MARKETING

[Link]. Florin FOLTEAN

Universitatea de Vest Timişoara
 OBIECTIVE

Cunoaşterea şi înţelegerea dimensiunilor marketingului:

– Cultura marketingului
– Strategia de marketing
– Acţiunile de marketing
Înţelegerea perspectivelor de abordare a marketingului
ca teorie, practică şi cultură
Formarea capabilităţii de elaborare a unui plan de
marketing
Cunoaşterea şi înţelegerea principiilor eticii în marketing
Formarea unei gândiri şi a unui comportament care are
la bază valorile şi principiile marketingului
 Întrebări

Marketingul este o artă sau o ştiinţă?

Ce cunoştinţe şi abilităţi sunt necesare pentru a dobândi
competenţe de marketing?
Cum se fundamentează şi implementează un plan de
marketing?
Ce oportunităţi de carieră în marketing există?
 1. Conceptul de marketing

Conceptul de marketing
Abordarea managerială a marketingului
Concepte de bază în marketing
Funcţiile marketingului
Etape în evoluţia marketingului
Marketingul şi problemele viitoare ale societăţii
Instituţii şi organisme interne şi internaţionale de
marketing
1.1. Conceptul de marketing
 Ce înţelegem prin marketing?

Practică de marketing (activităţi, procese)

Teorie a marketingului

Concepţie, filosofie, orientare a firmei, set de valori

Disciplină academică
 Marketing - definiţii

Procesul managerial care asigură identificarea,

anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor
consumatorului (Chartered Institute of Marketing, Marea
Britanie).

Activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor

şi dorinţelor prin intermediul proce-selor de schimb
(Kotler, 1997).
 Marketing - definiţii

Întreaga afacere privită din punctul de vedere al

rezultatului său final, adică, din punctul de vedere al
consumatorului, scopul său constând în a face vânzarea
superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de
bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el
însuşi (Drucker, 1969).
 Marketing - definiţii

Îndeplinirea activităţilor de afaceri care direcţionează

fluxul de bunuri şi servicii de la producători spre
consumatori (Asociaţia Naţională a Profesorilor de
Marketing – predecesoare a Asociaţiei Americane de
Marketing1935)

Procesul planificării şi realizării concepţiei, stabilirii

preţului, promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi
serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac
obiectivele individuale şi organizaţionale (AMA 1985)
 Marketing - definiţii

Funcţie organizaţională şi un set de procese

pentru crearea, comunicarea şi transmiterea
valorii clienţilor şi pentru managerizarea relaţiilor
cu clienţii într-un mod în care beneficiază
organizaţia şi stakeholderii săi (AMA 2004)
Activitatea, setul de instituţii şi procese pentru
crearea, comunicarea, transmiterea şi schimbul
de oferte care au valoare pentru cumpărători,
clienţi, parteneri şi societate în general (AMA
2007)
 Trăsăturile majore ale marketingului

Marketingul are un caracter strategic şi

operaţional.
Marketingul orientează acţiunile unei
întreprinderi sau persoane spre nevoile şi
cerinţele clienţilor.
Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin
intermediul schimburilor în urma cărora ambele
părţi trebuie trebuie să-şi satisfacă interesele.
 Accepţiuni ale marketingului

Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de

vânzare (publicitate, promovare şi vânzare) utilizate
pentru a cuceri pieţele.
Marketingul ar putea fi utilizat doar în cazul
bunurilor de larg consum, nu şi în cazul produselor
industriale, serviciilor sociale şi culturale?

Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de

previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea
cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor
consumatorilor.
Marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi
care îşi pot permite elaborarea unor studii ample şi
costisitoare?
 Accepţiuni ale marketingului

Ansamblul instrumentelor de persuasiune care

creează un sistem în care individul este considerat
obiect al unei exploatări pur comerciale din partea
vânzătorului.
 Dimensiunile marketingului

dimensiunea operaţională, realizarea

activităţilor care permit pătrunderea, menţinerea
şi extinderea pe piaţă;
dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile
de analiză a mediului şi de fundamentare a
strategiei;
dimensiunea culturală, concepţia, sistemul de
valori şi starea de spirit care orientează întregul
demers al întreprinderii.
 Logici ale marketingului

Ce oferim clientului?

