Sunteți pe pagina 1din 46

MARKETINGUL AFACERII

Contextul aparitiei si promovarii marketingului In limbajul si in general, in actiunile intreprinzatorilor si ale specialistilor implicati in relatiile de piata si-a facut tot mai amplu, mai ferm, simtita prezenta in secolul nostru si cu deosebire in ultima sa jumatate un nou termen cu o rezonanta si o atractie deosebita, cu tot mai adanci conotatii marketingul. Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul in lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii de activitati economice si mai recent chiar dincolo de granitele acesteia, a aparut posibila printre altele dezvoltarea unor tot mai ample cercetari in domeniu si pe aceasta baza, aparitia unei librarii de specilalitate deosebit de bogate. Desi in privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca mai exista o serie de controverse, majoritatea specialistilor considera in prezent ca acesta este un produs al secolului nostru. Fata de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situeaza aparitia in timp a marketingului cu multa vreme in urma s-a ajuns insa sa se sustina chiar ca marketingul semnifica o activitate ce a fost practicata de la primele tranzactii comerciale Se poate sustine, deci aparitia orientarii de marketing de abia din momentul in care intreprinzatorii au inceput sa aiba in vedere faptul de a-si dimensiona si structura oferta pornind de la cunoasterea prealabila a cerintelor consumatorilor si pe aceasta baza de a urmari asigurarea unei cat mai depline, mai complexe, satisfaceri a lor. In realitate aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizati, mult mai apropiati in timp. Mai concret ei au inceput sa actioneze intr-o perioada premergatoare secolului nostru si cu deosebire la inceputul si in cursul acestuia. Astfel ca marketingul are o istorie relativ scurta, el fiind o consecinta fireasca, obiectiva necesara manifestarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificarii dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la cresterea gradului de risc.
1

Aparitia marketingului s-a produs in tarile cu economie puternic dezvoltata si de aceea, unii autori au considerat ca geneza marketingului se datoreaza abundentei de produse si servicii. In literatura de specialitate exista doua teorii care urmaresc explicatia aparitiei marketingului. Teoria abundentei de produse care considera ca datorita cresterii productiei, cererea este depasita de oferta, produsele nu se mai vand, iar producatorii trebuie sa gaseasca solutii pentru a-si vinde marfurile. In aceste conditii unele intreprinderi gasesc drept solutie marketingul, prin metodele sale de adaptare a ofertei la cerere. Cu toate acestea, practica a demonstrat ca exista piete unde produsele nu se afla din abundenta si cu toate acestea, marketingul poate fi aplicat cu succes. De exemplu, la inceputul anilor `70, ca urmare a crizelor petroliere, pe piata multor tari occidentale, nu exista o abundenta a produselor petroliere, ci chiar o penurie. Insa, rolul marketingului a crescut in aceste perioade de criza. Aceasta explicatie a conditiilor si dezvoltarii marketingului s-a dovedit a fi incompleta. Teoria dinamismului social-economic ce caracterizeaza epoca noastra si mai ales perioada postbelica. Dezvoltarea fortelor de productie, adancirea specializarii, schimbarea conditiilor de munca si de viata, explozia demografica s-au rasfrant asupra raporturilor dintre agentii economici si piata. Revolutia industriala din perioada 1870-1900, cresterea dimensiunilor intreprinderilor si marirea ariei lor teritoriale de activitate, definesc o perioada de intens dinamism social-economic ce a condus la necesitatea utilizarii marketingului. Amplificarea relatiilor economice internationale, a schimburilor de piata au determinat raspandirea rapida a viziunii de marketing. La aceasta tendinta s-a conectat un numar tot mai mare de tari care si-au dobandit in perioada postbelica independenta. Drept urmare, marketingul s-a manifestat si in tari cu structuri economicosociale diferite, situate pe trepte diferite de dezvoltare. Se poate aprecia, deci, ca principiul elementar care explica aparitia si necesitatea utilizarii marketingului este dinamismul social-economic. Deoarece intr-o economie stagnanta si o societate statica nu este necesara aplicarea marketingului, se poate afirma ca este nevoie de marketing intr-o societate dinamica si este cu atat mai necesar, cu cat dinamismul este mai accentuat.
2

Conceptul de marketing Unul dintre cele mai importante domenii ale economiei moderne il constituie comertul, el devenind elementul principal al economiei de piata. Piata este reprezentata de toti clientii potentiali care au aceleasi nevoi/dorinte, care sunt dispusi si care au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi/dorinte. Comertul are un continut complex determinand o functie economica ce consta in a cumpara materii prime sau produse pentru a le vinde in acelasi stadiu fizic, dar in conditii convenabile consumatorilor de loc, timp, cantitate, sortiment si pret. Marketingul constituie un mod de gandire si actiune, o noua conceptie asupra desfasurarii actiunii economice, potrivit caruia, orice activitate economica urmareste satisfacerea cerintelor consumatorilor. Termenul de marketing trebuie inteles in sensul modern de satisfacere a nevoilor consumatorilor, si nu in sensul vechi, acela de a vinde. Se poate vorbi de o optica prin care agentul economic nu isi propune doar optimizarea productiei si a vanzarilor, ci studierea nevoilor si asteptarilor clientelei pentru a-si orienta activitatea potrivit exigentelor acestora. Termenul de marketing este de origine anglo-saxona (to market a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde). Intr-o viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare. Abordari in definirea marketingului: Marketingul ca o filosofie de afaceri, in care clientul ocupa locul central, ca o arta de a depista nevoile, de a crea cererea si a fideliza consumatorul; Marketingul ca activitate practica, o functie a intreprinderii, un proces de organizare si conducere a unui ansamblu de activitati comerciale capabile sa transforme nevoia in cerere, crearea si dirijarea produsului la
3

locul, momentul si sortimentul cerut, in conditii de profitabilitate pentru ofertant si eficienta pentru consumator; Marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode si tehnici specifice de cercetare si planificare. Marketingul joaca un rol important in cadrul activitatii agentului economic ajutand la: Identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor: Cine este clientul nostru? Ce beneficii cauta clientul nostru? Cum cumpara clientul nostru? Crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii;

Stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia; Plasarea si distribuirea produselor si seviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate; Promovarea produselor pe piata si comunicarea cu potentialii consumatori.
Marketing si agenti comerciali Dorinte, necesitati si cerinte Produse

Schimb, tranzactii si satisfactie

Fig. 1. Conceptul de baza in activitatea de marketing

Activitatea de marketing desfasurata de agentul economic urmareste sa satisfaca cerintele efective si potentiale ale consumatorului astfel: Intotdeauna productia sa se orienteze in functie de nevoile pe care le exprima consumatorul si nu invers; Intreaga activitate a agentului economic sa se orienteze spre consumatorul care cumpara produsele; Programele de activitate ale intreprinderii sa se fundamenteze pe cerintele anticipate ale consumatorului. Marketingul reprezinta un ansamblu de activitati practice care constau in procesul de planificare si punere in practica a produsului, stabilirii pretului, distribuirii si promovarii, prin care intreprinderea orienteaza fluxul de bunuri si servicii de la producatori la consumatori. Marketingul apare si se dezvolta in contextul economiei concurentiale, ca o necesitate si conditie a succesului firmei in raport cu mediul in care actioneaza. Marketingul isi are originea in faptul ca oamenii manifesta anumite nevoi si dorinte. Atunci cand exista mai multe produse care pot satisface o anumita nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinata de conceptele de valoare, cost si satisfactie. Marketingul este procesul de planificare si executare a activitatilor de concepere, stabilire a pretului, promovare si distribuire a ideilor, bunurilor si serviciilor, in scopul realizarii unor schimburi care sa satisfaca obiective individuale si organizationale. Marketingul este un proces social prin care indivizii si grupurile obtin ceea ce le trebuie si isi doresc, prin crearea, oferirea si schimbul liber de produse si servicii purtatoare de valori. Esenta conceptului de marketing consta in identificarea, anticiparea si cuantificarea nevoilor si dorintelor consumatorului-tinta si satisfacerea acestora intr-un grad mai inalt decat concurenta.
5

