Brand de angajator

Studiu de caz: Apple

Realizat de: Oprea Camelia Carmen
[20 ianuarie 2014]

Cuprins

Introducere................................................................................................. 3

Branding-ul - o arta, de putini inteleasa...........................................3

Brand-ul de angajator.......................................................................4

Istoric Apple............................................................................................... 5
Pozitionare brand Apple............................................................................. 6

Public tinta Apple. Daca iti cunosti publicul tinta bine, ii poti vinde

orice

Nu trebuie sa comunici prea mult, trebuie sa comunici esenta........7

O cultura de tip High Touch..............................................................7

Managementul brandului de angajator......................................................8

Jobs o minte stralucita in strategii HR............................................9

Companiile high-tech un model de bune practici.............................9

Politici Apple................................................................................... 10

Sistemul de recompensare & promovare a angajatilor...............10

Avantajele angajatilor & beneficiul reputatiei.............................10

Apple EOC (Employer Of Choice).................................................12

Cultura organizationala Apple brand-ul intern.............................12

Viziunea Apple/Steve Jobs..............................................................12

Campania Think Different & employer brand Apple.................13

Importanta unei culturi a performantei.......................................14

O cultura bazata pe intraprenori.................................................16

Motivarea angajatilor & intampinarea noilor veniti.....................16

Storry telling si eroul fondator.................................................17

Secretul....................................................................................... 17

Obsesia pentru detalii.................................................................18

Apple dupa Steve Jobs.............................................................................. 18

Situatia & strategia de marketing actuala................................................18

Tim Cook ales dupa chipul si asemanrea sa...................................19

Diferenta dintre Jobs si Cook..........................................................19

Strategii de PR................................................................................ 20

Apples employee recruiting video...........................................................20

Concluzie.................................................................................................. 22

Introducere

Branding-ul - o arta, de putini inteleasa

Astazi, brandingul reprezinta o parte importanta a strategiei de

business. Extrem de lamuritoare este analiza lui Olins despre brand-uri, o
analiza care puncteaza cu o eleganta stilistica si o inteligenta vie ce au
fost marcile, cum au devenit branduri si incotro se indreapta brandurile:
Odata ca niciodata, brandurile erau simple bunuri casnice sapun,
ceai, praf de spalat, crema de pantofi, produse cotidiene plictisitoare care
erau consumate si inlocuite. Brandul era un simbol al consecventei. Intr-o
vreme in care produsele se contrafaceau, calitatea productiei era
inconstanta iar pretul variabil, brandul insemna calitate, cantitate si pret
standard. Imaginea brandului proiecta si sustinea produsul.
Astazi, toate acestea s-au schimbat radical; brandurile si-au afirmat
locul in lume. Cel mai adesea, consideram calitatile functionale ale unui
produs ca fiind de la sine intelese si, in vreme ce brandurile continua sa
aiba de-a face cu imaginea, acum nu mai este vorba doar de propria lor
imagine, ci si de a noastra.
In zilele noastre, brandingul tine in principal de implicare si
asociere, de demonstrarea exterioara si vizibila a afilierii private si
personale. Brandingul ne permite sa ne definim pe noi insine cu ajutorul
unei prescurtari imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel,
Adidas, si hotelurile W inseamna un stil de viata; Herms, Ralph Lauren si
Ritz sunt un altul. Poti sa le combini si sa le asortezi pentru a-ti ajusta,
amplifica si sublinia perceptia despre tine insuti.1

Steve Jobs si Apple au

inteles-o! Modul in care a
fost perceput si pus in
practica
brandingul
si
branding-ul de angajator, ca
parte din strategie, de catre
Apple este probabil cel mai
original din toate timpurile.
Iar acest lucru il voi demonstra
in aceasta lucrare.

Olins, W., op. cit., p. 16.

Brand-ul de angajator

Migratia fortei de munca, fluctuatia de personal, globalizarea sunt

doar cateva dintre fenomenele care au indus presiuni si exigente noi la
nivelul strategiilor si practicilor managementului de resurse umane.
Individualismul, era contractelor pe durata determinata, a relatiei nesigure
si temporare dintre organizatie si individ au diminuat loialitatea angajatilor
fata de companii. Atragerea candidatilor pentru un post, rata scazura a
retentiei angajatilor in companii sunt probleme incomode. La nivel
international, 82% dintre organizatii au dificultati in recrutare, 69% au
dificultati in retinerea personalului, iar 67% dintre managerii din America
de Nord, Europa si Asia considera ca incapacitatea de a atrage si retine pe
cei mai buni oameni intra intr-un top trei al amenintarilor prezente in
competitia economica.
Un raspuns la aceste probleme este brandul de angajator. Concept
la granita domeniilor managementului resurselor umane, a relatiilor
publice si a marketingului, brandul de angajator nu inseamna doar o buna
reputatie a companiei, ci si reproducerea acestei reputatii la nivelul
realitatii intraorganizationale.2
In prezent, brandul de angajator a dobandit o notorietate mare, pe
fondul nevoii organizatiilor de a avea o imagine puternica, pentru a atrage
pe cei mai talentati dintre candidati. De aceea, beneficiile vizibile ale
brandului de angajator vizeaza, prin implicatiile sale, tocmai facilitarea
recrutarii, cresterea ratei retentiei si a angajamentului salariatilor.
Foarte importanta este HR marketingul se plateste, iar employer
brandingul se castiga, pentru ca brandingul de angajator se bazeaza pe
o poveste adevarata. Prin apelul la relatiile publice transmitem povestea
adevarata pentru ca ele nu sunt un instrument de reclama, ci o inginerie
sociala subtila, bazata pe onestitate. Sau cel putin, aceasta este aura de
atribute a domeniului.
Lyotard afirma ca lumea postmoderna rafineaza sensibilitatea
noastra la diferente si ne intareste capacitatea de a suporta
incomensurabilul3 . Si unul dintre mijloacele de a suporta
incomensurabilul este micronaratiunea legitimatoare oferita de brand.
Povestea pe care o spune un brand se converteste intr-un tip de sistem de
legitimare a individului. Brandul umple spatiul golit de semnificatie
universala cu enciclopedia de sensuri din care alegem ceva convenabil,
ca dintr-un magazin de gadget-uri4 .
Brandurile spun fiecare mici povesti despre lume in acord cu spiritul
timpului, cu modelele culturale sau/si cu structurile stabile ale culturilor
nationale. Brandurile au puterea de a structura realitatea sociala. Prin ele
individul se valorizeaza ca actor social, adica isi atribuie legitimitate. Altfel
spus, legitimarea individului se bazeaza pe negocierea simbolica a
propriului orizont de viata cu brandul.
2

http://markmedia.ro
Lyotard, J.-F. (1993). Condiia postmodern. Raport asupra cunoaterii,
Bucureti: Ed. Babel, pp. 16-17.
4
Stanciu, t. i Ionescu, M.A., op. cit., pp. 49-55.
3

