ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CONSTRUIREA RELATIILOR CU CLIENTII

SI
OBTINEREA VALORII DE LA ACESTIA

MASTERAND:
HUDEA ANDRADA LUIZA
SERIA A, GR. 3

Bucuresti
2011

1
 CUPRINS

Introducere – Familiarizare cu Variabilele Ecuatiei ……….. 3

CAPITOLUL I.

Procesul de Marketing ……………………………… 7

CAPITOLUL II.

Construirea Relatiilor cu Clientii ………………….. 9

CAPITOLUL III.

Obtinerea Valorii de la Clienti …………………….. 12

Bibliografie ………………………………………………… 14

INTRODUCERE

2
 FAMILIARIZARE CU VARIABILELE ECUATIEI

In fiecare zi, indiferent de locatia sau momentul la care ne aflam, suntem in mod
incontestabil martorii dezvoltarii, ai progresului, indiferent de natura sa si, in mod implicit a
unui proces inovational continuu, fenomene modelate de catre oameni si care la randul lor ne
vor modela ireversibil viitorul.
Inca din Antichitate, din dorinta de a duce un trai decent si pana la depasirea propriei
conditii, omul a cautat, descoperit si imbratisat progresul. Astfel, a inceput sa produca, sa
vanda, sa cumpere, activitati cunoscute sub denumirea de “negot” 1. Actualmente, aceste
activitati au luat amploare, iar evolutia si progresul si-au pus amprenta asupra lor, rezultand
concepte si gandiri complet diferite.
Cu trecerea timpului, specialistii in domeniu ofera noi contururi acestei complexe
notiuni, marketing. Optica si practica marketingului a parcurs, in opinia majoritatii
specialistilor – inclusiv a “scolii romanesti de marketing” din cadrul Academiei de Studii
Economice din Bucuresti – o serie de patru etape : perioada anilor 1900-1930 – etapa
orientarii spre productie; perioada anilor 1930-1950 – etapa orientarii spre vanzari; perioada
anilor 1950-1975 – etapa orientarii spre “noul” concept de marketing; perioada care urmeaza
dupa anul 1975 – etapa orientarii spre conceptul modern de marketing.
Cu alte cuvinte, s-a trecut de la o perioada in care principala preocupare a
intreprinderilor o reprezenta producerea si oferirea unor cantitati cat mai mari de marfuri,
mizand pe faptul ca acestea isi vor gasi cumparatorii, la o perioada guvernata de orientarea
spre valori, unde marketerii abordeaza consumatorii ca pe niste fiinte umane, cu nevoi,
dorinte si asteptari.
Astazi, marketingul se orienteaza spre satisfacerea consumatorului, intelegerea
nevoilor acestuia si gasirea solutiilor optime pentru a veni in sprijinul sau. S-a incercat astfel
o regandire a continutului si modului de desfasurare a activitatilor clasice de marketing, ceea
ce a dat nastere unor elemente conceptuale noi, moderne: marketing social, marketing
strategic, marketingul ofertei, marketing direct, marketing relational.
In demersul stabilirii unor relatii de durata, solide si reciproc avantajoase atat cu
clientii, cat si cu distribuitorii si furnizorii valorosi, a luat nastere conceptul de marketing
relational, “… o politica si un ansamblu de instrumente destinate stabilirii unor relatii
individuale si interactive cu clientii, furnizorii si stakeholderii in vederea crearii si intretinerii
la acestia a unei atitudini pozitive si durabile cu privire la intreprindere, la produsele si
marcile acesteia”2. S-a evidentiat faptul ca, cu un client satisfacut pe deplin se poate turna
fundatia unei relatii de atasament al acestuia fata de companie., iar, cu cat un client este mai
multumit, cu atat devine mai stabil atasamentul sau fata de produs/intreprindere/marca.
Acest concept de marketing relational a fost pentru prima data evidentiat in literatura
de specialitate de limba engleza (din SUA, Marea Britanie s.a.), semnificand deopotriva “un
nou mod de abordare” a relatiilor dintre partile implicate in relatiile de schimb, iar dupa tot
1
Negotul reprezinta o activitate economica (in domeniul particular), privind circulatia marfurilor, vanzarea si
cumpararea lor; schimb de produse sub forma de vanzare-cumparare; negustorie; comert (particular) etc.
2
Prof. Univ.Dr.Nicolae Al.Pop – “Marketing Relational”.