Marketingul are ca punct de plecare piata, si anume nevoile, dorintele si preferintele cumparatorilor si consumatorilor, si se intoarce iarasi la piata, adica la clientii pe care intreprinderea i-a identificat, cercetat, selectat si ale caror necesitati si dorinte pot sa le satisfaca. Pentru a analiza acest ciclu, intreprinderea trebuie sa indeplineasca anumite cerinte. Cerintele ce trebuie indeplinite si continutul marketingului la nivelul intreprinderii sunt urmatoarele: Intreprinderea sa recunoasca faptul ca pe piata exista cumparatori si consumatori cu nevoi, dorinte si preferinte bine conturate; Intreprinderea sa identifice clientii si sa cunoasca nevoile, dorintele si preferintele actuale si viitoare ale acestora si comportamentul lor; Intreprinderea sa satisfaca nevoile, dorintele si preferintele clientilor de pe piata-tinta. Etape in evolutia marketingului Ca urmare a aplicarii marketingului in activitatea intreprinderii, in conditiile unui dinamism social-economic tot mai accentuat, s-au dovedit a fi mai bine pregatite acele intreprinderi care foloseau metode si tehnici de marketing. Procesul de dezvoltare a marketingului atat in planul teoriei cat si al practicii a cunoscut doua directii de dezvoltare: Dezvoltarea extensiva care consta in largirea ariei de cuprindere a marketingului, prin cresterea numarului intreprinderilor receptive la optica sa de lucru, in noi spatii geografice si noi domenii de activitate. Astfel, in prima jumatate a secolului al XX-lea, pe fondul experientei altor intreprinderi, s-a creat, din ce in ce mai mult, o stare de spirit favorabila marketingului, acesta fiind imbratisat de tot mai multe intreprinderi americane producatoare de bunuri de larg consum. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, marketingul si-a largit aria teritoriala de aplicare, depasind granitele continentului nord-american, patrunzand in tarile dezvoltate ale Europei Occidentale si in Japonia. Mai tarziu, a inceput sa fie aplicat si in Europa de Est, in Asia de Sud-est, America de Sud etc. Dezvoltarea intensiva datorata perfectionarii permanente a metodelor si tehnicilor de marketing si formularii unor concepte moderne
6

privind rolul marketingului in activitatea intreprinderii si a economiei in general. In Romania, marketingul a aparut incepand cu anul 1970, cand specialistii romani au initiat contacte cu organizatii de marketing din strainatate, si a fost introdusa prima disciplina de profil (in 1971), in cadrul Facultatii de Comert din Academia de Stiinte Economice din Bucuresti, de catre profesorul Constantin Florescu. Tot in anul 1971, la Bucuresti, a fost infiintata Asociatia Romana de Marketing (AROMAR). Conceptul de marketing este rezultatul unui proces ce a parcurs mai multe tranzitii succesive. Dupa opinia majoritatii specialistilor, exista patru etape pe care marketingul le-a parcurs in evolutia sa: Perioada 1900-1930, numita etapa orientarii spre productie, caracterizata prin existenta unei cereri nesatisfacatoare. Rolul marketingului in marea majoritate a intreprinderilor era de a contribui la marirea cantitatii de produse vandute, in scopul de a maximiza profitul. Marketingul juca un rol secundar in derularea activitatii intreprinderii, importante fiind inovatia tehnologica si organizarea muncii. Dorintele si asteptarile consumatorilor nu constituiau un criteriu pe care sa se bazeze productia. Momentul de final al acestei perioade il constituie marea criza de supraproductie care a zguduit America la sfarsitul anilor `30 ai secolului al XX-lea, deoarece productia devenise mai mare decat cererea; producatorii au inteles ca nu este suficient sa produci cat mai mult, ci este necesar sa mai si vinzi, aceasta devenind principala problema a intreprinderilor americane. Perioada 1930-1950, numita etapa orientarii spre vanzare, caracterizata de aparitia magazinelor cu mari suprafete comerciale si a zecilor de mii de comis-voiajori care strabateau tara pentru a-si vinde marfurilor. Activitatea de marketing in cadrul intreprinderii punea accent pe vanzatori buni si promovarea corespunzatoare a produselor. Aceste doua prime etape alcatuiesc perioada vechiluiconcept de marketing, canform caruia principala sarcina a intreprinderii este de a produce, iar rolul marketingului este de a vinde produsele existente. In acest mod, marketingul isi incepea rolul dupa ce produsul fusese deja realizat. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, apare noul concept de

marketing, conform caruia, produsele realizate trebuie sa corespunda nevoilor si dorintelor consumatorilor. Perioada 1950-1975, numita etapa orientarii spre conceptul modern de marketing. Aceasta perioada se caracterizeaza printr-un accentuat dinamism economic si social, ceea ce a condus la schimbari majore in cele doua planuri. In aceasta perioada, marketingul adopta o optica prin care agentul economic nu isi propune doar optimizarea productiei si a vanzarilor, ci studierea nevoilor si preferintelor clientilor pentru a-si orienta productia potrivit exigentelor exprimate de piata. Perioada de dupa 1975 nu a fost inca etichetata cu o anumita denumire, fiind o perioada bogata in evolutii ale conceptelor de marketing. Exista o mare diversitate de opinii referitoare la directiile de evolutie a marketingului, aparand concepte ca: marketing societal, marketing strategic, marketing relational, marketing direct. Ele nu sunt noi specializari ale marketingului, ci noi continuturi si modalitati de desfasurare a activitatii de marketing intr-o viziune moderna. Marketingul societal (social) sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile consumatorilor si sa le satisfaca la cel mai inalt nivel, asigurandu-le bunastarea si prosperitatea sociala pe termen lung. In cadrul acestuia s-a creat o anumita specializare, aparand astfel: marketingul eduactional (urmareste efectele procesului de instruire si educatie), marketingul activitatilor culturale , marketingul in domeniul sanatatii publice. Marketingul strategic este considerat principalul instrument al conducerii intreprinderii si evidentiaza faptul ca, spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea intreprinderii se fundamenteaza pe relatia intreprindere-client, firma moderna trebuie sa tina seama de cateva elemente noi: Accentuarea fenomenelor concurentiale la nivel planetar, de aceea activitatea intreprinderii trebuie sa se bazeze pe relatia intreprindere-clienticoncurenti; Fiecare intreprindere performanta trebuie sa identifice avantajele concurentiale competitive (ACC), acele solutii prin care firma urmareste sa satisfaca cerintele pietei cu cheltuieli mai mici decat concurentii sai;

Apare necesitatea unei gandiri pe termen lung a evolutiei activitatii intreprinderii, ca urmare a incetinirii ritmului de crestere economica si a accentuarii luptei concurentiale. Marketingul relational aseaza in centrul preocuparilor intreprinderii importanta pastrarii clientilor, precum si cultivarea si consolidarea relatiilor cu toti partenerii sai de afaceri, spre deosebire de marketingul clasic unde accentul cadea pe atragerea de noi clienti. Urmareste increderea intre parteneri si creaza legaturi de durata cu acestia. Obiectivul firmei este, in primul rand, de a pastra clientii deja castigati si apoi de a atrage noi clienti. Marketingul direct se orienteaza catre crearea unor baze de date care sa permita stabilirea unor contacte personale intre intreprindere, clienti si furnizori. O oportunitate deosebita pentru dezvoltarea acestei specializari a marketingului o constituie utilizarea Internetului. Marketingul ofertei presupune analizarea in profunzime a nevoilor consumatorilor, descoperirea si crearea unor noi produse pe care consumatorii nu le solicitau pietei, deoarece nu le stiau ca fiind utile. Domeniile aplicarii marketingului In sfera activitatilor lucrative, primele firme care au implementat activitatea de marketing au fost cele specializate in productia bunurilor de larg consum, urmata de cele producatoare de echipamente industriale. Cea mai dinamica specializare a marketingului din domeniul economic o constituie marketingul serviciilor care se concretizeaza intr-un numar mare de subspecializari: marketing bancar, marketingul transporturilor, marketing turistic etc. In sfera activitatilor nelucrative, majoritatea organizatiilor de tipul spitalelor, asociatilor artistice, colegiilor, bisericilor, partidelor politice sunt atrase din ce in ce mai mult de marketing, pentru rezolvarea problemelor specifice cu caracter social sau politic. In domeniul relatiilor internationale, companiile multinationale investesc in implementarea marketingului la nivel global. Datorita eficientei si metodelor moderne de marketing pe care au inteles sa le adopte, unele companii multinationale din Europa si Japonia (Nestle, Unilever, Toyota, Sony), au reusit sa-si devanseze concurentii americani si au reusit sa se extinda in intreaga lume.
9

