PARTEA I.

BAZELE MARKETINGULUI

„CAP. 1. ESENȚA MARKETINGULUI

Tranziţia. spre economia de piaţă, proces aflat în plină derulare în România

contemporană, a generat şi continuă să genereze schimbări substanţiale ale cadrului de
desfăşurare a activităţii întreprinderilor. În condiţiile promovării ferme a liberei
iniţiative şi a pluralismului formelor de proprietate — în cadrul cărora proprietatea
privată ocupă o poziţie predominantă în tot mai multe sectoare — s-a produs o creştere
constantă atât a numărului şi gradului de eterogenitate a întreprinderilor cât şi a
autonomiei acestora. De asemenea, piața pe care acţionează întreprinderile a
înregistrat importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii şi, mai ales, al
mecanismului său de funcţionare.
Confruntate, astfel, cu o creştere continuă a complexităţii şi a exigenţelor
pieţei, întreprinderile sunt obligate să se adapteze "regulilor de joc" ale economiei de
piaţă, să găsească noi modalități de implicare în mecanismul pieţei, pentru a profita
din plin de oportunităţile pe care le oferă aceasta şi a evita riscurile sau cel puțin a le
situa în cadrul unor cote acceptabile. O' asemenea modalitate de acţiune, care. se
afirmă tot mai mult ca o nouă viziune față de piaţă şi, în acelaşi timp, ca un autentic
instrument în pregătirea agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber
al pieţei, o constituie marketingul.
Produs al economiei de piață, aplicarea şi funcționarea marketingului în
procesul de tranziţie sunt marcate de o serie de particularităţi ale cadrului în care
acţionează. întreprinzătorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce generează un
grad. ridicat de risc. În împrejurările actualului dinamism economico-social,
încorporarea marketingului în întreaga activitate a agenţilor economici s-a dovedit a
fi, astfel, cea mai realistă opţiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce
acționează, în ţările cu economie de piaţă şi, deopotrivă, pentru cele din economiile
aflate în tranziţia către acest tip de economie.

1.1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului

În limbajul şi, în general, în acţiunile întreprinzătorilor şi ale specialiştilor

implicaţi în relațiile de piaţă şi-a făcut tot mai amplu, mai ferm, simțită prezenţa în
secolul XX — şi cu deosebire în ultimasa jumătate — un nou termen, cu o rezonanţă şi
o atracţie deosebite, cu tot mai adânci conotaţii — marketingul. Interesul deosebit pe
care l-a generat marketingul în lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale
activităţii economice şi, mai recent, chiar dincolo de graniţele acesteia, a făcut
 Marketing

posibilă, printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetări în domeniu şi, pe
această bază, apariţia unei literaturi de specialitate deosebit de bogate.
Când şi în ce împrejurări a apărut marketingul? De ce a fost necesară apariția
sa? Cărui fapt i se datorează interesul deosebit pe care l-a suscitat şi îl suscită el în
continuare? Ce semnifică, de fapt, marketingul? lată numai câteva dintre cele mai
frecvente, mai interesante şi mai profunde întrebări cu care se confruntă specialiştii şi
toţi cei interesaţi de marketing. Astfel că, în contextul interesului crescând de care se
bucură marketingul, al frământărilor generate de apariţia şi proliferarea sa în cadrul a
tot mai multor întreprinderi, domenii de activitate şi pieţe, precum şi a unor economii
de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar făcute o serie de clarificări
legate atât de apariţia marketingului şi, mai ales, de natură conceptuală, începând
chiar cu semnificația sa.
Deşi în privința momentului apariției marketingului au existat şi încă există o
serie de controverse, majoritatea specialiştilor consideră în prezent că acesta este un
produs al secolului XX.
Faţă de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situează
apariția în timp a marketingului cu multă vreme în urmă. S-a ajuns astfel să se susțină
chiar că marketingul semnifică "o activitate ce a fost practicată de la primele
tranzacţii comerciale”? , mergându-se pânăla ideea că istoria sa "poate fi aproape tot
atât de lungăcaşi istoria omului pe pământ”.
M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalităţi ale şcolii britanice
de marketing, subliniază chiar că: "Enigma marketingului constă în faptul că el este
una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă
dintre disciplinele economice"!. Încercând să aducă unele clarificări în privința
enigmei originilor marketingului, acelaşi autor evidenţiază într-o lucrare ulterioară
faptul că: "Practica marketingului nu s-a dezvoltat până nu a devenit evident faptul că
"împingerea" bunurilor pe piață nu era la fel de eficientă cum este cea a focalizării

! În cadrul prezentului capitol, vizând contextul apariţiei şi promovării marketingului, esenţasa

şi locul său, precum şi în următorul capitol axat pe dezvoltarea marketingului, autorii acestei
lucrări au subscris ideii de a promova şi dezvolta optica degajată în cadrul unei autentice "şcoli
româneşti de marketing", reflectată în modul cel mai reprezentativ în amplul tratat "Marketing",
apărut sub egida grupului Academic Marketer, în 1992, sub coordonarea eminentului profesor
universitar şi om de ştiinţă Constantin Florescu. Asigurându-l şi pe această cale de întreaga
stimă şi consideraţiune pentru contribuţiile deosebite pe care le-a adus pe tărâmul clarificărilor
şi dezvoltărilor conceptuale şi ale activităţii practice, ale aplicării marketingului în contextul
economiei şi societății româneşti contemporane, îi mulţumim domniei sale pentru înţelegerea
dovedită, de a ne permite să reflectăm în acest demers, în cea mai mare parte, ideile formulate
în primele trei capitole ale lucrării amintite.
2 Baker, M.(editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth - Heinemann, Oxford,
1994, p. XXVI.
* Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington DC,1979, p.2.
* Baker, M., op. cit., p. 3.

14
 Esenţa marketingului

(concentrării) pe obiectivul obţinerii satisfacţiei"!. În susţinerea acestui punct de

vedere sunt. semnificative şi concluziile unor specialişti americani, care corelează
apariția şi dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltării practicii
comerțului modern, respectiv: era producţiei (caracterizată de creşterea ofertei şi
reducerea preţurilor), era vânzărilor (a ceea ce se putea produce) şi era marketingului
(semnificând producerea a ceea ce se poate vinde). Se poate susţine, deci, apariţia
orientării de marketing de abia din momentul în care întreprinzătorii au început să
aibă în vedere faptul de a-şi dimensiona şi structura oferta pornind de la cunoaşterea
prealabilă a cerințelor consumatorilor şi, pe această bază, de a urmări asigurarea unei
cât mai depline, mai complexe, satisfaceria lor.
Cei ce sițuează apariția marketingului într-o perioadă mult mai îndepărtată
sunt aceia care îi limitează în mod eronat accepțiunea doar la acţiunile de vânzare şi
publicitate. Deşi vânzarea şi publicitatea se înscriu drept componente importante în
cadrul a ceea ce semnifică în prezent marketingul, iar eforturi pe aceste două planuri
se depun de foarte multă vreme, semnificația acestui concept este mult mai complexă,
mai profundă”, iar apariţia sa are la bază cu totul alte resorturi. Chiar şi activitățile
menţionate — vânzarea şi publicitatea —, ce intră în prezent sub. incidența
marketingului, dobândesc în noul context semnificaţii şi modalități de derulare mult
mai profunde şi mai complexe decât până la apariţia acestei noi orientări.
În realitate, apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acțiunii
unor factori favorizanți, mult mai apropiaţi în timp. Mai concret, ei au început să
acţioneze într-o perioadă premergătoare secolului XX şi cu deosebire la începutulşi
în cursul acestuia. Astfel că marketingul are o istorie relativ scurtă, el: fiind o
consecință firească, obiectiv necesară, a modificărilor: spectaculoase ale cadrului de
desfăşurare a relaţiilor de schimb şi cu deosebire ale amplificării dificultăţilor în care
au început să acționeze întreprinzătorii pentru realizarea ofertei lor, dificultăţi ce au
condusla creşterea gradului de risc.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariției şi promovării
marketingului l-a constituit revoluția industrială, declanşată odată cu propagarea
maşinismului, care a condus la înlocuirea muncii manuale, făcând posibilă renunţarea
la vechiul sistem de producţie — limitată, artizanală — şi dezvoltarea rapidă a
producţiei de masă, la prețuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători. Dacă

! Baker, M., Marketing (traducere). Ed. Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997, p.
27,
2 Gilbert, D., Balley, N., Evoluția marketingului - un compendiu de abordări istorice, în
Quarterly Review. of Marketing, Winter, 1990.
* Este sugestivă în acest sens şi remarca a doi reputați profesori americani — J, McCarthy şi W.
D. Perreault, Jr. — într-unul din cele mai reprezentative manuale universitare în domeniu din
această țară, Basic Marketing, (Irwin, Homewood, IIl., Ninth Edition, 1987, p.3): "Dacă sunt
forțate să definească marketingul, cele mai multe persoane, inclusiv unii manageri, spun că
marketingul înseamnă vânzare sau publicitate. Este adevărat că acestea sunt părți ale
marketingului. Dar marketingul este mult mai mult decât vânzare şi publicitate.”

15
 Marketing

LEI)

se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe piaţă, easituându-se cel mult până

în limitele cererii, producția de masă a generat o schimbare a raportului dintre cele
două categorii corelative ale pieței, oferta întrecând treptat cererea. Diviziunea muncii
a contribuit şi ea, fără îndoială, la amplificarea producţiei şi la nevoia dezvoltării
schimburilor. Emulaţia pe care a generat-o în acest sens revoluţia industrială (cu
deosebire în secolul al XIX-lea) a determinat, pe lângă o concentrare tot mai amplă a
producţiei în zone avantajoase natural şi în unităţi tot mai mari, o creştere a
specializării. Drept rezultat, concomitent cu creşterea impetuoasă a producţiei de
bunuri şi a productivităţii muncii, s-a înregistrat şi o creştere a distanţei dintre
producători şi consumatori! Continuarea revoluției industriale în sferatransporturilor
şi telecomunicaţiilor a avut, de asemenea, repercusiuni deosebit de favorabile asupra
dimensiunilor şi structurii pieței, căreia i s-a mărit, în acelaşi timp, gradul de
complexitate.
În general, mediul în care acționau întreprinzătorii a continuat să fie marcat
de tot mai multe şi profunde modificări, care a făcut necesară căutarea unor mijloace
cât mai eficiente de adaptare, pentru a răspunde noilor cerințe.
În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unoractivităţi practice
coerente şi al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de
favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei şi societății americane, al
dinamismului economic şi social deosebit din această țară. Faţă de ideea acreditată
iniţial, că marketingul s-a născut în Statele Unite odată cu revoluţia industrială”, în
prezent majoritatea autorilor plasează începuturile sale în secolul XX. Drept argument
în acest sens este prezentat şi faptul că însuşi termenul de marketing s-a regăsit în
mediul universitar american abia de la începutul acestui secol:.
Reţinând faptul că sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la început
mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat că propagarea sa a fost destul de
lentă până spre mijlocul secolului XX, afirmându-se doar în mică măsură şi în unele
țări europene dezvoltate; însă, începând din anii '50 expansiunea marketingului devine
de-a dreptul "explozivă", preocupândîntreprinderi şi alte organizaţii din economii cu
structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite:
Pornind de la faptul că marketingul s-a afirmat în țări cu o economie
dezvoltată, în contextul apariţiei unei abundenţe de produse şi servicii pe piaţă şi al
unor dificultăţi crescânde în desfacerea lor, al preocupărilor pentru rezolvarea unor

! Baker, M.(editor), op. cit., p.4.

? Stanton, W.]., Fundamentals ofMarketing, Sixth Edition McGraw - Hill Book Co, New York,
1981, p. 5-6. E
3 În studiul Din istoria gândirii de marketing, publicat de prof. IL. Cătoiu în "Buletinul de
marketing" nr. 1-2/1978 este semnalat faptul că figura un curs de "Marketingul produselor": în
programul universităților din Pennsylvania şi din Pittsburgh încă din anii 1905, respectiv-1909,
iar la Universitatea din Wisconsin, profesorul Ralph Starr Butler preda în 1910 cursul Merode
de marketing.

16
 Esenţa marketingului

probleme specifice "societăţii de consum", o serie de autori au legat geneza sa de

existența unei astfel de stări, de poziţionare a ofertei pe piaţă. Argumentaţia celor ce
susțin acest punct de vedere privind cauzele apariţiei marketingului poate fi redată,
schematizat, astfel:
Abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilități largi de
alegere, afirmă "suveranitatea" acestora pe piaţă; întreprinderea nu mai este
confruntată cu o piaţă în care să aibă rol hotărâtor, pe care să o poată sili să se
adapteze produselor(serviciilor) şi condiţiilor oferite — această situaţie caracterizează
"piaţa producătorului" —, ci cu o piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului,
deci cu o “piaţă a cumpărătorului". Producând independent de cerințele reale ale
pieţei, concentrându-şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru "a vinde ce a
produs", întreprinderea nu poate evita totdeaunariscul nerealizării produselor. Pentru
a reduce acest risc, ea trebuie să-şi schimbe optica, să încerce "a produce ceea ce se
cere". Raporturile dintre funcţiile întreprinderii se schimbă. Comercializarea nu mai
este o consecință a producţiei, ci un punct de plecare. Întreprinderea nu se mai
adresează unei pieţe necunoscute, ci unei piețe atent studiate şi a cărei evoluţie este în
mod ştiinţific anticipată; ea nu se mai adresează pieţei în general, ci unor segmente
concrete de piaţă, unor cercuri precise de nevoi de consum. În loc să cheltuiască
eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piață şi, deci, greu acceptate de
aceasta, întreprinderea îndreaptă aceste eforturi pentru cunoaşterea pieței, sporind
şansele vânzării produselor, acceptării lor de către piaţă”.
Faţă de un asemenea punct de vedere (legat de asocierea apariţiei
marketingului de starea de abundență), au fost formulate, cu o solidă argumentaţie,
importante rezerve. În esență, deşi abundența poate fi acceptată ca un factor favorizant
al promovării marketingului — impunând în mod evident o orientare către piaţă —
limitarea genezei şi difuzării sale la o atare explicaţie se dovedeşte a fi insuficientă la
o analiză mai atentă. În realitate, abundența este o noţiune foarte relativă,
nereprezentând o dimensiune certă a ofertei, ci un raport între ofertă şi cerere mijlocit
de prețuri, astfel că în confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni, aceeaşi ofertă
se va afla în ipostaza de a fi în unele cazuri insuficientă, iar în altele abundentă. Unul
dintre numeroasele şi dintre cele mai ilustrative exemple semnalate în literatura de
specialitate. pentru susținerea faptului că marketingul nu trebuie legat neapărat de
abundență, îl constituie criza energetică şi de materii prime din anii '70 - '80 ai
secolului XX, care a condus la o creştere a interesului pentru problemele pieței,
pentru adaptarea la piață; în asemenea împrejurări, interesul pentru marketing nu a
scăzut, ci, dimpotrivă, a determinat dezvoltarea sa, schimbări în direcţiile, formele şi
metodele de folosirea lui.
Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult
mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic
specific epocii noastre şi cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război

! Florescu, C. (coordonator), Marketing. Ediţie Marketer, Bucureşti, 1992, p. 31-32.

 Marketing

mondial. Un important şi complex număr de factori favorizanți ai răspândirii viziunii

şi tehnicilor de marketing — între care la loc de frunte se situează dezvoltarea
producției, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de
muncă şi de viaţă ale consumatorilor şi, nu în ultimul rând, amplificarea exponențială
a relaţiilor economice internaţionale — sunt, în realitate, tocmai o expresie a acestui
dinamism. Conectarea unui număr tot mai mare de țări — inclusiv a celorîn curs de
dezvoltare — la diviziunea internaţională a muncii, a făcut necesară propagarea largă,
generală, a marketingului, nerestricționată de stadiul de dezvoltare economică, în
efortul întreprinzătorilor de a răspunde cât mai real cerinţelor pieţei, de a-şi diminua
riscurile şi de a-şi asigura o activitate profitabilă. Numai prin acceptarea unui
asemenea punct de vedere poate fi explicat faptul că marketingul — care a fost
considerat o vreme ca fiind propriu doar economiilor foarte dezvoltate, ca instrument
în rezolvarea problemelor generate de abundența bunurilor pe piață — s-a putut
manifesta şi în alte. spaţii economico-geografice, în țări cu sisteme şi structuri
economico-sociale diferite şi situate pe trepte diferite de dezvoltare.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea
separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinței evoluţiei lor relativ
independente, deşi în unitatea procesului reproducţiei ele nu pot fi decât
interdependente. Marketingul apare tocmaica o reacţie faţă de procesul economic
al separării tot mai pronunțate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al
căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalități eficiente de a reuni şi
coordona preocupările legate de producţie cu cele legate d realizarea (vânzarea)
produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.
Este evident că, pe măsura adâncirii specializării — în cadrul proceselor mai
largi ale diviziunii muncii sociale şiale integrării piețelor naţionale în sistemul pieței
mondiale —, a amplificării mutaţiilor interne pe care le înregistrează producția” şi
consumul, sporeşte riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum. Riscurile
unor asemenea dezacorduri sunt reale şi cu consecințe materiale dintre cele mai
nefaste pentru. întreprinzători, în condiţiile lărgirii ariei de răspândire a produselor
dincolo de granițele naţionale, ale "exploziei" de produse noi generată de revoluția
tehnico-ştiințifică contemporană, dar şi ale reducerii speranței de viaţă a produselor,
sub impactul manifestării tot mai vizibile a fenomenului de obsolescență. Drept
urmare, în condiţiile puternicului dinamism social-economic contemporan,
întreprinderea modernă nu-şi mai poate asuma riscul unei activități fără o destinaţie
certă, fără o finalitate eficientă. Înțelegerea schimbării climatului social-economic şi
impactul acestuia asupra pieței constituie premisa reuşitei pe termen lung a activităţii
oricărui întreprinzător. Desigur, încorporarea marketingului în activitatea
întreprinderilor nu elimină cu totul riscul nerealizării produselor pe piaţă, dar
reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

! Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 32-33.

18
 Esenţa marketingului

1.2. Conceptul de marketing

Apărutinițial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi

Şi cu deosebire în a doua parte a secolului XX — obiectul unor ample dispute şi tot
mai profunde dezvoltări teoretice.
Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al
verbului "to market"!,-a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacții de piață
(cuprinzând ideea de acțiune continuă), respectiv de a cumpăra şi a vinde. Privit strict
prin prisma semnificației sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul,
procesul schimburilor în spaţiul pieţei. O asemenea accepţiune, deşi aparent corectă,
apare însă ca fiind prea puţin corespunzătoare față de realitate, neputând reliefa
bogăţia, complexitatea de semnificaţii a marketingului.
Pe măsura propagării sale, au începutsă se înregistreze tot mai multe încercări
de a defini cât mai complet, mai corespunzător, semnificaţia reală a marketingului. Ca
atare, în literatura de specialitate întâlnim numeroase şi variate definiţii ale acestuia,
diferenţiate în raport de sfera sa de cuprindere, de unghiul în care a fost perceput pe
parcursul evoluţiei sale. Astfel, prin termenul marketing s-a ajuns să fie desemnate,
deopotrivă, un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o
funcţie a întreprinderii etc. Amplificarea şi îmbogățirea practicilor de marketing au
constituit resortul evoluţiei ascendente a abordărilor sale în cadrul teoriei economice.
În general, se apreciază că definițiile formulate în prima jumătate a secolului XX sunt
specifice "vechiului" concept de marketing, iar cele ulterioare, când a avut loc o
revizuire profundă a acestui concept, sunt specifice "noului" marketing.
În evidenţierea semnificației marketingului, se ia, de regulă, ca punct de
plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiție
ce. s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia,
marketingul vizează "realizarea activităților economice care dirijează fluxul de
bunuri şi servicii de la producător la consumator Sau utilizator”. Într-o astfel de
accepțiune, marketingul apare ca o forță ce urmăreşte să asigure, prin promovare şi
distribuţie, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai concret, din această definiție
rezultă că marketingul: se referă la un complex de activități economice; are sub
incidența sa atât bunurile cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de
bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; se referă atât la
destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum
intermediar.

! Ulterior, termenul s-a substantivizat, iar prin internaţionalizare s-a supus, în această nouă
calitate, regulilor gramaticale corespunzătoare limbilorcarel-au asimilat.
2 Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary
ofMarketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.

19
 Marketing

Reprezentând un punct de plecare pentru numeroase alte definiții, formularea

A.M.A. a fost considerată, mai apoi, ca fiind tributară vechiului concept de marketing,
insuficientă, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul că marketingului i se atribuie doar
roluri ce se exercită după încheierea producţiei (punctul de pornire nereprezentându-l
clientul sau consumatorul ci produsele care urmează a fi desfăcute) şi încheindu-se cu
omisiunea obiectului propriu al întreprinzătorilor în cadrul acestui demers. Ca urmare,
după aproapetrei decenii, A.M.A. a lansat o nouă definiţie referitoare la marketing,
considerându-l a semnifica “procesul programării şi realizării producerii, prețului,
promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile
menite să satisfacă obiective individuale şi organizaționale"! .
Pornind de la definiţia iniţială formulată de A.M.A., s-a urmărit, de la un
autor la altul, îmbunătăţirea ei treptată, nu numai ca formulare, ci şi în esență. În
cadrul acestor preocupări poate fi reţinută mai întâi concluzia la care a ajuns un
reputat specialist american, profesorul W. J. Stanton, potrivit căruia, "marketingul
este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea
preturilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerințele consumatorilor actuali şi potenţiali”
Caracterizându-se, la rândul ei, printr-o serie de progrese — legate de
abordarea sistemică, în intercondiționarea lor, a activităţilor care alcătuiesc
fluxul complet al bunurilorşi serviciilor, subordonarealor cerinţelor de consum,
luarea în consideraţie nu numai a cerinţelor efective, prezente, dar şi a celor
potenţiale — şi această definiţie s-a dovedit a nu fi totuşi suficient de satisfăcătoare,
impunând noi căutări.
O formulare mult mai concisă şi, în acelaşi timp, cuprinzătoare asupra acestei
teme o datorăm altor doi renumiţi profesori americani, McCarthy şi Perrault, potrivit
cărora marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate A către o
întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit. Rezultă cu
claritate faptul că marketingul, conceptulîn sine, vizează organizarea unei orientări
simultane spre consumatori şi spre profit, integrând eforturile organizaţiei în
această optică. Faţă de această semnificaţie atribuită la nivel "micro", autorii
respectivi evidenţiază şi semnificaţia ca proces social a marketingului, la nivel macro.,
Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti, în ultima vreme, este cea
dată. marketingului de către Philip Kotler — considerat de numeroşi cercetători. în
domeniu drept părintele marketingului modern —, care consideră că acesta se referă la
“activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor şi dorințelor prin
intermediul procesului schimbului mp precizând, în continuare, că activitatea umană

! Bennet, P. D. (editor), Dictionary ofMarketing Terms, A.M.A.

? Stanton, W.., op. cit., p:4.
d McCarthy, E. J., Perreault Jr, W. D., op. cit., p. 742.
* Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,
New Jersey, 1986, p. 4.

20
 Esenţa marketingului

specifică marketingului are loc în legătură cu piețele! . Pornind de la constatarea că,

în timp, au fost date marketingului o multitudine de definiţii — avansându-se de către
unii cercetători chiar ideea că există atâtea definiţii câte cărți s-au scris despre el —,
„același distins autor consideră într-o lucrare mai recentă” ca fiind mai acceptabilă,
într-o optică managerială, următoarea formulare: "Marketingul este un proces social
şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar şi
doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.
Astfel, prin acest proces, organizaţiile "se racordează la piaţă într-un mod creativ,
productiv şi profitabil".
Situat pe o poziție asemănătoare, specialistul britanic M. Baker consideră că
"Marketingul reprezintă atât o orientare managerială — unii ar susţine o filozofie
în afaceri — cât şi o funcţie: economică”, el având ca punct de plecare piaţa şi
consumatorii”. Autorul este, în continuare, şi mai tranşant, subliniind că "orientarea de
marketing porneşte şi se încheie cu consumatorul, impunând mai degrabă să se
producă ceea ce se poate vinde şi nu să se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate
produce". EI conchide că marketingul semnifică totul despre satisfacerea (reciprocă)
a relaţiilor de schimb în cadrul cărora producătorul, prin încercarea de a defini şi
satisface mai bine nevoile cumpărătorilor, apare în postura de catalizator. Astfel,
adoptarea orientării de marketing presupune situarea consumatorului "mai degrabă la
începutul ciclului producţie-consum decât la sfârşitul său". Pentru a evita cazurile
larg; întâlnite de înţelegere şi, implicit, de aplicare eronată a marketingului, Baker
avansează noţiunea de marketing real, care se defineşte prin prisma a patru
caracteristici esenţiale: porneşte cu consumatorul; are o viziune de perspectivă, pe
termen lung; face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor. întreprinderii;
implică preocupări continue pentru inovaţie. Strâns legată de această optică apare şi
opinia aceluiaşi Philip Kotler, potrivit căruia: "În ultimă instanță, marketingul
reprezintă câinele de pază al clientului, el fiind necesar să aibă permanent capacitatea
de a oferi clienţilor cea mai bună soluţie". Ştiut fiind faptul că oferta 'este legată de
cerere, ea trebuie — în optica marketingului — subordonată cererii. Analiza şi
înțelegerea acestui factor de control — cererea —, trebuie să stea la baza tuturor
funcţiilor marketingului.
Proliferarea definiţiilor marketingului a determinat, printre; altele, apariţia în
publicaţia Quarterly Review of Marketing, din ianuarie 1975, a unuiarticol, intitulat
sugestiv "Ce este marketingul", în care autorul, Keith Crosier, în urmaunei analize a
peste 50 de asemeneadefiniţii, le-a grupat în raport de semnificaţia dată în trei mari
categorii: definiţii care concep marketingul ca un proces; definiţii care consideră
marketingul ca pe un concept sau filozofie comercială; definiţii care privesc

! Kotler, Ph., Idem, p. Il.

? Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere). Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 35,
p. 67.
* Baker, M. (editor), op. cit., p. 4.
 Marketing

marketingul ca pe o orientare! .
Şi sub aspectul nivelului la care poate fi observată orientarea de marketing s-a
evidenţiat într-o tot mai mare măsură faptul că aceasta se regăseşte, deopotrivă, la
nivel macroeconomic şi microeconomic. MeCarthy, Philip Kotler, Michael Baker sunt
printre cei care au subliniat cu pregnanţă acest fapt. Explicit sau implicit, cele mai
multe definiţii atribuite marketingului au însă în vedere activitatea concretă la nivelul
agenţilor economici, reliefând şi prin aceasta latura sa pragmatică. Scopul urmărit de
aceştia — profitul —, prin noua orientare de marketing, este în foarte multe cazuri
subînțeles, însă în unele definiţii — din ultimele decenii — eleste clar menţionat”.
Astfel, după A. Denner, marketingul cuprinde "analiza permanentă a cererii,
pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”. Concentrând această
definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul ei notează: marketing = satisfacerea cererii +
profitul. Legătura dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii, şi mijlocul pentru
atingerea acestuia (satisfacerea cerințelor consumatorilor) este pusă şi de Stanton la
baza înţelegerii marketingului: "conceptul de marketing ... se sprijină pe trei
convingeri fundamentale: 7. Toate programele şi acțiunile companiei vor fi orientate
spre consumator. 2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul
de dragul volumului. 3. Toate activitățile de marketing ale firmei vor fi
organizațional coordonate”.
„Evoluţia din ultima vreme a semnificaţiilor atribuite marketingului conduce la
concluzia că acest concept — aşa cum afirmă Philip Kotler — "frece în prezent printr-
un proces de reevaluare în raport cu noile cerințe globale tehnologice, economice şi
sociale cu care se confruntă firmele”? În cadrul acestei confruntări continue, o
problemă deosebită, cu implicaţii profunde, o constituie înăsprirea — cu deosebire de
la finele anilor '80 şi începutul anilor '90 ai secolului XX — a mediului competitiv,
amplificarea concurenței pe plan global, fenomen ce a mărit gradul de risc în care
acționează întreprinzătorii, făcând necesară căutarea şi utilizarea unor mijloace cât
mai adecvate de luptă. În noulcontext, al extinderii schimburilor dincolo de granițele
naționale, al mondializării pieţei, lupta de concurenţă a tot mai multor întreprinzători
nu se mai desfăşoară doar pe plan local, ci la nivel global; firmele care operează pe
piața naţională trebuie să realizeze produse şi să utilizeze, în general, mijloace de
acțiune competitive cu cele de pe piața mondială.
Opinia formulată încă de prin anii '60 ai secolului XX, potrivit căreia
marketingul semnifică o luptă, devine tot mai evidentă. Ştiută fiind motivaţia
oricărui întreprinzător de a se implica în relaţiile de piață, în ultima vreme se insistă

! Baker, M. (traducere), op. cit., p. 17-18.

? În paragrafele următoare este avută în vedere, în cea mai mare parte, argumentaţia distinsului
profesor universitar C. Florescu, căreia îi subscriem.
5 Denner, A., Principes et practique du marketing, Editions J. Delmas, Paris, 1971.
+ Stanton, W.J., op. cit., p. 8 - 10.
5 Kotler, Ph., op. cit., p. 26.

22
 Esenţa marketingului

tot mai mult asupra faptului că marketingul semnifică, în esență o modalitate de a

acționa pentru a ieşi câştigător. Asigurarea în această luptă a avantajului tactic
asupra concurenţei este decisivă. Pentru a explica, în derularea sa, atingerea acestui
avantaj, unii cercetători în domeniu au apelat la analogia marketingului cu arta
militară, pornind de la realitatea că afacerile nu sunt un simplu joc, ci o luptă în care
reuşita este totul. Pentru a câştiga este necesar — aşa cum susține Baker —, "nu numai
să fie cunoscute opțiunile disponibile, dar să se dispună şi de experiență şi
discernământ, pentru şti care dintre acestea este mai potrivită într-un joc"!. De fapt,
se impune a fi făcută chiardistincţia dintre competiţia specifică unui joc — în general
sportiv, în care participarea este considerată cel mai adesea a fi mai importantă decât
victoria — şi competiţia din război sau afaceri.
Kotler şi alţi prestigioşi cercetători au explorat modul în care ideile unor
strategi militari celebri — Carl von Clausevitz, Sun-Tzu, Liddell Hart ş.a. — pot ghida
avantajul concurențial. În fapt, efectuarea unorparalele militare şi comerciale nu este
o idee nouă. Însuşi Clausevitz vedea războiul ca o activitate socială similară altora,
"un conflict de interese şi activităţi umane". Fiind mult mai categoric, Sun-Tzu
susținea că "Arta supremă a războiului este de a înfrânge inamicul fără lupte; în război
şi în afaceri câştigulestetotul, participarea nu este nimic”.
Prin analogie militară, întreprinzătorul — în optica marketingului
contemporan - are drept câmp de bătălie piaţa, ca obiectiv cucerirea
consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor acestora) şi
ca inamici concurenţii. Într-o încercare de sintetizare, poatefi reţinută ideeacă, din
optica abordării prin analogie cu ştiinţa militară, marketingul apare ca fiind "ştiinţa
luptei pentru reuşita în afaceri"? De altfel, încă din anii '60, Albert W. Emery, un
prestigios cercetător american în domeniu, susţinea că "marketingul este o formă
civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi
gândire organizată". Într-o lucrare mai recentă? se explică, tranşant, faptul că în
spațiul pieţei victoria o obţin numai acele întreprinderi care sunt hotărâte să se
angreneze într-un adevărat război, pentru a câştiga un premiu esential: inimile şi
mințile consumatorilor. Cei ce-şi propun să se angajeze într-un război de marketing
trebuie să fie temeinic pregătiți, să cunoască principiile şi mijloacele specifice unor
asemenea bătălii. Războiul marketingului semnifică o încercare de a aplica
gândirea militară la problemele de marketing.
În ultima vreme, tot mai mulţi autori delimitează definițiile atribuite
marketingului în perioada postbelică în două mari categorii“: o primă categorie este

! Baker, M. (editor), op. cit., cap. 2.

2 Adăscăliței, V., Reflecţii de marketing într-un context contemporan. În analele Universităţii
Creştine Dimitrie Cantemir, Bucureşti, Seria Management Turistic şi Comercial, nr. 1/1997, p.
97.
5 Ries, AL., Trout, ]., Marketingul ca război (traducere). Ed. Antet, Bucureşti, 1997.
* O analiză comparativă a acestora, în: Joel R. Evans and Barry Berman, Marketing, Macmillan
Publishing Co., New York, 1982.

23
 Marketing

cea a definiţiilor așa-zise "clasice" sau "înguste" (narrow definitions), în fruntea

cărora este aşezată definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, citată anterior; o a
doua categorie, a definiţiilor numite "moderne" sau "largi" (broad definitions),
indică drept modele pe cele formulate de Kotler, W. Alderson! , E. ]. McCarthy” şi
alţi autori consacrați. Evident, în circulaţie se află acum definițiile din cea de-a doua
categorie, în care aria de cuprindere a marketingului este mult lărgită, atât prin
examinarea lui deopotrivă ca un proces social, la scara şi de pe poziţiile societății, cât
şi prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre indivizi şi grupuri
sociale (de pildă, schimbul de idei, de mesaje). O definiţie tipică pentru această
categorie a fost formulată la începutul acestui deceniu de Philip Kotler, evidențiind
faptul că "marketingul contemporan reprezintă un mecanism economic şi social prin
care indivizii şi grupurileîşi satisfac nevoile şi dorinţele lor prin intermediul creării şi
schimbului de bunuri, servicii şi idei între semeni" .
Definiţiile marketingului sunt un produs al dezvoltării practicilor de
marketing, darşi al reflectării lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper în
studiul teoriei marketingului, al cărui proces se află, în opinia majorității
specialiştilor, în plină dezvoltare. În acest context se remarcă, printre altele, distincția
terminologică pe care urmăresc să o introducă o serie de lucrări — îndeosebi,
americane — între produsul practicii şi cel al gândirii de marketing. Drept urmare,
autorii respectivi operează cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau
ca o acţiunepractică şi conceptul de marketing, semnificând o atitudine, o filozofie
sau un mod de gândire.
O explicaţie a distincției pe care şcoala americană de marketing urmăreşte să
o asigure între cei doi termeni ar putea-o constitui utilizarea termenului "marketing"
în vorbirea curentă a celor implicaţi în relaţiile de piață din această țară cu mult
înaintea formulării conceptului în cauză şi al îmbogățirii semnificației sale.
În accepțiunea cu care operează prezenta lucrare prin termenul unic
“marketing”! se sugerează deopotrivă un mod de gândire şi un mod de acţiune,
aflate în strânsă legătură.
Marketingul, privit ca un concept de natură economică, implică o anumită
abordare a proceselor economice pe care le incumbă, conceptul respectiv fiind un
produs alactivității practice, al realităților economice.
Situându-ne într-un asemenea cadru, o definiţie cuprinzătoare a
marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar
trebui să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă,
o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de

1 Alderson, W., Marketing Behâvior and Executive Actions, Richard D. Irwin, Homewood,
Illinois, 1957. '
7 McCarthy, E. ]., op.cit.
* Kotler, Ph., Dubois., B., Marketing Management. T* €dition. Publi-Union Editions, Paris,
1992, p. 6.

24
 Esența marketingului

activități practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici

ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel:
a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are în vedere
orientarea, organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii
cerinţelor — efective şi potenţiale — ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum
de eficiență. Ca atare, punctul de plecare în desfăşurarea oricărei activităţi economice
trebuie să îl constituie cercetarea nevoilor de consum şi a perspectivelor acestora, în
raport de acestea urmând a fi derulate toate activităţile concrete care alcătuiesc ciclul
economic complet al bunurilor economice şi serviciilor — începând cu conceperea şi
producerea acestora şi terminând cu comercializarea lor pe piaţă. În această nouă
viziune, finalizarea. activității, întreprinderilor nu se limitează, de fapt, la vânzarea
produselor şi serviciilor, fiind necesar ca, în cadrul preocupărilor de satisfacere cât
mai completă şi eficientă a nevoilor pentru care acestea au. fost concepute să se
urmărească, de asemenea, comportarea lor în consum (sau în utilizare), precum şi
nivelulîn care au satisfăcut nevoile respective.
Astfel, noua optică, specifică marketingului, vizează raporturile întreprinderii
cu piaţa, chiar mai mult, cu ansamblul de factori şi condiţii care alcătuiesc mediul
ambiant al întreprinderii. Orientarea întreprinderii spre exterior, raportarea ei la
cerințele mediului economico-social, sincronizarea permanentă a activității sale în
raport cu evoluţia acestui mediu se ridică, în viziunea marketingului, la rang, de
necesitate.
O astfel de orientare reprezintă, în primul rând o problemă de comportament
a întreprinzătorilor, racordarea permanentă a activităţii acestora la cerinţele ce rezultă
ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunând, în acelaşi timp,
marketingul ca pe o stare de spirit, menită să insufle o preocupare continuă de
adaptare a ofertei în raport de cerințele reale, spre deosebire de vechea optică,
tradițională, când întreprinderea încerca să se impună pe piață cu produsele. sau
serviciile sale, realizate sau comercializate fără o cunoaştere reală a cerințelor pieței;
în. noua viziune de marketing întreprinzătorii. trebuie să producă şi să ofere pieţei
numai ceea ce cumpărătorii cer şi au nevoie efectiv.
Racordarea permanentă la cerințele mediului face necesară urmărirea
permanentă a deplasărilor cantitative şi calitativ-structurale pe care acesta le
înregistrează şi chiar anticiparea evoluţiei viitoare a mediului.
Evident că, pentru a asigura o optică realistă a marketingului este necesară o
înaltă capacitate de adaptare a întreprinderii la puternicul dinamism al mediului
contemporan. Pentru aceasta, pe lângă dorinţa de a realiza acest lucru, întreprinderea
trebuie să dispună de o sinergie corespunzătoare, în sensul de a deţine suficiente
resurse (umane, materiale şi financiare) şi capacitatea de a le mobiliza şi coordona
operativ şi eficient.
Mai mult, printr-o asemenearacordare realistă întreprinderea va putea executa
un rol activ față de mediu, influenţându-l şi direcționându-i evoluţia. Dispunând de
informaţii ample, actuale despre mediul său ambiant, întreprinderea modernă va avea

25
 Marketing

posibilitatea nu numai să îşi menţină cota de piaţă, ci chiar să şi-o îmbunătățească, să

cucerească sau să creeze noi pieţe de desfacere şi nevoi de consum.
b) Marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru
materializarea noii orientări a întreprinderii. Într-o accepţiune foarte largă, în sfera
activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi al
proceselor obișnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în funcție de profil,
resursele de care dispune şi obține o anumită finalitate economică, în măsura în care
se raportează — potrivit noii orientări — la cerințele pieţei, ale societăţii. De pildă, în
cazul în care producția vafi orientată nu doar după cerinţe tehnice ci în noua viziune,
va dobândi trăsături noi în privinţa dimensiunilor şi structurilor, a ritmurilor şi
direcțiilor schimbării, în ultimă analiză în privinţa finalităţii sale economice şi sociale.
Într-o manieră asemănătoare se pune problema pentru distribuţie, publicitate şi
celelalte activităţi care alcătuiesc ciclul economic al bunurilorşi serviciilor.
Din paleta largă de operaţiuni şi procese ce au loc la nivelul întreprinderilor
moderne se delimitează, pe de o parte, (a) operaţiunile obişnuite, cu caracter
tehnico-economic legate de pregătirea fabricaţiei sau organizarea desfacerilor care pot
şi ele fi "marcate" de noua optică, pe de altă parte, (b) activităţi specifice
marketingului, care materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul, cum
sunt cele legate de investigarea pieței şi a consumului, pentru a corecta orientarea
producţiei, testarea acceptabilității produselor şi serviciilor, pregătirea pieţei pentru
primirea noilor produse, urmărirea comportării lor în consum ş.a.
" Completând, astfel, operaţiunile şi procesele tradiţionale cu altele noi,
marketingul aduce, totodată, unele schimbăriîn privinţa raporturilor dintre acesteaşi,
în consecință, dintre funcţiile întreprinderii. Este vorba atât de schimbarea, în unele
cazuri, a raporturilor de succesiune a unor operații şi procese, cât şi de schimbarea
ponderii diferitelor funcţii ale întreprinderii — locul central revenind funcţiei
comerciale — şi chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea şi
direcționareadiferitelor activități, aparent izolate, către atingerea unui scop precis. În
cazul multor firme, acest proces a dat naştere unei funcții noi, distinctă de celelalte
funcții ale întreprinderii — funcția de marketing —, a cărei exercitare revine unui
compartiment specializat în cadrul organigramei întreprinderii, subordonat direct
conducerii acesteia. Cu ajutorul acestei funcţii, conducerea întreprinderii are
permanent posibilitatea să se racordeze la cerințele pieţei căreia i se adresează,
ajustându-şi cât mai bine oferta la cerinţele consumatorilor. Este, în fond, vorba de o
funcție managerială menită să asigure gestionarea eficientă a resurselor întreprinderii.
c) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii în noua optică este
necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure
cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice — în
general, pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea
condiţiilor realizării lor eficiente în practică.
Fluxul permanent de informaţii care trebuie să existe între întreprindere şi
mediu, potrivit opticii marketingului, justifică prezenţa unui astfel de instrumentar.

26
 Esenţa marketingului

Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucrarea în timp util şi interpretarea lor

face necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee şi tehnici furnizate — ca
urmare a naturii diferite a investigaţiilor — de un grup larg şi eterogen de ştiinţe:
economia,statistica, matematica, informatica, sociologia, psihologia, antropologiaetc.
În cadrul acestora; un loc important îl ocupă instrumenteledepi previzionarea
fenomenelor pieţei — utilizate larg în procesul fundamentării programelor şi acțiunilor
de marketing.
Orientarea de marketing a activității întreprinderii moderne îi scoate în
evidență, ca trăsături caracteristice: receptivitatea față de cerințele societăţii, ale
pieţei; cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerințe; o înaltă
flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerințelor de
consum; inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi
modernizare; viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc
ciclul economic al bunurilor şi serviciilor, eficiență maximă, ca urmare a orientării
efective a activității către nevoile de consum, către cerințele pieței.
Asemenea coordonate şi trăsături fixează imaginea marketingului în general,
- neraportat la un anumittip de economie, stadiu de dezvoltare economică sau domeniu
concret de activitate!.

1.3. Consumatorul — elementul central de referinţă al marketingului

Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului
în care acționează, întreprinzătorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, să
acorde o atenţie prioritară, majoră, definirii şi cunoaşterii "ERA de luptă",
respectiv a pieţei sau pieţelor pe care vor acționa, precum şi a "țintei" pe care şi-o
propun să o cucerească în competiția în care se angajează, respectiv a consumatorilor
produselorşi serviciilor pe care urmează săle ofere.
Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte cu piața şi consumatorii.
În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referințăal oricărui
întreprinzător, piața neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă.
Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care
acesta îl ocupăîn gândirea şi practica marketingului”. Conceptul modern de marketing
porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția

i Autorii prezentei lucrări au păstratşi, implicit, au considerata fi cele mai relevante concluziile
formulate în legătură cu elementele “vizând esența marketingului şi cu trăsăturile sale
caracteristice de către distinsul profesor dr. C. Florescu, în cadrul lucrării pe care a
coordonat-o, Marketing, Ediţie Marketer, Bucureşti, 1992, p. 21-25.
2 Dubois, P.L., Jolibert,A., Marketing. Teorie şi practică. ( traducere). Ed. Universitatea de
Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.
 Marketing

satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de

eficienţă |.
În esenţă, "demersul marketingului, rezolvarea oricăreia' dintre problemele
ce-i sunt specifice începe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu
nevoile şi interesele sale diverse”. Este evident că, în noile împrejurări, problema
esenţială a marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii
proprii a întreprinderii.
Pentru asigurarea unei eficiențe economice cât mai ridicate este necesară
anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie
programată şi desfăşurată — potrivit marketingului — luând în calcul consumatorul.
Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul "să privească
firma şi produsele acesteia prin prisma consumatorului”, să acţioneze, de fapt, "ca
reprezentantal clienţilorsăi, să-şi însuşească dorinţele acestora şi să le satisfacă"?.
Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul
urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv
marfa potrivită, în cantităţile potrivite, la prețul potrivit, la locul potrivit şi la timpul
potrivit 2.
Cheia unei atare reuşite o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale
distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi spațiu.
Orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică — şi pe
această bază — soluţionarea unor probleme esenţiale, legate de cunoaşterea produselor
sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a preţului la care sunt dispuşi să
cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere şi a modului în care preferă să le
cumpere, a mijloacelor care îi vor încuraja să cumpere. "Înțelegerea consumatorilorşi
orientarea către aceştia este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească
într-un mediu concurenţial””. Atingerea obiectivelor oricărei organizaţii "depinde de
identificarea nevoilor şi dorințelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora
într-o măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenţa””. O asemenea
optică, specifică marketingului contemporan, oferă o perspectivă dinspre exterior
către interior, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor pe o piață bine definită.
Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca
întreprinzătorii, în cadrul pieţelor în care acționează, (a) să-şi definească cât mai
precis "ţintele", respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse şi obiective; (b)
să le determine cerinţele de consum; (c) săle facă cunoscute produsele şi serviciile ce

"Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed.

Economică - Bucureşti 1997, p.12.
g Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.12, 9.
3 Aceste deziderate majore sunt cunoscute: în teoria şi practica specifice managementului
marketingului sub denumirea de "regula celor cinci P" (potriviri) sau "regula celor cinci R" (de
la englezescul "right").
* Blythe, ]., op. cit., p. 12-13.
5 Kotler, Ph., ş.a., Principiile marketingului (traducere) Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.38.

28
 Esența marketingului

li se oferă şi (d) să stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile
şi serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.
Este evident faptul că, în condiţiile creşterii continue a ofertei pe piaţă şi ale
acutizării mediului concurenţial, cererea trebuie nu doar cunoscută, ci chiar stimulată,
prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purtătorii, cererii, care. să-i
diferenţieze, în acelaşi timp, pe întreprinzători, în lupta de concurenţă, prin produs sau
prin oferirea altor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau al altor eforturi
promoţionale).
Marketingul recunoaşte şi are în vedere faptul că în economia de piaţă, având
drept una dintre trăsăturile specifice democraţia consumatorului, opțiunile sau
"voturile" zilnice ale acestuia pot fi obţinute de întreprinzători numai dacăli se oferă
fie un produs mai bun la acelaşi preţ cu al concurenţilor, fie acelaşi produs la un preţ
mai scăzut decât al concurenței.
A-i satisface pe consumatori mai bine şi mai eficient decât concurența
presupune, evident, o cunoaştere şi anticipare cât mai realistă a nevoilor şi dorințelor
piețelor-țintă pe care îşi propun să acţioneze întreprinzătorii.
Determinarea pieţelor cu cele mai mari oportunităţi de afaceri — actuale şi
viitoare — şi mai profitabile face necesară luarea în considerare a mărimii şi
potenţialului de dezvoltare al unor pieţe alternative, forța competiţiei pe pieţele în
cauză şi, în ultimă analiză, măsura în care cerințele pieţei se corelează cu punctele
forte şi cu cele slabe ale întreprinderii.
i În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene,ci formate din diferitetipuri de
consumatori cu. diverse dorinţe în legătură cu. beneficiile produselor, preţurile,
«canalele de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing, se
impune ca, după identificarea unei pieţe largi, să se îndeplinească o sarcină-cheie, de
analiză mai detaliată, prin segmentarea pieţei!, pentru. cunoaşterea trăsăturilor
specifice ale fiecărei, diviziuni omogene din componența sa şi definirea "țintei",
respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta
întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile
specifice. Segmentul-ţintă este astfel un segment de piaţă selectat.
În vederea valorificării cât mai depline a oportunităţilor pe care le oferă
consumatorii din cadrul unei pieţe de referință a unui întreprinzător este necesară o
cunoaştere cât mai complexă şi mai deplină a caracteristicilor "țintelor. respective",
atât sub aspect cantitativ cât şi din. punct de vedere structural, calitativ şi
comportamental.

! Într-o primă punere în temă, în cadrul prezentei lucrări se poate reţine că un segment de piaţă
reprezintă un grup de cumpărători sau consumatori cu caracteristici similare de cumpărare sau
consum, care reacţionează, în general, asemănător la un anumit set de stimuli de marketing.
Criteriile care stau la baza segmentării consumatorilor din cadrul pieţei bunurilor de consum
sunt, în general, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic şi
comportamental.
 Marketing

După identificarea pieței-țintă se impun a fi determinate cerințele şi chiar

nevoile de consum la nivelul acesteia, precum şi produsele sau serviciile capabile să
le satisfacă. Identificarea grupului-țintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite
poziționarea corectă pe piață a produselor şi serviciilor din oferta întreprinderii,
pentru captarea atenţiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct şi
dezirabil, în mintea cumpărătorilor vizați ai produselor respective. În baza cunoaşterii
caracteristicilor componenților grupului se poate atinge cu eficiență maximă ținta
stabilită!
Alături de cunoaşterea unor elemente esențiale de caracterizare a
consumatorilor şi a cerințelor acestora, menite să ajusteze, ca volum şi structură,
oferta întreprinzătorilor, sunt necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii
de natură comportamentală ale consumatorilor respectivi, pentru a acționa cât mai
eficient în efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este
adresată.
Demersurile pentru cunoaşterea comportamentului consumatorului s-au
dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale, făcând parte din categoria
studiilor în profunzime a fenomenelor pieţei, menite să clarifice mecanismul prin care
purtătorii cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament
economic?, respectiv de cumpărare şi consum.
Pentru asigurarea unei imagini cât mai realiste asupra piețelor în care
acţionează şi pentru a depăşiorice distanță fizică sau psihologică care ar putea exista
față de consumatorii-țintă, întreprinzătorii trebuie să cunoască răspunsuri cât mai
precise la astfel de probleme esenţiale: Unde sunt localizaţi geografic consumatorii?
Cât de numeroşi sunt ei? Care este capacitatea lor de cumpărare şi de consum? Ce
caracteristici comportamentale sau de stil de viață posedă ei? Ce aşteaptă ei de la
produsele sau serviciile pe care le consumă? Cât de abili sunteiîn a consuma diferite
produse sau servicii? În ce împrejurări cumpără şi consumă ei produsele sau serviciile
oferite?
Cumpărătorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat într-o manieră
izolată, ci în relaţie cu alți membri ai colectivității din cadrul pieței de referință din
care face parte. În cadrul acesteia, se disting în actul cumpărării: persoane care
influențează cumpărarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumpărare;
persoane care realizează actul cumpărării la punctul de vânzare; persoane care plătesc
bunurile sau serviciile cumpărate sau achiziționate; persoane care consumă efectiv;
persoane care întrețin şi repară bunuri achiziționate.
Actul cumpărării se înscrie într-un proces în care pot interveni o multitudine
de agenţi pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe piață, fiind, ca atare, necesară
studierea comportamentului diverşilor agenți: prescriptorii (cei ce recomandă sau

1 Marketingul personalizat vizează preocupareafirmelor de a-şi adapta produsele şi activitățile

de marketing la nevoile unuiclient specific.
2 Cătoiu, 1., Teodorescu, N., op. cit. p.13.

30
 Esenţa marketingului

prescriu consumarea sau utilizarea unui produs); liderii de opinie (persoane care, prin
poziţia lor socială, exercită o influență asupra comportamentului cumpărătorului);
membrii de familie sau ai grupurilor cărora le aparţine individul!.
Între problemele de esență legate de definirea "țintei". pe care trebuie să o
cucerească întreprinzătorul, nevoia de a înțelege comportamentul consumatorului este
de o maximă importanță, comportamentul respectiv fiind necesar a fi previzionat,
anticipat şi stimulat. Comportamentul consumatorului este rezultatul unui proces
cognitiv, el semnificând o suită de secvenţe de gândire, evaluare şi decizie.
Potrivit unei abordări cibernetice, aparținând lui Ph. Kotler, comportamentul
consumatorului apare câ o "ieşire", ca un rezultat al unor intrări recepționate, evaluate
şi prelucrate deființa umană.
Comportamentul consumatorului determină acțiuni concrete. Pentru a putea
valorifica cât mai deplin aceste reacții comportamentale este necesar să ştim: ce cred
consumatorii (percepţia), ce simt ei (impresia) şi ce fac (conduita), care suntlucrurile
şi locurile care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceştia cred, simtşi
fac (mediul înconjurător). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul
consumatorului, respectiv. între vânzători şi consumatori, pot lua forma tranzacţiilor
comerciale doar atunci când aceşti parteneri de dialog îşi satisfac reciproc interesele.
Pentru reuşita în afaceri este esenţială — în viziunea marketingului — studierea
poitiportamentălui consumatorului şi “orientarea corespunzătoare a activităților
“firmelor”.
Procesul luării dătziei consumatorului s-a detaşat ca o temă ce a coristituit în
ultimele 4-5 decenii obiectul: unor ample studii şi, mai apoi, al unor “cursuri
“universitare distincte privind comportamentul consumatorului”. Lucrările respective
se concentrează, de regulă, asupra a patru domenii majore: procesul deciziei de
'cumpărare (şi, într-un sens mai larg, mecanismul comportamentului cumpărătorului);
“dimensiunile comportamentului consumatorului; factorii de influență “ai
„comportamentului cumpărătorului. şi consumatorului; modelarea comportamentului
consumatorilor.
Comportamentul “consumatorului este dinamic; înregistrând o continuă
schimbare şi evoluţie. Dar, în permanență consumatorii urmăresc şi vor urmări să
maximizeze valoarea "în raport cu costurile implicate de căutarea unui produs şi cu
"mobilitatea, cunoştinţele şi veniturile limitate de care dispun. Ei îşi formează un nivel
propriu al valorii aşteptate şi acționează pe baza acestuia”, apreciind ulterior în ce
măsură oferta atinge nivelul aşteptărilor“.

' Dubois, P. L. , Jolibert, A. op. cit., p.23.

a Blythe, J., op. cit., p.1l.
* Investigarea comportamentului consumatorului este abordată pe larg în cadrul capitolului 9,
“Partea a III-a, "Cercetări de marketing", din prezenta lucrare, constituind, de asemenea,
obiectul unei discipline cu acestobiect:PiPrăzută în anii superiori pentru studenţii de la
ÎNVățimântul economic de profil:pi v a
* Kotler, Ph., op. cit. Ceadugfire),p. 1
 Marketing

Astfel că, pentru ca.o organizaţie să-şi poată atinge obiectivele proprii, este
necesar ca, după determinarea nevoilorşi dorințelor consumatorilorsă le furnizeze cât
mai deplin satisfacția aşteptată, într-un mod mai eficient şi mai operativ decât
concurenţa!. Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului în sine, va fi, deci,
acela de a maximiza satisfacția consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse
cumpărate, ci şi prin posibilităţile de alegere ce i se oferă, prin cadrul cei se creează
pentru efectuarea cumpărăturilor şi a consumului, potrivit aşteptărilor sale.
Pentru a influența comportamentul consumatorului trebuie cunoscute
elementele care îl determină, comportamentul său de cumpărare fiind, în principal,
influenţat de factori culturali, sociali, personali, psihologici”.
După identificarea şi cunoaşterea complexă, structurală şi comportamentală a
consumatorilor cărora firma urmează să le ofere produsele sau serviciile sale, ea
trebuie să se preocupe — după cum susţin tot mai mult, în ultima vreme, specialiştii în
domeniu — de stabilirea unor relații cât mai îndelungate, mai durabile cu aceştia,
pentru a se asigura de fidelitatea lor.
Marketingul relaţional (în engleză "relationship marketing”) — termen
relativ recent promovat în cadrul marketingului” — semnifică tocmai preocuparea
întreprinderilor de a delimita cumpărătorii cu constanță maximă, respectiv clientela
fidelă, şi de a stabili bune relaţii pe termen lung, cu clienţii respectivi şi consumatorii,
spre a aduce întreprinderilor respective venituri importante pe toată durata vieţii lor şi
nu doar de moment. În acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i
stimula pe cumpărători să consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea
acestora fiind răsplătită în variate moduri, inclusiv prin gratuități sau oferte speciale)
şi chiar pentru a-i converti să devină promotori ai produselor respective către alți
consumatori potenţiali. Aceasta nouă optică stă, de fapt, la baza dezvoltării din ultima
vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus în
ultimii ani şi în ţara noastră, mai întâi de către firma Zepter, se bazează pe dubla
calitate a operatorilor din reţea — de consumatori şi agenţi-promotori. Se urmăreşte,
practic, ca fiecare consumator să acționeze — pe baza unor comisioane sau a altor
stimulente — pentru recrutarea de noi consumatori, din rândul rudelor, prietenilor sau
cunoscuţilor. Acest sistem de structură piramidală, bazat pe relaţiile dintre membrii
săi, va genera între aceştia o puternică fidelitate“.
Aşa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: "În final, consumatorul
devine rege"; "Firmele care nu au grijă de propriii clienţi nu vor supravieţui în secolul
XXI", deoarece "Fără clienţi nu există afaceri"”.

' Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 49.

2 Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 236.
* Noua orientare specifică marketingului relaţional va fi dezvoltată în partea finală a
subcapitolului 2.1 — Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului.
* Blythe, J., op.cit.„p.15. :
* Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p.226.

32
(95)
 Esența marketingului

1.4. Funcţiile marketingului

Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod, eficient, de

gândire şi acţiune în lumea afacerilor, specialiştii au urmărit cu tot mai multă
intensitate să-i definească cât mai corespunzător "misiunea", rolul său, reflectate prin
sarcinile şi, în modul cel mai sugestiv, funcţiile pe care urmează să le îndeplinească.
Variatele abordări în acest sens s-au dovedit a avea o trăsătură comună, faptul că
"marketingul are în vedere nevoile consumatorului şi capacitatea firmei de a le
satisface,şi aceşti factori stau la baza misiunii şi obiectivelor sale'. Modulde gândire
şi acţiune specific marketingului se concretizează în efortul pe care îl depune o firmă
pentru realizarea schimburilor propuse cu piața-ţintă.
În cadrul unorprime încercări, s-au atribuit drept funcţii ale marketingului o
serie de activităţi legate de ajungerea bunurilor şi serviciilor de la producători la
utilizatori sau la consumatorulfinal. Situându-se pe o asemenea poziţie, pornind de la
faptul că scopul sistemului de (macro - n.n.) marketing este de a depăşi separările şi
discrepanțele de calitate şi sortiment dintre producători şi consumatori, McCarthy
consideră că "funcţiile universale ale marketingului(la nivel micro - n.n.) sunt cele de
cumpărare, vânzare, transport, depozitare, standardizare, dozare şi sortare, financiară,
asumarea riscului şi informarea pieţei"?. Subliniind faptul că schimbul implică, de
regulă, cumpărarea şi vânzarea, autorul respectiv evidenția faptul că funcţia de
cumpărare viza căutarea şi evaluarea bunurilor şi serviciilor, în timp ce funcţia de
vânzare implică promovarea produsului, pe diverse căi, apreciindu-se, totodată, că
funcția respectivă "este probabil cea mai vizibilă funcție de marketing". Rezervele
faţă de o asemenea abordare simplistă s-au dovedit a fi pe deplin justificate, "un
asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermițând
conturarea contribuţiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de producţie şi
desfacere"”.
Potrivit altor autori“, principala funcţie a marketingului ar fi cea "de a
prezenta o companie şi produsele sale potenţialilor clienţi” la nivel macroeconomic,
rolul acestuia fiind "acela de a asigura continuacreştere a economiilor şi a nivelului
- de trai al indivizilor'”.
În opinia lui Baker, diferitele întreprinderi trebuie să facă faţă unei varietăți
de sarcini de marketing, datorate funcţiilor fundamentale ce-i revin, în general,
acestuia. Luând, maiîntâi, în consideraţie sarcinile fundamentale, care conduc ferm la
"uşa funcţiilor marketingului” acestea sunt — potrivit autorului respectiv —
responsabile pentru faptul că întreprinderea este interesată de natura şi schimbările

! Kotler, Ph. ş.a., op. cit. (traducere), p. 106.

2 McCarthy, F. J., Perreault, W.D., op. cit., p. 18.
* Pop, N. AE, Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică Bucureşti, 1993, p. 15.
4 Hill, E., O'Sullivan, T., Marketing (traducere), Editura Antet, Bucureşti, 1997, p. 9.
* Baker. M., op. cit. (traducere), p. 29.

33
 Marketing

pieţei, în general, ale factorilor de mediu în care acționează, de luarea lor în:
consideraţie, în mod conştient, la formularea unei strategii competitive sustenabile de
desfăşurare a activităţilor pe care le are sub control direct, efectiv şi eficient;
corespunzător concepute şi investigate!. Având în vedere că cerereaeste un "factor de
control" pentru orice firmă, iar înțelegerea şi analiza acesteia ar trebui să stea la baza
tuturor funcțiilor marketingului, M. Baker conchide că funcțiile respective sunt legate
de: 1) prospectarea pieţei (analiza şi prognoza), 2) dezvoltarea şi proiectarea
produselor, 3) influențarea cererii (prin design, publicitate etc.); 4) asigurarea
serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.), în continuare, autorul
insistând asupra faptului că funcţiile marketingului trebuie în prealabil izolate (bine
delimitate) şi examinate de către specialişti profilați în raport de specificul fiecăreia
dintre ele, şi, mai apoi, coordonate de către conducerea întreprinderii, pentru a asigura
performanța.
Insistând în aceeaşi direcţie, a sintetizării funcţiilor marketingului
contemporan -— privite prin prisma unor ansambluri de activități specifice,
condiţionate de factorii de mediu —, Philip Kotler consideră că marketingul
îndeplineşte un rol esenţial în ghidarea firmei pe piaţă: (a) el oferă o concepţie
călăuzitoare — de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante
categorii de consumatori, (b) furnizând, în acest scop, datele "de intrare" necesare —

le valorifica, (c) furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale

unităţi operative în raport de potenţialul acesteia”. Într-o lucrare ulterioară, Kotler,
accentuând optica managerială, subscrie opiniei altor autori, potrivit cărora
"Marketingul cuprinde toate activitățile prin care o firmă se adaptează într-un mod
creativ şi profitabil la mediul în care operează”, rolul său fiind astfel acela "de a
transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile"?. Ansamblul
activităţilor de marketing trebuie să se bazeze pe o filozofie bine întemeiată, pe
principii de eficiență, operativitate şi responsabilitate”. Soluţia pe care trebuie să o
aibă în vedere orice organizaţie pentru atingerea obiectivului propus constă: (a) în
determinarea nevoilor şi dorințelor consumatorilor vizați şi (b) în satisfacerea nevoii
aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa“; deci, satisfacerea
lor în condiţii de responsabilitate.
Nu puține au fost şi încercările de delimitare între funcţiile care revin
marketingului în general privit la scara societăţii (macro) şi cele la nivelul
întreprinderilor (micro), printre cei care au urmărit să facă astfel de distincții
amintindu-i pe I. Kelly şi J.E. McCarthy.

' Baker, M., op. cit. (traducere), p. 60.

2 Kotler, Ph., ş.a., op. cit. (traducere), p. 106.
* Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 29.
* Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 46, 49.

34
 Esenţa marketingului

- În cadrul eforturilor generale pentru delimitarea funcţiilor reale şi esenţiale

ale marketingului, de activitățile şi procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea
lor, şi-a adus o contribuţie importantă şi şcoala românească de marketing. Evidenţiem,
mai întâi — într-o succesiune cronologică — schema profesorului M.C. Demetrescu!,
potrivit căreia la nivelul întreprinderii marketingul exercită două funcții: de atragere a
cererii (prin produs, preț şi comunicaţii promoţionale) şi de satisfacere a acesteia (cu
ajutorul canalelor de distribuţie şi a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de
activitate implicând o serie largă de acțiuni de marketing.
O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune
logică coerentă a funcțiilor marketingului revine reputatului om de ştiinţă, Prof. dr.
C. Florescu. Dincolo de sesizarea, în baza analizelor întreprinse, a unor deosebiri
semnificative şi particularităţi în ceea ce priveşte modul de implicare şi posibilitățile
de desfăşurare activităţii concrete de marketing, în funcție de domeniul de aplicare a
acestuia, domnia sa ajunge la concluzia — căreia îi subscriu întru totul şi autorii
prezentei lucrări — că rolul ce revine marketingului, din însăşi esența sa, ia forma
următoarelor funcții generale, comune:
a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Marketingul situează
investigarea cerințelor pieţei, în general, a nevoilor de consum, la baza oricăror
activități economice. Studierea pieței este chemată să asigure fundamentarea tuturor
deciziilor de marketing. Într-un sens mai larg, cercetarea de marketing "sintetizează
rezultatele cercetării fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative,
pentru a folosi ... activităţile de creație a unor produse sau servicii noi"2. Această
funcție face necesară obţinerea de către orice întreprindere de informaţii referitoare la
pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau
nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului etc.
Într-un sens mai larg, este necesară asigurarea unuiflux sistematic de informaţii ale
aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raportează
întreprinderea, despre principalii factori care îşi prelungesc acțiunea până în sferele
pieţei. Această funcție precede într-un anumit sens celelalte funcții ale marketingului
şi le pregăteşte condiţiile de realizare. Numai aşa va fi posibil ca orice activitate de
marketing să fie orientată spre piață. Aşa cum, de altfel, remarcă, printre altele,
Elisabeth Hill şi Terry O'Sullivan”, "analiza mediului trebuie să fie punctul de
pornire al oricărei activități de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu
cerințele şi nevoile sale, deţinând locul central". Drept urmare, această funcţie ar
putea fi reformulată, într-o viziune mai largă, ca vizând, "investigarea mediului în
“care acţionează întreprinderea, a tuturor factorilor care scapă de sub controlul
acesteia" şi care "influenţează relația sa cu cumpărătorii-țintă".

! Demetrescu, M. C., Analiza inter şi intrafuncțională de marketing, în "Buletin de marketing",

nr. 2/1977.
2 Pop, N. AL., op. cit., p.16.
* Hill, E., O”Sullivan, T., op. cir.

35
 Marketing

Ca urmare a importanței sale deosebite şi a caracterului său special, această

funcţie a dat naştere unor structuri organizatorice specializate în cadrulfirmelor sau în
afara acestora.
b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social.
Funcţia respectivă reflectă noua optică privind relația dintre întreprindere şi mediul în
care acţionează.
Pentru reuşita în afaceri, firmele urmează să aibă "o viziune asupra activităţii
lor orientată din exterior către interior“, ele înțelegând că în mediul în care operează
se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi amenințări”!. Aşa se explică importanţavitală
pe care o acordă firmele de succes urmăririi permanente şi adaptării continue la
schimbările mediului, acesta reflectând, în esenţă, "totalitatea factorilor şi forțelor
care afectează acţiunile şi rezultatele firmei'?.
Aşa cum evidenția un alt autorbritanic“; "Firmele,ca şi oamenii, sunt creaţiile
mediului în care trăiesc, participând, chiar dacă, uneori, fără voia lor, la procesele
acestuia. Şi ele îşi petrec mult timp din viață încercând să învețe cum să se adapteze la
realităţile generate de mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevăzute, diverse
oportunități”. Subscriind ideii că mediul de afaceri poate fi considerat "ca o sumă
totală, într-o permanentă schimbare, a factorilor cu care firma trebuie să
convieţuiască", acelaşi autor conchide că "Supravieţuirea şi prosperitatea firmelor
sunt condiționate de cerințele mediului", de gradul de adaptare la aceste cerințe. De .
aceea, mediul respectiv, forțele care-l compun, trebuie urmărite, cercetate continuu,
inclusiv prin prisma relaţiilor dintre ele, precum şi a efectului şi a potenţialului lor
efect asupra organizaţiei.
Astfel, potrivit acestei funcţii, întreaga activitate a întreprinderii trebuie
raportată, conectată permanent, operativ, la fizionomia şi cerințele mediului aflat în
continuă schimbare.
În această acţiune, întreprinderea trebuie să aibă un rol activ în fructificarea
oportunităţilor, urmărind chiar să influențeze mediul prin contracararea sau stimularea
unor tendinţe în evoluţia acestuia. O astfel de conectare dinamică şi profitabilă la
mediu poate fi asigurată numai prin promovarea spiritului novator. în întreaga
activitate a firmei, prin creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor sale şi,
în general, a unei prezențe active pe piață cu oferta sa şi cu celelalte mijloace
specifice de acțiune. Pentru racordarea promptă la mediu trebuie eliminat
imobilismul, ea presupunând rapiditateşi flexibilitate.
c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Această
funcţie evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care urmăreşte ca
activitatea sa să aibă o recunoaştere socială de facto, să asigure concordanță între
oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. În acest mod, prin

! dem, p. 32.
| 2 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 208, 230.
| 3 Thomas, M. ]., Manual de marketing (traducere), Ed. CODECS, Bucureşti, 1998, p. 73.

36
 Esenţa marketingului

orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât mai corespunzătoare a cerinţelor

pieţei, a nevoilor de consum, în general, marketingul evită conflictele potenţiale dintre
interesele consumatorilor şi cele ale întreprinzătorilor (ofertanţi - n.n.). Pentru orice
fel de firmă, "factorul esenţial al succesului ... îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea
consumatorilor vizaţi, prin tranzacţiile pe care le face"!. Întreprinzătorii caută, în
acelaşi timp, să obțină o reacţie comportamentală cât mai favorabilă (cumpărarea) din
partea celuilalt partener implicat în schimb. Astfel, schimbul respectiv apare drept "un
proces de creare a valorii, deoarece în urma efectuării lui, ambele părţi se află într-o
situație mai bună decât înainte". Deosebit de sugestivă apare remarca lui Kotler,
potrivit căreia "clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere.
Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei'?. Potrivit noii optici,
întreprinzătorii trebuie să "caute să maximizeze satisfacția consumatorului ca mijloc
de maximizare a profiturilor".
Situându-se pe o poziţie diametral opusă acestei optici fundamentale, criticii
marketingului susțin că pieţele au rostul de a fi exploatate, nu satisfăcute, că funcţia
de marketing nu are monopolul înţelegerii cerințelor şi valorilor umane şi că
"orientarea hotărâtoare către satisfacerea cerințelor clienților poate fi atribuită mai
degrabă dinamicii sistemului capitalist decât dezvoltării şi aplicării marketingului"“.
Această funcţie presupunenu o atitudine de subordonare mecanică, ci un rol
activ în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul educării gusturilor şi preferințelor
acestora, orientării cererii de consum în concordanță cu interesele generale ale
societăţii. Şi această funcţie — ca şi celelalte — se materializează printr-un ansamblu de
activităţi, de măsuri menite să asigure numai acele produse sau servicii necesare
consumatorilor, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unorposibilităţi largi de
alegere potrivit tuturor gusturilor şi preferințelor, lărgirea gamei de servicii de
informare şi, în general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.
d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este un corolar al
tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzător, scopul activităţii sale
în condiţiile economiei de piață. Marketingul urmăreşte să sprijine organizațiile în
atingerea obiectivului lor — profitul — nu oricum, ci în baza "lucrului bine făcut",
determinându-i pe întreprinzători să se implice în procesul de estimare a
profitabilității diferitelor oportunităţi ale pieţei. Profitul apare, în aceste împrejurări,
ca o recompensă primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacția produsă
acestuia prin condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-
i sunt necesare. Creşterea eficienţei economice se poate, astfel, realiza urmând calea
sigură, logică, de satisfacere tot mai ridicată a nevoilor şi dorințelor consumatorilor.
Interesul crescând pentru marketing are loc tocmai "pe măsură ce tot mai multe

! Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 55, 56.

? 1dem, p. 38, 39.
E Baker, M., op. cit. (traducere), p. 30.
* Thomas, M.J., op. cit., p. 34.
 Marketing

organizații înțeleg modul în care acesta contribuie la îmbunătățirea performanţelor

lor"!. ;
Rezultă, deci, că ultimele două funcţii ale marketingului se condiţionează
reciproc, reflectând responsabilitatea socială a acţiunilor de marketing, faptul că
profitul nu trebuie obţinut cu orice preţ, ci numai pe baza satisfacerii cerințelor
purtătorilor cererii. Realizarea acestei funcţii face necesară, în prealabil, o judicioasă
alocare a resurselor şi în concordanţă cu acestea şi cu obiectivele firmei — optimizarea
structurilor producţiei, optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice care
alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator
(producţie, transport, depozitare, comercializare). Marketingul este cel care asigură în
toate aceste momente elemente de fundamentare (informații), criterii de evaluare şi de
opţiune, promovareatehnicilor de raţionalizare a activităţii loretc.
Cele patru funcţii ale marketingului, acoperă atât scopul acestei orientări a
activităţii economice cât şi mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le în
succesiunea lor logică, prima dintre funcțiile amintite poate fi considerată a fi funcție
- premisă, punct de plecare al întregului demers de marketing pentru orientarea
activităţii de ansamblu a întreprinderii. Conectarea dinamică la cerințele mediului
extern constituie funcţia - mijloc, ea indicând căile de atingere a obiectivelor
urmărite, făcând legătura între potenţialul întreprinderii şi cerințele mediului în care
acţionează, asigurând, practic, realizarea celor două funcţii - obiectiv, respectiv
satisfacerea în condiţii superioare a cerințelor (şi a nevoilor) de consum şi
maximizarea profitului întreprinzătorilor. Într-o asemenea formulare, în cadrul
ultimelor două funcţii se redă, în mod concis, scopul, finalitatea socială şi economică
a gândirii şi acţiunii de marketing a întreprinzătorilor.
Toate aceste funcţii se pot regăsi — în forme specifice şi cu intensităţi
variabile — în practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara
aplicării lui, ele ţinând de existenţa marketingului ca sistem. Activităţile specifice
realizării acestor funcţii ale marketingului se suprapun unei activități economice
concrete oricărei întreprinderi, legată de îndeplinirea funcţiilor sale: cercetare-
dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă, de personal. Esenţială rămâne
integrarea organică a marketingului cu aceste funcţii, în cadrul întreprinderii privită ca
sistem, într-un mod armonios, astfel încât să asigure finalitatea economică şi socială a
activităţii desfăşurate. Practica a oferit deja o soluţie în acest sens, consfințind apariţia
unei noi funcții în "sistemul întreprinderii" — funcţia de marketing — cu rol integrator
în raport cu celelalte funcţii ale întreprinderii. Exercitarea ei se realizează în principal
printr-un nou compartiment, specializat, constituit în cadrul structurii organizatorice a
întreprinderii, fără a se limita însă la acesta. Funcţia de marketing se interferează cu
celelalte funcţii ale întreprinderii, materializându-se în activități ce intră în
competenţa altor compartimente ale acesteia. Considerat a fi, astfel, şi ca o nouă
funcţie a întreprinderii contemporane, marketingul trebuie să reprezinte în această

! Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 67.

38
 Esenţa marketingului

ipostază principala sa funcţie, în condiţiile în care el asigură definirea misiunii

- întreprinderii şi dirijează celelalte funcţii spre atingerea acesteia — satisfacerea
clienţilorei.
Ca urmare a faptului că satisfacția reală a consumatorului este influențată şi
de activitatea celorlalte compartimente, toate funcţiile trebuie să contribuie la
cunoaşterea, servirea şi satisfacerea nevoilor clientului. Drept urmare, marketingul
(funcția respectivă - n.n.) joacă un rol esenţial, "de integrator", al tuturor funcţiunilor
întreprinderii, asigurând colaborarea între compartimente, în vederea satisfacerii
consumatorului. În acest scop, el urmăreşte să le determine, în primul rând, "să
gândească la fel ca un consumator" şi să-l aşeze pe acesta în centrul atenţiei firmei.
Satisfacerea clientului presupuneun efort total din partea acesteia în vederea creării
şi asigurării unei valori superioare pentru consumatorii vizați, acesta fiind adevăratul
obiectiv al întregii firme şi nu doar al unui singur compartiment. Tocmai pornind de la
0 asemenea realitate, Peter Druker susține că "marketingul are o importanță atât de
mare încât nu poate fi tratat ca o funcţie separată", considerându-l a reprezenta
"întreaga afacere privită din punct de vedere al rezultatului final, adică prin prisma
clientului”, acesta determinând reuşita în orice afacere. De aici, Philip Kotler
consideră că marketingul este privit cafiind "acea funcţie a unei firme însărcinată cu
definirea categoriilor de consumatori vizate şi a celor mai bune modalităţi de a le
satisface nevoile şi dorinţele la un nivel competitiv şi profitabil".

1.5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

Interesul tot mai larg pe care l-a suscitat marketingul, mai întâi pe tărâmul
practicii — reflectat prin proliferarea sa în cadrul unor organizaţii extrem de variate ca
profil, statutjuridic sau dimensiuni şi al unor economii şi pieţe de diferite tipuri — ca
urmare a valenţelor sale deosebite, a condus, mai apoi, cu deosebire de prin anii '50 ai
secolului XX, la importante dezvoltări teoretice. Marketingul s-a afirmat tot mai mult
ca un demers ştiinţific, activităţile economice practicate fiind organizate în noua
optică cu sprijinul larg al unor metodeşi tehnici delucru ştiinţifice, fapt ce-i conferă o
finalitate raţională, eficientă.
În urma unui proces larg de examinare, sistematizare şi generalizare teoretică
a „activităţilor practice. ce-i sunt specifice, s-a cristalizat treptat o teorie a
marketingului, deschisă, dinamică, de tip "structural-organizațional"”. Beneficiind de
o atenţie deosebită, în continuă creştere, această nouă teorie ajunsă într-o etapă de
maturizare, ca, de altfel, şi aplicaţiile sale practice, fac obiectul unei vaste, chiar
impresionante,literaturi de specialitate.
În cadrul învățământului economic superior — în care s-au înregistrat primele
demersuri de ordin teoretic în acest domeniu — marketingul formează în prezent un

! Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 106.

39
 Marketing

larg câmp de studii pe treptele superioare ale acestuia, într-un număr tot mai mare de
țări. Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice şi practice abordate,
marketingul se evidenţiază ca "o disciplină integratoare”, ... "care plasează
consumatorii în centrul afacerilor”!. EI oferă în prezent substanță unei întregi
constelații de discipline universitare”.
Şi în țara noastră, marketingul a început să se bucure de un tot mai larg
interes, începând de prin anii '60 ai secolului XX — mai ales după înfiinţarea unor
institute de cercetare de profil, în domeniul pieţei interne şi al economiei mondiale, cu
rezultate notabile în domeniu. Mai apoi, marketingul a fost introdus şi ca obiect de
studiu în învățământul economic superior, începând cu anul universitar 1971/1972,
fiind ulterior extins şi în unele facultăţi de profil tehnic. Câştigându-şi un binemeritat
şi solid loc în procesul de învăţământ din România, marketingul formează în prezent
profilul unor facultăţi şi secţii, precum şi al unor specializări din cadrul
învățământului aprofundat (masterat) şi postuniversitar, în cadrul acestora pregătirea
în domeniul marketingului asigurându-se printr-un pachetde discipline”.
Dezvoltarea şi clarificările remarcabile pe plan teoretic din ultimele decenii,
susținute de rezultatele înregistrate în domeniul practicii, au condus la statuarea
treptată a marketingului caştiinţă, înscrierea sa fermă în cadrul generalal ştiinţelorşi,
în special, în celal ştiinţelor economice.
Înscrierea marketingului ca ştiinţă a fost rezultatul unui proces amplu de
discuţii şi clarificări în rândul specialiştilor. Discuţiile purtate tot mai intens prin anii
'50 şi '60, în legătură cu faptul dacă marketingul este o ştiinţă“, a condus la
formularea unei palete largi de opinii, dintre care le reținem spre exemplificare pe
cele care „Conisidet că vineii este o "ştiinţă experimentală””, 9 "Ştiinţă
aplicativă", o "nouă ştiinţă a vânzării", "nu este numai o ştiinţă ci şi o artăns, "nu este
o ştiinţă ci o artă"? etc.

"Hill, E., O”Sullivan, T., op. cit., p. 9.

.c. Florescu (coordonator), op. cit., p.29.
* A se vedeaşi I.Cătoiu, Coordonate ale învățământului superior de marketing din S.UA.;
revista "Comerţul modern", nr. 3,4 şi 5/1990.
1 Vezi Bartels, R.T., Can Marketing be a Science ?, în "Journal of Marketing", vol. 15, January
1951; Buzzel, R.D., Is Marketing a Science?, în "Harvard Business Review", vol. 41, January-
February 1963; Schwart, G. (editor), Science in Marketing, John Wiley & Sons Inc., New
York, 1965; Sheth, I.N., Gardner, D.M., Garrett, D.E., Marketing Theory. Evolution and
Evaluation, John Wiley & Sons Inc., New York, 1988.
3; elley, E. J., Marketing: Strategies etfonctions, Dunod, Paris, 1968.
> Kotler, Ph., op. cit., 1986, p. XXI.
7 Biscayart, M. formulează această apreciere în chiartitlul noii ediţii (Le marketing - nouvelle
science de la vente, Editions Gerard & Co., Verviers, Belgique, 1967), a cărţii publicate
anterior subtitlul Vendre-Marketing (Dunod, Paris; 1966)
* Drăgan, L.C., Locul marketingului în deciziile economice, în revista "Comerțul modern", nr.
6/1968.
Guy Serraf, Dictionnaire methodologique du marketing, Les Editions d'Organisations, Paris,
1985, p. 11.

40
 Esenţa marketingului

Problema clarificării statutului marketingului a fost pusă, de exemplu, în SUA

de mai multă vreme, constituind obiectul unor îndelungate dezbateri. Ea a fost inițial
declanşată de P.D. Converse (în 1945) şi, mai apoi, aprofundată în anii '50 şi '60. La
soluționarea disputelor pe această temă, o contribuţie importantă şi-a adus-o Robert
Buzzel, care printr-un articol incitant, "Is Marketing a Science?" — apărut în 1963 în
Harvard Business Review — considera că răspunsul la această întrebare poate fi dat
numai urmărind dacă marketingul răspunde cerinţelor în acest sens, după opinia sa o
ştiinţă reprezentând "un corp de cunoştinţe clasificate şi sistematizate ..., organizat în
jurul uneia sau a mai multor teorii centrale, şi a unui număr de principii generale ...
exprimate de obicei în termeni cantitativi, cunoştinţe ce permit predicția şi, în anumite
circumstanţe, controlul viitoarelor evenimente".
În prezent, marketingul şi-a dobândit un statut ştiinţific greu de contestat, el
răspunzând pe deplin cerințelor fundamentale pentru încadrarea sa ca ştiinţă — având
un obiect propriu, bine definit, operând cu categorii, legi şi principii proprii (sau
împrumutate şi dezvoltate), precum şi un instrumentar specific şi complex de
cercetare. De asemenea, trebuie subliniat faptul că, prin conţinutul său teoretico-
metodologic, marketingul se înscrie în familia ştiinţelor economice, ca rezultat firesc
al dezvoltării acestora.
Preluând şi încorporând concepte şi teze aparținând unor ramuriale ştiinţelor
economice constituite anterior, marketingul şi-a adus, în acelaşi timp, un aport
deosebit la dezvoltarea şi îmbogățirea unora dintre conceptele de bază ale teoriei
economice — referitoare la nevoia de consum, cererea şi oferta de mărfuri şi de
servicii, piața, mecanismul pieţei ş.a. — şi, mai ales, la operaţionalizarea lor, prin
găsirea unor modalități de cuantificare a proceselorşi relaţiilor economice pe care le
implică.
O trăsătură de bază a acestei tinere ştiinţe o constituie interdisciplinaritatea,
apelarea, în susținerea demersului ce-i este specific, la teze, concepte, şi mai ales,
instrumente specifice economiei politice şi unor ştiinţe economice de ramură şi de
întreprindere — economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor,
economia comerțului, economia serviciilor, economie mondială, microeconomie,
management ş.a. — statisticii, matematicii, sociologiei, psihologiei, dreptului,
informaticii, ştiinţei militare ete!.
Multidisciplinaritatea marketingului se reflectă cu deosebire pe planul
instrumentarului său de lucru, în bogăţia şi nivelul ştiinţific al acestuia, aflate, într-o
continuă perfecţionare. O atare abordare interdisciplinară, specifică marketingului

1 O ilustrarea acestei optici, general împărtăşită în prezent de specialişti, este dată de M. Baker,
care, preluând concluziile lui Halbert, rezultate în urma examinării posibilelor surse ale teoriei
marketingului, observă că marketingul a împrumutat mult de la disciplinele legate de sfera
afacerilor, economiei, dreptului etc. — de la ştiinţele sociale şi comportamentale şi de la cele
metodologice — matematică, statistică etc. —, aceste împrumuturi incluzând date, tehnici,
concepte (vezi Baker, M., op. cit.(traducere), p.18).

4l
 Marleting

contemporan, ar putea sugera de asemeneasituarea sa în zonaştiinţelor "de graniță" —

trăsătură specifică în general ştiinţelor noi.
Procesul de dezvoltare şi perfecționare a marketingului sub aspect conceptual,
al instrumentarului ştiinţific şi al activităților practice se află în plină derulare,
marcând faza de maturizare a acestei importante ştiinţe. În susţinerea acestei
afirmaţii trebuie pornit de la faptul că cele mai spectaculoase progrese în acest
domeniu s-au realizat în momente de grea cumpănă pentru întreprinzători, în urma
amplificării eforturilor de căutare a unor noi mijloace de acţiune cu care să se poată
răspunde noului context. Astfel de momente pot fi considerate a fi cele legate de:
criza economică mondială din anii 1929 - 1933 — care a determinat, printre altele,
realizarea unor progrese în domeniul distribuției, prin dezvoltarea unor tipuri de
unități specifice comerțului concentrat şi a . autoservirii; perioada anilor '50 şi
începutul anilor '60 ai aceluiaşi secol, specifică căutării unor noi pieţe de desfacere de
către ţările dezvoltate, perioadă în care au fost promovate noi concepte şi mijloace de
acțiune în marketing, cum este cazul marketingului-mix, cercetărilor calitative,
marketingului comparat; perioada crizei energetice şi de materii prime, din anii 1970
- 1980, care a determinat, printre altele, derularea unui proces de reevaluări în
gândirea şi practica de marketing. Fără îndoială că şi contextul actual este unul
incitant, favorabil afirmării şi dezvoltării ştiinţei marketingului. Din multitudinea de
factori care vor determina noi progrese în acest domeniu se detaşează extindereatot
mai amplă a schimbărilor economice dincolo de graniţele naţionale, precum şi altor
acțiuni specifice fenomenului de mondializare a pieţei, fapt ce va genera o acutizare a
concurenței, desfăşurarea acestei lupte dincolo de granițele naționale, pe plan global,
cu mijloace tot mai sofisticate.
Drept urmare, încorporarea filozofiei şi a modului de acțiune specifice ştiinţei
marketingului capătă tot mai mare amploare, procesul respectiv aflându-se în diferite
stadii de la o ţarăla alta, de la o firmă la altal. Marketingul îşi sporeşte influenţa,
firmele îndepărtându-se din ce în mai mult şi de optica aplicării lui doar la nivelul
tactic. Este cert că ştiinţa marketingului se află într-un proces de continuă evoluţie. De
asemenea, este evident că în contextul contemporan, al creşterii complexității
desfăşurării afacerilor, marketingul, această expresie strălucită a procesului
contemporan de încorporare a ştiinţei în practica economică, devine un imperativ
pentru întreprinzători. Ni se pare deosebit de sugestivă în acest sens opinia potrivit
căreia, aşa cum economia politică este considerată a fi drept ştiinţa economică
"mamă", marketingul ca ştiinţă apare drept "cartea cărților pentru oamenii de
x.

afaceri!'?.

! În termenii etapizării ciclului de viaţă, cercetătorii britanici în domeniu consideră de exemplu,

că, în această țară, marketingul se află acum undevaîntre copilărie şi adolescență.
2 Adăscăliţei, V., Eveniment editorial pentru lumea afacerilor. În săptămânalul "Adevărul
economic", nr. 24/1992.

42
 CAP. 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI.
DOMENIILE DE APLICARE ȘI SPECIALIZAREA SA

De la apariția sa şi până în prezent, marketingul, ca teorie şi practică, a

înregistrat o evoluţie ascendentă. Procesul promovării şi implementării sale nu a fost
însă, lin, fără obstacole, întâmpinând în realitate "rezistenţe" prin prisma opticii
întreprinderilor referitoare la rolul său şi la "poziţionarea" sa organizatorică, rezultate
din teama celorlalte compartimente din întreprindere în legătură cu importanța şi
greutatea sa. Deşi relativ tânără, ştiinţa marketingului prezintă, în continuare,
dezvoltări rapide, de substanță, într-o lume tot mai dinamică. "Provocat" să răspundă
într-o tot mai mare măsură aşteptărilorîntreprinzătorilor şi ale societăţii, în general, el
a ajuns în prezent să fie considerat a constitui "mijlocul prin care se creeazăşi se oferă
oamenilor nivelul detrai".
Progresele marketingului pe planul dezvoltării teoretice şi al instrumentarului
ştiinţific, precum şi al modalităţilor concrete şi sferelor de aplicare trebuie, astfel,
văzute ca fiind o reacţie la schimbările relaţiilor de piață, la transformările continue
din lumea afacerilor. Marketingul s-a dovedit, astfel, a avea o "ideologie flexibilă,
perfectă pentru a absorbi schimbarea", a fi un "generator de cunoştinţe" pentru a face
față cu succes la schimbările de mediu în care acționează organizaţiile, spre a se
asigura "monitorizarea" consumatorilor.
La difuzarea tot mai largă a marketinguluiîn viața întreprinderilor, impusă de
presiunea dinamismului economico — social tot mai pronunțat — cu deosebire de
competiţia dintre întreprinderi — şi-au mai adus o contribuție importantă învățământul
de marketing”, precum şi o serie de instituţii şi organisme "non-profit", constituite
anume în acest scop. Trecând "proba timpului", teoria marketingului a reuşit pânăla
urmă — aşa cum conchide deosebit de elocvent profesorul C. Florescu — să-şi impună
corpul său de adevăruri ştiinţifice, deopotrivă oamenilor de ştiinţă ca şi practicienilor,
să-şi extindă mijloacele şi câmpulde acţiune.

! Kotler, Ph. ş.a., op. cit. (traducere), p. 52.

? În lucrarea Science in Marketing, apărută sub egida lui George Schwartz (editor), se afirmă,
de exemplu, că trecerea la un "marketing mai ştiinţific” s-a datorat şi "profesorului de
marketing” (p. 20).

43
 Mae

2.1. Etape în evoluția teorieişi practicii marketingului

Preocupările asupra conturării drumului parcurs de marketing de-a lungul

evoluţiei sale, de la apariţie şi până în prezent, s-au concretizat în câteva moduri
fundamentale de etapizare, prin prisma conţinutului, ariei de răspândire şi orientărilor
de bază specifice diferitelor momente de care a fost asociat.
* Potrivit uneia dintre cele mai concise şi sugestive etapizări, promovarea
marketingului a avut loc mai întâi în lărgime, în sensul extinderii opticii,
activităților specifice şi a instrumentarului său la un număr tot mai mare de
întreprinderi şi în tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera
producţiei şi, mai ales, a circulaţiei bunurilor de consum şi acoperind treptat toate
domeniile economice (în ultima vreme depăşind chiar sfera economicului). Această
dezvoltare extensivă a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizării
factorilor de decizie din întreprinderi la experienţele pozitive, convingătoare, ale celor
ce apelează la marketing, precum şi a literaturii şi învățământului de marketing. Pe
fondul experienţei acumulate, a pătrunderii sale în lărgime, a urmat o etapă de
dezvoltare intensivă, de consolidare a marketingului în ramurile şi întreprinderile
care l-au încorporat, de perfecționare şi maturizare a sa. Astfel, s-a trecut de la o
viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple
la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific solid, de la acţiuni de marketing izolate,
sporadice, la ansambluri de acţiuni, coordonate în cadrul unor programe complexe
menite să conducă la atingerea unor obiective cuprinzătoare într-un orizont larg.
Specifice acestei ultime etape îi sunt şi schimbările succesive, în continuu progres, în
privința modalităților de organizare a activităţii de marketing în cadrul organigramei
întreprinderilor, a poziționării marketingului în procesul decizional.
Cele două etape majore ale evoluției marketingului -— care semnifică, în
fapt, modalităţile, căile majore de dezvoltare a sa — atestă faptul că marketingul,
promovarea acestuia, este un proces de durată, difuzându-se şi consolidându-se treptat,
în timp. Atestând acest lucru, cele două direcţii de dezvoltare apar ca fiind
complementare, implicând în acelaşi timp atât o modificare de atitudine cât şi condiţii
materiale şi organizatorice pentru a deveni operant. :
În privinţa delimitării concrete în timp a celor două etape au existat variate
opinii, legate chiar de perioada de debut a marketingului. Sub acest aspect s-a ajuns,
treptat, ca majoritatea autorilor să plaseze începuturile marketingului în secolul XX,
drept punct de reper în acest sens fiind indicate primele cursuri universitare care
utilizează în titulaturalor termenul marketing (vezicapitolul 1.1 din prezenta lucrare).
În realitate, stadiul la care poate ajunge marketingulîn procesul încorporării sale —
reflectat prin prisma celor două căi de dezvoltare — diferă de la o ţară la alta, de la o
piață la alta, dela o întreprinderela alta,în raport de momentul şi intensitatea acțiunii
unui complex de factori. Referindu-se, de exemplu, la S.U.A., W.J. Stanton afirma că
marketingul a traversat "perioada copilăriei” până în primele două decenii ale

“
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicareşi specializarea sa

secolului XX, ajungând la "maturitate" după primul război mondial! , dar chiar şi în
această țară dezvoltarea intensivă continuă pe multiple planuri. Într-o altă ţară cu o
economie puternic dezvoltată, Marea Britanie, marketingul se află în diferite stadii de
dezvoltare la nivelul întreprinderilor, reieşind, de exemplu — în urma unor cercetări
relativ recente —, că acesta'se află la cunoscuta firmă British Telecom încă în perioada
de fragedă adolescență. Şi-a depăşit copilăria, dar încă n-a ajuns la maturitate şi, ca
majoritatea adolescenților, are influență asupra întregii familii — îi menţinetinereţea”.
Într-o altă zonă, în țările din Europa centrală şi de est, aflate în tranziţie la economia
de piață, marketingul şi-a făcut simțită mai pregnant prezența de abia în ultimele
decenii, el aflându-se în etapa dezvoltării extensive, existând încă o slabă integrare a
să.
* O periodizare interesantă, mai detaliată, a evoluţiei marketingului, în
accepțiunea sa modernă, care surprinde modul în care dezvoltarea practică a
marketingului s-a reflectat şi pe planul ideilor, al gândirii de marketing, o datorăm lui
Robert Bartels“. Urmărind să evidenţieze trăsătura dominantă a marketingului în
fiecare deceniu al secolului XX, acesta a ajuns la următoarea schemă: primul deceniu
este cel al descoperirii marketingului; în deceniul următor a avut loc conceptualizarea
lui; anii '20 s-au caracterizat prin acțiunile de integrare a marketingului în viața
întreprinderilor; deceniul următor, premergător celui de-al doilea război mondial(anii
'30) a fost cel al dezvoltării; al cincilea deceniu, mai ales în ultimii săi ani, de după
război, se caracterizează prin încercările de reevaluare a marketingului, în noua
configuraţie a economiilor postbelice; următoarea decadă este cea a reconceptualizării
marketingului, ale cărei fructe îşi păstrează, în general, valabilitatea până în zilele
noastre.
* Trecerea la jumătatea secolului XX de la optica specifică vechiului
marketing sau marketingului tradițional — mai limitată în conţinut şi cu o sferă mai
restrânsă de aplicare -— la noua orientare — concepție specifică marketingului
modern este şi ea înfăţişată în literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces
de tranziții succesive, de reorientări în privința sistemului de priorități ale
întreprinzătorilor în ceea ce priveşte modul de producere şi comercializare, implicit
de gestionare a resurselor pentru maximizarea. eficienţei. O primă încercare de
delimitare în această optică a etapelor pe care le-a parcurs marketingul aparține lui
Robert King”, care, referindu-se tot la exemplul Statelor Unite, consideră că a existat

! Stanton, W.]., op. cit., p. 5-6.

"2 McDonald, M., op. cit., p. 25.
3 Aşa cum deosebit de sugestiv spunea un important manager din domeniul bunurilor de
folosință îndelungată, în privința gradului de încorporare a marketingului .de către
întreprinzătorii britanici, "Când te întorci din America de Nord în Marea Britanie este ca şi
cum ai călători înapoi în timp" (vezi McDonald, M., op. cir.)
+ Bartels, R., Development of Marketing: A Brief History (În volumul citat "Science in
Marketing", editor G. Schwartz).
” King, R., The Marketing Concept. În volumul"Science in Marketin 2), editor G. Schwartz.

45
 Marketing

mai întâi o orientare spre producţie (între 1900-1930), urmată de orientarea spre
desfaceri sau vânzări (între 1930-1950) şi, mai apoi, din 1950, de orientarea spre
conceptul de marketing (modern — n.n.). Încercările de explicare a originilor şi
etapelor parcurse de marketing, prin prisma evoluţiei generale economice (începând,
după unii, chiar din ultimele decenii premergătoare secolului XX) au fost socotite
ulterior a fi un punct de vedere "tradiţional" legat de dezvoltarea marketinguluil.
Dezvoltând în continuare un asemenea punct de vedere, pânăîn zilele noastre, tot mai
mulţi cercetători occidentali”, au evidenţiat că au existat — şi încă maiexistă în diferite
împrejurări — cincifilozofii, respectiv concepții sau moduri de abordare a activităţii de
marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piața: orientarea spre
producţie, orientarea spre produs, orientarea spre vânzare, orientarea spre marketing
(modern — n.n.), orientarea către un marketing societal.
Orientarea spre producţie porneşte de la premisa că vor fi preluate de
consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut, întreprinzătorii
urmând, ca atare, să-şi concentreze eforturile în direcția obţinerii unei producții cât
mai ridicate, mai eficiente, şi asigurării unei distribuții pe scară largă. Este unadintre
cele mai vechi concepţii ce au călăuzit activitatea întreprinderilor, ea fiind utilă în
două împrejurări: (a) atunci când cererea pe piață pentru un anumit produs depăşeşte
oferta, evidențiind o situaţie de penurie, fiind, astfel, oportun să se caute soluţii pentru
creşterea producției datorită atracției pe care o reprezintă pentru producători profitul
mare pe care-l pot obţine şi (b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs,
prin asigurarea unei producţii tot mai mari în condițiile îmbunătățirii productivităţii. O
astfel de orientare a devenit tot mai greu dejustificat, fiind în prezent considerată doar
ca o soluţie pe termen scurt.
Orientarea spre produs are în vedere definirea afacerilor în termenii
produsului oferit, nu în cei ai consumatorului. Potrivit acesteia, consumatorii preferă
acele produse care înglobează şi oferă cea mai bună calitate, cele mai bune
performanţe sau care au caracteristici noi, eforturile întreprinzătorilor urmând a fi

! Potrivit lui Gilbert şi Balley, este, practic, cazul celor care adoptă concepţia conform căreia
practica comerțului modern s-a dezvoltat în trei etape: 1) era producţiei, până în 1930, când
nici vânzările, nicipoliticile de marketing nu au fost aplicate în întregime, piaţa caracterizându-
se printr-o cerere în exces şi o slabă concurență, 2) era vânzărilor, când se punea accentul pe
vânzarea a ceea ce se putea produce şi 3) era marketingului, având ca orientare esenţială
producerea a ceea ce se poate vinde. Alţi autori susțin chiar că era producţiei n-a existat
niciodată şi că importanţa vânzărilor şi a orientărilor de marketing a fost înțeleasă, iar politica
aplicată într-un moment în care acea presupusă eră se afla încă la vârsta copilăriei. Evidenţierea
unei astfel de teorii economice privind evoluţia marketingului, ca teorie a consumului, este
socotită a avea pur şi simplu scopul de a sublinia caracteristica dominantă în diversele faze ale
dezvoltării economice din Europa şi SUA (vezi: Gilbert, D., Balley, N., Evoluția marketingului
- un compendiu de abordări istorice. Quarterly Reviev of Marketing, Winter, 1990).
2 Dintre aceştia, îi evidențiem, spre exemplificare, pe Philip Kotler (vezi Principiile
marketingului, p. 36 şi Managementul marketingului (traducere), p. 46-62) şi pe Elisabeth Hill
şi Terry O'Sullivan (op. ciz., p. 19).

46
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

direcționate spre obținerea unor produse superioare calitativ şi spre îmbunătăţirea lor
“permanentă. Această optică de îmbunătăţire continuă a performanțelor produsului ce
se oferă pieţei (inclusiv a aspectului său) poate conduce la obsesia față de tehnologie,
deşi nu doar aceasta este cheia reuşitei unei firme —, poate determina ceea ce s-a
considerat a fi "miopia de marketing”, în sensul interpretării greşite a cerinţelor
consumatorilor şi a incapacității de a observa perimarea produsului. Astfel, despre cei
care se concentrează exagerat asupra bunului material în detrimentul nevoilorreale ale
clientului se spune că suferă de miopia de marketing!, de neadaptare la realităţile
mediului de afaceri. Fenomenul respectiv, semnalat încă în urmă cu patru decenii de
americanul Theodor Lewit, semnifică, deci, o dereglare sau „tulburare” de percepere a
realității de marketing de către unii întreprinzători, imposibilitatea lor de. a sesiza
obiectivele majore reale, de a „vedea” în. perspectivă efectul derulării afacerilor
proprii. Lewit a sugerat că firmele eşuează adesea în efectuarea de manevre reuşite de
“tranzacţii pe piață ca urmare a unei viziuni miopice asupra scopului activităţii lor. O
astfel de stare: de percepere defectuoasă s-a produs şi încă se mai produce uneori.
] | ing a reapărut de mai
multe ori. Firmele îîn declin sauu defunete au ajuns într-o astfel de stare ca urmare a
“faptului că s-au orientat prea îngust, mai degrabă spre produs decât spre consumator.
Cel 'mai adesea, miopia de marketing apare în contextul în care firmele îşi proiectează
produsele fără a şti suficient de bine ceea ce doresc în prezent propriii lor clienți.
Miopia de marketing semnifică, ca atare, o filosofie legată de priorităţi”, de
neconcordanţa intereselor organizaţiei cu cele ale societăţii. O orientare, de asemenea
deformată, dar opusă miopiei de marketing o constituie hipermetropia de marketing,
“care — asemănător celei optice — face ca lucrurile mai îndepărtate să fie percepute mai
bine decâtcele apropiate.
Orientarea spre vânzare presupune, prin definiţie, că, în general,
consumatorii manifestă inerție sau rezistență la cumpărare şi, ca urmare, ei trebuie
convinşi să cumpere. Ei vor cumpăra produsele-unei organizaţii, în cantităţi suficiente,
numai dacă se fac importante eforturi pentru a-i influența prin persuasiune şi
promovarea largă cu un întreg arsenal de tehnici specifice. Aceasta apare ca o
“abordare exact contrară marketingului modern, care, în realitate, urmăreşte micşorarea
diferenţelor între oferta organizației şi cerinţele consumatorilor, astfel încât produsul
să se vândă practic singur. Într-o astfel de optică clientul este luat în considerare
numai după ce s-a decis să se producă, organizația fiind mai interesată de propriul
scop — profitul — decât de satisfacerea nevoilor clienților. Cu alte cuvinte, să se vândă
ce produc organizaţiile şi nu să se producă ce doreşte piața. Ca atare, o asemenea
orientare poate fi eficientă numai pe termen scurt şi numai dacă se doreşte doar
crearea de consumatori, nu şi permanentizarea lor. Această orientare mai este utilizată,

! Vezi Lewit, Th., Marketing Myiopia. În "Harvard Business Review"iulie-august 1960, p. 45-
56; Kotler, Ph., op. cit., p. 34-37.
? Kotler, Ph., idem, p.47-48, 94-98.

47
 Marketing

uneori, în sensul cel mai agresiv, în cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se
gândesc în mod normal să le achiziționeze (cum sunt polițele de asigurare,
enciclopediile sau locurile de veci), dar şi pentru unele produse "căutate" (cum sunt
autoturismele), precum şi în sfera aşa-ziseloractivităţi non-profit!. Oricum, orientarea
respectivă, spre vânzare, implică asumarea unorriscuri mari în realizarea ofertei unui
întreprinzător.
* Orientarea de marketing, specifică noului marketing (n.n.), ale cărei
principii au fost elaborate pe la jumătatea anilor '50 ai secolului XX, reprezintă -o
filozofie de afaceri diferită de celelalte orientări prezentate anterior, potrivit căreia,
soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea
prealabilă a nevoilor şi dorințelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacției
aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai eficient şi mai operativ decât
concurența. Delimitarea acestei orientări de cea de vânzare i se datorează lui Theodore
Lewitt, noua concepţie de marketing bazându-se pe patru elemente importante:
definirea pieţei — ţintă, determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor
CU i 5 dU d d. FI d ţ 3 >

abordare dinspre exterior (de la nevoile consumatorilor din cadrul pieţei — ţintă,
bine definite) “către interior, diametral opusă concepției spre vânzări. Ea se
concentrează asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activitățile de marketing
care-i influențează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor, respectiv prin
producerea şi oferirea a ceea ce doresc. Apare, astfel, ca fiind cea mai logică şi mai
eficientă concepţie. În organizaţiile ce au în vedere o asemeneaorientare,toți angajaţii
trebuie să împărtăşească convingerea că clientul lor este cel mai important şi că
stabilirea unor raporturi de durată cu acesta reprezintă. cheia păstrării lui, având în
vedere că atragerea de noi clienți costă mai mult decât păstrarea (fidelizarea) celor
existenţi. O astfel de orientare trebuie să pornească de sus în jos în cadrul
întreprinderii.
Trecerea la noua orientare de marketing a condusla o serie de reconsiderări —
pornind de la prioritatea definirii nevoilor pieţei, de la conturarea, în final, a unui
ansamblu de funcţii de marketing, atât de ordin strategic (ce preced producţia şi
punerea în vânzare, incluzând studiul pieţei, alegerea piețelor-ţintă, conceperea
produselor, fixarea prețurilor, alegerea canalelor de distribuţie, stabilirea modalităților
de comunicare promoţională), cât şi de ordin operațional (reunind funcţiile ulterioare
producţiei, punerea în acțiune a campaniilor promoţionale, vânzarea personală,
distribuirea produselor în general, inclusiv merchandisingul şi serviciile ulterioare
vânzării). Într-o astfel de concepţie, rolul marketingului s-a extins asupra tuturor
activităţilor economice din interiorul întreprinderilor, în condiţiile raportării acestora
la cerinţele mediului”.

"Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., pl9.

2 Munteanu, V. (coordonator), Marketing pentru toți. Editura Uniunii Scriitorilor & Editura
Meridianul 28. Chişinău. 1996.

48
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

- Orientarea către un marketing societal, evidenţiată tot mai multîn ultimele

ca reprezentând un nou stadiu al marketingului'; a apărut în contextul
upărilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societală,
ecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor
rale, sărăcie şi foamete, neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal face
ră asumarea unorresponsabilităţi sociale şi umane de către firme. Practic,
astă nouă orientare susține că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile,
rințele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacția aşteptată într-un mod mai
nt decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină şi să sporească bunăstarea
nsumatorilor şi a societăţii. Într-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute
dere sunt: profiturile firmei, satisfacția consumatorilor şi interesul public,
respectiv evitarea unorstări conflictuale de mediu. Reţinând faptulcă trebuie făcut
ea ce este mai bine pentru consumatori şi societate pe termen lung, concurenţa nu
ignoră acum posibilele contradicții dintre dorinţele consumatorilorîntr-o perioadă
urtă detimp şi bunăstarea acestora la un orizont mai larg. Aceasta este cheia
deplinirii ghegiveloii şi obligaţiilor firmei contemporane, o tot mai mare implicare
ală,- de asi arc, gciicial, a uiic ma ma apa ăț GC—AaGaD c-—-+a-UN-MNeaTU

lobal dinamic. Marketingul societaleste, în ultimă analiză, un marketing "uman"

îi O serie de fenomene specifice ultimelor decenii — legate îndeosebi dezcriza
economică mondială şi de' globalizarea pieţelor — care: au condus la schimbări '
- însemnate în configuraţia generală a mediului economico - social, în fizionomiapieţei
f şi, “în consecință, în coordonatele desfăşurării şi, mai ales, ale finalizării activității
Ă întreprinderilor au impus reconsiderarea unor concepte şi practici de marketing,
E Îliptarea la noile condiții.
* Britanicul Malcom McDonald sintetizează astfel tendinţele apărute în
marketing pe parcursul ultimilor 30 de ani, precum şi cele prefigurate până în anul
2000, în raport de evoluţia economică: anii '60 au avut drept orientare strategică
esențială diversificarea; anilor '70 li se atribuie, ca strategie principală, alocarea
resurselor, anilor '80 strategia concurenţială, iar anilor '90 managementul
marketingului (urmărind integrarea globală în structurile întreprinderii, stimularea
opticii antreprenoriale, luarea în considerare a "forței" clienţilor de pe piață).

1. Vezi Feldman, L.P, Societal Adapliop: A New Challenge for Marketing. În Journal. of
Marketing, iulie 1971, p. 54-60; şi Stanton, W.J., op. cir, p. 14. În evidenţierea acestei noi
orientări este regretabil faptul că într-o serie de lucrări deosebit de valoroase apărute în
traducere în țara noastră — cum sunt "Principiile marketingului” sau "Managementul
marketingului", avându-l în frunte pe Philip Kotler — s-a folosit în loc de "societal"”, cuvântul
"social", provocând serioase confuzii; marketingul social, desemnând, de fapt, aşa cum se va
putea vedea în continuare în cadrul acestui capitol (la pct. 2.5) — un domeniu nou de aplicare a
marketingului dincolo de sfera economică, o specializare. (A se vedea în acest sens şi M. Baker
- editor, op. cit., p. 683).

49
 Marketing

Tabelul 2.1.
Evoluţii contemporane ale principalelor orientării şi activităţi de marketing
(specifice anilor '60-'90 ai secolului XX)

Anii '60 Anii '70 anii '80 anii '90

Starea Creştere Criză Stagnare Instabilitate (schimbări
economiei rapide şi competiție
crescândă)
Marketingul Proliferarea Raţionalizarea Polarizare Globalizare (mărci
produselor mărcilor mărcilor majore, segmente
majore, clienți majori;
dezvoltarea de noi LE
produse)
Cerinţele Posibilităţi de Raportul Identitate Servicii (calitate;
consumatorilor alegere Preţ - valoare impactul tehnologiei)
Sursa de profit Expansiunea Îmbunătăţirea Fluctuaţiite Valori adăugate (cu
pieţelor cotei de profit cotelor de piață productivitate)
Orientări Diversificarea Alocarea Strategia Managementul
strategice resurselor concurențială marketingului
|

+ NOTĂ:Preluare (adaptată) după McDonald, M., op. cit., p. 236

Străduindu-se să răspundă unor forțe deosebite de mediu, ce s-au manifestat

încă de la mijlocul anilor '70, marketingul a trecut în dezvoltarea sa de la ceea ce
reprezintă "marketingul ca schimb tradiţional" la marketingul "ca schimb
relaţional"”, care consideră că principala sursă de profit nu se află în totalitatea
activelor întreprinderii ci în relaţiile cu clienţii şi în numele mărcii. Succesul depinde
de satisfacerea clienților, de capacitatea de a oferi valoare în schimbul banilor primiți.
Pentru aceasta este necesară derularea unui dialog susținut cu diversele grupuri de
clienţi, ale căror dorinţe trebuie înțelese în profunzime şi, printr-o ofertă adecvata — cu
toate elementele sale cât mai judicios armonizate — ele săfie satisfăcute mai bine decât
concurența.
Noua paradigmă a gândirii de marketing — marketingul relaţional' —,
apărută în deceniile 7 şi 8 ale secolului XX,s-a afirmat cu putere după 1990, marcând,
practic, o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor, în relaţiile lor de piață. O
contribuţie hotărâtoare la conceptualizarea noţiunii de marketing relațional au adus-o
specialiştii vest-europeni, cu deosebire cei scandinavi — precum Christian Grânroos,
Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn — şi din Anglia
(Adrian Payne, Michael Backer ş.a.). Potrivit opiniei lui C. Grânroos, formulată, în

L Utilizarea expresiei "marketing relațional" pare a fi cea mai adecvată pentru a sugera această
nouă orientare, în raport cu altele — marketingul relațiilor, marketingul de relaţie, marketingul
de relaţii — sugerate cu prilejul traducerii şi editării recente în țara noastră a unor lucrări de
marketing din literatura anglo-saxonă.

50
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

ea de-a 18-a Conferință Anuală a Academiei Europene de Marketing de la

arketingul relațional "constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor
umatorii şi alți parteneri (de afaceri — n.n.), având în vedere un profit, astfel
biectivul părţilor să se realizeze. Aceasta se înfăptuieşte prin schimb mutualşi
eapromisiunilor". Drept urmare, accentul este pus în acest caz pe
rea unor atitudini şi convingeri în cadrul întreprinderii care să creeze un
care satisfacția consumatorului să constituie raţiuneade a fi a acesteia. Prin
inerentă şi prin valorile împărtăşite, întreprinderea, prin orientarea către
consumatorilor, se poate delimita; de concurenţii săi. Concentrarea dublă a
r. întreprinderii, pe produse superioare şi pe servicii superioare — deci, pe
i servicii totale —, ca sursă de satisfacere a consumatorilor şi ca mijloc de
ilire a unorrelații durabile cu aceştia semnifică — potrivit lui M. Christopher, Ph.
er ş.a. — esența! demersului specific marketingului relaţional. Împărtăşind această
Baker subliniază faptul că un serviciu superiorajută la constituirea relaţiilor
ÎnDărătorii, care conducela cote îmbunătăţite de retenţie a acestora, cu un mare
ct asupra profitabilităţii. Prin satisfacerea şi retenția cumpărătorilor firma îşi
ură un avantaj competitiv decisiv. Abordat de Evert Gummesson ca o Iaa
cesului managerial, marketingul relațional este definit de acesta a fi drept "u
arketing privit ca o sumă de relaţii, rețele şi interacțiuni. În urma Gdecatăilar
treprinse autorul a evidenţiat existența unui set, respectiv a uneitipologii de relații
de marketing — constituind modelul celor 30 R —, în cadrul' cărora relația principală
te cea a schimbului dintre ofertantşi client. Rețelele apar în cazul realizării unor
laţii multiple, complexe şi dificil de controlat. Hakansson, de exemplu, a sugerat că
elementele-cheie ale oricărei reţele sunt:actorii, activităţile şi resursele. În sens larg,
saua de marketing este formată din firma în cauză şi din toţi distribuitorii,
E, furnizorii şi clienţii acesteia, cu care se stabilesc legături strânse, de
- interdependență. Aşadar, managementul competent al relaţiilor nu se limitează doar
la clienţii firmei, ci se extinde şi la alți „deținători de interese”, de pe pieţele „de
ofertanţi” şi „de influență”. (organizații financiare şi guvernamentale). Un loc şi rol
hotărâtor îl au relaţiile cu propriii angajaţi, managementul relaţional din interiorul
firmei urmărind să asigure un personal orientat profund spre client. Relaţiile presupun
un contact activ între părţi, denumit interacţiune. În condiţiile în care relațiile
respective au o natură dinamică, cercetătorii şi practicienii trebuie săia în considerare
dinamismul lor. Aşa cum conchide Gummesson, "adevăratul marketing relațional
trebuie 'să se bazeze pe o strategie în care ambele părți să-şi rămână loiale, de bună
voie una celeilalte, fiind, în acelaşi timp, libere să se retragă după dorință”. Folosirea
acestui cadru teoretic paradigmatic presupune identificarea instrumentelor de

j Baker, M. (editor), op. cit.,.p. 48-49.

2 Gummesson, E., Relationship Marketing. Stockholm University. 1994; Thomas, M.J., op. cit.
(traducere), p. 130-144.
—
Un
 Marketing

marketing adecvate pentru construirea şi menţinerea relaţiilor cu cumpărătorii, pentru

a-i motiva şi a le determinaloialitatea.
În esență, marketingul relaţional prezintă trei mari avantaje: asigurăfidelitatea
cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat (reducând, implicit, costurile de marketing);
consolidează securitatea “şi stabilitatea întreprinderii; contribuie la eficientizarea
economiei de piaţă, fapt benefic atât firmelorcât şi cetăţenilor!.
Considerat a fi tipic modelului: germano-alpin (sau renan) de capitalism?,
respectiv celor mai multe țări vest-europene (şi, în special, țărilor scandinave, care
s-au aflat în avangarda noii teorii), "marketingul “relațional prezintă, potrivit
specialiştilor “vest-europeni, importante diferențieri față de aşa-zisul marketing
tranzacţional vizat anterior, specific modelului anglo-saxon sau neo-american de
capitalism (caracterizând, în primul rând, economiile de “piață ale SUA 'şi Marii
Britanii). Trăsăturile, — cheie ale marketingului relațional şi ale celui tranzacțional au
fost sintetizate de M. Christopher”, evidențiind diferențieri radicale în cazul celor două
abordări. :

Elemente majore de Marketingul Marketingul

diferenţiere
- accentul pus
(concentrarea)
- orientarea
“produsului.
- scala de abordare
(privind efectulîn timp)
- gradul de angajare
(obligare) față de'clienţi
- amploarea contractului
cu clienții
- responsabilitatea pentru
calitate
- focalizarea producţiei
- gradul de dependență
mutuală
tranzacțional relațional
pe simpla tranzacție pe relaţii cu cumpărătorii
şi păstrarea acestora
pe caracteristicile pe beneficiile clienţilor
pe termen scurt pe termen lung
limitat ridicat
moderată ridicată
revine, în principal, este preocuparea tuturor
producției
pe producția de masă pe personalizare
în general, scăzut în general, ridicat

Procesul introducerii valorii pe piață, astfel încât să permită monitorizarea

clienţilor, va trebui să se. deruleze. într-o: succesiune logică, urmând ca, în baza
cercetărilor de piaţă, să se asigure: (a) formularea opțiunii privind valoarea (prin
stabilirea pieţei-ţintă şi poziţionarea valorii), (b) producerea valorii (dezvoltarea

! Kotler, Ph., op. cit., p. 86.

? Albert, M., Capitalism contra capitalism (traducere), Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994.
3 Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing. Butter Worth —
Heinemann, Oxford, 1991.

52
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

produsului, fixarea preţului, alocarea resurselor şi realizarea produsului, distribuţia şi

asigurarea -de servicii), (c) comunicarea valorii (prin variate mijloace de comunicare
promoţională).
g În contextul globalizării pieţei, marketingul prezintă o importanță esențială, el
asigurând. fixarea coordonatelor întreprinderii, pornind de la analiza pieţei, pentru
definirea- obiectivelor. Cei care vor. supraviețui în cadrul accentuării mediului
concurenţial vor fi aceia care pot lansa pe piață "valori". Marketingul, aflat în plină
evoluţie, va putea prospera dacă vafi în stare să demonstreze că deţine cheia unei baze
de cunoştinţe utile întregii societăţi!. În acest scop este necesară o tot mai conştientă
supraveghere, anticipare şi planificarea viitorului. Răspunzând unei asemenea cerinţe,
marketingul s-a îmbogăţit cu noi tehnici de previziune a viitoarelor evenimente de
mediu, cum este cea de'tipul QUEST (acronim, derivând de la cuvintele din limba
engleză: Quick Enviroment Scanning Technique), ce semnifică, de fapt, explorarea
(cercetarea) rapidă a mediului:
„Suferind: un proces de repoziţionare, de 'sus în jos, în cadrul întreprinderilor
care-l utilizează în configurarea strategiilor şi tacticilor lor, marketingul, pentru a fi
utilizat cu succes, trebuie integrat cât mai deplin în structurile. organizatorice ale
acestora.

2.2. Instituţii şi organisme de marketing

O contribuţie majoră la propagarea “marketingului, a experienţei pozitive şi a

progreselor în domeniu — atât-de natură teoretică-metodologică şi practică-şi-au
adus-o o serie de instituţii şi asociaţii profesionale specializate în domeniul
marketingului. Constituite la nivelul unorțări sau pe o arie mai largă, ele s-au axat, în
general, pe ansamblul domeniilor şi problemelor ce intră sub incidența marketingului;
în timp, au luat ființă şi unele organisme axate doar pe anumite. zone ale
marketingului, ale politicilor ce-i sunt specifice. Iniţiatorii unor astfel de instituţii s-au
detaşat din rândul unor specialişti în.domeniu, în primul rând din mediul academic,
dar şi din practica economică. Statutul organismelor respective este, de regulă, specific
organizaţiilor non-profit, membrii lor putând fi atât persoane fizice cât şi juridice
interesate de afirmarea şi dezvoltarea marketingului.
În cadrul acestora s-au evidenţiat, în primul rând, asociațiile: naţionale- de
marketing, a căror activitate s-a concentrat în direcția organizării unor manifestări
ştiinţifice, editării unor periodice. (anuare, reviste, jurnale, buletine) şi a altor
publicaţii, difuzării pe mai multe planuri a conceptelor şi tehnicilor în domeniu, a
reuşitelor — şi chiar a nereuşitelor, sub forma “unor studii de caz — din activitatea
practică, menite să evidenţieze conţinutul, valenţele şi modul de încorporare eficientă

' Thomas, M.J., op. cit., p. 36.

 Marketing

a marketingului.
Prima instituție de acest fel, Asociaţia Americană de Marketing — AMA, a
luat ființă în 1937, în SUA, devenind, în timp, un port-drapel al comunităților
interesate de asigurarea unor clarificări conceptuale, de promovarea largă a
marketingului, a progreselor în domeniu. Un rol deosebit în acest sens l-a avut
prestigioasa revistă Journal of Marketing, pe care o editează. În prezent, sub egida
AMA apare un grup divers de publicaţii axate pe domenii teoretice şi practice ale
marketingului ce beneficiază de o largă difuzare internaţională: (a) jurnale - Journal
of Marketing Research, Journal of International Marketing, Journal of Public Policy
and Marketing —, (b) reviste — Marketing Management, Marketing Health Service,
Marketing Research — sau (c) buletine — Marketing News ş-a. Ca urmare a
beneficiilor directe pe care le asigură pentru specialiştii în marketing — din învățământ,
cercetareaştiinţifică şi din mediul de afaceri — AMA devenit cea mai largă asociaţie
profesională în domeniu, având aproape 45.000 de membri, din 100 de ţări. Membrii
AMA beneficiază de importante avantaje, de oportunități de dezvoltare profesională
prin: simpozioanele şi seminariile de lucru organizate în cadrul celor 400 de centre
teritoriale din America de Nord, cu participarea unor lideri din lumea afacerilor, a
cercetării ştiinţifice şi a mediului academic; abonamente la revista bisăptămânală
Marketing News (axată pe trei teme de bază: tehnologie, globalizare şi legislaţie);
absolvirea unor programe pentru atribuirea unui certificat profesional de specialist în
marketing —. PCM (Professional Certified Marketer); furnizarea de informaţii în
domeniu, prin web-site-ul asociației, accesul la biblioteca şi centrul propriu de

unor servicii dcercetare prin Iain); discounturi la periodicele pe care le editează

şi accesul la cele peste 20 de conferințe anuale pe care le organizează (axate: pe
managementul marketingului, cercetarea de marketing, marketingul serviciilor. şi
comunicații în. marketing), pentru obţinerea unei game largi de cărți de marketing,
precum şi pentrualte servicii. De asemenea, AMA acordă importante premii anuale şi
alte distincții: pentru contribuţii deosebite aduse ştiinţei marketingului (premiul: Paul
D. Converse), pentru activitatea didactică: deosebită în domeniul marketingului
(Distinguished Marketing Educator Award), pentru -marketerul anului (Steaua
Henderson Britt) ş.a.
Astfel de asociații cațiaualei au
a luatființă ulterior într-o serie de țări dezvoltate
din Europa (Franța, Marea Britanie, Germania, Italia, Spania, Elveţia Olanda, Belgia,
Suedia, Finlanda, Grecia, Turcia) şi din alte zone ale lumii: Canada, țări-din. America
Latină, Australia, , Noua Zeelandă, Africa de Sud, Japonia.
În unele din aceste ţări — Franţa, Marea Britanie, Elveţia ş.a. — fuuţtonenză
chiar câte două asociații de marketing; de exemplu, în Franţa s-au remarcat prin
activitatea lor prestigioasă AFM (Association Frangaise de. Marketing) şi ADETEM
(Association Frangaise pour le Developpement des Techniques de Marketing),
inclusiv prin publicaţiile editate. De exemplu, Asociaţia Franceză de Marketing
(AFM) editează revistele RAM (Recherche et Applications en Marketing), din 1986 şi
DM (Decisions Marketing), din 1993, buletinul Les Nouvelles du Marketing şi un

54
E Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

Anuar+al membrilor asociaţiei. Sub egida ADETEM apare prestigioasa publicaţie

Revue Francaise du Marketing.
„Unele dintre aceste periodice sunt profilate pe anumite specializări ale
Vmarketingului, de exemplu marketingul serviciilor — Journal of Services Marketing,
“ Journal of Service Research, Journal of Financial Services Marketing, International
Journal of Bank Marketing, Insurance Marketing, Journal of Professional Service
- Marketing, Journal of Travel and Tourism Marketing, Journal of Vacation Marketing,
- Journal of Restaurant and Food Service Marketing, Journal of Hospitality and Leisure
Marketing, Marketing Health Services —, marketing industrial — Industrial Marketing
Management, Journal of Business to Eusătasa Marketing, Journal of Business &
Industrial Marketing, -, marketing internaţional — Journal of International
Marketing/SUA, International Marketing Review /M. Britanie, International Journal
ofMarket Research/M. Britanie —, marketing global — Journal of Global Marketing —,
euromarketing — European Journal of Marketing/M. Britanie, Journal of
Euromarketing/SUA —, macromarketing — Journal of Macromarketing/SUA —,
marketingul organizaţiilor nonprofit — Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing.
„- Alte periodice sunt axate pe anumite zone de mare actualitate, din
problematica vastă a marketingului: managementul marketingului — Journal of
Marketing Management, Journal of Strategic Marketing —, politica de produs —
Journal of Product and Brand Management, Journal of Brand Management,politica de
distribuție — Journal of Marketing Channels, International. Journal of Retail and
Distribution Management, International Journal of Retailing, Journal of Retailing —
politica de promovare -— Journal of Marketing Communications, Journal of
Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Internet Marketing —
marketing relaţional — Journal of Relationship Marketing —, marketing direct —
Interactive Marketing!.
Un număr important de publicaţii periodice sunt axate pe problematica largă a
cercetărilor de marketing sau numai pe anumite domenii, de exemplu comportamentul
consumatorului.
Alături de publicaţiile cu caracter academic, informaţii deosebit de utile pentru
specialişti şi factorii de decizie — privind progresele în marketing şi caracterizarea unor
pieţe — se asigură şi printr-o serie de periodice cu caracter comercial, cum sunt, de
exemplu, în SUA revistele: Advertising Age, Chain Store Age, Progressive Grocer,
Sales and Marketing Management Stores? şi în Marea Britanie, publicaţiile
Euromonitor.
Procesul de constituire a unor astfel de asociaţii s-a amplificat treptat — spre
sfârşitul anilor '60 şi începutul anilor '70 ai secolului XX —, cuprinzând şi majoritatea
țărilor din Europa Centrală şi de Est.

