MARKETING

Secţiunea cuprinde:
 Noțiuni introductive - Ce este marketing-ul
 Evoluţia marketingului.
Ca disciplină academică, marketingul
apare la începutul secolului XX.
Paul Cherington ţine în 1910 la Harvard
Buisiness School primul curs de
marketing.
 Ce este marketingul

Etimologic: “a aduce spre piaţă”- market + bring

 Identificarea (cercetarea de marketing) şi
satisfacerea nevoilor consumatorilor (comportamentul
consumatorului), respectând condiţiile de
profitabilitate(analiză microeconomică) a firmei
 Oferirea de bunuri şi servicii necesare acelor consumatori
care au nevoie de ele la momentul potrivit (predictibilitatea
comportamentului de consum), în locurile potrivite
(disponibilitate), la un preţ adecvat (suportabilitate) şi
însoţite de activităţi de promovare
(sugerabilitate)corespunzătoare care să facă cunoscute
respectivele produse şi servicii
 Ce este marketingul
 Un mod de a armoniza nevoile şi dorinţele clienţilor cu
misiunea, resursele şi obiectivele organizaţiei.
 Procesul managerial responsabil cu identificarea,
anticiparea şi satisfacerea profitabilă a necesităţilor
clientului.
 Arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de a atrage,
păstra şi dezvolta clienţi, prin crearea, comunicarea
şi furnizarea valorii superioare pentru clienţi[1]

[1] Philip Kotler, professor american, considerat părintele marketingului.

 Ce este marketingul

- Responsabilitate a managementului.
- Implică coordonare, planificare,
implementarea campaniilor şi
competenţă managerială.
- Este un proces managerial.
 Ce este marketingul

“Arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de a

atrage, păstra şi dezvolta clienţi, prin crearea,
comunicarea şi furnizarea valorii superioare
pentru clienţi.”
(P. Kotler)
Ce este marketingul

Să vinzi lucruri
care nu se mai întorc,
unor oameni
care se întorc.
 Ce este marketingul

“Clientul este acela care hotărăşte ce şi cum trebuie să

facă o firmă; ceea ce crede firma că produce are mai
puţină importanţă, întrucât decisiv rămâne ceea ce
crede clientul că poate să cumpere de la firma
respectivă, ceea ce consideră el că are valoare .
Țelul marketingului este să facă vânzarea
superfluă.“
Creezi aşteptări-dependenţă.
- Jocuri pe calculator, filme (trailer)
- Ex. Steve Jobs (Peter Drucker)
 Fazele dezvoltării marketingului
Primatul producţiei (1900-1950)
- cerere mai mare ca oferta.
- piaţa este una a vânzătorului.
- preţuri în creştere.
- marketingul-funcţie subordonată.
- să se producă atât de mult, cât se poate.
-se vinde tot ce se produce.
-imperativul producţiei- optimizezi producţia pentru produse cu
cicluri de viaţă foarte lungi -nu gândeşti nevoi-nu provoci nevoi.
-puţină activitate de cercetare, de la idee la produs timpul este
lung-costuri mari de producţie-surse de finanţare mai reduse –
implică produse cu cicluri de viaţă lungi.

Cuvinte cheie: producţie şi vânzare.

“Puteţi avea maşina de orice culoare, atâta timp cât este neagră”.
 Primatul vânzării (1950-1980)
-condiţii tehnologice noi-eficienţă ridicată-piaţă saturată
-concurenţa ridicată orientează firmele spre desfacere
-apariţia mixului de marketing

 Primatul pieţei (1980-1990)

-mix de marketing
-marketingul proces din managementul integrat al firmei
-piaţa cu preţuri în scădere, a cumpărătorului
-implementarea marketingului

Orientare generală- clienţii noi

 DEFICIENŢE:
-OPTICĂ PE TERMEN SCURT
-FEZABILITATEA ŞI PERFORMANŢA
REVIZUITE RAPID ÎNTRE NOU ŞI VECHI
TIMPUL SE COMPRIMĂ
-CLIENTUL BURETE-NAIV.
 Fazele dezvoltării marketingului
 Primatul clientului (după 1990)
- mix de marketing
- extinderea mixului
- implementarea marketingului.
- managementul relaţiei cu clientul (CRM)
 Gronroos (1990) “Marketingul are ca sarcină organizarea,
menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii, cu alţi parteneri
(stackeholderi) şi cu grupurile sociale de contact. Obiectivele
întreprinderii trebuie să garanteze şi satisfacerea nevoilor grupurilor
partenere.”
 “one to one marketing”
 “mass customization”- individualizarea maselor- impune “database
marketing”
 Produci ceea ce este util clientului!!!!!
 Strategia de marketing este dominantă
 CRS (Corporate social responsibility) – conceptul
global căruia trebuie să se subordoneze şi marketingul.

- management orientat către piaţă

- produci ceea ce este util clientului
-creşterea rentabilităţii – urmare firească a creşterii
duratei de viaţă a relaţiei cu clientul vechi şi nu cu noul
client.- vezi tv-ul care câştigă audienţă urmărind
rezolvarea unui caz prezentat.
-orientarea spre clientul care cumpără repetat- vezi
strategiile firmelor de telefonie mobilă.
 Mediul organizaţiei
şi planificarea de marketing

Mediul intern (organizaţia)

(organizaţia îl controlează)

Mediul apropiat (competitiv)

(organizaţia îl influenţează)

Mediul îndepărtat (organizaţia îi

răspunde)
 Mediul în marketing
 SWOT
 PEST
-tehnologia produce obsolescența rapida (demodarea rapidă, depășirea morală), determinată de
modificarea preferințelor și de perfecționarea tehnică
-Economic: bariere comerciale, cote, embargo, controlul schimburilor, protectionism non/tarifar
 -schimbări în venituri : 2 tendințe a scăzut puterea reală de cumpărare a clasei
mijlocii, a crescut numărul milionarilor – polarizare- 1980 frenezia consumului – 1990-
consumatorul stors – 2000 value marketing (reprezintă relaţia între aşteptările consumatorilor în privinţa calitaţii unui
produs şi preţul plătit de acesta .

-schimbări în pattern-ul consumului clasic (venit mai mare-%consumat pe hrana mai mic-
%consumat pt. locuire constant-%economiilor mai mare.)
 MICROMEDIUL
-compania (ce vrea top managementul si directiile vezi GOLDMAN Sachs -furnizorii - intermediarii
(ex.retailer fac prețul)-competitorii/publicul
 MACROMEDIUL
demografic- schimbarea structurii pe vârste.
 STACKEHOLDER
 Analiza SWOT
S W
din mediul intern

O T
din mediul extern
 Advantages of proposition?
 Capabilities?
 Competitive advantages?
 USP's (unique selling points)?
 Resources, Assets, People?
 Experience, knowledge, data?
 Financial reserves, likely returns?
 Markeing - reach, distribution, awareness?
 Innovative aspects?
 Location and geographical?
 Price, value, quality?
 Accreditations, qualifications, certifications?
 Processes, systems, IT, communications?
 Cultural, attitudinal, behavioural?
 Management cover, succession?
 Disadvantages of proposition?
 Gaps in capabilities?
 Lack of competitive strength?
 Reputation, presence and reach?
 Financials?
 Own known vulnerabilities?
 Timescales, deadlines and pressures?
 Cashflow, start-up cash-drain?
 Continuity, supply chain robustness?
 Effects on core activities, distraction?
 Reliability of data, plan predictability?
 Morale, commitment, leadership?
 Accreditations, etc?
 Processes and systems, etc?
 Management cover, succession?
 Market developments?
 Competitors' vulnerabilities?
 Industry or lifestyle trends?
 Technology development and innovation?
 Global influences?
 New markets, vertical, horizontal?
 Niche target markets?
 Geographical, export, import?
 New USP's?
 Tactics - surprise, major contracts, etc?
 Business and product development?
 Information and research?
 Partnerships, agencies, distribution?
 Volumes, production, economies?
 Seasonal, weather, fashion influences?
 Political effects?
 Legislative effects?
 Environmental effects?
 IT developments?
 Competitor intentions - various?
 Market demand?
 New technologies, services, ideas?
 Vital contracts and partners?
 Sustaining internal capabilities?
 Obstacles faced?
 Insurmountable weaknesses?
 Loss of key staff?
 Sustainable financial backing?
 Economy - home, abroad?
 Seasonality, weather effects?
 Some users over simplify the amount of data used for decisions – it is easy to use scant data.

