor

Pentru a putea defini conceptul de poziţionare trebuie pornit de
la conceptul de imagine. Imaginea unui produs, în rândul unui
public determinat, este ansamblul caracteristicilor obiective sau
simbolice care îi sunt atribuite de acest public. Cu alte cuvinte,
ansamblul) cunoştinţelor, credinţelor şi evocărilor sunt asociate unui
produs de către un public determinat.
Poziţionarea reprezintă ansamblul trăsăturilor evidente ale
imaginii unui produs, care permit publicului să situeze produsul
respectiv în universul produselor analoage şi să-l deosebească de
acestea. Deci poziţionarea este o reprezentare (sau percepţie)
simplificată, comparativă şi distinctivă a produsului. De exemplu,
imaginea pe care şi-o formează automobiliştii români despre Dacia
55
Pk. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 477
 BAZELE MARKETINGULUI

este alcătuită din tot ceea ce cunosc, gândesc şi simt în legătură cu

această marcă. Poziţionarea Daciei se rezumă la trei trăsături
evidente şi distinctive ale acestei imagini, şi anume: „este maşina
cea mai ieftină, destul de confortabilă şi uşor de reparat şi
întreţinut“.
Poziţionarea unui produs presupune, în general, existenţa a
două componente complementare: identificarea şi diferenţierea.
Identificarea se regăseşte în întrebarea: despre ce gen de
produs este vorba? Diferenţierea constă din una sau mai multe
particularităţi ale produsului care îl disting de celelalte produse din
aceeaşi categorie. De exemplu, marca de ţigarete „Carpaţi“ este
identificată ca o ţigaretă populară. Ea se diferenţiază, în principal, de
celelalte mărci prin două trăsături specifice: pe de o parte, este de
origine românească, pe de altă parte, este o ţigară ieftină.
Aşadar, poziţionarea constituie un atribut stabil şi durabil al
unui produs, care îl va însoţi pe toată durata vieţii sale.
Poziţionarea este o operaţiune care presupune prelucrarea unui
volum mare de informaţii. Se procedează secvenţial în doi timpi.
Mai întâi se colectează datele prin anchete calitative pentru a
descoperi criteriile de alegere ale consumatorilor. Pe baza acestor
informaţii se alcătuieşte un chestionar şi se trece la interogarea unui
eşantion reprezentativ pentru ţinta vizată. Apoi se trece la
prelucrarea datelor. Tehnicile statistice de analiză multidimensională
a datelor permit să se obţină hărţi, „mappinguri“, cum se spune în
POLITICA DE PRODUS
187

jargonul specialiştilor. Aceste scheme servesc la reprezentarea

universului produselor sau serviciilor aflate în concurenţă în funcţie
de criteriile de cumpărare cele mai semnificative.
Referindu-ne la poziţionarea şampoanelor (Fig. nr. 5.9.) se
constată:
• existenţa mai multor grupe de produse distincte, în sânul cărora
concurenţa între mărci se exercită atât în interiorul grupelor (de
exemplu, între Hegor, Vichy şi Klorane), cât şi între grupe (II şi III).

Economic
DoP
Palmolive
II LP
Garnier
Sursil
III

Nu dă strălucire părului Dă strălucire părului

GSP

Hegor
Vichy I
Klorane
Legendă:
Poziţionarea mărcii
existente
Concept de produs
Mai puţin economic

Fig. nr. 5.9. Poziţionarea şampoanelor

Asemenea hărţi pot fi alcătuite pentru orice produs aflat în

concurenţă cu alte produse sau servicii.
 BAZELE MARKETINGULUI

În acţiunea de poziţionare pot fi avute în vedere două opţiuni

esenţiale atunci când ne propunem să lansăm un produs nou:
 putem intra în concurenţă cu unul din bunurile reprezentate
pe hartă;
 putem să urmărim o distanţare de rivali prin găsirea unui
crenel vacant într-unul din cadrane.
Tehnica poziţionării nu are, totuşi, valoarea de panaceu. Dacă
poziţionarea aleasă nu este suficient de distinctivă, consumatorii nu
pot s-o repereze, apărând confuzia. Dacă un curent puternic este
deja prezent în zona respectivă, eforturile comerciale ale firmei îi
aduc mai degrabă avantaje decât dificultăţi.
Graţie poziţionării, responsabilii comerciali dispun de
informaţii deosebit de utile asupra pieţei. Aceste informaţii
completează analiza de segmentare, deoarece, în definitiv, cele două
operaţiuni au ca scop selectarea unei ţinte de clientelă care să nu
facă obiectul unor atacuri prea puternice din partea concurenţilor.
Poziţionarea pregăteşte punerea la punct a unei formule adaptate
aşteptărilor consumatorului.

5.3. LANSAREA PRODUSELOR NOI

Din analiza ciclului de viaţă rezultă necesitatea, pentru

întreprinderi, de a înlocui produsele aflate în declin cu produse noi,
ale căror faze de dezvoltare vor fi finanţate din beneficiile care se
obţin prin vânzarea produselor mature.
POLITICA DE PRODUS
189

Lansarea unui produs nou poate fi consecinţa, fie a unei

inovaţii realizate de întreprindere, fie a unei strategii de
achiziţionare, bazată pe cumpărarea brevetelor de invenţie,
fabricarea pe bază de licenţă, franşiza de producţie sau absorbţia de
întreprinderi care au produse de viitor sau un compartiment de
cercetare-dezvoltare activ.

5.3.1. Inovaţia în optica de marketing

Din problematica vastă a inovării, o importanţă deosebită
prezintă: necesitatea inovaţiei, dificultăţile procesului de inovare,
definirea produsului nou şi structurile favorabile inovării în cadrul
întreprinderilor.
♦ Necesitatea inovaţiei
Într-o lume aflată în dinamică constantă şi rapidă, deşi pune
multiple probleme, inovaţia apare ca o necesitate. Chiar dacă există
produse „nemuritoare“, chiar dacă pare mai avantajos să străluceşti
pe locul al doilea în raport cu liderul, chiar dacă pare mai uşor să
copiezi decât să inventezi, întreprinderile nu pot, totuşi, nesocoti
imperativele inovaţiei. Trebuie să se facă distincţie între inovaţie şi
invenţie. Invenţia este actul creator care stă la baza unei inovaţii.
Inovaţia este punerea în aplicare, originală şi reuşită, a unui
concept, a unei descoperiri, a unei invenţii purtătoare de progres.
Inovaţia este deci rezultatul unei voinţe explicite de schimbare şi nu
simpla consecinţă a unei întâmplări.
 BAZELE MARKETINGULUI

În concepţia marketingului, inovaţia prezintă o accepţiune mai

largă decât cea în sens strict tehnic. A inova nu înseamnă numai a
descoperi şi a pune pe piaţă o maşină de spălat automată, un
televizor color cu video încorporat sau o antenă T.V satelit etc. A
inova înseamnă şi condiţionarea (ambalarea), pentru prima dată, a
apei minerale în sticla de plastic de un litru şi jumătate, amplasarea
unui raion de bricolaj într-un mare magazin, sporirea cu câteva tone
a puterii de ambutisare a unei prese, înlocuirea actualului sistem de
ambreiaj mecanic ca mijloc de cuplare a motorului la cutia de viteze
cu un nou sistem de ambreiaj.
A inova înseamnă deci să acţionezi pentru identificarea de noi
segmente de piaţă sau pentru a mări fidelitatea celor existente.
Pe planul concurenţei, competiţia prin preţuri tinde să se
atenueze sau chiar să dispară, pentru a fi înlocuită printr-o altă
formă de concurenţă la fel de viguroasă, care se referă la inovaţie.
De exemplu, societatea comercială „MAT-S.A.“ Craiova se află în
luptă concurenţială cu societatea comercială „TRACTORUL-S.A.“
Braşov nu prin diminuarea preţului produselor sale, ci lansând o
nouă familie de tractoare mai bine adaptate şi perfecţionate pentru
agricultura ţării noastre.
♦ Dificultăţi în procesul de inovare
Pe baza cercetării produselor noi s-a elaborat un grafic care
pune în evidenţă etapele parcurse de acestea de la stadiul de idee
POLITICA DE PRODUS
191

până la stadiul de comercializare, rezultând un indice de eşec destul

de ridicat (Fig. nr. 5.10.).
Astfel, din 58 de idei de produse noi, 46 cad încă din etapa
selecţiei şi evaluării; din cele 12 rămase, 5 cad după analiza economică,
4 sunt eliminate în faza de dezvoltare a produsului, rămânând 2 în urma
testelor; în final, unul din două produse supravieţuitoare etapelor
anterioare dispare pe timpul comercializării, astfel încât rămâne un
singur produs ce reprezintă mai puţin de 2% din numărul iniţial de idei
de produse noi.

Fig. nr. 5.10. Curba mortalităţii ideilor de produse noi

Sursa: J.J. Lambin, Le Marketing stratégique,
Ediscience International, Paris, 1994, p. 351

Cifrele contează mai puţin, în fiecare etapă, important este că

foarte puţine produce ajung să parcurgă integral procesul.
Motivele insucceselor ţin de cauze interne şi de fenomene mai
generale. Cauzele interne constau în: erori de apreciere din partea
întreprinderii privind evoluţia costurilor, potenţialul pieţei sau
 BAZELE MARKETINGULUI

capacitatea de rezolvare a problemelor tehnice. În ceea ce priveşte

fenomenele mai generale, acestea au la bază segmentarea exagerată
a pieţelor şi scurtarea duratelor de viaţă ale produselor. Segmentarea
incită întreprinderile la lansarea de produse care se adresează unor
ţinte din ce în ce mai reduse, astfel încât cea mai mică eroare de
apreciere este fatală. De asemenea, ciclurile de viaţă ale produselor
au tendinţa să devină mai scurte ca înainte; produsele noi le
perimează foarte repede pe cele vechi.
 Definiţii ale produsului nou
Este dificil să defineşti ceea ce reprezintă un produs nou şi
totuşi această definire este necesară deoarece ea va influenţa asupra
aprecierii, după cum este vorba de un produs nou sau o variantă
nouă a unui produs vechi.
Gradul de noutate al unui produs, înainte de toate, ţine de
diferenţierea sa tehnologică. Aceasta este o componentă obiectivă şi
identificabilă din punct de vedere fizic. De exemplu, de la
inventarea motorului cu explozie până la noul iaurt cu fructe, scala
diferenţierii noilor produse este foarte extinsă. Ea merge de la
inovaţia fundamentală până la variante de produse existente.
Noutatea unui produs este determinată de percepţia pe care o
au indivizii confruntaţi cu o inovaţie. Această abordare axată pe
consumator este conformă cu logica de marketing. O inovaţie
reprezint orice lucru perceput ca fiind nou de către un utilizator
POLITICA DE PRODUS
193

potenţial, acceptarea produsului nou traducându-se printr-o

schimbare semnificativă în comportamentul cumpărătorului6.
Se constată că nu există categorii bine delimitate şi că inovaţia
se înscrie într-un proces care merge de la simpla adăugire a unui
element nou, dar minor, la descoperirea unui produs care, până
atunci, nici nu exista.
Patton propune patru categorii de produse noi. Deşi relative,
distincţiile dintre ele sunt foarte uşor de perceput.
• Produs absolut nou. El satisface o nevoie care era latentă,
dar care până în momentul apariţiei sale nu era identificată (de
exemplu, televiziunea prin satelit).
• Produs parţial nou. El lărgeşte piaţa, dar intră în concurenţă
cu un produs vechi şi nu i se substituie în întregime (de exemplu,
radioul portativ).
• Produs căruia i s-au adus modificări importante. O
transformare tehnică permite produsului nou să substituie un produs
vechi, ca urmare a unei ameliorări indiscutabile a caracteristicilor
sale (de exemplu, TV color, LCD, cu plasmă etc.).
• Produs ce prezintă transformări superficiale. O modificare
minoră adusă produsului fără să schimbe caracteristicile de bază
conferă acestuia o nouă tinereţe.
După natura lor intrinsecă, inovaţiile pot fi clasificate în patru
mari tipuri:

66
[Link], [Link], Mercator, Dalloz, Paris, 1990, p. 185
 BAZELE MARKETINGULUI

• inovaţii cu caracter tehnic: noi materii prime sau noi produse

de bază (oţelul inoxidabil, penicilina, nylonul); componente noi de
produse sau subsisteme (tranzistorul, parbrize „Securit“, pneuri cu
carcasă radială etc); produse finite noi bazate pe una sau două principii
simple (lentila de contact, pixul etc); noi sisteme tehnice complexe
(T.V. color, naveta spaţială etc); noi ambalaje (crema de ghete în tub,
cafea solubilă, vopsea sub formă de spray, aspirină efervescentă etc);
procedee noi care utilizează echipamente noi (lipirea care înlocuieşte
sudura în construcţiile aeronautice, folosirea laserului pentru tăierea
ţesăturilor în industria confecţiilor etc).
• inovaţii în domeniul comercial: o nouă prezentare a
produsului, un nou mod de distribuire a produsului, o nouă utilizare
a unui produs deja cunoscut, noi mijloace de promovare a
vânzărilor, un nou sistem comercial.
• inovaţii în domeniul organizării: metoda PERT, structuri
matriceale de organizare a firmelor, prelevarea automată din centul
bancar etc.
• inovaţii în domeniul socioinstituţional: sistemul metric,
noul plan contabil, instaurarea taxei pe valoarea adăugată,
introducerea noii monede euro, etc.
 Structuri favorabile inovării în întreprinderi
Pentru a permite desfăşurarea în bune condiţiuni a procesului
de inovare trebuie create în întreprinderi structuri adecvate în scopul
diminuării indicelui de eşec. Nu există o soluţie unică preferabilă
POLITICA DE PRODUS
195

tuturor celorlalte; pot fi avute în vedere patru structuri, fiecare din

ele putând avea mai multe variante.
• Comitetul de dezvoltare a produselor
Această soluţie constă în crearea unui comitet, special
însărcinat cu dezvoltarea produselor noi. Comitetul cuprinde
persoanele provenind din toate compartimentele interesate
(producţie; financiar; marketing, cercetare) şi un reprezentant al
conducerii firmei, chiar directorul general, pentru a spori importanţa
deciziilor comitetului.
Această formulă organizatorică prezintă avantajul că informaţia
circulă bine şi confruntările de idei sunt adesea benefice. Ca
dezavantaj, comitetul este un mare consumator de timp şi poate
favoriza eschivarea de la răspundere.
• Compartimentul produselor noi
Atunci când mărimea şi puterea de inovare a întreprinderii o
permit, poate fi avantajoasă crearea unui compartiment al cărui
obiect de activitate să-l reprezinte exclusiv produsele noi, Acest
compartiment, adesea de mărime redusă - câteva persoane pot fi
suficiente - se află în subordinea directorului general. Sarcina sa se
încheie atunci când este gata producţia de serie. În acel moment,
produsul nou este transferat la un compartiment operaţional care
lansează fabricaţia.
 BAZELE MARKETINGULUI

• Şeful de produs
Întreprinderile care aplică o organizare matriceală prin şefii de
produse au posibilitatea să încredinţeze dezvoltarea produselor noi
acestor şefi de produse. De acum, ei sunt însărcinaţi cu
administrarea produsului pe toată durata sa de viaţă. Şeful de grupă
de produse sau de marcă de produs dispune de un portofoliu de
produse printre care se găseşte şi un număr de produse noi.
Această soluţie, interesantă din mai multe puncte de vedere, se
adaugă, din păcate la inconvenientul tradiţional al organizării
specifice şefilor de produse – ei au responsabilitate fără autoritate -
şi la acela că gestiunea produselor existente conduce la un mare
consum de timp din partea responsabililor comerciali.
• Grupele specializate
Pentru a beneficia de avantajele comitetului sau ale
compartimentului de produse noi, evitând inconvenientele, s-a
apreciat utilă constituirea unei grupe specializate, pe durată limitată,
care are ca sarcină promovarea unui produs nou.
Grupa este constituită pe aceleaşi baze ca şi comitetul, dar
membrii sunt detaşaţi de serviciul lor de bază şi regrupaţi în încăperi
distincte. Grupa se identifică mai bine cu produsul nou şi îl conduce
până la lansarea în serie.
În acest moment, grupa este dizolvată şi, eventual, unul din
membrii săi devine şeful produsului respectiv. Apoi, când se ridică
din nou o problemă de creaţie, este constituită o altă grupă.
POLITICA DE PRODUS
197

Alegerea între cele patru soluţii organizatorice depinde de tipul

problemei, de caracteristicile întreprinderii, de tradiţiile sale etc.

5.3.2. Metode de creativitate şi de selecţie a produselor noi

♦ Sursele de idei de produse noi
După provenienţă, sursele de informaţii utile elaborării de idei
de produse noi pot fi grupate în surse interne şi surse externe.
• Sursele interne
Compartimentul de cercetare-dezvoltare constituie prima
sursă de idei de produse noi. Totul depinde de mărimea firmei şi de
strategia, pe care o are în acest domeniu.
Compartimentele de producţie: fabricaţia produselor
generează cu uşurinţă idei de produse noi şi de ameliorări ale
produselor.
Personalul din compartimentul de vânzări cunoaşte
dorinţele exprimate de clientelă, ofertele concurenţilor şi, de aceea,
poate sugera în ce sens trebuie orientată dezvoltarea unui produs.
Conducătorii, prin funcţia lor, sunt foarte deschişi în ce
priveşte mediul întreprinderii; ei sunt deci indicaţi în elaborarea de
idei noi, prin faptul că vizitează expoziţii, târguri şi au numeroase
contacte personale cu specialişti din domeniu.
• Sursele externe
Clienţii, prin definiţie, cunosc toate problemele care apar în
utilizarea unui produs. Comparându-l cu produsele concurente,
consumatorii se află adesea la baza ideilor de produs nou.
 BAZELE MARKETINGULUI

Concurenţii urmăresc aceleaşi obiective ca şi întreprinderea şi

de aceea o examinare atentă a gamelor de produse pe care le fabrică
aceştia devine o activitate care nu este lipsită de interes.
Documentarea specializată, inventatorii, unităţile de
proiectare pot da naştere la idei de produse noi.
♦ Metodele de creativitate
Creativitatea nu poate fi corelată cu calităţile obişnuite pe care
le posedă gestionarii. Dimpotrivă, pentru a fi un bun creator trebuie
să posezi trăsături de personalitate care, se situează la antipod în
raport cu principiile unei gestiuni sănătoase.
Având în vedere această cerinţă, este posibilă stimularea
creativităţii, producţia de idei, recrutând specialişti care au mari
şanse de a reuşi, oferindu-le un cadru de lucru şi tehnici propice
pentru îmbunătăţirea gândirii lor. Vom enunţa doar câteva puncte de
reper din multitudinea de metode de creativitate.
• Analiza funcţională
Aceasta constă în descompunerea la maximum a diferitelor
funcţii ale unui produs pentru a vedea dacă este posibilă suprimarea
unora sau regruparea altora. Este o metodă care intră în cadrul
analizei valorii.
• Relaţiile forţate
Se alcătuiesc liste de idei care apoi sunt confruntate unele cu
altele pentru a vedea posibilitatea de a găsi noi combinaţii.
POLITICA DE PRODUS
199

• Analiza morfologică
Se analizează structura unei probleme şi sunt urmărite
principalele dimensiuni pe care le comportă. În acest sens, pe un
grafic cu două sau trei axe, se încearcă descoperirea tuturor
aranjamentelor posibile.
• Listele de întrebări
Aceste liste sunt utile pentru suscitarea reflecţiei, dar nu
conduc direct la soluţii. De exemplu, se pune întrebarea în scopul de
a şti dacă un produs poate fi învârtit, răsturnat, mărit, redus etc.
• Creativitatea în grup
Această metodă a antrenat cele mai numeroase dezvoltări de
produse noi. Distingem cele două tehnici: brainstormingul şi
sinectica.
Brainstormingul, conceput de Alex Osborn, reuneşte un grup
mic (6-10 persoane) pe o durată limitată (maxim o oră); la început
este precizată problema şi fiecare încearcă să formuleze un număr
cât mai mare de idei, reluând ideile celorlalţi fără nici o reţinere.
Critica este interzisă.
Sinectica lui Gordon se distinge de brainstorming prin faptul
că problema nu este indicată cu precizie de la început. Gordon
consideră că o definire prea precisă a problemei de rezolvat este un
factor de inhibiţie; el preferă deci să o dezvăluie mai întâi în termeni
generali, apoi într-un mod din ce în ce mai precis.
 BAZELE MARKETINGULUI

♦ Metodele de evaluare
Ideea sau ideile de produse noi, care au fost găsite, trebuie să
facă obiectul unei evaluări, al unui filtraj, în primul rând este vorba
de eliminarea produselor care, în mod evident, nu convin. Procesul
de lansare a unui produs antrenează costuri ridicate, ocazionate de
gestiune, organizare, teste şi controale diverse. O grijă deosebită va
trebui avută în vedere în procesul de selecţie, pentru a reţine doar
ideile cu cea mai mare şansă de succes. După această primă triere,
ideile reţinute sunt supuse la trei grile diferite: tehnică, de marketing
şi financiară. Numai cele care trec prin aceste grile vor fi lansate.
• „Fezabilitatea“ tehnică
Se confruntă fiecare idee cu o listă de întrebări, care au o mare
importanţă pe plan tehnic. Astfel de întrebări pot fi: Produsul nou va
utiliza competenţa întreprinderii în materie de cercetare-dezvoltare?
Personalul de producţie este suficient de calificat? Este necesară
achiziţionarea de noi maşini? Trebuie cumpărate brevete?
Îndemânarea tehnologică este adaptată la noul produs? etc.
Fiecare din răspunsurile la întrebările de mai sus este notat pe o
scală de apreciere, apoi se ponderează în funcţie de importanţa care
îi este acordată. De exemplu, dacă pregătirea personalului de
producţie este apreciată ca foarte greu de asigurat, răspunsul la
această întrebare va căpăta o pondere mai mare.
• „Fezabilitatea“ marketing
În aceeaşi manieră ca mai sus, sunt abordate şi alte întrebări:
POLITICA DE PRODUS
201

Perspectivele de dezvoltare ale pieţei sunt bune? Pe piaţa respectivă,

fidelitatea clienţilor este ridicată? Concurenţii sunt sau vor fi
numeroşi? Distribuţia utilizează circuite cu care întreprinderea este
deja în legătură? Care este imaginea de marcă a întreprinderii pe
piaţă? etc.
Anumiţi autori au regrupat în cadrul unor tabele ansamblul
întrebărilor care interesează marketingul şi tehnica. Astfel au fost
identificate patru grupe de factori: posibilităţile de comercializare;
durata de viaţă; potenţialii de creştere; potenţialul de producţie.
Fiecare grupă de factori care comportă răspuns la o serie de
întrebări este evaluată de la 10 (foarte bine) la 2 (foarte rău); apoi se
stabileşte o probabilitate de reuşită pentru fiecare factor. În total,
cele patru rubrici (ale grupelor de factori) sunt ponderate (li se
atribuie coeficienţi de importanţă) pentru a sublinia locul pe care îl
ocupă în cadrul întreprinderii. Însumarea evaluărilor, mai întâi
probabilizate, apoi ponderate, dă nota globală a proiectului pentru
produsul nou.
• „Fezabilitatea“ financiară
După evaluarea încasărilor şi a costurilor probabile pentru o
perioadă de doi, trei sau chiar cinci ani, se procedează la o analiză a
gradului de profitabilitate a proiectului de produs nou. În acest sens
sunt utilizate două metode: punctul mort (critic) şi rata rentabilităţii
capitalului investit. Să luăm exemplul lansării unui dicţionar de
marketing la o editură.
 BAZELE MARKETINGULUI

Punctul mort. Pentru a determina punctul mort, adică cifra de

afaceri sau cantităţile vândute de la care produsul va aduce un profit,
trebuie făcută distincţie între costurile fixe şi costurile variabile:
- costuri fixe: amortizări, cheltuieli administrative, chirii,
impozite ………………………………………………… 500.000 lei
- costuri variabile pe unitatea de produs: (tipărire, legare,
transporturi, manipulări, salarii)............................................30000 lei
- preţ de vânzare al editorului.......................................50000 lei
- marjă brută7.................................................................20000 lei
Punctul mort este atins pentru o vânzare de:
50 .000 . 000
=2. 500
20 .000 dicţionare

Această cifră nu ne permite să cunoaştem care este profitul

operaţiunii de editare a dicţionarului de marketing, dar indică faptul
că trebuie vândute 2,500 bucăţi înainte de a obţine un profit, cu
condiţia ca previziunile de cost şi de preţ de vânzare să fie
respectate.
Rentabilitatea. Aceasta poate fi calculată pentru unul sau mai
mulţi ani, în urma efectuării calculelor pentru trei ani au rezultat
datele din Tabelul nr. 5.1.

77
Marja brută se determină ca diferenţa între preţul de vânzare al producătorului şi costurile
variabile pe unitatea de produs
POLITICA DE PRODUS
203

Tabel nr. 5.1.

INDICATORI DE RENTABILITATE
Indicatori Anul 1 Anul 2 Anul 3

Preţul de vânzare unitar 50.000 55.000 60.000

Cantităţile vândute 2.300 2.600 2.800

Cifra de afaceri 115.000.000 143.000.000 168.000.000

Costul de producţie 86.000.000 95.000.000 105.000.000

Marja brută 29.000.000 48.000.000 63.000.000

Cheltuielile de administraţie 33.000.000 37.500.000 42.500.000

şi de marketing
Profit net -4.000.000 10.500.000 20.500.000

Profitul net cumulat -4.000.000 6.500.000 27.000.000

Profitul net pe trei ani este comparat cu investiţia iniţială (de

exemplu, 100 milioane lei) pentru a determina rata rentabilităţii.
270 .000 .000
=27 %
Rata rentabilităţii 1. 000.000 .000

5.3.3. Difuzarea produselor noi

Difuzarea este o noţiune împrumutată din fizică. Astfel,
difuzarea unui gaz face obiectul studiului propagării în interiorul
unui spaţiu delimitat. În marketing această analogie este foarte
interesantă. Elementul care se propagă este produsul nou. Mediul pe
 BAZELE MARKETINGULUI

care îl penetrează este piaţa. Forţele ostile pe care le întâlneşte sunt:

concurenţa, inerţia consumatorilor, reticenţa distribuitorilor etc.
Difuzarea este măsurată, în general, prin numărul (sau procentul)
de persoane sau de familii care sunt cumpărătorii sau utilizatorii
produsului la un moment dat. Nu trebuie să se facă confuzie între
difuzarea produsului şi partea de piaţă, deoarece ar însemna să
confundăm numărul de indivizi care cumpără sau utilizează produsul
ca cantităţile consumate de un individ. Astfel o parte de piaţă
semnificativă poate fi obţinută printr-o difuzare a produsului în rândul
populaţiei, dar în cantităţi mari consumate de către fiecare client.
Pentru o mai bună analiză şi previziune a evoluţiei vânzărilor,
au fost elaborate numeroase modele, dintre care menţionăm pe cele
mai importante:
 Modelul lui Fourt şi Woodlock8
Acesta este un model exponenţial cu rata de penetrare limită.
Qt =r⋅Q ( 1−r )t−1 în care

Qt - reprezintă creşterea vânzărilor în procente faţă de Q ;

Q - piaţa potenţială în procente din piaţa totală;
r - rata de penetrare;
t - perioadele de timp.
Dacă, de exemplu, piaţa potenţială prevăzută este de 40% din
ansamblul menajelor şi dacă rata de penetrare este de 30% (pentru

88
L.A. Fourt, [Link], Early predictions of market success for grocery products, J.M.
octobre, 1960
POLITICA DE PRODUS
205

fiecare perioadă, 30% din piaţa potenţială rămasă este penetrată),

creşterea vânzărilor va fi:
Q1= 0,30,4(1-0.3)0= 0,12 sau penetrare totală 12%;
Q2=0,30,4(1-0,3)1=0,084 sau penetrare totală 20,4% (12+8,4);
Q3=0,30,4(1-0,3)2=0,0588 sau penetrare totală 26,28% (20,4+5,88);
Q4=0,30,4(l-0,3)3=0,0408 sau penetrare totală 30,36% (26,28+4,08);
Q5=0,30,4(1-0,3)4=0,0288 sau penetrare totală 33,24% (30,36+2,88);

Reprezentarea grafică a acestor date este dată în Figura nr. 5.11

Penetrare

Perioade

Fig. nr. 511. Penetrarea pe piaţă a produselor noi după

modelul Fourt-Woodlock

Acest model este criticabil în sensul că nu ţine seama de

eforturile de marketing depuse de către firmă de-a lungul timpului.
Totul depinde de rata de penetrare stabilită la început.
 Modelul lui Rogers
Rogers distinge cinci grupe de consumatori:
- inovatorii sunt primii care încearcă produsul nou; ei
reprezintă 2,5% din piaţă:
- precursorii formează a doua grupă; ei deţin 13,5% din piaţă;
 BAZELE MARKETINGULUI

- majoritatea precoce este alcătuită din cei care aşteaptă puţin

mai mult înainte de a cumpăra produsul; ei reprezintă 34% din piaţă;
- majoritatea conservatoare include pe cei care nu se hotărăsc
să cumpere produsul decât după ce a înregistrat o largă răspândire;
ei reprezintă 34% din piaţă;
- întârziaţii sunt cumpărătorii prudenţi, care aşteaptă ca
produsul nou să ajungă în faza de maturitate; ei reprezintă 16% din
piaţă.
Curba vânzărilor care rezultă din această analiză este o curbă în
formă de „S“ (Figura nr. 5.12.).
100%
P re cu rso ri

c o n s e r v a to a re

În tâ rz ia ţi
I n o v a to r i

M a jo r ita te
M a jo r ita te
p reco ce

T im p
Fig. nr. 5.12. Curba previziunii vânzărilor după modelul Rogers

5.3.4. Testele de produs

Testele de produs au ca obiect să verifice dacă percepţia,
acceptarea şi utilizarea produsului de către viitorii consumatori
corespund obiectivelor atribuite produsului şi caracteristicilor acestuia,
POLITICA DE PRODUS
207

aşa cum au fost concepute de către producători. Bineînţeles că pentru a

profita de cunoaşterea unei eventuale abateri între caracteristicile dorite
şi cele percepute este necesar ca testul să fie realizat la o dată care să
permită eventuale modificări ale produsului sau chiar respingerea
acestuia înainte de a face investiţii tehnice sau comerciale costisitoare.
Deci aceste teste intervin înainte de a determina care va fi
presiunea publicitară sau politica de promovare, deoarece pentru
definirea dinamicii comerciale mai trebuie ştiut dacă produsul are
şanse de a fi acceptat de către consumatori. Pe scurt, testul de
produs permite, pe de o parte, modificarea produsului în scopul
întăririi elementelor sale pozitive, atenuării celor negative şi pe de
altă parte, punerea la punct a marketingului mix.
Un test de produs cuprinde mai multe etape, care sunt
prezentate în Figura nr. 5.13.
Tot ceea ce s-a spus în legătură cu sondajele se aplică şi
domeniului testelor de produs: constituirea eşantionului, elaborarea
chestionarului, culegerea informaţiilor etc.
Natura produsului impune în mare parte condiţiile de efectuare
a testului. Putem deosebi mai multe tipuri de teste care, după caz,
pot da rezultate destul de diferite.
Teste comparative-teste izolate. Testul comparativ constă, în
general, în compararea a două bunuri; un articol existent, binecunoscut,
şi produsul testat. Avantajul acestui procedeu este că permite o măsurare
relativă, mai realistă. Dar inconvenientul procedeului ţine de însăşi
 BAZELE MARKETINGULUI

natura etalonului (produsul existent), care poate influenţa sau nu

produsul supus testului în funcţie de calităţile sale.
Testul este adesea izolat, singular; produsul este analizat
singur, i se evaluează calităţile proprii fără vreo comparaţie cu
calităţile unui produs deja existent.

