Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2
6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului
6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing
6.3.2. Sondajul
6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea
6.3.2.2. Modul de redactare a chestionarului
6.3.2.3. Erori frecvente de redactare a unui chestionar
6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial
6.4. Anchete speciale
6.4.1. Anchetele colective
6.4.2. Panelurile
6.4.3. Observarea
6.4.4. Studiile de motivaţie
6.4.5. Experimentul
7. SEGMENTAREA PIEŢEI
7.1. Conceptul de segmentare
7.2. Sarcinile specialistului în segmentare
7.3. Criterii de segmentare
7.4. Segmentarea pieţei bunurilor de consum
7.5. Segmentarea pieţei bunurilor industriale
8. MIXUL DE MARKETING
8.1.Tipuri de decizii
8.2. Matricea PP (produse –pieţe)
8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG
8.4. Dinamica mixului de marketing în funcţie de fazele ciclului de viaţă
9. POLITICA DE PRODUS
9.1. Definirea produsului în concepţia de marketing. Gama de produse
9.2. Ciclul de viaţă al produsului.
9.3. Gama de produse
9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă.
10. POLITICA DE PREŢ
10.1. Preţul – abordarea de marketing. Factorii de influenţă.
10.2. Obiectivele politicii de preţ
10.3. Fixarea preţului
10.3.1. Strategii de preţ bazate pe costuri.
10.3.1.1. Metodă tradiţională. Limite
10.3.1.2. Metoda costurilor obiectiv – abordare de marketing
10.4. Politica de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produsului
10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ
11. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
11.1. Locul de distribuţie în cadrul mixului de marketing
11.2.Circuitul de distribuţie. Definiţie.
11.3. Funcţiile distribuţiei
11.4. Strategii de marketing în domeniul distribuţiei
11.4.1. Analiza situaţiilor posibile
11.4.2. Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de distribuţie.
11.5. Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi
pentru bunuri industriale.
3
12. POLITICA DE PROMOVARE
12.1. Consideraţii generale
12.2. Publicitatea
12.2.1. Definirea publicităţii
12.2.2. Rolul publicităţii în cadrul structurii globale de marketing
12.2.3. Obiectivele publicităţii
12.2.4. Medii publicitare – importuri publicitare
12.2.5. Alegerea mediilor publicitare
12.2.6. Controlul eficienţei publicităţii
12.2.7. Managementul strtegic al publicităţii
12.3. Vânzarea personală
12.4. Tehnici speciale de promovare
12.5. Relaţii publice
12.6. Mixul promoţional şi proiectarea strategiilor promoţionale.
4
1. Conceptul de marketing. Locul şi rolul marketingului în cadrul firmei. Funcţiile
marketingului.
Tabel 1
Niveluri Obiective generale Obiective specifice
1.1.1. Nivelul • transfer de cunoştinţe 1. minimum 2-3 definiţii ale marketingului;
cognitiv de specialitate în 2. minimum 2 concepte de marketing;
domeniul marketingului 3. minimum 3 elemente corelative ale pieţei (cererea,
oferta, competitorii);
4. minimum 3 atitudini ale managementului în funcţie
de raportul cerere-ofertă;
5. minimum 3 criterii de identificare a clienţilor;
6. minimum 5 nevoi ale individului;
7. minimum 5 motivaţii ale individului;
8. minimum 1 instrument de analiză a pieţei;
9. minimum 1 instrument de proiectare a unei afaceri;
10. minimum 1 instrument de conducere a unei afaceri;
11. minimum 1 instrument de auditare a unei afaceri;
1.1.2. Nivelul • dobândirea unui nou • dobândirea unui nou mod de a gândi "câştigul" prin
mentalităţii mod de a gândi relaţia satisfacţia clientului
client-organizaţie
1.1.3. Nivelul • dezvoltarea de noi • dezvoltarea de noi atitudini şi comportamente
de atitudini şi atitudini şi anticipative şi "pozitive" în relaţiile cu clienţii,
comportamente comportamente partenerii de afaceri şi furnizorii
proactive în scopul
adaptării în timp real la
schimbările pieţei
Prezenta lucrare este însoţită de exerciţii şi teste grilă care au fost special proiectate pentru
dumneavoastră, în scopul atingerii acestor obiective de mai sus, adică al dezvoltării aptitudinilor
necesare unui bun specialist în marketing şi în managementul marketingului.
Ţin să mulţumesc anticipat tuturor colegilor care vor face referiri la conţinut, în scopul
îmbunătăţirii calităţii acestei lucrări. Probabil, vă veţi întreba "de ce?" Pentru că orice demers pe
o piaţă va asigura calitatea produsului sau serviciului ofertat, numai dacă se obţine satisfacţia
clientului. Aşadar, stimate cititor veţi fi tratat ca un client pe măsura parcurgerii acestei cărţi,
pentru că numai prin satisfacţia Dumneavoastră va rezulta şi satisfacţia profesorului din mine.
5
1.2. Clientul
Ce este un client?
Un client
• este cea mai importantă persoană, indiferent dacă este prezent personal, ne scrie sau ne
cheamă;
• nu ne deranjează munca, el ne-o asigură;
• nu este o statistică lipsită de înţeles, ci o fiinţă umană, cu părţi bune şi cu părţi rele;
• nu este un "outsider", ci o persoană care face parte din afacerea noastră; nu îl onorăm servindu-l,
ci el ne onorează pe noi, dându-ne şansa să o facem;
• nu depinde de noi, însă noi depindem de el;
• este o persoană care ne prezintă dorinţele sale; este de datoria noastră să-i îndeplinim aceste
dorinţe într-un mod corespunzător, profitabil;
• nu este cineva cu care te lupţi sau îţi măsori inteligenţa; nu există nimeni care să fi câştigat
vreodată o luptă împotriva unui client.
Exerciţiul 1. Citiţi aceste afirmaţii despre client (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie 1993) şi
selectaţi-le pe acelea care vi se par corecte.
Răspuns 1. Toate afirmaţiile sunt adevărate - clientul este "regele nostru". De aici rezultă că
"Domnia Sa" trebuie să ne conducă afacerea, pentru ca noi să obţinem succesul în afacerea pe
care o dorim. Cu alte cuvinte, numai satisfacţia clientului îl determină pe ofertant să nu
greşească.
Definiţia 1
"Analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune
a mijloacelor de satisfacere a acesteia în condiţiile unui profit optim."
A. Denner - Principes et pratique du marketing, 1971
Definiţia 2
"Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali."
6
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981
Observaţie: consumatorii actuali şi potenţiali sunt două noţiuni diferite, care vor fi dezvoltate
ulterior, amândouă fiind la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.).
Definiţia 3
"... setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat
pentru a favoriza procesul schimbului.
"Rom Markin - Marketing, 1982
Definiţia 4
"Atâtea definiţii ale marketingului - câte cărţi sunt pe acest subiect."
Victor P. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994
Definiţia 5
"Activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului."
Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986
Conceptul de marketing
A.
"Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire, pe când
marketingul este un proces sau o acţiune practică."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981
B.
"Conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri fundamentale:
1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator.
2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului.
3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981
C.
"Există cinci concepte rivale sub care întreprinderile şi alte organizaţii îşi dirijează activitatea lor
de marketing: conceptul de producţie, conceptul de produs, conceptul de vânzări, conceptul de
marketing, conceptul de marketing societal."
Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986
7
în avans situaţia de faliment, adică o criză de organizaţie. De aici rezultă că există patru situaţii
posibile, şi anume:
- organizaţii (firme, asociaţii, fundaţii etc) cu o performanţă managerială bună şi cu o imagine
pozitivă pe piaţă;
- organizaţii cu un management performant dar cu o imagine negativă pe piaţă;
- organizaţii fără rezultate manageriale, deci fără performanţă dar cu o imagine pozitivă pe
piaţă;
- organizaţii cu un management slab, reflectat printr-o imagine negativă pe piaţă.
Identificând avantajele şi dezavantajele fiecărui caz de mai sus, atât în timp cât şi în spaţiu, veţi
constata că un bun specialist în imagine nu va obţine succesul, dacă în realitatea primară a unei
activităţi profitabile sau neprofitabile nu se află rezultate pozitive, adică performanţa
managerială. La rândul ei, această performanţă pe care multe organizaţii şi-o doresc nu se poate
obţine şi nu va fi viabilă din punct de vedere strategic, dacă nu se bazează pe marketingul
integrator, ca armă de penetrare şi supravieţuire pe o piaţă.
CONCLUZIE
Din multitudinea abordărilor caracteristice fiecărui autor, sunt prezentate mai jos două puncte de
vedere, unul propriu specialiştilor de la Academia de Studii Economice din Bucureşti, altul
specific şcolii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer în Theorie
et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul 2.
Tabel 2
C. Florescu - MARKETING, Şcoala Franceză - Teoria şi practica
Bucureşti, 1992 în marketing - MERCATOR, 1979
• de cercetare a pieţei, respectiv a cererii şi a
ofertei şi a necesităţilor de consum;
• de dezvoltare strategică (planificare şi
• de interconectare (adaptare) a organizaţiei la control);
dinamica mediului;
• de analiză a pieţei, a informaţiilor şi de
• de maximizare a profitului; elaborare de studii şi cercetări;
8
• pot să am o nevoie nesatisfăcută, să-mi permit satisfacerea acesteia, să existe ofertă, dar să nu
pot opta imediat (sunt un indecis).
1.5. Dilema: vânzare sau marketing ?
Managerii sunt tentaţi să obţină profit prin creşterea volumului de vânzări, dar acest mod de a
gândi o afacere este "relativ periculos", deoarece se observă că "regele nostru", clientul, nu este
inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1. Tocmai de aceea, afacerile centrate pe vânzări
de produse şi/sau servicii produc profit, dar numai pe termen scurt şi mediu.
Modul de a gândi corect o afacere trebuie să fie centrat pe conceptul de marketing
integral - mixul de marketing şi comunicare - în scopul obţinerii profitului prin satisfacţia
clientului, inclusiv a consumatorului final.
Astfel, o afacere trebuie gândită corect cu ajutorul punctelor de plecare şi finalităţii acesteia,
exclusiv prin conceptul de marketing integrator şi nu de vânzare.
Din figura 1 se observă că întreaga activitate managerială nu include clientul, conform
conceptului de vânzare, deşi este posibilă obţinerea unui profit, dar pe termen scurt şi mediu sau
în condiţii de monopol. Astfel, acest concept este limitat în comparaţie cu conceptul de
marketing.
1.6. Viziunea asupra organizaţiei în mediul său – perspectiva tradiţionala versus
perspectiva modernă
Dinamica economiei de piaţă a demonstrat că de la o piaţă a vânzătorilor s-a trecut, în
majoritatea sectoarelor economice, la o piaţă a cumpărătorilor. Altădată, organizaţia era
înţeleasă de către conducătorii ei, în esenţă, ca fiind un agent de producţie situat în centrul
mediului său înconjurător (al "pieţei"), în timp ce astăzi, firma este un actor pe piaţa specializată
alături de alţi actori - ca furnizorii de forţă de muncă, de capital etc.
FIRMA Produse
Vânzare Profit
AFACERE şi servicii
şi prin
FABRICA existente
promovare volumul
sau noi
vânzărilor
9
Fig. 1.b. - Conceptul de marketing
Fig. 1 - Vânzare versus marketing
clienţi
clienţi
clienţi
concurenţi
concurenţi
ORGANIZAŢIA
Funcţia de bază:
producţia
furnizori
furnizori de forta
de capital de munca
furnizori de bunuri,
de materii prime,
de servicii
10
concurenţi
i
PIAŢA
ORGANIZAŢIA
furnizori de Funcţia de bază - satisfacţia furnizori de forţă de
capitaluri muncă
clientului
Tabel 3
În concepţia tradiţională, În concepţia modernă,
marketingul este: marketingul este:
♦ un accesoriu al activităţii direct ♦ superior activităţii productive, activul
productive; principal fiind clientela;
♦ empiric în metode; ♦ din ce în ce mai raţional şi ştiinţific;
♦ limitat atât în conţinut (numai vânzare, ♦ diversificat atât în conţinut (de la
distribuţie, publicitate), cât şi în câmpul de conceperea produsului până la faza de
aplicare (câteva bunuri de larg consum). postvânzare), cât şi în câmpul de
aplicare (bănci, ziare, partide politice,
biserică etc.).
Exerciţiul 3. Identificaţi şi alte legături care se pot stabili între aceşti actori, conform fig. 2 şi fig.
3.
Răspuns 3. Şi furnizorii dezvoltă relaţii cu restul concurenţilor din piaţă, dar şi cu clienţii.
1.7. Concluzii
11
1. Când se iniţiază o afacere, punctul de pornire este piaţa. Marketingul va ajuta firma să
cunoască piaţa, iar cunoaşterea pieţei este vitală pentru adaptarea în permanenţă a
produsului/serviciului sau a afacerii la schimbările pieţei;
2. Poziţia marketingului se caracterizează prin obligaţia permanentă de a cunoaşte piaţa, pentru
ca firma să se adapteze la modificarea condiţiilor din mediu cu ajutorul managementului
acesteia şi, de asemenea, pentru a acţiona cu maximum de eficacitate, având drept scop
satisfacţia consumatorului;
3. În scopul adaptării, cunoaşterea pieţei este un proces reactiv, dar pentru acţiune,
managementul trebuie să fie proactiv. Astfel, previziunile specialiştilor în marketing stau la baza
deciziei şi a comportamentelor manageriale proactive;
4. Orice afacere trebuie să plece de la piaţă. Monitorizarea pieţei şi analiza semnalelor sunt
obligatorii pentru departamentul de marketing, reprezentând de fapt, logica pentru existenţa
acestui departament;
5. În scopul luării deciziei strategice, de dezvoltare a firmei/afacerii, este necesar a se utiliza
matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi riscuri), BCG
(Boston Consulting Group), PP (produse şi pieţe) etc. Asupra acestor metode de lucru se va
reveni ulterior, dar analiza situaţiei iniţiale a firmei/afacerii şi a pieţei este obligatorie pentru a
stabili unde ne aflăm la momentul t0 şi unde anticipăm că ne vom afla la momentul t 0 + ∆ t -
management proactiv prin definerea clară a direcţiei strategice.
CONCLUZIE
Ţinând cont de abordările de mai sus (tabelul 1 şi figura 1), se poate afirma că funcţiile
marketingului sunt:
• de analiză;
• de sinteză;
• inovativă;
• de comunicare.
Observaţie 1
Privind sistemic afacerea sau organizaţia şi piaţa, comunicarea este de firmă şi de piaţă. În primul
caz, firma emite semnale către piaţă în scopul cunoaşterii produselor/serviciilor şi convingerii
consumatorilor să treacă la acţiune, adică să le consume, respectiv piaţa emite semnale către firmă,
prin studii de piaţă, anchete, topuri, etc.
Observaţie 2
Bibliografie
12
1) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971;
2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International
Limited, 1994;
3) C. Florescu, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1975;
4) Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique
du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979;
5) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;
6) Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1998;
7) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985;
8) Rom Markin, Marketing, 1982;
9) James Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing,1986;
10) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981.
13
2. Piaţa şi elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA şi ACTORII
14
interdependenţă şi, pe de altă parte, se află în raporturi de opoziţie, fiecare urmărindu-şi
propriul interes.
Obiectul schimbului pe piaţă este reprezentat de bunul economic. Acesta este un bun apt să
satisfacă o nevoie umană (vezi teoria lui Maslow) şi el nu există în mod natural pe piaţă sau este
insuficient în mediul natural, iar obţinerea şi multiplicarea sa solicită efort din partea omului,
inclusiv utilizarea de mijloace de producţie.
Funcţiile pieţei
Conform teoriei economice clasice, piaţa reprezintă “mâna invizibilă” care reglementează
activitatea economică, “forţa impersonală” ce acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a
agenţilor economici. Rolul pieţei este de regulator al cererii şi ofertei.
Din punct de vedere dinamic, importanţa pieţei în sistemul de economie bazat pe libera iniţiativă
derivă din funcţiile pe care ea le îndeplineşte cu abateri mai mari sau mai mici. Astfel, se poate
spune că:
• piaţa realizează contactul permanent dintre producători şi consumatori, dacă se întâlneşte
cererea cu oferta;
• economia se autoreglează, stabileşte proporţiile şi echilibrele necesare;
• piaţa asigură echilibrul economic dintre cerere şi ofertă, pe termen mediu şi lung;
Premisele necesare pentru ca piaţa să îndeplinească asemenea funcţii sunt:
• autonomia de decizie a agenţilor economici în ceea ce priveşte dreptul de a hotărî alocarea
şi utilizarea factorilor de producţie: ce să produc, cât să produc, unde să produc, de ce să
produc, pentru cine să produc, cum să produc;
• pârghiile economice ale pieţei - preţurile, salariile, dobânda - să reflecte fidel schimbările
din economie, iar mecanismul lor să permită transformarea pieţei în "regulatorul" principal al
activităţii economice, conform teoriei sistemelor cu reglare automată, adică al sistemelor în
circuit închis cu legături inverse (feed-back);
• statul să reglementeze indirect economia, prin intermediul pârghiilor economice.
Caracteristicile pieţei
Pentru a caracteriza diferitele tipuri de relaţii de schimb trebuie să se cunoască, mai întâi,
numărul de participanţi. Caracterizarea naturii şi a calităţii participanţilor implică luarea în
considerare a următoarelor trei elemente:
1. dimensiunea - actorii pot fi “mici” sau “mari” şi în caracterizarea lor intervin noţiunile de
atomicitate - agenţii economici cumpărători şi ofertanţi sunt non-divizibili, de aceeaşi mărime şi
importanţă - şi molecularitate - ansamblul economic este eterogen, fiind alcătuit nu numai dintr-
un număr mare de indivizi de aceeaşi dimensiune, ci şi dintr-un număr mic de grupuri de
indivizi;
2. comportamentul - piaţa poate fi fluidă - atunci când nu există nici o restricţie la intrarea sau
ieşirea de pe piaţă - sau vâscoasă - calitate inversă fluidităţii, limita superioară a vâscozităţii
fiind reprezentată de rigiditate (un element este perfect rigid când se află în imposibilitate de
transfer );
3. mediul - piaţa poate fi transparentă - când toţi subiecţii posedă o perfectă cunoaştere a
elementelor pieţei, existând o informaţie precisă asupra cererii şi ofertei - sau opacă –atunci când
agentul economic nu este informat.
De asemenea, piaţa poate fi caracterizată ca fiind şi turbulentă, stabilă sau atipică (de exemplu,
România în perioada de tranziţie).
15
2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Clasificarea pieţelor
Pieţele se pot clasifica după criterii specifice, cum ar fi criteriul acoperirii geografice, al
obiectului de tranzacţie, al rezultatelor, al densităţii pieţei, al modului de acces şi al numărului de
participanţi.
Se deosebesc mai multe tipuri de pieţe, în funcţie de următorii factori:
1. extinderea teritorială:
• piaţa locală;
• piaţa regională;
• piaţa naţională;
• piaţa mondială.
2. obiectul tranzacţiei de vânzare-cumpărare:
• piaţa bunurilor şi serviciilor de consum;
• piaţa factorilor de producţie (a resurselor naturale - inclusiv pământul, piaţa muncii, a
capitalului sau financiară, a informaţiei, a serviciilor manageriale etc.)
3. rezultatele efective:
• piaţa reală;
• piaţa fictivă.
4. densitate:
• pieţe dispersate;
• pieţe concentrate.
5. modul de acces:
• piaţa cu acces liber;
• piaţa fără acces liber (autorizaţie de profesie, licenţă, calificare necesară).