 To be effective this process needs to be undertaken on a regular basis.

 The best reviews require different people being involved each having a different perspective.

 Access to quality internal data sources, this can be time consuming and politically difficult
(especially in more complex organisations – parent company etc).

 The pace of change makes it increasingly difficult to anticipate developments that may affect an
organisation in the future.

 The risk of capturing too much data is that it may make it difficult to see the wood for the trees
and lead to ‘paralysis by analysis’.

 The data used in the analysis may be based on assumptions that subsequently prove to be
unfounded (good and bad).

 Lacks detailed structure – so easy to miss key elements.

 Five Forces Analysis helps the marketer to contrast a competitive environment. It has
similarities with other tools for environmental audit, such as PEST analysis, but tends
to focus on the single, stand alone, business or SBU (Strategic Business Unit) rather
than a single product or range of products. For example, Dell would analyse the
market for Business Computers i.e. one of its SBUs.
 Five forces analsysis looks at five key areas namely the threat of entry, the power of
buyers, the power of suppliers, the threat of substitutes, and competitive rivalry.

 Amenintari la intrare pe piata

 Economies of scale e.g. the benefits associated with bulk purchasing.
 The high or low cost of entry e.g. how much will it cost for the latest technology?
 Ease of access to distribution channels e.g. Do our competitors have the distribution
channels sewn up?
 Cost advantages not related to the size of the company e.g. personal contacts or
knowledge that larger companies do not own or learning curve effects.
 Will competitors retaliate?
 Government action e.g. will new laws be introduced that will weaken our competitive
position?
 How important is differentiation? e.g. The Champagne brand cannot be copied. This
desensitises the influence of the environment.
 Puterea cumparatorilor.
 This is high where there a few, large players in a market e.g. the large grocery chains.
 If there are a large number of undifferentiated, small suppliers e.g. small farming
businesses supplying the large grocery chains.
 The cost of switching between suppliers is low e.g. from one fleet supplier of trucks to
another.
 Puterea furnizorilor.
 The power of suppliers tends to be a reversal of the power of buyers.
 Where the switching costs are high e.g. Switching from one software supplier
to another.
 Power is high where the brand is powerful e.g. Cadillac, Pizza Hut, Microsoft.
 There is a possibility of the supplier integrating forward e.g. Brewers buying
bars.
 Customers are fragmented (not in clusters) so that they have little bargaining
power e.g. Gas/Petrol stations in remote places.,producatori fara spatii
proprii
 Substitute
 Where there is product-for-product substitution e.g. email for fax Where there
is substitution of need e.g. better toothpaste reduces the need for dentists.
 Where there is generic substitution (competing for the currency in your
pocket) e.g. Video suppliers compete with travel companies.
 We could always do without e.g. cigarettes.
 Competitive Rivalry
 This is most likely to be high where entry is likely; there is the threat of
substitute products, and suppliers and buyers in the market attempt to
control. This is why it is always seen in the center of the diagram.
 Analiza concurenţei
şi a sectorului de activitate
 Analiza branşei trebuie să cuprindă:
 Ameninţarea noilor concurenţi Piața televizoarelor
LCD și Plasmă /ALLVIEW,
 Ameninţarea produselor – substitut IPhone-produse
copiate
 Puterea de negociere a clientului – slabă pe sectorul bunurilor
de consum şi pt cei cu venituri scăzute-ridicată pentru consumatorii de nişă şi cu
venituri mari

 Puterea de negociere a furnizorului sau

intermediarului
 Rivalitatea între firmele existente.
 Analiza stackehold-erilor
 Analiza concurenţei
şi a sectorului de activitate
 Formularea întrebărilor legate de concurenţă face parte din analiza
mediului de marketing.

Porter consideră că 5 întrebări sunt relevante cu privire la concurenţi :
1. Care este concurentul relevant (ex. IPhone, HTC, sau SAMSUNG OMNIA).
Întrebarea trebuie urmată și de validarea poziției personale cu privire la
problemă şi cu o mai clară poziţionare
2. Ce strategie urmează acesta în prezent (dacă strategia sa este să producă la
prețuri mici ce faci pentru a păstra marjele de profit: servicii post vânzare,
facilități mai multe (piața imobiliară), design de excepție (Porsche design
sau lărgești gama de produse (Pierre Cardin).
3. Ce puncte forte şi ce puncte slabe are.
4. Ce fel de obiective în viitor urmăreşte ( Intel și AMD)/crești nr. De
tranzistoare sau creezi multinucleu.
5. Cum se autoapreciază.
 -studiile neurologice au arătat că decizia de cumpărare se i-a în 2.6 secunde.
 -marketingul trebuie să fixeze marca în memoria permanentă
 -marca se păstrează dar ofertele de valoare se schimbă (produsul oferă un ansamblu distinct de beneficii) –
Ariel N-ZIMM (aceeași putere de curățare cu o cantitate mai mică).
 Cum faci clientul să cumpere rapid:
 1.prin ovc (Kia ceed/7 ani garantie, 6 airbaguri, echipare ca pt clasa superioară)
 2.prin beneficii distincte și relevante ASUS EEe PC, 10 MPIXELI, 60 de poze pe secunda Casio F1, 12 mp sony
idou etc..
 3.prin prețuri juste în raport cu beneficiile (smartphon e-urile încep să se ieftinească).
 4.prin limbaj simplu (impreună putem face mai mult)

 OVC ESTE UN CONCEPT CE CUPRINDE RĂSPUNSURILE LA URMĂTOARELE INTREBĂRI:

1. PUBLICUL ȚINTĂ , CE NEVOI SI ASPIRAȚII ARE.
2. CE SOLUȚIE CAUTĂ
3. DE CE NE ALEGE-CUM NE DIFERENȚIEM
4. CUM CREEM DIFERENȚA/PRODUSUL ȘI SERVICIILE
5. CÂT PLĂTEȘTE PENTRU DIFERENȚĂ Cumpar de la ElYSEE Concept/ de ce?
6. CARE SUNT MINUSURILE NOASTRE: gamă redusă de culori , facilită ți absente etc.
7.
 Cine sunt clienţii
noştrii?
 cumpărătorii – cei care cumpără sau plătesc
pentru produsele sau serviciile pe care le oferă
organizaţia, chiar dacă nu le utilizează
neapărat ei înşişi;
 consumatorii – cei care utilizează produsele
sau serviciile, chiar dacă nu le cumpără
întotdeauna ei înşişi;
 clienţi - cei care utilizează, cumpără sau plătesc
produsele ori serviciile oferite de organizaţia
dumneavoastră.
Procesul şi relaţia de schimb

Ce doreşte organizaţia

Clientul Organizaţia

Ce doreşte clientul
 Procesul şi relaţia de schimb
 Esenţa schimbului este valoarea reciprocă:
ambele părţi trebuie să fie convinse că
schimbul este corect şi echitabil, altfel el nu are
loc.
 Cum văd afacerea clienții:
-beneficiile clientului/ ce beneficii cred clienții că obțin
-beneficiile relative/de ce produsul x este superior –inferior față de
cel al concurenței.
-valoarea percepută/grupurile de persoane de același statut percep la
fel valoarea?
-Prețul trebuie să acopere valoarea percepută dar să aducă și profit
 Definiție: clasificarea pieței in sectoare distincte caracterizate printr/un comportament similar
in consum sau prin nevoi asemănătoare
 Presupune: identificarea segmentului (definiția pieței termenul lung implică o defini ție
strategică a pieței deci lărgirea marginilor pie ței/caracterizarea acestuia ( /evaluarea
sa/țintirea
-segmentarea după valoarea și potențialul clienților –cel mai u șor de stabilit Pareto 20%
din clienți generează 80% din cifra de afaceri.
-potențialități – analiza marjei de venit obținută pe anumi ți clien ți.
-după talie
-după nevoi – este o metodă calitativă-dificil de sistematizat
 Segmentarea reflectă mixuri de avantaje diferite de la produsele cumpărate (ex. Colgate, p@g,
henkel).
 Prioritizarea unui avantaj face ca să existe mai multe mărci de detergent de pildă pentru
aceeaşi firmă (i.e. preţul, puterea de înălbire, catifelarea ţesăturii, mirosul).
 Segmentarea – evaluare critica şi nu prescriptie
 Variabile (criterii) de segmentare
 variabila geografică

 variabila demografică

 variabila psihografică (personalitate, stil de viaţă,valori, atitudini,opinii, interese)

 variabila venit
 variabila comportamentală (loialitate faţă de marcă (ce tip de loialitate- lock-in consumer, consumator
fără alternative, Hardcore Loyals – cumpără marca tot timpul, Softcore Loyals – loiali faţă de 2 sau 3 mărci, Shifting

