Managementul produsului și al brandului

Întrebări pentru Testul I

1. Prezentați aspectele care caracterizează abordarea activităților de marketing ale firmei care a
adoptat orientarea spre piață.
2. Prezentați cerințele de îndeplinit de un produs pentru a avea succes pe piață.
1. să fie conceput ca o soluție la o problemă a clientului;
2. să ofere clientului beneficiile pe care acesta le așteaptă;
3. să dețină un avantaj specific față de produsele concurenților;
4. să fie comercializat sub un brand căruia să i se asigure notorietatea și poziționarea distinctă
și clară pe piață;
5. să ofere clientului o valoare superioară față de produsele concurenților, valoarea totală oferită
fiind superioară costului total suportat de client;
6. variabilele mixului de marketing să fie managerizate eficace pe baza capabilităților
specializate de marketing (managementul informațiilor și al cunoștințelor de marketing,
managementul produsului, managementul distribuției și al vânzărilor, managementul prețului
și al comunicării de marketing);
7. să se controleze și evalueze periodic performanța produsului.

3. Explicați conținutul sistemului de management al produsului, prezentați cum a fost dezvoltat

și problemele majore pe care le soluționează.
Sistemul de management al produsului a fost dezvoltat în cadrul structurilor
organizaționale de tip funcțional ca un răspuns la creșterea dinamicii și complexității mediului
pentru a asigura o competență specializată în managementul marketingului la nivel de produs sau
brand în cadrul unei firme multiprodus.
Intensificarea concurenței, creșterea complexității comportamentelor de cumpărare ale clienților,
diversificarea cerințelor și exigențelor acestora, modificarea raporturilor de forțe între
producători, distribuitori și consumatori au determinat necesitatea unui mix de marketing
distinct, specific pentru fiecare produs/brand și pentru fiecare segment de piață
Acest sistem a fost dezvoltat și implementat de către Procter & Gamble în anul 1927. Ulterior, o
serie de companii multiprodus din sectoarele producătoare de bunuri de larg consum, bunuri
industriale și servicii au adoptat acest sistem, utilizându-l și în prezent.

4. Prezentați cele trei categorii ale cererii pentru un produs și factorii care o influențează.
Cererea efectivă pentru un anumit produs este cererea susținută de puterea de cumpărare
necesară care asigură utilitatea de posesie, permițând clientului să dobândească dreptul de
proprietate sau dreptul de folosință a unui produs.
Cererea latentă se manifestă în cazul clienților care:
a) nu au puterea de cumpărare necesară pentru a obține un anumit produs. Dorințele clienților
sunt ierarhizate în ordinea priorității și sunt satisfăcute în măsura existenței puterii de cumpărare,
adică a venitului disponibil pentru un anumit produs. Convertirea cererii latente în cerere efectivă
este posibilă în măsura în care, prin strategia și acțiunile de marketing se modifică prioritățile
clienților sau se oferă soluții de finanțare care aduc în prezent un venit viitor care să fie utilizat
pentru cumpărarea produsului respectiv.
b) nu sunt informați în legătură cu un produs care le poate satisface o anumită nevoie sau o
anumită problemă sau nu conștientizează o anumită nevoie sau problemă care poate fi satisfăcută
de un anumit produs. Prin strategia de marketing se poate facilita procesul perceptual și procesul
decizional al clientului în vederea convertirii cererii latente în cerere efectivă.
Cererea potențială se manifestă în cazul în care clienții au puterea de cumpărare
necesară satisfacerii unei nevoi sau rezolvării unei probleme, dar nu utilizează în prezent venitul
disponibil în această direcție deoarece consideră că produsele actuale oferite nu răspund
exigențelor lor. Convertirea cererii potențiale în cerere efectivă se poate realiza prin dezvoltarea
și lansarea pe piață a unui produs nou sau unei noi versiuni a unui produs existent cu
caracteristici superioare, conform așteptărilor clienților.

5. Prezentați caracteristicile unui produs și factorii care îi asigură competitivitatea și succesul pe

piață.

