1.

Analiza situatiei existente

1.1 Prezentarea general a firmei Cu peste 400 de produse n portofoliu si peste 600 de angajati, Farmec SA este unul dintre cei mai mari productori si comercianti de produse cosmetice si articole de curtenie (chimico-casnice din !om"nia si #uropa de Sud-#st$ %o&estea companiei ncepe n anul '(() c"nd, la *udapesta, iau na+tere ,a-oratoarele .olnar .oser$ / jumtate de secol mai t"r0iu, din acestea se desprinde un mic la-orator, .ol-.os, care +i desf+oar acti&itatea n Cluj 1apoca$ 2n ')43, pe c"nd la-oratorul a&ea 6 angaja4i +i producea ap de colonie +i pudr pentru copii, acesta este redenumit ,a-oratorul 5er0ar$ 2n ')4), patru ani mai t"r0iu, la-oratorul este na4ionali0at +i redenumit Fa-rica de %roduse Cosmetice Cluj nr$ 6'$ Acest moment marchea0 +i inceputul produc4iei de creme, rujuri +i uleiuri de pr$ 2n ')67, fa-rica prime+te numele de 8F,AC9!A:$ 2n luna septem-rie a aceluia+i an compania de&ine primul productor de creme +i emulsii ;ero&ital <= din !om"nia$ 2n anul ')76, preia actuala denumire, S$C$ Farmec si, totodat, nfiintea0 atelierul de mase plastice, de0&olt"nd fa-ricarea am-alajelor din plastic$ 2n perioada anilor ')(3-'))0, pune accentul pe di&ersificarea productiei, acord"nd o atentie sporit cresterii calittii produselor$ Astfel apar mrci cu o notorietate ridicat at"t pe piata intern, c"t si pe cea e>tern, cum ar fi ;ero&ital %lant, #co&ital si Asla&ital$ 2n anul '))4 se constituie asociatia %AS Farmec pentru pri&ati0area societtii, n care au fost cooptati salariati, fosti salariati si cola-oratori, urm"nd ca un an mai t"r0iu firma s se pri&ati0e0e n proportie de '00?$

1.2 Obiectul de activitate

1

Farmec este o societate pe ac4iuni, cu un capital social de 776=6)3 !/1, nregistrat la !egistrul Comer4ului Cluj-1apoca cu numrul @'6A'4A'))'$ Farmec este prima +i cea mai important companie productoare de produse cosmetice din !om"nia$ Bomeniul de acti&itate l repre0int 8Fa-ricarea parfumurilor +i a produselor cosmetice (de toalet :, cod CA#1 6046$ Aditional, compania fa-ric si produse farmaceutice si produse chimio-casnice$

1.3 Portofoliul de produse Produse wellness C gama Aver, care cuprinde gel de dus rela>ant, crem de fat rela>ant, -alsam pentru picioare, crem de fat energi0ant, gel de dus energi0ant$ Aceste produse au fost create n 6 &arianteD AEua !ela> C pentru rela>are si 5ine #nergF C pentru energi0are$ Produse pentru fat si corp C gamele Gerovital Plant Forte, Gerovital Plant, Gerovital H3, Aslavital, Doina$ #ste de mentionat faptul c produsele din gama ;ero&ital %lant Forte sunt fr parfum, alcool sau coloranti si sunt -ogate n ingrediente naturale$ Caracteristicile acestoraD au n compo0itie e>tracte din plante autohtone (castra&eti, tei, pducel, ur0ic etc$ , au concentratii de principii acti&e si ofer tratamente personali0ate adaptate ne&oilor fiecrui tip de ten$ Produse pentru ten acneic C gama Gerovital Plant Stop Acnee , care cuprinde gel antispetic purificator, gel spumant antimicro-ian, crem se-o-reglatoare, crema ultra acti& si -aton corector$ Cu o eficacitate antiacneic demonstrat, de (=?, produsele gamei tratea0 tenul se-oreic si acneic, a&"nd un pronuntat efect antiseptic$ Produse de machiaj C gamele Charisse, Gerovital Plant, Contur si Farmec$ Produse pentru ngrijirea prului C gamele Gerovital Plant, Aslavital, Reverie si Farmec, care cuprind sampoane, -alsamuri, tratamente pentru pr, &opsea de pr, produse de coafare$
2