Loyalty – de la un brand la altul, switchers. Ehrenberg consideră că nu există loialitate dovedită ci achiziţia conform

principiului “mărcilor în portofoliu” sau new consumer (unele studii au arătat că loialitatea faţă de marcă nu se
manifestă decât in doar o treime din cazuri atunci cand se vinde in promotii, immediate loyalty "stickiness" in
psihodinamică se numeşte "persistence“ şi long-term loyalty. Long-term loyalty (ia timp pentru a se dezvolta, implică
încredere), profitabilitate)

 variabila ocazii

 variabila avantaje căutate – prioritizarea unui avantaj.

Toate acestea duc la un profil al cumpărătorului.

 Factori care influenţează
atractivitatea unui segment şi
succesul segmentării

 Dimensiunea segmentului şi potenţialul de creştere.

 Profitabilitatea segmentului.
 Concurenţii existenţi şi potenţiali.
 Capacitatea şi posibilităţile organizaţiei.
 Omogenitatea în interiorul segmentului.
 Eterogeneitatea între segmente.
 Capacitatea segmentului de a fi măsurat şi identificat.
 Accesibilitatea.
 DAMAS
 D – diferenţiat – trebuie să răspundă diferit la
un mix de marketing diferit
 A – Acţionabilitate – trebuie să existe un
produs pentru segmentul respectiv
 M – Măsurabil – mărime şi putere de
cumpărare
 A – Accesibil – poate fi transformat în “client”
eficient
 S – Substanţial – mare şi suficient de profitabil
 Strategii de vizare a segmentelor
targetingului – evaluarea atractivităţii fiecărui
segment
şi alegerea unuia sau mai multora pe care să intre
 Vizarea nediferenţiată Total Market Approach i.e Coca Cola,Henry Ford,
Model T, all in black
 Toți consumatorii au nevoi identice pentru același tip de produs . Piața sau
cererea sunt omogene, cererea foarte difuză.
 Un singur MM:
 1 strategie de preț
 1 program de promovare pentru toata piaţa ”tu și Tuborg”
 1 tip de produs cu mici variaţii.
 1 sistem de distribuţie pentru toată piaţa.
 Elementele mixului de marketing sunt aceleaşi pentru toată piaţa
 Foarte popular în perioada de început a producţiei de masă nu foarte popular
acum. De ce? Obiectivul major al firmelor este maximizarea vânzărilor.
 Vizarea diferenţiată i.e. Companie aeriana ce oferă servicii economice, first class şi bussines, ROLEX, Anyone wear one
 O piață cu un MM.
 Market | |A Market Segment |------------------- One MM------------------>A Market Segment |------------------- |A Market Segment |
 PRO:
 Permite specializarea
 Poate asigura concentrarea resurselor către satisfacerea unei anumit e nevoi
 O firmă cu resurse reduse poate concura cu mamutii industriei
 CONTRA:
 Toate resursele intr-un singur obiectiv.
 Schimbări mici în gusturi sau nevoi afectează iremediabil firma.
 Pot apărea probleme când se extind pe noi piețe, de tipul licențelor acordate
 Obiectivul este obținerea eficienței , prin atragerea unei mari porțiun i din segment, control/nd în același tip costurile

 Vizarea personalizată (one to one marketing ) –managing customers, mass customization (Stan Davis-Future Perfect)
"producing goods and services to meet individual customer's needs with near mass production efficiency". Kaplan & Haenlein (2006)
 Customizare colaborativă – pure customization (Mintzberg, 1998)
 Gilmore and Pine Adaptive Customisation, where one standard, but customisable, product is designed so that users can alter it
themselves. This strategy is described as being appropriate when the customers want the product to perform in different ways on different
occasions, and available technology makes it possible for them to customise the product easily on their own. It is the product itself, rather
than the provider, that interacts with customers.
 Cosmetic customisation, where a standard product is presented differently to different customers. The cosmetic approach is
appropriate when customers use a product the same way and differ only in how they want it presented. Rather than being customised
or customisable, the standard offering is packaged specially for each customer. For example, the product may be displayed differently,
its attributes and benefits advertised in different ways, or the customer's name may be placed on each item. This type of customisation
is sometimes called 'personalisation'.
 Transparent customisation. This applies where the company provides individual customers with unique goods or services without
letting them know explicitly that those products and services have been customised for them. The transparent approach is appropriate
when customers' specific needs are predictable or can easily be deduced, and especially when customers do not want to state their
needs repeatedly. Transparent customisers observe customers' behaviour without direct interaction and then inconspicuously
customise their offerings within a standard package.

 Vizarea personalizată – personalizare – one to one marketing –
site-ul web
 Un singur produs oferit unui singur cumpărător
 Dezvoltă economii de scop și nu de scală
 Presupune :
 1. identificarea consumatorului potențial
 2.determinarea nevoilor și valoarea lor pentru companie.
 3.interacțiunea cu consumatorul pentru a il intelege
 4.customizarea produsului, serviciilor si a modului de
comunicare cu clientul.
 Poziţionarea
Al Ries Jack Trout

 Cum vede potenţialul cumpărător produseul

 Realizarea unui mix de marketing pentru
fiecare segment.
 Luarea măsurilor utile pentru că un produs să
ocupe un loc clar definit, distinctiv, în raport cu
produsele concurente.
 Începe cu diferenţierea efectivă a ofertei de
marketing, astfel încât să ofere clienţilor mai
multă valoare.
 Reprezintă locul pe care îl ocupă produsul în
percepţia consumatorilor.
 Functional positions
 Solve problems
 Provide benefits to customers
 Get favorable perception by investors (stock profile) and lenders
 Symbolic positions
 Self-image enhancement
 Ego identification
 Belongingness and social meaningfulness
 Affective fulfillment
 Experiential positions
 Provide sensory stimulation
 Provide cognitive stimulation
 Positioning is facilitated by a graphical technique called perceptual
mapping, various survey techniques, and statistical techniques like
multi dimensional scaling, factor analysis, conjoint analysis, and
logit analysis.
 Exemplu de segmentare la firma Colgate, ce
evidenţiază varietatea gamelor.
Plaque & Gingivitis Prevention
- Colgate Total® Advanced Clean
- Colgate Total® Clean Mint
- Colgate Total® Whitening Paste and Gel
- Colgate Total® Advanced Fresh Gel
- Colgate Total® Plus Whitening Liquid
- Colgate Total® Mint Stripe
 Long Lasting Fresh Breath
- Colgate Total® Mint Stripe
- Colgate Total® Colgate Total® Whitening Paste and Gel
- Colgate Total® Advanced Fresh Gel
- Colgate Max Fresh® Kiss Me Mint
- Colgate Max Fresh® Cinnamint
- Colgate Max Fresh® Cool Mint
- Colgate Max Fresh® Clean Mint
- Colgate Max Fresh® Peppermint Burst
- Colgate Max Fresh® Spearmint Burst
- Colgate® Sensitive Maximum Strenght Whitening
- Colgate® Sensitive Maximum Strenght Whitening Liquid
- Colgate Luminous™ Crystal Clean Mint
- Colgate Luminous™ Paradise Fresh
- Colgate Luminous™ Mint Twist
 Toothpaste and Mouthwash
- Colgate Total® Advanced Clean
- Colgate Total® Clean Mint
- Colgate Total® Whitening Paste and Gel
- Colgate Total® Total Advanced Fresh Gel
- Colgate Total® Plus Whitening Liquid
- Colgate Total® Mint Stripe
- Colgate® Tartar Control Whitening Cool Mint Gel
- Colgate® Tartar Control Whitening Crisp Mint Paste
- Ultra Brite® Baking Soda & Peroxide Whitening
- Ultra Brite® All in One
 Baking Soda and Peroxide
- Colgate® Baking Soda & Peroxide Whitening
Oxygen Bubbles Whitening Brisk
- Mint® Paste Baking Soda & Peroxide Oxygen
Whitening Frosty Mint Striped™ Gel
- Ultra brite® Baking Soda & Peroxide
Whitening
 Tooth Whitening
- Colgate Total® Plus Whitening Liquid
- Colgate Total® Whitening Paste and Gel
- Colgate Luminous™ Crystal Clean Mint
- Colgate Luminous™ Paradise Fresh™
- Colgate Luminous™ Mint Twist
- Colgate® Simply White® Advanced Whitening
Spearmint
- Colgate® Simply White® Advanced Whitening
Sparkling Mint
- Colgate® Sparkling White CinnaMint
 Modele de segmentare