3
mai multe opinii chiar o “paradigma a gandirii de marketing”, si o noua etapa in evolutia
marketingului, sub aspectul orientarii si modului de actiune a intreprinzatorilor.
Mai concret, conceptul de marketing relational are drept scop castigarea avantajului
competitiv, realizata prin crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu cumparatorii –
printr-o satisfacere cat mai deplina si, implicit, prin retentia acestora – si cu alte grupuri de
interese ale intreprinzatorului, cu un orizont larg de actiune.
Revenind la provenienta acestui concept, marketingul relational a fost pentru prima
data evidentiat in anul 1983, de catre L. Berry, devenind pe parcursul evolutiei sale parte
integranta a cartilor standard de marketing si, de asemenea, un element cheie si o tema de
reflectie in cele mai avansate lucrari privind comportamentul consumatorului.
O contributie hotaratoare in conceptualizarea marketingului relational au avut-o,
alaturi de cercetatori din SUA (L. Berry, A. Parasuraman, Ph. Kotler), si specialistii vest-
europeni, cu deosenirecei ai scolii nordice (C. Gronroos, E. Gummesson s.a.), din Marea
Britanie (A. Payne, M. Baker) si mai recent, din Germania (T. Henning – Thuran, U.
Hansen).
In toate cele mentionate mai sus, remarcam trei elemente cheie, prin intermediul
carora este fundamentata notiunea de “marketing relational” – clienti , valoare si relatie; in
jurul acestor elemente va gravita dezbaterea temei in cele ce urmeaza.
Clientul reprezinta “o componenta a micromediului intreprinderii, cu o importanta
vitala pentru orice producator”3. Clientii constituie cercul firmelor, al institutiilor si al
persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile/serviciile intreprinderii. Acestia se
constituie in cea mai importanta componenta a micromediului unei intreprinderi, situandu-se
pe un loc central in tematica studiilor si cercetarilor de marketing, in scopul unei cunoasteri
amanuntite a nevoilor si dorintelor lor, a comportamentului de cumparare si de consum al
acestora.
In ceea ce priveste o clasificare a clientilor, mentionam, conform Dictionarului
Explicativ de Marketing, faptul ca acestia se pot grupa, in functie de statutul lor, astfel:
consumatori individuali, utilizatori industriali, intreprinderi comerciale (distribuitoare),
agentii guvernamentale, etc.
Dinamica raporturilor dintre o intreprindere si clientii acesteia va influenta, in mod
semnificativ, existenta si evolutia pe termen lung a intreprinderii; in acest sens, intreprinderile
trebuie sa pozitioneze clientul in centrul activitatilor lor, asumandu-si riscuri in incercarea de
a asigura o existenta bazata pe valorile calitatii si servirii in conditii optime a consumatorului.
Intreprinderea, in relatia sa cu clientii trebuie sa isi indrepte eforturile spre o serie de
orientari strategice, precum extinderea actiunilor de parteneriat cu clientii, acordarea unei
atentii maxime satisfacerii clientilor prin calitate a bunurilor, serviciilor si prin valoare,
mentinand un raport calitate-pret optim, particularizarea produselor/serviciilor in functie de
cerintele individuale, reducerea timpului de livrare a produsului / serviciului pe piata, etc.
De asemenea, este important ca intreprinderea sa studieze indeaproape cele cinci
tipuri de piete alcatuite din clienti 4. Astfel, mentionam pietele de consum, pietele de afaceri
(organizationale), pietele de revanzare, pietele guvernamentale si pietele internationale.
Pietele de consum se compun din indivizi si gospodarii care achizitioneaza bunuri / servicii in
scopul consumului personal. Pitele de afaceri (organizationale) achizitioneaza bunuri si
3
Florescu, C.; Malcomete, P.;Pop,Al.N. – MARKETING, DICTIONAR EXPLICATIV, Editura Economica, Bucuresti,
2003, p.136.
4
Kotler, Ph.; Armstrong, G. – PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Editia a IV-a, Editura Teora, Bucuresti, 2008, p.91.

