CC1

Contextul apariţiei şi evoluţiei marketingului.

Ultima perioadă de timp a consacrat câteva noţiuni ca: management, eficienţă,

logistică şi marketing, a căror utilizare abundă atât în vocabularul curent, în mass-media, dar şi în literatura de specialitate.
Marketingul general, marketingul organizaţiei, marketingul producţiei, marketingul desfacerii, politici de marketing,
strategii de marketing, marketing ştiinţific, marketing empiric, marketingul consumatorului, marketing zonal, naţional şi
internaţional etc., iată câteva noţiuni care au drept element de pornire noţiunea "marketing".
Şi atunci, pe bună dreptate, acum când marketingul se regăseşte în activitatea curentă a individului şi grupurilor
sociale, când marketingul devine tot mai mult o filozofie de viaţă şi o latură calitativă comportamentală a omului, când în legătură
cu marketingul se dezvoltă din ce în ce mai multe structuri profesionale, când disciplinele de marketing se studiază în foarte
multe instituţii de învăţământ, mai ales în învăţământul superior, când marketingului i se consacră o multitudine de întruniri
regionale, naţionale şi internaţionale, când aceasta justifică ansamblul tot mai specializat de instituţii de marketing, este firesc să
se caute un răspuns cât mai credibil la întrebările: Când a apărut marketingul? În ce împrejurări? Ce ia determinat apariţia şi
cum se justifică actualitatea sa? În condiţiile globalizării şi ale epuizării evidente a accesului la diferite bunuri materiale,
marketingul este o modă sau o necesitate vitală?
Desigur, în învăţământ sau sistematizat numeroase puncte de vedere în legătura
cu acestea, dar toate poziţionează marketingul între producţie şi consum şi între producător şi consumator, aşa cum se
sugerează în Figura nr. 1.1:

PRODUCŢIE CONSUM
(PRODUSE)

MARKETING

PRODUCĂTOR CONSUMATOR

Figura nr. 1.1: Schema cu poziţionarea marketingului între producţie (producător) şi consum (consumator)

Poate din aceste considerente, unii teoreticieni au considerat marketingul ca o activitate umană "tot atât de lunga ca şi istoria
omului pe pământ"1 sau care sa practicat "…de la primele tranzacţii comerciale"2, de aceea "Enigma marketingului constă în
faptul ca el este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele
economice"3, dar "Practica managementului nu sa dezvoltat până nu a devenit evident faptul ca împingerea bunurilor pe piaţă nu
era la fel de eficientă cum este cea a focalizării (concentrării) pe obiectivul obţinerii satisfacţiei".4
În mod evident, la începutul existenţei sale, omul, chiar înainte de a produce, a fost consumator. A consumat apă, alimente,
îmbrăcăminte, bunuri materiale şi servicii oferite de mediul natural etc. Pe măsura dezvoltării sociale, pentru satisfacerea unor
nevoi, omul a apelat la forme incipiente de tranzacţii comerciale. Dar simplele acte comerciale (de vânzare cumpărare) nu au
presupus apariţia marketingului. Atâta vreme cât ceea ce producea se comercializa, producătorul nu sa supus unor riscuri, să
rămână cu marfa nevândută şi să se înregistreze cu pierderi. Însă, din momentul când producţia a început sa capete dimensiuni
mult mai mari decât consumul, sau impus şi acţiuni care să facă posibilă realizarea mărfurilor, luându-se în calcul cerinţele unui
adevărat criteriu universal: satisfacerea cât mai deplină a cerinţelor consumatorului.
În aceste condiţii, suntem tot mai mult îndreptăţiţi să credem că marketingul a apărut la începutul secolului XX când, în foarte
scurt timp, mari grupuri sociale au constatat următoarea evoluţie în cadrul comerţului: perioada producţiei creşterea continuă a
producţiei, urmată de o oarecare reducere de preţuri, perioada vânzărilor se vindea ceea ce se putea produce şi perioada
marketingului cu dimensionarea producţiei de ceea ce se putea vinde.5
Astfel, revoluţia industrială şi ştiinţifică, accentuarea diviziunii sociale a muncii şi specializării în producţie, dezvoltarea rapidă a
producţiei de masă sunt raţiunile de bază ale apariţiei şi dezvoltării marketingului, la început în SUA, 6 apoi în din ce în ce mai
multe ţări. În sprijinul celor prezentate vine şi faptul susţinut de tot mai mulţi specialişti, din care rezultă că însuşi termenul
"marketing" a fost identificat pentru prima oară la începuturile secolului XX în mediul universitar american, desemnând o
activitate practică, în prag de a prinde contur, în legătura cu rezolvarea problemelor tot mai complexe generate de desfacerea
produselor.7

1
Rein, D. P., Marketing Internaţional, Comunication Agency, Washington D.C., 1979, p.2.
2
Baker, M, The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth Heinemann, Oxford, 1994, p. XXXI.
3
Ibidem, p.3
4
Baker, M, Mrketing, Editura Societatea Ştiinţifică şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997, p. 27
5
Gilbert, D., Balley, N., Evoluţia marketingului un compediu de abordări istorice, în Quaterly Review of Marketing, Winter,
1990, p. 15 39.
6
Staton, W. J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition Mc Graw Hill Book Co, New York, 1981, p. 5.
1
 În numai 50 de ani, este evident că marketingul a devenit o adevărată religie universală, influenţând profund gândirea
oamenilor şi transformând radical suveranitatea producătorului, care are drept principiu existenţial: să se producă numai ceea ce
se vinde şi se vinde numai ceea ce este necesar.
Pentru unii cercetători români în domeniu, marketingul a apărut "…tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al
separării tot mai pronunţate a PRODUCŢIEI de CONSUM; el a luat naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru
găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea)
produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum."8
Gândirea de marketing sa cristalizat pe măsura amplificării dezvoltării economico-sociale, la început acestea fiind efect
al dezvoltării economice, pentru ca, în timp, dezvoltarea economică să devină efect al gândirii de marketing, marketingul în
general, a devenit efect şi cauză a procesului de dezvoltare economico-socială în condiţii de eficienţă.
La început se vindea tot ceea ce se producea. Producătorul acţiona ca un tiran, producea ceea ce considera a fi util
prin prisma veniturilor ce le dorea a fi obţinute. Concentrându-se preponderent asupra producţiei, producătorul a început să
transfere sarcinile desfacerii către comercianţi, centrul de greutate al activităţii acestora înscriindu-se preponderent spre
câştigarea unei clientele, în condiţiile în care producţia a devenit tot mai puternică. În aceste momente "pe fondul dezvoltării
economice de ansamblu, piaţa devine din ce în ce mai mult a cumpărătorului, manifestându-se tot mai puternic presiunea ofertei
asupra cererii, raportul dintre cele două componente corelative ale pieţei devenind supraunitar, în favoarea ofertei", 9 marketingul
şi-a făcut simţită prezenţa, dezvoltându-se continuu. Noua optică de marketing a făcut posibilă optimizarea producţiei şi
vânzărilor, în condiţii de eficienţă, prin cunoaşterea exigenţelor pieţei. De acum, marketingul a luat în studiu întregul ansamblu ce
compune piaţa, determinând viziuni pe termen lung. Viitorul în marketing consacră drept sarcină de bază a organizaţiei studierea
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, pentru a le satisface cât mai eficient, în raport cu concurenţa, prin generalizarea gândirii de
marketing la toate persoanele care intervin în lanţul producţie comercializare consum, ce-şi desfăşoară activităţile cotidiene
fiind în aceeaşi măsură şi în acelaşi timp CLIENŢI şi FURNIZORI.
Pentru viitor, marketingul va continua să fie ştiinţă, artă, profesie, dar va continua sa devină criteriul fundamental de
apreciere a activităţii umane, atât la locul de muncă precum şi în afara acestuia. Marketingul este, astfel, pe punctul de a deveni
un nou mod de gândire, care concentrează cerinţa aplicării principiului CÂŞTIG - CÂŞTIG în toate sistemele.
De la nivelul firmei (organizaţiei) marketingul va căpăta din ce în ce mai mult valenţe regionale şi globale, dar şi valenţe
îndreptate spre individ. Astfel, marketingul va aparţine specialiştilor şi, totodată, indivizilor care, chiar dacă nu studiază legităţile
şi principiile marketingului vor trebui să se comporte în spiritul acestuia.
Exemple comportamentale în care este implicată gândirea şi atitudinea de marketing:
Este ora 10.00. Într-un local public intră un consumator şi se aşează la o masă
dintr-un raion care, în acel moment nu se află sub supravegherea unui ospătar.
Observându-l, o colegă de raion, sa apropiat şi, cu deferenţă, sa interesat ce doreşte clientul. Acesta era grăbit şi dorea
să mănânce ceva foarte repede.
I se răspunde că, în acel local, servirea mesei se face începând cu ora 11.00, dar se va face tot posibilul pentru a i oferi
ceva. Până la rezolvarea situaţiei, i sa sugerat acestuia să consume şi alte produse aflate la îndemână.
Clientul a părăsit localul mulţumit şi sa angajat că va mai reveni în acel local cu colegi şi chiar cu familia.
Într--o frizerie intră un bărbat.
Bună ziua. Doresc sa mă tund. Se poate?
Aşteptaţi! Îi răspunde frizerul care tocmai servea un client.
Bărbatul sa uitat în jur dezorientat. Singurul scaun mai la îndemână era ocupat cu fel de fel reviste şi cu echipament de protecţie
strâns pentru a fi trimis la spălat, iar la un televizor suspendat era un program cu formaţii noi şi cu o muzică dată foarte tare. A
aşteptat în picioare.
Când frizerul şia terminat clientul, bărbatul sa apropiat de scaun. Deodată, i sa spus:
Aşteptaţi să vină colega mea. E rândul ei. Vine imediat. E dusă să cumpere ceva de mâncare.
Nu mă interesează colega dumitale, eu vreau să mă tund. Şi bărbatul a plecat destul de nervos.