Logica produsului
Logica serviciului
Logica experienţei
1.2. Abordarea managerială a marketingului
 Abordările marketingului

abordări profit - nonprofit, corespunzător sferei studiului:

întreprinderi, respectiv organizaţii fără scop lucrativ;

abordări micro - macroeconomice, după nivelul de

agregare la care sunt studiate activităţile de marketing.
 Abordarea macroeconomică

Curentul instituţionalist focalizat asupra intermediarilor

care concură la disponibilizarea produselor pe piaţă
(agenţi, brokeri, angrosişti şi detailişti)

Curentul funcţionalist preocupat de funcţiile îndeplinite

de aceşti intermediari
Observaţie: Aceste abordări sunt de tip descriptiv,
fiind lipsite de o orientare managerială.
 Abordarea managerială

Managementul marketingului

analiza, planificarea, implementarea şi controlul

programelor concepute pentru a crea, construi şi
menţine schimburi benefice cu cumpărătorii vizaţi în
vederea realizării obiectivelor organizaţionale (Kotler şi
Armstrong 1994)
 Marketingul strategic

Rol:
orientarea întreprinderii în identificarea
oportunităţilor care pot fi valorificate pe
baza resurselor şi a capabilităţilor
disponibile şi care asigură o
perspectivă de creştere şi
rentabilitate.
 Marketingul strategic

La nivelul întreprinderii

Analiza nevoilor
Definirea pieţei de referinţă şi a cuplurilor produs/piaţă
Precizarea misiunii întreprinderii
Definirea obiectivelor
Elaborarea unei strategii de dezvoltare
 Marketingul strategic

La nivelul D.A.S.

Segmentarea pieţei
Analiza atractivităţii pieţei potenţiale
Analiza competitivităţii
Alegerea segmentului ţintă
Stabilirea obiectivelor şi a poziţionării produsului
 Marketingul strategic

La nivel funcţional

Planul de marketing

Strategia de marketing
 Marketingul operaţional

orientat în direcţia realizării unui obiectiv de

vânzări prin utilizarea instrumentelor tactice ale
politicii de produs, distribuţie, preţ şi promovare.

Funcţie esenţială: generarea veniturilor din

vânzări, utilizând în acest scop metodele de
vânzare cele mai eficace.
 Marketingul operaţional

La nivel funcţional

Desfăşurarea campaniilor de comunicare

Acţiunea vânzătorilor
Marketing direct
Distribuţia produselor
Merchandising
Servicii post-vânzare
1.3. Concepte de bază în marketing
 Principalele concepte

Nevoi
Dorinţe
Cerere
Produs
Utilitate
Valoare
Satisfacţie
Schimb
Tranzacţii
Relaţii
Piaţă
 Nevoi, dorinţe şi cerere

Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de

privaţiune de o satisfacţie. Există a priori în condiţia
umană.
Dorinţa este înclinaţia spre o anumită modalitate de
satisfacere a nevoii respective. Este sub influenţa unor
factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici
şi politici.
Cererea este exprimată de dorinţa de a dobândi un
anumit produs care se va manifesta dacă sunt
îndeplinite următoarele două condiţii:
- existenţa puterii de cumpărare;
- decizia de a achiziţiona produsul.
 Produsul
Produsul - un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl
oferă potenţialului client în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor
acestuia.

Distincţie - produs fizic tangibil - produs intangibil (un serviciu, o informaţie,

o idee).

Produsul trebuie analizat prin prisma satisfacţiilor şi avantajelor pe care le

asigură cumpărătorului.
Produsul - abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie sau
problemă cu care clientul se confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu
consumatorului.
Punerea în evidenţă a avantajelor şi serviciilor pe care acesta le asigură.

“Miopia de marketing” – caracterizează o firmă care îşi concentrează atenţia

asupra conţinutului material al produsului, neglijând nevoile şi aşteptările
clientului (Levitt 1960).
 Utilitate, valoare şi satisfacţie

Utilitatea - capacitatea unui produs de a satisface o

anumită nevoie.
Consumatorul raţional compară utilitatea produsului
cu preţul acestuia.

