Ce este Brandingul de angajator?

Succesul urmeaza brandurile puternice. Nici o alta variabila nu ofera produselor dumneavoastra
atat de multa legitimitate si durabilitate in timp. Dar multe organizatii sunt fie indiferente, fie
neinformate in legatura cu o ipostaza ascunsa a branding-ului si anume brandingul de companie
sau de angajator.
Brandul de angajator reprezinta imaginea pe care o companie o are pe piata de munca si, in multe
cazuri, este informatia esentiala pe care se bazeaza un candidat cand are de facut o alegere intre
oportunitati. Brandul vorbeste inaintea dumneavoastra, fiind inceputul relatiei cu potentialii
candidati si sustinandu-va cauza in razboiul pentru talente. Intrucat procesul de construire si
gestionare a imaginii companiei pe piata de munca este foarte similar cu construirea brandului
unui produs de catre departamentul de marketing, aceasta arie a resurselor umane este denumita
de diferiti autori ca Marketing de Resurse Umane.
Un aspect interesant referitor la brandul de angajator este faptul ca aceasta abordare nu poate fi
controlata si definita in complexitatea ei de catre companie. «Un brand este o colectie de
perceptii in mintea consumatorului», declara strategul de marketing Colin Bates de la
BuildingBrands. Cu alte cuvinte, publicul defineste brandul dumneavoastra bazat pe felul in care
acesta va percepe ca si companie, angajator si cetatean corporatist.
Fiind o imagine formata in principal in interactiunea dintre angajator si candidat sau angajat,
fiecare informatie, transmisa direct sau indirect (ca rezultat dedus din relatie) isi va gasi in timp
un loc in brandul de angajator. Dimensiunile cele mai importante care contribuie la formarea
unui brand de angajator puternic sunt:
- cultura organizationala si valorile companiei;
- sistemele de evaluare a performantei si de recompensare a performantei;
- sistemul de gestionare al carierei si sansele de avansare in companie;
- mediul organizational formal si informal;
- modul in care se realizeaza comunicarea in companie, mai ales pe verticala, de sus in jos, cu
privire la deciziile si directia de dezvoltare strategica a companiei; - programul de integrare a
noilor angajati.

Ce face brandul de angajator?

De obicei raspunde la o intrebare foarte simpla: De ce ar trebui eu, ca si candidat, sa aplic pentru
o pozitie in aceasta organizatie sau de ce ar trebui sa aleg aceasta companie in locul alteia?
Principalul beneficiar al unui brand puternic este deci procesul de recrutare si selectie. Angajatii
de valoare (talentele) sunt un adevarat bun al companiei. Construirea unui brand de angajator
poate ajuta compania in intrarea pe aceasta perspectiva: atragerea viitorilor angajati de succes.
Unicitatea mediului in care va desfasurati activitatea, atributele speciale care va diferentiaza in
mod pozitiv de alti angajatori, experienta zilnica a angajatilor – acestea sunt ingrediente cheie in
construirea unui brand puternic de angajator.
Totusi, analizand intrebarea de mai sus, s-ar putea spune la prima vedere ca dezvoltarea unui
brand de angajator are sens numai in conditiile lipsei fortei de munca calificate intr-un domeniu,
adica in cazul unui «razboi pentru talente». In realitate, prin faptul ca prezinta cultura si valorile
unei organizatii, construirea brandului are o valoare importanta in atragerea candidatilor care
impartasesc aceleasi valori si care se vor simti bine in organizatia respectiva. Un bun exemplu
este codul vestimentar. Este mai putin probabil ca un candidat care nu se simte in largul lui intr-
un costum sa aplice pentru o pozitie intr-o organizatie unde vestimentatia business classic este
obligatorie.

Exista si alte avantaje?

Desi la inceput brandul de angajator era privit doar ca pe o metoda de a atrage candidatii, aria de
aplicare a lui s-a extins si la retentia si motivarea angajatilor. Crearea unui sentiment de
apartenenta la o organizatie cu o imagine pozitiva poate atarna greu in decizia unui angajat de a
ramane in companie.

Exista capcane in dezvoltarea unui brand de angajator?

Ca orice proces de constructie sociala a unei imagini, cea mai sensibila zona este cea a
asteptarilor. Imaginea creata inainte de angajare trebuie sa fie coerenta cu realitatea din interiorul
companiei. Altminteri, apare riscul creeari unor asteptari ale candidatului prea inalte fata de
pozitie, companie si cultura acesteia, ceea ce odata contrariate, deci o data ce contractul
psihologic intre el si angajator a fost incalcat, vor duce la demotivare si deci la scaderea
performantelor in activitate. Prin contract psihologic intelegem credinte comune, valori
impartasite si obligatii informale intre angajat si angajator.
Pe de alta parte, brandul de angajator, mai ales in companii cu vizibilitate pe piata, va avea si
componente de imagine ce scapa de sub controlul unui proces de dezvoltare si care au in multe
situatii conotatii negative. Acel «Lasa ca stiu eu despre ei ca nu e bine acolo!» in functie de
puterea brandului, pot avea impact mai mare sau mai mic asupra deciziei candidatului de a alege
o oferta sau alta.
Brandul de angajator trebuie sa fie rezultatul unui proces constient de definire, dezvoltare si
diseminare. Altfel, exista riscul ca imaginea sa se construiasca de la sine, prin natura relatiilor
sociale, si sa nu fie totdeauna in favoarea organizatiei. De aceea organizatia trebuie sa fie atenta
la detaliile transmise prin activitatile si actiunile sale. Aici se poate pleca de la relatia cu
candidatii: interviul, felul in care se ofera feedback-ul si termina cu felul in care va tratati
angajatii.

