Curs Marketing Format ID

CUPRINS
INTRODUCERE..............................................................................................................................5
UNITATEA NR 1.CONCEPTUL DE MARKETING.................................................................................. 6

PRINCIPALELE OBIECTIVE ALE UNITATII DE INVATARE NR 1......................................................6
1. CONCEPTUL DE MARKETING...............................................................................................................
1.1 Emergenta marketingului...........................................................................................................................
1.2 Notiunea de marketing...............................................................................................................................
1.3 Limitele
marketingului..................................................................................................................................................
Lucrare de verificare unitatea de invatare nr 1 ..............................................................................................
Test de autoevaluare........................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
Bibliografie de consultat.................................................................................................................................
UNITATEA NR 2. DOMENIILE MARKETINGULUI.................................................................................

PRINCIPALELE OBIECTIVE ALE UNITATII DE INVATARE NR 2......................................................
2. DOMENIILE MARKETINGULUI............................................................................................................
2.1 Marketingul serviciilor.............................................................................................................................
2.2 Marketingul business to business..............................................................................................................
2.3 Marketingul international..........................................................................................................................
2.4 Marketingul organizatiilor nelucrative.....................................................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 3. STUDIUL PIETEI..........................................................................................................

PRINCIPALELE OBIECTIVE ALE UNITATII DE INVATARE NR 3.....................................................
3. STUDIUL PIETEI.....................................................................................................................................
3.1 Notiunea de piata.....................................................................................................................................
3.2 Continutul studiilor de piata....................................................................................................................
3.3 Sursele de informatii...............................................................................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...........................................................

4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI......................................................................................
4.1 Piata bunurilor de consum.......................................................................................................................
4.2 Piata industriala.......................................................................................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
1
UNITATEA NR 5. SEGMENTAREA PIETEI.........................................................................................
PRINCIPALELE OBIECTIVE ALE UNITATII DE INVATARE NR 5.................................................
5. SEGMENTAREA PIETEI....................................................................................................................
5.1 Conceptia generata despre segmentarea pietei....................................................................................
5.2 Criteriile de segmentare a pietei.........................................................................................................
5.3 Alegerea criteriilor de segmentare......................................................................................................
5.4 Strategii de segmentare
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 6. PREVIZIUNEA VANZARILOR...................................................................................

6. PREVIZIUNEA VANZARILOR..............................................................................................................
6.1 Metode calitative de previziune a vanzarilor...........................................................................................
6.2 Metode cantitative de previziune a vanzarilor.........................................................................................
6.3 Metode experimentale de previziune.......................................................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 7.POLITICA DE PRODUS................................................................................................

7. POLITICA DE PRODUS..........................................................................................................................
7.1 Notiunea de produs..................................................................................................................................
7.2 Strategia de produs..................................................................................................................................
7.3 Gama de produse.....................................................................................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 8. POLITICA DE PRET.....................................................................................................

8. POLITICA DE PRET................................................................................................................................
8.1 Natura si importanta pretului...................................................................................................................
8.2 Obiectivele politicii de pret.....................................................................................................................
8.3 Determinarea preturilor si restrictii in materie de pret..............................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 9. POLITICA DE DISTRIBUTIE.....................................................................................

PRINCIPALELE OBIECTIVE ALE UNITATII DE INVATARE NR 9....................................................
9. POLITICA DE DISTRIBUTIE................................................................................................................
2
9.1 Functiile distributiei................................................................................................................................
9.2 Circuitele de distributie..........................................................................................................................
9.3 Utilitatea intermediarilor..........................................................................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 10. ACTIVITATEA DE MARKETING DIRECT.............................................................

PRINCIPALELE OBIECTIVE ALE UNITATII DE INVATARE NR 10...................................................
10. ACTIVITATEA DE MARKETING DIRECT........................................................................................
10.1. Tipuri de activitati de marketing direct................................................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 11. POLITICA DE COMUNICATIE.................................................................................

PRINCIPALELE OBIECTIVE ALE UNITATII DE INVATARE NR 11...................................................
11. POLITICA DE COMUNICATIE............................................................................................................
11.1.Elementele sistemului de comunicatie.................................................................................................
11.2. Publicitatea...........................................................................................................................................
11.3. Alte mijloace de comunicatie..............................................................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 12. POLITICA FORTEI DE VANZARE...........................................................................

PRINCIPALELE OBIECTIVE ALE UNITATII DE INVATARE NR 12....................................................
12. POLITICA FORTEI DE VANZARE.......................................................................................................
12.1. Definire,rol si obiective.........................................................................................................................
12.2 Determinarea marimii fortei de vanzare................................................................................................
12.3 Organizarea,recrutarea,formarea si remunerarea fortei de vanzare.......................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 13. PROGRAMUL DE MARKETING.............................................................................

PRINCIPALELE OBIECTIVE ALE UNITATII DE INVATARE NR 13..................................................
13. PROGRAMUL DE MARKETING........................................................................................................
13.1. Natura si continutul programului de marketing...................................................................................
13.2. Elaborarea programului de marketing.................................................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
3
Verificare.........................................................................................................................................................
UNITATEA NR 14.CONTROLUL SI ORGANIZAREA IN MARKETING..............................................

PRINCIPALELE OBIECTIVE ALE UNITATII DE INVATARE NR 14..................................................
14.CONTROLUL SI ORGANIZAREA IN MARKETING.........................................................................
14.1. Controlul in marketing.........................................................................................................................
14.2. Sistemul informational in marketing...................................................................................................
14.3. Organizarea comerciala.......................................................................................................................
Exemplu...........................................................................................................................................................
Verificare.........................................................................................................................................................
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA......................................................................................................................
4
INTRODUCERE
Acest curs se adresează studentilor din anul II de la Facultatea de Stiinte Economice, iar structura
sa este formata din 14 unităti de continut. După parcurgerea
cursului, studentii se vor familiariza cu notiunile de bază disciplinei „Marketing”, si
vor putea opera cu concepte si termeni proprii acestei stiinte,
In acest curs s-a utilizat o bibliografie specifică, regăsită in notele de subsol, pe care o recomand
studentilor sa o parcurga alaturi de alte titluri importante din literatura de specialitate, regasite la
sfarsitul fiecarei unitati de continut,facilitand astfel dezvoltarea de cunostinte de marketing al
cursantilor.
In vederea cresterii interesului acestrui curs,care se vrea a fi unul interactiv cu studentii, fiecare
unitate de continut se va incheia cu un test de verificare si unul de autoevaluare.
AUTORUL
5
UNITATEA DE INVATARE NR 1
CONCEPTUL DE MARKETING
.
1.1 Emergenta marketingului

1.2 Notiunea de marketing
1.3 Limitele marketingului
Exemplu
Test de autoevaluare
Verificare
Principalele obiective ale unitătii de invatare nr 1

• Explicarea tranzitiei de la gestiunea comerciala la marketing
• Explicarea originii conceptului de marketing
• Identificarea limitelor marketingului
În teoria şi practica economică a zilelor noastre termenul de „marketing“ este tot mai frecvent
utilizat şi îi sunt ataşate multiple accepţiuni. Etimologic, el provine din limba engleză şi
semnifică ideea de vânzare şi cumpărare, desfăşurare a unor tranzacţii de piaţă. Încercările de a-i
găsi în diferite limbi termeni echivalenţi au fost abandonate, astfel încât vocabula „marketing“ s-a
internaţionalizat.
Conceptul marketing a aparut in secolul XX,in SUA,exprimand,simultan,o conceptie proprie si o
sfera de activitate.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxona,provenind din verbul participiu prezent ,,to
market”,reprezentand desfasurarea de tranzactii de vanzare-cumparare.
1.1.Emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă legătură cu evoluţia funcţiunii

comerciale şi eu schimbarea raporturilor tradiţionale dintre funcţiunile firmelor. Analiza tranziţiei
6
de la gestiunea comercială la marketing permite să deosebim trei etape, marcate fiecare de
preponderenţa uneia din funcţiunile întreprinderii1.
Prima etapa, preponderenţa producţiei, este specifică perioadei revoluţiei industriale, când
conducătorii firmelor se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor de producţie, în scopul ame-
liorării eficacităţii, Se urmărea producerea unui volum cât mai mare de bunuri şi diminuarea
costurilor de producţie. Datorită acestui fapt managerii trebuiau să rezolve două categorii de pro-
bleme:
 mai întâi, pentru a răspunde nevoilor noi ale pieţei şi pentru a reduce costurile, ei trebuiau
să dezvolte o producţie de masă utilizând maşini şi/sau procedee noi de fabricaţie. Inginerul pose-
da mari puteri, atât pe linie tehnică, cât şi de organizare ştiinţifică a producţiei;
 apoi, pentru sporirea capacităţilor de producţie ale firmei, a fost necesară reunirea unui
volum mare de capitaluri, consecinţa fiind rolul determinant jucat de responsabilii financiar şi
tehnic.
În aceste condiţii nu este de mirare să constatăm că funcţiunii comerciale i-a fost rezervat un rol
subaltern. Unele activităţi din cadrul funcţiunii comerciale cădeau în sarcina responsabililor producţiei
(gestiunea produselor, crearea de produse noi, vânzarea, postvânzarea etc), iar altele erau delegate
directorului financiar. În cadrul organigramei, nici o poziţie majoră nu era ocupată de un responsabil
comercial. O asemenea organizare mai există şi în zilele noastre (Fig. nr. 1.1.)
A doua etapă, predominanţa vânzării, a apărut după marea criză economică din perioada
1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepţiei de gestiune. Întreprinzătorii au înţeles mai
bine că nivelul de eficacitate al firmelor nu depinde numai de oferta produsului, cum gândeau
economiştii secolului XIX, ci şi de cererea de bunuri şi servicii.
Direcţia generală
1
J. J. Lambin, La Gestion Marketing des entreprises, PUF, Paris, 1997, p. 10
Direcţia producţie Direcţia financiară 7

Funcţii comerciale Funcţii comerciale
studiul pieţei calculul preţurilor
politica de produs previziunea vânzărilor
animareaFig. nr. 1.1. Organigrama corespunzătoare
vânzătorilor administrarea etapei în care
serviciile după vânzare producţia deţine un loc vânzărilor
dominant
Conducătorii întreprinderilor au făcut eforturi pentru constituirea unor structuri

organizatorice comerciale eficace, capabile să vândă producţia de masă. Un asemenea proiect a
presupus schimbări importante şi anume: adaptarea circuitelor de distribuţie la noile cerinţe,
perfecţionarea procedeelor de comunicaţie şi a tehnicilor de sondaj. Într-o manieră mai generală,
se produce o schimbare în atitudinea conducătorilor de firme. Ei devin conştienţi că nu este
suficient să produci, întrucât producţia nu este un scop în sine, dacă aceasta nu întâlneşte o cerere
solvabilă. Vânzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, căruia îi sunt subordonate toate
activităţile firmei. În acest sens, apar modificări în organizarea firmelor: se creează un
compartiment de vânzări autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a
compartimentelor de producţie sau financiar. Dar, sub raport structural organizatoric, funcţiunea
comercială rămâne încă dispersată între diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea
preţurilor este încredinţată specialiştilor din sectorul financiar-contabil, iar gestiunea gamelor de
produse depinde de decizia conducătorilor tehnici (Fig. nr. 1.2.).
Direcţia generală
Direcţia producţie Direcţia financiară Direcţia vânzări
Funcţii comerciale Funcţii comerciale Funcţii comerciale

animarea echipei de
calculul preţurilor vânzare
politica de produs stabilirea bugetelor dinamica comercială
serviciile după vânzare comerciale (publicitate,
previziunea vânzărilor promovare)
administrarea
comercială a vânzărilor
Fig. nr. 1.2. Organigrama corespunzătoare etapei în care vânzarea
8
ocupă un loc dominant
A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a firmei, coincide

cu perioada postbelică, perioadă în care populaţia a început să crească, producţia de bunuri de
consum a înregistrat proporţii „de masă“ şi disponibilităţile monetare au depăşit nevoile de bază.
A apărut aşa-numitul „venit discreţionar“. Pieţele s-au extins pe măsură ce s-au dezvoltat
mijloacele de comunicaţie. Tehnicile de distribuţie a produselor au schimbat fundamental
panorama comerţului cu amănuntul prin introducerea sistemului de autoservire. Toate aceste
schimbări au antrenat, în consecinţă, abordarea într-o manieră diferită a problemelor comerciale.
Astfel, s-a ajuns la concluzia că nu mai este rentabil şi raţional să realizezi produse care să fie
impuse cu forţa consumatorilor. Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului, şi
anume: mai întâi sunt consultaţi clienţii potenţiali pentru a le cunoaşte dorinţele, apoi sunt
fabricate produsele dorite de aceştia, însoţite de anumite servicii. În acest fel vânzarea nu mai
constituie o operaţiune violentă de convingere, deoarece clientului i se oferă un produs conform
cu dorinţele sale cele mai intime. Pe scurt, concepţia despre problemele comerciale s-a schimbat.
S-a trecut de la o piaţă a producătorului la o piaţă a vânzătorului, consumatorul fiind cel care
acaparează centrul lumii comerciale. Acesta este credo-ul marketingului.
1.2. Notiunea de marketing.

Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă cum s-ar putea crede cu naivitate.
Economiştii clasici au arătat cu mult timp în urmă necesitatea ca producătorii să se supună fără
rezerve dorinţelor consumatorilor. Mai precis, după analiza economică clasică, întreprinzătorii
trebuie să-şi orienteze producţia lor spre bunurile cerute de piaţă, acesta fiind singurul mijloc de a
face să funcţioneze armonios sistemul economic.
Într-un alt limbaj, marketingul exprimă acelaşi postulat, dar utilizează pentru realizarea
scopului său un întreg arsenal furnizat de ştiinţele şi tehnicile moderne.
Definitiile notiunii de marketing- se pot grupa i doua mari categorii.Prima este cea a
definitiilor asa zis inguste,sau clasice,a doua este cea a definitiilor moderne sau largi.
Din prima categorie fac parte:
A. Definitia data de Asociatia Americana de Marketing(AMA)- Marketingul
realizeaza activitatile economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la
9
producator la client. Ralph S .Alexander(Chairman, Committe of
Definitions)- Marketing Definition,A glossary of marketing
B. Definitia data de profesorul american W.J.Stanton- marketingul defineste un
intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea
preturilor,promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca
cerintele consumatorilor actuali si potentiali.Stanton.W.J-Fundamentals of
Marketing,3rd edition,McGraw-Hill,New York,1971.
C. Definitia data de Philip Kotler- este acea functiune a firmei care identifica nevoile
si dorintele inca nesatisfacute,le defineste ca atare si le masoara intensitatea si
potentialul de profitabilitate,stabileste care sunt pietele tinta pe care le poate servi
cel mai bine organizatia,decide asupra produselor,serviciilor si programelor
adecvate pentru servirea pietelor astfel selectate,si le cere tuturor celor din
organizatie sa se gandeasca la client si sa-l serveasca.Kotler,Ph- Marketing de
la A la Z,Ed Codecs,Bucuresti,2004,p introducere/XIII
D. Definitia data de Peter F DruKer- marketingul cuprinde intreaga activitate a unei
organizatii vazuta din punct de vedere al rezultatului final,adica din punct de
vedere al cumparatorului.Druker,Peter F.- Principles of Management,Harper
and Row,1954
Definitia moderna a marketingului trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente:

A.o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor,concretizata intr-un
B. ansamblu coerent de activitati practice,realizate prin
C. utilizarea unor metode si tehnici stiintifice
Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul

unei politici integrate, legată de dorinţele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor
intelectuale şi materiale furnizate de diferitele ramuri ale ştiinţei 2. O asemenea definiţie suscită
câteva comentarii.
2
Haifer, J.R, Orsoni, J. - Marketing, Vuibert gestion, Paris, 2001, p. 23
10
a) Orientarea activităţii firmei pornind de la consumator. Nu este vorba numai de o
adaptare pasivă la nevoi, care ar fi date o dată pentru totdeauna, ci trebuie să fii suficient de atent
şi perspicace pentru a descoperi, înaintea concurenţilor, o dorinţă încă neexprimată. Astfel spus,
responsabilul comercial trebuie să ştie să devanseze nevoile latente; el trebuie chiar să le
stârnească, să le trezească. De aceea, politica întreprinderii nu se mai stabileşte în raport cu
producţia sa, adică în raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale serviciilor
prestate, ci ea se bazează pe observarea constantă a aşteptărilor, şi dorinţelor potenţialilor clienţi.
Întreprinderile care nu respectă această condiţie înregistrează serioase inconveniente.
b) Aplicaţia ştiinţelor. Ca şi alte discipline de gestiune, marketingul apelează din ce în ce
mai frecvent la informaţiile celorlalte ştiinţe şi la metodele acestora. Trebuie subliniat că
dezvoltarea spiritului ştiinţific este favorizată de apariţia calculatoarelor, care oferă managerilor
comerciali, la toate nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare şi analiză a unui
volum considerabil de informaţii. De exemplu, firme mari ca Ana Electronic, care a creat filiale
de distribuţie în toate oraşele mari din ţară, echipează reprezentanţii comerciali cu terminale
portabile. Astfel, din orice magazin agreat de firmă, de la hotel etc., vânzătorii pot intra în contact
cu sediul central, pentru a cunoaşte nivelul stocurilor de produse electronice şi piese de schimb şi
pentru a studia fişa oricărui client.
c) Integrarea funcţiunii comerciale. Funcţiunea comercială nu mai trebuie să rămână
dispersată între diferitele compartimente funcţionale aşa cum a fost cazul mai înainte. Nu numai
că se creează un compartiment de marketing, ci ansamblul activităţilor firmei trebuie să se bazeze
pe opţiunile comerciale, O asemenea schimbare de optică, în sensul integrării funcţiunii
comerciale pe baza marketingului, poate fi ilustrată prin schema clasică din Fig. nr. 1.3.
1 - Consumatorul
2 - Piaţa
3 - Produsul
4 - Preţul
5 - Publicitatea
6 - Promovarea vânzărilor
7 - Forţa de vânzare
8 - Distribuţia
9 - Concurenţii
10 - Mediul cultural
11 - Mediul politic
12 - Mediul economic
13 - Mediul social
14 - Mediul tehnologic
11
Fig. nr. 1.3. Integrarea funcţiunii comerciale
pe baza concepţiei de marketing
Primul cerc concentric reprezintă diferitele mijloace aflate la dispoziţia managerilor

întreprinderii pentru a duce la bun sfârşit acţiunea comercială. Este vorba de variabilele
controlabile (produs, preţ, publicitate, promovare, forţă de vânzare etc.) pe care le putem corela
cu variabilele din cercul al doilea, cele care aparţin mediului extern al întreprinderii (concurenţa,
mediile tehnologic, politic, economic etc).
Lista variabilelor de marketing din primul cerc ar putea fi extinsă, adăugând, de exemplu:
marca, condiţionarea (ambalarea), serviciile care însoţesc produsul, metodele de vânzare,
stocarea, condiţiile de credit etc. Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon
„marketing-mix“, care exprimă activitatea de alegere, apoi de dozare sau combinare, cât mai
coerentă cu putinţă, a respectivelor variabile. Din raţiuni didactice, aceste mijloace de acţiune au
fost grupate în patru rubrici principale, denumite şi cei „4P“, după exemplul americanului
MacCarthy: „Product“, „Price“, „Promotion“, „Place“ (adică punerea în spaţiu sau distribuţia 3)
(vezi Tabelul nr. 1.1.).
VARIABILELE DE ACŢIUNE ALE MARKETINGULUI ŞI CEI „4 P“
Plasament
Produs Preţ Promovare
(distribuţie)
Calitate Tarif Publicitate Canale de distribuţie
Caracteristici Remize Promovarea Detailişti
Gamă de produse Rabaturi vânzărilor Depozitare şi stocare
Marcă Condiţii de plată Relaţii publice Mod de livrare
Condiţionare Credit acordat Echipa de vânzare Tehnică de vânzare
Tipodimensiuni etc. Sponsorizare etc. Merchandising etc.
Garanţii
Servicii după
vânzare etc.
Tabelul nr. 1.1.
3
EJ. MacCarthy, Basic Marketing: A Managerial Appsoach, R.D. Irwin, Inc., Homewood III, 1978, p. 39
12
Compartimentele comerciale clasice îşi schimbă în prezent denumirea,
transformându-se într-un serviciu sau direcţie de marketing cu multiple funcţii, aşa
cum reiese din Figura nr. 1.4.
Analizând schema, se observă că marketingul ghidează cercetarea şi
proiectarea de produse noi, graţie informaţiilor furnizate de studiile comerciale.
Funcţiile comerciale sunt reunite sub aceeaşi autoritate. Mai mult, marketingul
contribuie direct la elaborarea politicii generale a firmei; el inspiră strategia
conducătorilor întreprinderii, al căror raţionament nu se mai bazează preponderent
pe tehnica de producţie, ci pe o altă logică, cea care provine din dorinţele şi nevoile
consumatorilor. Asemenea schimbări s-au dovedit foarte eficace. Ele au modificat
concepţia cu privire la gestiunea întreprinderilor.
Direcţia generală Cercetare - dezvoltare
Direcţia producţieDirecţia marketingDirecţia financiară

Direcţia resurse umane
Funcţii comerciale:
• studii comerciale
• previziuni
• alegerea pieţelor
• alegerea produselor
• fixarea preţurilor
• dinamica comercială
• studierea mijloacelor de distribuţie
• distribuţia fizică
• animarea forţei de vânzare
• controlul acţiunii comerciale
13
Fig. nr. 1.4. Funcţiile comerciale într-o întreprindere
orientată pe baza marketingului
1.3.Limitele marketingului
Marketingul nu reprezintă un panaceu universal, aşa cum încearcă să arate

unii, ci prezintă şi limite referitoare, pe de o parte, la metodele folosite şi, pe de altă
parte, la scopurile urmărite de către responsabilii comerciali ai firmelor, ceea ce a
atras numeroase critici care au condus la acţiuni organizate pe linia protecţiei
consumatorilor4.
a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproşa că nu este atât de
eficace pe cât pretind apologeţii săi, chiar dacă este adevărat că acest nou mod de
gestiune comercială se bazează pe interesul consumatorilor. De fapt, aspectele
negative sunt incluse în principalele domenii ale acţiunii comerciale, respectiv în
cei „4 P“: produsul, preţul, publicitatea, plasamentul (distribuţia).
Cu privire la produs se poate spune că inovaţia, deseori, nu este decât
aparentă, deoarece adevăratele noutăţi sunt rare. Sub vocabula de inovaţie sunt
mascate bunuri sau servicii existente. Deosebirea nu apare decât prin nume sau prin
forma şi culoarea ambalajului, altfel spus, printr-o condiţionare (ambalare)
atractivă. În sfârşit, anumite produse proiectate prost, insuficient testate, expun
consumatorul la pericole reale. Amintim în acest sens accidentele de automobil din
S.U.A., cauzate de defecţiunile tehnico-constructive la sistemul de direcţie al unui
model fabricat de General-Motors.
În ceea ce priveşte preţurile, acestea sunt „manipulate“, iar cele câteva
reduceri sunt iluzorii. În plus, este exploatată naivitatea publicului care este lăsat să
4
JJ. Lambin, Le marketing strategique, Ediscience, Paris, 1994, p. 26, p. 46
14
creadă că o creştere la anumite preţuri este proporţională cu o calitate mai bună a
produsului sau serviciului.
Publicitatea, ca mijloc de acţiune asupra pieţei, este discutabilă din mai multe
motive:
 este deosebit de costisitoare şi, prin urmare, conduce la creşterea preţurilor;
 prin forţa sa de convingere, publicitatea determină consumatorul să se
încreadă în argumente adesea înşelătoare;
 ea invadează viaţa privată şi îşi extinde puterea asupra persoanelor mai puţin
înarmate pentru exercitarea spiritului critic şi al discernământului (de exemplu,
copiii);
 ea ajunge să creeze o adevărată ideologie a înşelării ochiului, auzului şi, în
general, a falselor aparenţe.
În ceea ce priveşte distribuţia, apare frecvent situaţia când produsul este
vândut la preţuri diferite de la un magazin la altul. De asemenea, noile tehnici de
vânzare (merchandisingul) utilizate de gestionarii marilor suprafeţe comerciale,
incită insidios clienţii să parcurgă spaţiul de vânzare cel mai întins cu putinţă, în
scopul de a-i supune la tentaţia de cumpărări nereflectate, negândite, din impuls.
b) Critica scopurilor urmărite. În momentul în care unii entuziaşti visau la
un marketing generalizat la viaţa socială, la un „marketing societal“ orientat spre
satisfacerea clientului şi a bunăstării sale pe termen lung, au apărut contestări, unele
radicale, altele mai nuanţate, în ceea ce priveşte obiectivele, scopurile urmărite.
Ca agent al societăţii de consum, marketingul este criticabil că a absolutizat în
anii 70 relaţia producţie-consum. Cunoscutul economist american Galbraith a
arătat cu temei că este fals a se crede că iniţiativa în elaborarea politicii comerciale
a firmei ar aparţine consumatorilor. Doctrina economiştilor şi specialiştilor în
marketing, care concepe consumatorul ca pe un „rege“, ca pe un „elector“ care
decide, prin votul său, dacă un anumit bun va fi sau nu produs, trebuie să fie
15
înlocuită deoarece nu este conformă cu realitatea. În realitate, responsabilii
comerciali depun eforturi pentru controlarea pieţelor şi pentru dirijarea
comportamentului consumatorilor după bunul plac al intereselor firmei.
Scopurile urmărite de responsabilii de marketing sunt multiple: urmărirea unui
anumit nivel de marjă, dezvoltarea părţilor de piaţă, extinderea gamelor de produse.
Ele determină strategia firmei (urmărirea unei rentabilităţi imediate, securitatea pe
termen lung). În această optică consumatorul este considerat ca o fiinţă vulnerabilă,
căreia i se poate modifica conduita, deci care poate fi aservită intereselor
întreprinderii. O asemenea analiză ne conduce la a pune sub semnul îndoielii
eficacitatea socială a metodelor marketingului. Astfel, au apărut numeroase reacţii
de apărare ale consumatorilor.
c) Apărarea (protecţia) consumatorilor. Protecţia intereselor consumatorilor
se exercită în diferite feluri: prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociaţii sau
grupuri de consumatori şi prin înfiinţarea unui compartiment pentru consumatori în
cadrul întreprinderii.
Legile şi reglementările speciale care vizează apărarea publicului, a
consumatorilor au proliferat în ultimul timp. Astăzi reglementarea produselor este
atât de extinsă şi atât de detaliată încât este dificil să găseşti categorii de bunuri care
să scape acestei reglementări. Statul (puterile publice) devine tot mai exigent în
ceea ce priveşte gradul de conformitate în raport cu dorinţele clienţilor potenţiali,
mai ales în materie de securitate a produselor. Nerespectarea acestor obligaţii
legale, exprimate prin standarde şi normative, este sever sancţionată. În ţara
noastră, dreptul pozitiv care protejează consumatorii este într-o fază incipientă.
Constituirea de asociaţii de consumatori reprezintă un complement eficace al
acţiunii statului. Astfel, o adevărată „putere a consumatorilor“ ajunge să fie
percepută de responsabilii comerciali ai firmelor.
16
În ţările avansate, diferitele asociaţii de consumatori dispun de un aparat
tehnic, care le furnizează numeroase servicii, ca, de exemplu:
 o asistenţă tehnică, care permite să se facă încercări comparative între
produse sau servicii;
 un sprijin juridic pentru asigurarea protecţiei intereselor publicului;
 o informaţie economică sub formă de liste şi analize de preţuri;
 acţiuni de informare prin radio şi televiziune sau prin reviste de specialitate.
Conflictele dintre consumatori şi întreprinderi pot îmbrăca forme multiple,
inclusiv acţiunea în justiţie.
În zilele noastre, în structura organizatorică a marilor firme din ţările
dezvoltate apare un compartiment intitulat „Domnul“ sau „Doamna consumator“,
însărcinat cu relaţiile cu consumatori. Scopul său constă în incitarea responsabililor
comerciali de a lua în considerare exigenţele consumatorilor pe termen lung şi nu
numai satisfacerea lor imediată.
Misiunile atribute acestui compartiment în interiorul firmei au în vedere:
sensibilizarea celorlalte compartimente la aşteptările publicului; facilitarea
circulaţiei informaţiilor; modificarea atitudinilor personalului întreprinderii vizavi
de consumatori, consideraţi ca parteneri. În exteriorul firmei, sarcinile
compartimentului sunt: de a face cunoscută voinţa întreprinderii în privinţa luării în
considerare a aspiraţiilor consumatorilor; de a reduce tensiunile; de a acţiona în
rândul distribuitorilor pentru diminuarea divergenţelor; de a realiza unele legături
cu organizaţiile de consumatori.
În urma examinării abuzurilor provocate de o folosire exagerată a tehnicilor
comerciale noi, rezultă că marketingul pare să fie funcţiunea întreprinderii cea mai
controversată, în ciuda eficacităţii sale. Asemenea zeului cu faţă dublă, marketingul
prezintă două feţe, Un aspect pozitiv, fără nici o îndoială, deoarece folosirea acestor
tehnici comerciale noi, în cadrul firmelor, permite integrarea voinţei consumatorilor
17
în procesul de apariţie a produselor noi. Marketingul favorizează astfel, instaurarea
unei democraţii economice. Dar şi invers, aceste procedee sau tehnici comerciale
conduc la manipularea consumatorilor, la specularea punctelor sensibile ale
clienţilor. Pe scurt, marketingul serveşte apetitul de dominaţie al conducătorilor
firmei. Mijloc de promovare a unei anumite forme de democraţie, dar şi instrument
al voinţei de putere, acesta pare să fie statutul echivoc al marketingului. O
asemenea ambivalenţă întăreşte interesul, dar şi dificultatea de studiere a acestei
discipline.
Exemplu
- In ceea ce priveste orientarea activitatii pornind de la consumator
In anii '60, fabricanţii de cămăşi au fost sancţionaţi de piaţă deoarece au
impus clientelei produsele din bumbac, în timp ce linia de modă dominantă
a consacrat ţesăturile din fibre textile artificiale.
Sursa: Meghisan Gh,Nistorescu T,Serban Comanescu A,Marketing-Teorie si Practica,ed
Universitaria,Craiova,pag 14.
1. Predominanta vanzarii este o etapa a marketingului aparuta:

a) inainte de marea criza economica 1929-1933
b) dupa marea criza economica 1929-1933
c) la sfarsitul secolului 19
2. Implementarea marketingului in structura organizatorica a firmei este

o etapa caracterizata prin:
a) scaderea populatiei
b) aparitia venitului discretionar
c) trecerea de la o piata a vanzatorului la una a producatorului
2. Marketingul contribuie la elaborarea politicii generale a firmei

a) direct
18
b) indirect
c) niciodata
Raspunsuri corecte: 1.b,2.b,3.a
Verificare.
Identificati modul de integrare al functiunii comerciale pe baza conceptiei de

marketing in cadrul unei unitati de alimentatie publica.
Bibliografie de consultat:
1. Meghisan Gh,Nistorescu T,Serban Comanescu A,- Marketing, Teorie si Practica,Ed
Universitaria,2008,Craiova
2. Grigorut Cornel,Serban Comanescu A,- Elemente de marketing,Ed
Bren,Bucuresti,2007
2. DOMENIILE MARKETINGULUI
2.1 Marketingul serviciilor

2.2 Marketingul business to business
2.3 Marketingul international
2.4 Marketingul organizatiilor nelucrative
Exemplu
Verificare
Principalele obiective ale unitatii de invatare nr 2

• Definirea si explicarea domeniilor marketingului
19
• Particularitati specifice domeniilor marketingului
• Principale asemanari si deosebiri specifice acestor domenii
Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi lărgi câmpul de

aplicare străpungând limitele domeniului său iniţial, adică bunurile de consum. El
s-a orientat spre servicii, spre activităţile sociale şi politice, spre bunurile
industriale şi operaţiunile internaţionale. Acestea nu constituie decât cazuri
particulare ale disciplinei generale de marketing, care trebuie înţeleasă ca un tot
unitar, având implicaţii diverse.
2.1. Marketingul serviciilor
O atenţie deosebită în ultimii ani a fost acordată marketingului serviciilor5. În
esenţă, marketingul întreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel al
firmelor care produc bunuri de larg consum şi aceasta datorită proximităţii
noţiunilor de produs şi de serviciu. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine
interesant deoarece el are ca rol producerea unei satisfacţii, a unui serviciu. De
asemenea, serviciile oferite comportă foarte adesea produse: un restaurant vinde o
gamă de servicii, dar vinde şi hrană preparată. În concluzie, întreprinderile propun
spre vânzare o combinaţie, un ciorchine de produse şi servicii. În anumite cazuri
produsul este dominant (de exemplu, automobilul), în alte cazuri preponderenţa o
deţine serviciul (agenţia de voiaj). Cu toate acestea, câteva particularităţi proprii
serviciilor trebuie să fie evidenţiate, şi anume: serviciile sunt imateriale şi
perisabile; serviciile nu sunt uniforme.
Prin definiţie, un serviciu nu este tangibil, deci el nu poate fi stocat, ambalat,
transportat. Un loc în avion, o consultanţă economică sau juridică nu pot fi
reutilizate dacă nu sunt răscumpărate. De asemenea, o capacitate neutilizată în
domeniul serviciilor costă aproape la fel de scump ca partea utilizată şi nu poate fi
5
V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 21 şi C. Lovelok, J.Wirtz, D. Lapert,
Marketing des services, Education, Paris, 2005, p. 8
20
folosită pentru a rezolva cererile din perioadele de vârf. Cele patruzeci de locuri
goale dintr-un avion de luni dimineaţa nu pot fi transferate pentru luni seara.
Serviciile nu sunt uniforme deoarece însuşi consumatorul are o percepţie
diferită asupra calităţii acestora. De exemplu, serviciile pe care le oferă două
automobile de aceeaşi marcă (Dacia Logan), de acelaşi tip (berlină), acelaşi an de
fabricaţie (2006) în condiţii strict identice de utilizare sunt apreciate în mod diferit
de cei doi posesori. La fel putem spune despre o călătorie pe calea ferată care este
resimţită ca agreabilă sau detestabilă de mai multe persoane aflate în acelaşi
compartiment. Totul depinde de ceea ce aşteaptă fiecare de la serviciul respectiv.
Deci, consumatorul este implicat şi participă el însuşi la „producerea“ serviciului,
mai întâi pentru sine, datorită aşteptărilor proprii, dar şi pentru alţii, atunci când
serviciul este partajat. De exemplu, un restaurant poate fi apreciat, în mod diferit,
după cum vecinii de masă se arată a fi foarte discreţi şi amabili sau, dimpotrivă,
zgomotoşi.
Trăsăturile specifice ale serviciului implică particularităţi în aplicarea politicii
de marketing. De exemplu, publicitatea este foarte mult orientată spre imaginea
firmei, pentru a consolida reputaţia acesteia. De asemenea, definirea şi poziţionarea
serviciului sunt deosebit de importante (un hotel vinde cazări, odihnă, micul dejun
inclus în tariful comercial etc).
21
2.2. Marketingul business to business6
În domeniul producţiei de bunuri industriale (de investiţii sau de echipament)
orientarea dominantă a fost până nu de mult „optica producţiei“. Faptul de a avea
clienţi alte întreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine orientată spre
marketing. Pe o asemenea piaţă toată lumea pare perfect raţională, iar schimburile par
să nu aibă nevoie nici de publicitate, nici de promovarea vânzărilor. Vom vedea însă
că realitatea este alta. Fabricanţii de macarale, de ciment, de motoare electrice „au
descoperit“ marketingul. Pentru domeniul lor, acesta prezintă însă anumite
particularităţi:
 studiile de piaţă au în vedere o clientelă potenţială mai puţin numeroasă;
 produsele sunt, în general, complexe şi aspectul tehnic este dominant;
 întreprinderile aşteaptă comenzi pentru lansarea în fabricaţie (nu se produce
pe stoc);
 reputaţia, contactele personale şi menţinerea relaţiilor de schimb într-o
ambianţă bună sunt esenţiale.
Deşi aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice asupra punctelor celor
mai importante, marketingul industrial nu este altceva decât o ramură a
marketingului general7.
Eforturile depuse de întreprinderile care fabrică şi vând bunuri industriale,
pentru punerea în aplicare a celor mai reputate tehnici de marketing constituie una
din trăsăturile dominante ale evoluţiei câmpului de aplicare a disciplinei în ultimii
ani (ascultarea clientului, campaniile publicitare, elaborarea de sisteme de culegere
de informaţii, cercetările în domeniul designului, urmărirea clientelei, controlul
vânzătorilor).
6
Se mai scrie Marketing B to B sau B2B, în contrast cu Marketingul Business to Consumers sau B to C. Anterior B to
B era cunoscut sub formularea Marketing industrial, sau Marketing interfirme. Marketingul B to C desemnează
aplicarea marketingului pentru bunurile de consum unde cumpărătorii şi consumatorii sunt indivizi şi familii. Vezi: J.
Lendrevie ş.a., Mercator, ediţia a 7-a, Dalloz, 2003, cap. 20, Le marketing business to business ou marketing
interentreprises, p. 1027-1072
7
B. Saporta, Merketing industriel, Eyroles, Paris, 1989
22
2.3. Marketingul internaţional
Nici marketingul internaţional nu pune probleme, fundamentale diferite.
Există însă anumite elemente distincte de care trebuie să se ţină seama la elaborarea
strategiilor8.
Condiţiile economice şi sociale nu se aseamănă de la o ţară la alta: vânzarea
de Coca-Cola în Texas, în Franţa, în România, în India sau în Senegal nu ridică
aceleaşi probleme. Nivelurile de dezvoltare, culturile, obişnuinţele implică
intervenţii în procesul de vânzare, diferite de la un caz la altul.
Strategia de marketing urmată de întreprinderi trebuie să ţină seama de toate
aceste elemente. Luarea deciziilor este uşurată de folosirea unei grile de analiză.
Produsul vândut în străinătate poate să fie acelaşi, adaptat sau nou în raport cu cel
propus spre vânzare pe piaţa naţională. De asemenea, comunicaţia care însoţeşte
ânzarea poate să fie aceeaşi sau adaptată (vezi Tabelul nr. 2.2).
Tabelul nr. 2.2
CUPLURILE PRODUS-COMUNICAŢIE ÎN CAZUL VÂNZĂRII ÎN

STRĂINĂTATE
Produsul
Comunicaţia Acelaşi adaptat nou
aceeaşi 1 2 3
adaptată 4 5 6
2.4. Marketingul organizaţiilor nelucrative

Un nou domeniu al marketingului a apărut o dată cu aplicarea tehnicilor sale
în cadrul organismelor cu scop nelucrativ, în serviciile publice şi în politică.
8
M.Leersnydier Marketing internationel, Encyclopedie de Gestion, Economica, Paris, 1989 şi C. Sasu, Marketing
internaţional, Ed. Graphis, Iaşi, 1994
23
a) Marketingul serviciilor publice
Din anumite puncte de vedere; serviciile publice pun în aplicare politici de
marketing asemănătoare cu cele ale întreprinderilor private. Se pun probleme de
studiere a pieţei, de cunoaştere a dorinţelor utilizatorilor. Tot într-o optică de
marketing intervin şi relaţiile publice, publicitatea, alegerea produselor. Dar, sub
alte aspecte, serviciile publice prezintă particularităţi care le îndepărtează de sfera
comercială a economiei. În cadrul lor un rol important îl joacă puterile publice, iar
gestiunea nefiind orientată spre profit este dificilă măsurarea eficacităţii acestor
servicii.
b) Marketingul social9
Asociaţii dintre cele mai diverse au înţeles că un demers de marketing le poate fi
util în urmărirea obiectivelor lor. Ele procedează la studii de piaţă pentru a şti care este
partea de populaţie căreia trebuie să i se adreseze cu prioritate. Asociaţiile respective
pun în aplicare strategii precise pentru informare, convingere, obţinerea unei adeziuni
etc.
c) Marketingul politic
Studiile asupra electoratului, publicitatea, strategiile de marketing şi-au făcut
apariţia şi în domeniul politicii. Oamenii politici îşi segmentează electoratul, vizează
ţinte, practică în mod activ relaţiile publice, dispun de o reţea de agenţi electorali, se
antrenează cu ajutorul aparatelor video înaintea dezbaterilor televizate, îşi arată
imaginea prin intermediul afişelor şi lansează slogane. Există însă deosebiri faţă de
marketingul bunurilor de consum: noţiunea de clientelă este diferită, iar produsul nu
este plătit. Fără a intra în detaliile specifice de aplicare a marketingului,

subliniem necesitatea cunoaşterii tehnicilor sale de bază. Aşa cum un economist-
contabil trebuie să cunoască mai întâi contabilitatea generală înainte de a calcula
9
Răzvan Zaharia, Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003
24
costurile de producţie într-o întreprindere multinaţională, tot astfel responsabilul de
marketing trebuie să posede temeinic principiile de bază ale disciplinei sale înainte de
a se interesa de export.
Exemplu.
1. Coca-Cola: acelaşi produs, acelaşi mesaj în lumea întreagă;
2. Reţeaua de restaurante McDonald's, prin publicitate, propune
consumul de hamburgeri cu bere în Germania, spre deosebire de alte ţări
unde îi asociază cu Coca-Cola;
3. Servirea vinului într-o cupă specială adaptată gusturilor străinilor;
4. Lansarea pe piaţa externă a sticlei de apă minerală „Izvorul
minunilor“ de 0,5 l fiind prezentată ca „originală“.
5. Renault lansează modelul „Clio Symbol“ în SUA ca pe o maşină
„veselă“ şi un pic chiar „nebună“.
6. Pasta de dinţi Pell-Amar parfumată cu esenţă de zmeură, având o axă
de comunicaţie, alta decât cea adoptată în România.
Universitaria,Craiova,pag 25
1. Marketingul industrial se deosebeste de marketingul bunurilor de

consum in special prin:
25
a) caracterul deciziilor de cumparare
b) orientarea asupra nevoilor consumatorilor
2. In cazul marketingului politic,notiunea de clientela comparativ cu

marketingul bunurilor de consum,este:
a) aceeasi
b) diferita
c) aceeasi in unele situatii
Raspunsuri corecte: 1.a, 2.b
Verificare.
Identificati caracteristicile de baza ale activitatii de marketing apartinand

unei unitati hoteliere.
Bren,Bucuresti,2007
Unitatea de invatare nr 3
3. STUDIUL PIETEI
26
3.1 Notiunea de piata.
3.2 Continutul studiilor de piata
3.3 Sursele de informatii
Exemplu
Verificare

• Definirea acceptiunilor notiunii de piata
• Definirea continutului pietei
• Aprofundarea principalelor studii de piata si surse de informatii
3.1. Notiunea de piata
Cuvântul „piaţă“ este utilizat de către oamenii de marketing în două sensuri,

respectiv, în sens restrâns şi în sens larg.
a) În sens restrâns se foloseşte adesea termenul de piaţă pentru a caracteriza,
de o manieră sintetică, mărimea, structura şi tendinţele evoluţiei vânzărilor unui
produs (sau serviciu). În acest caz este important de a şti în ce unităţi se exprimă
mărimea pieţei; adesea ele pot fi unităţi fizice: tone de grâu, kilowaţi de energie
electrică, hectolitri de vin, număr de televizoare. În alte situaţii, atunci când este
vorba de servicii, adică de bunuri intangibile, exprimarea se va face în unităţi de
măsură convenţionale, ca, de exemplu, călători-kilometri. În unele cazuri însă se
poate măsura volumul unei pieţe în termeni monetari, adică prin suma cheltuielilor
consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat. De asemenea, această
modalitate de exprimare este singura posibilă în cadrul unor produse foarte
eterogene, cum ar fi cele farmaceutice, pentru care ar fi absurd să se facă măsurarea
în tone sau în alte unităţi.
b) În accepţiunea sa mai largă, cuvântul „piaţă“ desemnează ansamblul
publicului susceptibil de a exercita o influenţă asupra vânzărilor unui produs sau,
mai general, asupra activităţilor unei organizaţii. Acest public este compus din
27
indivizi, întreprinderi sau instituţii. Reprezentarea grafică a componentelor care
definesc piaţa în sens larg este redată în Fig. nr. 3.1.
Mediul tehnologic Producători Mediul instituţional
Prescriptori Distribuitori
Mediul cultural Cumpărători şi consumatori

Mediul demografic, economic şi social
Volumul consumului
Fig. nr. 3.1. Reprezentarea unei pieţe sub formă de sistem
Sursa: J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Mercator,

