Principiile Marketingului

Investete n oameni!
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin

Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere
Domeniul major de intervenie 1.2 Calitate n nvmntul superior
Titlul proiectului e-Learning eficient, Individualizat i Adaptiv pentru nvmnt la distan (e-LIADA)
Contract POSDRU/156/1.2/G/133681
Disciplin:
Principiile marketingului
Cadrul i problemele marketingului

Secvena 1
( teorie, practic)
MARKETING
I. Cuprinsul secvenei
1. Ce este marketingul?
II. Obiectivele secvenei

Definirea conceptului de marketing
Contientizarea premiselor apariiei marketingului
Prezentarea evoluiei orientrii de marketing
III. Cuvinte-cheie
Marketing, Orientarea spre producie, Orientarea spre produs, Orientarea spre vnzri, Orientarea
spre marketing, Marketing relaional, Marketing societal
FONDUL SOCIAL EUROPEAN ROMNIA

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Investete n CENTRUL DE FORMARE CONTINU, NVMNT
OAMENI
LA DISTAN I CU FRECVEN REDUS
Str Ion I.C.Brtianu, nr.20, Cluj-Napoca

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
Ce este marketingul?
Cuvntul marketing este de origine anglo-saxon i provine de la participiul prezent (cuprin-
znd ideea de aciune continu) a verbului to market (a desfura tranzacii de pia, a cumpra
i a vinde). Termenul a fost substantivizat i s-a internaionalizat datorit imposibilitii de a
surprinde gama ntreag de semnificaii verbale pe care le are, n ncercarea de a fi tradus.
Citire Majoritatea indivizilor consider c tiu ce este marketingul. Acesta este frecvent considerat ca
fiind sinonim cu vnzarea, publicitatea sau cu metodele utilizate de firme pentru convingerea consumatori-
lor s le cumpere produsele. De fapt, marketingul este un proces mult mai complex i dinamic. El reprezint
crearea i oferirea unui standard de via (Ph. Kotler, 1997). Marketingul este procesul prin care bunurile
ajung de la productor la consumatorul final, cu scopul obinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consu-
matorilor.
Marketingul acoper o palet larg de activiti, mai exact acoper tot ceea ce implic princi-
piul potrivirilor:
S oferi produsul potrivit, n locul potrivit, la preul potrivit i la momentul potrivit.
Ce nseamn potrivit? Din punctul de vedere al marketingului, este potrivit dac se
De reinut
obine rezultatul dorit de la numrul necesar de consumatori poteniali, n mod eficient i etic.
Ca i consumatori, dorim s avem mai multe alternative atunci cnd vrem s ne cheltuim banii.
Bineneles c putem s decidem s nu ne consumm nici un ban, necumprnd nici un produs. Dar cnd
ne hotrm s cumprm, are loc un proces de schimb. De regul, banii sunt schimbai cu produsul ales, n
sperana c ambele pri devin fericite.
VALOARE
Ofertant
Servicii
Beneficii
Ofertant Consumator
Bani
Bunuri
VALOARE
Figura 1: Procesul de schimb
Literatura de specialitate cuprinde foarte multe definiii ale marketingului, dintre care cele mai
reprezentative sunt urmtoarele:
Marketingul reprezint att un ansamblu de activiti ndeplinite de organizaii, ct i un
Definiie
proces social. Cu alte cuvinte, marketingul exist att la nivel macro, ct i la nivel micro.
Marketingul reprezint ndeplinirea activitilor care au drept scop atingerea obiectivelor
unei organizaii, prin anticiparea nevoilor clientului i prin dirijarea fluxului de bunuri i
servicii de la productor la consumator, destinate satisfacerii acestuia din urm (Asociaia
American de Marketing, 1948);
2
Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n
vederea distribuirii i vnzrii, pentru a obine un anumit profit (E.F.L. Brech, 1953);
Marketingul nu este numai un concept mai cuprinztor dect vnzarea, nici o activitate specia-
lizat n toate. Marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie
separat. Marketingul reprezint ntreaga afacere, privit din punctul de vedere al rezultatului
final, adic prin prisma clientului; succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de
client. Prin urmare, n toate sferele de activitate ale organizaiei, trebuie s existe preocupare i
rspundere fa de marketing (P. Drucker, 1954);
Marketingul include acele activiti ale organizaiei, implicate n fluxul de bunuri i servicii
dintre productor i consumator (Converse, Huegy, Mitchell, 1965);
Marketingul este un proces social prin care se dirijeaz un flux economic de bunuri i servicii de
la productor ctre consumator, astfel nct oferta s acopere efectiv cererea i s ndeplineasc
obiectivele societii (E.J. McCarthy, W.D. Perreault, 1998);
Marketingul este un proces social i managerial, prin care indivizi i grupuri de indivizi obin
ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse, avnd o anumit
valoare (Ph. Kotler, 1997);
Marketingul este procesul managerial prin care se identific, se anticip i se satisfac n mod
profitabil cerinele consumatorului (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie);
Mai recent, Asociaia American de Marketing (American Marketing Association A.M.A.)
definete marketingul ca fiind procesul de planificare i de concepere a unor idei, bunuri i ser-
vicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac
cerinele individuale i de grup ale clienilor.
Diferena dintre definiiile prezentate mai sus exprim pe de-o parte gradul de dezvoltare i im-
plementare a marketingului n viaa economic i pe de alt parte modul n care a fost abordat i perceput
conceptual.
[1] Analizai critic definiiile marketingului

prezentate mai sus!
Test
[2] n practic, termenul de marketing este folosit n patru ipostaze diferite: ca departament
ntr-o organizaie, ca funcie de management, ca un concept de afaceri i ca o filozofie de
afaceri.
Dezbatere
Marketingul ca departament n orice firm se identific activiti i responsabiliti principale i se

aloc resurse pentru funciuni specifice ca producia, personalul, contabilitatea sau marketingul.
Marketingul ca funcie de management vizeaz rolul crucial n asigurarea obiectivului principal
de satisfacere a nevoilor consumatorilor n mod eficient. Acest aspect reflect strategia, planificarea, coor-
donarea i controlul activitii de marketing.
Marketingul ca i concept de afacere deriv din beneficiile aduse de studiul atent al rezultatelor
obinute din procesul de schimb pentru ntmpinarea nevoilor consumatorilor i determinarea posibilitilor
de mbuntire a satisfacerii acestora.
3
Marketingul ca filozofie de afaceri recunoate importana consumatorului i faptul c firma exist
n primul rnd pentru a servi clientul i mai apoi pentru a produce bunuri. Pentru a fi funcional aceast
filozofie trebuie acceptat de fiecare membru al unei organizaii. Peter Drucker scria: exist un singur scop
al unei firme acela de a crea consumatori. Dac nu exist cumprtori pentru produsele i serviciile orga-
nizaiei nu exist motive de continuare a activitii.
[3] Ce este marketingul?

Tem de
reflecie
4
Investete n oameni!
Disciplin:

Secvena 2
( teorie, practic)
MARKETING
1. Apariia i dezvoltarea marketingului

Definirea conceptului de marketing
Contientizarea premiselor apariiei marketingului
Prezentarea evoluiei orientrii de marketing
III. Cuvinte-cheie
Marketing, Orientarea spre producie, Orientarea spre produs, Orientarea spre vnzri, Orientarea
spre marketing, Marketing relaional, Marketing societal

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
Apariia i dezvoltarea marketingului
nelegerea conceptului de marketing este facilitat de gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri:
unde i cnd a aprut marketingul?
care au fost premisele apariiei sale?
Apariia marketingului i dezvoltrile lui ulterioare sunt localizate n rile cu economie dezvoltat.
Se consider c marketingul a aprut n S.U.A., n practica economic. Argumentele apariiei marketingului
n societile de consum care poart amprenta abundenei sunt:
abundena bunurilor i serviciilor ofer cumprtorilor posibiliti largi de alegere i im-
plicit afirm suveranitatea acestora pe pia, deci productorul se confrunt cu o pia a
cumprtorului;
producnd independent de cerinele reale ale pieei, concentrndu-i apoi eforturile mate-
riale i financiare pentru a vinde ceea ce a produs, organizaia nu poate evita totdeauna
riscul nevalorificrii produselor; pentru a reduce acest risc, organizaia trebuie s-i schimbe
optica, respectiv, s produc ceea ce se cere;
orientarea spre pia determin schimbarea raporturilor dintre funciile organizaiei; co-
mercializarea nu mai este o consecin a produciei, ci un punct de plecare;
organizaia nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee atent studiate, a crei
evoluie este n mod tiinific anticipat; totodat, organizaia nu se mai adreseaz pieei n
general, ci unor segmente concrete de pia;
organizaia nu mai cheltuiete pentru a mai comercializa produse neadaptate la pia i deci
greu acceptate de aceasta, ci i ndreapt aceste eforturi pentru cunoaterea pieei, sporind
ansele acceptrii produselor de ctre pia, respectiv vnzrii lor.
O analiz mai atent scoate n eviden c abundena poate fi considerat o condiie favorizant, ns
nu o premis a apariiei marketingului.
Numeroi cercettori au propus diferite periodicizri ale procesului de apariie i dezvoltare a marke-
tingului. Specialitii identific patru moduri de abordare a activitii de marketing, de poziionare strategic
a firmei n raport cu piaa (tabelul 1):
A. Orientarea B. Orientarea C. Orientarea D. Orientarea

spre producie spre produs spre vnzri spre marketing
produsul
tot ce putem putem
cel mai bun producem
produce vinde tot
l vindem cu ceea ce vindem
vindem ce producem
uurin
Abordrile ulterioare includ marketingul relaional i marketingul societal.
6
Tabel 1: Abordarea activitii de marketing a firmei
Orientare Concentrare Perioada Caracteristici

Creterea producie i a distribuiei pentru a obine o
Producie Metode de producie Pn n 1950
scdere a costurilor i pentru a spori eficiena
Calitatea produselor este cea mai important. Focalizarea
Produs Calitatea produselor Pn n 1960
pe produs n detrimentul nevoilor consumatorilor
Vnzri Metode de vnzare 1950 1970 Vnzarea i promovarea sunt factorii motrici pentru succes
Nevoi i dorine ale Concentrare pe furnizarea de bunuri i servicii care s
Marketing 1970 prezent
consumatorilor satisfac nevoile consumatorilor
Construirea i Accentul este pus pe relaia dintre firm i consumatori.
Marketing
meninerea unei bune 1980 prezent Scopul este de a da cea mai mare atenie clientului, de a-l
relaional
relaii cu clienii servi i mai apoi de a-l transforma n client loial.
Caracteristici similare orientrii de marketing, la care se
Marketing Beneficii pentru
1990 prezent adaug armonizarea intereselor n relaia consumator
societal societate
firm societate
A. Orientarea spre producie se bazeaz pe preferina cumprtorilor pentru produse caracterizate

prin disponibilitate i pre sczut. n consecin, managerii i concentreaz eforturile nspre maximizarea
eficienei produciei i asigurarea unei distribuii intensive a produselor. Aceast orientare este potrivit doar
pentru bunurile omogene, cnd decizia de cumprare se ia doar pe baza preului. n general, orientarea spre
producie poate fi considerat o soluie pe termen scurt n urmtoarele dou situaii:
cnd cererea pentru un anumit produs depete oferta, caz n care cumprtorii sunt mai
interesai de obinerea produsului dect de calitile acestuia; la rndul lor, productorii se vor
concentra pe posibilitile de cretere a produciei; n acest caz vorbim despre o pia a vnz-
torului, unde posibilitile de alegere din parte consumatorului sunt limitate;
produsul necesit costuri de producie prea mari fa de ct este dispus consumatorul s pl-
teasc; costurile trebuie reduse pentru a crete productivitatea i cota de pia.
Firmele care se orienteaz spre producie au urmtoarele caracteristici:
acioneaz pe o pia unde concurena este slab;
scopul managementului este de a obine produse cu costuri minime, prin creterea producti-
vitii procesului de execuie;
ofer, n general, bunuri de strict necesitate, care satisfac nevoile fundamentale ale omului;
nu necesit eforturi deosebite de marketing.
B. Orientarea spre produs se bazeaz pe preferina cumprtorilor pentru produse care ntrunesc
cele mai bune caracteristici de calitate, funcionalitate i noutate. Managerii organizaiilor orientate spre
produs i concentreaz eforturile pe creterea performanelor produselor i dezvoltarea lor n timp, fr a
tii ns ce vor propriii clieni.
Firmele care se orienteaz spre produs au urmtoarele caracteristici:
consider c potenialii cumprtori apreciaz produsele bine realizate, cu o calitate supe-
rioar i performane nalte; n consecin, organizaia se va focaliza pe activitatea de concepie
a produsului, cu convingerea c superioritatea tehnic este cheia succesului firmei;
consider c responsabilii cu activitatea de creaie i dezvoltare tiu cum s conceap i s m-
bunteasc produsele, fr s investigheze piaa n privina opiunilor potenialilor cumprtori;
sarcina compartimentul de marketing este s vnd produsul.
7
Orientarea spre produs duce la concentrarea firmei asupra bunului, n detrimentul nevoilor
cumprtorului, caren denumit de ctre Theodore Levitt miopie de marketing.
C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe ideea c potenialii cumprtori nu vor achiziiona nicio-
dat o cantitate suficient de produse dac vor fi lsai s decid singuri. Din acest motiv, firma trebuie s
depun eforturi intense de vnzare i promovare a produselor.
Firmele care se orienteaz spre vnzri au urmtoarele caracteristici:

consider c potenialii cumprtori manifest rezisten la cumprare i prin urmare, ei tre-
buie convini s cumpere;
scopul managementului este de a identifica i convinge potenialii cumprtori s cumpere
produsele pentru recuperarea ct mai rapid a investiiilor fcute;
ofer, n general, bunuri fr cutare (polie de asigurare, antichiti, enciclopedii, crile an-
ticariatelor etc.), sunt organizaii nonprofit (partidele politice, fundaii, asociaii etc.) sau se
confrunt cu supracapacitate de producie, fiind determinate s vnd ceea ce au produs i nu
ceea ce cere piaa.
Rezultatul aplicrii orientrii spre vnzri este faptul c publicul confund marketingul cu publici-
tatea i cu efortul de vnzare. Profesorul Peter Drucker (1973), unul din teoreticienii de marc ai manage-
mentului, subliniaz diferena dintre cele dou concepte: Cu siguran c vnzarea va exista ntotdeauna.
Dar rolul marketingului const n a face vnzarea de prisos. Scopul su este de a cunoate i a nelege att de
bine clientul, nct produsul sau serviciul s se potriveasc perfect cu dorinele acestuia i vnzarea s se fac de
la sine. Ar fi ideal ca marketingul s duc la formarea unei clientele pregtite s cumpere. Dup care n-ar mai
trebui dect s se pun la dispoziia acesteia produsul sau serviciul.
Vnzrile eficiente au la baz activiti specifice de marketing, desfurate n amonte de actul

vnzrii, respectiv:
studiul pieei;
studiul comportamentului consumatorului;

crearea produselor i/sau serviciilor;
stabilirea preurilor i alegerea canalelor de distribuie.
Organizaiile orientate dup conceptul de vnzare, urmresc rezultate pe termen scurt, constnd
n profituri din vnzri imediate i din creterea cantitativ a volumului vnzrilor de produse i servicii
disponibile. Aceast orientare implic riscuri mari determinate de comportamentul ulterior al eventualilor
cumprtori nemulumii de achiziia sub presiune, riscuri constnd n nerepetarea cumprrii, evitarea
ulterioar a ofertantului i publicitate negativ n rndul potenialilor cumprtori.
D. Orientarea spre marketing se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei se realizeaz prin
identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor cumprtori i satisfacerea acestora ntr-un mod mai opera-
tiv i mai eficient dect concurena (tabelul 2).
Principiile acestei orientri au fost elaborate la nceputul celei de-a doua jumti a secolului al XX-lea.
Firmele care activeaz n economiile dezvoltate au adoptat conceptul de marketing atunci cnd s-au convins
c simpla preocupare pentru producie i vnzri nu mai provoac reacia ateptat a pieei. Acest fenomen
se evideniaz n condiii de concuren dur, de saturaie i de suficien n satisfacerea nevoilor i dorinelor
cumprtorilor.
8
Tabel 2: Orientarea spre marketing
Punct de
Concentrare Mijloace Obiectiv final
plecare
Orientarea Asupra nevoilor Marketing Profit prin satisfacerea
Piaa int
spre marketing consumatorului coordonat nevoilor consumatorului

Marketingul nu este o simpl activitate de vnzare. El este un mijloc prin care firma se asigur c
produsele corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor poteniali, nainte ca acestea s fie
oferite. n concepia de marketing, satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor reprezint justificarea
economic i social a existenei firmei.
Este evident importana orientrii spre marketing a unei firme i este clar c n definirea unei afaceri
rentabile se pornete de la nevoile consumatorilor. Pe de alt parte, chiar dac pare simplu, implementarea
orientrii spre marketing ntr-o organizaie este mai dificil. Aceasta nu apare o dat cu nfiinarea unui de-
partament de marketing sau numirea unei persoane care s se ocupe de aceast activitate. Orientarea spre
marketing este prezent doar atunci cnd consumatorii observ o diferen. Aceasta apare numai cnd exist
o cultur de marketing, cnd angajaii firmei gndesc n termeni de beneficii oferite consumatorilor, aspect
valabil nu numai pentru personalul care intr n contact cu clienii, ci i pentru ceilali, care au fost denumii
n literatura de specialitate part-time marketeri.
E. Marketingul relaional a aprut o dat cu ideea conform creia sursa principal de profit nu este
constituit din activele firmei, ci din relaiile cu clienii. Astfel s-a trecut de la marketingul tranzacional
(denumit i marketing tradiional) n care accentul se pune pe schimb, vnzare, iar obiectivul principal l
constituie simpla tranzacie, fiecare vnzare fiind tratat singular, static, fr o perspectiv ndeprtat, n
care conteaz cel mai mult preul i disponibilitatea la marketingul relaional, n care accentul se pune pe
relaia ntreprinderii cu clienii, pe pstrarea acestora. Aceast nou optic a gndirii de marketing conine,
n esen, concentrarea eforturilor firmei pe produse i servicii superioare, care s asigure pe de-o parte sa-
tisfacerea cerinelor clienilor, iar pe de alt parte stabilirea relaiilor durabile cu acetia.
Trsturile eseniale ale marketingului relaional sunt:

punerea accentului pe asigurarea unei bune relaii cu clienii;
orientarea spre beneficiile pentru clieni;
contact ridicat cu clienii;
preocuparea ntregului personal pentru calitate;
angajarea ntregii firme n asigurarea serviciilor pentru clieni;
o abordare dinamic i pe termen lung a efectelor n timp.
Orientarea spre marketingul relaional prezint trei avantaje principale:

1) asigur fidelitatea cumprtorilor pe termen lung, reducnd implicit costurile de marketing;
2) consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii;
3) contribuie la eficientizarea economiei de pia, aspect benefic att pentru firme, ct i pentru
ceteni.
F. Marketingul societal se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei se realizeaz prin identi-
ficarea nevoilor i dorinelor potenialilor cumprtori i satisfacerea acestora mai bine i mai eficient dect
concurena, astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.
9
Epoca actual este marcat de o serie de fenomene precum deteriorarea mediului nconjurtor,
epuizarea principalelor resurse naturale, creterea exploziv a populaiei, srcie, foamete i neglijarea ser-
viciilor sociale, fenomene care afecteaz negativ prosperitatea social pe termen lung. S-a ridicat astfel
ntrebarea dac satisfacerea cerinelor individuale ale clientului este n concordan cu interesele societii i
ale consumatorului pe termen lung. S analizm urmtoarele exemple:
comercializarea autoturismelor pe carburani rspunde intereselor cumprtorilor individuali,
ns aceste produse sunt surse de poluare, de blocaje rutiere, de pericole i insecuritate, deci
contravin intereselor i bunstrii colective pe termen lung a societii umane;
industria detergenilor rspunde intereselor imediate ale indivizilor, ns polueaz apele i
solul, fiind duntoare intereselor globale de perspectiv;
ambalajele produselor de larg consum satisfac pentru moment cerine de confort i estetice,
dar o dat aruncate n mediul natural devin un agent poluant i un factor de ngrijorare colectiv.
Situaii ca cele de mai sus, denumite generic probleme globale au determinat apariia unui nou
concept, care s se adauge celui de marketing. Aceast orientare a primit diferite denumiri marketing
societal, conceptul uman, conceptul consumului inteligent, conceptul imperativelor ecologice fiecare
din acestea referindu-se la aspecte diferite ale aceleiai probleme: armonizarea intereselor n relaia consu-
mator firm societate.
Activitatea de marketing raional i responsabil n plan social i ecologic, trebuie s pstreze echi-
librul ntre urmtorii factori:
satisfacerea nevoilor consumatorilor;
profitul organizaiei;
bunstarea societii umane;
sntatea mediului natural.
[1] Identificai o firm de pe piaa romneasc

ce considerai c este orientat spre producie
sau spre produs sau spre vnzri sau spre mar-
Tem de keting. Argumentai rspunsul.
reflecie
[2] A.Levi Strauss

Ph. Martineau, noul ef executiv al Levi Strauss are o problem: Levis este o marc legend-
ar, dar performana sa a fost srac n ultimul timp. De fapt, cum s-a scris n Business Week n
13 martie 2000, compania a suferit 3 ani de vnzri sczute, ncetri ale lucrului, nchideri de
Dezbatere fabrici i o tentativ ratat de a atrage piaa adolescenilor i tinerilor cu iniiativa de vnzare
on line (ntrerupt n 2000).
Raportul sugereaz c atunci cnd moda a trecut la pantaloni cu buzunare largi i salopete, compania
Levis a btut n retragere i a pierdut piaa tnr. Situaia economic a firmei s-a decolorat mai repede dect
o pereche de jeansi!
Un tnr client a fost citat zicnd c Levis nu fabric modelele pe care le vor adolescenii. Ei prefer
acum pantalonii cu buzunare largi de la JNCO i Kikwear. Modelele Levis sunt prea strmte i se adreseaz n
special generaiei mai n vrst sau generaiei de vrst mijlocie.
Atunci ce n-a mers? n esen este vorba despre orientarea spre produs a companiei. nc de la mijlocul
anilor 90, tradiionalii jeansi cu 5 buzunare au pierdut teren n favoarea modei noi. Modelele tradiionale de
10
jeansi aveau o cot de pia de 50 %, pe cnd acum reprezint mai puin de 20 % din pia. Unele magazine
care vnd jeansi pentru tineri au ncetat s mai comercializeze modele marca Levis.
Martineau admite c Levis a fost ntotdeauna cu un sezon n urma tendinelor pieei, dar acum au
rmas cu totul n urma modei. Au crezut n modelul 501 i au continuat cu el chiar dac vnzrile scdeau.
Dar lucrurile nu sunt aa de simple pentru c nc mai exist o pia pentru jeansii tradiionali. Dificultatea
lui Martineau este aceea c jeansii tradiionali nu mai sunt destinai tuturor vrstelor cum obinuiau s fie. Levis
nc are nevoie s-i pstreze clienii vechi i totui s atrag generaia mai tnr. Este oare posibil n secolul XXI?
Pentru Martineau dilema este c el crede c Levis este o marc prea mare ca s se mai concentreze
asupra unui segment mai ngust de pia.
ntrebri:
1. Cum ai descrie orientarea firmei Levi-Strauss?
2. Considerai c o firm din domeniu trebuie s fie receptiv la tendinele modei?
3. De ce nu a renunat compania la jeansii tradiionali?
A. Satisfacia locului de munc

Gary, un liceniat n biologie, care lucreaz pentru o mare companie farmaceutic ca i reprezentant
medical, i-a gsit de lucru printr-o agenie de specialitate. El descrie munca sa astfel:
n propriul meu teritoriu am responsabilitate exclusiv. Primesc o alocaie trimestrial pentru ntlniri,
distracie. Cum cheltuiesc aceast sum depinde doar de mine. Am cantiti mari de reete, mostre i material
promoional care sunt, de asemenea, responsabilitatea mea. Dein o main a companiei, echipament de fil-
mare i alte consumabile. n marea majoritate a timpului lucrez singur. Cteodat sunt pe teren participnd la
ntlniri de vnzri i la promoii.
Programul de lucru nu este rigid, dar n general plec de acas la 7.30 8.00 (mai trziu dac serviciul
este mai aproape de cas) i m ntorc la 17.00 18.00; am o ora pauz de mas, de obicei ntre 13.00 14.00.
Lucrez 5 zile pe sptmn, dar se mai ntmpl s particip la ntlniri sau expoziii seara sau smbta, pentru
care sunt pltit n plus. Nu trebuie s in o eviden a orelor de lucru, oricum nu-mi afecteaz salariul. mi pe-
trec serile de joi fcnd rapoarte care trebuie s fie gata pentru vineri pentru a le prezenta managerului.
Facem treaba pentru bani, nu din plcere. Nu este uor, deci exist o rat ridicat de renunare. Se
ateapt s fim foarte detepi la orice or. Promovarea este limitat managerul nostru a nceput ca i comis
voiajor i pentru a promova este nevoie de succes n vnzri.
Trebuie s te nelegi cu oamenii, mai ales cu persoanele importante i s lucrezi din proprie iniiativ.
Abilitatea de a citi gndurile ajut foarte mult, iar cea de a vorbi n public este esenial, dar toate vin o dat
cu practica. Deinerea carnetului de conducere este esenial.
Marile satisfacii sunt rare, pentru mine nu au aprut dect o dat pn acum, cnd un doctor a venit i mi-a
mulumit pentru c i-am spus despre un medicament, deoarece salvase viaa cuiva cu el. Majoritatea satisfaciilor vin
din graficele de vnzri cu linii ascendente pe ele, i prin urmare, dintr-un sold pozitiv al contului.
ntrebri:
1. Identificai orientarea existent n acest studiu de caz?
2. Ai opta pentru o slujb de genul acesta?
3. Considerai satisfaciile necesare la un astfel de loc de munc?
B. Magazinele WalMart
WalMart este un exemplu clasic al unei companii care se axeaz pe orientarea spre marketing. Mai jos
sunt listate unele citate dintr-un raport referitor la Wal Mart.
11
n fiecare diminea la ora 5 rezultatele zilelor trecute pentru fiecare regiune, magazin, departament
i linie de produse sunt furnizate managerilor, care la rndul lor le transform n informaii pertinente ce sunt
transmise angajailor sau asociailor.
Poveti despre Sam Walton i asociaii care au fcut eforturi excepionale pentru a mulumi clienii
sunt spuse cu regularitate. Aceste poveti constituie o metod informal de a comunica ateptrile angajailor i
de a le influena comportamentul.
Magazinele WalMart fac din consumator punctul de plecare al tuturor activitilor ntreprinse. Com-
pania i sftuiete toi angajaii i asociaii s fie ct mai apropiai de clieni i s fac totul pentru a-i satisface.
Acetia pot merge dincolo de ajutorul normal, adic de serviciul prietenos. Un casier poate s-i ofere unui cum-
prtor o reducere de pre, bazndu-se pe cuvntul acestuia cum c produsul ar fi mai ieftin n alt parte.
Magazinele WalMart se consider studeni n ceea ce privete obiceiurile de cumprare ale clienilor,
necesitile, gusturile i preferinele acestora i de aceea colecteaz mereu date despre cumprtori. Angajaii
consider c rolul lor principal este de a ajuta clienii s gseasc cele mai bune produse la cele mai bune preuri
pentru a-i economisi banii. Compania se ghideaz dup politica EDLP (every day low prices), oferind cele mai
mici preuri, dar succesul lor nu depinde exculsiv de aceast politic.
Compania este deschis n acceptarea multor idei noi, adaptndu-le n funcie de succesul lor. Wal-Mart
este foarte activ i face eforturi excepionale s-i mulumeasc clienii. Vor s transforme cumprturile ntr-o expe-
rien plcut i sunt dispui s schimbe sau s adapteze orice aspect din cadrul companiei pentru a rmne
mereu la dispoziia clienilor.
ntrebri:
1. Identificai elementele orientrii companiei Wal-Mart.
2. Comentai utilizarea povetile ntr-o companie ca metod informal de comunicare.
3. De ce depinde succesul companiei?
C. Marketing i educaie marketing societal sau doar promovare

Una dintre promisiunile electorale pe care Partidul Laburist din Marea Britanie le-a fcut n campanie
este aceea de a pune mai mare accent pe educaie. Nu doar partidele politice privesc educaia ca i un instru-
ment de popularitate. Multe companii ncearc s-i creasc popularitatea, fcndu-i public interesul de a
ajuta colile. n anul 1999 s-a organizat o campanie Cri pentru coli care a avut ca i rezultat distribuirea
a dou milioane de cri n peste 28.000 de coli. Iniiativa a fost sprijinit de ziarele The Times i The Sunday
Times, ceea ce a dus la o cretere a tirajelor celor dou ziare pentru urmtoarele 16 sptmni.
O alt iniiativ a fost campania Softwere pentru coli prin care se ncurajau elevii s colecteze taloane
din The Thimes, The Sunday Times i Times Education Suppliment. Cu aceste taloane puteau fi achiziionate
soft-uri gratuite de la marii productori, inclusiv Microsoft i Lotus. La nceputul anului 2000 firma Walker
Crips s-a asociat cu News International ntr-un program numit cri pentru coli prin care taloanele strnse
de prini i de copii erau imprimate pe pachetele de cartofi prjii. Ani la rnd Tesco a condus o campanie plin
de succes numit calculatoare pentru coli.
n martie 2000, laburitii au lansat o promoie Matematica Anului 2000. Scopul a fost mbuntirea
total a standardelor n domeniul matematicii colare. David Blunkett, secretarul educaiei i muncii,
mpreun cu United Biscuits (deintor al mrcilor McVities i KP Foods) au susinut o alt campanie
pentru coli. Unindu-se cu Mirror Groups ei au investit 15 milioane de lire n aprovizionarea colilor cu
echipamente pentru matematic. Promoia celor de la United Biscuits s-a chemat Math Stuff for Schools
i a fost susinut de o mare campanie de publicitate prin cupoane ce apreau pe multe dintre snacks-urile
United Biscuits, pe etichetele de prjituri i biscuii, ca de altfel i n ziarele Mirror Groups. colile puteau
s schimbe cupoanele cu echipamente pentru matematic, de exemplu raportoare, compasuri i calculatoare.
12
Unul dintre motivele pentru care companiile doreau s fac acest lucru a fost dat de Alison Head, directorul de
comunicare de la McVities; ea a declarat c oamenii tiu c educaia din coli este o cauz nobil care st la
baza actelor de caritate . Un alt factor ar putea fi acela c United Biscuits se ateptau ca promoia s genereze
vnzri de peste 42 milioane lire prin Mc Vities i KP Foods.
Pe de alt parte, un studiu recent al Mintel Research a descoperit c 60% dintre consumatori sunt
nencreztori n aspectul caritabil al acestor campanii.
Totui cercetrile nu au reuit s stopeze desfurarea acestor campanii de promovare a produselor prin
educaie. Coca Cola Schweppes Beverages a mbuntit aceste campanii crend un site educaional pentru pro-
fesori. Scopul site-ului era s construiasc o marc cunoscut i era gratis pentru profesorii colilor care aveau
buturi Coca Cola n automate i cantine. Profesorii aveau acces la planuri de lecii i la o varietate de exerciii
pentru elevi. Un purttor de cuvnt de la CCSB a afirmat c fiecrui plan de lecie i este asociat o marc
CCSB atunci cnd este posibil. Nu este o condiie ca profesorul s precizeze ntotdeauna marca.
ntrebri:
1. Considerai aceste aciuni promoionale ca fiind etice?
2. Care considerai c ar fi orientrile acestor companii?
3. Considerai c aceste campanii de promovare ar fi eficiente n cadrul instituiilor de nvmnt superior?
D. Mainile Morgan
Morgan Motor Company a fost fondat de HFS Morgan n 1909. Este cea mai veche companie par-
ticular de automobile care produce maini de epoc. Compania este nc administrat de membrii familiei
Morgan, afacerea nsi fiind o afacere de familie, n care ntreaga for de munc este dedicat succesului pro-
dusului. Locurile de munc se transmit din tat n fiu i atmosfera din fabric este una familiar.
Proprietarii sunt i ei privii ca o parte a familiei, iar vizitatorii sunt binevenii pentru a vedea cu ct
grij este lucrat fiecare nou vehicul aflat n producie. Un Morgan este cumprat, de obicei, ca a doua main
de ctre brbai din toate straturile sociale. Afacerea este una internaional, existnd cereri att n SUA, ct i
n Europa, n special Germania.
Maina nsi are un design unic, mbinnd imaginea unei maini sport din anii 30, cu tehnologia modern
care ofer un grad nalt de performan i siguran. Au ncercat muli s imite aceast formul, dar nu au reuit. Au
fost luate decizii nelepte de-a lungul anilor, astfel nct caracterul automobilului a rmas intact, n ciuda presiuni-
lor de a se conforma designului modern. Literalmente este vorba de o main la comand, existnd posibilitatea
alegerii a 35.000 de nuane pentru culoarea mainii, precum i alte opiuni, printre care i tmplrie de nuc, tapierie
de piele, acoperi i capot colorate etc. Schimbarea legislaiei n domeniu a adus o serie de modificri tehnice, astfel
c automobilele posed acum airbag-uri, filtre pentru reducerea polurii etc. Acest nivel de personalizare este permis
de existena unei lungi liste de ateptare, de ase ani. Producia se cifreaz la circa 500 de automobile pe an. n ciuda
acestui lucru, preul este considerat extrem de rezonabil, acesta pornind de la 17.000 lire sterline.
n 1989, mainile Morgan au fost subiectul unui documentar BBC, n seria Troubleshooter, prezentat
de Sir John Harvey-Jones. El a exprimat o serie de rezerve fa de tehnicile de producie, de dorina de a pro-
duce singuri chiar i cele mai mici componente i fa de preul prea sczut, dat fiind lista de ateptare.
ntrebri:
1. Cum ai descrie orientarea companiei Morgan?
2. Cu cine credei c se afl n concuren mainile Morgan?
3. Sir John Harvey-Jones a pus ntrebarea: De ce nu ridicai preurile, nu dublai producia, nu
realizai o serie de componente n alt parte i de ce nu instalai tehnologii moderne?. Care ar fi
rspunsul vostru?
13
14
Investete n oameni!
Disciplin:

Secvena 3
( teorie, practic)
MARKETING
1. Conceptele fundamentale ale marketingului

Familiarizarea cu conceptele fundamentale ale marketingului
Stabilirea rolului marketingului ntr-o organizaie
III. Cuvinte-cheie
Nevoi, produs, utilitate, schimb, pia

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
Conceptele fundamentale ale marketingului
Marketingul opereaz cu cteva concepte de baz, prezentate n figura 2.
Figura 2: Conceptele fundamentale ale marketingului
Nevoi, dorine i cereri