Din acest punct de vedere al functiunilor intreprinderii, se poate vorbi de: Marketingul aprovizionarii, care urmareste asigurarea resurselor (materii prime, utilaje, forta de munca); Marketingul productiei, care are in vedere domeniul fabricatiei bunurilor pentru o anumita piata; Marketingul comercial, care se concentreaza asupra activitatii intreprinderii comerciale. Caracteristicile marketingului Marketingul, vazut ca o conceptie, o atitudine si un mod de actiune care urmaresc satisfacerea nevoilor, dorintelor si preferintelor clientilor aflati pe piata, are urmatoarele caracteristici: flexibilitate asigurata prin adaptarea operativa la cerintele clientilor si in functie de modificarile acestor cerinte ca urmare a cunoasterii riguroase a acestora, a urmaririii sistematice si anticiparii lor; inovare permananta care inseamna un efort continuu de innoire si modernizare a tuturor componentelor marketinkului, dublat de spirit creator; dinamism manifestat prin inbogatirea si dezvoltarea permanenta a marketingului: activitati, metode, tehnici noi de marketing, etc.; perfectionare continua ca urmare a asimilarii in permanenta a informatiilor provenite din mediu, de la cumparatori si consumatori; apropiere de clienti prin concentrarea consumatorii ale caror cerinte pot fi satisfacute; pe cumparatorii si

satisfacerea clientilor ca urmare a intelegerii nevoilor, dorintelor si performantelor lor si realizarii de actiuni prin care marketingul sa corespunda in intregime acestora; viziune unitara si caracter integrator: marketingul integreaza si orienteaza treptat catre cumparatori si consumatori, in scopul satisfacerii tot mai bune si mai eficiente a cerintelor acestora;
10

eficienta: marketingul permite obtinerea eficientei maxime atat pentru clienti, caz in care se exprima in satisfacrea maxima a cerintelor acestora, cat si pentru intreprindere, prin contributia sa la atingerea obiectivelor acesteia astfel incat sa obtina rezultate maxime cu eforturi rezonabile. Obiectivele marketingului Scopul ultim al marketingului este de: A maximiza profitul;

A vinde cat mai multe produse posibile, la cat mai multi consumatori, cat mai des; La preturi cat mai mari posibile.

Obiectivul de marketing reprezinta exprimarea cantitativa sau calitativa a scopului urmarit prin activitatea de marketing. Obiectivele de ansamblu ale unei intreprinderi sunt detaliate in obiective specifice fiecarei unitati strategice de activitate si apoi in obiective specifice fiecarui produs. Obiectivele de ansamblu ale unei intreprinderi indica performantele pe care vrea sa le obtina pe parcursul perioadei planificate si pot fi: cantitative: cifra de afaceri, valoarea vanzarilor, volumul vanzarilor, rata de crestere a vanzarilor; cota de piata, profitul, productivitatea personalului si a capitalului; calitative: fidelizarea clientelei, calitatea produselor si serviciilor oferite, motivarea personalului. Obiectivele trebuie sa aiba urmatoarele caracteristici: sa fie acceptabile; sa fie flexibile; sa fie masurabile; sa fie motivante;
11

sa fie clare; sa fie fezabile (realiste); sa fie compatibile.

Pentru a atinge scopul final, intreprinderile care practica marketingul isi propun sa realizeze obiective specifice care tin, pe de o parte, de interesele lor, iar pe de alta parte le permit sa asigure satisfactia clientilor lor. Obiectivele specifice de marketing pot fi grupate dupa cum urmeaza: obiective de volum: cresterea vanzarilor, sporirea volumului profitului, acoperirea mai buna a pietei, identificarea de noi consumatori in segmentele de piata detinute, identificarea de noi segmente de piata; obiective de eficienta si performanta: rata profitului, innoirea produselor, diversificarea produselor, crearea si imbunatatirea imaginii produselor, fidelizarea clientilor; obiective de pozitie: castigarea, mentinerea si sporirea cotei de piata, depasirea concurentei; obiective de natura sociala: crearea imaginii de buni cetateni prin practicile de marketing, obiective ecologice urmarite prin realizarea de procedee ecologice nepoluante, produse ecologice, ambalaje biodegradabile, etichete ecologice, transport ecologic. Obiectivele activitatii de marketing la nivelul intreprinderii se impart in: Obiective economice se pot concepe si masura in categorii ale economiei intreprinderii: Cresterea profitului si a ratei profitului rata profitului arata fie rentabilitatea investitiei de capital si se determina ca raport procentual intre masa profitului si volumul capitalului folosit, fie rentabilitatea activitatii economice si se determina ca raport procentual intre masa profitului si cifra de afaceri; Rentabilitatea;

12

Cresterea cifrei de afaceri;

Cresterea sau mentinerea cotei de piata (absoluta si relativa) - cota de piata exprima procentual raportul dintre vanzarile firmei si totalul vanzarilor pe piata. Cota relativa de piataeste raportul dintre cota de piata a firmei si cota de piata a liderului. Pentru liderul de piata, cota relativa este data de raportul dintre cota lui de piata si cota de piata a firmei situata pe locul al doilea; Volumul vanzarilor (cresterea); Cresterea nivelului investitiei; Reducerea riscului;

Obiective psihologice nu pot fi observate direct: Imaginea firmei sau imaginea favorabila in randul consumatorilor sub aspectul continutului, imaginea este deseori tratata in functie de elementele de referinta: produs, marca, firma. Marca desemneaza produsul care ii ofera consumatorului motive de cumparare atat de ordin rational, cat si emotional; este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen care estefolosita pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant, pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.

Nivelul fidelizarii cumparatorilor desi marketingul modern pune accentul pe actiunile care impulsioneaza vanzarile si atragerea de noi clienti, cea mai buna arma de aparare a firmei estepastrarea clientilor prin oferirea unei inalte satisfactii, ceea ce va atrage o fidelitate mai puternica din partea acestora. Cheia succesului o constituie marketingul relational care implica crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu clientii urmarind sa le ofere acestora valori durabile (avantaje financiare si sociale), ceea ce va conduce la o satisfactie pe termen lung a clientului; Gradul de satisfacere a clientilor pentru a reusi sa se impuna pe piata, firmele trebuie sa treaca de la o atitudine bazata pe produs si pe vanzari, la una bazata pe client si pe marketing. Cheia succesului consta intr-o mai buna satisfacere a nevoilor
13

clientilor. Satisfacerea consumatorului depinde de rezultatul utilizarii produsului, raportat la asteptarile sale. Daca produsul nu corespunde asteptarilor, consumatorul va fi nemultumit., dar daca rezultatele sunt pe masura asteptarilor sau vor fi depasite, clientul va fi foarte incantat;

Fig. 2. Modul in care consumatorii isi manifesta insatisfactia

Fidelitatea fata de punctele de vanzare; Gradul de cunoastere a produselor/serviciilor; Legatura cu clientii; Fidelizarea clientilor. Principiile marketingului

