MARKETING SOCIAL-POLITIC

SUPORT DE CURS




Prof.univ.dr. Razvan ZAHARIA
Departamentul de Marketing, ASE Bucuresti



Continutul cursului:
1. Marketingul clasic si aspecte sociale ale dezvoltarii sale intensive
2. Particularitatile marketingului social
3. Particularitatile marketingului politic
4. Aparitia si dezvoltarea marketingului social-politic
5. Mediul extern de marketing al organizatiilor sociale si politice
6. Piata organizatiilor sociale si politice
7. Cercetarile de marketing social-politic concept, particularitati, arie, tipologie, istoric, demers
8. Studiul documentar in marketingul social-politic
9. Cercetarile calitative in marketingul social-politic
10. Cercetarile cantitative in marketingul social-politic
11. Strategii de marketing social-politic
12. Politica de produs
13. Politica de pret
14. Politica de distributie
15. Politica de comunicatie promotionala
16. Gestiunea resurselor umane in organizatiile sociale si politice
17. Gestiunea resurselor de timp in organizatiile sociale si politice
18. Gestiunea resurselor financiare in organizatiile sociale si politice





2
Partea I-a.
Fundamentele marketingului social-politic

Capitolul nr. 1.
Marketingul clasic
si aspecte sociale ale dezvoltarii sale intensive

1.1. Definitia marketingului

O definitie cvasi-oficiala a marketingului este cea formulata de Asociatia Americana de
Marketing - cea mai prestigioasa organizatie internationala a specialistilor in marketing - in anul
1988:
Marketingul reprezinta procesul planificarii si executiei conceptului [de produs - n.n.],
stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor, pentru a crea schimburi
care sa satisfaca obiective individuale si organizationale.

1.2. Marketingul clasic si implicarea sociala a intreprinderii

Dupa aparitia sa, in urma cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de
dezvoltare, atat in planul practicii, cat si in cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat in doua directii
principale
1
:
a. dezvoltarea extensiva a marketingului, care consta in extinderea ariei de cuprindere a
marketingului in noi intreprinderi, in noi spatii geografice si in noi domenii de activitate.
b. dezvoltarea intensiva a marketingului, care consta in perfectionarea permanenta a
metodelor si tehnicilor de marketing utilizate in intreprinderile in care acesta era prezent, in formularea
unor concepte moderne privind rolul marketingului in economie si in societate.
In sfera activitatilor cu conotatii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate in
felul prezentat in figura nr. 1.1.
Continutul conceptelor prezentate in figura nr. 1.1. este urmatorul:
a) Marketingul clasic reprezinta marketingul practicat de catre o intreprindere pentru a satisface
nevoile si asteptarile clientilor sai si a obtine profit. El a aparut primul si reprezinta trunchiul
comun din care s-au dezvoltat atat noi concepte despre rolul marketingului in viata sociala, cat si
noi specializari ale acestuia, cu continut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se
intalnesc in literatura de specialitate sintagme ca marketing conventional, marketing
comercial, marketing al intreprinderii, marketing economic.
b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, in anul 1969,
aparut ca o critica a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, intreprinderea nu
trebuie sa aiba in vedere numai clientii, ci si celelalte componente ale mediului extern si intern de
marketing: furnizorii, concurentii, distribuitorii si, mai ales, proprii angajati (resursele umane ale
intreprinderii), fiecare dintre acestia necesitand stabilirea unor obiective specifice, care sa tina cont
de interesele lor.
c) Responsabilitatea sociala a marketingului este un concept aparut la inceputul anilor 70, ca o
reactie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum irational,
publicitatea mincinoasa etc., concept care subliniaza necesitatea asumarii de catre specialistii in
marketing a unor responsabilitati sporite in domeniul social, atitudine aflata intr-o stransa legatura
cu dezvoltarea miscarii consumeriste. Aceasta idee si-a gasit concretizarea in aparitia unor norme
de conduita si a unor coduri deontologice privind activitatea desfasurata de specialistii in
marketing.






1
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p.34.
3
Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice
































d) Marketingul ecologic, in aceasta acceptiune, a aparut ca urmare a sensibilizarii publicului larg
asupra problemelor mediului inconjurator, vizand initial adaptarea produselor intreprinderii la
cerintele protectiei mediului si, ulterior, imbunatatirea performantelor economice ale intreprinderii
prin valorificarea preferintelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor
produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da nastere la confuzii, intrucat se poate vorbi
despre marketing ecologic si in cazul activitatilor de marketing desfasurate de catre organizatii
ecologiste. Desigur, intr-o asemenea acceptiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa
dezvoltarii extensive a marketingului.
e) Marketingul societal reprezinta o viziune globala asupra aspectelor sociale ale activitatii
intreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larga audienta dintre toate cele
referitoare la implicatiile si responsabilitatile sociale ale intreprinderii. El este, de altfel, primul
concept care nu incearca numai sa adauge o noua dimensiune, sociala, marketingului clasic, ci
doreste sa inlocuiasca conceptia clasica in ansamblul ei, sa reprezinte o noua modalitate de a
intelege rolul marketingului in intreprindere, subliniind necesitatea implicarii acestuia in
rezolvarea problemelor societatii. Cel care a introdus acest concept, la inceputul anilor 70, a fost
Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentand o orientare a conducerii firmei,
care recunoaste ca sarcina prioritara a acesteia este aceea de a studia nevoile si dorintele pietelor
vizate si de a le satisface de o maniera mai eficienta decat concurenta, dar si intr-un mod care sa
mentina sau sa amelioreze bunastarea consumatorilor si a colectivitatii [sublinierea noastra]
2
.

2
Citat in Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln,
1989, p. 19.
Marketing
clasic
Human Concept of Marketing
Responsabilitatea sociala a marketingului
Marketing ecologic
Marketing societal
Marketing situational
Mega-marketing
Marketing social
Marketing politic
Generic Concept of
Marketing
Marketing de civilizatie
Dezvoltare
intensiva
Dezvoltare
extensiva
4
Aceasta optica include trei ipoteze implicite: (1) dorintele consumatorilor nu coincid neaparat cu
interesele lor sau ale colectivitatii pe termen lung; (2) acestia vor prefera acele intreprinderi care
dovedesc o grija reala fata de bunastarea lor personala si de cea a colectivitatii; (3) sarcina
primordiala a intreprinderii este de a-si adapta activitatea nu numai la satisfactiile pe care le poate
procura consumatorilor, ci si la necesitatea asigurarii bunastarii individuale si colective.
f) Marketingul situational este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell
si Sam Bruno, intr-o lucrare aparuta in anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei
trebuie sa faca fata situatiei globale in care se gaseste firma. Firma trebuie sa raspunda intereselor
diferitelor componente ale mediului sau de marketing, in mod direct proportional cu importanta
componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge in situatia ca o alta componenta a mediului
sa fie privilegiata in raport cu clientii, pe care marketingul clasic ii considera cea mai importanta
componenta a mediului de marketing al intreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul
social-politic apare in momentul in care respectiva componenta are implicatii in plan social sau
politic.
g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler si dezvoltat, in Europa, de profesorul
francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrari
3
care abordeaza acest demers. Mega-marketingul,
pe care Philippe Baux il defineste ca reprezentand ansamblul activitatilor indivizilor sau
organizatiilor vizand satisfacerea prin schimburi a nevoilor si asteptarilor unor grupuri,
determinate de mediul lor extern, imprumuta de la conceptul de marketing societal viziunea
originala si integratoare asupra misiunii intreprinderii, iar cu marketingul situational are in comun
ideea multitudinii aspectelor carora trebuie sa le faca fata. La fel ca si in cazul marketingului
situational, mega-marketingul postuleaza existenta unor tinte complexe (consumatori, distribuitori,
prescriptori etc.), care, insa, trebuie abordate in acelasi timp. Locul unei viziuni selective este luat
de o viziune integratoare.
Cele doua concepte, prezentate in figura nr. 1.1. intre cele doua axe ale cailor de dezvoltare a
marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit sa incerce o reconciliere a dezvoltarii
intensive si extensive a marketingului clasic, in sensul ca este vizata activitatea de marketing in
ansamblul sau, indiferent daca aceasta este desfasurata de o intreprindere sau de o organizatie sociala
sau politica.
a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, in anul 1972, ca
urmare a adancirii procesului de studiere a marketingului social si a identificarii trasaturilor
definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizatiei care il practica si de
domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezinta o viziune globalizatoare, care,
bazandu-se pe existenta unor schimburi, ia in considerare toate procesele materiale sau imateriale,
interne sau externe, in care este implicata organizatia.
b) Marketingul de civilizatie este un concept apartinand francezului Claude Matricon, concept
care poate fi caracterizat ca exprimand o viziune etatista si utopica, in acelasi timp. Etatista, in
masura in care rolul statului, respectiv al guvernului, in desfasurarea activitatilor de marketing este
primordial, iar utopica, in masura in care acest deziderat pare imposibil de indeplinit. In esenta,
conform acestei conceptii, activitatea de marketing nu ar trebui desfasurata numai de catre firme,
ci preponderent de catre guvern, care sa o utilizeze in interesul indivizilor si al grupurilor. Aceasta
ar presupune o comunicatie complexa, in ambele sensuri, intre cetateni si consumatori, pe de o
parte, si guvern si firme, pe de alta parte, comunicatie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol
fundamental, care asigura regularizarea relatiilor intre cele doua categorii mentionate, pol format
din administratiile locale, mass media si distribuitori.
In privinta celor doua concepte prezente in figura nr. 1.1., aparute ca urmare a dezvoltarii
extensive a marketingului (marketingul social si marketingul politic), intrucat acestea fac obiectul de
studiu principal al acestei lucrari, ele vor fi studiate pe larg in capitolele urmatoare.





3
Baux, Philippe - Marketing - une approche de mega-marketing, Eyrolles, Paris, 1987.
5
Capitolul nr. 2.
Particularitatile marketingului social

2.1. Definitia marketingului social

In mod traditional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitatii si concurentei, in
timp ce activitatile nonprofit nu se afla in raport direct cu ceea ce releva cele doua concepte. Apare
astfel intrebarea: poate fi aplicat marketingul intr-o organizatie in care obtinerea profitului nu
reprezinta ratiunea de a exista si pentru care competitivitatea poate sa nu aiba o importanta primara?
Intr-o companie comerciala lucrurile se prezinta astfel: compania produce bunuri sau servicii,
consumatorul plateste pentru a intra in posesia lor si compania obtine din aceasta tranzactie un castig
sub forma de profit. Relatiile de schimb in organizatiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot
fi influentate intr-o mai mare masura de statutul organizatiei, de presiunile sociale si de alte elemente
similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaparat sa plateasca
pentru el, deci organizatia poate sa nu aiba drept obiectiv obtinerea de profit. Apar insa doua concepte
fundamentale comune atat intreprinderilor, cat si organizatiilor fara scop lucrativ, si anume: ideea de
servire a clientului si ideea de schimb in beneficiu reciproc.
4

Legatura esentiala intre marketing si organizatia sociala, justificarea prezentei lui aici ramane
satisfacerea clientului. Organizatiile sociale furnizeaza servicii sau, in unele cazuri, produse pentru
categorii foarte variate de oameni pe care ii putem numi clienti, consumatori, pacienti, pasageri, public,
grup tinta etc. Marketingul realizeaza un schimb reciproc de avantaje intre producatori si consumatori,
in sens larg.
Un alt termen ce necesita explicatii este cel de concurenta. Aparent, datorita faptului ca
urmaresc realizarea bunastarii societatii in ansamblu, doua organizatii nonprofit implicate in furnizarea
aceluiasi tip de servicii nu se pot afla in relatii de concurenta.
De asemenea, in scopul cresterii interesului public, apare si problema calitatii serviciilor pe
care o organizatie nonprofit le ofera, ceea ce presupune in primul rand imbunatatirea continua a bazei
sale tehnico-materiale. Organizatia trebuie sa se adapteze progresului tehnic caracteristic erei in care
traim, sa reziste schimbarilor de pe piata. Concurenta apare aici prin modul in care fiecare organizatie
nonprofit reuseste sa raspunda acestor necesitati.
In concluzie, aplicarea marketingului in sectorul nonprofit este deplin justificata si, dupa cum
se va constata, demersul de marketing este esential in supravietuirea organizatiilor acestui sector.
Importanta crescanda a marketingului social in activitatea organizatiilor cu caracter nelucrativ
a generat si interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constand intr-o multitudine de
abordari ce au drept scop delimitarea continutului principalelor concepte cu care se opereaza.
Una dintre primele definitii date marketingului social apartine americanilor Philip Kotler si
Gerald Zaltman, care, in 1973, considerau ca marketingul social reprezinta proiectarea,
implementarea si controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale
5
.
Ulterior, Philip Kotler reformuleaza usor aceasta definitie, considerand ca marketingul social
reprezinta o tehnica de gestiune a schimburilor sociale intelegand proiectarea, implementarea si
controlul programelor ce vizeaza sporirea acceptabilitatii unei idei sau actiuni sociale de catre
grupurile tinta.
6

Acest punct de vedere a ramas preponderent in literatura de specialitate americana, dupa cum
o dovedeste definitia foarte asemanatoare pe care o da, doua decenii mai tarziu, un alt cunoscut
specialist in domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta considera ca marketingul social reprezinta
aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit sa il numim marketing
clasic - n.n.] in analiza, planificarea, executia si evaluarea programelor destinate sa influenteze
comportamentul voluntar al audientelor-tinta, in masura sa sporeasca bunastarea personala a acestora

4
Hannagan, Tim - Marketing for Non-Profit Sector, The Macmillan Press Ltd., New York, 1992, p. 17-18.
5
Citat in Bruhn, Manfred; Tilmes, Jrg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln,
1989, p. 21
6
Citat in di Sciullo, Jean Le Marketisme. Trait de marketing social, Les Editions Juris - Service, Paris,
1993, p.218
6
si a societatii
7
. Nici aici nu se tine cont de tipul de organizatie (lucrativa sau nelucrativa) care
desfasoara respectiva activitate, criteriu esential in operarea distinctiei intre marketingul societal si cel
social.
In privinta delimitarii sferei de cuprindere a marketingului social, consideram ca o definitie
corecta este cea data in anul 1989 de specialistii germani Manfred Bruhn si Jrg Tilmes:
Marketingul social reprezinta planificarea, organizarea, implementarea si controlul strategiilor si
activitatilor de marketing ale organizatiilor necomerciale [sublinierea noastra], care sunt indreptate, in
mod direct sau indirect, catre rezolvarea unor probleme sociale
8
.
Intr-adevar, marketingul social se particularizeaza in raport cu celelalte specializari ale
marketingului prin doua aspecte: vizeaza rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmaresc sa le
rezolve sunt organizatii nelucrative. Marketingul societal, la randul sau, vizeaza obiective cu caracter
social, dar este practicat de catre organizatii lucrative, respectiv de catre intreprinderi.
In ceea ce ne priveste, intr-o exprimare operationala, putem spune ca marketingul social este
acel marketing practicat de catre organizatii sociale, care vizeaza indeplinirea unor obiective
sociale. Nu vom incadra in sfera de cuprindere a marketingului social activitatile cu caracter social
desfasurate de catre intreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agentii guvernamentale,
primarii sau alte componente ale administratiei locale.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltarii
extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfera de cuprindere proprie, bine delimitata (activitatea
organizatiilor sociale), in timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicatii sociale,
aplicabil marketingului clasic, fara a excede sfera de cuprindere a acestuia, inscriindu-se, deci, ca un
rezultat al dezvoltarii sale intensive.


2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, in esenta, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare si
prognoza ale nevoilor consumatorilor, clientilor si subscriptorilor, in vederea proiectarii si prestarii
acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-tinta vizat.
In privinta activitatilor desfasurate de organizatiile sociale, vorbind nu despre marketing
social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler si Eduardo Roberto identifica urmatoarele domenii
de actiune:
* reforme in domeniul sanatatii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri;
alimentatia rationala; gimnastica de intretinere.
* reforme in domeniul protejarii mediului inconjurator: diminuarea gradului de poluare a apei
si aerului; intretinerea parcurilor naturale si a padurilor.
* reforme in domeniul educatiei: cresterea gradului de alfabetizare; imbunatatirea scolilor
publice; cresterea performantelor in insusirea matematicii sau a stiintelor naturii; imbunatatirea
conditiilor de munca, vazuta ca stimulent pentru cadrele didactice.
* reforme economice: revigorarea vechilor orase industriale; ofensive in directia cresterii
gradului de calificare a fortei de munca; acordarea de stimulente pentru investitorii straini.
Deosebit de importante pentru intelegerea continutului conceptului de marketing social sunt
particularitatile acestuia in raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identifica patru aspecte care
diferentiaza marketingul social de cel clasic:
9

- organizatiile care practica marketingul social isi propun, ca scop principal, spre deosebire de
intreprinderi, sa promoveze interesele unor grupuri sau ale societatii in ansamblul ei. Daca, de
regula, scopul principal al unei intreprinderi este acela de a obtine profit, pentru o organizatie
sociala, obtinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii
scopului principal;

7
Andreasen, Alan R. - Marketing Social Change, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p.7
8
Ibidem
9
A se vedea Bruhn, Manfred (Herausgeber) - Handbuch des Marketing, Verlag C.H.Beck, Mnchen, 1989.
7
- produsele oferite de organizatiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleasi cu produsele realizate de
catre intreprinderi. Alaturi de produsele si serviciile clasice, apar ideile si alte bunuri imateriale.
De regula, acestea reprezinta chiar principalul obiect de activitate al organizatiilor sociale;
- organizatiile care practica marketingul social nu se straduiesc sa sporeasca cererea pentru
produsele lor in randul anumitor grupuri-tinta de consumatori, asa cum procedeaza intreprinderile.
In cele mai multe cazuri, ele se straduiesc sa influenteze imaginea si comportamentul grupurilor-
tinta, uneori chiar impotriva vointei acestora. Din obisnuinta sau din comoditate, oamenii nu
adopta un nou comportament (de exemplu: renuntarea la fumat sau efectuarea periodica a unui
control medical) decat cu o anumita reticenta, chiar daca acest comportament corespunde intereselor lor.
- eterogenitatea tipurilor de organizatii sociale existente. Daca in privinta organizatiilor cu scop
lucrativ se pot utiliza doar cateva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, in privinta
organizatiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate si tipurile rezultate sunt mult mai numeroase,
ceea ce face foarte dificila clasificarea acestor organizatii.
O alta comparatie intre marketingul social si cel clasic apartine americanilor J.R. Evans si B.
Berman, al caror punct de vedere este prezentat in tabelul urmator.

Tabelul nr. 2.1. Principalele diferente intre marketingul social si marketingul clasic

Marketingul social Marketingul clasic
1. se aplica organizatiilor, persoanelor,
locurilor, ideilor, bunurilor si serviciilor
1. se aplica bunurilor si serviciilor si, in
mai mica masura, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regula, de
natura financiara
2. schimburile sunt de natura financiara
3. finalitatea activitatii este mai
complexa, iar succesul sau esecul nu pot
fi masurate strict in termeni financiari
3. finalitatea activitatii este reprezentata,
in general, de sporirea profitului, a
vanzarilor etc.
4. beneficiile grupurilor-tinta nu sunt
corelate, cel mai adesea, cu platile
efectuate de acestea
4. beneficiile sunt corelate cu platile
facute de consumator
5. organizatiile sociale se adreseaza, in
cele mai multe cazuri, unor grupuri-tinta
cu o putere de cumparare redusa,
ineficiente din punct de vedere economic
5. intreprinderile se adreseaza doar
segmentelor de piata profitabile
6. in general, piata organizatiilor sociale
are doua componente: relatiile cu
grupurile-tinta si relatiile cu subscriptorii
6. piata intreprinderii are o singura
componenta: relatia cu clientul
Sursa: Adaptare dupa Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing, Macmillan Inc., New York,
1984, p. 465, citat in Stanciu, Sica - Introducere in marketingul organizatiilor non-profit, Editura Universitatii
din Bucuresti, Bucuresti, 1999, p.56.


2.3. Demersuri adoptate de organizatiile sociale

Organizatiile sociale pot sa utilizeze o paleta destul de larga de posibilitati in vederea atingerii
scopului pe care il urmaresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilitati, dar practica
ultimilor ani in tarile dezvoltate dovedeste ca este cea mai eficienta dintre ele. Alan R. Andreasen
delimiteaza demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la indemana organizatiilor
sociale. Sunt prezentate, mai intai, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul
persuasiv, demersul modificarilor comportamentale si demersul influentei sociale.
10
In toate cazurile,
pe langa prezentarea continutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia si felul in care
marketingul social depaseste aceste neajunsuri.
a) Demersul educativ. Acesta porneste de la premisa ca oamenii vor face ceea ce li se spune
ca este bine, daca sunt intrunite doua conditii:

10
Andreasen, Alan R. - Marketing Social Change, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p. 9-13.
8
1. sa inteleaga de ce este nevoie sa faca aceasta;
2. sa invete cum trebuie sa procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete si relevante la cunostinta grupurilor-tinta
vizate, in cea mai rationala si completa maniera posibila, astfel incat membrii respectivelor grupuri-
tinta sa-si modifice opiniile. Este un demers care mizeaza exclusiv pe rationalitatea audientei, pe
capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte in urma aflarii si interpretarii unor informatii care
trebuie sa fie cat mai complete.
b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta incearca sa-l imbunatateasca,
punand accentul pe motivarea grupului tinta. Organizatiile care aplica acest demers cauta sa identifice
argumentele si resorturile motivationale menite sa ii convinga pe membrii grupurilor tinta vizate.
Intrucat mijloacele de implementare ale acestui demers sunt in principal cele ale comunicatiei
promotionale, Philip Kotler si Eduardo Roberto il numesc publicitate sociala, fara, insa, a-l privi
ca pe o componenta a submixului de comunicatie.
Principala limita a acestui demers este aceea ca grupul tinta este indemnat sa adopte punctul
de vedere al celui care initiaza si controleaza actiunea. Acesta stie ce este bine pentru consumator si
il impinge in directia dorita, fara a exista o garantie a congruentei dintre interesele organizatiei si cele
ale membrilor grupului tinta.
c) Demersul modificarilor comportamentale. Acest demers tinde sa minimalizeze influenta
gandurilor si sentimentelor in comportamentul individual. Principiul de baza al acestui demers este
acela ca oamenii fac un anumit lucru daca:
1. invata tehnicile necesare pentru a actiona;
2. considera ca rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru sa se intample, este necesar sa se actioneze asupra fiecarui membru al
grupului tinta in parte. Comportamentul fiecarui individ trebuie antrenat si modelat, acordandu-se o
mare atentie recompenselor care vor fi obtinute in cazul aparitiei modificarilor dorite. Toate acestea
fac ca demersul modificarilor comportamentale sa devina deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de
altfel, principala limita a sa.
d) Demersul influentei sociale. Acest demers mizeaza pe dorinta indivizilor de a se incadra
intr-o colectivitate, supunandu-se regulilor care o guverneaza. Se apreciaza ca modificarea normelor
sociale (de exemplu: interzicerea fumatului in locurile publice) este cea mai buna cale de a-i determina
pe membrii grupului tinta vizat sa adopte acelasi comportament cu cel al majoritatii, altminteri riscand
izolarea sociala. Aceasta constituie cea mai ieftina modalitate de a influenta comportamentul
indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitata de necesitatea indeplinirii simultane
a urmatoarelor conditii:
1. normele sociale sa fie bine intelese si larg acceptate;
2. presiunea sociala pentru a te conforma acestor norme sa fie foarte puternica;
3. comportamentul care trebuie influentat sa fie important si vizibil din punct de vedere
social.


2.4. Demersul marketingului social si specializarile acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. In
multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el incearca sa educe. El trebuie, ca si demersul persuasiv, sa-
i motiveze pe indivizi pentru a-i determina sa actioneze. La fel ca in cazul demersului modificarilor
comportamentale, marketingul social foloseste in unele situatii, modelarea si acordarea de
recompense, dupa cum, daca este cazul, el poate sa utilizeze presiunea sociala in atingerea scopurilor
sale.
Dar, marketingul social este si diferit si mult mai cuprinzator decat aceste demersuri.
Continutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care il
definesc:
punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului
consumatorului;
cercetarea de marketing este esentiala pentru a desemna, a pre-testa si a evalua programele de
interventie;
9
toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
grupurile tinta sunt atent segmentate;
interventiile se bazeaza pe mixul de marketing;
in toate imprejurarile, se tine cont de concurenta;
programele trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
Aceste aspecte delimiteaza marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza
organizatiile sociale, incadrandu-l, in acelasi timp, in randul specializarilor marketingului, mai precis,
in marketingul activitatilor nelucrative. La randul sau, marketingul social cuprinde un mare numar de
specializari, corespunzatoare diversitatii activitatilor cu caracter social: marketing educational,
marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar,
marketing ecologic etc.


Capitolul nr. 3.
Particularitatile marketingului politic

O problema care trebuie rezolvata este cea a raportului dintre marketingul social si cel politic.
Chiar daca politicul este o componenta a socialului si chiar daca insusi titlul acestei carti sugereaza o
relativa unitate a celor doi termeni, se poate considera - si cea mai mare parte a literaturii de
specialitate este convergenta in acest sens - ca este vorba despre doua notiuni cu sfere de cuprindere
distincte. Argumentele pe care se bazeaza aceasta afirmatie sunt legate de urmatoarele aspecte:
particularitatile organizatiilor din cele doua domenii;
particularitatile mediului extern in care actioneaza acestea;
obiectivele specifice pe care le urmaresc
particularitatile existente la nivelul strategiilor si tacticilor utilizate;
deosebirile legate de aparitia si dezvoltarea acestor doua specializari ale marketingului.
Marketingul social si marketingul politic reprezinta, deci, doua componente distincte ale
marketingului din sfera nelucrativa.


3.1. Definitia marketingului politic

Daca, in ceea ce priveste definitia marketingului, nu s-a ajuns inca la un consens, cu atat mai
putin clare sunt lucrurile in privinta delimitarii conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de
care se bucura activitatea politica, multi autori, de cele mai diverse profesii (jurnalisti, sociologi,
politologi, politicieni de cariera etc.), s-au oprit si asupra notiunii de marketing politic, abordand-o din
unghiul de vedere pe care li-l permitea pregatirea si experienta.
Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicarii marketingului politic in Europa,
defineste marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta il urmeaza, considerandu-l un
ansamblu de tehnici avand ca obiectiv sa favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul sau
potential, sa il faca cunoscut de catre un numar cat mai mare de alegatori, sa creeze o diferentiere fata
de concurenti - si adversari - si, cu un minimum de mijloace, sa optimizeze numarul de sufragii pe care
trebuie sa le castige in timpul campaniei
11
. Aceasta formulare limiteaza in mod nepermis sfera de
cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al continutului numai la aspectele electorale, iar
din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorala.
O alta definitie interesanta apartine lui Philip Kotler. Acesta vede in marketingul politic
interactiunea sociala intre doua unitati, una dintre acestea (candidatul) urmarind sa obtina un raspuns
dorit de la cealalta unitate sociala (alegatorii), al carei raspuns este liber, dar susceptibil de a fi
influentat prin anumite beneficii care pot fi oferite de catre prima unitate sociala
12
. Sunt excelent
surprinse in aceasta definitie cateva aspecte: extrapolarea notiunii de schimb, considerarea

11
Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2
e
edition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 15.
12
Citat in Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 28-29.
10
marketingului politic nu doar ca o actiune a unei entitati asupra alteia, ci ca o interactiune a celor doua,
cu precizarea ca rolul activ revine totusi organizatiei care practica activitatea de marketing politic, ea
fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul ca si aceasta definitie se limiteaza
doar la relatia candidat - alegatori, ceea ce este mai degraba specific marketingului electoral decat
marketingului politic.
La randul sau, profesorul francez Denis Lindon considera ca marketingul politic reprezinta
un ansamblu de teorii si metode de care pot sa se serveasca organizatiile politice si puterile publice,
atat pentru a-si defini obiectivele si programele, cat si pentru a influenta comportamentele
cetatenilor
13
. Ceea ce este remarcabil in aceasta definitie este faptul ca marketingul politic nu este
legat strict de activitatea electorala; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de catre organizatiile
politice (respectiv, partide), ci si de catre puterile publice, ceea ce reda dimensiunea corecta a sferei de
cuprindere a marketingului politic. Chiar daca se pot formula unele rezerve cu privire la aceasta
viziune in doi timpi (marketing politic = studiul mediului extern + influentarea comportamentului
cetateanului), definitia lui Denis Lindon are meritul de a sugera ca marketingul politic isi are originile
in marketingul clasic (si nu in politologie, sociologie politica sau alta stiinta sociala), dar nu reprezinta
neaparat un transfer mecanic al teoriilor si metodelor din sfera lucrativa in cea politica.


3.2. Specializarile marketingului politic

Dupa cum se poate constata, multe dintre definitiile aflate in circulatie nu fac o distinctie clara
intre marketingul politic si componenta sa cea mai importanta, marketingul electoral. Pentru a sublinia
relatia dintre cele doua notiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic in randul
specializarilor marketingului, precum si a componentelor acestuia. Din punct de vedere al
specializarilor marketingului, asa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alaturi de
marketingul social, din marketingul activitatilor nelucrative, si cuprinde, la randul sau, trei
specializari:
* marketingul electoral: componenta cea mai importanta a marketingului politic, practicat de
partide si oameni politici in scopuri electorale;
Intrucat, asa cum am precizat anterior, multi autori, dintre cei mai prestigiosi, nu fac o
distinctie clara intre marketingul politic si cel electoral, consideram necesar ca, pe langa afirmarea
statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, sa prezentam principalele
aspecte care particularizeaza marketingul electoral in raport cu cel politic. Acestea sunt urmatoarele:
^ obiectivele urmarite sunt mai clar precizate si mai concrete. De regula, ele se exprima prin
procentul de voturi care se doreste a fi obtinut;
^ caracterul discontinuu al activitatii. Chiar daca marketingul electoral nu se aplica doar in
campania electorala, exista, totusi, dupa incheierea unor alegeri, o perioada destul de
lunga de timp in care nu se desfasoara activitati de marketing electoral;
^ mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. si utilizarea acestora intr-o perioada de
timp relativ scurta;
^ inclinatia mai mare spre actiune, determinata de existenta unei scadente: data desfasurarii
alegerilor.
In acelasi timp, trebuie subliniat ca se poate vorbi despre marketing in domeniul electoral
datorita similitudinilor existente intre activitatea electorala si activitatea lucrativa a intreprinderilor, in
cel putin trei directii:
14

In ambele cazuri este vorba despre o situatie concurentiala: o organizatie (intreprindere / partid
politic) isi disputa cu alte organizatii de aceeasi factura atragerea unui anumit public
(cumparatori / alegatori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fata de
concurenti;
Atat cumparatorii, cat si alegatorii joaca, in esenta, acelasi rol, de decidenti. In ambele cazuri,
ei trebuie sa aleaga intre mai multe posibilitati ce le sunt oferite, bazandu-se pe informatiile de

13
Citat in Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, 1988, p. 32.
14
Mauser, Gary A. - Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, Praeger, New York, 1981, p.6.
11
care dispun si in functie de interesele pe care le au. Mai mult, se constata o similitudine intre
procesul de luare a deciziei in cele doua cazuri;
Canalele de comunicatie si de convingere de care dispun partidele politice si candidatii sunt
identice cu cele utilizate de catre intreprinderi, fiind vorba, in esenta, despre contactele
personale sau comunicarea prin intermediul mass media.
Mai trebuie precizat faptul ca activitatea de marketing electoral, in mai mare masura decat cea
de marketing politic, nu trebuie sa aiba neaparat sediul in interiorul organizatiei care o practica, ci se
poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se si intampla, cel mai adesea, in practica
tarilor cu o democratie dezvoltata.
* marketingul puterilor publice si administrative: practicat de ministere, primarii etc., in
scopul asigurarii unui dialog permanent cu cetatenii. Puterile publice si administrative au constientizat
importanta marketingului politic in momentul aparitiei unei rupturi intre nevoile si asteptarile
cetatenilor, pe de o parte si intentiile si actiunile guvernantilor, pe de alta parte. De aici, necesitate de a
cunoaste dorintele populatiei si de a o informa cu privire la masurile intreprinse, deoarece, in politica,
pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, a actiona fara a comunica inseamna a pierde
puterea
15
.
Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima tara din lume care a utilizat marketingul
puterilor publice si administrative, la nivel guvernamental, chiar daca, cel putin la inceput, acesta a
imbracat doar forma comunicatiei politice, axandu-se pe transmiterea de mesaje.
Si in Europa Occidentala, guvernele se implica, prin utilizarea mijloacelor de marketing, in
rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, in Romania, lucrurile incep sa se miste in aceasta
directie, guvernele post-decembriste preocupandu-se de relatia cu cetatenii si organizand departamente
sau chiar ministere care sa urmareasca aceste probleme.
La nivelul administratiilor locale, multe primarii, in special din orasele mari, dispun de
compartimente specializate in relatia cu cetatenii.
* marketingul politic international (marketingul de tara): componenta mai discret afirmata
pana in prezent, dar cu sanse mari de a avea o importanta semnificativa in viitor, practicat de
organisme publice sau asociative dintr-o tara, in scopul promovarii imaginii respectivei tari in
strainatate.
Marketingul politic international se afirma in toate domeniile traditionale ale marketingului,
utilizand instrumentele specifice acestuia, incepand cu cercetarile de marketing, elaborarea unor
strategii de promovare a imaginii si incheind cu activitati concrete, ce se incadreaza in politica de
comunicatie promotionala.
De exemplu, peste 150 de firme americane de relatii publice obtin cifre de afaceri mai mari de
un milion de dolari anual promovand in Statele Unite interesele altor tari.
Pentru delimitarea corecta a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic
international, este importanta precizarea ca organizatia care comanda sau desfasoara astfel de activitati
trebuie sa fie o organizatie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizatii politice),
aceasta fiind o conditie obligatorie pentru a putea afirma ca suntem in prezenta unei activitati de
marketing politic. Deci, nu intra in categoria marketingului politic international activitati cu caracter
preponderent comercial, cum ar fi participarea unor intreprinderi la targuri sau expozitii internationale
sau campaniile publicitare desfasurate de diferite agentii de turism pentru a atrage turistii straini, chiar
daca, in mod evident, si acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a tarii respective in
strainatate. De asemenea, nu pot fi incadrate in aceasta categorie acele activitati ca caracter pur politic
(activitatea desfasurata de delegatia Romaniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legatura
cu marketingul.
O modalitate specifica de promovare a imaginii unei tari in strainatate este participarea cu
pavilion national la targuri si expozitii internationale si, mai ales, la expozitiile universale ce se
desfasoara cu regularitate.




15
Citat in Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de
France, Paris, 1982, p. 138.
12

3.3. Specializarile marketingului activitatilor nelucrative

Trebuie subliniat faptul ca, intre diferitele specializari ale marketingului politic linia de
demarcatie poate fi, uneori, in mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Exista multe situatii
in care banii publici sunt utilizati pentru a desfasura o campanie electorala mascata, in favoarea
candidatului (presedinte, primar etc.) care ocupa deja functia respectiva si doreste sa candideze pentru
obtinerea unui nou mandat. In acest context, in majoritatea tarilor lumii exista reglementari speciale
privind desfasurarea campaniilor de informare a cetatenilor, platite din bugete publice, in perioada pre-
electorala.
Prin precizarea specializarilor marketingului politic, s-a intregit tabloul specializarilor
marketingului in functie de domeniul de activitate, care este prezentat in figura nr. 3.1.

Figura nr. 3.1. Specializarile marketingului in functie de domeniul de activitate





































Desigur, una din problemele pe care le ridica aceasta clasificare se refera la statutul unor
specializari ale marketingului care au atat caracter de serviciu, cat si o foarte evidenta importanta
sociala, cum sunt marketingul educational, marketingul medical, marketingul cultural, precum si alte
Marketing
general
Marketing
clasic

Marketingul
activitatilor
nelucrative
Marketingul bunurilor de consum
Marketing industrial
Agromarketing

Marketingul
serviciilor
Marketing
social
Marketing
politic
Marketing turistic
Marketing bancar

Marketingul
transporturilor
Marketing religios
Marketing cultural
Marketing sportiv
Marketing educational
Marketingul puterilor
publice si
administrative

Marketing electoral
etc.
etc.
Marketing de tara
Marketing medical
13
astfel de specializari pe care noi le-am incadrat in marketingul social, dar care pot fi abordate si din
perspectiva marketingului serviciilor.
Daca, de exemplu, un autor apreciaza ca definitoriu pentru o institutie de invatamant este
prestarea de servicii de educatie, relatia elev - profesor fiind una de tip beneficiar - prestator,
marketingul educational va fi incadrat in marketingul serviciilor. Daca accentul cade pe rolul social
jucat de institutia de invatamant, recunoscut de societate inclusiv prin finantare de la buget, atunci
probabil ca marketingul educational va fi incadrat in marketingul social.
Problema este cu atat mai dificil de transat cu cat institutiile de invatamant, pe langa
activitatea de educare si instruire (considerata activitate de baza si care da specificul social), mai
desfasoara activitati suplimentare (cum ar fi cea de cercetare stiintifica) care pot lua forma unor
prestari de servicii.
Iar aceasta situatie nu este specifica doar domeniului educatiei, ci se regaseste, intr-o forma
sau alta, in multe dintre domeniile avute in vedere.



Capitolul nr. 4.
Aparitia si dezvoltarea marketingului social-politic

La fel ca in cazul multor delimitari conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului,
problema determinarii momentului aparitiei marketingului social-politic nu este atat de simpla cum ar
parea la prima vedere.
Daca, in privinta aparitiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei
antice, care cantau in piata calitatile marfurilor pe care le ofereau spre vanzare, vazand in aceasta una
din primele forme de promovare a vanzarilor, exista, si in privinta marketingului social-politic, autori
care patrund adanc in trecutul omenirii in incercarea de a depista izvoarele acestuia.
Astfel, Kotler si Roberto amintesc de campaniile desfasurate in Roma antica in scopul
eliberarii sclavilor (fara a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale).
In realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine statatoare doar in momentul
in care sunt intrunite elementele amintite in definitiile prezentate: sa fie vorba despre o activitate
formala, sistematica si fundamentata stiintific, care utilizeaza ca instrumente de interventie asupra
pietei componentele mixului de marketing (combinatia produs pret distributie promovare),
situatie care se regaseste mult mai tarziu, atunci cand conditiile socio-economice reclama o astfel de
abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei si practicii conducerii economice o permit.

4.1. Momentul si conditiile ce au determinat aparitia marketingului clasic

Chiar daca activitati sporadice de marketing s-au desfasurat cu mai multa vreme in urma,
marketingul, ca mod de gandire, activitate practica si stiinta economica, a aparut la inceputul al
XX-lea, in Statele Unite ale Americii.
In literatura de marketing se intalnesc doua teorii care incearca sa explice aparitia acestuia. O
prima teorie aseaza la baza aparitiei marketingului abundenta de produse
16
, in timp ce a doua considera
dinamismul social-economic drept conditie fundamentala a aparitiei marketingului
17
.
Teoria abundentei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat
si de inteles. Productia creste, oferta depaseste cererea, unele produse nu se mai vand, intreprinderile
producatoare sunt silite sa gaseasca solutii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre
acestea descopera marketingul, ca solutie de adaptare a ofertei la cerere si facilitare, pe aceasta cale, a
vanzarii. Realitatea demonstreaza, insa, ca exista piete unde nu se poate vorbi despre o abundenta de
produse, dar unde marketingul este prezent si poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur
exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la inceputul anilor 1970, pe piata multor tari occidentale nu
se putea vorbi despre o abundenta, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea,

16
Baker, Michael J. Marketing, Societatea Stiinta si tehnica S.A., Bucuresti, 1997, p.28.
17
Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p.32-33.
14
marketingul nu a disparut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriva, rolul sau a crescut in
perioadele de criza.
Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtila, mai putin evidenta, dar mai
cuprinzatoare decat teoria abundentei de produse. Ea nu neaga rolul catalizator pe care il are
abundenta de produse in aparitia marketingului, dar considera ca este necesar sa fie cercetate mai in
profunzime conditiile care au permis aparitia acestuia.
Pe langa problema necesitatii aparitiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, si
problema posibilitatii utilizarii marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele
financiare si cunostintele de specialitate.

4.2. Aparitia marketingului social-politic

Revenind la problema aparitiei marketingului social-politic, pentru a identifica momentul
respectiv, trebuie pornit de la definitia acestuia si trebuie trecute in revista acele evenimente care pot
intra in discutie ca reprezentand data de nastere a acestuia.
In orice caz, o logica simpla ne spune ca, daca acceptam faptul ca marketingul social-politic
este o specializare a marketingului, nu putem sa nu acceptam ca partea nu putea sa apara decat cel
mult in acelasi timp cu intregul, aceasta situatie fiind posibila doar daca marketingul social-politic ar
reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguranta, aparitia marketingului social-politic
nu este anterioara sfarsitului de secol XIX - inceputului de secol XX, perioada considerata a marca
inceputurile marketingului clasic.
In plus, literatura de specialitate este unanima in a preciza ca domeniul social-politic nu
reprezinta una din primele specializari ale marketingului. Dimpotriva, aceasta este una dintre cele mai
recente aparitii in randul specializarilor marketingului. Relevanta in acest sens este opinia lui Denis
Lindon si Jacques Lendrevie, care, intr-una din cele mai apreciate lucrari de teorie a marketingului
aparute in Europa
18
, propun urmatoarea ordine de aparitie a specializarilor marketingului:
1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenti, cosmetice etc.);
2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);
3. Servicii destinate marelui public (banci, turism, marea distributie);
4. Bunuri industriale (echipamente, masini, informatica etc.);
5. Partide politice (marketing electoral);
6. Organizatii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);
7. Organisme publice (guvern, administratie etc.).
Interesul acestei cronologii consta, pe de o parte, in dezvaluirea faptului ca marketingul
activitatilor nelucrative a aparut dupa ce toate specializarile marketingului clasic au intrat in cotidian,
iar, pe de alta parte, in sublinierea faptului ca prima extensie a marketingului in domenii nelucrative a
fost marketingul electoral, inaintea altor specializari apartinand marketingului social sau celui politic.
In aceste conditii, identificarea momentului aparitiei marketingului social-politic se reduce la a
stabili cand a aparut marketingul electoral. Dar, chiar si in aceasta privinta, parerile sunt impartite.
Unii autori (Lindon, Bobin)
19
considera ca nasterea marketingului electoral a avut loc in anul
1952, cand Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima data la acest nivel, la agentii de
publicitate (mai intai B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmata ceva mai tarziu de Young
& Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alba al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul
unor spoturi pentru televiziune. Interesant este si faptul ca s-a folosit, cu aceasta ocazie si o incercare
de segmentare a electoratului, realizandu-se spoturi specifice pentru alegatorii din fiecare stat in parte.
Momentul a avut un impact deosebit, in special datorita utilizarii televiziunii, in premiera, pentru
publicitatea electorala. De asemenea, el constituie o ruptura evidenta fata de alegerile anterioare, din
1948, cand candidatul victorios, democratul Harry Truman se mandrea cu faptul de a fi fost in contact
direct, in timpul campaniei pentru alegerile prezidentiale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul
celor 356 de discursuri pe care le pronuntase si de a fi parcurs 31.000 de mile si de a fi strans 500.000

18
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis - Mercator thorie et pratique du marketing, 4
e
dition, Dalloz, Paris,
1990, p.7.
19
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986; Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique,
Milan Midia, 1988.
15
de maini in 3 luni.
20
Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai adanci, campania
electorala pentru alegerile prezidentiale din 1952 reprezentand doar momentul afirmarii acestuia la
nivel national.
Alti autori (Le Seach, Noir)
21
regasesc radacini mai adanci marketingului electoral, amintind
ca, in anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu norma intreaga pentru a asigura activitatea
de relatii publice a partidului, dupa cum, cu peste un secol in urma, in anul 1896, Partidul Republican
a incredintat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a
carui experienta manageriala a dat rezultate notabile.
De asemenea, in 1924, cei doi candidati la presedintia S.U.A., republicanul Calvin Coolidge si
democratul John W. Davis, cumparau timp de antena la radio pentru a-si difuza discursurile.
22
Cu tot
caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerata una de marketing electoral, in
lipsa unui demers sistematic orientat in aceasta directie.
Un alt moment relevant pentru aparitia marketingului electoral il constituie fondarea, in anul
1933, in California, primului cabinet independent de consilieri in campanii politice, denumit
Campaign Inc. si condus de Clem Whitaker si de domnisoara Leone Baxter, care ulterior avea sa
devina doamna Whitaker. Chiar daca si numai acest din urma amanunt reprezinta o dovada a
romantismului acelor inceputuri, se poate aprecia ca infiintarea unei firme de consultanta in domeniul
organizarii si conducerii campaniilor electorale demonstreaza existenta unei piete care solicita astfel
de servicii, ceea ce constituie un semn important in privinta necesitatii marketingului electoral, in timp
ce obtinerea acestor servicii pe baze comerciale indica o atitudine moderna, foarte favorabila aparitiei
marketingului electoral, care este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de catre
specialisti care nu sunt, de regula, membri ai formatiunii politice pentru care lucreaza. Desigur, toate
acestea sunt dovezi indirecte si presupuneri in privinta existentei marketingului electoral, care ar trebui
dublate de informatii concrete privind activitatea desfasurata de respectiva firma.
Cam in aceeasi perioada, in 1936, Partidul Republican, fara a utiliza termenul de marketing
electoral, dovedeste o conceptie foarte moderna - chiar daca exagerat de cinica in raport cu normele
morale europene - atunci cand isi exprima in mod deschis intentia de a implementa, cu ocazia
alegerilor prezidentiale, un efort comercial [subl. noastra] intensiv, abil si superior organizat, pentru
a-l discredita pe presedintele Roosevelt si New Deal-ul sau si pentru a-l vinde [subl. noastra] pe
guvernatorul Landon si bunul sau simt, pus pe larg in valoare prin publicitate [subl. noastra]
23
.
Utilizarea acestor termeni ce tin de limbajul comercial in contextul unor alegeri prezidentiale
indreptateste presupunerea ca, fie si numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate pe
scena politica americana.
Multitudinea acestor repere cronologice amintite in literatura de specialitate dovedeste
dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut in vedere atunci cand se vorbeste
despre aparitia marketingului electoral. In orice caz, opiniile par a converge spre ideea ca marketingul
electoral (si, odata cu el, marketingul social-politic, in general) si-a facut aparitia in perioada
interbelica, cel mai probabil in anii 30, in Statele Unite ale Americii, cunoscand, dupa cel de-al doilea
razboi mondial, o puternica dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.
Este de la sine inteles ca extinderea practicilor de marketing electoral (si a celor de marketing
social-politic, in general) in plan geografic nu s-a efectuat printr-o simpla preluare a unor rezultate
obtinute in S.U.A. urmata de transferarea acestora in alte tari. Adaptarea este un cuvant ce tine de
esenta marketingului, iar transferul conceptelor si chiar al tehnicilor si metodelor de marketing social-
politic nu s-a putut face fara modificari si completari determinate de conditiile concrete dintr-o tara sau
alta. Altfel spus, pe langa procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensiva, a
avut loc si o dezvoltare intensiva a acestuia, asa cum s-a intamplat si in cazul marketingului clasic.
In Europa, primii care au apelat la metode si tehnici de marketing in scopuri nelucrative (in
speta, in scopuri electorale) se pare ca au fost britanicii. In anul 1959, Partidul Conservator a solicitat
agentiei de publicitate Colman, Prentis & Varley sa-i organizeze campania pentru alegerile generale.