Ed. Dalloz, Paris, ediţia a 7-a, p. 47
28
Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta cea mai
importantă a pieţei având în vedere că ei exercită în toate cazurile o influenţă
directă asupra vânzărilor unui produs. Natura şi caracteristicile acestora sunt foarte
variate în funcţie de sectorul de activitate. Cumpărătorii unui produs, în anumite
cazuri, se confundă cu consumatorii. Este, de exemplu, cazul pentru ţigarete. Dar în
multe situaţii cele două categorii nu se regăsesc cu exactitate. Astfel, în cazul
deodorantelor pentru bărbaţi, cumpărătorii sunt, adesea, soţiile.
Prescriptorii reprezintă acei componenţi ai pieţei care nu consumă şi nici nu
cumpără un produs sau serviciu, ci doar dau sfaturi în legătură cu consumul,
respectiv utilizarea acestuia. Astfel, arhitecţii exercită influenţă asupra societăţilor
de construcţii când se pune problema alegerii materialului şi echipamentelor ce vor
fi puse în operă.
Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci şi de prescripţii imperative cărora
cumpărătorul trebuie să se conformeze. De exemplu, produsele farmaceutice
vândute pe bază de reţetă se prescriu de către medici.
Distribuitorii sunt cei care îşi găsesc locul între producători şi consumatori şi
cuprind: angrosişti, detailişti, negociatori etc. Ei nu sunt însă intermediari pasivi, ci
exercită, în general, o mare influenţă asupra consumatorilor, fie prin alegerea
produselor pe care le vor vinde, fie prin prezentarea şi promovarea acestor produse,
fie prin rolul de sfătuitori pe care-l joacă adesea pe lângă cumpărători (farmacişti,
opticieni etc). Distribuitorii constituie deci, în special pentru întreprinderile
producătoare de bunuri de larg consum, o componentă importantă a pieţei.
Producătorii concurenţi influenţează volumul vânzărilor unei întreprinderi, în
special, prin comportamentul lor în materie de politică de gamă de produse oferite, de
preţuri practicate, de comunicaţii şi de distribuţie. De exemplu, vânzările de
automobile DACIA depind nu numai de strategia de marketing a SC AUTOMOBILE
29
DACIA-RENAULT SA din Piteşti, ci şi de cea a altor constructori sau importatori de
automobile pe piaţa românească.
Studiul pieţei implică deci, pentru o întreprindere, culegerea şi analiza
informaţiilor cu privire la concurenţii săi direcţi şi indirecţi.
Macromediul reprezintă o componentă a pieţei datorită influenţei pe care o
exercită asupra principalilor agenţi economici care compun piaţa (consumatorii,
cumpărătorii, prescriptorii, producătorii concurenţi şi distribuitorii). El este constituit
din: (Fig. 3.1.)
 mediul tehnologic, care exercită o influenţă atât asupra întreprinderilor de
producţie, incitându-le să practice o politică intensă, de inovare, cât şi asupra
consumatorilor, pe care îi determină să accepte cu mai mare uşurinţă inovaţiile;
 mediul instituţional, care este compus din ansamblul instituţiilor publice, al
legilor şi al reglementărilor ce acţionează asupra pieţei. De exemplu, piaţa
automobilelor este influenţată de reglementările în materie: de permis de
conducere, de cumpărări pe credit, de taxe incluse în preţul carburanţilor etc.
 mediul demografic, economic şi social, care exercită o mare influenţă
asupra activităţii celor mai multe întreprinderi şi organizaţii prin aspecte, cum ar fi:
mărimea şi structura pe vârste a populaţiei, structura socio-profesională a
populaţiei, nivelul mediu şi structura veniturilor, repartizarea populaţiei în funcţie
de gradul de instrucţie, nivelul activităţii economice în ansamblul său şi pe fiecare
ramură a economiei etc. De exemplu, evoluţia vânzărilor de scutece pentru noii
născuţi, în viitorii ani, depinde de numărul naşterilor; evoluţia nivelului de
instrucţie al unei populaţii influenţează consumul numeroaselor produse, şi servicii,
cum ar fi: bunurile culturale, petrecerea timpului liber, călătoriile etc.
 mediul cultural, care este înţeles ca ansamblul tradiţiilor, al cunoştinţelor, al
obiceiurilor, respectiv al valorilor comune, influenţează toţi agenţii pieţei în ceea ce
priveşte comportamentul lor.
30
Piaţa astfel abordată, trebuie să se facă distincţie între1:
 piaţa principală, care este alcătuită din ansamblul produselor asemănătoare
şi direct concurente;
 piaţa învecinată, care se referă la totalitatea produselor de natură diferită de
produsul principal, dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aceleaşi motivaţii în
circumstanţe similare;
 piaţa generică, adică produsele legate de acel gen de nevoie care este
satisfăcută de produsul principal;
 piaţa suport, respectiv ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară
pentru consumul produsului studiat.
O asemenea analiză arată că responsabilii comerciali nu trebuie să se
cantoneze într-o viziune restrictivă (limitativă) a pieţei lor. Aceasta, deoarece
concurenţii cei mai redutabili pot apărea din rândul întreprinderilor care aparţin
aceleiaşi pieţe principale (ca urmare a specializării), dar şi al întreprinderilor care
fac parte din piaţa învecinată (prin diversificare) (Tabelul nr. 3.1.).
11
J.R Helfer şi J. Orsani, op. cit., p. 193
31
Tabelul nr. 3.1.
EXEMPLE DE PIEŢE DEFINITE ÎN RAPORT

CU PIAŢA PRINCIPALĂ
Piaţa principală Piaţa învecinată Piaţa suport Piaţa generică

Călătorii organizate în Călătorii individuale în Transporturi Turismul
grup, în străinătate străinătate aeriene, maritime
(prin agenţii) şi rutiere
Vopsitorii (zugrăveli) Tapet (hârtie pictată) Îmbrăcăminţi Decoraţiunile
murale
Produse de cofetărie Produse de cofetărie pe Ciocolata Zaharicalele
pe bază de ciocolată bază de zahăr
Stilou cu bilă (pix) Stilou cu cerneală, fetru Hârtia Ustensilele de
(carioca), maşină de scris
scris, creion, dictafon,
calculator cu
imprimantă
Abrazive pentru Pile, maşini de şlefuit Lemnul Bricolajul
bricoleri
Pneuri Pernă de aer, şenilă Automobile, Transportul
tractoare
Ţesături în cupon Confecţii de serie Croitoria de Textilele
comandă
Colanţi Şosete Rochie, fustă, Îmbrăcăminte
pantalon feminină
Calea ferată Transportul aerian, Electricitatea Transportul
fluvial
Aparat electric de ras Aparat de ras cu lame Bărbieritul Estetica şi
pentru bărbaţi igiena feţei
Privită prin prisma naturii componentelor sale, piaţa poate fi împărţită în mai
multe categorii, aşa cum este prezentată în binecunoscuta schemă a lui Bouquerel 2
(Fig. nr. 3.2.).
Populaţia
22
F. Bouquerel, Létude du marché au service des entreprises, 3e ed, PUF, Paris 1974, p. 888
32
Legenda:
1. Piaţa actuală 1 2 3 4
a concurenţilor
2. Piaţa actuală
a întreprinderii
3. Nonconsumatorii
relativi
4. Nonconsumatorii
absoluţi
5. Piaţa potenţială a
întreprinderii
6. Piaţa actuală a
domeniului
7. Piaţa teoretică a
domeniului
5
7
Fig. nr. 3.2. Structura pieţei
Nonconsumatorii absoluţi, pentru perioada considerată, nu pot cumpăra

produsul sau serviciul din raţiuni profunde, fie că acestea sunt de ordin fiziologic,
psihologic sau moral.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consumă în prezent un produs sau
serviciu. Motivele acestei frâne sunt, totuşi, mai puţin profunde decât în primul caz
(necunoaşterea produsului, spaţiul de locuit insuficient, venituri temporar
insuficiente etc).
Piaţa potenţială a întreprinderii este apreciată, ţinând seama de
nonconsumatorii relativi, care pot fi transformaţi în cumpărători efectivi, şi de
consumatorii care pot fi atraşi de la concurenţi.
33
Constatăm, deci, că lărgirea pieţei prin una şi/sau alta din căile enumerate
constituie un mijloc de dezvoltare, de creştere, pe scurt, de extindere a părţii de
piaţă. Piaţa potenţială este însă dificil de concretizat, deoarece, în general, nu se
cunosc suficient de bine raţiunile de abţinere a nonconsurnatorilor relativi.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este constituită din ansamblul
pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din
totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul vânzării-cumpărării. Deci, suma
pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora.
Dacă avem în vedere că dimensiunea pieţei produsului este dată de ansamblul
consumatorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, indiferent de producătorii
acestuia şi de mărcile sub care este comercializat, piaţa întreprinderii va reprezenta
partea din piaţa produsului acoperită de întreprindere cu produsele ei sau
comercializate sub marca ei. În această viziune pot fi evidenţiate raporturile în care
se pot găsi la un moment dat, piaţa produsului şi a întreprinderii, astfel3:
 piaţa întreprinderii se identifică, cu piaţa produsului atunci când
întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs. Cele
două pieţe deţin de fapt aceleaşi poziţii în cadrul pieţei totale;
 piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse atunci
când întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse.
În acest caz, piaţa fiecărui produs acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii;
 piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi.
Acesta este cazul în care mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de
produse;
 pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor, fiecare dintre
ele deţinând o cotă parte din cealaltă.
33
C. Florescu ş.a., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 66
34
3.2. CONŢINUTUL STUDIILOR DE PIAŢĂ
Atitudinea marketing se caracterizează prin grija constantă pentru cunoaşterea

pieţei şi adaptarea continuă la cerinţele acesteia. De aceea, analiza cantitativă şi
calitativă a ofertei şi a cererii, prezente şi viitoare, a unui bun sau serviciu (ceea ce
reprezintă un studiu de piaţă) este cheia de boltă a oricărui demers de marketing. Ea
răspunde nevoilor de informaţii, care apar de fiecare dată când trebuie să fie luată o
decizie comercială însoţită de risc şi când trebuie să fie controlate rezultatele
acesteia.
Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing din întreprinderi
este aceea de a pune la dispoziţie studii de piaţă bine fundamentate. Aceste studii
pot fi elaborate de compartimentele de marketing ale firmelor respective dacă au
potenţialul necesar sau, în caz contrar, se poate apela la organisme specializare din
exteriorul întreprinderii. Şi într-un caz şi în altul, pentru a putea obţine la un cost
minim informaţii de cea mai bună calitate, este necesar ca în prealabil să se fi
elaborat un proiect de studiu de piaţă care, concretizat sub forma unui document,
trebuie să cuprindă următoarele rubrici: obiectul studiului (sau problema ce trebuie
rezolvată); informaţiile ce urmează să fie culese; tehnicile de culegere a
informaţiilor; bugetul şi programarea în timp a studiului.
Studiul consumatorilor. Acesta trebuie să permită obţinerea de răspunsuri la
următoarele întrebări: Cine sunt consumatorii? — numărul lor, vârsta, sexul,
domiciliul, categoria socio-profesională, stilul lor de viaţă etc; Ce cumpără
consumatorii? — produsele aflate în concurenţă directă, produsele de substituire,
mărcile de produse etc; Cine intervine în decizia de cumpărare? prescriptorii
cumpărătorii, utilizatorii, rolul şi profilul lor; Când şi unde cumpără consumatorii?
— perioadele de cumpărare din an şi din zi, frecvenţele de cumpărare, locurile de.
cumpărare; Ce urmăresc consumatorii prin cumpărare? — aşteptările acestora; De
35
ce cumpără consumatorii? — motivaţiile, reţinerile lor, comportamentul de
cumpărare, mecanismul de alegere.
Studiul concurenţei. Acesta presupune analiza principalelor politici ale
întreprinderilor concurente. Studiul politicilor generale şi al politicilor financiare va
permite să se cunoască orientările firmelor şi să se prevadă reacţiile acestora. În
acest sens vor trebui examinate: personalitatea conducătorilor; politica de
diversificare a firmelor; ponderea la export; politica de cercetare şi dezvoltare;
apartenenţa la grupuri şi legăturile financiare cu alte întreprinderi; situaţia
financiară, etc.
Studiul politicilor de producţie trebuie să evidenţieze: capacitatea de
producţie, programele de investiţii şi de cercetare, necesarul de materii prime etc.
Analiza politicilor comerciale permite cunoaşterea opţiunilor făcute de
concurenţi în materie de preţ şi condiţii de vânzare; distribuţie (circuite utilizate);
produs (performanţe, mărci); publicitate (buget, medii publicitate şi mesaje
selecţionate etc); promovare a vânzărilor şi relaţii publice; serviciu după vânzare.
Rezultatul unei asemenea analize asupra concurenţilor va permite să se cunoască
evoluţia părţilor de piaţă, gradul de satisfacere a consumatorilor, notorietatea
concurenţilor etc.
Studiul distribuţiei. Acesta trebuie să conducă la cunoaşterea importanţei
diferitelor circuite de distribuţie şi a evoluţiei lor. Totodată, vor fi puse în evidenţă
avantajele şi inconvenientele fiecărui circuit analizat. În sfârşit, studiul distribuţiei
se va axa pe cunoaşterea marjelor practicate, pe metodele de vânzare folosite şi pe
gama de servicii oferite.
Studiul mediului. La baza evoluţiei permanente a mediului se află numeroşi
factori exteriori pieţei, care reprezintă tot atâtea ocazii favorabile, dar şi ameninţări
cărora întreprinderea trebuie să le facă faţă. Dintre aceşti factori cei mai importanţi
provin din domeniile: demografic, politic, economic, cultural, tehnologic. Deşi
36
numărul lor mare face imposibilă o studiere exhaustivă, totuşi, pornind de la
particular la general, se pot analiza principalele influenţe exercitate asupra pieţei.
Studiul mediului cuprinde următoarele:
 în domeniul demografic: o analiză a piramidei vârstelor, a natalităţii, a
mobilităţii geografice, a emigrării, a mărimii familiei şi a vârstei membrilor săi;
 în domeniul economic: un studiu al producţiei naţionale, al venitului pe
locuitor şi pe judeţe, al economisirii şi creditului, al inflaţiei, al şomajului, al
timpului de lucru, al diferitelor clase sociale, al structurii cheltuielilor menajelor, al
politicii economice a guvernului, al bugetului anual al statului, al prognozelor, al
fluctuaţiilor monetare etc;
 în domeniul politic şi juridic: o analiză a stabilităţii politice a ţării, a
riscurilor de naţionalizare, a intervenţiei statului în viaţa economică, a
reglementărilor în vigoare, a proiectelor de legi etc;
 în domeniul cultural: un studiu al nivelului educaţiei, al practicilor
religioase, al stilurilor de viaţă etc;
 în dementul tehnologic: o analiză a progreselor tehnice, a bugetului
cercetării etc;
 în sfârşit, un studiu efectuat asupra mediului natural se va referi la:
anotimpuri, resurse naturale, poluare etc.
37
3.3. SURSELE DE INFORMAŢII
Efectuarea oricărui studiu de piaţă presupune folosirea unui volum mare de

informaţii provenite din diferite surse.
Intreprinderea poate culege Informaţii comerciale din trei surse diferite:
interne, documentare şi primare. Fiecare prezintă multiple avantaje şi
inconveniente.
3.3.1. Sursele interne

Informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi mai puţin costisitoare sunt
disponibile chiar în cadrul întreprinderii. Prima grijă a responsabilului cu studiul
pieţei este de a le recenza şi apoi de a le folosi pe cele mai utile.
Cea mai importantă informaţie este în legătură cu vânzările. Pentru orientarea
acţiunii sale un responsabil de marketing trebuie să analizeze cifra de afaceri.
Mărimea vânzărilor, în funcţie de necesităţi, este descompusă pe produs, sector de
vânzare, tip de clientelă, reprezentant etc, atât în expresie naturală, cât şi valorică,
şi analizată în comparaţie cu previziunile vânzărilor.
Aceste informaţii prezintă avantajul de a fi obţinute gratuit sau la un cost scăzut
dar, în schimb, au dezavantajul că se referă numai la domeniul propriu al
întreprinderii, De exemplu, atitudinea concurenţilor nu poate fi cunoscută numai prin
analiza informaţiilor interne. Pentru ca această sursă de informaţii să-şi mărească
eficacitatea trebuie pusă în aplicare o cât mai bună structură organizatorică.
Întreprinderea va trebui să dispună de un compartiment central, care să reprezinte
punctul de trecere al tuturor documentelor, punct bine echipat cu mijloace de
prelucrare a datelor. Informaţiile vor fi colectate, apoi ordonate, în scopul de a fi
analizate ulterior. Toţi suporţii informaţiei vor fi elaboraţi cu cea mai mare grijă. Este
vorba de facturi, bonuri de comandă, dări de seamă ale reprezentanţilor comerciali etc.
38
Informaţiile interne provin din câteva surse importante ale întreprinderii (vezi Tabelul
nr. 3.2.).
Tabelul nr. 3.2
INFORMAŢIILE INTERNE DISPONIBILE ÎN ÎNTREPRINDERE 4
Diferite surse interne
Informaţiile pe care le oferă
disponibile
Statisticile privind vânzările - Evoluţia globală a cifrei de afaceri (C.A.)
- Repartizarea vânzărilor în funcţie de diferite
criterii (zona geografică, produs, vânzător)
- Contribuţia produselor la realizarea rezultatului
final al firmei (cost şi profit)
Fişierul clienţilor - Clasificarea clienţilor în funcţie de diferite
criterii (geografic, mărime etc.)
- Numărul şi calitatea clienţilor (clienţi noi,
clienţi pierduţi, clienţi fideli)
Biblioteca studiilor anterioare - Toate categoriile de informaţii culese şi
analizate în prealabil
Rapoartele vânzătorilor - Subiectele de satisfacţie şi de insatisfacţie
ale clienţilor faţă de marketingul mix al firmei
- Idem fată de marketingul mix al societăţilor
concurente
- Opiniile vânzătorilor concurenţi
Reclamaţiile şi sugestiile - Criticile clienţilor
clienţilor - Aşteptările clienţilor faţă de marketingul mix al
întreprinderii
Membrii întreprinderii - Informaţii asupra întreprinderii
(personalului) - Informaţii asupra concurenţei
44
Y. Negro, Létude de rnarché, Vuibert, 1987, p. 29, şi Y. Chirouze, Le marketing études et stratégies, Ed. Ellipses,
Paris, 2003, p. 27-28
39
3.3.2. Sursele documentare
Aceste surse de informaţii mai sunt cunoscute şi sub denumirea de surse
secundare, în măsura în care ele provin de la alte persoane sau instituţii decât
întreprinderea însăşi. Spre acestea se îndreaptă responsabilul de marketing dacă nu
posedă, în interiorul firmei, informaţiile dorite.
Informaţiile documentare sunt mai puţin oneroase (adesea gratuite), dar, în
general, sunt cunoscute de către toţi cei care se internează de o anumită problemă.
În afara caracterului banal, un alt inconvenient rezidă în eterogenitatea informaţiilor
documentare. Chiar dacă se referă la acelaşi subiect, informaţiile oferite de sursele
documentare rareori sunt concordante, datorită diversităţii mari a celor care le-au
comandat. De exemplu, pentru determinarea pieţei potenţiale a cuptoarelor cu
microunde există cel puţin două surse documentare: studiile institutelor de speciali-
tate privind gradul de dotare a familiilor cu echipament electromenajer; statistica
vânzărilor de cuptoare cu microunde provenite din import.
În ţara noastră distingem următoarele surse documentele care pot fi folosite la
realizarea unui studiu de piaţă:
 organismele guvernamentale şi neguvernamentale: ministerele; Comisia
Naţională de Statistică; secţiunea economică a Academiei Române; alte institute
de specialitate; reţeaua camerelor de comerţ şi industrie etc;
 organismele profesionale: uniunile patronale, centrele de studii afiliate unor
instituţii de învăţământ superior;
 organismele private: societăţile care editează anuare ale comercianţilor (de
exemplu, Pagini naţionale, Pagini aurii etc.);
 surse diverse: presa de specialitate (Tribuna economică, Economistul,
Capital, Bursa ş.a.), cataloage ale concurenţilor etc.
40
3.3.3. Sursele primare
Dacă şi numai dacă informaţia nu a putut fi culeasă din sursele interne sau
documentare, întreprinderea trebuie să recurgă la sursele primare, originale sau,
altfel spus, de pe teren. Folosind aceste surse, cu ajutorul unor metode specifice, se
pot obţine informaţii direct de la cei care intervin pe piaţă şi în primul rând de la
consumatori.
În practică, întreprinderea poate să-şi procure singură informaţiile din sursele
primare sau poate recurge la un organism specializat. Dacă comportamentul de
marketing este suficient de dezvoltat, el va fi în măsură să-şi asume
responsabilitatea realizării anchetei. În caz contrar, se va mulţumi să definească
obiectul studiului şi să-l subcontracteze cu o unitate specializată.
Caracteristica principală a informaţiilor culese este că ele aparţin întreprinderii
şi numai ei. Ele răspund cu precizie problemei ridicate. În schimb, şi acesta este
inconvenientul major, sunt costisitoare.
Metodele utilizate pentru procurarea informaţiilor din sursele primare pot
cerceta faptele din punctul de vedere al înţelegerii şi explicării sensului lor, acestea
constituindu-se în studiile calitative, sau pot număra, cuantifica faptele respective,
în acest caz fiind vorba de studiile cantitative (sondajele, panelele).
. Studiile calitative
În derularea unui studiu de piaţă, studiile calitative preced, în general, studiile
cantitative pentru că ele uşurează formularea precisă a ipotezelor de verificat,
identificarea tuturor dimensiunilor problemelor puse şi ajută la elaborarea
chestionarelor anchetei. Nu este mai puţin adevărat că uneori ele se efectuează
pentru a aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj. În anumite situaţii studiile
calitative sunt suficiente fără a mai fi nevoie de alte studii cantitative. În orice caz,
41
nu se pot opune studiile calitative celor cantitative, ele fiind complementare. Astfel,
unele răspund la întrebări ca: Cine? Unde? Când? Cum? De ce?, iar celelalte
exprimă numeric, cantitativ aceste interogaţii.
Eşantionul studiilor calitative merge de la 10 la 100 de persoane. Sub 10
persoane este greu să-ţi faci o idee precisă dacă populaţia este eterogenă şi
fenomenul ce trebuie explicat este complex, La peste 100 de persoane, informaţia
culeasă ar fi nesemnificativă, având în vedere costul unui interviu suplimentar.
Profunzimea interviului prezintă mai mare importanţă decât mărimea eşantionului.
Adesea denumite studii de motivaţii, studiile calitative, care constau în
analizarea raţiunilor şi a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor
(cumpărători, prescriptori, utilizatori, distribuitori, vânzători etc), necesită utilizarea
de metode bazate pe psihologie, psihiatrie, psihanaliză şi sociologie. Dintre acestea
mai uzitate sunt: discuţiile individuale, reuniunile de grup, tehnicile proiective şi
tehnicile de observare a comportamentului5.
a) Discuţiile individuale pot fi libere (nondirective) sau asociative
(semidirective).
În cazul discuţiilor nondirective este interogată o persoană izolată, care este lăsată
să se exprime liber asupra unei teme date. Cel care face interviul ascultă, îşi arată
interesul, nu critică şi nu influenţează respondentul. El adoptă o atitudine de simpatie
şi creează un climat de înţelegere reciprocă. De asemenea, nu intervine decât pentru a
relansa conversaţia. Discuţiile sunt, de obicei, înregistrate la magnetofon şi au loc, de
preferinţă, la domiciliul intervievatului. Pentru a obţine rezultate bune, fiecare discuţie
trebuie să dureze între şaizeci şi nouăzeci de minute, iar anchetatorul trebuie să fie un
bun psiholog. Este suficient, în principiu, de a interoga între două zeci şi treizeci de
persoane. Analiza discuţiilor constă în evidenţierea tuturor temelor care apar şi notarea
frazelor mai semnificative.
55
Yves Chirause, Le marketing, études et stratégies, Ed. Ellipses, Paris, 2003, p. 63-121
42
În timpul discuţiilor asociative sau semidirective, intervievatul este invitat să
asocieze termeni sau imagini luate din reviste sau care îi sunt sugerate de către
anchetator, marcând cuvinte care îl fac să se gândească la un anumit produs sau
asociind imaginile cu un produs. De exemplu, pentru testarea unei mărci noi ce
urmează să fie atribuită unui produs, sunt interogate o sută de persoane cărora li se
cere să asocieze cuvântul „dulce“ cu o listă de produse: lenjerie feminină, pomadă
cicatrizantă, detergent, ulei alimentar, produs de înfrumuseţare, cremă de zi,
biscuiţi, ciocolată, dulceaţă etc. De asemenea, discuţia semidirectivă poate consta
în a-i propune interlocutorului fraze din care lipseşte o parte. „Atunci când privesc
la televizor, eu…“
b) Reuniunile de grup presupun un număr mai mare sau mai mic de
participanţi. Acest fapt este valabil şi pentru observatori; pe lângă animator, psiholog,
specialist în conducerea reuniunilor, mai poate participa un responsabil cu studiile de
marketing, un grafolog, un semiolog, chiar şi un psihanalist. Discuţia se derulează
foarte simplu, în jurul unei mese, utilizând un aparat de înregistrare audio-video.
c) Tehnicile proiective6 pleacă de la ideea conform căreia intervievatul poate
să se transpună într-o situaţie care îi este prezentată. Aceste tehnici constau în
prezentarea de figuri şi desene comentate unui individ sau unui grup de indivizi.
Celebrele TAT (Thematic Apperception Test) sau testele de percepţie tematică se
bazează pe prezentarea, sub forma de desene sau fotografii, a unei situaţii date, pe
care anchetatul trebuie să o comenteze. Pe scurt, toate aceste teste au ca obiect să
caute, în subconştient, universul (ambianţa), care este în general ataşat unui produs,
unei atitudini, unei trăsături de caracter, în scopul de a asocia cât mai bine
elementele atrăgătoare ale unui produs sau de a-l repoziţiona în raport cu
elementele pozitive care au trecut neobservate.
66
J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Mercator, Ed. Dalloz, Paris, 2003, p. 104-108
43
d) Tehnicile de observare a comportamentului reprezintă o altă familie de
tehnici calitative, care constau în observarea, analizarea, în cel mai mic detaliu, a
unui comportament de cumpărare sau de utilizare a unui produs. Astfel, se poate
plasa o cameră de filmare, mascată, într-un raft al unui magazin cu autoservire,
apoi se cere persoanei filmate, la ieşire, să-şi comenteze reacţiile de alegere şi de
cumpărare. De asemenea, se poate cere unei gospodine să descrie cu cea mai mare
precizie momentul şi modul de utilizare a produsului. De exemplu, i se cere unei
femei să povestească, fără să omită anumite gesturi sau sentimente, felul în care se
machează în fiecare dimineaţă. Această tehnică poartă numele revelator de „film-
acţiune“. Interviul „in situ“ (în momentul derulării acţiunii) se bucură de mare
apreciere şi constă în practicarea anchetei în situaţie, adică atunci când, anchetatul
este supus fenomenului studiat. De exemplu, un operator de interviu face autostop
şi adresează conducătorului auto rugămintea de a comenta semnalizarea rutieră.
Prin aceasta anchetatorul urmăreşte să determine dacă panourile de anunţare a
staţiilor de benzină şi service auto sunt suficient de explicite.
. Anchetele prin sondaj

Conform dicţionarului, o anchetă reprezintă o cercetare metodică efectuată pe
teren, care se bazează, în special, pe întrebări, declaraţii, mărturii cu privire la fapte,
evenimente etc. Atunci când sunt interogaţi toţi cei implicaţi în acţiunea urmărită,
ancheta poartă denumirea de recensământ. Dar interogarea totalităţii persoanelor
care compun populaţia dintr-o anumită categorie, respectiv efectuarea unui
recensământ, nu poate fi luată în considerare din raţiuni de cost şi de timp decât
atunci când intervievaţii sunt reduşi ca număr (câteva zeci sau sute de indivizi). În
caz contrar, este posibil să se estimeze caracteristicile populaţiei cu ajutorul unei
anchete efectuate în cadrul unui subansamblu, denumit eşantion, al populaţiei
considerate. Aceasta poartă denumirea de anchetă prin sondaj.
44
Desfăşurarea unei anchete prin sondaj are loc în etape, astfel: pregătirea
anchetei; constituirea eşantionului; elaborarea chestionarelor; colectarea
răspunsurilor; prelucrarea şi analiza informaţiilor.
A. Pregătirea anchetei
Această etapă este foarte importantă, deoarece de ea depinde reuşita sau eşecul
sondajului. Înainte de toate trebuie să se definească cu precizie obiectul anchetei.
Cel care solicită o anchetă prin sondaj trebuie să analizeze mai întâi problema de
rezolvat (introducerea unui produs nou, restructurarea reţelei de distribuţie etc),
apoi să stabilească o listă de informaţii utile şi nu să formuleze problema de o
manieră generală punând întrebări de genul: De ce scade cifra mea de afaceri?
Responsabilul comercial al firmei trebuie să-şi ia precauţiunea elementară de a
vedea dacă nu cumva informaţiile de care are nevoie sunt disponibile în alte surse
(de exemplu, sursele documentare).
În aceeaşi ordine de idei trebuie prevăzute dinainte rezultatele posibile (cel
puţin grila de analiză a rezultatelor). Omiterea unui criteriu esenţial poate reduce la
zero calitatea unui sondaj. Adesea, este indispensabilă testarea anchetei, procedând
la un studiu preliminar, pentru a vedea dacă obiectul anchetei este bine prins de
către populaţia ţintă şi dacă nu au fost neglijate incidenţe importante; de exemplu,
ar fi neinspirat să se prevadă o dublare a vânzărilor în doi ani, în timp ce
responsabilii producţiei apreciază că nu ar putea răspunde la o asemenea creştere.
Într-o situaţie dată, nu toate tipurile de sondaj sunt posibile în aceeaşi măsură.
Două consideraţiuni devin prioritare:
 bugetul (în funcţie de suma alocată de firmă se va proceda la un sondaj de
anvergură sau, dimpotrivă, la un studiu scurt);
 termenul (data imperativă de predare a rezultatelor cercetării va hotărî
natura sondajului de efectuat).
B. Constituirea eşantionului
45
După stabilirea obiectivului anchetei devine posibilă constituirea eşantionului.
Aceasta presupune: determinarea bazei de sondaj, alegerea metodei de eşantionare
şi determinarea mărimii eşantionului.
a) Baza de sondaj
Determinarea bazei de sondaj, respectiv a populaţiei mamă din care va fi ales
eşantionul, este o activitate foarte delicată. Baza de sondaj corespunde populaţiei pe
care vrem să o studiem. Dacă ancheta se referă, de exemplu, la motivaţiile
cumpărătorilor potenţiali de microcalculatoare personale, eşantionul nu poate fi
extras din ansamblul populaţiei ţării, ci numai din clientela potenţială. Această
clientelă ar putea fi constituită din cadrele superioare şi membrii profesiunilor
liberale care locuiesc în oraşe cu peste 150000 de locuitori. Dificultatea constă în
definirea cât mai conformă cu realitatea a clientelei potenţiale.
În general, nu există liste la nivel judeţean sau naţional, cu persoanele care să
răspundă la criteriile de mai sus. Soluţia constă în folosirea unor liste nominative
procurate de la unităţile specializate, cum ar fi, de exemplu, agenţiile de difuzare a
revistelor de specialitate, care conţin fişiere ale abonaţilor. Dacă clientela vizată
este mai largă, pot fi utilizate listele de abonaţi telefonici, listele electorale, cele ale
abonaţilor la ELECTRICA; DISTRIGAZ sau listele asociaţiilor de
locatari/proprietari de locuinţe.
b) Metode de eşantionare
Validitatea şi precizia estimărilor obţinute la anchetele prin sondaj depind în
mare măsură de procedeele de eşantionare alese, respectiv de metodele de
eşantionare. Există două tipuri de metode: metode probabilistice şi metode
nonprobabilistice.
 Metodele probabilistice. Acestea sunt singurele metode care respectă în
mod strict legile statistice şi permit calculul marjelor de eroare aferente estimărilor
sondajului Ele constau în tragerea la sorţi a eşantionului din populaţia de studiat,
46
dând fiecărui element al acestuia o probabilitate cunoscută, nenulă, de a fi ales.
Există mai multe variante ale metodelor probabilistice:
 Sondajul la întâmplare sau aleator, care este realizabil atunci când se dispune
de o listă exhaustivă a elementelor ce compun populaţia-mamă (baza de sondaj).
Eşantionul poate fi constituit, în acest caz, fie printr-o extragere sistematică, atunci
când lista nu conţine o clasificare a componentelor sale, fie utilizând un tabel de
numere la întâmplare.
 Sondajul în ciorchine presupune împărţirea populaţiei de studiat în aşa-zişi
„ciorchini“ compuşi din mai mulţi indivizi sau unităţi statistice. De exemplu, o
gospodărie familială (menaj) este un ciorchine de indivizi, un imobil este un
ciorchine de locuinţe.
Extragerea aleatoare este realizată exclusiv la nivelul ciorchinilor, apoi toţi
componenţii care aparţin ciorchinilor reţinuţi sunt interogaţi. Eşantionul fiind mai
puţin dispersat geografic, această metodă este mai puţin costisitoare decât
precedenta. În schimb, componenţii acestui ciorchine riscă să se asemene între ei
mai mult decât unităţile oarecare ale populaţiei de bază.
 Sondajul în trepte presupune extragerea aleatoare la diferite niveluri. De
exemplu, pentru a interoga un eşantion reprezentativ al locuitorilor unui oraş se vor
extrage mai întâi la sorţi străzile, apoi în străzile reţinute, imobilele şi, în sfârşit, în
imobilele extrase la întâmplare, locatarii.
Avantajul acestei metode este că nu se impune în mod necesar o listă
exhaustivă a componenţilor, dar, în schimb, riscul asemănării între elementele
eşantionului este mare.
 Metodele nonprobabilistice. Cu toată rigurozitatea lor ştiinţifică, metodele
probabilistice sunt, adesea, abandonate în favoarea metodelor de eşantionare mai
puţin conformiste dar, în acelaşi timp, mai puţin costisitoare şi mai uşor de aplicat.
47
Procedurile de selecţie a eşantionului nu se mai bazează pe extragerea la sorţi,
ci pe o alegere gândită în prealabil a componenţilor populaţiei de bază, respectând
reguli care privesc, fie caracteristicile componenţilor (metoda cotelor), fie un
anumit traiect de urmat de către anchetator (metoda itinerarelor).
 Metoda cotelor este cea mai folosită la ora actuală în cazul sondajelor din
domeniul comercial. Ea se bazează pe principiul conform căruia un eşantion care
are aceeaşi repartiţie cu populaţia studiată, urmărind criteriile deja cunoscute (cum
este sexul, vârsta, categoria socioprofesională) are şanse mari de a fi reprezentativ
acestei populaţii, din punct de vedere al caracteristicilor (atitudini, opinii,
comportamente etc), pe care ancheta este însărcinată să le estimeze.
 Metoda itinerarelor. Această metodă folosită singură sau în combinaţie cu
metoda cotelor constă în a impune anchetărilor un itinerar precis, cu indicarea
punctelor de efectuare a anchetei pe parcursul itinerarului respectiv. De exemplu,
atunci când anchetatorul dispune de un cartier sau de un oraş ca bază de sondaj,
dacă nu este stabilit dinainte un plan, anumite apartamente riscă să fie omise
sistematic: etaje superioare fără ascensor, locuinţe plasate mai în interiorul curţii
etc. Pentru a evita acest pericol, se fixează dinainte un itinerar. Pornind dintr-un loc
determinat, primul apartament (locuinţă) anchetat va fi, de exemplu, situat la
primul etaj din primul bloc sau din prima stradă la dreapta, al doilea apartament
(locuinţă) va fi cel plasat la etajul al doilea, în partea stângă sau din a şaptea casă de
pe aceeaşi stradă etc. Este vorba deci de un ghid care nu permite anchetatorului să
se lase influenţat de elemente subiective în alegerea persoanelor intervievate.
C. Elaborarea chestionarelor:
Operaţiunea de elaborare a chestionarelor poate fi de durată şi poate întâmpina
dificultăţi. În practică totul depinde de obiectul anchetei. Dacă acesta se referă la
fapte, întrebările vor fi relativ uşor de formulat. În schimb, dacă ancheta încearcă să
descopere intenţii sau opinii, forma întrebărilor va trebui să fie studiată cu cea mai
48
mare atenţie. Se întâmplă ca respondentul să introducă erori în răspunsurile sale, fie
în mod voit (grija de a masca o anumită atitudine, ascunderea unei intenţii,
mascarea unor consumuri de alcool, tabac etc), fie involuntar (din lipsă de
informare, răspuns ezitant etc). Pentru a evita aceste inconveniente, întrebările puse
trebuie să răspundă unor cerinţe bine definite, adică:
 să fie uşor de înţeles: se impune, de exemplu, transpunerea unei întrebări
din limbajul întreprinderii (tehnic, de specialitate), în limbajul consumatorului.
Chiar dacă domeniul anchetei este foarte tehnic, fiecare întrebare trebuie să fie
formulată într-un limbaj accesibil consumatorilor;
 să fie stimulative: întrebarea trebuie să conţină în sine o incitare la răspuns.
Această caracteristică este deosebit de importantă pentru chestionarele trimise prin
poştă, deoarece influenţează mult asupra indicelui de răspuns;
 să fie precise şi concise: aceasta pentru a suscita răspunsuri fiabile şi pentru
a permite o bună prelucrare a rezultatelor.
Ţinând seama de cerinţele menţionate, pot fi formulate diferite tipuri de
întrebări care vor fi inserate în chestionar, într-o anumită ordine.
1. Tipuri de întrebări5. Pot fi puse mai multe tipuri de întrebări:
 Întrebări închise, cu răspuns unic. Persoana interogată efectuează o
singură alegere dintr-un număr limitat de răspunsuri predeterminate de către cel
care a elaborat chestionarul. De exemplu, se cere anchetatului:
- Să bareze răspunsurile care nu se potrivesc:
Sunteţi căsătorit? DA NU
- Să marcheze răspunsul care se potriveşte:
Când v-aţi cumpărat automobilul?
În acest an; 
Anul trecut; 
55
Y. Chirouze, Le Marketing, Ed. Chotard et Associes, Paris, 1989
49
Acum 2 sau 3 ani; 
Acum 4 sau 5 ani; 
În urmă cu mai mult de 5 ani; 
- Să încercuiască răspunsul ales:
Cifra de afaceri a întreprinderii dumneavoastră a crescut în acest an?
DA NU NU ŞTIU
 Întrebări cu variante multiple de răspuns. Aceste întrebări propun o serie
de răspunsuri, dar lasă şi posibilitatea respondentului de a adăuga alte variante. De
exemplu, se poate pune întrebarea: Din ce motive refuzaţi să primiţi la domiciliu
vânzători?
- Nu-mi place să fiu deranjat; 
- Prefer să văd produsele în magazine; 
- Cred că vânzătorii la domiciliu sunt necinstiţi; 
- Îmi este frică; 
- Alte motive, care anume? 
 Întrebări cu clasificare ierarhică. Anchetatul clasifică răspunsurile
posibile în ordinea preferinţelor sate. De exemplu, se poate pune întrebarea:
Clasificaţi după ordinea de importanţă descrescătoare de la 1 la 5 calităţile pe care
le urmăriţi la un automobil:
- Confortabil 
- Nervos 
- Economic 
- Rezistent 
- Elegant 
 Întrebări cu acordare de note. În acest caz, persoanele interogate dau o
notă elementelor asupra cărora sunt consultate. De exemplu, se poate cere: Vă
50
rugăm să acordaţi o notă între 0 şi 10 pentru fiecare element avut în vedere la
alegerea unui automobil:
- Preţ 
- Marcă 
- Eleganţă 
- Nervozitate 
- Rezistenţă 
- Confort 
- Consum 
 Întrebări cu scale de atitudini. Observarea atitudinilor prezintă un interes
deosebit deoarece permite prevederea comportamentului indivizilor faţă de anumiţi
stimuli şi mai ales faţă de un produs, de o marcă, de un anunţ publicitar etc. Este
posibilă identificarea, măsurarea intensităţii sau a forţei atitudinii cu ajutorul
scalelor.
Dintre cele mai utilizate scale de atitudini menţionăm pe cea a lui Likert şi cea
a lui Osgood.
- Scala lui Likert. Intervievatului i se cere să marcheze una din următoarele
variante (atitudini):
Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total
Un exemplu de scală Likert modificată este prezentat în Tabelul nr. 3.5.
51
Tabelul nr. 3.5
SCALĂ LIKERT MODIFICATĂ
dezacordMai degrabă
Mai degrabă acord

Dezacord total
Acord total
Indiferent
Dezacord
Acord
Aceasta cremă pentru demachiaj
are următoarele calităţi:
- Uşor de utilizat 1  3 4 5 6 0
- Întreţine pielea 1 2 3  5 6 0
- Curăţă pielea 1  3 4 5 6 0
- Permite machiajul în jurul ochilor 1 2 3 4  6 0
- Nu este grasă 1 2  4 5 6 0
Există şi alte variante ale scalei Likert:

Foarte important Important Puţin important Deloc important
Excelent Bun Mijlociu Prost Foarte prost
Niciodată Rareori Frecvent Foarte frecvent
- Scala „semantica diferenţială“ a lui Charles E. Osgood. Anchetatorul se

plasează pe o scală bipolară care cuprinde de la 5 la 7 puncte, ce opune două
afirmaţii contrare. În continuare este prezentat un exemplu:
3 2 1 0 1 2 3
Scump Ieftin
52
3 2 1 0 1 2 3
Modern Clasic
3 2 1 0 1 2 3 Vechi
Nou
Pentru a determina respondentul să se situeze de o parte sau de alta a scalei,

este suficient să se aleagă un număr par de variante (opţiuni):
1 2 3 4 5 6
Frumos Urât
 Întrebări deschise. Acest tip de întrebări lasă libertatea persoanei interogate

să formuleze răspunsul pe care îl consideră cel mai potrivit. De exemplu, se poate
pune întrebarea: Ce credeţi despre marca X?
Diferitele tipuri de întrebări la care ne-am referit sunt preferate, într-un
chestionar, în funcţie de avantajele şi inconvenientele pe care le prezintă în raport
cu obiectul studiului de piaţă şi informaţiile urmărite (vezi Tabelul nr. 3.6).
2) Ordinea întrebărilor
Diferitele întrebări nu trebuie să fie prezentate la întâmplare. Este necesar să
se respecte o succesiune precisă. Aceasta este mai mult sau mai puţin importantă în
funcţie de metoda utilizată pentru colectarea răspunsurilor. Cu cât respondentul este
lăsat să completeze singur chestionarul (ancheta prin corespondenţă), cu atât este
mai necesară respectarea unei anumite succesiuni a întrebărilor.
53
Responsabilul studiului de marketing trebuie să fie atent la câteva cerinţe.
Primele întrebări trebuie să fie întrebări de amorsare, simple şi să se refere la
elemente bine cunoscute de respondent. Această serie de întrebări are ca scop
esenţial să-l familiarizeze pe respondent cu chestionarul, să-l obişnuiască cu
grafismul, cu sensul întrebărilor etc. În cazul anchetelor prin interviu întrebările de
amorsare mai permit respondentului, luat pe neaşteptate, să alunge din atenţie alte
preocupări pentru a se consacra exclusiv anchetei. Aceasta are o importanţă
deosebită atunci când ancheta se derulează în întreprinderi. Respondenţii interogaţi
între două întâlniri, convorbiri telefonice sau apeluri ale secretarei manifestă o
anumită reţinere în a accepta începutul anchetei. O bună întrebare la începutul
anchetei constă în a-l face pe intervievat (director, responsabil de compartiment
etc.) să povestească în câteva minute itinerarul său profesional sau istoricul între-
prinderii în care lucrează. Răspunsurile furnizate sunt de mică importanţă, dar ele
stabilesc un climat de încredere şi de acceptare între operatorul de interviu şi cel
intervievat.
Întrebările incomode, stânjenitoare pentru anchetat (venituri, intimitate,
opinii politice) trebuie să fie puse la sfârşitul anchetei, atunci când contactul a fost
bine stabilit, Dacă respondentul este atât de şocat încât nu mai doreşte să continue
interviul, partea de început a interviului rămâne utilizabilă.
În mai multe locuri din chestionar trebuie să fie plasate întrebări filtru, care
permit separarea respondenţilor, urmând a fi adresate numai acelora pentru care
sunt pertinente. De exemplu, se pune întrebarea numărul 1: Posedaţi o maşină de
spălat rufe?
DA  NU 
- Dacă da, treceţi la întrebarea numărul 2. - Dacă nu, treceţi
la întrebarea numărul 3.
Întrebarea numărul 2: De cât timp o posedaţi?
54
Din acest an 
De anul trecut 
De 2 la 5 ani 
Mai mult de 5 ani 
Chestionarul trebuie să cuprindă întrebări de verificare sau capcană. Plasate
în diferitele locuri din chestionar, ele au ca scop să verifice exactitatea şi
sinceritatea răspunsurilor date. De exemplu, pentru a testa sinceritatea răspunsului
privind obţinerea unei anumite diplome, intervievatului i se cere să precizeze vârs-
ta, în alte situaţii în mod deliberat sunt propuse intervievatului şi variante de
răspunsuri eronate. De exemplu, se pune următoarea întrebare: Ce cărţi aţi citit de
Mihail Sadoveanu?
a - Fraţii Jderi 
b - Baltagul 
c - Pădurea Spânzuraţilor 
d - La Hanul Ancuţei 
e - Moromeţii 
f - Răscoala 
g - Neamul Şoimăreştilor 
Desigur că numai: a, b, d şi g pot reprezenta răspunsuri corecte.
Un grup aparte de întrebări pe care le cuprinde un chestionar îl constituie
întrebările de identificare sau signalectice.
Ele se referă la caracteristicile socioeconomice ale respondentului (vârstă, sex,
profesie, nivel de educaţie, religie, mediul urban sau rural etc.) sau ale unei
întreprinderi (sector de activitate, număr de personal, cifră de afaceri, sediul social
etc). Aceste întrebări, de regulă, sunt plasate către finele chestionarului.
55
După ce a fost elaborat, chestionarul trebuie să fie testat în rândul unui
eşantion redus (10-20 persoane) şi numai când calitatea lui şi absenţa ambiguităţii
întrebărilor sunt certe ancheta este lansată pe o scară largă.
56
D. Colectarea răspunsurilor
Pentru culegerea informaţiilor, în cadrul unui sondaj pot fi utilizate două grupe
de metode, şi anume: anchetele prin corespondenţă şi anchetele prin interviu.
Alegerea uneia sau alteia dintre metode depinde de numeroşi factori, dar, în orice
ipoteză, trebuie să se ţină seama de următoarele două restricţii:
 costul, având în vedere că bugetul atribuit anchetei nu permite recurgerea la
orice fel de metodă;
 fiabilitatea (în funcţie de obiectul anchetei: fapte, opinii, intenţii).
Cele două grupe de metode se deosebesc prin caracteristici, avantaje şi limite
specifice.
a) Anchetele prin corespondenţă
Caracteristici. Dacă întreprinderea anchetatoare dispune de un fişier nominal,
ea trimite chestionarele prin poştă membrilor eşantionului; în caz contrar,
chestionarele sunt depuse în cutiile de scrisori.
Datorită absenţei contactului între anchetat şi anchetator, chestionarul trebuie
să fie de o înaltă calitate: prezentarea, redactarea întrebărilor, amplasarea locurilor
pentru răspunsuri etc.
Chestionarul trebuie să fie însoţit de o scrisoare explicativă, în care sunt
expuse obiectul şi utilitatea anchetei. În general, este preferabil, în scopul sporirii
indicelui de răspuns, să se facă apel prin scrisoarea explicativă, la simţul civic al
anchetaţilor mai degrabă decât la preocuparea lor lucrativă. Semnătura unui institut
cunoscut sau a unui organism economico-social va fi folosită chiar ca antet în
chestionare. În scopul eliminării oricărei cheltuieli din partea respondentului se va
trimite şi un plic timbrat conţinând adresa de returnare a chestionarului.
Avantaje. Principalul avantaj al anchetelor prin corespondenţă ţine de
calitatea răspunsurilor, de sinceritatea lor. Anchetatul nu poate fi influenţat de
anchetator şi dispune de timpul necesar pentru formularea răspunsurilor. El se
57
poate informa mai bine înainte de a răspunde. Anonimatul asigură o protecţie
relativă contra răspunsurilor eronate, nesincere.
Chestionarul poate fi de o amploare destul de mare. El poate fi completat de
anchetat alunei când doreşte, în intervalul stabilit până la dala returnării.
Costul variabil al acestui tip de anchetă este destul de redus. Aceleaşi
cheltuieli de timbrare permit acoperirea ansamblului teritoriului naţional şi
trimiterea de numeroase chestionare este posibilă către un eşantion dispersat sub
raport geografic.
Limite. Indicii de răspuns sunt adesea reduşi. Cu excepţia unor motivări foarte
specifice (de exemplu, ataşament personal la organismul care efectuează ancheta)
respondenţii sunt reduşi ca număr şi procent (chiar 1%). Atunci când recrutarea
anchetaţilor este satisfăcătoare, indicele de răspuns poate creşte însă considerabil.
Un anumit număr din chestionarele primite este adesea inutilizabil (răspunsuri
neomogene, absenţa răspunsurilor la întrebările filtru) din cauza unor întrebări prost
înţelese sau a faptului că respondentul nu este cel prevăzut în chestionar. Toate aceste
fenomene au drept consecinţă sporirea costului unui chestionar utilizabil. Într-adevăr,
dacă costul unui chestionar trimis este de 1leu RON şi dacă indicele de răspuns este de
25%, costul chestionarului primit va fi de 4lei RON; dacă din chestionarele primite
20% nu sunt utilizabile, costul chestionarului exploatabil este de 5lei RON.
Atunci când grupul nonrespondenţilor (mai numeros) se deosebeşte de grupul
respondenţilor prin caracteristici care au legătură cu ancheta, poate fi pusă în
discuţie încrederea în răspunsurile primite. De asemenea, tot ca un inconvenient al
acestei metode este faptul că anumite categorii ale populaţiei sunt mai puţin
obişnuite cu redactarea răspunsurilor într-o ordine precisă şi cu marcarea căsuţelor
pentru răspunsuri.
b) Anchetele prin interviuri
58
Caracteristici. Se stabileşte un contact direct între anchetator şi anchetat.
Rolul anchetatorilor devine major şi de aceea, ei trebuie recrutaţi cu cea mai mare
atenţie. Calităţile pe care trebuie să le aibă anchetatorii sunt:
 prezenţa exterioară, pentru a se face acceptaţi de către intervievaţi;
 facultatea de empatie, adică priceperea de a se pune în locul altuia pentru a
orienta bine întrebările;
 conştiinţa profesională.
Locurile de desfăşurare a interviurilor sunt diverse:
 la domiciliu: deşi este dificil să apari ca un operator real de interviu şi nu ca
un vânzător; intimitatea întăreşte sinceritatea răspunsurilor;
 pe stradă: anchetele trebuie să fie foarte scurte pentru a nu inoportuna pe
intervievaţi;
 la locurile de cumpărare: este necesar acordul magazinului;
 „în caravană“, adică într-un loc închis, instalat aproape de locurile de
cumpărare;
 prin telefon (anchetă prin interviu mai deosebită): există o legătură directă
între anchetator şi anchetat, dar această legătură este foarte atenuată.
Costul anchetelor prin interviu este adesea foarte redus.
Avantaje. În general, avantajul ţine de calitatea foarte ridicată a răspunsurilor în
raport cu celelalte tipuri de anchete prezentate mai înainte. Anchetatorul poate
menţiona ezitările, comentariile, iniţiativele respondentului. Chestionarul este mult
mai viu şi furnizează informaţii mai ample. Pot fi puse toate întrebările care reclamă în
mod imperativ un contact direct cu anchetatul (de exemplu, se pot face referiri la
culori, parfumuri, sunete, ambalaje ele) în concluzie, este mult mai, uşor să-i determini
pe oameni să se exprime oral decât în scris.
59
Limite. Un prim inconvenient se referă la faptul că prezenţa operatorului de
interviu poate influenţa respondentul. Acesta, pentru a-i face plăcere
anchetatorului, supraevaluează răspunsurile sale pozitive şi le diminuează pe cele
negative. Un al doilea inconvenient ţine de frauda posibila. Ea poate fi parţială
(anchetatorul nu pune o serie de întrebări formulând el însuşi răspunsurile) sau
totală (anchetatorul completează chestionarul în integralitatea sa). Limitarea acestui
inconvenient se poate realiza prin recrutarea judicioasă a operatorilor de interviu,
punerea în aplicare a unor controale severe şi eliminarea din chestionar a între-
bărilor care sunt jenante atât pentru anchetator, cât şi pentru intervievat.
Un alt element de fraudă sau, mai exact, de eroare posibilă, rezidă în
fenomenul numit de penalizare: anchetatorul, obişnuit să găsească o bună primire la
o anumită persoană, o solicită pentru întrebări de îndată ce ea intră într-o cotă
stabilită, iar respondentul, prin forţa lucrurilor, fiind interogat îşi modifică
comportamentul. Instituţiile cu reputaţie în domeniul anchetelor (IRSOP în
România, SOFRES în Franţa, GALLUP în SUA ş.a.) controlează calitatea muncii
pe teren a operatorilor de interviu printr-o citire sistematică şi integrală a tuturor
chestionarelor şi printr-un control poştal sau telefonic a 30% din interviuri.
Modalităţile de administrare ale chestionarului, cu avantajele şi
inconvenientele lor, sunt prezentate sintetic în Tabelul nr. 3.7.
60
Tabelul nr. 3.7
TABEL COMPARATIV PRIVIND MODALITĂŢILE