Care este mecanismul acestei legitimari? Pentru a-l explica facem

apel la modelul teoretic al sociologului si economistului Thorstein Veblen 5
numit teoria emulatiei pecuniare. Potrivit acesteia, pattern-ul
consumerist al societatii contemporane este determinat de o nevoie
sociala care reprezinta un orizont de viata numit emulatie pecuniara,
care genereaza structuri sociale dupa criteriul prestigiului. Ca atare,
individul isi va dori, impins de aceasta nevoie, sa se plaseze in structuri
aflate pe un alt nivel, fie unul de standard normal, fie unul care sa-l
depaseasca pe cel normal daca l-a atins deja. El va simti satisfactie abia
atunci cand a luat deja o distanta semnificativa fata de standardul normal.
Deci, individul se va plasa prin forta sa pecuniara, dat fiind ca prestigiul
social se poate cumpara. Mutatis mutandis, brandul ca micropovestire de
legitimare functioneaza ca agent al emulatiei pecuniare (al orizontului de
viata) deoarece cu cat el apare ca fiind mai atractiv pentru individ si cu cat
este deasupra standardului normal, cu atat se va simti mai atras de el,
adica si-l va asuma in calitatea sa de suport pecuniar si simbolic. Acest
mecanism credem ca explica si eticheta prin care este caracterizata
adesea societatea actuala societate a brandurilor.
Formarea brandului de angajator este dependenta in mod direct de
cultura organizationala, de valorile companiei (de altfel, nivelul
spiritual al culturii organizationale), de sistemul de evaluare a
performantelor, de modul in care se face recompensarea
performantei, de sistemul de dezvoltare a carierei individuale si
organizationale, de sistemul de promovare. La acestea se adauga
mediul organizational formal si informal, comunicarea interna (mai ales
comunicarea pe verticala, de sus in jos, cand este vorba despre decizii,
programul de integrare a noilor veniti sau directiile strategice de
dezvoltare), aspecte pe care le-am supus spre analiza, in aceasta lucrare.

Istoric Apple
Apple Inc. , Fostul Apple Computer Inc. este o companie
americana multinationala pe baza de actiuni din Silicon Valley, avand ca
obiectiv de activitate producerea computerelor si electonice. A fost
infiintata in Cupertio, California pe data de 1 aprilie 1976, de catre Steve
Jobs si Steve Wozniak, in-un garaj inchiriat din orasul Palo Alto, in sudul
Californiei. Acest garaj a fost si punctul de plecare a ceea ce urma sa
devina curand zona de inalte tehnologii Silicon Valley.
Apple vinde si dezvolta o serie intreaga de computere personale,
playere digitale, telefoane mobile, programe de computere, componente
pentru calculatoare precum si accesorii pentru acestea. In septembrie
2007 compania detinea aproximativ 200 de magazine in 5 tari precum si
un magazin online unde produse precum hardware si software sunt
vandute. Magazinul iTunes ofera clientilor posibilitatea sa descarce muzica,
carti elctronice, jocuri iPod, videoclipuri, episoade din seriale de
televiziune, si filme care pot fi descarcate folosind iTunes atat pentru Mac
sau Windows cat si pentru iPod sau iPhone.
5

Thorstein, V. (1970). The Theory of Leisure Clase, London: Unwin Booke, p. 39.

Cele mai cunoscute produse hardware ale companiei sunt

binecunoscuta serie de computere personale Macintosh, gama intreaga de
playere digitale iPod si iPhone. Seria de programe Apple contine sistemul
de operare Mac, iLife pachetul de programe multimedia si de creativitate si
Final Cut Studio o gama de programe profesionale pentru industria de film
si audio.
Timp de 30 de ani compania a fost cunoscuta sub numele de Apple
Computers Inc. Pe 9 ianuarie 2007 compania a renuntat la Computers
din denumirea sa, reflectand astfel continua expansiune a companiei pe
piata de electronice pe langa computerelor personale.
In august 2012, Apple a devenit cea mai valoroasa companie a
tuturor timpurilor, ajungand la o valoare de piata de 623 miliarde de dolari
si depasind astfel compania Microsoft, care fusese evaluata la 620,58
miliarde de dolari in 1999.
Cifre economice ale companiei Apple in trimestrul al doilea
2011/2012 (ianuarie-martie 2012):
Smartphone-uri iPhone vandute: 35 milioane buc., in valoare de
11,6 miliarde USD (8,4 miliarde )
Tablete iPad vandute, incl. iPad generatia a 3-a: 12 milioane buc.
Calculatoare Macintosh (Mac) vandute: 4 milioane buc.
Playere iPod vandute: 7,7 milioane buc.
Cifra de afaceri totala: 39,2 miliarde USD
Castig total: circa 13 miliarde USD (impreuna cu acestea
rezervele financiare totale au crescut la cca 110 miliarde USD)
Pentru o varietate de motive, pornind de la filosofia privind estetica
si design oferita produselor in campaniile lor publicitare, Apple si-a
castigat o reputatie deosebita in industria electrotehnicii si si-a o cultivat o
varietate de clienti, care sunt deosebit de fideli companiei si brand-ului, in
special in Statele Unite.6

Pozitionare brand Apple

Anual cei de la Forbes publica un top al celor mai valoroase branduri de pe glob, iar in 2013 compania Apple este din nou plasata pe prima
pozitie. Valoarea brand-ului Apple a crescut cu nu mai putin de 20% in
decursul unui an de zile, iar daca va uitati in top, brand-ul Apple are o
valoare aproape dubla fata de cea a celui mai apropiat
competitor, Microsoft. Mai mult decat dubla este totusi suma de bani pe
care o genereaza brand-ul companiei Apple, doar Samsung avand o cifra
mai mare decat cei din Cupertino, iar asta desi valoarea brand-ului lor este
de aproape 4 ori mai mica.
Valoare brand: 98.3 mld.$
6

http://ro.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.

Si in topul Best Global Brands 2013 a celor de la Interbrand7,

Apple ocupa primul loc in clasament: Dupa un salt de 129% al valorii din
2012, companiei Apple nu i-a mai trebuit mult pentru a ajunge nr.1.
Si in campaniile de publicitate, Apple a stabilit o reputatie unica in
industria de electronice de consum. Acest lucru face ca Apple sa detina o
baza de clienti care este dedicata compania si brandului sau, in special in
Statele Unite. Revista Fortune a numit Apple compania cea mai admirata
in Statele Unite in 2011 si in lume in 2012.

Public tinta Apple. Daca iti cunosti publicul tinta bine, ii

poti vinde orice

Apple stia exact cui si ce anume trebuie sa comunice. Nu oricine

trebuie sa cumpere produsele companiei sau sa lucreze in cadrul acesteia.
Nu oricine intelege ce poate face cu acestea, dar Apple stiind exact cine
trebuie sa le cumpere a fost in stare sa vina mereu cu ceva nou si inedit
pentru publicul sau.