20
Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p. 14.
21
Le Seach, Michel - Letat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981; Noir, Michel - Reussir une campagne
electorale: suivre lexemple americain?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977.
22
Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p. 9.
23
Citat in Le Seach, Michel - Letat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 16.
16
Succesul obtinut de catre conservatori i-a determinat si pe adversarii lor politici, laburistii, sa
constituie in interiorul partidului un comitet de profesionisti in publicitate si in relatii publice.
In Franta, aparitia marketingului electoral este legata de numele lui Michel Bongrand,
specialist in publicitate, care a condus, in anul 1965, campania pentru alegerile prezidentiale a lui Jean
Lecanuet, un om politic avand o notorietate suficient de redusa pentru a putea fi utilizate toate
tehnicile de marketing clasic specifice lansarii pe piata a unui nou produs. Chiar daca au existat voci
care au criticat acest demers (inclusiv acuzand o prea mare asemanare cu pozitionarea lui J.F.
Kennedy) si chiar daca Jean Lecanuet nu a devenit presedintele Frantei (intr-o competitie dominata de
statura politica a generalului de Gaulle, era si foarte greu de crezut ca s-ar fi putut intampla asa ceva),
rezultatul obtinut a fost mai mult decat onorabil (Lecanuet a obtinut aproape 16% din voturi, desi, la
inceputul campaniei electorale, nu detinea decat 3% din intentiile de vot), eficienta demersului
marketingului electoral fiind dovedita.
24


4.3. Etape in evolutia marketingului clasic

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strabatut mai multe etape in dezvoltarea sa.
Desigur, evolutia sa istorica poate fi cel mai bine urmarita in tara de origine, S.U.A., dar, interesant
este faptul ca etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regasesc, cu un decalaj temporal mai
mare sau mai mic, in multe alte tari, unde a patruns ulterior.
Etapele parcurse de optica si practica marketingului sunt, dupa opinia majoritatii specialistilor,
in numar de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientarii spre productie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientarii spre vanzari
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientarii spre conceptul modern de marketing
d) Perioada de dupa 1975: este o perioada bogata in evolutii ale conceptelor de marketing si,
data fiind si apropierea in timp, este prematur sa se catalogheze intr-o singura directie
Etapa orientarii spre productie se caracterizeaza prin existenta unei cereri nesatisfacute.
Principala preocupare a intreprinderii, in aceste conditii, era aceea de a produce cantitati cat mai mari
de marfuri, mizand pe faptul ca acestea isi vor gasi cumparatorii. Rolul marketingului era unul
marginal, marea majoritate a intreprinderilor neimbratisand conceptia de marketing. Acele
intreprinderi care desfasurau activitati de marketing, vedeau in acestea o posibilitate de a-si mari
cantitatile de produse vandute, in vederea maximizarii profitului. La nivelul intreprinderii, marketingul
juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovatia tehnologica si pe organizarea muncii.
Punctul final al orientarii catre productie avea sa fie reprezentat de marea criza de supraproductie, care
a zguduit America la sfarsitul anilor 20 si inceputul anilor 30 ai secolului al XX-lea.
Lunga perioada de recesiune a insemnat o scadere dramatica a puterii de cumparare si a pus
sub semnul intrebarii modul de gandi si de a organiza afacerile. Raportul cerere oferta s-a inversat.
Productia devenise mai mare decat cererea. Oamenii de afaceri si-au dat seama ca nu este suficient sa
produci bunuri multe si ieftine. Trebuie sa le si vinzi. In aceste conditii, vanzarea produselor realizate a
devenit principala problema a intreprinderilor americane. Este etapa orientarii spre vanzari. Aparitia
magazinelor cu mari suprafete comerciale, dar si zecile de mii de comis-voiajori care strabateau tara in
lung si in lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioada. Marketingul era vazut ca un instrument de
impulsionare a vanzarilor. A avea vanzatori buni si a face o promovare corespunzatoare produselor
erau principalele contributii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei intreprinderi.
In evolutia marketingului, prima jumatate a secolului al XX-lea este considerata perioada
vechiului concept de marketing, conform caruia principala sarcina a unei intreprinderi este aceea de
a realiza o productie cat mai mare, de o calitate si la un pret acceptabile, iar rolul marketingului era
acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea
in faza de distributie, dupa ce produsul fusese deja realizat.
Dupa cel de-al doilea razboi mondial, apare si se raspandeste rapid noul concept de marketing.
In conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a
cunoaste nevoile si dorintele consumatorilor potentiali, pentru a realiza produse care sa corespunda
acestora. Accentul se deplaseaza de la distributie si promovare spre cercetarea de marketing si

24
Albouy, Serge - Marketing et communication politique, LHarmattan, Paris, 1994, p. 12.
17
implementare rezultatelor acesteia in productie. Marketingul intervine, in principal, inainte ca produsul
sa fie realizat, activitatea productiva urmand a se orienta in functie de cerintele clientilor.
Aceasta etapa este cunoscuta in istoria dezvoltarii marketingului sub denumirea de etapa
orientarii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaza odata cu perioada imediat postbelica,
inceputul anilor 50, perioada caracterizata printr-un accentuat dinamism economic si social
(schimbari in structura socio-demografica a populatiei, generate de razboi, relansarea economica
datorata de trecerea de la productia de razboi la productia normala, raspandirea in domeniul afacerilor
civile a unor produse cu destinatie initiala militara, dar si a unei discipline si rigori specifice etc.) si va
dura pana in anii 1970-1975, cand unele schimbari majore in plan economic (socurile petroliere din
anii 72 -73, de exemplu) si social (ampla miscare de emancipare, in multiple planuri, specifica anilor
68 - 70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975
este si o perioada importanta in dezvoltarea extensiva a marketingului, acesta facandu-si aparitia in
intreprinderile din Europa, in diverse domenii ale activitatii economice.
Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evolutiei
marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de directiile de evolutie a acestuia, de
prioritatile pe care acesta trebuie sa le aiba in vedere. Au aparut, atat in planul activitatii practice, cat si
in cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaza diferite aspecte ale marketingului,
fara a-l modifica, insa, in mod esential. Fie si o sumara trecere in revista a conceptelor caracteristice
marketingului modern trebuie sa includa concepte cum sunt marketingul societal, marketingul
strategic, marketingul relational, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc
marketingul dintr-o noua perspectiva, fiind expresia dezvoltarii intensive a marketingului. Ele nu sunt
specializari ale marketingului, ci modalitati noi, moderne, de a regandi continutul si modul de
desfasurare ale activitatii de marketing clasic.
Marketingul societal are profunde implicatii sociale si a fost prezentat ca principala forma de
dezvoltare intensiva a marketingului clasic, intr-un capitol anterior.
Marketingul strategic vine sa completeze noul concept de marketing, care a avut o pozitie
dominanta dupa cel de-al doilea razboi mondial si care stipula ca in centrul activitatii de marketing a
intreprinderii stau clientii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune in opera o
intreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaza conceptului de mix de marketing si celor
patru componente ale sale: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de
comunicatie promotionala.
Dupa 1975, au aparut diferite conceptii care, fara a nega rolul deosebit de important ce trebuie
acordat clientilor, atrageau atentia asupra importantei sporite pe care trebuiau sa o capete si alte
componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decat sa scoata in evidenta
faptul ca spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de marketing este vazuta ca o
relatie intre intreprindere si clienti, relatie in care intreprinderea detine un control pe care si-l exercita
pe baza politicilor de marketing implementate intreprinderea moderna trebuie sa tina seama de
cateva elemente suplimentare:
25

lupta de concurenta s-a accentuat, iar relatia bilaterala intreprindere clienti tinde sa devina
intr-o masura tot mai mare una trilaterala intreprindere clienti concurenti, in sensul ca
intreprinderea este nevoita sa se adapteze nu doar la nevoile si asteptarile clientilor, ci si la
reactiile si initiativele concurentei;
urmare a incetinirii ritmului de crestere economica, a unei relative saturari a majoritatii
pietelor, precum si a mai sus pomenitei accentuari a luptei de concurenta, multe intreprinderi
au fost nevoite sa-si regandeasca obiectivele si sa-si prelungeasca orizontul de asteptari. De
aici, nevoia unei gandiri pe termen lung a evolutiei viitoare a intreprinderii, concretizata intr-o
viziune strategica asupra relatiilor de piata ale acesteia. Termenul de marketing strategic
caracterizeaza dimensiunea pe termen lung a marketingului drept conceptie a conducerii;
26

rolul marketingului, al intelegerii profunde a relatiilor de piata, a devenit tot mai important, in
multe cazuri ajungandu-se la o congruenta intre marketingul strategic si viziunea strategica de
ansamblu a managementului intreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea si raspandirea

25
Zaharia, Razvan (coordonator) Marketing strategic, Editura ASE, Bucuresti, 2000, p. 7-8
26
Pop, Nicolae Al. (coordonator) Marketing strategic, Editura Economica, Bucuresti, 2000, p. 20.
18
conceptiei de marketing strategic in numeroase intreprinderi. Strategia de ansamblu a unei
intreprinderi se bazeaza in mod esential pe strategia de marketing a acesteia.
Marketingul relational (numit si marketing de relatie) accentueaza importanta pastrarii
clientilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzactie era privita in mod separat, iar
accentul cadea pe atragerea de noi clienti. In conformitate cu acest concept, o atentie deosebita trebuie
acordata implicarii marketingului in activitatile post-vanzare, in vederea stabilirii unor relatii de
durata, solide si reciproc avantajoase atat cu clientii, cat si cu distribuitorii si furnizorii valorosi.
Marketingul relational reduce timpul si costurile aferente tranzactiilor, mareste increderea intre
parteneri si creeaza legaturi stranse, de ordin economic, tehnic si social intre acestia.
In timp, acest tip de relatii poate deveni o resursa de tip special a intreprinderii, numita retea
de marketing, care sa ii ofere un avantaj semnificativ in lupta de concurenta. Aceasta retea de
marketing este formata din intreprinderea in cauza si toti distribuitorii, furnizorii si clientii acesteia, cu
care ea a stabilit legaturi stranse de interdependenta, bazate pe interese comune.
27

Marketingul ofertei presupune investigarea in profunzime a nevoilor consumatorilor,
identificarea unor nevoi latente, si propunerea, pe aceasta baza a unor produse noi, pe care
consumatorii nu le percepeau ca fiind utile si, in concluzie, nu le solicitasera in mod explicit. Multe
inovatii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers,
chiar daca, in aparenta, ele se datoreaza exclusiv creatiei tehnice. Chiar daca intreprinderea este cea
care propune un nou produs, nu trebuie inteles ca marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul
concept de marketing. In realitate, accentul cade pe cercetarea complexa de marketing si pe adaptarea
produselor intreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de
cercetare trebuie sa se imbine in mod fericit cu creativitatea tehnica. In unele cazuri, succesul unui
produs pe piata nu se datoreaza unei planificari riguroase a activitatii de cercetare-dezvoltare, ci unei
rezolvari creative si novatoare a problemelor. Marketingul inseamna si o cautare a rezolvarilor
neconventionale si unice pentru a dobandi o pozitie exclusiva pe piata.
28

Marketingul direct este o forma specifica a demersului de marketing, care privilegiaza o
abordare personalizata a clientilor si a altor componente ale micromediului intreprinderii. El se
caracterizeaza prin utilizarea unor baze de date care sa permita stabilirea unor contacte personale si
diferentiate intre intreprindere, pe de o parte, si clientii efectivi, clientii potentiali sau furnizori, pe de
alta parte. Aceste contacte sunt menite sa suscite un raspuns imediat sau, cel putin, intr-un termen
scurt din partea destinatarilor, carora li se pun la dispozitie mijloace de transmitere directa si rapida a
raspunsului catre intreprindere.
29
O oportunitate deosebita pentru dezvoltarea marketingului direct o
constituie aparitia si extinderea utilizarii Internetului, care poate fi utilizat in conditii de rapiditate si de
costuri reduse in cercetarile de marketing, in promovarea produselor sau in vanzarea directa a acestora.
Tendintele noi in teoria si practica marketingului sunt multiple si foarte diversificate. Viitorul
va decide care dintre aceste orientari ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ
pentru intreaga perioada.


4.4. Etape in evolutia marketingului social-politic

Datorita perioadei relativ indelungate de existenta a marketingului electoral in Statele Unite,
evolutia acestuia poate constitui subiectul unor etapizari. O astfel de retrospectiva a evolutiei
conceptului de marketing electoral in perioada postbelica - centrata pe alegerile prezidentiale din
S.U.A. - este cea realizata de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte cunoscuta etapizare aplicabila
in cazul marketingului clasic, Newman identifica patru stadii pe care le-a parcurs conducerea
activitatii electorale:
- orientarea catre partid. In aceasta etapa, organizatiile teritoriale ale partidului, alcatuite din
simpatizanti si voluntari, opereaza cu informatii furnizate de organele centrale de conducere ale

27
Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 40 si 85-87
28
Bruhn, Manfred Marketing. Notiuni de baza pentru studiu si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1999,
p. 13
29
Dubois, Pierre-Louis; Jolibert, Alain Marketing. Teorie si practica, Economica, Paris, Universitatea de
Stiinte Agricole, Cluj-Napoca, 1994, vol II, p. 386-387.
19
partidului [este vorba, evident, de cele doua mari partide americane: Partidul Democrat si Partidul
Republican - n.n.], incercand sa implementeze o masinarie politica in care rolul candidatului nu
este altul decat acela de a interpreta o partitura compusa si orchestrata de catre conducerea
partidului. Politicul este precumpanitor in fata marketingului. O exemplificare a acestei etape o
constituie campania electorala a generalului Eisenhower, in anul 1952;
- orientarea catre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor doua partide politice majore
axeaza campania electorala pe identificarea si promovarea celui mai bun candidat posibil.
Fabricarea unui produs de calitate pare a fi cuvantul de ordine in aceasta etapa, iar cel care o
ilustreaza cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, in campania sa victorioasa din 1960;
- orientarea catre vanzari. In aceasta situatie, campania electorala este, in continuare, focalizata pe
persoana candidatului, numai ca rolul principal in organizarea si conducerea acesteia trece din
mainile aparatului de partid in cele ale profesionistilor, recrutati in special din randurile expertilor
in mass media. Este cazul lui Richard Nixon in anul 1968, marile eforturi facute spre a-i vinde
candidatura fiind relatate de catre Joe McGinniss in cartea The Selling of the President, devenita
un best-seller international;
- orientarea catre marketing. In aceasta ultima etapa, conducerea campaniei electorale este
incredintata unor specialisti in marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci
pe nevoile si asteptarile alegatorilor, utilizand demersul care si-a dovedit eficienta in marketingul
clasic. In 1992, toti cei trei candidati principali - George Bush, Bill Clinton si Ross Perot au
abordat cursa pentru Casa Alba din aceasta optica.
Semnificativa pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris,
in anul 1968, de catre specialisti ai marketingului electoral din 15 tari, din initiativa francezului
Michel Bongrand si americanului Joseph Napolitan, a Asociatiei Internationale a Consilierilor
Politici (www.iapc.org), care numara, in prezent, circa 100 de membri, cei mai multi americani, si care
organizeaza conferinte anuale pe teme de specialitate.
Exista, de asemenea, o Asociatie Europeana a Consilierilor Politici (www.eapc.com), reunind
circa 40 de specialisti in marketing politic din 15 tari ale batranului continent.
Tot la nivel continental, exista Asociatia Latino-americana a Consilierilor Politici
(www.alacop.org).
Dar, cea mai mare organizatie profesionala de acest tip este Asociatia Americana a
Consilierilor Politici (www.theaapc.com), fondata in 1969, care are peste 600 de membri, organizeaza
conferinte anuale si a elaborat un cod de etica al specialistului in marketing electoral.
In privinta marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp
dupa definirea lui de catre Kotler si Zaltman, la inceputul anilor 70. Astfel, in anul 1972, la
Universitatea din Illinois se desfasoara lucrarile primei Conferinte Nationale de Marketing Social, iar
in 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres International de Marketing Social.
30


4.5. Importanta studierii marketingului social-politic

Dezvoltarea marketingului social-politic, poate in mai mare masura decat oricare alta
specializare a marketingului nu a fost primita cu bratele deschise nici de moralistii specializati in
tragerea semnalelor de alarma privind posibile pericole la adresa libertatilor cetatenesti si, in mod
paradoxal, nici de multi dintre cei care beneficiaza de pe urma tehnicilor de marketing.
Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie sa realizeze opere de arta izvorate
din constiinta lor artistica sau opere pe care publicul le doreste si care vor avea sanse mai mari sa fie
vandute?
Un om politic trebuie sa exprime propriile convingeri politice si sa prezinte programe de
actiune conforme acestor convingeri sau poate sa abordeze acele teme pe care electoratul doreste sa le
auda, precum si rezolvarile avand cea mai mare priza la public?
Acestea sunt, in esenta, dilemele cu care se confrunta cei ce analizeaza critic problematica
marketingului social-politic.
Dupa parerea noastra, in ambele cazuri, este vorba despre o falsa problema. Un artist poate,
eventual, sa se imbogateasca, utilizand in mod eficient tehnici de marketing, dar niciodata el nu va

30
Conform Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 44.
20
deveni mare, daca creatia sa nu este originala, iar publicul caruia i se adreseaza nu se recunoaste in
aceasta creatie. In acelasi timp, a nu utiliza tehnici de marketing in cultura, datorita unor pretinse
complexe de superioritate, nu face altceva decat sa indeparteze, in unele cazuri, pentru totdeauna,
sansa unui artist de a fi cunoscut si apreciat de un numar cat mai mare de persoane.
In privinta utilizarii tehnicilor de marketing in scop electoral, lucrurile stau exact la fel: un om
politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorintele electoratului, fara a
se indeparta de propriile-i convingeri, fie si numai de teama ca o ruptura intre personalitatea reala si
imaginea publica va fi sesizata si sanctionata de electorat. In schimb, nu este nimic rau in a cunoaste
ce doresc cetatenii (si marketingul politic ofera instrumentele pentru aceasta) si in a actiona in directia
indeplinirii acestor dorinte (si, inca o data, marketingul politic ofera instrumentele pentru aceasta).
In opinia noastra, dupa parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activitatii de
marketing social-politic si dupa clarificarea notiunilor teoretice specifice, se poate face afirmatia ca
importanta abordarii problematicii marketingului social-politic consta in cel putin urmatoarele
aspecte:
31

- din punct de vedere practic, trebuie tinut cont de faptul ca in Romania exista peste 10.000 de
organizatii neguvernamentale care desfasoara activitati cu caracter social, precum si cateva zeci de
partide politice care au organizatii la nivel local si care prezinta mii de candidati la alegerile
legislative. Este foarte probabil ca aceste organizatii, ca si alte tipuri de institutii (ministere,
primarii, universitati, cluburi sportive etc.) sa isi manifeste din ce in ce mai mult interesul de a
angaja specialisti in marketing.
- din punct de vedere teoretic, o incursiune intr-o specializare recenta a marketingului, in care
multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da nastere unor intrebari a caror solutionare
va conduce la o mai buna intelegere a marketingului clasic. De aceea, consideram ca toti cei ce se
apleaca asupra problemelor practicii si, mai ales, teoriei marketingului, in general, nu pot sa
ocoleasca aspectele particulare ale dezvoltarii acestuia in zona activitatilor sociale si politice.



Partea a II-a.
Mediul extern de marketing al organizatiilor nelucrative

Capitolul nr. 5.
Mediul extern de marketing al organizatiilor sociale si politice

Una din particularitatile marketingului social-politic, in raport cu celelalte modalitati de
abordare a problemelor cu care se confrunta organizatiile sociale si politice o constituie situarea
organizatiei in contextul unui mediu extern, alcatuit din componente care ii influenteaza activitatea.
Pentru ca aceasta influenta sa nu fie una negativa pentru organizatie, este necesar ca aceasta sa
cunoasca in profunzime caracteristicile si evolutia mediului in care isi desfasoara activitatea. Mai mult
decat atat, unele dintre aceste componente pot fi influentate, la randul lor, de catre organizatie, fiind in
interesul acesteia sa determine cele mai eficiente modalitati de a face acest lucru.
Aceasta abordare a mediului de marketing a fost preluata in marketingul social-politic din
marketingul clasic, practic singurele diferente fiind legate de modificarea importantei anumitor
componente ale mediului si, in special, de aparitia unor componente, inexistente in cazul
marketingului clasic. In rest, structura si semnificatia marii majoritati a componentelor mediului nu
difera in marketingul social-politic fata de marketingul clasic.
La fel ca in cazul marketingului clasic, in marketingul social-politic componentele mediului de
marketing sunt grupate in doua categorii: componentele cu care organizatia nu intra in contact direct si
pe care nu le poate influenta in mod direct alcatuiesc macromediul de marketing social-politic, in timp
ce componentele aflate in proximitatea organizatiei, cu care aceasta intra in relatii directe,
influentandu-se reciproc, alcatuiesc micromediul de marketing social-politic.

31
Zaharia, Razvan Marketing social-politic. Curs, Editura ASE, Bucuresti, 2000, p.7-8.
21


5.1. Macromediul de marketing al organizatiilor sociale si politice

In privinta macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia ca, in general, acesta
influenteaza deciziile pe termen lung, strategice, ale organizatiilor sociale sau politice, data fiind
dinamica mai putin accentuata a componentelor sale. In acelasi timp, trebuie subliniat faptul ca
studierea componentelor macromediului este mult mai importanta pentru organizatiile sociale sau
chiar politice care isi desfasoara activitatea in alte tari, ale caror realitati le sunt mai putin cunoscute,
fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.
Macromediul de marketing social-politic este alcatuit din urmatoarele componente: mediul
socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-institutional, mediul tehnologic,
mediul natural si mediul international.
Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populatia existenta in
zona vizata de organizatia sociala sau politica. Cunoasterea diferitelor categorii de populatie si a
legaturilor existente intre acestea reprezinta o conditie sine qua non a oricarei organizatii sociale sau
politice, indiferent de obiectivele pe care le urmareste. In consecinta, mediul socio-demografic
reprezinta punctul de pornire in evaluarea dimensiunilor cererii potentiale, a pietei organizatiei.
32

Aceste dimensiuni sunt influentate in mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de
varsta a populatiei. Ca si intreprinderile, organizatiile sociale sau politice opereaza segmentari ale
pietei, impartind populatia in functie de criterii legate de varsta, sex, nationalitate, ocupatie, venituri,
mediu si localitate de domiciliu etc.
Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, traditiile, obiceiurile,
cutumele si credintele imbratisate de populatia din zona vizata, care influenteaza raporturile dintre
membrii societatii. El se constituie intr-un factor de o deosebita importanta in conturarea
comportamentului uman si, intrucat marea majoritate a organizatiilor sociale sau politice urmaresc
tocmai influentarea acestor comportamente, rolul sau in marketingul social-politic este deosebit.
Mediul economic vizeaza relatiile existente intre membrii societatii in privinta producerii si
repartizarii bunurilor necesare. Pentru organizatiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare
economica este important, in special, datorita relatiei existente intre acesta si nivelul fondurilor de care
beneficiaza aceste organizatii. Nu intamplator, cel mai mare numar de asemenea organizatii se
intalneste in tarile dezvoltate din punct de vedere economic.
Mediul politico-institutional se refera la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale si
grupurilor de presiune care influenteaza si limiteaza libertatea de actiune a organizatiilor si persoanelor
particulare intr-o anumita societate
33
. El vizeaza, pe de o parte, raportul de forte existent intre diferitele
formatiuni politice, iar, pe de alta parte, actele normative care reglementeaza activitatea organizatiilor
sociale sau politice. Daca intreprinderile, in cele mai multe cazuri, nu isi propun sa actioneze asupra
acestei componente a macromediului, urmarind doar sa se adapteze la cerintele lui, partidele politice si
chiar unele organizatii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce tin de mediul
politico-institutional.
Mediul tehnologic este alcatuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje
etc.) si nemateriale (know how, brevete, licente etc.) utilizate in productia si distributia bunurilor.
Rolul jucat de mediul tehnologic in cazul organizatiilor sociale sau politice este mai putin important
decat in cazul intreprinderilor, datorita faptului ca organizatiile fara scop lucrativ nu se implica decat
in mica masura in procesul de productie.
Mediul natural are in vedere conditiile legate de relief, clima, retea hidrografica, grad de
poluare, pericol de inundatii, alunecari de teren, secete etc., ceea ce creeaza situatii specifice fiecarei
zone. Importanta cunoasterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare in cazul organizatiilor
care opereaza in afara granitelor propriei tari, in zone geografice pe care le cunosc mai putin si unde se
pot confrunta cu situatii neasteptate. Dar, si un candidat parasutat de la centru intr-o regiune pe care

32
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 53.
33
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucuresti, 1998, p. 1102.
22
nu o cunoaste poate face gafe, daca isi axeaza discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de
mediu lipsite de importanta in zona respectiva, neglijandu-le pe cele cu adevarat importante.
Mediul international poate fi considerat o ultima componenta a macromediului de marketing
social-politic, el vizand situatia politica din alte tari, conflictele militare si chiar cele sociale care, desi
au loc in alte tari, pot influenta situatia din tara in care isi desfasoara activitatea respectiva organizatie
sociala sau politica. Rolul sau poate fi important in cazul marketingului electoral (o schimbare politica
la Moscova - venirea comunistilor la putere, de exemplu - poate influenta desfasurarea unor alegeri
legislative sau prezidentiale in Romania), dar si in cazul unor organizatii sociale (de exemplu,
Mdecins sans frontires trebuie sa isi gestioneze resursele astfel incat sa fie capabila sa faca fata
consecintelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan in zone diferite).


5.2. Micromediul de marketing al organizatiilor sociale si politice

In privinta micromediului de marketing al organizatiilor sociale si politice, acesta include
componente care se regasesc si in marketingul clasic, dar si cateva componente specifice.
Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmatoarele: grupurile-tinta,
subscriptorii, militantii (voluntarii), prescriptorii, concurentii, prestatorii de servicii, organismele
publice.
Grupurile-tinta reprezinta segmentele de populatie vizate de o organizatie sociala sau
politica. Ele sunt echivalentul clientilor din marketingul clasic si, din aceasta perspectiva, ocupa locul
central in activitatea de marketing a organizatiilor sociale si politice.
In sfera marketingului activitatilor nelucrative, natura organizatiilor fiind foarte diversa,
grupurile-tinta sunt, la randul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitarii acestor
grupuri-tinta sunt foarte numeroase, pe langa criteriile socio-demografice, un rol important jucandu-l
cele comportamentale (fumatori sau nefumatori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului in relatiile
sexuale, participarea sau absenta de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de
personalitatea individului) sau, foarte la moda in ultimul deceniu in tarile vest-europene, stilul de viata
(apartenenta la unul din stilurile de viata identificate la nivel national sau chiar zonal stabilindu-se in
baza unui set cuprinzator de intrebari).
Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul si administratiile publice
locale, care contribuie financiar la buna desfasurare a activitatii organizatiilor sociale sau politice.
Acestia reprezinta o componenta a micromediului specifica marketingului social-politic, intrucat in
marketingul clasic, firmele isi acopera cheltuielile din veniturile obtinute din vanzarea bunurilor
realizate, nefiind nevoite sa recurga la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizatii.
Militantii (sau voluntarii) reprezinta persoanele fizice dispuse sa sprijine, prin efectuarea unor
activitati cu caracter voluntar (fara a fi recompensati material) activitatea unei organizatii sociale sau
campania electorala a unui candidat. Alaturi de personalul retribuit, acestia joaca un rol esential in
desfasurarea activitatii organizatiei, indeplinind diverse sarcini, in conformitate cu pregatirea si
aptitudinile fiecaruia. Rolul lor este similar cu cel al salariatilor dintr-o intreprindere, dar, din
perspectiva marketingului social-politic, o mare importanta o prezinta militantii care indeplinesc
sarcini in virtutea carora intra in contact cu grupurile-tinta, avand atributii asemanatoare fortelor de
vanzare din marketingul clasic.
Prescriptorii sunt persoane care, indiferent daca adopta sau nu un anumit comportament (de
regula, insa, fara a-l adopta), ocupa o pozitie din care pot influenta comportamentul altor persoane. Ei
sunt prezenti si in marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii
care, desi nu utilizeaza ei insasi medicamentele, joaca un rol important pentru fabricile de
medicamente si pentru farmacii, intrucat prescriu anumite marci de medicamente consumatorilor
finali, respectiv bolnavilor.
Concurentii au un statut diferit, in functie de domeniul social sau politic in care activeaza
organizatia. In planul activitatilor sociale, ei sunt reprezentati de organizatiile sociale care se adreseaza
acelorasi grupuri-tinta, vizand aceeasi sfera de preocupari (rezolvarea unor probleme de sanatate, de
invatamant etc.). In unele cazuri, activitati similare sunt practicate si de catre organisme publice sau
chiar de catre intreprinderi, situatie in care, organizatia sociala intra in relatii de concurenta si cu
acestea.
23
Prestatorii de servicii sunt, ca si in cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice
angajate de catre organizatiile sociale sau politice in vederea rezolvarii unor probleme specifice. In
aceasta categorie intra, in mod obisnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agentiile de publicitate
si firmele de consultanta, precum si persoanele prestand alte servicii decat cele de marketing:
secretariat, transport, paza si protectie etc.
Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative,
insarcinate, cel mai adesea, cu supravegherea si controlul activitatii organizatiilor sociale sau politice.
Pe langa organele financiare, vamale, de justitie etc., care sunt prezente in cazul tuturor organizatiilor
sociale si politice (ca si in cazul intreprinderilor), exista organisme publice specifice fiecarui domeniu
in parte: Consiliul National de Evaluare si Acreditare Academica in domeniul invatamantului superior,
Biroul Electoral Central si birourile electorale locale in domeniul electoral etc.
In general, ca si in cazul intreprinderilor, organizatiile sociale si cele politice trebuie sa
urmareasca o adaptare cat mai rapida si mai eficienta la modificarile mediului in care actioneaza. Dar,
tot ca in cazul intreprinderilor si chiar in mai mare masura decat acestea, organizatiile sociale au
vocatia de a actiona asupra anumitor componente ale mediului, in vederea modificarii acestora, in
sensul unei imbunatatiri a relatiilor sociale si a calitatii vietii in societatea respectiva.



Capitolul nr. 6.
Piata organizatiilor sociale si politice


6.1. Definirea pietei organizatiilor sociale si politice

Piata este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piata activitatilor sociale sau
despre piata electorala inseamna a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar
aceasta extrapolare nu se poate face fara a delimita corect continutul notiunii de piata.
Din perspectiva marketingului clasic, piata intreprinderii se refera, in primul rand, la relatiile
care iau nastere intre intreprindere si clientii acesteia. Nimeni nu neaga ca exista piete si in amonte de
intreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizionarii), dupa cum, intr-un
mod mai mult sau mai putin figurat, se utilizeaza termenul de piata a fortei de munca, numai ca
aceste piete nu constituie, in mod normal, obiectul de activitate si de studiu al marketingului clasic. O
explicatie posibila ar fi aceea ca pe o piata a cumparatorilor, unde oferta este mai mare decat
cererea, situatie specifica tarilor dezvoltate, problema principala este sa vinzi, nu sa cumperi, iar
atentia intreprinderii se indreapta in mod firesc in mai mare masura spre clienti decat spre furnizori.
Nu la fel stau lucrurile in cazul organizatiilor sociale. Acestea intra in relatii de schimb, ca si
intreprinderile, cu grupurile-tinta ale caror probleme intentioneaza sa le rezolve, dar, spre deosebire de
intreprinderi, sunt nevoite sa aiba relatii de schimb si cu subscriptorii, pentru a-si asigura resursele
financiare necesare desfasurarii activitatii. In conditiile in care, asa cum aratam anterior, aceste resurse
sunt limitate, relatiile dintre organizatiile sociale si subscriptori devin foarte importante, ceea ce face
ca marketingul social sa aiba in vedere doua componente ale pietei: pe de o parte, relatiile
organizatiilor sociale cu grupurile-tinta si, pe de alta parte, relatiile organizatiilor sociale cu
subscriptorii.

Figura nr. 6.1. Piata activitatilor sociale








Organizatie
sociala
Subscrip-
tori
Grupuri
tinta
donatii
sponsorizari
alocatii de la buget
satisfactii morale
imagine
stabilitate
influentarea unor
comportamente
prestarea unor servicii
vanzarea unor bunuri
satisfactii morale
plata in bani
24


Semnificatia relatiilor prezentate in figura de mai sus este urmatoarea: organizatia sociala
trebuie sa fie activa pe piata atragerii de fonduri, ea intrand in relatii cu (1) subscriptori-persoane
fizice, de la care obtine donatii si carora le ofera satisfactia morala de a fi contribuit la rezolvarea unei
probleme sociale, cu (2) intreprinderi, de la care primeste sponsorizari, oferindu-le posibilitatea de a-si
spori notorietatea si de a-si imbunatati imaginea, precum si cu (3) bugetul statului si ale autoritatilor
locale, de la care primeste alocatii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie insasi ratiunea
de a exista a statului si contribuind, astfel, la stabilitatea sociala.
In acelasi timp, obiectul de activitate al organizatiei sociale il reprezinta rezolvarea unor
probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-tinta. Prin analogie cu intreprinderile, aceasta este
piata principala pe care activeaza o organizatie sociala, relatiile cu subscriptorii jucand un rol
secundar. In acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre doua piete
specifice organizatiilor sociale, acordandu-le o importanta egala. Nu trebuie uitat ca atragerea de
fonduri nu reprezinta decat mijlocul prin care se asigura desfasurarea in conditii normale a activitatii
organizatiei.


6.2. Trasaturi specifice ale pietei organizatiilor sociale si politice

Dincolo de diferentele existente intre organizatiile sociale care activeaza in domenii atat de
putin asemanatoare, pot fi, totusi, identificate cateva trasaturi specifice ale pietei acestor organizatii:
- necesitatea existentei unor surse gratuite de finantare si de forta de munca. Spre deosebire de
intreprinderi, care se autofinanteaza din profit si angajeaza personal, organizatiile sociale trebuie
sa convinga subscriptorii si sa mobilizeze militantii. Aceasta presupune o orientare multilaterala a
activitatii de marketing.
- in multe cazuri, cererea din partea grupurilor-tinta imbraca forma unei cereri neexprimate, latente,
uneori organizatia confruntandu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri
ai grupurilor-tinta vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.
- caracterul preponderent intangibil al prestatiei efectuate de catre organizatie in directia
grupurilor-tinta. In marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei si
prestarea unor servicii, si, foarte rar, despre realizarea si/sau comercializarea unor produse
tangibile.
- caracterul preponderent nemonetar al contraprestatiei efectuate de catre grupurile-tinta vizate.
Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestatiilor organizatiilor sociale sunt gratuite,
in putine cazuri acestia platind o suma de bani, care acopera, total sau partial, costurile
organizatiei.
In ceea ce priveste piata organizatiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de
piata electorala. In privinta acesteia, exista tentatia de a o defini prin numarul de persoane avand drept
de vot intr-o anumita circumscriptie. Studii efectuate in aceasta directie demonstreaza, insa, ca
alegatorul se hotaraste in functie de perceptiile si reprezentarile pe care si le face despre candidatii
existenti
34
. Concluzia imediata este, deci, ca definitia pietei electorale nu poate face abstractie de
candidatii inscrisi in cursa electorala.
Pe de alta parte, exista si alegatori care, fie ca nu sunt interesati de politica, in general, si de
alegeri, in special, fie ca nu isi regasesc aspiratiile in nici unul dintre candidatii existenti. Este foarte
probabil ca acestia sa nu participe la vot.
In aceste conditii, se impune o distinctie intre notiunile de alegatori, non-alegatori relativi si
non-alegatori absoluti,
35
ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de piata electorala efectiva si
piata electorala potentiala.
Alegatorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotarate sa voteze
cu unul dintre candidatii inscrisi in mod oficial in cursa electorala, optiune pe care o vor concretiza in

34
Faivre, Jean-Philippe La rationalit de llecteur in Revue Franaise du Marketing nr. 57/1975, p. 29.
35
A se vedea Florescu, C. Strategii in conducerea activitatii intreprinderii, Editura Stiintifica si
Enciclopedica, Bucuresti, 1987, p. 136-138.
25
ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegatorii se impart in alegatori proprii si
alegatori ai candidatilor concurenti.
Non-alegatorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt
hotarate daca sa voteze sau nu, fie nu stiu pe care candidat il vor vota. Din perspectiva marketingului
electoral, aceasta categorie de alegatori este cea mai importanta, intrucat se considera ca este ineficient
sa te concentrezi asupra alegatorilor deja convinsi sa te voteze (cel mult, trebuie sa ii determini sa
participe la vot), dupa cum este ineficient sa te adresezi alegatorilor hotarati sa voteze un alt candidat
(cel mult, poti incerca sa le zdruncini increderea in acesta si sa ii determini sa nu se prezinte la vot). In
schimb, alegatorii indecisi, care, de regula, reprezinta cel putin 20-25% din electorat, constituie tinta
predilecta a strategiilor si tacticilor de marketing electoral.
In categoria non-alegatorilor absoluti sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin
lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul nr. 34 din Constitutia Romaniei precizeaza ca
nu au drept de vot cetatenii care nu au drept de vot cetatenii care nu au implinit 18 ani pana in ziua
desfasurarii alegerilor, debilii sau alienatii mintali pusi sub interdictie, precum si persoanele
condamnate, prin hotarare judecatoreasca definitiva, la pierderea drepturilor electorale), precum si
persoanele care, desi au drept de vot, sunt hotarate sa nu voteze.
Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma ca numarul
alegatorilor constituie dimensiunea cantitativa a pietei electorale efective, datorita certitudinii ca, in
ziua alegerilor, acestia vor trece prin fata urnelor de vot.
Daca la numarul alegatorilor se adauga cel al non-alegatorilor relativi, se obtine dimensiunea
cantitativa a pietei electorale potentiale. Aceasta exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele
mai largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea electorala.
In fine, prin insumarea alegatorilor, non-alegatorilor relativi si a non-alegatorilor absoluti, se
obtine populatia de referinta, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor alesi.
Piata electorala are o serie de trasaturi specifice, care nu se regasesc in cazul pietei bunurilor
si serviciilor:
36

- dimensiunile potentiale ale pietei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoaste atat numarul
celor care au drept de vot, cat si numele si adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise
favorabile pentru o cercetare riguroasa a pietei electorale;
- dezvoltarea pietei electorale are loc doar pe cale extensiva, prin modificarea numarului
persoanelor care voteaza. Spre deosebire de piata bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este
posibila o sporire a consumului mediu, pe piata electorala fiecare alegator dispune de un singur
vot;
- invingatorul ia totul. In viata politica exista anumite praguri de rentabilitate fixate prin lege. In
sistemul electoral proportional aplicat la alegerile legislative din tara noastra, de exemplu, unui
partid ii sunt necesare 3% din voturi pentru a intra in parlament, iar un candidat are nevoie, in
cazul alegerilor in care se aplica sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi
ales. Neatingerea acestor praguri constituie un esec electoral, in timp ce o firma, chiar daca nu
atinge o anumita cota de piata exprimata in unitati fizice, are posibilitatea de a actiona asupra
pretului de vanzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-si asigura rentabilitatea. Drept urmare,
in cazul unor alegeri exista un singur invingator si mai multi invinsi, in timp ce in viata economica
este posibil ca toate firmele sa fie castigatoare;
- caracterul discontinuu al intalnirilor electorale. Daca o firma poate efectua in orice moment acte
de vanzare-cumparare, alegerile sunt programate la o data fixa, intre doua alegeri succesive
existand, de regula, un interval de timp important. Chiar daca teoria nu recomanda ca activitatea
de marketing sa inceteze intre doua intalniri electorale, aceasta situatie confera, din punct de
vedere practic, anumite particularitati intocmirii si implementarii unui program de marketing
electoral.
- caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu inseamna a uri Pepsi Cola, dupa
cum a cumpara un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispret fata de televizoarele
Philips. In schimb, un vot pentru candidatul A este, in acelasi timp, un vot impotriva candidatului
B, iar, pentru unii alegatori, acest moment are o incarcatura afectiva pe care, in planul vietii
publice, poate doar marile competitii sportive o mai au.

36
Zaharia, Razvan - Strategii si tactici de marketing electoral, teza de doctorat, A.S.E., Bucuresti, 1996, p. 45.
26
Partea a III-a.
Cercetari de marketing social-politic

Capitolul nr. 7.
Cercetarile de marketing social-politic
concept, particularitati, arie, tipologie, istoric, demers


7.1. Definitia si particularitatile cercetarii de marketing social-politic

Fundamentarea stiintifica a activitatii de marketing social-politic este un aspect definitoriu al
acestuia. Deciziile strategice si chiar cele tactice ale organizatiilor sociale si politice trebuie sa se
bazeze pe cunoasterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing social-
politic fiind o conditie sine qua non a obtinerii de informatii specifice.
Pornind de la o posibila definitie data cercetarilor de marketing in general
37
, si particularizand
aceasta definitie la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic
ca fiind activitatea formala si sistematica, prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte,
metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea,
analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate organizatiei sociale sau politice, in
vederea cunoasterii mediului in care activeaza, identificarii oportunitatilor si riscurilor,
determinarii variantelor optime ale actiunilor de marketing social-politic si comensurarii
efectelor acestora.
In esenta, cercetarile de marketing social-politic reprezinta o aplicare a conceptelor, metodelor
si instrumentelor utilizate in cercetarile de marketing clasic in domeniul social-politic. Totusi,
cercetarea de marketing social-politic se individualizeaza in raport cu cercetarea de marketing clasic
prin cateva aspecte particulare.
In primul rand, mass media si opinia publica manifesta un interes sporit fata de rezultatele
acestor cercetari.
Daca, in cazul firmelor, marea majoritate a cercetarilor de marketing sunt de uz intern,
publicul larg nefiind decat beneficiarul actiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid
pe baza acestor cercetari, in cazul unei cercetari privind incidenta consumului de droguri in randurile
liceenilor, a cunostintelor populatiei privind caile de transmitere a S.I.D.A. si mijloacele de prevenire a
acesteia, sau in cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate si amplu comentate de catre
mass media, ceea ce influenteaza in diferite sensuri insusi comportamentul anumitor categorii de
populatie.
In al doilea rand, se constata o reticenta sporita din partea subiectilor cercetati in a oferi
informatiile solicitate.
Cercetarile de marketing social-politic vizeaza, adesea, subiecte tabu pentru omul obisnuit:
comportamentul sexual, sanatatea, opiniile politice etc.
Daca, in general, o persoana nu are nimic impotriva sa-si exprime opinia cu privire la diferite
marci de detergenti sau televizoare, exista o anumita retinere in a raspunde la intrebari vizand
mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personala sau chiar optiunea politica.
Din acest motiv, este necesara utilizarea pe scara larga a tehnicilor calitative de cercetare (in special,
interviul in profunzime), precum si acordarea unei atentii deosebite formularii intrebarilor utilizate in
cercetarile cantitative.
In al treilea rand, in cazul sondajelor preelectorale, exista posibilitatea de a verifica rapid
corectitudinea rezultatelor obtinute si, implicit, a metodologiei utilizate.
De regula, in marketingul clasic, intre momentul efectuarii unei cercetari si momentul in care
se poate aprecia acuratetea si eficienta acesteia trece o perioada destul de lunga, timp in care conditiile
de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a masurilor intreprinse de firma in baza cercetarii
respective), ceea ce face aproape imposibila o verificare exacta a corectitudinii rezultatelor obtinute.

37
A se vedea Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 94
27
In cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfasurarii scrutinului
reprezentand momentul adevarului pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. In acest context,
de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit in momente de referinta nu doar in plan politic, ci si in
cel al evolutiei metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie importanta pentru institutele
specializate de a-si valida eficienta demersurilor utilizate.
De altfel, rezultatele obtinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezinta cartea de
vizita cu care aceste institute se prezinta in fata firmelor care intentioneaza sa le incredinteze
efectuarea unor cercetari de marketing clasic.