Valoarea produsului percepută de client are un caracter

subiectiv, rezultând în urma comparării utilităţii cu preţul.

Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le

realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau
consumului produsului. El va compara aşteptările iniţiale
cu satisfacţiile şi avantajele obţinute efectiv.
 Schimb, tranzacţii şi relaţii

Condiţiile schimbului

Să existe cel puţin două părţi interesate în realizarea

schimbului.
Fiecare parte să deţină un bun de valoare pentru
cealaltă parte.
Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la
dispoziţie produsul de interes pentru cealaltă parte.
Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a
refuza oferta.
Fiecare parte să-şi manifeste dorinţa de a trata cu
cealaltă parte (Kotler 1997).
 Pieţe

Piaţa - toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau

dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se
angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei
nevoi sau dorinţe (Kotler 1997).

Este necesară definirea clară a pieţei şi precizarea

raporturilor în care se află întreprinderea faţă de ceilalţi
concurenţi.
1.4. Funcţiile marketingului
 Funcţii de bază

funcţii vizând transferul titlului de proprietate (vânzare –

cumpărare)

funcţii vizând distribuţia fizică (transportul, depozitarea,

stocarea)

funcţii care facilitează realizarea celor menţionate

anterior (standardizarea, finanţarea, asumarea riscului,
studierea pieţei
 Funcţii generale

[Link] pieţei şi a nevoilor de consum

- investigarea nevoilor de consum şi crearea unui flux continuu de

informaţii dinspre mediu înspre organizaţie
- prospectarea nu numai a pieţelor prezente, ci şi a celor potenţiale
- caracter permanent
- precede celelalte funcţii, pregătindu-le condiţiile de manifestare

[Link] organizaţiei la dinamica mediului

- înnoirea frecventă a ofertei

- perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi de comerciali-
zare;
- diversificarea acţiunilor publicitare şi promoţionale
- asigurarea unei cât mai bune corelaţii între ofertă şi cerere pe piaţă
 Funcţii generale

C. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum

- producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt

necesare pentru consum
- distribuirea lor în condiţii optime
- asigurarea posibilităţii de alegere
- lărgirea gamei de servicii
- informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de
utilizare a produselor

D. Maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economice

- alocare justă a resurselor
- optimizarea structurii producţiei şi a desfăşurării proceselor
economice
1.5. Etape în evoluţia marketingului
 Etape în evoluţia marketingului
Florescu 1992

deceniul I - descoperirea marketingului;

deceniul II - conceptualizarea marketingului;
deceniul III - adoptarea marketingului în practica
întreprinderilor;
deceniul IV - dezvoltarea marketingului;
deceniul V - reevaluarea marketingului în noua
configuraţie a economiei postbelice;
deceniul VI - reconceptualizarea marketingului.
 Etape în evoluţia marketingului
Kotler (1997)

orientarea spre producţie;

orientarea spre produs;
orientarea spre vânzare;
orientarea spre marketing;
orientarea spre marketingul societal.
 Orientarea spre producţie

Ipoteză: consumatorul alege acel produs care are un

preţ redus.
Eforturile se concentrează asupra creşterii eficienţei
producţiei şi a distribuţiei.
Este inseparabil legată de producţia şi distribuţia în
masă.
Este adecvată în două situaţii:
– când cererea pentru un produs depăşeşte oferta
– când preţul produsului este ridicat din cauza costurilor
mari de producţie.
 Orientarea spre produs

Ipoteză: consumatorul va favoriza acele produse care

oferă cel mai înalt nivel de calitate şi performanţă.

Eforturile firmei se concentrează în direcţia îmbunătăţirii

continue a produsului.

Îmbunătăţirea produsului din perspectiva clientului, a

problemei cu care acesta se confruntă.

