UNIVERSIATEA EFTIMIE MURGU REIA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRATIVE

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR IN TURISM, COMERT SI SERVICII

PROF. COORD:
MASTERAND:
Conf.univ.dr. Dobrescu Mihail
Bica Ligia
AN: I

-2009-

Rolul globalizarii si internationalizarii firmelor si impactul lor

in management
Rolul internationalizarii firmelor
Factori determinanti ai internationalizarii firmei
Sub presiunea crescanda a competitiei, inovarii tehnologice si a presiunii
actionarilor pentru performante financiare superioare, firmele trebuie sa
gaseasca parghii pentru a se mentine cu succes pe piata.
Istoric, internationalizarea a fost initial o consecinta, o prelungire a
comertului exterior, o exploatare a cunostiintelor acumulate referitoare la
noi piete si surse de marfuri altora inaccesibile. S-ar putea spune ca practic
o firma in genul Companiei Indiilor Occidentale reprezenta atat o
consecinta evidenta a lumii coloniale dar si exploatarea unui avantaj
competitiv, acela de a avea acces la zone geografice si implicit produse si
articole noi care au impus stabilirea unor operatiuni (fie si la nivel limitat si
care tin si de exploatarea avantajelor date de oranduirea politica coloniala).
Globalizarea economica si integrarea organizationala, progresele enorme pe
planul telecomunicatiilor au condus la depasirea unor bariere ce tin de
spatiu si timp si au propulsat firma ca o entitate globala indiferent ca
actioneaza intr-un spatiu mai mult sau mai putin autarhic.
Fara indoiala exista un complex de cauzalitati ce determina o firma sa isi
stabileasca operatiuni dincolo de granitele propriei tari de origine. In
continuare vor fi prezentate cauzele principale ce pot determina o firma sa
actioneze pe mai multe piete prin operatiuni propriii; de multe ori
determinantii internationalizarii operatiunilor se intrepatrund, neputanduse identifica doar un singur factor ce propulseaza actiunile firmei dincolo de
frontierele nationale.
1. Factori ce tin de reducerea costurilor
a. Beneficii privind costurile fortei de munca
Nu mai este nici un secret, ba chiar s-ar putea spune ca a devenit un factor
citat intre primii ca importanta in orice economie in dezvoltare ca
principalul avantaj pentru atragerea investitiilor straine este forta de
munca ieftina.
Presiuna crescanda a competitiei in toate sectoarele au condus toate
firmele, mai ales din industriile labour intensive sa incerce o delocalizare
partiala sau totala a operatiunilor lor pentru a beneficia de costuri reduse
cu mana de lucru. In general, majoritatea articolelor electronice sau
articolelor sportive ale mariloor firme din domeniu, Nike, Adidas poarta
deja traditionala inscriptie Made in...o tara din Asia sau alte tari in
dezvoltare. Astfel de firme isi asuma dificultati ce tin de posibila
instabilitate politica, economica, legislativa din acele tari cu mana de
2

munca ieftina spre a ramane competitiva prin costurile de productie. In

general decizia de delocalizare nu este una simpla tinand practic, in functie
de industrie, de o optiune pe termen lung a firmei respective.
Nu mai departe decat in Romania, o firma din Wisconsin (Wisconsin
Machine Tools) care initial nu avea nici o legatura comerciala cu tara
noastra, sub presiunea crescanda a concurentei a trebuit sa ia o decizie
strategica privind internationalizarea operatiunilor sale. Si asta, in situatia
in care initial, managerii acestei firme ce produce masini unelte, nici nu
stiau prea bine de existenta Romaniei. Dar exista idee infiripata ca
operatiunile trebuie delocalizate treptat intr-o zona cu forta de munca
ieftina-au existat ca optiuni si tari din Asia, dar, in cele din urma,
achizitionand Saro Targaviste si o parte a Titan Bucuresti, firma s-a
implantat in Romania, intr-un mediu de afaceri nou, cu multe asperitati dar
care ofera un cost al fortei de munca de cateva ori mai mic decaqt cel din
SUA.
Dupa succesul operatiunilor initiale, Wisconsin Machine Tools a luat
decizia radicala de a muta toate operatiunile in Romania-aceasta
insemnand atat asumarea riscurilor de rigoare intr-o tara precum Romania,
precum si costurile aditionale privind administrarea, transportul, montajul,
etc utilajelor dezafectate din SUA.
In general, firmele multinationale din industriile cu o componenta
importanta a fortei de munca in cadrul operatiunilor tind sa mentina in
tara de origine sau in centrele internationale principale doar operatiunile
de marketing, proiectare, administratie generala, vanzari. Restul
operatiunilor mai ales cele de productie propiru zisa sunt realizate in tari in
dezvoltare.
Un mod de internationalizare ar fi si modelul a la Benetton in care practic
firma italiana nu realizeaza decat designul si alege furnizorii de materie
prima, in rest avand subcontractori care realizeaza efectiv produsul finit
care evident poarta marca Benetton. Mai mult, lohnul este o forma in care
firma isi internationalizeaza operatiunile fara a risca prea mult si fara a
avea un angajament decisiv pe termen lung fata de zona respectiva. In fapt,
lohnul asigura pentru firma internationala posibilitatea ca, cu costuri de
implicare reduse, sa beneficieze de costuri cu forta de mana de lucru foarte
reduse. Nu mai departe decat in Romania, aproape toata industria textila si
a pielariei lucreaza in lohn, fiind practic un simplu executant al unor
modele furnizate de partenerul international.
Lohnul da posibilitatea firmei internationale sa relocalizeze continuu
operatiunile sale in functie de situatia costurilor cu mana de lucru in
anumite zone. Deja, in tarile central europene, Polonia, Cehia, Ungaria, o
data cu cresterea salariior in aceste tari, o parte a industriilor foarte
sensibile la costul fortei de munca au migrat spre alte zone cum este
Romania. Chiar si Romania la randul sau incet incet tinde sa devina o tara
neatractiva pentru productia in lohn datorita cresterii compesantiilor
salariale.
Insasi internationalizarea in sine a firmei permite ca entitatea
multinationala sa poata beneficia de competitivitatea produselor realizate
3