Exemplele de mai sus sugerează faptul că implicarea personală aduce consumatori, pe care-i transformă în cumpărători şi, de
ce nu, în clienţi. Ca atare, afacerile nu presupun doar sume mari de bani, birouri, angajaţi etc., ci şi o cultură a cultivării clienţilor.
Astfel, marketingul a apărut în domeniile economice, legat de realizarea eficientă a produselor şi serviciilor, şi sa dezvoltat în
domenii relaţionale, gestionând ansamblul aspectelor ştiinţifice şi comportamentale în care se satisfac cerinţele mai diversificate
şi mai exigente ale consumatorului.
Pe cale de consecinţă, tot mai mulţi teoreticieni sunt de acord cu punctul de vedere în conformitate cu care "…conţinutul
marketingului implică deopotrivă o atitudine, un ansamblu de activităţi practice, un instrumentar ştiinţific de lucru, orientarea de
marketing a activităţii unei firme moderne scoţând în evidenţă câteva trăsături caracteristice şi anume:
receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei, garanţia desfăşurării unei activităţi utile constituind-o tocmai, orientarea ei,
către nevoile de consum, către cerinţele pieţei;
cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor proces ce presupune o abordare ştiinţifică
a mediului social economic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;
o înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei, şi flexibilitate în mecanismul de
funcţionare a unităţilor economice;
inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi
modernizare obiectul acestor preocupări constituindu-l deopotrivă produsele, serviciile, formele de distribuţie, metodele de
promovare, relaţiile unităţilor economice cu piaţa;

7
I. Cătoiu, Din istoria gândirii de marketing, art., Buletinul de marketing nr. 1 2, 1978, p. 23.
8
Florescu, C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, p. 32 33.
9
Silvia Olaru, Marketing teme şi aplicaţii, Editura Lumina, Bucureşti, 2006, p. 15.
2
iziunea unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul
conceperii (proiectării) lor până în momentul intrării efective în consum;
"eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii economice către nevoile reale de consum, către cerinţele
pieţei"10

Întrebări:

1. De ce este considerat marketingul atât știinâ cât și artă?

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții să cumpere". 
Marketingul este, aşa cum afirmă Kotler (parintele marketingului), arta de a crea şi satisface cererea într-un mod profitabil.
Marketingul în 1935 în caretea lui LISKOVSKI – „Primatul vânzării”- reprezintă:
- arta de a descoperi clienţi noi,
- arta de a descoperi pieţe noi,
- arta de a menţine şi cultiva pieţele tradiţionale.
Marketingul este o ştiinţă unitară dar şi multidisciplinară, constituindu-se mai ales ca disciplină de graniţă cu utilitate în diverse
domenii.
Marketingul acţionează ca o ştiinţă a relaţiilor.
Marketingului este considerat ca ştiinţă şi artă a acţiunilor de piaţă.

2. În ce mod a devenit marketingul specializare și profesie?

3. Care sunt principalele momente din evoluția marketingului în România?

CC2

DEEFINIȚII ALE MARKETINGULUI ȘI PROMOVAREA CONSUMATORULUI

În sensul său cel mai larg, marketingul a apărut în cadrul practicii economice,
derivând de la participiul prezent al verbului "to market", însemnând a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde. Deşi a
cunoscut o largă circulaţie la începutul secolului XX, se apreciază că apariţia sa a fost poziţionată în anul 1902, în Buletinul
Universităţii Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar privind distribuţia produselor, a folosit expresia "diferite
metode de marketing al bunurilor".11
Definiţia care a consacrat definitiv noţiunea în domeniul marketingului a aparţinut Asociaţiei Americane de Marketing
(AMN), potrivit căreia aceasta vizează "…realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la
producător la consumator sau utilizator". 12 Din această definiţie rezultă că, marketingul este responsabil de activităţile
economice ce se planifică, organizează şi execută între producător şi consumator, având următoarele caracteristici: "se referă la
un complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa atât bunurile, cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi
servicii de la producător pâna la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final, cât şi la ai bunurilor de
consum intermediar".13
Dacă definiţia generală consideră marketingul ca un constituent nesistematizat al pieţei, cea a Asociaţiei Americane de
Marketing reconsideră marketingul ca activităţi economice care fac legătura între producător şi consumator, în condiţiile pieţei,
aşa cum se prezintă în Figura 1.2:

PRODUCĂTOR CONSUMATOR
MARKETING

Figura 1.2: Poziţionarea marketingului după AMA(Asociaţia Americană de Marketing).

Deşi AMA a mai elaborat şi alte definiţii, pentru cursul acesta prezintă interes cea a reputatului specialist american,
profesorul W.J. Staton, conform căruia "marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite sa satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi
potenţiali".14
De data aceasta, marketingul este gândit ca un ansamblu de acţiuni prin care producătorul se supune cerinţelor
consumatorilor actuali şi potenţiali, gestionând procese de producţie prin politici de preţ, promovare şi distribuţie de produse şi
servicii.

10
C. Florescu, coordonator, Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, p. 24
25.
11
Cf. Silvia Olaru, op. cit., p. 11 12.
12
Commitée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American
Marketing Associations, Chicago, 1960, p. 15
13
Virgil Balause, coordonator, Marketing, Ediţia a IIa revăzuta şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 19.
14
Staton, W. J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition Mc. Graw Hill Book Co, New York, 1981,
p. 5 6.
3
Schematic, momentul evolutiv al marketingului este prezentat în Figura nr. 1.3.

MARKETING

PRODUCĂTOR CONSUMATOR

Figura nr. 1.3: Marketingul în viziunea lui Staton

Ca atare, definiţia lui Staton surprinde angajarea marketingului în tranşarea raporturilor producător consumator în
favoarea celui din urmă, sugerând o abordare sistematică a raporturilor economice, subordonate fluxurilor de producţie,
cerinţelor de consum şi o mai mare aplicare operaţională asupra identificării nevoilor potenţiale.
Întregul discurs ştiinţific al lui Staton a pornit de la filozofia corespunzător căreia marketingul se sprijină pe trei
convingeri fundamentale: toate acţiunile companiei trebuie orientate spre consumator; volumul vânzărilor profitabile trebuie sa fie
scopul firmei; toate aceste acţiunile de marketing trebuie organizaţional coordonate.
În sinteză, şcoala economică franceză a considerat şi continuă să considere marketingul drept un "instrument social
graţie căruia produsele materiale şi cultura unei societăţi sunt transmise membrilor săi". 15 Într-o asemenea formulare,
marketingul, sub influenţa politicului, gestionează o piaţă independentă şi asigură transferul bunurilor către proprii săi membri.
Pentru Philip Kotler, cercetător de referinţă al domeniului "marketingul este un proces social şi managerial prin care
indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o
anumită valoare."16 În viziunea autorului, definiţia sa cuprinde următoarele concepte de bază: nevoi, dorinţe şi cereri; produse;
valoare cost şi satisfacţie; schimb, tranzacţii şi relaţii; pieţe; marketing şi marketeri, a căror corelaţie este sugerată de Figura nr.
1.4.17

Necesităţi, Produse Utilitate, Schimb, Pieţe Marketing şi

Dorinţe şi Cost şi Tranzacţie şi Agenţi
Cerinţe Satisfacţie Satisfacţie comerciali

Figura nr. 1.4: Corelaţia conceptelor fundamentale ale marketingului

Fiind un domeniu ştiinţific ce se găseşte într-o continuă evoluţie, chiar şi Philip Kotler şia reconsiderat atitudinea faţă de
cele şase concepte de baza ale marketingului, pe care le-a restrâns la cinci: Nevoi, dorinţe, cereri; oferte de marketing (produse,
servicii şi experienţe); valoare şi satisfacţie; schimb, tranzacţii şi relaţii; pieţe, a căror circulaţie este redată în Figura 1.5.18

Nevoi.
Dorinţe.
Cerinţe.
Pieţe Oferte de Marketing
(Produse. Servicii.
Experienţe)

