Brandul de angajator

Traim niste vremuri in care este foarte dificil pentru companii sa aiba acei
angajati pe care ii doreste. Principalul motiv este incongruenta intre ceea ce se
cere pe piata muncii (posturile deschise de companii) si ceea ce isi doresc candidatii
/ ceea ce au fost educati sa faca. Pentru anumite posturi, putinii candidati potriviti
existenti trebuie impartiti intre diversi angajatori. Ramane la latitudinea
candidatului sa aleaga firma unde isi doreste sa lucreze si in cele mai multe cazuri,
va alege acea companie cu cel mai bun brand de angajator.

Ce este brandul de angajator?

Brandul de angajator reprezinta imaginea creata de o anumita companie in
piata fortei de munca, imagine care o face atractiva pentru posibili angajati si ofera
informatii esentiale pentru candidati atunci cand trebuie sa faca o alegere, asa
numitul employer of choice angajator preferat. Minchington defineste brand-ul de
angajator ca imaginea organizatiei vazuta ca un loc grozav unde sa lucrezi.
Brandul de angajator isi propune crearea unei reputatii bune atat fata de angajatii
existenti (intern) cat si fata de potentialii angajati (in afara organizatiei).

Cum ajuta organizatia/recruitorii?

-

Atrage candidati valorosi de pe piata fortei de munca

Rezolva in mare parte problemele de retentie de personal

Se poate realiza si fara costuri mari

Scad costurile de recrutare si de training

Daca e bine implementat la nivel intern, angajatii devin cei mai mari
sustinatori ai brandului tau de angajator

Care sunt elementele care construiesc un brand de

angajator puternic?
Nu avem pretentia de a le sti pe toate, insa le enumeram pe cele mai importante:
- Cultura organizationala
-Valorile organizatiei
- Proiectele de responsabilitate sociala
-Modul de lucru (formal si informal)

-Cum se realizeaza comunicarea in companie

-Sistemele de resurse umane: integrarea noilor angajati, dezvoltarea carierei,
recompensarea si recunoasterea angajatilor, retentia lor, compensatii si beneficii,
managementul performantei
-Promovarea a ceea ce reprezinta compania (viziune, valori, mod de lucru) in
exteriorul acesteia
Cred ca putem fi de acord ca nu toate cele de mai sus depind de persoanele
de pe departamentul de resurse umane, de aceea in ceea ce priveste brandul de
angajator e acceptat universal ce reprezinta un angajament comun (o casatorie
pentru acest proiect) a departamentelor/responsabililor de HR si marketing.

Cum trebuie sa arate brandul de angajator?

Conform teoriei de specialitate, un brand de angajator puternic are cateva
caracteristici:
- Relevanta trebuie sa atraga, cei carora li se adreseaza vor decide daca
va avea succes sau nu
- Unicitate altfel nu mai reprezinta un avantaj competitiv
- Vizibilitate pentru a ajunge la grupul tinta
-Rezonanta trebuie sa ocupe un loc special in mintea
candidatilor/angajatilor.

Brandul trebuie sa contina urmatoarele elemente (preluat din Mihaela

Ionescu Branding-ul de angajator):

E de asteptat ca si in Romania, tot mai multe companii sa apeleze la acest

concept pentru a isi asigura succesul pe piata. Nu e dificil de implementat, trebuie
doar sa iti doresti.

Exista si alte avantaje?

Desi la inceput brandul de angajator era privit doar ca pe o metoda de a
atrage candidatii, aria de aplicare a lui s-a extins si la retentia si motivarea
angajatilor. Crearea unui sentiment de apartenenta la o organizatie cu o imagine
pozitiva poate atarna greu in decizia unui angajat de a ramane in companie.

Exista capcane in dezvoltarea unui brand de

angajator?
Ca orice proces de constructie sociala a unei imagini, cea mai sensibila zona
este cea a asteptarilor. Imaginea creata inainte de angajare trebuie sa fie coerenta
cu realitatea din interiorul companiei. Altminteri, apare riscul creeari unor asteptari
ale candidatului prea inalte fata de pozitie, companie si cultura acesteia, ceea ce
odata contrariate, deci o data ce contractul psihologic intre el si angajator a fost
incalcat, vor duce la demotivare si deci la scaderea performantelor in activitate. Prin
contract psihologic intelegem credinte comune, valori impartasite si obligatii
informale intre angajat si angajator.
Pe de alta parte, brandul de angajator, mai ales in companii cu vizibilitate pe
piata, va avea si componente de imagine ce scapa de sub controlul unui proces de
dezvoltare si care au in multe situatii conotatii negative. Acel Lasa ca stiu eu
despre ei ca nu e bine acolo! in functie de puterea brandului, pot avea impact mai
mare sau mai mic asupra deciziei candidatului de a alege o oferta sau alta.