cu forta de munca ieftina, prin birourile sale in diferite tari, prin

departamentele de vanzari si contractare din diferite zone; altfel realizarea
in sine a unor produse competitive din punct de vedere al pretului, fara o
desfacere adecvata si pastrarea permanenta a contactului cu clientii
internationali nu ar da rezultatele scontate.
b. Reducerea costurilor decurgand din obtinererea unor facilitati
Exista o adevarata competitie intre diferite tari, regiuni, zone si chiar orase
pentru atragerea unor firme internationale de prestigiu si implicit de
fluxuri de capital direct si de antrenare ce le presupune prezenta unor
asemenea firme.
Toate tarile in dezvoltare mizeaza pe acordarea unor facilitati fiscale, de
regim valutar, repatriere a profiturilor, etc care sa mareaca apetitul firmelor
pentru a prefera o anumita tara si nu alta.
Marea majoritate a investitiilro straine in Romania s-au realizat prin
atragerea unor investitori de calibru care au primit insa si facilitati pe
masura: cazul Dacia-Renault, Ispat-Sidex, Continental, Solectron, firme ce
toate au primit facilitati si scutiri pentru plata taxelor vamale, a TVA si a
diverselor contributii la fonduri speciale, precum si alte facilitati.
Ultima lege privind stimularea marilor investitori (firmele ce investesc
peste 1 milion USD) a fost o astfel de parghie de atragere a unor firme
multinationale.
Firmele multinationale sunt atrase prin competitie directa chiar intre
regiuni ale aceluiasi spatiu economic (cum ar fi Uniuna Europeana, cu cazul
Irlandei care a avut o crestere sustinuta atat datorita alocatiilor din bugetul
comunitar cat si regimului favorabil pentru investitori comparativ cu alte
zone ale Uniunii Europene). Mai mult, comunitatile locale sunt direct
interesate in atragerea investitorilor puternici aceasta constituind o
garantie pentru cresterea veniturilor la bugetul comunitatii locale, a
rezolvarii situatieii ocuparii fortei de munca locale si dezvoltarii zonei.
In anumite situatii, pe langa alti factori, avantajele fiscale si alte stimulente
oferite investitorilor pot reprezenta argumente decisive pentru ca o firma
multinationala sa isi extinda operatiunile intr-o tara sau zona in
detrimentul masuri favorabile pentru ea pentru a putea face proiectii cat
mai corecte asupra beneficiilor financiare ce decurg prin implantarea intr-o
tara in loc de alta.
Competitia acerba pentru atragerea firmelor multinationale se manifesta
chiar la nivel de orase. Este un serial palpitant decizia de mutare a sediului
central al unor giganti multinationali americani in diferite orase ale SUA.
Aceste decizii anuntate se soldeaza mereu cu un adevarat beauty contest
al marilor orase ce doresc sa aiba privilegiul dar si beneficiul de a gazdui
asemenea corporatii.
Trebuie remarcat insa ca acest avantaj potential de multe ori nu este
suficient pentru a determina o corporatie sa isi stabileasca operatiuni intr-o
anumita tara; beneficiile potentiale trebuie dublate de stabilitate politica si
legislativa dat fiind ca, in general, facilitatatile se refera implicit la un
angajament pe termen lung al corporatiilor fata de tara respectiva.
4