Definirea obiectivelor testului

Alegerea metodei de testare

Constituirea eşantionului şi
pregătirea testului

Testare

Exploatarea rezultatelor testului

Rezultate Rezultate
semnificative nesemnificative

• Revizuirea metodei de
Rezultate Rezultate exploatare a rezultatelor
negative pozitive • Revizuirea metodei de
eşantionare
• Schimbarea metodei
Modificarea Respingerea Adoptarea de testare
produsului produsului produsului Revizuirea obiectivelor
testului
POLITICA DE PRODUS
209

Fig. nr. 5.13. Etapele unui test de produs

Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 193
Teste oarbe (blind test) - teste nonoarbe. În cazul acestor
teste, mărcile produselor sunt sau nu divulgate persoanelor
interogate. Prin testul orb, produsul sau produsele sunt supuse
respondentului fără nici-o indicaţie: el nu ştie care este bunul care va
face realmente obiectul testului. Acest mod de a proceda este posibil
pentru testarea gusturilor, a mirosurilor etc.
Atunci când produsele sunt uşor identificabile sau când marca
joacă un rol esenţial nu este indicat testul orb. În cazul testelor
nonoarbe, respondentul cunoaşte toate elementele de identificare a
produsului.

5.4. PRODUSELE MATURE ŞI STRATEGIA

DE MARKETING

5.4.1. Definirea produselor mature

Produsele mature sunt cele care au încheiat faza de creştere,
deci care se găsesc, în cadrul ciclului, în faza de maturitate sau de
declin. Este important de a identifica produsele care ating acest
stadiu, deoarece în privinţa lor trebuie luate decizii specifice.
Faptul că un produs a ajuns la maturitate este semnalat de
următoarele:
• piaţa este saturată: vânzările se plafonează, partea de piaţă nu mai
creşte, indicatorii de distribuţie numerică ating nivelul lor maxim;
 BAZELE MARKETINGULUI

• concurenţa se dezvoltă: firmele care oferă acelaşi produs sau

un produs asemănător sunt numeroase şi războiul preţurilor este
acerb, iar marjele sunt în scădere;
• distribuţia nu mai este stimulată decât cu mare dificultate, iar
diferitele modalităţi de promovare sunt primite cu rezervă de către
distribuitori.
Prea adesea se uită faptul că produsele mature deţin un rol
esenţial în gamele de produse oferite de firmă. Aceste produse,
binecunoscute de întreprindere (sigure, în sensul că nu mai ridică
probleme de fabricaţie, şi deci previziunile de vânzare ale acestora au
mari şanse de realizare), conferă o supleţe, o marjă de manevră foarte
apreciabilă pentru responsabilii de marketing. Fără produsele vechi,
produsele noi nu ar avea posibilităţi de susţinere financiară în anii de
demaraj. De asemenea, produsele mature permit utilizarea mai
completă a capacităţilor de producţie, ocupă un loc important în
programele de fabricaţie, deţin o mare pondere în cifra de afaceri şi
permit o largă recuperare a cheltuielilor fixe, chiar dacă profitul obţinut
este foarte apropiat de zero. Deci, produsele mature trebuie analizate
cu grijă atunci când se alcătuieşte portofoliul de produse al între-
prinderii. Ele nu trebuie condamnate „apriori“, deoarece eliminarea lor
integrală din programul de fabricaţie, prin înlocuirea forţată cu
produsele noi, comportă mai multe pericole decât avantaje.

5.4.2. Strategiile privind produsele mature

POLITICA DE PRODUS
211

Produsele mature pot face obiectul a trei strategii: deschiderea

unei noi pieţe, adaptări ale produsului şi reciclarea.
Deschiderea unei noi pieţe reprezintă o primă strategie, care
constă în descoperirea unei utilizări noi pentru produs în scopul
relansării pe o altă piaţă. Exemplul cel mai cunoscut este cel al
nylonului. Acesta a fost relansat în repetate rânduri pe diferite pieţe
prin descoperirea de noi utilizări: pânza de paraşută, cămăşile,
articolele de pescuit etc.
Cea de-a doua strategie, adaptări ale produsului, vizează
adăugirea la caracteristicile iniţiale cunoscute a unei serii întregi de
calităţi distincte, de trăsături periferice, cum sunt: condiţionarea,
esteticul, prezentarea. Aceste elemente complementare în raport cu
cele de bază ale produsului matur pot fi modificate pentru a conferi
o nouă vigoare produsului.
Reciclarea este a treia strategie specifică perioadei de declin a
produsului, când se adoptă o atitudine defensivă, întreprinderea fiind
constrânsă să-şi adapteze în întregime marketingul mix prin
promovări de orice fel, prin noi campanii de publicitate, printr-o
nouă condiţionare etc.
Se pune întrebarea dacă nu există cumva o altă fază a ciclului
de viaţă, care să aibă drept suport o piaţă reziduală, mult mai
restrânsă decât piaţa corespunzătoare fazei de maturitate. În acest
caz, piaţa reziduală este constituită din consumatori fideli,
preocupaţi de menţinerea obişnuinţelor de cumpărare şi de consum.
 BAZELE MARKETINGULUI

Pe scurt, există deci întârziaţi în abandonarea produselor mature,

care fac ca această ultimă fază să fie aproape nelimitată în timp.
Mar devreme sau mai târziu survine momentul în care un
produs trebuie să fie abandonat. Deciziile luate, în acest sens sunt
esenţiale, deoarece erorile comise în privinţa lor costă scump.
Nu toate produsele vechi sunt candidate la eliminare. De aceea,
trebuie luate câteva precauţiuni în acest sens. Produsele îndoielnice
pot fi recunoscute după mai multe indicii: marja de profit este
negativă; liniile de produse sunt prea lungi; produsul începe să
solicite prea mari eforturi de conducere şi de gestiune.
În cadrul firmelor s-a observat că responsabilii comerciali
încearcă o adevărată teamă atunci când se are în vedere suprimarea
unui produs vechi, deoarece o asemenea decizie antrenează
întotdeauna o stare de turbulenţă.
Decât să asiste la moartea lentă a produselor vechi,
întreprinderile au tot interesul să prevadă o procedură de abandon,
care să se deruleze invers faţă de procedura de lansare a produselor
noi. În acest sens, se procedează la o evaluare periodică a
ansamblului portofoliului de produse de către un comitet restrâns,
care reuneşte reprezentanţi ai tuturor funcţiunilor întreprinderii şi
din toate compartimentele. Cu ajutorul unui tablou de bord, acest
comitet apreciază evoluţia unei serii de indicatori semnificativi:
cifra de afaceri, marja brută, cheltuielile de marketing etc. Procedura
POLITICA DE PRODUS
213

de abandon este angajată atunci când nivelul indicatorilor

semnificativi se află în zona de alertă.
Similar cu evoluţia produselor noi ce urmează calea spre
comercializare se folosesc metode pentru evaluarea momentului
oportun de abandonare a produselor vechi. În funcţie de gradul de
urgenţă al abandonului se pot utiliza trei căi:
• abandonul produsului prin moarte lentă;
• concentrarea ultimelor forţe, de exemplu, nelivrând produsul
decât către câţiva mari distribuitori;
• abandonul instantaneu.
Numai asemenea măsuri permit întreprinderii să administreze
cu eficacitate ultimele momente ale vieţii produselor.

5.5. GAMA DE PRODUSE

Produsele fabricate de o întreprindere pot fi foarte diverse.

Astfel S.C. MAT S.A. Craiova fabrică: tractoare, pluguri, maşini
agricole. Fiecare din aceste categorii de produse constituie o gamă
distinctă, care poate cuprinde mai multe linii de produse.
Gamele pot fi definite în funcţie de apartenenţa la aceeaşi
tehnologie, acelaşi domeniu de activitate sau aceeaşi piaţă.
O gamă este alcătuită dintr-un număr mai mare sau mai mic de
produse care pot fi grupate în mai multe tipuri sau linii de produse.
Astfel, referindu-ne la exemplul precedent, gama de maşini agricole
cuprinde câteva linii: maşinii de împrăştiat îngrăşăminte, maşini de
discuit, maşini pentru aplicarea tratamentelor la diferite culturi etc.
 BAZELE MARKETINGULUI

Fiecare linie este alcătuită din mai multe modele, care rezultă din
produsul de bază. În sfârşit, fiecare model poate fi multiplicat ca
urmare a unui mare număr de opţiuni.
O gamă se concretizează prin trei dimensiuni: lărgime,
profunzime şi lungime. Lărgimea unei game se măsoară prin
numărul liniilor sale de produse. Profunzimea unei linii depinde de
numărul de produse pe care le conţine. Lungimea gamei reprezintă
numărul total de produse diferite pe care întreprinderea le pune pe
piaţă. Lungimea unei game este deci suma produselor (sau
modelelor) tuturor liniilor. Definiţiile de mai sus sunt ilustrate în
Figura nr. 5.1.3.

Gama 1 Gama 2

Profunzimea
liniei

Produs

Lărgirea gamei: numărul Linie

de linii în gamă

Fig. nr. 5.13. Dimensiunile gamei de produse

POLITICA DE PRODUS
215

Un interes deosebit prezintă gestiunea gamei de produse,

deoarece alcătuirea şi extinderea ei este în continuă evoluţie.
Această evoluţie este marcată de două procese care se succed
periodic. Mai întâi, asistăm la o expansiune a gamei, fapt care
prezintă o serie de avantaje pentru întreprindere: vulnerabilitatea
este redusă, deoarece firma dispune de atuuri mai bine repartizate;
consumatorii sunt mai fideli, deoarece găsesc mai uşor un produs
care le lipseşte. Pot apărea însă şi inconveniente: dispersarea
eforturilor comerciale şi cheltuieli mari de organizare şi
administrare.
În decizia de expansiune a gamei va trebui să se ţină seama de
comparaţia dintre aspectele pozitive şi negative, la care se adaugă
voinţa de creştere economică a întreprinderii.
Expansiunea se poate înfăptui prin lărgirea gamei (pe
orizontală) când se adaugă noi linii de produse la cele existente, sau
prin adâncirea gamei, când întreprinderea îşi propune să ofere cea
mai largă posibilitate de alegere pentru clienţii săi, multiplicând
articolele din interiorul fiecărei linii.
Procesul invers expansiunii, îl reprezintă restrângerea gamei
de produse. În acest caz, vulnerabilitatea creşte, deoarece dacă o
linie de produse nu reuşeşte, întreaga întreprindere se află în pericol.
În schimb, avantajul „legilor învăţării“ poate permite firmei să
reducă costurile de producţie.
 BAZELE MARKETINGULUI

Deciziile de restrângere a gamei sunt luate mai ales în

perioadele de dificultate, când forţele sunt concentrate în jurul
produselor de bază. Toate liniile sau toate varietăţile de produse care
nu oferă nici perspective de dezvoltare, nici avantaje indirecte
pentru alte produse sunt suprimate. Această operaţiune se numeşte
„degresare de catalog“.

5.6. MARCA DE PRODUS

Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel: un

nume, un termen, un simbol, un semn sau un desen ori o combinaţie
de aceste elemente care servesc la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau a unui grup de vânzători şi la
diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Marca serveşte, înainte de toate, la identificare, la diferenţiere.
Ea are ca scop să indice consumatorului că un anumit produs are o
anumită origine şi că, în legătură cu acesta, există garanţii precise.
De asemenea, ea este un mijloc de exprimare, o semnătură care dă
indicaţii numeroase, atunci când imaginea de marcă este valoroasă
şi aceasta într-un spaţiu cât mai mic9.
În general, mărci pot fi numele unei familii şi al unei firme
(Guban), o expresie care comportă o anumită semnificaţie (ţesăturile
Zefirul) sau fără semnificaţie (Adesgo).
Marile mărci reprezintă un capital considerabil, care creşte prin
trecerea timpului, de unde şi interesul de a le păstra de-a lungul anilor.

99
[Link], Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 558
POLITICA DE PRODUS
217

Alegerea unei mărci este deosebit de importantă datorită

investiţiilor care vor fi angajate ulterior pentru a o exploata; erorile
comise la început se corectează greu.
Pentru a avea şanse de reuşită, o marcă trebuie să fie:
• Lizibilă, audibilă, uşor de pronunţat şi de memorat, şi
acestea în toate limbile ţărilor în care sunt lansate produsele.
Cuvintele scurte, care comportă un minim de silabe, răspund cel mai
bine acestei cerinţe, de exemplu: Ariel, Omo, Tide etc.
• Evocatoare: atunci când marca poate, prin ea însăşi, evoca o
caracteristică esenţială a produsului sunt favorizate memorarea şi
acceptarea. De exemplu: Nivea, Iris, Cristal, Romarta, Danubiana etc.;
• Distinctivă: folosirea de termeni ca nou, naţional, mondial
este de evitat, deoarece ei nu exprimă originalitate pentru marcă;
• Disponibilă: depunerea şi utilizarea mărcilor sunt supuse
unei legislaţii severe. Un fabricant sau comerciant nu poate utiliza o
marcă decât dacă aceasta nu a mai fost depusă şi înregistrată, de
către alţii la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci.
Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le
realizează pot adopta una din următoarele soluţii:
• Aceeaşi marcă pentru toate produsele. Este soluţia
adoptată, de exemplu, de firma Electroputere. Avantajul este că
transmite, fără efort, prestigiul unui produs către ansamblul gamei
de produse. În schimb, există riscul ca un singur produs de proastă
calitate să degradeze imaginea întregii mărci.
 BAZELE MARKETINGULUI

• O singură marcă pentru întreaga linie de produse. Prin

aceasta sunt atenuate atât efectele pozitive, cât şi cele negative ale
sinergiei. Este strategia aleasă adesea de către distribuitori.
• O marcă generică cu un complement (adăugire) pe
produs. Semnătura este suficient de puternică pentru a da impresia
că produsele aparţin aceleiaşi familii.
• O marcă pentru fiecare produs. Această strategie este
adoptată atunci când întreprinderea doreşte ca fiecare produs să aibă
viaţa sa proprie şi, eventual, să rămână în concurenţă cu celelalte
bunuri fabricate. De exemplu, S.C. BERE S.A. Craiova a lansat
mărci de bere: Craiova Pils, Golden ş.a.

5.7. CONDIŢIONAREA PRODUSULUI

Condiţionarea şi ambalajul nu sunt sinonime. Un produs,

altădată vândut într-un ambalaj esenţialmente protector, în zilele
noastre este prezentat spre vânzarea la vedere, într-o condiţionare
care depăşeşte simplul rol de protecţie. Datorită acestui fapt, prin
forma, materialul, grafismul, prin aspectul practic sau prin atracţia
sa vizuală, condiţionarea are drept rol punerea în valoare a
produsului pentru consumator. Ea constituie deci un instrument de
acţiune comercială foarte eficace la dispoziţia producătorilor.
Condiţionarea are înainte de toate un obiect practic. Produsele
trebuie să fie vândute în cantităţi determinate, ele trebuie să fie
protejate înainte de a ajunge la consumatorul final, uneori chiar şi
ulterior. Pe deasupra, condiţionarea are un rol de comunicare.
POLITICA DE PRODUS
219

Inseparabil de produsul ce-l conţine, ambalajul este cel dintâi

reperat de consumator. El deţine rolul de „vânzător mut“.
După [Link], „condiţionarea este nu numai primul
mijloc de comunicare în masă (mass-media), ci şi cel mai intim mod
de comunicare al produsului10. Condiţionarea rămâne, totuşi, un efort
comercial care în ultimele zece secunde incită clientul să cumpere
sau să nu cumpere.
Condiţionarea trebuie să răspundă, în acelaşi timp aşteptărilor
consumatorilor (uşurinţă în folosirea produsului, posibilitate de
păstrare îndelungată, dozarea consumului produsului etc.) şi
preocupărilor distribuitorilor (posibilităţi de grupare, protecţie
contra furtului, limitarea manipulărilor etc.).
Condiţionarea participă la poziţionarea produsului şi ajută la
segmentarea pieţei prin folosirea de culori şi de grafisme diferite,
pentru fiecare grup de clienţi. În sfârşit, acest instrument
îmbunătăţeşte productivitatea atunci când este conceput cu
ingeniozitate.
Condiţionarea constituie un element esenţial al unificării
articolelor aparţinând aceleiaşi mărci şi, prin aceasta, reprezintă
primul suport al publicităţii.
Deciziile ce trebuie luate în domeniul condiţionării vizează trei
aspecte:

1010
M.H. Daugny, Packaging: Le premier media du produit, Mediaş, nr. 27, 1985
 BAZELE MARKETINGULUI

 Natura materialelor utilizate. Utilizarea de noi

materiale a modificat tehnica vânzării pentru anumite produse:
materiale plastice în loc de sticlă sau aluminiu;
 Natura condiţionării. Anumite forme mai practice sau
mai estetice joacă un mare rol în reuşita unui produs: ambalajul
transparent sau cu capac, care permite vizualizarea produsului,
atenuând riscurile de furt în magazinele cu autoservire este un
exemplu bun.
 Cantitatea supusă operaţiei de condiţionare.
Condiţionarea joacă un rol important în incitarea la consum: cutiile
de detergenţi, gruparea în loturi de câte două, patru, şase cutii de
conserve; zece pachete de ţigări etc.
Alegerea unui bun ambalaj, care să îndeplinească şi funcţia de
condiţionare, nu se face într-un mod arbitrar, ci necesită respectarea
unui plan riguros. Mai întâi se definesc cu precizie obiectivele
tehnice şi comerciale ale condiţionării, după care se pregăteşte o
machetă privind materialele, forma, textul şi grafismul adaptat
produsului. În sfârşit, se verifică buna fundamentare a opţiunilor.
Pentru a efectua această muncă, responsabilii comerciali au recurs la
tehnici de creativitate (brainstorming) şi la testarea consumatorilor
sau distribuitorilor. Totuşi, ar fi iluzoriu să se creadă că o bună
condiţionare ar garanta succesul unor produse îndoielnice.
POLITICA DE PREŢ
221

CAPITOLUL 6

POLITICA DE PREŢ

6.1. NATURA ŞI IMPORTANŢA PREŢULUI

Preţul, ca atare, ocupă o poziţie centrală în procesul schimbului

concurenţial. Comportamentul de cumpărare poate fi analizat ca un
sistem de schimb în care se compensează obţinerea de satisfacţii, pe
de o parte, şi sacrificiile monetare, pe da altă parte. Acest
comportament este rezultanta forţelor în care se echilibrează o
nevoie caracterizată prin atitudinea cumpărătorului faţă de produs şi
preţul produsului. Pentru cumpărător, preţul pe care este dispus să-l
plătească măsoară intensitatea nevoii, cantitatea şi natura
satisfacţiilor pe care le aşteaptă. Pentru vânzător, preţul la care este
dispus să vândă măsoară valoarea „intrărilor“ încorporate în produs
(costurile factorilor de producţie la care se adaugă profitul pe care
speră să-l realizeze). Deci, preţul poate fi definit ca un raport care
indică suma de bani necesară pentru achiziţionarea unei cantităţi
date, dintr-un bun sau serviciu, cedată de către vânzător.
Orice produs are în mod necesar un preţ, însă nu orice
întreprindere este în mod necesar în situaţia de a determina preţul la
care doreşte să-şi vândă produsul. Acolo unde produsele sunt
nediferenţiate şi concurenţii sunt numeroşi, întreprinderea nu deţine
nici o putere de piaţă, nivelul preţului fiindu-i impus de către piaţă.
Dimpotrivă, acolo unde întreprinderea a dezvoltat marketingul
 BAZELE MARKETINGULUI

strategic şi deţine prin aceasta o putere de piaţă, stabilirea preţului

de vânzare este o decizie cheie care condiţionează din plin reuşita
strategiei adoptate.
Dacă celelalte trei variabile ale mixului (produsul, distribuţia şi
comunicaţia) creează valoare (fie valoare de utilizare, fie valoare de
imagine) prin variabila preţ se încearcă transformarea acestei valori în
profit. În realitate, preţul este mai mult decât o variabilă a marketingului
mix, deoarece de alegerea sa depinde întreaga rentabilitate a
întreprinderii. Aceasta explică de ce preţul este o variabilă pe care
responsabilul de marketing o partajează cu responsabilul financiar şi
conducătorul întreprinderii atunci când se iau decizii.
Preţul se deosebeşte de celelalte viabile prin următoarele:
• Este o variabilă complet abstractă, în timp ce celorlalte le
corespund programe, realizări, specialişti şi chiar adevărate
profesiuni (distribuitori, agenţi de publicitate, promotori etc.);
• Contrar celorlalte variabile ale marketingului mix, orice
decizie asupra preţului poate da naştere la o acţiune cu efect imediat.
Dacă pentru conceperea unei campanii de publicitate sunt necesare
mai multe luni de zile, sau pentru dezvoltarea unui produs sunt
necesari mai mulţi ani, un preţ poate fi modificat instantaneu;
• Avantajele unei politici de preţ sunt temporare deoarece
întreprinderea nu le poate proteja, putând fi imitată în orice moment
de către concurenţă. Cu toate acestea, o structură de cost realmente
competitivă permite întreprinderii să adopte o politică de preţ
POLITICA DE PREŢ
223

concurenţială. Adversarii pot „sparge“ temporar preţurile, dar ei nu

pot să le menţină prea mult timp la nivel foarte scăzut.
Fixarea preţului unui produs în faza de lansare reprezintă o
decizie de nivel strategic, deoarece prin acest preţ sunt puse în joc
poziţionarea, imaginea produsului şi întregul său viitor economic.
De această decizie depind mărimea segmentului de piaţă, pe care îl
deschide, şi natura reacţiilor din partea concurenţei. Importanţa
deciziilor referitoare la preţ rezultă din următoarele aspecte:
• Preţul stabilit influenţează direct nivelul cererii şi determină
deci nivelul de activitate al întreprinderii;
• Un preţ prea ridicat sau prea scăzut poate compromite
dezvoltarea produsului;
• Preţul de vânzare determină direct rentabilitatea activităţii nu
numai prin marja de profit, ci şi prin intermediul cantităţilor
vândute, fixând astfel condiţiile în care ar putea fi amortizate
cheltuielile de structură în orizontul de timp stabilit;
• Preţul de vânzare determinat influenţează percepţia globală
asupra produsului sau mărcii şi contribuie la poziţionarea acestora în
cadrul ansamblului evocat de cumpărătorii potenţiali. Preţul este
perceput de către cumpărători ca un semnal, mai cu seamă în cadrul
pieţelor de bunuri de consum. El induce inevitabil o idee privind
calitatea şi este deci un element constitutiv al imaginii de marcă;
• Preţul mai mult decât celelalte variabile de marketing, se
pretează uşor la comparaţii între produse sau mărci concurente.
 BAZELE MARKETINGULUI

Orice schimbare de preţ este rapid percepută de piaţă şi poate

bulversa brutal echilibrul de forţe. Preţul este un punct de contact
obligatoriu între concurenţi.
• Deciziile de preţ trebuie să fie compatibile cu celelalte decizii
care vizează comportamentele marketingului-mix. De exemplu, preţul
trebuie să permită finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale, a
activităţii de distribuţie, condiţionarea produsului etc.
Nivelurile la care se iau deciziile de preţ diferă în funcţie de
mărimea întreprinderilor. În întreprinderile mici, deciziile de preţ sunt
de competenţa managerului de vârf şi nu de competenţa
compartimentului de marketing. În întreprinderile mari un rol
important în fixarea preţului revine şefului de produs. Compartimentul
de marketing propune preţul, dar el este aprobat de managementul de
vârf care fixează obiectivele generale ale politicii de preţ. În sfârşit,
marile companii, pentru care fixarea preţului este un factor esenţial,
dispun de departamente specializate care fixează preţurile.
Alegerea unei decizii de preţ implică respectarea a două tipuri
de coerenţă: coerenţa internă, adică determinarea preţului produsului
în raport cu restricţiile de cost şi de rentabilitate; coerenţa externă,
adică determinarea preţului produsului ţinând seama de capacitatea
de cumpărare a pieţei şi de preţul produselor concurente.

6.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ

Toate întreprinderile au ca obiectiv rentabilizarea activităţii,

respectiv obţinerea unui profit cât mai ridicat cu putinţă. Acest
POLITICA DE PREŢ
225

obiectiv foarte general poate fi exprimat în fapt într-un mod foarte

diferit. Orice întreprindere are interesul să-şi clarifice obiectivul
prioritar pe care se străduieşte să-l atingă. În general, obiectivele
posibile pot fi grupate în patru categorii: obiective axate pe profit,
pe volum, pe concurentă şi pe supravieţuire.
a) Obiectivele de profit
Obiectivele axate pe profit sunt, fie maximizarea profitului, fie
realizarea unei rate a rentabilităţii în funcţie de capitalul investit,
apreciată ca suficientă.
Obiectivul maximizării profitului este modelul propus de teoria
economică. În practică acest model este dificil de aplicat, nu numai
pentru că presupune o cunoaştere precisă a funcţiilor de cost şi de
cerere pentru fiecare produs în parte, ci mai ales pentru că presupune o
stabilitate, rareori întâlnită, a factorilor de mediu şi concurenţiali.
Obiectivul ratei rentabilităţii suficiente este foarte răspândit şi
se traduce în practică prin calculul unui preţ ţintă sau al unui preţ
suficient, adică un preţ care asigură un randament „rezonabil“ al
capitalului investit pentru un nivel de activitate prevăzut.
b) Obiectivele de volum
Obiectivele axate pe volum vizează maximizarea cifrei de
afaceri, a părţii de piaţă sau, mai simplu, asigurarea unei rate de
creştere a vânzărilor considerată suficientă. Obiectivul de
maximizare a părţii de piaţă implică adoptarea unui preţ de
penetrare, adică a unui preţ relativ scăzut, inferior celui practicat de
 BAZELE MARKETINGULUI

concurenţă, în scopul de a spori cât mai rapid volumul vânzărilor şi,

respectiv, partea de piaţă. Odată poziţia determinată atinsă,
obiectivul va deveni cel al ratei rentabilităţii, considerată ca
suficientă. Creşterea cifrei de afaceri poate fi obţinută şi printr-o
politică de preţ ridicat, în cazul produselor destinate vânzării către
segmente de cumpărători dispuşi să plătească un preţ ridicat pentru
produse percepute ca fiind de o calitate deosebită.
c) Obiectivele axate pe concurenţă
Aceste obiective urmăresc, fie stabilizarea preţurilor, fie
alinierea la preţurile concurenţilor. Într-un anumit număr de sectoare
industriale dominate de o întreprindere lider, obiectivul îl reprezintă
statornicirea unei relaţii stabile între preţurile diferitelor produse
aflate în concurenţă şi evitarea puternicelor fluctuaţii ale preţurilor,
care ar putea afecta încrederea cumpărătorilor. Obiectivul de aliniere
la concurenţă este revelator, deoarece întreprinderea îşi dă seama că
nu poate exercita nici o influenţă asupra pieţei, mai cu seamă dacă o
întreprindere domină şi dacă produsele sunt standardizate, cum este
adesea cazul situaţiei de oligopol nediferenţiat. În acest caz
întreprinderea preferă să-şi orienteze eforturile asupra altor variabile
comerciale (calităţi distinctive ale produsului, promovare, servicii
adiacente vânzării etc.).
d) Obiectivele de supravieţuire
Aceste obiective sunt recomandate pentru întreprinderile care
se confruntă cu supracapacităţi de producţie, concurenţă foarte
POLITICA DE PREŢ
227

intensă, schimbarea dorinţelor consumatorilor etc. Deoarece în astfel

de situaţii obiectivul axat pe profit este puţin recomandabil,
supravieţuirea presupune reducerea preţului. Pentru a rămâne în
viaţă, întreprinderea trebuie să-şi recupereze costurile.
Supravieţuirea trebuie privită numai ca un obiectiv pe termen
scurt. Pe termen mediu şi lung, întreprinderea trebuie să înveţe cum să
adauge valoare produsului său, în principal prin reducerea costurilor.

6.3. LIMITĂRI ŞI RESTRICŢII ÎN MATERIE DE PREŢ

În majoritatea statelor lumii, preţul este un instrument dirijist al

puterilor publice şi al unor organizaţii internaţionale (Uniunea
Europeană, O.P.E.C., A.E.L.S. etc.). Prin supravegherea preţurilor
statul urmăreşte trei obiective de bază: controlul inflaţiei,
favorizarea liberei concurenţe şi protecţia consumatorilor. De
exemplu, este binecunoscută politica unitară a preţurilor în cadrul
Uniunii Europene, iar în SUA este celebră „legea antitrust“
(Sherman) care interzice înţelegerile asupra preţului. La noi se
cunoaşte mai puţin faptul că în această ţară preţurile la produsele
lactate, electricitate, asigurări etc. sunt fixate de stat.

6.4. DETERMINAREA PREŢURILOR

6.4.1. Factorii generali care influenţează preţurile

Strategia de determinare a preţurilor decurge, în esenţă, din
strategia generală a întreprinderii. Rolul specialiştilor în marketing
se referă, în principal, la tactica şi promovarea vânzărilor prin preţ.
 BAZELE MARKETINGULUI

Deciziile cu privire la preţ, fie tactice, fie strategice pun în

acţiune un ansamblu complex de factori care pot fi grupaţi în jurul a
trei teme majore: costurile, cererea şi concurenţa (Fig. nr. 6.1.).

Factori externi Factori interni Sensibilitatea Mărimea Strategia

consumatorului preţului concurenţilor
la preţuri

Furnizori Condiţiile de În funcţie de Calculul pieţei Agresivitate în

Distribuitori producţie ale produse şi potenţiale materie de preţ
Fiscalitate întreprinderii momentul deschise printr-
cumpărării un anumit nivel
de preţ

Costuri Cerere Concurenţă

Obiective
pentru politica
de preţ

Strategia Restricţii de mediu

întreprinderii
Strategia de
preţ

Evoluţia tactică

Fig. nr. 6.1. Factorii care se iau în considerare la

elaborarea unei politici de preţ
Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 206

În cele mai frecvente cazuri, întreprinderile obişnuiesc să

pornească de la costuri pentru fixarea preţurilor de vânzare, ceea ce în
aparenţă este un demers logic. Marketingul a introdus un alt punct de
vedere, conform căruia trebuie pornit de la cerere pentru a şti la ce preţ
consumatorul este dispus să cumpere şi în ce cantităţi. Cunoscând acest
POLITICA DE PREŢ
229

preţ, numit preţ psihologic sau de acceptabilitate, se calculează marja

pe care o conţine, ţinând seama de costul de producţie. Dacă această
marjă este negativă sau insuficientă, va trebui să acţioneze asupra
costului sau se va renunţa la comercializarea produsului. În realitate,
cele două abordări, prin cost şi prin cerere, nu sunt contrapuse, ci
complementare şi, în plus, trebuie să ţină cont de politica de cost a con-
curenţei. În practică, întreprinderile rareori urmăresc un demers
complet, având tendinţa să-şi fixeze preţurile pe baza unor elemente
parţiale ale costului de producţie, pe baza preţului concurentului cel mai
puternic, sau chiar pornind de la o idee, adesea vagă pe care şi-o fac
despre sensibilitatea consumatorilor la preţ. (Fig. nr. 6.2.).