1 www.marketing.kub.nl
? Kotler, Ph., - Managementul Marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşri, 1997

55
 Marketing

În România, o asemenea asociaţie a luatființă în 1971, sub denumirea de

Asociaţia Română de Marketing — AROMAR -— care, în primii ani de la înfiinţare, a
desfăşurat o activitate prolifică, organizând, în 1971, Conferința Internaţională de
Marketing, de la Timişoara şi, în 1974, Congresul Internaţional de Marketing de la
Bucureşti. Iniţial, asociaţia respectivă a editat Buletinul AROMARI, iar în prezent, sub
egida acestei asociaţii apare publicația Management-Marketing.
Creşterea interesului pentru conlucrarea dintre diferite organisme naționale de
marketing, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri şi de difuzare a
progreselor în acest domeniu a condus la apariția unor asociații internaţionale?,
iniţiatoare ale unor frecvente şi valoroase manifestări ştiinţifice. Între acestea se
evidențiază ESOMAR(European Society for Opinion and Marketing Research), care,
de la fondareasa în 1948, a ajuns să aibăîn prezent peste 4000 de membri din 100 de
ţări, depăşind astfel spaţiul european. Misiuneasa de a promova utilizarea cercetării de
marketing pentru mai buna fundamentare a deciziilor în afaceri se realizează prin
seminarii şi conferințe, publicaţii de specialitate, cursuri de perfecționare, întruniri de
lucru şi învățământ la distanță, promovarea codurilor de conduită profesională şi etică,
reprezentarea cercetării de marketing la organisme internaţionale. Ulteriora luat ființă
Confederaţia Europeană de Marketing (EMC), — sub denumirea inițială, în 1967, de
Consiliul European de Marketing, după care, în 1993 a fost constituită legal, în Belgia,
ca asociaţie non-profit. Aceasta reuneşte în prezent 24 de asociaţii naţionale cu peste
300.000 de membri, din 19 țări europene, care răspund criteriilor etice pe care le-a
fixat pentru membrii săi. Alte două federații similare ale asociațiilor naționale de
marketing, sunt: FELAM (Federaţia Asociaţiilor de Marketing din America Latină),
APMF (Federaţia de Marketing Asia-Pacific). În 1962 a luat ființă Federaţia
Internaţională de Marketing (International Marketing Federation), având ca membri
fondatori 10 asociaţii naţionale de marketing (din Australia, Danemarca, Elveţia,
Franţa, Filipine, Italia, Japonia, Anglia. Germania şi SUA), precum şi ESOMAR,
cărora li s-au mai alăturat la câteva luni asociaţii naţionale din Finlanda, Grecia,
Suedia, pentru ca în următorii 10 ani, numărul membrilor IMF să se dubleze;
AROMAR a devenit membru al IMF chiar din anul înființării ei (1971), fiind prima
asociaţie de marketing din fostele țări socialiste care s-a afiliat la această organizație
internațională.
O reflectare a schimbului tot mailarg de idei din lumea academică, al cadrelor
didactice şi cercetătorilor din învățământul economic superior de profil, precum şi a
interesului sporit pe care-l prezintă ţara noastră, aflată în procesul tranziției la
€conomia de piaţă — cu un câmp cât mai larg de afirmare a marketingului — o

"O altă publicaţie prestigioasă care a constituit, în cazul țării noastre, principala tribună de
difuzare a progreselor în marketing pe toată durata apariției sale (1967-1993) a fost revista
Comerțul modern — Revistă Română de Marketing, editată de către Institutul de Cercetări
Comerciale.
2 www.worldmarketing.org; www.esomar.nl; www.stirc.ac.uk/marketing/academy; www.ams-
web.org; www.marketing.kub.nl/associat.htm; http://ama.org

56
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

eprezintă “organizarea în vara anului 1997, la Mangalia, sub egida Societăţii

internaţionale „pentru Marketing şi Dezvoltare, a celei de-a şasea Conferinţe
“Internaţionale în domeniul marketingului şi dezvoltării, cu tema „Provocarea
„n arketingului în economiile de tranziție”.
| În 1995 s-a lansat conceptulprivind crearea Asociaţiei Mondiale de Marketing
= WMA. (World Marketing Association), la o întrunire de la Bangkok a
prezentanților APMF, AMA, EMC, iar în 1996, la prima Conferință privind
“marketingul global, organizată de AMA, la Chicago, cu participarea reprezentanţilor
din peste 20 dețări, s-a oficializat formarea WMA. Acest organism reuneşte în prezent
" AMA, APMF, EMC, FELAM.
| Anumite asociaţii profesionale de marketing, pentru susţinerea diferitelor
tipuri de instituţii educaţionale şi de cercetare ştiinţifică în domeniu, s-au creat sub
"forma unor academii de marketing. Astfel, în 1971 a fost creată în SUA Academia
„Ştiinţei Marketingului — AMS (Academy of Marketing Science), care oferă membrilor
„săi (peste 1600) o gamă completă de servicii, incluzând conferinţe anuale cu premierea
autorilor unor disertaţii şi lucrări de cercetare, precum şi a marketerului anului, o
„revistă a Academiei — Journal of the Academy-of Marketing Science — JAMS , un
"buletin trimestrial şi copii de pe lucrările Conferinţei anuale. În scopul discutării şi
'redefinirii conceptelor, metodelor şi aplicaţiilor practice, acest forum academic de
marketing a dezvoltat patru obiective cheie: promovarea unor standarde ridicate şi de
excelență în domeniu; explorarea orizonturilor disciplinei privind zonele sale speciale
de aplicare, precum şi responsabilităţile sale sociale şi etice; internaţionalizarea
disciplinei marketingului şi facilitarea transferului tehnologiei marketingului către
țările din lumea a treia; diseminarea informaţiilor de marketing. Academia. susține
(sponsorizează) Congresul Mondial de Marketing precum şi conferințe speciale în
domeniul comerțului cu amănuntul, marketingului multicultural, calității vieţii şi
istoriei gândirii de marketing. În Marea Britanie a fost fondată în 1972 Academia de
Marketing (Academy of Marketing), care urmăreşte să încurajeze şi să susțină
activităţile de cercetare ştiinţifică şi educațională în marketing, să constituie un forum
de dezbateri - în cadrul seminariilor şi conferinţelor la nivel naţional sau regional pe
care le organizează —, să publice manuale, articole, studii de caz şi alte materiale utile
cadrelor didactice, instructorilor. şi. cercetătorilor în domeniul marketingului, să
stabilească linii de comunicare între cei ce determină nevoile practicienilor şi cei ce
fixează contextul disciplinei academice, să menţină contactul cu persoane şi
organizaţii cu obiective similare din alte țări. Acest organism încurajează formarea
unor grupuri de interes special — Marketing şi antreprenoriat, Marketingul serviciilor,
Marketingul politic, Desfaceri şi managementul vânzărilor. De asemenea, la nivel
european îşi desfăşoară activitatea Academia Europeană de Marketing - EMAC
(European Marketing, Academy).
“ Dintre organizaţiile non-profit axate pe promovareaşi perfecționarea anumitor
domenii din sfera largă a marketingului — vizând, în general secvenţeale ansamblului
politicii de marketing — se detaşează prin audiența de care se bucură, prin ţinuta
ştiinţifică şi prin reuşitele remarcabile: Asociaţia Internaţională a Distribuţiei -AIDA,
 Marketing

creată în 1950, având ca membri comitete naţionale de profil din 50 de ţări şi

Asociaţia Internaţională a Publicităţii -IAA, care are peste 3000 de membri din 95 de
țări. Fiind singura organizație mondială tripartită, reunind interesele comune ale
întreprinderilor, agenţiilor de publicitate şi mijloacelor de informare în masă, IAA
editează revista „International Advertiser” şi organizează congrese mondiale la
intervale de doiani, care şi-au câştigat reputaţia de a fi cele mai importante întruniri
din lume în domeniul comunicaţiilor de marketing. În noul cadru favorizant specific
anilor '90, România a ajuns să fie reprezentată în aceste organisme, prin asociaţii de
profil, respectiv la AIDA, din 1996, prin Comitetul Român al Distribuţiei, iar la
Asociaţia Internaţională a Publicităţii, din 1993, printr-o filială cu 35 de membri.

2.3. Valenţele şi universalitatea marketingului

De 'la apariţia sa în planul practicii şi în cel al teoriei economice şi până în

prezent, marketingul a înregistrat evoluţii ascendente, spectaculoase, pe multiple
planuri, generate de provocările la care au fost supuşi întreprinzătorii în cadrul
dinamismului economico-social, de o tot mai mare complexitate în care au acţionat.
Atractivitatea crescândă a marketingului, reflectată de sensibilizarea a tot mai
multor întreprinzători față de orientările şi practicile sale, de extinderea sa treptată în
toate domeniile vieţii economice — şi chiar dincolo de acestea — este, fără îndoială,
rezultatul (a) conştientizării celor ce l-au însuşit de faptul că numai pe această cale li
se pot asigura orientarea necesară şi mijloace eficiente de acțiune spre a face față
noilor cerințe de mediu, în continuă schimbare, şi, în ultimă analiză, (b) valenţelor de
necontestat pe care el şi le-a evidenţiat.
La ce se referă în realitate aceste valenţe — sau calități autentice — probate de
marketing în procesul activităţii concrete a întreprinzătorilor? Ele sunt cu atât mai
demne de evidenţiat dacă vom avea în vedere că vizează, deopotrivă, sfera economică
şi cea socială!. Practic, pe plan social, marketingul, prin întregul său demers, (a) îşi
aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină, în condiţii superioare, a
cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi teritoriale,
ale societăţii în general; aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore,
statuată drept funcţie-obiectiv. Totodată, pentru a-şi asigura difuzarea tot mai largă şi
derularea întregii game de activităţi ce-i sunt specifice, marketingul este "responsabil"
de (b) absorbţia unei părţi importante a forței de muncă; cu alte cuvinte,
marketingul asigură populaţiei apte de muncă un-'important număr de locuri de

1 Adăscăliţei, V., Reflecţii de marketing într-un context contemporan. În "Analele Universităţii

Creştine Dimitrie Cantemir”. Bucureşti. Seria Management Turistic şi Comercial, Nr.1/1997, p.
94-101.

58
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

„muncă, prin angrenarea acesteia în activități practice ce intră sub incidenţa sa.
Referindu-se la acest aspect, McCarthy şi Perrault remarcă: "marketingul oferă multe
pe atractive şi bine iade a face carieră”. !

n mai deplină angajare în muncă, la venituri mai mari şi la un stadlard de viață mai
“ridicat. Un asemenea raţionament 'stă la baza afirmațiilor: conform cărora
"marketingul urmăreşte —la nivel macro — crearea şi furnizarea unui standard de
“viaţă'?. Continuând demersulprin a douaprismă — de ordin economic — este deosebit
de edificator faptul că întreprinzătorii care şi-au însuşit "lecţia" marketingului,
-respectiv orientările şi acţiunile practice specifice marketingului modern — (€) îşi pot

emult diminuat, acceptabil; faptul că marketingul contribuie la diminuarea

adului de risc în care acţionează întreprinzătorii constituie unul dintre atuurile
cisive în procesul propagării sale. De asemenea, cei ce gândesc şi acţionează în
piritul marketingului au — ca finalitate a eforturilor depuse — şanse reale de (d)
imizare a eficienţei economice, respectiv a profitului (acest aspect fundamental
“concretizându-se, de fapt, în cea de-a doua funcţie-obiectiv a marketingului.
inuând acest demers la nivel macroeconomic, “specialiştii în: domeniu au
vidențiat, de asemenea, faptul că marketingul constituie un important factor de
ogres al economiilor naţionale.
„ Ca'-urmare a acestor "valori" autentice, de ordin practic, pe care şi le-a etalat,
„—a. beneficiat de_o o_tot maiBreă. audiență, aleilt sepermeabil+unor

marketingului contemporan: universalitateaşi specializareasa;.

Lărgirea continuă a câmpului de aplicare a marketingului — cu deosebire
începând din anii '50 ai secolului XX —, difuzarea sa largă în cele mai diferite domenii
“de activitate şi spaţii economico-geografice i-au scos în evidență o relativă
"universalitate, trăsătură caracteristică pentru teoria ca şi pentru practicile sale“.
1 Extensias-a produs în primul rând în lumea afacerilor, prin asimilarea sa în
„noi domenii, ajungând să acoperetreptattoate sferele de activitate economică, pentru
ca, într-o a douafază, marketingul să pătrundă — să fie încorporat — şi în sectoare non-
economice, la nivelul unor organizaţii non-profit (sanitare, educaţionale, culturale,
Di: +

„4Asemenea oportunități — continuă autorii respectivi — pot fi întâlnite în diferite zone ale
- marketingului: în vânzări, publicitate, conducerea producției, cercetări de marketing, distribuţia
- fizică ş.a. (Vezi McCarthy, ]., Perrault, W. D., op. cit. p.7).
"2 McCarthy, E. J., Perrault, W.D., op. cit., p.7.
E „O a treia trăsătură specifică marketingului contemporan, vizând. orientarea (viziunea)
strategică, va fi abordată în cadrul Părţii a IV-a, "Politici de marketing".
1 Holloway, R.J., Hancock, R.S., Marketing in a Changing Environment. John oh & Sons
Inc. New York, 1968, p. 404.

59
 Marketing

religioase, caritabile, politice etc). Astfel, marketingula ajuns să fie "practicat pe scară
largă în întreaga lume"!. Aşa cum evidențiază Philip Kotler, marketingul poate fi
întâlnit în prezent "atât în interiorul cât şi înexteriorul sectorului de afaceri, în marile
şi micile organizaţii de toate tipurile", el afectând "aproape fiecare aspect al vieţii
cotidiene." A devenit tot mai evident faptul că o gândire şi un sistem eficient de
marketing sunt importante "pentru viitorul unei naţiuni şial tuturor naţiunilor"?.
Astfel, universalitatea marketingului contemporan poate fi susținută cu
argumente solide, de necontestat, ele referindu-se, în esenţă, la faptul că:
--a pătruns, treptat, în toate sectoarele vieţii economice, extinzându-şi în
ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, în alte sfere ale vieţii
societății. Principiul care unifică organizațiile economice cu cele non-profit = şi,
implicit, care: asigură încorporarea marketingului — rezidă în faptul că ambele sunt
angajate în schimburi, ele putând fi astfel analizate în termenii relaţiei 'cerere-ofertă
pentru a obţine beneficii (nu neapărat financiare). Un asemenea mod de abordare
deschide poarta aplicării marketinguluituturor tipurilor de schimburi, pentru a creşte
valoarea acestora în beneficiul mutual al ambelor părţi”. Experiența a arătat că
organizaţiile, indiferent de mărimea. sau: scopul lor, care adoptă această abordare,
beneficiază de o reuşită pe termen îndelungat;
- a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Apărut
inițial în ţări puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic
şi aplicabil practic şi în alte țări, inclusiv în cele în curs de dezvoltare, genezalui
nefiind în fond legată de starea de abundență specifică economiilor dezvoltate, ci de
dinamismul. economico-social, specific astăzi, practic tuturor. țărilor. Creşterea
exigențelor consumatorilor şi acutizarea luptei de concurenţă în contextul amplificării
schimburilor internaționale, ale tendinței mai largi de mondializare a pieţei — care se
detaşează în cadrul acestui dinamism — fac imperios necesară încorporarea gândirii şi
acțiunii specifice marketingului modern ca unică şi'sigură cale de reuşită pentru orice
naţiune. Aşa cum remarcă MeCarthy şi Perrault, fără un sistem eficient de marketing
la nivel macroeconomic, naţiunile mai puţin dezvoltate nu vor fi capabile să scape de
"cercul vicios al sărăciei”, care, pentru a-l rupe, fac necesare schimbări majore; în
sistemele. ineficiente de micro şi macromarketing, tipice pentru naţiunile mai puţin
dezvoltate.
- s-a afirmat în orice tip de economie, însă cadrul său cel mai fertil s-a
dovedit a fi cel'al economiei de piață, în toate variantele sale. Practica "a arătat şi
teoria a reţinut şi confirmat că nici economia dirijată centralizat nu a fost cu totul
impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului"*„ având, în realitate, un
câmp mai limitat de acţiune şi o inversare de raporturi în ceea ce priveşte nivelul

! Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 27.

? Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 6.
* Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit, p. 321. ț
* McCarthy, E.J:, Perrault, W.D., op. cit.p. 16.
a Florescu, C., Marketing, Ed. Independenţa Economică, 1997, p. 32.

60 |
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

acro: şi microeconomic,- de aplicare în favoarea primului. România, până. în

>cembrie 1989, a: constituit un caz ilustrativ în acest sens. Trecându-se de la un
keting ca schimb tradiţional la marketingul ca schimb relațional — sublinia Philip
ir — acesta se manifestă "tot mai amplu şi în societăţile care înlocuiesc economiile
ficate cu structuri bazate pe piață"; pe măsura realizării unor progrese majore pe
rumul "tranziției" către economia de piață, marketingul îşi găseşte un 'tot mai larg
p de afirmare.
"Toate aceste argumente evidenţiază universalitatea marketingului, forțalui de
icție şi capacitatea de adaptare la condiţii dintre cele mai diferite. Vorbind de
astă caracteristică majoră, contemporană a marketingului, nu trebuie să omitem şi
ele'exagerări ce au avutloc în legătură cu posibilităţile şi efectele utilizării lui, care
uns până acolo încât l-au socotit a fi un "panaceu universal" pentru dificultățile
omeniilor sale de aplicare. Ori, marketingul are, în realitate, capacitatea introducerii
iui demers ştiinţific în orientarea unor activităţi practice, în vederea raționalizării
orturilor şi optimizării efectelor. În același timp, difuzarealargă a marketingului nu
ebuie săconducăla ideea simplă a unui "export"! allui din'ţarade origine; difuzarea
in simpla multiplicare a unui model unic, ci la o adaptare a sa la condiţiile specifice
nprejurărilor în care este încorporat. Pe bunădreptate remarca în urmă cu trei decenii
Fr. Nepveu.- Nivelle — un prestigios teoretician francez în domeniu — că marketingul
depeste ocean poate servi doar ca sursă de inspiraţie dar nu trebuie copiat”. Ideea
pentru care milita, aceea a unui "marketing în stil european", a găsit o tot:mai largă
audiență, cu deosebire în contextul creării pieţei unice europene şi o concretizare tot
mai fermă în ceea ce se doreşte a semnifica “"Euromarketingul”.. Încorporarea
- marketinguluitrebuie privită, în acelaşi timp, ca un proces de durată, realizabil treptat,
dela oţară la alta şi de la o întreprinderelaalta.

2.4. Specializarea marketingului în domeniile economice

Lărgirea continuă a câmpului de acţiune al marketingului, în toate domeniile şi

la diferite niveluri ale activităţii economice — în ultima vreme chiar dincolo de acestea
— a fost însoţită de un-alt proces, aflat în plină derulare şi afirmare, de specializare,
respectiv de delimitare şi adaptare a sa pe diferite zone de aplicaţie concretă. Drept
urmare şi disciplina marketingului acontinuatsă fie aprofundată în procesul de
învățământ pe diferitele specializări ale sale, conturate în cadrul acestui proces.
Specializarea marketingului, privită ca una. dintre cele mai proeminente
trăsături specifice marketingului contemporan, s-a afirmat, pe măsura. experienţei

! Coskun Samli, H., Exportability ofAmerican Marketing Knowledge. În Business Topics vol.
13, nr. 4/1965.
ș Nepveu - Nivelle, Fr., Le marketing ă l'Europeene. Dunod, Paris. 1969.
 Marketing

acumulate, din nevoia practică de a găsi soluţii cât mai eficiente de aplicare a sa la
problemele particulare ale diferitelor zone majore în care a pătruns. Drept bază de
comparație pentru evidențierea elementelor de specificitate ale diferitelor activități
economice este, în modfiresc, avut în vedere sectorul cu rol de pionierat în marketing
— respectiv al producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum —, considerat de specialişti
a fi cel mai fertil teren de dezvoltăriteoretice şi de aplicații practice, darşi o zonă cu o
complexitate deosebită.
Gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confruntă aici
întreprinderile este reflectat, printre altele, de marea diversitate, mobilitate. şi
elasticitate a nevoilor de consum şi cererii de mărfuri, caracterul puternic segmentatal
piețelor, sezonalitatea producţiei şi a consumului, diseminarea lor teritorială,
îngemănarea unor factori de cele mai diferite tipuri în acţiunea lor asupra pieței.
Inspirându-se din modalităţile de abordare şi soluţionare a problemelor din acest
sector, specialiştii din celelalte sectoare au putut găsi, direct sau prin analogie, soluţii
în raport de condiţiile specifice din propriile sectoare, să adapteze, deci, la acestea
gândirea şi acţiunea de marketing!. Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au
conturat şi delimitat ramuri şi subramuri cu suficiente note distinctive, cunoscute
generic drept specializări ale marketingului. Preocupările ulterioare, de prezentare
sistematizată a lor, au condus la apariţia în literatura de specialitate a unor variate
denumiri a acestora — ramuri, domenii, subdomenii, domenii specifice, domenii
specializate, marketinguri sectoriale, specializări pe sectoare ş.a. —, precum şi a
numeroase criterii pe care le au la bază: caracterul bunurilor realizate de întreprinderi,
categoriile de mărfuri ce fac obiectul relaţiilor de schimb, ramurile de activitate
economică, funcţiile întreprinderii, cadrul geografic de acţiune al marketingului etc.
În cadrul acestor preocupări, menite să evidenţieze, în general, direcţiile în
care a avut şi continuă să aibă loc specializarea marketingului şi, în special,
diferenţierile în aplicarea sa, s-au detaşat şi s-au bucurat de o tot mai largă adeziune
trei criterii principale: profilul activităţii sau natura domeniului economic, cadrul
teritorial, nivelul de organizare a activității economice.
a) Profilul activităţii economice constituie criteriul principal — chiar unic
într-o primă etapă — care a generat diferențieri în privinţa modului de aplicare practică
a marketingului. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări majore ale
marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi
marketingul serviciilor. Dacă în cazul primei dintre aceste specializări nu sunt
neapărat necesare precizări suplimentare pe lângă cele deja semnalate — în condiţiile în
care lucrările de marketing general iau, de obicei, ca element de referință această
zonă —, ultimele două — care îşi justifică pe deplin constituirea în ramuri distincte ale
marketingului — impun, în această etapă de semnalare a lor, cel puţin, unele delimitări
şi particularizări.

! Florescu C. (coordonator), op. ci., p. 40.

62
 “ Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

În cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clarificări

gate chiar de denumirea acestei specializări, care vizează domeniul bunurilor
estinate consumului industrial. Acestui fapt i se datorează, de altfel, şi denumirea de
iarketingindustrial sub care ea a fost consacrată o bună perioadă de timp în
teratura de specialitate şi în practica economică din țările occidentale. În contextul în
e specialiștii în domeniu au început să considere, într-o tot mai mare. măsură, că
rmenul respectiv era oarecum impropriu — putând genera confuziiprintre cei care îl
sociau cu bunuri care implică un proces de prelucrare industrială atât din sfera
consumului intermediar cât şi din a celui final! — atenţia a fost îndreptată spre găsirea
ei mai corespunzătoare, mai sugestive denumiri, care să-i delimiteze mai reallocul.
intre acestea, reținem cu titlu exemplificativ: marketingul bunurilor de consum
termediar, marketingul bunurilor de utilizare productivă”, precum şi — mai recent —
arketingul bunurilor de producţie”, marketingul bunurilor de investiţii”, marketingul
business to-business" şi marketingul organizațional (sau al organizaţiilor)”. Esenţial
âne faptul că această specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare
dustrială —-deci-care nu sunt destinate consumului final —, cu o serie de trăsături
"distincte față de marketingul bunurilor de consum, legate de: produsullor, piața la care
- se raportează, agenţii care apar în relaţiile de vânzare-cumpărare ş.a. Referindu-se, de
emplu, la acest ultim aspect, D. Lindon consideră că marketingul industrial
semnează aplicaţiile specifice ale marketingului în cadrul activității desfăşurate
"de către întreprinderile care îşi desfac produsele. altor întreprinderi sau
- organizaţii"f, Abordând natura marketingului industrial, M. Baker evidenţiază” unele
diferențieri de nuanţă în aplicarea principiilor de bază ale: marketingului, legate de
faptul că, în cazul bunurilor respective este vorba de o cerere derivată (din cererea
pentru bunuri de consum); în procesul achiziţionării sunt dominante motivele
„raţionale; cumpărătorii prezintă un grad ridicat de concentrare; achiziţiile industriale
se efectuează, în general, pe o scară mai mare; produsele respective au o mai mare
complexitate tehnică; achiziționarea este un proces de grup (de echipă); serviciile au
"un rol mai important. Continuând demersul respectiv, în aceeaşi direcție, alți autori
„relevă faptul că specializarea acestui domeniu al marketingului a fost "determinată, în
E „principal, de caracterul mairigid al cererii şi motivaţia sa preponderent raţională, de

i„Unii autori au considerat chiar că marketingul industrial are sub incidența sa atât bunurile de
consum final cât şi bunurile de capital (vezi Munteanu, V., op. cit., p. 23). Însuşirea unei astfel
de optici, susținerea acesteia ar sugera, implicit, şi o altă spebiăiizăţa dintr-o zonădiametral
opusă, marketingul agricol.
2Patriche, D., Marketing industrial. Coediţie Marketer — Expert. Bucureşti, 1994, p.25.
i Pop, N. Al., op. cir., p. 19.
* Muller-Hagedorn, L., op. ci, p. ll.
* În lucrările anterioare de marketing din țara noastră s-a utilizat şi termenul “marketingul
mijloacelor de producţie”.
“ Lindon, D., Le marketing, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981,“p. 222.
7 Baker, M. ]., op. cit. (traducere), p. 221.

63
 Marketing

numărul relativ mic de agenți economici, de concentrarea centrelor de producție şi

consum" ... de "o serie de; particularități ale comportamentului de achiziţie al
agentului economic"!.
Revenind, «printr-o lucrare mai recentă, asupra tradiționalului marketing
industrial, M. Baker arată că acestaesteînlocuitmaidetermenul"business-to—
business", > decicu semnificaţia
$ de "marketing între întreprinzători" (n.n.), » precum
şi de cel de marketing organizațional, "pentru a descrie acele activități de marketing
de orice fel ale organizaţiei, publice sau private, care are relaţii de schimb cu alte
organizaţii”. Totel precizează că, deşi cei doi termeni sunt socotiți cel mai adeseaa fi
sinonimi, în realitate, marketingul organizaţional "poate fi văzut ca un proces al
dezvoltării din ultimii 40 de ani în cadrul contextului mai larg al marketingului
industrial;... marketingul business to, business fiind concentrat asupra schimbului de
produse şi servicii între “organizații, pentru” revânzare: sau pentru a le utiliza în
producerea altor bunuri și servicii". Sub-incidența marketingului organizaţional' se
află, astfel, cumpărători — persoane juridice, care achiziționează produsele necesare
funcționării unor variate organizații (întreprinderi industriale, prestatori de servicii,
distribuitori,organizaţiiguvernamentale,organizaţiinon-profit),adesea;nu-sunt
utilizatorifinali.
Marketingul serviciilor, sau, într-un sens mai larg, marketingul în sectorul
terțiar, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat şi în continuă creştere ca
importanță în cadrul marketingului. Anii '70 au marcat adoptarea marketingului şi de
către sectorul serviciilor, accelerată de procesul concurenţial, în prezent acesta fiind
domeniul cel mai dinamic: al marketingului. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a
dinamismului deosebit înregistrat în ultimele decenii pe piaţa serviciilor, precum şi a
particularităților. specifice serviciilor în raport cu bunurile fizice: intangibilitatea,
inseparabilitatea de. prestator (şi, implicit, consumul lor la locul producerii, fără

provocări pentru marketing — spun E. Hill şi O'Sullivan — dar principiul fundamentalal

focalizării pe consumator, rămâne același”. Particularităţile serviciilor au operat multe
modificări în problematica şi instrumentarul marketingului, adaptându-l, în acelaşi
timp, la împrejurările în care producătorul: şi consumatorul colaborează în timpul
procesului de prestarea serviciului.
Procesul specializării marketingului în funcţie de profil s-a aprofundat pe
parcurs în cadrul acestor trei mari sectoare, generând noi delimitări, de exemplu, în
cazul marketingului bunurilor de consum se poate deja vorbi despre marketingul
bunurilor de cerere curentă şi despre marketingul bunurilor de uz îndelungat. Însă,
domeniul cu cele mai pregnante adânciri în specializarea marketingului este cel al
serviciilor, unde, ca urmare a eterogenităţii acestora şi a deosebirilor însemnate între

!Pop, N. Al., op. cit., p. 19:

? Baker, M. (editor), op. cit., p. 607.
* HIIl, E., O'Sullivan, T., op. cit. p. 320.
* Florescu C. (coordonator), op. cit., p. 40.
- Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

diferitele tipuri de servicii!, s-a ajuns în prezent la statuarea unorastfel de specializări

cum sunt marketingul turistic”, marketingul bancar”, marketingul transporturilor. De
asemenea, în funcţie de specificul agenţilor economici (de forma de proprietate a
acestora), s-au delimitat marketingul serviciilor publice” şi marketingul serviciilor
private. Un caz aparte de adâncirea specializării marketingului la nivelultuturor celor
trei niveluri economice — bunuri de consum, bunuri deutilizare productivă şi servicii —
îl constituie marketingul agricol sau agromarketingul, vizând problematica
producției şi circulaţiei bunurilor agricole, particularitățile specializării respective
decurgând din natura specifică a producţiei şi a produselor, din Caracterul relativ mai
rigid al cererii şi ofertei, din particularitățile zonale ale pieţei etc”.
b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii
economice, constituie un alt criteriu important în raport de care a avut loc
specializarea marketingului. Modalităţile diferite de abordare a pieței interne în ceea
ce priveşte mediul de afaceri, precum şi în comparaţie cu sistemul de metode şi
instrumenteutilizate de întreprinzătorii angajaţi în circuitulinternațional al produselor
şi serviciilor au condusla delimitarea problematicii marketingului intern“ de cea a
marketingului internaţional”. Astfel, în timp ce în primul caz, al marketingului
intern, gândirea și acţiunea de marketing are loc la nivelul pieţei naționale sau locale,
marketingul internațional vizează activitatea de marketing ce depăşeşte graniţele unei
țări, el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat din ultimele decenii al
comerțului mondial, față de producţia mondială, al amplificării, în general, a

' Rathmell, J.M., Marketing in the Service Sector, Winthrop Publishers Inc., Cambridge, MA,
1974; Blois, K. J., The Marketing ofServices. An Approach European, În Journal of Marketing
nr.8 1974; Stall, R.B., Marketing in the Service Industry, in "Atlanta Economic Review", May
- June. 1978; Olteanu, V., Cetină. I., Marketingul serviciilor, Coediţie Marketer - Expert,
Bucureşti, 1994; Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie şi practică, Ed. Uranus,
Bucureşti, 1999.
2 Nicolescu, E., Marketingul în turism. Editura Sport - Turism, Bucureşti, 1975; Balaure, V.
(coordonator), Marketing în alimentaţia publică şi turism, A.S.E., Bucureşti, 1984.
* Badoc, M., Le marketing bancaire, Les Editions d'Organisation, Paris, 1975; Pascariu, V.,
Marketingul bancar. Un lux sau o necesitate?, în revista "Marketing" nr. 1, iunie 1990.
+ Vezi Brătucu G., Ispas. A, Chițu, I.B., Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket,
Braşov, 1999.
* Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Ed. Dalloz, Paris, 1976; Gâburici, A., Negură, I.,
Marketing în agricultură, Ed. Ceres, Bucureşti, 1979.
“ Unele încercări de a defini această specializare după terminologia anglo-saxonă, marketing
domestic, ni se par improprii, cuvântul respectiv având în limba română cu totul altă
semnificaţie.
7 Cateora, Ph., International Marketing, Richard Irwin, Chicago, 1983; Bradely, F,,
International Marketing Strategy, 2"4 ed. Prentice Hall International, U.K., 1996; Sasu, C.,
Marketing Internaţional, Ed. Graphix, laşi, 1994; Danciu, V., Marketing Internaţional, Ed.
Oscar Print, Bucureşti, 1996; Mâlcomete, P., Marketing Internațional, Ed. Fundaţiei
Academice "Gh. Zane", Iaşi, 1998.
 Marketing

schimburilor internaționale de bunuri şi servicii.

În timp ce în cazul pieţei interne caracteristicile acesteia "potfi cercetate mai
lesnicios, asigurând un grad relativ ridicat de informare şi transparență asupra
ansamblurilor fluxurilor de vânzare-cumpărare", cunoaşterea pieţelor externe este mult
mai dificilă — implicând riscuri şi primejdii mult mai mari —, astfel că marketingul
internațional şi-a. definit metode şi tehnici specifice de prospectare a pieţelor
respective, modalităţile de selecție şi analiză a piețelor pe care intenționează să
pătrundă întreprinzătorii, strategii adecvate de piață şi, în general, particularizări ale
componentelor politicii de marketing în raport de segmentele de consumatori-țintă!.
Ca urmare a celor două fluxuri. specifice schimburilor economice
ințernaţionale,şi în cazul marketingului internaţional — care beneficiază deja de o largă
tratare în literatura de specialitate şi constituie obiectul unei discipline universitare
distincte — se tinde către o adâncire a specializării, în funcţie de direcția fluxurilor
respective, conturându-se un marketing al exportului şi un marketing al
importului. Acest fapt prezintă, în fond, o atenţionare că o abordare de marketing este
necesară nu numai pentru plasarea mărfurilor în străinătate, dar şi pentru
aprovizionarea de pe pieţele externe?.
O particularizare zonală a marketingului internațional o constituie
marketingul european sau euromarketingul, un marketing cu strategii şi mijloace
de acţiune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene. Într-o formulare
concisă, în Collins English Dictionary se specifică faptul că euromarketingul vizează
Comunitatea europeană tratată (în optica şi prin modul de acțiune specifice
marketingului modern — n.n.) ca o mare piață de desfacere a bunurilor şi serviciilor.
Extinderea integrării asupra țărilor Europei Centrale şi de Est va determina, evident,
frontierelor
lărgi ea marketingului european. Treptat, euromarketingul s-a conturata fi
un mod de orientare şi acțiune practică al întreprinzătorilor îîn această imensă piață
regională, specifică limitelor Uniunii Europene, una dintre cele mai concurenţiale
piețe, care obligă tot mai mult întreprinderile să producă şi să ofere produse cu
performanţe cât mai ridicate şi cu o vocaţie europeană, ca replică la tendința marilor
firme de a produceşi comercializa produse cu vocație mondială. Această orientare se
înscrie, astfel, într-o tendință mai generală care caracterizează noua configurație
internaţională, de omogenizare, într-o. măsură bine determinată, a necesităților şi a
modului de primire a ofertei de către consumatori. Practic, chiar în condiţiile
menţinerii unor diferențe culturale, istorice sau de altă natură între state,
întreprinzătorii ce vor acționa în cadrul acestei importante piețe regionale trebuie să
ţină seama de faptul că se va ajunge la o apropiere tot mai pregnantă a modului de
consum cu un specific preponderent european. O dată cu trecerea la o piață unică
europeană şi la instituţii de luare a deciziilor pan-europene, sentimentul identității
europene vafi tot mai mare. În rândul specialiştilor în marketing prevalează concepția

1 Pop, N. AL., op. cit., p. 21.

Floreseu, c. (eoordonator), op. cit, 3
EI p.42
p-

66
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

că, în noul spaţiu economic european, viitorul va aparţine produselorcreate sub deviza
unui singur produs, un acelaşi ambalaj, un singur preţ, o eurocomunicaţie şi destinate
unui consumator unic. — consumatorul european. Procesul de conceptualizare şi
operaţionalizare a euromarketinguluise află în plină desfăşurare. Abordatca o formă a
marketingului internaţional, euromarketingul prezintă trăsătura esenţială a acestuia, de
standardizare a activităților de marketing, fiind supus unui proces de adaptare la
specificul normelor europene, în general, darşi a fiecărei regiuni şi țări europene, în
particular. |
Un alt rezultat al adâncirii specializării marketingului internaţional îl
reprezintă marketingul multinațional, specific marilor firme internaţionale, ce
dispun de un sediu în ţara "mamă" dar acţionează de obicei prin societăţi "surori" — pe
pieţele şi chiar în economiile mai multor țări; câmpul de activitate al unor astfel de
firme (corporaţii multinaționale sau transnaţionale) ridică probleme de marketing
specifice. îndeosebi de armonizare a încercărilor de standardizare cu cerințele de
adaptare. la specificul local!. Continuând procesul respectiv într-o direcţie
asemănătoare, în ultimele două decenii. şi-a făcut loc — în contextul mondializării
nternaționale _— marketingul globz be —în—prineipal, “melo
ajacerilo
—_ transnaţionale, ce abordează propria piață de desfacere ca o înlănţuire de pieţe
naționale, pe care aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare:.
Într-o astfel de viziune sunt abordate, deopotrivă, şi celelalte pieţe — a forței de muncă
şi a capitalurilor. Potrivit lui Philip Kotler, "marketingul global se axează pe integrarea
sau standardizarea activităţilor de marketing, la nivelul anumitor pieţe geografice"!.
c) nivelul de organizare economică în care intervine marketingul constituie
un altreilea criteriu important al specializării sale. În raport de treapta de încorporare
şi operaţionalizare în cadrul aparatului economic a noii concepții s-au delimitat:
macromarketingul şi micromarketingul. Mc Carthy şi Perreault, care au fost
printre pionierii acestei abordări, — după ce subliniază că marketingul există atât la
nivel macro cât şi micro — consideră că în primul caz se are în vedere marketingulla
nivelul economiei naţionale, ca o parte a acestui întreg sub forma unui proces social ce
direcționează un flux economic de bunurişi servicii de la producători la consumatori
într-un mod care îmbină eficient oferta şi cererea şi care îndeplineşte obiectivele
societăţii. Micromarketingul, spun ei, vizează marketingul din punct de vedere al
organizării întreprinderilorşi al funcţionării acestora în cadrul economiei, referindu-se
concret la "realizarea activităţilor care urmăresc să îndeplinească obiectivele unei
organizații prin anticiparea nevoilor cumpărătorilor sau clienţilor şi direcționarea unui
flux de bunuri şi servicii pentru satisfacerea nevoilor de la producător la cumpărător

! Keegan, W.J., Multinational Marketing Management, Prenui«« Hall, Engleword, Cliffs, New
Jersey, 1974.
2 Jeannet, J.P., Hennessy, H.D., Global Marketing Strategies, International Student Editcion,
Houghton Mifflin Co., Boston SUA 1992
* Pop, N. AL., Idem, p.21.
* Kotler, Ph. ş.a., op. cit. (traducere), p. 222.

67
 Marketing

sau client"!. Ulterior, M Baker” şi alți specialişti care au subscris acestei optici, au
realizat noi progrese în aceste domenii. Între altele, insistând asupra raportului
macro/micro, ei au evidenţiat faptul că organizaţiile sunt doar mici părți ale unui
sistem mai larg de macromarketing”, că specializările respective confirmă unitatea
marketingului, regăsirea trăsăturilor sale definitorii indiferent de locul, domeniul ori
scara de aplicare a marketingului.
Rezultă, deci, că macromarketingul are în vedere utilizarea marketingului
de către societate la nivelulîntregii economii naţionale, prin formele sale specifice
de organizare, de orientare a activității economice (diferite de la o ţară la alta), iar
micromarketingul priveşte activitatea distinctă a fiecărei întreprinderi în confruntarea /
sa tu piaţa, cu mediul economico-social. Desigur că într-o societate bazată pe
economia liberă, de piață, rolul principal revine micromarketingului, dar şi
macromarketingul are importanța sa. Rolul macromarketingului este mai amplu în
unele ramuri economice — de exemplu în transporturi — şi în țările cu economie
centralizată, dirijată. În cazul "economiilor în tranziție", tendinţa este de schimbare
continuă a raportului, în favoarea micromarketingului, pe măsura avansării către
economia de piață.
Înscriindu-se în tendinţa mai largă de adâncire a specializării, şi în cazul
micromarketingului sesusține tot mai mult ideea existenței unui marketing interior
şi a unui marketing exterior firmelor“. Termenii respectivi au apărut ca o necesitate
pentru a desemna aplicarea marketingului în interiorul întreprinderii, precum şi — în
opoziție — între întreprindere şi mediu (acesta din urmă fiind, cel mai adesea, asociat
semnificației largi a marketinguluila nivelul întreprinderii).
În practică, marketingul din interiorul întreprinderii este rareori recunoscut
evidentă
aplic re -sa mai acele organizaţii princpal, din
sectorul serviciilor — a căror politică de personal accentuează importanţa comunicării
interne, responsabilitatea personală, sensibilitatea la cererea angajaţilor şi la scopul
comun”.
Philip Kotler consideră că marketingul interior "constă în angajarea, pregătirea
şi motivarea unui personal competent, care să fie dispus să ofere servicii de calitate
clienţilor unei organizaţii. Pentru aceasta, fiecare dintre membrii săi trebuie să-şi

1 Me Carthy, E.J., Perrault, W.D., op. cit. p. 8-10; p. 742-743.

Ș Baker, M., op. cit.(traducere), p. 17;p. 21.
* Importanţa ce se acordă macromarketingului este evidenţiată, printre altele, de apariţia de
peste două decenii, în SUA, a unei prestigioase publicaţii de profil, "Journal of
Macromarketing”, de existența unorastfel de discipline universitare şi a unei bogate literaturi
de specialitate.
Subscriem pentru aceste denumiri ale acestor fațete. ale marketingului la nivelul
întreprinderilor față de cele de "marketing intern" şi "marketing extern”, utilizate de uniiautori,
ce ar provoca confuzii în limba română, în condiţiile în care, aşa cum s-a văzut, termenii
respectivi sunt consacraţicu referire la alte specializări ale marketingului.
* Hill, E., O'Sullivan, T., op.cit. p. 28.

68
me Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

însușească şi să aplice în practică optica de marketing”. Un astfel de riin —

susține autorul — trebuie să preceadă marketingul exterior care, după opinia sa, "are în
v dere activitatea obişnuită a firmei, de Prsgatiie, fixare a tarifelor, distribuirea şi
promovarea serviciului către consumatori"!. Evident că, între cele două abordări există
o relaţie de interacţiune.
EE. Delimitările domeniilor marketingului prin prismacriteriilor amintite trebuie,
totuşi, luate în consideraţie şi cu un anumit relativism, nu absolutizate, existând, în
Bractică, diferite suprapuneri pe zone destul de întinse. De exemplu, prin oferta sa, o
firmă se poate înscrie, deopotrivă, în sfera marketingului bunurilor de consum şi în cea
a marketingului industrial, în activitatea unor firme de turism putem distinge
concomitent un marketing al serviciilor, un marketing intern şi un micromarketing. O
situație deosebit de interesantă este generată de procesul de creare a unor mari pieţe
regionale — cum este cazul Uniunii Economice Europene — care va face dificilă şi va
impune reconsiderări în delimitarea marketingului internaţional de marketingulintern.
Oricum, procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor domenii
de activitate, pentru îndeplinirea cât mai eficientă a misiunii sale, va continua, practica
urmând să genereze noi impulsuri pentru extinderea şi adâncirea specializărilor
marketingului.

2.5. Marketingul în domenii noneconomice

Privit prin prisma profilului activităţilor în care a pătruns marketingul, anii '70
au marcat extinderea sa explozivă şi în diferite domenii noneconomice sau — după
formulările altor autori — nelucrative, necomerciale. Concret, este vorba de
încorporarea orientării şi practicilor de marketing de către o tot mai mare varietate de
organizaţii cu caracter social, care au "descoperit" marketingul, valenţele sale, în
general posibilitatea de a obţine în acest mod rezultate superioare în activitatea
desfăşurată. Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evidențiat pentru
prima dată dePh. Kotler şi G. Zaltman, într-un studiu publicat în 19717. Interesul

"Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 589.

2 Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, În
"Journal of Marketing”, iulie, 1971. Se pare, totuşi, că prima referire la imperativul
maximizării orizontului marketingului este conținută în articolul lui Ph. Kotler şi S. Lewy:
Lărgirea conceptului de marketing (apărut în Journal of Marketing, vol. 33, din ianuarie 1969),
în care se susține că marketingul este o activitate socială universală, această afirmaţie rezultând
în baza observaţiei conform căreia capacitatea productivă a omului s-a dezvoltat astfel încât el
este capabil să-şi dedice o mai mare parte a energiei sale activităţilor sociale şi că pentru a reuşi
acest lucru el trebuie să creeze şi alte organizații decât cele cu caracter economic, pentru
educaţie, cultură, sănătate sau bunăstare socială.

07
 —— — Marhefing—————

deosebit pe care l-a suscitat încă de la început pătrunderea marketingului în zona

problemelor sociale, este reliefat şi de organizarea unor manifestăriştiinţifice speciale,
pe această temă. Astfel, în 1972 a avut loc, la Universitatea din Illinois, prima
Conferință Naţională de Marketing Social, iar în 1975, la Bruxelles, primul Congres
Internaţional de Marketing Social. La congresul respectiv a fost, pentru prima dată,
formulată — de către Kotler — şi propunerea de definire a marketingului social, în
sensul că el vizează "elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor
urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în
cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Elutilizează segmentarea pieţei!, studii de
piață, punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie, facilități, stimuli, teoria
schimburilor, pentru a obține maximum de reacție din partea grupurilor vizate”?.
Această definiţie evidenţiază posibilitatea apelării la gândirea economică şi în cazul
unor activități de altă natură, cum sunt acţiunile sociale, ce fac obiectul unor variate
organizații, care se cera fi şi ele "gestionate" rațional, în sensul optimizării raportului
dintre eforturi (materiale, financiare, umane) şi efectele obţinute, sau, altfel spus,
maximizarea rezultatelor şi minimalizarea eforturilor — una dintre funcţiile obiectiv ale
marketingului. Şi în acest caz, în afara unorrestricţii de adaptare la specific, rămâne
comun ceea ce ține de esenţa marketingului, respectiv o anumită atitudine, dorinţa
factorului interesat (care poate fi societatea în ansamblu, membrii săi sau o
organizaţie...) de a cunoaşte cerințele de o anumită natură ale mediului social, pentru
a le satisface mai bine?. Este o nouă reflectare a universalităţii marketingului, a
posibilităţilor de utilizare şi — eventual — adaptare a sa la specificul diferitelor
domenii ale activității umane. Ideea centrală în legătură cu marketingul social rezidă,
în principal, în faptul că două părţiintră în mod voluntar într-o relaţie de schimb cu
obiecte de valoare (inclusiv timpul, eforturile, sentimentele ş.a.), aceste raporturi
putând fi analizate în termenii relaţiei cerere-ofertă, pentru facilitarea tuturortipurilor
de schimburi.
Extinderea dincolo de zonele economice a câmpului de aplicare a
marketingului a condus, printre altele, la preferința utilizării de către specialişti, în
locul noţiunii de "întreprindere", a celei de "organizație", cu o semnificație mult mai
cuprinzătoare — vizând atât forme organizatorice care urmăresc obţinerea de profit
(întreprinderi) cât şi organizaţii non-profit. În acest ultim caz termenul respectiv
vizează un grup de persoane ce acționează laolaltă în baza unor scopuri şi identități
împărtăşite. La rândul ei, definirea organizației non-profit a provocat dispute
îndelungate, în condiţiile în care s-a observat că, de fapt, nu există nici-o organizaţie

! În acest caz, termenul de piață este utilizat cu referire la ansamblul categoriilor de persoane
sau instituţii vizate de organizație.
? Kotler, Ph., Arteindre des objectifs sociaux ă travers un marketing social, În Revue Frangaise
du Marketing, nr. 60, ianuarie-februarie, 1976.
5 Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, D., Mercator. Theorie et pratique du marketing, Dalloz,
Paris, 1974, p. 452.

70
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

e să nu urmărească într-o formă sau, alta (nu neapărat de natură financiară)

inerea de profit. Pornind de la faptul că, în practică, sunt tot mai multe cazuri de
organizaţii. care, deşi prin statutul lor s-au declarat non-profit, desfăşoară, totuşi, şi
le activităţi generatoare. de. profit, Keith Bloise consideră că, "termenul de
ganizaţie non-profit. poate. fi aplicat în cazul acelor organizații al căror scop
“principal nu este crearea de profit, dar care pot apela la activităţile generatoare de
profit, deşi doar pentru susținerea obiectivului lor principal"!. Deci, se recunoaşte că,
Eprofitul poate fi necesarşi la astfel de organizaţii doar ca un mijloc, nu ca un scop
final, însă, obiectivullor principal nu este evaluat prin prisma unorcriterii economice.
„Sub aspectul statutuluijuridic, organizaţiile non-profit pot lua diverse forme: asociaţii,
fundații, misiunietc.
E | Şi în ceea ce privește relaţia dintre marketingul social? şi marketingul
SĂ rganizaţiilor non-profit” s-a simţit nevoia crescândă de asigurare a unorclarificări.
Faţă de opinia că marketingul social ar avea o sferă de aplicare mailargă — putând fi
“ încorporat nu numaila nivelul unor organizaţii private, obşteşti, profesionale, politice,
religioase ş-a., ci şi la cel al unor organisme guvernamentale , implicit şi la nivel
macro — sau că, cel mai adesea, potfi, în principiu, considerate identice, Bloise, în
- demersul. său pe această temă, a pornit le la "conceptul de schimb", care este, în
- general, avut în vedere,. ca fiind central pentru conceptul de marketing (aşa cum
"subliniază şi Kotler, schimbuleste conceptul esenţial care defineşte câmpul de studiu
"al marketingului). În timp ce marketingului social îi este specifică diseminarea de
idei, astfel încât să conducă la schimbareaatitudinii publicului-ţintă, pentru atingerea
unor obiective pe termen lung, organizaţiile non-profit "întreprind, de obicei,
activitatea de marketing direcționată către patru arii constitutive diferite: marketingul
comercial (asociat de necesitatea de a desfăşura adesea activități economice pentru a
crea. surse de venituri), marketingul social, marketingul către donatori (menită să
atragă resurse altfel decât prin vânzarea de bunurisau servicii, respectiv prin obţinerea
unor "daruri" de la donatori — indivizi, organe caritabile. ş.a., în schimbul aprobării,
indirecte, câştigate de aceştia din partea unui grup social sau al unei satisfacţii
interioare) şi marketingul către deținătorii de fonduri (organe ale administrației
centrale şi locale. sau agenţii ale acestora, care apelează la astfel de organizaţii, ca
intermediari, pentru desfăşurarea unor activități de care sunt răspunzătoare faţă de

! Baker, M.(editor), op. cit., p. 678.

* Kotler, Ph., Social Marketing, Prentice Hall, NJ.,:1994.
* Kotler, Ph., Marketing for Non-Profit Organisations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NY.,
1982; Hannagan, T. J., Marketing for Moeai+. Sector, Butler Worth Heinemann, London,
1991.
* Kotler semnalează, printre. altele, că multe agenţii guvernamentale desfăşoară în prezent
campanii sociale de marketing cu scopul de a. încuraja conservarea resurselor energetice şi
preocuparea pentru calitatea mediului înconjurător sau pentru a combate fumatul, consumul de
droguri sau de alcool (vezi Kotler, Ph., op. cit.- traducere, p. 27).
* Kotler, Ph., /dem,p. 40.
7]
 Marketing

societate). În asemenea împrejurări, organizaţiile non-profit se pot afla adesea în

competiție cu organizații economice, guvernamentale 'sau cu un statut juridic
asemănător. Organizațiile non-profit trebuie, astfel, să reflecteze ce "produse"să ofere
şi cum să le ofere mai atractiv, mai eficient!, aceasta, nu neapărat vizând profitul în
termeni economici, ci satisfacerea partenerului de schimb. În acest scop, trebuie bine
delimitate grupurile-ţintă — ce trebuie cucerite —, efectuate cercetări despre
comportamentul partenerilor potenţiali de schimb şi despre factorii care-i determină, şi
dezvoltate strategii comunicaţionale bazate pe scoaterea în evidenţă a avantajelor
speciale ale "ofertei" proprii faţă de cea a concurenţilor. Şi în acest caz, marketingul
implică crearea şi oferirea eficientă de valori în scopul stimulării schimburilor dorite.
Organizațiile non-profit au nevoie de "clienți" în aceeaşi măsură ca şi cele cu caracter
economic, astfel că şi ele trebuie să-şi canalizeze eforturile către aceştia, către
îmbunătăţirea performanțelor în ceea ce priveşte satisfacerea nevoilor lor specifice.
Astfel, marketingul, ca proces social, este important pentru toatetipurile de schimburi,
chiar şi pentru cele ce fac obiectul organizaţiilor non-profit. De aceea, se remarcă în
ultima vreme un interes şi accent sporit pe transferul conceptului şi practicilor de
marketing în acest sector. Mai trebuie adăugat că prin acceptarea unui asemenea
cadru, mult mai larg, al conceptului de schimb, optica potrivit căreia marketingul
semnifică o luptă, trebuie reconsiderată, în sensul că, de fapt, el reprezintă cheia
reușitei diferitelor tipuri de organizaţii — profit şi non-profit — în lupta în care se
angajează pentru a provoca un schimb în condiții cât mai avantajoase — sau cel
puțin acceptabile pentru ambele părți care iau parte la acesta.
Procesul, în curs de derulare, de afirmare şi consolidare a unor variate servicii,
reunite pe baza unor elemente comune în cadrulmarketingului social,este,acelaşi
——timp,marcatadâncireacestei specializări, aplicaţiile concrete în
diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: marketingul
politic? şi — o componentă marcantă a sa — marketingulelectoral” (al cărui "produs"
concretizat, de obicei, într-un program sau un candidat, urmează a fi "vândut"
publicului alegător, privit ca un "consumator de politică”), marketingul securităţii
rutiere“, reclamat de creşterea vertiginoasă a parcului de autovehicule, dar şi a
accidentelor de circulaţie, marketingul educațional”, chemat să slujească obiectivul
armonizării intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii, marketingul

' Muller-Hagedorn, L., op. cit., p. 22.

2 Bobin, J.P., Le marketing politique, Paris, Edition Milan Media, 1988; Mauser, G., Political
Marketing, Ed. Praeger, 1983; Lindon D., Le marketing politique, Ed. Dalloz Gestion, Paris,
1986.
î Brătucu, G., Marketing electoral, Editura Aula, Braşov, 1998.
3 Labidoire, A., Securit& routiere: un marketing de profit collectif, În Revue Francaise du
Marketing, Cahier no. 60, Janvier-Fevrier, 1976.
*Novak, A, Marketingul educațional, în "Revista de pedagogie", nr.'10/1976; Demetrescu,
M. C., Marketingul social pentru învățământ, în volumul "Conducerea ştiinţifică a şcolii”,
editat de "Revista de pedagogie", 1976.

n
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

ății publice (ce urmăreşte minimizarea numărului de îmbolnăviri prin

omovarea medicinii omului sănătos), marketingul cultural! (vizând promovarea
urii către publicul larg prin variate instituţii şi organizaţii de profil), marketingul
ortiv(urmărind satisfacerea nevoilor crescânde ale consumatorilor "de produse"de
ră sportivă), marketingul religiei sau ecleziastic (care are în vedere aplicaţii ale
ketingului în răspândirea unei religii, în atragerea de prozeliţi şi în păstrarea
estora), marketingul ecologic” sau marketingul verde, antrenat în efortul general
de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile, de
rire a degradării mediului înconjurător, precum şi multe alte "ramuri" ale
- marketingului social, vizând diferite alte domenii, îmbrăţişând felurite "cauze sociale"
“(lupta împotriva alcoolismului, tabagismului, cancerului, discriminărilor sociale ş.a.).
aţă de această paletă largă a specializărilor respective, au existat şi preocupări de
„prezentare mai sistematizată, de regrupare a lor. Între acestea, ar putea fi reținute
domeniile principale din sfera marketingului social ce se iau în discuţie, de pe la
mijlocul anilor '70, în spaţiul de limbă germană: organizaţiile publice (ilustrate prin
Căile Ferate Federale) , unităţi ale administraţiei (de exemplu, Ministerul Sănătăţii,
iniţiator al unor campanii publice împotriva consumului de droguri, pentru vaccinări
împotriva paraliziei infantile şi a SIDA), instituţii (partide) politice, instituţii publice
de cultură (inclusiv de învățământ), alte instituţii (organizaţii) sociale.
Ca şi în cazul specializărilor economice, delimitările din sfera marketingului
social trebuie privite cu un anumit relativism, în primul rând ca urmare a
interferențelor planurilor economice şi sociale sau, potrivit altor formulări, în cadrul
marketingului aşa-zis comercial (din domeniul economic) şi a celui necomercial
(social), în cazul multor zone (de exemplu: în turism, sport, cultură, chiar şi în
domeniul sănătăţii sau al altor servicii publice, de genul celor notariale ş.a.), în
contextul "liberalizării” unei părți tot mai importante a unor astfel de servicii sau a
raportului macro-micro. Acestui fapt i se datorează, dealtfel, includerea multora dintre
i specializările regăsite în sfera marketingului social în cadrul mai larg al marketingului
serviciilor (chiar dacă sunt sau nu prestate pentru obținerea de profit).

de organizaţii din zone extraeconomice, Peter Drucker a ajuns la concluzia că

organizaţiile non-profit constituie avangarda dezvoltării viitoare a marketingului.

1 Mayaux, F., Le marketing au service de la culture, În Revue francaise du marketing,. Nr.

113/1987.
* Wilkinson, D., Le marketing du sport, Editions Revue EPS, Toronto - Ontario, Canada, 1992;
Mullin, B.J. , Hardy, S., Sutton, W., Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, Champain,
II., 1993; Brooks, C., Sports Marketing — Competitive Business Strategies for Sports, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994. |
* Henion, K., Kinnear, Th. (editori), Ecological Marketing, AMA, Chicago, 1975; Khamsi, A.,
Le marketing €cologique, le reponse a un defi, în "Revue Franşaise du Marketing", Cahier no.
80, 1 /1980; Demetrescu, M. C., Ecomarketing, în revista "Marketing, nr. 1, iunie 1990.

73
PARTEA a II-a. MEDIUL DE MARKETING

„CAP. 3. CONȚINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

Încadrul conceptului de marketing mediul în care acţioneazăîntreprinderile,

anizaţiile ori instituţiile ocupă o poziţie centrală.
Aşa după cum s-a arătat în capitolele anterioare, marketingul presupune
sf şurarea activităților întreprinderii în concordanță cu evoluţia mediului
onomico-social. O astfel de abordare necesită, pe de o parte, cunoaşterea mediului
ern, iar pede altă parte, conectarea (adaptarea) activității la mediu. În acelaşitimp,
făşurarea activității într-o asemenea manieră EEEnec nu în ultimul rând, de

1 cotelor pozitive şi de minimizare a celor negative, reprezintă. "Tiieotuluă

narketingului ca ştiinţă. Din acest motiv, înţelegerea şi mai ales aplicarea în practică a
rketingului presupune cunoaşterea conceptelor de mediu extern, mediu intern şi a
elațiilor dintre acestea. Pe bună dreptate, Ph. Kotler remarca faptul că o firmă de
tă,performanță este "o firmă al cărei moxlel este bazat pe patru factori: beneficiarii
icerii, procesele, resursele şi organizația"!. După cum vom vedea, aceşti factori nu
it altceva decât punctele nodaleale interacțiunii mediului intern cu cel extern.

3.1. Mediul extern

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea

ncționează în condiţiile concrete pe carei le oferă mediul său extern.Iar dacă pentru
eprindere, aşa cum bine observă Kotler, "mediul de marketing = oportunități şi
mejdii'?, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de

3.1.1. Conceptul de mediu extern

Intr-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară

EVitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă;

1 Kotler, Ph., op. cit., p. 105-107.

* Kotler, Ph., Principles ofMarketing, p. 124.

IS
 Marketing

este vorba de. factori de natură. economică, socială, culturală, juridică, politică,
demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac
parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia.
Coborând însă observaţia la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea
de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse — umane,
materiale şi financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un
moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o
anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins.
” Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns
mediul în momentulrespectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o tendință cu
caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu
consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre
componentele sale. Întreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. lar
evoluția mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu
evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste
componente, după natura raporturilot dintreeleşi a efectelor declanşate, mediul extern
cunoaştemaimulteforme,întrecare:————
e mediulstabil, specific perioadelor "liniştite", când evoluţia fenomenelor este
lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un
astfel de mediu esteînsă tot mai rarîntâlnit în economia contemporană;
e mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritate
componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală,tipul obişnuit de mediu cu
care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.
Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea
direcției şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a
întreprinderilor;
e mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil
întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de
supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia componentelor
şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile,
conducând uneori la schimbări substanţialeîn însăşi fizionomia mediului.
O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă
întreprinderile din ţara noastră în perioada actuală, îndreptăţeşte includerealuiîn tipul
de mediu turbulent. Acest caracter îi este imprimat de situaţia economică, socială şi
politică din țara noastră — ca de altfel şi din celelalte țări est-europene, specifică
tranziției spre economia de piață. De observat că natura turbulentă a mediului este
accentuată, pe de o parte, de postura în care se găseşte întreprinderea față de mediul
extern: slab pregătită şi adesea în imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia
mediului, contribuind ea însăşi la accentuarea caracterului turbulent al acestuia?.

! Stoner, ]., Management, Prentice-Hall Inc., London, 1978.

? Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 51
 Conţinutul mediului de marketing

pir 3.1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii

„Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale,

ainteracțiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident,
asupra activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi
“intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activității întreprinderii. Cu unii dintre ei,
întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său
„de activitate, influențele fiind de regulă reciproce; cu alții, relaţiile sunt mai
îndepărtate, maislabe, influența acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii
"cuprinşi în prima categorie formează -micromediul întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc
componenetele macromediului întreprinderii.

Bi: 3.1.2.1. Micromediul întreprinderii

îi În desfăşurarea activităţii sale, întreprindereaînsăşi se constituie în purtător de

nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane.
Totodată, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
agenţi economici. În ambele cazuri întreprinderea vine în contact cu agenți de mediu
care. se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor.se răsfrâng, direct asupra
activității sale.
Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relaţii directe,
permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi
de perspectivă), formează micromediul întreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl
deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.
În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie,
intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse
materiale (ori de prestări de servicii), furnizori de resurse băneşti (băncile) şifurnizori
de forță de muncă. Din combinare se. obţin produse ori servicii care sunt livrate
clienţilor. În mod similar acţionează şi concurenţii întreprinderii din cadrul mediului.
Pe lângă aceştia apar o serie de alți agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme
publice, care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii.
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de. diverse
firme sau persoane particulare, care, în baza unorrelaţii.de vânzare-cumpărare, asigură
întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi
utilaje etc.
Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenți de mediu prezintă
deosebită importanță pentru activitatea întreprinderii. Informaţiile de care
întreprinderea are nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi
calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, . localizarea
geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare
normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care s-ar putea

A]
 Marketing

constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune

aprovizionări.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentați de firme sau persoane particulare
care realizează ogamă iargădeservicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al
întreprinderii. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme decomerț, de transport,
agenţii de publicitate etc.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din
urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei piețe ce reprezintă particularități
distincte — piața financiară.
c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenți de mediu, cu influenţe
considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul
muncii. În sfera acestor "furnizori" se cuprind unitățile de învățământ, oficiile de forță
de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale
cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai
importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienții ocupă un loc central în
Q or de marketțino este n eve -cunoastere evoilo sie căii
ema a a A

comportamentului de cumpărare şi de consum. În funcţie de statutul lor, natura

solicitărilor față de produsele (serviciile) întreprinderii, clienții se pot grupa astfel:
consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale), agenții
guvernamentale etc.
e) Concurenţii formează o categorie apartea micromediului întreprinderii,
nelipsiți din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piață. În.
postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi
categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.
Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii,
atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie
pe piaţă etc.
f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura
în care momentan sau potențial pot influența atingerea obiectivelor întreprinderii. În
lucrarea citată mai sus, Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de
organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de
informare în masă, marele public ş.a: În cadrul acestei componente, un loc aparte îl
ocupă organele de stat, față de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este
vorba de organele financiare, vamale, dejustiţie etc.

3.1.2.2. Macromediul întreprinderii

Activitatea oricărei întreprinderi, ca şi a celorlalți agenţi din cadrul

micromediului, prezentați mai sus, se află sub influenţa altor factori de mediu, care
acționează pe o arie mai largă. Suntfactori de ordin general, având un caracter exogen
în raport cu agenţii ce compun micromediul. Legătura ce se stabileşte între
întreprindere şi aceştifactori este, de regulă, indirectă, influenţa lor exercitându-se pe
termen lung.

78
 Conţinutul mediului de marketing

Ansamblul factorilor care acționează indirect, pe termen lung şi cu o

intensitate maislabă asupraactivităţii întreprinderii formează macromediul acesteia.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate.
3 ajoritatea lucrărilor -de“specialitate-le-- delimitează în- următoarele grupe: mediul
demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituțional(legislativ) şi natural.
a) Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a
veprinderii. El interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de
limentare a acestora cu forța de muncă necesară. În cadrul întreprinderilor profilate
eproduse (servicii) de consum, mediul demografic reprezintă totodată unul din
actorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activităţii economice. De
— aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului
ac, între care: numărul populației, structura pe sexe şi grupe de vârstă,
numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe
“medii (urban — rural) a populaţiei, rata natalității etc. Deosebit de interesante apar în
"acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor
“specifice grupuriloretnicedinşidintr-o
anumită-zonă sau ţară(şiînțaranoastrăau
apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri). Există în Bucureşti restaurante cu
specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc. care se adresează unor astfel de etnii
stabilite în ultimii ani în România. Un interes deosebit îl prezintă şi pieţele configurate
potrivit specificului de consum al altor etnii existente în ţara noastră, maghiară,
germană, armeană, tătară sau a unor grupuri constituite în funcție de credinţele
religioase.
O influenţă însemnatăa activității întreprinderii o au şi grupurile educaţionale:
analfabeţii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare şi cu
studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendințelor
mediului reprezintă adesea punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii, a
pieţei întreprinderii.
b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața
economică a spațiului în care acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în
consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe
ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forței de muncă, situaţia financiar-
valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situația pieței: ei
determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi
mărimea cererii de mărfuri, mişcarea prețurilor, nivelul concurenței etc. Analizat în
strânsă corelație cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare
pentru o mai corectă evaluare a potențialului de piață, pe care poate conta
întreprinderea.
În acest context, în cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte
ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de
consum: distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării piețelor sau pe categorii de
populaţie în cazul selectării segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de
economisire al populaţiei), datoriile şi posibilitățile de creditare.

79
 Marketing

Mediul economic include totodată, o serie de forțe şi grupuri de interese care

acționează în viața economică a societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura
economică şi în particular în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare
întreprindere.
c) Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este constituit din
componente care explică, în esență, "cum" se obțin produsele (serviciile) de care se
foloseşte societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului
tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei.
Aceasta, deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări
corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi prețurilor.
De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai
dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra
cvasitotalității laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o
exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: invențiile şi
inovațiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, "explozia"
produselor —noi,—perfecționarea- produselor tradiționale, reglementările vizând
eliminarea tehnologiilor poluante etc.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul
oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele,
comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama
întreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în
delimitarea segmentelor de piață, în conturarea unei anumite tipologii. a
cumpărătorilor:
Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţei unei
anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor,
cât şi conținutul şi forma comunicaţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor
transmise pieţei.
În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii întreprinderii
trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile
culturale fundamentale rezistă în, timp, fiecare cultură este compusă din culturi
secundare, valorile culturale secundare se transformă în timp!.
Totodată, trebuie ținut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei
societăți depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre
diferitele organizaţii, despre societate, natură şi univers“.
e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile
societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal şi internaţional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau

! Kotler, Ph., Managementul Marketingului, pag. 230.

? Ibidem.

80
 Conținutul mediului de marketing

restrictivi — după caz — ai unor activități de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de
i „instabilitate, datorate modificării raportului de forțe din arena politică.
f) Mediul instituțional este constituit din ansamblul reglementărilorde natură

acelaşi cadru se înscriu” şi. i atglaripenităciie elaborate de organisme interne şi

internaționale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piață
cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc. Ele privesc o arie largă de
domenii, dintre care se pot menţiona transporturile, asigurările, facilitățile vamale,
„ clasificările de mărfuri etc.
Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile.
Astfel, în majoritatea țărilor, inoligiyîîn țara noastră au fost adoptate o serie de acte
normative care protejează concurenţa!. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru
desfăşurarea unor acte de piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările
"privind protecția consumatorilor oricele privind protecţia intereselor societății.
În ţara noastră este resimțită lipsa unor reglementări legale, printr-un atac
puternic, exprimat în multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor şi societății în
ansamblu. Sunt de notorietăte încălcările dreptului de selecţie (alegere) a mărfurilor, a
dreptului de informare, încercările unor firme de aducere în ţară a unor deşeurietc.
2) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în
proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale
(relief, climă) determină modul de localizare,-de distribuţie, în spaţiu a activităților
umane; pentru unităţile economice din unele sectoare — agricultură, turism,
prospecțiuni etc. — condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul
activităţii. Creşterea în importanță a acestei componente a macromediului este
determinată de reducerea resurselor'de materii prime neregenerabile, de accentuarea
gradului de poluare etc.
Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendințe, puse în evidență
de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorității
firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului. energiei, creşterea
gradului de poluare, creşterea rolului Enna în asigurarea protecţiei mediului
înconjurător.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii,
prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea
formelor de legătură dintre întreprindere şi mediul său, cum sugerează fig. 3.1.
În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţionează
activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mâi mică. Darşi:mediul, la rândul
său, vafi influențat de activitatea întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice,
influenţa acestora se face simțită chiar şi asupra macromediului.

1 A se vedea în acest sens Legea nr. 21/1996 — Legea concurenței, Monitorul Oficial nr.
88/30.04.1996.

8
 cultural

U 3

politic

Figura 3.1. Componentele mediului extern al întreprinderii

3.2. Mediul intern

“Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenințărilor

acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza
acest lucru. Un astfel de potenţial este expresia modului în care s-a angajat.
Cunoaşterea potenţialului presupune deci cunoaşterea elementelor ce stau la baza
desfăşurării activităţii întreprinderii, a modului: în care acestea se combină şi a
efectelor pe care le generează în cadrul mediului extern.

3.2.1. Conţinutul mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce

asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intră în acțiune nu ca o
sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care: componentele "conlucrează”,
condiționându-se reciproc, potențându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz].
Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conţinutstatic şi unul dinamic.
Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite
izolat, fără surprinderea legăturii dintre acesteaşi a raporturilorîn care se află unele cu
altele. Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi
descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a
mediului intern.

! Florescu, C., Marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, pag. 183.

82
 Conţinutul mediului de marketing

"5 Conţinutul dinamic al mediuluiintern este exprimat de efectul sinergic produs

in asamblarea în procesulactivităţii a resurselor de care dispunefirma. EI este pus în
idență de "sinergia" firmei definită ca "rezultantă a forțelor motrice interne
uctibile ale întreprinderii"!. Efectul sinergic depinde, între altele, de raporturile
ntitativ-structurale în care se află componentele mediului.
Ş Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este
“maximă, asamblarea în procesul activității poate produce un efect sinergic ridicat”.
1-0astfel de situație mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi
nt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă, efectul sinergic obținut
"este scăzut. În aceastăsituație mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor
“româneşti au în perioada de tranziţie o sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele
“de care dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru. De obicei, forța de muncă în
exces, mijloacele băneşti reduse (fie datorită blocajuluifinanciar, fie decapitalizării
“ firmelor produsă prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc).
Fiii În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă
“interacțiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De
aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în
cadrul mediului intern.
SINT Într-o astfel de accepţiune mediul intern apareca fiind alcătuit din totalitatea
forțelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea
potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la constatarea că, în
ultimă instanță, mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definită ca agent
economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor. de producţie în scopul
- “producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din
elemente care exprimă fizic resursele de care. dispune întreprinderea: materiale,
financiare. şi umane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este. unică şi
particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza elementelortrebuie dublată
de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinației realizate de
managementulfirmei care definesc tocmai potenţialul întreprinderii.

3.2.2. Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai
> diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat în
considerație conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse
materiale, resurse financiare şi resurse umane. Deşi utilă în analiza mediului intern, o
astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de
existența.fizică a resurselor. :
Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii,
informaţii, infrastructură etc.) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza

! Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Pratique, Paris, 1969, p. 113.

? Florescu, C., op. cit., p. 183.

83
 Marketing

cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

Terenul şi resursele naturale" reprezintă factorii de producţie fără de care nu
este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de
producţie (în agricultură, silvicultură etc.), fie ca bază de desfăşurare a proceselor
economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamenteetc.
În fiecare din aceste ipostaze, pământul şi resursele naturale sunt analizate
prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenţialul acestora este
exprimat de proprietăţile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziţia față de sursele de
aprovizionare şi desfacere etc.
Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor
economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producție,
depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc. În servicii, de pildă, aspectul şi
funcționalitatea reprezintă atribute esenţiale ale: ambianţei, componentă specifică a
produsului. În numeroase situaţii, clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului
de prestație.
Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe
care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Performanţele acestora
sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-și amprenta asupra calităţii
produselorşi serviciilor livrate. Ele determină costurile, prețurile, productivitatea etc.
Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate
de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producție sau comerciale.
În sfârşit, personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă,
în ultimă instanță, factorul activ şi determinantal potenţialului firmei. Analiza acestuia
este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esență, evidenţierea calității resurselor
umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii,
gradului 'de calificare, vârsta, aptitudinile, motivaţia etc. Deosebit de semnificativ
apare, în acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza
atentă a organizării, sistemului decizional, rezultatul obținut etc.

3.2.3. Potenţialul firmei

Aşa cum s-a mai arătat, resursele şi componentele mediului intern exprimă, în
final, potenţialul (capacitatea) firmei. Corespunzător celor trei categorii de resurse,
potenţialul întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial
productiv) şi capacitate comercială, capacitate financiară, capacitate organizatorică.
Potenţialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau
serviciile în cantitatea şi calitatea solicitată de piață. Intră în discuţie mijloacele (teren,
dotări, echipamente, tehnologii), capacitățile, calitatea forței de muncă şi nu în ultimul
rând capacitatea de producție conform graficului. Potenţialul tehnic trebuie dublat
întotdeauna de potențialul comercial. Sunt avute în vedere: cota de piață, calitatea
produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activităţile de promovare şi de distribuţie,

84
 Conţinutul mediului de marketing

alitatea inovației, gradul de acoperire a cererii. Intre indicatorii capacităţii comerciale

Bâmportan îl m reputaţia firmei.

piaţă. Intră în discuţie costul capitalului, fluxul de numerar şistabilitatea financiară.

„ În sfârşit, dar nu în ultimul rând, potențialul unei întreprinderi este exprimat
Eintr-un grad înalt de capacitatea organizatorică şi de potentialul managerial de care
dispune. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă. Ea
trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei) ce trebuie să existe între
erite categorii de resurse.
"O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între
acitatea productivă, cea financiară şi organizatorică, pe de o parte, şi capacitatea
>mercială, pe dealtă parte,iar volumulactivităţii este suficient de mare ca să acopere
cotă însemnată de piață. Ea 'are un potenţial scăzut atunci când între componente
par dezechilibre care conduc la o cotă redusă de piață. Indiferent însă de situaţie,
eterminarea potenţialului intern 'se realizează prin evaluarea punctelor tari şi
| nctelor slabe ale întreprinderii. Acest lucru poate fi operaționalizat prin
însumareavalorilor unor indicatori prin care se exprimă capacitatea" întreprinderii.
„Redăm mai jos(tabelul 3.1.) o listă a inidicatorilor prin care poate fi evaluat potenţialul
| „firmei
Tabelul nr.3.1.
Indicatori de evaluare a potenţialului firmei
Capacitatea Capacitatea Capacitatea Capacitatea
[iu „comereială financiară productivă organizatorică
| 1.Reputația firmei 11. costul/ i 14..mijloacele 20. conducere
1, cota de piață disponibilitatea| 15. economiile de vizionară
3. calitatea capitalului |. scară 21. salariaţi
produsului 12. fluxul de 16. capacitatea „implicaţi
| 4. calitatea numerar 17. forța de muncă 22. capacitate de
„serviciilor 13. stabilitatea „calificată orientare |.
| 5. eficienţa politicii financiară 18. capacitatea de a 23. organizare
i+depreţ,,..... „ produce flexibilă
6. eficiența conform, ,.
distribuţiei graficului
7. eficiența 19. aptitudinile
promovării tehnice
8. eficienţa forței
de vânzare
„9. eficiența
inovației
10. acoperirea
„cererii la nivel
| geografic

85
 Marketing

Simpla enumerare a acestor indicatori evidențiază faptul că evaluarea lor se

realizează numai prin investigarea mediului intern al întreprinderii, metodele de
studiere fiind incluse în sfera cercetărilor de marketing. Practic, o astfel de investigaţie
se dovedeşte deosebit de complexă, apelându-se la o mare varietate de metode de
cercetare.

3.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află într-un contact

cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, întreprinderea intră într-un ansamblu
de relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică.
Este vorba, pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea
necesarului de. mijloace financiare şi de personal, iar pe. de altă parte, de vânzarea
propriilor produse către clienţii potenţiali. Astfel, de relaţii, ce au loc între
întreprindere şi agenţi ai mediului său extern, sunt, prin natura şi conținutul lor,
relaţii de piaţă; ele se desfăşoară în cadrul mediului întreprinderii. În cadrul aceluiaşi
mediu ea se află, totodată,în relaţii de concurenţă cu firme având un profil similar
şi, deci, îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere.
Acestea sunt, în principiu, relaţiile de bază întreținute de către o firmă cu
agenţii de mediu. În practică însă, în funcție de interesele fiecăreia dintre părți, potfi
promovate o serie de relaţii care fie se adaugă celor dintâi, fie reprezintă o formă de
manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii 'de:
parteneriat, cooperare, toleranță, preferenţialeetc.
Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului, relațiile
sale în acest cadru sunt directe. Dar fiecare componentă a micromediului se află, după
cum s-a văzut anterior, în relații de interdependență şi cu componentele
micromediului. În măsura în care acestea acționează asupra furnizorilor, concurenţilor
şi clienţilor întreprinderii, o vor implica într-un sistem de relații indirecte.
De observat, totodată, că indiferent din care zonă provin (a micro sau a
macromediului), factorii de mediu nu acţionează izolat asupra întreprinderii. De altfel,
nici ei nu se aflăîn raporturi de independență unii față de ceilalți. Întreprinderea se va
găsi, deci, sub influența simultană şi conjugată a unuişir de factori, acțiunea acestora
imprimând mediului o anumită conjunctură; pe fondul general al acesteia din urmă, se
formează şi manifestă şi o anumită conjunctură a pieței — problemă care va fi
exprimată într-un capitolviitor.

3.3.1. Relaţiile de piaţăale întreprinderii

Din multitudinea relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern se detaşează,

prin amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piață. Ele au drept obiect vânzarea-
cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forței de muncă.
Aceste relații ale întreprinderii vizează toate cele trei componenteale pieței
(vezi figura 3.2.) şi anume:

86
 Conţinutul mediului de marketing

| piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea apare în

„dubla.ipostază, de cumpărător şi vânzător;
piața financiară, bancară,în care întreprinderea apare în calitate de solicitant (afară
e cazurile în care profilul său îl constituie tocmai activităţile bancare), sau
ofertant;
piaţa forței de muncă, în care întreprindereaintervine în postura de "cumpărător",
de solicitant al forței de muncănecesară organizării şi desfăşurării activităţii.

MICROMEDIU
Furnizori

| a=SEZORaZ
şi prestatori
servicii

Figura 3.2. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii.

Ca orice act de piață, relaţiile de natura celor menţionate mai sus sunt
a acțe a n = a An sate a nala rala de
a a anzareăa Ste-1N-aceta ID Uumpara ATA D U a Ci

piață iau naştere din iniţiativa întreprinderii, altele reprezintă o reacție de răspuns a
„acesteia la inițiativele celorlalți agenți de piață. Materializarea unei singure iniţiative
“poate însă declanşa o suită de relaţii, în care se vor angaja, succesiv, mai mulți agenți
„de piaţă. În contextul unor asemenea interacţionări, este evidentă legătura care se
stabileşte între ansamblulrelaţiilor şi succesul întreprinderii în cadrulpieţei şi deaici
necesitatea armonizării lor, ca o condiție indispensabilă a obținerii unei eficiențe
ridicate.
3 Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor întreprinderii cu piața depind de o serie
„defactori: generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi, interni sau externi întreprinderii.
Dintre aceştia o influență deosebită exercită cadrul economico-social, specificul pieţei
ca şi caracteristicile întreprinderii însăşi.
i Cadrul economico-social general creează condițiile de ansamblu în care se
desfăşoară relaţiile de piață la un momentdat. El poate stimula ori limita anumite
relații, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă, poate obliga
întreprinderea să se supună anumitor reglementări.
Specificul pieţei în cadrul căreia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea
determină tipul, formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalți agenți de
piață. Sunt de notat, în acest sens, deosebirile ce apar în ceea ce priveşte profilul,
amploareaşi tipologia relaţiilor întreprinderilor acționând în cadrul pieței interne sau
al pieţelor externe, pe piața mărfurilororia serviciilor etc.

87
 Marketing

În sfârşit, caracteristicile întreprinderii explică şi ele anvergura şi diversitatea

relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai întreprinderii — profilul, dimensiunile,
amplasamentul, vechimea ş.a. — se reflectă în numărulşi-particularitățile agenţilor de
piață cu care vine în contact, ariateritorială pe care acționează, distribuţia în timp a
actelor de piaţă etc. i
Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată
printr-un număr variat de forme şi instrumenteutilizate în desfăşurarea lor. Ele se pot
grupa după mai multecriterii, între care: obiectul relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă,
frecvenţa şi gradul de concentrare.
a) Obiectul relaţiilor reprezintă, principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit
acestui criteriu, relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt de două feluri: de vânzare-
cumpărare şi de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje. Relaţiile de vânzare-
cumpărare ocupă locul principal, determinat de celelalte raporturi-ale întreprinderii
cu piaţa. În situaţii particulare ele iau diferite forme: livrare de mărfuri, achiziţionare
de mărfuri, prestare de servicii, închiriere, împrumut, intermediere etc. Indiferent de
genul de activităţi la care se referă, ele iau naştere şi se desfăşoară în timpul unui
proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare
de manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele forme pe carele îmbracă succesiv
relaţiile de vânzare-cumpărare, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt:relaţiile
precontractuale, contractuale şi postcontractuale. Corespunzător acestor forme sunt
utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea şi derulareaactivităţilor de
piață. Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor
instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă.
Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie
de activități legate. de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepţia,
decontarea. În sfârşit, relaţiile posteontractuale iau naştere în perioada de garanţie şi
postgaranţie, având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. Relaţiile de
transmitere (recepție) de mesaje şi informaţii îmbracă, la rândul lor, forme
specifice. Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-
cumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora. Cele mai multe
vizează însă creareaatitudinii favorabile,întreprinderii şi produselorsale, ca o condiţie
a desfăşurării activităţii cu o eficiență ridicată. În acest caz, ele sunt realizate prin
intermediul unor instrumente specifice, din rândul cărora se detaşează: publicitatea,
marca, relațiile publice şi alte forme de promovare.
b) Profilul agenţilor de piață reprezintă un alt criteriu de clasificare a
relațiilor de; piață. După acest criteriu se disting următoarele tipuri de relaţii: :cu
furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), precum
şi cu instituții şi organisme de stat.
c) După frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piața pot fi: permanente,
periodice sau ocazionale. Acest. caracter. este determinat, în principal, -de
particularitățile pe care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele
întreprinderii în cadrul pieţeietc.
 Conţinutul mediului de marketing

d) Gradul de concentrare a relaţiilor de-piață.reprezintă un alt criteriu de

are a acestora; potrivit lui, relaţiile pot fi concentrate sau dispersate.
trarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional (de
ărimea partizilor în actele de vânzare-cumpărare), spaţial (concentrarea
-de piață în anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau
area activităţii de. piață în calendarul unui an). Relaţiile de piaţă ale
inderii mai pot fi clasificate şi dupăaltecriterii, între care, natura pieţei, gradul
lalîntreprinderilor asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează ş.a.

3.3.2. Relaţiile de concurenţă

„Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezența, în. spaţiul

cromediului. său; a unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând în
ul aceloraşi pieţe, ele intră în competiţie, îşi dispută oportunităţile pe care le oferă
ȘI

digiE mod tradiţional, relațiile de concurență sunt relaţii de confruntare, în care

= = = = a
DETIN anNCch aA-O0D imă-o-po ie-mai ouna-tn-rapori U OR Urenț i-o
s

anihilarea acestora. Într-o viziune. de marketing; deşi obiectul relaţiilor de

curență rămâne acelaşi, formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcţie de
ia deținută de către firmă în cadrul pieţei, de scopul urmărit etc.
Astfel, nu sunt puţine situaţiile în care firmele aflate în relații de concurenţăse
găsi concomitent în relaţii. de cooperare împotriva unei firme străine. Sunt bine
oscute în acest sens acțiunile desfăşurate de către agricultorii din Franţa şi Grecia.
asemenea, concurenţii îşi dau; "mâna" atunci când interesele le sunt afectate de
autorităţile publice. De pildă, în ţara noastră, firmele de construcţii drumuri. şi
ele au salutattaxa "Băsescu"în timp ce firmele de transport au reacţionat violent şi
apreună, prin intermediul sindicatelor.
Un anumit fel.de concurență se manifestă însă, şi în desfăşurarea relaţiilor de
aţă. În mod tradițional, aceste relaţii ating nivelul. maxim cu ocazia. negocierii
contractelor de vânzare-cumpărare, moment în care, fiecare partener caută să obțină
aaxim de avantaj, evident unulîn dauna celuilalt.
Ele pot să îmbraceşi forme mai acute pe parcursul derulării afacerilor, când în
| funcţie de anumitesituaţii concrete pot fi făcute încercări de forțare a prevederilor
"contractuale.
.. “Sunt numeroase situaţiile, când firmele aflate în competiţie nu acţionează de
pepoziţii de confruntare. Înaceste cazuri ele ocupă de regulă o anumită zonă de piaţă,
un anumit segment delimitându-şi în acest fel piața, acțiunile lor rezumându-se la o
- supraveghere reciprocă, fiecare fiind liber să acţioneze cum doreşte, pe propria piață.
Astfel de relaţii sunt cunoscute sub denumirea de re/ații de toleranță. Cel mai adesea
în acest mod acţionează firmele mari în raport cu cele mici. În momentul apariţiei
acestora pe piaţă, ele sunt puse sub observaţie (monitorizate), intrându-se de regulă
chiar în relaţii de sprijin (trimiţându-li-se informaţii, know-how etc.). Pe măsura
evoluţiei, atunci când devin o ameninţare, de regulă, sunt "capturate".

89
 Marketing

3.3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Atunci când condiţiile mediului extern o impun relațiile de piață sau de

concurență se pot transformaîn relații de parteneriat sau cooperare.
Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiționale, desfăşurate
în mod "concurențial”, în maniera descrisă în subcapitolul anterior, sunt concepute şi
desfăşurate pornind de la constatarea că, până la urmă, firmele aflate în relaţii de piață
se găsesc în acelaşi timp în relații de dependenţă, mult mai avantajos fiind pentru ele
să conlucreze, să se ajute reciproc în situaţii dificile, să dea dovadă de înțelegere în
interpretarea şi derularea contractelor, să manifeste bunăvoință şi mai ales
bunăcredinţă.
Relaţiile de parteneriat sunt, după cum s-a văzut, mai mult o formă de
desfăşurare a relaţiilor de piață. Sunt însă şi situaţii în care conlucrarea poate fi mult
mai avansată luând forma relaţiilor de -cooperare. Ele pot să se desfăşoare între
partenerii de afaceri care cad de acord să coopereze, pe baze contractuale, prin
înțelegeri, utilizând forme specifice, de regulă, înființând societăți comerciale în
comun, unindu-se în holding-uri, societăți mixte etc.
La o înțelegere similară pot ajunge şi anumiţi concurenți, care pot acţiona
împreună pe anumite pieţe sau pot realiza în comun anumite obiective.
Evident că, în acest caz, relaţiile de concurență se transformă în relaţii de
cooperare.
3.3.4. Relaţiile preferenţiale

Unul din obiectivele de piaţă ale oricărei întreprinderiîl reprezintă menţinerea

(păstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care țin de desfăşurareaactivității
în-mod tradițional, firmele moderne pun la baza activității desfăşurate cu clienţii fideli
un anumittip de relaţii preferenţiale. Ele au o răspundere mare în domeniulserviciilor,
sector în care necesitatea acestora este resimţită din plin. Numeroase firme oferă, de
pildă, premii de fidelitate. O serie de firme cu amănuntul practică "servirea
preferenţială" care se adresează unei clientele bine precizate — constituită, de obicei,
din angajaţii organizaţiilor mari, cum sunt: şcolile, spitalele, asociaţiile şi organizaţiile
guvernamentale etc.
Dar în forma cea mai evoluată, relaţiile preferențiale sunt puse în mişcare
printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane şi materiale,
regăsindu-se în stilul şi modul de acţiune al firmei care le utilizează. Acestea sunt
denumite deosebit de sugestiv de către Philip Kotler: "marketing de relaţie". El
recomandă chiar utilizarea unor strategii pentru câştigarea fidelității clienţilor,
concretizate prin punerea în aplicare a unor programe de marketing destinate
cluburilor.
Programele de marketing destinate cluburilor au la: bază o serie de facilități
acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru
dobândindu-se în momentul cumpărării produsului sau prin plata unei cotizații.

! Kotler, Ph., op. cit., p. 88.

90
 CAP. 4. PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de

îi prinderi; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul
i, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre

| Prin activitatea desfăşurată, întreprinderea va căuta să-şi mențină sau chiar

să-şi îmbunătățească poziția deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea
jectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea
ra porturilor îîn care se află întreprinderea şi produsele sale cu ceilalți participanţi la
Vitatea de piață.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activitățile

4.1. Conţinutul pieţei întreprinderii

e)
Ta Abordarea de marketinga pieţei porneşte de la conținutulcei-a fostatribuit de
teoria economică, respectiv: "categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi
găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea grpanică
"cu relaţiile pe care le generează şiîn conexiunecu spaţiul în care se desfăşoară".
Această definiție aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piață.
Imaginea pieței rămâne însă incompletă, fără luarea în consideraţie a celor două
categorii ale sale — cerereaşi oferta. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept
"sfera economicăîn care producția (de bunuri materialeşi servicii) apare sub formă de
ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum — sub formă de cerere de mărfuri;
piaţa reprezintă sfera manifestării şi BONEARCȘi ofertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare"?
Având un asemenea punct de plâcară, abordarea marketing a pieţei nu poate
rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, înainte de toate,
o abordare practică, cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante, să servească
unoracțiuni practice. Acest lucru face necesară întregirea accepțiunii generale a pieţei,

! Dicţionar de economie politică, p.549.

? Florescu, C., "Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, p. U24.

91
 Marketing

schiţată în rândurile anterioare, cu elemente noi, astfel încât raportarea la piață a

activităţii economice să capete sens şi substanţă. |
În aceste coordonate generale se va înscrie şi piața întreprinderii, privită ca
agent economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor
(serviciilor) sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună
cu alte întreprinderi, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor (utilizatorilor),
urmărind satisfacerea integrală sau parțială a acesteia.
Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor
sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor
defineşte piaţa întreprinderii.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă
raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe
produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei întreprinderi se
întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor întreprinderi. Produsul, privit
în ansamblu (făcând abstracţie deci de întreprinderea în numele căreia apare pe piață),
işi delimitează o piaţă proprie. Ca subărviziune a pieţei totale, piaţa produsului
(serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de
solicitare de către consumatori, prin posibilitățile prezente şi viitoare de desfacere a
lui.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este constituită din ansamblul
pieţelor întreprinderilor care acționează în cadrulei şi, în acelaşi timp, din totalitatea
pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând,
rezultă că suma piețelor întreprinderilor este egală cu suma piețelor produselor
acestora.
În această lumină, sunt evidente legăturile intrinseci existente între piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului. Într-adevăr, la nivelulîntreprinderii, piaţa acesteia se
confundă cu piața produsului său; în condiţiile în care oferta este formată din mai
multe produse, piaţa fiecăruia apare ca parte componentă a pieței întreprinderii. La
nivelul pieţeitotale, însă, raporturile apar oarecum inversate; întreprinderease înscrie,
prin profilul său, în piața unuia sau mai multor produse.
Surprinderea unei astfel de legături existente între piaţa întreprinderii şi piaţa
produsului prezintă o importanță capitală în fixarea modalităţilor de raportare a
activităţilor sale de piaţă. Într-adevăr, întreprinderea nu vizează piaţa în general, decât
cel mult în momentul înființării sale, al stabilirii profilului de activitate; în rest, ea va
investiga şi se va înscrie în cadrul pieţei unui produs a cărei fizionomie trebuie să o
cunoască în profunzime şi la care să-şi cupleze activitatea.

4.2. Sfera pieţei întreprinderii

Aşadar, accepțiunea practică dată noțiunii de piață priveşte nu numai cererea

şi oferta reală,ci include şi altfel de elemente, cum arfi: cerea nesatisfăcută, cererea în
formare, cererea potenţială, oferta pasivă şi altele. In mod virtual, piaţa nu implică

92
 Piaţa întreprinderii

Jeapărat concomitentă a celor două categorii ale sale, încât nu trebuie exclusă
ei pieţe fără ofertă sau fără cerere; noţiunea de piață dobândeşte, în acest
țiuni practice mult mai precise: piața reală (efectivă), potenţială, teoretică

adăugat că, într-o abordare de marketing, piaţa va fi privită totodată în

a continuă, în conexiunile sale cu factorii în mijlocul şi sub acţiunea cărora
igază şi evoluează. Piaţa va dobândi, într-o astfel de. abordare, anumite
iuni cantitative şi calitative (măsurabile cu destulă rigoare), va avea anumite
uri interne şi chiar o "fizionomie" specifică — toate acestea trebuind să fie avute
“la elaborarea unor decizii (programe) concrete de marketing.
n contextul celor prezentate, abordarea practică a pieţei întreprinderii impune
ări privind gradul de libertate al acesteia, tipul de piaţă către care se orientează

4.2.1. Piaţa liberă; piața controlată (planificată)

“Un obiectiv important al studiilor de piaţă, în special al celor referitoare la

ele externe, îl reprezintă evaluarea gradului de libertate al acestora.
Deşi, istoric, au existat pieţe cu grade de libertate foarte diferite (variind de la
e libere la cele planificate), dominantă rămâne piara liberă, care caracterizează
uaţiile în care actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul unor
ite impuse indirect, de regulă prin mijloace economice (impozite, taxe, politică de
dite ş.a.). În cadrul acestei pieţe, legile economice specifice se manifestă neîngrădit,
ctiv, mecanismul pieţei jucând un rol determinant în procesul deciziei economice,
marcând totodată viața. economică a societăţii. Aceasta. presupune: manifestarea
iberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forței de muncă, formarea liberă a
"preţurilor (tarifelor) pe baza raportului dintre cerere şi ofertă, concurenţa între agenții
“economici etc. Condiţiile necesare existenţei pieţei libere sunt: autonomia totală şi
"reală a agenţilor de piaţă, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor
„de proprietate,
În opoziţie cu piaţa liberă se situează piața controlată (planificată), pe care au
cunoscut-o ţările foste socialiste (inclusiv ţara noastră); într-o astfel de piață, actele de
vânzare-cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri administrative, utilizându-se
pârghii specifice (repartiţii, stabilirea centralizată a prețurilor, a furnizorilor, a
formelor şi mijloacelor detransport).

4.2.2. Piaţa afacerilor: piaţa de consum

Cei mai mulți practicieni definesc şi delimitează piaţa pornind de la categoria

de clienți cărora li se adresează produsele. Prin caracteristicile pe care le prezintă, în
cadrul pieţeiîntreprinderii se pot identifica următoarele categorii de clienți: populaţia
(consumatorii individuali), firmele producătoare. (utilizarea de resurse materiale),
intermediarii (distribuitori), organizaţiile nonlucrative (non-profit) şi guvernamentale.

93
 Marketing

Astfel, piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în

calitatea lor de persoanefizice, este cunoscută sub denumirea de piaţă de consum.
Aceasta este o piaţă anonimă, largă, diversă, care se formează sub influența a
numeroşi factori, reprezentând expresia comportamentului de cumpărare şi de
consum. Pe această bază, studierea comportamentului consumatorului se constituie în
componenta centrală a cercetărilor de marketing în domeniul pieţelor de consum.
Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau organizațiilor care
cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi
ulterior livrate pieţei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: număr mic de
cumpărători, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastică, fluctuantă şi derivată, relații
strânse furnizor-client, tehnici de cumpărare profesioniste etc. Ca obiect de studiu,
piaţa afacerilor interesează din următoarele puncte de vedere: ce decizii iau firmele
când se aprovizionează, cine participă la procesul de cumpărare, care sunt cei mai
importanţi factori de influență ai deciziilor de cumpărare şi cum adoptă deciziile de
cumpărare. Observăm şi în acest caz o serie de elemente care, după cum se va vedea
maitârziu, definesc comportamentul de cumpărare alfirmelor.
Alături de firme producătoare, în cadrul pieţei afacerilor acționează şi
organizațiile non-profit şi guvernamentale. Prin particularităţile pe care le prezintă,
acţiunile pe care le desfăşoară acestea se constituie în pieţe distincte. În general,
achiziţiile se fac pe bază de licitaţii care necesită documentaţii laborioase.

4.2.3. Piaţa bunurilor; piaţa serviciilor

Un important criteriu care operează diferențieriîn structura pieţei îl constituie

obiectul tranzacţiilor. Din acest punct de vedere, piaţa se subdivide în două mari
compartimente: piața bunurilor materiale şi piaţa serviciilor, fiecare cu
particularitățile şi tendințele sale specifice. În continuare, în funcţie de destinația
(productivă sau neproductivă) a produselor sau serviciilor, cele două compartimente
ale pieţei se împart, la rândul lor, în câte două mari subdiviziuni: piaţa mijloacelor de
producţie şi a bunurilor de consum, respectiv piața serviciilor de producţie şi piața
serviciilor de consum.
Piaţa mijloacelor de producţieşi piaţa bunurilor de consum reprezintă cele
două mari componente ale pieței bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se
referă însă nu numai la obiectul actelor de piaţă, ci şi la forma şi dimensiunile actelor
de vânzare-cumpărare, la natura vânzătorului şi a cumpărătorului.
Piaţa mijloacelor de producţie se apropie foarte mult de piaţa afacerilor, în
timp ce piața bunurilor de consum prezintă asemănări cu piața de consum. Aceste
apropieri şi asemănări apar deoarece cumpărătorii, în cadrul pieţei mijloacelor de
producţie, sunt, de regulă, întreprinderile; în cadrul pieţei bunurilor de consum, în
postura de consumatori apar atât diverse firme comerciale, cât şi persoane fizice
(consumatori finali). Delimitarea dintre cele două piețe, în privinţa obiectului vânzării
şi a naturii partenerilor, nu este însă în toate cazurile categorică. Acelaşi produs poate
fi întâlnit, simultan, în ambele ipostaze: mijloc de producţie sau bun de consum

94
 Piaţa întreprinderii

"(zahărul este atât materie primă pentru industria de produse zaharoase, cât şi bun de
consum pentru populaţie). Nici în ceea ce priveşte cumpărătorul mărfurilor, pe cele
“douăpieţe, delimitarea nu este netă. De exemplu, în calitate de cumpărători finali.pe
. piața bunurilor de consum apar nu numai persoane particulare, dar şi întreprinderile,
-organizaţiile şi instituţiile (pentru mărfuri de uz gospodăresc, pentru produse
"alimentare destinate consumatorilor colectivi).
E. Aceleaşi subdiviziuni sunt proprii şi pieței serviciilor. După destinația
- acestora, se disting două mari categorii de servicii, realizarea lor ca mărfuri formând
-obiectul unor compartimente de piaţă distincte: piaţa serviciilor de producţie (unde
- se cuprind activităţi de reparaţii, asistenţă tehnică etc.) şi piaţa serviciilor de consum,
- care se adresează populaţiei. (servicii personale, confecţii, reparaţii de, obiecte casnice,
servicii turistice şi altele).

ţ 4.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii

e Abordarea de marketing a pieței foloseşte o seamă de criterii şi instrumente

pentru a-i stabili conţinutul concretşi dimensiunile sale principale. ”
Într-o astfel de abordaretrebuie făcută maiîntâidistincție între piața efectivă
şi piața potențială. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un
moment dat, respectiv de tranzacţiile de piață efectiv desfăşurate; ea înfăţişează
măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în
acte de vânzare-cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale
pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea
cererii cu oferta; piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate, în
funcție de raportulîn care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
” Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp
ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu
cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).
A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultimă
instanță, a-i determina aria, structura şi capacitatea.

4.3.1. Aria (localizarea) pieţei

Între căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte, abordarea denoi zone

geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează
întreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea
dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat. Ea porneşte de la constatarea că
piaţa, privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea
dintre cerere şi ofertă), cunoaşte forme diferite de localizare, densități geografice
diferite, precum şi particularități teritoriale în chiar conținutul şi modul de realizare a
tranzacţiilor de piață. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanță deosebită
pentru întreprinderile producătoare dar şi pentru cele comerciale; structurarea ofertei,

95
 Marketing

logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de

desfacere, organizarea vânzărilor etc. sunt direct legate de teritorialitatea pieţei, de
spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta.
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piața poate fi
internă sau externă. Între acestea există deosebiri semnificative, piața fiecărei țări
având particularităţile ei. În cazul țării noastre, se adaugă particularități provenind din
"tratamentul" la care a fost supusă în perioadele anterioare, ca şi din specificul
tranziţiei la economia de piață. Aceste particularităţi se referă la modul în care se
formează şi-se manifestă cererea şi oferta, cum se desfăşoară concurenţa, cum se
încheie actele de piață.
Piețe externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la
nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare,
efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul granițelor naţionale: avem, în acest sens,
imaginea pieţei mondiale.
Atât pieţele interne cât şi cele externe (internâţionale) pot fi examinate în
structurile lor teritoriale, operându-se delimităriîn funcţie de particularitățile pe care le
prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale,
locale, urbane, rurale etc.
În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile, de piață marchează o anumită
concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea populației,
de puterea economică a localităţilor, de direcţiaşi de intensitatea fluxurilor populaţiei
etc. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale, cutrăsături specifice
în ceeace priveşte atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor.
Câteva exemple: piața mijloacelor de. producție va avea o puternică concentrare în
zonele cu pronunţată dezvoltare industrială; piaţa litoralului se caracterizează printr-o
accentuată sezonalitate, o preponderență a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv
cele din sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl
înregistrează; piaţa zonelor. agricole se caracterizează prin structura predominant
nealimentară a produselor procurate de populaţie din rețeaua comercială ete. De
menționat, totodată, că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în
compensație, alte pieţe rețin numai. o parte din cererea locală. Deosebiri sensibile
cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban față de mediul rural; se poate
vorbi, deci, de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală, care îşi delimitează,în linii mari,
oferta şi cererea pieţei interne.
În ansamblul, însă, activitatea de piață cunoaşte un anumit grad de concentrare
teritorială, "polarizează" în jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuţia
spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată, deopotrivă,-de repartizareateritorială
a producţiei şi a punctelor de consum. Locul de întâlnirea cererii cu oferta de mărfuri
se află situat undeva în spaţiul dintre producător şi consumator, fiind mai aproape de
unul sau de celălalt; sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunțată a
activităţii de piață se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a
fluxurilor de consumatori, la încrucişarea unor. importante "drumuri" comerciale, a
unortrasee de legătură (maritime, rutiere etc.).

96
 Piaţa întreprinderii

1 În sfera comerțului internaţional, o serie de zone geografice şi centre urbane

şi-au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerțul cu anumite
mărfuri; în astfel de centre s-a dezvoltatrețeaua de târguri internaționale, se desfăşoară
o intensă activitate de bursă, licitaţii, s-a extins "armata" intermediarilor de tot felul. În
comerțul exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografică a
exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. De pildă, tendinţa extinderii
relaţiilor noastre comerciale cu cât mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor
şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. Acest lucru este
important, înainte de toate, în măsura în care evită fărâmițarea operațiunilor de comerț
exterior, asigură
asie _a a sa
a Dortu 9 impor O în_ bari ma he e

unitare mai reduse. Aşa de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implică şi

realizarea unei distanţe optime față de punctele de producţie; la produsele cu un
anumit grad de: tehnicitate, a căror utilizare presupune existența unor stocuri
corespunzătoare de piese de schimb, asigurarea întreținerii şi reparațiilor în procesul
funcționării (sarcini care, de obicei, revin exportatorului), concentrarea trebuie să
permită realizarea eficientă a unor asemenea obligații.
Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse,
respectiv în perimetrul unor piețe naţionale sau chiar locale. Cerea de mărfuri se
satisface doar parțial în punctele în care se formează, o anumită parte a ei se
deplasează în întâmpinarea cererii, "migrează" către zone sau centre cu intensă
activitate de piață.
„O deosebită amploare are femel migrării în cadrul pieței bunurilor de
consum; aici, el se împleteşte strâns cu un alt fenomen — al mobilităţii spaţiale a
populaţiei — fiind uneori cauză, alteori efect al acesteia (migraţia normală şi migraţia
forţată). Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localitățile mici spre
localitățile mari. Oraşul constituie principalul polal atracției comerciale. De fapt, între
funcţiile urbane, cea comercială ocupă unul dintre principalele locuri. lar această
funcţie se referă nu numai la comunitatea urbană respectivă, ci şi la întreaga zonă în
mijlocul căreia se află amplasat. Într-atât de importante sunt relațiile comerciale ale
oraşului cu regiuneaînconjurătoare, încât în încercările de cuantificare a "centralității”
“oraşului (adică a' gradului de influență a oraşului pe toate planurile — economic,
cultural, administrativ etc.), se recurge adesea doar la indicatori care se referă la
activitatea comercială!
Fenomenul atracției exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din
zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate”, gravitație
comercială. El evidenţiază forța de polarizare comercială a oraşului, de atragere a
populaţiei nerezidenţiale. Această forță depinde de mai mulţifactori, între care dotarea

. Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urbană, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971,
p.436.
* Reilly, W.J., The law ofpejail gravitation, G. P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L.,
An estimating area, în "Journal of Marketing", vol. 28, July 1946; Tagliacarno, G., Le studio
delle aree di mercato, Milano, 1957, Botez, M., Celac, M., Sistemele spațiului amenajat,
Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1980.

97
 Marketing

oraşului cu spații comerciale, distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. În

cazul pieţei turistice, concentrarea este de asemenea ridicată, fiind determinată de
rigiditatea resurselor turistice şi de distribuţia inegală a acestoraîn teritoriu.
Dacă piața diferitelor produse (servicii) prezintă, prin natura acestora,
localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor reflecta şi în
razateritorială a pieței întreprinderii. Desigur, întreprinderea îşi poate limita spațiul în
care va acționa, astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care
dispune.

4.3.2. Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa întreprinderii se

înscrie în anumite structuri ale pieței globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia.
În acelaşi timp, piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după
anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiarîn cazul întreprinderilor
cu profil relativ limitat de activitate.
În acest context, apare evidentă necesitatea cunoașterii componentei
structurale în cadrul căreia evoluează întreprinderea, în scopul urmăririi raporturilor de
piață în care se găseşte. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai întâi a aspectelor
referitoare la structura pieţei globale (totale). De la început, trebuie remarcat că
structura pieţei globale — în cadrul căreia piața întreprinderii ocupă un anumit loc — are
un caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a mărfurilor care formează
obiectul actelor de vânzare-cumpărare, natura foarte diferită a partenerilor care apar în
a a ae—G o piața-—conNd a paruicuta a n a a e _manife
a A a An
O U - O
d-O aa
5 5

cererea de mărfuri — toate aceste elemente intervin în combinaţii diferite şi cu grade

diferite de agregare, dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni,
mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente.
Fiecare din subdiviziunile pieței prezentate în subcapitolul anterior are, la
rândulei, o structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe
particulare, specifice fiecărui produs (serviciu) individual. Delimitarea operată în
structura pieţei ajunge, în acest caz, până la piaţa produsului (serviciului), sferă
economică foarte concretă, ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus.
Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă; şi ea are structura sa
internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă. Fracţionarea pieţei în astfel de
segmente are la bază particularitățile în formarea şi manifestarea cererii din partea
cumpărătorilor, în frecvenţa cererii, în nivelul exigențelor față de calitatea şi structura
ofertei etc. În diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul
ei intervin astfel de criterii, cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau
juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare şi altele. |
Identificarea varietății de segmente din care este alcătuită piaţa, structurate
dupăcriterii specifice modului de manifestarea cererii, oferă cheia înțelegerii modului
în care întreprinderea urmează să-şi adapteze activitatea la cerințele pieței. Fără
înțelegerea acestui mod de abordare a pieței, încercările practice de aplicarea teoriei

98
 Piaţa întreprinderii

„marketingului, exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase

tocmai datorită modalităţilor extrem de variate sub care se manifestă cererea şi a
modalităţilor relativ reduse pe care le are întreprinderea pentru a o satisface.
E) Din acestmotiv, sarcina specialistului în marketing constă, pe de o parte, în
"identificarea, dimensionareaşi descrierea segmentelor specifice pieţei, iar, pe de altă
“parte, în formularea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea
acestor segmente. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care
vor fi prezentate într-un alt capitol). Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei,
- mergând până la componentele sale particulare, dobândind grade diferite de
profunzime,în funcţie de scopul practic urmărit.
a Acestea sunt, în esenţă,structurile pieţei la care se raporteazăîntreprindereaşi
în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. Piaţa ei se circumscrie, deci, unei anumite
zone din structurile prezentate mai sus. Limitându-se mai rar la un singur segment,
- piața întreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (mai multe segmente
de piață sau piețe ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparținând unor
subdiviziuni diferite ale pieţei. De pildă, o întreprindere furnizoare de maşini şi utilaje
va fiprezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de față, pe piața mijloacelor de
producţie), cât şi pe cea a serviciilor, în măsura în care ea va oferi beneficiarilor
'servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective; o întreprindere turistică
acționează pe piața serviciilor, dar în profilul ei intră, de regulă, şi vânzarea unor
produse către turişti.
Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura pieţei
în ansamblu, ca şi a pieţei întreprinderii. În primul rând, indiferent de complexitatea
structurii sale interne, pa ABRCEtai un iat unitar; deşi ret izolate şi

organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt
doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând, structura pieţei are un
caracter dinamic. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv
a pieţei întreprinderii), au loc mutații în structura acesteia; ele antrenează nu numai
schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituiri şi
redistribuiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei —
elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a
întreprinderii.

4.3.3. Capacitatea pieţei

Examinată global sau în structură detaliată pe segmente, pe o largă arie

teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia — piața trebuie adusă, în ultimă
analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să zervească întreprinderii drept
element de referință pentru dimensionarea propriei activități. Este necesar, cu alte
cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura
activitățile de marketing.

99
 Marketing

Capacitatea. pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori,

atât valorici, cât şi fizici. În alegerea lor. intervin diferite considerente, între care
sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.
În principiu, indicatorii folosiți au drept punct de plecare accepțiunea dată
pieţei şi componentelorsale. În acest sens, capacitatea pieţei poate fi exprimată prin
intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor).
La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale întreprinderii pentru a-şi
stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piață.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care
cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este
mairestrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. În mai
toate cazurile, evaluarea are la bază informaţii obținute din surse statistice. O
asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerțul internațional,
aici informaţiile referitoare la producția anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele
referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, în acest sens, evaluările periodice ale pieţei
cerealelor şi altor produse agroalimentare, estimările sistematice ale pieţei materiilor
prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de
diferite instituţii şi organisme specializate — toate pornind de la resursele cunoscute la
un moment dat, resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective.
Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă
a pieţei; el este indicat în toate cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea
activităţii sale în raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicată decât oferta. De fapt,
privită prin prisma acestui indicator, accepțiunea capacităţii pieţei se identifică cu
gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii, fiind posibilă stabilirea pe această
bază a decalajului existent, a modalităţilor de acoperirea lui.
Volumultranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitateala care se
recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator,
reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieței
efective (reale). Desigur, el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu
mărfuri sau ofertă fără desfacere.
Cota de piață exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un
produs în cadrul pieţei de referinţă. lar piaţa de referință este aceasubdiviziune a pieței
globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.
Exprimarea capacităţii pieţei întreprinderii (produsului) prin intermediul
indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice, fie fizice — în funcţie de
scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor disponibile. În toate cazurile este însă
vorba de informaţii care se referăla o anumită perioadă de timp (de regulă, un ân).
Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de
consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienți ai
întreprinderii (de pildă, piața unei întreprinderi de reparaţii-întreţinere auto poate fi
evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme; o întreprindere
producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul
şcolarilor). În acest caz, se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienți) la

100
 Piaţa întreprinderii

un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcatpreferința pentru

acest indicator în domeniul turismului; aici, numărul de turişti, alături dealți indicatori

; pir 4.4. Dinamica pieţei întreprinderii

E Piaţa întreprinderii este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute şi

ri ative), se modifică structurile interioare, se, schimbă fizionomia pieţei. Aflată în
"anumite raporturi — cum s-a arătat mai sus — atât cu piaţa totală cât şi cu piaţa anumitor
produse (servicii), piaţa întreprinderii, în dinamica sa, va fi marcată în mod decisiv de
> tendinţa acestora. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia
. pieței permite întreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea
| principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
Dinamica pieţei întreprinderii este determinată, în esență, de dinamica
mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune
directă se desprind: etapa în care de află piaţa ţintă, evoluţia pieţei produselor şi
- raporturile pieţei produselorsale cu pieţele altor produse.

4.4.1]. Etapele evoluţiei pieţei țintă

Piaţa ţintă, ca orice altă piață, parcurge, în evoluţie, patru etape, care alcătuiesc
ciclul de viaţă alpieţei ȘI,anume je apariția, creşterea, maturitatea şi declinul.

nesatisfăcute şi de i unuii întrega) care iniţiază o afacere al cărei scop este

satisfacerea acestei nevoi.
În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou, asistăm
la naştereaunei noi pieţe. În acest caz, piaţa este egală cu piaţa produsului.
În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să
satisfacă nevoi insuficient satisfăcute, producând sau vânzând produse similare cu ale
altor întreprinzători, deja existenţi pe piaţa ţintă, vom asista la o creştere a acesteia.
Creşterea pieței este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la
creşterea vânzărilor. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piață:
ocuparea uneia sau mai multor "nişe" ori concurarea directă a firmelor care deja
operează în cadrul acesteia.
Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piața ţintă
dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piață realizându-
se prin "atacarea" celorlalți agenţi de piață, produsele suferind un proces puternic de
diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practic alcătuită
din piața mai multor produse aflateîn raporturi de concurență.
În sfârşit, pe măsuraevoluţiei şi apariţiei unornoi nevoi, firmele abandonează
piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creează noi produse şi
prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.
 Marketing

4.4.2. Evoluţia pieţei produselor

Privită prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piața întreprinderii va fi

influențată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul
respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii. Dar ea poate să descrie şi
tendințe particulare (uneori chiar opuse celor generale), în funcție de natura şi
destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale cu alte produse.
Într-adevăr, sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale, piaţa produsului poate
fi elastică, slab elastică sau chiar rigidă; piața produselor de panificaţie, de pildă, are
un caracter rigid, în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. Caracterul pieţei,
din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaţiei, în bună măsură,
dar nu în mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicată a cererii populaţiei — în funcţie de
venit, preț etc. — pentru un produs oarecare, constituie un element principal al
mobilităţii dimensiunilor pieței. Dar intervine, alături de acest factor, un altul cu
acțiune tot mai puternică pe măsura îmbunătățirii şi diversificării ofertei: substituirea
în consum, concurența dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în
modalități foarte diferite, cu produsediferite.
Sintetizând, se poate evidenția dependenţa pieţei produsului de o serie de
factori, obiectivi şi subiectivi.
Piața produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se
adresează. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va
avea o piață largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piață reprezentată de un număr
______ridicatdepuncte de desfacere,răspânditeîn- toate-localităţile.Dimpotrivă, dacă
produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanță sau unor nevoi
de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă
a consumatorilor, atunci piața va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată mai
elastică. Intră în combinaţie, aşa cum s-a văzut mai sus, natura relaţiilor dintre
produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoțesc pe piață.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piața
acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur,
accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă
însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit
şi preț, între preţ şi calitate, între prețul produsului respectiv şi preţul produselor care-l
pot substitui, precum şi prețul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile,
"concurente", accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.
Unalt factor, a cărui acțiune creşte în importanță în perioada contemporană,îl
constituie vârsta produselor. Desigur, există multe produse "fără vârstă”, respectiv
produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de prezentare etc., rămân
neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de "viață". Dimensiunile pieţei într-un
moment dat vor depinde deci de "vârsta" produsului, de faza ciclului de viață în care
se găseşte.

102
 Piaţa întreprinderii

„Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de

"acțiunile de marketing ale întreprinderilor. De remarcat că o serie de produse noi
trebuie să-şi facă loc pe piața produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi
4 formeze o piață proprie — în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi
- susținut de întreprinderile producătoare şi comerciale. Cât despre produsele destinate
- unor nevoi noi, acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe
"crearea" acestor nevoi la consumatori. În continuare, menţinerea sau extinderea
dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a
produselor către consumatori, un program publicitar susținut, o politică de preţurietc.
Declinulşi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piață trebuie nu numai
anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piață trebuie pregătite din
vreme alte produse.
Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului
dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa întreprinderilor profilate pe produse
ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendințe de
scădere, în timp ce piaţa celor care acționează în domenii cu resurse abundente va
cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite
produse în cadrul pieței totale, raportul resurse-nevoi va influența direct şi piața
întreprinderilor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime
respective.
Influența raportului resurse-nevoi asupra întreprinderii (ca şi a produselor, de
altfel) este evidentă în domeniul resurselor. energetice; după cum este cunoscut,
perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a conduslarestructurarea economiilor
multorstate ale lumii.
Într-o anumită măsură, piaţa unor produse — şi implicit a întreprinderilor cu
profilul respectiv — va fi influențată şi de politica economică a statului, pusă în
aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii,
autorizaţii de funcţionare ş.a.).

4.4.3. Raporturile cu pieţele altor produse

După cum s-a arătat, piaţa întreprinderii se înscrie în cadrul pieței unuia sau
mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată
prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de
activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei
subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează — este adevărat, în proporții diferite —
piaţa tuturor întreprinderilor care produc (comercializează) produsul respectiv.
Piaţa produsului nu are o existență izolată, ci este o componentă organică a
unei sfere economice mult mai largi — respectiv a pieţei unui sector, unei ramuri de
produse sau a pieței globale (naţionale sau internaționale). Apartenența la o astfel de
sferă presupune anumite raporturi — dinamice — de interdependenţă. Fizionomia, dar
Up
2
 Marketing

mai ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în contextul
acestor raporturi.
Raporturile pieţei produsului cu piața globală sunt, în fond, raporturi de la
parte la întreg; piaţa totală este formată din sumapieţelor produselor care dau conturul
acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piața totală se modifică în timp,
oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât unor
factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei, cât şi unorfactori specifici (ce
vor fi examinați maijos), care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.
O altă latură a apartenenței pieței produsului la o sferă mai largă a pieţei o
constituie raporturile sale cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la
rândul lor, diferite; le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere,
de substituire (concurenţă) şi de indiferență.
Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când
modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste
raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a
unorservicii. De exemplu, piața bunurilor de folosință îndelungată se află în raporturi
de asociere cu piața serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea pieţei
produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. Acest raport
este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.
Pieţele unor produse se află în raporturi de concurență atunci când îşi
dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În astfel
de relaţii concurenţiale se află, spre exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale celor
din amestec, piața încălțămintei de piele şi a încălțămintei din înlocuitori, piaţa unor
măriuri şi-a unor servicii (piaţa confecţiilor de "serie" şi a celor de "comandă”), piaţa
unor produse de mărci diferite etc. De regulă, aceste raporturi nu modifică
dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia.
- În sfârşit, există produse ale căror pieţe segăsesc în raporturi de indiferență,
respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.

4.4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Fiecare întreprindere este interesată să-şi consolideze poziţia pe piaţă, să-şi

sporească volumul vânzărilorşi, eventual, chiar cota deținută în cadrul pieţei. În acest
sens, preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spațiului dintre piața
efectivă şi piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piață a întreprinderii se poate
fealiza, în esență, pe două căi: extensivă şi intensivă.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru. produsele
întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândulclienţilor unor
întreprinderi concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea
întreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. În cadrulpieţei interne, calea
extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi
pieţe externe.

104
 Piaţa întreprinderii

"Oastfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi
ori saudescoperirea şi promovarea unor noiutilizări.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate
sum — individ, familie, întreprindere utilizatoare. O asemeneasituaţie se poate
sporirii cantităților consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri
te a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.
„Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor
c obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, în cazul mărfurilor alimentare,
cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului până la nivelul limitelor
jaee: pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile

rea pieţei rămân mult mai mari. În cazul bunurilor d utilizare productivă, calea
sivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piață a unor produse cu performanțe

PIAŢA POZE,
B e
CREŞTERE INTENSIVĂ Creştere
combinată

PIAȚA
_ EFECTIVĂ i
Creştere
(360.000) extensivă

P
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 nr. turişti
(mii)

Fig.4.1. Căi de extindere a pieţei întreprinderii.

Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei — extensivă şi intensivă —

"intervin în proporții diferite dela un produsla altul. Astfel, pot exista produse la care
una din căi să fi fost epuizată (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor
-_ relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizareaceleilalte căi.
Sunt şi produse la care consumula atins nivelul maxim, astfel încât piaţa este
saturată, posibilitățile de extinderea ei fiind epuizate. În figura 4.1. se prezintă situația
unui produs turistic la care piața efectivă este de 360.000 zile-turist, iar piața
E. potenţială se ridică la 600.000 zile-turist, piața efectivă reprezintă 60% din
dimensiunile pieţei potenţiale. De la nivelul său actual, piaţa produsului se poate
; extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din iigurâ) sau pe seama

7
E 105
 CAP. 5. CONCURENȚA

O trăsătură de bază a economiei de piață o reprezintă concurenţa, motiv pentru

aceasta este cunoscută şi sub numele de economie concurenţială.: Existenţa şi
oltarea concurenţei este o expresie a manifestării libereiinițiative, întreprinzătorii
oltând activităţile pe care le consideră ca; fiind profitabile. Tendinţa oricărui
prinzător este aceea de a acţiona singur în cadrul pieţei, o astfel de situaţie
ezentând avantaje pe multiple planuri. Ea este însă contracarată de reducerea
ată, pe măsura apariției a noi întreprinzători, a posibilităților de fi singuri pe
prin ocuparea "nişelor"” libere din cadrul acesteia. În consecință, situaţia de
opol este efemeră, firmele acţionând practic într-o piață concurențială.
„ Economia românească, aflată în plină tranziţie, nu face excepţie de la o astfel
evoluţie. Numeroase firme, din diferite domenii de activitate, care deţineau poziții
nonopol, s-au trezit, treptat, în situaţii delicate, în special datorită apariției
urenței.
Producătorii de pâine, cu precădere cei din marile oraşe, s-au văzut concurați
termic de firme mici, care au acaparat practic zone importante din piață.
eviziunea naţională pierde teren în lupta cu posturile private PRO TV, Antena 1,
i ABC etc. Uzinele Tehnofrig Cluj, Tractorul Braşov, Semănătoarea au ajuns în
sang

| Aceste exemple demonstrează că studierea concurenţei reprezintă, alături de

igarea pieţei, unul din obiectivele centrale ale cercetărilor de marketing. Ea are
ză cunoaşterea conţinutului şi obiectului concurenţei, a formelor acesteia, precum
a tipologiei concurenţilor.

5.1. Obiectul şi conţinutul concurenţei

“Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care întreprinderile concurente

ncadrul mediului, plasează competiţia dintre ele în două planuri. Pe de o parte,
şi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forță de muncă,
pe de altă parte, clienţii, fiecare în parte urmărind obţinerea de condiţii cât mai
antajoase îîn asigurarea resurselor şi în plasarea produselor proprii în cadrulpieţei.
nii dintre agenţii economici întreprinderea se află în competiţie numai în calitate
mpărător, cu alții numaiîn calitate de vânzători, iar cu alții în ambele situații.

107
 Marleting

Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în

lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pietelor de desfacere
formează sistemul relaţiilor de concurentă.
În practica țărilor cu economie de piaţă, gama instrumentelor şi mijloacelor
utilizate în lupta de concurenţă se dovedeşte a fi extrem de largă. De la modalități mai
mult sau mai puţin "paşnice" care definesc un comportament concurenţial dominat de
"fairplay" — nu numai permis, dar chiar încurajat de societate — lupta de concurenţă
merge până la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizându-se
într-un comportament anticoncurențţial.

5.1.1. Comportamentul concurenţial

Concurența cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de raportul dintre

cerere şi ofertă, de măsura echilibrării acestora, pe de o parte, de raportul de forțe în
care se plasează agenţii de piață, pe de altă parte. Aşa se explică faptul că, adesea,
competiția pentru dobândirea surselor de aprovizionare este insesizabilă (sau chiar
efectiv inexistentă). În ţara noastră, ea este însă deocamdată prezentă la o serie de
materii prime şi materiale, pe care industria românească le produce în cantități
inferioare solicitărilor pieței interne.
Concurența propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi în calitatea lor
de ofertanți (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieței,
întreprinderile concurente străduindu-se ca purtătorii cererii. (clienţii) să le
achiziționeze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caută să
satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi. Aceste condiţii
sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferențiere. şi individualizarea
acțiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători.
Cutoată marealor varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de
concurență se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing:
produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În funcţie de obiectivele urmărite şi de
condiţiile concrete ale pieţei, concurenţii apelează fie numaila câte unul dintre aceste
elemente, fie la o combinaţie lor.
Diferenţierea dintre concurenţi în privinţa activităților de promovare şi de
distribuţie nu vizează în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar
accesul clienţilor la produse. Deşi importante în' adoptarea deciziei de cumpărare,
aceste activități nu sunt hotărâtoare în lupta de concurență, întregind însă efectul
mijloacelor din domeniile produselor şi prețurilor.
În privinţa produselor, diferenţierile dintre concurenți pot viza elemente
corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate şi de prezentare
(ambalajul), mărcile, service-ul, comunicațiile cu privire la produs, imaginea. Aceste
diferențieri se vor reflectaşi în cadrul prețurilor. După cum prețurile pot acţionaşi în
mod independent ca instrument al competitivităţii.La produse asemănătoare,
practicarea unor prețuri mai scăzute atrage, în mod evident, un plus de cumpărători.

108
 Concurența

Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în condiţiile reducerii costurilor ori
a marjei de profit.

5.1.2. Comportamentul anticoncurenţial

O serie de firme desfăşoară lupta de concurenţăîntr-o formă brutală, săvârşind

acte şi fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței,
având, deci, un comportament anticoncurenţial. În acest mod firma se plasează într-o
poziție dominantă pe piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje, afectând grav
interesele celorlalţi agenţi, ale consumatorilorşi ale societăţii în ansamblu.
Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combătute în
majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scop protecţia, menţinerea şi
stimularea concurenţeişi a unui mediu concurenţial normal. În atingerea acestui scop,
un rol important revine agenţilor economici afectaţi. Ei au posibilitatea, pe de o parte,
să sesizeze instituţiile abilitate în supravegherea concurenţei, iar, pe de altă parte, să-şi
fundamenteze politica de marketing astfel încât să contracareze asemenea acţiuni.

obiectiv important al cercetărilor de marketing. Sunt considerate acte şi fapte

anticoncurenţiale concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale!.
a) Concentrarea economică. Orice act juridic prin care un agent ori grupare
de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau mai multor
agenţi economici constituie o concentrare economică. O operaţiune de concentrare
economică are loc atunci când doi sau mai mulţi agenți economici, anterior
independenţi, fuzionează, sau când una sau mai multe persoane care deţin deja
controlul asupra altui agent economic dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra
altui agent economic, prin orice formă permisă de lege (participare la capital,
cumpărare de active, contract etc.).
Concentrările economice sunt interzise numai atunci când, având ca efect
crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce la
restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenței. Ele sunt admise
numai atunci când conduc la efecte favorabile asupra eficienței economice,
ameliorarea producţiei, progresul tehnic, îmbunătăţirea servirii consumatoriloretc.
Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu concurenţial normal,
operaţiunile de concentrare economică se apreciază după următoarele criterii:
necesitatea menţinerii şi stimulării concurenţei, cota de piaţă şi puterea economică a
agenţilor în cauză, tendințele pieţei, măsura în care sunt afectate interesele
beneficiarilorşi contribuţia lor.
b) Practici anticoncurenţiale. Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de
asociere, practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deținute

1! A se vedea în acest sens Legea nr.21/1996 — Legea concurenţei, Monitorul Oficial

nr.88/30.04.1996.

109
 Marketing

pe piaţă, prin care agenţii economici determină restrângerea, împiedicarea sau

denaturarea concurenței sunt considerate practici anticoncurențiale.
Astfel de practici suntinterzise atunci când urmăresc:
e fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a prețurilor,tarifelor, rabaturilor,
adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile;
e limitarea sau controlul producției, distribuţiei, dezvoltării tehnologice sau
investițiilor;
e împărțirea piețelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice
criterii;
e aplicarea unor condiţii inegale la prestații echivalente partenerilor comerciali,
provocându-le dezavantaje în poziția concurenţială;
e condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin
natura lor nu au legătură cu obiectul acestor contracte;
e participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau orice alte forme
de concurs de oferte;
e eliminarea de pe piaţă a oricăror alți concurenţi, limitarea sau împiedicarea
accesului pe piață şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alți agenţi
economici;
e înțelegerile de a nu cumpăra de la sau a nu vinde către anumiţi agenţi
economici fără o justificare rezonabilă.
Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie în mod
semnificativ la ameliorarea producţiei sau distribuţiei, promovarea progresului tehnic
sau economic, îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, întărirea poziţiilor
-concurenţialeale întreprinderilor miei şi mijlocii, practicareaîn mod durabilaunor
prețuri mai reduse ete.

5.2. Formele concurenţei

În cadrul luptei de concurență, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de

consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare ori substanţial
diferite. În funcţie de acestea, concurenţa se plasează în situaţii variate.
Concurența cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprinderi care apar pe
piață cu bunuri identice sau diferențiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi
nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de
marcă, pe care fiecare se străduieşte să o confere produselor proprii, utilizând mijloace
şi tehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută sub denumirea de concurență
de marcă. În această situaţie sunt, de pildă, producătorii de bere, pâine şi produse
făinoase, zahăr, orez, benzină etc.
Întreprinderile se pot concura însă şi prin oferirea de produse similare, care
satisfac în măsurădiferită aceeaşi nevoie; în acest caz, competiţia se realizează prin
diferenţierea calitativă a produselor. De regulă, astfel de produse sunt substituibile în

110
 Concurența

nsum. Producătorii lor alcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei se

numeşte concurență la nivel de industrie. Într-o astfel de postură apar firmele din
industria automobilelor, industria alimentară, aparate electrocasnice etc.
În ambele situaţii, în care întreprinderile se adresează deci aceloraşi nevoi, cu
oduse similare (sau identice), are loc o concurenţă directă.
„Există numeroase situații în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai
lte moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia de petrecere a timpului liber se
oate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi;
întreprinderile care prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceeaşi
oie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurența dintre
este firme se numeşte concurențăformală.
| “ În sfârşit, toate întreprinderile acționând în cadrul pieței îşi dispută practic
Bizazi venituri ale consumatorilor. Concurența dintre ele are la bază categoria de

steia. De pildă, o întreprindere turistică se află în concurență cu una profilată pe

zarea de bunuri de folosință îndelungată, anumite categorii de uariul fiind

ctuarea unei călătorii turistice. Concurența, privită în acest mod, se numește

“concurență generică.
„ Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor
oi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de
ncurență indirectă.
Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă competiţia privită din
punctul de vedere al producătorilor, în timp ce concurența indirectă apare ca fiind
din punctul de vedere al pieţei

concurenţă de marcă
directă a
(din punct de vedere concurenţăla nivel de întreprindere
al producătorului)

| concurență formală
E. indirectă g
E Nici (din punct de vedere concurenţă generică
al pieţei)

Fig.5.1. Formele concurenţei.