1. Performanța în utilizare
2. Fiabilitatea
3. Prețul de vânzare
4. Livrare eficientă
5. Sofisticare tehnică
6. Calitatea serviciilor post-vânzare
7. Durabilitate
8. Ușurința utilizării
9. Siguranța în utilizare
10. Ușurința mentenanței
11. Disponibilitatea și costul pieselor de schimb
12. Forma atractivă
13. Flexibilitate și adaptabilitate în utilizare
14. Comunicarea de marketing
15. Confortul utilizatorului
16. Design

Caracteristici tehnice Caracteristici netarifare Preț

 Dimensiune  Costuri de întreținere • Prețul de listă

 Formă  Disponibilitatea pieselor de • Prețul de vânzare
 Greutate schimb și service • Prețul net
 Consistență  Costuri de utilizare • Finanțare sau leasing
 Materiale utilizate în producerea lor  Costurile defectării • Reduceri
 Complexitate  Deprecierea • Vânzări
 Surse de energie/putere  Facilități de instruire ale • Oferte speciale
 Viteza utilizatorului
 Fiabilitatea  Instruirea
 Flexibilitatea/adaptabilitatea  Livrarea
 Ușurința utilizării
 Ușurința mentenanței
 Siguranță
 Design
 Gust
6. Prezentați conținutul funcției manager de produs și responsabilitățile de bază ale
acestuia?
Sarcina managerului de produs este de a supraveghea toate aspectele liniei de produs de
care răspunde pentru a crea și livra o valoare superioară pentru client și simultan o valoare pe
termen lung pentru firmă.
Managerul de produs este responsabil de dezvoltarea, coordonarea, realizarea, controlul și
evaluarea tuturor planurilor de marketing pe termen lung și scurt privind produsul, respectiv linia
de produse de care răspunde, având drept obiectiv creșterea performanței de marketing și
financiare a produsului.
 asigurarea creșterii și succesului produsului pe termen lung prin propunerea unor
strategii adecvate;
 pregătirea planului anual de marketing în care se formulează obiectivele de vânzări, cifră
de afaceri și profit, se individualizează strategiile și se stabilesc acțiunile;
 stimularea interesului față de produs în cadrul firmei pe toate nivelurile, cât și a
interesului intermediarilor și a clienților finali;
 coordonarea activităților realizate de toate departamentele privind produsul, asigurând
colaborarea tuturor în îndeplinirea obiectivelor stabilite;
 culegerea constantă a informațiilor privind: evoluția produsului pe piață; oportunitățile și
amenințările cu care se confruntă; comportamentele consumatorilor, intermediarilor și
concurenților;
 stimularea și asigurarea realizării îmbunătăților și perfecționărilor tehnice și calitative ale
produsului pentru a răspunde exigențelor clienților;
 urmărirea îndeplinirii profitului major.

7. Prezentați modul de apariție și factorii care au determinat apariția funcției de manager de

produs, precum și responsabilitățile specifice ale acestuia în diferite sectorare.
Factori care au determinat apariția funcției de manager de produs:

 fenomenul fragmentării și segmentării piețelor;

 nevoia dezvoltării și lansării de noi produse într-un ritm accelerat;
 creșterea nivelului riscurilor cu care se confruntă firma;
 creșterea nivelului de complexitate și de dificultate a procesului de planificare,
implementare și control al activităților de marketing.
Proliferarea liniilor de produse în cadrul firmei a generat nevoia delegării unor responsabilități
ale directorului de marketing.
Soluția adecvată o reprezintă crearea funcției de manager de produs căruia i se atribuie
responsabilitatea totală privind coordonarea proceselor și activităților de marketing privind o
linie de produse.
Condiții ale delegării acestor responsabilități:
  introducerea funcției de manager de produs în structura firmei, respectiv a
departamentului de marketing și ocuparea acesteia de un profesionist competent;
 manifestarea capacității managerului de produs de a obține colaborarea experților din
diverse departamente funcționale.

8. Prezentați sarcinile de planificare strategică, cercetarea pieței, evaluare și control ale

managerului de produs.
Planificarea Dezvoltarea, coordonarea, realizarea și evaluarea tuturor planurilor de marketing pentru linia de produse de care
strategică de răspunde
marketing
Stabilirea planului de cercetări de marketing

Evaluarea pieței

Definirea obiectivelor

Definirea strategiei de marketing

Programarea executării activităților

Cercetarea pieței Evaluarea rezultatelor cercetărilor și propunerea acțiunilor necesare

Stabilirea cercetărilor care trebuie realizate

Comunicarea tipului de informații necesare responsabilului cu cercetările de marketing

Colaborarea la stabilirea planurilor de cercetare și a bugetelor alocate acestora

Evaluarea/ Supraveghează evoluția vânzărilor liniei de produse de care răspunde, cât și a rezultatelor analizelor evoluției pe piață

controlul situației Pregătirea unui raport lunar privind situația și evoluția liniei de produse

Efectuarea analizelor lunare privind situația vânzărilor comparativ cu obiectivele stabilite

8. Prezentați sarcinile de gestionare a bugetului și profitului, de dezvoltare de noi produse, de

previziune a vânzărilor și controlul stocurilor ale managerului de produs.
Categoria de Sarcini
sarcini