6. după numărul participanţilor la tranzacţii:
• piaţa perfectă - număr mare de cumpărători şi ofertanţi;
• piaţa monopolistă - un singur ofertant şi o mulţime de cumpărători. Există monopol
determinat în mod natural, instituit juridic de către stat sau monopol tehnologic, generat de
proprietatea asupra unui brevet de invenţie. Este posibil şi monopolul psihologic subiectiv
(poziţie monopolistă creată de publicitatea făcută unei mărci);
• piaţa monopsonică: un singur cumpărător şi o mulţime de ofertanţi (de exemplu, tehnica
militară);
• piaţa monopol bilateral: un singur cumpărător şi un singur vânzător. Situaţiile de monopol
bilateral de tip individual sunt destul de rare, dar tipul colectiv de monopol bilateral când
piaţa este caracterizată prin existenţa grupului ofertanţilor şi a grupului solicitanţilor pentru
acelaşi produs sau serviciu se întâlneşte relativ frecvent.
• piaţa oligopolistă: câţiva ofertanţi şi o mulţime de cumpărători. Există mai multe tipuri de
oligopol: perfect coordonat (înţelegeri între firme), oligopol parţial coordonat (prezenţa
unei firme conducătoare), oligopoluri competitive. În funcţie de numărul de ofertanţi,
oligopolul este fie duopol (doi ofertanţi şi o mulţime de cumpărători), fie triopol (trei
ofertanţi).
Consumatorii şi cumpărătorii
16
Nu orice cumpărător este şi consumator de produs/serviciu. Ţinând cont de starea prezentă şi
viitoare a consumatorilor şi cumpărătorilor, se disting următoarele categorii:
• consumatori şi cumpărători actuali - consumă în prezent sau au consumat de curând
produsul/serviciul oferit;
Fig. 4 - Reprezentarea grafică a pieţei
Mediul
Instituţional
VOLUMUL
Mediul OFERTEI
Mediul
cultural ecologic
OFERTANŢI
(PRODUCATORI) IMPORTATORI )
PRESCRIPTORI
DE
INTERMEDIARI /
PRODUSE /
DISTRIBUITORI
IMAGINE
CONSUMATORI
Mediul Mediul
economic legislativ
VOLUMUL
CERERII
Mediul
Mediul
politic
social
17
• consumatori şi cumpărători potenţiali - nu consumă în prezent produsul/serviciul oferit dar
există posibilitatea de a consuma în viitor, dacă dispar anumite cauze ce îl determină pe
consumator să nu treacă la acţiune (adică să nu cumpere).
Principalele informaţii necesare privind consumatorii şi cumpărătorii, pentru a se lua decizia
strategică de marketing şi management sunt:
• numărul de consumatori actuali şi potenţiali;
• caracteristicile consumatorilor şi cumpărătorilor;
• comportamentele şi motivaţiile consumatorilor şi cumpărătorilor.
Conform reprezentării grafice din figura 4, alături de producători şi importatori, care sunt
concurenţi între ei, se disting distribuitorii, prescriptorii, cumpărătorii şi consumatorii.
Relaţiile care se dezvoltă pe piaţă între aceşti actori sunt influenţate în mod direct sau indirect de
mediul lor exterior, dar şi interior. Cunoaşterea actorilor este obligatorie pentru un manager,
inclusiv modul în care aceştia iau anumite decizii - vezi 5, 6, 7 şi 11.
1. mediul tehnologic;
2. mediul instituţional;
3. mediul politic;
4. mediul ecologic;
5. mediul demografic;
6. mediul economic;
7. mediul social;
8. mediul cultural.
De exemplu, în România, după 1989 rata natalităţii a scăzut, deci, cererea de produse pentru
copii se va reduce treptat. Acest lucru trebuie avut în vedere, fie la dimensionarea unui depozit
en-gross cu articole şi lapte praf pentru nou-născuţi, fie la estimarea volumului cererii pentru
astfel de produse de către actorii importatori de pe piaţă.
După Jacques Lendrevie (vezi opere citate), ţinând cont de evoluţia societăţii de consum, se
observă următoarele tendinţe comportamentale ale consumatorilor:
• orientare hedonistă, în detrimentul celei puritane;
• dorinţa profundă de securitate - vezi piramida lui Maslow şi alte teorii motivaţionale;
• permisivitatea societăţii, însoţită de un anumit liberalism al moravurilor;
• dezvoltarea 'cultului tinereţii', în comparaţie cu 'respectul bătrâneţii'.
În România anilor 2000, mediul ecologic va introduce un risc mare de afacere, pentru următorii
5-10 ani. Luând în calcul în primul rând, restricţiile privind strategia de aderare a României la
Uniunea Europeană, riscul ecologic va determina o nevoie sporită de produse, tehnologii
specifice şi consultanţi în ingineria mediului, precum şi în asigurarea şi managementul calităţii
produselor şi serviciilor, conform standardelor de calitate ISO 9000.
18
START 1
NEVOI
START 2
F
SATISFACTIE G DORINTE
E
H ASTEPTARI/
PIETE D ASPIRATII
I CERERI
TRANZACTIE
COMERCIALA C
SAU
SCHIMB A CERERI
B EFECTIVE
PRODUSE /
SERVICII
19
• modificarea ciclului de viaţă familială.
Exerciţiul 5
Care este punctul de pornire al unei afaceri fie cu un produs nou, fie cu un produs îmbunătăţit?
Răspuns 5
După punctul de plecare se pot deosebi două variante strategice de marketing, astfel :
• start 1 - lansarea unui produs nou care are punct de pornire nevoia (F);
• start 2 - lansarea unui produs îmbunătăţit care are punct de pornire gradul de satisfacţie (E).
CONCLUZIE:
Bibliografie
20
3. Concurenţa
CONCLUZIE
Producătorul este liber să producă ce doreşte, dar cu respectarea constrângerilor specifice
fiecărei pieţe, iar cumpărătorul este liber să aleagă ce vrea, de unde doreşte şi să plătească
preţul pe care şi-l permite.
Concurenţa poate fi loială sau neloială. Concurenţa loială se caracterizează prin folosirea de
către producători/importatori a unor instrumente economice în mod nediscriminatoriu, dacă
există un acces liber pe piaţă şi o transparenţă a mijloacelor de reglementare a relaţiilor
comerciale. Concurenţa neloială se bazează pe oferirea de stimulente clienţilor, în scopul
pătrunderii sau menţinerii artificiale pe piaţă.
In majoritatea ţărilor cu economie de piaţă, cadrul legislativ incriminează concurenţa neloială
prin constrângeri juridice.
Formele concrete ale concurenţei neloiale sunt: fixarea sau impunerea direct sau indirect a
preţurilor de monopol şi de dumping, ori a altor condiţii contractuale neloiale, limitarea sau
21
controlul producţiei, desfacerii, dezvoltării tehnologice sau a investiţiilor, împărţirea pieţelor sau
a surselor de aprovizionare, condiţii inegale la prestaţii echivalente ale distribuitorilor etc.
Concurenţa imperfectă se referă la acea situaţie specifică în care ofertanţii sau cumpărătorii pot
influenţa prin acţiunile lor preţul produselor, în timp ce concurenţa perfectă se referă la situaţia
opusă, prezentată mai sus.
Bibliografie
22
4. Cunoaşterea pieţei şi a firmei. Atitudinea managementului în funcţie de raportul
cerere - ofertă
Cunoaşterea pieţei permite în primul rând adaptarea la piaţă şi acţiunea asupra ei. Adaptarea
presupune existenţa unei strategii anterioare, după care urmează definirea produsului, fixarea
preţului şi organizarea comercială, respectiv distribuţia. Acţiunea asupra pieţei se realizează prin
mixul de marketing.
Orice firmă care acţionează pe o piaţă reprezintă un sistem deschis (conform teoriei sistemelor
cu reglarea automată, sistemul autoreglabil este în circuit închis), suficient de sensibil la
modificările pieţei, datorită atitudinii propriului management. Astfel, sunt emise semnale în
ambele sensuri, de la piaţă la firmă, dar şi de la firmă la piaţă, comunicarea în cadrul acestui nou
sistem firmă - piaţă, realizându-se în ambele sensuri.
Principalele metode de analiză a mediului intern şi concurenţial extern sunt, după cum s-a arătat
anterior, analiza SWOT şi analiza BCG.
Această analiză permite gândirea unei strategii în mod coerent, astfel încât riscurile şi
ameninţările interne şi externe, precum şi punctele slabe interne ale firmei să fie anticipate şi
eliminate, în timp ce oportunităţile pieţei şi punctele tari ale firmei trebuie conservate şi
dezvoltate.
Practic, SWOT este o analiză de strategie managerială în interacţiune cu mediul.
De exemplu, în perioada 1990-1998, managementul fabricilor de mobilă ar fi trebuit să
anticipeze riscul apariţiei înlocuitorilor de lemn deoarece, din toate cataloagele şi revistele
specializate de mobilă rezultau clar tendinţele acestei pieţe, inclusiv ale materiilor prime şi ale
tehnologiei - vezi tabelul 4.
Astfel, se constată noi direcţii de dezvoltare a pieţei de mobilă, de birou şi cu înlocuitori sintetici
de furnir. Aplicând analiza SWOT şi ţinând cont de strategia de aderare a României la Uniunea
Europeană, a rezultat că mobila românească este competitivă la export, datorită următorilor doi
factori: forţa de muncă ieftină şi materiile prime, mult sub preţul mondial al lemnului.
23
CONCLUZIE:
Tabelul 5
Nr.crt. Raportul C - O ATITUDINEA
1 C>O indiferenţa
2 C=O implicare primară (poate veni furtuna)
3 C<O implicare puternică, dar acesta este un management reactiv
În cazul 1, produsele firmei se vând chiar din poarta fabricii, deoarece oferta este mai mică decât
cererea: în acest caz, atitudinea şi comportamentul faţă de clienţi/consumatori sunt însoţite de
24
lipsă de respect faţă de aceştia, întrucât produsele fiind insuficiente pentru a satisface întreaga
cerere, oricum se vor vinde.
În cazul 2, se constată apariţia unui interes primar, întrucât pentru prima dată produsele încep să
fie stocate şi nu mai sunt vândute imediat ce sunt produse.
Cazul 3 se remarcă printr-un interes deosebit din partea managementului sau a unor angajaţi,
întrucât marfa "zace" în stoc, nu se mai caută, piaţa fiind saturată, chiar supra- saturată sau
caracterizată prin dispariţia cererii în avantajul alteia. Prima măsură la îndemâna oricărui
management constă în concedierea unor angajaţi, ceea ce determină contradicţiile sociale care
pot degenera în conflict social şi în acest caz, firma va fi puternic implicată.
Exemplu:
Atitudinea de indiferenţă a Consiliului Local X faţă de problema şomajului din cadrul comunităţii
locale (este vorba de cererea si oferta de forţa de munca) a influenţat negativ dezvoltarea economico-
socială pe plan local: acest lucru a determinat creşterea şomajului la cote alarmante de peste 19%.
SOLUŢIA:
Dacă implicarea Consiliului Local s-ar fi realizat din prima etapă, atunci managementul local ar
fi fost proactiv, adică ar fi anticipat şi acţionat preventiv înaintea crizei sociale.
Exemplu: In anii '90-'96, cererea de ţigări Carpaţi şi Mărăşeşti era mai mare decât oferta, astfel
încât, în condiţii de monopol a Regiei Tutunului, a fost posibilă direcţionarea distribuţiei pe
piaţă cu ajutorul factorilor politici. Atitudinea vânzătorilor din partea Regiei a fost de indiferenţă,
chiar lipsită de respect faţă de clienţi.
Exemplu: Piaţa de energie electrică nu mai este o piaţă în care cererea consumatorilor industriali grei
e mai mare decât oferta - vezi anul 1989 - ci dimpotrivă, cererea a devenit mai mica decât oferta (în
urma restructurării şi închiderii marilor întreprinderi consumatoare de energie) - vezi anul 1999.
Exerciţiul 6:
Reprezentaţi grafic dinamica consumului de energie electrică şi evaluaţi situaţia raportului cerere
- ofertă.
Exerciţiul 7:
Explicaţi cauzele variaţiei consumului şi modificarea raportului cerere - ofertă.
Exerciţiul 8:
Puteţi afirma că piaţa energiei electrice este saturată ?
În tabelul 6, s-a reprezentat consumul total de energie electrică pe piaţa din Bucureşti, respectiv
al consumatorilor mari, mici şi casnici.
Tabel 6
Anul Consum (GWh)
1990 3382,2
1991 3792,6
1992 3247
1993 3265,8
1994 3184,4
1995 3325
1996 3513,9
25
1997 3477,3
1998 3434,3
CONCLUZIE:
Observaţie:
Orice departament de marketing trebuie să aibă un birou care se ocupă de gradul de satisfacţie al
clienţilor, dar şi de studiul concurenţei.
Exemplu:
Campionatul mondial de fotbal din anul 1994 - abordare de marketing.
Cum au fost determinaţi consumatorii de sport din SUA să practice şi fotbalul european?
Răspuns: Prin crearea unui eveniment! Evenimentul de mai sus a fost creat şi organizat în SUA
pentru a induce dorinţa de a consuma fotbal european pe o piaţă relativ virgină, cererea efectivă
urmând a fi exploatată de oamenii de afaceri.
Care actori au manifestat interes pentru organizarea acestui campionat în SUA? Evident mass-
media, telecomunicaţiile, producătorii de echipament sportiv (fotbal) din Europa, furnizorii de
servicii turistice din SUA şi Europa etc.
Care actori nu au manifestat interes faţa de acest campionat? În acest caz se disting cluburile
profesioniste de baschet, hochei, baseball, precum şi producătorii acestei pieţe specializate de
echipament sportiv.
Care au fost reacţiile cluburilor profesioniste de mai sus şi cum a fost mediatizat acest
campionat? În aceeaşi perioadă s-a organizat un campionat de baschet şi alte concursuri în
ramura sporturilor tradiţionale de pe piaţa SUA, iar mediatizarea la începutul campionatului de
26
fotbal aproape că nu a avut impact în rândul audienţei consumatoare de sport. Să ne aducem
aminte de afirmaţiile de la faţa locului ale comentatorului sportiv Cristian Ţopescu, care,
contrariat chiar, a arătat că foarte mulţi americani nu cunoşteau ce fel de campionat mondial se
organizează în acea perioadă în ţara lor. Audienţa a fost maximă şi interesul segmentului
consumator de sport a crescut doar când a jucat echipa SUA şi a fost învinsă de echipa
României.
Rezultatele finale: prin organizarea acestui eveniment pe piaţa din SUA de către FIFA s-a reuşit
inducerea dorinţei de a consuma fotbalul european pe această piaţă. Oamenii de afaceri
americani au conştientizat că acest sport este o foarte profitabilă afacere şi au angajat imediat
jucători şi antrenori recunoscuţi pe plan internaţional. Practic, FIFA nu a făcut altceva decât să
încerce să extindă piaţa fotbalului european pe noi pieţe potenţiale - SUA şi Japonia - prin
atragerea de noi consumatori de sport, dar cu ajutorul tehnicilor de marketing şi comunicare
(creare de imagine adecvată şi evenimente speciale).
Cota de piaţă este un raport adimensional care se poate defini în valori procentuale, fie în funcţie
de mărimea întregului, fie în funcţie de poziţia dominantă a celui mai puternic competitor. Unii
autori lucrează frecvent cu cota de piaţă în mărimi absolute, ceea ce reprezintă, de fapt, volumul
valoric al vânzărilor.
Cota de piaţă exprimă gradul în care firma a reuşit să pătrundă pe piaţă cu produsele/serviciile
sale. De exemplu, pe o piaţă s-au vândut televizoare color în valoare de 517.000.000 lei, într-un
an de zile. Volumul vânzărilor firmei X în decursul aceluiaşi an a fost de 86.000.00 lei. Spunem
că firma are o cotă de piaţă absolută de 86.000.000 lei, iar relativă de 16,63 %. Cel mai puternic
competitor a reuşit să vândă televizoare în valoare de 310.000.000 lei.
O altă modalitate de calcul a cotei relative de piaţă - conform definiţiilor altor autori ar fi -
86.000.000/310.000.000 * 100, adică 27,74 %.
Observaţia 1. De remarcat faptul că, pentru a lua o decizie corectă din punct de vedere
managerial trebuie obligatoriu, calculată cota de piaţă şi în funcţie de volumul fizic de bucăţi
vândute, ceea ce poate duce la alte valori ale cotei de piaţă.
Observaţia 2. Un bun manager îşi calculează, de asemenea, cota de piaţă faţă de cel mai puternic
competitor, în acest caz dificultatea constând în identificarea acesteia.
Strategic, cunoaşterea cotei de piaţă este una din variabilele ce arată managerului "unde se află
firma la momentul iniţial" - t0. {n acest moment, pentru o bună direcţionare strategică a unei
afaceri, trebuie obligatoriu estimat şi potenţialul global al pieţei, în scopul anticipării ratei de
creştere a pieţei, exprimată în valori procentuale - creşterea volumului vânzărilor în următorul
an, raportat la volumul iniţial al vânzărilor, respectiv la momentul t0.
Exerciţiul 9.
Pe o piaţă bine definită se înregistrează la momentul t0, de exemplu anul 1996, o circulaţie totală
a mărfurilor de 250 mil. USD. În această cifră se includ şi importurile de mărfuri în valoare de
50 mil. USD. Firma X a exportat pe această piaţă un volum de mărfuri de 5 mil. USD. În
perioada de timp ∆ t, cele trei valori s-au modificat după cum urmează: 260 mil. USD, 60 mil.
USD, respectiv 5,5 mil. USD. Calculaţi cota de piaţă a firmei X la momentele, t0 şi t0+∆ t.
Observaţie: calculele se vor efectua în funcţie de volumul total al mărfurilor şi de volumul
mărfurilor importate.
27
Răspuns 9:
- la momentul t0, cotele de piaţă sunt 2 % şi 10 %;
- la momentul t0+∆ t, cotele de piaţă sunt 2,12 % şi 9,16 %.
Interpretare:
Se observă o creştere a cotei de piaţă cu 0,12 % faţă de volumul total de mărfuri, dar o scădere
cu 0,84 % a cotei de piaţă raportate la importurile pe această piaţă, cauzate de extinderea
activităţii altor importatori pe aceeaşi piaţă.
CONCLUZIE:
Fiecare manager trebuie să cunoască cota de piaţă la momentul t0 , pentru a proiecta strategia de
dezvoltare a firmei la momentul t0 + ∆ t.
Rezultatul măsurării directe a nevoilor unui individ îl constituie normele de consum. Analizând
statistic bugetele de consum ale unei familii de mărime medie, de exemplu doi adulţi şi doi copii,
se obţine bugetul normativ.
Analizând dinamica unui consum la diferite categorii (segmente) de populaţie, rezultă tendinţele
de evoluţie a unor trebuinţe în legătură directă cu puterea de cumpărare şi a preferinţelor
diferitelor segmente studiate.
Consumatorii actuali CA sunt acei indivizi care consumă sau au consumat de curând
produsul/serviciul analizat la momentul de referinţă to . Cauzele acestui consum au la bază
necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existenţa puterii de cumpărare, cunoaşterea existenţei
ofertei pe piaţă şi opţiunea.
Consumatorii potenţiali CP sunt indivizii care în prezent nu consumă produsul/serviciul din
diferite cauze, dar într-un viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, întrucât au o nevoie
nestisfăcută. Cauzele ar putea fi: necunoaşterea existenţei ofertei, lipsa de atractivitate a
ambalajului, preţul, disfuncţia distribuţiei etc.
Specialiştii în marketing au sarcina de a identifica mărimea pieţei consumatorilor potenţiali, a
factorilor ce îi determină pe aceştia să nu consume în prezent produsul respectiv. Urmează
proiectarea strategiei de marketing pentru extinderea pieţei, bazată pe descoperirea unui
produs/serviciu nou sau îmbunătăţirea celui existent pe piaţă, conform aşteptărilor şi aspiraţiilor
fiecărui segment potenţial de populaţie.
Nonconsumatorii NC reprezintă acea categorie de populaţie care nu consumă în prezent produsul
analizat şi nici nu îl vor consuma în viitorul apropiat, pur şi simplu pentru că nu au trebuinţă - le
lipseşte nevoia.