Nu trebuie sa comunici prea mult, trebuie sa comunici

esenta

Un alt lucru pentru care Apple este recunoscuta, este modul unic de
a realiza clipurile de promovare. Bineinteles ca un merit major il are si
agentia din spatele clipurilor, dar ceea ce este interesant este claritatea,
unicitatea si simplitatea prin care compania a comunicat de-a lungul
timpului.
Nu au fost agresivi, nu au bombardat cu informatie utilizatorul ci au
comunicat esentialul si au asteptat reactia. Reactie care a venit mereu pe
principiul undelor propagate pe un lac: Apple aruncand doar pietricica in
mijloc.

O cultura de tip High Touch

Wally Olins8 arata ca viitorul oricarei organizatii nu depinde exclusiv

de gradul in care stapanesc inalta tehnologie, ci si de cultura de tip High
Touch9 (cu cat ai mai multa nevoie de High Tech cu atat trebuie sa
infuzezi mai multa instruire oamenilor pentru a intelege ca ei reprezinta
brandul in fata clientilor: firmele, comunitatea, institutiile publice, ONGurile, sindicatele etc.). Acest tablou prezentat de Olins obliga firmele sa fie
7

Topul Interbrand: compania de brand management ia in calcul veniturile

companiilor, importanta brand-ului in generarea acelor venituri si locul brand-ului
respectiv in raport cu brand-urile competitoare
8
Profesor al multor faculti de management din lume printre care i Said
Bussines School de la Oxford University, proeminent personalitate n domeniul identitii
corporatiste i al brandingului, consilier n brandingul regiunilor i al rilor
9
Olins, W. (2006). Despre brand, Bucureti: Ed. Comunicare.ro.

foarte sensibile si sa aiba strategii si politici de brand de angajator care

inseamna10 imbunatatirea calitatii vietii profesionale si personale, a
calitatii vietii comunitati etc. Toate acestea, pe fondul faptului ca brandul
de angajator implica, mai intai de toate, ca realitatea din organizatie sa fie
aceeasi cu imaginea transmisa (aspect ce presupune un foarte bun
management al oamenilor). Iata cum a motivat Interbrand pozitia brandului Apple confirmand teoria lui Olins: Din cand in cand o companie
ne schimba viata, nu doar prin produsele sale, ci si prin etos-ul
sau. [...] Putine brand-uri au permis atator oameni sa faca atatea
lucruri atat de simplu, motiv pentru care Apple are legiuni de
fani infocati. Revolutionand modul in care lucram, ne jucam si
comunicam maestra in abilitatea de a surprinde si de a incanta,
compania Apple a stabilit standarde ridicate in materie de
estetica (design), simplitate si usurinta in utilizare pe care toate
celelalte brand-uri din comunicatii si IT se asteapta sa le
intruneasca si pe care Apple insasi se asteapta sa le depaseasca
in mod constant.
Pozitionarea companiei Apple in top nu este surprinzatoare, avand
in vedere ca este una dintre cele mai populare companii de pe glob si asta
in conditiile in care investeste doar 1.1 miliarde de dolari anual in
promovare, mult mai putin decat competitoarele directe. Este evident ca
Apple este una dintre companiile care a inteles ca ca brandul de angajator
construit coerent si cu specialisti aduce un return of investment, creste
gradul de satisfactie a clientilor, reduce costurile pe termen mediu si lung.

Managementul brandului de angajator

Ca orice alt brand, si brandul de angajator este o perceptie si
implica strategii de marketing de produs si servicii, strategii de
comunicare si relatii publice. Este un proces de descoperire/cercetare,
analiza, definire si comunicare a beneficiilor unice oferite de companie.
In acest proces, 3 elemente cheie ies in evidenta:
Personalitatea (cine este Apple, obiectivele, valorile si
viziunea)
Promisiunea
(oferta
unica
diferentiantoare
pentru
publicurile tinta)
Mesajele cheie pe care le transmite publicurilor tinta.
Barrow si Mosley au identificat 12 dimensiuni principale care
alcatuiesc mixul de brand (p. 149). Aceste dimensiuni pot fi folosite in
evaluarea realitatii de brand existente si in planificarea livrarii propunerii
de valoare pentru angajati pentru ca dimensiunile reprezinta de fapt
10

Acesta este nucleul dur n crearea ethosului unui brand de angajator

puncte de contact ale brandului cu publicurile tinta (Fig. 1). Mixul poate
ajuta si la diferentierea brandului de angajator pe piata fortei de munca.

Figura 1.
Apple este cea mai bogata companie IT din lume, realizeaza cele
mai populare produse si castiga sume fabuloase. Nu exista companie in
lume care sa nu aiba ceva de invatat de la Apple. Apple a devenit un
exemplu pentru toti cei care doresc sa creeze o companie ce inseamna
ceva in lume, iar avantajul noilor antreprenori este ca au deja un exemplu
demn de urmat.
In cartea intitulata "Apple: Cum functioneaza de fapt cea mai
apreciata, dar si cea mai discreta companie din America", Adam Lashinsky,
editor la revista Fortune, demonstreaza ca succesul Apple nu este
intamplator, ci se bazeaza pe o un sistem de management
impresionant, potrivit BusinessInsider.

Jobs o minte stralucita in strategii HR

Una dintre talentele mai putin cunoscute ale co-fondatorului Apple,

Steve Jobs, este ca nu fost numai un expert in tehnologie si un geniu in
inovatie, ci si, in egala masura, un o minte stralucita in strategii HR.
Acest lucru nu il intalnim numai la Job, CEOs de la companiile tehnologice
de top prezinta acelasi interes neobisnuit in strategiile de resurse umane.
Era de asteptat acest lucru, avand in vedere nivelul ridicat de dependenta
al domeniului high tech de know how-ul din management.
Esenta managementului este...tocmai aceasta arta de a mobiliza
si asambla resursele intelectuale ale tuturor angajatilor, in interesul
firmei.11 Steve Jobs a fost un exemplu viu al acestei teorii.
In domeniul high tech cele mai valoroase bunuri nu sunt nici cele
fizice, nici capitalul financiar, ci mintea. Astfel, atragerea, pastrarea si
11

Stanciu, t. i Ionescu, M.A. (2003). Cultur i comportament organizaional,

Bucureti: Ed. Comunicare.ro, pp. 28-29.

angajarea mintilor de de top sunt imperative strategice si operationale

cheie. Acest lucru explica in mare masura de ce directorii generali ai
companiilor tehnologice de top acorda o atentie enorma pe construirea si
sustinerea unor employer brand puternice. Boston Consulting Group12
efectuat cercetari in modul in care performanta in afaceri difera, in cadrul
unor companii cu strategii de HR puternice si slabe si a constatat ca
angajatorul de branding a fost una dintre aspectele centrale. Rezultatele
publicate in august 2012 releva ca firmele cu strategii de employer brand
puternice au inregistrat cresteri de 2,4 ori mai mari si un profit de 1,8
decat companiile cu un employer brand mai slab. Acest lucru se datoreaza
faptului ca brand-urile de angajator puternice au sanse mult mai mari sa
atraga si sa pastreze canditati de top. Surprinzator, s-a stabilit ca cei mai
multi candidati sunt dispusi sa accepte o reducere de 10% din salariu,
pentru a lucra pentru un brand de angajator puternic.