Experienta arata, ca marketingul influenteaza pe toata lumea, dar in moduri diferite, generand astfel si conflicte de interese intre cumparatori,
14

producatori si grupuri publice, a caror depasire se poate face daca sistemul de marketing atinge anumite obiective. Principiile marketingului sunt realizate prin: Maximizarea consumului constituie dorinta oricarui individ, sensul vietii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale si spirituale in tot mai mare masura (se indeplineste prin consumul de bunuri si servici). Rolul activitatii de marketing este sa stimuleze la maxim consumul, ceea ce va duce la maximizarea productiei, a gradului de ocupare a fortei de munca si a veniturilor. Maximizarea satisfactiei consumatorului trebuie sa evidentieze latura calitativa a consumului de bunuri si servicii. Evaluarea nivelului de satisfactie pe care o produce bunul/serviciul oferit consumatorului este dificil de facut intrucat nu exista mijloace de masurare, iar oamenii sunt influentati de o multime de factori subiectivi in apreciarea gradului de satisfacere a necesitatilor lor. Maximizarea posibilitatii de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor si serviciilor ce ar corespunde dorintelor sale sa fie imensa, ceea ce conduce la marirea costurilor si a preturilor acestora, iar in conditiile veniturilor limitate posibilitatile de cumparare se reduc si nu se mai pot atinge celelalte obiective. Maximizarea calitatii vietii vizeaza nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea si costul bunurilor materiale si ale serviciilor, ci si calitatea mediului natural si cultural. Calitatea vietii este un concept complex cu acceptiuni diverse si in acelasi timp greu de masurat, dar sigur un obiectiv la care viseaza orice persoana. Coordonarea functiilor de marketing Marketingul este inteles drept o functie manageriala avand rolul de a asigura un mod sistematic de conducere a intreprinderii orientat catre piata. Functia desemneaza o grupare de activitati determinate pe baza unui anumit criteriu esential, care ofera posibilitatea intelegerii teoretice a marketingului. Scoala romaneasca marketingului astfel: de
15

marketing

grupeaza functiile

Cercetarea pietei, a nevoilor de utilizare sau consum constituie punctul de plecare (functia premisa) in orientarea intregii activitati de marketing, prin a carei exercitare se urmareste obtinerea informatiilor cu privire la pietele efective si potentiale, la ansamblul necesitatilor de consum solvabile si insolvabile, dar si la compartimentul consumatorului. Informatiile necesare managerilor de marketing provin din inregistrarile interne ale firmei, din supravegherea pietei si din cercetarile de marketing.

Imbunatatirea permanenta a capacitatii de adaptare a intreprinderii la cerintele mediului sau de piata este considerata functie mijloc, prin care se asigura infaptuirea obiectivelor strategice ale agentului economic. Aceasta functie reflecta viziunea noua a marketingului asupra relatiei intreprindere-mediu potrivit careia activitatea firmei trebuie raportata permanent la cerintele mediului. Prin cresterea capacitatii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune in fiecare moment (materiale, financiare si umane) se asigura adaptarea operativa a activitatii desfasurate la cerintele pietei, ale consumatorului. Constituie, in cele mai multe cazuri, cheia succesului in afaceri. Satisfacerea in conditii superioare a necesitatilor de consum reprezinta ratiunea de a fi a agentului economic, prin realizarea bunurilor si serviciilor (functia obiectiv). Asigura finalizarea activitatii firmei si se
16

materializeaza intr-un ansamblu de masuri care urmaresc producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor in conditii optime, largirea gamei serviciilor comerciale. Maximizarea eficientei economice sau maximizarea profitului realizarea acestei functii implica o alocare rationala a resurselor productive si presupune optimizarea structurilor productiei in deplina concordanta cu obiectivele firmei. Satisfacerea clientului si profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului si a serviciului. Un nivel ridicat de calitate va determina o satisfactie mai inalta a clientului, permitand practicarea unor preturi mai mari si reducerea costurilor. Specialistii de marketing trebuie sa sustina cu tarie nemultumirile clientilor atunci cand un produs/serviciu este necorespunzator. Ei trebuie sa aiba intotdeauna in vedere principiul sa oferim clientului cea mai buna solutie. Satisfacerea cerintelor Clientii reprezinta cel mai important element patrimonial al unei firme. Decizia de cumparare a clientilor are ca rezultat intrarea produselor in consum si generarea vanzarilor. Sarcina principala a intreprinderii este de a castiga si de a pastra clientii. Castigarea clintilor se realizeaza cu presiuni, iar pastrarea lor se realizeaza prin satisfacerea nevoilor, ceea ce va atrage o fidelitate mai puternica din partea acestora. Cheia succesului o constituie marketingul relational, care implica crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu clientii urmarind sa le ofere acestora valori durabile (avantaje financiare si sociale), ceea ce va conduce la o satosfactie pe termen lung a clientului. Cumparatorii sunt satisfacuti atunci cand asteptarile lor sunt implinite si incantati cand asteptarile lor sunt depasite. Incantarea clientilor creaza o afinitate emotionala pentru un anumit produs sau serviciu, nu doar o preferinta dictata de o anumita ratiune, iar acest lucru sta la baza inaltei fidelitati a clientilor. Satisfactia clientului si profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului/serviciului.
17

Modul in care consumatorii isi manifesta insatisfactia: Reactie actiune la nivel public: cererea de rezolvare a problemei adresata direct firmei vinovate, rezolvarea problemei pe cale legala si transmiterea nemultumirilor catre organizatii ale intreprinderilor private sau guvernamentale; actiune la nivel personal: decizia de incetare a cumpararii produsului sau a marcilor de boicotare a vanzatorului si avertizarea prietenilor in legatura cu produsul si cu vanzatorul; Lipsa recatiei. Un consumator satisfacut : va repeta actul de cumparare, transformandu-se in client;

va transmite sentimentul de post-cumparare si altora (prieteni, rude, colegi); ii creste increderea in sine privind alegerea facuta;

acorda o mai mica atentie produselor concurente si publicitatii acestora. Pentru ofertanti, satisfacerea consumatorilor, are drept efect: castigarea si transformarea consumatorului in client; sporirea volumui de vanzari; crearea unei imagini favorabile si notorietati, a prestigiului firmei.

Obtinerea de profit Conditia supravietuirii si existentei oricarei firme intr-o economie de piata este realizarea unei activitati rentabile, profitabile.

18

Rolul marketingului este de a transforma nevoile societatii in posibilitati de afceri profitabile, tinta firmei fiind realizarea unui volum de vanzari profitabile. Pe piata, firma are de ales intre a vindesau a muri. Profitul, in domeniul economic, este masura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. O parte din pretul pe care cumparatorul il achita ofertantului constituie profitul firmei, marimea acestuia fiind in legatura directa cu gradul in care consumatorul este satisfacut de produsul achizitionat. Marketingul este arta de a atrage si a pastra clientii profitabili. Un client profitabil este o persoana, o gospodarie sau o companie care aduce, in timp, un flux de venituri ce depaseste cu o valoare acceptabila fluxul costurilor inregistrate pentru a-l atrage pe clientul respectiv, a-i vinde produse si a-l deservi. Companiile au constatat ca un cumparator devine cu atat mai profitabil, cu cat ramane mai mult intr-o companie, si asta datorita urmatorilor factori: Cumparatorii pastrati economisesc timpul companiei o data ce cumparatorii au stabilit o relatie cu un vanzator, ei vor continua sa cumpere de la aceeasi persoana; Costurile deservirii unui cumparator pastrat scad in timp exista o relatie de incredere care economiseste timpul si banii ambelor parti; Cumparatorii foarte satisfacuti vor recomanda furnizorul si altor cumparatori potentiali; Cumparatorii pe termen lung sunt mai putin deranjati de cresterile de preturi rezonbile impuse de furnizor. Ca rezultat al acestor factori, companiile care stiu sa isi pastreze cumparatorii sunt mai profitabile. Conceptul de comunicare in marketing Prin comunicare, partenerii transmit si primesc informatii, stabilesc o relatie reciproca si contureaza un domeniu de interes
19

comun. Rezultatele activitatii precontractuala prospectare (activitatile desfasurate de o firma pentru identificarea pietelor si a partenerilor potentiali in vederea stabilirii legaturilor de afaceri), corespondenta, negociere depind in masura hotaratoare de conditiile in care se realizeaza comunicarea, de modul de emisie si receptie a mesajelor etc. Pentru ce comunicam?: - Pentru a transmite informatii; - Pentru a imparti informatii; - Pentru a schimba marfuri; - Pentru a convinge; - Pentru a demonstra ca existam. De aici rezulta cele trei aspecte semnificative ale comunicarii: Idee: adica ideea care trebuie transmisa receptorului;

Emitator-receptor: comunicarea implica prezenta a cel putin doua persoane fara de care comunicarea nu ar exista; Cuvant-intelegere: utilizarea cuvintelor astfel incat sa fie intelese de catre participantii la procesul comunicarii. Notiunea de comunicare se defineste prin mai multe elemente: stabilirea unui contact intre parti; transmiterea si primirea de informatii;

existenta unui mod comun de a intelege mesajele, astfel incat acestea sa aiba semnificatii pentru parti. John J. Burnett evidentiaza doua fluxuri comunicationale specifice marketingului: Fluxul extern: mesaje adresate clientilor (actuali si/sau potentiali), distribuitorilor (angrosisti si/sau detailisti), firmelor concurente sau neconcurente si altor categorii de public (institutii publice s.a.);
20

Fluxul intern: mesaje adresate angajatilor si actionarilor societatii.