Cost Cerere Concurenţă

Determinarea costului total Determinarea preţului psihologic Preţul concurenţei

marja cost Decizia de a vinde mai

ieftin, mai scump sau
identic

preţ vânzare marjă marja

Cum evoluează costurile La acest preţ care este volumul Cum poare evolua poziţia
pieţei potenţiale? concurenţială

Preţ de vânzare

Care este rentabilitatea? - în raport cu costurile?

- în raport cu capitalul învestit?

Fig. nr. 6.2. Determinarea preţului de bază al costului, al cererii şi al

concurenţei
Sursa: J. Lendrenie, D. Lindon, [Link]., p. 207
 BAZELE MARKETINGULUI

6.4.2. Determinarea preţului pe baza costurilor

Costurile reprezintă un element esenţial al determinării
preţului. Un produs sau un serviciu care ar fi vândut sub costul său
ar conduce întreprinderea la faliment. Chiar dacă întreprinzătorul
stabileşte preţurile pornind de la rezultatele unui studiu efectuat în
rândul cumpărătorilor sau alege calea alinierii la concurenţă, este
necesar să calculeze costul pentru a verifica dacă se află în situaţia
obţinerii de profit de pe urma vânzării produselor sale şi nu în
situaţia acumulării de pierderi. Pentru a realiza acest lucru el
dispune de diferite metode:
• Metoda costului complet (full-cost). Aceasta constă în
însumarea cheltuielilor directe şi indirecte ocazionate de producerea
şi de vânzarea unui bun.
Cheltuielile directe privesc un singur produs şi pot deci să-i
fie repartizate direct (materii prime, produse semifinite etc.)
Cheltuielile indirecte se referă la mai multe produse şi datorită
acestui fapt trebuie să fie analizate în prealabil pentru a fi repartizate
asupra costurilor diferitelor produse (cheltuielile generale).
La costul complet, astfel calculat pentru un produs, se adaugă o
marjă de profit pentru a obţine preţul de vânzare. Problemele legate de
repartizarea cheltuielilor indirecte fiind, fie suprimate, atunci când
întreprinderea comercializează doar un singur produs (toate cheltuielile
sunt directe), fie foarte simplificate, când produsele sunt puţin
numeroase, această metodă este pretabilă pentru întreprinderile care au
POLITICA DE PREŢ
231

oferta mai puţin diversificată şi, în mod deosebit, pentru întreprinderile

mici, prestatoare de servicii (Fig. nr. 6.3. şi Fig. nr. 6.4).

Fig. nr. 6.3. Diferite costuri într-o Fig. nr. 6.4. Diferite costuri într-o
întreprindere de producţie întreprindere de distribuţie

Metoda costului complet prezintă totuşi un inconvenient pentru

întreprinderile a căror activitate lunară este neregulată; mărimea
costului este afectată de nivelul activităţii.
O întreprindere în faza de demaraj îşi va vedea vânzările
dezvoltându-se mai mult sau mai puţin regulat în timpul primilor
ani; costurile unitare calculate după această tehnică vor varia în
permanenţă de la o lună la alta, nemaiconstituind o bază fiabilă
 BAZELE MARKETINGULUI

pentru determinarea preţului de vânzare. În acest caz este preferabilă

metoda costului variabil.
• Metoda costului variabil (direct costing)
Această metodă presupune diferenţiere nu numai între cheltuielile
directe şi indirecte, ci şi între cheltuielile fixe şi variabile.
Cheltuielile variabile sunt dependente de volumul activităţii
întreprinderii. Atunci când producţia sau vânzările cresc, cheltuielile
variabile (materiale consumate, mărfuri cumpărate pentru a fi
revândute) cresc şi ele.
Cheltuielile fixe sunt independente de volumul activităţii. Fie
că cifra de afaceri creşte sau scade ele rămân constante (chiriile,
salariile personalului administrativ etc.)
Atunci când vânzările sporesc, ceea ce este de dorit,
cheltuielile variabile cresc, iar cheltuielile fixe rămân staţionare,
rezultând o diminuare a părţii cheltuielilor fixe suportate de fiecare
unitate de produs vândută. Costul contabil al unei unităţi depinde
deci de volumul producţiei şi vânzărilor.
Marja aplicată la costul variabil va trebui să acopere toate
cheltuielile fixe şi să genereze profit. În consecinţă, preţul de
vânzare se obţine adăugând la costul variabil unitar o marjă
calculată asupra acestui cost.
Exemplu. Calculul preţului de vânzare al produsului X:
- cheltuielile variabile unitare de producţie: 110 milioane lei;
- cheltuielile variabile unitare de distribuţie: 30 milioane lei;
POLITICA DE PREŢ
233

- cost variabil unitar: 140 milioane lei;

- marja asupra costului variabil 50%: 70 milioane lei;
Preţul de vânzare: 210 milioane lei;
Dacă este destul de uşor de calculat costul variabil (acesta fiind
unul din avantajele direct-costing-ului) este mai dificil de fixat
mărimea sau indicele de marjă asupra costului variabil, deoarece
acest indice trebuie să fie în acelaşi timp suficient pentru a acoperi
cheltuielile fixe şi să nu fie prea ridicat pentru a permite
întreprinderii să rămână competitivă şi să capteze o cerere
suficientă.
Determinarea marjei asupra costurilor variabile reprezintă o
decizie cheie, care presupune tatonări şi ajustări succesive.
• Metoda costului suplimentar („cost-plus“)
Pentru obţinerea costului produsului, se adaugă la costul
variabil o marjă forfetară, care acoperă cheltuielile fixe (de
structură). Această marjă este determinată pornind de la un nivel de
activitate judecat ca normal.
De exemplu, dacă cheltuielile fixe se ridică la 100 milioane de
lei şi costul variabil unitar de 1100 lei, activitatea normală fiind
estimată la 100.000 de produse, marja forfetară (MF) se calculează
în modul următor:
100 .000. 000
MF= =1000 lei
100 .000

Rezultă un cost complet (Cc) egal cu: 1100+1000 = 2100 lei.

 BAZELE MARKETINGULUI

Preţul de vânzare se obţine adăugând un profit rezonabil la

costul complet.
Această metodă serveşte la calculul preţurilor în comerţul cu
amănuntul. În schimb, la firmele care fabrică mai multe tipuri de
produse foarte diferite, metoda nu este satisfăcătoare, deoarece
repartizarea costurilor comune între diferitele produse este
laborioasă.
• Metoda pragului de rentabilitate (punctul mort)
Pragul de rentabilitate sau punctul mort reprezintă acel nivel de
activitate al întreprinderii, exprimat în cifră de afaceri sau în număr
de unităţi, la care se acoperă totalitatea cheltuielilor sale, fără să se
obţină profituri sau pierderi. Se poate astfel calcula, pentru fiecare
preţ alternativ, numărul de unităţi de producţie, care prin vânzare
atinge punctul critic (Fig. nr. 6.5).
Cifra de
afaceri

C.A.
cost

Cost
total

Costuri fixe

Punct Vânzări
critic (mii buc.)
POLITICA DE PREŢ
235

Fig. nr. 6.5. Determinarea punctului critic

Toate metodele de determinare a preţului, pornind de la costuri,

prezintă avantaje şi inconveniente.
Dacă, adesea, un produs poate suporta un preţ inferior costului
său, o asemenea situaţie nu poate, totuşi, persista prea mult timp.
Altfel spus, pe termen lung, preţul de vânzare trebuie să acopere
întotdeauna costul. Dacă acesta este prea ridicat şi dacă
întreprinderea nu găseşte debuşeu, ea va trebui să abandoneze
producţia sa, sub ameninţarea cu falimentul.
Atunci când preţurile pieţei nu sunt cunoscute bine,
responsabilul de marketing nu poate să prevadă care vor fi
cantităţile vandabile în funcţie de diferitele preţuri de vânzare
posibile. În schimb, el cunoaşte mult mai bine costurile pe baza
informaţiilor furnizate de contabilitatea analitică.
La drept vorbind, nu există o legătură rigidă între cost şi cerere.
Cu alte cuvinte, aceste metode nu garantează acceptarea de către
consumatori a preţurilor astfel calculate. Poate că acestea din urmă
sunt fixate la un preţ mai ridicat sau dimpotrivă la un preţ scăzut;
metodele nu indică, în definitiv, decât un nivel sub care, în condiţii
normale de producţie, este riscant să vinzi.

6.4.3. Determinarea preţului pe baza cererii

 BAZELE MARKETINGULUI

Cererea nu se confundă cu cumpărarea şi nici cu consumul. În

sens restrâns, este vorba de o relaţie între cantitatea pe care este
dispus să o cumpere un client (dorinţa sa de cumpărare) şi pe care
este capabil să o plătească (puterea sa de cumpărare), pe de o parte,
şi preţul de vânzare al produsului considerat, pe ele altă parte. Altfel
spus, cererea este rezultatul confruntării între preţuri şi cantităţi
ipotetice.
O serie de preţuri posibile, la un moment dat, pot să fie raportate
la cantităţile susceptibile de a fi cumpărate la diferite niveluri de preţ.
Astfel la preţul p1, clienţii sunt dispuşi să cumpere cantitatea ql, la
preţul p2 clienţii sunt dispuşi să cumpere cantitatea q2, la preţul pn
clienţii sunt dispuşi să cumpere cantitatea qn (Fig. nr. 6.6.)
Se observă că cererea este, în general, o funcţie descrescătoare
a preţului; cu cât se micşorează preţul cu atât creşte cererea.
O cerere poate fi, mai mult sau mai puţin, sensibilă (elastică) la
variaţiile de preţ. Numim elasticitate () a cererii, într-un punct al
curbei, raportul dintre variaţiile relative ale cantităţilor şi variaţiile
relative ale preţurilor:
% de devariatie
variaţie aa cantităţilor
cantităţilor ΔQ/Q ΔQ P
ε= = = ×
% de de
variatie
variaţieaa preţurilor
pre ţ urilor ΔP/P ΔP Q
POLITICA DE PREŢ
237

Preţ

P1

P2

P3
Cantităţi

q1 q2 q3

Fig. nr. 6.6. Relaţia preţ cantitate

De exemplu, pentru o reducere a preţului cu 10% şi o creştere
corelativă a cererii cu 20% avem:
+20 %
ε= =−2
−10 %
Rezultatul fiind supraunitar, în valoare absolută, cererea este
definită ca elastică în acest punct. Sunt puţini însă practicienii care să
dispună de mijloace pentru stabilirea unei adevărate curbe a cererii
produsului, sau să fie capabili să estimeze, fie şi aproximativ, variaţiile
vânzărilor obţinute ca urmare a unei variaţii de preţ. Ei procedează,
adesea, la alte studii mai puţin abstracte decât elasticitatea.
Din punct de vedere practic, responsabilul comercial va urmări
preţurile vandabile, preturile acceptabile, cum mai sunt ele
numite, urmând să compare apoi preţul vandabil reţinut şi costul de
producţie, în scopul fixării preţului de vânzare definitiv.
 BAZELE MARKETINGULUI

În general, sunt utilizate tehnici inspirate din cercetările de

specialitate pentru a determina un preţ sau o zonă a preţurilor
acceptabile de un număr cât mai mare de consumatori.
Tehnicile de stabilire a preţurilor acceptabile presupun un
anumit demers. Se începe prin constituirea unui eşantion
reprezentativ al pieţei noului produs. Fiecare persoană interogată
este invitată să indice paleta de preţ în interiorul căreia se situează
preţul produsului studiat. Sunt adresate, în general, două întrebări:
 Peste ce preţ consideraţi că acest produs este prea scump?
 Sub ce preţ consideraţi că acest produs este de proastă
calitate?
Referindu-ne la un exemplu ipotetic, răspunsurile sunt
prezentate în Fig. nr. 6.7.
Preţ (mii lei) 1 3 5 7 9 11 13 15
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Intervievaţi
A
B
C
D
E
F
G
H

Fig. nr. 6.7. Exemple de preţuri minime şi maxime

indicate de membrii unui eşantion

Aşa cum reiese din Fig. nr. 6.7 intervievatul A a indicat 1000
lei, ca preţ minim, şi 6000 lei, ca preţ maxim. Intervievatul B - 4000
şi 12000, intervievatul C - 2000 şi 11000 etc. După cum se observă,
în zona de la 7000 la 9000 se atinge maximum de clienţi.
POLITICA DE PREŢ
239

Se poate trasa un grafic (Fig. nr. 6.8) care permite pentru

fiecare preţ cunoaşterea procentului de persoane care l-ar considera
ca acceptabil, adică nici prea ridicat, nici prea scăzut.

100%
% cumulat
pentru
preţul maxim

15%

0%

Preţul psihologic optim

Fig. nr. 6.8. Curbele de preţ minim şi maxim
Acest procent este dat de abaterea dintre curba preţurilor
minime şi cea a preţurilor maxime. Curba preţurilor minime
reprezintă pentru fiecare, preţ (pi) procentajul de persoane care au
indicat un preţ minim superior sau egal lui pi. Curba preţurilor
maxime se construieşte în mod analog.
Preţul psihologic optim corespunde celei mai mari abateri între
curba preţurilor minime şi cea a preţurilor maxime.
În graficul precedent, cea mai mare abatere, adică cea mai largă
zonă de acceptabilitate, corespunde preţului p. Într-adevăr 25% din
cumpărătorii potenţiali consideră că pentru un asemenea preţ
calitatea este mediocră. Deci, pentru 75%, acest preţ este acceptabil
(în termeni de calitate percepută), dar printre aceşti 75%, 15%
 BAZELE MARKETINGULUI

estimează că preţul este prea ridicat (în termeni de efect de venit);

60% (75-15) acceptă acest preţ.
În graficul următor (Fig. nr. 6.9.) am păstrat în abscise preţurile
de vânzare studiate şi am reprezentat în ordonate indicii de
acceptabilitate ai pieţei care corespund fiecărui preţ. Curba trece
printr-un maxim atins pentru preţul p.
Deşi la prima vedere metoda pare satisfăcătoare, totuşi ea
comportă anumite limite şi trebuie să fie folosită cu prudenţă. Preţul
astfel determinat este denumit optim din perspectiva existenţei unei
părţi de piaţă. Acesta nu este în mod obligatoriu un preţ care să
maximizeze profitul. Nu trebuie să se confunde indicele maxim de
acceptabilitate al pieţei, care corespunde preţului optim, cu partea de
piaţă pe care speră să o atingă întreprinderea. Indicele de
acceptabilitate este un procentaj de indivizi şi nu un scor de intenţii
de cumpărare.
Indicele de
acceptabilitate
a pieţei

Preţul de vânzare

Fig. nr. 6.9. Curba de acceptabilitate a pieţei

Sursa: J. Lendrevie, d. Lindon, op. cit., p. 219
POLITICA DE PREŢ
241

6.4.4. Determinarea preţului pe baza concurenţei

Atunci când se determină preţurile pe baza costurilor se ignoră
prezenţa firmelor concurente pe piaţă. Or, în anumite cazuri,
responsabilii comerciali pot fi constrânşi să ţină seama de
concurenţă, ba chiar să-şi alinieze preţurile produselor lor la
preţurile concurenţilor. Sunt practicate trei metode.
a) Fixarea preţului la nivelul preţului mediu al pieţei
Este vorba de situaţia în care se stabileşte un preţ mediu al
pieţei, în urma unui consens implicit sau explicit. Diferiţii agenţi au
tendinţa să-şi fixeze preţurile la niveluri foarte apropiate de preţul
mediu al pieţei. Acest procedeu prezintă avantaje în următoarele
circumstanţe:
• când costurile sunt dificil de cuantificat din cauza inexistenţei
unui sistem de contabilitate analitică suficient de perfecţionat;
• când preţul mediu practicat pe ramură conduce la o
rentabilitate apreciată ca suficientă;
• când există teama de modificare a preţurilor din partea
concurenţilor.
Această metodă de calcul a preţului se întâlneşte adesea pe
două tipuri de piaţă:
• pe o piaţă cu concurenţă pură sau apropiată de aceasta. În
acest caz, produsele pot fi comparate cu uşurinţă. Producătorii şi
clienţii sunt foarte bine informaţi asupra preţurilor. Nici o
întreprindere nu are interesul să răstoarne echilibrul realizat.
 BAZELE MARKETINGULUI

• pe o piaţă de oligopol, altfel spus pe o piaţă dominată de un

număr restrâns de mari firme, în cadrul căreia o întreprindere de mărime
mijlocie nu mai are interes să declanşeze un război al preţurilor cu
concurenţii. Ea ştie că este preferabil să se alinieze cu prudenţă la preţul
practicat de către lideri. Această metodă este adoptată, de exemplu, de
întreprinderile producătoare de pneuri sau de calculatoare.
b) Fixarea preţului sub sau peste preţul pieţei
Pot fi luate în considerare două posibilităţi.
• fixarea preţului sub preţul pieţei, practicată de către anumiţi
detailişti care procedează la reduceri de 10-30% în raport cu
concurenţii, oferind clienţilor lor servicii mai restrânse;
• uneori, dar acestea sunt cazuri rare, preţurile sunt fixate peste
preţul pieţei de către producători sau detailişti, care vând produse de
lux şi care posedă o imagine de marcă prestigioasă.
c) Fixarea preţurilor pe pieţele publice care fac obiectul
adjudecărilor.
În acest caz, preţul poate fi fixat foarte bine pornind de la
reacţiile posibile ale concurenţilor, deoarece responsabilii comerciali
ai firmelor interesate nu au altă preocupare decât să-şi propună un
preţ uşor inferior faţă de rivali, fără să coboare totuşi sub costul
marginal. Întreprinderile care lucrează, de exemplu, pentru apărarea
naţională cunosc această problemă.
POLITICA DE PREŢ
243

Pentru a discerne mai bine rolul factorului concurenţă în

stabilirea preţului este util să ne raportăm la principalele forme ale
concurenţei, aşa cum sunt prezentate de teoria economică.
• Monopolul. Este cazul întreprinderii unice pe o piaţă; de
exemplu, acela al unei întreprinderi care deţine un brevet sau al unei
firme care are acces privilegiat la o sursă de materii prime. În aceste
împrejurări, responsabilii de marketing au latitudinea de a impune
preţurile lor, clienţilor potenţiali. În concluzie, ponderea factorului
„concurenţă“ este nulă.
• Concurenţa perfectă. Atunci când pe o piaţă, concurenţii
suni numeroşi şi de mărimi apropiate, respectiv când capacităţile
individuale de influenţare a deciziilor de preţ sunt aproape nule,
fiecare supunându-se preţului impus spontan de către piaţă,
concurenţa este numită perfectă. Acest caz este însă extrem de rar,
aşa cum este, de altfel, şi cazul monopolului.
• Oligopolul. Acesta este un tip de piaţă alcătuită dintr-un
număr mic de concurenţi de putere comparabilă, care exercită o
influenţă asupra determinării preţurilor. Fiecare vânzător prezintă
aceeaşi sensibilitate la preţurile practicate de către rivalii săi.
• Concurenţa monopolistică. În prezent se întâlneşte tot mai
mult această formă nouă de concurenţă. Ea presupune un număr
destul de ridicat de concurenţi, care oferă produse diferenţiale. În
acest caz, fiecare firmă posedă un anumit grad de libertate în
stabilirea preţurilor. Această situaţie se aseamănă cu cea a unei
 BAZELE MARKETINGULUI

firme care deţine un monopol pe o piaţă, delimitarea provenind din

aceea că produsele concurenţilor constituie înlocuitori ai produselor
întreprinderii.
Din aceste constatări se pot trage anumite învăţăminte utile
pentru responsabilii comerciali. Studiul situaţiei concurenţiale
constituie un bun ghid în materie de fixare a preţurilor. Într-adevăr,
se ştie că poziţiile concurenţiale nu sunt rigide. Dacă, de exemplu,
se dispune de un cvasimonopol în faza de lansare a unui produs,
situaţia se poate schimba, deoarece va apărea concurenţa care se va
întări în faza de creştere şi, mai ales, în cea de maturitate.
Orice modificare de preţ poate stârni o reacţie din partea
concurenţilor. Se cuvine deci să prevedem efectele răspunsului din
partea acestora.
Dacă vrem să dispunem de o marjă de libertate în ce priveşte
stabilitatea preţului, se impune să diferenţiem produsul (prin marcă,
condiţionare, calitate, serviciul după vânzare etc.) pentru a crea o
„nişă“ confortabilă şi protejată în cadrul pieţei.

6.5. DECIZII PRIVIND PREŢURILE

Odată fixate obiectivele de preţ, întreprinderea va trebui să ia

decizii în următoarele două situaţii:
• fixarea pentru prima dată a preţului unui produs nou;
• modificarea preţului în funcţie de oportunităţile întreprinderii
şi de conjunctura generală a pieţei.
a) Decizia privind preţul produselor noi
POLITICA DE PREŢ
245

Studierea curbelor de viaţă ale produselor ne arată că un produs

care a apărut recent pe piaţă nu atinge imediat un mare număr de
consumatori. Într-adevăr, noul produs trebuie să facă mai întâi
obiectul unei publicităţi şi al unei promovări a vânzărilor. După
distincţia, de acum clasică, a lui J. Dean, nu există decât două linii
de acţiune posibile: luarea caimacului pieţei sau penetrarea cât mai
repede cu putinţă a pieţei.
Politica de luare a caimacului constă în fixarea unui preţ
relativ ridicat astfel încât, la începutul operaţiunii de lansare, să fie
atinsă doar o clientelă limitată, chiar dacă se va trece la o reducere
de preţ, într-un stadiu ulterior.
Avantajele acestei politici sunt motivate de patru raţiuni:
• Luarea caimacului se bazează pe observaţia conform căreia
vânzările sunt mai puţin sensibile la preţ în faza de lansare. Este
perioada în care toate eforturile de dinamică comercială
(promovarea vânzărilor, publicitate, stimularea echipei de vânzători
etc.) prezintă cel mai mare efect asupra cifrei de afaceri;
• Luarea caimacului pieţei permite să se profite de un segment
de piaţă care acceptă preţuri ridicate, înainte de a încerca alte
grupuri de consumatori mai sensibili la preţuri. Altfel spus, se obţine
la început un supliment de vânzări în rândul celor care nu se
preocupă deloc de preţuri, timp în care se capătă experienţă pentru
atingerea unei pieţe mai întinse într-o perioadă viitoare, prin niveluri
de preţ mai atrăgătoare;
 BAZELE MARKETINGULUI

• Cu această politică de preţ, responsabilii comerciali sondează

cererea. Într-adevăr, este mai judicios să se înceapă printr-un preţ
ridicat şi să se scadă mai târziu, când primul segment de piaţă a fost
în întregime prospectat şi satisfăcut, decât să se înceapă prin oferirea
produselor la un preţ scăzut, care să fie ridicat ulterior, pentru a
acoperi unele costuri neprevăzute;
• Preţurile ridicate, pentru o cerere care se arată a fi favorabilă
produsului, antrenează un volum mai mare de vânzări decât ar putea
face o politică de preţuri joase.
În concluzie, politica de luare a caimacului pieţei este indicată
în cazul unei producţii restrânse şi atunci când resursele financiare
ale întreprinderii sunt modeste. În acest caz, investiţia comercială
(echipa de vânzare, publicitatea, promovarea vânzărilor etc.)
rămâne, datorită acestui fapt, limitată. Beneficiile care provin din
marje ridicate permit mărirea producţiei şi sporirea volumului
investiţiilor comerciale prin autofinanţare.
Inconvenientele care decurg din politica de luare a caimacului
pieţei se referă, pe de o parte, la frânarea evoluţiei vânzărilor, iar, pe
de altă parte, la incitarea concurenţilor în a se instala pe piaţă, atraşi
de speranţa unor marje substanţiale.
Politica de penetrare constă în cucerirea rapidă a unei părţi
importante dintr-o piaţă largă, datorită unui preţ scăzut, cu ajutorul
unei publicităţi intense şi printr-o politică de distribuţie largă, de masă.
POLITICA DE PREŢ
247

Alegerea unei asemenea politici este preferabilă în următoarele

patru cazuri:
• când volumul vânzărilor este foarte sensibil la preţ, chiar în
faza de lansare a produsului;
• când se pot realiza economii la costurile unitare de producţie
şi de distribuţie prin lansarea unor cantităţi mari;
• când se ştie că produsul va fi ameninţat de o vie concurenţă
încă de la lansarea pe piaţă;
• când nu există piaţă de elită, altfel spus, când nu există
segmente de clientelă care să accepte plata unui preţ ridicat pentru
achiziţionarea ultimei noutăţi.
Avantajele politicii de penetrare constau în punerea baricadelor
contra rivalilor potenţiali. Perspectiva unui profit redus, chiar a unei
pierderi temporare, prezintă şanse mari în frânarea concurenţilor sau
chiar descurajarea lor definitivă. Mai mult, întreprinderea cucereşte
pe piaţă o asemenea poziţie de forţă, încât va fi în măsură să-şi
utilizeze potenţialul său, atunci când va fi necesar.
Inconvenientul politicii de penetrare constă în caracterul său
costisitor, întrucât necesită mari investiţii şi presupune un volum
mare de stocuri.
b) Decizia de modificare a preţului în funcţie de
oportunităţile întreprinderii şi de conjunctura generală a pieţei
 BAZELE MARKETINGULUI

Responsabilul de marketing este pus adesea în situaţia de a

modifica preţurile produselor sale în sensul reducerii, al creşterii sau
al stabilirii unor baremuri de abateri faţă de preţurile de catalog.
Reducerea preţurilor. O asemenea decizie este motivată atât
de cauze externe, cât şi de cauze interne.
• Cauzele externe. Dacă un concurent redutabil ia iniţiativa
reducerii preţului unui articol, atunci se pune problema unei
modificări de preţ. Dar trebuie ştiut dacă reducerea preţului
efectuată de concurent este temporară (lichidând stocul îşi poate
ameliora trezoreria) sau definitivă.
În prima ipoteză, dacă consumatorii nu sunt prea sensibili la
variaţiile de preţ, reacţia este mai lentă decât în ipoteza a doua. Dacă
a doua variantă este confirmată, apar alte probleme. Trebuie oare să
ne aliniem la preţul concurentului? Trebuie să micşorăm preţul,
rămânând totuşi la nivel superior faţă de rival? Trebuie în sfârşit, să
declarăm un adevărat război al preţurilor situându-ne sub valoarea
fixată de către atacant? Nu poate fi dat nici un răspuns univoc. De
fapt, decizia depinde în mare parte de natura produsului. Atunci
când cele două bunuri sunt omogene, uşor de comparat de către
eventualii clienţi, este preferabil să ne aliniem la preţul concurenţei,
cu condiţia ca operaţiunea să rămână rentabilă. În schimb, atunci
când produsele sunt într-o anumită măsură diferite, când
consumatorii par să nu mai fie atenţi la nivelul preţului, când
POLITICA DE PREŢ
249

notorietatea mărcii este mare, ne putem permite să ignorăm

concurentul.
Cu toate că reducerile de preţ par uşor de practicat sau de
imitat, ele sunt deseori periculoase pentru întreprinderile de
producţie. Într-adevăr, asemenea decizii provoacă adesea o
supralicitare. Ele diminuează mereu rentabilitatea firmelor şi conduc
pe unele dintre ele la ruină. Numai întreprinderile comerţului cu
amănuntul şi consumatorii profită de aceste rivalităţi şi îşi împart
beneficiul operaţiunii de reducere a preţului.
În consecinţă, rareori se recurge la utilizarea acestei arme.
Există, totuşi, ocazii în care este adoptată această strategie, fie
pentru cucerirea unei pieţe noi, fie pentru provocarea dispariţiei unui
concurent.
• Cauzele interne. Reducerea de preţ poate fi motivată şi de
cauze din interiorul firmei, cum ar fi: diminuarea costurilor sau
iniţierea unei acţiuni promoţionale.
Atunci când costurile se reduc datorită progresului tehnic,
putem menţine nivelul preţului şi putem realiza un profit mai ridicat.
Dar mai putem repercuta reducerea costului asupra preţului de
vânzare, aşa cum au făcut-o în ultimii ani fabricanţii de calculatoare
electronice.
Adesea, trebuie să fie luate anumite precauţiuni. Reducerea
preţului nu trebuie să neliniştească consumatorii şi să-i facă să se
îndoiască de calitatea produsului. Deci, această strategie de reducere
 BAZELE MARKETINGULUI

a preţului pe baza diminuării costurilor nu trebuie să fie pusă în

aplicare decât atunci când produsul este larg răspândit şi a devenit
astfel familiar.
La originea reducerii preţului se poate afla şi o acţiune
promoţională. De altfel, în acest caz, măsura este limitată în timp.
La terminarea promovării, preţul este readus la nivelul iniţial.
Creşterea preţurilor. Trei categorii de motive pot explica o
asemenea măsură: o creştere a costurilor, o decizie de îmbunătăţire a
rentabilităţii şi voinţa de modificare a imaginii produsului.
Eventualitatea creşterii costurilor determină responsabilii
comerciali să se întrebe dacă nu trebuie să repercuteze creşterea
cheltuielilor (parţial sau total) asupra preţului de vânzare. Răspunsul
la această întrebare depinde de natura produsului, de sensibilitatea
clientelei la variaţiile de preţ şi de deciziile concurenţilor. Dacă
aceştia din urmă constată că rata profitului lor scade, atunci vor
reacţiona şi îşi vor mări preţul de vânzare. Din momentul acela este
posibilă practicarea unor preţuri majorate.
Decizia de ameliorare a rentabilităţii este un caz mai rar
întâlnit. Totuşi, această decizie poate fi luată atunci când o firmă
deţine un element de monopol eficace şi stabil, cu condiţia însă ca
cererea să fie puţin sensibilă la variaţii de preţ. De asemenea, este
bine să se verifice dacă nu există alt produs de substituire cu preţ
mai mic.
POLITICA DE PREŢ
251

Dacă dorim să facem mai prestigioasă imaginea produsului,

este posibil, ba chiar recomandat în anumite cazuri, să mărim preţul,
dar fără a stârni reticenţe la schimbare din partea consumatorilor. Va
trebui, de exemplu, să modificăm unele elemente distinctive ale
produsului: culoarea, forma, condiţionarea.
În ceea ce priveşte reacţiile concurenţilor faţă de modificările
preţurilor, este dificil de formulat un răspuns. Putem totuşi analiza
ripostele concurenţilor la atacurile anterioare. În absenţa unor
informaţii privind perioadele anterioare, anumiţi autori preconizează
utilizarea teoriei jocurilor sau calculul probabilităţilor, dar folosirea
efectivă a acestor tehnici complicate este extrem de rară.
Toate dificultăţile de previziune privind reacţiile concurenţilor
faţă de modificarea preţurilor explică de ce lupta prin preţuri nu este
folosită în mod curent.
Întrucât alegerea preţurilor sau modificările lor reprezintă
decizii coordonate cu alte opţiuni de marketing mix, vom prezenta o
schemă logică de operaţiuni care stabileşte principalele etape ale căii
de urmat (Fig. nr. 6.10).
Parcurgând schema logică menţionată se ajunge la preţul de
bază, de la care pornind va fi fixat preţul real.