4
servicii in vederea prelucrarii lor mai departe sau pentru a le utiliza in cadrul procesului lor de
productie, in timp ce pietele de revanzare cauta doar sa revanda cu profit bunurile sau
serviciile. In cazul pietelor guvernamentale, acestea se compun din agentii guvernamentale
care cumpara bunuri / servicii pentru a furniza servicii publice, sau pentru a le transfera catre
eventuali terti care au nevoie de ele. Pietele internationale constau din toate aceste categorii
de cumparatori – consumatori, producatori, revanzatori si agentii guvernamentale – aflate in
alte tari. Fiecare dintre aceste tipuri de piata prezinta caracteristici speciale, care trebuie atent
studiate de catre intreprindere.
Prin prezenta sa pe piata, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii, prin
intermediul carora isi orienteaza, desfasoara si finalizeaza activitatea economica. Sistemul de
relatii care se formeaza intre intreprindere si celelalte componente ale mediului de marketing,
este constituit din relatii de piata ale firmei, relatii de concurenta, relatii de parteneriat si
cooperare si relatii preferentiale.
Un alt element important in studierea problemei de fata este valoarea. Valoarea
reprezinta cel mai bun avantaj oferit de un produs in raport de pretul platit. In Dictionarul de
Marketing insa gasim doua sensuri ce ii sunt atribuite termenului “valoare” si anume,
“utilitate totala data de bunul in cauza” (se refera la valoarea de intrebuintare a bunului) si
“cantitatea oricarei alte marfi cu care obiectul in cauza poate fi schimbat (valoare de schimb)”
– daca cealalta marfa o constituie banii, atunci valoarea obiectului in cauza reprezinta pretul
acestuia. Valoarea unui client pentru organizatie se determina pe baza fluxurilor de incasari si
plati derulate de-a lungul intregii perioade in care intreprinderea deruleaza afaceri cu acesta.
Privind problema din perspectiva comportamentala a conceptului de marketing
relational, mai putem evidentia o serie de trei elemente, care prin efectul lor de durata, au un
impact major asupra relatiilor ce se stabilesc cu clientii: incredere, satisfactie si atasament
fata de organizatie si oferta sa (produse/ servicii/ marci / notorietate).
“Increderea intre partenerii de afaceri permite acestora sa se concentreze asupra
beneficiilor pe termen lung pe care le procura legatura dintre ei, sporind competitivitatea si
reducand costurile tranzactiilor” (Homburg et al., 2005, p. 12). Aceasta poate fi apreciata
drept “piatra unghiulara” a marketingului relational. Satisfactia purtatorului cererii este
rezultatul unui proces psihic, in cadrul caruia cumparatorul face o paralela intre nivelul
perceput de performanta a intreprinderii / produsului / serviciului / marcii (performanta reala)
si un standard propriu, format aleatoriu (performanta aspirata) (Schneider, 2000, p.109)
Satisfactia intervine in momentul in care asteptarile clientului au fost atinse. Un eventual
nivel maxim atins al clientului poate conduce la “entuziasmarea” acestuia. Increderea si
satisfactia generate de relatiile de afaceri cu un anumit partener constituie premisele
procesului de atasament al acestuia fata de intreprinderea cu care dezvolta aceste legaturi.