7.2. Aria si tipologia cercetarilor de marketing social-politic

Aria de aplicare a cercetarilor de marketing social-politic este extrem de larga. Practic, orice
informatie care are legatura, in mod direct sau indirect, cu organizatia sociala sau politica poate face
obiectul unei asemenea cercetari. Din experienta acumulata pana in prezent, in special in tarile
dezvoltate, se pot delimita urmatoarele domenii in care cercetarile de marketing social-politic sunt
utilizate cu preponderenta:
- studiul comportamentului grupurilor-tinta. Evidentierea motivatiilor, opiniilor, asteptarilor,
atitudinilor si intentiilor grupurilor-tinta reprezinta punctul de plecare in elaborarea oricarei
strategii de marketing social-politic. Prin cercetari directe, de natura calitativa si cantitativa, dar si
prin utilizarea unor observari, simulari sau experimente, pot fi identificate particularitatile
diferitelor grupuri-tinta si pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizatiei;
- studiul mediului extern de marketing al organizatiei. Cunoasterea mediului politico-institutional
(in special, a actelor normative care le reglementeaza activitatea), monitorizarea felului in care
mass media reflecta activitatea desfasurata sau, pentru un candidat, cunoasterea punctelor forte si a
punctelor slabe ale concurentilor, a temelor majore ale discursului electoral al acestora, sunt doar
cateva exemple de domenii in care cercetarea de marketing social-politic trebuie sa se implice;
- studiul imaginii organizatiei si, mai ales, in marketingul electoral, a candidatului in randul
grupurilor-tinta vizate. In marketingul electoral, pornind de la imaginea existenta, determinata prin
cercetare directa, candidatul identifica punctele sale forte, pe care poate sa le foloseasca in
implementarea unei strategii electorale valorizante si credibile, si punctele slabe, pe care trebuie sa
incerce sa le amelioreze sau sa le minimalizeze, precum si pozitionarea pe care trebuie sa o
urmareasca pentru a intruni sufragiile grupurilor-tinta vizate;
- verificarea eficientei actiunilor de marketing social-politic desfasurate de catre organizatie. Pe
baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de
exemplu) se pot obtine informatii referitoare la impactul masurilor intreprinse de catre organizatie
in directia grupurilor-tinta.
Cercetarile de marketing social-politic pot fi grupate in mai multe tipuri de cercetari, in
functie de anumite criterii.
Ca si in marketingul clasic
38
, in functie de obiectivul urmarit, cercetarile de marketing social-
politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive.
De asemenea, in functie de locul de desfasurare a cercetarii, se disting: cercetari de teren si
cercetari de birou.
Alta clasificare foloseste drept criteriu posibilitatea generalizarii rezultatelor obtinute. Ca si in
marketingul clasic, in functie de acest criteriu, cercetarile de marketing social-politic pot fi:
- cercetari calitative, care se desfasoara pe grupuri mici de persoane, de regula nereprezentative ca
structura, iar rezultatele obtinute nu pot fi extrapolate la intreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile
pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativa;
- cercetari cantitative, cunoscute si sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se
desfasoara pe esantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putand fi generalizate.
In fine, in functie de beneficiarul cercetarii, din perspectiva unei organizatii sociale sau
politice se disting:

38
A se vedea, pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 97-98.
28
+ cercetari neutre. Comandate si finantate de alte organizatii sociale sau politice sau de catre mass
media, acestea sunt destinate publicului larg si pot reprezenta o importanta sursa de informatii,
practic, gratuite, pentru organizatia respectiva;
+ cercetari proprii. Comandate si finantate de organizatia in cauza, dar efectuate, de regula, de
institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitatii in marketingul electoral, servind la
rezolvarea unor probleme punctuale care apar in procesul elaborarii si implementarii strategiei
electorale. In marketingul social, rezultatele acestor cercetari sunt, adesea, facute publice.


7.3. Istoricul cercetarilor de marketing social-politic

Istoricul cercetarilor de marketing social-politic se confunda, in cea mai mare masura, cu
aparitia si dezvoltarea cercetarilor de marketing electoral. In domeniul social au existat, desigur,
cercetari ale comportamentului social, unele chiar mai vechi decat cele cunoscute in marketingul
electoral. Dar, dat fiind faptul ca astfel de cercetari nu se incadrau intr-un demers complex, care sa
vizeze modificarea, nu doar studierea unui comportament, ele nu reprezinta cercetari de marketing
social, ci cercetari sociologice. De altfel, chiar si in prezent, organizatiile sociale apeleaza intr-o
masura destul de mica la cercetari proprii de marketing social. In schimb, datorita particularitatii legate
de posibilitatea de a verifica rapid acuratetea cercetarii despre care au vorbit, multe dintre cercetarile
cu caracter electoral au reprezentat momente de referinta in istoria cercetarilor de marketing, in
general.
Astfel, din orice retrospectiva a cercetarilor de marketing, oricat de sumara ar fi ea, nu poate
sa lipseasca numele publicatiei americane Literary Digest, una dintre cele mai populare reviste ale
timpului, editata intre 1890 si 1938. In 1920, cu ocazia alegerilor prezidentiale, redactorii acestei
reviste au expediat prin posta chestionare unor alegatori din sase state americane, ale caror nume
fusesera selectate, in principal, din anuarele telefonice si din registrul proprietarilor de autoturisme,
intrebandu-i spre care dintre cei doi candidati, republicanul Warren Harding sau democratul James
Cox, isi vor indrepta optiunea. Pe baza raspunsurilor primite, Literary Digest a previzionat victoria lui
Harding, previziune ce avea sa fie confirmata in ziua alegerilor.
Marind dimensiunea esantionului, Literary Digest a realizat noi sondaje preelectorale cu
ocazia urmatoarelor alegeri prezidentiale, previzionand corect victoriile republicanilor Calvin
Coolidge in 1924 si Herbert Hoover in 1928, ca si pe cea a democratului Franklin D. Roosevelt in
1932. Se parea ca, cu cat dimensiunile esantionului cresc, cu atat predictia este mai buna.
Pornind de la aceasta constatare si dorind, probabil, sa atinga perfectiunea, redactorii amintitei
reviste au organizat, cu ocazia alegerilor din 1936, cel mai impresionant sondaj de opinie din istorie.
Nu mai putin de 10 milioane de buletine de vot au fost trimise unor alegatori preluati, ca si pana
atunci, in cea mai mare parte, din listele posesorilor de telefoane sau de autoturisme. Era, practic, o
cercetare totala a intentiilor de vot ale proprietarilor acestor produse. S-au primit peste 2,2 milioane de
raspunsuri, care il desemnau drept castigator pe republicanul Alf Landon: 57% din intentiile de vot,
comparativ cu doar 43% in favoarea presedintelui in exercitiu, democratul F.D. Roosevelt.
Peste numai doua saptamani, alegatorii americani il mentineau pe Roosevelt in fruntea Statelor
Unite, acordandu-i votul in proportie de 61%, ceea ce, datorita specificitatii sistemului electoral
american, a condus la obtinerea a 523 de voturi ale marilor electori, fata de numai 8 ale lui Landon.
Era (si a ramas pana astazi) cea mai zdrobitoare victorie din istoria alegerilor prezidentiale americane,
si, in acelasi timp, pentru Literary Digest, cea mai mare si mai costisitoare gafa din istoria sondajelor
de opinie.
In contrast cu contraperformanta revistei mentionate, un alt sondaj preelectoral previziona
corect castigatorul alegerilor prezidentiale din 1936. Autorul acestui sondaj era un tanar care incepuse
inca din 1925 sa se preocupe de problema previzionarii rezultatelor alegerilor prin anchete selective si
al carui nume avea sa devina sinonim cu sondarea opiniei publice: George Gallup. Chiar daca a utilizat
un esantion de doar cateva mii de persoane, cercetarea lui Gallup si-a datorat succesul utilizarii
esantionarii prin metoda cotelor, caracteristicile retinute ca pertinente fiind sexul, varsta, venitul si
mediul de domiciliu al alegatorilor.
29
Cercetarile efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit ca principala calitate a unui
esantion nu rezida in marimea acestuia, ci in reprezentativitatea sa. Esecul usturator al celor de la
Literary Digest a avut doua cauze principale:
in special, lipsa de reprezentativitate a esantionului folosit (la vremea respectiva, telefonul sau
autoturismul nu erau chiar la indemana oricui, iar paturile instarite ale populatiei au
intotdeauna tendinta sa voteze cu reprezentantii optiunilor de dreapta ale esicherului politic,
care in S.U.A. sunt republicanii. Practic, Literary Digest a efectuat un sondaj in randurile
simpatizantilor republicani, fara a tine cont de faptul ca persoanele cu venituri mai scazute
erau mult mai favorabile New Deal-ului promovat de presedintele Roosevelt, in ciuda marii
depresiuni cu care erau confruntate Statele Unite);
rata extrem de ridicate a non-raspunsurilor (78%), specifica, de altfel, sondajelor efectuate
prin posta (in general, in astfel de sondaje, problema nu este aceea ca sunt putini cei care
raspund, ci, mai ales, ca acestia nu sunt reprezentativi, putandu-se presupune ca persoanele
care au inapoiat chestionarul au raspuns tocmai datorita faptului ca sunt mai interesati de
problema respectiva, ceea ce genereaza opinii, atitudini si comportamente specifice. In
particular, in cazul sondajului din 1936, mai interesati de politica si cu un grad de educatie
civica mai ridicat s-au dovedit a fi tot simpatizantii Partidului Republican, care au fost mai
receptivi la solicitarea respectivei reviste). Altfel spus, dupa ce ca au fost chestionati cu
preponderenta simpatizantii republicanilor, raspunsurile au provenit in cea mai mare parte de
la cei mai hotarati dintre acestia. In aceste conditii, este chiar surprinzator de mare procentajul
obtinut de candidatul democrat cu ocazia cercetarii.
Utilizand in continuare esantioane relativ mici, de 4-5000 de persoane, alcatuite insa prin
metoda cotelor, Gallup si Institutul American de Opinie Publica pe care il conducea au previzionat
corect castigatorul alegerilor prezidentiale din 1940 si 1944, in persoana lui F.D. Roosevelt.
In 1948 insa, atat Gallup, cat si alte institute specializate, au anticipat o victorie a
guvernatorului New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra presedintelui in exercitiu,
democratul Harry Truman. In realitate, Truman a ramas presedinte, obtinand peste 24,1 milioane de
voturi, fata de cele mai putin de 22 de milioane obtinute de contracandidatul sau republican.
Printre cauzele acestui insucces se numara:
efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o luna inainte de alegeri (stoparea acestora
in acel moment nefiind justificata, in conditiile in care se constata un trend ascendent al lui
Truman, care, extrapolat, conducea la un rezultat foarte strans in ziua alegerilor);
numarul mare de respondenti indecisi reliefat de sondaje (pe care campania electorala a
presedintelui in exercitiu se pare ca i-a decis in favoarea sa);
poate cel mai important, utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului
recensamant efectuat la vremea respectiva in S.U.A., dar care data din 1940, in conditiile in
care cel de-al doilea razboi mondial produsese mutatii substantiale in structura socio-
demografica a populatiei americane.
Tot din perioada interbelica dateaza si primele preocupari europene in privinta studiilor de
opinie. Astfel, ca dovada a interesului de care incepusera sa se bucure sondajele de opinie, in anul
1938 au aparut, in Franta si in Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice.
Daca radacinile cercetarilor de marketing electoral se regasesc in perioada interbelica, anii de
aur ai acestor cercetari pot fi considerati anii 70. Argumentele pentru o astfel de afirmatie rezida in
urmatoarele elemente:
in aceasta perioada a avut loc o adevarata explozie a numarului de institute in tarile
dezvoltate (numai in Franta au fost infiintate institute care aveau sa se bucure de un
binemeritat prestigiu, precum BVA, IPSOS, IFRES sau Louis Harris France);
s-a perfectionat metodologia de organizare si conducere a cercetarilor cantitative (printre
altele, au inceput sa fie utilizate criterii de segmentare a electoratului legate de psihologia si
stilul de viata al acestuia);
utilizarea pe scara larga a calculatoarelor electronice a imbunatatit posibilitatile de analiza
rapida si aprofundata a informatiilor obtinute;
s-a trecut la efectuarea unor cercetari selective bazate pe ipoteze identificate in prealabil prin
intermediul cercetarilor calitative etc.

30
Capitolul nr. 8.
Studiul documentar in marketingul social-politic


8.1. Datele secundare obiect al studiului documentar

Asa cum s-a precizat, studiul documentar vizeaza culegerea tuturor datelor deja disponibile
(numite si date secundare), necesare organizatiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-si forma o
opinie generala despre mediul in care actioneaza, ca si pentru a fundamenta cercetarile ulterioare. In
unele cazuri, studiul documentar se limiteaza la o simpla culegere si stocare a informatiei, in altele este
necesara o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice si facilitatile oferite de
tehnica de calcul moderna. De regula, aceasta etapa este relativ ieftina, presupunand, insa, un efort
constant din partea organizatiei pentru a se mentine la curent cu schimbarile intervenite in mediul in
care actioneaza.
Sursele de date secundare pot fi grupate in mai multe categorii, dupa cum se poate observa din
figura nr. 8.1.


























Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, in mai putin de 10 ani de
existenta, de departe, cea mai importanta. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (in februarie
2002, motorul de cautare Google evidentia peste trei miliarde de fisiere), prin viteza extraordinara cu
care iti pune la dispozitie informatiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea,
Internetul se impune ca principala sursa de informatii secundare.
Cu toate acestea, nu toate informatiile obtinute pe aceasta cale sunt de incredere. Inainte de a
prelua o informatie, mai ales cand aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuata o analiza
critica si o evaluare a conditiilor care au dus la generarea ei, incercand sa se gaseasca raspuns la unele
intrebari, de genul:
39


39
Burns, Alvin C.; Bush, Ronald F. - Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 2000, p. 168-171.
Surse de
date
secundare
Figura nr. 8.1. Surse de date secundare
Inregistrar
i interne
Surse
externe
Rapoarte de vanzari
Rezultate ale activitatii de marketing
Informatii privind costurile
Rapoarte ale distribuitorilor
Feedback din partea grupurilor-tinta
Date
publicat
e
Date
provenind din
surse
standardizate
de marketing
Internet
Electronice
Tiparite
Guvern
Camere de Comert
Asociatii patronale
Reviste
Ziare
Carti
Anuare
Studii private
Audituri de magazin
Panele de cumparatori
Panele de magazine
Rapoarte de masurare a audientei TV
Servicii multimedia
Sursa: Adaptare dupa Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. Marketing Research,
Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 103
31
Care a fost scopul studiului?
Cine a cules informatiile?
Ce fel de informatii au fost culese?
Cum au fost obtinute informatiile?
In ce masura informatiile se coreleaza cu informatii din alte surse?
In tabelul urmator sunt prezentate principalele avantaje si dezavantaje ale studiului
documentar, ca metoda de obtinere a informatiilor secundare de marketing.

Tabelul nr. 8.1. Avantajele si dezavantajele datelor secundare

Avantaje Dezavantaje
1. Costuri reduse
2. Efort scazut
3. Rapiditate
4. Uneori au o acuratete mai mare decat datele
primare
5. Unele informatii pot fi obtinute doar din
date secundare
1. Sunt culese pentru un alt scop
2. Nu exista control asupra culegerii datelor
3. Pot sa nu aiba o acuratete foarte mare
4. Pot sa nu fie prezentate in forma dorita
5. Pot fi depasite (ca timp)
6. Pot sa nu corespunda cerintelor
7. Necesita formularea unui numar de
presupuneri
Sursa: Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley &
Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 105.


8.2. Studiul documentar in cercetarile de marketing social-politic

Organizatia sociala sau politica trebuie sa alcatuiasca si sa improspateze permanent cel putin
urmatoarele baze de date:
40

- fisierul membrilor grupului-tinta vizat, care contine numele, adresa, precum si o multitudine de
caracteristici socio-demografice si comportamentale ale persoanei respective, precum si elemente
despre modul in care organizatia a actionat asupra persoanei in cauza pana in acel moment si
rezultatele acestor actiuni;
41

- fisierul concurentilor (al organizatiilor cu un profil similar de activitate), care contine informatii
despre aria lor de activitate, actiunile si luarile de pozitie ale acestora, strategiile utilizate in
materie de comunicatie, fondurile de care beneficiaza si sursele de provenienta, persoanele din
conducerea acestora etc.;
- fisierul media, alcatuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor si emisiunilor aparute in presa
audio-vizuala, care se refera la organizatie sau la subiecte care vizeaza profilul acesteia;
42

- fisierul subscriptorilor actuali si potentiali, care cuprinde numele si adresa persoanelor fizice si
juridice care au finantat sau ar putea sa finanteze activitatea organizatiei, date despre
corespondenta purtata cu acestea, precum si sumele donate si data efectuarii donatiei.
De asemenea, organizatia trebuie sa dispuna de informatii generale privind caracteristicile
socio-demografice ale populatiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice si ale
firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra in contact, de o documentatie exhaustiva privind
legislatia si reglementarile referitoare la obiectul sau de activitate, de liste de nume si diferite
caracteristici ale militantilor si prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestari culturale,
sportive, politice, religioase etc., care urmeaza sa se desfasoare in perioada urmatoare, precum si, daca
este posibil, de rezultatele unor cercetari deja efectuate.



40
Zaharia, Razvan - Strategii si tactici de marketing electoral, teza de doctorat, A.S.E., Bucuresti, 1996, p. 62.
41
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 76-77.
42
Swerdlow, Joel L. (Editor) - Media Technology and the Vote - a Source Book, The Annenberg Washington
Program, Washington D.C., 1988, p. 69.
32
Principalele surse ale unor astfel de informatii le reprezinta anuarele statistice, colectiile
ziarelor si revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegatori existente la
primarii, culegerile de acte normative, site-urile concurentilor sau ale altor organizatii care se preocupa
de problema respectiva, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetari anterioare, informatiile
primite de la militanti etc. (vezi figura 8.1.).
Chiar daca valoarea operationala a tuturor acestor informatii nu este foarte ridicata, fiind
foarte rare cazurile in care o strategie sau o predictie pot fi elaborate numai pe baza studiului
documentar (de exemplu, in marketingul electoral, se poate presupune ca reprezentantul unui partid
are mari sanse sa castige intr-o circumscriptie in care alegerile desfasurate in trecut s-au soldat cu
victoria zdrobitoare a reprezentantilor respectivului partid), detinerea lor este indispensabila pentru
derularea ulterioara a unor cercetari directe.
In multe cazuri, dat fiind faptul ca datele respective au fost culese pentru alte scopuri decat
cele vizate de cercetarea curenta, este nevoie de o regrupare si o prelucrare a acestora, pentru a putea fi
utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste in aceasta privinta.
De asemenea, exista situatii cand datele secundare, prezentate in forma bruta, nu evidentiaza
toate aspectele ce s-ar dori sa fie extrase din materialul respectiv. Si in aceasta situatie, se face apel la
diferite instrumente statistice.
De exemplu, parcurgerea transcrierii unui discurs sau a unui material politic al unui
contracandidat este, fara indoiala, relevanta pentru opiniile acestuia, pentru temele pe care le
abordeaza si pentru solutiile pe care le propune. Dar, pentru un om politic aflat in cursa electorala, este
destul de greu, chiar imposibil, sa studieze direct toate materialele tuturor contracandidatilor, in
conditiile in care principala lui preocupare este legata de desfasurarea propriei campanii electorale. De
aceea, el are nevoie de sinteze ale acestor materiale, pe cat posibil analizate si interpretate in mod
corespunzator de catre consilierii sai.



Capitolul nr. 9.
Cercetarile calitative in marketingul social-politic


9.1. Cercetarile calitative de marketing continut, rol, tipuri, avantaje

In vederea aprofundarii cunoasterii mediului extern de marketing si, in special, a grupurilor-
tinta vizate, in cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este
suficienta, fiind necesara investigarea directa a sistemului de valori, asteptarilor, intereselor,
motivatiilor si comportamentului acestora.
In aceasta directie, in ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetarile calitative, care,
desi nu permit o extrapolare a rezultatelor obtinute (datorita dimensiunilor reduse ale grupurilor de
lucru si, in multe cazuri, nereprezentativitatii acestora), ofera posibilitatea formularii unor ipoteze care,
ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativa.
O analiza comparativa intre cercetarile calitative si cele cantitative de marketing poate avea la
baza mai multe criterii, dupa cum se constata din tabelul urmator.


Tabelul nr. 9.1. Analiza comparativa a cercetarilor calitative si cantitative de marketing

Nr.
crt.
Criterii de
comparatie
Cercetarea calitativa Cercetarea cantitativa
1.
Obiectivul
cercetarii
Explorarea fenomenului,
identificarea motivatiilor
populatiei studiate
Cuantificarea datelor si
generalizarea rezultatelor
la nivelul populatiei
studiate
2.
Dimensiunea
esantionului
Numar mic de subiecti Numar mare de subiecti
33
3.
Reprezentativitatea
esantionului
Nereprezentativ pentru
populatia studiata
Reprezentativ pentru
populatia studiata
4. Culegerea datelor Nestructurata Structurata
5.
Instrumente de
culegere a datelor
Reportofon, camera video,
videorecorder, ghid de
conversatie
Calculator, telefon,
chestionar
6.
Volumul de
informatii furnizate
de respondent
Mare
Variaza de la o cercetare la
alta
7.
Natura informatiilor
obtinute
Exprimare nenumerica,
verbala
Exprimare numerica
8. Analiza datelor
Nestatistica (analiza de
continut), subiectiva,
interpretativa
Statistica, prelucrare
electronica
9.
Pregatirea
cercetatorului
Psihologie, sociologie,
psihologie sociala,
comportamentul
consumatorului, marketing,
cercetari de marketing
Statistica, modele
decizionale, sisteme de
sprijinire a deciziei,
marketing, cercetari de
marketing
10. Rezultatul cercetarii
Intelegerea initiala a
fenomenului de marketing
Recomandarea unui mod
de actiune
11. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie
Cercetare descriptiva sau
cauzala
Sursa: Adaptare dupa Balan, Carmen - Cercetari de marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2000, p. 75.

In raport cu cercetarile cantitative, cercetarile calitative beneficiaza de unele avantaje:
abordarea respondentului are loc intr-un cadru si pentru o durata care permit obtinerea
unor raspunsuri mai profunde;
flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informatiilor sporeste
caracterul exploratoriu al cercetarii, putand conduce la obtinerea unor idei noi si
interesante;
fiind vizate aspectele profunde ale personalitatii respondentului, rezultatele sunt valabile o
perioada mai indelungata;
durata si costurile cercetarii sunt mai reduse.
Toate aceste avantaje justifica interesul specialistilor in cercetari de marketing din intreaga
lume pentru acest tip de cercetari.
Practica cercetarilor de marketing a dezvoltat un mare numar de metode, tehnici si instrumente
de natura calitativa.
43
La baza marii majoritati a acestora stau, insa, doua metode: interviul in
profunzime si reuniunea de grup.
Ambele metode au la baza acelasi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei
probleme, printr-o discutie libera cu persoane apartinand colectivitatii studiate.
Utilizarea metodelor de cercetare calitativa este, adesea, completata prin folosirea, in cadrul
interviurilor in profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informatiei.
Aceste tehnici pot fi grupate in mai multe categorii, prezentate in figura urmatoare.








43
A se vedea Anghel, Laurentiu-Dan; Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura
Uranus, Bucuresti, 2001, p. 84-104.
34
Figura nr. 9.1. Tehnici calitative de cercetare









































9.2. Interviul in profunzime

In cazul interviului in profunzime, este vorba despre o discutie individuala, avand o durata, de
regula, de circa o ora - o ora si jumatate, inregistrata pe banda magnetica, prin utilizarea unui
reportofon.
Se lucreaza cu grupuri restranse (30-50 de persoane), a caror structura socio-demografica
trebuie sa fie reprezentativa pentru populatia studiata.
Anchetatorii sunt specialisti in psihologie, fiind necesar sa aiba si cunostinte solide de
marketing.
Exista cateva reguli de desfasurare a unui interviu in profunzime care trebuie respectate:
- nu este indicat sa li se precizeze in prealabil respondentilor tema care va fi abordata in cursul
interviului. In caz contrar, exista riscul ca acestia sa se pregateasca in mod special pentru discutie,
ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viata real si la obtinerea numai a unor
judecati de valoare cu privire la respectiva problema, lucru nu foarte important;
Tehnici proiective
Tehnici de asociere
Asocierea libera de cuvinte
Asocierea dirijata de cuvinte
Tehnici de constructie
Testul de aperceptie tematica
(TAT)
Tehnica benzilor desenate
Tehnica persoanei a treia
Portretul chinezesc
Tehnici de completare
Completarea frazei
Continuarea povestirii
(tehnica scenariilor)
Tehnici de exprimare
Psihodrama
Jocul de roluri
Tehnici de
creativitate
Tehnici intuitive
Brainstormingul
Sinectica
Tehnici rationale
Analiza problemelor
Inventarierea caracteristicilor
Analiza morfologica
Matricea descoperirilor
Sursa: Adaptare dupa Popescu, Ioana Cecilia - Metode calitative utilizate in cercetarile de
marketing, Editura ASE, Bucuresti, 1999, p. 42-64.
35
- non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discutie libera, fara a se utiliza
un chestionar structurat, cu intrebari a caror formulare si ordine nu poate fi modificata.
Instrumentele care se utilizeaza sunt ghidul de conversatie sau chestionarul semidirectiv, precum
si, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;
- recentrajul permanent asupra elementului trait. Fara a-i influenta opiniile, anchetatorul trebuie sa
aiba abilitatea de a-l pune pe respondent in situatia de a-si argumenta optiunile prin fapte de viata
reale, de a nu-i permite acestuia sa se indeparteze in mod excesiv de la subiect sau sa se situeze pe
pozitii socialmente acceptabile, dar neadevarate;
- neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie sa influenteze in
nici un fel opiniile respondentului, situandu-se, prin comentarii, mimica si gestica, pe pozitii
neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alta parte, el trebuie sa adopte o atitudine
profesionala, amabila si deschisa, in masura sa il stimuleze pe respondent in abordarea diferitelor
aspecte ale problemei;
- formularea intrebarilor utilizand principiul palniei. Acesta presupune o focalizare progresiva a
atentiei de la general la particular. Sunt abordate, mai intai, probleme generale privind
comportamentul respondentului, pentru ca, incetul cu incetul, discutia sa fie orientata catre
problema care il intereseaza, de fapt, pe anchetator.
- utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie sa se comporte ca o oglinda, care reflecta
sentimentele si atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia in intampinare si generand o
atmosfera deschisa, de dialog, propice patrunderii in aspectele profunde ale problemei.
Analiza rezultatelor obtinute prin utilizarea metodei interviului in profunzime se face cu
ajutorul unei grile de analiza in plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de catre
respondent si a ordinii acestora) si vertical (prin reperarea itemilor evocati pentru fiecare tema). De
asemenea, se utilizeaza si analiza de continut, vizand aspecte comensurabile ale limbajului folosit de
respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele si punctele de suspensie etc.).
Se apreciaza ca, pentru a fi eficient, un interviu in profunzime trebuie sa indeplineasca
urmatoarele cerinte:
44

sa se aloce intre o jumatate de ora si doua ore pentru fiecare interviu;
respondentii trebuie alesi cu grija, asigurandu-se reprezentativitatea grupului de lucru;
anchetatorul trebuie sa dispuna de aptitudinile, cunostintele si experienta necesare;
se vor folosi inregistrari audio sau video;
spatiul dedicat interviului trebuie sa fie unul confortabil;
trebuie prevazute recompense pentru respondenti.


9.3. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup reprezinta, de asemenea, o discutie libera, purtata, de aceasta data, cu un
grup de persoane special invitate in acest scop. Discutia poate sa dureze 2-5 ore, fiind inregistrata atat
audio, cat si video, pentru a se identifica persoana care ia cuvantul si pentru a se urmari reactiile
diferitelor persoane atunci cand sunt exprimate anumite opinii.
Datorita posibilitatii oferite participantilor de a discuta intre ei, se ajunge la o viziune mai
larga asupra problemelor abordate, reactiile fiind mai spontane si existand sansa descoperirii de idei
noi, prin confruntarea unor opinii opuse. In acelasi timp, comparativ cu interviul in profunzime, in
cazul reuniunii de grup pot sa apara probleme inerente functionarii grupurilor, un alt dezavantaj fiind
acela ca metoda conduce la o superficialitate mai mare in tratarea problemelor.
Si in cazul reuniunii de grup, moderatorul discutiei trebuie sa aiba cunostinte temeinice de
psihologie si de marketing.
Modalitatea de alcatuire a grupului de lucru distinge intre reuniunea de grup clasica si diverse
variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda
grupului nominal.

44
A se vedea Shao, Alan T. Marketing Research An Aid to Decision Making, South-Western College
Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p. 161-162.
36
In cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcatuit din 8-12 persoane, care trebuie
sa fie omogene in raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic
si/sau comportamental, pentru a tine cont de eterogenitatea colectivitatii generale. Deci, fara a avea
pretentia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie sa aiba legatura cu subiectul ce constituie
tema discutiei si sa il priveasca din puncte de vedere cat mai diferite.
Focus group-ul se deosebeste de reuniunea de grup, in principal, prin caracterul mult mai
omogen din punct de vedere comportamental si chiar socio-demografic al participantilor la discutie.
Datorita acestui aspect, pentru evidentierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar sa se
apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regula, numarul acestora este de 3-6, fiecare fiind
alcatuit din 8-12 persoane, asemanatoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul ca
metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult in ultimii ani, fiind astazi cea mai utilizata metoda
de cercetare de marketing.
Metoda mini-grupurilor consta in convocarea mai multor grupuri a cate 3-5 persoane, care, de
regula, participa la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate
specifice.
45

Metoda grupului nominal consta in alcatuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui
grup abstract, construit de cercetator, care contine indivizi ce nu se cunosc intre ei si care spre
deosebire de celelalte metode de cercetare calitativa de grup sunt chestionati pe rand, cu acelasi
instrument, fara a putea comunica sau interactiona direct intre ei. Rezultatele (raspunsurile persoanelor
intervievate) sunt sintetizate si oferite ulterior membrilor grupului, solicitandu-li-se o reactie la
respectivele informatii.
46

Ca si in cazul interviului in profunzime, participantii nu trebuie sa cunoasca tema exacta a
reuniunii si, in plus, nu trebuie sa se cunoasca nici intre ei (nici in mod direct, nici prin intermediul
mass media). Prezenta unor prieteni, rude, cunoscuti la o aceeasi reuniune de grup ar putea genera
reticente in exprimarea unor opinii libere, in timp ce o persoana cunoscuta prin intermediul mass
media este, probabil, o personalitate a domeniului sau de activitate, care prin autoritatea sa morala, i-ar
putea inhiba pe ceilalti participanti la discutie.
Tot ca in cazul interviului in profunzime, valorificarea informatiilor presupune efectuarea unei
analize in profil orizontal, vertical si de continut a discutiilor desfasurate.
Metoda reuniunii de grup si, in special, focus group-ul este adesea preferata interviului in
profunzime, datorita faptului ca este mai ieftina si mai rapida. Totusi, cand timpul si fondurile alocate
cercetarii o permit, este dezirabila utilizarea ambelor metode de cercetare calitativa.
Avantajele care au facut din focus group cea mai importanta metoda de cercetari de marketing
sunt urmatoarele:
47

Spontaneitate se fac comentarii, se impartasesc experiente;
Subiectivitate se exprima propriile experiente, in propriile cuvinte;
Stimulare participantii sunt incurajati sa intre in dialog;
Viteza durata totala este mai mica atat decat in cazul interviului in profunzime, cat si decat
in cazul cercetarilor cantitative;
Simplitate rezultatele sunt verbale si calitative, nu sunt greu de inteles de catre beneficiari;
Structura interviul este focalizat, conversatia este centrata pe aspectele interesante;
Specializare profunzime, nuantare, ramificare a problemelor abordate;
Selectivitate se obtine relativ usor participarea unor persoane;
Confidentialitate datorita numarului mic de participanti, se pastreaza secretul fata de
concurenti;
Cost redus un grup costa 3000-4000 $, doua 5000-6000, iar patru grupuri costa 10000-12000
$
48


45
Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicatii in marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1999, p. 91.
46
Bulai, Alfred - Focus-grup, Editura Paideia, Bucuresti, 2000, p. 9.
47
Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. - The Survey Research Handbook. Guidlines and Strategies for
Conducting a Survey, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995, p. 394.
48
Dillon, William R.; Madden, Thomas J.; Firtle, Neil H. - Essentials of Marketing Research, Irwin,
Homewood, Boston, 1993, p.139.
37
Buna desfasurare a unui focus group presupune abilitati deosebite din partea moderatorului,
acesta fiind, adesea, personajul-cheie in derularea unei cercetari de acest tip. Comportamentul sau
trebuie sa vizeze urmatoarele aspecte:
49

Sa stabileasca un contact personal cu fiecare participant, inca de la inceputul discutiei.
Sa-i faca pe participanti sa se simta relaxati, de la bun inceput.
Sa-i castige pe participanti de partea sa.
Sa-i tempereze pe respondentii care tind sa monopolizeze discutia, dar fara sa-i intimideze pe
ceilalti.
Sa rezolve problema raspunsurilor lipsite de consistenta sau neclare, prin mobilizarea grupului
pentru a ajuta.
Sa creeze un mediu in care orice spune un respondent este acceptabil.
Sa nu presupuna ca stie ce vrea sa spuna un participant care da un raspuns ambiguu; sa ceara
lamuriri.
In acelasi timp, pentru desfasurarea in conditii corespunzatoare a unui focus group, este
necesara folosirea unor facilitati specifice, de care dispun, de regula, doar firmele de cercetari de
marketing importante. Printre aceste facilitati trebuie sa se numere:
50

spatiu de primire si o mica sala de asteptare;
sala (sali) de conferinte cu pana la 12 locuri, adesea confortabile si neconventionale;
sali de observare adesea separate de sala de conferinte printr-o one-way window, care includ
aparatura de inregistrare audio-video, avand 8-10 locuri in semiintuneric;
birouri administrative;
toalete;
sali pentru echipamentul de inregistrare.


9.4. Utilizarea cercetarilor calitative in marketingul social-politic

Cercetarile calitative sunt utilizate cu succes in marketingul clasic, dar sunt cu atat mai utile in
marketingul social-politic, datorita complexitatii, profunzimii si, adesea, caracterului tabu al
problematicii studiate. De altfel, cele mai multe dintre tehnicile folosite s-au nascut in cercetarile cu
caracter psihologic si sociologic, fiind imprumutate ulterior de cercetatorii din domeniul
marketingului, adaptate, imbunatatite si utilizate in studierea fenomenelor de piata.
Daca, in exemplul prezentat mai jos, cercetarile calitative au fost suficiente pentru a elabora o
strategie de marketing castigatoare, de regula, este necesar ca ele sa fie dublate de cercetari cantitative,
pentru a fi eficiente.
Cu ocazia alegerilor prezidentiale americane din 1988, o organizatie neguvernamentala,
A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetari de marketing Bernard Engelhard & Associates din
New York o cercetare care sa evidentieze principalele preocupari ale electoratului american.
51

Aceasta a organizat o serie de sase focus group-uri in Boston, St. Louis si Denver, in randurile
liderilor de opinie (lideri ai asociatiilor civice, ai comitetelor de parinti ai elevilor, profesori, jurnalisti,
lideri locali ai Partidului Republican si ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.).
Informatiile obtinute au stat la baza unei campanii publicitare care a costat un milion de dolari,
menita sa sensibilizeze oamenii politici si publicul larg asupra principalelor doleante ale opiniei
publice americane.
Daca, in 1980, Ronald Reagan devenea presedinte sustinand ca guvernul este o parte a
problemei, nu o parte a solutiei, cercetarea calitativa efectuata la cererea A.F.S.C.M.E. a evidentiat o
ingrijorare sporita fata de reducerea rolului guvernului in economie, in invatamantul public, in

49
Schnee, Robert - Seven habits of highly effective moderators in revista Marketing News vol. 28,
nr.18 (August 29, 1994), citat in Shao, Alan T. Marketing Research An Aid to Decision Making, South-
Western College Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p.156.
50
Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. The Survey Research Handbook. Guidlines and Strategies for
Conducting a Survey, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995.
51
Swerdlow, Joel L. (Editor) - Media Technology and the Vote - a Source Book, The Annenberg Washington
Program, Washington D.C., 1988, p. 153-156.
38
protectia mediului inconjurator, ca si in privinta sprijinirii persoanelor varstnice si a categoriilor
defavorizate.
Chiar daca aceste probleme, pe care A.F.S.C.M.E. le-a grupat si le-a prezentat sub titlul
America, e timpul unor noi prioritati!, nu au jucat un rol important in alegerile prezidentiale din
1988 (cand campania negativa bazata pe infatisarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai
penetrant), patru ani mai tarziu Bill Clinton ajungea la Casa Alba bazandu-se pe un program electoral
care cuprindea teme foarte asemanatoare.
Concluzia ar putea fi aceea ca exemplul prezentat constituie o dovada a faptului ca
informatiile obtinute prin cercetari calitative sunt mai profunde si au o valabilitate mai indelungata
decat instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.




Capitolul nr. 10.
Cercetarile cantitative in marketingul social-politic

Daca, in exemplul prezentat in finalul capitolului anterior, cercetarile calitative au fost
suficiente pentru a elabora o strategie de marketing castigatoare, de regula este necesar ca ele sa fie
dublate de cercetari cantitative pentru a fi eficiente.
A face o descriere a modului in care se desfasoara o cercetare cantitativa nu constituie obiectul
acestei prezentari, intrucat exista manuale specializate in cercetari de marketing, iar metodologia
utilizata nu este diferita in domeniul social-politic fata de marketingul clasic. Totusi, o sumara trecere in revista a
principalelor aspecte metodologice privind desfasurarea cercetarilor cantitative de marketing este necesara.


10.1. Etapele desfasurarii unei cercetari cantitative

Dupa cum s-a precizat anterior, cercetarile cantitative (numite si cercetari selective sau
sondaje de opinie) se desfasoara pe esantioane reprezentative ca structura si suficient de numeroase,
astfel incat rezultatele obtinute sa poata fi generalizate la nivelul intregii colectivitati. Cercetarile
cantitative trebuie sa parcurga, din punct de vedere metodologic si organizatoric, cel putin urmatoarele
etape:
a. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca, de la bun inceput, sa fie clar
ce anume se va studia. Trebuie clar identificata problema de marketing cu care se confrunta
organizatia, precum si felul in care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Pentru aceasta,
trebuie gasite raspunsuri corecte la intrebari precum: De ce tip de informatii este nevoie?, Ce
informatii cunoastem deja?, Cum vor fi folosite aceste informatii?, Este necesar sa se desfasoare o
cercetare cantitativa?.
52

b. Stabilirea obiectivelor cercetarii. Acoperirea lacunelor de informare reprezinta scopul
general al cercetarii. Acesta trebuie concretizat in obiective ale cercetarii, exprimate schematic, precis,
detaliat, clar si de o maniera operationala.
53

De exemplu, intr-o cercetare cu caracter preelectoral, desfasurata cu cateva luni inainte de
alegeri, obiectivele principale pot fi urmatoarele:
identificarea principalelor probleme a caror rezolvare este asteptata de electoral;
determinarea notorietatii posibililor candidati;
determinarea continutului imaginii posibililor candidati;
estimarea participarii la vot;
estimarea intentiilor de vot;
identificarea motivelor votului acordat fiecarui candidat.

52
Churchill Jr., Gilbert A. - Marketing Research. Methodological Foundations, Sixth Edition, The Dryden
Press, Fort Worth, Philadelphia etc., 1995, p. 85.
53
Burns, Alvin C.; Bush, Ronald F. - Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 2000, p. 114.
39
Acestor obiective principale li se pot adauga unele obiective derivate, provenind din corelatiile
dintre obiectivele principale si caracteristicile socio-demografice ale alegatorilor.
c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. In chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al
caror continut poate sa nu fie foarte bine inteles de catre toti participantii la cercetare (beneficiar,
cercetator, operator de interviu etc.), fiind necesara definirea conceptuala si, mai ales, definirea
operationala a acestora. Aceste concepte se refera atat la aspectele de continut, legate de obiectivele
cercetarii, cat si la aspectele de identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau
comportamentale ale colectivitatii studiate.
d. Formularea ipotezelor cercetarii. Ipoteza este un posibil raspuns la o problema vizata de
cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cat mai clare si mai precise, care sa fie
testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetarii cantitative. Principalele surse utilizate in formularea
ipotezelor sunt:
teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politica;
experienta manageriala a cercetatorului sau a beneficiarului cercetarii;
cercetari calitative, cu caracter exploratoriu, desfasurate anterior.
54

e. Precizarea colectivitatii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
colectivitatea generala = totalitatea componentelor care vor constitui baza de esantionare si
asupra carora se vor generaliza rezultatele cercetarii;
unitatea de observare = o componenta a colectivitatii generale, despre care se culeg
informatiile;
unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informatiile.
In marketingul social-politic, se constata o preponderenta a cercetarilor care au ca unitate de
observare si unitate de sondaj individul, intrucat, in cele mai multe cazuri se studiaza comportamente,
preferinte, atitudini, intentii de vot, imaginea cu privire la o persoana, serviciu sau organizatie etc., in
toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ.
f. Precizarea metodei de recoltare a informatiilor. Principalul instrument utilizat in
cercetarile cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi:
administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar si cea mai buna modalitate de
recoltare a informatiilor, datorita acuratetei completarii chestionarelor si a numarului redus de
non-raspunsuri. In Romania, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice,
este metoda cea mai recomandata.
autoadministrat. Consta in completarea chestionarului de catre respondent, in prezenta sau in
absenta operatorului de interviu. Riscurile de a avea raspunsuri necompletate sau completate gresit
este mai mare. De aceea, metoda se justifica in cazul unei esantionari de grup, cand operatorul de
interviu poate sa asiste, simultan, mai multi respondenti, sau atunci cand completarea
chestionarului este conditionata de incercarea pe o perioada mai lunga de timp a unui produs oferit
de catre cercetator.
trimis prin posta. Este cea mai ieftina, dar si cea mai nesigura modalitate de culegere a
informatiilor, datorita ratei mari a non-raspunsurilor si, mai ales, a prezumtiei ca exista diferente
semnificative intre cei care raspund si cei care nu raspund la chestionarul primit. Diminuarea
procentului de non-raspunsuri necesita un numar de reveniri, ceea ce creste costurile si, mai ales,
durata culegerii informatiilor.
completat prin telefon. Este o metoda moderna, rapida si relativ ieftina de culegere a informatiilor,
relativ larg utilizata in tarile dezvoltate, mai ales in varianta computerizata (metoda CATI
Computer-Assisted Telephone Interview)
55
, in care datele sunt introduse direct in calculator de
catre operatorul de interviu. Din pacate, in Romania, dotarea extrem de precara cu telefoane fixe a
populatiei face inutilizabila aceasta metoda pe scara larga.