 Top – down - din populaţia totală apar prin

diviziune diferite segmente
 Bottom – up – un singur consumator al cărui
profil îl creaţi.
 Segmentul Premium Haute Horlogerie
Audemars Piguet, Breguet, A. Lange & Söhne, Patek
Philippe, Vacheron Constantin
 Segmentul Haute Horlogerie
Blancpain, Franck Muller, Girard-Peregaux, Glashütte
Original, IWC, Jacquet Droz, Jaeger-LeCoultre, Piaget,
Roger Dubuis, Ulysse Nardin, Zenith
 Segmentul Haute Horlogerie Creatori Exclusivi
De Grisogono, F.P. Journe, Parmigiani Fleurier, Richard
Mille
 Segmentul Ceasuri de Lux
Bvlgari, Cartier, Chopard, Hublot, Omega, Panerai, Rolex
 Segmentul Ceasuri Speciale
Romain Jerome, Bell & Ross, Graham, U Boat
 Segmentul Ceasuri de Marcă
Baume & Mercier, Breitling, Longines, Mont Blanc,
Omega, Tag Heuer, Rado
 Segmentul Ceasuri Populare
Certina, Citizen, Festina, Sector, Seiko, Tissot, TX
 Segmentul “Fashion Watches” produse sub un
contract de licenţă de la case de modă
Gucci, Versace, Emporio Armani, D&G, Ck,
Façonnable, nautica, Tommy Hilfiger, Lacoste,
Esprit, Guess, DKNY, Salvatore Ferramamo
 Segmentul ceasuri de masă
Swatch, Flik Flak, Timex, Fossil, Breil
 Mixul de marketing
 McCarthy - 1960 - reprezintă totalitatea măsurilor de
marketing pe care le ia întreprinderea pentru fiecare
ofertă de piaţă.
 Pe baza lor trebuie atinse obiectivele de marketing
stabilite.
 Produsul
 Preţul
 Promovarea
 Plasarea
 Mixul de marketing
 La aceste instrumente clasice în marketingul ultimelor
două decenii sau adăugat
 Politica de facilităţi
 Politica de personal
 Politica de proces.
 Gândiţi marketingul ca un parfum, iar mixul ca
ingredientele sale
 Aldehide Beaux-no5
 Ambra
 Ambra cenuşie, zibeta, Uleiul de castor-fixativ,
 Bergamota
 Fabric & Home Food &
Baby Care Beauty Care Care
Health Care
Beverage

Six
• Lărgimea – numărul a diferite produse Toothpastes
in Line
• Lungimea – numărul total de articole pe
Crest
care compania îl dezvolta în cadrul liniei de Multicare

produse
Crest Tartar
• Adâncimea – numărul de versiuni oferit Protection

de fiecare produs în parte

 Prin produs înţelegem atât bunul tangibil, cât şi servicii.
 Produsul reprezintă ceea ce satisface o dorinţă, o necesitate.
Astfel, identificăm o gamă variată de produse:
- un bun: - un serviciu:
- un eveniment: - o persoană:
Produsul reprezintă de cele mai multe ori un
ambalaj, o soluţie ce trece prin mai multe cicluri până
ajunge la cumpărător.
Ex. În fabrică se produc cosmetice,

în timp ce în farmacie se vând speranţe.

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 Se defineşte prin:
-CICLUL DE VIAŢĂ
-AMBALARE ŞI ÎNREGISTRARE
- FUNCŢIONALITATE
- MARCĂ product requirements document (PRD) -
utilizat de grupul de proiectanţi pentru construirea
produsului
- STILIZARE
- SIGURANŢĂ
- CALITATE
 LINIE (itemi relativ asemănători, prin funcţie, beneficii, producţie, modul în
-

care sunt vânduţi)

Ex. -Linia Renault
-Fabrică de produse cosmetice deţine următoarele linii de produse: -parfumuri (10
sortimente); -rujuri (8 sortimente); -creme (20 sortimente).
1.Lungimea gamei de produse: numărul total de produse cadrul gamei – 38 sortimente.
2.Lăţimea (lărgimea) gamei de produse: numărul de linii din cadrul gamei – 3 sortimente.
3.Profunzimea (Adancimea) gamei de produse: numărul de produse distincte din cadrul
fiecărei linii – 10, 8, 20.
- SUPORT
- GARANŢIE
- SERVICE
- STRATEGII PENTRU LINIE
- extindere – adâncime
- modernizare şi relansare
- noi variaţii în linie
- reducerea adâncimii liniei
 Diversificare sortimentală se realizeaza prin:
 -diversificare orizontală: presupune extinderea gamei de produse în domeniul activităţii de bază;
 -diversificare verticală: presupune prelungirea „în amonte” şi/sau „în aval” a unei linii de produse existente;
 -diversificare laterală: presupune extinderea gamei de produse într-un alt domeniu decât activitatea de bază.
 Nivelurile produsului

apariţia livrarea dezvoltarea

produsului
ambalarea
produsul
actual
numele
brandului serviciul trăsăturile baza
produsului

nivelul designul

calităţii
garanţia post-vânzarea
Analiza pe trei niveluri

Produsul de bază (beneficiul

fundamental, funcţionalitatea sa,
beneficiile principale căutate de
consumator)
Produsul efectiv (atribute,
caracteristici ce îl diferenţiază de cel
al competitorilor, calitate, marcă,
ambalare, stil)
Produsul completat, îmbunătăţit,
lărgit (beneficii suplimentare,
psihologice, garanţii, service, credite
etc.)
 1. Produse de consum
Produse de interes Produse de shopping
Se cumpara frecvent şi rapid Se cumpăra mai puţin
- Preturi reduse - Adunarea informaţiilor legate de

- Multe locuri de desfacere produs

- Include: - Puţine locuri de desfacere

•Alimente de bază • Comparaţia:

•Bunuri de impuls • Oportunitate & Calitate

•Bunuri de urgenţă • Preţ & Stil

Produse speciale Produse rare

Eforturi speciale de vânzare Inovaţie
- Caracteristici unice - Necesită multă publicitate &
- Identificarea brandului vânzare personală
- Câteva locuri de desfacere
 2. Produse industriale

Materiale şi piese
-Materii prime

- Materiale de fabricaţie

- Piese

Elemente de capital
- Instalarea

- Accesorii pentru echipament

Bunuri şi servicii
- Livrări de operare

- Articole de reparaţie şi întreţinere

 Capacitatea unui produs de a işi îndeplinii functiile,
Calitate incluzând constanţa şi consecvenţa

Particularitate Diferenţierea produsului de concurenţi

Stil & Design Procesul de design a stilului unui produs

şi utilitatea

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 • Design-ul şi producerea
ambalajului unui
produs
• Etapele în dezvoltarea
ambalajului unui
produs:
- Conceptul ambalajului
- Dezvoltarea
elementelor specifice
- Elementele trebuie să
susţină poziţia
produsului şi strategia
de marketing
Management Interdisciplinar pentru
Comunităţile Locale
 Ambalajul

Exemplu: Protejarea produselor casabile,

Utilitate sau păstrarea mai multor componente
laolaltă

Exemplu: Schimbarea percepţiei

Implementarea consumatorului asupra produsului prin
strategiei imaginea vizuală pe care o proiectează
cu ajutorul ambalajului
Exemplu: Conţinutul cosmeticelor şi a
Creşterea parfumurilor costa foarte puţin, însă un
profitului ambalaj frumos poate aduce profituri
ridicate