Schimb.
Tranzacţii. Valoare şi
Relaţii. satisfacţie

Figura nr. 1.5: Conceptele fundamentale de marketing

De aici "Marketingul, mai mult ca oricare altă funcţie din firmă, se ocupă de clienţi. Crearea relaţiilor cu clienţii pe baza
valorii şi a satisfacţiei pentru client, reprezintă însăşi esenţa gândirii şi practicii moderne de marketing…. Marketingul este

15
Eugene J. Kelley, Marketing: Strategie et functions, Dunod, Paris, 1968, p. 19.
16
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, p. 35.
17
Ibidem, p. 36.
18
Kotler, Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a IIIa, Editura Teora, 2004, p. 6.
4
managementul unor relaţii profitabile cu clienţii. Scopul dublu al marketingului este acela de a atrage clienţi noi prin promisiunea
unei valori superioare şi de ai păstra pe cei existenţi prin asigurarea satisfacţiei."19
În esenţă, pentru Philip Kotler "În ultimă instanţă marketingul reprezintă câinele de pază al clientului, el fiind necesar să
aibă permanent capacitatea de a oferi clienţilor cea mai buna soluţie. Ştiut fiind faptul că oferta este legată de cerere, ea trebuie
în opinia marketingului subordonată cererii. Analiza şi înţelegerea acestui factor de control cererea , trebuie să stea la baza
tuturor funcţiilor marketingului."20
Având rolul esenţial de a asigura utilizarea raţională a resurselor, pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi
obţinerea de profit, marketingul se transformă din ce în ce mai mult în câine de pază al producătorului, veghind ca deciziile de
producţie să aibă o cât mai reală acoperire în nevoi, dorinţe şi cereri. După fundamentarea nevoilor potenţiale, marketingul
continuă să desfăşoare activităţi specifice care vizează realizarea producţiei.
Conceptul cel mai elementar al unui sistem de marketing este sugerat de Figura nr. 1.6, din care rezultă că firma
monitorizează fluxurile de bunuri şi servicii, fluxurile de venituri şi fluxurile informaţionale prin intermediul compartimentului de
marketing.

COMUNICĂRI GENERALE

Bunuri şi servicii

COMPARTIMENT DE Informaţii PIAŢA

FIRMA MARKETING
Consumator
i Cumpărători
Concurenţa
Venitur
INFORMAȚII GENERALE

Figura nr. 1.6: Schema unui sistem elementar de marketing.

Noi considerăm marketingul ca fiind ştiinţa şi arta satisfacerii cererii consumatorilor prin procese economice eficiente şi
profitabile. El reprezintă, în acelaşi timp, concepţia de a dirija orice activitate productivă înspre cerinţele efective şi potenţiale ale
consumatorilor, ansamblul activităţilor practice prin care se duce la îndeplinire această concepţie şi instrumentul ştiinţific de
cercetare a nevoilor consumatorilor şi de fundamentare a planurilor şi programului de marketing.
Alte definiţii sugestive:
Peter Druker: Marketingul are o importanţă atât de mare, încât nu poate fi tratat ca o funcţie separată. El reprezintă întreaga
afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului …. Succesul unei afaceri nu este determinat
de producător, ci de client.
Ray Corey: Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se adaptează într-un mod creativ şi profitabil la mediul în care
operează.
Anonim: Rolul marketingului este de a transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile.21
Majoritatea definiţiilor moderne poziţionează marketingul între identificarea
cererii şi dirijarea producţiei, într-un echilibru profitabil de ambele parţi. Însă, indiferent de natura şi volumul cererii, marketingul
oricărei firme trebuie să-şi aducă aportul la fundamentarea deciziei de producţie, din care să rezulte de la ce volum de desfacere
producţia devine rentabilă.
Determinarea pragului de rentabilitate presupune gruparea cheltuielilor totale făcute pentru producerea unui produs în
cheltuieli convenţionale constante (care rămân neschimbate în raport cu mărimea volumului fizic al producţiei) şi în cheltuieli
variabile (care se modifică în acelaşi sens şi în aceeaşi proporţie cu mărimea volumului fizic al producţiei).
Pragul de rentabilitate (R) se determină prin raportarea cheltuielilor convenţionale constante (C c) dintr-o anumită
perioadă de timp, la diferenţa dintre preţul unitar de vânzare (Pv) şi cheltuielile variabile pe unitatea de produs (Cv), astfel:
R=Cc/(Pv-Cv)
Exemplu: o firmă este în măsură să se implice în producerea unor articole de tâmplărie. Calculele preliminare stabilesc
cheltuielile convenţionale constante la 960 u.m., preţul unitar mediu de vânzare la 2,4 u.m., iar cheltuielile variabile pe unitatea
de produs la 1,6 u.m.
Grafic, situaţia parametrilor economici în legătură cu care lucrează compartimentul de marketing, pentru estimarea pragului de
rentabilitate este arătată în Figura nr. 1.7.
Volumul valoric al desfacerii (ron)

Beneficiu Q(CT)

2 880
19
Ibidem, p. 4 5.
20
Apud. Philip Kotler, in Virgil Balause, coordonator, Marketing, op. cit., p. 21. Cant.produsă
21
1,2 şi 3 provin din Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p. 29. 1200 buc.
5
 R=2 880 u.m.

Cc=960
Pirderi

Figura nr. 1.7: Determinarea pragului de rentabilitate.

După cum se poate observa, producerea în condiţii de rentabilitate a produselor luate drept exemplu poate fi acceptată
numai în situaţia în care se asigură desfacerea a 1200 bucăţi, care asigură un volum valoric al vânzărilor de 2 880 u.m., în care
D= dreapta vânzărilor în funcţie de cantitatea totală produsă se intersectează cu dreapta Q= dreapta cheltuielilor totale de
producţie. Sub aceste niveluri, pentru perioada de timp analizată, nu se justifică activitatea economică propusă. De aceea,
marketingul analizează şi stabileşte variante de acţiune vizând produsele, piaţa, promovarea, distribuţia etc., astfel încât
resursele să fie folosite eficient, pentru a satisface cerinţele consumatorilor.

Responsabilități:

1. Explicați diferențele calitative dintre definițiile marketingului date de Asociația Americană de Marketing, W. Staton și Philip
Kotler
Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este
necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii o anumită valoare". Simplist, marketingul reprezintă
"arta și știința de a vinde".
Definitia revizuita a marketingului dupa Asociația Americană de Marketing "Marketingul este un proces permanent prin care
oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau
valori ale altei persoane. Simplu, daca nu facilitează "vânzarea" unui produs atunci nu este marketing."
Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
preţurile, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatori- lor actuali şi potenţiali
(Stanton, 1981)

2. Propuneți o variantă de acțiune cu date la alegere.

Conceptul de marketing mix semnifica dozarea si manipularea coerenta, unitara a celor mai importante variabile prin care o
organizatie actioneaza asupra pietei.
Acest concept de marketing mix creeaza patru diviziuni, bazate pe patru variante - cheie ale actiunilor de pe piata:
- produsul, inteles ca ansamblu coerent de avantaje si functii aduse consumatorului;
- pretul, inteles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul si structura pretului final;
- distributia, definita de canale, retele si circuite de distributie, logistica;
- promovarea, comunicarea, definita prin mesajele transmise catre tinte, canalele de comunicare ale mesajelor si metodele de
promovare.

3. Explicați modelul lui Kotler pe baza unui exemplu la alegere.

MODELUL PRET-CALITATE
Modelul Kotler pleaca de la premiza ca selectia produselor de catre consumatori este una rationala, acestia alegand fie produsul
mai ieftin, fie produsul de calitate. Astfel, pozitionarea produsului fata de cele concurente se poate realiza in functie de nivelul
calitativ si nivelul pretului solicitat, prin matricea Kotler.

Modelul pret-calitate al lui Kotler (Figura 1) sugereaza 9 strategii pentru stabilirea pretului, numai in functie de calitatea
produsului, fara a lua in considerare factorii socio-psihologici (ex.: imaginea de marca, fidelitatea etc.).

Fig. 1: Modelul Kotler

6
Cele trei strategii plasate de-a lungul diagonalei ofera un echilibru intre pret si calitate, cele trei de sub diagonala ofera calitate
ridicata la un pret rezonabil, in timp ce strategiile de deasupra diagonalei abordeaza un pret ridicat pentru o calitate mai redusa.