54
Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley & Sons,
Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 50.
55
Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley & Sons,
Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 252-254.
40
completat prin Internet. Trimiterea si primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care
castiga foarte mult teren, anuntandu-se ca principala modalitate de culegere a datelor in viitor.
Totusi, in momentul de fata ea nu este utilizabila in conditii rezonabile decat in Statele Unite, unde
dotarea cu calculatoare si accesul la Internet sunt corespunzatoare.
In afara acestor modalitati de culegere a informatiilor, se utilizeaza foarte rar, de altfel si
alte metode cum ar fi publicarea chestionarului intr-un ziar sau o revista (metoda valabila doar daca
cercetarea vizeaza imaginea publicatiei respective in randul cititorilor sai) sau trimiterea si primirea
chestionarului prin fax (metoda aplicabila doar in cazul in care unitatea de observare este reprezentata
de o organizatie).
g. Stabilirea locului si perioadei in care va fi administrat chestionarul. In cazul in care se
opteaza pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, in privinta locului unde va fi
administrat chestionarul, exista mai multe posibilitati:
pe strada. Este locatia cel mai des utilizata, datorita usurintei de abordare a respondentilor, dar
prezinta dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborarii unor
chestionare scurte, in cazul in care se stabileste ca acestea vor fi administrate pe strada sau in
alte locuri publice.
in magazine. Se justifica mai ales atunci cand respondentului i se solicita sa efectueze
comparatii intre diferite marci sau produse, care ii pot fi prezentate. Este inoperanta in cazul in
care unul dintre obiectivele cercetarii il reprezinta estimarea intentiilor de cumparare a unui
anumit produs (rezultatele obtinute vor fi deformate, intrucat multi respondenti se afla acolo
tocmai pentru ca intentioneaza sa cumpere produsul in cauza).
la domiciliul respondentului. Este varianta optima, mai ales in cazul in care subiectul
cercetarii este reprezentat de produse de folosinta gospodareasca. Permite abordarea
respondentului intr-o atmosfera relaxata, pe o perioada mai lunga de timp. Este dezirabila
stabilirea anterioara a intalnirii, prin telefon, in caz contrar crescand numarul persoanelor care
nu sunt gasite acasa, al celor care refuza sa raspunda si chiar riscurile legate de securitatea
operatorului de interviu.
la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizata in cazul cercetarilor in care unitatea de
observare este o organizatie. Si in aceasta situatie este necesara stabilirea anterioara a
coordonatelor intalnirii.
In privinta perioadei in care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii
perioadei din zi in care va avea loc recoltarea informatiilor (de exemplu, efectuarea cercetarii
dimineata, la domiciliul respondentilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a
perioadei din saptamana (in weekend, de exemplu, persoanele de o conditie sociala mai inalta pot sa
nu fie gasite in localitatea de domiciliu), precum si a perioadei din an cand trebuie culese informatiile
(este, desigur, incorect sa se extrapoleze la intregul an rezultatele unei cercetari privind intentiile de
cumparare a jucariilor, desfasurata in perioada premergatoare Craciunului).
h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputand exista
o cercetare mai buna decat chestionarul care a stat la baza sa. Intrebarile trebuie sa fie clare, concise,
preferabil cu variante de raspuns oferite (intrebari inchise), redactate intr-un limbaj simplu si accesibil
(cu exceptia situatiilor in care ne adresam unor specialistii intr-un anumit domeniu, cand trebuie
utilizat limbajul specific, practicienii americani recomanda ca intrebarile dintr-un chestionar sa poata fi
intelese de un copil de sase ani) si ordonate in mod logic, in functie de obiectivele cercetarii.
Intrebarile pot fi clasificate dupa mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului
vizat. In functie de scopul intrebarilor, acestea pot fi:
56

+ intrebari de calificare (care urmaresc eliminarea persoanelor ce nu apartin colectivitatii studiate);
+ intrebari de continut (care vizeaza obiectivele cercetarii);
+ intrebari de identificare (care se refera la caracteristicile unitatii de observare).
Cele trei tipuri de intrebari mentionate, impart chestionarul in trei sectiuni specifice: partea
introductiva, partea de continut si partea de identificare. Intrebarile de calificare se pun la inceputul

56
Stevens, Robert E.; Wrenn, Bruce; Ruddick, Morris E.; Sherwood, Philip K.- The Marketing Research
Guide, The Haworth Press, New York, London, 1997, p.172-173.
41
chestionarului, in timp de intrebarile de identificare se adreseaza la sfarsitul acestuia, pentru a nu da
nastere la suspiciuni in randul respondentilor.
Principalele reguli ce trebuie respectate in formularea intrebarilor intr-un chestionar sunt
urmatoarele:
57

intrebarile trebuie sa fie scurte, simple si clare;
pe cat posibil, trebuie evitata identificarea beneficiarului cercetarii de catre respondent;
ordinea intrebarilor trebuie sa fie logica;
intrebarile trebuie formulate cat mai neutru posibil;
nu trebuie adresate decat intrebarile necesare;
trebuie evitate intrebarile la care respondentul nu poate sau nu vrea sa raspunda;
trebuie evitate intrebarile tendentioase (care sugereaza raspunsul) sau cele care abordeaza
probleme cu un caracter prea personal.
Se apreciaza ca principalele calitati pe care trebuie sa le aiba intrebarile dintr-un chestionar
sunt urmatoarele:
58
sa fie focalizate pe problema cercetata, sa fie scurte, sa fie clare, sa fie concrete, sa
fie aplicabile respondentului, sa nu contina un exemplu ce poate trunchia sensul intrebarii, sa nu
solicite in mod exagerat memoria respondentului, sa nu solicite o generalizare exagerata, sa nu
foloseasca cuvinte mari, sa nu fie exagerat de specifice, sa evite formularile ambigue, sa nu cuprinda
doua intrebari intr-una singura, sa nu sugereze raspunsul, sa nu aiba o incarcatura emotionala
semnificativa.
59

i. Determinarea marimii esantionului. In determinarea marimii esantionului trebuie sa se
tina seama de restrictii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor si de marja
de eroare acceptata) si de restrictii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata si personalul avute
la dispozitie).
Restrictiile de ordin statistic se regasesc in formula utilizata pentru calculul marimii
esantionului:





unde:
t = coeficientul corespunzator probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele (se gaseste in tabelele
statistice ale repartitiei Student). De regula, se alege o probabilitate de 9599%;
p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (deoarece, de obicei,
valoarea lui ,,p nu se cunoaste, ea se considera egala cu 0,5, pentru lua in considerare cazul cel mai
nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei);
e A = eroarea limita admisa (marja de eroare). De regula, se alege intre 0,01 si 0,05, cel mai adesea
fiind 0,03 ( 3%).
In cele mai multe cazuri, marimea unui esantion este de circa 1000-1200 de persoane.
In situatia in care marimea esantionului reprezinta mai mult de 10% din colectivitatea
generala, se procedeaza la o reducere a dimensiunilor esantionului, folosind formula:

unde:
n
c
= marimea corectata a esantionului;
n = marimea initiala a esantionului (rezultata din aplicarea formulei anterioare);

57
Ibidem
58
Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. - The Survey Research Handbook. Guidelines and Strategies for
Conducting a Survey, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995, p. 88-99.
59
Un exercitiu care trece in revista majoritatea greselilor ce pot sa apara in formularea intrebarilor intr-un
chestionar pentru o cercetare preelectorala este prezentat in Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicatii in
marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1999, p. 81-82.
2
2
) 1 (
e
A

=
p p t
n
1 +
=
n N
nN
n
c
42
N = marimea colectivitatii generale.
j. Stabilirea schemei de esantionare. Este decisiva pentru asigurarea reprezentativitatii
esantionului si are in vedere modalitatea concreta de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate.
Exista mai multe posibilitati
60
, cele mai des utilizate fiind:
61

1. Esantionarea prin metoda cotelor.
62
Se realizeaza prin crearea nealeatoare a unor
esantioane care respecta intocmai structura colectivitatii generale, in privinta catorva
criterii prestabilite. Chiar daca nu are suport stiintific, este o metoda utilizata cu succes de
multe institute de specialitate.
2. Esantionarea simpla aleatoare. Teoretic, este cea mai buna metoda de esantionare, dar se
poate utiliza numai cand exista o lista a colectivitatii generale, ceea ce nu se intampla
decat rareori. Fiecare componenta a esantionului este extrasa in mod aleator din
colectivitatea generala.
3. Esantionarea sistematica aleatoare. Se realizeaza prin stabilirea unui asa-numit pas
mecanic, rezultat din raportarea marimii colectivitatii generale la marimea esantionului.
Punctul de pornire in esantionare il constituie o unitate de observare extrasa in mod
aleator.
4. Esantionarea stratificata. Cuprinde doua faze. In prima faza, colectivitatea generala este
impartita in mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, in faza a doua, se extrage un
numar prestabilit de componente, numar care poate fi sau nu proportional cu marimea
grupului.
5. Esantionarea de grup. Se bazeaza pe divizarea colectivitatii generale in mai multe grupuri
neomogene. Apoi, se extrag(e) in mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale caror
componente sunt cuprinse in esantion in totalitate.
6. Esantionarea multistadiala. Este o varianta a esantionarii stratificate, numarul de faze
fiind, insa, mai mare, corespunzator numarului de criterii prestabilite. Ca mod de aplicare,
se apropie de esantionarea prin cote, fiind si ea destul de frecvent utilizata.
k. Elaborarea grilei de corelatii, care permite identificarea corelatiilor posibile si importante
dintre doua intrebari din chestionar, corelatii ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelatii este un
patrat cu atatea linii si atatea coloane cate intrebari sunt in chestionar. Corelatiile in cauza sunt
evidentiate printr-un X, amplasat in celula ce reprezinta intersectia celor doua intrebari. De regula,
corelatiile importante sunt cele dintre o intrebare de continut si una de identificare, fara a se exclude
posibilitatea existentei unor corelatii importante si intre doua intrebari de continut.
l. Selectarea si instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joaca un rol
esential in prezervarea acuratetei cercetarii, multe dintre erorile care apar in faza culegerii datelor
putandu-i fi imputate, incepand cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfasurat in
S.U.A. demonstra ca operatorii de interviu care pareau a fi de origine evreiasca au primit 20%
raspunsuri Da la intrebarea Exercita evreii prea multa influenta in S.U.A.?, in timp ce operatorii
de interviu care nu pareau a fi de origine evreiasca au primit 50% raspunsuri Da la aceeasi
intrebare), continuand cu adoptarea unei tinute necorespunzatoare, care sporeste numarul persoanelor
care refuza sa raspunda si ajungand pana la falsificarea integrala a unui chestionar.
Completarea chestionarelor declanseaza o serie de interactiuni intre operatorul de interviu si
respondent. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celalalt, dar si ceea ce gandeste
fiecare ca va gandi celalalt despre el. Cea mai buna comunicatie intre cei doi se stabileste atunci cand
operatorul de interviu ajunge sa creeze un curent de simpatie sincera si de intelegere totala, pastrand,
insa, o atitudine de detasare si de obiectivitate, care caracterizeaza relatiile profesionale.
La modul ideal, se recomanda ca intre operatorii de interviu si respondenti sa existe o distanta
sociala minima (varste si medii sociale vecine, nici identice, nici indepartate), pentru a se evita atat
dificultatile de comunicare, cat si oferirea de catre respondent a unor raspunsuri care sa fie pe placul

60
O foarte detaliata schema de esantionare aplicabila in Romania la nivel national se gaseste in Sandu, Dumitru -
Spatiul social al tranzitiei, Editura Polirom, Iasi, 1999, p. 171-179.
61
A se vedea, mai pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 122-
124.
62
A se vedea Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicatii in marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1999, p.
62-64.
43
operatorului, daca acesta simte ca se afla de aceeasi parte a baricadei (nivel social, varsta, preocupari
sau optiuni politice identice).
In selectarea operatorilor de interviu trebuie tinut cont de faptul ca, in cele mai multe cazuri,
aceasta activitate este perceputa ca una cu caracter temporar si suplimentar, cu o uzura profesionala
extrem de rapida. Categoriile sociale care se preteaza cel mai bine pentru aceasta activitate sunt:
pensionarii fosti functionari;
secretarele, invatatorii sau profesorii in cautarea unui venit suplimentar;
casnicele din randul claselor sociale medii, doritoare de a avea un serviciu temporar.
Argumentele principale in favoarea acestora sunt legate de apartenenta sociala neutra, nivelul
intelectual corespunzator si obisnuintei de a utiliza formulare si de a avea contacte umane. Desi larg
raspandita, practica de a angaja studenti nu conduce la cele mai bune rezultate, datorita riscului ridicat
al unui comportament neserios.
Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel putin o initiere in principiile generale ale
sondajului de opinie, parcurgerea chestionarului si explicarea dificultatilor ce pot sa apara la fiecare
intrebare (o lista cu instructiuni, cum ar fi definirea exacta a variabilelor, va fi pusa la dispozitia
operatorului pe toata perioada recoltarii informatiilor, iar consemnele cele mai importante vor fi
redactate chiar in textul chestionarului), precum si desfasurarea unor exercitii practice cum este jocul
de roluri operator de interviu respondent.
De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esentiale ale unei atitudini
profesionale de neutralitate binevoitoare:
disponibilitatea de spirit;
valorificarea primelor momente ale intalnirii;
respectarea consemnelor;
nesugerarea raspunsurilor;
evitarea controverselor.
m. Desfasurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumentala, realizata pe un
numar restrans de subiecti (20-50), care isi propune sa valideze chestionarul utilizat in cercetare. Se
urmareste daca intrebarile sunt intelese de catre respondenti, daca variantele de raspuns oferite sunt
exhaustive, daca administrarea chestionarului este usor de realizat de catre operatorii de interviu, cat
dureaza completarea unui chestionar etc., intervenindu-se atunci cand sunt necesare corectii, inainte de
multiplicarea si difuzarea chestionarului in teritoriu.
n. Multiplicarea chestionarelor si a materialelor anexe (liste de gospodarii, instructiuni
scrise, scrisori de recomandare, legitimatii etc.) si expedierea lor in teritoriu. De la sediul central al
institutului care desfasoara cercetarea vor pleca spre reprezentantii din teritoriu urmatoarele materiale:
chestionarele (plus o rezerva de 10%);
contractele de colaborare ce se vor incheia cu operatorii de interviu;
instructiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu;
legitimatii pentru operatorii de interviu;
liste ale gospodariilor incluse in esantion (in cazul anchetelor desfasurate la domiciliu);
scrisori de recomandare si solicitare de sprijin adresate autoritatilor locale;
mostre, schite, desene ale produsului cercetat (daca este cazul).
o. Administrarea chestionarului. Un aspect important in aceasta etapa il constituie
verificarea completarii efective a chestionarului de catre operatorii de interviu, in conditiile stabilite,
precum si acordarea unei asistente corespunzatoare operatorilor.
Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar putea incerca sa le
simplifice, in special completand chestionarele fara a efectua in mod real interviurile. Este
important, deci, sa fie aplicate diverse proceduri de control, iar operatorii de interviu sa stie ca vor fi
controlati.
In cazul unor sondaje efectuate pe strada, in magazine sau in alte locuri publice, se recomanda
ca datele, orele si locurile precise unde vor fi culese informatiile sa fie stabilite de comun acord de
operatorul de interviu si reprezentantul institutului de cercetari, iar prezenta si activitatea operatorilor
in locurile stabilite sa fie verificata, prin sondaj, chiar in timpul administrarii chestionarelor.
In cazul chestionarelor completate la domiciliul respondentilor sau la biroul acestora, se
recomanda efectuarea ulterioara a unei contra-anchete in randul a 10-20% dintre persoanele
44
chestionate, alese aleator. Aceasta contra-ancheta se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau,
cel mai bine, prin interviuri fata in fata.
In fine, in cazul aplicarii metodei cotelor, cand libertatea de alegere si de actiune a
operatorului de interviu este foarte mare, se poate solicita respondentului, in momentul completarii
chestionarului, sa mentioneze un numar de telefon la care poate fi contactat, exclusiv in scopul
verificarii operatorului de interviu.
p. Verificarea corectitudinii completarii chestionarelor si codificarea intrebarilor
deschise. Verificarea atenta a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii
operatorilor de interviu, si, pe de alta parte, luarea in considerare numai a acelor informatii care
respecta metodologia cercetarii. O verificare temeinica a chestionarelor permite:
evidentierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu, intelegerea gresita a
unui enunt sau transcrierea incompleta a raspunsurilor la intrebarile deschise);
evidentierea omisiunilor accidentale (fiind posibila, in unele cazuri, corectarea acestora);
evidentierea unor grupari improbabile (ceea ce ridica semne de intrebare asupra corectitudinii
operatorilor de interviu), cum ar fi:
o proportie neobisnuita de non-raspunsuri;
o raspunsuri ilogice;
o mai multe raspunsuri identice;
o chestionare prea meticulos completate.
Dupa corectarea sau eliminarea chestionarelor gresit completate, este necesara codificarea
raspunsurilor la intrebarile deschise. Aceasta este o operatiune destul de laborioasa, care necesita mult
efort si timp, si este un argument (alaturi de constatarea ca la multe dintre intrebarile deschise nu se
raspunde sau se dau raspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de intrebari. Intr-o prima faza, se
listeaza toate raspunsurile primite la o intrebare deschisa, dupa care se grupeaza formularile cu un
continut apropiat. Aceasta este principala dificultate intalnita, intrucat trebuie gasit un compromis intre
dorinta de a nu pierde nuantele specifice unor raspunsuri si nevoia de a avea un numar mai mic de
grupuri de raspunsuri, pentru a facilita analiza acestora. In fine, odata realizata gruparea, se atribuie
fiecarei grupe de raspunsuri un anumit cod (de regula, numeric), necesar in prelucrarea electronica a
informatiei.
r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor si prelucrarea electronica a
informatiei. Prelucrarea datelor are in vedere realizarea urmatoarelor operatiuni:
- configurarea bazei de date (definirea campurilor de date, a relatiilor dintre ele, etichetarea
variabilelor);
- introducerea inregistrarilor in baza de date;
- curatarea bazei de date, operatiune prin care, pe baza corelatiilor dintre intrebari, se verifica
completarea si introducerea corecta a datelor;
- utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor si obtinerea rezultatelor in forma
dorita.
Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiva a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate
o serie de metode statistice de analiza, incepand cu cele mai simple (statistici descriptive), trecand prin
evaluarea legaturilor dintre variabile (corelatie si regresie) si ajungand chiar la realizarea unor analize
avansate de tip multivariat (analiza factoriala, analiza corespondentelor, analiza cluster, scalarea
multidimensionala, analiza conjoint etc.). In unele cazuri, rezultatele obtinute sunt folosite pentru a
construi sau pune in aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ, dar mai ales predictiv),
situatie in care valoarea cercetarii este mult imbunatatita.
63

s. Interpretarea rezultatelor si redactarea raportului de cercetare. Dupa prelucrarea
electronica a informatiilor, este necesara analiza si interpretarea acestora de catre cercetator.
Programele de calculator, oricat de sofisticate ar fi ele, nu pot sa explice evolutia anumitor fenomene,
sa identifice cauze neincluse in studiu ale fenomenelor, dupa cum nu pot sa reuneasca datele intr-un
ansamblu coerent. In aceste conditii, este sarcina cercetatorului sa analizeze, sa interpreteze si sa
ordoneze in mod logic rezultatele obtinute, in cadrul unui raport de cercetare.

63
Anghel, Laurentiu-Dan; Danetiu, Tiberiu; Serbanica, Daniel; Zaharia, Razvan - Marketing. Manual pentru
clasa a XI-a, Editura All Educational, Bucuresti, 2001
45
Raportul de cercetare poate sa fie prezentat in forma orala (ceea ce se intampla foarte rar), in forma
scrisa (cel mai frecvent) sau in varianta multimedia (audio-vizual).


10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

In continuare, vor fi abordate cateva aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetarilor
cantitative in domeniul electoral. In general, sondajele de opinie politica au fost supuse, de-a lungul
celor peste sapte decenii de existenta, unui mare numar de critici, mai mult sau mai putin justificate.
Dintre cele mai serioase, pot fi mentionate urmatoarele:
A. Sondajele preelectorale deformeaza rezultatele reale ale scrutinului, datorita faptului
ca alegatorii au tendinta de a miza pe castigator, deci de a vota cu candidatul care este considerat
favorit in urma sondajelor de opinie. Aceasta parere este larg raspandita in randul oamenilor politici,
pana intr-acolo incat acestia contesta vehement metoda sondajelor atunci cand rezultatele le sunt
defavorabile, dar sunt gata sa comande sondaje de opinie care le garanteaza rezultatele dorite.
Desi raspandita, opinia ca publicarea rezultatelor sondajelor determina alegatorii sa se
orienteze catre candidatul considerat favorit nu este sustinuta de nici un argument stiintific.
Dimpotriva, studii efectuate in tari cu traditie democratica dovedesc ca sondajele preelectorale nu au,
practic, nici o influenta directa asupra rezultatelor scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului
ignora sau contesta rezultatele sondajelor. Cat priveste influenta asupra optiunii alegatorilor care
cunosc si accepta rezultatele sondajelor, aceasta se concretizeaza in mai multi vectori
comportamentali, a caror suma tinde sa fie nula:
o parte a electoratului are, intr-adevar, tendinta de a vota cu candidatul pe care sondajele il
considera drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de band-wagon effect;
o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renunta sa se
prezinte la vot, considerand infrangerea inevitabila;
alta parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, considera ca acesta va castiga
si fara ajutorul lor si are tendinta de a absenta de la vot.
in fine, o alta parte a electoratului, care in mod normal ar fi absentat de la vot, va sari in
ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de underdog effect. Acest
fenomen se constata si la alegerile legislative desfasurate in sistem electoral proportional,
in cazul in care sondajele preelectorale prevad victoria zdrobitoare a uneia din parti.
Daca nu se poate vorbi despre o influenta directa a publicarii rezultatelor sondajelor
preelectorale asupra rezultatului scrutinului, nu este mai putin adevarat ca exista o anumita influenta
indirecta. Ca in oricare competitie, mass media are tendinta de a se ocupa cu prioritate de favoriti,
neglijand outsiderii. Astfel, favoritii - desemnati pe baza sondajelor - beneficiaza de posibilitati de
comunicatie superioare, ceea ce ii situeaza intr-o pozitie privilegiata, avand ocazii mai multe de a-si
spori notorietatea si de a-si imbunatati imaginea. Un al doilea tip de influenta indirecta rezida in faptul
ca subscriptorii isi vor orienta fondurile spre candidatii cu sanse de victorie, ceea ce creeaza inegalitati
financiare, favoritii dispunand de mai multe mijloace pentru a influenta optiunea alegatorilor. Pentru a
atenua aceste efecte, legislatiile electorale din multe tari contin prevederi cu privire la distributia
timpilor de antena pe perioada campaniei electorale, in special in privinta posturilor publice de
televiziune, precum si reglementari referitoare la finantarea partidelor politice si a candidatilor;
B. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea ca esantioanele utilizate
sunt reprezentative doar in sens statistic, nu si in acceptiunea valorizanta data termenului de
reprezentativitate. Altfel spus, sondajele reflecta opiniile majoritatii alegatorilor, care sunt, de regula,
putin informati si predispusi spre conservatorism. Opiniile elitelor, ale fortelor novatoare existente in
societate, care, in mod normal, reprezinta speranta progresului social, nu pot avea - in mod obiectiv -
decat o pondere redusa in ansamblul rezultatelor obtinute pe aceasta cale. Acest aspect este important
nu atat in sondajele privind intentiile de vot, cat mai ales in cele privind atitudinea care ar trebui
adoptata in legatura cu anumite probleme politice. Aceasta este, intr-adevar, o limita a sondajelor de
opinie, chiar daca, nu de putine ori, bunul simt popular s-a dovedit superior unor pretinse subtilitati
elitiste. Solutia consta in a nu absolutiza importanta sondajelor de opinie ca metoda de obtinere a
informatiilor, ci de a le utiliza in paralel cu alte metode, in cadrul carora rolul specialistilor sa fie
privilegiat (studiul articolelor aparute in presa, cercetari calitative, studii predictive etc.).
46
C. In fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refera la faptul ca acestea,
efectuate adesea pe strada, il iau pe respondent prin surprindere, cerandu-i sa raspunda rapid si
transant la intrebari formulate cat mai simplu, chiar daca ele vizeaza probleme extrem de
complexe, a caror solutionare nu poate fi decat nuantata. Si aceasta critica este, in buna masura,
indreptatita. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste sa adapteze designul
chestionarului la conditiile concrete in care acesta este administrat si, mai ales, la problematica
abordata, iar in privinta interpretarii rezultatelor, sa nu depaseasca limitele formularii intrebarilor
cuprinse in chestionar.
Chiar daca criticile aduse sondajelor de opinie politica sunt numeroase si, intr-o oarecare
masura, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar in cadrul destul de
restrans al marketingului electoral, ci, mult mai important, in dezvoltarea teoriei generale a sondajelor
de opinie, precum si, pe de alta parte, in perfectionarea mecanismelor democratice. In acest context,
desi au trecut peste trei decenii de cand au fost formulate, gandurile lui George Gallup isi pastreaza
actualitatea: Cand studentii, elevii si publicul larg vor dobandi o mai buna intelegere a sondajelor, ei
vor da o apreciere mai inalta serviciilor pe care acestea le pot aduce democratiei. In opinia mea,
sondajele moderne sunt principala speranta de a ridica guvernarea la un nivel superior, aratand ca
publicul sprijina reformele pe care le doreste si inzestrand-o cu un modus operandi pentru a testa idei
noi. [] Sondajele pot ajuta guvernul sa devina mai eficient si mai responsabil, pot imbunatati
calitatea candidatilor la functii publice, pot conduce la o democratie veritabila.
64





Partea a IV-a.
Politica de marketing a organizatiilor sociale si politice

Capitolul nr. 11.
Strategii de marketing social-politic

11.1. Obiectivele de marketing ale organizatiilor sociale si politice

Obiectivele urmarite de organizatie sunt un element definitoriu al marketingului. Raspunsul
favorabil al publicului la activitatea de marketing desfasurata de o organizatie trebuie sa se
concretizeze intr-o relatie comensurabila prin intermediul unor indicatori specifici.
Astfel, o intreprindere va urmari maximizarea profitului, cresterea cotei de piata, sporirea
cantitatii de produse vandute, cresterea numarului de cumparatori, fidelizarea clientelei sau - poate cel
mai de marketing dintre toate aceste obiective - imbunatatirea imaginii firmei si a marcilor pe care le
produce.
O organizatie sociala isi poate propune, in functie de specificul activitatii sale, o gama la fel de
variata de obiective, incepand cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care incearca sa
atraga mai multi spectatori, de exemplu), pana la cele clasice in domeniul social: modificarea opiniilor,
a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-tinta. Organizatiile sociale pot sa urmareasca
si obiective de imbunatatire a imaginii, si sunt nevoite sa se preocupe de obtinerea fondurilor necesare
pentru desfasurarea activitatii.
In domeniul marketingului politic, obiectivele urmarite difera in functie de specializarile
acestuia.
O organizatie care practica marketingul politic international va urmari, prin definitie,
imbunatatirea imaginii unei tari in strainatate, parcurgand un demers complet de marketing, incepand
cu cercetari de marketing desfasurate in randul segmentului a carui perceptie se doreste a fi
imbunatatita si terminand cu implementarea unor mijloace de comunicatie pertinente, din zona

64
Citat in Asher, Herbert - Polling and the public, Second Edition, Congressional Quarterly Inc., Washington
D.C., 1992, p. 20.
47
publicitatii si a relatiilor publice, in special, fara a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau
advocacy.
Puterile publice si administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care ii
preocupa pe cetateni si mai buna informare a acestora in legatura cu ceea ce se intreprinde pentru a
rezolva aceste probleme.
In fine, in marketingul electoral, un candidat sau o formatiune politica isi pot propune cu
ocazia unor alegeri fie castigarea acestora, fie obtinerea unui scor bun, care sa ii permita, ulterior,
primirea unui premiu de consolare cat mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes si a
mijloacelor publicitare generate de desfasurarea alegerilor pentru propagarea unor idei.
65

Castigarea alegerilor, respectiv, obtinerea majoritatii voturilor, reprezinta un obiectiv
rezonabil pentru un numar mic de candidati, de regula liderul si 1-2 challengeri. Nu este recomandabil
pentru un candidat lipsit de sansa sa stabileasca un astfel de obiectiv (intrucat, actionand si fortand
nota in aceasta directie risca sa isi compromita sansele la alegerile urmatoare) si nici macar sa il faca
public, deoarece riscul de a se face de ras este mult mai mare decat eventuala mobilizare a
simpatizantilor care chiar ar crede in aceasta posibilitate.
Obtinerea unui scor bun cu ocazia alegerilor reprezinta un obiectiv corect pentru acei
candidati care, neavand prima sansa, incearca sa-si asigure o anumita influenta politica dupa alegeri.
Se intampla destul de des ca un partid sa ajunga in situatia de a juca un rol de arbitru in constituirea
majoritatii parlamentare, desi nu dispune decat de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel
de pozitie poate fi urmarita de unele formatiuni politice, iar obtinerea procentului respectiv de voturi
sa fie considerata un scor bun. De asemenea, se intampla ca un candidat care obtine un procentaj
semnificativ de voturi in primul tur de scrutin al alegerilor, fara a prinde turul al doilea, sa-si negocieze
sprijinul in al doilea tur, in schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. In astfel de cazuri,
obtinerea unui scor bun duce la castigarea unor premii de consolare mai mult sau mai putin
consistente.
Propagarea unor idei reprezinta un obiectiv de marketing electoral accesibil candidatilor
outsideri, care nu au nici o sansa de a castiga alegerile. Acestia vor urmari sa-si sporeasca notorietatea,
sa-si imbunatateasca imaginea, sa promoveze o anumita cauza sau ideologie si sa atraga un anumit
numar de simpatizanti, care le-ar putea deveni militanti cu ocazia unor alegeri ulterioare.
Dincolo de aceste trei obiective normale, exista, in marketingul electoral, cazuri de stabilire
a unor obiective ceva mai excentrice. Astfel, un candidat la presedintia Frantei a fost acuzat, mai mult
sau mai putin intemeiat, ca participa la alegeri in special pentru a impulsiona vanzarile de tevi
fabricate in intreprinderile al caror proprietar era.
66
In Romania, Viorel Salagean si-a propus ca
obiectiv al participarii sale la alegerile prezidentiale din 1992 scrierea unei carti in care sa relateze
aceasta aventura. Neizbutind sa adune in timp util cele 100.000 de semnaturi solicitate de lege, cursa
electorala a pierdut un candidat, cartea nu a aparut decat patru ani mai tarziu, in iulie 1996
67
, dar
viitorul autor a obtinut, ca premiu de consolare, un fotoliu de senator P.U.N.R.
Stabilirea clara si corecta a obiectivului urmarit nu este un simplu exercitiu teoretic; acesta
joaca un rol major in formularea strategiei de marketing a organizatiei sociale sau politice.

11.2. Strategii de marketing electoral

Strategia de marketing social-politic defineste coordonatele generale ale atitudinii si
comportamentului organizatiei sociale sau politice, in vederea atingerii obiectivelor prestabilite.
In literatura de specialitate internationala, problema strategiei pe care o poate adopta o
organizatie sociala este mai putin abordata, datorita marii diversitati a obiectelor de activitate ale
acestor organizatii, ceea ce face foarte dificila identificarea unor variante strategice care sa fie valabile
in cazul tuturor organizatiilor in cauza. In schimb, se intalnesc mai multe abordari teoretice ale
problemei definirii strategiei de marketing electoral. In acest context, se va acorda o mai mare atentie

65
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 80-81.
66
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 34-35.
67
Salagean, Viorel - Am fost candidat la presedintie, Societatea Adevarul S.A., Bucuresti, 1996.
48
strategiei de marketing electoral, urmand ca elemente ale strategiei organizatiilor sociale sa fie trecute
in revista in partea finala a acestui capitol.
O prima abordare teoretica a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o
vom prezenta, apartine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler,
publicat in 1973, Noir realizeaza o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate in functie
de starile cererii (prezentate in tabelul urmator) la specificul activitatii electorale.

Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de piata in functie de starile cererii

Nr.
crt.
Situatia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
1. cerere negativa demistificarea cererii conversiune
2. absenta cererii crearea cererii stimulare
3. cerere latenta dezvoltarea cererii dezvoltare
4. cerere in declin revitalizarea cererii remarketing
5. cerere fluctuanta regularizarea cererii sincromarketing
6. cerere completa mentinerea cererii intretinere
7. cerere excesiva reducerea cererii demarketing
8. cerere indezirabila distrugerea cererii antimarketing

Sursa: Ph. Kotler - The Major Tasks of Marketing Management in revista Journal of Marketing, Oct. 1973,
p. 42-49, citat in Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977.

Semnificatia variantelor strategice prezentate in tabelul de mai sus, in cazul marketingului
electoral, este urmatoarea:
1. cerere negativa: este cazul alegatorilor care, in mod ferm, nu numai ca voteaza impotriva
candidatului in cauza, dar sunt puternic implicati din punct de vedere afectiv impotriva lui, reactionand
negativ la simpla pronuntare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care
conduc la aceasta reactie negativa si de a-i minimiza, scotand in evidenta alte fatete ale personalitatii
candidatului, necunoscute de alegatori, menite a-l face macar suportabil, daca nu acceptabil. (In fapt,
oferta, respectiv candidatul, este cea care trebuie demistificata, nu cererea.)
2. absenta cererii: reprezinta indiferenta alegatorilor fata de un anumit candidat. Acesta fie ca
nu este cunoscut, fie ca este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus in planul vietii politice,
fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat intr-o astfel de situatie trebuie, in primul rand, sa-si
sporeasca notorietatea, dupa care sa incerce o pozitionare originala in raport cu concurentii.
3. cerere latenta: este cererea nesatisfacuta de produsele actuale si care asteapta aparitia unui
nou produs. Din perspectiva electorala, in anumite momente, ponderea non-alegatorilor relativi poate
fi deosebit de ridicata, situatie favorabila patrunderii pe esicherul politic a unor noi candidati, care sa
corespunda asteptarilor alegatorilor indecisi sau nesatisfacuti de nici unul dintre candidatii existenti.
4. cerere in declin: atunci cand cererea pentru un produs scade, intreprinderea producatoare
trebuie ori sa decida eliminarea progresiva a acestuia de pe piata, ori sa incerce o repozitionare a
acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumparatori). In
plan electoral, este cazul candidatilor sau al temelor politice care apartin trecutului si care nu mai
gasesc acelasi ecou in randul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibila, dar cazurile de
reusita raman extrem de rare, oricum, mult mai rare decat in cazul marketingului clasic. Segmentul
vizat se dovedeste mult mai reticent la repozitionarea unui om politic decat la cea a unui produs
oarecare. Pentru a evita o astfel de situatie, oamenii politici trebuie sa aiba in vedere o permanenta
improspatare a temelor abordate, iar, in momentul in care constata ca partida este iremediabil pierduta,
o retragere onorabila este preferabila unei posibile caderi in ridicol.
5. cerere fluctuanta: in marketingul clasic, este cazul vanzarilor sezoniere sau al produselor
supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie sa incerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate,
stimuland cererea in extra-sezon. In materie de strategie electorala, transpunerea este interesanta din
punct de vedere teoretic, dar dificila din punct de vedere practic. Categoriile de alegatori fluctuanti vor
trebui abordati in mod sistematic, intretinandu-se cu acestia relatii stranse si permanente, nu numai cu
49
ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicita resurse foarte importante si, de aceea, este
practic inexistenta in viata politica.
6. cerere completa: este vorba despre o clientela (respectiv, un numar de alegatori) regulata si
suficient de numeroasa pentru a satisface obiectivele urmarite. Intr-o astfel de situatie fericita,
candidatul trebuie sa intretina relatiile cu alegatorii pe care i-a atras de partea sa, fara a se culca pe
laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfasurarii unor activitati
ce se incadreaza in marketingul puterilor publice si administrative, care, bine conduse, pot avea si un
efect important in plan electoral.
7. cerere excesiva: este o situatie mai putin obisnuita in viata politica. Daca o intreprindere
poate avea interesul de a limita o cerere care depaseste capacitatile sale de a o satisface, candidatul nu
se confrunta, in mod normal, cu o asemenea problema. Exista, totusi, posibilitatea ca un candidat care
doreste sa castige alegerile sa aiba interesul de a reduce intensitatea unor manifestari de simpatie prea
pronuntate din partea anumitor segmente de alegatori, in cazul in care risca sa fie etichetat doar ca
reprezentant al acestor segmente si sa piarda sprijinul altor alegatori.
8. cerere indezirabila: dupa cum o firma este indreptatita sa nu dea curs unei cereri care i-ar
inrautati imaginea, chiar daca i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus in situatia de a
respinge sprijinul oferit de o anumita categorie de alegatori, pentru a evita ca imaginea
necorespunzatoare pe care o au acestia sa se rasfranga asupra sa. In orice caz, prin strategie de
antimarketing se intelege distrugerea unei cereri indezirabile adresata organizatiei in cauza, si nu,
asa cum mai apare prin unele lucrari, stoparea unei cereri care se indreapta catre concurenta. Este o
extensie mai mult decat discutabila sa se considere ca se incadreaza in strategia de antimarketing
electoral actiunile indreptate impotriva contracandidatilor, cu scopul de a-i discredita in randurile
propriilor simpatizanti, asa cum apreciaza unii autori.
68

O alta tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baza conceptul de produs, adica
imaginea pe care candidatul doreste sa o impuna electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibila si
valorizanta, candidatul trebuie, mai intai, sa determine care este imaginea sa in randurile diferitelor
segmente de alegatori, precum si imaginea pe care o au acestia despre un ipotetic candidat ideal (fiind
vorba despre mai multe segmente de alegatori, este foarte probabil ca vor exista mai multe imagini ale
candidatului ideal). Dupa aceea, candidatul va trebui sa incerce sa-si imbunatateasca propria imagine,
in sensul micsorarii ecartului care il desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din
ratiuni de eficienta, el isi va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape si care, in
acelasi timp, ii asigura sprijinul unui numar corespunzator de alegatori.
Acest proces seamana destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai
daca el considera ca acesta i se potriveste, iar, pe de alta parte, respectivul rol va fi bine primit de catre
fanii sai.
Sigur, comparatia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dusa pana la capat, intrucat
spectatorul stie ca este martorul unei fictiuni, fiind dispus sa accepte unele conventii, in timp ce
alegatorul doreste sa incredinteze puterea politica unui candidat care ii va satisface anumite asteptari,
fiind mult mai putin dispus sa treaca cu vederea greselile acestuia.
Pornind de la aceasta posibila paralela cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg
identifica patru tipuri principale de imagini pe care poate sa le doreasca un candidat, considerandu-le
un fel de roluri pe care candidatii trebuie sa si le asume:
69

a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de exceptie, seful providential si, adesea, un
idol. Evident, nu este un rol pe care sa si-l poata asuma oricine, chiar daca el este visat, probabil,
de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intentioneaza sa-si axeze strategia pe crearea
unei imagini de erou trebuie, cel putin in principiu, sa aiba cu ce sa justifice o asemenea imagine.
In alta ordine de idei, trebuie subliniat faptul ca, din perspectiva de marketing electoral, nu
prezinta importanta decat experientele acelor oameni politici din tarile democratice care si-au

68
Le Seach, Michel - Ltat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 147-170.
69
O interesanta adaptare a acestui mod de creare a imaginii la spatiul politic romanesc este realizata in
Teodorescu, Bogdan (coordonator) - Marketing politic si electoral, Editura SNSPA - Facultatea de
Comunicare si Relatii Publice, Bucuresti, 2001, p. 221-226. Rolurile atribuite sunt: Ion Iliescu = parintele,
Corneliu Coposu = sfantul politicii, Petre Roman = fiul razvratit, Traian Basescu = haiducul, Theodor Stolojan =
tehnocratul.
50
asumat acest rol, din simplul motiv ca dictatorii nu organizeaza alegeri libere. Altfel spus, chiar
daca Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceausescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa si-au revendicat un
astfel de statut, acest lucru nu este semnificativ din perspectiva electorala.
b) Omul obisnuit: simplu, popular, lipsit de pretentii, incearca sa se identifice cu majoritatea
alegatorilor sai si sa-i faca pe acestia sa se identifice cu el. Candidatul care isi doreste o astfel de
imagine va lasa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambitia personala, ci dorinta de a
sluji comunitatea, il impinge sa candideze. El nu este nici parintele alegatorului, nici liderul
acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care imparte cu alegatorul bunele si relele.
c) Liderul seducator: incearca sa seduca, in mai mare masura decat sa convinga. El este un anti-
erou, care cultiva un stil decontractat, tineresc, surazator.
d) Parintele natiunii: figura tutelara a autoritatii, sever, dar drept, capul intelept al unei familii care
numara milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identifica doua tipuri de parinti ai
natiunii: unul care se bazeaza pe autoritatea eroico-paterna, aceea a conducatorului revolutionar
sau a fauritorului independentei nationale, foarte apropiat de imaginea de erou, si altul bazat pe
autoritatea inteleptului, plin de invataminte si de ratiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului
obisnuit. Cel putin in aceasta a doua situatie este necesar ca rolul asumat sa se bazeze pe o varsta
si, eventual, pe o profesie care sa ii confere credibilitate.
Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentam, cu un
pronuntat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a noua variante strategice, care si-au dovedit
viabilitatea cu ocazia alegerilor desfasurate in ultima vreme in Statele Unite. Aceasta tipologie
apartine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele noua strategii ce pot fi avute in vedere sunt
urmatoarele:
70

a) Strategia apartenentei partinice. In cazul in care, in mod traditional, o circumscriptie reprezinta
fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid ii este suficient sa le
reaminteasca alegatorilor ca el - si nu altcineva - este reprezentantul partidului in cauza si sa-i
determine sa se prezinte la vot. Nu este necesar, intr-un asemenea caz fericit, sa se cheltuie bani si efort
pentru a obtine niste voturi, prin traditie, deja obtinute.
b) Strategia crearii unui contrast clar. Aceasta consta in a crea o distinctie clara intre candidat si
oponentul sau. Contrastul se realizeaza accentuand o anumita caracteristica: o trasatura de
caracter, experienta, eficienta, chiar o diferenta fizica.
c) Strategia crearii unei distinctii ideologice. Aceasta este foarte asemanatoare cu strategia
precedenta, cu deosebirea ca accentul cade pe diferentele de natura ideologica.
d) Strategia propunerii unice. Inspirata din practica agentiilor de publicitate, carora principiul
unicei propuneri de vanzare le este de mult timp cunoscut, aceasta strategie consta in a gasi o
tema de larg interes si a-si orienta intregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe
alegatori sa-i acorde votul.
e) Strategia crearii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie sa-si
defineasca si, apoi, sa-si construiasca o imagine care sa conduca la obtinerea unui numar suficient
de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, in acelasi timp, si una
dintre strategiile cel mai dificil de implementat.
f) Strategia crearii unei imagini negative. Candidatul care isi propune sa adopte aceasta strategie
isi va concentra atentia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacandu-le cu multa hotarare. O
astfel de strategie trebuie implementata cu atentie, intrucat exista riscul ca utilizatorul ei sa fir
perceput ca o persoana agresiva, ceea ce ii poate dauna propriei imagini.
g) Strategia constituirii de diverse coalitii. Aceasta presupune coagularea alegatorilor apartinand
unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupari religioase, sindicate, asociatii
profesionale, fundatii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul
candidat. Aceasta strategie privilegiaza, din perspectiva de marketing, activitatile de relatii publice
orientate catre diferitele organizatii ale societatii civile, precum si, in plan politic, contactele si
aliantele cu alte formatiuni politice.

70
X X X - Political Training Manual - 1994, The Krieble Institute of the Free Congress Foundation,
Washington, D.C., 1994, p. 4-7.
51
h) Strategia constituirii unei organizatii. O echipa de voluntari suficient de numeroasa, bine
organizata si bine instruita, pasionata de activitatea pe care o desfasoara, poate inclina balanta
alegerilor in favoarea candidatului pe care il sprijina.
i) Strategia coplesirii oponentilor prin resurse financiare. In anumite circumstante, un candidat
poate sa-si propuna sa cheltuiasca mari sume de bani, nu atat pentru a-si indeplini anumite puncte
din planul campaniei sale electorale, cat, ca obiectiv in sine, pentru a-si demoraliza adversarul, a-i
carui sustinatori ar putea sa renunte sa-l mai sprijine in momentul in care incep sa creada ca un om
care cheltuieste atatia bani nu poate pierde alegerile.
In conceptia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele
strategice enumerate, in functie de situatia concreta in care de afla.
Pornind de la aceste abordari si incercand o sinteza a criteriilor care intervin in stabilirea
strategiei de marketing electoral, se poate aprecia ca elementele de care trebuie sa se tina cont in
definirea strategiei sunt urmatoarele:
1) obiectivele stabilite;
2) structura electoratului;
3) atitudinea fata de cerintele electoratului;
4) atitudinea fata de concurenta;
5) resursele disponibile.
Variantele strategice, care pot fi luate in considerare in functie de fiecare din aceste criterii,
sunt prezentate in tabelul urmator, ce a fost alcatuit pornind de la o tipologie binecunoscuta in
marketingul clasic, apartinand profesorului C. Florescu
71
:
Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral

Atitudinea candidatului fata de:
1.Obiectivele
stabilite
2. Structura
electoratului
3. Cerintele
electoratului
4.Concurenti
5. Resursele
disponibile
a) Strategia
promovarii
ideilor
a) Strategie
nediferentiata
a) Strategie
deschisa
a) Strategie
pozitiva
a) Strategia
austeritatii
b) Strategia
maximizarii
scorului
b) Strategie
diferentiata
b) Strategie
inchisa
b) Strategie
negativa
b) Strategia
echilibrului
c) Strategia
castigarii
alegerilor
c) Strategie
concentrata
c) Strategie
pasiva
c) Strategia
coplesirii
adversarului
Sursa: Zaharia, Razvan - Strategii si tactici de marketing electoral, teza de doctorat, A.S.E., Bucuresti, 1996, p. 105.