DE ANCHETĂ
Felul Exemple de Avantajele Inconveniente principale

anchetei anchete realizate modalităţii de
anchetă
Pe stradădomiciliu, laLa
- anchete privind - chestionarele pot fi - prezenţa anchetatorului poate

Anchete prin interviuri
consumul mai ample; fi sursă de erori;

menajelor; - anchetatorul poate - sunt necesari anchetatori
-- anchete
anchete în mediul
privind aduce
- pot fiorice precizare
contactate multe competenţi,
- indivizii nucinstiţi;
sunt totdeauna
produsele şi mărcile persoane; uşor de abordat pe stradă;
cumpărate. - costul este redus - întrebările trebuie să fie
- pot fi culese impresii scurte, puţine, precise;
corespondenAnchete
- orice tip de - mai puţin costisitoare - este necesar un fişier de

prin
anchetă dacă nu decât interviul la adrese;

este dificilă domiciliu; - chestionarul trebuie să fie
completarea - dispersia geografică a foarte clar;
chestionarului. persoanelor de
prin telefon
ţă
- anchete privind - se obţin răspunsuri - trebuie să aibă toata lumea

Anchete
notorietatea unui rapide; telefon;

produs, a unei - acest procedeu este - anchetatul poate întrerupe
mărci, a unei sigle mai economic decât conversaţia în orice moment;
etc. ancheta la domiciliu;
61
E. Prelucrarea şi analiza informaţiilor
Indiferent de tipul de anchetă folosit, informaţiile brute obţinute nu pot fi utile
decât dacă sunt prelucrate. În ultimii ani metodele statistice de prelucrare a datelor
au înregistrat progrese importante. În funcţie de obiectivul lor, aceste metode pot fi
încadrate în două categorii: prima dintre ele grupează metodele „descriptive“, iar
cea de-a doua metodele „explicative“.
a) Metodele descriptive au ca obiect să rezume şi să sintetizeze datele brute
rezultate din anchete. Cele mai importante şi frecvent utilizate, pe care le vom
exemplifica, sunt:
♦ Metodele, aşa-numite, clasice:
 Calcule de procente pentru fiecare întrebare din chestionar denumite şi
triere orizontală. Ele sunt obţinute clasificând răspunsurile la o întrebare în funcţie
de variantele stabilite „apriori“ (în cazul întrebărilor de tip închis) sau „aposteriori“
(în cazul întrebărilor de tip deschis şi post codificate) şi calculând ponderea în
procente a fiecărei variante, fie în raport cu numărul persoanelor interogate, fie în
raport cu numărul respondenţilor la o întrebare (în special pentru întrebările filtru).
Luând exemplul unui eşantion de 960 de întreprinderi se pune întrebarea:
întreprinderea dumneavoastră are un efectiv de:
n %
- Mai puţin de 1000 salariaţi 40 5,4
- De la1000 la 2000 salariaţi 70 8,1
- De la 2000 l 3000 salariaţi 30 3,5
- De l 3000 la 5000 salariaţi 10 1,5
- Mai mult de 5000 salariaţi 10 1,5
62
960 100
Atunci când variabilele studiate se pretează la astfel de calcule, în continuarea

trierii orizontale sunt folosite metodele clasice ale statisticii descriptive (calculul
valorilor centrale - medie, mediană, modul şi calculul dispersiei - variaţia, abaterea
standard, care permit alcătuirea de grafice, respectiv histograme, diagrame etc.).
 Calcule de procente rezultate ca urmare a intersectării variabilelor, denumite
şi triere încrucişată. Ele compară răspunsurile la o întrebare cu răspunsul dat la o
altă întrebare. Răspunsurile sunt exprimate în valori absolute şi/sau în procente. De
exemplu, se pun două întrebări, x şi y, cu privire la sexul intervievatului şi dacă
acesta fumează. Centralizând datele rezultă că dintr-un total de 1000 persoane
intervievate 490 sunt bărbaţi şi 510 femei, respectiv 470 de fumători şi 530
nefumători. Din intersectarea celor două variabile rezultă:
Bărbaţi Femei Total

Fumători 310 160 470
Nefumători 180 350 530
Total 490 510 1000
În continuare, se calculează procentele pe linii:

Bărbaţi Fermei Procent
Fumători 66% 34% 100%
Nefumători 34% 66% 100%
În sfârşit, se face calculul procentelor pe coloane:

Bărbaţi Femei
Fumători 63,3% 31,4%
Nefumători 36,7% 68,6%
Total 100% 100%
Interpretarea tabelelor cu date încrucişate face necesară existenţa legăturii

între două variabile, de unde şi folosirea frecventă a testului hi-pătrat.
63
 Metodele de reducere a datelor care au ca obiect să rezume un anumit
număr de date (sau variabile) înlocuindu-le printr-un număr mai mic de „variabile
compuse“ (sau factori). Principalele metode de acest tip sunt:
 analiza factorială în componente principale;
 analiza corespondenţelor.
 Metodele de clasificare (a indivizilor sau obiectelor).
Acestea au ca obiect regruparea între ei a indivizilor sau obiectelor (produse, mărci
etc.) într-un număr mai mic de tipuri în funcţie de asemănarea lor (sau de apropierea lor)
în raport cu mai multe variabile sau criterii de clasificare. Cele mai folosite dintre ele
sunt:
 metodele tipologice;
 analiza multidimensională a similarităţilor, a căror reprezentare în spaţiu este
denumită „mapping“.
b) Metodele explicative au ca obiect să măsoare legăturile între două grupe de
variabile, respectiv una sau mai multe variabile dependente (de explicat) şi
variabile independente („explicative“). În funcţie de natura variabilelor studiate şi a
metodelor de analiză şi de calcul utilizate se disting:
 metodele de regresie liniară şi neliniară;
 metodele statistice de segmentare;
 analiza datelor asociate;
 analiza discriminantă;
 analiza canonică.
În ultimul timp metodele de prelucrare şi analiză a datelor obţinute din sondaje
au beneficiat de dezvoltarea informaticii, care pune la dispoziţia cercetării de
marketing numeroase programe.
64
Avantajele incontestabile ale sondajelor sunt uneori umbrite de anumite erori,
cum ar fi: eroarea de eşantionare, eroarea de nonrăspuns şi eroarea de răspuns.
Eroarea de eşantionare este eroarea care are legătură fie cu determinarea
populaţiei-mamă (abatere între această bază şi clientela potenţială urmărită), fie cu
constituirea eşantionului (mărime prea redusă, cote neaplicate etc).
Eroarea de nonrăspuns este datorată faptului că nu toţi cei cuprinşi din
eşantionul prevăzut răspund la întrebările ce le sunt adresate.
Eroarea de răspuns este prezentă atunci când răspunsul dat diferă de realitate
indiferent din ce cauză: formularea proastă a întrebării sau interpretarea falsă a
acesteia, dorinţa de a face plăcere anchetatorului, preocuparea de a furniza un răspuns
prestigios, intenţia de a masca o stare dezonorantă (consumul de alcool, tabac etc).
Limitarea erorilor sondajului se poate realiza prin controale efectuate în toate
fazele derulării acestuia.
3.3.3.3. Panelele
Spre deosebire de anchetele prin sondaj realizate ocazional asupra unui
eşantion mereu diferit, tehnica panelului utilizează un eşantion permanent,
reprezentativ, al unei populaţii. Ea permite colectarea, la intervale regulate, a
ansamblului de informaţii necesare unei întreprinderi pentru supravegherea,
prevederea şi controlul atât al pieţei sale, cât şi al pieţei concurenţilor. De aceea,
panelele se aseamănă cu filmele, în timp ce sondajele pot fi comparate cu simple
fotografii.
Posibilitatea de studiere a evoluţiei comportamentelor sau a opiniilor nu
reprezintă singurul avantaj al panelului. Simplul fapt de a putea dispune de un
eşantion constituit reprezintă un câştig de timp incontestabil.
Panelele se caracterizează prin permanenţa eşantionului, dar nu obligatoriu şi
prin permanenţa chestionarului. Întrebările sunt adesea diferite în funcţie de
65
perioade, ceea ce permite analizarea diverselor teme într-un cadru fix. Gestionarea
unui panel este o activitate costisitoare. La cheltuielile de colectare, de înregistrare
şi prelucrare a informaţiei, deja foarte ridicate, se adaugă cele cu selecţia şi
urmărirea eşantionului. Aceasta este raţiunea pentru care panelele sunt cel mai
adesea constituite şi administrate de către institute de specialitate care vând
informaţiile colectate întreprinderilor interesate. Totodată, anumite întreprinderi
industriale şi comerciale îşi creează propriul panel cu scopul de a alimenta direct
sistemul lor informaţional de marketing.
Există diferite tipuri de panele: panele de consumatori, panele de distribuitori
sau panele de detailişti şi panele de liber profesionişti.
a) Panelele de consumatori au ca obiect să urmărească comportamentele de
cumpărare, intenţiile şi opiniile unui eşantion permanent de consumatori. Atunci când
obiectul chestionarului este un grup de produse, panelele dau informaţii asupra părţilor
de piaţă pentru fiecare din mărcile panelizate. Ele clasifică frecvent menajele după
vârsta gospodinei, categoria socioprofesională a şefului de familie, după tipul de
locuinţă, locurile de comparare, numărul de persoane din familie etc. De asemenea,
pentru fiecare dintre ele se studiază natura şi cantitatea produselor cumpărate, ceea ce
permite producătorului să urmărească gusturile, obiceiurile, fidelitatea cumpărătorilor,
chiar efectele unei campanii promoţionale sau publicitare. Putem enumera ca exemple
clasice de panele de consumatori: în SUA, panelul Market Research Corporation of
America, cu 10.000 de familii; în Franţa, panelul Societăţii de Studiu al Consumului,
Distribuţiei şi Publicităţii - SECODIP cu 4.560 de menaje şi panelul Societăţii
Franceze de Anchete prin Sondaj cu 10.000 de gospodării.
b) Panelele de distribuitori sau panelele de detailişti sunt eşantioane
permanente de magazine care servesc la studierea vânzărilor făcute către consumatorii
finali, a cumpărărilor realizate de către detailişti, a nivelului stocurilor în punctele de
vânzare, a calităţii magazinelor etc. Informaţiile furnizate de către un panel de
66
distribuitori sunt deosebit de utile producătorilor pentru administrarea canalelor de
distribuţie. Exemple binecunoscute de panele de distribuitori sunt: panelele societăţii
americane Nielsen şi panelul DISCOMA al societăţii franceze SECODIR.
c) Panelele de liber profesionişti analizează comportamentele şi opiniile
profesiunilor liberale, exemple de astfel de panele sunt: panelul medicilor, panelul
farmaciştilor, panelul arhitecţilor etc. Existenţa diferitelor tipuri de panele impune
întreprinderii care doreşte să utilizeze acest instrument al marketingului să aleagă
acel panel care se pretează cel mai bine la fiecare din produsele sale şi care îi va
furniza tipul de informaţie de care are nevoie pentru definirea strategiei sale
comerciale.
67
Exemplu. Pentru produsele şi serviciile de larg consum (alimentare, de
locuit, de odihnă, de transport etc.) consumatorii, respectiv utilizatorii care se
constituie în aşa-zişi clienţi finali, sunt formaţi din indivizi sau menaje (gospodării
familiale); pentru produsele şi serviciile industriale (materii prime, semifabricate,
echipamente industriale etc.) clienţii finali sunt întreprinderile sau organizaţiile
susceptibile de a le cumpăra.
Universitaria,Craiova,pag 29
1.Cumparatorii unui produs,in anumite cazuri se confunda cu:

a) prescriptorii
b consumatorii
c) distribuitorii
2. Nonconsumatorii relativi sunt:

a) cei care nu pot cumpara produsul din ratiuni profunde
b) cei care consuma doar rareori produsul
c) cei care nu consuma in prezent un produs sau serviciu
3. Sursele interne pot face referire la:

a) domeniul propriu al intreprinderii
b) atitudinea concurentilor
c) criticile clientilor
4. Marimea esantionului depinde de urmatorii factori:

a) omogenitatea populatiei
b) precizia dorita
c) cresterea numarului populatiei
Raspunsuri corecte: 1.b, 2.c,3.a.c,4.a.b
68
Verificare.
Determinati baza de sondaj in ceea ce priveste motivatiilor cumparatorilor

potentiali de Dacia Renault Logan din ansamblul populatiei tarii noastre.
Bren,Bucuresti,2007
Unitatea de invatare nr 4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.
4.1 Piata bunurilor de consum
4.2 Piata industriala
Exemplu
Verificare

• Analizarea si identificarea factorilor explicativi ai cumpararii
• Identificarea si analiza caracteristicilor pietei industriale
• Examinarea procesului de cumparare industrial
Informaţia referitoare la comportamentul consumatorului este esenţială în

procesul luării deciziilor de politică comercială.
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat diferite discipline:
psihologia, sociologia, economia. Într-o abordare de marketing, cunoaşterea
comportamentului consumatorului nu constituie un scop în sine, ci numai un
69
instrument, un mijloc prin care se adaptează deciziile comerciale la aşteptările con-
sumatorului.
O piaţă cuprinde un mare număr de agenţi (actori): producătorii, distribuitorii,
intermediarii, prescriptorii, cumpărătorii, consumatorii. Fiecare participă pe piaţă
urmărind obiectivele sale proprii. Ar putea fi deci efectuată o analiză a fiecărei
categorii de cumpărători, dar considerăm mai util de a examina procesul de
cumpăram, respectiv mecanismele deciziilor de cumpărare.
Două tipuri de piaţă vor fi avute în vedere: piaţa bunurilor de consum şi piaţa
bunurilor industriale. Ar mai putea fi tratate şi altele - piaţa internaţională, piaţa
serviciilor, piaţa publică (a statului) - dar în cea mai mare parte acestea se apropie
de primele două categorii.
70
4.4.1. Piaţa bunurilor de consum
4 .4.1.1. Factorii explicativi ai cumpărării

Se deosebesc două mari grupe de factori. Prima are legătură cu mediul, adică se
referă la toate elementele psihologice sau sociologice care au o influenţă asupra
cumpărătorului. A doua se referă la toţi factorii individuali care fac ca un cumpărător
să nu se asemene din toate punctele de vedere cu nici un alt cumpărător (Fig. nr. 4.1.).
Factorii de mediu Stimuli Factorii individuali
Cultura Nevoia
Subcultura Proces de cumpărare Motivaţia
Clasa socială Experienţa
Grupurile sociale Personalitatea
Familia Imaginea de sine

Acţiune
Fig. nr. 4.1. Factorii explicativi aiAtitudinile
cumpărării
a) Factorii de mediu. Aceştia sunt numeroşi şi se referă mai mult sau mai
puţin direct la individ. Ei pot fi ilustraţi cu schema binecunoscută a lui Veblen (Fig.
nr. 4.2).
Fig. nr. 4.2. Factorii de mediu

♦ Cultura. Pentru a fi bine înţeles un individ, trebuie să fie situat în raport de
cultura sa. Cultura sau, mai simplu, „stilul de viaţă“ al unui grup de persoane
rezultă din comportamente, credinţe, moduri de organizare, ideologia dominantă
etc. Valorile culturale pe care le moşteneşte fiecare constituie puternici factori
71
explicativi ai cumpărării sau ai noncurapărării: individualismul, importanţa
acordată mamei, materialismul, convingerile morale sau religioase sunt tot atâtea
trăsături culturale care orientează consumul. Cultura nu este dată o dată pentru
totdeauna şi ar fi foarte păgubitor pentru o firmă de a nu-i urmări evoluţiile cele
mai pregnante.
Cultura diferă mai ales de la o ţară la alta, iar firmele care vând în străinătate
trebuie să ţină seama de aceste diferenţe. O denumire, o fotografie pot şoca într-o
ţară şi pot să fie foarte bine primite într-o altă ţară.
 Subcultura (cultura secundară). Cultura este înţeleasă într-un sens foarte
larg. În sânul aceluiaşi grup cultural pot fi deosebite mai multe subgrupuri care
aparţin unor subculturi diferite. Acestea sunt determinate de coabitarea mai
multor naţionalităţi şi rase umane într-o ţară sau zonă geografică; existenţa mai
multor culte religioase de care aparţin unde grupuri de consumatori ce pot
diferenţia comportamentul de cumpărare şi de consum (mai ales pentru produsele
alimentare); vârsta consumatorilor.
♦ Clasele sociale. Acestea sunt definite ca grupuri de persoane care deţin o
poziţie apropiată în societate, pe planul comportamentelor şi al opiniilor fiind un
puternic factor de diferenţiere în sânul societăţii.
Clasele sociale nu pot fi reperate cu ajutorul unui singur indicator, ci trebuie să
se recurgă la numeroşi factori, ca: venitul, profesia, nivelul de educaţie, tipul
locuinţei, modul de petrecere a timpului liber etc.
Tipologia cea mai cunoscută este cea propusă de Warner, care distinge şase
clase:
• superioară/superioară;
• superioară/inferioară;
• mijlocie/superioară;
• mijlocie/inferioară;
72
• inferioară/superioară;
• inferioară/inferioară.
Clasificarea propusă de Warner este mai puţin utilizată în unele ţări, ca, de
exemplu, Franţa, Spania, Italia, unde se preferă o distincţie a populaţiei în patru
clase:
 A, clasa celor avuţi (bogaţi), care reprezintă până la 15% din populaţie;
 B, clasa mijlocie superioară cu 30%;
 C clasa mijlocie inferioară cu 40%;
 D, clasa celor modeşti cu 15%.
O altă clasificare are în vedere categoriile socioprofesionale: agricultori, care
îşi lucrează singuri pământul; meseriaşi (artizani), comercianţi şi patroni de firmă;
cadre şi profesiuni intelectuale superioare; profesiuni intermediare; funcţionari;
muncitori; pensionari; alte persoane fără activitate profesională.
♦ Grupurile sociale. Un grup este constituit din mai multe persoane având
scopuri şi nevoi comune, pe care nu le pot satisface decât cooperând.
Interdependenţa acestor persoane şi conştiinţa care se formează în rândul lor sunt
elementele esenţiale care menţin grupul. Pentru a putea coopera este necesar ca
membrii grupului să fie părtaşi la credinţele, valorile şi normele care reglementează
interacţiunile lor. Membrii atelierului de producţie al unei fabrici, colegii de liceu,
prietenii, vecinii etc. formează tot atâtea grupuri diferite. Orice persoană aparţine
deci la un mare număr de grupuri.
Apartenenţa unui individ la diferite grupuri sociale are influenţă asupra
comportamentului de consum, fie că el se află în contact direct sau nu cu aceste
grupuri. Distingem grupuri primare (colegii de muncă, vecinii, prietenii) şi grupuri
secundare (membrii aceleiaşi asociaţii, ai aceluiaşi sindicat sau partid politic). Mai
deosebim grupurile de apartenenţă ale consumatorului (de care acesta aparţine) şi
grupurile de referinţă (de care ar dori sau nu ar dori să aparţină). Grupurile de
73
referinţă au, fie o putere de atracţie, fie o putere de repulsie. Influenţa diferitelor
grupuri este mai mult sau mai puţin pronunţată în funcţie de apropierea faţă de
individ, în funcţie de coeziunea grupului etc. Cu cât grupul este mai apropiat şi mai
unit, cu atât puterea sa de influenţă este mai mare. Atracţiile sau repulsiile se
exercită diferit în funcţie de produse. Consumurile ostentative care se referă la
anumite produse şi servicii, ca, de exemplu, automobilul de lux, concediile în
străinătate, îmbrăcămintea de la o anumită casă de mode etc. sunt prin definiţie cele
mai vizate de către firmele ofertante.
♦ Familia. Aceasta constituie grupul de influenţă cel mai apropiat şi cel mai
durabil, astfel că pentru numeroase cumpărături, familia, menajul, cum îl numesc
statisticienii, trebuie considerată ca unitate consumatoare.
Viaţa unui consumator se împarte, de regulă, între două familii. Cea dintâi este
familia din care provine, alcătuită din părinţii săi. De la aceştia persoana
dobândeşte o anumită orientare către religie, politică şi problemele economice,
precum şi sentimentul ambiţiei personale, al autoaprecierii şi al dragostei.
Chiar şi după ce cumpărătorul nu mai vine foarte frecvent în contact cu
părinţii, influenţa acestora poate fi semnificativă. În ţările în care părinţii locuiesc
împreună cu copiii lor maturi, această influenţă poate fi hotărâtoare.
O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare
o are a doua familie, cea pe care persoana şi-o formează, ea fiind alcătuită din cei
doi soţi şi copiii lor.
Responsabilii de marketing sunt interesaţi de rolul fiecărui membru al familiei
în decizia de cumpărare şi de ciclul de viaţă al familiei, care determină o anumită
structură de consum.
În procesul de cumpărare fiecare membru al familiei are un rol care depinde
de produsele cumpărate, de nivelul social al familiei şi de diferite alte situaţii. Se
constată câteva tendinţe. Copiii şi adolescenţii au un rol de sfătuitori pentru
74
numeroase produse: alimente, locuri de vacanţă, automobile etc. Mama, în cadrul
familiei, este cea mai mare consumatoare a gospodăriei, deoarece ea administrează
deseori bugetul tuturor cumpărăturilor curente. Aceste particularităţi evoluează în
timp. De exemplu, tinerii dispun din ce în ce mai devreme de o reală putere de
cumpărare.
Familia parcurge, în general, un ciclu de viaţă cu mai multe stadii, în fiecare
stadiu comportamentele fiind diferite. Se deosebesc, astfel, opt etape:
• tânăr celibatar: venituri mici şi nevoi puţine;
• cuplu recent căsătorit: resursele cresc, cheltuielile se orientează spre
automobil, îmbrăcăminte, electrocasnice;
• cuib familial plin I: cuplu cu copii sub şase ani; resursele scad, deoarece
femeia îşi încetează activitatea, iar nevoile cresc;
• cuib familial plin II: cuplu cu copii în vârstă de peste şase ani; mai puţin
influenţat de publicitate, deoarece dispune de o experienţă în materie de
cumpărare, resursele cresc prin avansarea soţului şi prin reluarea activităţii de
către femeie;
• cuib familial plin III: cuplu cu copii în întreţinere; înlocuirea aparatajului
cumpărat mai înainte cu altul de o calitate mai bună;
• cuib familial gol I; cuplu în vârstă, fără copii în întreţinere; resurse financiare
îndestulătoare, cumpărături de lux (bijuterii, vacanţe, voiaje);
• cuib familial gol II: cuplu în vârstă, pensionat; reducerea substanţială a
veniturilor, cheltuieli orientate spre îngrijirea sănătăţii;
• celibatar vârstnic; dacă supravieţuitorul nu a avut activitate profesională,
acesta fiind adesea cazul femeii, are loc o puternică diminuare a veniturilor.
Datorită specificităţii consumului fiecărei perioade enumerate din ciclul de
viaţa familial, cercetarea de marketing va trebui să pună în evidenţă cererea
potenţială corespunzătoare.
75
b) Factorii individuali ai cumpărării. Similar cu factorii de mediu, asupra
cumpărătorului acţionează mai mulţi factori individuali, care îi determină
comportamentul; nevoile, motivaţiile, experienţa, personalitatea, imaginea de sine
şi atitudinile.
♦ Nevoile. Pentru a acţiona, individul trebuie să consume o anumită cantitate de
energie într-o direcţie determinată. Cauza acţiunii rezidă de obicei în nevoile şi
lipsurile de natură psihică şi fizică ale individului. Intensitatea energiei depuse depinde
de intensitatea lipsei pe care o resimte. Cercetătorii în domeniu au încercat să
precizeze care sunt principalele nevoi caracteristice individului, în general, şi au
întocmit liste cu acestea. Una din cele mai cunoscute este aşa-numita piramidă a lui
Maslow (vezi Fig. nr. 4.3.)
Sensul de evoluţie
a nevoilor
Fig. nr. 4.3. Piramida lui Maslow
Maslow distinge cinci categorii de nevoi:
• Nevoi fiziologice. Acestea sunt legate direct de supravieţuirea indivizilor sau
a speciei. Este vorba de foame, de sete, de nevoia de locuinţă etc. După cum se
poate vedea, bunurile de consum pot satisface unele din aceste nevoi.
• Nevoia de securitate. Este vorba de nevoia de a fi protejat împotriva
diverselor pericole care pot ameninţa individul. Produse dintre cele mai diverse,
cum sunt centurile de siguranţă la automobile, asigurările de viaţă, medicina
preventivă ş.a. pot răspunde acestui tip de nevoi care trebuie privite în sens larg,
adică incluzând securitatea fizică, dar şi nevoia de stabilitate, de protecţie şi chiar
de dependenţă.
76
• Nevoia de afecţiune şi de apartenenţă. Omul, în general, simte nevoia de a
fi acceptat şi iubit de către familia sa sau grupul de persoane cu care trăieşte.
Consumul poate fi un mijloc direct de satisfacere a acestor nevoi. Astfel, înscrierea
la un club, la o asociaţie sau partid politic poate corespunde, între altele, acestei
nevoi de a aparţine unui grup.
• Nevoia de stimă. Dincolo de dorinţa de a fi acceptat, există dorinţa
individului de a fi stimat de sine însuşi şi de ceilalţi.
Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care ni-l poartă alţii. Un
exemplu de comportament pe care îl poate genera această nevoie de stimă este
snobismul, prin care individul încearcă să impună pentru sine şi altora o imagine pe
care o consideră demnă de respect.
• Nevoia de împlinire. Aceasta este, după Maslow, culmea aspiraţiilor umane.
El apreciază că nevoile sunt ierarhizate, adică un consumator trece la o nevoie n+1
când nevoia de ordin n este satisfăcută. După Maslow, nevoia nesatisfăcută este cea
care explică comportamentul indivizilor. Această nevoie va orienta individul către
ceea ce îl poate satisface. Într-o ţară în care hrana este abundentă nu se va face
publicitate pentru un anumit produs alimentar spunând că acesta îi va potoli
foamea, deoarece atunci când este resimţită, poate să fie satisfăcută rapid de către
multe alte produse.
• Motivaţiile. Acestea vin să completeze sau chiar să înlocuiască noţiunea de
nevoi. În căutarea de explicaţii relative la comportamentul consumatorului,
psihologii au ajuns la concluzia că motivaţiile par să fie adesea esenţiale, deşi nu
constituie ultima raţiune a cumpărării.
Definirea motivaţiilor este controversată, dar găsim în această definiţie ideea
conform căreia o motivaţie corespunde unei stări interne a individului care îi
suscită şi îi orientează selectiv reacţia spre scopuri specifice. Motivaţia, în acelaşi
77
timp, creează un dezechilibru, o tensiune şi oferă căi şi mijloace pentru a remedia
acest dezechilibru. Deosebim mai multe categorii de motivaţii:
• psihologice/fiziologice;
• raţionale/emoţionale;
• conştiente/inconştiente;
• pozitive/negative.
 Experienţa. În general, experienţa sau, după un termen mai modern,
învăţarea, comportă patru elemente fundamentale:
• o motivaţie, care determină individul să intre într-un proces de învăţare;
• semnalizatori sau stimuli de slabă intensitate care orientează alegerea
consumatorului;
• un răspuns, care rezultă dintr-un proces mental sau fizic;
• o ranforsare, care măreşte tendinţa de a avea acelaşi răspuns la un anumit
stimul.
♦ Personalitatea. Studiul personalităţii a reţinut atenţia de foarte mult timp şi
aceasta, adesea polemic.
Personalitatea se defineşte ca fiind ansamblul trăsăturilor unui individ care îl
fac să gândească sau să acţioneze într-un sens determinat.
Să recunoaştem, într-un mod foarte general, că fiecare dintre noi dispune de
caracteristici personale (stabilitate/instabilitate, reflecţie/ impulsie, activitate/pasivitate,
calm/nervozitate) care au influentă profundă asupra comportamentului de cumpărare.
Dar trebuie să adăugăm că în cea mai mare parte aceste caracteristici sunt greu de
măsurat; în afară de aceasta, distincţiile ce pot fi făcute sunt mai puţin utile pentru
întreprindere: cum îşi poate adapta firma produsul său la o categorie de persoane
sumar definită şi inaccesibilă? Se înţelege deci că personalitatea este frecvent utilizată
ca un complement la alţi factori (de comportament, sociodemografici etc.) pentru a
78
descrie grupurile de cumpărători mai degrabă decât pentru prevederea influenţelor.
Aceasta este problema stilurilor de viaţă, pe care o vom aborda ulterior.
♦ Imaginea de sine. Un aspect al comportamentului este imaginea de sine,
adică maniera în care un individ se percepe pe el însuşi, atât pe plan fizic, cât şi pe
plan psihologic. Distingem imaginea de sine reală (aşa cum se vede) şi imaginea de
sine ideală (aşa cum ne-ar plăcea să se vadă). Imaginea de sine şi formarea sa
depind de toţi ceilalţi factori menţionaţi mai sus: cultura, grupurile de influenţă,
experienţa, motivaţiile etc.
♦ Atitudinile. Acestea se definesc ca fiind predispoziţiile câştigate de individ
care îl determină să reacţioneze într-un anumit fel faţă de un obiect sau un grup de
obiecte.
Oamenii manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie, politică,
îmbrăcăminte, muzică, alimentaţie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de
gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau
îndepărtarea de el.
Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament, relativ constant faţă de
obiecte asemănătoare. Ei nu trebuie să-şi facă o altă părere şi să reacţioneze de
fiecare dată într-o manieră nouă faţă de fiecare obiect Atitudinile au rolul de a
economisi energia şi efortul de gândire, motiv pentru care sunt şi greu de schimbat.
Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte, schimbarea unei singure
atitudini implicând modificări majore la nivelul celorlalte atitudini. Atitudinea
cuprinde trei tipuri de elemente:
• credinţele sau elementele cognitive, care sunt cunoştinţe factuale despre
anumite obiecte. Se întâmplă adesea ca ele să fie eronate sau imprecise;
• sentimentele sau elementele afective, care ne conduc la o stare de simpatie
sau de respingere a unor obiecte, a unor trăsături sau simboluri pe care le reprezintă
obiectele respective;
79
• intenţia de acţiune sau elementul conativ, care este o componentă
comportamentală. Aceasta, spre deosebire de celelalte două, poate să lipsească.
4.4.1.2. Procesul de cumpărare

Numeroase cumpărături sunt efectuate din obişnuinţă, rezultând din decizii
programate, care devin rutiniere şi, în acest caz, procesul de cumpărare apare foarte
simplificat. O declanşare a procesului complet nu survine decât atunci când se
produce un eveniment excepţional: de exemplu, articolul obişnuit nu mai este
disponibil sau nu a dat satisfacţia aşteptată. Descompunerea procesului de
cumpărare în etape este extrem de utilă pe plan explicativ. Vom ţine seama de
aceste etape, cu precizarea că nu toate apar în mod necesar cu ocazia cumpărării
tuturor produselor. Diferitele etape ale procesului de cumpărare sunt prezentate în
Figura nr. 4.4.
80
Conştientizarea unei nevoi nesatisfăcute
Culegerea informaţiilor
Evaluarea soluţiilor
Decizia de cumpărare
nu da
Sentimental postcumpărare favorabil
Fig. nr. 4.4. Etapele procesului de cumpărare
a) Conştientizarea nevoii nesatisfăcute

Nevoia este trezită sau retrezită atunci când subiectul este pus sub tensiune din
cauza unui decalaj între propriile sale dorinţe şi situaţia pe care o are. Tensiunea
este mai mult sau mai puţin puternică şi incită individul să rezolve problema mai
mult sau mai puţin rapid.
Nevoia poate exista în stare latentă şi să fie trezită printr-un anunţ publicitar.
În general, punerea sub tensiune intervine atunci când:
• se face resimţită necesitatea de reînnoire a unui stoc;
• se produc modificări în mediul înconjurător;
• a evoluat un factor individual;
• calitatea produsului a scăzut;
• şi-a făcut apariţia un alt produs pe piaţă.
b) Culegerea de informaţii
81
Această etapă este mai mult sau mai puţin aprofundată de către cumpărător.
Într-o primă secvenţă, consumatorul se inspiră din experienţa proprie, apoi caută
informaţii externe difuzate de firme, de asociaţiile de consumatori, de puterile
publice etc. Amploarea acestei căutări de informaţii pentru a clarifica cumpărarea
depinde de mai mulţi factori:
• Personalitatea consumatorului: unii nu se decid decât după o perfectă şi
completă informare, alţii consacră mai puţin timp pentru această etapă;
• Natura produsului: informaţia este mai puţin preţioasă, de exemplu, pentru
cumpărarea unei perechi de încălţăminte decât a unei combine muzicale;
• Costul informaţiei şi avantajul obţinut: de exemplu, costul căutării unei
mobile sculptate, a unui autoturism, a unei case, poate să dureze mai multe zeci,
chiar sute de ore, dar avantajul corelativ este ridicat. Evaluarea timpului consumat
este o operaţiune delicată, deoarece nu cunoaştem cât costă o oră;
• Riscul asumat dacă este comisă o eroare: de exemplu, riscul financiar privind
cumpărarea nereuşită a unui televizor este foarte diferit de riscul psihologic pe
care-l comportă cumpărarea unui autoturism şi deci în fiecare din cele două cazuri
este necesară o informare mai mult sau mai puţin extinsă.
c) Evaluarea soluţiilor alternative
Înarmat cu toate informaţiile culese, consumatorul va proceda la estimarea
diferitelor soluţii înainte de a se decide. Din momentul în care psihologii şi-au dat
seama că atitudinea unei persoane faţă de un produs nu este univocă, ci,
dimpotrivă, ea apare ca foarte complexă, au fost înregistrate progrese considerabile
în studierea problemei evaluării soluţiilor de cumpărare.
Modelul propus de Fishbein estimează că cele trei componente clasice ale
atitudinii (cognitivă, afectivă, conativă) permit calculul unui indicator global care
exprimă evaluarea globală a unei atitudini faţă de un produs ce comportă mai multe
atribute, astfel:
82
n
A=∑ P i⋅Ei
i=1
în care:
A - reprezintă atitudinea globală a consumatorului faţă de o marcă;
Pi - ponderea atributului i în aprecierea consumatorului;
Ei - evaluarea atributului i pentru o marcă;
n - numărul de atribute.
Să luăm ca exemplu: atitudinea unui consumator faţă de pasta de dinţi (trei
mărci diferite). Atributul „combaterea cariilor“ este mai puţin important, în timp ce
„albirea dinţilor“ este mai important. Atributul „prospeţime“ este notat cu 3 pentru
marca a şi cu 8 pentru marca b (Tabelul nr. 4.5).
Tabelul nr. 4.5.
CALCULUL INDICATORULUI GLOBAL AL ATITUDINII FAŢĂ DE

MARCĂ
Atribut Pondere Marca a Marca b Marca c

Pi Ei Eia Ei Eib Ei Eic
Combaterea 2 9 18 3 6 3 6
cariilor
Albirea dinţilor 1 2 2 6 6 6 6
Prospeţime 1 3 3 8 8 7 7
Preţ 3 6 18 5 15 5 15
Total _ _ 41 _ 35 _ 34
Din calculele prezentate în Tabelul nr. 4.5 rezultă că va fi aleasă marca a,

deoarece are cel mai mare indicator global.
Modelul multiatribut al lui Fishbein face parte dintr-o grupă mai mare de
modele în cadrul cărora se pot distinge patru familii:
83
 modelele de compensaţie, care pot fi aditive şi lineare. Exemplul este cel
dezvoltat de Fishbein. O notă proastă dată pentru un anumit atribut este compensată
de o notă bună dată unei alte caracteristici a produsului;
 modelele de satisfacţie conjunctive, care presupun că produsul cumpărat
este acela pentru care estimarea fiecărui atribut depăşeşte o limită minimă stabilită.
Referindu-ne la exemplul de mai sus, putem spune că vor fi reţinute toate mărcile
de pastă de dinţi care sunt evaluate la minimum 2 pentru fiecare atribut în parte.
Acest model nu conduce la o adevărată alegere, ci mai degrabă la alcătuirea a două
categorii în funcţie de o cerinţă minimă definită în prealabil: cele care străbat
bariera şi cele care nu trec de barieră. Modelul poate fi disjunctiv atunci când
numai pentru anumite atribute se stabileşte o exigenţă minimă;
 modelele lexicografice, care presupun ordonarea atributelor produsului în
ordinea importanţei. În exemplul nostru, „preţul“ şi „combaterea cariilor“ sunt mai
bine plasate, respectiv ponderile lor sunt superioare celor acordate pentru „albirea
dinţilor“ şi „prospeţime“. În continuare, se compară mărcile în raport cu etalonul
atributului prioritar. Dacă una din mărci le depăşeşte pe celelalte, atunci ea va fi
aleasă. În caz de egalitate, se compară mărcile după al doilea atribut şi aşa mai
departe. De îndată ce o marcă se detaşează de celelalte, ea este reţinută;
 modelele atributelor determinante, în cadrul cărora anumite atribute pot fi
considerate ca extrem de importante pentru consumator fără ca prin aceasta să
joace un rol determinant în decizia de cumpărare. Acesta este cazul unui atribut
care este de calitate echivalentă pentru toate mărcile. De exemplu, securitatea este
un atribut important pentru transportul aerian, dar el nu este determinant, deoarece
toate companiile sunt la fel de sigure. Deci, ca atribut determinant poate deveni
preţul biletului de călătorie.
Există un semn de întrebare privind validitatea fiecăruia din aceste modele.
După Angelmar şi Pras, consumatorul alege un produs în doi timpi; mai întâi el
84
separă mărcile acceptabile de cele neacceptabile cu ajutorul unui model de
satisfacţie conjunctiv; apoi alege, din mărcile acceptabile, pe cea care i se pare cea
mai bună, cu ajutorul unui model lexicografic. În alţi termeni, în exemplul
precedent, atributul „preţ“, cel mai bine cotat (3) este luat ca prim etalon. Astfel,
este aleasă marca a = 18;
d) Decizia de cumpărare
Această decizie nu se referă doar la cumpărare ca act final, deoarece comportă
mai multe aspecte. Consumatorul trebuie să aleagă marca, condiţionarea, magazinul,
cantitatea etc. O primă distincţie poate fi făcută între deciziile luate de cumpărător în
exteriorul magazinului (alegerea produsului şi a mărcilor acceptabile, alegerea
magazinului) şi cele efectuate în magazin (alegerea mărcii, cantitatea etc). Pentru a
exercita influenţă asupra fiecăreia din aceste decizii secvenţiale luate de cumpărători,
întreprinderea trebuie să cunoască bine diferitele motive care intervin în fiecare stadiu.
Magazinele au imagini diferite, pe care le construiesc şi le întreţin cu răbdare.
De exemplu, imaginea magazinului Metro este diferită de cea a magazinului
Selgros sau a magazinului Billa.
Decizia diferă şi în funcţie de tipul produsului ce urmează să fie cumpărat. În
această privinţă, specialiştii în marketing folosesc celebra clasificare a lui Caperland,
care deosebeşte trei categorii de produse: produse de cumpărare curentă; produse de
cumpărare reflectată; produse de cumpărare specializată (Tabelul nr. 4.7.).
Tabelul nr. 4.7.
EXEMPLE DE CATEGORII DE CUMPĂRARE

ŞI CARACTERISTICILE LOR
Caracteristicile Cumpărare Cumpărare Cumpărare

cumpărării curentă (produse reflectată specializată
de întreţinere, (îmbrăcăminte, (automobile,
băcănie, ţigări) mobilă, aparate foto,
electrocasnice) combine muzicale
Hi-Fi)
85
Timp consacrat Foarte redus Important Foarte important
cumpărării
Frecvenţa Ridicată Mică Mică
cumpărării
Preţ Redus Ridicat Ridicat
Influenţa Foarte puternică Mijlocie Slabă
promovării şi a
P.L.V.
Marja unitară Redusă Ridicată Ridicată
Influenţa Slabă Importantă Foarte importantă
detailistului
Analizând criteriile evocate în tabel se înţelege că procesul de cumpărare nu

este acelaşi pentru fiecare categorie şi, deci, că politicile de marketing ce urmează
să fie adoptate nu sunt asemănătoare.
e) Sentimentul postcumpărare
Aceasta reprezintă ultima etapă a procesului de cumpărare care va influenţa
cumpărările ulterioare. Pentru produsele de cumpărare curentă, dacă sentimentele
postcumpărare corespund aşteptărilor consumatorului, este întărită automatizarea
procedurii de cumpărare şi ea nu va fi pusă în cauză decât dacă survine un element
nou. Pentru produsele de cumpărare reflectată şi mai ales pentru produsele de
cumpărare specializată, în a doua zi după cumpărare tensiunea este puternică
deoarece consumatorul se teme să nu fi comis o eroare.
4.4.2. Piaţa industrială

Studiul pieţei industriale ocupă un spaţiu mai restrâns în lucrarea de faţă decât
studiul pieţei bunurilor de consum. Aceasta nu din cauza unei importanţe mai mici
pe care ar avea-o ci pentru că achiziţiile industriale sunt practicate de către indivizi
şi astfel ele prezintă numeroase puncte de asemănare. Se înţelege că responsabilul
cu probleme de aprovizionare ale unei întreprinderi nu acţionează pe cont propriu;
86
el nu este decât una din rotiţele unui ansamblu, dar, cu toate acestea, el acţionează
în funcţie de motivaţiile şi personalitatea sa.
4.4.2.1. Caracteristicile pieţei industriale