Conceptul de marketing pleac de la nevoile i dorinele consumatorilor.
Nevoia exprim o stare de lips, de privaiune sau de disconfort, care provoac o tensiune sau
Definiie un dezechilibru individului sau grupului uman i care poate fi suprimat prin consumul de
bunuri sau servicii preluate de pe pia (. Prutianu, C. Munteanu, C.Caluschi,1998).
A.Maslow (1970) a pus n eviden urmtorul sistem ierarhizat al nevoilor:
(A) nevoi fizice care cuprind la rndul lor: (1) nevoile fiziologice i (2) nevoile de securitate;
(B) nevoi sociale care cuprind: (3) nevoile afective i sociale i (4) nevoile de stim i recunotin;
(C) nevoi personale: (5) nevoia mplinirii de sine.
Maslow sugereaz c fiecare individ este motivat de o serie de nevoi care variaz de la cele funda-
mentale, ale tuturor, pn la cele specifice fiecrui individ (figura 3).
(1) Nevoile fiziologice sunt nevoile legate direct de existena individului: foame, sete, odihn .a. Inte-
resant de studiat este modul cum diferite bunuri de consum pot satisface aceste nevoi.
(2) Nevoia de securitate. Este vorba despre nevoia de a fi protejat contra diverselor pericole care pot
amenina indivizii. Produse ca nchiztorile, centurile de siguran, asigurrile, medicina preventiv fac parte
din lucrurile care pot satisface, la diferite niveluri, nevoia de securitate.
(3) Nevoia de apartenen. Omul are nevoie s se simt acceptat i iubit de familia sa sau de grupul
de persoane cu care triete. Consumul poate fi un mijloc direct sau indirect de satisfacere a acestor nevoi.
Astfel, nscrierea ntr-un club, ntr-o asociaie poate corespunde, ntre altele, nevoii de apartenen la un
grup i de a se simi acceptat de acesta.
(4) Nevoia de stim. Dincolo de dorina de a fi acceptat, exist dorina de a fi stimat de sine nsui i
de alii. Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care fiecare individ l poart celorlali. Un exemplu
de conduit care poate genera aceast nevoie de stim este snobismul, prin care individul caut s se impun
printr-o imagine a lui nsui pe care o consider demn de stim. Grija de pstrare a rolului (statutului)
social este un alt exemplu ce poate conduce la nevoia de stim.
(5) Nevoia auto-realizrii. Punctul culminant al aspiraiilor umane este mplinirea de sine.
16
nevoi de auto-realizare
nevoi de stim i recunotin
}C
nevoi afective, sociale }B
}A
nevoi de securitate
nevoi fiziologice
Figura 3: Piramida nevoilor
Pe msur ce nevoile de la un nivel inferior sunt satisfcute ntr-o msur rezonabil, vor aprea ca
necesiti dominante cele de la nivelul imediat superior, impunnd satisfacerea lor. Satisfacerea nevoilor,
trecnd de la un nivel la altul, este doar o tendin, nu o certitudine. Astfel, cnd unui individ i este satisfcut o
necesitate dat, el poate trece la categoriile de nevoi de ordin superior, dar n acelai timp poate s se ntoarc
n josul scrii pentru a-i satisface mai bine necesitile de ordin inferior, prin mbuntirea i perfecionarea
mijloacelor de satisfacere a lor.
Ierarhizarea nevoilor difer de la un individ la altul, de la o cultur la alta. Astfel, n timp ce unii
oameni nu reuesc s depeasc primul sau al doilea nivel al ierarhiei, alii sunt preocupai de satisfacerea
nevoilor de ordin superior chiar i atunci cnd nu le sunt satisfcute, n mod corespunztor, necesitile de
ordin inferior.
Dorina reprezint aspiraia ctre acele lucruri care pot satisface nevoia individului. Dorinele
iau natere din impactul nevoilor cu percepia, voina i contiina subiectiv a omului. Dorinele
sunt manifestrile concrete pe care le mbrac nevoile umane, n concordan cu personalitatea
individului, cu statutul su social, cu motenirea sa cultural, cu situaia n care se afl i n ra-
Definiie port cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic i social care-l nconjoar. Dac
nevoile sunt relativ puine, dorinele unui individ sunt foarte numeroase, ele fiind n permanen modelate
de fore i instituii sociale precum: familia, coala, biserica, i marile organizaii.
Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de

a-l cumpra. Consumatorii pot avea dorine nelimitate, ns pot cumpra produse i servicii
numai n limitele bugetului de care dispun. n consecin, numai o parte dintre dorinele con-
sumatorilor se transform n cerere efectiv pe pia, respectiv acea parte care are acoperire
Definiie bneasc, adic este solvabil. Aceasta reprezint de fapt cererea de consum a unei piee.
Criticii afirm c marketingul creeaz nevoi, fcndu-i pe oameni s cumpere lucruri pe care acetia nu i le
doresc. Nu responsabilii de marketing creeaz nevoi, ele existnd nainte de aciunea lor. Ceea ce face mar-
ketingul este doar s influeneze dorinele, oferind consumatorilor vizai un produs adecvat, atrgtor, uor
de cumprat i la un pre rezonabil.
Produsele reprezint orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorin.
Nevoile umane, dorinele consumatorilor i cererile acestora determin oferta de produse
capabile s le satisfac. Oferta ia forma concret a unor produse sau servicii propuse cum-
prtorilor, pe o anumit pia. Bunurile de larg consum, bunurile industriale, serviciile, ideile
Definiie satisfac nevoi. Importana produselor nu st n simpla lor posesie, ci n serviciile i utilitatea
pe care o ofer. Uneori, productorii fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor materiale dect
serviciilor oferite de acestea. Ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluie pentru o anumit
17
nevoie. De fapt, un bun material este un ambalaj al unui serviciu. Misiunea marketingului nu trebuie s se
limiteze la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la vinderea avantajelor
sau serviciilor pe care acel produs le nglobeaz.
Utilitate, cost
Alternativele posibile pentru satisfacerea unei nevoi a consumatorului reprezint setul de produse
disponibile. Fiecare produs din set are o capacitate specific de a satisface o anumit nevoie. Cumprtorul
potenial va trebui s decid care din produsele setului i va oferi maximum de satisfacie. Criteriul de alegere
a unuia dintre produse este valoarea atribuit de cumprtor.
Utilitatea reprezint aprecierea cumprtorului asupra capacitii totale a unui produs de a-i satisface pro-
priile nevoi. nainte de a lua decizia de cumprare, potenialul cumprtor va analiza, pe lng utilitate i costul
(preul) produsului. El va alege acel produs, care i va oferi cea mai mare valoare, n raport cu costul su.
Schimb, tranzacii i relaii

n centrul oricrei activiti umane desfurate n concepia de marketing se afl consumatorul
cu nevoile, dorinele i aspiraiile sale. Satisfacerea nevoilor i dorinelor se realizeaz prin procurarea de
bunuri. Obinerea acestora se realizeaz, n principal, prin schimb. Schimbul reprezint procesul de obinere
a unui produs dorit, oferind altceva n locul lui. Desfurarea schimbului presupune ndeplinirea simultan
a urmtoarelor condiii:
1) s existe cel puin dou pri;
2) fiecare parte s posede ceva care are valoare pentru cealalt parte;
3) fiecare parte s poat comunica i s ofere ceea ce face obiectul schimbului;
4) fiecare parte s fie liber s accepte sau s refuze oferta celeilalte pri.
Schimbul trebuie s ofere avantaje ambelor pri sau cel puin prile s fie mai puin dezavanta-
jate dect naintea realizrii schimbului; ca atare, schimbul este considerat un proces de creare a valorii.
Prile angajate negociaz condiiile schimbului i ajung la un acord. Tranzacia reprezint concretizarea
unui schimb de valori ntre dou pri.
n funcie de tipul valorilor schimbate, se disting:
tranzacii monetare, cnd una din valorile schimbate reprezint bani, iar cealalt un produs;
trocul (barter), cnd ambele valori reprezint produse;
transfer, cnd una din prile schimbului nu primete n compensare nimic tangibil ntr-o pe-
rioad de timp definit (ex.: acte de caritate, cadouri etc.).
Oamenii de afaceri inteligeni stabilesc relaii strnse de natur economic, tehnic i social, reci-
proc avantajoase cu clienii, distribuitorii i furnizorii de valoare. Obiectivul poate fi atins, oferind partene-
rilor produse i servicii de calitate superioar la preuri avantajoase pe termen lung.
Piaa
Tranzaciile se realizeaz pe pia. La origine, termenul de pia reprezenta locul unde se nt-
lneau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri. n concepia de marketing,
piaa este reprezentat de clienii poteniali dispui i capabili s participe la un schimb pentru
De reinut
satisfacerea unei nevoi sau dorine. Condiiile existenei pieei sunt:
1) existena unei nevoi sau dorine;
2) existena unei cereri solvabile legat de manifestarea acelei nevoi;
3) existena unei oferte capabile s satisfac nevoia;
4) existena preului produsului care face obiectul schimbului.
18
Piaa este format din productori, vnztori, cumprtori, intermediari care particip la schimb. Cei
care particip la pia au trei caracteristici: interes, acces i voin. Interesul este determinat de existena unei
nevoi sau dorine nesatisfcute. Accesul este dat de venit i n anumite cazuri de restricii (ex.: comerciali-
zarea de igri este interzis ctre minori). Voina de a cumpra se concretizeaz n decizia de cumprare
manifestat prin acceptarea preului. Lipsa oricreia dintre cele trei caracteristici conduce la starea de non-
consumator. Nonconsumatorii pot fi de dou feluri:
a) nonconsumatori relativi indivizi crora le lipsete accesul i/sau voina de a cumpra produsul;
b) nonconsumatori absolui indivizi crora le lipsete interesul, adic nu au nevoie de produs.
Din acest punct de vedere, piaa are trei dimensiuni:

1. piaa real, format din consumatorii efectivi;
2. piaa potenial, format din consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi;
3. piaa teoretic, format din consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi i nonconsumatorii absolui.
Piaa nu este format dintr-un ansamblu omogen de consumatori, ci dintr-o mare diversitate
de segmente aflate ntr-o continu transformare i micare sub aspectul nevoilor, dorinelor i
comportamentelor de consum. Avnd n vedere resursele limitate ale companiilor, acestea nu
se vor adresa ntregii piee, ci vor ncerca s gseasc acele segmente crora le pot satisface cel
De reinut mai bine nevoile i dorinele. Segmentarea pieei cuprinde metode i tehnici de fracionare a
pieei n raport cu anumite criterii, avnd ca rezultat final identificarea segmentelor de pia. Segmentul de
pia reprezint un grup de consumatori cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Din seg-
mentele de pia identificate, firma va alege pe acelea pe care le poate satisface. Segmentul int este segmen-
tul asupra cruia firma i concentreaz aciunile i eforturile de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor
strategice propuse.
Marketingul nu este o activitate strict specializat, ci mai degrab o stare de spirit care trebuie s
anime firma. Orientarea spre marketing a organizaiei presupune integrarea marketingului, astfel nct
funciile acesteia s se armonizeze ct mai bine pentru a asigura finalitatea economic i social a activitii
desfurate. Marketingul are funcia de integrare, de liant ntre firm i consumator, pe de-o parte i firm
i mediu pe de alt parte.
[1] Identificai principalele categorii de nevoi care alctuiesc piramida nevoilor a lui Maslow.
[2] Cum se poate defini cererea?
[3] Ce reprezint produsele?
Test
[4] Identificai diferenele dintre nevoi i dorine.

[5] Explicai modalitatea de formare a dorinei.
[6] Identificai diferenele dintre segmentul de pia i segmentul int.
Dezbatere
Semipreparate
Porionate convenabil, uor de consumat i disponibile ntr-o varietate tot mai larg, semipreparatele
atrag un numr tot mai mare de consumatori. Piaa este la nceput, dar tendina de cretere este destul de clar.
Semipreparatele vor transforma gtitul n hobby, cel puin pentru aceia care au timpul liber limitat,
dar i destui bani ca s-i cumpere prnzul sau cina de la supermarket. Piaa semipreparatelor s-a dezvoltat n
19
Romnia ncepnd cu anul 2003. Fie c ai cumprat niele gata fcute pentru acas sau ai mncat un ham-
burger la prnz, ai intrat n rndurile consumatorilor de semipreparate.
Principalii productori de semipreparate din Romnia sunt Esca Food Solutions i Agricola Bacu.
Importurile reprezint principalul concurent al celor doi juctori pe piaa. De exemplu, compania Agroalim
aduce din Ungaria 100 de tone de burgeri anual. Ali mari productori, deocamdat cu preocupri modeste n
domeniu sunt Tec Miaco, Angst, Prod Prosper i Infatis. Pe lng aceti posibili juctori pe pia, mai
putem aminti companiile locale care deservesc piaa respectiv.
Piaa semipreparatelor se poate mpri momentan n dou segmente. Pe de o parte, exist segmentul
restaurantelor fast-food i firmelor de catering, iar pe de alt parte, supermarketurile i magazinele de cartier.
O barier n calea dezvoltrii pieei o constituie deocamdat preul acestor produse, care este inaccesibil
unui segment important al populaiei. Un alt aspect care frneaz dezvoltarea pieei este obinuina populaiei
mai n vrst de a consuma mncare gtit. Aceast tradiie este greu de schimbat ntr-un timp scurt.
Materia prim pentru cea mai mare parte din semipreparatele vndute acum pe piaa este carnea de
pasre. De altfel i gama sortimental este cea mai variat n acest caz. Pe locul doi se situeaz carnea de porc
care este folosit ntr-o proporie mai mare dect carnea de vit. O parte din bunurile de import utilizeaz i
carne de pete pentru produse precum crochetele. Sortimentele vegetariene sunt de asemenea n cretere.
Tinerii i n special studenii sunt cei mai receptivi deocamdat la produsele fast-food. Cele mai bune
locuri de consum se gsesc n zonele centrale din marile orae precum i n centrele turistice. Tinerii cu salarii
rezonabile rmn deocamdat vectorul principal al creterii pieei semipreparatelor.
ntrebri:
1. Identificai nevoia existent n acest caz.
2. Care sunt produsele care pot satisface aceast nevoie?
3. Identificai segmentul de pia cruia i se adreseaz semipreparatele.
4. Identificai segmentul int pentru aceast industrie.
[7] Identificai condiiile necesare existenei pieei.

[8] Identificai condiiile necesare desfurrii schimbului.
[9] Enumerai caracteristicile celor care particip la pia.
Tem de [10] Enumerai i explicai dimensiunile pieei.
reflecie
20
Investete n oameni!
Disciplin:
Mediul de marketing
Secvena 4
( teorie, practic)
MARKETING
1. Micromediul de marketingul al firmei

Analiza componentelor micromediului de marketing
Stabilirea influenei componentelor micromediului de marketing asupra firmei
Identificarea posibilitilor de adaptare a firmei la componentele micromediului de marketing
III. Cuvinte-cheie
Micromediul de marketing, Furnizori, Piaa n amonte, Intermediarii, Concureni

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
Mediul de marketing
Performanele unei firme sunt n strns corelaie cu capacitatea ei de a nelege exigenele
cadrului economic i social n care i desfoar activitatea. Analiza mediului de marketing
trebuie s fie punctul de nceput al oricrei activiti de marketing, deoarece schimbrile de
mediu pot afecta capacitatea organizaiei de a crea i menine clieni profitabili.
Citire Firmele de succes au o viziune asupra activitii lor orientat din exterior spre interior.
Ele neleg c n mediul n care acioneaz se ivesc att situaii favorabile, ct i ameninri. Din
nefericire, cele mai multe firme nu neleg c schimbarea poate reprezenta o oportunitate. De aceea,
reprezentanii de marketing sunt chemai s urmreasc tendinele mediului de marketing i s identifice
ocaziile favorabile.
Mediul de marketing al organizaiei este format din acei factori care nu se afl sub controlul di-
rect al organizaiei i care-i influeneaz capacitatea de a satisface nevoile i dorinele clienilor.
Definiie
n consecin, organizaiile trebuie s-i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, cu

scopul de a urmri dinamica mediului n care opereaz i s-i adapteze strategiile de marketing la tendinele
i evoluia acestuia.
Pentru a-i desfura activitatea, organizaia are nevoie de resurse materiale, umane, informaionale
i nu n ultimul rnd financiare. n consecin, organizaia vine n contact cu ageni din mediul su extern,
aflai ntr-o relativ apropiere, ageni a cror aciuni influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra
crora se poate exercita un anumit control. Ansamblul acestor ageni cu care organizaia are relaii directe
generate de nevoia atingerii obiectivelor sale prezente i viitoare, mpreun cu organizaia nsi, constituie
micromediul de marketing al firmei. Componentele micromediului acioneaz ntr-un context mai larg de
fore care constituie macromediul de marketing.
Mediul de marketing al firmei este reprezentat n figura 5.
Figura 5: Mediul de marketing al firmei
22
Factorii necontrolabili ai macromediului formeaz cadrul n care organizaia i desfoar activitatea
i creeaz oportuniti sau ameninri la adresa acesteia, influennd deci modul n care firma i concepe
strategiile de marketing. Forele macromediului pot fi structurate n ase categorii: factori demografici, eco-
nomici, politico-legislativi, tehnologici, natural-ecologici i socio-culturali.
1. Micromediul de marketing
Organizaia nsi are nevoi pentru desfurarea activitii sale, nevoi care se concretizeaz n cereri
pentru resurse: materiale, umane, financiare, informaionale. n acelai timp, organizaia este i furnizoare
de produse i/sau servicii pentru satisfacerea nevoilor pieei i ale unor ageni economici. n consecin,
organizaia vine n contact cu ageni din mediul su extern, aflai ntr-o relativ apropiere, a cror aciuni
influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anume control.
Ansamblul agenilor externi, cu care organizaia stabilete relaii directe, generate de

necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente i viitoare, mpreun cu firma nsi, constituie
micromediul firmei.
Componentele micromediului sunt: furnizorii, intermediarii, consumatorii, con-
Definiie curenii, organismele publice i firma nsi.
1.1. Furnizorii
Pentru a-i putea desfura activitatea, firma are nevoie de materii prime, materiale, produse manu-
facturate, echipamente de producie, pe care le cumpr de la furnizori diveri. Firma, furnizorii, precum i
relaiile de aprovizionare care exist ntre ele formeaz piaa n amonte.
Rolul furnizorilor n activitatea ntreprinderii este foarte important, deoarece acetia asigur nece-
sarul pentru a produce i oferi bunuri pe pia. Orice blocaj aprut pe piaa n amonte poate avea con-
secine grave, care se rsfrng asupra organizaiei. Acesta este i motivul pentru care firma trebuie s acorde
o atenie deosebit alegerii i selectrii furnizorilor. Printre criteriile de alegere a furnizorilor se numr:
puterea economic, imaginea furnizorului pe pia, seriozitatea, localizarea geografic, faciliti de plat,
condiii de livrare, calitatea produselor i serviciilor oferite etc.
Deoarece furnizorii asigur resursele de care organizaiile au nevoie pentru a-i desfura activitatea,
n anumite circumstane, firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor. Iat cteva exemple:
cnd un produs achiziionat nu poate fi substituit, firma este dependent de furnizor; n cazul
n care acesta ridic preul, organizaia va trebui s-l creasc i ea, dac vrea s-i pstreze
aceeai marj de profit, fiind afectat astfel cumprtorul;
cnd cumprtorul prefer sau chiar solicit expres produse de la un anumit furnizor (de
exemplu, cumprtorii unui supermarket pot prefera mrcile vzute n reclamele TV);
cnd este prea costisitoare schimbarea furnizorului, fapt ce se poate datora relaiilor pe ter-
men lung cu acesta;
cnd fora i puterea de negociere a furnizorului este mai mare dect cea a firmei.
Furnizorii unei firme pot fi:

a) productori direci ai produselor i serviciilor comercializate; acetia sunt utilizai n
cazul n care firma se aprovizioneaz n cantiti mari.
b) intermediari; acetia intervin n cazul n care firma achiziioneaz cantiti mai mici.
Se recomand ca firma s ncheie relaii contractuale cu mai muli furnizori din acelai domeniu
pentru a evita dependena de unul singur, iar cu furnizorii principali s existe relaii de lung durat.
23
1.2. Intermediarii
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care se interpun ntre furnizori i firm pe de-o parte
i/sau ntre firm i consumatori, pe de alt parte. Utilizarea intermediarilor se justific atunci cnd acetia
execut operaiile de distribuie mai bine i mai eficient dect productorul.
Literatura de specialitate menioneaz prezena a patru mari tipuri de intermediari:
Intermediari independeni
Intermediari funcionali
Firme de distribuie fizic
De reinut Mijlocitori
Intermediarii independeni sunt firme care cumpr mrfurile, obin dreptul de proprietate asupra
acestora i implicit riscul deinerii proprietii. Scopul acestora este de a cumpra bunurile i a le vinde mai
departe altor organizaii n vederea obinerii de profit.
Intermediarii funcionali sunt firmele care doar intermediaz tranzacii. Acetia nu dein titlul de
proprietate asupra mrfii, ci fac legtura dintre vnztor i cumprtor. Intermediarii funcionali lucreaz
pe baz de comision, care se stabilete fie ca procent din valoarea tranzaciei, fie ca sum fix pe unitatea de
produs.
Firmele de distribuie fizic ajut organizaia productoare s depoziteze, s stocheze, s manipuleze
i s transporte produsele la destinaie. Acestea asigur transferul fizic i protejarea produselor n cadrul
lanului de distribuie. Organizaiile specializate n transporturi asigur deplasarea mrfurilor dintr-un loc
n altul cu ajutorul mijloacelor de transport i integritatea lor pe acest parcurs.
n categoria mijlocitorilor sunt inclui furnizorii de servicii de marketing sau firme de consultan,
care asigur prin prestaiile lor o mai bun relaie productor-vnztor-cumprtor, precum i instituiile
financiar-bancare, reprezentate de bnci, societi de asigurri i alte agenii care contribuie la finanarea
organizaiei sau la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care le implic achiziionarea i vnzarea pro-
duselor.
1.3. Consumatori
n concepia de marketing, piaa este reprezentat de consumatorii poteniali dispui i capabili

s participe la un schimb pentru satisfacerea unei nevoi sau dorine.
Consumatorii sunt cea mai important component a micromediului de marketing a firmei.
Definiie
Consumatorii pot fi grupai n patru categorii

Consumatori de bunuri de consum, adic persoane fizice i gospodrii care cumpr bunuri
i servicii n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor prin consum;
Consumatori industriali, reprezentai de cumprtorii de produse i servicii destinate
prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie;
Organizaii nonprofit i agenii guvernamentale, care cumpr produse i servicii cu scopul
De reinut de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele;
Consumatori externi, reprezentai de cumprtori din alte ri ai produselor i serviciilor
firmei, care la rndul lor pot fi persoane fizice, firme sau organizaii guvernamentale.
24
n urma schimbului cu ofertanii, consumatorii obin valoare-satisfacie. Cumprtorii primesc ceea
ce i doresc, iar costul reprezentnd sacrificiul pe care l fac este considerat valoarea pltit. n schimb,
oferanii vnd i, de asemenea, primesc valoare-satisfacie (preul) pentru produse sau servicii. Mai demult,
consumatorii tiau toi ofertanii locali i puteau s stabileasc mai uor calitatea bunurilor oferite. Att
cumprtorii, ct i ofertanii doreau s fac o afacere bun i datorit faptului c se cunoteau ntre ei,
beneficiile erau obinute de ambele pri. Dac aprea o problem, aceasta se rezolva imediat pe plan local,
fiind evident c s faci afaceri cu cineva cunoscut presupune un risc mai redus n comparaie cu implicarea
unui strin n acest schimb.
n prezent, comerul se desfoar la scar global. O dat cu creterea i dezvoltarea pieelor,
schimbul ntre necunoscui a sporit simitor. Din acest motiv exist o team de a nu pierde atunci cnd te
implici ntr-un act de schimb, aspect diminuat prin apariia regulilor ce au fost introduse pentru a proteja
cumprtorii. Mai exact, n multe situaii au fost introduse reglementri guvernamentale, care s fie respectate de
ctre prile implicate. De exemplu, exist uniti de msurare a nlimii, greutii i volumului, universal valabile.
Din punctul de vedere al activitii de marketing, prezint interes trei tipuri de piee:
pieele libere
pieele reglementate
pieele nereglementate
Pieele libere
Prile implicate n procesul de schimb sunt tentate s considere c fac afaceri profitabile dac tran-
zacia se realizeaz n contextul pieei libere. Aceasta este piaa cu urmtoarele caracteristici;
1) produs unic standardizat
2) muli cumprtori
3) muli vnztori
4) att cumprtorii ct i vnztorii au acces nelimitat la informaiile relevante despre pia
Piaa liber se stabilete atunci cnd cumprtorii i vnztorii sunt de acord s respecte regulile
necesare pentru ndeplinirea i meninerea celor patru condiii amintite anterior.
Deoarece piaa se formeaz pentru comercializarea unui produs standardizat, preul acestuia devine
extrem de important. De fapt, atta timp ct nu exist alt modalitate de difereniere a produselor, preul
devine cel care determin valoarea acestuia. Pieele pentru care se stabilete preul mondial (aur, petrol,
gru, cafea, soia, suc de protocale concentrat etc.) au reguli care contribuie la libertatea lor.
Chiar i n aceste condiii, pe pieele libere exist oportuniti pentru diferenierea produsului. Ofer
un produs livrat imediat aceeai valoare cu un produs identic distribuit peste ase luni? Aceasta este o diferen
de care poate beneficia un consumator ce are o nevoie imediat, iar cea de-a doua alternativ poate reprezenta
o ofert sigur pentru a ntlni cererea beneficiarului de la un moment dat. Chiar dac la prima vedere pri-
ma ofert pare mai atrgtoare, comerciantul care trebuie s vnd imediat poate fi vzut ntr-o lumin mai
proast dect cel capabil s asigure vnzarea i stocarea, indiferent de raportul cerere-ofert.
Chiar dac exist multe exemple de piee libere, acestea pot fi considerate excepii n contextul pro-
cesului normal de schimb. Exist cteva motive care ntresc aceast afirmaie:
a) produsele cumprate sunt, de regul, eterogene. Chiar i cartofii difer n funcie de soi i modalitile
de comercializare sau ambalare, ceea ce-i face dificil de comparat i ncalc prima condiie a pieei libere;
b) numrul potenial de cumprtori i cererea pentru un anumit produs sunt ntr-o continu mi-
care, fapt ce poate afecta cea de-a doua condiie a pieei libere;
25
c) un simplu consumator are de regul posibilii limitate de acces la diferiii ofertani, aspect ce
poate periclita cea de-a treia condiie a pieei libere;
d) mai rar consumatorii dein tot att de multe informaii despre pia ca i vnztorii, fapt ce con-
travine celei de-a patra condiii a pieei libere.
Datorit condiiilor speciale prezente pe piaa liber, importana activitii de marketing i a tehni-
cilor utilizate n crearea ofertelor unice pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor este mai restrns.
Pieele reglementate
Regulile de pe piaa liber sunt concepute pentru a asigura participanilor aceleai avantaje. n
schimb, pieele reglementate admit c pe pia exist diferene semnificative ntre pri, iar regulile stabilite
asigur o afacere corect.
Toate societile dezvoltate au reguli similare pentru a reglementa comerul legal, de care, de regul,
productorii se plng. Legislaia i reglementrile pieei sunt doar cteva dintre variabilele mediului care
afecteaz activitatea de marketing a pieei. Pe de alt parte, mediul economic, social i tehnologic influ-
eneaz deciziile firmei. Toate acestea reprezint variabile necontrolabile pentru ntreprindere, la care tre-
buie s se adapteze. Calitatea produselor i serviciilor, caracteristicile adiionale, preul, activitile de pro-
movare i disponibilitatea bunurilor sunt variabile controlabile.
Pe o pia reglementat, marketingul presupune dezvoltarea variabilelor controlabile, astfel nct s
rspund cel mai bine elementelor necontrolabile din mediu, atrgnd suficieni consumatori cu oferta propus.
Pieele nereglementate
Dac nu exist nici o reglemetare, consumatorii pot s fie neprotejai, asumndu-i riscul de a aciona
pe cont propriu. Pe pieele nereglementate cumprtorul hotrte pe propria rspundere dac accept sau
nu o ofert. Este cazul comerului stradal, unde dac nu eti mulumit de produsul cumprat, ansele de a-i
recupera banii sau de a nlocui produsul sunt limitate.
Chiar i Internetul este considerat o astfel de pia, n primul rnd datorit caracterului internaional
(de multe ori nu se cunoate ara de origine a ofertantului i exist probleme legate de securitatea tran-
zaciei). Dificultile persist n ceea ce privete livrarea, calitatea produselor, rezolvarea reclamaiilor sau
confidenialitatea datelor personale.
Pe pieele nereglementate nu exist o protecie evident. n aceast situaie, rolul marketingului este
de a promova ncrederea cumprtorului n vnztor i de a-l asigura c este cea mai bun ofert.
1.4. Concurenii
Orientarea spre marketing se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei se realizeaz

prin identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor cumprtori i satisfacerea acestora n-
tr-un mod mai operativ i mai eficient dect concurena.
Definiie
Concurenii sunt organizaii care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale cumprtorilor i sunt per-
cepute de ctre acetia ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.
Concurenii se deosebesc ntre ei prin puterea economic, caracteristicile ofertei, stilul de intervenie
pe pia etc.
Cel mai bun mod pentru ca o firm s neleag varietatea concurenei sale este s priveasc din
punctul de vedere al cumprtorului. Astfel, apare ntrebarea: Cum ajunge cumprtorul s cumpere ceva?
26
Rspunsul la aceast ntrebare este oferit de profesorul Ph.Kotler care identific patru niveluri de
concuren, bazate pe gradul de substituibilitate a produsului:
1. Concurena industriei (concurena la nivelul dorinelor): posibiliti diferite pentru a satis-
face o dorin care apare n mintea clientului ntr-un anumit moment.
2. Concurena generic: diferite moduri de baz pentru a satisface aceeai nevoie.
3. Concurena formal (concurena pe produs): forme diferite pentru a satisface o dorin
De reinut pentru un produs.
4. Concurena de brand: companiile care ofer bunuri i servicii similare la preuri similare.
Iat i un exemplu:
CONCURENII
Ce dorin vreau s satisfac? Ce vreau s mnnc? Ce tip de dulciuri? Ce brand vreau?
Concuren la nivelul Concurena pe forma

Concurena generic
dorinelor produsului Concurena de brand
Cltorie Carne Ciocolat Milka

Mncare Dulciuri Bomboane Nestle
Socializare Sup Prjituri Mars
1.5. Organismele publice

Orice firm i desfoar activitatea ntr-un public i intr n relaii cu acesta. Cei mai reprezentativi
actori ai acestei componente a micromediului sunt:
Acionarii i grupurile financiare i bancare, reprezentnd persoane fizice i juridice de care depinde
capacitatea organizaiei de a-i procura, dezvolta i proteja capitalul. Aceast categorie de ageni este for-
mat din acionari, creditori, bnci, case de credit, societi de investiii i societi de asigurri. Acionarii
i grupurile financiare i bancare condiioneaz i particip la finanarea proiectelor i aciunilor firmei, in-
fluennd profitabilitatea i capacitatea de plat a organizaiei. Bunele relaii ale ntreprinderii cu furnizorii
si de capital au o importan major, putnd fi hotrtoare pentru stabilitatea, creterea i profitabilitatea
sa pe termen mediu sau lung.
Mass-media este reprezentat de canalele TV, posturile de radio, ziarele i revistele naionale i
locale. Mijloacele de comunicare n mas pot avea o mare influen asupra unei proporii mari din piaa
organizaiei. Aceast influen poate fi foarte benefic pentru firm dac se obin comentarii favorabile,
ns devastatoare dac acestea sunt nefavorabile. Responsabilii de marketing care ntrein relaii bune cu
mass-media i sporesc ansele de a avea o imagine favorabil pe pia.
Administraia public, grupurile de interese politice i legislativul includ instituiile i organismele
prin care statul administreaz problemele publice, elaboreaz i impun norme, normative, reglementri i
standarde care influeneaz desfurarea activitii firmei.
Publicul este reprezentat de un grup care are un impact sau un interes actual sau viitor asupra firmei.
Publicul nu este omogen, ci dimpotriv este puternic segmentat. Imaginea, reputaia firmei este rezultanta
prerilor i atitudinilor diferitelor segmente de public fa de ntreprindere i produsele i serviciile sale.
Imaginea public a organizaiei influeneaz volumul desfacerilor acesteia. O imagine favorabil nu poate
avea dect consecine benefice asupra firmei.
27
1.6. Firma
Organizaia intr n relaie cu toate componentele micromediului. Acestea sunt relaii de aprovizionare,
de vnzare, de colaborare sau de concuren, n funcie de natura activitii prestate.
Departamentul de marketing mpreun cu toate celelalte funciuni ale organizaiei, precum i relaiile
dintre ele constituie mediul intern al firmei.
Se remarc faptul c toate componentele mediului intern influeneaz programele i aciunile de-
partamentului de marketing, precum i capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil a cererilor pieei.
A. Cota de pia
Cota de pia reflect ponderea vnzrilor dintr-un anumit produs al unei ntreprinderi n
vnzrile totale din produsul respectiv de pe o pia dat, la un anumit moment dat. Vnzrile
pot fi exprimate fie cantitativ, fie valoric (cifra de afaceri). Cota de pia se calculeaz cu aju-
Calculai torul formulei:
unde:
Vij cpij reprezint cota de pia a ntreprinderii i, pentru produsulj;
cpij = 100 Vij reprezint vnzrile ntreprinderii i din produsul j;
Vj
Vj vnzrile totale din produsul j.
Acest indicator poate lua valori cuprinse ntre 0 i 100, n acest ultim caz, ntreprinderea gsindu-se
ntr-o situaie de monopol pe piaa respectiv.
Aplicaie rezolvat
Piaa produsului p n anul 2013 a fost de 1000 de buci. Vnzrile de pe aceast pia erau repar-
tizate dup cum urmeaz:
Firma Vnzri (buci)
A 300
B 400
C 100
Alte firme 200
n anul 2014, piaa produsului p a crescut cu 10% fa de 2013, vnzrile fiind repartizate dup cum
urmeaz:
Firma Vnzri (buci)
A 370
B 410
C 100
Alte firme 220
28
Calculai cotele de pia ale acestor firme.
Pe baza datelor prezentate mai sus putem calcula cotele de pia ale firmelor prezente astfel:
Cota de pia (%)

Firma
2013 2014
A (300/1000)x100=30 (370/1100)x100=33.6
B 40 37.3
C 10 9.1
Alte firme 20 20
Total 100 100
Analiza performanelor ntreprinderii A:

evoluia vnzrilor n volum: + 70 de buci = 370 300;
evoluia vnzrilor n procente : + 23, 3 % = 70/300;
evoluia cotei de pia (variaia absolut): + 3,6 puncte = 33,6 30; (ntreprinderea A a cti-
gat 3,6 puncte de cot de pia din piaa total)
rata de cretere a cotei de pia (variaia relativ): + 12 % = (0,336 0,3) / 0,3; (cota de pia a
ntreprinderii A a crescut cu 12 %).
Analiza performanelor ntreprinderii B:

evoluia vnzrilor n volum: + 10 de buci;
evoluia vnzrilor n procente : + 2, 5 % = 10/400;
evoluia cotei de pia (variaia absolut): - 2,7 puncte = 37,3 40; (chiar dac vinde mai mult,
ntreprinderea B pierde din cota de pia, datorit faptului c performanele celorlalte firme
sunt superioare)
evoluia cotei de pia n procente: - 6,75 % = (0,373 0,4) / 0,4; (cota de pia a ntreprinderii
B a sczut cu 6,75 %).
Analiza performanelor ntreprinderii C:

evoluia vnzrilor n volum: 0 buci;
evoluia vnzrilor n procente : 0 %;
evoluia cotei de pia: - 0,9 puncte = 9,1 10;
evoluia cotei de pia n procente: - 9 % = (0,91 0,1) / 0,1; (cota de pia a ntreprinderii C
a sczut cu 9 %).
Aplicaie propus
S se calculeze cotele de pia ale urmtoarelor mrci, att n cazul vnzrilor exprimate cantitativ
(tone), ct i valoric (cifra de afaceri):
Mrci Vnzri (mii tone) Cifra de afaceri (mii u.m.)

A 4477 7150
B 4147 7370
C 1973 3300
D 794 1100
E 582 1100
Alte mrci 356 550
29
B. Cota relativ de pia
Cota relativ de pia deinut de o ntreprindere se calculeaz ca un raport ntre propria cot de
pia i cota de pia a celui mai important concurent al su. Dac notm cu crpi cota relativ de pia a
firmei i, ea va fi egal cu:
unde:
cpi
crpi = crpi cota de pia a ntreprinderii i;
ccp ccp cota de pia a concurentului principal.
Aplicaie rezolvat
n anul 2014, topul mondial al primilor 10 productori de echipamente informatice era:
Nr. crt. Societi Cifra de afaceri (mil. u.m.)

1 A 670.000
2 B 130.723
3 C 123.615
4 D 123.503
5 E 95.909
6 F 93.020
7 G 93.000
8 H 77.351
9 I 64.145
10 J 63.496
S se calculeze cota relativ de pia a celor 10 societi.

Tabelul urmtor prezint calculele efectuate pentru a stabili cota relativ de pia a celor 10 firme.
Societi Cifra de afaceri (mil. u.m.) Cota relativa de pia
A 670.000 670.000/130.723=5,1253
B 130.723 130.723/670.000=0,1951
C 123.615 123.615/670.000=0,1845
D 123.503 123.503/670.000=0,1843
E 95.909 95.909/670.000=0.1431
F 93.020 93.020/670.000=0,1388
G 93.000 93.000/670.000=0,1388
H 77.351 77.351/670.000=0,1154
I 64.145 64.145/670.000=0,0957
J 63.496 63.496/670.000=0.0957
30
Aplicaie propus
S se calculeze cota relativ de pia, n anul 2014, a primelor 10 ntreprinderi din industria electronic
la nivel mondial, pe baza datelor de mai jos:
Nr. crt. ntreprinderi Cifra de afaceri (mld. u.m.)