Continutul acestor variante strategice este urmatorul:
1a. Strategia promovarii ideilor. Utilizata de outsideri, care stiu ca nu au sanse de a castiga
alegerile, aceasta strategie presupune, de regula, o atitudine pozitiva, ca si intrebuintarea unor resurse
financiare modeste. Candidatul care adopta aceasta strategie mizeaza pe interesul creat in jurul
alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apara o cauza, fara a avea o atitudine agresiva fata de
oponenti.
1b. Strategia maximizarii scorului. Candidatul care adopta aceasta strategie va actiona nu
numai in directia identificarii si convingerii diferitelor segmente de alegatori dispusi sa-l voteze,
utilizand mijloace specifice marketingului electoral, ci si - cu armele specifice politicii - in directia
contactarii diverselor formatiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliante sau a unor
avantaje la care ii da dreptul numarul de voturi obtinut. Discursul politic trebuie orientat in functie de
perspectivele deschise de aceste contacte.
1c. Strategia castigarii alegerilor. Adoptata de catre favorit si de catre challenger(i), aceasta
strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort
financiar, material si uman considerabil, ca si cunoasterea si adaptarea perfecta la particularitatile
sistemului electoral. Candidatul isi va concepe demersul electoral tinand cont de posibilitatile de

71
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 278-287.
52
riposta ale oponentilor, ceea ce confera campaniei electorale un caracter concurential mult mai
pronuntat.
2a. Strategia nediferentiata. Foarte asemanatoare cu varianta omonima din cadrul strategiei
de piata a unei intreprinderi
72
, aceasta strategie presupune incercarea de atragere a majoritatii
alegatorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general si propunerea unor solutii larg acceptate.
Strategia este la indemana candidatilor avand o foarte buna notorietate si imagine, cei pe care
sondajele ii situeaza in postura de favoriti. Acestia au tot interesul de a mentine statu quo-ul, si nu se
vor hazarda in a face promisiuni concrete, care risca sa le submineze credibilitatea sau chiar sa
indeparteze alegatorii care s-ar simti neglijati sau afectati de aceste propuneri. Orice incercare de
segmentare a tintei electorale este, in cazul acestor candidati, nu doar costisitoare si ineficienta, dar
chiar riscanta si contraproductiva.
2b. Strategia diferentiata. Consta in incercarea de coagulare a intereselor diverselor
segmente de alegatori, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj si gasirea unor solutii specifice
fiecarui segment. Este o strategie de atac, pe care o adopta challengerul sau favoritul nesigur de pozitia
sa, strategie ce presupune eforturi si costuri ridicate, putand genera si probleme de coerenta si
credibilitate.
2c. Strategia concentrata. Presupune mobilizarea intregului efort asupra unui singur segment
sau a unui numar restrans de segmente de alegatori. Acest lucru poate avea o influenta negativa asupra
celorlalti alegatori si, cum, de regula, un singur segment de alegatori nu este suficient de numeros
pentru a asigura victoria, candidatii prefera sa evite sa fie etichetati drept reprezentantii intereselor
unei singure categorii electorale. Strategia poate fi totusi utilizata, fie de catre favorit sau challenger(i)
in directia segmentelor de alegatori indecisi, fie de catre outsiderii interesati doar in convingerea unui
grup specific de persoane.
Chiar daca, teoretic, in cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectata o singura
varianta strategica in functie de fiecare criteriu (deci, si o singura varianta din ultimele trei prezentate
mai sus), exista, in acest caz, si posibilitatea utilizarii succesive a tuturor celor trei variante.
3a. Strategia deschisa. Se refera la temele abordate de candidat si la solutiile propuse de
acesta, ca si la aspectele ce tin de persoana candidatului, presupunand o atitudine extrem de receptiva
la dorintele electoratului, candidatul adaptandu-si atat programul, cat si - eventual - aspectul fizic si
comportamentul la exigentele alegatorilor. Desigur, receptivitatea fata de dorintele alegatorilor
reprezinta o atitudine definitorie pentru un candidat care intentioneaza sa adopte demersul de
marketing electoral, dar nu trebuie neglijat faptul ca, utilizata in mod repetat, in special in directia
modificarilor programului politic, o astfel de strategie poate avea consecinte profund nefavorabile,
conducand la o imagine de cameleonism politic.
3b. Strategia inchisa. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordand in discursul sau
electoral temele pe care el le considera importante si oferind solutii apreciate de el ca dezirabile. Este o
strategie specifica fie candidatilor care participa la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie
liderilor care se bucura de o imagine de erou. Chiar daca, in principiu, o asemenea strategie nu este
recomandata, ea poate avea si consecinte pozitive pentru candidat, in masura in care atitudinea sa este
perceputa ca o dovada de verticalitate politica.
Strategia deschisa si cea inchisa nu trebuie privite neaparat ca doua variante unice, ci, mai
degraba, ca doua extremitati ale unei scale pe care candidatul va trebui sa se situeze, in raport cu
gradul de adaptabilitate la cerintele electoratului.
4a. Strategia pozitiva. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o
adopta, fara a lovi in ceilalti candidati. Este o strategie specifica acelor candidati (outsideri sau chiar
challengeri) care fie ca nu au o notorietate suficienta, fie ca imaginea de care se bucura nu este
convenabila. Ei trebuie sa depuna eforturi intense pentru a-si crea o imagine favorabila, iar utilizarea
tehnicilor de marketing electoral este indispensabila.
4b. Strategia negativa. Este acea strategie in care accentul cade pe discreditarea adversarului.
Este o strategie specifica challengerilor, care trebuie sa fie agresivi, pentru a recupera decalajul care ii
separa de favorit, ca si acelor outsideri care urmaresc sporirea cu orice pret a gradului de notorietate.
Aceasta varianta strategica trebuie utilizata cu prudenta, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea

72
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 282-287.
53
sperie electoratul, determinand atat retinerea de a-l vota pe candidatul care o adopta, cat si un grad
ridicat de absenteism.
4c. Strategia pasiva. Consta in a evita orice confruntari, preferand tacerea in locul luarilor de
pozitie transante. Aceasta strategie poate fi adoptata de catre favoritul foarte sigur pe pozitia sa, care
are interesul de a evita confruntarile directe care i-ar subrezi pozitia, ca si de catre outsiderii care
doresc sa-si menajeze imaginea, in perspectiva unor alegeri viitoare.
5a. Strategia austeritatii. Este adoptata de acei candidati care nu au resursele financiare
necesare desfasurarii unei campanii electorale normale si care incearca sa transforme acest handicap
intr-un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegatorilor, in special a celor din categoriile defavorizate.
Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu optiuni politice de stanga.
5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente si
alocarea acestora in mod echilibrat, evitand atat risipa, cat si petele albe de pe harta actiunilor
intreprinse de candidat. Sursele de finantare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personala,
imprumuturi, subventii din partea statului sau a partidului, donatii din partea firmelor sau a
persoanelor fizice, vanzari de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestari culturale sau sportive
etc.
5c. Strategia coplesirii adversarului. Poate fi adoptata de catre candidatii care dispun de
resurse financiare considerabile si sunt dispusi sa le cheltuiasca in scopul demoralizarii adversarului
mai putin inzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibila atunci cand este utilizata de candidati
bogati, care se situeaza pe pozitii ideologice de dreapta.
Conform conceptiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se
stabileste alegand varianta strategica optima, in functie de fiecare din cele cinci criterii luate in
consideratie.
De exemplu, un candidat, apartinand unui partid de centru-stanga, pe care sondajele de opinie
preelectorale si traditia electorala a circumscriptiei respective il desemneaza drept favorit, ar putea
opta pentru o strategie de tipul 1c - 2a - 3a - 4c - 5b, in timp ce un outsider, reprezentand o formatiune
politica ecologista, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a - 2c - 3b - 4a -5a.


11.3. Strategia de marketing a organizatiilor sociale

Dupa cum am precizat inca de la inceputul acestui capitol, in privinta organizatiilor sociale
este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, in
special datorita eterogenitatii domeniilor in care aceste organizatii sunt prezente.
In conditiile in care nu pot fi evidentiate strategii care sa fie valabile in toate cazurile,
profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputati profesori de marketing din aceasta
tara, propune o serie de criterii care ar putea fi avute in vedere, de la caz la caz, pentru a stabili
orientarea strategica de marketing social a organizatiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate
probleme de rezolvat, in ordinea mentionata de Meffert, de catre organizatia sociala.
Aceste criterii sunt urmatoarele:
1. Stabilirea pietelor vizate. Se are in vedere identificarea grupurilor-tinta existente in zona
de interes a organizatiei, precum si a problemelor cu care acestea se confrunta si a posibilitatilor de a
le rezolva.
2. Stabilirea formei de actiune asupra grupurilor-tinta. Formele de actiune propuse de
Meffert sunt strategia nediferentiata, strategia diferentiata sau strategia concentrata, continutul
acestor strategii fiind cel cunoscut.
3. Stabilirea atitudinii fata de concurenti. Organizatia isi poate propune sa indeplineasca
sarcinile pe care si le-a asumat facand abstractie de existenta organizatiilor similare, sau intrand in
relatii de concurenta sau de colaborare cu acestea.
4. Stabilirea atitudinii fata de distribuitori. In desfasurarea activitatii sale, organizatia
sociala poate sa intre in relatii cu alte organizatii, care joaca un rol similar distribuitorilor din
marketingul clasic, ajutand la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor
organizatiei sociale. Aceasta trebuie sa decida daca va adopta o atitudine de colaborare fata de aceste
organizatii (apeland la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenta fata de acestea
(ocupandu-se singura de distributia produselor sale).
54
5. Stabilirea centrului de greutate in utilizarea instrumentelor de marketing. In fapt,
Meffert are in vedere alcatuirea mixului de marketing al organizatiei sociale, cu precizarea greutatii
specifice a fiecareia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului
urmator.
In viziunea profesorilor americani William M. Pride si O.C. Ferrell, o strategie de marketing
a unei organizatii sociale trebuie sa aiba in vedere definirea si analizarea unei piete-tinta, precum si
crearea si mentinerea unui mix de marketing adresat acesteia.
73

O organizatie sociala poate sa-si gandeasca strategia de marketing pornind de la nevoile,
perceptiile sau preferintele grupului-tinta vizat. Este foarte usor (si, adesea, gresit) pentru o organizatie
sociala sa presupuna ca stie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-tinta vizat. In realitate, identificarea
nevoilor si dorintelor acestora trebuie sa se faca prin cercetari directe.
In unele cazuri, interesele si nevoile unor grupuri care, in aparenta, ar trebui sa fie
convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist
poate presupune ca este corect sa actioneze pentru protectia unor animale salbatice, precum lupii, dar
un alt grup social, o asociatie a crescatorilor de animale, de exemplu, care, in principiu, si ei sunt
interesati de protectia mediului, sa considere aceste animale o amenintare pentru septel si sa actioneze
pentru combaterea lor. Pentru o fundatie care se ocupa cu strangerea si redistribuirea de fonduri pentru
protectia mediului ar fi destul de greu sa se implice intr-o astfel de situatie.
O organizatie sociala trebuie sa aiba in vedere faptul ca strategia de marketing limiteaza
alternativele si directioneaza activitatile de marketing spre indeplinirea obiectivelor organizationale.
Strategia trebuie sa evidentieze sau sa dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru
componente ale mixului de marketing.
O strategie de succes necesita o delimitare atenta a grupurilor-tinta si a nevoilor acestora, prin
cercetare de marketing, ea trebuind sa fie succedata de conceperea si implementarea unui mix de
marketing complet si eficient.


11.4. Mixul de marketing instrument de interventie a organizatiei pe piata

Materializarea strategiei de piata a unei organizatii presupune desfasurarea unui sir de
activitati practice de catre aceasta. Evident, este vorba nu de activitati izolate, ci de un ansamblu
coerent, pus in miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing si
rezultatele acestora.
Dupa ce a fost formulata, strategia de marketing trebuie transpusa in practica. Teoria si
practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea
mixului de marketing.
Din resursele pe care le are la dispozitie, organizatia poate realiza o paleta larga de combinatii,
cu concretizari foarte diferite, in limitele domeniului sau de activitate. De aici deriva si relativ marea
varietate a modalitatilor de realizare a contactelor organizatiei cu exteriorul, cu piata, prin care se
incearca realizarea unui echilibru intre posibilitatile organizatiei si presiunea fortelor pietei, pe
coordonatele strategiei de piata adoptate.
Ideea antrenarii resurselor, in combinatii diferite, astfel incat sa permita organizatiei realizarea
unui contact eficient cu piata, a condus la nasterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce
ocupa o pozitie centrala in teoria si practica marketingului fiind, asa cum am vazut, chiar definitoriu
pentru conceptul de marketing a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea
Harvard, la dezvoltarea si cristalizarea sa in forma actuala un rol important jucandu-l un alt profesor
american, E. Jerome McCarthy.
74

In marketingul clasic, mixul este inteles ca un amestec, in proportii diferite, al elementelor
apartinand celor patru politici (de produs, de pret, de distributie si de comunicatie promotionala) care
constituie pilonii efortului de marketing al intreprinderii, amestec ce tine cont de informatiile

73
Pride, William M.; Ferrell, O.C. - Marketing, Seventh Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, Dallas
etc., 1991, p. 725.
74
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 287.
55
referitoare la componentele mediului extern, precum si la resursele de care dispune respectiva
intreprindere.
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile, pe care organizatia la combina cu scopul de a produce pe piata-tinta reactia dorita.
75
El
cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizatie ca sa influenteze cererea pentru
produsul sau. Aceste elemente pot fi impartite in patru categorii de variabile, cunoscute si sub numele
de cei 4 P: produsul, pretul, distributia (plasamentul) si promovarea.
Foarte pe scurt, continutul acestor variabile este urmatorul:
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor pe care firma le ofera pe piata.
Variabila pret se refera la suma de bani pe care consumatorii o platesc pentru a obtine
produsul.
Variabila distributie cuprinde acele activitati ale firmei prin care produsul este pus la
dispozitia consumatorilor vizati.
In fine, variabila promovare cuprinde activitatile de comunicare a avantajelor produsului si
de convingere a consumatorilor vizati in vederea cumpararii lui.
Aceasta acceptiune este valabila si in cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea
ca, de regula, rolul principal in cadrul mixului il joaca politica de produs si cea de comunicatie
promotionala, celelalte doua politici, de distributie si, mai ales, de pret, avand un rol mai putin
important.
O evaluare a importantei fiecarei componente a mixului de marketing in cadrul diferitelor
tipuri de organizatii sociale si politice, bazata pe ocaziile de a intrebuinta cele patru componente ale
mixului, este realizata de catre Thomas E. Barry
76
, fiind prezentata in tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 11.3. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing in diferite organizatii
sociale si politice

Tipul de
organizatie
sociala
Politica de
produs
Politica de
pret
Politica de
distributie
Politica de
comunicatie
promotionala
Organizatii de
sanatate
inalt mediu-inalt scazut-mediu scazut-mediu
Organizatii din
domeniul educatiei
inalt mediu scazut-mediu inalt
Organizatii
politice
inalt mediu scazut-mediu inalt
Organizatii
culturale
mediu scazut-mediu inalt scazut-mediu
Servicii publice mediu-inalt inalt scazut scazut-mediu
Organizatii
profesionale
inalt scazut mediu scazut-mediu
Organizatii
religioase
inalt mediu scazut-mediu scazut
Organizatii de
caritate
inalt scazut-mediu scazut mediu-inalt

In linii generale, evaluarea prezentata in tabel confirma preponderenta politicilor de produs si
de comunicatie promotionala in cadrul mixului de marketing al acestor organizatii.
Se constata ca politica de pret joaca un rol important doar in cazul serviciilor publice (care, de
fapt, intra mai degraba in sfera de cuprindere a serviciilor decat in cea a domeniului nelucrativ), in
timp ce politica de distributie este considerata o componenta importanta a mixului doar in cazul

75
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucuresti, 1998, p. 134-136.
76
Barry, Thomas E. - Marketing - The Expansion of Marketings Boundaries, Prentice Hall Inc., Englewood
Cliffs, 1991, p. 771.
56
organizatiilor culturale (teatre, muzee, orchestre simfonice, trupe de balet etc.), care trebuie sa aiba in
vedere, in cadrul politicii de distributie, in cele mai multe cazuri, atat actiuni in directia distributiei
biletelor in cadrul anumitor categorii de spectatori, cat si programarea unor turnee, spectacole
extraordinare, expozitii itinerante etc., prin care produsul artistic sa fie adus mai aproape de
beneficiari.
In schimb, politica de produs este vazuta ca fiind foarte importanta in toate domeniile
acoperite de marketingul social, poate, cu exceptia organizatiilor culturale, prin traditie opera de arta
fiind mai mult o exprimare artistica a realizatorului sau, si mai putin o adaptare la cerintele publicului.
In privinta politicii de comunicatie promotionala, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de
posibilitatile financiare ale organizatiilor respective si de perceptia mai mult sau mai putin
comerciala a produselor oferite, decat de necesitatea reala a utilizarii tehnicilor de comunicatie.
Astfel, aceasta politica ocupa un rol important in cadrul mixului in acele cazuri in care exista
necesitatea si posibilitatea utilizarii ei, iar aceasta utilizare nu are efecte negative asupra perceptiei
organizatiei de catre publicul tinta. Aceste conditii sunt intrunite, in mai mare masura, de partidele
politice si de institutiile de invatamant (in acest din urma caz, cel putin in spatiul nord-american).




Capitolul nr. 12.
Politica de produs


12.1. Continutul politicii de produs

Produsul oferit de o organizatie reprezinta una din componentele esentiale ale procesului de
schimb, fara de care nu poate fi vorba despre marketing. In plus, produsul, in sensul pe care
marketingul il atribuie acestui concept, ocupa un loc central, cu valente strategice, in ansamblul
activitatii de marketing desfasurate de catre organizatie, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta
doreste sa o promoveze.
In marketingul clasic, pentru o intreprindere, politica de produs consista, in principal in a
defini gama de produse oferite pietei si caracteristicile precise ale fiecarui produs din gama, astfel
incat sa se ajunga la o congruenta intre oferta imaginata de intreprindere si cererea exprimata de
consumatori.
Locul primordial ocupat de politica de produs in cadrul mixului de marketing se bazeaza pe
cel putin trei argumente:
77

experienta demonstreaza ca rareori poate fi compensata inadaptarea produsului la cerintele
pietei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. Altfel spus, rareori
se poate face un marketing bun cu un produs prost.
deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate si la caracteristicile acestora implica,
adesea, investitii importante si sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat, nici ca
entitate fizica, nici ca pozitionare, cu aceeasi usurinta cu care se pot modifica distributia
produsului sau politica de comunicatie. Concluzia este ca erorile facute in deciziile privind
produsul sunt forte greu de corectat si au consecinte dureroase pentru intreprindere.
deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea pretului, canalele de distributie
utilizate, campaniile promotionale desfasurate etc.) sunt, in mod evident, subordonate
caracteristicilor produsului comercializat.
De aceea, definirea politicii de produs precede, in toate cazurile, deciziile ce se vor lua in
privinta celorlalte componente ale mixului de marketing.
Implementarea unei politici de produs eficiente presupune, mai intai, definirea componentelor
fiecarui produs realizat de intreprindere, o importanta deosebita trebuind sa se acorde componentei
imagine, cea asupra careia este de datoria marketingului sa intervina.

77
Lindon, Denis - Le marketing , Nathan, Paris, 1988, p. 82.
57
In al doilea rand, trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse, evitandu-
se atat neacoperirea unor zone profitabile ale pietei, cat si pozitionarile prea apropiate, care pot sa
conduca la efectul de canibalizare.
In fine, in al treilea rand, este necesara o analiza temeinica a portofoliului de activitati al
intreprinderii, tinand cont atat de pozitia concurentiala a acesteia pe piata, cat si de etapa din ciclul de
viata in care se afla produsele pe care ea le realizeaza. Aceasta analiza trebuie sa conduca, in mod
normal, la rezultate cu implicatii strategice asupra activitatii de marketing.
In acceptiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate in
urmatoarele categorii:
78

Componentele corporale se refera la insusirile fizico-chimice, la performantele tehnice ale
produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (forma, dimensiuni,
greutate, ambalaj, continut, structura etc.);
Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca,
pretul, instructiunile de folosire, serviciile acordate in legatura cu produsul);
Comunicatiile cu privire la produs sunt reprezentate de informatiile pe care producatorul si
distribuitorii le transmit catre cumparatorii potentiali (publicitate, actiuni de promovare a
vanzarilor, merchandising etc.);
Imaginea produsului, care semnifica sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva,
afectiva, sociala si personala a produsului in randul consumatorilor, si care este o rezultanta a
unui proces complex, in care celelalte trei componente ale produsului ocupa un loc important.
Intrucat conceptul de imagine joaca un rol fundamental, definitoriu pentru intregul concept de
marketing, apreciem ca este necesara o trecere in revista a principalelor categorii de imagine cu care se
opereaza, precum si a componentelor imaginii. Acest lucru este cu atat mai justificat, cu cat in
marketingul social-politic se opereaza preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a caror
reprezentare mentala este esentiala.
Dupa decembrie 1989, imbunatatirea imaginii Romaniei in lume a devenit un leit-motiv al
tuturor guvernelor care s-au perindat pe la Palatul Victoria, in timp ce inrautatirea imaginii Romaniei
in lume a fost una dintre acuzatiile favorite ale presei tocmai la adresa celor care isi asumasera
responsabilitati in acest sens. Din aceasta disputa, este foarte posibil ca opinia publica sa fi ramas
despre conceptul de imagine cu o impresie de liniaritate: imaginea poate fi exprimata pe o scala de la
foarte buna la foarte proasta. O astfel de viziune este, desigur, cel putin incompleta.
In incercarea de a aborda stiintific acest subiect, trebuie subliniat faptul ca, in realitate, se
poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. 12.1):
















imaginea dorita - este imaginea pe care candidatul ar dori sa o aiba in randurile
electoratului. Ea difera in functie de obiectivele urmarite si nu se poate indeparta prea
mult de imaginea existenta sau, in absenta acesteia, de caracteristicile reale ale
candidatului. Imaginea dorita este un concept asemanator conceptului de produs

78
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 298.
Figura nr. 12.1. Categorii de imagine
Obiectivele
urmarite
Imagine
dorita
Imagine
transmisa
Imagine
receptio-
nata
Imagine
efectiva
58
prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaza pozitionarea candidatului in
raport cu concurentii.
imaginea transmisa (difuzata) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai
adesea prin intermediul unei agentii de publicitate. In principiu, nu ar trebui sa existe
diferente intre imaginea dorita si imaginea transmisa. In realitate, astfel de nesincronizari
pot sa apara, datorita neintelegerii exacte a tuturor fatetelor imaginii dorite sau a utilizarii
unor simboluri sau mijloace inadecvate.
imaginea receptionata - este imaginea pe care fiecare persoana care apartine grupului-
tinta si-o formeaza despre respectivul candidat. Chiar daca imaginea receptionata nu ar
trebui sa fie diferita de cea transmisa, din diverse motive, ce tin in special de capacitatea
de intelegere a persoanei in cauza si de sistemul de valori al acesteia, imaginea
receptionata poate fi distorsionata in raport cu cea transmisa. Se ajunge, astfel, la aparitia
mai multor imagini, cu un pronuntat caracter subiectiv.
imaginea efectiva (numita si imagine reala, deoarece se defineste prin felul in care
este perceput candidatul, indiferent de faptul daca ea corespunde sau nu caracteristicilor
intrinseci ale acestuia) - este o regrupare, o sinteza a imaginilor receptionate la nivel
individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de
imagine care poate si trebuie sa fie studiata cu mijloace specifice cercetarii de marketing,
ea constituind baza conturarii imaginii dorite si, ulterior, a intregii campanii electorale.
Imaginea unui candidat sau a unei organizatii este un indicator de natura calitativa, ale carui
componente sunt dificil de identificat si de comensurat. Principalele elemente componente ale
imaginii sunt urmatoarele:
- notorietatea - este componenta cantitativa a imaginii (unii autori considerand-o chiar o
caracteristica distincta a unei marci, organizatii sau persoane), in marketingul electoral ea
exprimandu-se ca procent al alegatorilor care au auzit de respectivul candidat, iar in marketingul
social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizatia in cauza. In practica, exista trei tipuri
de notorietate, intre care diferentele in privinta nivelului comensurat al notorietatii pot fi destul de
semnificative. In toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei
cercetari cantitative, ceea ce difera fiind modalitatea de formulare a intrebarii adresate
respondentilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:
a) notorietatea spontana. Respondentilor li se adreseaza o intrebare deschisa, de exemplu
Enumerati toate institutiile de invatamant superior din Bucuresti de care ati auzit!, acestia
urmand sa mentioneze, in mod spontan, numele respectivelor universitati. Daca, din 1000 de
persoane intervievate, 750 mentioneaza si A.S.E.-ul, inseamna ca notorietatea spontana a A.S.E.-
ului este de 75%;
b) notorietatea asistata. Respondentilor li se adreseaza o intrebare inchisa, de exemplu De care din
urmatoarele institutii de invatamant superior din Bucuresti ati auzit?, urmata de o lista a
respectivelor universitati, lista care cuprinde si una-doua denumiri fictive, introduse pentru a testa
onestitatea si/sau atentia respondentilor. Daca, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de
persoane intervievate, 900 mentioneaza si A.S.E.-ul, inseamna ca notorietatea asistata a A.S.E.-
ului este de 90%;
c) notorietatea top of mind. Respondentilor li se adreseaza o intrebare deschisa, cum este Care
este prima institutie de invatamant superior din Bucuresti care va vine in minte?. Daca, din 1000
de persoane intervievate, 450 mentioneaza A.S.E.-ul, inseamna ca notorietatea top of mind a
A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori considera ca notorietatea top of mind poate fi determinata
luand in calcul primul nume mentionat in cazul notorietatii spontane. In ceea ce ne priveste,
apreciem ca este mai corect ca aceasta varianta a notorietatii sa fie determinata in conformitate cu
metodologia mentionata mai sus.
- continutul imaginii - este o componenta preponderent calitativa a imaginii, care vizeaza
conotatiile existente in mintea persoanelor intervievate in legatura cu o organizatie sociala sau
politica, cu un candidat, cu o institutie publica etc. In cele mai multe cazuri (probabil,
responsabila de aceasta situatie este mediatizarea puternica a problemei imaginii Romaniei in
lume, de care aminteam anterior), oamenii considera imaginea ca un indicator liniar, care poate fi
situat pe o scala de tipul diferentialei semantice, cu mai multe niveluri, intre foarte buna si
foarte proasta.
59
In realitate, in mod constient sau inconstient, ei asociaza fiecarei organizatii, persoane etc. un
set de conotatii, care contureaza o imagine mult mai complexa a acesteia. Pentru specialistul in
marketing este important nu doar sa afle daca imaginea unui candidat, de exemplu, este buna sau
proasta, ci si de ce este ea buna sau proasta, care este continutul exact al imaginii respective.
Numai asa va avea posibilitatea de a actiona in directia imbunatatirii imaginii, imbunatatire care,
de fapt, nu este altceva decat o modificare intr-un sens favorabil a continutului imaginii.
Determinarea continutului imaginii este o problema destul de delicata, care se rezolva, in
special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare in cadrul unor cercetari calitative.
- intensitatea imaginii - este o componenta preponderent cantitativa a imaginii, care releva cat de
puternica este o anumita imagine. Imaginea (reala sau efectiva) reprezinta o sinteza a imaginilor
receptionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a continutului imaginilor
receptionate, ea precizeaza cat de centrata este o anumita imagine.
Daca, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaza un anumit candidat prin doar doua
atribute (demagog si extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerata destul
de mare, in timp ce, in cazul in care, pentru aprecierea unui alt candidat, atributele folosite sunt mult
mai numeroase (cinstit, inteligent, influentabil, patriot, sociabil, sters etc.) intensitatea imaginii
acestuia va fi mult mai mica.
- claritatea imaginii - este acea componenta a imaginii care arata cat de distincta este imaginea
unei organizatii sau a unui candidat in raport cu concurentii sai.
- istoricul imaginii - in multe cazuri, este important pentru specialistul in marketing sa cunoasca nu
doar imaginea actuala a persoanei sau organizatiei de care se ocupa, ci si trecutul acesteia, evolutia
sa in timp. Trecutul unei imagini este o componenta a imaginii actuale, iar din evolutia acesteia se
pot desprinde concluzii privind tendintele viitoare. Desigur, studierea evolutiei unei imagini in
timp presupune utilizarea unor cercetari in profil longitudinal in aceasta directie.
In privinta determinarii gamei optime de produse si a dimensiunilor acesteia, trebuie plecat de
la constatarea ca, in imensa majoritate a cazurilor, intreprinderile nu realizeaza un singur produs, ci
mai multe, de regula inrudite intre ele, alcatuind o gama de produse, adica o grupa de produse
inrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/si prin caracteristici, fizice si chimice,
asemanatoare
79
.
In cadrul unei game de produse exista, de regula, mai multe linii de produse. O linie de
produse are in componenta produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei
de fabricatie
80
.
Dimensiunile gamei de produse sunt urmatoarele:
lungimea gamei, respectiv, numarul de produse distincte din cadrul intregii game de produse;
largimea gamei, respectiv, numarul de linii de produse din cadrul gamei;
profunzimea gamei, respectiv, numarul de produse distincte din cadrul fiecarei linii de
produse.
Problematica gamei de produse este mai putin importanta pentru organizatiile sociale si pentru
partidele politice, intrucat numarul de produse cu care acestea opereaza este, de regula mai mic decat
in cazul unei intreprinderi.
Analiza portofoliului de activitati al intreprinderii este necesara pentru a putea constata unde se
situeaza produsele proprii in raport cu cele concurente, in ce masura sunt valorificate resursele intreprinderii si
oportunitatile pietei, care sunt perspectivele pe care le au produsele din gama actuala si ce strategii trebuie sa
fie adoptate in legatura cu ele.
Principalele metode de analiza a portofoliului de activitati al intreprinderii sunt Boston Consulting
Group, McKinsey - General Electric, Arthur D. Little.
81
, care impart produsele intreprinderii in mai multe
categorii, in functie de factori legati de atractivitatea pietei si forta concurentiala a intreprinderii, propunand
directii de actiune pentru fiecare caz in parte.



79
Malcomete, Petre (coordonator) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1994, p.138.
80
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p.303.
81
A se vedea Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicatii in marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1999, p.
162-173.
60
12.2. Politica de produs a organizatiilor sociale

Politica de produs, in marketingul social, vizeaza conceperea si oferirea unui produs adaptat la
asteptarile grupurilor-tinta determinate si ale societatii in ansamblul sau, in concordanta cu obiectivele
organizatiei.
Corespunzator marii diversitati de organizatii sociale existente, si natura produselor oferite
este foarte diferita. In continuare, vor fi prezentate cateva exemple de produse in diferite specializari
ale marketingului social-politic.
In cazul unei institutii de invatamant, produsul principal este reprezentat de ansamblul
serviciilor destinate imbunatatirii pregatirii profesionale a elevilor sau studentilor si asigurarii unei
educatii corespunzatoare a acestora. Pentru indeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor
produse ajutatoare, care pot sau nu sa imbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultatii,
examene, manuale, suporturi de curs etc.
In cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale
destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strans legata de pregatirea personalului medical, dar
si de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de diagnosticare si tratament sau
medicamentele necesare.
Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfasurarea de spectacole, ponderea
componentelor acorporale fiind, in acest caz, foarte mare, intrucat principalele elemente care concura
la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor si ambianta creata in sala de spectacol.
Foarte asemanatoare este si situatia unui club sportiv, al carui principal produs este spectacolul
oferit de jocul echipei. In acest caz, pe langa componentele acorporale mentionate in privinta teatrelor,
mai pot interveni si unele componente corporale, spectatorul avand acces la fanioane, insigne, fulare,
postere sau alte simboluri ale clubului respectiv.
Organizatiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre raspandirea unor idei si
modificarea unor comportamente. Astfel, o organizatie care vizeaza apararea drepturilor omului (Liga
pentru Apararea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui sa urmareasca propagarea unor
principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democratiei,
apararea drepturilor minoritatilor de orice fel, denuntarea abuzurilor justitiei si a organelor de
represiune etc.
O organizatie de lupta impotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui sa militeze pentru
modificarea comportamentului sexual al grupurilor-tinta vizate, in directia evitarii contactelor sexuale
cu parteneri ocazionali si a utilizarii prezervativului ca mijloc de protectie, dar sa si desfasoare o
activitate de educatie in aceasta privinta, prin transmiterea unor informatii privind caile de raspandire a
bolii si posibilitatile de evitare a infestarii cu H.I.V.
O organizatie filantropica care urmareste ocrotirea minorilor (Salvati copiii!, de exemplu)
va oferi ca produs principal servicii de ingrijire a copiilor fara adapost, dar va actiona si pentru
dezvoltarea unei atitudini favorabile acordarii unui sprijin financiar mai substantial in aceasta directie
in randul populatiei, ca si pentru modificarea unor comportamente (de exemplu, o persoana care da
zilnic 5000 de lei unor copii ai strazii ar putea fi convinsa sa isi schimbe acest obicei si sa doneze lunar
150.000 de lei unei organizatii specializate, aducandu-se ca argumente garantia ca banii vor fi folositi
pentru nevoile reale ale copiilor si nu pentru Aurolac, sau avantajele legate de mentinerea unui aspect
mai salubru al orasului).
Totusi, o caracteristica regasita in cazul marii majoritati a acestor produse este caracterul lor
imaterial: organizatiile sociale ofera servicii, incearca sa impuna idei sau sa modifice comportamente
si, numai in putine cazuri, ofera grupurilor-tinta bunuri materiale.
Philip Kotler imparte produsele oferite de catre organizatiile sociale in trei categorii: idei,
comportamente si obiecte tangibile, considerand ca scopul marketingului social este acela de a
determina renuntarea la idei sau comportamente indezirabile si/sau acceptarea unor noi idei sau
comportamente. Ideile si comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate.
La randul lor, ideile sunt impartite in trei categorii: opinii, atitudini si principii.
Opiniile reprezinta afirmatiile unei persoane care, in mod constient sau inconstient, pot
conduce la manifestari sau actiuni concrete, si care sunt introduse prin sintagma Cred ca . Aceste
afirmatii se refera la un fapt bine delimitat si nu contin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o
afirmatie de genul Cred ca fumatul dauneaza sanatatii sau Cred ca, daca este depistat suficient de
61
devreme, evolutia cancerului poate fi stopata reprezinta o opinie impartasita de un mare numar de
persoane.
Atitudinile reprezinta o ierarhizare relativ durabila a opiniilor, care conduce la inclinatia de a
reactiona intr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri
pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, ganduri sau evenimente. De exemplu, o persoana
care gandeste ca fumatul dauneaza sanatatii si vreau sa ma las de fumat a facut pasul de la opinie la
atitudine, acordand valoare si finalitate opiniei sale.
Principiile reprezinta acele opinii cu caracter general cu privire la felul in care trebuie sa
actioneze sau sa nu actioneze persoana respectiva, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea
unei anumite situatii, opinii care ocupa un loc central in sistemul global de opinii al unui om. De
exemplu, cineva care considera ca fumatul dauneaza sanatatii si toti fumatorii trebuie sa renunte la
acest obicei ridica atitudinea sa la rang de principiu.
Pentru a intelege mai bine relatia dintre aceste trei categorii de idei, interesanta este opinia pe
care Milton Rokeach o exprima in felul urmator: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini
si doar cateva, putine, principii.
82

In privinta celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge intre
actiuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petitii privind protejarea mediului inconjurator sau
participarea la un mars de protest organizat de sindicat, si introducerea unui nou model de
comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renuntarea la fumat sau utilizarea
prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.
Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizatiile sociale este reprezentata de unele
obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, in cazul campaniilor de planificare familiala, pilulele
anticonceptionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, in cazul campaniilor de
crestere a securitatii rutiere, centura de siguranta. Dar, chiar in aceasta situatie, produsul de baza pe
care il ofera organizatia sociala nu este nici pilula anticonceptionala, nici prezervativul, nici spuma
contraceptiva si nici, in cel de-al doilea caz, centura de siguranta, ci comportamentul care se doreste a
fi implementat de aceste produse.
Kotler subliniaza caracterul bivalent al produsului in marketingul social: pe de o parte, el
reprezinta un mijloc de satisfacere a unor necesitati sau asteptari ale grupului-tinta, iar, pe de alta
parte, o solutie de rezolvare a unei probleme a grupului-tinta respectiv, dar care priveste intreaga
societate. Ideea este reprezentata in figura 12.3.






















82
Citat in Kotler, Philip; Roberto, Eduardo - Social Marketing, ECON, Dusseldorf, Wien, New York, 1991, p.
39.
Figura nr. 12.3. Rolul produsului in marketingul social
alte mijloace
de rezolvare
probleme
mijloc de
rezolvare
mijloc de
indeplinire
dorinte /
asteptari /
nevoi
grupului-tinta
Produsul
organizatiilor
sociale
alte mijloace
de indeplinire
Sursa: Kotler, Philip; Roberto, Eduardo - Social Marketing, ECON, Dusseldorf, Wien, New
York, 1991.

creat ca
creat ca

a unei
a unei
mai bun
decat
mai bun
decat
a
a
62
12.3. Politica de produs in marketingul politic

In marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat si de ideile sale. Legatura dintre
aceste doua elemente - persoana candidatului si ideile acestuia - este indisolubila. Politica de produs
vizeaza adaptarea produsului la asteptarile segmentelor de alegatori vizate, in vederea atingerii
obiectivelor prestabilite.
Un prim, dar hotarator, pas il constituie definirea corecta a conceptului de produs, adica a
imaginii pe care candidatul doreste sa o transmita alegatorilor.
De aceea, in marketingul electoral, ca, de altfel, si in celelalte doua specializari ale
marketingului politic, principala componenta a produsului cu care se lucreaza este imaginea. Daca o
intreprindere vinde produse tangibile, cu caracteristici intrinseci relativ usor de comensurat, care
definesc si identifica produsul, iar o organizatie sociala promoveaza idei si comportamente, care nu
intotdeauna pot fi transpuse in imagini, in schimb, marketingul electoral, marketingul politic
international si chiar marketingul puterilor publice si administrative apeleaza, in primul rand, la
imagine pentru a-si atinge obiectivele.
Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil si accesibil), se recurge la
cercetari de marketing, in masura sa evidentieze pozitionarea actuala a candidatului si a oponentilor
sai, in raport cu anumite atribute specifice, precum si profilul candidatului ideal. Apoi, pornind de la
calitatile candidatului, de la asteptarile electoratului si in raport cu pozitionarea celorlalti candidati, se
determina conceptul de produs, a carui conturare va fi urmarita cu consecventa in toate activitatile
desfasurate ulterior, in timpul campaniei electorale.
In legatura cu pozitionarea produsului electoral, exista doua teorii, care stau la baza metodelor
de pozitionare aplicate in practica:
83

teoria maximizarii voturilor, care consta in incercarea de reducere a distantei existente intre
pozitia candidatului si asteptarile electoratului, fara a tine cont de ceilalti candidati;
teoria maximizarii pluralitatii, care consta in pozitionarea candidatului tinand cont de pozitiile
contracandidatilor si de distantele intre acestea si asteptarile alegatorilor.
Produsul electoral este alcatuit, in optica de marketing, din aceleasi patru categorii de
componente ca si produsul clasic:
a. componente corporale, care se refera la persoana candidatului: varsta, sexul, aspectul fizic,
timbrul vocii, imbracamintea etc. Spre deosebire de marketingul clasic, in cazul caruia componentele
corporale ale produsului au un rol decisiv, de regula, in luarea deciziei de cumparare, in cazul
marketingului electoral, componentele corporale joaca, mai degraba, rolul unui ambalaj. Important
este ca intre ambalaj si caracteristicile intrinseci ale produsului preponderent cu caracter acorporal
sa nu existe incompatibilitati. In acest sens, Michel Bongrand ajunge chiar sa nege existenta
ambalajului produsului electoral, afirmand ca ambalajul exista pentru un produs; el nu exista pentru
un om politic, altminteri sanctiunea electoratului va fi imediata
84
.
In realitate, numeroase studii
85
dovedesc importanta unei aparente placute a omului politic,
chiar daca multi alegatori nu sunt constienti de acest lucru, sau nu vor sa-l recunoasca.
b. componente acorporale, care se refera atat la persoana candidatului, cat si la ideile acestuia:
numele candidatului si originea sa, apartenenta partinica, programul politic, comportamentul public al
candidatului, anturajul, experienta, moralitatea etc. Apartenenta partinica a candidatului indeplineste
multe dintre functiile marcii din marketingul clasic: mijloc de facilitare a identificarii produsului,
mijloc de diferentiere a acestuia, modalitate de certificare a calitatii si de autentificare a sursei
produsului, simbol al caracteristicilor de baza si al culturii organizatiei, rol de umbrela.
86
Este vorba,

83
A se vedea Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 102-103 si Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, Toulouse,
1988, p. 35.
84
Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2
e
dition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 48.
85
A se vedea, de exemplu, Bechtold, Martine; Le Men, Jean-Franois Du bon packaging des hommes
politiques Lheure de vrit dAntenne 2 in revista Revue Franaise de Marketing nr. 103/1985, p. 61-74.
86
Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Serbanica, Daniel - Tehnici promotionale, Editura Metropol,
Bucuresti, 1994, p. 103-104.
63
desigur, despre o marca de organizatie, in timp ce numele candidatului joaca rolul unei marci de
produs.
Programul politic reprezinta o expunere publica de scopuri politice, economice si sociale, sub
forma de intentii de viitor sau/si revendicari imediate, de catre un partid sau personalitate politica
87
.
El ar trebui sa fie cea mai importanta componenta a produsului electoral, concretizarea ideilor
candidatului. In realitate, in perioada de dupa cel de-al doilea razboi mondial, datorita unor motive
diverse, in majoritatea tarilor lumii democratice, se constata o tendinta de depolitizare a politicii si,
in special, a alegerilor. In optiunea electoratului, persoana candidatului joaca un rol adesea mai
important decat ideile sale. Dupa cum observa Michel Bongrand, crearea diferentei este obiectul
marketingului-mix, insemnand a crea un plus in raport cu concurenta. In marketingul politic, exista,
efectiv, un dublu fenomen de concurenta: intre oameni si intre idei. In privinta acestora din urma,
suprematia unora asupra altora este dificil de demonstrat. Cel mai adesea, este vorba despre
capacitatile unui om de a face diferenta, prin stilul de comunicare, prin organizarea si seriozitatea
campaniei sale, prin capacitatile sale personale de contact
88
.
c. comunicatiile cu privire la produs, care reprezinta ansamblul activitatilor desfasurate de
candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicatie (mitinguri, campanii de afisaj,
spoturi televizate, anunturi in presa, interviuri si dezbateri la televiziune si radio, corespondenta cu
alegatorii etc.), la care se adauga informatiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului
(reportaje si comentarii la televiziune si radio, articole in presa scrisa, zvonuri
89
, informatii transmise
din gura in gura etc.).
Prima categorie de comunicatii permite transmiterea mesajului dorit de catre candidat, in timp
ce informatiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicatii scapa controlului acestuia.
Totusi, politica de comunicatie vizeaza stapanirea in cea mai mare masura posibila a mesajelor
referitoare la respectivul candidat, si, in acest context, trebuie sa incerce sa influenteze inclusiv
articolele si reportajele din presa scrisa si audio-vizuala independenta, prin intermediul unor activitati
de relatii publice.
d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentarilor mentale ale candidatului in
randul alegatorilor. Evident, in cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legatura cu
fotografia acestuia. Asa cum s-a vazut anterior, este posibil ca Michel Rocard sa fie perceput ca un
bebelus batran, iar Hubert Humphery sa aiba o imagine de mama.
Elaborarea si implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lunga durata (pentru o
marca, se estimeaza ca este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate si o imagine
corespunzatoare), dinamismul lui in marketingul electoral depinzand si de durata si particularitatile
procesului electoral, ca si de mentalitatea alegatorilor.
In Europa, in general, un candidat nu are posibilitatea de a-si modifica imaginea pe parcursul
unei campanii electorale, si nici macar in lunile ce preced alegerile. Chiar si atunci cand incearca sa o
faca, modificarile nu pot fi majore, in caz contrar existand riscul de a-i deruta sau contraria pe
alegatori.
In Statele Unite, unde alegerile prezidentiale se intind pe o perioada mult mai lunga de timp,
incepand in februarie, cu desemnarea candidatilor celor doua partide principale la nivelul fiecarui stat,
si incheindu-se in noiembrie, cu alegerea presedintelui, exista posibilitatea de a realiza repozitionarea
candidatului la capatul fiecarei etape a parcursului electoral.
90

Chiar daca are aceleasi componente ca si un produs obisnuit, produsul electoral este diferit,
prin insasi natura lui, de acesta. Candidatul, in calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat
pornind de la zero, el exista, are un trecut, are anumite obligatii, gandeste intr-un anumit fel.
Marketingul electoral nu poate decat sa incerce o adaptare a candidatului la asteptarile electoratului,

87
Tamas, Sergiu - Dictionar politic - institutiile democratiei si cultura civica, Editura Academiei Romane,
Bucuresti, 1993, p. 218.
88
Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2
e
dition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 14-
15.
89
Despre utilizarea zvonurilor in politica, a se vedea Kapferer, Jean-Nol - Zvonurile, Editura Humanitas,
Bucuresti, 1993, p. 233-247.
90
A se vedea, pe larg, Newman, Bruce I. - The marketing of the president, Sage Publications Inc., Thousand
Oaks, 1994, p. 92-101.
64
sau, mai degraba, sa incerce sa realizeze un compromis intre cele doua parti, data fiind maleabilitatea
mai redusa a produsului electoral, in comparatie cu oricare alt produs.
In multe cazuri, produsul electoral trebuie sa posede anumite caracteristici, fara de care nu are,
practic, nici o sansa de a fi ales. In Statele Unite, pentru a fi candidat al unuia din cele doua partide
[la functia de presedinte n.n.], trebuie sa fi barbat, alb, cu diploma universitara, protestant, dintr-un
stat important, sa ai stramosi veniti din Europa de Nord-Vest (in special din insulele britanice), sa fi
detinut importante functii politice si sa ai o confortabila avere personala.
91

In plus, in marketingul clasic, un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup de
oameni, mai mare sau mai mic. Ceilalti sunt liberi sa cumpere un alt produs sau o alta marca. Chiar si
cei care l-au cumparat, daca nu sunt multumiti de respectivul produs, il pot restitui, modifica sau,
eventual, arunca. In marketingul electoral, produsul, odata ales prin vointa unei majoritati, este impus
tuturor cetatenilor, intreaga colectivitate (si cei ce s-au opus alegerii lui, si non-alegatorii absoluti)
fiind obligata sa il consume pentru o anumita perioada, destul de lunga, de ordinul anilor. Din
aceasta perspectiva, achizitionarea produsului electoral ar trebui sa aiba un caracter extrem de
implicant pentru alegator, comparatiile fiind posibile doar cu produsele de mare valoare si avand o
durata de utilizare indelungata. In realitate, marea majoritate a oamenilor acorda o atentie mult mai
mare cumpararii unui televizor color, de exemplu, decat alegerii candidatului optim. Explicatii posibile
sunt legate de aparenta gratuitate a produsului electoral, precum si de relativa sa departare de
problemele concrete.





Capitolul nr. 13.
Politica de pret

13.1. Locul politicii de pret in mixul de marketing al intreprinderii

In literatura de specialitate, in general, se apreciaza ca rolul pretului este modest in
combinatia mixului, data fiind flexibilitatea mai redusa a pretului - si deci posibilitatile mai limitate ale
firmei de a-l manevra - in comparatie cu celelalte variabile ale mixului.
92
Pornind de la aceasta stare
de fapt, vom incerca o analiza a legaturilor existente, din perspectiva de marketing, intre pret si
celelalte trei componente ale mixului: produsul, distributia si comunicatia promotionala, subliniind
felul in care pretul poate sa intervina in formularea unui mix de marketing coerent si eficient.
Pretul se gaseste intr-o relatie stransa cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale
ale acestuia. In aceasta calitate, pretul se constituie intr-un motiv de cumparare sau de necumparare a
produsului, al carui rol este, de regula, deosebit de important.
Din aceasta cauza, este important sa fie reliefate relatiile calitate - pret si imagine de marca -
pret, asa cum sunt ele percepute de catre consumator.
In privinta relatiei calitate - pret, se poate afirma ca intre calitatea perceputa a unui produs si
pretul acestuia exista o relatie de proportionalitate directa: cu cat pretul unui produs este mai
ridicat, cu atat cumparatorul va considera ca produsul este de o calitate superioara.
De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaza ca in mintea cumparatorului exista
o corelatie mai puternica intre imaginea de marca a produsului si calitatea acestuia, decat intre
pret si calitate. In cazul in care cumparatorul are o imagine buna despre o anumita marca,
modificarile eventuale ale pretului acesteia nu vor avea decat un efect minor asupra perceperii calitatii.
In concluzie, daca o marca beneficiaza de o imagine buna, ea poate si trebuie sa fie vanduta la un pret
superior produselor concurente. Dimpotriva, unei marci avand o imagine necorespunzatoare nu i se
poate imbunatati calitatea perceputa de consumatori prin fixarea pretului de vanzare peste preturile
concurentei.