111
 Marketing

În economia de piaţă, concurenţa este o necesitate obiectivă, face parte din

"regulile de joc" ale pieţei. Funcționarea ei stimulează preocupările pentru creşterea,
diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la
dinamica cerinţelor. "Totodată, mecanismul concurenţei asigură plasarea preţurilor la
aate aa le AXA
avVO
anaZază ationa
atrona a
a a O
OStU
O
O a
m OO Ci
> 5 x .

Concurența determină aşa-numitul proces de "primenire" în rândul agenţilor de piață,

ceea ce înseamnă eliminarea din competiţie (prin faliment,-absorbire etc.) a firmelor
slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social.
Forţa competiţiei şi implicaţiile ei în mecanismul pieţei depind de numărul şi
poziţiile celor care se confruntă. În această privință, în practica economică se întâlnesc
situații diferite,în funcția de specificul sectoarelor de activitate şi al pieţelor.
Astfel, concurența lipseşte total în situaţia de monopol, respectiv când
producţia (distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură firmă. O asemenea
situație este mai rară în practică, în unele țări acţionându-se chiar prin intermediul
legislaţiei pentru împiedicarea concentrării unui sector 'de activitate într-o singură
firmăşi eliminarea, în acest fel, a concurenței (în SUA,de pildă, funcționează o amplă
şi riguroasă legislaţie antitrust). Când 6 asemenea situaţie nu poate fi evitată, statul
intervine cu unele reglementări, ca, de pildă, în privinţafixării preţurilor.
Teoretic, concurenţa ideală (numită concurență perfectă) presupune existența
în cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomicitatea (existența unui număr mare de
vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o
schimbare a cererii sau ofertei globale), transparența perfectă a pieţei (respectiv
cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieței),
omogenitatea produsului (existența pe piaţă a unor produse identice, echivalente),
intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a factorilor de producţie (toți
întreprinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forța de muncă de care are
nevoie la un moment dat).
În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că
piața cunoaşte, de fapt, o concurență imperfectă. Ea se manifestă în următoarele
forme:
e concurența pură, caracteristică situației cu mulţi ofertanți, acţionând în
cadrul pieţei. bunurilor de masă (minereuri, combustibili, cereale etc.).
Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre. condiţiile de
comercializare a acestora impun aliniereatuturor concurenţilor la acelaşi nivel
de preţuri, acestea având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă;
e concurenţa monopolistă presupune, de asemenea, prezența mai multor
ofertanți acționând în cadrul pieţei unor produse care însă, prin natura lor, pot
fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model,
culoare etc.). Situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a prețurilor
cu diferențieri corespunzătoare impuse de diferențele dintre produse.
Posibilitatea ca prin diferențieri față de concurenţisă fie obținutăo situaţie de
„monopol” relativ pentru un anumit segment de cumpărători, explică
denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă;

112
 Concurența

concurența oligopolistă 'este caracteristică “situaţiilor: de piață cu puţini

ofertanți (vânzători). Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei
competiţii aspre, datorită posibilităţilor: de cunoaştere a poziţiei deţinute de
fiecare în cadrul pieței. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre
concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalți. Pe acest
fundal pot să apară însă cartelurile, situaţie în care, de regulă în mod ilegal,
concurenții principali sau chiar toți concurenţii fixează împreună preţurile şi
alte condiţii de vânzare.
Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă, diferențiindu-se doar prin servicii sau
ari (ca urmare a costurilor mai reduse) avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele
e oferă produse parțial diferenţiate, în. special prin calitate, modele sau servicii,
ionează în cadrul concurenţei de tip oligopol diferențiat.
În toate cazurile prezentate mai sus, concurența are ca: "actori" ofertanţii
rfurilor, presupunându-se că ei vizează (şi îşi dispută) un mare număr de
umpărători. În unele cazuri, însă, ofertanţii — în număr mai mare sau mai mic — se
confruntă cu un singur cumpărător. Piaţa cunoaşte, în acest caz, o situaţie de
monopson; într-adevăr, la produse ca: echipament militar, vapoare, avioane,
ocomotive etc., cumpărător poate fi statul, un concern &tc. Obţinerea comenzilor,
spectiv vânzarea-cumpărarea, se realizează, de regulă, pe calea licitaţiilor care
mnifică, de asemenea, un gen de concurență. În sfârşit, de notatşi situația (desigur
arte rar întâlnită) când atât ofertantul (vânzătorul) cât şi beneficiarul (cumpărătorul)
dețin fiecare o situație de monopol, respectiv nu au concurenţă; această situaţie este
Unoscută sub denumirea de monopolbilateral, care nu lasă nici un spaţiu pentru
manifestarea concurenţei.
f șI Instrumentele şi mijloacele utilizate în cadrul luptei de concurenţă, prezentate
anterior, au la bază perfecționarea continuă a activității întreprinderilor în cauză.
Vizând o mai bună cunoaştere şi satisfacere a nevoii şi, pe această bază, atragerea
clienţilor, o astfel de competiţie se dovedeşte benefică atât cumpărătorilor, cât şi
- nevoilor de ansamblu ale societăţii, asigurând progresul acesteia. Ea se desfăşoară în
- Cadrul legal, fiind nu numai admisă, darşi stimulată prin diverse mijloace.
Competiţia desfăşurată în cadrul legal, având la bază perfecționarea propriei
activităţi, este cunoscută sub numele de concurenţă loială.
“ În practică sunt numeroase situaţiile când, în dorinţa de a câştiga piața, unele
firme apeleazăla mijloace necinstite, prejudiciind în mod directşi cu ştiinţă activitatea
concurenţilor. O astfel de concurenţă este cunoscută sub denumirea de concurenţă
neloială. Practicile neloiale — sancţionate în majoritatea țărilor prin legi special
concepute în acest 'sens — sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt următoarele
practici!:
Le denigrarea concurenţilor prin punerea în circulație a unor afirmaţii inexacte
despre activitatea acestora;

! Serraf, G., Dictionnaire metodologique du marketing, p.12::

113
 Marketing

eobţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate: fi creată între

activitatea proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci), cunoscută şi sub
denumirea de concurență parazitară;
e încălcarealegilor, în speciala celorfiscale, şi obținerea pe această bază a unor
costuri mai 'reduse 'şi posibilitatea practicării unor preţuri mai joase
(concurenţă ilicită, fraudă fiscală);
e practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping).
În ţara noastră, în prezent, deşi concurenţa neloială este sancționată printr-o
lege specială!, datorită mecanismului de acțiune insuficient pus la punct, sistemul de
protecţie practic nu funcționează. De aceea, în continuare, sunt necesare clarificări
privind definirea mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi
eficace de sancţionare a concurenţilor neloiali.

5.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor

„Concurenţii acţionează pe piață 1Asiao BATA variată

A de ijcg Şi tehpiei.

pietetiti şi utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. [ericarea

grupurilor strategice prezintă importanță deosebită pentru orice firmă, deoarece
concurența se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi între grupurile strategice.
Fiecare concurent va căuta să obţină un avantaj competitiv în raport cu ceilalți
concurenți prin diferențierea semnificativă a cât mai multor componente. Luate
împreună, aceste diferențieri conferă niveluri diferite fiecărui concurent în parte. Ele
sunt exprimate prin punerea în evidenţă a punctelor tari, şi a punctelor slabe ale
concurenței. În identificarea acestora, sunt luaţi în considerare o serie de indicatori,
cum sunt: volumul tranzacţiilor, cota de piață, rata profitului, eficiența investiţiilor,
fluxul de numerar, noile investiții. ete. De aceea, evaluarea nivelului concurenței
reprezintă un important obiectiv al studierii concurenţei. Alături de aceasta se înscrie
şi stabilireatipului de concurent care acţionează pe piaţa-țintă.
Formele concurenţei expuse în subcapitolul anterior determină, fiecare. în
parte, un tip corespunzător de concurent. În consecință, concurenţii pot fi: direcți sau
indirecți, concurenţi de marcă, formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc.
În acelaşi timp, un concurent diferă de alt concurent prin modul cum
acționează, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenţial. Din acest punct. de
vedere, concurenţii „pot fi: concurenţi buni şi concurenţirăi, concurenți slabi şi
concurenți puternici”.
Concurenţii buni sunt consideraţi concurenţii care respectă "regulile jocului”,
îşi limitează acţiunile la un anumit segment, evaluează impactul acestora asupra pieţei
etc.

) Legea nr.1 1/1991 privind combaterea concurenţei neloiale, în Monitorul Oficial nr.24/1991.
? Kotler, Ph., Managementul marketingului, p:314-317.

114
 Concurența

Concurenţii puternici sunt concurenţii cu potenţial ridicat, capabili să

nțeze evoluţia pieţei, să riposteze violent atunci când sunt atacați etc.
Cunoaşterea tipului de concurenți care acționează pe piaţa-țintă prezintă
nță deosebită, deoarece permite alegerea concurenţilor de atacat şi evitati. În
piu, se apreciază că firmatrebuie să atace concurenții indirecţi, pe cei slabi şi pe
În acelaşi timp, ea trebuie să lupte cu concurenţii direcți, puternici şi buni
a menţineridicat nivelul performanţelor sale.
“În sfârşit, în evaluarea concurenţei, un rol aparte îl reprezintă anticiparea
i concurenţilor. Din acest punct de vederea, al reacției lor atunci când sunt
concurenții pot fi”: concurenţirelaxaţi (pasivi), concurenţi selectivi, concurenți
i concurenți imprevizibili.
Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenți care reacționează cu
iere şi fără hotărâre la acţiunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi
inat de existenţa unor clienţifideli, obţinerea unor câştiguri mari din desfacere,
rvarea cu întârziere a modificărilor pieţei ori lipsa resurselor necesare răspunsului.
Concurenţii selectivi reacţionează numai în anumite situații concurenţiale,
ci când apreciază că acţiunile anumitor firme le lezează interesele.
Concurenţii tigru reacționează violentla orice acțiune inițiată dealtefirme. Ei
izează firmele atacatoare că se vor lupta pânăla capăt.

! /dem.
? 1dem, p.312-313.

115
 CAP. 6. CONJUNCTURA PIEŢEI

» Abordat într-o viziune statică, mediul economico-social al întreprinderii se

zintă într-o anumită “stare de'echilibru; evoluţia sa se realizează prin trecerea
esivă de la o stare de echilibru la alta, expresie a modificărilor care au loc între
nponentele sale structurale. Aflată “în legături cvasi-permanente cu mediul,
treprinderea resimte prompt aceste modificări prin impactul pe care îl au asupra
ței în cadrul căreia acționează. Surprinderea modificărilor mediului şi a modului în
e ele se reflectă asupra activității de piaţă a întreprinderii se realizează prin
luarea conjuncturii pieţei.

6.1. Conţinutul conjuncturii pieței

, Evaluareapieţei şi a concurenţei, aşa cum au fost ele prezentate în capitolele

nterioare, deşi importantă, în practică se dovedeşte insuficientă. În ansamblu, în orice
oment, piața se află într-un anumit echilibru care reflectă un raport corespunzător
între cerere şi ofertă. Acest echilibru nu este însă decât aparent deoarece el este
presia multitudinii de acte de vânzare-cumpărare care se desfăşoară în cadrulpieţei,
cte care exprimă tot atâtea raporturi ale cererii cu oferta.
„ Analizată secvențial, pe zone geografice (şi chiar pe firme şi unităţi de
roducție sau desfacere) şi perioade, de timp, piaţa apare sub forma unorfluctuații
continue ale cererii şi ofertei.
Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp,
“tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le
generează, formează conjunctura pieței.
: Stările conjuncturii economice sunt exprimate în mod diferit de agenţii
mediului economico-social, ceea ce face ca, în particular, în cadrul propriilor pieţe,
lecare întreprindere să se înscrie într-o anumită conjunctură specifică. Ea este
"expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influență
| ai pieţei. De aceea, conjunctura trebuie cercetată prin luarea în considerare a
multitudinii de fenomene care exprimă 'o viziune de ansamblu, unitară, asupra pieţei.
-Se cer, astfel, examinate concomitent producţia, investiţiile, forța de muncă, salariile,
cererea şi oferta, consumul, preţul, moneda, comerțul, balarița comercială şi balanţa de
plăţi etc. Urmărirea atentă a raportului dintre aceste componente, identificarea şi
"anticiparea modificărilor ce potinterveni, reprezintă obiectivul central al studiilor de
— conjunctură.
Ei Având în vedere diversitatea actelor individuale care alcătuiesc piaţa,
„conjunctura reprezintă, în ultimă instanță, piaţa la un moment dat. Dinamica mediului
A determină o evoluţie corespunzătoare a pieţei de la o anumită stare conjuncturală la
 Marketing

altă stare conjuncturală. Într-o. astfel. de accepţiune, conjunctura reprezintă

expresia diferitelor forme pe care le ia piaţa în evoluţia sa, sub acţiunea
diferitelor componente ale mediului.
Reflectând, deci, raportul momentan dintre cerere şi ofertă, conjunctura
exprimă şi un anumit raport între diferiți parteneri în cadrul. pieţei. De pe poziţile
“acestora (de vânzători. ori cumpărători), conjunctura pieţei poate fi favorabilă sau
nefavorabilă. Cu alte cuvinte, conjunctura nu poate fi caracterizată în mod "neutru";
într-adevăr, când este favorabilă pentru cel care vinde (respectiv când cererea
depăşeşte oferta), ea este în mod automat nefavorabilă pentru cel care cumpără.
| Inţelegerea corectă a dublei stări a conjuncturii, în funcţie de poziţia deţinută
deagentul economic (vânzător-cumpărător), în cadrul pieţei, într-o anumită situaţie,
reprezintă premisa fructificării ori contracarării, dupăcaz, a efectelor conjuncturii,
desfăşurării eficiente a tranzacţiilor.
În analiza conjuncturii trebuie pomit de la faptul că, într-o anumită perioadă,
acţiunea factorilor se realizează conjugat, efectul. depinzând de intensitatea şi direcția
în care acţionează fiecare, de legăturile care se stabilesc momentan între ei. Acest efect
exprimă starea de ansamblu a econoniiei unei țări, zoneetc. la un momentdat.
Starea economiei într-o anumită perioadă, privită în ansamblu, ca efect al
interacțiunii dintre elementele constitutive, formează conjunctura economică. În
esență, o astfel de stare se poate caracteriza prin creştere, redresare (înviorare),
stagnare sau reducere a activității economice. Ea se reflectă în cadrul pieței printr-o
evoluție specifică acesteia, caracterizată prin variaţii corespunzătoare ale raportului
cerere-ofertă.
Privită astfel, conjunctura pieţei apare ca o reflectare a conjuncturii
economice. O asemenea legătură prezintă importanță, deoarece studierea conjuncturii
economice se constituie într-un valoros instrument de cunoaştere a conjuncturii pieței.

6.2. Factorii care determină conjuncturapieţei

Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este efectul acţiunii

conjugate: a factorilor de influență a pieţei. Explicarea ei necesită. identificarea. şi
evaluarea contribuţiei tuturor factorilor, considerați atât individual cât şi împreună.
Deosebit de utilă în analiza conjuncturii se dovedeşte gruparea. factorilor pieţei. în
funeţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp. După acest criteriu, se deosebesc
următoarele categorii principale de factori!: de durată, cu acţiune ciclică, sezonieri şi
întâmplători (accidentali).
| Factorii de durată acționează pe termen lung şi foarte lung, determinând
evoluţia de ansamblu a pieței, tendinţa acesteia. Din acest motiv, mai sunt cunoscuți şi
sub denumirea de factori de tendinţă (din grupa factorilor de durată se pot separa cei

! Zamfir, Al., Floru, D., op. cit., p. 20.

118
 Conjunctura pieţei

care acționează pe termen foarte lung, constituind o nouă categorie — cea a factorilor
de structură). De obicei, factorii de durată au o acțiune permanentă, conjugându-se în
anumite perioade cu ceilalți factori (ciclici, sezonieri etc.).
În principiu, factorii de durată contribuie la modificări previzibile ale pieţei.
Neglijarea lor şi nealinierea întreprinderii la tendințele exprimate de ei conduc la
mărirea continuă a decalajelor întreprindere-mediu şi la plasarea treptată a acesteia
- într-o conjunctură nefavorabilă.
Următorul exemplu ni se pare deosebit de elocvent în acest sens. Criza
energiei manifestată în deceniile opt şi nouă ale acestui secol, a debutat printr-o criză a
petrolului, când prețul acestuia a crescut brusc de la circa 15-20 $ barilul la 28-30 $
barilul, piaţa trecând de la o stare conjuncturală la alta. În aceste condiții, majoritatea
statelor, cu precădere cele industrializate, au adoptat o serie de măsuri dintre care s-au
detaşat: creşterea investiţiilor în prospecţiuni geologice, descoperirea de noi tehnologii
pentru extracția petrolului din zone şi adâncimi greu accesibile, reducerea consumului
ete. Astfel de măsuri au necesitat timp, efectul. resimţindu-se după o perioadă
- îndelungată. Ele au condus la punereaîn valoare a unor noi zăcăminte cum au fost cele
din Marea Nordului (Anglia, Norvegia), America Latină (Mexic), Africa etc. În acest
fel a crescut treptat producţia şi implicit oferta, modificându-se corespunzător raportul
cu cererea. Ca urmare, la mijlocul deceniului trecut, prețul a scăzut rapid (circa 3-4
luni), ajungând din nou la 12-15 $ barilul. În acel moment s-a produs o nouă
modificare a stării conjuncturii. Ea s-a datorat efectului unor factori de durată:
investițiile, progresul tehnic, educaţia consumatorilorete. Ulterior, războiul dintre Iran
şi Irak, urmat de războiul din Golf, au redus din nou sensibil oferta de petrol de pe
piață, ceea ce s-a reflectat în creşterea preţului petrolului la 18-20 $ barilul, când
conjunctura pieţei s-a modificat din nou. Este de aşteptat ca după ridicarea
embargoului de petrol asupra Irakului să asistăm la o nouă modificare a conjuncturii şi
la reducerea corespunzătoare a prețului.
În afara unor factori de maximă generalitate (progresul tehnic, resursele
naturale), cuprinşi în această grupă, în analiza conjuncturii un rol deosebit de
important îl prezintă măsurile de politică economică pe termen lung adoptate de
diferite state. O importanţă aparte în stabilirea conjuncturii actuale capătă, de pildă,
luarea în considerare a implicaţiilor pe care le au asupra pieţei programele adoptate de
guvernele din țările est-europene privind tranziţia la economia de piaţă. În mod similar
sunt luate în considerare, în evaluarea conjuncturii economice dintr-o ţară, obiectivele
din programele de guvernare ale forțelor politice aflate la putere, raporturile de forțe
etc.
Factorii cu acţiune ciclică apar la intervale neregulate de timp şi sunt
consecinţa modului de evoluţie a economiei, caracterizată printr-o alternanță a fazelor
ciclului economic: înviorare, avânt, depresiune şi criză. Această alternanță reprezintă
momente importante în schimbarea stărilor conjuncturii economice şi de piaţă.
Consecințe conjuncturale deosebite prezintă crizele economice, care produc
dereglări profunde în evoluţia activității de producție, repartiție, schimb şi consum,ale
reproducției în ansamblu. În acest caz, evaluarea conjuncturii pieţei urmăreşte

1
o
| |
 Marketing

stabilirea corectă a perioadelor din ciclul în care se află economia analizată,

anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii celeilalte. O astfel de analiză
se bazează pe modul diferit de acţiune a factorilor de influenţă în fiecare din fazele
ciclului; de exemplu, în momentele de criză, nivelul producţiei industriale este scăzut,
şomajul deține un nivelridicat, în timp ce în perioadele de înviorare şi avânt situaţiase
prezintă invers.
De adăugat însă că, în perioada actuală, în analiza conjuncturii economice
dintr-o țară nu se poate face abstracţie de legăturile tot maistrânse şi interdependenţele
cu economiile altor țări, aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi în stadii diferite ale
crizei economice. Se ajunge astfel la situaţia în care "diferite crize economice se
întrepătrund şi intercondiţionează reciproc, formând un sistem de crize, care se
desfăşoară pe fundalul adâncirii 'decalajelor economice, în condiţiile accentuării
interdependenţelor"!.
Factorii sezonieri determină oscilaţii periodice, de obicei anuale, ale cererii şi
ofertei modificând corespunzător conjunctura pieței. Ei se manifestă cu intensități
diferite de la o perioadă la altaa fiecărui sezon, ceea ce face ca şi stările conjuncturii
să fie diferite. Astfel de situații apar în cazul unor mărfuri la care producţia sau
consumul sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii,
unele materii prime etc. Elementul particularal acestui tip de piaţă îl reprezintă faptul
că conjunctura propriu-zisă apare în perioada de trecere de la o stare la alta, fiind
fructificată doar de agenţii economici care reuşesc să-şi devanseze concurenții în
privinţa momentului apariţiei pe piață.
Factorii întâmplători (accidentali) determină abatereatemporală a pieței de
la tendinţă. Ei apar imprevizibil şi modifică starea conjuncturii. În această grupă se pot
cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaţiile, grevele, unele măsuri politice ale
statelor etc. Întâmplătoare este numai apariția fenomenelor, fructificarea unei astfel de
stări depinzând de gradul de adaptabilitate al întreprinderii la acestea.

6.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei

Evaluarea conjuncturii pieţei într-o anumită perioadă şi surprinderea

tendinţelor acesteia se realizează prin utilizarea unui mare şi variat număr de
indicatori. Unii dintre aceştia sunt generali (comuni) şi caracterizează conjunctura
economiei mondialeşi a diferitelor ţări, alții sunt specifici şi surprind conjunctura unor
piețe particulare. Alegerea celor mai potriviţi. indicatori depinde de domeniul supus
analizei, obiectivele studiului de conjunctură, sursele de informaţii utilizate, modele de
studiere folosite etc.

1 Dobrescu, Em., Postolache, T., Consemnări Economice, Editura Academiei Române, 1990,
p.29

120
 Conjunctura pieţei

'a) Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone şi ţări exprimă

imblul: fenomenelor care au loc în economie la un moment dat, interdependenţele
ele şi modul în care se reflectă în fizionomia pieţei. Cei mai expresivi indicatori
reprezentaţi de: produsul: naţional. brut, producția industrială, investiţiile,
umul, comerţul interior, fluxurile economice externe, politica monetară şi
nciară. Fiecare dintre aceste grupe cuprinde. indicatori derivați, care întregesc
nea de ansamblu a pieţei analizate.
Produsul naţional brut evidenţiază tendința de ansamblu a conjuncturii;
rezentând o sinteză a tuturor factorilor de influență economică, produsul naţional
ermite evaluări asupra efectului cumulat al proceselor în economie.
„ Producţia industrială explică evoluţia produsului naţional. brut, relevând
te importante ale pieţei. Prin indicatori specifici (volumul producției industriale,
ctivitatea muncii, indicele producţiei etc.) sunt puse în evidență procesele de
rare, stagnare ori încetinire a creşterii economice. Evoluţia acestor indicatori în
ite ramuri. industriale. evidențiază mutaţiile produse în structura economiei,
odificările survenite în ramurile cu tehnologii de vârf (microelectronică, robotică).
Din perspectiva pieţei, acest indicator permite evaluări asupra ofertei. El este
Jai sugestiv atunci când este corelat cu nivelul şi evoluţia stocurilor. Creşterea
estora semnifică un raport necorespunzătorfaţă de cerere şi consum. De asemenea,
dicatorul are valoare practică deosebită când este analizat pe ramuri, zone
ografice, grupe de mărfurietc.
lar În țara noastră, în perioada de tranziţie, acest indicator a scăzut în raport cu
perioada dinainte de 1989 până la 40%. EI reflectă un grad scăzut de satisfacere a
nevoilor, un raport necorespunzător față de cerere şi explică în bună parte preţurile
licate care au caracterizat această perioadă.
Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie surprinde fazele din cadrul
ciclului economic în care se află economia unei ţări la un moment dat. O reducere a
gradului de utilizare a capacităţilor de producţie semnifică, de pildă, o încetinire a
imurilor de creştere economică. Strâns legat de acest indicator (aflat în relaţie
inversă) este rata şomajului, a cărei scădere semnifică un proces de redresare
economică. Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie oferă şi o imagine asupra
ofertei teoretice şi potenţiale, a capacității de mobilizare a economiei. Altfel spus, în
tara noastră capacitatea de rafinare a petrolului este de circa 30 milioane tone anual, în
mp.ce nevoile interne se ridică la 10-12 milioane tone. În aceste condiţii, a trebuit să
fie închise o serie de capacităţi de rafinare. Redeschiderea acestora a fost posibilă în
condiţiile în care managementul firmei a reuşit să identifice o piață externă care să
absoarbă produsele prelucrate..
io Investiţiile fixe de capital indică tendințele structurale ale economiei. Pe baza
raportului dintre investiţiile social-culturale şi cele industriale, a raportului dintre
sursele de finanţare a investiţiilor (capital autohton şi capitalstrăin) şi orientării lor pe
ramuri economice sunt anticipate mutaţiile în structura ofertei şi implicaţiile acestora
asupra satisfacerii cererii.
5
 Marketing

Consumul e analizat ca unul dintre principalii factori ai creşterii economice,

În evaluarea conjuncturii, analiza consumului -se realizează prin. cercetarea: atât a
volumului absolut cât şi a structurii sale. În ultimul caz, indicii valoroase privind
tendinţele conjuncturii oferă studierea raportului dintre cele două grupe principale:
consum productiv şi neproductiv. În strânsă legătură cu consumul sunt analizate
veniturile şi rata inflaţiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar şi atunci când sunt
urmăriți în mod singular, deoarece exprimă aspecte complexe ale fenomenelor care au
loc în economie. În acelaşi timp, nivelul ratei inflației exprimă diferenţe notabile dela
o ţară la alta, oglindind procesele economice care au loc în aceste țări. Sunt uşor de
sesizat, în acest sens , deosebirile dintre nivelurile atinse în Cehia, Slovacia şi Ungaria,
pe de o parte (mai scăzuteşirelativ scăzute), şi în România, Bulgaria şi Polonia, pe de
altă parte (mult mai ridicate, chiar explozive).
Comerțul interior reflectă principalele procese ce au loc în cadrul pieței
bunurilor de consum, oglindind starea producţiei, în ansamblu şi în cadrul diferitelor
sectoare de activitate. Dintre. indicatorii specifici: se detaşează. deverul (volumul
vânzărilor) şi stocurile. Deverul scoate în evidență tendinţele, 'ciclicitatea şi
oscilaţiile sezoniere ale pieţei produselor determinate de fenomene specifice. Stocurile
completează imaginea de ansamblu atât a conjuncturii economice cât şi de piață,
reprezentând o altă expresie a raporturilor dintre cerere şi ofertă.
Fluxurile economice externe reflectă raporturile de schimb desfăşurate în
cadrul pieţei mondiale, evidențiind principalele mutații şi tendinţe care au loc între
diferite ţări în: privința poziţiei pe care acestea o ocupă în cadrul comerțului
internațional. Astfel de aspecte sunt relevate prin analiza importului, exportului,
soldului balanței comerciale şi: situaţiei balanței de plăți curente. Se urmăresc cu
atenţie modalităţile de finanţare a deficitelor balanțelor de plățişi, în strânsă legătură
cu acestea, a deficitelor bugetare ale fiecărei țări.
În analiza fluxurilor externe, un loc important îl ocupă indicatorii preţurilor
practicate pe piaţa internațională. Aceştia reflectă acţiunea unui întreg complex de
factori (producţie, cerere, stocuri etc.), tendințele lor exprimând trăsăturile sintetice ale
conjuncturii.
Indicatorii activităţii monetar-financiare completează. imaginea
conjuncturii, oferind indicii valoroase asupra mersului activității economice. Deosebit
de sugestivi sunt, în acest sens, indicatorii: nivelul dobânzilor, taxa scontului, situația
rezervelor valutare şi cursul de schimb. În general, indicatorii activității monetar-
financiare sunt indicatori de consecință. Ei sunt utilizați, în principal, în explicarea
stărilor conjuncturii. De pildă, nivelul dobânzilor indică faza din ciclul economic al
unei țări: acesta este scăzut în perioadele de depresiune şi ridicat în cele de înviorare şi
avânt, exceptând unele situaţii particulare. De regulă, pe pieţele internaţionale ale unor
țări dezvoltate se situează la niveluri (SUA 10,5-10,75 %; Germania 8-10 %; Franța
10-11 %) “care semnifică o stare conjuncturală relativ normală. Comparativ cu
nivelurile atinse în Anglia (14-15 %) şi Italia (12-14 %), acestea pot fi considerate
stimulative pentru investitori. În mod similar, fluctuațiile mari ale cursului de schimb
de pe principalele pieţe financiar-monetare oglindesc anumite stări de incertitudine, de

122
 Conjunctura pieţei

nelinişte din cadrul pieţei mărfurilor, în timp ce stabilitatea relativă a cursurilor de

himb semnifică o stare economică relativ normală.
5 b) Indicatorii: conjuncturii principalelor piețe de mărfuri reflectă
nsecințele conjuncturii economice asupra pieței, motiv pentru care explicarea
evoluției fenomenelor exprimate de aceştia se realizează prin analiza interdependenţei
dintre componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale pieţei.
Din aceste cosiderente, în studierea conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri se
porneşte de la situția producției şi ofertei, a consumului şi cererii, a importului,
exportului şi prețurilor. Obiectivul esenţial al analizeiîl reprezintă evaluarea raportului
cerere-ofertă şi implicit a preţurilor rezultate din acest raport.
| Producţia şi oferta sunt urmărite, în principal, prin evidenţierea volumului şi
structurii acestora într-o anumită perioadă. În cadrul analizei, sunt luaţi în considerare
principalii furnizori, poziţia lor geografică, posibilitățile de ofertă, raporturile dintreei
etc. Evaluarea ofertei potenţiale este completată prin analiza situaţiei stocurilor, ca
ement de reglare a raportului producţie-ofertă.
“Consumul şi cererea sunt evaluate prin prisma tea intervenite în
Eivinţa volumului şi structurii, a localizării şi modului de manifestare. Sunt luate în
"considerare raporturile față de producţie şi ofertă, posibilităţile de acoperire într-o
perioadă previzibilă.
Sp: Importul şi exportul evidenţiază posibilităţile de sporire (restrângere) a
"ofertei de pe piață. Din acest motiv, analiza lor se realizează în detaliu, urmărindu-se
raportulstabilit față de producție şi consum, structura şi orientarea geografică, raportul
L de schimb, balanța comercială şi de plăţi etc.
ni Preţurile exprimă esenţa stării conjuncturii unei anumite pieţe. Analiza
"acestora se; realizează prin prisma raportului cerere-ofertă, urmărindu-se măsura în
icare, reflectă corect acest raport, abaterile şi cauzele care le determină, tendințele şi,
Prmai ales, durabilitatea lor.
ci c) Indicatorii conjuncturii pieţei monetar-financiare surprind fluctuațiile
ci Sy

“specifice înregistrate de cererea şi oferta de capital, tendințele de manifestate de

- raporturile dintreele şi efectele pe care le generează, în cadrul economiei în general şi
înplanul pieţei mărfurilor, în special. Ei exprimă cerereaşi oferta de capital(credite),
nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe şi situaţia achitării acestora, situația
balanței de plăți, deficitul bugetelor naţionale, evoluţia cursului. de schimb, puterea
"monedei naţionale, restricţiile monetare practicate, tendinţele de economisire etc.
Prin cercetarea. conjuncturii pieţei. monetar-financiare se urmăreşte
identificarea posibilităţilor de asigurare a resurselor. băneşti necesare desfăşurării
activităţii economice, determinarearezultatelor acestei activităţi, evaluareariscurilor şi
a şanselor manifestării iniţiativei.
d) Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime vizează un
sector important al activităţii economice, cu pondere însemnată în desfăşurarea
acesteia. Deosebit de valoroşi se dovedesc indicatorii care se referă la piața
transporturilor maritime internaţionale. Deşi marcată de conjunctura economică de
ansamblu, piața transporturilor maritime descrie o evoluţie proprie datorată unor

123
 Marketing

factori specifici. Din acest motiv, evaluarea conjuncturii se realizează, pe de o parte,

prin investigarea legăturilor de interdependență cu conjunctura pieței mărfurilor, iar,
pe de-altă parte, prin urmărirea atentă a raportului cerere-ofertă din cadrul acestei
pieţe. Acestui scop. vor servi astfel de indicatori ca: volumul cererii şi ofertei de
capacități de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate ("stocurile"), ieşirile
din flotă, poziţia geografică a ofertanţilorşi-a beneficiarilor.
Dincolo de conţinutul concret, specific, al fiecărui indicator din grupele de mai
sus, în-analiza conjuncturii o importanță aparte o are delimitarea lor în funcție de
plasarea în timp a evoluţiei proceselor şi fenomenelor pe care le exprimă aceşti
indicatori, în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei. După acest criteriu, al
legăturii temporale între fenomenele din cadrul pieţei şi indicatorii care le ilustrează,
aceştia potfi grupaţiastfel!:
e indicatori avansați, care caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare
ale economiei decât dinamica de ansamblua ei şi preced unele evenimente. În
rândul acestora sunt incluşi: ritmul construcţiilor, al angajării în industria
prelucrătoare, comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii
fixe de capital etc.
e indicatorii concomitenţi, ce exprimă evoluţia unor sectoare care evoluează în
acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Dintre aceştia se pot
menționa: produsul naţional “brut, indicele producției industriale, deverul
marilor magazine, gradul deutilizare a capacităților productive, rata şomajului
etc.
e indicatorii întârziați, ce caracterizează fenomene care sunt precedate de
anumite manifestări din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim
după ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depăşit. În această
categorie se cuprind: nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.
Indicatorii prezentaţi caracterizează, în fapt, mediul în cadrul căruia acționează
întreprinderea, privit în ansamblu; ca rezultantă a interâcţiunii tuturor componentelor
care-l definesc.
În contextul 'celor prezentate, "supravegherea" mediului şi adaptarea
întreprinderii la dinamica sa necesită, pe 'de o parte, selectarea componentelor cu care
aceasta vine în contact şi evidenţierea legăturilor care 'apar, iar pe de altă parte,
dimensionarea şi descrierea pieței în “cadrul “căreia acționează şi surprinderea
conjuncturii ce caracterizează relaţiile de piață la un moment dat. Numai în acest fel
întreprinderea poate ajunge la o raportare realistă față de fizionomia şi cerințele
mediului extern, ale pieţei, la o valorificare corespunzătoare a potențialului său.

' Puiu, AL, (coordonator), Relații Economice. Internaţionale, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1983, pag. 171.

124
 “PARTEAa IV-a. POLITICI DE MARKETING

Cap. 12. STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI MIXUL DE

MARKETING

12.1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

Adoptarea conceptului de marketing A către o dpireginelege Presupupe, între

]ÎNcronizarea permanentă cu mediul în care îşi “lesfăşoară activitatea. Acest sistem

"trebuie să permită întreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă,
“prin formularea unor. strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor ei
umane, materiale şi financiare în vederea atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.
Elaborareastrategiei de dezvoltare a uneiîntreprinderi, în cadrul căreia un loc
deosebit de imporțant îl deţine stabilirea strategiei de piaţă, reprezintă un proces
„complex, care face obiectul conducerii strategice — componentă de bază a conducerii
"de ansamblu a activităţii economice. Gândirea şi conducerea strategică trebuie să se
materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul cărora se defineşte locul şi rolul ce
urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează, calea
„pe-care o-va urma şi mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi
- poziţiei dorite.
În competențele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: definirea
domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea. indicatorilor de performanță
(obiectivelor) ai acesteia şi elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să
conducăla realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirealocului şi rolului,
"a naturii şi finalităţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Pe bună
„dreptate, Peter F.Drucker sublinia că neluareaîn considerare la nivelul corespunzător a
“acestor elemente reprezintă, probabil, cea mai importantă cauză a insuccesului
- întreprinderilor!. Importanţa acestei laturi a conducerii strategice creşte mai mult în
“condiţiile dinamismului social-economic contemporan, care obligă întreprinderile la
frecvente, schimbări strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii
produselor sau serviciilor realizate şi asigurarea de noi pieţe de desfacere. În acest
sens, deosebit de elocvent este, spre exemplu, efortul producătorilor de automobile de

!Drucker, P.F., he Practice of Management, Harper & Row Publishers, New York, 1954, p.
49-50.

313
 Marketing
4
a se adapta restricţiilor severe impuse de criza energetică declanşată după anul 1973,
prin găsirea unor noi strategii de dezvoltare. ji
O condiţie importantă pentru realizarea finalităţii întreprinderii prezintă, în
continuare, formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operațional
performanţele anticipate, să oglindească gradul de eficiență a procesului d
conversiunea resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente: un anumit arribut, oră
intermediul căruia se exprimă obiectivul; oscală (un indicator), prin care acest atribul
este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îşi
propune să o atingă. De exemplu, un atribut important al activităţii întreprinderii îl.
reprezintă eficienţa (o măsura a recuperării resurselor), aceasta se poate măsura cu
ajutorul unei scale proporţionale. folosind ca indicator rata medie de recuperare a
fondurilor investite; scopul întreprinderii este să găsească un nivel optim al procesului
de recuperare.
Obiectivele concrete sunt diferite de lao întreprindere la alta, fiind
determinate de profilul activităţii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei.
Chiar pentru aceeaşi întreprindere, obiectivele diferă de la o perioadă la alta în funcție.
de faza de dezvoltare în care se află şi dealți factori de natură endogenă şi exogenă.

si
În procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute în vedere şi alte.
considerente. Mai întâi, este necesar ca unui anumit obiectiv să i se dea o anumită.
formulare cantitativă cât mai precisă, iar performanţa pentru realizarea lui trebuie să.
fie măsurabilă. Totodată se cere ca un obiectiv oarecare să fie bine încadrat în.
structura ierarhică a mulțimii obiectivelor unui program, găsindu-i-se o corespondență.
atât la nivelul imediat superior, mai general, cât şi la nivelul imediat inferior, mai.
specific şi mai detaliat!. Astfel, obiectivele de piaţă ale întreprinderii sunt subordonate.
obiectivelor mai generale ale acesteia, în primulrând celor privind eficiența. La rândul
lor obiectivele de piaţă se situează la un nivel ierarhic superior față de obiectivele.
diferitelor activități de marketing, cum suntcele de lansare pe piață de noi produse, de.
promovare, de distribuţie etc. ş
Există multe posibilități de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru
condiţiile economiei noastre, merită atenție deosebită distincţia între macroobiectivele
şi microobiectivele întreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele
generale, comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică, un
sector de activitate, fiind cuprinse în planurile şi programele lor de dezvoltare.
Microobiectivele se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcție de
condiţiile ei specifice, care se stabilesc avându-se însă în vedere şi evoluţia d A
ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte. td
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi
economice şi sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmăreşte
optimizareaeficiențeiutilizării resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte,

! Granger, B. C., The Hierarchy of Objectives, Harvard Business Review, vol. 42 (May-June
1964), p. 63-74.

314
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

rimul rând, obiective care vizeazăeficienţa economică, cum ar fi venitul net,

ul, aportul net valutar etc., precum şi obiective privind rata dezvoltării
prinderii, ponderea şi competitivitatea acesteia pe piaţă, capacitatea sa de adaptare
odificările mediului. Obiectivele sociale exprimă rezultatul interacțiunii dintre
esele întreprinderii şi ale mediului în care acţionează. În conformitate cu
nceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiționată chiar de
erea scopurilor sociale şi mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se
festă pe piață. Cele două categorii de obiective — economice si sociale — nu sunt
de natură"alternativă"ciele trebuie armonizate.
Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, strategia,
de-a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmeazăsăfie
[curs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o
ze în vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine concepută trebuie să
ermine declanşarea şi angajarea, într-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a
for resurselor întreprinderii, în vederea realizării scopurilor fixate, în condiţiile
manentelor mutații ce se producîn cadrul mediului în care aceasta funcționează.
; Strategia de piaţă reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai
importantă) a strategiei generale de dezvoltare. a întreprinderii. Prin aceasta se
ni uîn mod sintetic raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant, poziția pe
e întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza
inalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare!. O strategie de piaţă adecvată
e aceea conform căreia întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre
e îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul
vit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit şi însoțit de o
ovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite
entru 0 anumilă perioadă. Se apreciază, că formularea strategici de piață
rezintă punctul central al programării de marketing.
Drumulîntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a
steia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relația dintre
dusele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din
ru componente strategice?.
" Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de piețe (actuale
âu noi) spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.
A doua componentă, vectorul de creştere, strâns. legată de prima, indică
ecția în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actualasituaţie a produselorşi
țelor sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse
ctuale pe pieţe actuale; cu produse actuale pe noi pieţe (noi segmente de piață); cu
roduse noi pe pieţe actuale; cu produse noi pe pieţe noi (noi segmente de piață).
Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferențial
(competitiv), prin care se identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor

i Mâlcomete, P., Vorzsak, A., Vorzsak, M., Strategii de marketing, Editura Junimea, laşi,

„I. Corporate Strategy. New-York, MeGraw-Hilt-Beok-Ce-+965-

 Marketing

întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă. O condiţie prealabil

pentru specificarea avantajului competitiv al întreprinderii o reprezintă definire;
segmentelor de piață care oferă cel mai mare potenţial de creştere şi a cerințelor di
succes existente pe fiecare din aceste segmente în parte. A
Sfera de produse 'şi de piete, vectorul de creştere şi avantajul competitiv
formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul
înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficienţa cu care
întreprinderea abordează diversele pieţe depinde şi de capacitatea ei de a-şi mobiliza
resursele şi de a le face compatibile cu cerințele mediului. A patra componentă,
sinergiă întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune concertată a mai multorfactori,
proces care generează un efect total mai mare decât suma:efectelor individuale ale
fiecărui factor considerat independent. “Marketingul este domeniul unde, prin
excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită, unde efectul oricărei
variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături: de
celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acționează asupra mediului.

12.2. Factorii determinării strategiei de piaţă CA

Indiferent de profil şi mărime, întreprinderea trebuie să dispună de o strategi

proprie, care să-i permită adaptareaeficientă la condiţiile în permanentă schimbare de
mediului. |
Elaborarea strategiei de piaţă constituie obiectul unor procese complexe şi
continue de informare, analiză şi decizie.. Alegerea unei strategii de piaţă este.
rezultatul unei opţiuni din mai multe variante. Ea se face în urma cercetării atente atât
a mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, cât şi a resurselor ei
potenţiale: umane, materiale şi financiare. Cu alte cuvinte, coordonatelestrategiei unei.
întreprinderi sunt influențate, pe de o parte, de factorii exogeni — care acționează.
asupra întreprinderii sub forma unor forţe ale mediului — iar pe de alta, de factorii
exogeni -— care înmănunchează rezultanta forțelor interne ale întreprinderii..
Printre cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona: natura şi
caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii acestora;
“structura şi ponderea participanţilor (competitorilor) în cadrul pieţei, politica lor de
piaţă şi efectele acesteia asupra poziţiei competitive a întreprinderii; posibilitățile de
achiziționare a unor resurse importante pentru activitatea întreprinderii; elemente de
natură tehnologică, cu efecte asupra fabricării şi diferenţierii produselor care
interesează întreprinderea; cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care
întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.
„. La elaborarea strategiei de piaţă se vor avea în vedere totodată şi posibilitățile
interne ale întreprinderii, aşa-numiţii factori endogeni. Întreprinderea are posibilitatea
să-şi activizeze şi să-şi coordoneze în numeroase feluri resursele umane, materiale şi
financiare, care formează factorii de natură endogenă. De aceea, este necesară
inventarierea completă a acestor factori şi evaluarea lor prin prisma potenţialului

316
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

inergetic şi a capacității de a asigura întreprinderii avantajul diferenţial necesar în

ea realizării obiectivelor.
Asupra strategieiîntreprinderii îşi pune amprentaşi faza din ciclul de viaţă în
re se găseşte întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câştigat
epiață. Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor
mează în timp o traiectorie care în multe privinţe se aseamănăcu ciclul de viaţă al
nui produs. De-alungulciclului său deviaţă, se apreciază! că întreprinderea parcurge
imătoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul
ei, un segment care să reacționeze favorabil la politica sa de piaţă; faza de
oltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-i permită
ansiunea cu produsele sale atât pe calea intensivă, sporindu-şi ponderea pe un
umit segment de piață, cât şi pe calea extensivă, adresându-se unor noi segmente ale
eței; faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de
creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine pozițiile câştigate, printr-o politică
espunzătoare de piață.
În adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare şi posibilitatea
apariției unor evenimente neprevăzute (de exemplu, posibilitatea limitării unor surse
materii prime, apariţia unor schimbări semnificative de natură tehnologică,
optarea unei noi legislații împotriva poluării etc.), care ar afecta activitatea de piață
întreprinderii. Dinamismul socio-economic şi tehnologic contemporan obligă din ce
e mai mult conducerea strategică a întreprinderilor să apeleze la noi: resorturi
pentru a facefață discontinuităților şi surprizelor de natură strategică.

12.3. Tipologia strategiilor de piaţă

| Multitudinea stărilor mediului cu care întreprinderea urmează a se confrunta,

alături de marea varietate de niveluri şi structuri pe care o poate descrie sinergia
treprinderii, conduc la o extrem de largă diversitate a strategiilor de piață adoptate.
naliza tipologică a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare şi
asificare, rămâne singura modalitate de examinare a mulţimii strategiilor de piaţă şi
identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.
Ţ În desfăşurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la
faptul că strategia de piaţă se înfăţişează sub forma unorreacţii ale întreprinderii la
fizionomia şi dinamica mediului. Aceste relaţii strategice pot fi de douăfeluri»: reacţii
care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindereşi
„mediu (de exemplu, întreprinderea decide lansarea unor noi produse pe pieţe noi) şi
reacţii care presupun modificări de natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte
“asupra relaţiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, întreprinderea decide să
achiziționeze o tehnologie nouă, perfecționată, pentru fabricarea aceloraşi produse). În
El

1 The Strategy ofBusiness Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc., 1951.
*'Thorelli, H. B., Strategy+Structure = Performance, Indiana University Press, 1977.

317
 Marketing

ambele cazuri, reacţiile strategice pot lua forme şi intensităţi diferite. Ele se manifestă,
mai întâi, pe planul creşterii gradului de conştientizare a întreprinderii față de
problemele strategice; în acest stadiu, analiza, previziunea şi modelarea strategică
devin instrumente de lucru atât pentru cunoaşterea mai bună a potenţialului
întreprinderii, cât şi pentru cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor în cadrul mediului
ambiant. În: continuare, aceste reacţii se vor materializa în dezvoltareaflexibilității
potenţiale a întreprinderii pe diferite planuri— inclusiv pe cel al marketingului — în aşa
fel încât să dispună de o înaltă capacitate de adaptare atunci când situaţia o va cere. În
sfârşit, reacţiile strategice vor lua forma unor intervenţii directe şi efective atât în
interiorul cât şi în exteriorul întreprinderii.
În al doilea rând, după cum s-a arătat mai sus, unul din factorii exogeni cei
mai importanţi, în funcţie de care trebuie conceputăstrategia de piață întreprinderiiîl
reprezintă modul de manifestare cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul
din reputaţii specialişti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a
strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel
dezirabil; evoluţia în timp a cererii; caracterul, adică gradul de dezirabilitate al
acesteia) defineşte, aşa cum se poate vedea din tabelul 12.1., opt stări ale cererii
indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare. Prin intermediul
primelor patru strategii se urmăreşte găsirea unor căi de sporire cererii efective până
la nivelul dorit; în cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe
ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară doar o desfăşurare corespunzătoare a ei în
timp; în cea de-a şasea situaţie cererea efectivă corespunde celei dizerabile atât ca
nivel, cât şi ca evoluţie în timp, strategia de piață adoptată vizând întreţinerea acestei
stări; în sfârşit, în ultimele două situaţii, cererea efectivă are un nivel mai mare decât
cel dorit, strategiile de piaţă propuse urmărind fie reducerea, fie “distrugerea”
completăa cererii efective.

Tabelul nr.12.1.
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stărilecererii

Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

l „Cerere negativă "Demistificarea"cererii Conversiune

2 Absența cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere în declin "Revitalizarea"cererii Remarketing
5 Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarkenting
6 Cerere completă Menţinereacererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducereacererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă "Distrugereacererii" Antimarketing

Sursa: Kotler, Ph., The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37
(October 1973), p. 42 - 49.

318
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

“ În altreilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenția

upă comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest
ct de vedere existătrei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi
v-(inovator). Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea să-şi adapteze
egia la schimbările intervenite în mediul ambiant, fără a influența asupra acestuia.
azul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediuluişi
ută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să
vină realitate. În sfârşit, comportamentul activ presupune cunoaşterea permanentă a
ificărilor în perspectivă. ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi
uenţarea evoluţiei acestuia printr-un: proces continuu de inovare; o astfel de
'ategie este considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare
ehnologică şi cu produse brevetabile.
| În alpatrulea rând, o deosebită importanță practică reprezintă interacţiunea
strategie- -segmentare, respectiv. diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea
întreprinderii faţă. de structurile pieței. Principalele tipuri de strategie rezultate —
denumite alternative de poziţie — sunt următoarele: strategie nediferenţiată, strategie
renţiată şi strategie concentrată. În primul caz, întreprinderea consideră piaţa ca un
tot omogen, elaborând şi implementând un singur program de marketing la nivelul
intregii pieţe. Pentru acest motiv, strategia se numeşte nediferențiată (o astfel de
strategie a urmat la început producătorul de autoturisme din ţara noastră - U.A.P.
Dacia”). Într-o fază mai avansată a adoptării conceptului de marketing, întreprinderea
tratează piaţa ca fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici distincte;
aceste componente ale pieţei poartă denumirea de segmente,iar activitatea de definire
“a lor se numeşte segmentarea pieţei. Odată segmentată piața, întreprinderea poate
adopta una din următoarele strategii: fie o strategie diferențiată când se adresează
"tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrată, care orientează eforturile
întreprinderii doar spre unul sau câteva segmente de piață. În prezent, mulţi
“producători de ţigăriîşi diferențiază produsele de la un segment de piaţă laaltul, astfel
"încât cumpărătorii au posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei mărci de
țigări: cu filtru sau fărăfiltru, cu lungime obişnuită sau superlong etc. Un bun exemplu
—destrategie diferențiată este celal unei filarmonici, care oferă programe diferite pentru
elevi, pentru studenți, pentru restul publicului. Pe de altă parte, adoptând o strategie
» concentrată, Editura "Ion Creangă" se adresează prin produsele sale doar unuia din
numeroasele segmente "consumatoare" de carte — celal copiilor.
În al cincilea rând, în adoptareastrategiei sale de piață întreprinderea are de
- ales, în sfârşit, între diferite alternative de dezvoltare. Acesteapot fi definite plecând
de la elementele de bază ale vectorului de creştere, despre care a fost vorba mai sus.
Astfel, dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare în corelaţie cu situaţia actuală a
produselor şi pieţelor întreprinderii, se obține un larg evantai de strategii posibile
(tabelul 12.2.), având următorul conţinut:
- strategia de DIaie a pieței presupune îmbunătățirea poziției pe piețele
A . xi
n CONd e Ole 3 în continuare a acelorasi DrOG e. Aceasta îmbunătăţ e
Ş
e poate realiza prin eşierea e enţei acţiunilor de marketing, în special a celorde

319
 Marketing

distribuţie şi de promovare; prin astfel de acțiuni, cumpărătorii actualipot fi influențați

în sporirea cantităților consumate, în folosirea mai frecventă a produsului, în
înlocuirea lui la'termene mai scurte etc;
- strategia de dezvoltare a pieței orientează întreprinderea spre găsirea unor
noi segmente de cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le
dea utilizări noi. Numeroşi producători de avioane, de exemplu, au reuşit să vândă
tipuri de avioane utilizate inițial pentru transportul de pasageri (modificate foarte
puţin), unor cumpărătoricare le folosesc pentru transportul de mărfuri;
- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul dă
a spori vânzările pe pieţele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie
perfecționarea continuă a detergenţilorutilizați în gospodărie pentru spălatul rufelor;

Tabelul nr.12.2.
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere

PRODUSE 3 la apă Produse noi, realizate prin Produsenoi,

Produse Îmbunătăţiri tehnologii asemănătoare realizate prin ”
actuale E A Sortimente Linii noi de tehnologii
FARȚI pre i Or noialeunui produse diferite
actuale produs

Extinderea Alt
: Penetrarea - ; ca Diversificarea
Piețe actuale A ie Reformulare Inlocuire liniei ,
i pieţei orizontală
produselor
Diferenţierea
Piete noi Dezvoltarea| Extinderea produselor şi Diversificarea Diversificarea
5 pieţei pieţei segmentarea concentrică laterală
pieţei

- strategia de extindere a pieței are în vedere modificări ale actualelor produse

şi introducerea acestora pe noi pieţe de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului care
în timpulcelui de-al doilea război mondials-a folosit numaiîn scopuri militare, pentru
ca apoi, prin îmbunătățirile succesive care i s-au adus, să fie larg acceptat pe diferite
pieţe atât ale bunurilor de consum, cât şi ale mijloacelor de producţie;
- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente
noi, îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu
cele ale produsului iniţial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant
sortimentele de lame de ras existente pe piaţă; iniţial au fost lansate lamele de tip
"blue", după care au urmat cele de tipul, "super blue", apoi, "stainless steel" şi, în
sfârşit "platinum plus";
- strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei este concepută cu
scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs şia le lansa pe piață în
vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de şampon pentru
spălat părul oferă un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au găsit numeroase

320
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

modalităţi de diferenţiere a produsului "şampon" şi de segmentare a pieţei în funcție

de sex, vârstă, natura păruluietc;
ip - strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse
care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi
>omente de piață. Sunt numeroase exemple de producători de produse electronice
e, de-a lungul anilor, şi-au extins continuu gama liniilor de fabricaţie, oferind în
rezent pieței produse ca: aparate de radio,televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc;
sh - strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători
“din industria alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind
importante segmente de noi cumpărători, prin lansarea pe piață a unor alimente sau
ăuturi dietetice;
- strategia diversificării orizontale constă din dezvoltarea de noi produse prin
Îitilizarea unor tehnologii diferite -de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi
"segmente de piaţă. Spre exemplu, pe plan internaţional sunt cunoscute firme care,
"alături «de maşini de casă, au început 'să producă şi maşini de calcul şi chiar
calculatoare electronice;
i - “strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce
- întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse,
—nici din punct de vederetehnologic, nici din cel'al segmentelor de piaţă cărora le sunt
„destinate. De exemplu, cunoscuta întreprindere Guban oferă pieţei, printre altele,
pantofi pentru femei, cremă pentru încălțăminte, corpuri de iluminat şi alte produse.
Es. În diferenţierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate
_ criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie
- caracterizată în mod unidimensional; ea este o "combinaţie" în felul ei a mai multor
elemente definitorii (de exemplu, strategia unei întreprinderi moderne puternice poate
„fi: diferențiată, activă, axată pe diversificarea laterală, vizând lansarea unor noi
- produse pe pieţe noi, pe care se urmăreşte dezvoltarea cererii pentru produsele
respective).
Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui sa aleagă
varianta care permite luareaîn considerare în cel maiînalt grad a acţiunii factorilor de
natură endogenă şi exogenă. Totodată, este necesar să existe o concordanță deplină
între strategia de piață elaborată şi toate celelalte elemente ale politicii de marketing,
astfel ca să se asigure participarea eficientă a întreprinderii în cadrul pieţei.
După cum vom vedea mai târziu, o anumită strategie de piață va fi susținută
de un ansamblu de mijloace şi instrumente, corelate organic în cadrul mixului de
marketing.
(95
>
 Marketing

12.4. Marketingul-mix — instrument specific de operaţionalizare

a strategiei de piaţă

După ce întreprinderea şi-a definit poziționarea pe piața ţintă urmează

formularea strategiei de piaţă, care presupunestabilirea acţiunilor practice susținerii
strategiei şi eforturile necesare a fi antrenate pentru desfăşurarea lor. În acest sens
trebuie evidențiat faptul că se poate apela la un arsenal vast şi complex de instrumente
şi tehnici pe care practicienii marketingului le pot folosi ca să câştige un substanțial
avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate!, tehnicile
respective făcând în ultimele decenii subiectul multor lucrări, atât la nivel teoretic cât
şi practic. |
Din paleta largă de mijloace tactice evidenţiate în activitatea de marketing,
întreprinderea urmează să le rețină pe acelea care îi vor putea asigura înscrierea cât
mai fermă pe coordonatele strategiei de piață adoptate, prin realizarea unui contact cât

şi presiunea forţelor pieţei. Este sugestivă în acest sens evidenţierea faptului că

strategia complexă a întreprinderii impune apelarea la "o cutie cu scule. (sau
instrumente — n.n.) pentru atingerea poziţiei dorite"?, iar un bun management va
"depinde de instrumentele de marketing care-i determină eficacitatea'“.
Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă,
logică, a mijloacelor respective de acțiune la care pot apela întreprinzătorii şi a
modului de antrenare eficientă a lor, în combinaţii diferite, în raport de resursele
proprii şi de mediul extern în cadrul căruia acționează, au condus la naşterea
conceptului de marketing-mix“, care deţine în prezent o poziție centrală în teoria şi
practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H.
Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat iniţial — în 1957 — 12
instrumente, respectiv elemente sau "ingrediente", după denumirea pe care el le-a
dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca; canalele de distribuţie,
vânzarea personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile
(post-vânzare), logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. La cristalizarea şi
dezvoltarea conceptului de. marketing-mix şi-au adus, ulterior, contribuţia şi alți
specialişti, ajungându-se treptatla o regrupare a mijloacelor respecțive, şi la statuarea
lor ca variabile endogene, aflate la dispoziţia şi sub controlulîntreprinderii. În urma
sintetizării realizate de E. J. McCarthy”, s-a ajuns la o accepție largă în ceea ce
priveşte structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate
la dispoziţia întreprinderii în jurul a patru "piloni"ai activității de marketing — sau cei

' Kotler, Ph., Marketing Management, Prentice Hall, New York, 1988.
2 Hill, E., O'Sullivan, T., op.cit. p. 123.
3 Thomas, M., Manual de marketing (traducere), Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 2312.
* Termenul "mix", de origine anglo-saxonă (forma concisă de la "mixture") are sensul de
amestec, îmbinare, combinare (a unor ingrediente — n.n.).
* McCarthy, E.]., Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, 1960.
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

4P — respectiv: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea.

Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing
pe carele utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe
piaţa țintă. În acest scop, instrumentele respective, corelate organic, în cadrul unor
programe, intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. "Mixtura”
sugerată de conceptul în cauză priveşte modul "în care sunt antrenate variabilele
respective şi resursele întreprinderii”, dozajul în care ele vor intra în efortul globalal
acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite”. Asemănătorunei rețete culinare, cei 4P
reprezintă mixajul ingredientelor constitutive ale "'prăjiturii” marketingului, ce
urmează a fi prezentată cumpărătorilor potențiali”.
În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care
cumpărătorii-ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurență. Acest
obiectiv de a oferi un marketing-mix superior faţă de concurenţă marchează avantajul
diferențiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje
diferenţiate pot fi obținute, potenţial, prin intermediul oricărui element al mixului de
marketing, — şi poate avea ca rezultat un produs superior față de concurenţă, cu un
design mai atractiv şi servicii mai bune, o distribuţie mai eficientă şi o mai bună
comunicare promoţională.
În ceeace priveşte natura elementelorcare intră în componența mixului, deşi
acestea sunt considerate în mod convenţional ca fiind variabile endogene —
semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere —, în realitate
doar produsul şi promovarea apara fi pe deplin controlabile de către aceasta, celelalte
două — preţul şi distribuţia — având cel mai adesea, un caracter mixt, în condiţiile în
care sunt influențate şi de diverşi factori externi. Astfel, prețul poate fi pe deplin
controlabil doar în situaţia — destul de rară în economia de piaţă — când întreprinderea
deține o situaţie de monopol; însă, în mecanismul formării preţurilor intervin variate
"constrângeri" externe: concurența, intervenţia unor organisme ale statului ş.a. Şi în
cazul distribuţiei, posibilitatea exercitării unui control total asupra acesteia este legată
de existența unui aparat specializat propriu, corespunzător dimensionat; dar, din
rațiuni economice, se apelează, de cele mai multe ori, la cel existent în cadrul pieței.
Totuşi, şi în cazul acestor două ingrediente ale mixului întreprindereaare posibilitatea
alegerii dintre mai multe variante cei se oferă“.
La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de
marketing se regăsesc adevărate "constelații" de instrumente, din selecționarea
cărora rezultă aşa zisele "'submixuri"' de produs, de preţ, de distribuţie şi de
promovare.

! Kotler, Ph., op. cit., p. 143.

2 Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 288.
* Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals ofMarketing, Stanley lofnas Ltd., Anglia, 1995,
p. 228.
* Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 289.
 Marketing

PRODUSUL PRETUL
Y Gama
— dimensiuni (lărgime, Nivel şi structură

SS
profunzime, lungime)
Discounturi
— structură (calitate, înnoire,
diversitate) Facilități

Sase
Y Atribute (corporale şi necorporale)
— design Termene de plată
— culoare Condiţii de creditare
— ambalaj
— nume
— marcă
— servicii post-vânzare
— alte caracteristici de bază
Y Comunicaţii referitoare la
produs
V Imaginea produsului

DIS PROMOVAREA
(plasarea) (comunicarea promoţională)

Canale de distribuţie v Mijloace de promovare

SS

directă (personală)
Sisteme dedistribuţie
—forțele de vânzare
Localizare — marketingul direct
Tehnici de vânzare Mijloace de promovare
RS

nepersonală (de masă)

Transport
— publicarea
Stocare — promovarea vânzărilor
— relaţii publice
Depozitare
SR

Manifestări expoziţionale
Alte componente logistice
Fig. 12.1. Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing
(Adaptare după: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.
144; Guilbert, F., Analyse structurelle des concepts de marketing mix, communication et
promotion, Revue Frangaise du marketing nr. 134, 1991/4; Balaure, V. (coordonator),
Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000).
Ip
WR
F
 Strategia de piață şi mixul de marketing

Rezultă că pentru alegerea mixului de marketing există o multitudine de

ibilități; structura concretă 'a' acestuia, poziţia ocupată de către fiecare dintre
mentele sale componente depinzând de posibilitățile întreprinderii şi de solicitările
ței. Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar
a să se înscrie, să se aplice practic!.
"Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca
ncipal mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa, fiind, în acest sens, elocvent
tul'că, parafrazând un dicton biblic — dacă produs nu e nimic nu e. Pot exista,
işi şi unele. situaţii cândoaccentul cade pe alte elemente (promovare, preţ,
ribuţie), în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul
egiei pe care urmează să o susţină.
Cerinţa de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa
corelare a elementelor din componenţa sa, pentru care s-a optat în raport de resurse şi
rul extrem de referință. Tocmai ca urmare a înțelegerii corecte a relaţiei dintre
iediul extern şi procesul de marketing, binecunoscuta firmă Mc Donald's a reputat un
Aș succes în SUA (ţara de origine), prin utilizarea unui mix de marketing agresiv şi
ine structurat, ale cărui elemente potfi descrise astfel”:
— dezvoltarea produsului şi a serviciilor: un produs standardizat de calitate
ridicată şi consecventă, cu accent pe viteza de servire şi pe un program
prelungit de funcţionare;
— prețul: practicarea unor prețuri judicioase;
— distribuția: plasarea rețelei de restaurante în zone în care locuiesc în
principal consumatorii (în cazul SUA, amplasamentele suburbane şi
urbane); j
— promovarea: o puternică campanie publicitară concentrată pe consumatori,
îndeosebipetineret, prin intermediulutilizării masive a promovării la
televiziune.
Li Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de
factori specifici. Aşa, de exemplu, stabilirea mixului promoţional este: influenţată de:
tipul pieţei produsului, strategia adoptată — de "împingere" sau de "atragere" — pentru
stimularea vânzărilor, stadiul de pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viaţă al
produsului, poziţia întreprinderii în cadrul pieţei. În procesul fundamentării mixului de
marketing se va urmări — prin opţiunile asupra instrumentelor respective — să se
“asigure optimizarea eforturilor de marketing, criteriul eficienței economice. fiind
decisiv.
; i Componentele mixului de marketing trebuie să se. intercondiţioneze,
respectiv să se susţină reciproc. Pentru asigurarea uneieficienţei ridicate a mixului de
marketing, diferitele elementeale celor 4P trebuie să fie interdependente în cadrul
fiecăruia şi între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând
- avea repercusiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mărimea forțelor de

! Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 289.

7 Jeannet, J.P., Hennessy, H.D., Global Marketing Strategies, International Student Edition,
Houghton Miffin Co., Boston, Ma., 1992, p. 220.

325
 Marketing

vânzare va depinde de canalul de distribuţie ce urmează a fi folosit, de intensitatea

acestuia; imaginea demarcă a produsului trebuie întărită prin politica de preț aplicată
mărcii; amploarea şi maniera reclamei, precum şi a promovării vânzărilor “vor
influența percepţia produsului de către consumatori.
În condiţiile în care survin, pe parcurs, unele modificări în cadrul mediului de
afaceri al întreprinderii este necesară o ajustare structurală corespunzătoare a
mixului de marketing. În acest context trebuie reținut că nu toate variabilele mixului
respectiv pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua, de
regulă, modificărila nivelul mărimii preţurilor, al forțelor de vânzareşi al cheltuielilor
cu publicitatea. Alte instrumente — vizând, de exemplu, crearea unor produse noi şi
modificarea canalelor de distribuţie — sunt obiective pe termen lung).
Cei patru Preprezintă,de fapt, punctul de vedere al ofertantului — producător
sau distribuitor — asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziție pentru
a-i influenţa pe cumpărători. La rândul lor, cumpărătorii consideră că fiecare dintre
aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori,
concretizat, de cele mai multe ori, în economie şi confort. Astfel, toate componentele
mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.
Pot apărea şi unele cazuri în care mixul de marketing nu conţine obligatoriu
toate cele patru componenteale sale, el putându-se la limita la două-trei sau chiar la un
singur element, celelalte rămânând în realitate "îÎghetate la nivelul şi structurile
anterioare.
În alte împrejurări însă, de exizăali în ieielingil serviciilor, s-a simțit
nevoia dezvoltării unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului
său de bază. De exemplu, particularităţile serviciilor — legate mai ales de "produs"şi
distribuţie — au determinat numeroşi cercetători șăsusțină modificarea mixului de
marketing în acest domeniu, în sensul extinderii componentelor sale (la 5-7), prin
adăugarea unora noi, care reflectă importanța elementelor ce contribuie la crearea şi
livrarea serviciilor — personalul, clienții, suportulfizic al prestației, procesul de creare
şi livrare, ambianța ş.a.—, propuneri considerate ca fiind încă suficient de
convingătoare.
O versiune ce pare intuitiv potrivită multor situații din sfera largă a
marketingului serviciilor — evidenţiată de britanicul D.W. Cowell” — include şase
elemente (6P): produsul (respectiv serviciul), preţul, promovarea, plasarea (locul),
personalul prestator, procesul(sistemul de prestare a serviciilor). În unele domenii mai
recente de aplicare a marketingului orientat spre servicii, cum este sportul, s-a simţit
nevoia adăugării unui ingredient suplimentar — relaţiile publice. Şi Philip Kotler,
considerând că marketingul serviciilor tips)ip mai mult decât utilizarea celor 4P ai

. Kotler: Ph., op. cit., p. 144.

2 Olteanu, V., Marketingulserviciilor. Teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p.
172.
* Cowell, D.W., Marketing ofservices. În Baker, M. (editor). The Mies Book, 3" ed.
Butterworth Heineman, Oxford, 1994, pp. 671-674.
* Magrath, A.M. When marketing services 4P's are notenough, Business Horizons, mai-iunie
1986, pp. 45-50.

326
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

marketingului general, susţine că marketingul serviciilor constă atât din marketing

intern (marketingul întreprinderii, legat de calitatea şi performanțele angajaţilor în
raport de motivaţie) cât şi din marketing interactiv (evidențiind influențarea şi
„perceperea calităţii serviciilor prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi cumpărător,
clientul percepând calitatea nu doar sub aspect tehnic, ci şi funcţional, favorizat de
“cadrul interactiv).
| În cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unorpieţe regionale şi de
globalizare se remarcă tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de
marketing, pe măsura relativei apropieri, în unele domenii, a comportamentului
general al consumatorilor. Astfel, marketingul global vede întregul set de piețe
naționale pe care acționează o firmă drept entități ale unei singure pieţe, pe care o
examinează şi îi dezvoltă un mix de marketing standardizat atunci când uniformizarea
se dovedeşte eficientă sub aspectul costurilor şi al celui cultural. Se apreciază că
oportunităţile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing potfi ierarhizate
în următoarea ordine descrescătoare: produsul (poziţionarea, marca, ambalajul,
serviciile), comunicarea promoţională (mesajul, conţinutul creativ al temei, mijloacele
de comunicare), forţele de vânzare, distribuţia, prețul!. Standardizarea respectivă a
mixului de marketing nu trebuie, însă, înțeleasă în sensul uniformizării tuturor
elementelor sale componente şi a mixului ca întreg, marketingul global urmărind, de
fapt, dezvoltarea unui mix de marketing care să fie standardizat doar şi atunci când
acesta poate fi eficient”. Drept urmare, se poate ajunge la un mix de marketing global
cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecărei țări, sau la o temă
publicitară standardizată, dar cu produse adaptate cerinţelor specifice ale fiecărei pieţe.
În condiţiile în care -— față de vechea optică, specifică marketingului
tranzacțional, a unor relaţii de moment între vânzător şi cumpărător —, accentul este
pus tot mai mult în prezent pe dezvoltarea unor relaţii durabile în timp cu
consumatorii, mixul de marketing urmează a fi formulat pentru a se crea relaţii pe
termen lung, reciproc avantajoase. Întreprinzătorii trebuie să găsească unastfel de mix
care să cointereseze cumpărătorii pentru a cumpăra pe baza unor relaţii pe termen
lung.
Apariţia recentă — la cumpăna dintre milenii — a marketingului relaţional, a
determinat pe unii cercetători — cum este cazul suedezului Grânross — să considere că
acest nou concept al marketingului oferă o alternativă la clasificarea tradiţională a
instrumentelor de marketing în cei 4P şi, implicit, că mixul de marketing şi-ar reduce
în acest context importanța. Delimitându-se de o astfel de optică, majoritatea
cercețătorilor folosesc acest cadru teoretic paradigmatic al mixului de marketing, la
identificarea celor mai adecvate instrumente de marketing pentru construirea şi
menţinerea relaţiilor cu clienţii. Iată care sunt — potrivit cercetătoarei germane Ursula

j Danciu, V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Ed. Economică, Bucureşti,

2001, p. 44.
? Idem, p. 47.
UD

—
IN
 Marketing

Hansen — câteva dintre consecinţele unei orientări mai relaţionale cu clienţii asupra
. 3 : : . 1
celor patru instrumente specifice mixului de marketing .

Tabel nr.12.3 |
O perspectivă orientată relaționalamarketinguluimix

Politica de produs Politica de preţ Politica de comunicaţii Politica de distribuţie

Co-producţie Valoare pentru Relaţii Individualizare
cumpărător
— Calitate — Bonusuri de fidelitate -— Dialoguri individuale — Cluburiale
— Aptitudinile — Discounturi pentru cu consumatorii consumatorilor
cumpărătorilor achiziții masive — Sisteme de baze de — Cooperare
— Servicii post-vânzare -— Alte facilități date
— Vânzări asociate financiare — Marketing direct

Astfel, în sfera politicii de produs, un impact major urmează să-l aibă

marketingul relaţional prin integrarea elementelor personalizate (în locul producției
standardizate pentru piața de masă), tehnologia informaţională modernă permiţând
firmelor să-şi individualizeze produsele şi serviciile potrivit nevoilor variate ale
clienţilor.
În cazulpoliticii comunicaţionale, trebuie să se pună accentul pe asocierea
nevoii de comunicaţie integrată a întreprinderii cu cererea de comunicaţie interactivă a
clienţilor; aşa cum întreprinzătorii se adresează clienţilor, şi ei, la rândul lor, trebuie să
asculte ce au aceştia de spus. Astfel, satisfacerea clienţilor prin. tratarea
corespunzătoare a reclamaţiilor va genera o creştere a retenţiei. Discuţiile prin
Internet, corespondenţa e-mail sau "telefonul verde" sunt alte instrumente de
comunicare interactivă.
Preţul este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor
pentru a le oferi beneficii imediate (de exemplu, discounturi).
Distribuţia, în optica specifică marketingului relațional, trebuie să se apropie
de clienţi, acest lucru fiind posibil în deosebi prin integrarea comerțului electronic în
sistemele de distribuţie şi, în general, prin prelungirea lanțului de distribuţie prin
activități legate de aceasta. Sistemele respective de distribuţiei trebuie, implicit,
folosite pentru culegerea informaţiilor individualizate. Cluburile de clienți şi cardurile
de clienţi sunt alte instrumente integratoare în sfera distribuției.
Ca atare, cele două concepte de bază specifice marketingului modern —
marketingul-mix şi marketingul relaţional — sunt, deopotrivă, necesare conducerii
eficiente a întreprinderii contemporane, acestea implicând, de fapt, abordări
organizaționale şi operaţionale care le diferenţiază.

' Hansen, U., Lost in Relationship Marketing, Henning — Thurau, Th., Hansen U., (editori),
Relationship Marketing, Springer. Berlin, 2000, p. 417.

328
 Cap. 13. POLITICA DE PRODUS

E Cu ajutorul sistemului său informațional de marketing întreprinderea percepe

Semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe careo
Edesfășoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea
“semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
înfăptuieşte îîn cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă
este reprezentată de politică de produs.
Politica de produs este deseori comparată cu "inima marketingului”!, prin
această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii
şi idei, şi conducerea acestora pe piață, de-a lungulciclului lorvital, se constituie în
nucleu al activității de marketing.

13.1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

*

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea

referitor la dimensiynile, structura şi evoluțiagamei de produse şiservicii-ce-fae——
obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerințele
k.mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți. La rândul ei
întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziția pieței, joacă un rol activ în modelarea
„ Cereri, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.
| Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice
în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât
„bunurile reale (tot ceeace poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile
nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât
bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete,
licenţe, know-how etc.). Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale
bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot
mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a
„separa rolul fiecărei entități în parte, în decizia de cumpărare. Cu toate acestea,
consecinţele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu potfi neglijate.

! Haedrich, G. » Tomezak, T., Produkipolitik, Verlag, "W.Kohlhammer", Stuttgart, Berlin, Kăln,

-1996,p.7.

329
 Marketing

În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

* politica de produs în sens strict
* politica sortimentală
* politica de service şi garanţie.
Între aceste componente există ostrânsă condiționare, totalitatea deciziilorp
care le antrenează reprezentândconţinutulpoliticii de produs.

13.1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului.

activităţii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de
orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de
natura pieței căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei
sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea.
poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza
indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcții
strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea .
forțelor motrice ale întreprinderii şi mediului. Componenteale politicii, strategiile de
produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii.
Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundareatermenilor: în
practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea
poziției întreprinderii de piață, se poate materializa într-o strategie a perfecționării
continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de
natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.
Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs
se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele potprivi
schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanța materială a produsului sau
ambalajului, diferențieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori-țintă, variaţii
în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau
serviciului comercializat, schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor
de vânzare, modificări induse clientelei asupra poziționării produsului în câmpul
perceptualal purtătorilor cererii.
Ințeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu
trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să
asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de
raportare continuă a întreprinderii la necesităţile pieței, de modelare a componentelor
ofertei la aceste cerinţe. |
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot
atribui trei sarcini principale:

330
 Politica de produs

|“ introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de

i segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piață, sarcinăce reprezintă un
tor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate
ontextul procesului de obsolescență a produsului!, al creşterii duratei fazei de
icetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse
u al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile
destinate lansării la examenul pieței;
* modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcinapoliticii de
produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale
aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de
mpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele țintă de clientelă
vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferențieri şi variații în
structura gamei de produse, relansări sau noi poziționări ale unor componente ale
gamei pentru a răspunde maibineintensificării concurenţei de pe piețele țintă;
* eliminarea produselor "îmbătrânite"”în cazul celor la care acceptanța
ientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes,
se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată
de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă,
trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescență evidentă şi
săpăstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piață.

13.1.2. Conţinutul politicii de produs

fab:
lu Activităţile componenteale politicii de produs pot fi grupate, după conținutul
“lor tematic, în următoarele ansambluri:
îs a) Cercetarea produsului — componentădistinctă a studiilor de piaţă — are în
vedere analiza calității produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul
învechirii economice a acestora (prin. intermediul ciclului lor de viață), analiza
circulației produselorşi urmărirea lor în utilizare sau în consum?. Investigaţiile sunt
- completate cu cele privitoare la poziționarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă
“0 evaluare comparativă a produselor concurente — destinate satisfacerii aceleiaşi
"trebuințe —, reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu
. celelalte pe baza uneidiferențieri” obiective sau imaginate de consumator.
a » Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să
"semnaleze punctele "forte"şi cele "slabe" ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului

PI Drăgan, I.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing în mileniul III, Editura "Europa Nova",
- Bucureşti, 1998, p. 110-111. |
E: Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor, Editura "Facla",
- Timişoara, 1973, pag. 28 şi urm. |
3 Boos, J.F., Positionement — Problămes- a =pilagiidres resultats, în "Revue francaise de
marketing", Cahier no. 54, 474,
ag 48
U
VW
—
 Marketing

comercializat, pentru a permite o. fundamentare cât mai: adecvată a strategiei |

întreprinderii.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de
activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităților
creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şitehnologii,
dezvoltarea service-ului — cu alte cuvinte, crearea: unui climat novator în toate
compartimentele întreprinderii, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a
noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă
identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a
produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub forma de prototip sau
machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc
atât materia primă şi: tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea
produsului, cât şi esteticaşi valenţele ergonomice. Privită drept componentă a politicii
de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi!. În
acest sens, ea priveşte deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite
în cadrul unui produs, acordându-se fiecăreia atenția corespunzătoare în ee: cu
roluljucat în declanşarea cererii.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acțiuni juridice
prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură
variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul
destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită — pe bază de .
reciprocitate '— şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din rândul .
instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte:
brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de: comerț şi de servicii, modelele de
utilitate, desenele industriale, mosiitele gustative, denumirea de origine (indicaţiile de
provenienţă), dreptul de:autor etc.?. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o
responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în
raport cu etalonul) a performanțelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale
de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă
înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din
masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprindere privitoare la
marcă, se constituie într-o veritabilă: politică de marcă, ale cărei elemente se
repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de
marketing.

' Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product inipui and Testing, Lexisăti
Books, Massachusetts, 1989, p.9.
2 Holban, E., Marinescu, Şt., Legea mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii — texte
comentate, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970.

332
 Politica de produs

e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de

produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea întreprinderilor față de soarta
ărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia
ordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea
întreprinderii. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilității
4fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se
fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.
“Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la
vitalitatea sa, urmărită prin indicele vânzărilor, permite întreprinderii să-şi
formuleze
if o atitudine clară față de soartaviitoarea fiecărui produs aflat în fabricaţie.

13.1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală

pi: Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc

terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor
"producătoare. Componentă de sinteză a politicii produsului, ea valorifică efectele
“ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acționează asupra mărfurilor aflate la
un momentdat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu
“numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin
tehnic, ci şi de exigenţele pieței, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările
„mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea
“întreprinderii de a interveni asupra liniilor de ia ce alcătuiesc gama de
a A are a a are A. aa men O
| fab; i AUC ang a di S a A erEen Ş A SAU pnoi anhno ATOTrUIU

„său de mărfuri.
otalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale
de fabricație, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de
flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al
capacităţii întreprinderii de adaptare la exigenţele mediului de piaţă.
Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl
„formează politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi
structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială! în raport cu
potenţialul de care dispune şi cu cerințele pieţei căreia i se adresează. Specificitatea
activităților desfășurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului
politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa în rețeaua de desfacere
trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele de
manifestareale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la
cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de
indiferență, complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de
influenţă aicererii.

! Giimbel, R., Markt und Okonomik, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985, p. 195.
V>
UL)
UV>
 Marketing

Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare a

structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea
informaţiilor extrem de diverse emise de piață. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de
mărfuri la nivelul atât al întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul
principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotații cât mai
accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de
cheltuieli de circulaţie. Înfăptuirea acestui deziderat se sprijină pe modelarea
sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări impuse de piață. Avem în
vedere o politică sortimentală bazată pecriterii privind:
* natura mărfurilor (indigene, din import — în general şi pe zone de
provenienţă geografică etc.)
* caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălțăminte, metalo-
chimice, mobilă etc.)
* grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare Ia cel
al magazinelor de lux)
* nivelul de preț (sortiment al piețelor de consum, al marilor magazine
universale, al discounturiloretc.)
* complementaritaea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: "Totul
pentru menaj", "Totul pentru sugari" etc.).
Politica sortimentală a întreprinderii comerciale este influențată în tot mai
mare măsură de caracterul "problematic" sau "neproblematic" al ofertei aduse pe
piață, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.
Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a
determinat sporirea semnificativă a rolului meerchandising-ului în "vitalizarea”
sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al ofertei.

13.1.4. Politica de service şi garanţie

Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs, în

sens larg, îl ocupă politica de service.
Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază
oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în
consum sau în utilizare. Orice posesoral unui bun de folosință îndelungată este astăzi
conştient de semnificația serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanță de
specialitate etc. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii maximali ai unui
echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil.
Varietatea prestaţiilor ce însoțesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când
este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală, o moară de
ciment, un computer-tomograf etc.) şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre
bunurile de uz curent.
Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie
ofertă destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente:

334
 Politica de produs

urențe crescânde, pe tot mai multe piețe, ce prezintă în

laşi timp un grad ridicat de saturare;
* dorinţa crescândă a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de
r bleme legate de folosința,întreţinerea şi repararea produsului;
„„» dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a
reprinderii pe activitatea de service,
* opțiunea unor Poedlupse de a-şi diferenția semnificativ oferta de cea a
curenților prin service;
* creşterea, tot mai vaii. a gradului de complexitate al produselor, ce fac
indispensabilă o activitate distinctăde service.
4 Din puic de vedere al gomținuțuiui activităţii de service oferite pieţei acesta
"se poate divide îînl:
|. service tehnic
2. service comercial.
| Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării
“normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a
“tuturor informaţiilor decare are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau
"produse noi alternative, după nevoie.
De o importanță deosebită, în cazul produselor de complexitate ridicată (de
"ex: aeronave, aparatură radiologică computerizată, instalaţii de conducere automată a
“proceselor de producţie etc.) sunt activitățile de consultanță tehnică, instalare,
-şcolarizare a personalului de deservire, inspecții periodice, “aprovizionare cu piese de
schimb.
Înregistrarea sistematică a Feel ce pot fi obținute în desfăşurarea
_ activității de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă
- îndelungată, se constituie într-o prețioasă bancă de date pentru cercetările de
marketing având drept obiect urmărirea: comportării produselor în utilizare sau în
„consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing ale
producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de
„ caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora.
| Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activități menite a facilita
cumpărătorului actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia
într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter
tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul
prestaţiilor. ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de
consultanță şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii gratuite (de ex.: mostre de
produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri
alimentare, prestații comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a mărfurilor
cumpărate, întocmirea documentelorfinanciare pentru returnarea TVA cumpărătorilor
nerezidenţietc.).

!Weis, Ch., Marketing 9. Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239-240.

335
 Marketing

Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element

adaptat prin excelență clientului sau diferențiat pe segmente de consumatori şi nu
orientat neapărat spre produs. Mai mult decâtatât el nu trebuie conceput ca dependent
de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen lung.
Politica de garanţie a întreprinderii completează, la rândulei, arsenalul de
mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau distribuitor) se străduieşte
să devină tot mai competitiv.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilității producătorului mărfii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea
unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în
raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte
acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu
altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente
defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de
încredere al cumpărătorului potenţial faţă dea o anumită marcă de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizareaclientelei proprii şi la sporirea notorietății întreprinderii.
Pentru bunurile de folosință îndelungată politica de garanţie a devenit un:
element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În judecăţile de
valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului
calitate-preţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din
ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o
armă competitivă. Astfel, spre exemplu, o întreprindere cu forțe mai modeste se
poate plasa mai bine în arena concurenţială oferind o garanție mai lungă decât
competitorii săi. Aşa a fost şi cazul producătorului francez de automobile "Simca”,
firmă care a reuşit o poziţionare mai bunăfață de rivali mai puternici, fiind în măsură
să ofere prima pe piaţa europeană garanție pentru componentele auto esențiale timp de
doi ani sau până la parcurgerea a minimum 60.000 km.
Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze tot mai exact costurile
întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de
folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare cetor două politici la care am
făcut referire (de service şi de garanţie).
Răspunsul marketerului la această tendință majoră în comportamentul
consumatorului este abordarea sistemică a conceptului de produs, iar transpunerea în
practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu
reprezentat de managementul calității totale”.
Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului
având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen
lung. Literatura de specialitate semnalează numeroase situații în care producătorii

' Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, laşi, 1998, p.183.
2 Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110 şi urm.

336
 Politica de produs

iutohtoni din țări dezvoltate economic au pierdut poziţiile cheie deţinute de piaţa
lomestică pe seama concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente: de
service şi garanţie mai atractive! Spre exemplu,:pe piaţa americană a automobilelor
mărcile -străine reprezentau numai 1% în 1950, pentru ca în 1960 cota lor de piață să
ajungă la 6-7%, iar în 1980 la circa 30%. De la 0% import pe piața americană a
televizoarelor în 1960 s-a ajuns în 1986; la cca.:40% din volumul vânzărilor să fie
reprezentate de produse -din: import; ce: ofereau alternative mai atractive, inclusiv. în
nmateriede service şi garanție”.
Preocupările în domeniul definirii clare a uim şi clauzelor: garanţiei au
evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul: acţiunilor de protecţie a
consumatorului”. Consecințele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai
drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piață-produse neconforme
standardelor, contrafăcute sau sub formăde false noutăți.

ie 13.2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

ja aid

| ClâriRcâăGA conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii practice,

eficiente îîn orice domeniu. al cunoaşterii umane şi cu atât mai mult în cele economic.
În cazul de faţă, este necesarăclarificarea conceptuală şi operațională a produsului în
optica pe care marketingul a consacrat-o în domeniul ştiinţei economice.

13.21. Definirea conceptuală a produsului

>:

Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent în creşterea

„ exponențială a bunurilor materiale şia serviciilor chemate să le satisfacă, determinând
totodată speria preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări
de genul: "ce este un produs?", "ce reprezintă un produs nou?", "care sunt elementele
purtătoare ale noutăţii?", "cum este judecată aceasta de către beneficiarulei?", etc.
Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple
abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în bună măsură, pe o înțelegere subiectivă a
termenului de valoare, au reprezentat pași notabili în evoluţia conceptuluianalizat“.

! Mihuţ, L., Pop, M., Consumatorul şi mâriăgementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca.
1996, p. 175.
* Dukta, A., AMA Handbook for Customer Satisfaction, NTC Business Book, Lincolnwood,
Illinois, 1993, p. 4- citat de loan Mihuţ şi Marius Pop în op. cit., p. 175.
3 Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică Universitară
Athenaeum, Bucureşti, 1994, p.177 şi urm.
+ A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran, Economia valorii,
Editura Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68.

337
 Marketing

În perioada contemporană concepția clasică potrivită căreia produsul

reprezintă "...o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite
într-o formă identificabilă"! este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări
structurale. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată
de consumator pe piață, produsul trebuie considerat, în prezent, într-o concepţie de
sistem, ce înglobează alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l
înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura'“de
specialitate defineşte, tot mai frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin
elementul de produs total. |
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material
propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanțare a nevoilor de':consum.
Determinată de progresul tehnico-ştiințific şi de creşterea gradului de solvabilitate a
cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă
în actul cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se manifestă exclusiv
sub impulsul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub
incidența valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o
latură subiectivă a cererii de consum”. Intensitatea variabilelor psihologice şi
sociologice, ce declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi categoria
trebuințelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilitățile de alegere a
consumatorului, creşte și importanța acestor variabile în luar iziei ărare-
Achiziționarea unei pălării de damă este determinată nu numai, sau în primul rând, de
trebuința protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o
dovedească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe
care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. În achiziționarea unui calculator
electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanțelor sale tehnice, ce ţin de
materialitatea produsului, ci şi instrucțiunile de folosință, documentaţia tehnică şi
setul de programe ce-l însoțesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe
deplin la utilizator.
La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă tot mai largă
de nevoi se satisfac "la concurență“ nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin
intermediul serviciilor. O asigurare pe viață formată dintr-un pachet de servicii, ce
îmbină protecţia cu o componentă de investiții în diferite fonduri financiare,
cu
perspectiva unui plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la vârsta
a
treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un produs complex, fără componen
te
materiale, dar care presupune o decizie de achiziţionare complet motivată din partea
cumpărătorului. Mai. mult decât atât, astăzi. sunt tot mai puţine produse "pure" sau
servicii "pure". Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizator
ilor

1 Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New

York, 1971, p.
192.
. Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing,third Edition, John Wiley & Sons, New
York,1989,
p. 207; McCarthy, E. J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin, R., op. cit., p.255.
* Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti , 1976,
p. 105.

338
 Politica de produs

industriali sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi

ervicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului
le> poate face pe fiecare în parte inutilizabile.
O altă tendință, ce determină reconsiderarea serviciilor în economia
fodusului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă a utilizatoruluifinal în procesul
roiectării unei noi mărfi'. Acest aspect: priveşte deopotrivă bunurile destinate
onsumului productiv şi pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant
făbricant- utilizator dobândeşte-noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor de
ormare, asistență tehnică şi consultanță ataşate componentelor modulate ale unui
rodus. Consumatorului modern, spre exemplu, i se oferă astăzi tot mai multe
“posibilități să-şi asambleze singur un aparat electronic sau. electrotehnic, să-și
“construiască o locuință sau să-şi amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare
"ambianța casnică.
| Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în
| accepțiunea marketingului, pot fi grupateîn felul următor:
a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale
| produsului şi ambalajului său, determinate de substanța materială a acestora, precum
“și de “utilitatea lor funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale
“produsului ce ţine de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi
" densitate, putere instalată şi rezistență la acţiunea factorilor de mediu etc.;
i b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material
„nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucțiunile de folosință (utilizare), protecția
E!legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, prețul, orice alt serviciu
acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de
garanţie etc.);
c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor
transmise de producător sau distribuitor : cumpărătorului potențial (acţiuni de
merchandising, promovarela locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare
“în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentația
emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de
percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O
imagine clară, pozitivă şi diferențiată "scoate" produsul respectiv în evidență
conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză,
negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ.
Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea din
urmă au "vârstă" şi "sex". Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea
xn

| 1 lonaşeu, [., Pop, N. Al., Consideraţii-asupra semnificației serviciilor în economia noului

produs, în "Comerţul modern — revista română de marketing”, nr. 1-2, 1990.

339
 Marketing

anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o

|
anumită vârstă. Rujul de buze este prin excelență un produs "feminin", în timp ce|i
ţigara de foi sau pipaeste un bun "masculin"; dacăjucăria este un produs al copilăriei,i
bastonul este un bun destinat "vârstei a treia”. )

Faţă de concepţia integrată, ce defineşte un bun prin componentele trecute în.

revistă mai sus în literatura de specialitate se propune şi o concepţie funcțională,
potrivit căreia produsul este "...o sumă de funcţii parțiale sau de valori de
întrebuințare parțiale, distincte între ele, deşi nu aparpe o piață ca atare"!. O astfel de. |
definire grupează funcţiile, după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu
modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcţii,
având un corespondent determinant în corpul material al bunului, creează terenul de
acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de "analiza valorii” şi al aplicării
tehnicilor acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria
valorii). Caracteristic accepțiunii în care este tratat produsul în optica de marketing
este şi abordarea statutului său schimbător pe piață”. Reprezentând un elementfoarte

economice ale societăţii şi necesitățile purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel

astăzi "nou", pentru ca mâine,raportat la alte componente de "ultima oră" ale ofertei,
să fie deja "vechi"; el poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau greu vandabilă,
ieftin sau scump, în raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai
confruntat permanent cu piața produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel,
unei politici eficiente de marketing.
Cele trei accepțiuni (cea integrată, cea funcțională şi cea privind statutul său
pe piață) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a
aceluiaşiîntreg — produsultotal.

13.2.2. Definirea operaţională a produsului

Operaţionalizarea conceptului de produs este una dintre problemele dificile în

abordarea metodologică a procesului de înnoire a structurii producţiei. Ea constituie
un preţios instrument de lucru, asigurând departajarea produsului nou de cel
modernizat sau perfecţionat, scalarea gradului de noutate pe care îl prezintă
componentele ofertei unei întreprinderi, evaluarea criteriilor de diversificare şi
diferenţiere în politica de produs.
Pentru clarificarea operaţională a politicii de produs se pleacă de la ideea că
acesta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puțin diferenţiate, dar
între care există un grad ridicat de substituire. Se impune formalizarea acestor relații

! Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, Bucureşti, 1981,
p. 29.
2 Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 25.
3 Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică, Bucureşti,
1987, p. 189-190.

340
 Politica deprodus

substituire!. Fiecare bun poate fi operaţionalizat cu ajutorul. unor criterii de

reciere C;, C2,...Cy. Fiecare criteriu prezintă un număr de nivele n;, n2...n; ale
ărei caracteristici, ordonate în raport cu gradul lor de complexitate. La rândul lor,
are din aceste-nivele poate prezenta una sau mai multe variante; de exemplu
velul n; se prezintă sub variantele: n, n/2,...n. Operaţionalizarea unui produs de
na ab a nd an da _h zi
Ă a- din a a a_re a
OD P=—ţi duiap-a Ducata Ci a e--DOa a A DO

ocedeu, după cum rezultă din figura:13.1.

NIVELUL CARACTERISTICILOR
nu = lemn nu2 = metal n13= mase plastice n4= combinaţii de
i materiale

2 5 |8 î
8 zi si E lay S-E s
ie sa "S £ 8 % 2 2 i
>|lae
|:
13Gu [218
E 15
|5Ci loSl:|£ 3
[2 |e
|
[ls
3
[32 13Eu: |5
că
â
W 1 1 1 W N 1 1 N 1 iu 1 1 1 1 3
=:
Ss] 2
Stil: Saal
E =
E =
plz &
Bile: Set
&
ody
(2: A
Sac &
bă as
= s
Esau
E
lg
a
= ja
SE

n2 = mobilă îmbinată n22 = mobilă construită fix n23= mobilă n24= mobilă sudată n2s = mobilă
prin cepuri şi încleiâtă turnată în forme adaptabilă (din
, module)
na2 = lustruită n = finisaj aplicat i N34 = ornamentaţie

na, = nefinisată
Cota -Z
a
ss a s =
Ss £
= 2 Isle: le la | 38
= E
|$2 ls
%
|Ş |sŞ
= “= 3 2 = “3 Z bi
3
3
=
9
35|
DA
=
Ss
$5
o
j=3
e
“8
3
S
=
3
o
S
£
3
.%
9 sa
sa 3 Sl 5 3 Ș a a 3 & & E SD
| 15 1a iu
=| a Ile 1ș Ilo []s upă 1e ]pă 13 Ila 1s
3 Ș i zi pă bă z 2 3 = Z = z ă
= = = = = = = = = = = = = =

Cu = felul N = accesorii metalice n42 = accesorii mase n43 = accesorii sticlă n44 = accesorii textile
"| accesoriilor plastice
o -—
: o |'& o d: | ai ze = z za o
je 5
= £.
s s
9 415
Ss e o
- 55|
= e 3
2 o
e, =
= N
= "3
i o
3 5
= o
E o o
3
€
E |
| a |
R:|5]|ă38 e
= SEla| Ş
|= |
|3 3
& |
8 [2
5 e
| Ss
S 5
& 3
|2 2
|
iu
md Ile lls|u
Il Ils iu
=] a Ilăi IIa ISă lle ]e 13 ]E 1Hi ]a Ilz
3 3 3 3 3 3 Ş Ş Ş Ş ş bi Ş Şş 3 3 3 3
= <= = L=i = = = = = = = = = = = L=i <= =

[Cs = specificul |. ns = mobilier de păstrare ns2 = mobilier de susținere ns3 = mobilier cu destinație mixtă
“utilizării
j 2 â e o
o ză 9 3 $ o
&
a|'$ 2 lo 2 zi [gi ee Pijuot loa SPP e o
| S|E 3 &|s
3 Xe
a ș|z E |2 3 ă
2SI
e
-3
& S i 3
=
3|83 |< |2|= 3 Ș|E&|8 s EAI 15 E :|'3 ă a
nu Il Il Il ] Iu 1 ] Il Il 1 1 Il Il ]
- | m =|lw a mi]! te re a e R „A a Ki < a
i 3 3 3 3 3 2 a 2 a 2 A z S z 3 Zi
= = = = = = = < = = =] = = = = = =

C6 = locul n6. = mobilier casnic ns> = mobilier cu destinaţii speciale

folosinţei dl „i i za
> 2 „02: i 38 = 5 - 3 a 9 = E PE =
9 o = 9 E 9% 9 '8 D.9 95 os
= 3
3 Ss
Ss % =
id) =
= 3 =
= 3 =
a 3 =
= 132
E
E|$2 |z |5le |e5| €£ Sa e 3 £ a 3ş
35| R= 5 |.5 s Z E In S £ £ E:3
TR) Il 1 1 | 03 Il Il Il Il Il 3
sita e = a s = a jă ia a
o
=
iztiţe
=
E
=
gi
=
le
= ,
e:
=
Ş
=
Ş
=
3
s =
3
=
s
=

Fig. 13.1. Criterii folosite pentru operaționalizarea unuiarticol de mobilier.

j Pagny, Fr., La strategie des produits dans l'entreprise, Dunod, Paris, 1971, p. 61.

341
 Marketing

Pentru fiecare criteriu 'se stabileşte nivelul corespunzător al caracteristicişi.

varianta acestuia de dezvoltare. Scalarea nivelelor fiecărei caracteristici şi'a
variantelor fiecărui nivel''se cere a fi făcută apriori şi aplicată in mod unitar pentru
componentele unei grupe de mărfuri. Rezultă că produsului luat spre exemplificare, îi.
corespunde vectorul: Cu, Caii, C335; Car, Csi; Ceia. Totalitatea bunurilor, ce au
acelaşi vector. caracteristic, formează un produs. În faza“ sa iniţială, acestuia Îi
corespunde un singur bun; pe măsură ce el este supus procesului de diferenţiere .
succesivă îi vor corespunde tot mai multe bunuri. i
Pentru stabilirea gradului de diferenţiere între două produse se porneşte de la
cei doi vectori caracteristici ai acestora, respectiv, de la compararea criteriilor ce în|
diferenţiază. Se impune, de asemenea, stabilirea unei ierarhii între aceste criterii. Cu.
cât criteriul, în temeiul căruia se diferențiază cele două produse, ocupă o poziţie mai.
avansată în clasament, cu atât departajarea dintre ele este mai pregnantă. Un produs.
care prezintă o nouă însuşire poate fie să corespundă unei noi variante a nivelului unui
criteriu de evaluare, fie să reprezinte un nou nivel al respectivului criteriu, fie să.
introducă unalt criteriu. În primasituaţie,nivelul caracteristicii sporeşte de la'7,; la,
njj- ducând, de regulă la apariţia unui produs perfecționat; în cea de-a doua situaţie,
prin creşterea nivelului caracteristicii de la n,la n;., rezultă un produs nou; în cea dea -
treia situaţie (prin apariţia unui nou criteriu de evaluare — Cu.) este vorba de o
noutate absolută, ce nu poate fi încadrată în nici unul din ansamblurile de bunuri deja,
existente!. |

13.2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia

Complexitatea modificărilor pe care le reprezintă un produs nou în raport cu

oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate există
păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Se
invocă drept argument faptul, că apariţia unui produs nou, considerat "de bază",
generează la consumator "nevoia" pentru un altul, considerat accesoriu sau piesă de
schimb. În realitate, însă, nevoia pentru acesta din urmă este componentă a nevoii.
pentru produsul de bază; accesoriul sau piesa de schimb nu are utilitate proprie decât
în măsura în care se integrează în sistemul produsului de bază. Apare deci necesitatea,
atunci când analizăm gradul de noutate al unui produs, să se definească şi să se
delimiteze clar nevoia căreia i se adresează. i
Intensitatea noutăţii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea
tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic,
funcțional, economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri. Ea scade
pe măsura diminuării numărului şi intensității modificărilor suferite de produs,

1 În cazul bicicletei clasice, spre exemplu, dacă i se aplică un mijloc neconvențional de

acţionare (motor cu ardere internă, motor electric etc.) apare un nou criteriu de evaluare (mod
de acţionare), rezultând un produs nou în accepțiunea marketingului.

342
 Politica de produs

gând până la schimbarea unui singur element al acestuia (de exemplu, un nou
de condiţionare). Chiar şi modificări de acest fel pot genera însă apariția unui
dus nou, în măsura în care; impun schimbări în organizarea şi conducerea
cesului de fabricaţie şi a celui de comercializare. În toate cazurile, se cere ca
dificarea operată să fie sesizată de consumator, pentru a-i antrena o; schimbare de
udine față de produsul respectiv.
Înțelegerea de către. consumatori a caracterului de noutate a mărfii este
nțială având în vedere riscul pe care şi-l asumă întreprinderea, antrenând resurse
importante în activitatea inovaţională.- Aceasta, în condiţiile în care succesul de piață
| noului produs (şi recuperarea investiţiei de inteligență şi mijloace) poate fi estimat,
cel mai bun caz, doar probabilistic: Este sugestivă, în această privinţă reprezentarea
rafică a corelaţiei dintre gradul de noutate al viitorului produs şi nivelul riscului pe
are. şi-l asumă întreprinderea producătoare, legat de reuşita acestuia pe piață (vezi
ura 13.2.). Când gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat (spre exemplu,
cazul unui videotelefon, al unui automobil acționat electric etc.), estimarea reuşitei
ale de. piaţă se înscrie într-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuşeşte
ntotdeauna să se evidenţieze clar pe piață. Este de datoria comună a producătorului şi
istribuitorului să. o: pună în lumină; în caz contrar, produsul, deşi nou pentru
reprinderea care îl fabrică şi pentru cea care îl comercializează, dacă consumatorii
otențiali nu sesizează această trăsătură semnificativă, el nu reprezintă o nouă marfă
în accepțiunea marketingului.

e
| < Repoziţionarea
și =
< produselor
i U ,
= existente
,
e)
A
a :
E. FE Noi
E 53 e categorii Noutate
SzE E de absolută

i existente Extind linie dle |ipert

a 5 Xunde-| -roduse |firmă
= rea mărcii ;
E existente
<
O
4

ÎNALT Similitudini tehnologice cu SCĂZUT

| produsele existente /

Fig. 13.2. Corelaţia dintre gradul de noutate al produsului şi nivelulriscului pentru

producătorul acestuia

343
 Marketing

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel

conceptul de "produs nou”, în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în
accepțiunea mârketingului. Sistemul de referință în cea de-a douasituaţie este mult
i abordare-a produsului: ca-un sistem dia elemet

corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare: Producătorul este preocupat, în

majoritatea situaţiilor doar de componentele materiale” (corporale) ale unei mărfi,
neglijând total sau parţial pe cele acorporale. Piaţa sancţionează însă, uneori foarte .
drastic, noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit, sub raportul
acestor componente, ajungându-se până la "decesul" acestuia imediat după lansare.
După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic), produsele noi se pot grupă în: a) produse noi pentru întreprinderea
căre le fabrică şi/sau le comercializează; b) produse noi pentru piaţa pe care urmează
să fie lansate (urbană, rurală, locală, națională, internaţională); c) produse absolutnoi,
prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piață. Se poate deci concluziona, că un
produs nou este bunul sau-ansamblul de bunuri care prezintă fie, una sau mai multe
însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o însuşire ce nua
fost cunoscută (utilizată) — față de produsele existente pe piață şi/sau în consum.

13.3. Gama de produse

13.3.1. Dimensiunile gamei de produse

În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul fabricaţiei sau al

comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse,
înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare
privitoare la materia primădin care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie”. În sfera
distribuţiei se utilizează termenul de gamă sortimentală — definită prin ansamblul
mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematică (de
exemplu, gama produselor de marochinărie, a minicalculatoarelor de birou, a
bicicletelor etc.). Mărimeaşi gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de .
un complex de factori, ce ţin de profilul activităţii desfăşurate, de resursele umane şi
materiale disponibile, de natura şi specificul piețelor cărora se adresezză
întreprinderea prin produsele sale. În cadrul unei game se disting mai multe linii de
produse; o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau
a tehnologiei de fabricaţie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de
produse se pot defini prin următoarele coordonate:
* lărgimea gamei, dată de numărul delinii de produs ce o compun. Lărgimea
gamei de produse S.C. "Gerom S.A." Buzău, de exemplu (formată din şapte linii de

' Mâlcomete, P. (coordonator), Lexicon de marketing, Editura "Junimea", laşi, 1994, p. 128.

344
 Politica de produs

fabricaţie: geamuritrase, butelii de sticlă, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi,

obilier din sticlă, vesela de sticlă) este mai largă decât a S.C. "Roţi auto" Drăgăşani
> dispune de numai douălinii de fabricaţie — roți pentru autoturisme şi roţi pentru
utilitare);
gr * profunzimea gamei, dată de numărul delinii de produse distincte pe care le
nține o linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice
oduse de S.C. "Farmec" Cluj Napoca (conţinând 36 de sorturi distincte) este mult
mai adâncă decât cea a şampoanelor de baie produse de aceeaşi întreprindere (ce
conține numai 11 sorturi);
* lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor. liniilor de
bricaţie. Această dimensiune semnifică "suprafața" pe care o "acoperă" o gamă de
oduse în satisfacerea unei anumitetrebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între
întreprinderi ce fabrică aceleaşi produse şi servesc, totodată, drept puncte de reper
pentru formularea strategiilor de produs. Nu există reguli stricte pentru definirea
dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs
pentru care optează întreprinderea, de obiectivele pe care şi le propune, corespunzător
4 potenţialul său uman, materialşi financiar.
E a unei game largi de produse permite întreprinderii să acopere o
i Eratață mare din piață şi să delimiteze mai clar, în cadrul: acesteia, principalele
“segmente de consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate
"sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor "capete de linie" în
“cadrul gamei, cu rol de "vârfuri de atac" în penetraţia sa pe piaţă. În acelaşi timp, apar
însă şi o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material şi
- financiar, corelate cu o cunoaştere mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în
parte. În astfel de situaţii apare riscul "pulverizării” eforturilor întreprinderii pe un
număr prea mare de produse, îngreunând activitatea de producţie şi pe cea de
comercializare. Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri,
întreprinderea are avantajul concentrării eforturilor, al urmăririi mai facile, a
produselor în utilizare sau la consumator, al organizării mai eficiente a service-ului,
- favorizând penetraţia respectivelor mărfuri pe piață; alături de aceste avantaje există
şi o'serie de inconveniente, din punct de vedere al capacităţii de readaptare a structurii
„producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă(restructurarea resurselor
naturale, modificarea preferințelor consumatorilor etc.).
Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri
"pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Profesorul Guy Serraf le împarte,
din acest punct de vedere, în trei categorii": "motoare" — prin locul pe care îl au în
dinamica de ansamblu a întreprinderii şi prin nivelul ridicat al rentabilității;
"adjuvanţi” — produse "cuminţi", ce nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi

! Serraf, G., Strategie des produits et structure de ligne, în "Revue frangaise du marketing",
Cahier No 46, 1/1973.

345
 Marketing

comercializare, dar nici nu se remarcă printr-o rentabilitate care să le facă "atractive!

"speranțe" — produse "pentru mâine”, care deşi înregistrează un nivel minim de
rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor, asigurată de caracteristicile de
noutate pecare le prezintă la examenulpieţei. | îi
În analiza diagnostic realizată asupra situaţiei gamei de produse a unei
întreprinderi, în vederea stabilirii coordonatelor politicii sale sortimentale de viitor, se
—————facecorelaţie
întrecontribuţiafiecăreirealizareacde
ifrei afaşia
|
beneficiului şi, respectiv, etapa din ciclul de viaţă în care se află aceasta la momentul
studiului.

13.3.2. Poziționarea produselor în cadrul gamei ii

Poziționarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere,

o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. O
poziționare corectă cere luarea în considerare nu numai a aportului său în volumul
total al beneficiilor, ci şi a dinamicii vânzărilor precum şi a cotei de piață pe care o
deţine. În raport cu aceşti trei parametri se întâlnesc, de regulă, patru grupe de
produse!. În prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi
cu o cotă de piață şi un volum al vânzărilor în creştere. Ele sunt "favoritele" gamei şi
trebuie să se bucure de cea mai mare atenţie în cadrul programelor de producţie şi/sau
comercializare. În grupa a doua se includ produsele ce îşi menţin încă un nivelridicat
al cotei de piaţăşial rentabilităţii, dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere
al vânzărilor — simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de: viaţă =,
revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând modificări semnificative în
componentele corporale şi acorporale. Produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere
rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piață constituie cea de a treia grupă;
ele pot avea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializare se corelează
cu cerinţele principalelor exigenţe ale pieţei. În sfârşit, în cea de-a patra grupă se
cuprind produsele ce înregistrează la toți cei trei parametri (rentabilitate, cotă de piață,
vânzări) valoriîn declin, ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă.
Obiectul cercetărilor privind poziționarea produselor îl reprezintă, pe de o
parate, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri a unei
întreprinderi în realizările sale economico-financiare, iar pe de altă parte, stabilirea
raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor.
Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea
tehnicilor de investigare a comportamentului de cumpărare. Domeniu strict al
cercetărilor de produs, poziționarea se întrepătrunde cu investigaţiile
comportamentale, folosind in bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor
specifice acestora. Măsurarea datelor folosite din astfel de studii foloseşte scale
metrice (în principal de tip interval, cum sunt: diferenţiala semantică, scala cu sumă

1 Markin, R., op. cit. p. 259.

346
 Politica de produs

stantă, scala Fishbein-Rosenberg etc.), iar analiza informaţiilor apelează la

alarea multidimensională sau la analiza factorială.. Scalarea multidimensională
rmite legarea atributelorfizice şi psihologice ale unui produs nou de probabilitatea
impărării sale de probă şi de cea a recumpărării de către acelaşi consumatori.
ocalizarea unui produs nou prin poziționare se realizează atât față de mărfurile
curente, cât şi față de produsul "ideal". Distanţa dintre noul produsşi cel ideal se
în relaţie inversă cu mărimea probabilității sale de cumpărare.
Studiile privitoare la componentele unei grupe de mărfuri existente la un
moment dat pe piață evidenţiază similitudinile şi preferințele exprimate de
mpărătorii potenţiali față de caracteristicile calitative ale tuturor produselor din
spectiva categorie. Cercetarea se face în două etape: în prima, se identifică şi
rarhizează caracteristicile de poziţionare după importanţa atribuită de subiecții
rcetaţi; în a doua, se cere acestor subiecţi să evalueze, pe o scală de tip interval,
ecare din caracteristicile produselor în discuţie. Se ajungela un tablou de felulcelui
ăturat (vezi tabelul 13.1.)
Tabelul nr.13.1.
Matrice pentru poziţionarea unui produs

: P, P, P; Pi P; pi [5
C, Eu ep €73 atică cj înee €C1n
C> €2) e» €23 ... c2j sina C2n

C, Cu ep Ep săi e; stă Ein

GC; e. ep ea ua & me e;

Legenda: P,, P2,...,P„ = produsele (mărcile) cercetate

C,, C2,..--Cn = atributele produselor supuse cercetării.
Cr, €12..:€/j..-em = "notele" obținute de produse (mărci) la atributele
cercetate

Transpunerea grafică a rezultatelor se face pe două sau mai multe axe de

coordonate, fiecare dintre acestea măsurând o anumită caracteristică, obținându-se, în
final, O aşa numită hartă de poziţionare a produselor sau mărcilor luate în studiu.
E. Grafic poziţionarea unor produse sau mărci concurente poate fi realizată în
maniera prezentată în figura 13.3. Aceasta redă rezultatele unei cercetări selective de
: piață ce şi-a propus să semnaleze locul principalelor componente ale ofertei autohtone
de paste de dinţicu ajutorul celor maiimportante caracteristici, ce determinăalegerea
unei anumite mărci. Mărimea fiecărui unghi format de doi vectori consecutivi de

Urgan, G.L., Percepteur: un modele de positionnement des produits, în "Revue francaise de

marketing", Cahier No. 70, 1970.

347
 Marketing

poziţionare. este propor

țională cu frecvenţa car
Stânga, în deciziade cum acteristicii înscri
părare a pastei de dinţi.
10. 10

Efectul
Recomandarea anticarie
medicului

Efect

Gustul
plăcut
Capacitate
de albire

10 -dezodorizantă

=> FR
Fig. 13.3. Poziționarea uno
r mărci de paste de dinți
pe piață.

grafică, prins calarea not

elor medii obţinute de
permite relevarea puncte fiecare caracteristică a
lor "slabe"şi a celor "fo fiecărei mărci
rte" în cazul produselor
concurente.

relaţiilor. dintre
bunuri, ci constituie punct
eficiente ale politicii de plecare în elaborarea
de piață a întreprinder unor strategii
ii!. Dincolo de aceste
valenţe,
j Pop, N. AL. Poziționa
rea produselor — metodă eficientă de eva
revista "Teorie şi pra luare a'acestora pe pia
ctică economică", Buc ţă, în
ureşti, Nr. 3/] 987.
348

N
 Politica de produs

Ep ziți narea,

de concurenţii săi, are şi importante efecte promoţionale. Tot mai frecvent rezultatele
cercetărilor de poziţionare pe piaţă a unui produs nou fiind folosite ca suport
motivațional pentru o gamălargă de mijloace şi tehnici de comunicație.

13.4. Conducerea procesului inovației de produs

Reprezentând una dintre prioritățile strategice ale întreprinderii moderne

inovarea se constituie în măsura capacităţii acesteia de adaptare la cerințele mediului
social-economic.
Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelație;
inovaţia de produs şi inovaţia de proces!. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
inovația prin acumulare (sporire), în cadrul căreia praodusele sau procesele
dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanțelor înregistrate de
cadrul de referință (de exemplu, creşterea vitezei de prelucrare a unei maşini
aşchietoare, sporirea concentraţiei de vitamine a unui bioenergizant), inovația
sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente (de
exemplu, aplicaţii ale tehnologiilor de telecomunicaţii în vânzarea mărfurilor prin
telefon); inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau
tehnologii semnificând un salt față de cele existente (de exemplu, trecerea de la
motorul cu abur la motorul Diesel).
Literatura de specialitate şi practica economică au consacrat deja un concept
distinct al cărui obiect îl reprezintă activitatea continuă şi sistemică de inovare a
proceselor şi produselor în mediul tehnologic — anume managementul inovației”.
Acesta se operaţionalizează printr-un set complex de servicii secvențiale,
fundamentate ştiinţific, de natură a modela produsele şi serviciile din gama
sortimentală a întreprinderii, de-a lungulciclului de viaţă”.
În procesul inovaţional, problema priorităţii între dezvoltarea de noi produse
sau de noi tehnologii se pune în mod diferențiat, în raport cu ramura de activitate în
care se încadrează întreprinderea, cu perspectivele ei şi cu potenţialul creativ de care
dispune. Câteva aspecte vor intra în consideraţie şi anume:
* o tehnologie nouă declanşează un efect multiplicator în raport cu cel generat
de dezvoltarea unui nou produs. În acelaşi timp, pentru întreprindere este maifacil să
crească rentabilitatea procesului de producţie pentru asimilarea de noi produse prin
înnoirea tehnologiilor de fabricație;

! Tushman, M., Nadler, D., Organising Innovation, în "California Management Review", vol.
XXVIII, No. 3/1996.
? Băloiu, L. M., Managementul inovației — Întreprinderea viitoruluişi viitorul întreprinderii,
Editura Eficient, Bucureşti, 1995.
Boer, R. A, Inovaţie şi succes, Editura Luxlibris, laşi, 1998.
 Marketing

* în condiţiile economiei de piață, se cere din partea întreprind

producătoare o preocupare sporită pentru optimizarea distribuirii eforturilor
producerea de tehnologii şi, respectiv, de produse noi,alternativa tehnologicătre!
să polarizeze o doză mai mare de interes, de fondurifinanciare etc.; RTP
* avându-se în vedere că pe piaţa internaţională cerințele de noi tehnol
sunt prioritare, se impune oferțarea de tehnologii competitive şi implicit, mai ren
pentru exportator decât noile produse bazate pe acestea. Motivația unei astfel.
situații nu este străină de efectele crizei economice mondiale, ce a determinat
regândire a procesului de valorificare a materiilor prime şi a energiei. |

13.4.1. Procesul de creaţie a noilor produse

Activităţile componente ale demersului de creaţie a unui produs sau servie

în optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Ac
debutează cu analiza situaţiei strategice de pornire din întreprindere, se sprijină
sistemul de obiective generale ale acesteia, dezvoltând obiectivele specifice
marketing, prin intermediul procesului de căutare a ideilor de noi produse. Într
plan este reprezentat grafic în figura 13.4, ce subliniază caracterul secvențial şi
continuu al procesului de înnoire. E
Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse.
şi servicii noi se sprijină pe analiza ciclului de viață a componentelor gamei de
fabricaţie actuale a întreprinderii şi estimările evoluţiei sale viitoare de piață!. Acest.
studiu deschide perspectivele elaborării unor programe de acţiune pe termen lung în.
raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de produsele în cauză. Cercetarea
ciclului de viaţă generează idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor
articole, schimbarea destinaţiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de -
consumatori sau, pur şi simplu retragerea lor din fabricaţie şi comercializare, asociată
cu lansarea de noi articole.
În sprijinul unei conduceri ştiinţifice a activităţii de cercetare-dezvoltare se.
înscriu şi preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de
noutate existente în economia unui produs. Profesorul Ph. Kotler, dezvoltând o idee
de-a lui Th. Levitt?, consideră că există cinci nivele în structurarea unui produs,
fiecare dintre acestea, în măsura în care este perceput corespunzător de consumatorul
potenţial, putând reprezenta element de noutate al ofertei şi antrenând o cerere
suplimentară de piață. Figura 13.5. redă aceste nivele.

! Pop, N.AL., Studierea ciclului de viață, componentă a politicii de marketing, în revista

"Comerţul modern", nr. 4/1973.
2 Kottler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

350
 Politica de produs

ANALIZA SITUAȚIEI
STRATEGICE DE PORNIRE
„_ Implicarea modelelor
de analiză şi planificare -

I
„SISTEMUL DE OBIECTIVE
AL INTREPRINDERII

I
| SISTEMUL OBIECTIVELOR
DE MARKETING
(obiective economice,
obiective de poziționare)

Analiza câmpurilor de căutare a

ideilor de noi produse

Analiza oportunităţilor
(şanselor)
Obiectivele noului
YI DICet IV ViIvur produs
UL pIOuu»

Dezvoltarea conceptului de produs nou

- căutarea de idei
- teste de concept
- determinareaelementelor
specifice produsului nou
- previziuni curente asupra
evoluţiei viitoare de piață
- proiectul prototipului de produs
- dezvoltarea mixului de marketing
pentru noul produs
Testarea de acceptabilitate (la nivel
comercialşi al utilizatorului)
Introducerea pe piaţă.

CONTROL
Fig. 13.4. Planul procesului de înnoire a produselorîn întreprindere:
Sursa: prelucrat după Gunther Haedrich, Torsten Tomeczak, op. cit., p. 172.

351
 Marketing

Produsul potenţial
Produsul îmbunătăţit
Produsul asteptat
Produsul generic

Nucleul
produsului

Fig. 13.5. Cele cinci nivele de structurare a unui produs.

Elementul central îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzând nevoii

esenţiale căreia i se adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu -
trenul esența pachatului de servicii oferite de transportor este deplasarea călătorului
între două localități. Această prestație reprezintă avantajul principal pe care îl
achiziţionează cumpărătorul. El trebuie transformat într-un produs generic, ce
dobândeşte o formă distinctă. În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de
dreptul de a călători cu un anumittren (E.C., L.C.E., rapid, accelerat, personal), la o
anumită clasă (a I-a,a II-a) la o dată şi oră precisă dintr-o anume garăîn alta.
Pe aceste-coordonate marketerul construieşte un produs aşteptat, respectiv,
dreptul de a călători într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă
confortabilă şi cu loc la fereastră, având spaţii adecvate pentru păstrarea în siguranță a
bagajelor, presa cotidiană la dispoziţie şi o muzicăîn surdină.
Prestaţia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătăţit, ce include
avantaje şi servicii suplimentare (de exemplu, servirea imesei în vagonul restaurant,
transportul bagajelor la taxi, gara de destinaţie, transportul de la gara de destinaţie la
aeroport etc.). |
În sfârşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs
potenţial ce înglobează posibile îmbunătățiri şi transformări viitoare ale acestuia. În
exemplul nostru, serviciul 'oferit — călătoria cu trenul — poate deveni mult mai
complex prin închirierea unui compartiment-birou, într-un tren de mare viteză,
permiţând călătorului-managerca, pe parcursul orelor de deplasare să-şi desfăşoare, în
continuare, ziua de lucru. Compartimentul este dotat cu o conexiune telefon/fax, acces
la computerinternetşi personalcu atribuţii de secretariat.
Direcţiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a
produselor noi, în cadrul întreprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs
pentru care optează aceasta.
 Politica de produs

13.4.1.1. Căutarea de noi produse

Introducerea în fabricaţie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric

ne stabilit şi o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea
jectă a acestor etape (vezi figura 13.6) şi încadrarea strictă în timpul destinat
căreia este o condiție hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare, pe piață, a
ui produs, pentru succesul său comercial.

Cercetarea A Tâstarea Sa, 1

fundamentală nu tehnică A

urmărirea produselor în consum

Controlul lansării pe piață şi
Distribuţia produsului
în vederealansării
Creaţia noului Contractarea
Omologarea
Prototip, mostră,
lot experimental

produs (a

Lansarea
, componentelor
structuriişi sale corporale
dinamicii pieţei şi acorporale)

Cercetarea MW 'Festarea-de HI] | Li TI

tehnologică w acceptibilitate 3
aplicativă W Vânzărilor !

fig. 13.6. Etapele procesului de introducere în fabricaţie şi pe piaţă a unui nou produs.

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct
e plecare ideea de nou produs,iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în
onsum sau utilizare. În sens restrâns, lansareavizează ansamblul deciziilor legate de
mentul introducerii unui nou produs pe piață.
“4 Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creaţie industrială.
Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al imaginaţiei cât şi al metodelor şi
tehnicilor de căutare Sistematică a noilor idei; ea presupune iniţiativă, imaginaţie,
perseverență, spirit metodic etc.!. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac
arte: listarea atributelor, tehnica relaţiilor impuse, analiza morfologică,
brainstorming-ul, creativitatea operaţională ş.a.

i Roco, M., Stimularea creativității tehnico-ştiinţifice, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,

Bucureşti, 1985, p. 43-45.

353
 Marketing

Listarea atributelor reprezintă o metodă de stimulare a ideilor generatoare

de produse noi aparţinând lui R.P. Crawfort de la Universitatea Nebraska!. Ea constă
în înşiruirea tuturor însuşirilor unui produs, încercându-se apoi modalităţile de a le
schimba pentru a obţine bunuri cu valenţe calitative superioare. Alex. Osborm
sugerează să se supună fiecare caracteristică unui şir de întrebări privind posibilitatea
unei alte utilizări, modificări, adaptări, măriri sau micşorări, substituiri, rearanjări,
inversări sau combinări. )
Tehnica relaţiilor impuse, dezvoltată de Charles S. Whiting, care o defineşte,
drept "... un grup de tehnici pentru stimularea unei idei originale create pe baza unei.
relații impuse între două sau mai multe obiecte... considerate în mod normal
disparate, reprezentând punctulde pornire al unui proces de creare a ideilor"? poate fi
frecvent folosită pentru realizarea de produse complexe.
Analiza morfologică, metodă concepută de F. Zwicky, pleacă de lao.
judecată structurală. În prima etapă se defineşte problema (de exemplu: crearea unui.
echipament pentru schiori), apoi se stabilesc principalele elemente componente (în
cazul nostru: materialul din care este confecţionat, formatul echipamentului. şi
sistemul de închidere-deschidere al părților componente), evidențiindu-se. pe axele
unui spațiu tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practică a fiecăreia
dintre ele.
Creativitatea operaţională este un procedeu dezvoltat de G. Gordon şi
denumit de acesta "synectics" (în limba greacă: a îmbina elemente diferite, aparent.
necorelate); acesta se bazează pe valorificarea creativităţii de grup, la fel precum
brainstorming-ul, dar spre deosebire de acesta, urmăreşte eliberarea participanților
de constrângerile generate de o formulare specifică a problemei stimulându-se o
gândire maleabilă detaşată de o serie detipare clasice.

13.4.1.2. Selecţia ideilor de produse noi

Ideile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de

selecţie, în vedereaeliminării variantelor ce nu întrunesc cerințele unui nou produs. În
această etapă ele vor fi confruntate cu restricţiile impuse de potenţialul uman,
financiar şi material al întreprinderii, de cerințele pieţei şi ale asigurării rentabilității,
Stabilirea listei criteriilor de selecţie trebuie făcută ţinând cont de natura noului.
produs şi de specificul nevoii căreia i se adresează. Colectarea informaţiilor necesare
evaluării ideilor, în concordanţă cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se
impune şi o coordonare înfuncţie de importanţa lor relativă în evaluarea globală a
unei noutăți (vezi figura 13.7). Vor fi reținute variantele care întrunesc cel mai mare.
coeficient de acceptare. În acest proces defiltraj, un instrument deosebit de eficace se

'Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 92-93.

2 Idem, p. 91-92.
3 Twiss, B.C., Inovarea tehnololgică, Editura Tehnică, Bucureşti, 1979, p. 166-169.

354
 Politica de produs

lovedeşte a fi analiza valorii. Ea reprezintă procesul de raționalizare a funcţiilor, ce

ebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obţine o
zare maximă în condiţiile unor costuri minime.

1. Performanţele noului produs — funcţionale

răspund cerinţelor: — de durabilitate
— de mentenabilitate N aşteptate?
— de uşurinţă în întreţinere
— ergonomice
— estetice

A =
2. Resursele disponibile satisfac — materiile prime
cerinţele impuse de noul produs — materialele accesorii
privind: — posibilităţile tehnologice de
fabricaţie
ho
— utilajul necesar
— necesarul de forță de muncă

Di
1. Noul produs se încadrează în: — consumurile specifice de
materii prime şi materiale
admise
— nivelul de rentabilitate al fisiune
?
— timpii de muncă normaţi
— cerinţele ecologice J
2. Dispune firma de resursele — elaborării unor noi tehnologii solicitate
financiare necesare: — achiziţionării de noiutilaje de noul
— încadrării suplimentare cu forță produs?
de muncă
1. Noul produs răspunde — câştigarea unei poziții mai bună
obiectivelor strategiei de piaţă a pe piaţă
firmei privind — creşterea capacităţii
competitive 2
— păstrarea său îmbunătăţirea
imaginii firmei în rândul
consumatorilor
E. - 2. Cerinţele consumatorilor „ — nivelul de noutate
- |CRITERII privind: — accesibilitatea prețului L potfi
IDE MAR- — diferenţierea față de oferta satisfăcute?
|KETING existentă J

3. Condiţiile pieţei căreia i se — estimarea duratei sale de viaţă |

adresează produsul nou permit: — câştigarea de noi segmente de
cumpărători
— realizarea unei rentabilități a
acestuia pe un termen
prestabilit ZJ

Fig. 13.7. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse.

355
 Marketing

Procesul de selecţie al ideilor de produse noi, transformarea acestora. în

prototipuri, testarea în multiplele ei forme, realizarea variantei finale-şi introducerea
acesteia în fabricaţie, în vederea lansării comerciale se caracterizează printr-o rată de
perisabilitate foarte ridicată, în principal în fazele de început ale acestui proces. “4

Elocvente sunt, în acest sens, rezultatele a două cercetări cu acelaşi conţinut efectuate în anii,
1968 şi, espace 1981, de cunoscuta societate new-yorkeză de consulting Booz, Allen &.
Hamilton!. Investigaţiile pornite de la inventarierea unui număr foarte mare de idei de produse noi.
(eca 10 000), au avutca obiect problema selecţiei acestora și a pierderilor consemnate până la.
materializarea lor în produse noi lansate pe piață. Astfel, cercetarea din 1968 a evidenţiat că, în.
medie, din 58 de idei de noutăţi se lansează două noi produse pe piaţă, din care numai unul se.
bucură de succes. Studiul din 1981 arăta că din 7 idei rezultă un produs nou, de "succes pe pia a

investigaţii este pusă pe seama intensificării caracterului riguros ştiinţific al selecţiei dd

marketing, ce se practică de către toţi producătorii competitivi.