În figura 6 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori de mai sus, la două momente de
timp diferite, t0 şi t0 + ∆ t, unde s-au folosit notaţiile:
- TP - total populaţie pe o piaţă;
- RP - rezerva de piaţă, alcătuită din consumatori potenţiali;
- A, B, C - piaţa consumatorilor actuali pentru produsele concurenţiale a, b, c.
28
Se observă, că la momentul t0 + ∆ t a dispărut produsul c (explicaţii posibile: fuziune,
retragere după piaţă, faliment etc), dar a apărut un nou produs d. În plus, consumatorii potenţiali
CP0 au devenit în totalitate consumatori actuali CA1, astfel încât rezerva de piaţă RP1 tinde la
zero. Practic, firmele produselor a, b şi d au adoptat strategii extensive de marketing, în timp ce
numărul nonconsumatorilor a rămas constant pentru că acestora le lipseşte în continuare nevoia.
Deoarece rezerva de piaţă a ajuns la zero, la momentul t2, celor trei firme competitoare
corespunzătoare celor trei produse a, b şi d nu le mai rămân decât următoarele variante de
acţiune:
- atacă unul din ceilalţi doi concurenţi;
- schimbă piaţa;
- atacă nonconsumatorii, încercând să influenţeze apariţia unor noi nevoi, dorinţe,
aşteptări sau aspiraţii;
- diversifică gama de produse sau îmbunătăţesc produsele existente.
TP0
NC0 t0
A
C B
B CP0
A
D
t1= t0 +
RP0
∆ t'
A t2 = t0 + ∆ t''
B
D
D t3 = t0 + ∆ t''
'
Fig. 7 -
Scenarii posibile de evoluţie a pieţei consumatorilor
Exerciţiul 10
Interpretaţi graficul pieţei la momentul t3 şi identificaţi cauzele posibile ce determină acest
scenariu.
Cauzele pierderii unui client pot fi:
- insatisfacţie în urma consumului;
- satisfacţii sporite oferite de concurenţă;
- redistribuirea nevoilor în funcţie de importanţă şi urgenţă (modificarea bugetului familiei,
evoluţia psihologică a individului etc).
29
Reamintim că pierderea unui client are grave implicaţii pe termen mediu şi lung, întrucât
ignorarea cauzelor pierderii acestuia ajută concurenţa.
Astfel, marketingul are drept scop crearea, conservarea şi dezvoltarea clientelei.
Din punct de vedere strategic, respectiv în funcţie de existenţa sau inexistenţa pieţei potenţiale,
două situaţii posibile ale pieţei pot fi luate în calcul.
Astfel, dacă rezerva de piaţă RP0 este suficient de mare, competitorii pot opta pentru o dezvoltare
extensivă, prin atacul consumatorilor potenţiali. În acest mod, după anul 1989, s-a dezvoltat în
România piaţa furnizorilor de difuzare prin cablu a programelor de televiziune.
Dacă piaţa potenţială nu este pregătită să absoarbă oferta de produse a, b şi c, competitorii nu au
altă opţiune decât de atac asupra celorlalţi consumatori actuali CA1, strategia firmei fiind
intensivă asupra pieţei, iar din punctul de vedere al managementului fiind ofensivă - atac asupra
consumatorilor de produse concurente sau defensivă - apărare împotriva atacului concurenţei.
Exerciţiul 11:
Identificaţi cât mai multe reprezentări grafice corespunzătoare unor strategii alternative. Pentru
fiecare caz în parte, interpretaţi dinamica piţei, ţinând cont de cauzele posibile.
30
Afacerea nu depinde numai de management sau de mediul în care este realizată, ci şi de restul
actorilor, de exemplu, distribuitori şi prescriptori. Distribuitorii sunt persoane fizice şi juridice
necesare, de existenţa lor depinzând însăşi mărimea afacerii. De aceea, firmele mari îşi asigură
propria reţea de distribuţie (de exemplu COCA-COLA), în felul acesta controlând direct
distribuţia fizică a produselor, adică a traseului producător - consumator.
Producătorii doresc să “atace” consumatorii şi cumpărătorii. De aceea, ei aruncă pe piaţă un
volum din ce în ce mai mare de produse ofertate. La rândul lor, consumatorii determină cererea,
în acest fel rezultând volumul consumului.
O categorie specifică de actori implicaţi în circuitul producător - consumator sunt prescriptorii
(arhitecţi, medici, profesori universitari, jurnalişti etc.). Ei nu distribuie efectiv
produsele/serviciile, dar influenţează modul de a gândi al consumatorilor, care la rândul lor,
determină o cerere specifică.
Observaţie:
Bibliografie
31
5. Analiza comportamentului consumatorului
32
Cauza acţiunii este determinată de nevoile şi de lipsurile de ordin fiziologic şi psihologic ale individului.
Intensitatea energiei consumate depinde însă de intensitatea lipsei resimţite.
Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaţiei umane, încercând să definească principalele
nevoi specifice individului şi să întocmească o listă a acestora. Câteva teorii sunt aplicate direct în
marketing, şi anume: teoria lui Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer si Mac Douglas Gregor,
cu implicaţii deosebite în ceea ce priveşte structura consumului şi elaborarea strategiilor de marketing.
Teoria motivaţiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscută şi încearcă sã explice motivul pentru
care oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul din
viaţa lor.
Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi fig. 9 ):
5)Nevoi de autorealizare
(valorificarea şi concretizarea
potenţialului individual, cu
rezultate generatoare de satisfacţii)
4)Nevoi de stimă
(statut social, apreciere etc.)
3)Nevoia de apartenenţă
(asocieri, apartenenţa la grup,
comunicare etc.)
2)Nevoia de securitate
(necesităţi de securitate,
siguranţă etc.)
1)Nevoi de bază
(necesităţi fiziologice: hrană,
îmbrăcăminte, sex etc.)
33
1. Nevoile fiziologice stau la baza “piramidei lui Maslow” şi sunt direct legate de supravieţuirea
individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihnă) şi sexul se încadrează
în categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu uşurinţă, faptul că diferite bunuri
de larg consum pot satisface anumite nevoi din această categorie (pâinea, răcoritoarele,
energizantele sexuale etc.).
2. Nevoia de securitate şi, în general, nevoia de a fi protejat împotriva diferitelor pericole care
pot ameninţa individul reprezintă nivelul următor al piramidei.
Produse cum ar fi yale şi închizători cât mai sofisticate, centuri de siguranţă, alarme, asigurări,
precum şi serviciile de pază şi protecţie pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau
siguranţă.
3. Nevoia de apartenenţă corespunde nevoii individului de a se simţi acceptat şi iubit de familia
sa sau de grupul pe care îl frecventează. Exemple în acest sens pot fi: înscrierea într-un un club,
într-o asociaţie, într-un partid. Practic, această nevoie are la bază nevoia de comunicare a
individului la un anumit standard, conform unor interese comune de asociere.
4. Nevoia de stimă se situează la un nivel superior faţă de categoriile de nevoi prezentate.
Pornind de la dorinţa de a fi acceptat, individul doreşte ceva mai mult - să fie stimat, să i se
recunoască valoarea pe care el crede că o are. Este vorba de stima pe care trebuie să o simtă faţă
de propria persoană şi de stima de care trebuie să se bucure din partea celor din jurul său.
Există situaţii când o “autoapreciere” exagerată poate degenera în snobism şi într-o preocupare
exagerată a individului de a-şi interpreta rolul social.
5. Nevoia de autorealizare reprezintă conform teoriei lui Maslow, vârful aspiraţiilor umane,
exprimând valorificarea şi concretizarea potenţialului individului; este vorba de aşa-zisa
“împlinire în sine”. Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate pe baza modelului piramidal,
astfel încât nevoile de ordin inferior să poată fi satisfăcute înaintea celor superioare. Nu este
întotdeauna valabilă această idee deoarece există şi excepţii.
Unii indivizi care nu şi-au satisfãcut nevoia de stimă în timpul vieţii active (nu au ajuns „şefi”
pânã în momentul ieşirii la pensie) se regãsesc imediat într-o funcţie de „preşedinte” al unei
asociaţii de locatari.
Nevoia de autorealizare, care pentru majoritatea indivizilor creşte permanent în intensitate,
explicã atitudini şi comportamente specifice unor indivizi ce aparţin, generic vorbind, aşa-zisei
„generaţii de elefanţi”. Dar aceste persoane au un comportament normal din punctul lor de
vedere şi de aceea „ţin de scaun” sau devin „yes man” pentru nivelurile superioare de conducere
la care încă mai aspiră sau a căror poziţie doresc să o conserve.
Concluzii importante pentru specialiştii în marketing determinate pe baza teoriei lui Maslow
sunt:
1. Cunoaşterea nevoilor nesatisfãcute poate reprezenta un mijloc pentru identificarea motivelor
care determinã acţiunile oamenilor şi ceea ce îi intereseazã în situaţia prezentă, adică
motivele cumpărării;
2. Nevoile, odatã satisfãcute îşi pierd rolul de a motiva indivizii, aparând fenomenul de
„saturaţie a nevoilor”;
3. Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic nu sunt limitate (nevoia de
realizare personală).
Modelul piramidal al lui Maslow se regãseşte în majoritatea cazurilor, dar mai existã în practicã
şi excepţii.
Abordarea statică a modelului piramidal poate ajuta decizia managerului pentru a gãsi rãspunsul
la diferite comportamente şi atitudini ale subalternilor sau superiorilor pe termen scurt.
Abordarea dinamică a intensităţii celor cinci nevoi este obligatorie pentru un specialist în
management, marketing şi resurse umane.
34
Teoria lui Herzberg despre motivaţie are la baza două categorii de factori: care produc satisfactie
şi care produc insatisfacţie.
Cele doua aspecte relevante pentru specialiştii în marketing sunt:
în primul rând, trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacţie (spre exemplu –
o serie de servicii postvânzare);
în al doilea rând, trebuie identificaţi factorii care generează satisfacţia consumatorului, pentru că
aceştia stau la baza opţiunii cumpărătorului pentru un produs sau altul şi trebuie conservaţi
de manager.
Teoria freudiană a motivaţiei permite analiza situaţiilor de cumpărare şi a procesului de alegere
a produsului din perspectiva motivelor subconştiente. Freud susţine că forţele psihologice
reale care determină comportamentul uman aparţin în mare mãsurã subconştientului.
Philip Kotler, în cartea Managementul marketingului a oferit câteva exemple privind domeniul
motivaţiei, şi anume:
- consumatorii manifestă reţinere faţă de fructele uscate, datorită unei asocieri cu ridurile şi cu
fenomenul natural de îmbătrânire;
- bărbaţii fumează trabuc, acesta fiind o variantă adultă a suptului degetului, în timp ce mirosul
puternic le evidenţiază bărbăţia.
Motivaţii
35
2. Conflictul între motivaţii se datorează faptului că indivizii, pentru a-şi satisface nevoile,
dispun de surse limitate - materiale, finaciare şi de timp;
3. Nu este suficientă cunoaşterea motivaţiilor unui individ. Pentru activitatea de marketing este
important să se identifice natura motivaţiilor precum şi intensitatea lor.
4. Conflictul dintre motivaţii poate fi „exploatat” de către un om de afaceri, în semnul atingerii
opiniilor obiective (de exemplu, agenţii de asigurări).
Există mai multe posibilităţi pentru măsurarea intensităţii motivaţiilor cum ar fi:
a) Măsurarea motivaţiilor prin raţionamente, plecând de la modul cum acţionează indivizii,
de exemplu, refuzul de a subscrie la o asigurare pe viaţă;
b) Măsurarea motivaţiilor prin interviu, indivizii fiind chestionaţi asupra motivaţiilor lor;
c) Măsurarea motivaţiilor prin metode de “proiectare” care constau în teste fără o temă bine
definită. Se utilizează un set ambiguu de stimuli, având scopul ca cei intervievaţi să
descrie ceea ce văd, pentru a da un sens stimulilor şi pentru a contribui personal la
dezvoltarea temei.
5.1.2. Atitudini
36
un anumit produs sau grup de produse (de exemplu, o campanie publicitară sau o discuţie cu
familia).
CONCLUZIE:
5.1.3. Caracteristicile permenente ale indivizilor: personalitate, imagine de sine şi stil de viaţă
a) Personalitatea
Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna deosebirea dintre indivizi privind
modalitatea acestora de a reacţiona atunci când sunt puşi în faţa unei situaţii.
Se poate observa calmul unor persoane spre deosebire de nervozitatea altora, timiditatea versus
curajul, siguranţa şi hotărârea versus ezitarea.
Cunoaşterea personalităţii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea comportamentul,
inclusiv cel de cumpărare, dar cu o condiţie să existe o legătură directă între tipul de
personalitate şi alegerea unui anumit produs sau a unei mărci.
Important de precizat este faptul că nu există tipuri de „personalitate pură”. Adesea putem vedea
un om calm enervându-se sau un om timid manifestănd curaj.
Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis psihologilor să întocmească
liste cu „trăsături de personalitate”. De exemplu, Karel Horney propune diferenţierea indivizilor
în funcţie de atitudinea faţă de aproapele lor. În felul acesta se disting următoarele categorii de
persoane:
1) Indivizii care sunt orientaţi pozitiv faţă de ceilalţi. Sunt cei care doresc să fie iubiţi,
apreciaţi şi utili celorlalţi. Aceştia evită conflictele şi încearcă să fie acceptaţi în orice societate.
37
2) Indivizii care sunt „agresivi” în relaţiile cu cei apropiaţi. Aceşti indivizi se caracterizează
prin tendinţa de a căuta succesul în scopul de a fi admiraţi: se impun prin forţă şi consideră
interesul personal singurul „motor” al acţiunii lor.
3) Indivizi care sunt „detaşaţi” în relaţiile cu semenii lor. Ei doresc să stabilească un maxim
de distanţă emoţională faţă de ei înşişi şi faţă de ceilalţi. Caută independenţa şi libertatea.
Apreciază mai mult inteligenţa, decât raţiunea şi sentimentele.
Aceste trăsături de caracter pot orienta o anumită politică de marketing.
b) Imaginea de sine
Cumpărarea de diferite produse sau servicii, preferinţa faţă de anumite mărci, toate constituie
pentru individ un mijloc de exprimare a poziţiei sale sociale. Este în special, situaţia
următoarelor produse: îmbrăcăminte, autoturisme, amenajarea şi decorarea locuinţei etc.
Există în ceea ce priveşte imaginea de sine anumite contradicţii. Anumite persoane pot avea o
părere foarte bună despre sine şi din această cauză consideră că li se cuvine ce este mai bun. Dar
imaginea pe care o are fiecare despre sine diferă de imaginea ideală (cea pe care şi-ar dori-o) şi
în final diferă de imaginea pe care o au cei din jur despre persoana respectivă - a se vedea
fereastra lui Johary. Marketingul trebuie să cunoască aceste lucruri pentru că produsul sau
serviciul propus trebuie să satisfacă una din aceste păreri.
c) Stilul de viaţă
d) Curentele socio-culturale
38
Cercetarea caracteristicilor individuale ce influenţează comportamentul de cumpărare a impus şi
analiza modului în care acesta se înscrie în evoluţia socială şi culturală.
De exemplu, într-o societate de consum se observă orientarea hedonistă (înclinaţia spre plăcere
şi fericire), dezvoltarea liberalismului sexual, reîntoarcerea la natură, creşterea necesităţii de
securitate etc.
Studiile corelative referitoare la evoluţia pieţei au reuşit să identifice principalele curente socio-
culturale şi implicaţiile importante ale acestora privind consumul.
Grupurile de referinţă reprezintă acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra
atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Din acest punct de vedere există grupuri de
referinţă care exercită o influenţă pozitivă şi grupuri de referinţă care au o influenţă negativă.
Există cumpărări cum ar fi: automobilele, ţigările, îmbrăcămintea, mobila, care în mod vizibil
sunt influenţate de grupul din care face parte individul.
Este important pentru activitatea de marketing să se identifice acei membri ai grupului al căror
comportament poate fi foarte uşor influenţat.
Liderii de opinie au un rol important în ceea ce priveşte influenţarea comportamentului de
cumpărare, întrucât ei „deţin puterea”, sunt stimaţi, sunt iubiţi de membrii grupului. Deciziile pe
care le iau liderii - în ceea ce priveşte alegerea anumitor produse sau servicii - pot fi considerate
deciziile majorităţii membrilor grupului: cu cât liderul de opinie este mai fidel unei mărci, cu atât
ceilalţi membri ai grupului vor fi mai hotărâţi să achiziţioneze marca respectivă.
Influenţa grupului poate fi analizată şi în funcţie de ciclul de viaţă al produsului:
- când un produs este nou pe piaţă (faza de lansare) cumpărarea este puternic influenţată de
alţii (de grup): în această fază, problema mărcii este mai puţin importantă;
- în etapa de creştere, influenţa grupului se răsfrânge şi asupra alegerii mărcii;
- în etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este mai influenţabilă decât alegerea
produsului;
- în perioada de declin, influenţa scade simţitor atât în ceea ce priveşte alegerea produsului,
cât şi a mărcii.
39
5.2.2. Clasele sociale
Intrebarea care se pune este următoarea: „Poate consumul să constituie expresia unei diferenţe
sociale ?” Cercetările de marketing au răspuns afirmativ. Există diferenţieri clare în ceea ce
priveşte nivelul şi structuria consumului, în funcţie de anumite variabile cum ar fi: venitul, zona
şi tipul locuinţei, nivelul de educaţie, variabile care diferenţiază clasele sociale.
Abordarea de marketing a consumului în raport cu clasele sociale presupune şi analiza altor
aspecte cum ar fi:
- clasele sociale şi modul de consum (de la consumul ostentativ – exprimarea bogăţiei şi a
unui statut social înalt - până la consumul „umil” – al clasei de jos).
- clasele sociale şi modul de achiziţie sau de consum al bunurilor ( de la centrul oraşului
până la periferie)
- clasele sociale şi calitatea consumului din punct de vedere al preţului, al mărcii etc.)
Richard P. Coleman a identificat şapte clase sociale prezentate tabelar mai jos.
1 Pătura superioară a clasei de vârf (sub -reprezintă elita societăţii, familii celebre;
1%) -fac donaţii societăţilor de binefacere;
-reprezintă o piaţă bună pentru: bijuterii,
antichităţi, locuinţe, excursii;
-există un comportament ostentativ.
2 Pătura inferioară a clasei de vârf -venituri mari datorită profesiei sau afacerilor;
(2%) -cumpără bunuri – simbol, consumă adesea
ostentativ;
-piaţa bună pentru: locuinţe, iahturi, piscine,
automobile etc
3 Pătura superioară a clasei de mjloc (12%) -nu au venituri impresionante;
-preocupaţi de cariera profesională
(întreprinzători particulari, directori de firme
etc)
-interesaţi de actul cultural, au atitudine civică ;
-piaţa bună pentru locuinţe, îmbrăcăminte,
mobilier.
4 Clasa superioară -reprezentată de funcţionari şi muncitori cu
(32%) venituri medii;
-cumpără produse la modă şi „experienţe
folositoare”
5 Clasa muncitoare -alcătuită din muncitori şi din persoane cu un
(38%) „stil de viaţă muncitoresc”;
40
-depind în mare măsură de rude în ceea ce
priveşte sprijinul economic sau emoţional;
-păstrează un mare număr de stereotipii şi
diviziunea strictă a funcţiei pe sexe.
6 Pătura superioară a clasei de jos (9%) -au ocupaţie, dar trăiesc la limita sărăciei
-desfăşoară munci necalificate;
-menţin un oarecare grad de curăţenie.
7 Pătura inferioară - trăiesc din ajutorul social sub limita sărăciei.
Sursa: Richard P. Coleman, „The Continuing Significance of Social Class to Marketig”, Journal
of Consumer Research, December 1983.
41
b. Nevoia de informaţie în funcţie de produs/serviciu va fi tratată la capitolul rezervat politicii de
comunicare şi în mod special publicităţii.
c. Noţiunea de risc şi atitudinea referitoare la risc în procesul de decizie presupune analiza a
două aspecte: riscul material şi riscul psihologic.