1 A 542
2 B 530
3 C 417
4 D 400
5 E 375
6 F 321
7 G 259
8 H 233
9 I 228
10 J 180
C. Analiza mediului intern

Fiecare firm i analizeaz starea proprie sub 4 aspecte (capaciti):
1. Capacitatea comercial: reputaia firmei, cota de pia, calitatea produsului, calitatea serviciilor
ataate produsului, eficiena politicii de pre, eficiena distribuiei, eficiena promovrii, eficiena forei de
vnzare, eficiena inovrii, acoperirea cererii din punct de vedere geografic etc;
2. Capacitatea financiar: costul sau disponibilitatea capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea financiar;
3. Capacitatea productiv: mijloacele de producie, economiile de scar, capacitatea de producie,
fora de lucru calificat, capacitatea de a produce conform graficului (ritmicitatea), aptitudinile tehnice;
4. Capacitatea organizatoric: conducere vizionar, salariai implicai, capacitate de orientare, orga-
nizare flexibil sau dinamic.
Etape de lucru:
Stabilirea factorilor ce se vor lua n considerare pentru fiecare capacitate analizat.
Completarea formularului pentru fiecare unitate strategic de afaceri (USA) i centralizarea formu-
larelor n tabelul de lucru.
Performan Ridicat Redus

Importan
Mare A B
Mic C D
A activiti forte ale firmei

B slbiciunile firmei
C fore false
D factori secundari
31
PERFORMANA IMPORTANA
For For Neutr Slbiciune Slbiciune Mare Medie Mic
Capaciti major minor minor major
+2 +1 0 -1 -2 +1 0 -1
CC X - - - - - X -
CF - X - - - X - -
CP - X - - - - - X
CO - - - X - - - X
O unitate strategic de afaceri va avea fa de fiecare factor o singur apreciere pentru performan
i una pentru importan.
Se construiete un tabel de lucru:
APRECIERI
Factor USA 1 USA 2 ............ USA n
P1 I1 P2 I2 Pn In
CC +2 0
CF +2 +1
CP -1 -1
CO +1 +1
TOTAL
Se nsumeaz pe vertical aprecierile fa de fiecare factor, rezultnd valoarea global a celor dou
criterii (se nsumeaz algebric).
Se calculeaz coordonatele fiecrei USA n matricea performan importan prin mprirea valo-
rilor globale la numrul de factori alei.
Se poziioneaz fiecare USA n cadrul matricei performan importan i se stabilete decizia co-
respunztoare.
Aplicaie propus
Pe baza datelor din tabelul de mai jos analizai starea intern a firmei. Vom lua n considerare patru
factori pentru capacitatea comercial, un factor pentru capacitatea financiar, trei factori pentru capacitatea
productiv i doi factori pentru capacitatea organizatoric.
APRECIERI
Factor USA 1 USA 2 USA 3 USA 4
P1 I1 P2 I2 P3 I3 P4 I4
CC1 2 -1 -1 1 1 1 2 -1
CC2 -1 0 0 0 -2 0 1 0
CC3 1 1 1 1 0 1 1 -1
CC4 0 1 2 -1 -1 0 -1 0
CF1 1 0 2 1 1 -1 0 1
CP1 1 -1 0 0 0 1 2 0
CP2 -1 -1 0 1 1 1 2 -1
CP3 0 0 1 1 -1 0 1 -1
CO1 2 0 -1 1 0 0 0 0
CO2 1 1 1 0 -2 1 0 -1
TOTAL 6 0 5 5 -3 4 8 -4
COORDONATE 0.6 0 0.5 0.5 -0.3 0.4 0.8 -0.4
32
[1] Ce reprezint micromediul de marketing al firmei?
[2] Identificai principalele componente ale micromediului de marketing al firmei.
[3] Identificai i explicai principalele categorii de intermediari.
[4] Identificai principalele diferene ntre intermediarii independeni i intermediarii funcionali.
Dezbatere
[5] Identificai i analizai principalele avantaje poteniale obinute n urma analizei concurenilor.
[6] Identificai principalele tipuri de piee i analizai caracteristicile acestora.
[7] Care sunt principalele fore care determin atractivitatea unei industrii?
[8] Identificai diferenele dintre concurenii direcii i concurenii indireci.
[9] Care sunt cei mai reprezentativi actori care fac parte din categoria organismelor publice?
[10] Analizai efectele unei situaii de monopol ntr-o industrie.

a) Care sunt dezavantajele pentru consumator?
b) Care ar fi modalitile de diminuare a puterii firmei aflate n poziie de monopol?
Lucru pe [11] Urmtoarele produse sunt concurente. Identificai tipul concurenilor i stabilii care sunt
grupuri ameninrile competitive pe care trebuie s le ia n considerare managerul de marketing:
a) trenul i autocarul;
b) o florrie aflat n imediata apropiere a unei cofetrii;
c) restaurantul chinezesc sau semipreparatele chinezeti comercializate n supermarket;
d) casa de mod sau croitoria realizat acas.
[12] Considerai piaa turistic din Romnia i identificai

variabilele micromediului care au influenat-o n ultimii
10 ani.
Tem de [13] Comentai efectele globalizrii care afecteaz mediul
reflecie de marketing al unei firme.
33
Investete n oameni!
Disciplin:
Mediul de marketing
Secvena 5
( teorie, practic)
MARKETING
1. Macromediul de marketingul al firmei

Analiza componentelor macromediului de marketing
Stabilirea influenei componentelor macromediului de marketing asupra firmei
Identificarea posibilitilor de adaptare a firmei la componentele macromediului de marketing
III. Cuvinte-cheie
Macromediu de marketing, Demografie, Patente

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
Mediul de marketing
Macromediul de marketing al firmei
Macromediul cuprinde un set de factori necontrolabili, ce formeaz cadrul n care organizaia
i desfoar activitatea i care creeaz ocazii favorabile i/sau ameninri la adresa firmei,
influennd modul n care aceasta i abordeaz activitile de marketing.
Orice firm trebuie s urmreasc evoluia a ase fore majore: demografice, economice, natu-
Definiie rale, tehnologice, politico-legale i socio-culturale (tabelul 3).
Tabelul 3: Factorii macromediului de marketing
Economici Socio-culturali Demografici

Dezvoltarea economic Consumatori, norme, valori Proporia populaiei pe grupe de vrst
Venitul pe cap de locuitor Limb i niveluri de venit
Trendul PIB Ateptri Mrimea populaiei urbane i rurale
Politicile monetare i fiscale Instituii sociale Rata de cretere a populaiei
Nivelul omajului Simbolul statutului social Grupurile etnice
Cursul de schimb Credine religioase Mrimea medie a familiei
Nivelul salariilor Stilul de via Educaia
Natura concurenei Atitudinea fa de strini Disponibilitatea serviciilor medicale
Apartenena la asociaii eco- Nivelul de alfabetizare Rata mortalitii
nomice regionale Drepturile omului
Tehnologici Politico-legali Naturali
Reglementrile transferului Forma de guvernare Climatul
tehnologic Ideologia politic Disponibilitatea resurselor naturale
Reeaua de transport Sistemul de taxe i impozite Disponibilitatea energiei/costul Enviro-
Calificarea forei de munc Stabilitatea guvernamental mentalismul
Protejarea patentelor/ mrcil- Atitudinea guvernului fa de com-
or nregistrate paniile strine
Infrastructura informaional Reglementri comerciale
Sentimentul protecionist
Politicile externe
Activitatea terorist
Sistemul legal
Mediul demografic
Demografia reprezint tiina care studiaz populaia, n principal din punctul de vedere al
numrului, densitii, localizrii, structurii pe grupe de vrst, sex, ras a oamenilor. Responsa-
bilii de marketing sunt interesai de mediul demografic, deoarece piaa este format n primul
rnd din oameni. Prin analizarea trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea
Citire cerinelor i comportamentului cumprtorilor pe o anumit pia. De asemenea, firmele sunt inte-
resate de populaia aflat n zona n care i desfoar activitatea pentru recrutarea resursei umane necesare.
Cele mai importante caracteristici i tendine demografice de pe piaa mondial sunt:

Creterea exploziv a populaiei globului: analiza tendinelor de cretere a populaiei este im-
portant pentru responsabilul de marketing deoarece i permite s aprecieze cererea pentru
anumite produse i servicii. Dac n 1991 populaia globului era de 5,4 miliarde, n 2015 se
De reinut estimeaz a fi de peste 7 miliarde de locuitori. n aceste condiii, preocuparea guvernelor i a
36
altor organisme din ntreaga lume se ndreapt pe de-o parte nspre utilizarea eficient a resur-
selor limitate, iar pe de alt parte, nspre dezvoltarea economic global n condiii de eficien.
Structura populaiei pe grupe de vrst: din acest punct de vedere, pe pieele Europei, S.U.A.
i a rilor asiatice dezvoltate se constat mbtrnirea populaiei. La originea acestui feno-
men stau urmtoarele dou cauze: scderea pe termen lung a ratei natalitii i creterea spe-
ranei de via, ceea ce determin creterea mediei de vrst a populaiei; conform unui studiu
efectuat de Centrul Henley din Marea Britanie, consumatorii din acest segment de pia, dis-
punnd simultan de timp i de bani, ar trebui s constituie deja inta preferat a companiilor
din industria timpului liber.
Structura familiei: familia tradiional este format din so, soie i copii. Astzi lucrurile s-au
mai schimbat. Printre cele mai importante tendine ale acestui aspect se remarc: mariajul la
vrste mai naintate; scderea numrului de copii dintr-o familie; creterea numrului de soii
active n cmpul muncii; creterea numrului persoanelor necstorite.
Creterea numrului de persoane instruite: aceast tendin se manifest att n ri cu eco-
nomie dezvoltat, ct i n rile n curs de dezvoltare din Europa de Est, Asia, America de
Sud, Africa. n ambele cazuri, se manifest, din acest motiv, creterea cererii pentru produse
de calitate superioar att n domeniul bunurilor ct i a serviciilor.
Mediul economic
n categoria factorilor economici intr factorii care influeneaz puterea de cumprare i
structura cheltuielilor cumprtorilor. Exist o serie de factori economici importani, pe care
responsabilii de marketing trebuie s-i urmreasc cu atenie, pentru a putea lua decizii corecte
De reinut la timpul potrivit.
Principalele tendine care se manifest n mediul economic sunt:

Globalizarea economiei: aceasta genereaz o serie de consecine:
creterea barierelor comerciale n diferite ri i regiuni pentru protejarea produciei
interne fa de competitorii strini;
creterea datoriilor externe a rilor din lumea a treia, paralel cu creterea fragilitii
sistemului financiar internaional;
deschiderea de noi piee ca India, China, rile arabe i rile Europei de Est;
schimbarea stilurilor de via a indivizilor, ca urmare a dezvoltrii comunicaiilor.
Creterea diferenei dintre bogai i sraci: sub aspectul nivelului de dezvoltare economic,
distingem urmtoarele categorii de ri:
ri cu economie subdezvoltat, n care se practic n principal agricultura rudimentar;
ri cu economie slab dezvoltat, dar bogate n una sau mai multe resurse naturale (Zair
cauciuc, Arabia Saudit petrol etc.);
ri cu economie n curs de industrializare, care n general import materii prime, maini-unelte,
bunuri de consum etc.;
ri cu economie industrializat, care n general export produse finite, bunuri de
consum, produse industriale etc.
37
Mediul natural
Factorii mediului natural au un rol tot mai important n conceperea i derularea activitilor eco-
nomice. Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale necesare desfurrii activitii
organizaiilor.
Creterea n importan a factorilor naturali este determinat de urmtoarele tendine:
De reinut
Criza resurselor naturale, dintre care remarcm apa, n unele pri ale globului, masa lemnoas, datorit
exploatrilor neraionale, resursele de hran, datorit extinderii centrelor urbane, n dauna suprafeelor
agricole i resursele de materii prime neregenerabile ca petrol, crbune i alte resurse minerale.
Creterea costului energiei, preponderent dependent de petrol, ceea ce impune eforturi de cerce-
tare-dezvoltare att pentru resurse nlocuitoare (energie solar, nuclear, eolian) ct i pentru economi-
sirea energiei.
Creterea polurii: calitatea mediului nconjurtor este mult afectat, ndeosebi de activitatea organizaii-
lor individuale, care fie manifest neglijen n depozitarea deeurilor chimice nucleare, materialelor plas-
tice i ambalajelor din materiale nebiodegradabile, fie nu se preocup pentru conceperea i producia de
bunuri nepoluante, elaborarea i utilizarea de tehnologii ecologice i ndeplinirea obligaiilor ce decurg din
reglementrile pentru protecia mediului.
Creterea rolului guvernelor n protecia mediului: ca urmare a interveniei statului, n majoritatea ri-
lor, organizaiile sunt mai mult obligate dect convinse s adopte practici ecologice. n acest sens unele
guverne au adoptat planuri naionale de protecie a mediului i ajut organizaiile s respecte standardele
ecologice n condiii de eficien.
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfu-
rarea activitilor economice.
Romnia dispune de un capital natural foarte bogat, care ns a fost mult timp valorificat fr a se
avea n vedere protecia mediului, folosindu-se tehnologii care au condus la crearea unor zone fierbini,
cu poluare intens a aerului, apei sau solului. O problem aparte o reprezint i marile cantiti de deeuri
stocate n depozitele de deeuri urbane i industriale. Un aspect negativ este i acela c multe materiale re-
ciclabile i utile sunt depozitate mpreun cu cele nereciclabile; acestea sunt amestecate i contaminate din
punct de vedere chimic i biologic, recuperarea lor fiind dificil.
n ultimii ani a avut loc o cretere a cheltuielilor pentru protecia mediului la nivel naional, n cadrul
acestora remarcndu-se i o cretere a ponderii investiiilor. Cele mai mari cheltuieli de protecia mediului
s-au nregistrat n cazul productorilor nespecializai din activitatea industrial, respectiv din: industria
metalurgic; producia, transportul i distribuia de energie electric i termic, gaze i ap cald i industria
chimic i a fibrelor sintetice i artificiale.
Mediul tehnologic
Tehnologia reprezint una din forele generatoare de schimbri n societatea uman, iar n plan eco-
nomic creeaz piee i ocazii noi. De aceea, specialitii n marketing trebuie s acorde atenie tendinelor i
efectelor viitoare ale noilor tehnologii.
38
Principalele argumente n susinerea importanei factorilor tehnologici sunt:
Noile tehnologii creeaz noi modaliti de a satisface clientela: multe din produsele curente,
ofer numai soluii pariale nevoilor clienilor. Se pot exemplifica n acest sens casetofoa-
nele, riglele de calcul, detergenii clasici. CD Player-urile, calculatoare, detergeni biologici,
reprezentnd dezvoltri ale primelor produse menionate, ajut satisfacerea nevoilor cum-
De reinut prtorilor ntr-un grad superior.
Identificarea nevoilor latente: ocazional, noile tehnologii permit satisfacerea unor nevoi aflate ntr-o stare
latent. De exemplu, vasele de buctrie teflonate sunt rodul programului spaial al S.U.A., teflonul fiind
dezvoltat n primul rnd pentru navele spaiale.
Schimbarea naturii concurenei dintr-o industrie: cumprtorii nu sunt interesai de graniele artificiale
dintre industrii. Ei aspir la produse i servicii mai bune, care s le satisfac nevoile. Este posibil, i exist
deja cazuri, ca noi tehnologii s apar din industrii care nu au nici o legtur cu industria ale crei produse
le depete i le nlocuiete. De exemplu, industria electronic ofer deja soluii eficiente n domenii care
tradiional nu i aparineau sau, Internetul reduce cererea pentru servicii potale.
Creterea eficienei activitilor de marketing: utiliznd noi tehnologii, firmele sunt capabile s-i m-
bunteasc eficiena cu care i servesc clienii prin reducerea costurilor, atragerea de noi clieni i oferi-
rea de servicii mai bune dect ale concurenei.
Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente
specifice: invenii i inovaii, mrirea i orientarea fondurilor destinate cercetrii, explozia produselor noi,
perfecionarea produselor tradiionale, reglementri ce vizeaz eliminarea tehnologiilor poluante.
Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor nevoi ale consumatorilor i influ-
eneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii, ambalare, promovare, distribuie etc.
ntreprinderile care nu se adapteaz la noile tehnologii i pun n pericol existena pe termen lung, pierznd
clientela n favoarea concurenei. n acelai timp, tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalu-
lui, dar i a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi.
Mediul politico-legal
Factorii politici sunt specifici fiecrei ri i reprezint n principal structurile societii, clasele so-
ciale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului n economie,
gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal i internaional. Aceti factori pot fi, dup caz, factori
stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia. Importana rolului lor crete n perioadele de instabili-
tate, caracterizate prin modificarea raportului de fore de pe scena politic. Factorii legali constituie ansam-
blul reglementrilor de natur juridic i legilor, prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a
organizaiei. n acest cadru sunt cuprinse i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale
i care vizeaz armonizarea practicilor comerciale i facilitarea tranzaciilor.
Legislaia care afecteaz afacerile are n general unul din urmtoarele obiective: protejarea
cumprtorilor, protejarea societii i protejarea organizaiilor.
De reinut
Protecia cumprtorilor: pentru a prentmpina practicile de afaceri neloiale din partea organizaii-
lor, n defavoarea cumprtorilor, att la nivelul economiilor naionale ct i al organizaiilor economice in-
ternaionale, au fost elaborate legi care s asigure un standard minimal al produselor/serviciilor i s contro-
39
leze modul n care acestea sunt vndute precum i informaiile oferite cumprtorilor. Totodat sunt definite
practicile de afaceri neloiale care se afl n atenia diferitelor organisme. Astfel de legi sunt promovate pentru
a evita situaii ca de exemplu monopolul sau acordurile ntre dou sau mai multe firme pentru impunerea
nivelului preurilor sau a condiiilor de vnzare.
Protecia societii umane: nu ntotdeauna, activitile economice rentabile contribuie la creterea
calitii vieii. Deciziile pe care le iau companiile n interesul cumprtorilor pot s nu fie n interesul so-
cietii umane n ansamblu. De aceea, s-au elaborat reglementri i legi care au rolul de a garanta faptul c
firmele i asum rspunderea pentru costurile sociale ale produselor i/sau serviciilor sau activitii lor
de producie. Astfel de legi creeaz pe de-o parte oportunitii, dar pe de alt parte reprezint ameninri
pentru marketing. Chiar dac anticiparea i conformarea la aceast legislaie poate spori costurile, organi-
zaiile care o fac cel mai repede pot obine avantaje concureniale.
Protecia firmelor: exist circumstane n care i unele firme trebuie protejate, ns fa de concureni.
Formele cele mai cunoscute sunt protecia prin patentare i nregistrarea mrcilor.
Protecia prin patente. Cnd se lanseaz un nou produs sau o nou tehnologie, inventatorilor
sau organizaiilor titulare trebuie s li se asigure protecie fa de inteniile concurenei de a copia
noua realizare, care poate a necesitat ani i cheltuieli enorme pn la lansare. Legislaia ofer aceast
protecie sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaz celor care ndeplinesc crite-
riile, dreptul exclusiv de a vinde invenia.
nregistrarea mrcilor. O marc de pia, care poate consta dintr-un logo, un cuvnt, un sim-
bol, un desen sau chiar o culoare distinct ori o form special a literelor, nu poate fi copiat n terito-
riul geografic n care este nregistrat. Asemenea patentrii, nregistrarea mrcii mpiedic imitatorii
s profite de procesul ndelungat i costisitor care este construirea imaginii unei firme.
Mediul socio-cultural
Analiza culturii unei societi umane permite identificarea principalelor credine, valori i norme
comportamentale care conduc acea societate i ofer totodat informaii valoroase asupra preferinelor pen-
tru diferite produse sau servicii.
Credinele sunt transmise de la prini la copii i sunt accentuate de instituiile educaionale, juridice
i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se modific mult de la o generaie la alta. De exemplu, credinele
morale, importana onestitii i valoarea vieii umane exist de milenii n majoritatea societilor. ns alte
norme culturale s-au schimbat profund. De exemplu, mariajul nu mai este considerat o condiie prealabil
pentru alctuirea familiei iar influena religiei a sczut.
Schimbrile unor factori culturali au un impact major asupra activitii de marketing. Organizaiile
care nu reuesc s rspund modificrilor din mediul socio-cultural sunt eliminate de pe pia.
Factorii culturali intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n contura-
rea unei anumite tipologii a cumprtorilor. Acetia contribuie, n acelai timp, la exprimarea
exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att tipul produselor i modul distribuirii
lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa.
De reinut
[1] Ce drept considerai c ofer legea patentelor?

[2] Ce nelegei prin nregistrarea mrcilor?
[3] Identificai principalele argumente n susinerea importanei factorilor tehnologici.
[4] Enumerai i explicai principalele obiective ale legislaiei din domeniul afacerilor.
Dezbatere [5] Enumerai principalele tendine demografice de pe piaa romneasc.
40
[6] Identificai un produs ecologic pe care l-ai cumprat recent.
a. De unde ai cumprat produsul?
b. Un produs ecologic implic un pre ridicat?
c. n ce msur cumprai un produs ecologic pe baza unor principii?
Lucru pe
d. Construii o list cu 10 reguli pe care s le aplice un supermarket care are o politic verde.
grupuri
[7] Selectai una din urmtoarele firme prestatoare de servicii i stabilii cum tehnologia (a) afecteaz mo-
dul n care organizaia i desfoar activitatea i (b) ofer avantaje fa de concureni:
- spital
- agenie de turism
- banc
[7] Considerai piaa turistic din Romnia i identificai vari-

abilele macromediului care au influenat-o n ultimii 10 ani.
[8] Identificai schimbrile demografice care afecteaz activi-
Tem de tatea urmtoarelor companii: Metro; Dacia-Renault; Terapia.
reflecie
[10] Enumerai principalii factori ai macromediului de marketing al firmei.

[11] Care sunt tendinele mondiale care accentueaz importana factorilor naturali?
[12] Identificai principalele tendine care se manifest n mediul economic.
Test
41
Investete n oameni!
Disciplin:
Mixul de marketing
Secvena 6 : Produsul I
( teorie, practic)
MARKETING
1. Mixul de marketing
2. Conceptul de produs
3. Clasificarea produselor
4. Diversificarea i poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu concurena

Definirea conceptului de mix de marketing
Definirea conceptului de produs
Clasificarea produselor
Stabilirea posibilitilor de difereniere i poziionare a ofertei de produse
III. Cuvinte-cheie
Mixul de marketing, Produsul, Produsul mbuntit (produsul total), Produsul potenial,
Diferenierea ofertei, Poziionarea ofertei

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
Mixul de marketing
Conceptul mixului de marketing a aprut ca idee a antrenrii resurselor n combinaii diferite, astfel
nct s permit organizaiei realizarea ct mai eficient a obiectivelor de marketing propuse.
Citire
Acesta reprezint n esen o combinare (mixaj) a unor variabile, structurate astfel nct s rs-
pund cel mai bine schimbrilor intervenite n mediul de marketing.
Definiie
Variabilele mixului de marketing sunt considerate variabile interne, cu ajutorul crora mana-
gerii iau deciziile i asigur controlul.
n 1961, Albert Frey sugera c toate variabilele de marketing pot fi grupate n doar dou
categorii: oferta (produs, ambalaj, servicii, marc i pre) i mijloacele (canale de distribuie,
Citire fora de vnzare, publicitatea i promovarea vnzrilor).
Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de ctre profesorul american Neil Bor-
den, care a inclus urmtoarele 12 elemente: produsul, reclama, marca, promovarea vnzrilor,
ambalarea, prezentarea produsului, preul, serviciile post-vnzare, distribuia, logistica, vnza-
rea personal i cercetarea de marketing.
De reinut n acelai an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplific modelul lui Borden,
sintetizndu-l n cei 4P (Product, Price, Place & Promotion) produs, pre, distribuie i promovare. Cu
toate c este cea mai frecvent ntlnit, acestei abordri i-au fost aduse numeroase critici, considerndu-se
c simplific prea mult mixul de marketing i c pierde din vedere cel mai important P personalul. Pen-
tru sfera serviciilor au fost adugate pe lng cele 5 variabile amintite i altele, ajungndu-se la 7P (dovezi
fizice, procese) sau 9P (dovezi fizice, procese, servicii complementare, consumatorul).
Figura 13 prezint locul i structura mixului de marketing n cadrul planului de marketing.
Obiective de marketing
Obiective de marketing
MIX DE MARKETING
Produs Promovare Pre Distribuie
Calitate Pre de catalog Canale de distribuie Publicitate
Caracteristici Preuri reduse Reele de distribuie Promovarea vnzrilor
Sortiment Acoperirea pieei Vnzarea personal
Forme Faciliti Stocuri Relaii publice
Marca Condiii de plat Logistic
Ambalare Condiii de creditare
Dimensiuni
Servicii
Garanie
Programe operaionale de marketing
Piaa int
Figura 13: Locul i structura mixului de marketing n cadrul planului de marketing
44
Cercettorul american R.T. Lauterborn alturi de ali specialiti sunt de prere c abordarea conceptu-
lui mixului de marketing din punctul de vedere al ofertantului trebuie completat cu o abordare din punctul
de vedere al cumprtorului, transformnd cei 4P n cei 4C:
Tabel 8: Cei 4P versus cei 4C

4P 4C
Produsul Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale
Preul Costul suportat de cumprtor
Plasamentul (distribuia) Comoditatea achiziionrii
Promovarea Comunicarea
Produsul
1.1. Conceptul de produs
Potrivit concepiei clasice, produsul este privit ca o sum de atribute i caracteristici tangibile,
fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil.
n concepia de marketing, produsul reprezint ansamblul elementelor corporale i acorporale
care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia i trebuie prezentat ntr-o
Definiie concepie de sistem care integreaz alturi de substana material a bunului ntreaga ambian
ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale, simbolice, informaionale.
Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem clasifica astfel:
a) Caracteristici obiective observate care cuprind:
Caracteristici fizice: form, culoare, calitate msurat prin compoziia materiale-
lor, prin combinarea acestora;
De reinut Caracteristici funcionale: care confer produsului capacitatea de a realiza anu-
mite funcii n raport cu modul n care sunt percepute de utilizatorul produsului.
b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiii de plat, servicii post vnzare, informaii
privind modul de exploatare;
Produs mbuntit
c) Caracteristici simbolice: marc, prestigiu, libertate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflec- Produs efectiv
t motivaia cumprrii lui de ctre consumator, funcie ce ofer
avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumato-
Produs
rului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare care i confer
de baz
avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create
de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai
necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator.
n concepia modern de marketing are mare importan
pentru activitatea practic analiza funciilor ce le ndeplinete pro-
dusul pe fiecare nivel, pentru a avea o viziune complet a ntregu-
lui sistem denumit i produs total (figura 14). Figura 14: Produsul total
45
Tabel 9: Exemplu de serviciu total din domeniul sanitar
Produs de baz Produs actual Produs mbuntit

(beneficii) (comportament) (obiecte tangibile i servicii)
Via mai lung i mai sntoas Renunare la fumat Linia verde pentru renunare la fumat
Prevenirea abuzului de alcool Consum moderat Alcoolmetre n baruri
Reducerea stresului, colesterolului i
Activitate fizic moderat Cluburi de jogging
riscului de boal cardiac
Prevenirea sarcinilor nedorite i a
Folosirea prezervativului Prezervative de culori i forme diferite
bolilor cu transmitere sexual
Protecie fa de bolile prevenibile Imunizarea copiilor Card de imunizare
Monitorizarea regulat
Reducerea riscului de atac de cord Echipament de monitorizare
a presiunii arteriale
Produsul de baz este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caut cumprtorii,
cnd achiziioneaz produsul. Deciziile privind produsul de baz se concentreaz n principal pe beneficiile
poteniale care pot fi obinute. Procesul include analizarea percepiei audienei asupra beneficiilor obinute
din comportamentul dorit i perceperea costurilor pe care le presupune schimbarea de comportament n
favoarea celui dorit.
Produsul efectiv este rezultatul mbogirii produsului de baz cu cteva elementele ca marc, amba-
laj, calitate, caracteristici ce au ca efect creterea satisfaciei consumatorilor. Deciziile cu privire la produsul
efectiv se refer la promovarea obiectivelor de comportament stabilite. Deciziile adiionale pot s includ
asocierea unui nume comportamentului i identificarea sponsorilor i prescriptorilor pentru includerea n
campania de comunicare. Deciziile sponsorilor i prescriptorilor sunt importante, deoarece ele pot afecta
substanial credibilitatea campaniei.
Produsul mbuntit (produs total) este rezultatul oferirii o dat cu produsul efectiv a unor servicii
i avantaje suplimentare precum achiziie, garanie, instalare, livrare, servicii post-vnzare. Relativ la produ-
sul mbuntit sunt necesare mai multe decizii. Acesta cuprinde dou elemente poteniale majore: servicii
asociate i produse tangibile care sprijin schimbarea comportamentului.
Dac alegem un exemplu de produs total din industria automobilelor vom avea urmtoarele niveluri
ale bunului:
Produs de baz: transportul;
Produs efectiv: automobilul versiunea de baz;
Produs mbuntit: automobilul versiunea de baz, la care se adaug clima, scaune reglabile, alegerea
culorii etc., toate realizate la comand (dotri opionale).
n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de ma-
terii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i psiho-
logice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale
sau spirituale. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut
clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire a stilului de via al
consumatorului, a bunstrii lui n general.
46
1.2. Clasificarea produselor
Pentru clasificarea produselor prin prisma concepiei de marketing sunt relevante trei criterii:
Natura produselor;
Destinaia produselor n consum;
Durata de utilizare a produselor.

De reinut
n funcie de natura lor se disting:

Bunuri: sunt produse tangibile;
Servicii: sunt n general intangibile, inseparabile i perisabile. Serviciile nu pot fi stocate,
nu au caracteristici fizice propriu-zise.
n funcie de destinaia n consum, produsele se clasific n:

a) Produse de larg consum, care la rndul lor includ:
a. Produse de cumprare curent, caracterizate prin frecven mare de cumprare (produse
de strict necesitate);
b. Produse de cumprare impulsiv, care sunt achiziionate fr premeditare (dulciuri,
gum de mestecat);
c. Produse de depanare: se cumpr atunci cnd nevoia se face simit (umbrela cnd plou,
reviste n ateptarea trenului);
d. Produse cu cumprare cugetat: se achiziioneaz n funcie de anumite criterii (aspect,
calitate, pre, stil). Acestea pot fi subclasificate n produse omogene (prezint caracteristici
funcionale identice, dar difer din punct de vedere al calitii i a preului) i produse ete-
De reinut
rogene (difer att prin caracteristici funcionale, ct i prin stil, pre; de exemplu, mobila,
mbrcmintea);
e. Produse de specialitate: posed caracteristici unice i/sau imagine de marc bine definite
(aparatur electronic, parfumuri, bijuterii de lux);
f. Produse fr cutare sau cu cumprare rar: produse care se adreseaz unor segmente
nguste de cumprtori (reviste de strict specialitate, enciclopedii);
b) Produse industriale: sunt bunuri cumprate de industriai. Clasificarea acestora se bazeaz pe

modalitatea n care intr n procesul de producie i n structura costului cumprtorului. Conform acestor
criterii putem distinge urmtoarele trei categorii:
Materii prime: intr n componena produsului finit;
Produse manufacturate: elemente standardizate font, oel piese i repere;
Bunuri de echipament: nu intr n componena produsului finit, dar contribuie la fabri-
carea lui.
n funcie de durata de utilizare produsele se clasific n:

Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravieuiesc unei utilizri pe o perioad mai
ndelungat, sau unui numr mare de utilizri;

Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioad
De reinut scurt de utilizare, supravieuind unei singure sau unui numr mic de utilizri.
47
1.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse
i servicii n raport cu concurena
Diferenierea ofertei const n proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice, care
confer produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu produsele i ser-
viciile oferite de concureni.
Definiie
Pornind de la un articol al lui Theodore Levitt, specialitii consider diferenierea ca potenial surs
de avantaje competitive pentru firm. Cele trei dimensiuni ale produsului () sunt explorate n vederea gsirii
de noi atuuri.
Produsul ateptat este format din produsul de baz la care se adaug condiiile minime necesare
ca bunul s fac parte din setul evocat de cumprtor.
Produsul amplificat permite diferenierea bunurilor de aceeai natur de pe o pia competitiv.
Produsul potenial cuprinde n plus toate acele caracteristici care ar putea fi utile consumatoru-
De reinut lui, avertizndu-l de noi posibiliti de utilizare.
s potenial
Produ
dus amplificat
Pro
dus ateptat
Pro
o d us d e b az
Pr
Figura 15: Nivelurile ofertei de produse
Dac lum exemplul unui produs Gilette, diferitele niveluri ale ofertei de produse arat astfel (tabel 10):
Tabel 10: Exemplu al diferitelor niveluri ale ofertei
Nivel al ofertei Exemplu

Produs de baz After shave
Produs ateptat After shave + Balsam
Produs amplificat After shave + Balsam + SPF15
Produs potenial After shave + Balsam + SPF15 + Garanii
48
Diferenierea ofertei, adic oferirea unei valori distincte se poate realiza n patru moduri:
1. a oferi ceva mai bun;
2. a oferi ceva mai nou;
3. a oferi ceva mai rapid;
4. a oferi ceva mai ieftin.
Ideal este ca firma s dispun de fora necesar realizrii simultane a posibilitilor prezentate. Aceste
fore, care pot fi considerate variabile ale diferenierii se regsesc n:
Tabel 11: Variabilele diferenierii
Produse Servicii Personal Imagine

- caracteristici - livrare - competen - relaii publice
- performane - instalare - amabilitate - cultura organizaional
- calitate - instruirea - credibilitate - evenimente
- durabilitate cumprtorului - siguran
- fiabilitate - consultan - promptitudine
- mentenabilitate - reparaii - comunicativitate
- stil - ntreinere
- proiectare
Diferenierea produselor oferite

Caracteristicile reprezint atribute care oglindesc funcionalitatea (caracteristici funcionale) sau di-
mensiunile produsului (caracteristici dimensionale). Caracteristicile reprezint un instrument competitiv
de difereniere a produselor. n procesul de identificare i alegere a celor mai noi i mai adecvate caracteris-
tici se parcurg urmtoarele etape:
anchetarea cumprtorilor receni privind opiunile lor pentru atribute ale produsului;
ntocmirea listei cu atributele poteniale ale produsului;
stabilirea caracteristicilor a cror adoptare este motivat;
calculul raportului dintre valoarea perceput de consumator i costul suportat de organizaie,
pentru fiecare din caracteristicile stabilite;
alegerea caracteristicilor n baza celui mai bun raport, precum i a unor criterii, cum ar fi numrul
clienilor care doresc fiecare caracteristic, durata introducerii fiecrei caracteristici, caracteristica
ce poate fi uor adoptat de concuren etc.
Proiectanii produselor vor avea n vedere adoptarea de seturi de caracteristici care s satisfac cerin-
ele comune ale clienilor - aa numitele caracteristici standard, ce definesc produsul standard. Aceast
strategie duce la reducerea costurilor de stocare i la scderea preurilor. Produsele cu caracteristici opionale
(suplimentare fa de cele standard), vor avea un pre mai ridicat.
Performanele reflect nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului: sczut, mediu,
ridicat sau superior. De regul, cumprtorii accept s plteasc un pre mai mare pentru performane mai
mari, dac acest pre nu depete valoarea perceput de ei. Organizaiile trebuie s analizeze dac perfor-
manelor mai mari ale produsului le corespund o rentabilitate mai mare. n aceast direcie, s-au fcut cerce-
tri de ctre Institutul American de Planificare Strategic. Una din cercetri s-a axat pe relaia dintre calitatea
relativ a produsului i eficiena investiiei. Calitatea relativ exprim nivelul calitii i nivelul unor factori
determinani ai valorii adugate. Eficiena investiiei se exprim prin rata recuperrii investiiei.
49
Studiul relev c fa de organizaiile care realizeaz produse de calitate inferioar, cele care realizeaz
produse de calitate superioar obin venituri cu aproape 60% mai mari, datorit:
preurilor mai mari posibil de practicat;
achiziiilor repetate;
fidelitii clienilor;
comunicaiilor pozitive n legtur cu produsul;
costurilor mai mici, corespunztoare creterii calitii.
Totodat, organizaiile trebuie s realizeze produsele cu nivele de performan corespunztoare att
pieei int, ct i n raport cu ale produselor concurenilor si.
Conformitatea calitii reprezint msura n care caracteristicile proiectate i cele funcionale ale
produsului se apropie de caracteristicile vizate (standard). n acelai timp, reflect faptul c produsele unei
serii de fabricaie sunt identice i corespund proiectului.
Durabilitatea reprezint indicatorul duratei de operare ateptat a produsului; aceast variabil este
frecvent utilizat n justificarea preului mai ridicat al produselor; din acest punct de vedere, organizaiile
trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte:
- diferena de pre nu trebuie s fie prea mare;
- pe durata medie de operare garantat, produsul s nu fie afectat de mod i de uzura moral.
Fiabilitatea reprezint probabilitatea ca un produs s funcioneze corespunztor sau s nu se de-
fecteze ntr-o anumit perioad de timp. Cumprtorii prefer s plteasc mai mult pentru produsele cu
fiabilitate mai mare, pentru a evita durata i cheltuielile mari de remediere a defeciunilor.
Mentenabilitatea exprim facilitatea de a fi diagnosticat i reparat un produs care funcioneaz neco-
respunztor sau s-a defectat. Condiii ale mentenabilitii:
posibilitatea nlocuirii uoare a pieselor defecte;
indicaii de diagnosticare a defectelor i de reparare, n documentaia tehnic nsoitoare sau prin
instruciuni stocate n memoria aparatelor electronice;
instruciuni de remediere, date prin telefon, de ctre personalul de ntreinere al furnizorului.
Stilul exprim imaginea vizual a produsului i sentimentul pe care acesta l transmite cumprto-
rului; stilul se obine prin proiectarea produsului i ofer avantajul diferenierii, astfel nct acesta s fie greu
de copiat. Totodat, stilul nu reflect neaprat performanele produsului. n categoria mijloacelor de dife-
reniere prin stil intr i ambalarea, ndeosebi n cazul produselor alimentare, a cosmeticelor, a articolelor de
toalet i a articolelor electrocasnice de mici dimensiuni. Ambalajul mijlocete primul contact dintre produs
i cumprtor, influennd decizia cumprtorului de a cumpra sau nu produsul.
Proiectarea produsului constituie un proces integrator al elementelor mai sus menionate, care au i
rolul de parametri de proiectare. Prin proiectare trebuie combinate elementele de difereniere a produse-
lor, expresii ale dorinelor cumprtorilor, obiectiv a crui realizare depinde de msura n care organizaia
productoare cunoate modul n care piaa-int percepe i apreciaz importana diferitelor atribute i a
costurilor aferente.
Diferenierea serviciilor ataate
Livrarea produsului reprezint procesul prin care produsul sau serviciul este furnizat cumprtoru-
lui, caracterizat de viteza, promptitudinea i acurateea desfurrii. Respectarea termenului contractual
i promptitudinea livrrii, reprezint alturi de pre i calitate, unul din criteriile principale de alegere a
furnizorilor.
50
Instalarea produsului reprezint activitile n urma crora produsul este fcut operaional la locul
utilizrii sale. Cumprtorii de linii tehnologice cer furnizorilor i serviciile de instalare, difereniind furni-
zorii i sub aspectul calitii acestor servicii.
Instruirea cumprtorului reprezint activitatea de instruire a angajailor cumprtorului n scopul
utilizrii corecte i eficiente a produsului vndut. Organizaiile cu prestan pe pia i asum i sarcina
pregtirii utilizatorilor produselor vndute; n cazul contractelor de franciz se prevd cursuri de instruire
privind administrarea eficient a afacerii francizate.
Consultana reprezint serviciile de asigurare a datelor, sistemelor informaionale i asistenei, pe
care vnztorul le ofer gratuit sau contra cost cumprtorului, pentru ca acesta s devin mai competitiv i
pentru a-l fideliza.
Calitatea reparaiilor se refer la serviciile de reparare efectuate de ctre personalul de ntreinere al
organizaiei vnztoare, calitate care trebuie s fie superioar celei a unor organizaii tere.
Serviciile stimulative reprezint diverse servicii menite s creasc valoarea ofertei prin diferenierea
pachetului de servicii oferite i creterea calitii acestuia (perioade mai mari de garanie i contracte de n-
treinere mai avantajoase dect ale concurenilor; faciliti i recompense pentru cumprtorii fideli).
Diferenierea personalului firmei