Grupa 1: Economic, Mediu si Premium sunt strategiile care ofera cea mai buna valoare pentru client, propunand un raport bun
intre calitate-pret.
economic – atat calitatea, cat si pretul, sunt la un nivel scazut; strategia este sustenabila in conditii de criza, cand consumatorii
sunt dispusi sa accepte un produs de calitate redusa in favoarea unui pret mic;
mediu – atat calitatea, cat si pretul, sunt la un nivel mediu; strategia este sustenabila cand clientii cauta un echilibru intre calitate
si pret;
premium – calitatea si pretul sunt la un nivel ridicat; clientii sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru un produs
perceput ca fiind superior.
Grupa 2: Valoare buna, valoare ridicata si super-valoare sunt strategiile aplicate de firmele care doresc sa concureze cu firme
puternice, oferind produse de calitate comparabila, dar la un pret mai scazut.
Cele trei strategii din acest grup sunt eficiente pentru combaterea abordarilor din primul grup.
valoare ridicata – firma este una inovatoare si isi propune sa devina lider de piata prin comercializarea unor produse de calitate
ridicata, la un pret rezonabil;
super-valoare – firma ofera clientilor valoare suplimentara prin produse de calitate ridicata, la preturi rezonabile pentru a-si
fideliza consumatorii;
valoare buna – calitatea si pretul produsului sunt stabilite astfel incat sa permita maximizarea cresterii afacerii.
Grupa 3: Jefuire, suprapret si valoare scazuta – aceste trei strategii sunt sustenabile doar in conditii de monopol, deoarece
presupun oferirea unor produse de calitate scazuta la suprapret; in aceste conditii, clientii vor tinde sa migreze catre concurenti.

CC3

CONSUMATORUL ELEMENT DE REFERINȚĂ AL MARKETINGULUI

1.Generalități.Pentru a da undă verde producţiei, marketingul porneşte de la piaţă, unde identifică atât cumpărătorii,
dar şi consumatorii. Din această cauză "În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui
întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii consumatorului
este reflectarea locului central pe care aceasta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului."22
În aceeaşi ordine de idei, Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie
îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor cu maxim de eficienţă. Orice unitate
economică, ce incorporează marketingul, în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi
anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale
consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia, a bunurilor şi serviciilor
societăţii."23
În aceste condiţii sunt acceptate ideile din care rezultă că: "Orientarea către consumatori presupune o documentare
temeinică şi pe această bază soluţionarea unor probleme esenţiale, legate de cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care le
preferă consumatorii, a preţului la care sunt dispuşi să le cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere şi a modului în care
preferă să le cumpere"24, iar atingerea obiectivelor oricărei organizaţii "depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenţa."25
Pentru a veni cât mai uşor în întâmpinarea consumatorilor, marketingul firmei trebuie sa găsească răspunsuri cât mai
fundamentate la următoarele întrebări: Unde şi cum sunt localizaţi geografic consumatorii? În ce număr? Ce capacitate de
consum există, ce capacitate de cumpărare se estimează şi cum evoluează capacitatea de cumpărare? Ce aşteaptă de la
produsele şi serviciile pe care le cumpăra şi le consumă? Ce abilitaţi, deprinderi şi obiceiuri de cumpărare şi consum îi
caracterizează? Ce factori influenţează volumul consumului?
22
Dubois, P. L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică, Editura Universitatea de Ştiinţe Agricole din ClujNapoca, 1994, vol.
1, p. 15.
23
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997, p. 12.
24
Virgil Balaure, coordonator,op. cit., p. 28.
25
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 38.
7
 Răspunsurile la aceste întrebări vin în sprijinul ideii conform căreia "…managementul relaţiilor cu clienţii este procesul
global de creare şi întreţinere a unor relaţii profitabile cu clienţii, prin asigurarea unui grad superior de valoare şi satisfacţie
pentru client. Astfel, firmele din ziua de azi nu se mai rezumă doar la a concepe strategii pentru atragerea unor clienţi noi şi
realizarea unor tranzacţii cu ei, ci folosesc managementul relaţiilor cu clienţii pentru ai păstra pe clienţii curenţi şi a construi relaţii
profitabile şi pe termen lung cu ei. Noua viziune este aceea ca marketingul constituie ştiinţa şi arta de a găsi, a păstra şi a
dezvolta clienţi profitabili".26
Marketingul a evoluat, punând în centrul activităţii sale teoretice şi practice consumatorul, satisfacţia clientului
regăsindu-se între performanţa percepută a produsului şi aşteptările cumpărătorului. De aceea "Dacă performanţa produsului nu
se ridică la înălţimea aşteptărilor, clientul va fi nemulţumit, dacă performanţa este exact pe măsura aşteptărilor, clientul va fi
mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările, clientul va fi mulţumit sau încântat. Companiile cu un marketing de excepţie
fac tot ce le stă în putinţă ca săşi menţină clienţii satisfăcuţi."27
Clienţii provin din rândul consumatorilor, în măsura în care ei îndeplinesc anumite cerinţe comportamentale. În sens
larg, consumatorii sunt formaţi din persoane fizice şi persoane juridice care folosesc bunuri corporale şi incorporale în schimbul
utilizării veniturilor proprii. Pentru aceştia, consumul este final sau intermediar.
Astfel, consumul final exprimă utilizarea de bunuri care nu participă la crearea altor bunuri, mărimea consumului final
reprezintă valoarea bunurilor economice întrebuinţate pentru satisfacerea nevoilor individuale şi colective. Spre exemplu, a
mânca o prăjitura, a folosi un televizor pentru recreere, a participa la un concert, a folosi autoturismul pentru petrecerea plăcută
a sfârşitului de săptămână constituie acte de consum final.
Consumul intermediar exprimă consumurile de bunuri economice, cu excepţia capitalului fix, pentru a produce alte
bunuri.
Sfera de cuprindere a consumatorilor este mult mai mare decât cea a cumpărătorilor, alături de aceştia regăsindu-se
cei care practică autoconsumul, în cazul cărora nu există vânzarea cumpărarea, şi cei care au menirea de a cumpăra în folosul
altora.
Consumul de bunuri şi servicii finale de către producătorii înşişi dă dimensiunea autoconsumului, care nu include
consumul agenţilor economici din propria producţie pentru a produce alte bunuri. Dintre sectoarele luate în calcul în cadrul
economiei, menajele se disting printrun mare autoconsum.
Consumatorul devine cumpărător atunci când, în urma analizei veniturilor proprii, dispune cheltuirea acestora pentru a
avea produsul sau serviciul care-i satisfac anumite nevoi.
Practica economică a făcut ca, acum şi în viitorul apropiat, ansamblul consumatorilor să aibă de ales între din ce în ce
mai multe produse, mărci, preţuri şi furnizori. În ceea ce priveşte procesul de alegere, se consideră "…că ei vor alege acea
ofertă care le va aduce cea mai mare valoare. Consumatorii sunt nişte persoane care maximizează valoarea în raport cu
costurile implicate de căutarea unui produs şi cu mobilitatea, cunoştinţele şi veniturile limitate de care dispun. Ei îşi formează un
nivel propriu al valorii aşteptate şi acţionează pe baza acestuia. Apoi apreciază dacă oferta atinge nivelul valorii aşteptate, lucru
care influenţează asupra satisfacţiei şi posibilităţii de a mai cumpăra şi în viitor".28
Luând în calcul aceste determinări, marketingul este în măsură să facă din consumator un cumpărător şi din
cumpărător un client, asigurând, astfel, realizarea cu maxim de eficienţă a producţiei.

2.Definirea comportamentului consumatorului.

Orientarea marketingului către gestionarea cerinţelor pieţei necesită cunoaşterea acestora, urmărirea lor în plan
evolutiv şi chiar anticiparea şi influenţarea lor pe baze ştiinţifice. De aceea, surprinderea mecanismelor complexe de
transformare a nevoilor în dorinţe şi cerinţe de bunuri constituie o componentă de sine stătătoare a marketingului, concretizată în
studierea şi modelarea comportamentului consumatorului.
Fiind legat de consum, comportamentul consumatorului a fost şi continuă să fie apreciat drept o componentă a
comportamentului economic al oamenilor, căruia i s-au dat numeroase definiţii şi abordări.
La începuturile cercetării de marketing asupra comportamentului consumatorului, acesta era definit "ca totalitate a
actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru
economii."29 O asemenea definire poziţionează comportamentul consumatorului numai la nivelul proceselor de cumpărare şi de
consum de bunuri.
Alte abordări ale domeniului consideră că "Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindul în relaţie cu
semenii, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică
adesea alte persoane decât consumatorul şi acesta poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acesta" 30, ceea ce ne
pune în situaţia de a constata că "Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările
motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Iar dacă la începutul acestor cercetări
accentul se punea pe motivaţie, ca rezultat al resurselor energetice ale omului, treptat s-au îndreptat spre cuprinderea
componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de comandă."31
Comportamentul consumatorului necesită pentru studierea sa o abordare multidisciplinară, în care se întâlnesc
economia, psihologia, sociologia, medicina, marketingul, statistica etc., deoarece felul în care oamenii se comportă în plan

