Program de loializare a clientilor pentru compania Inbev Romania

1. Prezentarea conditiilor

Analiza mediului intern

InBev Romania este parte a concernului multinational InBev, numarul 1 mondial din punct de
vedere volumic, una dintre cele mai mari si mai active organizatii din lume in domeniul sau de
activitate, o afacere globala cu 85.000 de oameni, 14% din piata mondiala si cu vanzari de 202 de
milioane hectolitri pe an. InBev este pe locul 1 sau 2 pe 20 de piete importante din lume si are
patru marci globale cu cea mai rapida crestere: Stella Artois, Brahma, Beck's si Leffe. InBev are
in portofoliul sau mai mult de 200 de marci si desfasoara operatiuni in peste 32 de tari din
America, Europa si Asia, Pacific.

InBev Romania este unul dintre cei mai activi producatori de bere de pe piata romaneasca,
detinand in industria berii pozitia a 3-a, cu o cota de piata de 22% la finalul anului 2006, conform
datelor de retail audit MEMRB Romania. La sfarsitul anului 2006 volumele InBev Romania au
atins de 3,4 milioane hectolitri.

Prezenta de 13 ani pe piata, InBev Romania produce cu succes marcile Stella Artois, Beck's,
Bergenbier, Lowenbrau si Noroc si importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden. InBev
Romania detine in prezent trei fabrici de bere, la Ploiesti, Blaj, are 700 angajati si o retea de
distributie nationala.

Istoric

1994 - Prima investitie a concernului Interbrew in Romania s-a facut in 1994, cand s-a incheiat
contractul de parteneriat cu societatea Bianca S.A. din Blaj. Finalitatea acestui parteneriat a fost
crearea companiei Bianca Interbrew Bergenbier. Aceasta este prima fabrica de bere din Romania

1
in care Interbrew detine pachetul majoritar de actiuni si care, in luna mai 1995, incepe productia
berii Bergenbier.

- iulie 1994 - Interbrew cumpara pachetul majoritar al societatii Proberco S.A. din Baia Mare.
- decembrie 1994 - Ia fiinta Compania de Distributie National care are rol de distribuitor si agent
de marketing al marcilor Interbrew.

- octombrie 1999 - Interbrew incheie un acord cu grupul Efes pentru preluarea a 50% din
actiunile fabricii Romanian Efes Brewery de la Ploiesti, cea mai moderna fabrica de bere din
Europa Centrala si de Est, formand astfel Interbrew Efes Brewery S.A.
- decembrie 2002 - Compania de Distributie National si fabricile de la Blaj si Baia Mare
fuzioneaza, devenind Interbrew Romania.

- mai 2007 - Interbrew Romania si Interbrew Efes Brewery fuzioneaza. Apoi, compania isi
schimba numele in InBev Romania.

Analiza mediului extern

Profitul companiilor multinationale din industria berii prezente pe piata romaneasca, respectiv
Ursus Breweries, Heineken, InBev si United Romanian Breweries Bereprod (URBB), a insumat
anul trecut aproape 100 de milioane de euro, de peste doua ori mai mult decat in 2007. Profitul
cumulat al celor patru companii - care acopera circa 70% din piata - a totalizat anul trecut circa
351 de milioane de lei (99,6 milioane euro), de peste doua ori mai mult decat in anul precedent,
potrivit informatiilor firmelor transmise Ministerului Economiei si Finantelor. Ursus Breweries,
filiala companiei americane SAB Miller, ocupa primul loc in clasament atat din punct de vedere al
cifrei de afaceri, cat si a profitului, cu o cifra de afaceri de 663,7 milioane de lei (188,3 milioane
de euro), in crestere cu circa 23% si un profit net de 123,9 milioane de lei (35,1 milioane de
euro).

Heineken Romania, filiala companiei olandeze Heineken, se afla pe locul al doilea in topul
producatorilor de bere, cu o cifra de afaceri de 588,4 milioane de lei (166,9 milioane de euro) in

2
 2006 si un profit net de 94,4 milioane de lei (26,8 milioane de euro), in crestere de peste sapte
ori.