Acest proces de dezvoltare a atasamentului fata de o intreprindere / produs / serviciu / marca,
este de durata si comporta mai multe etape care se succed secvential, de la fidelizare la
loialitate, putand ajunge chiar la exclusivitate in relatiile de schimb de pe piata.
Construirea unor cat mai bune relatii cu clientii si, pe aceasta baza, fidelizarea lor intr-
o proportie cat mai mare reprezinta obiectul esential, final, al tuturor demersurilor specifice
marketingului relational. Insa, asigurarea loialitatii pe termen lung a clientilor – ca tinta
principala a marketingului relational, constituie o sarcina deosebit de complexa.
La analiza celor doua notiuni, constatam faptul ca, fidelitatea apare atunci cand
cumpararea unui bun, apelul la un serviciu / la o intreprindere devine preponderenta,
respectiv preponderent, in cadrul actului de cumparare; fidelitatea poate fi considerata o
5
treapta inferioara loialitatii. Pe de alta parte, loialitatea este o notiune mult mai complexa,
care incorporeaza atat componente psihologice (atitudinale), cat si componente
comportamentale, iar nivelurile de intensitate la care acestea se manifesta determina diferite
forme sau tipuri de loialitate. Loialitatea presupune o implicare personalizata, entuziasm din
partea clientului. Putem de asemenea afirma faptul ca, loialitatea clientului fata de
intreprindere / produs /serviciu / marca reprezinta: fidelitate liber consimtita din partea
clientului , nu impusa prin constrangeri, atasament emotional rezultat al unei satisfactii
intense, repetate si disponibilitate de recomandare catre terti.
Eforturile depuse de catre intreprindere au drept scop, si implicit efect, asigurarea
loialitatii clientilor, a unor cote sporite de retentie (respectiv de pastrare, fidelizare) a
acestora, cu efecte favorabile importante: o mai mare certitudine si stabilitate in derularea
afacerilor, extinderea afacerilor, cresterea profitabilitatii, prin evitarea unor cheltuieli pentru
castiarea de noi clienti (mult mai mari decat cele aferente pastrarii clientilor existenti). Prin
delimitarea clientilor cu constanta maxima, prin fidelizarea si stabilirea unor relatii bune si
durabile cu acestia, intreprinderea va putea obtine venituri importante pe toata durata vietii
lor, si nu doar de moment; prin urmare, ei trebuie tratati drept “centre de profit pe viata”, si
nu doar pe moment.
In fine, ajungem la o concluzie inevitabila, si anume faptul ca, companiile trebuie sa
recunoasca si sa-si directioneze toate eforturile spre importanta dezvoltarii si metinerii unei
relatii reciproc avantajoasa cu clientii sai. In acest sens, putem afirma faptul ca, cheia
succesului si existentei indelungate pe piata a intreprinderii o reprezinta marketingul
relational, mai exact colaborarea tuturor departamentelor si stabilirea de relatii la diferite
niveluri – economic, social, tehnic si juridic, prin care sa se obtina o inalta fidelitate din parte
clientului.
In lucrarea de fata am facut vorbire de procesul de marketing si etapele sale, pe care
ulterior le-am descris pe scurt, cu accentul pus pe ultimele doua, si anume construirea
relatiilor cu clientii si obtinerea valorii de la acestia. In finalul lucrarii se regasesc o serie de
concluzii referitoare la problemele abordate.