26
Ibidem, p. 20.
27
Ibidem, p. 22 23.
28
Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p. 72.
29
Myers, J. H., Reynolds, W. H., Consumer behavior and marketing management, Editura Houghton Mifflin, Boston, 1967, p.
123.
30
William L. Wilkie, Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990, p. 12.
31
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 158.
8
economic nu înseamnă o însumare de acte repetate mecanic, ci reprezintă rezultatul experienţei de viaţă a individului în
interiorul unui anumit climat social, economic şi de altă natură.
Acest lucru este cerut de faptul ca procesele psihofiziologice care urmăresc actele de comportament al consumatorului
sunt foarte greu de luat în calcul, în timp ce actele propriu-zise de cumpărare şi consum sunt relativ uşor de observat.
Domeniu ştiinţific distinct de studiu, care sa afirmat începând cu anii 1960, analiza detaliată a comportamentului
consumatorului a căpătat o largă deschidere internaţională, prin activitatea depusă de Association for Consumer Research, ce
organizează anual congrese cu participare internaţională. În lumina activităţii acestei organizaţii şi luând în considerare mai
multe alte definiţii din domeniu "comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând
totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii,
în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte"32
Înainte de consacrarea acestei definiţii, o bună parte dintre cercetători sa concentrat spre ceea ce se vinde şi se
cumpără pe piaţă, pe studierea cererii de produs funcţie de caracteristicile acestuia şi de unii factori economici, culturali,
demografici etc. care au stat la baza deciziei de cumpărare luată de către consumatori, cu evidenţierea numeroaselor
interacţiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor de bunuri şi servicii.
În mod evident, mobilurile de cumpărare ale consumatorilor sunt extrem de variate şi de multe ori personalizate, fiind
rezultatul acţiunii unui număr mare de factori, unii de natură endogenă şi alţii de natură exogenă. De aceea, cercetările actuale
de marketing încearcă găsirea de răspunsuri cât mai intime la numeroase întrebări, de genul: Cum se conştientizează nevoile?
În ce fel apar dorinţele? Cum se formează cererea? De ce se alege un produs şi nu altul? Care este algoritmul procesului de
alegere? Cine este consumatorul şi cine este cumpărătorul unui produs? Cum este organizat actul de vânzare cumpărare?
Cum, când, unde, cât de frecvent şi în ce cantităţi se cumpără un produs? Ce algoritm are procesul decizional de cumpărare?
Cum se reflectă consumul în procesul de cumpărare?
Mobilurile consumatorilor, fiind extrem de variate, nu pot conduce cu uşurinţă la cunoaşterea răspunsurilor la întrebările
anterioare şi la multe altele de aceeaşi natură, deoarece consumatorul nu este întotdeauna sincer în aşi explica mobilurile de
cumpărare şi consum, uneori nuşi poate explica aceste mobiluri, întotdeauna fiind supus influenţei unui număr mare de factori
endogeni şi exogeni.
În definirea comportamentului consumatorului se acceptă existenţa şi studierea unor procese elementare de
comportament în mod automat, dar este necesară abordarea unitară a acestora când se doreşte surprinderea consumatorului în
toata complexitatea sa. De aceea, comportamentul consumatorului este efectul sinergic al unui sistem de procese şi nu suma
rezultată din asamblarea de procese izolate, acesta este de natură sistemică, fără a se reduce la nici una dintre componentele
sale.
Într-o accepţiune specifică de actualitate, comportamentul consumatorului "…poate fi definit ca un concept prin
excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie,
atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul
bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare
la acestea"33
Orice încercare de generalizare a comportamentului consumatorului porneşte de la ideea că acesta este un sistem
extrem, complicat, în centrul căruia se găseşte fiinţa umană, omul, consumatorul, cu nevoile sale mereu mai diversificate.
Philip Kotler a transpus acest sistem în limbaj cibernetic, conform căruia comportamentul consumatorului este
interpretat ca o "ieşire", rezultat al unor "intrări", recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţa umană. Intrările, date de situaţia
economică (preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesională etc.), ajung în
calculator (black box cutia neagră), prin intermediul unor canale (reclamă, cunoştinţe, observaţie personală etc.) şi determină
anumite ieşiri, concretizate în alegerea produsului, alegerea unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, decizia de necumpărare,
amânarea cumpărării etc.
Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate prin informaţii care se pot obţine din mai multe
surse, dar problema cea mai importantă ţine de determinarea cât mai precisă a ieşirilor, în condiţiile în care ieşirile sunt rezultatul
acelor procese care au loc în cutia neagră."34
Pentru markeri, întrebarea esenţială este următoarea: Cum răspund consumatorii la diversele eforturi de marketing pe
care le utilizează firma? Modelul stimul reacţie de comportament al cumpărătorului este prezentat în Figura nr. 1.8.

Stimuli de marketing şi de altă Cutia neagră a Reacţiile cumpărătorului

natură
cumpărătorului Produsul ales
Marca aleasă
1.De marketing 2.De alta natură Distribuitorul ales
Momentul achiziţiei
Cantitatea achiziţionată

Figura nr. 1.1: Model de comportament al cumpărătorului.

32
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Ediţia a doua, revăzută şi adăugită, Editura Uranus,
2004, p. 14 15.
33
Ibidem, p. 20 21.
34
Kotler, Ph., Behavioural models for analyzing buzers, in "Dimions of consumer behaviour", James u. Mc. Neal (ed.)
Meredith Corporation, New York, 1969, p. 17 37.
9
 Markerul trebuie să înţeleagă modul în care stimulii sunt transformaţi în răspunsuri în interiorul cutiei negre a
consumatorului proces care se desfăşoară în două părţi: "Mai întâi, caracteristicile cumpărătorului influenţează modul în care
acesta percepe stimulii şi reacţionează la ei. În al doilea rând, procesul decizional în sine influenţează comportamentul
cumpărătorului."35

Responsabilități:
1. Explicați comportamentul de cumpărare al dumneavoastră prin prisma marketingului.
Clienţii provin din rândul consumatorilor, în măsura în care ei îndeplinesc anumite cerinţe comportamentale. În sens larg,
consumatorii sunt formaţi din persoane fizice şi persoane juridice care folosesc bunuri corporale şi necorporale în schimbul
utilizării veniturilor proprii. Pentru aceştia, consumul este final sau intermediar.
În procesul meu de cumpărare tin cont de urmatoarele faze:
1. recunoaşterea problemei: este momentul apariţiei nevoii pentru un anumit produs;
2. căutare: in diverse surse de informaţie (magazine online sau fizice, internet, reviste de specialitate, publicitate tv sau radio)
caut informatii despre produsele de care am nevoie in vederea luarii unei decizii de cumparare;
3. evaluarea alternativelor: pentru a alege produsul dorit, compar preturile, componentele tehnice sau calitative, modul de
transport, distanta pana la magazin in cazul magazinelor fizice, eventuale reduceri, vouchere, etc;
4. alegere: in functie de produsul dorit si de evaluarea facuta anterior, fac alegerea care consider ca ma avantajeaza ca pret si
calitate in principal;
5. rezultatele: după alegere urmează starea de mulţumire, sau de îndoieli asupra alegerii pe care am făcut-o sau evaluarea post
– cumpărare.

2. Explicați ce semnifică fiecare încercare de definire a comportamentului consumatorilor.

La începuturile cercetării de marketing asupra comportamentului consumatorului, acesta era definit "ca totalitate a actelor,
atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii." O
asemenea definire poziţionează comportamentul consumatorului numai la nivelul proceselor de cumpărare şi de consum de
bunuri.
La început accentul se punea pe motivaţie, ca rezultat al resurselor energetice ale omului, dar treptat s- a îndreptat spre
cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman.

3. Propuneți o definiție proprie a comportamentului consumatorilor insistînd asupra genului proxim și diferenței
specifice.
Dupa mine, Comportamentul consumatorului poate fi definit ca,
totalitatea actiunilor intreprinse de un individ incepand cu momentul in care considera necesar ca trebuie sa achizitioneze ceva,
continuand cu informatiile gasite pe piata despre produsul dorit si comparatia intre produsele alese pentru evaluare, proces
finalizat cu achizitia propriu-zisa si respectiv consumul bunului/serviciului necesar individului, respectiv parerea individului despre
bunul/serviciul achizitionat.

Mg.MK 3

ASPECTE EVOLUTIVE ALE ORGANIZĂRII PROCESUALE ȘI STRUCTURALE A ACTIVITȚILOR DE MARKETING

După cum este cunoscut, oamenii îşi desfăşoară cea mai mare din timp

în legătură cu o mulţime de organizaţii, la care se raportează. Teoretic, organizaţia poate fi constituită din două sau mai multe
persoane care se angajează la activităţi în comun în vederea realizării unui obiectiv sau a unor obiective.

Mai mult sau mai puţin formal, toate organizaţiile se caracterizează prin obiective, planuri, resurse şi manageri.
Obiectivele diferă de la organizaţie la organizaţie şi de la o perioadă la alta, dar în afara existenţei unor obiective, organizaţia nu
ar putea avea nici-o raţiune pentru a exista. Pentru realizarea obiectivelor, orice organizaţie trebuie să dispună de planuri, prin
care resursele financiare, materiale şi umane sunt puse în operă, în condiţii de eficienţă şi de eficacitate. În sfârşit, managerii
sunt persoanele care dau conţinut şi sens obiectivelor şi planurilor. Necesitatea creării de organizaţii este justificată de mai multe
elemente, în rândul cărora reţinem: urmăresc să îndeplinească anumite scopuri ale societăţii, asigură coordonarea eforturilor
diferiţilor indivizi pentru realizarea unor scopuri care, în mod individual, ar fi foarte greu de realizat sau chiar imposibil, asigură
funcţionalitatea culturală, administrativă etc. a societăţii.