Companiile high-tech un model de bune practici

1. Cel mai important lucru de retinut de la companiile high-tech

este ca brand-ul de angajator reprezinta motorul strategiei de business.
Strategia de brand Apple este cresterea prin inovatie disruptiva13 si
strategia de employer brand este creata pentru a livra aceasta
strategie. Inovatiile disruptive sunt inovatiile care schimba jocul, care
creeaza noi piete prin simplificarea produselor si serviciilor, facandu-le mai
accesibile pentru consumatori, care nu faceau parte pana acum, din
publicurile tinta. Aceasta strategie Apple se reflecta in felul in care se
pozitioneaza ca brand de angajator. Sloganul think different/gandeste
diferit reflecta reputatia pentru care isi doreste sa fie cunoscuta
compania, de catre actualii si potentialii angajati. Rubrica job-uri de pe
website-ul Apple vine in completare: Simplicity isnt simple. Ask anyone
here. Its hard work. It means forever asking, <Why is it this way?> and
<How can it be better?> It means rethinking every customer experience
until the clutter has fallen away until all that remains is whats essential,
useful, and beautiful./Simplicitatea nu e simpla. Intreaba pe oricine de
aici. Inseamna multa munca. Inseamana sa te intrebi mereu <De ce este
asa?> si <Cum poate deveni mai bun?> Inseamana recreerea fiecarei
experiente a clientilor pana cand dezordinea a disparut pana cand
ramane doar ceea ce este esential util si frumos.

12

Boston Consulting Group este o companie internationala de consultanta,

cea mai importanta companie de consultanta din lume in materie de strategii de business
13
Concept creat Clayton M. Christensen, unul dintre cei mai apreciai teoreticieni
n domeniul inovaiei; a fost numit cel mai influent gnditor de business din lume si ocup
poziia nr. 1 n ultima ediie a topului Thinkers 50, echivalentul Oscarului pentru
teoreticienii n management i leadership. Conceptul se refer la un alt tip de inovaie,
care creeaz o pia nou sau mbuntete un produs sau serviciu n moduri la care
piaa nu se ateapt.

10

Politici Apple

Pe scurt, Apple promite un brand de angajator foarte

asemanator cu brandul in sine, cel pe care promite sa-l livreze
clientilor. Ceea ce este cu adevarat unic la Apple si prin care a realizat
diferentierea fata de concurenta sunt cele doua politici ale companiei:
Sistemul de recompensare & promovare a angajatilor
1. In primul rand, Apple nu ofera salarii de baza mari, asa cum
toata lumea se astepta de la cea mai valoroasa companie din lume.
Bonusurile in bani sunt declarate a fi aprox. 30% din salariul de baza;
foarte putin comparativ cu alte companii de top, despre care se stie ca
ofera stimulente pe termen scurt mai mari sau egale cu salariul de baza.
Salariu de baza mic si stimulentele pe termen scurt fac parte dintr-o
strategie creata de Jobs, cu un motiv si care are legatura cu procesul
inovativ neconventional al companiei. Apple este bine-cunoscut pentru
angajarea mai multor echipe pentru a lucra la proiecte secrete in care
niciuna dintre echipe nu stie la ce lucreaza cealalta. Aceasta practica de
lucru este conceputa in mod special pentru a maximiza concurenta si
rivalitatea dintre echipe pentru a scoate ce-i mai bun din fiecare. Jobs stia
foarte bine ca un mediu extrem de competitiv ar putea duce
comportament contraproductiv cum ar sabotajul. Un mod inteligent pentru
a contracara acest lucru este de a le da angajatilor salariilor mici fixe, mici
stimulente pe termen scurt, insa si stimulente pe termen lung, cum ar fi
actiuni in cadrul companiei. Asta a facut Jobs. Nu este in interesul unui
angajat sa-i saboteze pe ceilalti, intrucat asta ar putea insemna reduce
cota de crestere a actiunilor.
Avantajele angajatilor & beneficiul reputatiei
2. In al doilea rand, Apple are capacitatea unica de a descoperi
inovatii disruptive. Pe langa faptul ca poate garanta o crestere
spectaculoasa a pretului actiunilor, promitand o avere fabuloasa pentru
angajati, inovatiile disruptive au si un beneficiu psihologic: angajatilor li se
ofera posibilitatea sa ia parte la the next big thing care va influenta
fundamental tendintele in materie de stil de viata, la nivel global. Astfel,
Apple le ofera angajatilor un tel, munca lor avand impact asupra intregii
lumi. Aceasta este o experienta unica la Apple: A job at Apple is unlike
any other youve had. Youll be challenged. Youll be inspired. And youll be
proud. Because whatever your job is here, youll be part of something
big./Sa lucrezi la Apple nu se poate compara cu niciun alt job. Vei fi
provocat. Vei fi inspirat. Si vei fi mandru(a). Pentru ca indiferent care va fi
job-ul tau aici, vei lua parte la ceva maret.
Superioritatea pe care ti-o ofera apartenenta la marul muscat este una
dintre gaselnitele extraordinare pe care domnul Jobs le-a cultivat de-a
lungul deceniilor in mintea angajatilor sai.

11

Apple
Managementul
obiectivelor:

centrat pe nivelul organizational

Recrutare:

personal calificat si extrem de competent

Stimulente

actiuni

Salariul de baza:

mediu spre ridicat pentru pietele pe care opereaza

suplimentat de actiuni la bursa, munca interesanta si
beneficii

Plata varibila:

angajatii de top sunt rasplatiti pe masura

Beneficii:

in functie de postul angajatilor, de locatie si de numarul de

ani vechime in cadrul companiei

Training si dezvoltare
personala:

training pentru nevoile principale ale afacerii categoria de

dezvoltare personala
program pentru cunostinte generale
program de eficienta

Pregatire:

mentoring si o buna conducere

Evaluare:

evaluare de 360 de grade

evaluare din partea superiorilor
evaluarea are loc anual

Al doilea cel mai important aspect de retinut de la companiile hightech este ca desi doua companii pot avea strategii de business similare,
brand-urile de angajtor sunt unice. Apple, Google, Netflix and
Facebook prospera prin inovare, acestea sunt branduri angajator
semnificativ diferite. Netflix, firma care a falimentat piata de inchiriere
gandeste total diferit fata de Apple atunci cand este vorba de un aspect
crucial al branding-ului de angajator. Netflix este cunoscut pentru
practicile sale radicale de echilibru munca-viata. Netflix, spre deosebire de
cele mai multe firme, da zile concediu nelimitat si nici nu le noteaza.
Netflix a motivat ca specificul business-ului estompeaza linia care separa
viata la locul de munca si viata in afara locului de munca. La Netflix nu
este atat de important daca nu vii la birou. Rezultatele conteaza mai mult
decat prezenta la birou. Aceasta viziune este in contrast cu cea a
companiei Apple, unde munca este mai importanta decat o viata
echilibrata.