Dupa cum se poate observa in figura de mai sus, comunicarea in marketing depaseste cu mult sfera relatiilor cu clientii actuali sau potentiali. Privita dintr-o perspectiva cuprinzatoare, comunicarea in marketing nu se afla, in mod exclusiv in slujba obiectivelor comerciale ale organizatiei; intr-o viziune moderna, preocuparile anuntatorilor trebuie sa includa si o serie de demersuri care sa permita organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa-si dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. In aceste conditii, trebuie sa se aiba in vedere, in cadrul demersurilor de natura comunicationla, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumita influenta asupra activitatii organizatiei in prezent si in perspective. Privita prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specifica marketingului poate avea fie o dimensiune economica, fie una socialpolitica. In primul caz, primeaza interesele emitatorului, demersurile
21

comunicationale fiind modalitatea prin care intreprinderea isi pune in valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizarii obiectivelor sale comerciale. In cel de-al doilea caz, este mult mai evidenta preocuparea emitatorului de a optimiza satisfactia receptorului, prin procesul de comunicare organizatia aratand ca ia in considerare asteptarile publicului tinta, astfel incat sa-si asigure legimitatea morala si integrarea sociala. Dupa cum se poate observa in figura de mai jos, celor doua dimensiuni ale comunicarii le corespund doua forme de comunicare: comerciala si corporativa.

-obiective vizand notorietatea organizatiei; - obiective vizand organizatiei; imaginea

- obiective vizand stimularea unui comportament adecvat in raport cu organizatia.

22

Fig. 3. Continutul comunicarii in marketing, in functie de natura obiectivelor urmarite

Comunicarea corporativa, expresie a dimensiunii social-politice a comunicarii in marketing, s-a alaturat comunicarii comerciale pe masura ce oganizatiile economice au devenit constiente de faptul ca nu numai produsul poate si trebuie sa reprezinte organizatia. In functie de sfera de actiune, se deosebesc doua forme de comunicare: Comunicare interna personalul organizatiei (de conducere si operativ) si colaboratorii externi; Comunicare externa consumatorii/clientii, furnizorii, distribuitorii, actionarii si mediile financiare specializate, prescriptorii, opinia publica si mediul administrativ-politic.

de conducere

personalul

Personalul Comunicarea operativ organizatiei personalul

23

interna

externi

Colaboratorii Comunicarea

in marketing politic consumatorii/clientii Comunicarea - furnizorii - mediul administrativ-

externa

- distribuitorii

24

financiare

actionarii

si mediile specializate

- prescriptorii - opinia publica

Fig. 4. Continutul comunicarii in marketing, in functie de sfera de actiune

In functie de partile implicate in negociere emitent, receptor putem vorbi de mai multe tipuri ale comunicarii umane: comunicarea intrapersonala dialogul individului cu sine, atunci cand isi asculta vocea interioara; astfel el se cunoaste si se judeca pe sine; comunicarea interpersonala relatia de la om la om, permitand dialogul cu celalalt ajutandu-ne sa-i cunoastem; ne cunoastem mai bine pe noi prin imaginea lor despre noi si ne ajuta sa stabilim, intretinem, distrugem relatii umane (prieteni, colegi, familie, cunostinte noi); comunicarea de grup in interiorul unui cerc de apropiati. In cadrul lor individul petrece o mare parte din viata sociala si profesionala, se impartasesc cunostinte, experiente, se rezolva probleme, apar idei noi (colectivul clasei, cerc de prieteni); comunicarea publica in fata unui auditoriu de mai multe persoane, fiind orice gen de cuvantare, expunere; comunicarea de masa este cea prin care informam pe altii sau suntem informati, panicati, amuzati, stresati de altii prin intermediul comunicatiilor de masa (televiziune, radio, ziare, Internet) si in afara unei relatii interpersonale. In raport cu modul in care sunt transmise mesajele, distingem trei categorii de limbaj: limbaj verbal intelesurile transmise cu ajutorul cuvintelor unei limbi;
25

limbaj paraverbal intelesuri care rezulta din calitatile vocii (ritm, rezonanta, viteza de vorbire),caracteristicile vocii (ras, plans, soptit, oftat) si parametrii vocii (intensitate, inaltime); limbaj nonverbal limbajul trupului: stimulii si semnele transmise prin postura, fizionomiei, gestica, privire si distanta. Dupa modul cum sunt codate sau decodate mesajele, vorbim de doua tipuri de limbaj: limbaj analogic direct, plastic, sugestiv; limbaj digital simbolic si abstract.

In ceea ce priveste canalul (mediul) de transmisie a mesajelor, se pot deosebi: canale directe, care se raporteaza nemijlocit la simturi (auditiv, vizual, olfactiv, tactil, gustativ); canale indirecte, care folosesc un suport material (scrisul pe hartie) sau electronic pentru emiterea sau receptia mesajului. Componentele procesului comunicational O firma moderna trebuie sa-si formeze un sistem complex de comunicatii. Firmele trebuie sa comunice atat cu clientii lor actuali, cat si cu cei potentiali, iar mesajele transmise nu trebuie lasate la voia intamplarii. Un model de comunicare trebuie sa dea informatii despre: cine comunica? ce spune? cum comunica? Emitatorul (sursa) = persoana, grupul sau organizatia care doreste sa transmita un mesaj, fiind initiatorul comunicarii. El alege mijlocul de comunicare si limbajul astfel incat receptorul sa-i inteleaga mesajul formulat. Emitatorii trebuie sa stie la ce auditoriu trebuie sa ajunga cui spune? cu ce efect?

26

comunicarea, avand dreptul de a alege receptorul cu care doreste sa comunice. Mesajul = ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului, fiind forma fizica in care emitatorul codifica informatia, poate fi un ordin, o idee, un gand. Pentru ca mesajul sa fie eficient, procesul de codificare trebuie sa fie corelat cu cel de decodificare. Simbolurile utilizate trebuie sa fie intelese. Mesajul trebuie sa fie clar, simplu, dar si interesant, avand ca obiectiv informarea, convingerea, impresionarea, amuzarea, obtinerea unei actiuni. Mijlocul de comunicare = canalul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor discutia directa, corespondenta oficiala, sedinta, telefon, fax, ziar, revista, televiziune, radio, internet, panou stradal, etc. Poate fi formal (comunicare ce urmeaza structura ierarhica a organizatiei) si informal (comunicarea provine din interactiunile sociale si legaturile informale din cadrul organizatiei). In ceea ce priveste canalul (mediul) de transmisie a mesajelor, se pot deosebi: canale directe, care se raporteaza nemijlocit la simturi (auditiv, vizual, olfactiv, tactil, gustativ) si canale indirecte, care folosesc un suport material (scrisul pe hartie) sau electronic pentru emiterea sau receptia mesajului. Limbajul de comunicare = poate fi: limbaj verbal (intelesurile transmise cu ajutorul cuvintelor unei limbi); limbaj paraverbal (intelesuri care rezulta din tonul, volumul si ritmul vocii) si limbaj nonverbal(limbajul trupului: stimulii si semnele transmise prin postura, fizionomie, gestica, privire si distanta). Dupa modul cum sunt codate sau decodate mesajele, vorbim de doua tipuri de limbaj: limbaj analogic (direct, plastic, sugestiv) si limbaj digital (simbolic si abstract). Receptorul = cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincida cu destinatarul vizat de sursa. Contextul = este foarte important pentru ca aceleasi cuvinte vor suna altfel intr-un birou decat pe strada. Orice comunicare are contextul ei. Raspunsul = reactia receptorului dupa expunerea la mesaj. Receptorul cumpara produsul, isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere. Perceptia mesajului poate fi perturbata de zgomot (distorsiunea in timp a comunicarii) sau bruiaj. Oamenii sunt bombardati zilnic cu sute de mesaje promotionale.
27

Obiectivele si functiile comunicarii

Obiectivele comunicarii sunt: Receptarea corecta a mesajului; Intelegerea corecta a mesajului; Acceptarea mesajului; (o schimbare de

Provocarea unei reactii comportament sau de atitudine).