Riscul material corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar, dacă valoarea produsului este
mare.
Riscul psihologic este resimţit atunci când individul se teme că produsul ar putea să nu
corespundă nivelului său de aspiraţii sau nu va corespunde ca imagine în raport cu ceilalţi -
teama de a nu pica în ridicol.
Nivelul de risc resimţit influenţează considerabil comportamentul de cumpărare.
Atitudinea faţă de risc variază de la individ la individ în funcţie de produs, dar poate varia şi în
funcţie de domeniul de activitate, chiar dacă este vorba de acelaşi individ: un individ poate avea
o atitudine curajoasă atunci când cumpără un automobil având sau nu venituri importante, dar
poate fi timorat din cauza anturajului său, atunci când îşi alege îmbrăcămintea.
d. Fenomenul învăţării sau obişnuinţa în achiziţii.
În ultima etapă a procesului de decizie, consumatorul compară rezultatul acţiunii sale cu efectul
la care se aşteaptă. Dacă acestea sunt în concordanţă, decidentul constată că evaluarea
alternativelor pe care le-a avut a fost corectă; astfel, reacţia inversă este pozitivă. În felul acesta,
datorită experienţei pozitive, cumpărarea se va repeta şi va apărea obişnuinţa.
Astfel, în cursul experienţelor sale de acest gen, individul învaţă să decidă.
Reacţia post
Nevoia Soluţii posibile Cumpărare cumpărare
Plecând de la schema prezentată mai sus, un model dezvoltat al deciziei de cumpărare se poate
reprezenta astfel:
42
Manifestarea
nevoii
Determinarea
problemei
Căutarea
informaţiei
necesare
Evaluarea
alternativelor
posibile
Decizia
propriu-zisă
Trecerea
la acţiune -
cumpărarea
Evaluarea finală
în urma
consumului
Marketingul nu se limitează numai la produse de larg consum, el este din ce în ce mai mult
utilizat de către întreprinderile care vând produse industriale. În acelaşi timp, dacă mobilul
cumpărării este acelaşi pentru ambele domenii, studiul comportamentului consumatorului
industrial are numeroase aspecte particulare. Dintre acestea, două sunt mai evidente:
- În primul rând, prin definiţie, cumpărătorul industrial este o întreprindere sau un alt agent
economic şi nu un individ sau o familie. În acest caz nu se mai pune accentul pe
comportamentul unei colectivităţi, mai multe zeci, sute sau mii de persoane. În această masă de
43
oameni trebuie determinaţi principalii „actori” ai actului de cumpărare, numărul acestora variind
între 3-10;
- In al doilea rând, cumpărătorul industrial, acţionând în numele unor întreprinderi, trebuie să
acţioneze conform obiectivelor organizaţiei pe care o reprezintă; aceasta înseamnă că trebuie să
asigure întotdeauna profit maxim pentru întreprindere, cu un efort financiar minim.
De aici rezultă că atitudinea cumpărătorului este marcată de „raţionalitate”.
În cadrul deciziei, un loc central îl vor ocupa elemente ca: preţ, calitate (de exemplu,
performanţe tehnice), termen de livrare, servicii după – vânzare etc.
Acest lucru nu exclude analiza complexităţii comportamentului uman al decidentului, dar
acţiunea de marketing în această situaţie va trebui să ţină cont de faptul că, decizia de cumpărare
se desfăşoară în mod special în sfera raţionalului, în timp ce produsele de larg consum se vând şi
datorită capriciilor, „gustului personal”, al dorinţelor, al viselor decidentului etc.
44
în cazul întreprinderilor foarte mari, unde numărul celor implicaţi în decizia de cumpărare este
mai mare. După cum s-a menţionat, procesul de decizie este direct influenţat de riscul
cumpărării. Acesta depinde de:
-suma de bani necesară achiziţionării bunului;
-eventualele cheltuieli care pot apărea după cumpărare, fiind datorate unor situaţii neprevăzute;
-caracterul de „noutate” al produsului.
Aceasta se referă la faptul că diferiţii cumpărători industriali urmăresc un scop care se poate
formula explicit, atât din punctul de vedere al performanţelor tehnice cerute, cât şi al noţiunilor
economice legate de preţ, profit, cifră de afaceri.
După cum s-a menţionat anterior, analiza de marketing nu exclude rolul „iraţionalului” şi al
„afectivităţii” în „cumpărarea industrială”, deoarece decizia este luată tot de un actor sau mai
mulţi.
Pentru a se orienta în alegerea sa, cumpărătorului industrial ia în considerare atât caracteristicile
produsului, cât şi cele ale furnizorului, după cum se poate observa în tabelul de mai jos:
45
După vânzare (foarte adesea neglijată de 9. reputaţie ;
întreprinderile din România) 10. experienţă;
Dacă unele elemente ale motivaţiei sunt determinate obiectiv - caracteristicile produsului sau
preţul, altele sunt de natură subiectivă - imaginea firmei şi a produsului.
Elementele de iraţionalitate şi obiectivitate în procesul „cumpărării industriale” pot apărea din
cel puţin trei motive:
1. limitele comunicării şi ale informaţiilor;
2. conflictele inerente care apar între serviciile din cadrul oricărei întreprinderi;
3. preferinţele utilizatorului direct al produsului.
Referitor la limitele informaţiilor de care dispun cumpărătorii industriali, trebuie realizată o
comparate toate soluţiilor oferite de piaţă. Evident, această procedură este lungă şi costisitoare.
Sociologii, cum ar fi Cyest, March şi Simon ( Franţa ) au lansat ipoteza că întreprinderea caută
nu soluţia optimă, ci o soluţie satisfăcătoare. Acest lucru înseamnă că, practic, atunci când
întreprinderea a descoperit o soluţie satisfăcătoare, ea încetează să mai caute. Astfel, proiectantul
de marketing va trebui să se asigure de faptul că documentaţia tehnico-economică necesară
facilitării deciziei de cumpărare parvine eventualilor clienţi.
În ceea ce priveşte preferinţele personale ale utilizatorilor direcţi ai produsului industrial (este
situaţia acelor produse care nu intră în procesul de producţie din întreprindere, dar care sunt
utilizate de către personalul întreprinderii -spre exemplu - calculatoarele şi imprimantele,
maşinile de scris şi copiat, alte produse de mecanică fină etc.), unele modele pot fi preferate
altora în funcţie de pespectiva afectivă a utilizatorului şi/sau în funcţie de caracteristici
tipografice (de exemplu viteză, caractere/secundă, preţ, număr de copii/minut etc.) sau în funcţie
de relaţiile interpersonale.
Bibliografie:
46
6. Cercetarea de marketing
47
Referitor la prima etapă - care presupune stabilirea obiectivelor şi scopurilor cercetării - trebuie
avut în vedere faptul că un studiu de piaţă nu se face pur şi simplu pentru „a te informa”, ci
trebuie avut in vedere faptul ca el trebuie să ajute la luarea unor decizii precise, clare, de aceea
este necesar ca aceste obiective sa fie formulate cât mai exact deci, în prealabil, trebuie
identificate corect problemele firmei.
Identificarea problemelor şi, în funcţie de acestea, stabilirea obiectivelor, trebuie să conducă la
obţinerea unui volum corespunzător de informaţii, deoarece un volum mare de informaţii
îngreunează analiza, iar costurile cresc nejustificat de mult.
Elaborarea planurilor de cercetare a studiului de piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape
(având in vedere stabilirea în prealabil a obiectivelor):
A) Identificarea surselor de date (date secundare, date primare);
B) Alegerea instrumentelor de culegere a informaţiilor;
C) Evaluarea termenelor şi costurilor cercetării.
Abordarea sociologică a cercetării de marketing, conform Chelcea constă în următoarele etape:
1. Stabilirea problemei sociale - obiectul analizei;
2. Analiza dimensională a conceptelor - operaţionalizare;
3. Determinarea populaţiei supuse investigaţiei;
4. Stabilirea metodelor de cercetare;
6. Elaborarea instrumentelor necesare recoltării informaţiilor;
7. Testarea instrumentului;
8. Recoltarea informaţiilor (cercetarea de teren);
9. Analiza informaţiilor şi explicarea proceselor socio-economice studiate;
10. {ntocmirea raportului de cercetare.
O variantă similară anchetei sociologice de mai sus, dar mai concentrată constă în:
1. Formularea temei;
2. Operaţionalizarea conceptelor;
3. Definirea populaţiei;
4. Proiectarea instrumentului de cercetare;
5. Culegerea datelor;
6. Analiza, interpretarea şi prezentarea datelor.
Conform I. Rotariu şi P. Iluţ, cu aplicabilitate în marketing sunt metodele de cercetare socio-
umane, şi anume:
- experimentul;
- observaţia;
- analiza documentelor;
- interviul;
- ancheta.
In privinţa surselor de informare, acestea pot fi: date secundare sau date primare.
Datele secundare sunt acele informaţii care există deja, fiind nevoie doar de extragerea,
sistematizarea, analiza lor etc.
Utilizarea datelor secundare prezintă atât avantaje, cât şi anumite dezavantaje.
48
2 ) timpul scurt de obţinere a datelor secundare în raport cu timpul relativ mare necesar culegerii
datelor primare;
3 ) Indispensabilitatea datelor secundare, în cazul unui studiu de piaţă care se referă la o evoluţie
a pieţei pentru o perioadă de timp trecută;
49
doreşte să afle părerea consumatorilor săi (actuali si potenţiali) despre produsele sale, singura
modalitate de a afla acest lucru este aceea de a-i întreba direct, din simplul motiv că aceste date
nu există stocate în altă parte sau, dacă ar exista, nu ar fi suficiente pentru a trage o concluzie
justă sau nu ar fi actuale.
Ancheta, reprezentând o cercetare metodologică bazată numai pe întrebări şi pe înterpretarea
răspunsurilor, poate cunoaşte mai multe tehnici. Anchetele clasice se realizează prin sondaje.
6.3.2. Sondajul
50
- nivelul de probabilitate (nivel de încredere) notat cu P, care ne arată ce şanse sunt ca eroarea
reală comisă să nu depăşească limita d.
6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea
51
1. foarte importante sunt variabilele durata şi efortul necesar pentru a răspunde şi mai puţin
important este numărul întrebărilor;
2. refuzul răspunsurilor şi oboseala celor chestionaţi sunt determinate de motivaţia de răspuns a
persoanelor interogate. Exemplu: atunci când sunt interogaţi profesioniştii asupra meseriei lor,
ei pot să consacre mai mult timp şi o deosebită atenţie la realizarea anchetei. În general, este
util, la începutul chestionarului, un mic text ce conţine precizari asupra obiectivului anchetei;
3. ordinea întrebărilor trebuie, de asemenea, să fie studiată cu o atenţie deosebită. De exemplu,
dacă la început i se cere persoanei interogate să compare o serie de produse ( automobile de
mărci diferite etc) urmărind diferite criterii (viteză, confort, securitate, soliditate) si apoi să
clasifice aceste elemente în ordinea preferinţei lor, se va obţine o ordine diferită faţă de situaţia
in care i-am întreba încă de la început despre preferinţele lor. Acest lucru se datorează faptului
că, în al doilea caz, persoanele interogate îşi spun părerea spontan, în timp ce în primul caz, ele
au avut timp să reflecteze la valoarea produselor ce reprezintă obiectul anchetei în funcţie de
criteriile impuse de anchetator. Ordinea întrebărilor, la fel ca şi lungimea chestionarului, pot
contribui la creşterea sau la reducerea oboselii persoanei intervievate, chiar la rata de „refuz să
răspund” sau „chestionar incomplet” (evaluat în procente).
De asemenea, este recomandabilă segmentarea întrebarilor în funcţie de anumite teme si
succesiunea lor logică. De exemplu, întrebările ce pot părea indiscrete ( referitoare la venit,
religie, vîrstă etc.) trebuie aşezate la sfârşitul chestionarului.
a) întrebări de început - cele care oferă persoanei interogate toată libertatea formei răspunsului şi
a lungimii acestuia (întrebări deschise) ;
b) întrebări precise - care cuprind un număr restrâns de variante de răspuns (de obicei, „DA” sau
„NU”-(întrebări închise) ;
c) întrebări care presupun mai multe variante de răspuns; sunt întrebările ale căror posibile
răspunsuri nu sunt limitate ca număr, dar cărora li se impune, în prealabil un număr restrîns
de variante de raspuns.
Unii autori clasifică tipurile de întrebări în deschise, închise, semiînchise, aparent deschise sau
factuale, de opinie de cunoştinţe, respectiv exclusive (exemplu 7 ani) şi neexclusive (grevă
japoneză, grevă spontană).
{n cadrul tehnicilor de negociere se impune o altă clasificare a întrebărilor, şi anume: deschisă,
închisă, alternativă, sugestivă şi contraîntrebarea.
Eroarea cea mai frecventă este comisă de regulă, de către redactorii cei mai puţin experimentaţi
în chestionare, aceştia formulând întrebările în termenii specialistului de marketing. Exemplu:
Care sunt după dvs. caracteristicile ideale ale unui automobil? Cu ce cantitate veţi reduce
consumul dvs. de benzină, dacă preţul va creşte cu 40%?
A doua eroare frecventă constă în formularea întrebării într-o manieră mai puţin clară, chiar
ambiguă. Ambiguitatea poate consta în utilizarea unor cuvinte cu sens relativ. Exemplu: adesea,
uneori, recent, în mod obişnuit.
A treia categorie de greşeli constă în formularea de întrebări ce riscă răspusuri inexacte pentru că
cei interogaţi nu deţin informaţiile necesare. De asemenea, multe întrebări se referă la întîmplări
viitoare sau ipotetice. Exemplu: „Aveţi intenţia de a cumpăra un automobil în cursul
52
următoarelor 12 luni?” sau „ Dacă va trebui să deschideţi un cont în bancă, care credeţi că va
fi aceasta ”.
A patra categorie de greşeli are in vedere formularea întrebărilor prea directe, chiar brutale.
Exemplu: „ Care este venitul lunar?” Persoanele astfel interogate au tendinţa de a minţi fie
mărind suma (amor propriu), fie micşorând-o (frica de fisc).
Uneori, incitarea la minciună într-un anumit context de intervievare rezultă chiar din formularea
întrebării. Exemplu: „Cu ce partid aveţi intenţia sa votaţi la viitoarele alegeri?”
Altă situaţie se referă la faptul că oamenii tind să-şi ascundă ignoranţa dând răspunsuri
nesincere. Exemplu: Ştiaţi că „DACIA-Piteşti va lansa un nou tip de automobil, „Dacia 1510”?
Mulţi vor răspunde „da” la o astfel de întrebare, cu toate că în realitate , nu deţin aceste
informatii.
Anchetele colective, spre deosebire de anchetele clasice care sunt finanţate de către o companie
bine determinată sunt “comandate” şi finanţate de către mai multe firme. Din acest punct de
vedere se disting două categorii de anchete:
1) anchetele « multi-client » ;
2) anchetele « omnibus » .
1) Anchetele multi-client au o singură temă şi utilizează un singur chestionar, dar rezultatele lor
sunt folosite în final de mai multe companii-clienţi interesate.
Un exemplu în acest sens sunt anchetele efectuate în Franţa de CESP (Centrul de Studiu al
Suporturilor Publicitare), comandate de agenţiile de publicitate şi de diferite suporturi publicitare
(jurnale, magazine, staţii de radio etc) pentru a studia, în mod periodic, gradul de audienţă al
diferitelor suporturi publicitare. Costul unei astfel de anchete - eşantion de 20000 de persoane -
53
ar fi exorbitant dacă nu ar participa financiar mai multe întreprinderi. Şi în România, cercetarea
audienţei radio şi se realizează printr-o anchetă "multi client".
2) Anchetele “omnibus” stabilesc dinainte numai mărimea şi structura eşantionului, fiecare client
având însă posibilitatea de a-şi formula singur întrebările. Costul anchetei per client va fi în
funcţie de numărul şi complexitatea întrebărilor, acesta reprezentând de fapt principalul avantaj
al anchetelor omnibus.
6.4.2 Panelurile
54
Există însă şi dificultăţi care ţin de tehnica panelului:
- constituirea, întreţinerea şi studiul periodic al unui eşantion permanent necesită eforturi de timp
şi de finanţare. Astfel, se oferă cadouri în bani sau în natură pentru a micşora ratele de refuz ale
participanţilor.
- este posibil ca subiecţii panelurilor să evite furnizarea unor informaţii sau să manifeste
modificări de comportament tocmai din cauza faptului că se simt observaţi.
6.4.3. Observarea
Sunt utilizate pentru a studia atitudini psihologice profunde ale consumatorilor, inclusiv ale
prescriptorilor sau ale distribuitorilor.
Aceste studii se deosebesc de anchetele clasice sau de observare, metodele utilizate fiind mult
mai complexe, bazate pe tehnica psihologiei aplicate.
Exemple de studii de motivaţie au mai fost prezentate în capitolul referitor la analiza
comportamentului consumatorului.
Ca metode de lucru, studiile de motivaţie pot presupune discuţii libere pe diferite teme, în
prezenţa unui moderator sau în “reuniuni de grup”.
6.4.5 Experimentul
În cadrul unui experiment sunt investigate anumite elemente în condiţii controlate, stabilite
anterior. Experimentului se bazează pe chestionare şi/sau observare.
Experimentul este adesea folosit pentru verificarea relaţiilor cauză – efect, având ca scop
verificarea sau informarea privind diferite ipoteze comportamentale.
Principalul avantaj constă în izolarea influenţelor nedorite, acest fapt reprezentând totodata şi
dezanvantaj: reacţiile manifestate pot fi valabile strict pentru condiţiile de experiment, nu
neapărat şi pentru condiţiile reale.
CONCLUZII:
55
⇒ chestionarea oferă avantajul unei mari flexibilităţi şi obţinerea de informaţii foarte
diversificate.
Bibliografie
56
7. Segmentarea pieţei
Piaţa este formata din cumpărători care diferă mult intre ei din punct de vedere al dorinţelor,
gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cumpărare, comportamentului de cumpărare etc.
Se poate afirma cu certitudine ca piaţa nu reprezintă un „tot omogen”, ea este constituita din
diferite grupuri de cumpărători care au dorinţe diferite. Chiar şi atunci când este vorba de acelaşi
produs, motivele de cumpărare pot fi diferite.
Specificitatea marketingului ca disciplina fundamentala a economiei concurenţiale consta in
segmentarea pieţei.
A segmenta piaţa ţintă, de exemplu, piaţa potenţiala a unui produs sau a unui serviciu
intr-un număr oarecare de grupe, pe cat posibil omogene, este necesar deorece firma sau
organizaţia îsi pot adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste clasificări.
Strategia de marketing adaptată va fi diferita in functie de produs si consumatori si va tine cont
de rezultatele activitatii de segmentare.
Definiţie:
Un segment de piaţa consta intr-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite criterii
alese) având nevoi similare.
57
A doua alternativa presupune un „marketing de masa”, ceea ce inseamna o politica
„nediferentiata” de a oferi tuturor consumatorilor acelasi produs la acelasi pret, în aceleaşi
puncte de desfacere. In aceasta situatie, costul si preturile sunt mai mici; situatia a caracterizat
perioada de inceput din istoria marketingului - Henry Ford - care a lansat primul model de
autoturism.
Astazi exemple similare se referă la produsele ce satisfac nevoi de bază ca: zahar, sare, faina.
Aceasta politică risca sa nu satisfaca pe deplin nici un consumator real.
Intre cele doua politici exista o a treia posibilitate, cea a segmentarii. Marketingul-tinta
presupune impartirea pietei totale (cea la care se raporteaza produsul/serviciul) in segmente,
alegerea celor mai relevante segmente tinta si proiectarea mixului de marketing pentru fiecare
segment selectat. In felul acesta produsele devin atât de bine adaptate cerintelor grupului de
consumatori - segmentului tinta - incât să poată incomoda sau chiar înlatura concurenta.