13.4.1.3. Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului

Modelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigenţele pieței,.

a tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee. |
Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de.
operaţiuni de creație, proiectare, evaluare şi execuţie, ce au drept finalitate obţinerea,
unor prototipuri. În marea majoritate a situaţiilor (exceptând cazurile unor noutăţi.
absolute) procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja.
existent, luat drept etalon față de care se propun o suită de modificări spre a obţine
variante ale noilor produse. E
Procesul de creaţie vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va
fi astfel conceput încât să răspundă funcţiei de condiţionare a produsului, respectiv,
să-i asigure protecția împotriva agenților din mediul ambiant, păstrarea integrității
formei şi conținutului pe timpul transportului, manipulării şi depozitării, să permită 0.
mânuire mai lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacităţilor de depozitare atât la
producător cât şi în rețeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor.
şi introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obţinere a
unor noi produse. De menţionat, în mod special, funcţia promoţională a ambalajului, .
motiv în plus pentru ca proiectarea lui să pornească de la preferințele cumpărătorilor.
Efectul său promoţional este de durată, ambalajul rămânând în contact cu.
consumatorul şi după actul de cumpărare, respectiv, în timpul utilizării produsului. .
Acest avantaj trebuie fructificat, la maximum de către creatorul industrial, oferind
consumatorului potenţial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt
necesarevizualizării, informării şi bunei funcţionări a noului produs.

1 Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing, Third Edition, John Wiley & Sons, New York etc.,
1989, p. 249-250.

356
 Politica de produs

"Funcţiile tehnico-economice ale ambalajului şi etapele sale de dezvoltare sunt

unite în cadrulfigurii 13.8.

Protecţie şi Dimensio- Autoprezen- Înlesnire a Raţionalizare

siguranţăîn nare a tarea consumului a economiei
transport produsului produsului la sau utilizării de mărfuri
pentru actul. punctele de
de vânzare vânzare
balajul drept
î x

balajul drept
x x

balajul drept
X x X

balajul drept
rte integrantă a X X x X

odusului
Ambalajul drept
purtător de x x x x x
formaţii
privind economia

Fig. 13.8. Etape în dezvoltarea ambalajului şi funcţiile deţinute de acestea în

economia produsului.

| Conceperea prototipului unui nou produs trebuie să aibă în vedere şi

“realizarea elementelor acorporale ale acestuia: numele şi marca, instrucțiunile de
folosire, termenul de garanţie, serviciile aferente produsului, preţul.
În alegerea numelui se va ţine cont de uşurinţa în citirea, pronunţarea şi
“memorizarea sa, de universul pe care îl evocă, precum şi de aspectele juridice legate
"de autenticitatea şi admisibilitatea lui pe piaţă. Preocuparea pentru găsirea unui nume
adecvat este corelată cu natura şi locul produsului de piață, cu importanţa sa pentru
întreprindere.
Un alt element acorporal ce ar trebui să dobândească o semnificaţie
“superioară celei actuale este marca. Ea este reprezentată figurativ (prin semne,
embleme, fotografii plane sau în relief), sonor sau verbal. Rolul mărcii, ce însoţeşte
 Marketing

un produs nou,a crescut simţitor în ultimele decenii. Marca se constituie astăzi înt
"garant" al satisfacţiilor în consum (utilizare) oferite de produs. Literatu
>
specialitate surprinde dezvoltarea unei adevărate "conştiinţe de marcă!
consumatorului şi analizează rolul acesteia în câştigarea de noi piețe pentr
întreprindere sau consolidarea celor existente.
Aşa cum s-a menţionat la începutul acestui capitol ansamblul deciziil
privitoare la marcă dau conturul unei politici în domeniu. Decidenţii responsabili d
fabricarea şi: vânzarea produsului nou au responsabilitatea de a opta între folos
unei mărci a produsului, unei mărci comerciale sau a unei mărci generice (ce n
angajează responsabilitatea produsului). Principalele caracteristici ale acestor
categorii sunt reunite în figura 13.9, opțiunea pentru o anumită alternativă luând
în funcţie de strategiile de produs şi de piață pentru care optează întreprinzătorul ş
cărora le este subordonată politica de marcă.

Marcă a Marcă comercială Marca generică

producătorului (a distribuitorului) (NO NAME)
Categoria de nevoi nevoi de bazăşi nevoi de bază şi parţial nevoi de bază
cărora se adresează derivate nevoi derivate
produsul pe care-l
acoperă
Funcţia de piaţă jucată - inovare - acoperirea de nevoi - imitații
de marcă - acoperire de nevoi noi - acoperire de nevi
noi - oferta limitată de noi
- dezvoltarea pieţei produse - oferta limitată de
produse
- piaţă saturată
Marcarea mărcii de către producător de către comerciant de către comerciant.
Difuzarea mărcii largă limitată limitată
Nivelulcalitativ al nivel înalt calitativ nivel calitativ mijlociu nivel standard calitativ
produsului pe care-l
acoperă
Nivelul de preţ al înalt şi mediu mijlociu coborât, apt pentru. |
produsului pe care-l reduceri de preţ
acoperă
Garanţia calităţii asigurată de asigurată de asigurată de |
produsului pe care îl producător comerciant comerciant! |
acoperă
Publicitatea realizată publicitate de produs publicitate la punctele publicitate în favoare;
de marcă de vânzare punctelor de vânzareşi]
a reducerilor de preţ |

Fig. 3.9. Caracteristici de piaţă ale diferitelor tipuri de mărci.

! Schwarz, Ch., Strum, Fr., Klose, W. (coordonatori), Marketing 2000, Zwite Aufi4gE, Verlag
Dr. Th. Gabler, Wiesbaden, 1989, p. 17.

358
 Politiea-deprodus——————

O atenţie deosebită trebuie acordată în proiectarea noului produs problemelor

privitoare la garanţia şi service. Asupra aspectelor principale ale acestor două
dimensiuni ale politicii de produs s-a făcut referire în paragraful 13.1.4.
| Cel mai important element acorporal al produsului îl reprezintă preţul
acestuia. Indiferent de tehnica de calcul folosită, acesta se va corela cu preţurile
“produselor existente în gama sortimentalăîn care se va încadra noutatea.
Mu Încheind fazastabilirii variantelor de preț, produsulva fi supus încă o dată —
privit acum în ansamblul său, ca un sistem — verificării concordanţei sale cu legislația
economică în vigoare. În acelaşi timp, trebuie să i se acorde protecţia legală cu
"ajutorul brevetelor de invenţie, mărcilor etc. Pentru mărfurile destinate exportului, se
“impune cunoaşterea temeinică a legislaţiei din țara de destinaţie pentru evitarea
“posibilelor restricții juridice ce ar putea împiedica pătrunderea produsului pe alte
“pieţe.

i5i 13.4.1.4. Testarea noilor produse

ji: Testarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă
“noul produs pentru a fi lansat în fabricaţia de serie şi apoi pe piață. Obiectivele testării
“sunt legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a
“pregătirii comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea. concordanţei dintre
“prototipul realizat şi caracteristicile de performanță înscrise în standarde, norme
"interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte şi exigenţele pieței potenţiale, pe de altă
„parte.
i Sub raportul parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării, al
modalităților de efectuare şi al cadrului în care se realizează operațiunea testării,
aceasta comportă două momente succesive: a) testarea tehnică şi b) testarea de
acceptabilitate.
Operând cu criterii de evaluare strict obiective, testarea tehnică priveşte, în
“principal, respectarea parametrilor tehnico-funcționali, a compoziției materiei prime, a
'tipodimensiunilor ş.a. Folosind unități de măsură consacrate, încercările se fac în
spaţii special amenajate pentru experimentare, cum sunt: laboratoare de cercetări,
bancuri de probă, piste de încercări. Parametrii urmăriți sunt determinaţi în prealabil,
„cunoscându-se importanțarelativăa fiecăruia în ansamblul calitativ al noului produs.
Cercetările. de piață îşi concentrează atenția asupra testării de
acceptabilitate, care supune verificării consumatorilor potențiali o parte largă şi
eterogenă de parametri ai noului produs. Nerealizarea acestei testări ori efectuarea ei
după o metodologie greşită, ce conduce la interpretări eronate, stau frecvent la baza
"unor nereuşite în lansarea de noi produse pe piață. Testarea de acceptabilitate urmează
celei tehnice şi se constituie într-o etapă preliminarătestării de piaţă(pieţei-test)..

"Hill, W., Rieser, |., Marketing Management, Verlag Paul Haupt, Berna, 1990, p. 253-256.

359
 Marketing

Testarea tehnică şi cea de acceptabilitate sunt operaţiuni complementare,

realizarea legăturii directe între ele fiind. de importanță majoră pentru reuşita.
întregului program de; introducere pe piață. Practica cercetărilor de marketing, prin
concluziile relevate pe această temă, pledează pentru corelarea celor două laturi ale.
testului de produs. Spre exemplu, testele tehnice administrate detergenților. lichizi
pentru spălarea veselei au demonstrat că spuma reprezintă un ingredient inutil pentru
producător, nejucând nici un rol în sporirea capacităţii de curăţire a produsului,
Testele de acceptabilitate au semnalat însă că majoritatea utilizatorilor sunt convinși.
de faptul că Spaţia este o componentă activă principală în eficacitatea curăţirii şi.
degresării. veselei!. Exemplele pe această temă sunt foarte numeroase; antologie.
devenind celprivitorla cafeaua albă, produscare la testele tehnice a întrunit pe deplin.
exigenţele înscrise în norme, dar a "căzut" la testulde acceptabilitate efectuat cu.
potenţialii săi consumatori care l-au respins datorită coloritului în total dezacord cu.
imaginea clasică formată despre produsul respectiv.
Obiectul testării de acceptabilitate îl constituie multiplele caracteristici ale
produsului nou. Reuşita operaţiunii depinde însă de ordonarea logică a acestora în
cadrul instrumentelor de testare. Produsul se cere definit: în termenii
caracteristicilor structurale (formă, compoziţie, culoare, gust, miros, conţinut. în
substanțe active etc.), în termeni funcționali (destinaţie în folosință, randament,
uşurinţa în funcţionare, fiabilitate, mentenabilitate etc.), în termeni economici (nivel .
de preţ, cheltuieli de întreţinere, reparaţii etc.), în termeni psiho-sociologici (grad de
satisfacție oferit consumatorului, tip de consumatori cărora răspunde cu predilecție ”
etc.). Practica cercetărilor de piață relevă frecvent o dispunere înțâmplătoare. şi
incompletă a acestor termeni în cadrul instrumentelor de preluare a informaţiilor, fără
respectarea unei succesiuni logice în ordonarea lor, fapt ce are repercusiuni negative
asupra testării de acceptabilitate.
O importanță deosebită în operaţiunea de testare o are asigurarea cadrului
organizatoric — respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecţilor
antrenați în această operaţiune, determinarea resurselor financiare necesare precum şi
a responsabilităţilor”. Astfel, testarea se poate efectua la locul consumului potențial
(în gospodăriile populaţiei, la întreprinderile beneficiare) sau într-un spațiu anume
pregătit pentru această operaţiune (laboratoare, studiouri de încercări, unități
comerciale, standuri specializate la târguri şi expoziţii naţionale sau internaţionale).
Cât priveşte subiecţii supuşi testării, aceştia constituie un eşantion reprezentativ, să
aibă deci o structură cât mai apropiată de ceaa tuturor segmentelor de consumatori
potenţiali. Probleme speciale în alegerea subiecţilor testării ridică produsele la care
cumpărătorul nu se identifică cu consumatorul. Este cazul mărfurilor destinate a fi
oferite cadou, a jucăriilor etc. În cazul jucăriilor, spre exemplu, cel mai indicat loc al

' Habib, J., Rensonnet, J.Ph., Le marketing du nouveau produit, Dunod, Paris, 1975, p. 126.
2 Kress, G., Marketing Research, Third Edition, Prentice-Hall International, London, Sydney
etc., 1988, p. 148 şi urm.

360
 Politica de produs

"testării ar fi unităţile de învățământ preşcolar (creşe, grădiniţe), iar subiecţii ar trebui

să fie,în primul rând, copii.
' Testarea de acceptabilitate se realizează, de regulă, în prezența produsului:
sunt însă şi situaţii (în cazul unor teste de impresie), când subiecților nu li se oferă
- decât imagini ale produselortestate — atunci când acestea reprezintă variante multiple
de satisfacere a aceleiaşi trebuințe.
Obiectul unui test îl poate constitui un singur produs, situaţie în care, lipsind
posibilitatea unor comparații, apar dificultăți în exprimarea opiniilor, ca şi în
interpretarea rezultatelor (de exemplu, dintr-o apreciere de genul: 9 la sută din
subiecţi apreciază produsul drept bun, este greu de stabilit dacă, pentru beneficiarul
experimentului, rezultatul este nesatisfăcător sau mulțumitor). De aceea, mult mailarg
utilizată este testarea unui grup de produse, operațiune cu caracter comparativ evident.
Ea poate fi desfăşurată fie prin expunerea simultană a tuturor variantelor supuse
testării, cerându-se subiecţilor să realizeze o comparație față în faţă (side-by-side
comparison), fie prin prezentarea lor unul după altul (stagerred comparison). La
testele comparative există pericolul ca subiecţii să-şi concentreze atenţia numai asupra
diferențelor asupra variantelor expuse, pierzându-se din vedere evaluarea corectă a
celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea globală
corectă a bunului în cauză. Mai mult, dacă la testarea simultană există inconvenientul
ca diferenţele constatate să fie supraevaluate, la cea succesivă rezultatul depinde în
bună măsură de ordinea de testare a variantelor de produs, apărând efectul de
polarizare a răspunsurilor (similar celui din chestionarele ce folosesc întrebări cu
răspunsuri multiple), pentru prevenirea acestei situaţii, variantele de bunuri supuse
experimentării trebuie expuse folosindu-se permutarea lor continuă.
" Conceperea instrumentelor de preluare a informaţiilor în testarea de
acceptabilitate va avea în vedere dacă se intenţionează realizarea unei testări
complete (testare sintetică) a produsului — când subiecţilor li se cere să facă o
evaluare globală cât şi a principalelor sale caracteristici — sau numai o testare
parţială (testare analitică) — obiectul experimentului reprezentându-l unul sau câteva
elemente ale prototipului mărfii (numele, marca, ambalajul, dozajul, culoarea, prețul
etc.) şi determinarea loculuifiecăruia în decizia de cumpărare. În acest din urmă caz,
pot fi utilizate cu succes testele psihometrice (de tipul testelor "oarbe" de recunoaştere
sau de încadrare). Opţiunea pentru o modalitate saualta de testare variază în raport cu
natura şi gradul de noutate al produsului, solicitând în prealabil determinarea
factorilor relevanţi în decizia de cumpărare.
În cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modalități de
desfăşurare. Una dintre acestea este procedeul comparaţiilor perechi, care se
realizează prin expunerea variantelor de testare, două câte două, solicitându-se
subiecților evaluări de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab decât produsul
B". Acest procedeu este operantîn situaţia în care se testează un număr relativ mic de
produse (maximum 5-6). Dacă una dintre variantele noului produs este radicaldiferită
de celelalte, un test al comparaţiilor perechi riscă să ducă la o subapreciere notabilă a

361
 Marketing

acesteia, căci ea încă nu răspunde normelor obişnuite de folosință a consumatorului,

Dacă,dincontră,producătoruldoreşte să i se confirmesau infirme superioritatea unei
variante ameliorate a unui produs față de etalon, testul comparaţiilor perechi este
procedeul mai indicat. Atunci când numărul variantelor supuse testării este relativ
mare, se foloseşte procedeul rangurilor pentru ordonarea evaluărilor acestora de către,
subiecți. Aceştia sunt, de regulă, în stare să-şi ordoneze preferințele până la 10-12
variante de produse. Dacă numărul lor creşte şi peste această limită, folosirea unor
scaletip interval reprezintă soluţia cea mai indicată. 4

13.5. Lansarea produselor noi pe piață

-
Li

Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piață, optica de marketing

trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor. Factorii de decizie din cadrul
firmei trebuie să elaboreze un program de marketing, care să cuprindă modul curent
de realizare a acestui proces. -

13.5.1. Elementele procesului de lansare

Introducerea pe piață a unui produs nou presupune rezolvarea următoarelor

probleme:
Stabilirea perioadei de lansare, care este corelată cu natura produsului şi
specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele
sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului.
Calendarul anumitor evenimente social-culturale şi sportive poate oferi prilejul
adecvat introducerii anumitor noutăți pe piață (Jocurile Olimpice, spre exemplu,
pentru lansarea unui televizor color). De asemenea, manifestările expoziționale (de
tipul târgurilor interne şi internaționale) pot oferi producătorilor de echipament
industrial prilejuri pentru lansarea ultimelor noutăţi. Dacă se are în vedere
pătrunderea cu un nou produs românesc pe piaţa externă, se cere o temeinică analiză a
conjuncturii economice internaționale pentru găsirea celor mai favorabile momente de
intrare a mărfurilor noastre în competiție.
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de
distribuţie aleasă. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piaţăa țării sau

! Un experiment efectuat în perioada lansării pe piață a maşinii de spălat rufe "Automatic", în

cadrul căruia s-a folosit testul comparaţiilor perechi, urmărindu-se aprecierea funcţionalităţi
acesteia în raport cu celelalte 9 variante de maşini de spălat clasice din gama "Alba lux",
existente în momentul respectiv, a relevat faptul că gospodinele consideră maşina."Automatic"
"prea leneşă". Afirmația a fost motivată prin faptul că durata unui spălat este prea lungă (de
exemplu, un spălat complet de lenjerie depăşeşte două ore şi jumătate), iarutilizatorul încă nu
avea "curajul"să lase maşina să "lucreze" singură, fără supraveghere.

362
 Politica de produs

piață.
ie Alegerea canalelor de distribuţie se referă la opţiunea pentru circuitul lung
al produsului (producător-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist).
În alegerea variantei, se ţine seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale,
timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuţie, costul distribuţiei.
În cadrul distribuţiei pe o piaţă externă, trebuie avut în vedere gradul de
pătrundere a mărfurilor româneşti în grupa în care se încadrează noul produs pe piaţa
fespectivă, potenţialul de vânzare ce ar putea fi "captat", perspectiva unei
comercializări de lungă durată sau a unor acorduri de cooperare şi producţieşi/sau în
comercializare, legislaţia economică în vigoare. În funcţie de aceste elemente, se
poate opta pentru una din variantele:
* intrarea directă pe piaţa externă cu sau fără investiţii
* intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un terț
* intrare indirectă pe respectiva piață externă.
, Pregătirea pieței urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi
nerăbdare față de noul produs în rândurile consumatorilor potenţiali. Principalul
instrument de acţiune folosit este publicitatea. Ea poate fi întregită însă şi cu alte
modalități de pregătire a pieței. Expoziţiile cu vânzare, demonstrațiile practice cu
public, paradele modei constituie tot atâtea prilejuri de informare, în avans, a
publicului consumator asupra viitoarelor produse; un rol similar îl pot juca mesele
rotunde cu specialiştii din domeniul cărora li se adresează noul produs, conţinutul
dezbaterilor fiind transmis prin mijloacele de comunicare în masă.
Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare
sunt operaţiuni ce se corelează, în programul de marketing al lansării, cu elementele
prezentate anterior. Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt
aduse spre vânzare. Se poate opta pentru o lansare "în masă" sau o lansare "în tranşe”.
În cadrul pregătirii forțelor de vânzare trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor
în care va fi introdus pentru prima oară produsul (se optează, de regulă, pentru
magazine reprezentative, amplasate în zone comerciale de mare afluență), pregătirea
personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea de acțiuni promoţionale la
nivelul magazinului şi în afara lui, asigurarea stocului la nivelul unităţii comerciale şi
stabilirea ritmului reîmprospătării lui.
Momentul începerii vânzării este punctul culminant al întregului proces de
pregătire şi lansare a noului produs pe piaţă, începutul confruntării decisive a acestuia
cu utilizatorii. Durata lansării este un alt element deloc de neglijat pentru succesul
acestuia pe piață. Lungimea fazei lansării se află în legătură directă cu natura
produsului, gradul său de noutate şi comportamentul consumatorului. Prelungirea
excesivă a acestei etape măreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă. Difuzarea

Croue, Ch., Marketing International, De Boeck-Wesmael, Bruxelles, 1993, p. 122-123.

363
 Marketing

noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze ce se succed astfel": etapa de
constatare (în care consumatorul potenţial află pentru prima dată de existenţa noului!
produs); etapa interesului individual (când sunt procurate informaţii suplimentare]
_____maiexacte),etapacumpănire—(încare-se-punbalanțăavântaje
dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs); etapa de încercare (ce
are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă existente privitoare la produs);
etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentând concluzia la care
ajunge consumatorul potențial după cele patru etape anterioare.
Cunoaşterea etapelor procesului de difuzare a noutății pe piață se dovedeşte a fi
foarte utilă pentru coordonarea întregii activități promoţionale ce însoţeşte noile
produse postlansare. Ea fundamentează alegerea unui anumit mediu, suport şi mesaj.
publicitar, a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audiență la publicul!
consumator. |
Cu toate că mijloacele de comunicare în masă informează astăzi aproape
concomitent toate categoriile de consumatori asupra apariției noului produs pe piată,
procesele de adoptare a acestuia sunt decalate de la un individ la altul, opțiunea pentru.
noutate fiind un proces intelectual de selecție, trăit conştient, rezultat al.
particularităţilor psihice ale fiecărei persoane în parte. Astfel, sub raportul gradului de.
receptivitate față de noutate, consumatorii se împart în: inovatori, acceptanți timpurii,
majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanţi târzii”.
Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutăţii, distingându-se, în principal, prin
îndrăzneală, printr-o relativ mare independență financiară şi socială. |
Acceptanţii timpurii sunt persoanele cărora li se atribuie conducerea opiniei
în materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt consideraţi “drept
extravaganţi, acceptanții timpurii se află în centrul interesului public şi hotărârea lor
privitoare la noile tipuri de produse este aprobată şi de multeori chiar imitată. Jă
Majoritatea timpurie deţine o poziţie aparte între acceptanţii timpurii şi cei
relativ târzii. Din această cauză, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a
noilor produse pe piaţă.
Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de.
mult mai mult timp şi de alți factori de influență decât primele trei grupe. Trebuie să.
se întrunească concomitent necesitatea economică cu presiunea socială pentru ca
membrii "majorităţii târzii" să-şi depăşească dubiile. Chiar dacă sunt convinşi de
utilitatea noilor produse, nu se hotărăsc imediatsă le achiziţioneze. :
Acceptanţii târzii sunt persoanele care achiziționează produsele ce le sunt
necesare după ce acestea şi-au pierdut complet caracterul de noutate. Această grupă
de cumpărători este puternic orientată spre tradiție, receptivitatea ei la componentele
promoţionale ale marketingului-mix fiind minimă.

„Hill, E., O'Sullivan, T., Marketing, Antet, Oradea, 1997, p. 165-167.

” Florescu, C., Marketing, Editura Independenţa economică, Piteşti, 1997, p. 207.

364
 Politica de produs

Cunoaşterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvată a

trumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le
ăreşte fiecare întreprindere comercială.

13.5.2. Controlullansării noilor produse

Întrucât procesul de lansare a noilor produse are un caracter organizat,

upravegherea reacțiilor pieței față de noile produse trebuie să dobândească aceeași
suşire. Ea are ca obiect analiza eficacităţii noilor produse lansate pe piaţă, gradul de
tisfacere a nevoilor cărora le sunt destinate precum şi totalitatea dimensiunilor
omportamentului consumatorului, implicate în opţiunea pentru bunurile în discuţie.
“In acelaşi timp, se cer studiate efectele de substituire şi complementaritate,
“determinate de introducerea noilor mărfuri pe piață.
F În esență, controlul lansării comerciale presupune obţinerea de informaţii
cantitative şi calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea
velului de acceptare al noilor produse de către piață, de măsurarea succesului lorîn
indul consumatorilor.
pu Informaţiile cantitative necesare trebuie să permită calculul următorilor trei
indicatori: a) gradul de'răspândire a noilor produse pe piață; b) gradul de pătrundere a
lor în consum şi c) viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţă, respectiv ritmul de
trecere a noilor produse de la inovatorii iniţiali la restul consumatorilor potenţiali.
unerea la punct a unei evidențe operative, care să dea posibilitatea cunoaşterii în
“orice moment a nivelului vânzărilor, stocurilor, cheltuielilor etc. pe sortimente, este:o
“operaţiune costisitoare, dar rentabilă prin bogăţia informaţiilor de piață furnizate.
"Extinderea sistemelor moderne de codificare a mărfurilor (în primul rând a codului cu
“bare aplicat pe produs), paralel cu dotarea rețelei comerciale cu amănuntul cu
- aparatura electronică de marcat, permite transpunerea în practică a acestui deziderat.
Folosirea caselor de marcat cu dispozitiv scanner dă posibilitatea înregistrării, în
structură analitică, a evoluţiei vânzărilor pe fiecare articol şi permite deducerea, în
mod corespunzător, la finele zilei, a structurii stocurilor din magazin. Sunt asigurate
astfel premisele tehnice pentru: controlul cererii satisfăcute manifestate față de
produsele'noi.
Controlul lansării nu prezintă o activitate izolată, ci face parte integrantă din
munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supraveghează permanent
întreaga politică de marketing a întreprinderii!. O serie de informaţii privitoare la:
desfaceri pe unitate comercială, pe mp. de liniar, pe lucrător comercial (reprezentant
sau comis voiajor), cota de piaţă atinsă într-un anumit interval de timp etc. pot
constitui indicatori de alertă permițând marketerului să întreprindă ajustări tactice
necesare.

; Lavalette, G., La nowvelle direction commerciale — Demarche, Methodes, Outils, Dunod,

Paris, 1992, p. 362.

365
 Marketing

„Unadintrecelemaiimportanteprobleme,legate-de-introducereaîn fabricație
şi lansarea pe piață a unui nou produs este reducerea la minim a duratei şi costurilor.
întregului proces. Totalitatea etapelor parcurse pot constitui activităţile unui program
ce poate fi operaționalizat folosind metoda drumului critic!. Dacă se are în vedere -
optimizarea duratei programului, este dificilă încadrarea acestuia într-un model
determinist (fiind greu de estimat prin valori unice duratele activităţilor componente)
şi de aceea se recomandă folosirea metodei P.E.R.T. (Program Evaluation and Review
Technique). Prin folosirea instrumentelor de programare în rețea se uşurează
identificarea activităților de bază — cele critice — de care depinde durata întregului
program, asigurându-se sub raport temporal, succesul lansării pe piață a produsului
nou.

13.5.3. Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare)

Ciclul activităților de marketing se încheie şi începe cu urmărirea comportării

produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător şi pe
distribuitor, urmărirea comportării produsului la utilizatori furnizează informații
referitoare la: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere
a necesităților pentru care a fost creat; măsura în care consumatorii cunosc modul de
folosire rațională a produsului, modificările sau îmbunătățirile solicitate de
cumpărători; cauzele insatisfacţiilor în utilizare; aria de răspândire a produsului pe
piață; noile întrebuințări date mărfii în procesul utilizării; idei noi de produse.
Multitudinea de informaţii ce se obţin prin investigațiile de piață cu această temă
reprezintă o prețioasă sursă de idei pentru continuitatea activității de cercetare-
dezvoltare, implicând tot mai mult pe utilizatorul mărfii în munca de inovaţie. În
acelaşi timp, demersul continuu de supraveghere a comportării noii mărfi pe piață se
| constituie într-un audit de produs? ce asigură un feed-back rapid pentru eventualele
acțiuni corective pe toate palierele activității de inovaţie. Interesantă este, spre
| exemplu, experienţa firmei "Apple" în valorificarea ideilor noi, rezultate din
urmărirea în consum a produselor sale, în proiectarea afişajului de birou“. Această
A firmă a lansat pe piață calculatorul personal "Macintosh", care oferea o grafică bună şi
uşurinţă în folosinţă. La respectivul moment afişajul de birou nu era încă cunoscut şi
nimeni nu-i prevedea o piață semnificativă ca mărime. Utilizatorii produsului (ziarele
şi instituţiile de cercetare) au început să folosească, între altele, capacitatea grafică a
lui "Macintosh" pentru a crea hărți şi grafice. Primii utilizatori s-au mulțumit cu

' Asupra semnificației folosirii sale în activitatea de marketing se va reveni, mai pe larg, într-un
alt capitol.
A Miller-Hagedorn, L., Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureşti, 1997, p. 108-
| 110.
| 3 Ciurea,S., Drăgulănescu, N., Managementul calității totale, Editura Economică, Bucureşti p.
329-330.
+ McKenna, R.., Marketing in an Age ofDiversity, în "Harvard Business Review", no. 4/1998.
 Politica de produs

software şi imprimatoare primitive, dar aceasta a fost destul ca să aprindă imaginaţia

altora creatori. În timp ce cumpărătorii au explorat posibilităţile oferite de noile
tehnologii. acestea, la rândul lor, s-au dezvoltat pentru a se adapta mai bine nevoilor
utilizatorilor.
Modalităţile de cercetare, în cazul urmăririi comportării noilor produse în
consum, sunt variate. Alături de analiza evoluţiei vânzărilor şia stocurilor pe întreaga
durată a ciclului de viaţă, rezultatele cele mai bune se obţin cu ajutorul cercetărilor
selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii
mărfurilor. În cadrul acestora, unora dintre modalităţile cele mai complexe o
reprezintă studiul evoluţiei imaginii produsului în rândul consumatorilor. De la o
imagine neclară şi insuficient diferențiată, produsul evoluează către o imagine din ce
În ce mai clară şi mai puternic diferențiată. O astfel de imagine "scoate" produsul în
evidență în ansamblul domeniului de percepție, conferindu-i o poziţie de sine
stătătoare în oferta globală.
Urmărirea comportării produselor în consum permite, totodată, sesizarea
gradului de învechire economică a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta
obligă întreprinderea la adoptarea unei atitudini față de produsele vechi aflate în
fabricație sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricaţie şi din sfera
distribuţiei ridică o serie de probleme referitoare la: amortizarea completă a liniei de
fabricaţie, posibilitatea alocării capacităţilor de producţie ce rămân disponibile pentru
producerea altor mărfuri; evaluarea posibilităţilor de perfecţionare a produselor vechi
şi de relansare comercială a lor etc.!. Relansarea unui produs vechi trebuie să
valorifice pe deplin rezultatele urmăririi mărfurilor în consum şi să direcţioneze
programul de marketing ce se realizează în acest scop pentru o mai bună repoziționare
a produsului pe piaţă.

13.6. Alternative strategice în politica de produs

Opțiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei

de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs.
Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi
corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
În funcţie de resursele disponibile, întreprindereafoloseşte strategia de produs
pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit
produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi
segmente de utilizatori; diferenţierea față de produsele similare sau apropiateale altor

! Haedrich, G., Tomezak, T., op. cit., p. 237-240.

367
 Marketing

producători(distribuitori); o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte
respectivul produsşi creşterea cotei de piață a acestuia etc.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influențate nemijlocit de
potenţialul uman, material şi financiar al întreprinderii, de natura bunurilor ce fac
obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de
profilul acestora din urmă. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexă
pentru un producător de mărfuri electronice de înaltă performanță, destinate atât pieţei
interne cât şi exportului, față de un altul ce se adresează exclusiv pieţei interne şi
produce prefabricate din beton.
Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie
la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al
acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie
de selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii
sortimentale', iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei
diversificării sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial.
Confruntată cu o piață puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între
ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a calității mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o
strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine
o poziție puternică pe piață, agentul economic poate opta pentru o strategie a
stabilității calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a
ofertei sale.
Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcții strategice. El
poate fi menținut constant (întreprinderea scoate şi introduce anual acelaşi număr de
articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în
mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte
pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă caz, noul produs poate fi
rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al realizării tehnice sub formă de
licenţă sau al fabricării acestuia după model de referință.
Reunirea celor trei criterii de diferenţiere a strategiilor de produs enunțate mai
sus sunt prezentate grafic în figura 13.10.
Opţiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă
importanţă practică pentru întreprindere. Ea implică o corectă evaluare a raportului
dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare
variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite condiţii
concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie
evoluată de marketing, întreprinderea poate opta pentru o strategie de selecţie în
cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură

1 î ie E £ . A g - iti aa . .
In această situaţie întreprinderea poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative
dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai mare cerere.

368
 Politica de produs

morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea
lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea uneiastfel de strategii se impune,fie ca
urmare a diversificării anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii eficienţei ce
privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.

Nivelul calitativ al
Asimilare de noi produse/ A uda ZI
Le

produselor
Perfecţionare produseA PA SaipaBeă

Diferenţiere calitativă

Stabilitate calitativă

D > 3
SE|os Ss
E Ș Ss Ş o _Ş
22| E|sE
= €1l8£|3 E
ASIA la?

Dimensiunile şi
structura gamei

Fig. 13.10. Alternative strategice în politica de produs |

| În ' cazul unei firme „producătoare, această strategie cere -:studierea

posibilităților. de redimensionare a secţiilor pe baza principiilor -omogenității
„tehnologice, a concentrării de operaţiuni similare în cadrul fluxului tehnologic. O
simplificare a gamei de fabricaţie poate avea, în astfel de situaţii, efecte de piață
notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii,
asigură o demarcaţie clară între produse, permițând o concentrare a potenţialului
- firmei. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate
de pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei întreprinderi: pe o anumită piață, în
raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenței şi cu posibilitatea identificării
anumitor "nişe" în cadrulei.
În materie de articole vestimentare o. selectivitate mai ridicată în privinţa
„gamei de fabricaţie a unora dintre producătorii noştri consacrați ar permite acestora
realizarea de confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă sau chiar unicate, "modele de
autor", capabile să valorifice superior fantezia creatorilor noştri, tradițiile în materie
de îmbrăcăminte şi țesături autohtone, paralel cu realizarea la nivelul exigenţelor

369
 Marketing

pentru produse de tip "boutique” a modelelor obținute prin cooperare cu parteneri

străini. â]
În sfera: distribuţiei, această strategie are drept consecințe o specializare mai”
pronunțată a rețelei comerciale prin "revitalizarea" unităţilor de mici dimensiuni, ce
pot răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărători (după criterii
socio-economice şi demografice). Respectivele unități dispun de o gamă sortimentală
cu un număr-mai redus de linii de produse dar de-o profunzime mult mai mare.decât
marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performanţă,
al vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture) sau al mărfurilor destinate satisfacerii
unor pasiuni (produse de hobby şi bricolaj). 3
Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o
diversificare pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit
în ultimul deceniu mai frecvent printre opțiunile producătorilor din întreaga lume..
Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecințele
impactului noilor cuceriri tehnico-ştiințifice asupra producției au impus o judecare
mult maiseveră a nomenclatorului de fabricaţie, eliminarea produselor energofage,
regândirea gabariteloi unor mărfuri precum şi "redescoperirea" unora cu ciclu vital
deja încheiat!.
Strategia de selecție a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari şi a locului întreprinderii în cadrul pieţei. Dobândirea unei
poziții mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând,
în primul rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Principala
modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea
gamei”. Ea urmăreşte să nuanțeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se
adresează produsulşi să ducă, pe această cale,la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe
noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale cicluluivital al mărfii,
realizarea ei practică dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca:
multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanțelor coloristice, a
ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcții sau
combinări ale funcţiilor produsului; extinderea domeniului de funcţionalitate sau a
celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei
direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală”. Nu este exclusă nici alternativa
combinării acestor direcţii.
Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse în
cadrul gamei. Întreprinderea de încălțăminte bucureşteană "Antilopa" S.A.,iniţial

! Semnificativ în această din urmă privință este exemplul pacheboturilor cu pânze, fabricate de
Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa), capabile să transporte câte 150 de pasageri, fapt ce
demonstrează că în epoca contemporană velierele nu şi-au spus ultimul cuvânt; este drept, că
pânzele lor nu sunt manevrate de marinari, ci dirijate automatcu ajutorul calculatorului.
a Drăgan, 1.C., Demetrescu, M.C., op. cit; p.. 112-113.
* Mâlcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.

370
 Politica de produs

ducătoare de produse din piele, a inclus în gama sa încălțămintea din înlocuitori

extili, cea din cauciuc şi apoi încălțămintea de recreaţie din masă plastică. Firma
'Allgăuer Alpenmilch" A.G. din Germania, producătoare de lapte condensat şi
duse de ciocolată pentru copii, constatând că se află în fața unei pieţe saturate, a
is deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de masă sub
rca "Golden Oktober”, plecând de la constatarea că această băutură dispune de o
ță potenţială largă; folosind -acelaşi sistem de organizare a producției ca şi pentru
produsele lactate, firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziția pepiaţă.
Diversificarea verticală. se înfăptuieşte prin prelungirea în "amonte" sau în
"aval" a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri
erior achiziționate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale
treprinderii drept componente constructive. De exemplu, un agent economic
oducător de confecţii din țesături, prin deschiderea unei secții de confecții tricotate,
poate să-şi producă şi materia primă necesară. O întreprindere de construcţii civile îşi
poate dezvolta o fabrică proprie de ciment şi o secție de prelucrare a prefabricatelor
beton. Marile concerne ale chimiei din industria germană — BASF, Bayer şi
Hochst — şi-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificării verticale a
producţiei; ele nu mai fabrică exclusiv produse chimice, ca acum 35 de ani, ci produc
i re şi fibre sintetice, folii de masă plastică, benzi magnetice şi produse farmaceutice.
În cadrul diversificării verticale, întreprinderea intră în concurență cu foştii săi
furnizori sau clienţi; evaluarea consecinţelor potenţiale ale acesteisituații impune. o
“atentă investigare prealabilă de piață.
| Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcții
conexe structurii de bază. Spre exemplu, întreprinderea "A&S International 2000",
“una din cele mai mari şi dinamice societăți comerciale bucureştene, specializată iniţial
în medicamente şi accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de
“aparatură radiologică, asigură service-ul pentru aceste echipamente, îşi dezvoltă o
“producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la
"producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul că această variantă a
diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în țările dezvoltate cu
"economie de piață, fiind impusă drept alternativă în condiţiile accentuatconcurenţiale.
Concernul "Ford Motor”, al doilea producător mondial de automobile, îşi asigură
“peste o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare,
_videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând
- de societăţi de asigurări. Firma americană "Singer", afirmată de mai mult timp pe plan
mondial în domeniul maşinilor de cusut şitricotat, realizează astăzi jumătate din cifra
de afaceri din producţia de instrumente de navigaţie aeriană, maşini de birou şi de
> calculat, mobilă şi aparate de climatizare a aerului.
O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă
specializarea pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de aplicare în
industria bunurilor electronice de folosință îndelungată. În această situaţie,
- diversificarea îmbracă formei specifice fiecărei categorii de produse. Spre exemplu,

371
 Marketing

prin cuplare On-line a funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a sunetului

apar noi aparate cu funcţionalitate complexă (combina muzicală); prin specializarea
unor aparate pe funcţii primare şi apoi cuplarea acestora se obțin lanţuri
electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup deak); prin diversificarea şi
adâncirea fiecărui tip de aparat de redare a sunetului se obţin monofonie, stereofonie,
cuadrofonie, iar în cazul imaginii — alb-negru, color, stereoscopia!.
Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de
utilizatori (cumpărători), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a
structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive,
funcţionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiţionare sau legate de serviciile
ce însoțesc produsul respectiv. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor
produse ce se găsesc sub incidența modificărilor foarte rapide ale mediului
tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele externe cu particularități
pronunțate. Un exemplu de adaptare la cerințele unei anumite pieţe externe îl poate
oferi o firmă producătoare de rulmenţi, ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni
măsurabile în țoli, pentru a fi destinate exportului în S.U.A; la fel se pune problema
"tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportuluiîn țările cu climă caldă.
Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau
comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigență ale principalelor segmente de
consumatori (utilizatori), găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia
diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Atingerea unui anumit nivel
calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia
activităţii unei întreprinderiîn raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Se pot
determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale
produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins?. Dezideratul ridicării
continue a performanțelor produselor pe care le realizează o întreprindere nu mai
poate reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă
schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a
nivelului calitativ atins nu se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite
poziții pe piaţă. Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii
produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei. Elementele de
diferențiere calitativă sunt multiple, ele avându-şi originea în îmbunătățirea
funcționalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de
folosință, îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.

! Dincă, S., Stoica, M., Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor electronice de
folosință îndelungată, în "Revista economică", nr. 51/1984.
i Pfeifer, T., Oualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken, Carl Hanser Verlag,
Minchen, Wien, 1993, p. 388-390.
 Politica de produs

Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe deplin

obiectivă, generată de un plus de acumulări calitative reflectate'in calitatea mărfii. Pot
- apăreasituaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură psihologică!.
O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferențierii calitative,
obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanță caracterizate printr-un
„nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, în industria
electronică), în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii
produselor sale.
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o
reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi
„linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman,
“material şi financiar al întreprinderii. Recomandabilă în faza de maturitate a
i componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea mărfurilor "îmbătrânite"
„cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se preiau consumatorii produsului
"eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piață.
În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma magazinului
novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un
domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.). Gradul de
“înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid, iar
„destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelitate faţă de reţeaua
respectivă de magazine.
Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor
penetrării unor pieţe externe. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între
standardizare şi adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie”. EI poate opta între trei
alternative:
* acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă
* acelaşi produs ajustat pentru o anumită piață externă (de exemplu un
automobil "tropicalizat" pentru vânzare în țările cu clima umedă şi caldă)
* un produs nou pentru o anumită piaţă externă.
Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptări
obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor
norme de securitate, igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile solicitate de
aşteptările clientelei de pe piaţa țintă. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie,
cea de-a doua este solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea sau

! De exemplu, satisfacția de a fi deținător exclusiv al unui nou model de cravată; o astfel de

diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin rețeaua proprie de
comercializare, ce desface articole vestimentare şi obiecte de decoraţiuni interioare sub formă
de unicat sau articole de serie foarte mică, la un preț mult superior faţă de produsele similare de
serie mare.
2 Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton
Mifflin Company, Boston, 1992, p. 366 şi urm.
 Marketing

adaptarea producției pentru export pot fi operate şi în funcţie de caracteristicile

service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, între care la loc
de frunte se situează imaginea de ţară a acesteia.
Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr relativ mare de
articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor
variante presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie "pură".

374
 Cap. 14. POLITICA DE PREŢ

În cadrulcelor patru politici de marketing, preţul pare a deține un loc aparte în

şi practica de specialitate. Această aserțiune este susținută de faptul că unii
lişti consideră că prețul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în

resul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai
lungată de timp. Ca în multealte împrejurări, şi luând în considerare ceea ce este
emonstrat în acest domeniu, adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că
“nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalți "stâlpi" ai marketingului,
ctiv politicile de produs, de distribuţie şi de promovare, dar nici nu poate fi
derat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing.
npotrivă, integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de
eting se impune tot mai multatenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră
ul ca o variabilă exclusiv internăa firmei. Preţul este efectiv folosit ca instrument
rketing, pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acestea dovedindu-se un
lement cu implicaţii directe asupra tuturor activitățilorşi acțiunilor de marketing ale
eprinderilor.
„Este semnificativă, în acest sens, opinia unor. specialişti, potrivit căreia
cepțiunea strict economică a prețului unui produs sau serviciu este la fel de
"prețul"unui-gestpoliteţe-alconducătoruluiuneifirme,faţăde
logul său de afaceri. Preţul a depăşit deja semnificaţia sa strict economică, în
rdările moderne ale prețurilor, în viziunea ştiinţei marketingului, adăugându-se
nțe psihologice, sociale, psihografice, demografice etc. Toate activitățile de piață
rețul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate. Prețul pare a domina piața
operatorii de marketing, nimeni şi nimic neputându-se deroga dela rigorile politicii
de preț, fără consecinţe negative de rigoare.

14.1. Costuri şi preţuri de marketing

Fără a intra în detalii pur economice, se apreciază că este necesară, maiîntâi,

delimitarea conceptuală a costurilor şi a prețurilor produselor şi serviciilor. Această
distincție este vitală pentru politica de preţ, ca element al aplicării ştiinţei
marketingului, deoarece permite folosirea prețului ca instrument în relaţiile de piaţă.
Mai mult, această clarificare este importantă fiindcă dă răspunsla o întrebare
esențială, respectiv privind măsura folosirii costurilor şi a prețurilor ca variabile
"controlabile ale pieței.
În această perspectivă, se observă că aceste concepte cost şi preţ — au poziții

375
 Marketing
)

firmelor. Costurile, până la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice
întreprindere, în timp ce preţurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se
formează pe piaţă, într-un mediu concurenţial, şi oarecum independent de costurile
particulare asociate firmelor competitoare.

14.1.1. Costurile întreprinderii şi prețurile pieţei

+ Costul — componenteşi specificitate. În privinţadefiniţiei, specialiştii sunt

aproape unanimi în a considera costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru.
producerea şi vânzarea unui anumit produs sau serviciu. Aplicațiile costurilor de.
marketing vizează, în principal, determinarea riguroasă a sensibilităţii lor față de.
modificarea numărului de unităţi fizice produse şi vândute. Prin această prismă, se.
determină următoarele categorii de costuri: costul total, care se compune din costulfix.
total şi costul variabil total, costul mediu, care, la rândul său, este format din cos
fix mediu şi costul variabil mediu. Ţi
Decidenţii trebuie să aibă în vedere că între costurile medii şi costurile unei,
unităţi adiţionale există o strânsă interacţiune. În esenţă, costul mediu trebuie să scadă dl
pe măsura producerii unor cantități mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile
unor unităţi adiţionale să fie mai reduse decât costul: mediu. Numai respectându-se
acest deziderat se asigură o producţie eficientă.. De asemenea, trebuie să se ia în.
considerare caracterul convenţional al costului constant total, deoarece, pe termen
lung, toate categoriile de costuri sunt variabile. Rezultă că volumultotal al costurilor
variabile, în mărime absolută, se modifică pe măsura creşterii sau scăderii producției,
dar rămân constante costurile pe unitatea fizică de produs vândut. |
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenți prin.
formalizare şi abstractizare, în sensul că, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri,
cantitățile produse, preţurile practicate şi profitul obţinut, se poate recurge fie. la;
determinarea unor funcţii matematice de tip: analitic, fie la tehnici de simulare;
specifice. Aceasta depinde de obiectivele strategiei de piață a firmei, care diferă în.
funcţie de perioada pe care o traversează întreprinderea.
În perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de piaţă ale unei
întreprinderi pot fi: dezvoltarea activităţii, pătrunderea pe noi pieţe, retehnologizarea,
modernizarea etc.
În perioadele cu activitate nerentabilă, astfel de obiective principale potfi:
supraviețuirea întreprinderii pe o anumită piaţă; restrângerea activității, schimbarea
profilului de producţie; contracararea concurenţei, reducerea costuriloretc. i
Maximizareavariabilelor decizionale se realizează prin analize complexe ale.
specificității costurilor activităților de marketing în ansamblu, acestea depinzând de *
tipul de program de marketing ce urmează a fi implementat, Orice program de .
marketing, are o funcţie dublă, respectiv influențarea vânzărilor şi a costurilor firmei,

' Demetrescu, M. C., op.cit.

376
 Politica de pret

erate de produsul în cauză. În acest context, specialiştii au pus un accent deosebit

pe specificitatea cheltuielilor cu promovareaşi a costurilor. de distribuţie.
Î. - Nivelul. optim al costurilor cu promovarea se determină prin sporirea
cheltuielilor efectuate pentru astfel de acţiuni până în punctul în care rata de schimbare
a vânzărilor sau a veniturilor devine egală cu rata de schimbarea costului activităților
promoţionale. Principiul optimalității, care se aplică în acest caz, impune stoparea
cheltuielilor cu promovarea atunci când o unitate monetară adițională cheltuită pentru
promovare determină creşteri mai mici ale venitului total.
- La rândul lor, costurile de distribuție generează analize speciale pe care
trebuie să le realizeze decidenţii. Scopul principalal acestor analize este acela de a
fundamenta adecvat cheltuielile de distribuţie, în funcţie de cine anumele va suporta:
firma în cauză, cumpărătorii, sau poziţii intermediare între aceste extreme. În toate
cazurile, cheltuielile cu distribuţia se vor reflecta în preţurile plătite de cumpărători,
dar acest faptare consecinţe diferite pentru întreprindere, potrivit deciziei privitoare la
strategia de distribuție.
* Prețul = concept şi funcții. Prețul bunurilor şi serviciilor trebuie plasat în
“contextul redistribuirii acestora, care se mai numeşte şi proces de schimb. Orice astfel
de proces presupune continua evaluare a fiecărui bun sau serviciu, în parte. Procesul
“de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilității acestora
(capacitatea de satisface anumite nevoi), prin comparaţie cualte bunuri/ servicii, în
- contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu întotdeauna,
această evaluare se face în expresie bănească, raportată la o cantitate bine precizată,
fizică, a bunului / serviciului respectiv.
| În timp, prețul s-a bucurat de accepțiuni dintre cele mai diferite: expresie
“directă a valorii (exprimată, de regulă, în formă bănească); plată pentru a obţine un
bun /serviciu; instrument de schimb; valoarea. tuturor "sacrificiilor” făcute de
cumpărător; cost plus profit şi taxe; rezultat al confruntării cererii cu oferta; sistem
complex de semnale informaţionale, ce guvernează deciziile de distribuţie a unei
oferte limitate; sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum etc.
De asemenea, conceptul de preţ a evoluat în timp, specialiştii definind noțiuni
cum sunt;
- prețul absolut(atribut intrinsec al bunului'sau serviciului);
- prețul relativ (obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);
- prețul instrument (de schimb, de salarizare etc.)
- prețul sistemic (element al unui sistem complex de informare şi reglare
economică);
- preț administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de profit).
Pe baza acestor accepţiuni şi concepte, vehiculate, în timp, de specialişti, se
poate conchide că prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi
| serviciilor, existente pe 'o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor
participanţilor la procesul de schimb. Această definiţie introduce în "ecuaţia"
prețului ideea de raport, respectiv leagă suma de bani plătită de gradul de satisfacere a
intereselorparticipanţilor la procesul de schimb. În esenţă, este vorba de raportul preţ /

377
 Marketing

calitate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror considerații de

marketing privind preţurile.
Într-o formă schematică, în funcţie de poziţie şi interese, participanții la
procesul de schimb al bunurilor / serviciilor se clasifică astfel:

Producători
Ofertanţii
Comercianţi

— — l Individuali
Participanţii la Consumatorii
procesul de schimb
: colectiv
Detip :

Locale
Organe ale
statului Centrale

Fireşte, participanţii la procesul de schimb au interese specifice, de cele mai

multe ori divergente, care trebuie să fie echilibrate, în procesul de evaluare, prin
intermediul preţului.
Echilibrarea intereselor divergente ale participanţilor la procesul schimbului
este un obiectiv greu de atins. Şi aceasta, deoarece, în practica pieţei şi a
marketingului, anumite categorii reuşesc să ocupe o poziție relativ dominantă, şi să
conducă procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin această prismă, preţurile
pot fi:
- preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziție dominantă şi
intervine efectiv pe piață, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
- prețuri concurenţiale, când ofertanții reuşesc să-şi impună propriile
interese, ca urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă,la un moment dat;
- prețuri libere când statul nu intervine în nici un sens în procesul de
evaluare,
- prețuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt
satisfăcute în măsură aproximativ egală.
Indiferent, însă, de punctul de plecare în abordarea practică a strategiei
politicii de preţ, trebuie să se aibă în vedere că, pentru ca aceasta să-şi atingă scopul,
este necesar ca preţurile să satisfacă următoarele condiţii:
- condiţia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv să permită schimbul
între ofertanți şi cumpărători, în scopul consumului / utilizării;

378
 Politica de preţ

- condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi

recupereze cheltuielile efectuate pentru. producerea, distribuția şi promovarea
bunurilor / serviciilor;
- condiţia de eficienţă, respectiv să permită obținerea de profit, ceea ce
constituie o condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii
ofertanților.
Prin îndeplinirea acestor condiţii, prețul poate fi utilizat ca instrument efectiv
pe piaţă, în scopulrealizării funcţiilor sale. În accepţia ştiinţei marketingului, funcţiile
preturilor bunurilor / serviciilor sunt următoarele:
- de stimulare a ofertanţilor;
- de asigurare a consumului final;
- de măsurare a activității economice;
- de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum,
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilorla procesul
schimbului.
Conceptul de preţ este, prin urmare, deosebit de complex şi prezintă interes la
toate nivelurile societăţii — indivizi sau grupuri sociale. Consumatori obişnuiţi sau
oameni de afaceri, familii şi organizaţii, săraci şi bogaţi, specialişti în domeniu sau nu,
cu toții sunt interesați în problematica prețurilor bunurilor şi serviciilor. Totuşi,
ofertanţii de bunuri / servicii şi statul sunt implicaţi în modul cel maidirect în procesul
de evaluare care conduce la formarea preţurilor. Pentru astfel de participanţi la
procesul schimbului specialiştii au creat teorii şi modele referitoare la preţ, iarştiinţa
marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia în ansamblul activităţilor de
piață.

14.1.2. Structura prețului. Pragul de rentabilitate

Raporturile complexe dintre costuri, cantitățile vândute, profit şi preţ pot fi

formalizate şi abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialiştii
denumesc structura prețului. Acest concepttrebuie definit cu cea mai mare claritate,
deoarece stă la baza tuturor aserţiunilorprivitoare la politica de preţ.
Indiferent de strategia de piață a unei întreprinderi, obiectivele sale
permanente rămân următoarele: cel puţin menţinerea pe piață şi maximizarea
profitului. Atingerea acestor obiective ţine de toate politicile de marketing, dar politica
prin care ele se concretizează efectiv este politica de preţ. Din acest motiv, specialiştii
au transferat politicii de preţ cele mai multe responsabilităţi strategice de tip financiar,
cu extinderea adecvată a problematicii preţului în mixul de marketing.
Din multiplele posibilități de abordare, formula cea mai generală a structurii
preţului poate fi dedusă din ecuaţia de bilanţ a unei perioade de timp, care poatefi de
forma următoare:
 Marketing

PROFIT = VENITURI — CHELTUIELI (D)

Simpla analiză a acestei ecuaţii de bilanț evidenţiază dacă activitatea firmei a

fost profitabilă sau nu, într-o anumită perioadă:
— Activitate profitabilă, dacă: Venituri > Cheltuieli;
— Activitate fără profit, dacă: Venituri = Cheltuieli;
— Activitate neprofitabilă, dacă: Venituri < Cheltuieli.
Pentru a ajunge la o structură mai analitică, în ecuaţia de bilanț se pot face
următoarele înlocuiri.
Venituri = Preţ x Cantități;
Cheltuieli = Costuri Variabile + Costuri Fixe
Ecuația de bilanţ (1) poate fi acum rescrisă în forma:
PP: Q-C-Q-C | 2)
în care:
P, = Profitul;
Pa = Pret unitar, sau prețul de vânzare cu amănuntul,
O = Cantitatea, respectiv numărul de unităţifizice vândute la un anumit pre!
unitar
C, = Costuri variabile, care se pot delimita şi cuantifica pentrufiecare unitate
de produs. Aceste costuri se mai numesc şi costuri unitare;
C; = Costuri fixe, care ru se regăsesc şi nu se pot cuantifica pentru fiecare
unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc şi costuri de menţinere a activității.
Pornind de la această structură a prețului, se pune problemadefinirii relațiilor
dintrecosturi,cantități, profitşipreț,astfelîncâtsă-sedispună-de-elemente-deanaliză
şi fundamentare a politicii de preț, în termeni de marketing. O metodă convenabilă
pentru formalizarea acestorrelaţii este oferită de modelul punctului de echilibru între
costuri şi venituri, denumit şi metoda pragului de rentabilitate! . Analiza pragului de
rentabilitate permite, în esență, determinarea volumului vânzărilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate şi pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obține
profit, precum şi cuantumul acestuia.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate furnizează răspunsuri la
numeroase întrebări complexe cu care se confruntă responsabilii de marketing: ce se
va întâmpla cu profitul dacă scad vânzările? Care va fi mărimea profitului dacă prețul
unitar va creşte? Sau, ce se va întâmpla cu profitul dacă se reduc costurile? Ce eforturi
de marketing trebuie făcute pentru conservarea cotei de piață a întreprinderii, sau
pentru creşterea acesteia? Care este poziţia întreprinderii față de prețurile produselor
concurente? etc.
Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri şi venituri, respectiv a
pragului de rentabilitate, se pune problema calculării cantității critice de produse ce
trebuie vândute, la un preț unitar dat, astfel încât să 'se acopere integral costurile. În

« Demetrescu, M. C., op. cit.

380
 Politica de pret

ctul'.de echilibru, pierderile, sunt zero, deoarece volumul valoric al vânzărilor

ebuie să egaleze costurile. De asemenea, şi profitul este zero, pentrucă încă nu se
alizează profit. Ecuația de bilanţ, pentru această situaţie, are următoarea formă —
semnificaţia notaţiilor este cea precizată, mai sus, pentru ecuaţia(2):

Be Qi Q—Cc>0 (3)
„Pe baza acestei ecuații se poate calcula cu uşurinţă cantitatea critică,

E, ă Oeritica 7 : Oeritică — Ce= 0 (4)

Continuând transformările, se ajunge la expresiile:

PA * Qeritică =C, Qeritica +C : (5)

Ce= Pi OQeritica iai C, ” Qeritica (6)
Ce Ii: Oeritică (P, i C.) (7)

Din ecuaţia (7) rezultă direct expresia formală a cantităţii critice:

| gi a
Qeritică = Futai (8)

Analiza pragului de rentabilitate este foarte utilă pentru decidenți, deoarece se

"poate stabili de la ce nivel al vânzărilor 'se va obţine profit. Cu cât diferența dintre
vânzările corespunzătoare punctului de echilibru şi cele determinate pe baza cererii
"anticipate este mai mare, cu atât produsul sau serviciul în cauză are un potenţial de
“rentabilitate mairidicat.
În acest context, se precizează şi faptul că analiza pragului de rentabilitate are
“aplicații importante inclusiv pentru dimensionarea capăcităţilor de producție.
Cunoaşterea punctului de echilibru dintre cantităţile vândute şi valorile realizate este o
măsură absolută care poate fundamenta deciziile de proiectare a capacităţilor de
producţie — problemă care este de interes maxim pentru politica de investiţii a oricărei
firme. Subdimensionarea capacităților de producţie conduce la pierderi de cumpărători
“potenţiali şi, implicit, la ratarea şanselor de creştere a cotei de piață a întreprinderii.
Supradimensionarea capacităților de producţie este încă şi mai dăunătoare, pentru că
generează pierderi efective pentru investiții prea mari, care nu-şi vor găsi sursele de
“amortizare. Astfel de erori pot fi evitate prin cula într-o manieră riguroasă a
analizei pragului de rentabilitate.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are numeroase alte aplicații în
marketing, între care, cu titlu de exemplu, se menționează: proiectarea gamei de
preţuri posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distribuţiei şi a

“381
 |
|
Marketing |
|
activităților promoţionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de piaţă a
întreprinderilor etc.

14.2. Preţul — instrument de marketing

Folosirea prețului ca instrument de marketing depăşeşte cu mult dimensiunile |

sale strict economice, conferindu-i valenţe care derivă din teoria şi practica economiei
de piață. Determinarea prețurilor, folosirea acestora în mediul concurențial, integrarea
consumatorilor în ecuația prețului şi practicile de marketing în acest domeniu sunt
numai câteva dintre elementele şi aspectele care definesc utilizarea politicii de preț ca
instrument de marketing. Complexitatea acestei arii problematice este sporită de locul
pe care îl deţine politica de preţ în mixul de marketing şi în stabilirea strategiei de
piață a întreprinderii. Faptul că evaluareaeforturilor de marketing se face, în forma sa
cea mai sintetică, prin politica de preţ, a generat o bogată literatură şi practică de
specialitate, care integrează,firesc, toate celelalte politici de marketing.

14.2.1. Determinarea preţurilor

Cunoaşterea pragului de rentabilitate, abordată anterior, nu este suficientă

pentru gestionarea adecvată a politicii de preţ. Este necesară şi determinarea efectivă
a prețurilor, care, în economia de piaţă, trebuie astfel proiectate încât să se obținăşi
profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor. În proiectarea prețurilor se
face distincţie între preţurile de bază (sau cele de catalog, de listă etc.) şi cele care
rezultă, în final, din politica de preţuri practicată, care include rabaturile şi
reducerile asociate, corelaţiile între preţurile unei game de produseetc.
Cele mai importante elemente şi aspecte care sunt luate în considerare. la
determinarea prețurilor de bază practicate pe piață sunt: introducerea profitului în
ecuaţia preţului; identificarea consumatorilor potenţiali; estimarea cererii; anticiparea
reacției competiției; stabilirea cotei de piață; selectarea strategiei de preţ, potrivit
segmentului de piaţă vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuţie şi
promovării, cu strategia-de preţ.
a) Pentru determinarea efectivă a preţurilor se porneşte, printre altele, tot de la
analiza pragului de rentabilitate prin intermediul căreia potfi iterate implicaţiile mai
multor niveluri de preț asupra volumului producţiei. Căutările succesive şi alegerea
variantei optime. presupun ca analiza pragului de rentabilitate să includă și
problematica profitului.
Introducerea profitului în ecuaţia prețului se poate face pe baza expresiei (5)
din subcapitolul anterior, rearanjată în următoarea formă:

C
P,=C,+ (9)
critica

382
 Politica de pret

Această ecuaţie (9) stabileşte preţul aferent gradului de rentabilitate, când

fitul este -zero, iar cantitatea critică de produse egalează costurile variabile şi
costurile fixe.
j Pentru ca activitatea să fie realmente rentabilă, în această ecuaţie trebuie
introdus şi profitul, sub forma unei marje, care trebuie să fie legată de cantităţile
preconizate a fi vândute. Cantitatea critică trebuie să fie, însă, înlocuită, cu o cantitate

PR
P, CI pl di2. (10)
(cell
Această ecuație (10) pune în evidență o structură mai analitică a preţului, pe
baza căreia se pot face următoarele comentarii.
d - Raportul C/Q este o marjă absolută adăugată pentru menţinerea activităţii
întreprinderii;
- Raportul P,/Q este marja absolută adăugată pentru realizarea profitului;
- Costul total este dat de suma C, + C/Q;
- Adaosul comercial este dat de suma celor două marje, respectiv C/Q +

j Dacă avantajele economice şi pe planul activităţilor de marketing asociate

utilizării acestei expresii (10) sunt evidente (în special datorită faptului că aprecierea
" costurilor se poate realiza cu uşurinţă, datorită preciziei contabile), nici dificultăţile
- practice ale aplicării ei efective nu pot fi, totuşi, ignorate, şi aceasta din două motive
„principale: (a) cantitățile ce urmează a fi vândute (Q) sunt dificil de previzionat într-o
“structură sortimentalădiversificată de producţie,şi (b) costurile variabile includ şi taxa
pe valoarea adăugată, care este exprimată în procente. Din acesterațiuni, specialiştii
"au ajuns la concluziacă este mai bine să se renunţe la folosireavalorilor absolute ale
"marjelor de menţinere (C/Q) şi de profit (P./Q), în favoarea exprimării acestora în
“valori. relative, respectiv în procente. Exprimarea acestora în procente este mai
flexibilă, deşi se complică aparatul tehnic de calcul, care nu este întotdeauna suficient
de transparent. De exemplu, în cazul marjei procentuale a profitului, aceasta poatefi
-determinată fie pe baza costului unitar, fie a prețului de vânzare. În cazul calculării
marjei profitului pe baza costului unitar se obține un procent raportat la "suta
“obişnuită”, în timp ce considerarea drept bază a prețului de vânzare conduce la
raportarea la aşa zisa "sută majorată". Totdeauna procentul calculat la suta majorată
"este mai mic în expresie numerică decât cel calculatla suta obişnuită, ceea ce face ca,
la transformarea lor în marjă absolută să se respecte anumite corelaţii.
b) Pentru determinarea cât, mai realistă a preţului, pe lângă baza de calcul
schițată mai sus, este necesară şi identificarea consumatorilor potenţiali.

383
 Marketing

În acest scop se realizează studii de piață complexe, care includ şi

_—— problematicapreţuluiîn-planul-de-cereetare.Testarea-unorgameposibileprețuriale
aceluiaşi produs sau serviciu permite cunoaştereanivelurilor de preț la care se aşteaptă
cumpărătorii, potrivit motivaţiei şi preferințelorlor. Astfel de studii sunt proiectate şi.
realizate atât prin utilizarea unor metode calitative cât şi a unor metode cantitative
specifice cercetărilor. de marketing. În acest context este deosebit de importantă
identificarea în termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpăra
produsul în cauză, la un nivel de preț dat, care să justifice eforturile de marketing ale -
întreprinderii şi, evident, obținerea de profit. (Mai multe detalii referitoare la această
arie problematică în capitolul "Studierea pieţei”.)
c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinării prețului. Specialiştii
sunt de părere că aceasta este cea mai generală problemă de marketing care se cere
soluționată, întrucât de predicția cererii depinde alocarea tuturor resurselor de
marketing ale întreprinderii şi eficienţa şi eficacitatea activităţilor de marketing.
Cererea este reprezentată de cantitatea de produse sau servicii de care au
——nevoieconsumatorii, şi pe care ei pot şi vor să le cumpere, la un preţ dat, într-o
perioadă de timp determinată şi în cadrul unui anumit teritoriu!. Cererea finală se -
constituie atunci când sunt întrunite, simultan şi pentru acelaşi produs sau serviciu
următoarele componente formative esenţiale ale cererii:
- Trebuinţele, dorințele, gusturile şi preferinţele;
- Puterea de cumpărare;
- Voința de cumpărare.
Deşi aceste componente sunt de natură diferită, respectiv reprezintă latura
psihologică, economică şi voliționalăa cererii, ele sunt indivizibile pentru exprimarea
cererii finale pe piaţă. Toate aceste componente ale cererii există separat, dar numai-
coincidența lor se materializează în cerere efectivă.
Dintre aceste componente ale cererii, voința de cumpărare, respectiv
opţiunea de folosire a puterii de cumpărare pentru achiziționarea produsului sau
serviciului care satisface trebuinţele, se manifestă pe piață tocmaiprin acceptarea unui
anumit nivel de preț. Integrarea voinţei de cumpărare în orice funcţie a cererii este
însoțită de precizarea variabilelor care descriu această componentă a cererii (cum arfi,
de exemplu, cantitatea cumpărată, preferinţele consumatorului, veniturile sale, alte
preţuri, eforturile de marketing, factori ai ambianţei etc.). De asemenea, trebuie avute
în vedere consecințele teoriei utilității marginale asupra voinței de cumpărare, în
sensul că, pe măsura creşterii cantităților cumpărate, se reduce voinţa de cumpărare,
ceea ce face ca funcția cererii să aibă forma unei curbe.
În esență, estimarea cererii se referă, în primul rând, la investigarea relaţiei
dintre preţ şi cererea efectivă corespunzătoare unui anumit nivel de preţ. În acest
scop pot fi urmărite prețurile altor produse similare, se poate recurge la un panel de
experţi, potfi realizate cercetări în rândul consumatorilor potenţiali, sau organizate
vânzări experimentale. Dacă reacţiile pieţei nu sunt favorabile, sau preţurile acceptate

! Demetrescu, M. C., op. cit.

384
 Politica de preţ

le consumatorii potențiali sunt sub. aşteptările firmei, atunci trebuie depuse noi
eforturi de marketing în-pe a-de-produs (perfecționarea-acestuia, adăugarea unor
tomponente mai atractive etc.), în politica de distribuţie (de exemplu: selecționarea
analelor de distribuţie pentru a se ajunge la cumpărătorii unor produse similare, dar
cu un preț mai ridicat) şi în politica promoţională (lansarea unor campanii
promoționale care să sporească interesul consumatorilor pentru produsul sau serviciul
în cauză).
dr Integrarea estimării cererii în determinarea preţului trebuie să aibă în vedere şi
următoarea realitate a pieţei: preţurile scăzute nu conduc întotdeauna la sporirea
vânzărilor. La bunurile de o calitate superioară, de exemplu, sau la cele care conferă
prestigiu social, la care preţul este principala garanţie pentru cumpărător, cererea nu
numai că nu vacreşte în urma scăderii prețului, dar chiar se va diminua.
5» Utilizarea coeficienţilor de elasticitate a cererii permite estimarea vânzărilor
la diferite niveluri de preț. Raporturile dintre procentele de schimbare a cererii şi
procentele de schimbarea preţurilor, respectiv coeficienţii de elasticitate a cererii în
funcţie de preţ, sunt o măsură convenabilă prin care se pot testa diferitele niveluri de
prețuri posibile. Creşterea preţului unui produs cu cerere elastică este, de obicei, mai
puţin acceptată de cumpărători, în comparaţie cu sporirea preţului unui produs cu
cerere inelastică: În acest din urmă caz, cumpărătorul nu poate renunţala exprimarea
cererii sale.
b d) Anticiparea reacției competiţiei influenţează, de asemenea, determinarea
“preţului. Competiţia existentă, precum şi cea potenţială, este resimţită de orice
întreprindere chiar şi în cazul produselornoi.
Competiţia se manifestă pe mai multe planuri, în sensul că aceasta este
generată de existenţa unor produse sau servicii similare, a unor produse / servicii
înlocuitoare şi, pe o scară mai mare, ca urmare a tuturor celorlalte produse sau servicii
“pe care le pot achiziționa consumatorii. Anticiparea reacției firmelor concurente se
bazează pe studierea şi cunoaşterea aprofundată a consumatorilor sau utilizatorilor
“finali, respectiv a ansamblului pieţei produsului sau serviciului în cauză. Este necesară
o astfel de abordare, deoarece şi firmele competitoare trebuie să-şi fundamenteze
deciziileprivitoare la preț pornind dela aceleaşi premise.
ÎS! În astfel de circumstanţe, la determinarea preţului se iau în considerare
“preţurile practicate de concurenţii direcţi, precum şi cele asociate unor produse
" înlocuitoare sau altor game de produse. Studierea aprofundată a acestei problematici
trebuie să includă cunoaşterea calităţilor de produse vândute la fiecare nivel de preţ,
pentru a fi posibilă tratarea în termeni cantitativi a acceptării de către consumatori a
diferitelor niveluri de preţuri practicate.
e) Pentru determinareapreţurilor este utilă şi stabilirea cotei de piaţă pe care
firmaîşi propunesă o atingă. Mărimea cotei de piaţă preconizate este direct legată de
- strategia de piață a întreprinderii, iar preţurile stabilite sunt foarte puternic influențate
de cantităţile fizice de produse ce urmează a fi vândute, precum şi de numărul
consumatorilor.
 Marketing

Integrarea cotei de piață în determinarea preţului se bazează pe faptul că

eforturile de lărgire a poziţiei de piață pot lua şi alte forme, în afara prețului
(publicitate, vânzare personală, promovare specifică etc.).
Mărimea cotei de piață este influențată în principal, de: capacitățile. de
producţie ale întreprinderii; costurile extinderii capacităţilor de producţie; uşurinţa cu
care competiția poate pătrunde pe piaţă.
Ar fi o eroare să se urmărească sporirea cotei de piaţă atunci când nu se
dispune de capacităţile de producție necesare. Unui produs nou, de pildă, i se poate
stabili un preț scăzut, pentru a pătrunde în mai multe segmente de piață , datorită
reacției favorabile a cumpărătorilor, însă, dacă producţia întreprinderii nu poate
satisface cererile clienților, tactica prețului scăzut nu numaică este inoperantă, dar este
chiar păgubitoare. A
Analiza relaţiei dintre preț şi cota de piaţă se bazează inclusiv pe elasticitatea
cererii pentru produsul sau serviciul respectiv, în sensul că,în funcţie de nivelstabilit
pentru creşterea cotei de piață, se poate proiecta o reducere a prețului. Noua cotă de
piaţă trebuie să fie bine fundamentată însă, pe studii riguroase; în speeiat de tip-
cantitativ, şi pe o bună cunoaştere a concurenței, pentru a evita erorile de decizie în
determinarea preţurilor.
f) Determinarea prețului este puternic influențată şi de strategia preţurilor
adoptată de factorii decizionali.
Pentru realizarea cotei de piață fixată ca obiectiv de marketing, pot fi folosite
mai multe alternative destrategii ale preţurilor. Aceste alternative sunt analizate mai
bine prin evidenţierea celor două tipuri opuse: strategia prețului înalt şi strategia
prețului de penetrare. |
Stabilirea unei anumite strategii de preț nu este un scop în sine, în sensul că.
aceasta nu produce, automat, rezultate economice bune, profit etc. Strategia de preţ
este, însă, un instrument deosebit de folositor pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor.
de marketing, de la cele legate de produs, continuând cu cele specifice distribuţiei şi
terminând cu specificitatea activităţilor promoţionale. Strategia de preţ se stabileşte, ca
succesiune în timp, după ce au fost luate decizii în privinţa: spiategici de piață a
întreprinderii; cotei de piaţăce trebuierealizate.
În practică, acest aspect este deosebit de important, deoarece între strategia de
preţ şi cele două instrumente menționate mai sus există o relaţie de la parte laîntreg,şi
nu invers. Altfel spus, strategia şi cota de piaţă nu potfi subordonate strategiei de preţ. .
Erorile de decizie care apar în practică, în această direcție, sunt generate de
dificultăţile stabilirii cu claritate a strategiei de piață şi a cotei de piaţă a întreprinderii. .
Deşi pare o problemă simplă, stabilirea strategiei de piaţă este tratată de multe ori cu
superficialitate de factorii de decizie, care consideră că rezolvarea unor probleme mai .
tehnice este mult mai folositoare pentru întreprindere. Lucrurile nu stau deloc astfel,
fiindcă aceasta echivalează în termeni medicali, cu a administra un tratamentfărăa şti,
sau ignorând diagnosticul.
8) Corelarea preţului cu elementele mixului de marketing reprezintă, de
asemenea, o fază importantăîn procesul formării prețurilor.

386
 Politica de preț

“Noutatea sau vechimea produsului şi gradul de perisabilitate influențează

ficativ politica de stabilire a preţului. Trebuie luată în considerare însemnătatea
dui material încorporat în bunul final şi în costul acestuia. Competiţia de preţ este
roape neglijabilă între producătorii de materiale de ambalaj similare,între furnizorii
aze industriale, de semifabricate din aluminiu etc., deoarece importanța acestora în
usulfinal este neînsemnată.
De asemenea, prețul producătoruluivafi diferit, după cum produsul/ serviciul
a vinde sub marca sa, sau sub marcadistribuitorului. În aceeaşi ordine de idei, în
rul gamelor sortimentale, preţurile trebuie să fie corelate între ele, după cum şi, în
| oferirii unor elemente suplimentare (de exemplu, servicii de transport, instalare
„ preţurile se stabilesc la niveluri diferite, care să includă astfel de servicii.
Preţul producătorului mai este influențat de canalele de distribuţie stabilite
ese), tipurile de intermediari la:care, eventual, se recurge, şi cerinţele de rabaturi
icitate de în în schimbul serviciilor me O firmă producătoare care vinde

elase de-clhe
clase-ae elienți.

În mod asemănător, prețurile producătorilor vor fi diferențiate, după caz, în

14.2.2. Alternative ale preţurilor de bază

Pe baza analizelor privind cererea şi a evaluării reacţiilor probabile ale

ompetiţiei, poate fi determinată cantitatea anticipată de produse care va fi vândută pe
— piață, potrivit diferiteloralternative ale preţurilor de bază.
E: a) Numărul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preţuri în
„care întreprinderea poatefi competitivă şi de gradul existent de elasticitate în funcţie
E de preţ. Deci, cu cât este mai mare gama de prețuri şi elasticitatea mixtă a cererii în
funcţie de preţul înlocuitorilor, cu atât vor apare mai multe alternative ale preţurilor de
„bază care trebuie luate în considerare. De asemenea, dacă gama de prețuri şi
elasticitatea mixtă sunt mici, atunci vorfi foarte puţinealternative distincte de preţuri
„de bază.
Pentru definirea alternativelor “preţurilor de bază este necesară luarea în
considerare, pentrufiecare variantă de preț, a următoarelor variabile:
-'volumul anticipat al vânzărilor, exprimatîn unităţi fizice;
- rabatul avut în vedere pentru canalele de distribuţie, exprimat în unități
valorice raportatela unitateafizică de vânzări,
- preţul net de vânzare a produsului, exprimat în unităţi valorice raportate la
unitatea fizică de vânzări;
- costuri fixe pe unitatea fizică, exprimate îi umtăt: valorice,
- costuri variabile pe unitatea fizică exprimate în unităţivalorice,
- costultotal pe unitatea fizică, exprimat în unităţivalorice,

387
 Marketing

- totalul vânzărilor preconizate, exprimat în unităţi valorice (obţinut prin.

multiplicarea volumului anticipat al vânzărilor preconizate cu preţul net de vânzare);
- totalul costurilor, exprimat în unităţi valorice (obținut prin multiplicarea
volumului anticipat al vânzărilor preconizate cu costul total);
- totalul profitului (sau al pierderilor), obţinut prin scăderea costurilor totale.
din totalul vânzărilor preconizate.
Dacă o întreprindere producătoare vinde un singur produs, unui singur client,
şi dacă vânzarea are loc în aceleaşi condiţii de fiecare dată, atunci preţul de bază vafi
şi prețul efectiv de piață.
b) Cele mai multe situaţii de determinare a prețurilor de bază sunt, însă, cele
generate de deciziile în condiţii de incertitudine, deoarece estimarea cantităților. de
produse care se preconizează a se vinde la anumite preţuri date este afectată de
incertitudine. Factorul de decizie, în astfel de situaţii, va trebui să stabilească un
anumit nivel de vânzăricare îi inspiră suficientă încredere (inclusiv prin proiectareaşi
realizarea de studii de piaţă), fără a avea certitudineapreviziunilor sale.
Estimarea cantităților vân de incereitacioe
PRR
fi realizată prin determinarea unui interval de preţuri, din care vafi selecționat un preţ
convenabil pentru produsul în cauză, aplicându-se, de exemplu, procedeul estimării
timpului în aplicaţii ale metodei PERT. Astfel, pentru oricare din preţurile analizate de
factorul de decizie, pot fi făcute trei estimări ale curbei cererii: a) optimistă; b) cea mai
plauzibilă; c) pesimistă.
Fiecare dintre aceste estimări poate apoi să fie folosită pentru a ajusta cu
aproximaţie o funcţie de densitate probabilistică beta, privind realizarea estimării
respective. Utilizând cele trei estimaţii de cantităţi posibile de vândut şi asumând o
distribuţie beta de probabilităţi, factorul de decizie poate stabili volumul vânzărilor
care au o şansă de apariţie de 50%. Pe această cale se obţine o limită inferioară şi o
limită Superioară a intervalului de preț (fiindcă cele trei estimări potfi prezentate sub
formă de intervale), pentru care se calculează profiturile probabile. Se precizează că,
în determinarea. limitei inferioare -şi a celei superioare a intervalului de preţ, nu este
neapărat necesar ca să fie menținute constante costurile. Aceasta permite factorului de
decizie să modifice structura mixului de marketing, alegând nivelul de preţ care
optimizează anumite obiective date. (generate, de exemplu, de strategia de piaţă a
firmei, cota de piaţă preconizată etc.). De asemenea, folosind cele trei estimaţii ale
cantităților, nu este necesar un acord complet al specialiştilor firmei în privința
previziunii vânzărilor (fiecare specialist putând avea alt punct de vedere, potrivit
pregătirii şi experienţei proprii), ceea ce facilitează ajungerea la consens în stabilirea
unui preţ anume.
Schema de stabilire a unoralternative ale prețurilor de bază, prezentată, pe
scurt matsus, este operantă pe orice piaţă, concluziile pe care le generează trebuind,
însă, să fie analizate prin prisma influențelor multiple care, după cum s-a precizat
anterior, caracterizează determinarea preţurilor, a politicilor şi a strategiilor de prețuri.

388
 Politica de pret

14.2.3. Preţul în mediul concurenţial

Mediul concurenţial nu influențează determinarea propriu-zisă a prețului, din

unct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea
rețului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurențial este decisiv pentru
rja de profit inclusă în preţul de bază, respectiv pentru strategia de preţ şi politicile
e preţ la care firmele recurg în relaţiile lor de piață.
i: a) În general, abordarea economică a concurenței în domeniul stabilirii
țurilor pune în evidență faptul că deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la
na vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piață, la un moment
, între numărul vânzătorilor şi celal cumpărătorilor bunului respectiv. Acest raport
defineşte tipul de piaţăal produsuluisauserviciului în cauză, după cum urmează:
* Piața polistă, dacă numărul de vânzători este mai mic decât al
cumpărătorilor. Pe o astfel de piață vânzătorul (proprietarul bunului) stabileşte preţul,
„care îl propune sau îl impune cumpărătorului. Este cazul cel mai frecvent în
merţul cu amănuntul.
* Piaţă perfectă, dacă numărul vânzătorilor este egal cu cel al cumpărătorilor.
Pe această piață vânzătorul şi cumpărătorul ajung oarecum împreună la un anumitpreţ,
e este şi un preţ de echilibru al intereselorlor.
* Piaţă pronistă, dacă numărul vânzătorilor este mai mare decât numărul
cumpărătorilor. Este piața pe care cumpărătorul propune sau impune vânzătorului
prețul său. Acesta este cazul (dar nu numai) al producătorilor de produse agricole, care
vând produsele lor firmelor industriale prelucrătoare, centrelor de achiziţie,
exportatorilor etc.
Fireşte, raportul dintre vânzători şi cumpărători este specific pieţei fiecărui
produs sau grupe de produse. Pe anumite pieţe există o mare mobilitate a numărului
vânzătorilor şi cumpărătorilor, în vreme ce pe alte pieţe acest raport este relativ
constant. De asemenea, acest raport este strâns legat de cantităţile pe care le aduc pe
piaţă diferiți vânzători, aspect care ţine de cota de piaţă aferentă firmelor concurente.

vânzători decăt cumpărători, deciziile de pret aparțin preponderent cumpărătorilor.

În general, pe piaţa polistă şi pe cea pronistă deciziile de preț comportăriscuri,
învreme ce pe o piaţă perfectă riscul, deşi există, este minim. Riscul se referă la
posibilitatea ca prețul determinat să nu fie acceptat de partenerul sau partenerii
“participanţila procesul scimbului.
b) Competiţia prin prețuri poate să fie realizată prin scăderea preţului, fie de
către o anumită firmă,fie de către concurenţii acesteia. În principiu, scădereaprețului
poate fi cauzată fie de apariţia pe piaţă a unui concurent puternic, fie, pe termen scurt,
de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de mărfuri nevândute.
 Marketing

În mod obişnuit, scăderea prețului determină sporirea vânzărilor şi, deci, a

cotei de piață a firmei dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau elastică
la factorul preț. Această sensibilitate sau elasticitate a cererii față de preț sporeşte, dacă
produsul sau serviciul în cauză are înlocuitori. În acest caz, creşterea vânzărilor este
rezultatul deplasării cererii efective de la produsele înrudite, cu prețul rămas
neschimbat,la produsele în cauză, cărora li s-a redus prețul. .
Atunci când se iau decizii de modificare a prețului trebuie să se cunoască
foarte exact natura elasticităţii cererii pentru produsul în discuție, deoarece scăderea
prețului poate avea efecte diferite, chiar contrare: În cazul în care cererea pentru un
anumit produs nu este elastică, vânzările se vor micşora. Numai contrariul, o mărirea.
prețului, va genera sporirea vânzărilor. Pentru o cerere elastică față de preț, reducerea
acestuia va determina, într-adevăr, sporirea vânzărilor şi, implicit, a valorii acestora. În
acest caz, decidenţii trebuie să stabilească mărimea procentuală de creştere a
vânzărilor fizice, necesare pentru compensarea reducerii procentuale a prețului unitar.
De asemenea, trebuie determinat efectul pe care reducerea de preţ îl va avea asupra .
profitului brut, respectiv care este creşterea necesară a vânzărilor, care să genereze
compensarea reducerii profitului pe unitatea de produs.
c) Competiţia prin preţ îmbracă nu numai forma reducerii acestuia, aşa cum
s-a arătat mai sus. Este posibilă, oarecum paradoxal, şi mărireaprețului pentru a obține
creşterea vânzărilor şi a cotei de piață. Creşterea vânzărilor prin mărirea prețului
este o modalitate de concurență care s-a impus atenţiei specialiştilor ca: una dintre .
consecinţele aplicării în studiul pieţei a conceptului de valoare capitalizată a mărcii
(brand equity).
Studiul valorii capitalizate a mărcii este relativ sofisticat, acesta punând în
relaţie directă prețurile la care se vând, pe piaţă, diferite mărci concurente ale aceluiaşi
produs sau serviciu. Operând pe baza unor algoritmuri care constituie, încă, rețeta
exclusivă a marilor rețele specializate în cercetarea de marketing, studiile focalizate
asupra valorii capitalizate a mărcii furnizează cote procentuale cu care pot fi mărite
prețurile curente practicate pe piață pentru diferite mărci, precum şi cotele de creştere
a vânzărilor acestora, în perioade determinate de timp (de regulă, pe termen scurt şi
mediu). Astfel de studii se bazează pe fundamentele psihologice pe care consumatorii
le ataşează preţurilor, creşterea acestora fiind asociată cu valoarea globală pe care
anumite mărci o au în psihicul cumpărătorilor, valoare care depăşeşte cu mult ceea ce
denumim, în mod obişnuit, valoarea de piață a unui produs sau serviciu.
d) În fine, în formularea judecăților de valoare cu privire la competiția prin
preţ, trebuie avute în vedere şi elementele competiţiei în afara prețului, care
influențează semnificativ deciziile politicii de preț. Competiţia în afara preţului se
concretizează prin sporirea vânzărilor prin intermediul celorlalte componente ale
mixului de marketing (produsul, distribuţia, promovareaetc.), în afara preţului.
În competiția pe alte căi decât aceea a prețului se poate obține creşterea
vânzărilor păstrând acelaşi nivel al prețului, dar apelând, de pildă, la un program

i Popescu, ]. C., Cătoiu, I., Balaure, V., op. cit., p. 423-432.

390
 Politica de preţ

omoţional eficient, prin care firma reuşeşte să convingă un număr mare de

mpărători să achiziționeze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizează tot mai mult competiţia în afara prețului.
ntrua împiedica pe revânzători să recurgă la competiția prin preţ, unii producători
ează la diferite variante de distribuţie: vânzarea în consignaţie, vânzarea
oduselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivității
tribuţiei unor revânzători pe care îi obligă să practice preţurile stabilite etc.
Printre metodele competiţiei în afara prețului se mai numără diferențierea
odusului sau serviciului (prin care se urmăreşte evitarea comparaţiei de preț cu
produsele sau serviciile competitoare), precum şi varietatea şi calitatea serviciilor
ferite comercianților şi consumatorilor, cum sunt condiţiile de credit, expedițiile
atuite, acceptarea restituirii produselor cumpărate, instalarea gratuită a produsului
cumpărat, precum şi diferite facilități de garanţie. De asemenea,situarea magazinelor
în apropierea locuinţelor consumatorilor, deschiderea de filiale şi reprezentanțe ale
producătorilor pentru a facilita efectuarea cumpărăturilor etc. reprezintă activități de
piaţă care definesc competiţia în afara prețului.

14.2.4. Preţul şi consumatorii

5 Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de

- consumatori. Deşi, anterior, în acest capitol s-au făcut mai multe referiri la rolul
"cumpărătorilor în determinarea prețurilor, însemnătatea luării în considerare a
consumatorilor pentru fundamentarea politicii de preț este atât de mare, încât necesită
otratare mai analitică.
| Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuații şi
supoziţii care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă,
permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a
proiectanţilor de prețuri, în relaţiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit.
Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de
nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv, riscul nu numai de a nu
obține profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea
produsului sau serviciului de piață. Din această cauză se impune analiza amănunțită a
reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor şi atitudinilor lor, cu privire la prețul
mărfurilor pe care decid să le cumpere.
Schema generală de analiză a reacțiilor cumpărătorilorla preţ este furnizată de
teoria fundamentală şi modelul global de studiere a comportamentului consumatorului
cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de modelul Marshallian!. Acest
model leagă percepţia preţurilor, de către consumatori, de veniturile lor, propunând pe
plan mailarg, luarea în considerare a unorfactori economici în determinarea reacţiilor
comportamentale. Autorul acestui model susține chiar că, pe piață, consumatorii

! Cătoiu, [., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică. Editura

Economică, Bucureşti, 1997.
 Marketing

folosesc "rigla de măsurare a banilor”, pentru a comensura consecințele mărfurilor.

cumpărate asupra nivelului de satisfacerea trebuințelorşi preferințelorlor.
În această perspectivă, raționamentele şi atitudinile consumatorilor cu privire
la preţ sunt dictate de interese proprii, care, de regulă, sunt divergente faţă de.
interesele ofertanţilor (producători şi distribuitori). Consumatorii sunt, însă, suverani
în alegerea produselorşi a mărcilor, inclusiv prin prisma preţurilor pe care suntdispuşi
să le accepte. În procesul alegerii, consumatorii au în vedere (pe lângă multe alte
elemente) şi raportul preţ / calitate, respectiv preţul plătit / satisfacția în consum sau
utilizare. Datorită, pe de o parte, existenţei pe piaţă a unor produse concurente sau
înlocuitoare, şi, pe de altă parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor.
alege întotdeauna produsele cu preţuri ridicate, preţul riscând. să nu-şi mai
îndeplinească principala funcţie derealizare a produsului în procesul schimbului.
În timp ce ofertanții văd în preţ un mijloc de recuperare a cheltuielilor. de
realizare a profitului, consumatorii consideră preţulca fiind:
* sacrificiu făcut pentru procurarea produsului sau-serviciului;
* indicator general de calitate;
* indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare;
* informaţie sintetică de caracterizare a produsului sau serviciului.
Prin urmare, consumatorii sunt foarte sensibili la nivelul preţului, iar ofertanții
trebuie să cunoascăfoarte bine această sensibilitate. În mod "tradiţional" în cercetarea
de piață, sensibilitatea consumatorilor în privința prețului este furnizată de curba -
cererii produsului sau serviciului în cauză. Curbele cererii de preţ, sau curbele de
sensibilitate la preţ sunt extrem de utile şi se folosesc pe scară largă în stabilirea
preţurilor efectiv practicate pe piață.
Curbele de sensibilitate:la preț 'se trasează pentru un produs sau.serviciu, cu
referire la o perioadă de timp bine precizată. De asemenea, este necesară şi precizarea
unității de schimb luate în considerare (bucată, kilogram, litru, pachet etc.) pentru.
fixarea preţului. Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului, avându-se
în vedere, în special, frecvența de cumpărare a acestuia. Pentru mărfuri cu frecvenţă
de cumpărare ridicată se alege o perioadă de timp scurtă de ordinul săptămânilor sau
lunilor), iar pentru cele cu frecvenţe foarte mici de cumpărare se determină perioade
mai mari de timp (de regulă, semestrul sau anul). Originea perioadeise stabileşte fi,
de obicei, un început de sezon pentru produsul sau serviciul considerat.
În general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, dinspre axa
prețurilor spre cea a cantităților, ele furnizând mai multe informaţii utile pentru
fundamentarea deciziei de preţîntr-o strategie dată, respectiv:
* cantitatea (exprimată în unități de schimb) pe care consumatorii o pot
cumpăra în perioada de timp luată în considerare;
* prețul (exprimat în unități monetare) pentru o unitate de. schimb a
produsului;
* volumul vânzărilor (exprimat valoric);
* preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte ofertant pentru produsul
sau serviciul respectiv;

392
 Politica de preț

* preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra, renunțând la

achiziționarea produsului;
ja! * prețul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea cumpărată, fără a
"renunţa însă la cumpărarea produsului sau serviciului în cauzăetc.
Pentru majoritatea produselorşi serviciilor, curbele de sensibilitate la preț au
trei mari segmente (acestea nu sunt egale, decât în mod întâmplător): segmentul rigid;
segmentul proporțional; segmentul elastic.
A Segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată prin
“scăderi mici ale cantităților cumpărate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale
prețului.
î]
Segmentul proporțional al curbei este denumit sensibilitate proporțională şi
“semnifică descreşterea proporţională a cantităților cumpărate, la niveluri ridicate de
“preț.
În fine, segmentul elastic este denumit al sensibilităţii elastice, şi se
„caracterizează prin creşterea semnificativă a cantităților cumpărate, corespunzător
"unor scăderi relativ mici ale prețului.
Dacă, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilităţii la preţ are segmentul
rigid mai mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci produsul / serviciul respectiv
este cu sensibilitate rigidă. Invers, dacă segmentul elastic este mai mare, comparativ
cu segmentul rigid, atunci produsul / serviciul este cu sensibilitate elastică.
În cele mai multe cazuri, curba sensibilităţii la preţ are caracteristici atât
rigide, cât şi elastice, cantitatea de unităţi fizice posibil de vândut corespunzător
segmentului proporțional fiind fundamentală pentru elaborarea deciziei de preţ.
Această decizie este determinată de situația concretă a produsului sau serviciului
pentru care s-a trasat curba de sensibilitate la preţ şi anume: dacă produsul / serviciul
firmei se plasează spre segmentul rigid, atunci se impune o strategie bazată pe variația
prețurilor; dacă produsul/ serviciul firmei se plasează spre segmentul elastic, atunci se
impune o strategie bazată pe variaţia cantităților vândute.
Pe baza acestor consideraţii, se apreciază că un consumator nu va cumpăra o
cantitate mai mică decât cea minimă, sau mai mare decât cea maximă, deoarece numai
în acest intervalutilitatea produsului sau serviciului este semnificativă pentru el. În
funcție de preponderența unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la preț, se
pot descrie astfel următoarele variante de fundamentare a deciziei de preț:
* sensibilitate rigidă a prețului;
* sensibilitate elastică a prețului;
* sensibilitate proporţională a prețului;
* sensibilitate rigid elastică a preţului;
* sensibilitate proporţionalelastică a prețului.
Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la variaţia
prețului. Forma propriu-zisă a curbei este influențată de specificul produsului sau
serviciului, de perioada de analiză şi de veniturile consumatorilor. De asemenea,
forma curbei de sensibilitate este marcată şi de natura consumului, care poate fi de
subzistență, normal, sau de prestigiu. Datorită faptului că există o anumităinerție între

39
 Marketing

evoluţia consumului şi aceea a veniturilor consumatorilor, în sensul că scăderea sau

creşterea veniturilor nu este automat urmată de reacții specifice pe planul consumului,
trasarea curbelor de sensibilitate la preţ se face pentru cel puţin trei clase de
consumatori, în funcție de venituri: a) cumpărători cu venituri mici; b) cumpărători cu
venituri medii; c) cumpărători cu venituri mari.
Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor, în
vederea maximizării profitului, potfi rezumate după cum urmează:

Sensibilitatea la preţ: Decizia privind preţul şi cantitățile preconizate a fi

vândute:
Rigidă Preţuri marişi cantități vândute mici
Proporțională Preţuri moderate şi cantități moderate
Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari

În sfârşit, să mai notăm căîn practicaintroducerii în diferite ecuații de prețuri

a consumatorilor înşişi s-a ajuns şi la aspecte considerate mai puţin loiale, în sensul
că, uneori, se stabilesc prețuri care mizează pe anumite aspecte asociate
comportamentului consumatorului care generează confuzii şi chiar erori, cum ar fi:
lipsa de informaţii a cumpărătorului, incapacitatea sa de a evalua calitatea unor
produse sau servicii mai sofisticate, efectele emoționale pe care le produce actul
cumpărării asupra consumatorului etc. Pe această cale au apărut categorii de prețuri
cum sunt:
* Prețul psihologic, respectiv preţul exprimat în cifre cu precizie foarte mare,
rotunjirea în plus pe care o face cumpărătorul avantajând vânzătorul, maiales atunci
când e vorba de preţuri fixate pentru unități de măsură mici.
* Preţuri de atragere, adică un preț afişat într-o formă minusculă, la unele
produse de bază, în speranţa atragerii cumpărătorilor în magazine.
* Prețul neunitar, când prețul se stabileşte pe alte criterii decât pe baza unei
unități de măsură uşor controlabilă de cumpărător.
În ţara noastră, practicarea unor astfel de prețuri este strâns legată şi de cadrul
legislativ exagerat de permisiv pentru ofertanți, concomitent cu slabe preocupări de
protecție reală a consumatorilor. - .
În această categorie de practici neloiale din partea ofertanţilor se plasează şi
modul defectuos de prezentare a unor prețuri, care dezavantajează în mod vădit
consumatorii. De .exemplu, nespecificarea clară a taxei pe valoarea adăugată (preţ
afişat, de pildă, în forma: 340.000 lei, fără TVA!) este de natură să inducă în eroare
consumatorii, care nu sunt, de fapt informaţi corect cu privire la prețul real pe care
trebuie să-l plătească. Şi aceasta din două motive: pe de o parte, cei mai mulți
consumatori nu ştiu exact care este procentul taxei pe valoarea adăugată (care, de
altfel diferă de la o categorie de bunuri sau servicii la alta) şi, pe de altă parte, datorită
efectului de ancorare şi adaptare la care sunt supuşi consumatorii.

394
 Politica de preţ

În ceea ce priveşte efectul de ancorare este instructiv următorul exemplu:

"Ancorarea operează nu numai atunci când unei persoane i se determină punctul de
referință, adică valoarea inițială, ci şi atunci când persoana respectivă îşi bazează
estimatiile pe rezultatul unui calcul incomplet. Tverski şi Kahnemann citează în acest
sens 0 cercetare privind estimarea numerică intuitivă care ilustrează efectul
“ancorării. Această cercetare a arătat că atunci când se cere unor persoane să
estimeze în cinci secunde produsul 8x7x6x5x4x3x2x1 ele dau ca răspuns o cifră mai
mare decât atunci când li se cere să estimeze în cinci secunde produsul
1x2x3x4x5x6x7x8. Pentru a răspunde rapid la astfel de întrebări, persoanele care
estimează pot executa câteva operaţii de calcul multiplicândprimele cifre şi estimând
rezultatul pentru restul înmulțirilor prin extrapolare sau ajustare. Din cauză că
rezultatul primelor înmulţiri executate de la stânga spre dreapta este mai mare în
seria descrescătoare, decăt în cea crescătoare, prima impresie vafi apreciată cafiind
mai mare decât cea de-a doua. În cercetarea mediană a estimărilor făcute de
persoanele studiate pentru seria crescătoare a fost 512, iar pentru seria
descrescătoare afost 2.250. Răspunsul corect este 40.320."
În concluzie, se poate afirma că în deciziile privind determinarea prețurilor
este absolut necesară luarea în considerare a reacţiilor consumatorilor de către
ofertanţi, dar şi aplicarea unor practici loiale, atât față de competitori, cât şi, mai ales,
faţă de cumpărători, care sunt, de fapt, principalul partener de piaţă al oricăreifirme.

14.2.5. Practici de marketing în domeniul preţurilor

Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ, concretizată în elaborarea de

teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică, a determinat inclusiv aplicaţii
practice dintre cele mai diferite, procesul de căutare a noi şi noi soluţii fiind
permanent. lată de ce se consideră folositoare prezentarea, succintă, a unora dintre cele
mai recente aplicaţii practice în politica de preţ, pentru a ilustra nenumăratele
posibilități de fundamentare a activităţilor de marketing desfăşurate de diferite firme.
A. Un prim astfel de exemplu se referă la un model probabilistic de abordare a
prețurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod
grupat, prin formarea unei oferte pachet?. Această abordare a urmărit optimizarea
prețului unui pachet de produse şi servicii, care să maximizeze profitul
vânzătorului. :
Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat asupra situaţiei în
care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii multiple. Pentru crearea modelului
şi aplicarea sa empirică, a fost luată în considerare oferta unui pachet de jocuri
sportive, muzică / dans şi concrete, cu referire la un anumit sezon. În acest caz, s-a
pornit de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor două

! Demetrescu, M. C., op.cit.

? Venkatesch, R.. Mahajan, V., A Probabilistic Approach to Pricing a Bundle of Products or
Services, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4, November 1993.
 Marketing

premise independente: disponibilitatea de a participala activităţile ce constituie oferta

pachet (prin prisma timpului) şi preţul aşteptat de cumpărători pentru fiecare.
componentă a ofertei. și
Acest model sugerează prețurile optime ale ofertei pachet şi/sau ale.
componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui profit maxim,
pe bazaa trei alternative strategice.
a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ; b) oferirea.
numai sub formă de pachet, cu un anumit preţ; c) oferirea combinată, respectiv atât.
pachetul cât şi componentele sale au fost prezentate separat, cu prețurile aferente.
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul trebuie:
să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări: Care sunt preţurile optimeale ofertei.
pachet şi/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunzător prețurilor.
optime, care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă
de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt profiturile la variația nivelurilor de preţ?
După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate, a.
reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime sunt generate de oferirea.
"combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a componentelor sale, prezentate separat,
cu preţurile aferente (c). Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii,
profiturile prezumtive nete ale celorlaltor două strategii reprezintă: pentru a) 75,8%,
iar pentru b) 51,2%.
B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan, la care s-au făcut
referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor
pachet de produse sau servicii aducându-i însemnate perfecţionări!. Astfel, aceşti
autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, în
următoarele trei direcţii: În primul rând, prin propunerea unui model în care numărul
optim de componente ale ofertei pachet este determinat în mod endogen.
Componentele individuale ţin direct de capacitatea managerială, şi nu de numărulde .
persoane care doreşte să urmărească manifestări de tipulcelorluate în considerare. În
al doilea rând, s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii non.
profit, caracterizată de o funcţie obiectiv care maximizează folosirea unor astfel de
servicii, sau numărul deutilizatori (într-un segment de piaţă bine definit). În altreilea:
rând, s-a luat în considerare o gamă mailargă de politici pentru abonamente la oferta.
pachet, investigându-se efectul maximizării funcției obiectiv asupra comportameniului.
optim atâtal organizaţiilor no-profit, cât şi al firmelor care realizează profit.
După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeaşi -
concluzie de bază, respectiv aceea că oferta combinată este de preferat (atât pachetul
în sine, cât şi componentele sale prezentate separat), dar şi la o concluzie secundară,
diferită de cea a studiului precedent, potrivit căreia alternativa ofertei pachet domină
alternativa oferirii separate a componentelor:
Concluzia principală a acestor exemple, aproximativ pe aceeaşi temă a

1 Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing a Bundle of Products or Services: The
Case ofNonprofits, Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1, February 1996.

396
 Politica de preț

politicii de preţ, este că există mai multe modalități de abordare a acestei probleme, în
funcţie de specificul produselor sau serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie
fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de preţ inclusiv asupra
activității organizaţiilor care prestează servicii non-profit este edificatoare. pentru
modul extrem de serios şi profesional în care trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să
'mai vorbim de implicaţiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale
mixului de marketing. Totodată, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea
neîncetatăa teoriei şi practicii politicii de preț.
C. În fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se referă la practica de
marketing de partiţionare a prețului şi se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz,
Greenleaf şi Johnson!. Practica pieţei a pusîn evidență că numeroase firme divizează
preţul în două componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a unui
produs şi cheltuielile de transport aferente, în loc să folosească un preţ total (care să
includă preţul propriu-zis al produsului şi cheltuielile de livrare). Aceşti autori
umesc această strategie de preţ "partiționarea preturilor”. Deşi firmele pornesc de
la prezumția că această practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a existat
"un suport teoretic clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii menţionaţi au testat
următoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii prețurile partiţionate? Cum
fectează preţurile partiţionate imaginea consumatorilor despre preţul total? Cum
fectează prețurile partiţionate intenţiile consumatorilor de cumpărare a anumitor
uri de bunuri? Pornind dela aceste ipoteze, au fost realizate două experimente: unul
privitorla o licitaţie, şialtul la vânzareaprin ofertă telefonică. În ambele experimente
s-a avut în vedere atât prețul partiționat, cât şi un preț total de tip cumulativ. De
asemenea, s-a testat exprimarea preţului partiționat în două moduri: ca sumă absolută
adăugată la prețul de bază, şi ca procent aplicat asupra prețului de bază. După calcule
„relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimentea fost fără
echivoc: partiționarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei consumatorilor cu
privire la costultotalşi creşterea semnificativă a cererii.
| Această constatare are consecinţe importante pe trei mari planuri:
e * Implicaţi pe planul zeoriei marketingului, în sensul că s-a demonstrat că
partiţionarea prețurilor are impact pozitiv asupra cererii;
îi * În privința practicii de marketing se recomandă folosirea partiţionării
“preţurilor pentru sporirea vânzărilorşi a profitului;
* Implicații pentru factorii de decizie publică în sfera pietei, în sensul că
trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele două
componente ale preţului. Sunt interzise şi considerate a nu fi etice folosirea unor
„ caractere mai mici pentru partea adițională a preţului, sau prezentareaîn locuri în care
“ar fi puţin probabil să fie văzute de consumatori.

!Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.]., Divide and Prosper: Consumers' Reactions to
„ Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, Vol. XXXV, Number 4, November 1998.

i
 Marketing

14.3. Strategia de preţ şi politica prețurilor

Pentru a fundamentapolitica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu

claritate a strategiei de preța întreprinderii. Prețulfiind variabila comercială principală
a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activități, modalităţile de:
atingere a acestui obiectiv se concretizează, în primulrând, în fixarea strategiei de preț
şi apoi în determinareapoliticilor şi a tacticilor de preţ.

14.3.1. Strategia de preţ

Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de preţ,

trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare
unică, şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit
pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe
variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de
produse sau servicii. În astfel de situaţii, se înțelege că şi evantaiulpoliticii preţurilor
poate fi relativ diversificat.
În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preț a întreprinderii este
obținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de
profit. Strategia de preţ este modalitateaîn care acest obiectiv poatefi atins. Însă, un
astfel de obiectiv poatefi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preț adoptată
presupunând compararea unor modalități alternative şi alegerea variantei optime,
pentru firmaîn cauză. Totodată, menţinerea obiectivelor şi modificarea condițiilor de
piață poate determina schimbarea strategiei.
O primă problemă care se cere soluționată este aceeaa stabilirii orizontului
de timpalstrategiei de preţ. Din acest punct de vedere este necesar să se stabilească
dacăstrategia de preț este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.
Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinant pentru politicile de
preţuri care trebuie aplicate, deoarece reacțiile firmei la realitățile pieţei este necesar să
fie prompte şi oportune, pentru fi eficiente.
Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de
factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care
influențează strategia de preț se numără: obiectivele generale ale firmei, şi, în primul
rând, nivelul cotei de piață care se intenționează a se atinge; costurile specifice
produselor sau serviciilor furnizate; situația rentabilităţii firmei, la un moment cat;
specificitatea produselor sau serviciilor. În rândulfactorilor exogeni care influențează
strategia de preţ se menţionează: percepția prețurilor de către consumatori; reacția
concurenţei, cadrul legal în domeniu; tendințele macroeconomice ale inflaţiei,
veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor prețuriloretc.
Strategiile de preţuri sunt supuseriscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte
în mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing — problematică aparte a
mixului de marketing — este indisolubil legată de strategia de preț adoptată.
În modfundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidență
de cele două alternative opuse: a) strategia preţului înalt şi b) strategia preţului de

398
 Politica de preț

are pe piață. Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii
e depinde, în mod esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii

|. Strategia preţului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de

matori care sunt dispuşi să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători
produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie
tă avantaje certe, între care se numără urătoarele:
* valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru
isumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică

* Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi

„ respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare.
omentul cel mai importanteste cel al consumatorilor care, pe curbasensibilităţii la
eț,se plasează pe ramurarigidă, adică insensibil la preț şi cu reacție pozitivă față de
erul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la
ăderea prețului inițial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piață care sunt
ibile la preţ.
-»* Firma poate să reducă prețul inițial cu multă uşurinţă, dacă reacția pieţei este
favorabilă, deoarece a pornit de la un preț ridicat. Acest avantaj este notoriu,
cât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preț iniţial, care s-a dovedit
prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obținerea de profit.
„ * Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs
'serviciu generează, evident, mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu
acticarea unor preţuri mai scăzute.
i: * Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de
estiții ale întreprinderii în capacități de producţie.
Strategia preţului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piață
nor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea
ât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare/ dezvoltare şi a celor promoţionale —
egorii de cheltuieli care sunt, de regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că
rategia prețului înalt este oportună pe piețele al căror potenţial nu este suficient de
“mare pentru a-i motiva pe marii concurenți să vină pe astfel depiețe.
ui Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândulei, se caracterizează prin
stabilirea unui preț inițial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele
vizate ale pieţei produsului sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în mod
"explicit de ciclul de viață al produsului, deoarece se poate practicafie la începutul
"acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se
-recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii:
* Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate
- în funcţie de preț.

1Seymour, D.T. (Editor), 7he Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing
Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989.

399
 Marketing

* Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producție

ŞI, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă. ied
* Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiți
pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate
renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parțială (situaţie generată de comiterea unor.
erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piață). i
* Când puterea de absorbţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a.
populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene
negative care nu permit practicarea strategiei prețului înalt (este vorba, îndeobşte, de
diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia, .
şomajul., instabilitatea politică, crizele sociale etc.). |
Pentru stabilirea strategiei. de: preț adecvate pentru un anumit produs sau
serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de
curba de viață a produsului!. Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au
pus în evidență mai multe particularităţi, între care se consideră mai importante
următoarele: |
* În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este
relativ uşor de decelat întrestrategia prețuluiînalt şi strategia prețului de penetrare pe
piață, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte
recuperarea investițiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor
strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piață a produsului / serviciului, nu
este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că acestea nu pot furniza
avantaje, dar ar inducetoate dezavantajele ambelorstrategii fundamentale de preț (pre
înalt, sau preț de penetrare).
* În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opțiunea pentru o
strategie fundamentală sau alta de preț este determinată de două aspecte: numărul de
competitori existenți (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine 0
stabilitate relativă a prețului.
* În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile
vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea
concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale
profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ei
neputându-şi permite nici să mărească prețul, deoarece ar risca să piardă din cota de
piață, nici să reducăprețul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu firme
competitoare.
* În faza de declin a ciclului de viaţă a produsuluisau serviciului, când, de
regulă acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul
respectiv va fi menținut pe piață numai pentru eventuala completare a gamei
sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piață a unui produs sau serviciu înlocuitor.
Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de

) Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa
Nova, Bucureşti, 1998.

400
 Politica depreț

gere a unor consumatori în magazine, cu spăranța că aceştia vor cumpăra alte

use ale firmei, care sunt rentabile.
După cum se constată,variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei
e nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea
iantei stabilite şi, în continuare; a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.

14.3.2. Politica preţurilor

Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii prețurilor este

ecesară o clarificare conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de
ică de preț şi conceptul de politica prețurilor, pentru a evita posibile confuzii.
itica de preț face parte dintre cele patru politici de bazărale marketingului (alături
politica de produs, politica de distribuţie şi politica promoţională), aria sa
toblematică, tratată anterior în acest capitol, cuprinzând şi politica. preţurilor.
daptarea sistemului de proiectare a prețurilor la diferite situaţii impuse de oferirea
odusului pe piaţă, cerințeleclienților şi competiţia existentă se realizează prin decizii
pecifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile
ei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor!.
ciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi
strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte fi atinsă de întreprindere.
A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă
rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele
rme în carese aplică rabaturile sunt următoarele:
Eu * Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi
“vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul;schimbului.
“Astfel de rabaturi se acordă în funcţie: de poziția cumpărătorului, reducerile fiind
ferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă
duceri sub formă procentuală calculată la prețul de bază, precizându-se cu claritate
are este cota angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este
| bligat să cedeze detailistului cotaconvenită cu producătorul, acesta trebuind să se
“asigure că prețulfinal, plătit de consumator,este în concordanță cu politica sa de preț.
i * Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv
“proporțional. cu acestea.: Rațiunea lor economică rezidă în economiile pe care
antitățile mai mari cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai
„reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de altă
“parte, aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în
cumpărarea unor cantități mai mari de produse sau servicii:
E * Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achităriifacturilor care se aplică
"în strânsă relaţie cu politica de facilități de plată stabilită de producători. Aceste
rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în
"avans, în totalitate sau parțial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit
va

P! Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op.ciz.

401
 Marketing

momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii, într-un număr de zile de la livrare
etc.). În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge
până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce
reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti.
* Rabaturi pentru activităţi promoționale, care sunt reducerile practicate de
producători în favoarea distribuitorilor, cu condiția ca aceştia să suporte o parte din
cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transferă nu
numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi
responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi realizarea programelor
promoţionale.
B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele
concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest
sens, politica prețurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul,
principal fiindpus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste.
cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de
transport sunt suportate numai de vânzător, numai de cumpărător, sau partajate între
producătorşi distribuitori. În consecință, pe piață pot fi practicate două mari categorii
de preţuri:
* Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor,
indiferent de poziţia lor geografică față de producător. Aceste prețuri sunt aferente, de;
regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea de ansamblu a bunurilor.
* Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor
geografice în care activează pepiață. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri
de livrare progresive, cele mai marifiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate
(în mod similartarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). În interiorul
fiecărei zone preţurile sunt uniforme. Această politică a prețurilor se aplică în strânsă
relaţie cu politica rabaturilor, de aşa natură încât prețurilefinale să asigure viabilitatea
strategiei de preţ a producătoruluişi cota de piață pe care şi-a stabilit-o.
C) În politica preţurilor se face, de asemenea,distincție între politica preţului
unic şi a preţurilor variabile.
* Prețul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la
acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienți, care cumpără, după caz, cantități
similare, în condiţiile existenței, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De
asemenea, corespunzător prețului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi.
Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la
importante economii de timp. Prețul unic este foarte potrivit pentru comerțul prin
autoservire, comerțul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale.
* La rândul lor, prețurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri,
astfel încât cantități similare de produse sunt vândute unor clienți asemănători, darla
niveluri diferite de preț. Practicarea unor prețuri flexibile dă posibilitate vânzătorilor
să aducă noi clienţiîn aria lor de activitate de piață, concesiile de preț făcute fiind un
mijloc eficace al luptei de concurență.

402
 Politica de pret

D) Politica preţurilor include şi practicarea unor prețuri în funcție de gama

de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată
nt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile
diferențiate urmăresc sublinierea acestei complementarități. La rândullor, detailiştii
sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe,
deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali
beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.
E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica
ânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică
te aplicată de producătorii care au nevoie să controleze prețurile practicate de
eritele verigi ale lanțului de distribuție. Când într-un program complex de
arketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de
emplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul prețului final), măsurile de
enținere constantă a prețului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al
programului, eventualele defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing
mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea
cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care
Sunt avantajaţi.
F) Politica prețurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea

vânzare, cu scopul de a atrage mai mulți consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri

produse sau servicii. Această alternativă a politicii prețurilor constă în compensaţii

acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru
echilibrarea reducerilorde preţuri practicate de aceştia din urmă.
i! H) Preţurile orientate după competiție reprezintă o altă componentă a
“politicii prețurilor, care are menirea de a alinia, strategia de preț a unei firme la
realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz,
“următoarele variante ale politicii preţurilor:
Ş * Alinierea la prețurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de preț aproape identice, pentru produse. sau servicii asemănătoare.
“Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau
"serviciul în cauză să fie foarte bine diferențiat față de produsele similare. ale
"concurenței. Trebuie să existe diferențe evidente de stil, concepţie şi proprietăţi ale
“produselor, caresă fie percepute ca atare de consumatori, precum şi un procentridicat
de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentulrespectiv.
* Politica prețului sub nivelulconcurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt
"în cantități mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari
- magazine şi prin magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor
“prețuri sub nivelul concurenţei se renunță la unele servicii (cum ar fi, bunăoară,

403
"Ț]
 Marketing

vânzarea în rate), sau facilități, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali.
Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preț, şi sunt
folosite de producătorii mai'mici care intenționează să concureze pe marii produeăti|
sau pentru a pătrunde pe noi piețe. |
* Politica prețului peste nivelul concurenţei, sau al pieței, în general, se
practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când
vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul
vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse |
domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare -
etc. |
I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice,
care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor.
Printre formele cele mai utilizate ale politicii prețului psihologic se numără: 3
* Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminația 9, care se bucură de o mare
popularitate în rândul proiectanților de prețuri. Astfel de prețuri este necesar să fie
aplicate, însă, pe bazeloiale față de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare
cu privire la prețul real plătit, prin exacerbarea unor reacții comportamentale de tip
emoțional. i]
* Prețul tradițional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt,
în unele țări, prețurile unei ceşti de ceai sau cafeaetc. a
* Preţul de prestigiu care este un preț întotdeauna mai ridicat decât valoarea
propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în
evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de.
situații consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi.
prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de
prețuri este foarte redusă, iar scăderea prețului nu determină creşterea vânzărilor.
JI) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenției şi
politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste prețuri sunt, de fapt, reduceri de prețuri.
aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preț.
sunt foarte severe în aceste situaţii şi suntjustificate pe plan economic de recuperarea
în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producție, distribuţie şi
promovare. Pentru a recurge la reduceri de prețuri pentru ofertele speciale, firmele în
cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide, prevăzute, în țările cu
legislație adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbareaprofilului magazinelor,
închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie etc. Este strict interzisă
___aplicareaunor astfel dereducericainstrumentconcurențial;-sau-ea-element-
presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
Este de la sine înțeles că aplicarea politicii prețurilor, în variante de tipul cotă
menționate maisus,trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate;
să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu strategia sau
strategiile de preț şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piață pe care.
şi-au propus-o. !.
E:i
33

404
 Cap. 15. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii

întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea
mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au
fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integrează în mod specific unui anumit tip
de ofertă de piaţă — ofertă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de prodfactori sau
ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii
tradiționale etc. — după gradulde prelucrare şi valorificare a resurselorîntreprinderii şi
"după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt
destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de
“intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi
procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia
componente a mixului de marketing — politica de distribuție.

15.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

Pentru a desemna conținutul şi mecanismul sferei economice care acoperă

spațiul şi timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a optat pentru
noţiunea de distribuţie — o noțiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activități
eterogene. În terminologia economică, se folosesc în mod frecvent alte noţiuni pentru
a descrie activitatea desfăşurată în această sferă, printre care se înscriu: "mişcarea
mărfurilor", "circulaţia mărfurilor”, "comercializarea mărfurilor”. Conceptele
enumerate nu sunt identice, dar se suprapun pe zone largi. Noţiunea de "distribuţie"
este însă cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.

15.1.1. Conceptul de distribuţie

Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la "traseul" pe care îl parcurg

mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi
consumatorul — participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui
traseu — alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește "canal de
distribuţie" (există însă şi canale fără intermediari). Conceptul analizat se referă apoi
la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.) prin care
se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de
piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. EI include, totodată,
lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator,

405
 Marketing

respectiv distribuţia fizică a mărfurilor. Noţiuneade distribuţie se mai referă, în sfârşit,

la aparatul tehnic — rețea de unități, dotări, personal — care realizează asemenea.
procese şi operaţiuni.
Distribuţia se referă, în esență, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la
sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piață, la activităţile unei mase largi şi.
eterogene de unităţi, aparținând mai multorprofiluri economice. Obiectulactivității de.
distribuţie îl formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la.
producător până la consumator. Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este
însoţită, precedată sau urmată şi de alte fluxuri! importante, care îi conectează pe.
participanţii la procesul de ansamblu aldistribuţiei, şi anume: fluxul negocierilor, al
tranzacţiilor (tratativelor) de piață; fluxultitlului de proprietate, respectiv transferullui.
succesiv cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare a produsului; fluxul
informaţional, constând în circulația în ambele sensuri a informaţiilor (evidențe,;
statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a
activităților de distribuţie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul
promoţional, cuprinzând mesajele şi informaţiile adresate pieței, cumpărătorului.
potenţial, care preced sau însoțesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui. Dacă
acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanţării şi riscului, -
precum şi fluxurile de la consumator la producător, ale comenzilor şi plăţilor
(decontărilor)se conturează ansamblulşi configuraţia relaţiilor care se stabilesc între
agenţii de piață, în procesulde distribuţie.
În privința participanţilor la procesul distribuţiei, structura. acesteia este
extrem de eterogenă. Deoarece funcționează în secvenţe diferite ale procesului de
distribuţie, participanții au roluri, preocupări şi interese specifice, desfăşurând
activități variate ca profil, amploare, complexitate, formă de organizare etc.

15.1.2. Rolul distribuţiei

Prin poziţia. pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice — ca activitate

de. intermediere între producător şi consumator — distribuţia îndeplineşte. un rol
economic important. Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică. -
a întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea
producătoare/comercială redobândeşte în formă bănească resursele investite în.
producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea
desfăşurată iar consumatorul/ utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără
prezenţa distribuţiei. Cât de importantă este această prezență, rezultă din examinarea
legăturii realizate, de distribuţie între producție şi consum, atât pe plan spaţial, cât şi
temporal. Sub raport spaţial, distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele

' Rosenbloom, B., Marketing Channels: A Management. View, Fourth Edition, The Dryden
Press, Chicago, 1991, p. 12-15.
2 Stern, L.W., El-Ansary, Al. Marketing Channels, Second Edition, Prentice-Hall,. Inc;,
Engleweood Cliffs, New Jersey, 1982.

406
 Politica de distribuţie

consum, aflate, uneori, la distanţe apreciabile, conectează la circuitul economic

ional şi internaţional diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce priveşte
dueţia şi consumul. Abordată pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator
e producţie şi consum, sprijinind desfăşurarea lor specifică — concentrată temporal,
onieră sau uniformă — şi amortizând efectele nesincronizării lor.
i În realizarea legăturii dintre producător şi consumator, contribuția
itermediarilor nu se limitează la un rol pasiv. Operatorii specializați în desfăşurarea
ivității comerciale au capacitatea de a informaşi influența atât pe producător, cât şi
onsumator, sporind şansele. vânzării: produselor; şi. satisfacerii cerinţelor de
nsum.
„Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali şi organizaţionali, creşterea
genţelor acestora, precum şi diversificarea ofertei de bunuri şi servicii, vor conduce
pariţia unor noi formule de distribuţie, a unor noi metodeşi tehnologii comerciale.
România, devin tot mai vizibile preocupările de promovare a formulelor şi
odelor de distribuție moderne, în special în domeniul bunurilor de consum. Un
mplu semnificativ este constituirea în anul 1996 a Comitetului Român al
tribuţiei, organizaţie afiliată la binecunoscuta. asociaţie AIDA” (cu sediul la
ruxelles) şi care reuneşte numeroşi specialişti români interesaţi de cele mai noi
specte conceptuale şi pragmatice din aria distribuţiei.
„Contribuţia distribuţiei în viaţa, economică a societăţii moderne poate fi
preciată prin prisma proporţiei în care această sferă economică antrenează fondurile
nateriale şi resursele umane ale societăţii, ca şi a ponderii pe care o deţine în prețul
inal al produselor. Aceste ponderi diferă în funcție de structura pe ramuri a unei
conomii şi de nivelul ei de dezvoltare. În țările dezvoltate: şi cu o structură de
oducţie complexă, distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă a
ocietății şi îşi apropie mai mult de o treime din preţulfinal al mărfurilor. La anumite
duse, această proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de vânzare, ceea ce
age atenția asupra faptului că distribuţia produselor a devenit mai complexă decât
oducerea lor.
Este semnificativ faptul că, în ansamblu, cele două ponderi au o clară tendință
creştere. Explicaţiile sunt numeroase: devansarea de către distribuţie a ritmurilor
registrate de producţie, creşterea distanțelor dintre locurile de producţie şi cele de
consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a
produselor, asumarea în totalitate de către intermediari a funcției de constituire a
stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ. mai redusă a distribuţiei — faţă de alte
ramuri — la progresele tehnico-ştiinţifice. La acestea se adaugă şi factori de natură
“socială, cum sunt: reducerea timpului total destinat achiziţionării produselor şi
serviciilor, aşteptările clienților privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet
ete. Toate cazurile enumerate au accentuat tendința de creştere a părții pe care
distribuţia o deţine în preţul final al mărfurilor.

"În anul 1998, la Bucureşti a fost organizat congresul internaţional al AIDA, cu participarea
directă a Comitetului Român al Distribuţie.

407
 Marketing

15.1.3. Loculdistribuţiei în mixul de marketing

economic al societăţii, în general, dar şi pentru soarta fiecărei întreprinderi. În ultimă.

analiză, toate. întreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate. la sistemul.
distribuţiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar ca
profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale distribuţiei. Nu pot fi însă.
indiferente în privinţa modului în care mărfurile se deplasează spre consumatori, nici,
întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distribuţia — întreprinderile”
producătoare şi cele ofertante de servicii (transport, asigurări etc.). De altfel, acestea.
au astăzi tendinţa de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesuldistribuţiei.
Este deci explicabilă prezența problematicii distribuţiei “printre preocupările.
întreprinderilor moderne, în politica de marketing a acestora. să
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în considerare, în
deciziile întreprinderii (deopotrivă strategice şi tactice), în diferite variante, apreciate”
ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de.
piețe etc. Cercul opţiunilor, sfera combinațiilor posibile sunt destul de largi, astfel.
încâtşi în cazuldistribuţiei se poate vorbi de un adevărat submix de marketing. 3
În fiecare etapăa ciclului de viaţăal produsului (CVP), strategia de distribuţie.
va fi proiectatăîn funcție de obiectivele specifice ale strategiei de marketing şi de rolul
care îi revine distribuției în raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, în.
cazul unui bun de consum cu circulație rapidă, destinat pieţei de masă, importanța
acordată distribuţiei variază semnificativ pe parcursul CVP. În etapa de introducere a
noului produs pe piață, distribuţia are un rol secund, deoarece prioritară este;
promovarea, în condiţiile în care obiectul strategiei: de marketing constă în crearea.
notorietății produsului şi stimularea încercării sale de către consumatorii potențiali.
Comparativ, în etapa de creştere, distribuţia dobândeşte locul cel mai important între
componentele mixului de marketing. Explicaţia constă în faptul că obiectivul de
marketing urmărit de firmă este, de această dată, creşterea cotei de piaţă. Pentru
sporirea vânzărilor noului produs, întreprinderea va dezvolta rețeaua de distribuție
trecând de la distribuţia selectivă, la cea extensivă (printr-un număr cât mai mare de.
puncte de vânzare). Cu toate că distribuţia condiționează capacitatea firmei de a oferi.
utilităţile: aşteptate de consumatorii potenţiali, în condiţii profitabile, în fazele de.
maturitate şi declin, distribuţia îşi pierde rolul prioritar din faza de creştere,în favoarea
variabilei de preţ, deoarece obiectivele urmărite sunt maximizarea profitului în
condițiile menţinerii cotei de piață (în etapa de maturitate), respectiv reducerea
costurilor (în etapa declinului).
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă -
şi eterogenă. Ea se delimitează însă în două domenii esenţiale: a) stabilirea şi
funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie, de circulaţie economică
a mărfurilor specifice acestor canale; b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv
ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la
consumatori.

408
 Politica de distribuţie

15.2. Canale de marketing

Unadintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de

înzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor,
& loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului
de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în
circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuţie.

15.2.1. Coordonate conceptuale

Cu peste două decenii în urmă, termenul "canal de distribuţie"a începutsă fie

inlocuit cu termenul"canal de marketing"!. În esență, canalul de marketingeste definit
ca un ansamblu de organizații independente, implicate în procesul de asigurare a
disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare”. Această schimbare
|

terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului rețelei de

1articipanți la procesuldistribuţiei, de a crea valoare pentruconsumator sau utilizator

prin generarea de utilități de formă, posesie, timp şi loc. În plus, rolul canalului de
marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunurişi servicii, ci
Ppresupune şi stimulareacererii prin acţiunile promoționale ale membrilor rețelei.
E După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producţie,
etapa următoare, componentă a activității de marketing, constă în determinarea
n etodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca proiietii să ajungăla utilizatorul sau
consumatorul final. În acest context, se consideră că "un canal se sfârşeşte şi începe
altul, în momentulîn care bunurile se modifică prin anumite prelucrări"?.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem
de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de componentele mediului
! ațional sau internațional în care funcţionează (vezi figura 15.1). Structura internă a
sistemului este marcată de competiție, mai multe canale dedistribuţie disputându-şiîn
acelaşi timp distribuţia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la
cu

trăsăturile mediului extern al întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltareal

Sistemului, dar şi anumite particularități ale procesului de distribuţie, cum sunt:
amploarea, costul, utilităţile, facilitățile etc.

!Lusch, R.F., Erase Distribution Channel From Your Vocabulary And Add Marleting
Channels, în “Marketing News”, July 27, 1979, p. 12.
*Stern, L.W., El-Ansary, A.L., op.cit, p. 5.
Viaynard, H.B., Conducerea activității economice, vol. IV, Editura Tehnică, Bucureşti, 1971,
pi152.

409
 Marketing =

Economic Mediulinternațional Natural

Economic Mediul naţional Natural IA
Structura sistemului dedistribuţie

Canale dedistribuţie 5. i

TIT |S
e |e e::6 Producător - Ş Ş
h|h c o Y
n|n tm E +
o|o o e Angrosist & C
1 [1 per Yy y i
o|o c : i
e | i Detailist
i |i a -Y
c|e l
Consumator

Sistemul competitiv al canalelor

de distribuţie

Politic-legislativ Cultural

Politic Cultural

Fig. 15.1. Influența mediului extern asuprasistemuluide distribuţie.