Piaţa industrială* poate fi definită în raport cu calitatea cumpărătorilor. Pe
această piaţă se schimbă deopotrivă bunuri de consum, pe care întreprinderile le
folosesc pentru nevoi proprii, şi bunuri de producţie, care sunt utilizate pentru
producerea altor bunuri sau servicii. Ceea ce interesează este destinatarul.
Specificitatea pieţei ţine de faptul că vânzătorul nu se mai adresează unui individ,
ci unei instituţii. Caracteristicile acestei pieţe sunt în număr de trei: rolul primordial
al tehnicii; cererea este o cerere derivată; cererea este eterogenă.
a) Rolul primordial al tehnicii. În cea mai mare parte produsele industriale
prezintă un înalt grad de tehnicitate. Ele sunt definite prin caiete de sarcini foarte
precise; adesea ele comportă specificaţii naţionale sau internaţionale. În general,
dialogul care se angajează între vânzător şi cumpărător are caracterul unei dezbateri
între tehnicieni. În timpul vânzării unui generator electric, calculator, oţel, ţesături,
lingou de aluminiu etc. se face apel mai mult la tehnică decât la sentimente.
Consecinţa pe planul marketingului se regăseşte în actul de cumpărare. Procesul de
cumpărare face necesară intervenţia mai multor persoane din cadrul firmei,
deoarece este dificil să fii specialist în toate domeniile tehnicii.
b) Cererea este o cerere derivată. Bunurile industriale sunt destinate să se
integreze în procesul producţiei altor produse sau servicii sau chiar să concure la această
producţie. Cererea bunurilor industriale depinde într-un fel sau altul de o cerere finală.
Aceasta determină ca, pe de o parte, cererea să fie rigidă, iar, pe de altă parte, fluctuantă.
Cererea de bunuri industriale* înregistrează o evoluţie aproape constantă atunci
când se schimbă preţul, deci este puţin elastică. Preţul bunurilor încorporate în
**
Această piaţă este cunoscută şi sub denumirea de piaţă „business to business“ (B to B)
**
Bunurile industriale mai sunt denumite şi „bunuri de investiţii“
87
produsul finit nu reprezintă decât o parte a costului total al produsului; în
consecinţă, o creştere sau o reducere a valorii aprovizionărilor nu are decât o
incidenţă relativ slabă asupra preţului de vânzare sau asupra marjei obţinute.
Aceasta cu atât mai mult cu cât, într-un număr destul de mare de cazuri, volumul
bunurilor cumpărate este strict definit printr-un coeficient fix. Cu toate acestea,
trebuie formulate două remarci. Mai întâi, coeficientul fix nu este valabil pe termen
scurt sau mediu. Pe termen mai lung nici un coeficient nu mai este fix şi volumul
produselor cumpărate se poate reduce sau poate creşte în funcţie de evoluţia
preţurilor. În al doilea rând, este necesar să facem distincţia între cererea ramurii şi
cererea întreprinderii. Cu cât prima poate fi mai rigidă, cu atât cea de-a doua este
mai elastică. De exemplu, dacă firma Danubiana, şi numai ea, ar mări cu 30%
preţul pneurilor, cererea se va orienta spre concurenţă. Cererea ramurii nu va fi
modificată, dar se va reduce cererea pentru pneurile Danubiana. În acest caz
singurul inconvenient ţine de natura oligopolistică a unei asemenea pieţe, care
antrenează o tendinţă de aliniere a preţului la firma lider. În alţi termeni, dacă
Danubiana măreşte preţurile cu 30%, concurenţii vor avea tendinţa de a proceda
identic.
Caracterul fluctuant al cererii se explică prin aceea că bunurile industriale sunt
cumpărate în funcţie de cererea produsului final în care sunt încorporate. Astfel,
toate variaţiile cererii finale nu sunt doar repercutate, ci chiar amplificate asupra
cererii de bunuri industriale. Este vorba de aşa-numitul mecanism al acceleratorului
datorită căruia cererea de bunuri intermediare suferă fluctuaţii de o amploare mai
mare decât cererea bunului final. Prin jocul fluctuaţiei stocurilor, prin livrările
anticipate sau întârziate, cererea de bunuri industriale este supusă unor presiuni
importante. Dificultăţile de planificare a vânzărilor şi a producţiei sunt cu atât mai
mari la vânzător.
88
c) Cererea este eterogenă. Atunci când este vorba de bunuri de consum,
întreprinderea are relaţii cu un număr mare de clienţi. Pentru bunurile industriale,
numărul de clienţi, de mărime de altfel foarte diferită, poate fi redus: câţiva clienţi -
uneori chiar un singur client - realizează 60% - 70% din cifra de afaceri.
Negocierea de vânzare este foarte diferită de la un client la altul. Există situaţii în
care vânzătorul se află la discreţia cumpărătorului, şi anume atunci când acesta din
urmă reprezintă o parte foarte importantă din cifra de afaceri.
Din analiza acestor particularităţi rezultă că vânzătorii de bunuri industriale
trebuie să se preocupe de o cât mai bună administrare a portofoliului de clienţi
pentru a nu depinde direct de un singur client sau de câţiva dintre aceştia. O
strategie posibilă constă în intervenţia şi pe piaţa bunurilor de consum, în scopul de
a repartiza mai bine riscurile. De exemplu, un fabricant de vopsea pentru caroserii
de automobile poate să vândă acest produs şi sub formă de sprayuri prin reţeaua
detailiştilor.
4.4.2.2. Procesul de cumpărare industrial

Examinarea procesului de cumpărare industrial comportă două aspecte:
motivaţiile cumpărătorilor şi organizarea cumpărării.
a) Motivaţiile cumpărătorilor. Adesea există tendinţa de a aprecia că
bunurile industriale fac obiectul unor cumpărări raţionale. Altfel spus,
cumpărătorii, perfect informaţi şi competenţi, s-ar decide în toate situaţiile pentru
produse care oferă cea mai bună calitate, cel mai bun preţ şi cele mai bune termene
de livrare. De fapt, cumpărările sunt raţionale, în sensul în care sunt efectuate pe
baza a două obiective precise. Cumpărătorul vizează, pe de o parte, atingerea
obiectivelor specifice întreprinderii, iar, pe de altă parte, are şi propriile sale
89
obiective. Într-o firmă cumpărătorul trebuie să ţină seama de nevoile acesteia.
Astfel, cumpărările sunt luate în considerare în calculele de rentabilitate, în
calculele indicilor de cădere a utilajelor, de uzură, de evoluţie a costurilor de
exploatare. Merceologii din serviciile de aprovizionare vor opera alegerea în
funcţie de elementele de mai sus la care se adaugă obişnuinţa, buna reputaţie a
produselor, dorinţele utilizatorilor, calitatea etc. De asemenea, trebuie să se ia în
considerare şi eventualitatea cumpărărilor reciproce.
Motivaţiile mai depind şi de tipul de produs. Deosebim patru categorii de
produse care influenţează motivaţiile:
• produse care nu pun nici o problemă deosebită (de exemplu, mobilierul de
birou);
• produse care pun probleme de utilizare (de exemplu, o maşină pentru
tehnoredactare de texte);
• produse care pun probleme de performanţă (de exemplu, un sistem de
policopiere);
• produse care pun probleme de politică generală (de exemplu, o linie
automată de producţie).
b) Organizarea cumpărării. După exemplul indivizilor, întreprinderile nu-şi
organizează cumpărările în manieră identică pentru toate produsele. Hârtia pentru
maşina de scris, tabla care intră în fabricaţie etc. sunt cumpărate în mod regulat.
Odată ce furnizorul a fost selecţionat, el nu mai este repus în cauză de fiecare dată.
O nouă negociere este totuşi antamată numai dacă intervine un element neobişnuit
(de exemplu, scăderea calităţii). Este bine totuşi ca, din când în când, furnizorul
tradiţional, selecţionat, să fie adus în situaţie de concurenţă cu alţi furnizori.
90
Exemplu. In ţările dezvoltate, clasa superioară/superioară este cea mai
redusă (0,5% din populaţie) şi este constituită din vechi familii (cel puţin trei
generaţii în aceeaşi clasă) ale căror locuri de reşedinţă sunt internaţionale.
Este vorba, de exemplu, de bancheri sau de mari industriaşi. Structura
consumului lor diferă foarte sensibil de cea a altor clase De fapt, ei consumă
puţine produse şi recurg într-o măsură hotărâtoare la piaţa serviciilor.
Aceasta pentru că bunurile sunt transmise de la o generaţie la alta.
1. Subcultura apartine:
a) Factorilor de mediu
b) Factorilor individuali ai cumpararii
c) a si b
2. Celebra piramida a lui Maslow evidentiaza existenta unui numar de:
a) 6 nevoi
b) 4 nevoi
c) 5 nevoi
3. Atitudinea reprezinta:
a) ansamblul trasaturilor unui individ,care-l fac sa gandeasca intr-un
sens determinat
b) felul cum se percepe un individ pe el insusi
c) predispozitiile castigate de individ,care-l determina sa reactioneze
intr-un anumit fel fata de un obiect sau grup de obiecte.
91
Raspunsuri corecte: 1.a,2.c,3.c
Verificare.
Particularizati una din situatiile in care un vanzator de bunuri industriale
intervine si pe piata bunurilor de consum.Care este motivatia sa? Incercati sa
evidentiati un anume producator sau vanzator de bunuri industriale.
Meghisan Gh,Nistorescu T,Serban Comanescu A,- Marketing, Teorie si Practica,Ed
SEGMENTAREA PIETEI
.
5.1 Conceptia generata despre segmentarea pietei
5.2 Criteriile de segmentare a pietei
5.3 Alegerea criteriilor de segmentare
5.4 Strategii de segmentare
Exemplu
Verificare

• Analizarea celor trei tipuri de marketing aplicabile in cazul segmentarii
• Studiul criteriilor de segmentare
• Conditiile alegerii criteriilor de segmentare si evidentierea tipurilor de
Strategii de segmentare
5.1. După cum se ştie, demersul de marketing al oricărei firme constă, în esenţă,
în mai buna cunoaştere a componentelor pieţei, pentru adaptarea la nevoile acesteia.
Dar piaţa — alcătuită din consumatori, distribuitori, prescriptori — nu este aproape
92
niciodată un tot omogen. Ea este alcătuită din mii şi deseori din milioane de indivizi
diferiţi unii de alţii în ce priveşte obişnuinţele, gusturile şi exigenţele lor. Se pune
întrebarea cum este posibil pentru o întreprindere să se adapteze unui ansamblu atât de
eterogen şi să acţioneze eficace asupra lui. Există două modalităţi extreme de a
proceda, care nu sunt aplicabile decât în cazuri destul de rare: marketingul de masă şi
marketingul individualizat. Între aceste două abordări extreme se situează a treia, şi
anume: marketingul segmentat.
Marketingul de masă constă în a ignora deliberat diferenţele care pot exista
între consumatori. În acest caz întreprinderea oferă un singur produs pentru ansamblul
pieţei, dând satisfacţie numai consumatorilor care doresc produsul respectiv. Toţi
ceilalţi sunt îndreptăţiţi să se simtă lezaţi; aceasta cu atât mai mult cu cât bunul oferit
este mai îndepărtat de aspiraţiile lor. Mulţi dintre consumatori au devenit clienţi, pur şi
simplu, pentru că produsul respectiv a corespuns parţial dorinţelor lor. În acest sens,
putem da exemplul întreprinderii Dacia-Piteşti, care timp de circa douăzeci şi cinci de
ani a produs şi oferit un singur model având la bază licenţa Renault 12.
Marketingul individualizat reprezintă abordarea inversă faţă de marketingul
de masă. Ea constă în încercarea de a ţine seama de particularităţile fiecăruia dintre
indivizii care alcătuiesc piaţa, prin adoptarea unei politici de servire a
consumatorilor „la comandă“.
De regulă, marketingul individualizat este aplicat în domeniul bunurilor
industriale de către întreprinderile care au un număr mic de clienţi potenţiali şi
cărora le vând bunuri sau servicii de o valoare unitară ridicată. De exemplu, în
acest mod procedează agenţiile de publicitate, firmele de proiectare, marile
întreprinderi de lucrări publice etc. Anumite întreprinderi din domeniul bunurilor
de larg consum încearcă să-şi individualizeze marketingul atât sub aspectul politicii
de produs, cât şi sub aspectul politicii de comunicaţie. Astfel constructorii de
automobile urmăresc să-şi adapteze modelele la nevoile şi gusturile fiecărui
93
cumpărător, oferindu-i un mare număr de opţiuni în ceea ce priveşte culoarea şi
diferitele accesorii.
Este evident că pentru majoritatea sectoarelor economiei moderne, exigenţele
producţiei de masă, ca şi necesitatea de a comunica cu consumatorii prin
intermediul mass-media fac deseori imposibilă aplicarea unei politici de produs la
comandă, adică adaptarea exactă şi individuală a produselor, a preţurilor, a
modalităţilor de distribuţie, a argumentelor de vânzare etc. la particularităţile
fiecărui consumator.
Marketingul segmentat se situează între cele două atitudini extreme, respectiv
marketingul de masă şi marketingul individualizat.
În această optică, segmentarea constă în decuparea pieţei globale într-un număr
restrâns de subansamble pe care le denumim segmente, fiecare segment trebuind să fie
suficient de omogen în ceea ce priveşte comportamentele, nevoile, motivaţiile etc.,
astfel încât segmentele identificate să fie suficient de diferite unele de altele pentru a
justifica elaborarea unei politici de marketing distincte.
Cele trei abordări de marketing la care ne-am referit sunt prezentate schematic
în Fig. nr. 5.1.
a) Marketing de masă b) Marketing individualizat
c) Marketing segmentat d) Marketing segmentat pe

pe categorii de venituri grupe de vârstă A şi B
1,2 şi 3
94
e) Marketing mixt
Fig. nr. 5.1. Posibilităţi de segmentare a pieţei

Sursa: R. Kotler, Managementul marketingului,Ed. Teora, Bucureşti, 1987, p. 344
Segmentarea prezintă două categorii de avantaje pentru întreprindere: o mai
mare eficacitate şi o rentabilitate sporită.
În primul caz, dozarea acţiunilor comerciale este mai bine adaptată la nevoile
unei ţinte restrânse. Populaţia care alcătuieşte segmentarea are şanse mai mari de a
găsi un produs care să-i convină, în magazinele pe care le frecventează şi la preţul
pe care este dispusă să-l plătească. Pe lângă aceasta, comunicarea se stabileşte mai
uşor între întreprindere şi clientela sa, deoarece responsabilii cu publicitatea şi
promovarea identifică mai uşor aşteptările şi obişnuinţele clientelei.
În al doilea rând, avantajele segmentării exprimate printr-o rentabilitate sporită
decurg din identificarea unei clientele realmente utile şi evitarea risipei de mijloace,
respectiv elaborarea de produse care ajung să-şi facă reciproc concurenţă pe piaţă.
5.2. CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEŢEI
Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei pieţe reţinem pe cele

mai frecvent utilizate, care pot fi clasificate în patru categorii principale:
• criterii demografice, geografice, socioeconomice;
• criterii de personalitate şi de stil de viaţă;
• criterii de comportament faţă de produs;
• criterii de atitudine psihologică faţă de produs.
Criteriile demografice, geografice şi socioeconomice sunt frecvent

utilizate, fiind uşor de folosit.
În Tabelul nr. 5.1. sunt prezentate principalele criterii, însoţite de câte un
exemplu1.
11
J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator, Dalloz, 1990, p.104
95
Tabelul nr. 5.1.
PRINCIPALELE CRITERII DEMOGRAFICE, GEOGRAFICE ŞI

SOCIOECONOMICE
Criterii Exemple de utilizare
Demografice:
- sexul - piaţa cosmeticelor, a îmbrăcămintei şi
încălţămintei, a ceasurilor, a presei etc.
- vârsta - piaţa casetelor audio-video, a turismului, a
articolelor de divertisment etc.
- mărimea şi alcătuirea - piaţa aparatelor electrocasnice, a mobilei, a
familiei automobilelor
Geografice:
(ţări, judeţe, oraşe) - piaţa anumitor produse alimentare, a
aparatelor de încălzit etc.
Socioeconomice:
- veniturile - piaţa automobilelor, a locuinţelor, a
îmbrăcămintei de lux, a excursiilor în
străinătate etc.
- nivelul de instruire - piaţa cărţilor, a spectacolelor, a discurilor etc.
- categoria - piaţa imobiliară, a presei specializate, a
socioprofesională echipamentului de lucru etc.
- religia şi - piaţa vinurilor şi băuturilor alcoolice, a
practicile religioase produselor anticoncepţionale, a preparatelor din
carne (de vită, porc, pasăre, peşte) etc.
Criteriile de personalitate şi de stil de viaţă. Din moment ce personalitatea

fiecăruia prezintă o influenţă asupra consumului, nu este de mirare că
întreprinderile se interesează de această variabilă (personalitatea) pentru a domina
mai bine piaţa. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după
cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat
etc.
Problema esenţială a segmentării, pornind de la criteriile de personalitate,
constă în faptul că: întreprinderea nu are totdeauna posibilitatea de a izola
(delimita) fiecare segment, pentru a-i aplica un marketing mix specific, deşi este
cunoscută imaginea unui produs care conduce la cumpărarea sa cu prioritate de
către cei care prezintă o anumită trăsătură de caracter.
96
În ultimul timp, criteriile de personalitate au fost combinate cu alte criterii
(atitudini, opinii, tipuri de consum) în scopul definirii a ceea ce numim „stilul de
viaţă“. Acesta reprezintă o manieră de a trăi, de a fi, de a folosi timpul şi de a
cheltui banii. Datorită caracterului său pluridimensional, stilul de viaţă explică mai
bine comportamentele de cumpărare.
Criteriile de comportament faţă de produs. Aceste criterii de segmentare
grupează tot ceea ce are legătură cu produsul însuşi.
După comportamentul faţă de produs (dacă utilizează sau nu produsul, în ce
cantitate, cât de fidel este faţă de produs etc.) distingem următoarele grupuri:
utilizator sau nonutilizator; mare consumator sau mic consumator; consumator fidel
sau consumator infidel.
Criteriile de atitudine psihologică faţă de produs. Uneori, nu atât
comportamentul, cât mai cu seamă atitudinile psihologice faţă de produs stau la
baza segmentării. De exemplu, putem deosebi două segmente de fotografi amatori;
unii care urmăresc prin fotografie păstrarea de amintiri şi alţii care urmăresc un
mijloc de exprimare artistică şi de performanţe tehnice. De asemenea, piaţa
cumpărătorilor de automobile, în funcţie de nevoile lor predominante, este deseori
segmentată în: automobiliştii „funcţionali“, pentru care maşina nu este decât un
instrument utilitar şi care urmăresc mai ales calităţile de securitate, de economie, de
fiabilitate şi de confort; automobiliştii sportivi, care urmăresc mai cu seamă
rapiditatea şi performanţele; automobiliştii „sociali“, pentru care maşina este, cu
deosebire, un mijloc de exprimare a personalităţii lor, un mijloc de a face cunoscută
altora o anumită imagine proprie şi care urmăresc, în funcţie de gusturile pe care le
au, o maşină luxoasă sau solidă, originală sau clasică etc.
Ţinând seama de criteriile enunţate mai sus, segmentarea se derulează în
etape, prin utilizarea unor metode specifice.
97
În principal, segmentarea se desfăşoară în trei etape. În primul rând, trebuie
ales unul sau mai multe criterii de segmentare, care rezultă în urma unui studiu de
marketing, folosind metode statistice. În al doilea rând, este analizat fiecare
segment, şi sub aspect cantitativ, cât şi sub aspect calitativ. Deci, în această a doua
etapă, se procedează la o observare amănunţită a cererii. În sfârşit, în funcţie de
obiectivele şi mijloacele de care dispune întreprinderea, este luată o decizie prin
care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firmă.
Autorul MacCarthy2 propune o segmentare în şapte etape:
• Definirea pieţei de ansamblu, având grijă ca această definire să nu fie nici
prea îngustă, nici prea largă;
• Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potenţiali de pe piaţă;
• Alcătuirea segmentelor posibile, agregând, în mod interactiv nevoile
identificate;
• Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală;
• Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă, care să
permită diferenţierea de celelalte segmente;
• Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa precedentă;
• Stabilirea unei corelaţii între fiecare segment şi caracteristicile demografice
sau de altă natură ale consumatorilor.
În timpul segmentării pot fi utilizate toate metodele de analiză
multidimensională, deoarece obiectul lor îl reprezintă descrierea sau explicarea
seriilor de observare (consumatorii), care au mai multe dimensiuni (caracteristicile
acestor consumatori). Scopul urmărit îl reprezintă alcătuirea de subgrupe de con-
sumatori astfel încât să avem omogenitate maximă în interiorul fiecărui segment şi
eterogenitate cât mai mare între segmente.
22
E - J. MacCarthy, Esentials of marketing, Irwin, Homewood, Illinois, 1979, p. 155
98
După J.R. Boss3, metodele de segmentare cele mai utilizate sunt metoda AID
(Automatic Interaction Detector) şi metoda Belson.
Desigur că pentru segmentarea unei pieţe nu suntem obligaţi să folosim doar
un singur criteriu. Este posibilă combinarea diferitelor criterii între ele. De
exemplu, teoretic nu ne împiedică nimic să folosim, în segmentarea pieţei de
automobile, veniturile, vârsta, mărimea familiei, zona geografică locuită, mărimea
oraşului de reşedinţă, categoria socioprofesională, obişnuinţele de conducere şi
atitudinile psihologice de bază faţă de automobil (formă, marcă, culoare, model
utilitate). În practică însă, în urma combinării criteriilor enumerate fixându-ne ca
regulă omogenitatea perfectă a fiecărui segment, am obţine aproximativ 24.000 de
segmente distincte, fiecare dintre ele cuprinzând doar câteva sute de automobilişti.
În concluzie, atunci când se folosesc simultan mai multe criterii de segmentare este
necesar să se renunţe la cerinţa de omogenitate perfectă a segmentelor.
5.3. ALEGEREA CRITERIIOR DE SEGMENTARE
Alegerea unui criteriu de segmentare dintre mai multe posibile presupune

luarea în considerare a trei condiţii pe care trebuie să le îndeplinească: pertinenţa,
posibilitatea de măsurare şi valoarea practică.
Pertinenţa reprezintă prima condiţie pe care trebuie să o îndeplinească
criteriul de segmentare. Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obţinerea
de segmente care permit identificarea unor diferenţe importante în ceea ce priveşte
comportamentele şi/sau atitudinile consumatorilor.
Posibilitatea de măsurare, cea de-a doua condiţie pe care trebuie să o
îndeplinească un bun criteriu de segmentare, este necesară pentru că, pe de o parte,
putem număra indivizii din cadrul fiecărui segment, iar, pe de altă parte, putem
33
J.R. Boss - Segmentation du marché, RFM, 1973 (3)
99
verifica pertinenţa criteriului, adică existenţa diferenţelor de comportament şi de
atitudine între segmente şi, în sfârşit, putem analiza amănunţit caracteristicile
fiecărui segment.
Criteriile demografice, geografice şi socioculturale răspund, în general, acestei
condiţii. De exemplu, când s-a luat hotărârea ca „sexul“ şi „vârsta“ să fie reţinute
drept criterii de segmentare, este uşor de aflat câţi indivizi există din fiecare sex, în
fiecare grupă de vârstă. În cursul unei anchete prin sondaj mai este posibilă
determinarea sexului şi vârstei persoanelor intervievate şi, prin urmare, studierea şi
compararea comportamentelor şi atitudinilor faţă de produsul considerat în cadrul
fiecărui segment „vârstă-sex“.
Cu totul altfel se procedează în cazul criteriilor de personalitate sau de
comportament întrucât acestea sunt dificil de măsurat sau chiar de observat, în acest
caz trebuind să se facă apel la date furnizate de studiile calitative. De exemplu, este
posibil ca anxietatea, teama să fie un criteriu pertinent pentru segmentarea pieţei
asigurărilor de viaţă. Dar nu există, din păcate, nici o statistică în măsură să indice
numărul de persoane anxioase şi este foarte greu, în cursul unei anchete prin
sondaj, să se măsoare gradul de anxietate a persoanelor intervievate. Acest criteriu,
chiar dacă ar fi pertinent, nu este uşor de măsurat.
A treia condiţie ce trebuie să o îndeplinească un criteriu de segmentare este
valoarea practică (operatorie) pentru omul de marketing în vederea orientării
eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, atât în ceea ce priveşte politica sa
de produs, cât şi de preţ, distribuţie, vânzare sau publicitate.
În acest sens, cea mai mare parte a criteriilor de segmentare, dacă ele sunt
pertinente şi măsurabile, pot fi şi operatorii într-o anumită măsură.
5.4. STRATEGII DE SEGMENTARE
100
Segmentele pieţei, definite în prealabil şi supuse celor trei condiţii de
validitate, permit întreprinderii să adopte o strategie de marketing. Segmentele care
nu răspund uneia din cele trei condiţii sunt eliminate. Pot fi avute în vedere trei
strategii diferite: strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată şi strategia concen-
trată.
a) Strategia nediferenţiată. Întreprinderea refuză să facă distincţie între
segmente şi preferă să ducă o politică de ignorare a deosebirilor dintre componenţii
pieţei propunând un singur produs care să acopere aproape toate dorinţele
ansamblului consumatorilor. Ideea care rezultă din această politică este că diferitele
segmente nu se află în opoziţie unele cu altele şi că punctele comune sunt mult mai
numeroase decât diferenţele.
Segmentul cel mai vast este atacat cu un produs care răspunde destul de bine
şi dorinţelor exprimate de segmentele învecinate (Fig. nr. 5.2.). De exemplu,
deodorantele se repartizează pe mai multe axe: prospeţime, putere bactericidă,
putere odorantă etc. Este posibil să fie lansat un produs care să răspundă foarte bine
la fiecare din aceste criterii, deoarece, pe fond, ele nu se află în stare de opoziţie.
X X X
Piaţa X X X
Clienţi potenţiali
X X XX
Fig. nr. 5.2. Strategia nediferenţiată (absenţa segmentării)
Avantajul acestei strategii ţine de fenomenul de învăţare în larg: sunt realizate

economii la costuri, deoarece seriile sunt lungi, studiile de marketing sunt mai puţin
numeroase, cheltuielile de publicitate mai bine repartizate etc.
Inconvenientul, prin definiţie, rezultă din absenţa segmentării. Produsul este
combătut pe fiecare segment de către un produs concurent, mai bine adaptat la cerinţele
101
grupului de consumatori şi acest fapt este cu atât mai evident cu cât segmentele sunt mai
diferenţiate.
Decizia de alegere a acestei strategii se bazează deci pe forţa întreprinderii. Se
pune întrebarea dacă firma are puterea să stăpânească piaţa pentru ca atracţia
exercitată prin produsul său să fie atât de puternică încât consumatorii să se
orienteze totuşi spre ea, în ciuda unor imperfecţiuni legate de adaptarea produsului.
b) Strategia diferenţiată. Întreprinderea intervine pe toate segmentele interesate
şi duce o politică de gamă largă: fiecare produs răspunde mai bine dorinţelor fiecărui
segment şi, prin urmare, penetrează mai bine în rândul clienţilor aleşi (Fig. nr. 5.3.).
Vânzările totale ale firmei pot înregistra o creştere. În schimb, costurile se măresc (nu
mai acţionează legile învăţării, întreprinderea trebuind să suporte costuri mari de
administrare). Seriile de producţie sunt mai scurte. Sunt elaborate mai multe campanii
publicitare. Pentru mai buna cunoaştere a fiecărui segment studiile de marketing sunt
mai numeroase. În domeniul distribuţiei reţeaua este mai vastă şi deci mai costisitoare.
Nu există o reţetă standard la alegerea acestei strategii.
Nivelul venitului
Venituri Venituri Venituri
modeste mijlocii superioare
Vârsta
Tineri X X Ţintă
X X
X
Persoane în vârstă X X X
X X X
Fig. nr. 5.3. Strategia diferenţiată (patru segmente)
O politică diferenţială costă mai scump dar permite mai buna acoperire a
pieţei; întreprinderea poate urmări consumatorul şi îşi poate ajusta ofertele la
102
evoluţia gusturilor acestuia. De exemplu, fabricanţii de automobile ca „Daewoo“,
„Volkswagen“, „Renault“, „Fiat“, „Peugeot“ adoptă o strategie diferenţiată.
c) Strategia concentrată. În acest caz, întreprinderea admite segmentarea, dar
decide să se axeze, pe un singur segment sau pe un număr restrâns de segmente. Ea
nu are forţa necesară să acopere ansamblul pieţei şi de aceea se va concentra asupra
unui segment ales în prealabil şi pentru care va adopta un marketing mix
corespunzător (Fig. nr. 5.4.).
Avantajul strategiei concentrate constă în buna cunoaştere a segmentului pe
care intervine firma. De aceea, ea încercă să creeze un monopol. Inconvenientul
provine dintr-un dublu risc: mai întâi, segmentul ales poate să dispară în timp, apoi
poate să intervină pe segmentul respectiv un concurent foarte puternic, care acceptă
la început să piardă bani numai pentru a penetra pe acel segment. De exemplu,
segmentul riglelor de calcul a dispărut o dată cu apariţia pe piaţă a calculatoarelor
electronice. De asemenea firme ca „BMW“, „Porche“, „Ferarri“ etc. adoptă o
strategie concentrată oferind modele sport unui segment de automobilişti alcătuit,
în principal, din tineri care dispun de venituri foarte ridicate.
Nivelul venitului
Venituri Venituri Venituri
modeste mijlocii superioare
Vârsta
Între 20 şi 25 ani X X X X Ţintă
Între 35 şi 55 ani X X X X X
X X
Peste 55 ani X X X
X X
Fig. nr. 5.4. Strategia concentrată
103
Exemplu.
De exemplu, criteriul „venit“ este pertinent pentru segmentarea pieţei
bijuteriilor de lux, în schimb, este mai puţin pertinent sau chiar deloc pentru
piaţa pastei de dinţi.
De asemenea, dacă „vârsta“ apare ca un criteriu pertinent pentru piaţa
discurilor de muzică pop, ne vom limita la trei grupe de vârstă: sub 20 de ani,
între 20 şi 30 de ani şi peste 30 de ani, deoarece în interiorul fiecăruia din
aceste categorii atitudinile şi comportamentul nu variază semnificativ în
funcţie de vârstă. Pertinenţa unui criteriu poate fi apreciată pe baza bunului
simţ, pe baza intuiţiei sau în urma unui studiu de motivaţii.
Test de autoevaluare.
1.In cazul strategiei concentrate,firma va actiona:
a) pe un singur segment
b) pe un numar restrans de segmente
c) pe tot ansamblul pietei
d) niciuna din variantele de mai sus
2. In cazul strategiei diferentiate,firma;]
a) va duce o politica de gama larga
b) nu intervine pe toate segmentele
c) trebuie sa suporte costuri mici de administrare
3. Marketingul individualizat se caracterizeaza prin:
a) adoptarea unei politici de servire a consumatorilor de orice tip
b) adoptarea unei politici de servire a consumatorilor la comanda
c) nu va tine seama de particularitatile indivizilor ce compun piata
104
4. Autorul MacCarthy propune o segmentare in:
a) 3 etape
b) 6 etape
c) 7 etape
Raspunsuri corecte: 1.a.b,2.a,3.b,4.c
Verificare.
Explicati avantajele si dezavantajele folosirii strategiei concentrate in
cazul companiei Bmw Romania.
Bibliografie de consultat:Meghisan Gh,Nistorescu T,Serban Comanescu A,-

Marketing, Teorie si Practica,Ed Universitaria,2008,Craiova
105
PREVIZIUNEA VANZARILOR
6.1 Metode calitative de previziune a vanzarilor

6.2 Metode cantitative de previziune a vanzarilor
6.3 Metode experimentale de previziune
Lucrare de verificare unitatea de invatare nr 6
Raspunsuri si comentarii la intrebarile din testele de autoevaluare
Bibliografie unitatea de invatare nr 6

• Analiza principalelor metode calitative de previziune a vanzarilor
• Analiza principalelor metode cantitative de previziune a vanzarilor
• Identificarea principalelor metode experimentale de previziune
PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
Atunci când se elaborează politica de marketing pentru o perioadă viitoare,
cunoaşterea pieţei actuale nu este suficientă, Prevederea cererii viitoare presupune
să se reducă incertitudinile în care se ia decizia. În acest scop, specialistul în
marketing dispune de numeroase metode de previziune care pot fi clasificate în trei
mari grupe: metode calitative; metode cantitative; metode experimentale.
6.1. METODE CALITATIVE DE PREVIZIUNE A VÂNZĂRILOR
Aceste metode se bazează pe interogarea, cu privire la evoluţia viitoare a

pieţei, a unor persoane avizate, adică: vânzătorii, experţii, consumatorii.
A. Previziunile vânzătorilor
106
Fiind în contact direct cu clientela, vânzătorii dispun de o bună cunoaştere a
comportamentului de cumpărare. De aceea, o metodă de previziune calitativă
frecvent utilizată, mai cu seamă pentru prevederea vânzărilor proprii ale
întreprinderii, constă în interogarea vânzătorilor. Această metodă dă, în general,
rezultate bune pe termen scurt. Vânzătorilor li se cere să facă estimări privind
vânzările pentru fiecare produs în parte, ţinând seama de acţiunile concrete de
marketing pe care le susţine întreprinderea (niveluri de preţuri, bugete publicitare şi
de promovare, relaţii publice, circuite şi canale de distribuţie). Aceste previziuni
sunt colectate şi analizate de şeful compartimentului vânzări în scopul formulării
unor estimări globale ale vânzărilor.
Principala limită a acestei metode ţine de riscul de subestimare sistematică din
partea vânzătorilor, care au interesul să li se atribuie un obiectiv de vânzare mai
modest pentru ca la sfârşitul perioadei să poată apărea cu un rezultat mult superior
celui previzional. Mai există şi riscul, pentru vânzător, de a avea o viziune prea
optimistă sau prea pesimistă asupra pieţei, deoarece acesta este direct influenţat de
reuşitele sau de eşecurile înregistrate pe piaţa respectivă.
Implicarea forţei de vânzare în procesul previzional este importantă mai cu
seamă pentru motivarea vânzătorilor şi favorizarea acceptării de către aceştia a
cotelor de vânzare care le vor fi atribuite.
B. Opiniile experţilor
În esenţă, metoda consultării experţilor constă în a cere persoanelor cu
reputaţie şi competenţe într-un domeniu dat (ziarişti specializaţi, distribuitori,
experţi ai camerelor de comerţ, cadre universitare) părerea asupra a ceea ce se va
întâmpla într-un viitor mai mult sau mai puţin apropiat. Părerile lor se bazează, fie
pe cunoştinţele şi experienţa pe care le au în domeniul considerat, fie pe analogiile
cu domeniile pe care le cunosc ei cel mai bine.
C. Anchetele asupra intenţiilor de cumpărare
107
În procesul de cumpărare a bunurilor de folosinţă îndelungată şi a bunurilor de
echipament, intenţia precede, în general, decizia, cumpărările impulsive fiind rare.
Astfel, cunoaşterea intenţiilor de cumpărare este adesea considerată ca fiind cea
mai bună bază pentru elaborarea de previziuni.
Atunci când cumpărătorii potenţiali sunt puţin numeroşi, de exemplu în cadrul
anumitor pieţe industriale, este posibil ca ei să fie interogaţi în totalitate. În schimb,
atunci când un produs are numeroşi cumpărători potenţiali trebuie să se procedeze
la o anchetă prin sondaj, folosind metoda panelelor ale căror membri formulează la
intervale regulate intenţiile lor de cumpărare.
Test de autoevaluare 6.1
1.In cazul previziunilor vanzarilor se constata obtinerea unor rezultate bune
pe termen:
a) mediu
b) scurt
c) lung
2.Metodele calitative de previziune se bazeaza pe interogarea,cu privire la
evolutia pietei:
a) numai a persoanelor avizate
b) si a persoanelor avizate si a persoanelor neavizate
c) numai a consumatorilor si a expertilor
6.2 METODE CANTITATIVE DE PREVIZIUNE
A VÂNZĂRILOR
Spre deosebire de metodele calitative, metodele cantitative (sau statistice), de

previziune necesită date din trecut (statistice) pe baza cărora se fac estimări pentru
perioada viitoare. Putem prevedea prin extrapolare evoluţia viitoare a unui fenomen
(de exemplu, vânzările unui produs) dacă s-a observat în trecut că acest fenomen
108
manifestă tendinţe regulate. Observarea şi extrapolarea tendinţelor se pot face prin
metode pur grafice sau cu ajutorul diferitelor metode statistice1.
a) Extrapolarea grafică
Atunci când vânzările unui produs se înscriu pe o curbă regulată, pentru a
prevedea vânzările viitoare se poate prelungi curba constatată (vezi Fig. nr. 6.1).
Fig. nr. 6.1. Exemplu de extrapolare grafică

Evoluţia vânzărilor în trecut nu este însă totdeauna atât de regulată ca în Figura
nr. 6.1. Datele observate sunt mai degrabă distribuite sub forma unor nori de puncte ca
în Figurile nr. 6.2. şi 6.3.
Vânzări
Timpul
Fig. nr. 6.2.
11
P.E. Green, D.T. Tull, G. Albaum, Research for marketing decision, Prentice Hall, 1988
109
Vânzări
Timpul
Fig. nr. 6.3.
Şi în aceste cazuri putem ajusta curbele apropiindu-ne de observaţiile reale,

pentru ca apoi să extrapolăm tendinţa.
b) Mediile mobile
Această metodă face parte din categoria metodelor statistice şi este utilizată
pentru previziuni pe termen scurt. Ea constă în calcularea mediei unui ansamblu de
valori observate şi considerarea acestei medii ca previziune pentru perioada imediat
următoare. Formula utilizată este următoarea
x t + x t −1 +.. .+ x t −N +1
S t +1 =
N
sau
t
∑ Xi
i=t− N+1
S t+1=
N
în care
St+1 - reprezintă previziunea pentru perioada t+1;
xt - reprezintă valoarea observată pentru perioada t;
N - reprezintă numărul de valori statistice luate în calcul.
Numărul de observaţii N este ales în funcţie de mai multe criterii, şi anume:
110
• Efectul de lisaj dorit. În acest caz, dacă cel care face previziunea consideră
că datele statistice au o parte aleatoare importantă şi că ele nu indică schimbarea
reală pentru perioada viitoare, va amplifica efectul de lisaj asupra previziunii
folosind un număr mai mare de date statistice N, dând astfel mai puţină importanţă
ultimei date observate xt.
• Costul previziunilor. Acesta creşte în funcţie de numărul de observaţii N.
• Aşteptarea avută în vedere la începutul previziunii. Ea creşte în funcţie
de numărul datelor observate, luate în considerare la elaborarea previziunii.
• Erorile previziunilor precedente. Acestea sunt măsurate, pentru
diferitele niveluri ale lui N, prin diferenţa dintre previziuni şi realizări, prin aceeaşi
diferenţă (abaterea) dar în modul sau prin pătratul erorii.
c) Lisajul exponenţial. Această metodă se aseamănă cu cea a mediilor
mobile. Totuşi, se distinge de aceasta prin faptul că atribuie datelor utilizate, pentru
calcularea mediei, o pondere cu atât mai mare cu cât datele sunt mai recente.
Coeficientul de lisaj ales, cuprins între 0 şi 1, exprimă ponderea relativă acordată
datelor în funcţie de vechimea lor.
Previziunea este dată de următoarea formulă:
S t +1 =S t +α ( x t −S t )
în care:
St - reprezintă previziunea pentru perioada t;
 - reprezintă constanta de lisaj;
(xt-St) - reprezintă eroarea ultimei previziuni.
sau
S t+1 =α⋅xt + ( 1−α ) S t
- când  este aproape de 0, atunci:
S t+1 ∼ St
111
În acest caz eroarea de previziune este mică, iar lisajul este accentuat.
Previziunea foloseşte mai ales date vechi.
- când  este aproape de 1, atunci:
S t+1 ∼ x t
În acest caz previziunea este foarte puţin lisată (netezită) şi se bazează pe
observaţii recente.
Alegerea valorii lui  este primordială. În practică, aceasta se face luând în
calcul previziunile pe baza unui trecut recent pentru diferite valori ale lui . Este
suficient a lua în calcul valoarea lui  care dă cea mai bună ajustare; de exemplu,
cea care minimizează pătratul erorilor de previziune.
d) Analiza de regresie simplă
Atunci când vânzările anuale ale unui produs sunt reprezentate sub forma unui
nor de puncte reprezentative, pot fi folosite metodele statistice de regresie care
permit găsirea unei drepte ce trece prin norul de puncte, astfel încât distanţele de la
puncte la această dreaptă, numită dreaptă de regresie, să fie minime.
Metoda de regresie simplă are la bază ecuaţia dreptei de regresie, respectiv
ipoteza unei relaţii liniare între două variabile de felul următor:
y=ax+b
în care:
y - reprezintă valoarea estimată a vânzărilor în momentul x
a şi b - coeficienţi
x - timpul
Coeficientul „a“ reprezintă tendinţa sau trendul vânzărilor. În fiecare perioadă
vânzările (urmând modelul) sporesc cu o valoare egală cu „a“.
Unul din avantajele acestei metode este că reprezintă la fel de bine un model
cauzal, ca şi un model în serie cronologică. Ea face legătura, într-adevăr, între
112
vânzări (variabilă dependentă de explicat) şi o variabilă independentă explicativă,
aşa cum este preţul produsului, venitul familiilor, bugetul de marketing, timpul etc.
Vânzări = coeficient a [variabila explicativă] + coeficient b.
Elaborarea modelului de previziune necesită deci calculul parametrilor a şi b ai

ecuaţiei dreptei care minimizează suma pătratelor abaterilor sau a erorilor de
previziune. Ştim însă că dreapta celor mai mici pătrate y = ax+b, respectiv dreapta de
regresie, trece prin punctul ale cărui coordonate sunt mediile lui x şi y şi prin punctul
(o, b) care corespunde valorii lui y la care x este nul.
Calculul lui x şi al lui y se face cu următoarele relaţii:

n
∑ xi
x= i=1
n
n
∑ yi
y= i=1
n
Pentru calculul parametrului a se foloseşte metoda celor mai mici pătrate care
conduce la relaţia:
n
∑ ( xi −x )( y i − y )
a= i=1 n
∑ ( x i −x )2
i =1
apoi:
b=y−a x
în care:
xi - reprezintă valoarea observată a variabilei x pentru perioada i;
yi - reprezintă valoarea observată a variabilei y pentru perioada i;
113
n - reprezintă numărul de observaţii.
Pentru aprecierea valorii modelului propus se calculează un coeficient de

corelaţie „r“ care indică ce parte a variaţie vânzărilor este explicată prin ecuaţia de
mai sus. Acest coeficient de corelaţie poate fi calculat în felul următor.
σx
r=a
σy
sau varianta lui x:
∑ ( xi −x )2
i
σx 2=
n
şi varianta lui y:
∑ ( y i− y ) 2
i
σy 2 =
n
Atunci când r1, ceea ce reprezintă valoarea sa maximă, înseamnă că toate

punctele sunt aliniate exact pe dreapta considerată. În general, dacă r este apropiat
de 1, modelul poate fi considerat ca satisfăcător pentru trecut, ceea ce este una din
condiţiile necesare pentru a servi drept instrument de previziune.
e) Analiza de regresie multiplă
Această metodă permite să se prevadă o anumită variabilă dependentă luând în
considerare nu numai una, ci mai multe variabile independente.
Modelul de previziune este liniar şi ia următoarea formă:
V= ax + by + cz + d
în care:
V - reprezintă vânzările produsului;
x, y, z - variabilele de care depinde V;
a, b, c, d - parametrii care pot fi calculaţi prin metoda celor mai mici pătrate.
114
Cu cât numărul de variabile independente creşte cu atât calculele sunt mai
complicate şi utilizarea calculatorului devine indispensabilă.
f) Analiza curbelor în formă de S
Analiza „curbei în formă de S“, aşa cum se observă în Figura nr. 4.4. este un
alt mod, destul de frecvent utilizat, pentru reprezentarea observaţiilor relative la
vânzările unui produs.
Vânzări
Timpul
Fig. nr. 6.4. Exemplu de curbă în formă de S
Asemenea curbe pot fi întâlnite în mod deosebit atunci când facem observaţii
asupra difuzării unui produs încă din momentul apariţiei sale până la eventuala
saturaţie a pieţei. Procesele supuse observării, mai ales pe termen mediu şi lung,
permit efectuarea analizei curbelor care urmează să fie folosite pentru elaborarea de
previziuni cu un orizont relativ îndepărtat.
Tehnicile de ajustare şi extrapolare aplicate la curbele în formă de S sunt, în
principiu, apropiate de cele care sunt folosite în cazul vânzărilor ce evoluează în
mod liniar.
a) Analiza variaţiilor sezoniere
115
Aceasta face parte din grupa metodelor statistice de extrapolare, care se
bazează pe descompunerea tendinţelor observate în trecut, într-un anumit număr de
elemente, ale căror analiză şi extrapolare se fac în mod separat. Ea se aplică, în
special, previziunilor de vânzare pe termen scurt. Astfel, există situaţii în care
evoluţia vânzărilor nu poate fi reprezentată printr-o dreaptă (vezi Fig. nr. 4.5.).
Dreapta de regresie pe care am calcula-o ar avea un coeficient de corelaţie foarte
slab (aproape de zero).
Vânzări
Timp
Fig. nr. 6.5. Exemplu de variaţie sezonieră a vânzărilor
Vânzările produsului reprezentat în grafic par să aibă o anumită tendinţă

crescătoare şi regulată, pe termen lung, şi variaţii sezoniere, de asemenea regulate,
pe termen scurt. În astfel de cazuri, metoda permite să se calculeze atât o tendinţă
anuală cât şi coeficienţii de variaţie sezonieri şi să se reprezinte vânzările unei
perioade oarecare prin adiţionarea trendului şi a coeficientului de variaţie sezonieră.
1. Metodele cantitative de previziune necesita date din trecut in vederea
obtinerii unor estimari pentru perioada:
a) prezenta
b) prezenta si viitoare
c) viitoare
116
2. Putem prevedea evolutia viitoare a unei vanzari,doar daca acest
fenomen prezinta:
a) tendinte regulate
b) tendinte neregulate
c) si tendinte regulate si neregulate
6.3. METODE EXPERIMENTALE DE PREVIZIUNE: TESTE ŞI

PIEŢE MARTOR
Metodele experimentale au ca obiect prevederea reacţiilor (sau răspunsurilor)

pieţei la acţiunile de marketing pe care le are în vedere întreprinderea şi constau în
punerea în aplicare a acestor acţiuni la o scară redusă, în condiţii mai mult sau mai
puţin artificiale, pentru a le măsura efectele asupra segmentului sau segmentelor
cuprinse în experiment. Putem clasifica aceste metode experimentale în două
familii: teste şi pieţe martor.
a) Testele
În domeniul marketingului testele constau în a expune un eşantion de
populaţie, în cadrul unei anchete, la o acţiune vizând una din variabilele
marketingului mix în vederea măsurării reacţiilor mentale, ca urmare a acţiunii
întreprinse (opinii, atitudini, intenţii de cumpărare etc.) ale populaţiei din eşantion.
Principalele teste utilizate în marketing se referă la: produs, preţ şi publicitate.
Cele referitoare la produs urmăresc măsurarea reacţiilor consumatorilor faţă de o
idee de produs nou, faţă de produsul nou pe care îl încearcă ei înşişi faţă de numele
(marca) de produs sub aspectul evocărilor simbolice sau faţă de un nou ambalaj.
Testele de preţ îşi propun să măsoare reacţiile consumatorilor faţă de câteva
variante de preţ avute în vedere pentru un produs.
117
În sfârşit, testele publicitare au ca obiect măsurarea reacţiilor unui public la
unul sau mai multe anunţuri publicitare, anunţuri care pot fi prezentate sub o formă
mai mult sau mai puţin elaborată.
b) Pieţele martor sau pieţele teste
Pieţele martor se deosebesc de teste prin trei caracteristici principale. În
primul rând, ele îşi propun ca scop să prevadă nu numai reacţiile mentale ale unui
public (atitudini, opinii şi intenţii cumpărare), ci şi reacţiile sale comportamentale,
mai cu seamă cumpărările efective. În al doilea rând, pieţele martor se referă nu
numai la o variabilă a acţiunii de marketing luat izolat, ci la ansamblul unei
strategii de marketing: produs, condiţionare, preţ, publicitate etc. În sfârşit, pieţele
martor încearcă să reproducă, într-un mod mai puţin artificial decât testele,
condiţiile reale în care va fi pusă în aplicare strategia de marketing avută în vedere.
Putem deosebi trei categorii principale de pieţe martor: pieţe martor clasice,
minipieţe-martor şi pieţe-martor simulate.
Pieţele martor clasice constituie forma cea mai elaborată a metodelor
experimentale în marketing. Ele pot avea ca obiect, fie prevederea rezultatelor unei
strategii de marketing (de exemplu, cifra de afaceri), fie compararea rezultatelor
probabile ale mai multor strategii alternative care se deosebesc unele de altele prin
unul sau mai multe elemente ale marketingului mix.
Tehnica pieţei martor constă în punerea efectivă în aplicare a uneia sau mai
multor strategii într-una sau mai multe zone geografice limitate. Dacă piaţa martor
are ca obiect prevederea efectelor unei strategii, este suficient să se reţină o singură
zonă; dacă are ca obiect compunerea mai multor strategii alternative, sunt necesare
tot atâtea zone câte strategii.
Informaţiile care trebuie culese pe durata experimentului se referă la:
• volumul vânzărilor produsului şi partea sa de piaţă;
118
• numărul şi caracteristicile persoanelor (sau familiilor) care procedează la
prima cumpărare;
• indicele de recumpărare şi cantităţile cumpărate (pe fiecare cumpărător) pe
durata experimentului;
• opiniile cumpărătorilor, consumatorilor, prescriptorilor şi distribuitorilor
asupra produsului, ca şi motivele lor de cumpărare, de recumpărare, de
noncumpărare etc.
Pieţele martor sunt un instrument costisitor, întrucât presupun punerea efectivă
în fabricaţie a produsului, plasarea la detailişti, organizarea unei campanii
publicitare şi promoţionale, respectând proporţiile pieţei - martor în raport cu piaţa
naţională. De asemenea, pieţele martor necesită un timp îndelungat de
experimentare pentru a putea studia comportamentele de recumpărare.
Minipieţele-martor constau în aplicarea strategiei avute în vedere, nu pentru
ansamblul unei zone geografice, ci numai pentru, un mic număr de detailişti care
realizează un volum de vânzări ridicat (de exemplu, marile magazine) cu care se
încheie un acord special. Pe durata experienţei se urmăresc vânzările produsului în
punctele de vânzare alese şi se procedează la anchetarea cumpărătorilor produsului
pentru a afla care le sunt caracteristicile, dacă sunt la prima cumpărare, care sunt
opiniile despre produs etc.
Multe minipieţe-martor se pretează la compararea mai multor strategii de
marketing. Într-adevăr, atunci când se dispune de un număr suficient de puncte de
vânzare comparabile se poate analiza, cu ajutorul unui plan de experimentare,
eficacitatea relativă a fiecăreia dintre strategiile alternative avute în vedere.
Metoda minipieţelor-rnartor prezintă, în general, aceleaşi inconveniente ca şi
metoda pieţelor-martor clasice, la care se adaugă faptul că face cunoscut
concurenţei proiectele întreprinderii, dându-i acesteia posibilitatea şi timpul de a
contraataca.
119
Pieţele-martor simulate, ca metodă experimentală, presupun întrunirea
următoarelor condiţii:
• să se dispună de eşantioane din produsul ce urmează să fie lansat, într-o
formă finalizată, mai cu seamă în ce priveşte ambalajul;
• să se dispună de material publicitar şi promoţional, identic cu cel ce va fi
utilizat la lansarea propriu-zisă a produsului.
1. Minipietele – martor constau in aplicarea strategiei avute in vedere
pentru:
a) una sau mai multe zone geografice limitate
b) un numar mic de detailisti care realizeaza un volum vanzari
ridicat
c) mai multe zone geografice limitate
Lucrare de verificare unitatea de invatare nr 6.