Angajaii competitivi trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
Competen reflectat de posedarea cunotinelor i aptitudinilor necesare;
Amabilitate reflectat de atitudinea prietenoas, respectuoas i atent;
Credibilitate expresie a faptului c angajaii sunt demni de ncredere;
Siguran reflectat de ndeplinirea cu promptitudine i consecven a obligaiilor;
Spirit de rspundere reflectat de rspunsurile prompte i profesioniste la cererile i problemele cum-
prtorilor;
Comunicativitate expresie a faptului c angajaii comunic cu clienii pn la nelegerea problemelor
lor i se exprim pe nelesul acestora.
Diferenierea imaginii firmei

Imaginea semnific modul n care publicul apreciaz firma ca entitate. Imaginea este rezultanta pre-
rilor i evalurilor diferitelor segmente ale publicului asupra firmei n ansamblu. Ea este purttoarea unui
mesaj unic. Firma trebuie s transmit acest mesaj ntr-un mod distinct, specific.
Notorietatea firmei exprim gradul n care aceasta este cunoscut n diferite segmente de public i/sau
segmente de pia. Numai n msura n care un anumit segment cunoate o anumit firm i poate forma o
anumit imagine asupra acesteia.
Identitatea semnific modalitile prin care o anumit firm caut s-i dezvolte notorietatea, adic s
se identifice pe sine n faa publicului, a consumatorilor. Identitatea folosete instrumente ca nume, emble-
m, sigl, simboluri, evenimente.
Poziionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei i a imaginii firmei astfel nct aceasta
s ocupe un loc distinct, dar definit i apreciat n atenia consumatorilor vizai.
Poziionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:
1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene
Definiie ntre oferta firmei i oferta concurenilor;
51
Nu toate diferenele confer avantaje competitive. n consecin, responsabilul de marketing trebuie
s ia n considerare numai caracteristicile i atributele care:
Sunt importante, adic genereaz avantaje apreciate de un numr nsemnat de cumprtori;
Sunt unice, cu alte cuvinte vizeaz particularitile ofertei organizaiei
Sunt superioare n raport cu alte modaliti de creare a avantajelor;
Sunt comunicabile adic pot fi aduse la cunotina cumprtorilor;
Sunt greu de imitat de concureni;
2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care pot fi promovate pentru atributele i
caracteristicile selectate;
Din setul de poteniale avantaje competitive, marketerii trebuie s le selecteze pe acelea care vor
servi la elaborarea strategiei de poziionare. n acest scop, ei trebuie s decid cte diferene vor promova i
care vor fi acestea. De regul, diversificarea strategiilor de poziionare, cu ajutorul mai multor variabile de
difereniere este practicat de ctre organizaiile tentate s-i atrag mai multe segmente de pia. ns pro-
movarea unui numr prea mare de diferene poate duce la discreditarea organizaiei, dac din motive mai
mult sau mai puin obiective, unele din avantajele pretinse nu se asigur.
Practica arat faptul c firmele sunt supuse ameninrilor a patru erori de poziionare:
Subpoziionarea: foarte muli cumprtori au o idee vag asupra ofertei firmei. Cauza
cea mai frecvent o constituie lipsa sau ineficiena comunicrii;
Suprapoziionarea: se manifest prin faptul c cumprtorii au o imagine deformat sau
ngust asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora greelilor pe care firma le face n una
sau mai multe etape ale poziionrii;
De reinut Poziionarea confuz, neclar, datorat unor modificri frecvente n poziionare;
Poziionarea ndoielnic, adic lipsa de credibilitate, n principal ca urmare a supraeva-
lurii, supradimensionrii unor avantaje la un numr mare de caracteristici.
3. Comunicarea poziionrii.
Poziia aleas de ctre firm trebuie comunicat ctre piaa-int. Dobndirea unei poziii sau schim-
barea acesteia necesit, n general, o lung perioad de timp. Exist i riscul ca locul creat ntr-o lung pe-
rioad de timp s se piard brusc. De aceea, organizaiile care i-au dobndit o anumit poziie, trebuie s
fie preocupate de pstrarea acesteia i n mod deosebit, de evitarea schimbrilor brute ale poziiei. n acest
scop, organizaia trebuie s-i adapteze continuu oferta la schimbrile cerinelor cumprtorilor, ale strate-
giilor concurenilor, la conjunctura pieei.
Cel mai cunoscut instrument de poziionare este harta percepiei. Acestea sunt grafice care, utiliznd
scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor, nfieaz ecartul psihologic dintre produse i
segmentele de pia cu ajutorul mai multor dimensiuni. Cu alte cuvinte, nfieaz gradul de percepie a
produselor de ctre cumprtori. Precizm c dimensiunile reprezint trsturi cheie ale produselor.
Hrile percepiei de tip multidimensional permit identificarea percepiilor cumprtorilor des-
pre un anumit produs sau o anumit marc, astfel nct organizaia poate localiza unde concurena este
mai puternic i unde poate exista o ni pe pia. Forma simplificat a hrii percepiei utilizeaz dou
dimensiuni (trsturi).
Alegerea mixului de marketing

Pentru alctuirea mixului de marketing se au n vedere urmtoarele elemente:
Obiectivul firmei ce urmeaz a fi atins n urma punerii n practic a mixului de marketing;
Calculai
52
Mulimea variantelor de produse:
{ A i A / i = 1,m }
Mulimea variantelor de pre ale produselor:
{ B j B / j = 1,n }
Mulimea canalelor de distribuie:
{ Ck C / k = 1,p }
Mulimea variantelor de comunicare:
{ Df D / f = 1,t }
Prin formarea tuturor combinaiilor cu elementelor celor 4 mulimi rezult N = m n p t mixuri de
marketing distincte.
Din punct de vedere economic, elementele celor 4 mulimi sunt caracterizate prin:
produs:
o cheltuieli de producie fixe,
o cheltuieli de producie variabile,
pre: - pre de vnzare al produsului,
distribuie: - cheltuieli de distribuie,
promovare: - buget promoional,
Se culeg date despre piaa actual i tendinele ei, de corectitudinea crora depinde, ntr-o foarte
mare msur succesul mixului ce urmeaz a fi elaborat.
Pe baza informaiilor obinute i innd cont de politica general a firmei se stabilesc obiectivele
principale i secundare. Se identific apoi msurile ce pot conduce la atingerea obiectivelor formulate anterior
i se precizeaz variante concrete referitoare la politica de produs, de pre, de distribuie i de promovare.
Variantele trebuie s fie realiste din punct de vedere al resurselor de care dispune firma.
Prin combinarea variantelor stabilite anterior se formeaz toate variantele de mixuri de marketing
posibile prin combinarea celor 4 tipuri de elemente (Tabelul 1).
Tabelul 1: Mixuri posibile i consecinele lor economice
Cheltuieli Cheltuieli Buget pro- Vnzri C.A. Cheltuieli Profit

Nr. Pre u.m./
variabile distribuie moional mii estimate mii totale mii mii
mix buc
u.m./buc. u.m./buc u.m. buc. u.m. u.m. u.m.
0 A B C D 1 2 3 4
1 A1 B1 C1 D1 V1
2 A1 B1 C1 D2 V2
. . . . . .
. . . . . .
n Am Bn Cp Dt Vv
Pentru fiecare mix rezultat, innd cont de informaiile legate de tendinele de evoluie ale pieei se
estimeaz prin metode de prognoz cantitatea de produse ce pot fi vndute n perioada urmtoare (coloana
1 a tabelului 1).
Principalii indicatori pe baza crora se evalueaz mixurile sunt:
cantitatea estimat de produse vndute, V;
cifra de afaceri, CA;
profitul,
53
Astfel, pentru fiecare mix de marketing se determin:
cifra de afaceri: CA = p * V ;
cheltuieli totale: Ct = Cf + Bp + ( Cv + Cd )* V;
profit: = CA Ct .
Rezultatele obinute se trec n coloanele 2,3 i 4 ale tabelului 1.
Prin prisma obiectivelor propuse se evalueaz consecinele fiecrui mix i se adopt varianta care
corespunde cel mai bine obiectivelor propuse.
Aplicaie rezolvat
Departamentul de marketing al unei firme, avnd ca obiect de activitate prelucrarea laptelui, primete
ca sarcin s identifice noi msuri ce pot conduce la consolidarea poziiei ocupate pe pia.
Cheltuielile fixe sunt de 38 milioane u.m.
Echipa de specialiti a stabilit ca obiectiv principal maximizarea profitului, iar ca obiectiv secundar,
mbuntirea imaginii produsului n percepia consumatorului.
Ca variante concrete de acionare s-au stabilit urmtoarele posibiliti:
A. n ceea ce privete politica de produs:
a. pstrarea gamei actuale de produse cu meninerea cheltuielilor variabile la 990 u.m./produs;
b. extinderea gamei de produse, ceea ce duce la creterea cheltuielilor variabile la 1080 u.m./produs;
B. n ceea ce privete politica de pre:
a. adoptarea preului de 2900 u.m./produs;
b. adoptarea preului de 3290 u.m./produs;
C. n ceea ce privete politica de distribuie:
a. folosirea unui canal de distribuie scurt, cheltuielile de distribuie fiind de 450 u.m./produs;
b. folosirea unui canal de distribuie lung, cheltuielile de distribuie fiind de 560 u.m./produs;
D. n ceea ce privete politica de promovare:
a. alocarea unui buget promoional de 5 milioane u.m.;
b. alocarea unui buget promoional de 30 milioane u.m.
Lund ca baz primul mix (A1, B1, C1, D1), la care vnzrile au fost prognozate la 30.000 produse/
sptmn se estimeaz c:
extinderea gamei de produse duce la o cretere a vnzrilor cu 10 %;
adoptarea preului de 3.290 u.m./produs determin o scdere a vnzrilor cu 15 %;
folosirea unui canal de distribuie lung genereaz o cretere cu 10 % a vnzrilor;
utilizarea unui buget promoional de 30 milioane u.m. produce o cretere a vnzrilor cu 100 %.
S se identifice mixul de marketing care conduce la realizarea obiectivelor propuse.

Datele enunate pot fi sistematizate n tabelul urmtor:
Buget
Cheltuieli Cheltuieli Vnzri Cheltuieli
Pre u.m./ promoi- C.A. mii Profit mii
Nr. mix variabile distribuie estimate totale mii
buc onal mii u.m. u.m.
u.m./buc. u.m./buc buc. u.m.
u.m.
1 990 2900 450 5000 30000 87000 86200 800
2 990 2900 450 30000 60000 174000 154400 19600
3 990 2900 560 5000 33000 95700 94150 1550
4 990 2900 560 30000 63000 182700 165650 17050
5 990 3290 450 5000 25500 83895 97720 4175
54
6 990 3290 450 30000 55500 182595 147920 34675
7 990 3290 560 5000 28500 93765 87175 6590
8 990 3290 560 30000 58500 192465 158675 33790
9 1080 2900 450 5000 33000 95700 93490 2210
10 1080 2900 450 30000 63000 182700 164390 18310
11 1080 2900 560 5000 36000 104400 102040 2360
12 1080 2900 560 30000 66000 191400 176240 15160
13 1080 3290 450 5000 28500 93765 86605 7160
14 1080 3290 450 30000 58500 192465 157505 34960
15 1080 3290 560 5000 31500 103635 94660 8975
16 1080 3290 560 30000 61500 222335 168860 33475
Mixul de marketing ce conduce la maximizarea profitului obiectivul principal propus este mixul
numrul 14. Din tabel se observ c acest mix satisface i obiectivul secundar, adic mbuntirea imaginii
produsului prin practicarea unui pre mai ridicat care mrete ncrederea cumprtorului fa de produs.
Punerea n practic a acestui mix presupune:

extinderea gamei de produse;
adoptarea unui pre mai ridicat;
utilizarea unui canal de distribuie scurt;
alocarea unui buget promoional substanial pentru ducerea unei campanii publicitare ample.
Aplicaie propus
O firm de reparaii de automobile urmrete identificarea unor soluii pentru consolidarea poziiei
ocupate pe piaa de specialitate a unui ora, prin crearea imaginii unei firme exigente i prin creterea cotei
de pia.
Variantele identificate pentru realizarea acestor obiective sunt:

A. n ceea ce privete politica de produs:
a. specializarea pe autoturisme, avnd cheltuielile variabile de 50 u.m./produs;
b. repararea att a autoturismelor, ct i a camioanelor de mic tonaj, ceea ce duce la cretere chel-
tuielilor variabile la 60 u.m./produs;
B. n ceea ce privete politica de pre:
a. practicarea unor tarife moderate, ceea ce presupune un pre mediu de 150 u.m./produs;
b. practicarea unor tarife mai ridicate, rezultnd un pre mediu de 210 u.m./produs;
C. n ceea ce privete politica de distribuie:
a. meninerea celor dou uniti de service existente, cheltuielile de distribuie fiind de 20 u.m./
autovehicul reparat;
b. nfiinarea unei a treia uniti de service, ceea ce presupune cheltuieli de distribuie de 25 u.m./
autovehicul;
D. n ceea ce privete politica de promovare:
a. anunuri publicitare n ziarele locale, cu un buget promoional de 500 u.m.;
b. anunuri publicitare n ziarele locale i difuzarea unui spot publicitar pe canalul televiziunii
locale, presupunnd un buget de promoional de 5000 u.m..
55
Cheltuielile fixe sunt de 4.000 u.m.
Situaia actual corespunde variantelor A1, B1, C1, D1, situaie n care firma poate repara 300 de
autoturisme pe zi.
Numrul de solicitani este influenat astfel:

n cazul variantei A2, acesta crete cu 30 %;
n cazul variantei B2, scade cu 10 %;
n cazul variantei C2, crete cu 30 %;
n cazul variantei D2, acesta crete cu 60 %.
S se identifice mixul de marketing care conduce la realizarea obiectivelor propuse.
Stabilirea politicii de produs

Un grup european a lansat n anii 2000 un baton de ciocolat care a atins rapid cote de pia
cuprinse ntre 15 i 20 %, compania situndu-se pentru o lung perioad de timp pe a treia
poziie n ierarhie. Dar n anii 2010, piaa s-a transformat total. Au aprut diferite tipuri de
Dezbatere consumuri: mentalitatea ronitului, produse energetice i produse dietetice.
Pentru a-i conserva poziia pe aceast pia n continu expansiune, dar pe care tendinele nu sunt
nc stabilizate, grupul european trebuie s adopte o politic de produs care s fie n acelai timp ntreprin-
ztoare i supl.
n acest scop v sunt oferite urmtoarele informaii:
Documentul 1: Studiul unui grup de 12 femei cu vrste cuprinse ntre 20 35 de ani
Acestea achiziioneaz batoanele de ciocolat la bucat, n momentul cumprrii (2 dintre ele le
achiziioneaz dinainte i le poart n geant; i n acest caz achiziionarea se face la bucat). Batoanele de
ciocolat sunt ntotdeauna consumate n momentul n care sunt deschise, dei cteodat el par un pic prea
copioase. Preferina general se ndreapt spre batoanele ce au n compoziie doar ciocolat. Compoziia
este rareori consultat naintea cumprrii. Ambalajul i experiena sunt cele ce determin alegerea. Asupra
preului nimeni nu s-a exprimat clar, considernd batoanele de ciocolat un accesoriu obinuit.
Documentul 2: Studiu realizat pentru produsul propriu n comparaie cu concurenii
Produsul nostru este preferat n privina gustului. Pe de alt parte, consistena sa nu este apreciat:
este prea lipicios i murdrete dinii, a afirmat una dintre intervievate i l-a situat din acest punct de vedere
pe ultimele locuri. Culoarea a fost considerat satisfctoare.
Documentul 3: Sondaj efectuat pe un eantion reprezentativ de 280 de persoane de la 18 la 45 de ani,
locuind n orae cu mai mult de 100.000 de locuitori
75 % din persoanele interogate au consumat cel puin o dat un baton de ciocolat;
39 % consum regulat batoane de ciocolat;
45 % le cumpr de la supermarket-uri;
30 % din cumprtori sunt fideli aceleiai mrci;
70 % din acetia fac alegeri diferite.
Documentul 4: Evoluia distribuiei
La nceput batoanele de ciocolat erau vndute n principal de ctre micii detailiti. Penetrarea n
spaii de vnzare cu suprafee mari a dat natere la multiple probleme. Batoanele expuse erau consumate n
supermarket-uri, nainte de trecerea pe la case. Aceast situaie a incitat fabricanii la introducerea pachete-
lor coninnd de la 3 la 10 batoane de ciocolat, ambalate n celofan. Acestea reprezint n prezent aproape
jumtate din cifra de afaceri a produsului.
56
Documentul 5: Noile modaliti de consumare
Mentalitatea ronitului: este un tip de consum urban care const n nlocuirea pauzei de prnz cu
produse diverse, trecnd de la mr la iaurt, chips-uri, ciocolat, alune. Toate aceste produse se in n geant,
sunt de talie redus i sunt consumate la birou, pe strad, cu alte cuvinte, n orice loc. Aceast mentalitate a
lansat moda mini, adic alimente porionate individual i uor de transportat.
Produse dietetice: sunt produsele anunnd o compoziie lejer, pe baz de cereale, ndulcitori sin-
tetici etc. Ele s-au dezvoltat graie modei suple i cuprind toat gama de produse, chiar i cele care sunt a
priori excluse din rndul produselor lejere, cum sunt cele de cofetrie.
Produse energetice: ele au fost acompaniate de oboseala resimit ncepnd cu debutul deceniului
9 de ctre locuitorii oraelor. Aceste produse stimuleaz tonusul, diminueaz stresul. Ele se adreseaz cu
prioritate sportivilor, dar toat lumea poate s le utilizeze i s profite de binefacerile lor. Produsele pe baz
de zahr nu sunt prea agreate de acest segment.
Pe baza acestor documente, elaborai o politic complet de produs:

1. Exist o int privilegiat, creia produsul i se adreseaz n mod particular? Argumentai i descriei-o.
2. Ce ambalaj alegei i de ce?
3. Alegei un nume de marc pentru batoanele de ciocolat i explicai alegerea fcut.
4. Concepei o politic de gam: produs unic pentru ntreaga pia sau cte un tip de produs pentru
diferite segmente de pia.
[1] Alegei un produs. Identificai ansamblul caracteristicilor sale.

[2] Identificai cte un exemplu de produs pentru fiecare categorie conform celor trei criterii
Lucru pe de clasificare a produselor.
grupuri
[3] Identificai i explicai erorile de poziionare a ofertei.
Scriei
[4] Identificai criteriile prin prisma crora putem clasifica pro-

dusele. ncercai o clasificare a produselor dup aceste criterii.
[5] Identificai i explicai variabilele diferenierii.
Tem de
reflecie
[6] Care sunt componentele mixului de marketing?

[7] Identificai caracteristicile din care este construit produsul.
[8] Care sunt etapele pe care le parcurge poziionarea ofertei?
Test
57
Investete n oameni!
Disciplin:
Mixul de marketing
Secvena 7: Produsul II
( teorie, practic)
MARKETING
1. Procesul de creare a produselor noi
2. Ciclul de via al produsului

Identificarea pailor procesului de creare a produselor noi
Definirea conceptului de ciclu de via al produsului
III. Cuvinte-cheie
Mixul de marketing, Produsul, Ciclul de via al produsului

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
Mixul de marketing
1.4. Procesul de creare a produselor noi
Crearea i dezvoltarea oricrui produs sau serviciu nou este, de regul, un proces lung, costisitor i
riscant. Acesta cuprinde urmtoarele etape (figura 17):
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Evaluarea pieei i a performanelor
Realizarea produsului
Testul de pia
Lansarea i comercializarea
Figura 17: Procesul crerii unui produs
1) Generarea ideilor
nceput logic al crerii unui produs, generarea ideilor reprezint pentru multe companii un proces
continuu mai degrab dect o activitate ocazional. Cercettorii susin c n 1968, numrul de idei necesare
dezvoltrii i lansrii unui produs de succes era de aproximativ 58. Studii mai recente reduc acest numr la 7.
Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabel 12):
Tabel 12: Sursele generrii ideilor pentru noile produs disponibile pentru o firm
Interne Externe
C&D
} Cercetare de baz
Concureni imitare sau dezvoltare
}
Design Clieni clieni industriali, intermediari,
Proiectare feedback de la consumatori, plngeri,
Producie Dezvoltare i operaii sugestii
Aprovizionare Specialiti firme de design, consultan,
}
Marketing agenii de publicitate, agenii de marketing
Cercetarea pieei Studii de pia, ana- Alte surse: parteneri de afaceri din societi
Personalul de vnzri lizele unor cercetri mixte, licene, contracte
Serviciul clieni precedente, teste de
Management de vrf produs
Alte surse: Sugestiile angajailor,
eforturi interdepartamentale

2) Selectarea ideilor
Dup ce exist un numr suficient de idei pentru noul produs este necesar o selectare a acestora n
vederea gsirii celei mai bune variante. Un exemplu de evaluare a ideilor este prezentat n tabelul de mai jos:
60
Tabel 13: Procesul selectrii ideilor
Coeficient Evaluare criterii

Criterii de selecie Scor
de importan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Obiectivele companiei 4 9 36
Capacitatea financiar 4 9 36
Compatibilitatea cu marketingul 4 8 32
Relaia cu produsele prezente 3 8 24
C&D/Proiectare 2 7 14
Producie 2 9 18
Furnizori/Aprovizionare 1 9 9
Total 169
Interpretare: Scorul ntre 0 89 slab; 90 139 mediu; 140 280 bun

3) Evaluarea pieei i a performanelor
Ideile selectate n etapa a 2-a vor intra ntr-un nou filtru, verificndu-se i analizndu-se mai atent
deoarece toi paii viitori implic cheltuieli importante.
Evaluarea pieei i a performanelor const n stabilirea programului comercial al viitorului produs, con-
stituind att un ghid de folosin i dezvoltare ulterioar, ct i primul pas n formularea planului de afaceri. Cer-
cetrile realizate implic investigarea pieei i analiza de marketing, proiecii financiare i estimarea costurilor.
Informaiile de marketing necesare n aceast analiz provin att din date existente despre pia i
cercetri anterioare, suplimentate de cercetri calitative, specifice pentru validarea atractivitii ideilor de
produse noi pe pia. De regul, ideile propuse sunt transpuse n concepte de produse alternative (descriere
succint a dimensiunilor, atributelor i caracteristicilor eseniale).
Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt concentrate ntr-un rezumat al planu-
lui de marketing. Acesta va include volumul pieei, segmentele int i poziionarea produsului, alturi de
specificaii privind atributele i calitatea produselor, preul orientativ, performanele ateptate de la grupul
vizat, comparativ cu concurena existent.
Analiza performanelor ideii de produs se va exprima n rapoarte financiare ca previziunea cifrei de
afaceri, investiiile necesare, costurile implicate i proiecia profitului.

4) Realizarea produsului
Etapa crerii produsului este
reprezentat de o succesiune de activi-
ti, realizate cu efortul colectiv al unei
echipe. Chiar dac n majoritatea fir-
melor, responsabilitatea crerii i dez-
voltrii revine departamentului de
C&D sau unor compartimente simi-
lare ca Design sau Proiectare, exist o
diversitate de inputuri de la celelalte
compartimente n vederea realizrii
produsului final (figura 18):
Figura 18: Inputuri pentru crearea i dezvoltarea noului produs
61
5) Testul de pia
Majoritatea firmelor recurg la testul de pia nainte de lansarea propriu-zis a produsului, viznd per-
formanele tehnice i funcionale, precum i preferinele consumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea
riscului comercial pe care l implic difuzarea unui nou produs pe pia. Combinaia cumprare unic
cumprare repetat (tabelul 14) va indica gradul de succes care s-a obinut pe piaa test, viznd eventualele
modificri i adaptri ale noului produs.
Tabel 14: Rezultatele obinute n urma testului de pia

Cumprare de Cumprare Diagnostic posibil
impuls (%) repetat (%)
Ridicat Ridicat Produs de succes, activitate de marketing bun
Sczut Ridicat Marketingul inadecvat restricioneaz un produs bun
Ridicat Sczut Produs nesatisfctor, asistat de un marketing bun
Sczut Sczut Att marketingul ct i produsul sunt nesatisfctoare

Lansarea i comercializarea produsului
Scopul final al procesului crerii unui produs este lansarea i comercializarea sa pe pia. Resursele
financiare i riscurile aferente acestei etape sunt semnificative:
Figura 19: Cheltuielile companiei n procesul crerii unui produs
Lansarea unui produs pe pia cuprinde ansamblul aciunilor i deciziilor care pregtesc i preced
momentul apariiei i introducerii acestuia pe pia.
Principalele decizii ale lansrii vizeaz:

1) Stabilirea momentului lansrii (Cnd?). Acesta depinde n principal de natura i specificul
utilizrii produsului.
De reinut
2) Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist dou opiuni:
lansarea simultan pe ntreaga suprafa a rii sau zon geografic;
lansarea ealonat, ncepnd cu unul sau cteva centre.
3) Alegerea canalelor de distribuie (Cum?) i selectarea distribuitorilor (Cine?). Exist variante multi-
ple: prin distribuie direct (reeaua de distribuie proprie) sau distribuie indirect (folosind intermediari).
62
4) Pregtirea pieei pentru primirea produsului. Scopul urmrit este crearea unui climat de in-
teres a cumprtorilor poteniali fa de noul produs. Un rol important n acest sens l au aciunile de
promovare-comunicare.
Adoptarea i difuzarea produsului

Receptivitatea unei persoane fa de un produs nou, reflect gradul sau promptitudinea cu care adopt
noul produs vis a vis de alte persoane.
Sub aspectul receptivitii i adoptrii produsului se disting 5 categorii de consumatori:

1) inovatorii: sunt cei mai receptivi, adopt primii produsele, au o independen finan-
ciar i social mare (reprezint 2,5% din masa total a consumatorilor poteniali);
2) acceptanii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie n materie de noutate,
deciziile i aciunile acestora fiind larg acceptate i frecvent imitate (13,5%);
3) majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire i care acord o
importan mare criteriilor de raionalitate n adoptarea produsului (34%);
4) majoritatea trzie: sunt persoane care renun greu la obinuinele de consum, chiar
De reinut
dac sunt convini de utilitatea i avantajele noului produs (34%);
5) conservatorii (acceptanii trzii): sunt persoane care adopt produsul cnd practic
acesta i-a pierdut complet caracterul de noutate, aflndu-se n etape de declin. Sunt per-
soane cu grad ridicat de fidelitate fa de produsele tradiionale i care renun extrem de
greu n favoarea altor produse (16% ).
63
1.5. Ciclul de via al produsului (CVP)
Ciclul de via al produsului semnific perioada de timp dintre momentul apariiei produsului
pe pia pn la eliminarea produsului din procesul de fabricaie.
Ciclul de via al produsului desemneaz traiectoria acestuia pe pia pe baza urmtoarelor ipoteze:
a) orice produs are o via comercial limitat;
Definiie
b) vnzrile produsului cunosc o dinamic i o amplitudine diferit pe durata vieii comerciale;
c) profitul urmeaz o dinamica i o amplitudine diferit pe durata vieii comerciale;
d) aciunile, instrumentele, obiectivele i strategiile de marketing se difereniaz n diferite
etape ale ciclului de via a produsului.
Pe durata ciclului de via produsul parcurge 4 etape: lansare, cretere, maturitate i declin.
Delimitarea acestor etape se face n funcie de dou criterii: volumul vnzrilor valoric i
beneficiul (profitul unitar).
De reinut
Figura 20: Ciclul de via al produsului
Tabel 15: Implicaiile CVP asupra marketingului
Lansare Cretere Maturitate Declin
Cash-flow Negativ Moderat Ridicat Sczut
Focalizare strategic Extinderea pieei Penetrarea pieei Meninerea cotei de pia Productivitate
Cheltuieli de marketing Ridicate Ridicate n scdere Sczute
Ciclul de via al unui produs are patru etape distincte:

lansarea: este perioada n care se fac eforturi pentru a atrage distribuitorii, a informa po-
tenialii cumprtori despre noul produs i a-i determina s l ncerce. Profiturile sunt inexis-
tente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului
De reinut creterea: este perioada acceptrii masive a produsului de ctre pia i a profiturilor n cretere
64
maturitatea: este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a fost acceptat
de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s scad datorit creterii cheltuielilor de
marketing alocate pentru a contracara concurena
declinul: este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid
LANSAREA
Caracteristicile acestei etape sunt urmtoarele:
a) demarajul lent al vnzrilor;
b) beneficii reduse, chiar negative la nceput;
c) pre relativ mare datorit costurilor ridicate (producie, tehnice, de marketing);
d) concuren slab, produsul nefiind cunoscut;
De reinut e) segmentul de consumatori poteniali este constituit din inovatori.
Obiectivul lansrii const n crearea notorietii i favorizarea ncercrii produsului.

Strategii i aciuni de marketing:
Produs standard, de baz;
Pre orientat n funcie de costuri;
Distribuie selectiv;
Aciuni de comunicare: publicitate de informare, fora de vnzare puternic pentru convin-
gerea consumatorilor.
CRETEREA
Caracteristicile acestei etape sunt:
a) vnzrile sunt n cretere accentuat;
b) beneficiile sunt n cretere;
c) costul unitar se afl la nivel mediu, n scdere fa de etapa de lansare;
d) concurena este slab spre medie, determinnd adugarea de caracteristici noi produsului,
De reinut perfecionarea acestuia i totodat creterea numrului punctelor de vnzare;
e) cumprtorii sunt constituii din acceptanii timpurii i primii din majoritatea timpurie.
Obiectivul etapei de cretere este maximizarea poziiei concureniale i creterea preferinei pentru marc.
Produs: extinderea liniei de produse;
Pre n scdere, de penetrare pe pia;
Distribuie intensiv;
Aciuni de comunicare: creterea notorietii, crearea imaginii produsului, promovarea vnzrilor.
MATURITATEA
Este faza cu durata cea mai lung.
Aceast etap cuprinde trei perioade:
Maturitatea n cretere: vnzrile cresc, ns ntr-un ritm mai mic datorit faptului c cererea
se apropie de un nivel de saturaie ridicat.
Maturitatea stabil: vnzrile se menin la un nivel constant maxim, ns pe o perioad scurt
de timp.
De reinut Maturitatea n declin: vnzrile ncep s scad.
65
Caracteristicile etapei de maturitate sunt urmtoarele:
a) vnzrile ating punctul maxim n maturitatea stabil;
b) beneficiile ating punctul maxim n maturitatea n cretere;
c) costul unitar este cel mai mic;
d) concurena este foarte puternic;
e) cumprtorii sunt constituii din majoritatea timpurie i majoritatea trzie.
Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, meninerea poziiei concureniale

precum i sporirea fidelitii consumatorilor.
Strategii de marketing:
Produs: diferenierea i relansarea;
Pre: redus la nivelul concurenilor principali;
Distribuie intensiv spre selectiv;
Aciuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii i sporirea fidelitii.
DECLINUL
Caracteristicile principale sunt:
a) vnzrile scad ntr-un ritm accelerat;
b) beneficiile sunt n scdere;
c) costurile de producie i de marketing cunosc o scdere semnificativ;
d) concurena este n declin;
De reinut e) produsul mai este solicitat doar de clientela tradiional (conservatorii).
Obiectivele etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor i recoltatul pieei (valorificarea stocurilor).
Produs: abandon (scoatere din fabricaie);
Pre: n scdere continu;
Distribuie: selectiv, n restrngere;
Aciuni de comunicare: reduse la minim.
a. Ciclul de via al produsului

O ntreprindere clujean produce i comercializeaz produsul X. Referitor la acesta se cu-
nosc urmtoarele date:
Calculai
Cantiti vndute Pre unitar de vnzare Cost unitar de producie
Perioada
(buci) (u.m.) (u.m.)
1 1000 150 170
2 4000 150 110
3 9000 130 65
4 11000 110 40
5 12000 100 21
6 12500 95 22
7 12000 90 25
8 11500 75 29
9 8000 60 32
10 6000 50 32
66
Reprezentai grafic evoluia rezultatelor (ncasarea total, beneficiul unitar i beneficiul total) i fa-
zele ciclului de via al produsului.
ncasarea total = cantitatea vndut * preul unitar de vnzare;
Beneficiul unitar = preul unitar de vnzare - costul unitar de producie ;
Beneficiul total = cantitatea vndut * (preul unitar de vnzare - costul unitar de producie).
b. Politica de produs
Firma Y este o mare productoare de produse lactate pe piaa romneasc. Unul dintre principalele
ei produse, X, se comercializeaz la preul de 9.500 u.m./bucat. Costurile fixe necesare realizrii produsu-
lui X reprezint 467 milioane u.m., iar costurile variabile sunt de 2.650 u.m./bucat.
n anul precedent, firma Y a deinut o cot important din piaa produsului respectiv, reprezentnd
echivalentul a 128.000 de buci.
Pe baza datelor de mai sus se cere:
a) Stabilii dac vnzarea produsului X este profitabil pentru firma Y n situaia de mai sus. Dar
n cazul n care firma vinde 83.000 de buci?
b) S se calculeze care este nivelul minim al vnzrilor produsului X pentru a se obine profit?
c) Firma Y poate s ia n considerare o reducere cu 500 lei a preului pe bucat, fiind ns nevoit s
cheltuiasc suplimentar cte 50 lei la fiecare bucat (pentru modificri de etichete, afie etc.). tiind c efectul
acestei reduceri de pre este o cretere cu 18.000 a cantitii vndute, s se stabileasc ce decizie ar trebui s
ia firma n aceast situaie.
a) vnzarea produsului X este profitabil pentru firma Y atta timp ct cheltuielile totale ale
firmei sunt mai mici dect veniturile sale.
Ct = Cf + Cv unde:
Ct reprezint cheltuielile totale ale firmei;
Cf reprezint cheltuielile fixe;
Cv reprezint cheltuielile variabile.
Ct = 467.000.000 +2650 *128.000 = 806.200.000
V = 9.500 * 128.000 = 1.216.000.000
= V Ct = 1.216.000.000 806.200.000 = 409.800.000, unde:
V reprezint veniturile totale ale firmei;
reprezint profitul realizat de firm.
Rezult c vnzarea produsului X este profitabil pentru firma Y n situaia de mai sus.
n cazul n care firma vinde 83.000 de buci avem:
V = 9.500 * 83.000 = 788.500.000
= V Ct = 788.500.000 - 806.200.000 = - 17.700.000
Rezult c vnzarea produsului X nu este profitabil pentru firma Y n aceast situaie.
b) V = Ct
9.500 * x = 806.200.000
x = 84.863,157
Pentru ca firma Y s obin profit este necesar s vnd mai mult de 84.864 de buci din produsul X.
c) p = 9.500 500 = 9.000

Cf = 2.650 + 50 = 2.700
Q = 128.000 + 18.000 =146.000
67
Ct = 467.000.000 +2700 *146.000 = 861.200.000
V = 9.000 * 146.000 = 1.314.000.000
= V Ct = 1.314.000.000 861.200.000 = 452.800.000
Se constat c n urma unei astfel de aciuni firma i sporete profitul. Se recomand, deci, ca pe-
riodic, firma s desfoare aciuni promoionale. Frecvena acestor aciuni trebuie ns studiat cu atenie.
[1] Sub aspectul receptivitii i adoptrii produsului, identificai n ce categoriie de consuma-

tori v ncadrai.
Dezbatere
[2] Lansarea unui produs

Se dorete lansarea unui cocktail pe piaa buturilor alcoolice spirtoase. Sunt propuse mai
multe nume. Pentru fiecare dintre ele explicai decizia de acceptare sau de refuzare: Opium,
Lucru pe
Delice, Cocktail Blue.
grupuri
[3] Care sunt ipotezele care desemneaz traiectoria produsului pe pia?
Scriei
[4] Care sunt caracteristicile i care este obiectivul etapei de lansare a produsului?
[5] Care sunt caracteristicile i care este obiectivul etapei de cretere a produsului?
[6] Care sunt caracteristicile i care este obiectivul etapei de maturitate a produsului?
Tem de [7] Care sunt caracteristicile i care este obiectivul etapei de declin a produsului?
reflecie
[8] Identificai etapele CVP (ciclul de via al produsului).