(Sursa: Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, op. cit., p. 19).

În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi consumatorulJ

sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme — de intrare şi de ieşire — ale unui.
canalde distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În
poziţia acestorverigi intermediare se află firme (întreprinderi) specializate în activităţi
de distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsultrece printr-o serie de procese şi
etape în care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, "statutul" şi, nu de puţine ori,
chiar înfăţişarea materială. |

15.2.2. Participanţii la procesul de distribuţie i

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate

diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea
tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. In funcţie de rolul îndeplinit în canalele de.
marketing şi de fluxurile în care sunt prezenți, participanţii la procesul de distribuție .

410
 Politica de distribuţie

pot fi clasificați în următoarele categorii majore': participanți primari, ofertanți de

servicii funcţionale, furnizori de servicii de sprijin.
i: a. Participanţii primari. Din această categorie fac parte firme care dețin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecință
un risc substanțial în procesul de adăugare a valorii, în cadruldistribuţiei. Producătorii
Şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura
acestei categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc
“atât operatori cu funcţii complete, cât şi operatori cu funcţii limitate — angrosişti detip
"cash & carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatari,
comisionari, brokeri, case de licitație etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt
incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanțuri de magazine de tip
“hypermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La
“aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerț prin corespondență,
firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web.
"Denumirea de participanți primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc
“producătorii, angrosiştii şi detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul
distribuţiei mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi
asumarea de riscuri.
E b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanții primari, în
"canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a
“distribuţiei. Această categorie este constituită din ofertanţii de servicii funcţionale,
„care asigură utilităţi de timp, locşi formă, care îi sprijină pe participanții primari în
"operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
| Pe plan mondial, numărul ofertanților de servicii funcționale a înregistrat o
tendință ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea
"adăugată în procesul distribuției mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva
clienţilor potenţiali din piața țintă. Gama serviciilor funcționale pe care le oferă aceşti
.Biticipenţi include următoarele operaţiuni:
- transportul -— deplasarea mărfurilor între participanții primari ai canalului
AE. marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace de
transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund
[particularităților categoriilor de produse vehiculate;
i: - depozitarea — prin punereala dispoziția participanţilorprimari a unor spaţii
„de păstrare a mărfurilor. pe perioade de timp determinate; expedierea de produse
j provenind de la diferiți membri ai canalului de marketing; oferirea de spații de
depozitare "la cheie", adaptatecerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori;
jd ". - asamblarea — care constă în definitivarea formeifinale a produsului ce vafi
oferit clienților finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi
pregătirea lor pentru acţiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea
componentelor produsului în funcţie de cerințele clienților, etichetarea etc., pornind

1 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill
Book Company, 1992)

41
 Marketing

de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanţii

primari,
- preluarea şi onorarea comenzilor — servicii solicitate de unii participanți
primari pentru anumite categorii de clienţi care lanseuză comenzi de valoare şi
frecvență mică, a căror îndeplinire directă de participantul primarnu este eficientă;
- sortarea — pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată
la cerințele specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de exemplu,
în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulți producători, în vederea expedierii
unui singurlot, cu structură mixtă, unui supermagazin;
- servicii de merchandising — care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul
de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a
mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un
anumit produs, pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita
întregul proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţinici în
vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate
acestea, participarea loreste esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumittip de
serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări — oferite de bănci comerciale, băncide
investiţii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări;
- servicii de comunicare — necesare pentru schimbul de informaţii între
participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror importanţă creşte în condiţiile
promovării schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);
- servicii de cercetări de marketing şi consultanță — solicitate de membrii
canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii,
pentru obţinerea de informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi
limitele acestora etc.;
- servicii de promovare — în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicații
de marketing, integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită
de agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare,
medii de comunicare, mesaje promoţionale ete.
Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi primari,
ofertanți de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în
mod rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse
combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie integrată este
rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice, ale firmelor
cliente din canalul de marketing.

15.2.3. Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se

particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.

412
 Politica de distribuţie

a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care

] parcurg mărfurile de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Această
imensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spațiu parcursă
lemărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său
final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărțiți de
mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe
întreprinderi aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de

estea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau. lungi, înn funcţie de rugau
intermediarilor. De regulă, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare
p toductivă sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau
foarte lungi.
b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se
sigură distribuirea unui produsîn cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie.
cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lățime incomparabil mai

aceeaşided leul danaii ci mai mare în partea inferioară (în aval). De pildă,
difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de
vânzare.
E €. Adâncimea canalului reflectă măsura apropierii distribuitorului de
punctele efective de consum. La unele produse — bunuri de utilizare productivă,
icole de consum de cerere rară — eae are un grad ridicat de concentrare
Dali, astfel încât punctele de "ieşire" a acestor produse din sfera circulaţiei se
lă uneori la distanțe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La
Riurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, acestea fiind
aduse pânăîn apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la
formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul
consumatorului (comerț prin corespondență, vânzări. prin intermediul caselor de
“comerţ, vânzarea directă prin reprezentanţi de vânzări care se deplasează la domiciliul
cumpărătorilor potenţiali etc.).
e: Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de
distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.
Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un număr mare de
3
“canale,de o
8 largăd VSFSii a & 8 AtFU 8 a e En a aleg
evere 2 Uno
NO ana
Na

adecvate în raport cu particularilitile pieței ţintă este o decizie de marketing deosebit

de importantă şi o condiţie a succesului.
o

15.2.4. Tipuri de canale

i In mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsurădiferite în funcție nu

“numai de categoriile de bunuri şi/sau servicii, ci şi de piaţa — internă sau externă —

413
 Marketing

unde se realizează distribuţia acestora.

A. DISTRIBUŢIA PE PIAȚA INTERNĂ. La nivelul pieţei naţionale,
distribuţia reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi particularităţile
demografice, naturale etc. ale fiecărei țări. În România,fizionomia distribuţiei reflectă,
în perioada actuală, trăsăturile caracteristice tranziţiei spre o economie de piaţă. Se.
poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuţie, în funcționarea
căruia îşi fac loc tot mai evident cerințe şi: metode, structuri şi forme specifice
economiei de piață. Creşterea importanței distribuţiei în ţara noastră, începând din
1990,se reflectă, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai
mare de întreprinderi producătoare în activităţile de distribuţie a propriilor produse şi,
pe dealtă parte, în dezvoltarea sectorului comercial.

Tabelul nr. 15.1.

Vânzările cu ridicata! şi vânzările cu amănuntul?, |
pe forme deproprietate, înperioada 1998-2000

1998 1999 2000

Forma deproprietate Vânzări
Id. lei)
|PONdere|
în total
“vânzări
did. lei)
PORdETE|
în total
vanzari
Ciiid leii
PONĂEIE]
în total |
(me (4) (4) e]
Comerţul cu ridicata
Majoritară de stat” 12.795.399 9,9| 11.295.508 5,3| 16.022.654 43|
Majoritară privată“ 115.950.801 90,1|201.945.485 94,7| 354.708.923 95,1]
Total 128,746,200| _100,0|213.240.993 100,0| 370.73 1.577 100,0)
Comerţul cu amănuntul A
Majoritară de stat” 5.780.176 4,6|. 5.049.506 3,2| 4.823.005 23|
Majoritară privată“ 119.732.405 95,4|155.086.996 96,8| 2008.745.966 97,1]
Total 125.512.581 100,0|160.136.502 100,0| 213:568.971 100,0]
Sursa: Anuarul Statistic al României — 2001, Institutul Naţional de Statistică, Bucureşti, 2002.
Notă: 1 Vânzărilecu ridicata cuprind volumul vânzărilor rezultate din vânzarea mărfurilor cu
ridicata şi/sau comisionul încasat de comisionari din activitatea de intermediere a
comerţului cu ridicata. Nu sunt incluse vânzările efectuate de unitățile producătoare .
direct către unităţile comerciale sau alți producători, activitatea de bursă a mărfurilor,
exporturile realizate direct de unităţile producătoare. Vânzările sunt exprimate în.
preţuri curente. :
2 Exclusiv vânzarea, întreținerea, repararea autovehiculelor, a motocicletelor şi
comerțul cu amănuntulal carburanţilor. Vânzările sunt exprimate în prețuri curente.
3 Proprietatea majoritară de stat cuprinde capitalul integral de stat, public de interes
naţional şi local, mixt (undestatul deține 50% şi peste din capitalul social).
4 Proprietatea majoritară privată cuprinde capitalul integral privat, mixt (peste 50%.
capital social privat), integral străin, cooperatist şi obştesc.

În perioada 1998-2000, ponderea vânzărilor realizate. în întreprinderi cu.

proprietate majoritară privată a crescut deopotrivă în comerțulcu ridicata şi în cel cu

414
 Politica de distribuţie

“amănuntul. În comerțul cu ridicata, această pondere a evoluat de la 90,1% la 95,7%,

iar în comerţul cu amănuntul, de la 95,4% la 97,7%. Astfel, în România,
întreprinderile cu proprietatea majoritară privată realizează cea mai mare parte a
vânzărilor din comerțul cu ridicata şi cu amănuntul.
Totodată, comerțul cu ridicata s-a dezvoltat mai rapid decât comerțul cu
amănuntul, în perioada 1998-2000. În timp ce în 1998, vânzările din comerțul cu
ridicata reprezentau aproximativ 102,6% în raport cu vânzările prin comerțul cu
amănuntul, în anul 2000, au reprezentat 173,6%.

Numărul întreprinderilor active din comerţ a înregistrat un declin, în perioada

1998-2000. Evoluţia număruluide întreprinderi şi a cifrei lor de afaceri este prezentată
în tabelul următor.

; Tabelul nr. 15.2.

Întreprinderile active din comerţ, pe activităţi, în perioada 1998-2000

Activitatea | 1998 | 1999 | 2000

Numărul de întreprinderi
Comerţulcu ridicata 52.271 53.015 51.360
Vânzarea, întreţinerea şi repararea
|autovehiculelor, comerţ cu amănuntul al 12.302 12.299 11.825
carburanţilor pentru autovehicule
Comerţul cu amănuntul, repararea bunurilor 157.444 152.124 139.636
personale şi gospodăreşti
Total 222.017 217.438 202.821
Cifra de afaceri” (mld. lei)
Comerţul cu ridicata 123.208 196.498 335.558
Vânzarea, întreţinerea şi repararea
Jautovehiculelor, comerţ cu amănuntulal 23.661 36.366 53.047
carburanţilor pentru autovehicule
Comerţul cu amănuntul!, repararea bunurilor
, , 80.188 110.288 160.149
personale şi gospodăreşti
Sursa: Anuarul Statistic al României — 2001, Institutul Naţional de Statistică, Bucureşti, 2002.
Notă: 1 Cu excepţia autovehiculelor, motocicletelor şi carburanţilor.
2 Cifra de afaceri fără TVA. Cifra de afaceri a unei întreprinderi cuprinde veniturile
totale înregistrate de întreprindere, în perioada analizată, provenite atât din activitatea
principală, cât şi din activităţile secundare exercitate de aceasta.

Numărul de întreprinderi cu activitate principală de comerț a scăzut cu 8,6%,

de la 222.017 în 1998, la 202.821 în 2000. Această evoluţie descendentă a fost
determinată, în special, de scăderea cu 11,3% a numărului întreprinderilor cu activitate
principală de comerț cu amănuntul. În cazulactivității principale de comerţ cu ridicata,
numărul de întreprinderi a avut o evoluţie oscilantă, în perioada analizată.

415
 Marketing

Întreprinderile cu activitate principală de comerț cu ridicata au obţinut o cifră

de afaceri medie mai mare decât cea a întreprinderilor focalizate pe comerțul “cu.
amănuntul. Cifra de afaceri medie specifică firmelor cu activitate principală de comerț
cu ridicata a fost de 2.357 milioane lei în 1999, 3.706 milioane lei în 2000 şi 6.533.
milioanelei în 2001. În schimb,în cazulfirmelor cu activitate principală de comerț cu -
amănuntul, cifra de afaceri medie a fost de 509 milioane-lei în 1999, de 725 milioane.
lei în 2000 şi de 1.147 milioanelei în 2001. Printre factorii care au determinataceastă
situaţie se înscrie tipul şi valoarea produselor comercializate cu ridicata, respectiv cu .
amănuntul.
În România, comerţul are un caracter foarte fragmentat. Cea mai mare parte a.
întreprinderilor cu activitate principală de comerț sunt întreprinderi de dimensiune
mică. Categoria microîntreprinderilor, care este constituită, conform criteriilor
EUROSTAT, din întreprinderile cu până la 9 salariaţi, fac parte peste 93% dintre.
întreprinderile cu activitate principală de comerţ. Întreprinderile mici (cu 10-49.
salariați) dețin aproximativ 6%. Împreună, întreprinderile medii (50-249 salariaţi) şi
cele mari(250 de salariaţişi peste) au o pondere mai mică de 1%. Această situaţie este
determinată, în special, deinițiativa privată a unui număr semnificativ de antreprenori
care şi-au înființat propria întreprindere, cu un capital şi un volum de activitate mici.
În anul 2000, din numărul totalal întreprinderilor cu activitate principală de comerţ,
99,9%)!erau întreprinderi cu capital majoritar privat.

Tabelul nr. 15.3,

Întreprinderile cu activitate de comerţ*, pe clase de mărime

e vile pir 0
Clase de 1998 - 1999 2000
mărime Pon- Pon- ..|.. Pon-
(număr de |, Rgpăr e „| derea |, ii de „| derea | NIpaE a „| derea |
sălariați) întreprinderi (%) întreprinderi (%) întreprinderi (o) |
0-9 210.004 94,6 205.069 94.3 189.157 93,3]
10-49 10.597 4.8 11.009 5,1 12.270 6,l|.
50-249 1.248| - +0,6 1.238 0,6 1.297 0,6 |
250 şi peste 168|. <0,1 122 <0,1 97 <0,1|
Total 222.017 100,0 217.438 100,0 202.821 100,0] .
Sursa: Anuarul Statistic al României — 2001, Institutul Naţional de Statistică, Bucureşti, 2002.
Notă: *Comerţ, cu. ridicata şi cu amănuntul, repararea şi întreţinerea autovehiculelor şi
motocicletelorşi a bunurilor personaleşi casnice.

O dată cu modificarea numărului de întreprinderi din comerțul cu ridicataşi

cu amănuntul, se constată apariția unor noi tipuri de;operatori — cu funcţii complete
sau limitate — care se adaugătipurilor tradiționale. Totuşi, unii dintre noii operatori
prezenţi în canalele de, marketing au determinat doar sporirea numărului de niveluri
ale canalelor, fără a. contribui cu o valoare adăugată semnificativă din perspectiva

' Anuarul Statistic al României — 2001, Institutul Naţional de Statistică, Bucureşti, 2002.

416
 Politica de distribuţie

sumatorului/utilizatorului şi conducând la creşterea prețului final al produselor.

lerpunerea pe traseul mărfurilor a unui mare număr de intermediari cu funcții
hitate, în secvenţacu ridicata, a fost facilitată, la începutul anilor '90 ai secolului
X, de ofertadeficitară în cazul anumitor categorii de produse.
Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia românească, modul de
ulare-a fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator este rezultanta
opțiunilor strategice ale participanţilor la procesul de distribuție. Treptat, structura

marketing care nu au nici o contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţieişi nu

adaugă o valoare semnificativă pentru clienți.
ie Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul pieței interne,
sunt următoarele:
a. Producător-consumator. Acest tip de canal este specific, în primul rând,
distribuţiei serviciilor, date fiind particularităţile acestora -— intangibilitatea,
eparabilitate de producătorşi în consecință, imposibilitatea mişcării lor în spaţiu —
tul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea şi
consumarea lor. Distribuţia fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul

mei mai largi de produse aparținând acelui producător şi preţurilor relativ mai mici
comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine
şi produse de panificaţie, produselactate etc.), darşi al celor nealimentare (produse de
refrigerare, confecţii, încălțăminte etc.). Canaluldirecteste utilizat şi în cazul anumitor

b. Producător-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur

intermediar este denumit canal scurt şieste specific deopotrivă bunurilor industriale şi
de consum, dar în măsură diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi
intermediare care cumulează funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuţia unor
mijloace de producţie pentru întreprinderi din domeniul producţiei industriale, al
serviciilor, construcţiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de
produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la producător.
pi În cadrultipului de canalcu un singur intermediar poatefi întâlnităşi varianta
în care mărfurile trec prin două unități operative (depozit şi magazin), aparţinând
aceluiaşi intermediar. Această variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă
măsură de-întreprinderile cu amănuntul care dispun de o suprafaţă de depozitare
relativ mare, care potintegraşi funcţii ale comerţului cu ridicata.
pi c€. Producător-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcătuit din
două verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El

417
 Marketing

este specific pieţei bunurilor de consum, în poziţiile de intermediar figurând ui

angrosist şi un detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment comple;
celor cu cerere sezonieră, ca şi produselor care presupun efectuarea unor operaţiuni
prealabile punerii în vânzare (asamblare, preamabalare, etichetare etc.). In unele
cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile integrând şi unele activități cu
amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite), situaţie în care canalul devigi
un canal indirectscurt.

P » C “
R O '
N
îi Angrosist >] Ss
U U d
C > » M tu,
Ă Angrosist Detailist A îi
T T VA
O O SI
R. > Detailist PR si

Fig. 15.2. Canale de distribuţie.

În afară de cele trei variante de canale de marketing prezentate, mărfurile

oferite de producătorii interni ajung la nivelul pieței țintă şi prin alte canalecare includ.
mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei
niveluri între producător şi consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de
un agent, un angrosist şi un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist
şi un detailist.
În practica noastră comercială, deşi necesitatea verigii cu ridicata, în circulaţia.
mărfurilor, nu mai este pusă la îndoială, intervenţia ei directă în mişcarea fizică a
mărfurilor se limitează la acele categorii de produse la care o asemenea intervenție
este nu numai inevitabilă, ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a mărfurilor de
la producător la veriga comercială cu amănuntul. În acest context, dimensionarea
fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinată de interesele -
angrosistului, ci de cele ale producătorilor şi detailiştilor, apelarea la angrosişti
făcându-se numai pentru situaţiile în care atâtproducătorul cât şi detailistul ajung la
concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie. |
Distribuţia pe piațainternă nuse limitează la mărfurile oferite de producă |
români; ea are ca obiect şi produsele provenite din import. Fluxurile de produse
originare din alte țări se derulează pe piața românească, în majoritatea cazurilor, prin
diferite niveluri intermediare până la consumatorul / utilizatorul final (cu excepția

418
 Politica de distribuţie

azurilor de distribuţie directă de la producător la consumatorul final). Ansamblul

ratorilor care contribuie la distribuţia unui anumit produs important constituie doar
secvența de pe piața româneascăa unui canal de distribuţie internațională, care are ca
prim participant producătorul de pe piața externă. În secvenţa canalului de marketing
internațional aflată pe piaţa românească, pot fi implicaţi, de exemplu, un importator,
n angrosist cu funcții complete, un detailist şi consumatorul, ceea ce conduce la un
număr de trei niveluri intermediare pe această piaţă, care se adaugă celor de pe
parcursul extern al mărfurilor.

sistemelor de distribuţie cu ridicata şi cu amănuntul pe aceste pieţe determină un

d sporit deE, Oaieat a deciziilor privind alegerea canalelor deer

Eilat cazuri, din sirgoiziia canalelor pentru produsele exportate (importate) fe

rte, în combinaţii diferite, şi secvențe ale canalelor ce deservesc circulaţia internă a

“lor niveluri intermediare situate fie în țara exportatoare,fie în țara importatoare,fie în

bele. Particularitățile tranzacţiilor, pe de o parte, caracteristicile şi tendințele
distribuţiei din diferite țări, pe de altă parte, explică multitudinea variantelor sub care
se poate înfățişa rețeaua canalelor de distribuţie.
ie Examinate de la simplu la complex, în funcție de numărul nivelurilor
intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuției
externe se pot delimitaastfel:
a. Canale fără intermediari. Aceste canale sunt de tipul "producător-
consumator". Operațiunile de comerț exterior care se desfăşoară fără intermediari —
cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct — sunt specifice instalațiilor,
utilajelor şi anumitor materii prime.
b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezența unui singur intermediar între
producător şi consumator. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de
canale, în funcţie de natura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un
E exportator sau importator. În acest ultim caz, în poziția de importator poate funcționa o
firmă specializatăîn operațiuni de comerț exterior sau o firmă de comerț interior (de
pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul), cae se aprovizionează direct de la
furnizorul din străinătate.
€. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum,
cuprinzând doi sau mai mulți intermediari. Din combinaţia verigilor care pot interveni

__ "419
 Marketing

succesiv în mişcarea mărfurilor — şi anume, exportator, importator, angrosist, detailist

— rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui mare număr de
intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine
producătoruluiîn prețul final plătit de consumator.
În marketingulinternaţional, dobândirea accesuluila canalele de marketing pe
care întreprinderea le consideră cele mai adecvate în raport cu particularitățile piețelor
țintă are un rol hotărâtor în penetrarea pe aceste piețe şi constituie adesea o problemă
dificil de soluţionat. Canalele de pe pieţele externe sunt uneori "închise"! noii veniţi
neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective să le distribuie
produsele, în ciuda unor condiţii de piață şi economice favorabile. Printre modalităţile
de obţinere a accesului la canalele de marketing internaţional, în astfel de situații, se
înscriu următoarele:
- aranjamentele contractuale de distribuţie prin forțele de vânzare ale unor
firme care oferă produse neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de clienţi
vizat de firma ce doreşte să penetreze pe o anumită piață externă greu accesibilă;
- societăţile mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv
distribuţia pe piața considerată;
- vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare,
care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă semnificativă din piaţa externă ţintă;
- înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe piaţa vizată;
- achiziţionarea unei firme care are acces la canalele de distribuţie de pe piaţa
externă.
Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internațională şi
modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi de
situația pieţei pe care intenționează să penetreze. Unele variante de acces incumbă
riscuri mari, resurse financiare considerabile şi un grad înalt de implicare a firmei pe
termen lung, aşa cum este cazul creării unui sistem propriu de distribuţie. În schimb,
alte modalităţi sunt preferate de întreprinderile care nu dispun de resursele necesare şi
acceptă un grad scăzut de control asupra distribuţiei produselor şi pierderea
avantajului unei imagini proprii, ca în situaţia vânzării sub marca unui distribuitor de
pe piața externă.

15.2.5. Motivele existenței intermediarilor

Canalele directe sunt preferate de producătorii şi consumatorii / utilizatorii

finali, în mod frecvent în cazul produselor industriale şi serviciilor, respectiv într-o
măsură relativ mai mică în cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt întâlnite
pentru o gamă largă de produse destinate consumului populaţiei. Prezenţa
intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator este adeseori

! Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Houghton
Mifflin Company, 1992, p. 404.

420
 Politica de distribuţie

cesară datorită următoarelor motive: funcţiile îndeplinite de intermediari, reducerea

mplexităţii, avantajele specializării etc.
a. Funcţiile îndeplinite. Aflaţi în secvenţa distribuţiei cu ridicata şi/sau cu
untul, intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin funcţii de natură tranzacţională,
pistică şi de facilitare. Din categoria funcţiilor tranzacţionale, fac parte
impărarea de produse în vederea creării unui sortiment adecvat din punctul de
dere al cantității şi calităţii, care să fie oferit la momentul şi în locul dorit de clienții
tenţiali, vânzarea produselor, care cuprinde un ansamblu de activități începând cu
ospectarea pieţei şi terminând cu cea'postvânzare, de urmărire a produsului în
Onsum şi cultivare a relaţiilor cu clienţii efectivi; precum şi asumarea de riscuri,
ncție legată de transferul dreptului de proprietate asupra produselor şi care se referă
A riscuri cum sunt: furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea incorectă a
ererii pieţei etc. O categorie deosebit de importantăeste reprezentată de funcţiile de
atură logistică. Ele sunt determinate de implicarea intermediarilor în fluxulfizic al
urilor şi se referă la realizarea operaţiunilor de transport, depozitare, gestiune a
urilor, transformare a sortimentului industrial în sortiment comercial, activităţi
făşurate în vederea asigurării utilităţilor de formă, posesie, loc şi timp pentru
enţi. În categoria funcţiilor de facilitare se înscriu toate cele care contribuie la
adeplinirea activităților de schimb şi logistice. De regulă, sunt incluse: funcția de
inanțare, necesară pentru menținerea unui anumit nivel al stocurilor şi extinderea
editului la client şi funcția de comunicare a informaţiilor de piață partenerilor din
nalul de marketing.
y Lista funcţiilor enumerate nu se regăseşte integral la nivelul fiecărui tip de
itermediar. În secvenţa distribuţiei cu ridicata, de pildă, există angrosişti cu funcții
omplete, care îndeplinesc toate activităţile — tranzacționale, logistice şi de facilitare —
Jrezentate. Majoritatea firmelordin acest sector realizează numai anumite funcţii, ceea
le atrage denumirea de angrosişti cu funcţii limitate. Din acest motiv, alegerea de
ătre producător a intermediarilor la care apelează presupune cunoaşterea detaliată a
uncțiilor pe care sunt capabili să şi le asume operatorii respectivi şi a nivelurilor de
ormanță.
b. Reducerea numărului contactelor necesare. Acesta este un alt argument
care justifică prezenţa intermediarilor. Vânzarea produselor poate deveni mai eficientă
apelarea la intermediari, deoarece numărul contactelor necesare pentru abordarea
Unei pieţe țintă se diminuează. Să considerăm exemplul unui intermediar din secvența
istribuţiei cu ridicata. În cazul unei firme producătoare de bunuri alimentare, care se
idresează unei' pieţe constituite din 1000 de firme detailiste, canalul indirect scurt
e include ca verigă intermediară detailistul) nu poatefi utilizat eficient decât în
tuaţia în care firma respectivă deţine o infrastructură logistică şi forţe de vânzare
bine dezvoltate. Mai avantajoasă poate fi apelarea simultanăla un canalindirect lung,
espectiv prin includerea unei secvențe cu ridicata. Să presupunem că firma
producătoare decide să aprovizioneze direct numai 1/4 din numărul operatorilor
ilişti, restul urmând a cumpăra produsele sale de la doi angrosişti. Dacă în această
ultimă variantă, producătorul va întreține relații nemijlocite cu 252 firme, în cazul

421
 „Marketing

folosirii doar a canalului de distribuţie indirect scurt,arfi stabilit contacte cu 1000 de

firme. Gradul ridicat de complexitate al managementului canalului, în absen a.
intermediarilor angrosişti poate genera numeroase dificultăți pentru firma considerată,
c. Avantajele specializării. Firmele specializate în desfăşurarea anumitor
operaţiuni de distribuţie pot oferi un bun raport calitate/preţ, respectiv servicii de
distribuţie la nivelul exigenţelor clientului, în condiţiile unui preţ mai mic decât costul
pe care clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi operațiuni cu forțe
proprii. Motivul diferenței de. cost unitar este economia de scară obținută de
intermediarul specializat. Apelarea la operatori specializați este o soluţie pentru
numeroase firme producătoare, ce nu au resurse financiare suficiente şi nici
capacitatea de a suporta costurile fixe considerabile pe care le implică menţinerea unui
parc important de autovehicule şi a unor suprafețe de depozitare suficiente. În aceeaşi.
situaţie se află şi întreprinderile în cazul cărora propria ofertă sau cererea pieței.
înregistrează fluctuații sezoniere majore, ceea ce presupune un grad ridicat de.
flexibilitate şi un management atent al costurilor. ri
Utilizarea intermediarilor specializați în derularea anumitor activități. de
distribuţie nu este cea mai eficientă soluţie în toate situațiile. Dacă cerințele unei firme.
se referă la un volum de activitate care face rentabilă realizarea sa cu forțe proprii,
alternativa de colaborare cu un intermediar specializat nu va mai fi luată în
considerare.

15.2.6. Tipologia intermediarilor

Fizionomiaşi eficiența unui canal de distribuţie se află în strânsă legătură cu

felul, numărul şi chiar identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc. Lumea acestor
intermediari este astăzi largă şi deosebit de variată. În special în țările dezvoltate,
mecanismul liber al pieţei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, -
pentru adâncirea specializării şi diversificării lor.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcționează în cadrul canalelor de
distribuţie presupune grupareaşi calificarea lor după anumite criterii. Dintre acestea,
unele sunt importante tocmai pentru explicarea trăsăturilor definitorii ale unui canal de
distribuţie.
Natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui cală
de distribuţie reprezintă un prim criteriu care departajează intermediarii. Astfel, numai
unii intermediari — de pildă, firmele de comerţ de gros cu funcții complete sau firmele
de comerț cu amănuntul — au în obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate
procesului de distribuţie (fluxul negocierilor, al mărfurilor, al plăţilor etc.). Alţi
intermediari se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri ori sunt specializați doar în câteo
categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.).
Locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie este un alt criteriu de
diferenţiere a intermediarilor. După cum operează în amontele sau avalul canalului de
distribuţie, intermediarii îndeplinesc funcţii diferite. Acest criteriu delimitează

422
 Politica de distribuţie

intermediarii în angrosişti şi detailişti sau asimilați acestora — după cum în obiectul

ivității lor intră operaţiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul.
Desigur, este vorba de categorii largi, în cadrul cărora figurează mai multe
uri distincte de intermediari. De exemplu, atât brokerul, cât şi casa de import sau
a comercială de gros funcţionează în sfera circulaţiei mărfurilor cu ridicata, dar
t două tipuri de intermediari. Criteriile care operează în continuare, în fiecare din
cele două categorii de intermediari sunt numeroase. În sfera circulaţiei cu ridicata, unii
sunt specializați în comerț exterior, alții numai în operațiuni pe piaţa internă. În
ambele cazuri, unii au o specializare mai îngustă (în operaţiuni de import, de export,
le bursă etc.), alţii cumulează mai multe funcții şi realizează multiple procese
operative, la aceasta adăugându-se, totodată, specializarea în anumite categorii de
mărfuri. În comerțul cu amănuntul, există, de asemenea, o mare varietate de tipuri, nu
nai în funcţie de natura lor, de felul mărfurilor, dar şi de modul de comercializare a
lor (în magazine, prin corespondenţă, pe bază de abonament, prin Internet etc.).
Alături de intermediarii specializați după natura pieței (externă sau internă)
sau a verigii circulației mărfurilor (cu ridicata sau cu amănuntul), o prezenţă obişnuită
“devenit intermediarii cu profil mixt (complex): întreprinderi comerciale care
acționează pe piața internă cât şi pe pieţele externe, cu funcţii integrate, realizând
eopotrivă comerț de gros (cu ridicata) şi comerţ cu amănuntul. Dacă circuitul clasic
al canalului de distribuţie are forma "producător-angrosist-detailist-consumator", în
practică este posibilă prezența doar a angrosistului (cazul circulației mijloacelor de
producție) a detailistului (care preia şi funcțiile circulaţiei cu ridicata), a mai multor
rigi cu ridicata succesive etc. În ultimă analiză, întrucât circulația mărfurilor cu
Tidicata şi cea cu amănuntul implică o serie de funcţii specifice, gruparea sau
repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducând la apariţia unortipuri distincte
de intermediari.
Gradul de independenţăa intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a
acestora, foarte important în formularea politicii de marketing a distribuţiei.
Intermediarul poate lucra în numele lui şi în contul său sau alaltuia, poate dobândi sau
nu proprietatea ori posesia mărfii care formează obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu
latitudinea stabilirii prețului, formelor şi condiţiilor de vânzare, acțiunilor de
publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice între producător şi distribuitor, prin
“care aceştia beneficiază, după caz, de un grad mai scăzut ori mai ridicat de
independență unul faţă de celălalt, ca şi între distribuitori aflați în succesiunea
fluxului de mărfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente şi de
“un număr mare de combinaţii posibile între acestea — rezultă o paletă destul de largă de
intermediari şi o desfăşurare a lor pe o scală cu mai multetrepte, sub raportul gradului
„de independenţă. Astfel, petreptele inferioare care marchează o dependență totală față

* În Imcrarea Le Marketing, Editions Fernand Nathan, Paris, 1981, p. 136-137, Denis Lindon
“stabileşte patru situaţii în care se poate găsi distribuitorul față de producător, şi anume,
„dependență ridicată, dependenţă parţială, independenţăşi situație dominantă.

II TIT ADI
RR i a E RR I
 Marketing

de alţii, se plasează reprezentanţele şi agenţiile producătorului, ale cumpărătorilorori.

chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenţi. Acestea funcționează doar ca
orificii. de contactare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă. Tot la acest
nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitățile cu funcţii complexe (de gros, de
detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial şi organizatoric aparțin.
producătorilor. Urmează apoi, pletora de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi
etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minimă de mişcare, între adevărații.
cumpărători şi vânzători. Cu un grad ceva mai ridicat de independenţă se înscriu, în
continuare, concesionarii, -remizierii, -mandatarii; ; deşi este vorba de firme
independente juridic, lor le sunt impuse (după caz, de producător sau de angrosist).
unele. condiții de comercializare a produselor, cum ar fi prețul, zona de activitate şi
altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi aşezate firmele comerciale
cvasiindependente. Este vorba de entități economice distincte, acționând, în general;
independent, dar care se asociază unele cu altele (sub forma centralelor de cumpărare,
lanțurilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele
operaţiuni şi pentru a rezista concurenței. Pe treapta cea mai de sus se situează firmele.
de comerț (de gros sau de detail) care sunt absolut independente față de ceilalți
membri ai canalelor de distribuţie (din amonte sau din aval de ei) şi realizează
complexul de funcţii din secvența canalului în care se găsesc plasați. Uneori,
distribuitorii independenţi îşi subordonează chiar, în forme şi grade variate, anumiţi
intermediari sau producători.
Lista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor poate fi mult
extinsă. În afară de criteriile prezentate, pot fi luate în considerare şi alte criterii:
mărimea unităților intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de acţiune etc. .
În conturarea unui anumit tip de intermediar sunt folosite simultan. toate
criteriile enumerate. O categorie de intermediari astfel delimitată nu are însă 0.
structură omogenă. Componenţii unui anumit tip de intermediar se identifică ori se
aseamănă după un anumit număr de criterii esenţiale. Un tablou sintetic al
intermediarilor implicaţi în activitatea de comerţ exterior — tablou obținut şi prin
extinderea analizei. asupra sediului acestora (în ţara exportatoare: sau în ţara
importatoare), alături de grupările deja prezentate — este deosebit deutilîn analizele de
piață premergătoare stabilirii politicii de distribuţie a întreprinderii, mai ales: în
operaționalizarea acestei politicii. Intermediarii cu sediul în țara exportatoare au, în
esenţă, aceleaşi atribuţii ca cei din ţara importatoare, dar o serie de deosebiri apar de la
caz la caz, după cum se poate observa în tabelul 15.4.

15.2.7. Sisteme de marketing verticale şi orizontale

Între participanţii la procesuldistribuţiei, se stabilesc relaţii ce reflectă diferite

grade de dependenţă. Cel mai scăzutnivel de dependenţăeste specific canalelor de tip
convenţional. Evoluţia relaţiilor de dependență dintre membrii canalelor de marketing
a-determinat apariția unei varietăți de sisteme de marketing verticale şi orizontale:

424
 Tabelul nr.15.4.
Caracteristici şi atribuţii ale intermediarilor cu sediul în ţara exportatoare

Tipul de
Proprietatea Gradul Autoritatea Informaţia
Tipul de Posesia Pe cine mărfuri Cefa
asupra de în fixarea de piaţă
intermediar asupra mărfii reprezintă comerciali- la promov are
mărfii control preţului asigurată
zate
C.E.M? Nu Da Bun Aviz Vânzător Prelucrate - Bună Bună
Agent de export al Condiţii de
Nu Da Bun Aviz Vânzător Prelucrate Bună
producătorului piaţă şi preţ
Alternativ
La nivelul Nu, pentru
Broker Nu Nu Fără (vânzător, Prelucrate Nu
pieţei producător
cumpărător)
Oficii de Da,la
Da Fără Cumpărător Prelucrate Nu Nu
cumpărare?) cumpărare
Export merchant” Fără Da Peel însuşi Diverse Nu Nu
Materii
Export jobber? Nu Fără Da Pe el însuşi Nu Nu
prime
Case cumpărătoare
Da Da Fără Da Pe ele însele Diverse Nu Nu
pentru export

Notă: a) Firme specializate (Combination Export Manager) care lucrează în numele clientului.
b) Comisionari pentru import, cu sediul în ţara exportatoare.
Cc) Intermediari, comercianți care lucrează pe cont propriu.
d) Din partea celui care l-a angajat.

„ Sursa: I.D. Carson, International Marketing, John Wiley & Sons, New York, 1967, p. 451-455.

25
 Marketing

Un canal convenţional este constituit din participanți primari (producători,

angrosişti şi detailişti), care îşi desfăşoară activitățile în mod independent şi au un.
comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal îndeplineşte "un
anumit set de funcţii definite în mod tradiţional"! fiind preocupat doar de distribuţia
produselor până la nivelul imediat următor din structura canalului. |
Coordonarea dintre [intiispeță se realizează prin negociere, "prin intermediul
prețului şi mecanismelor pieței”. În privința negocierii, membrii canaluluise situează -
pe poziţii de adversitate. Principalul element de coeziuneeste preţul de tranzacție.
În consecință, canalele convenţionale sunt instabile. Orice participant poate -
întrerupe relaţiile cu ceilalți membri atunci când le consideră nesatisfăcătoare din
perspectiva propriilor obiective de profit. Viabilitatea canalelor convenţionale este
limitată de o serie de factori” cum sunt: incertitudinea specifică mediului în care îşi
desfăşoară activitatea operatorii, particularitățile negocierii în astfel de canale,
oportunismul şi raționalitatea limitată, factori care conduc la creşterea costurilor pe
ansamblul canalului de distribuţie şi la un fenomen de suboptimizare sub aspectul
profitului.
Ca rezultat al preocupărilor de îmbunătăţire a eficienței canalelor, în practica
internaţională au apărut sistemele de marketing verticale. Ele au fost definite“ ca
"reţele raționalizate şi capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii
tehnologice, manageriale şi promoţionale prin integrarea, coordonarea şi sincronizarea
fluxurilor de marketing, de la punctele de producţie la cele deutilizare finală". Gradele
diferite de interdependență şi cooperare dintre firmele care acționează ca un sistem
unificat conduc la delimitarea mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale:
corporative, contractuale şi administrative.
A. Sistemul corporatiy. Acest sistem vertical rezultă din integrarea a două
sau mai multe niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs,
sub proprietatea unei singure organizaţii. Integrarea verticală se poate realiza fie în
aval fie în amonte față de nivelul din canalul de distribuţie ocupat de firmainițiatoare.
Pentru abeneficia de avantajele economiilor de scală, unele întreprinderi .
producătoare creează un sistem de tip corporativ prin îndeplinirea funcțiilor specifice
secvențelor cu ridicata şi cu amănuntul din canalele de marketing. Procesul de
integrare în aval se concretizează în crearea de către producător a unui sistem propriu .
de centre de distribuţie,filiale de vânzări şi unități de vânzare cu amănuntul. În funcţie
de obiectivele şi resursele organizaţiei, integrarea se poate limitala nivelul distribuţiei
cu ridicata sau se poate extinde până la nivelul de contact cu consumatorul final, în
cadrul secvenţei distribuţiei cu amănuntul. Alături de avantajele constând în creşterea.

1 MeCammon Jr., B.C., Perspectives for Distribution Programming, in Louis P. Bucklin (ed.),
Vertical Marketing Systems, Scott, Foresman and Company Glenview, III, 1970, p. 43.
? Etgar, M., Effects of Administrative Control on Efficiency of Vertical Marketing Systems, in
"Journal ofMarketing Research, vol. 13, February 1976.
5 Williamson, O. E., Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, Free Pres,
New York, 1975, p. 1-40.
* MecCammonJr. B. C., op. cit., p. 43.

426
 Politica de distribuţie

“volumului vânzărilor şi reducerea relativă a costurilor, integrarea în aval oferă

producătorilor şansa de a cunoaşte mai binecerințele şi tendinţele pieţei, precum şi
posibilitatea de a-şi spori notorietatea şi îmbunătăți imaginea în rândul clienților finali.
Integrarea în amonte este inițiată fie de o întreprindere angrosistă, care preia
u înființează o unitate de producţie, fie de o firmă detailistă care decide să
deplinească funcţia de producţie şi/sau funcția de distribuţie cu ridicata. Acest
omen este întâlnit, de exemplu, în cazul marilor lanțuri de magazine şi al marilor
prafețe comerciale cu amănuntul, care sunt interesate să asigure o aprovizionare
ntinuă cu produse realizate potrivit specificațiilor proprii şi livrate la momentul
ivit, la cel mai scăzut cost posibil.
Decizia de integrare verticală a unei organizaţii din canalul de distribuţie
upune considerarea deopotrivă a avantajelor şi limitelor acestei opțiuni. Un sistem
e marketing, de tip corporatist oferă ca avantaje controlul total asupra activităților
respunzătoare funcțiilor asumate de organizația inițiatoare a integrării, precum şi
bținerea de economii de scală prin intermediul standardizării, automatizării şi unei
irecționări mai bune a operaţiunilor desfăşurate în cadrul canalului!. Printre cele mai
semnificative dezavantaje se includ: nivelul înalt al investițiilor necesare integrării;
iecesitatea diversificării mixului de produse (pentru a răspunde exigențelor pieţei
țintă), în cazul în care producătorul este cel ce creează un sistem corporativ;
ficultățile întâmpinate în managementul operațiunilor din amonte sau aval, care nu
se înscriu în activitatea de bază a organizației, de exemplu, operațiunile de producţie
pentru firmele detailiste.
k. b. Sistemul contractual. itp deosebire de sistemul corporativ, în cazul
ia coordonarea operaţiunilor din cadrul canalului este bazată pe proprietatea unică,
temul de marketing vertical de tip contractual pune accentul' pe legitimitatea
onferită de contract pentru a asigura cooperarea şi controlul în canalul de distribuție.
Acest sistem rezultă nu din integrarea în aceeaşi organizație a funcţiilor
corespunzătoare mai multor niveluri ale canalului, ci din integrarea pe baze
tractuale a programelor unor întreprinderi independente, de la diferite niveluri de
toducţie şi distribuţie, cu scopulde a obţine economii de sistem şi un impact sporit pe

* lanțurile voluntare. Un angrosist poatefi organizatorul unui sistem vertical

constituit din detailişti independenți, care aderă în mod voluntar, cu scopul de a obține
duse E servicii în condiții mai avantajoase decât le-ar putea asigura în mod
 Marketing

dependenţi de angrosist, datorită capacităţii acestuia de a oferi servicii specializatede

distribuţie cu ridicata. căi
* cooperativa detailiştilor. Fără să apeleze la un angrosist, mai mulți
detailişti se pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiții mai favorabile de
aprovizionare; Acest sistem se „bazează pe angajamentul membrilor de a sg
aproviziona într-o proporţie hotărâtoare prin intermediul cooperativei. Profiturilese
repartizează între detailiştii participanţi, în funcţie de volumul cumpărărilor realizate
de fiecare. Cauza apariției cooperativelor detailiştilor este — ca şi în cazul lanțurilor
voluntare — ascensiunea lanțurilor de magazine. Treptat, scopul cooperativelor
detailiştilor s-a extins de la amplificarea capacităţii de negociere în relaţiile cu
furnizorii, la elaborarea de programe comune în domeniul promovării, amenajării
magazinelor, “pregătirii personalului, contabilităţii etc. Comparativ cu lanțurile
voluntare, cooperativele detailiştilor sunt caracterizate de o putere difuzată în rândul
membrilor, ceea ce;sporeşte dificultatea direcționării eforturilor participanţilor. |
* franciza. Prin contractul de franciză, francizorul acordă francizatului dregiă|
de a desfăşura pe o perioadă determinată, anumite activităţi de producţie sau
distribuţie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi
metodele francizorului, în schimbul unei plăţi iniţiale şi a unor plăţi pe parcursul
derulării contractului. În funcţie de identitatea francizoruluişi francizatului, există mai.
multe tipuri de sisteme verticale de tip franciză: sisteme în care francizorul este un
producător, iar francizatul este: fie un angrosist fie un detailist şi. sisteme în care
francizorul este o firmă furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroase:
francize au apărut pe plan mondial în domeniul serviciilor de alimentaţie publicăşi.
Poseli închirieri de autoturisme, staţiilor de benzină etc: E
Sistemul administrat. Fără a recurge la contracte sau: la dreptul de
iesti un participant al canalului poate crea un sistem vertical datorită mărimii.
sale şi puterii pe care o deţine în cadrul canalului de distribuție. Membrii unui astfel de.
sistem sunt firme independente, care recunosc poziția dominantă a organizaţiei. lider,
Rolul de lider poate fi asumat de un producător ale cărui mărci au o cotă de piață.
majoră şi o imagine favorabilă la nivelul pieţei ţintă. La rândul lor, organizațiile.
detailiste de mari dimensiuni pot dobândi un rol similar în sisteme de administrate.
care îi includ pe furnizori. În sistemul vertical administrat, puterea liderului are ca
surse cunoştinţele specializate şi recompensele.
În afară de sistemele de tip corporativ; contractual-şi administrat se consideră .
că alianțele potfi incluse în categoria sistemelor de marketing verticale! Din punctul
de vedere al gradului de dependenţă dintre participanţi, alianțele verticale ocupâ'o.
poziție intermediară între sistemele contractuale şi cele administrate.
O-alianţă-se dezvoltă” între două sau mai multe firme care stabilesc relaţii
iaii

strânse de cooperare. În funcție de măsura în care participanţii acceptă să îşi modifice

propriul mod de a-şi desfăşura activitatea, alianțele înregistrează diferite niveluri de
complexitate. Parteneriatul este considerat cea mai elementară formă de alianță. În

! Bowersox, D. ]., Bixby Cooper, M., opt. cit., p. 105

428
 Politica de distribuţie

adrul său, participanții manifestă o anumită loialitate unii față de alţii, urmăresc
eplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare în alianță este diminuat de
vidualitatea pe care şi-o menţine fiecare dintre membri. La polul opus se situează
alianțele strategice, în cazul cărora participanţii de pe diferitele niveluri ale canalului
de marketing acceptă să îşi ajusteze modul de operare în vederea obținerii-de avantaje
teciproce şi efecte sinergetice.
Alături de sistemele verticale, în canalele de distribuţie s-au dezvoltat sisteme
le marketing orizontale. Conceptul care descrie această tendință este cel de
marketing simbiotic!. Un sistem orizontal este rezultatul cooperării a două sau mai
multe firme care urmăresc realizarea unui proiect comun, carearfi prea costisitor sau
fiscant pentru a fi desfăşurat: de fiecare organizaţie în mod separat. Contribuţia
întreprinderilor participante poate constaîn capital, experiență în domeniul producției
marketingului. Această relaţie orizontală între firme independente nu trebuie
fundată cu integrarea orizontală care constă în extinderea activităţii unei firme
aflate la un anumitnivelal canalului, princuprinderea mai multorunităţidelaacelaşi
nivel. Frecvent,integrarea“iniţiatădeoorganizaţie la nivelorizontal, în canalul de
marketing, se realizeazăprin fuziuni şi achiziții de firme.

15.2.8. Distribuţia pe Internet

Cea mai recentă formulă de distribuţie utilizată astăzi pe plan mondial este
distribuţia realizată prin intermediul Internetului (International Network), respectiv al
World Wide Web. Progresele înregistrate în domeniul calculatoarelor. şi
telecomunicaţiilor, software-ului şi tehnologiei informaţiei au revoluţionat
marketingul, în general, şi distribuţia, în mod special. Oferireautilităţilor de timp şi
loc, solicitate de clienţi, este facilitată de noul mod de desfăşurare a tranzacţiilor 24 de
ore din 24, între organizaţii şi indivizi care se pot afla în punctediferite ale globului.
Numărulutilizatorilor de Internet a sporit considerabil în anii '90 ai secolului
şi va înregistra o tendință ascendentă. În anul 1991 existau 4,5 milioane de

Canada şi SUA reprezentau 41% din efectivul total. La nivel global, în domeniul
comerțului electronic de tip “business-to-consumer”, valoarea vânzărilor va creşte,
cC onform estimărilor Forrester Research, de la 100 miliarde USD în 2001, la 450

Ș La mijlocul anilot '90 ai secolului XX, majoritatea organizaţiilor care dețineau

E site Web îl foloseau în mod prioritar pentru publicitate, relaţii publice, comunicare
(61% dintre organizaţii) şi în mai mică măsură pentru distribuţia produselor proprii

aradarajan, P.R., Rajaratnam, D., Symbiotic Marketing Revisited, în "Journal of Marketing",

uary 1986, p. 7-17.
ectronic Commerce and the Role ofthe WTO, World Trade Organization, 1998, p. 1, 10-11

___429
 Marketing

(19%)!. În anul 2000, în domeniul “business-to-consumer”, s-a manifestat aceeaşi

tendință de utilizare a site-urilor Web pentru scopuri de marketing şi în mai mică
măsură pentru vânzare. Astfel, 75% dintre site-uri ofereau informaţii referitoare|
produse, 70% serveau scopului de dezvoltare a mărcilor şi doar 39% efectuau vânzăr
către consumatori”. 7
Se consideră că, în primul deceniu al secolului XXI, numărul celor carevor
utiliza Internetul pentru distribuţia de bunurişi servicii va cunoaşte o creştere notabilă,
Factorii rincipaicare determină această tendință suntiaraaul pe care le: oferă

ofertelor conoutetid: posibilitatea obținerii în timp ial a unui volum importantdă

informaţii despre produsele dorite şi uneori a unui preț mai accesibil; serviciile online
postvânzare şi relaţiile personalizate; reducerea costurilor de căutare şi tranzacţionare.

Tabelulnr. 15.5,
Grupe de ţări în funcţie de gradul de penetrare* î
a Internetului, în anul 2002 A
Grupa ţărilor Grupa ţărilor “Grupa ţărilor
cu grad de penetrare cu grad de penetrare cu grad de penetrare
mic (sub 20%) mediu (20-40%) mare (peste 40%) i
e Ucraina (4%) e Turcia (20%) e Germania (41%) i
e Indonezia (6%) e Malaysia (21%) e Israel (42%) Î
e Bulgaria (9%) e Slovacia (24%) e Belgia (44%) |
e Ungaria (10%) e Republica Cehă (28%) e Irlanda (46%) |A
e România (12%) e Spania (29%) e Taiwan (46%) A
e Argentina (15%) e Franţa (37%) e Hong Kong (50%) ij
e India (16%) e Italia (38%) e Coreea de Sud (52%) |
e Serbia (16%) e Marea Britanie (38%) e Singapore (52%)
e Letonia (17%) e Estonia (39%) "e Australia (53%) ă
e Lituania (18%) e Norvegia (58%) A
e Mexic (18%) * Finlanda (59%) d
e Polonia (18%) e Canada (60%)
e Thailanda (18%) e Olanda (61%)
e SUA (62%)
e Danemarca (63%)

Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: * Gradul de penetrare se referă, de fapt, la utilizarea Internetului în luna care a precedat
efectuarea cercetării, nu la accesul total la Internet.

„ă Conform sondajului efectuatde ActivMedia, Incorporated, 1997, http:/Aanww.activmedia.com

2 Consumer-Centric Benchmarks for 2001 & îs Si, of Industry Averages and Best
Practices-fi
Jor Tanger with Customers-over 1 UMer UO00ds lechnology,
Deloitte-&-Fouche, 2000:

430
 Politica de distribuţie

pi Pe plan mondial, gradul mediu de penetrare a Internetului, la nivel de ţară

ponderea utilizatorilor de Internet în populaţia țării) a fost, în anul 2002, de 34%, cu
3%mai mult decât în anul 2001. Există mari diferențe între țări, în privința acestui
indicator. În timp ce gradul de penetrare a Internetului este de 63% în Danemarca,
în SUA şi 61% în Olanda, există țări în care ponderea este foarte mică, de
plu în Ucraina (4%) şi în Indonezia (6%). Cercetările efectuate în anul 2002, de
Interactive, în 37 de țări, pe un eşantion de 42.238 persoane, au condus la
ificarea unor grupe distincte de ţări, în funcţie de gradul de penetrare a
rnetului.
Pe plan mondial, comparativ cugradul mediu de penetrare a Internetului de
„ ponderea medie a cumpărătorilor online în totalul populaţiei unei țări este de
mai 5,1%. Doar 15% dintre utilizatorii de Internet sunt cumpărători online.
Tabelul 15.6.
Grupe de ţări, în funcţie de ponderea* cumpărătorilor online
în numărul utilizatorilor de Internet, în anul 2002

E Grupațărilor cu pondere Grupa țărilor cu pondere Grupa țărilor cu pondere

[e mică (sub 10%) medie (10-20%) mare (peste 20%)
e Bulgaria (0%) e Belgia (10%) e Olanda (20%)
Ucraina (1%) e Serbia (10%) e Danemarca (22%)
România (2%) e Spania (10%) e Marea Britanie (23%)
Argentina (3%) e Taiwan (12%) e Norvegia (25%)
Lituania (3%) e Australia (14%) e Germania (26%)
Malaysia (3%) e Finlanda (14%) e Coreea de Sud (31%)
Thailanda (3%) e Canada (16%) e SUA (32%)
Turcia (3%) e Israel (18%)
Ungaria (3%) e Franța (19%)
India (4%) e Irlanda (19%)
„Letonia (4%)
Indonezia (6%)
"e Estonia (7%)
Italia (7%)
Mexic (7%)
Polonia (7%)
Republica Cehă (7%)
e Slovacia (7%)
| e Hong Kong (8%)
Singapore (9%)
Sursa: Pe baza datelor din Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive,
June 2002.
Notă: * Ponderea se referă, de fapt, la utilizarea Internetului pentru cumpărarea de bunurişi
servicii, în lunacare a precedat efectuarea cercetării.

“Global eCommerce Report 2002:ŢaylorNelsoriSfres Interactive, June 2002.

47
Ti

i
431
 Marleting

Ponderea cumpărătorilor online în numărulutilizatorilor de Internet oscilează:

între 0% în Bulgaria şi 32% în SUA. Un-grad mediu sau. mare de penetrarera
Internetului nu se asociază, întotdeauna, cu o: pondere medie, respectiv; mare; a
cumpărătorilor online. ni
Ţările cu cele mai mici ponderi sunt Bulgaria, Ucraina şi Tepeofialai În rândul,
țărilor cu cele mai mari ponderi ale cumpărătorilor online, în segmentul utilizatorilor.
de Internet, în afară de SUA, se înscriu următoarele țări: Coreea de Sud, Germania,
Norvegia, Marea Britanie, Danemarca şi Olanda. Creşteri substanţiale au înregistrat
Coreea de Sud, Franţa şi Norvegia. De la o pondere de aproximativ 20%, în anul 2001;
Coreea De Sud a ajuns la 31%, iar Norvegia la 25%, în 2002. În Franţa, ponderea a
sporit de la aproximativ 12% la 19%. 258
Pe segmente de vârstă, există deosebiri în privința cumpărării online;
Segmentul de utilizatori de Internet în vârstă de 30-39 de ani se caracterizează prin cea.
mai mare pondere a cumpărătorilor online, respectiv 19%. Totuşi, cea mai mare.
pondere a utilizatorilor de Internet este specifică segmentului de populaţie sub 20 de
ani, în cadrul căruia ponderea este de 60%. Această diferență între utilizarea
Internetului şi achiziţionarea de produse/servicii pe Internet are drept cauză principală.
venitul. Puterea de cumpărare creşte odată cu vârsta, ceea ce face ca ponderea
cumpărătorilor online în segmentul utilizatorilor de peste 60 de ani să depăşească
ponderea din segmentul sub 20 de ani.
Tabelul nr. 15.7.
Pondereautilizatorilor de Internetşi a cumpărătorilor online,
a
pe grupe de vârstă, în 2002
0%
Ga Ponderea utilizatorilor de Ponderea cumpărătorilor, |
Grupa de vârstă 1 |
Internet online? |
Sub 20 de ani 60 - |
20-29 ani 49 16 E
30-39 ani 39 19 |
40-59 ani 29 15 |
60 de ani şi peste 9 13 _]
Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002. ai
Notă: 1 Pondereaîn populaţia totală. au
2 Ponderea în numărulutilizatorilor de Internet.

În anul 2002, dintre utilizatorii de Internet, o pondere de 52% nu au cumpărăi

online, nu s-au gândit să cumpere online, nu au cumpărat din magazinele offline după;
ce au obţinut informaţii online şi nici nu au planificat să cumpere online în viitor. Cei.
care au cumpărat offline pe baza informaţiilor online deţin o pondere de 15% din.
totalulutilizatorilor de Internet. VĂ
Ţările cu un grad mai mare de penetrare a« Internetului înregistrează o.
activitate-de-comerțelectronic-mai-dezvoltată-decât-ţările-cu- grad de-penetrare-mal3

scăzut. Situaţia pe grupe de ţări este prezentată în tabelul următor. 5

432
 Politica de distribuţie

Tabelul nr. 15.8.

Dai Ponderea caninajăeie şi ponderea sonicaeiiticu online
Eine y » aipe grupe-de ţări, în 2002
ir ai pat Ar
| ss Grupde tări! ŢI Ponderea P : Ponderea j
iz ; y ; cumpărătorilor noncumpărătorilor online
| Grad de penetrare mare (peste 40%) 52 48
Le rad de penetrare mediu (20-40%) 46 54
|Grad de penetrare mic (sub 20%) 34 66
Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: 1 Grupa de ţări în funcţie de gradul de penetrare a Internetului, la nivelul populaţiei.
ni a 2 Ponderea în numărulutilizatorilor de Internet, a persoanelorcare au cumpărat online
sau offline (pe baza informaţiilor obţinute online) sau care vor cumpăra online, în
viitorul apropiat.
3 Ponderea în numărulutilizatorilor de Internet, a persoanelor care nu au cumpărat
niciodată onlineşi care nu au planificat să cumpere online.

Pe grupe de țări, ponderea noncumpărătorilor variază între 48% în grupa

țărilor cu grad mare de penetrare a Internetului şi 66% în țările cu grad mic de
Principalele mo e _ale necumpărării on n.a a efeță 2
pene are a Interne
securitate. Dintre noncumpărătorii online, o pondere de 30% nu doresc. să furnizeze
“detalii despre propria carte de credit, iar 28% consideră că este mai sigură cumpărarea
"din magazinele offline.

Tabelul nr. 15.9.

Motivele de necumpărare online
Motivele de necumpărare Ponderea* (%)
u doresc să ofer detalii despre cartea de credit/probleme de securitate 30
£Este mai sigur să cumperi bunurişi/sau servicii într-un magazin 28
|Este mai uşor/maidistractiv să cumperi bunuri/servicii în magazin 25
ÎNu ştii ce obţii 21
Nu am încredere în mărcile online/lipsa de încredere 15
lEste preadificil/lipsa de cunoştinţe 10
"Preţurile
i prea mari/aştept preţuri mai mici pe Internet 9
Timpul de livrare a mărfuriloreste prea îndelungat/alte probleme de livrare 8
IProdusele/serviciile găsite pe-Internet nu sunt foarte interesante 8
Nuam trecut de verificareacreditului: 3
>
lte motive 19
Sursa: GlobaleCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: * Ponderea în numărul utilizatorilor de Internet care sunt noncumpărători online (care nu
“> “au'cumpărat online-şi nici nu au planificat să cumpere online), a persoanelor-care au
i selectat un anumit motiv de necumpărare. Fiecare persoană a avut posibilitatea să aleagă
mai multe motive de necumpărare, din variantele de răspunsla întrebare.
i.
s

p
 Marketing

Prin Internet, sunt comercializate bunuri de consum, bunuri de uz industrial şi

numeroase servicii. În domeniul bunurilor de consum, sortimentul oferit de
magazinelevirtuale este deosebit de larg, de la cărți la flori, de la produse informatice
la îmbrăcăminte sport, de la CD-uri muzicale la produse alimentare. Se constată —
simultan tendința de expansiunea serviciilor pe Web. Furnizorii de servicii financiare
şi de telecomunicaţii valorifică deja oportunitățile de distribuţie prin Internet. Se
estimează o creştere rapidă a serviciilor de brokeraj, serviciilor bancare online şi
serviciilor de asigurare, precum şi a telefoniei prin Internet. Serviciile de publicitate au 4
găsit un- mediu propice pe Web. Perspective de creştere rapidă au, de ase
cumpărarea online de servicii de transport, turistice şi de divertisment.

Tabelulnr. 15.10,
Produsele cumpărate online
Produsele Ponderea* (%)
Cărţi 23
Muzică/CD-uri 15
Îmbrăcăminte 13
Produse electrice şi electronice 13
Vacanţe/călătorii 1]
Hardware PC 10
Software 8
Bilete de teatru/cinema 8
Produse de băcănie/alimentare 7
Video 5
Jucării/jocuri 4
Mobilier/amenajarea locuinţei 4
Produse de toaletă/cosmetice 4 Aj
Călătorii (numai de afaceri) 4
Echipament sportiv 4
Bijuterii/articole de modă 3
Titluri/acţiuni/fonduri mutuale 2
Automobile l ă
Altele | 19 i
Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: * Ponderea în numărulutilizatorilor de Internet care cumpără online, a persoanelor care
au achiziționat un anumit bun/serviciu.

În anul 2002, cărțile şi muzica/CD-urile au fost cele mai populare produse,

fiind: cumpărate de 23%, respectiv de 15% dintre „utilizatorii de Internet care
efectuează achiziţii online.! Categoriile “de bunuri şi. servicii. care şi-au sporit.

! Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofires Interactive, June 2002.

434
 Politica de distribuţie

popularitatea, comparativ cu anul 2001, au fost următoarele: produsele electrice şi

electronice, vacanțele/călătoriile, biletele de teatru/cinema, bijuteriile şi articolele de
modă. Produsele informatice hardware şi software au înregistrat ponderi de 10%,
espectiv 8% în numărul cumpărătorilor online, mai puţin decât îmbrăcămintea (13%),
produsele electrice şi electronice (13%) şi vacanţele/călătoriile (11%).
i Ponderile mari înregistrate de cărți şi muzică/CD-uri au fost determinate şi de
iivelul relativ mic al sumelor necesare pentru achiziționare şi a riscului mic pentru
umpărătorii online. Se constată totodată, o creştere a încrederii în cumpărareaonline,
ieflectată de creşterea ponderii specifice vacanțelor/călătoriilor, care sunt servicii cu
valoare mai mare.
|.» Conform cercetărilor realizate de TNS Interactive, pentru categoriile de
nuri/servicii achiziționate online într-o perioadă de 4 săptămâni care a precedat
ndajul, majoritatea cumpărătorilor au plătit sume de până la 1.000 Euro. Dintre
cumpărătorii online, 47% au achiziționat produse a căror valoare nu depăşeşte 100
Buro. La polul opus, doar 6% au plătit 1.000 Euro sau mai mult.

Tabelulnr. 15.11.
Sume cheltuite pentru cumpărări online!
Sume cheltuite (Euro) Ponderea” (%)
1-100 47
101-200 14
201-300 "9
301-400 4
401-500 3
501-600 2
601-700 l
701-800 l
801-900 l
901-1.000 l
1.000 şi peste 6%
sume nedeclarate 11%
Sur sa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: 1 Cumpărări efectuate într-o perioadă de patru săptămâni, care a precedat cercetarea.
2 Ponderea în numărulutilizatorilor de Internet care cumpără online.

„Modultradiţional de desfăşurare a distribuţiei cu ridicata şi cu amănuntul se

modifică sub influenţa Internetului. Mutaţiile se referă deopotrivă la canalele de
Marketing şi logistica mărfurilor. |
Mediul de afaceri online a determinat, de pildă, apariţia unor intermediari
der umiți "firme platformă!, care se situează în canalele de distribuţie între producători

Kokuroyo, J., Takeda, Y., The Role of Platform Business in Electronic Commerce,
Omunicare prezentată la "OECD Workshop in the Economics of the Information Society”,
nbul, 1995.

TIT ASI
 Marketing

şi cumpărători. Funcţiile pe care le îndeplinesc se concretizează în crearea de pagini

Web, publicitate, afilierea la un sistem sigur de efectuare a plăţilor şi organizare a
livrării produselor cumpărate. Ei ajută la căutarea de parteneri de afaceri şi facilitează
comunicarea.
Un impact major al Internetului asupra canalelor de marketing este vizibil în
secvenţa distribuţiei cu amănuntul. Au apărut noi tipuri de magazine numite
cibermagazine, magazine virtuale sau magazine online. Multe magazine existente pe
Web s-au confruntat însă cu dificultăți datorită profitabilității scăzute. Sunt relativ
puţine magazinele recunoscute ca succese deosebite în mediul virtual. Pentru a spori
comoditatea efectuării cumpărărilor de către clienţi şi a beneficia de amplificarea
atractivităţii ofertei proprii prin reunirea mai multor magazine virtuale, au fost
înfiinţate centrele comerciale online.
Datorită preocupărilor de transformare a distribuţiei cu amănuntul pe Web
într-o afacere profitabilă au fost create magazinele numite "megastore”!. Ele oferă un
sortiment extrem de larg, cuprinzând un milion de articole şi acoperind 95% din
cerinţele de cumpărare cu amănuntul ale consumatorilor.
Marii operatori din domeniul distribuţiei cu amănuntul au început să ofere
clienților şansa de a cumpăra online produsele pe care obişnuiau să le procure din
magazinele offline. Wal-Mart, liderul comerțului cu amănuntul pe plan mondial, a
anunţat, încă din 1999, decizia sa de a extinde sortimentul online până la dimensiunile
din magazinele sale offline, oferind orice de la pastă de dinţi la confecții şi produse
electronice, respectiv produse din toate cele 25 de categorii ale unui magazin tipic
Wal-Mart”.
Vânzarea pe Internet nu este doar apanajul comercianților. Producătorii de
bunuri de consum sunt interesați, la rândul lor, de distribuția pe Internet. Unul dintre
factorii ce determină acest interes este absenţa relativă a conflictului între distribuţia
pe Internet şi canalele de marketing din sistemul de distribuţie al producătorilor.
După ce specialiştii au afirmat că dezvoltarea comerțului electronic va
conducela fenomenul de “dezintermediere” (de dispariţie a intermediarilor clasici), tot
mai multe organizaţii constată, la începutul secolului XX, că nu există conflicte
majore între canalele de marketing. În anul 2000, o cercetare efectuată pe un eşantion
de detailişti şi producători de bunuri de consum a arătat că 79% au considerat că noul
canal nu generează conflicte.
Tot mai mulți detailişti, pe plan mondial, au început să acorde o atenţie
deosebită site-urilor pe Web şi strategiei lor online. Principalele tendințe care s-au
manifestatla nivelul detailiştilor prezenţi pe Internet au vizat următoarele aspecte:
e sortimentul de produse. Numeroşi detailişti includ în sortimentul ce poate fi

! “The Economist", 1 November 1997.

2 Zellner, W., When Wal-Mart Flexes its cybermuscles, în "Business Week, July 26, 1999, p.
69.
* Consumer-Centric Benchmarks for 2001 & Beyond. Study of Industry Averages and Best
Fractices for Linking with Customers over Ihe Internet, Consumer Goods lechnology, hl5,
Deloitte & Touche, 2000.

426
D090
 Politica de distribuţie

„ comandat online, produse; care nu sunt disponibile în magazinele offline sau în

comerțul pe bază de catalog. Categoria produselor suplimentare poate
„cuprinde produse cu cireulaţie lentă.
"preţurile. Clienţii aşteaptă ca preţurile pentru produsele oferite-online să nu
fie identice cu-cele din magazinele clasice. Tot mai puţini detailişti care deţin
magazine virtuale aplică acelaşi preţ pe Internet ca şi în celelalte canale de
marketing. Internetul permite cunoaşterea profilului fiecărui: client, a
istoricului cumpărărilor. pe care le-a efectuat. Acest fapt facilitează aplicarea
unei politici de preț. diferenţiate de la un vizitator al site-ului la altul,
schimbarea automatăa preţului în funcţie de caracteristicile fiecărui client.
relaţiile cu producătorii. Dezintermedierea nu mai este privită ca principalul
aspect al raporturilor dintre detailişti şi producători. O serie de detailişti au
“început să stabilească parteneriate Web cu producătorii sau- să aplice o
| strategie de tip “co-branding”, împreună cu aceştia.
"e promovarea. Mixul' promoțional: include componente offline şi online. În
|... categoria mijloacelor offline utilizate pentru promovarea 'site-urilor Web, se
includ următoarele: indicatoarele plasate în interiorul magazinelor. clasice,
sacoşele, bonurile, publicitatea prin poşta: directă, publicitatea în. ziare.
Mijloacele online folosite pentru promovare sunt legăfuriie cu alte site-uri
Web şi poşta electronică.
site-urile Web. Pe Internet, preţul nu este o sursă reală de avantaj competitiv,
în condiţiile în care clienţii pot să identifice cu uşurinţă, oferte online mai
favorabile sub aspectul costurilor. În consecință, devine evidentă necesitatea
de a diferenția site-ul propriu, printr-un set de caracteristici care adaugă
| Waloare pentru consumatorii ţintă. De exemplu, tot mai mulți detailişti se
15 orientează spre furnizarea de informaţii despre produse şi de posibilităţi de
vizualizare a produselor oferite, spre serviciile pentru clienţi.
Cercetări! efectuate în rândul detailiştilor care au site-uri Web au identificat o
je de caracteristici comune ale site-urilor respective: informaţiile referitoare la
produs şi posibilitatea de'a solicita un catalog (56% dintre site-uri); posibilitatea
localizării magazinelor (56%); prezentarea de articole oferite la preţuri promoționale
sau articole atractive (49%); vânzarea pe baza cărţii de credit (45%); e-mail (41%);
înregistrarea/identificarea personală (31%); . informaţiile. despre stadiul onorării
“comenzii clientului (26%); cupoanele electronice (24%); comparaţiile între produse
30%);—eomanda Citire cu-unsingur “chick”(21%); modificarea dimensiunii
Q)0/4 de _satisfa
cl ac
e entila
a-clienţile
004 3
(p
1

004 * ima
K

>

04): oferirea
973—O0+Ha de produse
DIOGU Aasoci ate a

| astra sau a unor produse de valoare mai mare (17%); posibilitatea solicitării de
:-(1%70/N
ormații 41 7/0).

Din categoria caracteristicilor avansate ale site-urilor, care au rolul de a

adăuga valoare, sunt utilizate următoarele: vizualizarea produselor (54% dintre site

EGlobal D Powers-of-Retailine,
FDe i
4 Deloitte
eloitte PT,
Fouche Pohmatsu-în-“Stores
FPouche Fohm a are nuary-2002,G
 Marketing ' 13

uri); educarea în privința produselor (52%); vânzările/discounturile speciale (46%);

e-mail-urile de reamintire/promovările personalizate (39%); informaţiile : despre
comunitate (33%); informaţiile despre stadiul onorării comenzii (25%); produsele/
configuraţiile adaptate la cerințele clientului (17%); recompensele pentru clienții-care.
cumpără frecvent (17%); ambalarea produselor/cardurile personalizate (17%); listele
de cumpărături (15%); divertismentul online (13%); selecția obiectivă a produselor.
(12%); comunitatea cu alți. clienți (7%); preţurile personalizate/adaptate (6%);
planificarea proiectelor/estimări (4%); personalizarea paginii Web (4%). a
Particularitățile comercializării produselor pe Web suntvizibile şi în privința
distribuţiei fizice. Unele produse permit desfăşurarea tuturor operaţiunilor logistice în
mediul virtual. Este cazul serviciilor şi cel al produselor de tip software. care pot fi
cumpărate şi obținute direct de pe Web. Un produssoftware, de pildă, poate fi încărcat.
de cumpărător de pe Web în propriul computer, imediatdupă ce a efectuatplata prin.
intermediul cărţii sale de credit, nefiind necesar un suport material (un CD-ROM),
cum se întâmplă în comerțul tradițional. În schimb, în cazulaltor tipuri de produse,
cum sunt cele electronice şi echipamentele informatice, o serie de operaţiunilogistice,
ca lansarea comenzii. şi: serviciul postvânzare, se realizează electronic, în timp ce
operaţiunile. de stocare, ambalarea comenzii şi transportul se desfăşoară. în sistem.
tradiţional (offline). Un alt aspect cetrebuie luat în considerare este costuldistribuției.
fizice în raport cu valoarea produsului, în special în cazul comenzilor mici, care sunt
expediate clienţilor din alte țări. i
Prin facilităţile pe care le oferă clienţilor, distribuţia electronică va dobândi o.
a
amploare. din -ce în ce mai mare pe plan mondial, pe măsura creşterii numărului de .
utilizatori Internet, a clarificării aspectelor legale şi a celor legate de siguranţa.
tranzacţiilor. Barierele în calea creării de magazine virtuale sunt extrem. de joase,
comparativ cu deschiderea unui magazin. tradițional sau cu vânzarea pe bază, de.
catalog. În plus, Internetul oferă posibilitatea unor relaţii directe şi a unui serviciu.
personalizat pentru un mare număr de clienţi. Fără a determina înlăturarea totală a
distribuţiei tradiționale, «comerțul electronic devine un concurent redutabil, cu o.
pondere tot mai mare în cumpărările efectuate de consumatorii persoane fizice. şi
clienţii organizaţionali. ă

15.2.9. Comerţul cu amănuntul în România

În imul deceniu, în România, come u amănuntul a cunoscut m

importante în privința tipurilor de operatori. existenți şi a gamei de produse aferită |
consumatorilor. Totuşi,există un decalaj major între sectoruldistribuţiei din România -
ŞI cel din ţările europene dezvoltate. De asemenea, sub. aspect valoric şi structural, -
comerțul cu amănuntul continuă să evolueze în ritm mult mai lent, comparativ cu alte
țări din Europa Centrală şi de Est.
La sfârşitul deceniului anterior, comerțul cu amănuntul, în România, a
pa o SiGiuție descendentă. E PIRpEPt cu alte țări candidate la admiterea în
 Politica de distribuţie

Tabelul nr. 15.12.

Indici anuali de evoluţie a cifrei de afaceri în comerțul
cu amănuntul, în ţări candidate la admiterea în UE

E Ţara Anul 1999 Anul 2000 Anul 2001

|. Bulgaria 126,1 . 120,6 + 104,3
| Cipru 99,8 105,7 105,9
- Estonia 104,4 116,1 112,7
. Letonia 112,0 109,0 109,5
“Lituania 88,5 113,9 108,0
Polonia 116,0 101,5 100,7
|. Republica Cehă 103,0 104,3 104,5
România 95,5 96,2 100,4
Slovacia 1.d. 1.d. 104,5
>Slovenia 102,9 107,4 107,8
__ Ungaria 107,7 102,0 105,4
Sursa: CANSTAT Statistical Bulletin, Institutul Naţional de Statistică, Bucureşti, No. 1/2002.
Notă; 1.d. Lipsă date.

În anul 2001, în România, s-a inversat tendința anterioară de evoluție a

comerțului cu amănuntul. Totuşi, indicele de creştere a fost mai mic decât în celelalte
candidate, doar 100,4%, apropiat de cel din Polonia (100,7%).
Un indicator relevant pentru gradul de dezvoltare a comerțului este valoarea
ânzărilor cu amănuntul pe locuitor. Datele din tabelul următor reliefează situaţia
Xistentă în anul 2000,în țări din Europaextinsă.
j În anul 2000, la nivel mondial, vânzările totale cu amănuntul au fost de 7,02
mii miliarde USD, la o populaţie de 6,1 miliarde locuitori. Valoarea medie a
ărilor cu amănuntul pe locuitor, pe plan mondial, conform statisticilor
omonitor, este de 1.150 USD. Se constată că, în țările emergente, cheltuielile pe
locuitor reprezintă o zecimesau chiar mai puţin decât nivelul specific țărilor avansate.
În România, valoarea vânzărilor pe locuitor a fost de aproximativ 9,5 milioane
ei, în anul 2000.! Această valoare a echivalat cu aproximativ 438 USD (la cursul
mediu de schimb de 21.708,70 lei/USD, pentru anul 2000) şi aproximativ 476 Euro.
oarea este substanțial mai mică decâtîn ţările analizate şi reprezintă doar 38% din
area medie pe locuitor, estimatăla nivel global.
Această situaţie reflectă o cerere de consum mai mică. În condiţiile unei
ulaţiide 22,4 milioane de locuitori (în anul 2000), scăzutăconsumului
Româniaestedeterminatănivelulscăzutputeri de cumpărare.
Există totodată diferenţe substanţiale în cadrul structurii populaţiei, în privința
consumului, între diferitele categorii de venituri. Cercetările” efectuate de GfK

aloare calculată pe baza. datelor din Anuarul Statistic al României — 2001, Institutul
onal de Statistică, Bucureşti, 2002.
“Roxana Baciu, Mai există consumatori în clasa de mijloc?, în “Magazinul Progresiv”, nr. 33,
iulie 2002, p. 16.
sii Ia 439
 Marketing

România au arătat că, în anul 2001, sfertul de sus al populaţiei a efectuat apro
jumătate din cheltuielile totale pentru bunuri de consum cu circulaţie rapidă. În
segment, 10% din populaţie a realizat 22% din cheltuielile totale. În stru
populaţiei, la polul opus, 25% dintre consumatori au deținut doar 9% din cheltui
totale.
e

Tabelul nr
Vânzările cu amănuntulpe locuitor, în ţări din Europa extinsă, în anul 2

Tara Valoarea vânzărilor cu amănuntul”

? în USD în Euro
Elveţia 6.792 7.372
Norvegia 6.495 7.050
Danemarca 5.712 6.200
Germania 5.448 5.913
Marea Britanie 5.268 5.718
Franța 4.833 5.246
Finlanda 4.627 5.022
Suedia 4.624 5.019
Italia 4.484 4.867
Belgia 4.382 4.756
Olanda 3.894 4.227
Irlanda 3.532 3.834
Austria 3.219 3,559
Grecia 2.499 2.712
Spania 2.409 2.615
Polonia 2.028 2.201
Republica Cehă 1.727 1.874
Ungaria 1.147 1.245
Portugalia 837 908
Turcia 825 895
Rusia 456 495
Sursa: Euromonitor j
Notă: 1 Vânzările cu amănuntul se referă la mărfuri cum sunt produsele alimentare, confecți i
şi mobila. Nu suntincluse serviciile. :
2 Valori calculate la paritatea 1 USD = 1,0854 Euro.

Numărul întreprinderilor cu activitate principală de comerț cu amănuntul

înregistrat o evoluție preponderent descendentă, în perioada 1996-2000. Acea
tendință s-a manifestat pe fondul unei diminuări treptate a numărului întreprind
cu activitate de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul.
 Politica de distribuţie

Tabelul nr. 15.14.

Evoluţia număruluide întreprinderi cu activitate principală
de comerț cu amănuntul

Indicatori 1996 1997 1998 1999 2000

mărul întreprinderilor cu
tivitate principală de comerţ cu 160.085 162.503 157.444 152.124 139.636
ănuntul!

Vumărulîntreprinderilor cu
226.038 226.101 222.017 217.438 202.821
ctivitate principală de comerț

Ponderea? (%) 70,8 71,9 70,9 70,0 68,8

Sursa: Anuarul Statistic al României — 2001, Institutul Naţional de Statistică, Bucureşti, 2002.
Notă: 1 Comerţ cu amănuntul, cu excepţia autovehiculelor şi motocicletelor, inclusiv repararea
bunurilor personale şi gospodăreşti.
2 Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, repararea şi întreţinerea autovehiculelor şi
motocicletelor şi a bunurilor personale şi casnice.
3 Ponderea întreprinderilor cu activitate de comerț cu amănuntul, în numărul
întreprinderilor cu activitate principală de comerţ.

În anul 2000, existau în România 139.636 întreprinderi cu activitate principală

le comerț cu amănuntul, care deţineau o pondere de 68,8% în numărul total al
întreprinderilor cu activitate principală de comerț. Cifra de afaceri realizată de
întreprinderile cu activitate principală de comerţ cu inel: în anul 2000, fost de
160.149 miliarde lei (în preţuri curente, fără TVA). Analiza structurală a numărului
de întreprinderi cu activitate principală de comerț cu amănuntul şi a cifrei lor de
afaceri, pe tipuri de puncte de vânzare şi pe categorii de produse este prezentată în
tabelul 15.15.
Cea mai mare pondere în numărul total al întreprinderilor cu activitate
principală de comerț revine în magazine nespecializate, cu vânzare predominantă de
duse alimentare, băuturi şi tutun (39,2%). În cifra de afaceri totală, ponderea lor
este de 33,6%.
Numărul total de puncte de vânzare cu amănuntul este de 85.000, conform
tecensământului efectuat de AC Nielsen România, în perioada iulie-noiembrie 2000.
Principalele caracteristici ale sistemului de comercializare cu amănuntul a produselor
pe piaţa românească sunt următoarele: (i) caracterul fragmentat; (ii) preponderența
c omerțului tradițional; (iii) apariția noilor forme de comerţ cu amănuntul, (iv) stadiul
incipient de evoluţie a comerțului electronic.

E Anuarul Statistical României—

22001,
InstitutulNaţional de Statistică, Bucureşti, 2002.
 Marketing

Tabelulnr. 15.15,
Numărul de întreprinderi cu activitate principală
de comerț cu amănuntul! şicifra lor de afaceri”, în anul 2000

Numărul Pon- Cifrade Pon- |

Activitatea principală de între- derea afaceri derea!
prinderi (%) (mld. lei) (%)
Comerţ cu amănuntul - total ş 139.636 100,0 160.149 100,Ş. |
Comerţ cu amănuntul în magazine nespecializate,| „VI
cu vânzare predominantă 54.193 39,2 5278] 336.
de produse alimentare, băuturişi tutun A]
Comerţ cu amănuntul în magazine nespecializate, N
cu vânzare predominantă 16.509 11,8 18.779 11,7 : |
de produse nealimentare
Comerţ cu amănuntul al produselor alimentare,
băuturilor şi produselor 13.916 10,0 16.331 10,2/68]
din tutun, în magazine specializate E
Comerţ cu amănuntul în magazine specializate, al
produselor farmaceutice
şi medicale, al produselor de cosmetică 4249 PA B4733 SĂ
şi de toaletă
Comerţ cu amănuntul al textilelor, îmbrăcămintei, 5.230 3.8 5.884 3.7
încălțămintei şi articolelor din piele
Comerţ cu amănuntul al mobilei, articolelor de |
iluminat şi al altor articole 981 0,7 3.411 2,13
de uz casnic
Comerţ cu amănuntul al articolelor şi aparatelor
electrice de uz casnic, radio
2.210 1,6 9015 | 5,6
şi televiziune şi al articolelor de fierărie,
vopsitorie, sticlă şi articole din sticlă
Comerţ cu amănuntul al cărților, jurnalelor şi
articolelor de papetărie, al altor produse
31.210 22,4 37.065 23.2
neclasificate în altă parte şi al Tuica de ocazie
vândute prin magazine ,
Comerţ cu amănuntul neefectuat prin magazine 8.138 5,8 6.162 3,8
Reparaţii de articole personale şi gospodăreşti 2.400 1,7 990 0,6

Sursa: Anuarul Statistic al României — 2001, Institutul Naţional de Statistică, Bucureşti, 2002.
Notă: 1 Comerţ cu amănuntul, cu excepţia autovehiculelor şi motocicletelor, inclusiv repararea
bunurilor personale şi gospodăreşti.
2 Cifra de afaceri în preţuri curente, care nu include TVA şi veniturile din vânzarea sau
transferul de mijloace fixe. Cifra de afaceri a unei. întreprinderi reprezintă veniturile
totale înregistrate în perioada analizată, provenite atât din activitatea principală, cât şi
din activităţile secundare exercitate de întreprindere.

442
 Politica de distribuţie

Caracterul fragmentat este o trăsătură definitorie a comerțului cu

mănuntul, în România. Această caracteristică derivă pe de o parte din dimensiunea
iaţilor existente şi pe de altă parte din gradul de concentrarea proprietății. Există
numeroase ăți de mici _dimensiuni: chioşcuri, buticuri sau mici magazine
, PR . . . . . . . se
_lotodaţă em ded b e este domina de m independen Deocamdată

dul de concentrare este edi numărul lanțurilor da magazine de mari $ăcalfeţe

fiind mic.
; Gradulde concentrare scăzuteste reflectat de ponderea mică întreprinderilor
cu o cifră de afaceri mai mare sau cu un număr mai mare de salariați. De exemplu, în
anul 1996, din cele 160.085 întreprinderi cu activitate principală de comerț cu
amănuntul (cu excepția autovehiculelor şi motocicletelor), inclusiv de reparare a
“bunurilor personale şi gospodăreşti, în ierarhia întreprinderilor în funcţie de cifra de
afaceri, primele 5 întreprinderi reprezentau doar 2,8%, iar primele 20 doar 4,0%. În
ierarhia îîn funcție de numărul de salariați, primele 5 întreprinderi deţineau 3,0%, iar
“primele 20, o pondere de 7,1%.!
Î Preponderenţa comerțului tradiţional este o caracteristică specifică a
distribuţiei pe piaţa românească. Dintre cele 85.000 de puncte de vânzare, doar 1%
sunt supermarket-uri sau minimarket-uri şi aproximativ jumătate sunt magazine
alimentare pure şi mixte. Alte 30% sunt magazine detip “convenience”, iar 20% sunt
magazine de dulciuri, de băuturi, produse cosmetice şi magazine din staţiile de
benzină.? Structura dominată de formele tradiționale de comerț cu amănuntul este
reflectată de ponderea cheltuielilor pe tipuri de puncte de vânzare. *
În anul 2000, 43% din cheltuielile populaţiei pentru bunuri de consum au fost
ij“efectuate îîn buticuri (magazine mici, cu produse alimentare şi nealimentare), față de
38% în 1999 (vezi fig. 15.3). Împreună, buticurile, chioşcurile, unitățile en-gros
Di unitățile de tip cash & carry) şi vânzătorii stradali (la tarabele din pieţe sau de
„pe stradă) au reprezentat 67% din cheltuielile populaţiei, o ponderesimilară cu ceadin
j 1999 (68%). În timp cebuticurile au atras, în anul 2000, mai multe cheltuieli decât în
“anul anterior, unităţile en-gros şi vânzătorii stradali au înregistrat un regres.
Magazinele universale (generale) au avut o pondere de 6% în 2000:
Structura cheltuielilor pe tipuri de puncte de vânzare se diferențiază în funcție
"de mărimea localităţilor (vezi tabelul nr. 15.16.). De exemplu, ponderea buticurilor
"sporeşte odată cu scăderea dimensiunii localităţilor. În timp ce pondereabuticurilor a
—fost de su în 200%; _pe ansamblul țării, în localitățile rurale a fost de 57%, în

mioci (50- 150.mii de ocuitri 33%, în fobalcaiu bâta mari (150-350.milde

e Statistică Bucureşti 2002

.Ncana Baciu, De iă burii la hypermarket, în auziti Progresiv”, nr. 24, septembrie
î2001, p.26-34.
E ” Ibidem.
E
i AA
 Marketing

Magazine universale

Supermarketuri

Magazine alimentare 43%

Buticuri
38%
Chioscuri

En-gros +

Vânzători stradali
107%
P 13%,
0% $% 10% 15% 120% 25% 130% ::35%, 40%. 45%

Dl Anul 1999 E Anul 2000

Fig. 15.3. Ponderea cheltuielilor petipuride puncte de vânzare

| Tabelul nr. 15. 16,

Ponderea cheltuielilor pe tipuri de puncte de vânzare
e şi localităţi, în anul 2000,
4 —% _

Puncte - “Tipuri de localităţi aj

A sp aa — Bucureşti |
de vânzare „|. „rurale __|urbane mici |urbane mijlocii urbane mari CAB)
Magazine universale 10. 4 S- 4 l
Supermarket-uri l 2, 2 o 5 13
Magazine alimentare .9 ( 19 18 iti 19 7
Buticuri să 44 33 31 „30
Chioşcuri 4 2 ! 10 16
En-gros 3 8 10 „8 5
Vânzători stradali 8 Oua 18 16 17
Alţii 8 |2 10 7 | 3
Sursa: Roxana. Baciu, De /a butic la hypermarket, în “Magazinul Progresiv”, nr. 24, septembrie
2001, p. 26-34.
Notă: Ponderile tipurilor de localităţi în cheltuielile totale aufost următoarele; localităţi rurale
36%, localităţi urbane mici 14%, localităţi urbane mijlocii 14%, localităţi urbane mari
22%, iar Bucureştiul a avut o pondere de 14%. )

Apariţia noilor forme de comerţ cu amănuntul este o altă caracteristică a

distribuţiei cu amănuntul din România. Pătrunderea marilor detailişti internaționali, în
România, a schimbat tipologia unităţilor. de vânzare cu amănuntul. Sistemul „de
distribuţie inelude astăzi magazine de tip supermarket, discount şi hypermarket.
RA
A
=
 Politica de distribuţie

E Sub aspectul ponderii în totalul cheltuielilor populaţiei, noiletipuri de puncte

devânzare au deocamdată o poziţie minoră. În anul 2000, pe ansamblulţării, doar 4%
“din cheltuielile pentru bunuri de consum au fost efectuate în supermarket-uri.
Ponderea'a fost mai mare în Bucureşti, respectiv 13%.
| Formula de distribuție de tip hypermarket a fost introdusă pe piața
românească, din iniţiativa unuia dintre cei mari detailişti mondiali. În iunie 2001, a
fost inaugurat primul hypermarket din România, de societatea Hiproma, companie
“mixtă, deținută de Carrefour şi Hyparlo Group (un holding din Lyon, care deţine 12
“hypermarket-uri în Franţa şi trei în Italia). Hypermarket-ul Carrefour a fost deschis
într-un centru comercial cu o suprafaţă de 20 hectare şi reprezintă o investiţie totală de
'50 milioane USD. Magazinul se întinde pe o arie de 30.000 mp, din care suprafața de
vânzare este de 9.000 mp. Sortimentul oferit este alcătuit din 50.000 de produse, care
“provin, în mare parte, de la furnizori de pe piața românească. Hipromaintenționează
“să deschidă încă trei sau patru hypermarket-uri în Bucureşti şi câte unul în fiecare oraş
'cu o populaţie de peste 300 mii de locuitori.!
Carrefour a ocupat locul al doilea în ierarhia marilor detailişti mondiali, în
“anul 2000, cu un volum total de vânzări cu amănuntul de 59,7 miliarde USD. Numărul
de magazine pe care grupul le deţine pe plan mondial a depăşit numărul de 9.000, din
“care peste 700 sunt hypermarket-uri. Carrefour deţine primul loc în ierarhia
detailiştilor din Europa. În anul 2000, în afară de Franţa, ţările în care era prezent
grupul Carrefour erau Argentina, Belgia, Brazilia, Chile, China, Columbia, Elveţia,
“Grecia, Indonezia, Italia, Japonia, Malaysia, Mexic, Polonia, Portugalia, Coreea de
Sud, Republica Cehă, Singapore, Slovacia, Spania, Taiwan, Thailanda şi Turcia?
În anul 2002, caracterizat de existența faptică a unuisingur hypermarket în
“România, lanţul de hypermarket-uri Cora, al grupului Louis Delhaize, a anunţat o
investiție de 500 milioane Euro, în 14 magazine ce vorfi deschise până în anul 2010.
Lanţul de hypermarket-uri al grupului Louis Delhaize generează anualvenituri de 4,8
"miliarde EuroPrimul său hypermarket din România, va fi deschis la Bucureşti, în
"anul 2003. Suprafaţa de vânzare va fi de 16.000 mp, cu 80 de case de marcat şi cu o
“parcare de 2.000 de locuri.* Hypermarket-ul va oferi peste 100.000 de produse.
şi În România, grupul Louis Delhaize deţine lanţul de magazine discount Profi,
"din Timişoara şi lanţul de supermarket-uri Mega Image, din Bucureşti. Pe plan
internațional, grupul include, pe lângă lanțul de hypermarket-uri Cora, lanțuri de
supermarket-uri — Match, magazine specializate în articole pentru grădinărit —
“Truffaut, magazinele hard-discount — Profi, magazinele de animale — Animalis. şi
'cybermarket-ul Houra. În anul 2000, Coras-a situat pe poziţia a şaptezeci şi una, din
ierarhia detailiştilor globali, cu o valoare a vânzărilor cu amănuntul de 8.202 milioane

! Alexandru Cernat, Primul hypermarket din România, în “Magazinul Progresiv”, nr. 24,
septembrie 2001, p. 37-39.
"2 Global Powers ofRetailing, Deloitte Touche Tohmatsu, în “Stores”, January 2002, G8.
3 Francezii se mențin în top, în “Biz”, nr. 53, 29 iulie — 30 august 2002, p. 32
1 Cora va deschide un hypermarket la Bucureşti, în “Magazinul Progresiv”, nr. 30, aprilie
2002, p. 7.

445
 Marketing

USD şi prezenţe în Belgia, Franța, Madagascar, Ungaria şi Vietnam... Grupul Delhaize

Le Lion s-a situat, în anul 2000, pe loculaltreizeci şitreilea, în ierarhia detailiştilor,
globali, cu vânzări cu amănuntul în valoare de peste 16,7 miliarde USD. În afară de.
Belgia, grupul este prezent în Bulgaria, Franţa, Grecia, Indonezia; Luxembouiiiă
Republica Cehă, România, Singapore, Slovacia, Thailandaşi Statele Unite?
Mega Image a deschis primul său supermarket în 1995. În prezent, deține,
unsprezece magazine. Suprafaţa medie de vânzare a unui supermarket Mega Image
este de 1.100 mp. În martie 2000, Delhaize Group a cumpărat pachetul sită de.
acțiuni al lanţului de supermarket-uri MegaImage. d
Supermarket-urile şi lanţurile de supermarket-uri au început să se dezvolteşi
pe piața românească, deopotrivă ca urmare a inițiativei operatorilor locali 'şi a
promovării supermarket-urilor la standarde globale, de mari detailişti străini. În
ultimul deceniu 'alsecolului XX, în afară de supermarket-urile nou create, numeroase
magazine au fost restructurate şi denumite supermarket-uri.
Formula de distribuţie de tip supermarket a promovat o nouă imagine în
comerțul cu amănuntul, prin lanţuri de magazine cum sunt Mega Image şi La Fourmi,
din Bucureşti, precum şi Billa şi Gima, care există atât în capitală, câtşi în mari Oraşe
din ţară. S-au dezvoltat totodată, lanţuri locale de supermarket-uri, în diferite oraşe
cum sunt Constanţa, Cluj şi Sibiu. Ă
Lanţul de supermarket-uri Billa a inaugurat primul său magazin din România
în. februarie 1999, la Bucureşti. În mai 2002, lanţul avea în structura sa, |]
supermarket-uri, dintre care trei în Bucureşti, două în Timişoara şi câte unul în oraşele
Arad, Ploieşti, Constanţa, Craiova, Galaţişi: Iaşi.” Suprafaţa medie a unui magazin este
de 2.000-2.400 mp, la care se adaugă un spațiu de parcare cu peste 200 de locuri.
Sortimentul include 10.000-12.000 de produse. În România, obiectivul Billa este de a
se extinde în toate marile oraşe, prin deschiderea anuală a unui număr de 6-10
magazine, astfel încât lanţul să ajungă la o dimensiune de 40-50 de magazine.
Denumirea Billa provine de la sintagma “Billiger Laden”, care: înseamnă, în limba
germană, magazin cu preţuri mici: i
Billa România este reprezentanta concernului austriac BILLA, lider pe piața
comerțului cu amănuntul din Austria. La rândul său concernul austriac este parte.
componentă a grupului german Rewe, care deţine, pe plan mondial, locul al
cincisprezecelea, în ierarhia detailiştilor globali, cu o valoare estimată a vânzărilor cu -
amănuntul totale de aproximativ 31,1 miliarde USD în anul 2000.” Rewe deține, la
nivel mondial, peste 11.000 de magazine.$ În afară de Germania, grupul este prezent în
Austria, Bulgaria, Franţa, Italia, Polonia, Republica Cehă, România, Slovacia, Ucraina
şi Ungaria.

! Global Powers ofRetailing, GLL.

* Global Powers ofRetailing, G9.
3 Două noi magazine Billa, în “Magazinul Progresiv”, nr. 32, iunie 2002, p. 10:
* Billa nr. 8 în Bucureşti, în “Magazinul Progresiv”, nr. 26, noiembrie 2001, p. 11.
5 Global Powers ofRetailing, G8.
* Două noi magazine Billa, p. 10.

446
 Politica de distribuţie

- În septembrie 1999, a fost inaugurat la Bucureşti, în cadrul centrului comercial

“ Bucureşti Mall, magazinul Gima Superstore, primul magazin de tip superstore. După
“mai puţin de un an, s-a înfiinţat al doilea magazin Gima, amplasat în complexul
comercial Prisma, de pe şoseaua Bucureşti-Ploieşti. Au urmat alte două magazine, la
laşi şi Constanţa.
: Primul magazin Gima Superstore are o suprafață de 3.000 mp şi oferă peste
18.000de articole, printre care produse alimentare, textile, flori, aparate electrice şi
"electrocasnice, produse de menaj, articole cosmetice etc. Zona de produse proaspete
- include 150 de sortimente de legume şi fructe.
i Lanţul de magazine Gima este deținut de Gimrom Holding S.A., care este
“ filiala Gima din România. Gima.provine-din Turcia, iar acţionarii. săi, în anul 2001,
"erau grupul de companii Fiba (70%), Bilfer Group (2,5%), Dedeman Group (2,5%) şi
“acţionari minoritari (25%). În afară de lanţul de 75 supermarket-uri, Gima deţine în
" Turcia, :anţul de magazine discount EDNI,care este alcătuit din 101 unități.
Ș Un tip. special -de supermarket este magazinul discount. Caracteristica
> distinctivă a magazinului de tip discount este, oferirea de produse alimentare şi
-nealimentare la preţuri scăzute. Politica prețurilor mici este posibilă datorită menţinerii
“costurilor sub un control atent, şi practicării unor adaosuri comerciale mici, în
» condiţiile unor rulaje mari de mărfuri. Majoritatea produselor sunt cumpărate directde
“ la producători, produsele sunt depozitate pe rafturi în ambalaje de carton care permit
"vizualizarea mărfii, promovarea se limitează la minimul. necesar, personalul este
„restrâns, cumpărătorulîşi transportă singur produsul la casă şi la mijloculdetransport
“propriu, toate produsele dispun de etichete cu coduri cu bare, care sunt citite la casă,
"cu ajutorul unui scanner.
TRE În România, primul magazin de acest fel a fost înfiinţat la Timişoara, în
toamna anului 2000 şi face parte din lanțul Profi, care după numai un an deţinea deja
„trei magazine în Timişoara. Sortimentul, de mărfuri este alcătuit din produse
" alimentare, de menaj şi igienă, totalizând 1.500 de articole.” Suprafaţa medie a unui
“magazin este de 1.000 mp, din care 600 mp reprezintă suprafață de vânzare. Grupul
“Delhaize deţine 200 de magazine hard-discount sub. firma Profi, în Belgia,
“Luxembourg şi Ungaria.
În afară de lanţul Profi, formula de distribuţieprin magazine de tip discount
h este prezentă în România şi prin XXL Mega Discount. În aprilie 2001, a fost inaugurat
“XXL Mega Discount, la Bucureşti, rezultatul investiţiei de 10-milioane de mărci, a
" grupului german Rewe. Perioada maximă de recuperare a investiţiei este de 15 ani, dar
se estimează că este posibil un termen mai scurt. Rewe România face parte din grupul
german Rewe Zentral AG Kâln. XXL Mega Discount este prima unitate care poartă
această denumire, în cadrul Rewe, care mai include în structura sa, pe plan mondial,
- magazine cu firma Mini Mal şi Penny Markt.

; ! Roxana Baciu, De la butic la hypermariet, p. 26-34.

Ti Adam
LULUVILI.

447
 Marketing

Rewe România intenţionează să deschidă alte trei magazine discount, până la

finele anului 2002. Obiectivul este crearea unei reţele de şase magazine în Bucureşti,
până în 2004, precum şi extinderea în provincie, în toate oraşele mari, începând din
anul 2002.
Magazinul are o suprafață de 3.500 mp şi 300 de locuri de parcare?
Comparativ cu un magazin Penny Markt, care în Ungaria are o suprâfață medie de 650
mp, XXL Mega Discounteste de cinci ori mai mare” Suprafaţa de depozitare este de
2.000 mp. Magazinul dispune de 22 de POS-uri, fiecare dotăt cu scanner. Politica de
preţuri aplicată de acest magazin discount este cea denumită “preţuri mici în fiecare
sia
Sortimentul de mărfuri conţine 2.500 'de articole de larg consum, "produse
alimentare de bază, lactate, legume-fructe, produse proaspete şi congelate, articole
nealimentare pentru menaj, electrocasnice! etc. Oferta este triplă, comparativ cu
Ungaria,şi Germania, unde sortimentul unui magazin discount cuprinde 600-800 de
articole* Structura sortimentului este dominată de produsele alimentare, care au o
pondere de 90%. Magazinul deține deja 11 mărci proprii.
Magazinele de tip discount au un mare potenţial de extindere în Româiia, în
condiţiile în care piața are încă, o'capacitate mare de absorbţie. Prin preţurile mici ale
produselor pe care le oferă, magazinele discount au şansa de a deveni o componentă
majoră a sistemului de comercializare cu amănuntul. Această evoluţie este favorizată
de puterea mică de cumpărare a unei mari părți a populației.
Pe- măsură ce comerțul cu amănuntul se va dezvolta, va creşte ponderea
magazinelor specializate în numărul total al punctelor de vânzare şi în cheltuielile
populaţiei. În prezent, din cele 85 de mii de puncte de vânzare din România, :
aproximativ jumătate sunt magazine alimentare pure şi mixte. Prezența magazinelor
specializate pe produse alimentare nu epuizează posibilităţile de specializare a ofertei.
O tendinţă ce va caracteriza comerțul cu amănuntul în stadiile viitoare de evoluție este
specializarea pe diferite categorii de mărfuri. Numeroşi comercianţi vor” 'sesiza
avantajele competitive şi profitabilitatea sporită a magazinelor cu un sortiment
specializat pe o anumită categorie de produse sau focalizat pe un anumit segment de
consumatori/utilizatori. 4
Pe piața românească, au început să apară magazine specializate, de diferite
suprafețe, la standarde internaţionale. Un exemplu este inaugurarea, în martie 2002, a
magazinului Bricostore, primului: centru de bricolaj din România, rezultat al unei
investiţii de 8 milioane Euro. Magazinul este amplasat pe autostrada Bucureşti-Piteşti,

! Roxana Baciu, Magazinele discount vor avea o cotă de piaţă semnificativă, în “Magazinul
Progresiv”, nr. 30, aprilie 2002, p. 26.
? XXL Mega Discount s-a deschis la Bucureşti, în “Magazinul Progresiv”, nr. 20, aprilie 2001,
p. 14.
” Alexandru Cernat, “Dorim să oferim alimentele de bază la prețuri daiaoase în
„Magazinul Progresiv”, nr. 21, mai 2001, p. 28:
7
Roxana
_ _ —“ Baciu, Magazinele ESEUvor avea-o-cotă-de piaţă semnificativă, p 29-

448
 Politica de distribuţie

lângă hypermarket-ul Carrefour. Suprafaţa de vânzareeste de 10.000 mp, iar spaţiul de

parcare are peste 300 de locuri. Magazinuleste dotat cu 14 POS-uri.
Sortimentul comercializat este constituit din 40.000 de produse pentru
amenajarea individuală a casei şi grădinii Bricostore este împărțit în zece
departamente distincte: produse sanitare, vopsele, decoraţiuni, electrice, lemn,
materiale de construcţii, acoperiri podele, unelte şi scule, feronerie şi grădină. Cea mai
mare parte a produselor (80%) provine de la furnizorii interni. Acest tip de magazin
specializat îndeplineşte cerințele consumatorilor profesionişti şi amatori.
Ș Centrul de bricolaj a fost înființat de grupulfrancez Bricostore,care face parte
lin compania Bresson. În afară de magazinele cu produse de bricolaj, compania
Bresson deţine magazinele BUT, specializate în articole de mobilier, şi lanțul de
IEaazine alimentare Monoprix. În România, grupul Bricostore intenționează să
deschidă “centre de bricolaj în toate oraşele mari din. România. Pe această piaţă,
Bricostore va concura cu un alt lanţ de magazine specializate în bricolaj — Praktiker,
parte a grupului german Metro AG.
Magazine specializate, la standarde internaţionale, au fost înfiinţate şi în
sistemul francizei. Un exemplu de acest fel sunt magazinele The Body Shop. Primul
magazin al lanțului din România a fost deschis în octombrie 1999, în cadrul centrului
comercial Bucureşti Mall. În februarie 2002, se deschidea, tot la Bucureşti, cel de-al
treilea magazin. Oferta unui magazin include 1.500 de produse. cosmetice bazate pe
ingrediente naturale, pentru îngrijireapielii şi părului.
. Înfiinţarea unui magazin presupune :o investiţie de 100-200 mii USD, în
funcție de mărime.” Cel de-al treilea magazin, cu o suprafaţă de vânzare de 90 mp, a
însemnat o investiţie de 100 mii USD. The Body Shop România. intenţionează să
extindă lanţul dă magazine prin deschiderea unui magazin în toate oraşele cu peste 300
mii de locuitori.
The Body Shop este o companie care a deschis primul magazin în Marea
Bitanie, iar astăzi lanţul include 1.700 de magazine, în 49 de ţări. The Body Shop este
francizor principal în Marea Britanie, Statele Unite, Franța, Germania şi Singapore. Pe
celelalte pieţe, magazinele sunt operate de francizori independenţi. În anul 2001, în
Buropa Centrală şi de Est, magazinele The Body Shop erau prezente doar în Grecia şi
România. De fapt, magazinele din România sunt franciză din Grecia.
TI] La frontiera dintre comerțul cu amănuntulşi cel cu ridicata, în România s-a
dezvoltat formula cash & carry. Pe plan mondial, această formulă a apărut pentru a
indeplini cerințele micilor clienți organizaţionali (mici detailişti şi unităţi de
ilimentaţie publică etc.), produsele fiind destinate, în principal, revânzării. Plate. se
face pe loc, cantităţile ce pot fi cumpăratedin fiecare produs suntrelativ. mari, iar
transportul mărfurilor se efectuează de cumpărător.

"Alexandru Cernat, Magazine specializate — Bricostore, în “Magazinul Progresiv”, nr. 31, mai
2002, p. 30-34.
“Roxana Baciu, Nevoile comunităţii înaintea profitului, în “Magazinul Progresiv”, nr. 22, iunie
2001, p. 14-18.
BAN 1A-—109

The Body Shop se extinde, în “Magazinul Progresiv”, nr. 30, aprilie 2002, p. 8.

449
 Marketing

În România, formula de distribuţie cu ridicata, detip cash & carry, a captat nu

numai atenţia clienţilor organizaționali, ci şi pe cea a consumatorilor individuali, prin
gama de produse şi preţurile atractive. Această formulă a fost introdusă în România în
anul 1996, din iniţiativa companiei germane Metro. Primul magazin a fost inaugurat la
Otopeni, lângă Bucureşti şi a fost urmat de extinderea în alte oraşe: Timişoara, Cluj,
Constanţa, Târgu Mureş, Craiova, Bacău, laşi, Braşov. În martie 2002, Metro Cash &
Carry România a deschis cel de-al doisprezecelea magazin din țară, la Galaţi. Până la
finele anului 2002, se vor deschide magazine Metro la Ploieşti şi Oradea.
Suprafața medie construibilă a unui magazin Metro este de 10.000 mp,
suprafața de vânzare este de 8.000 mp, iar spaţiul de parcare are aproximativ 500 de
locuri. Sortimentul comercial este alcătuit, în medie, din 10.000 articole, dar poate
ajunge şi la 15.000 de produse, din care jumătate sunt alimentare.
În 2001, cifra de afaceri realizată de Metro România a fost de 503 milioane
Euro. Planurile de dezvoltare prevăd înființarea anuală a patru magazine, în condiţiile
unei investiţii de peste 15 milioane Euro, pentru fiecare magazin. La sfârşitul anului
2003, Metro şi-a propus să deţină 20 de magazine? În măsura în care va exista o
cerere adecvată pe piață, Metro ar putea construişi în oraşele cu 100 mii de locuitori.
Metro Cash & Carry România face parte din compania Metro AG. În anul
2000, Metro s-asituat pe locul al cincilea, în ierarhia detailiştilor globali, cu o valoare
a vânzărilor cu amănuntul de 42.439 milioane USD.În afară de Germania, Metro este
prezentă în 21 de țări: Austria, Belgia, Bulgaria, China, Danemarca, Elveţia, Franța,
Grecia, Italia, Luxembourg, Marea Britanie, Maroc, Olanda, Polonia, Portugalia,
Republica Cehă, România, Slovacia, Spania, Turcia şi Ungaria. Cea mai puternică
divizie a grupului este divizia Metro (sau Makro), care coordonează distribuţia cash &
carry. Pentru anul 2001, a fost prevăzută deschiderea de unități cash & carry în Rusia,
Croaţia şi Vietnam, iar pentru 2002, în Japonia.
Formulele de distribuţie în care este implicată Metro sunt următoarele:
supermarket (cu denumirea Extra), hypermarket (Real), magazin specializatîn produse
electrocasnice (Media/Saturn), magazin specializat în produse de bricolaj (Praktiker),
galerie comercială (Kaufhof), precum şi comerţ prin poştă şi magazin depozit.
În domeniuldistribuţiei de tip cash & carry, este prezentă şi Rewe Zentral AG,
prin centrele Selgros Cash&Carry. În mai 2001, a fost inaugurat la Braşov, primul
centru de acest fel, iar în 2002, cel de-al doilea din România, în comuna Pantelimon,
lângă Bucureşti.“ Investiţiile au fost de 16,5 milioane Euro la Braşov, respectiv 13,5
milioane Euro la Bucureşti.
Suprafaţa primului centru din România, inclusiv spaţiul de depozitare, este de
9.000 mp. Centrele au un sortiment alcătuit din 32.000 de produse alimentare şi
nealimentare.

1 Metro 12, în “Magazinul Progresiv”, nr. 30, aprilie 2002, p. 8.

* Roxana Baciu, Apariția marilor retaileri este benefică pentru reglarea producției şi
comerțului, în “Magazinul Progresiv”, nr. 20, aprilie 2001, p. 20-24.
* Global Powers ofRetailing, G8.
* Selgros Cash & Carry şi în Bucureşti, în “Magazinul Progresiv”, nr. 29, martie 2002, p. 8.

450
 Politica de distribuţie

E Pentru anul 2002, a fost planificată deschiderea celui de-al doilea centru din
„Bucureşti, în cartierul Băneasa. În continuare, se preconizează deschiderea anuală a
„unui număr de 3-5 magazine. Selgros Cash & Carry este deţinută, în asociere,de Rewe
„Zentral AG şi Otto Versand Hamburg. În prezent, Fegro Selgros operează peste 47
complexe comerciale, fiecare cu o suprafață de vânzare şi servicii de 16.500 mp.
i Stadiul incipient de evoluţie a comerțului electronic este o altă
- caracteristică a comerțului cu amănuntul în România. Magazinele virtuale au început
"să facă parte din peisajuldistribuţiei bunurilor de consum. Vânzările online au fost
"iniţiate în 1999, prin crearea Emania.ro, primul magazin virtual românesc de produse
electrocasnice. Strategia magazinului este focalizată pe transformarea într-un centru
comercial virtual, care să includă, în afară de produsele electronice şi electrocasnice,
! servicii de turism, computere, cărți, muzică, ceasuri elveţiene, produse pentru casă şi
- grădinăetc.
| Există, de asemenea, posibilitatea participării la licitaţii online. Un Sel
"este Okazii.ro, proiect al fondului american de investiții NetBridge, care a investit în
i acest scop, 400 mii USD. y
Cumpărarea îîn rate este posibilă prin intermediul magazinului virtual Rate.ro,
“operat de compania Rate.rosrl, o filială a FIX Computers AG. În această afacere, au
"fost investite peste 45 mii USD, la care se adaugă sumele investite în promovare.
> Clienţii pot obţine un credit de maxim 30 mii USD, în produse.” Strategia de
-dezvoltare a magazinului a prevăzut pentru anul 2002, realizarea unui parteneriat cu
“un mare lanț de magazine, în toată țara.
E Magazinele virtuale româneşti, cu traficuri variate, oferă un sortiment alcătuit
"din produse electrice şi electrocasnice, CD-uri, produse din domeniul tehnologiei
" informaţiei, jocuri etc. Conform cercetărilor realizate de Roland Berger. Strategy
“ Consultants, principalele magazine virtuale din România sunt cele prezentate în
i tabelul nr.15.17.
Deocamdată, majoritatea magazinelor virtuale româneşti nu dispun de sisteme
"de plată electronice. Perfecționarea cadrului legislativ referitor la comerțul electronic
va facilita acceptarea de băncişi instituţii financiare, a plăţilor online.
| Crearea de site-uri Web destinateclienţilor români este o preocupare şi pentru
“unii dintre marii comercianţi globali prezenți în România. În noiembrie 2001, a fost
- lansat site-ul www.carrefour.ro.* Rolul site-ului este de a furniza consumatorilor
"informaţii despre istoria grupului Carrefour, despre hypermarket-ul din Bucureşti şi
" oferta sa de produse şi servicii, despre noutăţi. Un catalog electronic prezintă
„ produsele comercializate la prețuri promoționale.
Un alt exemplu este Metro Cash & Carry România,care intenționează să ofere
- clienţilor posibilitatea de a lansa comenzipe site-ul propriu şi de veni să preia, dela

i » Vasile Damian, Piti online aui explodat în 2001, în “Capital”, nr. 40, 2001.
a ez 2 aguzinelor virtuale Sunt optimişti, în “Capital”, nr. 47, 2001.
„rape ol în“Magazinul Progresiv”, nr. 28, februarie 2002, p. 11.

45]
 Marketing

prin intermediul unui cod secret, la detalii privind oferta Metro.

Tabelulnr. 15.17,
Principalele magazine virtuale din România |
Moarenul Numărul de " Vânzările Sistem de plată |
vizitatori/lună medii/lună (Euro) online
Teora.ro 33.694 : .d. nu
Flamingo Computers 22.000 27.000 nu
Www.emania.ro 11.000 | 18.500 nu
Rate.ro 11.000 1.d. nu
CD.ro 7.000 220 da
Itshop.ro 3.600 1.520 nu
Gameshop.ro 3.500 3.050 nu
Freeshop.ro 2.600 1.100 nu
www.musicshop.hbo.ro 2.125 550 nu
Romstal 1.880 1.d. nu
Sursa: Cătălina Eftime, Managerii magazinelor virtuale sunt optimişti, în “Capital”, nr. 47, |
2001.
Notă: 1.d. Lipsă date.

Dezvoltarea comerţului electronic este strâns legată de ponderea utilizatorilor

de Internet în ansamblul populaţiei şi de comportamentul lor de cumpărare online..
România se situează în grupa ţărilor cu un nivel scăzut de dezvoltare a comerțului.
electronic. Ş
Conform sondajului realizat de TNS Interactive în România, în perioada |
februarie-martie 2002, pe un eşantion de 1.200 de persoane, reprezentativ pentru
populaţia ţării, în vârstă de peste 15 ani, gradul de penetrare a Internetului (ponderea.
utilizatorilor de Internet în populaţia ţării) a fost de numai 12%, faţă de 34% pe plan
mondial.? Cumpărătorii online au avut o pondere foarte mică, de numai 2% din.
numărul utilizatorilor de Internet, comparativ cu o pondere de 15% lanivel global.
În România, tinerii sub 29 de ani sunt cei mai mariutilizatori de Internet. Înj
cadrul fiecărui segment de vârstă, pondereautilizatorilor de Internet, în anul 2002, a -
fost următoarea: 32% în segmentul sub 20 de ani, 25% în segmentul 20-29 de ani,
10% în segmentul 30-39 de ani, 4% în segmentul 40-59 de ani şi 1% în segmentul
peste 60 de ani. j
Conform sondajului efectuat de TNS Interactive, din totalul utilizatorilor de -
Internet din România, numai 2% au cumpărat online (în luna anterioară sondajului),
"4% s-au gândit să cumpere online dar au renunţat, 1% au cumpărat offline, pe baza

1 Roxana Baciu, Apariția marilor retaileri este benefică pentru reglarea producţiei. şi
comerţului, 'p. 20-24.
* Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.

452
 Politica de distribuţie

informaţiilor obţinute online şi 10% dintre utilizatorii de Internet intenţionează să

cumpere sau să comande bunuri şi servicii pe Internet, în următoarele 6 luni.! Din
totalul populaţiei țării, cei ce s-au gândit să cumpere online, în următoarele 6 luni,
reprezintă doar 1%.
Majoritatea utilizatorilor de Internet din România nu cumpără online. În
februarie-martie 2002, o pondere de 88% dintre utilizatorii de Internet era constituită
din persoanele care nu au cumpărat online, nu s-au gândit să cumpere online, nu au
cumpărat offline (în magazinele de tip “cărămizi şi mortar”) ca urmare a informaţiilor
obținute prin intermediul Internetului şi nici nu intenţionează să cumpere online, în
viitor. Această pondere este cu mult mai mare decât media mondială de 52%. Din
totalul populaţiei României, utilizatorii de Internet care sunt noncumpărătorii online
Teprezintă 10%.
Motivele principale ale necumpărării online, în România, sunt prezentate în
tabelul nr. 15.18. Pe plan mondial, în 2002, motivul major al necumpărării online a
fost legat de securitate (pentru 30% dintre noncumpărătorii online), existând o
nticenţăîn privinţafurnizării de informaţii referitoare la propria carte de credit. În
România, doar 8% dintre noncumpărătorii online nu doresc să ofere detalii despre
cartea de credit. Principalul motiv de necumpărare pentru utilizatorii de Internet din
România se referă la verificarea creditului, în timp ce, pe plan mondial, acest fapt
constituie un motiv de necumpărare doar pentru 3% dintre noncumpărătorii utilizatori
de Internet. Ponderi semnificative au înregistrat în România, incertitudineaîn privința
produselor şi mărcilor cumpărate din magazine virtuale, dificultatea cumpărării
online/lipsa de cunoştinţe, precum şi siguranţaşi uşurinţa cumpărării din magazinele
tradiționale.
În perioada următoare, pe măsura dezvoltării economice şi a îmbunătăţirii
puterii de cumpărare a populaţiei, comerţul cu amănuntul va înregistra schimbări de
profunzime. Principalele tendinţe posibile sunt următoarele:
e creşterea numărului şi ponderii în cheltuielile populaţiei, a magazinelor de tip
hypermarketşi supermarket, în special sub forma lanțurilor de magazine;
e extinderea lanțurilor de magazine de tip discount şi hard-discount, destinate
prioritar clienților care pun accentul pe valoare, fiind interesaţi de produse de
calitate oferite la preţuri mici şi foarte mici;
e dezvoltarea magazinelor şi a lanțurilor de magazine specializate pe diferite
categorii de produse nealimentare;
e perfecționarea tehnologiei comerciale şi a tehnicilor de merchandising aplicate
de punctele de vânzare existente;
e intensificarea concurenţei în domeniul comerțului cu amănuntul, precum şi în
distribuţia de tip cash & carry, în condiţiile creşterii numărului marilor
operatori mondiali prezenţi pe piaţa românească;
e extinderea formelor moderne de comerț la nivelul ţării, în special în centrele

i
! Ponderile referitoare la comportamentul de cumpărare online au fost calculate pe baza unei
întrebări închise,la care fiecare respondent a putut selecta mai multe variante de răspuns.

453
 Marketing

urbane mari, cu peste 300 mii de locuitori;

e dispariția multor mici comercianți independenți, sub presiunea concurenți
lanțurilor de supermarket-uri şi hypermarket-uri care au o putere de nego
mare în domeniul aprovizionării, datorită faptului că dispun de centra
cumpărare ce achiziționează cantități mari de produse şi SIIrel
directe cu furnizorii;
e creşterea numărului prezenţelor online, ale detailiştilor care operează dă
piața românească, în sistemulclasic offline, de tip “cărămizi şi mortar”;
e dezvoltarea comerțului electronic şi apariția unor noi magazine şi cer
comerciale virtuale, care vor oferi clienţilor, în mod treptat, posibilitatea
efectua plăţi electronice;

programelorde fidelizare clienților.

“Tabelul nr. 15.

Motivele de necumpărare online

Motivele de necumpărare

Nu am trecut de verificarea creditului

Nu ştii ce obţii
Este mai sigur să cumperi bunuri şi/sau servicii într-un magazin
Nu am încredere în mărcile online/lipsa de încredere
Estepreadificil/lipsa de cunoştinţe
Este mai uşor/mai distractiv să cumperi bunuri/servicii în magazin
Preţurile prea mari/aştept preţuri mai mici. pe Internet
Produsele/serviciile găsite pe Internet nu sunt foarte interesante .
Nu doresc să ofer detalii despre cartea de credit/probleme de securitate
Timpul de livrare a mărfurilor este prea îndelungav'alte probleme de livrare
Alte motive

Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: * Pondereaîn numărulutilizatorilor de Internet care sunt noncumpărători online (care!nu
au cumpărat online şi nici nu au planificat să cumpere online), a persoanelor care au
selectat un anumit motiv de necumpărare. Fiecare persoană a avut posibilitatea si
aleagă mai multe motive de necumpărare, din variantele de răspunsla întrebare.

Piaţa românească are un potenţial de dezvoltare substanţial. Comparativ cu

alte țări din Europa Centrală şi de Est, comerțul cu amănuntulse situează pe un stadiu.
evolutiv inferior. În ultimul deceniu al secolului XX, s-au individualizat trei modele.
distincte în zona central şi est-europeană. Acestea sunt sistemele de distribuţie cu
amănuntul din Republica Cehă, Ungaria şi Polonia.

454
 Politica de distribuţie

ăi În Republica Cehă şi Ungaria, supermarket-urile şi hypermarket-urile au

dobândit o poziţie importantă pe piaţă. În aceste țări, 50% din categoriile de produse
" auditate de ACNielsen se vând prin supermarket-uri şi hypermarket-uri, în timp ce în
"Polonia doar 25%. Specialiştii consideră că, în România, comerțulva evolua într-un
“mod asemănător cu cel din Polonia. Modelul polonez se caracterizează prin
| coexistenţadistribuţiei clasice şi a celei moderne, în condiţiile unei ponderi dominante
"a comerțuluitradițional. În Polonia, 2/3 din produsele alimentare ambalate continuă să
"se vândă prin magazinele mici, tradiționale.
i În România, trecerea de la o structură fragmentată, dominată de comerțul de
“tip tradițional, la o structură dominată de puncte de vânzare la standarde

loc “peste noapte”. Pătrunderea operatorilor mondiali va genera o competiţie mai

"intensă pe piața românească, în comerțul cu amănuntul, pentru atragerea clienților şi a
"veniturilor de care aceştia dispun. Diferenţierea şi avantajul competitiv vor deveni
4 cheia reuşitei unui operatorcu amănuntul.
i În plus, mutaţiile din domeniul distribuţiei vor determina schimbări şi în
“domeniul producției de bunuri de consum. De la dimensiunile gamei de produse, la
“calitatea acestora, de la mărimea comenzilor pe care le pot onora la ritmicitatea
“livrărilor, de la sistemele informaţionale la strategia de marcă proprie sau privată,
producătorii îşi vor regândiactivitateaşi sistemulrelaţiilor cu operatorii comerțului cu
amănuntul.

15.2.10. Cei mai importanţi detailişti pe plan mondial

În anul 2000, la nivel mondial, vânzările realizate în comerțul cu amănuntul

“au totalizat, conform statisticilor Euromonitor, peste 7 mii miliarde USD. Cei mai
“importanţi 200 de detailişti au contribuit cu 30% la valoarea globală a vânzărilor cu
“amănuntul, respectiv cu 2,1 mii miliarde USD.
Cota de piață a primilor 10 detailişti, pe plan mondial, a înregistrat o evoluţie
"ascendentă. Comparativ cu anul 1999, în care au reprezentat 25,7% din vânzările
totale ale celor mai importanți 200 de detailişti, în anul 2000, ponderea a ajuns la
'271,4%.2 Această cotă reflectă un grad înalt de concentrare,în cadrulierarhiei celor mai
“importanţi 200 de detailişti. Topul celor mai mari 25 de detailişti, la nivel global, este
agree

“prezentat în tabelul următor.

Cei mai importanţi 25 de detailişti reprezintă 14% din vânzările cu amănuntul
PIE

țealizate de primii 200 de detailişti mondiali. Cea mai mare companie implicată în
-comerțul cu amănuntul este Wal-Mart, originară din SUA. Ea se detaşează net de
"restul ierarhiei. În anul 2000, Wal-Mart a înregistrat vânzări cu amănuntul de 191,3
> miliarde USD, de 3,2 ori mai mult decât compania situată pe loculal doilea.

A
455
 Marketing

Tabelul nr. 15.19

Ierarhia celor mai importanţi 25 detailişti pe plan mondial, în anul 2000.
Vânzări Profit/ i
IA Forme cu amă- (pier- Si
cul Numele Ţara ] p 2 |Număr
ierar-| companiei de origine de 1 puntul lene de țări
hic comerț (mld. (mld. 6
USD) USD) al
1 |Wal-Mart SUA De, Di 191,3 6,3 10.
2. |Carrefour Franţa C&C, Co, Di, HM, SM 59,7 1,0 243
3 |Kroger SUA Co, DS, Sp, SM,Uv. 49,0 0,9 LR
4 |HomeDepot |SUA Br, Sp 45,7 2,6 5 08)
TIE
5 |Metro Germania is CE De, BP. Sl EM, 42,4 0,4 22000

6. |Ahold Olanda Ra Ca Di DS, Sp 45|; pl

7 |Kmart SUA Di 37,0 102) 2408
8 |Albertson's SUA DS, SM 36,8 0,8 1
9 |Sears SUA CP, Sp, Uv 36,5 1,3 8

ji: iBeuaset
Hudson)
Gage Di, Uv saca jeep 153
11. |Safeway SUA SM 32,0 Il 2
12 |JCPenney SUA CP, DS, Uv 31,8 (0,7) Apt
13 |Tesco MareaBritanie |Co, HM, SM 31,8 12 10
14 |Costco SUA De 31,6 0,6 7
15 |Rewe Germania BE str Bre, DOIMA, Spy 31,1€ l.d. 1
SM, Uv
16 |Intermarche |Franţa ze CoDIMAE Pa 30,7 0,4 8
17 |Auchan Franţa Br, Co, HM, Rs, Sp, SM 29,1 0,3 14
18 |Edeka/AVA |Germania Br, Co, Di, HM, SM 28,8 L.d. 7
19. |lto-Yokado |Japonia i. e0 e Aldea Bulern badlă
20 |J. Sainsbury Marea Britanie |Co, HM, SM 25,3 0,4 3
21 |Tengelmann |Germania Br, Di, DS, HM, Sp, SM 25:2 L.d. 16
; Co, Di, DS, HM, Rs, Sp,
22 |Aeon (Jusco) [Japonia SM, Uv 22,9 0,2 7

23. |E Leclerc Franţa HM, SM. 22,5 0,3 5

24 |Daiei Japonia Co, Di, HM, Sp, SM, Uv 22,4 0,4 3
25. |Walgreen SUA DS 22, 0,8 2
Sursa: Global Powers ofRetailing, Deloitte Touche Tohmatsu, în “Stores”, Jan.2002, G8-G9.
Notă: 1 Forme de comerț: magazin de bricolaj (Br), cash & carry (C&C), comerț prin poştă (CP),
magazin de tip convenience (Co), magazin depozit (De), magazin discount (Di), magazin de
tip drugstore (DS), hypermarket (HM), restaurant (Rs), magazin specializat (Sp), supermarket
(SM), magazin universal (Uv).
2 Profit/pierdere din activităţi de comerț cu amănuntul şi din alte activități.
3 Numărul de țări în care operează compania, inclusiv ţara de origine.
e. Vânzări Lipsă-date—
estimate;

456
 Politica de distribuţie

În consecință, Wal-Mart a contribuit cu 9,1% la vânzările primilor 200 de detailişti, la

nivel global. În privinţa profitului obţinut, poziţia de lider a companiei Wal-Mart este
evidentă, în condiţiile în care a realizat un profit de 6,5 ori mai mare decât Carrefour
doua companie ca vânzări), de 2,4 ori mai mare decât Home Depot (a doua
companie din Top 200, ca profit) şi de 3,2 ori mai maredecât McDonald's (a treia
companie din Top 200, ca profit).
În topul detailiştilor, Wal-Mart este urmată de Carrefour (Franţa), Kroger
(SUA), Home Depot (SUA), Metro (Germania) şi Ahold (Olanda). Poziţii superioare
au câştigat, în ultimii ani, companiile Home Depot şi Ahold. Faţă de loculal douăzeci
şi patrulea în 1996, Home Depot a obţinut în 2000, locul al patrulea. Saltul a fost
posibil datorită deschiderii de noi magazine, inaugurării unor noi forme de comerţ,
cum este lanţul EXPO, de produse pentru dotarea locuinței, precum şi unei reţele de
16 magazine în afara SUA. Ahold, un alt detailist important, este originar din Olanda.
Depe poziţia a nouăsprezecea, în anul 1996, Ahold a ajuns pe locul al şaselea, în
20 00, printr-o politică de creştere organică, achiziţii şi expansiune în America de Sud,
Europa şi SUA.
Companiile din topul celor mai importanţi 200 de detailişti provin, în mod

Îoziionare superioară în ierarhia globală, a companiilor din ţara feipdatijă:

3;

Tabelul nr. 15.20.