CAPITOLUL I

PROCESUL DE MARKETING

6
 Actualmente, marketingul trebuie privit nu din perspectiva vechiului sens, si anume
“a prezenta si a vinde”, ci prin prisma noului sens , acela de a satisface nevoile clientilor.
Marketerul trebuie sa se orienteze spre cunoasterea ideaproape a nevoilor clientilor, in ideea
crearii de produse / servicii care sa ofere o valoare superioara, stabilirea preturilor,
distribuirea si promovarea acestora intr-un mod eficient. Marketingul trebuie privit ca fiind
un proces prin care firmele creeaza valoare pentru clienti si construiesc relatii puternice cu
acestia, pentru a obtine in schimb valoare de la ei.
Procesul de marketing, in conceptia lui Ph. Kotler reprezinta un model alcatuit din
cinci etape; in primele patru etape, firmele fac eforturi in incercarea de a-i cunoaste pe
consumatori, a crea valoare pentru clienti si a construi relatii puternice cu acestia. In ultima
etapa, firmele culeg roadele crearii unei valori superioare pentru clientii lor. Prin crearea
valorii pentru clienti, firmele obtin in schimb valoare de la acestia, manifestata sub forma
vanzarilor, a profiturilor si a valorii de capital pe termen lung a clientilor.
In consecinta, ca un prim pas in procesul de marketing, marketerii trebuie sa cunoasca
nevoile si dorintele clientilor, precum si piata in cadrul careia opereaza. Profesorul Ph. Kotler
a identificat, in lucrarea sa “Principiile Marketingului”, cinci concepte de baza privind piata
si clientii: nevoile, dorintele si cererile, ofertele de marketing (produse, servicii, experiente),
valoarea si satisfactia, schimburile si relatiile, si pietele. Nevoile umane sunt stari de lipsa
resimtita, si include nevoi fizice de baza (hrana, imbracaminte, caldura si siguranta), nevoi
sociale (de apartenenta si afectiune) si nevoi individuale (de cunoastere si exprimare a
sinelui). Dorintele sunt forma pe care o imbraca nevoile umane, asa cum le modeleaza
societatea, cultura si personalitatea individuala, iar cererile reprezinta dorinte umane sustinute
prin puterea de cumparare. Astfel, se poate observa cu usurinta inteconexiunea dintre cele
trei, iar in consecinta, firmele vor depune eforturi considerabile pentru a descoperi, intelege si
satisface nevoile, dorintele si cererile clientilor lor.
Consumatorii se confrunta zilnic cu o gama diversificata de produse si servicii care ar
putea sa le satisfaca o nevoie data. Prin urmare, clientii isi formeaza asteptari, legate de
valoarea si satisfactia pe care le vor furniza ofertele de marketing, si vor cumpara in
concordanta cu aceste asteptari. Clientii satisfacuti vor cumpara din nou si le vor spune si
altora despre experientele lor pozitive. Clientii nemultumiti trec adesea la concurenti si critica
produsul in fata altora. Astfel, marketerii trebuie sa aiba grija sa stabileasca nivelul adecvat
de asteptari. In cazul in care stabilesc asteptari prea scazute, ei ii pot satisface pe cei care
cumpara, insa fara a reusi sa atraga suficienti cumparatori; daca tintesc prea sus, cumparatorii
vor fi dezamagiti. Valoarea si satisfactia oferite clientilor reprezinta baza pentru dezvoltarea
si gestionarea eficienta a relatiilor cu clientii.
Al doilea pas ce trebuie urmat consta in conceperea unei strategii de marketing
orientate spre client. In vederea conceperii unei strategii de marketing care sa aiba succes,
managerul de marketing trebuie sa raspunda intai la doua intrebari esentiale, si anume: “Ce
clienti vom servi (identificarea pietei tinta)?” si “Cum ii putem servi cel mai bine pe acesti
clienti (propunere noastra privind valoarea)?.
Dupa ce s-au gasit raspunsurile la aceste doua intrebari si s-a definitivat strategia
aleasa, se va proceda la elaborarea unui program de marketing care sa ofere o valoare
superioara. Astfel, marketerul va elabora un program de marketing care sa le ofere, de fapt,