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
• Informaţia printată apare pe
sau cu ambalajul

• Are următoarele funcţii:

Identificarea produsului
sau a brandului

Descrierea produsului

Promovarea produsul
printr-o grafică atractivă
 Este un element descriptiv şi nu unul predictiv al
produsului.
 Este o variabilă dependentă ce depinde de piaţă.
 Este semnificativ mai lung decât îl planifică marketing
managementul.
 1973: FOX: Precomercializare – introducere-creştere-
maturitate-declin
 1974: WATSON: Dezvoltarea pieţei – creştere rapidă –
turbulenţe competitive – saturaaţie – declin
 1984:Anderson: Introducere – creştere –maturitate –
declin
 1998:Hill and Jones: embrionic – creştere – scuturare –
maturitate - declin
 Ciclul de viaţă al unui produs
 Reprezintă etapele pe care le parcurge un produs de la concepere până la retragerea din
fabricaţie.
 Vârsta produsului: este etapa din ciclul de viaţă la care se află acesta la un moment dat.
 STAGII :
- INTRODUCEREA PE PIAŢĂ
- costuri ridicate
- volum al vânzărilor scăzut
- competiţie slabă
- pierderi
- crearea cererii
O firmă când lansează un produs trebuie:
-testarea tehnică a prodului (scump, obligatorie)
-testarea de acceptibilitate (nu este obligatorie, dar este indicată)
- CREŞTEREA
- apariţia economiilor de scală
- creşterea volumului vânzărilor
- profitabilitate
- creşterea competiţiei
- maximizarea cotei de piaţă
 Ciclul de viaţă al unui produs

- MATURITATEA
- costuri foarte scăzute, cheltuieli mici cu
publicitatea
- maximum vânzărilor
- creşterea competiţiei
- scăderea preţurilor
- diferenţierea prin brand, prin facilităţi,
diferenţierea de tipul “how much product”
- foarte profitabil

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 Ciclul de viaţă al unui produs

- DECLINUL SAU STABILITATEA

- costuri non-optimale
- volumul vânzărilor în declin sau stabilizat
- preţurile şi profitabilitatea în declin
- profitul obţinut din eficienţă mai mult şi mai
puţin din vânzări mai mari
- consumatorul mai exigent, are nevoie de
service, componente de sine stătătoare

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 Evoluţia pieţei
 Reprezintă imaginea în oglindă a ciclului de
viaţă al produsului
- Cristalizarea pieţei - cerere latentă – apare
produsul nou.
- Expansiunea – intră alte companii pe piaţă şi
cererea creşte
- Fragmentarea – piaţa plină de competitori
- Consolidarea – firmele încep să plece din
industrie, preţuri scăzute, profituri scăzute
- Piaţa la final – lipsa cererii, stoparea
producţiei
 Factori care influenţează durata de viaţă a ciclului:
 A.Factori generali:
 1.Produsul tehnico-ştiinţific – câte odată scurtează ciclul de viaţă al produselor
 2.Nivelul veniturilor (reale) populaţiei – cu cât sunt mai mulţi bani se doresc venituri mai bune; deci dacă veniturile sunt
mai mici durata ciclului de viaţă este mai lungă.
 B.Factori specifici
 1.Natura produsului (la o maşină este de 7-8 ani, la un detergent aproximativ 2 ani, îmbrăcăminte 3 luni)
 2.Gradul de noutate al produsului la momentul lansării – dacă alţii oferă deja produsul atunci durata de viaţă este mai
scurtă
 3.Mărimea gamei de sortimentale din care face parte produsul – cu cât gama este mai mare cu atât durata ciclului de viaţă
este mai mică
 4.Posibilitatea produsului de a primi noi utilizări (medicamente care au devenit vitamine)
 Număr cosumatori
 Tipuri de consumatori: în funcţie de cum acceptă produsele noi
 I – inovatori: aceasta este o grupă nu foarte importantă, reprezentată de persoane cu foarte mulţi bani, care vor să iasă în evidenţă, cumpără produsul doar pentru că este nou
(2%)
 II – acceptanţi timpurii (lideri): aceasta este cea mai importantă grupă, ei validează produsul pe piaţă, în acest caz produsul va avea o şansă de reuşită, ei sunt cei care
validează produsul pe piaţă (13-14%) - lideri anonimi: prescriptori (farmacişti, medici, electricieni, instalatori)
 III – majoritatea timpurie: sunt cei care caută cel mai bun raport calitate-preţ
 IV – majoritatea întârziată (conservatoare): sunt cei care caută cel mai bun raport calitate-preţ, sunt în general oameni mai conservatori
V – acceptanţi întârziaţi: caută chilipiruri
 Preţul

- Strategia de preţ (penetration, skimming, premium, economic)

1. economică - calitate joasă, preţ scăzut: Blue air, no1.
2. penetration – calitate ridicată, preţ scăzut artificial.
3. skimming – preţ ridicat, calitate scăzută, avantajul noului
intrat.
4. premium – preţ ridicat, calitate ridicată (Patek Phillipe,
Breguet, Burj al Arab, Atlantis, etc..
- Preţ de retail sugerat
- Discounturile la volum şi preţurile de en-gros
- Alte discounturi
- Preţuri sezoniere
- Bundling (câteva produse în acelaşi pachet (ziar cu DVD)
 obiectivele organizaţiei
 natura şi ciclul de viaţă al produsului
 poziţia produsului percepută de clienţi pe piaţă
în comparaţie cu produse similare (vârf de
gama, produs de serie, etc.)
 mediul extern (cererea, concurenţa,
reglementările legale etc.)
- Flexibilitatea preţurilor
- Price discrimination – client constant, tradiţional, preţuri
scăzute sau servicii incluse
- Preţuri psihologice
- Preţurile captive (cumperi un produs după care devine
captiv în achiziţionarea celorlalte elemente necesare
funcţionarii (maşinile Gillette, PSP, console jocuri)
- Preţuri promoţionale BOGOF (buy one get one free).
- Preţuri regionale (preţ pentru România, Moldova, pe
CD-URI sau dicţionare)
 Plasarea
 Canalul de distribuţie
 Acoperirea pieţei (inclusivă, selectivă, exclusivă)
 Membrii canalului
 Managementul inventarului
 Depozitarea
 Centre de distribuţie
 Procesarea ordinelor
 Transportarea
 Reverse logistic
 Promovarea

 Strategii de promovarea (push, pull)

 Publicitatea
 Vânzări personale şi forţa vânzării
 Promovări la vânzare
 Relaţii publice şi publicitate
 Bugetul comunicării de marketing
 Promovare
 In 1885, Thomas Smith wrote about how advertising affects a potential customer
 The first time a man looks at an advertisement, he does not see it. 
The second time he does not notice it. 
The third time he is conscious of its existence. 
The fourth time he faintly remembers having seen it before. 
The fifth time he reads it. 
The sixth time he turns up his nose at it. 
The seventh time he reads it through and says, "Oh brother." 
The eighth time he says, "Here's that confounded thing again." 
The ninth time he wonders if it amounts to anything. 
The tenth time he thinks he will ask his neighbour if he has tried it. 
The eleventh time he wonders how the advertiser makes it pay. 
The twelfth time he thinks perhaps it may be worth something. 
The thirteenth time he thinks it must be a good thing. 
The fourteenth time he remembers he has wanted it for a long time. 
The fifteenth time he is tantalized because he cannot afford to buy it. 
The sixteenth time he thinks he will buy it some day. 
The seventeenth time he makes a memorandum of it. 
The eighteenth time he swears at his poverty
 “Cei 4 P” versus “Cei 4 C”