[9] Identificai strategiile i aciunile de marketing care se impun n fiecare dintre etapele CVP.
Test
68
Investete n oameni!
Disciplin:
Mixul de marketing
Secven: Preul I
( teorie, practic)
MARKETING
1. Preul component a mixului de marketing
2. Obiectivele politicii de pre
3. Factori determinani asupra preului

Stabilirea rolului preului n cadrul mixului de marketing
Identificarea obiectivelor politicii de pre
Trecerea n revist a factorilor determinani asupra preului
III. Cuvinte-cheie
Pre, Mixul de preuri, Preul psihologic

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
Mixul de marketing
Stabilirea unei politici de pre implic pe de o parte cutarea unor coerene interne, adic de-
terminarea preului produsului innd cont de restriciile de cost i de rentabilitate i pe de alt
parte ajungerea la o coeren extern, adic determinarea preului produsului innd cont de
Citire
capacitatea de cumprare a pieei i de preul produselor concurente.
2.1. Preul component a mixului de marketing

Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztoru-
lui n schimbul produsului sau serviciului cumprat. Preul este singura component a mixului
de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente genernd cheltuieli. Mrimea preului
concretizeaz suma pe care un client este capabil i dispus s o sacrifice pentru a-i satisface
Definiie o anumit nevoie sau dorin.
Preul are anumite particulariti:

1. Preul este un element extrem de mobil i flexibil al mixului , spre deosebire de produs i
distribuie, preul poate fi modificat uor. Efectul modificrii preului este , de regul, imediat
i cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing.
De reinut 2. Ca variabil a mixului, preul este rezultata interaciunii unor factori endogeni i exogeni ai
ntreprinderii. Condiiile interne ale ntreprinderii, nivelul tehnic i organizatoric al produciei, costurile de
producie, transport, distribuie, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezint factorii interni.
Printre factorii exogeni se numr:
a) Specificul economiei naionale;
b) Raportul de fore n cadrul pieei;
c) Politica statului n domeniul preurilor, intervenia sa reflectat n legislaia intern n do-
meniul preurilor;
d) Reglementri i restricii internaionale, n principal pentru preul produselor exportate.
Preul unui produs poate varia ntre 2 limite:

limit inferioar, corespunztoare costului de producie i comercializare i asigurrii unei
marje minime de profit.
limit superioar determinat de nivelul acceptabilitii produsului.
3. Formarea i micorarea preurilor conine ns o mare varietate de situaii particulare: preul este
considerat un parametru al capacitii de adaptare a firmei la un mediu concurenial extrem de dinamic.
4. Racordarea prompt a ntreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament anticipativ adap-
tiv proiectiv presupune elaborarea i fundamentarea unui mix coerent de marketing, care s asigure
integrarea i efectul sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizat o
interaciune, o interdependen ntre politicile de pre i politicile de produs, distribuie i promovare co-
municare n cadrul strategiei de marketing.
2.2. Obiectivele politicii de pre

Politica de pre a ntreprinderii poate urmrii anumite obiective cu caracter general sau specific. Dintre
obiectivele cu caracter general se detaeaz: optimizarea global a rentabilitii activitii, formarea i
dezvoltarea, lrgirea unei clientele stabile, consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia.
Obiectivele specifice sunt: supravieuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea vnzrilor
De reinut cantitative, maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea maxim a unui avantaj de pia.
70
Exist cteva observaii:
Obiectivele politicii de pre trebuie corelate cu obiectivele politicii de produs, a politicii de
promovare - comunicare i a celei de distribuie;
Obiectivele unei firme n politica de pre se pot diferenia de la un cuplu produs pre la altul;
Pe lng condiiile ca obiectivele s fie msurabile, cuantificabile i realiste este absolut nece-
sar coerena acestora.

a) obiective legate de profit
- supravieuirea: meninerea pe pia este obiectivul unei firme ntr-una din ur-
mtoarele situaii:
supracapacitate de producie;
concuren puternic pe pia;

De reinut
modificarea nevoilor de consum a cumprtorilor.
n aceast situaie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei fiind acela de a-i recupera
costurile. Acest obiectiv vizeaz un orizont de timp scurt.
maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme, genernd un
flux de numerar sau o rat de eficien a investiiilor maxim. Teoretic, punctul
de maxim al profitului (considerat ca fiind o funcie de gradul II i avnd ca
reprezentare grafic o parabol) este punctul n care prima derivat se anuleaz:
q = a - bp (ecuaia cererii)
CT = CF + CV (ecuaia costului total)
CV = cq
IT = pq = ap - bp2
= IT - CT = ap-bp2 - CF - ac + bcp = - bp2 + (a+bc)p - CF -ac
unde: q cantitatea; p preul; CT costul total; CF costul fix; CV costul variabil; IT ncasarea total;
profitul; a,b,c parametri pozitivi.
= 0 -> - 2bp +a + bc = 0. Prin rezolvarea acestei ecuaii obinem preul pentru care profitul este maxim.
Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorit dificultilor n evaluarea funciilor cererii
i costurilor.
b) obiective legate de vnzri

maximizarea volumului de vnzri: realizarea acestui obiectiv este posibil n urmtoarele
situaii:
piaa este sensibil la pre;
costurile de producie i distribuie scad pe msur ce experiena de pro-
ducie crete;
concurena pe pia este slab.
Maximizarea volumului de vnzri are ca principal scop ptrunderea pe anumite piee ale firmei.
maximizarea ncasrilor totale: specialitii consider c maximizarea veniturilor totale are ca
efect pe termen lung maximizarea profitului i a cotei de pia a firmei. Matematic, stabilirea
preului care maximizeaz cifra de afaceri pornete de la ecuaia cererii i a ncasrii totale.
fructificarea maxim a unui avantaj de pia: realizarea acestui obiectiv este
posibil n urmtoarele situaii:
71
cererea curent este ridicat;
costurile de producie nu sunt extrem de ridicate;
concurena este slab;
se promoveaz imaginea unui produs de excepie, de calitate superioar.
n cele mai multe cazuri, avantajul se refer la poziia ocupat de firm pe pia. Cunoaterea prii
de pia ajut companiile s-i urmreasc performanele pentru diferite categorii de produse n timp. n
general, cota de pia i recuperarea costurilor sunt ntr-o legtur strns. Exist ns i excepii n care o
cot redus de pia determin prosperitatea firmei. Este cazul companiilor productoare de maini n serie
mic sau unicat (Lamborghini, Ferrari, Morgan etc.)
2.3. Factori determinani asupra preului

n stabilirea preurilor pe care dorete s le practice, o firm trebuie s in cont de
urmtorii factori:
1) Costuri
De reinut Adaptarea n funcie de costuri presupune stabilirea unui pre care s asigure acoperirea cos-
turilor i o marj minim de profit.
2) Concuren
Firmele mari, cu o poziie concurenial puternic pot practica n funcie de obiectivele urmrite
i de aciunile concurenilor, preuri joase (de penetrare) sau preuri nalte (de smntnire). Firmele mici
practic de obicei preuri de aliniere n raport cu concurenii mai puternici. Alinierea poate fi imitativ (este
o atitudine pasiv, defensiv) sau difereniat.
3) Cerere
Adaptarea n funcie de cerere se utilizeaz n cazul produselor la cere cererea este elastic n raport
cu preul, n cazul produselor asociate n consum la care raportul cerere ofert are un impact mai puternic
fa de raporturile dintre concureni. Relaia care se formeaz ntre cererea dintr-un produs i factorii de
influen asupra acesteia poart numele de elasticitatea cererii i semnific reacia cererii la aciunea diferiilor
factori de influen asupra acesteia. Coeficientul de elasticitate a cererii exprim sensul i intensitatea leg-
turii dintre cererea dintr-un anumit produs i un anumit factor de influen asupra acestuia. Coeficientul
de elasticitate al cererii n funcie de pre ne arat cu cte procente se modific cererea la modificarea cu un
procent a preului produsului respectiv.
4) Ciclul de via al produsului

Nivelul preului se modific pe msur ce produsul parcurge etapele ciclului su de via. De regul,
n etapa de lansare preul este stabilit la un nivel nalt. Ulterior, strategia de pre depinde de elasticitatea cererii.
Dac cererea este elastic se procedeaz la alinierea la preul pieei, iar dac cererea este inelastic, preul
poate rmne la un nivel mai ridicat. Pe parcursul etapelor de cretere i mai ales maturitate, preurile scad
datorit intensificrii concurenei i scderii costurilor. n declin, de regul, preul produsului scade i mai
mult pentru a se alinia la scderea semnificativ a cererii.
5) Celelalte elemente ale mixului de marketing

Firma se afl n cutarea preurilor care i maximizeaz profiturile obinute pe ansamblul mixului
de produse. Preul final trebuie s in cont de calitatea mrcii i de politica de promovare att a firmei, ct
72
i de cea practicat de concureni. Din punctul de vedere al distribuiei, trebuie menionat faptul c o reea
eficient poate suplini adesea punctele slabe ale mixului de marketing al unei firme.
Diversificarea preului
O ntreprindere naional de producie i distribuie a energiei electrice identific dou seg-
mente ale clientelei sale: utilizatori industriali i utilizatori casnici. Aceste dou segmente nu sunt
De reinut sensibile n acelai mod la variaia preului i s-au putut stabili cererile pentru fiecare segment:
1
Qi = 12 - pi , pentru utilizatori industriali;
4
3
Qc = 12 - p c , pentru utilizatori casnici;
20
Costurile produciei sunt independente de tipul utilizatorilor fiind caracterizate prin CF = 100 i
costuri variabile totale CV = Q2 + 4Q.
1. Dac ntreprinderea vinde la un pre unic pe cele dou segmente ale pieei, care este nivelul
cel mai nalt de profit pe care aceste dou segmente de pia n pot emana?
2. Ce condiii trebuie ntrunite pentru ca ntreprinderea s poat aplica diversificarea preului
n trei trepte?
3. Ce criterii vor fi utilizate pentru a repartiza producia pe cele dou piee?
4. Determinai preurile care ar trebui aplicate pe fiecare pia, dac ntreprinderea tinde s
obin un avantaj maxim din posibilitile oferite de diversificarea preului.
[1] De ce consider cumprtorii c un pre mare indic o calitate superioar?
Dezbatere
[2] Identificai particularitile preului.

Lucru pe
grupuri
[3] Care sunt obiectivele politicii de pre?

Scriei
[4] Care este legatura dintre

pre i celelalte elemente ale
mixului de marketing?
Tem de
reflecie
73
[5] Care sunt factorii determinani asupra preului?
Test
74
Investete n oameni!
Disciplin:
Mixul de marketing
Secvena 8: Preul II
( teorie, practic)
MARKETING
1. Metode de stabilire a preurilor produselor
2. Metode de calcul a preurilor
3. Fixarea preului final
4. Strategii de pre
5. Modificarea preurilor i reaciile la modificrile de pre

Determinarea metodelor de stabilire a preurilor produselor
Stabilirea politicilor de pre
III. Cuvinte-cheie
Pre, Mixul de preuri, Preul psihologic

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
Mixul de marketing
2.4. Metode de stabilire a preurilor produselor
2.4.1. Metode de calcul a preurilor
De regul, organizaiile i stabilesc preurile utiliznd o metod general de determinare a
acestora, care ia n considerare cel puin unul din urmtorii trei factori: costurile, percepiile
cumprtorilor i preurile concurenilor.
De reinut Corespunztor acestor cazuri, se disting urmtoarele trei categorii de metode de calcul a preurilor:
1. Metode bazate pe costuri;

2. Metode bazate pe valoarea perceput de cumprtor;
3. Metode bazate pe comparaia cu concurena.
1. Metode bazate pe costuri

Din aceast categorie vom analiza urmtoarele metode:
Determinarea preului prin metoda adaosului;
Determinarea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate.
Determinarea preului prin metoda adaosului const n aplicarea unui adaos standard la costul
produsului. Este cea mai elementar metod de stabilire a preului produsului.
Exemplu:
Fabricantul unui produs nregistreaz:
Cost variabil = 10 u.m./bucat
Cost fix = 300.000 u.m.
Vnzri estimate = 50.000 buci
Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vnzri estimate

Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m.
Presupunnd c productorul dorete un profit de 20% din vnzri, preul de vnzare este dat de relaia:
Pre = Cost unitar/1 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m.
Productorul ctig 4 u.m. la fiecare unitate de produs vndut.
Metoda adaosului poate fi aplicat cu rezultate bune numai dac preul genereaz efectiv vnzrile
ateptate. n general, metodele care ignor cererea i preurile concurenilor nu pot conduce la determinarea
unui pre optim.
Aceast metod este frecvent utilizat din urmtoarele motive:

Productorii pot determina mai uor costurile dect s estimeze cererea;
Dac toate firmele dintr-o anumit ramur utilizeaz aceast metod, preurile vor fi destul de
apropiate, minimiznd concurena prin costuri;
Este o metod mai corect att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori; vnztorii obin un
profit rezonabil i nu exploateaz cumprtorii atunci cnd cererea crete.
76
Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate
Firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiiei.
Exemplu:
Cost variabil = 10 u.m. / bucat
Cost fix = 300.000 u.m.
Vnzri estimate = 50.000 buci
Capital investit = 1.000.000 u.m.
Rata rentabilitii = 20%
Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m.

Pre = Cost unitar + (Rata rentabilitii * Capitalul investit)/ Vnzri estimate
Pre = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 = 20 u.m.
Productorul va realiza aceast rentabilitate n cazul n care costurile i vnzrile estimate se dove-
desc a fi corecte.
Volumul de echilibru = Costurile fixe/ (Preul Costurile variabile)
Volumul de echilibru = 300.000 u.m./ (20 u.m.10 u.m) = 30.000 buc.
Figura 21: Punctul de echlibru pentru determinarea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate
Pentru a obine profit trebuie s vnd mai mult de 30.000 de buci.

Dac vinde 50.000 buci cu 20 u.m./bucat va ctiga 200.000 u.m. la o investiie de 1.000.000 u.m.
Rezultatele vor depinde n mare parte de elasticitatea cererii fa de pre i de preurile concurenilor,
aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia n calcul.
Pe de alt parte, vnztorul poate calcula preuri diferite, estimnd pentru acestea volumul vnzrilor
i mrimea profiturilor i determinnd astfel, modaliti de reducere a costurilor fixe i variabile, contribuind la
scderea volumului de echilibru corespunztor.
2. Metode bazate pe valoare

Un numr tot mai mare de companii i stabilesc preul produselor pornind de la modul n care
cumprtorii percep valoarea acestora i nu de la costul fabricrii produsului. Prin urmare se folosesc de
77
celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a crea percepii
ale valorii n mintea cumprtorului.
Preul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizaia realizeaz ceea ce consider c este un
produs bun, evalueaz costul de fabricaie i stabilete un pre care s acopere costurile i s aduc un profit.
Responsabilii de marketing au misiunea de a-i convinge pe cumprtori c valoarea produsului raportat la
pre justific achiziia.
Preul bazat pe valoare inverseaz etapele acestui proces, organizaia determinnd preul pe baza
modului n care cumprtorii percep valoarea produsului. n continuare, valoarea i preul propus influ-
eneaz deciziile referitoare la conceperea produsului i costurile ce urmeaz a fi suportate. Altfel spus, de-
terminarea preului ncepe cu analiza nevoilor i a modului de percepere a valorii de ctre cumprtori, iar
preul va corespunde acestei valori.
Firmele trebuie s afle valoarea produsului perceput de cumprtori, ceea ce nu este un demers
uor. n acest scop, uneori cumprtorii sunt ntrebai ct ar plti pentru un produs de baz i pentru fiecare
avantaj oferit n plus de acesta.
Se mai realizeaz i experimente, pentru a determina valorile corespunztoare mai multor produse.
Dac vnztorul va practica un pre mai mare dect valoarea pe care cumprtorul o d produsului, volumul
vnzrilor se va reduce.
Cnd organizaia i supraevalueaz produsele, volumul vnzrilor scade, iar cnd le subevalueaz,
produsele se vnd bine, ns profitul pe care l aduc va fi mai mic dect profitul care l-ar putea obine firma
vnzndu-le la valoarea la care sunt apreciate de cumprtor.
3. Metode bazate pe comparaia cu concurena

Concurena influeneaz valoarea produsului, ntruct cumprtorii apreciaz valoarea i pe baza
preului produselor concurente. Se disting urmtoarele dou metode de determinare a preului prin com-
paraie cu concurena:
Determinarea preului n funcie de preul pieei este metoda ce ine seama mai mult de preurile pe
care le practic concurenii, dect de propriile costuri sau de cerere. Organizaia poate practica un pre
identic, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor. Este o metod frecvent folosit, n special cnd
elasticitatea cererii este greu de evaluat, caz n care organizaiile consider c preul pieei este cel care le
va aduce un profit rezonabil.
Determinarea preului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicat atunci cnd organizaia li-
citeaz pentru obinerea unor contracte. Firma i stabilete preurile n funcie de estimarea preurilor
concurenei i mai puin n funcie de nivelul propriilor costuri sau a cererii. Organizaiile participante
la licitaie, se vor ntrece s ofere un pre ct mai mic cu scopul de a-i adjudeca contractul, ns firma nu
poate oferi un pre sub nivelul costurilor pentru c ar fi afectat situaia sa financiar.
2.4.2. Fixarea preului final

Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre o firm, precum i
relaiile dintre acestea.
Exist 5 categorii mari de preuri:
1. Preuri stabilite pe baz de negocieri: n aceast categorie sunt incluse preurile care
rspltesc consumatorul pentru plata imediat, cumprarea unei cantiti mari de mrfuri,
achiziionarea produselor sezoniere aflate la sfritul sezonului, returnarea modelului mai vechi
De reinut
78
n momentul cumprrii unuia nou sau preuri prefereniale n cazul unor distribuitori. n cealalt extrem
se afl cazurile n care preul iniial este mrit de taxele de urgen;
2. Preuri corelate cu mixul de produse: n acest caz se stabilete un pre pentru produsul convenional, core-
spunztor unei linii de produse. Pentru celelalte produse din cadrul aceleiai linii se fixeaz preuri n funcie
de diferenele fa de produsul convenional. Din aceast categorie fac parte:
a. Preurile captive: utilizate n cazul produselor asociate n consum (preul aparatului de ras
plus preul lamei de ras);
b. Preurile pentru ofertele pachet de produse (preul abonamentului pentru ntreaga stagiune
la teatru, care este mai mic dect preurile separate ale biletelor la spectacolele sale);
c. Preurile pentru produsele derivate (preul benzinei este influenat de preul ieiului);
d. Preurile opionale, pentru produsul de baz i anumite servicii (preul autoturismului plus
preul dotrilor suplimentare opionale).
3. Preuri difereniate n funcie de anumite criterii geografice, categorii de consumatori, imaginea produsu-
lui, locul vnzrii i momentul cumprrii;
4. Preuri psihologice: stabilirea mrimii acestor preuri are la baz rspunsurile la dou ntrebri:
a. Care este preul minim pentru care considerai c produsul este de o calitate slab?
b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este prea scump?

Din categoria preurilor psihologice fac parte:
Preul de prestigiu: este un pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a produsului;
Preul bazat pe obiceiuri (customary pricing): este cazul n care unele produse au preurile
fixate n funcie de o anumit tradiie);
Preul profesionist: are apanajul specialitilor dintr-un domeniu de activitate i de regul
este ridicat. Avocaii, arhitecii sau consultanii l practic frecvent;
Preul magic (par sau impar): este preul terminat n 0 (cel par) sau terminat n cifra 9 (cel impar);
5. Preuri promoionale: sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului.
2.5. Modificarea preurilor i reaciile la modificrile de pre

Modificarea preurilor se poate realiza n sensul reducerii, respectiv a creterii acestora n funcie de
obiectivele urmrite: creterea vnzrilor, creterea poziiei pe pia, creterea beneficiilor i a rentabilitii etc.
Reducerea preurilor: decizia firmei de a proceda la reducerea preurilor este rezultatul apa-
riiei unor factori precum:
Existena unei capaciti de producie excedentare;
Reducerea poziiei pe pia poate fi oprit i apoi revigorat prin practicarea unor preuri
De reinut de penetrare;
Creterea cererii i a produciei cantitative genereaz reduceri mari ale costurilor fixe pe
unitatea de produs i implicit a costului unitar al produsului ceea ce justific posibilitatea
reducerii preului.
Reducerea preurilor este nsoit de anumite riscuri: riscul erodrii imaginii de calitate, riscul vola-
tilizrii clientelei, riscul financiar.
79
Creterea preurilor: poate fi determinat de o serie de factori ca raportul mare dintre cerere i ofert, inflaie,
creterea unor elemente de costuri, fructificarea prompt a unor situaii conjuncturale favorabile pe pia.
Modificrile de pre pot genera reacii din partea consumatorilor, a concurenilor i a liderului.
Posibilitile de reacie ale liderului sunt n general urmtoarele:
a) Meninerea preului, adic o form pasiv de rspuns, practic o nonreacie;
b Meninerea preurilor combinat cu contraatacul n alte domenii;
c) Reducerea preurilor n situaia n care:
Cumprtorii sunt sensibili la pre, deci cererea este elastic n raport cu preul;
Creterea cererii, a vnzrilor i prin urmare a produciei genereaz economii de
scar a costurilor;
Recucerirea poziiei pe pia este costisitoare i dificil;
d) Creterea preului combinat cu contraatacul asupra produselor concurente
e) Lansarea unui produs sau linii de produse ieftine.
A. Optimizarea politicii de pre

O firm are posibilitatea s fabrice fie produsul A, fie produsul B. Fabricarea acestora necesit
costuri fixe de 4,8 milioane u.m. pentru produsul A i de 5,2 milioane u.m. pentru produsul B.
Calculai
Vnzri (mii buci)

Produs Pre Pre de desfacere
Conjunctur favorabil Conjunctur nefavorabil
pre nalt 28 400 180
A pre mediu 25 500 300
pre sczut 22 620 400
pre nalt 25 530 250
B pre mediu 23 600 320
pre sczut 21 680 360
Costurile variabile sunt de 10 u.m./bucat pentru produsul A i de 8 u.m./bucat pentru produsul

B. Strategia de pre pe care o poate adopta firma n timpul comercializrii are trei variante. Cantitile care
pot fi vndute, n funcie de existena unei conjuncturi favorabile, respectiv a unei conjuncturi nefavorabile
sunt redate n tabel.
Presupunnd c probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,8, iar cea a unei conjuncturi ne-
favorabile este de 0,2, stabilii produsul i strategia de pre cu beneficiul cel mai mare.
Dac firma opteaz pentru produsul A i pentru o strategie a preului nalt, beneficiul probabil pe
care l poate obine este:
a) n cazul unei conjuncturi favorabile:
400.000 * 28 (4.800.000 + 400.000 * 10) = 2.400.000 u.m.
2.400.000 * 0,8 = 1.920.000 u.m.
b) n cazul unei conjuncturi nefavorabile:
180.000 * 28 (4.800.000 + 180.000 * 10) = - 1.560.000 u.m.
- 1.560.000 * 0,2 = - 312.000 u.m.
Total: 1.920.000 + (-312.000) = 1.608.000 u.m.
80
Calculnd n mod similar i pentru celelalte variante, se obin urmtoarele beneficii probabile:
produs A pre nalt = 1.608.000 u.m.
produs A pre moderat = 2.100.000 u.m.
produs A pre sczut = 2.112.000 u.m.
produs B pre nalt = 2.858.000 u.m.
produs B pre moderat = 2.960.000 u.m.
produs B pre sczut = 2.808.000 u.m.
Firma va opta pentru introducerea n fabricaie a produsului B i comercializarea lui la un pre moderat
(de 23 u.m./bucat), variant ce conduce la cel mai ridicat beneficiu probabil (2.960.000 u.m.).
B. Preul psihologic
n stabilirea preurilor intervin att factori de natur strict economic, cum ar fi costurile de
producie, costurile de desfacere etc., precum i sensibilitatea pieei fa de pre. Strategiile de pre orientate
dup nivelul cererii sunt justificate n cazurile n care oferta pe pia este mai mic dect cererea, precum i
n cazul unor produse de lux sau de mrci consacrate, care au o imagine foarte bun. (de exemplu, firmele
consacrate, productoare de automobile).
Stabilirea preurilor dup aceste strategii se bazeaz pe urmtoarele considerente:

a) calitatea unui produs se reflect n preul de vnzare al acestuia;
b) primele impresii ale cumprtorului asupra caracteristicilor unui produs sunt determinate
de informaii ca numele productorului, designul, preul de vnzare etc.
Se pot stabili dou limite ale preului determinate de:
1. preul maxim pe care cumprtorul este dispus s-l accepte pentru un anumit produs;
2. preul minim sub care clientul nu ar cumpra niciodat produsul, avnd ndoieli asupra
calitilor sale.
Cu toate c cele dou criterii sunt contradictorii, exist un interval de pre pentru care acestea sunt
ndeplinite simultan de un numr maxim de cumprtori.
Preul care este suficient de mare pentru a sugera o calitate superioar, dar care, n acelai timp, este
suficient de redus astfel nct cumprtorul s i-l poat permite reprezint preul psihologic.
Informaiile necesare declanrii algoritmului pentru stabilirea preului psihologic se obin printr-o
cercetare selectiv de pia n rndul cumprtorilor poteniali, crora li se solicit s indice preul maxim pe
care l-ar accepta pentru cumprarea produsului i preul minim sub care nu ar cumpra niciodat produsul,
de team s nu fie de slab calitate.
Datele din chestionarele considerate reprezentative se centralizeaz n 2 tabele:
Preuri maxime oferite:
pmax i pmax 1 pmax 2 ......................... pmax m
nmax i nmax 1 nmax 2 ......................... nmax m
Preuri minime acceptate:

pmin j pmin 1 pmin 2 ......................... pmin n
nmin j nmin 1 nmin 2 ......................... nmin n
unde:
pmax i , pmin j reprezint limitele preurilor maxime, respectiv minime, rezultate n urma cercetrii pieei;
nmax i , nmin j frecvenele lor de apariie.
Preul psihologic se va situa n intervalul: [pmin 1 , pmax n]
81
Intervalul se mparte n subintervale egale, numrul lor depinznd de precizia cu care urmeaz s
se determine preul psihologic. Datele obinute n urma sondajului se repartizeaz n aceste intervale, com-
pletnd coloanele 0-6 ale tabelului urmtor. Coloanele 1-3 ale tabelului se completeaz de sus n jos, iar
coloanele 4-6 de jos n sus.
Determinarea preului psihologic
Refuzuri pre excesiv Refuzuri calitate insuficient

Cumprto-
Intervale de Valori Valori
Valori ri poteniali
pre Valori Valori relative Valori relative
relative 100-(col.3+col.6)
absolute relative (%) cumulate absolute cumulate
(%)
(%) (%)
0 1 2 3 4 5 6 7
pmin 1 0 100 0
. . . . . .
Max
. . . . . .
pmax m 100 0 0
Produsul va avea acceptare maxim pentru intervalul corespunztor refuzului minim. Valoarea pro-
centual a acestuia fiind dat de diferena dintre totalul cumprtorilor poteniali (100 %) i suma refuzu-
rilor cumulate.
Aplicaie rezolvat
O firm care fabric produse lactate intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de unt,
ambalat n cutii de carton de 150 gr., avnd un termen de valabilitate mai mare dect produsele similare
existente pe pia. Cu ocazia unei expoziii de specialitate, firma a organizat i o cercetare de pia n scopul
estimrii preului psihologic al noului produs i determinarea preului de vnzare cu amnuntul. Dintre
persoanele chestionate 1200 s-au ncadrat n segmentul de pia pe care firma l are n vedere s desfac noul
produs. Datele obinute n urma acestei cercetri de pia au fost centralizate n tabelele 1 i 2.
Tabelul 1: Preuri maxime oferite:

pmax i 1.200 1.300 1.400 1.500 1.600 1.700 1.800 1.900 2.000
nmax i 28 57 149 220 287 243 122 69 25
Tabelul 2: Preuri minime acceptate:

pmin j 900 1.000 1.100 1.200 1.300 1.400 1.500 1.600 1.700
nmin j 61 82 127 219 251 244 102 72 42
Costurile totale de producie ale noului produs sunt de 958 u.m./cutie, iar pe pia mai sunt comer-
cializate i alte produse similare la preuri cuprinse ntre 1050 i 1500 u.m./cutie. Cheltuielile de distribuie
i promovare reprezint 20 % din costurile de producie.
Determinai preul noului produs.
Repartiznd datele n subintervale i determinnd refuzurile cumulate obinem datele din tabelul ce
urmeaz.
82
Preul psihologic este cuprins n intervalul 1400-1500 u.m.
Preul minim de vnzare este dat de pragul de rentabilitate:
Pmin= 958 + 0,2 * 958 = 1149,6 u.m./cutie
Considernd c firma va comercializa sortimentul la cel puin limita inferioar a preului psihologic,
adic la 1400 u.m./cutie, i va putea asigura un beneficiu de:
B = 1400 1149,6 = 250,6 u.m./cutie;
ceea ce procentual reprezint:
250,6
B%= 100 = 17,9 %
1400
Determinarea refuzurilor totale
Refuzuri pre excesiv Refuzuri calitate insuficient

Cumprtori
Intervale de Valori Valori
Valori Valori poteniali
pre Valori relative Valori relative
relative relative 100-(col.3+col.6)
absolute cumulate absolute cumulate
(%) (%)
(%) (%)
0 1 2 3 4 5 6 7
Sub 1200 0 0 0 270 22.5 100 0
1200 1300 85 7.08 7.08 470 39.17 77.5 15.42
1300 1400 149 12.42 19.5 244 20.33 38.33 42.17
1400 1500 220 18.33 37.83 102 8.5 18 44.17
1500 1600 287 23.92 61.75 72 6 9.5 28.75
1600 1700 243 20.25 82 42 3.5 3.5 14.5
Peste 1700 216 18 100 0 0 0 0
Aplicaie propus
O firm importatoare de automobile intenioneaz s aprecieze preul psihologic pentru un nou tip
de automobil sport lansat recent pe piaa internaional. n acest sens n cadrul unui trg internaional de
automobile organizeaz un sondaj n scopul identificrii intervalului de preuri n care poate fi comercializat
noul automobil.
Rezultatele acestui sondaj sunt trecute n tabelele 1 i 2.
Tabelul 1: Preuri maxime oferite
pmax i 8000 9000 10000 12000 12500 14000 15000 16000 17500 20000
nmax i 24 61 203 198 86 219 363 109 157 25
Tabelul 2: Preuri minime acceptate

pmin j 3000 4000 5000 6000 7000 7500 8000 9000 10000 11000 12000
nmin j 41 79 272 115 166 137 196 192 218 39 45
Se cere estimarea preului psihologic la care poate fi comercializat n ar acest tip de autoturism.
83
C. O ntreprindere productoare de calculatoare controleaz prin sondaj costul de producie. Se constat c
al 50-lea calculator are un cost de producie de 900$, n timp ce al 100-lea are un cost de producie de 800$.
Estimai costul celui de-al 200-lea calculator.
D. Un fabricant de cuptoare cu microunde i fixeaz preul n funcie de curba experienei. El consider

c poate s reduc costul unitar de producie cu 20% de fiecare dat cnd i dubleaz volumul vnzrilor.
Costul primului cuptor cu microunde este 600 de euro.
Care va fi costul aproximativ al celui de-al 2048-lea cuptor?
[1] Care sunt avantajele i dezavantajele preurilor psihologice?
Dezbatere
[2] Care dintre aceste metode de stabilire a preurilor considerai c este mai apropiat de
realitate?
[3] De ce unele firme prefer s-i stabileasc preul prin metoda adaosului?
Lucru pe
grupuri
[4] Identificai i explicai principalele metode de calcul a preurilor.
Scriei
[5] Identificai i explicai marile categorii de preuri.

[6] Cum pot fi modificate preurile i care sunt reaciile la aceste
modificri de pre?
Tem de
reflecie
[7] Care sunt preurile care fac parte din categoria preurilor psihologice?
Test
84
Investete n oameni!
Disciplin:
Mixul de marketing
Secvena 9: Distribuia I
( teorie, practic)
MARKETING
1. Gestiunea canalului de distribuie
2. Amploarea distribuiei
3. Selectarea i evaluarea intermediarilor
4. Stabilirea condiiilor de colaborare
5. Mixul relaiilor comerciale
6. Controlul canalului de distribuie
7. Forme de organizare a canalului de distribuie
Stabilirea modului de gestionare a canalelor de distribuie
III. Cuvinte-cheie
Distribuia, Canal de distribuie

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
3. Distribuia
3.1. Definirea conceptului
Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing, strns legat de
celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influeneaz i de care este, la rndul ei
condiionat. Distribuia sprijin realizarea efectiv a politicii de produs, asigurnd ajungerea
Citire pe pia a bunurilor ntreprinderii. Ea se interfereaz cu politica de preuri, att prin articularea
structurilor i formelor de distribuie la paleta de preuri practicate, ct i prin aducerea prompt a mrfu-
rilor n locurile i n momentele favorabile obinerii unor preuri avantajoase. De asemenea, cheltuielile cu
distribuia particip cu o pondere important n structura preurilor. n fine, distribuia ofer celui de-al pa-
trulea element al mixului de marketing promovarea o anumit orientare, iar n unele cazuri ea constituie
chiar locul sau obiectul aciunilor promoionale.
La rndul lor, produsul, preul i promovarea se plaseaz fa de distribuie ca factori stimulativi
sau restrictivi, n funcie de situaie. Ele pot impune anumite direcii strategice de urmat n ceea ce privete
canalele i suportul logistic, mai ales sub aspectul costurilor.