Structura pe ţări de origine a celor mai importanți
200 de detailişti şi a vânzărilor lor, în anul 2000
-%0-

Ponderea Ponderea
Țara în numărul detailiştilor din în vânzările realizate de
L. Top 200 Top 200
|SUA 39,0 489
Japonia 15,0 9,6
| MareaBritanie 8,5 7,5
|Germania 6,0 9,5
| Franţa 5,5 9,4
|Italia 4,5 2.2
| Canada 3.0 1,5
|Alte țări din Europa 13,0 8,4
Alte ţări 5,5 3,0
“Sursa: Global Powers ofRetailing, Deloitte Touche Tohmatsu, în “Stores”, January 2002.

SUA deţin o poziţie de lider, prin ponderea de 39,0% în numărul detailiştilor

“Şi ponderea de 48,9% în vânzările realizate în anul 2000. În grupul primilor 10
detailişti, SUA deţine 7 poziţii (70%),iar în grupulprimilor 25 de detailişti, 11 poziţii
(44%). Aceste ponderi indică faptul că SUA sunto ţară de origine pentru companii de

457
 Marketing

mare anvergură, care au realizat un volum mare de vânzărişi ocupă poziţii de vârfîn.
ierarhia mondială. dă
Japonia se situează pe locul al doilea al țărilor de origine, sub aspectul.
numărului de companii prezente în Top 200. Totuşi, majoritatea companiilor din.
Japonia au înregistrat vânzări mai mici decât companiile de pe primele locuri. Cele.
mai importante trei companii care provin din Japonia — Ito-Yokado, Aeon şi Daiei =.
deţin locul al nouăsprezecelea, al douăzecişi doilea, respectiv al douăzecişi patrulgăi |
în ierarhie.
Țări de origine cu poziţii semnificative în ierarhie sunt Marea Britanie
Germania şi Franţa. În cazul Germaniei şi Franţei, în special, ponderea în vânzări este,
rezultatul ocupării unorpoziţii de vârfîn ierarhia detailiştilor. În grupul primilor 25 de,
detailişti, 4 provin din Franţa, 4 din Germania şi 2 din MareaBritanie. Î
Analiza celor. mai. importanți 200 de detailişti presupune identificarea. ă
principalelor caracteristici ale acestora, care îi diferențiază de restul operatorilor din, h
domeniul comerțului cu amănuntul. Caracteristicile majore se referă la următoarele
aspecte: (i) categoriile de mărfuri oferite; (ii) formele de comerț practicate; (iii)
tendinţa de internaţionalizare/globalizare; (iv) strategia de distribuţie multicanal. i
Tendinţa: anilor precedenţi, referitoare la categoriile de mărfuri
comercializate, s-a manifestat şi în anul 2000. Majoritatea celor mai importanţi 200 de
detailişti, la nivel global, includ în oferta lor produse alimentare. SĂ
Succesul în comerțul cu amănuntul pare afi influențat detipurile de forme de
comerț în care este implicată fiecare companie. În anul 2000, 54% dintre companiile .
din Top 200 au avut în componenţa lor, următoarele forme de comerț: supermarket,
magazin depozit, hypermarketşi cash & carry.
Supermarket-ul este forma de comerț cea mai întâlnită în Top 200. O pondere
de 47,5% dintre marii detailişti dețin supermarket-uri. Magazinele specializate au o
pondere apropiată, respectiv 45%. Magazinele universale şi hypermarket-urile sunt
prezente în 29%, respectiv 28% dintre companiile situate în Top 200.
Una dintre caracteristicile majore ale companiilor aflate în grupul celor mai
importanţi 200 de detailişti, pe plan mondial, este tendinţa de internaționalizare/
globalizare. Numeroase companii au avansat de la stadiul prezenţei în mai multe țări.
de pe acelaşi continent, la stadiul prezenţei multicontinentale. Expansiunea pe plan
global este rezultatul creşterii organice (înființării cu forţe proprii a unor noi
magazine) şi/sau achizițiilor efectuate în rândul operatorilor din Seriei cu
amănuntul, care îşi desfăşoară activitatea pe diferite piețe.
Există detailişti care au o prezență globală. Exemple de acest fel sunt
următoarele companii originare din SUA: McDonald's şi Tricon Restaurants, în
domeniul alimentaţiei publice, precum şi Avon şi Amway, în domeniul iza
directe.
Alți detailişti importanți operează într-un număr mare de țări de pe diferite
continente. Exemple notabile sunt următorii detailişti: Ahold (25 de ţări), Carrefour
(24 de țări) şi Metro (22 de ţări).

458
 Politica de distribuţie

"A Tabelul nr. 15.21.

Forme de comerţ practicate de cei maiidpuntinați 200 de detailişti, în anul 2000

E Număr de companii arroci picnic

|Forma de comerţ : din Top 200 ” detailiştilor din Top 200
„0 (%)__
|Supermarket 95 47,5
| Magazin specializat 90 45,0
|Magazin universal dei 58 29,0
| Hypermarket 56 28,0 :
|Magazin discount 38 19,0
| Magazin de tip convenience 38 . 19,0
|Comerţ prin boştă 25 12,5
|Restaurant 21 10,5
| Magazin detip drugstore 18 9,0
| Magazin de bricolaj 17 8,5
| Cash & carry : 10 5,0
IV agazin depozit 8 ! 4,0.
|Auto 5 2,5

| În anul 2000, numărul mediu de țări în care erau prezenți marii detailişti
, iinari din Europa a fost 7țări, în timp ce în cazul detailiştilor din SUA, numărul

extindere pe piețele de origine din Europa, itipitătiv'icu SUA; costurile mai mari;
Te pi “fmamai accentuate. În viitor, confruntate cu o saturare a cererii

AS0O
 Marketing

Tabelul nr. 15.22.

Cei mai importanţi detailişti mondiali, prezenți îîn ţări din Europa Centrală!A
şi de Sud-Est, în anul 2000
q Locul
Denumirea cata Țara de Forme de comerț Țări din ECSE?
companiei bici origine specifice
tarrefălie 5 iza C&C, Co, Di, HM,|Polonia, Rep. Cehă, it
: SM Turcia
Br, CP, De, HM, Bulgaria, Rep. Cehă, Polonie |
Metro 5 |Germania România, Slovacia, Turci:
Sp, SM, Uv
Ungaria
C&C, Co, Di, DS,|Estonia, Letonia, Lituania
Abold 6 >|hunda HM, Sp, SM Polonia, Rep. Cehă SĂ)

Tesco 13 |Marea Britanie |Co, HM, SM Polonia, "Regi, Cp SIoyac

| Ungaria A]
Br, C&C, Co, Di, Bulgaria, Polonia, Rep. Cehă]
Rewe 15 |Germania "România, Slovacia, Ucraina,|
HM, Sp, SM, Uv :
Ungaria
Br, Co, Di, HM, , 3
Intermarche 16 |Franţa - Rs, Sp, SM Bosnia, Polonia
Br, Co, HM, Rs, : ;
Auchan 17 |Franța Sp, SM Polonia, Ungaria

Edeka/AVA 18 [Germania E Se, (Di EM, Polonia, Rep. Cehă

Ito-Yokado
E 19 [Japonia
Co, Di, HM, Rs.
Sp, SM, Uv Turcia |
i Br, Di, DS, HM,|Polonia, Rep. Cehă, Slovacia,
Tengelmann 21 |Germania Sp, SM Slovenia, Ungaria |
E Leclerc 23 |Franţa HM, SM Polonia, Slovenia ]
Kingfisher 30 [MareaBritanie |Br, DS, Sp, Uv aolonia, Rep., Cehă, Slovacia, Î

Ă "HEG, Co-HIM, Rs, e.

Casino 32. |Franţa SM. Uv Polonia... Al
: — Sa
Delhâtze re 13on 24. lectia C&C, Co, DS, Sp, Bulgaria, Rep. Cehă, România,
SM Slovacia
Otto Versand 35 |Germania CP Polonia, Rep. Cehă, Ungaria |
McDonald's 39 |SUA Rs prezență globală |
KarstadtQuelle 41 __|Germania CP, Rs, Sp, Uv Polonia, Rep. Cehă, Slovacia
Marks and aj Br SMU Croaţia ficizela. Rep-—Cehă-
Spencer ont vane(nina aa România, Turcia, Ungaria
Toys “R'Us 50__|SUA Sp Turcia
Lidl & Schwartz 51 |Germania C&C, Di, HM Rep. Cehă, Slovacia
“Îkea 69 |Suedia Sp Polonia, Rep. Cehă, Rusia,
Slovacia, Ungaria
Cora 71 |Franţa i E Hi, 5, Ungaria

460
 Politica de distribuţie

Dinimirea [ierar.|. Tarade j|Formedecomert|, garisiimEcsE*

| i Locul
companiei hici origine specifice
ice Depot 75. |SUA CP, Sp Polonia, Ungaria
l| kesko 90 IFinlanda [d Rs, Sp BM, Estonia, Letonia
be
pac 92. |SUA VD prezenţă globală
Dansk 109 |Danemarca HM, Sp, SM, Uv |Polonia
[Supermarked
|C&A. 117 |Olanda Sp Rep. Cehă
(Away 126 |SUA VD prezență globală
s Co, HM, Rs, Sp.l-,..: i
kGroup 136. |Finlanda SM, Uv Estonia, Letonia
|:
EP 138 .|Belgia
Br, HM, Rs, Sp, Polonia
SM, Uv
Bertelsmann 148 |Germania CP, e-C Polonia, Ungaria
|Kooperative 2 7
E [iundst Group 149 Suedia HM, Sp, SM Polonia

ISPAR : Ș
|Oesterreichische 159. |Austria Co, HM, Sp, SM E CEtU, iinre
ngaria
NVarenhandels
|LeRoy Merlin 164 |Franţa Sp Polonia
Î VMH 168 |Franţa Sp Polonia
Ecadia 177 |MareaBritanie |CP, Sp Croația, Polonia, Slovenia,
| Turcia, Ungaria
| chibo Holding 194 |Germania Sp ESIdiila, Ben, Ceha, Rusia,
| Slovacia, Ungaria
“Sursa: Global Powers ofRetailing, Deloitte Touche Tohmatsu, în “Stores”, Jan.2002, G8-G16.
N lotă: 1 Poziţia ocupată în ierarhia detailiştilor, la nivel mondial, în funcție de vânzările cu
&: amănuntul din anul 2000.
ş
ju 2 Forme de comerț: magazin de bricolaj (Br), cash & carry (C&C), comerţ electronic
(e-C), comerţ prin poştă (CP), magazin de tip convenience (Co), magazin depozit
(De), magazin discount (Di), magazin de tip drugstore (DS), hypermarket (HM),
restaurant (Rs), magazin specializat (Sp), supermarket (SM), magazin universal
A (Uv), vânzare directă (VD).
3 3 Europa Centrală şi de Sud-Est.
pe:
k
pi Dintre cei mai importanți 25 de retin globali, 11 companii erau prezente în
_ță din Europa a a aț această

zonă este specifică, în tic Breast marilor dătailişti di Europa. Totuși,

companiile din SUA s-au orientat, la rândullor, spre Europa Centrală şi de Sud-Est. În
fândul companiilor străine prezente în România, în anul 2000, se înscriu următorii
Ri din Top 200: Metro (Germania), Rewe (Germania), Delhaize-Le-Lion————
cigia), McDonald's (SUA), Marks & Spencer (Marea Britanie), Avon (SUA) şi
==PPP

WI
N
s
S
|
 Marketing

O altă caracteristică a celor mai importanţi 200 de detailişti de pe plan.

mondial este strategia dedistribuţie multicanal. Tot mai multe companii consideră,
avantajele pe care le oferă prezenţa pe Internet. Comparativ cu anii anteriori, în care se.
afirma că viitorul aparține Satupila care se concentrează exclusiv asupra cort |

offline cu cele online.

Aşteptările consumatorilor se modifică treptat. Clienţii doresc să aibă
posibilitatea de a comandaun produstelefonic sau prin Internet şi de a-l returna, dacă|
este necesar, unui magazin tradițional, offline. În estia, marii detailişti includ în
sistemul lor de distribuţie alături de magazine de tip “cărămizi şi mortar”, forme noi,
cum sunt magazinele virtuale, chioşcurile electronice şi chiar televiziune interact
Totuşi, oportunitățile oferite de comerțul electronic sunt valorificate doar.i

importanți 200 de detailişti, pe plan mondial, au arătat că numai 62% dispun daÎ
magazine online, doar 3% oferă facilități deplată în mai multe valute, numai 19%
ii
asigură livrare internațională. si
Capacitatea marilor detailişti de a se adapta la mutaţiile care au loc în privinţa.J
aşteptărilor consumatorilor şi de a îndeplini cerinţele noii economii va influență
poziţia pe care o deţin în ierarhia mondială. În plus,strategiile de marketing eficiente, . i!
identitatea mărcilor şi lanţurile de aprovizionare-livrare cu un nivel scăzutal coturi
vor contribui la succesul marilor detailişti.

15.3. Sistemul logistic

Elaborarea, politicii de distribuţie a firmei, care să contribuie la înfăptuireaȘ

obiectivelor sale de marketing, presupune nu numaistabilirea canalelor de distribuţie,
dar şi formularea strategieişi tacticii referitoare ladistribuţia fizică, respectiv logistica
mărfurilor. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicații
profunde atât asupra costurilor de marketing, cât şi asupra calității activității
întreprinderii, a gradului de satisfacerea intereselor consumatorilorşi utilizatorilor cu
bunuri sau servicii. Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază faptul că
distribuţia fizică deţine, în cele mai multe situații, o-proporție de circa o cincime din
prețul cu amănuntul, iar în cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea .
alimentară, această proporție ajunge chiar la o treime”. În aceste condiţii, distribuţia
fizică/togistica nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activități de facilitare a
circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator (utilizator), ci
constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.

1
Leading Retailers Ignore Global Shoppers and E-Commerce Opportunity,
y-com, 2001
VaLguatu

5 Ballou, R.H. , Basic Business Logistics, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1978.

462
 Politica de distribuţie

. 15.3.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de aprovizionare/furnizare

N În cursul ultimelor decenii, specialiştii în domeniul marketingului au utilizat

diverşi termeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la punctul de origine la
cele de utilizare. Conceptul iniţial de "distribuţie fizică" a fost înlocuit de concepte
mai cuprinzătoare, cum sunt "logistica" şi "managementul lanțului de aprovizionare /

Una dintre definițiile de început ale "distribuţiei fizice" este cea propusă de
Asociaţia Americană de Marketing. Conform acestei definiţii, distribuţia fizică constă
n "mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în
care sunt consumate sau utilizate"!
ij, Termenul "logistică" a început săfie tot mai frecvent folosit în anii '80. Iniţial,
distribuţia fizică şi logistica au fost considerate sinonime. La sfârşitul deceniului al
nouălea, conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex decât
distribuţia fizică, un important mijloc concurențial de obţinere a avantajului
competitiv. Un exemplu semnificativ în privinţa mutaţiilor conceptuale care au avut
loc în acest domeniu este faptul că, în anul 1991, Consiliul Managementuluilogistic, o
prestigioasă organizaţie profesională din SUA a înlocuit termenul de managemental
distribuţiei fizice (definit în 1976) prin cel de logistică, pe care l-a definit astfel:
"procesul de planificare, implementareși control al fluxului şi depozitării eficiente şi
eficace a bunurilor, serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de la punctul de
origine la punctul de consum,cu scopul de a corespundecerinţelor clientului"?.
| În prezent, logistica este considerată o competență care conectează orice
întreprindere cu clienții şi furnizorii ei prin intermediul a douăfluxuri intercorelate —
uxul mărfurilor şi cel al informaţiilor. Conţinutul acestui concept este mai amplu
decât cel de distribuţie fizică. Numeroşi specialişti consideră că distribuţia fizică este
doar una dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectivă, la nivelul unei
întreprinderi producătoare, sistemul logistic include următoarele trei componente
majore:
a. distribuţia fizică. În canalul de marketing, operațiunile de distribuţie fizică

Biaivul urmărit este de a oferi utilități de formă, Cantitate, timp şi loc, solicitate si
aşteptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing în care firma este implicată.
b. activităţi de susținere a producţiei. În aria responsabilităților logistice nu
este inclusă desfăşurarea efectivă a întregului proces de producţie. Contribuţia
logisticii în domeniul producţiei se referă doar la asigurarea materialelor,
componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în cantitățile necesare desfăşurării
activităților de producţie, în concordanță cu programul de producţie stabilit.

! Definitions Committee of the American Marketing Association, 1948, Report, în "Journal of

Marketing", October 1948, p. 202.
* Johnson, J.C., Wood, D.F., Contemporary Logistics, Fifth: Edition, Macmillan Publishing
Company, 1993, p.6.

463
 Marketing

Ansamblul activităţilor de susţinere a producţiei se referă la fluxurile materiale d

interiorul întreprinderii. -
c. aprovizionarea. Activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurar
materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesa
îndeplinirii obiectivelorfirmei sunt operaţiuni de natură logistică. Această componei
a sistemului logistic se referă la relaţiile ce se stabilesc între firmă şi furnizorii
respectiv nivelurile situate în amonte față de întreprindere.
Eficienţa logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reu
activități desfăşurate deopotrivă în interiorul întreprinderii (activitățile de susținer
producţiei), cât şi la interfaţa cu secvențele din aval şi amonte, în cadrul canalelor
marketing (aprovizionarea şi distribuţia fizică). Conceptul de logistică este deopotii
aplicabil întreprinderilor producătoare, angrosiste, detailiste ete. În c
intermediarilor implicaţi în distribuţia cu ridicata şi/sau cu amănuntul, struct
sistemului logistic diferă însă în raport cu cea specifică întreprinderilor producăti
cuprinzând numai două dintre cele trei componente prezentate, respec
aprovizionarea şi distribuţia fizică. Prin operaţiunile logistice specifice, aceste fir
creează, la rândullor, valoare semnificativă pentru clienți. De asemenea, conceptul €
logistică îşi găseşte aplicabilitate atât în cazul organizaţiilor care oferă bunuri
consum sau bunuri de uz industrial, cât şi în cazul firmelor furnizoare de servicii.
ră
ÎNTREPRINDERE o
r

a Dat Cm fm m A
a A

fluxul mărfurilor 1
>
A
ini IE Pa te în Dee 25 ai

|
Activi- |
VON ZHGm

tăți i
= Z4IWRUO

muy de Distri- 1
Ce

PI susţi- buţie 1
Mia cca a a e ca

vizio- a
nare . !
a fizică 1
produc- l
ției 1
1
fluxul informatiilor 1
CĂ

—
,

Fig. 15.4. Structura sistemului logistic.

Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra firma în

mediul în care acționează, de apune accentul pe relațiile sale cu furnizorii şi clienții.
În prezent, cooperarea dintre participanţii la canalele de marketing este considerată o.
modalitate de a facilita îndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din.
)

464
 Politica de distribuţie

"domeniul distribuţiei. Reuşitafiecărei întreprinderi depindede armonizarea eforturilor

“sale cu cele ale furnizorilor şi clienţilor. În consecință,s-a impus un nou concept, cel
de management al lanţului de aprovizionare/furnizare. EI este focalizat pe corelarea
" eforturilor participanților din canalele de marketing — prin schimb de informaţii şi
"planificare comună — în vederea creşterii eficienței şi competitivităţii.
Pt Relaţiile de colaborare dintre firme dobândesc o importanță tot mai mare, fapt
"dovedit şi de promovarea ideii de parteneriat între firmele şi canalele de marketing.
“Pentru a'“obţine rezultatele” pozitive scontate, relaţiile interorganizaţionale de
Eteneriat presupun îndeplinirea următoarelorcriterii” de bază:
| * excelența individuală — fiecare participant are o contribuţie de valoare la
relația interfirme, aport bazat pe punctele forte proprii;
b: * importanța — relația de parteneriat trebuie “să aibă un rol hotărâtor în
“îndeplinirea obiectivelor strategice pe termen lung ale fiecărui participant;
Oaie interdependența” — viabilitatea 'relaţiei depinde de existența unei
complementarități între [inna pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza în mod
individual; i
„i - investiţiile — implicarea fiecărei
fi părți este de lungă durată şi presupune
alocarea deresurse financiare şialte tipuri de resurse;
* informaţia — schimbul permanent de informații în ambele sensuri este o
ndiție a reuşitei acțiunilor desfăşurate pentru îndeplinirea obiectivelor comune ale
“partenerilor;
în “integrarea — între organizațiile partenere se stabilesc legături la diferite
Biveluri, pentru a face posibilă comunicarea şi colaborarea;
by: * instituţionalizarea — responsabilităţile partenerilor sunt specificate în mod
lar, într-o formă oficială, care să răspundă intereselor pe termen lung ale părților;
* integritatea — adevăratele relații de parteneriat presupun din partea fiecărei
firme participante un' comportament care să justifice încrederea reciprocă şi să
faciliteze realizarea obiectivelor propuse.
| În prezent, progresele înregistrate pe plan mondial în domeniul tehnologiei
formaţiei fac posibilă creşterea eficienţei „operaţiunilor logistice, ca rezultat al
cilitării comunicării şi accesului la informaţii, între diferitele niveluri ale canalelor
marketing, în special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) şi
isferului electronic de fonduri (EFT).

-15.3.2. Structura sistemuluilogistic

Din perspectiva conceptului de marketing, principalul obiectiv al sistemului

stic îl reprezintă asigurarea 'serviciilor de natură logistică în conformitate cu
nţele consumatorilor şi utilizatorilor. Pe ansamblu, se urmăreşte ca la un cost cât
mic, să se asigure cât mai multe utilități de natură logistică, astfel încât nivelul

“Moss Kanter, R., Collaborative: Advantage: The Art of Alliances, în. "Harvard Business
Review”, 72:4, July-August 1944, p. 100)

5
 Marketing

satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat din punctul
de vedere al logisticii produsului. Clienţii suntinteresaţi să intre în posesia produselo i
în momentul în are au nevoie de ele, în cantitățile dorite de ei, în locul dorit:şi la
calitatea solicitată. De asemenea, consumatorii şi utilizatorii doresc să beneficieze «de.
un sistem cât mai facil şi mai eficient de plasare a comenzilor, să poartă returna câ !
mai uşorbunurile uzate, refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natură logistică,
în condiţii de eficienţă şi de stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv.
complex, pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetări de.
marketing şi de conducere a tuturor operaţiunilor logistice. > e
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi ocazionate del
transferul produselor între nivelurile canalelor de: marketing, precum şi. din.
infrastructura necesară. desfăşurării acestor activităţi. Dintre activităţile de distribuţie
fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea, expediereaşi recepţia produselor,-
distribuţia inversă şi fluxurile informaţionale privind logistica produselor. găă
Conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiect |
de marketing ale întreprinderii reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de.realizat,.
Activităţile de distribuţie fizică sunt extrem de diferite în privinţa conţinutului, ele
realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de către unități
aparținând unor. structuri organizatorice diferite şi ale. căror obiective nu sunt
întotdeauna concordante.
Procesul decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere câtevilă
elemente deosebit de importante. Mai întâi, deşi diferite ca natură, activitățiledin -
lanţul logistic au menirea ca, împreună, să asigure un flux eficient între originea şi
destinaţia produsului. De exemplu, la prima vedere, lansarea comenzii pentru -
aprovizionarea cu un nou lot de mărfuri s-ar părea că nu are nimic comun cu
transportul acestora, dar, în realitate, ambele urmăresc ajungerea produselor în timp j
util, în cantitatea necesară, la locul dorit de consumator sauutilizator. În al doilea -
rând, o decizie care vizează o anumită activitate logistică, în mod automat poate
determina o decizie în-alt domeniu logistic. Astfel, trecerea la o nouă modalitate de
transportare a unui produs conduce la schimbăriîn politica de stocare şi depozitarea
acestuia. În al treilea rând, deseori, o decizie luată în domeniul logistic este resimțită
pe unalt plan funcțional al unităţii economice. De exemplu, modificarea numărului de
puncte de depozitare poate conduce lanevoi suplimentare de fonduri băneşti pentru
finanţarea diferenței de stoc.
Aceste speciticități au implicații asupra conducerii activităților logistice ale ă
unei întreprinderi. Numai o viziune sistemică_poate asigura
componentelor distribuţiei fizice într-un. tot. unitar, integrat, precum şi corelarea
necesară, la nivelul întreprinderii şi din exteriorul acesteia. Pe de altă parte, noţiunea
de logistică trebuie considerată într-un sens mailarg, ea cuprinzând nu numai fluxurile
de produse,ci şi fluxurile informaţionale conexe.
______-
Transportul produselor este considerat cea mai importantă
componentăa
mixului logistic, ea deținând, de obicei, aproape douătreimi din costurile aferente
a | ULUI
 Politica de distribuţie

tț uturor activităților logistice. Acest domeniu necesită luarea de decizii cu o frecvență

foarte ridicată şi care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din
auza schimbării restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Deciziile privitoare
latransportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora şi îşi exercită
impactul asupratuturoractivităților din lanţul logistic. Printre cele mai importantearii
decizionale vizând transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalității de
transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru
transportul produselor.
Selectarea celei mai potrivite modalități pentru transportul unui produs
necesită luarea în considerare a influenței unei mulțimi de criterii tangibile şi
intangibile, cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul
transportului, durată acestuia, siguranța în respectarea termenelor, gradul de
adaptabilitate la cerințele specifice de transport impuse de particularităţile produsului,
măsuraîn care asigură accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura menţinerea
alităţilor şia integrităţii produselor. În funcţie de aceste criterii, se alege mijlocul de
ransport corespunzătorsau o combinaţie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie în mod substanţial la
creşterea calității transportului şi, în consecință, a sistemuluilogistic. Prin aceasta, se
urmăreşte minimizarea timpului de transport sau a distanței de parcurs de mijlocul de
tansport până la destinaţie. Există douătipuri desituații în alegerea rutei de transport,
după cum originea şi destinaţia produselor sunt situate în aceeaşi localitate sau în
localități diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metode econometrice
programare liniară, programarea cu numere întregi, programarea dinamică), metode
turistice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea
Yolumului necesar de transport sau când un singur mijloc de transport trebuie să facă
mai multe rute, se desfăşoară o complexă activitate de programare operativă pentru
iealizarea transportului în cele mai bune condiţii.
A Strâns legate de problematica transporturilor sunt dcoiaiila care au ca obiect
tocarea produselor, o altă componentă a sistemului logistic, a doua ca pondere în
otalul costurilor, capabilă să creezeutilități de timp şi loc. Printr-o gestiuneştiinţifică
stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creşterea calităţii
serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmărit îl
onstituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului cererii şi cu
osturi mai mici. La nivel operaţional se concretizează în degizii referitoare la:
mă rimea unei comenzi, frecvența şi momentul lansă Omen O 3 Na ca ocului
e sieguranță
| evitarearuj
pentru pturilor-de ț
e-Printr-o-politicărațională de stocare, se
RA =
ÎNimuie
CELULArecasare
stperi-de-prorhase
C—StOCU ! e: FONETIC iertuiUL potrivit, urmarind minimizarea
„Uurimarinadu-Se-HIH HAHZzarea

numărului rupturilor de stoc, ca şi a costuluitotal aferent stocării.

În procesul decizional, vizând o gestiune ştiinţifică, se cer luate în considerare
nele elemente ale mecanismului stocării, între care, oscilațiile imprevizibile în
 Marketing

acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantitățile considerate. În general,

minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor
stocare propriu-zise (C,), pe de o parte, a costurilor de lansare a comenzilor (C>) şi a
celor generate se ruptura de stoc (C3), pe de altă parte. Cele din prima categorie crese
odată cu creşterea cantității de reaprovizionat, iar celelalte scad (figura 15.5.). Luarea
celor mai corecte decizii în problemele de stocare este condiționată de obținerea
informaţiilor necesare şi de conceperea unor modele decizionale adecvate. SI

Ţ
Ş Costul total = C1 + C2 + C3
&
O

CI l

C2 i
C3 N
i j j
P i

Mărimea comenzii SAN

Fig. 15.5. Costurile stocării.

Între activităţile care compun lanţul logistic, depozitarea are, de asemenea, di
loc important. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în
punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de
eficiență a funcţiilor care le-revin, angrenează numeroase decizii. Dar nu întotdeauna
se folosesc unităţi proprii de depozitare ci deseori, se apelează la serviciile altor
unități, specializate în prestarea acestui gen de servicii.
Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate de depozitare organizează0
serie de activităţi, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse.
În aceste unități se realizează recepţia produselor intrate, se asigură păstrarea Şi
preteeția lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale
circuitului logistic; pregătirea lor peniru expediere Si
Dam gita pas ea pa ci a- pia Lisa Par iarirartă—p apa 2 nare rranrnar a le-
CDU A a DOG a â D O D roadă d a C D Său pProdu

pot afla în tranzit. Există, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale şi de natură

. . pa 4 (08
Noţiunea de depozitare are o sferă de SIarMUcIS mult mai mare decât noţiunea de stocare.
* [ Ş = 4

Dacă aceasta din urmă presupune doar "staționarea" produselor pentru o perioadă de timp.
A
i lern 1 E;

anumitor activități Şi
i realizarea unor servicii, care pot avea un rol deosebit de important pentr,
logistica produselor.

AER
1UO
 Politica de distribuţie

financiară, toate presupunând culegerea de informaţii şi găsirea de alternative'care să

„permită integrarea eficientă adepozitării în lanțul logistic.
i: Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic
"exercită un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
(utilizatorilor) şi asupra eficienţei distribuţiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale
acestei activități se înscriu minimizarea costurilor: 'de manipulare şi utilizarea la
maximum a spaţiilor de depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea
celei mai bune mărimi a lotului supusunei manipulări (o adevărată revoluţie în 'acest
“sens s-a realizat prin folosirea paletizării şi containerizării), alocarea spaţiilor pentru
depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de
„depozitare şia celor de manipulare manuală, parțial mecanizată sau total mecanizată.
""* Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce
aduce o contribuţie hotărâtoare la creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul
“informaţional logistic — subsistem al sistemului informațional al întreprinderii '—
“vehiculează toate informaţiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera logistică.
Datele obţinute prin cercetarea de marketing nu sunt întotdeâuna în formanecesară
pentru “luarea deciziilor şi nici nu pot fi la îndemână, când-şi unde sunt necesare.
"Astfel,: sistemul informaţional logistic facilitează luarea deciziilor 'şi “asigurarea
“serviciilor logistice în cele trei modalităţişi anume: transformând datele într-o formă
"utilă şi mai accesibilă; transferând datele în rețeaua logistică, acolo unde sunt necesare
şi stocând aceste date până în momentul în care suntutilizate. Sistemul informaţional
logistic reprezintă mai mult decât o bancă de date sau un sistem de evidență a modului
"de realizare a comenzilor. Acesta poate servi şi pentru înfăptuirea analizei economice
“prin folosirea unor metode şi modele 'statistico-matematice, precum şi pentru luarea
"unor decizii şi controlul sistemului logistic. Sistemele informaţionale logistice potfi
Brie! proiectate pe trei nivele diferite:
- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiză prea
sofisticată;
E - un nivel la care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte
itezranită a'sistemului de analiză,
îîD -unnivella care atât analiza datelor cât şi luarea deciziilor E dia unor
acțiuni se realizează cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine inot în care se
lansează şi realizează comenzilor. ' Aceasta prezintă importanță vitală pentru
“funcționarea întregului sistem logistic. Modalităţile prin care se transmit comenzile,
Efreci ența L— prelucrării inforinaațiilor peparcursul ah ză ac tora-0 fi au aNp-ia '£

de acțiune de e:a numeroase-informații şi în acest domeniu:

A În anii '90; iatațiil maj6re din domeniul tehnologiei informaţiei au deschis
era "competiției bazate pe timp"ul aîn cârefirmele încearcă să utilizeze informaţia pentru
"asporiviteza şi precizia activităţilor logistice. Obţinerea de informaţii complete şi la

iBowerso „DJ Cless;, DI-Logistical- Management The Integrated Supply Chain Process,
McGraw-Hill Companies, Inc., 1996, p. 470.

469

P
 Marketing

timp. facilitează elaborarea unor. strategii logistice care nu mai sunt axate pe
menţinerea stocului de siguranță, aşa cum se întâmplă în cazulstrategiilor tradiționale;
Reducerea stocurilor devine o realitate în condiţiile în care incertitudinea; datorată
erorilor de previziune. a cererii şi livrărilor este diminuată la minimum;
Disponibilitatea unor informaţii corecte şi rapide, precum şi posibilitatea schimbul
de date în timp real, între diferitele niveluri ale canalului de marketing au permi
apariția unor strategii logistice cum sunt: "just-in-time" (JIT), răspuns rapid (QR),
reaprovizionare rapidă (CR) şi reaprovizionare automată (AR). i să

15.3.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic

: cca
Realizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea, în conducerea.
multiplelor componenteale lanţului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabilă.
să asigure, corelarea şi integrarea activităţilor, subordonarea lor unui scop:comun,.
Această viziune are la bază câteva considerente esenţiale, şi anume: realizarea fluxului.
logistic al mărfurilorîntre producătorşi consumatorprin contribuţia mai multorunități-
economice, unele. aflate chiar în. afara canalelor de distribuţie utilizate; necesitatea
optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic; integrarea diverselor
activități componente ale distribuţiei fizice. în sistemul logistic, astfel încât să se
maximizeze efectele de natură sinergetică.
Abordarea. distribuţiei fizice într-o astfel de viziune se dovedeşte pe cât de.
necesară pe atât de dificilă, datorită eterogenităţii activităților logistice, dispersiei lor i
mari în timp şi spaţiu, apartenenței acestora la, structuri organizatorice distincte şi cu 4
interese care deseori nu sunt convergente. În aceste condiţii, eforturile de conducere -
ştiinţifică a distribuţieifizice vor fi direcționate petrei planuri distincte.
O primă direcție de acţiune o reprezintă găsirea. celei mai bune formule
organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităților logistice din interiorul,Î
întreprinderii. In literatura de specialitate, se prezintă constituirea unor structuri .
distincte, prin care să se implementeze funcţialogistică a unităţii economice. Acestor
structuri le-ar reveni şi sarcina coordonării activităților de interfață, încorporate în .
structurile. prin care se realizează celelalte funcţii ale unităţii economice. A doua
direcție de acţiune se referă la aspectul interfuncţional al conducerii, prin care se.
urmăreşte. integrarea eficientă a funcţiei logistice alături de cunoscutele funcţii ale
unității economice, soluționarea. diferitelor. situaţii conflictuale care pot apare. şi .
subordonareatuturor căilor de acţiune întreprinse, cerințele realizării optimului global.
Cea de-a treia direcție de acțiune presupune” realizarea unei agnsluceri la mie

îiaăaaacă calci de dsBebatir între aie sila pe picat parcurs de

mărfuri, pe de o parte, şi prestatorii de servicii (unităţi de transport, de service, de
depozitare etc.) în favoarea acestora, pe de altă parte. In mod evident, într-o asemenea
alpaieis, nu este suficientă raţionalizarea fiecărei cip dedistibuție, ci se iiipritieo

aice
iara cab a Ctasas
si structurileŞi barierele organizatorice existente.

470
 Politica de distribuţie

Pentru: optimizarea în -mod separat, a diferitelor faze şi operațiuni car

alcătuiesc fluxul logistic, se pot utiliza tehnici riguroase. În acest sens, deosebit de
uile, s-au dovedit diferite domenii ale cercetărilor operaţionale, cum sunt:
programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de
aşteptare, teoria jocurilor, teoria ordonanțării etc., care permit optimizarea surselor de
ăprovizionare, a rutelor detransport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a
st ocurilor şi altele.
E
Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea ansamblului, a fluxului
SE

integral. Optimizarea fazelor acestuia, în mod independent, la nivelul fiecărei

componente a distribuţiei, nu conduce în mod automatla optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentruoptimizarea la nivelulîntregului sistem logistic
este conceptul de cost logistic total. În lumina acestui concept, sistemul logistic este
deefinit în totalitate, în întreaga sa complexitate, astfel ca toate costurile aferente unei
probleme decizionale să fie considerate în interdependenţa lor, încercându-se găsirea
unei soluţii optime (sau corecte) pentru întregul lanţ logistic. Încercările de a minimiza
costurile unei singure componente din circuitul logistic, fără a considera
interdependenţele existente, poate conduce la o soluţie pentru întregul sistem situată
mult sub optimul acestuia. Diferitele costuri sunt în relaţii conflictuale, o reducere a
or într-un domeniu putând genera creşteri substanţiale în alte domenii. De exemplu, o
decizie de creştere a numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va
conduce, pe de o parte,la creşterea costurilor de stocare,a celor de lansare şi realizare
|comenzilor, iarpe de altă parte, la reducerea costurilor cu transportul şi creşterea
i:velului serviciului oferit. Printre metodelecu ajutorul cărora se poate încerca găsirea
inor răspunsuri privind zona în care se situează optimul global pot fi menţionate:
simularea, tehnicile Forrester şi analiza numerică.
i, Practica a scos în evidență două direcții prin care setinde către optimizarea pe
)scară largă, dincolo de nivelul unor întreprinderi izolate, angajate în procesul
ibuţiei. O direcţie este ceaa integrării verticalea sistemului distribuţiei, respectiv
ncentrării sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel,
seori, producătorul însuşi desfăşoară printr-o rețea logistică proprie circulația
uselor sale până la consumator. De asemenea, există întreprinderi comerciale cu
mănuntul, din rândul celor mari, care îşi asumă funcţiile distribuției fizice specifice
ingrosiştilor. În ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite. Iar includerea
l acePicaşi structuri organizatorice a totalităţii (sau rimaAd operaţiunilor logistice,
j ele raționaliză fluxului completa ărfurilor:
î O-altă-direeţie de-optimizare adistribuţiei fizice o constituie punerea în
iiişcare a unor pârghii şi instrumente -— inițiatorul acestora este uneori chiar
foducătorul — care să acţioneze asupra şirului de intermediari-distribuitori,
eterminându-i să raționalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat.
intre acestea poate fi menţionată utilizărea unor sisteme de înârjeji SoniBieapii
abaturietc..—care-sti
 Marketing

Abordareasistemului logistic din perspectiva costului global — conform căreia

este necesară minimizarea cheltuielilor totale, corespunzătoare ansamblului
activităţilor componente ale sistemului, mai degrabă decât minimizarea costului
fiecărei activități — este o condiţie necesară, dar nu şi suficientă pentru eficiență
activităţilor din acest domeniu. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt
vizibile în condiţiile în care ne raportăm la conceptul de marketing. Pentru tot mal
multe întreprinderi, necesităţile, aşteptările şi cererea clienţilor sunt termenii de
referință pentru analiza, planificarea, realizarea şi controlul activităților desfăşurate,
Sub influenţa conceptelor de marketing, accentul sedeplasează în domeniul logistic:
spre nivelul adecvat al serviciului care permite maximizarea profiturilor. Viziunea
tradițională focalizată pe costul global este înlocuită de o nouă abordare bazată pe
profitul globali, care are ca elemente de referință nevoile clienţilor în privin
nivelului serviciului logistic şi costurile generate de activitățile logistice. Asti
distribuţia fizică şi logistica se integrează în aria mai largă a marketingului Și
contribuie la îndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizației.

15.4. Strategia de distribuţie „0

Alegerea canalelor de. distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea

formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie
decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activităţii
întreprinderii. Prin implicaţiile lor, prin consecințele pe care le au asupra orientării şi,
finalizării activităţii întreprinderii, ele ţin de domeniulstrategiei de marketing...

15.4.1. Elaborarea strategiei de distribuţie o

Formularea. conţinutului strategiei, ca.şi metodologia adoptării ei. implică

unele aspecte specifice în cazuldistribuţiei. Între acestea, este de remarcat faptulcă
distribuţia totală a unui produs este rezultatul cumulat al activității practice desfăşurate,
de mai multe verigi (întreprinderi) independente, ceea ce îngreunează elaborarea unei.
strategii comune pentru produsul respectiv.
Indiferent de numărul şi varietatea agenţilor economici participanţi. la
distribuţia unui produs, de interesele ce dominăactivitatea acestora, sediul principal al
deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare,
Aceasta nu exclude însă existența unor opțiuni strategice şi la nivelul celorlalți
participanţi la realizarea unui flux complet de mărfuri. Dar, chiar şi în cazul unor
intermediari cu un grad ridicat de independenţă, alegerea lor privind distribuția
produselor pe o anumită piaţă trebuie să fie rezultatul unei conduite generale a
producătorului în procesul distribuției. O strategie bine fundamentată în domeniul
distribuției,—trebuie—să-—asigure—o_anumită—convergență—a-—strategiilor— celorlalţii

! Paschs, G., La logistique: enjeux strategiques, Vuibert, 1994, p. 17.

472
 Politica de distribuţie

participanţi la distribuţia unui produs. Realismulstrategiei unei întreprinderi depinde

tocmai de măsura în care sunt luate în calcul interesele celorlalţi, strategiile posibile
ale acestora.
Deciziile referitoare la strategia de distribuţie au un impact hotărâtor asupra
capacității firmei de a îndeplini obiectivele sale de marketing şi asupra celorlalte
componente ale mixului. Situaţiile în care managementul şi specialiştii firmei trebuie
să elaboreze o nouă strategie de distribuţie sau să o modifice pe cea existentă sunt, în
principal, următoarele. decizia de orientare spre un nou segment de consumatori/
utilizatori; penetrarea pe noi pieţe externe; dezvoltarea unor noi produse sau linii de
produse; modificarea de către concurenţi a propriilor strategii de distribuţie;
producerea unor schimbări majore în micromediul (clienţi, concurenţi, furnizori etc.)
şi macromediul (economic, tehnologic, legislativ, politic etc.) al firmei; apariţia unor
conflicte în canalele de distribuție utilizate; existența unui decalaj nefavorabil între
rezultatele politicii de distribuţie şi obiectivele pe care firma le-a stabilit în domeniul
marketingului, în general, şi al distribuţiei, în special; crearea unei noi firme prin
fuziune sau achiziţii etc.
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite
canale de distribuţie şi modalități de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Opţiunea
pentru o anumită variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul
unei abordări sistematice. În acest sens, procesul de formularea strategiei referitoare
la canalele de marketing de către o întreprindere producătoare necesită parcurgerea
unei succesiuni de etape, de la identificarea cerințelor clienţilor ţintă, până la selecţia
celei mai adecvate variante.
a. Identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de
distribuție. Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza
nevoilor şi comportamentului de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa țintă.
Această orientare decurge din adoptarea de către firmă a conceptului de marketing.
Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor în privinţa nivelului serviciilor permite
întreprinderii să aleagă cele mai profitabileşi eficace modalităţi de distribuţie.
Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în:
facilitatea spațială (măsura în care canalul permite accesul cu uşurinţăalclienților în
locurile unde sunt oferite produsele şi diminuarea necesităţilor de transport, precum şi
a costurilor de căutare a produselor), mărimea lotului (numărul unităţilor de produs
pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumpărări), fimpul de aşteptare
(intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către client şi primirea
roduselordecătreacesta), varietatea produselor (dimensiunite sortimentului oferit). _
ident;
nivelulserviciilor dedistribuţie este cu atâtmaiînalt cu câtaccesul spațial
este mai uşor, mărimea lotului este mai mică (pentru a diminua necesitățile şi
cheltuielile de stocare a produselor de către client), timpul necesarpentru obţinerea
 Marketing

apă
acestor servicii de bază, mai pot fi considerate următoarele: oferirea decre
instalarea şi menţinerea calității produsului, furnizarea de îufoniităgit, er
livrărilor etc. o

în definirea obiectivelor. firmei referitoare la variabila distribuţie a mixului d

marketing. În acest scop, vorfi considerate, pe de o parte, informaţiile rezultated
cercetările de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuţie solicitate
clienţi, şi pe de altă parte, obiectivele de marketing ale firmei — creşterea vânzări
cota de piață, gradul de acoperire pieţei etc. AI
Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în stocăăă
elaborare a strategiei referitoarela canalele de distribuţie este absolut necesa
Deciziile strategice în domeniul distribuţiei vizează, în general, un: orizont de tir
îndelungat, au un grad mare de complexitate şi presupun o implicare financiă
considerabilă din partea întreprinderii. In plus, strategia de distribuţie va influența,
rândulei, celelalte variabile ale mixului de marketing.
Obiectivele strategiei de distribuţie nu pot consta în utilizarea unortipuride
intermediari sau apelareala canale de distribuţie de o anumită lungime. Este neces
ca obiectivele să fie formulate în funcţie de nivelul serviciilor de distribuţie dorite de
segmentul sau segmentele ţintă. În cazulîn care firmavizează mai multe segmente Saul
gama sa include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoar
la canalele de distribuţie vor fi diferenţiate în funcţie de particularitățile fiecărul
segment şilinii de produse.

intermediari, iar costurile şi implicit preţurile pentru consumatorul / utilizatorulfinal

să fie mai mari. În consecință, fiecare firmă trebuie să analizeze în profunzime nivelul
serviciilor dorite de clienţi pentru a evita oferirea unui nivel inferior, ceea ce ar
diminua şansele succesului de piață, sau mult mai înalt, caz în care ar genera COSTI 1
suplimentare semnificative, neacceptate de segmentulțintă. îi
c. Determinarea variantelor de strategii de distribuţie. În această etapă
sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea E
poateutiliza pentru îndeplinirea obiectivelorstabilite în domeniuldistribuţiei. În afară
de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potenţiale. Structura.
canalelor indirecte se va stabili în funcţie de tipurile de intermediari care arfi capabili
să contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distribuţie solicitate de.
consumatorii/utilizatorii finali. TI
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivalează cu identiFiezIaă
anumitor firme care servesc piața ţintă. Este vorba de o definire conceptuală a
variantelor de canale de marketing dintre care întreprinderea le va putea alege apoi pe.
cele mai adecvate. Să
Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintr E |
care cele mai importante sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile-canaluluii, =
amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei în activitatea de distribuţie,

474
 Politica de distribuţie

- gradul de control asupradistribuţiei, gradul de elasticitate a rețelei de distribuţie şi

"gradul de implicare a firmei în logistica mărfurilor. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt
delimitate două sau mai multe variante strategice, rezultând în final un spaţiu larg de
opţiuni potenţiale în domeniul distribuţiei.
Variantele de strategii de distribuţie se diferențiază prin modul specific de
desfăşurare a fluxurilor din canalele de marketing. Fiecare dintre ele implică anumite
- responsabilități ale membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la relaţiile dintre
producător şi membrii canalelor de marketing se înscriu: politicile de preţ, condiţiile
“devânzare, dreptul de a vinde într-un anumit teritoriu, serviciile specifice pe care
_ trebuie să le asigure fiecare parte (asistență tehnică, sprijin promoţional, pregătirea
—personalului, furnizarea de informaţii de piață).
| d. Evaluarea variantelor strategice şi selectarea celei (celor) mai adecvate.
- Dupăce au fost identificate structurile potenţiale ale canalelor de marketing la care ar
-putea recurge întreprinderea, este necesară evaluarea fiecărei variante pentru a
„ determina fezabilitatea ei, precum şi măsuraîn care corespunde obiectivelor strategiei
de distribuție. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai
potrivite structuri a sistemului de distribuţie. Procesul de evaluare se bazează
— deopotrivă pe criterii cantitative şi calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în
"următoarele Categorii: criterii economice, criterii de control şi criterii de
adaptabilitate'.
E Analiza variantelor de strategie de distribuție începe, de regulă, din
— perspectivacriteriilor economice. Ca exemple de astfel de criterii pot fi considerate:
valoarea vânzărilor, cantitatea de produse vândute, cota de piață, costul distribuţiei,
> profitul total, profitul unitar. Pentru fiecare structură potențială de canal de marketing
"se poate realiza o analiză a pragului de rentabilitate, cu scopul de a determina în ce
| condiţii este convenabilă apelarea la varianta respectivă.
A Evaluarea variantelor strategice posibile se desfăşoară în continuare, pe baza
criteriilor de control. În vederea îndeplinirii obiectivelor de performanţă stabilite în
domeniul distribuţiei, numeroase firme sunt interesate să dețină un grad cât mairidicat
> de control asupra activității membrilor canalelor de marketing. Uneori, managerii de
.Dice acceptă variante care le aduc mai puţine avantaje economice pe termen

O altă categorie de factori neeconomicicare intervin în procesul de evaluare

este reprezentată de criteriile de adaptabilitate. Mutaţiile din micro şi macromediul
„extern al întreprinderii producătoare impun adesea schimbăriîn privinţastrategiilor de
distribuţie. În consecință, sunt preferatevarianteledecanale-caraeterizate—prin ——
flexibilitate, prin capacitatea de a fi modificate în funcţie de schimbările produse în
„obiectivele şi strategia de marketing a întreprinderii, în condiţiile volatilității mediului
în care îşi desfăşoarăactivitatea.
În procesul de evaluare şi alegere a variantelor de distribăţie,considerate

? p Kotler, Ph., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Ninth
Edition, Prentice-Hall International, 1997, p. SAL. o
 Marketing

o serie de variabile: care influenţează structura. canalelor de marketing!. Cele:“mai,

semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare „la; piață (amplasarea.
geografică faţă de producător,aria teritorială, numărul clienţilor potenţiali, densitatea
teritorială a clienţilor, comportamentul de cumpărare al clienţilor potenţiali), produs.
(gradul de perisabilitate, volumul, greutatea; valoarea unitară, forma de prezentare,
gradul de complexitate tehnică, gradul de. noutate etc.), firmă (mărimea, resursele .
financiare, experiența managerială, obiectivele. şi strategiile generale şi cele. de.
marketing), intermediari (existenţa unor „intermediari adecvaţi, costul apelării--la
fiecare tip de intermediar, gama. serviciilor pe care le. pot oferi), mediul firmei
(macromediul economic, social-cultural, politic, legislativ etc.) comportamentul.
participanţilor la canalele de marketing (în vederea înlăturării cauzelor potenţiale de
conflict şi influențării membrilor canalului). vă
Cercetările efectuate în domeniul selecţiei canalelor de marketing au condusa .
o varietate de abordări ce pot fi-aplicate de întreprinderi în procesul de formulare a
strategiei proprii de distribuţie. Abordările propuse în literatura de specialitate pot fi.
delimitate“ astfel: abordarea bazată pe. relaţia. dintre, caracteristicile produselor -şi
lungimea canalului de distribuţie, analiza financiară, analiza costului de tranzacţie,
metodele bazate pe ştiinţa managementului şi abordările euristice. 4
Alegerea variantei optime rămâne însă un deziderat. În realitate, datorită i
limitelor cu care se confruntă în privința informaţiilor disponibile şi a metodelor de 4
estimare a efectelor utilizării unui anumit tip de canal, decidenţii pot realiza o selecţie
i
bună, dar nu neapărat optimă.
În: cadrul mixului de “marketing, distribuţia nu: este o variabilă rigidă, |
configurată o dată pentru totdeauna, Strategia de distribuţie este reformulată şi ajustată .
periodic, în funcţie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se-află produsele.
în cadrulciclului lor de viață, faza pe care-o parcurge firma în procesul ei de evoluţie, .
schimbările care au loc la nivelul pieţei ţintă şi apariţia unor formule de distribuţie.
inovative. În afara. strategiei de distribuţie care este operaţionalizată, de întreprindere, i
este recomandată proiectarea unor strategii de rezervă. care să permită adaptarea
eficientă la noile:condiţii ale pieţei.

15.4.2. Variantele strategiei

Strategia de distribuţie reprezintă,ca şi celelalte strategii de marketing, un. set

de opţiuni. Ea fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor-cheie ale
ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte există mai
multe-soluţii alternative, astfel încât din. combinarea lor rezultă, practic, un mare
număr de variante ale strategiei; de distribuţie.
* Numărul canalelor utilizate este un prim. criteriu; de diferenţiere «a
strategiilor. Pentru distribuţia pe o anumită piaţă sau pe mai multe pieţe, vizând unul

! Rosenbloom, B.;:op.-cit., p.206-213 aPematii scri CCR

* Rosenbloom, B., op. cit., p. 213-215.

578 ÎI
 Politica de distribuţie

sau mai multe segmente de consumatori potenţiali, numeroase întreprinderi apelează

simultan la unul, două sau mai multetipuri de.canale de marketing. De pildă, o firmă
producătoare de echipament industrial poate decide să îşi distribuie produsele numai
printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fără intermediari, prin relaţii
directe cu potenţialii clienți. În schimb, un producător de aparatură electrocasnică îşi
poate distribui produsele, de exemplu, prin. propriile magazine, prin intermediul
grosiştilor şi prin lanţuri de magazine specializate. Un alt exemplu este cel al unei
e care aplică o strategie multimarcă, oferind acelaşi produs sub două mărci
diferite. În acest caz, fiecare marcă este distribuită printr-un canal specific, deoarece se
adresează unor segmente de piață distincte. Această strategie de distribuţie care constă
în difuzarea. produselor pe piață prin două sau mai multe canale de marketing, este
numită multimarketing! sau marketing multicanal”. Scopul ei este dobândirea
tapidă a unui grad înalt de acoperire a pieței. În absenţa unei strategii de distribuţie
care să armonizeze canalele multiple pe care firma le utilizează, pot apare conflicte cu
impact negativ imediat asupra. profitabilităţii întregului. sistem de distribuţie al
întreprinderii. Totuşi, majoritatea covârşitoare a firmelor sunt implicate simultan în
mai multe canale de distribuţie, participând la aranjamente multiple în amontele şi
avalul canalelor de marketing.
E! + Dimensiunile canalului reprezintă adesea cel mai important criteriu care
ferențiază strategiile. Astfel, în funcţie de natura produsului (bun de utilizare
dustrială, bun de consum sau serviciu, produs nou sau vechi etc.), a pieţei (internă
u externă) şi de alţi factori, se poate alege între distribuţia directă (producător-
consumator), distribuţia prin canale scurte, incluzând o singură verigă intermediară,
sau distribuţia prin canale lungi cu două sau mai multe niveluri intermediare.
..„* Amploarea distribuţiei diferențiază, la rândul ei, strategiile. Acestcriteriu
se referă la o altă dimensiune a canalului de distribuţie, SeBPPCĂIYla lăţimea acestuia,
ivită nu doar în termeni cantitativi (numărul punctelor de "ieşire" a produselor), ci şi
litativ (natura, felul punctelor de vânzare). Strategia poate viza o. distribuţie
extensivă, respectiv o difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari, o distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, de regulă
specializați în difuzarea anumitor produse, sau o distribuţie exclusivă recurgându-se
la un singur intermediar, care dobândeşte exclusivitate, în diverse variante, în privința
zării produselor.
e * Gradul de participare a firmei respective în activitatea canalului de
marketing este, de asemenea, un lemeni de diferenţiere a strategiilor. În strânsă
| u-opțiunile gimea_canalului şi gradulde_di ice=
IEN aurscior,problema
posibiliteii-
Oportuniiățiiimplicării
şi Etire în
Eie de difuzare în profunzimea canalului. Întreprinderea poate considera ca
fiind adecvatădistribuţia prin aparatul propriu sau, dimpotrivă, distribuţia exclusiv
 Marketing

prin intermediari. În unele situaţii, ea ar putea opta pentru o formulă combin

respectiv, distribuţia prin aparat propriu şi prin intermediari — formulă care po
îmbrăca, la rândul ei, mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele di
componente în fluxul total al mărfurilor, de secvențele canalului în care se localiz
etc. Multe firme producătoare, inclusiv din țara noastră, dispun de o rețea propri
depozite şi magazine prin care vând o parte a producţiei lor, restul fiind distribuit p
întreprinderi comerciale independente. Alegerea uneia dintre aceste variante
seama, întrealtele, şi desituaţia existentă în momentul elaborării strategiei. Opţiui
pentru prima sau pentru a treia variantă (în ordinea de mai sus), în împrejurările
care întreprinderea nu dispune de un aparat propriu de distribuţie presu
identificarea unei modalități de dobândire a lui, respectiv "construirea" propriu-zis
unei rețele de unităţi, achiziționarea unei rețele 'existente, constituirea unei societă
mixte pentru comercializarea produseloretc.
+ Gradul de control asupra distribuţiei reprezintă un alt element definitori
strategiei. Variantele strategice merg de la un control total (de pildă, în ca
distribuției complet integrate vertical) până la un control inexistent. Variân
intermediare, care se referă la un grad de control ridicat, mediu sau scăzut,
diferențiază atât prin intensitatea controlului pe care întreprinderea îşi propune săîl
exercite, cât şi prin paleta şi natura elementelor care formează obiectul controlului
condiţiile de comercializare, volumul vânzărilor, volumulstocurilor, nivelul prefiii
conținutul şi amploarea publicității etc.
+ Gradul de elasticitate a aparatului de distribuție, flexibilitatea acestui:
schimbările necesare, poate intra, în continuare, în consideraţie la formular
strategiei, mai ales în cazul produselor ale căror pieţe se caracterizează printr-o mat
mobilitate spaţială etc. Strategia se va orienta către asemenearețele de distribuţie cari
prin baza lor tehnico-materială, ca şi prin formele de comercializare practică
(vânzare clasică, vânzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajot
corespondență etc.) să dispună, după caz, de o flexibilitate ridicată, medie sau
scăzută. %
* Logistica mărfurilor reprezintă un alt element de diferenţiere a strategiei,
Gradul şi forma de angajare a firmei în procesul mişcării fizice a mărfurilor sunto
parte integrantă a strategiei de distribuţie. Strategiile logistice stabilesc orientarea
întreprinderii în privința modului de condiționare şi livrare a produselor (în vrac,
preamabalate, paletizate, containerizate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate,
condiții de livrare, modalități de recepţie) a formulelor de transport al mărfurilor (GI
proprii-sau-
mijloace închiriate, cu-mijloace-de- transport-speeializate-sau generale),
precum şi a altoraspecte ale mişcării fizice a mărfurilor. tc
Lista criteriilor menţionate care diferenţiază strategiile de distribuţie, poatefi
completată şi cu alte elemente. Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezentao.
combinaţie îîn care intră câte o variantă (cea mai potrivită) de la fiiecare any aceste

ȘI pe picţe CXICITIEpoi iâceNecesareciâvoraârecă Şi âpiicâl > 3

strategii. La acestea s-ar putea adăuga şi aşa-numitele"strategii derezervă", pentru a

A
NI
e
 Politica de distribuţie

“răspundesituaţiilor noi care ar putea surveni, sau dificultăților constituirii structurilor

de distribuţie proiectate.

E 15.4.3. Operaţionalizarea strategiei

Boz
Ii! Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuţie a firmei
reprezintă, în esenţă, stabilirea în plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la
pcare aceasta va' apela, precum şi a gradului de implicare în activitățile de natură
-logistică. În continuare, pentru îndeplinirea obiectivelor privind variabila distribuţie a
mixului de marketing este necesară operaţionalizarea strategiei, respectiv
„concretizarea şi aplicareasa.
îsi Astfel, proiectarea strategiei de distribuţie, este urmată de clarificarea
“aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de marketing. În cazul în
care firma producătoare a optat pentru un sistem de distribuţie care include canale
“indirecte (cu intermediari), operaționalizarea strategiei presupune adoptarea unui set
- de decizii cu privire la următoarele aspecte.
a. Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevăzut în
strategia sa de distribuţie, întreprinderea producătoare va trebui să identifice, evalueze
“şi selecteze firme care servesc piața țintă, au capacitatea de a oferi serviciile de
distribuţie vizate de producător şi sunt interesate să colaboreze cu acesta. Înainte de
"începerea procesului de identificare, evaluare şi selecție, firma producătoare decide
4 "listacriteriilor (variabilelor) care vorsta la baza analizei intermediarilor.
i: În practică, sunt utilizate numeroasecriterii, atât cantitative, cât şi calitative, a
“căror importanță variază în funcţie de obiectivele urmărite şi particularitățile pieţei
"țintă. Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt următoarele: cifra de
"afaceri, dimensiunile şi structura sortimentului oferit, gradul deacoperire a pieței ţintă,
“cota de piață, mărimea forțelor de vânzare, numărul unităţilor de vânzare cu
“amănuntul, dotările logistice (depozite, mijloace de transport şi manipulare etc.),
dotările informatice (pentru realizarea schimbului informatizat de date între firme),
cota de adaos practicată, situaţia financiară şi ritmul estimat de creştere viitoare.
Criteriile de natură calitativă sunt, de asemenea, deosebit de importante şi se referă la
"următoarele aspecte: experiența anterioară în domeniul distribuţiei, reputaţia în mediul
"de afaceri, imaginea în rândul consumatorilor finali, calitatea personalului şi a forței
“de vânzare, orientarea de marketing a firmei, produsele concurente existente în
"sortimentul oferit de intermediar, amplasamentul magazinelor, tipul clienţilor
magazinului, capacitatea de a oferi clienților firmei servicii postvânzare, aptitudinea
“de a cooperaşi capacitatea dea promova produsul. În funcţie de tipul de intermediar
"căutat,se vor alegecriteriile adecvate dintre cele prezentate, la care se vor adăugaalte
“criterii specifice.
„» Selectarea efectivă a firmelor va avea loc numai după ce au fost identificați
EPimcediarii potenţiali şi au fost culese informații din perspectiva criteriilor
" considera de asemenea, este necesară evaluarea prealabilă -a-performanțelor fiecărui

479
 Marketing

intermediar în raport cu nivelul serviciilor, de- distribuţie stabilite prin obieotia

strategiceşi în raport cu performanţele celorlalți intermediari analizați. i
Structura canalelor de marketing nu este efectul exclusiv al deci ZI
producătorului de a apela la anumiţi intermediari. În realitate, membrii canalelor «
distribuţie au o strategie de marketing proprie şi analizează cu atenție furnizoi
potenţiali. Aşa cum producătorii evaluează şi selectează partenerii potenţiali din a
intermediarii, la -rândul lor, desfăşoară un proces similar, focalizat pe. furniz
potenţiali, pe baza unui set de criterii concordant cu obiectivele proprii. În consee
structura unui canal de, marketing este rezultatul evaluărilor şi selecţiilor recipr
realizate de participanţii la activitatea de distribuţie.
b. Motivarea intermediarilor. Performanţele canalului de marketing depit
de măsuraîn care sunt armonizate obiectivele şi activităţile participanţilor la procesul
distribuţiei, în vederea asigurării nivelului serviciilor de distribuţie solicitate pepia
țintă. Fiecare membru al canalului poate influența comportamentul celor
participanţi. recurgând. la diferite surse de. putere pentru a stimula aie Din
perspectiva producătorului, potfi delimitate următoarele surse ale puterii: i
* recompensa. Pentru a-i cointeresa pe intermediari să îndeplinească anum
funcţii, producătorul poate oferi o;; serie de facilităţi, avantaje -semnificati
Recompensele utilizate frecvent sunt discounturile, termenele de -plată mai,
îndelungate, livrarea rapidă, prețurile mai mici, fondurile pentru publicitatea. în.
cooperare. Intermediarii sunt înclinați să îşi modifice comportamentul sub-aspectul
funcţiilor îndeplinite şi nivelului: de performanţă, în cazul în care pot beneficia de
recompense din partea producătorului. Odată dobândite, aceste recompense sunt însă.
considerate "un drept câştigat", iar încetarea acordării lor de-către furnizor, afectea
gradul de cooperare a intermediarilor. În numeroase situaţii, intermediarii recurg; |
rândul lor, la recompense pentru-a stimula cooperarea producătorilor. De exempl
marii detailişti pot acorda spaţiu la raft şi sprijinîn activităţi de promovare la punctele
de vânzare. . * tă
* constrângerea. Unii producători: influenţează comportamentul.
intermediarilor prin. ameninţarea de a aplica o "sancţiune" în cazul în care aceştia nu
cooperează. Constrângerea constă uneori numai în neacordarea unei recompense.
oferite anterior. Alte ori constă în posibila încheiere a relaţiilor dintre producător şi
intermediar... Spre deosebire. de: puterea bazată pe recompense care. consolidează.
relaţiile dintre membrii canalului de marketing, puterea bazată pe constrângeri POaERĂĂ
SA
avea--o influență negativă în-cazul-utiliză permanente—co d Şi.
arca intermediar utui SpI€E alți furnizori =

* legitimitatea. Ca sursă a puterii, legitimitatea se bazează. pe ideea că

producătorul are dreptul de. a influența comportamentul intermediarului, iar-
intermediarul are obligaţia de a accepta această influență. Puterea legitimă exercitată -
de producător este conferită de contracte de distribuţie încheiate cu intermediarii,
=
=
| II
' French, J.R.P., Raven, B. Bases of Social Power, în Studies in Social Power, ed. Dorwin
Carwright, University of Michigan, Ann Arbor, MI, 1959, p. 150-167.

480
 Politica de distribuţie

aranjamente de tip franciză, înregistrarea numelor de marcă şi drepturile de patent.

Legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi rolului producătorului în canalele de
marketing.
e * cunoştinţe speciale. Capacitatea producătorului de a-i influența pe membrii
canalelorde distribuţie are adesea ca sursă cunoştinţele şi informaţiile de care dispune.
De exemplu, prin forța sa de vânzare, o întreprindere producătoare furnizează
distribuitorilor sau detailiştilor, informaţii despre tendinţele. pieţei, tehnicile de
promovare a produselor, gestiunea stocurilor. De asemenea, producătorul poate oferi
asistență în domeniul tehnicilor de vânzare şi a merchandisingului. Stimularea
cooperării prin oferirea de informaţii utile intermediarilor conduce la sporirea
capacităţii acestora de a îndeplini în mod corespunzător anumite funcţii. În consecinţă,
sursa de putere se epuizează treptat, dacă producătorul nu găseşte modalități de a-şi
menţine superioritatea sub aspectul cunoştinţelor şi informaţiilor pe care le poate pune
ladispoziția participanţilor din canalul de marketing.
* referinţele. Reputația producătorului constituie un mijloc de a stimula
cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabilă a unor producători
sau mărcila nivelul pieței ţintă se va repercuta în mod pozitiv şi asupra intermediarilor
care asigură distribuţia produselor. Participanţii la procesul de distribuţie vor fi
interesaţica identitatealor săfie asociată unei firme sau mărci de prestigiu.
În funcţie de obiectivele sale şi situaţia pieţei, producătorul va alege
modalitățile cele mai adecvate pentru a dezvolta cooperarea cu ceilalți participanţi din
canalele de marketing. Se recomandă ca ordinea de preferință! să fie următoarea:
feferinţe, cunoştinţe, legitimitate şi recompense. Constrângerea trebuie evitată,
deoarece este generatoare de conflicte.
Pentru a obţine cooperarea intermediarilor, numeroşi producători recurg la o
Ş

strategie de tip "push”?. Produsele sunt "împinse" spre consumatorul final, prin acţiuni
de promovare a vânzărilor care suntdirecționate spre membrii canalului. Intermediarii
Sunt interesați să distribuie produsele respective datorită avantajelor de care. pot
beneficia din partea furnizorului (rabaturi, bonificaţii, credite etc.). Alteori,
întreprinderea producătoare optează pentru o strategie de tip "pull"?, acțiunile de
promovare fiind focalizate asupra consumatorului final. Sporirea interesului
consumatorilor față de oferta producătorului creşte gradul de atractivitate a produsului
pentru intermediari şi "atrage" cererea lor pentru oferta furnizorului.
| >: “În prezent,în canalele de marketing se constată o reorientareîn privinţa tipului
de relaţii stabilite între participanţii la procesul dedistribuţie. Relaţiile de parteneriat
nterfirme, care presupun implicarea părților pe termen lung, sunt considerate mai
avantajoase decât cooperarea pe termen scurt, de către tot mai multe întreprinderi.
c. Evaluarea membrilor canalului. Operaţionalizarea strategiei de distribuţie
presupune analiza performanţelor intermediarilor. Există două tipuri distincte de

481
 Marketing

evaluare!. Producătorul recurge, pe de parte, la urmărirea zilnică a membrilor

canalului, pentru a-şi menţine controlul operaţional asupra activităţilor. acestora,
Analiza se bazează pe valoarea şi volumul vânzărilor realizate de către fiecare
intermediar client. Pe de altă parte, întreprinderea producătoare realizează o evaluare
periodică, de profunzime, a măsurii în care activitatea şi rezultatele fiecărui
intermediar corespund aşteptărilor sale. Ad
Evaluarea periodică necesită definirea prealabilă a criteriilor de măsurareâ
performanţelor. Printre criteriile frecvent utilizate, se înscriu următoarele: vânzările
realizate, serviciile oferite clienților, nivelul stocurilor menținute de intermediarr,
performanţele forței de vânzare, gradul de cooperare cu producătorul, intensitateea
concurenţei cu care se confruntă intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situaţia
financiară şi reputaţia în mediul de afaceri. «la
Activitatea fiecărui intermediar este evaluată cel puţin o dată pe an,în su
de criteriile enumerate. Pe baza informaţiilor proprii şi a celor furnizate d
intermediari, este analizată dinamica performanţelor membrilor canalului Şi sunt
comparate rezultatele diferiților intermediari la care apelează producătorul. În urma
acestei evaluări, sunt identificați operatorii care nu îndeplinesc nivelul minimal
cerințelor producătorului, pentru a-i sprijini să-şi îmbunătățească activitatea. Încetarea
relaţiilor cu un anumit intermediar este ultima variantă de acţiune, în cazul în car
rezultatele sale nu corespund aşteptărilor, deoarece adesea este mult mai costisitor să
inițiezi noi relaţii cu un alt operator, decât să îl păstrezi pe cel existent şi să contribui
la ameliorarearelaţiilor cu acesta. AI
Managementulfiecărei firme producătoare trebuie să fie conştient de faptul
intermediarii vor evalua, la rândul lor, serviciile oferite de furnizorşi vor lua decizia.
de a continua sau renunţa la relaţiile cu acel furnizor. În consecință, evaluarea.
performanțelor canalului de marketing presupune şi măsurarea gradului de satisfacțiea
clienților, în privința producătorului. Clienţii mulţumiţi vor continua să coopereze, în.
timp ce membrii nemulțumiți vor fi mai puţin interesaţi în distribuția produselor
furnizorului respectiv, iar gradul lor de cooperare va scădea semnificativ. 4
În funcţie de rezultatele obținute în aplicarea strategiei, firma producătoare va.
ajusta politica sa de distribuţie. Schimbările din micro şi macromediulîntreprinderii
vor impune, de asemenea, apelarea la strategii de rezervă, în domeniuldistribuţiei. În
acest context, managerul activității de marketing trebuie să urmărească permanenț.
valorificarea întregului potenţial al distribuţiei ca variabilă a mixului de-ma:rketing,în
corelaţie directă cu celelalte componente. În plus; este necesar ca toate deciziile
strategice din aria analizată să se fundamenteze -pe-faptul-că-dis ibuția-este”o Sursă.
reală de avantaj competiti + -medalitatea—de-—a—oferi i itățile olicitatede=
consumatori.

! Pegram, R., Selecting and Evaluating Distributors, National Industrial Conference Board, .
New York, 1965, p. 109-125.

482
 Cap. 16. POLITICA PROMOŢIONALĂ

Ă În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de

harketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de

diul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali

intermediarilor, acţiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare
e consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective
I mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională —
[omponentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.
Includerea, cu'o poziţie distinctă, a politicii promoţionale în mixul de
arketing-se-ustifieă-prin-rolul-uneori-decisiv pe care acțiunile promoționale îtauf
procesul realizării mărfurilor şi serviciilor, ca şi prin costul acestor acțiuni. De altfel,
domunicaţia promoțională este apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare
ponente ale strategiei de marketing". Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în
tezent bugete importante în activităţile de natură promoţională. Problemele cele mai
ificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea
leciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiţia acestora pe
liferitele instrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt,
ice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoţională.
itr-adevăr, întreprinderea comunică atât cu consumatorii (utilizatorii instituţionali) şi
listribuitorii produselor şi serviciilor sale, cât şi cu diversele categorii de public; la
ândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceştia comunică între ei.
Astfel, fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de informaţii şi, în acelaşi timp,
acționează diferit la cele pe care le recepționează!
N
ţ
p

16.1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea

i[7 promoţională

E: În condițiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte

bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale
ocietăţii, ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul

483
 Marketing

globalizării economiei şi piețelor, problemele comunicării cu const

(utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, nec
eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult maivariate
altfel, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui sistem mo
- efieient-decomunicaţie, de informare; destulgreu
est să afle singuri ce p
şi servicii sunt oferite pe piață, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce m
ele corespund exigențelor, preferințelor sau diferitelor lor stiluri de viaţă. S;
adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerințe con:
instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producă
comercianți, pe de o parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă parte. |
Este vorba însă nu de acțiuni izolate; conceptul de "comunicaţie": re
tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradicto
mesajelor emise de întreprindere şi de a le contopi într-un sistem coerent, cart
asigure o acțiune conjugată, cu o ţintă precisă — ansamblul agenţilor:
(consumatori, utilizatori, intermediari etc.).
Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică utilizarea; p
parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, mei
prezinte întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace'o' se
modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe'd
parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salaria:
acționarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice ete. Se
deci aprecia că pluralitatea mediului în care întreprinderea acţionează detern
coordonatele şi parametrii sistemului său de comunicaţie, în cadrul căruia îi
desfăşura activitatea promoţională. ai
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează, întreprind
urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produ
serviciile sale, dar şi recepționarea modului cum acestea sunt primite şi apreciati
destinatari. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un si
deschis spre mediul său extern şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al căror obie
principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale [
piața pe care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebu
să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe carele difuzează, într
folosirea unor mijloace neadecvate 'sau necorelate de difuzare ori confruntare
informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efe
negative pentru prestigiul şi activitatea sa. Succesul unui asemenea demers
condiționat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, |
anume: săfie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de autor
față de publicul vizat, să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată d

vest — s-a ajuns în prezent la o superinflație a informaţiilor cu care, în permanenţă, +

"bombardat" publicul; cercetări recente. arată că excesul de informaţii face ca într-o propo
de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi. i

484
 Politica promoţională

mulțimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă, în sensul că, pentru fi acceptată,

“mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
i Ca receptor de informaţii, întreprinderea va trata cu maximă atenţie situaţiile
în care imagineasa şi a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai
ales cazurile în care se înregistrează o diminuare a prestigiului pe piață, reţineri ale
consumatorilor sau chiar respingerea produselor şi serviciilor oferite. În astfel de
pizuri, informaţiile obţinute trebuie să servească unor măsuri de revizuire a politicii
"sa
sale de piaţă, în sensul stabilirii de noi obiective şi mijloace care să contribuie la
lobândirea-pozițieiavute
şichiar ta dezvoltareaactivităţiide
piață
perspec!
în

Sistemul de comunicaţie = prin care întreprinderea pune în circulație o idee, o

informaţie sau o atitudine = este format din următoarele elemente: o sursă de
informaţie (întreprinderea însăşi), un mesaj (respectiv informaţia, ideea etc. ce
urmează a fi difuzată), un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un
de stinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). Sunt rare ca a
i care întreprinderea recurge la soluţia difuzării de informaţii în sens unic, deci fără a
semai interesa de modul cum acestea sunt recepționate şi înţelese de către destinatarii
Vizați. Un asemenea sistem de comunicaţie este caracteristic întreprinderilor de mici
dimensiuni, lipsite de forța financiară necesară desfăşurării unei susținute activități
promoţionale. De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicaţie cu dublu sens,
care creează. întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informaţiile)
difuzate au fost sau nu recepționate şi cum au fost înţelese de către destinatari, pentru
se opera modificări, după caz, în privința formei şi conţinutului, a canalului de
transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde următoarele componente: emiţător —
numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea —
corespunde mecanismului care "traduce" ideile mesajului în simboluri, semne sau
imagini; mesajul — ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; media —
care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge. la
destinaţie; decodificarea — constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor;
receptorul — numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte mesajul;
răspunsul — înglobează ansamblul reacţiilor audienței după recepţia mesajului;
feedback-ul — partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emițătorului;
lementul perturbator (zgomotul) — orice poate provoca o distorsiune între mesajul
is (transmis) şi mesajul receptat.
Experiențele practice demonstrează că eficiența procesului de comunicare
desfăşurată printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emițătorulîşi cunoaşte
audiența şi răspunsul acesteia, de felul în care codifică mesajul în funcţie de
probabilitatea decodificării mesajului de către receptor, de transmiterea mesajului prin
intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului cât şi destinatarului, ca şi de
asigurarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepţia mesajului.

485
 Marketing

"16.2. Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub

raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării
lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea — în literatura de specialitate — a unor.
scheme diferite de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reținute, drepti
criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al.
întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structură
astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea,
mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forțele de vânzare. La rândul lor, fiecare
dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de.
acțiune. 1
Formând împreună conținutul unei politici promoţionale unitare, aceste.
componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea.
obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă,
de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care, în general, este greu-
măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează. În schimb,
promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen.
scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului.
avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ,
iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților,
desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acțiune şi efecte pe plan,
psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici.
Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să
individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale
concurenței, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri

firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi

prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promotionale;
variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupuneutilizarea, pe perioade de timp.
determinate, a întregii game de tehnici şi acțiuni promoţionale, cu efecte economice
imediate ca şi pe termen lung. Forțele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în.

contracte etc. — vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor.
de determinat, ca şi legate de formarea imaginii întreprinderii. be

economice pe care le antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă

permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă
implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoțională.
închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice,
În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrulactivităţilor de,
piață depinde, în măsură însemnată, de modulîn care acestea sunt integrate în politica.

486
 Politica promoțională

nerală de marketing a întreprinderii, ca şi de maniera în care se realizează

ordonarea activității promoționale cu celelalte componente ale mixului de
keting.

16.2.1. Publicitatea

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii

ioderne, reprezintă unuldin mijloacele cele mai utilizateîn activităţile de piaţă — unii
ecialişti considerând-o nervulpoliticii de comunicaţie a întreprinderii". Ea constituie
dul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia
eței, îmbrățişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline
iologie, psihologie, grafică etc.).
i Fără să beneficieze de o definiție exhaustivă, care să reunească toate laturile
uncției, importanței şi locului său în activitatea întreprinderii (în politica de piață a
:esteia), se poate totuşi aprecia că, în esență, publicitatea cuprindetoateacțiunile
scop-prezentarea-
indirectă (nepersonală) — orală
sauvizuală — a unui
aj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător
plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acţiunile publicitare întreprinderea
imăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea,
produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață, să-l
vingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen
ung, modificări de comportamentla nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi
ienținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să
Ibă finalitatea dorită, în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor
tilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în
tate de receptor de informaţii publicitare: dorinţa dea fi tratat ca un parteneractiv
xigent în dialogul cu agenții pieţei; disponibilități diferenţiate de reacţie fală de
enomenul publicitar; capacitate de a-şi exprima propriile idei şi exigențe față de acest
de activitate.
Având un asemenea rol şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern tot
dinamic, ea serveşte întreprinderii atât ca instrument strategic cât şi ca mijloc
ic. Într-adevăr, acţiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se
dresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieţei. Judicios organizată
| dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mărfuri şi de
icii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul
mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament
2 cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de
Ş
pnercializare sau promoţionale întrucât, „Singură, deşi. necesară şi chiar
 Marketing

Caracteristic publicităţii este faptulcă ea reprezintă un mijloc de comunicaţie,

de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicităţii corespund. criteriilor de,
comunicaţie de masă, întrucât: mesajele publicităţii nu sunt transmise unui Singur,
individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puţin numeros, de persoane; raporturile,
între emițătorul mesajului (întreprinderea) şi destinatarii acestuia nu sunt directe,cise.
stabilesc prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, radio, televiziune.
etc. ). HĂ
iali icităţii sunt numeroase şi cuprind un între

„B
ansamblu de zaljlopte Şii tehaiaă, diferite, al căror scop final îl constituie realizarea:un
comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea
modificării atitudinilor şi comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop îi
sunt subordonate o serie de obiective specifice: susţinerea procesului de vânzare prin.
crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi produsele (serviciile) sale în rândul,
Bouunetfrite potențiali; facilitarea gal pe o piață nouă sau Biragpipa de noi.

unui nou preț (tarif);

sezonului de consum, prin mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor dă
utilizare a produsuluietc. A
Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, activitatea de publicitate
trebuie să contribuie şi la educarea consumatorilor influențând, în acest fel, volumulşi.
structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum în sensul raționalității
acestora. Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, ea va trebui folosită diferențiat,
adecvându-şi conţinutul, mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerințelor Şi
specificului acestorpieţe. lg
A. FORMELE PUBLICITĂȚII. Odată cu dezvoltarea activității
economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei.
între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificatşi
formele concrete de realizare a publicității. Acesteapotfi grupateîn funcție de o serie”
decriterii validate de practica publicităţii şi anume: d
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi
instituțională. «EX
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mal.
frecvent utilizată în practica publicitară; în esență, ea urmăreşte stimularea cererii de”
consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva.
forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea.
cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariția şi prezenţa pe piață.
a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiţionare”, având ca principal.
obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe
condiţiile de prezentare ale acestora care potfacilita identificarea lor în masa ofertei.
ală

* Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conţinut, formă,

ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei. SĂ

488
 Politica promoțională

acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din
“ciclul de viaţă al produselor, ca şi în situaţiile în care pe piaţă există produse similare,
'substituibile sau concurente; ce) publicitatea comparativă, formă relativ recentă,
utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de
“concurență--pe- o-anumită -piață; deşi înunele țări această formă de publicitate este
interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de frecvent de către multe
“firme pe anumite pieţe externe; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul
întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării
interesului BEhtru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatori lor, chiar
şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul
(serviciul) este oferit pieței, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a
mărcilor sub care întreprinderi le îşi prezintă produsele.
| Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul
“publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşamentfaţă de firmă şi de oferta sa. Ca
Şi în cazul publicităţii axate pe produs, publicitatea Iiaa poatefi de informare,
"de condiţionare şi de reamintire.
După natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate următoarele forme de
publicitate!: publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială — în
“principal creşterea volumului vânzărilor; publicitate corporativă, care are ca obiectiv
creşterea valorii sociale a organizaţiei în vederea pregătirii pieţei pe termen lung;
publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera
“economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.
După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală,
regională, naţională şi internaţională. Publicitatea Jocală se efectuează, de regulă, de
firmele şi unităţi le comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care
au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de
firme producătoare şi comerciale cu activitate de piață circumscrisă spaţiului geografic
"al unei regiuni. Publicitatea națională este susținută, cu precădere, de întreprinderi
producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel
naţional; de subliniat, că publicitatea la nivel naţional a întreprinderilor producătoare
“urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanță
locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune
accentul pe unitatea de desfacere. În ceea ce priveşte publicitatea internaţională,
desfăşurată în forme variate, aceastaeste larg utilizată de întreprinderile producătoare
exportatoare, de firmele de comerț exterior şi de diferiți agenți intermediari care
"acționează în comerțul internaţional.
După natura publicului ţintă, publicitatea poate fi: publicitate orientată
către consumatorii finali, realizată pentru bunurile de consum distribuite prin

"Joana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp. 107-
108.

489
 Marketing

intermediul rețelei comerciale; publicitate orientată de către mediile profesion

de afaceri, având ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destin
productivă. Publicul vizat poate. fi format din distribuitori, utilizatori industri
prescriptori şi preconizatori profesionişti! j
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factual
punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului)
natură emoțională — vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoțional
individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul "cea mai b
marcă din lume", "produsul preferat în..." etc.
După efectul intenţionat, publicităţii i se poateatribui fie o acţiune direc
cu un efect imediat, fie o acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finan
care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alți agenţi economici.
În funcţie de influenţa exercitată asupra. cererii, publicitatea poate .
destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consum
unui anumit produs în general, fie influențării unei cereri selective, contribuind |
deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
B. TEHNICI ŞI MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar că
urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcție de tipu
produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constitu
"fructul" unor activități deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbin
eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociolo
au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi
diferitele stiluri de viață ale consumatorilorşi, pe această bază, au fost definite diferi
tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succesutilizate de întreprinderile modeme,.
Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se.
particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzim
ale destinatarilor vizați, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizat
Diferenţierile pot fi cu uşurinţă descifrate Chiar şi din sumara prezentare
principalelortipuri de mesaje, respectiv”: mesaje funcționale — caracterizate printr-un.
ton tranşant, punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de.
relație — concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din ş
propria viaţă cotidiană, prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau.
serviciu; mesaje de evidenţiere a mărcii — care subliniază autoritatea "morală" şi .
"socială" a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de implicaţie
socială — care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit modelsocial şi să
se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri: sociale şi, eventual, chiar

! oana Cecilia Popescu, op.cit.

2 Sicard, CL., Pratique de la strategie d'entreprise, Editions Hommes et Techniques, Paris,
1987, p.222.

490
 Politica promoţională

“pe anumite mituri; mesaje de contemplare — care propun contemplarea unui obiect
(produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără
nici o referinţă la un context de utilitate piactică a lui; mesaje narcisiste — în care
consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi
originalitate; mesaje fantastice — care sugerează că produsul(serviciul) are capacitatea
să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime;
mesaje mitice — care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.
if “ Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă
“mult mai variată, demonstrând, pe de o parte, puterea de imaginaţie a creatorilor de
mesaje publicitare, pe de altă parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în
procesul elaborării conţinutului şi formei lor.
i. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa,
radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se
adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi
calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele deutilizare industrială, cât
Şiîn domeniul prestărilor de servicii.
h Presa — atât cea cotidiană cât şi cea periodică —reprezintă în prezent "media"
principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are
un randament excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca
"media" de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia —
diferite de la o publicaţie la alta —, întrecare: difuzareateritorială, momentul apariției,
categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spaţiului,
calitatea imprimării ş.a.
. Presa cotidiană rămâne cel mai folosit "media" de publicitate în majoritatea
țărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: flexibilitatea (anunţurile
pot diferi de la o zonă la alta, de la o ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea
anunţurilor. De menţionat însă şi unele dezavantaje ale presei cotidiane ca "media" de
publicitate, între care: durata de viață foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică
uneori de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilități de
vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Iar, întrucât se adresează
unor segmentebine determinate decititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională
mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La
cestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerilor şi utilizarea
culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.
E Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează în
tincipal sub forma anunţului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe
emn şi pe efectul repetiţiei asupracititorului.
Elementele componente. ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi
Sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin
elemente informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conține. Textul,
ca element al anunţului publicitar, poatefi conceputîn forme diferite: text informativ,

491
 Marketing

text prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament față de pro
(serviciu), față de o anumită firmă sau marcă, o destinaţie turistică etc., text pen
publicitate editorială. În prezent, datorită excesului de. informaţii vede pr
intermediul publicităţii şi în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns"
stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustrație; în aceas
privință, s-a conturat tendința utilizării cu precădere, în acțiunile de publicitate, a
imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mal
rapidăşi eficientă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă esenţialăa
textului) este o formulă scurtă, uşor de reținut şi capabilă să atragă atenția; în medie,
se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau
firmei. )
Eficienţa unui anunț publicitar depinde şi de mărimea anunţului, de
amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. Mărimea anunţului trebuie privită în
raport cu dimensiunile publicaţiei în care va apare şi 'nu ca mărime absolută.
Amplasareaîn pagină are scopul de a fixafiecare element al textuluişi ilustraţiei. În.
sfârşit, pentru a fi reținutde cititorii publicaţiei în care apare, un anunţtrebuie să aibă.
o frecvență de apariție corelată cu periodicitatea suportului (publicaţiei) respective. În
acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte odată cu frecvenţa.
de apariție, dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenţei nu se.
maijustifică economic (figura 16.1.). li
Eficiența

oale Baie di

Frecvența
(nr. expuneri)
Fig.16.1. Raportuleficiență-frecvență de expunere a mesajelor publicitare.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt "media" de

publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a.
publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe.
categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii şi de programul difuzat),
costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca "media" de
publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor,
ascultătorii făcându-şi doar o imagine parțială şi numai de moment asupra obiectului
mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea

492
 Politica promoțională

mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente "media" de publicitate.
“Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării — combinaţie ce nu
poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinztarul mesajului,
flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă
audiență, se numără printre avantajele publicității efectuate prin televiziune. Limitele
acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi
costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor
publicitare. EI face partedintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ
costisitoare, care nu-şi poate identifica bine "subiecţii" asupra cărora acționează.
Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme:filmul
de documentare comereială, a cărui durată este de până la 30 de minute, şi filmul
publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se adaugă spoturile
"publicitare cu o durată de câteva secunde. Deşi costurile de realizare şi difuzare ale
acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât,
tot maifrecvent,filmele publicitare au o dublă folosință — cinematograf şi televiziune.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,
A
panoQ orQ Dub e
DUDHUCIare nsemnelo U minoase
Oa 3 Aceste UDOFUU au avâanhtâu daca

comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi

servicii, să menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate
ca eficiente în aglomerările urbanecu intensă circulație pietonală sau auto specifică
> centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj
constă în concizia mesajului transmis publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj,
inclusă de regulă în categoria! suporturilor publicitare prin tipărituri. Afişul, ca
principal suport publicitar, se adresează marelui public, deci fără a avea o putere de
selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroasetipuri de afişe,
„diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe normale,afişe transparente, afişe
pretipărite — pe care textul este imprimat parțial, cu spaţii libere pentru completări
ulterioare); Jocul de expunere (în locuri special amenajate,în vitrine etc.), durata de
expunere (afişe efemere şi de durată).
În categoria:suporturilor publicitareprin tipărituri se cuprinde, de asemenea,
editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un
conținut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei
întreprinderi, firme, a unei mari unități comerciale, zone sau stațiuni turistice etc.
După caracteristicile sale esențiale, catalogul se prezintă în trei variante: de
prospectare, de lucru şi de prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de
vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici, consumatorilor (în cazul
comerţului prin corespondență) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se
caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor
oferite spre vânzare, a calităţii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind
evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de negociere a preţurilor, de

493
 Marketing

angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerțul internaţional etc. În sfârșit,

catalogul de prestigiu, este o ediție publicitară de mare lux, destinată să atragă atenția
şi să sugereze prestigiul şi poziția firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe
plan internaţional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de.
opinie pentru a întreține activitatea de relații publice. EI se referă la produsele şi
serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le
furnizează firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui astfel de catalog poate,
fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea întreprinderii sau în ocazii de
excepție favorizate de evoluţia relațiilor de piață.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare inclîn
sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activitățile.
promoţionale ale întreprinderii moderne. Aceste: suporturi, nu numai că lărgese
conţinutul informațional-promoțional al mesajului publicitar transmis, dar prin.
elemente specifice anunţului publicitar — ilustrație, text şi slogan —, redate cu mijloace
tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o
parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor,
semnificația de cadou publicitar; modalităţile de execuţie ale acestor suporturi sunt
extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.
Publicitatea directă implică acţiunea de comunicație având: ca obiegiiă
informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare,
utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la
sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea
unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. De
asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este
particularizatla specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă
de clientelă. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre întreprinderile producătoare,
între acestea şi firmele comerciale, în comerțul prin corespondență şi în cel
internațional. Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca
particular, transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv
instrument promoțional.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită,
concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un
produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii
etc., dar neplătită de agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă,
radio, televiziune unorfactori de decizie aiîntreprinderii sau includerea unor elemente
cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct
agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează
aceste unități din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace
promoționale. Mai mult, numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este
mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și
consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi imparțialitate a informaţiilor
prezentate; în acestfel, ea dobândeşte şi o valoare promoţională deosebit de ridicată.

494
 Politica promoțională

16.2.2. Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai

adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a
vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazuri,
tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acțiunile publicitare,
contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului întreprinderii în
adrul—mediului—său— social-economic,cadrulpieţei.__Înesență,promovarea
vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte "îmbogățirea"
ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului şi al
distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale
întreprinderii şi cu scopulde a câştiga un avantaj temporarfață de concurență!
Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare
a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic în politica
promoțională. Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective,
care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. În
majoritatea cazurilor , ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite
perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăturând, în acest scop, procesului de
"vânzare o serie de facilităţi adresate direct Surnpăiătorilor potenţiali. De la acest scop
se exceptează situaţiile în care, aşa cum s-a arătat, întreprinderile îşi orientează
acțiunile de promovareîn direcția completării celor de publicitate.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieței, gama
tehnici lor de promovare utilizate în practică este apreciabilă (tabelul 16.1.).
Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvența cu care sunt antrenate.
Astfel:
| Reducerea prețurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea
“poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la
cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat
prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau
“greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele
când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile
turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu
altele noi; contracararea acţiunilor concurenței; folosirea oportunităţilor oferite de
“anumite conjuncturi ale pieței.
Decizia de reducere a prețurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un
Poza

efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoință din partea ofertantului
'şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieței, care îi oferă posibilitatea să
“manevreze cu suplețe politica sa în domeniul preţurilor. Această posibilitate de
manevră trebuie însă folosită cu iscusință pentru a nu afecta sau chiar compromite
"imaginea şi prestigiul întreprinderii în rândulclienteleiprin posibile asociericu situaţii
"de faliment.

!Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p.64.

495
 Marketing

Tabelul nr.16.1
Gradulîn care tehnicile de promovare a vânzărilor permit realizarea unor
. . 1
obiective promoţionale .
Obiective

frecvenţei de
cantităților

cantităților
consumate

cumpărare
cumpărate
Fidelizare

Creşterea
Creşterea
Creşterea
Tehnici de
promovare a

+ |o|+|
+

+ ++ ]+[+
+ +]+[+|+]|
barat
Reducere i mediată
ă
Oferta “Produs

+
+
de încercare
Format de încercare

ală
Lot
cu
Lot mixt
Lot cu
Bon de reducere
Bonde red. pt. O cumpărare .

de red

+
ejlolo|]+|1+|0|o|+ +
Ofertă de ramb.i
Ofertă de ramb.
de ramb.
Ofertă de ramb.
Ofertă de ramb.î

Primă obiect
Primă co
Primăasociată
Primăimprimată

+|9|o
+|+

Pnmă
Primă eșantion

+
2|e|+|o]+]+|'

Primă ulteri oarăprin acumulare

Primă co rin acumulare
+
+

Primă ătit oare

e|o|+|o

Primă butic
Cadou direct
Cadou ulterior
recomandare
+ o|+|lo|+loloj:

CIOC|I+IC/lo|o|Sț:

Concurs
Loterie
cu
Un în fie care
cu tat imediat
Joc concurs
+

Ft
ie +++ e She =
Legendă: ++++ 1 ehnică perfect a daptată obiecti vului, +++ t ehnică f. bine adaptată, +—+tehnică bine adaptată, + tehnică
adaptată, O tehnica nu contribui e la realizarea obiectivului, - tehnică contrain dicată

! După Ingold, Ph., Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995, p. 138.

496
 Politica promoțională

Vânzările grupatereprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează

“vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global
inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale; în cazul turismului, de
“pildă,ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior celui la
care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. În multe cazuri,
tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii:se poate corela cu acţiunile de
reduceri de prețuri şi tarife. Această: modalitate oferă 'o- serie de “avantaje atât
producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de
produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce
consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor. economii băneşti.
i +. “Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare
d a 'ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de

sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care
să favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenați
consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viață
repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute
ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În
unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzători, merchandiseri,
vitrinieri, profesionişti din “sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului
acestor categorii profesionale în desfăşurarea unei activități performante, la nivelul
exigențelor pieţei.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca
obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi
modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acțiunii promoţionale
a concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru
publicitatea directă, descoperirea de nel specifice ce pot fi utilizate în acțiunile
de promovareetc.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul
Mktelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mi-a auditive

alogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operațiunile

e informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs. În sfârşit, se poate
menționa necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau
(bi

Pt

497
 Marketing

sporirea seoleului de vânzări.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vâna
urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, s
"însuflețească" şi să "personalizeze" unitățile comerciale (prestatoare de servicii)
revitalizeze aceste puncte de contactale ofertantului cu consumatorul potenţial.
Merchandisingul cuprinde un. mănunchi de tehnici utilizate în proc
comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat!, care se referă la prezent
în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite
pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinctde
promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi. în
structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea se înscrie cuun.ro
însemnat). r

iz
ba
pă
3
ă
1

A---
|$
Y% d
>

2
ac
Î
SS
N
N
N
N
RT

2
Fig.16.2. Modificările relative ale vânzărilor aceluiaşi produsprin trecerea lui de la un
nivel de etalare la altul.

Tehnicile de merchandising privesc, în esență: a) modalităţile optime, de

amplasare a produselorîn spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea.
unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare (în figura 16.2. sunt evidențiate
efectele promoţionale ale acestor două principii, prin trecerea aceluiaşi produsdela.un
nivel de etalare la altul)şi c) sprijinirea produselorîntre ele în procesul de vânzare,
18

1 Masson, J.E., Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.

? Saint-Cricq, ]., La pratique du merchandising, Les Editions d'Organisation, Paris, 1973, SĂ
264.

498
 Politica promoțională

Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă

acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce
producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul,
în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în
vederea asigurării unei eficienţe ridicate activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere. în reţeaua
comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea
în cazul unor manifestări expoziționale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi
internaționale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor
aparținând mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea
volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.
Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestortehnici şi permanentizarea lor
în practica agenţilor economici au generat apariția unei profesii distincte — -cea de
"merchandiser" — al cărei roleste, în esență, de a promova vânzările, prin găsirea celor
mai bune amplasamente produselor, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului
şi rețelei de vânzare prin inițierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de
folosirea produselor etc.
Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de
publicitate, privesc facilitățile (favorurile) pe care vânzătorul (producător, comerciant
etc.) înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii —
cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice —, în cadrul
unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi
donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor
sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea
cazurilor, ele urmăresc să atragă atenția asupra unui produs (vechi sau nou), unei
mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului față de acestea, să
păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii.
Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor
(tabelul 16.1), întreprinderile — acționând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi
în condiţii concurenţiale deosebite — trebuie să evalueze cu anticipație rezultatele
aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumitetehnici sunt
inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iaraltele se pot dovedi neadecvate
obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că folosirea
tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale
activității promoţionale, a activităţii de piață a întreprinderilor şi exprimă eforturile
acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor. potenţiali. Evident,
“ structurarea, maniera, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de competența
întreprinderii iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în
practică.

499
 Marketing

16.2.3. Relaţiile publice

Relaţiile publice —' constituite relativ recent ca o activitate: distinctă,

desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din țările cu'o economie
dezvoltată — implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducereaaltor întreprinderi din țară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanți
ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul
de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al
agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne
ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile
atribute promoţionale.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura, în rândul
unei cât mai mari părți a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în
capacitatea ei de a satisface trebuințele şi exigenţele diferitelor categorii de

îndreaptă spre promovarga relaţiilor cu persoane fiziceşi juridice, căutând să cultive

încredere şi înțelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor
categorii de public, că activitatea sa are două sensuri — către publicşi dinspre public =,
că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.
Mijloaceleutilizateîn activitatea de relații publice sunt foarte variate: editarea
de broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări — de genul
congreselor, colocviilor, seminariilor —, acordarea de interviuri şi publicarea de
articole, crearea şi difuzarea de filme, înființarea de fundaţii, inițierea şi susținerea
diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de.
interes public, lansarea de ştiri, organizarea unor conferințe de presă, dejunuri şi
cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanţi ai mass media, punerea la dispoziția
publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre
întreprindere şi oferta sa etc.' Alegerea tehnicilor concrete este determinată în
principal de categoria de public căreia se adresează — intern sau extern.
În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal
angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acţiunile de relaţii publice adresate
acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări
permanente în scopul desfăşurării unei activități performante şi profitabile, a
cunoaşterii în detaliu a întregii activităţi a firmei, a produselor şi. serviciilor ce
alcătuiesc oferta acesteia etc. De altfel, echilibrul intern şi buna funcționare a unei
firme determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, pri
acțiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate
cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariați, a căror valorificare ar conduce la
perfecționarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii (morale,

' Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. ciz., p. 100.

500
 Politica promoţională

materiale ş.a.) care să stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor în 'desfăşurarea 'unei

activități eficiente, în sporirea prestigiuluiîntreprinderii.
În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase
segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să-şi
particularizeze formele şi instrumentele de acțiune, potrivit specificului şi reacţiilor
posibile ale acestora. Principalele: segmente de public extern pentru o întreprindere
“sunt: consumatorii — cea mai importantă categorie de public din punctul de vedereal
firmei —, agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii),
instituţiile, financiare şi celeale puterii publice, asociaţiile profesionale etc.
Corespunzător. specificului fiecărei categorii de public în parte şi apelând la
mijloacele modeme de comunicaţie,. întreprinderea. are la dispoziţie, pentru
desfăşurarea activităţii de relaţii publice; un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente
de acțiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în această privinţă urmăresc,
pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenților puiliei şi
economici, pe de altă parte, ca acest contactsă fie cât mai reuşit.
Practica relaţiilor publice a consacrat deja-o întreagă paletă de tehnici specifice
acestui domeniu de acţiune. Ele -pot fi grupatee în trei categorii distincte: tehnici de
primire; tehnici utilizate în relaţiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale. Astfel, tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de
'organizare şi desfăşurare ale unor manifestări (interne sau internaţionale) — congrese,
conferințe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri. ş.a. — în cadrul cărora, pe
lângăevocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cuprivire la. întreprindere
(organizaţie), la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între
specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanți ai mass-
media; tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media grupează atât modalitățile de
stabilire, întreținere şi dezvoltare cu mijloace de comunicaţie de masă, cât şi pe cele
privind elaborarea şi.. difuzarea. diferitelor. forme de comunicare prin intermediul
acestora. În cadrul acestor: relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil; între
întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea. publicului: (a
consumatorilor potenţiali) față de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a
“prestigiului său pe piață; tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au,
în principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele
pot fi "naturale" sau create anume de întreprindere. Un eveniment natural îl poate
constitui, de pildă, aniversarea înființării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv
economic (comercial, turistic etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să
reliefeze succesele şi prestigiul întreprinderii, produsele şi, serviciile sale, relaţiile şi
prestigiul întreprinderii, produsele,şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe ş.a.— în
“prezenţa publicului, a mass-media, a unor reprezentanţi, ai firmelor partenere cu care
“se colaborează în producţie sau în activităţile comerciale. La rândul ei, întreprinderea
poate crea o serie de-evenimente speciale pe care să le valorifice în scopul promovării
intereselor, imaginii şi prestigiului său. De pildă, în cadrul unei întreprinderi cu o
importantă contribuţie în exportul unor produse, poatefi organizată semnarea publică
aunui acord de cooperare internațională, prin prezenţa reprezentanților mass-mediaşi

501
 Marketing

ai unor firme partenere, a personalului din întreprindere, subliniindu-se, în acest cadru,

extindereaşi aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse pieţe. Practic,
există un număr nelimitat de evenimente — economice, ştiinţifice, culturale, chiar |
sportive — pe care întreprinderea le poate crea şi valorifica în interesul său, pentru
scoaterea în relief a ofertei sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adăugat că
prin forme dintre 'cele mai diverse şi cu ajutorul unortehnici specifice, activitatea de
relații publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale întreprinderii, între
care: 'sporirea încrederii consumatorilor. în oferta întreprinderii; lansarea de noi .
produse pe piață; revitalizarea, repoziţionarea şi relansarea produselor (serviciilor) pe
piață; crearea sau menţinerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru :0
categorie de produse (servicii); consolidarea poziției întreprinderii pe diferite piețe;
extinderea forței publicităţii şi a variatelor forme de promovare; informarea
consumatorilor. în legătură cu lărgirea posibilităților de utilizare a produselor
(serviciilor); completarea mesajelor publicitare; informarea, influențarea şi atragerea .
„liderilor de opinie;-completarea şi întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor, .
formarea imaginii întreprinderii; creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale
prin atragerea de sponsoriîn activitățile de natură promoțională; diferențierea ofertei
întreprinderii de cea a concurenţei; stimularea cererii de mărfuri şi de servicii ete. j
Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii publice
trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program .
unitar, cu o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficiența
acțiunilor de relaţii publice depinde, în bună măsură, de nivelul calitativ al înteei
activități desfăşurate de întreprindere.

16.2:4. Utilizarea iiiărcilor. mă

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitățile.
promoţionale” marchează eforturile producătorilor şi comercianților de îmbogăţire şi
înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiuneîn cadrul pieţei, concretizate în' noi.
modalități de comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori.
ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul.

! Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 96. |

” Literatura de specialitate dolinităda trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor în activitățile.
de piaţă: prima perioadă — inaugurată de apariția mărcii patronimice — se caracterizează prin.
atribuirea de către producători a propriilor nume produselorlor (exemple: Ford, Honda, Guban.
ş.a.); a doua perioadă este cea a generaţiilor de mărci care disting şi descriu produsul (cum
„este cazul săpunului Palmolive, obținut din uleiul de palmier); în sfârşit, a treia perioadă este
cea a generaţiei de mărci simbolice — capabile să asigure coincidenţa dintre marcautilizatăşi
aşteptările publicului față de un produs sau serviciu (exemplu. clasic, microordinatoarele
Compaq ale 1.B.M.). De notat că în prezent sunt utilizate cu succes mărci din toate cele topi
generaţii consemnate de istoria de până acum a domeniului.

502
 Politica promoțională

cel mai preţios al unei întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de
identificare şi de comunicare.
Investită cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii şi a
consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe

mărcilor, însoțită de procese contrazică, suferind afale revoluţiei tehnolagice

şi supusă unor constrângeri juridice şi finănieiare, atestă importanța crescândă ce li se
atribuie în societatea contemporană, în economia de piață. În esență, politica de marcă
"a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi diferenţierii
produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenței, în funcţie de specificul
„segmentelor de piață — determinate, între altele, de diferitele stiluri de viață ale
consumatorilor —, în raport cu avantajele psihologice şi „calităţile tehnice şi de
performanţăa căror valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii ŞI
consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calități — ce-i conferăşi
forță promoţională —, între care!: perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul
lizibil, estetic şiarmonios al mărcii; omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor
de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing; distincţie, respectiv, un plus
de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci; putere de
evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;
personalitate, conferită de simboluri capabile: să-i asigure viabilitatea; capacitate de
memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă
eventuale confuzii; notorietate, condiţionată de legătura cu temeşi situaţii frecvente
care să-i sporească valoarea; asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o
strategie ce dezvoltă şialte imaginialefirmei.
Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse” şi purtătoare de mesaje
izvorâte din calitățile menţionate, universul mărcilor este circumscris unor. funcții
majore, între care: semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului, mijloc de
garantare, recunoaştere şi diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului,
de autentificare a sursei acestuia, rol de "umbrelă" (pentru a acoperi mai multe

” Acestea se referă, pe de o parte, la tendința de autonomizare a evoluţiei mărcilor, fără

intervenţii restrictive, fapt de naturăsă înlesnească exploatarea avantajelor pe care le presupune
utilizarea lor, iar pe de altă parte, la tendința de multiplicare neîntreruptă a mărcilor, care
"conducela scurtarea vieţii lor, grăbindu-le sfârşitul.
„i Serraf, G., Dictionnaire methodologique du marketing, p.154.
Sf piinzipalele forme de prezentare a mărcilor sunt: acronime (sigle care se pronunță ca un
“ cuvânt obişnuit — de pildă, ELF - Essenceset Lubrifiants de France); logotipuri (reprezentare
grafică a unei mărci — de exemplu, nufărul firmei Adidas); marca semnătură (cu rol de
“umbrelă, acoperind şi “produsul — exemplu, Groupe Expansion), pictograme (desene
“exprimând printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvânt — exemplu, anii olimpici);
'sigiliile (strămoşul mărcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau marca .un
produs).

503
 Marketing

produse sau servicii diferite — exemplu, Philips). De adăugat existența şi a altor

opţiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmput de acțiune al-agenţilor pieţei în —
domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei
(dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în
condiții precis determinate) şi a drepturilor derivate (drepturi cedate Pai 4
exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu aparţine întreprinderii; de pildă,
stațiunea elveţiană Saint Moritz a permis folosirea numelui său pentru producerea şi
comercializarea unor produse de lux). A
Ca funcție şi expresie a aspirațiilor consumatorului, marca este considerată un
"suprasemn" care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs
(serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra un produs, de a reduce
riscurile cumpărării unui produs care să nu 'concorde cu propriile exigențe, o
modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat despre un produs în timpul
utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare şi mai ales pentru a nule
repeta.
În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoţionaleintervin multe alte |
elemente — parametri de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare,
indicatori de eficiență” ş.a. — toate purtând însă amprenta strategiei globale de
comunicaţie a întreprinderii şi integrateîn politica de piață a acesteia.

16.2.5. Manifestări promoţionale

Între instrumentele promoționale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se

înscriu în prezent şi participările la manifestări cu caracter expozițional şi
sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin
organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale,
regionale, naponale sau internaţionale), organizarea unor expoziții itinerante, Presă
la "zile tehnice"etc.
Practica mondială demonstreazăcăşi în acest domeniu au apărut concepte noi,
s-au experimentat şi definit forme şi modalități de participare de o mare diversitate, s-
au pus în evidență numeroase motivații ale "actorilor" demersului expozițional, sunt
cercetate cu rigoare sporită impactul şi performanțele economice înregistrate de
întreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordateîntr-o viziune
de marketing, manifestările expoziţionale şi-au alăturat, în timp, pe lângă funcția
comercială inițială, pe cea de comunicaţie, de dialog între agenţii pieţei, devenită în
prezent precumpănitoare. Această nouă funcţie a transformat manifestările.
expoziționale în veritabile şi puternice medii de comunicaţie — însumând întreg

” Au fost concepute sisteme complexe de evaluare a impactului mărcii asupra activităţilor de

piață, cuprinzând criterii şi parametri de evaluare, instrumente de măsură şi indicatori specifici
(notorietatea mărcii într-o- ţară sau alta, gradul de loialitate față de marcă, raporturile cu
semnelelingvistice sau vizuale, indicatori de natură juridico-financiară ş.a.).

504
 Politica promoţională

ansamblul mijloacelor promoţionale — făcând să sporească interesul întreprinderilor

propriu la o manifestare expoziţională reprezintă o acţiune promoţională cu un efect

pozitiv incontestabil. De remarcat însă că prezenţa la o astfel de manifestare oferă
rmei-posibilitatea-punerii în mişcare a unor variate acțiuni promoţionale; între care
distribuirea. de prospecte şi pliante, organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi
utilizării produselor, conferințe, proiecţii defilme publicitare, cokteiluri etc.
Datorită valenţelor promoţionale deosebite, a crescut numărul şi diversitatea
„tematică a acestor manifestări, frecvenţa cu care sunt organizate, s-au multiplicat
obiectivele urmărite de întreprinderi şi, în consecință; a apărut necesitatea unei
abordări coerente şi formularea unei strategii distincte privind participarea la mani-
festările expoziționale. Cu obiective precise şi mijloace de acţiune concrete, o astfel
de strategie va reflecta poziţia şi forţa competitivă a întreprinderii şi produselor sale în
cadrul pieţei, politica sa generală de marketing.
Între virtuțile atribuite constant manifestărilor expoziționale şi înscrise ca
obiective promoţionale ale participanţilor, pot fi menţionate: crearea de noi sectoare de
vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată; stabilirea de
maximum de contacte cu. agenţii de piață într-un interval de timp foarte scurt;
prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii; lansarea de noi produse prin
practicarea unor preţuri „promoţionale ("târg"), dirijarea concentrată a tuturor
mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase
importante de consumatori potenţiali; prezenţa alături de firmele concurente şi
obţinerea de informaţii despre produsele şi condiţiile în care acestea le oferă; crearea
unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă; lărgirea dialogului cu agenții
pieţei şi cultivarea imaginii întreprinderii (de marcă) în masaclienţilor potenţiali.
În funcţie de obiectivele fixate sunt adoptate, în continuare, o serie de alte
decizii şi anume!: la care dintre manifestările expoziţionale va participa
întreprinderea?, care vafi natura participării şi a standului?, cine va reprezenta firma?,
care va fi mesajul care urmează a fi transmis?, care vor fi documentele ce vor fi
distribuite vizitatorilor potenţiali?, cine vor fi vizitatorii aşteptaţi?, care vafi şi cum se
va desfăşura comunicația mass media?
Dar fixarea obiectivelor şi decizia de participare la manifestări expoziționale
devin operaţionale numai în măsura în care sunt în concordanță cu posibilităţile
materiale ale întreprinderii şi în consonanțăcu politica sa de marketing. Ele presupun
o analiză atentă a aspectelor financiare (alocarea unui buget corespunzător,
dimensionat în funcţie de categoriile de cheltuieli necesare), a celor legate de soluţiile
de ordin. tehnic (conceperea şi amenajarea standurilor) ca şi a celor. referitoare la
asigurarea cu personal competent.

” În Franţa, de pildă, se desfăşoară anual aproape 1000 de manifestări comerciale — saloane

internaţionale, naţionale, regionale — rezervate profesioniştilor sau deschise marelui public, la
care aproape 500 000 de firme îşi prezintă produsele şi serviciile câtorva milioane de vizitatori:
! Gautier, G., Foires et salons — Mode d'emploi, Les Editions d'Organisation, Paris, 1987.

505
 Marketing

Eficiența participării întreprinderii la manifestări expoziționale este

condiționată, în continuare, de modul de desfăşurare a acţiunilorîn timpul, la sfârşitul
şi după încheierea acestora. Acţiunile din cadrul acestor secvențe privesc: programul
de funcţionare (pentru parteneri de afaceri şi public), negocierea şi încheierea de
contracte; desfăşurarea de acţiuni promoţionale (demonstraţii, degustări, oferirea de
„informaţii,proiecţii defiacţiuni lme); publice
relaţii şi de
distribuirea materiale
publicitare; culegerea de informaţii comerciale, tehnice şi a altor materiale
documentare; analiza activităţii desfăşurate (cu precizarea cifrei de afaceri rezultată
din comenzile înregistrate şi contractele încheiate, preţurile obţinute); alte informaţii
de natură comercială, tehnică, administrativă provenind de la parteneri de afaceri, din
partea publicului sau referitoare la concurență; solicitări de vizite ale unor clienți
potenţiali; întocmirea raportului de sinteză asupra întregii activități desfăşurate şi
înaintarea acestuia organelor de conducere ale întreprinderii.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziționale se
apreciază prin prisma contractelor încheiate, a volumului de comenzi înregistrate, a
clienților noi contactaţi, în vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în
obținerea unor prețuri mai bune.
Constituind un moment în care transparența raporturilor dintre competitori în
cadrul pieţei este deosebit de relevantă, participarea la manifestări expoziționale
îmbogăţeşte modalităţile de dezvoltare şi permanentizare a contactelor cu piaţa şi se
transformă într-un veritabil instrument de marketing al întreprinderii moderne.
Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de firmele
mari, puternice, o reprezintă susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul
de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile
pe piaţă. Apărute şi dezvoltate la început (anii '70) în domeniul sportului, acţiunile de
sponsorizare s-au extins apoi (anii '80) în sfera culturii şi, recent, în activităţile social-
politice.
Firmele susținătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea
ca atare — sponsorizare. Interacțiunea dintre firmele sponsor şi agenții sponsorizaţi |
(persoane fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existența unor
obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piață, similare cu cele
specifice celorlalte instrumente promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experiențele încununate de
succes ale unorfirme care, prin astfel de acțiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o
largă audienţă în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora!. În
ultimul deceniu, în majoritatea țărilor dezvoltate, numărul firmelor-sponsor a crescut
considerabil, concomitent cu lărgirea activităţilor sponsorizate. În această privință,
remarcabile sunt iniţiativele creării de fundaţii cu scopul încurajării dezvoltă-ii
ştiinţifice şi atribuirii de premii pentru rezultate deosebite. De pildă, 1.B.M. alocă o

! Dominitz, J.Ch., Tochon, S., La communication promotionnelle, Les Editions d'Organisation,

Paris, 1988, p.133

506
 Politica promoțională

parte importantă din bugetul de sponsorizare pentru finanțarea cercetării ştiinţifice sau
- pentru dotarea cu calculatoare a institutelor din domeniul ştiinţific. În ţara noastră,
merită remarcată contribuţia financiară a tot mai multor firme pentru susținerea unui
larg evantai de manifestări (culturale, sportive, medicale, dotarea materială a
instituţiilordeînvățământ,concursuritematiceetc.). Ta
Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din
domeniul comunicaţiei de masă, acțiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase
țări — printre care, în curând, şi țara noastră — de reglementări legislative care
facilitează un astfel de demers promoționalal agenţilor pieţei.

16.2.6. Forţele de vânzare

Întreprinderile moderne, acționând în economiile de piaţă, includ în sistemul

lor de comunicaţie şi aşa-numitele forțe de vânzare, considerate atât ca unul din
canalele cele mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei cât şi ca un
important criteriu de estimare a competitivităţii. Forţele de vânzare cuprind un grup de
reprezentanţiaiîntreprinderii (angajaţisaudelegaţide-către-aceasta),-investiți
cu—
“multiple competenţe. Având un dublu rol' — de creştere a cifrei deafaceri, prin
distribuţia produselor fără utilizarea rețelei comerciale clasice, de prospectare şi
întreținere a dialogului în cadrul pieţei —, forțele de vânzare se alătură celorlalte
instrumente promoţionale şi contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea
"obiectivelor comerciale ale întreprinderii. Importanţa lor este adesea demonstrată, pe
de o parte, prin aportul în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de
vânzări realizate, pe de altă parte, prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare
celor afectate, de pildă, publicității. Această componentă promoțională este specifică şi
se dovedeşte mult mai importantă în cazul întreprinderilor din domeniul produselor
industriale, a căror ofertă se adresează uneiclientele specializate, restrânse — utilizatori
Şi distribuitori —, în raport cu care rolul celorlalte instrumente promoţionale este
sensibil limitat, comparativ cu cel al firmelor ce acţionează pe piața bunurilor de
consum. La aceasta se adaugă faptul că, prin obiectivele urmărite, forțele:de vânzare
nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă de
alte activităţi: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi
localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuţie,
consultanță tehnico-comercială acordată. utilizatorilor industriali şi intermediarilor,
servicii de marketing legate de folosința produselor, prospectarea pieţei, negocierea
ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la clienţii
contactaţi sau despre concurențăetc. — ceea ce-i conferă însemnate atribute, deopotrivă
de prospectare şi comunicaţionale,şi-i sporeşte valoarea promoţională.

“Dacă în literatura de marketingforțele de vânzare au fost incluse, într-o primă perioadă, între
componentele distribuţiei, în ultima vreme, predomină în rândul specialiştilor concepția că ele
se înscriu şi în sistemul de comunicaţie al întreprinderii modeme, fiind înzestrate cu însemnate
yalențe promoționale.

507
 Marketing

În sfârşit, nu este de neglijat faptul că, în calitate de canal de comunicaţi j

forțele de vânzare, fără a se: substitui publicității, oferă o serie de avantaje certe
comparativ cu aceasta, între care!: comunicaţia” personală 'a reprezentantului forței
vânzare este mult mai suplă decât comunicaţia de masă a publicității întrucât acesta
poate mult mai bine să se adaptezela nevoile; dorințele şi reacțiile clientului potenț
mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat,în.
timp ce un mesaj publicitar este, în general, mult mai puțin selectiv; reprezentantul
forţei de vânzare poate urmări procesul de comunicaţie până la vânzarea finală, în
timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării — a atrage atenția, a

întreprinderea despre cerințele, exigenţele şi evoluţia pieţei, despreatitudinile, reacţiile

şi dorinţele clientelei referitoare la oferta ce îi este adresată, despre solvabilitatea.
clienților, despreconcurență etc.
Avantajele menţionate trebuie interpretate numai în sensul :unei mai bune
precizări a rolului acestor două componente ale activităţii promoţionale şi nu poti
constitui argumente pentru a justifica. o opţiune în favoarea uneia sau alteia, întrucât,
ele sunt complementare; evident, decizia în: acest domeniu va reia(Și
dozajul în care urmează a fi utilizate.

constituirea lor. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt colulițigaate de vezoimii

unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalitățile de remunerare.
şi evaluare a rezultatelor obţinute. Opțiunile în această privință vor” purta însă.
amprenta strâtegiei de comunicaţie specifică fiecărei întreprinderi. Astfel, obiectivele”
vorfi fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, părți de piaţă de atins).
cât şi calitativi (de exemplu, ameliorarea imaginii de marcă); ele vor fi precizate,
pentru perioade: detimp determinate, repartizate între sectoare de vânzare şi familii de
produse, dar şi ajustate în funcţie de potenţialul zonelor în care întreprinderea.
acţionează. “Dimensiunile forței de vânzare sunt stabilite în conformitate cu.
obiectivele urmărite şi resursele disponibile, în aşa fel încât să asigure o cât mai bună.
acoperire a pieţei; în acest scop, întreprinderile dispun de mai multe metode pentru
determinarea taliei: optime a forțelor de vânzare, între care: metode “bazate pe.
activitatea şi rezultatele anterioare ale agenţilor-vânzători; metode bazate pe activități
anterioare ale unui grup de întreprinderi; metode ale “cercetării “operaţionale.
Remunerarea personalului încadrat în forțele de vânzare se realizează prin stabilirea

) Lendrevie, R., Lindon, D., Laufer, R., op. cit., p. 284.

* Două întreprinderi din acelaşi domeniu de activitate şi cu obiective identice, pot alege căi.
diferite pentrurealizarea scopurilor urmărite; un exemplu în acest sensni-l oferă două renumite
firme franceze 'specializate în producerea şi comercializarea parfumurilor — Avon şi Lancom —
care şi-au conceput în mod diferit acțiunile forțelor de vânzare: în timp ce Avon şi-a concentrat
eforturile în acţiuni desfăşurate la domiciliul şi locul de muncă al clientelei, Lancom şi-a axat:
întregul demers în cadrul rețelei comerciale pentru promovarea produselorsale.

508
 Politica promoțională

de salarii fixe, comisioane (variabileîn funcţie de cifra de afaceri realizată), acordarea

de stimulente materiale sau de altă natură sau printr-o combinaţie a acestora.
Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, are menirea de a verifica modul în care
forțele de vânzare şi-au atins obiectivele fixate; în acest scop, sunt utilizate o serie de
criterii: relaţiile cu clientela, frecvenţa contactelor realizate, serviciile şi asistența de
"specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenţilor-vânzători.
Alături de obiectivele comerciale şi promoţionale cu care suntinvestite, forțele
de vânzare personifică totodată o întreagă serie de atribute purtătoare ale imaginii
întreprinderii: o reprezintă pe lângă clienţii săi, dialoghează cu aceştia şi le sădeşte
sentimentul încrederii în calitatea şi utilitatea produselor şi serviciilor oferite,
contribuie la “crearea imaginii de marcă a firmei şi produselor sale, creează şi
motivează perspectiva unorrelații durabile.
Permanenţa dialogului între participanţii la activitățile de piață componentă
importantă a comunicaţiei moderne — în care sunt implicați nu numai reprezentanții
forțelor de vânzare ci întregul personal al întreprinderii, a condus la apariţia şi
consacrarea unui nou concept — comportamentul nonverbal al agenţilor pieţei.
Abordările actuale ale comunicaţiei nonverbale vizează aspecte dintre cele mai
„diferite, ocazionate de contactele dintre agenţii economici, atribuind acestora multiple
valenţe, între care şi de natură promoţională. Ele pornesc de la comportamentul
atitudinal al interlocutorilor în timpul negocierilor, în activitățile comerciale, cu ocazia
manifestărilor promoţionale etc., până la detalii legate de aspectul fizic, ţinuta
vestimentară, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificația gesturilor
ş.a., toate acestea fiind interpretate din perspectiva constituirii lor în atribute ale
imaginii firmelor implicate în relaţiile de piață. Privite astfel, ele dobândesc o valoare
promoţională certă, contribuind la formarea unei imagini, favorabile sau naiasenebâle,
în rândul partenerilorca şial clientelei oricărei întreprinderi.

16.3. Strategii promoţionale

Importanţaşi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile moderne, în cadrul

relaţiilor de piață, a unei ample activităţi promoţionale sunt în prezent unanim
acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activități se referă la
modalităţile concrete de acțiuneşi, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzător (de
dorit, optim) al diferitelor variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să
'conducă la rezultatele economice cele mai bune. În această privinţă, se cer analizate
atent atât caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei
“componente promoţionale în parte (în cadrul acestora,a fiecărui instrument specific de
acțiune), cât şi efectele interacțiunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei
astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiența şi credibilitatea în rândul

509
 Marketing

publicului, flexibilitatea şi durata de acțiune, bugetele necesare şi controlul asupra

rezultatelor (tabelul 16.2.). Să
| Tabelulnr.16.2.
Caracteristicile activităţilor promoţionale i

Caracteristici
. i Credibili- Flexibili- Durata Bugetul Controlul |
Activităţi Mesajul Audienţa tatea tatea acțiunii necesar. rezultatelor| Ş
promoţionale dl
I. Publicitatea Perma- Ridicat Redus |
Presa Variat Ridicată Moderată Ridicată nentă i
Radioul " 15 ra Moderată E ) în GI
Televiziunea ă " " " „n w " " jÎj3ă

Cinematograful îi » y “ și ” i
A Moderată "i " n adeiat i ||
Publicitatea
exterioară î
Publicitate prin E Ridicată " t i ” Y
tipărituri
II. Promovarea
vânzărilor i. Dj
Reduceri de preţuri Uniform Moderată Moderată: Moderată Periodică Moderat Ridicat |.
P.L.V. Variat Ridicată ZI Ridicată Perma- Redus Redus .
nentă
Promovarea directă " Moderată Ridicată Moderată Ocazio- Moderat Ridicat
nală i
Vânzări grupate Specific Y Moderată " le Redus DY af ră
Cadoul promoţional : 2 păi ? y Periodică " 2 te cel
Concursurile „” „ = ” " „n " ”

III. Relaţiile publice

Tehniciutilizate în
relaţiile cu presa Variat Redusă Ridicată Redusă Periodică Redus Redus
Tehnici legate de
evocarea unor Specific ăi E ! i dară i
evenimente speciale
IV. Utilizarea Variat Ridicată Ridicată Ridicată Perma- Redus Ridicat
mărcilor nentă
V. Manifestări
promoţionale
Participărila Specific Moderată |' Ridicată Moderată Periodică Ridicat Ridicat
manifestări
expoziţionale
Sponsorizarea Variat Ridicată Moderată E Perma- " Redus
nentă şa
VI. Forţele de
vânzare
Forţele de vânzare Specific Ridicată Ridicată Ridicată Perma- Ridicat Ridicat
nentă
Comportament i i . A J, Redus Moderat
nonverbal

510
 Politica promoțională

Desigur, nu se pune problema alegerii şi utilizării exclusive a acelei

componente promoţionale care furnizează cele mai însemnate rezultate, întrucât nici
una dintre acestea nu prezintă avantaje categorice pe toate planurile, în raport cu
celelalte. Din această cauză, elaborarea politicii promoţionale constituie un proces
complex, de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece
întreprinderii nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea
importante) fără să estimeze şi eficiența acestui efort. Optimizarea raportului dintre
eforturi şi rezultate, în această privință, reclamă o abordare strategică a întregii
„activități promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globalăa întreprinderii.
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing — produs, preţ,
- distribuţie —, elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El
"implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a
pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de
acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente ca şi a specificului şi efectelor pe
care le poate aveautilizarea diferitelor instrumente promoționale.
După cum s-a văzut în capitolele anterioare, fiecărei componente a mixului de
marketing îi sunt caracteristice numeroase şi variate opţiuni strategice, menite să
direcționeze acţiunile şi eforturile de marketing prin care întreprinderea modernă se
implică în mediul său extern, în special în cadrulpieţei.
Aceleaşi coordonate strategice intervin şi în cazul activității promoţionale;
aceasta poate fi diferențiată pornind de la câteva nivele şi criterii, în funcţie de care
vorfi formulate variante strategice specifice! (figura 16.3.).
Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii
“promoţionale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direclia
promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru
“promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei. In cazul în care se
urmăreşte promovarea imaginii, se pot aveaîn vedere două variante distincte:strategia
„de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de
extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci
recunoscute şi consolidate pe piață, poate oferişi alte produse sau servicii, scontând ca
şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilorşi să se bucure de
prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menţionate pot servi, în continuare,
pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informareîn cadrul pieţei, de
stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor etc. Se poate
observa, chiar şi numai din enunțarea lor, că ele se corelează direct cu obiectivele mai
generale ale întreprinderii şi presupun obiective specifice care pot contribui la
realizarea obiectivelorstrategice de ansamblu aleîntreprinderii.

A i

!Florescu, C., Strategii în conducerea activității întreprinderii, p. 343.