Brandul de angajator trebuie sa fie rezultatul unui proces constient de

definire, dezvoltare si diseminare. Altfel, exista riscul ca imaginea sa se construiasca
de la sine, prin natura relatiilor sociale, si sa nu fie totdeauna in favoarea
organizatiei. De aceea organizatia trebuie sa fie atenta la detaliile transmise prin
activitatile si actiunile sale. Aici se poate pleca de la relatia cu candidatii: interviul,
felul in care se ofera feedback-ul si termina cu felul in care va tratati angajatii.

Cum se poate aborda brandul de angajator?

Ca si in abordarea de marketing a unui produs, in centrul brandului de
angajator se afla clientul. In acest caz, clientul nostru este individul in acele doua
ipostaze: candidat si angajat. Studii realizate de Work Foundation and Future
Foundation
(http://www.theworkfoundation.com/)
subliniaza
ca
modul
de
comportamentare al angajatului este foarte asemanator cu acela al unui client
atunci cand aleg sa ramana sau sa schimbe compania din care fac parte.
Se recomanda:
1. Crearea unor site-uri dedicate special recrutarii sau sectiuni ale site-ului
oficial al companiei din care sa reiasa clar misiunea, valorile si cultura
organizationala. Brandul de angajator nu poate fi separat de brandul organizational,
ci mai degraba poate fi privit ca pe o extensie a culturii companiei de a integra si
procesul de recrutare.
2. Fiti realisti. Indiferent de cum vreti ca brandul dumneavoastra sa fie, faceti
o analiza atenta a ceea ce este de fapt, si asigurati-va ca mesajele de recrutare si
informare a candidatilor reflecta realitatea. Cu alte cuvinte, nu va promovati
compania ca fiind un mediu familial si prietenos pentru a atrage candidatii atata
timp cat nu puteti proba acest lucru prin exemple, programe si politici de personal.
3. Intrebati candidatii. O componenta a procesului de recrutare poate fi
sondarea candidatilor prin care sa intrebati candidatii care sunt impresiile lor despre
companie si despre metoda si informatiile furnizate de catre procesul de recrutare.
S-ar putea sa fiti surprinsi de perceptiile candidatilor.
4. Cautati discrepantele. Pornind de la rezultatele discutiilor sau sondajului
candidatilor si analizei asupra propriei companii, cautati inconsistente intre ceea se
spune si ceea ce se intampla de fapt. Promite compania voastra un mediu de
echipa, dar procesul de intervievare include doar discutii intre candidat si un
recruiter? Va promovati compania ca un mediu excelent pentru dezvoltarea carierei
si totusi nu oferiti programe de mentorat, training sau de planificare a carierei?
Acesta poate fi un exemplu de incongruenta.

Exemple de succes

Marile branduri sunt ca niste colaje de povesti de succes, povesti despre

experientele pe care oamenii le-au avut cu respectivele branduri. Companiile cu un
brand de angajator bine definit au un set de experiente definitorii care captureaza
esenta a ceea ce sunt ca si companii si angajatori. O astfel de poveste definitorie de
succes a avut compania QAB (imbuteliator Pepsi in Romania). In 1997, compania
era pe punctul de a declara falimentul avand datorii de milioane de dolari. Patronul
companiei sprijinit de catre management a crezut in redresarea companiei motiv
pentru care in 2005 Pepsi a avut cea mai mare crestere a cifrei de afaceri din piata
(cu 48 % fata de anul anterior) si fiind unul din liderii segmentului de bauturi
racoritoare din Romania. Aceasta experienta extrema a dus la consolidarea echipei
si la atasarea ei fata de companie, generand si sustinand una din valorile de baza
ale companiei in ziua de azi si anume atitudinea de invingator. Aceasta valoare este
resimtita la nivelul intregii companii incepand de la top management si terminand
cu oamenii de pe liniile de productie. Iar rezultatele apar si la nivelul performantelor
companiei. In 2005 compania a oferit o prima de un milion de $ pentru reusita
atingerii unui asa numit proiect nerezonabil si anume depasirea cifrei de afaceri
de 100 milioane $ pe an. Recunoasterea efortului lor prin acordarea acestor prime si
bunul renume dobandit in cadrul companiei au sporit considerabil randamentul si
motivatia fiecaruia, demonstrand ca respectiva valoare este integrata si aplicata.
Aceste experiente sunt integrate in cultura organizationala a QAB si ajuta la
atragerea de candidati care adera la acelasi set de valori.