91
Toinet, Marie-France - La prsidence amricaine, Editions Montchrestien, Paris, 1991, p. 13-14.
92
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 332.
65
Legaturile dintre pretul unui produs si distributia acestuia vizeaza in special felul in care
ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Raportul dintre pret si politica de comunicatie promotionala trebuie privit, in primul rand,
prin prisma afirmatiei facute mai devreme, si anume ca exista o relatie mai puternica intre marca si
calitatea perceputa decat intre pret si calitate. Concluzia care se impune este aceea ca intreprinderile
producatoare sunt interesate sa isi construiasca marci puternice, cu o buna notorietate si imagine, chiar
daca aceasta presupune cheltuieli promotionale suplimentare.
Din perspectiva strategica, intreprinderea trebuie sa ia decizii in legatura cu nivelul preturilor
(preturi inalte sau joase, in functie de imaginea dorita a produsului de lux sau banal), diversitatea
preturilor practicate pentru produsele din gama (niveluri diferite ale pretului unui produs, in functie de
segmentele de clienti bilete la tarif normal pentru majoritatea calatorilor R.A.T.B., abonamente cu
reducere 50% pentru elevi si studenti, sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici sau preturi
identice pentru mai multe produse, in maniera practicata de magazinele de tipul totul la 1$) si
mobilitatea preturilor (sunt dezirabile majorari substantiale, dar la intervale rare de timp, sau majorari
dese, dar de mica amploare; ce efecte au reducerile temporare de pret, din punct de vedere economic si
al imaginii).
In vederea stabilirii nivelului pretului criteriul strategic cel mai important se poate apela la
una sau mai multe din variantele urmatoare:
orientarea dupa costuri. Intreprinderea stabileste nivelul pretului calculand costurile necesare
si adaugand o anumita marja de profit. Desi este metoda cea mai folosita in intreprinderile
romanesti, nu este si cea mai buna, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde
oportunitati (cand marja de profit de altfel, aleasa in mod subiectiv este prea mica) sau
produsul poate fi transformat intr-unul nevandabil (cand marja de profit este prea mare), iar,
pe de alta parte, nu se ia in nici un fel in consideratie impactul pretului asupra perceptiei
consumatorului, pus in situatia de a alege intre mai multe marci ale aceluiasi produs, sau chiar
intre produse diferite. Desigur, pretul unui produs trebuie sa fie mai mare decat costurile care
l-au generat, dar asta nu inseamna ca trebuie stabilit in mod arbitrar cu cat sa fie mai mare.
orientarea dupa concurenta. Intreprinderea analizeaza preturile practicate de concurenta
pentru produse similare si stabileste, pentru produsele proprii, un pret mai mic sau mai mare
decat cele existente pe piata, in functie de pozitionarea dorita. Acesta este un proces
permanent, intreprinderea reactionand rapid la eventualele modificari de pret ale concurentei.
Desi mai rar folosita in Romania, aceasta este metoda cea mai des utilizata de firmele
americane si vest-europene, intrucat tine cont de situarea produsului in contextul universului
sau concurential.
orientarea dupa cerere. Intreprinderea stabileste pretul produsului in functie de suma de bani
pe care cumparatorul este dispus sa o plateasca pentru achizitionarea acestuia. Aceasta suma
poate fi determinata fie prin experimente care sa puna in evidenta elasticitatea cererii in
functie de pret, fie printr-o cercetare directa efectuata in randul cumparatorilor potentiali,
utilizand metoda pretului psihologic.
93
Fiind o modalitate mai laborioasa si mai costisitoare de
stabilire a nivelului pretului, este mai putin folosita, atat in Romania, cat si in strainatate, desi,
in principiu, este metoda cea mai apropiata de spiritul marketingului.
In practica, este necesar sa se tina cont de toate cele trei elemente costuri, concurenta, cerere
in stabilirea nivelului pretului unui produs.

13.2. Politica de pret a organizatiilor sociale

Desi pretul este vazut, cel mai adesea, in marketingul clasic, drept o suma de bani care trebuie
platita pentru a achizitiona un produs, generalizand sensul acestei notiuni se poate spune ca pretul nu
este altceva decat contraprestatia beneficiarului pentru achizitionarea unei promisiuni. Intr-adevar,
aceasta contraprestatie imbraca, cel mai adesea, forma baneasca, dar acest lucru nu este neaparat
necesar.

93
A se vedea, in legatura cu determinarea elasticitatii cererii in functie de pret si cu estimarea pretului
psihologic, Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicatii in marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1999, p.
126 si 176-178.
66
In privinta marketingului social, pretul practicat de catre organizatiile sociale reprezinta
contraprestatia efectuata de catre beneficiarul acestor activitati. Aceasta contraprestatie constituie
echivalentul ideilor, serviciilor si bunurilor oferite si poate imbraca forma monetara sau nemonetara.
Doi specialisti germani, Hasitschka si Hruschka, identifica urmatoarele patru categorii de
contraprestatii pe care le pot solicita organizatiile sociale, tinand cont de natura (directa sau indirecta)
a acestor contraprestatii si de caracterul lor monetar sau nemonetar:
contraprestatii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate in
invatamantul superior privat;
contraprestatii directe imateriale: de exemplu, multumirile (recunostinta) adresate de
catre o persoana cu handicap locomotor unei organizatii caritabile care i-a facilitat
obtinerea unui carucior;
contraprestatii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele si
impozitele platite la bugetul statului destinata acoperirii unor cheltuieli legate de sanatate,
cultura, invatamant, siguranta publica etc.;
contraprestatii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizatie ecologista,
satisfactia generata de formarea unei constiinte ecologice in randurile populatiei.
Inainte de fixarea pretului pentru produsele sau serviciile sale, organizatia sociala trebuie sa
decida asupra a ce urmareste sa obtina prin pret. Ea poate sa aleaga dintre urmatoarele obiective de pret:
obtinerea de surplus (eficientizarea activitatii organizatiei): totalul veniturilor sa depaseasca
totalul costurilor;
recuperarea totala sau partiala a costurilor;
supravietuirea organizatiei, in special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;
utilizarea maxima de catre clienti a serviciului oferit (in cazul muzeelor, bibliotecilor,
parcurilor tematice etc.).
In cazul majoritatii organizatiilor sociale, notiunea de pret difera de pretul produselor
comercializate de catre intreprinderi. In primul rand, in mod logic, pretul devine mai putin important
atunci cand scopul organizatiei nu este obtinerea profitului. In al doilea rand, pretul este considerat
neimportant pentru ca, de multe ori, organizatiile sociale se adreseaza cu produsele si serviciile lor
unor grupuri-tinta defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofera gratuit sau au un pret modic. De
aceea, multe organizatii nici nu includ pretul in strategiile lor de marketing, motivand prin inexistenta
unei contraprestatii din partea clientului si considerand ca functia de baza a organizatiilor sociale este
tocmai de a-i ajuta pe cei care nu isi pot permite sa plateasca.
In realitate insa, produsele sau serviciile furnizate catre clienti sunt rareori gratuite, chiar daca
pretul platit de acestia imbraca, in cele mai multe cazuri, o forma nemonetara. Deseori clientul plateste
- sub forma prestarii unei munci, pierderii unei parti din timpul sau liber sau poate suportarii unui
tratament de o calitate indoielnica, tocmai ca o consecinta a inexistentei unei contraprestatii banesti.
De exemplu, copii saraci carora organizatiile le doneaza haine second hand platesc un pret
psihologic in situatia in care colegii le ridiculizeaza aceste haine. Unele organizatii care lupta
impotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activa din partea clientilor lor si le solicita
acestora o puternica vointa de a se vindeca.
Exista si organizatii sociale care ofera produse si servicii comerciale, de cele mai multe ori din
necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestatii ce constituie obiectul lor de
activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie sa decida asupra pretului biletului de intrare;
universitatile particulare trebuie sa stabileasca cat de mare sa fie taxa scolara, policlinicile private trebuie
sa determine taxele pe care le vor percepe pentru analize si tratamente. In aceste cazuri, problemele ce
trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativa, iar pretul este exprimat intr-o maniera cvasi-
comerciala sau poate imbraca forma unor taxe, cotizatii etc., solutia optima fiind determinata de
obiectivele de marketing ale organizatiilor. Aceste obiective subliniaza importanta utilizarii eficiente a
resurselor disponibile. In plus, organizatia poate sa opteze pentru o strategie de diversificare a
preturilor, avand in vedere doua solutii: practicarea unui anumit pret pentru grupurile-tinta vizate si a
unui alt pret pentru celelalte persoane interesate de achizitionarea produselor sau serviciilor respective.
Spre deosebire de intreprinderi, organizatiile sociale utilizeaza mult mai rar costurile de productie
drept criteriu de stabilire a nivelului pretului, nu apeleaza aproape niciodata la orientarea dupa concurenta,
in schimb, se folosesc mult mai des de orientarea in functie de cerere, adaptand pretul la posibilitatile
grupului tinta vizat.
67
Majoritatea organizatiilor cunosc si accepta faptul ca preturile platite de catre grupurile-tinta
nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferenta dintre veniturile anticipate si cheltuieli fiind completata
prin fonduri obtinute de la subscriptori.
De asemenea, o problema majora cu care se confrunta numeroase organizatii sociale consta in
dificultatea cunoasterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-tinta,
datorita neglijarii aspectelor economice de catre managementul acestora. Putine sunt organizatiile care
identifica diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) si care se straduiesc sa
le limiteze sau sa realizeze o corelatie intre acestea si pretul platit de catre grupul-tinta vizat. De
exemplu, cresterea numarului de studenti intr-o universitate nu conduce in mod obligatoriu la
reducerea taxelor de scolarizare, dupa cum construirea unor noi spatii de invatamant sau de cazare
pentru studenti nu este finantata din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studentilor, chiar
daca aceste facilitati vor fi date in folosinta dupa ce studentii in cauza vor fi absolvit facultatea.


13.3. Politica de pret in marketingul electoral

In cazul marketingului electoral, pretul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a
respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia in randurile electoratului.
O comparatie cu ceea ce se intampla in marketingul clasic se impune. Aici, pretul unui produs
obisnuit poate fi fixat intre doua niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumparat,
deoarece cumparatorul se gandeste ca promisiunea oferita este prea limitata in raport cu suma de bani
solicitata, si un nivel minim, sub care produsul nu este cumparat, deoarece cumparatorul se gandeste
ca promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are incredere in faptul ca un
produs ieftin poate fi un produs bun).
In acelasi fel, un alegator nu va vota un candidat care nu ofera nici o promisiune (in acest caz,
pretul este prea mare pentru un produs atat de slab), dar nici un candidat care face foarte multe
promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (in acest caz, pretul este prea
mic, trezind indoieli in mintea alegatorului). Pentru a completa aceasta paralela, trebuie subliniat
faptul ca, dincolo de sensul propriu al cuvantului promisiune, alegatorul tine cont de toate aspectele
care concura la formarea imaginii candidatului.
Privind lucrurile dintr-o alta perspectiva, se poate spune ca alegatorul se afla in situatia unui
cumparator care intra intr-un magazin in care toate produsele sunt vandute la acelasi pret, avand in
buzunar exact suma necesara achizitionarii unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de
fiecare produs in parte si il va alege pe cel care corespunde cel mai bine asteptarilor sale.
Concluzia este ca un candidat va trebui sa isi elaboreze programul politic si sa isi ajusteze
comportamentul, astfel incat sa fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile,
situandu-se, deci, in zona de preturi acceptata de catre alegatori.
Experienta acumulata in domeniul pretului in marketingul clasic permite formularea unor
recomandari, a caror aplicare in marketingul electoral poate fi deosebit de interesanta.
Astfel, dupa cum s-a aratat anterior, in cazul unui produs despre care cumparatorul nu dispune
de alte informatii in afara pretului, acesta va fi tentat sa stabileasca o relatie de proportionalitate directa
intre pret si calitatea produsului: cu cat pretul este mai mare, cu atat produsul este considerat mai bun.
Transpusa in domeniul marketingului electoral, aceasta constatare ar insemna ca un candidat mai putin
cunoscut isi va forma o imagine mai buna practicand un pret mai ridicat, adica dovedindu-se credibil,
in special prin evitarea formularii unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar in
cazul unui candidat lipsit de notorietate, este preferabila o atitudine mai rezervata, in locul unui
program electoral si a unui comportament grandilocvent, agresiv si lipsit de acoperire.
O a doua rezultanta a studiilor efectuate in legatura cu pretul produselor, prezentata si ea mai
sus, conduce la concluzia ca in mintea cumparatorului exista o corelatie mai puternica intre imaginea
produsului si calitatea acestuia, decat intre pret si calitate. Consecinta este ca, daca o marca
beneficiaza de o imagine buna, ea poate si trebuie sa fie vanduta la un pret mai mare decat cel al
marcilor concurente. Vanzarea unei astfel de marci la un pret mic conduce, pe termen lung, la
deteriorarea imaginii respectivei marci, dar unei marci avand o imagine necorespunzatoare nu i se
poate imbunatati calitatea perceputa de consumatori prin fixarea unui pret inalt
68
In plan electoral, aceasta se traduce prin urmatoarele recomandari: un candidat cu o imagine
buna trebuie sa-si fixeze un pret ridicat (sa faca putine promisiuni), riscand, in cazul in care mizeaza o
vreme indelungata pe un pret scazut (multe promisiuni concrete) sa isi deterioreze imaginea, datorita
imposibilitatii de a respecta toate aceste promisiuni. In schimb, unui candidat care are o imagine
necorespunzatoare nu ii va folosi la nimic sa practice un pret ridicat (promisiuni putine), deoarece
aceasta tactica nu are cum sa contribuie la imbunatatirea imaginii sale.



Capitolul nr. 14.
Politica de distributie

14.1. Continutul politicii de distributie

Cea de-a treia componenta a mixului de marketing, politica de distributie, vizeaza
directionarea produselor, prin cele mai adecvate si eficiente mijloace, de la producator la consumator.
In marketingul clasic, intreprinderea producatoare urmareste existenta produselor sale intr-un numar
corespunzator de puncte de vanzare, a caror imagine in randul cumparatorilor potentiali sa fie
compatibila cu imaginea dorita pentru respectivele produse, in momentul si locul dorite de catre
cumparatori.
Distributia este sfera economica avand cea mai larga arie de cuprindere (continutul notiunii
de distributie este mai larg decat, de exemplu, cel al miscarii marfurilor, circulatiei marfurilor sau
comercializarii marfurilor), care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum.
94

Putem spune, deci, ca distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marfa intre producator si consumatorul final.
95

Continutul distributiei include urmatoarele aspecte:
96

a. traseul pe care il parcurg marfurile pana ajung la consumator. Producatorul, diferitele
tipuri de intermediari si consumatorul participa la deplasarea marfurilor de-a lungul acestui traseu,
alcatuind ceea ce se numeste un canal de distributie.
b. ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) care marcheaza
trecerea succesiva a marfurilor de la un agent economic la altul, pana la intrarea in sfera consumului.
c. lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor catre consumator,
respectiv, distributia fizica a acestora.
d. aparatul tehnic (retea de unitati, dotari, personal) care participa la realizarea acestor procese
si operatiuni.
Distributia se refera, prin urmare, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de
relatii care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati,
apartinand mai multor sfere economice.
97

O analiza a continutului distributiei evidentiaza existenta a cinci fluxuri paralele intre
momentul productiei si cel al consumului unui anumit produs. Aceste fluxuri sunt urmatoarele:
98

Fluxul produselor (distributia fizica) se refera la miscarea efectiva a acestora de la
producator la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operatiuni, cum sunt cele de expediere,
transport, receptie cantitativa si calitativa, depozitare, pastrare, sortare, preambalare, etalare etc. Un
caz particular este reprezentat de distributia inversa, adica schimbarea sensului fluxului produselor, de
la cumparator catre producator. Distributia inversa este prezenta in cazul ambalajelor sau al altor
materiale returnabile, ca si in situatia in care produsul este restituit producatorului, datorita unor
defecte sau incompatibilitati.

94
Florescu, C. (coordonator) -Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p.354.
95
Anghel, Laurentiu-Dan - Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2000, p.186.
96
Florescu, C. (coordonator) - Op.cit., p.354-355.
97
Idem, p.355.
98
Florescu, C. - Marketing, Editura Independenta Economica, Braila, 1997, p.249-250.
69
Fluxul negocierilor (al tranzactiilor de piata) precede si pregateste fluxul produselor. El
implica participarea activa atat a vanzatorilor, cat si a cumparatorilor, astfel incat sensul acestui flux
este bilateral. Desfasurarea negocierilor comerciale se concretizeaza in elaborarea unor documente,
cum sunt cererea de oferta, oferta, comanda, contractul etc.
Fluxul titlului de proprietate, insoteste, cel mai adesea, produsul, in etapele succesive ale
procesului de distributie, reflectand transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare
operatiune de vanzare-cumparare. Exista, desigur, si posibilitatea ca intre fluxul produsului si cel al
titlului de proprietate sa apara diferente, in situatia in care produsul isi schimba proprietarul, fara a
inregistra si o miscare fizica (el ramanand, in continuare, depozitat, de exemplu) sau in situatia in care
produsul este transportat intr-un alt loc, fara a-si schimba proprietarul (produsele depuse spre vanzare
in consignatie, de exemplu). Transferul titlului de proprietate antreneaza si un flux al finantarii, al
platilor (decontarilor) pentru produsele care isi schimba proprietarul, precum si un flux al asigurarii
riscului, pentru operatiunile desfasurate.
Fluxul promotional cuprinde ansamblul mesajelor si informatiilor adresate pietei,
cumparatorilor potentiali, in legatura cu produsele care formeaza obiectul distributiei. Acest flux este
unul descendent, avand ca punct de plecare intreprinderea producatoare si imbogatindu-se, pe parcurs,
cu mesajele promotionale difuzate de catre distribuitori.
Fluxul informational opereaza, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje si
informatii), dar sensul de circulatie a acestora este unul ascendent: intreprinderea producatoare si, in
multe cazuri, distribuitorii, capteaza informatii din avalul procesului de distributie (informatii cu
privire la evolutia vanzarilor, miscarea stocurilor, imaginea consumatorilor in privinta produselor etc.),
in principal, prin utilizarea cercetarilor de marketing, informatii ce vor fi folosite in luarea deciziilor
privind perfectionarea procesului de distributie.
Concret, principalele aspecte in privinta carora distributia isi aduce o contributie esentiala sunt
urmatoarele:
99

transportul marfurilor de la producator la consumator. Consumul se desfasoara in alte spatii
decat productia, iar marfurile trebuie deplasate pana la locul de consum.
alcatuirea sortimentului comercial. Distributia joaca un rol de tampon intre productie, al
carei interes este de a vinde cantitati cat mai mari de produse de acelasi fel, si consumator, al
carui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai multi producatori.
Comerciantii, fie ei angrosisti sau detailisti, primesc partizi mari de marfuri de la diferiti
producatori, le sorteaza si ofera consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la
marfurile respective.
stocarea produselor. Produsele trebuie sa se afle la locul potrivit, la momentul potrivit si in
cantitati corespunzatoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuata la diferite niveluri ale
distributiei, permite punerea de acord a productiei cu cererea, in timp si spatiu. Intermediarii
joaca, deci, un rol de regulator, esential pentru buna functionare a economiei.
finantarea productiei. Distribuitorii cumpara de la producatori, asumandu-si riscul de
comercializare a respectivelor produse. Ei asigura plata rapida a producatorilor, fara ca acestia
sa mai fie obligati sa astepte pana cand produsele vor fi cumparate de consumatorii finali.
prestarea de servicii comerciale. In multe cazuri, distribuitorii ofera servicii specializate, cum
ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, intretinerea si repararea acestuia, in perioada
de garantie si chiar dupa incheierea acesteia.
informarea consumatorilor si producatorilor. Distribuitorii si, in special, ultima veriga a
canalului de distributie, care este, cel mai adesea, magazinul, joaca un rol esential in
promovarea imaginii produselor si in informarea cumparatorilor. Imaginea magazinului,
afisarea preturilor, informatiile si sfaturile furnizate de catre vanzatori, activitatile de
merchandising si de publicitate la locul vanzarii sunt tot atatea modalitati prin care
distribuitorul intervine in modul de perceptie a produsului de catre cumparator. In acelasi
timp, distribuitorii pot reprezenta o sursa de informatii foarte utile pentru producatori.
Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. In
esenta, insa, ea vizeaza doua aspecte: stabilirea de catre intreprinderea producatoare a canalelor de

99
Meghisan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor - Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998,
p.215-216.
70
distributie si a formelor de distributie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale si
asigurarea functionarii optime a acestora si, respectiv, distributia fizica a marfurilor, adica, ansamblul
proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumparatori.
100



14.2. Politica de distributie a organizatiilor sociale si politice

Politica de distributie a organizatiilor sociale si politice se refera la ansamblul deciziilor si
activitatilor privind procesul schimburilor desfasurate intre organizatie si grupurile-tinta vizate de
aceasta. In esenta, ca si in marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispozitia acestor grupuri-
tinta a unor idei, bunuri si/sau servicii corespunzatoare din punct de vedere calitativ si cantitativ, in
locul si la momentul dorite de catre acestea. Datorita caracterului preponderent intangibil al produselor
oferite de catre organizatiile sociale si politice, caracteristicile politicii de distributie in marketingul
social-politic sunt foarte asemanatoare cu cele intalnite in marketingul serviciilor. In acelasi timp,
unele dintre activitatile de distributie au si un pronuntat caracter promotional, distributia si promovarea
unei idei avand, in ultima instanta, foarte multe puncte in comun.
De exemplu, un teatru trebuie sa rezolve urmatoarele probleme legate de politica de distributie
a unui spectacol, astfel incat mesajul spectacolului sa fie receptionat in cele mai bune conditii de catre
spectatori:
^ alegerea modalitatii de desfasurare a reprezentatiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru
radiofonic, adaptare pentru televiziune;
^ alegerea locului de desfasurare a spectacolului si asigurarea unui cadru ambiental
corespunzator: crearea in sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconventionale, cotidiene
etc., in functie de specificul reprezentatiei;
^ distributia fizica a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., in cazul in
care spectacolul se desfasoara intr-o alta localitate; invitarea unei trupe de actori si asigurarea
deplasarii acestora etc.;
^ distributia accesului la spectacol: oferirea de invitatii gratuite, vanzarea de bilete (de la casa de
bilete a teatrului, in alte puncte de vanzare, prin intermediul unor agenti de vanzari), vanzarea
drepturilor de transmisie la televiziune, inregistrarea si comercializarea unor casete video etc.;
Organizarea unui sistem de distributie de catre o organizatie sociala implica doua sarcini. Una
este stabilirea unor canale de distributie spre subscriptori (in amonte) si spre clienti (in aval). A doua
sarcina, si, probabil, cea mai importanta, este stabilirea unui sistem de distributie fizica pentru a ajunge la
cele doua piete.
Canalele de distributie folosite de organizatiile sociale sunt, in mod normal, simple si scurte. In
cele mai multe cazuri, aceste organizatii ofera un serviciu si, de aceea, intra in contact direct cu cele doua
piete, preferand sa nu apeleze la intermediari.
Distributia directa este tipica pentru aceste organizatii. Deoarece un serviciu este intangibil,
activitatea de vanzare necesita un contact direct intre personalul de vanzare si client.
Totusi, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a creste marimea contributiilor,
un partid politic sau o universitate pot angaja o firma specializata in fundraising. Sau, pentru a mari
numarul de bilete vandute si pentru a le face disponibile tuturor clientilor potentiali, un teatru poate apela
la agenti de bilete independenti. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distributie mai eficienta
si de a maximiza veniturile, prin experienta, contactele si specializarea acestora in domeniul respectiv.
Unele organizatii sociale au un program de marketing separat pentru vanzarea bunurilor conexe,
ce decurg din serviciul principal pe care-l ofera. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au
magazine de desfacere cu amanuntul pentru asemenea produse.
Distributia fizica are ca principala forma de manifestare in cazul a numeroase organizatii sociale
amplasarea sediul intr-un loc unde poate contacta eficient atat pe clienti, cat si pe subscriptori.
Organizatia trebuie sa fie cat mai accesibila potentialilor subscriptori, pentru ca acestora sa le fie
cat mai usor si convenabil sa-si ofere sprijinul. De exemplu, daca un sponsor ofera o sponsorizare in

100
Balaure, Virgil (coordonator) - Op.cit., p.386-387.
71
natura, colectarea si transportul produselor oferite trebuie sa se realizeze cu minimum de costuri si intr-un
interval de timp cat mai scurt.
101

Amplasamentul organizatiei este important in principal pentru clienti, deoarece, pentru a
beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acestia trebuie, in multe cazuri, sa se deplaseze la sediul
organizatiei. Atunci cand amplasarea locului unde se presteaza serviciul nu poate fi optima, trebuie gasite
cele mai potrivite modalitati pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-tinta sa
ajunga in bune conditii la acestia.
De exemplu, un muzeu, o expozitie sau un parc tematic amplasate mai putin convenabil ar putea
oferi servicii de transport pentru clientii potentiali.
Uneori, in functie de posibilitatile si interesele sale, o organizatie sociala poate deschide filiale in
alte zone, pentru a fi mai accesibila potentialilor clienti de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai
multe filiale in acelasi oras sau un serviciu de bibliomobil, destinat cu prioritate persoanelor in varsta si
copiilor.
Si unele spitale au unitati mobile pentru ingrijirea sanatatii, in care se fac analize, injectii, se
masoara tensiunea etc. Mai ales in ultimul timp, universitatile ofera cursuri la distanta, prin corespondenta,
aceasta fiind tot o metoda moderna de distributie.
In marketingul electoral, esentialul politicii de distributie este reprezentat de prezenta fizica a
candidatului in toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, intalniri, locuri
publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat si de ideile acestuia, cea mai
convingatoare forma de distributie este contactul direct intre produs (candidat) si beneficiarii acestuia
(alegatori).
De asemenea, din considerente de eficienta, utilizarea mass media pentru distributia
produsului electoral (candidatul si ideile sale) este o solutie care s-a impus cu autoritate in ultimele
decenii.
O alta solutie des intalnita in tarile cu traditie democratica este utilizarea voluntarilor pentru
difuzarea ideilor candidatului in randurile alegatorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observatia
facuta in urma cu peste o jumatate de secol de catre cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld, observatie
care isi pastreaza actualitatea, chiar daca, odata cu dezvoltarea mass media, s-ar parea ca rolul
contactelor personale si-a pierdut din importanta: Nimic nu poate actiona mai bine asupra unei
persoane decat o alta persoana.
102

Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distributie inseamna, practic, a stabili un
program concret al activitatilor prestate de el si de echipa sa de voluntari, inaintea si in timpul
campaniei electorale. Important este sa fie selectate sau initiate activitati care se bucura de interes si au
o larga audienta in randul segmentelor de alegatori vizate, fiind preferate activitatile care sunt preluate
de catre mass media, in special de televiziune.
In Statele Unite, de exemplu, cu sase luni inainte de alegerile prezidentiale, calendarul
electoral este definitiv fixat, practic ora cu ora. Nimic nu este lasat la intamplare, iar toate interventiile
candidatului trebuie sa-si arate roadele. Harta electorala face obiectul unui decupaj minutios: locul
primului discurs al unui candidat nu este niciodata intamplator, iar deplasarile, in ansamblul lor, sunt
coordonate in functie de o strategie globala.
103

Dincolo de aparitiile mediatizate, datorate participarii la anumite evenimente, un candidat care
doreste sa-si sporeasca gradul de popularitate trebuie sa aiba in vedere si contacte personale cu
alegatorii obisnuiti, realizate, de regula, in locuri publice.
Tehnicile utilizate in astfel de situatii au fost mult studiate si perfectionate in S.U.A.,
ajungandu-se la concluzia ca un candidat trebuie sa realizeze intr-o campanie circa 25.000 de contacte
personale, cu o durata medie de aproximativ un minut si jumatate. Un rol important il joaca echipa de
advance-men, care trebuie sa pregateasca terenul cu cateva minute inainte de sosirea candidatului,
creand un climat de interes si, pe cat posibil, de entuziasm. O strangere de mana inseamna, adesea, un
vot castigat, iar candidatii trebuie sa profite de dorinta alegatorilor de a fi tratati in mod personalizat.

101
Seymour, Harold - The Millionaire Givers, Wealth and Philanthropy in Britain, DSC, London, 1994, p.143.
102
Citat in Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 159.
103
Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de
France, Paris, 1982, p. 91-92.
72
Chiar daca tine, mai degraba, de modul traditional de a desfasura campania electorala (a ramas
celebru, pentru inventarul pe care l-a facut, presedintele american Harry Truman, care se mandrea cu
faptul ca, pentru alegerile din 1948, a fost in contact direct cu 15-20 de milioane de oameni, cu prilejul
celor 356 de discursuri pe care le-a pronuntat, precum si cu faptul ca a parcurs 31.000 de mile si a
strans 500.000 de maini in trei luni de zile)
104
, decat de utilizarea tehnicilor moderne de marketing,
contactul direct cu alegatorii nu inceteaza sa reprezinte un punct obligatoriu pe lista activitatilor
desfasurate de catre candidat. Important este ca aceste contacte sa fie dublate de o prezentare
corespunzatoare in mass media, care sa induca unui numar cat mai mare de cititori, ascultatori sau
telespectatori ideea ca respectivul candidat s-a intalnit cu oameni ca ei, oameni obisnuiti, ca este
aproape de preocuparile lor.
Nevoia de vizibilitate a candidatului a condus chiar la observatii simple, dar utile, cum ar fi
aceea ca vizitele din poarta in poarta ale unui candidat sunt mai eficiente in cartierele cu case, si nu
in cele cu blocuri, intrucat, pe perioada deplasarii de la o casa la alta, candidatul poate fi vazut si de
alti alegatori, in timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu ii ofera
aceasta oportunitate.
105

Una din formulele utilizate pentru a inmulti contactele personale ale candidatului cu alegatorii
o constituie cafeaua candidatului. Un voluntar din echipa candidatului invita in locuinta sa, la o
cafea, un numar de prieteni, vecini, rude, colegi etc. Intalnirea este folosita de catre candidat pentru a
avea o aparitie de circa o jumatate de ora, timp in care poate rosti o alocutiune de circa cinci minute,
dupa care sa se intretina cu ceilalti invitati.
O buna planificare a participarii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea catorva zeci
de contacte personalizate intr-o singura seara. Metoda, foarte apropiata de cea utilizata de firma
Tupperware pentru a-si promova produsele, are efecte excelente atat in plan promotional, cat si in
privinta activitatii de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficienta, mai ales in cazul alegerilor
locale.
Dupa cum s-a precizat si mai inainte, pentru a se vinde in conditii optime, candidatul are
nevoie de un grup numeros si bine organizat de voluntari, care sa participe la ceea ce se numeste
canvassing, adica sa efectueze scurte vizite la domiciliul alegatorilor, pentru intretinerea dialogului
cu acestia. Voluntarii joaca, astfel, un rol echivalent celui al fortelor de vanzare din marketingul clasic
si, la fel ca in cazul acestora, activitatea din poarta in poarta se poate dovedi extrem de dificila. In
S.U.A. s-a calculat ca, pentru a aborda un numar de 50.000 de gospodarii, adica 100.000 de alegatori,
intr-un interval de patru saptamani, sunt necesari 25 de voluntari, care sa lucreze 30 de ore pe
saptamana, in conditiile in care realizeaza 17 contacte pe ora (dintre care 9 utile, jumatate din cei
vizitati fiind, de obicei, absenti de la domiciliu).
106

Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului il reprezinta
corespondenta, fie expediata prin posta (mailing), fie introdusa direct in cutiile postale ale
destinatarilor, de catre voluntari. In ambele cazuri, mesajele pot sa fie personalizate (ceea ce implica
existenta unei baze de date sau, cel putin, a unui fisier bine pus la punct
107
) sau nepersonalizate.
Este vorba despre scrisori, pliante, brosuri, calendare de buzunar si alte materiale tiparite, care
pot fi expediate pe aceasta cale. In literatura de specialitate, se subliniaza faptul ca scrisorile trimise
trebuie sa fie lungi si detaliate, iar, in privinta utilitatii unui asemenea demers, se precizeaza ca, chiar
daca nu le citeste in intregime sau chiar nu le citeste deloc, alegatorul se asteapta la un asemenea efort
din partea candidatului.
108
In plus, mesajul este mai bine receptionat, iar efectul asupra destinatarului
este mai puternic, daca exista si o componenta interactiva: alegatorului sa i se solicite o reactie, de
exemplu, un sfat pentru viitorul primar (deputat, senator, presedinte etc.).

104
Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p. 14.
105
Idem, p. 239.
106
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 164.
107
A fost destul de amplu mediatizata gafa echipei presedintelui Emil Constantinescu, care a trimis felicitari cu
ocazia implinirii varstei de 18 ani actiune de marketing al puterilor publice si administrative, dar, la vremea
respectiva, presedintele in exercitiu nu anuntase ca nu va mai candida pentru un nou mandat unui tanar care
fusese ucis si ai carui parinti erau foarte nemultumiti de eforturile politiei ale autoritatilor, in general de a-l
descoperi pe ucigas.
108
Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p. 153.
73
Voluntarii pot sa distribuie ideile (programul) candidatului si prin intermediul telefonului
(daca legislatia nu interzice acest lucru, asa cum se intampla in unele tari). Astfel, in mai 1981, intre
cele doua tururi de scrutin ale alegerilor prezidentiale din Franta, Franois Mitterrand a lansat
operatiunea intitulata 100 de telefoane pentru victorie. Cateva zeci de mii de simpatizanti ai
Partidului Socialist au fost mobilizati sa poarte circa 20 de convorbiri telefonice pe ora, obiectivul
urmarit fiind acela de a aborda, in timp record, cinci milioane de francezi, la caminele lor. Aceasta
ampla actiune de seductie, pregatita in cel mai mare secret, dorea sa reliefeze grija candidatului
socialist de a se adresa fiecarui alegator in parte.
109

O operatiune asemanatoare a fost incercata, in 1996, de catre P.D.S.R. Din pacate, datorita
unor carente grave in conceptie si implementare, nu numai ca aceasta actiune a fost un fiasco, dar ea a
compromis, probabil pentru multa vreme, utilizarea unor tehnici similare in marketingul electoral, in
Romania.
In general, in privinta utilizarii tehnicilor de marketing direct (mailing, si, mai ales,
phoning) in scopuri electorale, anumite studii efectuate in Statele Unite demonstreaza ca aceste
tehnici sunt cele mai adecvate atunci cand te adresezi unor alegatori agresivi si extremisti.
110

Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alcatuiesc programul candidatului reprezinta
o formula care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a aparea el
insusi in fata unui foarte mare numar de alegatori.
In perioada interbelica, raspandirea radioului a facut sa scada importanta marilor mitinguri
electorale si a impus un adevarat maestru al comunicatiei pe unde radio, presedintele american
Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori in aceasta functie.
Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabila a campaniilor electorale. Dupa ce, in
1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la presedintie care utilizase in campania electorala
spoturi televizate, televiziunea juca un rol esential in alegerea lui John F. Kennedy in functia de
presedinte al S.U.A., in 1960, pentru ca in 1992 sa se ajunga in situatia ca Ross Perot sa fie considerat
primul candidat televandut din istoria alegerilor prezidentiale americane.
111
Aceasta, pentru ca el a
utilizat aproape in exclusivitate mesajele televizate, limitandu-se la doar cateva aparitii personale,
catre sfarsitul campaniei.
In conditiile in care principalele mijloace de distributie in marketingul electoral (in afara de
prezenta fizica a candidatului) sunt reprezentate de voluntari si de catre mass media, se poate face o
paralela cu strategia de distributie utilizata in marketingul clasic, considerandu-se ca accentul pus pe o
retea de voluntari bine organizata, care sa impinga produsul electoral catre alegatori, este
echivalentul unei push strategy, in timp ce distributia ideilor candidatului prin intermediul mass media
este - ca si in cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.



Capitolul nr. 15.
Politica de comunicatie promotionala


15.1. Componentele sistemului de comunicatie al organizatiei

Prin tot ceea ce reprezinta si prin actiunile intreprinse, organizatia comunica cu mediul extern.
De la simpla mentionare a numelui organizatiei intr-un anunt fara valente promotionale publicat intr-
un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) si pana la
sofisticate alaturari de media si de suporturi publicitare, menite sa optimizeze eficienta comunicatiei,
organizatia transmite mesaje catre diferitele componente ale mediului, comunica cu acestea.
Din perspectiva marketingului atat a celui clasic, cat si a celui social-politic important este
demersul sistematic, pe cat posibil stiintific, de a mentine controlul asupra mesajelor vehiculate in

109
Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de
France, Paris, 1982, p. 28.
110
Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p.174-176.
111
Newman, Bruce I. - The marketing of the president, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, 1994, p. 107.
74
randul diferitelor componente ale mediului, in scopul de a le utiliza pentru indeplinirea obiectivelor
proprii.
In acest sens, comunicatia imbraca forma comunicatiei promotionale, reprezentand un
instrument esential in mentinerea dialogului cu mediul, utilizat alaturi de celelalte componente ale
mixului de marketing, sub forma politicii de comunicatie promotionala.
In cadrul politicii de comunicatie sunt utilizate o serie de forme si mijloace specifice de
promovare a intereselor organizatiei, care, combinate in diverse proportii, iau forma submixului de
comunicatie promotionala. Numarul si structura componentelor comunicatiei promotionale difera de la
o abordare la alta, asa cum se intampla, din nefericire, si cu multe alte concepte ale marketingului.
In incercarea de a trece in revista aceste componente, am optat pentru o clasificare mai
detaliata, care include urmatoarele elemente: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice,
publicitatea gratuita, valentele promotionale ale produsului (design, ambalaj, marca etc.), participarea
la manifestari expozitionale, sponsorizarea si mecenatul, abordarea personalizata a consumatorului
(mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea fortelor de vanzare.
Publicitatea reprezinta orice forma impersonala [in sensul de altfel decat de la om la om,
prin intermediul mass media n.n.] de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii,
platita de catre un anuntator [in traducerea lucrarii lui Philip Kotler s-a folosit termenul sponsor,
pe care il consideram inadecvat n.n.] precis identificat.
112

Principalele avantaje ale publicitatii
113
sunt legate de caracterul public al acesteia (este vazuta
de multi oameni, ceea ce sugereaza o anumita dezirabilitate sociala a obiectului publicitatii, precum si
faptul ca acesta este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in vigoare),
repetabilitatea mesajului ori de cate ori anuntatorul considera necesar, valorizarea organizatiei (o
campanie publicitara intensa sugereaza o organizatie puternica, solida, care isi permite sa investeasca
in imagine), expresivitatea mesajelor transmise (data de posibilitatea de a combina textul scris,
sunetul, culoarea, miscarea), eficienta in cazul unei audiente dispersate din punct de vedere geografic,
capacitatea de asociere cu alte forme de comunicatie promotionala (actiuni de promovare a
vanzarilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pret, sponsorizarile acordate sau participarea la
manifestari expozitionale sunt potentate prin preluarea si prezentarea prin intermediul publicitatii),
faptul ca, pe langa efectul imediat, publicitatea beneficiaza si de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizarii publicitatii trebuie mentionate: caracterul impersonal conduce
la o capacitate de convingere mai redusa decat in cazul utilizarii fortelor de vanzare, comunicatia este
unidirectionata, destinatarul mesajului neavand posibilitatea de a raspunde la mesajul primit, costurile
substantiale implicate, dificultatea de a stabili eficienta activitatii desfasurate.
Pentru definirea continutului publicitatii, vom face precizarea ca principalele mijloace
utilizate in cadrul publicitatii sunt: televiziunea, presa scrisa, radioul, Internetul, cinematograful,
publicitatea exterioara (afise, panouri, insemne luminoase etc.), publicitatea prin tiparituri (cataloage,
pliante, prospecte, brosuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmand
a fi incluse in alte forme de comunicatie promotionala, publicitatea directa, publicitatea gratuita si
ambalajele produselor.
Promovarea vanzarilor este definita ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul
de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.
114

Chiar daca formele de promovare a vanzarilor sunt foarte diversificate, ele au in comun cateva
caracteristici, care se constituie in tot atatea avantaje ale acestei componente a sistemului
comunicational al organizatiei:
115
capteaza atentia publicului vizat si, de obicei, ii ofera informatii care
l-ar putea orienta catre produsul respectiv, incorporeaza un anumit avantaj, atractie sau concesie care
prezinta o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitatie clara de a incheia rapid tranzactia,
eficienta actiunilor este imediata si poate fi masurata relativ usor.
Relatiile publice reprezinta cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice, cu
diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentantii mass media, oamenii politici, liderii de

112
Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 756.
113
A se vedea Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucuresti, 1998, p. 832.
114
Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 756.
115
Idem, p. 779-781.
75
opinie, reprezentantii mediului de afaceri etc., in scopul de a atrage simpatia si sprijinul acestora fata
de respectiva organizatie, fapt ce se va reflecta in instaurarea unui climat de incredere in randurile
publicului larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relatii publice, in special, in relatia cu mass media, se
numara: acordarea de interviuri, lansarea de stiri, redactarea de articole, organizarea de conferinte de
presa, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de
seminare, simpozioane sau conferinte, implementarea unor linii telefonice gratuite.
116

O alta preocupare specifica relatiilor publice este reprezentata de abordarea publicului intern
(angajati, actionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzatoare in interiorul organizatiei.
Publicitatea gratuita consta in vehicularea in diferite forme, in special, in mass media, a unor
informatii, pozitive sau negative, cu privire la organizatie. Aceste informatii sunt, cel mai adesea,
rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost platita de catre organizatie.
Spre deosebire de publicitate (in engleza, advertising), publicitatea gratuita (in engleza,
publicity) prezinta marele avantaj ca nu il costa nimic pe beneficiar, dar si marele dezavantaj ca nu
poate fi controlata de catre acesta. In realitate, organizatiile incearca, prin activitati de relatii publice,
sa influenteze intr-un sens favorabil publicitatea gratuita, ceea ce face ca ambele afirmatii din fraza
anterioara sa fie destul de relative.
Valentele promotionale ale produsului nu trebuie neglijate in activitatea de comunicatie a
unei organizatii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este
comercializat, reprezinta tot atatea modalitati aflate la indemana unei organizatii de a se pozitiona in
raport cu concurentii. Dintre elementele mentionate, cea mai mare atentie se acorda, in literatura de
marketing, utilizarii marcilor. O marca de calitate trebuie sa beneficieze de o serie de caracteristici,
precum: perceptibilitate ridicata, omogenitate, distinctie, putere de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate, asociativitate.
117

Participarea la manifestari expozitionale se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau
standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau internationale).
118

Avandu-si radacinile in vechi practici comerciale, aceasta componenta a sistemului comunicational se
dovedeste eficienta, in special, in cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea si mecenatul vizeaza asocierea imaginii unei intreprinderi cu imaginea unui
eveniment, a unei cauze sau a unei organizatii sociale. Intreprinderea ofera un sprijin financiar sau
material evenimentului, cauzei sau organizatiei respective, obtinand beneficii la nivel de imagine
datorita impactului pe care gestul sau il are in randul anumitor categorii de public.
Diferentele principale intre cele doua practici sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul nr. 15.1. Criterii de diferentiere intre sponsorizare si mecenat
Criteriul de diferentiere Sponsorizare Mecenat
Domenii principale de
interventie
Sport Arta, cultura
Finalitate Preponderent comerciala Preponderent necomerciala
Obiective urmarite Notorietate si imagine Valorizarea firmei
Tehnicile utilizate Mai apropiate de
publicitate
Mai apropiate de relatii
publice
Modul de exploatare a
evenimentului
Sistematica Discreta
Controlul evenimentului Total sau partial Nul
Caracteristicile
contractului
Obligatii reciproce Relatii cu sens unic, bazate
pe finantare
Sursa: Adaptare dupa Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie si practica, Editura Expert, Bucuresti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizata a consumatorului (numita, oarecum impropriu, publicitate directa)
are in vedere desfasurarea unor activitati de mailing, e-mailing, phoning, distributie de tiparituri,

116
A se vedea Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Serbanica, Daniel - Tehnici promotionale, Editura
Metropol, Bucuresti, 1994, p. 99-100.
117
Idem, p. 104-105.
118
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 400.
76
pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-tinta, in special, clienti. Este o modalitate de
comunicatie frecvent utilizata in marketingul business to business si din ce in ce mai folosita si in
marketingul business to consumer.
Fortele de vanzare ale intreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezinta
intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda sau sa faca sa se vanda produsele
sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii potentiali (prospectii), cu distribuitorii sau
cu prescriptorii.
119

Obiectivele pe care le are de indeplinit forta de vanzare sunt multiple: vanzarea propriu-zisa,
identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, culegerea
de informatii despre clienti si despre concurenta, negocierea si incheierea de contracte, desfasurarea de
actiuni de merchandising si de publicitate la locul vanzarii, acordarea de consultanta tehnica si
comerciala utilizatorilor industriali si intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de
utilizarea produselor.
Avantajele fortelor de vanzare in raport cu celelalte componente ale submixului
comunicational sunt legate de urmatoarele aspecte: fortele de vanzare sunt mai suple si mai flexibile
decat celelalte mijloace promotionale, utilizarea fortelor de vanzare este una dintre cele mai selective
formule promotionale, fortele de vanzare pot urmari procesul de comunicatie pana la finalizarea
vanzarii, fortele de vanzare indeplinesc si alte atributii, pe care nici una din celelalte forme de
comunicatie promotionala nu le pot indeplini.
Combinarea eficienta a acestor mijloace de actiune in cadrul submixului de comunicatie
promotionala conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizatiei.