Apple EOC (Employer Of Choice)

Brandul de angajator Apple ocupa in anul 2013 locul 3 in Topul 20

Employers of Choice 201314 calitate ce ii aduce companiei Apple:

avantaje considerabile: retentie ridicata a personalului profesionist,

formare continua de calitate pentru angajati, posibilitatea de a atrage
candidati foarte valorosi, competitivitate si chiar dezvoltare durabila.
14

JobsCentral Employers of Choice Rankings, 2013

12

A deveni un employer of choice nu este doar o faza trecatoare,

ci si un diferentiator esential pentru care fiecare angajator ar trebui sa
depuna efort in a atrage si retine cel mai valoros avantaj forta de munca
si aceasta datorita cresterii competitiei.15

Cultura organizationala Apple brand-ul intern

Alte efecte pozitive a calitatii de EOC este cultura organizationala

puternica, care sustine sentimentul de
apartenenta si care creeaza platforma
pentru angajamentul si atasamentul
emotional al angajatilor fata de brand,
toate
acestea
completate
de
beneficiul unei imagini favorabile in
fata
stakeholder-ilor
care
devin
cointeresati sa faca afaceri cu o
companie
credibila,
sigura,
un
partener social responsabil. Una dintre
cele mai valoroase companii din lume
este Apple, care se mandreste si cu o
cultura organizationala pe masura renumelui sau.
Orice compania are cate ceva de invatat de la Apple. Ca si
companie, Apple si-a creat o cultura organizationala castigatoare,
aspect ce a condus la intarirea brand-ului de angajator. Atrage cei mai
sclipitori angajati, care i-au adus brand-ului Apple milioane de fani loiali,
care il urmeaza.
Compania Apple are, fara dubiu, una dintre cele mai puternice
culturi organizationale (pe care am putea sa o incadram in cultura de
tip persoana), imaginea co-fondatorul companiei, Steve Jobs, fiind in
permanenta asociata cu brand-ul Apple, chiar si dupa moartea sa.

Viziunea Apple/Steve Jobs

Nu putem sa vorbim despre Apple, fara sa vorbim despre Steve

Jobs. Unul din momentele in care Jobs vorbeste despre viziunea lui si cum
ar trebui marketingul integrat in aceasta este clipul de mai jos.
http://www.youtube.com/watch?v=YcneYcl23MU
Impresionant este, in primul rand, pasiunea cu care Steve Jobs
vorbeste despre valorile si viziunea Apple, considerand ca intr-o lume
aflata in continua schimbare, ceea ce nu se schimba niciodata sunt valorile
unei companii: Values/Core values never change!
Jobs, la aceasta prezentare, era imbracat in pantaloni scurti. La una
dintre cele mai importante prezentari, in cel mai delicat moment Apple,
CEO-ul iese in fata sa lanseze o campanie menita sa resusciteze compania
15

eBrands i Challenge Consulting Australia (2002). Employer of choice. Findings

with regard to Sidney

13

in pantaloni scurti, demonstrand ca valorile sale nu se raporteaza la

aspecte materiale.
Steve Jobs a fost, cu certitudine, un vizionar orientat pe produs,
aducand intotdeauna pe piata produsele pe care el si le dorea, orientatate
catre o necesitate tehnologica. You can't just ask customers what they want
and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want
something new. (Steve Jobs)

Sloganul lui a fost intotdeauna simplitatea!

Campania Think Different & employer brand Apple

Campania mea preferata de marketing a

celor de la Apple a fost, de departe,
campania think different.
Sloganul a rezumat, din punctul meu de
vedere, intr-un mod atat de elocvent,
intreaga viziune Apple.
Sloganul a
devenit si mai puternic prin asocierea
textului pe imagini cu diverse personalitati
marcante, vizionari, iluminati si multe alte
personalitati,
care
au
indraznit
sa
gandeasca diferit. Genial!
Steve Jobs nu doar a creat o cultura think
different, dar a stiut si sa se inconjoare cu
oameni, care, la randul lor gandeau
diferit, care vedeau lumea, prin lentile
diferite. Rezultatul? Un grup de angajati
pasionati, care cred, cu tarie, ca lucreaza
la unul din cele mai marete produse de pe
planeta = explicatia pentru care ei chiar reusesc sa realizeze cele mai
marete produse de pe planeta.
Produsele create de Apple poarta amprenta tuturor celor care au lucrat din
greu in Apple, pentru a transforma produsele, doar la nivel de idee
inovatoare, in realitate.
Acesta este motivul pentru care, la sfarsitul multora dintre speechurile sale, Steve Jobs cere publicului sa recunoasca meritele tuturor celor
care s-au implicat in noile creatii Apple, subliniind ca Apple nu
inseamna doar Steve Jobs; sunt toti cei care au crezut in viziunea lui
steve Jobs de a gandi diferit si au muncit impreuna pentru a transforma
acea viziune in realitate.
Frumusetea mesajului campaniei Think Different consta in faptul
ca marketing brand-ul si employer brand-ul Apple sunt foarte strans
legate. Mesajul Apple este ca clientii sai sunt unici si destinati lucrurilor
marete, asa cum intamplarea face ca si angajatii Apple sunt la fel.

14

Incepand de la TOP cu un CEO excentric, cum e Steve Jobs si continuand

cu o distributie de mii de angajati talentati, motivati, vizionari, angajatii
Apple sunt cu adevarat singurii care pot livra promisiunea pentru clientii
sai la fel de talentati si unici.
Analizand intreaga sa cariera, nu cred ca gresim in a recunoaste ca
in tot acest timp a jucat la un alt nivel si ca este reprezentantul/simbolul
pentru think different. Aceasta viziune este evident ca s-a pastrat si
dupa moartea sa, compania Apple ghidandu-se si astazi dupa aceleasi
valori.
Aceste valori au fost transmise si in video-ul de recrutare, lansat in
2012, dupa moartea acestuia (vezi la sfarsitul lucrarii).
The best part of working at Apple is the feeling that what youve
brought to the table has contributed to something greater than yourself
and in that way youre changing the world. (Apples employee
recruiting video)

Cu toate acestea, teama mea cea mai mare este ca in curand vom simti
lipsa lui Steve Jobs.