În cadrul organizaţiilor, întreprinderea (firma) constituie un sistem organizat de către un centru de decizie ce dispune
de o anumită autonomie şi care, cu ajutorul mijloacelor tehnice, umane şi financiare, produc bunuri şi servicii destinate
schimbului (vânzării). Orice întreprindere (firmă) prezintă următoarele caracteristici de bază, astfel: este o organizaţie deoarece
reuneşte mai multe persoane care desfăşoară activităţi în vederea realizării unor obiective în comun; în spectrul acţiunilor
sociale, are finalitate economică, producând bunuri destinate pieţei; dispune de o anumită autonomie decizională. În practică,
întreprinderea (firma) este percepută cumulativ ca: unitate de producţie – când producţia constituie obiectivul de bază al

35
Cf. Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 257 258.
10
acesteia; unitate de repartiţie – când asigură personalului propriu drepturi băneşti şi statului impozite; celulă socială – prin
cuprinderea socială a personalului antrenat în direcţia atingerii obiectivelor major stabilite; centru de decizie – ca urmare a
competenţei de a lua decizii.

Prin organizare înţelegem activitatea managerială de descompunere a obiectivelor în procese, fenomene, obiecte,
elemente, de la întreg către elementele sale cele mai simple, analiza performantă a acestora, cu scopul de a asigura
recompunerea lor practică ameliorată. În mod permanent, managementul firmei trebuie să analizeze ansamblul proceselor de
muncă fizică şi intelectuală.

Organizarea procesuală constă tocmai în ordonarea şi descompunerea proceselor de muncă fizică şi intelectuală în
elemente componente – elemente, timpi, mişcări etc., analiza acestor elemente cu scopul regrupării lor în funcţie de nivelul
obiectivelor la realizarea cărora participă, de omogenitatea şi/ sau complementaritatea lor, de nivelul de pregătire şi natura
pregătirii personalului care le realizează, precum şi de specificul metodelor, tehnicilor şi instrumentelor folosite, în vederea
desfăşurării lor şi realizării obiectivelor cu un plus de eficienţă. Se numeşte funcţiune a organizaţiei ansamblul activităţilor
omogene şi/sau complementare, desfăşurate de personal de o anumită specialitate, folosind metode şi tehnici specifice, cu
scopul realizării obiectivelor derivate importante. În cadrul funcţiunii se articulează activităţi, atribuţii, sarcini şi operaţii, care
constituie componentele unei funcţiuni. Activitatea se defineşte prin ansamblul atribuţiilor omogene ce se îndeplinesc de
personal ce posedă cunoştinţe de specialitate dintr-un domeniu mai restrâns, cu scopul îndeplinirii unor obiective derivate din
funcţiuni. La nivel mai detaliat, prin atribuţie se înţelege ansamblul sarcinilor executate periodic de personal cu cunoştinţe
specifice unui domeniu restrâns şi care concură la realizarea unui obiect specific. Sarcina, element component al atribuţiei,
reprezintă o componentă de bază (elementară) a unui proces de muncă complex sau un proces de muncă simplu desfăşurat cu
scopul realizării unui obiectiv individual şi care, de regulă, se atribuie unei singure persoane.

Orice organizaţie se studiază prin următoarele funcţiuni: cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-
contabilă şi de personal. Pentru multe organizaţii, marketingul constituie o funcţiune de bază, responsabilă de planificarea,
organizarea şi desfăşurarea activităţilor de aprovizionare, de desfacere, de cercetări de marketing, de promovare a produselor
etc., în rândul cărora se identifică o mulţime de atribuţii şi sarcini specifice.

Organizarea structurală, exercitată de managementul de nivel superior , se concretizează în structura organizatorică

şi informaţională, prin care se combină, se ordonează şi se actualizează componentele umane, materiale, financiare şi
informaţionale ale organizaţiei.

Concepută pentru a oferi forma concretă de desfăşurare a funcţiunilor şi activităţilor organizaţiei, structura
organizatorică este remarcabilă prin caracterul ei concret. Structura vizibilă, formală, a organizaţiei constă în oameni aflaţi pe
posturi, posturile sunt grupate în servicii şi birouri plasate într-o verticală a ierarhiilor sau într-o orizontală a cooperării. Atributul
formal poartă girul autorităţii managementului de nivel superior al organizaţiei.

Procesul de formalizare a structurii organizatorice a debutat odată cu stabilirea unitară – în cadrul organizaţiei – a
normelor, procedurilor, principiilor, principiilor de funcţionare şi cu exprimarea lor în scris, prin documente oficiale. Conceptul de
structură include diviziunea muncii în componente şi o ordonare a acestora prin sarcini, coordonarea sarcinilor, autoritatea şi
responsabilitatea. De aceea, structura organizatorică este un concept integrator, prin faptul că reuneşte nu numai diviziunea
muncii, ci şi mecanismele de coordonare, puterea poziţiei exercitată în organizaţie, dar şi obligaţiile ce decurg din acestea. În
concepţia noastră, structura organizatorică poate fi definită având ca reper conceptul general de structură, care implică
elemente, relaţii, ordine şi scop.

Ca atare, structura organizatorică se poate defini ca ansamblul persoanelor, al subdiviziunilor organizatorice şi al

relaţiilor dintre acestea astfel constituite şi reglementate încât să asigure premisele organizatorice necesare obţinerii
performanţelor dorite.

În ansamblul ei, structura organizatorică cuprinde două părţi majore: structura de conducere sau funcţională şi structura
de producţie sau operaţională. Structura de conducere sau funcţională este constituită din ansamblul persoanelor,
compartimentelor şi relaţiilor dintre ele astfel constituite şi ordonate încât să asigure condiţiile economice, tehnice şi de personal
cerute de desfăşurarea integrală a proceselor manageriale şi de execuţie. Structura de producţie sau operaţională este
alcătuită din ansamblul persoanelor, compartimentelor şi relaţiilor organizatorice prin care se asigură realizarea directă a
produselor şi/sau serviciilor care intră în obiectivul de activitate al organizaţiei. Ambele părţi de structură sunt constituite din
următoarele componente: postul, funcţia, compartimentul, relaţiile organizatorice, ponderea ierarhică şi nivelul ierarhic.

Cu timpul, atât în structura de conducere sau funcţională, cât şi în structura operaţională, s-au individualizat activităţi şi
structuri de marketing, care au evoluat de la simplu la complex, astfel: activităţi de marketing la nivelul funcţiunii comerciale,

11
 compartiment de marketing în cadrul funcţiunii comerciale, compartimente comerciale în cadrul funcţiunii de marketing, funcţiune
de marketing alături de funcţiunea comercială.

Activităţi de marketing la nivelul funcţiunii comerciale. În sensul tradiţional, firma apare ca uniune funcţională între
funcţiunile: cercetare-dezvoltare, producţie, financiar-contabilă, comercială şi de personal. Deoarece compartimentul comercial
venea direct în contact cu cerinţele consumatorilor şi analiza variantele de aprovizionare şi de desfacere, a fost îndreptăţit să
gestioneze şi problemele de marketing, gen reclamă, promovare etc., aşa cum se sugerează în Figura 1.1

Manager general

Manager Manager Manager Manager M.R.U

cercetare- producţie comercial financiar -
dezvoltare contabil

Figura 1.1: Organizarea marketingului ca activităţi în cadrul funcţiunii comerciale

Compartiment de marketing în cadrul funcţiunii comerciale. Pe măsură ce firmele s-au extins, atât ca ofertă de produse,
cât şi ca piaţă controlată, activităţile de marketing au început să devină tot mai complexe, necesitând oameni de specialitate, ce
s-au constituit într-un compartiment sau în compartimente de marketing, poziţionate tot la nivelul funcţiunii comerciale, aşa cum
se arată Compartimente
în Figura 1.2. Se observă că,din acest moment activităţile
Activităţi dede marketing exprimă un ansamblu specializat de activităţi ce
sunt încredinţate unui compartiment de specialişti, compartiment ce produce serioase modificări în sistemul informaţional al firm
comerciale marketing

Manager
Manager
general
comercial

Figura 1.2: Organizarea marketingului sub forma unui

compartiment în cadrul funcţiunii comerciale.
Compartiment Compartiment
Când problematica marketingului aCompartiment
căpătat o importanţă din ce în ce mai mare, organizarea acestuia s-a schimbat,
unele firme tinzând spre structuri organizatorice în care marketingul devinedesfaceri
funcţiune, cu compartimente comerciale în cadrul
aprovizionări
funcțiunii de marketing, așa cu se sugerează în figurile următoare.