Indiferent de sistemul social, intr-o organizatie comunicarea indeplineste urmatoarele functii: informarea, socializarea, motivatia, dialogul, educatia, promovarea culturii, distractia, integrarea. Comunicarea in cadrul organizatiilor se realizeaza prin: Informare: - asigurarea accesului la informatii; furnizarea informatiilor necesare desfasurarii activitati care sa permita realizarea obiectivelor; unei

furnizarea informatilor necesare implementarii deciziilor; Transmiterea deciziilor: - comunicarea operativa a deciziilor; crearea unui climat care sa stimuleze asumarea responsabilitatii pentru indeplinirea deciziei; Influentarea receptorului: - organizarea de dialoguri cu angajatii cu asigurarea de feedback; stimularea comunicarii dintre angajati; impulsionarea initiativei si creativitatii;

Instruirea angajatilor: - transmiterea cunostintelor necesare perfectionarii pregatirii profesionale, dezvoltarii spirituale;
28

dobandirea aptitudinilor exercitarii profesiei;

si

competentelor

necesare

amplificarea capacitatii de a percepe si interpreta fenomenele, de a aborda si solutiona eficient problemele; sa

Motivarea angajatilor: - furnizarea informatiilor menite consolideze interesul si participarea angajatilor la realizarea sarcinilor; recunoasterea realizarilor performante;

evaluarea corecta a angajatilor; intretinerea unui climat favorabil de munca;

stimularea increderii in sine; cresterea raspunderii personale; Promovarea culturii organizationale: - stimularea nevoilor etice si estetice; dezvoltarea imaginatiei si creativitatii; largirea orizontului cultural al angajatilor;

transmiterea elementelor culturii organizationale (sloganuri, norme, sisteme de valori). Forme ale comunicarii In practica afacerilor, se disting doua mari tipuri de comunicare: comunicarea promotionala si comunicarea contractuala. Comunicarea promotionala cuprinde ansamblul mesajelor pe care firma le transmite catre clientii actuali si potentiali, distribuitori, intermediari, autoritati de stat. In acest sens se poate vorbi despre: comunicarea de intreprindere, care are ca scop prezentarea firmei, a performantelor sale; in acest caz obiectivul comunicarii este cel de informare;
29

comunicarea institutionala, care are ca scop aducerea la cunostinta publicului, dar si a personalului firmei, a sistemului de valori pe care se intemeiaza firma; comunicarea de marca, avand drept scop individualizarea firmei si a produselor sale pe piata in raport cu concurenta, impunerea acestora in constiinta partenerilor, a consumatorilor; comunicarea de produs, care urmareste punerea in valoare a calitatii produselor firmei, evidentiindu-se caracteristicile tehnice, performantele acestora, precum si avantajele induse de procurarea lor. Tehnicile principale de comunicare in practica de afaceri sunt: publicitatea comerciala, promovarea vanzarilor, relatiile publice, marketingul direct. Comunicarea contractuala se refera la schimbul de mesaje intre parteneri in procesul negocierii unei afaceri. Acest tip de comunicare se realizeaza sub mai multe forme: comunicarea fata in fata (negocierea directa); comunicarea prin corespondenta comerciala; comunicarea virtuala (internet). sa fie eficienta trebuie respectate

Pentru ca o comunicare urmatoarele reguli:

pentru a comunica trebuie sa intelegi modul de personalitate al interlocutorului; important este ceea ce intelege interlocutorul, nu ceea ce intentionezi sa-i comunici; pentru a fi inteles trebuie sa utilizezi un limbaj accesibil interlocutorului; reusita comunicarii este responsabilitatea celui care comunica. Principiile comunicarii eficiente:
30

Principiul coerentei o comunicare eficienta presupune ca receptorul primeste si intelege mesajul conform intentiilor emitatorului; Principiul schimbului permanent pentru a se realiza o buna comunicare intre emitator si receptor trebuie sa existe posibilitatea unui schimb permanent de mesaje; Principiul perceptiei globale comunicarea nu inseamna numai un schimb de cuvinte; emitatorul si receptorul trebuie sa fie atenti fiecare la ceea ce simte celalalt. Stiluri de comunicare Stilul caracterizeaza formele de comunicare in care emitatorul nu isi cunoiaste receptorul, iar acesta din urma nu e in masura sa influenteze in vreun fel discursul celui dintai. Stiluri de comunicare Stilul formal : Descriere Corespunde adresarii catre un auditoriu numeros, ale carui reactii sunt perceptibile pentru vorbitor. Discursul prezinta un nivel inalt de coerenta, frazele fiind construite cu grija dintr-un material lexical variat. Se evita : - expresiile argotice ; - expresiiile prea familiare ; - elipsele ; -lasarea in suspensie a unor propozitii incepute. Este cel al discutiilor cu caracter profesional, de afaceri, al Stilul consultativ : negocierilor si tratativelor. Participarea interlocutorului la dialog este activa. Nu se vorbeste de un plan detaliat al comunicarii, ci numai de informatie de baza, imbogatita pe parcurs, in conformitate cu solicitarile partenerilor de discutie. Absenta unei preelaborari a discursului determina aparitia unor elemente lexicale parazite, a ezitarilor si a reluarilor, a unor exprimari
31

Stilul ocazional :

semigramaticale, ori chiar a dezacordurilor. Specific conversatiilor libere intre prieteni. Participantii trc fara restrictii de la un subiect la altul, intr-o maniera neglijenta. Isi fac aparitia expresiilor eliptice si folosirea unor termeni in acceptiuni speciale, cunoscute interlocutorilor din interactiuni verbale anterioare.

Stilul intim :

Apelul la elemente de argou este destul de frevent. Se caracterizeaza prin recurgerea la un cod personal, care nu mai are drept obiectiv comunicarea unor date exterioare. Ofera informatii despre starile si trairile intime ale subiectului. Din aceasta categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care vorbitorii le joaca intr-un context dat. Comunicarea verbala

Comunicarea verbala presupune utilizarea limbajului ca forma de exprimare, este folosita in viata de zi cu zi, dar si in relatiile interumane in cadrul unei organizatii.. Comunicarea verbala se poate realiza daca au loc urmatoarele procese: Vorbire-ascultare (comunuicarea orala); Scriere-citire (comunicarea scrisa); Gandire (comunicarea intrapersonala).

Nu exista un stil de comunicare general valabil pentru toate situatiile, dar vom prezenta catevareguli care pot sa creasca sansa de succes in comunicare: comunicare reala a partenerului de afaceri are in vedere: sa-si rezerve timp dialogului; sa asigure un climat de comunicare adecvat;
32

sa fie obiectiv; sa evite contrazicerile directe; sa dea raspunsuri clare pentru a evita neintelegerile; sa tina cont de parerile de dialog; sa evite monopolizarea discutiei.

ascultarea activa se concretizeaza in: disponibilitatea de a lua in considerare punctele de vedere ale interlocutorului si de a fi dispus sa le accepte; crearea unor ocazii de feed-back, cerandu-i interlocutorului sa argumenteze opiniile; ascultarea mesajului fara a anticipa ce va fi spus;

intelegerea comunicarii non-verbale si folosirea ei pentru a asculta procesul de ascultare. informare corecta concretizata in: transparenta in comunicare; folosirea numai a informatiilor corecte.

Formele comunicarii orale pot fi: monologul, conferinta, expunerea, prelegerea, relatarea, discursul, toastul, alocutiunea, povestirea, pledoaria, predica, interventia, interpelarea, dialogul, dezbaterea, seminarul, interviul, colocviul. Conditiile de baza pentru realizarea procesului de comunicare verbala sunt: Orice individ trebuie sa fie pregatit atat pentru rolul de emitator cat si pentru cel de receptor. Emitatorul are in vedere: - pregatirea atenta a mesajului;
33

folosirea unei tonalitati adecvate a vocii; practicarea unui debit adecvat de 5-6 silabe/secunda, cu interval de separatie de 0,5 secunde intre cuvintele cheie; verificarea intelegerii mesajului.

Receptorul trebuie: - sa cunoasca ce doreste emitatorul de la el; sa identifice partile utile din mesaj pe care sa le retina; sa cunoasca credibilitatea emitatorului.

Orice receptor trebuie sa se autoeduce pentru a putea asculta activ, ceea ce inseamna: crearea unei stari de spirit favorabila ascultarii; participarea la discutie; concentrarea atentiei asupra esentialului; ascultarea, inteligenta in sensul acordarii atentiei asupra pronuntiei timbrului vocii, gesturilor.

