Masterat Brand Management și Comunicare Corporatistă

Branduri românești de succes

Studiu de caz: Dorna și Salvați Copiii – „Job de o secundă”

1 Roșca Cristian Ștefan

 &

Agenda
1. Introducere și
motivația alegerii
temei 2. Secțiune
teoretică

3. Studiu de caz:
Dorna și Salvați 4. Concluzii
Copiii – „Job de o
5. Bibliografie
secundă”

2
 Introducere și
motivația alegerii temei
• Brandurile românești de succes sunt remarcate în societatea actuală
prin gradul de notorietate, calitate, siguranță și preț. Decizia pe care
o adoptă consumatorii în vederea achiziționării unui anumit produs
are la bază elementele enumerate anterior. Însă, există și situații
care se abat de la tiparul enunțat.

• Apariția unui produs nou nu va stârni inters pâna nu va oferi motive

credibile pentru a fi testat. Astfel, produsul trebuie să atingă
standarde asemănătoare cu concurența pentru a convinge
consumatorul că acest produs poate fi o alternativă la fel de
benefică, chiar mai avantajoasă decât precedentul.

• Interesul pentru această temă pornește de la dorința de a schimba

percepția consumatorilor față de brandurile românești, datorită
nivelului calitativ scăzut. Lucrând în domeniul publicității rolul
meu este de a promova și a vinde anumitor consumatori un produs
ce ofera anumite avantaje.
• În timp, am observat cum oamenii își formează greșit o prejudecată
despre anumite produse, chiar dacă nu le-au testat. 3 &
 Secțiune teoretică
Identitatea și imaginea de brand:
•„Identitatea este, așadar, managementul explicit al tuturor căilor prin
care organizația se prezintă publicurilor sale prin intermediul
experienței și al percepțiilor”, pe când imaginea de brand este „ceea
ce publicul percepe din identitatea care a fost creată şi proiectată”
(Olins, 2004).
•Legătura dintre identitate și imagine conduce la formarea reputației.
Reputația se formează în timp cu ajutorul unor impresii despre
imaginea și identitatea afișată de brand. Astfel „o investiţie într-o
identitate clară a brandului e răsplătită printr-o reputaţie bună, ceea
ce duce adesea la loialitatea consumatorului” (Drewniany și Jewler,
2009).
•Elementele vizate în definirea unui brand sunt reprezentate de
diferențiere, inovație, unicitate, atracție, context (State, 2016, p.320).

4
&
 Secțiune teoretică

Comunicare de brand
•Comuniarea de brand este definită drept transmiterea mesajului unui brand
către clienți având în vedere obținerea notorietății și captarea atenției
publicului (Pînzaru, 2015, p.116).
•Conexiunea cu consumatorii este realizată prin utilizarea a trei tipuri de
medii de comunicare: TV/video, online și magazin (Pînzaru, 2015, p.116).
• Tv/video: importanță aparte, pentru că stimulează văzul,
auzul și imaginația.
• Online: oferă oportunitatea de a interacționa cu brandul și
de a distribui opinii pozitive devenind cunoscut mai ușor.
• Magazin: spațiul unde se concretizează decizia de
cumpărare, consumatorul experimentând direct relația cu
brandul.

5
&
 Secțiune teoretică
Capitalul brandului
•„Capitalul de brand este valoarea adăugată cu care sunt
înzestrate produsele și serviciile prin aplicarea brandului.
Această valoare se poate reflecta în modul cum gândesc, cum se
simt și cum acționează consumatorii în ceea ce privește brandul,
precum și în prețurile, în cota de piață și în profitabilitatea pe
care brandul i le asigură firmei” (Kotler, 2008, p.405).
•Capitalul de brand este analizat prin intermediul unui set de
active și pasive ale brandului. Acestea sunt grupate în cinci
dimensiuni: loialitate față de brand, notorietatea brandului,
calitatea percepută, asocierea brandului, alte active aflate în
proprietatea brandului (Aaker, 1991, pp.34-35).

6
&
Secțiune teoretică
• Loialitate față de brand: un fenomen complex ce se finalizează
cu tendința de a cumpăra în mod repetat. Un grad mare de
loialitate solicită disponibilitate permanentă a brandului.
• Notorietatea brandului: reprezintă capacitatea unui potențial
cumpărător de a recunoaște un brand familiar pe care l-a încercat
și l-a evaluat, fiindu-i mai ușor să aleagă pentru satisfacerea unei
nevoi.
• Calitatea percepută: dacă un anumit brand creează o părere bună
într-un anumit context, se consideră că va avea o calitate ridicată
într-un context similar.
• Asocierea brandului: prezintă o legatură stabilită la nivel
psihologic între un brand și un alt element.
• Alte active aflate în proprietatea brandului: patente, mărci
înregistrate sau canale de distribuție. Marca înregistrată protejează
capitalul brandului de acțiunile concurenței de a copia ambalajul,
simbolul sau numele brandului (Aaker, 1991, pp.38-41).