InBev Romania este numarul trei pe piata, inregistrand o cifra de afaceri de 558,1 milioane de lei
(158,3 milioane de euro) anul trecut, cu aproape 37% mai mult decat in 2005, si un profit de 75,1
milioane de lei (21,3 milioane de euro), fata de 50,4 milioane de lei (circa 14 milioane euro) in
anul precedent. Produsele companiei Inbev Romania sunt foarte diverse. Aceste produse se
adreseaza atat segmentului premium international, cat si segmentelor premium, bere medie, bere
ieftina.
Tuborg Romania – United Romania Breweries, cunoscuta si sub numele de Tuborg Romania,
este primul proiect de fabrica de bere din Estul Europei pornit si construit de la zero. In anul
1998, prima sticla de bere Tuborg "Made in Romania" a iesit pe poarta fabricii din Bucuresti si...
in mai putin de sase ani, fabrica de bere Tuborg a atins o capacitate totala de productie de un
milion de hectolitri de bere anual. Cu o investitie initiala de 55 milioane de dolari, fabrica de bere
Tuborg a fost construita in numai 13 luni si si-a inceput productia la sfarsitul anului 1997, ca una
dintre cele mai moderne fabrici de bere nu numai din Romania, dar si din cadrul Grupului
International Tuborg. Atat forta de munca, dar si materiile prime folosite la constructia fabricii au
fost exclusiv romanesti, dovedind astfel ca se poate face o lucrare de mare anvergura la un nivel
calitativ excelent si la standardele internationale.

Multinationalele acopera circa 70% din piata berii din Romania si au vandut anul trecut 12,6
milioane hectolitri de bere, dintr-un total al vanzarilor la nivel de piata de 17,7 milioane de
hectolitri, conform asociatiei Berarii Romaniei.

Segmentarea pietei reprezinta un efort de sporire a preciziei de orientare a companiei. Ea se

poate realiza la patru niveluri: segment, nisa, zona locala si indivizi.

Firma poate fi constituita din marketingul de masa care reprezinta marketingul in care
producatorul vinde, distribuie si promoveaza un produs pentru diferite categorii de consumatori.

In cadrul criteriilor de segmentare a pietei trebuie precizat faptul ca nu exista o metoda valabila
pentru segmentarea pietei, cu toate acestea sunt o serie de principii care stau la baza segmentarii:
A. Principiul geografic – presupune impartirea pietei in diferite unitati geografice cum ar
fi: natiuni, state, orase, cartiere. Compania poate decide sa opereze in una sau mai multe zone
3
geografice, ori sa opereze in toate zonele, acordand insa atentie variatiilor locale in materie de
nevoi si preferinte.
De regula companiile pot sa foloseasca in segmentare, una sau mai multe caracteristici geografice
si anume:
a) particularitati demografice regionale;
b) reteaua de transport;
c) climatul zonei geografice respective;
d) accesibilitatea mijloacelor de informare in masa.
B. Principiul demografic – piata este impartita pe baza unor variabile demografice cum
ar fi varsta, marimea familiei, ciclul vietii de familie, sexul, marimea venitului global, ocupatia
gradul de instruire, religia, rasa, generatia, nationalitatea sau clasa sociala. Aceste variabile
demografice sunt cele mai uzuale criterii de dimensionare a grupurilor de clienti. Motivele are fi
urmatoarele:
- dorintele si preferintele clientilor, precum si ratele de utilizare, sunt adesea strans legate
cu variabile demografice;
- in comparatie cu majoritatea celorlalte tipuri de variabile, cele demografice sunt mai usor
de numarat.
In continuare se vor prezenta anumite variabile demografice pentru segmentarea pietei:
a) varsta si etapa din ciclul de viata – aceasta variabila ne aduce la cunostinta faptul ca
nevoile si posibilitatile cumparatorilor se schimba odata cu varsta.
Totusi varsta si cilul de viata pot fi variabile inselatoare:
b) sexul – alta variabila pentru segmentarea pietei
c) venitul – segmentarea dupa venit o alta practica indelung folosita pentru categorii de
produse si servicii. In functie de pretul pe care-l incaseaza ca urmare a vanzarii produsului
poate stabili catre care grupa de consumatori trebuie sa se orienteze;
d) generatia – numerosi cercetatori se orienteaza in functie de generatia consumatorilor, pe
baza ideii ca fiecare generatie este profund influentata de mediul in care cresc si se
dezvolta;
e) clasa sociala – la fel ca celelalte variabile de segmentare, gusturile claselor sociale se pot
modifica usor in decursul anilor.