7
clientilor vizati valoarea dorita si asteptata. Programul de marketing are menirea de a construi
relatii profitabile cu clientii prin punerea in practica a strategiei de marketing si consta din
mixul de marketing al firmei (ansamblul instrumentelor de marketing de care firma va face uz
in scopul implementarii strategiei de marketing). Instrumentele principale ale mixului de
marketing au fost clasificate in patru grupe, denumite “cei patru P”: produs, pret, plasament
(locatie) si promovare.
Pentru a duce la capat propunerea privind valoarea oferita clientilor, firma trebuie mai
intai sa creeze o oferta de marketing care sa satisfaca nevoi si cerinte (produsul), dupa care va
trebui sa decida cat de mult va percepe pentru oferta (pretul) si cum va pune oferta respectiva
la dispozitia consumatorilor vizati (plasamentul sau locatia).
In fine, firma va trebui sa hotarasca cu privire la modul si forma de comunicare cu
clientii vizati (referitor la oferta) si sa reusesca sa-i convinga in privinta calitatii ofertei
(promovarea).

CAPITOLUL II

CONSTRUIREA RELATIILOR CU CLIENTII

8
 Primele trei etape ale procesului de marketing – cunoasterea pietei si a nevoilor
clientilor, conceperea unei strategii de marketing in care elementul central este clientul si
elaborarea programelor de marketing – vor conduce catre cea de-a patra si cea mai importanta
etapa – construirea relatiilor profitabile cu clientii.
Este important pentru firme ca ele sa identifice si sa fructifice intr-o maniera optima
cheie succesului in construirea unor relatii de durata cu clientii, si anume capacitatea de a
crea o valoare si o satisfactie superioare pentru clienti. Este mult mai probabil ca un client
multumit sa ramana fidel firmei si sa-i acorde o cota mai mare din achizitiile sale, decat un
client nesatisfacut.
In prezent, clientii se confrunta cu o diversitate complesitoare de produse / servicii,
dintre care sa aleaga, iar atragerea si pastrarea lor se poate dovedi a fi uneori foarte dificila.
Clientul va cumpara de la firma care ii ofera cel mai bun raport calitate – pret privind
produsul / serviciul respectiv.
De exemplu, clientii pot obtine o serie de avantaje din alegerea unei anumite firme,
cum ar fi: livrarea rapida si in siguranta a coletelor, o serie de valori care tin de statut si de
imagine, etc.
Daca ne referim la satisfactia clientilor, atunci aceasta vizeaza performanta perceputa
a produsului / serviciului, raportata la asteptarile cumparatorului. Aici sunt posibile trei
variante de reactie : daca performantele produsului / serviciului sunt sub asteptari, clientul va
fi nemultumit; daca performanta corespunde asteptarilor, clientul va fi multumit; iar daca
performanta depaseste asteptarile clientului, atunci acesta va fi foarte satisfacut si incantat.
Clientii foarte satisfacuti vor face achizitii repetate si le vor spune si celorlalti despre
experientele pozitive inregistrate cu produsul / serviciul respectiv.
Conform definitiei data de Ph. Kotler, procesul general de construire si mentinere a
relatiilor profitabile cu clientii, prin oferirea unei valori si a unei satisfactii superioare, este
fundamentat in conceptul de “management al relatiilor cu clientii (MRC). Managementul
relatiilor cu clientii abordeaza toate aspectele atragerii, pastrarii si dezvoltarii bazei de clienti.
In continuare, sunt analizate nivelurile si instrumentele relatiilor cu clientii, in functie
de natura pietei-tinta, insotite de exemple concrete si un studiu de caz cu privire la o maniera
foarte eficienta utilizata in scopul obtinerii “incantarii” clientului.
In functie de natura pietei tinta, firmele pot sa construiasca relatii cu clientii lor la
diferite niveluri. La o extrema, o firma cu numerosi clienti de la care obtine profituri reduse,
nesemnificative, poate alege optiunea de a dezvolta relatii de baza cu acestia. Spre exemplu,
compania Procter & Gamble nu da telefoane si nu merge in vizita la toti clientii marcii Tide,
pentru a-i cunoaste personal, in schimb creeaza relatii prin alte mijloace: publicitate care
construieste marca comerciala, promovarea vanzarilor, un numar de telefon netaxabil in cazul
in care clientii doresc anumite informatii, precum si prin situl sau WEB – tide FabricCare
Network (www.Tide.com).
La cealalta extrema, pe pietele cu putini clienti si cu profituri mari, companiile vor sa
creeze parteneriate complete cu clientii importanti. De exemplu, persoanele responsabile cu
clientii ale P & G colaboreaza indeaproape cu Wall – Mart, Safeway si cu alti mari detailisti;
un alt exemplu este Boeing, care intra in parteneriat cu American Airlines, cu Delta si cu alte
linii aeriene, in proiectarea unor avioane care sa satisfaca pe deplin cerintele pietei.
Actualmente, majoritatea companiilor de top concep programe de fidelizare si de
pastrare a clientilor. Pe langa oferirea, in mod consecvent, a unui grad inalt de valoare si