Insasi masurile fiscale recente din Romania tintesc prin reducerea

substantiala a impozitului pe profit sip e salarii prin cota unica sa mareasca
atractivitatea Romaniei fata de investitorii straini.
c. Reducerea costurilor de transport si logistica
Firmele tind sa se localizeze cat mai aproape de zonele de desfacere a
produselor lor pentru a minimiza cat mai mult costurile de transport si
logistica. Acest fapt este valabil mai ales in cazul industriilor si articolelor ce
fac dificil transportul sau care implica un cost unitar mare si costuri ridicate
cu logistica pentru livrare.
Industria cimentului este una recunoscuta ca avand avea o puternica
orientare locala, in general marile firme multinationale achizitionand
fabrici de ciment in majoritatea tarilor Globului. Acest fapt se datoreaza
costurilor ridicate de transport a cimentului. In Romania, industria
cimentului a fost in intregime privatizata, fiind prezente firme precum
Lafarge sau Heidelberger Zement. Acesta din urma, in pofida faptului ca
are fabrici in Croatia si Romania a incercat si achizitionarea unor fabrici in
Iugoslavia vizand potentiala piata data de reconstructia acestei tari. Practic,
cimentul prin natura lui este o marfa locala, o capacitate ridicata de
productie pe o anumita piata interna a unei tari si vanzari ridicate din
productia interna insemnand aproape automat si o pozitie de leader pe acea
piata.
Si industria siderurgica este una ce implica costuri de transport mari, mai
ales daca combinatele siderurgice nu sunt situate in apropierea marilor si
oceanelor unde este asigurata o sursa de transport ieftina. Exista si situatii
cand dincolo de alte preocupari, firmele multinationale sunt preocupate de
unele aspecte ce par minore la un moment dat si anume reglementarile si
legislatia transporturilor rutiere pentru a transporta anumite echipamente
si subansamble (de ex. o serie de firme italiene au vizat achizitionarea Uton
Onesti si Uzuc, ce produc vase sub presiune, ce sunt voluminoase si dificil
de transportat-principala preocupare a acestor firme era distanta pana la
Marea Neagra si legislatia romana privind transporturile).
In general, in orice industrie, firmele tind sa se amplaseze in vecinatatea
zonelor unde exporta, dar pe teritoriul unei tari ce ii ofera si avantaje. Nu
este intamplator faptul ca Ungaria, tara aflata in proximitatea tarilor vesteuropene a avut o infuzie masiva de firme multinationale, care, deloc
surpinzator s-au localizat mai ales in vestul tarii. S-a creat practic o
disparitate intre vestul si estul Ungariei privind investitiile straine si
dezvoltarea zonala.
De asemenea, se poate observa ca si in Romania, mari firme multinationale
(Continental, Solectron, Sara Lee) si-au infiintat facilitati de productie in
vestul tarii, zona Timioara-Arad, unul din factorii determinananti fiind si
apropierea de pietele vestice, principalele beneficiare ale articolelor
produse aici.
d. Reducerea costurilor cu materiile prime
5

Accesul la surse de materii prime obtinute la costuri competitive este vital

pentru firmele transnationale din anumite industrii. Desigur nici aceasta
cauza nu reprezinta un determinant de sine statator ca motivatie de
implantare, insa poate constitui un factor care poate inclina decisiv balanta
in cadrul deciziei de implantare intr-o zona in detrimentul alteia.
In general, pentru industriile puternic consumatoare de resurse energetice
si de energie in sine, firmelor din domeniu le este vital accesul la asemenea
resurse la preturi competitive.
De multe ori doar importul unor resurse la preturi competitive se poate
dovedi insuficient dat fiind ca anumite tari au o anumita structura a
costurilor energetice in industrie si promoveaza o anumita politica
industriala. Astfel, in cazul combinatului metalurgic din Uzbekistan
(Uzmetcombinat) scos la privatizare de guvernul Uzbek, unul din factorii
nimportanti de atractivitate este costul energiei electrice furnizata la costul
de 1 cent/MWh. Evident ca un asemnea pret mareste competitivitatea
produselor fabricate si determina marile gruprui multinationale din
domeniu (Arcelor, POHANG Steel, Ispat, etc) sa fie interesate in a examina
o asemenea oportunitate, care altfel ar fi fost mult mai putin atractiva.
Industria aluminiului, puternic consumatoare de energie, este un alt
exemplu in care, accesul la surse de energie la preturi competitive ete o
important factor in ecuatia atractivitatii in sine a producatorului de
aluminiu. Practic, fluctuatii ale preturilor la energie si lipsa unei
independente energetice a unui producator de aluminiu poate scade
semnificativ apetitul unor investitori transnationalii.
In general, fostele state cu economie centralizata in care nu se putea vorbi
de un cost real, nu au reusit sa restructureze perfect si sa creeze mecanisme
coerente intre sursele energetice si marii consumatori, existand in
continuare o integrare in componenta firmelor a unor surse de energie.
Marile transnationale pot fi interesate mai mult de aceste surse in sine
decat de oportunitatea reprezentata de firma insasi.
In alte cazuri, practic localizarea unei firme depinde aproape exclusiv de
prezenta unor materii prime specifice intr-o anumita zona care sunt dificil
de transportat sau transportul se face la costuri prohibitive. Mai mult, unele
state, prin politici de contingentare au interdictie a unor exporturi de
materii prime induc firmele transnationale sa isi infiinteze unitati de
prelucrare in tarile respective. In general este vorba de tarile care pot
sustine o politica de promovare a unor exporturi cu valoare adaugata
ridicata in locul exporturilor de materii prime.
2. Factori ce tin de crearea unor sinergii in cadrul grupului
In general, firmele care se implanteaza in diferite tari au ajuns la o masa
critica care le permite sa beneficieze de avantajele ce decurg din sinergii in
cadrul activitatii sucursalelor/filialelor aceluiasi grup.
a. Beneficii decurgand din preturile de transfer
6