Sil
 Marketing

Strategia promovării imaginii

globale a întreprinderii O
Obiective :: = =|
C globale ale » Strategia promovării exclusive a|
R activităţii produsului ”x
] promoţionale II |
A| Strategia de extindere a imaginii
Ţ II întreprinderii "0
E ———
R Strategia activităţii promoţionale |
18 ]
Modul Letitia permanente
I de desfăşurare Di a:
în timp Top Strategia activităţii promoţionale.|
D intermitente “SI
E dl30)
D Rolul LL” Strategia ofensivă „Al
[ „activității Ri
F promoţionale preeliara Strategia defensivă -
E ;

= poartă Strategia concentrată E

N Poziţia față de ZE RT
structurile ————p Strategia diferențiată soli
!l pieței TE e z ea
Strategia nediferenţiată a 0
ag
E PU
R (5 bi
E Sediul sli Cu forțe proprii
activității a
promoţionale aaa Prin instituţii specializate ÎN

Fig.16.3. Tipologiastrategiilor promoţionale. pă

A N

Modul de desfăşurare în timp a activității promoţionale: constituie un alt

criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot
avea în vedere fie desfăşurarea unei activități promoţionale permanente — care
presupune eforturi financiare importante —, fie desfăşurarea cu intermitentă a unor
acțiuni promoționale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaţii
conjuncturale etc. Acestea din urmă iau, uneori, forma campaniilor promoţionale (de

512
 Politica promoțională

pildă, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru
articole ce fae obiectul unor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de
desfăşurarea unor evenimente specialeetc.).
Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţionează, gradul de
competitivitate şi interesele imediate sau de perspectivă pun întreprinderea în faţa
definirii rolului pe care îl atribuie activității promoţionale. Astfel, în situaţiile în care
se intenționează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor. firmelor
concurente se poate adopta o strategie promoţională ofensivă, ce presupune utilizarea
masivă a tuturor mijloacelor. promoţionale şi un buget considerabil; o asemenea
strategie este specifică firmelor cu un important potenţial material şi financiar şi se
justifică numai în măsura în care există siguranţa obținerii unei cote de piață ridicate.
În situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al
produsului (ofertei) iar condiţiile de concurență ale pieţei sunt deosebit de aspre,
întreprinderea poate concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă), căutând
să-şi apere şi să-şi menţină poziția pe piață; în acest sens, ea îşi va limita eforturile,
operând restructurări în bugetul promoţional şi la nivelul mijloacelor de acțiune în
cadrul pieţei.
Comportamentul strategic în domeniulactivității promoţionale poate fi definit
şi pornind, de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei (în general sau în
diferitele structuri ale acesteia). În consecință, se poate opta: fie pentru o strategie
promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul promoţional spre un
„singur segment de piață, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea; fie
pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit
Caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte; ori pentru o strategie
nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali
în scopul atragerii lor.
| În sfârşit, un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale
„este cel al sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate
adopta fie decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul
întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activități apelând la instituţii
specializate (de genul agenţiilor de publicitate-sau promoţionale). Această din urmă
opţiune presupune atât avantaje — în sensul că profesionalismul în cadrul acestor
instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel maiînalt nivel dar şi dezavantaje,
"determinate uneori de o mai redusă familiarizare a acestora cu specificulîntreprinderii,
al produselor şi serviciilor sale, al pieţelor pe care se acţionează etc. Indiferent de
opțiune, certă este natura strategică a acesteia ca şi faptul că ea are darul de a orienta,
în perspectivă, întreaga activitate a întreprinderii — în domeniul activității
promoţionale.
Varietatea. mijloacelor. şi instrumentelor de acţiune specifice activității
promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință,
strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi
mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi
menite să contribuie la realizarea lor.

513
 Marketing

16.4. Operaţionalizarea politicii promoţionale

“Operaţionalizarea politicii promoţionale implică adoptarea unui şir de decizii

cu privire la organizarea şi desfăşurarea unoractivităţi practice convertite în alcătuirea.
mixului promoțional şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.
(figura 16.4.). Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activității |
promoţionale, mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenții de piață.
vizați, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acțiune, resursele.
financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcția.
captării şi motivării interesului agenţilor pieţei (consumatori individuali, utilizat
industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

Obiectiveşi strategii
iz e meri mezi miel -> ale politicii de |
marketing TI]
Coordonareacu
obiectivele şi
strategiile celorlalte |
elemente ale mixului |

ACŢIUNEA PROMOŢIONALĂ
Obiective şi strategii
ale politicii
promoţionale

i Y aa
Controlul Categorii de Selecţia î5 REA te e E,
e tdi i : a (combinației de tehnici)
acțiunii p— agenţi de mijloacelor FB oribiotiăle si niâdut
promoționale piață vizaţi promoţionale p Pa e
pa de utilizare a lor

Procesul de
- comunicație lf—————
promoţională

Fig.16.4. Integrarea unei acțiuni promoţionale în politica de marketing.

16.4.1. Stabilirea obiectivelor şi selecția mijloacelor şi a agenţilor de piaţăvizați

Procesul de definire a obiectivelor activității promoţionale urmăreşte, pe de o

parte, alinierea acestorala obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe
de altă parte, asigurarea concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale

514
 Politica promoțională

mixului de marketing. Ele vor fi exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei
de afaceri, în cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forțelor de
vânzare etc.), cât şi calitativi (crearea unei imagini favorabile față de întreprindere şi
oferta sa, prin acțiuni de publicitate, derelaţii publice, utilizarea mărcilor, participări
la manifestări expoziționale).
Prin conţinutul lor, obiectivele activității promoţionale pot fi diferite de la o
întreprinderela alta, vor viza aspecte generale sau concrete ale activităților de piață şi
îmbrăca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferenţiere, pot servi:
domeniulde activitateşi profilul întreprinderii, segmentele de piață vizate, diversitatea
mijloacelor utilizate, bugetele alocate ş.a. Este deci normal ca două întreprinderi cu
profiluri distincte, acționând în domenii de activitate diferite sau cu resurse financiare
necomparabile să-şi fixeze obiective promoţionale diferite. De asemenea, obiectivele
pot fi stabilite şi prin prisma abordării unor aspecte generale, legate de dinamica,
structura, conjunctura pieţei, sau pot răspunde unor cerințe concrete, respectiv,
„creşterea vânzărilorîn rețeaua de distribuţie, prin recurgerea la marketingul direct, prin
utilizarea forțelor de vânzare; de pildă acționând pe o piață dinamică şi într-o
conjunctură favorabilă, întreprinderea îşi poate multiplica şi diferenţia obiectivele
activităţii promoționale sau, dimpotrivă, restrânge în situaţiile indicând un declin al
activităţilor de piață ori în conjuncturi nefavorabile. În sfârşit, în privinţa formelor de
exprimare, obiectivele se diferențiază în funcţie de natura şi efectele instrumentelor
folosite (un obiectiv de natură cantitativă va fi complet diferit de unulcalitativ).
Acţiunea promoţională implică, de asemenea, precizarea clarăa categoriilor de
agenți de piață vizaţi — consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători de
— firme, distribuitori, prescriptori — definiţi, la rândullor, pe baza unorcriterii variate
(caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în
privința unui produs sau unor mărci).
După stabilirea obiectivelor şi a categoriilor de agenți de piață vizaţi, este
- necesară selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale, concomitent cu precizarea
importanţei ce li se atribuie” şi a moduluilor deutilizare în procesul de comunicaţie
promoţională.
Acţiunea de selecție a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale (sau combinaţii
ale acestora) trebuie efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică,
“pentru a se evita neconcordanțe în interacțiunea dintre obiective — mijloace şi tehnici —

"O imagine a importanței atribuite diverselor mijloace şi tehnici specifice comunicaţiei

promoționale este dată de volumulcheltuielilor efectuate pe ansamblul agenţilor economici din
“țările cu economie de piață dezvoltată, care situează pe primele locuri mijloacele de
comunicare în masă — în ordine, presa specializată, nresa cotidiană, televiziunea şi
cinematograful (în acţiunile de publicitate) —, reducerile temporare de prețuri şi tarife, P.L.V.,
oferirea de eşantioane ale produselor (ca mijloace de promovare destinate consumatorilor
individuali), cheltuielile pentru prime şi cadouri în voiaje (pentru personalul forțelor de
vânzare), reducerile de preţuri şi facilităţi de plată (în cadrul acţiunilor de promovare la nivelul
distribuitorilor), cu diferențieri în funcţie de profilul firmelorşi pieţelor pe care acţionează.
 Marketing

comunicație — agenți de piață vizaţi — rezultate. Astfel, în procesul conceperii unei.

acțiuni de publicitate trebuie avute În vedere şi respectate trei principii de importanță.
capitală pentru reuşita ei şi anume!: principiul selecţiei argumentelor, în. virtutea.
căruia efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea acelei.
caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, mai.
convingătoare, mai memorabilă şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de
cumpărare al consumatorului; acest principiu porneşte de la faptul că orice produssau
serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puţin importante, care pot.
servi drept argumente într-o acțiune publicitară; principiul convergenţei mijloacelor,
care impune combinarea armonioasă tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea
mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a
asigura convergența deplină a acțiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este.
necesar ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât
fiecărui mijloc în parte cât şi publicului vizat de acțiunea publicitară; principiul
uniformității publicităţii, care porneşte, pe de o parte, de la ideea că publicitatea, în.
oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui .
consumator (utilizator) potenţial, pe de altă parte, de la faptul că piaţa unui produs,
unuiserviciu, unei firme etc., este formată atât din consumatori (utilizatori) tipici, cât
şi dintr-un număr de consumatori (utilizatori) atipici; în consecință, acţiunea de
publicitate trebuie concepută şi realizată în aşa fel încât să acţioneze asupra
categoriilor de consumatoritipici, neglijând categoria atipicilor. i
Pentru reuşita acţiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să opereze.
atât în procesul selecției argumentelorcât şi în celal alegerii mijloacelor de acţiune:
În cazul celorlalte componente ale activităţii promoţionale, selecția
mijloacelor şi tehnicilor de comunicaţie se realizează în aşa fel încât să asigure.
concordanța dintre specificul fiecărui instrument de acțiune, obiectivele urmărite dă
întreprindere şi comportamentele de cumpărare şi consum (utilizare).

16.4.2. Determinarea bugetului promoţional TR

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale atestă optici şi.

practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale.
întreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor.
necesare, de reflectare corectă a acțiunii conjugate a diferitelor instrumente.
promoţionale şi a efectului remanental acţiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu
preciziea rezultatelor obţinute.
În aceste condiţii, în practică suntutilizate modalităţi variate de stabilire a
bugetelor promoţionale, între care:
a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de
afaceri; convenabilă prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeşte vulnerabilă,

! Haas, C:; La publicite, Dunod, Paris, 1965, p. 169-172.

516
 Politica promoțională

întrucât mărimea acestui procent este în general arbitrară; astfel, dacă-se consideră
drept bază de calcul rezultatele anului precedent, pot exista cazuri în care acestea se
datorează unei conjuncturi nefavorabile a pieţei iar bugetul fixat va reflecta o situaţie
anormală; dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă, se
are în vedere existenţa uneirelaţii stricte între volumul vânzărilorşi cel al cheltuielilor
promoţionale. Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedeşte empirică,
admițând că activitatea promoțională este consecința şi nu cauza cifrei de afaceri
înregistrate.
b) O metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoţional se
bazează pe "tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite" în acest domeniu.
Utilizarea ei nu se justifică decât în cazuri foarte rare şi anume: când întreprinderea
beneficiază de un potenţial de piaţă foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare
limitate care nu-i permit desfăşurarea unei ample activități promoţionale; în situaţiile
în care întreprinderea şi-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piață şi nu are
dificultăți financiare sau de rentabilitate.
c) În multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoţional
comparativ cu cel al concurenţilor. O asemenea abordare se bazează pe ideea că
întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de către
firmele care-şi dispută o anumită piaţă sau urmăresc menţinerea poziţiilor amenințate
de firme şi produse concurente. Metoda poatefi utilizată de întreprinderi puternice şi
presupune existenţa unor importante resurse materiale şi financiare.
d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se bazează pe analiza
obiectivelor specifice acestei activități. Ea presupune evaluarea riguroasă a
“cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii,
demers destul de dificil dacă seare în vedere că nu există nici o garanţie că obiectivele
fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ.
e) În sfârşit, există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing
pentru fundamentarea bugetelor promoţionale. Deşi abordările de această natură sunt
caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiinţifică, ele sunt rareori utilizate în practică
întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea lor, ca şi
faptul că în multe cazuri informaţiile obținute au o valabilitate parțială şi limitată.
Odată fixat, prin metode mai mult sau mai puțin riguroase, bugetul global
destinat activităţilor promoţionale urmează să fie repartizat pe principalele lor compo-
nente. În această privință, deciziile adoptate vorţine seama de opţiunile strategice ale
întreprinderii, ca şi de natura produselor ce vor face obiectul acţiunilor promoţionale
(bunuri de consum, industriale, servicii etc.), de destinatarii vizați (mărimea grupurilor
de consumatori, omogenitatea sau eterogenitatea lor etc.), de comportamentele de
cumpărare (frecvenţă, obiceiuri), de etapa din ciclul de viaţă al produselor ş.a.
Totodată, soluţiile preconizate vor fi axate pe aspecte concrete, cum ar fi: în ce
proporții vafi repartizat bugetul global petipuri de activităţi(acţiuni de publicitate, de
promovare a vânzărilor, de relaţii publice, participări la manifestări expoziţionale)?;
căror acţiuni se acordă o mai mare importanță (celor adresate consumatorilor
individuali, utilizatorilor industriali, intermediarilor)?; activitatea promoţională va fi
 Marketing

axată prioritar pe acţiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor sau va fi

desfăşurată exclusiv în cadrul forțelor de vânzare?, eşalonarea calendaristică a
activităţilor trebuie respectată în mod imperativ? ş.a. Toate aceste elemente — cu
privire la obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile utilizate, bugetele alocate —
necesare fundamentării mixului, devin componente ale programului promoţional, iar
în final servesc drept cadru de referință pentru controlul şi evaluarea rezultatelor
economiceînregistrate de întreprindere.

16.4.3. Elaborarea mixului promoţional

Alcătuirea mixului promoţional implică selecția, asamblarea şi încadrarea

într-un program distinct a modalităților practice de organizare şi desfăşurare a
activităților promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii.
Dimensionat şi structurat diferit, în funcţie de caracterul, diversitatea şi importanța
acordată fiecărei componente promoţionale în parte, mixul va cuprinde obiectivele
urmărite, mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate, resursele
materiale şi umane necesare, eşalonareaîn timp a desfăşurării acțiunilor, modalitățile
de control şi evaluare a rezultatelor — toate acestea detaliate pe fiecare produs
(categorie de produse) sau pieţe de desfacere. În multe cazuri, în cadrul mixului sunt
prevăzute bugete promoţionale complementare (de rezervă), destinate sprijinirii unor
operațiuni speciale, impuse de evoluţiile conjuncturale ale pieţei sau pentru a se
răspunde acţiunilor concurenţei.
Caracterul 'complementar al acţiunii diferitelor componente ale activității
promoţionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi țin seama în
alcătuirea mixului. Desigur că nu toate întreprinderile pot desfăşura activități
promoţionale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politică nici
nu este necesară. În consecință, mixul promoţional va marca deosebiri, mai mult sau
mai puțin esenţiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul.
Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general,
de natura produselor(categoriilor de produse) şi serviciilor, de profilul întreprinderilor
(producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendințele pieţelor pe care
acestea acționează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare).
Aceste elemente de diferenţiere a mixului promoţional servesc şi pentru definirea
strategiei de alegere a instrumentelor concrete de acţiune în cadrul pieței. Astfel, este
posibil ca unele întreprinderi să-şi axeze eforturile promoţionale exclusiv în direcția
utilizării publicității, în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a
vânzărilor, de relaţii publice sau pe activitatea forțelor de vânzare; pentru
întreprinderile moderne, caracteristică este utilizarea unei combinaţii de instrumente
promoţionale,ştiut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau unei tehnici are puţine
şanse de succes în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei în activitățile de
piață.

518
 Politica promoțională

Intregul proces de elaborare a mixului promoţionaltrebuie să pornească de la

o analiză atentă a pieţei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi
de consum, a activităţii firmelor concurente etc.

16.4.4. Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă existența

unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale.
Acestea pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului
şi efectelor acțiunilor de publicitate; metode specifice evaluării celorlalte acţiuni
promoționale. Ele se diferenţiază, de asemenea, în funcţie de momentul efectuării
controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei
acțiuni promoţionale.
În domeniul publicităţii, întreprinderile dispun de tehnici de control al
acțiunilor, utilizate atât înaintea cât şi după desfăşurarea lor.
Înaintea declanşării unei campanii de publicitate, frecvent se desfăşoară
acțiuni de pretestare a anunţurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de agenții
specializate. Pretestarea are ca obiectiv obținerea de informaţii asupra eficacității
creației publicitare. Tehnicile folosite servesc atât pentru măsurarea impactului global
sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar — identificarea sau recunoaşterea
mărcii ori produsului, gradul de atenţie, interes, înțelegere şi credibilitate —, cât şi
pentru verificarea concordanței cu obiectivele urmărite prin acțiunea publicitară.
Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici: bazate pe anchete şi de
laborator.
Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în
eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, implică realizarea de
caiete cu anunţuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale
anunţului supus testării, păstrându-se acelaşi amplasament, iar textul celorlalte
anunțuri rămânând identic. Ele sunt distribuite eşantionului investigat, cerându-se să
exprime ceea ce a perceput, înţeles etc., informaţiile astfel culese servind procesului de
definitivare a mesajului publicitar. Split-run-testul, constă în a insera într-un suport
publicitar mai multe variante ale unui anunţ şi difuzat în zone geografice diferite.
Informaţiile asupra impactului mesajului sunt obținute fie prin remiterea cupoanelor-
răspuns (în cazul publicităţii directe), fie prin anchete desfăşurate în rândul
consumatorilor din zonele în care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza
vânzărilor realizate în zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot fi conceputeşi
pentru alte medii publicitare, ca radio şiteleviziune.
Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate
care permit observarea comportamentului subiecţilor investigați în momentul
prezentării unor anunțuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de
măsurare a observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară ş.a. Aparatele
de măsurare a observării au ca principiu de funcționare conectarea unei reviste —
conținând anunţuri de testat — la un cronometru, în acest fel putându-se măsura timpul
 Marketing

consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunţ publicitar. Pe baza -
acestor observaţii se poate determina valoarea de atenţie a mesajului publicitar testat,.
Tachytoscopul, aparat cu care se proiectează pe un ecran, cu viteze din ce în ce-mâi
ridicate, un mesaj publicitar, putându-se studia, la fiecare apariţie a imaginii acestuia,.
percepţia subiecţilor investigaţi şi totodată repera elementele pregnante ale anunţului.
Diaphanometrul, bazat pe acelaşi principiu de funcţionare dar în loc de a utiliza
viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiectează la început într-o manieră foarte
difuză, apoi, etapă cu etapă, îi creşte claritatea; prin utilizarea acestui aparat se poate
observa şi măsura,în fiecare etapă, modul de percepţie a anunţului publicitar. Camera
oculară, aparat cu ajutorul căruia sunt reperate mişcările ochilor subiecţilor investigaţi
în momentul proiectării pe un ecran a unui anunț publicitar, în acest fel putându-se
observa elementele cele mai frapante ale mesajului. În ultima vreme au fost puse la
punct şi alte forme de pretestare a anunţurilor publicitare, bazate pe analiza
semiologică sau lingvistică a acestora: analizele de acest gen permit determinarea
indicelui de facilitate sau de interes al unui anunţ publicitar. De asemenea, prin
stabilirea raportului între verbe şi substantive, se poate defini caracterul dinamic al -
unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte! principale — cuvinte complementare,
caracterul literar sau publicitar al unui text.
Măsurarea şi evaluarea acțiunilor de publicitate după disfunctia lor
(procesul de post-testare) are scopul de a compara. rezultatele companiilor de .
publicitate în raport cu obiectivele urmărite şi obținerea de informaţii necesare
fundamentării acţiunilor viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite: diverse tehnici; între
care: măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor — bazată -pe utilizarea
experimentelor de marketingi; tehnica Starch, pentru măsurarea gradului de lecturăşi
memorizare a anunţurilor publicitare inserate într-o publicaţie (numărul de cititori care
au văzut anunţul, l-au identificat ca aparţinând unei firme, i-aucitit cel puțin jumătate
din conţinut); tehnica Gallup-Robinson — pentru evaluarea gradului de memorizare a
unui anunţ publicitar înserat într-o publicaţie; în acest caz, persoanelor investigate i'se
prezintă o listă cu nume de mărcişili se solicită să descrie anunţul publicitar pe care
declară că l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se poate determina un scor de
memorizare brut (procentul de persoane declarând că au văzut anunţul) şi un scor de
memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunțul).
În ultimii ani, practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoțională
pune în evidenţă tendința netă de a deplasa acţiunile de control şi evaluare a efectelor
publicităţii spre operaţiunile de -pretestare, întrucât acestea pot furniza informaţii
înainte ca.o investiţie în acest domeniu să fie efectuată (producţie de materiale
publicitare, cumpărare de spaţii etc.).
Indiferent de tehnicile „utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicităţii
constituie o;problemă complexă şi dificilă întrucât rezultatele economice ale unei

! vezi pe larg în Stoica, M., Cătoiu, I., Raţiu-Suciu, C., op. cit., p.77-118.
* Dubois, P.-L., Jolibert, A., op.cit. p.391.

520
 Politica promoțională

întreprinderi sunt, pe de o parte, consecința interacțiunii diverselor componente ale

mixului de marketing, pe de altă parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate
concurenței, conjuncturii pieţeietc.).
Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte
acțiuni promoţionale. Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza vânzărilor;
analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analizainformaţiilor
obținute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; “studiile
experimentale.
Analiza vânzărilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai scăzut de
fineţe. Atunci când este riguros efectuată, permite cunoaşterea exactă a cantităților de
produse vândute, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de
desfacere şi pentru perioade de timp determinate, caşi estimarea rentabilităţii fiecărei
operațiuni promoţionale în parte. Analiza vânzărilor — ca metodă de evaluare a
efectului acțiunilor promoţionale — comportă însă şi o serie de limite, datorate faptului
că nu orice întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis şi capabil să
JTI) CZE Oal€ nrormaț C necesare: de asemenea; UNCO C e CHA O1area

efectului promoţional de cel datorat altor acțiuni de marketing (rolul publicităţii, al

forțelor de vânzare etc.).
Analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori are
avantajul obţinerii unor date rapide şi exacte, favorizate de apariţia şi extinderea
folosirii aparatelor de citire optică a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe
dintre produsele oferite spre vânzare. Beneficiarii informaţiilor culese în cadrul
panelurilor de consumatori, organizate special pentru studiul efectelor acţiunilor
promoționale”, au posibilitatea. cunoaşterii frecvente, rapide şi precise a reacției
consumatorilor față de propriile activități de acest gen. Utilizarea acestei metode este
însă afectată de costurile în general ridicate necesare organizării panelurilor respective
ca şi de faptul că informaţiile obţinute privesc exclusiv produsele avute în vedere de
societăţile care alcătuiesc şi administrează panelurile; la acestea se adaugădificultățile
metodologice legate de estimarea interacțiunii diferitelor instrumente promoţionale şi
de separare a altor efecte decât cele promoţionale ce determină comportamentul
consumatorilor.
Analiza informaţiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul
consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor
diferitelor acţiuni promoţionale. Dobândirea de informaţii pe această cale este însă
limitată de costurile în generalridicate şi de perioadele de timp relativ mari necesare
organizării şi desfăşurării sondajelor.
În sfârşit, o serie de informaţii se pot obţine în cadrul studiilor experimentale,
realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici

* În S.U.A, în cadrul panelului Nielsen, se oferă un serviciu specializat în studierea

mecanismelor de acțiune promoţională, pe un eşantion reprezentativ pentru supermarketurile
cu o cifră de afaceri anuală de peste 4 milioane de dolari.

521
 Marketing
--

promoţionale sau ale aceleiaşitehnici -concepute în formule diferite. Principalul

avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obţinerii de informații asupra
efectelor probabile ale acțiunilor promoţionale înainte de realizarea lor pe scară mare.
Utilizarea lor este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea şi
urmărirea operaţiunilorde testare. sa
Aceste metode, utilizate curent în procesul de controlşi evaluare a efectelor.şi
rezultatelor datorate diferitelor tehnici promoţionale, sunt completate cu modele care,
printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan influențele . tuturor.
componentelor acesteiactivităţiîn relațiile lor de intercondiţionare.
Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută, a diferitelor tehniciutilizate.
pentru evaluarea rezultatelor activităților promoționale, ele reprezintă, în ansamblul
lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în.
procesul de alegere şi fundamentare a celor mai eficiente modalităţi. practice.de
acţiune în cadrulpieţei.

522
 PARTEA a V-a. CONDUCEREA ACTIVITĂȚII
DE MARKETING

Cap. 17. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING

După cum este cunoscut, premisa realizării unei conduceri eficiente a unei
întreprinderi o reprezintă organizarea acesteia, astfel încât să se asigure o cât mai
bună fructificare a condiţiilor de mediu în care acţionează. Din acest motiv, atât teoria
cât şi practica economică acordă o importanță deosebită problematicii organizării
- întreprinderii.
Din punct de vedereistoric, conceptul de organizare a evoluat de la simplu la
complex urmând, în fapt, evoluţia întreprinderii. În consecință, fiecărui stadiu în
evoluţia conceptului de întreprindere i-a corespuns o anumită formă organizatorică.
Încorporarea marketingului în teoriaşi practica economică nu putea rămâne fără ecou
în ceea ce priveşte concepţia organizării întreprinderii. Acest lucru s-a manifestat prin
„apariţia şi evoluţia unor forme organizatorice capabile să asigure adoptarea şi
" operaţionalizarea conceptului de marketing, afirmându-se, în acest fel, o teorie a
organizării activității de marketing care şi-a găsit reflectarea în practică într-o serie de
formule specifice diferitelor tipuri de întreprinderi.
În perioada actuală, marcată de trecerea efectivă la economia de piaţă, în
economia românească au sporit preocupările tuturor întreprinderilor în direcția
adoptării concepţiei de marketing. Cum era şi firesc, conducerile întreprinderilor au
conştientizat necesitatea reorganizării activităților desfăşurate în concordanță cu noile
condiții de mediu în care erau puse să acţioneze. Cu toate acestea, în numeroase
cazuri, dorința unei organizări care să încorporeze concepţia de marketing, a devansat
asimilarea reală a acestei concepții, ceea ce a condus la apariția unor forme
organizatorice cu caracter formal, trădând mai degrabă bune intenții, fără acoperire în
aplicarea efectivă a marketingului. În acest context, formulele organizatorice adoptate
au purtat amprenta entuziasmului care le-a însoțit apariția, fiind marcate de empirism,
confuzie, copiere, denaturare etc. Astfel, nu de puţine ori, întreprinderile au recurs la
vechile practici, încercând corectarea lor; multe au "împrumutat" formulele
"organizatorice ale unor firme străine cu care se aflau în contact, fără a avea însă
condiţii similare cu acestea, demers sortit în majoritatea cazurilor eșecului; altele au
apelat la literatura de specialitate pe care au avut-o la îndemână, asimilând, cel mai
adesea, formule organizatorice depăşite ori insuficient înțelese sau explicate etc.
Există însă şi întreprinderi care s-au aflat în stadii mai avansate de cunoaştere şi

523
 Marketing

înțelegere a marketingului, care au apelat la specialiştii în domeniu dar fărăsă-şi

creeze structuri proprii de marketing, fiind mult mai aproape de cerințele
marketingului şi managementului moderni.
Aceste sumare consideraţii conduc la concluzia că, în momentul actual, există |
în economia românească o multitudine de formule organizatorice care reflectă, pe de o
parte, preocupările conducerilor de întreprinderi pentru alinierea la cerințele
economiei de piață, pe de altă parte, stadiul atins în însuşirea concepţiei de marketing.
O astfel de constatare justifică şi totodată amplifică necesitatea structurării riguroase a
întreprinderilor în concordanță cu cerințele organizării ştiinţifice, capabile să
orienteze desfăşurareaactivităţilor economice pe baza concepției de marketing.

17.1. Cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing

Practica întreprinderilor moderne demonstrează că realizarea unei conduceri

eficiente nu este posibilă fără asigurarea unei organizări ştiinţifice a activităţii.“În
esență, aceasta presupune structurarea activităţilor desfăşurate şi repartizarea
eforturilor la nivelul diferitelor structuri organizatorice în scopul obţinerii unei
performanţe economice cât mai ridicate. Îndeplinirea unei astfel de cerinţe pare, la
prima vedere, destul de uşor de realizat. În realitate, aceasta este deosebit de dificilă
deoarece necesită o astfel de alocare a resurselor pe tipuri de activități încât să se
asigure o concordanță deplină cu pregătirea şi aptitudinile celor care urmează să le j
execute. lată de ce în practica economică se utilizează o serie de instrumente specifice
al căror element central îl formează structura organizatorică, definită de ansamblul
persoanelor şi compartimentelor întreprinderii, modul în care sunt plasate într-o
configurație coerentă, precum şi ansamblulrelaţiilor dintre ele. Î

17.1.1. Rolul organizării în conducereaîntreprinderii

Importanța configurării structurii organizatorice a întreprinderii rezidă în

faptul că prin intermediul acesteia are locdistribuirea competenţelor decizionale şi a
răspunderilor ce revin fiecărui specialist în parte. În centrul structurii se află, deci,
personalul de specialitate, organizarea având drept obiectiv fixarea şi orientarea -
activităţilor acestuia. Într-adevăr, structura organizatorică reprezintă, în esență,
scheletul pe care se articulează relaţiile interne şi externe ale întreprinderii. Ea are un
rol fundamental în activitatea de conducere, rol care poate fi rezumat astfel: structura
organizatorică asigură cadrul necesar pentru gestionarea relaţiilor de auțoritate şi de

! Olteanu, V., Balaure, V., Vegheş, C., Proiectarea de structuri organizatorice ale activității de:
marketing pe. domenii de activitate: şi tipuri de agenți economici, în volumul "Analele
Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir" — seria Management turistic şi comercial, nr. 1/1997,
p. 102-103.

524
 Organizarea activităţii de marketing

comunicare din interiorul întreprinderii; afectează direct relaţiile dintre personalul

întreprinderii, cerințele sale personale şi gradul de motivaţie; reprezintă elementul
major prin care se asigură coordonarea activităților desfăşurate, coordonare care
influențează şi determină fluxul de bunuri (servicii) şi relațiile personale, precum şi
fluxurile informaţionale din interiorul întreprinderii. Prin rolul care i se atribuie,
structura “organizatorică asigură “punerea în practică a strategiilor întreprinderii,
legătura dintre strategii şi structura sa organizatoricăfiind deosebit de complexă, fără
a fi exclusă practic, şi o relație inversă.
În afara acestor aspecte generale, o serie de particularități prezintă structura
"organizatorică a activităţii de marketing. În principiu, se recunoaşte că structura
organizatorică este determinată de caracteristicile mediului în care întreprinderea
activează. În general, întreprinderile care acţionează într-un mediu turbulent utilizează
o structură organică, iar în situația unui mediu stabil şi previzibil acestea optează
pentru structuri mecanice. În acelaşi timp, structura organizatorică depinde şi de o
serie de alți factori care potfi grupaţi astfel: sectorulprincipal de activitate;factorii
ntreprinderii;
—factoriiinterni ai întreprinderii, caracteristicile
compartimentului de marketing şirelaţiile cu celelalte compartimente!
Sectorul principal de activitate al întreprinderii. În esență, în teoria şi
practica economică sunt evidențiate diferențe notabile ale structurii organizatorice în
funcție de domeniulîn care întreprinderea activează, respectiv, producția de bunuri de
consum şi industriale, sectorul serviciilor şi distribuția bunurilor sau a serviciilor.
Diferenţele cele mai însemnate apar între sectorul serviciilor şi celelalte sectoare,
diferențe datorate caracteristicilor serviciilor, între care: intengibilitatea,
eterogenitatea, rolul personalului în realizarea serviciului, rolul clientului în
efectuarea serviciului etc. Astfel, în sectorul serviciilor se constată că funcţia de
marketing este intim legată de departamentul de resurse umane şi decel de prestații de
servicii; structura activităților de marketing este mult mai simplă şi mai clară;
totodată, întregul personal este implicat în problemele de marketing; în sfârşit,
activităţile promoţionale şi de lansare de noi servicii, realizate în mod tradiţional de
către compartimentul de marketing în întreprinderile producătoare de bunuri materiale
nu potfi despărțite de sectoarele de prestații de servicii.
Factorii externi. Caracteristicile mediului extern îşi pun amprenta asupra
formulei organizatorice adoptate. Între acestea cele mai importante sunt dinamica
mediului, complexitatea sa, ostilitatea şi incertitudinea; în majoritatea cazurilor ele se
regăsesc în caracterul centralizat al structurii organizatorice. Astfel, întreprinderile
care acționează într-un mediu ostil şi dinamic vor avea structuri organizatorice
flexibile, descentralizate, în timp ce firmele al căror mediu este complex, incert şi cu o
concurență puternică vor necesita structuri organizatorice descentralizate. În mod
similar, apar şi influențele asupra structurii organizatorice ale tipului de relaţii cu

1. Olteanu, V., Balaure, V., Cetină, I., Vegheş, C., Rolul organizării marketingului în
conducerea firmei, Tribuna Economică nr. 6/1997.
 Marketing

clienţii, ale responsabilităților sociale ale întreprinderii, ale tehnologiei, gradului de j

autonomie al organizaţiei şi ale ciclului de viață al produsului.
Caracteristicile organizaţiei. Asupra structurii organizatorice a.
întreprinderii o serie de influențe sunt exercitate de mărimea, vârsta, originea,
calitățile managerilor, strategia firmei, cultura şi- perspectivele de dezvoltare a
acesteia. Astfel, mărimea întreprinderii determină direct şi pozitiv dimensiunile
compartimentului de marketing precum şi nivelul de specializare, formare,
diferenţiere şi de standardizare ale activităţilor desfăşurate. În această privință 'se
constată o diferență semnificativă în specializarea funcției de marketing în
întreprinderile cu mai puţin de 1000 de angajaţi şi cele cu mai mult de 1000 de
angajaţi. Vârsta întreprinderii se reflectă în structura sa organizatorică, structura
depinzând de momentul înființării întreprinderii şi mai ales de contextul în care
aceasta a fost fondată. Se apreciază că pentru întreprinderile cu o mare vechime şansa —
ca o serie de obiceiuri dobândite în timp în modul de organizare a activităţii să fie
instituţionalizate este destul de ridicată. Trăsăturile personalului de conducere se
regăsesc în structura organizatorică prin modul în care se realizează relațiile dintre
compartimente şi diferitele niveluri ierarhice. De asemenea, se reflectă în structura —
organizatoricăşistrategiile întreprinderii, cultura acesteia, perspectivele de dezvoltare -
etc. În sfârşit, caracteristicile compartimentului de marketing se consideră. că nu
influențează în mod direct structura organizatorică adoptată; astfel, "vârsta!
compartimentului, mărimea acestuia, vârsta şi pregătirea profesională a personalului
îşi pun amprenta atât asupra mărimii cât şi asuprastructurii interne a acestuia.

17.1.2. Coordonatele organizării activităţii de marketing

Proiectarea unei structuri organizatorice a întreprinderii prin încorporarea

opticii de marketing impune rezolvarea a numeroase aspecte care alcătuiesc, practic,
coordonatele acesteia, respectiv, stabilirea formulei organizatorice adoptate, a mărimii
compartimentului de marketing, tipul de organizare (centralizat, descentralizat)
poziționarea compartimentului de marketing în structura organizatorică a
întreprinderii, definirea atribuţiilor şi a structurii interioare a compartimentului de
marketing! . Fiecare coordonată în parte va fi proiectată prin luarea în considerare, aşa
cum s-a arătat, a particularităţilor care influențează structura activităților de
marketing.
“Formula organizatorică adoptată are în vedere alegerea uneia dintre
următoarele soluţii: desfăşurarea activităților specifice de marketing în cadrul
compartimentelor tradiționale, de regulă prin amplificarea funcției comerciale (deci,
în cadrul compartimentului comercial) ori constituirea în cadrul structurii
organizatorice a întreprinderii a unui compartimentdistinct de marketing. În această

! Olteanu, V., Balaure, V., Cetină, [., Vegheş, C., Rolul organizării. marketingului în
conducerea firmei, Tribuna Economică nr. 8 şi 9/1997.

526
 Organizarea activității de marketing

privință, lucrările de specialitate autohtone tratează în mod diferit această problemă.

În general, lucrările de management şi de organizare plasează activitățile de marketing
în cadrul funcţiei comerciale, alături de aprovizionare şi desfacere. O astfel de
formulă este, în general, utilizată de un mare număr de întreprinderi. Dincolo de unele
considerente particulare, o asemenea formulă rămâne tributară vechiului concept-de
marketing, limitele acesteia fiind pe deplin resimţite de întreprinderile care au
adoptat-o întrucât funcţia de marketing este mult diminuată, rezumându-se la
desfăşurarea numai a unora dintre activităţile specifice de marketing. În opoziţie cu
aceste lucrări, cele de marketing recomandă, aproape în exclusivitate, constituirea în
structura organizatorică a întreprinderii a unui compartiment specializat, distinct de
marketing, strict delimitat de celelalte compartimente şi, mai ales, de cel comercial,
formulă care are, în principiu, o serie de avantaje mai mult decât evidente. Această
opţiune este susținută atât de experiența internațională cât şi de literatura de
specialitate străină care evidenţiază că, în majoritatea cazurilor, în structura
organizatorică a întreprinderilor (companiilor) au fost constituite compartimente de
marketing în care sunt înglobate şi activităţile funcției comerciale. S-ar părea că o
astfel de formulă este similară cu cea recomandată de lucrările de management şi de
organizare, diferența fiind dată doar de denumirea compartimentului. În realitate însă,
deosebirea nu este numai detitulatură întrucât, prin constituirea unui compartiment de
marketing specializat, se transpune în practică o întreagă filozofie, atribuţiile cu care
este investit compartimentul de marketing reflectând în gradul cel mai înalt
încorporarea concepţiei de marketing în organizarea şi desfăşurarea proceselor
economice. Cu toate acestea, tranşarea din start în favoarea uneia sau alteia dintre
formulele recomandate de cele două categorii de lucrări nu este facilă. De aceea,
pentru rezolvarea corectă a problemei trebuie avute în vedere, în afara modului de
organizare a activităţii de marketing recomandat de literatura de specialitate străină, şi
condiţiile concrete în care îşi desfăşoară activitatea întreprinderile. din diferitele
sectoare economice.
Mărimea compartimentului de marketing reprezintă una dintre
coordonatele cele mai importante ale activităţii de marketing, de corecta rezolvare a
acestei probleme depinzând, în bună măsură, rezultatele şi eficiența practică a
acțiunilor desfăşurate. În această privință, literatura dea specialitate nu face nici o
trimitere la un astfel de element deoarece, în practică, mărimea compartimentului este
'stabilită în funcție de complexitatea şi, mai ales, de amploarea şi durata activităților
care urmează a fi desfăşurate. De reţinut, însă, că există, în toate cazurile, o corelaţie
strânsă între dimensiunile celorlalte compartimente ale. întreprinderii şi mărimea
compartimentului de marketing. În consecință, deşi nu se poate stabili a priori
mărimea compartimentului de marketing, este însă posibilă indicarea gu o anumită
probabilitate a limitelor între care aceasta se va încadra prin raportarea la
dimensiunile celorlalte compartimente din structura organizatoricăa întreprinderii.
Gradul de centralism al compartimentului de marketing apare în situația
unor întreprinderi (companii) de mari dimensiuni care acționează, de regulă, pe spații

527
 Marketing

întinse şi în structura cărora funcţionează unități distincte (de producție, comerciale,

de transport, filiale etc.). În majoritatea cazurilor formula adoptată trebuie să ia în
considerare un anumit grad de autonomie al acestor unităţi. Desigur, o astfel de
problemă îşi găseşte rezolvarea în cadrul structurii organizatorice de ansamblu a
întreprinderii, cea de marketing aliniindu-se din acest punct de vedere acesteia. De
remarcat că structurile organizatorice supercentralizate (organizare de marketing la
nivel central) s-au dovedit, în cele mai multe cazuri, contraproductive, incapabile să
ofere soluţii practice eficiente pentru mediul variat în care sunt obligate să acţioneze
unitățile subordonate. Din acest motiv, căutarea celor mai potrivite soluţii pentru
optimizarea raportului centralizare-descentralizare reprezintă unul din punctele-cheie
în încorporarea marketingului în practica economică.
Poziționarea compartimentului de marketing în structura organizatorică
de ansamblu a întreprinderii reprezintă o decizie de maximă importanţă în aplicarea
concepţiei de marketing în activitatea practică. Literatura de marketing din țara
noastră recomandă poziția de "stat major”, caz în care compartimentul de marketing
este plasat în subordinea directă a managerului general în relaţiile cu acesta şi cu
celelalte compartimente. De menţionat că literatura de specialitate străină nuanțează
această problemă recomandând o paletă largă de soluţii specifice multitudinii de
situaţii care pot să apară în practică. De regulă, funcţia de marketing, se regăseşte între
atribuţiile unuia dintre vicepreşedinţii (directorii) companiilor, acestuia revenindu-i,
în plus, „şi alte atribuţii, nu întotdeauna legate de activităţile specializate ale
întreprinderii. Din acest motiv, activitățile de marketing apar, de obicei, la nivelele
ierarhice 2 şi 3, alături de alte activităţi. Cu alte cuvinte, în funcţie de mărimea şi
specificul întreprinderii, activităţile de marketing sunt incluse la unul din cele două
nivele ierarhice, dar nu în poziţie diferită de alte activităţi (de cercetare-dezvoltare,
comerciale, financiar-contabile etc.), existând însă şi situaţii mai complexe în care
activitățile de marketing apar la ambele nivele ierarhice.
Atribuţiile compartimentului de marketing derivă din filozofia
marketingului şi sunt grupate distinct, respectiv, cercetări de marketing, politici de
marketing (de produs, preţ, distribuție şi promovare), planificare strategică şi
elaborarea programelor de marketing. Ca regulă generală, în structura organizatorică
în care activităţile sunt riguros delimitate unele de altele, acestea sunt plasate în
cadrul aceluiaşi compartiment. Într-o astfel de postură se pot afla, de pildă,
întreprinderile noi care îşi proiectează pentru prima dată structuri organizatorice. În
întreprinderile cu o vechime mai mare delimitarea nu maieste la fel de riguroasă. În
cazul acestora, cel mai adesea sunt separate şi plasate în alte compartimente de
activități cum sunt: cercetarea pieţei forței de muncă şi relaţii publice (în
compartimentul de resurse umane), constituirea unor compartimente distincte de
tehnici promoţionale (participarea la manifestări expoziţionale, publicitate, acţiuni de
promovare a vânzărilor etc.).
Structura internă a compartimentului de marketing este realizată prin
utilizarea unor criterii de diferenţiere a activităţilor, între care: funcţiile de marketing,

528
 Organizarea activității de marketing

produsele (serviciile) piețele, zonele geografice etc. sau a unor criterii combinate. În
practică frecvent se recurge la criteriul funcţiilor de marketing, caz în care
diferențierea activităților şi repartizarea lor pe posturi are la bază atribuţiile specifice
activităţilor de marketing caresuntdetaliate în funcţie de mărimea compartimentului.

17.2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a

întreprinderii

Sistemul de organizare a întreprinderii moderne este determinat de existenţa,

acțiunea şi. influențele unui complex de factori — endogeni şi exogeni, obiectivi şi
subiectivi, de durată sau conjuncturali. În aceste condiţii, organizarea activităţii de
marketing cunoaşte forme particulare, diferite de la o unitate la alta, care reflectă
gradul de încorporare a concepției de marketing. i
De-a lungul timpului, practica, mondială a consacrat, o serie de formule
organizatorice. care constituie tot atâtea etape în evoluţia organizării, activităţii. de
marketing la nivelul întreprinderilor. Desigur, trecerea de la o formulă organizatorică
la alta nu s-a produs concomitent şi în aceeaşi ordine pentru toate întreprinderile.
Drept rezultat, în practică sunt întâlnite, în aceeaşi perioadă de timp, modalităţi
variate de organizare şi desfăşurare a activităţii de marketing, determinate de
condiţiile concrete, specifice fiecărei unităţi economice. În ansamblul lor, diferitele
forme de organizare a activităţii de marketing reflectă opţiunile în privinţa dispersării
sau concentrării acesteia, ca şi nivelul ierarhic, atribuit şi oficializat prin. stabilirea
locului lor în sistemul de organizare al întreprinderilor.

Director

| | | |
Producţie |. Finanţe Personal Vânzări

- Fabricaţie - Vânzări
- Planificarea şi - Promovarea vânzărilor
dezvoltarea producției - Cercetarea de
„ Programarea marketing
„producţiei - Analizaşi controlul
- Engineering vânzărilor
- Gestiunea stocurilor - Previziunea vânzărilor
- Distribuţia fizică - Servicii de marketing

Fig. 17.1. Organizareaactivității de marketing în compartimentele nespecializate.

pe

529
 Marketing

Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de

marketing sunt următoarele: Brat
| a) Desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor
tradiţionale — vânzări (desfacere), producţie, planificare, organizare —, rolul principal
revenind celui de vânzări, în cadrul căruia se desfăşoară cele mai multe acţiuni de
marketing. Într-o astfel de formulă organizatorică unele activități de marketing
(cercetare, strategie, programare) lipsesc. în. totalitate, iar altele (publicitate, -
promovare) sunt impuse mai mult de necesități imediate, apărând de obicei "spontan ;
în preocupările întreprinderii. În acest caz, marketinguleste considerat ca o activitate
minoră a cărei dispersare în cadrul mai multor compartimente îi conferă o poziție
subalternăşi decirareori eficace. O astfel de organizare, proprie perioadei de început
a practicii de marketing, poate fi întâlnită în cadrul întreprinderilor relativ reduse ca
dimensiuni, ce acţionează în domenii cu un slab dinamism sau ale căror produse ses ş
adresează unor nevoi uşor de anticipat, fără probleme de piaţă deosebite.
b) Gruparea majorităţii activităților de marketing într-unul din
= A i.
>

de-al doilea stadiu din evoluţia organizării de marketing. În acest caz, multeactivități
care înainte erau realizate în alte compartimente trec în subordinea celui de vânzări
(figura 17.1), în cadrul căruia se pot constitui sectoare specializate de marketing. Alte
activități (proiectarea şi dezvoltarea produselor, distribuţia fizică, controlul stocurilor
etc.), rămân în competenţa altor compartimente.
Deşi această formulă organizatorică plasează acţiunile de marketing pe o
poziţie inferioară în raport cu celelalte activități desfăşurate în cadrulîntreprinderii, ea
este agreată în situaţiile în care activitateaşi rezultatele economie ale unităților depind
mai mult de politica de producţie (comercială) decât de cea de marketing. Acest tip de
organizare este caracteristic întreprinderilor ale căror produse se adreseazăunor
categorii restrânse de utilizatori industriali sau, celor în care funcţia comercială deține
un rol preponderent.
c) Construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui
compartiment specializat de marketing, subordonat. direct conducerii, în cadrul
căruia sunt grupate toate activitățile de marketing (figura 17.2), Această formulă
corespunde celui de-altreilea stadiu din evoluţia organizării de marketing şi poartă
denumirea de marketing integrat. |
În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de funcţie a întreprinderii,jă
fiind una din formele cele mai adecvate de desfăşurare efectivă şi eficientă a|
|
activităţii economice potrivit concepției de marketing. Din această cauză, ea este|
recomandată tuturor întreprinderilor în are volumul şi complexitatea activităţilor |
desfăşurate justifică folosirea unui personal care, prin număr şi structură, se poate |
constitui într-un nucleu corespunzător normelor moderne de organizare a unităților
economice. În această formulă, importanța marketingului este pe deplin recunoscută |.
iar poziţionarea sa la acelaşi nivel ierarhic cu celelalte activități, considerate ca
 Organizarea activităţii de marketing

esențiale pentru întreprindere, consacră 6 viziune modernă în abordarea practicii

economice contemporane.

Director

Producţie Cercetare- Marketing Finanţe Personal

dezvoltare

Planificare de marketing Vânzări

Şi servicii ajutătoare

- Planificarea produselor - Conducerea vânzărilor

- Publicitate - Urmărirea şi
- Promovarea vânzărilor administrarea vânzărilor
- Previziunea vânzărilor - Service
- Gestiunea stocurilor
- Politica de preț
- Distribuţia fizică

Fig. 17.2. Organizareaactivității în compartiment de marketing.

d) Crearea de direcţii de marketing marchează, în ultimele două decenii,

consacrarea definitivă a poziţiei şi rolului de stat major al activităţii de marketing în
structurile organizatorice ale: întreprinderilor moderne din majoritatea țărilor
" dezvoltate. Investite cu toate mijloacele necesare şi cu un pronunţat rol decizional,
direcţiile de marketing îşi asumă responsabilități în domenii de cea mai mare
importanță pentru activitatea unităților economice, între care: elaborarea şi
fundamentarea obiectivelor şi strategiei globale de dezvoltare, a celei de piață caşi a
celor specifice componentelor mixului de marketing; cercetarea de marketing şi
fundamentarea deciziilor strategice şi tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru
produse şi sectoare de activitate, conceperea şi exploatarea sistemelor informaţionale
de marketing ş.a. Concepute într-o viziune funcţională sau operaţională (figurile 17.3
şi 17.4), direcţiile de marketing îşi subordonează în întregime activităţile de piaţă,
asigurând conectarea activității întreprinderii la dinamismul relaţiilor de piață şi
tealizarea unor PerINELE, e
 ” Marketing

Director general să

| |
Director comercial Director de marketing

Forţa de Administrarea Strategie Cercetări Comunicaţie |

vânzare vânzărilor programare de Şi 0
control marketing promovare

Fig. 17.3. Organizarea unei direcții de marketing funcționale

Director general

“Director de marketing

Forța de Administrarea Strategie „Cercetări Comunicaţie

vânzare vânzărilor programare de şi
control marketing promovare

Fig. 17.4. Organizarea unei direcții de marketing operaționale GI

Notă: Administrarea vânzărilor se concretizează în activităţi din domeniile primiriiŞi

executării comenzilor, operaţiunilor de. facturare, gestiunii stocurilor, urmăririi vânzărilor
efectuate prin acordarea de credite şi întocmirea evidenţelorstatistice specifice activităților
comerciale realizate.

Opţiunea pentru una din aceste două forme de organizare este determinată, de
natura pieţelor, produselor şi clienţilor cărora se adresează întreprinderea; astfel,
organizarea funcţională este caracteristică societăţilor care comercializează produsele
prin intermediul reţelei de distribuţie, în timp ce organizarea operaţională se întâlneşte
în cazul vânzării directe cătreutilizatorii industriali şi instituţionali.
În sfârşit, nivelul cel mai avansat pe care-l poate atinge organizarea de
marketing este, după unii specialişti, cel al "întreprinderii de marketing", apreciatca
fiind ultimul stadiu al evoluţiei sale. În acest caz, toate structurile organizatorice ale

532
 Organizarea activității de marketing

întreprinderii acționează în viziunea de marketing, care este însuşită şi desfăşurată de

întregul personal. Într-o astfel de organizare, direcția (compartimentul) de marketing
are un rol pronunţat de coordonator şi integrator al tuturor activităților, deținând o
poziție-cheie în procesul DiLt şi aplicării deciziilor, urmărind cu atenție

Sintetizând cele prezentate, rezultă că organizarea activității de marketing se

poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiționale ale întreprinderii,
cât şi prin intermediul unei'structuri distincte (direcţie, serviciu, compartiment) de
marketing. În primul caz, orientarea de marketing a activităţii întreprinderii este
asigurată direct de către conducerea acesteia; această formulă conduce la rezultate
bune numai în condiţiile în care conducătorul întreprinderii este dotat cu un real spirit
de mârketing şi este capabil să armonizeze de pe poziţiile marketingului, eventualele
conflicte ce se pot naşte între- specialiştii în marketing şi cei cuprinşi în celelalte
structuri organizatorice. În cel de-al doilea caz,toate activităţile de marketing revin în
sarcina direcției (compartimentului) de mieza cu o poziție şi un rol bine precizate
în sistemul organizatoric al întreprinderii.

17.3. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing

Dintre fornupla E organizare menţionate, cea care se impune atenţiei în cel

mai înalt grad, datorită rezultatelor incontestabile obținute în activitățile practice, este
cea a constituirii în cadrul sistemului de organizare a întreprinderii a unui
compartiment” de marketing specializat. Prezenţa acestuia în structura organizatorică
a întreprinderii constituie însă numai premisa unei activităţi desfăşurate. în optica şi cu
mijloacele marketingului. Delimitarea riguroasă a atribuţiilor şi sistemului de relații
cu celelalte componente ale structurii organizatorice a unității economice reprezintă
alte elemente . necesare. definirii locului şi rolului său în ansamblul activității
întreprinderii.
Atribuţiile compartimentului de. marketing, se înscriu în sfera proceselor şi
acțiunilor prin intermediul cărora întreprinderea se implică în sistemul relațiilor din
cadrul, mediului economico-social în care-şi desfăşoară activitatea şi, în primul rând,
cu piața. Mulțimea şi diversitatea acestora este determinată de amploarea activităților
desfăşurate de. întreprindere, de. profilul. său şi domeniul în care acţionează, de
frecvența contactelor cu ceilalți agenţi economici, de aria geografică în care ese
prezentă cu produsele şi serviciile sale, de personalul cuprins în activităţile de
marketing şi competențele cu care este investit etc. În consecință sfera atribuţiilor
unui compartiment de marketing poate fi mai. largă sau mai restrânsă, în funcție de

x . PR .
Termenul de "compartiment" este luat aici în sens general; el cuprinde ansamblul persoanelor
care desfăşoară activități omogene şi/sau complementare şi sunt subordonate nemijlocit
aceluiaşi cadru; în practică,el ia, aşa cum s-a văzut, forma unei direcţii, unui serviciu, birou etc.

420
255
 Marketing

politica generală de marketing a. întreprinderii, fiind. deci. dificilă o enumerare.

atotcuprinzătoare a. lor. De regulă, delimitarea atribuţiilor. se efectuează. prin
structurarea lor pe principalele domenii ale activității de marketing. i
Un prim domeniu de atribuţii cuprinde activităţile desfăşurate. pentru
elaborarea şi fundamentarea programelor. de. marketing, respectiv cele legate de;
formularea obiectivelor. globale urmărite de întreprindere şi a strategiilor şi tacticilor.
necesare pentru. atingerea -lor; elaborarea politicii generale de marketing şi-a
varianțelor strategiei de piaţă pentruactivitatea curentă sau pentru situaţii neprevăzute.
ale evoluţiei relaţiilor: de piață; controlul şi evaluarea executării programelor de
marketing. if
Un alt domeniu de atribuţii circumscrie activităţile din sfera cercetărilor, de
marketing, concretizate în acţiuni de: cercetare a mediului intern şi extern al.
întreprinderii; studiere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi a.
comportamentului acestora; efectuare a previziunilor de marketing; cercetări pentru
fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piață şi a mixului de marketing; -
cercetări necesare elaborării riguroase a programelor. de marketing ca şi peniță A
evaluarea performanţelor realizate.
În figura 17.5 se prezintă un model de fişă de post cadru a unui specialist în
cercetări de marketing.din cadrul compartimentului de marketing.

1. POSTUL: economist (inginer, informatician), specialist în cercetări de Ş

marketing
2. POZIŢIA (MARCA):
3. COMPARTIMENTUL MARKETING
4. CERINȚELE POSTULUI:
a) Studii — superioare, economicesau tehnice
b) Vechimea — minimum 5 ani
c) Speciale — minimum 3 ani în întreprindere sau unități similare ca|
profil; absolvent al unui curs de specializare în marketing
(studii aprofundate, master,studii postuniversitare);
5. RELAŢII:
a) lerarhice = este subordonat şefului compartimentului de marketing;
b) Funcţionale — cu toate compartimentele din cadrul întreprinderii;
€) De colaborare
—cu toți specialiştii din cadrul compartimentului de
marketing
6. ATRIBUȚII, LUCRARI, SARCINI:
— răspunde de realizarea eficientă a tuturor activităţilor cuprinse în sfera
cercetărilor de marketing și de piață;
— elaborează strategia generală de realizare a cercetărilor de marketing, şi
stabileşte mijloacele concrete de realizare a acestora;

534
 Organizarea activității de marketing

— supune spre dezbatere în cadrul compartimentului de marketing linia strategică

elaborată şi obținere aprobarea acesteia din partea Consiliului de Administrație
al întreprinderii;
— elaborează şi fundamentează bugetul necesar cercetărilor de marketing în
vederea abordării şi includerii în bugetul compartimentului de marketing;
— urmăreşte corecta evaluare a resurselor umane, m.
ntreprinderii sub aspectul volumului, structurii, utilității, disponibilității, a
capacității de mobilizare şi de adaptare a lor la obiectivele, strategiile şi
politicile de dezvoltare ale întreprinderii;
— evidenţiază incidenţele diferitelor componente ale mediului asupra activităţii de
piaţă a întreprinderii, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi a domeniului
în care. întreprinderea acționează, evoluţia competiţiei şi a politicii de
marketing a concurenţilor; mediul legislativ şi instituţional, mediul tehnologic,
ecologic, cultural şi social-politic;
— organizează investigarea nevoilor de consum ale consumatorilor individuali
(utilizatorilor instituţionali), atât din punct de vedere al modului în care. iau
naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, a raporturilor dintre ele, cât şi, mai
ales, al modalităţilor de materializare a. lor în consum prin intermediul cererii
de piață;
— studiază în mod sistematic comportamentul de cumpărare. şi de consum al
cumpărătorilor (utilizatorilor) urmărind, în acest sens, cunoaşterea drepturilor
cumpărătorilor şi „utilizatorilor, estimarea evoluţiei consumului şi
caracteristicilor acestuia, cercetarea. anatomiei. procesului decizional de
cumpărare (achiziționare) şi a factorilor. determinanţi ai -comportamentului
consumatorilor (utilizatorilor),
— obţine informaţii: pentru a stabili şi justifica nivelul preţurilor produselor noi,
diferenţierea preţurilor pe categorii de produse, strategiile de preţuri, reducerile
sau facilitățile speciale de preţ, rabaturile acordate,
— fundamentează întregul proces al distribuţiei (desfacerilor), vizând, în special,
tipologia canalelor de distribuţie utilizate şi caracteristicile acestora, structura
sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora, serviciile de
| marketing oferite cumpărătorilor (utilizatorilor);
"| — realizează cercetări privind activitatea promoțională pentru luarea unor decizii
în domenii ca: structura pe forme a acestei activităţi, selecția mediilor şi a
suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campa-
niilor promoţionale, evaluarea eficienţei activității promoționale desfăşurate;
"— analizează evoluţia tuturor variabilelor de marketing în vederea elaborării de
| “previziuni pe termen scurt, mediu şi lung;
| — elaborează previziuni pe termen scurt, mediu şi lung pentru toate sectoarele de
| activitate din cadrulîntreprinderii;
— la cererea coordonatorilor de pieţe şi ale responsabililor de produs (marcă) sau
de grupe de clienți organizează cercetări de marketing care să descifreze

535
 Marketing

Tieisole aspecte şi tendințe din evoluția acestora; în acest sens, sea

ixiudiiaunie (îmbunătăţirea) produselor respective, gradul de accăptabiiăati

acestora, potenţialul diferitelor piețe pe care întreprinderea acțione:
atributele produselor concurente pe fiecare piaţăîn parte etc.; bă

şi efectuează cercetări de marketing, necesare fundamentării obiecti

strategice ale întreprinderii; E
— stabileşte modul de realizare a cercetărilor de marketing, cu forțe pro
apelând la unități specializate în acest domeniu; 200%
— în cadrul cercetărilor efectuate cu forțe proprii, conduce întreaga activit
la proiectarea acestora până la culegerea, prelucrarea, analiza, interpre a
formularea concluziilor; AA
— în cazul cercetărilor realizate prin apelarea la unități specializate, cesre
cu acestea în calitate de reprezentantalîntreprinderii, A ÎN
— contribuie în permanenţă la implementarea rezultatelor cercetării de marketi
în procesul decizional din întreprindere, asigurând toate informaţiile necesare
— analizează eficienţa cercetărilor de marketing; realizate şi formulează DIOR
şi modalităţi de perfecţionare a lor; cq G
— se preocupă permanent de perfecționarea pregătirii sale profesionale şi solici
conducerii compartimentului participarea la cursuri de specializare A
actualizare a cunoştinţelor în domeniul cercetării de marketing; Ş
— întocmeşte şi prezintă periodic graficul utilizării timpului său de lucru i
programul pentru perioadele viitoare. d
7. LIMITE DE COMPETENŢĂ: CI
— sunt determinate de aprobarea liniei strategice adoptate în Consiliul d
Administraţie ale întreprinderii şi 'de atribuţiile stabilite de set
compartimentului de marketing;
— prin delegare de autoritate poate prelua atribuţii şi competenţe ale şefului să
direct.
8. RESPONSABILITĂȚI:
— răspundede îndeplinirea tuturoratribuţiilor ce îi revin din fişa postului;
— răspunde de îndeplinirea tuturor sarcinilor încredințate de şeful său direct şi |
neincluse în fişa postului. |

Notă: Această fişă de post este comună tuturor specialiştilor cu atribuţii în].
domeniul cercetărilor de marketing, iar activităţile concrete se vor particulariza şi|
circumscrie în funcţie de piaţa sau categoriile de produse(clienţi) ce fac obiectul Ş
cercetărilorşi studiilor de marketing.

Figura 17.5. Modelde fişă de post cadru pentru un specialist în cercetări de marketing |
| din cadrul unui compartiment de marketing;

536
 Organizarea activității de marketing

Importante atribuţii revin compartimentului de marketing în procesul

fundamentării deciziilor. În acest caz, el are rol de organ de sinteză”, având sarcina
coordonării activităților desfăşurate în celelalte compartimente. În această calitate,
compartimentul de marketing acționează ca PrgaB specializat, care analizează, în
a competențelor-ee--sunt atribuite; deciziile ce urmează a fi luate în legătură cu
activităţile desfăşurate în celelalte compartimente-—şi le-—supune—conducerii—spre
aprobare, pe baza concepției de ansamblu şi a obiectivelor generale ale întreprinderii.
Rezolvarea contradicţiilor ce pot apărea între viziunea de ansamblu asupra activității
şi obiectivele imediate urmărite independent de fiecare din celelalte compartimente se
realizează în însuşi procesul adoptării deciziilor în cadrul organelor de conducere.
Esenţial este ca şi aceste organe să fi adoptat viziunea de marketing în desfăşurarea
întregii activităţia întreprinderii.
Pe lângă aceste domenii de atribuţii cu caracter de coordonare şi sinteză,
compartimentului de marketing îi revin şi importante “sarcini de execuţie
(operaționale). Dintre acestea, se detaşează prin rolul pe care-l joacă în atingerea
obiectivelor strategice, activităţile din domeniul politicilor — de produs, preţ,
distribuţie şi promoţionale. Conţinutul acestor politici este deja cunoscut, dar datorită
complexităţiilordeosebitenecesarărealizarea-lor-printr-o-strânsăcooperarecu
celelalte compartimente ale întreprinderii.
În figura 17.6 se prezintă un exemplu de model de fişă de post-cadru a unui
specialist în activități promoţionale: (comunicare-promovare) din cadrul
Compartimentului de marketing.

1. POSTUL: economist, specialist în activităţi promoţionale (comunicare-

promovare);
2. POZIŢIA (MARCA):
13. COMPARTIMENTUL: MARKETING
4. CERINŢELE POSTULUI:
a) studii — superioare, economice;
b) vechimea — minimum 3 ani;
c) speciale — minimum 2 ani în suneprtstefe sau în unităţi similare ca
profil; absolvirea unui curs de specializare în domeniul
marketingului sau în cel al comunicaţiei promoţionale
: (studii aprofundate, master sau postuniversitar);
15. RELAŢII
a) ierarhice — este subordonat şefului compartimentului de marketing;
b) funcționale — cu'toate compartimentele din cadrulîntreprinderii;

Necesitatea unui asemenea compartiment de sinteză, cu viziune globală asupra activităţii, este
f ecvent resimțită în practică; deseori suntîntâlnite situaţii în care specialiştii cu înaltă pregătire
îndeplinesc aşa-zisele funcţii de "consilieri", având drept sarcină "sfătuirea” conducerii în
adoptarea deciziilor.
 Marketing

c) de colaborare — cu toţi specialiştii din cadrul compartimentului de

marketing.
6. ATRIBUȚII, LUCRĂRI, SARCINI:
— elaborează strategiaglobală de comunicare promoţională a inteîiOe
precum şi cea specifică diverselor produse şi pieţe;
— pe bazastrategiei globale de comunicare promoțională, elaborează programe
promoţionale necesare atingerii obiectivelor strategice ale întreprinderii, 2 E

— întocmeşte şi fundamentează bugetulactivității promoţionale a întreprinderii,

precum şi bugetele parţiale pentru fiecare acțiune promoţională în parte;
— inițiază şi răspunde de campaniile de publicitate în favoareaîntreprinderii şi a “|
ofertei sale, pentru diferitele categorii de produse, de pieţe şi de clienți,
— răspunde de conţinutul mesajelor şi alegerea temelor ce fac obiectul
campaniilor de publicitate;
— stabileşte mijloacele şi canalele de comunicaţie ce vor fi utilizate în tipi
campaniilor de publicitate;
— elaborează programe speciale de promovare a produselor (serviciilor)
întreprinderii pentru diferite pieţe de desfacere;
— propuneşi fundamentează căi şi mijloace de cooperare cu parteneri internişi
străini pentru desfăşurarea unor campanii de publicitate şi de promovare a
ofertei întreprinderii pe diverse piețe,
— inițiază, fundamentează (din punct de vedere al oportunității) şi conduce
acțiunile de relaţii publice ale întivaprialei;

întreprinderii la evenimente şi manifestări de natură promoţională (interne şi

internaţionale) prin care să se pună în evidenţă oferta întreprinderii în cadrul
diferitelor pieţe de desfacere sau zone geografice (participări la concursuri
promoţionale, simpozioane, colocvii, manifestări ştiinţifice, tehnice,
comerciale etc.)
— întocmeşte şi difuzează note informative referitoare la participarea
întreprinderii la diferite manifestări (ştiinţifice, tehnice, comerciale etc.),
evidențiind elementele de noutate ce ar putea prezentainteres Pai
întreprindere;
— elaborează programe speciale în domeniulrelaţiilor publiceşi stabileşte
calendarul de desfăşurare şi bugetele necesare şi le supune spre aprobare
Consiliului de Administraţie al întreprinderii în vederea adoptării;
— propuneşi fundamentează necesitatea participării întreprinderii la manifestări
expoziţionale interne şi internaționale (târguri, expoziţii, saloane specializate
etc.)
— elaborează programele de participare a întreprinderii la manifestările
expoziţionale interne şi internaţionale şi stabileşte bugetul necesar fiecărui
program în parte;

538
 Organizarea activității de marketing

— răspunde de asigurarea tuturor condiţiilor necesare participării la manifestările

expoziționale (contractarea şi închirierea spaţiului, amenajare2 standurilor,
asigurarea şi pregătirea exponatelor, selecţia şi instruirea personalului ce va
participa la manifestarea expozițională, crearea condiţiilor de desfăşurare a
activităţilor specifice — contacte cu partenerii potențiali şi cu vizitatorii,
încheierea de contracte, acțiuni de promovare, oferirea de eşantioane, acţiuni
de protocol etc. —, culegerea de informaţii tehnice şi comerciale în legătură cu
cererea pentru produsele prezentate în cadrul standurilor, obținerea de
informaţii despre ofertele şi firmele concurente, întocmirea raportului asupra
rezultatelor obţinute, clienţii noi contactaţi, contracte încheiate, prețuri “
convenite, comenzi imediate sau de perspectivă, comenzi speciale etc.);
— inițiază şi organizează acțiuni promoționale speciale cu ocazia participării la
manifestările promoționale — conferinţe de presă, demonstraţii, degustări (în
cazul unei oferte de produse alimentare), proiectarea de filme comerciale sau
de publicitate, distribuirea de eşantioane şi materiale promoţionale (cadouri
promoţionale, prospecte, pliante, broşurietc.);
— inițiază, organizează şi conduce acțiuni promoţionale în rețeaua de distribuţie
(materiale promoţionale concepute pentru publicitateala locul vânzării) şi la
nivelul intermediarilor,
— fundamentează şi răspunde depolitica de marcăa întreprinderii; în acest scop,
culege informații cu privire la imaginea de marcăa întreprinderii în rândul
consumatorilorşi utilizatorilor interni şi a partenerilor externi, pe care le aduce
la cunoştinţa Consiliului de Administraţie şi formulează propuneri care să
contribuie la îmbunătăţirea imaginii şi prestigiului mărcii sub care
întreprinderea îşi oferă produsele pe diversele pieţe de desfacere;
— în colaborare cu specialiştii în cercetări de marketing elaborează un sistem de
evaluare a capitalului de marcă al întreprinderii în vederea evidenţierii acestuia
în patrimoniul (capitalul) de care dispune;
— în colaborare cu specialiştii în cercetări de marketing realizează cercetări
vizând ansamblulactivităților promoţionale necesare adoptării unor decizii cu
privire la structura pe forme şi mijloace a acestor activități, programarea
campaniilor promoţionale,evaluarea eficienței campaniilor desfăşurate etc.;
-— fundamentează posibilitățile şi oportunitatea utilizării sponsorizării ca mijloc
de promovare intereselor şi imaginii întreprinderii şi face estimări asupra
eficienţei unor asemenea acțiuni;
— răspunde pe concepţia şi realizarea tuturor materialelor cu caracter promoţional
ce urmeazăa fi utilizate de către întreprindere în activitățile de piață
(cataloage, broşuri, prospecte, pliante, agende, calendare, sigle, embleme,
anunţuri, clipuri publicitare etc.);
— se preocupă de perfecționarea pregătirii sale profesionale şi solicită
participareala cursuri de specializare şi actualizare a cunoştinţelor în
domeniile marketingului şi activităţii promoționale;

539
 Marketing

— întocmeşte şi prezintă periodic graficul utilizării timpului său de lucru şi

programul pentru. perioadele viitoare;
7. LIMITE DE COMPETENŢĂ:
— sunt determinate de coordonatele strategice stabilite în cadrul Consiliului
de Administraţie al întreprinderii în domeniile marketingului şi
activităţilor promoţionale;
— prin delegare de autoritate poate prelua irita şi competenţe ale şefului său
direct;
8. RESPONSABILITĂȚI:
— răspunde de îndeplinirea tuturor sarcinilor şi atribuţiilor ceîi revin şi cuprinse |
în fişa postului, i
— răspunde de îndeplinirea tuturor sarcinilor iraenioalate de şeful direct şi
neincluse în fişa postului.

Figura 17.6. Model de fişă de post cadru pentru un specialist în activităţi

promoţionale (comunicare-promovare) din cadrul unui compartiment de marketing.

La acestea se adaugă o serie întreagă de atribuţii. vizând. activităţile din

domeniile cercetării-dezvoltării produselor, utilizării sistemelor informaţionale de
marketing, serviciilor, de marketing ş.a. 4
Desigur, sferaatribuţiilor este mult mai largă, diferită de la o îniriaaeiniertă la
alta, iar formularea lor. concretă implică elaborarea unui studiu aprofundat de
organizare a activităţii de marketing, care să specifice în detaliu competențele şi.
responsabilităţile fiecărui specialist titular de post din cadrul compartimentului de
marketing. Elaborarea unuiastfel de studiu este imperativ necesară, întrucât preluarea
mecanică, fără discernământ, a unor atribuţii cu caracter general şi transferarea lor
între activităţile de. marketing ale unei întreprinderi, fără o. raportare. directă la
contextul în care vor fi înfăptuite, pot avea efecte negative asupra rezultatelor
economice ale.acesteia.
Relaţiile compartimentului. de marketing, atât cu conducerea întreprinderii cât.
şi cu celelalte componente ale structurii sale organizatorice, sunt, la rândul lor, de o
mare complexitate. Practic, în cadrul acestora se regăsesc toate tipurile de. relații
evidenţiate de teoria managementului — relaţii de autoritate (ierarhice, funcționale şi
de stat major), dee eooperare şi control.

esență, de subordonare. În virtutea lor, coaiReEiRertal de marketing primeşte şi

îndeplineşte, conform atribuţiilor sale, sarcini numai de la conducerea întreprinderii.
O astfel de precizare este necesară întrucât, în practică, în unele situații,
compartimentului de marketing i se restrânge aria de activitate,atribuindu-i-se un rol
de consultanță, fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu: informaţii de: piață â
celorlalte compartimente. Desigur, acordarea de. asistență celorlalte compartimente

540
 Organizarea activităţii de marketing a

reprezintă o atribuţie importantă a compartimentului de marketing, dar absolutizarea

acesteia diminuează considerabil eficienţa activității de marketing.
Relaţiile funcţionale sunt determinate de caracterul. specializat al activităţii
desfăşurate în cadrul compartimentului. Ele se manifestă în raporturile cu celelalte
compartimente şi se-materializează în transmiterea de către acestea a unor indicaţii,
prevederi, prescripții, informaţii ete. din cadrul obiectului propriu de activitate. În
virtutea acestor relaţii se asigură viziunea unitară necesară în abordarea problemelor
de piață de către unitatea economică.
Relaţiile de stat major se manifestă în raporturile cu conducerea
întreprinderii şi se exprimă prin delegarea de către aceasta a unor atribuţii prin care
sunt soluționate probleme care-afectează celelalte compartimente. Astfel de relaţii au
drept suport poziţia deţinută de către compartimentul de marketing în cadrul
procesului decizional. El ocupă o poziţie "filtru", în cadrul său realizându-se
convertirea informaţiilor în decizii, programe de acţiune etc., care sunt supuse spre
aprobare organelor de decizie. Tocmai această poziţie conferă conducerii posibilitatea
delegării unor atribuţii şi competenţe în situaţiile în care aceasta se dovedeşte
eficientă.
Relaţiile de cooperare apar în raporturile cu celelalte componente ale
structurii organizatorice a întreprinderii. Ele se exprimă în colaborarea cu acestea în
procesul de fundamentare a deciziilor. Cooperarea se manifestă însă cu preponderență
în procesul îndeplinirii măsurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice. Ea
este impusă de necesitatea ca aceste măsuri să fie înţelese şi aplicate unitar de către
compartimentele operative. În practică, aceste relații se materializează într-un contact
“permanent între compartimentul de marketing şi cele operative, având drept scop, pe
„de o parte, acordarea de asistență de specialitate pentru realizarea măsurilorstabilite,
pe de altă parte, obţinerea informaţiilor necesare controlului realizării programelor de
marketing.
În multe cazuri însă, în activităţile practice, între compartimentul de
marketing şi celelalte sectoare ale. întreprinderii apar multe conflicte şi stări de
tensiune, pe care le parcurg majoritatea unităţilor economice. În timp ce societățile
performante au capacitatea de a le depăşi şi instaura o stare de armonie la nivelul
tuturor structurilor organizatorice, cele mai multe sunt însă confruntate cu rivalități
izvorâte din viziunea diferită a sectoarelor de producţie şi cercetare-dezvoltare, pe de
0 parte, şi a compartimentului de marketing, pe de altă parte. În general, principala
sursă de tensiuneîntre aceste două părţio constituie slaba capacitate de comunicare a
i în r— cu marketing _raţionai
nalitateacaracteristică tehnicienilor și
tătorilor; în timpce oamenii de marketing sunt mai puțin abilitați cu problemele
de ordin tehnic, specialiştii din sectoarele de producţie şi cercetare-dezvoltare sunt
mai motivaţi de performanțele tehnice ale produselor şi de demersul ştiinţific pe
termen lung, fără să acorde importanță problemelor economice şi de piață cu care se
confruntă compartimentele de marketing. Într-un asemenea climat, între aceste două
 Marketing

părți apar adesea trei tipuri de relaţii: antagonismul latent -— caracterizat printr-o
anumită ignorare reciprocă, fără crearea unor conflicte veritabile, cu o slabă
comunicare şi interacţiune între cele două părți; antagonismul militant — caracterizat
printr-o neîncredere reciprocă. şi slabă capacitate de colaborare; în acest Caz)
pe a în marke ing onsidera a atea de C etare-dezvoltare prea stiin Gă a

prea sofisticată, că tehnicienii şi cercetătorii nu trebuie să intre în contact cu clienții,

căutând chiar să încredinţeze altor firme o serie de contracte de cercetare; în schimb,
specialiştii din cercetare-dezvoltare consideră că oamenii de marketing nu sunt
capabili să precizeze cu exactitate ce doresc clienţii şi caută să obțină astfel de
informaţii din afara firmei; armonia — specifică unei stări normale ce trebuie să existe -
într-o societate şi se întâlneşte, din păcate, la mai puţin de jumătate din numărul
întreprinderilor; ea presupune un respect mutual al celor două părți şi o înțelegere -
deplină a limitelorşi dificultățilorfiecăreia. j
În afara acestora, datorită înțelegerii diferite a necesităţii orientării
întreprinderii către piață şi consumatori (clienți), o serie de conflicte şi stări de
tensiune apar frecvent şi între specialiştii în marketing şi cei din sectoarele de
aprovizionare şi de producţie, din compartimentele financiar şi contabilitate etc?.
Relaţiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de
marketing; ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare,fie
cu celelalte compartimente, caz în care compartimentul de marketing acționează în
numele conducerii în cadrulatribuţiilor proprii.
În virtutea tuturor acestor relații şi a atribuţiilor ce-i revin, compartimentul de“
marketing contribuie efectiv la orientarea activității economice în concordanță cu
cerințele şi dinamica. mediului economico-social numai în măsura în care îi este
asigurat un statut cel puţin tot atât de important cum este cel conferit celorlalte func
ale întreprinderii (de producţie, financiară, de personal).

17.4. Structura internă a compartimentului de marketing

În general, structura organizatorică a unei întreprinderi poate fi abordată

pornind de la complexitatea, standardizarea şi centralizarea sa. În acelaşi timp, ea va
depinde de dimensiuneaîntreprinderii, de tehnologiile utilizate şi de natura mediului .
în care îşi va desfăşura activitatea. În consecință, pot fi definite structuri diferite,
grupate sub diverse forme,în care vorfi plasate activităţile specifice de marketing. La
rândul lor, structurile de marketing impun o riguroasă organizare internă şi 0
încadrare corespunzătoare cu personal de specialitate.

1 Marion, G., Michel, D., Marketing. — Mode d'emploi, Les Editions d'Organisation, Paris;
1986, p. 289.
? Kotler, Ph., op. cit., p. 936-937.

542
 Organizarea activităţii de marketing

„ Organizarea internă a compartimentului de marketing presupune constituirea

în cadrul său a unor sectoare (colective) care să se ocupe de un grup distinct de
probleme. Delimitarea atribuţiilor fiecărui sector, mărimea şi componenţa acestora,
depind de o serie de factori, cum sunt: profilul întreprinderii, complexitatea
activităților desfăşurate, specificul mediului în care acționează, calitățile specialiştilor
din cadrul compartimentului de marketing.
Practica a consacrat mai multe tipuri de organizare internă a
compartimentului de marketing, fiecare tip având la bază un anumit criteriu de
structurare. Dintre aceste criterii, mai des utilizate sunt următoarele: funcţiile
(activităţile de marketing), aria geografică, produsele fabricate sau comercializate,
segmentul de consumatori (clienţi) căruia îi sunt destinate produsele.
a) Organizarea având la bază criteriul funcţiilor presupune constituirea în
cadrul compartimentului a unor sectoare ale căror atribuţii sunt delimitate. după
specificul activităţii de marketing. Frecvent, sectoarele sunt constituite pe următoarele
„domenii: cercetări de marketing, programare de marketing, comunicare. şi promovare,
„distribuţie şi servicii de marketing. Acest tip de organizare, ce poate fi concepută în
variante diverse (figura 17.7), este avantajoasă în cadrul întreprinderilor cu o slabă
diversitate a produselor, zonelor geografice şi clienților.

Şef compartiment

Cercetări de Planificare strategicăşi

marketing programare de
marketing

Comunicare şi Distribuţie Servicii de

promovare marketing

Fig. 17.7. Organizarea funcționalăliniară a compartimentului de marketing.

În cazul acestui tip de organizare, în care toate sectoarele sunt subordonate

p direct şefului de compartiment, există dezavantajul unei realizări mai_dificile a
coordonării acțiunilor. Acest inconvenient poate fi atenuat printr-o specializare mai
adâncă a funcţiilor şi o organizare arborescentă a compartimentului — în două sau ma:
multe trepte (figura 17.8). Această variantă presupune constituirea, mai întâi a două
. sectoare — unul funcţional, celălalt operaţional —, iar apoifiecare sector este organizat
după natura problemelor de rezolvat.
544
Şef
compartiment

Sector coordonare şi Sector execuţie

sinteză (funcţional) (operaţional)

[7

Cercetăride Planificare strategică şi Comunicareşi Servicii de

Distribuţie
marketing programare de marketing promovare marketing

St udşi. Previziuni Planificare Relații

Strategie Publicitate Promovare
ce rcetări. modelare control publice

Gestiuneaforței | Distribuţia Acipirțgtre

de vânzare || fizică- a vânzărilor
Spa

Fig. 17.8. Organizarea funcţională arborescentă a compartimentului de marketing.

 Organizarea activității de marketing

Indiferent de forma concretă de organizare, structurile concepute pe baza

criteriului funcţiilor. asigură o. maximizare a rezultatelor, datorate specializării
activităților desfăşurate cu o minimizare a atribuţiilorfiecărui specialist în parte.
b) Organizarea dupăcriteriul geografic are ca punct de pornirediferențierile
e-pot-prezenta(regiunile)pe care acţionează
întreprinderea; în alcătuirea zonelor (în special în cazul piețelor externe), uneori sunt
avute în vedere şialte criterii (limba, legislaţia, criteriul politic etc.). Pe baza acestui
criteriu, întreprinderile producătoare pot organiza, de pildă, două sectoare — unul
pentru piaţa internă, altul: pentru piața externă. Similar, pentru întreprinderile
acționând numai pe piaţa internă, se pot constitui sectoare distincte pentru activitățile
desfăşurate în cadrul pieței urbane şi rurale. De menţionat că şi în acest caz
organizarea poate fi liniară şi arborescentă. De reținut că în situaţia în care se optează
pentru o organizaredetip arborescent, pentru fiecare zonă geografică se vor constitui
sectoare specializate în activități de marketing (figura 17.9).

Şef
compartiment

Sector Sector Sector

zona A zona B zona C

Coordonare Comunicare i BE pta Servicii de

i, : Distribuţie :
şi- sinteză şi promovare marketing

Fig. 17.9: Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice.

i Organizarea compartimentului de marketing pe baza acestui criteriu se

dovedeşte eficace în situaţiile în care întreprinderea dispune de o ofertă relativ
omogenă dar: destinată unor piețe eterogene (din punct: de vedere al cererii,
concurenţei, formelor de comercializare etc.). În acest caz, activităţile de marketing
sunt grupate în cadrul unor structuri zonale (regionale), plasate sub autoritatea unui
responsabil (director) zonal (regional). Acesttip de organizare presupune existența la
nivelul fiecărei zone geografice a unorforțe de vânzare, sectoare de cercetări de piață,
de comunicare-promovare etc. proprii. Nu este exclusă însă nici posibilitatea ca la
nivelul compartimentului să existe sectoare funcționale specializate (cercetări de
marketing, programare de marketing, comunicare-promovare etc.) care să desfăşoare
activități de „iaca
consultanță pentru toate sectoarele zonale. Practi ză-—că

— Da
 Marketing

această modalitate de organizare a compartimentului de marketing permite atât o.

adaptare rapidă a acţiunilor forțelor de vânzare la cele ale concurenţei, cât şi o mai.
bună cunoaştere a specificului fiecărei zone geografice în parte. Desigur, o organizare
eficientă impune alcătuirea sectoarelor în aşa fel încât să nu se ajungă la o dispersare
excesivă a activităţilor desfăşurate. În cazul unui compartiment de dimensiuni
obişnuite (circa 15 persoane), se recomandă constituirea a maximum 3-4 zone
(sectoare) geografice.

Şef
compartiment

Produs-A Produs-B Produs C

Cercetări de Programare i oua Comunicare

i : Distribuţie
marketing marketing promovare

Fig. 17.10. Organizarea compartimentului de marketing pe produse.

c) Organizarea după criteriul produselor se realizează prin constituirea, în

cadrul compartimentului a unor sectoare specializate în conceperea şi desfăşurarea
tuturor activităţilor de marketing, specifice fiecărui produs (categorii de produse) din
nomenclatorul întreprinderii. Acest tip de organizare poate fi avut în vedere de către
întreprinderile care producşi oferă produse diferite, adresate uneiclientele distincte şi
folosind canale de distribuţie specifice. În acest caz, pentru fiecare produs(categorie
"de produse) este necesară o specializare pe funcţii (cercetări de marketing, programare
de marketing, distribuţie, comunicare-promovare etc.), un personal numeros şi costuri
importante (figura 17.10), ceea ce face dificilă şi greoaie funcționarea fiecărei
structuri (A, B, C) în parte. Pentru a evita astfel de dificultăți, în practică se adoptă, de
cele mai multe ori, o organizare mixtă, pe funcţii şi produse, bazată pe conceptul de
responsabili (şefi) de produse (figura 17.11).
Includerea responsabililor (şefilor) de produs în cadrul structurilor
compartimentului de marketing, alături de cele investite cu activităţi de natură
funcțională — adoptată de majoritatea întreprinderilor cu o bogată activitate de piață —,
s-a impus din nevoia coordonării şi integrării procesului decizional cu privire la
politica de produs, concomitent cu precizarea unor îndatoriri distincte în acest
 Organizarea activităţii de marketing

produs se înscriu: elaborarea de recomandărireferitoare la nivelul cifrei de afaceri şi

de profit, la strategia de preț, a programelor de dezvoltare a produsului (gamei de
produse), a celor de publicitate şi promovare, a studiilor de piață şi a concurenţeietc.
— toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de care răspunde. Cadrul
relativ limitat al competenţelor decizionale şi autorității asupra mijloacelor de acțiune
al responsabilului de produsimpune, imperativ, coordonarea activităţilor sale cu cele
ale sectoarelor funcționale în scopul realizării obiectivelor de piaţă ale întreprinderii.

Şef
compartiment

Cercetări de Programare pui a Comunicare Responsabili

, | Distribuţie
marketing marketing promovare de produse

Responsabil Responsabil Responsabil

produs A produs B produs C

Fig. 17.11. Organizarea compartimentului de marketing în variantă mixtă — pe funcţii

şi produse.

Această formă de organizare, specifică întreprinderilor cu un nomenclator

_ restrâns sau grupe relativ distincte de produse, are avantajul că permite constituirea de
„servicii funcţionale comune şi promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui
„produs (game de produse), dar şi dezavantaje. create de implicarea unui personal
relativ numeros, ceea ce conducela creşterea costurilor activităţii de marketing.
i
pe! În ultima vreme, multe firme, conştiente de importanţa strategică a utilizării
mărcilor în activităţile de piață, includ în structurile compartimentului de marketing
responsabili (şefi) de marcă, ale căror atribuţii — asemănătoare cu cele ale
responsabililor de produs — vizează acţiuni circumscrise produselor vândute sub
aceeaşi marcă.
d) Organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi — în multe
privinţe similare variantei concepute pe baza criteriului produselor —.este impusă de
diferenţierile existente în- cadrul pieţeila nivelul diferitelor categorii (segmente) de
consumatori care fac necesare tehnici de vânzare, proceduri de fixare a prețurilor sau
organizare teritorială diferite. De pildă, întreprinderile producătoare de bunuri de
consum îşi pot structura compartimentul de marketing pe principalele categorii de
consumatori (bărbaţi, femei, copii), cele care produc bunuri de folosință îndelungată

547
 Marketing

pot crea sectoare specializate pentru consumatori individuali, consumatori industriali

sau instituționali etc.
Din aplicarea combinată a criteriilor prezentate pot rezulta şi alte forme de
organizare interioară a compartimentului de marketing. Una dintre acestea o
reprezintă organizarea matricială, care vizează obținerea unei sinergii ridicate a
structurilor funcționale cu cele bazate pe existenţa responsabililor de produs şi zone
geografice, asigurând totodată coerenţa acțiunilor practice la diferite nivele de
autoritate.
Trebuie precizat, însă, că proiectarea structurii interne a unui compartiment
de marketing este întotdeauna rezultatul cercetării atente a tuturor aspectelor
specifice, particulare, atât ale întreprinderii cât şi ale mediului său ambiant,
neexistând în această privinţă soluţii standard. Mărimea compartimentului şi
încadrarea sa cu personal de specialitate depind de opţiunile strategice pe care şi le
fixează unităţile economice, de perspectivele evoluţiei lor într-o economie de piaţă ce
devinedin ce în ce mai concurenţială
De remarcat, de asemenea, că dacă activităţile specifice de marketing îşi au
"sediul" într-un compartiment autonom, optica de marketing, ca mentalitate, trebuie să
se regăsească la toate nivelele — operative şi decizionale — ale întreprinderii. Fără un
astfel de consens, activitatea de marketing nu poate deveni un factor de progres, de
stabilitate şi dinamism pentru întreprinderea modernă. În acest scop, dobândirea de
către întregul personalal întreprinderii a unor cunoştinţe minime despre marketingul
modern devine o necesitate ce nu poate fi ignorată în viitoarea configurație a
economiei româneşti.
€) În sfârşit, în afara activităţilor permanente de marketing care justifică
existenţa în sânul întreprinderii a unei structuri organizatorice stabile, încadrate cu
personal specializat, nu este exclusă apariţia unor situaţii cu caracter temporar,
determinate de evoluţia fluctuantă a volumului activităţii economice sau impuse de
decizia lansării rapide şi intensive a unui nou produs, a participării la o manifestare
promoţională etc. În astfel de cazuri, se dovedeşte oportună fie crearea unorstructuri
ad-hoc, fie recurgerea la servicii exterioare întreprinderii (societăţi de studii de piață,
agenții de publicitate etc.). Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor
grupe operative pentru studierea şi pregătirea lansării unei noi activități sau unui nou
produs, pentru elaborarea de strategii, programe, bugete pentru anumite perioade de
timp, în vederea participării la o manifestare expozițională, pentru selecția şi
evaluarea ideilor de produse noi etc. De precizat că astfel de structuri nu au putere de
decizie, ci numai sarcina de a elabora programe şi formula recomandări organelor de
decizie. Argumente în favoarea uneia asemenea opțiuni pot servi: durata de viață
limitată a acestor structuri organizatorice, ca şi costurile substanțial reduse pe care le
implică.
La această modalitate de realizare ri a unor activități de marketing pot
 Organizarea activităţii de marketing

Coe Notare
TI(ErII ] > 3 q Ţ 5

Spirit de observaţie

Spirit de analiză
Spirit de sinteză

Gândire abstractă

Aptitudini Gândire concretă

intelectuale Vedere Fu aperi

Intuiţie

Bun simţ

Gust

Imaginaţie creatoare

, Vizuală
Memorie
Auditivă

Metoda

Atenţia

Tenacitatea, perseverența

Răbdarea

Calităţi de |Exactitudinea la
eficiență e : han.
zi a]

Mobilitatea de spirit

Iniţiativa

ia Increderea în sine

Prudența

i Spiritul de cooperare

[1 |Nesatisfăcător; Satisfăcător; Bun; Foarte bun; [5 |Excepţional

Fig. 17.12. Profesiograma specialistului în marketing.

549
 Marketing

17.5. Personalul compartimentului de marketing

In privința personalului care-şi desfăşoară activitatea

A
în cadrul

DuoȘIiIIfe de specialitate dublate de numeroase calităţi, oglinditeîîn Drofestora

specialistului în marketing (figura 17.12). În compartimentul de marketing vor fi
cuprinşi specialişti aparținând mai multor profesii — economişti, informaticieni,
ingineri, sociologi ş.a. Indiferent însă de specializare, parcurgerea unor cursuri i
complete de marketing, anterior încadrării în cadrul compartimentului este |
obligatorie.
După stabilirea structurii interne a compartimentului de marketing şi.Îi
încadrarea sa cu personal de specialitate, o altă etapă importantă pentru calitatea și |
eficienţa activităţii o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de .
performanţă) a fiecăruititular de post în parte.
Pentru atingerea unor performanțeridicate este necesară o rigoare maximă în [i
formularea cerinţelor specifice fiecărui post. În acest sens, trebuie evitate formulările
vagi, de genul "a asigura buna funcţionare" sau "a asigura o dezvoltare armonioasă" j
sau "a obţine o rentabilitate ridicată” etc. Atribuţiile şi responsabilităţile specifice
fiecărui post vor trebui formulate cât mai concret, precizându-se criteriile care vor.
servi la evaluarea şi măsurarea performanțelor fiecărui titular de post în parte, ca şi
recompensele şi sancțiunile corespunzătoare rezultatelor înregistrate. Este adevărat,
uneori o astfel de definire este maifacilă (de pildă, pentru un angajat în cadrul
forțelor de vânzare, aceasta ar putea fi exprimată în termeni cantitativi, prin cifra de |
afaceri pe care trebuie să o asigure întreprinderii, prin numărul de clienţi noi sau prin
regularitatea şi exactitatea rapoartelor şi informaţiilor de piață pe care le furnizează);
alteori, definirea criteriilor de performanţă se dovedeşte mai dificilă, în special pentru .
activitățile de natură calitativă; în astfel de cazuri, pot fi. stabilite drept criterii
numărul de studii realizate şi aprecierile de care acestea se bucură din partea
conducerii întreprinderii — pentru un responsabil cu cercetările de marketing —
numărul de produse noi lansate pe piață şi cifra de afaceri realizată sau mărimea
profitului asigurat de noile produse etc. — pentru un responsabil de produs.
În afara unor astfel de criterii, în evaluarea specialistului în marketingtrebuie |
să se ţină seama de aptitudinile demonstrate în depăşirea unor eventuale obstacole —
administrative sau datorate rutinei — ca şi de costurile la care sunt obținute rezultatele
în ansamblul lor.
Practica întreprinderilor care utilizează pe scară largă activităţi de marketing
demonstrează însă că nu poate fi vorba de criterii şi niveluri de performanță general
valabile. Ele pot fi diferite de la o întreprindere la alta, de la o perioadăla alta, în
funcţie de obiectivele urmărite de întreprindere, de opţiunile sale strategice etc., dar
întotdeauna în concordanță cu acestea. În toate cazurile, fixarea ileStea de
performanţăeste de competenţa exclusivă a organelor de conducereale întreprinderii.

550
 Cap. 18. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Conducerea activității de marketing, se realizează, în esență, prin adoptarea

deciziilor în optica şi cu mijloacele marketingului. Fundamentarea, execuţia şi
controlul acestor decizii de desfăşoară în cadrul unui proces complex care reclamă
forme organizatorice adecvate. Componenta centrală a acestui proces o formează,
alături de organizarea activității, sistemul informațional de marketing (SIM).
Incorporarea marketingului de către întreprindere necesită, deci, proiectarea şi
funcţionarea în cadrul structurii sale organizatorice a sistemului informaţional de
marketing.

18.1.Conţinutulsistemulinformaţionalde marketing

Fundamentarea deciziilor de marketing presupune cunoaşterea profundă şi în

timp util a mediului extern, ca şi a celui intern. Acesta implică culegerea, stocarea şi
prelucrarea într-o formă adecvată a unor informaţii, de o mare diversitate, prin care se
asigură urmărirea permanentă a evoluţiei componentelor mediului, în forma în care
sunt individualizate de specificul întreprinderii. În acest proces sunt angrenaţi
specialişti, instrumentar ştiinţific, tehnică de calcul şi este asigurat un circuit
informaţional între diferite componente ale aparatului întreprinderii.
Ansamblul alcătuit din specialişti, echipamente şi procedee de culegere,
stocare, analiză, evaluare şidistribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către
factori de decizie din domeniul marketingului formează sistemul informaţional de
marketing (SIM).
În această accepţiune, sistemul informaţional de marketing este alcătuit din
următoarele elemente: surse de informaţii, echipamente de calcul, fluxuri
informaţionale şiutilizatori. Poziţia acestor componente față de mediul intern şi de cel
extern şi raporturile între ele sunt reprezentate în figura 18.1.
Schema evidenţiază locul sistemului informaţional în cadrul procesului
decizional şi defineşte conţinutul său: pe de o parte culegerea, stocarea, prelucrarea şi
asigurarea cu informaţii a utilizatorilor, iar pe de altă parte transmiterea deciziilor
adoptate către organele de execuţie din cadrul mediului intern. Efectul deciziilor poate
fi evaluatprin informaţii culese din mediul extern.

' Kotler, Ph., op. cit., p. 177.

551
 Marketing

Mediul sI
extern
Surse de „| Echipament și Utilizatori
informaţii "de calcul

Fluxuriinformaţionale

Rig.18.1. Componentele sistemului informaţional de marketing.

Din punct de vedere organizatoric, în cadrul procesului decizional, un loco.

deosebit de important deţine compartimentul de marketing. EI se plasează pe o poziţie
complexă în cadrul sistemului informaţional, fiind implicat, practic, întoate etapele-
acestui proces (figura 18.2). să
NIVELURI
DECIZIONALE
(UTILIZATORI) ii
4 A

Variante Informaţii i
decizionale diverse A

COMPARTIMENT doopresii
DE MARKETING BAZA DE DATE

AA
i Informaţii,“ i Informații
Cercetări statistice exferne 1 statistice
directe A ! interne

"MEDIUL L-aPl
Contacte
EXTERN pita >

Fig.18.2. Locul compartimentului de marketing în sistemul informaţional.

552 | |
 x
“ș

Sistemul informaţional de marketing

Reprezentarea grafică evidenţiază legăturile stabilite între diferite nivele

ierarhice implicate în activitatea de marketing şi elementele de mediu prin a căror
cunoaştere sunt fundamentate şi adoptate deciziile.
După cum se observă, informaţiile sunt obţinute de utilizatori fie prin
intermediul compartimentului de marketing, fie în mod direct, prin accesarea bazei de
date din cadrul sistemului informaţional. Sunt evidenţiate totodată modalitățile
complexe utilizate în culegerea informaţiilor referitoare la mediul intern şi la cel
extern. Astfel, din mediul extern informaţiile sunt culese prin cercetări directe şi
investigarea unor surse de date statistice, iar din mediul intern prin cercetarea
evidenţelor statistice ale întreprinderii, dar şi prin colectarea lor de la personalul aflat
în contact direct cu mediul.

18.2. Structura sistemului informaţional de marketing

Proiectarea şi utilizarea sistemului informațional de marketing necesită, pe de

o parte, identificarea surselor de informaţii şi stabilirea categoriilor de utilizatori şi a
locului lorîn ierarhia decizională, iar, pe de altă parte, punerea la punct a modalităţilor
de culegere, stocare şi prelucrare a informaţiilor, stabilirea formei şi modului de
prezentare şi delimitarea traseelor pe care vor circula din momentul culegerii şi până
în momentul utilizării lor. Aceste elemente alcătuiesc structura sistemului
informaţional de marketing. O imagine cuprinzătoare asupra acestei structuri este
prezentată în figura 18.3.
După cum se observă, componentele sunt poziţionate, în cadrul structurii, în
două planuri: vertical şi orizontal.
În planvertical, sistemulinformaţional de marketing este format din: surse de
informaţii (S), sistemul de gestiune şi prelucrare a datelor (B) şi utilizatori (U), iar în
plan orizontal — din fluxuri. informaționale (F) prin care se asigură circuitul
“informaţiilor maiîntâide la sursele de informaţii la bazele de date (fluxuri primare) şi,
apoi, de la bazele de date la utilizatori(fluxuri secundare).
Sursele de informaţii (S) oferă elementele necesare evaluării şi descrierii
mediului intern şi extern al întreprinderii. Investigarea acestora se realizează prin
metode şi tehnici specifice marketingului şi în concordanță cu obiective stabilite
pentru fiecare cercetare în parte.
Identificarea “surselor de informaţii, alegerea metodelor de recoltare şi
culegerea propriu-zisă a informaţiilor reprezintă etape obligatorii ale organizării şi
desfăşurării cercetărilor de piață. Existenţa sistemului informațional simplifică şi
uneori face posibilă depăşirea acestei etape, destul de costisitoare de altfel, din cadrul
programului de cercetare. În caz contrar, inexistenţasistemului informaţional şi lipsa
de preocupare pentru stocarea informaţiilor pe măsura apariției lor fac imposibilă sau
extrem de dificilă procurarea acestora în momentul fundamentării deciziilor.

553
 Marketing

Fluxuri Fluxuri
primare secundare

Y
i El
5, |

is

Surse de informaţii Sistem de gestiune Utilizatori

şi prelucrare (baze de
date şi de programe)

Fig.18.3. Structura Sistemului Informaţional de Marketing.

În proiectarea sistemului informaţional de marketing, una din etapele cele mai

dificile o reprezintă identificarea surselor de informaţii. Rezolvarea corectă a acestei j
probleme se realizează, pe de o parte, prin inventarierea nevoilor de informații
necesare fundamentării deciziilor de marketing, iar pe de altă parte, prin selectarea
componentelor mediului (intern şi extern) la care acestea se referă. Pe această bază
sunt localizate informaţiile pe componente de mediu şi sunt stabilite sursele specifice
de obţinerea lor.
În selectarea surselor de un real ajutoreste şi clasificarea acestoraîn funcție de
modulde prezentare, locul unde sunt întâlnite şi frecvența emisiunii informaţiilor.
Astfel, după modul de prezentare, informaţiile sunt primare sau secundare
Informaţiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode şi tehnici
specifice, în formă brută, neprelucrate, aşa cum sunt întâlnite în documentele în care
sunt înregistrate sau, în cazul persoanelor care le deţin, în forma în care acestea sunt
prezentate de acestea; deosebit de valoroase, astfel de informaţii sunt însă de multe ori
costisitoare. Informaţiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumită

554
 Sistemul informaţional de marketing

prelucrare în vederea utilizării lor în alte scopuri decât cele vizate de cercetările de
marketing. De regulă, ele au la bază un alt sistem informațional care are drept
finalitate furnizarea unor astfel de informaţii.
O altă clasificare a surselor de informaţii se poate face prin luarea în
consideraţie a locului în care acestea sunt întâlnite. Din acest punct de vedere sursele
sunt interne şi externe. Sursele interne sunt constituite din purtătorii informațiilor,
localizați în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii. Cele mai utilizate sunt
evidenţele statistice şi contabile, documentele care sunt întocmite ori care circulă în
cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri etc.), o valoroasă sursă internă o
constituie personalul de specialitate, purtător al unor informaţii deosebit de variate
referitoare la numeroase aspecte ale activităţii întreprinderii. Sursele externe sunt
constituite din purtătorii informaţiilor emise direct de componentele mediului extern în
cadrul sistemului lor de comunicaţie (publicitate şi alte forme de promovare, oferte de
contracte, publicarea unor. bilanțuri) sau din publicaţiile editate de organisme
specializate în culegerea şi prelucrarea unor astfel de informaţii (statistici naţionale şi
internaționale, buletine de informare realizate de institute de cercetări, de organisme
bancare şi financiare, informaţii comunicate de instituţii specializate în statistici etc.).
În sfârşit în selectarea surselor trebuie luată în considerare clasificarea lor în
funcţie de frecvenţa. informaţiilor emise. Din acest punct de vedere, sursele de
informaţii potfi; permanente, periodice şi ocazionale.
În identificarea unor surse de date este nevoie de multă imaginație şi
perspicacitate, de o bună cunoaştere a metodelorşi tehnicilor de marketing de culegere
a informaţiilor.
Sistemul de gestiune asigură stocarea, prelucrarea şi punerea în utilizare a
informaţiilor. În condiţiile actuale, sistemul de gestiune este practic de neconceput fără
folosirea echipamentului de calcul electronic. Acesta oferă largi posibilități pentru
constituirea unor baze (bănci) de date în care sunt înmagazinate informaţiile culese.
Prelucrarea informaţiilor necesită totodată constituirea unor bănci de programe, în
cadrul cărora un loc important îl dețin sistemele informatice.
Bazele de date (B) pentru marketing sunt folosite pentru a facilita înțelegerea
mai profundă a pieţelor, a poziţiei firmei pe piață, a activității concurenţilor etc. Ele
pot fi proiectate astfel încât să permită planificarea şi monitorizarea eficienței
acţiunilor desfăşurate de firmă în cadrul mediului. Varietatea acestor acțiuni determină
o diversitate de baze de date. Dintre acestea nu pot lipsi trei: baza de date despre
clienţi, baza de date despre concurenţi, baza de date pentru realizarea unor previziuni
de marketing.
Baza de date despre clienţi reprezintă nucleul oricărui sistem informaţional
destinat adoptării deciziilor de marketing.
 Marketing

În esență,astfel de baze de date îndeplinesc o serie de funcțiuni caracteristii

stabilirea listei de clienți potenţiali, eliminarea suprapunerilor (datorate utilizării
multor surse de informare) şi verificarea adreselor, modelarea motivaţiilor şi.
înclinațiilor comportamentale, segmentarea pieței, istoricul completalclienţilor, ofe a
direct prin poştă, raportareaetc. NO
Baza de date pentru concurenţi reprezintă, cum este şi firesc, o altă
componentă importantă a bănci de date de marketing. Ea asigură stabilirea listei.
concurenți, a modului de acțiune al acestora exprimat prin produsele oferite, prețuri
practicate, sistemul de comunicaţie utilizat, rețeaua de distribuţie folosită, costuri,
calitate, în general elemente ale avantajului competitiv. 08
Baza de date pentru realizarea previziunilor de marketing este constituită prin
luarea în considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Multe din informaţii sunt
alese din surse interne şi privesc dinamica vânzărilor, a prețurilor, stocurilor ete. În
vederea realizării unor corelaţii statistice sunt culese şi stocate informații privind
evoluţia unor variabile independente. 8
Baza de date pentru realizarea componentelor mixului de marketing este
constituită prin luarea în considerare a nevoilor determinate de adoptarea unor decizii
în domeniul politicilor de produs, preţ, promovare şi distribuție.
Baza de date despre produs stochează informaţii privind mărcile, gama.
sortimentală, caracteristicile de calitate, ambalajele folosite etc. Ea este proiectată
astfel încât să poată fi evaluate dimensiunile gamei sortimentale, gradul de noutate,
vârsta etc. q
Baza de date despre prețuri stochează informaţii privind costurile, modul de
formare a prețurilorfinale, evoluția propriilor preţuri illa la nivel de produs, piaţă
sau pe anumite perioade de timp.
Baza de date despre promovare. Cele mai frecvente informaţii sunt: date
despre furnizorii de "media" (prețuri, audienţă, periodicitate de apariție etc.), audiența
înregistrată de mass-media, eficiența acţiunilor promoţionale etc.
Baza de date despre distribuţie stochează informaţii despre intermediari:
lista acestora, adrese, capacitate comercială, grad de penetrare etc. Astfel de informaţii
sunt în general comune cu cele despre clienţii direcţi, efectivi şi potenţiali, dar
completate cu multe elemente legate în special de distribuţia fizică: condiţii de
transport, condiţii de depozitare, preţuri, tarife şi adaosurietc.
Băncile de programe sunt utilizate în prelucrarea. şi analiza informațiilor
stocate în bazele de date şi sunt constituite prin achiziționarea unor softuri standard
sau realizate la "comandă". În rândul specialiştilor există opinii diferite în legătură cu

! Thomas, M. ]., Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 56-57.

556
 Sistemul informaţional de marketing

eficiența uneia sau alteia dintre soluţiile adoptate de firmă. În general pachetele
standard pot oferi rapid avantaje reale şi la costuri reduse. În alegerea acestora este
necesară multă prudenţă atâtîn ceea ce priveşte produsul cât şi furnizorul de pachete.
Bazele de date şi băncile de programe sunt exploatate în cale mai variate
scopuri dictate de nevoile de marketing ale firmelor. Pe baza lor sunt constituite
sisteme de analiză şi conducere a unor procese dintre care cele mai frecvent întâlnite
„sunt: sisteme de analiză a pieţei, sisteme de management al vânzărilor, sisteme de
telemarketing etc.
Utilizatorii (U) sunt reprezentaţi de personalul de conducere şi execuţie în
atribuţiile căruia sunt incluse activități care necesită folosirea informaţiilor de
marketing. Pornind de la structura organizatorică obişnuită, în rândul utilizatorilor sunt
incluşi:
e conducătorii întreprinderilor şi compartimentelor structurale aflați pe diferite
nivele ierarhice în adoptarea deciziilor;
e compartimentul de marketing, cu rol important în formularea deciziilor;
e compartimentele operative care participă la formularea şi execuţia deciziilor.
Informaţiile prelucrate sunt cel mai adesea prezentate în funcţie de necesităţi
sub forma unor rapoarte întocmite de compartimente specializate, de regulă, de cel de
marketing. O astfel de formulă are o serie de inconveniente determinate de timpul
necesar elaborării rapoartelor şi chiar analizării lor. Din acest motiv, în multe situaţii,
utilizatorii accesează şi folosesc informaţiile în mod direct prin sisteme informatice
specifice cum sunt: sistemele "on-line ", sistemele de asistare a procesului decizional,
sistemele expert etc.
Sistemele de date "on-line" presupun ca utilizatorii să acceseze, prin
intermediul unui terminal de computer şi a unui limbaj special de dialogare, o bancă
centrală de date administrată de un sistem computerizat central.
Sistemele de asistare a procesului decizional permit decidenţilor recenzarea şi
exploatarea informaţiilor în scopul adoptării unor decizii corecte. Varietatea acestora
este extrem de mare, fiind oferite numeroase produse informatice cum sunt:
ACUSTAR, EXPRESS etc.
Sistemele expert utilizează tehnici specifice inteligenței artificiale, combinând
bazele de date dintr-un anumit domeniu cu o serie de reguli generale stabilite pe baza
experienței şi profesionalismului unor specialişti ai domeniului.
Fluxurile informaţionale (F) compun structura orizontală a sistemului
informațional de marketing. Ele fac legătura între sursele de informaţii şi bazele de
date, pe de o parte (fluxuri primare), şi între băncile de date şi utilizatori, pe de altă
parte (fluxuri secundare).
Wu
1|] II
 Marketing

Fluxurile primare constituite pe baza tipurilor de surse din c:

culese informaţiile sunt!: sistemul înregistrărilor interne ale firmei, ac
supraveghere a pieței, cercetări de marketing şi sistemul suport al dei
marketing. sp)
Sistemul înregistrărilor interne ale firmei (internal raports system).
circuitul informaţiilor obținute din evidentelestatistice ale întreprinderii. Dive
acestora reclamă: selectarea lor cu grijă în funcţie de nevoileutilizatorilor.
Activităţile de supraveghere a pieţei stau la baza sistemului informi
obținute de personalul. firmei în contactele pe care le are cu mediul. Astfel
informaţii sunt procurate de purtătorii lor prin consultarea unor lucrări de special
prin discuţii purtate cu clienții, furnizorii şi distribuitorii, prin schimb de infor
conducători ai altor firme etc.; importanță deosebită prezintă, în culegerea unor a
de informaţii, personalul de vânzare, plasat într-o poziție avantajoasă din pu ct
vedere al contactului cu purtătorii acestora. Rolul informaţiilor dintr-un asemenea !
este atât de mare, încât multe întreprinderi îşi creează compartimente specializati
procurarea lor. Unele firme chiar se specializează în culegerea acestui gen
informaţii pe care le vând sub forma unor buletine informative; aceste buletin
apelareala serviciile unorastfel de instituţii se constituie ele însele în surse impor
de informații.
Sistemul cercetărilor “de marketing reprezintă cel mai valoros fl
sistemului informaţional. Modalităţile concrete de procurare a informaţiilor, sed
modul lor de valorificare au fost prezentate pe larg în cuprinsul acestei lucrări
reținut, că valoarea acestuia se amplifică foarte mult în măsura în care cercetările
marketing sunt completate de fluxurile informaţionale mai sus amintite.
Sistemulsuport al deciziilor de marketing constă în tehnicistatistice şi metod
de decizie utilizate de manageri să ia cele mai bune decizii care odată adop
influenţează mediulşi generează noi date, inexistente până atunci.
Fluxurile secundare constituite între bazele de date şi utilizatori au d
fundament scopul în care sunt folosite informaţiile, generând, aşa cum s-a maiari
sisteme diverse cum sunt cele de: analiză a pieței, managementul “vânzărilor
telemarketinguletc.
Sistemele de analiză a pieţei şi performanţelor permit valorificarea
numeroase informaţii obținute din cele mai variate surse şi stocate în baza lor'de da
Ele stau la baza formulării obiectivelor şi strategiilor piață, ale celor oreSitu
mix-ului etc. Privite astfel, avantajele sistemelor sunt destul de clare.

1 Kotler, Ph., op. cit., p.177.

558
 Sistemul informaţional de marketing

Sistemele de management al vânzărilor sunt proiectate în vederea susţinerii

agenţilor de vânzări cu informaţii necesare desfăşurării acțiunilor în condiţii optime.
Ele se fundamentează pe bazele de date pentru clienţi şi prezintă o serie de avantaje:
informaţii de calitate superioară, îmbunătăţirea controlului managerial, servicii mai
bune pentru clienţi, costuri reduse etc.
Sistemele de telemarketing sunt proiectate în vederea asistării vânzărilor
efectuate prin telefon. Ele sunt în expansiune în țările vest-europene. Soft-urile
standard includ o serie de facilități cum sunt: asigură un istoric detaliat al contactelor
cu clientul, lista de apeluri, scenarii de discuţie etc.

18.3. Proiectarea sistemului informațional de marketing

Aşa cum s-a arătat, un pas important în asimilarea şi încorporarea concepției

de marketing în desfăşurarea activității unei întreprinderi îl reprezintă constituirea
istemuluiinformațional marketing. Practic, nu esteposibilă funcţionarea
întreprinderii într-o astfel de concepţie fără proiectarea şi punerea în funcţiune a
sistemului informaţional de marketing. În acest sens, se consideră necesară
parcurgerea următoarelor etape!: etapa preliminară, constituirea băncii de date şi a
băncii statistice şi proiectarea modelelor de prelucrare (programe).
a) Etapa preliminară constă în adoptarea deciziei de constituire a sistemului
informaţional de marketing şi obţinerea, în acest sens, a cooperării utilizatorilor
potenţiali din cadrul tuturor structurilor întreprinderii. În această etapă sunt
inventariate deciziile curente adoptate de utilizatori, sunt depistate deciziile care nu
pot fi luate din lipsă de informaţii şi sunt prefigurate deciziile care vor fi adoptate în
viitor.
b) Constituirea băncii de date are la bază nevoile de informaţii în vederea
fundamentării deciziilor adoptate de utilizatori şi sursele efective şi potenţiale de
obținere a acestora. În această etapă sunt stabilite modalităţile de utilizare a
informațiilor, se determină necesarul de echipament şi de personal de specialitate şi
are loc pregătireautilizatorilor în folosirea acestuia.
c) Constituirea băncii Statistice este generată de insuficiența băncii de date
simple. Ea se realizează prin selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru
prelucrarea datelor stocate în bancă. Parcurgerea acestei etape include obligatoriu
recrutarea şi perfecționarea personalului specializat în astfel de activități.

Buell, V.P., op. cit., p. 191.

559
 Marketing

d) Crearea băncii de: programe urmăreşte realizarea unor-“mo

prelucrare a informaţiilor şi de fundamentare ştiinţifică a deciziilor. În această £
sunt identificate modelele subiective folosite curent de utilizatori, se procură mo
comerciale corespunzătoare specificului întreprinderii, este recrutat şi perfecţi
personalul şi sunt realizate modele particulare în concordanță cu“sp:
intreprinderi.
Odată parcurse aceste etape, încorporarea sistemului informaţional
marketing necesită plasarea sa în cadrul structurii organizatorice a. întreprinde
Aceasta presupune stabilirea modului de subordonare, definirea atrib
identificarea relaţiilor cu conducerea întreprinderii şi cu celelalte compartimei
delimitarea competențelor şi limitelor de competenţă etc. Pornind de la acest
general, sunt proiectate posturileşi elaborate fişele aferente prin care se concreti
atribuţiile şi sarcinile personalului care lucrează în cadrul acestei struct
organizatorice.

560

E
î
 Cap. 19. PROCESUL DECIZIONAL
ÎN MARKETING

--După cum se cunoaşte: încă din primul capitol, “marketingul presupune

desfăşurarea şi coordonarea unor activități practice, un nou mod de conducere care să
asigure integrarea acestora, orientarea lor către un scop precis, pentru implementarea
noii optici în relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant. Sistemul complex de
conducere a activităților de marketing la 'toate nivelurile presupune, printre altele,
perfecţionarea continuă a procesului decizional şi în acest domeniu.*Luarea deciziilor
la întâmplare, doar pe baza rutinei, a intuiţiei de moment sau a experienţei pe care
crede că o posedă conducătorul, nu'poate satisface necesităţile conducerii pe baie
ştiinţifice a activității de marketing.

19.1. Conţinutulşi tipologia deciziilor de marketing .

19.1.1. Conţinutul deciziei de marketing

Ca element esenţial âl conducerii, decizia este considerată de mulți specialişti

drept instrumentul său cel mai important de exprimare. Herbert Simon, laureat al
premiului Nobel în economie, arată că luarea deciziilor şi conducerea pot fi
considerate unulşi același lucrul.
În general, 'se apreciază că realizarea corespunzătoare a tuturor funcțiilor
conducerii de marketing depinde, în mare măsură, şi de calitatea deciziilor luate, de
temeinicia fundamentării acestora. Gradul de mobilizare a resurselor umane, materiale
şi financiare ale întreprinderii în vederearealizării obiectivelor de marketing, fixate,
sincronizarea permanentăşi eficientă a acestor resurse cu mediul în care se desfăşoară
activitatea îşi au originea, în ultimă instanță, în numeroasele decizii de marketing care
alcătuiesc unul dintre subsistemele de conducere.
Considerând că decizia reprezintă "cursul de acţiune “ales pentru' realizarea
uniia sau mai multor obiective"?, rezultă că o situaţie decizională se creează numai
atunci când există: a) unul sau mai multe obiective care'să exprime în termeni
operaţionali performanțele anticipate; b) două “sau mai multe posibilități pentru
1

imon, H.A.., The New Science ofManagement Decision, Harper & Row, New York, 1960.
? Nicolescu, 0., Economia şi conducerea întreprinderii industriale, Ed. Didactică, şi
Pedagogică, Bucureşti, 1980.

561
 Marketing

atingerea obiectivelor, c) o stare de incertitudine cu privire la alternativa care.

optimiza realizarea obiectivelor (o serie de factori care influențează decizia, dar
nu potfi modificaţi de decidenţi). Implicit, în aceste condiţii trebuie avute în vede
următoarele două elemente: mediul ambiant care influenţează asupra obiectivel
alternativelor de atingere a acestora; existența unuia sau mai multor deciden
calitatea activităţii lor.
Luarea unor decizii corespunzătoare, prin care să se înfăptuiască conduc
ştiinţifică a activităţii de marketing, reprezintă rezultatul unui proces comple
presupune depăşirea unor dificultăți care adesea sunt mai mari decât în oricare
domeniile funcţionale ale întreprinderii. Astfel, multe decizii au caracter de un
decidenţii nedispunând de date de istoric pecare să le folosească în fundamentare
ajutorul metodelor statisticii tradiționale. În aceste condiții, experiența trecută.
poate asigura decât elemente de cadru general pentru luarea deciziilor. Situaţi
acest gen apar, de exemplu,ori de câte orise iau decizii privitoare la lansarea pe pi:
a unor produse noi. Pe de altă parte, interfaţa "acţiuni de marketing- consumatori(|
utilizatori)” poate conduce la frecvente schimbări care-i surprind pe decidenți,
interacțiuni neprevăzute, la apariţia unor fenomene şi procese neaşteptate, la reacțiiîn
comportamentul de cumpărare şi de consum care nu pot fi controlate de către
întreprindere. Totodată, fenomenele şi procesele de marketing sunt deosebit di
complexe, găsirea. de. soluţii fiind mai. dificilă decât în alte domenii decizionale a
întreprinderii. Complexitatea este amplificată şi de faptul că deciziile de marketing
care exercită o influență importantă asuprarealizării obiectivelor organizaționale, sun
deseori luate în condiţii de incertitudine în privinţa rezultatelor, cu mult mai puțini
informaţie decât ar trebui şi cu un control insuficient asupravariabilelor implicate.
Deosebit de relevantăeste, în această privință, opinia lui Kotler, care cu două decer
în urmă scria, că "în mod sigur, deciziile de marketing se înscriu printre cele, m
dificile decizii economice", ele "trebuind să fie luate în contextul existențeiune
informaţii insuficiente despre procese care sunt dinamice; neliniare, decalate în ti
stochastice,interactive şi deosebit de complexe"?

19.1.2. Tipologia deciziilor de marketing

Dată fiind larga varietate a deciziilor de marketing, o mare importanţaca

punct de plecare în activitatea de formalizare a procesului decizional. o: ară
structurarealorîn funcţie de câtevacriterii mai importante.
După natura. obiectivelor urmărite, deciziile pot fi: strategice şi tactico:.
operaţionale. Deciziile strategice au caracter de decizii-cadru şi urmăresc să traseze.
drumul ce; trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing

! Green, E.P., Tull, S.D., Research for Marketing Decision, Prentice-Hall, Inc., EnelN
Cliffs, New dy, 1970.
2 Kotler, Ph., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, (ci
Englewood Cliffs, New Jersey, 1967, p. VII. ț

562
 Procesul decizional în marketing

stabilite, linia de acțiune pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în vederea

atingerii acestora.
Deoarece angajează resursele întreprinderii pe un orizont mai îndepărtat,
deciziile strategice sunt luate la cele mai înalte niveluri ale conducerii acesteia.
Deciziile tactico-operaţionale au caracter de decizii derivate şi vizează mijloacele
concrete prin care întreprinderea va acționa pentru realizarea obiectivelor de
marketing, subordonate obiectivelor fundamentale. Acestea au, de obicei, un orizont
mai redus, ajungând până la decizii luate zilnic, iar nivelul lor de competență se
situează la structurile medii şi inferioare ale conducerii de marketing.
Deseori, deciziile se grupează şi după componența marketingului mix la care
se referă. Astfel, alături de decizii complexe, care privesc toate sau 2-3 componente
ale mixului, se întâlnesc şi decizii specializate — privitoare la politica de produs, de
preţ, de distribuţie sau de promovare.
În funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor, se disting: decizii
repetitive (ce se reiau cu o anumită frecvenţă, existând o rutină bine definită pentru
realizarea lor) şi decizii nerepetitive (acestea au caracter de noutate, de unicat şi se
realizează într-un mod specific în fiecare situaţie în parte).
Un criteriu de diferenţiere a deciziilor îl constituie şi numărul decidenţilor.
După acest criteriu se disting decizii individuale şi decizii colective; primele se iau,
de obicei, în mod curentşi au un grad relativ ridicat de specializare, fiind subordonate
deciziilor colective, care sunt mai complexe , au o importanță mai mare şi se iau, în
general, la intervale mai mari de timp, delimitând cadrul general de acţiuni viitoare.

19.2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing

19.2.1. Condiţiile adoptării deciziei

Ca postulatal teoriei deciziilor, apărută şi dezvoltată după al doilea război

mondial, se situează găsirea celei mai bune valori a unei mărimi, în funcţie de o serie
de factori controlabili şi necontrolabili. Rezultă, că orice decizie include elemente de
certitudine şi de incertitudine. Problemele se pun diferențiat, de la caz la caz, în
funcție de gradele de incertitudine susceptibile de a apărea. Pornind de la împărțirea,
devenită clasică, a formelor de incertitudine în patru categorii, universurile
(împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi:
a) universuri sigure (sau în mod subiectiv sigure), în care caz se presupune
că fiecărei alternative de acţiune îi corespunde o singură consecință, care este perfect
cunoscută de decident. Regula de decizie nu ridică în principiu nici o dificultate, fiind
suficientă alegerea liniei de acțiune care conducela cel mai bun rezultat;
b) universuri aleatoare, în care consecințele deciziilor luate în considerare
se apreciază că depind nu numai de o singură stare a fenomenului, ci de o serie de
evenimente aleatoare, care urmează o anumită lege de probabilitate. Incertitudinea,

563
 Marketing

într-o situaţie de acest gen, este dată-de faptul că fiecare linie de acțiune incumbă
risc, generat de informaţia incompletă a decidentului asupra valorilor variabile!
aleatoare şi asupra naturiilegilor de probabilitate care le sunt ataşate;
€) universuri nedeterminate, când incertitudinea este generată de faptul «
efectele acțiunilor avute în vedere depind de evenimente asupra cărora nu se disp
de nici o informaţie. În acest caz, decidentul nu cunoaşte frecvențele 'statistice.
plecare, de la care să estimeze probabilitățile. Pentru luarea deciziei se preconizi
două posibilităţi: prima, constă în a asimila situaţia de incertitudine unei situaţii €
risc, urmând ca decidentul să atribuie fenomenului probabilităţi numite "a priori
care vor exprima gradul de 'verosimilitate acordat de acesta stărilor fenomenului şi
aplicând în finalcriteriul speranței matematice; a doua, recomandă criterii de alegi
strict obiective;
d) universuri antagoniste (concurenţiale), specifice economiei de pia
un nivel ridicat de competiţie - universuri care presupun alegerea liniei de acțiune
funcţie de natura şi importanța reacției concurenţilor. . 19
Rezultă că indiferent de natura universurilor în care se ia decizia, informaţia
este considerată una din “resursele de bază necesare, care facilitează procesul.
decizional. Pentru o pregătire ştiinţifică a oricărei decizii, cercetarea de marketing ar
un rol primordial, ea permițând analizarea şi explicarea fenomenelor.

19.2.2. Etapele procesului decizional

În ciuda marii lor diversităţi, procesele decizionale au multe elemente

comune, ele presupunând o succesiune de activităţi care se constituie într-un adevărat
algoritm al deciziei de marketing. Astfel, într-un proces tipic de luare a deciziilor de”
marketing, decidentul trebuie să ia hotărâri pe următoarele planuri: definirea
problemei pentru care trebuie: găsită o soluţie într-un timp determinat şi precizarea
obiectivelor ce urmează a fi realizate în legătură cu problema respectivă; enumerarea.
variantelor de acţiune posibile; culegerea informaţiei privind variantele posibile de
acțiune şi estimarea efectelor acestora; identificarea. celei mai favorabile variante-pe.
baza. comparării variantelor considerate--prin prisma. anumitor criterii şi priorităţi, .
dezvoltarea. şi implementarea variantei adoptate; evaluarea rezultatelor finale -şi
aducerea corecţiilor necesare, dacă este cazul. Acestea se consideră că formează cele.
şase etape ale modelului DECIDE, prin care se poate explica un proces decizional de
marketing, indiferent de natura sa (figura 19.1). Desigur că, în diferitele situații
concrete, succesiunea acestor etape nu va fi totdeauna atât de riguroasă. AN
Conţinutul şi complexitatea procesului decizional diferă de la o situaţie la -
alta, în funcţie de problemele care fac obiectul deciziei şi care pot fi de o mare
varietate. ă

564
 Procesul decizional în marketing

„DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESITĂ

GĂSIREA UNEI SOLUȚII

ENUMERAREA VARIANTELOR DE
ACȚIUNE POSIBILE

1
| CULEGEREA INFORMAȚIEI PRIVIND
VARIANTELE POSIBILE DE ACȚIUNE ŞI
ESTIMAREA EFECTELOR ACESTORA

_ IDENTIFICAREA CELEI MAI

FAVORABILE VARIANTE

DEZVOLTAREA ŞI IMPLEMENTAREA
VARIANTEI ADOPTATE

EVALUAREA
REZULTATELOR FINALE

Fig.19.1. Modelul procesului decizional de marketing "DECIDE".

565
 Marketing

După definirea problemei, se stabileşte tipul deciziei care trebuie adopta

una care poate fi adoptată imediat, fie o decizie care necesită timp, o mare varietai
informaţii, un instrumentar sofisticat şi angajarea unor eforturi material-finan
importante. Luarea deciziei presupune, după cum sugerează modelul DECIDE,
existența unuia sau mai multor obiective - indicatori de performanță, pe o anum
perioadă de timp. Găsirea celor mai adecvate răspunsuri şi în acest dome
presupuneutilizarea unui fond de informații şi a unui instrumentarştiinţific de luc
capabil să considere numeroasele incidenţe existente. Cu ajutorul acestui instrumen
se impune, spre exemplu, ca unui obiectiv să i se dea o formulare cantitativă cât
precisă, iar performanța pentru realizarealui să fie măsurabilă. Totodată, se cere ca
obiectiv oarecare să fie bine încadrat în structura ierarhică a mulțimii obiectivelor
marketing ale întreprinderii, găsindu-i-se corespondențăatât la nivel imediat super
mai general, cât şi la nivel imediat inferior.
În cea de-a doua etapă a modelului DECIDE, atenţia este concentrată $
listarea, fără nici o evaluare, a posibilelor cursuri de acțiune, incluzând atât varian
controlabile cât şi. pe cele necontrolabile (acestea din urmă se bazează pe considera
elementelor,de incertitudine). ii
Procesul decizional de marketing cuprinde şi demersuri pentru alegerea îiî
alternativele existente. în vederea atingerii obiectivelor. De cele mai multe ori.
numărul variantelor la care se poate recurge este mare; este necesară identificarea $
evaluarea acestora, precum şi selecționarea celei mai corespunzătoare, pe baza u
criterii de alegere. Pentru aceasta, se impune culegerea unui anumit volum d
informaţii, analiza atentă a acestora în vederea stabilirii tendințelor fenomenelor,
legăturilor funcţionale dintre ele, a implicaţiilor asupra desfăşurării ulterioare
activităţii, obiectiv pentru realizarea căruia se poate apela la numeroase metode şi
tehnici de cercetare.
După selecţia variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de dec
utilizate, se concepe un program pentru imediata ei aplicare, în cele mai bune cond
evaluându-se în final rezultatele obținute şi luându-se măsurile de corecție necesare.
În alegerea, implementarea, urmărirea executării şi evaluarea deciziilor un ro
deosebit îl joacă informaţia şi inştrumentarul metodologic. În acelaşi timp, treb
subliniat faptul că atât calitatea muncii factorilor de decizie cât şi influenţa factorilor
de mediu se regăsesc în fiecare etapă a procesului de luare a deciziei. li

19.3. Fundamentarea deciziei de marketing

O componentă importantă a procesului decizional este fundamentarea

deciziei. Soluţionarea problemelor tot mai complexe pe care le ridică practica (
marketing face necesară utilizarea unor metode care să asigure alegerea celei mai.