Etape Mijloace de utilizare

Estimarea cererii noi

în funcţie de preţ Studiul preţurilor

Anticiparea reacţiilor concurenţei Estimarea riscurilor

Determinarea părţii de piaţă

 BAZELE MARKETINGULUI

Studiul capacităţilor
întreprinderii; forţe şi
slăbiciuni

Alegerea unei strategii:

- luarea caimacului
- penetrare

Compararea strategiei
preţurilor şi a altor decizii
de marketing mix

Utilizarea metodelor de
fixare a preţurilor bazate
pe compararea vânzărilor
şi a costurilor
previzionate

Fig. nr. 6. 10. Procedura secvenţială de selectare a preţurilor

Aceasta din urmă variază în funcţie de cantităţile cumpărate, de

distanţă, de client etc. Determinarea preţului real se bazează, deci,
pe stabilirea unui barem de abateri.
Stabilirea baremului de abateri.
După ce preţul de bază a fost înscris în catalog se va stabili o
gamă de preţuri în funcţie de un anumit număr de criterii, şi anume:
reduceri acordate de către producător clienţilor săi angrosişti şi
detailişti, baremuri de preţuri stabilite în funcţie de distanţă,
baremuri de preţuri fixate pe o perioadă de timp.
În mod obişnuit distingem trei categorii de reduceri ale
preţurilor:
POLITICA DE PREŢ
253

 Rabatul corespunde unei reduceri de preţuri excepţionale,

care serveşte, de exemplu, la lichidarea articolelor învechite sau cu
vânzare lentă;
 Restituirea (risturna) este stabilită în procente şi se aplică
asupra totalului comenzilor dintr-o perioadă; astfel, 3% din
cumpărările anuale vin să compenseze fidelitatea unui client;
 Remiza constă într-o reducere atribuită din diferite raţiuni
pornind de la preţul de bază:
Remiza acordată pentru cantităţile cumpărate. Este vorba
de o reducere acordată de către furnizor, în scopul de a transfera la
client economia realizată asupra costurilor de vânzare (cheltuieli de
prospectare, de ambalare, de stocare, de livrare etc.). Asemenea
calcule trebuie efectuate cu precizie pornind de la informaţiile
furnizate de contabilitatea analitică.
Remiza acordată pentru rapiditate de plată. Atunci când
reglarea facturilor pe credit este modul obişnuit de lucru, se pot
prevedea scontări în cazul plăţii rapide;
Remiză acordată în funcţie de clienţi. Atunci când
reprezentanţii unui producător îşi întâlnesc clienţii (întreprinderi de
angrosişti sau detailişti), preţurile sunt negociate pornind de la valorile
de bază înscrise în catalogul furnizorului. Misiunea cumpărătorului
constă în a încerca să reducă valoarea anunţată de producător. De
asemenea, producătorul poate fi silit să accepte condiţiile negocierii în
scopul obţinerii unei comenzi mai mari din partea clienţilor.
 BAZELE MARKETINGULUI

Remiză acordată pentru remunerarea unor servicii

prestate furnizorului de către clienţi (stocarea mărfurilor,
eşalonarea livrărilor, organizarea unei promovări etc).
În ceea ce priveşte baremurile de preţ stabilite în funcţie de
distanţă, practicienii au în vedere mai multe soluţii: preţul de uzină,
preţul franco şi preţul de zonă.
Preţul de uzină, care figurează în catalog, nu ţine cont de
cheltuielile de transport şi de asigurare, care sunt în sarcina
clientului. Acest preţ prezintă avantajul că este mai uşor de calculat,
deoarece exclude cheltuielile de transport, şi fiind mai redus,
produce un efect psihologic pozitiv asupra clientului. Ca
inconvenient al acestui preţ de uzină este faptul că, pe măsură ce
clienţii sunt mai îndepărtaţi de locul de producţie, produsele devin
mai puţin competitive în raport cu cele ale clienţilor mai bine situaţi.
Preţul franco presupune încorporarea costurilor de transport şi
de asigurări în preţul de bază. Ca avantaj, în acest caz clientul
cunoaşte imediat ceea ce trebuie să plătească. De asemenea, în
acţiunea de promovare, furnizorul poate folosi ca argument „preţul
unic“ pe întreaga piaţă naţională. Acest preţ prezintă şi următorul
inconvenient: cumpărătorii cei mai apropiaţi suportă cheltuielile de
transport care ar trebui, în mod normal, să cada în sarcina clienţilor
îndepărtaţi.
Preţul de zonă reprezintă o soluţie de compromis pentru
atenuarea inconvenientelor celor doua soluţii precedente. Teritoriul
POLITICA DE PREŢ
255

este divizat în mai multe zone, iar în interiorul fiecărei zone este
fixat un nivel de preţ.
În concluzie, pentru produsele de greutate mică, când
cheltuielile de livrare sunt mici, preţul franco pare să constituie
soluţia cea mai simplă. În schimb, atunci când este vorba de produse
voluminoase şi grele, care antrenează costuri de transport ridicate,
metoda preţului de zonă permite atenuarea diferenţelor de preţ prea
mari în raport cu concurenţii.
În sfârşit, există baremuri de preţ fixate pe perioade de
timp. Tarifele pot varia în timp. Când cererea este puternică,
preţurile sunt fixate la un nivel ridicat; apoi sunt diminuate în
momentul în care numărul de clienţi obişnuiţi scade, în scopul de a
câştiga noi consumatori. De exemplu, comunicaţiile telefonice costă
mai puţin seara şi noaptea, precum şi în zilele libere ale săptămânii.
256 BAZELE MARKETINGULUI

CAPITOLUL 7

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

7.1. FUNCŢIILE DISTRIBUŢIEI

Bunurile fabricare de producători trebuie puse la dispoziţia

consumatorilor în concordanţă cu nevoile acestora, deci trebuie
distribuite.
Distribuţia reprezintă ansamblul activităţilor realizate de către
fabricant cu sau fără concursul altor organizaţii, din momentul în
care produsele sunt terminate şi aşteaptă să fie expediate, până în
momentul în care intră în posesia consumatorului final, gata de a fi
consumate, în locul, la momentul, sub formele şi în cantităţile
corespunzătoare nevoilor utilizatorilor.
Distribuţia cuprinde un anumit număr de funcţii care înlesnesc
trecerea produsului din faza de producţie în stadiul de consum.
Indiferent dacă aceste funcţii sunt realizate de către intermediari sau de
către producători, în ceea ce priveşte natura lor, ele rămân identice.
Multiple operaţiuni de distribuţie pot fi grupate în şase funcţii
principale şi corespund următoarelor două tipuri de bază: distribuţia
fizică, serviciile.
 Distribuţia fizică. Acestui tip îi corespund trei funcţii:
transport, sortiment şi stocare.
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
257

• Funcţia de transport decurge din faptul că orice activitate

necesită deplasarea produselor de la locul de fabricaţie la locul de
consum. Într-un mod mai general, funcţia de transport corespunde
operaţiilor logice de manipulare şi de deplasare în spaţiu.
• Funcţia de asortiment constă în transformarea loturilor de
producţie în loturi de vânzare. Distribuitorul alcătuieşte astfel o
ofertă adaptată pieţei sale.
• Funcţia de stocare intervine deoarece produsele trebuie să se
afle la momentul potrivit şi în cantităţi suficiente pentru a satisface
nevoile de consum. Stocarea efectuată la diferite niveluri ale
circuitului de distribuţie permite ajustarea producţiei şi a cererii în
timp şi spaţiu. Intermediarii au deci un rol de regulator esenţial
pentru buna funcţionare a economiei,
• Serviciile. Acestea se referă la serviciile financiare, materiale
şi de comunicare.
• Funcţia de finanţare este aceea pe care o asigură
intermediarii atunci când cumpără de la producători, asigurându-şi
riscurile de comercializare. Ei asigură contrapartida financiară a
producţiei fără ca producătorii să fie obligaţi să aştepte până când
produsele lor vor fi cumpărate de consumatorul final. Este frecvent
însă şi cazul invers, când producătorii finanţează distribuţia, prin
decalarea unor termene de plată care devin mai lungi decât
termenele de vânzare.
258 BAZELE MARKETINGULUI

• Funcţia materială se referă la livrare, instalare, întreţinere şi

reparaţii efectuate adesea cu titlu de garanţie.
• Funcţia de comunicare (informare şi promovare) decurge
din faptul că distribuţia reprezintă un „media“ de prima importanţă
cu referire la afişarea preţurilor, informare asupra caracteristicilor
preţurilor, sfaturi date de către vânzători, publicitatea la locul de
vânzare, acţiuni de promovare a vânzărilor în magazine etc. Dar
funcţia de comunicare a distribuţiei nu se limitează numai la
consumatori, deoarece intermediarii reprezintă o sursă de informaţii
comerciale pentru fabricanţi.

7.2. CIRCUITELE DE DISTRIBUŢIE

Circuitul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de un

produs sau serviciu pentru a ajunge din stadiul producţiei în stadiul
consumului. Acest itinerar este alcătuit dintr-un ansamblu de
persoane sau întreprinderi pe care le numim intermediari.
Un canal de distribuţie este constituit dintr-o categorie de
intermediari de acelaşi tip. Astfel, angrosiştii formează un canal
Detailiştii independenţi constituie un alt canal. Cu cât un circuit de
distribuţie este mai lung, cu atât va apela mai mult la numeroşi
intermediari, care aparţin unor canale diferite. Prin urmare, un cir-
cuit de distribuţie comportă mai multe canale. În virtutea
obişnuinţei, termenii de circuit şi de canal au devenit sinonimi.
Complexitatea circuitului depinde de numărul intermediarilor,
altfel spus, depinde de lungimea sa, care constituie una din
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
259

principalele caracteristici ale circuitului. Se disting trei mari categorii

de circuite: circuitul ultrascurt, circuitul scurt şi circuitul lung,
Circuitul ultrascurt corespunde absenţei oricărui intermediar
independent între producător şi consumator, deci corespunde
vânzării directe.
Circuitul scurt are trei etape şi comportă un singur inter-
mediar între fabricant şi consumator:
Producător Detailist sau alt
sau intermediar de
importator distribuţie Consumator
(VPC etc.)

Circuitul lung este un circuit ce comportă cel puţin patru

niveluri autonome şi poate fi:
• circuit lung cu patru etape:
Producător sau Angrosist Detailist Consumator
importator

• circuit lung cu cinci etape:

Producător sau Negociator Angrosist Detailist Consumator
importator

7.3. UTILITATEA INTERMEDIARILOR

Cea mai mare parte a fabricanţilor de bunuri de consum

transferă către intermediari anumite funcţiuni de distribuţie. Această
diviziune a muncii prezintă avantaje care constau în ajustarea în
timp şi spaţiu a producţiei la consum şi în reducerea numărului de
tranzacţii, reducere care poate fi ilustrată prin Figura nr. 7.1.
260 BAZELE MARKETINGULUI

Producători Detailişti Producători Angrosist Detailişti

A
1 A
1
B
B
2
2
C
C
3
D 3
D

Piaţa 1 Piaţa 2

Fig. nr. 7.1. Reducerea numărului de tranzacţii

Pe piaţa 1, trei fabricanţi întreţin relaţii cu patru puncte de

vânzare; ei sunt constrânşi să stabilească 3x4=12 contacte. Pe piaţa
2, prezenţa angrosistului limitează numărul la 3+4=7 relaţii.
Într-o altă abordare, putem spune că prezenţa intermediarilor
generează, atât efecte pozitive, cât şi negative. Dintre efectele
pozitive reţinem:
• reducerea cheltuielilor comerciale ale producătorilor, atunci
când aceştia prospectează şi vând bunurile către un număr mic de
angrosişti;
• posibilitatea pentru fabricanţi de a stabili previziuni de
producţie riguroase şi regulate, ca urmare a faptului că angrosiştii
cumpără cantităţi mari dintr-o dată;
• diminuarea riscurilor comerciale în sfera producţiei, însoţită
de reducerea costurilor de stocare şi de expediţie.
Ca efecte negative menţionăm:
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
261

• anumite întreprinderi angrosiste sunt prost organizate şi

prestează puţine servicii clienţilor lor detailişti, în special serviciul
după vânzare, care rămâne uneori insuficient;
• angrosiştii, deseori, prelevă o marjă care este prea ridicată în
raport cu serviciile prestate;
• intervenţia angrosiştilor îndepărtează detailiştii de
producători. Aceştia din urmă nu mai pot stăpâni politica lor
comercială privind punerea în valoare a mărcilor şi produselor
vândute în comerţul cu amănuntul. Nu este, deci, de mirare apariţia
de-a lungul timpului a antagonismelor dintre producători (fabricanţi)
şi distribuitori (angrosişti şi detailişti).

7.4. CONFLICTELE LA NIVELUL CIRCUITELOR

DE DISTRIBUŢIE

Obiectivele partenerilor comerciali în sfera distribuţiei nu sunt

întotdeauna identice. Unii - fabricanţi, angrosişti sau detailişti -
vizează în primul rând profitul, alţii caută să-şi mărească partea de
piaţă sau să-şi dezvolte vânzările, alţii doresc notorietate, iar alţii
doresc să-şi reducă riscurile economice. Chiar dacă doi agenţi
economici urmăresc acelaşi obiectiv, poate să apară o tensiune între
ei. O astfel de situaţie există, de exemplu, atunci când un fabricant şi
clientul său (angrosist sau detailist) decid fiecare să-şi reducă
volumul stocurilor în scopul diminuării costului.
În prezent, producătorii pierd tot mai mult din prerogativele lor
în ce priveşte caracteristicile produselor pe care le fabrică, fiind
262 BAZELE MARKETINGULUI

obligaţi să ţină seama de voinţa distribuitorilor care deţin o pondere

importantă în desfacerea produselor lor.
Rivalitatea dintre producători şi distribuitori apare mai ales la
nivelul politicilor de marcă şi de preţ. Marii detailişti şi-au creat
propriile lor mărci de distribuţie sub care vând mai mult de jumătate
din articolele comercializate. Pentru detailist, marca de distribuţie
întăreşte imaginea firmei, deoarece se adaugă la emblema
magazinului ca un mijloc de identificare de către consumatori. În
plus, ea constituie un factor de diferenţiere a asortimentelor de
mărfuri. Un asemenea element de monopol permite distribuitorului
să controleze îndeaproape preţurile şi marjele. Astfel, marele
detailist nu mai depinde atât de mult de furnizorii săi, deoarece îşi
întăreşte suveranitatea prin propria marcă. Această tendinţă din
partea distribuitorului atrage după sine refuzuri energice ale
fabricanţilor de a renunţa la marca proprie, întrucât nu mai pot
beneficia de exploatarea rentabilă a mărcilor de fabrică.
Există situaţii în care sursa conflictului dintre fabricanţi şi
distribuitori se află în politica de preţ a distribuitorului. Acesta
încearcă să vândă produsele la preţuri cu amănuntul foarte reduse în
scopul de a-şi lărgi piaţa, exercitând în acelaşi timp presiuni asupra
fabricanţilor cu ocazia negocierii preţurilor de vânzare.
Schematic, derularea unui conflict într-un circuit de distribuţie
după modelul lui Rosenberg1 este prezentată în Fig. nr. 7.2.

11
L.A. Rosenberg, A new Approach to Distribution Conflict Management, Business Horizons,
octobre, 1974, p. 64-74
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
263

Obiectivele diferiţilor parteneri ai

circuitului

Mijloacele utilizate pentru

atingerea obiectivelor

Situaţia tensionată (conflict latent)

Circumstanţe care
măresc tensiunea
Apariţia conflictului
Incident

Rezolvarea conflictului

Fig. nr. 7.2. Derularea unui conflict într-un circuit de distribuţie

După autorul menţionat mai sus, există un antagonism latent în

interiorul oricărui circuit de distribuţie. Conflictul izbucneşte atunci
când circumstanţele externe (ascuţirea concurenţei, presiunea
consumatorilor, reglementările juridice, schimbările tehnologice)
sau interne (instalarea unei noi conduceri la una din firme,
rezultatele unui studiu de piaţă) fac să sporească tensiunea la un
nivel insuportabil pentru una sau alta dintre întreprinderi.
În funcţie de atitudinea părţilor în conflict şi de importanţa
mizei, conflictul va provoca, fie ruperea relaţiilor comerciale, fie
continuarea tranzacţiilor.
Antagoniştii pot adopta mai multe atitudini: ignorare,
acomodare, dominare, compromis şi cooperare.
264 BAZELE MARKETINGULUI

Dacă miza este minimă sau, dimpotrivă, prea costisitoare

pentru unul sau altul, în caz de separare, cele două părţi adoptă, pur
şi simplu, atitudinea de ignorare a conflictului.
Atunci când cauza rivalităţii este minoră şi cu consecinţe
neglijabile pentru una din întreprinderi, conducătorul acesteia poate
adopta o atitudine concesivă.
Atitudinea de dominare este adoptată de către o firmă
puternică, în stare să rezolve conflictul cu firmele mai slabe,
impunându-şi pretenţiile sale.
Dacă fiecare parte admite să-şi diminueze pretenţiile la un
nivel reciproc acceptabil, spunem că a fost adoptată o atitudine de
compromis.
Atitudinea de cooperare se exprimă prin căutarea în comun a
unei soluţii satisfăcătoare pentru fiecare dintre parteneri. Întrucât ea
stinge animozitatea şi favorizează deseori progresul, poate fi
considerată atitudinea cea mai fructuoasă.
Deznodământul unui conflict poate consta, fie într-o rupere
bruscă a relaţiilor dintre partenerii circuitului, atunci când interesele
lor devin prea discordante, fie într-o derulare a relaţiilor comerciale
într-un climat de neîncredere şi suspiciune, şi acesta este cazul cel
mai frecvent.
Uneori, ieşirea din conflict poate fi uşurată de apariţia unor
reglementări juridice care atenuează tensiunile dintre parteneri.
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
265

Până nu demult, fabricanţii se limitau la sarcini de producţie şi

lăsau în seama intermediarilor şi detailiştilor funcţiile principale ale
distribuţiei: transport, fracţionare, asortiment, stocare, informare. În
prezent, tot mai frecvent, conducătorii marilor firme de producţie
doresc să orienteze şi să controleze distribuţia bunurilor pe care le
fabrică, mai ales a produselor vândute sub marcă proprie. În afară de
aceasta, pentru producător, canalul de distribuţie constituie un fel de
ecran care se interpune între el şi consumatorul final. Este lesne de
înţeles voinţa producătorului de a atenua opacitatea acestui obstacol,
izolându-l sau chiar suprimându-l. În sfârşit, conflictele izbucnesc
atunci când obiectivele diferiţilor participanţi (producători,
angrosişti şi detailişti) devin puţin compatibile între ele.
Pentru a evita sau a atenua consecinţele nefaste ale acestei
situaţii, fabricantul poate lua în sarcina sa o parte din distribuţie
când acest lucru este posibil. El organizează o reţea de vânzare
activă, creează depozite, se echipează pentru asigurarea livrărilor şi
chiar participă la operaţiuni de vânzare cu amănuntul (promovarea
vânzărilor, merchandising etc).
Restricţiile care limitează posibilităţile de alegere a soluţiilor
de către fabricant pot fi de natură financiară, legislativă, legate de
clientelă sau de natura produselor.
Restricţiile de natură financiară se referă la faptul că evitarea
intermediarilor presupune mari cheltuieli cu investiţiile, deoarece
266 BAZELE MARKETINGULUI

fabricantul trebuie să achiziţioneze mijloace de transport, să

construiască depozite etc.
Restricţiile legislative pot să se refere la interzicerea refuzului
de vânzare atunci când a fost emisă o comandă de către un angrosist
sau detailist, ea fiind acceptată iniţial de fabricant. Mai mult, este
prohibită practicarea condiţiilor discriminatorii de vânzare şi de
preţuri aplicate în funcţie de client. În sfârşit, pentru unele bunuri,
prin lege, sunt obligatorii anumite circuite (produsele farmaceutice,
carnea şi produsele din carne, produsele chimice etc).
Restricţiile legate de clientelă apar atunci când cumpărătorii
sunt foarte dispersaţi şi devine inevitabilă colaborarea cu angrosiştii.
Invers, când clienţii sunt puţini, vânzătorii fabricantului pot negocia
direct cu detailiştii, fără intermediar.
Restricţiile legate de natura produselor influenţează alegerea
distribuţiei după cum urmează:
• Produsele perisabile necesită selecţionarea acelor canale prin
care circulaţia mărfurilor se efectuează cât mai rapid posibil;
• Produsele voluminoase cer reducerea operaţiilor de transport
în scopul diminuării costurilor;
• Bunurile de înaltă tehnicitate, de preferinţă sunt vândute
direct, deoarece intermediarii competenţi în acest domeniu sunt
puţini şi majoritatea lor se dovedesc a fi incapabili să presteze
serviciile aşteptate de clienţi;
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
267

• Imaginea produsului sau a mărcii atunci când ponderea sa

este decisivă condiţionează alegerea unui circuit adaptat imaginii
urmărite;
• Dacă fabricantul doreşte să-şi însoţească produsul până la
consumator, trebuie să îndeplinească un anumit număr de funcţii,
fiecare dintre ele cuprinzând un grup de activităţi specifice
(condiţionare, stocare, livrare). Problema pentru producători constă deci
în calcularea costului operaţiunilor de distribuţie pe care le va efectua.
Ar fi eronat să se creadă că alegerea unui circuit de distribuţie
se efectuează într-un mediu fără restricţii. Nu-i mai puţin adevărat
că producătorul păstrează o marjă de libertate, în cadrul căreia poate
să-şi exercite politica de distribuţie. Schematic, pot fi prezentate
diferitele faze ale demersului logic din care rezultă o primă alegere a
canalului de distribuţie (Fig. nr. 7.3).
Cunoaşterea restricţiilor interne şi
externe ale întreprinderii

Evaluarea costurilor care decurg din

utilizarea canalelor actuale

Previzionarea costului când distribuţia

este efectuată de întreprindere

Compararea celor două soluţii:

actuală şi previzională

Alegerea celei mai avantajoase soluţii

Fig. nr. 7.3. Selectarea de către fabricant a unui canal de distribuţie

268 BAZELE MARKETINGULUI

Alegerea unui canal de distribuţie de către fabricant este

ocazionată de mai multe împrejurări, după cum urmează: lansarea
unui produs nou; crearea unei filiale; supravegherea unui concurent;
voinţa de a diminua costurile; saturarea vânzărilor într-un canal
tradiţional; o nouă etapă a ciclului de viaţă al unui produs; apariţia
de noi forme de comerţ etc.
Indiferent de motivul deciziei, elementele de care depind
alegerile sunt foarte numeroase şi legate de diverse componente ale
politicii comerciale. Yves Chirouze propune o abordare a alegerii
canalelor de distribuţie de către fabricant în şase etape.
Prima etapă se referă la diagnosticul întreprinderii şi
formularea problemei de rezolvat. În etapa a doua sunt identificate
scopurile şi criteriile de alegere. Etapa a treia are în vedere
determinarea soluţiilor de distribuţie posibile. În etapa a patra se
operează alegerea finală a circuitelor de distribuţie. Punerea în
aplicare a sistemului de distribuţie este obiectul etapei a cincea. În
sfârşit, în etapa a şasea se realizează controlul şi (dacă este necesar)
remodelarea a canalelor de distribuţie.

7.5. STRATEGIILE DE DISTRIBUŢIE

ALE FABRICANTULUI

În general, întreprinderea are de ales între trei posibilităţi: o

distribuţie intensivă, o distribuţie selectivă şi o distribuţie exclusivă.
Distribuţia intensivă se recomandă, în mod deosebit, pentru
bunurile obişnuite, de consum curent pe care cumpărătorii trebuie să
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
269

le găsească în orice moment, în aproape toate punctele de vânzare.

Toate categoriile de detailişti expun aceste articole, fie că este vorba
de marile suprafeţe sau de micile magazine. Această politică cere,
prin urmare, existenţa a numeroase depozite care să poată stoca
mărfurile respective pe ansamblul teritoriului. În afară de aceasta,
fabricantul trebuie să facă mari eforturi de dinamică comercială cu
vânzarea produsului.
În cazul distribuţiei selective, fie că este vorba de bunuri
simple, fie că este vorba de produse de înaltă tehnicitate ori articole
de modă, producătorul va selecta detailişti specializaţi în care are
încredere, pentru a vinde produsele sale. În această situaţie,
angrosistul este, în general, absent, deoarece fabricantul îşi
concentrează toate eforturile asupra detailistului. Aceasta nu
înseamnă că producătorul devine mai puţin exigent sau mai puţin
punctual în relaţiile cu detailiştii, cărora le cere să pună în valoare,
în mod corect, propriile sale mărci.
În cazul distribuţiei exclusive, fabricantul acordă numai
câtorva detailişti posibilitatea de a-i vinde produsele. Fiecare găseşte
avantaje din această distribuţie exclusivă. Fabricantul urmăreşte
îndeaproape vânzarea produselor sale, înregistrează în mod regulat
comenzile. În ceea ce-l priveşte pe comerciant, ajutat de fabricant, el
este satisfăcut de a fi protejat contra concurenţei, care ar provoca o
cădere a preţurilor, şi de a dispune de un anumit monopol într-o arie
geografică determinată.
270 BAZELE MARKETINGULUI

Formula distribuţiei exclusive prezintă şi inconveniente.

Fabricantul nu găseşte întotdeauna comercianţii competenţi pe care
doreşte să-i contacteze. Pe de altă parte, detailistul este foarte
dependent de producător. El trebuie să satisfacă cerinţele
producătorului (să respecte cotele de vânzare şi stocul minim, să
adopte o politică comercială foarte strictă).
Orientările strategice privind distribuţia depind şi de ciclul de
viaţă al produselor. Deci, opţiunile prezentate mai sus nu sunt fixate
o dată pentru totdeauna. Ele evoluează paralel cu îmbătrânirea
produselor. O distribuţie limitată, selectivă, adoptată în momentul
lansării produsului este lărgită, de cele mai multe ori, în faza de
creştere datorită unor motive ca: infidelitatea primilor clienţi faţă de
marcă, epuizarea capacităţilor de cumpărare a primului segment de
clientelă, cerere foarte pronunţată care provine din alte segmente.
De exemplu, primele microcalculatoare au fost vândute printr-
un canal de distribuitori exclusivi. În prezent, aceste produse sunt
expuse în mai toate magazinele nealimentare.

7.6. METODE DE SELECŢIE A CIRCUITELOR

DE DISTRIBUŢIE

Atunci când fabricantul are de ales între diverse circuite şi nici

unul din acestea nu apare net superior în raport cu celelalte pot fi
utilizate următoarele metode: compararea costurilor şi a nivelurilor
de vânzare; compararea indicilor de randament; folosirea de modele.
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
271

a) Compararea costurilor şi a nivelurilor de vânzare

Dacă există posibilitatea să se facă distincţie între costurile de
distribuţie fixe şi variabile, în fiecare dintre cazuri, prin reprezentare
grafică rezultă circuitul cel mai avantajos pentru un anumit nivel
previzional al vânzărilor (Fig. nr.7.4).
Previziunea costurilor
de distribuţie

Previziunea vânzărilor

Vk
Fig. nr. 7.4. Compararea costurilor de distribuţie

Din grafic rezultă că pentru un nivel al vânzărilor Vk, costurile

antrenate de cele două circuite sunt egale; la stânga punctului Vk
circuitul I rămâne mai puţin costisitor decât circuitul II; la dreapta
de Vk devine preferabil circuitul II. Această constatare este
adevărată cu condiţia stabilirii corecte a previziunii cifrei de afaceri.
Se observă că circuitul I antrenează mai multe costuri variabile şi
mai puţine costuri fixe decât circuitul II.
b) Compararea indicilor de randament
Dacă nu este posibil să se aprecieze evoluţia costurilor de
distribuţie variabile în funcţie de evoluţia vânzărilor, putem totuşi
272 BAZELE MARKETINGULUI

încerca să evaluăm costul total al fiecărui circuit pentru o mărime a

vânzărilor previzionată. Apoi se calculează pentru fiecare caz în
parte indicele de randament (R):
Cifra de afaceri−Costul de distributie
R=
Costul de distributie
Dacă se urmăreşte numai criteriul economic, circuitul selecţionat
va fi acela care aduce un indice de randament, R, cât mai ridicat.
c) Folosirea modelelor
Dintre numeroasele modele folosite în procesul decizional, cel
mai simplu este modelul de compensare. El constă în definirea unei
serii de factori care se presupune că ar avea o influenţă asupra
reuşitei în viitor. Se ponderează valoarea factorilor, apoi se atribuie
o notă fiecărui circuit. Acela care obţine nota ponderată cea mai
ridicată va fi selecţionat.
Pentru ilustrarea acestei tehnici presupunem că este vorba de
alegerea, din mai multe canale posibile, a unui circuit de distribuţie
pentru un produs nou. Fie următoarele canale posibile:
- Canalul I: Livrarea către angrosişti care au drept clienţi
detailiştii tradiţionali;
- Canalul II: Supermagazine aprovizionate în mod direct de
către un depozit central care aparţine fabricii;
- Canalul III: Crearea de mari depozite regionale şi vânzarea
directă către detailiştii tradiţionali şi marile suprafeţe.
Pentru fiecare caz în parte, adică pentru fiecare din canalele
posibile, se acordă note de la 0 la 10 (Tabelul nr. 7.1):
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
273

Tabelul nr. 7.1.

NOTAREA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE2

Factorii de reuşită Coeficient Canalul I Canalul II Canalul III
ai canalului de
ponderare Nota Nota Nota Nota Nota Nota
acordată ponderată acordată ponderată acordată ponderată
1. Eficacitate în 0,20 9 1,8 9 1,8 6 1,2
atragerea
consumatorilor
2. Marja 0.30 4 1,2 6 1,8 4 1,2
previzională
3. Costul 0,30 2 0,6 4 1,2 1 0,3

4. Autonomie în 0,20 7 1,4 5 1,0 8 1,6

ceea ce priveşte
canalul ales
Nota globală 1 - 5,0 - 5,8 - 4,3

Deoarece canalul II are nota globală cea mai ridicată, conform

modelului de compensare el este preferat celorlalte două canale.

7.7. DISTRIBUŢIA FIZICĂ

Drumul parcurs de către produse de la fabricant până la clienţii

săi presupune efectuarea unui anumit număr de operaţii care
compun, în esenţă, distribuţia fizică sau logistica comercială.
În prezent, se apreciază că, în funcţie de ramura de activitate,
distribuţia fizică antrenează costuri care variază între 10 şi 15% din
produsul intern brut, în funcţie de ramura de activitate.
În cadrul distribuţiei fizice, respectiv al logisticii comerciale,
distingem mai multe activităţi specifice:

22
J.J. Helfer, [Link], op. Cit., p. 374
274 BAZELE MARKETINGULUI

• Activităţi legate de livrări: gruparea comenzilor; gestionarea

parcului de mijloace de transport; gestionarea personalului;
stabilirea graficelor de livrare.
• Manipularea: descărcarea mărfurilor primite; pregătirea
comenzilor; încărcarea şi expedierea comenzilor.
• Depozitare: localizarea şi amenajarea depozitelor; dispunerea
produselor în depozite.
• Stocare: calculul costului stocurilor; metode de
aprovizionare.
Pe scurt, operaţiunile logistice pot fi grupate în două categorii:
activităţi de transport; activităţi de depozitare. Primele au drept scop
depăşirea obstacolelor (distanţă, termen, cost etc.) care separă
întreprinderea de clienţii săi, în timp ce secundele îşi propun să
învingă dificultăţile de stocare şi de manipulare. Dar toate aceste
activităţi au un cost ce trebuie adus la nivel minim.