Cei 4”P”: Cei 4”C”:

 corespunde nevoilor  Cerinţele clientului;
clientului (aspectul
produsului);  Costul suportat de
 şi-l poate permite client;
(aspectul preţului);
 îl poate găsi (aspectul
 Comoditatea pentru
poziţiei în lanţul de client;
distribuţie);
 clientul ştie că există
 Comunicarea cu
clienţii.
(aspectul promovării);
Despre marketingul serviciilor
Marketingul serviciilor descrie toate
conceptele şi activităţile care sunt orientate
spre consumatorul final, căci serviciile de
regulă se consumă în momentul producerii şi de
cele mai multe ori sunt oferite la cererea
clientului.
Marketingul este deci:
- un concept: o atitudine economică orientată
spre client;
- un proces: o serie de decizii şi acţiuni, ca
modalităţi optime de a satisface clientul.
 Procesul decizional al clientului
în achiziţiile de servicii
Un proces decizional de cumpărare parcurge următoarele
etape:
 recunoaşterea problemei = necesitatea cumpărării
serviciului
 determinarea specificaţiei serviciului şi a cantităţii
necesare
 căutarea şi verificarea furnizorilor potenţiali
 obţinerea şi compararea ofertelor
 selectarea ofertei = alegerea furnizorului
 lansarea comenzii = cumpărarea serviciului
 evaluarea performanţelor serviciului, feedback la
proces
Influenţele asupra procesului
decizional
 influenţe individuale,
 influenţe de grup,
 influenţele furnizorului (prin cei 4 C),
 influenţele situaţionale (din mediul extern).
 Lungimea liniei de Adăugarea sau retragerea de elemente  
produse din gama de produse
Orientarea consumatorilor către modele
Up-Selling mai scumpe, de la modele BMW seria 3
către modelele seria 5 şi 7.

Hewlett Packard vinde imprimante la fel

Cross-Selling
de bine ca şi cartuşe

Introducerea de produse de calitate

inferioară care se vând în cantităţi mai
Down-Selling
mici. Daimler-Chrysler a introdus un model
Mercedes mai ieftin într-o piaţă lentă.
Complearea în ambele direcţii Hotel
Completarea gamei Mariott adaugă Renaşterea (sus) şi
TownePlace Suites (jos)
Dezvoltarea unui produs implică şi definirea
beneficiilor pe care le va oferi, cum ar fi:
- abilitatea unui produs de a-şi îndeplini
funcţiile - acest nivel include echilibrul şi
consecvenţa;
- diferenţa de concurenţi de la produs la
produs;
- procesul de proiectare a unui stil de produse
şi utilitatea.
 Crearea ideii
+
Dezvoltare & testare

Strategia de marketing

Analiza de afaceri

Dezvoltarea produsului

Testul de marketing
-
Comercializarea
 Este important să:
- Urmăreşti nevoia de schimbare a pieţii
- Rămâi competitiv
- Ţii pasul cu schimbarea tehnologiei
- Înlocuieşti produsele care nu aduc profit

• Succesul unor produse noi:

- Oferirea unui produs unic superior
- Să ai un concept bine definit al produsului

• Nereuşita unui produs:

- Dimensiunea pieţei a fost supraestimată
- Slaba calitate a design-ului
- O incorectă poziţionare, stabilire a preţului sau promovare
 Comportamentul consumatorului
 cine cumpără: grupul de decizie, din care pot
face parte utilizatorii, factorii de decizie, factorii
de influenţă, achizitorii, factorii de blocare (cei
care controlează achiziţia)
 cum cumpără – vezi fazele procesului decizional;
adesea intervin modificări dictate de importanţa
procesului achiziţional (probleme de rutină,
probleme limitate, probleme de mare amploare)
 care sunt criteriile utilizate pentru alegerea
furnizorilor – determinarea specificaţiei tehnice
 de unde cumpără
 când cumpără
Factorii care influenţează comportamentul
consumatorului organizaţional
 tipul situaţiei de cumpărare (achiziţii noi sau
repetate)
 tipul produsului (materii prime, materiale,
piese componente, produse finite sau servicii)
 importanţa achiziţiei pentru organizaţie sau
pentru cumpărător
 Cerinţele clienţilor

 “Produs este orice lucru care poate fi oferit unei pieţe,

pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. În rândul
produselor comercializate se află bunuri materiale, servicii,
experienţă, evenimente, persoane, locuri, proprietăţi,
organizaţii, informaţii şi idei”.
(P. Kotler)

 “Produs este orice lucru, favorabil sau nu, care este

primit în cadrul unui schimb”.
(Dibb et all)
Atribute şi beneficii ale produselor

 atributul este ceea ce oferă organizaţia

 beneficiul este ceea ce percepe sau primeşte
clientul.
=> rezultă că:
atributele trebuie astfel
comunicate, încât clienţii să
perceapă beneficiile oferite.
 Pachetul serviciului
 produsul fizic – un bun material sau o dovadă
fizică a serviciului prestat clientului (biletul
oferit de un cinematograf, bonul de casă, un
contract sau raport de consultanţă etc.)
 serviciul de bază : ceea ce se oferă de fapt
clientului pentru a-i satisface nevoia de bază –
de ex. serviciul de bază oferit unui client şomer
cuprinde informaţiile privind posturile
vacante.
 serviciile periferice : ceea ce suplimentează
serviciul sau îi adaugă valoare (ex. serviciul de
rezervare de bilete, sălile de aşteptare).
 Caracteristicile serviciilor

1. Inseparabilitatea (de suportul palpabil necesar

oferirii lor)
2. Intangibilitatea (clienţii nu pot percepe, simţi
serviciul înainte de a-l cumpăra)
3. Heterogenitatea (nu există servicii prestate identic
de două ori)
4. Perisabilitatea şi fluctuaţia cererii (nu se pot stoca,
cererea variază în timp)
 Implicaţiile intangibilităţii
serviciilor
 Outputul unei operatiuni de servicii nu poate fi stocat.
Unităţile de servicii trebuie să aibe capacitate suficientă
pentru a face faţă creşterii cererii, iar în perioadele de
scădere a cererii au capacitatea subutilizată.
 Outputul unei operatiuni de servicii nu poate fi
deplasat fizic, de regulă.
Clienţii sunt cei care se deplasează la unităţile de
prestare, ceea ce înseamnă că acestea sunt obligate să-şi
ducă mijloacele de producţie în mai multe locuri, dacă
doresc să ajungă la un număr cât mai mare de clienţi.
 Odată produs, în general proprietatea asupra unui
serviciu nu poate fi transferată.
Un produs devine proprietatea clientului de îndată ce
este achiziţionat. La bunuri vorbim de fapt despre
transferul de proprietate de la producător la client, pe
când în servicii clientul în fapt primeşte o experienţă –
proprietatea unui serviciu nu înseamnă decât că
clientul îl foloseşte o perioadă limitată de timp.
 Factorii care influenţează
deciziile de stabilire a preţurilor
 obiectivele organizaţiei
 natura şi ciclul de viaţă al produsului
 poziţia produsului percepută de clienţi pe piaţă
în comparaţie cu produse similare (vârf de
gama, produs de serie, etc.)
 mediul extern (cererea, concurenţa,
reglementările legale etc.)
 Calitatea serviciilor
Cum o măsurăm?
Exerciţiul 5: Definiţi elementele de evaluare a calităţii serviciilor,
folosind varianta scurtă a modelului ServQual, care are numai
cinci elemente:
 elementele tangibile
 seriozitatea
 receptivitatea
 siguranţa
 empatia = înţelegerea şi atenţia individualizată acordate
clientului.
 Exemple de servicii RECL: dezvoltarea de competenţe necesare
utilizării eficiente a calculatorului şi a comunicaţiilor
electronice în mediul local; facilitarea accesului la informaţie
pentru membrii comunităţii locale.
 Serviciu - Profit
• Legătura serviciu-profit constă în:
- Calitatea serviciului intern:
•Selectarea superioară a angajaţilor şi training
•Calitatea mediului de lucru
•Suport pentru angajaţii care lucrează cu clienţii
- Un serviciu al angajaţilor satisfăcător şi productiv
- O valoare ridicată a serviciului
- Clienţi satisfăcuţi şi loiali:
• Repetarea vânzărilor şi a cuvintelor din clipurile
publicitare
- Profituri şi creşteri ale calităţii serviciilor

• Principalele funcţii de marketing: diferenţierea serviciilor; calitatea

serviciilor şi productivitatea.