7
&
&

8
 Cine suntem?
• Apele minerale naturale Dorna și Dorna Izvorul Alb își au
originea în Carpații Orientali, într-o zonă protejată ecologic
în zona Vatra Dornei.

• Dorna Izvorul Alb, este ideală pentru pregătirea hranei

bebeluşilor și hidratarea lor zilnică.

• Dorna Izvorul Alb este recomandată atât în alimentaţia

zilnică a femeilor însărcinate, cât și a proaspetelor mămici
care alaptează, datorită conţinutului scăzut de sodiu.

• Dorna este din ce în ce mai vizibilă în topul brandurilor

românești, continuând să se implice în activități de CSR și
să lupte pentru cauza copiilor născuți prematur.

• 2015 - Simona Halep s-a alăturat campaniei în calitate de

ambasador al cauzei copiilor născuți prematur.
9
&
Cine suntem?
Derulăm proiecte care vizează cele trei mari priorități ale
organizației:
•reducerea mortalității infantile.
•facilitarea accesului la educație de calitate pentru
copiii din comunități vulnerabile .
•protecția copiilor împotriva oricăror forme de
violență neglijare sau abuz.

10
Despre noi

11
 Obiective
• Campania din anul 2018 - „Job de o secundă” a pornit de la ideea că este nevoie doar
de o secundă pentru a te angaja la un job care poate salva viața copiilor născuți
prematur.

• Mecanismul campaniei îndeamnă la accesarea site-ului Dorna.ro pentru a aplica în

vederea unui job care constă în contribuția de o secundă la o cauză socială.
Obiectivul principal este reprezentat de angajarea cât mai multor persoane în slujba
copiilor născuți prematur, iar Dorna va răspunde acestui demers de susținere oferind
echipamente medicale de specialitate către maternitățile din România prin
intermediul Salvați Copiii România.

• În urma campaniilor de CSR realizate de Dorna începând din 2013 și până în prezent
s-a ajuns la o mai bună vizibilitate a brandului, fapt accentuat de premierea cu
Bronze la Effie Awards pentru campania „Grijă pentru copii” din 2014 la categoria
CSR și cu alăturarea Simonei Halep în anul 2015. Aceste campanii ajută brandul
Dorna atât la diferenţierea faţă de concurenţă, cât şi la creşterea loialităţii
consumatorilor faţă de brand.

12
&
 Strategie
• Cunoașterea audienței: produsele Dorna se adresează tuturor
categoriilor de vârstă, poziție sociala, ocupatie și venit.
• Activitățile desfășurate de către Dorna au în vedere mai multe
obiective. Astfel, Dorna susține cauza copiilor născuți prematur,
susține numeroase proiecte de protejare a mediului înconjurator,
promovează colectarea selectivă a ambalajelor și deșeurilor și
demarează numeroase proiecte educaționale în domeniu.
• O campanie interesantă pe care a lansat-o Dorna în anul 2013 avea în
vedere ca pe toată perioada campaniei, 1 ban din fiecare sticlă de
Dorna cumpărată să fie alocat cauzei copiilor născuți prematur.

13 &
Prezență în social media
Audiență: 968 urmăritori

Audiență: 277.379 fani

Vizualizări: 5.655.922
& 14
Concluzii
• Brandurile care utilizează campanii de CSR pot câștiga mai ușor încrederea audienței, pot crește loialitatea
consumatorilor față de brand și se diferețiază de concurență, fapt ce ajută la consolidarea reputației pe piață.
• Campaniile de CSR realizate de Dorna au un impact exterior manifestat în îmbunătățirea și dezvoltarea
societății fapt ce îi oferă posibilitatea de a progresa și de a beneficia de contribuțiile acesteia la profitul
organizației.
• Succesul unui brand se reflectă din identitatea pe care și-o formează, din modalitatea prin care acesta
comunică și plasează mesajul și nu în ultimul rând, schimbarea percepțiilor consumtorilor. În ceea ce
privește cazul Dorna, sunt de părere că prezența unei personalități foarte bine cunoscute la nivel național
ghidează calitățile acesteia și asupra brandului, fiind asemănat cu acea personalitate.
• O parte din consumatori nu cumpără neapărat produsul pentru funcționalitatea lui, ci pentru ideea pe care o
are în spate, pentru campania pe care o promovează.

15 &
Bibliografie

• Olins W. (2004) noul ghid de identitate, București: Comunicare

• Drewniany B., Jewler J. (2009) Strategia creativă în publicitate, Iași: Polirom.
• State A. M. (2016) Comunicare narativă și identitatea branding-ului universitar. Revista Română de
Sociologie, 317-328.
• Pînzaru F. (2015) Business Storytelling: Branduri și povești, București: Tritonic.
• Kotler P., Keller K. (2008) Managementul marketingului, Teora.
• Aaker D. (1991) Managementul capitalului unui brand, BRANDBUILDERS.

16 &
 Masterat Brand Management și Comunicare Corporatistă

Mulțumesc!

Roșca Cristian Ștefan 17 &