Prin prezenta in diferite tari ale Globului, activand in cadrul unor legislatii
diferite, sub regimuri fiscale si valutare diferite, firmele apartinand
aceluiasi grup multinational actioneaza diferit in ceea ce priveste politica
financiara, de afaceri in general. Firma mama poate manevra prin diverse
mecanisme fluxurile intercorporatiste pentru a minimiza expunerea globala
a grupului fata de obstacole de natura fiscala, valutara, repatriere a
capitalurilor, etc.
Firma multinationala actioneaza practic diversificand portofoliul tarilor si
conditiilor de afaceri din diferite tari, crescand astfel sansele de a obtine
rezultate superioare pe ansamblu decat in cazul in care ar fi fost implantata
doar in anumite tari cu un anumit tip de legislatie.
b. Sinergii rezultand din curba de experienta
O corporatie multinationala care reuseste o implantare cu succes intr-o
anumita tara cu un anumit tip de legislatie si o anumita cultura reuseste sa
acumuleze acea experienta, acele soft skils precum si cunostiintele
privind modul de a actiona pe piete dificile, avand astfel un avantaj
competitiv in fata altor companii ce doresc sa se implanteze ulterior. Mai
mult, o asemenea corporatie poate realiza cu succes noi implantari in noi
zone considerate dificil de abordat prin prisma rigiditatii si instabilitatii
economice si legislative.
c. Sinergii decurgand din cercetare-dezvoltare
Cu cat o firma multinationala este prezenta in zone cu un potential uman si
tehnic ridicat cu atat cresc sansele de a reusi sa asimileze o serie de noi
inovatii si concepte care ulterior sunt aplicate pe scara larga in cadrul
intregului grup.
In cursul anului 2000, firma Precision Cast Parts si-a localizat centrul de
cercetare dezvoltare pentu Europa in Romania, mizand pe anumiti factori
cum ar fi gradul de educatie al fortei de munca din Romania; ulterior
rezultatele proiectelor derulate sunt aplicate in toate facilitatile de
productie ale grupului.
d. Sinergii privind marketingul si vanzarile
Desi marketingul si vanzarile au puternice conotatii locale, adaptate la
specificul, preferintele si sensibilitatile unui areal sau ale unei comunitati,
unele linii generale privind politica de publicitate, promovare si vanzari
sunt stabilite la nivel general de la centru (i.e de la compania mama).
Mai mult, prin globalizarae crescanda data de sursele de comunicatii si
informare (TV, internet, etc), succesul sau esecul unui produs sau catgorii
de produse pe o piata poate aduce o reactie in lant si pe alte piete.
Bugetele de promovare sunt impartite pro-rata intre diversele filiale si
sucursale si centru, rezultand posibilitati mult mai extinse de a atinge noi
targeturi de clienti mentinand bugetul de promovare la costuri rezonabile.
e. Sinergii decurgand din economii de scara
7

Pentru o firma multinationala cu o puternica amprenta a

internationalizarii, exista avantaje mult mai mari decat pentru o firma
autarhica sau aflata la inceputul internationalizarii. Firma puternic
internationalizata poate beneficia de anumite standardizari privind
productia, etichetarea, administrarea afacerii, ceea ce permite o diviziune
optima a anumitor sarcini in cadrul grupului creandu-se acel efect de
antrenare a economiilor de scara.
f. Efectul de hedging
Cu cat o firma este mai internationalizata isi poate permite sa produca o
gama de produse diversificata, spre a echilibra potentialele pierderi in cazul
prabusirii pietelor pentru anumite produse din portofoliu.
Este cazul clasic al companiilor petroliere puternic integrate vertical, avand
operatiuni complexe atat in upstream cat si in downstream. Dat fiind ca
aceasta industrie este puternic integrata, exista o competitie puternica atat
in upstream cat si in downstream astfel incat pe anumite piete este dificil de
patruns prin operatiuni proprii de implantare, cel mai logic pas fiind acela
al unei achizitii (vezi cazul fuziunii Exxon-Mobil) menita de a compensa
pozitia mai puternica a lui Exxon in upstream si o pozitie mai deficitara in
downstream cu pozitia mai slaba a lui Mobil in upstream si mai buna in
downstream.
Un alt caz este acela al industriei siderurgice in care LNM Ispat a
achziitionat si prospecteaza achizitionarea unor diverse combinate
siderurgice ce produc produse diferite: de exmplu Ispat Karmet din
Kazahstan produce produse plate iar Uzmetcombinat din Uzbekistan, o
posibila tinta a Ispat produce produse lungi1. Aceasta strategie este menita
tocmai a minimiza eventuale pierderi pe un anumit tip de industrie
beneficiara prin compensarea cu castiguri de pe celelalt flux de produse.
3. Factori ce tin de optiunea strategica a firmei
Intre factorii ce determina profilul mai international sau mai putin
international al unei firme il reprezinta si optiunea strategica a firmei care
se poate mentine neschimbata pe o perioada mai lunga sau mai scurta.
Exista doua mari abordari ale dezvoltarii firmei: crestrea organica prin
resurse proprii si achizitii. Nici una din aceste doua optiuni nu exclude
internationalizarea, desi ca firma care creste prin achizitii este mult mai
propensa de a se implanta mai rapid in alte zone decat o firma ce creste
organic.
Optiunea strategica in sine este data de o serie de aspecte ce tin de natura
firmei in sine, de trendul industriei respective si de mediul de afaceri in
care isi desfasoara activitatea firma mama. Nu trebuie sa se inteleaga
neaparat ca decizia de internationalizare a firmei este una perfect obiectiva
ci ca exista multe elemente de subiectivitate in cadrul unei asemenea
decizii. Transnationalizarea este asociata de multe ori derularii unui proces
de natura cognitiva in randul factorilor de decizie ai companiei.
8