CSR

De peste 30 de ani, Apple colaboreaza indeaproape cu profesionistii

din domeniul educatiei pentru explorarea si imbunatatirea experientei de
predare si de invatare. De la dispozitive performante si atractive si pana la
solutii pentru accesarea, crearea si impartasirea continutului, produsele
Apple permit fiecarui individ sa rezolve probleme, sa colaboreze si sa isi
exprime cat mai firesc creativitatea innascuta.

15

De asemeni, este cunoscut faptul ca Apple adopta energia

regenerabila, deoarece are un efect benefic in ceea ce priveste planul de
afaceri, diminuarea emisiilor, diversificarea ofertei de energie, atenuarea
costului de combustibil si toate acestea creioneaza un portret
verde(eco), ce ofera credibilitate brand-ului, implicit brand-ului de
angajator Apple.
Apple a pornit dezvoltarea unor proiecte de energie regenerabila in
scopul aprovizionarii cu energie a marilor centre de informaii.
Importanta unei culturi a performantei
O cultura a performantei implica o anumita diferentiere in functie
de performanta, si este clar ca aceasta cultura ii avantajeaza semnificativ
pe angajatii de top care lucreaza la anumite produse cheie. De fapt,
angajatii (trecuti si actuali) chiar s-au plans de acest lucru.
Insa adevarul este ca nu toti angajatii pot fi tratati la fel. Unii au
sarcini mai importante decat altii. Iar daca sunt tratati fara nicio diferenta,
atunci cei mai buni vor deveni nemultumiti si vor pleca din firma din
aceasta cauza.
Departamentele primesc finantare in functie de importanta si de
potentialul impact. Cele care nu au o legatura directa cu produsele (de
exemplu, HR-ul) de regula au un buget restrans comparativ cu cele care se
ocupa de partea de inginerie sau de designul produselor.
La Apple, trebuie sa arati ce poti: o diploma obtinuta la o
universitate presigioasa sau cateva succese anterioare nu va vor duce
prea departe. Steve Jobs nu avea nicio diploma, si iata ce a realizat.
Competitia interna este feroce (desi echipele nu stiu in general ce fac
celelalte echipe): toti vor sa dezvolte sau sa aiba macar o contributie la
urmatorul produs WOW.
Nu conteaza cum vii imbracat la munca, ce masina conduci, ci ceea
ce stii sa faci. Acest mesaj este transmis foarte clar si pe rubrica de
angajare, de pe site-ul Apple, imaginile ilustrand angajatii Apple imbracti
casual si sport.

16

 O cultura bazata pe intraprenori

De obicei, termenul se refera la acei angajati care, din proprie
initiativa, isi asuma responsabilitati aflate in afara <job description-ului>
formal, au initiative ce duc la cresterea profitabilitatii companiei prin
inovare si asumarea riscului. Termenul este de data recenta, fiind utilizat
pentru prima data in 1982, intr-un articol din The Economist. Unul dintre
primii avocati ai conceptului a fost Steve Jobs, presedintele Apple
Computers, care in septembrie 1985 defineste board-ul Macintosh ca pe
gasca de prieteni antreprenori care lucreaza ca si cum ar fi acasa, dar in
cadrul unei corporatii", explica pentru startups.ro Alexandru Talmazan,
Managing Partner la Wrightson Romania.
Acest aspect este intarit si de sistemul de recompensare &
promovare a angajatilor, dezbatut mai sus.
Motivarea angajatilor & intampinarea noilor veniti
Inca nu este confirmat de cei de la Apple, dar se pare ca fiecare nou
angajat al companiei primeste o scrisoare motivationala. Continutul
acesteia a fost publicat de un (fost) angajat al companiei, care isi
spune \"M\".
Acesta a mai precizat ca aceasta scrisoare te intampina in prima ta
zi la Apple. Eu am avut lipita aceasta scrisoare pe dulap timp de aproape
doi ani. Sunt cuvinte pentru care traiesti".

17

Chiar daca textul nu este confirmat de cei de la Apple, scrisoarea

este plauzibila intrucat continutul acesteia respecta crezul companiei:
"Think Different". Se mai stie faptul ca sefii de la Apple sunt extrem de
exigenti cu angajatii lor si le cer foarte multe, inclusiv orele libere din
weekend.16

"Este munca si este munca vietii tale", incepe puternic scrisoarea. O munca ce poarta
amprentele tale peste tot. Tipul de munca ce nu te-ar compromite. Pentru care ti-ai sacrifica
un weekend.
Poti face asta la Apple. Oamenii nu vin aici ca sa joace in conditii sigure. Ei vin aici pentru a
inota in adancul oceanului.
Ei vor ca munca lor sa se adauge la ceva.
Bine ai venit la Apple".
Storry telling si eroul fondator
Povestile sunt mai puternice astazi decat oricand. De ce?
Zilnic, suntem asaltati de tot felul de informatii;
Povestile personale sunt percepute ca reale vs. concepte
abstracte, statistici sau argumente logice;
Povestile personale surprind oamenii si din perspectiva
emotionala, creand o legatura profunda, intima.
Povestile personale sunt de neuitat. Oamenii uita faptele, dar
isi amintesc povestile.
16

http://www.evz.ro/detalii/stiri/cum-sunt-motivati-angajatii-de-la-apple-aici-aimunca-pentru-care-ai-renunta-la-weekend-980603.html

18

In cartea A whole new mind, Daniel Pink (intr-un capitol intreg)

surprinde esenta povestilor personale. Povestile sunt importante
evenimente cognitive, intrucat poti ingloba intr-un pachet compact
informatii, cunostinte, context si emotii.
Povestea personala a lui Steve Jobs este una dintre cele mai
puternice; cum a fost indepartat din firma pe care a creat-o si cum a
revenit, sa o salveze, transformand-o intr-una dintre cele mai puternice
companii din lume.
Discursul sau de deschidere, de la Stanford University, este un
exemplu puternic de poveste personala, folosind modelul calatoriei
eroului. A vorbit despre copilarie, faptul ca a fost adoptat de o familie
simpla de oameni muncitori, despre lupta impotriva cancerului si succesul
obtinut, eforturile sale de a mentine compania Apple, precum si momentul
in care a fost concediat dar si momentul in care a reusit sa ajunga in top.
Astfel de povesti au fost si sunt folosite cu succes, pentru a consolida
brand-ul & brand-ul de angajator, creand atasament emotional atat fata de
companie, cat si fata de angajator.
Video discurs: http://www.youtube.com/watch?v=HuBUfdoJdTc
Secretul
La Apple, secret nu inseamna sa te feresti de mass-media atunci
cand pregatesti o lansare, inseamna sa nu le spui nici macar colegilor de
serviciu la ce proiect lucrezi. Pastrarea secretelor aduce cateva beneficii
importante: previne riscul ca prototipul sa fie sabotat de
concurenta si ii face pe angajati sa se concentreze pe munca lor si
sa nu isi faca grija pentru altii.
Obsesia pentru detalii
Jay Elliot este unul dintre fostii vicepresedinti ai renumitei companii
californiene. El a publicat o carte despre Steve Jobs, numita
iLeadership. Dupa lectura ajungi la concluzia ca succesul vizionarului
Jobs se bazeaza intr-o masura uriasa pe stilul perfectionist de a face
lucrurile si pe faptul ca este antreprenorul acela foarte rar intalnit care nu
se da niciodata batut.
Si Lashinsky17 povesteste in cartea sa Inside Apple/In interiorul
marului18 ca Apple are dedicata o camera doar pentru constructia si
designul carcaselor. Scopul este ca oamenii sa fie fascinati de produs din
momentul in care il vad pentru prima oara.