7.8. MERCHANDISINGUL

Merchandisingul reprezintă ansamblul metodelor şi tehnicilor

în legătură cu prezenţa şi punerea în valoare a produselor la locul de
vânzare. Definit astfel, merchandisingul unui produs se referă la
următoarele elemente:
• alegerea amplasamentului în care va fi vândut produsul în
magazin;
• mărimea suprafeţei de vânzare (sau linearului) care îi va fi
atribuită;
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
275

• cantitatea de produs care va fi prezentată în raion;

• modul de aranjare (sau de dispunere) a produselor;
• materialul folosit la prezentarea produsului (etajere, cutii,
palete, tejghele etc.);
• natura materialului de semnalizare şi de publicitate la locul
de vânzare (etichete, plăcuţe etc.).
Dezvoltarea merchandisingului a fost consecinţa directă a
apariţiei metodelor de vânzare în sistem de liberă alegere. În acest
sistem nu mai există vânzători care să sfătuiască clienţii şi să-i
orienteze în efectuarea unei alegeri. Produsele înseşi, prin modul lor
de prezentare în magazin, trebuie să fie capabile să atragă atenţia
clienţilor potenţiali şi să le stârnească dorinţa de cumpărare.
Merchandisingul unui produs la un punct de vânzare face
necesară intervenţia producătorului şi a distribuitorului, deşi aceştia
nu au exact aceleaşi obiective şi aceleaşi roluri.
Obiectivul vizat de un producător prin merchandisingul
propriilor produse îl reprezintă, în general, maximizarea volumului
vânzărilor sale pe seama produselor concurente. Distribuitorul are
obiective mai largi şi el se interesează mai întâi de vânzarea
ansamblului produselor prezente în magazinul său şi nu numai de un
anume articol.
În al doilea rând, el nu urmăreşte numai maximizarea
volumului de vânzări sau a cifrei de afaceri, ci se interesează cu
prioritate de maximizarea investiţiilor sale. De aici rezultă că, prin
276 BAZELE MARKETINGULUI

acţiunile sale de merchandising, va urmări să privilegieze vânzările

produselor care îi vor asigura o marjă foarte ridicată.
În sfârşit, distribuitorul se preocupă în general de a oferi
maximum de satisfacţie clienţilor şi, în această optică, el vede în
merchandising un mijloc de înlesnire a alegerii efectuate de
consumatori, propunându-le o ofertă clară, reducându-le oboseala
prin scurtarea deplasărilor şi chiar făcându-le mai agreabilă
petrecerea timpului în magazin, printr-o dispunere estetică a
raioanelor şi produselor.
Amenajarea magazinului trebuie să permită cea mai bună utilizare
a spaţiului de vânzare. Această operaţiune comportă două etape:
• ordonarea şi delimitarea raioanelor;
• aranjarea produselor în mobilierul de vânzare (rafturi,
gondole, mese, coşuri, dulapuri, lăzi frigorifice etc).
Ordonarea şi delimitarea raioanelor. Prin aceasta se
urmăreşte găsirea celei mai bune forme de dispunere care să
genereze cele mai mari vânzări şi/sau cel mai mare beneficiu. Este
vorba de a determina circulaţia cumpărătorilor într-un număr cât mai
mare de raioane, simplificând la maximum procesul de cumpărare al
clientului şi reducând manipulările.
Fiind vorba de deplasările clienţilor în magazin, această
problemă poate fi ilustrată ca în Figura nr. 7.5.
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
277

Zona rece

Intrarea clienţilor

Fig. nr. 7.5. Sensul de circulaţie într-un magazin

Pe o suprafaţă de vânzare dată putem distinge două teritorii:

„zona caldă“, de circulaţie spontană, şi „zona rece“, în care clientela
are o stare de reticenţă. Este vorba de a incita clienţii să parcurgă
atât zona rece, cât şi zona caldă. Pentru a atinge acest scop,
specialiştii în merchandising se bazează pe constituirea de
asortimente deosebind trei categorii de produse:
• articole foarte cerute, cu marje reduse;
• produse curente şi binecunoscute de clienţi, cu marje mijlocii;
• articole mai puţin banale, care pot fi cumpărate în mod
impulsiv şi ale căror marje sunt mai ridicate.
Pe planul suprafeţei de vânzare se începe cu fixarea
amplasamentului primei categorii de articole, respectiv, cele care
sunt foarte căutate de clienţi. Aceste raioane, numite de apel, sunt
dispuse astfel încât să atragă clienţii în profunzimea magazinului şi
spre zona rece. Pentru un supermarket este recomandată stabilirea în
primul rând a amplasării raioanelor care sunt frecventate zilnic, în
principal a raioanelor de produse proaspete (carne, peşte, lactate,
fructe, legume), ca în Figura nr. 7.6. În plus, unele din aceste
278 BAZELE MARKETINGULUI

raioane (carne, mezeluri, peşte) nu pot fi situate în centrul

magazinului, deoarece necesită o magazie de rezervă şi o mică sală
de pregătire.

Lactate Băuturi
Carne

Casa
Mezeluri

Pâine
Fructe şi legume Peşte

Fig. nr. 7.6. Amplasarea raioanelor de apel într-un supermarket

În faza a doua este vorba de determinarea locului de amplasare

a articolelor curente şi binecunoscute de clienţi, repartizate de o
parte şi de alta a mobilierului de vânzare (Figura nr. 7.7).

Lactate Băuturi
Carne

Casa

Lapte Biscuiţi
Supe Ulei şi oţet
Mezeluri

Detergenţi
Paste făinoase Produse de igienă
Pâine

Fructe şi legume Peşte

Fig. nr. 7.7. Amplasarea articolelor curente

Sursa: A. Fady, M. Seret, Merchandising, Vuibert Gestion, 1995

În sfârşit, spaţiile libere intermediare sunt ocupate cu articole

mai puţin solicitate, cu marjă ridicată şi care se presupune că vor fi
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
279

cumpărate din impuls. În mod obişnuit, acestea sunt plasate alături

de produsele de cerere curentă.
Magazinul va cuprinde şi spaţii pentru servicii logistice cum
sunt: camere frigorifice, ateliere de tranşat carne, magazia de
mezeluri, zona de recepţie a mărfurilor. Se urmăreşte ca
manipulările şi deplasările să fie cât mai reduse cu putinţă.
Aranjarea produselor pe mobilierul de vânzare. Se pune
problema repartizării spaţiului între produse pe linearul de vânzare,
după ce a fost stabilit locul raionului în cadrul magazinului. Trebuie
luaţi în considerare mai mulţi factori: estetica, ceea ce presupune
aranjarea armonioasă a mărfurilor; comoditatea de cumpărare pentru
consumatori; munca personalului de vânzare; urmărirea rentabilităţii
(fiecare metru linear reprezintă un cost).
Repartizarea spaţiului, de vânzare vizează obiective diferite,
chiar contradictorii: dezvoltarea esteticii şi confortului magazinului;
minimizarea costurilor pentru operaţiunile ele aprovizionare;
expunerea pentru clientelă a unui număr de produse suficient de
mare pentru a stârni atenţia; evitarea rupturii sau excedentului de
stoc; maximizarea anumitor rezultate sau menţinerea lor la un nivel
satisfăcător. Este vorba, de exemplu, de atingerea celei mai ridicate
cifre de afaceri, a celei mai mari marje, respectiv a unui profit net
cât mai substanţial pe metru linear.
În practică sunt utilizate numeroase metode de repartizare a
linearului, care depind de obiectivele fixate.
280 BAZELE MARKETINGULUI

7.9. MARKETINGUL DIRECT

Prin marketing direct se înţelege ansamblul activităţilor prin

care un vânzător efectuează transferul de bunuri materiale sau
servicii către un cumpărător, fără să utilizeze alţi intermediari decât
diferitele mass-media. Aşa cum se poate observa în Fig. nr. 7.8,
tehnicile utilizate în marketingul direct sunt foarte diverse.
Vânzarea prin corespondenţă (VPC)
În zilele noastre cea mai mare parte a vânzărilor directe se
efectuează prin corespondenţă, poşta distribuind în fiecare an o
mulţime de cataloage şi pliante.
Această tehnică se utilizează încă din secolul trecut, o dată cu
apariţia poştei şi a căii ferate. Vânzarea prin corespondenţă permite
o alegere reflectată şi liberă în cadrul familiei fără să fie necesară
deplasarea.
În diverse cataloage sunt prezentate numeroase asortimente de
produse textile (îmbrăcăminte şi lenjerie), care reprezintă mai mult
de jumătate din vânzările prin corespondenţă.
Această formulă de vânzare ridică probleme dificile în planul
gestiunii, în sensul că presupune alcătuirea unui fişier enorm de
clienţi. De asemenea, asortimentul foarte vast din catalog trebuie să
existe şi în stoc şi, în sfârşit, preţurile trebuie să rămână stabile pe
toată durata de valabilitate a catalogului (în general şase luni).
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
281
Întreprinderea

Finanţe Marketing Producţie

Marketing direct

Implică următoarele probleme

VPC Vânzare la Publipostaj Vânzare Televânzare

domiciliu prin telefon

Suporţi publicitari

Telefon Curier Ziare Reviste TV şi

magazin Radio

Distribuţie Ziare locale Reviste-magazin

poştală pentru consumatori

Distribuţie Cotidiane Reviste-magazin TV prin

non-poştală săptămânale economice cablu

Ziare naţionale Reviste-magazin profesionale

Publicitate directă

Magazine pentru Prin curier, telefon

expunerea produselor sau mass-media
Existenţa Calculator
fişierului
Prelucrarea comenzii şi livrarea

Fig. nr. 7.8. Organizarea marketingului direct

Sursa: Xardel, D-Le Marketing direct, PUF, Paris, 1985, p. 12
282 BAZELE MARKETINGULUI

Datorită motivelor de mai sus, întreprinderile de VPC sunt

obligate să-şi raţionalizeze activitatea pentru a putea onora rapid un
foarte mare număr de comenzi. Ele pot să-şi diversifice activitatea,
deschizând magazine cu amănuntul.
Ponderea VPC în SUA reprezintă 7% din comerţul cu
amănuntul, faţă de 5% în Germania, 2,3% în Franţa şi sub 1% în
România.
Publipostajul (mailing). Este vorba despre o ofertă de vânzare
adresată prin poştă clientului potenţial. Aceasta comportă mai multe
elemente, şi anume:
• un plic, care are drept rol atragerea atenţiei cumpărătorului
potenţial;
• o scrisoare, care să lase impresia că este redactată pentru o
persoană bine individualizată; pentru obţinerea acestui efect se
utilizează diferite artificii (sublinierea unor propoziţii, a numelui şi
prenumelui persoanei căreia i se adresează, adnotări scrise de mână
etc.);
• un pliant care constituie suportul ofertei şi care are ca scop
descrierea produsului, punerea în valoare a calităţilor sale,
explicarea diferitelor utilizări, sublinierea garanţiilor acordate;
• un bon de comandă, însoţit de cele mai multe ori de un plic
pentru răspuns; în prezent, produsul cel mai vândut prin acest canal
este cartea.
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
283

Vânzările pe bază de anunţuri în presă. Acest tip de vânzare

a fost favorizat în ultimii douăzeci de ani de apariţia numeroaselor
reviste-magazin. Pentru compartimentul de marketing se ridică
problema redactării (conţinut şi formă) anunţului. Trebuie respectate
următoarele principii:
• spaţiul rezervat pentru un anunţ depinde de natura produsului;
• în revistele-magazin de prestigiu anunţul realizat în culori
este obligatoriu;
• anunţurile care ocupă o pagină întreagă vor fi plasate în prima
jumătate a revistei, iar anunţurile de un format mai mic (1/2, 1/4 sau
1/3 din pagină) trebuind să figureze în a doua jumătate a revistei
(fiind mai eficace decât prima parte).
Vânzarea la domiciliu. Acest tip de vânzare comportă două
modalităţi de realizare: vânzarea tradiţională şi vânzarea la
domiciliu, precedată de organizarea unor reuniuni cu consumatorii.
Vânzarea tradiţională constituie pentru anumiţi fabricanţi un
mod de distribuţie foarte important. În ţările vest-europene această
modalitate deţine 44% din vânzările realizate în comerţul cu
amănuntul. Astfel, ea se practică pentru vânzarea a trei sferturi din
enciclopedii, pentru jumătate din maşinile de cusut şi pentru o
treime din aparatele şi instrumentele de menaj. O asemenea formă
de vânzare este indicată, de exemplu, pentru produsele de echipare a
locuinţei, deoarece vânzătorul efectuează demonstraţia la domiciliu.
284 BAZELE MARKETINGULUI

Vânzarea din poartă în poartă se mai practică şi pentru automobile,

cărţi, produse de igienă, asigurări (de bunuri şi persoane) etc.
Vânzarea la domiciliu, precedată de organizarea unor reuniuni cu
consumatorii, este practicată în multe ţări, mai ales pentru produsele la
care decizia de cumpărare este luată de femei. Reuniunile sunt
organizate de marile societăţi comerciale, pe bază de invitaţii personale,
la care „ambasadoare“ ale firmelor vor vorbi despre parfumuri,
frumuseţe, uşurarea muncii de bucătărie etc. Succesul acestor reuniuni
se bazează pe nevoia de a întreţine relaţii sociale, de a lupta contra
singurătăţii. De regulă, sunt organizate în a doua parte a zilei, la o ceaşcă
de cafea sau de ceai, rezultatele fiind surprinzător de bune.
Vânzarea prin telefon. Această tehnică înregistrează anual
progrese. Chiar distribuţia de produse industriale se efectuează din ce
în ce mai mult prin acest canal. Deoarece timpul consacrat clientului
scade cu duratele de deplasare se obţine o îmbunătăţire a rentabilităţii
sectorului de vânzări. De exemplu, un vânzător de produse industriale
consacră mai puţin de o jumătate de oră pentru contactarea şi
comunicarea cu un client. În ce priveşte bunurile de consum curent, o
echipă de televânzători poate contacta într-o săptămână aproximativ
3000 de cumpărători potenţiali, în timp ce o echipă de reprezentanţi
comerciali poate vizita maximum 500 de clienţi.
În prezent sunt folosite pentru vânzarea directă tehnicile moderne
de comunicaţie, accesibile, atât întreprinderilor, cât şi marelui public.
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
285

Modalităţile de vânzare directă tind să înlocuiască tot mai mult

formele tradiţionale de vânzare, deoarece sunt mai puţin costisitoare şi
permit o mai bună exploatare a fişierelor de clienţi.
Numim fişier de clienţi o listă de cumpărători potenţiali
(prospecţi) clasificaţi după diferite criterii, cum ar fi deosebirile
geografice sau cele sociodemografice (sex, vârstă, venit etc.). În afară
de adresa clienţilor, fişierul mai cuprinde şi alte categorii de informaţii,
ca, de exemplu: condiţii de vânzare, credit acordat, mod de plată etc.
Fişierele de clienţi servesc la mai buna cunoaştere a cumpărătorilor şi
la controlul eficacităţii anumitor acţiuni comerciale.
Exploatarea fişierelor are în vedere: lărgirea surselor de
informare, stabilirea mărimii fişierelor şi prelucrarea datelor.
286 BAZELE MARKETINGULUI

CAPITOLUL 8

POLITICA DE COMUNICAŢIE

8.1. ELEMENTELE SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE

A comunica înseamnă a transmite informaţii în scopul obţinerii

unei modificări de comportament sau de atitudine din partea
destinatarului.
În marketing prin comunicaţie se înţelege ansamblul
semnalelor emise de către întreprindere în direcţia diferitelor
categorii de public, adică: clientelă, distribuitori, furnizori, acţionari,
puterile publice.
Orice comunicaţie presupune un schimb de semnale şi
recurgerea la un sistem de codaj şi de decodaj care să permită
exprimarea şi interpretarea mesajelor. Sistemul de comunicaţie este
descris în Figura nr. 8.1. şi cuprinde opt elemente.

Emiţător Codaj Mesaj Decodaj Receptor

media

Perturbaţii

Feedback Răspuns

Fig. nr. 8.1. Elementele sistemului de comunicaţie

POLITICA DE COMUNICAŢIE
287

• Emiţătorul este reprezentat de un individ sau organizaţie

care se află la originea comunicaţiei.
• Codajul este procesul prin care sunt transformate ideile în
simboluri, imagini, forme, sunete, limbaje etc.
• Mesajul cuprinde ansamblul simbolurilor transmise de către
emiţător.
• Media reprezintă mijloacele şi canalele prin care mesajul este
vehiculat de la emiţător la receptor.
• Decodajul se referă la procesul prin care receptorul atribuie o
semnificaţie simbolurilor transmise de către emiţător.
• Receptorul comunicaţiei este persoana sau ansamblul de
persoane cărora le este destinat mesajul.
• Răspunsul este constituit din ansamblul reacţiilor
receptorului după expunerea la mesaj.
• Efectul de feedback se referă la partea din răspunsul
receptorului care este comunicată emiţătorului.
• Perturbaţiile reprezintă diverşi paraziţi care intervin în
canalul de comunicaţie impietând asupra bunei calităţi a transmisiei.
Figura nr. 8.1. descrie factorii cheie proprii oricărui proces de
comunicaţie şi permite identificarea condiţiilor unei comunicaţii
eficace. Dintre acestea menţionăm următoarele:
• Obiectivele comunicaţiei. Emiţătorii trebuie să determine cu
precizie ţintele pe care vor să le atingă şi tipul de răspuns pe care
doresc să-l obţină.
288 BAZELE MARKETINGULUI

• Execuţia mesajului. Mesajele trebuie să fie exprimate luând

în considerare câmpul de experienţă al utilizatorului produsului şi
modul în care audienţa ţintă are tendinţa să decodeze mesajele.
• Planul „media“. Emiţătorul trebuie să transmită mesajele
prin intermediul „mass-media“ care ating efectiv ţinta vizată.
• Eficacitatea comunicaţiei. Emiţătorul trebuie să evalueze
efectele de retroacţiune a comunicaţiei în scopul cunoaşterii
reacţiilor ţintei la mesajele comunicate.
Execuţia mesajului şi planul media sunt exercitate de către
agenţiile de publicitate sau de către firme care sunt specializate în
modalităţile de selecţie ale mijloacelor de comunicare în masă.
Dintre toate mijloacele de comunicaţie care îi sunt la dispoziţie
întreprinderea trebuie să definească cea mai bună combinaţie, cea
care are cele mai multe şanse să-i permită atingerea obiectivelor
fixate. Alegerea între publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, publicitate la locul de vânzare depinde de doi factori: natura
produsului şi natura pieţei.
• Natura produsului. Trebuie făcută o distincţie între bunurile de
consum şi bunurile industriale. Primele fac apel mai mult la publicitatea
care utilizează marile mass-media. Vânzarea de bunuri industriale este
mai sensibilă la relaţiile publice şi la acţiunea forţei de vânzare.
• Natura pieţei. După cum clienţii sunt dispersaţi sau regrupaţi
sub aspect geografic sau social, după cum sunt indivizi sau
organizaţii şi mixul comunicaţiei va fi diferit. De exemplu, acest
POLITICA DE COMUNICAŢIE
289

mix va comporta mai multă vânzare personală şi mai puţină

publicitate dacă clienţii sunt constituiţi din organizaţii.

8.2. PUBLICITATEA

8.2.1. Conţinutul, obiectivele şi mecanismul de acţiune al

publicităţii)
♦ Definirea publicităţii
În funcţie de autori există o diversitate de definiţii ale publicităţii.
Dintre acestea se remarcă cel puţin două. Prima prezintă publicitatea
ca fiind ansamblul mijloacelor destinate să informeze publicul şi să-l
convingă să cumpere un produs sau un serviciu. Cea de-a doua
numeşte publicitatea ca fiind orice formă de comunicaţie nepersonală,
care utilizează, un suport plătit şi pus la dispoziţia unui emiţător
identificat. Fiecare din aceste definiţii este criticabilă sub anumite
aspecte. Astfel, prima consideră sinonime noţiunile de publicitate şi
informaţie. A doua, deşi mai academică, ignoră însuşi obiectul
publicităţii, care este definit mai mult prin caracteristicile sale.
Pentru o tratare mai completă a conţinutului publicităţii se
cuvine să arătăm ce este şi ce nu este publicitatea:
• ea nu este o formă de comunicare, ci un proces;
• ea este plătită, deşi nu se face o distincţie expresă între cea
plătită şi cea gratuită, caracterul oneros fiind subînţeles;


) Vezi: Publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 2004 şi Communication Marketing, Ed. Aeconomica,
Paris, 1997.
290 BAZELE MARKETINGULUI

• ea este semnată, adică emiţătorul este identificat ca atare de

către receptor;
• ea nu este numai informativă, ci caută să convingă prin toate
mijloacele şi procură informaţii dacă acest fapt este apreciat ca util
de către publicitar în urmărirea obiectivului său prioritar;
• ea nu se confundă cu relaţiile publice (deşi acestea folosesc
din plin publicitatea) şi nici cu propaganda, deoarece ea are un
aspect comercial.
Se pot deosebi două mari categorii de publicitate: publicitatea
de firmă şi publicitatea produselor.
Publicitatea de firmă, numită şi publicitate instituţională, are
ca obiect crearea unei imagini despre firmă sau modificarea
acesteia, adresându-se cumpărătorilor potenţiali, opiniei publice şi
distribuitorilor.
Publicitatea produselor reprezintă cazul cel mai frecvent. Un
anunţător vrea să susţină vânzările unui produs, să-i creeze o imagine
mai bună, să-i repoziţioneze, să-l facă mai bine cunoscut etc.
Publicitatea produselor diferă după cum este vorba de emiţător
sau receptor. În primul caz, ea emană de la un producător sau
provine de la un distribuitor. În al doilea caz, dacă publicitatea se
adresează consumatorului, ea va avea tendinţa să incite la
cumpărare, iar dacă este destinată distribuitorului sau forţei de
vânzare se va apropia de o publicitate de imagine care serveşte la
motivarea echipei comerciale.
POLITICA DE COMUNICAŢIE
291

♦ Obiectivele publicităţii
În ce priveşte obiectivele publicităţii, se confruntă două teze.
Prima apreciază că publicitatea nu trebuie să aibă altă misiune decât
provocarea de vânzări suplimentare. A doua teză admite că
publicitatea se poate limita la obiective mai concrete şi mai imediate
decât creşterea vânzărilor. Din această confruntare rezultă distincţia
între obiectivele comerciale (vânzările) şi obiectivele specific
publicitare (obiective de comunicaţie).
a) Obiectivele comerciale. Fără nici o îndoială, scopul final al
publicităţii este influenţarea părţii de piaţă, a cifrei de afaceri şi a
profitului. În timpul lansării unui produs, obiectivele sunt fixate în
termeni de penetrare pe diferite segmente. Mai târziu, publicitatea
are ca scop fidelizarea consumatorilor, determinându-i să cumpere
repetat produsul livrat. Pe termen mai lung sau mai scurt,
campaniile publicitare trebuie să se exprime în cifra de afaceri.
b) Obiectivele de comunicaţie. Acestea se referă la trei idei de
bază:
• expunerea la un mesaj; scopul unei campanii publicitare
este obţinerea unei audienţe determinate. Atunci când este lansat un
produs, acesta trebuie făcut cunoscut unui număr cât mai mare de
consumatori potenţiali;
• memorizarea unui mesaj; consumatorii trebuie să-şi amintească
de mesaj. Produsul este deja cunoscut, dar cumpărătorii rămân oarecum
indiferenţi, deoarece un argument esenţial privind vânzarea este
292 BAZELE MARKETINGULUI

necunoscut şi, de aceea, campania de publicitate îşi propune ca obiectiv

să imprime acest argument în mintea cumpărătorului;
• atitudinea; prospectul (cumpărătorul potenţial) trebuie să
manifeste o atitudine favorabilă faţă de produs. Dacă consumatorii
fac dovada unei atitudini negative faţă de un produs, obiectivul
campaniei constă în răsturnarea acestei atitudini.
Se înţelege că agenţiile de publicitate trebuie să fie mai ataşate
de obiectivele de comunicaţie decât anunţătorii, care preferă
obiectivele comerciale. Noţiunea de „publicitate cu responsabilitate
limitată“ a fost utilizată pentru publicitatea care urmărea numai
obiective de comunicaţie.
Determinarea obiectivelor este foarte strâns legată, pe de o
parte, de poziţionarea de marketing şi publicitarul ales, iar, pe de
alia parte, de segmentele de clientelă vizate.
♦ Mecanismul de acţiune al publicităţii
Fixarea obiectivelor unei campanii publicitare nu se poate
realiza fără cunoaşterea mecanismului pe care se sprijină. Distingem
mai multe modele care se bazează pe comportamentul
consumatorilor: modelul de învăţare, modelul implicării minimale şi
modelul atribuirii.
a) Modelul de învăţare este un model clasic, care presupune
parcurgerea de către prospect a unor etape succesive ca în Fig. nr. 8.2.
Mesaj Cunoaştere Atitudine Comportament

Fig. nr. 8.2. Modelul de învăţare

POLITICA DE COMUNICAŢIE
293

Supus unui mesaj publicitar, consumatorul începe prin a culege

informaţii despre marcă, produs, utilitate etc. Acesta este nivelul
cognitiv. Apoi, el adoptă o atitudine: îi place sau nu-i place
produsul; este vorbă de nivelul afectiv. În sfârşit, îl cumpără sau nu;
iată nivelul conotiv, acela al comportamentului.
Modelul de învăţare este criticabil, deoarece cunoaşterea
produsului nu reprezintă singura etapă care contribuie la sporirea
indicelui de cumpărare. De altfel, există o ruptură imensă, care
separă o intenţie de cumpărare de o cumpărare veritabilă. Pe de altă
parte, sensul relaţiilor poate fi inversat şi atunci comportamentul
condiţionează atitudinea. Pornind de la acest punct final au fost
construite celelalte modele.
b) Modelul implicării minimale se bazează pe o altă
succesiune de etape (Fig. nr. 8.3).
Mesaj Cunoaştere Comportament Atitudine

Fig. nr. 8.3. Modelul implicării minimale

Prospectul care este supus mesajului devine mult mai informat

şi acţionează imediat sau nu acţionează. Numai după aceea caută să
pună în armonie atitudinea adoptată cu comportamentul de
cumpărare sau de necumpărare. Acest model nu este aplicabil pentru
toate produsele, ci numai pentru cele care îl „implică“ puţin pe
consumator, adică produsele de uz curent, mai puţin scumpe şi puţin
conotate pe plan psihologic: săpun, perie de dinţi, şosete etc. Pe plan
publicitar, consecinţa este foarte importantă. Este suficient să faci
294 BAZELE MARKETINGULUI

cunoscute produsele pentru a fi cumpărate, atitudinea interesând mai

puţin.
Spoturile de publicitate la televiziune, din ce în ce mai scurte
(în patru secunde nu se poate decât să arăţi produsul şi să-i dai
numele) merg în sensul unei publicităţi „reflex“, al unei publicităţi
care nu-şi mai propune să argumenteze.
c) Modelul atribuirii reprezintă inversarea modelului de
învăţare (Fig. nr. 8.4).
Mesaj Comportament Atitudine Cunoaştere

Fig. nr. 8.4. Modelul atribuirii

Consumatorul mai întâi acţionează, apoi îşi adaptează

atitudinea şi, în sfârşit, caută informaţii care să-i justifice
comportamentul avut anterior. Prospectul încearcă să determine
dacă „atribuirile“ de preferinţe sunt corecte.
De exemplu, expus la un mesaj privind produsul „Cola-Cao“,
un cumpărător achiziţionează o cutie, o prepară şi o consumă în
familie, apoi estimează că a procedat bine când a cumpărat-o; o
introduce în schema de consum obişnuit şi îşi aminteşte de
anunţurile publicitare transmise prin diferite mass-media. Acest
model se sprijină pe teoria disonanţei cognitive.

8.2.2. Participanţii la sectorul economic al publicităţii

Sectorul economic al publicităţii se sprijină pe o serie de
legături între mai multe categorii de întreprinderi (vezi Fig. nr. 8.5).
POLITICA DE COMUNICAŢIE
295

Anunţătorii

Societăţi de producţie a
Societate de studii Agenţii publicitare materialului publicitar
publicitare

Unităţi de contractare a
Intermediari pentru spaţiului publicitar
vânzarea spaţiilor
publicitare

Suporţi publicitari

Fig. nr. 8.5. Schema sectorului economic al publicităţii

Anunţătorul este termenul consacrat pentru a desemna

întreprinderea ce vinde un bun material sau serviciu şi care doreşte
să atragă atenţia asupra produsului său.
Agenţiile de publicitate sunt cele care rezolvă problemele de
comunicaţie ale anunţătorilor. După cum există sau nu în
întreprindere un compartiment de marketing sau de publicitate,
problema publicităţii este pusă în mod diferit. În primul caz firma îşi
pune în aplicare prin forţe proprii politica de comunicaţie, iar în cel
de-al doilea va cumpăra spaţiu publicitar necesar pentru difuzarea de
anunţuri care au fost concepute de ea însăşi.
Trebuie remarcat că un cod deontologic explicit impune, în
general, agenţiilor să nu administreze bugetele a două mărci concurente.
Alegerea unei agenţii publicitare de către un anunţător nu se
face, în general, pe perioade scurte sau pentru o campanie
296 BAZELE MARKETINGULUI

publicitară, ci pentru o durată medie cuprinsă între doi şi cinci ani.

Agenţiile se află în raporturi de concurenţă între ele.
Remunerarea agenţilor se face similar cu cea specifică
societăţilor de prestări servicii, prin calcularea de onorarii
proporţionale cu prestaţia.
Organizarea internă a unei agenţii se sprijină pe patru
compartimente funcţionale: creaţie, mass-media, studii, servicii
generale (administraţie, contabilitate).
Societăţile de studii publicitare şi de producere a mate-
rialului publicitar sunt tipuri de societăţi care intervin adesea în
calitate de subfurnizori (prin cooperare).
Intermediarii pentru vânzarea spaţiilor publicitare sunt
întreprinderi care emană a priori din suporţii publicitari. Ei sunt
însărcinaţi cu vânzarea spaţiului publicitar al suporţilor pentru care
au o responsabilitate.
Suporţii publicitari sunt unităţile distincte de transmitere a
anunţurilor, ca de exemplu: TVR1, TVR2, Antena1, ProTV, Radio-
Actualităţi etc. Un mass-media este un ansamblu de suporţi care
utilizează acelaşi canal (televiziunea, radioul, presa).