Exista mai multe teorii ale pasilor practice ai internationalizarii, dar este in
general acceptat ca succesiunea logica a procesului de internationalizare
este cea prezentata in continuare.
O firma este mai mult sau mai putin internationala in functie de decizia pe
care o ia de a se limita la un anumit palier al evolutiei sale de extindere
internationala.
Extinderea unei firme, procesul de transnationalizarea a acesteia e in
ultima instanta un aspect de ordin cultural; dictonul din ce in ce mai
prezent este acela de actioneaza global, gandeste local (think globally act
locally).
Ce inseamna de fapt optiune strategica a unei firme? Este setul de linii
generale de baza in care firma isi afirma pozitia fata de piata, fata de
stakeholders-fata de actionari, de pietele financiare, clienti si furnizori.
Decizia privind gradul de transnationalizare tine de asumarea gradului de
risc pe care piata il considera rezonabil pentru fima respectiva.
Decizia strategica vizeaza o serie de puncte cheie ale politicii firmei ce pot
viza urmatoarele aspecte:
a. Exploatarea la maxim a ciclului de viata al produsului
In general, intr-o prima faza, firma introduce un produs inovator pe piata
de origine. In etapa ulterioara, de crestere a produsului, firma incepe sa
exporte pe piete cu structura a cererii si a capacitatilor de productie
apropiate de cele ale pietei de origine (distanta asa numit psihologicamica). La momenttul standardizarii produsului, deci al pierderii avansului
tehnologic si al aparitiei concurentei, firma cauta reducerea costurilor de
productie si de comercializare, incepand sa produca in strainatate.
In general, prezenta pe mai multe piete (care prin natura lor sunt diferite ca
grad de sofisticare si de putere de cumparare) permite unei transnationale
sa mentina fabricatia si/sau vanzarea unui produs dintr-o categorie care are
deja noi generatii imbunatatite ale acelui produs.
De exemplu, masina cea mai potrivita pentru Brazilia sau India nu este
neaparat o copie a celei realizate la Torino sau Detroit. Fiat a anticipat
corect piata si conjunctura fiind una din primele case automobilitice care au
incercat construirea unor masini pentru paturile sarace ale pupulatiei. Fiat
a ales Brazilia ca loc de productie a modelului numit msina lumii a treia1 ,
Palio, diferita total de masinile europene construite de Fiat.
La 12 luni dupa lansare, in aprilie 1996, brazilienii cumparasera deja
250.000 de masini Palio, de 2 ori mai mult decat recordul pentru o masina
noua in aceasta tara.
Succesul nu a fost repetat de Ford care a lansat pe piata brazilina tot in
aceeasi perioada modelul Fiesta, ansamblandu-l local in San Paolo, dar
fiind practic acelasi model de pe pietel europene.
Incurajata de succes firma familiei Agnelli a lansat o noua versiune a
modelului Palio la o noua uzina din Cordoba (Argentina), precum si in
9