 Deodorante - gamele My Deo, Obsesie, Deo Favorit si Athos C cuprind deodorante at"t pentru femei, c"t si pentru -r-ati$ Produse pentru brbati C gamele Athos si Tarr C includ lotiune after sha&e, gel after sha&e si lotiune astringent calmant$ Produse pentru plaj C gama ;ero&ital %lant Sun, care include creme si lotiuni protectoare pentru e>punerea la soare, precum si lotiuni calmante pentru arsuri$ %rodusele sunt create pe -a0 de filtru GH si e>tract natural din coaj de castan sl-atic$ Produse dermato-cosmetice C gama Aslame (crem pentru -tturi, crem cicatri0ant, lotiune pentru frectie cu e>tract de ur0ic, crem pentru tratarea &aricelor si gama Dermo!arm (lotiune antispetic si antimicotic, antiperspirant pentru picioare, crem cicatri0ant cu ulei de ctin $ Produse chimio-casnice C gama "u!#r (detartant, detergent, solutie pentru geamuri, detergent de &ase si gama Trium! (degresant, solutie pentru curtat cuptoare, araga0e si so-e $ Insecticide C .olimor si Gni&ersal insecticid$ 1otorietatea -randului este dat n principal de produsele ;ero&ital <= si ;ero&ital %lant, concepute dup formula ino&ati& a B-nei Academ$ %rof$ Br$ Ana Aslan, formul consacrat de-a lungul anilor pentru originalitatea si efectele po0iti&e deose-ite asupra meta-olismului celular n ncetinirea procesului de m-tr"nire$ Concepute ca o linie de tratament, aceste produse cosmetice s-au impus cu succes pe piata e>tern alturi de firme de prestigiu, fiind folosite de mari personalitti din lumea cinematografiei si tele&i0iunii$

2. Elaborarea strategiei

2.1 Analiza domeniului piata produsului Farmec reali0ea0a anual, in medie, peste '3 milioane -ucati de produse anual C atat cosmetice, cat si produse medicamentoase de u0 e>tern sau pentru intretinerea locuintei$ .arcile cele mai cunoscute sunt ;ero&ital <=, ;ero&ital %lant, Asla&ital, #co&ital, Farmec, Boina, Iriumf si 1ufar$ Compania a fost pri&ati0ata integral in anul '))3, prin metoda .#*/, actionariatul fiind constituit din salariatii firmei$ Firma are un capital social de 37 de miliarde de lei$ Accentul tre-uie pus pe e>tinderea pie4ei, a &olumului, dar +i pe di&ersitatea produselor$ #&aluarea dimensiunilor pie4ei presupune urmrirea aspectelor cum ar fiD

- capacitatea pie4eiD ce e>prim dimensiunile cantitati&e ale acesteia raportate la o arie geografic, la o perioad de timp +i ntrun mediu de marJeting definit$ %ia4a cosmeticelor din !om"nia este estimat la 600-630 milioane de #uro, cresc"nd anual cu peste '0? datorit di&ersificrii liniilor de produselor oferite +i a cererii n cre+tere a clien4ilor siK - dinamica pie4eiD pia4a e&oluea0 n timp, structura +i dimensiunile sale fiind ntr-o continu mi+care dinamic$ Bimensiunile pie4ei se caracteri0ea0 printr-un anunit grad de mo-ilitate, relati&itate (cererea satisfcut nu se confund cu cererea efecti&, aceasta din urm nu este identic cu cererea real, &"n0rile efecti&e difer de cele posi-ile K - structura pie4eiD const n segmentarea pie4ei glo-ale ntr-un numar de grupuri dinstincte, omogene si c"t mai diferite de altele$ Firma se adresea0 at"t clientilor de pe pia4a romaneasca, c"t +i celor de pe pia4a e>tern din 4ri cum ar fi Ltalia, Spania, ;ermania, Franta, S$GA$ sau trile Americii ,atine$ - segmentarea pie4eiD cele dou segmente importante sunt cel al produselor de ingrijire denumite generic M CareM, cuprin0"nd n general cremele de fa4, +i cel al produselor de curatire M Cleansin$M cuprin0"nd demachiante, lo4iuni tonice, produse de gomaj sau m+ti$ %e cele dou segmente de pia4 situa4ia este diferit din cau0a unor factori ca puterea de cumparare +i ni&elul de educare al unor segmente de clien4i (e>empluD mul4i clien4i +i permit sa cumpere o crem mai scump dar nu +i un demachiant din aceea+i gam, a+a c folosesc un produs mai ieftin $