8.2.3. Bugetul de publicitate

După stabilirea obiectivelor de publicitate, firma poate trece la
elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte.
Determinarea bugetului de publicitate este una din problemele
cele mai dificile cu care se confruntă anunţătorul. În teorie,
POLITICA DE COMUNICAŢIE
297

raţionamentul marginalist ar trebui să permită determinarea

bugetului optimal. Cheltuielile publicitare ar trebui deci să crească
până în momentul în care creşterea lor s-ar traduce printr-un profit
nul. În practică însă această metodă este aproape inutilizabilă. Ea
presupune ca să fie cunoscută cu precizie eficienţa marginală a
publicităţii, pe de altă parte ea nu ţine seama de situaţiile în care
strategia întreprinderii impune să investeşti dincolo de echilibrul
temporar al exploataţiei (lansarea unui produs nou, atacul din partea
concurenţei, etc). Majoritatea anunţătorilor nu se rezumă la o
singură metodă de determinare a bugetului de publicitate, ci recurg
la combinaţii variate de mai multe metode.

a) Metoda procentului din vânzări

Multe firme îşi stabilesc cheltuielile de publicitate prin
aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor.
Determinarea bugetului de publicitate pornind de la un procent
din vânzări trebuie să se facă pe baza vânzărilor previzionale şi nu
pe baza vânzărilor din trecut. Acest procent nu trebuie să fie rigid, ci
trebuie să fie adaptat la fiecare situaţie în parte şi calculat pe o
perioadă care poate depăşi chiar anul bugetar. Nu trebuie să se uite
faptul că adesea consumatorii sunt impresionaţi de „cantitatea“
absolută de publicitate şi nu de procentul pe case îl reprezintă în
cifra de afaceri a produsului.
298 BAZELE MARKETINGULUI

b) Metoda comparării cu concurenţa

Deoarece această metodă conduce la studierea investiţiilor
concurenţei prezintă cel puţin un merit important. Ea constă în
estimarea cheltuielilor publicitare ale concurenţei şi fixarea mărimii
bugetului în funcţie de această estimare şi de obiectivul exprimat
sub formă de parte de piaţă al anunţătorului.
O practică curentă pe pieţele oligopolistice în care firmele
doresc, în principiu, să evite un război al preţurilor şi un război de
publicitate recomandă următoarea formulă.
cheltuielile de publicitate a ramurii
Bugetul de publicitate = cifra de afaceri a firmei cifra de afaceri a ramurii
Astfel spus, o întreprindere care are x % de parte de piaţă, va
trebui să aplice tot x % de „parte de publicitate“ (share of voice).
Partea de publicitate se calculează astfel:
Cheltuielile de publicitate ale firmei
Cheltuieli de publicitare ale ramurii

c) Metoda sumei disponibile

În acest caz bugetul publicitar este direct legat de
disponibilităţile pe termen scurt ale întreprinderii.
Această metodă conduce la tăierea bugetului de publicitate
când lucrurile merg prost sau la investiţii în publicitate atunci când
totul merge bine. De notat este că sistemul fiscal încurajează
asemenea procedee, deoarece o creştere a cheltuielilor cu
publicitatea diminuează profitul impozabil
POLITICA DE COMUNICAŢIE
299

d) Metoda obiectivelor
Obiectivele publicitare fiind cunoscute în termeni măsurabili,
această metodă constă în determinarea mijloacelor necesare pentru a
le atinge şi exprimarea costurilor pe care le implică. Dacă bugetul
astfel calculat depăşeşte posibilităţile financiare ale întreprinderii se
procedează la o ajustare a acestor obiective publicitare, diminuându-
le nivelul.
Această metodă este, desigur, cea mai logică şi cea mai
riguroasă. Folosirea sa presupune cunoaşterea curbelor de răspuns,
adică a relaţiilor de cauzalitate care unesc acţiunile publicitare şi
rezultatele. Adesea această metodă face necesară recurgerea la teste.
Majoritatea anunţătorilor nu se rezumă la o singură metodă de
determinare a bugetului de publicitate şi recurg la combinaţii variate
ale mai multor metode, luând în considerare şi alţi factori specifici,
cum ar fi:
• etapa din ciclul de viaţă al produsului; produselor noi li se
alocă bugete de publicitate mari pentru a se spori penetrarea pe
piaţă, în timp ce produselor deja cunoscute li se alocă bugete mai
reduse stabilite ca procent din vânzări;
• cota de piaţă şi clientela; mărcile cu cotă mare de piaţă, de
obicei au nevoie de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca
procente din volumul vânzărilor. Dacă se urmăreşte sporirea cotei
300 BAZELE MARKETINGULUI

de piaţă, evident că bugetul de publicitate va fi mai mare pentru

produsele respective.
• concurenţa pe piaţă; cu cât este mai mare numărul de
competitori, cu atât cheltuielile de publicitate vor fi mai mari pentru
o anumită marcă.
• frecvenţa de repetare a reclamei; cu cât numărul de repetări
ale reclamei este mai mare, pentru a transmite mesajul către
consumatori, cu atât şi bugetul de publicitate va fi mai ridicat.
• gradul de înlocuire a produsului; cu cât frecvenţa în consum
este mai ridicată pentru un anumit produs (de uz curent, ca: ţigări,
băuturi răcoritoare, pastă de dinţi), cu atât va trebui realizată o
publicitate mai susţinută în scopul diferenţierii imaginii de
produsele concurente de acelaşi fel.

8.2.4. Mediile publicitare

După stabilirea bugetului publicitar, printr-o decizie ulterioară
se va repartiza acest buget între diferitele mass-media şi suporţii lor.
La acest nivel, alegerile sunt făcuse împreună cu cei care intervin în
materie de creaţie publicitară.
Distingem cinci mari categorii de mass-media: presa,
televiziunea, radioul, afişajul şi cinematograful. Nu toate au aceeaşi
importanţă pe plan publicitar.
a) Presa a fost dintotdeauna şi va rămâne încă multă vreme cel
mai utilizat mijloc de comunicare în masă. După frecvenţa apariţiei,
POLITICA DE COMUNICAŢIE
301

distingem: presa cotidiană şi presa periodică. Presa cotidiană apare

atât la nivel naţional, cât şi la nivel regional (local).
Dintre inconvenientele acesteia menţionăm: calitatea proastă a
hârtiei, dificultăţi în prezentarea anunţurilor în culori, perimare
rapidă. Presa periodică este constituită, în general, din reviste-
magazin, care se bucură de o selectivitate foarte variabilă, în funcţie
de stilul de viaţă al cititorilor, sportul practicat, hobbyul, categoria
socioprofesională, etc. Calitatea reproducerii este bună, chiar
excelentă. Anunţurile sunt însoţite deseori de adevărate fotografii de
artă. Costul este însă relativ ridicat.
b) Televiziunea. Publicitatea televizată rămâne mass-media,
indispensabilă pentru anumite categorii de produse. Atunci când
trebuie să se facă apel la o demonstraţie în scopul stârnirii
interesului pentru un produs, numai televiziunea permite o asemenea
demonstraţie. Avantajul televiziunii este şi acela că programele sunt
urmărite într-o ambianţă familială, iar calităţile produselor pot fi
comentate în grupul familial.
c) Radioul. Ascultarea radioului are loc cel mai adesea ca un
zgomot de fond care însoţeşte alte activităţi, cum ar fi: bricolajul,
lectura, menajul, voiajele, etc. Există anumite ore foarte favorabile
pentru transmiterea de anunţuri publicitare: 630-830; 2000-2200.
Radioul nu poate însă transmite orice temă, deoarece, prin natura sa,
evocările vizuale îi sunt improprii. În ciuda acestor inconveniente şi
limitări, radioul beneficiază, totuşi, de numeroase avantaje. El este
302 BAZELE MARKETINGULUI

de o utilizare foarte suplă, anunţul fiind repede elaborat şi

programarea timpului de antenă este mult mai uşoară decât la
televiziune. Costurile sunt mai reduse şi permit campanii publicitare
masive, care pot fi reluate în timp.
d) Afişajul beneficiază de o mare audienţă. Se pot lipi afişe pe
suporţii cei mai diferiţi şi în locurile cele mai retrase. Audienţa
afişajului este însă foarte puţin selectivă. Afişul reprezintă suportul
privilegiat al creaţiei publicitare. El atinge un prospect distrat
(absent) şi într-un minimum de spaţiu trebuie să şocheze pentru a
atrage atenţia, să placă şi să dea informaţii. Prin perfecţionările de
ordin tehnic afişajul a beneficiat de o largă utilizare. Putem distinge:
• afişaj permanent şi afişaj temporar;
• afişaj mobil şi afişaj imobil (părţile laterale ale autobuzelor şi
afişajul pe pereţi);
• afişaj pentru un prospect mobil sau imobil (un panou rutier nu
are aceleaşi caracteristici ca un amplasament pe peronul metroului
sau într-o staţie de autobuz).
e) Cinematograful, în calitate de mass-media exclusiv, îşi pierde
din importanţă, dar poate aduce mari servicii în calitate de mass-media
complementar. Mai simplu decât televiziunea (nu există reglementări),
el face dovada unei selectivităţi destul de reduse, având tendinţa de a
atrage populaţia de la oraş şi tinerii, dar, de fapt, totul depinde de
natura filmului prezentat. Publicitatea este recepţionată în condiţii
ideale, deoarece prospectul este deosebit de atent.
POLITICA DE COMUNICAŢIE
303

Înainte de a proceda la alegerea mediilor publicitare şi a

suporţilor lor trebuie să aibă loc culegerea de informaţii asupra
alcătuirii cantitative şi calitative a audienţei. Sursele de informaţii
sunt foarte diversificate. De exemplu, Institutul Român pentru
Sondarea Opiniei Publice (IRSOP) oferă numeroase informaţii
privind mediile publicitare şi anumite caracteristici ale audienţei lor.
Numeroase studii asupra audienţei sunt efectuate de către agenţiile
de presă, unele compartimente din televiziune, radio, presa naţională
etc. De îndată ce segmentele de piaţă în care vor fi plasate produsele
au fost alese, sunt reţinute o serie de criterii în scopul alegerii celor
mai potrivite mass-media. În general, sunt luate în considerare două
grupe de elemente: natura produsului şi natura clientelei. În ceea ce
priveşte alegerea suporţilor, au fost create modele care permit o
automatizare a alegerii acestora.

8.2.5. Creaţia publicitară şi planul campaniei publicitare

Creaţia publicitară face parte dintr-un domeniu ceva mai
deosebit. Este greu să analizezi sau să detaliezi un proces de creaţie
care prin natura sa face apel la imaginaţie, la nonconformism, la
intuiţie, la estetică.
Odată ce strategia publicitară a fost definită, urmează
parcurgerea a trei etape: alegerea unei axe psihologice; determinarea
unui concept de comunicare şi elaborarea unui manifest de bază.
304 BAZELE MARKETINGULUI

Axa psihologică reprezintă elementul motor pe care se va

sprijini anunţul, putând fi o motivaţie sau o frână. Cumpărarea
rezultă dintr-un dezechilibru între cele două (motivaţia şi frâna).
Pentru provocarea acestui dezechilibru este suficient să întăreşti
motivaţiile şi să atenuezi frânele. Indiferent de axa aleasă, ea trebuie
să răspundă corect următoarelor caracteristici precise: să rămână
fidelă produsului şi să fie originală.
Conceptul de comunicaţie este cel care trebuie să dea viaţă axei
psihologice şi să o concretizeze. Manifestul publicitar se traduce
prin anunţul definitiv. Acesta este un moment de pură creaţie:
alegerea vocilor, a actorilor, a decorurilor, a culorilor, a grafismului
etc. Manifestul trebuie să răspundă unei triple condiţii: să comunice
repede, bine şi cu putere.
În practică, pentru stimularea şi canalizarea creaţiei, agenţiile
publicitare au pus la punct diferite documente care ajută în acest
sens. Există formulare cadru care trebuie completate cu diferite
întrebări: Care este obiectul publicităţii: produs, marcă, serviciu?
Care este ţinta? Care este nevoia de satisfăcut? Care este obiectivul
publicităţii? Care sunt concurenţii ? Care este promisiunea ? Care
este justificarea promisiunii? Există argumente complementare?
Care sunt mass-media, suporţii? După alegerea suporţilor şi
elaborarea anunţurilor mai trebuie luate trei decizii. Ele se referă la
repartizarea în timp a campaniei, şi anume: prevederea datelor de
POLITICA DE COMUNICAŢIE
305

apariţie; sezonalitatea; mărimea mesajelor; cadenţa transmiterii

mesajelor.

Sezonalitatea se explică prin două motive:

• vânzările însele sunt sezoniere şi publicitarul nu poate decât
să ia act de faptul că, de exemplu, maşinile de spălat vesela se
cumpără în octombrie şi autoturismele în mai;
• frecventarea mediilor publicitare este sezonieră şi audienţa
celor două luni de vară (iulie şi august) este redusă.
Mărimea mesajelor, ca şi repartizarea lor pe mass-media, va
ţine seama de bugetul de care dispune anunţătorul. Un buget de 50
milioane de lei, de exemplu, repartizat între radio, televiziune şi
presă poate comporta o infinitate de combinaţii între următoarele
soluţii:
• radio: 5,10,15, 20, 30, 45, 60 secunde;
• TV: 8, 15, 20, 30, 45, 60 secunde;
• presa; 1/6 pagină 1/3, 2/3, 1 pagină, 1 pagină dublă.
Cadenţa mesajelor ridică o problemă de repetiţie. Se pune
întrebarea dacă este preferabil să difuzezi un anunţ pe lună timp de un
an de zile sau un anunţ pe săptămână timp de două săptămâni. S-a
observat că memorizarea rezultată la sfârşitul anului este mult mai
bună dacă anunţurile sunt repartizate pe tot parcursul acestuia decât
dacă sunt concentrate în primele luni.
306 BAZELE MARKETINGULUI

8.3. ALTE MIJLOACE DE COMUNICAŢIE

Publicitatea, rămâne principalul instrument al comunicaţiei

comerciale, dar s-au dezvoltat şi alte acţiuni care nu utilizează mass-
media. Bine conduse, acestea pot fi de o eficacitate redutabilă,
jucând rolul de complement al publicităţii. Este vorba despre
relaţiile publice, sponsorizarea, publipastajul, marketingul direct şi
promovarea vânzărilor.

8.3.1. Relaţii publice

În prezent, relaţiile publice reprezintă circa 10% din investiţiile
publicitare. Ele pot fi definite ca o activitate distinctă a conducerii
unei întreprinderi care implică crearea şi cultivarea unor contacte
directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de
public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din
ţară şi străinătate, cu mass-media, cu reprezentaţi ai puterii publice;
lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul
de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Ocaziile folosite pentru acţiuni de relaţii publice pot fi:
lansarea unui produs nou, diferite aniversări, fuziunea de societăţi,
schimbarea sau remanierea conducerii întreprinderii, debutul unei
activităţi de export etc.
Dintre diferitele mijloace aflate la dispoziţia întreprinderii, care
trebuie bine coordonate, pentru fructificarea ocaziilor de mai sus,
reţinem: vizite în întreprindere, conferinţe de presă, comunicate de
presă, interviuri acordate presei, simple trimiteri de scrisori,
POLITICA DE COMUNICAŢIE
307

cocteiluri etc. Aceste probleme sunt date în seama agenţiilor

specializate, a căror creativitate poate fi fără limită. De exemplu, la
a 100-a aniversare, firma Mercedes a realizat1:
- un simpozion specific, aniversar;
- o expoziţie cu titlul „100 de ani de Mercedes Benz, 100 de ani
de eleganţă pe Champs Elysées“;
- o seară cu 800 de invitaţi la restaurantul Maxim;
- un concurs pe tema „Regăsiţi camionul Mercedes cel mai
vechi“;
- o pagină dublă de publicitate în toate cotidianele;
- un film de 15 minute programat la televiziune pentru
concesionari;
- un pliant desenat, de 40 de pagini, distribuit către publicul larg;
- o publicitate la locul de vânzare a automobilelor Mercedes (în
interiorul şi exteriorul magazinelor);
- o expoziţie de automobile vechi la Muzeul automobilului;
- două ceremonii interne de celebrare.
Costul total al acestei acţiuni a fost de peste 1,5 milioane dolari.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de
relaţii publice trebuie organic corelată cu celelalte componente ale
comunicaţiei încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală.
Mai trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice
depinde, în măsură hotărâtoare, de nivelul calitativ al întregii
activităţi desfăşurate de întreprindere.
11
Preluat după J. P Helfer & J. Orsani, Marketing, Vuibert Gestion, Paris, 2001, p. 339
308 BAZELE MARKETINGULUI

8.3.2. Sponsorizarea
Aceasta reprezintă un alt mijloc de comunicare utilizat de
firmele mari, puternice şi constă în susţinerea financiară a unor
manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public
mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă.
Sponsorizarea s-a dezvoltat foarte mult în ultimul timp, din
două motive:
• reglementarea severă în materie de publicitate, care interzice
accesul anumitor produse în mass-media (de exemplu, în anumite ţări
este interzisă publicitatea tutunului şi a băuturilor alcoolice la TV);
• o anumită scădere a eficacităţii publicităţii tradiţionale din
cauza saturării suporţilor publicitari.
Anunţătorii găsesc în sponsorizare o comunicaţie mai plăcută,
mai puţin comercială, simpatică, convivială, care răspunde foarte
bine aşteptărilor.
Spre deosebire, de sponsorizare, mecenatul nu are un obiect
strict comercial, fiind adesea nesemnat sau foarte discret.

8.3.3. Promovarea vânzărilor

Expresia „promovarea vânzărilor“ are accepţiuni diferite în
funcţie de autori. Ţinând seama de caracteristicile sale, promovarea
vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici care provoacă o
creştere rapidă, dar provizorie, a vânzărilor unui bun, prin acordarea
POLITICA DE COMUNICAŢIE
309

unui avantaj excepţional distribuitorilor sau consumatorilor.

Analizând această definiţie, rezultă următoarele:
• sporirea rapidă şi provizorie a vânzărilor. Promovarea
vânzărilor, contrar publicităţii, se interesează numai de vânzări; ea
nu are nimic comun cu imaginea de marcă, cu notorietatea etc. O
promovare prezintă un efect imediat, dar când ea încetează, efectul
dispare;
• vânzările unui bun. Promovarea se referă la un bun şi nu la
o gamă completă de produse. Este de neconceput să promovezi
ansamblul produselor unei firme în acelaşi moment;
• avantaj excepţional pentru distribuitori şi consumatori. Se
acordă un „câştig“ tuturor celor care au o influenţă asupra vânzărilor.
Adesea se spune că publicitatea atrage consumatorul spre produs, în
timp ce promovarea vânzărilor împinge produsul spre consumator.
Promovarea vânzărilor, ca element important al dinamicii
comerciale, antrenează cheltuieli între 30 şi 50% din ansamblul
bugetului de comunicaţie.
Existenţa promovării vânzărilor se explică prin trei raţiuni. În
primul rând, diversitatea produselor oferite publicului a condus la
banalizarea lor, fiind foarte asemănătoare între ele. În acest sens,
promovarea vânzărilor aduce mijloace suplimentare de diferenţiere,
în măsură să uşureze alegerea făcură de consumator.
A doua raţiune ţine de mass-media, care, prin natura lor,
conduc la termene de punere în aplicare a campaniilor publicitare
310 BAZELE MARKETINGULUI

lungi şi nu însoţesc consumatorul până la locul de cumpărare. O

bună completare este oferită de promovarea vânzărilor, care asigură
armonizarea politicii de comunicaţie şi urmăreşte consumatorul
până la decizia finală.
Evoluţia raporturilor dintre distribuitori şi producători
constituie a treia raţiune a existenţei promovării vânzărilor.
Distribuitorii au cucerit o putere reală în cadrul canalelor de
distribuţie şi efectuează vânzările în funcţie de obiectivele proprii.
Distribuţia nu mai este un simplu obstacol între producător şi
consumator; ea poate constitui o ameninţare. Dacă, de exemplu,
doreşte să reducă preţul de vânzare către public, distribuitorul
apreciază că această diminuare i-ar fi dăunătoare şi nu o va aplica.
Promovarea vânzărilor, prin tehnicile multiple pe care le oferă,
este un mijloc excelent pentru rezolvarea diferendelor care pot
apărea între producători şi distribuitori.
Odată fixate obiectivele promovării vânzărilor, se alcătuieşte
un plan compus din: bugete, tehnici folosite şi programarea în timp
a acţiunilor.
Calendarul promovării este important, deoarece trebuie sincronizat
cu alte acţiuni de comunicaţie (publicitate, relaţii publice etc.)
Promovarea vânzărilor poate fi tratată în raport cu
consumatorii, prescriptorii, distribuitorii şi forţele de vânzare,
folosind diverse tehnici (vezi Tabelul nr. 8.1).
POLITICA DE COMUNICAŢIE
311

Tabelul nr. 8.1

TEHNICILE DE PROMOVARE

Prezentări de

Oferirea de mostre
Reduceri de preţ
Vânzări grupate

Categorii vizate
Demonstraţii
Concursuri
Obiective

Loterii
P.1.V.
Jocuri
Prime

mărfuri

Forţele de vânzare
- Stimularea forţelor de ■ ■
vânzare
- Obţinerea de comenzi ■ ■
importante

- Stimularea comenzilor ■ ■
- Menţinerea şi ■ ■ ■ ■ ■ ■
dezvoltarea fidelităţii
- Determinarea încercării ■ ■ ■

Distribuitorii
gamei complete
- Sporirea eficacităţi ■ ■ ■ ■ ■
vânzărilor
- Sporirea accesibilităţii ■
produsului
- Dezvoltarea notorietăţii ■ ■ ■ ■
- Accelerarea rotaţiei ■ ■ ■
stocurilor
- Cunoaşterea produsului ■ ■

Prescriptorii
- Sensibilizarea faţă de ■ ■
marcă
- Obţinerea adeziunii ■ ■ ■ ■

- Încercarea produsului ■ ■ ■
- Stimularea primei ■ ■ ■ ■
cumpărături
- Menţinerea şi ■ ■ ■ ■
Consumatorii

dezvoltarea fidelităţii
- Cunoaşterea gamei ■ ■
- Dinamizarea mărcii ■ ■ ■
- Atragerea unei clientele ■
precise
- Sporirea accesibilităţii ■
produsului

Sursa: G, Biolley şi M. Cohen, Traité pratique de la promotion des ventes,

Dunod, Paris, 1972, pg. 58
312 BAZELE MARKETINGULUI
POLITICA DE COMUNICAŢIE
313

În continuare ne vom referi la cele mai frecvent utilizate.

a) Reducerile de preţ. Această formă de promovare constă în
oferirea produsului pe o perioadă de timp la un preţ inferior, faţă de
preţui obişnuit. Reducerile de preţ sunt foarte simple, rapide şi
eficace. Sunt utilizate în momentul lansării unui produs pentru a
câştiga clientelă, sau mai târziu pentru a răspunde atacului unui
concurent, pentru dezvoltarea consumului etc.
b) Cuponajul. Cuponul este un bon de reducere care permite
clientului să beneficieze de un preţ mai avantajos atunci când acest
bon este prezentat la casieria detailistului. Cuponul este trimis
consumatorului prin diferite canale: prin poştă, prin cutia de scrisori
individuală, chiar prin produsul respectiv sau prin alt produs
(cuponul este agrafat sau lipit), prin presă (cuponul este inserat într-
o revistă-magazin şi poate fi decupat). Pentru a încuraja detailiştii în
folosirea acestei tehnici, producătorii le acordă o remuneraţie.
c) Primele. Acestea sunt mici obiecte care sunt înmânate
cumpărătorului în plus faţă de produsul principal. Prima poate fi o parte
din produs (de exemplu, al cincilea produs gratuit dacă clientul a
cumpărat deja patru), sau alt produs (de exemplu, gel pentru bărbierit
introdus în pachetul de 10 lame de ras Gillette).
d) Jocurile şi concursurile. Având caracter de divertisment, ele
constituie un bun mijloc de promovare. Nimic nu poate atrage atenţia
mai mult asupra unui produs, pentru a-i mări vânzările, decât un concurs
sau un joc. Acestea pot fi organizate prin radio, televiziune, reviste.
314 BAZELE MARKETINGULUI

e) Distribuirea de eşantioane şi demonstraţiile. Clientul

potenţial primeşte gratuit un exemplar din produs. Eşantionul primit
nu corespunde cu produsul real găsit în reţeaua de distribuţie. El are
o condiţionare specială (ambalaj) care conţine o cantitate mică din
produs. Fiind un mijloc excelent pentru a face cunoscut un produs,
metoda se pretează la produsele de întreţinere, detergenţi, cosmetice,
anumite produse alimentare etc. Distribuirea se face prin poştă, din
poartă în poartă, prin intermediul altui produs (eşantionul este
adăugat la un alt produs). Pentru ca această metodă să fie eficace,
eşantioanele trebuie să fie difuzate pe scară mare.
Dacă din motive materiale eşantionul nu poate fi difuzat
(automobile, aparate electrocasnice, electronice etc) tehnica este
înlocuită prin aceea a încercării gratuite sau a demonstraţiei la
domiciliu, la un târg, la locul de cumpărare.
Pentru stimularea vânzărilor, în special în magazinele de
autoservire, există un mijloc de promovare suplimentară: scoaterea
în faţă a produsului. Neaducând avantaje distribuitorului sau
consumatorului, „aducerea în faţă a produsului“ se referă la toate
tehnicile care valorifică prezentarea produsului la locul vânzării.
Publicitatea la locul de vânzare este efectuată prin numeroase
mijloace: panouri, banderole, afişe, desene, casete audio şi video
etc. Aducerea în faţă a produsului este practicată cu diferite ocazii:
lansarea unui produs, promovare specială, sărbători, aniversarea
producătorului sau a magazinului etc.
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE
315

CAPITOLUL 9

POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE

9.1. DEFINIRE, ROL ŞI OBIECTIVE

Forţa de vânzare (reţeaua sau echipa de vânzare) a unei

întreprinderi este alcătuită din ansamblul personalului comercial
însărcinat cu stabilirea de contacte individuale cu cumpărătorii
actuali sau potenţiali*. Forţa de vânzare cuprinde, în general, două
grupe: forţa de vânzare internă sau sedentară şi forţa de vânzare
externă sau itinerantă.
 Forţa de vânzare internă se compune din personalul de
birou (cei care redactează corespondenţa, răspund la telefon/fax),
vânzători şi tehnicieni comerciali, care primesc clienţii în localurile
întreprinderii, televânzători (cei care fac propuneri de vânzare prin
telefon clienţilor), persoane însărcinate cu întocmirea devizelor şi
execuţia comenzilor. Această forţă de vânzare internă, în viitor, va
avea un rol din ce în ce mai important. Noi tehnici ale
telecomunicaţiilor permit dezvoltarea fără precedent a vânzării la
distanţă (televânzarea) fără să mai fie necesară vizita costisitoare a
vânzătorului la clienţii săi.
 Forţa de vânzare externă (itinerantă) cuprinde, pe de o
parte, vânzătorii, reprezentanţii, prospectorii, care vizitează

**
Vezi: Gh. Meghişan, Forţa de vânzare-politică de marketing, Editura Universitaria, Craiova,
2006
 BAZELE MARKETINGULUI

cumpărătorii potenţiali şi, pe de altă parte, inspectorii de vânzări al

căror rol este de a coordona şi controla activitatea vânzătorilor.
Schematic, forţa de vânzare este structurată în Figura nr. 9.1.

Director
comercial

Şef (responsabil)
vânzări
vânzători sedentari,
asistat de o echipă de televânzători,
vânzare internă tehnicieni comerciali,
personal însărcinat cu
corespondenţa
Echipa de vânzare externă

Directori regionali

Inspectori de vânzări

Vânzători

Fig. nr. 9.1. Structura forţei de vânzare

Organizarea şi animarea forţei de vânzare externe ocazionează

costuri ridicate pe care nu toate întreprinderile, mai ales cele mici, le
pot suporta.
Întreprinderile care doresc să evite menţinerea costisitoare a
unei forţe de vânzare permanente, utilizată inegal în timpul unui an,
pot folosi echipa de vânzare a unei alte firme, bine introdusă în
rândul clientelei vizate. Ele mai pot „închiria“ o forţă de vânzare
pentru o perioada determinată, de la o agenţie specializată în
„închirierea“ de vânzători.
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE
317

Rolul vânzătorilor nu se limitează numai la actul de vânzare

propriu-zis, ci trebuie să îndeplinească numeroase sarcini cum sunt:
 prospectarea, care constă în căutarea de noi clienţi şi
analizarea problemelor lor pentru a le propune produse care să
răspundă unor nevoi reale;
 transmiterea, către clienţi, de informaţii despre produse şi
despre întreprindere;
 vânzarea, care constă în luarea contactului cu clientul,
prezentarea avantajelor unui produs, efectuarea unei demonstraţii,
răspunsul la eventualele obiecţii şi înregistrarea comenzii;
• colectarea de informaţii asupra clienţilor şi concurenţilor,
notarea sugestiilor din partea utilizatorilor, pe care vânzătorii le
comunică întreprinderii;
• oferirea de servicii, cum ar fi: sfaturi privind gestiunea,
servicii după vânzare, aranjarea produselor în mobilierul de vânzare
(merchandising) sau publicitate la locul de vânzare.
Sarcinile vânzătorilor nu sunt aceleaşi, ci diferă de la o
întreprindere la alta. Fiecare întreprindere trebuie să stabilească cu
precizie funcţiile vânzătorilor săi, în scopul îmbunătăţirii
rezultatelor, sporirii motivaţiilor acestora. Deci sarcinile
vânzătorilor depind de activitatea şi caracteristicile întreprinderii, de
alegerea canalelor de distribuţie, de nivelul de tehnicitate al
produselor, de clienţii potenţiali, de procesul de decizie al
cumpărătorilor şi de obiectivele fixate pentru forţa de vânzare.
 BAZELE MARKETINGULUI

Obiectivele forţei de vânzare sunt cuprinse de fapt în politica

comercială a întreprinderii şi se referă la: cifră de afaceri, profit,
parte de piaţă, clienţi noi, nivel de servire a clienţilor, notorietate
etc. Ele pot fi repartizate în timp şi spaţiu, ca şi pe fiecare vânzător
în parte.

9.2. DETERMINAREA MĂRIMII FORŢEI DE VÂNZARE

Responsabilii comerciali ai întreprinderii sunt interesaţi să

determine numărul optim al vânzătorilor. Pentru aceasta ei dispun
de diferite metode.
a) Analiza marginală. Conform acestei metode, întreprinderea
recrutează un vânzător suplimentar numai dacă venitul marginal
previzional depăşeşte costul marginal impus de utilizarea sa.
Folosirea acestei metode necesită statistici şi previziuni de vânzări
numeroase şi destul ce precise. Pentru exemplificarea metodei
folosim datele din Tabelul nr. 9.1.
Tabelul nr. 9.1

EXEMPLUL DE CALCUL MARGINAL

Număr de Cost total al Cost Venit total al Venit
vânzători forţei de marginal forţei de marginal
vânzare vânzare
1 10.000.000 - 15.000.000 -
2 20.000.000 10.000.000 26.000.000 11.000.000
3 30.000.000 10.000.000 34.000.000 8.000.000

Întreprinderea nu va recruta decât doi vânzători, deoarece al

treilea ar costa mai mult decât venitul pe care l-ar aduce
întreprinderii.
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE
319

b) Metoda bazată pe norma de muncă a vânzătorului.

Aceasta constă în determinarea clienţilor potenţiali şi repartizarea
lor pe categorii în funcţie de localizare, activitate, nivelul
cumpărărilor etc. Apoi se estimează numărul de vizite necesare
pentru deservirea fiecărui client potenţial din fiecare categorie. În
sfârşit, se stabileşte numărul de vizite pe care le poate face un
vânzător clienţilor dintr-o categorie dată.
Pe baza acestor elemente se poate calcula numărul de vânzători
ce urmează să fie angajaţi, pornind de la următoarea formulă:
n
V i Ci
N=∑
i=1 Ki
în care:
N - reprezintă mărimea forţei de vânzare;
V - numărul de vizite necesare pentru o categorie de clienţi
într-un an;
C - numărul de clienţi potenţiali dintr-o categorie dată;
K - numărul de vizite pe care le poate face un vânzător, pentru
o categorie de clienţi;
i - categoria de clienţi.
Pentru exemplificare, presupunem: că un fabricant doreşte să
se adreseze unui număr de 2000 de detailişti, 400 de angrosişti şi 20
de lanţuri de magazine. Celelalte informaţii necesare determinării
mărimii forţei de vânzare sunt prezentate în Tabelul nr. 9.2.
 BAZELE MARKETINGULUI

Tabelul nr. 9.2.