Venezuela. Ulterior, s-a inceput chiar procesul invers de import al acestui

tip de autombil chiar in Italia.
Acest tip de pozitionare pe piata, foarte vizibil in industria automobilistica
(este si cazul Renault care doreste sa pozitioneze modelul Logan realizat
initial la uzina Dacia ca un model pentru pietele emergente sin u numai urmand a fi ansamblat si in Turcia si Rusia), este vizibil si in cazul altor
industrii sau tipuri de produse.
Aceasta abordare se inscrie in teoria ciclului de viata al produsului ca factor
al internationalizarii a lui Vernon1 care evident are limitele ei, ramanand
valabila in cazul investitiilor straine directe realizate in tari in curs de
dezvoltare, care continua sa prezinte decalaje tehnologice fata de tarile
dezvoltate.
O alta optiune strategica este aceea de a patrunde pe o piata cu produse de
inalta calitate, si evident la preturi ridicate, neexistand flexibilitate la
realitatile pietei in loc de a face un asa zis compromis patrunzand cu
produse de calitate dar sub cele oferite pe pietele dezvoltate.
b. Obtinerea unei pozitii competitive pe noi piete
Intr-o economie globala cu puternice presiuni ale competitiei, orice firma
cu puternica tendinta de internationalizare nu poate sa lipseasca de pe
anumite piete, o eventuala absenta putand conduce la un decalaj greu de
recuperat fata de concurentii deja prezenti pe acea piata.
Multe firme transnationale investestesc pe o anumita piata in activitati
productive sau cercetare-dezvoltare, marketing, etc chiar daca acea piata
este inca insuficient dezvoltata dar are un potential de crestere pentru
viitor. Uneori firmele achizitioneaza capacitati de productie pe o piata doar
pentru a nu fi achizitionate de un competitor, urmand ca dezvoltarea
ulterioara a afacerii pe acea piata sa se realizeze pe termen lung. Astfel, se
ating 2 obiective importante: se asigura un cap de pod pe acea piata cu un
potential important si se impiedica alti competitori sa intre pe acea piata,
creinadu-se o bariera suplimentara la intrare.
Este si partial cazul Michelin care a achizitionat faicilitatie de productie de
la Tofan, atat spre a dezvolta afacerea in Romania dar si pentru a evita ca
alti concurenti din industria cauciucului (Goodyear) sa intre pe piata
romana printr-o achziitie de acest tip. Un alt exemplu este cel al firmei
Solvay care a declinat interesul pentru Uzinele Sodice Govora (avand o
importanta facilitate de productie in Bulgaria), dar, fapt interesant, a
interzis consultantului sau global sa consilieze orice firma din domeniu care
s-ar fi aratat interesata de fabrica romana.
O achizitie cheie intr-o zona poate insemna extrem de mult in dezvoltarea
acelei firme in zona sau regiune. Mai ales cand este vorba de atingerea unor
obiective cum este o pozitie de monopol pe o piata (cel putin pentru o
anumita perioada) sau dezolvoltarea unei relatii privilegiate cu institutii si
agentii guvernamnentale ale acelei tari.
c. Contracarea unor evolutii globale ale pietelor
10

O firma transnationala are prin natura afacerii acces la mai multe optiuni
de a dezvolta relatiile cu furnizorii, clientii, finantatorii, pietele de capital
etc.
Exista o anumita putere de negociere superioara al unei firme
multinationale fata de una locala in relatia cu furnizorii si cientii; firma are
o anumita flexibilitate in a adopta diferite linii directoare ale politiicii sale:
sa aiba furnizori/clienti globali si locali, sa opteze pentru o dispersie a
furnizorilor si clientilor (evident si in functie de industria in care activeaza),
minimizand astfel eventuale efecte adverse ale pietei, disfunctionalitatile ce
pot sa apara in aprovizionare sau desfacere, cresterea preturilor la anumite
materii prime, componente,etc.
Firma, in conditii de criza are mai multe optiuni de a fabrica intr-o anumita
locatie fata de alta unde criza se manifesta mai bland, sa aleaga anumiti
furnizori cu o oferta mai buna, etc.
In plus, un factor ce nu trebuie neglijat, o firma multinationala are mai
multe optiuni de finantare, atat pe plan local in tarile respective unde are
facilitati de productie precum si pe plan global pe marile piete financiare
internationale.
De asemenea, evolutia ratelor de schimb ale diferitelor monede nationale
permite firmei multinationale ca intr-o perioada dificila, cu turbulente ale
pietelor valutare, sa gaseasca solutii mult mai repede decat o firma cu
activitati restranse intr-o singura tara.
d. Presiunea actionariatului
Dintotdeauna, dar parca mai pregnant in ultima perioada, exista o presiune
crescanda pentru rate ale profitului din ce in ce mai mari, impingand
firmele sa caute noi oportunitati ce ofera rate superioare ale profitului,
asumandu-si o expunere de risc mai ridicata fata de alte perioade. Firmele
tind sa fie mai agresive, sa riste mai mult pentru rate superioare ale
profiturilor - fie prin extinderea in noi tipuri de activitati, in lumea
Internetului si telecomunicatiilor, fie in tari considerate a avea un risc al
instabilitatii mai mare, dar care ofera posibilitati de dezvoltare a afacerii
superioare tarilor cu economie stabila, consolidata.
Firmele cara acumuleaza profituri dupa distributia diviedendelor trebuie sa
caute oportunitati pentru investirea acestor fonduri pentru a genera ceea ce
se numeste crearea valorii pentru actionari (shareholding value).
Poate fi un fel de cursa de cucerire a noi frontiere geografice si culturale, o
posibilitate de introducere a unor produse in consum, de testare a
succesului unui anumit tip de produs, de atingere a unei pozitii privilegiate
pe piata.
Evolutia cursului bursier al actiunilor pe pietele internationale, gradul de
incredere in actiunile companiei si in posibilitatea de a genera profituri
ridicate sunt elemente esentiale ale succesului sau declinului lamentabil al
unei firme. De fapt sunt doua aspecte cheie: unul legat de aspecte pur
11