4
 C. Principiul psihografic – in cadrul acestui principiu cumparatorii sunt impartiti in
grupuri diferite pe baza stilului de viata sau a tipului de personalitate. Persoanele din cadrul
aceluiasi grup demografic pot sa aiba un profil psihografic foarte diferit.
Stilul de viata – determina oamenii cum traiesc, cheltuiesc banii si modul cum isi petrec timpul
din punct de vedere al factorilor sociali si psihologici.
Personalitatea – producatorii au utilizat si continua sa utilizeze variabilele de personalitate pentru
segmentarea pietelor.

D. Principiul comportamentului – in cadrul segmentarii comportamentale, cumparatorii

sunt impartiti in grupuri pe baza gradului de cunoastere a unui produs, a atitudinii fata de acesta,
a modului de utilizare sau a reactiei fata de produsul respectiv. Numerosi manageri considera ca
variabilele comportamentale – ocazii, avantaje, statutul de utilizator, rata de utilizare, gradul de
fidelitate, stadiul de pregatire in vederea cumpararii si atitudinea – sunt cele mai bune puncte de
pornire pentru definirea segmentelor de piata.1
a) Gradul de fidelitate – o piata poate fi segmentata tinand seama si de modul in care se
manifesta fidelitatea consumatorilor.
Cumparatorii pot fi impartiti in 4 grupuri, in functie de gradul in care se arata fideli fata de
munca.

- fidelitate totala – consumatorii absolut loiali sunt cei care cumpara una si aceiasi marca

- fidelitate scindata – consumatori cu fidelitate impartita sunt cei care se arata loiali fata de

doua sau trei marci

- fidelitate oscilanta – consumatorii cu fidelitate oscilanta sunt cei care isi schimba din cand in

cand preferinta pentru o marca

- infidelitate – consumatorii infideli sunt cei care nu manifesta loialitate fata de nici o marca.2

O piata cu fidelitate fata de marca este cea in care exista un procentaj ridicat de cumparatori cu
loialitate totala.

1
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora (2000)
2
George H. Brown: „Brand Loialty – Factor of Fiction?” Advesting Age, iunie 1952 – ianuarie 1953.
5
 b) Stadiul de pregatire in vederea cumpararii – piata este compusa din oameni aflati in
diferite stadii de disponibilitate fata de ideea cumpararii unui produs. Deci unii stiu de existenta
produsului, altii au aflat de existenta lui, dar nu sunt informati; unii sunt informati, dar nu sunt
inca interesati; altii sunt interesati, dar inca nu s-au hotarat daca-l doresc, unii il doresc, dar inca
nu s-au hotarat daca sa-l cumpere, iar altii intentioneaza clar sa-l cumpere. Ponderile relative ale
acestor categorii de consumatori au o mare importanta in conceperea programului de
management.
c) Atitudinea fata de produs – oameni la un moment dat se afla pe diferite trepte de
disponibilitate, de pregatire, au o anumita atitudine in cumpararea unei marfi. Raportul in care se
afla diferitele grupuri de consumatori isi pun amprenta asupra programului de marketing, care
trebuie conceput in asa fel incat sa reflecte redistribuirea grupurilor aflate in diferite stari de
pregatire pentru a efectua actul cumpararii3.
d) Rata de utilizare – pietele pot fi segmentate in utilizatori ocazionali, medii si frecventi
ai produsului.
Utilizatorii frecventi de obicei nu reprezinta decat un mic procent din piata, dar din
punctul de vedere al consumului asigura un procent ridicat din consumul total.
Firma de obicei va incerca sa atraga mai multi clienti frecventi si nu ocazionali, deoarece
cei frecventi consuma produsul in cantitati mari.