58
Pentru ca segmentarea să fie realista si utila se impune selectarea acelor segmente care
indeplinesc conditiile referitoare la marime ( trebuie sa fie destul de mari pentru a justifica
justifica crearea unor programe de marketing speciale ) si necesita date usor de obtinut.
In ceea ce priveste optiunile companiilor privind alegerea numarului de segmente acestea sunt cit
se poate de diferite.
In mod normal, firmele mici isi aleg o singura piata tinta sau cel mult doua, iar firmele gigant isi
pot permite sa urmareasca toate segmentele profitabile, deoarece pot susţine efortul de cercetare
–dezvoltare.
Citeva exemple in acest sens:
1. Xerox foloseste o strategie de proiectare in toate segmentele pietei de copiatoare (copiatoare
portabile pentru birouri mici şi mari, diferenţiate între ele prin gabarit şi număr de
copii/minut);
2. Firma Procter& Gamble ocupa practic toata piata de sapunuri din SUA;
3. General Electric a saturat toata piata de motoare electrice;
4. Firma IBM, desi este foarte puternica, cererea fiind foarte mare nu poate sa satisfaca toti
clientii potentiali, astfel incit ea a decis sa controleze parti importante ale pietei, fiind
concurata de Control Date si de Amdahl.
CONCLUZIE:
Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmeaza sa le atace firma depinde de
urmatoarele caracteristici:
1 ) marimea segmentelor;
2 ) gradul de „ permeabilitate „ sau de „ deschidere” al segmentelor care se refer~ la faptul ca
anumite segmente, chiar daca sunt interesante pentru firma, sunt puternic dominate de
concurenta. In acest sens grilele de filtrare SWOT, BCG, PP indică orientarea strategică spre alte
segmente.
3) marimea si „puterea intreprinderii ”; pentru a putea ataca mai multe segmente, firma trebuie sa
dispuna de suficiente resurse financiare, tehnologice, comerciale, umane.
Se poate spune ca exista multe posibilitati de a segmenta o piata. Criteriile de segmentare cele
mai des utilizate se pot clasifica in patru categorii principale:
1. criterii demografice, geografice si socio-culturale;
2. criterii de „ personalitate ” si de „ stil de viata” ;
3. criterii legate de comportamentul consumatorului faţă de produsul considerat;
4. criterii de atitudine psihologica fata de produsul în cauză.
Exemple de criterii de segmentare întîlnite pe piata americana sunt prezentate mai jos.:
Magazinele din SUA publica frecvent segmentul pietei lor pe baza criteriului demografic: pentru
adolescenti intre 10 –17 ani, pentru gospodine etc. Compania Zayer utilizeaza criteriul venit,
avind magazine de vinzare cu pret redus; firma General Mills isi dezvolta sortimentul de
prajituri Betty Croker pentru cumparatorii gurmanzi utilizind criteriul produsului dorit; Purex
Corporation vinde o gama de sapunuri de spalat si de produse pentru inalbire mai ieftine decit
alte produse similare ( criteriul venit).
In tabelul de mai jos sunt sintetizate principalele criterii de segmentare demografice, geografice,
sociale si economice, cu citeva exemple de utilizare.
59
Tabel 10
CRITERIUL EXEMPLE
DEMOGRAFIC
1. Sex -piata pantofilor de dama si de barbat;
-piata deodorantelor si a parfumurilor.
-piata electorala;
5. Marimea localitatii -piata alimentelor concentrate pentru
câini.
SOCIAL, ECONOMIC SI CULTURAL
6. Venit -piata automobilelor de lux;
-piata parfumurilor de lux ;
-confecţii cu preţ redus.
Exerciţiu:
Identificaţi minim 3 criterii de segmentare pentru diferite produse românesti, respectiv atribuiţi
unor produse/servicii de pe piaţa românescă criteriile de segmentare utilizare de manageri.
60
Referitor la criteriul „ stil de viata”, acesta este din ce în ce mai utilizat pentru segmentarea pietei
automobilelor: de exemplu, Volkswagen a creat modele de automobile pentru fiecare stil de
viata. Casele de modă creează în funcţie de stilul de viaţă atât al bărbaţilor cât şi al femeilor, în
timp ce piaţa ţigărilor a fost deja segmentată pentru fumătorii înrăiţi, fumatorii de „ocazie”,
fumatorii „prevazatori”.
Cele mai utilizate criterii au in vedere cantitatile consumate si obiceiurile de consum (modul de
utilizare). Spre exemplu, pentru piata detergentilor se poate face segmentarea in functie de
cantitatile consumate, identificindu-se in felul acesta si „utilizatorii grei” ( spitalele, unităţile
militare, internatele, curăţătoriile Nufărul etc. ).
Multi specialisti considera variabila de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare in
segmentarea pietelor.
Uneori nu comportamentul fata de produs reprezintă variabila de baza in segmentare, ci
atitudinile psihologice.
O astfel de segmentare in functie de atitudinile psihologice s-a realizat pe piata franceza de
automobile identificandu-se urmatoarele segmente:
1. Automobilistii „functionali”, pentru care automobilul nu reprezinta decit un „instrument”
necesar si acestia apreciaza in special urmatoarele calitati: securitatea, consumul redus,
fiabilitatea, confortul;
2. Automobilistii „sportivi”, care cauta in primul rind performanta;
3. Automobilistii „sociali” pentru care automobilul este in primul rind un mijloc de exprimare a
pozitiei lor sociale, reprezentarea individului fiinf hotărâtoare în acest caz.
CONCLUZII:
1 ) In activitatea practica a firmelor de cele mai multe ori se utilizeaza in segmentare mai multe
criterii sau se pot face o serie de combinatii intre criterii. Spre exemplu se poate segmenta piata
confecţiilor in functie de venit, virsta, regiune, categorie socio-profesionala, atitudini
psihologice.
2 ) Este preferabil sa se retina un numar rezonabil de criterii de segmentare ( maxim 4-5 criterii),
atât pentru a usura prelucrarea datelor, dar si din punct de vedere economic;
.3) Calitatile unui bun criteriu de segmentare si implicit ale unei segmentari eficiente sunt:
- masurabilitatea - posibilitatea de a cuantifica marimea segmentului, puterea de cumparare si
profilul indivizilor care fac parte din acel segment;
- relevanta - segmentele sa fie suficient de mari, profitabile si sa poata fi ierarhizate cu ajutorul
matricilor de decizie;
- concizia sau separabilitatea - segmentele sa poata fi deosebite intre ele;
- accesibilitatea, adica segmentele sa poata fi abordate si deservite de firma;
Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru segmentarea pietei
bunurilor de consum.
Sintetic, aceste criterii sunt prezentate in tabelul de mai jos.
Unii cercertatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de caracteristicile
consumatorilor. Pentru aceasta se utilizeaza caracteristicile demografice, geografice si
psihografice.
61
Alti cercetatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de reactiile consumatorilor
fata de produs, respectiv fata de caracteristicile acestuia.
O alta segmentare trebuie realizata in functie de specificul mixului de marketing. Asfel unii
consumatori sunt mai sensibili la caracteristicile tehnico-economice ale produsului, altii - la pret
sau pot fi influentati de forma de promovare a produsului sau de intensitatea distributiei
serviciilor aferente produsului.
Zone geografice
(regiune)
Durata folosirii
mediu urban; indelungata;
mediu rural; medie;
zone suburbane. scurta;
Factori demografici Avantajele produsului
vârsta; calitate,valoare Mixului
nivelul familiei; nutritiva;
venit; stil, comoditate, de
educatie; atractie;
sex; Fidelitate fata marketing
rasa. de marca
Mod de viata puternica;
activitati; moderata; PRODUSUL
opinii; slaba; DISTRIBUTIA
interese; Frecventa folosirii PRETUL
normalitate; zilnic; PROMOVAREA
aprecieri; cu ocazii speciale;
aspiratii. in anumite
momente ale zilei.
62
-modalitatea de cumparare (individuala sau colectiva, aprovizionare directa sau indirecta);
-frecventa utilizarii;
-cantitatile consumate;
-modul de utilizare.
Bibliografie
63
8. Mixul de marketing
64
Marketing
mix
Calitate
Caracteristici Canale
Optiuni Acoperire
Stil Localizare
Nume de marca Inventar
Ambalaj Transport
Marime
Servicii
Garantii PRODUS DISTRIBUTIE
Returnări
Ţinta de marketing
PREŢ PROMOVARE
Pret de lista Reclama
Rabaturi Vânzari personale
Facilitati Promovarea vânzarii
Perioada de plata Publicitate
Termene de creditare
Fig. 14 - Mixul de marketing
DECIZIA
IMPLEMENTAREA PLANULUI
MONITORIZARE SI CONTROL
65
8.2. Matricea PP (produse - pieţe)
O întreprindere produce în general mai multe produse care se pot regăsi pe mai multe pieţe,
conform figurii de mai jos :
P R O D U S E
PIEŢE A B C D
1 I1 I1
2 I1 I2 I2 I2 I2
3 I1 I2
4 I1
Schema reproduce ansamblul de cupluri “Produse- Piete” pentru cele două întreprinderi I 1 şi I2 şi
pune în evidenţă două mari orientări strategice.
1. Întreprinderea I1 are o orientare de produs întrucât aceasta exploatează un produs (A) pe
maximum de pieţe (1,2,3,4), înainte de a aborda un nou produs (B);
2. Întreprinderea I2 are o orientare de piaţă întrucât încearcă să domine piaţa 2, cu un maxim
de produse A,B,C,D, înainte de a avea intenţia să atace alte pieţe(P3)
Un exemplu de firmă care are o orientare de produs este Coca-Cola sau BMW.
Pentru cea de-a doua situaţie, care reprezintă situaţia de orientare pe piaţă, pot fi date drept
exemplu firmele Pierre Cardan sau Mercedes.
Firma specializată pe un produs pentru a se menţine pe mai multe pieţe, va trebui să îşi
perfecţioneze continuu produsul, investind în cercetare - dezvoltare, pe când în cazul concentrării
pe o piaţă va trebui să-şi lărgească clientela.
Orientarea strategică spre produs – exemplu Coca Cola - poate fi descompusă în trei etape
teoretice: comercializarea produsului pe mai multe segmente vecine, internaţionalizarea
produsului, diversificarea gamei de produse.
Orientarea strategică înspre piaţă poate cuprinde următoarele etape: extinderea numărului de
produse sau servicii ale segmentului dominat de firmă, acoperirea de noi segmente de piaţă,
atragerea de noi distribuitori etc.
Matricea pieţe-produse poate fi utilizată de către managementul strategic şi în următoarea
situaţie (vezi figura 17):
PRODUS
EXISTENT (VECHI) NOU
PIEŢE EXISTENTĂ
1 2
NOUĂ 3 4
Fig.17 - Matricea PP
66
În calitate de matrice concurenţială, matricea pieţe-produse poate fi utilizată şi când se analizează
concurenţa, în functie de combinaţiile posibile care rezultă din figură. Când se vinde acelaşi produs pe
aceaşi piaţă, întreprinderile pot fi atacate de mai mulţi concurenţi. A deschide o piaţă nouă unui produs
vechi poate fi un mijloc de a ieşi temporar dintr-o situaţie concurenţială dificilă : este cazul
tehnologiilor uzate moral care se exportă de pe o piaţă suprasaturată pe o piaţă în curs de formare.
CONCLUZII:
Matricea pieţe- produse se foloseşte la stabilirea acelor obiective de marketing care se referă la
echilibrul dintre produse şi pieţele acestora.
Direcţiile strategice de marketing corespund celor patru situaţii de mai jos, şi anume:
• vânzarea produselor existente pe pieţele existente – cadranul 1;
• vânzarea produselor existente pe pieţe noi – cadranul 2;
• vânzarea produselor noi pe pieţe existente – cadranul 3;
• vânzarea produselor noi pe pieţe noi – cadranul 4.
Observaţii:
a - dacă piaţa este controlată foarte bine şi suficient de matură, atunci produsul nou este bine să atace
această piaţă existentă deja, întrucât costurile cu cercetarea pieţei şi distribuţia vor fi foarte mici ;
b - decizia de alegere fie a cadranului 2, fie a cadranului 3 trebuie analizată din punctul de vedere al
eforturilor materiale, umane şi financiare ;
c – prin dezvoltarea afacerii, firma poziţionată în cadranul 3 sau 2, va ajunge în cadranul 4,
caracterizat prin lansarea pe piaţă a unui produs nou (vezi ciclul de viaţă al produsului).
Mijloacele de realizare ale acestor obiective se pot stabili cu ajutorul strategiilor de marketing care
trebuie să conţină: fixarea anumitor preturi (politica de preţ), utilizarea mixului promoţional (prin
combinarea instrumentelor de promovare a vânzărilor), un anumit tip de distribuţie etc.
Vanzari
Produs 3
Produs 2
Produs 1
timp
Fig.18 - Dinamica gamei de produse
67
Grupul de consultanţă Boston Consulting Grup a creat o matrice, BCG, pentru clasificarea unui
portofoliu de produse în funcţie de doi factori foarte importanţi :
-cota relativă de piaţă ;
-rata relativă de creştere a pieţei.
Astăzi, această matrice este utilizată pe scară largă în management, la analiza portofoliului de
produse.
Cota relativă de piaţă reprezintă raportul dintre cota de piaţă a firmei în discuţie şi cota de piaţă
a celui mai puternic concurent al firmei (care trebuie cunosctă). Cota relativă de piaţă exprimă
nivelul de dominare a pieţei de către firmă sau gradul de penetrare în raport cu firmele
concurente. Cota de piaţă indică, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar,
fiind factorul cel mai important: cu cât nivelul de dominare a pieţei este mai mare, cu atât creşte
capacitatea firmei de a genera lichidităţi. Iată unul dintre argumentele care determină o firmă să
îşi dorească o poziţie pe piaţă cât mai bună.
Rata de creştere a pieţei este un indicator important din două motive. Pe de o parte, pe o piaţă
aflată în creştere rapidă, vânzările unui produs/serviciu pot creşte într-un ritm mai alert; pe de
altă parte, această creştere a vânzărilor atrage o cantitate mare de lichidităţi ce poate fi utilizată la
dezvoltarea firmei.
Din punct de vedere al managementului firmelor, o rată de creştere mare a pieţei (între 10-20 %)
înseamnă o scădere importantă de costuri, ceea ce permite crearea unor avantaje concurenţiale
durabile, lichiditate, precum şi o rentabilitate foarte bună.
Matricea BCG se construieşte înregistrând pe ordonată rata de creştere a sectorului din piaţă pe
o scala cuprinsa de regula intre 0 – 20 %, mediana fiind de 10 %, iar – pe abscisa - cota relativă
de piaţă pe o scală care, de regulă, nu depăşeşte valoarea 10. Mediana egală cu 1, corespunde
cotei de piaţă egală la rândul ei cu aceea a celui mai important concurent.
Valorile mediane ale celor doi indicatori strategici permit construirea celor 4 cadrane, ca în
figura de mai jos :
20
Poziţia I Poziţia III
Rata
de crestere
a pietei î%ş Stea Semne de întrebare
10
Poziţia II Poziţia IV
68
Poziţia I, intitulată de autori Stea sau Vedetă cuprinde produse sau domenii de activitate strategică cu o
solidă poziţie pe piaţă: o cotă relativă de piaţă mare şi o rată de creştere a sectorului mare. Aceste
produse înregistrează costurile cele mai reduse, rentabilitatea fiind ridicată. Produsele trebuie susţinute
cu investiţii pentru a se menţine pe piaţă, in special investitii de marketing pentru reclamă şi publicitate,
acestea fiind realizate prin autofinanţare. În acest cadran, din punct de vedere financiar există un
echilibru de lichidităţi, iar din punctul de vedere al ciclului de viaţă, poziţia stea caracterizează
produsele în plină ascensiune.
Poziţia II- Vaci de muls – cuprinde produse care au o cotă mare de piaţă, în timp ce rata de creştere a
pieţei este mică.
Cota mare de piaţă deţinută de aceste produse reprezinta dovada unor costuri scăzute, deci
rentabilitatea este ridicată şi există un excedent de lichidităţi, întrucât nu se mai fac investiţii
importante. Excedentul de lichidităţi poate fi utilizat în dezvoltarea altor afaceri. Poziţia vaci de muls
este caracteristică produselor aflate în faza de maturitate, conform ciclului de viaţ~ al produsului..
Poziţia III – Semne de întrebare – este caracteristică produselor nou lansate sau a celor care se află în
faza de declin. Cota lor de piaţă este mică, iar rata de creştere a sectorului este mare. Din punct de
vedere financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea scăzută şi există deficit de lichidităţi. Întrucât
aceste produse necesită investiţii, acestea nu pot fi asigurate de regulă prin autofinanţare şi trebuie să se
recurgă la imprumuturi externe sa dezinvestire (vânzare de active fixe). Daca investiţiile sunt
profitabile ele conduc la creşterea afacerii. Produsele aflate în acest cadran pot să ajungă în poziţia de
Stea sau pot deveni Povară sau Pietre de moară şi în acest caz trebuie eliminate. Altă soluţie constă în
mutarea produsului pe o altă piaţă.
Poziţia IV –Povară sau Câinii se caracterizează printr-o cotă de piaţă mică şi o rată de creştere a
sectorului mică. Produsele dispun de un potenţial slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate,
rentabilitatea este scăzută sau negativă. Nu se fac investiţii, iar lichidităţile sunt în echilibru.
În general, când produsele/serviciile ajung în această poziţie se ia hotărârea ca ele să fie eliminate din
fabricaţie sau mutate pe o altă piaţă.
Fiecărei faze îi corespunde un marketing mix specific, ceea ce presupune o repartizare optimă a
eforturilor între publicitate, preţ, distribuţie şi produs.
Problemele majore ale fiecărei faze, specifice ciclului de viaţă pot fi identificate răspunzând la
principalele întrebări de mai jos cu ajutorul specialistului în marketing.
Faza de lansare
a) Produsul este bine acceptat de consumatori prin distribuţie (rata cumpărării, recumpărările,
satisfacţie în consum)?
b) Planul de marketing, sincronizarea şi executarea tuturor activităţilor de producţie sunt
satisfăcătoare?
c) Cum reacţionează concurenţa?
d) Trebuie modificat mixul?
e) Care este variabila cea mai puţin satisfăcătoare? Preţul? Publicitatea? Distribuţia?
Faza de dezvoltare
a) Cum să câştigi noi distribuitori?
b) Cum să contracarezi riposta concurenţei?
c) Ridică probleme producţia, din punctul de vedere al ritmului?
d) Este sincronă producţia cu cerinţele pieţei?
69
Faza de maturitate
a) Cum să menţii cota de piaţă fără să diminuezi profitul?
b) Cum să găseşti noi pieţe?
c) În ce ordine să ataci noile pieţe?
d) Se justifică distribuţia proprie sau reţeaua relativ independentă de distribuitori?
e) Producţia este sincronă cu stocurile de materii prime şi materiale?
Faza de declin
a) Cum să menţii profitul sau cum să limitezi scăderea acestuia?
b) Trebuie scăzute sensibil preţurile pentru a păstra un volum suficient de mare al vânzărilor?
c) Când trebuie reorientat produsul?
d) Cum se poate revitaliza produsul?
e) Cum să dezvolt un mix agresiv de promovare?
Tabel 11 - Decizii privind mixul dinamic de marketing
Faza ciclului
de viaţă
Lansare Dezvoltare Maturitate Declin
Elementele Faza A Faza B Faza C Faza D
mixului de
marketing
Nici o schim- Fără -Câteva modif. minore Fără schimbări
bare majoră schimbări. ale produsului costisitoare.
a produsului pentru a-i întări
în timpul poziţia faţă de
acestei faze... concurenţă;
-Îmbunătăţirea
calităţii;
-Lărgirea gamei
Produs -Pregătirea de noi
produse în laboratoarele
de cercetare.