9
satisfactie, marketerii se pot folosi de instrumente de marketing specifice pentru a stabili
legaturi mai stranse cu clientii. Un exemplu il reprezinta “programele de marketing axate pe
frecventa”, oferite de multe firme, care au scopul de a-i rasplati pe clientii care cumpara in
mod frecvent sau in cantitati mari.
Alte companii vin in intampinarea clientilor cu ”programe de marketing axate pe
cluburi”, care sa le ofere membrilor rabaturi speciale si care creeaza comunitati ale
membrilor. Exemplu in acest caz este Harley – Davidson, care sponsorizeaza Grupul
Proprietarilor de Harley (Harley Owners Group – H.O.G.) si ofera motociclistilor Harley “un
mod organizat de a-si impartasi pasiunea si de a-si arata mandria”. Avantajele membrilor
H.O.G. include doua reviste (Hog Tales si Enthusiast), un Ghid de Excursii H.O.G., un
program de asistenta pe sosea, un program de asigurare special conceput, un serviciu de
compensare in caz de furt, un centru de calatorie si un program “Fly & Ride”, care le permite
membrilor sa inchirieze motociclete Harley atunci cand sunt in vacanta. Compania mentine,
de asemenea, un site extins al H.O.G., care ofera informatii despre filialele, concursurile,
evenimentele si avantajele H.O.G. Clubul international are in prezent peste 1300 de filiale si
in jur de 800000 de membri.
Firmele cu un marketing impecabil stiu ca, incantarea clientilor presupune mai mult
decat infiintarea unui birou de reclamatii sau un comportament amabil. Aceste firme stabilesc
standarde foarte inalte pentru satisfacerea clientilor lor si adesea depun eforturi imense pentru
a le duce la capat. In acest sens, vom lua in considerare urmatorul exemplu:
“Un barbat si-a cumparat primul sau Lexus nou – o masina de 45000 de dolari. El isi
putea permite un Mercedes, un Jaguar sau un Cadillac, dar a cumparat un Lexus. Omul si-a
luat in primire mandretea de masina si a pornit spre casa, imbatat de mirosul interiorului din
piele si vrajit de usurinta cu care se lasa condusa. Ajuns pe autostrada interstatala, a apasat
pedala de acceleratie pana la refuz, simtind cum i se face un gol in stomac de la viteza
ametitoare. Apoi, a inceput sa testeze, cu o placere crescanda, toate dotarile masinii: farurile,
stergatoarele de parbriz, suportul pentru pahar care tasnea silentios din bord, sistemul de
incalzire al banchetelor, care avea sa-i incalzeasca oasele in diminetile reci de iarna … Mai
mult, intr-o doara, a deschis radioul si un val de sunete cvadrafonice a inceput sa ricoseze in
tot interiorul masinii – era chiar postul lui preferat de muzica simfonica. A apasat al doilea
buton : era postul lui preferat de stiri. Al treilea buton i-a adus postul preferat de emisiuni in
dialog cu ascultatorii, care-l tinea treaz in calatoriile mai lungi. Al patrulea buton era fixat pe
postul preferat de muzica rock al fiicei sale. Practic, toate butoanele erau setate conform
gusturilor lui personale. Clientul stia ca masina e inteligenta, dar chiar asa, sa aiba puteri
supranaturale? Nicidecum. Mecanicul de la Lexus isi notase setarile existente pe radioul
masinii aduse la schimb si le reprodusese pe noul aparat de radio. Clientul a fost incantat.
Asta chiar ca era masina lui – din toate punctele de vedere! Nimeni nu i-a spus mecanicului
sa procedeze asa. Pur si simplu face parte din filozofia Lexus: incanta un client, continua sa-l
incanti si vei avea un client pentru toata viata! Ceea ce a facut mecanicul nu a costat nimic
firma Lexus. Nici macar un cent. Dar a consolidat relatia care ar putea valora o suma cu sase
cifre pentru Lexus, din punctul de vedere al valorii pe intreaga durata de viata a clientului. O
astfel de pasiune in construirea relatiilor, la nivelul distribuitorilor din intreaga tara, a facut
din Lexus cel mai bine vandut vehicul de lux din tara”.
Studiile arata faptul ca, a merge pana la extrem pentru a-i mentine pe clienti fericiti,
desi uneori acest lucru se poate dovedi a fi destul de costisitor, se traduce in bune
performante financiare. Este evident faptul ca, clientii incantati se vor intoarce din nou si din
10
nou. Astfel, in mediul extrem de competitiv al pietelor din ziua de azi, firmele isi pot permite
sa piarda bani intr-o tranzactie, daca acest lucru va conduce la cimentarea relatiilor profitabile
pe termen lung cu clientii sai.
Companiile din ziua de azi isi construiesc relatii mai directe si mai de lunga durata, cu
clienti alesi mai atent. Cei mai multi operatori de pe piata realizeaza ca nu doresc relatii cu
fiecare client, ci vizeaza clientii mai profitabili si incep sa evalueze cu atentie valoarea
clientilor pentru firma.
In medie, costa de 5 pana la 10 ori mai mult sa atragi un nou client, decat sa pastrezi
un client satisfacut, astfel firmele fac acum tot posibilul pentru a-i pastra pe clientii profitabili
si pentru a dezvolta o relatie mai directa cu acestia.