2.2 Analiza !O" Anali0a S5/I este o tehnica prin care se pot identifica punctele tari si punctele sla-e si, totodata, se pot e>amina oportunitatile si amenintarile unui proiect sau a unei afaceri$ Ln conte>t profesional, anali0a S5/I se utili0ea0a pentru a masura profita-ilitatea unei afaceri sau unui proiect$
5

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competen4e distincti&e pe care aceasta le posed la un ni&el superior n compara4ie cu alte firme, ndeose-i concurente, ceea ce i asigur un anumit a&antaj n fa4a lor$ Cu alte cu&inte, punctele forte, repre0int acti&it4i pe care firma le reali0ea0 mai -ine dec"t firmele concurente, sau resurse pe care le posed +i care dep+esc pe cele ale altor firme$ Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un ni&el de performan4e inferior celor ale firmelor concurente$ %unctele sla-e repre0int acti&it4i pe care firma nu le reali0ea0 la ni&elul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are ne&oie, dar nu le posed$ Oportunitile repre0int factori de mediu e>terni po0iti&i pentru firm, altfel spus +anse oferite de mediu, firmei, pentru a-+i sta-ili o nou strategie sau a-+i reconsidera strategia e>istent n scopul e>ploatrii profita-ile a oportunit4ilor aprute$ /portunit4i e>ist pentru fiecare firm +i tre-uie identificate pentru a se sta-ili la timp strategia necesar fructificrii lor sau pot fi create, ndeose-i pe -a0a unor re0ultate spectaculoase ale acti&it4ilor de cercetare-de0&oltare, adic a unor ino&ri de an&ergur care pot genera chiar noi industrii sau domenii adi4ionale pentru produc4ia +i comerciali0area de -unuri si ser&icii$ Ameninrile sunt factori de mediu e>terni negati&i pentru firm, cu alte cu&inte situa4ii sau e&enimente care pot afecta nefa&ora-il, n msur semnificati&, capacitatea firmei de a-+i reali0a integral o-iecti&ele sta-ilite, determin"nd reducerea performan4elor ei economico-financiare$ Ca +i n ca0ul oportunit4ilor, 8amenin4ri: de di&erse naturi +i cau0e p"ndesc permanent firma, anticiparea sau sesi0area lor la timp permi4"nd firmei s-+i reconsidere planurile strategice astfel nc"t s le e&ite sau s le minimali0e0e impactul$ .ai mult, atunci c"nd o amenin4are iminent este sesi0at la timp, prin msuri adec&ate ea poate fi transformat n oportunitate$

Puncte tari
!enumele firmei

Puncte slabe
%romo&are sla-a
6

!etehnologi0area facuta Acopera o gama larga de consumatori %returi accesi-ile ;rad minim de migrare a fortei de munca Betine certificat international de calitate LS/ )00' Angajati calificati %remiile castigate Acces facil la creditare

Am-alaj neatracti& ,ipsa unei organi0ari clare a departamentelor si a relatiilor ierarhice dintre acestea

Oportunitti
Canale de distri-utie eficiente 1umarul mic de producatori autohtoni Cresterea e>porturilor (pentru !omania

Amenintri
Cri0a economica Cresterea somajului ;radul de educatie al populatiei Cresterea concurentilor din import %erceptia oamenilor care din cau0a lipsei de promo&area au ramas cu imaginea Nin&echita: asupra firmei Lnsta-ilitatea politica din tara