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 Decizia introducerii unui produs sau serviciu

Decizia gradul de standardizare sau adaptare

Ambalarea produsului

Înfruntarea unor provocări speciale de către serviciile de marketing

Continuă orientarea către companiile care oferă servicii globale

 Caracteristicile preţurilor
pentru producţie
 Preţul este adesea mai puţin important decât
calitatea şi adaptabilitatea serviciilor,
siguranţa livrării, gradul de personalizare
Preţurile:
 sunt bazate pe competiţie;
 se pot negocia funcţie de output;
 se folosesc liste de preţuri nete, apoi
discounturi funcţie de volumul achiziţiei;
 stabilitatea preţurilor este relativ mare;
 elasticitatea cererii în funcţie de preţ este de
regulă mare.
 Preţul şi valoarea

Pentru ca achiziţia să se întâmple, clientul

trebuie să perceapă produsul ca fiind de o
valoare mai mare decât costul pe care el trebuie
să îl plătească pentru a-l obţine.

Valoarea = beneficii - costuri

 Calitate
Economic Standard Bun Superior
Marriott
Marquis
Ridicat (Executivul de
top)

Mai mare
Marriott
decât (Manageri de
obişnuit mijloc)
Preţ

Courtyard
Obişnuit (Vânzătorii)

Fairfield Inn
Scăzut (Turişti)
 Motivele comunicării
cu clienţii interni
 Informarea
 Acţionarea în favoarea unui proiect
 Iniţierea dialogului
 Dezvoltarea reţelelor
 Dezvoltarea stimei de sine
 Îmbunătăţirea performanţelor
 Stimularea muncii în echipă
 Comunicarea cu clientul
Tipul Mijlocul
Multiplu-la-multiplu Reclamă (la televiziune, presă, radio, cinema,
(impersonal) în exterior, în mijloacele de transport)
Buletine informative
Vânzări promoţionale
Publicitate (comunicate de presă, conferinţe
de presă, sponsorizări, literatură de firmă)
Unu-la-unu (personal) Vânzare personală
Telemarketing
Târguri şi expoziţii
Înştiinţări, rapoarte, note
E-mail
Multiplu-la-unu Vânzare prin poştă
(personalizat de Internet (websituri ale organizaţiilor)
receptor)
 Promovarea

 Cel mai cunoscut model de influenţă prin

comunicare este acronimul AIDA[1]
( însemnând A= atenţie, I= interes, D= dorinţă,
A= Acţiune/Achiziţie).


[1] propus de psihologul American E Strong, în 1925

Integrarea comunicaţiilor de marketing

 reclama = este comunicarea persuasivă a beneficiilor

unui serviciu astfel încât să declanşeze achiziţia – de
multe ori face apel la resortul emoţional al oamenilor,
indiferent de suportul media folosit (spot TV, printuri
în reviste sau panotaj, bannere, materiale de firmă
inscripţionate etc).
 relaţiile publice = producerea şi ditribuirea unei
bune reputaţii, folosind canale directe: auditoriile ţintă
reprezentate de stakeholders, dar şi canale indirecte:
liderii de opinie, ziarişti etc. , aşa cum am prezentat în
detaliu în secţiunea de comunicare a cursului.
Integrarea comunicaţiilor de marketing
 promovarea vânzărilor = orice acţiune de comunicare a
organizaţiei menită să accelereze şi să amplifice
răspunsul de cumpărare al clientului; exemple: cantitate
suplimentară sau un produs mostră, timpul de utilizare a
spaţiului serviciilor, extra beneficii asociate, un preţ mai
mic etc.
 vânzarea personală = presupune cunoaşterea foarte bună a
serviciului de către vânzător şi mai ales a modului în care să
prezinte beneficiile acestuia.
Etapele unui proces clasic de vânzare personală sunt:
 prospectarea şi evaluarea pieţei/ a clientului
 pregătirea ofertei
 abordarea clientului
 realizarea prezentării de vânzare
 depăşirea obiecţiilor
 Marketingul relaţional
Marketingul tranzacţional
Orientarea spre un act de cumpărare
singular
Contact limitat între client şi furnizor
Concentrare asupra beneficiilor oferite
de produs
Accentul asupra performanţelor pe
termen scurt
Nivel limitat al serviciilor pentru
client
Scopul este satisfacerea clientului
Calitatea este o responsabilitate a
procesului de producţie
Marketingul relaţional
Orientarea spre repetarea cumpărării
Contacte frecvente şi apropiate între
client şi furnizor
Concentrare asupra valorii oferite
clientului
Accentul asupra performanţelor pe
termen lung
Nivel ridicat al serviciilor pentru
client
Scopul este “încântarea” clientului
Calitatea este responsabilitatea
întregii organizaţii
 Cercetarea de marketing
 care sunt datele şi informaţiile necesare;
 cum pot fi ele obţinute;
 care sunt metodele posibile pentru obţinerea lor.
Determinarea precisă a metodelor de cercetare de piaţă
nu se poate realiza decât prin planificarea atentă a
procesului de obţinere a informaţiilor.

Paşii parcurşi în planificarea acestui proces sunt:

 definirea informaţiilor necesare pentru luarea
deciziilor şi specificarea gradului de detaliere şi
acurateţe al acestora;
 determinarea datelor deja existente în interiorul firmei
şi a celor care pot fi obţinute fără dificultate;
 stabilirea posibilităţilor concrete de obţinere a
informaţiilor;
 verificarea resurselor interne disponibile pentru
procesul de colectare a informaţiilor;
 stabilirea limitelor unui buget acceptabil,
 determinarea limitelor de timp în care trebuie obţinute
informaţiile.
 Cercetarea de marketing
Cei trei parametrii esenţiali în procesul de cercetare sunt:
 volumul informaţiilor,
 timpul necesar colectării şi prelucrării,
 costurile colectării acestora.

Tipuri de date şi metode de cercetare

 Date secundare, care se obţin prin metoda “cercetării
de birou” şi pot fi:
 interne (date de performanţă şi date privind nivelul
afacerilor);
 externe ( baze de date, studii de piaţă, Internetul,
presa, asociaţii de profil);
 Date primare, care se obţin direct din sursă (de la
client) prin folosirea unor:
 metode calitative (grupuri focus, interviurile de
profunzime, observarea)
 metode cantitative ( sondaje prin poştă, telefon, faţă
în faţă, internet şi experimente).
 Rolul şi beneficiile
planificării de marketing
Elementele unui plan de îmbunătăţire a relaţiilor cu
clienţii:
 stabilirea obiectivelor organizaţiei;
 realizarea auditului intern şi extern, prin strîngere de
informaţii;
 analiza SWOT;
 identificarea ipotezelor de lucru;
 stabilirea obiectivelor specifice/departamentale;
 alegerea de strategii de marketing (de comunicare sau
altele);
 detalierea strategiilor în program de activităţi;
 măsurători şi analize.
 Analiza mediului intern de marketing (sau a propriei
activităţi de marketing)
Examinarea celor 4 C ai organizaţiei dvs., aprecierea
eficacităţii şi a impactului asupra profitului. Cifra
de afaceri obţinută de produsele sau serviciile pe
care le oferiţi, exprimată prin volum şi valoare,
prezentat pe regiuni / lunar / după mărime / după
cumpărători (sau orice altă defalcare adecvată
activităţi organizaţiei dvs.)
Organizarea serviciilor de vânzări şi marketing –
dacă există departamente distincte pe cele două
servicii
 Analiza mediului extern de marketing
 Factorii STEEP: sociali, tehnologici, economici, ecologici
şi politici – sau mediul extern îndepărtat;
 Piaţa:
- Cine sunt clienţii, ce se cunoaşte despre necesităţile,
intenţiile sau comportamentul lor?
- Care sunt principalele pieţe ale organizaţiei? Care este
segmentarea acestora? Care sunt perspectivele fiecărui
segment de piaţă?
 Structura competiţională:
- Cine sunt concurenţii şi care este poziţia acestora pe
piaţă?
- Ce este structura organizaţională/situaţie financiară au?
 Costurile:
- Care sunt relaţiile cu furnizorii/distribuitorii?
 Modelul
Înţelegerea mediului companiei, planificării
a misiunii şi obiectivelor sale