MISIUNE
OBIECTIVE ANALIZA MEDIULUI
ŢELURI
MEDIUL INTERN
MEDIUL EXTERN
RISCURI
OBIECTIVE SPECIFICE
(de marketing)
ELABORAREA
STRATEGIEI DE
MARKETING
ANALIZA PORTOFOLIO
(BCG)
SEGMENTARE
POZIŢIONARE
DIFERENŢIATĂ
PROIECTARE
MIX DE MARKETING
VALIDARE MIX
ADAPTARE MIX
IMPLEMENTARE MONITORIZARE
OBIECTIVE ATINSE LA
t0+Δt
EVALUARE FINALĂ
Schema logică prezentată se referă la modul de a concepe o strategie de marketing.
71
Bibliografie
72
9. Politica de produs
Prin „produs” se înţelege “ceea ce vinde” firma, iar în sens larg inclusiv servicii (bancare,
asigurări, consultanţă , turism etc.)
Trebuie precizată noua dimensiune a conceptului de produs, din punctul de vedere al
marketingului în sensul că se vor studia atât ciclul de viaţă al produsului în timp, “gama de
produse”, precum şi aspectele legate de inovaţia şi geneza produselor noi a cărei importanţă a
devenit astăzi vitală pentru o firmă.
Trebuie menţionat faptul că îmbogăţirea conceptuală a produsului se referă şi la dimensiunea
intangibilă a acestuia, astfel încât s-a lansat un nou curent de opinie - prin produs se înţeleg chiar
şi serviciile intangibile.
În mod tradiţional întreprinderile erau gândite şi organizate în jurul unui produs; acestea trăiau
“pentru” şi “prin” produs .
„Consumatorul este acela care determină ceea ce este o întreprindere”, consideră Peter Druker.
Într-o economie de piaţă ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă
întreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul întrepinderii, nici pentru mersul afacerii,
decât dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. De ce ? Pentru că este decisiv, ceea ce vrea
consumatorul să cumpere, propria concepţie despre valoarea pe care o atribuie produsului.
“Aceasta este ceea ce determină “sufletul întreprinderii”, realitatea şi de ce-ul prosperităţii”.
Mai mult decât atât, Peter Druker preciza “Calitatea este ceea ce cumpărătorii spun că este”
(dintre cele 10 idei care exprimă noţiunea de calitate).
Dacă se admite că un produs trebuie conceput din perspectiva consumatorului, este recomandată
renunţarea la o definiţie obiectivă pentru produs, pentru a o înlocui cu propria viziune a
consumatorului. Trebuie substituită o logică “industrială” care defineşte produsul în elemente cu
performanţe fizice, cu una sau mai multe logici ale cumpărătorului. Pentru acesta din urmă,
atributele produsului depăşesc sfera fizică, ele aparţinând celei psihologice, sociale, culturale.
Valoarea acestor atribute variază în funcţie de modul în care produsul este perceput de
consumator la nivelul dorinţelor şi nevoilor sale în momentul cumpărării sau în timpul perioadei
de posesiune şi utilizare.
În concluzie, produsul are şi o valoare percepută de către consumator, iar în condiţiile unei pieţe
concurenţiale, produsul tinde să devină intangibil. Iată un argument în plus, pentru care produsul
trebuie să comunice “ceva” consumatorului, de aici rezultând necesitatea specialiştilor în crearea
de imagine, atât a firmei cât şi a produsului.
73
Cum se poate identifica un produs ?
INSTALARE PRODUSUL
PROPRIU-ZIS
Ambalaj
SERVICII
Avantaje Caracteristici DUPĂ
LIVRARE Nume tehnice UTILIZA
principale
de RE
diferenţiate
marcă
Calitate
Stil
GARANŢIE
PRODUS DE
BAZĂ
74
Observaţii:
1. Un produs înzestrat cu caracteristici tehnice superioare în raport cu cele ale concurenţei, dacă
nu „comunică” consumatorilor serviciile şi beneficiile suplimentare aduse, nu va fi preferat in
faţa unui produs cu specificaţii tehnice inferioare, dar care “comunică” o valoare auxiliară,
respectiv are un conţinut simbolic diferenţiat faţă de cel al competitorilor (diferenţierea
simbolică a produsului şi poziţionarea acestuia pe piaţă).
2. În tehnicile de negociere, specificaţiile tehnice sunt un pretext pentru dialog, întrucât bunii
negociatori vor vinde întotdeauna avantaje diferenţiate şi beneficii, acestea fiind în strânsă
legătură cu nevoile şi motivaţiile dominante ale cumpărătorului.
3. Cu cât concurenţa este mai puternică, cu atât mai mult se va evidenţia, produsul care reuşeşte “
să comunice “ cel mai bine cu consumatorii. Aparent se distinge comunicarea impersonală a
produsului cu consumatorii prin ambalaj, formă, culori, simbol etc, dar în spatele acestor
aparenţe trebuie să se afle specialişti în marketing şi management cu bune cunoştinţe şi
capacităţi de comunicare sau echipa interdisciplinară din care nu trebuie să lipsească
specialistul în comunicare.
Caracteristicile tehnice ale produsului au o importanţă cu atît mai mare, cu cât acestea pot fi uşor
recunoscute de consumator, conform unui standard de fabricaţie, de exemplu STAS sau ISO pentru
România.
Forma produsului permite diferenţierea şi recunoaşterea produsului de cele ale concurenţei. De această
formă depinde creşterea cantităţii consumate şi asumarea calităţii cu performanţe diferenţiate. Aspectul
fizic al produsului poate să fie încărcat de un simbol. Produsele vehiculează informaţia către
consumator, fiind adevărate media. Aspectul fizic, culorile conţinutului şi ale ambalajului, inscripţiile
constituie, de asemenea, mesaje pentru cumpărător.
Dezvoltarea esteticii industriale – designul - conferă recunoaşterea firmei pe piaţă. Designerii încearcă
să îmbine frumosul cu funcţionalul în ideea de a creşte puterea de sugestie a produsului, de a-i reda
identitatea formală, fără a-i altera funcţiile şi caracteristicile tehnice.
Forma şi ambalajul produsului (condiţionarea) joacă un rol din ce în ce mai important, deoarece este
din ce in ce mai dificilă diferenţierea produselor diferitelor mărci, mai ales cele de larg consum.
CONCLUZIE:
Inovaţiile tehnice majore, ce dau “valoarea tehnică adăugată” produsului trebuie diferenţiate în
faţa consumatorilor prin valoare percepută, numai cu ajutorul specialiştilor în imagine.
Asupra acestei probleme un director de marketing se poate pronunţa astfel: Noi încercăm să creăm
acest “suflet - simbol”, să facem un schimb, deşi există diferite categorii de consumatori.
Produsele industriale care reclamă faptul că neachiziţionarea lor este determinată de raţionamente pur
economice pot avea şi ele, câteodată o dimensiune simbolică. Un exemplu se referă la achiziţionarea
calculatoarelor care trebuie să sugereze imaginea de eficacitate şi performanţă, reputaţie. Astfel, unii
consumatori de calculatoare ţin să precizeze, în primul rând, numele calculatorului – Compaq, IBM sau
ICL, şi nu faptul că au un calculator (fără nume).
Dacă un conţinut simbolic al produselor variază de la un individ la altul, el se modifică şi în timp. Se
poate afirma că acest conţinut se bucură de o dinamică anume, cu ajutorul specialistului în imagine. De
exemplu, la început pâinea simboliza ceva mistic, apoi exprima lupta pentru existenţă, ulterior poziţia
75
socială, iar pâinea albă, era simbolul aristocraţiei; astăzi, nu mai este încărcată de aceste simboluri: se
spune că fiecare luptă pentru "pâinea lui”. Pentru unele categorii sociale, acest produs reprezintă astăzi
o strictă necesitate.
Nu numai marketingul utilizează aceste simboluri, ele fiind conservate şi îmbogatite şi prin publicitate,
ci şi noul domeniu al relaţiilor publice.
CONCLUZIE:
Pentru tehnician, un produs este ansamblul de caracterisici obiective, lungime, lăţime, consum
specific la 100 km/h etc, iar pentru omul de marketing predomină elementele subiective.
9.2. Ciclul de viaţă al produsului
Ca şi o fiinţă umană, un produs se naşte, se dezvoltă, îşi atinge maturitatea, declinul şi apoi
"moare".
Prin identificarea diferitelor faze de viaţă ale produsului s-a născut conceptul de „ciclu de viaţă”.
În acest sens, managementul trebuie să urmărească:
a) precizarea caracteristicilor fiecărei faze şi evoluţia vânzărilor, respectiv a profitului în timp.
b) studierea mixului de marketing, în funcţie de fiecare fază – vezi mixul dinamic de marketing.
Fazele de viaţă ale produselor care se disting în mod obişnuit sunt:
a) faza de lansare (introducere) pe piaţă;
b) faza de dezvoltare (creştere);
c) faza de maturitate;
d) faza de declin.
Practica a demonstrat că evoluţia vânzărilor are, în general, forma din figura următoare:
Fig. 21 - Fazele ciclului de viaţă al unui produs
Observaţie:
Dacă la prima vedere aceste faze par uşor de identificat, in realitate nu este atât de simplu. Spre
exemplu, cum să recunoşti dacă un produs este pe punctul de a trece de la faza de maturitate la
faza de declin? Asemenea previziuni nu se pot realiza numai cu ajutorul ciclului de viaţă.
Profit
Vânzări
Vânzări
Max. vânzari
Produ
s
nou
Profit
Max. profit
+A1
B
Timp
t=0 Creşter
-A2 e
Maturitate Declin
Etapa
de cercetare Introducere
(investiţii) 76
Prag de rentabilitate
Cheltuieli
Metodele de previziune a vânzărilor pot răspunde mai bine acestor cerinţe. Curba reală a
evoluţiei vânzătorilor nu este atât de regulată precum curba teoretică din graficul de mai sus.
Soluţia de ridicare a curbei constă în monitorizarea în timp real a vânzărilor şi profitului pentru
fiecare produs sau gamă de produse.
Curba de viaţă a unui produs X fabricat de întreprinderea Y nu trebuie să fie confundată cu ciclul
de viaţă a clasei din care face parte produsul respectiv.
Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era în 1973 un produs în faza de lansare pentru piaţa
franceză, la fel şi Dacia 1300 în anul 1976, în timp ce alte modele de automobile erau în faza de
maturitate.
"Ciclu-reciclu"
timp
timp
Volum
vânzări Volum
"Scallop" vânzări
Stil
timp
timp
Volum
vânzări Volum
Moda vânzări
Capriciu
timp timp
77
Ciclul vânzărilor şi cel al profitului
Profitul nu evoluează de o manieră paralelă cu vânzările. În mod normal, maximul curbei sale
precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, faza de declin a vânzărilor nu este similară cu
pierderile şi cu diminuarea profitului.
De multe ori această perioadă poate fi cea mai profitabilă, întrucât investiţiile au fost amortizate,
iar cheltuielile de marketing pot fi reduse etc.
Durata de viaţă a unui produs, sau durata fiecărei faze este variabilă, ca în graficele ce reprezintă
excepţii ale curbei ciclului de viaţă.
Tabel 12
Produs cu o perioadă Produs la modă Produs cu viaţa foarte scurtă
lungă de viaţă
Predomină faza de maturitate Predomină faza de lansare şi de Predomină faza de lansare
dezvoltare
Există produse fără vârstă care par a fi eterne şi se menţin în faza de maturitate: dee exeplu,
Coca-Cola, cafeaua, pâinea, zahărul. În acelasi timp există şi produse la modă, care au ciclul de
viaţă scurt, dar şi o mare categorie de produse caracterizate printr-o rapidă fază de lansare şi
dezvoltare, urmată de un declin imediat.
Observaţii:
1. În general durata totală de viaţă a unui produs este foarte dificil de prevăzut.
2. Durata de viaţă a produselor tinde să scadă sub presiunea inovaţiilor şi a cerinţelor
consumatorilor; imediat ce produsele ajung în faza de maturitate, acestea trebuie înlocuite.
Activităţile critice ale firmei în cadrul ciclului de viaţă al produsului, evidenţiate în figura de
mai jos şi se referă la planificare, producţie, marketing şi cercetare, dezvoltare, finanţe şi
control.
78
Fig. 23 - Activităţile critice ale managementului în funcţie
de ciclul de viaţă al produsului
Ansamblul produselor fabricate de o firmă poate să fie foarte diversificat. Astfel Regia Renault
Vânzări
Cercetare-dezvoltare
Studii de marketing
Timp
t=0
Introducere Creştere Maturitate Declin
fabrică fie direct, fie prin filialele sale:
- automobile;
- vehicule utilitare;
- tractoare;
- rulmenţi cu bile;
- motoare navale etc.
Uzina de autoturisme din Piteşti, DACIA SA fabrică, de asemenea, autoturisme, autoutilitare şi
automobile mixte (DACIA PICK-UP).
Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gamă, iar numărul gamelor fabricate de o
firmă reflectă gradul său de diversificare.
Decizia firmei este definită în jurul unei anumite tehnologii inovatoare, astfel încât gama de
produse presupune o anumită tehnologie.
În cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau linii de produse (Renault 4,
Renault 5, Renault 6 etc), fiecare linie fiind formată din variante în jurul unui produs de bază.
Dimensiunile gamei
Lărgimea gamei este reprezentată prin numărul de linii A, B, C, D, profunzimea liniei este
determinată de numărul de produse distincte pe care le conţine fiecare linie A1, A2 sau B1, B2, B3
iar lungimea gamei reprezintă numărul total de produse din toate liniile.
Dimensiunea optimă a lungimii gamei este dată de strategia de marketing adoptată; nu există
reguli pentru a determina lungimea optimă.
Aceasta depinde de strategia companiei care fie îşi propune atacarea unor anume segmente (piaţa
ţintă), fie penetrarea pe toată piaţa.
79
Două cazuri distincte de politică „de gamă” specifică anilor 1975 –1980 se referă la firmele Fiat
şi Volkswagen. Producătorul italian de autoturisme FIAT avea o politică de a scoate frecvent noi
modele în scopul acoperirii pieţei de automobile în ansamblu, în timp ce Volkswagen s-a
dezvoltat mult timp în jurul unui singur produs.
În scopul facilitării deciziei sunt prezentate mai jos două tabele comparative cu avantaje şi
dezavantaje ale gamelor de produs.
Tabel 13
Gama scurtă
Avantaje Dezavantaje
1. Concentrarea eforturilor firmei asupra 1. Puţine posibilităţi de alegere pentru
unui număr mic de produse: consumatori;
- foarte bună cunoaştere a - risc mare de a fi alese produsele
produselor de către vânzători; concurenţei.
- concentrarea efortului publicitar ;
- reducerea timpului de testare a
modelelor fabricate.
2. Costuri de fabricaţie mai mici 3. Pondere mare a eforturilor de
(cheltuieli fixe şi variabile) distribuţie pentru un număr mic de
produse.
3. Simplificarea administrării vânzărilor 4. Vulnerabilitate faţă de recesiune,
chiar şi parţială a pieţei;
4. Gestionarea mai bună a stocurilor 4. Dificultăţi la toate nivelurile
prin limitarea costurilor (producţie, mk, organizare) pt. a
înlocui un produs important;
5. Simplificarea relaţiilor cu furnizorii 6. Vulnerabilitate faţă de o evoluţie a
şi clienţii gusturilor consumatorului.
Tabel 14
Gama lungă
Avantaje Dezavantaje
1. Posibilitatea de a exploata mai multe 1. Risc de a disipa eforturile pentru
segmente de piaţă; fiecare produs
2. Posibilitatea de organizare a gamei 2. Cunoaştere redusă a produselor de
în jurul produselor leader, prin efect către consumatori
de complementaritate între produse
3. O mai mare supleţe de acţiune în 3. Administrarea vânzărilor este
raport cu reacţiile pieţei şi ale complexă
concurenţei
4. Împrăştierea riscului pe mai multe 4. Cost ridicat pentru stocuri
produse şi pieţe
5. Dezvoltare atât pe verticală, cât şi pe 5. Unele produse se pot dezvolta în
orizontală detrimentul altor produse.
80
Structura şi echilibrul gamei
Observaţie:
În realitate pot exista multe produse care aparent nu-şi mai găsesc locul într-o gamă, dar ele sunt
menţinute din considerente istorice, de tradiţie etc; din raţiuni de marketing, acestea nu-şi
justifică însă prezenţa.
Forma concretă pe care o ia curba vânzărilor depinde de natura produselor, de piaţă, de politica
de produse, mai precis de mixul de marketing dar şi de concurenţă.
Diferitele analize efectuate pe serii concrete de date au scos în evidenţă că unei asemenea curbe
îi corespunde o funcţie exponenţială y(t) de forma:
Astfel rezultă valorile matematice, adică t =a / b şi t =0, valoarea nulă neavând corespondent în
realitate, deoarece în acest moment are loc lansarea pe piaţă a produsului, vânzările fiind zero.
81
Bibliografie
82
10. POLITICA DE PREŢ
Din punctul de vedere al marketingului nu este relevantă întreaga teorie economică despre preţ,
deoarece nu aceasta este sarcina specialistului în domeniu.
Abordarea de marketing urmăreşte ca prin fixarea preţului să nu fie acoperit numai costul, ci şi
posibilitatea de a contura într-o măsură cât mai mare, în mintea consumatorului, o anumită
valoare a produsului.Cheia pentru determinarea preţului produsului se află în valoarea particulară
pe care consumatorul o atribuie produsului, iar aceasta rezultă din percepţia consumatorului
asupra satisfacţiei totale furnizate de produs.
Specialistul în marketing este interesat de politica de preţ (cu toate elementele deciziilor de preţ),
de modul de fixare a preţului în funcţie de poziţionarea produsului pe piaţă, de toţi factorii de
influenţă şi de etapa ciclului de viaţă al produsului.
Cât de important este preţul în cadrul mixului de marketing? Din sondajele de opinie realizate în
rândul consumatorilor s-a ajuns la concluzia, că influenţa preţului variază în funcţie de bunurile
de larg consum sau de cele industriale: pentru bunurile de larg consum părerile consumatorului
sunt diferite, ceea ce explică existenţa preţurilor pentru „bunuri de lux”, care sunt cel mai puţin
sensibile la preţ. Pe piaţa componentelor industriale vitale, consumatorii poziţionează preţul în
fruntea listei care influenţează raţional decizia de cumpărare, deoarece „cumpărările industriale”
sunt în cea mai mare parte raţionale.
De fapt este mult mai complexă legătura dintre preţ şi comportamentul consumatorilor.
Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfacută nu mai prezintă un interes deosebit
pentru a determina imediat actul de recumpărare. Conform conceptului utilităţii marginale,
preţul ar trebui să fie mult mai coborît , ceea ce în realitate nu se întâmplă. Prin urmare, toate
deciziile de preţ sunt complexe si dificile, motiv pentru care majoritatea managerilor firmelor
producătoare preferă să gândeasca importanţa preţurilor ca subsidiara celorlalte variabile ale
mixului de marketing.
Posibilităţile firmelor în ceea ce priveşte decizia de preţ sunt însă destul de reduse, din cauza
diferitelor constrângeri: dintre acestea, cele juridice sunt printre cele mai importante.
Cele trei componente majore referitoare la decizia de preţ sunt:
-costurile;
-cererea;
-concurenţa.
În ceea ce priveşte coordonatele juridice, ele trebuie :
-să asigure o concurenţă reală;
-să ofere posibilitatea de a acţiona asupra conjuncturii prin flexibilitatea preţurilor într-o anumită
marjă;
83
-să evite abuzurile concurenţei în materie de pret;
-să asigure transparenţa informaţiei;
-să pună vânzătorii într-o anumită „situaţie de egalitate”;
Reglementările în materie de preţ diferă foarte mult de la o ţară la alta.
De exemplu, în Franţa este interzisă vânzarea „în pierdere” cu următoarele excepţii: produsele
perisabile, produsele cu caracter sezonier, produsele care nu corespund evoluţiei tehnologiei
(uzate moral). În alte situaţii sunt interzise vânzările la preţuri excesive: pot exista limite
inferioare, dar şi superioare, de exemplu în România anilor 1990-2000.