Brandul de angajat
Atunci cand ai un brand de angajator puternic, angajatii tai devin cei mai bun
recruiteri nu numai pentru ca impartasesc experiente frumoase despre organizatie,
ci si pentru ca integreaza in ei spiritul unic al companiei si setul de valori. Ei insisi
devin niste forte care intaresc brandul si cultura organizatiei, pentru ca vor atrage
persoane care rezoneaza cu viziunea, valorile si cultura organizationala. De
asemenea exista companii care isi promoveaza brandul prin scoaterea in fata a unor
persoane competente si recunoscute pe piata, astfel atragand candidati de valoare
superioara. Aceasta mai ales daca respectivele persoane ajung sa joace rol de
mentori pentru noii angajati.
Brandul de angajat e diferit de personal branding, care presupune o imagine
mentala pe care lumea o ataseaza de numele unei persoane.

Concluzie
Construirea unui brand de angajator poate aduce numai avantaje companiei,
cu conditia sa fie corect conceput si corect promovat. In decursul urmatoarelor 4
saptamani va vom prezenta povesti de succes si opinii ale unor specialisti din
companii cunoscute cu branduri de angajator puternice, care speram ca va vor fi de
ajutor in construirea propriului brand sau in evaluarea celui existent.

Angajaii publicul tu numrul 1!

Despre brandingul de angajator i aducerea celor mai buni oameni n
echipa ta

Este deja foarte popular ideea c oamenii reprezint resursa cea mai
valoroas a unei organizaii. n acelai timp, importana pe care companiile o acord
propriului brand a crescut tot mai mult n ultimii ani.
Astfel se dezvolt o nou arie pe care deja multe dintre companiile mari pun
accent: Brandul de Angajator.
Mai simplu spus, dac i doreti ca firma ta s reprezinte o int pentru cei
mai valoroi poteniali angajai, trebuie s ai grij care este imaginea de angajator
pe care o transmii n pia. Minchington (2005) definete brand-ul de angajator c
imaginea organizaiei dumneavoastr observat ca un loc minunat unde s
lucrezi. Ci dintre antreprenorii de succes ai timpului nostru nu i doresc sau chiar
i imagineaz c asta este i cazul firmei pe care o conduc?
Cu toate astea, construcia unui brand bun de angajator este poate de multe
ori mai dificil dect a altor tipuri de brand. De ce spun asta? Pentru c e nevoie ca
muli factori s fie bine stabilii i inui sub control nc de la lansarea companiei. i
este cu att mai greu s menii o imagine bun de angajator atta timp ct locul de
munc este unul dintre principalele motive de nemulumire pe care un om tinde s
le aib de-a lungul vieii.
Tot n specificul brandului de angajator st faptul c publicul int este cel
care definete i transmite imaginea companiei. Astfel, compania trebuie s se
concentreze n a aduga valoare i calitate tuturor proceselor interne ce i implic
pe angajaii si, care vor transmite mai departe starea pe care aceasta le-o ofer.
Momentul n care o companie se lovete de propriul su brand de angajator
este atunci cnd realizeaz o nou recrutare. Iar n activitatea de consultan se
ntmpl i mai des s te loveti de impedimente n recrutare care in de imaginea
i reputaia ca i angajator a firmei client. De aceea, experiena ne arat c o
recrutare sntoas trebuie s nceap cu o analiz obiectiv a brandului de
angajator pe care l avem n fa i este indicat s se ncheie cu o strategie de
mbuntire a imaginii companiei n rndul actualilor i viitorilor angajai.
Fie c te afli la conducerea unei companii, fie c eti consultant extern ce
urmeaz s se ocupe de imaginea de angajator a firmei, exist o serie de ntrebri
iniiale la care trebuie s obii rspunsuri ct mai obiective:

Ce se vorbete pe piaa forei de munc despre compania ta?