Intr-un test de produs se oferă spre încercare unui eşantion de consumatori
potenţiali un produs şi apoi li se cere să facă aprecieri asupra caracteristicilor
acestui produs, ca şi asupra intenţiilor de cumpărare în cazul în care produsul
ar fi lansat. Incercati si dumneavoastra acest lucru.
Un alt exemplu poate fi testarea unui anunţ publicitar. În acest caz se
expune unui anunţ, un eşantion din publicul vizat şi se măsoară efectele
acestui anunţ în termeni de valoare, de atenţie, de interes, de identificare a
mărcii, de credibilitate, de valoare, de convingere etc. ( tipuri de teste)
Raspunsurile testelor de autoevaluare:

6.1- Raspunsuri corecte: 1.b; 2.a
120
6.2- Raspunsuri corecte: 1.c; 2.a
6.3- Raspunsuri corecte: 1.b
Meghisan Gh,Nistorescu T,Serban Comanescu A,- Marketing, Teorie si Practica,Ed
POLITICA DE PRODUS
7.1. Notiunea de produs

7.2. Strategia de produs
7.3. Gama de produse

• Analizarea produsului,clasificari ale produselor si detalii ale ciclului de viata
• Analiza strategica a produselor
• Analizarea gamei de produse,caracteristici,tipologii
7.1.Notiunea de produs
7.1.1. Definirea produsului în optica marketingului
În optica marketingului, produsul reprezintă un ansamblu de elemente
materiale şi imateriale, care îndeplinesc funcţiunile de utilizare şi funcţiile de
apreciere pe care le doreşte cumpărătorul având capacitatea de a satisface anumite
nevoi.
Elementele materiale se referă la suportul fizic al produsului, la anumite
caracteristici tehnice şi fizice, cum sunt: greutatea, volumul, durata de viaţă,
compoziţia, etc.
121
Elementele imateriale sunt atributele calitative şi simbolice (imagine,
valoare, publicitate etc.) percepute de către consumator.
Funcţiile de utilizare corespund unei folosinţe utilitare a produsului. De
exemplu, pentru un ceas, această folosinţă se va referi la indicarea orei, eventual a
zilei din săptămână şi a datei.
Funcţiile de apreciere (de prestigiu) conferă obiectului o valoare de simbol şi
un rol de comunicare. Ele au un efect psihic asupra utilizatorului (încrederea în sine
etc.) şi asupra persoanelor care identifică respectivul utilizator.
7.1.2. Clasificarea produselor
Ţinând cont de marea diversitate a produselor existente, este importantă
clasificarea lor în scopul uşurării procesului de elaborare a politicilor de marketing.
Clasificările produselor sunt extrem de numeroase în funcţie de criteriile care
se adoptă.
a) După natura economică:
• produse independente (detergenţii şi încălţămintea, autoturismele şi
îmbrăcămintea);
• produse complementare (autoturismele şi pneurile);
• produse substituibile (cafeaua şi ceaiul).
O asemenea clasificare poate fi utilă în previziunea vânzărilor şi chiar în
elaborarea strategiei de marketing. Dar ea se dovedeşte insuficientă pentru definirea
cu precizie a componentelor marketingului mix.
b) După locul ocupat în procesul de producţie:
• materii prime (petrolul, cărbunele etc);
• bunuri de producţie (un pod rulant, un strung etc),
• bunuri de consum (un costum de haine, un televizor etc);
Fiecare din categoriile de mai sus răspunde unor modalităţi de cumpărare foarte
diferite şi deci necesită eforturi de vânzare specifice.
122
c) După durata de utilizare:
• bunuri de uz curent (nondurabile), care se consumă rapid;
• bunuri de folosinţă îndelungată (durabile), care sunt destinate spre utilizare o
perioadă mai lungă de timp.
În general, preţul celor din a doua categorie este mai ridicat şi, în legătură cu
aceste bunuri, se deosebesc două categorii de cereri: una de primă dotare şi alta de
înlocuire. De exemplu, un fabricant de electrocasnice este confruntat cu existenţa a
două cereri distincte: o cerere a tinerilor căsătoriţi care se dotează pentru prima dată
şi caută produse mai ieftine, datorită resurselor băneşti limitate, şi o cerere de
înlocuire, atunci când un produs vechi este înlocuit cu un exemplar nou.
d) După nevoile satisfăcute:
• produse care satisfac nevoi fiziologice (produsele utilizate în mod obişnuit);
• produse de lux.
Primele sunt achiziţionate de către toţi, ultimele numai de către unii.
Delimitarea între cele două categorii nu este statică: luxul de ieri este pe cale de a
deveni necesitatea de mâine.
e) După criterii multiple.
Din clasificările precedente rezultă că, pentru ordonarea tuturor produselor
fabricate şi vândute, un singur criteriu este insuficient. Unii autori au stabilit clasificări
bazate pe mai multe criterii. L.Aspinwall1 apreciază că produsele se încadrează în trei
categorii şi le reprezintă prin culori. Fiecare categorie este definită prin criterii variate,
ca: frecvenţa de cumpărare, marja brută, durata de viaţă, timpul consacrat pentru
efectuarea unei cumpărături etc. Aceste categorii sunt:
• produse „roşii“ (cumpărare foarte frecventă, marjă brută scăzută), ca, de
exemplu, produsele alimentare;
11
L.Aspinwall, Four market theories, Boulder, Colorado, 1961
123
• produse „portocalii“ (cumpărare la intervale mai mari, timpul consacrat
pentru efectuarea cumpărării este mai lung), ca, de exemplu, îmbrăcămintea;
• produse „galbene“ (cumpărare la intervale de timp foarte mari, marja brută
este ridicată, durata de viaţă a produsului este lungă, timpul consacrat la cumpărare
este îndelungat), ca, de exemplu, refrigeratoarele, autoturismele, mobilierul etc.
7.1.3. Ciclul de viaţă al produselor şi acţiunile specifice de marketing
Conceptul de ciclu de viaţă al produselor se sprijină pe o analogie cu biologia.
Astfel, ca şi în cazul oricărei fiinţe vii, în speţă omul, viaţa unui produs poate fi analizată
în mai multe faze care merg de la lansare (naştere) la dezvoltare (adolescenţă), apoi la
maturitate (vârsta adultă) şi, în fine, la declin (îmbătrânire si moarte). Aceste perioade
diferite constituie ciclul de viaţa al unui produs sau al unei pieţe. În funcţie de autori, în
literatura de specialitate întâlnim păreri diverse cu privire la numărul de etape în ciclul
de viaţă al produsului. La cele patru faze pe care le distingem în mod obişnuit - lansarea,
creşterea, maturitatea şi declinul - unii autori adaugă o primă fază, aceea de concepere a
produsului (cercetarea-dezvoltarea). În ce ne priveşte reţinem, pentru nevoile practicii,
doar patru etape: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul (Fig. nr. 7.1).
C.A.
C.U.
Profit Cifra de afaceri C.A.
P.V.U. Cost unitar C.U.
Preţ de vânzare
P.V.U.
C.A.
C.U.
P.V.U.
Timp
Fig. nr 7. 1. Fazele ciclului de viaţă al produsului
Sursa: J.P. Helfer, J. Orsoni, Marketing, Vuibert gestion, Paris,
1988, p. 155
124
a) Lansarea este faza în care produsul este făcut cunoscut. Acesta este lansat
pe piaţă, dar el mai poate prezenta unele imperfecţiuni. Perioada de cercetare nu
este deci complet terminată; într-adevăr, industrializarea, adică funcţia care asigură
trecerea de la prototip la serie, este foarte importantă. Etapa lansării se dovedeşte a
fi crucială. Numeroase produse încă din această fază sunt atinse de o moarte
comercială prematură. Costul unitar al produsului rămâne încă ridicat, deoarece
cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricaţie foarte lungi, iar
anumite cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distribuţie, sunt greu de suportat.
Concurenţa este încă redusă, chiar inexistentă. În timpul acestei etape vânzările
cresc lent, datorită reticenţelor manifestate de piaţă şi datorită capacităţilor de
producţie insuficiente. Acceptarea produsului de către consumator nu intervine
dintr-o dată, ci se produce în decursul timpului, în mod progresiv. Important este ca
primii cumpărători care încearcă produsul să nu întâmpine dificultatea de a-l găsi.
Accentul este pus deci pe campanie de publicitate şi de promovări selective care se
adresează unor categorii de clientelă foarte receptive la inovaţii. De asemenea,
produsul trebuie să fie plasat cu grijă în canalul de distribuţie pentru a putea fi
cumpărat de primii adoptatori.
b) Creşterea este etapa în care se poate constata succesul sau eşecul comercial
al produsului. În primul caz, de succes, piaţa se lărgeşte, capacităţile de producţie
ale firmei se dezvoltă, produsul este îmbunătăţit şi capătă forma sa definitivă. Cifra
de afaceri a produsului creşte rapid, ca şi beneficiile, deoarece costul unitar are
tendinţa de descreştere. Pe piaţă apar numeroşi concurenţi atraşi de perspectivele de
reuşită. Preţul rămâne ridicat, cu excepţia situaţiei de apariţie a concurenţilor sau
dacă întreprinderea duce o politică de penetrare. Costul de producţie începe să se
diminueze, deoarece producţia în serie mare permite beneficierea de „legea
învăţării“ (valabilă pentru producţia repetată). Pe lângă aceasta, costurile de
promovare pe unitatea de produs se micşorează.
125
c) Maturitatea reprezintă etapa în care vânzarea produsului atinge un punct
de saturaţie. Piaţa potenţială a fost satisfăcută şi numai o cerere de înlocuire oferă
posibilităţi de lărgire a acesteia. Eventual, piaţa mai poate fi extinsă prin atragerea
unor noi categorii de utilizatori, prin realizarea unor modificări sau prin
îmbunătăţiri minore ale produsului. Presiunea concurenţei devine foarte puternică,
deoarece intră pe piaţă noi producători care nu au mai trebuit să suporte costurile de
demarare. Aceşti rivali profită de îmbunătăţiri tehnice şi pot oferi produsul la
preţuri relativ joase. Preţul scade pentru ca firma să reziste la noi concurenţi. Ea nu-
şi poate menţine partea de piaţă decât ameliorând produsul şi intervenind asupra
segmentelor care, până în această fază, erau neglijate, fiind puţin rentabile.
Gama de produse este restrânsă şi „calitatea totală“ devine arma principală a
întreprinderii.
d) Declinul este etapa în care produsul a devenit învechit, iar vânzările sunt în
declin. El este depăşit de modă şi se vede perimat datorită apariţiei unui produs mai
tânăr şi mai bine adaptat. Capacităţile de producţie sunt subutilizate. Este perioada
de recuperare totală a investiţiilor ocazionate de lansarea produsului şi de
reconversia profesională a forţei de muncă.
Având în vedere că toţi indicatorii sunt în declin, în primul rând cifra de
afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru părăsirea pieţei. Uneori poate fi
practicată o relansare a produsului, dar aceasta necesită costuri comerciale ridicate
şi precipită moartea produsului atunci când încetează această relansare. Un
diagnostic strict este salvator pentru a străbate această etapă în cele mai bune
condiţiuni.
1. Produsele de lux fac parte din cadrul clasificarii produselor:
a) dupa durata de utilizare
b) dupa nevoile satisfacute
c) dupa natura economica
126
2. Elementele imateriale ale produsului se refera la:
a) caracteristici tehnice
b) caracteristici fizice
c) atribute calitative si simbolice
7.2. STRATEGIA DE PRODUS
7.2.1. Analiza strategică a portofoliului de produse

În legătură directă cu ciclul de viaţă, analiza strategică operează cu noţiunea
de portofoliu de produse. O întreprindere nu administrează numai un singur produs
sau o singură gamă de produse, ci un ansamblu de domenii care constituie
portofoliul său. Fiecare din produsele fabricate şi vândute (cupluri produs-piaţă)
cunoaşte o situaţie particulară datorită, în primul rând, etapei ciclului în care se
găseşte, şi, în al doilea rând, datorită, prezenţei concurenţilor (în creştere sau
descreştere); caracteristicilor şi perspectivelor de evoluţie ale întregului sector.
În alcătuirea portofoliului unei firme, în general, sunt utilizate două criterii de
apreciere a produselor, şi anume: atractivitatea pieţei şi avantajul relativ.
Atractivitatea pieţei este o variabilă relativ independentă în raport cu firma.
Ea exprimă o anumită stare a pieţei asupra căreia întreprinderea nu are nici o
influenţă. Atractivitatea este măsurată în mod obişnuit prin indicele de creştere a
pieţei.
Avantajul relativ, conform denumirii, permite să se facă aprecieri asupra
întreprinderii în raport cu poziţia concurenţilor săi.
Pentru determinarea avantajului relativ, adesea se recurge la cifra de afaceri ca
mijloc de măsurare (a):
Cifra de afaceri a întreprinderii
a=
Cifra de afaceri a concurentului cel mai puternic
127
Prezentând avantajul relativ (partea relativă de piaţă) în abscisă, iar
atractivitatea pieţei în ordonată, rezultă schema din Figura nr. 7.2.
Atractivitatea Avantajul relativ
pieţei Slab Puternic
Puternică A I B II
Slabă D IV C III
Fig. nr. 7.2. Portofoliul produselor întreprinderii
Produsele A, B, C, D, plasate în cadranele I, II, III şi IV, corespund fiecare

unui caz particular. Astfel, produsul A este situat pe o piaţă a cărei creştere este
puternică, dar avantajul relativ este slab (partea de piaţă are valoare subunitară). Cu
toate acestea, produsul este încă deficitar, deoarece investiţiile pe care le presupune
necesită mari resurse financiare.
Produsul B se află într-o situaţie excelentă: creşterea sa este rapidă şi partea de
piaţă ridicată (a> 1), iar beneficiile sunt mari.
Produsul C se află pe o piaţă în care creşterea devine lentă, dar beneficiul
rămâne încă foarte ridicat.
Produsul D se află într-o poziţie proastă: speranţele de creştere sunt reduse,
partea de piaţă este îngustă (a1) beneficiul este nul, se constată chiar o pierdere.
Pe baza unor asemenea analize, specialiştii obişnuiesc să clasifice produsele în
patru categorii, preluând expresiile societăţii americane de consultanţă Boston
Consulting Group (Fig. Nr. 7.3.Clasificarea produselor dupa BCG)
I
Incidentele de creştere a pieţei
Ridicat
Dileme Stele
Pietre Vaci de
de moară lapte
Scăzut
128
      
1/8 1/4 1/2 1 2 4 8
Slabă Puternică
Partea relativă de piaţă
Alcătuirea portofoliului de produse pe baza criteriilor enumerate mai sus serveşte la

elaborarea de previziuni privind vânzările şi la fundamentarea unor strategii
specifice pentru fiecare din cele patru faze în care pot să ajungă produsele unei
firme.
7.2.2. Orientări strategice şi comerciale
Obiectivele întreprinderii comparate cu portofoliul de produse aflat în
fabricaţie permit întreprinderii să elaboreze orientări strategice, care vor fi ulterior
transformate în opţiuni comerciale.
În general, distingem patru mari orientări strategice de bază: specializarea,
integrarea, diversificarea şi internaţionalizarea. Aceste orientări pot fi combinate;
internaţionalizarea constituie, de exemplu, o metodă excelentă de diversificare a
pieţelor.
a) Specializarea
Strategia de specializare nu înseamnă că întreprinderea se repliază asupra unui
singur produs sau asupra unei singure pieţe, ci înseamnă că ea urmăreşte să
valorifice o experienţă din domeniul său de activitate, care să-i confere o poziţie
favorabilă.
Avantajele acestei decizii sunt lesne de înţeles. Acţiunea este relativ uşoară,
rapidă şi puţin riscantă, deoarece ea intervine într-un domeniu cunoscut şi deja
stăpânit. Riscul nu este în totalitate absent. Dacă, de exemplu, mai multe firme
129
decid, în acelaşi timp, să-şi mărească în mod sensibil capacităţile de producţie,
piaţa va fi repede saturată şi investiţiile vor fi greu de rentabilizat.
M. Porter4 apreciază că, pentru a duce la bun sfârşit o strategie de specializare,
sunt posibile trei soluţii şi numai trei, deoarece orice căutare privind o cale de
mijloc este sortită eşecului.
• Dominaţia globală la nivelul cesturilor
Un mijloc excelent pentru dominarea concurenţilor constă în producerea la un
cost inferior. Pentru aceasta este indispensabil să se dispună de o parte de piaţă, deloc
neglijabilă, pentru a putea beneficia de legile învăţării. În acest caz, costurile inutile
sunt eliminate, sunt urmărite cele mai bune surse de aprovizionare şi sunt practicate
investiţiile în utilajele cele mai moderne. Aceasta este o cale urmată de numeroase
firme de automobile, electrocasnice, electronice. Evoluţia preţurilor calculatoarelor
atestă această cale. Ea nu este însă scutită de primejdii. De exemplu, este suficient ca o
inovaţie de excepţie să anihileze rapid toate avantajele ce decurg din experienţa
trecută, pentru ca întreprinderea să ajungă într-o situaţie vulnerabilă sau este suficient
ca preţul unei materii prime indispensabile să crească brusc şi, astfel, produsul să nu
mai fie competitiv în raport cu concurenţii.
• Diferenţierea
Aceasta constă într-o individualizare a produsului sau serviciului oferit de
firmă, care are în vedere ceva care să fie resimţit şi apreciat ca unic la nivelul
întregului sector. Întreprinderea reuşeşte astfel să-şi constituie, de fapt, un monopol
real, care o pune Ia adăpost de atacurile concurenţilor. Produsul, prin concepţie,
imagine şi servicii, reprezintă ceva ce nu a putut fi realizat de nici un concurent
direct. Clienţii sunt fideli. Partea de piaţă nu este, în mod necesar, foarte ridicată,
dar este păstrată cu fermitate. Există însă şi aici riscuri care ţin de schimbarea
gustului consumatorilor sau de posibilităţile de imitare din partea concurenţilor.
44
M. Porter, Choix stratégique et concurrence, Economica, 1982
130
• Concentrarea activităţii pe o nişă a pieţei
Întreprinderea atacă un segment precis constituit dintr-un grup de consumatori
sau un grup de produse. Urmărirea unei singure ţinte îi permite să beneficieze de
avantaje: fie reducerea costurilor, fie diferenţierea, fie ambele în acelaşi timp.
Evident că, în aceste cazuri, partea de piaţă nu este foarte mare. Riscurile sunt
identice cu cele evocate mai înainte, dar trebuie adăugată posibilitatea ca un
concurent să descopere segmente în cadrul ţintei iniţiale.
Pentru a şi atinge obiectivele, întreprinderea care se orientează spre
specializare nu are alte soluţii decât cele trei menţionate mai sus. M.Porter arată
clar că o firmă care s-ar strecura pe calea de mijloc se găseşte într-o situaţie
strategică extrem de mediocră în sensul că poate să-şi piardă clienţii favorabili unui
preţ redus.
Atunci când potenţialul întreprinderii este redus, cum este cazul unei
întreprinderi mici sau mijlocii, specializarea este singura strategie care poate fi
avută în vedere.
Dezavantajele specializării sunt legate de posibilitatea de saturaţie a pieţei, de
o modificare tehnologică importantă sau de o schimbare a modei.
b) Integrarea
Această orientare strategică constă în extinderea activităţii firmei în plan
vertical, fie spre amonte, fie spre aval. Avantajele strategiei de integrare se regăsesc
sub formă de:
 avantaje financiare:
• însuşirea marjelor de beneficii ale furnizorilor şi/sau ale clienţilor;
• reducerea costurilor privind controlul şi coordonarea internă;
• reducerea costurilor ocazionate de stocurile intermediare.
♦ avantaje tehnice şi tehnologice:
• reducerea numărului de operaţii tehnice;
131
• un control al calităţii mai bine realizat;
• achiziţia de tehnologii din amonte şi/sau aval.
♦ alte avantaje strategice:
• creşterea puterii de dominaţie asupra pieţelor;
• eliminarea barierelor la intrarea în domeniul sau ramura respectivă de
activitate;
• garanţie asupra aprovizionărilor sau debuşeelor (pieţele captive).
Problemele care apar în practică diferă după cum integrarea are loc spre
amonte sau spre aval. În primul caz, are loc substituirea unui furnizor (de exemplu,
„Daewoo Automobile România S.A.“ decide să-şi fabrice cutia de viteze). În al
doilea caz, întreprinderea se află în situaţia de a fi concurată de propriii clienţi (de
exemplu, întreprinderile care produc elemente prefabricate din beton şi/sau
materiale de construcţii sunt concurate de unele întreprinderi specializate în
construcţia de locuinţe). La acestea trebuie adăugat că integrarea riscă să pună
probleme tehnice sau umane de netrecut.
c) Diversificarea
Această orientare strategică determină întreprinderea să investească în
activităţi sau pieţe eterogene. Este destul de greu de măsurat gradul de
diversificare. Există trei variante ale strategiei de diversificare în funcţie de relaţia
produs-piaţă (Fig. nr. 7.3.).
Produs vechi nou
Piaţă
veche Specializare Diversificarea
produsului
nouă Diversificarea Diversificarea
pieţei totală
Fig. Nr. 7.3. Forme de diversificare în funcţie de relaţia produs-piaţă
Avantajele obţinuse prin diversificare sunt deosebite. Ele ţin, în esenţă, de o

reducere a riscurilor. Intervenind în mai multe domenii sau ramuri, firma poate
132
spera să compenseze rezultatele slabe dintr-un sector (domeniu) printr-o bună
performanţă în celelalte sectoare. În practică, problemele diferă sensibil, după cum
diversificarea se referă la produs, la piaţă sau la ambele în acelaşi timp.
♦ Diversificarea produsului permite întreprinderii să-şi mărească activitatea
datorită vânzării de produse noi pe aceeaşi piaţă. O asemenea strategie poate fi
realizată utilizând două tactici:
• lansarea unui produs nou;
• schimbarea caracteristicilor produsului operând asupra mărimii sau
gabaritului produsului, a stării sale de agregare (detergent lichid sau sub formă de
granule).
Strategia de diversificare a produsului prezintă avantaje atât în ce priveşte
producţia (economii prin utilizarea de instalaşi şi prestarea de servicii în comun,
prin standardizarea pieselor etc.), cât şi în ce priveşte latura comercială (reţeaua de
distribuţie este unică, ceea ce conduce la realizarea avantajelor de sinergie).
Dezavantajele acestei strategii se referă la: imobilizări financiare în stocuri
suplimentare, dificultăţi de coordonare, riscul de a pune în stare de concurenţă
propriile produse.
♦ Diversificarea pieţei nu se referă decât la produsele existente în profilul
firmei, care sunt puse în vânzare pe pieţe noi. Tacticile care rezultă din această
strategie se referă la: extinderea pieţei (regională, naţională, internaţională);
utilizarea unui nou canal de distribuţie (de exemplu, vânzarea prin corespondenţă);
atragerea unui alt segment de clientelă etc.
Avantajele strategiei de diversificare a pieţei constau, pe de o parte, în faptul
că întreprinderea este protejată contra factorilor aleatori, care ar rezulta din
satisfacere unui număr redus de clienţi şi, pe de altă parte, în faptul că producţia se
dezvoltă şi se fac simţite efectele „legii învăţării“ (costurile medii unitare se reduc).
Strategia conţine şi următorul inconvenient: cheltuielile comerciale suplimentare,
133
antrenate de cucerirea de noi pieţe, de exemplu, la export, sunt adesea ridicate,
punând în pericol echilibrul financiar al întreprinderii.
♦ Diversificarea totală presupune dezvoltarea simultană de produse noi şi de
pieţe noi. Avantajul diversificării totale rezidă în posibilitatea compensării
pierderilor suferite la unele produse sau pieţe, prin câştigurile obţinute în ramurile
mai sigure care nu sunt expuse la riscuri prea mari, cu condiţia ca portofoliul de
activităţi al firmei să fie bine echilibrat. Printre inconvenientele specifice
diversificării totale reţinem: gestiune foarte complexă; câştiguri de sinergie reduse
(deoarece operaţiunile comune pentru mai multe activităţi sunt puţin numeroase);
investiţii foarte mari datorită produselor şi pieţelor foarte diferite.
4) Internaţionalizarea
Strategiile anterioare pot fi combinate cu orientarea activităţii firmei spre
străinătate. În acest sens, distingem două stadii ale strategiei de internaţionalizare:
♦ simplul export, care nu constituie decât un caz particular, dar complex, al
diversificării de piaţă;
♦ implantarea în străinătate a firmei. Raţiunile care determină întreprinderile
„să se expatrieze“ mai degrabă decât să rămână prudent pe poziţii naţionale (chiar
dacă exportă) sunt diverse. Deosebim două categorii de avantaje pentru firmele
care se stabilesc în străinătate: avantaje de piaţă şi avantaje de cost.
Avantajele de piaţă decurg din faptul că firma stabilită în străinătate nu mai
trebuie să suporte reglementări vamale, fiscale etc. la trecerea frontierelor. De
exemplu, firma „DAEWOO“ colaborează cu România în fabricarea mai multor
modele de autoturisme la Craiova, sub aceeaşi marcă generică.
Avantajele de cost care determină pe producători să se stabilească în
străinătate constau în eliminarea cheltuielilor de transport, folosirea unei mâini de
lucru mai ieftine sau a materiilor prime indigene. Modalităţile de implantare sunt
multiple şi diferă după cum este vorba de vânzare de produse sau servicii. Într-o
134
primă fază, întreprinderea-mamă implantează într-o ţară străină „filiale-releu“ (de
legătură), adică unităţi care doar vând sau fabrică produse foarte apropiate sau chiar
identice cu cele realizate în ţara de origine. De exemplu, grupul internaţional
„Coca-Cola“, care iniţial a vândut doar produsele sale pe piaţa românească, în
ultimii ani a construit câteva „filiale-releu“ în marile oraşe (Bucureşti, Constanţa,
Iaşi, Cluj, Braşov), care realizează produse identice cu cele originale. Într-o a doua
fază, filiala din străinătate îşi cucereşte o anumită independenţă, strategia se
mondializează şi filiala devine o „filială atelier“, capătă autonomie financiară şi
produce articole pentru care dispune de un avantaj concurenţial. Aceste articole pot
să difere de cele fabricate de întreprinderea mamă.
7.2.3. Poziţionarea produselor
Pentru a putea defini conceptul de poziţionare trebuie pornit de la conceptul de
imagine. Imaginea unui produs, în rândul unui public determinat, este ansamblul
caracteristicilor obiective sau simbolice care îi sunt atribuite de acest public. Cu
alte cuvinte, ansamblul) cunoştinţelor, credinţelor şi evocărilor sunt asociate unui
produs de către un public determinat.
Poziţionarea reprezintă ansamblul trăsăturilor evidente ale imaginii unui
produs, care permit publicului să situeze produsul respectiv în universul produselor
analoage şi să-l deosebească de acestea. Deci poziţionarea este o reprezentare (sau
percepţie) simplificată, comparativă şi distinctivă a produsului. De exemplu,
imaginea pe care şi-o formează automobiliştii români despre Dacia este alcătuită
din tot ceea ce cunosc, gândesc şi simt în legătură cu această marcă. Poziţionarea
Daciei se rezumă la trei trăsături evidente şi distinctive ale acestei imagini, şi
anume: „este maşina cea mai ieftină, destul de confortabilă şi uşor de reparat şi
întreţinut“.
Poziţionarea unui produs presupune, în general, existenţa a două componente
complementare: identificarea şi diferenţierea.
135
Identificarea se regăseşte în întrebarea: despre ce gen de produs este vorba?
Diferenţierea constă din una sau mai multe particularităţi ale produsului care îl
disting de celelalte produse din aceeaşi categorie. De exemplu, marca de ţigarete
„Carpaţi“ este identificată ca o ţigaretă populară. Ea se diferenţiază, în principal, de
celelalte mărci prin două trăsături specifice: pe de o parte, este de origine
românească, pe de altă parte, este o ţigară ieftină.
Aşadar, poziţionarea constituie un atribut stabil şi durabil al unui produs, care
îl va însoţi pe toată durata vieţii sale.
Poziţionarea este o operaţiune care presupune prelucrarea unui volum mare de
informaţii. Se procedează secvenţial în doi timpi. Mai întâi se colectează datele prin
anchete calitative pentru a descoperi criteriile de alegere ale consumatorilor. Pe
baza acestor informaţii se alcătuieşte un chestionar şi se trece la interogarea unui
eşantion reprezentativ pentru ţinta vizată. Apoi se trece la prelucrarea datelor.
Tehnicile statistice de analiză multidimensională a datelor permit să se obţină hărţi,
„mappinguri“, cum se spune în jargonul specialiştilor. Aceste scheme servesc la
reprezentarea universului produselor sau serviciilor aflate în concurenţă în funcţie
de criteriile de cumpărare cele mai semnificative.
Referindu-ne la poziţionarea şampoanelor (Fig. nr. 7.4.) se constată:
• existenţa mai multor grupe de produse distincte, în sânul cărora concurenţa între
mărci se exercită atât în interiorul grupelor (de exemplu, între Hegor, Vichy şi
Klorane), cât şi între grupe (II şi III).
Economic
DoP
Palmolive
II LP
Garnier
Sursil
III
136
Nu dă strălucire părului Dă strălucire părului
GSP
Hegor
Vichy I
Klorane
Legendă:
Poziţionarea mărcii
existente
Concept de produs
Mai puţin economic
Fig. nr. 7.4. Poziţionarea şampoanelor
Asemenea hărţi pot fi alcătuite pentru orice produs aflat în concurenţă cu alte
produse sau servicii.
În acţiunea de poziţionare pot fi avute în vedere două opţiuni esenţiale atunci
când ne propunem să lansăm un produs nou:
 putem intra în concurenţă cu unul din bunurile reprezentate pe hartă;
 putem să urmărim o distanţare de rivali prin găsirea unui crenel vacant într-
unul din cadrane.
Tehnica poziţionării nu are, totuşi, valoarea de panaceu. Dacă poziţionarea
aleasă nu este suficient de distinctivă, consumatorii nu pot s-o repereze, apărând
confuzia. Dacă un curent puternic este deja prezent în zona respectivă, eforturile
comerciale ale firmei îi aduc mai degrabă avantaje decât dificultăţi.
Graţie poziţionării, responsabilii comerciali dispun de informaţii deosebit de
utile asupra pieţei. Aceste informaţii completează analiza de segmentare, deoarece,
în definitiv, cele două operaţiuni au ca scop selectarea unei ţinte de clientelă care să
nu facă obiectul unor atacuri prea puternice din partea concurenţilor. Poziţionarea
pregăteşte punerea la punct a unei formule adaptate aşteptărilor consumatorului.
1. Maturitatea produsului reprezintă etapa în care:
a) se poate constata eşecul sau succesul comercial al produsului
b) vânzarea produsului atinge un punct de saturaţie
137
c) concurenta se dezvolta,preturile inregistrand cresteri
2. Pozitionarea unui produs presupune existenta urmatoarelor

componente complementare:
a) identificarea
b) diferentierea
c) identificarea si diferentierea
7.3. GAMA DE PRODUSE

Produsele fabricate de o întreprindere pot fi foarte diverse.Fiecare din aceste
categorii de produse constituie o gamă distinctă, care poate cuprinde mai multe linii
de produse.
Gamele pot fi definite în funcţie de apartenenţa la aceeaşi tehnologie, acelaşi
domeniu de activitate sau aceeaşi piaţă.
O gamă este alcătuită dintr-un număr mai mare sau mai mic de produse care
pot fi grupate în mai multe tipuri sau linii de produse. Astfel, referindu-ne la
exemplul precedent, gama de maşini agricole cuprinde câteva linii: maşinii de
împrăştiat îngrăşăminte, maşini de discuit, maşini pentru aplicarea tratamentelor la
diferite culturi etc. Fiecare linie este alcătuită din mai multe modele, care rezultă
din produsul de bază. În sfârşit, fiecare model poate fi multiplicat ca urmare a unui
mare număr de opţiuni.
O gamă se concretizează prin trei dimensiuni: lărgime, profunzime şi lungime.
Lărgimea unei game se măsoară prin numărul liniilor sale de produse.
Profunzimea unei linii depinde de numărul de produse pe care le conţine.
Lungimea gamei reprezintă numărul total de produse diferite pe care întreprinderea
le pune pe piaţă. Lungimea unei game este deci suma produselor (sau modelelor)
tuturor liniilor. Definiţiile de mai sus sunt ilustrate în Figura nr. 7.5
138
Gama 1 Gama 2
Profunzimea
liniei
Produs
Lărgirea gamei: numărul Linie

de linii în gamă
Fig. nr. 7.5. Dimensiunile gamei de produse
Un interes deosebit prezintă gestiunea gamei de produse, deoarece alcătuirea

şi extinderea ei este în continuă evoluţie. Această evoluţie este marcată de două
procese care se succed periodic. Mai întâi, asistăm la o expansiune a gamei, fapt
care prezintă o serie de avantaje pentru întreprindere: vulnerabilitatea este redusă,
deoarece firma dispune de atuuri mai bine repartizate; consumatorii sunt mai fideli,
deoarece găsesc mai uşor un produs care le lipseşte. Pot apărea însă şi
inconveniente: dispersarea eforturilor comerciale şi cheltuieli mari de organizare şi
administrare.
În decizia de expansiune a gamei va trebui să se ţină seama de comparaţia
dintre aspectele pozitive şi negative, la care se adaugă voinţa de creştere economică
a întreprinderii.
139
Expansiunea se poate înfăptui prin lărgirea gamei (pe orizontală) când se
adaugă noi linii de produse la cele existente, sau prin adâncirea gamei, când
întreprinderea îşi propune să ofere cea mai largă posibilitate de alegere pentru
clienţii săi, multiplicând articolele din interiorul fiecărei linii.
Procesul invers expansiunii, îl reprezintă restrângerea gamei de produse. În
acest caz, vulnerabilitatea creşte, deoarece dacă o linie de produse nu reuşeşte,
întreaga întreprindere se află în pericol. În schimb, avantajul „legilor învăţării“
poate permite firmei să reducă costurile de producţie.
Deciziile de restrângere a gamei sunt luate mai ales în perioadele de
dificultate, când forţele sunt concentrate în jurul produselor de bază. Toate liniile
sau toate varietăţile de produse care nu oferă nici perspective de dezvoltare, nici
avantaje indirecte pentru alte produse sunt suprimate. Această operaţiune se
numeşte „degresare de catalog“.
Test de autoverificare 7.3
1. In decizia de expansiune a gamei de produse se va tine cont de:
a) comparatia dintre aspectele pozitive si negative
b) vointa de crestere economica a intreprinderii
c) a si b

Enumerati cateva produse internationale de referinta,si analizati, cu
argumente si exemplificari, ciclul de viata al acestora,stadiul actual
140
in cadrul ciclului de viata, inclusiv detaliati amanunte referitoare la
actiuni specifice de marketing.Ex- Coca Cola Company
Raspunsurile testelor de autoevaluare

7.1- Raspunsuri corecte:1.b;2.c
7.2- Raspunsuri corecte:1.b;2.c
7.3- Raspunsuri corecte:1.c

POLITICA DE PRET
8.1. Natura si importanta pretului

8.2. Obiectivele politicii de pret
8.3. Determinarea preturilor si restrictii in materie de pret

• Analiza obiectiva asupra importantei pretului in procesul de schimb
• Identificarea principalelor obiective ale politicii de pret
• Analizarea si determinarea principalilor factori ce influenteaza preturile
8.1. NATURA ŞI IMPORTANŢA PREŢULUI
Preţul, ca atare, ocupă o poziţie centrală în procesul schimbului concurenţial.

Comportamentul de cumpărare poate fi analizat ca un sistem de schimb în care se
141
compensează obţinerea de satisfacţii, pe de o parte, şi sacrificiile monetare, pe da
altă parte. Acest comportament este rezultanta forţelor în care se echilibrează o
nevoie caracterizată prin atitudinea cumpărătorului faţă de produs şi preţul
produsului. Pentru cumpărător, preţul pe care este dispus să-l plătească măsoară
intensitatea nevoii, cantitatea şi natura satisfacţiilor pe care le aşteaptă. Pentru
vânzător, preţul la care este dispus să vândă măsoară valoarea „intrărilor“ încorpo-
rate în produs (costurile factorilor de producţie la care se adaugă profitul pe care
speră să-l realizeze). Deci, preţul poate fi definit ca un raport care indică suma de
bani necesară pentru achiziţionarea unei cantităţi date, dintr-un bun sau serviciu,
cedată de către vânzător.
Orice produs are în mod necesar un preţ, însă nu orice întreprindere este în
mod necesar în situaţia de a determina preţul la care doreşte să-şi vândă produsul.
Acolo unde produsele sunt nediferenţiate şi concurenţii sunt numeroşi,
întreprinderea nu deţine nici o putere de piaţă, nivelul preţului fiindu-i impus de
către piaţă. Dimpotrivă, acolo unde întreprinderea a dezvoltat marketingul strategic
şi deţine prin aceasta o putere de piaţă, stabilirea preţului de vânzare este o decizie
cheie care condiţionează din plin reuşita strategiei adoptate.
Dacă celelalte trei variabile ale mixului (produsul, distribuţia şi comunicaţia)
creează valoare (fie valoare de utilizare, fie valoare de imagine) prin variabila preţ se
încearcă transformarea acestei valori în profit. În realitate, preţul este mai mult decât o
variabilă a marketingului mix, deoarece de alegerea sa depinde întreaga rentabilitate a
întreprinderii. Aceasta explică de ce preţul este o variabilă pe care responsabilul de
marketing o partajează cu responsabilul financiar şi conducătorul întreprinderii atunci
când se iau decizii.
Preţul se deosebeşte de celelalte variabile prin următoarele:
142
• Este o variabilă complet abstractă, în timp ce celorlalte le corespund
programe, realizări, specialişti şi chiar adevărate profesiuni (distribuitori, agenţi de
publicitate, promotori etc.);
• Contrar celorlalte variabile ale marketingului mix, orice decizie asupra
preţului poate da naştere la o acţiune cu efect imediat. Dacă pentru conceperea unei
campanii de publicitate sunt necesare mai multe luni de zile, sau pentru dezvoltarea
unui produs sunt necesari mai mulţi ani, un preţ poate fi modificat instantaneu;
• Avantajele unei politici de preţ sunt temporare deoarece întreprinderea nu le
poate proteja, putând fi imitată în orice moment de către concurenţă. Cu toate
acestea, o structură de cost realmente competitivă permite întreprinderii să adopte o
politică de preţ concurenţială. Adversarii pot „sparge“ temporar preţurile, dar ei nu
pot să le menţină prea mult timp la nivel foarte scăzut.
Fixarea preţului unui produs în faza de lansare reprezintă o decizie de nivel
strategic, deoarece prin acest preţ sunt puse în joc poziţionarea, imaginea
produsului şi întregul său viitor economic. De această decizie depind mărimea
segmentului de piaţă, pe care îl deschide, şi natura reacţiilor din partea concurenţei.
Importanţa deciziilor referitoare la preţ rezultă din următoarele aspecte:
• Preţul stabilit influenţează direct nivelul cererii şi determină deci nivelul de
activitate al întreprinderii;
• Un preţ prea ridicat sau prea scăzut poate compromite dezvoltarea
produsului;
• Preţul de vânzare determină direct rentabilitatea activităţii nu numai prin
marja de profit, ci şi prin intermediul cantităţilor vândute, fixând astfel condiţiile în
care ar putea fi amortizate cheltuielile de structură în orizontul de timp stabilit;
• Preţul de vânzare determinat influenţează percepţia globală asupra
produsului sau mărcii şi contribuie la poziţionarea acestora în cadrul ansamblului
evocat de cumpărătorii potenţiali. Preţul este perceput de către cumpărători ca un
143
semnal, mai cu seamă în cadrul pieţelor de bunuri de consum. El induce inevitabil o
idee privind calitatea şi este deci un element constitutiv al imaginii de marcă;
• Preţul mai mult decât celelalte variabile de marketing, se pretează uşor la
comparaţii între produse sau mărci concurente. Orice schimbare de preţ este rapid
percepută de piaţă şi poate bulversa brutal echilibrul de forţe. Preţul este un punct
de contact obligatoriu între concurenţi.
• Deciziile de preţ trebuie să fie compatibile cu celelalte decizii care vizează
comportamentele marketingului-mix. De exemplu, preţul trebuie să permită finanţarea
campaniilor publicitare şi promoţionale, a activităţii de distribuţie, condiţionarea
produsului etc.
Nivelurile la care se iau deciziile de preţ diferă în funcţie de mărimea
întreprinderilor. În întreprinderile mici, deciziile de preţ sunt de competenţa
managerului de vârf şi nu de competenţa compartimentului de marketing. În
întreprinderile mari un rol important în fixarea preţului revine şefului de produs.
Compartimentul de marketing propune preţul, dar el este aprobat de managementul de
vârf care fixează obiectivele generale ale politicii de preţ. În sfârşit, marile companii,
pentru care fixarea preţului este un factor esenţial, dispun de departamente specializate
care fixează preţurile.
Alegerea unei decizii de preţ implică respectarea a două tipuri de coerenţă:
coerenţa internă, adică determinarea preţului produsului în raport cu restricţiile de
cost şi de rentabilitate; coerenţa externă, adică determinarea preţului produsului
ţinând seama de capacitatea de cumpărare a pieţei şi de preţul produselor
concurente.
144
1. Intreprinderea decide singura pretul in situatia in care:
a) produsele sunt nediferentiate
b) concurentii sunt numerosi
c) concurentii sunt putini si produsele diferentiate
2. Pretul stabilit influenteaza nivelul cererii:

a) direct
b) indirect
c) niciodata
8.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ
Toate întreprinderile au ca obiectiv rentabilizarea activităţii, respectiv obţinerea

unui profit cât mai ridicat cu putinţă. Acest obiectiv foarte general poate fi exprimat
în fapt într-un mod foarte diferit. Orice întreprindere are interesul să-şi clarifice
obiectivul prioritar pe care se străduieşte să-l atingă. În general, obiectivele posibile
pot fi grupate în patru categorii: obiective axate pe profit, pe volum, pe concurentă
şi pe supravieţuire.
a) Obiectivele de profit
Obiectivele axate pe profit sunt, fie maximizarea profitului, fie realizarea unei
rate a rentabilităţii în funcţie de capitalul investit, apreciată ca suficientă.
Obiectivul maximizării profitului este modelul propus de teoria economică. În
practică acest model este dificil de aplicat, nu numai pentru că presupune o cunoaştere
precisă a funcţiilor de cost şi de cerere pentru fiecare produs în parte, ci mai ales pen-
tru că presupune o stabilitate, rareori întâlnită, a factorilor de mediu şi concurenţiali.
Obiectivul ratei rentabilităţii suficiente este foarte răspândit şi se traduce în
practică prin calculul unui preţ ţintă sau al unui preţ suficient, adică un preţ care
asigură un randament „rezonabil“ al capitalului investit pentru un nivel de activitate
prevăzut.
145
b) Obiectivele de volum
Obiectivele axate pe volum vizează maximizarea cifrei de afaceri, a părţii de
piaţă sau, mai simplu, asigurarea unei rate de creştere a vânzărilor considerată
suficientă. Obiectivul de maximizare a părţii de piaţă implică adoptarea unui preţ
de penetrare, adică a unui preţ relativ scăzut, inferior celui practicat de concurenţă,
în scopul de a spori cât mai rapid volumul vânzărilor şi, respectiv, partea de piaţă.
Odată poziţia determinată atinsă, obiectivul va deveni cel al ratei rentabilităţii,
considerată ca suficientă. Creşterea cifrei de afaceri poate fi obţinută şi printr-o
politică de preţ ridicat, în cazul produselor destinate vânzării către segmente de
cumpărători dispuşi să plătească un preţ ridicat pentru produse percepute ca fiind
de o calitate deosebită.
c) Obiectivele axate pe concurenţă
Aceste obiective urmăresc, fie stabilizarea preţurilor, fie alinierea la preţurile
concurenţilor. Într-un anumit număr de sectoare industriale dominate de o
întreprindere lider, obiectivul îl reprezintă statornicirea unei relaţii stabile între
preţurile diferitelor produse aflate în concurenţă şi evitarea puternicelor fluctuaţii
ale preţurilor, care ar putea afecta încrederea cumpărătorilor. Obiectivul de aliniere
la concurenţă este revelator, deoarece întreprinderea îşi dă seama că nu poate
exercita nici o influenţă asupra pieţei, mai cu seamă dacă o întreprindere domină şi
dacă produsele sunt standardizate, cum este adesea cazul situaţiei de oligopol
nediferenţiat. În acest caz întreprinderea preferă să-şi orienteze eforturile asupra
altor variabile comerciale (calităţi distinctive ale produsului, promovare, servicii
adiacente vânzării etc.).
d) Obiectivele de supravieţuire
146
Aceste obiective sunt recomandate pentru întreprinderile care se confruntă cu
supracapacităţi de producţie, concurenţă foarte intensă, schimbarea dorinţelor
consumatorilor etc. Deoarece în astfel de situaţii obiectivul axat pe profit este puţin
recomandabil, supravieţuirea presupune reducerea preţului. Pentru a rămâne în
viaţă, întreprinderea trebuie să-şi recupereze costurile.
Supravieţuirea trebuie privită numai ca un obiectiv pe termen scurt. Pe termen
mediu şi lung, întreprinderea trebuie să înveţe cum să adauge valoare produsului său,
în principal prin reducerea costurilor.
1. Obiectivele de volum sunt recomandate intreprinderilor care au:
a) concurenta intensa
b) supracapacitati de productie
c) in vedere maximizarea cifrei de afaceri
8.3. DETERMINAREA PREŢURILOR ŞI RESTRICŢII ÎN MATERIE DE
PREŢ
În majoritatea statelor lumii, preţul este un instrument dirijist al puterilor publice şi

al unor organizaţii internaţionale (Uniunea Europeană, O.P.E.C., A.E.L.S. etc.).
Prin supravegherea preţurilor statul urmăreşte trei obiective de bază: controlul
inflaţiei, favorizarea liberei concurenţe şi protecţia consumatorilor. De exemplu,
este binecunoscută politica unitară a preţurilor în cadrul Uniunii Europene, iar în
SUA este celebră „legea antitrust“ (Sherman) care interzice înţelegerile asupra
preţului. La noi se cunoaşte mai puţin faptul că în această ţară preţurile la produsele
lactate, electricitate, asigurări etc. sunt fixate de stat.
8.3.1. Factorii generali care influenţează preţurile
147
Strategia de determinare a preţurilor decurge, în esenţă, din strategia generală
a întreprinderii. Rolul specialiştilor în marketing se referă, în principal, la tactica şi
promovarea vânzărilor prin preţ.
Deciziile cu privire la preţ, fie tactice, fie strategice pun în acţiune un
ansamblu complex de factori care pot fi grupaţi în jurul a trei teme majore:
costurile, cererea şi concurenţa (Fig. nr. 8.1.).
Factori externi Factori

Sensibilitatea
interni consumatorului
Mărimea
la preţuri
preţului
Strategia concurenţilor
Furnizori
Condiţiile de În
producţie
funcţie
Calculul
de
aleproduse
întreprinderii
pieţei potenţiale
şi momentuldeschise
cumpărării
Agresivitate
printr-un anumit
în materie
niveldedepreţ
preţ
Distribuitori
Fiscalitate
Costuri Cerere Concurenţă
Obiective pentru politica de preţ
Strategia întreprinderii Restricţii de mediu

Strategia de preţ
Evoluţia tactică
Fig. nr. 8.1. Factorii care se iau în considerare la

elaborarea unei politici de preţ
Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 206
În cele mai frecvente cazuri, întreprinderile obişnuiesc să pornească de la costuri

pentru fixarea preţurilor de vânzare, ceea ce în aparenţă este un demers logic.
Marketingul a introdus un alt punct de vedere, conform căruia trebuie pornit de la cerere
pentru a şti la ce preţ consumatorul este dispus să cumpere şi în ce cantităţi. Cunoscând
148
acest preţ, numit preţ psihologic sau de acceptabilitate, se calculează marja pe care o
conţine, ţinând seama de costul de producţie. Dacă această marjă este negativă sau
insuficientă, va trebui să acţioneze asupra costului sau se va renunţa la comercializarea
produsului. În realitate, cele două abordări, prin cost şi prin cerere, nu sunt contrapuse,
ci complementare şi, în plus, trebuie să ţină cont de politica de cost a concurenţei. În
practică, întreprinderile rareori urmăresc un demers complet, având tendinţa să-şi fixeze
preţurile pe baza unor elemente parţiale ale costului de producţie, pe baza preţului
concurentului cel mai puternic, sau chiar pornind de la o idee, adesea vagă pe care şi-o
fac despre sensibilitatea consumatorilor la preţ. (Fig. nr. 8.2.).
Cost Cerere Concurenţă

Determinarea costului total Determinarea preţului psihologic Preţul concurenţei
marja cost Decizia de a vinde mai

ieftin, mai scump sau
identic
preţ vânzare marjă marja
Cum evoluează costurile La acest preţ care este volumul Cum poare evolua poziţia
pieţei potenţiale? concurenţială
Preţ de vânzare
Care este rentabilitatea? - în raport cu costurile?