15.2. Particularitati ale comunicatiei promotionale in organizatiile sociale si politice

Politica de comunicatie promotionala este cea de-a patra componenta a mixului de marketing,
ocupand un loc central in cazul marketingului social-politic, comunicatia promotionala fiind, probabil,
componenta mixului de marketing cu care organizatiile sociale si politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu
difera in mod esential de ceea ce se intampla in marketingul clasic, mijloacele si tehnicile utilizate, ca
si demersul urmat, fiind practic identice.
Rolul comunicatiei promotionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin
informarea indivizilor, grupurilor sau organizatiilor si prin influentarea acestora, in scopul de a-i
determina sa apeleze la serviciile, sa achizitioneze produsele organizatiilor sociale sau sa sprijine
activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizatia furnizeaza informatii despre bunurile,
serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piata. In schimburile indirecte, organizatia se adreseaza
organismelor guvernamentale, investitorilor si publicului larg interesat de organizatie si de serviciile sale.
Scopul mai larg al promovarii este sa mentina o relatie pozitiva intre organizatie si diverse
grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizatia trebuie sa planifice, sa implementeze si sa
coordoneze cu atentie submixul promotional, pentru a maximiza rezultatele scontate.
Unele particularitati intervin datorita caracterul intangibil al majoritatii produselor ce trebuie
promovate de catre organizatiile sociale si politice, precum si datorita obiectivelor pe care acestea le
urmaresc. Aceste particularitati se reflecta, in principal, in ponderea pe care o ocupa diferitele
componente ale sistemului comunicational al organizatiei in submixul de comunicatie.
Alcatuirea submixului de comunicatie promotionala al unei organizatii sociale este influentat de
mai multi factori:
Natura produsului oferit. Produsul organizatiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un
comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alcatuirea unui mesaj specific, ca modalitate
de prezentare a produsului. In acest context, activitatea promotionala a organizatiilor sociale
implica mai multe eforturi imaginative decat sunt necesare organizatiilor economice.
120

Particularitatile pietei. Organizatiile sociale trebuie sa se adreseze, in acelasi timp, atat membrilor
grupurilor tinta vizate, cat si subscriptorilor potentiali. In directia grupurilor tinta, se folosesc cu

119
Zaharia, Razvan - Gestiunea fortelor de vanzare. Curs, Editura ASE, Bucuresti, 2001, p. 9.
120
Stanciu, Sica - Introducere in marketingul organizatiilor non-profit, Editura Universitatii din Bucuresti,
Bucuresti, 1999, p. 147.
77
succes toate metodele de comunicatie, cu un accent pe publicitate si pe relatiile publice. Relatiile
publice si contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare in
directia subscriptorilor.
Caracteristicile grupurilor tinta vizate. Exista trei variabile principale care influenteaza alegerea
uneia sau alteia dintre metodele de promovare:
localizarea geografica - majoritatea organizatiilor sociale se adreseaza unei piete locale;
diversitatea grupurilor tinta - daca diversitatea este redusa, se foloseste un submix
promotional mai restrans;
numarul membrilor grupurilor tinta - daca acestia sunt numerosi, cel mai potrivit mijloc
de comunicatie este publicitatea; in caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea fortelor
de vanzare;
Stadiul din ciclul de viata al produsului. Preluand din experienta intreprinderilor, organizatiile
sociale trebuie sa isi adapteze politica de comunicatie promotionala la gradul de noutate al
produsului oferit. Cand este introdus pe piata un nou produs/serviciu, grupurile tinta trebuie
informate, in special, prin publicitate si publicitate gratuita, ca produsul exista si ca ofera anumite
beneficii, satisfacandu-le anumite nevoi si dorinte. In etapa de crestere, se stimuleaza cererea
selectiva - cererea pentru o marca anume si creste accentul pus pe publicitate. In faza de
maturitate, relatiile publice si publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degraba
decat de a informa. In stadiul de declin, efortul promotional se reduce simtitor.
Bugetul promotional. Submixul promotional depinde in mod fundamental de marimea bugetului
alocat acestor activitati. Lipsa de bani mai des intalnita in domeniul social decat in cel economic
poate determina organizatia sa foloseasca metode de promovare mai putin eficiente.
Printr-o comparatie intre ceea ce se intampla in cazul intreprinderilor si ceea ce se intampla in
cazul organizatiilor sociale si politice, se pot formula cateva aspecte particulare ale utilizarii
comunicatiei promotionale in marketingul social-politic:
^ organizatiile sociale si politice pun un accent mai mare, comparativ cu intreprinderile, pe
relatiile personalizate, decat pe comunicatia de masa;
^ organizatiile sociale si politice utilizeaza, comparativ cu intreprinderile, formule de
comunicatie mai putin costisitoare;
^ componentele comunicationale utilizate in marketingul social sunt mai apropiate de
marketingul clasic decat sunt cele utilizate in marketingul politic. Organizatiile sociale au
tendinta de a actiona ca o intreprindere, in timp ce partidele raman in mai mare masura
consecvente primatului personalitatilor;
In cazul organizatiilor sociale si politice se utilizeaza, in mare masura, relatiile publice,
cultivandu-se o atitudine favorabila in randul acelor categorii ale populatiei care pot sa sprijine sau sa
influenteze favorabil activitatea organizatiei: subscriptori, militanti, mass media, lideri de opinie,
prescriptori, unele grupuri tinta etc.
Un loc important il ocupa si publicitatea gratuita de care beneficiaza aceste organizatii,
datorita atat interesului mass media pentru activitatile cu caracter politic si social, cat si actiunilor de
relatii publice directionate spre reprezentantii mass media.
De asemenea, organizatiile sociale si, mai ales, partidele politice utilizeaza cu succes tehnici
de marketing direct, care le permit sa valorifice resursele umane numeroase si ieftine de care dispun
(militantii), accentuand, in acelasi timp, caracterul personalizat al preocuparii lor pentru problemele
diferitelor grupuri tinta.
In schimb, formulele clasice de promovare - in special, cele care utilizeaza componentele
corporale (forma, ambalaj) si acorporale (marca, pret) ale produsului, cum sunt utilizarea marcilor
si/sau promovarea vanzarilor prin reduceri temporare de pret - sunt destul de rar prezente in activitatea
acestor organizatii, motivatia fiind legata nu numai de caracterul preponderent intangibil al activitatii
desfasurate, ci si de dorinta de a se detasa de manifestari cu un caracter comercial prea pronuntat, care
ar putea avea consecinte negative asupra imaginii.
La fel, publicitatea clasica nu este foarte des utilizata, atat datorita costurilor ridicate, cat si a
unor restrictii legale existente in multe tari in privinta accesului la anumite forme de publicitate. In
Romania, organizatiile sociale si administratiile publice utilizeaza mai ales publicitatea prin tiparituri
si publicitatea prin presa scrisa, in timp ce partidele politice se orienteaza catre afise si panouri
publicitare.
78
Chiar daca termenul de forte de vanzare s-a incetatenit in sfera lucrativa, exista forte de
vanzare si in organizatii cu caracter social sau politic. Fortele de vanzare ale organizatiilor sociale si
politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. Bisericile au comitete speciale care se ocupa de
atragerea noilor membri. Spitalele si muzeele apeleaza la colectori de fonduri, care ii contacteaza pe
donatori si aduna banii necesari.
121
La fel, partidele politice si candidatii acestora apeleaza la militanti
si voluntari pentru a colecta fonduri, a strange semnaturi sau a sta de vorba cu alegatorii si a difuza
materiale cu caracter electoral.
In afara tehnicilor clasice de comunicatie promotionala, organizatiile sociale si in mai
mica masura cele politice pot apela la o serie de mijloace mai putin utilizate de catre intreprinderi,
cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite
comportamente in cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor)
sau prin licentierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizatiei in
comunicatia lor promotionala sau chiar pe produsele realizate).


15.3. Utilizarea comunicatiei promotionale in campania electorala

A avea o imagine favorabila in randurile electoratului este un lucru esential pentru un om
politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscuti consultanti politici din Franta, nota, inca in
urma cu doua decenii: Fara exceptie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce
promite, ci pentru gesturile, imaginile si simbolurile pe care el a reusit sa le transmita opiniei
publice.
122
Chiar daca generalizarea este, poate, exagerata, esenta ideii nu este departe de adevar.
Rolul ideologiei, in toate tarile lumii, este in scadere, atunci cand este vorba despre alegeri.
Mai importante decat clarificarile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului si propunerile
concrete facute de catre acesta. Dupa cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician
abil se situeaza putin mai la stanga dreptei, un pic mai la dreapta stangii si drept in fata camerelor de
luat vederi.
123

Formarea unei imagini corespunzatoare a unui candidat incepe cu definirea conceptului de
produs, solicita o anumita politica de pret si de distributie, dar accentul cade pe utilizarea eficienta a
metodelor si tehnicilor de comunicatie promotionala. Acestea sunt foarte numeroase, eficienta lor in
domeniul lucrativ este dovedita, iar oamenii politici incep din ce in ce mai mult sa le foloseasca in
scopuri electorale.
Comunicatia electorala nu poate si nu trebuie sa incerce sa acopere toate motivatiile
alegatorului, care stau la baza optiunii sale. O regula nescrisa a comunicatiei comerciale (unica
propunere de vanzare) spune ca nu trebuie reliefata decat o singura trasatura a unei marci, in caz
contrar existand riscul ca receptorii mesajului sa nu retina nici una din caracteristicile marcii
respective sau, mai rau, sa devina neincrezatori in privinta calitatilor acesteia.
De aici, necesitatea de a identifica acea trasatura suficient de importanta, de valorizanta, de
distinctiva si de credibila, care sa devina axul comunicational al marcii in cauza.
Din aceleasi motive, cristalizarea si simplificarea comunicatiei cu privire la un produs
electoral, prin formularea unei axe comunicationale, este absolut necesara. Dupa cum remarca Michel
Bongrand, in mod normal, campania electorala trebuie sa poata fi redusa la o axa, ea insasi tradusa
printr-un slogan
124
. Tot el prezinta principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate intr-o campanie
electorala:
125

axa ideologica este considerata o axa minimala, in sensul ca nu creeaza o diferenta intre
candidati, ci doar reafirma o diferenta existenta, care, in principiu, este cunoscuta: situarea

121
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica Principiile marketingului, Editia
europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p.906
122
Citat in Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires
de France, Paris, 1982, p. 113.
123
Idem, p. 77.
124
A se vedea Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2
e
dition, Presses Universitaires de France, Paris,
1993.
125
Idem
79
candidatilor in diferite puncte ale axei stanga dreapta. Exista insa candidati pentru care
aceasta axa este inoperanta, fie datorita faptului ca situarea lor pe axa traditionala stanga
dreapta este dificila (cazul candidatilor ecologisti, de exemplu), fie pentru ca pozitia pe care
si-o revendica pe aceasta axa nu este recunoscuta de electorat (PNT-CD, de exemplu, a
reafirmat in repetate randuri ca este un partid de centru-stanga, dar este putin credibil intr-o
asemenea pozitionare ideologica, in conditiile in care intreaga sa activitate demonstreaza ca
principalul sau inamic politic este reprezentat de partidele de stanga).
axa politica poate fi utilizata atat de catre puterea politica in exercitiu, care poate pune
accentul fie pe unire, convergenta, reconciliere, fie pe continuitate, cat si de candidatii
opozitiei, care vor accentua necesitatea schimbarii, a reinnoirii. Disputele inregistrate intre Ion
Iliescu si Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezidentiale din 1992 si 1996, s-au axat,
in principal, pe aceasta tema.
axa personala este, probabil, axa cea mai utilizata in comunicatia electorala actuala.
Alegatorii se dovedesc mult mai sensibili la calitatile personale ale candidatului, decat la
aspectele ideologice sau politice. In masura in care personalizarea puterii este o realitate,
personalizarea comunicatiei electorale nu poate decat sa urmeze aceasta tendinta. Aceasta axa
este recomandata in cazul candidatilor care doresc sa se delimiteze intr-o oarecare masura de
partidul pe care il reprezinta, datorita faptului ca se bucura de o notorietate mai mare si/sau de
o imagine mai buna decat a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este
reprezentat de victoria P.D.-istului Traian Basescu in cursa pentru primaria Capitalei, in anul
2000.
axa tematica este o axa circumstantiala, care vizeaza abordarea de catre candidat a temelor
importante pentru electorat, la momentul respectiv. Intrucat temele importante, la un anumit
moment, sunt relativ putine si, in general, cunoscute de catre toti candidatii, datorita
cercetarilor efectuate, exista pericolul unei anumite redundante in privinta problematicii
abordate, ceea ce poate conduce la o insuficienta distinctie intre candidati. In acelasi timp,
identificarea unei teme importante si originale poate constitui o rampa de lansare foarte buna
pentru un candidat mai putin cunoscut.
Sinteza axului comunicational trebuie sa o constituie sloganul electoral, despre care Michel
Bongrand spune ca este traducerea cea mai simpla si cea mai percutanta a axului de comunicatie
ales. In mod normal, formularea unui slogan de succes necesita un efort considerabil, reprezentand,
practic, materializarea sintetizata a unui demers complet de marketing.
Ca o concluzie a acestei parti a lucrarii, se poate afirma ca a cunoaste si a utiliza conceptul de
mix de marketing, precum si multiplele metode si tehnici apartinand celor patru politici componente
ale mixului, reprezinta un factor favorabil, care sporeste eficienta actiunilor desfasurate de catre
organizatiile sociale si partidele politice, reprezentand una din contributiile importante pe care
marketingul social-politic le aduce la cresterea nivelului de rigoare stiintifica si a profesionalismului in
aceste domenii.




Partea a V-a.
Managementul marketingului organizatiilor sociale si politice

Capitolul nr. 16.
Gestiunea resurselor umane in organizatiile sociale si politice


16.1. Gestiunea resurselor umane in organizatiile sociale

Orientarea de marketing nu poate fi implementata eficient fara cooperarea celor care lucreaza
pentru organizatie, angajati si voluntari. De aceea, pe langa activitatile de marketing orientate catre clientii
80
externi, organizatia sociala trebuie sa utilizeze marketingul intern pentru a atrage, motiva si pastra
resursele umane (clientii interni), prin crearea unor locuri de munca (produse interne) care sa satisfaca
dorintele si nevoile acestora. Marketingul intern se refera la actiunile intreprinse de manager pentru a-i
determina pe toti membrii organizatiei sa inteleaga si sa accepte rolul lor in implementarea strategiei de
marketing.
Ca si in cazul intreprinderilor, organizatiile sociale trebuie sa elaboreze o organigrama interna,
care sa prezinte functiile fiecaruia, precum si legaturile ierarhice, si sa verifice daca fiecare post
prevazut in organigrama este ocupat. Aceasta permite sa se constate daca responsabilitatile sunt
repartizate echitabil si sa se evite suprapunerile in repartizarea sarcinilor.
In cadrul organizatiilor neguvernamentale din tara noastra, relatiile de munca sunt
reglementate, in principal, de Codul Muncii nr. 83/1995 si de Ordonanta Guvernului nr. 17/1995.
Organizatiile sociale pot sa angajeze salariati, pe baza unui contract individual de munca
(acesta reprezentand intelegerea scrisa intre o persoana fizica si o persoana juridica, prin care persoana
fizica se obliga sa presteze activitatea prevazuta in contract in cadrul organizatiei respective, in timp ce
persoana juridica se obliga sa asigure persoanei incadrate conditii corespunzatoare pentru buna
desfasurare a activitatii, deplina protectie si securitate a muncii si sa o salarizeze in raport cu munca
prestata, cu un salariu stabilit prin negociere), sau pe baza unei conventii civile de prestari de servicii
(situatie in care fie activitatile desfasurate nu depasesc 60 de zile, fie aceste activitati au caracter
permanent, dar nu depasesc, in medie trei ore pe zi, in raport cu programul lunar de 170 de ore).
Organizatiile sociale apeleaza atat la angajati permanenti, pe baza contractului de munca, cat
si la colaboratori, angajati pe baza de conventie civila. Important este ca persoanele respective sa fie
buni specialisti, in masura sa indeplineasca sarcinile specifice pentru care au fost angajati. In acest
sens, Jean di Sciullo afirma: Daca vrem ca indivizii sa ia decizii satisfacatoare pentru organizatie si
sa nu se serveasca de ea doar in scopuri personale, este necesar ca ei sa aiba o calificare de baza, sa fie
incadrati si sa le fie solicitata o activitate corespunzatoare instruirii si experientei lor. Trebuie, de
asemenea, ca grupul dominant al organizatiei sa fie capabil sa ofere celorlalti participanti stimulente
suficiente pentru a retine contributia lor.
126

In practica, in cele mai multe cazuri, activitatea unei organizatii sociale se bazeaza, cel putin la
inceput, pe prestarea benevola a unor servicii de catre membrii fondatori. Angajarea unor salariati
permanenti poate fi avuta in vedere doar in momentul in care, pe de o parte, activitatea capata
amploare, depasind posibilitatile de acoperire prin prestatii voluntare ale unor persoane, iar, pe de alta
parte, atunci cand sursele de finantare sunt in masura sa garanteze un venit relativ stabil si regulat.
Ceea ce constituie o particularitate a organizatiei sociale sau politice este faptul ca, spre
deosebire de intreprinderi, aceasta isi acopera, in mod permanent, o parte a necesarului de forta de
munca prin prestatiile voluntarilor. Pentru o organizatie sociala, voluntarii constituie resurse foarte
valoroase, avand o contributie esentiala la realizarea obiectivelor acesteia.
Voluntarii sunt persoanele care isi ofera, de buna voie, timpul lor liber pentru a ajuta organizatia
in indeplinirea misiunii sale, acceptand sa desfasoare o activitate fara a fi platite. In masura in care acesti
voluntari sunt atent selectati si bine instruiti, ei pot sa indeplineasca cu succes o paleta larga de sarcini,
cum sunt activitatile de relatii publice si, in special, intretinerea relatiilor cu mass media, activitati de
fundraising, recrutarea si instruirea altor voluntari, intretinerea dialogului cu persoane apartinand
grupurilor tinta vizate de organizatie, activitati administrative in cadrul organizatiei etc.
Faptul ca, prin definitie, voluntarii nu sunt retribuiti pentru activitatea pe care o presteaza nu
inseamna ca ei nu primesc nimic in schimbul acestei activitati si nici ca organizatia nu are nici un fel
de obligatie fata de acestia. In cele mai multe cazuri, recompensa nu este de natura financiara, dar ea
trebuie adaptata motivatiei voluntarilor. Pentru a afla cea mai buna modalitate de a le recompensa
efortul, este necesar ca managerul organizatiei sociale sa cunoasca motivele care i-au determinat pe
voluntari sa se inroleze in aceasta activitate.
Motivele pot sa fie dintre cele mai diferite, incepand cu unele cvasi-banale, precum nevoia de
a umple timpul liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o organizatie care apeleaza la
serviciile lor, continuand cu motive cu o doza mai mare sau mai mica de egoism, cum ar fi dorinta de a

126
di Sciullo, Jean - Le Marketisme. Trait de marketing social, Les Editions Juris-Service, Paris, 1993, p.
364.
81
reprezenta un exemplu pentru altii, nevoia de comunicare si de a-si crea noi relatii, oportunitatea de a-si
imbogati cunostintele si de a dobandi noi deprinderi si aptitudini, speranta ca experienta si/sau relatiile
astfel dobandite il vor ajuta sa ocupe o anumita functie, nevoia de schimbare a preocuparilor sau de
valorificare superioara a unor talente si abilitati insuficient evidentiate, dorinta de a fi perceput ca membru
al unei organizatii de prestigiu, pentru a incheia cu motive dintre cele mai idealiste, cum sunt pasiunea
pentru un anumit domeniu de activitate, satisfactia muncii, dragostea fata de oameni si dorinta de a-si
ajuta semenii, compasiunea pentru oamenii aflati in nevoie.
Dupa cum se poate constata, aceste motivatii sunt, in marea lor majoritate, legate de obtinerea
unor satisfactii morale. De aceea, managerul voluntarilor dintr-o organizatie va trebui sa aiba in
permanenta in vedere satisfacerea acestei categorii de nevoi, nelasand sa scape nici o ocazie pentru a le
multumi pentru ceea ce fac si pentru a sublinia importanta activitatilor pe care le presteaza.
In acelasi timp, nu trebuie inteles ca lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa oricarei
responsabilitati din partea voluntarului. Acesta va presta o activitatea foarte asemanatoare cu
activitatea prestata de o persoana salariata, ceea ce presupune cunoasterea si acceptarea
responsabilitatilor cuprinse in fisa postului, incadrarea intr-o structura ierarhica clara si asumarea
rolului desemnat in cadrul unei echipe. El trebuie sa stie foarte clar, de la bun inceput, ce anume se
asteapta de la el, care sunt sarcinile pe care le are de indeplinit, cu cine va lucra si cine este cel care ii
va sprijini si controla munca. In masura in care activitatea desfasurata nu este corespunzatoare,
organizatia sociala poate, mai devreme sau mai tarziu, sa renunte la serviciile voluntarului, dupa cum
crearea unor prejudicii de catre acesta poate avea consecinte in plan civil sau chiar penal.
Recrutarea voluntarilor nu se face decat rareori prin intermediul unor anunturi publicate in
presa sau prin alte mijloace obisnuite in cazul intreprinderilor care angajeaza personal. Cel mai adesea,
voluntarii se recruteaza, pe baza unor relatii personale, din randurile prietenilor si cunostintelor
membrilor organizatiei respective sau ai voluntarilor existenti, precum si din randurile fostilor sau
actualilor beneficiari ai serviciilor organizatiei. Atunci cand activitatea presupune un numar ridicat de
voluntari, pentru recrutarea acestora se apeleaza la organizarea de evenimente speciale, la organizarea de
intalniri la sediul organizatiei sau in diverse locuri publice, la actiuni de relatii publice sau chiar la
publicitate.
Prin procesul de selectie se determina daca persoana care doreste sa presteze o activitate cu
caracter voluntar este sau nu potrivita sa-si asume respectivele responsabilitati, daca are pregatirea,
aptitudinile si experienta necesare postului. Principala metoda de selectie este interviul, ocazie cu care
potentialul voluntar poarta o discutie cu un reprezentant al organizatiei sociale, oferind raspunsuri la
intrebari legate de motivatia sa, de trasaturile sale de personalitate, de ceea ce si-ar dori sa faca in cadrul
organizatiei, de timpul pe care este dispus sa il petreaca in cadrul organizatiei, de experienta si aptitudinile
sale.
Odata efectuata recrutarea voluntarilor si angajarea personalului salariat, organizatia sociala,
la fel ca intreprinderea, trebuie sa isi defineasca o politica de pregatire a personalului, clara si coerenta,
care sa porneasca de la obiective si prioritati stabilite pe baza analizei nevoilor de pregatire a
personalului angajat si a voluntarilor. Metodele si instrumentele de pregatire utilizate in cadrul
organizatiei sociale pentru instruirea celor ce urmeaza sa desfasoare activitati operative nu difera
foarte mult de metodele si instrumentele de pregatire utilizate in cazul agentilor comerciali
127
sau a
membrilor compartimentului de marketing dintr-o intreprindere.
Astfel, dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile, seminarele, dezbaterile, studiul
individual, vizitele de pregatire, in timp ce instrumentele utilizate vor include suporturile de curs,
studiile de caz, casetele video, discutiile de grup, jocul de roluri, simularile, demonstratiile.
Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbari intervenite in atributiile
lor, se va preocupa ca toti voluntarii sa aiba sarcini concrete de indeplinit, avand, insa, grija ca aceste
sarcini sa nu ii depaseasca din punct de vedere al cantitatii sau al complexitatii, si evitand sa oblige pe
cineva sa efectueze o activitate pe care nu o doreste. In acelasi timp, managerul voluntarilor va efectua o
buna parte din instruirea initiala si pe parcurs a voluntarilor, prezentandu-le organizatia si activitatea pe
care o vor presta, va raspunde la toate intrebarile acestora, le va corecta greselile si va incerca sa le
imbunatateasca performantele. El se va ingriji de asigurarea unui climat corespunzator in cadrul echipei de
voluntari si va asigura acoperirea tuturor sarcinilor in conditiile unui orar flexibil al voluntarilor.

127
Zaharia, Razvan - Gestiunea fortelor de vanzare. Curs, Editura ASE, Bucuresti, 2001, p.75-78.
82
16.2. Organizarea de marketing a activitatii partidelor politice

Activitatea unui partid politic nu se poate desfasura in conditii normale fara existenta unei
organizari riguroase, care, pe de o parte, sa permita legaturi rapide si eficiente in interiorul partidului,
intre diferite niveluri ierarhice si intre diferite organizatii teritoriale, iar, pe de alta parte, sa comunice
in exteriorul partidului, catre anumite grupuri tinta (electorat, mass media, alte formatiuni politice
etc.), mesajele dorite.
Constituita la un nivel minim pe perioada dintre doua alegeri, aceasta structura organizatorica
trebuie sa aiba posibilitatea de a se dilata pe perioada campaniei electorale, pentru a primi in
randurile sale un numar mult mai mare de oameni, veniti sa acopere unele functii specifice acestei
perioade sau sa consolideze functiile obisnuite.
O posibila organizare interna a compartimentului de marketing (comunicare imagine) al unui
partid politic in perioada extra-campanie este prezentata in figura 16.1, pornind de la exemplul unui
partid parlamentar din Romania. In general, atat in Romania, cat si in strainatate, se evita denumirea
de marketing electoral a compartimentului, datorita conotatiilor prea mercantile ale acesteia, dar
functiile pe care le indeplineste un asemenea compartiment sunt, in mod evident, functii de marketing.
Organizarea compartimentului are la baza principiul functiilor, fiind axat pe cele patru directii
principale: cercetare, strategie, comunicatie electorala, comunicare interna. Alaturi de acestea, sunt
avute in vedere aspecte organizatorice, in masura sa sprijine desfasurarea activitatilor de baza:
coordonarea voluntarilor, coordonarea activitatilor din teritoriu, activitate de secretariat.
Structura functionala arborescenta a compartimentului este prezentata in figura urmatoare.

Figura nr. 16.1. Organizarea interna a compartimentului de marketing al unui partid politic































Sef compartiment
Cercetari
Monitorizare
presa
Coordonare
sondaje
Strategie,
programe,
discursuri
(productie
informatie
politica)
Comunicatie
Publicitate
Relatii publice
Marketing direct
Look manager
Conducere politica
Productie
materiale
promotionale
Comunicare
interna
Evaluare-
solutionare
probleme
interne
Exploatare
retea
Responsabil
voluntari
Responsabil
cu activitatea
din teritoriu
Secretariat
83
Pe perioada campaniei electorale, structura organizatorica trebuie adaptata obiectivului
imediat: obtinerea unor rezultate corespunzatoare. Aceasta presupune marirea dimensiunilor
compartimentului, precum si crearea unor pozitii noi, specifice, in cadrul acestuia.
Organizarea staff-ului campaniei electorale are loc cu mult timp inainte de declansarea
campaniei oficiale. Pentru alegerile importante, acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai mult.
Activitatea acestuia incepe imediat dupa organizarea sa, ceea ce ii confera o anumita cursivitate.
In acest context, trebuie precizat ca marketingul electoral nu se limiteaza doar la campania
electorala oficiala, nici macar la perioada preelectorala mentionata (de circa un an), ci trebuie sa tinda
catre un caracter permanent. O culpabilizare a electoratului, facuta la suparare in ziua anuntarii
infrangerii, poate cantari greu peste patru ani, cand oponentii candidatului vor avea grija (si dovezi
inregistrate) sa reaminteasca alegatorilor spusele acestuia.
De aceea, nu este nici o exagerare in a afirma ca definirea si imbunatatirea imaginii unui om
politic trebuie sa constituie o preocupare permanenta a acestuia, preocupare ce se accentueaza odata cu
apropierea datei alegerilor.


16.3. Gestiunea resurselor umane in marketingul electoral

Un candidat nu are posibilitatea de a indeplini singur toate sarcinile legate de conceperea si
implementarea unei campanii electorale. El trebuie sa fie sprijinit de o echipa, mai mult sau mai putin
numeroasa, care sa il degreveze de unele obligatii.
Dimensiunile si structura cartierului general care se ocupa de conducerea si desfasurarea
campaniei electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite, in functie de importanta alegerilor si de
posibilitatile candidatului. In Statele Unite, o campanie senatoriala necesita o echipa de peste treizeci
de persoane angajate cu norma intreaga, avand in subordine o organizatie de voluntari alcatuita din
una, doua sau chiar trei mii de persoane.
128

Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei electorale.
Acesta este persoana de a carei experienta, capacitate de munca, spirit organizatoric, profesionalism si
inventivitate depinde succesul sau insuccesul campaniei electorale. Rolul sau in modelarea imaginii
candidatului este hotarator, iar responsabilitatea sa este uriasa. In tarile dezvoltate, anuntarea
directorului campaniei electorale reprezinta momentul imediat urmator anuntarii candidaturii, iar
desemnarea unei persoane competente in aceasta functie se poate dovedi decisiva pentru castigarea
alegerilor.
In multe cazuri, candidatul este creatia directorului campaniei. Pentru acesta, tentatia de a juca
rolul personajului demiurgic este, uneori, irezistibila. Se spune, de exemplu, ca Jimmy Carter a primit,
in seara anuntarii victoriei sale in cursa pentru Casa Alba, in 1976, un telefon de felicitare de la
campaign managerul sau, care, mai in gluma, mai in serios, i-a spus: Bravo, Jimmy! Fara tine, cred ca
n-as fi reusit niciodata sa castig aceste alegeri!
129

Chiar in cazul unui esec, unii candidati recunosc importanta rolului jucat de directorul
campaniei electorale sau, eventual, regreta absenta acestuia. Edmund Muskie, dupa ratarea campaniei
prezidentiale din 1972, resimtea lipsa unui director cu mana forte: Daca ar trebui sa o iau de la
inceput, as cauta un campaign manager genial, un planificator care sa aiba drept de veto asupra tuturor
deciziilor candidatului.
130

Unii candidati prefera sa incredinteze conducerea campaniei electorale unei rude apropiate,
mai mult sau mai putin experimentate. La nivel local astfel de situatii pot fi intalnite adesea, dar ele
sunt prezente si atunci cand in joc este magistratura suprema in stat. Astfel, directorul campaniei
electorale a lui John F. Kennedy, in 1960, nu a fost altul decat fratele sau, Robert, iar, 35 de ani mai
tarziu, Claude Chirac, fiica lui Jacques Chirac, s-a ocupat cu succes, de pe o pozitie informala, de

128
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 105.
129
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986
130
Le Seach, Michel - Ltat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 247.
84
imaginea tatalui sau, dovedindu-se, in multe cazuri, mai abila decat expertii in comunicatie ai
acestuia.
131

Aceasta formula prezinta avantajul unei increderi mai mari si al unei colaborari mai stranse
intre candidat si directorul campaniei sale electorale, dar reduce sansele unui diagnostic obiectiv, aflat
mai degraba la indemana unui colaborator neimplicat in prea mare masura din punct de vedere
emotional.
Lawrence Grey argumenteaza foarte clar necesitatea obiectivitatii directorului campaniei,
sfatuindu-i pe candidati: Nu va alegeti sotul/sotia [in functia de director al campaniei electorale
n.n.]. O campanie electorala ii supune pe ambii soti la o mare presiune, pentru ca, in timp ce unul
petrece tot mai mult timp in campanie, responsabilitatile familiale revin celuilalt. Apoi, exista
momente in timpul campaniei, cand trebuie sa apara ambii soti. Dar, principalul motiv pentru care
suntem impotriva alegerii sotului/sotiei drept campaign manager este faptul ca presupunem ca va
iubiti; si, adevarul este ca oamenii indragostiti nu sunt obiectivi. Directorul campaniei trebuie sa fie
obiectiv.
132

La randul sau, Denis Lindon este de parere ca un director de campanie trebuie ales, in
special, in functie de calitatile sale personale: el trebuie sa aiba simtul organizarii, al conducerii si al
negocierii, sa posede o mare rezistenta fizica si nervi solizi, in masura sa suporte un climat de
tensiune, de surexcitare, de improvizatie si de criza permanenta, asa cum este cel al unei campanii
electorale.
133

De regula, in tarile dezvoltate, directorii campaniilor electorale provin din randul specialistilor
in marketing electoral (consultanti politici, experti in publicitate, universitari etc.), din randul
oamenilor politici (colaboratori apropiati ai candidatului sau personalitati politice care, dintr-un motiv
sau altul, au renuntat la propria cariera), sau din randurile jurnalistilor specializati in analiza politica.
In toate cazurile, este necesar ca intre candidat si directorul campaniei sale sa nu existe
incompatibilitati, iar acesta din urma sa aiba experienta, relatiile, notorietatea si cunostintele de
marketing electoral necesare.
Directorul campaniei are in subordinea sa un mare numar de oameni, reuniti temporar, pentru
a-l sprijini pe candidat. Din punct de vedere al modului de recompensare a activitatii lor, dar, cel mai
adesea, si din punct de vedere al cunostintelor de specialitate, persoanele implicate in campania
electorala pot fi impartite in doua mari categorii: voluntari si profesionisti.
Voluntarii reprezinta un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat care nu
reuseste sa mobilizeze o minoritate de oameni care sa-l ajute in mod benevol, nu are nici o sansa sa
convinga o majoritate a alegatorilor sa-i incredinteze o functie publica.
Numarul voluntarilor implicati intr-o campanie electorala difera, in functie de importanta
campaniei si, desigur, de popularitatea candidatului. In cazul unor alegeri locale, intr-o circumscriptie
de mici dimensiuni, cativa voluntari sunt suficienti pentru a-l sprijini pe candidat, dar, in cazul unor
alegeri prezidentiale, numarul voluntarilor poate ajunge la cateva mii, chiar la cateva zeci de mii.
Recrutarea voluntarilor are loc cu cateva luni inainte de data alegerilor. Candidatul si grupul
care il sprijina trebuie sa incerce sa atraga un numar cat mai mare de simpatizanti, solicitandu-le
colaborarea in desfasurarea unor actiuni concrete.
Dupa cum recomanda Denis Lindon, voluntarilor este bine sa li se ofere sarcini interesante si
bine adaptate la competentele lor: mai degraba decat sa i se ceara unui avocat sa lipeasca afise sau
unui psiholog sa introduca pliante in cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca primul sa se ocupe de
canvassing [contactul personal, din poarta in poarta, cu alegatorii n.n.], iar cel de-al doilea, de
anchete.
134

In privinta profesionistilor, majoritatea celor la care se apeleaza sunt specializati in diferite
domenii ale marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz in care, atat in teorie, cat si
in practica, s-a incetatenit denumirea de consultant (sau consilier) politic), fie de firme specializate

131
Patrick Conquid La galaxie Chirac in revista LExpansion nr. 501/15 mai 1995, p. 82.
132
Grey, Lawrence - How to win a local election, M. Evans and Company Inc., New York, 1994.
133
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 148.
134
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 149.
85
in activitati de marketing electoral (cum sunt, in Romania, Idee Communication sau Imola
Communication).
135

Tehnologia campaniilor moderne apreciaza Bruce Newman a complicat viata
candidatilor, care acum vad lucrul consultantilor ca pe o activitate profesionala legitima. Orice
candidat la functia de presedinte trebuie sa utilizeze consultanti pentru serviciile esentiale, cum sunt
sondajele de opinie, colectarea fondurilor si publicitatea.
136

Michel Bongrand, el insusi unul dintre cei mai apreciati consultanti politici din Franta,
enumera urmatoarele calitati ale specialistului in marketingul electoral: sa aiba foarte bune cunostinte
profesionale, sa fie un foarte bun coordonator si organizator, sa fie un bun psiholog, sa dea dovada de
maturitate politica, sa fie o persoana sociabila, capabila sa se integreze cat mai bine in echipa
candidatului, sa aiba capacitate de analiza si sinteza, sa cunoasca realitatile politice, economice si
sociale ale regiunii sale, sa fie un bun redactor, sa cunoasca foarte bine limba sa materna, dar si alte
limbi, sa aiba multa experienta de teren.
137

La toate aceste calitati mai pot fi adaugate si altele, din perspectiva teoriei marketingului
electoral cele mai interesante fiind respectarea deontologiei profesionale (incepand cu regula simpla ca
un consultant poate sa lucreze succesiv pentru doua partide diferite, dar niciodata concomitent) si
pastrarea unei minime compatibilitati intre imaginea sa publica si imaginea omului politic pentru care
lucreaza.
Consultantul politic este de dorit sa aiba o oarecare simpatie pentru ideologia clientului sau,
dar nu trebuie sa fie un militant convins al acestuia, pentru a nu se indeparta de cerintele obiectivitatii
profesionale. De asemenea, este important ca el sa mentina un contact regulat cu candidatul, menit sa
asigure un schimb eficient de idei. (Din intamplarea prezentata mai sus se poate retine si faptul ca
Jacques Sguela si Franois Mitterand se intalneau saptamanal.)
In privinta onorariilor, consultantii politici solicita si obtin sume importante, care pot ajunge la
nivelul milioanelor de dolari. De regula, suma platita consultantului reprezinta 15-20% din bugetul
campaniei. Acest procent este orientativ, el dovedindu-se prea mic in cazul unei campanii electorale la
nivel local si prea mare in cazul unor alegeri prezidentiale.
Cu toate acestea, o ancheta desfasurata in randul consultantilor politici din Statele Unite
evidentia faptul ca banii nu reprezentau decat a patra motivatie, ca importanta. Pe primele trei locuri
se situau bucuria de a invinge, placerea de a respectat ca profesionist si gustul independentei.
138

Fara indoiala, rolul specialistului in marketing electoral nu poate fi absolutizat. El nu este un
panaceu, nici un iluzionist capabil sa scoata din joben mandatul mult dorit de catre candidat. Prin
aplicarea unor metode stiintifice, dand dovada de multa imaginatie, el poate sa atraga de partea
clientului sau un numar de alegatori, echivaland, de regula, in conditiile unei concurente stranse, cu 2-
3% din electorat, procent care poate urca pana la 10%, in cazul in care candidatul detine monopolul
practicilor de marketing electoral si stie sa valorifice acest avantaj. E mult? E putin? Depinde de
unghiul din care sunt privite lucrurile si de criteriile utilizate pentru a masura eficienta activitatii sale.
Specialistul in marketing electoral este echivalentul antrenorului unei echipe de fotbal. Pe
langa posibilele greseli ale antrenorului, echipa poate sa piarda competitia fie datorita lipsei sale de
valoare sau de forma sportiva, fie datorita calitatilor adversarului si ale antrenorului acestuia, fara a
uita ca norocul si ghinionul fac si ele parte din viata. Ca si in fotbal, cand echipa merge bine, iar
candidatul este ales, nimeni nu isi mai aminteste de antrenor, candidatul fiind cel care culege laurii
victoriei, surazand in fata camerelor de luat vederi; cand echipa pierde, vina este a antrenorului, iar
demiterea acestuia este iminenta.
Dupa cum se exprima Sophie Huet si Philippe Langenieux-Villard, cu siguranta,
consultantul politic nu face mai multe miracole decat un medic, un avocat sau un arhitect. Ca si

135
O lista detaliata a firmelor la care se poate apela cu ocazia campaniei electorale este prezentata in Stoiciu,
Andrei - Comunicarea politica. Cum se vand idei si oameni, Humanitas - Libra, Bucuresti, Montral, 2000, p.
254-260.
136
Newman, Bruce I. - The marketing of the president, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, 1994, p. 55.
137
A se vedea, pe larg, Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2
e
dition, Presses Universitaires de
France, Paris, 1993.
138
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 58.
86
primul, el stabileste un diagnostic. Ca si cel de-al doilea, elaboreaza o strategie de aparare. Si, ca si
ultimul, pregateste un plan, inainte de a conduce operatiunile in teren. Dar, daca bolnavul este
incurabil, cauza nu este pledabila sau terenul este prost, sansele de succes raman minime.
139

In mod cert, o campanie electorala poate fi castigata si fara a apela la consultanti politici.
Daca, insa, ceilalti candidati beneficiaza de sprijinul unor specialisti competenti, sansele candidatului
care se bazeaza doar pe fortele proprii si pe mijloacele politice traditionale scad vertiginos. Chiar daca,
uneori, inspiratia si sansa pot duce la succes, de regula, nimic nu poate inlocui profesionalismul unor
specialisti.



Capitolul nr. 17.
Gestiunea resurselor de timp in organizatiile sociale si politice


17.1. Continutul si rolul programului de marketing

Desfasurarea unei activitati sistematice, unitare si coerente reprezinta un atribut definitoriu al
marketingului. Intregul proces de marketing trebuie sa fie coordonat si controlat, iar unul din
principalele instrumente prin care se realizeaza coordonarea si controlul este planul de marketing,
rezultat al planificarii strategice de marketing.
Planificarea strategica de marketing reprezinta procesul managerial de stabilire si
mentinere a unei relatii viabile intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei organizatii,
pe de o parte, si conjunctura si perspectiva pietei, pe de alta parte.
140
Continutul acestui proces este
prezentat in figura urmatoare.

Figura nr. 17.1. Etapele procesului de planificare strategica
























139
Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de
France, Paris, 1982, p. 44.
140
Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.103.
Misiunea organizatiei
Analiza
mediului
extern
Analiza
mediului
intern
Formularea
obiectivelor de marketing
Formularea
strategiei de marketing
Elaborarea
planului de marketing
Implementarea
planului de marketing
Controlul planului
si masuri corective
87
Misiunea organizatiei reprezinta o descriere detaliata si clara a scopului (telului) de durata
care ghideaza actiunile acesteia, reflectand crezul, aspiratiile, valorile si strategiile sale
fundamentale.
141
Misiunea unei organizatii are un caracter general, de durata, ea exprimand filosofia
organizatiei, vocatia ei, viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea ce doreste sa fie si, mai
ales, unde doreste sa ajunga. Declaratia asupra misiunii unei intreprinderi ar trebui sa contina precizari
cu privire la cat mai multe dintre urmatoarele zece componente: consumatorii, piata, produsele,
tehnologia, scopurile economice (supravietuire, crestere, profitabilitate), filosofia intreprinderii, aria
geografica, punctele tari si avantajele competitionale ale intreprinderii, imaginea publica a acesteia,
atitudinea fata de personalul intreprinderii.
Analiza mediului de marketing in care organizatia isi desfasoara activitatea presupune atat
evidentierea punctelor tari si a punctelor slabe ale intreprinderii, cat si reliefarea oportunitatilor si
amenintarilor pietei (proces ce poarta numele de analiza SWOT, de la initialele cuvintelor strengths,
weaknesses, opportunities, threats). Sunt utilizate, de asemenea, metode de analiza a portofoliului de
activitati al intreprinderii, care identifica pozitia concurentiala a produselor si serviciilor intreprinderii
(numite, in terminologia de specialitate unitati strategice de activitate) si sugereaza strategiile ce
trebuie adoptate in fiecare caz in parte.
Obiectivele de marketing urmarite de catre organizatii definesc, cat mai clar si concis (in
expresie cantitativa, pe cat posibil: atingerea unei cote de piata de 17% pana la sfarsitul anului
viitor), ceea ce vrea sa realizeze organizatia respectiva. Ele sunt, cel mai adesea, numeroase si, de
aceea, trebuie ierarhizate din punct de vedere al importantei. In marketingul clasic, cele mai des
intalnite obiective se refera la maximizarea profitului, cresterea vanzarilor, cresterea cotei de piata,
imbunatatirea imaginii etc.
Strategia de marketing arata organizatiei calea pe care trebuie sa o urmeze pentru indeplinirea
obiectivelor asumate. Ea desemneaza aspectele fundamentale ale atitudinii si comportamentului
acesteia pe o perioada medie sau lunga de timp.
Punerea in practica a strategiei face obiectul, in plan teoretic, tacticilor de marketing,
concretizate in mixul de marketing. In practica, strategia se implementeaza prin fundamentarea unor
planuri si programe de marketing.
Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau
lung (5 ani sau chiar mai mult) si vizeaza modul in care se va desfasura intreaga activitate de
marketing a firmei respective (plan global de marketing) sau doar o componenta a acesteia
cercetarea, distributia, fortele de vanzare, relatiile publice etc. (planuri sectoriale de marketing). De
regula, planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an si pot fi modificate ori de cate ori
situatia o impune.
142

Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reusitei acestuia. Toti cei
implicati in transpunerea in practica a elementelor planului trebuie sa respecte sarcinile si
responsabilitatile ce le-au fost repartizate, indeplinindu-le in termenele prevazute. In acelasi timp,
contactul cu viata economica si sociala reala poate conduce la necesitatea unor modificari ale planului
initial. De aceea, prevederile planului trebuie abordate cu suficienta flexibilitate, cu spirit de initiativa
si cu o atentie mereu treaza.
Controlul modului in care planul de marketing este indeplinit trebuie sa fie permanent. Ori de
cate ori este cazul, vor fi luate masuri corective, fie in sensul modificarii prevederilor initiale ale
planului (daca, de exemplu, conditiile mediului extern s-au schimbat in mod esential si masurile
specificate in plan au devenit desuete), fie in sensul respectarii cu mai mare strictete a acestora (daca
se constata nereguli in aplicarea masurilor prevazute in plan).
Propunandu-si sincronizarea si derularea ansamblului de actiuni ce definesc, din perspectiva
de marketing, obiectul activitatii intreprinderii, planurile de marketing joaca un rol deosebit de
important, atat in identificarea si structurarea problemelor cu care se confrunta intreprinderile, cat si in

141
Payne, Adrian - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall International, 1993, p.42-43, citat in
Olteanu, Valerica - Marketingul serviciilor. Teorie si practica, Editura Uranus, Bucuresti, 1999, p.154-155.
142
Guiltinan, Joseph P.; Paul, Gordon W. - Marketing Management, Third Edition, McGraw-Hill Book
Company, New York, St. Louis etc., 1988, p.389-392.
88
organizarea fortelor necesare realizarii obiectivelor strategice stabilite. Pornind de la aceste premise,
planul de marketing are un rol important in urmatoarele directii:
143

contribuie la sporirea eficientei economice a activitatii de piata, prin stabilirea specificului
pietei pe care urmeaza sa se actioneze si a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe
care aceasta le ofera;
contribuie la determinarea concreta a obiectivelor de marketing pe care si le poate propune o
intreprindere;
contribuie la elaborarea si implementarea unor strategii de marketing capabile sa asigure
mobilizarea si folosirea disponibilitatilor intreprinderii in vederea satisfacerii nevoilor
consumatorilor;
contribuie la stabilirea directiilor prioritare in cadrul preocuparilor pentru perfectionarea
activitatilor viitoare.
In implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea vizeaza
rezolvarea unor probleme specifice, circumscrise, de regula, uneia dintre cele patru componente ale
mixului. Efectuarea unei cercetari de marketing, desfasurarea unei campanii publicitare,
(re)organizarea compartimentului de marketing, lansarea pe piata a unui nou produs, participarea la un
targ international sunt doar cateva exemple de activitati de marketing ce pot face obiectul unui
program de marketing.
Programul de marketing este o prezentare detaliata a unei activitati complexe de marketing,
care urmeaza sa se desfasoare, activitate descompusa intr-un ansamblu de actiuni practice, esalonate
si corelate in timp, cu indicarea resurselor umane, materiale si financiare implicate in efectuarea lor.
Rolul deosebit de important pe care il joaca programul de marketing, in calitatea sa de
instrument de coordonare si conducere a activitatii de marketing la nivelul intreprinderii, este reliefat
de multitudinea de avantaje pe care le ofera:
144

asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piata ale intreprinderii;
permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea diferitelor actiuni,
precum si procurarea lor din timp;
ofera avantajul intercorelarii deciziilor;
programarea deciziilor ofera conducerii intreprinderii posibilitatea sa pregateasca toate
conditiile necesare executarii lor;
fiind prezentat in forma scrisa, programul de marketing devine un important instrument de
comunicare, in interiorul intreprinderii;
prin stabilirea unor termene si responsabilitati precise, el devine un instrument de control al
activitatii de marketing.
In finalul acestei treceri in revista a procesului de planificare de marketing, cu sublinierea
continutului si rolului programului de marketing, trebuie evidentiata o caracteristica notabila a
acestuia: unicitatea sa. Fiecare program de marketing este un unicat. Este, practic, imposibil sa se
repete absolut identic toate conditiile interne si externe ce definesc un anumit moment din existenta
intreprinderii, si, de aceea, nici un program nu poate fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit
moment si nu poate fi transferat pe alte coordonate spatialo-temporale.