Atunci cand comunicati verbal fiti atenti la urmatoarele elemente: exprima-ti ideile clar; ai grija la cuvintele folosite, ele trebuie sa exprime exact ce doresti tu; incercati sa va puneti in locul celuilalt; fiti natural; pastrati un contact vizual cu interlocutorul; aveti grija sa folositi adecvat volumul vocii, dictia, accentul.

34

O comunicare verbala eficienta presupune nu numai sa stii sa vorbesti dar si sa stii sa asculti. O buna ascultare presupune sa respecti urmatoarele reguli: fiti pregatit sa ascultati; fiti interesat; aratati-va interesat; pastrati-va mintea deschisa; urmariti ideile principale; ascultati critic; ascultati cu atentie; luati notite; ajutati vorbitorul.

Comunicarea verbala este folosita in viata de zi cu zi, dar si in relatiile interumane din cadrul unei organizatii.

Comunicarea scrisa

35

Comunicarea scrisa, alaturi de cea verbala, reprezinta o componenta a comunicarii umane.Prin comunicare scrisa se intelege : scrisoare ; continutul unei scrisori ; schimb de scrisori intre doua sau mai multe persoane ; raport sau legatura intre fapte, lucrari, fenomene si situatii.

Comunicarea scrisa este procedeul de comunicare intre oameni prin scrisori, instiintari sau comunicari scrise. Este folosita atunci cand : nu este posibila comunicarea orala ; nu exista alt mijloc de comunicare ; este mai avantajoasa in comparatie cu celelalte mijloace de comunicare ; este necesara existenta unei forme scrise. Caracteristicile mesajului scris sunt urmatoarele : are anumite restrictii de utilizare ; trebuie sa fie conceput explicit ; implica un control exigent privind informatiile, faptele si argumentele folosite ; poate fi exprimat sub diferite forme ; este judecat dupa fondul si forma textului. Exista tipuri diferite de documente utilizate in comunicarea scrisa: Procesul verbal document oficial in care se inregistreaza o anumita constatare sau se consemneaza pe scurt discutiile si hotararile unei anumite adunari (de constatare, de contraventie, de predare-primire, de consemnare a unei sedinte).
36

Minuta document care consemneaza anumite lucruri; inregistreaza o propunere sau actiune intreprinsa la un moment dat ce urmeaza a fi completata ulterior. Referatul document scris in care sunt prezentate aspecte concrete, date si aprecieri in legatura cu o anumita problema si propuneri de modificare a situatiei existente (cuprinde: prezentarea succesiva a problemei abordate, concluzii si propuneri, semnatura). Raportul cuprinde o relatare a unei activitati (titlu, obiectul controlului, data, numele si calitatea celor ce l-au intocmit, actul normativ, faptele, concluzii si propuneri, incheiere, semnatura). Memoriul prezentare amanuntita si documentata a unei probleme, situatii ( cuprinde: formula de adresare, numele, functia, adresa, prezentarea si analiza problemei, solutii preconizate, semnatura, functia adresantului si organizatia). Darea de seama documentul care cuprinde prezentarea si analiza activitatii unei organizatii, intr-o anumita etapa sau justificarea unei gestiuni. Misiunea Obiectivele Startegiile organizatiei Regulamentul de ordine interioara Fisa postului

O forma a comunicarii scrise este scrisoarea de afaceri care respecta un anumit protocol si presupune atat pentru emitator cat si pentru receptor cunoasterea si respectarea unor reguli si confidentialitate (fiind protejata de prevederile legale). Scrisoarea de afaceri este o comunicare scrisa intre doua persoane, institutii, de obicei sub forma unor scrisori care contin mesaje scrise ce trebuie : sa castige atentia cititorului ; sa-i trezeasca si sa-i capteze interesul ;
37

sa-i declanseze dorinta pentru ceea ce-i propune mesajul ; sa-l indrume la actiune in directia sugerata de mesaj.

O scrisoare de afaceri trebuie intocmita cu multa grija, respectanduse anumite reguli : Redactarea ingrijita si estetica ; Limbaj simplu, fara a exagera in acest sens ; Stilul energic pentru a sugera siguranta si increderea in sine ; Evitarea amanuntelor neimportante ; Evitarea promisiunilor ce nu pot fi respectate ; Evitarea unor critici nefondate. Limbajul non-verbal Comunicarea non-verbala poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbala, avand si un rol regulator si de control al acesteia. Limbajul non-verbal inseamna : completare si subliniere sau o nuantare importanta adusa comunicarii, cu semnificatie majora pentru receptor. Limbajul non-verbal poate avea functie de comunicare, transmintand in mod clar informatia (mai ales in locuri zgomotoase sau la distante mari). Limbajul non-verbal prezinta urmatoarele caracteristici : Caracteristici : Descriere : Obtinerea unui numar semnificativ Realitate evidenta a relatiilor informatii: interumane asupra indivizilor observati ;

de

asupra mesajului pe care si-l transmit, fara a avea acces la elementele lingvistice ale acestuia.
38

Constanta a relatiilor interumane

Manifestata: prin atitudinea exteriorizata voit sau nu sunt emise mesaje in mod constant;

printr-o sursa permanenta de informare. In timp ce conceptele, abstractiunile apeleaza Modalitate de transmitere, indeosebi a prioritar la mijloace lingvistice. starilor afective In multe situatii comunicarea non-verbala poate Implicarea unui anumit grad de transmite sensuri revelatoare ; in altele poate fi suficient de ambigua iar unele interpretari pot sa nu fie ambiguitate intru total corecte. Pentru a deslusi corect un sens al comunicarii non-verbale trebuie sa se tina seama de : context ; desfasurarea relatiei cu emitatorul ;

propria stare afectiva in momentul respectiv. Interpretarile date unor comportamente nonTransmiterea de mesaje cu sensuri verbale sunt diferite in functie de : diferite in functie de mediul din care provin indivizii ; educatie sau de cultura careia ii apartin apartenenta interlocutorilor la culturi diferite. interlocutorii

Acest tip de limbaj functioneaza in diferite moduri : independent de mesajele verbale; corelate cu acestea. Elementele comunicarii non-verbale sunt urmatoarele : Limbajul corpului : expresia fetei, gesturi, pozitia corpului ;
39

Limbajul spatiului : modul in care utilizam spatiul personal, social, intim, public. Studiul modului in care oamenii folosesc spatiul din jur, aranjeaza spatiul din incapere, stabilesc distanta dintre ei se numeste proxemica ; Prezenta personala : comunica prin vestimentatie, igiena personala, accesorii vestimentare ; Limbajul tacerii : comunicare, aprobare, dezaprobare, pastrarea unei taine, admiratie, dorinta de a nu face rau cuiva, apreciarea ca timpul poate rezolva o situatie delicata, credinta ca daca vorbim ne facem dusmani etc ; Limbajul lucrurilor : colectiile, obiectele de uz curent (casa, masina, biblioteca) ; Limbajul culorilor : culorile calde stimuleaza comunicarea, cele reci o inhiba ; stiinta cromatica; Limbajul paraverbal: calitatile vocii (ritm, rezonanta, viteza de vorbire), caracteristicile vocale (ras, plans, soptit, oftat) si parametrii vocali (intensitate, inaltime) ; Limbajul timpului: rezultat din punctualitate/lipsa acesteia, din alegerea facuta pentru organizarea activitatii. Folosirea eficienta a timpului de lucru presupune prezenta unor trasaturi ca: spirit de observatie, capcitatea de a stabili prioritati, memorie, flexibilitate, priceperea de a contacta, intretine si cultiva relatii amiabile, capacitate de efort. Stiinta care se ocupa cu studiul limbajului timpului se numestecronemica. Posibilitati de comunicare non-verbala : Mesaj non-verbal Gesturi Descriere Exprima stari afective avand functia de mesaj dublu. Cuprinde miscarile trupului intreg, ale mainilor si degetelor, picioarelor, umerilor, gaului si capului ca si felul cuiva de a actiona mai apasat sau mai usor, mai rapid sau mai lent. Daca la negocierea unei afaceri potentialul cumparator se lasa pe spate in fotoliu sau cu picioarele si mainile incrucisate sau incepe sa rasfoiasca documente in timp ce partenerul sau vorbeste inseamna ca nu
40

este dispus sa incheie afacerea. Desfacerea hainei ca si inclinarea capului sunt considerate manifestari spre deschidere, spre o atitudine pozitiva.