Conduce la „miopia de marketing” dacă se neglijează

nevoia pe care produsul o satisface.
 Orientarea spre vânzare

Ipoteză: consumatorii nu vor cumpăra în măsură

suficientă produsele întreprinderii dacă aceasta
nu depune un efort substanţial în vânzarea şi
promovarea acestora.
Practicată într-o manieră foarte agresivă în cazul
bunurilor în a căror cumpărare consumatorii nu
iau iniţiativa.
Obiectiv: a convinge clientul să cumpere pe loc.
Este o abordare pe termen scurt.
Neglijează nivelul de satisfacţie a clientului după
cumpărare.
 Orientarea spre marketing

Fundament: principiile fundamentale ale economiei

de piaţă (Adam Smith 1776)

[Link] ce indivizii caută sunt experienţe gratificante

care constituie motorul dezvoltării individuale şi
determină bunăstarea însăşi.

2. Ceea ce pentru indivizi este gratificant determină

alegerile individuale care variază funcţie de gusturi,
cultură, valori etc.

3. Sistemul este pluralist şi trebuie să se respecte

diversitatea gusturilor şi a preferinţelor.
 Orientarea spre marketing

4. Prin intermediul schimbului voluntar şi concurenţial,

indivizii şi organizaţiile reuşesc să-şi realizeze propriile
obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dacă
termenii schimbului vor fi reciproc satisfăcători. Dacă
schimbul este concurenţial, vor fi limitate riscurile de
abuz din partea producătorilor.

5. Mecanismul economiei de piaţă se bazează pe

principiul libertăţii individuale şi în particular, pe principiul
suveranităţii cumpărătorului. Fundamentul rezidă în
ideea că indivizii sunt responsabili de propriile acţiuni şi
capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei
(preluat din Lambin 1992, p.3)
 Componentele conceptului de marketing
(Kotler, 1997)
1. Focalizarea pieţei - necesară definirea precisă a
segmentului de piaţă pentru care va fi conceput un
program de marketing adecvat;
2. Orientarea spre client -definire a nevoilor din punctul
de vedere al consumatorului, nu din punctul de vedere al
întreprinderii. Satisfacerea clientului reprezintă cheia
fidelizării lui.
3. Integrarea eforturilor de marketing, coordonarea
intrafuncţională a tuturor activităţilor de marketing şi
coordonarea interfuncţională a marketingului cu celelalte
funcţiuni ale întreprinderii;
4. Profitabilitatea, obţinerea profitului prin intermediul
satisfacerii consumatorului la un nivel superior faţă de
concurenţi.
 Distincţia conceptului de marketing de
conceptul de vânzări

“Vânzarea este focalizată pe nevoile

vânzătorului, marketingul pe nevoile
cumpărătorului. Vânzarea este preocupată
de nevoia vânzătorului de a converti
produsul în bani, marketingul cu ideea
satisfacerii nevoilor clientului prin
intermediul produsului“ (Levitt, 1960).
 Manifestări practice ale
adoptării orientării de marketing
implicarea marketingului în deciziile strategice;

acordarea unui rol conducător marketingului;

îndreptarea atenţiei spre client mai mult decât

spre problemele de producţie şi de costuri;

integrarea activităţilor de marketing în cadrul

funcţiunii de marketing.
 Modificări induse de
adoptarea conceptului de marketing

a) modificări ale procesului de creare şi

distribuire a valorii;

b) modificări ale procesului decizional;

c) modificări ale structurii întreprinderii.

A. Modificări în procesul de
creare şi distribuire a valorii
 Etapele procesului într-o viziune tradiţională

 proiectarea noilor produse pe baza unor concepte a

căror acceptabilitate pe piaţă nu a fost verificată
 asigurarea resurselor materiale necesare realizării
produsului
 stabilirea preţului
 dezvoltarea pieţei şi distribuirea produsului
 realizarea serviciilor postvânzare
 Deficienţele viziunii tradiţionale