Există, de asemenea, reglementări pentru situaţiile în care se pot acorda reduceri de preturi. Din
punctul de vedere al specialistului în marketing, aceste vânzări cu preţ redus pot provoca totuşi o
imagine nevaforabilă asupra unei mărfi. În Romania există, spre exemplu, următoarele reduceri:
• Bonificaţiile sunt reduceri de preţ acordate de către furnizor clientului pentru mărfuri care, la
recepţie prezintă imperfecţiuni calitative. Ele pot fi extinse şi asupra stocurilor de mărfuri
greu vandabile. Sunt stabilite în procente faţă de preţul mărfii (ex. 5%, 8%, etc).
• Remizele –sunt reduceri de preţ acordate de către furnizor unui client, fie pentru importanţa
cantităţii cumpărate, fie pentru rolul de revânzare al clientului. Şi acestea se calculează tot în
procente
• Risturna –reprezintă suma de bani restituită de către vânzător în favoarea unui client
care s-a remarcat prin cumpărări repetate, care depăşesc o anumită limită valorică, într-o
perioadă dată (se adresează clienţilor fideli).
• Scontul de casă este reducerea de preţ acordata cumpărătorului de către vînzator dacă cel
dintâi achită preţul mărfii într-un termen mai scurt decât scadenţa fixată.
În privinţa asigurării egalităţii între clienţi, un furnizor trebuie, în principiu, să aplice aceleaşi
preţuri pentru toţi clienţii. În cazul în care practică preţuri diferite, acestea trebuie
justificate.Variaţiile pot depinde de: condiţia de livrare, ambalare, condiţii de plată, termen de
execuţie, transport etc. Furnizorul nu poate impune intermediarului sau celui care menţine
legătura directă cu clienţii un preţ minim, dar el îi poate propune vânzătorului un preţ de vânzare.
În această situaţie se vorbeşte despre preţuri stabilite prin « înţelegere » (vezi capitolul 11
rezervat politicii de distribuţie ). Influenţele costurilor asupra nivelului preţului, cererii şi
concurenţei vor fi tratate în subcapitolele următoare.
Stabilirea obiectivelor politicii de preţ se face după ce firma işi stabileste scopul, ceea ce implică
segmentarea corectă a pieţei şi selectarea segmentelor relevante, urmate de poziţionarea
produsului sau serviciului pe piaţă (spre exemplu, prin analiză SWOT, matricea BCG sau PP).
Poziţionarea corectă a produsului va asigura realismul obiectivului, respectiv a obiectivelor. Prin
fixarea preţurilor se pot avea în vedere un obiectiv principal şi mai multe obiective secundare.
Cele mai frecvente obiective sunt exprimate în termeni de profit sau cotă de piaţă.
Un cercetător american a făcut o anchetă - anii 80 - asupra unui număr de 20 societăţi americane
foarte importante ca: General Foods, Esso, Du Pont şi a constatat că sunt patru obiective mai
importante ale politicii de preţ (Lanzillotti, American Economie Review 80), şi anume:
1 - Realizarea unei anumite rate a profitului la o investiţie dată (indicatorul „Return on
Investment- ROI);
2 - Asigurarea stabilităţii preţurilor precum şi a marjelor de fluctuaţie (ceea ce se întâmplă în
Romania datorită inflaţiei mari);
84
Există multe firme care nu agreează fluctuaţiile de preţuri optând pentru preţuri fixe pentru
perioade mai lungi de timp, deoarece stabilitatea preţurilor induce o imagine de firmă sigură şi
cu o bună reputaţie .
3 - Cucerirea sau menţinerea unei anumite cote de piaţă ;
4 - Reacţia la concurenţă sau chiar „atacarea concurenţei”, uneori până la eliminarea ei.
Obiectivele pot fi, de asemenea, formulate şi în termeni ca politică de gamă de produse
(dezvoltarea armonioasă a produselor care fac parte din gamă, dezvoltarea unui produs leader
etc), politică de distribuţie (a crea şi a menţine relaţii bune cu intermediarii, formarea unui
anumit tip de distribuitor), politică de comunicare şi promovare (a dezvolta prin preţ o imagine a
calităţii produselor, a „firmei care se respectă”, etc.)
Kotler în „Managementul Marketingului” enumera, spre exemplu, şase categorii de obiective:
1.supravieţuirea;
2.maximizarea profitului actual;
3.maximizarea venitului actual (a cifrei de afaceri);
4.maximizarea volumului vânzărilor (prin creşterea numărului de produse vândute);
5.fructificarea la maxim a avantajului pe piaţă;
6.promovarea unui produs superior calitativ pentru a obţine o poziţie de leader pe piaţă.
În ceea ce priveşte fixarea preţurilor s-a menţionat anterior că această decizie depinde de trei
categorii de factori, şi anume:
• costurile;
• cererea (structura cererii consumatorilor);
• concurenţa (preţurile concurenţei).
Firma trebuie să-şi aleagă un preţ în funcţie de aceşti factori.
În figura de mai jos sunt reprezentate aceste condiţii, care se situează între două posibilităţi
limită: preţul minim şi preţul maxim.
Aici se
Min. A B C D stabileşte preţul Max.
diferenţiat
85
Firmele îşi stabilesc preţul, în mod practic, în urma alegerii unei anumite metode de calcul.
În continuare sunt redate câteva dintre aceste metode.
În acest sens, factorii de decizie au la dispoziţie urmatoarelor alternative strategice: o metodă
traditională (clasică) şi una modernă.
Stabilirea preţurilor presupune următorii paşi: costuri – profit - preţ vânzare. Datorită
concurenţei, toţi producătorii trebuie să ajungă în final la preţul pieţei şi în acest sens există două
avantaje concurenţiale.
1 ) să producă mai ieftin decât concurenţa, dar la aceeaşi calitate;
2 ) să producă la costuri egale cu concurenţa, dar la o calitate sporită
Ambele situaţii necesită cunoaşterea exactă a costurilor interne. Reducerea costurilor pe produs
reprezintă o categorie endogenă, adică este rezultatul activităţii interne a întreprinderii.
Costurile reprezintă limita inferioară a preţului, iar acelea care se situează deasupra preţurilor,
din perspectiva consumatorului sunt nerambursabile.
Anumite firme pot stabili preţul sub costurile generate de anumite produse (costuri fixe + costuri
variabile) - dar pe termen scurt şi, în nici un caz sub limita costurilor fixe (de exemplu, cazul
preţurilor de dumping), pe termen lung insă, preţul trebuie să acopere costurile de producţie şi
de marketing şi să asigure un minim de profit.
Pornind de la costurile interne de producţie, utilizând metoda clasică, preţul se poate stabili
folosind una din următoarele metode:
-prin însumarea tuturor elemetelor componente ale costurilor (materiale, salariale, administrative
şi de desfacere – costuri directe si indirecte); utilizarea acestei metode urmăreşte acoperirea
tuturor costurilor, dar are un dezavantaj principal, şi anume - nu ţine seama de voinţa clientului
de a plăti preţul cerut, ceea ce înseamnă ignorarea cererii şi a preţului concurenţei;
-strategia de stabilire a preţului cost - plus; aceasta strategie determină preţul prin adunarea unui
profit rezonabil la costul unitar; în acest fel nu se asigură vânzarea întregii producţii, deoarece
persoana responsabilă cu stabilirea preţului nu poate şti dacă preţul este racordat la valoarea
produsului, valoare percepută de client;
-strategia de stabilire a preţului prin metoda venitului; această metodă de calcul are la bază
mărimea costului corelată cu obţinerea unui anumit nivel de eficienţă a investiţiei realizate
pentru producerea şi distribuirea produsului. În acest caz, preţul va acoperi toate costurile fixe si
variabile şi va asigura eficienţa aşteptată a investiţiei dacă produsele vor fi vândute. Clientul e
ignorat in aceeasi masura.
-strategia pragului de rentabilitate sau a volumului de echilibru; această metodă se concentrează
pe determinarea acelui volum al vânzărilor la care veniturile totale sunt egale cu costurile totale,
punct cunoscut sub denumirea de prag de rentabilitate. Pentru această situaţie, nu se realizează
nici profit, nici pierdere, dar volumul vânzărilor depinde, în mare măsură, de elasticitatea cererii
faţă de preţ şi de preţurile concurenţilor, fapt care demonstrează limitele acestei metode.
86
10.3.1.2. Metoda “costurilor-obiectiv” - abordare de marketing
Dezavantajele metodelor de mai sus sunt înlăturate de metodele moderne de stabilire a preţului la
noile produse. Dintre acestea, metoda costurilor ţintă “Target Costing”, porneşte de la “costurile
obiectiv” – profit, în scopul încadrării în final în preţul pieţei, adică al adaptării firmei la
cerinţele pieţei. Este evidentă în acest caz, abordarea de marketing a politicii de produs.
“Metoda costului obiectiv” se înscrie perfect în demersul actual al gestiunii portofoliului de
produse, situând produsele în centrul managementului strategic. În acest sens se urmăreşte costul
produselor în funcţie de ciclul lor de viaţă. O preocupare majoră încă din faza de concepţie o
constituie competitivitatea produsului în raport cu preţul pieţei. În faza de concepţie se răspunde,
de regulă, la următoarele întrebări:
-Care este specificul produsului?
-Care este cota de piaţă pe care ar trebui să o atingă?
-La ce preţ poate fi vândut pentru a asigura în acelaşi timp o marjă de profit pentru întreprindere?
-Care va fi avantajul concurenţial al firmei privind noul produs?
Costul obiectiv pote fi calculat astfel:
87
CONCLUZII:
Comparând cele două metode şi ţinând cont de avantajele şi dezavantajele analizate mai sus,
rezultă că metoda modernă de calcul a preţurilor se impune prin faptul că este centrată pe client
şi pe piaţă. Astfel, această abordare de marketing a strategiei de preţ trebuie să devină, mai
devreme sau mai târziu, obligatorie pentru toţi actorii de pe piaţa românească.
88
PROMOVARE
RIDICATĂ SCAZUTĂ
(agresivă) (lentă)
STRATEGIE DE STRATEGIE DE
RIDICAT SMÂNTÂNIRE SMÂNTÂNIRE
RAPIDĂ LENTĂ
Decizia de modificare a preţurilor poate viza menţinerea ratei profitului în condiţiile creşterii
costurilor. În această situaţie, modificarea preţurilor are loc în sensul creşterii preţului şi este
posibilă această majorare când concurenţa are aceleaşi probleme -situaţia firmelor româneşti la o
rată mare a inflaţiei.
Alte situaţii, mai puţin frecvente, de majorare a preţurilor pot să vizeze obiective cum ar fi:
creşterea rentabilităţii sau îmbunătăţirea imaginii de marcă - judecând prin prisma relaţiei preţ -
calitate. Se mai poate majora preţul când se aduc modificări produsului, în sensul îmbunătăţirii
lui.
Scăderea preţurilor poate caracteriza o anumită perioadă de timp sau poate deveni chiar
definitivă, având urmatoarele obiective:
- creşterea cotei de piaţă;
- creşterea lichidităţilor la sfîrşit de sezon;
- câştigarea de noi distribuitori sau întărirea poziţiilor câştigate asupra reţelei existente.
Principalele criterii în funcţie de care se poate aprecia adecvarea politicii de pret la situatia
firmei sunt:
1. Modul cum este respectată legislaţia în vigoare în materie de preţ;
2. Probabilitatea realizării obiectivelor legate de profit şi de volumul producţiei (pentru
fiecare categorie de preţ avută în vedere);
3. Adaptarea preţurilor în funcţie de poziţionarea produsului (având în vedere piaţa şi
concurenţa), coerenţa cu celelalte variabile ale mixului de marketing;
4. Consecinţele asupra concurenţei (sensibilitatea concurenţei), timpul şi modul de reacţie;
5. Flexibilitatea politicii de preţ (Se pot modifica preţurile ulterior? În ce sens? Cu ce riscuri? );
89
6. Impactul asupra dezvoltării gamei de produse (preţurile corespund funcţiei alocate fiecărui
produs care face parte din gamă);
7. Modul cum pot fi “stăpânite” preţurile la nivelul distribuţiei (controlul preţurilor
intermediarilor, posibilitatea acordării de reduceri);
8. Impactul asupra imaginii produselor şi a firmei;
Bibliografie
90
11. Politica de distribuţie
Prin circuit de distribuţie se înţelege drumul urmat de către un produs sau serviciu prin care
acestea ajung de la producător la consumator. Acest itinerar este alcătuit dintr-un ansamblu de
intermediari care îndeplinesc diferite funcţii ale distribuţiei din momentul în care produsul
părăseşte uzina până în momentul în care ajunge la consumator.
Indiferent dacă acţiunile distribuţiei aparţin intermediarilor sau sunt asigurate de producător,
trebuie îndeplinite următoarle cinci funcţii principale ale acesteia:
91
3* - funcţia de asortare, conform căreia este necesară transformarea « loturilor de produse » ale
diferiţilor producători în « loturi de vânzare » ale distribuitorului, în funcţie de cerinţele
specifice ale clienţilor pe care îi deserveşte. Astfel poate apărea posbilitatea ca interesele
producătorilor să intre la un moment dat în contradicţie cu interesele distribuitorilor care, în
acelaşi timp, trebuie să fie în concordanţă cu ale clienţilor deseviţi. Practic, dacă un produs nu
mai este cerut, clienţii îl refuză distribuitorului care, la rândul lui, îl refuză producătorui. Nu
trebuie ignorat faptul că intermediarii vor la rândul lor, să obţină profit, astfel încât dacă, dacă
anumite produse nu sunt vandabile, aceştia se vor orienta imediat către alte produse care aparţin
altor producători. Tocmai de aceea, deoarece costurile de stocare pot fi însemnate, distribuitorii
doresc să reduca riscul propriei afaceri prin oferirea unei game largi de produse care sunt
concurente între ele.
CONCLUZIE :
Prin anumite politici, strategii şi tactici, producătorii trebuie să se asigure de loialitatea
distribuitorilor, întrucăt o reţea de dstribuţie se formează greu şi necesită înainte de toate timp şi
spaţii de depozitare, nu numai bani.
Primele trei funcţii de mai sus sunt cunoscute sub numele de « distribuţia fizică », dar operaţia
de distribuţie nu se limitează la atît: trebuie adăugată prestarea de servicii necesară vânzării şi
satisfacerii consumatorului după vânzare.
4* - funcţia de « servicii » sau de « asigurarea serviciilor » - conform căreia unele servicii sunt
direct şi obligatoriu legate de vânzare, cum ar fi prezentarea şi promovarea produselor, sfaturi
date cumpărătorului şi negocierea propriu-zisă cu clienţii în scopul determinării acestora de a
cumpăra anumite produse în detrimentul altora.
Însă rolul distribuitorului nu se opreşte odată cu vânzarea: trebuie oferite şi alte servicii ca
livrarea şi instalarea la domiciliu, reparaţiile şi întreţinerea în garanţie şi post – garanţie.
5* - funcţia de finanţare, caracterizată prin faptul că intermediarii achită marfa producătorilor,
luând asupra lor riscurile comercializării, respectiv achitarea mărfii fără ca producătorii să fie
obligaţi să aştepte decizia de cumpărare a consumatorilor finali. Este vorba despre dobândirea
dreptului de proprietate asupra mărfii. Există şi alte situaţii când distribuitorul se bucură doar de
dreptul de posesie asupra mărfii, dacă nu a achitat integral marfa producatorului. În acest mod
mulţi producători reuşesc să selecţioneze şi să menţină fideli anumiţi distribuitori pe baza
performanţei lor, prin acordarea de facilităţi ca: reduceri de preţ, termene de plată mai mari,
reduceri la plata cu numerar şi în funcţie de ritmicitatea plăţilor etc.
Practica a demonstrat că producătorii trebuie să asigure obligatoriu egalitatea şanselor pentru
toţi distribuitorii din reţea, altfel existând riscul concurenţei între distribuitori pentru acelaşi
produs, în detrimentul producătorului.
În cadrul mixului de marketing, distribuţia reprezintă de multe ori o variabilă de cea mai mare
importantă, în funcţie de specificitatea produsului.
Distribuţia trebuie să asigure siguranţa disponibilităţii produsului la locul şi momentul dorit de
cumpărător.
92
11.4.1. Analiza situaţiilor posibile
Deoarece există mai multe modalităţi prin care produsul poate ajunge la potenţialii cumpărători
apare problema alegerii variantei optime - costuri şi riscuri minime, respectiv satisfacţia maximă
a clientului. De asemenea, distribuţia implică decizii privind mărimea stocurilor, modul de
transport al produselor şi amplasarea depozitelor.
Trebuie facută distincţia între managementul canalelor de distribuţie-lanţul de intermediari care
asigură legătura între producător şi consumatorul final şi distribuţia fizică-deplasările efective de
produse. Cele două elemente, logistica şi distribuţia, trebuie privite integral ca elemente ale
satisfacţiei consumatorului, neputând pot fi separate.
Astfel, imaginea de ansamblu a produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului
consumator, este puternic legată de distribuţie.
Dezvoltarea reţelelor de distribuţie implică atât decizii strategice, cât şi tactice. Prima decizie
constă în răspunsul la întrebarea: se va ocupa firma de propria distribuţie sau se vor folosi
intermediari? Răspunsul trebuie să ţină cont de o serie de factori, cum ar fi:
- costurile foarte mari ale distribuţiei şi orizontul de timp necesar;
- natura produselor şi gradul lor de complexitate;
- restricţii de ordin economic, legislativ, financiar, social, mediu etc.;
- avantajele utilizării intermediarilor, prin oferirea unor servicii reale cum ar fi: furnizarea
de informaţii necesare cercetărilor de marketing, stabilirea preţurilor, promovarea
produselor, asortarea, transportul, depozitarea, finanţarea, orientarea riscului-atunci când
devin proprietarii produselor, servicii de management etc.;
- imaginea sistemică a distribuitorului şi producătorului, întrucât se bazează pe încredere şi
pe existenţa unor bune relaţii aprofundate în timp; în plus există posibilitatea apariţiei pe
termen mediu şi lung a unor interese opuse celor două părţi, de exemplu la apariţia
primei crize în vânzări.
În situaţia în care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele mai importante se referă la
alegerea canalului de distribuţie şi a intermediarilor care vor completa sistemul de aducere a
produsului pe piaţă. Astfel, se pregăteşte terenul pentru deciziile tactice - de exemplu -
nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari şi stabilirea modului de lucru.
Criteriile strategice vor ţine cont de variantele posibile dintr-o gamă largă de canale de
distribuţie. În cazul firmelor care apar pe piaţă cu produse noi din aceeaşi gamă de produse, unde
există deja produse similare şi canalele de distribuţie sunt formate, este suficientă manifestarea
cererii efective, pentru ca produsul ce a fost cunoscut prin promovare să îşi găsească locul lângă
cele concurenţiale. Uneori, pentru anumite produse se renunţă la modalităţile tradiţionale de
desfacere, respectiv prin distribuitori (de exemplu, cilindrii hidraulici pentru industria
mineritului). Alte produse sunt atât de novatoare, încât nu există deja canale stabilite pentru
distribuţie. În asemenea cazuri, deciziile legate de canalele de distribuţie trebuie să se bazeze pe
estimarea obiectivelor, resurselor organizaţiei şi pe cunoaşterea pieţei, în acest sens analizele
SWOT, BCG şi PP fiind obligatorii.
Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distribuţie sunt: acoperirea pieţei,
controlul canaleleor de distribuţie şi costurile aferente. După ce deciziile strategice au fost luate,
responsabilii cu distribuţia trebuie să determine numărul de intermediari de pe canal. In acest
sens există trei tipuri de distribuţie: intensivă, selectivă şi exclusivă.
93
Distribuţia intensivă are ca obiect acoperirea unei zone geografice importante, oferind
produselor cea mai mare expunere. Acest tip de distribuţie prezintă dezavantajul competiţiei care
apare în etapele finale cu vânzătorii cu amănuntul. Este cazul următoarelor produse: băuturi,
confecţii, detergenţi, produse alimentare etc.