Distribuia este constituit din ansamblul operaiilor prin care un bun care iese din aparatul de
producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului. Aceast definiie are n ve-
dere sensul general al noiunii de transmitere i repartizare i nu pune n eviden dect parial
ansamblul activitilor care sunt integrate n cadrul conceptului i n sfera sa de cuprindere.
Definiie Noiunea de distribuie are un coninut bogat, incluznd o suit de activiti cooperative sau
de ntreprinderi specializate n distribuia mrfurilor i un sistem de relaii economice ntre participanii la
procesul distribuiei.
Componentele de baz ale distribuiei sunt:

a) traseele parcurse de mrfuri de la productori la consumatori sau utilizatori;
b) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (vnzare-cumprare, con-
cesiune, contract cu mrci etc.);
c) procesele fizice la care sunt supuse mrfurile pe aceste trasee (transport, stocare, manipu-
De reinut lare, conservare, ambalare, etichetare etc.);
d) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor.
Distribuia cuprinde deci un ansamblu de activiti care separ ncheierea produciei de achiziionarea
produsului de ctre consumator. Punctul de plecare a distribuiei se plaseaz nainte chiar ca mrfurile s fie
integral realizate fizic, pentru c unele decizii (selectarea canalelor de distribuie) sunt luate anterior acestui
moment. Totui, majoritatea activitilor de distribuie se desfoar n timp ce produsul se gsete n starea
de a fi vndut.
Sfera de cuprindere a distribuiei depete simpla vehiculare a mrfurilor. Pe lng procesele speci-
fice micrii fizice a mrfurilor i operaiunilor intangibile economice legate de aceste procese, distribuia
nglobeaz o serie de servicii ca: constituirea i echiparea punctelor de vnzare, service i asisten tehnic,
instalare, aciuni de studiere i informare a clientelei, selectarea metodelor de vnzare etc.
86
3.2. Rolul distribuiei
Prin poziia pe care o ocup n circuitul economic al mrfurilor, distribuia joac un rol important n
realizarea obiectivelor de marketing. Distribuia asigur:
Pentru consumator:
bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantitii i structurii;

reducea timpului necesar aprovizionrii cu diverse bunuri i sortimentele necesare, prin apro-
pierea productor-consumator;
adugarea de valoare produsului i conservarea proprietilor acestuia.
Pentru firm:
transferul operativ al produselor de la productor la consumatorul final;
continuitatea fluxului de producie;
creterea eficienei economice a activitii de comercializare;
o cale de echilibrare a raportului dintre cerere i ofert pe diferite perioade i zone prin inter-
mediul stocrii;
creterea rentabilitii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotaie a capitalurilor utili-
zate pentru activitatea de distribuie;
obinerea de informaii utile cercetrilor de marketing ntreprinse de ctre firm cu privire la
ofert, cerere, sezonalitatea vnzrilor, preuri etc.
Pentru societate:
creterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de munc.
Distribuia permite diminuarea numrului de tranzacii (figura 23, 24).
PRODUCTOR 1 PRODUCTOR 2 PRODUCTOR 3
CUMPRTOR 1 CUMPRTOR 2 CUMPRTOR 3
Figura 23: Tranzacii comerciale fr intermediari
PRODUCTOR 1 PRODUCTOR 2 PRODUCTOR 3
INTERMEDIAR
CUMPRTOR 1 CUMPRTOR 2 CUMPRTOR 3
Figura 24: Tranzacii comerciale cu intermediari
87
Distribuitorii asigur cumprtorilor produse oferite de mai muli productori. Se pot realiza
economii de scar la distribuitor prin cantitatea oferit. Acestea nu ar exista dac fiecare fabricant i-ar
asigura distribuia propriei oferte. Rolul distribuitorului este i acela de a rspunde ct mai bine ateptrilor
clienilor. Cumprtorii doresc servicii din ce n ce mai multe, precise i personalizate.
Activitatea de distribuie are un caracter dinamic, modificndu-i coninutul i formele concrete de
desfurare sub influena factorilor de pia i n funcie de evoluia din sfera produciei. Pentru ca dis-
tribuia s participe efectiv la realizarea scopului final al activitii de marketing este necesar s se elaboreze
strategii adecvate cu privire la transferul succesiv al mrfurilor prin actele de vnzare-cumprare i la depla-
sarea fizic a bunurilor. Prima problem se rezolv prin stabilirea unor canale de distribuie adecvate, iar a
doua constituie obiectul unor activiti specifice, denumite distribuie fizic a mrfurilor (logistic).
Deciziile pe care le ia firma n ceea ce privete distribuia sunt printre cele mai complexe i mai
dificile. Orice sistem de distribuie genereaz venituri, dar n acelai timp, necesit costuri. Utilizarea in-
termediarilor se justific atunci cnd acetia execut operaiile de distribuie mai bine i mai eficient dect
productorul.
Principalele fluxuri ntre participanii la activitile specifice distribuiei sunt:

fluxul negocierilor: stabilirea condiiilor n care are loc transferul de proprietate i de posesie
a bunului;
fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar ctre productor a inteniilor de cum-
prare;
fluxul produselor: transferul fizic al produsului i transmiterea titlurilor de proprietate a bu-
nurilor i preluarea riscurilor aferente;
De reinut fluxul plilor: achitarea datoriilor bneti pentru produsele achiziionate;
fluxul informaional: culegerea informaiilor legate de mediul n care i desfoar activita-

tea firma;
fluxul promoional: stabilirea metodelor i tehnicilor cu ajutorul crora s se fac cunoscut
oferta firmei pe pia.
3.3. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint itinerariul deplasrii bunurilor de la productor la consumator
i modalitile n care are loc transferul lor succesiv ntre participanii la procesul distribuiei.
Canalul de distribuie cuprinde productorul i consumatorul final ca puncte extreme, iar ntre
Definiie acestea, ntreprinderi specializate n activiti de distribuie, denumii intermediari. n cadrul
sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape, i schimb succesiv locul i proprietarul
i nu de puine ori chiar i nfiarea material.
Canalele de distribuie a mrfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni: lungime, lime i
adncime.
De reinut
Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de verigi intermediare prin care trece
produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba deci, de numrul de etape parcurse
i nu de distana spaial parcurs de marf. Se pune indirect n eviden numrul de operaii
de vnzare-cumprare i durata total a acestor operaii. n funcie de lungimea lor, canalele de
Definiie distribuie pot fi directe, cnd mrfurile ajung de la productor la consumator direct, fr in-
88
termediari, i indirecte, cnd intervin unul sau mai muli intermediari pe traseul parcurs de marf. Canalele
indirecte pot fi la rndul lor scurte (n general, pentru produsele industriale) sau lungi (n general, pentru
bunurile de larg consum), n funcie de numrul de verigi existente ntre productor i consumator (figura 25).
PRODUCTOR
ANGROSIST
Canal Canal
direct indirect
DETAILIST
CUMPRTOR
Figura 25: Canale de distribuie n funcie de lungimea acestora
Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creterea preului final al mrfii. O astfel de
situaie l dezavantajeaz att pe consumator, ca urmare a preului ridicat pe care este nevoit s-l plteasc la
intrarea n posesie a bunului, ct i pe productor, care se poate confrunta cu o scdere a cererii. De aseme-
nea, perioada de timp n care mrfurile ajung la consumator este mare, iar posibilitile de control din partea
productorului sunt reduse.
Limea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor operative participante la des-
facerea produsului n cadrul fiecrei verigi intermediare. Canalele late sunt proprii bunurilor
uzuale, cu cerere frecvent (pine, legume, fructe, carne, lapte etc.). Dimpotriv, pentru pro-
Definiie
dusele destinate beneficiarilor industriali se folosete un canal ngust.
Adncimea canalului de distribuie se refer la gradul n care se asigur apropierea produselor de

locurile efective de consum. De exemplu, vnzarea prin coresponden sau desfacerea laptelui
la domiciliu constituie canale adnci de distribuie.
Definiie
89
A. Selectarea distribuitorilor
Firma ABC dorete s lanseze un nou produs de patiserie i trebuie s decid ntre trei canale de
distribuie posibil de utilizat. Acestea sunt:
Canal A: livrarea ctre angrositi, care au ca i clieni detailiti tradiionali;
Canal B: supermarket-uri, aprovizionate de la depozitul central al firmei;
Canal C: crearea unei reele de depozitare regionale i vnzarea direct ctre detailiti
Calculai tradiionali i supermarket-uri.
Utiliznd datele din tabelul urmtor, stabilii care este cel mai convenabil canal de distribuie care
poate fi folosit de firm pentru comercializarea produselor sale:
Coeficieni de Note acordate fiecrui canal de distribuie

Criterii considerate
importan Canalul A Canalul B Canalul C
Costul operaiunii 0.1 3 9 2
Marja previzionat 0.2 5 7 3
Proximitatea clientelei 0.3 9 10 7
Autonomie
0.4 8 5 7
fa de canal
Evaluarea fiecrui canal de distribuie s-a fcut pe o scal de la nota 1 la nota 10. 1 reprezint
nota minim, respectiv 10, nota maxim.
Se calculeaz atractivitatea fiecrui canal de distribuie pentru firma ABC:
Canalul A: 0,1 * 3 + 0,2 * 5 + 0,3 * 9 + 0,4 * 8 = 7,2;
Canalul B: 0,1 * 3 + 0,2 * 7 + 0,3 * 10 + 0,4 * 5 = 6,7;
Canalul C: 0,1 * 2 + 0,2 * 3 + 0,3 * 7 + 0,4 * 7 = 5,7.
Canalul A este alegerea cea mai potrivit pentru firma de patiserie.
B. Alegerea tipului de distribuie

O tnr creatoare de mod a conceput o colecie pentru tineret, format din pantaloni, fuste, rochii,
cmi i tricouri att cu mnec lung, ct i cu mnec scurt.
Ea i semneaz produsele i asigur o fabricaie de calitate superioar.
Colecia tinerei creatoare a fost expus la Trgul cadourilor desfurat la Expo Transilvania i s-a
bucurat de un succes deosebit, produsele fiind apreciate de creatorii de mod. De asemenea, a fost contactat
de magazinul Central.
Ce sfaturi i putei oferi tinerei creatoare de mod n ceea ce privete distribuia produselor sale?
[1] Identificai principalele fluxuri care apar ntre participanii la activitile specifice dis-
tribuiei.
[2] Identificai dimensiunile prin care sunt caracterizate canalele de distribuie a mrfurilor.
Dezbatere
[3] Care sunt avantajele i dezavantajele unui productor de mbrcminte care i distribuie
produsele prin:
- propriul site web;
Lucru pe - catalog cu comand prin pot
grupuri - magazin propriu.
90
[4] Care sunt componentele de baz ale distribuiei?
Scriei
[5] Explicai rolul distribuiei

pentru consumator.
Tem de
reflecie
[6] Explicai rolul distribuiei pentru firm.
Test
91
Investete n oameni!
Disciplin:
Mixul de marketing
Secvena 10: Distribuia II
( teorie, practic)
MARKETING
1. Gestiunea canalului de distribuie
2. Amploarea distribuiei
3. Selectarea i evaluarea intermediarilor
4. Stabilirea condiiilor de colaborare
5. Mixul relaiilor comerciale
6. Controlul canalului de distribuie
7. Forme de organizare a canalului de distribuie
Stabilirea modului de gestionare a canalelor de distribuie
III. Cuvinte-cheie
Distribuia, Canal de distribuie

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
3. Distribuia
3.4. Gestiunea canalului de distribuie
Administrarea unui canal de distribuie presupune stabilirea urmtoarelor aspecte:
amploarea distribuiei;
selectarea i evaluarea intermediarilor;
stabilirea condiiilor de colaborare.

De reinut

3.4.1. Amploarea distribuiei
Firma stabilete limea canalului de distribuie, privit nu doar n termeni cantitativi (numrul
punctelor de distribuie), ci i calitativi (natura, felul unitilor operative). Compania poate alege ntre trei
tipuri de distribuie:
a) Distribuie intensiv: presupune o baz larg de desfacere prin canale foarte largi i numeroase,
prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care s asigure prezena produsului oriunde ar putea fi solicitat
de cumprtori. Acest tip de distribuie are urmtoarele caracteristici:
se folosete cel mai mult pentru bunurile de larg consum;
permite acoperirea maxim a pieei i obinerea unei cifre de afaceri mari;
nu permite un control ridicat din partea productorului asupra comercializrii produselor;
este incompatibil cu meninerea unei imagini de marc a produselor.
b) Distribuia selectiv: presupune utilizarea unui numr redus de intermediari, de regul specializai
n difuzarea anumitor produse. Acest tip de distribuie are urmtoarele caracteristici:
se folosete cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc puternic;
exist riscul neacoperirii suficiente a pieei;
permite stabilirea unor relaii de colaborare mai bun cu intermediarii;
reduce costurile de distribuie fa de varianta intensiv.
c) Distribuia exclusiv: presupune recurgerea la un singur intermediar, care dobndete exclusivitate

pe o anumit pia n comercializarea diverselor variante a produsului respectiv. Acest tip de distribuie es
d) te varianta extrem a celei selective i, n consecin, are aceleai caracteristici, dar mult am-
plificate.
3.4.2. Selectarea i evaluarea intermediarilor

Alegerea i constituirea celor mai adecvate canale de distribuie trebuie s fie rezultatul unei
examinri atente i exigente a factorilor care influeneaz activitatea de desfacere.
a) Natura i caracteristicile produsului influeneaz n primul rnd selectarea canalelor de dis-
De reinut
tribuie. Se va ine cont de valoarea i dimensiunea produsului, gradul su de tehnicitate i
tipul de depozitare pe care l reclam.
b) Caracteristicile pieei de desfacere, cumprtorii, comportamentul acestora, metodele de cumprare

i numrul de clieni poteniali sunt factori importani de care trebuie s se in seama n selectarea canalelor
de distribuie. n ceea ce privete numrul de cumprtori, unele produse, cum sunt cele industriale, au puini
consumatori i vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de larg consum trebuie s ajung
la mii de consumatori i astfel este necesar un sistem de distribuie complex, cu canale lungi. Multe dintre
94
caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularitilor i adaptarea
corespunztoare a reelei de distribuie.
c) Cheltuielile de distribuie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot fi mprite astfel:
cheltuieli de organizare (pentru determinarea i selectarea canalelor, pentru studii i cercetri
legate de intermediari etc.);
cheltuieli cu distribuia fizic (transport, depozitare, manipulare etc.);
cheltuieli generale (administrative, de coresponden, de dezvoltare a canalelor etc.)
d) Concurena i reelele de distribuie folosite de aceasta influeneaz selectarea canalului. n cazul n

care un concurent controleaz un anume canal de distribuie, firma va fi nevoit s aleag a alt variant. n
funcie de gradul de control pe care l dein concurenii n diferite canale de distribuie, accesul pe pia al
firmei va fi mai mare sau mai redus.
e) Resursele financiare ale firmei determin mrimea obligaiilor pe care aceasta i le poate asuma n
domeniul distribuiei. Sumele de bani ce pot fi alocate n acest scop fixeaz o marj de alegere a canalului de
distribuie. Firmele sunt nclinate spre desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se obine un grad
ridicat de control, fidelitate mai mare a clienilor, stabilitate i regularitate a livrrilor. Pentru aceasta este
nevoie ns de o susinere financiar important.
f) Nivelul de dezvoltare economic general influeneaz direct tipul de canale de distribuie

folosite. O dat cu creterea gradului de dezvoltare, comercianii angrositi vor absorbi o parte
din ce n ce mai mare a mrfurilor ce formeaz oferta total a productorilor.
Alegerea unor canale de distribuie adecvate va permite asigurarea distribuiei produselor firmei
Citire
pe pieele int pe o perioad relativ lung, cu efecte benefice asupra ntregii activiti a firmei.
Dup selectarea canalelor de distribuie urmeaz identificarea intermediarilor adecvai. Criteriile
care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:
costul distribuiei;
gradul de specializare;
acoperirea pieei;
competena comercial i financiar;
gradul de control;
asisten tehnic i service post vnzare;
calificarea personalului;
ponderea produselor concurenilor n totalul activitii intermediarului;
imaginea firmei etc.
Eficacitatea canalului de distribuie trebuie supravegheat prin intermediul sistemelor informaio-

nale de marketing. Rezultatele obinute se raporteaz la obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare
a canalelor trebuie meninut n permanent actualitate pentru a face modificrile necesare n funcie de
conjunctura pieei.
Atunci cnd un productor evalueaz variantele posibile de distribuie a produselor poate recurge
i la diverse metode bazate pe comparaii:
1) Comparaia costuri nivel de vnzare se bazeaz pe cunoaterea structurii costurilor (fixe i vari-
abile), inclusiv cele de distribuie. Pornind de la aceast structur, se pot compara vnzrile i chel-
tuielile i se poate determina beneficiul. Pentru fiecare variant de distribuie se calculeaz volumul
95
vnzrilor necesare pentru ca activitatea s fie rentabil. Se folosete metoda pragului de rentabilitate
pentru calculul volumului vnzrilor care asigur un beneficiu ce acoper cheltuielile de distribuie
(figura 26).
Figura 26: Determinarea punctului de echilibru prin metoda grafic
unde: CF costuri fixe; CV costuri variabile;

CT costuri totale; V venitul;
Ve volumul vnzrilor pentru care veniturile sunt egale cu cheltuielile totale (volumul de echilibru).
2) Compararea ratelor de randament se realizeaz prin evaluarea costului total al fiecrui canal de
distribuie pentru o anumit mrime a vnzrilor.
Rata randamentului se calculeaz cu relaia:
unde:
CAi CDi Ri rata randamentului circuitului i;
Ri =
CDi CAi cifra de afaceri dorit a fi realizat n circuitul i;
CDi costurile de distribuie aferente circuitului i
Se va alege varianta care asigur cel mai nalt nivel al ratei randamentului.
3) Modelul ponderat este cel mai utilizat n selectarea variantelor posibile de distribuie.
Se stabilesc mai nti criteriile dup care se alege canalul de distribuie. Pentru fiecare dintre aceste
criterii se va stabili un coeficient de importan (suma coeficienilor va fi egal cu un ntreg). Se acord note
pentru fiecare variant n parte n funcie de criteriile reinute (de exemplu, notele pot fi de la 1 la 10). Se
alege varianta care obine nota ponderat maxim.
Lund exemplul unui produs nou care are trei posibiliti de distribuie n momentul lansrii pe
pia, iar criteriile de selecie alese sunt costul distribuiei, gradul de control, amploarea distribuiei i
proximitatea fa de consumator, am obinut urmtoarele note ponderate (tabelul 16):
Tabel 16: Evaluarea canalelor de distribuie

Coeficient Canal 1 Canal 2 Canal 3
Criteriu de Not Not Not
Not Not Not
importan ponderat ponderat ponderat
Costul
0,4 7 2,8 9 3,6 9 3,6
distribuiei
Grad de
0,2 9 1,8 8 1,6 7 1,4
control
96
Amploarea
0,3 6 1,8 8 2,4 9 2,7
distribuiei
Proximitatea
0,1 9 0,9 8 0,8 6 0,6
fa de clieni
Total 1 - 7,3 - 8,4 - 8,3
Se va alege a doua variant de distribuie.
3.4.3. Stabilirea condiiilor de colaborare

3.4.3.1. Mixul relaiilor comerciale
Dup alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuie pentru produsele sale orice productor
stabilete drepturile i obligaiile participanilor la sistemul de distribuie.
Principalele componente ale mixului relaiilor comerciale sunt:
politica de pre: productorul stabilete lista de preuri i posibilele rabaturi acordate astfel
nct intermediarii s le considere atractive i echitabile.
condiiile de comercializare: sunt stabilite condiiile de plat i garaniile pe care le ofer
productorul. Marea majoritate a productorilor ofer rabaturi pentru intermediari dac
plata se efectueaz la o dat ct mai apropiat de cea a cumprrii. Fabricantul garanteaz
livrarea la timp a mrfurilor corespunztoare din punct de vedere calitativ.
drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesai de ceilali colaboratori
De reinut n activitatea de distribuie a firmei pentru a nu intra n concuren. De regul, ei doresc s
li se ncredineze ntreaga desfacere a produselor pe teritoriul pe care opereaz.
serviciile i obligaiile reciproce: prile trebuie s acorde o mare atenie stabilirii condiiilor
de colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor stabilite poate genera situaii de conflict.
3.4.3.2. Controlul canalului de distribuie

n sistemele de distribuie complexe este normal ca fiecare membru al canalului s doreasc s
dein ct mai mult influen, adic s aib un grad ridicat de control i un profit ct mai mare. Situaia se
traduce ntr-o lupt pentru putere n cadrul canalului, care adesea degenereaz n conflicte. Cu ct canalul de
distribuie este mai lung, cu att lupta pentru putere este mai complex i mai intens. Dintr-o multitudine
de motive, controlul este un ingredient necesar funcionrii sistemului, instituirea lui are un impact pozitiv
asupra profitului datorit detectrii i corectrii mai uoare a deficienelor funcionale.
Oricare dintre membrii canalului de distribuie poate s obin o influen sporit datorit unei
situaii favorabile sau a altor factori i s obin controlul ntregului canal. Acesta va dirija activitatea i se
va numi conductor de canal. Nu exist nici un argument teoretic pentru susinerea avantajului aflrii n
situaia de control ntr-un anumit punct din lan, care ar fi mai eficient dect celelalte.
Productorul poate fi conductor de canal atunci cnd are o putere economic i financiar mai
mare dect restul membrilor. Atunci cnd exist, productorii sunt cei mai influeni membri ai canalelor
lor. Productorii sunt n poziie dominant fa de restul membrilor din canal datorit faptului c se tie c
produsele n cauz vor fi mai rapid vndute i sunt mai profitabile. De exemplu, tiind c intermediarii do-
resc foarte mult aceste produse, fabricantul poate s-i conving n privina preului sub ameninarea opririi
livrrii produselor ctre ei. De asemenea, le poate condiiona vnzarea unor produse deja consacrate, de
cumprarea unor produse noi.
Angrositii au influen acolo unde nu exist productori gigani sau pe pieele unde sunt n competiie
un numr mare de companii mici i medii i nici una dintre ele nu deine un segment important de pia.
97
Detailistul poate fi i el conductor de canal. Aproape toi detailitii gigani au preluat iniiativa n
canalele lor de distribuie pentru multe din tipurile de produse pe care le ofer spre vnzare. Un numr mare
de detailiti i ofer produsele sub propria lor etichet. Controlul detailistului asupra productorilor i an-
grositilor se manifest prin faptul c acetia sunt foarte interesai s-i comercializeze produsele sub mrcile
de succes ale detailistului.
n mod convenional, poziia de lider pe pia i mrimea forei financiare i economice a firmei sunt
factori care aduc i controlul canalului de distribuie utilizat. Din punct de vedere strategic, o firm trebuie
s i asume controlul canalului numai dac i poate ndeplini obligaiile ce deriv din aceast poziie i dac
o astfel de micare este benefic pe termen lung pentru ntregul sistem.
n funcie de modul n care conductorul de canal organizeaz i conduce canalul i n funcie de ct
putere deine din perspectiva poziiei sale dominante, se poate ajunge la dou situaii distincte:
a) Cooperare de canal;
b) Conflict de canal.
Conflictul de canal apare n urma faptului c respectivul conductor de canal asigur managementul
canalului n aa msur nct determin reducerea marjelor de profit pentru ceilali membri sub anumite
limite, considerate prea mici de ctre acetia. Datorit acestui motiv, dar i a altor interese contradictorii pe
alte planuri, se poate instala starea de conflict de canal. Alt motiv ce poate determina conflictul de canal este
stabilirea puterii conductorului de canal i ncercarea altor membri de a specula rsturnarea situaiei pentru
a ajunge ei n poziie dominant. Din acest punct de vedere, conflictul de canal poate fi privit ca o form
special a luptei concureniale.
Practic, conductorul canalului nu deine niciodat puterea deplin asupra acestuia. Ei sunt pur i
simplu ntr-o poziie mai favorabil dect ali membri la un moment dat. n orice moment situaia se poate
rsturna, iar conductorul poate fi nlocuit de un alt membru mai puternic al canalului de distribuie. Intere-
sele antagoniste ce pot duce la situaia de conflict de canal sunt legate, n general, de preuri, exclusivitate,
comenzi, livrri etc.
3.4.3.3. Forme de organizare a canalului de distribuie

Gradul de independen este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte important pentru
formularea politicilor de distribuie. Intermediarul poate lucra n numele lui sau al altuia, poate dobndi sau
nu proprietatea asupra mrfurilor, poate influena sau nu preul, formele i condiiile de vnzare etc. Situaiile
n care se poate afla un distribuitor fa de productor sunt: dependen ridicat, dependen parial, inter-
dependen i situaie dominant.
n funcie de gradul de control i puterea pe care o deine unul sau mai muli membri ai
canalului exist patru cazuri:
1) Canalele tradiionale
Sunt formate din productori, angrositi i detailiti independeni a cror scop este maximiza-
De reinut rea propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului nu deine controlul asupra celorlali.
Aceast situaie este caracterizat prin flexibilitatea fiecrui participant la activitile de distribuie, dar pe
termen lung poate genera conflicte datorate lipsei de colaborare.
2) Canalele corporative
n acest tip de canal, procesele de producie i de desfacere sunt coordonate de ctre o singur unitate,
fie din motive economice (reducerea costurilor de distribuie), fie strategice (control asupra canalului).
Integrarea se poate realiza att n amonte, ct i n aval. De exemplu, Sears achiziioneaz peste 50% din
produsele pe care le comercializeaz de la firme pe care le deine parial sau n totalitate.
98
3) Canalele administrate
n acest caz, procesele de producie i de desfacere sunt supraveghete de ctre o firm care se impune
datorit dimensiunilor activitii i prii de pia deinute. De exemplu, firme precum P&G, Kodak i
Gillette reuesc s coopereze cu intermediarii n activiti ce vizeaz expunerea mrfurilor, promovarea lor
i stabilirea preurilor produselor.
4) Canalele contractuale
n cadrul acestor canale, diferii productori i intermediari stabilesc relaii contractuale cu scopul
scderii costurilor i creterii volumului vnzrilor ntr-o msur mai mare dect s-ar putea realiza pe cont
propriu. Un exemplu de canal contractual este sistemul de franciz.

n Codul Etic acceptat de Federaia European de Franciz, definiia oficial a francizei este
urmtoarea:
Franciza este acel sistem al marketingului produselor, serviciilor, eventual tehnologiei care se
bazeaz pe o strns i continu colaborare ntre parteneri independeni din punct de vedere ju-
Definiie ridic i financiar, francizorul (gazda sistemului) i francizatul (beneficiarul afacerii/investitorul
individual); francizorul i d dreptul francizatului i totodat l convinge ca acesta din urm s desfoare o
activitate financiar corespunztoare concepiei francizorului. Acest drept i d posibilitatea francizatului la
o contraprestaie direct sau indirect i totodat l convinge pe ntreprinztor s utilizeze numele comercial
i/sau marca comercial, know-how-ul, metodele financiare i tehnice, procedeele, dreptul de proprietate de
autor al francizorului pe o perioad de timp dinainte precizat n contract.

Dup obiectul de activitate, franciza poate fi de trei tipuri:
De reinut
Franciza distribuiei produselor (Yves Rocher, Computerland, Benetton, Chevrolet, Ford, Texaco, Shell etc.);
Franciza industrial, de produs sau de producie (Coca-Cola, Pepsi, Yoplait-Sodima etc.);
Franciza de servicii (McDonalds, Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Holiday Inns etc.).
Avantajele francizatului:
Instruire formalizat;
Asisten financiar;
Avantaje de marketing i management.
Avantajele francizorului:
Finanare mai uoar;
Expansiune rapid;
Probleme reduse cu personalul;
Interesul sporit al ntreprinztorului francizat;
Capacitate de reacie rapid la schimbrile pieei;
Controlul strict previne deciziile incorecte.
Dezavantajele francizatului:
Taxele iniiale i taxele periodice;
Obligativitatea conformrii la operaiuni standard;
Libertatea redus de achiziionare;
99
Linia de producie limitat;
Restricii n vnzarea francizei;
Expirarea sau desfacerea contractului.
Dezavantajele francizorului:
Diminuarea controlului;
mprirea profitului;
Alte dezavantaje (alegerea unui francizat necorespunztor, divergene de idei ntre parteneri
cu privire la cifra de afaceri i profit etc.).
Specialitii sunt de acord c cea mai important tendin n domeniu este internaionalizarea unor
sisteme de franciz, n special a celor americane. La baza acestei tendine stau saturaia pieei locale i faptul
c produsele i serviciile americane au mare cutare peste ocean. Francizorii americani au cea mai mare
experien n domeniu, artnd altor ri ce trebuie fcut. Muli oameni de afaceri din Europa, America de
Sud i Asia sunt de acord s plteasc sume importante pentru a beneficia de know-how i training i, de
asemenea, de avantajele unei mrci cunoscute. Tendinele internaionale n franchising corespund tendine-
lor dezvoltrii economiei globale.
Alegerea variantei optime de distribuie

O firm cu profil industrial urmeaz s produc 40.000 de buci din articolul A, cu un cost
unitar de 2.000.000 lei. Pentru ajungerea lotului respectiv de produse la consumatorii finali,
Calculai firma poate recurge la una din urmtoarele trei variante de distribuie:
a) Prin reeaua proprie a firmei;
b) Prin firme intermediare;
c) Formul combinat, respectiv vnzarea cu ridicata va fi realizat de firma pro-
ductoare, iar vnzarea cu amnuntul va fi realizat de firme intermediare.
Preul unitar obinut de firma productoare, cheltuielile de distribuie i cele de promovare suportate
de aceasta difer de la o variant de distribuie la alta.
Utiliznd datele din tabelul de mai jos, stabilii care este varianta de distribuie cea mai eficient.
Varianta distribuiei Preul unitar Cheltuieli suportate de firm (mii lei)
(mii lei) Cu distribuia Cu promovarea
Reea proprie 3000 26.000.000 7.000.000
Intermediari 2200 4.000.000 1.000.000
Formul combinat 2500 10.000.000 2.000.000
Criteriul alegerii ntre cele trei variante de distribuie l constituie profitul net ce va rmne firmei
productoare. Din calcule rezult:
a) Prin reeaua proprie a firmei:
(40.000 * 3.000.000) (40.000 * 2.000.000) (26.000.000.000 + 7.000.000.000) = 7.000.000.000 lei profit;
b) Prin firme intermediare:
(40.000 * 2.200.000) (40.000 * 2.000.000) (4.000.000.000 + 1.000.000.000) = 3.000.000.000 lei profit;
c) Formul combinat:
(40.000 * 2.500.000) (40.000 * 2.000.000) (10.000.000.000 + 2.000.000.000) = 8.000.000.000 lei profit.
100
Cea mai profitabil este varianta c) de distribuie.
[1] Identificai principalele diferene dintre distribuia intensiv i distribuia selectiv.

[2] Identificai diferena major dintre distribuia selectiv i cea exclusiv.
Dezbatere
[3] Alegei dou produse care se preteaz pentru distribuia intensiv i explicai modul efec-
tiv n care aceasta se poate realiza.
Argumentai rspunsurile!
Joc de rol
[4] n funcie de gradul de control i de puterea pe care o deine unul sau mai muli membri ai
canalului, analizai tipurile de canale existente.
Lucru pe
grupuri
[5] Prezentai avantajele i dezavantajele francizatului.

[6] Prezentai avantajele i dezavantajele francizorului
[7] Cum pot fi mprite canalele de distribuie?
Scriei
[8] Care sunt aspectele pe care le presupune administrarea unui canal de

distribuie?
[9] Identificai principalii factori care trebuie analizai n selectarea cana-
lelor de distribuie.
Tem de
reflecie [10] Care este influena concurenei n alegerea unui canal de distribuie?
[11] Identificai principalele componente ale mixului relaiilor comerciale.

[12] Identificai tipurile de franciz n funcie de obiectul de activitate.
Test
101
102
Investete n oameni!
Disciplin:
Mixul de marketing
Secvena 11: Promovarea I
( teorie, practic)
MARKETING
1. Procesul de comunicare
2. Elaborarea aciunilor de promovare

Definirea conceptului de promovare
Definirea procesului de comunicare
Identificarea componentelor mixului promoional
III. Cuvinte-cheie
Promovare, Mixul promoional, Reclama, Promovarea vnzrilor, Vnzarea personal
(fora de vnzare), Relaiile publice, Marketingul direct, Media

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
4. Promovarea
4.1. Procesul de comunicare
Promovarea cuprinde toate aciunile prin care firma i face cunoscute unele idei, produsele
sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de ctre acetia sau
achiziionate.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma s ofere un produs, la un anumit pre, prin intermediul
Definiie circuitelor de distribuie. Aceast ofert trebuie nsoit de un ansamblu de comunicaii coerente,
avnd drept scop prezentarea i poziionarea produsului, trezirea nevoilor i dorinelor pe care le poate
satisface, crearea i meninerea unei imagini favorabile i pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumprare.
Este important de reinut faptul c toate variabilele mixului de marketing comunic. Slaba calitate a
unui produs spune mai multe dect orice reclam. Preul unui produs poate fi un indicator al calitii sale.
Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunic ceva. Un bun achiziionat de la un supermagazin
ofer o percepie diferit a valorii fa de unul cumprat de la o gheret de pe strad.
Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor po-
teniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit, a creterii
eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare.
Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziia responsabilului de marketing formeaz

mixul promoional. Componentele mixului promoional (denumit i mix de comunicaii) al
unei ntreprinderi, pot fi grupate n cinci mari categorii, care la rndul lor conin o mare varietate
De reinut de instrumente (tabelul 17):
Tabelul 17: Componentele mixului promoional

Promovarea Relaiile Vnzarea Marketing
Publicitatea
vnzrilor cu publicul personal direct
Anunuri difuzate Jocuri, concursuri, Conferine de pres Prezentri Cataloage
la TV, radio, cine- tombole, loterii Discursuri comerciale Materiale expediate
matograf, n pres Cadouri Seminarii ntlniri comer- prin pot
Panouri, afiaj Mostre gratuite Anuare ciale Televnzare
Ambalaje Trguri i manifestri Activiti caritabile Programe de Efectuarea de
Filme comerciale Sponsorizri stimulare cumprturi prin
Brouri i pliante Expoziii Publicaii Mostre Internet
Simboluri i sigle Demonstraii Revista firmei
Cupoane Evenimente spe-
Rabaturi ciale
Posibilitatea de schim- Relaii n cadrul
bare a unui produs vechi comunitii
cu unul nou
Vnzri grupate
Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri
sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat.
Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
Definiie ncuraja consumatorii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.
104
Vnzarea personal (fora de vnzare) presupune intrarea n legtur cu unul sau mai muli
clieni poteniali, cu scopul de a vinde ceva.
Relaiile publice sunt reprezentate de programe diverse, menite s promoveze sau s protejeze
imaginea firmei sau a produselor sale pe pia.
Definiie Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace
impersonale de a intra n legtur cu indivizii pentru a comunica informaii sau a solicita rspunsuri din
partea unor clieni precis identificai.
Procesul de comunicare, cu elementele sale componente i cu relaiile care se stabilesc ntre acestea,
poate fi reprezentat astfel:
SURSA MESAJ RECEPTOR

MEDIA
PERTURBAII
FEEDBACK RSPUNS
Figura 27: Componentele procesului de comunicare
Sursa este cea care trimite mesajul.

Mesajul este ansamblul semnelor transmise de emitor.
Media cuprinde canalele de comunicare prin care mesajul trece de la surs la receptor.
Receptorul este cel care primete mesajul.
Rspunsul este un set de reacii ale receptorului dup decodificarea mesajului receptat.
Feedback-ul este partea rspunsului care ajunge la surs.
Orice aciune de comunicare trebuie s respecte trei condiii:

adevrul despre produs, adic despre performanele sale eseniale;
adevrul despre firm orice firm are o identitate i o cultur ce nu pot fi ignorate;
adevrul despre consumatori comunicarea trebuie s fie adaptat ateptrilor acestora.