- în raport cu capitalul învestit?
Fig. nr. 8.2. Determinarea preţului de bază al costului, al cererii şi al concurenţei

Sursa: J. Lendrenie, D. Lindon, op.cit., p. 207
149
8.3.2. Determinarea preţului pe baza costurilor
Costurile reprezintă un element esenţial al determinării preţului. Un produs
sau un serviciu care ar fi vândut sub costul său ar conduce întreprinderea la
faliment. Chiar dacă întreprinzătorul stabileşte preţurile pornind de la rezultatele
unui studiu efectuat în rândul cumpărătorilor sau alege calea alinierii la concurenţă,
este necesar să calculeze costul pentru a verifica dacă se află în situaţia obţinerii de
profit de pe urma vânzării produselor sale şi nu în situaţia acumulării de pierderi.
Pentru a realiza acest lucru el dispune de diferite metode:
• Metoda costului complet (full-cost). Aceasta constă în însumarea
cheltuielilor directe şi indirecte ocazionate de producerea şi de vânzarea unui bun.
Cheltuielile directe privesc un singur produs şi pot deci să-i fie repartizate
direct (materii prime, produse semifinite etc.)
Cheltuielile indirecte se referă la mai multe produse şi datorită acestui fapt
trebuie să fie analizate în prealabil pentru a fi repartizate asupra costurilor
diferitelor produse (cheltuielile generale).
La costul complet, astfel calculat pentru un produs, se adaugă o marjă de profit
pentru a obţine preţul de vânzare. Problemele legate de repartizarea cheltuielilor
indirecte fiind, fie suprimate, atunci când întreprinderea comercializează doar un
singur produs (toate cheltuielile sunt directe), fie foarte simplificate, când produsele
sunt puţin numeroase, această metodă este pretabilă pentru întreprinderile care au
oferta mai puţin diversificată şi, în mod deosebit, pentru întreprinderile mici,
prestatoare de servicii (Fig. nr. 8.3. şi Fig. nr. 8.4).
150
Fig. nr. 8.3. Diferite costuri într-o Fig. nr. 8.4. Diferite costuri într-o
întreprindere de producţie întreprindere de distribuţie
Metoda costului complet prezintă totuşi un inconvenient pentru întreprinderile

a căror activitate lunară este neregulată; mărimea costului este afectată de nivelul
activităţii.
O întreprindere în faza de demaraj îşi va vedea vânzările dezvoltându-se mai
mult sau mai puţin regulat în timpul primilor ani; costurile unitare calculate după
această tehnică vor varia în permanenţă de la o lună la alta, nemaiconstituind o bază
fiabilă pentru determinarea preţului de vânzare. În acest caz este preferabilă metoda
costului variabil.
• Metoda costului variabil (direct costing)
Această metodă presupune diferenţiere nu numai între cheltuielile directe şi
indirecte, ci şi între cheltuielile fixe şi variabile.
151
Cheltuielile variabile sunt dependente de volumul activităţii întreprinderii.
Atunci când producţia sau vânzările cresc, cheltuielile variabile (materiale
consumate, mărfuri cumpărate pentru a fi revândute) cresc şi ele.
Cheltuielile fixe sunt independente de volumul activităţii. Fie că cifra de
afaceri creşte sau scade ele rămân constante (chiriile, salariile personalului
administrativ etc.)
Atunci când vânzările sporesc, ceea ce este de dorit, cheltuielile variabile
cresc, iar cheltuielile fixe rămân staţionare, rezultând o diminuare a părţii
cheltuielilor fixe suportate de fiecare unitate de produs vândută. Costul contabil al
unei unităţi depinde deci de volumul producţiei şi vânzărilor.
Marja aplicată la costul variabil va trebui să acopere toate cheltuielile fixe şi
să genereze profit. În consecinţă, preţul de vânzare se obţine adăugând la costul
variabil unitar o marjă calculată asupra acestui cost.
Exemplu. Calculul preţului de vânzare al produsului X:
- cheltuielile variabile unitare de producţie: 110 milioane lei;
- cheltuielile variabile unitare de distribuţie: 30 milioane lei;
- cost variabil unitar: 140 milioane lei;
- marja asupra costului variabil 50%: 70 milioane lei;
Preţul de vânzare: 210 milioane lei;
Dacă este destul de uşor de calculat costul variabil (acesta fiind unul din
avantajele direct-costing-ului) este mai dificil de fixat mărimea sau indicele de
marjă asupra costului variabil, deoarece acest indice trebuie să fie în acelaşi timp
suficient pentru a acoperi cheltuielile fixe şi să nu fie prea ridicat pentru a permite
întreprinderii să rămână competitivă şi să capteze o cerere suficientă.
Determinarea marjei asupra costurilor variabile reprezintă o decizie cheie, care
presupune tatonări şi ajustări succesive.
• Metoda costului suplimentar („cost-plus“)
152
Pentru obţinerea costului produsului, se adaugă la costul variabil o marjă
forfetară, care acoperă cheltuielile fixe (de structură). Această marjă este
determinată pornind de la un nivel de activitate judecat ca normal.
De exemplu, dacă cheltuielile fixe se ridică la 100 milioane de lei şi costul
variabil unitar de 1100 lei, activitatea normală fiind estimată la 100.000 de produse,
marja forfetară (MF) se calculează în modul următor:
100 . 000. 000
MF= =1000 lei
100 . 000
Rezultă un cost complet (Cc) egal cu: 1100+1000 = 2100 lei.

Preţul de vânzare se obţine adăugând un profit rezonabil la costul complet.
Această metodă serveşte la calculul preţurilor în comerţul cu amănuntul. În
schimb, la firmele care fabrică mai multe tipuri de produse foarte diferite, metoda
nu este satisfăcătoare, deoarece repartizarea costurilor comune între diferitele
produse este laborioasă.
• Metoda pragului de rentabilitate (punctul mort)
Pragul de rentabilitate sau punctul mort reprezintă acel nivel de activitate al
întreprinderii, exprimat în cifră de afaceri sau în număr de unităţi, la care se
acoperă totalitatea cheltuielilor sale, fără să se obţină profituri sau pierderi. Se
poate astfel calcula, pentru fiecare preţ alternativ, numărul de unităţi de producţie,
care prin vânzare atinge punctul critic (Fig. nr. 8.5).
Cifra de afaceri
C.A.cost
Cost total
153
Costuri fixe
Vânzări
critic (mii buc.)
Fig. nr. 8.5. Determinarea punctului critic
Toate metodele de determinare a preţului, pornind de la costuri, prezintă

avantaje şi inconveniente.
Dacă, adesea, un produs poate suporta un preţ inferior costului său, o
asemenea situaţie nu poate, totuşi, persista prea mult timp. Altfel spus, pe termen
lung, preţul de vânzare trebuie să acopere întotdeauna costul. Dacă acesta este prea
ridicat şi dacă întreprinderea nu găseşte debuşeu, ea va trebui să abandoneze
producţia sa, sub ameninţarea cu falimentul.
Atunci când preţurile pieţei nu sunt cunoscute bine, responsabilul de
marketing nu poate să prevadă care vor fi cantităţile vandabile în funcţie de
diferitele preţuri de vânzare posibile. În schimb, el cunoaşte mult mai bine costurile
pe baza informaţiilor furnizate de contabilitatea analitică.
La drept vorbind, nu există o legătură rigidă între cost şi cerere. Cu alte
cuvinte, aceste metode nu garantează acceptarea de către consumatori a preţurilor
astfel calculate. Poate că acestea din urmă sunt fixate la un preţ mai ridicat sau
154
dimpotrivă la un preţ scăzut; metodele nu indică, în definitiv, decât un nivel sub
care, în condiţii normale de producţie, este riscant să vinzi.
8.3.3. Determinarea preţului pe baza cererii

Cererea nu se confundă cu cumpărarea şi nici cu consumul. În sens restrâns,
este vorba de o relaţie între cantitatea pe care este dispus să o cumpere un client
(dorinţa sa de cumpărare) şi pe care este capabil să o plătească (puterea sa de
cumpărare), pe de o parte, şi preţul de vânzare al produsului considerat, pe ele altă
parte. Altfel spus, cererea este rezultatul confruntării între preţuri şi cantităţi
ipotetice.
O serie de preţuri posibile, la un moment dat, pot să fie raportate la cantităţile
susceptibile de a fi cumpărate la diferite niveluri de preţ. Astfel la preţul p 1, clienţii
sunt dispuşi să cumpere cantitatea ql, la preţul p2 clienţii sunt dispuşi să cumpere canti-
tatea q2, la preţul pn clienţii sunt dispuşi să cumpere cantitatea qn (Fig. nr. 6.6.)
Se observă că cererea este, în general, o funcţie descrescătoare a preţului; cu
cât se micşorează preţul cu atât creşte cererea.
O cerere poate fi, mai mult sau mai puţin, sensibilă (elastică) la variaţiile de
preţ. Numim elasticitate () a cererii, într-un punct al curbei, raportul dintre
variaţiile relative ale cantităţilor şi variaţiile relative ale preţurilor:
% de avariatie
de variaţie a cantităţilor
cantităţilor ΔQ/Q ΔQ P
ε= = = ×
% de variatie
de variaţie a preţurilora pre ţ urilor ΔP /P ΔP Q
155
Preţ
P1
P2
P3
Cantităţi
q1 q2 q3
Fig. nr. 8.6. Relaţia preţ cantitate

De exemplu, pentru o reducere a preţului cu 10% şi o creştere corelativă a
cererii cu 20% avem:
+20 %
ε= =−2
−10 %
Rezultatul fiind supraunitar, în valoare absolută, cererea este definită ca elastică
în acest punct. Sunt puţini însă practicienii care să dispună de mijloace pentru
stabilirea unei adevărate curbe a cererii produsului, sau să fie capabili să estimeze, fie
şi aproximativ, variaţiile vânzărilor obţinute ca urmare a unei variaţii de preţ. Ei
procedează, adesea, la alte studii mai puţin abstracte decât elasticitatea.
Din punct de vedere practic, responsabilul comercial va urmări preţurile
vandabile, preturile acceptabile, cum mai sunt ele numite, urmând să compare
apoi preţul vandabil reţinut şi costul de producţie, în scopul fixării preţului de
vânzare definitiv.
În general, sunt utilizate tehnici inspirate din cercetările de specialitate pentru
a determina un preţ sau o zonă a preţurilor acceptabile de un număr cât mai mare de
consumatori.
Tehnicile de stabilire a preţurilor acceptabile presupun un anumit demers. Se
începe prin constituirea unui eşantion reprezentativ al pieţei noului produs. Fiecare
156
persoană interogată este invitată să indice paleta de preţ în interiorul căreia se
situează preţul produsului studiat. Sunt adresate, în general, două întrebări:
 Peste ce preţ consideraţi că acest produs este prea scump?
 Sub ce preţ consideraţi că acest produs este de proastă calitate?
Referindu-ne la un exemplu ipotetic, răspunsurile sunt prezentate în Fig. nr.
8.7.
Preţ (mii lei) 1 3 5 7 9 11 13 15
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Intervievaţi
A
B
C
D
E
F
G
H
Fig. nr. 8.7. Exemple de preţuri minime şi maxime

indicate de membrii unui eşantion
Aşa cum reiese din Fig. nr. 8.7 intervievatul A a indicat 1000 lei, ca preţ
minim, şi 6000 lei, ca preţ maxim. Intervievatul B - 4000 şi 12000, intervievatul C -
2000 şi 11000 etc. După cum se observă, în zona de la 7000 la 9000 se atinge
maximum de clienţi.
Se poate trasa un grafic (Fig. nr. 8.8) care permite pentru fiecare preţ
cunoaşterea procentului de persoane care l-ar considera ca acceptabil, adică nici
prea ridicat, nici prea scăzut.
157
100%
% cumulat
pentru
preţul maxim
15%
0%
Preţul psihologic optim

Fig. nr. 8.8. Curbele de preţ minim şi maxim
Acest procent este dat de abaterea dintre curba preţurilor minime şi cea a
preţurilor maxime. Curba preţurilor minime reprezintă pentru fiecare, preţ (p i)
procentajul de persoane care au indicat un preţ minim superior sau egal lui pi.
Curba preţurilor maxime se construieşte în mod analog.
Preţul psihologic optim corespunde celei mai mari abateri între curba
preţurilor minime şi cea a preţurilor maxime.
În graficul precedent, cea mai mare abatere, adică cea mai largă zonă de
acceptabilitate, corespunde preţului p. Într-adevăr 25% din cumpărătorii potenţiali
consideră că pentru un asemenea preţ calitatea este mediocră. Deci, pentru 75%,
acest preţ este acceptabil (în termeni de calitate percepută), dar printre aceşti 75%,
15% estimează că preţul este prea ridicat (în termeni de efect de venit); 60% (75-
15) acceptă acest preţ.
În graficul următor (Fig. nr. 8.9.) am păstrat în abscise preţurile de vânzare
studiate şi am reprezentat în ordonate indicii de acceptabilitate ai pieţei care
corespund fiecărui preţ. Curba trece printr-un maxim atins pentru preţul p.
Deşi la prima vedere metoda pare satisfăcătoare, totuşi ea comportă anumite
limite şi trebuie să fie folosită cu prudenţă. Preţul astfel determinat este denumit
optim din perspectiva existenţei unei părţi de piaţă. Acesta nu este în mod
158
obligatoriu un preţ care să maximizeze profitul. Nu trebuie să se confunde indicele
maxim de acceptabilitate al pieţei, care corespunde preţului optim, cu partea de
piaţă pe care speră să o atingă întreprinderea. Indicele de acceptabilitate este un
procentaj de indivizi şi nu un scor de intenţii de cumpărare.
Indicele de
acceptabilitate
a pieţei
Preţul de vânzare
Fig. nr. 8.9. Curba de acceptabilitate a pieţei

Sursa: J. Lendrevie, d. Lindon, op. cit., p. 219
8.3.4. Determinarea preţului pe baza concurenţei

Atunci când se determină preţurile pe baza costurilor se ignoră prezenţa
firmelor concurente pe piaţă. Or, în anumite cazuri, responsabilii comerciali pot fi
constrânşi să ţină seama de concurenţă, ba chiar să-şi alinieze preţurile produselor
lor la preţurile concurenţilor. Sunt practicate trei metode.
a) Fixarea preţului la nivelul preţului mediu al pieţei
Este vorba de situaţia în care se stabileşte un preţ mediu al pieţei, în urma unui
consens implicit sau explicit. Diferiţii agenţi au tendinţa să-şi fixeze preţurile la
niveluri foarte apropiate de preţul mediu al pieţei. Acest procedeu prezintă avantaje
în următoarele circumstanţe:
• când costurile sunt dificil de cuantificat din cauza inexistenţei unui sistem
de contabilitate analitică suficient de perfecţionat;
159
• când preţul mediu practicat pe ramură conduce la o rentabilitate apreciată ca
suficientă;
• când există teama de modificare a preţurilor din partea concurenţilor.
Această metodă de calcul a preţului se întâlneşte adesea pe două tipuri de
piaţă:
• pe o piaţă cu concurenţă pură sau apropiată de aceasta. În acest caz,
produsele pot fi comparate cu uşurinţă. Producătorii şi clienţii sunt foarte bine
informaţi asupra preţurilor. Nici o întreprindere nu are interesul să răstoarne
echilibrul realizat.
• pe o piaţă de oligopol, altfel spus pe o piaţă dominată de un număr restrâns de
mari firme, în cadrul căreia o întreprindere de mărime mijlocie nu mai are interes să
declanşeze un război al preţurilor cu concurenţii. Ea ştie că este preferabil să se alinieze
cu prudenţă la preţul practicat de către lideri. Această metodă este adoptată, de exemplu,
de întreprinderile producătoare de pneuri sau de calculatoare.
b) Fixarea preţului sub sau peste preţul pieţei
Pot fi luate în considerare două posibilităţi.
• fixarea preţului sub preţul pieţei, practicată de către anumiţi detailişti care
procedează la reduceri de 10-30% în raport cu concurenţii, oferind clienţilor lor
servicii mai restrânse;
• uneori, dar acestea sunt cazuri rare, preţurile sunt fixate peste preţul pieţei de
către producători sau detailişti, care vând produse de lux şi care posedă o imagine
de marcă prestigioasă.
c) Fixarea preţurilor pe pieţele publice care fac obiectul adjudecărilor.
În acest caz, preţul poate fi fixat foarte bine pornind de la reacţiile posibile ale
concurenţilor, deoarece responsabilii comerciali ai firmelor interesate nu au altă
preocupare decât să-şi propună un preţ uşor inferior faţă de rivali, fără să coboare
160
totuşi sub costul marginal. Întreprinderile care lucrează, de exemplu, pentru
apărarea naţională cunosc această problemă.
Pentru a discerne mai bine rolul factorului concurenţă în stabilirea preţului
este util să ne raportăm la principalele forme ale concurenţei, aşa cum sunt
prezentate de teoria economică.
• Monopolul. Este cazul întreprinderii unice pe o piaţă; de exemplu, acela al
unei întreprinderi care deţine un brevet sau al unei firme care are acces privilegiat
la o sursă de materii prime. În aceste împrejurări, responsabilii de marketing au
latitudinea de a impune preţurile lor, clienţilor potenţiali. În concluzie, ponderea
factorului „concurenţă“ este nulă.
• Concurenţa perfectă. Atunci când pe o piaţă, concurenţii suni numeroşi şi
de mărimi apropiate, respectiv când capacităţile individuale de influenţare a
deciziilor de preţ sunt aproape nule, fiecare supunându-se preţului impus spontan
de către piaţă, concurenţa este numită perfectă. Acest caz este însă extrem de rar,
aşa cum este, de altfel, şi cazul monopolului.
• Oligopolul. Acesta este un tip de piaţă alcătuită dintr-un număr mic de
concurenţi de putere comparabilă, care exercită o influenţă asupra determinării
preţurilor. Fiecare vânzător prezintă aceeaşi sensibilitate la preţurile practicate de
către rivalii săi.
• Concurenţa monopolistică. În prezent se întâlneşte tot mai mult această
formă nouă de concurenţă. Ea presupune un număr destul de ridicat de concurenţi,
care oferă produse diferenţiale. În acest caz, fiecare firmă posedă un anumit grad de
libertate în stabilirea preţurilor. Această situaţie se aseamănă cu cea a unei firme
care deţine un monopol pe o piaţă, delimitarea provenind din aceea că produsele
concurenţilor constituie înlocuitori ai produselor întreprinderii.
Din aceste constatări se pot trage anumite învăţăminte utile pentru
responsabilii comerciali. Studiul situaţiei concurenţiale constituie un bun ghid în
161
materie de fixare a preţurilor. Într-adevăr, se ştie că poziţiile concurenţiale nu sunt
rigide. Dacă, de exemplu, se dispune de un cvasimonopol în faza de lansare a unui
produs, situaţia se poate schimba, deoarece va apărea concurenţa care se va întări în
faza de creştere şi, mai ales, în cea de maturitate.
Orice modificare de preţ poate stârni o reacţie din partea concurenţilor. Se
cuvine deci să prevedem efectele răspunsului din partea acestora.
Dacă vrem să dispunem de o marjă de libertate în ce priveşte stabilitatea
preţului, se impune să diferenţiem produsul (prin marcă, condiţionare, calitate,
serviciul după vânzare etc.) pentru a crea o „nişă“ confortabilă şi protejată în cadrul
pieţei.
1. Celebra lege Sherman( antitrust) este caracterizata prin
a) favorizarea liberei concurente
b) controlul inflatiei
c) interzicerea intelegerilor asupra pretului
2. Metoda costului variabil se mai numeste si:

a) cost-plus
b) direct costing
c) punctul mort
Calculati costul complet al produsului X, stiind :

Cheltuielile fixe- 2600 Ron
Costul variabil unitar- 250 Ron
Activitatea normala a produsului-10000 produse

8.1.Raspunsuri corecte-1.c;2.a
8.2.Raspunsuri corecte-1.c
8.3.Raspunsuri corecte-1.c;2.b
162
POLITICA DE DISTRIBUTIE
9.1. Functiile distributiei

9.2. Circuitele de distributie
9.3. Utilitatea intermediarilor

• Analiza principalelor functii ale distributiei
• Analiza principalelor canale de distributie
• Analiza efectelor generate de prezenta intermediarilor in cadrul circuitului
de distributie
9.1. FUNCŢIILE DISTRIBUŢIEI
Bunurile fabricare de producători trebuie puse la dispoziţia consumatorilor în

concordanţă cu nevoile acestora, deci trebuie distribuite.
Distribuţia reprezintă ansamblul activităţilor realizate de către fabricant cu sau
fără concursul altor organizaţii, din momentul în care produsele sunt terminate şi
aşteaptă să fie expediate, până în momentul în care intră în posesia consumatorului
final, gata de a fi consumate, în locul, la momentul, sub formele şi în cantităţile
corespunzătoare nevoilor utilizatorilor.
163
Distribuţia cuprinde un anumit număr de funcţii care înlesnesc trecerea
produsului din faza de producţie în stadiul de consum. Indiferent dacă aceste funcţii
sunt realizate de către intermediari sau de către producători, în ceea ce priveşte natura
lor, ele rămân identice.
Multiple operaţiuni de distribuţie pot fi grupate în şase funcţii principale şi
corespund următoarelor două tipuri de bază: distribuţia fizică, serviciile.
 Distribuţia fizică. Acestui tip îi corespund trei funcţii: transport, sortiment
şi stocare.
• Funcţia de transport decurge din faptul că orice activitate necesită
deplasarea produselor de la locul de fabricaţie la locul de consum. Într-un mod mai
general, funcţia de transport corespunde operaţiilor logice de manipulare şi de
deplasare în spaţiu.
• Funcţia de asortiment constă în transformarea loturilor de producţie în
loturi de vânzare. Distribuitorul alcătuieşte astfel o ofertă adaptată pieţei sale.
• Funcţia de stocare intervine deoarece produsele trebuie să se afle la
momentul potrivit şi în cantităţi suficiente pentru a satisface nevoile de consum.
Stocarea efectuată la diferite niveluri ale circuitului de distribuţie permite ajustarea
producţiei şi a cererii în timp şi spaţiu. Intermediarii au deci un rol de regulator
esenţial pentru buna funcţionare a economiei,
• Serviciile. Acestea se referă la serviciile financiare, materiale şi de
comunicare.
• Funcţia de finanţare este aceea pe care o asigură intermediarii atunci când
cumpără de la producători, asigurându-şi riscurile de comercializare. Ei asigură
contrapartida financiară a producţiei fără ca producătorii să fie obligaţi să aştepte
până când produsele lor vor fi cumpărate de consumatorul final. Este frecvent însă
şi cazul invers, când producătorii finanţează distribuţia, prin decalarea unor
termene de plată care devin mai lungi decât termenele de vânzare.
164
• Funcţia materială se referă la livrare, instalare, întreţinere şi reparaţii
efectuate adesea cu titlu de garanţie.
• Funcţia de comunicare (informare şi promovare) decurge din faptul că
distribuţia reprezintă un „media“ de prima importanţă cu referire la afişarea
preţurilor, informare asupra caracteristicilor preţurilor, sfaturi date de către
vânzători, publicitatea la locul de vânzare, acţiuni de promovare a vânzărilor în
magazine etc. Dar funcţia de comunicare a distribuţiei nu se limitează numai la
consumatori, deoarece intermediarii reprezintă o sursă de informaţii comerciale
pentru fabricanţi.
1. Functia de asortiment consta in:
a) transformarea loturilor de productie in loturi de vanzare
b) deplasarea produselor de la locul de fabricatie la locul de consum
c) livrare si instalare
9.2. CIRCUITELE DE DISTRIBUŢIE
Circuitul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de un produs sau serviciu

pentru a ajunge din stadiul producţiei în stadiul consumului. Acest itinerar este
alcătuit dintr-un ansamblu de persoane sau întreprinderi pe care le numim
intermediari.
Un canal de distribuţie este constituit dintr-o categorie de intermediari de
acelaşi tip. Astfel, angrosiştii formează un canal detailiştii independenţi constituie
un alt canal. Cu cât un circuit de distribuţie este mai lung, cu atât va apela mai mult
la numeroşi intermediari, care aparţin unor canale diferite. Prin urmare, un circuit
de distribuţie comportă mai multe canale. În virtutea obişnuinţei, termenii de circuit
şi de canal au devenit sinonimi.
165
Complexitatea circuitului depinde de numărul intermediarilor, altfel spus,
depinde de lungimea sa, care constituie una din principalele caracteristici ale
circuitului. Se disting trei mari categorii de circuite: circuitul ultrascurt, circuitul scurt
şi circuitul lung,
Circuitul ultrascurt corespunde absenţei oricărui intermediar independent
între producător şi consumator, deci corespunde vânzării directe.
Circuitul scurt are trei etape şi comportă un singur intermediar între fabricant
şi consumator:
Producător
Detailist sau alt intermediar de distribuţie
sau (VPC etc.)
importator Consumator
Circuitul lung este un circuit ce comportă cel puţin patru niveluri autonome şi
poate fi:
• circuit lung cu patru etape:
Producător sau Angrosist Detailist Consumator
importator
• circuit lung cu cinci etape:

Producător sau Negociator Angrosist Detailist Consumator
importator
1. Circuitul lung poate fi:

a) circuit lung cu 3 etape
b) circuit lung cu 5 etape
c) circuit lung cu 4 etape
166
9.3. UTILITATEA INTERMEDIARILOR
Cea mai mare parte a fabricanţilor de bunuri de consum transferă către

intermediari anumite funcţiuni de distribuţie. Această diviziune a muncii prezintă
avantaje care constau în ajustarea în timp şi spaţiu a producţiei la consum şi în
reducerea numărului de tranzacţii, reducere care poate fi ilustrată prin Figura nr.
9.1.
Producători Detailişti Producători Angrosist Detailişti

A
1 A
1
B
B
2
2
C
C
3
D 3
D
Piaţa 1 Piaţa 2
Fig. nr. 9.1. Reducerea numărului de tranzacţii
Pe piaţa 1, trei fabricanţi întreţin relaţii cu patru puncte de vânzare; ei sunt

constrânşi să stabilească 3x4=12 contacte. Pe piaţa 2, prezenţa angrosistului
limitează numărul la 3+4=7 relaţii.
Într-o altă abordare, putem spune că prezenţa intermediarilor generează, atât
efecte pozitive, cât şi negative. Dintre efectele pozitive reţinem:
• reducerea cheltuielilor comerciale ale producătorilor, atunci când aceştia
prospectează şi vând bunurile către un număr mic de angrosişti;
• posibilitatea pentru fabricanţi de a stabili previziuni de producţie riguroase şi
regulate, ca urmare a faptului că angrosiştii cumpără cantităţi mari dintr-o dată;
167
• diminuarea riscurilor comerciale în sfera producţiei, însoţită de reducerea
costurilor de stocare şi de expediţie.
Ca efecte negative menţionăm:
• anumite întreprinderi angrosiste sunt prost organizate şi prestează puţine
servicii clienţilor lor detailişti, în special serviciul după vânzare, care rămâne uneori
insuficient;
• angrosiştii, deseori, prelevă o marjă care este prea ridicată în raport cu
serviciile prestate;
• intervenţia angrosiştilor îndepărtează detailiştii de producători. Aceştia din
urmă nu mai pot stăpâni politica lor comercială privind punerea în valoare a
mărcilor şi produselor vândute în comerţul cu amănuntul. Nu este, deci, de mirare
apariţia de-a lungul timpului a antagonismelor dintre producători (fabricanţi) şi
distribuitori (angrosişti şi detailişti).
1. Prezenta intermediarilor genereaza numai efecte:
a) pozitive
b) negative
c) pozitive si negative

Care este tipul de canal de distributie ideal in acceptiunea
dumneavoastra? Argumentati acest lucru aducand in discutie
studiul de caz al unei companii ce se incadreaza profilului ales.

9.1- Raspunsuri corecte:1.a
168
9.2- Raspunsuri corecte:1.b,c
9.3-Raspunsuri corecte:1.c

ACTIVITATEA DE MARKETING DIRECT
10.1. Tipuri de activitati de marketing direct

• Analiza principalelor tipuri de activitati de marketing direct
10.1. Tipuri de activitati de marketing direct

Prin marketing direct se înţelege ansamblul activităţilor prin care un vânzător
efectuează transferul de bunuri materiale sau servicii către un cumpărător, fără să
utilizeze alţi intermediari decât diferitele mass-media. Aşa cum se poate observa în
Fig. nr. 10.1, tehnicile utilizate în marketingul direct sunt foarte diverse.
Vânzarea prin corespondenţă (VPC)
În zilele noastre cea mai mare parte a vânzărilor directe se efectuează prin
corespondenţă, poşta distribuind în fiecare an o mulţime de cataloage şi pliante.
Această tehnică se utilizează încă din secolul trecut, o dată cu apariţia poştei şi
a căii ferate. Vânzarea prin corespondenţă permite o alegere reflectată şi liberă în
cadrul familiei fără să fie necesară deplasarea.
169
În diverse cataloage sunt prezentate numeroase asortimente de produse textile
(îmbrăcăminte şi lenjerie), care reprezintă mai mult de jumătate din vânzările prin
corespondenţă.
Această formulă de vânzare ridică probleme dificile în planul gestiunii, în sensul că presupune
alcătuirea unui fişier enorm de clienţi. De asemenea, asortimentul foarte vast din catalog trebuie
să existe şi în stoc şi, în sfârşit, preţurile trebuie să rămână stabile pe toată durata de valabilitate a
catalogului (în general şase luni).
Întreprinderea
Finanţe Marketing Producţie
Marketing direct
Implică următoarele probleme
VPCVânzare la domiciliu Publipostaj Vânzare prin telefonTelevânzare
Suporţi publicitari
Telefon Curier Ziare Reviste magazin TV şi Radio
Reviste-magazin pentru consumatori

Distribuţie poştală Ziare locale
Distribuţie non-poştală Reviste-magazin economice

Cotidiane săptămânale TV prin cablu
Ziare naţionale Reviste-magazin profesionale
Publicitate directă
Magazine pentru expunerea produselor Prin curier, telefon sau mass-media
Existenţa fişierului Calculator
Prelucrarea comenzii şi livrarea

170
Fig. nr. 10.1. Organizarea marketingului direct
Sursa: Xardel, D-Le Marketing direct, PUF, Paris, 1985, p. 12
Datorită motivelor de mai sus, întreprinderile de VPC sunt obligate să-şi
raţionalizeze activitatea pentru a putea onora rapid un foarte mare număr de
comenzi. Ele pot să-şi diversifice activitatea, deschizând magazine cu amănuntul.
Ponderea VPC în SUA reprezintă 7% din comerţul cu amănuntul, faţă de 5%
în Germania, 2,3% în Franţa şi sub 1% în România.
Publipostajul (mailing). Este vorba despre o ofertă de vânzare adresată prin
poştă clientului potenţial. Aceasta comportă mai multe elemente, şi anume:
• un plic, care are drept rol atragerea atenţiei cumpărătorului potenţial;
• o scrisoare, care să lase impresia că este redactată pentru o persoană bine
individualizată; pentru obţinerea acestui efect se utilizează diferite artificii
(sublinierea unor propoziţii, a numelui şi prenumelui persoanei căreia i se
adresează, adnotări scrise de mână etc.);
• un pliant care constituie suportul ofertei şi care are ca scop descrierea
produsului, punerea în valoare a calităţilor sale, explicarea diferitelor utilizări,
sublinierea garanţiilor acordate;
• un bon de comandă, însoţit de cele mai multe ori de un plic pentru răspuns;
în prezent, produsul cel mai vândut prin acest canal este cartea.
Vânzările pe bază de anunţuri în presă. Acest tip de vânzare a fost favorizat
în ultimii douăzeci de ani de apariţia numeroaselor reviste-magazin. Pentru
compartimentul de marketing se ridică problema redactării (conţinut şi formă)
anunţului. Trebuie respectate următoarele principii:
• spaţiul rezervat pentru un anunţ depinde de natura produsului;
• în revistele-magazin de prestigiu anunţul realizat în culori este obligatoriu;
171
• anunţurile care ocupă o pagină întreagă vor fi plasate în prima jumătate a
revistei, iar anunţurile de un format mai mic (1/2, 1/4 sau 1/3 din pagină) trebuind
să figureze în a doua jumătate a revistei (fiind mai eficace decât prima parte).
Vânzarea la domiciliu. Acest tip de vânzare comportă două modalităţi de
realizare: vânzarea tradiţională şi vânzarea la domiciliu, precedată de organizarea
unor reuniuni cu consumatorii.
Vânzarea tradiţională constituie pentru anumiţi fabricanţi un mod de
distribuţie foarte important. În ţările vest-europene această modalitate deţine 44%
din vânzările realizate în comerţul cu amănuntul. Astfel, ea se practică pentru
vânzarea a trei sferturi din enciclopedii, pentru jumătate din maşinile de cusut şi
pentru o treime din aparatele şi instrumentele de menaj. O asemenea formă de
vânzare este indicată, de exemplu, pentru produsele de echipare a locuinţei,
deoarece vânzătorul efectuează demonstraţia la domiciliu. Vânzarea din poartă în
poartă se mai practică şi pentru automobile, cărţi, produse de igienă, asigurări (de
bunuri şi persoane) etc.
Vânzarea la domiciliu, precedată de organizarea unor reuniuni cu consumatorii,
este practicată în multe ţări, mai ales pentru produsele la care decizia de cumpărare este
luată de femei. Reuniunile sunt organizate de marile societăţi comerciale, pe bază de
invitaţii personale, la care „ambasadoare“ ale firmelor vor vorbi despre parfumuri,
frumuseţe, uşurarea muncii de bucătărie etc. Succesul acestor reuniuni se bazează pe
nevoia de a întreţine relaţii sociale, de a lupta contra singurătăţii. De regulă, sunt
organizate în a doua parte a zilei, la o ceaşcă de cafea sau de ceai, rezultatele fiind
surprinzător de bune.
Vânzarea prin telefon. Această tehnică înregistrează anual progrese. Chiar
distribuţia de produse industriale se efectuează din ce în ce mai mult prin acest canal.
Deoarece timpul consacrat clientului scade cu duratele de deplasare se obţine o
îmbunătăţire a rentabilităţii sectorului de vânzări. De exemplu, un vânzător de produse
172
industriale consacră mai puţin de o jumătate de oră pentru contactarea şi comunicarea
cu un client. În ce priveşte bunurile de consum curent, o echipă de televânzători poate
contacta într-o săptămână aproximativ 3000 de cumpărători potenţiali, în timp ce o
echipă de reprezentanţi comerciali poate vizita maximum 500 de clienţi.
În prezent sunt folosite pentru vânzarea directă tehnicile moderne de
comunicaţie, accesibile, atât întreprinderilor, cât şi marelui public.
Modalităţile de vânzare directă tind să înlocuiască tot mai mult formele
tradiţionale de vânzare, deoarece sunt mai puţin costisitoare şi permit o mai bună
exploatare a fişierelor de clienţi.
Numim fişier de clienţi o listă de cumpărători potenţiali (prospecţi) clasificaţi
după diferite criterii, cum ar fi deosebirile geografice sau cele sociodemografice (sex,
vârstă, venit etc.). În afară de adresa clienţilor, fişierul mai cuprinde şi alte categorii de
informaţii, ca, de exemplu: condiţii de vânzare, credit acordat, mod de plată etc.
Fişierele de clienţi servesc la mai buna cunoaştere a cumpărătorilor şi la controlul
eficacităţii anumitor acţiuni comerciale.
Exploatarea fişierelor are în vedere: lărgirea surselor de informare, stabilirea
mărimii fişierelor şi prelucrarea datelor.
1. Marketingul direct foloseste in cadrul transferului de bunuri catre un
cumparator:
a) doar diferitele mass-media
b) toate categoriile de intermediari
c) forta de vanzare a companiei
173
Incercati sa adaptati una din formele marketingului direct intr-o
activitate economica a unei firme cunoscute de catre
dumneavoastra,si constatati care din acestea s-ar potrivi cel mai bine
in vederea cresterii cotei de piata a firmei,si implicit a maximizarii
profitului acesteia,cu o cheltuiala cat mai redusa din punct de vedere
al factorului forta de munca.
10.1- Raspunsuri corecte:1.a

POLITICA DE COMUNICATIE
11.1. Elementele sistemului de comunicatie

11.2. Publicitatea
11.3. Alte mijloace de comunicatie

• Analiza principalelor elemente ale sistemului de comunicatie
• Definirea,obiectivele si mecanismul de actiune al publicitatii
• Evidentierea altor mijloace de comunicatie
174
11.1. ELEMENTELE SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE
A comunica înseamnă a transmite informaţii în scopul obţinerii unei

modificări de comportament sau de atitudine din partea destinatarului.
În marketing prin comunicaţie se înţelege ansamblul semnalelor emise de
către întreprindere în direcţia diferitelor categorii de public, adică: clientelă,
distribuitori, furnizori, acţionari, puterile publice.
Orice comunicaţie presupune un schimb de semnale şi recurgerea la un sistem
de codaj şi de decodaj care să permită exprimarea şi interpretarea mesajelor.
Sistemul de comunicaţie este descris în Figura nr. 11.1. şi cuprinde opt elemente.
Emiţător Codaj Mesaj Decodaj Receptor

media
Perturbaţii
Feedback Răspuns
Fig. nr. 11.1. Elementele sistemului de comunicaţie

• Emiţătorul este reprezentat de un individ sau organizaţie care se află la
originea comunicaţiei.
• Codajul este procesul prin care sunt transformate ideile în simboluri,
imagini, forme, sunete, limbaje etc.
• Mesajul cuprinde ansamblul simbolurilor transmise de către emiţător.
• Media reprezintă mijloacele şi canalele prin care mesajul este vehiculat de la
emiţător la receptor.
• Decodajul se referă la procesul prin care receptorul atribuie o semnificaţie
simbolurilor transmise de către emiţător.
175
• Receptorul comunicaţiei este persoana sau ansamblul de persoane cărora le
este destinat mesajul.
• Răspunsul este constituit din ansamblul reacţiilor receptorului după
expunerea la mesaj.
• Efectul de feedback se referă la partea din răspunsul receptorului care este
comunicată emiţătorului.
• Perturbaţiile reprezintă diverşi paraziţi care intervin în canalul de
comunicaţie impietând asupra bunei calităţi a transmisiei.
Figura nr. 11.1. descrie factorii cheie proprii oricărui proces de comunicaţie şi
permite identificarea condiţiilor unei comunicaţii eficace. Dintre acestea
menţionăm următoarele:
• Obiectivele comunicaţiei. Emiţătorii trebuie să determine cu precizie ţintele
pe care vor să le atingă şi tipul de răspuns pe care doresc să-l obţină.
• Execuţia mesajului. Mesajele trebuie să fie exprimate luând în considerare
câmpul de experienţă al utilizatorului produsului şi modul în care audienţa ţintă are
tendinţa să decodeze mesajele.
• Planul „media“. Emiţătorul trebuie să transmită mesajele prin intermediul
„mass-media“ care ating efectiv ţinta vizată.
• Eficacitatea comunicaţiei. Emiţătorul trebuie să evalueze efectele de
retroacţiune a comunicaţiei în scopul cunoaşterii reacţiilor ţintei la mesajele
comunicate.
Execuţia mesajului şi planul media sunt exercitate de către agenţiile de
publicitate sau de către firme care sunt specializate în modalităţile de selecţie ale
mijloacelor de comunicare în masă.
Dintre toate mijloacele de comunicaţie care îi sunt la dispoziţie întreprinderea
trebuie să definească cea mai bună combinaţie, cea care are cele mai multe şanse
să-i permită atingerea obiectivelor fixate. Alegerea între publicitate, promovarea
176
vânzărilor, relaţiile publice, publicitate la locul de vânzare depinde de doi factori:
natura produsului şi natura pieţei.
• Natura produsului. Trebuie făcută o distincţie între bunurile de consum şi
bunurile industriale. Primele fac apel mai mult la publicitatea care utilizează marile
mass-media. Vânzarea de bunuri industriale este mai sensibilă la relaţiile publice şi la
acţiunea forţei de vânzare.
• Natura pieţei. După cum clienţii sunt dispersaţi sau regrupaţi sub aspect
geografic sau social, după cum sunt indivizi sau organizaţii şi mixul comunicaţiei
va fi diferit. De exemplu, acest mix va comporta mai multă vânzare personală şi
mai puţină publicitate dacă clienţii sunt constituiţi din organizaţii.
1. Sistemul de comunicatie este alcatuit din:
a) 5 elemente
b) 7 elemente
c) 8 elemente
11.2. PUBLICITATEA
11.2.1. Conţinutul, obiectivele şi mecanismul de acţiune al publicităţii)

♦ Definirea publicităţii
În funcţie de autori există o diversitate de definiţii ale publicităţii. Dintre acestea
se remarcă cel puţin două. Prima prezintă publicitatea ca fiind ansamblul mijloacelor
destinate să informeze publicul şi să-l convingă să cumpere un produs sau un serviciu.
Cea de-a doua numeşte publicitatea ca fiind orice formă de comunicaţie nepersonală,
care utilizează, un suport plătit şi pus la dispoziţia unui emiţător identificat. Fiecare din
aceste definiţii este criticabilă sub anumite aspecte. Astfel, prima consideră sinonime