Stabilirea propriilor obiective preliminare

Clarificarea
Auditul Analiza SWOT
ipotezelor

Măsuri Revizuirea
şi analize obiectivelor

Programul Dezvoltarea
de activităţi strategiilor
 Marketingul prin Internet
Noua eră
 E-Marketing - Marketingul electronic este
definit ca „atingerea obiectivelor de marketing
prin folosirea tehnologiei comunicaţiilor
electronice.”
 E-Commerce - Comerţul electronic este
„comerţul realizat prin cumpărarea, vânzarea,
marketingul şi serviciul acordat produselor sau
serviciilor prin folosirea reţelei de
calculatoare.”
 E-Business – este „orice sistem informaţional
sau aplicaţie care serveşte şi susţine procese de
afaceri. Astăzi acest lucru este realizat mai ales
prin intermediul tehnologiilor web.”
 Atributele cheie ale Internetului
şi rezultatele utilizării lui
Atribute Detalii
disponibilitate şi accessibilitate Organizaţiile au crescut timpul real de business la 24 / 365,
ceea ce oferă flexibilitate şi convenienţă clientului
Customizare (marketing „1 la 1”) Comunicarea de marketing, ca şi produsul sau serviciile, pot fi
customizate pentru fiecare client individual cu costuri relativ
scăzute

Interactivitate (comunicare în două sensuri) Consumatorii pot interacţiona n instantaneu cu organizaţiile

„Împuternicirea” consumatorului
Renuţarea la intermediar/apariţia de noi intermediari
Activitatea voluntară a consumatorului
sau site urile lor
Balanţa puterii înclină acum mai mult spre consumator decât
spre organizaţii
Internetul ameninţă viitorul intermediarilor pentru că permite
ajungerea directă a organizaţiilor la clienţi şi consumatori
Internetul este un mediu de „tragere” ca strategie, se bazează
pe participarea şi interacţiunea voluntară a consumatorului,
spre deosebire de „împingerea” prin media clasice (TV)

Afacerile sunt globale Mediul internetului este global prin definiţie, distanţele
geografice şi graniţele au devenit irelevante
Informarea în timp real Tehnologia Internetului combină trăsăturile comenzilor prin
poştă sau telefon şi face posibilă colectarea în timp real a
informaţilor de la vizitatorii site urilor

Reducerea costurilor Tehnologia Internetului reduce costurile afacerilor

Nivelarea preţurilor Internetul va nivela preţurile datorită accesului global al
marketerilor[1] la informaţiile precise despre preţuri,
[1]
marketer = persoană care lucrează în marketing, om de marketing (n. aut.)
compararea lor şi datorită agenţilor de căutare inteligenţi
Beneficiile utilizării Internetului

Customizarea,
Distracţia
personalizarea
serviciilor Crearea de
comunităţi
online
Valoarea
Îmbunătăţirea
adăugată prin
serviciului pentru
internet
consumator
Convenienţa

Crearea de
Construirea experienţe
Informaţia satisfăcătoare pentru
de relaţii
relevantă consumatori
Grupul Cifra cumulată de afaceri (euro)
The Group 99.840.032
Saatchi&Saatchi 72.207.600
BBDO 66.817.544
Ogilvy România 63.788.922
McCann-Erickson 62.792.012
Grey Worldwide Bucureşti 60.295.239
Lowe România 51.469.191
Leo Burnett 44.952.319
Publicis România 33.742.267
Ashley&Holmes 24.346.529
Havas 22.924.113
 The Group
- Media Investement – agenţie de media
Cifra de afaceri: 31,63 milioane de euro
- Brandstalk – agenţie de creaţie şi strategie publicitară
Cifra de afaceri: 2,71 milioane de euro
- BT Production – agenţie de producţie materiale de publicitate
Cifra de afaceri: 4 milioane de euro
- House of Media – agenţie de media
Cifra de afaceri: 11,18 milioane de euro
- Nicola&Partners – agenţie de PR
Cifra de afaceri: 1,52 milioane de euro

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 Saatchi&Saatchi România
- Saatchi&Saatchi – agenţie de publicitate
Cifra de afaceri: 8,18 milioane de euro
- Saatchi&Saatchi X – agenţie de shopper marketing şi
BTL
Cifra de afaceri: 2,19 milioane de euro
- Pantone Studios – agenţie de publicitate
Cifra de afaceri: 2,93 milioane de euro
- Zenith Media – agenţie de media
Cifra de afaceri: 54,5 milioane de euro
- Cable Direct – regie de publicitate
Cifra de afaceri: 4,34 milioane de euro

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 BBDO România
- Graffiti BBDO – agenşie de publicitate full
service
cifra de afaceri: 23,3 milioane de euro
- Media Direction – agenţie de media
Cifra de afaceri: 41,45 milioane de euro
- Proximity România – agenţie de marketing
direct, promoţional şi consultanţă
Cifra de afaceri: 2 milioane de euro
Management Interdisciplinar pentru
Comunităţile Locale
 Ogilvy România
- Ogilvy&Mather – agenţie de publicitate
Cifra de afaceri: 3,25 milioane de euro
- Ogilvy Action – shopper marketing
Cifra de afaceri: 6,5 milioane de euro
- Ogilvy One – agenţie de comunicare ”one to one”
Cifra de afaceri. 1,15 milioane de euro
- Ogilvy PR
Cifra de afaceri: 2,55 milioane de euro
- MindShare Media – agenţie de media
Cifra de afaceri: 25, 14 milioane de media
- Mediaedge:cia – agenţie de media
Cifra de afaceri: 25,17 milioane de euro

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 McCann-Erickson România
- McCann-Erickson – agenţie de publicitate
Cifra de afaceri: 57,8 milioane de euro
- McCann PR – agenţie de PR, strategie PR, consultanţă
Cifra de afaceri: 830, 131 euro
- Momentum – agenţie de evenimente, sales promotion
Cifra de afaceri: 3,1 milioane de euro
- Brand Tailors – agenţie de consultanţă de brand
Cifra de afaceri: 464, 714 euro
- MRM Partners – marketing direct, mobile marketing
Cifra de afaceri:519,353 euro
Management Interdisciplinar pentru
Comunităţile Locale
 Grey Worldwide Bucureşti
- Grey – strategie de brand şi publicitate
Cifra de afaceri: 27,2 milioane de euro
- Mediacom – agenţie de media
Cifra de afaceri: 33,07 milioane de euro

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 Lowe România
- Lowe&Partners – agenţie de publicitate
Cifra de afaceri. 4,6 milioane de euro
- Initiative România – agenţie de media
Cifra de afaceri: 41,79 milioane de euro
- Brand Connection – agenţie de media
Cifra de afaceri: 4,5 milioane de euro
- Lowe Public Relation – agenţie de PR
Cifra de afaceri: 528,675 euro
Management Interdisciplinar pentru
Comunităţile Locale
 Leo Burnett
- Leo Burnett&Target – agenţie de publicitate
Cifra de afaceri: 15,04 milioane de euro
- Starcom mediaVest – agenţie de media
Cifra de afaceri: 26,8 milioane de euro
- The Practice – agenţie de consultanţă în PR
Cifra de afaceri: 735,435 euro
- iLeo – agenţie de publicitate interactivă şi digitală
Cifra de afaceri: 373,081 euro
- 23 Communications Ideas – firmă de tip “idea shop”
Cifra de afaceri: 1,96 milioane de euro
Management Interdisciplinar pentru
Comunităţile Locale
 Publicis România
- Publicis - agenţie de publicitate
Cifra de afaceri: 12,1 milioane de euro
- Publicis Dialog – agenţie specializată în marketing
Cifra de afaceri: 2,29 milioane de euro
- Optmedia – agenţie de media
Cifra de afaceri: 16,9 milioane de euro
- Publicis Healthcare – agenţie specializată în promovarea
produselor farmaceutice
Cifra de afaceri: 867,232 euro
- Publicis Events – agenţie BTL
Cifra de afaceri: 1,49 milioane de euro

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 Ashely&Holmes
- Cohn &Jansen/ Ashely&Holmes
Cifra de afaceri: 4,53 milioane de euro
- United Media
Cifra de afaceri: 19,8 milioane de euro

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale
 Havas România
- ADDV Euro RSCG – agenţie de publicitate
Cifra de afaceri: 9,81 milioane de euro
- Media Planning Group
Cifra de afaceri: 71,968 milioane de euro

Management Interdisciplinar pentru

Comunităţile Locale