17

Senior Editor pentru revista Fortune i un corespondent de renume n Silicon

Valley, Statele Unite ale Americii.
18
The Inside Apple scrisa de Adam Lashinsky, este o care sunt dezbatute
secretele din spatele succesului trecut si viitor al emblematicului brand al lui Steve Jobs
Brand; este o carte de afaceri i economie, avand ca subiect central dezvaluirea
secretelor sistemelor, modelelor de lidership, strategiile i tacticile adoptate de Apple Inc.

19

Iar prin aceasta atentie deosebita pentru detalii & perfectiune,

Apple a reusit intotdeauna sa se diferentieze de competitie.

Apple dupa Steve Jobs

Dupa decesul lui Steve Jobs, primul gind al celor interesati de
soarta companiei - in primul rind, jurnalisti, investitori, oameni de
business; apoi, utilizatori - a fost: "Urmeaza caderea Apple?" Unii dintre
analistii pietei de IT au recomandat actionarilor sa vinda, caci, nu-i asa?, ce
e Apple fara fondatorul ei? De altfel, multi s-au intrebat acelasi lucru, fapt
demonstrat poate chiar de vinzarile iPhone 4S, botezat de cumparatori
"for Steve", care, in subconstient, s-or fi gindit ca e ultimul produs la care a
lucrat Jobs si, cine stie?, s-ar putea sa fie si ultimul de calitate, scrie Alex
Mihaileanu pe blogul Subiectiv.
Lansarea 4S la scurta vreme de la decesul lui Steve Jobs era o
chestie fireasca, pentru ca a fost o extrem de buna ocazie de a specula
buzz-ul si de a vinde masiv. Ceea ce, dupa cum arata cifrele, s-a vazut:
doar in primul weekend au vindut patru milioane de bucati, dintre care mai
bine de un milion numai in prima zi. In total, s-au vindut peste 40 de
milioane de iPhone 4S de la lansare in conditiile in care, din 2007, Apple
a vindut un pic peste 183 de milioane de iPhone-uri.

Situatia & strategia de marketing actuala

Moartea lui Steve Jobs a ramas, totusi, un moment de cotitura
pentru Apple, a creat o criza de incredere. Lumea s-a intrebat ce viitor are
compania si daca noul CEO, Tim Cook, o sa faca fata. Succesul Apple s-a
bazat si pe geniul de marketer al lui Jobs, iar intrebarea fireasca a devenit:
poate Cook sa ii ia locul? Normal ca nu poate si nici nu a facut un scop
din asta. Ceea ce a facut a fost sa preia o serie de obiceiuri ale lui Jobs,
eroul fondator si, deci, sa dea senzatia de continuitate. Ceea ce s-a
intimplat: a inceput sa raspunda la mailurile de la utilizatori, asemenea lui
Jobs. Si, probabil, tot asemenea fondatorului, va urca pe scena la
prezentari.
Cu toate astea, strategia de comunicare a Apple a vazut niste
schimbari comparativ cu perioada Jobs. Phil Schiller, seful marketingului
Apple, a tinut sa prezinte viitorul Mountain Lion fiecarui jurnalist sau
blogger in parte, ceea ce nu s-ar fi intimplat sub nici o forma in epoca Jobs.
Desigur, jurnalisti sau bloggeri alesi pe sprinceana, cu embargo de
publicare pina la data lansarii. John Gruber povesteste mai bine. Mai exact,
asta inseamna ca, pentru a suplini decesul lui Jobs, se va investi mai mult
in marketing.
De exemplu, in cazul scandalului botezat sugestiv iEconomy, cind
New York Times a scris despre conditiile de munca din fabricile din China,
Apple a acceptat ca un jurnalist de la CNN sa filmeze in fabrici. S-ar fi

20

intimplat asta pe vremea lui Jobs? Nu. Insa New York Times n-au ramas
nepedepsiti: nici un reporter sau analist n-a fost pe lista de prezentare
a noului sistem de operare pentru Mac-uri. Cert e ca, pentru un ziar ca NY
Times, sa nu poti fi la un astfel de eveniment, nu inseamna doar sa fii
umilit, ci inseamna si altfel de pierderi (nu doar de imagine, ci de continut,
de incredere a cititorului etc. si, de ce nu, de bani.)

Tim Cook ales dupa chipul si asemanrea sa

Ca Apple pune mai mult accent pe marketing, s-a vazut dupa

iEconomy, un subiect care a generat inclusiv discutii din categoria de
ce n-ar produce Apple in SUA si prefera sa ofere job-uri chinezilor?
Raspunsul, in buna traditie Apple, n-a venit imediat. Dar si cind a venit, a
fost agresiv. Pagina Job creation, de pe site-ul companiei, poate parea o
chestie normala, insa e ca o palma aplicata celor care au scris despre
subiect: 304.000 de locuri de munca, in SUA, se datoreaza Apple; 4
miliarde de dolari platiti dezvoltatorilor de aplicatii, etc.
Este evident ca Jobs si-a ales si creat o echipa puternica, dupa
chipul si asemanrea sa. Ce vedem acum este doar amprenta personala a
celor care au lucrat cu Jobs insa ideea din spate este aceeasi, viziunea
este comuna, accentele se pun pe aceleasi idei: functionalitate, detaliu,
design, marketing, profit. Marketingul deja se vede, Apple a donat 50
de milioane de dolari spitalului universitar Stanford, chestie pe care Jobs nar fi facut-o, Apple bucurandu-se de acelasi capital de incredere atat ca
brand, cat si employer brand.
Apple produce iPhone-uri si in Brazilia. Spre bucuria unor analisti,
asta ar fi trebuit sa scada pretul telefonului in State, avind in vedere ca
transportul este mult mai ieftin. Aici apare geniul (operational) al lui
Cook, al carui principal rol a fost sa inlesneasca profitul, iar asta se va
vedea pe parcurs. Fireste, pretul telefonului nu va fi mai mic in SUA, pentru
ca filozofia Apple este aceea de pastra acelasi pret peste tot, insa profitul
va fi mai mare.

Diferenta dintre Jobs si Cook

Din punct de vedere al profitului, Apple va continua sa cistige.