Gestionarea Elaborarea și propunerea unui buget anual care prevede investițiile de marketing în linia de produse:
bugetului și cercetarea pieței, îmbunătățirea și dezvoltarea unor noi produse, comunicare de marketing
profitului Controlul lunar al cheltuielilor de marketing și al profitului pentru linia de produse
Identificarea și explicarea abaterilor rezultatelor față de obiective
Propunerea măsurilor necesare pentru îmbunătățirea profitului generat de linia de produse

Dezvoltarea Pregătește și recomandă un plan scris al testelor de piață necesare pentru introducerea pe scară largă a
noilor produse produsului pe piață
Identificarea oportunităților de dezvoltare și introducere pe piață a unor noi produse, precum și de
îmbunătățire a celor existente
 Previziunea Pregătește previziunile privind vânzările anuale și pe termen lung ale liniei de produse, în colaborare cu
vânzărilor și responsabilul privind cercetările de marketing și cu managerul de vânzări
controlul Prezintă planurile de marketing managementului superior în timp util pentru a asigura aprovizionarea în
stocurilor timp util cu materiale, producerea și menținerea unui nivel adecvat al stocurilor

9. Prezentați sarcinile de elaborare a planului de publicitate, de planificare a mijloacelor de

comunicare și de promovare a vânzărilor ale managerului de produs.
Categoria de Sarcini
sarcini

Elaborarea Elaborarea și propunerea, în colaborare cu responsabilul cu cercetările de marketing și cu agenția de

planului de publicitate, a unui program de cercetare de marketing privind atitudinile consumatorilor, motivațiilor și
publicitate comportamentelor de cumpărare, beneficiile cele mai importante pentru consumator, numărul și profilul
sociodemografic al consumatorilor potențiali
Definirea și comunicarea obiectivelor publicitare agenției de publicitate
Colaborarea cu agenția de publicitate în elaborarea strategiei de comunicare
Elaborarea propunerilor agenției de publicitate și supunerea aprobării acestora de către managementul
superior
Colaborarea cu agenția pe parcursul elaborării materialelor publicitare
Dezvoltarea, în colaborare cu responsabilul privind cercetările de marketing, a planurilor de cercetare a
efectelor mesajelor publicitare
Monitorizarea publicității realizate de către concurenți

Categoria de Sarcini
sarcini

Planificarea Definirea și comunicarea către agenție a obiectivelor de comunicare

mijloacelor de Colaborarea cu agenția de publicitate în dezvoltarea strategiei și a planului media și la stabilirea
comunicare bugetelor anuale
Evaluarea planurilor media prezentate de agenție și supunerea acestora aprobării

Promovarea Definirea, în colaborare cu managerul de vânzări, a obiectivelor de promovare a vânzărilor, dezvoltarea

vânzărilor strategiei și planurilor operative de vânzări
Programarea și propunerea bugetelor de promovare a vânzărilor
Colaborarea cu agenția în pregătirea materialelor pentru agenții de vânzări, pentru punctele de vânzare și
a obiectelor promoționale pentru consumatori
Participarea la pregătirea și desfășurarea reuniunilor cu forța de vânzări
Efectuarea unor vizite pe tern împreună cu agenții de vânzări pentru a evalua eficacitatea acțiunilor
promoționale
Pregătirea unui document de analiză a rezultatelor fiecărei acțiuni promoționale

10. Prezentați competența managerului de produs de a conduce afacerea spre rezultat.

Categoria Sarcini
de sarcini
 Planificarea Definirea și comunicarea către agenție a obiectivelor de comunicare
mijloacelor Colaborarea cu agenția de publicitate în dezvoltarea strategiei și a planului media și
de la stabilirea bugetelor anuale
comunicare Evaluarea planurilor media prezentate de agenție și supunerea acestora aprobării

Promovarea Definirea, în colaborare cu managerul de vânzări, a obiectivelor de promovare a

vânzărilor vânzărilor, dezvoltarea strategiei și planurilor operative de vânzări
Programarea și propunerea bugetelor de promovare a vânzărilor
Colaborarea cu agenția în pregătirea materialelor pentru agenții de vânzări, pentru
punctele de vânzare și a obiectelor promoționale pentru consumatori
Participarea la pregătirea și desfășurarea reuniunilor cu forța de vânzări
Efectuarea unor vizite pe tern împreună cu agenții de vânzări pentru a evalua
eficacitatea acțiunilor promoționale
Pregătirea unui document de analiză a rezultatelor fiecărei acțiuni promoționale

Categoria Sarcini
de sarcini

Planificarea Definirea și comunicarea către agenție a obiectivelor de comunicare

mijloacelor Colaborarea cu agenția de publicitate în dezvoltarea strategiei și a planului media și
de la stabilirea bugetelor anuale
comunicare Evaluarea planurilor media prezentate de agenție și supunerea acestora aprobării