Care este prerea angajailor ti despre companie?
Care este percepia recrutorilor externi cu privire la compania ta?
Ct de bine sunt acceptate i transmise mai departe de ctre angajaii ti valorile
i misiunea companiei?
Ct de bine i respeci promisiunile iniiale fa de angajaii ti?
n ce const sistemul de motivare al angajailor i ct de bine l respeci?
Care sunt valorile personale ale oamenilor din echip ta?
Ct de bine este pus la punct planul de integrare al noilor angajai?
Ai n companie oameni specializai care s se ocupe de recrutri, de integrarea i
sudarea echipei i de comunicare intern?
Fiecare rspuns gsit pentru ntrebrile de mai sus trebuie s devin un task
pentru cei ce i doresc un brand bun de angajator. Chiar dac unele dintre
rspunsuri vor fi pozitive, meninerea i mbuntirea lucrurilor nu va fi uor de
realizat.
Din experiena de pn acum i din dorin de a ne dezvolt propriul brand i
de a-i sprijini pe colaboratorii notri, am identificat 4 atribute ale unui brand de
angajator puternic:
1. Transparena - fa de angajai, colaboratori, poteniali angajai i chiar
media
2. Autenticitatea va contribui la crearea unei imagini clare i sigure, care va
avea la baz principii pe care angajaii actuali ct i cei poteniali se pot baza i cu
care se vor identific
3. Integritatea va contribui la creterea ncrederii angajailor actuali i a viitorilor
angajai. Respectarea angajamentelor luate trebuie s fie o regul de aur pentru
orice angajator
4. Creativitate gsirea noilor metode de motivare, surprinderea angajailor i
transmiterea dinamismului vor ntri apartenena fiecrui membru la organizaie i
vor atrage noi adepi
O s nchei cu o zicala care surprinde o idee simpl pe care mi doresc s cred
c majoritatea angajatorilor o au n vedere n timp ce i conduc afacerea:

De ce te-ai mulumi s creezi ceva mediocru, care nu face altceva dect s aduc
bani, cnd poi crea ceva remarcabil care s aib pe lng acest atribut i o
contribuie de durat
Jim Collins, Afaceri cldite s dureze.

Pe piata romaneasca exista nsa si companii dornice sa descopere si sa atraga

persoane tinere, cu potential si cu abilitati pentru promovarea valorilor
organizationale, mai ales printre studenti. Exemple de buna practica in acest sens
sunt Holcim, Volvo sau Coca Cola HBC Romania (data viitoare vom vorbi in date
despre succesul strategiei de branding al companiei). Aceste firme au dezvoltat
strategii de employer branding cu rezultate vizibile in timp. Companiile care au
vibrat la aceasta provocare au inteles ca obiectivele financiare nu se mai pot atinge
doar prin functia economica, ci si prin functia sociala a firmei. Mai mult, au aderat la
ideea ca piata fortei de munca nu este impersonala, ca potentialii angajati si
angajatii actuali si-au facut temele despre ei insisi in sensul ca isi cunosc mai bine
drepturile, au incredere in ei si au propriul design de cariera.
Asadar, astazi suprematia nu inseamna doar castigarea bataliilor pentru petrol sau
energie, ci si pentru oameni.
Cei mai doriti angajatori din 2013 sunt Oracle, Google, Microsoft, Continental,
OMV Petrom, IBM, BCR, Orange, P&G, Coca-Cola, Vodafone, BRD, HP, Renault
Romania, PwC, Emerson, KPMG, Deloitte, Bosch, ING Bank.
Ca si anul trecut, topul este dominat de angajatorii din industria tehnica. Se
observa insa o revenire a industriei de FMCG in primele 10 pozitii. OMV Petrom si-a
continuat cresterea de anul trecut cu inca 3 pozitii, de pe 8 pe 5. Continental,
singura companie din top 20 care nu are reprezentanta in Bucuresti, se mentine
constant in top 10 al Celor mai doriti angajatori, anul acesta situandu-se pe locul 4.
O companie nou intrata in top 20 esteBosch, care a investit in ultimii ani in
deschiderea unor centre de productie in vestul tarii.
In contrast cu situatia economica din tara, tendinta pietei fortei de munca
este de stabilitate si maturizare. Cei care in prezent isi cauta un job au in minte un
parcurs de cariera mai clar fata de anii anteriori, iar nesiguranta mediului economic
i-a facut sa se gandeasca de doua ori inainte de a-si schimba angajatorul.
Experimentele pentru a vedea in ce domeniu le-ar placea sa lucreze au loc mai ales
la inceputul carierei, lucru incurajat si de companii, care ofera din ce in ce mai des
programe de internship si traineeship.

Industriile preferate de cei cu background tehnic sunt in continuare dezvoltarea de

software, automotive si cea energetica/petroliera. Fata de anul trecut, a crescut

interesul pentru industria de BPO si suport IT, aceasta devansand industrii precum
telecom si productie hardware. Cei cu background economic isi doresc in continuare
sa lucreze in banci, consultanta si audit, insa a scazut interesul pentru turism si a
crescut cel pentru companiile din sistemul public.

VIDEO
http://www.youtube.com/watch?
v=QSEN_wgJwC8&list=PLswbszCUHbKegtSaNYJxa7QlYFU6HR6dQ
http://www.youtube.com/watch?v=T_8tubsdIAU
http://www.youtube.com/watch?v=qqE4RyXw0mY