Cercetarea-dezvoltarea are tendinţa de a da atenţie doar

propriilor idei lipsite de o perspectivă pe piaţă şi celor
care corespund capacităţilor productive existente.
Producţiae adoptă sisteme de realizare a produsului
care reduc costurile în detrimentul calităţii sau/şi se
opune solicitărilor marketingului de a modifica produsul
corespunzător exigenţelor pieţei.
Clientul este situat la finele procesului, fiind acordată o
importanţă insuficientă evaluării gradului său de
satisfacţie contrastează cu exigenţa sincronizării tuturor
activităţilor întreprinderii cu cerinţele pieţei.
 Etapele procesului modificat
conform orientării de marketing

definirea valorii solicitate de consumator

selectarea şi dezvoltarea ideilor de produse noi,

corespunzătoare cerinţelor pieţei cu participarea
simultană a mai multor funcţiuni (grupuri de lucru/echipe
multifuncţionale focalizate pe o anumită sarcină)

comunicarea şi transmiterea valoarii prin intermediul

structurilor de distribuţie şi de vânzare, promovare şi
publicitate
B. Modificări în procesul decizional
modificarea criteriilor pe baza cărora se iau deciziile

pondere ridicată acordată factorilor de mediu, a punctului

de vedere al consumatorului

integrarea într-un plan de marketing a tuturor activităţilor

care au un impact asupra pieţei
C. Modificări structurale
stabilirea rolului şi atribuţiilor compartimentului de
marketing

determinarea locului acestui compartiment în structura

organizatorică

organizarea internă a acestui compartiment

determinarea sistemului de relaţii cu alte compartimente

 “Paradoxul conceptului de marketing”

Deşi conţinutul, beneficiile şi implicaţiile

adoptării conceptului de marketing au fost
precizate, impactul asupra altor funcţiuni
ale întreprinderii şi asupra performanţei
firmei a fost relativ redus.
 Orientarea spre piaţă

Trei componente de bază (Kohli şi Jaworschi 1990)

generarea informaţiei, stabilirea atât a nevoilor, preferinţelor

consumatorilor, cât şi a forţelor care influenţează dezvoltarea şi
evoluţia acestor nevoi
diseminarea informaţiei, procesul schimbului de informaţii în
interiorul întreprinderii, atât orizontal, cât şi vertical, atât formal, cât
şi informal
răspuns, acţiunea întreprinsă prin prisma informaţiei care a fost
generată şi diseminată. Acest tip de răspuns poate asigura o
rapiditate şi o coordonare mai ridicată în implementarea programelor
de marketing.
 Orientarea spre piaţă

Trei componente comportamentale (Narver şi Slater 1990)

orientarea spre client

orientarea spre concurenţă

coordonarea interfuncţională (utilizarea coordonată a

resurselor întreprinderii pentru a crea o valoare
superioară pentru client
 Orientarea spre piaţă
- ca şi proces -

proces de generare sistematică a informaţiilor despre

clienţii actuali şi potenţiali, analiza sistematică a
informaţiei în scopul dezvoltării unor noi cunoştinţe
despre piaţă şi utilizarea acestora pentru a recunoaşte,
a fundamenta, a selecta, implementa şi modifica
strategia.
 Orientarea spre piaţă
- ca şi cultură -

set de valori şi credinţe care recunosc valoarea informaţiei

despre piaţă şi necesitatea coordonării interfuncţionale
pentru a obţine un avantaj concurenţial
Eelementele definitorii ale orientării spre piaţă

set de credinţe care situează pe prim plan interesele

clienţilor

abilitatea întreprinderii de a genera, disemina şi utiliza

superior informaţia despre clienţi şi concurenţi

utilizarea coordonată a resurselor multifuncţionale în

procesul de creare a unei valori superioare pentru client
 Orientarea spre marketingul societal

sarcina organizaţiei se concretizează în determinarea nevoilor,

cerinţelor şi intereselor pieţelor ţintă şi oferirea beneficiilor aşteptate
mai eficace şi mai eficient decât concurenţii, într-un mod în care să
se menţină sau să crească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii
(Kotler 1997).

S-a cristalizat ca urmare a conştientizării unor probleme cu care se

confruntă societatea: deteriorarea mediului, criza de resurse
naturale, creşterea explozivă a populaţiei, nivelul insuficient al
serviciilor sociale etc. (Houston 1986).