2.3 Analiza pozitiei de competitivitate A-ordarea mediului n care +i desf+oar acti&itatea firma necesit in&estigarea unui ansam-lu larg de factori care determin ni&elul, &olumul, structura cererii, a ofertei, a pretului sau a concuren4ei$ 2n !om"nia sunt nregistrate 6' de societ4i productoare de cosmetice, dintre care principalii productori interni sunt companiile ;erocossen, ;ero&ital, Farmec, #lmiplant si ,otus$ Be asemenea, pe pia4a rom"neasc au puncte de desfacere si numeroase firme din afara tarii repre0entante n mare parte de A&on, ,O/real +i /riflame$ Farmec conduce in topul producatorilor de cosmetice, cu peste un sfert din cantitatea totala de produse &andute pe piata$ ,a ni&el &aloric, compania se situea0a pe locul al doilea, dupa ,P/real, cu o cota de '(,=?$ Comparati& cu ceilalti producatori autohtoni de cosmetice, Farmec depaseste de peste trei ori cota de piata a companiei clasate pe locul urmator, #lmiplant, potri&it datelor AC 1ielsen, citate de catre repre0entantii Farmec$ ;ama ;ero&ital produsa de Farmec (in care sunt incluse produsele din gamele ;ero&ital <=, ;ero&ital %lant si ;ero&ital %lant Forte domina clasamentul &an0arilor cantitati&e, cu '=,3?, iar cosmeticele produse su- marca Farmec se situea0a pe po0itia a sasea, cu o cota cantitati&a de 6,4?$ Haloric, gama ;ero&ital produsa de Farmec se clasea0a pe locul al patrulea, cu o cota de '',4?, situandu-se imediat dupa marcile internationale 1i&ea Hisage, ,P/real si ;arnier$ %e parcursul intregului an 600), compania clujeana a inregistrat un &olum de &an0ari de 44$300 litri, dintr-un total de piata de '70$(00 litri$ %rodusele de ingrijire a fetei repre0inta, pentru Farmec, categoria cea mai de succes, &an0arile din acest segment repre0entand 60? din totalul &an0arilor$ 8%lanul de in&estitii pus in practica in ultimii ani si lansarile pe care le-am a&ut de la inceputul lui 600( C o noua gama de produse Farmec sau gama ;% Sun pentru protectie pe timp de &ara C ne indreptatesc sa credem ca si re0ultatele din anii urmatori &or fi

foarte -une, atat pe piata interna, cat si pe pietele internationale:, a preci0at .ariana Sinitaru, marJeting specialist in cadrul companiei$ 2.# $odelul celor % .odelul celor 7S repre0int un model al succesului asigurat de sapte &aria-ile independente, dar care se conditionea0a reciproc si influentea0a deci0iile strategice$ Benumit astfel datorita &aria-ilelor a caror denumire n lim-a engle0a ncep cu litera S, modelul scoate n e&identa faptul ca nu e>ista o ordine preferentiala sau o ierarhi0are ntre acesti factori, iar strategia adoptata implica reconsiderari la ni&elul celorlalti factori de succes$ Cele 7 &aria-ile se impart n dou categoriiD prima categorie poart denumirea de : har : si cuprinde elementele strategie (strategF , structur (structure +i sisteme (sFstems , iar a doua categorie poarta denumirea de : so!t: si include urmatoarele elementeD personalul (staff , stilul de conducere (stFle , metodele (sJills +i &alorile comune (super ordinate goals $

trategiaD Farmec utili0ea0 preponderent strategia de marJeting, care este una de concentrare asupra ne&oilor si dorintelor consumatorilor, dar totodat si o strategie de cola-orare, aceasta materiali0"ndu-se su- forma unor parteneriate, cu scopul ndeplinirii unor o-iecti&e commune
10

tructuraD Structura organi0atoric a S$C$ Farmec S$A este n pre0ent una func4ional$ istemulD Sistemul e>istent n cadrul societtii Farmec este functional si destul de fle>i-il, fiind capa-il s se adapte0e pietei si tendintelor actuale in tehnologie$