psihoogice si altul de atingerea rezultatelor firnanciare periodice pe care si

le-a propus firma.
Astfel, se creaza o presiune a investitorilor care poate avea doua taisuri: o
implantare intr-o zona perceputa dificila poate duce la o reticenta a unui
anumit tip de investitori in a achizitiona actiuni in companie, in schimb
firmele de venture capital pot fi interesate de o asemnea investitie,
percepand posibilitatea obtinerii unor profituri ridicate1.
Pe de alta parte, orice veste buna de pe o anumita piata (in cazul
companiilor petroliere, descoperirea unui nou zacamant sau in alt caz,
obtinerea unui contract guvernamntal sau facilitati intr-o anumita tara)
este susceptibila a ridica rapid increderea investitorilor si a creste cursul
actiunilor companiei.
Totusi, pe termen mediu-lung cele care primeaza sunt rezultatele financiare
care pot arata daca firma si-a atins obiectivele prin extinderea in anumite
zone.
e. Natura intrinseca traditionalist-istorica a firmei
Traditional, exista firme care dintotdeauna au fost mai dispuse de a se
avanta in zone cultural-geografice putin cunoscute prin infiintarea unor
joint-venture, implantare directa, etc. In general, sunt firmele din industria
bunurilor de larg consum. Cocal Cola, MacDonalds, Procter&Gamble,
Unilever sunt simbolul globalizarii dar si al pionieratului pe piete virgine.
Se considera ca exista anumite valuri ale prezentei diferitelor tipuri de
companii pe anumite piete, cele din categoria enumerata mai sus fiind
primele care patrund pe o piata noua, in deschidere.
Aceste firme prin succesul lor beneficiaza si de o puternica imagine de
marca amplu intretinuta la nivel global si local, incat orice locuitor, chiar al
unei zone culturale inchise stie de existenta si este convins de calitatea
produselor acestui tip de companie astfel incat, atunci cand firma
infiinteaza facilitati de productie in acea tara, succesul este asigurat.
Interbrand, o companie specializata in studiul marcilor de produs a realizat
un studiu de piata privind firmele competitoare, destul de diferit de
acceptiunile sa le spunem clasice; s-au acordat puncte in functie de
greutatea marcii (cota de piata a marcii in totalul categoriei sale),
largimea marcii (cat detine din piata mondiala marca respectiva),
adancimea marcii (loialitatea clientilor), lungimea marcii (cat de mult
se poate extinde dincolo de produsul original).
Practic, aceste firme beneficiaza atat de ceea ce aminteam anterior,
avantajul promovarii pe anumite piete, si de notorietatea ce aduce beneficii
automate pe noi piete; in fapt, toate cele de mai sus sunt companii
multinationale arhicunoscute. In anumite cazuri, bunul/articolul respectiv
se promoveaza singur (de observat ca la notorietate nu este trecuta firma
Philip Morris ci unul din produsele sale arhicunoscute, Marlboro). Gilette
este firma confudandu-se cu marca sac ea mai puternica; chiar recent
achizitionata de Procter&Gamble cu siguranta va ramane sip e viitor bine
individualizata ca marca.
12

Alte firme s-au specializat in a investi pe anumite piete, fie in functie de

distanta geografica si cea culturala, fie in functie de perceptia gradului de
risc; cum se stie, fluxurile de capital si implantarile cu valoare ridicata s-au
realizat tot in tarile si zonele dezvoltate. O serie de firme, dimpotriva au
avut intotdeauna o atitudine mai conservatoare in a aborda noi piete si a se
angaja intr-o anumita zona si regiune. Sunt firme foarte mari care activeaza
doar pe o anumita piata (cum este SUA), acest factor fiind determinat si de
gradul de dezvoltare si marimea pietei respective. Aceste firme au o
atitudine reactiva si nu proactiva fata de mediul economic in sine, ateptand
factorii care eventual sa o constranga sa se orienteze spre noi implantari.
La nivel deductiv se sustine ca acumularea in timp despre o anumita piata
straina va conduce la cresterea gradului de implicare a firmei pe respectiva
piata. Cunoasterea prin experienta genereaza oportunitati de afaceri si este
forta conducatoare a procesului de internationalizare.
Globalizarea afacerilor
Schimbarile in coordonatele mediului economico-social vizeaza economia
mondiala in ansamblu precum si, in mod diferentiat, fiecare economie
nationala. Pentru intreprinderea moderna, mediul extern la care isi
raporteaza activitatea are tendinta extinderii spatiale. Nu este vorba insa
numai de firmele care prin profilul, dimensiunile si amplasarea lor isi
finalizeaza activitatea pe piete ale mai multor tari. Chiar si intreprinderile
care isi circumscriu activitatea in limitele pietei interne sau numai locale
sunt expuse efectului unor mutatii inregistrate pe o scara mult mai larga
decat cea nationala.
Situatia este explicabila in conditiile cresterii interdependentelor dintre
componentele economiei si, respectiv, pietei mondiale. Mecanismele
economiei de piata implica confruntarea si tendinta de echilibrare a cererii
cu oferta pe spatii geografice din ce in ce mai largi, fluxurile peste granite
avand drept obiect marfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, forta de munca;
mai mult chiar, se inregistreaza un export-import de crize, de inflatie si
alte asemenea fenomene ale mecanismului de piata.
In acest cadru se inscrie fenomenul globalizarii afacerilor la nivel
international, fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea
firmelor in raport cu problemele pietei mondiale. Tendintele manifestate de
tot mai multe tari de a-si marca semnificativ prezenta pe piata
internationala (de exemplu: Olanda realizeaza 50% din P.N.B. iar Suedia
30%, pe seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a
granitelor dintre marketingul intern si marketingul international, fara ca
directiile respective de specializare specificitatea. Aceasta situatie se
constituie intr-o premisa a dezvoltarii conceptului de marketing total--abordare unitara de catre firma, subordonata obiectivelor strategice pe care
si le-a fixat, a tuturor pietelor legate de activitatea sa (piata de
aprovizionare, piata muncii, a capitalurilor, a asigurarilor, de desfacere).