Număr de vizite Număr de vizite

posibile/vânzător/an necesare pe an
Pentru detailişti 800 24
Pentru angrosişti 700 12
Pentru lanţuri de magazine 600 24

24⋅2000 12⋅400 24⋅20

N= + +
800 700 600
N=60+7+1
N=68 vânzători
c) Metoda bazată pe existenţa unei relaţii lineare între cifra
de afaceri şi numărul de vânzători. Varianta cea mai simplă constă
în estimarea cifrei de afaceri a întreprinderii şi mărimii vânzărilor
realizate în medie de către un vânzător. Pentru a obţine numărul de
vânzători este suficient să se împartă aceste două estimări.
Dacă, de exemplu, cifra de afaceri potenţială a întreprinderii
este de 600 milioane de lei şi mărimea vânzărilor realizare în medie
de un vânzător este de 60 milioane de lei pe an, atunci numărul de
vânzători ce vor fi recrutaţi este egal cu 10.
Atunci când există date statistice, este de preferat să se folosească
analiza de regresie simplă. De exemplu, o societate de asigurări a
constatat că cifra de afaceri variază o dată cu numărul de vânzători.
Pentru aplicarea metodei ne folosim de datele din Tabelul nr. 9.3.
Tabelul nr. 9.3.
Număr de x 3 5 7 8 11 12
vizitatori
Cifra de afaceri y 810 980 990 1120 1510 1520
(mil. lei)
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE
321

Societatea de asigurări doreşte să estimeze mărimea forţei sale de

vânzare care să-i permită să atingă o cifră de afaceri de 2 miliarde de lei.
Ecuaţia dreptei de regresie (y=ax+b), calculând parametrii a şi
b, cu ajutorul metodei celor mai mici pătrate este:
y= 83,26x + 516,68
în condiţiile în care coeficientul de corelaţie este de 0,969.
Deci, pentru atingerea obiectivului de 2 miliarde de lei cifră de
afaceri, societatea de asigurări are nevoie de 18 vânzători.

9.3. ORGANIZAREA FORŢEI DE VÂNZARE

Piaţa întreprinderii nu poate fi abordată ca un bloc omogen,

fiind necesară divizarea ei în sectoare, după diferite criterii.
Decuparea pieţei în sectoare conduce, de regulă, la trei
subdiviziuni (sectoare geografice, sectoare pe produse, sectoare pe
clienţi) în funcţie de care se pune problema organizării forţei de vânzare.
Organizarea geografică a forţei de vânzare este cea mai
simplă şi cea mai frecvent întâlnită. Ea prezintă avantajul că este
clară şi evită problemele de frontieră care s-ar putea ridica.
Vânzătorul este reprezentantul exclusiv al întreprinderii pe un
teritoriu şi îşi poate personaliza funcţia. Un alt avantaj ţine de
reducerea cheltuielilor de deplasare. Dar decupările geografice sunt
avantajoase în toate cazurile. Dacă clienţii sau produsele vândute
sunt foarte eterogene, este dificil de găsit reprezentanţi competenţi
în toate domeniile. De exemplu, o întreprindere care vinde vopsele
 BAZELE MARKETINGULUI

şi lacuri are drept clienţi angrosişti, detailişti, câţiva particulari

(întreprinderi de construcţii de locuinţe, carosieri auto-tinichigii,
vopsitori etc). În acest caz, unul şi acelaşi vânzător nu se poate
ocupa de cele trei categorii de clienţi.
Decuparea pe produse este foarte indicată dacă produsele
propuse spre vânzare sunt foarte diferite şi fiecare dintre ele necesită
competenţe tehnice proprii. În acest caz, fiecare vânzător este
specializat pe o grupă de produse pentru ansamblul teritoriului. De
exemplu, Rank Xerox nu poate avea acelaşi reprezentant pentru
fotocopiatoare şi pentru tehnoredactoare de text.
Piaţa este decupată pe categorii de clientelă (particulari,
angrosişti, detailişti) atunci când clienţii prezintă caracteristici
diferite sau nevoi diferite. Vânzătorul, specializat pe categorii de
clientelă, îşi cunoaşte foarte bine clienţii şi le propune spre vânzare
tot ce produce întreprinderea. Această sectorizare prezintă
inconveniente atunci când produsele vândute sunt foarte eterogene
şi sectoarele sunt prost delimitate.
Dacă sectorul este determinat, vânzătorului i se lasă o anumită
libertate de a-şi organiza timpul pentru atingerea obiectivelor ce i-au
fost stabilite. Două probleme pot face obiectul unor calcule
generale:
• numărul de vizite ce trebuie asigurate la clienţii vechi;
• numărul de vizite la clienţii potenţiali.
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE
323

În ce priveşte vizitele la clienţii vechi trebuie evitate cele două

extreme: deplasarea prea frecventă, care conduce la costuri
nejustificat de mari; vizitarea de prea puţine ori a unui client care
prezintă importanţă pentru creşterea cifrei de afaceri. Întrebarea care
se pune este de a şti dacă vizitele mai puţin frecvente diminuează
sau nu cifra de afaceri şi dacă o sporire a vizitelor o măreşte şi în ce
proporţii. Altfel spus, răspunsul nu poate fi dat decât dacă se
cunoaşte o funcţie de sensibilitate a vânzărilor la numărul de vizite
ale reprezentanţilor comerciali. O asemenea funcţie poate fi
reprezentată printr-o curbă în formă de S (Fig. nr. 9.1).
CA

1 2 3 4 5 6 7 8 Numărul de
vize pe an
Fig. nr. 9.1. Sensibilitatea vânzărilor în funcţie de numărul de vizite pe an

Două vizite pe an sunt vizibil insuficiente pentru stabilirea; unei

relaţii de încredere, iar peste şase vizite, cifra de afaceri atinge un prag
de saturaţie. Forma curbei de sensibilitate a vânzărilor depinde de mai
mulţi factori: produsul, clientul, vânzătorul, concurenţii.
 BAZELE MARKETINGULUI

Pentru anumite produse care prezintă o stabilitate în timp este

suficientă o singură vizită anuală, de politeţe, urmată de convorbiri
telefonice pentru anunţarea trimiterii documentelor de luare a
comenzii. În cazul produselor supuse continuu modificării şi
inovării, se impune prezentarea lor către clienţi la intervale de timp
scurte. În ce priveşte unii clienţi care preferă să fie vizitaţi mai des,
chiar şi fără a li se lua comenzi, vânzătorul trebuie să-i viziteze
deoarece, altfel, aceştia vor avea impresia că au fost uitaţi.
Dimpotrivă, unii clienţi apreciază că funcţia de aprovizionare este o
sarcină stringentă care trebuie asigurată în cele mai bune condiţiuni.
Ei vor fi deranjaţi de cei care îi vizitează prea des, ocupându-le
inutil timpul. Anumiţi vânzători ştiu să stabilească un asemenea
climat în relaţiile cu clienţii lor încât aceştia din urmă devin activi şi
solicită ei înşişi întreprinderea. Alţii, mai puţin abili, nu reuşesc să
vândă decât dacă se deplasează frecvent la clienţi.
Dacă concurenţii adoptă principiul unei frecvenţe ridicate a
vizitelor este firesc ca şi vânzătorii firmei să procedeze identic.
În privinţa numărului de vizite la clienţii potenţiali se
calculează şi se impun norme de vizite pentru reprezentanţii
comerciali. De exemplu, la patru clienţi vechi se impune vizitarea
unui client potenţial. Problema se reduce la căutarea unui raport
optim între timpul consacrat clienţilor vechi şi cel consacrat
clienţilor potenţiali. Pentru aceasta se pot folosi metode ale
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE
325

cercetărilor operaţionale, prin care se urmăreşte maximizarea cifrei

de afaceri sub restricţia costului ocazionat de vizitele la clienţi.
Prin metoda lanţurilor Markov, de exemplu, se determină
numărul maxim de vizite ce trebuie efectuate la un client potenţial
pentru ca să existe o şansă de a deveni un veritabil client, ţinând
seama de probabilitatea de tranziţie de la starea de client potenţial la
situaţia de client real.

9.4. RECRUTAREA, FORMAREA PROFESIONALĂ

ŞI REMUNERAREA FORŢEI DE VÂNZARE

Odată determinată mărimea forţei de vânzare (de birou şi

itinerantă), se poate trece la recrutarea, formarea profesională,
motivarea şi stabilirea modului de remunerare a personalului
comercial.
a) Recrutarea forţei de vânzare. Forţa de vânzare reprezintă
ultima verigă a lanţului aprovizionare-producţie-desfacere. Ea este
în contact cu clientela şi înfruntă concurenţii; în consecinţă, ea
trebuie să fie de cea mai bună calitate cu putinţă, de unde şi
importanţa recrutării şi pregătirii sale profesionale.
Un bun reprezentant comercial trebuie să posede, pe lângă
inteligenţă, o bună pregătire generală, voinţă etc. şi o serie de
trăsături de caracter cu totul originale:
• gustul contactelor: un reprezentant comercial nu-şi poate
îndeplini sarcina dacă apreciază că stabilirea de contacte cu alţii
 BAZELE MARKETINGULUI

reprezintă o corvoadă, el trebuie să manifeste o anumită formă de

exteriorizare;
• empatia: vânzătorul trebuie să aibă priceperea de a se pune în
locul interlocutorului său, acesta fiind cel mai bun mijloc pentru a
reuşi să facă o vânzare;
• nonsusceptibilitatea: vânzătorul nu trebuie să considere
refuzul ca pe un atac personal, ci ca pe o operaţie neîncununată de
succes la momentul respectiv;
• o mare încredere în sine, pentru a îndrăzni să facă propuneri
de vânzare în orice circumstanţe;
• o autonomie decizională: vânzătorul nu poate fi controlat
îndeaproape din cauza deplasărilor sale şi trebuie să ia singur
numeroase decizii;
• o mare energie pentru a duce la bun sfârşit cele mai dificile
negocieri;
• o mare integritate: reprezentantul comercial este adesea
supus la presiuni din partea clienţilor pentru a obţine avantaje în
detrimentul întreprinderii. El îşi fixează singur suma cheltuielilor de
deplasare. Pentru a face faţă acestor tentaţii, probitatea sa
profesională trebuie să fie exemplară;
• o nevoie cronică de bani: un bun reprezentant este acela care
duce o viaţă puţin peste mijloacele de care dispune, adică recurge la
credite de consum;
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE
327

• gustul călătoriilor: reprezentantul comercial trebuie să

accepte sacrificarea parţială a vieţii de familie.
În realitate, nimeni nu posedă perfect şi complet ansamblul
acestor caracteristici. Deci, trebuie căutată o combinare armonioasă
a tuturor acestor trăsături.
Metodele de recrutare a reprezentanţilor comerciali sunt foarte
diverse şi se aplică diferenţiat, în funcţie de originea candidaţilor.
Sursele de recrutare a viitorilor vânzători sunt în principal trei:
absolvenţii diferitelor şcoli, vânzătorii care au lucrat la firmele
concurente, personalul din alte compartimente ale întreprinderii.
Pentru selecţia vânzătorilor, mai mult decât pentru celelalte categorii
de personal, se recurge la discuţii individuale şi/sau de grup.
Personalitatea candidatului joacă un rol de primă importanţă şi ea
trebuie identificată cu multă precizie. Mediul social şi familial al
candidatului nu trebuie ignorat: viaţa familială, petrecerea timpului
liber, prieteniile etc., constituie tot atâţia factori ce trebuie luaţi în
considerare. În orice caz, cel mai bun test de angajare îl constituie o
perioadă de probă de câteva luni, deoarece această perioadă îl pune
pe candidat în condiţiile reale de exercitare a meseriei.
b) Formarea profesională a forţei de vânzare. Formarea
vânzătorilor este o necesitate nu numai în momentul intrării lor în
întreprindere, ci şi în cursul carierei lor. Reprezentanţii comerciali
lucrează în exteriorul firmei, ei nu revin decât pentru a participa la
reuniunile regulate de depunere a rapoartelor sau de discutare a
obiectivelor. Pentru sporirea productivităţii forţei de vânzare este
 BAZELE MARKETINGULUI

bine să se pună în aplicare programe de formare profesională

folosind diferite modalităţi.
Vânzarea poate fi considerată ca un proces de comunicare în
care trebuie să fie reunite diferite etape. Este vorba de modelul
AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acţiune) completat (Fig. nr. 9.2).
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE
329

Prospectare Atenţie Interes Dorinţă Acţiune Urmărire

Fig. nr. 9.2. Modelul AIDA

Vânzătorul caută noi clienţi, le atrage atenţia, le suscită interesul,

le provoacă dorinţa care va antrena acţiunea; în sfârşit, el se asigură că,
cumpărarea va aduce întreaga satisfacţie cumpărătorului.
Prezentarea vânzării poate fi formalizată prin trei formule
distincte (Fig. nr.9.3):1
1.
Participarea

Timpul

2.

vânzătorul

cumpărătorul

Timpul

11
E.J. Mc Carthy, Esentials of marketing, McGraw Hill, 1976 p. 101
 BAZELE MARKETINGULUI

3.

vânzătorul

cumpărătorul

Timpul

Fig. nr. 9.3. Participarea cumpărătorului şi a

vânzătorului la dialogul de vânzare

În primul caz, vânzătorul ocupă aproape tot timpul dialogului şi

nu adresează cumpărătorului decât întrebarea crucială:
„Cumpăraţi?“ Dacă răspunsul este negativ, întrebarea este adresată
pentru a doua oară. Aceasta este o metodă utilă pentru luarea celor
mai simple comenzi.
În cel de-al doilea caz, vânzătorul integrează puţin câte puţin
cumpărătorul în conversaţie până în momentul final al cumpărării.
În cel de-al treilea caz, vânzătorul cere mai întâi părerea
cumpărătorului pentru a-i face apoi propuneri. Aceasta este o
metodă greoaie, utilizabilă în cazul cumpărătorilor ce vizează
cantităţi mari.
Pentru învăţarea metodelor de vânzare sunt utilizate, atât
expunerile tradiţionale, cât şi metode mai dinamice, ca, de exemplu,
jocurile de roluri şi psihodramele. Vânzătorii joacă adevărate piese
de teatru în care ocupă, rând pe rând, situaţia de vânzător sau
cumpărător. Aceasta permite vânzătorilor să folosească materialul
de demonstraţie, să răspundă la obiecţii, să ştie să utilizeze bine
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE
331

propriile lor argumente. Problema constă în a şti dacă este cu

adevărat posibil să înveţi pe alţii să vândă. Un bun vânzător ştie să
asculte şi să se exprime, adică să comunice şi să convingă, să
negocieze.
c) Controlul şi remunerarea forţei de vânzare. Fiecărui,
vânzător i se stabilesc obiectivele exprimate prin cote de vânzare.
Determinarea lor necesită o mare atenţie. De aceea cotele de
vânzări, mai mult decât sarcinile de serviciu pentru alte categorii de
personal, trebuie să fie fixate într-un spirit de strânsă colaborare. În
caz contrar, cota ar putea pierde efectul stimulativ. De exemplu, o
creştere a cotei, decisă unilateral de conducere, în scopul de a face
presiune asupra vânzătorului, poate antrena consecinţe foarte
diferite:
• vânzătorul măreşte cifra de afaceri, dar în detrimentul
prospectării de noi clienţi;
• vânzătorul măreşte vânzările, dar exercitând o asemenea
presiune asupra cumpărătorului încât acesta se vede silit să facă un
stoc excesiv;
• vânzătorul îşi diminuează eforturile numai pentru a dovedi
conducerii că este prea ridicată cota;
• vânzătorul măreşte vânzările fără efecte negative; aceasta este
situaţia ideală.
În repartizarea cotelor se folosesc: metoda procentelor şi
metoda punctelor.
 BAZELE MARKETINGULUI

Metoda procentelor. În acest caz, obiectivul general de

vânzare (valoric sau în unităţi fizice) este repartizat, în procente,
între membrii echipei de vânzare. Cifra de referinţă este adesea
fixată la nivelul anului precedent, iar cotele de realizat sunt
exprimate în procente de creştere a unui an faţă de celălalt şi mai
puţin în valori absolute. Această metodă are meritul simplităţii.
Metoda punctelor. Aceasta este o metodă mult mai suplă, care
permite o mai bună gestionare. Între toate produsele oferite spre
vânzare se stabileşte o corespondenţă, un raport exprimat în număr
de puncte. Clasamentul depinde de dificultăţile pe care le antrenează
vânzarea, de marja de contribuţie realizată, de strategia
întreprinderii etc. De exemplu, într-o întreprindere de scule se
stabileşte punctajul, astfel: cheile franceze cinci puncte; cheile
tubulare trei puncte; ciocanele două puncte; foarfecele de tăiat şapte
puncte; cleştele patent cinci puncte; iar cota fiecărui vânzător o sută
de puncte. În acest caz, vânzătorul îşi organizează timpul pentru a
atinge obiectivul stabilit. Această procedură prezintă avantajul că
introduce o stimulare diferenţiată; pentru a incita vânzătorii să
relanseze un produs este suficient să se majoreze numărul de puncte
atribuite acelui produs.
Reprezentanţii comerciali sunt supravegheaţi de către
inspectori, controlori şi şefi de vânzări, care apreciază activitatea
fiecăruia, transmiţând informaţii către direcţia comercială.
POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE
333

În ce priveşte remunerarea forţei de vânzare, aceasta trebuie să

facă parte din politica generală a firmei. Mai întâi se stabileşte o
sumă globală. Vânzătorii trebuie să primească remuneraţii apropiate
de cele practicate de întreprinderile concurente, pentru că, în
general, reprezentanţii comerciali se cunosc bine între ei
(frecventează aceleaşi hoteluri, fac anticameră în aceleaşi birouri).
Meseria este perfect transparentă; fiecare cunoaşte cotele şi
nivelurile de remuneraţie ale celorlalţi. O diferenţă defavorabilă,
chiar dacă este minimă, poate incita pe cei mai buni vânzători să
schimbe întreprinderea.
Remunerarea sub formă bănească are în vedere trei soluţii:
salariu fix, comision, sistem mixt.
Remunerarea pe o bază fixă constă în a plăti vânzătorului o
sumă determinată la intervale regulate. Această sumă este
independentă de rezultatele obţinute. Avantajul unui asemenea
sistem ţine de simplitatea sa. El nu antrenează nici dificultăţi de
calcul, nici contestaţii. De asemenea, permite vânzătorului să nu fie
supus fluctuaţiilor pieţei şi deci îi aduce o siguranţă apreciabilă. Mai
mult, din momentul în care relaţia dintre cifra de afaceri şi
remuneraţie nu este luată în consideraţie vânzătorul acceptă cu
multă uşurinţă reorganizările, redistribuirea sectoarelor sau trecerea
dintr-un sector într-altul. În acest caz, gestiunea este, desigur, mai
suplă, dar - şi acesta este reversul - vânzătorii care doresc să obţină
 BAZELE MARKETINGULUI

remuneraţii mai mari, drept recompensă pentru eforturile lor, sunt

nemulţumiţi, demoralizaţi.
Remunerarea pe bază de comision constă în aplicarea unui
procent fix sau variabil asupra vânzărilor. Situaţia se prezintă invers
faţă de cea precedentă şi este foarte stimulativă, fără să necesite un
control prea strict. Pentru stimularea vânzării unui produs este
suficientă modificarea comisionului.
Sistemul mixt de remunerare reprezintă metoda cea mai
utilizată. El reuneşte avantajele celor două metode precedente,
eliminându-le inconvenientele.
Sistemele de remunerare prezentate mai sus pot include şi
diferite prime care majorează remunerarea, prime a căror atribuire
depinde de aprecierea conducerii (pentru respectarea cotelor de
vânzări, în cazul lansării unui produs nou, prospectarea de noi
clienţi, respectarea bugetului privind cheltuielile de vânzare etc).
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
335

CAPITOLUL 10

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE
MARKETING

10.1. PROGRAMUL DE MARKETING

10.1.1. Natura şi conţinutul programului de marketing

Diferitele proiecte comerciale devin mai eficace prin integrarea
lor în programul de marketing care le conferă, în acelaşi timp,
unitate şi susţinere reciprocă.
Programul de marketing este un instrument utilizat
preponderent de firmele mari sau al căror mediu comercial este
deosebit de dinamic.
Într-o întreprindere mică, programul de marketing completează
sau se confundă chiar cu strategia şi se referă la toate
produsele/pieţele firmei. În firmele de mărime medie programul este
elaborat pentru ansamblul activităţilor comerciale, fundamentul său
rămânând mai ales financiar. În marile firme, în care activitatea este
organizată pe divizii, se alcătuieşte un program de marketing pentru
fiecare divizie în parte.
În anumite cazuri programul de marketing se referă la domenii
mai restrânse cum ar fi:
• un produs sau o marcă: de exemplu, planul de marketing al
produselor „Ariel“ sau „Ajax“ din cadrul firmei „Colgate-Palmolive“;
 BAZELE MARKETINGULUI

• o piaţă: este vorba, de exemplu, de programul de marketing

pentru Europa de Est al firmei Daewoo Automobile.
Deoarece practicile variază de la o firmă la alta, nu există un
model ideal în ceea ce priveşte programul de marketing. Cu toate
acestea, experţii propun un model de program anual, care cuprinde
următoarele rubrici:
• sinteza programului;
• situaţia întreprinderii;
• studiul mediului;
• obiectivele;
• strategia selecţionată şi programele de repliere;
• tacticile utilizate;
• evaluarea programului de marketing.
A. Sinteza programului
Acesta este un document ce cuprinde un număr restrâns de
pagini pentru informarea conducerii generale.
Activitatea de programare se bucură de o atenţie sporită, ea
ocupând un loc din ce în ce mai important în ansamblul activităţii de
marketing şi orientează într-o măsură sporită întreaga muncă de
conducere.
Programul de marketing este un document care cuprinde politica
comercială de ansamblu a firmei cu precizarea principalelor obiective
eşalonate în timp, indicând responsabilităţile, resursele umane,
materiale şi financiare implicate în realizarea fiecăruia în parte.
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
337

Prin conţinutul său, programul arată unde doreşte să ajungă o

întreprindere şi cum intenţionează să ajungă acolo. În acest mod
sunt luate de o manieră explicită şi anticipat, un ansamblu de decizii.
B. Situaţia întreprinderii. Ca parte componentă a
programului, aceasta îşi propune o descriere amănunţită, ilustrată cu
grafice, a evoluţiei principalelor variabile (vânzări, părţi de piaţă,
niveluri de marjă etc), cu privire la produse, pieţe, cupluri produs-
piaţă din cadrul firmei. Schemele şi graficele sunt completate cu
comentarii referitoare la: nivelul de calitate al produselor,
segmentele de clientelă atinse efectiv, temele publicitare, preţurile
practicate (aspecte ale marketingului mix utilizat).
În paralel cu analiza situaţiei firmei se recomandă să se procedeze
la inventarierea punctelor forte şi slabe ale firmei. Tehnicile utilizabile
sunt numeroase şi se bazează, în general, pe evaluarea principalelor
variabile ale marketingului mix, atât în întreprindere, cât şi pentru
concurenţi. În acest sens, se alcătuieşte o listă de întrebări de control din
care rezultă o comparaţie între marketingul mix a întreprinderii şi cel al
principalilor concurenţi. Lista se referă la: produs, preţ, distribuţie, forţă
de vânzare, publicitate şi promovare.
a) Produsul:
• Caracteristici intrinseci: diferite criterii de performanţă;
design; ambalaj, condiţionare; maniabilitate, uşurinţă de utilizare;
durabilitate, robusteţe; lărgimea gamei; avans tehnologic; indice
sintetic de calitate pentru principalele segmente de clientelă;
 BAZELE MARKETINGULUI

• Caracteristici periferice: servicii înainte de vânzare; servicii

după vânzare; termene de livrare, disponibilitatea produsului;
reclamaţii ale clienţilor şi returnarea mărfii;
• Caracteristici psihologice: imagine globală şi pentru fiecare
parametru; personalitatea produsului.
b) Preţul, condiţii de plată (cec, numerar, dispoziţie de plată
etc); costuri anexe pentru client (transport, instalare, punere în
funcţiune); costuri de întreţinere; costuri de exploatare (de utilizare);
raportul calitate-preţ.
c) Distribuţia: număr de puncte de distribuţie; apropierea de
clientelă (depozite şi intervale de reaprovizionare); remunerarea
distribuitorilor (marje); sprijin acordat distribuitorilor, imaginea
diferitelor circuite de distribuţie.
d) Forţa de vânzare: mărime; dinamism, motivaţie, prezenţa
în rândul clienţilor (numărul de vizite pe lună); organizare.
e) Publicitatea şi promovarea: mărimea bugetului de
publicitate-promovare; procentul din cifra de afaceri consacrat
publicităţii şi promovării; calitatea publicităţii; claritatea mesajului;
notorietatea mărcii.
Răspunsurile la întrebările de control, vizând fiecare
componentă a marketingului mix, în urma prelucrării, permit
alcătuirea unui tabel comparativ, care ţine seama de existenţa a doi
concurenţi principali (Fig. nr. 10.1).
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
339

C. Studiul mediului. Acesta are ca obiect căutarea de

răspunsuri cu privire la evoluţia mediului întreprinderii. Temele
avute în vedere sunt: oferta, cererea, intermediarii, mediul juridic.
Analiza asupra mediului (piaţa şi mediul legislativ) este completată
printr-o reflecţie asupra oportunităţilor ce pot fi exploatate de firmă
şi asupra ameninţărilor de care aceasta trebuie să ţină seama.
D. Obiectivele. Acestea descriu amănunţit, coerent şi cifric
viitorul firmei. Strategia generală cuprinde două categorii de obiective:
• economice (rentabilitate, solvabilitate, flexibilitate) din care
decurg şi cele comerciale;
• noneconomice (individuale, sociale etc).
-- - = + ++
Produs:
Criteriul 1
Criteriul 2
Criteriul 3
Criteriul 4
….
Preţ:
Preţ de cumpărare
Cost de utilizare
…
Distribuţie şi logistică
Număr puncte de
distribuţie
Dinamismul
distribuitorilor
…
Forţă de vânzare
Mărime
Dinamism şi motivaţie
…
Publicitate şi promovare
Mărimea bugetului
Notorietatea

Legendă: Întreprinderea
Concurentul A
Conurentul B
Fig. nr. 10.1. Marketingul - mix comparativ al întreprinderii
Sursa: J.P. Helfer şi [Link], op. cit., p. 461
 BAZELE MARKETINGULUI

Obiectivele de marketing constituie, într-un anumit fel,

obiective derivate din cele strategice.
E. Strategiile. Acestea sunt la fel de numeroase ca şi
combinaţiile variabilelor marketingului mix, referindu-se în esenţă la:
• piaţă: ce segmente, ce ţinte de clientelă?
• locul ocupat în raport cu concurenţii: ce poziţionare va fi
reţinută?
• produse: concept, formulă, condiţionare, marcă?
• preţuri: de penetrare rapidă sau de luare a caimacului pieţei?
• comunicaţie: ce dozaj între mijloacele de comunicaţie, ce axe?
• distribuţie: intensivă sau selectivă, ce merchandising?
• forţă de vânzare: câţi vânzători, care este profilul lor?
În planul anual de marketing, responsabilii comerciali îşi
restrâng opţiunile şi, adesea, prevăd din prudenţă soluţii de repliere,
adaptabile în cazul în care strategia iniţială nu ar mai fi aplicabilă
din cauza apariţiei unor obstacole mai mult sau mai puţin
previzibile.
F. Tacticile de marketing. Acestea reprezintă concretizări ale
diferitelor decizii referitoare la marketingul mix şi conţin:
• o prezentare amănunţită a acţiunilor particulare care vor fi
întreprinse;
• desemnarea persoanelor răspunzătoare pentru fiecare acţiune;
• repartizarea în timp a sarcinilor de îndeplinit;
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
341

• stabilirea bugetelor, în care se evaluează costurile necesare

pentru ducerea la bun sfârşit a fiecărei acţiuni comerciale;
• o previziune asupra efectelor fiecărei operaţiuni.
Altfel spus, programarea tacticilor are ca obiect să indice: ce
trebuie îndeplinit; de către cine va fi efectuat; în ce moment, cu ce
costuri; cu ce randament.
G. Evaluarea programului de marketing. Aceasta se face
prin aprecierea validităţii variabilelor, a mijloacelor alese, în scopul
realizării obiectivelor.
Fiecare strategie sau fiecare element de marketing mix este
notat în funcţie de aptitudinea sa de facilitare a realizării
obiectivelor stabilite în prealabil (vezi Tabelul nr. 10.1).
În Tabelul nr. 10.1, fiecare tactică este notată de la 0 la 10,
pentru fiecare din obiectivele reţinute.
Tabelul nr. 10.l

EVALUAREA TACTICILOR CARE ALCĂTUIESC

STRATEGIA COMERCIALĂ

Tactici Lansarea Utilizarea unui Acţiunea de Recrutarea de

unui nou canal de promovare a noi
Obiective produs nou distribuţie vânzărilor reprezentanţi
Creşterea cifrei 8 7 8 6
de afaceri
Sporirea părţii 3 8 7 5
de piaţă
Ameliorarea 1 2 5 3
beneficiilor
 BAZELE MARKETINGULUI

Criteriile de evaluare a programului de marketing au, în

general, un caracter subiectiv. Ele se referă la:
• Aspiraţiile conducătorilor. Unii responsabili de marketing
preferă o strategie comercială agresivă, în timp ce alţii aleg
stabilitatea.
• Riscul. Fiecare tactică presupune un risc mai mare sau mai
mic. Întrebarea este dacă poate fi acceptat de firmă orice grad de
risc. Răspunsul la această întrebare depinde în parte de resursele
financiare ale întreprinderii, în parte de mentalitatea conducătorilor,
în parte de conjunctură.
• Cunoaşterea forţelor şi slăbiciunilor. Se încearcă
formularea de răspunsuri la următoarele întrebări: Tehnologia
utilizată în întreprindere permite punerea în fabricaţie a noilor
produse? Calitatea personalului de vânzare, cunoştinţele sale (know-
how) sunt suficiente pentru a vinde articolele noi? Cum se situează
întreprinderea în comparaţie cu concurenţii săi?
• Evaluarea sinergiei. Se apreciază că o bună strategie
comercială rezultă din combinaţia optimă a politicilor. O asemenea
combinaţie ajunge la un rezultat global superior faţă de simpla
adiţionare a rezultatelor fiecărei politici luate separat. Pe scurt, prin
sinergie, 2 + 2 = 5. Altfel spus, un bun marketing mix, o combinaţie
pertinentă a tacticilor sporesc efectele fiecăreia dintre ele.
• Coerenţa. Din prudenţă se face o verificare a programului de
marketing, pentru a fi siguri că opţiunile reţinute nu sunt contradictorii.
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
343

Măsura coerenţei poate fi studiată şi cu ajutorul unui plan calendaristic

din care rezultă compatibilitatea acţiunilor în timp.