PersonalulD 2ncep"nd cu ni&elul de top management si p"n la angajatii din fa-ric, ntreg staff-ul este foarte -ine instruit$ Fiecrui post i este asociat c"te o fis de post, astfel c fiecare angajat stie e>act ce sarcini are de ndeplinit$ tilul de conducereD Stilul de conducere present la ni&elul companiei Farmec este unul modern, -ine organi0at, -a0at pe o serie de principii -ine definite$ $etodeleD Farmec utili0ea0 o tehnologie modern n procesul de fa-ricatie, folosind ingrediente naturale de -una calitate$ Iotusi, acest aspect nu este suficient promo&at, astfel c firma are de pierdut n fata unor concurenti care ofer produse la preturi mai mari si pro-a-il de o calitate inferioar, dar care stiu e>act pe ce tre-uie sa pun accentul n promo&are$ &aloriD %rincipalele &alori ale S$C$ Farmec S$A$ &i0ea0 accentul pus pe calitate n fa-ricarea produselor, concentrarea asupra ne&oilor si dorintelor consumatorilor, precum si e>perienta n domeniu do-"ndit de-a lungul timpului$

11

12

#. 'oncluzii si recomandari
FA!.#C continu s fie productorul numrul ' de cosmetice din !om"nia$ Acest lucru se datorea0 cerccetrii continue pentru m-unt4irea produselor +i adaptarea acestorea la cerin4ele pietii$ Be la an la an procentul din cifra de afaceri dedicat acti&it4ilor de marJeting cre+te, in&estindu-se pentru a face studii, pentru a instrui personalul de &"n0ri +i personalul de consultan4$ %e aceast pia4 a produselor cosmetice, concuren4a este acer- datorit marilor companii multina4ionale care in&estesc foarte mult n pu-licitate$ Bin acest punct de &edere FA!.#C nu poate concura cu ele, dar este foarte competiti& n ceea ce pri&e+te pre4ul +i calitatea produselor$ Lngredientele de -a0 sunt cam acelea+i, doar c nu sunt promo&ate n aceea+i modalitate, folosind personalit4i cele-re$ %rodusele FA!.#C sunt deja un -rand, oamenii cumpr"ndu-le pentru calitatea lor$ Gn alt punct forte l repre0int acti&itatea de &"n0ri +i distri-u4ie care este o acti&itate intern, firma e&it"nd folosirea intermediarilor$ Ln ultimii ani personalul din &"n0ri a fost foarte -ine instruit, acesta fiind capa-il s furni0e0e +i consultan4a asupra produselor$ Ln ceea ce pri&e+te furni0orii, compania nu este dependent de ace+tia, a&"nd de e>emplu cel putin doi furni0ori pentru fiecare materie prim de -a0$ Be asemenea rela4iile cu ace+tia sunt de calitate, respect"ndu-se termenele de plat +i o-4in"ndu-se pre4uri mai -une pentru cantit4i mai mari$

13

(eferinte bibliografice

'$ Bum-ra& %artenie, *tr"ncea ,arissa .argareta, Mana$emant contabil% #ditura !isoprint, Cluj-1apoca, 600( 6$ *u+e ,$, Anali&a economico'!inanciar# a !irmei, #ditura Sitch, Craio&a, 6007 =$ %ana L$, Activitatea e pro uc(ie )i comerciali&are% costurile% rentabilitatea )i situa(ia !inanciar'patrimonial#, #ditura Gni&ersit4ii din %ite+ti, %ite+ti, 6003 4$ %antea Hasile Hoicu, Anali&a economico'!inanciar# a *ntreprin erii, #ditura Gni&ersit4ii Aurel Hlaicu, Arad, 6006 3$ %orum- #lena .arilena, ;hid de lucru Strategia firmei 6$ Suciu Cornel, A aptabilitatea *ntreprin erii, #ditura Continental, Al-a-Lulia, '))) 7$ ;hid al IALS#L ($ Qit Iools Strategia firmei )$ RRR$farmec$ro '0$ RRR$manager$ro

14