Promovarea Definirea, în colaborare cu managerul de vânzări, a obiectivelor de promovare a

vânzărilor vânzărilor, dezvoltarea strategiei și planurilor operative de vânzări
Programarea și propunerea bugetelor de promovare a vânzărilor
Colaborarea cu agenția în pregătirea materialelor pentru agenții de vânzări, pentru
punctele de vânzare și a obiectelor promoționale pentru consumatori
Participarea la pregătirea și desfășurarea reuniunilor cu forța de vânzări
Efectuarea unor vizite pe tern împreună cu agenții de vânzări pentru a evalua
eficacitatea acțiunilor promoționale
Pregătirea unui document de analiză a rezultatelor fiecărei acțiuni promoționale

11. Prezentați competența managerului de produs de a implementa planurile pentru obținerea

rezultatelor.
Grupa de competențe Cunoștințe și abilități specifice

Competențe de comunicare Comunicarea eficace cu tipuri și niveluri de personal și contacte externe,

Transmit mesaje clare orale și scrise tuturor
tipurilor și nivelurilor de oameni cu care
colaborez?
atât scris, cât și verbal
Menținerea legăturii cu echipa de vânzări și cu cea de dezvoltare tehnică
a produsului
Scrierea cerințelor din perspectiva clientului într-un limbaj adecvat
pentru proiectanții interni
Negocierea și interacționarea cu diverse tipuri de personalitate
Asculatarea cu o atitudine deschisă
Pregătirea și susținerea prezentărilor în grup asupra strategiei de
marketing, vânzări și de dezvoltare a unui nou produs, incluzând
calculele de rentabilitate a investițiilor, analizei concurenței, factorilor
critici de succes, analizei pieței și vânzărilor etc.
 Competențe de influențare
Sunt capabil de a convinge, inspira, motiva și
încuraja pe alții pentru a se îndrepta spre o
viziune și un scop semnificativ?
Grupa de competențe
Competențe de interacționare cu forța de
vânzări
Am obținut încrederea și angajamentul forței de
vânzări?
Competențe de dezvoltare a altora
Furnizez rapoartele mele directe cu autoritate și
responsabilitate și facilitez dezvoltarea
abilităților?
12. Prezentați competența managerului de produs de management orientat spre piață.
Grupa de competențe
Competențe de susținere a clientului
Sunt pasionat într-adevăr de crearea valorii
pentru clienții mei pe piețele țintă?
Competențe de cercetare a pieței
Dispun de date solide despre piață pentru a le
utiliza în luarea deciziilor?
Grupa de competențe
Competențe de analiză concurențială
Am datele necesare pentru a proba că valoarea
pe care produsele mele o oferă clienților este
superioară celei oferite de concurență?
Competențe de managerizare a unor echipe
transfuncționale
Pot articula o viziune clară și convingătoare
care să conducă firma într-o direcție orientată
spre piață?
Adaptarea stilului și abordării la diferite audiențe
Obținerea suportului și a angajamentului celorlalți
Obținerea suportului înaintea reuniunilor decizionale
Menținerea unei rețele de contacte de valoare cu alte departamente
Implicarea altora în decizii în vederea obținerii suportului pentru
schimbare
Construirea unor relații pe termen lung cu clienții și stakeholderii
Managerizarea relațiilor externe în beneficiul organizației
Cunoștințe și abilități specifice
Construirea încrederii echipei de vânzări și motivarea acesteia
Asigurarea trainingului adecvat necesar în procesul de vânzări
Colaborarea cu managerii de vânzări
Construirea unei rețele de “consilieri” împreună cu forța de vânzări
Acordarea de asistență în concluzionarea vânzărilor
Identificarea tipurilor adecvate de instrumente de vânzări pentru tipuri
specifice de situații de vânzări
Exprimarea așteptărilor pozitive ale altora
Crearea oportunităților de dezvoltare pentru alții
Asigurarea unui mentorat și coaching susținut pentru a dezvolta
abilitățile și competențele altora pentru a orienta comportamentul
Delegarea autorității și responsibilității pentru a dezvolta abilități
specifice
Crearea continuă a oportunităților și activităților
Crearea condițiilor ca subordonații să-și dezvolte activ echipele lor
Conducerea procesului de dezvoltare a unor lideri viitori
Cunoștințe și abilități specifice
Focalizarea externă spre clienți și piață
Identificarea și abordarea nevoilor viitoare ale clienților
Căutarea continuă a posibilităților viitoare oferite de diverse tendințe
Pasiune pentru crearea valorii pentru clienți
Acționează ca un susținător al clienților (piețelor) în interiorul firmei
Proiectarea, implementarea și interpretarea rezultatelor cercetării
Identificarea și utilizarea datelor despre piață