17.2. Utilizarea programului de marketing de catre organizatiile sociale si politice

In cazul marketingului social-politic nu exista diferente importante fata de marketingul clasic,
cu o singura exceptie: marketingul electoral. In acest caz, data alegerilor reprezinta scadenta pana la
care trebuie finalizate toate activitatile, astfel incat rezultatul obtinut sa fie maxim. Se constata, din
aceasta cauza, o aglomerare a activitatilor in perioada imediat premergatoare alegerilor, ceea ce
constituie un element specific marketingului electoral.
In principiu, categoriile de activitati ce se vor regasi intr-un program de marketing electoral
sunt urmatoarele:
Cercetari de marketing electoral;

143
Niculescu, Elena (coordonator) - Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iasi, 2000,
p.330-331.
144
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p.462.
89
Organizarea de marketing a campaniei electorale;
Colectarea fondurilor financiare si a resurselor materiale necesare;
Gestionarea resurselor umane;
Activitati specifice fiecarei componente a mixului de marketing electoral.
O problema importanta, pe care trebuie sa o rezolve programarea de marketing electoral, este
aceea a stabilirii varfului campaniei electorale, precizarea evolutiei in timp a intensitatii acesteia.
Opinia cea mai raspandita in randul specialistilor, mai ales a celor americani, este aceea ca intensitatea
campaniei (si a cheltuielilor aferente) trebuie sa urmeze un trend permanent crescator, punctul de
maxim urmand sa fie atins in ultima saptamana dinaintea scrutinului. Aceasta opinie se bazeaza pe
comportamentul alegatorilor americani, care obisnuiesc sa ia decizia de vot in ultimele zile ale
campaniei.
O cercetare efectuata cu ocazia alegerilor prezidentiale din 1980 a demonstrat ca 23% din
electoratul american au hotarat daca vor vota cu Carter sau cu Reagan abia in ultima saptamana.
145

Aceasta explica importanta pe care specialistii in marketing electoral o atribuie finalului campaniei
electorale si chiar zilei desfasurarii alegerilor.
In Statele Unite, nu este un lucru neobisnuit ca voluntarii unui candidat sa le telefoneze
simpatizantilor in preziua alegerilor pentru a le reaminti ca trebuie sa se prezinte la vot, sa asigura
servicii de baby-sitter pentru a le permite parintilor sa voteze, sau sa ii conduca cu autoturismul la
centrele de votare pe cei care au dificultati in a se deplasa. Desigur, toate aceste activitati se desfasoara
in baza unui plan prestabilit.
In Europa, se pare ca alegatorii iau mai devreme decizia privind candidatul caruia ii vor
acorda votul. Un studiu efectuat in Franta, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arata ca numai 14%
dintre alegatori declara ca s-au decis in ultimele zile ale campaniei
146
Pornind de la aceste constatari,
Denis Lindon recomanda modularea intensitatii campaniei nu de o maniera strict ascendenta, ci cu
doua varfuri, unul la inceputul campaniei, cand interesul alegatorilor incepe sa se trezeasca, iar altul
la sfarsitul acesteia, directionat catre alegatorii inca indecisi.
147

Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului in
marketing electoral. De o maniera generala, acesta are de ales intre patru tipuri de campanie:
148

Campanie de tip progresiv: sporire continua a eforturilor, pana in momentul alegerilor;
Campanie de tip blitz: de mai scurta durata, dar cu o intensitate mai mare, specifica acelor
candidati care au intrat mai tarziu in campania electorala;
Campania pe etape: care dureaza mai mult si necesita eforturi financiare mai mari, stabilind
succesiv mai multe obiective (notorietate, imagine, atitudine, intentii de vot), trecerea la un alt
obiectiv facandu-se in momentul atingerii celui anterior;
Campania stop and go: utilizata de candidatii cu resurse financiare mai limitate, care
incearca sa valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscuti.
Pe langa programarea activitatilor, specialistul in marketing trebuie sa controleze modul de
implementare a programului si sa le ajusteze in mod operativ in cazul aparitiei unor elemente
neprevazute, ceea ce se intampla destul de des pe parcursul unei campanii.
Respectarea riguroasa a planului cand lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. Planul
este ca o ruta maritima trasata pe harta. Capitanul navei incearca sa urmeze acea ruta, dar vanturile,
curentii si furtunile poarta vaporul in alte directii. Un bun capitan nu pierde din vedere ruta planificata
pana la destinatia finala, dar face in permanenta ajustari ale cursului. Directorul de campanie face
acelasi lucru.
149

Controlul activitatilor de marketing electoral trebuie sa vizeze nu doar verificarea desfasurarii
acestora, ci si evaluarea eficientei lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetari directe, calitative sau
cantitative cu ocazia fiecarei activitati, fie se procedeaza de o maniera indirecta, urmarindu-se evolutia
intentiilor de vot ale electoratului.

145
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 152.
146
Ibidem
147
Ibidem
148
Stoiciu, Andrei - Comunicarea politica. Cum se vand idei si oameni, Humanitas - Libra, Bucuresti,
Montral, 2000, p. 28-29.
149
Grey, Lawrence - How to win a local election, M. Evans and Company Inc., New York, 1994
90
Capitolul nr. 18.
Gestiunea resurselor financiare in organizatiile sociale si politice


Spre deosebire de intreprinderi, organizatiile sociale si cele politice nu dispun de surse proprii
de finantare, care sa acopere intregul necesar pentru desfasurarea activitatii.
De aceea, din perspectiva de marketing, colectarea de fonduri este o activitate de cea mai mare
importanta pentru o organizatie sociala sau politica. Principalele surse de provenienta a fondurilor
sunt, asa cum s-a aratat anterior, persoanele fizice, persoanele juridice si organele centrale si locale ale
administratiei publice.
Persoanele fizice pot face donatii organizatiilor sociale sau politice, le pot lasa mostenire, prin
testament, anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plati fie cotizatii (daca sunt membri ai respectivei
organizatii), fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiaza (daca fac parte din
unul din grupurile-tinta vizate de organizatie). In tarile dezvoltate, persoanele fizice sunt incurajate sa
contribuie cu sume de bani la activitatile diferitelor organizatii sociale, aceste sume beneficiind de
avantaje fiscale similare celor acordate firmelor care fac sponsorizari.
Se estimeaza ca in Statele Unite ale Americii si in Franta, ca si in alte tari dezvoltate,
persoanele fizice reprezinta principala sursa de finantare privata (facand abstractie de sursele bugetare)
a organizatiilor sociale. Circa 85-90% din fondurile de care beneficiaza organizatiile sociale provin de
la persoane fizice, 7-10% de la fundatii si doar 3-5% de la intreprinderi.
150

Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activitati de
sponsorizare sau de mecenat ale caror beneficiari sunt organizatiile sociale (in cazul firmelor), precum
si prin finantarea unor asemenea activitati (in cazul fundatiilor care au ca obiect de activitate
sprijinirea organizatiilor non-guvernamentale).
In sfarsit, un important rol de subscriptor il joaca statul, care, prin alocatiile de la buget,
orienteaza o mare parte a activitatilor sociale (unitati medicale, de invatamant, de cultura etc.), precum
si administratia publica locala (in cazul serviciilor publice, de exemplu).
In cazul partidelor politice, sursele de finantare a activitatii acestora sunt, in linii mari,
aceleasi, cu precizarea ca, in majoritatea tarilor democratice, inclusiv in Romania, exista o legislatie
foarte precisa in acest sens, a carei nerespectare poate conduce nu doar la anularea rezultatelor unui
scrutin, ci si la sanctiuni penale impotriva celor vinovati. Pe langa cetateni, firme si diferite organizatii
ale societatii civile, si in acest caz, un rol de subscriptor il poate juca si statul, Legea partidelor politice
din tara noastra prevazand, de exemplu, alocarea a pana la 0,04 % din bugetul statului partidelor
politice care obtin rezultate convingatoare la alegeri.


18.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice

Principala forma de obtinere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezinta donatiile.
Pentru a obtine donatii, specialistii in marketing social-politic apeleaza, cel mai adesea, la
tehnici specifice marketingului direct (alcatuirea unor fisiere ale subscriptorilor, segmentarea acestora,
adresarea unor mesaje personalizate, scrisori de multumire catre cei care au contribuit cu diferite sume
de bani etc.), dar si la alte metode si tehnici specifice: concursuri, telethon-uri (termen ce are la baza
cuvintele televiziune si marathon, care se refera la transmitere unor emisiuni televizate de lunga
durata - 5-6 ore - cu participarea unor personalitati ale vietii publice, pe parcursul carora telespectatorii
pot face donatii pentru o anumita cauza sau organizatie, cele mai importante donatii fiind anuntate in
direct in cadrul emisiunii), sau, in domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor
militanti ai acestuia din poarta in poarta pentru a realiza un contact direct cu alegatorii, in scopul
colectarii fondurilor, atragerii de voluntari sau al determinarii alegatorilor sa-l voteze pe respectivul
candidat) etc.

150
Basdareff, Alexandre - Et si le marketing tait dutilit publique ?, Editions Juris-Service, Paris, 1994, p.
47.
91
Tot in domeniul electoral, o practica larg raspandita, in special in Statele Unite ale Americii,
este cea a dineurilor cu participare financiara ridicata, urmate, eventual, de un spectacol.
Participantii platesc pe biletul de intrare o suma de 10-20 de ori mai mare decat costul consumatiei,
diferenta intrand in contul de finantare a campaniei electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza si alte
manifestari aducatoare de bani: tombole, vanzarea unor obiecte etc., iar candidatul va avea
posibilitatea sustinerii unei scurte alocutiuni.
Organizarea de evenimente pentru atragerea de donatii poate imbraca forme dintre cele mai
diferite.
In literatura de specialitate
151
, se apreciaza ca atragerea de fonduri de la persoane fizice
presupune respectarea a patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a multumi.
Inainte de toate, orice contact cu un potential subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita
un sprijin pentru o cauza sau o organizatie. In general, exista multe persoane care se simt insuficient
implicate si care ar fi dispuse sa contribuie, inclusiv prin sume de bani, la rezolvarea unor probleme
sociale.
Mai mult decat atat, chiar daca finalitatea urmarita este obtinerea de fonduri, nu trebuie
neglijata nici posibilitatea ca persoana contactata sa contribuie sub o alta forma (donarea unor produse,
prestarea unor servicii, acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea organizatiei, cu atat mai mult in
Romania, unde nici situatia economica, nici mijloacele de plata utilizate (cvasi-inexistenta cecurilor) si
nici obiceiurile nu favorizeaza obtinerea unor sume de bani de la populatie.
In orice caz, este necesara solicitarea implicarii potentialului subscriptor in rezolvarea
problemei. Pentru aceasta se apeleaza la tehnici dezvoltate in cadrul marketingului direct, care pun in
valoare motivatii adesea inconstiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a trai o emotie
sau de a se simti important sau chiar inteligent.
In general, solicitarea unei contributii banesti nu trebuie facuta pe un ton rece, neutru, ci
redactand un mesaj sincer si realist, dar cald si emotionant, in acelasi timp, fara a cadea nici in
melodrama, nici in descrierea unor amanunte jenante atat pentru subscriptor, cat si pentru beneficiarul
apelului. Destinatarului mesajului i se pot solicita sfaturi si idei pentru solutionarea problemei, in cazul
in care o contributie baneasca depaseste posibilitatile sale, dar se vor scoate in evidenta generozitatea
si responsabilitatea de care ar da dovada in cazul oferirii unei sume de bani, fie ea cat de mica.
O particularitate importanta a mesajului trebuie sa fie evidentierea urgentei contributiei.
Acest aspect decurge atat din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o scadenta clar
delimitata sau implica, in mod evident, o rezolvare rapida: organizarea unui eveniment, tratarea unui
pacient, inlaturarea efectelor unei calamitati etc.), dar si din observatia specialistilor in marketing
direct, care au constatat ca, cu cat raspunsul la o anumita solicitare intarzie, cu atat sansele ca el sa mai
soseasca vreodata scad.
Solicitarea contributiei financiare trebuie sa se bucure de credibilitate si legitimitate in ochii
subscriptorului potential. Multe persoane vor ezita sa trimita bani unei organizatii pe care nu o cunosc.
De aceea, este esential sa se creeze o notorietate si o imagine corespunzatoare organizatiei
sociale.
In cazul in care nu se poate vorbi despre asa ceva, o solutie poate fi reprezentata de atragerea
unor personalitati publice cunoscute, de o moralitate desavarsita si cu o imagine compatibila cu cea a
cauzei, a organizatiei sau evenimentului pentru care se colecteaza fondurile. Acestea vor semna
scrisorile trimise subscriptorilor, vor aparea in spoturi televizate sau in anunturi in presa, sau, cel
putin, vor fi mentionate in corespondenta ca sprijinind actiunea respectiva.
De asemenea, solicitarea contributiei financiare trebuie sa se bazeze pe aspecte concrete,
verificabile si, pe cat posibil, cunoscute.
Sansele de a primi un raspuns favorabil sunt mai mari daca destinatarul mesajului stie ca banii
sai vor fi folositi pentru efectuarea unui tratament de catre un anumit pacient, decat daca i se spune ca
vor fi utilizati pentru combaterea unei maladii, in general.
Este important ca, pe cat posibil, originea fondurilor atrase sa nu ramana necunoscuta.
Probabil ca multi dintre cei care, de exemplu, doneaza o suma oarecare unui calugar care colecteaza
fonduri in locuri publice pentru restaurarea manastirii sale, nu tin neaparat sa ofere informatii despre

151
Basdareff, Alexandre - Et si le marketing tait dutilit publique ?, Editions Juris-Service, Paris, 1994, p.
48.
92
identitatea lor. Totusi, pentru organizatia sociala o astfel de informatie, care sa permita constituirea
unei baze de date, ce va fi ulterior valorificata cu alte ocazii similare, este deosebit de importanta.
Pentru a fi utila, informatia trebuie sa fie cat mai completa: numele si prenumele donatorului, adresa
exacta a acestuia, suma donata, data la care s-a facut donatia etc.
Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanenta a potentialilor donatori.
Trebuie realizat un dialog cu acestia, din care sa se identifice motivele ce stau la baza decizie de a
efectua sau de a nu efectua o donatie, dar, in egala masura, sa ii faca pe interlocutori sa se simta
implicati in activitatea organizatiei, ceea ce, mai tarziu poate conduce si la o participare mai activa,
inclusiv prin contributii banesti. A cere sfaturi de la populatie si a o informa despre consecintele si
rezultatele aplicarii acestor sfaturi reprezinta o modalitate ideala de a initia si mentine un contact cu
colectivitatea respectiva.
Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul in care contributiile lor
au fost utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite
probleme. Informarea poate fi facuta cu ajutorul unei news letter, expediata prin posta sau, daca este
posibil, prin e-mail, care sa prezinte ultimele evolutii din viata organizatiei respective. De asemenea,
publicarea anuala a bilantului contabil al organizatiei sociale este in masura sa intareasca increderea
donatorilor in seriozitatea acesteia.
In fine, un al patrulea principiu este cel al multumirilor adresate donatorilor. Acestea au,
desigur, rolul de a demonstra politetea fireasca ce trebuie sa guverneze relatiile inter-umane, dar, in
acelasi timp, joaca si un rol de anihilare a disonantei cognitive care ar putea sa-l afecteze pe donator
(revenind la exemplul amintit mai sus, o persoana care ofera 100.000 de lei unui calugar, pe strada, se
poate gandi ulterior ca a dat banii unui escroc, temere ce va fi spulberata daca primeste o scrisoare de
multumire din partea conducerii manastirii).
Formele de multumire pot fi destul de numeroase, in functie de importanta donatiei si de
natura activitatii organizatiei sociale. Printre cele mai utilizate se numara: scrisorile de multumire,
expedierea unor mici cadouri cu insemnele organizatiei (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitari cu
ocazia zilei de nastere, a sarbatorilor religioase sau a anului nou, invitatii la anumite evenimente
organizate de beneficiarul donatiei (spectacole, expozitie de fotografii cu realizarile organizatiei etc.).
O a doua forma de implicare financiara a persoanelor fizice in activitatea organizatiilor sociale
este reprezentata de mosteniri. Acestea se caracterizeaza printr-o valoare substantial mai mare decat in
cazul donatiilor, prin caracterul implicant al deciziei si, adesea, prin caracterul material al bunului
lasat, prin testament, unei organizatii sociale (imobil, biblioteca, obiecte de arta etc. si, in mai putine
cazuri, sume de bani).
Toate aceste aspecte conduc la concluzia ca nu orice organizatie sociala are sansa de a primi o
mostenire semnificativa; este vorba doar de organizatii cu o activitate binecunoscuta si cu rezultate
remarcabile.
Desi sunt mai putin frecvente in Romania decat in tarile occidentale, exista situatii in care
persoane care au activat in cadrul unor organizatii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora,
au hotarat sa le lase mostenire unele bunuri, care sa le faciliteze desfasurarea activitatilor viitoare.
Desigur, este in interesul organizatiei care beneficiaza de asemenea acte sa mediatizeze in cat
mai mare masura, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis sa ii lase respectiva
mostenire, iar, pe de alta parte, o punere in valoare a propriei imagini, de organizatie serioasa, capabila
sa primeasca si sa valorifice bunuri materiale si resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei
si altor persoane dispuse sa isi imparta averea dupa deces.
O alta sursa de finantare a activitatii organizatiilor sociale prin atragerea de bani de la
persoanele fizice, destul de putin utilizata in Romania, este vanzarea unor produse sau prestarea unor
servicii realizate de catre membrii organizatiei in cauza. Cumparatorii nu sunt neaparat membrii unui
grup-tinta vizat de catre organizatie, ci pot apartine publicului larg.
Astfel, un spital, o maternitate sau o policlinica pot sa ofere servicii cu plata (analize medicale,
inregistrari ale ecografiilor prenatale etc.), pe langa activitatea lor de baza, gratuita, dupa cum pot sa
comercializeze diferite produse specifice (instrumente medicale de uz personal, cu un grad de
tehnologie limitat - termometre, teste, tensiometre, seringi de unica folosinta etc. - carti de specialitate
si agende medicale, casete video continand demonstratii ale unor proceduri de recuperare prin
gimnastica medicala, chiar carti de bucate cu retete de mancaruri specifice anumitor maladii).
93
Reglementari recente permit chiar fortelor de ordine (politie, jandarmerie) sa presteze servicii
contra cost. Este vorba despre activitati specifice, cum sunt paza si protectia anumitor obiective, dar si
de dresarea cainilor sau de figuratie in filme politiste.
O biserica sau o manastire pot sa produca si sa comercializeze calendare religioase, felicitari,
icoane sau alte obiecte de cult, albume foto, casete audio, video sau C.D.-uri cu tematica religioasa,
dar si bauturi sau produse alimentare.
Un muzeu sau un teatru pot sa realizeze si sa comercializeze afise, albume, casete video sau
C.D.-uri cu exponate sau, respectiv, spectacole.
O varianta a acestei modalitati de finantare este valorificarea drepturilor de proprietate
intelectuala asupra unei anumite marci, prin producerea si comercializarea unor bunuri conexe.
Astfel, cluburile sportive pot castiga bani buni din cedarea dreptului de a inscriptiona articole
de echipament sportiv (treninguri, tricouri, incaltaminte, sepci, fulare etc.) cu numele lor, dar si din
comercializarea insignelor, fanioanelor, brelocurilor, cravatelor cu insemnele clubului. De asemenea,
pot fi inregistrate si comercializate casete video cu meciurile de referinta ale echipei, interviuri cu
jucatorii sau chiar spectacole la care acestia participa. In fine, cele mai multe dintre facilitatile clubului
(piscine, sali de sport, terenuri de tenis, terenuri de antrenament) pot fi inchiriate, in perioadele in care
nu sunt utilizate de catre sportivi unor firme sau chiar publicului larg, spre a fi folosite pentru
destindere.
In mod asemanator, si institutiile de invatamant superior pot castiga bani prin comercializarea
unor bunuri specifice, cu insemnele institutiei, in special catre proprii studenti. Pot intra in discutie
multe produse, incepand cu rechizite si articole de papetarie, continuand cu tricouri, cravate, umbrele
sau serviete, pentru a ajunge la bijuterii din aur (insigne, brose, ace de cravata, inele etc.), care, alaturi
de diploma, sa ateste absolvirea unui anumit ciclu universitar (facultate, masterat, doctorat) in cadrul
respectivei universitati. Multe universitati isi completeaza fondurile desfasurand activitati de cercetare
stiintifica sau prestand diverse servicii cu caracter didactic sau stiintific, inchiriind, pe perioada
vacantelor, spatiile de cazare turistilor, inchiriind spatiile de invatamant, cele cu caracter social
(cluburi, cantine etc.) sau sportiv pentru desfasurarea anumitor evenimente, cesionand dreptul de a
desfasura anumite activitati (alimentatie publica, librarii, multiplicari de documente) in incinta
cladirilor sau a campusului etc.
In fine, dar nu in ultimul rand ca importanta, o sursa de fonduri pentru organizatiile sociale
este reprezentata de cotizatiile si/sau taxele percepute membrilor organizatiei respective.
Pentru universitatile private, taxele de scolarizare reprezinta principala sursa de finantare a
activitatii, ea nefiind deloc neglijata, de altfel, nici de catre universitatile de stat.
La fel, anumite cluburi, mai mult sau mai putin elitiste, de golf, de hipism sau de tenis, isi
finanteaza activitatea, in buna masura, din cotizatiile anuale ale membrilor, cotizatii ce ating sute sau
mii de dolari.
Sindicatele obtin fonduri importante din cotizatiile membrilor, acelasi lucru intamplandu-se si
in cazul asociatiilor profesionale sau al camerelor de comert si industrie, de exemplu.
Unele dintre aceste activitatii se situeaza la limita unei activitati lucrative. Este cazul unei
organizatii non-profit din Franta, care are ca scop promovarea legaturilor in plan personal, cultural,
sportiv etc. dintre cetatenii romani si cei francezi, si care facilita obtinerea vizelor de intrare in Franta,
in schimbul unei cotizatii de aderent la respectiva organizatie, in valoare de 100 de franci francezi.


18.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice

Forma principala prin care intreprinderile participa la finantarea activitatii unei organizatii
sociale este sponsorizarea. In mod traditional, aceasta inseamna oferirea unei sume de bani sau a unor
bunuri si/sau servicii unei organizatii sociale, urmand ca aceasta, in contraprestatie, sa efectueze
anumite activitati care sa contribuie la imbunatatirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, in
conditiile stabilite prin lege. O varianta a sponsorizarii este mecenatul, situatie in care demersul
comercial si finalitatea promotionala a ofertei intreprinderii sunt mai putin evidente.
152
De asemenea,

152
A se vedea, pentru detalii, Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea in marketing, Editura Uranus, Bucuresti,
2001, p. 122-126.
94
in ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip parteneriat intre o intreprindere si o organizatie
sociala.
Inainte de a analiza demersul pe care trebuie sa-l intreprinda o organizatie aflata in cautare de
sponsori, trebuie facuta o mentiune importanta: nu este rezonabil ca intreaga finantare a unei
organizatii sa se bazeze in exclusivitate sau in foarte mare masura pe sponsorizari. In cele mai multe
cazuri, acestea au un caracter punctual si mai mult sau mai putin aleator. Asigurarea perenitatii unei
organizatii sociale presupune identificarea altor surse de finantare, cu un grad de stabilitate mai ridicat,
sponsorizarile fiind foarte utile in cazul organizarii unor evenimente deosebite, cu un grad de
atractivitate ridicat.
Pentru a obtine o sponsorizare, o organizatie sociala trebuie sa se adreseze unor potentiale
firme sponsor, prezentandu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie sa contina
informatii cat mai complete despre cel putin urmatoarele elemente:
organizatia sociala care solicita sponsorizarea (traditie, personalitati care sprijina organizatia,
activitati de referinta etc.);
activitatea sau evenimentul pentru care se solicita sponsorizarea, inclusiv publicul participant
si, eventual, estimarea reflectarii in mass media;
activitati sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizarii acestora (inclusiv extrase din
articolele si reportajele aparute in presa);
suma de bani solicitata ca sponsorizare si modalitatile de plata a acesteia (numar de cont in
banca etc.);
posibilitati de contraprestatie din partea organizatiei sociale (cel mai adesea, mentionarea
numelui sponsorului in diverse contexte inscriptionare pe tricouri, bannere, afise,
comunicate de presa, publicatii, site etc.);
persoana si modalitatile de contact.
Acest dosar este expediat sau, mai bine, inmanat personal in cadrul unei intalniri cu
reprezentantul potentialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.
Pe langa alcatuirea dosarului de sponsorizare, o problema cel putin la fel de importanta pentru
organizatia sociala este identificarea firmelor unde sansele de a obtine sponsorizari sunt mai mari.
Pentru acesta, pot fi avute in vedere urmatoarele elemente:
Relatiile personale. Daca persoanele din conducerea organizatiei sociale au acces - datorita
unor relatii colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizari anterioare)
- la persoane aflate in pozitii de decizie din diferite firme, in mod evident, sansele de a obtine
o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se intampla peste tot in lume si nu trebuie
considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, intr-o asemenea situatie, rolul
dosarului de sponsorizare este mai mic.
Preocuparile trecute sau prezente ale unor persoane care ocupa pozitii de decizie in anumite
firme. De exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion
Tiriac sau Vasile Stanga, este de presupus ca un demers pentru sponsorizarea unor activitati
legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar ramane fara ecou, daca le-ar fi adresat acestora.
Caracteristicile generale ale intreprinderii potential sponsor.
153
Cand identificarea
sponsorilor se face in orb, de mare folos este cunoasterea unor aspecte privind dimensiunea
intreprinderii (exprimata prin cifra de afaceri sau numar de salariati; cu cat intreprinderea este
mai importanta, cu atat sansele de a obtine o sponsorizare sunt mai mari), situatia economica a
intreprinderii (restrictii bugetare, concedieri, faza din ciclul de viata in care se afla
intreprinderea; legea ofera facilitati privind sponsorizarile doar intreprinderilor profitabile),
strategia de ansamblu sau de marketing a intreprinderii (intentia de a patrunde pe noi piete,
proiecte de implantare in noi zone geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme
comunicationale, preocupari privind comunicatia interna etc.; solicitarea de sponsorizare
trebuie sa fie in acord cu politica de marketing si de comunicatie a intreprinderii), experienta
intreprinderii in acordarea de sponsorizari (cu cat o firma a acordat mai multe sponsorizari in
trecut, cu atat sansele de a-si fi creat un obicei in acest sens sunt mai mari).

153
A se vedea Basdareff, Alexandre - Et si le marketing tait dutilit publique ?, Editions Juris-Service,
Paris, 1994, p. 58.
95
Congruenta dintre segmentele tinta vizate de intreprindere (clienti, prescriptori etc.) si
publicul activitatii sponsorizate. Orice intreprindere doreste ca actiunea de sponsorizare pe
care o realizeaza sa fie cunoscuta nu doar de cat mai multi oameni, dar si ca acei oameni sa fie
potentiali clienti ai sai. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firma de medicamente
va sponsoriza mai degraba un spital, decat un concert de muzica clasica sau o activitate
sportiva. Probabil, din acelasi motiv, (congruenta dintre consumatorul de bere si
consumatorul de fotbal), multe marci de bere s-au asociat cu competitii fotbalistice (Cupa
Romaniei Tuborg, Bergenbier sponsor principal al echipei nationale de fotbal a Romaniei,
pana nu demult Divizia A Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei
Golden Bru).
Congruenta dintre imaginea vizata de intreprindere si imaginea activitatii sponsorizate.
Aplicarea acestui criteriu este mai putin evidenta, dar poate conduce la rezultate foarte bune.
Inainte de a solicita o sponsorizare, organizatia sociala trebuie sa-si puna intrebari precum Ce
fel de imagine ofera activitatea pe care o desfasor? si Ce fel de firme ar fi interesate in
promovarea unei asemenea imagini?. De exemplu, nu intamplator, la un moment dat, toti cei
trei operatori de telefonie mobila din Romania isi promovau marcile (Connex, Dialog si
Cosmorom) sponsorizand principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua
si, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicatie a celor trei firme viza o banalizare a
produsului (un mesaj de tipul telefonul mobil nu este un produs elitist; si tu ti-l poti
permite!), ceea ce este in deplina concordanta cu imaginea fotbalului, de sport popular,
departe de a fi elitist. Nu trebuie inteles ca optiunea firmelor pentru sponsorizarea unei
anumite activitati difera doar in functie de produsele pe care ele le comercializeaza. Doua
firme care realizeaza aceleasi produse pot sponsoriza activitati cu imagini diferite, in functie
de imaginea pe care si-o doresc pentru produsele lor.
Pentru o organizatie sociala este important sa realizeze si sa intretina legaturi de durata cu
mediul de afaceri. Aceste legaturi pot imbraca forma unor parteneriate, in care schimburile reciproce
se refera la bunuri si servicii dintre cele mai diverse, in cele mai multe cazuri, asocierea dintre firma si
organizatia sociala mizand pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de
consumatori/cetateni.
Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate partile implicate, in conditiile in
care clauzele prevazute in contract sunt clare si sunt respectate integral, iar intre parteneri nu exista
incompatibilitati de imagine.
Din perspectiva organizatiei sociale, se recomanda ca, inainte de a semna un astfel de contract,
sa se asigure ca anumite asocieri de imagine nu contravin activitatii pe care ea o desfasoara (de
exemplu, in contractul de distribuire de mostre amintit mai sus, se interzice distribuirea in ASE a
tigarilor si bauturilor alcoolice), precum si, pe cat posibil, sa se insiste pentru precizarea unei sume
minime ce va fi primita de catre organizatie (la limita, era posibil ca in editia din 1999 a turneului
feminin de tenis de la Flashing Meadow sa nu se serveasca nici un as, situatie in care federatia
americana de tenis nu castiga nimic, in timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea
initiativei sale originale).
O alta sursa de fonduri o poate reprezenta inchirierea unor spatii apartinand organizatiei
sociale pentru desfasurarea unor activitati de catre anumite firme.
Ca si in alte situatii de colaborare cu firme sau persoane fizice, si in cazul inchirierii spatiilor,
organizatia sociala trebuie sa fie atenta la eventualele consecinte negative ale asocierii cu firme sau
evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizatiei. Cazurile de organizare, in incinta
sediului Camerei Deputatilor, a unor nunti si botezuri, avandu-i ca protagonisti pe unii capi ai lumii
interlope, este elocvent in aceasta privinta.


18.3. Atragerea subventiilor din fonduri publice

In mod firesc, in indeplinirea atributiilor sale, statul se implica in rezolvarea problemelor
sociale. Cea mai mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizeaza imbunatatirea unor aspecte
ale vietii sociale: sanatate, invatamant, aparare, ordine publica, intarirea democratiei si respectarea
drepturilor omului si a libertatilor cetatenesti etc. La fel, primariile aloca fonduri din bugetele proprii
96
pentru rezolvarea unor probleme ale comunitatii: curatenie, drumuri publice, iluminat public,
transportul in comun, ingrijirea strandurilor, parcurilor, cimitirelor etc.
Din perspectiva sumelor de bani alocate, se poate aprecia ca statul si autoritatile locale sunt
principalii subscriptori ai organizatiilor sociale, cu precizarea ca marea majoritate a fondurilor alocate
se indreapta catre organizatii sociale publice: spitale, scoli, unitati militare, sectii de politie etc. Sumele
de bani alocate organizatiilor sociale private sunt, cel putin in Romania, mult mai reduse.
In acest context, se poate pune problema daca si in ce fel organizatii sociale publice sau
private pot sa influenteze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la cele locale, in
favoarea organizatiei respective. Intr-o abordare traditionala, mijloacele legale de influentare sunt
destul de limitate. In privinta mijloacelor mai putin legale, sunt numeroase cazurile semnalate in presa,
petrecute atat in Romania, cat si in alte tari, de mituire a unor reprezentanti ai puterii de catre firme
interesate in castigarea unor licitatii pentru diverse servicii sau achizitii publice, de alocarea
preferentiala a unor fonduri catre regiunile unde partidul castigator al alegerilor a obtinut cele mai
multe voturi, sau de influentare a unor decizii privind acordarea unor facilitati pentru anumite grupuri
economice.
Dintr-o perspectiva moderna, deciziile politice si administrative pot fi influentate, in mod
legal, atat de catre entitati economice interesate, cat si de catre organizatii sociale private sau chiar
publice, prin utilizarea unor tehnici specifice, printre care cele mai cunoscute si folosite sunt lobby-ul
si advocacy. Desigur, ambele practici pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri publice catre
o anumita cauza sau organizatie sociala, ci si pentru rezolvarea efectiva a unor probleme sociale ce
necesita o reglementare legislativa.
Prin lobby se intelege activitatea unei persoane, grup sau organizatie de a influenta puterea
legislativa sau actiunile administrative, [...] activitate desfasurata pe culoarele Parlamentului sau in
afara lui, de grupurile de persoane care cauta sa influenteze parlamentarii in favoarea (sau contra) unor
masuri legislative
154
.
Principala modalitate prin care se realizeaza aceasta influentare este contactul direct dintre
lobby-ist si parlamentar (acest lucru se intampla, conform unui sondaj efectuat la Washington D.C., in
98% din cazuri).
155
Trimiterea de scrisori, marturii depuse in fata comisiilor parlamentare, utilizarea
mass media pentru exercitarea de presiuni sau chiar organizarea de proteste publice sunt alte
instrumente din arsenalul specialistilor in lobby.
Advocacy semnifica pledoarie. O campanie de advocacy reprezinta o forma de actiune prin
care se urmareste influentarea politicii publice, adesea prin lansarea unui proiect. Lansarea unei
campanii de advocacy presupune existenta unei probleme specifice (nu generale), pentru care
campania este o solutie si se adreseaza, pe de o parte populatiei, iar pe de alta parte persoanelor fizice
sau juridice institutii publice care pot rezolva problema
156
.
Printre tehnicile utilizate in advocacy se numara corespondenta sau vizitarea membrilor unei
colectivitati de catre persoane care sprijina respectiva cauza, precum si in special in Statele Unite si
in tarile unde sistemul juridic de common low faciliteaza aceasta abordare exercitarea de presiuni
asupra organelor judecatoresti pentru luarea unor decizii favorabile.
Dupa cum se poate constata, exista multe similitudini intre lobby si advocacy: ambele
activitati vizeaza influentarea unor decizii politice, administrative sau judecatoresti, ambele utilizeaza
instrumente legale de influentare a opiniilor si comportamentului decidentilor, multe dintre aceste
instrumente fiind preluate si adaptate din arsenalul relatiilor publice, in ambele cazuri avantajele
oferite decidentilor sunt preponderent de ordin electoral (presupunandu-se ca rezolvarea favorabila a
problemei va atrage simpatia alegatorilor), ambele au aparut si s-au dezvoltat in S.U.A., raspandindu-
se ulterior, mai mult sau mai putin, in alte tari.
Diferentele dintre cele doua activitati sunt legate de urmatoarele aspecte: lobby-ul vizeaza in
mai mare masura rezolvarea unor probleme economice de catre puterea legislativa si cea executiva, in

154
Tamas, Sergiu - Dictionar politic - institutiile democratiei si cultura civica, Editura Academiei Romane,
Bucuresti, 1993, p. 155.
155
A se vedea, pe larg, Janda, Kenneth; Berry, Jeffrey M.; Goldman Jerry - The Challenge of Democracy.
Government in America, Second Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, Dallas etc., 1989, p. 329.
156
Paltanea, Corneliu; Andronache Cristina - Organizatiile neguvernamentale, complementaritate politica sau
putere, Editura Fundatia Coloana infinitului, Bucuresti, 1999, p. 164
97
timp de advocacy vizeaza mai degraba rezolvarea unor probleme sociale, adesea de catre puterea
judecatoreasca, la presiunea opiniei publice.
In conditiile in care, in Romania, nu este reglementata nici activitatea de lobby, nici cea de
advocacy, este necesara o distinctie intre acest tip de activitati si fapte ilegale, precum traficul de
influenta sau darea de mita.
Relevanta in acest sens ni se pare opinia lui Andrei Stoiciu: Unde se termina lobby-ul si
unde incepe coruptia? Cu cat numarul de persoane carora li se adreseaza o campanie de informare este
mai mare, cu atat riscul de coruptie este mai mic. Cu cat avantajele oferite de firma de lobby
publicului tinta sunt mai concrete, cu atat riscul de coruptie este mai mare.
157

O imagine sugestiva a acestor consideratii este oferita de figura urmatoare:

Figura nr. 18.1. Distinctia coruptie lobby sau advocacy relatii publice



















Figura nr. 18.1. prezinta diferentele dintre coruptie, lobby, advocacy si relatii publice, din
perspectiva unei firme de comunicatii, angajata de un grup de interese sa pledeze o anumita cauza.
Daca, de exemplu, pentru prevederea in bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru
infiintarea unei universitati de stat intr-o anumita localitate, firma in cauza va distribui brosuri
parintilor elevilor de liceu din localitatea respectiva, cerandu-le sa le scrie parlamentarilor din
circumscriptia in cauza, pentru a le solicita sprijinul in aceasta initiativa, ea va desfasura o activitate de
relatii publice. Daca va trimite un memoriu justificativ fiecarui parlamentar din comisia pentru
educatie, sugerandu-i ca preocuparea pentru rezolvarea acestei probleme ii poate aduce voturi la
urmatoarele alegeri, sau daca va organiza o serie de seminare sau conferinte mediatizate
corespunzator, cu participarea parlamentarilor implicati in luarea deciziei, pentru a discuta importanta
infiintarii unei universitati, firma va apela la tehnici de lobby. In fine, daca va oferi sume de bani
membrilor comisiei in cauza pentru finantarea campaniei electorale, firma se face vinovata de
coruptie.


18.4. Utilizarea legala si eficienta a resurselor financiare

Odata colectate fondurile necesare desfasurarii activitatii organizatiei sociale sau politice, se
pune problema utilizarii acestora, astfel incat, pe de o parte, sa se obtina cele mai bune rezultate, iar,
pe de alta parte, sa nu se incalce prevederile legale, acolo unde acestea exista.

157
Stoiciu, Andrei - Comunicarea politica. Cum se vand idei si oameni, Humanitas - Libra, Bucuresti,
Montral, 2000, p. 127.
N
a
t
u
r
a

a
v
a
n
t
a
j
e
l
o
r

o
f
e
r
i
t
e

d
e

c
a
t
r
e

f
i
r
m
a

d
e

c
o
m
u
n
i
c
a
r
e

Bani
Informatii
care aduc
profit
Servicii
diverse
Informatii
generale
1 10 50 numar
persoane
Marimea publicului tinta vizat
coruptie
lobby
sau
advocacy
relatii
publice
Sursa: Adaptare dupa Stoiciu, Andrei Op. cit., p. 128.
98
Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament in cadrul
organizatiilor sociale si al partidelor politice. Multa vreme, persoanele implicate in activitati sociale
sau politice si, ne referim aici la tarile occidentale au privit cu detasare sau chiar cu superioritate
aspectele financiare, inclusiv eficienta cheltuirii fondurilor disponibile. Banii erau considerati un
aspect secundar, chiar murdar, in comparatie cu inaltele idealuri si cauze pe care organizatia respectiva
era chemata sa le propavaduiasca. Aceasta atitudine, considerata de bon ton in anumite cercuri mai
poate fi intalnita si astazi, chiar daca nu putini sunt si cei care fac din organizatii sociale sau din
activitatea politica o adevarata afacere.
Pentru o organizatie sociala, utilizarea unei conceptii de marketing presupune grija constanta
de a utiliza fondurile disponibile in mod optim, adica, obtinand maximum de rezultate in indeplinirea
obiectivelor sale. Desigur, problema eficientei nu se pune in aceiasi termeni in cazul unei organizatii
sociale ca si in cazul unei organizatii lucrative. Eficienta sociala primeaza in fata eficientei economice.
Dar, chiar in conditiile in care indicatorii de eficienta sociala sunt mai greu de identificat si de calculat,
iar legatura cauzala dintre fondurile alocate unei activitati sociale si rezultatele obtinute poate fi mai
putin evidenta decat in cazul unei activitati economice, este necesar sa se asigure un echilibru intre
sumele cheltuite si rezultatele obtinute.
Spre deosebire de alte abordari manageriale ale activitatii organizatiilor sociale, marketingul
social presupune evidentierea costurilor si beneficiilor sociale si economice la nivelul diferitilor actori
implicati: organizatie sociala, grup tinta, subscriptori, voluntari etc.
In marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce in ce mai
impresionante. Daca, in 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie decat de ... 0,75 dolari pentru a fi
reinvestit in functia de presedinte al Statelor Unite
158
, la ultimele alegeri prezidentiale ale secolului al
XX-lea, republicanul George W. Bush si democratul Al Gore au dispus de bugete de 93,3, respectiv,
52,5 milioane de dolari.
159

Nici in Romania sumele nu sunt chiar modice. Se apreciaza ca la alegerile pentru postul de
primar general al Capitalei, desfasurate in anul 2000, campania electorala a costat intre cateva sute de
dolari (pentru candidatul Nahorniac), cateva mii de dolari (Aureliu Leca, candidatul P.U.R.), cateva
zeci de mii de dolari (Ioan Radu, candidat P.R.M.), cateva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu,
candidat PSDR), cateva milioane de dolari (Calin Catalin Chirita, candidat CDR).
160

In anul electoral 2000, partidele politice romanesti au beneficiat de publicitate la televiziune,
radio si in presa scrisa, estimata la 16.828.026 USD
161
, mai putin decat s-a cheltuit pentru promovarea
marcilor de telefonie mobila sau de detergenti, dar mai mult decat suma cheltuita pentru bere, bauturi
racoritoare sau oricare alte produse alimentare sau nealimentare (firma Coca Cola, de exemplu, a
cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6.324.943 USD).
Pentru un candidat sau un partid politic aflat in campanie electorala, este important nu doar sa
dispuna de o suma mare de bani, dar, in egala masura, ca acesti bani sa fie disponibili la momentul
potrivit. In literatura de specialitate sunt prezentate cazuri in care implementarea campaniei electorale
a avut de suferit datorita faptului ca, de exemplu, trecandu-se printr-o perioada de aparenta penurie, cu
o luna inainte de alegeri, au fost anulate diferite activitati promotionale programate sa se desfasoare in
preajma alegerilor, fara a se tine seama de obiceiul alegatorilor de a contribui cu donatii la fondurile
campaniei, cu 2-3 saptamani inainte de alegeri. Cand banii au venit, recumpararea spatiului publicitar
s-a dovedit imposibila.
162


158
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 150.
159
Apostol, Dan - Campania electorala imbogateste televiziunile, in revista Capital nr. 39 / 28 septembrie
2000, p. 34.
160
Stoiciu, Andrei - Comunicarea politica. Cum se vand idei si oameni, Humanitas - Libra, Bucuresti,
Montral, 2000, p. 125.
161
Caprariu, Zeno - Bugetele totale alocate publicitatii in Romania 2000-2001 in revista AdMaker nr. 8,
februarie 2002. Suma reprezinta bugetele calculate pe baza tarifelor-lista (rate card). In realitate, in cele mai
multe cazuri, se acorda discount-uri semnificative de la aceste tarife, ceea ce face ca suma platita in mod real sa
fie mai mica decat cea mentionata. Pe de alta parte, suma nu include alte forme de publicitate (panotajul si
afisajul stradal, de exemplu), care ar putea mari bugetul publicitar al partidelor politice cu circa 25-30%, fara a
mai vorbi despre utilizarea altor mijloace de comunicatie promotionala.
162
Le Seach, Michel - Ltat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 185-187.
99
Tinerea unei riguroase evidente contabile a cheltuielilor electorale este, in egala masura, o
obligatie prevazuta de lege si o modalitate de a controla indeplinirea activitatilor programate.
Acest dublu rol al gestionarii atente a fondurilor este subliniat si de Michel Noir, care
apreciaza ca fara un buget prestabilit nu va putea exista control, iar fara control exista riscul de a face
cheltuieli inadecvate, si, mai ales, nu va fi posibila respectarea reglementarilor financiare ale
campaniei.
163

Importanta planificarii financiare, ca instrument suplimentar de control al activitatilor
electorale, nu trebuie neglijata. Nu sunt putine cazurile, in special in Statele Unite, in care candidati la
functia de senator sau chiar de presedinte au trebuit sa abandoneze datorita unei planificari inadecvate
a cheltuielilor, care a condus la o lipsa de fonduri cu mult inainte de incheierea cursei electorale.



163
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 110.