De reinut

Toate exemplele de promovare reuite au un punct comun continuitatea aceeai promisiune,
acelai stil i aceleai suporturi.
4.2. Elaborarea aciunilor de promovare

Strategia de promovare a firmei trebuie s fie n concordan cu strategiile adoptate n domeniul
produsului, preului i distribuiei i are ca punct de plecare strategia general de marketing. Conceperea i
implementarea oricrei aciuni de promovare presupune parcurgerea mai multor etape.
105
n proiectarea mixului de comunicare trebuie s inem cont de urmtorii factori:
a) natura mijloacelor de comunicare
Calitile prin care reclama se impune ca utilizare n activitile promoionale au n vedere:
prezentarea public: reclama este destinat publicului larg, oferind produsului
legitimitate;
puterea de influenare: repetarea de mai multe ori a mesajului va oferi un motiv de
cumprare n rndul consumatorilor, care pot compara diferitele mesaje trimise de
firme concurente;
expresivitatea sporit: realizarea reclamei, indiferent de mediul care o va susine,
comport o realizare artistic desvrit, prin care se mbin textul, culoarea,
imaginea, micarea, sunetul i nu n ultimul rnd interaciunea;
caracterul impersonal: las la latitudinea auditoriului gradul de acordare a ateniei,
rspunsul pe care l d acesta mesajului receptat, fiind un monolog artistic.
Dei instrumentele folosite n promovarea vnzrilor sunt foarte diverse, acestea dein trei carac-
teristici comune:
putere de comunicare: capteaz atenia consumatorului, oferindu-i informaii care
l-ar putea orienta ctre produsul respectiv;
putere de stimulare: ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau contribuie cu o
anumit valoare pentru consumator;
invitaia: include invitaia clar de a ncheia pe loc tranzacia.
Efectele i scopul urmrit prin utilizarea promovrii vnzrilor se rsfrng la un orizont tempo-
rar scurt ori imediat.
Influena exercitat de relaiile cu publicul se bazeaz pe cele trei caracteristici distincte ale acesteia:
gradul nalt de credibilitate;
lipsa reticenei publicului/capacitate de a nvinge rezistenele;
capacitate considerabil de exprimare.
Fora de vnzare se caracterizeaz prin trei trsturi de baz:
dimensiune interpersonal;
impact pe termen lung;
necesitatea de a primi i oferi un rspuns.
Dei formele sub care apare n practic marketingul direct variaz, toate urmresc caracteristicile
distincte ale acestui mijloc de promovare:
Este individualizat mesajul adresat fiecrui consumator trebuie personalizat, adaptat individului
care se vrea a fi convins prin intermediul diferitelor forme ale campaniei;
Este actualizat permanent n funcie de individ, mesajul se reface rapid pentru a putea capta
interesul acestuia;
Nu este public mesajul ce este adresat unei anumite persoane nu ajunge i la altele, ferit fiind i
de urechile concurenei.
b) cuplurile produs/pia
n funcie de destinaia produselor n consum, repartizarea bugetelor de comunicare prezint
diferene considerabile (figura 28).
106
1. Reclama 1. Fora de vnzare
2. Promovarea 2. Promovarea
vnzrilor vnzrilor
3. Fora de vnzare 3. Reclama
Bunuri de larg Bunuri

consum industriale
Figura 28: Importana relativ a componentelor mixului de comunicaii

pentru bunurile de larg consum i pentru bunurile industriale
c) strategia de comunicare adoptat

Firma poate opta pentru una din urmtoarele dou tipuri de strategii:
- strategia push (a mpinge) const n utilizarea intensiv a forei de vnzare i a reelei de dis-
tribuie pentru a promova activ produsul pn la consumatorul final.
Firma Angrosist Detailist Consumator

- strategia pull (a trage) presupune investiii masive n publicitatea destinat consumatorilor
pentru a le dezvolta o preferin pentru marc.
d) rspunsul ateptat de la cumprtori

Reclama i relaiile cu publicul sunt mai eficiente dect fora de vnzare pentru a dezvolta notorietatea.
n stadiul de convingere i de cumprare, rolurile se inverseaz, pe primul loc fiind fora de vnzare.
e) etapa din ciclul de via al produsului

Reclama i relaiile cu publicul sunt mai eficiente dect promovarea vnzrilor i fora de vnzare
n etapa de lansare. Promovarea vnzrilor favorizeaz ncercarea produsului, n timp ce fora de vnzare
permite asigurarea prezentrii mrcii n reeaua de distribuie.
n faza de cretere, dac obiectivul este de a cuceri o cot important de pia, va trebui s continum
investiiile n reclam.
n faza de maturitate exist o activitate intens de promovare (toate instrumentele ating punctul
maxim), destinat s contracareze concurena i s prezinte diferitele posibiliti de utilizare a produsului.
Cnd produsul ajunge n faza de declin, aciunile de comunicare se reduc treptat.
[1] Gndii-v la un proces de comunicare al unei firme care v-a atras atenia de curnd. n
ce mod a afectat promovarea imaginea pe care ai avut-o despre companie?
[2] Comparai un produs pentru care se utilizeaz o strategie push cu unul pentru care se fo-
Dezbatere losete strategia pull.
107
[3] Analiza comparativ a mesajelor publicitare
O serie de firme prezente pe piaa romneasc de bunuri i servicii destinate consumului popu-
laiei, recurg la publicitatea prin intermediul televiziunii pentru atragerea clientelei, pentru
dobndirea unei poziii ct mai bune pe pia. Aflate n competiie aprig, ele ncearc s se
Joc de rol diferenieze i s ias n eviden n raport cu firmele concurente prin modul de alctuire al
mesajului publicitar, prin natura argumentului, prin tipul destinatarului mesajului.
Pornind de la astfel de constatri generale, s se efectueze o analiz comparativ a publicitii efec-
tuate n aceeai perioad de ctre firmele de mai jos, urmrindu-se desprinderea principalelor elemente de
difereniere:
a) Vodafone i Orange;
b) BMW i Audi;
c) Ariel i Persil.
[4] Identificai componentele procesului de comunicare.

[5] Care sunt condiiile pe care trebuie s le respecte orice aciune de comunicare?
Lucru pe
grupuri
[6] Ce nelegei prin promovare?
Scriei
[7] Care sunt caracteristicile comune ale instrumentelor folosite n promovarea

vnzrilor?
[8] Identificai factorii de care trebuie inut cont n proiectarea mixului de comunicare.
Tem de
reflecie
[9] Identificai componentele mixului promoional.
Test
108
Investete n oameni!
Disciplin:
Mixul de marketing
Secvena 12: Promovarea II
( teorie, practic)
MARKETING
1. inta aciunilor de promovare
2. Obiectivele aciunilor promoionale
3. Mediile de comunicare
4. Stabilirea bugetului promoional

Msurarea eficienei aciunilor promoionale
III. Cuvinte-cheie
Eficiena promovrii

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
4. Promovarea
4.2.1. inta aciunilor de promovare
inta aciunilor de promovare este format din cumprtorii actuali i poteniali ai produselor i/sau
serviciilor firmei, factorii de decizie i factorii de influenare. Cu alte cuvinte, inta este format din
persoanele la care trebuie s ajung mesajul promoional transmis.
Responsabilul de marketing trebuie s cunoasc permanent nevoile i dorinele intei sale. O latur
Definiie esenial a analizei intei o reprezint evaluarea imaginii pe care aceasta o are despre firma n cauz.

Imaginea unei firme este rezultanta impresiilor, ideilor i concepiilor pe care o persoan le are
despre aceasta. Primul pas n analiza imaginii unei firme este evaluarea gradului de cunoatere a acesteia de
ctre public (notorietatea firmei). n acest scop se poate utiliza o scal a cunoaterii cu urmtoarele trepte:
nu cunoate deloc firma;
a auzit de existena firmei;
cunoate destul de puin firma;
cunoate destul de mult firma;
cunoate foarte bine firma.
Dac rspunsurile celor chestionai indic primele dou trepte ale scalei, n majoritatea lor, firma se
confrunt cu probleme legate de notorietatea sa pe pia.
Al doilea pas n analiza imaginii este msurarea atitudinii segmentelor int fa de firm, utiliznd
o scal a atitudinilor cu urmtoarele trepte:
foarte nefavorabil;
nefavorabil;
indiferent;
favorabil;
foarte favorabil.
Dac rspunsurile celor chestionai indic primele dou trepte ale scalei, n majoritatea lor, firma se
confrunt cu probleme legate de imaginea sa pe pia.
Combinarea celor dou scale n cadrul unui chestionar permite o analiz mai profund a proble-
melor legate de comunicare. Rspunsurile obinute pot fi sintetizate n urmtoarea figur:
ATITUDINE FAVORABIL
I II
NOTORIETATE NOTORIETATE
MIC MARE
III IV
ATITUDINE NEFAVORABIL
Figura 29: Analiza notorietate imagine pentru o firm
110
Evident, situaia cea mai favorabil o reprezint ncadrarea firmei n cadranul II, iar situaia cea
mai nefavorabil ncadrarea n cadranul IV.
Pe lng aceste cercetri, este util analiza coninutului specific al imaginii care se poate realiza
De reinut
cu ajutorul semanticii difereniale ce implic urmtoarele etape:
1) Elaborarea unui set de criterii: se cere grupului int s identifice criteriile utilizate n
analizarea unei entiti;
2) Reducerea numrului de criterii: se aleg criteriile relevante pentru analiz;
3) Aplicarea chestionarului: fiecare criteriu este evaluat cu ajutorul unei scale bipolare;
4) Prelucrarea rezultatelor: punctajul obinut pentru fiecare criteriu conduce la contura-
rea imaginii unei firme;
5) Evaluarea imaginii: imaginea firmei poate fi clar sau difuz.
Rezultatele acestor studii fac posibil compararea imaginii actuale cu imaginea dorit. Modificarea
imaginii unei firme este un proces ndelungat, avnd o evoluie lent. Din acest motiv, firmele cu o imagine
negativ se confrunt cu probleme deosebite n ncercarea de a schimba atitudinile publicului.

4.2.2. Obiectivele aciunilor promoionale
Stabilirea de obiective specifice este esenial pentru o campanie promoional de succes.
Folosirea anumitor instrumente de comunicare se face avndu-se n vedere obiectivele posibile ale
promovrii i destinatarilor ei. O posibilitate de combinare a instrumentelor mixului promoional n funcie
de anumite obiective stabilite de firm sunt prezentate n tabelul urmtor:
Tabelul 18: Modaliti de promovare ctre public
Public Obiectivul promovrii Instrumentul promoional adecvat
Publicul general Atitudine favorabil Relaii publice, branding

Obinerea unui tratament favorabil de
Guvernul Relaii publice
ctre decideni
Obinerea resurselor financiare sau
Furnizori Relaii publice, branding
dobnzi favorabile
Reclama, relaii publice, vnzri perso-
Clieni mbuntirea vnzrilor
nale, promovarea vnzrilor
mbuntirea moralei, creterea Relaii publice, promovarea vnzrilor,
Salariai
productivitii branding
Media Obinerea acoperirii favorabile Relaii publice
Acionari mbuntirea climatului investiional Relaii publice
Ramur Meninerea la nivelul dorit a concurenei Relaii publice
Obinerea unei distribuii favorabile pen- Reclama, relaii publice, vnzri perso-
Intermediari
tru creterea vnzrilor nale, promovarea vnzrilor
111
n general, obiectivele unei aciuni de comunicare pot fi mprite n trei mari categorii:
1. notorietatea, adic informarea asupra unui produs, serviciu, mrci, firme sau asupra unei
aciuni specifice. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se refer la domeniul cognitiv.
2. aciunea, adic atragerea consumatorului nspre produs, determinndu-l s ncerce un
produs, s se informeze i s cumpere produsul. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se
refer la domeniul comportamental.
De reinut 3. imaginea, adic crearea sau dezvoltarea unei imagini pozitive pentru o marc de produse
sau servicii, miznd pe atitudini i sentimente. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se
refer la domeniul afectiv.
4.2.3. Mediile de comunicare

Evaluarea mediilor de comunicare presupune luarea n considerare a patru factori majori:
1. caracteristicile mediilor de comunicare;
2. atmosfera mediilor de comunicare;
3. acoperirea mediilor de comunicare;
De reinut 4. costul mediilor de comunicare.
Pe lng acetia trebuie luat n considerare durata expunerii i poziia reclamei.

Caracteristicile mediilor de comunicare se pot determina pe baza urmtoarelor considerente:
1) acoperirea geografic a mediei (local, regional, naional);
2) caracterul socio-economic al audienei;
3) caracteristicile audienei din punct de vedere al vrstei, sexului;
4) caracteristicile fizice ale mediului: vizual, auditiv, calitatea de reproducere, disponibili-
tatea culorilor etc.;
5) frecvena apariiei;
6) puterea de a influena anumite segmente de populaie.
Atmosfera unui mediu de comunicare este greu de definit, bazndu-se pe evaluri subiective. Se pot
distinge medii accesibile i medii inoportune.
Criteriul esenial dup care se judec acoperirea este numrul actual de persoane expuse la media
respectiv. De exemplu, numrul persoanelor care vd un afi exterior este mult mai mic dect numrul
celor care au posibilitatea s l vad.
Costul reclamei se exprim de obicei prin costul la 1000 ocazii de a vedea/auzi. Stabilirea di-
mensiunii audienei n termeni de acoperire este dificil, iar specialitii sunt n cutarea unei msurri mai
exacte a costului eficacitii.
Efectul mririi duratei de expunere a unei reclame este creterea acoperirii efective, dar cu o diminuare
progresiv. Utilizarea continu a reclamei permite firmei care face publicitate s-i creasc vnzrile sau s
creeze un impact mai mare cnd este bine folosit, s creeze fidelitate i prestigiu.
Studiile referitoare la poziionarea reclamelor n cadrul mijloacelor de comunicare au artat c unele
poziii sunt mai avantajoase dect altele. Anumite poziii pot fi folosite n captarea interesului unui anumit
segment din cadrul audienei generale.
112
A. Presa naional
ncepnd din 1985, erodarea eficienei publicitii n pres a fost perceput ca o ameninare
major, mai ales dup falimentul cotidianului News Chronicle. O atitudine conservatoare i ab-
sena marketingului au fost citate, de asemenea, ca fiind ameninri pentru pres. n perioada
Citire ce a urmat s-au observat schimbri majore de atitudine, chiar mbuntirea calitii hrtiei
(The Independent) precum i adoptarea tehnicilor moderne de marketing.
1. Caracteristici
Ziarele sunt cumprate pentru valoarea lor informativ. Deci sunt potrivite pentru anunarea noilor
produse sau mbuntirea unor produse existente. Datorit frecvenei mari cu care apar, acestea sunt preferate
pentru afacerile de moment (opportunity business). n ciuda vieii lor scurte, ziarele au o mare capacitate de a
capta atenia. Se estimeaz c o reclam lung de 20 cm i lat de 3 coloane este vzut de o treime din cititori.
n plus, ziarele sunt cumprate i pentru suplimentele care abordeaz teme specifice pe parcursul
zilelor sptmnii (de exemplu: Miercuri - sntate, Joi - auto, Vineri - programul TV).
2. Atmosfera
n general, coninutul presei este caracterizat prin noutatea tirilor i printr-un anumit grad de
autoritate. Majoritatea persoanelor citesc presa pentru a se informa i pentru a-i confirma prerile personale
despre evenimente. Deci presa este privit ca o surs credibil de informaii. Printr-o extensie, se poate
spune c i reclamele care apar n ziare se bucur de aceast credibilitate.
3. Cantitatea/acoperirea
n mod evident, contorizarea numrului de copii nu ofer datele reale despre adresabilitatea unei
reclame cu att mai mult cu ct aceste date trebuie corelate cu compoziia demografic a cititorilor i cu
profilul consumatorului produsului respectiv.
4. Costul
Tarifarea reclamelor n pres se face folosind ca unitate de msur centimetru coloan standard
(CCS), adic o coloan lung de un centimetru. Acum, limea coloanelor variaz de la un ziar la altul, la fel
i preul reclamei, dar n general costul la 1000 tinde s se egalizeze.
5. Mrimea reclamei
Ca o regul general, se tie c dimensiunea reclamei nu este proporional cu lizibilitatea ei. n
ciuda acestei reguli, opinia general este favorabil unei reclame de dimensiuni mai mari deoarece cititori
selecteaz acest gen de reclame ceea ce nseamn c o serie de reclame de dimensiuni mai mici, care apar
repetat, pot fi ignorate de cititori datorit acestei selecii, n timp ce o singur reclam de dimensiuni mai
mari, avnd acelai pre cu al celor mici, va fi observat mai uor. Pe de alt parte, reclama care ocup o n-
treag pagin are mari anse s treac neobservat.
6. Poziionarea
Poziionarea reclamei n mediu este la discreia managerului de publicitate care, desigur, dorete s
satisfac ct mai muli clieni. Din acest cauz, poziiile favorabile sunt taxate n plus. Este evident c anumite
pagini selecteaz cititorii prin tema abordat (de exemplu: pagina destinat femeilor, sportului etc.), deci
reclamele produselor care se adreseaz acestor grupuri vor fi publicate n aceste pagini.
Anumite studii au gsit neconcludent relaia cu poziionarea n pagin, dar totui se prefer anumite poziii.
Datorit faptului c ochiul ncepe s citeasc din colul stnga sus, aceast poziionare are posibilitatea mai
mare de a capta atenia.
113
B. Presa regional
n cea mai mare parte caracteristicile presei regionale coincid cu cele ale presei naionale. Diferenele
dintre ele sunt prezentate n continuare:
1. Ziarele locale au acoperirea concentrat pe arii limitate, deci o mai mare densitate de cititori
dect presa naional. Deoarece conin tiri cu caracter local, se bucur de un mai mare interes.
2. Ziarele locale sunt ideale pentru dezvoltarea unor piee regionale bazate pe preferinele con-
sumatorilor din acea zon.
3. Circulaia lor limitat le face s fie un mediu de comunicare ideal pentru testarea mesajelor
publicitare (de exemplu, publicarea mai multor variante de mesaje publicitare, urmate de m-
surarea eficienei fiecruia dintre ele).
4. Ediiile de sear sunt citite de obicei acas, de unde rezult posibilitatea ca mai muli membri
ai unei familii s le citeasc.
Dezavantajele majore ale presei regionale i naionale sunt:

a) Calitatea sczut a tipriturii ofer o calitate mediocr de reproducere. Acest neajuns poate
fi corectat prin inseria unor imagini tiprite pe hrtie colorat.
b) Durata de via a ziarelor este sczut i acestea sunt aruncate dup o singur citire. Deci,
pentru a capta atenia majoritii cititorilor este nevoie de apariii repetate ale aceleiai reclame.
C. Televiziunea
Impactul publicitii prin televiziune a fost enorm nc de la nceputul apariiei sale. Televiziunea
este depit doar de pres n ceea ce privete dimensiunile.
1. Caracteristici
Cu un potenial enorm al audienei, televiziunile se adreseaz tuturor grupurilor socio-economice.
Cum este de ateptat, erorile se produc datorit familiilor numeroase i a femeilor casnice. Dar cum majori-
tatea produselor crora li se face reclam la televizor sunt destinate consumului casnic, aceste neomogeniti
constituie avantaje pentru responsabilii de marketing ai acestor produse.
Cel mai mare avantaj al televiziunii fa de celorlalte medii de comunicare, cu excepia cinematogra-
fului, este posibilitatea de a combina sunetul, imaginea i micarea. Aceast combinaie permite reclamei s
demonstreze calitile unui produs mai bine dect o reprezentare static scris sau vizual.
Televiziunile opereaz apte zile pe sptmn, n special seara. Din aceast cauz analiza compoziiei
audienei este diferit pe segmente orare: dup masa, programe pentru femeile casnice, programe pentru
copii de la 16 la 18, programe pentru familie de la 18 la 21, programe pentru aduli ncepnd cu ora 21. De
asemenea, compoziia audienei variaz de la o zi la alta.
Reclamele de televiziune au o durat variabil: de la spoturi publicitare de 7 secunde pn la maximum
2 minute, cu subdiviziuni de 15 secunde. n practic, puine reclame depesc 60 de secunde i majoritatea
dureaz 15, 30 sau 60 de secunde. Alt caracteristic este faptul c reclamele sunt concentrate n pauzele na-
turale, dar un numr prea mare de reclame determin dificulti n asimilarea lor. (Analizndu-se n Marea
Britanie aceste pauze prin determinarea consumului de vrf de electricitate i ap, s-a constatat c majoritatea
privitorilor folosesc aceste pauze pentru a folosi toaleta sau pentru a-i prepara ceaiul).
2. Atmosfera
Deseori se afirm c un mare avantaj al televiziunii este faptul c este urmrit de acas, ntr-o at-
mosfer relaxat, cnd audiena este mai receptiv dect n mod normal. mpotriva acestui fapt se aduce
114
argumentul c introducerea publicitii n spaiul unui program este deranjant i impertinent. n timp ce
atenia este concentrat asupra unui program, sunt remarcate primul i ultimul spot dintr-un calup: primul,
deoarece a ntrerupt programul i ultimul, deoarece se ateapt cu nerbdare renceperea programului. O
dat cu apariia telecomenzii, a aprut un nou fenomen cunoscut ca zapping. Acesta const n schimbarea
canalelor n timpul reclamelor, n scopul de a vedea ce se ntmpl pe alte canale. Acest fenomen reduce
expunerea la mesajul publicitar. Televiziunile cu cel mai mare succes, judecnd pe baza vnzrilor, recunosc
aspectul deranjant i impertinent al reclamelor. De exemplu, vom fi surprini s constatm faptul c n timp
ce vnzrile de margarin sunt n declin, vnzrile mrcilor de margarin cu reclamele agasante cunosc o
cretere spectaculoas.
3. Acoperire/cost
Cu o bogat ofert de televiziuni, fiecare cu acoperire i tarife diferite n funcie de segmentele orare
i zilele sptmnii, este dificil de enunat o regul cu valoare general.
4. Poziionare
Poziionarea n termenii televiziunilor comerciale se refer doar la segmentul orar.
5. Mrimea reclamei
Mrimea este msurat n termenii duratei reclamelor.
D. Radioul
1. Caracteristici
Principala caracteristic a radioului este audiena masiv. Acest audien poate fi selectat demografic
prin specificul emisiunilor postului de radio i geografic prin acoperirea geografic de care se bucur postul
de radio. Dar n comparaie cu alte medii de comunicare, audiena de care se bucur radioul variaz foarte
mult pe parcursul unei zile, sptmni, sezon, an.
De asemenea, preul redus de producie al reclamelor este un avantaj. Dar acest avantaj este umbrit de
faptul c reclamele de radio sunt puin creatoare de imagine.
2. Atmosfera
Progresul tehnic actual a fcut posibil ascultarea radioului aproape n orice mprejurare: acas, la
serviciu, n main, n metrou, n slile de ateptare. Datorit acestui fapt, atenia asculttorului este foarte
redus i ca urmare o reclam necesit difuzri repetate pentru a fi receptat.
3. Acoperire/cost
intirea unui segment relevant sau mai puin relavant de public este n strns relaie cu acoperirea de
care beneficiaz postul de radio: naional sau regional.
Spoturile se difuzeaz la fel ca i la televiziune pe segmente orare, iar cele de vrf sunt dimineaa i
seara (recepia n main). n funcie de aceste segmente orare se stabilete i preul.
4. Poziionarea
Poziionarea se face n funcie de segmentele orare, n funcie de emisiunile difuzate.
5. Mrimea reclamei
Msurarea mrimii se face prin msurarea duratei reclamei. Posturile de radio sunt autorizate s
transmit pn la 9 minute de publicitate ntr-o or de emisie.
115
E. Afiajul
Muli specialiti consider c afiajul este reprezentat doar de postere. Aceast concepie pierde din
vedere publicitatea pe mijloacele de transport, afiajele luminoase i alte metode de mai mic importan.
La fel ca i n cazul presei i al cinematografului, i n cazul afiajului, o dat cu apariia televiziunii,
importana acestuia s-a diminuat. Totui exist cazuri n care afiajul este mediul de comunicare selectat, dar
de obicei campania publicitar prin afiaj este o completare a unei campanii realizat la televiziune. Acest
lucru se realizeaz datorit creterii mobilitii persoanelor.
Forma cea mai important de afiaj este prin postere, dar acestea au trei dezavantaje majore. Primul
este limitarea la un mesaj scurt i concis, al doilea este faptul c posterele nu sunt percepute ca un element
de destindere i distracie, iar ultimul este legat de costurile mari de producie i ntreinere.
S-a estimat c peste 90% dintre persoane i prsesc zilnic locuina i deci au ocazia s vad pos-
terele. n mod real, desigur, nu toate aceste persoane vd efectiv posterele, dar nivelul audienei este crescut.
n alt ordine de idei, posterele ofer o flexibilitate geografic mai mare dect orice alt mediu. Astfel, se poate
plasa un singur poster, se pot plasa postere de-a lungul unui drum sau pe ntreaga suprafa a unui ora.
Costul publicitii prin postere este relativ mic comparativ cu celelalte medii, astfel c o firm poate realiza o
campanie cu durat i extindere mare la un pre sensibil mai mic fa de cel al unei campanii la televiziune.
Acest lucru nu statuteaz faptul c o campanie prin postere ar avea un impact mai mare dect cea prin tele-
viziune, dar o campanie realizat prin postere la acelai pre cu cel al unei campanii de televiziune de scurt
durat poate fi mai eficient. Ca o ultim caracteristic, posterele realizeaz imagini cu o calitate grafic
deosebit i au un grad de reproducere destul de mare.
Dimensiunile posterelor variaz astfel: 4 pagini, 60x40;12 pagini, 60x60; 16 pagini, 120x60;
48 pagini, 120x240 sau chiar mai mari. Preul unui poster depinde de localizarea lui. Industria de postere
ofer advertiser-ului multiple modaliti de desfurare a unei campanii publicitare.
Afiajul pe mijloacele de transport este un fapt cotidian care nu trebuie pierdut din vedere, dar carac-
teristicile lui nu sunt diferite de cele ale afiajului prin postere.
F. Cinematograful
Impactul televiziunii asupra cinematografului este evident n acele orae n care slile de cinema au
fost transformate n saloane de bingo sau, pur i simplu, au fost demolate. Dei muli regret cinematograful
de altdat, competiia acerb cu televiziunea a determinat schimbri majore. Operatorii de cinema au re-
alizat faptul c dac l conving pe consumator s-i prseasc locul comod de acas pentru a veni n slile
de cinematograf, atunci spectacolul de cinema trebuie transformat ntr-un eveniment. Ca urmare a acestui
fapt, confortul oferit de cinematografele supravieuitoare a crescut simitor. n acelai timp, productorii de
film au ncercat s ofere publicului ceea ce televiziunea nu i poate oferi: mrime i culoare.
O examinare a compoziiei audienei de cinema ofer aspecte interesante ageniei de publicitate. De-
numirea de mediul tinerilor aduli este justificat. Audiena este reprezentat de un amalgam de indivizi,
de la persoane singure, cupluri, pn la familii.
Publicitatea prin televiziune ofer un cost la 1000 mai mic la aceeai audien, dar sufer la capi-
tolul captrii ateniei, iar controlul asupra sunetului i al imaginii l are advertiser-ul i nu privitorul.
Reclamele au de obicei o durat de 15, 30, 60 sau 120 de secunde, dar ele difer n funcie de cine-
matograf.
Dei costul la 1000 este mai mare, el se justific prin faptul c ofer avantaje incontestabile cum ar
fi sunetul, culoarea i ecranul mare.
116
G. Internetul
Internetul a captat atenia mediilor de comunicare nc de la apariia sa i multe firme s-au grbit s
se conecteze la reea. ntreprinderile se grbesc s foloseasc Internetul ca un mod de segmentare a pieelor
i s fac ceea ce mijloacele de comunicare tradiionale nu pot: cucerirea consumatorului interactiv pe baza
cerinelor sale - toate acestea la un cost rezonabil. Aplicaiile poteniale pe Internet au fost extinse n fiecare
zi, iar firmele care exploateaz aceste oportuniti vor avea avantaje colosale fa de competitorii orientai
tradiional.
Chiar dac popularitatea Internetului crete rapid printre oamenii de afaceri, exist nc o percepie
confuz asupra acestuia i asupra a ceea ce poate oferi lumii. Internetul este, din punct de vedere fizic, o
reea a reelelor de calculatoare. A nceput cu peste 2,5 milioane de computere i a crescut cu o rat de peste
2 milioane de utilizatori noi n fiecare lun. Cu toate acestea, Internetul este din punct de vedere conceptual
un mod de acces cu o eficien nou i ridicat, organiznd i transmind informaii. Problema a fost, pn
recent, c Internetul era un domeniu al tiinei. Avea o interfa complex, bazat pe sistemul de operare
UNIX, care era greu de nvat.
Conectarea la Internet a fost impracticabil din punct de vedere financiar pentru majoritatea, ex-
cepie fcnd instituiile guvernamentale, cele educaionale i firmele bine fondate. Introducerea serviciilor
World Wide Web (WWW) a schimbat totul.
WWW este un serviciu relativ nou pe Internet bazat pe hipermedia. Utilizatorii autorizai ai hiperme-
diei folosesc pentru navigarea pe Internet un punct i acceseaz o interfa similar cu a celor folosite pe
Macintosh i Windows sistemul de operare al calculatorului. Interfaa folosit pentru organizarea infor-
maiilor venite din hipermedia este numit browser. Cele mai populare browsere sunt n acest moment
Netscape Navigator i Internet Explorer. Browser-ele WWW elimin nevoia nvrii unor comenzi com-
plexe pe calculator (elibereaz utilizatorul de nevoia nvrii sistemului de operare UNIX). Folosirea hiperme-
diei este similar cu citirea unei cri, avnd de asemenea, cteva avantaje fa de mijloacele de comunicare
tradiionale.
Hipermedia nu are o form fizic aceasta i permite s fie transmis n ntrega lume n cteva se-
cunde. n multe cazuri utilizatorul nu este contient de faptul c el acceseaz un calculator din SUA sau unul
din Frana ori din Japonia pe parcursul a cteva secunde sau minute.
Hipermedia este interactiv aceasta permite utilizatorilor s fac legturi imediate cu alte surse
de informaii. Legturile iau forma unor imagini sau a unui text evideniat. Aceste legturi sunt stabilite de
creatorii fiecrui document i conduc la legturile nrudite disponibile de pe site-ul lor sau de pe alte site-uri
din jurul lumii. Pe WWW lumea este la ndemna fiecruia ad literam.
Hipermedia este dinamic schimbrile i adugrile ulterioare pot fi fcute repede i simplu. In-
formaiile pot fi din ce n ce mai multe i transmise cu costuri relativ mici. Timpul de transmitere este foarte
scurt, iar investiia n echipament relativ mic.
Hipermedia simplific navigarea n documente foarte mari. Prin permiterea accesului instantaneu la
diferite subiecte, teme, utilizatorul poate naviga fr efort prin multiple documente de pe calculatoarele din
ntreaga lume.
Hipermedia este o multimedia prietenoas. Are capacitatea de includere nu numai a textului i
figurilor, dar i a sunetului i a imaginii. Aceasta adaug o nou dimensiune la documentele hipertext care le
face mult mai atractive i folositoare penru cititori. Pe WWW un produs poate fi nu numai vzut i explicat,
ci i auzit i demonstrat.
Conectarea la WWW se poate face n dou moduri diferite din punct de vedere al caracteristicilor.
Conectarea dial-up face fiecare calculator o parte fizic a Internetului att timp ct conectarea la fur-
117
nizor rmne deschis. Acest tip de conectare cost mai puin dect o conectare direct la Internet, dar este,
n general, mai slab i atrage taxe de acces. Deoarece conectarea dial-up este temporar, este bine adaptat
pentru cei care vor acces la serviciile Internet, nefiind o bun alegere pentru aceia care vor s furnizeze pro-
priile servicii altora.
Conectarea dedicat face ntreprinderea o parte permanent a Internetului pe toat durata timpului.
Acest tip de acces este, de obicei, furnizat pentru ntreprinderile de dimensiuni medii sau mari. Chiar i
ntreprinderile mici pot gsi conectarea pe Internet dedicat a fi o investiie rentabil pentru c furnizeaz
acces rapid i cu cost redus la o mare parte a consumatorilor.
Problema vehiculat n ultimul timp este acea c costul la 1000 al publicitii pe Internet este prea
mare comparativ cu televiziunea. The Internet Advertising Report noteaz: n timp ce costul la 1000 al
publicitii pe Internet variaz foarte mult, n medie, acesta este la un nivel mai nalt dect n alte medii de
comunicare.
Este imposibil s se compare costul la 1000 n mod obiectiv n diferitele medii de comunicare n
absena intelor pe care advertiser-ii doresc s le ating.
Un studiu efectuat de Jupiter Comunications i publicat n Internet Advertising Report sugereaz
faptul c costul la 1000 al publicitii pe Web este cu 66% mai mare dect cel al publicitii prin televiziune.
Dar cele dou medii de comunicare sunt total diferite. De aceea se impune o analiz mai detailat. Trebuie
reinut faptul c televiziunea este un mijloc de comunicare n mas. Dei programele sunt selective prin
programarea la diverse ore, totui audiena nu este selectat. Pentru atingerea unei audiene instruite, costul
la 1000 crete dramatic, n timp ce Web-ul poate oferi un cost la 1000 mai mic pentru acelai segment
selectat al audienei. De ndat ce costul la 1000 este ajustat pentru obinerea unei audiene TV selectate,
economiile realizate de Web pentru acelai obiectiv sunt evidente.
Merit notat faptul c responsabilii de marketing pot identifica segmente int infinite din punct de
vedere demografic i psihografic pentru c Web-ul poate atinge categorii demografice mai specifice dect
orice alt mediu de comunicare. Acest fapt permite firmelor care fac publicitate s aleag inta reclamelor lor.
Un alt punct de vedere este cel al participrii active n cazul Web-ului i pasive n cazul televiziunii.
Este impresionant dimensiunea segmentului de public care este atent la programul urmrit: nici mcar 2/3
din spectatorii celor mai urmrite emisiuni din Statele Unite nu sunt ateni pe parcursul ntregii emisiuni, n
timp ce procentul celor care urmresc reclamele de televiziune este sub 22%. Pentru a naviga pe Internet este
nevoie de atenie i concentrare, premise suficiente pentru ca o reclam s fie observat, citit i memorat.
4.2.4. Stabilirea bugetului promoional

Decizia despre ct de mult se va cheltui pe activitile promoionale este una din proble-
mele cele mai acute ale managerilor. n lipsa unei relaii directe ntre volumul de aciuni
promoionale i profitul obinut de firm, majoritatea managerilor au adoptat una dintre
De reinut urmtoarele metode:
1. Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vndut
Aceast metod de management aloc pentru promovare un procent din volumul vnzrilor din
trecut sau ateptate n viitor.
Adoptarea acestei politici este justificat n situaiile n care se aloc o sum fix din vnzri, datorit
absenei unui model care s permit o previziune a variaiei volumului de vnzri n funcie de volumul de
activiti de promovare. Pe de alt parte, aceast politic ignor faptul c un declin n volumul de vnzri va
determina o reducere n bugetul de comunicare, n timp ce o intensificare a aciunilor promoionale ar putea
redresa vnzrile.
118
n cazul ntreprinderilor care opereaz pe piee cu cerere inelastic, aceast metod ajut la stabi-
lizarea unei situaii competitive. Unele piee oligopolistice exprim aceast caracteristic: faptul c intensi-
ficarea aciunilor promoionale nu va conduce la o cretere a cererii primare, oprete firmele s se atepte
la o cretere a valorii aciunilor lor pe pia n urma intensificrii comunicrii datorit concurenei acerbe.
Aceast tendin a fost observat i n cazul reducerilor de pre ca o arm n creterea competitivitii la acei
ageni care aveau un avantaj clar al costului fa de concureni.
2. Metoda paritii competitive
Aceast metod const n adoptarea unui nivel al bugetului pentru aciunile promoionale care corespunde
cu cel al unuia dintre concureni. Aceasta este o reacie defensiv i poate avea consecine negative. Pe scurt,
o firm se ghideaz dup metoda concurenilor n stabilirea politicii de promovare, dar n momentul n care
dorete s obin avantaje competitive trebuie s adopte o poziie prin care s se deosebeasc n percepia
consumatorilor de firmele concurente.
3. Metoda bazat pe resursele disponibile
Conform acestei metode, bugetul aciunilor promoionale este legat de bugetul firmei pe termen
scurt. Aceasta implic faptul c bugetul rmas dup efectuarea tuturor plilor este folosit pentru aciunile
promoionale. La fel ca n cazul metodei sumei fixe pe unitatea vndut, se poate ajunge n situaia n care,
n urma declinului vnzrilor, bugetul rmas pentru comunicare va fi insuficient.
4. Metoda fondat pe obiective i mijloace
n absena unui model al relaiei directe dintre aciunile promoionale i profitul obinut, aceasta este
metoda selectat. Primul pas al acestei metode este stabilirea unui obiectiv clar. Avnd obiectivul n minte se
poate trece la elaborarea unui plan de campanie care s realizeze acel obiectiv. Dac n urma unei analize a
costului campaniei se constat faptul c acesta este mai mare dect resursele disponibile firmei, planul va fi
modificat, evalundu-se fiecare component i renunnd la cele mai puin importante. Evident, rezultatul
final va fi mai mic dect scopul propus iniial, dar va fi un fapt real n concordan cu resursele firmei.
Tabel 19: Metode folosite pentru stabilirea bugetului aciunilor promoionale

Metoda folosit Frecvent ncercat Cunoscut, Necunoscut i
(%) (%) dar neutilizat (%) neutilizat (%)
1. Procent din vnzrile
38.4 15.7 21.2 24.8
previzionate
2. Metoda paritii com-
8.3 15.5 39.8 36.4
petitive
3. Ce ne putem permite 48.5 16.6 10.8 24.2
4. Obiective i mijloace 39.8 13.4 15.0 31.9
5. Propuneri ale ageniei 4.2 19.9 35.4 40.5
6. Experimente i ncercri 13.6 20.9 28.5 37.1
4.3. Analiza eficienei aciunilor promoionale