Cum se poate aborda brandul de angajator?

Ca si in abordarea de marketing a unui produs, in centrul brandului de angajator se afla clientul.

In acest caz, clientul nostru este individul in acele doua ipostaze: candidat si angajat. Studii
realizate de Work Foundation and Future Foundation (http://www.theworkfoundation.com/)
subliniaza ca modul de comportamentare al angajatului este foarte asemanator cu acela al unui
client atunci cand aleg sa ramana sau sa schimbe compania din care fac parte.
Se recomanda:
1. Crearea unor site-uri dedicate special recrutarii sau sectiuni ale site-ului oficial al companiei
din care sa reiasa clar misiunea, valorile si cultura organizationala. Brandul de angajator nu poate
fi separat de brandul organizational, ci mai degraba poate fi privit ca pe o extensie a culturii
companiei de a integra si procesul de recrutare.
2. Fiti realisti. Indiferent de cum vreti ca brandul dumneavoastra sa fie, faceti o analiza atenta a
ceea ce este de fapt, si asigurati-va ca mesajele de recrutare si informare a candidatilor reflecta
realitatea. Cu alte cuvinte, nu va promovati compania ca fiind un mediu familial si prietenos
pentru a atrage candidatii atata timp cat nu puteti proba acest lucru prin exemple, programe si
politici de personal.
3. Intrebati candidatii. O componenta a procesului de recrutare poate fi sondarea candidatilor
prin care sa intrebati candidatii care sunt impresiile lor despre companie si despre metoda si
informatiile furnizate de catre procesul de recrutare. S-ar putea sa fiti surprinsi de perceptiile
candidatilor.
4. Cautati discrepantele. Pornind de la rezultatele discutiilor sau sondajului candidatilor si
analizei asupra propriei companii, cautati inconsistente intre ceea se spune si ceea ce se intampla
de fapt. Promite compania voastra un mediu de echipa, dar procesul de intervievare include doar
discutii intre candidat si un recruiter? Va promovati compania ca un mediu excelent pentru
dezvoltarea carierei si totusi nu oferiti programe de mentorat, training sau de planificare a
carierei? Acesta poate fi un exemplu de incongruenta.

Exemple de succes

Marile branduri sunt ca niste colaje de povesti de succes, povesti despre experientele pe care
oamenii le-au avut cu respectivele branduri. Companiile cu un brand de angajator bine definit au
un set de experiente definitorii care captureaza esenta a ceea ce sunt ca si companii si angajatori.
O astfel de poveste definitorie de succes a avut compania QAB (imbuteliator Pepsi in Romania).
In 1997, compania era pe punctul de a declara falimentul avand datorii de milioane de dolari.
Patronul companiei sprijinit de catre management a crezut in redresarea companiei motiv pentru
care in 2005 Pepsi a avut cea mai mare crestere a cifrei de afaceri din piata (cu 48 % fata de anul
anterior) si fiind unul din liderii segmentului de bauturi racoritoare din Romania. Aceasta
experienta extrema a dus la consolidarea echipei si la atasarea ei fata de companie, generand si
sustinand una din valorile de baza ale companiei in ziua de azi si anume atitudinea de invingator.
Aceasta valoare este resimtita la nivelul intregii companii incepand de la top management si
terminand cu oamenii de pe liniile de productie. Iar rezultatele apar si la nivelul performantelor
companiei. In 2005 compania a oferit o prima de un milion de $ pentru reusita atingerii unui asa
numit «proiect nerezonabil» si anume depasirea cifrei de afaceri de 100 milioane $ pe an.
Recunoasterea efortului lor prin acordarea acestor prime si bunul renume dobandit �cadrul
companiei au sporit considerabil randamentul si motivatia fiecaruia, demonstrand ca respectiva
valoare este integrata si aplicata. Aceste experiente sunt integrate in cultura organizationala a
QAB si ajuta la atragerea de candidati care adera la acelasi set de valori.

Brandul de angajat

Atunci cand ai un brand de angajator puternic, angajatii tai devin cei mai bun recruiteri nu numai
pentru ca impartasesc experiente frumoase despre organizatie, ci si pentru ca integreaza in ei
spiritul unic al companiei si setul de valori. Ei insisi devin niste forte care intaresc brandul si
cultura organizatiei, pentru ca vor atrage persoane care rezoneaza cu viziunea, valorile si cultura
organizationala. De asemenea exista companii care isi promoveaza brandul prin scoaterea in fata
a unor persoane competente si recunoscute pe piata, astfel atragand candidati de valoare
superioara. Aceasta mai ales daca respectivele persoane ajung sa joace rol de mentori pentru noii
angajati.
Brandul de angajat e diferit de personal branding, care presupune o imagine mentala pe care
lumea o ataseaza de numele unei persoane.

Concluzie

Construirea unui brand de angajator poate aduce numai avantaje companiei, cu conditia sa fie
corect conceput si corect promovat. In decursul urmatoarelor 4 saptamani va vom prezenta
povesti de succes si opinii ale unor specialisti din companii cunoscute cu branduri de angajator
puternice, care speram ca va vor fi de ajutor in construirea propriului brand sau in evaluarea celui
existent.