Distribuţia selectivă implică utilizarea unui număr limitat de puncte de desfacere
într-un teritoriu dat, în special pentru produse generale şi pentru cele industriale ce deţin ca punct
comun - o deosebită loialitate faţă de marcă. În această situaţie, producătorii castigă prin
cooperarea şi loialitatea manifestate în interiorul canalului. Vânzătorii cu amănuntul ştiu că vor
avea vânzări garantate până la un anumit punct, au de făcut faţă unei concurenţe mai mici decât
în cazul unei distribuţii intensive, fiind astfel mai motivaţi să promoveze agresiv produsele, iar
producătorul să furnizeze în plus servicii şi să asigure în permanenţă stocuri.
Distribuţia exclusivă limitează numărul intermediarilor la exclusiv unul - pentru fiecare
teritoriu delimitat geografic. În această situaţie, producătorii deţin un control foarte strict pe piaţa
dată. Vânzătorii sunt legaţi în general de producatori prin politici care ghidează publicitatea,
preţurile şi promovarea vânzărilor, fiind obligaţi adesea să nu comercializeze şi produse
concurente, pe o anumită perioadă de timp (de exemplu, berăriile specializate pe piaţa din Belgia
sau staţiile de benzină SHELL). Din punctul de vedere al intermediarului este garantată vânzarea
produselor în acea regiune. Această strategie este folosită, în general pentru produse speciale,
pentru care producătorul vrea să asigure cea mai bună imagine, cumpărătorii căutând punctele de
desfacere ale acestor produse, (de exemplu, benzina aditivată SHELL pe piaţa din România).
11.5. Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi
pentru bunuri industriale
Un director de marketing trebuie să reconsidere modul său de distribuţie în următoarele situaţii:
lansarea unui produs nou, reacţia concurenţei, evoluţia pieţei sau chiar evoluţia circuitelor de
distribuţie.
Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a-l ajuta pe specialistul în marketing în alegerea
unui circuit şi sunt valabile pentru evaluarea şi controlul unei reţele care funcţionează deja.
Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distribuţie pornesc de la obiectivele de marketing, la
rândul lor subordonate obiectivelor strategice ale firmei. Acestea sunt:
a) analiza funcţiilor distribuţiei pentru fiecare produs sau gamă de produse ;
b) determinarea soluţiilor posibile ţinând cont de mediu;
c) alegerea unei soluţii.
a) Analiza funcţiilor distribuţiei se referă la importanţa fiecărei funcţii a distribuţiei (fragilitatea
produsului, transport, depozitare, finanţare, vânzare, servicii) pornind de la :
- obiectivele şi strategia de marketing;
- caracteristicile consumatorilor, dimensiunea şi natura pieţei vizate (număr consumatori,
obiceiuri de cumpărare, distanţa între locul producţiei şi vânzare etc;
- caracteristicile produsului;
- greutate şi mărime;
- grad de standardizare;
- unicitate;
- durata conservării;
- cheltuieli de transport;
- grad de noutate.
94
b) Determinarea soluţiilor de distribuţie posibile
Pasul următor constă în împărţirea sarcinilor distribuţiei între toţi cei care participă la distribuţia
produsului, identificarea altor criterii specifice de clasificare a potenţialilor distribuitori, dar şi de
respectarea anumitor restricţii.
În funcţie de specificaţia produsului şi de mărimea efortului producătorului, acesta poate să îşi
vândă direct produsul la consumatorul final sau să îşi dezvolte propria reţea de distribuţie, la
rândul ei formată din centre de profit.
Exemple:
Vânzare directă: Firma Boeing a vândut direct liniilor aeriene “United Airlines” un lot de 747
de avioane, iar I.B.M. îşi transportă calculatoarele şi imprimantele direct la clienţi.
Vânzare indirectă: Gillette şi Schick îşi expediază lamele de ras şi celelalte produse prin
intermediari, în loc să le expedieze direct tuturor magazinelor en detail.
Selectarea membrilor reţelei de distribuţie este un proces destul de riscant, deoarece nu toţi
distributorii disponibili pot şi vor să-şi finalizeze sarcina, respectiv să transporte produsul la
consumator în condiţii de satisfacţie şi de respect faţă de clienţi.
Criteriile specifice de alegere a unui intermediar derivă din răspusurile la următoarele intrebări:
- Este amplasat distribuitorul aproape de piaţa dorită?
- Este capabil să presteze serviciile necesare clientului?
- Are talent şi abilitate pentru publicitate şi pentru prezentarea produsului într-un mod
favorabil inclusiv pe plan local?
- Produsele, mai bine zis gama de produse vândute de intermediar sunt sau nu, compatibile cu
celelalte produse comercializate de intermediar?
- Ce linii de produse concurente sunt vândute de intermediar?
- Dispune de suficiente resurse financiare?
- Care este vechimea în afacere a intermediarului?
- Manifestă un spirit de cooperare?
- Care este reputaţia şi imaginea intermediarului pe piaţa pe care o deserveşte?
- Are talent managerial pentru a vinde produsele?
În funcţie de răspunsurile la aceste întrebări, pentru fiecare potenţial intermediar se poate
completa o matrice de decizie. Aceasta are pe linii întrebările de mai sus, iar pe coloane
potenţialii intermediari, numărul acestora depinzând, în primul rând, de natura şi complexitatea
produselor. De exemplu, produsele de larg consum vor trece prin canale mai lungi de distribuţie
(mai mulţi distribuitori), iar produsele industriale, mai ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate -
prin canale mai scurte (chiar şi un singur intermediar), existând şi posibilitatea ca ele să ajungă
direct de la producător la consumator.
Canalele de distribuţie pentru bunuri de larg consum sunt reprezentate în figura de mai jos:
95
Dacă produsele sunt perisabile (portocale, banane etc), numărul intermediarilor va fi relativ mic,
în timp ce pentru produsele de valoare mică la poarta fabricii, numărul acestora va creşte
simţitor.
Canalele de distribuţie pentru bunurile industriale sunt adaptate specificităţii produsului: de
exemplu, şublerul poate fi vândut fie direct de către producător, fie prin vânzători engrosişti ce
se aprovizionează direct de la producător, de la distribuitori regionali. În schimb, un anumit tip
de buldozer sau macara nu se poate comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce
deţin depozite locale. Acest produs poate fi promovat de anumiţi reprezentanţi locali sau
regionali iar livrarea se va face direct de la producător către utilizatorul final. Canalele posibile
de distribuţie pentru bunurile industriale sunt reprezentate în figura de mai jos:
Distribuitor Vânzător
Agent de bursă
regional engrosist
Agent de vânzare
Observaţii:
1. Când nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0, adică vânzarea este
directă între producător şi consumator ;.
2. Sunt posibile canale cu 3 până la 5 intermediari, dacă cererea este foarte mare sau nu este
formată nici o reţea de distribuţie – piaţa aparţine producătorului ;
3. În general, produsele industriale sunt distribuite prin canale mai scurte decât cele specifice
bunurilor de larg consum.
96
CONCLUZII:
Decizia strategică de alegere a distribuţiei va ţine cont de trei variabile, specifice unui spaţiu
vectorial tridimensional, şi anume: piaţa geografică/piaţa specializată, tipul distribuţiei şi
potenţialii actori - distribuitori, specificitatea produsului.
Bibliografie
97
12. Politica de promovare
12.2. Publicitatea
12.2.1 Definirea publicităţii
Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare impersonală ce are in vedere idei, bunuri sau
servicii, este transmisă în mod obişnuit prin mass-media, suporturile publicitare utilizate frecvent
fiind cele tipărite, audio şi/sau video .
98
Specialiştii afirmă că publicitatea reprezintă o informare, o incitare - ca orice act implicat in
dezvoltarea vânzării, în timp ce alţii susţin caracterul obiectiv al acesteia, reclama fiind
caracterizată de subiectivism.
Definirea rolului publicităţii în cadrul strategiei globale de marketing nu este o sarcină grea,
atâta timp cât compania e conştientă de necesitatea unei implicări totale în apărarea imaginii
produselor sale, precum şi imaginii publice a firmei.
Nu se mai poate pretinde astăzi că aprecierea unui produs depinde numai de stricta sa necesitate,
sau de un capriciu gratuit al gustului personal.
Astfel, cheltuielile u publicitatea reprezintă 1...17 % din preţul produsului (sursa: Video
Storyboards Tests, Inc 1990 ).
Trăsăturile specifice activităţii de publicitate sunt:
Întrucât canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal, nefiind atât de
focalizat, comparativ cu alte metode promoţionale, publicitatea are deseori tendinţa de a face
apel la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow, respectiv cele de foame, sete, sex şi
mai puţin la prestigiu şi acceptare socială.
Întrucât nu poate fi adaptată fiecărui membru al audienţei, publicitatea este inflexibilă.
99
Din perspectiva managerială, publicitatea are aceleaşi obiective generale ca şi promovarea -
informare, convingere, reamintire - însă publicitatea doreşte să genereze acţiunea pe o piaţă,
adică să stimuleze vânzările sau acordarea voturilor (în cazul publicităţii electorale).
Pentru anumite produse, nevoia de informare este scăzută (spre exemplu, cele aparţinând
"produselor de coşniţă" ), actul cumpărării nu necesită informaţii suplimentare, putând apărea –
eventual - probleme " de marcă " (indecizia cumpărătorului.
Pentru alte produse, nevoia de informare este foarte mare. În această categorie intră:
produsele noi;
produse cu un grad ridicat de tehnicitate;
produse a căror cumpărare implică riscuri mari.
Informaţiile de specialitate sunt determinante în alegerea unui produs de înaltă tehnicitate, cum
ar fi produsele de mecanică fină, optică, electronică şi automatică.
La modul general se poate afirma că nevoia de informare variază proporţional cu nivelul riscului
asociat cumpărării, după cum urmează :
cumpărări “automate “ ( de exemplu, ţigările pentru fumătorii " înrăiţi ");
cumpărări " din impuls " ( de exemplu,:produse de cofetărie, cosmetice etc)
cumpărări “repetate“ (de exemplu, cafea);
cumpărări logic-analitice sau îndelung gândite (de exemplu, produse definite printr-un grad
ridicat de tehnicitate cum ar fi roboţii industriali, tehnologiile speciale de mecanică fină etc).
Dacă aspectul calitativ al produsului este inferior, este evident faptul că publicitatea nu-i va
asigura succesul . Consumatorul poate fi păcălit cel mult o singură dată – cazul produselor
"Boni-Bon" care la un moment dat au fost scoase de pe piaţa românească de către Oficiul pentru
Protecţia Consumatorului. Aceasta nu înseamnă că toate produsele care fac obiectul publicităţii
sunt de bună calitate, chiar dacă produsul în cauză a fost cumpărat pentru prima dată în urma
acţiunilor publicitare; cu siguranţă cumpărareă nu se va repeta şi a doua oară. În plus, datorită
acestei experienţe triste, categoria de consumatori poate refuza în viitor cumpărarea oricărui
produs care aparţine mărcii deoarece consumatorul a devenit suspicios. Există, de asemenea,
situaţia contrară, aceea a produselor de calitate care nu sunt susţinute de o reclamă
corespunzătoare, astfel încât în final vânzările ramân constante sau cresc lent în timp.
100
Publicitatea are succes când produsul prezintă " ceva anume ", astfel încât el să poată fi
diferenţiat de produsele similare ale concurenţei.
Avantajele oferite de originalitatea produsului trebuie în mod obligatoriu valorificate de
specialistul în publicitate care va acţiona în acest sens, după cum urmează:
fiecare anunţ publicitar trebuie să conţină o propunere adresată consumatorului: "
Cumpărând acest produs, veţi avea un avantaj anume ..."
această propunere trebuie să fie exclusivă, subliniind o calitate, un avantaj pe care
concurenţa nu l-a scos în evidenţă până în acel moment. Au existat situaţii pe piaţa din
România, când asocierea cu acelaşi simbol (de exemplu, "porcul-puşculiţă" a generat procese
juridice între două firme care comercializau acelaşi tip de produs, respectiv detergent).
propunerea trebuie să fie suficient de atractivă pentru " a pune în mişcare masele de
cumpărători ".
Mesajul este transmis publicului ţintă prin canale de comunicare şi pe anumite suporturi
publicitare.
Principalele medii publicitare sunt:
Presa scrisă
- cotidiană;
- periodică;
- specializată (pentru profesionişti)
Televiziunea;
Afişajul;
Radioul;
Cinematograful.
În afară de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anunţuri etc) se mai folosec
materiale promoţionale cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, broşuri
etc.
Nu există reguli stricte în ceea ce priveşte alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de
publicitate trebuie să decidă în privinţa mediilor publicitare, ţinând cont şi de punctul de vedere
al clientului acesteia, dar se va asigura astfel atragerea si menţinere atenţiei grupurilor de
consumatori.
De regulă, se aleg un mediu publicitar principal şi mai multe medii secundare-complementare
celui principal.
Criteriile de selecţie a suporturilor publicitare:
gradul de acoperire a grupurilor ţintă, segmentate în prealabil;
impactul comunicării sau forţa comunicării;
gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales;
gradul de audienţă;
costul suportului;
evitarea suprapunerii în scopul multiplicării audienţei (mesajul să fie difuzat în acelaşi timp
şi într-un spaţiu relativ limitat prin diferite medii publicitare, dar pe aceeaşi audienţă).
101
12.2.6. Controlul eficienţei publicităţii
Este dificil de măsurat impactul publicităţii asupra creşterii volumului vânzărilor sau asupra
îmbunătăţirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezintă numai unul dintre numeroşii
factori care pot determina creşterea vânzărilor, iar efectul acesteia este greu de izolat.
Dacă publicitatea îşi propune ca obiective, cunoaşterea unui avantaj diferenţiat al produsului sau
dezvoltarea unei atitudini favorabile faţă de o anumită marcă, atunci aprecierea eficienţei
publicităţii se poate face printr-un studiu de piaţă (sondaj cu ajutorul unui chestionar). Cei
intervievaţi ar putea fi întrebaţi cât au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor
atitudine faţă de marca propusă.
104
12.5 Relaţii publice
Observatie:
Factorii promoţionali care se referă la produs (de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca,
preţurile promoţionale) sau la calitatea reclamei (titlul, textul, sloganul, ilustraţia, coloritul,
eticheta) au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul cumpărătorului - vezi tehnicile
speciale de captare.
106
MIXUL
PROMOŢIONAL
VÂNZAREA
RELAŢII PERSONALĂ
PUBLICE
ALTE
PUBLICITATE
( RECLAMA ) MASS MEDIA MIJLOACE
CU TOŢI DE
TEHNICI FACTORII PROMOVARE
SPECIALE PROMOŢIONALI
DE ( RESTUL CELOR
PROMOVARE 3P )
PUBLIC ŢINTĂ
CONCURENŢA
LIDERI DE CONCURENŢA
OPINIE
107
Fig. 28 - Mixul de promovare
Observaţii generale:
Proiectarea mixului promoţional depinde în primul rând de :
- natura produsului / serviciului ;
- etapa ciclului de viaţă a produsului / serviciului;
- segmentul sau segmentele de piaţă alese (respectiv public/publicuri ţintă).
Nu se pot utiliza toate instrumentele de promovare în acelaşi timp, datorită costului ridicat şi
a caracterului interschimbabil al instrumentelor;
Instrumentele de promovare sunt rareori folosite separat;
Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aşadar nici unul nu trebuie
ignorat; în funcţie de împrejurări, importanţa unuia sau a altuia poate creşte pentru o anumită
perioadă de timp, deoarece fiecare instrument are atât avantaje, cât şi dezavantaje.
Alcătuirea unei strategii de promovare implică considerarea diverselor activităţi promoţionale -
ca întreg - sarcina realizatorului constând în alocarea activităţilor pe obiective de promovare ale
organizaţiei, o singură activitate neputând satisface toate obiectivele.
Strategia implică alocarea fondurilor şi a eforturilor necesare diverselor activităţi promoţionale,
obligatoriu eşalonate în timp şi cu obiective generale şi specifice.
Orice firmă trebuie să deţină un program promoţional propriu. Acesta trebuie să înceapă cu
fixarea obiectivelor. În general, se poate afirma că biectivul promovării este comunicarea
informaţiei necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, dar şi stimularea vânzărilor .
Pentru atingerea obiectivelor promovării se foloseşte frecvent modelul decizional al "ierarhiei
efectelor", model cunoscut sub numele de AIDA, conform căruia: Atenţia conduce la Interes ,
care la rândul lui conduce la conştientizarea Dorinţei, ceea ce determină în final Acţiunea,
respectiv cumpărarea.
Înainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina proporţiile consumatorilor ce
aparţin publicului ţintă.
Spre exemplu, publicitatea - prin acoperirea de masă a pieţei - trebuie gândită pentru a fi
eficientă în atragerea atenţiei, însă îşi poate pierde componenta de convingere pe măsura trecerii
timpului, deoarece poate apărea efectul de saturare: practic, se modifică profilul încărcăturii
afective (conotaţia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenerând în limbaj de lemn,
pierzându-se astfel rezonanţa afectivă. Un exemplu de mesaj fără fond îl constituie spotul
publicitar TV al anilor ‘93-‘94 : “Chemaţi oamenii de la Minolta !".
Vânzările personale cu o rată de contact redusă sunt foarte eficiente în crearea dorinţelor şi
generarea acţiunii, în timp ce promovarea vânzărilor are o mare eficienţă în atragerea
consumatorului şi finalizarea actelor de vânzare - cumpărare, impactul fiind maxim la punctele
de vânzare; de exemplu, standurile demonstrative pentru răzătoarea Whorner din incinta
târgurilor internaţionale organizate de ROMEXPO.
Relaţiile publice şi reclama neplătită sunt de mare ajutor în atragerea atenţiei şi identificarea
existenţei pe piaţă a unei soluţii la o problemă dată, cumpărătorii fiind mult mai receptivi la
unele instrumente de promovare comparativ cu altele .
Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie să se bazeze pe situarea,
respectiv conştientizarea poziţiei firmei pe piaţă. Spre exemplu, o piaţă dispersată (produse
preambalate) necesită un număr mare de contacte vizuale sau auditive - publicitatea fiind cea
mai potrivită - în timp ce o piaţă concentrată geografic necesită o abordare prin vânzări
personale.
108
Natura produsului determină, de asemenea metodele utilizate în promovarea lui, iar valoarea
unitară ridicată a unui produs va pune accentul pe vânzarea personală.
Metodele de promovare pot fi influenţate, de asemenea, şi de etapa ciclului de viaţă al
produsului.
La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie să furnizeze informaţia şi trebuie să
asigure conştientizarea existenţei produsului. În această etapă publicitatea este cea mai
importantă, iar produsul trebuie expus şi lansat către canalul de distribuţie cu ajutorul vânzărilor
personale, al expoziţiilor, al târgurilor etc .
Pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, mixul de promovare îşi deplasează centrul de
greutate spre promovarea vânzărilor .
Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dintâi fiind, în final,
abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare
tombola, jocurile cu premii, concursurile, campionatele, cheltuielile de promovare fiind reduse
semnificativ şi apoi eliminate complet.
CONCLUZIE:
Decizia în marketing este întotdeauna multiplă, întrucât are în vedere fiecare element al
mixului de marketing.
Bibliografie
109
Bibliografie completă
110
31) Traian Rotariu, Petre Iluţ, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie- Teorie şi practică,
Editura Polirom, Iaşi, 1997;
32) Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Scrisul Românesc, 1989;
33) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing, Editura All.
Bucureşti, 1994;
34) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981;
35) Charles D. Schewe, Succes Manual for Marketing, A Study Guide, RandomHouse, New
York,U.S.A., 1987;
36) Grant Stewart, Succesul în managementul vânzărilor, Editura Alternative,1995;
37) Michel Weill, Managementul strategic, 1998;
38) J. Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureşti,1999;
39) Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu: coordonatori, Dicţionar de sociologie, Editura Babel,
Bucureşti, 1998.
111