) Vezi: Publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 2004 şi Communication Marketing, Ed. Aeconomica, Paris, 1997.
177
noţiunile de publicitate şi informaţie. A doua, deşi mai academică, ignoră însuşi
obiectul publicităţii, care este definit mai mult prin caracteristicile sale.
Pentru o tratare mai completă a conţinutului publicităţii se cuvine să arătăm ce
este şi ce nu este publicitatea:
• ea nu este o formă de comunicare, ci un proces;
• ea este plătită, deşi nu se face o distincţie expresă între cea plătită şi cea
gratuită, caracterul oneros fiind subînţeles;
• ea este semnată, adică emiţătorul este identificat ca atare de către receptor;
• ea nu este numai informativă, ci caută să convingă prin toate mijloacele şi
procură informaţii dacă acest fapt este apreciat ca util de către publicitar în
urmărirea obiectivului său prioritar;
• ea nu se confundă cu relaţiile publice (deşi acestea folosesc din plin
publicitatea) şi nici cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial.
Se pot deosebi două mari categorii de publicitate: publicitatea de firmă şi
publicitatea produselor.
Publicitatea de firmă, numită şi publicitate instituţională, are ca obiect
crearea unei imagini despre firmă sau modificarea acesteia, adresându-se
cumpărătorilor potenţiali, opiniei publice şi distribuitorilor.
Publicitatea produselor reprezintă cazul cel mai frecvent. Un anunţător vrea să
susţină vânzările unui produs, să-i creeze o imagine mai bună, să-i repoziţioneze, să-l
facă mai bine cunoscut etc.
Publicitatea produselor diferă după cum este vorba de emiţător sau receptor. În
primul caz, ea emană de la un producător sau provine de la un distribuitor. În al
doilea caz, dacă publicitatea se adresează consumatorului, ea va avea tendinţa să
incite la cumpărare, iar dacă este destinată distribuitorului sau forţei de vânzare se
va apropia de o publicitate de imagine care serveşte la motivarea echipei
comerciale.
178
♦ Obiectivele publicităţii
În ce priveşte obiectivele publicităţii, se confruntă două teze. Prima apreciază
că publicitatea nu trebuie să aibă altă misiune decât provocarea de vânzări
suplimentare. A doua teză admite că publicitatea se poate limita la obiective mai
concrete şi mai imediate decât creşterea vânzărilor. Din această confruntare rezultă
distincţia între obiectivele comerciale (vânzările) şi obiectivele specific publicitare
(obiective de comunicaţie).
a) Obiectivele comerciale. Fără nici o îndoială, scopul final al publicităţii este
influenţarea părţii de piaţă, a cifrei de afaceri şi a profitului. În timpul lansării unui
produs, obiectivele sunt fixate în termeni de penetrare pe diferite segmente. Mai
târziu, publicitatea are ca scop fidelizarea consumatorilor, determinându-i să
cumpere repetat produsul livrat. Pe termen mai lung sau mai scurt, campaniile
publicitare trebuie să se exprime în cifra de afaceri.
b) Obiectivele de comunicaţie. Acestea se referă la trei idei de bază:
• expunerea la un mesaj; scopul unei campanii publicitare este obţinerea unei
audienţe determinate. Atunci când este lansat un produs, acesta trebuie făcut
cunoscut unui număr cât mai mare de consumatori potenţiali;
• memorizarea unui mesaj; consumatorii trebuie să-şi amintească de mesaj.
Produsul este deja cunoscut, dar cumpărătorii rămân oarecum indiferenţi, deoarece un
argument esenţial privind vânzarea este necunoscut şi, de aceea, campania de publicitate
îşi propune ca obiectiv să imprime acest argument în mintea cumpărătorului;
• atitudinea; prospectul (cumpărătorul potenţial) trebuie să manifeste o
atitudine favorabilă faţă de produs. Dacă consumatorii fac dovada unei atitudini
negative faţă de un produs, obiectivul campaniei constă în răsturnarea acestei
atitudini.
Se înţelege că agenţiile de publicitate trebuie să fie mai ataşate de obiectivele
de comunicaţie decât anunţătorii, care preferă obiectivele comerciale. Noţiunea de
179
„publicitate cu responsabilitate limitată“ a fost utilizată pentru publicitatea care
urmărea numai obiective de comunicaţie.
Determinarea obiectivelor este foarte strâns legată, pe de o parte, de
poziţionarea de marketing şi publicitarul ales, iar, pe de alia parte, de segmentele de
clientelă vizate.
♦ Mecanismul de acţiune al publicităţii
Fixarea obiectivelor unei campanii publicitare nu se poate realiza fără
cunoaşterea mecanismului pe care se sprijină. Distingem mai multe modele care se
bazează pe comportamentul consumatorilor: modelul de învăţare, modelul
implicării minimale şi modelul atribuirii.
a) Modelul de învăţare este un model clasic, care presupune parcurgerea de
către prospect a unor etape succesive ca în Fig. nr. 11.2.
Mesaj Cunoaştere Atitudine Comportament
Fig. nr. 11.2. Modelul de învăţare

Supus unui mesaj publicitar, consumatorul începe prin a culege informaţii
despre marcă, produs, utilitate etc. Acesta este nivelul cognitiv. Apoi, el adoptă o
atitudine: îi place sau nu-i place produsul; este vorbă de nivelul afectiv. În sfârşit, îl
cumpără sau nu; iată nivelul conotiv, acela al comportamentului.
Modelul de învăţare este criticabil, deoarece cunoaşterea produsului nu
reprezintă singura etapă care contribuie la sporirea indicelui de cumpărare. De
altfel, există o ruptură imensă, care separă o intenţie de cumpărare de o cumpărare
veritabilă. Pe de altă parte, sensul relaţiilor poate fi inversat şi atunci comporta-
mentul condiţionează atitudinea. Pornind de la acest punct final au fost construite
celelalte modele.
b) Modelul implicării minimale se bazează pe o altă succesiune de etape
(Fig. nr. 11.3).
Mesaj Cunoaştere Comportament Atitudine
180
Fig. nr. 11.3. Modelul implicării minimale
Prospectul care este supus mesajului devine mult mai informat şi acţionează
imediat sau nu acţionează. Numai după aceea caută să pună în armonie atitudinea
adoptată cu comportamentul de cumpărare sau de necumpărare. Acest model nu
este aplicabil pentru toate produsele, ci numai pentru cele care îl „implică“ puţin pe
consumator, adică produsele de uz curent, mai puţin scumpe şi puţin conotate pe
plan psihologic: săpun, perie de dinţi, şosete etc. Pe plan publicitar, consecinţa este
foarte importantă. Este suficient să faci cunoscute produsele pentru a fi cumpărate,
atitudinea interesând mai puţin.
Spoturile de publicitate la televiziune, din ce în ce mai scurte (în patru secunde
nu se poate decât să arăţi produsul şi să-i dai numele) merg în sensul unei
publicităţi „reflex“, al unei publicităţi care nu-şi mai propune să argumenteze.
c) Modelul atribuirii reprezintă inversarea modelului de învăţare (Fig. nr.
11.4).
Mesaj Comportament Atitudine Cunoaştere
Fig. nr. 11.4. Modelul atribuirii
Consumatorul mai întâi acţionează, apoi îşi adaptează atitudinea şi, în sfârşit,
caută informaţii care să-i justifice comportamentul avut anterior. Prospectul
încearcă să determine dacă „atribuirile“ de preferinţe sunt corecte.
De exemplu, expus la un mesaj privind produsul „Cola-Cao“, un cumpărător
achiziţionează o cutie, o prepară şi o consumă în familie, apoi estimează că a
procedat bine când a cumpărat-o; o introduce în schema de consum obişnuit şi îşi
aminteşte de anunţurile publicitare transmise prin diferite mass-media. Acest model
se sprijină pe teoria disonanţei cognitive.
181
11.2.2. Participanţii la sectorul economic al publicităţii
Sectorul economic al publicităţii se sprijină pe o serie de legături între mai
multe categorii de întreprinderi (vezi Fig. nr. 11.5).
Anunţătorii
Societăţi de producţie a materialului publicitar

Societate de studii publicitare Agenţii publicitare
Unităţi de contractare a spaţiului publicitar

Intermediari pentru vânzarea spaţiilor publicitare
Suporţi publicitari
Fig. nr. 11.5. Schema sectorului economic al publicităţii
Anunţătorul este termenul consacrat pentru a desemna întreprinderea ce

vinde un bun material sau serviciu şi care doreşte să atragă atenţia asupra
produsului său.
Agenţiile de publicitate sunt cele care rezolvă problemele de comunicaţie ale
anunţătorilor. După cum există sau nu în întreprindere un compartiment de
marketing sau de publicitate, problema publicităţii este pusă în mod diferit. În
primul caz firma îşi pune în aplicare prin forţe proprii politica de comunicaţie, iar
în cel de-al doilea va cumpăra spaţiu publicitar necesar pentru difuzarea de anunţuri
care au fost concepute de ea însăşi.
Trebuie remarcat că un cod deontologic explicit impune, în general, agenţiilor să
nu administreze bugetele a două mărci concurente.
182
Alegerea unei agenţii publicitare de către un anunţător nu se face, în general,
pe perioade scurte sau pentru o campanie publicitară, ci pentru o durată medie
cuprinsă între doi şi cinci ani. Agenţiile se află în raporturi de concurenţă între ele.
Remunerarea agenţilor se face similar cu cea specifică societăţilor de prestări
servicii, prin calcularea de onorarii proporţionale cu prestaţia.
Organizarea internă a unei agenţii se sprijină pe patru compartimente
funcţionale: creaţie, mass-media, studii, servicii generale (administraţie,
contabilitate).
Societăţile de studii publicitare şi de producere a materialului publicitar
sunt tipuri de societăţi care intervin adesea în calitate de subfurnizori (prin
cooperare).
Intermediarii pentru vânzarea spaţiilor publicitare sunt întreprinderi care
emană a priori din suporţii publicitari. Ei sunt însărcinaţi cu vânzarea spaţiului
publicitar al suporţilor pentru care au o responsabilitate.
Suporţii publicitari sunt unităţile distincte de transmitere a anunţurilor, ca de
exemplu: TVR1, TVR2, Antena1, ProTV, Radio-Actualităţi etc. Un mass-media
este un ansamblu de suporţi care utilizează acelaşi canal (televiziunea, radioul,
presa).
11.2.3. Bugetul de publicitate

După stabilirea obiectivelor de publicitate, firma poate trece la elaborarea
bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte.
Determinarea bugetului de publicitate este una din problemele cele mai
dificile cu care se confruntă anunţătorul. În teorie, raţionamentul marginalist ar
trebui să permită determinarea bugetului optimal. Cheltuielile publicitare ar trebui
deci să crească până în momentul în care creşterea lor s-ar traduce printr-un profit
nul. În practică însă această metodă este aproape inutilizabilă. Ea presupune ca să
183
fie cunoscută cu precizie eficienţa marginală a publicităţii, pe de altă parte ea nu
ţine seama de situaţiile în care strategia întreprinderii impune să investeşti dincolo
de echilibrul temporar al exploataţiei (lansarea unui produs nou, atacul din partea
concurenţei, etc). Majoritatea anunţătorilor nu se rezumă la o singură metodă de
determinare a bugetului de publicitate, ci recurg la combinaţii variate de mai multe
metode.
a) Metoda procentului din vânzări

Multe firme îşi stabilesc cheltuielile de publicitate prin aplicarea unui anumit
procent la volumul vânzărilor.
Determinarea bugetului de publicitate pornind de la un procent din vânzări
trebuie să se facă pe baza vânzărilor previzionale şi nu pe baza vânzărilor din
trecut. Acest procent nu trebuie să fie rigid, ci trebuie să fie adaptat la fiecare
situaţie în parte şi calculat pe o perioadă care poate depăşi chiar anul bugetar. Nu
trebuie să se uite faptul că adesea consumatorii sunt impresionaţi de „cantitatea“
absolută de publicitate şi nu de procentul pe case îl reprezintă în cifra de afaceri a
produsului.
b) Metoda comparării cu concurenţa

Deoarece această metodă conduce la studierea investiţiilor concurenţei
prezintă cel puţin un merit important. Ea constă în estimarea cheltuielilor
publicitare ale concurenţei şi fixarea mărimii bugetului în funcţie de această
estimare şi de obiectivul exprimat sub formă de parte de piaţă al anunţătorului.
O practică curentă pe pieţele oligopolistice în care firmele doresc, în principiu,
să evite un război al preţurilor şi un război de publicitate recomandă următoarea
formulă.
184
cheltuielile de publicitate a ramurii
Bugetul de publicitate = cifra de afaceri a firmei cifra de afaceri a ramurii
Astfel spus, o întreprindere care are x % de parte de piaţă, va trebui să aplice
tot x % de „parte de publicitate“ (share of voice).
Partea de publicitate se calculează astfel:
Cheltuielile de publicitate ale firmei
Cheltuieli de publicitare ale ramurii
c) Metoda sumei disponibile

În acest caz bugetul publicitar este direct legat de disponibilităţile pe termen
scurt ale întreprinderii.
Această metodă conduce la tăierea bugetului de publicitate când lucrurile
merg prost sau la investiţii în publicitate atunci când totul merge bine. De notat este
că sistemul fiscal încurajează asemenea procedee, deoarece o creştere a
cheltuielilor cu publicitatea diminuează profitul impozabil
d) Metoda obiectivelor
Obiectivele publicitare fiind cunoscute în termeni măsurabili, această metodă
constă în determinarea mijloacelor necesare pentru a le atinge şi exprimarea
costurilor pe care le implică. Dacă bugetul astfel calculat depăşeşte posibilităţile
financiare ale întreprinderii se procedează la o ajustare a acestor obiective publici-
tare, diminuându-le nivelul.
Această metodă este, desigur, cea mai logică şi cea mai riguroasă. Folosirea sa
presupune cunoaşterea curbelor de răspuns, adică a relaţiilor de cauzalitate care
unesc acţiunile publicitare şi rezultatele. Adesea această metodă face necesară
recurgerea la teste.
185
Majoritatea anunţătorilor nu se rezumă la o singură metodă de determinare a
bugetului de publicitate şi recurg la combinaţii variate ale mai multor metode,
luând în considerare şi alţi factori specifici, cum ar fi:
• etapa din ciclul de viaţă al produsului; produselor noi li se alocă bugete de
publicitate mari pentru a se spori penetrarea pe piaţă, în timp ce produselor deja
cunoscute li se alocă bugete mai reduse stabilite ca procent din vânzări;
• cota de piaţă şi clientela; mărcile cu cotă mare de piaţă, de obicei au nevoie
de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procente din volumul
vânzărilor. Dacă se urmăreşte sporirea cotei de piaţă, evident că bugetul de
publicitate va fi mai mare pentru produsele respective.
• concurenţa pe piaţă; cu cât este mai mare numărul de competitori, cu atât
cheltuielile de publicitate vor fi mai mari pentru o anumită marcă.
• frecvenţa de repetare a reclamei; cu cât numărul de repetări ale reclamei este
mai mare, pentru a transmite mesajul către consumatori, cu atât şi bugetul de
publicitate va fi mai ridicat.
• gradul de înlocuire a produsului; cu cât frecvenţa în consum este mai ridicată
pentru un anumit produs (de uz curent, ca: ţigări, băuturi răcoritoare, pastă de
dinţi), cu atât va trebui realizată o publicitate mai susţinută în scopul diferenţierii
imaginii de produsele concurente de acelaşi fel.
11.2.4. Mediile publicitare

După stabilirea bugetului publicitar, printr-o decizie ulterioară se va repartiza
acest buget între diferitele mass-media şi suporţii lor. La acest nivel, alegerile sunt
făcuse împreună cu cei care intervin în materie de creaţie publicitară.
Distingem cinci mari categorii de mass-media: presa, televiziunea, radioul,
afişajul şi cinematograful. Nu toate au aceeaşi importanţă pe plan publicitar.
186
a) Presa a fost dintotdeauna şi va rămâne încă multă vreme cel mai utilizat
mijloc de comunicare în masă. După frecvenţa apariţiei, distingem: presa cotidiană
şi presa periodică. Presa cotidiană apare atât la nivel naţional, cât şi la nivel
regional (local).
Dintre inconvenientele acesteia menţionăm: calitatea proastă a hârtiei,
dificultăţi în prezentarea anunţurilor în culori, perimare rapidă. Presa periodică este
constituită, în general, din reviste-magazin, care se bucură de o selectivitate foarte
variabilă, în funcţie de stilul de viaţă al cititorilor, sportul practicat, hobbyul,
categoria socioprofesională, etc. Calitatea reproducerii este bună, chiar excelentă.
Anunţurile sunt însoţite deseori de adevărate fotografii de artă. Costul este însă
relativ ridicat.
b) Televiziunea. Publicitatea televizată rămâne mass-media, indispensabilă
pentru anumite categorii de produse. Atunci când trebuie să se facă apel la o
demonstraţie în scopul stârnirii interesului pentru un produs, numai televiziunea
permite o asemenea demonstraţie. Avantajul televiziunii este şi acela că programele
sunt urmărite într-o ambianţă familială, iar calităţile produselor pot fi comentate în
grupul familial.
c) Radioul. Ascultarea radioului are loc cel mai adesea ca un zgomot de fond
care însoţeşte alte activităţi, cum ar fi: bricolajul, lectura, menajul, voiajele, etc.
Există anumite ore foarte favorabile pentru transmiterea de anunţuri publicitare:
630-830; 2000-2200. Radioul nu poate însă transmite orice temă, deoarece, prin natura
sa, evocările vizuale îi sunt improprii. În ciuda acestor inconveniente şi limitări,
radioul beneficiază, totuşi, de numeroase avantaje. El este de o utilizare foarte
suplă, anunţul fiind repede elaborat şi programarea timpului de antenă este mult
mai uşoară decât la televiziune. Costurile sunt mai reduse şi permit campanii
publicitare masive, care pot fi reluate în timp.
187
d) Afişajul beneficiază de o mare audienţă. Se pot lipi afişe pe suporţii cei mai
diferiţi şi în locurile cele mai retrase. Audienţa afişajului este însă foarte puţin
selectivă. Afişul reprezintă suportul privilegiat al creaţiei publicitare. El atinge un
prospect distrat (absent) şi într-un minimum de spaţiu trebuie să şocheze pentru a
atrage atenţia, să placă şi să dea informaţii. Prin perfecţionările de ordin tehnic
afişajul a beneficiat de o largă utilizare. Putem distinge:
• afişaj permanent şi afişaj temporar;
• afişaj mobil şi afişaj imobil (părţile laterale ale autobuzelor şi afişajul pe
pereţi);
• afişaj pentru un prospect mobil sau imobil (un panou rutier nu are aceleaşi
caracteristici ca un amplasament pe peronul metroului sau într-o staţie de autobuz).
e) Cinematograful, în calitate de mass-media exclusiv, îşi pierde din importanţă,
dar poate aduce mari servicii în calitate de mass-media complementar. Mai simplu
decât televiziunea (nu există reglementări), el face dovada unei selectivităţi destul de
reduse, având tendinţa de a atrage populaţia de la oraş şi tinerii, dar, de fapt, totul
depinde de natura filmului prezentat. Publicitatea este recepţionată în condiţii ideale,
deoarece prospectul este deosebit de atent.
Înainte de a proceda la alegerea mediilor publicitare şi a suporţilor lor trebuie
să aibă loc culegerea de informaţii asupra alcătuirii cantitative şi calitative a
audienţei. Sursele de informaţii sunt foarte diversificate. De exemplu, Institutul
Român pentru Sondarea Opiniei Publice (IRSOP) oferă numeroase informaţii
privind mediile publicitare şi anumite caracteristici ale audienţei lor. Numeroase
studii asupra audienţei sunt efectuate de către agenţiile de presă, unele
compartimente din televiziune, radio, presa naţională etc. De îndată ce segmentele
de piaţă în care vor fi plasate produsele au fost alese, sunt reţinute o serie de criterii
în scopul alegerii celor mai potrivite mass-media. În general, sunt luate în
considerare două grupe de elemente: natura produsului şi natura clientelei. În ceea
188
ce priveşte alegerea suporţilor, au fost create modele care permit o automatizare a
alegerii acestora.
11.2.5. Creaţia publicitară şi planul campaniei publicitare

Creaţia publicitară face parte dintr-un domeniu ceva mai deosebit. Este greu să
analizezi sau să detaliezi un proces de creaţie care prin natura sa face apel la
imaginaţie, la nonconformism, la intuiţie, la estetică.
Odată ce strategia publicitară a fost definită, urmează parcurgerea a trei etape:
alegerea unei axe psihologice; determinarea unui concept de comunicare şi
elaborarea unui manifest de bază.
Axa psihologică reprezintă elementul motor pe care se va sprijini anunţul,
putând fi o motivaţie sau o frână. Cumpărarea rezultă dintr-un dezechilibru între
cele două (motivaţia şi frâna). Pentru provocarea acestui dezechilibru este suficient
să întăreşti motivaţiile şi să atenuezi frânele. Indiferent de axa aleasă, ea trebuie să
răspundă corect următoarelor caracteristici precise: să rămână fidelă produsului şi
să fie originală.
Conceptul de comunicaţie este cel care trebuie să dea viaţă axei psihologice şi
să o concretizeze. Manifestul publicitar se traduce prin anunţul definitiv. Acesta
este un moment de pură creaţie: alegerea vocilor, a actorilor, a decorurilor, a
culorilor, a grafismului etc. Manifestul trebuie să răspundă unei triple condiţii: să
comunice repede, bine şi cu putere.
În practică, pentru stimularea şi canalizarea creaţiei, agenţiile publicitare au
pus la punct diferite documente care ajută în acest sens. Există formulare cadru care
trebuie completate cu diferite întrebări: Care este obiectul publicităţii: produs,
marcă, serviciu? Care este ţinta? Care este nevoia de satisfăcut? Care este
obiectivul publicităţii? Care sunt concurenţii ? Care este promisiunea ? Care este
justificarea promisiunii? Există argumente complementare? Care sunt mass-media,
189
suporţii? După alegerea suporţilor şi elaborarea anunţurilor mai trebuie luate trei
decizii. Ele se referă la repartizarea în timp a campaniei, şi anume: prevederea
datelor de apariţie; sezonalitatea; mărimea mesajelor; cadenţa transmiterii
mesajelor.
Sezonalitatea se explică prin două motive:

• vânzările însele sunt sezoniere şi publicitarul nu poate decât să ia act de
faptul că, de exemplu, maşinile de spălat vesela se cumpără în octombrie şi
autoturismele în mai;
• frecventarea mediilor publicitare este sezonieră şi audienţa celor două luni de
vară (iulie şi august) este redusă.
Mărimea mesajelor, ca şi repartizarea lor pe mass-media, va ţine seama de
bugetul de care dispune anunţătorul. Un buget de 50 milioane de lei, de exemplu,
repartizat între radio, televiziune şi presă poate comporta o infinitate de combinaţii
între următoarele soluţii:
• radio: 5,10,15, 20, 30, 45, 60 secunde;
• TV: 8, 15, 20, 30, 45, 60 secunde;
• presa; 1/6 pagină 1/3, 2/3, 1 pagină, 1 pagină dublă.
Cadenţa mesajelor ridică o problemă de repetiţie. Se pune întrebarea dacă este
preferabil să difuzezi un anunţ pe lună timp de un an de zile sau un anunţ pe
săptămână timp de două săptămâni. S-a observat că memorizarea rezultată la sfârşitul
anului este mult mai bună dacă anunţurile sunt repartizate pe tot parcursul acestuia
decât dacă sunt concentrate în primele luni.
190
1.Metoda sumei disponibile se refera la:
a) disponibilitatile pe termen lung ale intreprinderii
b) disponibilitatile pe termen mediu
c) disponibilitatile pe termen scurt
2.Publicitatea poate fi de tipul :

a) propagandei
b) publicitatii de firma
c) publicitatii produselor
11.3. ALTE MIJLOACE DE COMUNICAŢIE
Publicitatea, rămâne principalul instrument al comunicaţiei comerciale, dar s-

au dezvoltat şi alte acţiuni care nu utilizează mass-media. Bine conduse, acestea pot
fi de o eficacitate redutabilă, jucând rolul de complement al publicităţii. Este vorba
despre relaţiile publice, sponsorizarea, publipastajul, marketingul direct şi
promovarea vânzărilor.
11.3.1. Relaţii publice

În prezent, relaţiile publice reprezintă circa 10% din investiţiile publicitare.
Ele pot fi definite ca o activitate distinctă a conducerii unei întreprinderi care
implică crearea şi cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor întreprinderi din ţară şi străinătate, cu mass-media, cu reprezentaţi ai puterii
191
publice; lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de
păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Ocaziile folosite pentru acţiuni de relaţii publice pot fi: lansarea unui produs
nou, diferite aniversări, fuziunea de societăţi, schimbarea sau remanierea
conducerii întreprinderii, debutul unei activităţi de export etc.
Dintre diferitele mijloace aflate la dispoziţia întreprinderii, care trebuie bine
coordonate, pentru fructificarea ocaziilor de mai sus, reţinem: vizite în
întreprindere, conferinţe de presă, comunicate de presă, interviuri acordate presei,
simple trimiteri de scrisori, cocteiluri etc. Aceste probleme sunt date în seama
agenţiilor specializate, a căror creativitate poate fi fără limită. De exemplu, la a
100-a aniversare, firma Mercedes a realizat1:
- un simpozion specific, aniversar;
- o expoziţie cu titlul „100 de ani de Mercedes Benz, 100 de ani de eleganţă pe
Champs Elysées“;
- o seară cu 800 de invitaţi la restaurantul Maxim;
- un concurs pe tema „Regăsiţi camionul Mercedes cel mai vechi“;
- o pagină dublă de publicitate în toate cotidianele;
- un film de 15 minute programat la televiziune pentru concesionari;
- un pliant desenat, de 40 de pagini, distribuit către publicul larg;
- o publicitate la locul de vânzare a automobilelor Mercedes (în interiorul şi
exteriorul magazinelor);
- o expoziţie de automobile vechi la Muzeul automobilului;
- două ceremonii interne de celebrare.
Costul total al acestei acţiuni a fost de peste 1,5 milioane dolari.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii publice
trebuie organic corelată cu celelalte componente ale comunicaţiei încadrate într-un
11
Preluat după J. P Helfer & J. Orsani, Marketing, Vuibert Gestion, Paris, 2001, p. 339
192
program unitar, cu o viziune globală. Mai trebuie avut în vedere că eficienţa
acţiunilor de relaţii publice depinde, în măsură hotărâtoare, de nivelul calitativ al
întregii activităţi desfăşurate de întreprindere.
8.3.2. Sponsorizarea
Aceasta reprezintă un alt mijloc de comunicare utilizat de firmele mari,
puternice şi constă în susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de
a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile
pe piaţă.
Sponsorizarea s-a dezvoltat foarte mult în ultimul timp, din două motive:
• reglementarea severă în materie de publicitate, care interzice accesul anumitor
produse în mass-media (de exemplu, în anumite ţări este interzisă publicitatea
tutunului şi a băuturilor alcoolice la TV);
• o anumită scădere a eficacităţii publicităţii tradiţionale din cauza saturării
suporţilor publicitari.
Anunţătorii găsesc în sponsorizare o comunicaţie mai plăcută, mai puţin
comercială, simpatică, convivială, care răspunde foarte bine aşteptărilor.
Spre deosebire, de sponsorizare, mecenatul nu are un obiect strict comercial,
fiind adesea nesemnat sau foarte discret.
11.3.3. Promovarea vânzărilor

Expresia „promovarea vânzărilor“ are accepţiuni diferite în funcţie de autori.
Ţinând seama de caracteristicile sale, promovarea vânzărilor reprezintă un
ansamblu de tehnici care provoacă o creştere rapidă, dar provizorie, a vânzărilor
unui bun, prin acordarea unui avantaj excepţional distribuitorilor sau con-
sumatorilor. Analizând această definiţie, rezultă următoarele:
193
• sporirea rapidă şi provizorie a vânzărilor. Promovarea vânzărilor, contrar
publicităţii, se interesează numai de vânzări; ea nu are nimic comun cu imaginea de
marcă, cu notorietatea etc. O promovare prezintă un efect imediat, dar când ea
încetează, efectul dispare;
• vânzările unui bun. Promovarea se referă la un bun şi nu la o gamă
completă de produse. Este de neconceput să promovezi ansamblul produselor unei
firme în acelaşi moment;
• avantaj excepţional pentru distribuitori şi consumatori. Se acordă un
„câştig“ tuturor celor care au o influenţă asupra vânzărilor. Adesea se spune că
publicitatea atrage consumatorul spre produs, în timp ce promovarea vânzărilor
împinge produsul spre consumator.
Promovarea vânzărilor, ca element important al dinamicii comerciale,
antrenează cheltuieli între 30 şi 50% din ansamblul bugetului de comunicaţie.
Existenţa promovării vânzărilor se explică prin trei raţiuni. În primul rând,
diversitatea produselor oferite publicului a condus la banalizarea lor, fiind foarte
asemănătoare între ele. În acest sens, promovarea vânzărilor aduce mijloace
suplimentare de diferenţiere, în măsură să uşureze alegerea făcură de consumator.
A doua raţiune ţine de mass-media, care, prin natura lor, conduc la termene de
punere în aplicare a campaniilor publicitare lungi şi nu însoţesc consumatorul până
la locul de cumpărare. O bună completare este oferită de promovarea vânzărilor,
care asigură armonizarea politicii de comunicaţie şi urmăreşte consumatorul până
la decizia finală.
Evoluţia raporturilor dintre distribuitori şi producători constituie a treia raţiune
a existenţei promovării vânzărilor. Distribuitorii au cucerit o putere reală în cadrul
canalelor de distribuţie şi efectuează vânzările în funcţie de obiectivele proprii.
Distribuţia nu mai este un simplu obstacol între producător şi consumator; ea poate
constitui o ameninţare. Dacă, de exemplu, doreşte să reducă preţul de vânzare către
194
public, distribuitorul apreciază că această diminuare i-ar fi dăunătoare şi nu o va
aplica.
Promovarea vânzărilor, prin tehnicile multiple pe care le oferă, este un mijloc
excelent pentru rezolvarea diferendelor care pot apărea între producători şi
distribuitori.
Odată fixate obiectivele promovării vânzărilor, se alcătuieşte un plan compus
din: bugete, tehnici folosite şi programarea în timp a acţiunilor.
Calendarul promovării este important, deoarece trebuie sincronizat cu alte acţiuni
de comunicaţie (publicitate, relaţii publice etc.)
Promovarea vânzărilor poate fi tratată în raport cu consumatorii, prescriptorii,
distribuitorii şi forţele de vânzare, folosind diverse tehnici.
1. In prezent relatiile publice reprezinta din investitiile publicitare circa:
a) 10%
b) 25%
c) 40 %
2. Promovarea vanzarilor comparativ cu publicitatea se intereseaza numai de :
a) imaginea de marca
b) vanzari
c) vanzari si notorietate
Calculati bugetul de publicitate al unei firme,cunoscand date
referitoare la aceasta ca: cifra de afaceri a firmei- CA, cheltuielile de
publicitate a ramurii,si cifra de afaceri a ramurii.
195
11.2- Raspunsuri corecte:1.c;2.b,c
11.3- Raspunsuri corecte:1.a;2.b

POLITICA FORTEI DE VANZARE
12.1. Definire,rol si obiective

12.2. Determinarea marimii fortei de vanzare
12.3 Organizarea,recrutarea,formarea si remunerarea fortei de vanzare

• Identificarea si analizarea politicii fortei de vanzare
• Analizarea a diferite metode in vederea determinarii numarului optim de
vanzari
• Analizarea fortei de vanzare din punct de vedere al organizarii
12.1. DEFINIRE, ROL ŞI OBIECTIVE
Forţa de vânzare (reţeaua sau echipa de vânzare) a unei întreprinderi este

alcătuită din ansamblul personalului comercial însărcinat cu stabilirea de contacte
individuale cu cumpărătorii actuali sau potenţiali*. Forţa de vânzare cuprinde, în
**
Vezi: Gh. Meghişan, Forţa de vânzare-politică de marketing, Editura Universitaria, Craiova, 2006
196
general, două grupe: forţa de vânzare internă sau sedentară şi forţa de vânzare
externă sau itinerantă.
 Forţa de vânzare internă se compune din personalul de birou (cei care
redactează corespondenţa, răspund la telefon/fax), vânzători şi tehnicieni
comerciali, care primesc clienţii în localurile întreprinderii, televânzători (cei care
fac propuneri de vânzare prin telefon clienţilor), persoane însărcinate cu
întocmirea devizelor şi execuţia comenzilor. Această forţă de vânzare internă, în
viitor, va avea un rol din ce în ce mai important. Noi tehnici ale telecomunicaţiilor
permit dezvoltarea fără precedent a vânzării la distanţă (televânzarea) fără să mai
fie necesară vizita costisitoare a vânzătorului la clienţii săi.
 Forţa de vânzare externă (itinerantă) cuprinde, pe de o parte, vânzătorii,
reprezentanţii, prospectorii, care vizitează cumpărătorii potenţiali şi, pe de altă
parte, inspectorii de vânzări al căror rol este de a coordona şi controla activitatea
vânzătorilor.
Schematic, forţa de vânzare este structurată în Figura nr. 12.1.
Director comercial
Şef (responsabil) vânzări
vânzători sedentari, televânzători, tehnicieni comerciali, personal însărcinat cu corespondenţa

asistat de o echipă de vânzare internă
Echipa de vânzare externă
Directori regionali
Inspectori de vânzări
Vânzători
Fig. nr. 12.1. Structura forţei de vânzare
197
Organizarea şi animarea forţei de vânzare externe ocazionează costuri ridicate
pe care nu toate întreprinderile, mai ales cele mici, le pot suporta.
Întreprinderile care doresc să evite menţinerea costisitoare a unei forţe de
vânzare permanente, utilizată inegal în timpul unui an, pot folosi echipa de vânzare
a unei alte firme, bine introdusă în rândul clientelei vizate. Ele mai pot „închiria“ o
forţă de vânzare pentru o perioada determinată, de la o agenţie specializată în
„închirierea“ de vânzători.
Rolul vânzătorilor nu se limitează numai la actul de vânzare propriu-zis, ci
trebuie să îndeplinească numeroase sarcini cum sunt:
 prospectarea, care constă în căutarea de noi clienţi şi analizarea
problemelor lor pentru a le propune produse care să răspundă unor nevoi reale;
 transmiterea, către clienţi, de informaţii despre produse şi despre
întreprindere;
 vânzarea, care constă în luarea contactului cu clientul, prezentarea
avantajelor unui produs, efectuarea unei demonstraţii, răspunsul la eventualele
obiecţii şi înregistrarea comenzii;
• colectarea de informaţii asupra clienţilor şi concurenţilor, notarea sugestiilor
din partea utilizatorilor, pe care vânzătorii le comunică întreprinderii;
• oferirea de servicii, cum ar fi: sfaturi privind gestiunea, servicii după
vânzare, aranjarea produselor în mobilierul de vânzare (merchandising) sau
publicitate la locul de vânzare.
Sarcinile vânzătorilor nu sunt aceleaşi, ci diferă de la o întreprindere la alta.
Fiecare întreprindere trebuie să stabilească cu precizie funcţiile vânzătorilor săi, în
scopul îmbunătăţirii rezultatelor, sporirii motivaţiilor acestora. Deci sarcinile
vânzătorilor depind de activitatea şi caracteristicile întreprinderii, de alegerea
canalelor de distribuţie, de nivelul de tehnicitate al produselor, de clienţii potenţiali,
198
de procesul de decizie al cumpărătorilor şi de obiectivele fixate pentru forţa de
vânzare.
Obiectivele forţei de vânzare sunt cuprinse de fapt în politica comercială a
întreprinderii şi se referă la: cifră de afaceri, profit, parte de piaţă, clienţi noi, nivel
de servire a clienţilor, notorietate etc. Ele pot fi repartizate în timp şi spaţiu, ca şi pe
fiecare vânzător în parte.
1. Rolul vanzatorilor este acela:
a) al actului de vanzare propriu-zis
b) de prospectare
c) de oferire de servicii
12.2.DETERMINAREA MĂRIMII FORŢEI DE VÂNZARE
Responsabilii comerciali ai întreprinderii sunt interesaţi să determine numărul

optim al vânzătorilor. Pentru aceasta ei dispun de diferite metode.
a) Analiza marginală. Conform acestei metode, întreprinderea recrutează un
vânzător suplimentar numai dacă venitul marginal previzional depăşeşte costul
marginal impus de utilizarea sa. Folosirea acestei metode necesită statistici şi
previziuni de vânzări numeroase şi destul ce precise. Pentru exemplificarea metodei
folosim datele din Tabelul nr. 12.2.
Tabelul nr. 12.2
EXEMPLUL DE CALCUL MARGINAL

Număr de Cost total al Cost Venit total al Venit
vânzători forţei de marginal forţei de marginal
vânzare vânzare
1 10.000.000 - 15.000.000 -
2 20.000.000 10.000.000 26.000.000 11.000.000
3 30.000.000 10.000.000 34.000.000 8.000.000
Întreprinderea nu va recruta decât doi vânzători, deoarece al treilea ar costa

mai mult decât venitul pe care l-ar aduce întreprinderii.
199
b) Metoda bazată pe norma de muncă a vânzătorului. Aceasta constă în
determinarea clienţilor potenţiali şi repartizarea lor pe categorii în funcţie de
localizare, activitate, nivelul cumpărărilor etc. Apoi se estimează numărul de vizite
necesare pentru deservirea fiecărui client potenţial din fiecare categorie. În sfârşit,
se stabileşte numărul de vizite pe care le poate face un vânzător clienţilor dintr-o
categorie dată.
Pe baza acestor elemente se poate calcula numărul de vânzători ce urmează să
fie angajaţi, pornind de la următoarea formulă:
n
V i Ci
N=∑
i=1 K i
în care:
N - reprezintă mărimea forţei de vânzare;
V - numărul de vizite necesare pentru o categorie de clienţi într-un an;
C - numărul de clienţi potenţiali dintr-o categorie dată;
K - numărul de vizite pe care le poate face un vânzător, pentru o categorie de
clienţi;
i - categoria de clienţi.
Pentru exemplificare, presupunem: că un fabricant doreşte să se adreseze unui
număr de 2000 de detailişti, 400 de angrosişti şi 20 de lanţuri de magazine.
Celelalte informaţii necesare determinării mărimii forţei de vânzare sunt prezentate
în Tabelul nr. 12.3
Tabelul nr. 12.3.
Număr de vizite Număr de vizite

posibile/vânzător/an necesare pe an
Pentru detailişti 800 24
Pentru angrosişti 700 12
Pentru lanţuri de magazine 600 24
200
24⋅2000 12⋅400 24⋅20
N= + +
800 700 600
N=60+7+1
N=68 vânzători
c) Metoda bazată pe existenţa unei relaţii lineare între cifra de afaceri şi
numărul de vânzători. Varianta cea mai simplă constă în estimarea cifrei de afaceri a
întreprinderii şi mărimii vânzărilor realizate în medie de către un vânzător. Pentru a
obţine numărul de vânzători este suficient să se împartă aceste două estimări.
Dacă, de exemplu, cifra de afaceri potenţială a întreprinderii este de 600
milioane de lei şi mărimea vânzărilor realizare în medie de un vânzător este de 60
milioane de lei pe an, atunci numărul de vânzători ce vor fi recrutaţi este egal cu
10.
Atunci când există date statistice, este de preferat să se folosească analiza de
regresie simplă. De exemplu, o societate de asigurări a constatat că cifra de afaceri
variază o dată cu numărul de vânzători. Pentru aplicarea metodei ne folosim de datele
din Tabelul nr. 12.4.
Tabelul nr. 12.4.
Număr de x 3 5 7 8 11 12
vizitatori
Cifra de afaceri y 810 980 990 1120 1510 1520
(mil. lei)
Societatea de asigurări doreşte să estimeze mărimea forţei sale de vânzare care să-i
permită să atingă o cifră de afaceri de 2 miliarde de lei.
Ecuaţia dreptei de regresie (y=ax+b), calculând parametrii a şi b, cu ajutorul
metodei celor mai mici pătrate este:
y= 83,26x + 516,68
201
în condiţiile în care coeficientul de corelaţie este de 0,969. Deci, pentru
atingerea obiectivului de 2 miliarde de lei cifră de afaceri, societatea de asigurări
are nevoie de 18 vânzători.
Test de autoevaluare 12.2:
1. Metoda bazată pe existenţa unei relaţii lineare între cifra de afaceri şi
numărul de vânzători consta in:
a) estimarea cifrei de afaceri
b) estimarea vanzarilor realizate in medie de catre un vanzator
c) estimarea vanzarilor totale ale intreprinderii realizate de toti vanzatorii
12.3. Organizarea,recrutarea,formarea si remunerarea fortei de vanzare
Piaţa întreprinderii nu poate fi abordată ca un bloc omogen, fiind necesară

divizarea ei în sectoare, după diferite criterii.
Decuparea pieţei în sectoare conduce, de regulă, la trei subdiviziuni (sectoare
geografice, sectoare pe produse, sectoare pe clienţi) în funcţie de care se pune problema
organizării forţei de vânzare.
Organizarea geografică a forţei de vânzare este cea mai simplă şi cea mai
frecvent întâlnită. Ea prezintă avantajul că este clară şi evită problemele de
frontieră care s-ar putea ridica. Vânzătorul este reprezentantul exclusiv al
întreprinderii pe un teritoriu şi îşi poate personaliza funcţia. Un alt avantaj ţine de
reducerea cheltuielilor de deplasare. Dar decupările geografice sunt avantajoase în
toate cazurile. Dacă clienţii sau produsele vândute sunt foarte eterogene, este dificil
de găsit reprezentanţi competenţi în toate domeniile. De exemplu, o întreprindere
care vinde vopsele şi lacuri are drept clienţi angrosişti, detailişti, câţiva particulari
202
(întreprinderi de construcţii de locuinţe, carosieri auto-tinichigii, vopsitori etc). În
acest caz, unul şi acelaşi vânzător nu se poate ocupa de cele trei categorii de clienţi.
Decuparea pe produse este foarte indicată dacă produsele propuse spre
vânzare sunt foarte diferite şi fiecare dintre ele necesită competenţe tehnice proprii.
În acest caz, fiecare vânzător este specializat pe o grupă de produse pentru
ansamblul teritoriului. De exemplu, Rank Xerox nu poate avea acelaşi reprezentant
pentru fotocopiatoare şi pentru tehnoredactoare de text.
Piaţa este decupată pe categorii de clientelă (particulari, angrosişti,
detailişti) atunci când clienţii prezintă caracteristici diferite sau nevoi diferite.
Vânzătorul, specializat pe categorii de clientelă, îşi cunoaşte foarte bine clienţii şi
le propune spre vânzare tot ce produce întreprinderea. Această sectorizare prezintă
inconveniente atunci când produsele vândute sunt foarte eterogene şi sectoarele
sunt prost delimitate.
Dacă sectorul este determinat, vânzătorului i se lasă o anumită libertate de a-şi
organiza timpul pentru atingerea obiectivelor ce i-au fost stabilite. Două probleme
pot face obiectul unor calcule generale:
• numărul de vizite ce trebuie asigurate la clienţii vechi;
• numărul de vizite la clienţii potenţiali.
În ce priveşte vizitele la clienţii vechi trebuie evitate cele două extreme:
deplasarea prea frecventă, care conduce la costuri nejustificat de mari; vizitarea de
prea puţine ori a unui client care prezintă importanţă pentru creşterea cifrei de
afaceri. Întrebarea care se pune este de a şti dacă vizitele mai puţin frecvente
diminuează sau nu cifra de afaceri şi dacă o sporire a vizitelor o măreşte şi în ce
proporţii. Altfel spus, răspunsul nu poate fi dat decât dacă se cunoaşte o funcţie de
sensibilitate a vânzărilor la numărul de vizite ale reprezentanţilor comerciali. O
asemenea funcţie poate fi reprezentată printr-o curbă în formă de S (Fig. nr. 12.5).
203
CA
1 2 3 4 5 6 7 8 Numărul de
vize pe an
Fig. nr. 12.5. Sensibilitatea vânzărilor în funcţie de numărul de vizite pe an
Două vizite pe an sunt vizibil insuficiente pentru stabilirea; unei relaţii de