e) Avantajele – reprezinta segmentarea pe baza avantajelor urmarite si necesita

identificarea privilegiilor principale pe care cumparatorii sconteaza sa le obtina de la o categorie
concreta de marfuri.
f) Ocaziile – cumparatorii se pot diferentia in functie de situatiile in care le vine ideea de
a cumpara si de situatiile cand cumpara sau utilizeaza un produs.

Prin aplicarea programului de loializare a clientilor, Inbev Romania urmareste cresterea

vizibilitatii produselor sale si, implicit, a volumului vanzarilor. Ca o consecinta indirecta, prin
mecanismul programului, creste notorietatea locatiilor participante.

Segmentul tinta este reprezentat de persoane juridice (societati comerciale, asociatii familiale) si
persoane fizice, care detin un spatiu comercial. Selectia clientilor se face functie de volumele

3
A. Olaru – (2000) – Managementul marketingului firmelor româneşti”, Editura Alma, Galaţi 2000
6
vandute, de plasarea si suprafata spatiului comercial pe care il detin, de relatia cu distribuitorul
care deruleaza programul (istoricul interactiunilor client-Inbev, istoricul platilor), precum si de
numarul de produse comercializate de catre Inbev, deja existente in acea locatie.

Perioada initiala de derulare a programului este de doua luni, urmand ca, functie de rezultate, sa
se repete pe un numar mai mare de clienti

2. Stabilirea obiectivelor programului

Prin aplicarea acestui program, Compania Inbev Romania isi propune cresterea volumului
vanzarilor cu minim 30% comparativ cu luna anterioara desfasurarii programului, precum si
obtinerea a 50% din cota de raft de bere din fiecare locatie participanta.

3. Continutul programului

- instrumente specifice politicii de produs:

- actualizarea permanenta a etichetei produsului prezent la raft (eticheta contine

detaliile promotiei in desfasurare);

- vitrina in standard dupa planograma (fotografie care prezinta modalitatea de aranjare

a produselor in vitrina proprietate a companiei, aflata in custodia clientului).

- instrumente specifice politicii de pret:

- respectarea pretului recomandat pentru fiecare marca, astfel: Bergenbier mai mic sau
egal cu Timisoreana, Beck’s mai mic sau egal cu Tuborg, Noroc mai mic sau egal cu
Bucegi si Ciucas, Stella Artois mai mic sau egal cu Carlsberg.

- instrumente specifice politicii de promovare (comunicare):

- promovarea se realizeaza in locatiile participante, prin: minim doua afise

reprezentand marci diferite, expunere suplimentara patru fete Bergenbier sticla, doua
fete Bergenbier 2 litri, cota de raft peste 50%, dispay-uri secundare din minim cinci

7
 baxuri Bergenbier 2 litri, ambalaj actualizat la raft, pret corect expus in locul cel mai
vizibil din respectiva locatie.

- participantii la program pot achizitiona pachete promotionale de Bergenbier la 2 litri,

10+1.

- instrumente specifice politicii de distributie:

- locatiile participante au intaietate la preluarea si livrarea comenzilor.

4. Bugetul programului

Programul este desfasurat de catre toti distribuitorii Inbev din Bucuresti, totalizand 100 de locatii.
Participantilor li se ofera 100 de euro pe luna, astfel:

- pentru respectarea executiei in locatie dupa standardele Inbev, 70% din suma;

- pentru depasirea volumului de vanzari cu minim 30% comparativ cu luna precedenta,

30% din suma.

- in cazul in care un participant la program este gasit „out of stock”, suma pe care o are de
primit se micsoreaza.

- participantilor li se ofera pachetul promotional de Bergenbier la 2 litri, 10+1.

- magazinele participante beneficiaza de afise, brichete, pixuri si sacose imprimate cu

insemnele marcilor Inbev.