13

Probabil cel mai important factor de succes in marketing il reprezinta

atitudinea. Aceasta nu poate ramane exclusiv in coordonatele mediului
local al firmei, ci se cere a fi, in tot mai mare masura, orientata spre piata
internationala. Efortul de integrare economica pe spatii tot mai largi ale
globului (exemplul Comunitatii Europene poate fi cel mai elocvent)
determina schimbari in exigentele pietei internationale, ce nu pot fi
ignorate de nici o firma ce se doreste competitiva.
Implicarea internationala a unei intreprinderi cere mai multa atentie fata
de interdependentele atat din spatiul regional sau national, cat si din cel
international. Odata cu proliferarea societatilor transnationale si
multinationale, distantele in spatiu isi pierd treptat semnificatia. Avantajele
comparative oferite de diferite tari pe piata internationala a muncii, precum
si reglementarile legislative diferentiate in materie de politica fiscala, fac ca
un produs de complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) sa fie
rezultatul cooperarii filialelor unei firme transnationale din mai multe tari.
O astfel de segmentare a procesului de productie poate fi considerata
varianta GOLF a automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se
fabrica in Mexic, instalatia de evacuare a gazelor in Jugoslavia, dispozitivele
de franare in Canada iar caroseria si montajul se efectueaza in Belgia. De
altfel concernul VOLKSWAGEN (primul producator de automobile din
Europa si al patrulea mondial cu o productie zilnica, in 1989, de 12.700
de masini) ofera un sugestiv exemplu de dezvoltare multinationala a pietei
unei firme: filialele sale de productie, desfacere, service si activitati
financiare sunt situate in 19 tari.
Pentru a raspunde exigentelor pietei internationale, marile companii isi
desfasoara activitatea de marketing in conditiile unor grade diferite de
integrare a conducerii filialelor lor (sau a societatilor surori) de pe
meridianele lumii. Gradul de internationalizare a firmei devine astfel un
element cu semnificatii strategice pentru politica sa de piata. In mod
corespunzator, s-au conturat patru principale orientari in acest domeniu. In
timp ce etnocentrismul determina conducerea firmei sa se concentreze
asupra operatiilor de pe piata interna, abordand doar pe plan secundar
activitatile internationale, motivatia pentru acestea din urma fiind legata de
surplusul productiei autohtone in raport cu cererea nationala,
policentrismul, recunoscand semnificatia pietelor internationale pentru
firma, permit filialelor sa actioneze independent una de alta in stabilirea
obiectivelor si programelor de marketing. Adoptate in faza de maturitate a
unei companii, orientarile regiocentrice si, respectiv, geocentrice o
determina sa priveasca anumite regiuni ale globului sau intregul
mapamond ca pe niste zone pentru care se cer dezvoltate programe de
marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima varianta duce la maxima
standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scara
mondiala. Un sugestiv exemplu de orientare geocentrica a activitatii de
piata il ofera concernul elvetian NESTLE (situat in topul mondial al anului
1990 pe locul 26 cu vanzari de 29,3mild dolari, cu un profit de 1,4mild
14

dolari si functionand cu 196.940 salariati), care realizeaza numai cca. 5%

din cifra de afaceri in tara de origine (Elvetia) si dispune de societati
surori, cu activitate de sine statatoare in Europa, America de Nord si de
Sud, Africa si Asia.
Procesul de globalizare a pietelor ridica in fata marketingului probleme
legate atat de procurarea si armonizarea informatiilor de piata, cat si de
modelare a politicilor mixului de marketing. In raport cu structurile
organizatorice pentru care opteaza, pe baza uneia dintre orientarile
activitatii sale de piata, enumerate mai inainte, firma isi va diferentia
munca de cercetare-dezvoltare a produselor si serviciilor, strategiile in
materie de pret, logistica comerciala sau activitatea promotionala,
urmarind drept finalitate maximizarea profitului global la nivel
international.

15

Bibliografie:
http://www.uvvg.ro
http://www.google.ro/
http://www.wall-street.ro/
http://www.regielive.ro/

16