Manager general Manager general

Manager de Manager de Manager

marketing marketing comercial

Figura 1.3.Organizarea cu compartimente Fig.14: Organizarea marketingului ca funcțiune

Compartimente
de marketing
Compartimente Compartime
de sine stătătoare
Compartimente
comerciale de marketing nte de comerciale
marketing

12
 Dincolo de nivelul firmei, activităţile de marketing au căpătat structuri organizatorice de sine stătătoare, ca afaceri
independente şi foarte specializate, ţinând de organizaţii de consultanţă sau de centre de cercetare în marketing afiliate mediilor
universitare sau instituţiilor guvernamentale.

Bucurându-se de o nemaipomenită susţinere publicistică, marketingul şi specialiştii în marketing au devenit adevăraţii

privilegiaţi ai lumii de afaceri. Uneori fără discernământ, marketingul a continuat să se extindă, a devenit tot mai teoretizat şi
specializat, şi-a diversificat structurile organizatorice şi domeniile de studiu şi de activitate, ceea ce a făcut să apară şi
ambiguităţi în legătură cu responsabilităţile acestuia în timp.

Responsabilități:

1. Identificarea tipurilor de relații ce se stabilesc în cadrul unei firme pe linie de marketing.

2. Propunerea unei organizări a marketingului în structură matriceală.
3. Analiza atribuțiilor ce revin principalelor funcții ale unei firme stabilite la alegere

CC4

CONSUMATORUL DE SERVICII

În sens larg, serviciile fac parte din rândul bunurilor economice, care sunt acele bunuri ce îndeplinesc, cumulativ, două
condiţii: stimulează capacitatea indivizilor de a realiza o legătura între trebuinţele lor şi bunurile apte să le satisfacă, ce sunt
caracterizate de raritate, în sensul ca ele se găsesc în cantităţi relativ limitate comparativ cu nevoile tot mai diversificate şi
nelimitate, în condiţii determinate de timp şi spaţiu. După forma de existenţă, bunurile economice sunt materiale (corporale) şi
imateriale. Cele imateriale cuprind mai ales serviciile considerate a fi prestaţii utile pentru consumator, la care se adaugă şi acele
drepturi care concretizează un avantaj economic (ex. proprietatea comercială, informaţiile etc).36
Preocupările mai recente37 consideră serviciile a fi efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din desfăşurarea unor
activităţi intercondiţionate, caracterizate de intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate şi perisabilitate.
Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor deoarece ea sugerează faptul că acestea nu pot fi supuse
controlului organelor de simţ (nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite) înainte de a fi cumpărate. De aceea,
prestatorul de servicii are dificultăţi în a convinge cumpărătorul în legătură cu serviciul (bunul economic) ce urmează a fi creat şi
livrat, iar consumatorul are reticenţe, este rezervat în legătură cu concodanţa dintre oferta (promisiunile prestatorului) şi
îndeplinirea acesteia, finalitatea serviciului creat şi livrat.
Caracteristica serviciilor de a nu putea fi separate, desprinse etc. de prestator, atât spaţial cât şi temporal, exprimă
inseparabilitatea serviciilor. De fapt, particularizarea, calitatea, cantitatea şi susţinerea serviciilor sunt strict legate de prestator,
consumatorul având posibilitatea să le influenţeze, prin cerere, numai în măsura în care prestatorul este pregătit să
personalizeze propria prestaţie.
În consecinţă, variabilitatea serviciilor exprimă tocmai caracteristica acestora de a diferi de la o prestaţie la alta, pentru
fiecare caz în parte el având o unicitate relativă. De aceea, serviciile nu pot fi secundarizate în totalitate, dar nici copiate.
Această caracteristică generează dificultăţi în derularea relaţiei prestator consumator (cumpărător al serviciului), în
legătură cu corespondenţa dintre calitatea promisă şi calitatea livrată, dintre calitatea percepută iniţial şi calitatea acceptată la
final, în acest proces general regăsindu-se produsul promis şi produsul livrat, produsul perceput şi produsul acceptat.
La rândul sau, perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi păstrate în vederea unui consum
ulterior, fenomen care mai poartă denumirea şi de nestocabilitate. Ca atare din cadrul mixului de marketing se elimină distribuţia,
cu consecinţe evidente în stabilirea de corelaţii dintre ofertă şi cerere, generând o strategie specifică de marketing.
Caracteristicile serviciilor se reflectă într-o formă particulară de manifestare a comportamentului consumatorului "Baza
acestui comportament o reprezintă percepţia diferită a serviciului dea lungul procesului de creare şi livrare, percepţie care în final
se reflectă într-un decalaj între serviciul dorit, aşteptat şi cel primit, rezultat, acceptat, pe de o parte şi între cel promis, oferit şi
cel efectiv, creat şi livrat pe de altă parte."38

36
Cf. Niţa Dobrotă, coordonator, Dicţionar de economie, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 75.
37
Cf. Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura ECOMAR, 2003, p. 14 16.
38
Valerica Olteanu, op. cit., p. 17 18.
13
 În mod evident, diviziunea socială a muncii şi-a pus amprenta asupra ofertei şi cererii de servicii, în sensul că serviciile
sau diversificat şi multiplicat, devenind tot mai complexe, în timp ce consumatorul a devenit tot mai exigent, ceea ce face ca, pe
moment, dezacordul dintre cerere şi ofertă să devină tot mai vizibil, mai ales în legătura cu serviciile care se găsesc în
managementul general al statului.
Pe măsura consolidării economiei de piaţă, cererea de servicii a suferit modificări notabile. În bună parte, pentru foarte
multe servicii, cererea a căpătat un tot mai pronunţat caracter individual, iar oferta sa diversificat pe măsură, dar există
numeroase servicii în legătură cu care cererea sa diversificat şi a devenit mai exigentă, în timp ce oferta continuă să fie
uniformă.
Astfel, deşi cererea în construcţii a fost foarte mare şi foarte diversificată, oferta a reuşit să ţină pasul cu aceasta,
existând un echilibru relativ între exigenţele clienţilor şi capacitatea prestatorilor în a le satisface. În acelaşi timp, în domeniile
sanitar, educaţional, de salubritate şi de infrastructură etc. oferta de servicii a fost într-un dezacord cronic cu modul de
manifestare a cererii şi cu nevoile reale ale consumatorului de servicii.
În cadrul acestor servicii, în rândul cărora cererea nu este acoperită de ofertă, primează concepţia orientată spre
"producţie", în care clientul este silit să caute pe prestatorul de servicii, să intre în relaţii dominate de acesta, iar rezultatul este
evident însoţit de satisfacţii diverse. De aceea, viziunea modernă de marketing are în vedere că relaţiile prestator de servicii
consumator de servicii să fie astfel concepute încât prestaţia să satisfacă cererea pe diferite momente evolutive. Atâta vreme cât
această relaţie este dezechilibrată în favoarea prestatorului de servicii, ea generează insatisfacţii relaţionale şi de disonanţă
cognitivă.
Pentru a putea fi studiate şi urmărite, serviciile au cunoscut o mulţime de clasificări, în rândul cărora, de o mare
importanţă se bucură Clasificarea Internaţională Tip Industrii (CITI), care sistematizează următoarele grupe de servicii, astfel:39
G Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule, motociclete
şi bunuri personale casnice.
H Hoteluri şi restaurante.
I Transporturi, depozitare şi construcţii.
J Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi.
L Administraţia publică şi apărarea; asigurări sociale obligatorii.
M Învăţământ.
N Sănătate şi asistenţă socială.
O Alte activităţi colective, sociale şi personale.
P Gospodării care folosesc personal casnic.
Q Organizaţii extrateritoriale.
Din ce în ce mai mult, se consideră că modelarea sistemului cerere de servicii
livrare de servicii este determinată de legătura dintre mediul intern al firmei prestatoare de servicii şi cumpărătorul de servicii
(clientul efectiv), între care iau naştere diferite tipuri de relaţii.
Astfel, modelul lui Eric Langeard şi Pierre Eiglier 40 ia în considerare existenţa a trei tipuri de relaţii:1. Client personal de
contact serviciu; 2. Client produs (echipamente) serviciu; 3. Client personal de contact produs (echipamente) serviciu, care,
de fapt, sunt responsabile la crearea şi livrarea serviciilor, aşa cum se arată în Figura nr. 1.1.