Incet, incet, Tim Cook demonstreaza ca era cea mai buna optiune pentru
conducerea unui gigant precum Apple. Stie sa taie din costuri, stie sa fie
uman Steve Jobs era mai degraba un icon decit un om atit in fata
angajatilor, cit si in fata utilizatorilor, stie sa puna pret pe marketing, stie
sa aduca profit. Pentru prima oara, dupa decesul lui Jobs, Apple are
imaginea unei corporatii inovatoare, intr-o continua expansiune.

21

Strategii de PR

Raspunsurile pe jumatate timide (sint primele miscari serioase de

PR dupa Jobs si denota schimbarea strategiei prezentarile one-to-one cu
jurnalisti si bloggeri), dar in acelasi timp agresive (nici o companie n-a mai
facut asta la nivel atit de mare anuntarea unui produs atit de important,
precum noul sistem de operare) sau foarte agresive (pagina Job creation,
o palma de PR data celor de la NY Times) inseamna o imagine mai putin
umana a companiei in fata utilizatorilor, dar si putere in fata
investitorilor.
Pina acum, responsabil de succesul Apple era Jobs. El era
locomotiva si, intr-un fel, pe buna dreptate, pentru ca imaginea sa a fost
cea care a dus in spate un intreg gigant timp de foarte multi ani. De acum
inainte, asa cum zice si Phil Schiller, theyre doing some things differently
now (citatul e din articolul lui Gruber). Ce am vazut, din punct de
vedere al comunicarii, in epoca Jobs, reprezinta studii de caz. Ce
va face Apple acum, in calitate de cea mai valoroasa companie din
lume, va reprezenta o noua serie de studii de caz.
Desigur, nu va surclasa niciodata strategia fondatorului, unul dintre
vizionarii lumii, cel care a adus atit de multi utilizatori, si cel mai
important, fideli. Dar marketingul va urma linia Apple: doing things in a
big way.

Apples employee recruiting video

Toate valorile, cerintele, atmosfera si ceea ce poate reprezenta sa
fii angajat la Apple sunt sintetizate intr-un video de recrutare personal, ce
contine esenta brand-ului de angajator Apple:

http://universumglobal.com/2013/10/5-great-employerbranding-videos/

1. You dont come to Apple unless youre really good at what

you do. The reason why you are hired is because you are at
the top of your field or you have potential to be at the top
your field. - Nu vii la Apple decat daca esti cel mai bun in ceea ce
faci sau ai potential sa devii cel mai bun in ceea ce faci
2. Theres a belief in the power of small teams to do really
great things Credinta in echipele mici, care realizeaza lucruri
marete.
3. thinking outside the box, echivalentul lui Think different. Ca
sa te potrivesti profilului angajatului Apple, trebuie sa fii un vizionar.

22

4. ...always refining to the last detail, until theres no time to

refine...theres no such thing of <good enough> it just has
to be THE BEST. Steve a fost un perfectionist, considerand ca
detaliile sunt cele fac diferenta, iar acest lucru a fost pastrat si
transmis in continuare de Apple.
5. One of the unique things about Apple is the level of trust
collaboration between different groups... Lucru in echipa,
bazat pe incredere.
6. the environmental team were envolved...thats how new
technology is done at Apple; it involves everybody. Tot
ceea ce realizeaza se face tinand cont de impactul pe care il are
asupra mediului.
7. The difference between a good product and a great product
is that attention to detail. din nou atentia pentru detalii:
Diferenta dintre un produs bun si unul extraordinar consta in
detalii
8. ...through the course of this product, they had become
genuine experts in new areas, because they had to to figure
out how to make this product. Perfectionarea si evolutia
continua de care se bucura angajatii de la Apple, devenind experti in
domenii noi, pentru a putea sa materializeze viziunea in realitate.
9. At Apple youre surrounde by people who love working with
others. They are curious problem solvers, up for any kind of
challenge. Nothing prevents them from moving forward.
toti angajatii Apple iubesc ceea ce fac.
10.
...hard work ethics is important, because theres so
much work put into making anything; be the product or a
piece of marketing or some software. Whats presented to
the consumer is a kind of effortless ease. You dont really
know how much work is going on underneath the surface.
Trebuie sa fii dispus sa muncesti foarte mult, intrucat ceea ce se
ascunde in spatele unui produs, este o munca imensa.
11.
Theres not just one way to solve a problem. One must
be flexible and adaptable, in order to work at Apple. Those
who work here have the ability to adjust quickly to
circumstances that continually change. Trebuie sa fii flexibil
si sa te adaptezi repede, oricarei schimbari.
12.
The best part of working at Apple is the feeling that
what youve brought to the table has contributed to
something greater than yourself and in that way youre
changing the world. Munca pe care o depui la Apple iti ofera

23

sentimentul ca ceea ce faci conteaza si ca poti schimba lumea,

avand impact la nivel mondial.
13.
You get more out of working here for two years than
youll get out of working in other company for five years
easily. Satisfactiile pe care le ai lucrand 2 ani la Apple le vei avea
poate doar in 5 ani la alta companie.
14.
What Apple gives the employees is the opportunity to
be part of something really really meaningful. Apple le ofera
angajatilor sa faca parte din ceva cu adevarat maret.

Concluzie
Sa investesti bani, timp si efort in construirea marketing
brand-ului, fara sa incluzi aceeasi atentie brand-ului de
angajator, nu vei avea acelasi succes, intrucat angajatii sunt cei
care livreaza promisiunea, produs sau serviciu.
In biografia autorizata a lui Steve Jobs, scrisa de Walter
Isaacson, co-fondator Apple este citat spunand Noi, cei de la
Apple, uitat cine am fost. O modalitate de a-ti aminti
cine esti este amintindu-ti de eroii tai...Astfel a inceput
una dintre cele mai memorabile campanii de marketing din
toate timpurile.
Creata initial pentru a reaminti clientii de unicitatea
brand-ului Apple, campania Think Different a mers dicolo de
asta. Reclama Think Different comunica, fara dubiu si brand-ul
de angajator Apple.

Heres to the crazy ones. The misfits. The rebels.

The troublemakers. The round pegs in square holes. The
ones who see things differently. Theyre not fond of
rules. And they have no respect for the status quo. You
can quote them, disagree with them, glorify them or
vilify them. About the only thing you cant do is ignore
them. Because they change things. They push the
human race forward. And while some may see them as
the crazy ones, we see genius. Because the people who
are crazy enough to think they can change the world
are the ones who do.
~

24

Video reclama: http://www.youtube.com/watch?

v=SswMzUWOiJg
Odata cu moartea lui Steve Jobs, lumea a pierdut un
pionier de tehnologie. Poti sa-l iubesti sau sa-l urasti, insa cofondatorul Apple nu numai a creat un brand iconic, insa el a
creat, de asemenea, un brand de angajator pentru Apple, unul
dintre cele mai puternice brand-uri de angajator din lume, si
astazi.

25