10.1.2. Elaborarea programului de marketing

Procesul de elaborare a planului de marketing; având punct de
plecare şi element de referinţă planul de afaceri al firmei, presupune
parcurgerea mai multor etape1:
• Cercetarea complexă a condiţiilor care determină adaptarea
programului, ca şi a celor în care acesta urmează a fi pus în aplicare.
Prin cercetare se are în vedere colectarea, prelucrarea, interpretarea
şi analiza tuturor informaţiilor relevante pentru obiectul
programului, ca şi elaborarea unor previziuni privind evoluţia
resurselor întreprinderii şi a mediului său.
• Alegerea obiectivelor programului. Aceasta reprezintă
însăşi esenţa activităţii de programare, deoarece asigură adecvarea
întreprinderii la mediul economico-social în care activează.
Alegerea obiectivelor trebuie să pornească de la o evaluare realistă a
necesităţilor şi a posibilităţilor.
• Stabilirea planului de acţiuni. Este una din cele mai ample
şi mai importante etape, deoarece acum se conturează întregul
program, stabilindu-se căile concrete prin care va fi transpus în
practică. De asemenea, se identifică toate acţiunile prin intermediul
cărora se asigură atingerea obiectivelor finale ale programului, se

11
C. Florescu ş.a., op. cit., p. 464
 BAZELE MARKETINGULUI

stabileşte calendarul acestor acţiuni şi se fixează modalităţile de

realizare şi responsabilităţile.
• Întocmirea bugetului. În stabilirea bugetului unui program
de marketing se are în vedere axarea sa pe obiectivele fixate,
includerea unor specificaţii şi a unor detalii asupra costului fiecărei
acţiuni programate, precum şi justificarea eficienţei fiecărei
cheltuieli proiectate.
• Adoptarea programului de marketing. În această fază se ia
decizia care declanşează punerea în aplicare a programului. Uneori,
înaintea adoptării, programul de marketing trebuie testat pentru a
oferi decidentului informaţii suplimentare cu privire la caracteristica
alegerilor făcute.
Elaborarea programelor de marketing se bazează pe studierea
aprofundată a situaţiei existente. Pentru efectuarea unor asemenea
analize, responsabilii comerciali dispun de numeroase instrumente,
ca: tehnici de previziune (tehnici de extrapolare, modele
econometrice, simulări) procedee care fac apel la intuiţie (metoda
Delphi) sau la creativitate (brainstorming) ş.a.
Programarea în marketing, după P. Drucker, este, înainte de
toate, un instrument de acţiune, un instrument de coerenţă şi un
instrument de motivare a personalului. La aceste trei funcţii putem
adăuga două avantaje ce pot fi obţinute prin programarea în
marketing, şi anume: favorizează inovarea şi reprezintă un mijloc de
control (al obiectivelor, bugetelor, performanţelor).
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
345

Pentru ca programarea în marketing să fie un instrument

eficace trebuie atenuată tendinţa de centralizare în luarea deciziilor
şi diminuat caracterul „tehnicist“, legat de elaborarea programelor
comerciale.

10.2. CONTROLUL ŞI ORGANIZAREA ÎN MARKETING

10.2.1. Controlul în marketing

Prin natura sa, piaţa este schimbătoare. Condiţiile exterioare
firmei, datele noi, adesea, bulversează cursul evenimentelor
previzionate. Pe scurt, se produc transformări. Asemenea modificări
obligă responsabilii comerciali să se adapteze la schimbare. Pentru a
fi în concordanţă cu aceste schimbări, firma trebuie să dispună de un
procedeu de observare şi de măsurare, adică de un aparat de control
care va alerta responsabilii şi îi va ajuta să întreprindă acţiuni
corective.
Modificările intervenite în timp obligă la rectificarea
programelor de marketing, ceea ce presupune constituirea unui
sistem de control care va funcţiona continuu sau periodic.
a) Controlul continuu
Controlul are ca obiect să verifice dacă realizările sunt
conforme cu previziunile. Atunci când se constată o diferenţă,
trebuie luate măsuri de înlăturare a abaterilor. În acest caz, pot fi
efectuate trei serii de examinări. Mai întâi, trebuie să ne asigurăm că
nu s-au modificat premisele programului de marketing şi deci
obiectivele rămân acceptabile. Dacă piaţa a evoluat prin apariţia
 BAZELE MARKETINGULUI

unui nou concurent, atunci trebuie revăzut ansamblul procesului de

programare. În al doilea rând, dacă preturile previzionate nu s-au
schimbat, trebuie verificat ca strategia să fie mereu în concordanţă
cu aceste preţuri. În sfârşit, trebuie să ne asigurăm că tacticile
convin strategiei care a fost aleasă.
Controalele se efectuează asupra obiectivelor, asupra strategiei de
marketing şi asupra diferitelor tactici, cu privire la: piaţă, produse, preţ,
promovare, distribuţie etc. Controalele pot fi deci generale, atunci când
se referă la examinarea rezultatelor strategiei de marketing într-o
perioada dată, şi parţiale, atunci când se efectuează asupra rezultatelor
echipei de vânzare, asupra randamentului unei campanii de publicitate
sau asupra gradului de penetrare a mărcii pe piaţă.
Pentru efectuarea oricărui control se compară rezultatele
efective cu previziunile, apoi se măsoară abaterile (vezi Fig. nr.
10.3). Previziunile provin din documente scrise, cum ar fi, de
exemplu, programele de marketing. Rezultatele efective pot fi
obţinute pe cale contabilă sau extracontabilă (studii de piaţă, panele
de detailişti, statistici diverse etc). Comparaţiile sunt prezentate, de
regulă, sub formă de grafice, ca instrumente vizuale, directe şi
rapide, de apreciere globală a unei situaţii.
Controlul continuu foloseşte, în mod frecvent, două
instrumente: bugetele comerciale şi tablourile de bord.
Bugetele comerciale se descompun în trei mari categorii:
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
347

• bugetul de vânzări (pe produs, pe piaţă, pe client, pe teritoriu,

pe raion de vânzare, pe tehnică de vânzare etc);
• bugetul costurilor (pe produs, pe piaţă etc);
• bugetul marjelor (pe produs, pe piaţă, pe vânzător etc).

Diagnostic Sunt necesare Formulare

Rezultate referitor la noi obiective de noi
programul de da obiective
marketing al
Conjunctură nu
firmei

Strategia de da Alegerea
Concurenţă unei noi
marketing
trebuie strategii de
modificată marketing
etc.
nu

da
Tacticile Alegerea
trebuie unor noi
nu schimbate? tactici

Fig. nr. 10.3. Procesul de control continuu în marketing

Fiecare buget corespunde unui centru de decizie încredinţat

unei persoane, având ca obiect măsurarea performanţelor şi
stimularea oamenilor.
De regulă, responsabilitatea în materie bugetară este atribuită
unei singure persoane. Adesea apar însă contradicţii între
responsabilii diferitelor bugete (de exemplu, bugetul de vânzări şi
bugetul costuri). Obligaţia de armonizare a bugetelor are drept scop
asigurarea unei coerenţe financiare pentru firmă, care să dea
certitudinea atingerii obiectivelor sale generale.
 BAZELE MARKETINGULUI

Tabloul de bord comercial reprezintă un document care

furnizează periodic indicaţii responsabililor comerciali, indicaţii
utile pentru îndeplinirea sarcinilor ce le revin. El are ca obiect
procurarea cu rapiditate a informaţiilor dorite, evidenţierea
abaterilor semnificative şi uşurarea vizualizării tendinţelor esenţiale
ale proceselor comerciale.
Tabloul de bord comercial recapitulează periodic (săptămânal
sau lunar) diferite informaţii privind: vânzările şi comenzile;
costurile activităţilor de marketing, marjele care rezultă ca diferenţe
între valoarea produselor şi costuri. La această listă de bază se mai
pot adăuga şi alte informaţii referitoare la: stocuri, conjunctură,
concurenţi, personalul de vânzare, publicitate, promovare etc.
Tabloul de bord poate fi completat cu un anumit număr de
indicatori, ca, de exemplu:
vanzari
=
valoarea medie a unei vânzări numar clienti ;

clienti noi
dezvoltarea clientelei= ×100
total clienti ;

creante nesigure
=
solvabilitatea clientelei cifra de afaceri ;

vanzari nete
=
cifra de afaceri pe un vânzător numar de vanzatori .
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
349

b) Controlul periodic: auditul marketing

Responsabilii comerciali procedează, la intervale regulate de
timp, la o examinare generală a activităţilor care le incumbă. Aceasta
reprezintă esenţa auditului marketing (controlul periodic). Cei care
efectuează controlul periodic afectivităţilor de marketing pot acţiona în
două cazuri. În primul caz, anumite cadre din întreprindere sunt
desemnate să efectueze controale, fiind învestite cu autoritatea
necesară. Controlul trebuie să se finalizeze printr-un bilanţ amănunţit,
pe baza căruia se elaborează un proiect de îmbunătăţire a situaţiei
comerciale. În al doilea caz, activitatea de revizie este încredinţată
unor consilieri externi, care se presupune că sunt mai obiectivi decât
responsabilii din întreprindere. Pentru a fi mai eficace, echipa de
control va fi alcătuită din specialişti diferiţi: specialişti în studii de
piaţă, psihosociologi, specialişti în organizare, animatori în
promovarea vânzărilor, specialişti în control de gestiune etc.
Odată constituită echipa de control, se alcătuieşte un calendar,
deoarece procesul de control impune respectarea mai multor etape,
şi anume:
• întâlnirea cu principalele cadre comerciale şi efectuarea unei
anchete asupra unui eşantion alcătuit din membrii personalului din
subordine (vânzători, secretare, reprezentanţi comerciali etc);
• deplasarea controlorilor împreună cu membrii forţei de
vânzare la clienţii firmei pentru a face aprecieri asupra canalelor de
distribuţie alese;
 BAZELE MARKETINGULUI

• organizarea de vizite în secţiile de producţie pentru a verifica

coordonarea între serviciile tehnice şi serviciile comerciale;
• ţinerea de reuniuni la care participă şefii mai multor
compartimente (vânzări, publicitate, aprovizionare, depozite etc.), în
cadrul cărora se urmăreşte cunoaşterea stării raporturilor dintre
diferiţii actori comerciali ai firmei;
• studierea amănunţită a principalelor documente scrise, în
scopul stabilirii unui diagnostic;
• organizarea de întâlniri ale grupului de control cu conducerea
generală a firmei pentru a propune remedii, măsuri de înlăturare a
defecţiunilor constatate.
În urma operaţiunilor de control, respectând etapele de mai sus,
se poate defini terapeutica comercială a firmei, pe baza
diagnosticului şi efectuând prescripţiile care se impun.

10.2.2. Sistemul informaţional în marketing

Prin sistem informaţional în marketing se înţelege un ansamblu
structurat şi interactiv de persoane, de maşini şi de proceduri, destinat
să genereze un flux ordonat de informaţii pertinente, provenite din
surse interne sau externe ale întreprinderii, flux care serveşte ca bază
pentru luarea de decizii în domeniile de responsabilitate ale conducerii
de marketing. Altfel spus, o asemenea organizare vizează sporirea
eficacităţii responsabililor comerciali ai firmei, dispunând astfel de
informaţii direct utilizabile în luarea deciziilor.
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
351

Schema unui sistem informaţional în marketing cuprinde mai

multe elemente:
• o bancă de date brute;
• o bancă de informaţii statistice, care rezultă din prelucrarea
datelor iniţiale;
• o bancă de modele matematice, folosite pentru prelucrarea
informaţiilor statistice;
Aşa cum se poate observa în Figura nr. 10.4. cele trei categorii
de bănci sunt legate între ele.
Responsabilul comercial
Interogare

Informaţii
Informaţii
Mijloace de Banca de informaţii
comunicare statistice
Date
Rezultatul Informaţi
modelului i
Banca de date brute
Banca de modele Date

Rezultatul
modelului
Date
Mediul exterior

Fig. nr. 10.4. Sistemul informaţional de marketing

Sistemul este în relaţie cu mediul exterior, care îi furnizează, la

perioade fixe, date actualizate. Aceste informaţii brute sunt, mai
întâi, stocate în banca de date. De acolo, ele trec în banca de
 BAZELE MARKETINGULUI

informaţii statistice în care sunt prelucrate şi sintetizate, în aşa fel

încât să poată alimenta modelele. După prelucrarea adecvată, graţie
unui model matematic rezultatele sunt, fie stocate din nou în banca
de date, fie comunicate utilizatorului. Uneori, sistemul, fără a trece
pe la responsabilul comercial, pregăteşte măsura ce trebuie luată, ca,
de exemplu, în cazul gestiunii automate a stocurilor, când
reaprovizionarea este declanşată în momentul atingerii nivelului de
alarmă, fără intervenţie umană.

10.2.3. Organizarea comercială

În întreprinderea contemporană, organizarea comercială
presupune, pe de o parte, cunoaşterea locului ocupat de funcţiunea
comercială în cadrul firmei, iar, pe de altă parte, rezolvarea
problemei organizării interne a compartimentului de marketing.

[Link]. Funcţia comercială în întreprindere

După cum se ştie, la modul general, funcţiunea comercială
constă în cunoaşterea nevoilor, motivaţiilor clienţilor eventuali, în
adaptarea produselor la aceste nevoi şi la puterea de cumpărare a
prospecţilor, în stabilirea contactului cu aceşti prospecţi pentru a
vinde producţia în cele mai bune condiţii de rentabilitate.
Aceste sarcini comerciale globale, care se regăsesc în
marketingul firmei, pot fi grupate în trei categorii, şi anume: studii şi
cercetări; dinamica comercială; vânzarea în sens larg.
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
353

Studiile şi cercetările constau în culegerea, prelucrarea şi

analizarea informaţiilor. Această activitate este esenţială, deoarece
ea creează materia primă pe baza căreia se iau decizii.
Compartimentul de studii este mai mult sau mai puţin dezvoltat, în
funcţie de mărimea întreprinderii.
Dinamica comercială se referă la eforturile întreprinse de
firmă pentru stimularea şi facilitarea vânzărilor: publicitatea directă,
publicitatea prin marile medii publicitare, relaţiile publice,
promovările în rândul consumatorilor şi distribuitorilor,
merchandisingul. În cele mai frecvente cazuri se recurge la alte
firme, cum ar fi, de exemplu, agenţia de publicitate cu care
colaborează toate întreprinderile prezente pe piaţa bunurilor de
consum. Una şi aceeaşi firmă poate foarte bine să facă apel, în
acelaşi timp, la mai multe agenţii de publicitate, la o agenţie de
promovare şi la o agenţie de relaţii publice.
Vânzarea în sens larg reprezintă rolul tradiţional al funcţiei
comerciale. Un compartiment de marketing îşi pierde raţiunea de a
fi dacă nu ocupă un loc activ şi esenţial în domeniul vânzării.
Această activitate se divide într-o serie de acţiuni: căutarea de clienţi
potenţiali; gestiunea forţei de vânzare; distribuţia produselor
(logistica comercială); luarea de comenzi şi facturarea; serviciul
după vânzare; administrarea vânzărilor (ţinerea fişierelor, elaborarea
statisticilor etc.).
 BAZELE MARKETINGULUI

Poziţia marketingului în organigrama întreprinderii decurge din

organizarea generală a firmei, care, la rândul său, depinde de
numeroase criterii: mărime, strategie; tehnologie, natura mediului
etc. Astfel, pot fi conturate mai multe forme de organigrame:
a) Forma antreprenorială simplă este specifică, în general,
întreprinderilor mici şi mijlocii, în care patronul se află în relaţie
directă cu angajaţii săi. Deci, patronul îşi asumă singur toate sarcinile
funcţionale, inclusiv cele specifice activităţii comerciale. El este ajutat
de colaboratorii situaţi pe niveluri subalterne (Fig. nr. 10.5).

Direcţia generală - Comercial

- Financiar
- Producţie
- Personal

Secretar Vânzător Secretar Maistru Magazioner

administrativ comercial
Fig. nr. 10.5 Organigrama formei antreprenoriale simple

b) Forma prefuncţională reprezintă un caz mai evoluat, în care

şeful firmei este asistat de către un colaborator comercial, care se
ocupă de vânzări şi de relaţiile administrative cu clienţii (Fig. nr. 10.6).

Direcţia generală

Secretar Director Şef contabil Maistru

administrativ comercial

Secretar Vânzători
comercial

Fig. 10.6. Organigrama formei prefuncţionale

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
355

c) Forma funcţională reprezintă o formulă organizatorică

adoptată de firmele mai mari. Ea are la bază specializarea pe funcţii
în cadrul organigramei. Direcţia comercială se subdivide în
compartimente care corespund unor subfuncţii (Fig. nr. 10.7).
Direcţia generală

Resurse umane Cercetare

dezvoltare

Director financiar Director comercial Director cu

producţia

Studii şi Direcţia vânzări Publicitate

administrare
comercială

Export Reţea de
reprezentanţi

Fig. nr. 10.7. Organigrame formei funcţionale

Indiferent de repartizarea funcţională a sarcinilor pe

compartimente, acest mod de organizare ridică totdeauna o problemă
de coordonare. Inconvenientul poate fi remediat prin crearea unui
mecanism de coordonare, ca, de exemplu: înfiinţarea unui comitet
pentru produsele noi; desemnarea unui responsabil de proiect
însărcinat cu deschiderea pieţei în diferite regiuni ale globului.
d) Forma divizională este adoptată de întreprinderile mari,
deoarece permite, între altele, mai buna administrare a fiecărui domeniu
 BAZELE MARKETINGULUI

de activitate strategică (produs-piaţă) şi scuteşte direcţia generală de

rezolvarea problemelor cotidiene sau minore (Fig. nr. 10.8).
Direcţia generală

Studii de piaţă Cercetare

dezvoltare

Planificare
strategică

Divizia motoare Divizia electronice

Metode

Ateliere Marketing Aprovizionare

Comunicaţii Vânzări Servicii pentru

clienţi

Fig. nr. 10.8. Organigrama formei divizionale

La nivelul direcţiei generale se elaborează strategia

întreprinderii. Este definită misiunea generală a întreprinderii şi se
stabilesc obiective pentru fiecare divizie în parte, sub formă de parte
de piaţă, cel mai adesea în termeni de profit. Tot direcţia generală va
pune în aplicare structura cea mai eficace pentru atingerea
scopurilor stabilite în prealabil.
Directorul fiecărei divizii, asistat de statul său major, defineşte
strategia de marketing pe care trebuie să o pună în aplicare în cadrul
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
357

misiunii ce i-a fost încredinţată de direcţia generală. Este vorba de

determinarea programelor de marketing pe termen mediu şi lung,
programe care, apoi se vor traduce, în fiecare an, în bugete precise.
La acest nivel se iau şi deciziile în materie de produs şi de piaţă
(penetrarea sau dezvoltarea produsului, lărgirea gamei sau
abandonarea produselor mature, exportul sau vânzarea pe piaţa
naţională etc).
În fiecare divizie, compartimentele de marketing fixează
politicile de preţ, de comunicaţie, de distribuţie şi de forţă de
vânzare. La acest nivel se regăsesc, de fapt, diferitele elemente ale
marketingului mix. Programul pe trei sau cinci ani este tradus în
bugete care glisează de la un an la altul.

[Link]. Structuri interne de organizare a compartimentului de marketing

Înainte de a prezenta diferitele variante de organizare internă a
compartimentului de marketing, trebuie să precizăm că şeful
acestuia poate fi uneori asistat de un stat major.
În cazul în care şeful compartimentului de marketing decide să-
şi alăture câţiva consilieri, datorită complexităţii problemelor ce i se
pun, autoritatea operaţională urmează linia ierarhică, membrii
statului major întreţinând relaţii de consiliere şi nu de autoritate, cu
toate compartimentele.
Compartimentul de marketing poale fi subdivizat după patru
criterii: funcţional, pe produse, pe pieţe, pe regiuni (zone
 BAZELE MARKETINGULUI

geografice). În afara acestor criterii se mai poate recurge la

principiul matriceal de organizare internă.
a) Structura funcţională. Atunci când produsele şi pieţele
întreprinderii (sau diviziei) sunt relativ omogene şi când problemele pe
care le ridică fiecare sunt, dacă nu învecinate, cel puţin de aceeaşi
natură, este recomandată punerea în aplicare a unei structuri pe funcţii
ale marketingului. Deci, structura internă va acoperi următoarele
domenii: cercetări de marketing, programare, comunicare şi
promovare, distribuţie şi servicii de marketing (Fig. nr. 10.9):

Director (şef) marketing

Cercetări de Programe de
marketing marketing

Comunicare - Distribuţie Servicii de

promovare marketing

Fig. nr. 10.9. Organigrama după criteriul funcţional

Această formulă organizatorică, foarte frecvent folosită în

sectoarele de producţie şi de distribuţie, prezintă două avantaje
importante:
• responsabilităţile sunt bine definite;
• personalul, în virtutea specializării pe sarcini, devine foarte
competent.
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
359

Structura funcţională prezintă inconvenientul că se realizează

mai dificil coordonarea acţiunilor, inconvenient ce poate fi diminuat
printr-o specializare mai adâncă a funcţiilor şi o structurare
arborescentă a compartimentului (în două sau mai multe trepte).
Această variantă presupune constituirea, la început, a două sectoare
– funcţional şi operaţional – urmând ca fiecare sector să fie
organizat în funcţie de sarcinile pe care le are de rezolvat. Sectorul
funcţional include cercetările şi programele de marketing, iar
sectorul operaţional include celelalte trei funcţii: comunicare,
distribuţie, servicii2.
b) Structura de produs. Atunci când produsele vândute sunt
foarte diferite sau când politica generală a întreprinderii este
orientată în sensul unei puternice autonomii acordate fiecărui
conducător, organizarea pe produs este cea mai indicată structură,
soluţie adoptată, de exemplu, de Procter  Gambel (Fig. nr. 10.10).
Avantajul acestei structuri este evident: fiecare şef de produs
sau gamă de produse dispune de o organizare completă şi bine
adaptată la problemele sale. De exemplu, cercetătorii nu se
interesează decât de produsele pe care le au în sarcină; publicitarii
cunosc perfect toate articolele gamei de produse. Şeful de
compartiment stabileşte mijloacele financiare şi obiectivele pentru
fiecare produs în parte.

22
Florescu C., Marketing, Editura „Marketer“, Grup Academic de Marketing şi Management,
Bucureşti, 1992, p. 430
 BAZELE MARKETINGULUI

Inconvenientul acestei structuri ţine de riscul suprapunerii

activităţii pentru diverse produse, ceea ce face greoi sistemul.
Aceste două inconveniente pot să afecteze, în mod serios,
rentabilitatea şi eficacitatea firmei.

Compartimentul de
marketing

Produsul A Produsul A

Studii Studii

Publicitate Publicitate

Promovare Promovare

Vânzări Vânzări

Fig. nr. 10. Organigrama după criteriul de produs

Un mijloc de evitare a unor astfel de inconveniente constă în

crearea de servicii comune care oferă o susţinere eficace a activităţii
fiecărui şef de produs (de exemplu, se pot crea compartimente
comune pentru studii, publicitate, controale), aşa cum se poate
observa în Fig. nr.10.11).
c) Structura pe pieţe. Întreprinderile care vând produse,
relativ omogene, către clienţi foarte eterogeni, recurg la structurarea
compartimentului de marketing pe pieţe, după cum urmează:
• persoane fizice/întreprinderi;
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
361

• detailişti/angrosişti/persoane fizice;
• administraţii/întreprinderi;
• industrie/comerţ.
Compartimentul de
marketing

Servicii comune Produsul A Produsul B

Studii Vânzări Vânzări

Publicitate Promovare Promovare

Serviciul
consumatori
Controale

Fig. nr. 10.11. Organigrama structurii pe produs (cu servicii comune)

Această structura poate fi adoptată de sectoare ca: informatica,

producţia de maşini şi utilaje, produse alimentare etc. Avantajele şi
inconvenientele sunt aceleaşi ca la structura pe produse, dar cu
referire la pieţe. (Fig. nr. 10.12).

Compartimentul de
marketing

Piaţa X Piaţa Y

Studii Studii

Publicitate Publicitate

Promovare Promovare

Vânzări Vânzări
Fig. nr. 10.12. Organigrama structurii pe pieţe
 BAZELE MARKETINGULUI

d) Structura pe regiuni (zone geografice). Acest tip de

organizare are ca punct de plecare deosebirile semnificative ce pot
existe între zonele sau regiunile pe care acţionează firma.
Delimitarea zonelor sau a regiunilor (chiar şi pentru pieţele externe)
are în vedere şi alte criterii, precum: limba, legislaţia, criteriul
politic, obiceiurile de consum, religia etc. (Fig. nr. 10.13).
Variantele de structuri interne ale compartimentului de
marketing, prezentate mai sus, pot fi combinate în multiple feluri
pentru a răspunde cel mai bine fiecărui caz particular, fiecărei firme
în parte.

Compartimentul de
marketing

Zona A Zona B Zona C

Coordonare şi Coordonare şi Coordonare şi

sinteză sinteză sinteză
Comunicare Comunicare Comunicare
promovare promovare promovare
Distribuţie Distribuţie Distribuţie
Servicii de Servicii de Servicii de
marketing marketing marketing
Fig. nr. 10.13. Organigrama structurii pe zone geografice

e) Structura matriceală. S-a constatat că este posibil să se

alcătuiască o structură organizatorică a compartimentului de
marketing care să întrunească avantajele principiilor organizării
funcţionale, organizării centralizate şi ale organizării divizionale,
descentralizate, evitându-se inconvenientele acestora. Această
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
363

structură este denumită organizare pe proiecte sau organizare

matriceală, datorită reprezentării sale sub formă de matrice. În
special în domeniul marketingului, ea se traduce prin existenţa
şefilor de produse sau a şefilor de pieţe (Fig. nr. 10.14).
Noţiunea de matrice a fost adoptată ca urmare a suprapunerii şi
încrucişării celor două structuri. Pe de o parte, compartimentele
funcţionale (studii, publicitate, promovare etc) ocupă marea
majoritate a personalului de marketing, iar, pe de altă parte,
formaţiunile animate de către şefii de produse sunt constituite doar
din câteva persoane.

Compartimentul de Studii Publicitate Promovare Vânzări

marketing

Şef produs A

Şef produs B

Şef produs C

Fig. nr. 10 14. Organigrama structurii matriceale

Şefii de produs au întreaga responsabilitate a produsului lor

(programare, acţiuni publipromoţionale, cifră de afaceri, marje etc)
şi utilizează compartimentele funcţionale ca prestatori de activităţi
care lucrează la cerere. Este evident interesul pe care îl prezintă
acest tip de structură. Şefii de produs asigură o coordonare eficace.
 BAZELE MARKETINGULUI

Acţiunea lor garantează o unitate de vedere pentru un produs sau

grup de produse omogene. Ei sunt foarte implicaţi în reuşita
produsului de care răspund.
Responsabilii compartimentelor specializate sunt competenţi în
domeniul lor (studii de piaţă, publicitate etc.) şi îşi pun la dispoziţia
şefilor de produse întreaga lor capacitate. În practică însă, pot să
apară dificultăţi de coordonare. De aceea, conducerea
compartimentului de marketing intervine ca arbitru în reglarea
conflictelor dintre şefii de produs şi şefii compartimentelor
funcţionale sau dintre şefii de produs între ei.
În pofida eventualelor conflicte despre care am vorbit mai sus,
structura matriceală prezintă imensul avantaj al supleţei. Astfel, în
cazul abandonării unui produs vechi sau al lansării unui nou produs,
este foarte simplu de suspendat sau de adăugat un şef de produs, în
timp ce în cazul structurii pe produs, acest lucru ar suscita
modificări şi tensiuni mult mai mari.
Structura matriceală se poate aplica cu aceeaşi uşurinţă şi
pentru şefii de piaţă, înlocuind şefii de produs cu şefii de piaţă.
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
365

BIBLIOGRAFIE

Balaure V. ş.a. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Bouqurel, F. Létude des marchés au service des entreprises, P.U.F.,

Paris, 1974

Brochand, D. Le Publicitor, Dalloz, Paris, 1990.

Lendrevie, J.

Cătoiu, I. Comportamentul consumatorului, teorie şi practică, Editura

Teodorescu, N. Economică, Bucureşti, 1997.

Chirouze, Y. Le Marketing, Tome 2- Le choix des moynes de laction

commerciale, Chotard et associés éditures, Paris, 1991

Chevalier, M. Fixation des prix et stratégie marketing, Dalloz, Paris, 1989

Dayan, A. Marketing, P.U.F., Paris, 1985

Dobre C. Comportamentul consumatorului şi strategia de comunicare

a firmei, Editura Solness, Timişoara, 2002.

Drăgan, C-tin., Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova,

Demetrescu M.C. Bucureşti, 1996

Demetracu, M.C. Mecanismele decizionale în marketing, Editura Politică,

Bucureşti, 1983

Dobre, C. Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura Intergraf,

Negruţ, C. 1997.

Florescu, C. ş.a. Marketing, Merketer - Grup. Academic de Marketing şi

Management, Bucureşti, 1992

Foltean, F. Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001

Lădar, L., ş.a.

Green, P.-E. Recherche et décision en marketing, Presses Universitaires

Tull, S. de Grenoble, 1989

Helfer, J.P. Marketing, Vuibert Gestion, Paris, 2000

Orsoni, J.

Kotler, Ph. Marketing-Management, Publication Union, Paris, 1992

Dubois, B,
 BAZELE MARKETINGULUI

Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

1997

Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

Armstrong, G.

Lambin, J.-J. Le marketing stratégique, Ediscience International, Paris,

1994

Lambin, J.J. Le marketing strategique. Fondements, méthodes et

applications, 2e edition; Mc Graw Hill, 2001

Landrevie, J. Mercator, Théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris,

Lindon, D. 2004
Levy, J.

Leduc, R. Comment lancer un produit nouveau, Dunod, Paris, 1975

Marion, G, Marketing — mode d'emploi, Les Editions d'Organisation,

Michel, D. Paris, 1990

Meghişan, Gh. Forţa de vânzare, politică de marketing, Editura

Universitaria, Craiova, 2006

Meghişan, Gh. Marketing, Reprografia Universităţii din Craiova, 1991

Nistorescu, T.

Meghişan, Gh. Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994

Nistorescu, T.

Moldoveanu, M. Marketing şi cultură, Editura Expert, Bucureşti, 1997

Franc, V. I.

Negro, Y. Létude de marché, Vuibert, Paris, 1987

Negruţ, C. Bazele marketingului, Editura Ebeea, Timişoara, 2000

Negruţ, C. coord. Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara, 1997.

Nistorescu, T. Economia întreprinderii, Editura Scrisul Românesc,

Meghişan, Gh. Craiova, 1995

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2004.

Ommeslaghe, B.-V. Théorie du Marketing, Tome 2, Presses Universitaire de

Bruxelles, 1989

Pop, [Link]. Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2005.

Dumitru, I.

Pop,. N. Al. Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
367

Prutianu, Şt. Comunicarea interumană şi negogierea afacerilor, Editura

Universităţii, „Al. I. Cuza“, Iaşi, 1996.

Prutianu, Şt. Negocierea şi analiza tranzacţională, Editura Sagittarius,

Iaşi, 1996.

Prutianu, Şt. Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura

Polirom, Iaşi, 2000

Prutianu, Şt. Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998.

Munteanu, C.
Caluschi, C.

Saporta, B. Marketing industriel, Eyrolles, Paris, 1989

Sasu, C-tin. Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

Sasu, C-tin. Comunicarea integrată de marketing, F &F Internaţional,

Gheorghieni, 2000.

Sasu, C-tin. Marketing internaţional, Editura Graphix, Iaşi, 1994.

Sasu, C-tin. Marketing, Editura Universităţii, „Al. I. Cuza“, Iaşi, 1995

Stăncioiu, I. Management, Cercetare-dezvoltare, Mondeo, Bucureşti,

1993

Vigny, J. La Distribution, Sirey. Paris, 1990

Zaiţ, A. Marketing: probleme, teste, comentarii, Editura Universităţii

Prutianu, Şt. „Al. I. Cuza“, iaşi, 1995.
 BAZELE MARKETINGULUI

T ip ă r it în R o m â n ia