Menținerea relațiilor cu utilizatori experimentați și cu analiști ai
industriei
Selectarea și evaluarea firmelor sau proiectelor de cercetare
Cunoștințe și abilități specifice
Identificarea forțelor și slăbiciunilor concurenților
Stabilirea unei rețele forța de vânzări și analiști pentru a dezvolta un flux
continuu de informații despre concurență
Obținerea suportului și a respectului echipelor interfuncționale
Participarea la definirea parcursului produsului
Managerizarea fluxului de informații pentru a obține rezultate
Clarificarea rolurilor și responsibilităților individuale și în echipă
Dezvoltarea unei viziuni convingătoare care generează entuziasm și
energie
13. Prezentați competența managerului de produs de management al produsului.
Grupa de competențe
Competențe de înțelegere tehnică
Am suficiente cunoștințe tehnice
pentru a acționa ca legătură între
clienți și personal?
Competențe de controlul calității și cunoștințe
despre procesele operaționale
Pot vorbi în cunoștință de cauză cu personalul
intern de nivelul operațional despre nevoile
privind produsul?
Grupa de competențe
Competențe de Product portfolio analysis
Am suficiente cunoștințe tehnice pentru a
acționa ca un element de legătură între client și
angajați?
Competențe de dezvoltare a produselor noi
Pot manageriza proiectele de dezvoltare a
noilor produse pentru a asigura că specificațiile
inițiale sunt menținute mai puțin în cazul în
care schimbările de pe o piață specifică
dictează altfel?
14. Prezentați competența managerului de produs de a manageriza priorități multiple.
Grupa de competențe
Competențe de management al timpului
Managerizez timpul meu, lucrările și
planurile mele într-un mod eficient?
Cunoștințe și abilități specifice
Cunoașterea cerințelor tehnice față de produs sau serviciu (Este unică
pentru fiecare companie și industrie. Include cunoștințe și experiență
privind, de exemplu, anumite tehnologii, anumite teste de laborator în
biologia moleculară, anumite servicii de infrastructură etc.).
Abilitatea de a translata scrierea technică într-o documentație “user-
friendly” pentru client
Stăpânirea unor principii de fabricație de bază
Cunoașterea proceselor logistice de stocare, depozitare și transport ca
fundamente ale unui control adecvat
Cunoștințe și abilități specifice
Managerizarea ciclului de viață al produsului
Recomandarea unor produse viitoare
Dezvoltarea cerințelor pentru lansarea produsului
Supervizarea managementului activului brand
Urmărirea eliminării produsului
Participarea la luarea deciziilor privind marca de comerț (trademark) și
logo
Participarea la deciziile privind managementul categoriei
Focalizarea eforturilor tuturor membrilor echipelor de dezvoltare a
produsului în aceeași direcție
Abilitatea de a traduce caracteristicile produsului în beneficii și
produsul în soluții
Dezvoltarea unor idei de noi produse prietenoase cu clientul (customer-
friendly)
Orientarea cerințelor de proiectare și de dezvoltare a procesului spre
client
Managerizarea lansării produsului pentru a ajunge la clienții adecvați
Cunoștințe și abilități specifice
Filtrarea tuturor publicațiilor, rapoartelor și datelor pentru a
determina ce este important și ce poate fi eliminat
Reducerea numărului de e-mailuri, liste de subscriere și rapoarte
de distribuție din care face parte
Prioritizarea activităților pe baza cunoașterii scopurilor generale
ale afacerii
Rezervarea unui timp pentru planificare
Filtrarea datelor neesențiale (incluzând utilizarea filtrelor de e-
mail)
Reducerea tendinței de amânare a realizării unei sarcini
Manevrarea unei hârtii doar o dată pe zi
Reducerea întreruperilor prin “dozarea” comunicării
Dezvoltarea unor sisteme organizate de date pentru facilita
regăsirea ușoară a informațiilor
Lucrul doar asupra unui singur proiect la un moment dat
 Grupa de competențe Cunoștințe și abilități specifice

Competențe de managementul proiectului Dezvoltarea unor calendare rezonabile

Înțeleg și utilizez principiile
managementului proiectului?
Asigurarea unei alocări adecvate a resurselor
Menținerea focalizării și măsurabilității rezultatelor
Managerizarea unor proiecte complexe multiplela un nivel
adecvat de detaliu
Definirea pașilor critici și a termenelor
Realizarea unor proiecte substanțiale la timă și cu încadrarea în
buget prin aplicarea principiilor și tehnicilor de management al
proiectului
Definirea proiectelor de dezvoltare a noilor produse
Managerizarea echipelor de proiect de dezvoltare a noilor
produse
Controlul proiectelor pentru a livra noi produse de succes