Posturi

Avem in vedere atat tinuta pe care o persoana o adopta in mod obisnuit sau intr-un moment anume, cat si miscarile ce modifica sau influenteaza pozitia corpului. Comunica mesaje : asupra atitudinii tensionate sau relaxante a interlocutorilor ;

corespund fie unor pozitii de amenintare sau de incredere, fie unor pozitii de sobordonare sau superioritate in contextul social etc. Transmit o multime de mesaje, dar descifrarea acestora este Expresii ale fetei si ochilor complicata din cauza multitudinii de emotii resimtite de fiinta umana (teama, manie, dezgust, tristete, fericire) si a vitezei cu care expresiile se succind. Totusi : sunt masca exagerata a unor trairi efective ;

surprind unele expresii fugare intr-un moment in care interlocutorul se crede neobservat ; Vocea expresiile contradictorii sunt indicii asupra mesajului real. Se refera la mimica, zambet si privire. Transmite mesaje clare prin modul de comunicare : tonul : transmite sentimentele si atitudinea ;

volumul : vocea puternica - personalitate de mare forta si vitalitate, iar vocea inceata oameni moi, timizi, lipsiti de vitalitate ; Atingerea pauzele : ofera indicii asupra starilor sufletesti, emotii, atitudini ; ritmul: rapid urgenta, iar regulat isi controleaza sentimentele; accentul; viteza; inaltimea. Implica de asemenea propriile
41

sale

semnificatii,

diferente

considerabile constandu-se de la o cultura la alta. Poate interveni atunci cand persoanele sunt prezentate sau cand se saluta. Strangerea de mana tradeaza anumite caracteristici individuale : mana fleasca si moale nehotarare, moliciune, slabiciune ;

mana ferma si riguroasa siguranta, incredere, hotarare. Poate avea semnificatii ambigue. Este folosita de unii indivizi pentru Vestimentatia a transmite celorlalti mesaje clare asupra propriei lor persoane (statut social, profesiune, atitudini personale etc.) Imbracamintea trebuie sa fie adecvata muncii pe care o efectuam, este indicat sa purtam haine de calitate, intr-un stil care nu se va demoda usor si cateva accesorii elegante. Totul trebuie sa fie curat si calcat. Presupune folosirea zonei din imediata apropiere. Limbajul spatiului trebuie interceptat simultan in functie de cinci dimensiuni : marime, grad de intimitate, inaltime, apropiere-departare, inauntru-in afara. Apropierea exagerata comunica amenintarea sau relatii de natura strict personala. Departarea excesiva comunica aroganta, importanta sau statut social superior. Oamenii care doresc sa coopereze au tendinta involuntara de a veni mai aproape, de a se aseza alaturi sau de aceeasi parte. Cei care tind spre adversitate se aseaza fata in fata. indepartata 0,71,3m; Distanta indepartata 2- 3,5m. indepartata mai Mimica Distanta sociala: publica: zona zona apropiata apropiata 1,2-2m, 3,5-8m, zona zona Distanta personala: zona apropiata 0,5-0,8m, zona

Proximitatea

mult de 8 m. Este acea parte a fetei care comunica anumite mesaje : fruntea incruntata preocupare, manie, frustrare ;
42

Zambetul Privirea

sprancenele ridicate si ochii inchisi mirare, surpriza ; nas incretit neplacere ; narile marite manie ;

Timpul

buze stranse nesiguranta, ezitare, ascunderea unor informatii. Este un gest foarte complex, capabil sa exprime o gama larga de informatii de la placere, bucurie, satisfactie, la promisiune, cinism, jena. Se spune ca ochii sunt oglinda sufletului. Modul in care privim si suntem priviti are legatura cu nevoile de : aprobare, acceptare, incredere si prietenie. Evitarea privirii inseamna ascunderea sentimentelor sau vinovatie. Clipirea frecventa denota anxietate. Privirea intr-o parte sau a nu privi pe cineva denota lipsa de interes, raceala. In jos tristete, modestie, timiditate sau ascunderea unor emotii. Miscarea ochilor in sus exprima incercarea de a ne aminti ceva. Realizarea contactului intermitent si scurt al privirilor indica lipsa de prietenie. O privire directa inseamna onestitate si intimitate, dar in anumite situatii comunica amenintare. Interceptarea privirii cuiva inseamna dorinta de a comunica. Dintre toate resursele pe care le au managerii la dispozitie pentru a-si desfasura in conditii bune activitatea, una singura este distribuita in mod egal : Acesta, ca resursa prezinta urmatoarele particularitati : Nu poate fi inmagazinat sau stocat ; Timpul neutilizat sau utilizat nerational este irecuperabil ;

Orice am face timpul se consuma in acelasi ritm : 60 minute intr-o ora si 24 ore/zi. Folosirea eficienta a timpului de lucru presupune prezenta unor trasaturi ca : memorie, flexibilitate, spirit de observatie, capacitatea de a stabili prioritati, priceperea de a contacta, intretine si cultiva relatii amiabile, capacitate de efort. In functie de modul in care fiecare isi gestioneaza timpul sau, putem afirma ca foloseste aceasta resursa pentru a comunica. A sti sa taci este o calitate pretuita din cele mai vechi timpuri. Un manager apeleaza la tacere ca mijloc de comunicare non-verbala, din
43

Tacerea

urmatoarele ratiuni : Dezaproba anumite opinii si nu vrea sa discute in contradictoriu ; Considera ca exista anumite fapte, situatii, asupra carora este mai bine sa cada tacerea ; Doreste sa nu divulge un secret de serviciu, o taina ; Doreste sa nu faca rau cuiva ;

Culorile

Apreciaza ca timpul poate rezolva o situatie delicata ; crede ca daca vorbeste isi face dusmani. Evidentiaza atitudinea omului fata de viata si fata de cei din jur. Culorile vestimentatiei folosite ne comunica o serie de lucruri : Rosu om plin de sentimente ; Roz imi place sa iubesc, sa fiu iubita, sa am grija de altii ; Portocaliu sunt organizat si hotarat sa-mi realizez planul ; Galben doresc sa discutam ; Verde imi place schimbarea ; Bleu sunt inventiv ; Bleumarin imi place sa fiu sef si sa dau ordine ; Negru stiu foarte bine ce am de facut.

Cand vorbesti cu oamenii fii atent la semnalele emise de ei : Daca o persoana nu spune tot adevarul sau chiar minte, atunci cel mai probabil se joaca cu ceasul la mana, isi freaca nasul, nu te priveste direct in ochi ;
44

Daca interlocutorul e plictisit sau nu mai are timp sa te asculte atunci el va deveni nelinistit, isi va schimba continuu pozitia, se va uita des la ceas, va privi prin incapere si mai ales spre usa ; Daca interlocutorul este interesat de ce ii spui te va privi in ochi, se va apripia de tine concentrandu-se la ce ii spui. Posibilitati de comunicare non-verbala : Mesaj non-verbal Palma pusa pe ceafa Incrucisarea bratelor Lasarea pe spate pe scaun, manile dupa ceafa Capul sprijinit pe mana Mangaierea barbiei, sprijinirea capului sau un deget pe obraz, un altul sub barbie, celelalte indoite Tinerea intre buze de diverse obiecte : un brat al ramei de ochelari, pix, creion Mainile adunate cu degetele sprijinite Surasul Bratele incrucisate Urmarirea atenta a vorbitorului Frecatul palmelor Pozitia stand in picioare, cu corpul drept Mainile larg deschise si haina descheiata Trecerea mainii peste fata, plimbatul prin camera, capul aplecat in spate Bratele deschise, descheierea hainei Dregerea glasului, agitarea pe scaun, pocnirea degetelor, transpiratia fruntii Tinerea unei maini la spate, pumnii stransi la spate
45

Descriere Exasperare Aparare, suspiciune Superioritate Plictiseala Ezitare, reflectare, evaluare

Castigare de timp

Incredere in sine Atitudine pozitiva Atitudine negativa Atentia si interesul pentru interlocutor Multumire Fermitate in expunere Degajare Evaluare Cooperare Nervozitate Autocontrol

Mana sustinand fruntea Mainele deschise cu degetele la frunte

Gandire Cautare, memorare

46