încredere, iar peste şase vizite, cifra de afaceri atinge un prag de saturaţie. Forma
curbei de sensibilitate a vânzărilor depinde de mai mulţi factori: produsul, clientul,
vânzătorul, concurenţii.
Pentru anumite produse care prezintă o stabilitate în timp este suficientă o
singură vizită anuală, de politeţe, urmată de convorbiri telefonice pentru anunţarea
trimiterii documentelor de luare a comenzii. În cazul produselor supuse continuu
modificării şi inovării, se impune prezentarea lor către clienţi la intervale de timp
scurte. În ce priveşte unii clienţi care preferă să fie vizitaţi mai des, chiar şi fără a li
se lua comenzi, vânzătorul trebuie să-i viziteze deoarece, altfel, aceştia vor avea
impresia că au fost uitaţi. Dimpotrivă, unii clienţi apreciază că funcţia de
aprovizionare este o sarcină stringentă care trebuie asigurată în cele mai bune
condiţiuni. Ei vor fi deranjaţi de cei care îi vizitează prea des, ocupându-le inutil
timpul. Anumiţi vânzători ştiu să stabilească un asemenea climat în relaţiile cu
clienţii lor încât aceştia din urmă devin activi şi solicită ei înşişi întreprinderea.
Alţii, mai puţin abili, nu reuşesc să vândă decât dacă se deplasează frecvent la
clienţi.
204
Dacă concurenţii adoptă principiul unei frecvenţe ridicate a vizitelor este
firesc ca şi vânzătorii firmei să procedeze identic.
În privinţa numărului de vizite la clienţii potenţiali se calculează şi se impun
norme de vizite pentru reprezentanţii comerciali. De exemplu, la patru clienţi vechi
se impune vizitarea unui client potenţial. Problema se reduce la căutarea unui raport
optim între timpul consacrat clienţilor vechi şi cel consacrat clienţilor potenţiali.
Pentru aceasta se pot folosi metode ale cercetărilor operaţionale, prin care se
urmăreşte maximizarea cifrei de afaceri sub restricţia costului ocazionat de vizitele
la clienţi.
Odată determinată mărimea forţei de vânzare (de birou şi itinerantă), se poate trece
la recrutarea, formarea profesională, motivarea şi stabilirea modului de remunerare
a personalului comercial.
a) Recrutarea forţei de vânzare. Forţa de vânzare reprezintă ultima verigă a
lanţului aprovizionare-producţie-desfacere. Ea este în contact cu clientela şi
înfruntă concurenţii; în consecinţă, ea trebuie să fie de cea mai bună calitate cu
putinţă, de unde şi importanţa recrutării şi pregătirii sale profesionale.
Un bun reprezentant comercial trebuie să posede, pe lângă inteligenţă, o bună
pregătire generală, voinţă etc. şi o serie de trăsături de caracter cu totul originale:
• gustul contactelor: un reprezentant comercial nu-şi poate îndeplini sarcina
dacă apreciază că stabilirea de contacte cu alţii reprezintă o corvoadă, el trebuie să
manifeste o anumită formă de exteriorizare;
• empatia: vânzătorul trebuie să aibă priceperea de a se pune în locul
interlocutorului său, acesta fiind cel mai bun mijloc pentru a reuşi să facă o
vânzare;
• nonsusceptibilitatea: vânzătorul nu trebuie să considere refuzul ca pe un
atac personal, ci ca pe o operaţie neîncununată de succes la momentul respectiv;
205
• o mare încredere în sine, pentru a îndrăzni să facă propuneri de vânzare în
orice circumstanţe;
• o autonomie decizională: vânzătorul nu poate fi controlat îndeaproape din
cauza deplasărilor sale şi trebuie să ia singur numeroase decizii;
• o mare energie pentru a duce la bun sfârşit cele mai dificile negocieri;
• o mare integritate: reprezentantul comercial este adesea supus la presiuni
din partea clienţilor pentru a obţine avantaje în detrimentul întreprinderii. El îşi
fixează singur suma cheltuielilor de deplasare. Pentru a face faţă acestor tentaţii,
probitatea sa profesională trebuie să fie exemplară;
• o nevoie cronică de bani: un bun reprezentant este acela care duce o viaţă
puţin peste mijloacele de care dispune, adică recurge la credite de consum;
• gustul călătoriilor: reprezentantul comercial trebuie să accepte sacrificarea
parţială a vieţii de familie.
În realitate, nimeni nu posedă perfect şi complet ansamblul acestor
caracteristici. Deci, trebuie căutată o combinare armonioasă a tuturor acestor
trăsături.
Metodele de recrutare a reprezentanţilor comerciali sunt foarte diverse şi se
aplică diferenţiat, în funcţie de originea candidaţilor.
Sursele de recrutare a viitorilor vânzători sunt în principal trei: absolvenţii
diferitelor şcoli, vânzătorii care au lucrat la firmele concurente, personalul din alte
compartimente ale întreprinderii. Pentru selecţia vânzătorilor, mai mult decât
pentru celelalte categorii de personal, se recurge la discuţii individuale şi/sau de
grup. Personalitatea candidatului joacă un rol de primă importanţă şi ea trebuie
identificată cu multă precizie. Mediul social şi familial al candidatului nu trebuie
ignorat: viaţa familială, petrecerea timpului liber, prieteniile etc., constituie tot
atâţia factori ce trebuie luaţi în considerare. În orice caz, cel mai bun test de
206
angajare îl constituie o perioadă de probă de câteva luni, deoarece această perioadă
îl pune pe candidat în condiţiile reale de exercitare a meseriei.
b) Formarea profesională a forţei de vânzare. Formarea vânzătorilor este o
necesitate nu numai în momentul intrării lor în întreprindere, ci şi în cursul carierei
lor. Reprezentanţii comerciali lucrează în exteriorul firmei, ei nu revin decât pentru
a participa la reuniunile regulate de depunere a rapoartelor sau de discutare a
obiectivelor. Pentru sporirea productivităţii forţei de vânzare este bine să se pună în
aplicare programe de formare profesională folosind diferite modalităţi.
c) Controlul şi remunerarea forţei de vânzare. Fiecărui, vânzător i se
stabilesc obiectivele exprimate prin cote de vânzare. Determinarea lor necesită o
mare atenţie. De aceea cotele de vânzări, mai mult decât sarcinile de serviciu pentru
alte categorii de personal, trebuie să fie fixate într-un spirit de strânsă colaborare. În
caz contrar, cota ar putea pierde efectul stimulativ. De exemplu, o creştere a cotei,
decisă unilateral de conducere, în scopul de a face presiune asupra vânzătorului,
poate antrena consecinţe foarte diferite:
• vânzătorul măreşte cifra de afaceri, dar în detrimentul prospectării de noi
clienţi;
• vânzătorul măreşte vânzările, dar exercitând o asemenea presiune asupra
cumpărătorului încât acesta se vede silit să facă un stoc excesiv;
• vânzătorul îşi diminuează eforturile numai pentru a dovedi conducerii că este
prea ridicată cota;
• vânzătorul măreşte vânzările fără efecte negative; aceasta este situaţia ideală.
În repartizarea cotelor se folosesc: metoda procentelor şi metoda punctelor.
Metoda procentelor. În acest caz, obiectivul general de vânzare (valoric sau
în unităţi fizice) este repartizat, în procente, între membrii echipei de vânzare. Cifra
de referinţă este adesea fixată la nivelul anului precedent, iar cotele de realizat sunt
207
exprimate în procente de creştere a unui an faţă de celălalt şi mai puţin în valori
absolute. Această metodă are meritul simplităţii.
Metoda punctelor. Aceasta este o metodă mult mai suplă, care permite o mai
bună gestionare. Între toate produsele oferite spre vânzare se stabileşte o
corespondenţă, un raport exprimat în număr de puncte. Clasamentul depinde de
dificultăţile pe care le antrenează vânzarea, de marja de contribuţie realizată, de
strategia întreprinderii etc. De exemplu, într-o întreprindere de scule se stabileşte
punctajul, astfel: cheile franceze cinci puncte; cheile tubulare trei puncte; ciocanele
două puncte; foarfecele de tăiat şapte puncte; cleştele patent cinci puncte; iar cota
fiecărui vânzător o sută de puncte. În acest caz, vânzătorul îşi organizează timpul
pentru a atinge obiectivul stabilit. Această procedură prezintă avantajul că
introduce o stimulare diferenţiată; pentru a incita vânzătorii să relanseze un produs
este suficient să se majoreze numărul de puncte atribuite acelui produs.
Reprezentanţii comerciali sunt supravegheaţi de către inspectori, controlori şi
şefi de vânzări, care apreciază activitatea fiecăruia, transmiţând informaţii către
direcţia comercială.
În ce priveşte remunerarea forţei de vânzare, aceasta trebuie să facă parte din
politica generală a firmei. Mai întâi se stabileşte o sumă globală. Vânzătorii trebuie
să primească remuneraţii apropiate de cele practicate de întreprinderile concurente,
pentru că, în general, reprezentanţii comerciali se cunosc bine între ei (frecventează
aceleaşi hoteluri, fac anticameră în aceleaşi birouri). Meseria este perfect
transparentă; fiecare cunoaşte cotele şi nivelurile de remuneraţie ale celorlalţi. O
diferenţă defavorabilă, chiar dacă este minimă, poate incita pe cei mai buni
vânzători să schimbe întreprinderea.
Remunerarea sub formă bănească are în vedere trei soluţii: salariu fix,
comision, sistem mixt.
208
Remunerarea pe o bază fixă constă în a plăti vânzătorului o sumă
determinată la intervale regulate. Această sumă este independentă de rezultatele
obţinute. Avantajul unui asemenea sistem ţine de simplitatea sa. El nu antrenează
nici dificultăţi de calcul, nici contestaţii. De asemenea, permite vânzătorului să nu
fie supus fluctuaţiilor pieţei şi deci îi aduce o siguranţă apreciabilă. Mai mult, din
momentul în care relaţia dintre cifra de afaceri şi remuneraţie nu este luată în
consideraţie vânzătorul acceptă cu multă uşurinţă reorganizările, redistribuirea
sectoarelor sau trecerea dintr-un sector într-altul. În acest caz, gestiunea este, desig-
ur, mai suplă, dar - şi acesta este reversul - vânzătorii care doresc să obţină
remuneraţii mai mari, drept recompensă pentru eforturile lor, sunt nemulţumiţi,
demoralizaţi.
Remunerarea pe bază de comision constă în aplicarea unui procent fix sau
variabil asupra vânzărilor. Situaţia se prezintă invers faţă de cea precedentă şi este
foarte stimulativă, fără să necesite un control prea strict. Pentru stimularea vânzării
unui produs este suficientă modificarea comisionului.
Sistemul mixt de remunerare reprezintă metoda cea mai utilizată. El
reuneşte avantajele celor două metode precedente, eliminându-le inconvenientele.
1. Remunerarea pe o bază fixă constă în a plăti vânzătorului o sumă:
a) determinata la intervale neregulate
b) determinata la intervale regulate
c) independenta de rezultatele obtinute
2. Metodele de recrutare a reprezentanţilor comerciali sunt:

a) foarte diverse
b) nediferentiate pentru absolut toti candidatii
c) diferentiate in functie de originea candidatilor
209
Calculati numărul de vânzători ce urmează să fie angajaţi in firma Y, pornind
de la următoarea formulă:
n
V i Ci
N=∑
i=1 K i
în care:
N - reprezintă mărimea forţei de vânzare;
V - numărul de vizite necesare pentru o categorie de clienţi într-un an;
C - numărul de clienţi potenţiali dintr-o categorie dată;
K - numărul de vizite pe care le poate face un vânzător, pentru o
categorie de clienţi;
i - categoria de clienţi.
Pentru exemplificare, presupunem: că un fabricant doreşte să se adreseze unui
număr de 2000 de detailişti, 400 de angrosişti şi 20 de lanţuri de magazine.
Celelalte informaţii necesare determinării marimii foretei de vanzare le gasiti
in urmatorul tabel:
Număr de vizite Număr de vizite
posibile/vânzător/an necesare pe an
Pentru detailişti 960 36
Pentru angrosişti 860 18
Pentru lanţuri de 720 36
magazine

12.1- Raspunsuri corecte:1.b,c
12.2- Raspunsuri corecte:1.a,b
12.3- Raspunsuri corecte:1.b,c;2.a,c
210
PROGRAMUL DE MARKETING
13.1. Natura si continutul programului de marketing


• Analizarea naturii si continutului programului de marketing
• Parcugerea elementelor caracteristice elaborarii programului de marketing
13.1.Natura şi conţinutul programului de marketing

Diferitele proiecte comerciale devin mai eficace prin integrarea lor în
programul de marketing care le conferă, în acelaşi timp, unitate şi susţinere
reciprocă.
Programul de marketing este un instrument utilizat preponderent de firmele
mari sau al căror mediu comercial este deosebit de dinamic.
Într-o întreprindere mică, programul de marketing completează sau se
confundă chiar cu strategia şi se referă la toate produsele/pieţele firmei. În firmele
de mărime medie programul este elaborat pentru ansamblul activităţilor comerciale,
211
fundamentul său rămânând mai ales financiar. În marile firme, în care activitatea
este organizată pe divizii, se alcătuieşte un program de marketing pentru fiecare
divizie în parte.
În anumite cazuri programul de marketing se referă la domenii mai restrânse
cum ar fi:
• un produs sau o marcă: de exemplu, planul de marketing al produselor „Ariel“
sau „Ajax“ din cadrul firmei „Colgate-Palmolive“;
• o piaţă: este vorba, de exemplu, de programul de marketing pentru Europa de
Est al firmei Daewoo Automobile.
Deoarece practicile variază de la o firmă la alta, nu există un model ideal în
ceea ce priveşte programul de marketing. Cu toate acestea, experţii propun un
model de program anual, care cuprinde următoarele rubrici:
• sinteza programului;
• situaţia întreprinderii;
• studiul mediului;
• obiectivele;
• strategia selecţionată şi programele de repliere;
• tacticile utilizate;
• evaluarea programului de marketing.
A. Sinteza programului
Acesta este un document ce cuprinde un număr restrâns de pagini pentru
informarea conducerii generale.
Activitatea de programare se bucură de o atenţie sporită, ea ocupând un loc
din ce în ce mai important în ansamblul activităţii de marketing şi orientează într-o
măsură sporită întreaga muncă de conducere.
Programul de marketing este un document care cuprinde politica comercială de
ansamblu a firmei cu precizarea principalelor obiective eşalonate în timp, indicând
212
responsabilităţile, resursele umane, materiale şi financiare implicate în realizarea
fiecăruia în parte.
Prin conţinutul său, programul arată unde doreşte să ajungă o întreprindere şi
cum intenţionează să ajungă acolo. În acest mod sunt luate de o manieră explicită şi
anticipat, un ansamblu de decizii.
B. Situaţia întreprinderii. Ca parte componentă a programului, aceasta îşi
propune o descriere amănunţită, ilustrată cu grafice, a evoluţiei principalelor
variabile (vânzări, părţi de piaţă, niveluri de marjă etc), cu privire la produse, pieţe,
cupluri produs-piaţă din cadrul firmei. Schemele şi graficele sunt completate cu
comentarii referitoare la: nivelul de calitate al produselor, segmentele de clientelă
atinse efectiv, temele publicitare, preţurile practicate (aspecte ale marketingului
mix utilizat).
În paralel cu analiza situaţiei firmei se recomandă să se procedeze la inventarierea
punctelor forte şi slabe ale firmei. Tehnicile utilizabile sunt numeroase şi se bazează, în
general, pe evaluarea principalelor variabile ale marketingului mix, atât în întreprindere,
cât şi pentru concurenţi. În acest sens, se alcătuieşte o listă de întrebări de control din
care rezultă o comparaţie între marketingul mix a întreprinderii şi cel al principalilor
concurenţi. Lista se referă la: produs, preţ, distribuţie, forţă de vânzare, publicitate şi
promovare.
a) Produsul:
• Caracteristici intrinseci: diferite criterii de performanţă; design; ambalaj,
condiţionare; maniabilitate, uşurinţă de utilizare; durabilitate, robusteţe; lărgimea
gamei; avans tehnologic; indice sintetic de calitate pentru principalele segmente de
clientelă;
• Caracteristici periferice: servicii înainte de vânzare; serv; reclamaţii ale
clienţilor şi returnarea mărfii;
213
• Caracteristici psihologice: imagine globală şi pentru fiecare parametru;
personalitatea produsului.
b) Preţul, condiţii de plată (cec, numerar, dispoziţie de plată icii după
vânzare; termene de livrare, disponibilitatea produsuluietc); costuri anexe pentru
client (transport, instalare, punere în funcţiune); costuri de întreţinere; costuri de
exploatare (de utilizare); raportul calitate-preţ.
c) Distribuţia: număr de puncte de distribuţie; apropierea de clientelă
(depozite şi intervale de reaprovizionare); remunerarea distribuitorilor (marje);
sprijin acordat distribuitorilor, imaginea diferitelor circuite de distribuţie.
d) Forţa de vânzare: mărime; dinamism, motivaţie, prezenţa în rândul
clienţilor (numărul de vizite pe lună); organizare.
e) Publicitatea şi promovarea: mărimea bugetului de publicitate-promovare;
procentul din cifra de afaceri consacrat publicităţii şi promovării; calitatea
publicităţii; claritatea mesajului; notorietatea mărcii.
Răspunsurile la întrebările de control, vizând fiecare componentă a
marketingului mix, în urma prelucrării, permit alcătuirea unui tabel comparativ,
care ţine seama de existenţa a doi concurenţi principali (Fig. nr. 13.1).
C. Studiul mediului. Acesta are ca obiect căutarea de răspunsuri cu privire la
evoluţia mediului întreprinderii. Temele avute în vedere sunt: oferta, cererea,
intermediarii, mediul juridic. Analiza asupra mediului (piaţa şi mediul legislativ)
este completată printr-o reflecţie asupra oportunităţilor ce pot fi exploatate de firmă
şi asupra ameninţărilor de care aceasta trebuie să ţină seama.
D. Obiectivele. Acestea descriu amănunţit, coerent şi cifric viitorul firmei.
Strategia generală cuprinde două categorii de obiective:
• economice (rentabilitate, solvabilitate, flexibilitate) din care decurg şi cele
comerciale;
• noneconomice (individuale, sociale etc).
214
-- - = + ++
Produs:
Criteriul 1
Criteriul 2
Criteriul 3
Criteriul 4
….
Preţ:
Preţ de cumpărare
Cost de utilizare
…
Distribuţie şi logistică
Număr puncte de
distribuţie
Dinamismul
distribuitorilor
…
Forţă de vânzare
Mărime
Dinamism şi motivaţie
…
Publicitate şi promovare
Mărimea bugetului
Notorietatea
Legendă: Întreprinderea
Concurentul A
Conurentul B
Fig. nr. 13.1. Marketingul - mix comparativ al întreprinderii
Sursa: J.P. Helfer şi J.Orsoni, op. cit., p. 461
Obiectivele de marketing constituie, într-un anumit fel, obiective derivate din
cele strategice.
E. Strategiile. Acestea sunt la fel de numeroase ca şi combinaţiile variabilelor
marketingului mix, referindu-se în esenţă la:
• piaţă: ce segmente, ce ţinte de clientelă?
• locul ocupat în raport cu concurenţii: ce poziţionare va fi reţinută?
• produse: concept, formulă, condiţionare, marcă?
• preţuri: de penetrare rapidă sau de luare a caimacului pieţei?
• comunicaţie: ce dozaj între mijloacele de comunicaţie, ce axe?
• distribuţie: intensivă sau selectivă, ce merchandising?
• forţă de vânzare: câţi vânzători, care este profilul lor?
În planul anual de marketing, responsabilii comerciali îşi restrâng opţiunile şi,
adesea, prevăd din prudenţă soluţii de repliere, adaptabile în cazul în care strategia
215
iniţială nu ar mai fi aplicabilă din cauza apariţiei unor obstacole mai mult sau mai
puţin previzibile.
F. Tacticile de marketing. Acestea reprezintă concretizări ale diferitelor
decizii referitoare la marketingul mix şi conţin:
• o prezentare amănunţită a acţiunilor particulare care vor fi întreprinse;
• desemnarea persoanelor răspunzătoare pentru fiecare acţiune;
• repartizarea în timp a sarcinilor de îndeplinit;
• stabilirea bugetelor, în care se evaluează costurile necesare pentru ducerea la
bun sfârşit a fiecărei acţiuni comerciale;
• o previziune asupra efectelor fiecărei operaţiuni.
Altfel spus, programarea tacticilor are ca obiect să indice: ce trebuie
îndeplinit; de către cine va fi efectuat; în ce moment, cu ce costuri; cu ce
randament.
G. Evaluarea programului de marketing. Aceasta se face prin aprecierea
validităţii variabilelor, a mijloacelor alese, în scopul realizării obiectivelor.
Fiecare strategie sau fiecare element de marketing mix este notat în funcţie de
aptitudinea sa de facilitare a realizării obiectivelor stabilite în prealabil (vezi
Tabelul nr. 13.1).
În Tabelul nr. 13.1, fiecare tactică este notată de la 0 la 10, pentru fiecare din
obiectivele reţinute.
Tabelul nr. 13.l
EVALUAREA TACTICILOR CARE ALCĂTUIESC

STRATEGIA COMERCIALĂ
Tactici Lansarea Utilizarea unui Acţiunea de Recrutarea de

unui nou canal de promovare a noi
Obiective produs nou distribuţie vânzărilor reprezentanţi
Creşterea cifrei 8 7 8 6
de afaceri
216
Sporirea părţii 3 8 7 5
de piaţă
Ameliorarea 1 2 5 3
beneficiilor
Criteriile de evaluare a programului de marketing au, în general, un caracter

subiectiv. Ele se referă la:
• Aspiraţiile conducătorilor. Unii responsabili de marketing preferă o
strategie comercială agresivă, în timp ce alţii aleg stabilitatea.
• Riscul. Fiecare tactică presupune un risc mai mare sau mai mic. Întrebarea
este dacă poate fi acceptat de firmă orice grad de risc. Răspunsul la această
întrebare depinde în parte de resursele financiare ale întreprinderii, în parte de
mentalitatea conducătorilor, în parte de conjunctură.
• Cunoaşterea forţelor şi slăbiciunilor. Se încearcă formularea de răspunsuri
la următoarele întrebări: Tehnologia utilizată în întreprindere permite punerea în
fabricaţie a noilor produse? Calitatea personalului de vânzare, cunoştinţele sale
(know-how) sunt suficiente pentru a vinde articolele noi? Cum se situează
întreprinderea în comparaţie cu concurenţii săi?
• Evaluarea sinergiei. Se apreciază că o bună strategie comercială rezultă din
combinaţia optimă a politicilor. O asemenea combinaţie ajunge la un rezultat global
superior faţă de simpla adiţionare a rezultatelor fiecărei politici luate separat. Pe
scurt, prin sinergie, 2 + 2 = 5. Altfel spus, un bun marketing mix, o combinaţie
pertinentă a tacticilor sporesc efectele fiecăreia dintre ele.
• Coerenţa. Din prudenţă se face o verificare a programului de marketing, pentru
a fi siguri că opţiunile reţinute nu sunt contradictorii. Măsura coerenţei poate fi
studiată şi cu ajutorul unui plan calendaristic din care rezultă compatibilitatea
acţiunilor în timp.
217
Elaborarea programului de marketing
Procesul de elaborare a planului de marketing; având punct de plecare şi
element de referinţă planul de afaceri al firmei, presupune parcurgerea mai multor
etape1:
• Cercetarea complexă a condiţiilor care determină adaptarea programului, ca
şi a celor în care acesta urmează a fi pus în aplicare. Prin cercetare se are în vedere
colectarea, prelucrarea, interpretarea şi analiza tuturor informaţiilor relevante pen-
tru obiectul programului, ca şi elaborarea unor previziuni privind evoluţia
resurselor întreprinderii şi a mediului său.
• Alegerea obiectivelor programului. Aceasta reprezintă însăşi esenţa
activităţii de programare, deoarece asigură adecvarea întreprinderii la mediul
economico-social în care activează. Alegerea obiectivelor trebuie să pornească de
la o evaluare realistă a necesităţilor şi a posibilităţilor.
• Stabilirea planului de acţiuni. Este una din cele mai ample şi mai
importante etape, deoarece acum se conturează întregul program, stabilindu-se căile
concrete prin care va fi transpus în practică. De asemenea, se identifică toate
acţiunile prin intermediul cărora se asigură atingerea obiectivelor finale ale pro-
gramului, se stabileşte calendarul acestor acţiuni şi se fixează modalităţile de
realizare şi responsabilităţile.
• Întocmirea bugetului. În stabilirea bugetului unui program de marketing se
are în vedere axarea sa pe obiectivele fixate, includerea unor specificaţii şi a unor
detalii asupra costului fiecărei acţiuni programate, precum şi justificarea eficienţei
fiecărei cheltuieli proiectate.
• Adoptarea programului de marketing. În această fază se ia decizia care
declanşează punerea în aplicare a programului. Uneori, înaintea adoptării,
11
C. Florescu ş.a., op. cit., p. 464
218
programul de marketing trebuie testat pentru a oferi decidentului informaţii
suplimentare cu privire la caracteristica alegerilor făcute.
Elaborarea programelor de marketing se bazează pe studierea aprofundată a
situaţiei existente. Pentru efectuarea unor asemenea analize, responsabilii
comerciali dispun de numeroase instrumente, ca: tehnici de previziune (tehnici de
extrapolare, modele econometrice, simulări) procedee care fac apel la intuiţie
(metoda Delphi) sau la creativitate (brainstorming) ş.a.
Programarea în marketing, după P. Drucker, este, înainte de toate, un
instrument de acţiune, un instrument de coerenţă şi un instrument de motivare a
personalului. La aceste trei funcţii putem adăuga două avantaje ce pot fi obţinute
prin programarea în marketing, şi anume: favorizează inovarea şi reprezintă un
mijloc de control (al obiectivelor, bugetelor, performanţelor).
Pentru ca programarea în marketing să fie un instrument eficace trebuie
atenuată tendinţa de centralizare în luarea deciziilor şi diminuat caracterul
„tehnicist“, legat de elaborarea programelor comerciale.
1) Programul de marketing se confunda cu strategia in situatia:
a) marilor firme
b) firmelor de marime medie
c) firmelor mici
2) Caracteristicile periferice ale produsului sunt reprezentate de:

a) personalitatea produsului
b) diferite criterii de performanta
c) reclamatii ale clientilor
219
3) Programarea in marketing poate sa reprezinte:
a) un instrument de actiune
b) un instrument de motivare a personalului
c) nici una din variantele de mai sus

Alegand procedeele care apeleaza la creativitate(brainstorming)
elaborati un program de marketing pentru un hotel de tineret in
orasul Constanta,avand in vedere o sezonalitate permanenta(inclusiv
sezonul estival).Capacitatea hotelului se presupune a avea 40 locuri.
13.1-Raspunsuri corecte:1.c;2.c;3.a,b

UNITATEA DE INVATARE NR 14.
CONTROLUL SI ORGANIZAREA IN MARKETING
14.1. Controlul in marketing

14.2. Sistemul informational in marketing
14.3. Organizarea comerciala
• Identificarea principalelor caracteristici ce apartin controlului in marketing
• Elementele principale ale sistemului informational in marketing
• Parcugerea elementelor caracteristice organizarii comerciale a firmei
220
14.1.Controlul în marketing
Prin natura sa, piaţa este schimbătoare. Condiţiile exterioare firmei, datele noi,
adesea, bulversează cursul evenimentelor previzionate. Pe scurt, se produc
transformări. Asemenea modificări obligă responsabilii comerciali să se adapteze la
schimbare. Pentru a fi în concordanţă cu aceste schimbări, firma trebuie să dispună
de un procedeu de observare şi de măsurare, adică de un aparat de control care va
alerta responsabilii şi îi va ajuta să întreprindă acţiuni corective.
Modificările intervenite în timp obligă la rectificarea programelor de
marketing, ceea ce presupune constituirea unui sistem de control care va funcţiona
continuu sau periodic.
a) Controlul continuu
Controlul are ca obiect să verifice dacă realizările sunt conforme cu
previziunile. Atunci când se constată o diferenţă, trebuie luate măsuri de înlăturare
a abaterilor. În acest caz, pot fi efectuate trei serii de examinări. Mai întâi, trebuie
să ne asigurăm că nu s-au modificat premisele programului de marketing şi deci
obiectivele rămân acceptabile. Dacă piaţa a evoluat prin apariţia unui nou
concurent, atunci trebuie revăzut ansamblul procesului de programare. În al doilea
rând, dacă preturile previzionate nu s-au schimbat, trebuie verificat ca strategia să
fie mereu în concordanţă cu aceste preţuri. În sfârşit, trebuie să ne asigurăm că
tacticile convin strategiei care a fost aleasă.
Controalele se efectuează asupra obiectivelor, asupra strategiei de marketing şi
asupra diferitelor tactici, cu privire la: piaţă, produse, preţ, promovare, distribuţie etc.
Controalele pot fi deci generale, atunci când se referă la examinarea rezultatelor
strategiei de marketing într-o perioada dată, şi parţiale, atunci când se efectuează
asupra rezultatelor echipei de vânzare, asupra randamentului unei campanii de
publicitate sau asupra gradului de penetrare a mărcii pe piaţă.
221
Pentru efectuarea oricărui control se compară rezultatele efective cu
previziunile, apoi se măsoară abaterile (vezi Fig. nr. 14.1). Previziunile provin din
documente scrise, cum ar fi, de exemplu, programele de marketing. Rezultatele
efective pot fi obţinute pe cale contabilă sau extracontabilă (studii de piaţă, panele
de detailişti, statistici diverse etc). Comparaţiile sunt prezentate, de regulă, sub
formă de grafice, ca instrumente vizuale, directe şi rapide, de apreciere globală a
unei situaţii.
Controlul continuu foloseşte, în mod frecvent, două instrumente: bugetele
comerciale şi tablourile de bord.
Bugetele comerciale se descompun în trei mari categorii:
• bugetul de vânzări (pe produs, pe piaţă, pe client, pe teritoriu, pe raion de
vânzare, pe tehnică de vânzare etc);
• bugetul costurilor (pe produs, pe piaţă etc);
• bugetul marjelor (pe produs, pe piaţă, pe vânzător etc).
Diagnostic referitor la programul de marketing

Sunt necesare
al firmei
noi obiective
Formulare de noi obiective
Rezultate
da
Conjunctură nu
Alegerea
Strategia de marketing trebuie daunei noi strategii de marketing
modificată
Concurenţă
etc.
nu
da
Tacticile trebuie schimbate?
Alegerea unor noi tactici
nu
Fig. nr. 14.1. Procesul de control continuu în marketing
222
Fiecare buget corespunde unui centru de decizie încredinţat unei persoane,
având ca obiect măsurarea performanţelor şi stimularea oamenilor.
De regulă, responsabilitatea în materie bugetară este atribuită unei singure
persoane. Adesea apar însă contradicţii între responsabilii diferitelor bugete (de
exemplu, bugetul de vânzări şi bugetul costuri). Obligaţia de armonizare a
bugetelor are drept scop asigurarea unei coerenţe financiare pentru firmă, care să
dea certitudinea atingerii obiectivelor sale generale.
Tabloul de bord comercial reprezintă un document care furnizează periodic
indicaţii responsabililor comerciali, indicaţii utile pentru îndeplinirea sarcinilor ce
le revin. El are ca obiect procurarea cu rapiditate a informaţiilor dorite, evidenţierea
abaterilor semnificative şi uşurarea vizualizării tendinţelor esenţiale ale proceselor
comerciale.
Tabloul de bord comercial recapitulează periodic (săptămânal sau lunar)
diferite informaţii privind: vânzările şi comenzile; costurile activităţilor de
marketing, marjele care rezultă ca diferenţe între valoarea produselor şi costuri. La
această listă de bază se mai pot adăuga şi alte informaţii referitoare la: stocuri,
conjunctură, concurenţi, personalul de vânzare, publicitate, promovare etc.
Tabloul de bord poate fi completat cu un anumit număr de indicatori, ca, de
exemplu:
vanzari
=
valoarea medie a unei vânzări numar clienti ;
clienti noi
dezvoltarea clientelei= ×100
total clienti ;
creante nesigure
=
solvabilitatea clientelei cifra de afaceri ;
223
vanzari nete
=
cifra de afaceri pe un vânzător numar de vanzatori .
b) Controlul periodic: auditul marketing

Responsabilii comerciali procedează, la intervale regulate de timp, la o
examinare generală a activităţilor care le incumbă. Aceasta reprezintă esenţa auditului
marketing (controlul periodic). Cei care efectuează controlul periodic afectivităţilor de
marketing pot acţiona în două cazuri. În primul caz, anumite cadre din întreprindere
sunt desemnate să efectueze controale, fiind învestite cu autoritatea necesară.
Controlul trebuie să se finalizeze printr-un bilanţ amănunţit, pe baza căruia se
elaborează un proiect de îmbunătăţire a situaţiei comerciale. În al doilea caz,
activitatea de revizie este încredinţată unor consilieri externi, care se presupune că sunt
mai obiectivi decât responsabilii din întreprindere. Pentru a fi mai eficace, echipa de
control va fi alcătuită din specialişti diferiţi: specialişti în studii de piaţă,
psihosociologi, specialişti în organizare, animatori în promovarea vânzărilor, spe-
cialişti în control de gestiune etc.
Odată constituită echipa de control, se alcătuieşte un calendar, deoarece
procesul de control impune respectarea mai multor etape, şi anume:
• întâlnirea cu principalele cadre comerciale şi efectuarea unei anchete asupra
unui eşantion alcătuit din membrii personalului din subordine (vânzători, secretare,
reprezentanţi comerciali etc);
• deplasarea controlorilor împreună cu membrii forţei de vânzare la clienţii
firmei pentru a face aprecieri asupra canalelor de distribuţie alese;
• organizarea de vizite în secţiile de producţie pentru a verifica coordonarea
între serviciile tehnice şi serviciile comerciale;
224
• ţinerea de reuniuni la care participă şefii mai multor compartimente (vânzări,
publicitate, aprovizionare, depozite etc.), în cadrul cărora se urmăreşte cunoaşterea
stării raporturilor dintre diferiţii actori comerciali ai firmei;
• studierea amănunţită a principalelor documente scrise, în scopul stabilirii
unui diagnostic;
• organizarea de întâlniri ale grupului de control cu conducerea generală a
firmei pentru a propune remedii, măsuri de înlăturare a defecţiunilor constatate.
În urma operaţiunilor de control, respectând etapele de mai sus, se poate defini
terapeutica comercială a firmei, pe baza diagnosticului şi efectuând prescripţiile
care se impun.
1. Bugetele comerciale se descompun in :
a) 2 mari categorii
b) 3 mari categorii
c) 4 mari categorii
14.2. Sistemul informaţional în marketing

Prin sistem informaţional în marketing se înţelege un ansamblu structurat şi
interactiv de persoane, de maşini şi de proceduri, destinat să genereze un flux ordonat
de informaţii pertinente, provenite din surse interne sau externe ale întreprinderii, flux
care serveşte ca bază pentru luarea de decizii în domeniile de responsabilitate ale
conducerii de marketing. Altfel spus, o asemenea organizare vizează sporirea
eficacităţii responsabililor comerciali ai firmei, dispunând astfel de informaţii direct
utilizabile în luarea deciziilor.
Schema unui sistem informaţional în marketing cuprinde mai multe elemente:
• o bancă de date brute;
• o bancă de informaţii statistice, care rezultă din prelucrarea datelor iniţiale;
225
• o bancă de modele matematice, folosite pentru prelucrarea informaţiilor
statistice;
Aşa cum se poate observa în Figura nr. 14.2. cele trei categorii de bănci sunt
legate între ele.
Responsabilul comercial
Interogare
Informaţii
Informaţii
Mijloace de comunicare Banca de informaţii statistice
Date
Rezultatul modelului Informaţii
Banca de date brute

Banca de modele Date
Rezultatul modelului
Date
Mediul exterior
Fig. nr. 14.2. Sistemul informaţional de marketing
Sistemul este în relaţie cu mediul exterior, care îi furnizează, la perioade fixe,

date actualizate. Aceste informaţii brute sunt, mai întâi, stocate în banca de date. De
acolo, ele trec în banca de informaţii statistice în care sunt prelucrate şi sintetizate,
în aşa fel încât să poată alimenta modelele. După prelucrarea adecvată, graţie unui
model matematic rezultatele sunt, fie stocate din nou în banca de date, fie
comunicate utilizatorului. Uneori, sistemul, fără a trece pe la responsabilul
comercial, pregăteşte măsura ce trebuie luată, ca, de exemplu, în cazul gestiunii
automate a stocurilor, când reaprovizionarea este declanşată în momentul atingerii
nivelului de alarmă, fără intervenţie umană.
226
Prin sistem informaţional în marketing se înţelege:
a) un ansamblu structurat şi interactiv de persoane, de maşini şi de proceduri
b) un ansamblu interactiv de persoane si masini
c) un ansamblu structurat si interactiv de masini si proceduri
14.3. Organizarea comercială

În întreprinderea contemporană, organizarea comercială presupune, pe de o
parte, cunoaşterea locului ocupat de funcţiunea comercială în cadrul firmei, iar, pe
de altă parte, rezolvarea problemei organizării interne a compartimentului de
marketing.
Funcţia comercială în întreprindere

După cum se ştie, la modul general, funcţiunea comercială constă în
cunoaşterea nevoilor, motivaţiilor clienţilor eventuali, în adaptarea produselor la
aceste nevoi şi la puterea de cumpărare a prospecţilor, în stabilirea contactului cu
aceşti prospecţi pentru a vinde producţia în cele mai bune condiţii de rentabilitate.
Aceste sarcini comerciale globale, care se regăsesc în marketingul firmei, pot
fi grupate în trei categorii, şi anume: studii şi cercetări; dinamica comercială;
vânzarea în sens larg.
Studiile şi cercetările constau în culegerea, prelucrarea şi analizarea
informaţiilor. Această activitate este esenţială, deoarece ea creează materia primă
pe baza căreia se iau decizii. Compartimentul de studii este mai mult sau mai puţin
dezvoltat, în funcţie de mărimea întreprinderii.
Dinamica comercială se referă la eforturile întreprinse de firmă pentru
stimularea şi facilitarea vânzărilor: publicitatea directă, publicitatea prin marile
227
medii publicitare, relaţiile publice, promovările în rândul consumatorilor şi
distribuitorilor, merchandisingul. În cele mai frecvente cazuri se recurge la alte
firme, cum ar fi, de exemplu, agenţia de publicitate cu care colaborează toate
întreprinderile prezente pe piaţa bunurilor de consum. Una şi aceeaşi firmă poate
foarte bine să facă apel, în acelaşi timp, la mai multe agenţii de publicitate, la o
agenţie de promovare şi la o agenţie de relaţii publice.
Vânzarea în sens larg reprezintă rolul tradiţional al funcţiei comerciale. Un
compartiment de marketing îşi pierde raţiunea de a fi dacă nu ocupă un loc activ şi
esenţial în domeniul vânzării. Această activitate se divide într-o serie de acţiuni:
căutarea de clienţi potenţiali; gestiunea forţei de vânzare; distribuţia produselor
(logistica comercială); luarea de comenzi şi facturarea; serviciul după vânzare;
administrarea vânzărilor (ţinerea fişierelor, elaborarea statisticilor etc.).
Poziţia marketingului în organigrama întreprinderii decurge din organizarea
generală a firmei, care, la rândul său, depinde de numeroase criterii: mărime,
strategie; tehnologie, natura mediului etc. Astfel, pot fi conturate mai multe forme
de organigrame:
a) Forma antreprenorială simplă este specifică, în general, întreprinderilor
mici şi mijlocii, în care patronul se află în relaţie directă cu angajaţii săi. Deci, patronul
îşi asumă singur toate sarcinile funcţionale, inclusiv cele specifice activităţii
comerciale. El este ajutat de colaboratorii situaţi pe niveluri subalterne (Fig. nr. 14.3).
Direcţia generală - Comercial

- Financiar
- Producţie
- Personal
Secretar administrativ Vânzător Secretar comercial Maistru Magazioner
Fig. nr. 14.3 Organigrama formei antreprenoriale simple
228
b) Forma prefuncţională reprezintă un caz mai evoluat, în care şeful firmei este
asistat de către un colaborator comercial, care se ocupă de vânzări şi de relaţiile
administrative cu clienţii (Fig. nr. 14.4).
Direcţia generală
Secretar administrativ
Director comercialŞef contabil Maistru
Secretar comercial Vânzători
Fig. 14.4. Organigrama formei prefuncţionale

c) Forma funcţională reprezintă o formulă organizatorică adoptată de firmele
mai mari. Ea are la bază specializarea pe funcţii în cadrul organigramei. Direcţia
comercială se subdivide în compartimente care corespund unor subfuncţii (Fig. nr.
14.5).
Direcţia generală
Resurse umane Cercetare dezvoltare
Director financiar Director comercial Director cu producţia
Studii şi administrare comercialăDirecţia vânzări Publicitate
Export Reţea de reprezentanţi
Fig. nr. 14.5. Organigrame formei funcţionale
229
Indiferent de repartizarea funcţională a sarcinilor pe compartimente, acest mod
de organizare ridică totdeauna o problemă de coordonare. Inconvenientul poate fi
remediat prin crearea unui mecanism de coordonare, ca, de exemplu: înfiinţarea unui
comitet pentru produsele noi; desemnarea unui responsabil de proiect însărcinat cu
deschiderea pieţei în diferite regiuni ale globului.
d) Forma divizională este adoptată de întreprinderile mari, deoarece permite, între
altele, mai buna administrare a fiecărui domeniu de activitate strategică (produs-piaţă) şi
scuteşte direcţia generală de rezolvarea problemelor cotidiene sau minore (Fig. nr. 14.6).
Direcţia generală
Studii de piaţă Cercetare dezvoltare
Planificare strategică
Divizia motoare Divizia electronice
Metode
Ateliere Marketing Aprovizionare
Comunicaţii Vânzări Servicii pentru clienţi

1. Forma antreprenorială simplă este caracteristica:
a) firmelor mici
b) firmelor mari
c) firmelor mici si mijlocii
230
Incercati sa enumerati cateva exemple de firme care corespund modelului de
organigrama de forma prefunctionala.
14.1-Raspunsuri corecte:1.b
14.2-Raspunsuri corecte:1.a

BIBLIOGRAFIE GENERALA
Balaure V. ş.a. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
Bouqurel, F. Létude des marchés au service des entreprises, P.U.F.,

Paris, 1974
Brochand, D. Le Publicitor, Dalloz, Paris, 1990.

Lendrevie, J.
Cătoiu, I. Comportamentul consumatorului, teorie şi practică, Editura

Teodorescu, N. Economică, Bucureşti, 1997.
Chirouze, Y. Le Marketing, Tome 2- Le choix des moynes de laction

commerciale, Chotard et associés éditures, Paris, 1991
Chevalier, M. Fixation des prix et stratégie marketing, Dalloz, Paris, 1989
Dayan, A. Marketing, P.U.F., Paris, 1985
Dobre C. Comportamentul consumatorului şi strategia de comunicare

a firmei, Editura Solness, Timişoara, 2002.
Drăgan, C-tin., Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova,

Demetrescu M.C. Bucureşti, 1996
Demetracu, M.C. Mecanismele decizionale în marketing, Editura Politică,

Bucureşti, 1983
Dobre, C. Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura Intergraf,

Negruţ, C. 1997.
231
Cornel Grigorut,Adrian Elemente de Marketing- Editura Bren,Bucuresti,2007
Serban Comanescu
Florescu, C. ş.a. Marketing, Merketer - Grup. Academic de Marketing şi
Management, Bucureşti, 1992
Foltean, F. Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001

Lădar, L., ş.a.
Green, P.-E. Recherche et décision en marketing, Presses Universitaires

Tull, S. de Grenoble, 1989
Helfer, J.P. Marketing, Vuibert Gestion, Paris, 2000

Orsoni, J.
Kotler, Ph. Marketing-Management, Publication Union, Paris, 1992

Dubois, B,
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

1997
Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

Armstrong, G.
Lambin, J.-J. Le marketing stratégique, Ediscience International, Paris,

1994
Lambin, J.J. Le marketing strategique. Fondements, méthodes et

applications, 2e edition; Mc Graw Hill, 2001
Landrevie, J. Mercator, Théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris,

Lindon, D. 2004
Levy, J.
Leduc, R. Comment lancer un produit nouveau, Dunod, Paris, 1975
Marion, G, Marketing — mode d'emploi, Les Editions d'Organisation,

Michel, D. Paris, 1990
Meghişan, Gh. Forţa de vânzare, politică de marketing, Editura

Universitaria, Craiova, 2006
Meghişan, Gh. Marketing, Reprografia Universităţii din Craiova, 1991

Nistorescu, T.
Meghişan, Gh. Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994

Nistorescu, T.
Moldoveanu, M. Marketing şi cultură, Editura Expert, Bucureşti, 1997

Franc, V. I.
Negro, Y. Létude de marché, Vuibert, Paris, 1987
Negruţ, C. Bazele marketingului, Editura Ebeea, Timişoara, 2000
Negruţ, C. coord. Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara, 1997.
232
Nistorescu, T. Economia întreprinderii, Editura Scrisul Românesc,
Meghişan, Gh. Craiova, 1995
Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2004.
Ommeslaghe, B.-V. Théorie du Marketing, Tome 2, Presses Universitaire de

Bruxelles, 1989
Pop, N.Al. Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2005.

Dumitru, I.
Pop,. N. Al. Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
Prutianu, Şt. Comunicarea interumană şi negogierea afacerilor, Editura

Universităţii, „Al. I. Cuza“, Iaşi, 1996.
Prutianu, Şt. Negocierea şi analiza tranzacţională, Editura Sagittarius,

Iaşi, 1996.
Prutianu, Şt. Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura

Polirom, Iaşi, 2000
Prutianu, Şt. Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998.

Munteanu, C.
Caluschi, C.
Saporta, B. Marketing industriel, Eyrolles, Paris, 1989
Sasu, C-tin. Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005
Sasu, C-tin. Comunicarea integrată de marketing, F &F Internaţional,

Gheorghieni, 2000.
Sasu, C-tin. Marketing internaţional, Editura Graphix, Iaşi, 1994.
Sasu, C-tin. Marketing, Editura Universităţii, „Al. I. Cuza“, Iaşi, 1995
Stăncioiu, I. Management, Cercetare-dezvoltare, Mondeo, Bucureşti,

1993
Vigny, J. La Distribution, Sirey. Paris, 1990
Zaiţ, A. Marketing: probleme, teste, comentarii, Editura Universităţii

Prutianu, Şt. „Al. I. Cuza“, iaşi, 1995.
233
234
235

Curs Marketing Format ID

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Marketing Format ID

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CUPRINS

UNITATEA NR 1.CONCEPTUL DE MARKETING.................................................................................. 6

UNITATEA NR 2. DOMENIILE MARKETINGULUI.................................................................................

UNITATEA NR 3. STUDIUL PIETEI..........................................................................................................

UNITATEA NR 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...........................................................

UNITATEA NR 6. PREVIZIUNEA VANZARILOR...................................................................................

UNITATEA NR 7.POLITICA DE PRODUS................................................................................................

UNITATEA NR 8. POLITICA DE PRET.....................................................................................................

UNITATEA NR 9. POLITICA DE DISTRIBUTIE.....................................................................................

UNITATEA NR 10. ACTIVITATEA DE MARKETING DIRECT.............................................................

UNITATEA NR 11. POLITICA DE COMUNICATIE.................................................................................

UNITATEA NR 12. POLITICA FORTEI DE VANZARE...........................................................................

UNITATEA NR 13. PROGRAMUL DE MARKETING.............................................................................

UNITATEA NR 14.CONTROLUL SI ORGANIZAREA IN MARKETING..............................................

1.1 Emergenta marketingului

Principalele obiective ale unitătii de invatare nr 1

1.1.Emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă legătură cu evoluţia funcţiunii

Direcţia producţie Direcţia financiară 7

Conducătorii întreprinderilor au făcut eforturi pentru constituirea unor structuri

Direcţia producţie Direcţia financiară Direcţia vânzări

Funcţii comerciale Funcţii comerciale Funcţii comerciale

A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a firmei, coincide

1.2. Notiunea de marketing.

Definitia moderna a marketingului trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente:

Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul

Primul cerc concentric reprezintă diferitele mijloace aflate la dispoziţia managerilor

VARIABILELE DE ACŢIUNE ALE MARKETINGULUI ŞI CEI „4 P“

Direcţia generală Cercetare - dezvoltare

Direcţia producţieDirecţia marketingDirecţia financiară

Marketingul nu reprezintă un panaceu universal, aşa cum încearcă să arate

1. Predominanta vanzarii este o etapa a marketingului aparuta:

2. Implementarea marketingului in structura organizatorica a firmei este

2. Marketingul contribuie la elaborarea politicii generale a firmei

Raspunsuri corecte: 1.b,2.b,3.a

Identificati modul de integrare al functiunii comerciale pe baza conceptiei de

2.1 Marketingul serviciilor

Principalele obiective ale unitatii de invatare nr 2

Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi lărgi câmpul de

CUPLURILE PRODUS-COMUNICAŢIE ÎN CAZUL VÂNZĂRII ÎN

2.4. Marketingul organizaţiilor nelucrative

este plătit. Fără a intra în detaliile specifice de aplicare a marketingului,

1. Marketingul industrial se deosebeste de marketingul bunurilor de

2. In cazul marketingului politic,notiunea de clientela comparativ cu

Raspunsuri corecte: 1.a, 2.b

Identificati caracteristicile de baza ale activitatii de marketing apartinand

Principalele obiective ale unitătii de invatare nr 3

3.1. Notiunea de piata

Cuvântul „piaţă“ este utilizat de către oamenii de marketing în două sensuri,

Mediul tehnologic Producători Mediul instituţional

Mediul cultural Cumpărători şi consumatori

Fig. nr. 3.1. Reprezentarea unei pieţe sub formă de sistem

Sursa: J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Mercator,

EXEMPLE DE PIEŢE DEFINITE ÎN RAPORT

Piaţa principală Piaţa învecinată Piaţa suport Piaţa generică

Fig. nr. 3.2. Structura pieţei

Nonconsumatorii absoluţi, pentru perioada considerată, nu pot cumpăra

Atitudinea marketing se caracterizează prin grija constantă pentru cunoaşterea

Efectuarea oricărui studiu de piaţă presupune folosirea unui volum mare de

3.3.1. Sursele interne

. Anchetele prin sondaj

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Un exemplu de scală Likert modificată este prezentat în Tabelul nr. 3.5.

SCALĂ LIKERT MODIFICATĂ