15. Definiți managementul marketingului și explicați cei ”4 P” ai acestuia.

 Personalul: recunoașterea rolului critic al angajaților în obținerea succesului în marketing și

abordarea consumatorilor ca oameni, nu doar ca și cumpărători și consumatori ai produselor
 Procesele: adoptarea ideilor și conceptelor noi în marketing, manifestarea inovativității,
asigurarea clarității, rigorii și organizării eficace în managementul activităților de marketing
 Programele: cuprind activitățile firmei orientate spre client
 Performanța: indicatori de rezultat financiar și nefinanciar

16. Prezentați sarcinile marketingului la nivel corporate.

 acordă asistență managementului superior în analiza și evaluarea oportunităților și
amenințărilor mediului
 elaborează planul strategic de marketing la nivel corporate
 asigură consultanță de marketing celorlalte departamente centrale ale corporației
 asigură promovarea conceptului de marketing, a orientării spre client în rândul celorlalte
departamente
 asigură servicii de marketing departamentelor de marketing existente la nivelul unităților de
business: a) servicii consultanță în elaborarea planurilor de marketing, recrutarea și instruirea
personalului de marketing și vânzări; b) servicii de cercetare de marketing; c) servicii de
consultață privind politica de vânzări și managementul forței de vânzări; d) servicii privind
comunicarea integrată de marketing care contribuie la imaginea și reputația corporate.

17. Prezentați sarcinile managementului marketingului în cadrul unității de business.

 Dezvoltarea strategiilor și planurilor de marketing: identificarea oportunităților și analiza
capabilităților firmei pe baza cărora pot fi valorificate, elaborarea planurilor de marketing care
cuprind strategia și tacticile adoptate
 Înțelegerea pieței: dezvoltarea unui sistem de monitorizare a mediului și de cercetări de marketing
care să asigure informațiile și cunoștințele necesare fundamentării deciziilor
 Conectarea cu clienții: crearea valorii pentru piețele țintă și dezvoltarea unor relații pe termen lung cu
clienții
 Construirea unor branduri puternice: dezvoltarea unei strategii de poziționare pe piață, crearea
identității, imaginii și reputației brandului
 Elaborarea ofertelor: calitatea produsului, design, caracteristici, ambalaj, preț și condiții de plată
 Livrarea valorii: identificarea, recrutarea și colaborarea cu diverse firme care facilitează furnizarea la
client a produselor și serviciilor
 Comunicarea valorii: elaborarea și realizarea programelor de comunicare integrată de marketing care
maximizează efectele individuale și colective ale activităților de comunicare
 Asigurarea creșterii de succes pe termen lung: dezvoltarea și lansarea pe piață a unor produse noi,
internaționalizarea activităților de marketing

18. Explicați cum se manifestă influența marketingului în cadrul firmei și factorii care determină
această influență.
 Influența marketingului în cadrul firmei se manifestă sub forma importanței recunoscute a
funcțiilor îndeplinite de acest departament în cadrul firmei, a respectului pe care managerii îl
au față de acest departament și activitățile pe care le realizează, precum și a contribuției
efective a acestui departament la luarea deciziilor de marketing și a altor decizii în cadrul
firmei (Verhoef & Leeflang, 2009).
 Principalele decizii de marketing: segmentarea, selecția pieței și poziționarea produsului/
brandului pe piață; strategia de marketing; lansarea noilor produse pe piață; serviciul oferit
clientului; nivelul prețului; alegerea canalelor de distribuție; selecția mesajelor de comunicare
și a acțiunilor de promovare a vânzărilor
 Alte decizii strategice: strategia corporate și a unității de business; expansiunea pe noi piețe
geografice; dezvoltarea noilor produse; investițiile în tehnologia informației (ERP –
Enterprise Resource Planning; CRM – Customer Relationship Management)
Factori care determină influența marketingului în cadrul firmei:
a) frecvența și impredictibilitatea schimbărilor de pe piață;
b) strategiile concurențiale ale fimei și ale concurenților;
c) valoarea competențelor departamentului de marketing;
d) valoarea capabilităților departamentului de marketing: abilitatea de măsurare a
contribuției marketingului la performanța firmei; abilitatea de a translata nevoile
clienților în dezvoltarea unor noi produse; abilitatea de conectare cu clienții și de a
manageriza relațiile cu aceștia; abilitatea de a dezvoltare strategii creative de marketing;
abilitatea de colaborare cu alte departamente ale firmei.