566
 Procesul decizional în marketing

eficiente decizii, a unor metode care să preîntâmpine riscul sau să-i diminueze
amploarea.

19.3.1. Formalizarea procesului decizional

Luarea deciziei presupune, după cum s-a menţionat mai sus, un proces de
alegere între două sau mai multe soluţii. În majoritatea cazurilor, numărul soluţiilor la
care -se poate recurge este foarte mare; de aceea este necesară, în prealabil,
identificarea tuturor soluţiilor posibile sau cel puţin a soluţiilor şi variantelor
principale.
Stabilirea acestor variante poate rezulta în mod direct din volumul şi
conţinutul informaţiilor culese şi din analiza proceselor economice în perioadelor
anterioare. Stabilirea tendințelor în evoluţia acestor procese, a legăturilor de
interdependență în care se găsesc, determinarea implicaţiilor asupra desfăşurării
ulterioare a activităţii, conduc, în fapt, la delimitarea unui anumit număr de variante
privind modul de acţionare în perioada următoare. '
Pornind de la variantele posibile, decizia presupune alegerea celei mai bune
dintre ele. Acest proces de alegere implică răspundere şi, adesea, asumarea unuirisc.
EI poatefi însă sensibil micşorat, formalizând procesul decizional prin folosirea unor
metode matematice.
Trebuie remarcat, că cercetarea operațională găseşte un câmp tot mai larg de
aplicaţii în sfera proceselor economice, îndeosebi în procesul decizional. A. Kaufman
apreciază, că cercetarea operațională este pregătireaştiinţifică a deciziilor!. Totodată,
în sfera din ce în ce mai largă a cercetării operaţionale se delimitează, într-o ramură
aparte, "teoria deciziilor” sau teoria procesului de decizie, cu alte cuvinte, o aşa-
numită "disciplină a deciziei corecte"?. La decizia optimă sau "corectă" se poate
ajunge folosind diferite metode matematice, utilizând diferite modele, după cum se
poate vedea în paragraful următor.
Modelarea deciziilor care se iau în condiţiile universurilor sigure, când toate
elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, nu ridică probleme deosebite. În
„această direcţie, aportul programării matematice, al metodei drumului critic, al
analizei numerice etc. este substanţial.
Dar cele mai multe decizii de marketing sunt luate în împrejurări aleatoare,
_nedeterminate şi mai ales Borurănția(e În aceste cazuri, procesul decizional se
“complică; decizia optimă sau "corectă" se poate obține numai apelându-se la diferite
"metode de natură probabilistică.
| Unele metode se limitează doar la utilizarea probabilităților obiective,
determinate prin procedeul clasic sau prin procedeul empiric. Deosebit de cunoscute
în rândul aceştora sunt metodele statisticii tradiţionale de estimare şi de testare a

! Kaufman, A., Metode şi modele ale cercetării operaţionale, vol. I, Ed. Ştiinţifică,
Bucureşti,1967, p. 5.
? Boldur, Gh., Procese informaţionale şi de decizie, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1969.

567
 Marketing

ipotezelor, lanţurile Markov, metodele bazate pe teoria firelor de aşteptare, modele

simulare etc. 0%
Evoluţiile recente în domeniul modelării deciziilor de marketing au condus
dezvoltarea unui grup de metode probabilistice care se bazează pe probabilităţi
obiective, cât şi subiective, încercând astfel să încorporeze în luarea deciziilor
opiniile decidenţilor; acestea sunt cunoscute sub denumirea de metode de an
bayesiană. i

sunt foarte largi. Două itipe de modele se impun tot mai multatenţiei: modeleitiaiă
pe teoria jocurilor strategice şi modele bazate pe analiza bayesiană. Si a Că
îi cea LIVNI
19.3.2 Modele decizionale bazate pe teoria jocurilor strategice A;

Atunci când -decidentul se găseşte în "ignoranță totală" în ceea 'ce prive te

"stările naturii”, decizia poate fi stabilită pe baza teoriei matematice a jocuriloi
strategice. Decizia de marketing este "strategie" (în sensul limitat, acela de "variant
în cadrul unui joc "contra naturii” de tipul "între două persoane cu sumă zero”,
Alegerea deciziei (strategiei) se face potrivit naturii jocului şi stării: de spirit.
decidentului, putându-se folosi diferite criterii, cum sunt: criteriul maximin, criteriul
minimax, criteriul maximax,etc. 6
Criteriul maximin, introdus pentru prima dată de Abraham Wald!, cunoscut şi.
sub denumirea de- criteriul "pesimistului", se bazează pe principiul conform căruia
decidentul va alege, mai întâi, în cadrul fiecărei "stări a naturii”, alternativa Cu.
efectele cele mai mici, iar dintre acestea va alege în final varianta care va conducela
efectul cel mai mare. Spre exemplu, conducerea unei întreprinderitrebuie să decid Î
dacă va continua să se menţină cu produsul său doar pe piața actuală (strategia A+);sau
se va extinde şi pe altă piaţă (strategia A»). În ambele cazuri, în funcţie de modul«
acţiune a diferiților factori, este posibil ca potenţialul pieţei să fie scăzut (Starea
sau ridicat (starea S$;). Beneficiile realizate din vânzarea acestui produs în cadrul.
fiecărei stări şi, respectiv, fiecărei strategii sunt menţionate în tabelul 19.1. e 04
i
Tabelulnr.19.1..
Beneficiile rezultate din cele două strategii j
— în milioane lei =
Stările naturii Sj S, Potenţialul scăzut S» Potenţialul ridicat;|
al pieţei alpieţei |
Alternative strategice Ai ' |
A, Menţinerea pe piaţa actuală 40 70 2]
A» Extinderea şi pe o a doua piaţă 30 100 d

! Wald, A., Statistical Decision Function, John Wiley& Sons, Inc., New York, 1950.

RAR
»uG
 Procesul decizional în marketing

scăzut al pieţei
“După cum. se observă din această matrice, la un potenţial
strategie. Deoarece,
rezultă cele mai mici beneficii şi la prima şi la cea de-a doua
e la cel mai mare beneficiu,
dintre cele două alternative — AS: şi A»S— prima conduc
pe bazacriteriului maximin ea va fi strategia preferată.
poartă denumirea de
Un alt criteriu, care în esență este tot de natură pesimistă,
la bază principii
criteriul minimax al regretului, formulat de L.J. Savage. El-are
însă între alterna tive ale căror
asemănătoare cu criteriul maximin, alegerea fiind
stări ale pieței, va fi
rezultate sunt exprimate sub formă de regrete (în cadrul fiecărei
iar în final, dintre
aleasă maiîntâi alternativa care prezintă regretul cel mai mare,
acestea se va alegestrategia care corespunde celui mai mic regret).
de mai sus,
Pentru aplicarea criteriului minimax al regretului, în exemplul
l 19.2.). La un potenţial
este necesară elaborarea unei matrice a regretelor (tabelu
zero), deoare ce ar
scăzut al pieţei, strategia A, ar fi cea mai indicată (regretul este
ne lei; dacă s-arfi ales
conduce la un beneficiu de 40 milioane lei, în loc de 30 milioa
fi fost pierdută pentru
strategia A», regretul arfi fost de 10 milioane lei (sumăcarear
alul pieţei ar fi fost ridicat, la
că nu s-a preferat strategia A). Dacă însă potenţi
alegere a strategiei A,
alegerea strategiei A» nu arexista nici un regret, pe când prin
riul lui Savage, decidentul va
regretul ar fi fost de 30 milioane lei. Deci, utilizândcrite
maxim.
prefera în final strategia A», care duce la minimizarea regretului
Tabelul nr.19.2.
Matricea regretelor
— în milioane lei —
Starile naturii Sj S, Potenţialul scăzut S2 Potenţialul ridicat
al pieţei al pieţei
|
Alternative strategice A;
| 0 | 30 |
LA, Menţinerea pe piaţa actuală i]
| 10 | 0
LA Extinderea şi pe o a doua piaţă

decidentul poate avea şi un

Spre deosebire de criteriile prezentate până acum, va
deră că într-o anumită situaţie se
mod optimist de abordare, în lumina căruia consi de
a este cunoscut sub numele
realiza cea mai favorabilă "stare a naturii”. Acest
matricea iniţială, decidentul va
criteriul maximax. Aplicând acest criteriu datelor din ane lei.
alege maximadintre cele două beneficii maxime - de 70 şi respectiv 100 milio
ce la un beneficiu maxim de 100
Deci, va fi preferată strategia A», care poate condu
ae
milioanelei.
"stările naturii" existente,
Cele trei criterii prezentate presupun că dintre toate
anume probabilitate de realizare şi a
doar una se va realiza, fără a admite că există o
jocurilor strategice, adăugând o
celorlalte. Alte criterii se îndepărtează însă de teoria

,Inc., New York, 1950.

"Savage, L.J., The Fundations ofStatistics,John Wiley&Sons
 Marketing

nouă dimensiune problemei luării deciziei, prin încorporarea şi a unor elemente de

natură probabilistă, făcând astfel trecerea spre modul de abordare„bayesian: să
Dintre acestea, foarte cunoscut este criteriul raționalității!, denumitşi criteriul
lui Laplace. Acest criteriu porneşte de la presupunerea că fiecare alternativă se va
realiza cu o anumită probabilitate. Deoarece aceste probabilități nu sunt cunoscute,
ele se presupuna fi egale. Dacă în exemplul considerat se asociază celor douăstări ale
naturii, S, şi S», câte o probabilitate de 0,5, atunci, în cazul celor: două strate
beneficiul B,, vafi:
B(4 Li lei bca zu] eu
5 ) 30 100/10,5 15+ 50 65
rezultă că strategia A» oferă şansele cele mai mari pentru obţinereaunui beneficiu
maxim. ;
„Deşi acest criteriu are o serie de merite, trebuie subliniat că în deciziile de
marketing, el se foloseşte mai rar, deoarece în acest domeniu nu există, de obicei,
probabilități egale derealizare diferitelor alternative. ,
Mult mairealist pare fi criteriul lui Hurwicz?, care presupune utilizarea unui
coeficient de optimism k, a cărui valoare este stabilită de decident undeva între O şi
1, după cum acesta consideră că alternativa respectivă are şansasă se realizeze. Pentru
fiecare strategie posibilă se calculează o medie ponderată a beneficiului. Dacă, în
exemplul de.mai sus, coeficientul de optimism este considerat 0,7 atunci cele două
strategii vor fi evaluate după cum urmează:
si (4 ae 0,3+ 70x 7 5)
pi” 7 (30% 043+100ix 0,7/ 479
deci, conform acestui criteriu, va fi preferată strategia A», care promite un beneficiu
de 79 milioanelei.
Legat de criteriul lui Hurwicz, trebuie subliniat faptul că nu pentru toate
valorile posibile ale lui K, alternativa preferată vafi aceeaşi. Pe măsură ce valoarealui
k scade, strategia A, devine tot maiatractivă comparativ cu A2. Pentru a determina
punctul de indiferenţă (valoarea lui k la care cele două alternative sunt la fel de
atractive) se pleacă de la ipoteza că în acest punct beneficiile probabile trebuie săfie
egale. Deci:
40(1 — k) + 70k=30(1 — k) + 100k
de unde rezultă valoarea lui k=0,25; aceasta sugerează că dacă probabilitatea unui
potenţial ridicat al pieţei este sub 0,25, se preferă strategia A..
Maitrebuie menţionat şi faptul că, după o metodologie asemănătoare,criteriul
lui Hurwicz poate fi utilizat şi în combinaţiecu criteriul minimaxal regretului.

! Jolson, M.A., Hise, R.T., Ouantitative Techniques for Marketing Decisions, The McMillan
Company, New York, 1973.
2 Clark, W.A., Sexton, DEE., Marketing and Management Science, a Synergism, Richard D.
Irwin, Inc., Chicago, 1970.

570
 Procesul decizional în marketing

19.3.3. Modele decizionale bazate pe analiza bayesiană

După cum s-a arătat, metoda analizei bayesiene se poate utiliza pentru luarea
deciziilor în condiții de incertitudine. Spre deosebire de analiza statistică tradițională
care are la bază probabilități obiective, analiza bayesiană! are la bază probabilități
subiective. Totodată, spre deosebire de modele — cum arfi cele ale lui Wald, Savage
sau Laplace — care presupun o "ignoranță totală" privind stările naturii, abordarea
bayesiană pleacă de la premisa că decizia se ia în condiții de "ignoranță parțială”.
Procesulluării deciziei, în viziunea bayesiană, cuprinde următoarele etape”: definirea
problemei, analiza apriorică, analiza preposterioară, recoltarea de informații
suplimentare, analiza posterioară, alegerea soluţiei finale (figura 19.2).

Definirea Analiza Seia decizia Implementarea

problemei — apriorică finală? deciziei optime

Sunt informaţiile
Analiza suplimentare
posterioară utile?

Culegerea de
informații

Fig. 19.2. Schemalogică a procesului luării deciziei.

În etapade definire a problemei, decidentul trebuie să expliciteze obiectivele

"de realizat, restricțiile, principalele variante posibile (cel puţin două) şicriteriile de
comparare în vederea alegerii celei mai bune. După ce problema a fost definită, se
trece la analiza ei apriorică, pe baza experienţei şi judecății personale a decidentului
cu privire la probabilitatea de realizarea fiecărei variante şi la efectele acestora, Dacă
decidentului îi inspiră încredere rezultatele analizei apriorice, atunci, prin ceea ce se

“ Denumirea ei este derivată de la englezul Thomas Bayes (1702-1761), părintele celebrei

teoreme care-i poartă numele.
Ă Schlaifer, R., Probability and Statistics for Business Decisions, McGraw-Hill. Book
Company, New York, 1959.

571
 Marketing

numeşte o decizie finală, va trece la alegerea celei mai bune alternative. Dacă el este
însă mai puțin sigur pe rezultatele analizei apriorice, poate încerca să vadă dacă este
mai eficientă colectarea de informaţii suplimentare în vederea reducerii gradului de
incertitudine. Prin analiza preposterioară, se apreciază dacă valoarea informațiilor
suplimentare este superioară costurilor presupuse de obținerea lor. Dacă recoltarea de
informaţii suplimentare nu se dovedeşte a fi utilă, atunci se ia decizia finală. În caz
contrar, se trece la culegerea de noi informaţii. Integrarea informaţiei adiționale cu
informaţia rezultată din evaluarea apriorică se face cu ajutorul analizei posterioare. Ca
şi în analiza apriorică şi acum decidentul evaluează fiecare alternativă prin prisma
criteriilor utilizateşi a restricţiilor existente, alegând-o pe cea mai bună dintre acestea.
Datorită calităţilor sale incontestabile, analiza bayesiană este utilizată din ce
în ce mai mult pentru luarea deciziilor în cele mai variate domenii. Pentru clarificarea
unor aspecte mai importante privind modul de utilizare a analizei bayesiene în luarea
deciziilor, se consideră, în continuare, un exemplu din domeniul evaluării contribuţiei
cercetării de marketing în vederea lansării pe piață a unui nou produs. Decidentul
trebuie să hotărască dacăsă introducă sau nu un nou produs pe piață. Se consideră că
probabilitatea ca acesta să ia o decizie corectă este mai mare dacă se apelează la
informaţii furnizate de cercetarea de marketing. Problema este dacă cercetarea se
justifică, ştiind că ea presupune anumite cheltuieli. Pe baza experienței acumulate,
decidentul formulează următoarele probabilități condiţionate:
P(B/A,) = 0,7 - probabilitatea că cercetarea de marketing va prevedea un succes, B,
în condiţiile în care produsul va fi în realitate un succes, A;;
P(C/A.) = 0,3 - probabilitatea că cercetarea de marketing va prevedea un insucces,
C, în condiţiile în care produsul în realitate va fi un succes, A;
P(B/A») = 0,2 - probabilitatea de previziune a unui succes cu ajutorul cercetării, în
condiţiile în care produsulva fi în realitate un insucces, A»;
P(C/A») = 0,8 - probabilitatea de previziune a unui insucces, în condiţiile în care
produsul va fi în realitate un insucces, A>.
Relaţiile dintre previziunile cercetării şi cele două "stări ale naturii” potfi
reprezentate cu ajutorul unei matrice (tabelul 20.3.).
Se observă, că pentru fiecare "stare a naturii” suma probabilităților
condiţionate este egală cu 1. De asemenea, elementele de pe diagonala stânga-sus
dreapta-jos indică gradul de incertitudine (cu cât aceste valori sunt mai aproape de 1,
informaţia este considerată mai completă şi deci gradul de certitudine este mai
ridicat). Probabilităţile A, şi A» (că produsul va reprezenta un succes, respectiv, un
insucces) sunt tot de natură subiectivă, ele fiind stabilite pe baza informaţiilor culese
de la un grup de specialişti din întreprinderea care lansează produsul pe piaţă: se
presupune că ele sunt de 0,6 şi de 0,4. Având cele două seturi de probabilităţi, ale
decidentului şi altor specialişti din întreprindere, cu ajutorul analizei bayesiene se
poate determina în continuare P(A,/B), probabilitatea de succes, dată fiind
previziunea că produsul va reprezenta un succes. Aceasta va permite mai departe
estimarea efectelor rezultate (beneficiile) din fiecare alternativă decizională şi, în

5D
 Procesul decizional în marketing

final, calculul. valorii nete a cercetării de marketing. În baza regulii elaborate de

Bayes,
P(B/ A. )P(4,) 0,7-0,6
P(4/8)= )P(A)= P(B/ PA) 0,7-0, 6+02-0 4
0,84
(8/4
deci probabilitatea că produsul se va. dovedi a fi un succes, în condițiile în care
cercetarea va previziona acelaşi lucru,este de 0,84.

Tabelul nr.19.3.
Matricea probabilităților

Stările naturii Aj: A:

Produsul va fi un Produsul va fi un
Previziunea cercetării succes insucces
B: Succes P(B/A.)=0,7 P(B/A2)=0,2
C: Insucces P(C/A.)=0,3 P(C/A2)=0,8

În continuare, se stabileşte şi P(A»/B), probabilitatea că produsul va

reprezenta un insucces, în condiţiile în care cercetarea va previziona un succes:
P(A»/B)=1-0,84=0,16.
Pe de altă parte, P(A»/C), probabilitatea ca produsul să se bucure de succes,
deşi cercetarea a prevăzut un insucces, este de 0,36.
P(C/ 4,)P(4,) OO
P(4, /C)= 0,64
P(C/ 4,)P(4,)+ P(C7 4,)p(4,) 0:8-04+03-0,6
Să presupunem, în continuare, că succesul pe piațăal produsului va aduce un
beneficiu estimat la 30 miliarde lei, iar insuccesul va produce o pierdere de 20
miliarde lei. Costul cercetării se evaluează la 200 milioane lei. Pe baza acestor
elemente, se pot estima beneficiile sau pierderile rezultate atât în condiţiile folosirii
cât şi ale nefolosirii cercetării de marketing. Pentru aceasta, merită mai întâi reținut
că, dacă se foloseşte cercetarea, produsulvafi introdus pe piaţă numai în măsura în
care se previzionează un succes. Este deci necesară şi estimarea probabilității că
cercetarea va previziona un succes. Această probabilitate, P (B), este funcţie de faptul
dacă produsul va reprezenta un succes A, şi dacă cercetarea va identifica faptul că
acest produs are şanse de succes (B/A.). Ea este totodată şi funcție de faptul dacă
produsul va reprezenta un insucces, A2, şi dacă cercetarea va previziona un succes
pentru un astfel de produs (B/A»). În expresie matematică, deci,

P(B)P(B/AD)P(A.) +P(B/A»)P(A2)=0,7-0,6-+0,2-0,4=0,50.
 Marketing

Plecând de la acest rezultat, este evident că şi P(C), probabilitatea ca

cercetarea să previzioneze un insucces, este tot de 0,50.
Valoarea rezultată, V,, prin decizia de marketing care face uz de cercetare, se
poate determina ca o sumă a produselor. dintre beneficiile rezultate (x, şi X2) şi
probabilitățile respective. Astfel,

V.= P(B) - P(A,/B) : x + P(B): P(A-/B) : x2=

= 0,50 - 0,84: 30 + 0,50: 0.16: (20) = 12,6 1,6= 11 miliardelei.
Într-un mod similar se determină şi valoarea rezultată prin decizia de
marketing care nu face uz de aportul cercetării, Ve cu deosebirea că acum vor lipsi
toate elementele privind rezultatele din cercetare. În această situaţie,

V.= P(A.) : xi + P(A)- x2= 0,6: 30 + 0,4 - (-20) = 18 — 8 = 10 miliardelei.

Pe baza datelor existente, se poate determina acum valoarea netă a
cercetărilor, V,, respectiv:
V.=(V, — Ve) — costul cercetării = 11 — 10 — 0,2 = 0,8 miliarde lei; se poate i
spune, în acest caz, că venitul net al cercetării este de 800 milioane lei.

574
 | Cap. 20. PLANIFICAREA ŞI PLANUL DE MARKETING

Succesul unei întreprinderi, în privinţa activităţii sale de marketing, depinde

nu numai de ocazionale "sclipiri de geniu", ci şi de efortul consecvent de elaborare şi
îndeplinire a planului de marketing. Pentru: întreprinderile de pe piaţa românească,
conceptele de "planificare" şi "plan", demonetizate la începutul anilor '90, trebuie să
dobândească o nouă importanță. Deşi într-un mediu instabil şi adesea turbulent,
planificarea este considerată superfluă, planul de marketing poate orienta demersurile
întreprinderii în direcția dorită, pentru realizarea misiunii şi obiectivelor sale de
ansamblu.
NUIA AUae & tepi
j
NA

20.1. Planificarea strategică

Înțelegerearolului planificării de marketing în cadrulîntreprinderii presupune

considerarea procesului global de planificare strategică. În acest scop, în continuare,
vor fi. prezentate nivelurile planificării strategice existente în majoritatea
întreprinderilor, interrelaţiile dintre procesul de planificare şi misiunea întreprinderii,
precum şi obiectivele specifice fiecărui nivel de planificare strategică.

20.1.1. Nivelurile planificării strategice

În cadrulfiecărei întreprinderi, procesulde planificare strategică se desfăşoară

pe mai multe niveluri organizatorice şi decizionale. interdependente. Experienţa
naţională şi cea internaţională reflectă existența următoarelor niveluri:
a. Nivelul organizaţional superior. El reprezintă nivelul cel mai înalt al
planificării în orice întreprindere. Principalele aspecte decizionale strategice abordate
la acest nivel se referă la stabilirea misiunii (viziunii) şi formularea. obiectivelor
organizației, structura portofoliului de activități, determinarea modalităților de
dezvoltare, volumul şi modul de alocare pe destinaţii a resurselor financiare.
Planificarea desfăşurată la acest nivel urmăreşte atât obiectivele de natură financiară,
cât şi cele nefinanciare, cum sunt imaginea întreprinderii sau responsabilitatea socială.
Orientarea procesului de planificare de la nivelul de vârf al organizaţiei trebuie să
reflecte interesele specifice ale proprietarilorfirmei, ale firmei în ansamblu. Managerii
de pe acest nivel vor căuta să valorifice competența distinctivă a întreprinderii,
elaborând planuri pentru un orizont de timp mai îndelungat, de exemplu cinci ani.
 Marketing

Deciziile adoptate şi activităţile desfăşurate la acest nivel influențează toate celelalte

niveluri organizatorice.
b. Nivelul unităţii strategice de activitate. Pentru îndeplinirea obiectivelor
sale de ansamblu, întreprinderea este, de regulă, implicată în producţia şi/sau
comercializarea mai multor produse, pe diferite pieţe. Din acest motiv, întreprinderea
devine un sistem constituit din mai multe unităţi strategice de activitate.
În esență, o unitate strategică de activitate se concentrează asupra unui singur
produs sau a unei mărci, asupra unei linii de produse ori mix de produse asociate în
consum, care satisfac o anumită nevoie a pieței sau un grup de nevoi conexe,
managementul fiecărei unităţifiind responsabil de totalitatea sau majoritatea funcțiilor,
de bază!. Pentru a identifica o unitate strategică de. activitate, este necesară
considerarea următoarelor caracteristici pe care le regăsim cumulativ. la nivelul
oricărei unităţi de acestfel:
e planificarea separată. O unitate strategică constă fie într-o singură activitate,
fie într-un grup de activităţi aflate în strânsă legătură, care potfi delta dă
restul firmei şi planificate distinct.
e conducerea distinctă. Unitatea strategică de afaceri are un manager propriu,
care poartă răspundereaîndeplinirii anumitor obiective de profit.
e concurenţii proprii. Confruntarea cu concurenţii are loc, de obicei, la nivelul
unității strategice de activitate, nu la nivelul ansamblului organizaţiei.
Planificarea la nivelul unităţii strategice de activitate stabileşte produseleşi
serviciile care vor fi dezvoltate, piețele sau segmentele ţintă, precum şi modulîn care
sunt satisfăcute nevoile clienţilor, pentru a îndeplini obiectivele de ansamblu ale
organizației. Comparativ cu planificarea efectuată la nivelul organizațional superior,
cea realizată la nivelul unității strategice de activitate nu vizează întreaga organizaţie,
în ansamblul ei, ci doar-o parte a acesteia. La acest nivel, managerii urmăresc
identificarea şi exploatarea avantajului competitiv, în cadrul pieţei sau segmentului de
piață ţintă, pentru asigurarea viabilității unităţii strategice de activitate.
c. Nivelul funcțional. Cel de-al treilea nivel al planificării strategice se referă
la funcţiile întreprinderii, deoarece modul în care ele sunt îndeplinite influențează
competitivitatea firmei pe piaţă. Pentru fiecare unitate strategică de afaceri, sunt
planificate separat funcțiile de marketing, financiar-contabilă, de producţie, de
cercetare-dezvoltare şi de resurse umane. Printre responsabilităţile managerilor
funcționali, se înscriu următoarele: stabilirea obiectivelor anuale, elaborarea
strategiilor pe termen scurt şi îndeplinirea planurilor strategice ale întreprinderii.
La nivelul funcţiei de marketing, sunt elaborate planuri pentrufiecare produs,
în cazul în care întreprinderea deţine o gamă largă de produse diferite. Planul de
marketing al produsului va include atât decizii strategice, cât şi tactice. Obiectivele şi
strategiile planurilor de produs trebuie să concorde cu obiectivele şi strategiile planului
strategic de marketing al întreprinderii.

! Cravens, D.W,, Strategic Marketing, Homewood, Il., Richard D. Irwin, 1994, p.46-47.

576
 Planificarea şi planul de marketing

În procesul de planificare, managerii de la nivelul organizaţional superior şi de

la nivelulunității strategice: de activitate se concentrează asupra eficacității, urmărind
desfăşurarea acțiunilor care sunt necesare,în funcţie de condiţiile mediului extern şi de
competența distinctivă a organizației. Managerii de la nivelul funcțional, aşa cum este
cazul managerilor de marketing, consideră totodată modul de desfăşurare -a
activităţilor şi se focalizează deopotrivă asupra eficacității şi eficienţei activităţii.
Relaţiile de interdependenţăşi determinare dintreceletrei niveluri(vezifigura
20.1.) se reflectă în raporturile ce se stabilesc între planurile strategice aferente. Planul
elaborat la nivelul organizațional superior al. întreprinderii direcționează planurile
corespunzătoare. celorlalte două niveluri. Din acest motiv, procesul de planificare
trebuie să asigure integrareaşi corelarea nivelurilor respective.

| Planul * viziuneafirmei
Nivelul | „. le termen pH——
—Ţorganizaţional —> see = * structura portofoliului de activități
superior - a ae * strategiile de dezvoltare a întreprinderii
întreprinderii SAE
* modul de alocare a resurselor organizaţiei

Nivelul Planul
unității unității * piața/segmentul
strategice strategice F==] * structura unității strategice deactivitate
de de * definirea avantajului competitiv
activitate activitate

Planul
strategic * modulde abordare a pieţei ţintă
de * mixul de marketing
Nivelul marketing
funcţional
de
marketing ta * piața sau segmentul ţintă specifice
Cud * mixul de marketing al produsului
* planul de acţiune aferent produsului
produs

Fig. 20.1. Nivelurile planificării strategice.

577
 Marketing

Toate celetrei niveluri se întâlnesc, de regulă, în fiecare întreprindere. Există

totuşi o serie de firme care au doar o singură unitate strategică de activitate. În cazul
lor, numărul nivelurilor se diminuează, existând doar două — nivelul organizațional
superior şi nivelul funcţional. În consecință, gradul de complexitate al coordonării
nivelurilor de planificare strategică scade considerabil.

20.1.2. Misiunea întreprinderii

Planificarea strategică la nivelul superior al organizației şi implicit la nivelul

unităților strategice de activitate şi al funcţiilor întreprinderii trebuie să se desfăşoare
în deplină concordanţă cu viziunea întreprinderii. Această viziune nu trebuie să fie
limitată în mod simplist la maximizareaprofiturilor întreprinderii. Ea reflectă valorile
de bază ale organizației. Adesea, întreprinderile formulează o misiune oficială, pentru
a comunica viziunea lor, tuturor. părților interesate. Pe plan mondial, încă de la
sfârşitul anilor '80, tot mai multe întreprinderi au început să adopte conceptul de
misiune a organizaţiei.
Misiunea nu trebuie să fie confundată cu obiectivele întreprinderii, pe termen
scurt, mediu sau lung. În esenţă, misiunea unei întreprinderi este o declarație concisă,
referitoare la scopul organizației, fiind o expresiea rațiunii dea fi a acesteia. Succesul
aşteptat de orice întreprindere în îndeplinirea misiunii sale poate fi atins numai în
măsura în care toate nivelurile organizaţiei respective aderă la misiunea formulatăşi
acționează astfel încât să contribuie la îndeplinirea ei. Existența unor dezacorduri în
cadrul organizaţiei, în privința misiunii sale va genera dificultăți reale în stabilirea
direcţiei strategice care trebuie să fie urmată.
Definirea misiunii întreprinderii este o activitate consumatoare de timp şi nu
este solicitată de vreun organism extern, misiunea fiind utilizată numai în interiorul
organizaţiei. Totuşi, formularea misiunii este deosebit de necesară pentru orice
întreprindere. Scopul ei este de a asigura convergența eforturilor firmei în aceeaşi
direcție, de a crea un anumit climat organizațional şi de a orienta stabilirea
obiectivelor, strategiilor şi programelor de acțiune viitoareale firmei.
Prin misiunea sa, întreprinderea se deosebeşte de celelalte firme care au un
obiect de activitate similar. Principala caracteristică a misiunii întreprinderii este
specificitatea. Deşi delimitează cadrul cel mailarg în care se va desfăşura activitatea
întreprinderii, misiunea poartă amprenta firmei şi o diferențiază de ceilalți operatoriai
pieţei.
Pentru fi utilă întreprinderii, misiuneatrebuie să specifice:
e scopulfirmei şi motivele existenţei sale;
e poziția pe care întreprinderea doreşte să o dobândească şi modul în care
întreprinderea intenționează să acceadăla poziția respectivă;
e valorile de bază ale organizaţiei, în special atitudinea față de grupurile din
interiorul şi exteriorul organizaţiei (salariaţi, acţionari, clienţi, furnizori, bănci
etc. ) interesate în mod direct sau indirect de rezultatele activităţii sale.

578
 Planificarea şi planul de marketing

În general, declaraţia privind misiunea întreprinderii se referă la următoarele

componente:
* piețele sau segmentele de piaţă ţintă, precizând tipurile de clienți potențiali pe
care firma îşi propuneîiserveascănevoileacestora;
* principalele produse şi servicii furnizate, cu menţionarea avantajelor
specifice pe care întreprinderea le oferă în raport cu nevoile cliențilorsăi;
* aria geografică de activitate, care poate fi locală, națională, regională sau
mondială;
* tehnologiile de bază pe care întreprinderea le va utiliza pentru a satisface
“necesităţile pieţei ţintă;
* filozofia organizaţiei, prezentată adesea sub denumirea de credo, care reflectă
sau expune explicit convingerile, valorile, aspiraţiile şi priorităţile filozofice
ale firmei;
e imaginea publică dorită, întreprinderea fiind preocupată să transmită o
anumită imagine specifică şi favorabilă pieţei țintă;
e concepția firmei despre ea însăşi, care nu apare de obicei per se, ci în mod
implicit, în declaraţia privind misiunea şi care decurge din capacitatea
întreprinderii de a evalua în mod realist propriile puncte forte şi slăbiciuni, ca
firmă care concurează pe o anumită piață;
* competența distinctivă afirmei, respectivabilităţile şi punctele forte prin care
ease diferențiază de concurenți.
Astfel de componente se regăsesc, în totalitate sau parțial, în misiunile
asumaţe de numeroase întreprinderi. De exemplu, binecunoscuta companie americană
Blockbuster' a formulat următoarea misiune pentru a descrie viziunea sa corporativă:
"Dorim să devenim sursa veseliei şi divertismentului familial. Viziunea noastră este să
fim o companie globală de divertisment, bazându-ne pe competența noastră de bază —
domeniul video". Formularea corectă a misiunii presupune focalizarea asupra pieţei
ţintă, mai degrabă decât asupra produselor. În plus, misiuneatrebuie să fie realizabilă,
motivantă şi capabilă să orienteze managementul în alegerea celei mai bunealternative
de acțiune?.
Misiunea întreprinderii este un element de referință pentru procesul de
planificare strategică, deoarece ea stabileşte granițele în care operează unitățile
“strategice de activitate şi funcţiile întreprinderii, inclusiv funcția de marketing.
Viziuneatrebuie să fie astfel concepută încât să stimuleze cooperarea managerilorşi a
întregului personal pentru conceperea şi aplicarea strategiilor firmei. Misiunea
defineşte liniile directoare, conform cărora întreprinderea va selecta ocaziile
favorabile, pornind dela nevoile clienților potenţiali, acţiunile concurenţilor, resursele

! Consumer Service: Blockbuster Entertainment, Sales & Marketing Management, August

1993, p.41.
ş Donnelly, Jr., Gibson, J.L., Ivancevich, J.M., Fundamentals of Management, Ninth Edition,
Richard D.Irwin, 1995, p. 187.

579
 Marketing

şi experiența organizaţiei, precum şi dela modificările factorilor mediului extern.

Cercetările efectuate în acest domeniu au demonstrat că firmele care au formulat o
misiune proprie, care să. le orienteze. întreaga. activitate, au obţinut. performanţe
superioare! celor ce nu au o viziune clară asupra activităţii lor.

20.1.3. Obiectivele corespunzătoare nivelurilor de planificare strategică

Misiunea stabileşte orientarea generală, de ansamblu, a întreprinderii. Din

acest motiv, ea nu este suficientă pentru a indica fiecărui nivel al organizaţiei,
obiectivele concrete pe care trebuie să le îndeplinească şi modul de alocare a
resurselor. În consecință, o etapă importantă a procesului de planificare strategică este
definirea obiectivelor.
Pentru ca obiectivele formulate să faciliteze îndeplinirea misiunii organizației,
este necesar ca ele să aibă anumite caracteristici. În principiu, se recomandă
considerarea următoarelor caracteristici ale obiectivelor:
* acceptabilitatea. Obiectivele trebuie să răspundă cerințelor principalelor
grupuri de interese din interiorul şi exteriorulîntreprinderii. În caz contrar, ele
vorfi ignorate sau îndeplinirea lor va fi obstrucționată.
* flexibilitatea. Apariţia unor modificări neaşteptate în mediul extern sau intern
al întreprinderii va face uneori dificilă realizareaobiectivelor sale. În astfel de
situaţii, se recomandă în primul rând ajustarea nivelului obiectivului. Doar în
cazul în care nu este posibilă o asemenea schimbare, se va recurge la
modificarea naturii obiectivului respectiv.
e măsurabilitatea. Este util ca fiecare obiectiv să precizeze în mod clar ce
anume urmează să se realizeze într-un anumit interval de timp. Exprimarea
numerică a unui obiectiv sporeşte şansele realizării sale şi limitează apariția
unor neînțelegeri în interiorul întreprinderii, între diferitele niveluri
organizatorice care contribuie, la îndeplinirea obiectivului. Deşi obiectivele
cantitative sunt preferabile, întreprinderile vor apela totodată la o serie de
obiective "deschise", de natură calitativă, care vor completa definirea poziţiei
pe care o vizează întreprinderea.
e caracterul motivant. Realizarea obiectivelor este dependentă de măsura în,
care nivelul lor generează un grad înalt de implicare din partea personalului
întreprinderii. În mod ideal, un obiectiv formulat în mod corespunzătorvafi
suficient de înalt pentru a stimula participarea. tuturor nivelurilor
organizatorice ale întreprinderii, nu va fi preaînalt, pentru a evita apariţia unor
frustrări datorate imposibilității îndeplinirii sale şi, în acelaşi timp, nu vafi
prea scăzut, pentru a fi atins cu uşurinţă.

1
Fuchsberg, G., "Visioning” Missions Becomes Its Own Mission, The Wall Street Journal,
January-7,1+994--p:BT,B4-

580
 '

Planificarea şi planul de marketing

e claritatea. Obiectivele trebuie să fie bine înţelese de către managerii de la

toate nivelurile organizaţiei. Importanţa clarităţii obiectivelor este sporită de
faptul că obiectivele servesc: drept referință pentru evaluarea rezultatelor
obţinute şi adoptarea unor măsuri de ameliorare a performanțelor.
* fezabilitatea. În cazulîn potrealizate,obiectivelesuntnerelevante
pentru organizaţie. Stabilirea unor obiective realizabile permite întreprinderii
să îndeplinească misiunea globală pentru care a optat..
e compatibilitatea. Fiecare “obiectiv trebuie să fie formulat în deplină
concordanță cu restul obiectivelor întreprinderii. Este necesară evitarea
contradicţiilor ce pot să apară între obiectivele corespunzătoare diferitelor
niveluri de planificare. De exemplu, un obiectiv de creştere a vânzărilortotale
va trebui să se regăsească în obiective de sporire a vânzărilor la nivelul tuturor
sau cel puţin a unora dintre unităţile strategice de activitate, obiectivul general
fiind incompatibil cu menţinerea constantă a vânzărilor fiecărei unități
strategice.
Particulărităţile planificării la nivelul organizaţional superior, la nivelul
unităţii strategice de activitate şi la nivelul funcţional se reflectă în specificitatea
obiectivelor elaboratela acesteniveluri.
a. Obiectivele corespunzătoare nivelului organizaţional superior.
Obiectivele generale ale întreprinderii precizează nivelurile de performanță care
urmează să fie atinse într-o anumită perioadă de timp. Aceste obiective se referă la
ansamblul activităţilor desfăşurate de întreprindere.
O caracteristică a obiectivelor. generale este faptul că ele sunt formulări
oficiale, care indică unde anume doreşte să ajungă întreprinderea, poziţia pe care ea o
vizează. Obiectivele respective trebuie să- îi permită întreprinderii să se ridice la
nivelul aşteptărilor tuturor părților interesate în mod direct sau indirect în rezultatele
ei, respectiv clienţii, furnizorii, personalul propriu sau comunitatea în ansamblul ei.
De obicei, obiectivele generale sunt exprimate în termeni financiari.
Indicatorii cei mai frecvent utilizaţi pentru definirea acestor obiective sunt următorii:
cifra de afaceri, valoarea şi volumul vânzărilor, indicele de creştere a vânzărilor,
profitul, indicele 'de creştere a profitului, rata profitului, nivelul dividendelor şi
valoarea unei acțiuni (în cazul în care formajuridică a întreprinderii este societatea pe
acțiuni), eficiența netă a investiţiilor, fluxul de numerar etc.
Obiectivele generale referitoare la valoarea şi volumulvânzărilor, precum şila
evoluţia vânzărilor în cadrul orizontului de planificare vor fi ulterior defalcate pe
unități de activitate şi pe produse (vezi fig. 20.2). Pentru a înţelege raporturile dintre
obiectivele diferitelor niveluri de planificare şi ierarhia acestor obiective, să
considerăm exemplul unei întreprinderi de mărime mijlocie din industria uşoară, care
şi-a propus ca în anul financiar următor să îmegistreze o creştere cu 15% a valorii
totale a vânzărilor (în preţuri constante). Această creştere va fi obținută prin
contribuţia celor două unităţi strategice de activitate pe care le include: U, — confecţii
pentru femei şi U» — tricotaje pentru copii. Unitatea U, va asigura 2/3 din creşterea
totală, iar U> restul de 1/3. În cazul primei unităţi strategice de activitate, care cuprinde
 Marketing

zece produse distincte, doartrei produse (P,, P» şi P3), pentru carea fostprognozai
cerere ascendentă, vor contribui la creşterea vânzărilor, celelalte şapte pro
menţinându-se la un nivel de vânzări similar-cu anul precedent. Pentru linia
produse destinată copiilor, contribuția la creşterea vânzărilor întreprinderii va
asigurată numai de două produse (P, şi Ps). Această ierarhizare a obiectivelor de
vânzări se bazează pe capacitățile de bază ale întreprinderii, pe competența s
distinctivă şi oportunităţile mediului extern. Ea reflectă influența directă pe care i
exercită obiectivele generale asupra obiectivelor de marketingaleîntreprinderii.

Obiectivul Creşterea vânzărilorîntreprinderii

general cu 15%

y y
Obiectivele iInitatea Unitatea
unităților U] U2
strategice de 10% 5% 4.
activitate £ , NI

Y y Y Y y ă
Obiectivele Produsul Produsul Produsul Produsul Produsul . j
de produs Pl P2 P3 P4 P5

3% 5% 2% 1% 4%

Fig.20.2. Ierarhia obiectivelor referitoare la vânzări.

Deşi obiectivele generale ale întreprinderii sunt precizate în majoritatea

cazurilor în termenifinanciari, tot mai multe organizații stabilesc o serie; de obiective
generale de natură nefinanciară. Exemple de obiective nefinanciare sunt cele
referitoare la următoarele aspecte:
e dezvoltarea abilităților salariaților, crearea de oportunitățiîn privinţa carierei,
în cadrul organizaţiei
e relaţiile întreprinderii cu salariaţii, anticiparea nevoilorşi aşteptăriloracestora
progresul tehnologic al firmei, dobândirea unei poziții delider pe piaţă, în
privința inovației tehnologice
[994
da
ge
 Planificarea şi planul de marketing

e responsabilitatea socială față de clienţii întreprinderii şi față de societate în

ansamblul ei, în domenii cum sunt acţiunile caritabile, educaţia, activitățile
publice, bunăstarea comunității etc.
Pentru a-şi direcționa activitatea în mod corespunzător, întreprinderea nu se
poatenumaipeobiectivenefinanciare.necesarcasăapelezeatâtla
obiective financiare, cât şi nefinanciare.
b. Obiectivele unităţii strategice de activitate. Adăugarea sau excluderea
unei unități strategice în/din portofoliul de activități au devenit opţiuni curente în
mediul de afaceri actual. Indiferent de decizia firmei de a spori sau diminua numărul
unităţilor strategice de activitate, odată ce a fost stabilită structura portofoliului este
necesară definirea clară a unor obiective distincte pentru fiecare dintre aceste unități.
Obiectivele unităţii strategice sunt, în general, obiective financiare, formulate
în mod similar obiectivelor generale ale întreprinderii. Spre deosebire însă de
obiectivele generale, sunt mult mai specifice şi se limitează la o parte a activităţii
întreprinderii.

Obiectivele
planului de marketing

Y __Y
Obiective Obiective
financiare de marketing

Obiective Obiective
cantitative calitative

Fig.20.3. Obiectivele planului de marketing.

€. Obiectivele funcţionale de marketing. Lanivelul funcției de marketing, în

cadrul planului de marketing al întreprinderii sau al produsului, obiectivele stabilite
sunt „corelate cu obiectivele generale ale întreprinderii. În funcţie de natura lor,
obiectivele planului de marketing pot fi încadrate în două categorii distincte.
O primă categorie include obiectivelefinanciare, care sunt preluate din planul
strategic al întreprinderii, cum sunt, de exemplu, cifra de afaceri, valoarea vânzărilor,
ivelulprofiturilorete.Încazulîn-care-seelaboreazăplanulpentruanumitprodus,
 Marketing

este necesară delimitarea clară a aportului produsului respectiv la. îndeplini

obiectivelor de ansamblu ale firmei.
Cea de-a douacategorie este constituită din obiectivele de markatitigi Aceste
obiective transpun în termeni de marketing obiectivele financiare ale întreprinderii. La
rândullor, obiectivele de marketing potfi de natură cantitativă sau calitativă. a
Ca exemple de obiective de marketing cantitative, frecventîntâlnite, potfi
considerate următoarele: a
e cofadepiață. Acest obiectiv este exprimat sub formă procentuală, ca pondere
a întreprinderii în piața totală în care operează, din perspectiva valorii sama
volumului vânzărilor (de pildă 25% din piaţa încălțămintei de piele pentru
femei, din țara noastră). Cota de piață este. nelipsită din planurile= de:
marketing, deoarece indică în:-mod precis amploarea participării întreprinderii
în tranzacţiile de pe piaţa totală. nt 3
e cota relativă de piaţă. Precizarea situaţiei dorite a întreprinderii pe piața unde.
ea acţionează nu se limitează la stabilirea unei anumite cote de piață. Este
necesară formularea unui obiectiv care să permită compararea poziției
întreprinderii cu cea a altor concurenți de pe piaţa respectivă. Se apelează
astfel la cota relativă de piaţă, calculată ca raport între cota de piață a
întreprinderii şi cota de piață a celui mai important concurent de pe piața
considerată. De exemplu, în cazul în care cota de piață a întreprinderii este
20%, iar cota de piață a principalului concurent este 40%, cota relativă de
piaţă va fi de 0,5. În cazul în care întreprinderea este liderul pieţei, cota sa,
relativă se va calculaîn raport cu firmasituată pe locul al doilea şi va avea o
valoare supraunitară.
e notorietatea mărcii. Ca obiectiv cantitativ distinct, notorietatea reflectă gradul
de popularitate a mărcii, gradul de informare a consumatorilor potenţiali în
privinţa mărcii considerate. De pildă, 60% din segmentul de piață ţintă.
e gradul de acoperire a pieței. Atingerea obiectivelor financiare generale ale
întreprinderii, referitoare la cifra de afaceri, valoarea vânzărilor şi profituri,
presupune adesea stabilirea unui obiectiv cantitativ de marketing privind
prezenţa teritorială a întreprinderii pe piața vizată. De exemplu, o
întreprindere producătoare de produse zaharoase îşi poate propune să
sporească gradul de acoperire a pieței urbane de la 50% la 75%. Acest
obiectiv nu este echivalent cu un obiectiv de creştere a cotei de piață la 75%.
O cotă de piață de 75% ar indica faptul că întreprinderea intenționează să
realizeze 3/4 din vânzările totale de produse zaharoase ce vor fi realizate pe
piața urbană, în orizontul de planificare. În schimb, un grad de acoperire de
75% ar însemna doar că întreprinderea este prezentă în 75% din numărultotal
al unităţilor cu amănuntul care comercializează produse alimentare, în mediul
urban. Chiar dacă nivelurile celor doi indicatori coincid numai ca excepţie,
între obiectivele respective existărelaţii de intercondiționare. |
În afară de obiectivele de ir cantitative, în inreg a vataua se
 Planificarea şi planul de marketing

îmbunătățirea imaginii sale sau a imaginii uneilinii de produse, unui produs ori unei
mărci proprii. Se urmăreşte astfel modificarea în sens favorabil a percepţiilor
consumatorilor potenţiali. Specialiştii de marketing vor căuta să asigure formarea unor
idei corecte despre firmă, respectiv despre produsele pe care le oferă şi avantajele lor.
Îmbunătăţirea imaginii va facilita atragerea unor nonconsumatori relativi şi sporirea
fidelității clienţilor actuali.

20.2. Planul de marketing

Procesul de planificare se materializează într-un plande marketing care va fi

comunicat organizaţiei în vederea aplicării. Planul de marketing este instrumentul cu
ajutorul căruia sunt direcționate activitatea de marketing şi resursele organizaţiei
pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.
E
20.2.1. Funcţiile planului de marketing

Rezultat al contribuţiei diferitelor niveluri organizatorice, planul de marketing

îndeplineşte anumite funcţii în cadrul organizației. Printre cele mai importante se
înscriu:
e identificarea surselor avantajului competitiv alîntreprinderii pe pieţele pe care
operează;
e orientareaactivității organizaţiei în funcție de mutaţiile din mediul intem şi
“extem;
e diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau
turbulent;
e stabilirea clară, în termeni financiari şi nefinanciari, cantitativi şi calitativi, a
obiectivelor viitoare; |
e coordonareaeforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele
organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing şi generale ale
întreprinderii;
e creşterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe
care le vor îndeplini şia intervalelor de timp aferente;
e alocarea resurselor pentru diferitele activități de marketing, în funcție de
contribuţia lor la îndeplinirea obiectivelorstabilite;
e asigurarea îndeplinirii unitare, de către toți managerii şi specialiştii
întreprinderii, a obiectivelor, strategiilor şi programelor de acțiune;
e oferirea'unor puncte de referință pentru evaluarea rezultatelor obținute, în
vederea adoptării măsurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive şi
de corectare a aspectelor negative.
Planul de marketing este o componentă importantă a planului de afaceri,
alături de planurile corespunzătoare celorlalte funcţii ale întreprinderii: cercetare-
 Marketing

dezvoltare, producţie, personalşi financiară! EIvafi elaborat pentrufiecare diviziune

a organizaţiei, unitate strategică de activitate, categorie de produs, produs şi piaţă țintă.
La rândul lor, planurile de afaceri sunt părți integrante ale planului strategic. al
întreprinderii.

20.2.2. Orizontul de timp

Planulde marketing poate fi elaborat pentru diferite intervale de timp. În mod

frecvent, întreprinderile concep planuri pe termen :scurt, pentru un an. Alteori,
orizontul de timp se extinde la o perioadă medie, de 2-3 ani sau chiar la o perioadă
lungă, respectiv 4-5 ani.
În cazul întreprinderilor care utilizează planuri pe termen lung, planurile
anuale vorfi elaborate prin detalierea şi revizuirea acestora. Corespondenţa stabilită
astfel între cele două tipuri de planuri va facilita urmărirea de către management şi
persoanele care poartă responsabilitatea procesului de planificare, a impactului
planului anual asupra evoluţiei pe termen lung a întreprinderii şi a poziţiei pe care
doreşte să o dobândească pe piaţa ţintă. Datorită valorii sale operaționale, planul de
marketing anual este denumit uneori plan tactic, în timp ce planurile elaborate pentru
perioade de timp mai îndelungate sunt denumite planuri strategice, datorită
contribuţiei lorla direcționarea activităţii de marketing.
Planul pe termen lung va fi elaborat în funcţie de misiunea organizației,
resursele necesare şi evoluţia estimată a factorilor cheie ai mediului extern. EI nu va fi
obţinut prin simpla extrapolare a unui plan anual. În caz contrar, va apare un decalaj
între situaţia dorită şi rezultatele firmei.
Întreprinderile care acordă prioritate planului anual manifestă o. atitudine
reactivă în raport cu mediul extern. Obiectivele, strategiile şi programele de acțiune
sunt elaborate doar ca efect al schimbărilor micro şi macromediului. Este de preferat
însă o atitudine activă, conform căreia activitățile de marketing sunt planificate atât în
funcție de misiunea şi obiectivele generale asumate de întreprindere, de resurseleşi
potenţialul său, cât şi de conjuncturapieței.

20.2.3. Structura planului de marketing

În practică, structura detaliată a planului de marketing înregistrează o serie de

diferea de la o iniepriuiif la altă, în Fri d pe alei SEE În

sunt prezentate-în figura

-f 20-4.
Rezumatul “ei prima componentă a planului de marketing. El constă într-o
ioii | aaatal

prezentare succintă a conţinutului planului. Are rolul de a facilita înțelegerea rapidă de

către cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor de marketing

| rr i m: Di 1 a
Kotler, Ph. op. cir. p. 137.
Ț

586
 Planificarea şi planul de marketing

uprinse-în plan.Se recomandă ca rezumatulsă nu depăşească 2-3pagini, ca

amploare.
Analiza mediului intern şi extern este realizată prin intermediul unui audit
demarketing.Scopulacesteianalizeestedeidentificaceimai semnificativifactori
exogeni şi endogeni care influențează activitatea de marketing a întreprinderii şi
impactullor favorabil sau nefavorabil.
Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezintă şi evaluează
punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii, precum şi oportunitățile şi amenințările
mediului extern. “Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizează prin
specificitate, indicând situaţia întreprinderii pentru care se realizează şi raporturile
acesteia cu micro şi macromediul extern.

9. Sistemul de control

8. Bugetul
7. Programul de marketing
6. Strategiile de marketing
5. Obiectivele planului de marketing
4. Ipotezele

3. Analiza SWOT

2. Analiza mediului

1. Rezumatul

Fig. 20.4. Componentele planului de marketing.

Ipotezele planului de marketing se referă la evoluţia viitoare a componentelor

majore ale mediului. Ele reprezintă estimări referitoare la factorii cheie de care
depinde succesulîntreprinderii. Ipotezele stau la bazaobiectivelorşi strategiilor ce vor
fi propuse. Se recomandăca în elaborarea planului de marketing să se considere un
număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice. În situaţia în care
planul poatefi aplicat indiferent de ipotezele formulate, acestea devin inutile.
Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii şi
obiectivelor generale ale întreprinderii, la nivelul funcţiei de marketing. În esenţă,
obiectivele precizează poziţia pe care întreprindereaintenţionează să o dobândească pe
piața ţintă. Obiectivele sunt formulate în mod concis, sub formă cantitativă sau
calitativă. Este necesar cafiecare obiectiv să fie stabilit în deplină concordanță cu
aspectele cheie evidențiate de analiza SWOT. Totodată, specialiştii de marketing
urmăresc implicaţiile pe carele au obiectivele asupra alocării resurselor întreprinderii.

587
 Marketing

Strategiile de marketing constituie o componentă importantă a planului. Spre.

deosebire de obiective care indică poziţia la care aspiră întreprinderea, strategiile Vor.
preciza direcţiile de acţiune. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de.
piață a întreprinderii şi strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de
marketing: produsul, prețul, distribuţia şi promovarea. îi
Programul de marketing permite descrierea tacticilor -la care va recurge.
întreprinderea pentru îndeplinirea obiectivelor şi aplicareastrategiilor sale. Programul
prezintă succesiunea de. acţiuni pe care le -va desfăşura organizaţia, persoanele
implicate, scadenţele şi costurile aferente. Tâă a
Bugetul planului se stabileşte în funcţie de programul de marketing elaborat.
Capitolul "venituri" include volumul prognozat al vânzărilor la preţul mediu estimat.
Capitolul "cheltuieli" prezintă costurile de producţie şi de marketing (distribuţie fizică,
promovare etc.), generate de acțţiunile-stabilite prin plan. Pentru planul de marketing,
numeroase întreprinderiutilizeazătehnica "planificare -programare-buget", ca formă a
metodei de stabilire detaliată a bugetului!. Alocarea resurselor are loc în funcţie de
obiectivele care trebuie să fie atinse şi sunt specificate în program. Nu se porneşte de
la premisa că repartizarea resurselor pe activităţile din perioada anterioară. de
planificare este validă şi că aceeaşi structură a cheltuielilor trebuie să fie respectată şi
pentru următoarea perioadă. O tehnică recomandată este "baza zero", conform căreia
fiecare element de cheltuieli trebuie justificat şi corelat cu obiectivele generale ale
întreprinderii. i
Sistemul de control este componenta finală a planului. Includerea sa în plan
are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Periodic, se efectuează o
analiză a rezultatelor, pentru a identifica disfuncţionalităţile şi a lua măsurile corective

20.3. Auditul de marketing şi analiza SWOT

O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este

desfăşurarea auditului intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analizade tip
SWOT. Evaluarea temeinică şi corectă situaţiei întreprinderii şi a mediului în care ea
acționează, cu ajutorul auditului şi analizei SWOT, este. indispensabilă pentru
fundamentarea corespunzătoare a planului de marketing.

Lindbere, R
R,A, Dura E. The
e Marlene Book for Growing Companies that Want to Excel,
- Reinh ie New York 1986-p 175 176
 Planificarea şi planul de marketing

20.3.1. Auditul de marketing

Definirea obiectivelor -şi elaborarea unor “strategii de marketing adecvate

presupun desfăşurarea prealabilă a unui audit de marketing!. Aceasta este unadintre
cele mai importante etape ale elaborării planului de marketing.
În esență, auditul de marketing este o etapă a procesului planificării de
marketing, care constă în specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea
datelor şi informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al întreprinderii, cu scopul
de a identifica punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii, oportunitățile şi riscurile
specifice mediului extern şi de a fundamenta obiectivele de marketing ale evoluţiei
viitoare a organizației. În cadrul întreprinderii, auditul de marketing, înţeles ca un
proces de revizie, nu se desfăşoară numai în etapa de început a procesului de
planificare. Este un proces util ori de câte ori este necesară evaluarea poziţiei
întreprinderii, în raport cu mediul intern şi extern al acesteia, determinarea eficienței
politicii de marketing a întreprinderii şi soluţionarea unor situaţii critice.
Importanța acordată procesului de audit este. datorată funcţiilor pe care le
îndeplineşte. Principalele funcţii ale auditului de marketing sunt următoarele:
e asigurarea inpulului informațional necesar orientării adecvate a activității
întreprinderii, în perioada corespunzătoare orizontului de planificare;
e identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern, care influențează
activitatea şi rezultatele întreprinderii;
e determinarea impactului acestor factori asupra întreprinderii, urmărind
aspecte ca: natura impactului (favorabil sau nefavorabil), amploarea sa,
precum şi probabilitatea de manifestare a factorilor de mediu;
e oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alături de
tendințele mediului 'care au influenţat activitatea întreprinderii în orizontul
anterior de planificare, cele care se manifestă în prezent şi cele estimate pentru
perioada următoare, vizată de planul de marketing;
e evaluareasistematică, critică şi nepărtinitoare a situaţiei actuale de marketing
a întreprinderii, în raport cu mediul extern şi intern;
e depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea, pentru a
facilita adoptarea unor măsuri adecvate de înlăturare a punctelor nevralgice
ale activităţii de marketing.
Auditul de marketing nu este un proces izolat în interiorul întreprinderii. El
este o parte componentă. a auditului de management, care examinează impactul
factorilor de mediu asupra ansamblului activităților organizaţiei”. Auditul de

' Termenul audit este de origine anglo-saxonăşi are semnificaţia de examinare, verificare sau
revizie. În afară de domeniul marketingului, este utilizat şi în alte domenii, cum sunt cel
financiar-contabil sau managementul calității.
McDonald, M.H.B., Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them, Third
> > 2 >

589
 Marketing

management reprezintă o evaluare a. resurselor interne în raport cu mediul extern şi

presupune efectuarea unei analize separate pentru fiecare funcţie majoră a
întreprinderii, referitoare. la: marketing, producţie, domeniul eencat
resursele umane,activitatea de cercetare-dezvoltare.
Auditul de marketing „urmăreşte mpa variabilelor exogene Şi andogăiiă

distincte — auditul extern şi auditul intern.

Principalele aspecte urmărite în cadrul auditului extern sunt următoarele:
a. Macromediul. Intreprinderea este influențată: în mod indirect de
componentele macromediului, însă impactul lor este adesea major. Analiza de
marketing se va referi la:
mediul economic: - evoluţia produsului naţional brut, inflația, rata dobânzii,
şomajul, puterea de cumpărare a populaţiei, disponibilitatea şi costul
materiilor prime şi energiei, investiţiile de capital, blocajulfinanciar etc.
mediul politico-legislativ. - reglementările privind: concurența, comerțul
exterior, angajarea forţei de muncă, protecția mediului, politica referitoare la
impozite, politica de încurajare a investiţiilor sau de subvenţionare în anumite
sectoare, stabilitatea politică etc.
mediul socio-cultural - nivelul de educaţie al diferitelor segmente ale
populaţiei, schimbările care au loc în stilul de viață, mobilitatea socială,
distribuţiateritorială a populaţiei, modificarea structurii populaţiei pe vârste,
pe medii (urban/rural) sau ocupaţii etc.
mediul tehnologic -noile descoperiri în: domeniul: ştiinţific, noile realizări
tehnice, viteza transferului tehnologie, “apariția unor noi materiale sau
echipamente, existenţa unor substituenți etc.
b. Piaţa. Auditul extern se va concentra în mod deosebit pe examinarea
particularităților pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, studiind aspecte
cum sunt:
caracteristicile de ansamblu ale pieţei - capacitatea efectivă şi potenţială a
pieței, dinamicapieţei, localizarea pieţei, tendințele majore etc.
cererea pieţei - segmentele de piață şi nevoile acestora,elasticitatea cererii în
raport cu prețul, fidelitatea față de marcă, comportamentul de cumpărare şi
consum, variabilele cele mai importante care influențează acest comportament
etc.

produselor, iarta de comunicaţie promoţională folosite, apelarea la sisteme

detip "push"sau "pull" etc.
prețurile şi condiţiile de plată - nivelul şi evoluţia preţurilor cu ridicata şi cu
amănuntul, mărimea adaosurilor aplicate de diferitele niveluri ale canalelor de
distribuţie, tipurile de discounturi utilizate. în relațiile cu intermediarii sau
cumpărătorii finali, termenele de decontare ete.

590
 Planificarea şi planul de marketing

c. Concurența. Întreprinderea va trebui să aprofundeze analiza pieţei din

punctul de vedere al concurenţei care poate avea un impactdirect sau indirect asupra
activității sale. Printre aspectele urmărite se înscriu:
e principalii concurenți - imagineaşi cotalor de piață, capacitățile de producție
şi distribuţie de care dispun, graduldeutilizare a acestor capacități, strategiile
lor de marketing, punctele forte şi punctele slabe, apartenenţa la mari grupuri
internaționale, politica de investiţii etc.
e apariția unor noi concurenţi - barierele de intrare pe piață, fuziunile şi
achizițiile de întreprinderi, crearea unor noi întreprinderi, punctele forte şi
slabe ale noilor concurenţi etc.
e profitabilitatea ramurii - performanţele întreprinderilor din aceeaşi ramură ca
firma pentru care se efectuează auditul, comparații între firme, structura
costurilor de producție, investiţiile, efectele modificării preţurilor asupra
profituriloretc.
În privința concurenţilor, auditul extern poate continua prin efectuarea unei
analize de impacti.
Cea de-a doua componentă a auditului de marketing se referă la mediul intern,
respectiv la întreprinderea care desfăşoară procesul de planificare. Sunt supuse
examinării variabile şi aspecte pe care întreprinderea le poate controla în mod direct:
a. variabilele operaționale - evoluţia valorii şi volumului vânzărilor, structura
vânzărilor pe produse, pe zone şi tipuri de clienţi, cota de piaţă, cotarelativă de piață,
marja de profit etc.;
b. strategiile şi tacticile de marketing - referitoare la elementele mixului de
marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea;
c. organizarea activității de marketing - funcţionalitatea tipului de structură
organizatorică utilizat, modul de atribuire şi îndeplinire a responsabilităţilor de
marketing, experiența de marketing a organizaţiei, colaborarea şi comunicarea
serviciului/compartimentului de marketing cu celelalte servicii/compartimente ale
întreprinderii etc.;
d. planificarea şi controlul activităţii de marketing - eficienţa sistemului de
planificare, existența unor mecanisme de control, asigurarea îndeplinirii obiectivelor
de marketing şi concordanțeilor cu obiectivele generale ale întreprinderii etc.;
e. sistemul informațional de marketing - măsura în care informaţiile sunt
utilizate pentru fundamentarea deciziilor de marketing, disponibilitatea informaţiilor
de marketing necesare, capacitatea sistemului de a asigura informaţii corecte, actuale
şi relevante, experiența proprie în domeniul cercetărilor de marketing.
În fiecare an, cu ocazia elaborării planului de marketing se desfăşoară un audit
de marketing. Deşi este un proces care presupune importanteinvestiţii de timp, auditul
este recomandat tuturor întreprinderilor interesate să îşi orienteze în mod adecvat
cu
de
au ! Johnson, G., Scholes, K., Exploring Corporate Strategy, Third Edition, Prentice Hall
International (UK) Ltd., Hemel Hempstead, Hertfordshire, 1993, p. 84.

591
 Marketing

propria activitate de marketing. În afară de asigurarea curentă a informaţiilor necesare

întreprinderii, de cercetările periodice sau :ocazionale, firmele de succes realizează
anual un audit de marketing, pentru a examinasituaţia organizației, influența factorilor
interni şi externi asupra activităţii sale de marketing.
În privinţa acestui proces, este necesar ca întreprindereasă găsească ăspungul
la întrebarea "Cine ar'trebui să realizeze auditul de marketing?" Variantele 'ce pot fi
considerate sunt următoarele:
e realizarea de către întreprindere a unui auto-audit, cu forțele proprii, în cazul
în care dispune de suficiente resurse de timp şi de experiența necesară;
e efectuarea de către un consultant extern individual sau de o firmă de
consultanță;
e efectuarea: auditului de o echipă mixtă, constituită din reprezentanţi ai
întreprinderii şi consultanţi externi.
Opţiunea întreprinderii pentru una dintre aceste variante se va baza pe
nenea Enigel şi limitelor specifice. De exemplu, în tabelul 20.1 sunt

din afara organizaţiei.

Tabelul:nr.20.1.
Principalele avantaje şi dezavantaje ale apelării la consultanţi externi

e posibilitatea efectuării auditului de către întreprinderile care nu

dispun de experiență proprie în acest domeniu
e obiectivitatea analizei, auditul nefiind rezultatul exclusiv “al
Avantaje percepțiilor şi intereselor întreprinderii
e completarea experienței proprii a întreprinderii, în privinţa
realizării unui audit de marketing, prin apelarea la specialişti
recunoscuţi
e costul mare
e dificultatea înţelegerii de către consultant a particularităților
mediului intern al firmei
* gradul de cooperare scăzutîn situaţiile în care unii membriai
personalului întreprinderii manifestă o atitudine rezervată în
Dezavantaje „privința furnizării de informaţii consultanților externi
| Aicimării
e. riscul Uisipdi ii

extern
e timpul suplimentar necesar consultantului extern pentru a se
familiariza cu activitatea firmei i
[il
N
 Planificarea şi planul de marketing

Dezvoltarea de către întreprindere a capacităţii sale de a efectua singură

auditul de marketing are consecinţe benefice, înlăturând dezavantajele 'recurgerii la
consultanţi externi. În acest sens, este necesară îndeplinirea următoarelor cerinţe:
*.- instituirea unei proceduri detaliate în privinţa realizării auditului de marketing;
e respectarea procedurii de efectuare a auditului de către toate nivelurile
manageriale implicate în acest proces;
e realizarea auditului de marketing în fiecare an,în faza de începuta procesului
de planificare, nu numai în situaţiile decriză;
e evaluareacritică, obiectivă activității de marketing a întreprinderii.
Pentru a-şi atinge scopul, auditul de marketing presupune informaţii
suficiente, corecte, actuale şi relevante. În ciuda atenţiei deosebite ce trebuie să fie
-acordată culegerii datelor, auditul nu vafi confundat cu această operaţiune. Auditul
presupune, în afară de culegerea datelor, analiza şi interpretarea lor. Totodată, este
ineficientă alocarea resurselor umaneşi de timp, pentru colectarea unui volum cât mai
mare de datedespre mediul organizaţiei. În consecință, auditul de marketing trebuie să
se focalizeze numai asupra factorilor relevanți “din mediul extern şi intern al
întreprinderiişilor impactului situației
acesteia. Audit l trebuie
săidentifice
tendințele mediului care influențează capacitatea întreprinderii de a-şi îndeplini
misiunea.

20.3.2. Analiza SWOT

Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză de tip SWOT”. În esență,

această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă punctele forte şi
cele slabe ale organizației, oportunitățile şi amenințările mediului extern.

Localizarea Tipul de factor

factorilor favorabil nefavorabil
| Puncte forte Slăbiciuni
Întreprindere E =
e e

Oportunităţi Ameninţări
Mediul
extern Ş . e

Fig. 20.5. Analiza SWOT.

Acronimul SWOT provine de la inițialele următoarelor cuvinte din limba engleză:

"strengths" (puncte forte), "weaknesses" (slăbiciune), "opportunities" (oportunităţi) şi "threats"
(ameninţări).
 Marketing

Concluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte şi a

slăbiciunilor întreprinderii. Este realizată astfel o listă a caracteristicilor pozitive şi
negative ale organizaţiei analizate, care o diferenţiază de firmele concurente.
Ca puncteforte potfi menţionate: experienţaîntreprinderii în fabricarea şi/sau
distribuţia produselor sale, existența în cadrul întreprinderii a unui compartiment
eficient de marketing, tehnologia avansată utilizată de întreprindere, notorietatea
mărcii, poziţia de lider pe piaţa ţintă, gradul înalt de acoperire a pieţei ţintă, ritmul
rapid de înnoire şi diversificare a gamei produselor oferite etc. În funcţie de
particularitățile întreprinderii, printre slăbiciuni se înscriu: dificultăţile financiare ale
firmei, imaginea nefavorabilă a produselor. pe piață, raportul calitate/preţ
nesatisfacător, lipsa unei politici de marketing clare şi eficiente, numărul mare de
niveluri manageriale ale întreprinderii, costurile de producție mari, scăderea cotei de
piaţă, fluctuațiile de personal, lipsa unei forţe de vânzări proprii etc.
Sinteza auditului extern va permite indicarea ocaziilor favorabile. şi a
pericolelor. mediului extern. Ca exemple de oportunități sunt considerate: absența
unor concurenţi direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ, ritmul rapid de
dezvoltare a pieţei, politica guvernamentală care favorizează investiţiile în anumite
sectoare de activitate, potențialul amplu al pieţei sau al segmentului ţintă, existenţa
unui potenţial nevalorificat pe anumite pieţe externe, încheierea unor acorduri interțări
de protejare reciprocă a investiţiilor. În privința factorilor negativi ai mediului extern,
întreprinderea se poate confrunta cu următoarele: amenințări: puterea de cumpărare
scăzută a consumatorilor potenţiali, faza de declin a ciclului de viață al produsului pe
piaţa țintă, adoptarea unor prevederi legislative care limitează sau care interzic
promovarea anumitor produse "sensibile": (produse pentru copii, produse. din tutun,
băuturi alcoolice, medicamente etc.), instabilitatea economică şi, politică, penetrarea
pieţei de către concurenți puternici, apariţia unor concurenţi redutabili (printr-un
proces de concentrare, fuziune sau achiziție), procesul inflaționist din economie,
creşterea cotelor de piaţă ale concurenţilor direcţietc.
Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru
formularea unor obiective adecvate situaţiei întreprinderii şi relaţiilor sale cu mediul
extern. Obiectivele şi strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmări
dezvoltarea punctelor forte ale organizaţiei, înlăturarea sau corectarea punctelor slabe,
exploatarea ocaziilor favorabile şi evitarea sau diminuarea impactului amenințărilor
mediului extern.

Pentru a stabili care dintre punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii trebuie

să se bucure de o atenție specială, în vederea dezvoltării sau corectării lor, potfi
utilizate scale de evaluare a acestora. Fiecare punct forte va fi analizat atât din
perspectiva intensității sale, cât şi din punctul de vedere al importanţei pentru succesul
activității întreprinderii.

594
 Planificarea şi planul de marketing

Intensitatea punctelor forte va fi măsurată cu ajutorul unei diferenţiale

semantice cu cinci niveluri, de la nivelul 1 — foarte mică, până la nivelul 5 —foarte
mare. De asemenea, importanța va fi măsurată prin intermediul unei scale cu trei
niveluri: importanță mare, importanță medie, respectiv importanță mică.
Utilitatea analizei punctelor forte şi a slăbiciunilorîntreprinderii sporeşte prin
compararea cu concurenţii. Cu ajutorul unei astfel de analize comparative, pot fi puse
în evidență competențele de bază ale organizaţiei proprii. Aceste competenţe se referă
la punctele forte în privința cărora întreprinderea îşi surclasează concurenții şi care
trebuie să fie dezvoltate, precum şi la punctele slabe, care trebuie să fie atenuate sau
înlăturate.
Pentru a stabili măsura în care alte puncte forte reprezintă competenţe de bază,
distinctive în raport cu concurenții şi pentru a determina importanța lor strategică,
întreprinderea va trebui să analizeze din perspectiva următoarelor criterii,
competențele de bază identificate:
-e proprietatea. Cunoştinţele şi abilităţile profesionale aparţinindivizilorcarefac
———partedinpersonalulîntreprinderii. Ele nu constituie proprietatea firmei.
Competenţele de bază datorate resurselor umane pot fi pierdute prin preluarea
specialiştilor de către concurenți.
+ durabilitatea. În cazul produselor care au un ciclu de viaţă scurt sau al
sectoarelor de activitate în care ritmul schimbărilor este foarte rapid,
competențele de bază sunt temporare dacă întreprinderea nu este suficient de
flexibilă şi nu are capacitatea dea se adapta la modificările mediului.
e transferabilitatea. Anumiteresursetangibile ale întreprinderii potfi dobândite
prin cumpărare de concurenţii ei, aşa cum este cazul materiilor prime. Alte
resurse, în special cele intangibile -de exemplu, imaginea mărcii sau reputaţia
firmei -nu potfi transferate cu uşurinţă.
e imitabilitatea. Competenţele de bază pot fi adesea copiate de concurenți.
Competenţe similare pot fi dezvoltate de către firmele competitoare.

20.3.2.2. Oportunităţile şi amenințările mediului extern

Din punctul de vedere al factorilor externi, analiza oportunităţilor şi

amenințărilor din mediul extern presupune clasificarea lor în funcţie de probabilitatea
de manifestare şi de impactul pe care îl au asupra întreprinderii. În acest scop, se
utilizează matricea oportunităţilor şi, respectiv, matricea amenințărilor!.
Realizarea matricei oportunităţilor presupune parcurgerea următoarelor etape:
identificarea oportunităţilor pe care le oferă întreprinderii mediul extern;
codificarea acestor oportunități prin asocierea unor litere (A, B, C, D etc.);
măsurarea probabilității de manifestare a fiecărei ocazii favorabile, în
orizontul de planificare, cu ajutorul unei diferențiale semantice cu nouă

1 McDonald, M.H.B., op. cit., p.233-234.

 Marketing : să

niveluri, de la 1 -probabilitatefoarte mică, până la 9 — probabilitate foa

mare;

intermediul unei diferenţiale semantice cu nouă niveluri, 1 fiind IRI

un impact foarte mic,iar 9 cu un impact foarte mare;
e localizarea fiecărei oportunități identificate, în cadranul corespunzător
matricei, în funcţie de cele'două coordonate considerate.

9 O
Probabilitatea A.
de manifestare o oD
a = OoE
sd

Op
O, 5 ŞI

G 9-4
on
l

, 5 | l
Impactul asupra organizaţiei

Fig. 20.6. Matricea oportunităţilor.

Considerând matricea oportunităţilor din figura 20.6, specialiştii de marketing

vor formula obiectivele şi strategiile planului de marketing astfel încât să exploateze
cele mai semnificative oportunităţi. Atenţia lor se va îndrepta, în consecință, spre
oportunităţile situate în cadranul din stânga-sus al matricei (A, B şi C), restul (D-])
urmând fi valorificate numai în măsura în care probabilitatea şi impactul lor sporesc,
justificând alocarea resurselor organizaţiei: În final, întreprinderea se va orienta către
acele oportunităţi pentru a căror valorificare dispune de atuurile necesare sau poate -
dezvoltaastfel de puncte forte.
N Mod SIIMILA A TE Ma Ca amenință O DOTI ind. de

două coordonate. Cu ajutorul acesteiituattide vorfi direcționate eforturile de rinarleețiiă

ale întreprinderii astfel încât să fie evitate sau contracarate pericolele majore.
Atractivitatea implicării întreprinderii într-o anumită „activitate este
determinată de raportuldintre oportunităţile şi amenințările mediuluiextern. Situaţia
ideală este cea în care oportunităţile sunt mult mai mari decât amenințările. În
practică, numeroase întreprinderi acordă atenţie fie activităţilor de tip speculativ, -

596
 Planificarea şi planul de marketing

pentru care atât oportunităţile, cât şi amenințările sunt majore,fie activităţilor mature,
pentru care mediul extern generează oportunităţi şi amenințări reduse.

20.4. Elaborareastrategiilor de marketing

În funcţie de obiectivele sale. de marketing,. întreprinderea. va opta pentru

anumite strategii care să-i direcționeze activitatea pentru dobândirea poziţiei dorite pe
piațaţintă. Strategiile de marketing se referă la modul în care întreprinderea abordează
piaţa şi elementele mixului de marketing. În procesul .de elaborare a strategiilor de
marketing, se urmăreşte armonizarea acestora cu strategiile generale ale întreprinderii.
De asemenea, strategiile de marketing vorfi adaptate etapei în care se află produsulîn
-cadrul ciclului său de viaţă şi poziției competitive a organizației.

20.4.1. Matricea produs-piaţă

În secțiunea de plan referitoare la strategiile de marketing, este prezentată, în

primul rând, alegerea efectuată de întreprindere în privința cuplului produs-piață. În
acest scop, se apelează la-matricea produs-piaţă (vezi fig. 20.7), care oferă un set de
variante posibile!. Conform acestei matrice, întreprinderea: poate recurge la
următoarele strategii:
a. Strategia de'retragere. Această variantă este întâlnită relativ rar în
planurile de marketing: Totuşi există numeroase situaţii în care retragerea completă
sau parţială de pe piețele actuale este o strategie recomandabilă. Adoptarea unei astfel
destrategii va conduce la vânzarea produselor, activelor saus a întregii afaceri către alți
Operatori ai pieţei.
Retragerea de, pe pieţele actuale este o strategie considerată, de exemplu, de
întreprinderile care operează pe: pieţele “speculative” (de pildă, în cazul energiei,
metalelor, terenurilor, proprietăţilor imobiliare etc.); de anumiţi întreprinzători mici,
care au'dorit'să obțină un anumit nivel al veniturilor, după care renunță la firma creată;
"de întreprinderile aflate într-o situație financiară dificilă sau de organizaţiile care
urmăresc "evitarea anumitor. pierderi, în cadrul unei strategii: de consolidare sau
dezvoltare de ansamblu.
b. Strategia de consolidare. Menţinerea poziţiei pe pieţele actuale, în privința
produselor” actuale, presupune: uneori efectuarea unor schimbări în modul în care
întreprinderea operează. Sitaigerile de consolidare trebuie să fie adaptate situaţiei
pieţelor actuale.

! Pe baza H.Igor Ansoff, Corporate Strategy, Penguin, 1968, p. 99.

597
 „Marketing

Actuale Produse Noi

L
8 Retragerea
<a Consolidarea——| Dezvoltarea
e. Penetrarea pieţei produsului
&
o >

Dezvoltarea Diversificarea
"5
> p ieței

Fig.20.7. Matricea produs-piaţă.

În cazulpieţelor aflate într-ofază de dezvoltare, consolidarea poziţiei îîn raport i

cu concurenţii impune creşterea cotei de piaţăa întreprinderii, într-un ritm egal cu cel
de dezvoltare a pieței. Pieţele aflate în faza de maturitate necesită abordări diferite,
respectiv strategii care să pună accentul pe calitatea produselor, reducereacosturilorşi
amplificarea activităților de marketing. Pentru o piaţă care se îndreaptă spre faza
declinului, întreprindereavaîncerca să valorifice întregul potenţialal poziţieisale, Va
puteavinde dreptul deutilizare a unorlicenţe pentru tehnologia sau distribuția proprigă ş
va recurge la acordarea echipamentelor în sistemul leasinguluietc.
e. Strategia de penetrare a pieţei. Decizia întreprinderii de a se dezveltaape
pieţele actuale prin produsele actuale se concretizează într-o strategie de penetrare.
Uşurinţa aplicării unei strategii de penetrare depinde de doi factori majori — fazade
evoluţie a pieţei şi poziția concurenţilor pe piaţa țintă. j
Pe pieţele aflate într-o fază decreştere, firmele care deţin cote de piaţă mici
sau firmele intrate recent pe piaţă pot să dobândească relativ facil o pondere mai-mare
în ansamblul tranzacţiilor pe piața respectivă. Această creştere a cotei este posibilă în
condiţiile în care celelalte întreprinderi care operează pe acea piață, deşi înregistrează
o creştere a vânzărilor proprii, nu pot sau nu sunt interesate să satisfacă cererea
sporită. i
Pentru întreprinderile care acționează pe piețele mature, strategia de penetrare
este mai dificil de aplicat. Liderii pieţei dispun de avantajul unor costuri mai scăzute,
ceea ce limitează tentativele de creştere a cotelor de piaţă ale celorlalte firme. Totuşi,
întreprinderile care domină anumite segmente de piață, neatractive pentru principalii
ofertanți potîncerca să penetreze ansamblul pieţei.
O piață în declin oferă posibilitatea de penetrare în măsura părăsirii ei de către
anumiți operatori. În astfel de condiţii, poate fi ameliorată relativ uşor cota de piaţă.
Sporul de vânzări urmărit de strategiile de penetrare poate fi obţinut prin recurgereala
una sau mai multe dintre următoarele modalităţi:

598
 Planificarea şi planul de marketing

e atragerea nonconsumatorilor/nonutilizatorilor relativi ai produsului, care sunt

clienţii întreprinderilor concurente;
sporirea fidelității clienților față de produsele oferite de întreprindere;
încurajarea consumării sau utilizării mai frecvente a„produsului.
Strategiadezvoltareproduselor.“Pentru
d. pieţele actuale,
-întreprinderea poate încerca simultan să formuleze o strategie de dezvoltare a unor
produse. Acest tip de strategie permite valorificarea experienței şi competențelor
întreprinderii, precum şi exploatarea oportunităţilor mediului extern. Strategia de
dezvoltare a produselor poate conducela creşterea vânzărilor, în cadrul aceleiași baze
de clienți.
Întreprinderile care dispun de puternice compartimente de cercetare-dezvoltare
pot să aplice cu succes o strategie de acest gen. Cel mai frecvent, strategiile de
dezvoltare a produselor se regăsesc în planurile de marketing ale întreprinderilor care
sunt prezente pe piețele produselor cu un ciclu de viață scurt.
Succesul unei strategii de dezvoltare a produsului este. direct dependent de
măsura în care sunt considerate nevoile consumatorilor potenţiali din cadrul pieţei sau
segmentului țintă. De asemenea, introducerea pe piaţă, de către întreprindere, a unor____
produse noi trebuie săevite fenomenul"canibalizare",careconstăîn creşterea
rilornoului
produs, pe seamareducerii nivelului vânzărilor corespunzătoare unor
produse existente în gamaîntreprinderii respective.
e. Strategia de dezvoltare a pieţei. Orientarea strategică spre dezvoltarea
pieţei se referă fie la abordarea unor piețe localizateîn arii geografice diferite de cele
în care întreprinderea este prezentă, fie la alte segmente din aria geografică actuală.
Pentru clienţii potenţiali din alte zone, produsul poate fi complet nou sau poate
concura alături de alte produse similare, deja existente. Dezvoltarea pieţei
întreprinderii în zona geografică actuală presupune identificarea unor noi posibilități
de utilizare a produsului, a unor avantaje atractive pentru alte segmente ale pieţei.
Dezvoltarea pieţei se poate concretiza în expansiunea internațională a
activității de marketing a întreprinderilor, sub diferite forme, de la exporturi la
societăți mixte sau la filiale de producţie, distribuţie ori vânzări. Termenul de
globalizare este vizibil în numeroase sectoare economice. În plus, dezvoltarea
societăților transnaționale a condus la extinderea la scară mondială a serviciilor
bancare, de asigurări şi promoţionale.
f. Strategia de diversificare. O altă opțiune strategică a întreprinderii este
diversificarea, prin pătrunderea pe noi piețe, prin intermediul unor produse noi.
Riscurile asociate unei astfel de strategii sunt mai mari decât cele aferente celorlalte
strategii sugerate de matricea produs-piață, deoarece întreprinderea nu dispune de o
experiență de marketing anterioară în noul domeniu vizat. Diversificarea se poate
realiza fie în domenii conexe,fie în domenii diferite de cel actual.
În cazulîn care întreprinderea alege o strategie de diversificare într-un domeniu
conex, case menţine totuşi în acelaşi sector economic în care acţionează în prezent (de
exemplu, producţia de bunuri de consum sau de bunuri de uz industrial, oferirea de
 Marketing

servicii etc.). Întreprinderea poate recurge la una dintre următoarele variante de

diversificare:
e integrarea în amonte. Aceasta constă în implicarea întreprinderii în domeniul
asigurării inputurilor necesare activităţii sale. De exemplu, o firmă
producătoare de echipament industrial se poate diversifica prin achiziţia unei
unități care fabrică anumite materiale ce îi sunt necesare sau care produc
anumite materii prime. Similar, o întreprindere specializată în distribuţia
bunurilor de consum poate lua decizia de a se extinde şi în activități de
fabricaţie a produselor pe care le comercializează.
e integrarea în aval. Se referăla diversificarea în activități legate de outputurile
întreprinderii. Ca exemple de activități de acest fel, pot fi considerate
distribuţia fizică, distribuţia cu amănuntul a produselor, prestarea de servicii
legate de produsele oferite etc.
e integrarea orizontală. Ea presupune dezvoltarea în domenii concurente sau
direct complementare cu domeniul în care operează firma în prezent. De
exemplu, un detailist care oferă încălțăminte de femei se poate diversifica
orizontal în domeniul comercializării confecţiilor pentru adulți.
În afară de diversificarea în domenii conexe, sub forma integrării verticale sau
orizontale, întreprinderea se poate diversifica în domenii distincte de cel actual. Noile
domenii nu mai au astfel nici o legătură cu ansamblul produse-pieţe în care firma este
implicată în prezent. De exemplu, o întreprindere producătoare de bunuri de consum
se poate extinde în domeniul construcțiilor sau un detailist se va implica în oferirea de
servicii financiare.
Opţiunea pentru diversificare în domenii conexe sau diferite este determinată
de sinergia care poate fi realizată în acest mod). Sinergia în diversificarea conexă este
datorată produselor sau piețelor. Diversificarea în domenii distincte se bazează pe
sinergia financiară sau pe experiența managerială.
Matricea produs-piață oferă întreprinderii mai multe alternative strategice. În
funcţie de resursele sale, evoluţia mediului extern şi obiectivele pe termen lung,
organizaţia recurge la una sau mai multe dintre strategiile prezentate.
Pentru fiecare piaţă actuală sau nouă, pe care o vizează, întreprinderea trebuie
să elaboreze o strategie de piață adecvată. În acest scop, îţi defineşte poziția în raport
cu dinamica, structura, schimbările şi exigenţele pieţei. De asemenea, strategia de
piață consideră poziţia faţă de nivelul concurenţei de pe piaţa ţintă.

20.4.2. Concordanţa cu strategiile generale ale întreprinderii

Formularea strategiilor de marketing, în procesul planificării de marketing,

porneşte de la strategia generică pentru care întreprinderea a optat, potrivit misiunii şi

! Johnson, G., Scholes, K., op. cit., p.229.

600
 Planificarea şi planul de marketing

obiectivelor sale. În principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter!, întreprinderea

poate selecta una dintre următoarele variante de strategii generice:
a. Strategia celui mai scăzut cost total. Pe baza acestei strategii, sunt
valorificate toate sursele de avantaje referitoare la costurile de producţie şi distribuţie.
Întreprinderea pune accentul pe menţinerea costurilor sale la nivelul cel maiscăzut în
raport cu firmele concurente. Succesul unei strategii de dominare prin costuri este
dependent de măsuraîn care întreprinderea poate realiza şi menţine poziţia sa de lider
în privința costurilor, ceea ce îi permite practicarea unor prețuri la nivelul prețului
mediu al pieţei sau apropiate de acesta. Alegerea uneiastfel de strategii presupunedin
partea întreprinderii un potențial înalt din punct de vedere tehnologic, productiv şi
logistic.
b. Strategia de diferenţiere. Această strategie echivalează cu crearea unei
poziții unice a întreprinderii pe piaţă, prin oferirea anumitor avantaje care sunt
apreciate de o mare parte a cumpărătorilor .Prin unicitatea sa în ceea ce priveşte, de
exemplu, calitatea produselor sau serviciilor asociate produselor, întreprinderea poate
practica un nivel de preț mai înalt. Operatorii care sunt capabili să realizeze o
diferenţiere durabilă față de concurenţi, în condiţiile în care prețul permite recuperarea
costurilor suplimentare datorate diferenţierii, vor obţine performanţe superioare
mediei. Pentru a fi viabilă, diferențierea presupune considerarea unor atribute ale
ofertei care nu se regăsesc la nivelulfirmelor concurente.
c. Strategia de concentrare. Întreprinderea se orientează spre unul sau mai
multe segmente de piață, renunțând la acoperirea întregii pieţe. Strategia întreprinderii
se va fundamenta pe cunoaşterea temeinică a nevoilor specifice segmentelor țintă.
Există două variante distincte ale acestei strategii, deoarece întreprinderea îşi poate
focaliza strategia fie asupra costurilor scăzute (urmărind un avantaj în privința
costurilor), fie asupra diferenţierii față de concurenți.
Aceste strategii generice pot contribui la dobândirea unor avantaje
competitive. Profitabilitatea pe termen lung, depinde însă de măsura în care
întreprinderea reuşeşte să asigure durabilitatea acestor avantaje.
Obţinerea unui avantaj competitiv nu este posibilă fără considerarea
particularităţilor pieţei şi cererii clienților potenţiali. Diferenţierea prin oferirea unor
servicii complexe sau a unor produse cu un nivel tehnic ridicat reprezintă un avantaj
competitiv doar în măsura în care valoarea adăugată este apreciată de utilizator, ceea
ce face ca el să prefere produsele sau serviciile întreprinderii, faţă de cele ale
concurenţilor. Din acest motiv, strategiile generice trebuie săfie orientate spre piaţă.
În cazul în care produsele diferitelor firme concurente sunt relativ
asemănătoare sub aspectcalitativ, clienţii potenţiali îşi vor exprima preferinţele pentru
o anumită sursă, în funcţie de preţul produsului şi de percepțiile lor referitoare la

PD .
 Marketing

valoarea adăugată!. În consecință, întreprinderea poate alege una dintre variantele”de

strategii competitive prezentateîn figura 20.8. ţ

Mare Diferențiere
4

Strategie 3 5 Diferenţiere
Valoarea hibridă concentrată
adăugată Liza.
percepută +
de Preţ 2 6
client mic

Preţmic, 1 4 7. Strategii
valoare adăugată ! destinate
mică i eşecului
Mică 1-8

Mic Mare
Prețul

Fig. 20:8. Variante de strategii competitive.

(Sursa, Johnson, G., Scholes, K., op..cit., p.211.)

Dintre cele opt variante prezentate, întreprinderea poate opta fie pentru. o
strategie bazată pe preţ (strategiile 1 şi 2), fie spre o strategie de diferenţiere
(strategiile 3 şi 5). Se recomandă evitarea variantelor 6-8, deoarece conduc
întreprinderea spre eşec. Particularităţile variantelor ce pot fi considerate sunt
următoarele:
Varianta 1 - Strategia preţului mic şi a valorii adăugate mici. Aparent.
neatractivă, această strategie este profitabilă în cazul în care. întreprinderea. se
adresează unui segment de piață sensibil față de preţ, constituit din consumatorii care
nu dispun de puterea de cumpărare necesară pentru a procura mărfuri de calitate mai
bună sau din clienți care nu intenționează să cumpere produse cu o valoare adăugată
superioară. Numeroase firme au obținut succese semnificativeprin aplicarea acestei.
strategii.

1 Bowman, C., Charting Competitive “Strategy, în D.Faulkner, G. Johnson (eds.), The

Challenge of Strategic Management, Kogan Page, 1992; Johnson, G., Scholes, K., op. cit,
p.210.

60
 Planificarea şi planul de marketing

Varianta 2 - Strategia preţului mic. Întreprinderea urmăreşte obținerea unui

avantaj competitiv prin reducerea preţului, în condițiile menţinerii calității produselor
şi serviciilor sale. Această strategie poate fi aplicată în mod profitabil numai de
întreprinderile care sunt capabile să menţină cel mai scăzut nivel al costurilor, în
situația în care concurenţii recurg, la rândul lor, la o strategie similară şi declanşează
un război al preţurilor.
Varianta 3 - Strategia hibridă. Ca strategie de diferenţiere, strategia hibridă
presupune satisfacerea necesităților consumatorilor potenţiali, în condiţiile unor
costuri scăzute, care fac posibilă menţinerea unor preţuri mici. La strategia hibridă
recurg întreprinderile care obțin importante economii de scară, precum şi firmele care
doresc să penetreze pe o piaţă unde concurenții dețin poziții importante.
Varianta 4 - Strategia diferenţierii printr-o valoare adăugată mare.
Această strategie presupune oferirea unei valori adăugate care să fie percepută la un
nivel înalt de clienți, la un preț similar sau puţin mai mare decât al concurenţilor.
Succesul strategiei este condiționat de măsura în care întreprinderea cunoaşte nevoile
consumatorilor, precum şi de capacitatea de a răspunde gusturilor şi valorilor clienţilor
potenţiali.Întreprindereacareopteazăastfelde-strategie-poatepuneaccentul Ei
pe unicitatea produselor sale sau pe îmbunătățirea lor permanentă. De asemenea,
printr-o abordare de marketing adecvată, bazată pe o puternică strategie promoţională,
întreprinderea va explica mai bine decât concurenții modul în care produsul satisface
nevoileclienților.
Varianta 5 - Strategia de diferenţiere concentrată. Este recomandată
întreprinderilor care doresc să se focalizeze pe un anumit segment de piață. Datorită
mutaţiilor care au loc la nivelul pieței, se poate întâmpla însă ca diferenţele dintre
segmente să se atenueze, ceea ce va conduce la orientarea unor întreprinderi
concurente spre segmentul țintă respectiv. De asemenea, gradul de segmentare a pieţei
se poate amplifica, prin diferențierea mai accentuată, realizată de concurenţi. Din acest
motiv, întreprinderea va trebui să analizeze permanent oportunitatea diferenţierii
concentrate.
Variantele 6-8. În cadrul unei piețe concurenţiale, strategia de creştere a
prețului fără a spori valoarea adăugată într-o măsură semnificativă pentru clienți este
inaplicabilă. Reducerea valorii adăugate simultan cu creşterea sau menținerea prețului
s-au dovedit a fi, la rândul lor, strategii ineficiente.
Orientarea spre piață a procesului de elaborare a strategiilor generice impune
astfel “considerarea percepției consumatorilor potenţiali referitoare la valoarea
adăugată. Raportul preț/valoare adăugată pentru care a optat întreprinderea se va
reflecta şi în strategiile sale de marketing. Armonizarea strategiei de marketing cu
strategia generică va fi realizată atât în privința strategiei de piață, cât şi a strategiei
referitoare la fiecare element al mixului. În planul de marketing, se va urmări evitarea
neconcordanţelor în raport cu strategiile generice, care ar putea să conducă la situaţii
critice. De exemplu, o strategie a prețului scăzut şi a valorii adăugate scăzute nu se
poate.asociaeficientcu opoliticăpromoţionalăcare-puneaccentulpepromovarea —
intensăprinpublicitateaefectuatălateleviziune.Similar,o strategiede-diferențiere-———
 Marketing

prin serviciile oferite impune-adesea o strategie de distribuţie care să permită apelarea

la intermediari capabili să ofere servicii- complexe, la -un nivel înalt. :De -asemenea,
amploarea distribuţiei, reflectată de gradul de acoperire a pieţei poate condiționa
profitabilitatea aplicării unei strategii bazate pe prețuri mici.
Alegerea celor mai: adecvate strategii. de. marketing pentru o anumită piață
presupune considerarea etapei din ciclul de viață al produsului.: Totodată, strategiile
vor fi influențate de pezijiă întreprinderii pe piaţă: lider, şalanger, urmăritor sau
specialist. ;

20.5. Programul de marketing

Operaţionalizarea strategiilor: de “marketing; * presupune elaborarea unor

programe capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor. planului de: marketing al
întreprinderii. În esență, programul de marketing stabileşte succesiunea activităților ce
urmează a fi desfăşurate, precizând Fotie resursele necesare "- timp, resurse
financiare şi umane.
Programarea activităţilor de marketing astfel încâtsă fie realizate obiectivele
urmărite, în condiţii: de eficiență ridicată, necesită, cu certitudine, talent managerial.
Aptitudinile în domeniul managementului nu sunt însă unica garanţie a succesului în
cazul programelorcomplexe, constând într-o multitudine de activități care implică un
volum semnificâtiv de resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare şi
programare permite coordonarea corectă a activităţilor. În rândul tehnicilor. frecvent
utilizate, se înscriu diagrama Gantt, metoda drumului critic (CPM)şi metoda PERT.

20.5.1. Diagrama Gantt

Unul dintre pionierii teoriei managementului ştiinţific, Henry L. Gantt (1816 -

1919), a elaborat: o diagramă care să faciliteze programarea producţiei, punând
accentul pe timp, nu pe fabricarea unei anumite cantități de produse: Diagrama Gantt
este una 'dintre “primele modalități de Mararmere a activităților, fiind şi 'în prezent
utilizată în diverse domenii.
Această diagramă este o metodă de planificare şi control, care se bazează pe
reprezentarea grafică, pe o'axă orizontală, a datelor de începere: şi de finalizare a
activităților unui anumit proiect. Ea permite compararea performanţelor planificate cu
cele efective.
Să considerăm exemplul întreprinderii ELAROM S.A., producătoare de
articole electrocasnice, care doreşte să sporească eficienţa:gistienivuha său de distribuţie
prin îmbunătăţirea relaţiilor cu firmeledistribuitoare: În acest scop, compartimentulde
marketing al întreprinderii a elaborat programulde desfăşurare a unei cercetări de tip
calitativ, sub forma unor interviuri în profunzime, înrândul unui eşantion de firme
A-DAON
angrosiste şi detailiste, care includ în- oferta tor produse EEAROM: Programarea
DN
Lui
P
 Planificarea şi planul de marketing

activităților ocazionate de efectuarea acestei cercetări de marketing, este ilustrată de

diagrama Gantt din figura 20.9.
În diagrama Gantt, fiecare activitate a programului de cercetare a fost
reprezentată distinct, printr-o bară (vezi legenda din figura 20.9). Datele de începere şi
definalizare ale tuturoractivităţilor au fost de asemenea indicate. În cazul activităților
B şi G, se constată existenţajaloanelor 1, respectiv 2. În esență, un jalon este o dată la
care este necesară obținerea unor aprobări intermediare sau îndeplinirea anumitor
obiective. Pentru diagrama din figura 20.9, jalonul 1 indică obţinerea aprobării
metodologiei şi bugetului cercetării, iar jalonul 2 arată data la care este absolut
necesară încheierea culegerii şi pregătirii datelor, în vederea analizei şi interpretării
ulterioare.
Simbolurile grafice utilizate permit vizualizarea rapidă a stadiului realizării
programului de cercetare. Pe măsură ce activităţile reprezentate în diagrama Gantt sunt
îndeplinite, barele ce simbolizează activitățile ce. urmează a fi desfăşurate sunt
haşurate sau colorate, pentru a arăta cu precizie ce s-a realizat deja şi ce se va executa
în continuare. Activităţile A-H au fost deja realizate la termen. În continuare,
compartimentul de marketing urmează să desfăşoare activităţile 1 şi J Totuşi, în ziua a
treia din săptămâna a patra, se constată o întârziere semnificativă în realizarea
programului prevăzut, datorită faptului că în ziua a doua din ultima săptămână nu a
început (conform programării) elaborarea raportului cercetării. Cauza poate fi, de
"pildă, o realocare a resurselor umane din compartimentul de marketing pentru anumite
sarcini prioritare, a căror îndeplinireeste solicitată de managementul firmei.
Pe baza informaţiilor prezentate în diagramă, managerul activităţii de
marketing va adopta măsurile corective necesare pentru finalizarea programului de
cercetare. În funcţie de resursele de timp şi umane de care dispune,fie va prelungi
durata întregului program, amânând data de terminare pentru începutul săptămânii a
cincea, fie va spori resursele umane alocate pentru executarea activităţii |, astfel încât
în ziua a cincea să poată fi prezentate managementului firmei propunerile de
îmbunătăţire a sistemului de distribuţie.
Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităților de marketing oferă
o serie de avantaje:
e uşurinţatrasării şi înțelegerii diagramei,
e prezentarea clară a datelor de începere şi finalizare a fiecărei activităţi,
respectiv a succesiunii activităţilor,
e vizualizarea rapidă stadiului de îndeplinire a programului.
Cei ce apelează la o astfel de reprezentare grafică trebuie să aibă în vedere şi
neajunsurile specifice. Calimite ale diagramei potfi menţionate următoarele:
e necesitatea unor actualizări frecvente, pentru ca diagrama să îşi îndeplinească
rolulde instrument de programare şi control,
e aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de
activităţi,
e caracterul neclar al relaţiilor dintre activităţi, în cazul în care programul -
conţine mai multe operațiuni care trebuie să fie desfăşurate simultan.
 Săptămâna | Săptămâna 2 Săptămâna 3 Săptămâna 4

606
Actvitatea
LIM]IM]II |v LIMIMII |v LIMIMIIJI |v LIMIM|I |v
„| Stabilirea obiectivelor capac
calitative
[3]
. Elaborarea metodoloiei şi bugetului
cercetării (IEO]
. Contactareafirmelordistribuitoare
pentru programarea intery iurilor
.] Selectarea şi instruirea operatorilor
deinterviu
m
[E]
Deplasarea la firmele distribuitoare
şirealizarea interviurilor |EEE
Debriefingul operatorilor de interviu
[E]
. Transcrierea informațiilor de pe [NI]
bandă
audio pe suport hârtie
„| Analiza de conţinut şi interpretarea m!
informaţiilor CE
Marketing

Elaborarea raportului cerc etării

concluzii şi recomandări)
Prezentarea propunerilor, (CI
managementuluifirmei EI LAROM

Le ndă: [ Data de începere a activităţii (conform programului) [_] Activitate ce urmează a fi desfăşurată 9 Jalon programat
] Data de finalizare activităţii (conform programului) II Activitate realizată * Jalon realizat
Notă: Duratele activității or sunt următoarele: A — 1 zi, B-— 2 zile, C -— 1 zi, D-1 zi, E—S zile, F-—1 zi, G-—2 zile, H-—3 zile, 1-3 zile, J-— 1 zi

Fig. 20.9. Exemplu de diagramă Gantt. .

 Planificarea şi planul de marketing

Numeroase programe de marketing auun grad înalt de complexitate, datorită

numărului mare de activități pe care le conţin. În astfel de cazuri, specialiştii nu recurg
la diagrama Gantt, ei preferă să utilizeze metodele PERT şi CPM. Aceste metode sunt
recomandate în cazul rețelelor, respectiv al activităților intercorelate, efectuate de
grupuri sau departamente separate, care lucrează simultan la realizarea unui anumit
proiect.

20.5.2. PERT/CPM

Unadintre cele mai frecvent utilizate metode de programare şi control este

PERT (Program Evaluation and Review Technique). Metoda a fost concepută în anul
1958, ca rezultat al colaborării Biroului de Proiecte Speciale al Marinei SUA cu
Lockheed Corporation, şi firma de consultanță, Booz, Allen. & Hamilton Inc.
Dezvoltarea acestei metode în domeniul militar a fost ocazionată de proiectul de
creare a rachetelor/submarinului Polaris. Specialiştii americani consideră că utilizarea
PERT a permis reducerea cu doi ani' a duratei proiectului, comparativ, cu estimările
inițiale, datorită eforturilor asupra activităţilor critice. Din domeniul militarşi spaţial,
mețoda PERT s-a extins rapid în alte arii de interes, de exemplu producţie, construcții
şi marketing.
Metoda drumului. critic (Critical Path Method) a fost concepută aproape
simultan cu metoda PERT şi în mod independent, de către cercetători ai companiei |.
E. Du Pont de Nemours, în cooperare cu specialişti în domeniul calculatoarelor, ai
diviziei UNIVAC, aparținând companiei Remington Rand. Modelul de reţea specific
metodei CPM a fost creat pentru fi utilizat în construcţia uzinelor chimice.
Cele două metode sunt asemănătoare. Similitudinile constau în tipul de rețea
utilizat şi faptul că se bazează pe conceptul de drum critic (care include activităţile ce
nu pot fi întârziate), respectiv de activități necritice (care pot fi întârziate, fără a
conducela prelungirea duratei întregului program). Iniţial, între PERT şi CPM,existau
o serie de deosebiri. În varianta de început, PERT puneaaccentul numai pe elementul
timp şi utiliza estimări probabilistice ale duratei activităţilor, în vederea determinării
probabilității ca un program săfie finalizat la o anumită dată. În schimb, metoda CPM
estima durata fiecărei activități în mod determinist şi urmărea menţinerea sub control
atât a timpului, cât şi a costului. Totodată, CPM permite comprimarea duratei unor
activități pentru a diminua durata de ansamblu a proiectului, prin alocarea unor resurse
(umane, financiare) suplimentare. Cele două metodeau cunoscuto serie de modificări,
pe măsură cearia lor de utilizare s-a extins. În prezent, ele sunt considerate a fi o
singură metodă PERT/CPM.
În esență, PERT este o tehnică de analiză a reţelelor, utilizată pentru
programarea şi controlul proiectelor complexe, deoarece reflectă interrelaţiile dintre

4 Donnelly Jr., J.H., Gibson, J.L., Ivancevich, J.M., Fundamentals of Management, Ninth
Edition, Irwin, 1995, p. 560.
 Marketing

activități şi evenimente. Ea presupune 'estimarea probabilistică a timpului necesar

pentru a îndeplini fiecare activitate a unui program. Aplicarea acestei metode permite
limitarea conflictelor, reducerea întârzierilor şi întreruperilor în cazul îndeplinirii unui
program de marketing, în vederea realizării la termen a obiectivelor.
Utilizarea metodei PERT. prezintă numeroase: avantaje. Printre cele mai
semnificative se înscriu următoarele:
e stabilirea unor modalităţi de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea
eficace a obiectivelor programului
e identificarea activităților critice, care necesită o atenţie deosebită şi eforturi
speciale pentru reâlizarea la termen, astfel încâtdurata întregului program să
fie cea estimată
e facilitarea înţelegerii relațiilor dintre activități
e posibilitatea realizării şi controlului unor programe de complexitate ridicată.
Pentru 'a înțelege modul de utilizare a metodei PERT, să considerăm exemplul
unei întreprinderi de mărime mijlocie, Soft & Games' Land -Ro, producătoare de
software şi jocuri pe calculator. Atentă observatoare aevoluției ascendente a pieței
interne şi internaționale a produselor de acest fel, S&G'L-Roa decissă fie unuldintre
pionierii comerțului electronic din România. Crearea şi dezvoltarea unui magazin
virtual propriu, specializat în oferirea celor douătipuri de produse, sunt considerate de
către conducerea firmei un proiect Viabil, care va a permite valorificarea unui potențial
de piață aflat în expansiune.
“Segmentele de piață cărora li se adresează produsele S&G'L-Ro sunt
constituite din pasionaţi ai jocurilor pe calculator şi utilizatori individuali sau
organizaţionali 'de produse software, atât din România, cât şi din alte ţări. Noul
magazin virtual va oferi produsele create de specialiştii firmei S&G'L-Ro, precum şi
cele ale altor furnizori (producători sau distribuitori) interesaţi să distribuie software
şi/sau jocuri pe calculator prin noul sistem online.
Principalul avantaj oferit cumpărătorilor este posibilitatea de intra mult mai
rapid în posesia produsului dorit, fără a fi “necesare: deplasarea la un magazin
tradițional, obținerea unui suport material “respectiv un CD-ROM “şi plata în numerar.
Sistemulrevoluţionar promovat de S&G'L-Ro este Distribuţia Electronică de Software
(EDS). Clientul care plăteşte produsul prin intermediul cărții sale de credit, poate
încărcadirect de pe Web produsul software sau jocul dorit.
Întreprinderea intenţionează să ofere clienţilor potenţiali ocazia de a încerca
produsele software înainte de cumpărare. Astfel, orice persoanăinteresată poate obține
gratuit o versiune "shareware". Pentru cei care se decid să cumpere produsul şi plătesc
pentru a deveni utilizatori înregistraţi ai produsului, S&G'L-RO oferă 0 versiune
superioară şi servicii constând în actualizări gratuite.
Crearea noului sistem: de distribuţie online a fost programată de specialiştii
firmei cu ajutorul metodei PERT. După stabilirea obiectivului urmărit, EiBpElE
parcurse în procesul de aplicare a metodei sunt următoarele:
a. stabilirea _listei_activităților şi evenimentelor. S&GL-Ro_ trebuie să
identifice toate activitățile şi evenimentele pe care le presupune realizarea obiectivului

608
 Planificarea şi planul de marketing

de creare a unui magazin virtual. Activitatea este o sarcină precisă ori un set de sarcini
a căror. desfăşurare implică un consum de resurse (de timp, financiare, umane).
Evenimentul -este-un anumit moment pe parcursul derulării unui program de
marketing, care este asociat fie începerii fie terminării unei activități şi nu consumă
resurse. Specialiştii S&G'L-Ro au identificat 24 activităţi (A-Z), care sunt prezentate
în tabelul 20.2.
b. determinarea. relaţiilor dintre activităţi. În continuare, este necesară
stabilirea raporturilor de precedență/succesiune dintre activitățile incluse în lista
elaborată. Pentru fiecare activitate, vor fi depistate activitățile direct precedente şi cele
care se desfăşoară simultan (acolo unde este cazul). De exemplu, activitatea K
(finalizarea site-ului Web şi plasarea sa pe serverul furnizorului de servicii Internet
ales de S&G'L-Ro) se poate desfăşura: numai în condiţiile în care activităţile direct
precedente, respectiv C (proiectarea site-ului Web), G (obţinerea de software pentru
prelucrarea comenzilor plătite prin intermediul cărţilor de credit şi pentru asigurarea
securității tranzacţiilor), I (obţinerea propriului nume de domeniu de la Internic) şi J
(obținerea produselor de la furnizori şi testarea lor) au fost finalizate. Relaţiile de
precedenţă sunt indicate în tabelul 20.2.

Tabelul nr.20.2
Lista activităţilor pentru crearea magazinului online

Simbolul Activităţi Durata

activităţii Descriereaactivității imediat estimată
precedente (zile)
A Decizia firmei S&G'L-Ro de a crea un magazin — l
online
B Identificarea furnizorilor de servicii de tip "Web A l
hosting" (pentru plasareasite-ului firmei S&G'L-
Ro pe serverul respectivului ISP)
C Proiectarea propriului site Web pentru magazinul A 20
online
D Deschiderea la o bancă comercială a unui cont A 5
special, pentru acceptarea plăţilor efectuate de
clienţi prin intermediul cărților de credit
E Identificarea de companii furnizoare de produse A 3
software şi jocuri pe calculator, interesate să
apeleze la sistemul de distribuţie online al firmei
S&G'L-Ro
F Evaluarea potenţialilor furnizori de servicii B 2
Internet şi selectarea celui mai convenabil ISP
G Obţinerea de software pentru prelucrarea D 4
comenzilor plătite prin intermediul cărților de
credit şi pentru asigurarea securităţii tranzacţiilor

609
 Marketing

Simbolul Activităţi Durata

activităţii Descrierea activităţii imediat estimată
precedente (zile)
H Negocierea şi încheierea de contracte: cu E
furnizorii de software şi jocuri pe calculator,
pentru a oferi produse atractive pieţei ţintă
Obţinerea propriului nume de domeniu de la
Internet (pentru o perioadă de i ani, firma
poate obține ca URL:
www.softandgamesland.com, în schimbul unei
taxe şi în condiţiile în care nu există deja o
solicitare pentru acelaşi URL sau un alt site cu
această URL)
Obţinerea produselor de la furnizori şi testarea
lor, în vedereadistribuţiei electronice
Finalizarea site-ului Web şi plasarea pe serverul CGS
furnizorului de servicii Internet
Identificarea celor mai adecvate motoare de
căutare pentru listarea site-ului propriu
Crearea de bannere publicitare pentru anunțarea
inaugurării magazinului, pe diferite motoare de
căutare
Identificarea site-urilor speciale, care anunță
noile site-uri create pe Web, precum şi a
anuarelor de firme existente pe Web
Identificarea unor centre comerciale online, care
se adresează pieţei ţintă alese de S&G'L-Ro
Proiectarea şi organizarea unei campanii
promoţionale offline (tradiționale), pentru noul
magazin online (publicaţii, radio etc.)
Inregistrarea individuală şi/sau automată (cu
ajutorul unor site-uri speciale) a site-ului propriu,
pe motoarele de căutare dorite
Cumpărarea de "spațiu" publicitar pe motoarele
de căutare, pentru prezentarea de bannere online
Derularea procedurii de stabilire de legături
online cu site-uri speciale, ce anunţă noile site-uri
apărute şi de listare în anuarele de firme de pe
Web
Studierea centrelor comerciale online şi
evaluarea oportunității includerii magazinului
ăia iuabg Uau

firmei S&GL-Ro într-un anumit centru

comercial
D
put
e
 Planificarea şi planul de marketing

Simbolul Activități Durata

activităţii Descrierea activităţii imediat estimată
precedente (zile)
vV Verificarea poziției pe care o deţine site-ul R 2
propriu în lista specifică fiecărui motor de
căutare şi îmbunătățirea poziţiei proprii pe
motoarele la care solicitarea de listare a fost
înaintată automat
X Derularea procedurii de includere a magazinului U 5
online în centrul (centrele) comercial(e)
selectat(e) de S&G'L-Ro
Y Desfăşurarea campaniei promoţionale offline Q 15
ocazionată de inaugurarea magazinului online
Z Inaugurarea magazinului online al firmei S&G'TL-| S, T, V,X, l
Ro Y

c. estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Durata activităților

programului de marketing poate fi exprimată în săptămâni, zile sau chiar ore, în
funcție de caracteristicile specifice fiecărui proiect. Aplicarea PERT presupune
calcularea duratei unei activități pe baza următoarelor estimări de timp:
e estimarea optimistă (a;) -timpulcel maiscurt (minim) în care poate fi realizată
acea activitate(i), în cazulîn care nu apar probleme sau obstacole
e durata cea mai probabilă (m;) -estimarea cea mairealistă privind resursele de
timp necesare pentru efectuarea activității, respectiv durata care ne-am aştepta
să fie înregistrată cel maifrecvent,în cazul repetării acelei activităţi
e estimarea pesimistă (b,;) -durata maximă pe care ar putea să o aibă activitatea
considerată, în cazul apariției unor problemeîn cursul desfăşurării ei.
Dupăce au fost obţinute cele trei estimări de timp, durata probabilă (î.;) a unei
activităţi (i) se calculează ca medie aritmetică ponderată:

_a,+4m,+b,
i

De exemplu, în cazul activității C, care constă în proiectarea magazinului

online, durata probabilă este de 20 zile, fiind media duratelor optimistă — 18 zile, cea
mai probabilă — 19 zile şi pesimistă — 26 zile. Calcule similare, efectuate pentru fiecare
dintre celelalte activități ale programului au condus la duratele prezentate în tabelul
20.2.
d. trasarea reţelei PERT: Pe baza datelor din tabelul 20.2, referitoare la
activităţile programului şi relaţiile de precedenţă, se construieşte reţeaua PERT. În
esență, această reţea se prezintă sub forma unui graf, respectiv a unui ansamblu de
arce şi noduri, care indică fluxulactivităţilor. |
ut
O
a
 Marketing

O rețea PERT poatefi trasată grafic în două moduri distincte: activitate pe-are
(AOA), caz în care arcele grafului reprezintă activităţile, iar nodurile evenimentele,
respectiv activitate în nod (AON), caz în care nodurile rețelei reprezintă activitățile,
iar arcele indicărelaţiile de precedență/succesiune dintre acestea. O reţea de tip AOA
poate fi transformată într-o reţea AON. Cu toate că varianta AOA indică mult maiclar
evenimentele, varianta AON este mai uşor de trasat. Pentru programul de creare a
magazinului online, specialiştii S&G'L-Ro au ales varianta AON (vezi fig.20.10). |
e. stabilirea drumului critic. Această etapă are o importanță deosebită în
procesul de aplicare a metodei PERT. Drumulcritic constă în succesiunea deactivități
care constituie cel mai lung traseu între momentul începerii programului şi cel al
finalizării sale, având durata minimă posibilă. Lungimea drumului critic este cel mai
scurt interval de timp în care programul poate fi realizat. Activităţile situate pe drumul
critic sunt denumite activităţi critice, iar desfăşurarea lor trebuie să înceapă cât mai
curând posibil. Restulactivităţilor din programul de marketing suntactivităţi necritice.
Pentru ca programulsă fie realizat înainte de termenul stabilit, este necesarca durata a
cel puţin o activitate critică să fie diminuată. Termenul"critic" este utilizat pentru a
sublinia faptul că orice întârziere în desfăşurarea unei activităţi de pe drumul cel mai
lung prin reţea va conduce la mărirea duratei de realizare a întregului program.
Drumulcritic este stabilit pornind de la reţeauatrasată în etapa anterioară. În
această etapă sunt considerate următoarele aspecte:
e. duratafiecărei activităţi. În nodurile reţelei se vor înscrie duratele estimate
(4) ale activităţilor programului de marketing. În acest scop, vorfi utilizate datele din
tabelul 20.2.
e2. cel mai curând termen de începere, respectiv definalizare. Pentru fiecare
activitate se vastabili termenul cel maiapropiat când poate începe (CI), în funcție de
termenul de finalizare a activităţii (activităţilor) precedente. În continuare, pentru
aceeaşi activitate se va calcula cel mai curând termen de finalizare, pe baza următoarei
formule:
CF ALT i

Ca regulă generală, cel mai curând termen de începere a unei activităţi din
reţea este valoarea maximă din seria valorilor CF (cel mai curând termen de finalizare)
corespunzătoare tuturor activităților care preced acea activitate. De exemplu, în cazul
activității K, termenul CI este 25 (a douăzeci şi cincea zi de iînceperea programului),

(1-6, C-—21, G-—10,J-ii

După înserierea-duratei fiecărei activități în nodurile rețelei, Ermensis CI şi
CF se stabilesc prin parcurgerea rețelei de la evenimentul iniţial spre cel final,
respectiv de la activitatea A laactivitatea Z. Valorile CIşi CF se înscriu, de asemenea,
în nodurile reţelei PERT (vezifig. 20.10).
hus;
WI
Q)
 Planificarea şi planul de marketing

Legenda

Fig.20.10. Reţeaua PERT pentru crearea magazinului online și drumul critic.

613
 Marketing

e3. cel mai târziu termen de începere, respectiv de finalizare. Parcurgând

reţeaua din fig.20.10 în sens invers, de la activitatea finală, la cea iniţială, se determină
cel maitârziu termen de începere (TI) şi de finalizare (TF) a fiecărei activități.
Cel mai târziu termen de finalizare este cel mai îndepărtattermen la care poate
fi încheiată o activitate, fără a prelungi durata întregului program, respectiv cel mai
curând termen de începere a activităţii precedente, în sensul invers de parcurgere a
rețelei. De exemplu, TF pentru activitatea V este 49 (a patruzeci şi noua zi a
programului), respectiv CI pentru activitatea Z. Relaţia algebrică dintre cel mai târziu
termen de începere şi cel mai târziu termen de finalizare a unei activităţi este
următoarea:
TI=TF-t

De exemplu, pentru activitatea M, cel mai târziu termen de începere este în a

patruzeci şi patra zi a programului. Valoarea TI obţinută pentru fiecare activitate se
înscrie în nodul corespunzător al rețelei. Pentru o activitate corelată cu mai multe
activităţi, termenul cel maitârziu de finalizare este valoarea minimă din seria valorilor
de tip CI corespunzătoare activităţilor ce preced activitatea considerată, în sensul
invers de parcurgere a reţelei.
e4. calcularea rezervei de timp. Determinarea drumului critic devine acum
posibilă prin stabilirea rezervei de timp aferente fiecărei activități. Această rezervă
indică cât timp poate fi amânată realizarea unei activități, fără a prelungi durata
minimă a întregului program. Pentru o anumită activitate, rezerva de timp (RT) se
calculează astfel:
RT =TI1-CI=TF-CF

În cazulactivităţii C, de exemplu, rezerva de timp este de 4 zile. În schimb, în

cazul activităţii E, rezerva este nulă. Pentru prezentarea sintetică a datelor necesare
stabilirii drumului critic, se pot prezenta într-un tabel toate activităţile programului,
specificându-se valorile CI, CF , TI, TF şi RI.
Se constată că unele activități nu au rezerve de timp. Aceste activități sunt
denumite critice şi succesiunealor în reţea reprezintă drumulcritic. Orice întârziere în
desfăşurarea unei activități critice va avea consecințe nefavorabile asupra. duratei
totale a programului de marketing. Programul de creare a magazinului online conţine
opt activități critice. Drumul critic este următorul: A-E-H-J-K-Q-Y-Z. Celelalte
activităţi sunt necritice, având rezerve de timp între 4 şi 19 zile. În concluzie, durata
totală a programului, calculată ca sumă a duratelor estimate ale activităților critice este
de 50 dezile.
“În cazul metodei PERT, duratele activităţilor sunt considerate variabile
aleatoare. Până în acest moment, pentru programul de creare a magazinului online,
duratafea.feat ie ca fiind e elepalsfestiv necesar pentt desfăpuraveaunei anumite

614
 Planificarea şi planul de marketing

o perspectivă probabilistică asupra rețelei. De exemplu, conducerea firmei S&G'L-Ro

ar putea fi interesată să afle probabilitatea de a finaliza programul într-un interval de
48 zile, respectiv în avans față de durata de 50 de zile. De asemenea, ar putea fi
determinată, de pildă, probabilitatea ca un alt drum prin rețea să aibă o durată mai
mare de 50 dezile, fapt ce ar avea implicaţii asupra drumuluicritic.
Durata probabilă a programului de creare a magazinului online este de 50 de
zile. Pentru a stabili în ce interval de timp se va încadra durata reală a programului, se
calculează abaterea standard corespunzătoare drumului critic. În acest scop, se
determină dispersia variabilei timp pentru fiecare activitate critică, cu ajutorul
formulei:

pot 36
Tabelul nr.20.3
Media (t.), abaterea stadard (6) şi dispersia (02) variabilei timp pentru
activităţile critice

Activitatea critică a b €, o 02
A l l 1 0 0
E 2, 4 3 0,33 O,Llll
H 12 22 15 1,67 2,7778
J 3 17 6 2,33 5,4444
K l 3 2 0,33 OLLI
Q 5 13 7 1,33 1,7778
Y 10 24 15 2,33 5,4444
Z 1 ] l 0 0
Total — — 50 3,96 15,6666

Abaterea standard corespunzătoare întregului drum critic (6.) se determină pe

baza dispersiei fiecărei activităţi critice. Formula de calcul este următoarea:

n
ZE 2
0, = j O;
i=I

3 a S i Bireaiiă na fa A AP
unde 0; este dispersia ce corespunde activităţii critice i, iar i = 1 .., n reprezintă
activităţile de pe drumulcritic.
Datele din tabelul 3 conduc la valoarea o =+/15,6666= 3,96 = 4 zile.
Cunoscând această valoare, se poate considera că este aproape sigur că programul de
creare a nouluimagazinonlineterminatîntr-unintervaltimp(T=30,T———
unde T este durata totală a programului, respectiv în intervalul [38, 62] zile. Acest
rezultat se bazează pe faptul că aproape orice variabilă aleatoare se situează, cu o

615
 Marketing

probabilitate de cca 99%, la o distanţă de trei abateri standard față de media acelei
variabile.
Confruntat cu anumite restricții. de timp, managementul firmei S&G'L-Ro
doreşte să cunoască probabilitatea terminării programului în 55 zile. Această
probabilitate se calculeazăastfel:

Fa) e 35— 50
P(7 <55)= (e < ss- P(Z <1,26)= 0,89617
3,96 3,9
PERT presupune că distribuţia duratei totale de finalizare a programului este
normală. Cu ajutorul unui tabel al distribuţiei probabilităților normale standard, se
poate identifica probabilitatea căutată. Pentru z = 1 ,26, rezultă că probabilitatea de
finalizare a proiectului în mai puţin de 55 zile este 89,6%. Specialiştii firmei S&G'L-
Ro pot procedaşi invers. Ei pot calcula durata probabilă (E) pe care ar trebui să o aibă
programul pentru a exista, de exemplu, 95% şanse dea finaliza proiectul în 55 zile. În
această situaţie, P(T < 55) = 0,95%, iar z = 1,64 (valoare găsită cu ajutorul aceluiaşi
tabelal distribuţiei probabilității normale standard). În consecinţă, se ajunge la ecuaţia
următoare:

i ag
3,96
Valoarea calculată a duratei probabile a programului este E = 48,51 = 49 zile.
Astfel, durata totală a programului va trebui să fie redusă de la 50 la 40 zile, pentru a
exista o probabilitate de 95% de încheiere a programului respectiv în 55 zile.
Aplicarea metodei PERT pentru programarea creării magazinului online de
către firma S&G'L-Ro conduce la următoarele concluzii:
e durata probabilă a realizării programului este de 50 dezile,
e există o probabilitate de peste 89% ca programul săfie finalizatîn 55 zile,
e programul include opt activități critice: A, E, H, JJ, E. Q, y,Z, iar
realizarea la termen va permite crearea magazinului virtual conform
programului,
e activităţile necritice sunt celelalte şaisprezece activități ale programului,
pentru realizarea lor, specialiştii S&G'L-Ro dispunând de rezerve de timp
între 4 şi 19 zile (vezi rezervele înscrise în nodurile rețelei din figura
20.10),
e în cazul în care este necesar un efort suplimentar pentru finalizarea la
termen a programului, pot fi utilizate resurse provenind din cele alocate
pentru realizarea activităţilor necritice,
e cel mai curând termen de începere, respectiv de finalizare a fiecărei
activități a proiectului sunt cele indicate în nodurile grafului din figura
20.10.
Ri N

-N
9
I
 Planificarea şi planul de marketing

Pentru programele de marketing cu un grad înalt de complexitate, care cuprind

un număr mare de activități şi interrelaţii, se utilizează produse software special
concepute. Drumul critic se poate stabili cu ajutorul calculatorului. De asemenea,
pachetele software pentru programarea rețelelor furnizează o serie de rapoarte care
facilitează înțelegerea şi realizarea programului de marketing.

20.6. Organizarea planificării de marketing

În cadrulîntreprinderilor care şi-au dezvoltat o puternică funcție de marketing,

planificarea de marketing este inițiată şi coordonată de un manager care poartă
responsabilitatea acestui proces. Prezenţa unui manager al planificării de marketing
este frecventă în rândul întreprinderilor de mari dimensiuni, care şi-au sporit rapid
numărul şi diversitatea unităților strategice de afaceri.
Pentru a-şi îndeplini în mod eficient rolul, planificatorultrebuie să beneficieze
de cooperarea şi participarea managementului de la nivelul superior. Stabilirea
obiectivelor şi strategiilor este doar parţial responsabilitatea sa, deoarece orientarea
corespunzătoare a resurselor şi activității organizaţiei, potrivit misiunii sale, depinde în
măsură considerabilă de opţiunile managementului de la nivelul superior.
Managerul general are rolul de a declanşa şi dinamiza procesul de planificare.
În acelaşi timp, el urmăreşte corelarea planificării de marketing cu planificarea de
ansamblu a întreprinderii, asigurarea concordanței între planul pe termen scurt şi cel
pe termen lung.
Unele întreprinderi de mari dimensiuni includ în structura lor organizatorică
un departament de planificare de marketing, care este implicatatât în faza de elaborare
a planului, cât şi în faza de urmărire a îndeplinirii obiectivelor stabilite. Un astfel de
departament asigură transmiterea rapidă a datelor necesare, stabileşte legătura între
compartimentul/departamentul de marketing şi celelalte departamente ale
întreprinderii, realizează concordanța dintre strategia de marketing şi strategia
generalăa întreprinderii, urmăreşte aplicarea planului conform programelor elaborate.
Gradul de formalizare a procesului de planificare creşte odată cu amploareaşi
diversitatea activităților desfăşurate de întreprindere. Cu toate acestea, indiferent de
dimensiunea întreprinderii şi diversitatea produselor şi piețelor pe care este prezentă,
planificarea de marketing este o necesitate. Definirea clară a obiectivelor şi căilor de
acțiune, stabilirea bugetului alocabil şi a responsabilităţilor sunt imperative ce nu potfi
neglijate de nici o întreprindere.
În cazul organizaţiilor care includ mai multefiliale ori sucursale, planul de
marketing, poate fi elaborat fie în variantă descentralizată, fie centralizată. Opţiunea
pentru o abordare centralizată presupune desfăşurarea procedurii de planificare la
sediul centrâl şi comunicarea planului la nivelul filialelor şi sucursalelor. Totuşi,
realismulşi fezabilitatea planului sunt condiţionate de cooperarea nivelului central cu
filialele/sucursalele, în faza de fundamentare şi elaborare a planului de marketing.

617
 Marketing

Întregul proces. al planificării de marketing se bazează pe îmbinarea a două

fluxuri comunicaționale distincte: "de sus în jos" şi "de jos în sus". Toate nivelurile
organizatorice trebuie să cunoască obiectivele şi strategiile majore ale întreprinderii,
pentru a contribui în mod coerent la îndeplinirea lor. Totodată, realizarea auditului de
marketing presupune aportul nivelurilor apropiate de piaţă. Managerul fiecărei unități
ategi e_activitate va efectua analiză WO +va formula—propuneri de
obiective şi strategii de marketing pentru unitatea respectivă, precizând totodată şi
bugetul necesar. Propunerile diferitelor unități strategice de activitate vorfi înaintate
niveluluiierarhic superior, care le va analiza şi sintetiza. În formasa finală, planul va
fi comunicattuturor nivelurilor ierarhice.

618