Pentru majoritatea domeniilor, msurarea rezultatelor muncii depuse este simpl, dar exist i activiti
ale cror rezultate sunt foarte greu de cuantificat. Un exemplu n acest sens este determinarea efectelor aciuni-
lor promoionale asupra consumatorilor.
Una dintre cele mai dificile probleme cu care se confrunt managerii de marketing este determinarea
atingerii obiectivelor propuse. Pentru responsabilii de produs, msurarea succesului este cuantificabil
119
(vnzri, cot de pia, profit etc.). Responsabilul cu promovarea trebuie s ating i rezultate calitative,
care sunt dificil de msurat i mai puin concrete. Se ridic astfel o serie de ntrebri: este performana pro-
moional cel mai bine msurat prin contientizare, amintire, schimbarea atitudinii, returnarea cuponului,
vnzri i ali indicatori? Poate mesajul promoional s ating toate produsele din ofert? Pot fi trimise
mesaje specifice ctre anumite segmente? Ce tip de strategie de promovare este cea mai eficient? Exist
o serie ntreag de ntrebri, iar printre acestea multe nu i-au gsit nc rspunsul cu privire la ce s se
msoare, cum s se msoare i ce reprezint msurtorile. Chiar dac utilizarea eficient a instrumentelor
promoionale presupune msurarea rezultatelor, pn n prezent, ncercrile de cuantificare a acestora sunt
nc timide, n special datorit neidentificrii unei legturi directe ntre vnzri i cheltuielile investite n
aciunile promoionale.
Impactul aciunilor promoionale asupra consumatorilor, intermediarilor i concurenilor se testeaz
n primul rnd de ctre productori i comerciani, dar i de ctre ageniile de publicitate, beneficiari, grupuri
media, unele organisme ale statului etc.
Pentru a determina impactul aciunilor promoionale trebuie gsite rspunsurile la patru ntrebri:
1) Ce ar trebui testat?
2) Merit testat?
3) Dac da, cnd ar trebui testat?
4) Cum ar trebui testat?
Ce ar trebui testat?
Punctul de plecare n atingerea obiectivelor promoionale este evidenierea legturii dintre
eforturile specifice care produc rezultate (efecte) specifice. Este dificil de identificat dac efor-
tul a cauzat efectul. Muli ali factori ar putea contribui la creterea nelegerii sau schimbrii
Citire comportamentale. Creterea calitii produsului sau anihilarea concurenei pot fi doar civa
dintre factorii care au cauzat efectul. n plus mai exist i alte ntrebri contradictorii n jurul acestei probleme:
care rezultate trebuie msurate pentru determinarea impactului aciunilor promoionale efectele pe ter-
men scurt sau pe termen lung, creterea nivelului vnzrilor sau alte elemente etalon. De exemplu, manage-
mentul de vrf ofer argumentul c dac banii cheltuii pe promovare nu genereaz vnzri, atunci au fost
cheltuii degeaba. Ali autori afirm c exist prea muli factori necontrolabili care afecteaz vnzrile i cota
de pia pentru ca promovarea s poat ine cont de ei.
Modelele legate de comportamentul consumatorului furnizeaz o cale de rezolvare a acestei dileme.
Acestea presupun c consumatorii parcurg mai muli pai pn a ajunge la cumprare: contientizare, in-
teres, convingere i aciune. Deoarece aciunile promoionale ajut consumatorul s parcurg aceti pai, fie-
care dintre ei sugereaz un obiectiv pentru strategia de promovare. Eficiena utilizrii diferitelor instrumente
promoionale variaz mult n funcie de stadiul de pregtire al consumatorului.
Promovarea
vnzrilor
Vnzarea
Eficiena cheltuielilor
personal
promoionale
Reclama i
publicitatea
Contientizare Interes Convingere Cumprare Repetarea

cumprrii
Figura 30: Eficiena cheltuielilor promoionale n procesul deciziei de cumprare
120
Pentru a determina impactul aciunilor promoionale, se pornete de la obiectivele de comunicare.
De exemplu, dac un manager dorete s evalueze eficiena unui discount de 20% pentru o linie de mbrc-
minte, va inventaria marfa nainte i dup aplicarea acestuia, obinnd astfel rezultatul campaniei asupra
volumului vnzrilor. Dac obiectivele legate de vnzri se preteaz pentru promovarea vnzrilor i vn-
zarea personal, ele nu sunt adecvate pentru publicitate i relaiile cu publicul. Acestea din urm vizeaz cu
precdere obiective ca i contientizarea existenei produsului sau cunoaterea i schimbarea atitudinilor i
preferinelor subiecilor. nelegerea i convingerea clienilor se bazeaz cel mai mult pe vnzarea per-
sonal. Promovarea vnzrilor i vnzrile personale furnizeaz un cadru favorabil pentru aciune. Repetarea
comenzii este influenat n cel mai nalt grad de aceleai instrumente (vnzrile personale i promovarea
vnzrilor), aportul aducndu-i-l, de asemenea, i publicitatea de reamintire (figura 30).
Pe lng aceasta, eficiena utilizrii diferitelor instrumente promoionale mai este influenat de etapa
n care se afl produsul pe curba ciclului su de via (figura 31).
Promovarea
vnzrilor
Eficiena cheltuielilor
Reclama i
publicitatea
promoionale
Vnzarea
personal
Lansare Cretere Maturitate

Declin
Figura 31: Eficiena cheltuielilor promoionale n funcie de etapele ciclului de via al produsului
Pornind de la presupunerea c eficiena comunicrii de marketing este echivalent cu extensiile la

care aceasta genereaz schimbri comportamentale, eforturile i rezultatele pot fi mprite n dou pri:
factori de comunicare i factori de comportament.
Factorii de comunicare
Comunicarea persuasiv depinde de manipularea adecvat a mesajului, a sursei, a canalului de trans-
mitere a mesajului i a controlului perturbaiilor. Dnd importan acestor factori de comunicare trebuie
determinate elementele msurabile ale fiecruia i mai ales cel mai bun mod de a realiza msurtorile.
a) Variabilele mesajului. Exist foarte multe elemente ale unui mesaj: titlu, cuvinte, muzic, culoare,
elemente vizuale, form toate pot afecta mesajul comunicat. Fiecare dintre aceste elemente sunt mai mult
sau mai puin importante pentru diferiii indivizi implicai n crearea mesajului. De exemplu, managerul
de marketing care va iniia comunicarea este ngrijorat dac axa psihologic este transmis clar cu ajutorul
mesajului. Aceasta reprezint ideea cheie pe care o conine mesajul. Uneori, axa psihologic este specific,
asemenea siguranei n cazul companiei Volvo. n alte situaii ea se poate referi la un sentiment sau atitu-
dine pe care mesajul ar trebui s le transmit. Managerul comercial poate avea un set diferit de variabile ale
mesajului pe care dorete s le testeze. Copywriterul este preocupat dac titlul a atras atenia, dac a fost ne-
les cum se inteniona, dac sunt cuvintele distractive percepute ca fiind distractive, dac o reclam tehnic
lung este interesant pentru cititori, dac sintagma 25% reducere este mai uor de neles dect acum la
preul de 399.000. Directorul de creaie dorete s tie dac fotografia are un impact mai mare dect grafica,
121
dac fondul rou este mai atractiv dect cel galben, dac fondul sonor cu muzica rock-and-roll a anilor 50
trezete simiri, dac derularea rapid a reclamei distrage atenia consumatorului de la nelegerea mesajului.
Exist numeroase ntrebri care apar n timpul procesului de creaie. Datorit testrii i retestrii fiecrui
element important al mesajului promoional trec sptmni sau luni pn se ajunge la rezultate pozitive.
b) Variabilele sursei. Sursa poate fi o celebritate, un personaj animat, o voce, un actor etc. n acest
moment, ntrebarea cheie este dac sursa care transmite mesajul, creeaz rezultatul ateptat (dorit). Factorii
care pot fi evaluai includ: schimbarea atitudinii produs de surs, afinitatea publicului fa de surs (popu-
laritatea) i posibilitatea ca sursa s domine mesajul (n acest caz, consumatorul nu-i mai amintete numele
sponsorului). Dup ce au fost identificate variabilele referitoare la surs, exist numeroase tehnici disponi-
bile pentru msurarea atitudinii, afinitii, credibilitii etc.
c) Variabilele canalului. Mesajul poate fi transmis cu ajutorul mai multor canale de comunicare. Me-
sajele publicitare sunt transmise, n mod normal, cu ajutorul mass-mediei. O serie de cercetri sunt disponi-
bile pentru a sprijini deciziile legate de alegerea mediei oportune. Acestea nu furnizeaz numai cel mai bun
loc pentru o reclam, dar i posibiliti de msurare a eficienei. Responsabilul cu promovarea poate s com-
pare eficiena diferitelor canale de comunicare ntre ele, cele mai atractive suporturi dintr-o anumit categorie,
dimensiunea sau lungimea optim a unei reclame, poziia etc. Mesajul unei promovri a vnzrilor poate fi
transmis prin mai multe canale. De exemplu, Campbell Soup a trimis un cupon n presa scris pentru noul
su sortiment de sup. De asemenea, a oferit mostre ale produsului la locul vnzrii. Obiectivele de comuni-
care ale firmei erau s aduc noul produs n 50% din buctriile din SUA n 30 de zile de la intrarea pe pia.
Stimularea returnrii cupoanelor i ncercarea produsului au fost responsabilitile promovrii vnzrilor.
Msurarea acestor factori este dificil i evoluia vnzrilor este adesea perceput ca rezultat al forei pro-
movrii. Acest proces de msurare devine i mai confuz cnd lum n considerare relaiile cu publicul. n
cazul publicitii informale, contabilizarea numrului de rnduri i/sau articole aprute n media este ade-
sea considerat ca un indicator al succesului sau eecului. Compararea efectelor pozitive produse de dou
articole aprute ntr-o revist, de exemplu, este relativ. Efectele pozitive sunt un fenomen vag. Relaiile cu
publicul consider nc dificil de dezvoltat msurtori care s selecteze cel mai bun mecanism de transmitere
a mesajului. Chiar i vnzarea personal are capacitatea de a compara posibilitile de transmitere a mesa-
jelor. Elemente ca timpul de comunicare, cine ar trebui s transmit mesajul i mrimea acestuia sunt luate
n considerare n acest scop. n general, msurarea performanelor se realizeaz cu ajutorul vnzrilor. Pe
lng aceasta, pot fi utilizai i ali indicatori ca numrul de vnzri pe care l produce un telefon, procentul
soldurilor, tipul de produse vndute, costul i profitul pe unitatea vndut etc.
Factorii de comportament
Factorii comportamentali asociai cu promovarea includ intenia de cumprare, cumprarea (aciunea)
i loialitatea fa de marc. Cu toate ca exist dificulti n a gsi o legtur direct ntre banii cheltuii pe
promovare i volumul de vnzri, responsabilii pentru comunicare trebuie s fac fa presiunii de a pro-
duce vnzri. De multe ori, firmele opteaz pentru indicatori ca preferina pentru marc, vizitele n magazin
sau contactul (ca rspuns scris sau telefonic). Aceti indicatori sunt adecvai la nceputul ciclului de via al
produsului, cnd favorizarea ncercrii produsului este primul pas spre cumprare. Pe de alt parte, pentru
produsele cu grad nalt de implicare s-a constatat c exist o legtur strns ntre intenia de cumprare
i aciune. Cnd toate aceste eforturi nu dau rezultate, firmele apeleaz la companii de consultan pentru
monitorizarea vnzrilor.
122
Merit testat?
Bineneles c apar o serie de beneficii datorit testrii aciunilor promoionale. n primul rnd,
testarea crete eficiena comunicrii de marketing, datorit faptului c ajut managerii s elimine alterna-
tivele neproductive. Nissan Motor SUA a procedat astfel, datorit criticilor primite atunci cnd a introdus
modelul Infiniti printr-o serie de reclame, avnd sloganul the rocks and trees approach. Testrile precedente
au artat c reclamele la automobile, care nu arat mainile, sporesc curiozitatea, dar nu ofer impulsul
pentru a cumpra. Din acest motiv, campania a fost schimbat. n al doilea rnd, informaiile obinute prin
testare ajut managerii s evite dezastrele care pot s distrug campania sau chiar organizaia. O reclam
controversat pentru noua bere Coors a fost respins de public, deoarece o parte din creaie era considerat
dezgusttoare. n plus, testarea ofer o baz pentru planificrile viitoare. n ultimul rnd, testele furnizeaz
un feedback pentru cei care creeaz i implementeaz campanii promoionale.
Exist ns i probleme pe care le poate genera testarea. n primul rnd, testele pot fi foarte costisi-
toare. n al doilea rnd, oportunitile identificate pentru aciunile promoionale pot fi pe termen scurt, ne-
existnd timp suficient pentru testare. n al treilea rnd, utilizarea instrumentelor adecvate pentru testare i
rezultatele obinute, pot fi discutabile. Creterea brusc a volumului vnzrilor poate s fie mai mult reflexia
unei conjuncturi favorabile pe pia, dect efectul unei comunicri eficiente. n al patrulea rnd, testarea
poate crea tensiuni interne. Angajaii pot s nu cad de acord asupra elementelor pe care s le testeze, n
special datorit faptului c managementul va fi reticent la acordarea sprijinului financiar pentru testele care
nu se refer strict la vnzri. n ultimul rnd, testarea ncurajeaz oamenii s se implice n activitile care
sporesc ratingul, dar nu au legtur cu obiectivele de comunicare n mod special. Un designer tie c poate
spori impactul asupra publicului printr-o simpl includere a unui bebelu drgu n spotul su.
Pentru a decide dac s testeze sau nu viitoarele aciuni promoionale, managerii trebuie s pun n
balan costurile i beneficiile testrilor. Din pcate, cei mai muli responsabili de marketing tind s ignore
acest pas sau s se concentreze doar pe unul sau doi factori cheie. Decizia de testare se bazeaz, de asemenea,
i pe capacitile i posibilitile oferite de ageniile specializate.
Cnd ar trebui testat?

Dac se decide c testarea este necesar, urmtoarea ntrebare care apare se refer la momentul n
care s se realizeze efectiv. Exist trei rspunsuri posibile: realizarea testelor nainte de desfurarea campa-
niei, testarea n timpul derulrii acesteia i posttestarea.
Pretestarea este cercetarea condus nainte ca audiena s fie expus la aciunile promoionale. Pre-
testele sunt utile atunci cnd managerii examineaz problemele posibile nainte ca resursele s fie cheltuite
pe transmiterea mesajului actual. De exemplu, firma dorete s tie dac sursa este credibil. O anchet poate
oferi un rspuns satisfctor, nainte ca reclama s fie produs i transmis publicului.
Testele realizate n timpul campaniei evalueaz eforturile comunicrii de marketing concomitent
cu desfurarea acesteia pe pia. Aceast form de testare poate fi cea mai dificil de pus n practic i de
meninut, dar are o serie de avantaje i permite cercettorului s determine la ce extensie a mesajului se
ating dorinele publicului int. Testele n timpul campaniei indic, de asemenea, dac mesajul a fost decodi-
ficat corect i care este efectul su. Foarte important este c aceast tehnic permite ajustri imediate acolo
unde este cazul.
Posttestarea este cercetarea ntreprins dup ce audiena a fost expus mesajului. Aceasta permite
determinarea nivelului la care comunicaiile de marketing au atins obiectivele. Posttestele permit cercettorului
evaluarea efortului depus i identificarea eventualelor greeli i corectarea lor ulterioar.
123
Cum ar trebui testat?
Pentru evaluarea aciunilor promoionale pot fi utilizate numeroase teste. Toate aceste metode de
msurare pot fi mprite n trei mari categorii: experimente, anchete i tehnici mecanice de msurare.
Experimentele presupun o expunere controlat a subiecilor la un mesaj i urmresc schimbarea opiniilor,
atitudinilor lor sau a altor tipuri de aciuni cauzate. Experimentele se pot realiza n laborator sau pe pia. De
exemplu, o agenie de publicitate realizeaz trei reclame n care mesajul, forma, mrimea sunt identice. Sin-
gura diferen dintre cele trei reclame este persoana care apare: un european, un afro-american i un asiatic.
Obiectivul experimentului este msurarea efectului pe care l are aceast schimbare asupra atitudinii fa de
produs. Se selecteaz un eantion aleator de 1000 de persoane, care sunt expuse la una din cele trei forme ale
reclamei. Ulterior, fiecare subiect completeaz un chestionar referitor la atitudinile pe care le are. Utiliznd
testele statistice se identific apoi diferenele n atitudini pe care le-au avut cele trei grupuri. Ca i tehnic,
experimentele sunt valoroase, deoarece furnizeaz rezultate ce pot fi evaluate cu ajutorul testelor statistice.
Acestea determin att reprezentativitatea studiului, ct i repetabilitatea, adic posibilitatea ca rezultatele
obinute s se repete n timp. n general, companiile nu utilizeaz experimentul datorit costurilor ridicate
pe care le presupune.
ntr-o anchet, interviurile sau chestionarele sunt folosite pentru a obine informaii despre schimbarea
atitudinii sau aciunilor unor subieci expui la un mesaj, mediu de comunicare sau persoan. Indivizii sunt
ntrebai ce simt, ce cred, ce i amintesc sau ce fac n anumite situaii. Analizele statistice ale rspunsurilor
msoar corelaia dintre expunere i schimbarea atitudinii sau aciunii. Asemenea experimentului, ancheta
presupune ca cercettorul s fie familiarizat cu tehnicile i conceptele cerute. Dac nu s-au mai realizat
anchete, cercettorul trebuie s fie atent la determinarea mrimii eantionului, la construirea chestionarului
i la metoda de intervievare aleas, pentru a nu obine rezultate eronate. Anchetele sunt mult mai uor i
rapid de realizat dect experimentele.
Msurtorile mecanice colecteaz informaii cu ajutorul unor aparate. De obicei, aceste aparate
msoar rspunsurile involuntare ale sistemului nervos automat. Din acest motiv, msurtorile mecanice
sunt obiective. Utilizarea acestor tehnici variaz mult n funcie de mrimea ageniilor specializate i gradul
de implicare n acest tip de cercetare.
A. Stabilirea mrimii optime a forei de vnzare

Managerul de vnzri al firmei ABC dorete s revizuiasc mrimea forei de vnzare, con-
sidernd-o la ora actual nesatisfctoare. El deine urmtoarele informaii:
Managerul de vnzri aproximeaz c durata medie a unei vizite este de o or i jumtate.
Calculai Fiecare dintre reprezentanii de vnzri lucreaz 9 ore pe zi, din care 2 nu sunt consacrate
direct vnzrii (telefoane, redactarea rapoartelor zilnice etc.). Un agent de vnzri parcurge aproximativ
30.000 de kilometri pe an cu o vitez medie de 70 km/or.
Pe parcursul unei sptmni, n afar de zilele de smbt i duminic zile libere, reprezentanii
consacr ziua de vineri unor activiti cu caracter administrativ la sediul societii (pregtirea vizitelor vii-
toare, stabilirea ntlnirilor etc.).
Reprezentanii de vnzri ai firmei au dreptul la un concediu anual pltit de 4 sptmni. Trei
sptmni pe an sunt consacrate unor stagii de formare, iar o sptmn este dedicat prezenei la un trg.
Pe lng acestea, este indicat s lum n considerare i o sptmn de absene din cauze personale.
Firma ABC are 3 categorii de clieni:
clieni mari, n numr de 250;
clieni mijlocii, n numr de 750;
clieni mici, n numr de 1000.
124
Managerul de vnzri recomand:
vizitarea clienilor mari de 30 de ori pe an;
vizitarea clienilor mijlocii de 15 ori pe an;
vizitarea clienilor mici de 5 ori pe an.
Managerul de vnzri dorete ca echipa sa s viziteze o dat pe an 500 de clieni poteniali.
Stabilii numrul optim de reprezentani de vnzri pentru societatea ABC.
Categorie Frecvena vizitelor pe Numr de vizite

Numr de clieni
de clieni an pe categorii de clieni
Clieni mari 250 30 7.500
Clieni mijlocii 750 15 11.250
Clieni mici 1000 5 5.000
Prospeci 500 1 500
Total 2500 - 24.250
Timp efectiv (sptmni) = 52 (4 + 3 + 1 + 1) = 43 sptmni/an

O sptmn = 7 (1 + 1 + 1) = 4 zile lucrtoare afectate vnzrii
Timp efectiv (zile) = 43 * 4 = 172 zile/an
Distana parcurs pe zi: 30.000/172 = 174 km/zi
Timp de deplasare (ore) = 174/70 = 2,5 h/zi
Ore de zi afectate pentru vizite: 9 2 2,5 = 4,5 h/zi pentru vizite
Numr vizite pe zi: 4,5/1,5 = 3 vizite/zi
Numrul optim de reprezentani de vnzri pentru societatea ABC este:
24250
X= = 47 reprezentani
3 172
B. O firm productoare de cosmetice dorete s-i promoveze noile creme de protecie solar fcnd
reclam n reviste.
Mai jos sunt sintetizate cteva date despre revistele de specialitate:
Tiraj reviste (buci) Audien (populaie)

1. Lumea femeilor 200.000 1.400.000
2. Ioana 500.000 2.000.000
3. Avantaje 100.000 200.000
4. Unica 300.000 900.000
5. Elle 500.000 1.000.000
Reviste Populaie feminin Populaie urban Sub 45 ani Tarif pe pagin

1 90% 80% 50% 30.000 $
2 80% 60% 60% 120.000 $
3 100% 90% 40% 20.000 $
4 75% 60% 70% 60.000 $
5 90% 90% 90% 50.000 $
Populaia de peste 18 ani (aproximativ):
Populaie: 15.000.000
Femei: 8.000.000
Sub 45 de ani: 9.000.000
Populaie urban: 60%
125
Considerm segmentul int cruia i se adreseaz firma ca fiind populaia feminin, din mediul ur-
ban cu vrsta cuprins ntre 18 i 45 de ani.
ntrebri:
1. Care considerai c este cea mai potrivit revist n care firma s-i publice reclama?
2. Considerai c este oportun ca firma s aib reclame ntr-o singur revist sau n mai multe?
3. Dac ai dori s acoperii ntreaga populaie int n ce reviste ai dori s v publicai reclama?
[1] Care sunt factorii care determin consumatorul s nu recepteze mesajele transmise de firme?
[2] Dac tot mai multi consumatori nu recepteaz mesajele de ce mai comunic firmele?
Dezbatere
[3] Care sunt ntrebrile la care trebuie gsite rspunsuri dac dorim s determinm impactul
aciunilor promoionale.
Lucru pe
grupuri
[4] Identificai inta aciunilor de promovare.

[5] Identificai categoriile n care pot fi mprite obiectivele oricrei aciuni de comunicare.
Scriei
[6] Care sunt factorii pe baza crora se

evalueaz mediile de comunicare?
Tem de
reflecie
[7] Identificai principalele medii de comunicare pentru o firm.

[8] Care sunt principalele metode de stabilire a bugetului promoional?
Test
126
Investete n oameni!
Disciplin:
Organizarea activitii de marketing

Secvena 13: Organizarea departamentului de marketing
( teorie, practic)
MARKETING
1. Organizarea departamentului de marketing

Identificarea factorilor care influeneaz organizarea activitii de marketing ntr-o firm
Stabilirea funciilor departamentului de marketing ntr-o organizaie
Identificarea principalelor tipuri de organizare a departamentului de marketing
III. Cuvinte-cheie
Departament de marketing

OAMENI

Tel.: (00) 40 - 740 - 077521
Fax: (00) 40 - 364 - 815679
Organizarea activitii de marketing
Organizarea departamentului de marketing
Factorii care influeneaz organizarea activitii de marketing pot fi grupai n dou mari categorii:
A. Factori externi din aceast categorie fac parte:
Mediul n care acioneaz firma;
Piaa pe care i desfoar activitatea ntreprinderea;
Cerinele i dorinele beneficiarilor.
B. Factori interni din aceast categorie fac parte:

De reinut Concepia conducerii superioare;
Mrimea, aria i structura gamei de produse i servicii oferite;
Personalul firmei (numr, structur, nivel de pregtire etc.)
Atribuiile i sarcinile conferite departamentului de marketing pot varia foarte mult de la o organi-
zaie la alta.
Cu toate acestea, compartimentul de marketing trebuie s ndeplineasc cel puin urmtoarele

funcii:
1) Strategie, planificare, coordonare i control reprezint funcia central a departamentului
de marketing. Aceasta const n elaborarea strategiei de marketing generale a firmei, n for-
De reinut mularea i corelarea bugetelor corespondente, precum i n coordonarea i controlul execuiei
acestora. n ntreprinderile mici, aceast funcie poate fi asigurat de ctre o singur persoan. Pe msur
ce ntreprinderea se dezvolt, este necesar crearea unui departament specializat. Din punctul de vedere al
specializrii persoanelor din compartimentul respectiv, n funcie de condiiile concrete n care acioneaz
firma, se pot adopta urmtoarele alternative:
Specializarea pe produse, prin crearea posturilor de manageri de produs;
Specializarea pe piee, crendu-se posturi de manageri de pia;
Specializarea pe clieni, prin crearea posturilor de manageri de clieni;
Specializarea pe cupluri produs/pia, crendu-se posturi de manageri de produs/pia.
2) Vnzarea este cea mai veche funcie de marketing. Aceasta se realizeaz printr-un serviciu sau birou de
vnzri, n atribuiile cruia intr toate sarcinile specifice.
3) Studii i cercetri de pia reprezint premisa i punctul de plecare al oricrei activiti economice, des-
furat ntr-o concepie de marketing. Studiul pieei este un serviciu de marketing indispensabil realizrii
funciei centrale a marketingului i anume strategie, planificare, coordonare i control a ntregii activiti de
marketing a firmei.
4) Comunicare/promovare adic transmiterea unor informaii, mesaje sau idei din partea firmei ctre
mediul extern.
Departamentul de marketing al unei firme poate fi organizat n urmtoarele tipuri:

(1) Organizarea funcional este cea mai veche i cea mai rspndit form. Acest tip de
organizare este recomandabil i util n cazul firmelor care produc i vnd un numr relativ mic
Citire de produse, pe un numr relativ mic de segmente de pia.
128
Director de marketing
Strategie Vnzri Studii de Promovare

pia
(2) Organizarea pe produse se ntlnete n ntreprinderile care produc i vnd o gam larg de produse
sau grupe de produse, pe un numr relativ mic de segmente de pia. Managerul de produs are rolul de a
dezvolta strategii i planuri, de a asigura aplicare acestora, de a controla i de a aduce mbuntiri acolo
unde este cazul.
Manager de produs A Manager de produs B
Strategie Vnzri Studii Promovare Strategie Vnzri Studii Promovare

de pia de pia
(3) Organizarea pe piee (geografic) este utilizat n firmele care se adreseaz unor segmente de pia
cu un potenial relativ mare pentru a justifica o atenie special i un compartiment de marketing. Rolul
managerului de pia este elaborarea de planuri de marketing pentru segmentul de pia condus. Segmen-
tarea pieelor pe care acioneaz firma se realizeaz n principal dup criterii geografice.
Manager de pia A Manager de pia B

de pia de pia
129
(4) Organizarea pe clieni este folosit atunci cnd segmentele de consumatori sunt extrem de eterogene.
Manager de client A Manager de client B

de pia de pia
(5) Organizarea matriceal (pe cupluri produs/pia) este recomandat firmelor care fabric i comer-
cializeaz produse multiple, destinate unor piee multiple. Formarea de cupluri produs/pia se restrnge
numai pentru produsele i pieele care au o importan i o pondere mare n cifra de afaceri a ntreprinderii.
Manager de Manager de
produs/pia A produs/pia B

de de
pia pia
Toate tipurile pure de organizare sunt foarte rar ntlnite, datorit multitudinii i varietii factorilor
specifici din firme. Cel mai adesea se va utiliza o organizare combinat.
Postul cel mai important n cadrul departamentului de marketing este cel al directorului de mar-
keting. Acesta face parte din consiliul de conducere al firmei, iar n conceperea fiei postului su trebuie s
inem cont de urmtoarele aspecte:
130
- garanteaz stimularea maxim a cererii, perfecionarea distribuiei i promovrii produselor
n condiiile i restriciile umane, materiale, tehnice, financiare i comerciale ale firmei;
Funcii - gestiunea relaiilor cu publicul; formarea i pstrarea unei imagini i a unei reputaii favora-
principale bile firmei i a produselor sale pe pia;
- particip la elaborarea strategiei de ansamblu a firmei, pe termen mediu i lung;
- implementarea i susinerea orientrii de marketing n cultura organizaional a firmei.
Structuri - se subordoneaz managerului general al firmei;
ierarhice i relaii - conduce i coordoneaz personalul din subordine;
de munc - n cmpul su de responsabilitate se nscriu i relaiile cu exteriorul firmei.
- organizeaz i sprijin compartimentele din cadrul departamentului de marketing;
- elaboreaz un plan strategic pe termen lung, n cadrul cruia propune obiective i concepe
planuri anuale;
- asigur planificarea i coordonarea tuturor aciunilor menite s conduc la comercializarea
integral i n condiii de profit a mrfurilor;
Sarcini specifice - adopt decizii privind organizarea i conducerea cercetrilor i studiilor de marketing des-
furate de firm;
- controleaz periodic activitile i gradul de performan a acestora;
- adopt msuri corective la nivelul planurilor i programelor concepute;
- elaboreaz i nainteaz periodic conducerii de vrf un raport de activitate al departamentului
pe care l conduce.
Cteva exemple ale fiei postului responsabilului de marketing din cadrul unor firme clujene sunt
prezentate n continuare.
Fia postului
Denumirea postului: Coordonator marketing
Subordonat: efului Departamentului Desfacere
Sarcinile pe domeniile de activitate:
Citire A. Preuri
Actualizarea ofertelor de pre;
Introducerea i actualizarea preurilor n programul informatic;
Analiza sptmnal a preurilor practicate i emiterea unor propuneri privind modifi-
carea unor preuri;

B. Produse
Studierea produselor concurenei i propunerea unor modificri pentru optimizarea ofer-
tei de produse;
mbuntirea modului de prezentare a produselor;
ntocmirea unor analize lunare a tuturor gamelor de produse;
Promovarea produselor firmei i achiziionarea unor produse ale concurenei pentru
analiz.
C. Concurena
Studierea concurenei, ntocmirea unei baze de date privind concurena;
Vizitarea i monitorizarea magazinelor de prezentare concurente i ntocmirea unei fie
care s conin observaii referitoare la numrul de sortimente comercializate, numrul de

clieni existeni, aspectul magazinului etc.
D. Clieni
Oferirea de informaii clienilor;
Actualizarea permanent a bazei de date referitoare la clieni;
131
Identificarea clienilor pierdui, identificarea cauzelor pentru care nu mai cumpr produ-
sele firmei i ncercarea de rectigare a acestora;
Identificarea i atragerea de noi clieni;
Monitorizarea relaiilor cu clienii noi;
Dezvoltarea i meninerea relaiilor cu actualii clieni deintori de reele de magazine n
plan local, regional sau naional;

Rspunde de relaia cu Metro, Profi, Billa. Rspunde de negocierea i derularea contractelor.
E. Studii de pia
ntocmirea unor studii n vederea identificrii poziiei pe pia a firmei;
Studierea opiniei clienilor despre calitatea, preul, prezentarea produselor;
Eficientizarea sistemului de distribuie.
F. Politica de promovare
Particip la elaborarea planului de marketing i stabilirea bugetelor;
Negociaz, deruleaz i urmrete modul de derulare a capitolelor planului de marketing;
ntocmirea materialelor promoionale (etichete produs, etichete pre, afie, pliante etc.)
Elaborarea i coordonarea realizrii activitilor de promovare a produselor;
Coordonarea activitilor de merchandising (modul de prezentare a produselor n maga-
zinele clienilor);
Menine relaia cu ageniile de publicitate.
G. Situaii
ntocmete zilnic situaiile de vnzri conform machetelor stabilite;
Particip la elaborarea machetelor de situaii i analize.
H. Privind magazinele firmei

Coordonarea activitilor de merchandising;
Probleme de personal (evaluarea personalului existent al magazinelor, propuneri privind
selectarea i angajarea personalului);

Calculul preurilor de vnzare cu amnuntul pentru magazinele proprii;
Identificarea produselor greu vandabile din magazine;
Organizarea i coordonarea activitilor de promovare n magazine.
ndeplinete i alte sarcini primite de la eful direct sau ierarhic superior.
Fia postului
Denumirea postului: Manager de produs
Departamentul: Marketing
Subordonare: Director de marketing
Scopul principal al postului: Menine i dezvolt relaia dintre companie i pia, asigurnd
continuitatea i profitabilitatea fiecrui produs.
Sarcini (Responsabiliti):
Lucreaz n strns legtur cu departamentul Producie pentru dezvoltarea produselor noi.
Colaboreaz cu departamentul Producie n vederea propunerii gamei de produse ce ur-
meaz a fi fabricate.
Estimeaz producia i vnzrile anuale.
Monitorizeaz vnzrile i stocul zilnic de produse.
132
Realizeaz studii de pia.
Realizeaz clasamente pe tipuri de produse.
Efectueaz analiza concurenei.
Identific niele de piaa neacoperite.
Pregtete i particip la trguri i expoziii de specialitate.
Particip la campaniile promoionale, precum i la elaborarea i distribuia pe pia a ma-
terialelor publicitare.
Analizeaz piaa din punct de vedere al mixului de marketing.
Consiliaz distribuitorii cu privire la modul de aranjare a produselor expuse.
Supravegheaz calitatea produselor.
Propune forma i coninutul informaiilor ce trebuiesc trecute pe ambalaj.
Putere de decizie i limite de autoritate:

Propune preul produselor care este stabilit mpreun cu departamentul Vnzri;
Decide cu privire la alegerea unui produs nou i l urmrete pn la lansarea pe pia;
Propune i lanseaz programe promoionale;
Propune materiale promoionale;
Propune produse pentru standuri expoziionale, amenajri ambientale, mpreun cu res-
ponsabilul evenimente speciale i amenajri;
Propune echilibrarea portofoliului de produse al companiei.
Experien i cunotine necesare:

Studii superioare;
Cunotine de marketing;
Cunoaterea limbii engleze;
Cunotine de operare PC;
Cunoaterea foarte bun a produselor companiei;
Cunoaterea foarte bun a pieei de produse.
Abiliti i caracteristici personale:
Caliti deosebite de comunicare;
Gndire analitic;
Capacitatea de a lucra n echip;
Sim estetic dezvoltat;
Dinamism.
[1] Identificai cte un exemplu de firm pentru fiecare structur organizatoric a departa-
mentului de marketing prezentat mai sus.
Dezbatere
[2] Analizai relaia dintre departamentul de marketing al unei firme i compartimentele de

aprovizionare, financiar-contabil i design.
[3] Analizai schimbrile intervenite n organizarea activitii de marketing n situaia n care
Lucru pe firma hotrte s desfoare o activitate internaional.
grupuri
133
[4] Identificai factorii care influeneaz organizarea activitii de marketing.
[5] Care sunt funciile principale ale directorului de marketing al unei firme?
Scriei
[7] Identificai sarcinile specifice ale directorului

de marketing al unei firme.
Tem de
reflecie
[8] Care sunt funciile pe care trebuie s le ndeplineasc compartimentul de marketing?
Test
134

Principiile Marketingului

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Principiile Marketingului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Investete n oameni!

Proiect cofinanat din Fondul Social European prin

Cadrul i problemele marketingului

II. Obiectivele secvenei

FONDUL SOCIAL EUROPEAN ROMNIA

Str Ion I.C.Brtianu, nr.20, Cluj-Napoca

Figura 1: Procesul de schimb

[1] Analizai critic definiiile marketingului

Marketingul ca departament n orice firm se identific activiti i responsabiliti principale i se

[3] Ce este marketingul?

Cadrul i problemele marketingului

II. Obiectivele secvenei

FONDUL SOCIAL EUROPEAN ROMNIA

Str Ion I.C.Brtianu, nr.20, Cluj-Napoca

A. Orientarea B. Orientarea C. Orientarea D. Orientarea

Abordrile ulterioare includ marketingul relaional i marketingul societal.

Orientare Concentrare Perioada Caracteristici

A. Orientarea spre producie se bazeaz pe preferina cumprtorilor pentru produse caracterizate

Firmele care se orienteaz spre vnzri au urmtoarele caracteristici:

Vnzrile eficiente au la baz activiti specifice de marketing, desfurate n amonte de actul

studiul comportamentului consumatorului;

Trsturile eseniale ale marketingului relaional sunt:

Orientarea spre marketingul relaional prezint trei avantaje principale:

[1] Identificai o firm de pe piaa romneasc

[2] A.Levi Strauss

A. Satisfacia locului de munc

C. Marketing i educaie marketing societal sau doar promovare

Cadrul i problemele marketingului

II. Obiectivele secvenei

FONDUL SOCIAL EUROPEAN ROMNIA

Str Ion I.C.Brtianu, nr.20, Cluj-Napoca

Figura 2: Conceptele fundamentale ale marketingului

Nevoi, dorine i cereri

Figura 3: Piramida nevoilor

Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de

Schimb, tranzacii i relaii

Din acest punct de vedere, piaa are trei dimensiuni:

[4] Identificai diferenele dintre nevoi i dorine.

[7] Identificai condiiile necesare existenei pieei.

II. Obiectivele secvenei

FONDUL SOCIAL EUROPEAN ROMNIA

Str Ion I.C.Brtianu, nr.20, Cluj-Napoca

n consecin, organizaiile trebuie s-i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, cu

Figura 5: Mediul de marketing al firmei

Ansamblul agenilor externi, cu care organizaia stabilete relaii directe, generate de

Furnizorii unei firme pot fi:

n concepia de marketing, piaa este reprezentat de consumatorii poteniali dispui i capabili

Consumatorii pot fi grupai n patru categorii

Orientarea spre marketing se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei se realizeaz

Concuren la nivelul Concurena pe forma

Cltorie Carne Ciocolat Milka

1.5. Organismele publice

Alte firme 200

Alte firme 220

Cota de pia (%)

Analiza performanelor ntreprinderii A:

Analiza performanelor ntreprinderii B:

Analiza performanelor ntreprinderii C:

Mrci Vnzri (mii tone) Cifra de afaceri (mii u.m.)

Nr. crt. Societi Cifra de afaceri (mil. u.m.)

S se calculeze cota relativ de pia a celor 10 societi.

Societi Cifra de afaceri (mil. u.m.) Cota relativa de pia

Nr. crt. ntreprinderi Cifra de afaceri (mld. u.m.)