19. Prezentați problematica organizării activităților de marketing și principalele decizii de

organizare.
Problematica organizării activităților de marketing
 Reproiectarea organizațiilor în jurul proceselor cheie ale unității de business pentru a crea și livra
produse și servicii care au valoare pentru clienți
 implementarea orientării spre piață care are efecte favorabile asupra performanței
 identificarea capabilităților de marketing necesare obținerii performanței
 asigurarea capabilității de management al reței de relații ale firmei cu furnizorii și clienții
Decizii în organizarea activităților de marketing
 stabilirea rolului atribuit marketingului în cadrul companiei
 alocarea activităților de marketing unui grup funcțional/departament specializat sau dispersia
transfuncțională a activităților de marketing
 localizarea în structura organizațională a departamentului de marketing
 stabilirea locului unde se iau deciziile de marketing (la nivelul corporate sau la nivel divizional)
 realizarea internă a activităților de marketing sau externalizarea acestora
20. Prezentați rolul atribuit marketingului în cadrul companiei și dimensiunile organizării
activităților de marketing.
Rolul atribuit marketingului în cadrul companiei
 Satisfacerea nevoilor pe termen lung ale clienților reprezintă responsabilitatea principală
a marketingului (Anderson, 1982)
 Îndeplinirea rolul de ”avocat” al conceptului de marketing în procesul planificării
strategice (Anderson, 1982)
 Managerizarea relațiilor cu partenerii externi (Achrol, 1991)
 Managerizarea parteneriatelor strategice ale firmei care asigură mai multă flexibilitate și
mai puțină birocrație în catena valorii de la furnizor la client (Webster, 1992)
Dimensiunile organizării activităților de marketing
 dimensiuni structurale: localizarea în structura firmei a marketingului, relațiile de
subordonare ale departamentului, relațiile orizontale cu alte departamente, structura
internă a departamentului de marketing
 dimensiuni birocratice: nivelul de centralizare, formalizare și standardizare a activităților
de marketing
 dimensiuni nestructurale: dispersia transfuncțională a activităților de marketing, puterea
marketingului și interacțiunile transfuncționale ale marketingului

21. Prezentați tipologia localizării structurale a marketingului și vânzărilor.

• Marketingul și vânzările în subordinea managerului unei unități de business organizate
funcțional
• Marketingul și vânzările în subordinea managerului unei unități de business organizate
funcțional și cu existența unui grup de marketing la nivel corporate în subordinea echipei de
management superior (TMT-Top Management Team, C-Suite - Echipa de manageri
executivi superiori)
• Marketingul într-o unitate de business care împarte forța de vânzări cu alte unități de business
• Marketingul și vânzările într-o unitate de business de distribuție cu puține facilități de
cercetare-dezvoltare și servicii tehnice și de suport
• Marketingul și vânzările organizate în grupuri la nivel corporate utilizate în comun de mai
multe unități de business
• Tip hibrid în care se regăsesc combinații ale tipurilor anterioare

22. Prezentați organizarea internă a departamentului de marketing.

• Structura funcțională: în subordinea unui CMO se găsesc managerul ii vânzărilornoilor
produse, managerul cercetării de marketing, managerul de vânzări, managerul publicității
și promovării vânzărilor, managerul serviciului client, managerul planificării de
marketing, managerul logisticii de marketing, managerul de marketing digital
• Structura de management al produsului/brandului: Aceasta nu înlocuiește structura
funcțională, ci se constituie ca un alt nivel managerial. Include managerul unui grup de
produse care supervizează managerii unei categorii de produse, care la rândul lor
supervizează managerii unui produs/brand specific.
• Structura geografică: managerul național de vânzări are în subordine managerii de
zonă, care la rândul lor au în subordine agenții de vânzări. Eforturile echipei de vânzări
pot fi susținute de manageri locali sau zonali de marketing.
 • Structura de management pe piețe: utilizată când clienții se încadrează în diferite
grupuri de utilizatori cu preferințe și comportamente de cumpărare distincte. Managerii
unei piețe supervizează managerii de dezvoltare a pieței, specialiștii de piață sau
specialiștii în diverse industrii.
• Structura matricială de organizare: adoptarea atât a structurii pe produs, cât și a
structurii pe piețe în cazul unei multitudini de produse și de piețe