CAPITOLUL III

OBTINEREA VALORII DE LA CLIENTI

11
 Pietele actuale contin o mare diversitate de bunuri si servicii si atsfel, vanzatorii
trebuie sa se orienteze spre a oferi produse si servicii de calitate, pentru ca in caz contrar risca
sa isi arunce clientii in bratele concurentei. Firmele care doresc sa aibe succes, dar si cele care
vor sa supravietuiasca pe piata, au nevoie de un nou mod de a gandi lucrurile, in care in
centrul activitatilor lor sa fie situat clientul si dorinta de a-i oferi acestuia satisfactia deplina.
Aceasta ultima etapa a procesului de marketing presupune obtinerea in schimb a
valorii, sub forma vanzarilor prezente si viitoare, a cotei de piata si a profiturilor. Prin crearea
unei valori superioare oferite clientilor, firma isi formeaza o clientela foarte satisfacuta, care
ramane fidela si va cumpara mai mult. Acest lucru in schimb inseamna castiguri mai mari pe
termen lung pentru firma.
“Valoarea pe durata de viata a clientului reprezinta fluxul de achizitii pe care
cumparatorul le va face atata timp cat ramane clientul firmei” 5. Eforturile pentru mentinerea
si dezvoltarea bazei clientilor au sens din punct de vedere economic. O firma poate pierde
bani intr-o tranzactie anume, dar sa obtina in schimb avantaje semnificative, dintr-o relatie pe
termen lung.
Dincolo de conservarea relatiilor cu clientii profitabili, pentru a obtine valoarea de
viata a clientului, managementul relatiilor cu acei clienti le poate fi de folos marketerilor
pentru a-si majora cota din achizitiile clientului – cota pe care o obtin ei din achizitiile facute
de client pentru categoriile lor de produse / servicii.
Pentru a spori cota ce le revine din achizitiile clientului, firmele pot sa impulsioneze
relatiile cu clientii actuali, oferindu-le o diversitate mai mare, sau instruindu-si salariatii in
asa maniera incat sa faca vanzare incrucisata si in categorii superioare de oferta, astfel incat
sa comercializeze mai multe produse / servicii clientilor existenti. Spre exemplu,
Amazon.com se pricepe foarte bine sa exploateze relatiile cu cei aproximativ 35 de milioane
de clienti ai sai pentru a-si creste cota din achizitiile facute de fiecare in parte. Initial o
librarie cu vanzare on-line, Amazon ofera in prezent clientilor muzica, jucarii, casete video,
cadouri, produse electronice pentru piata de larg consum, produse pentru birou, articole
pentru amenajarea locuintei, confectii si accesorii, etc. precum si un serviciu de licitatii on-
line. Mai mult, in functie de istoricul achizitiilor fiecarui client, compania ii recomanda
acestuia si alte carti, CD-uri si casete video, care l-ar putea interesa. Astfel, Amazon.com
obtine o cota mai mare din bugetul dedicat de fiecare client activitatilor de relaxare si
divertisment.
Scopul final al managementului relatiilor cu clientii este acela de a obtine o “valoare
de capital a clientilor”6 cat mai mare. Evident, cu cat sunt mai fideli clientii profitabili ai
firmei, cu atat valoarea lor de capital este mai mare.
Firmele trebuie sa gestioneze cu grija valoarea de capital a clientilor. Ele trebuie sa-i
priveasca pe clienti ca pe niste active care trebuie sa fie gestionate si maximizate. Philip
Kotler a realizat o clasificare a clientilor in functie de profitabilitatea si fidelitatea lor
potentiala: strainii, fluturii, prietenii adevarati si scaii.
“Strainii” manifesta o profitabilitate scazuta si o fidelitate estimata redusa. Strategia
manageriala utilizata in relatiile cu acest tip de clienti este una simpla, si anume nu se
investeste nimic in ei.
“Fluturii” sunt profitabili, insa nu si fideli, iar firmele, daca analizam relevanta
comparatiei facute, se pot bucura de ei doar pentru o scurta perioada de timp. Un exemplu
5
Kotler, Ph.; Armstrong, G. – Principiile Marketingului, Editia a IV-a, Editura Teora, Bucuresti, 2008, p.24.
6
Suma valorilor pe intreaga durata de viata a tuturor clientilor actuali si potentiali ai firmei.

12
aici este cel al investitorilor la bursa care tranzactioneaza frecvent actiuni si in cantitati mari,
insa carora le place sa caute cele mai bune tranzactii, fara sa construiasca o relatie regulata cu
o singura firma de brokeraj. Eforturile pentru a transforma acesti “fluturi” in clienti fideli sunt
arareori un succes. Firma ar trebui sa-i atraga prin publicitate, sa incheie cu ei tranzactii si
apoi sa inceteze sa investeasca in ei.
“Prietenii adevarati” sunt atat profitabili, cat si fideli, iar firma trebuie sa investeasca
neintrerupt in relatiile cu acestia pentru a-i incanta, pastra si dezvolta.
“Scaii” sunt clienti foarte fideli, insa nu si foarte profitabili. Un exemplu este clientii
mai mici ai unei banci, care efectueaza cu regularitate operatiuni bancare, dar care nu
genereaza suficiente venituri pentru ca banca sa poata sa-si acopere costurile de intretinere a
conturilor lor. Firma ar putea sa incerce sa le imbunatateasca profitabilitatea, vanzandu-le mai
mult, marindu-le tarifele sau reducandu-le serviciile oferite.
In concluzie putem observa faptul ca, diferitele tipuri de clienti necesita strategii
diferite de management al relatiilor, astfel ca, obiectivul principal al firmei consta in a
construi relatii potrivite cu clientii potriviti, in sensul obtinerii unor beneficii reciproce.

BIBLIOGRAFIE

1. Catoiu, I. ; Teodorescu, N. – COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004.

13
2. Kotler, Ph.; Armstrong, G. – PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Editia a
IV-a, Editura Teora, Bucuresti, 2008.

3. Kotler, Ph – MARKETING 3.0, Editura Publica, Bucuresti, 2010.

4. Trevisani, D. – PSIHOLOGIA MARKETINGULUI SI A COMUNICARII,

Editura Irecson, Bucuresti, 2007.

5. Pop, Al. N – Cursuri de Marketing Relational.

14