23. Prezentați rolul, sarcinile și factorii care determină prezența funcției de Chief Marketing
Officer în cadrul companiei.
Rol principal: introducerea perspectivei clientului și a orientării spre client în deciziile
care afectează orice punct de contact cu clientul (punctul în care clientul interacționează
direct sau indirect cu firma într-o anumită formă).
Factori care determină prezența CMO în cadrul unei firme (Nath & Mahajan, 2008):
 factori strategici: strategia de inovare; strategia de diferențiere; strategia de branding
corporate; strategia de diversificare
 factori structurali: experiența de marketing a echipei manageriale de top
• Prezența CMO are efecte asupra performanței firmei, contribuind la crearea valorii
(Germann, Ebbes & Grewal, 2015).
Calități înnăscute Calități dobândite (învățate)

Înclinația de asumare a riscurilor Experiență globală

Disponibilitatea de a lua decizii Expertiză multicanal
Abilitatea de rezolvare a problemelor Experiență transfuncțională
Asumarea rolului de agent de Focalizare digitală
schimbare Cunoștințe privind operațiile de
Orientare spre rezultat marketing

 coordonează activitățile de marketing la nivel corporate

 coordonează activitățile departamentului de marketing cu cele ale altor departamente
(cercetare-dezvoltare, producție, finanțe, logistică, vânzări, resurse umane)
 coordonează dezvoltarea capabilităților de marketing la nivelul diviziilor
 direcționează eforturile de marketing referitoare la: branding; strategii și programe de
marketing pentru produsele/brandurile din portofoliul firmei; managementul relațiilor cu
clienții; recrutarea personalului de marketing
 coordonează serviciile de marketing
 monitorizează și interpretează datele privind piața, comportamentele clienților și ale
concurenților

24. Prezentați profilul unui marketer.

Abilități:
a) analiză, sinteză, raționament logic, intuiție și imaginație creatoare;
b) luarea deciziilor și rezolvarea problemelor;
c) fundamentare, planificare și implementare a strategiilor;
d) abilități manageriale, de leadership și antreprenoriale;
 e) abilitatea de a lucra în echipă;
f) abilități de comunicare, prezentare și persuasiune.
Caracteristici personale:
a) inteligență și capacitate de concentrare;
b) orientare spre rezultat și simț practic;
c) inovativitate, proactivitate și flexibilitate;
d) încredere în sine și în alții;
e) hotărâre, ambiție, energie și entuziasm;
f) tenacitate și perseverență;
g) empatie și prietenie.

25. Prezentați caracteristicile departamentelor de cercetare-dezvoltare, cumpărări și fabricație

care sunt orientate spre piață.
Compartimentul Accentul compartimentului Accentul marketingului

Cercetare- Cercetarea fundamentală Cercetarea aplicativă

dezvoltare Calitatea intrinsecă Calitatea percepută
Caracteristicile funcționale Caracteristici care asigură vânzarea

Proiectare Perioada îndelungată de proiectare Scurtarea perioadei de proiectare

Numărul redus de modele ale produsului Multiplicarea numărului de modele
Standardizarea componentelor Realizarea unor componente la comandă

Cumpărări Gama restrânsă de produse Gama largă de produse

Standardizarea componentelor
Prețul redus al materialelor
Optimizarea mărimii loturilor cumpărate
Reducerea numărului de achiziții pe an
Componente nestandardizate
Calitatea materialelor
Mărime mare a loturilor cumpărate pentru
evitarea rupturilor de stoc
Achiziția imediată în funcție de nevoile
clientului

Fabricație Timpul îndelungat de producție Timpul redus de producție

Serii mari de fabricație cu puține modele
Numărul redus de modificări ale modelului
Standardizarea comenzilor
Ușurința fabricației
Controlul calității la un nivel mediu
Serii mici de fabricație cu multe modele
Modificări frecvente ale modelului
Individualizarea comenzilor
Aspectul estetic
Controlul riguros al calității

27. Prezentați caracteristicile departamentelor de marketing, vânzări și logistică ce sunt orientate

spre piață.
28. Prezentați caracteristicile departamentelor de contabilitate, financiar, relații publice și contact
cu clienții care sunt orientate spre piață.
29. Explicați conținutul managementului prin obiective, etapele și cerințele acestuia.
30. Definiți obiectivul, prezentați componentele și cerințele în formularea acestuia.
31. Exemplificați obiective și acțiuni în aria creșterii vânzărilor și profiturilor.
32. Exemplificați obiective și acțiuni în aria consolidării brandului și penetrării pieței.
33. Exemplificați obiective și acțiuni în aria controlului costurilor.
34. Definiți și prezentați caracteristicile unui proiect.
35. Definiți și prezentați elementele managementului proiectului.
36. Prezentați activitățile din faza de inițiere a proiectului.
37. Prezentați activitățile din faza de planificare a proiectului.
38. Prezentați activitățile din faza de executare a proiectului.
39. Prezentați activitățile din faza de închidere a proiectului.