Mediul intern al firmei de servicii

Invizibile Vizibile

Sistem
Suport 2 Client. A
de
1 3 1 3
fizic Client. B
organizare
3
2 interna
Personal
Serv. A
2
2în

Figura nr. 1.1: Modelul Langeard şi Eiglier (prelucrare) Serv. B

Modelul lui Ch. H. Lovelock reflectă orientarea spre vânzări, dar include, faţă de modelul de mai sus, numeroase
activităţi de marketing în sistemul de creare şi livrare a serviciilor, aşa cum se arată din Figura nr. 1.2, de unde rezultă că

39
Ibidem, p. 76.
40
Cf. Valerica Olteanu, op. cit., p. 73 74, apud. Eric Langeard, Pierre Eiglier, Une approche nouvelle du marketing des
services, Revue Francaise de Gestion, novembre, 1975, p. 16 17.
14
modelul pune faţă în faţă comportamentul prestatorului de servicii cu comportamentul consumatorului de servicii, în momentul
când acesta din urmă devine cumpărător de servicii (client).41
SISTEMUL DE LIVRARE ALTE PUNCTE DE

CONTACT

Activităţi
invizibile
Sistemul de Publicitate
Activităţi vizibile
operaţionalizare Cercetarea
Clientu
l pieţei
Figura nr. 1.2: Modelul lui Ch. H. Lovelock
Facilităţi
În viziunea lui Ph. Kotler, activitatea de prestare a serviciului este prezentată în Figura nr. 1.3.42
externe şi Răspuns la scrisori şi
Întreprinderea de servicii
Sistem de Suport CLIENT
organizare fizic Serviciul X
internă Personal
de contact Alte servicii
Invizibil pentru Vizibil ALŢI CLIENŢI
client clientului Publicitate

Formalităţi de plată

Telefoane afaceri

Relaţii cu presa

Comunicaţii orale
Figura nr. 1.3: Activitatea (sistemului) de prestare a serviciului
Felicitări şi avantaje

Deoarece serviciile posedă mai multe caracteristici de observare şi de credibilitate, Philip Kotler consideră că, spre deosebire de
alte produse, consumatorii percep un risc mai mare la achiziţionarea serviciilor, acest lucru generând o serie de consecinţe
"Prima dintre acestea constă în aceea că, în general, consumatorul de servicii se bizuie mai mult pe comunicaţiile orale, decât
pe publicitatea serviciului prezentat de firmă. A doua consecinţă o constituie faptul că ei se bazează foarte mult pe informaţiile
legate de preţul, personalul şi elementele materiale ale prestaţiei, atunci când trebuie să aprecieze calitatea acestuia. A treia
consecinţă o reprezintă fidelitatea de care dă dovadă consumatorul faţă de purtătorul serviciului, din momentul în care se
declară satisfăcut de prestaţie."43
Ca şi pentru produse, una dintre cele mai importante modalităţi de evidenţiere a unei firme de servicii este dată de
îmbunătăţirea continuă a serviciilor proprii, aşteptările consumatorilor fiind determinate de experienţele anterioare, de
comunicaţiile în legătură cu serviciul în cauză şi de publicitatea făcută de firma prestatoare. Un model al calităţii serviciilor, arătat
în Figura nr. 1.4, scoate în evidenţă cinci neajunsuri care pot determina o recepţionare defectuoasă, a serviciului, aşa cum se
prezintă în continuare.44

Comunicaţiile personale în Nevoile Experienţa

legătura cu serviciul anterioară
1 personale
2
41 Serviciul
Christopher H. Lovelock, Services marketing, Seconddorit
edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 16.
42
Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p. 590.
43
Ibidem, p 590.
44
Cf. Philip Kotler, op. cit., p. 595 598.
Serviciul
15
receptat

Distribuţia serviciului Comunicările

 5 1

Consumator
Prestator

Figura nr. 1.4: Modelul calitaţii

serviciului.

Cele cinci neajunsuri sunt argumentate astfel:

Diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul acestora, aşa cum este
percepută de către conducerea firmei. Conducerea nu percepe întotdeauna corect cea ce doresc cumpărătorii. De pildă,
administraţia unui spital ar putea crede că pacienţii doresc o hrană mai bună, pe când, în realitate, nemulţumirile acestora pot fi
legate de interesul scăzut şi sensibilitatea scăzută de care dau dovadă infirmierele.
Diferenţa dintre nivelul perceput de conducere şi caracteristicile de calitate
ale serviciului. Conducerea poate să perceapă corect dorinţele cumpărătorilor, dar fără să menţioneze exact nivelurile prestaţiei
ce urmează a se efectua. De exemplu, administraţia spitalului poate cere infirmierelor să fie mai active, fără să specifice şi cât de
active.
Diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi distribuţia
acestuia. Personalul poate fi insuficient pregătit, epuizat, incapabil sau răuvoitor, ceea ce contribuie la neîncadrarea în
standardele de calitate propuse; ori i se poate cere respectarea unui timp mai îndelugat cu ascultarea clientului şi servirea mai
rapidă a acestuia.

Diferenţa dintre distribuţia serviciului şi comunicaţiile între client şi firmă.

Aşteptările consumatorului sunt determinate şi de afirmaţiile făcute de reprezentantul firmei şi de cele prezentate în cadrul
activităţii promoţionale. Dacă întro broşură este prezentată o cameră frumoasă dintrun anumit spital, iar pacientul ajunge în
aceasta şi găseşte camera respectivă având un aspect banal, sărăcăcios, înseamnă că aşteptarile sale au fost înşelate de
comunicaţiile referitoare la serviciul în cauză.
Diferenţa dintre serviciul receptat şi serviciul dorit. Aceasta survine în
momentul în care consumatorul apreciază în mod diferit prestaţia efectuată de către firmă şi percepe necorespunzător calitatea
serviciului. De pildă, un doctor ar putea continua săşi viziteze pacientul pentru ai demonstra grija pe care io poartă, dar acesta, la
rândul său, poate interpreta gestul ca pe un indiciu că, întradevar ceva nu este în regulă.
În condiţiile în care serviciile se diversifică, de la o zi la alta, comportamentul de
cumpărare al consumatorului de servicii este dat de totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor consumatotului privind utilizarea
unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de sevicii.
Astfel, comportamentul consumatorului de servicii devine o parte, individualizată prin numeroase particularităţi, a
comportamentului consumatorului, în general.

Aspecte corelative între furnizor, consumator şi client.

Adânc încetăţenit în vocabularul curent, furnizorul este, după caz, persoană fizică sau juridică ce pune la dispoziţia altor
persoane fizice sau juridice produse sau servicii în scopul atingerii de către acestea din urmă a obiectului său de activitate.
Pornind de la această definiţie oamenii ar putea fi împărţiţi în două categorii distincte: unii care produc şi realizează
bunuri economice şi unii care utilizează bunurile respective în interes personal, pentru atingerea scopurilor cerute de propria lor
activitate. Dar pentru a produce, orice om are nevoie de bunuri pe care le achiziţionează şi le consumă. Aşadar, orice om, orice
consumator, în funcţie de conjunctură, este în acelaşi timp şi furnizor şi client.
Pentru directorul unui spital, bolnavii sunt în mod evident clienţii. În acelaşi timp, bolnavii au şi alţi furnizori: personalul
aflat în contact direct şi nemijlocit cu aceştia; furnizorii de produse alimentare; firmele care au construit spitalul şi au dotat
saloanele; alte firme care furnizează produse sau servicii pentru spitalul respectiv.

16
 Directorul spitalului este el însuşi cumpărător pentru firmele care au afaceri cu spitalul. El este, în acelaşi timp, un
furnizor pentru echipa sa managerială: furnizează informaţii, dezvoltă încredere profesională, produce profit şi oportunităţi,
contribuie la satisfacerea cât mai bună a personalului propriu şi a bolnavilor. Astfel, directorul are rol de furnizor pentru întregul
personal al spitalului. Prin intermediul subordonaţilor săi direcţi el furnizează personalului aptitudini manageriale, motivaţie,
informaţii, competenţă, disciplină, cunoaşterea legilor şi a practicii în cadrul relaţiilor de muncă, precum şi oportunitatea ca
fiecare subordonat săşi caştige existenţa.
În unele cazuri, bolnavii se pot transforma în acelaşi timp din clienţi în furnizori. Când unii bolnavi îşi pregătesc singuri
ceaiul, sau masa în regim de autoservire la bufetul spitalului, aceştia se transformă în furnizori de servicii pentru spital,
aşteptânduse ca plata spitalizării să fie mai redusă în asemenea situaţii.
Dacă aceasta este realitatea în plan relaţional, în procesul cumpărării, omul de afaceri, furnizorul, trebuie să încerce să
înţeleagă impulsurile consumatorului carel determină săşi utilizeze veniturile pentru a face achiziţii.
Motivaţiile cumpărării au preponderent un substrat psihologic, ce nu poate fi uşor descoperit. Dacă nu înţelege acest
proces, omul de afaceri, furnizorul, nu are şanse de succes, folosind chiar şi cele mai sofisticate tehnici de marketing.
Motivele cumpărării sunt foarte greu de analizat: datorită imensei lor varietăţi; pentru că ele se schimbă în timp (înainte
pentru încălţăminte se foloseau opinci, acum toate persoanele folosesc pantofi); deoarece nu sunt uşor de evaluat percepţiile
individuale ale consumatorului şi capacitatea sa de a asimila valul crescând al supremaţiei publicitare; pentru că fiecare
cosumator aparţine unui grup social sau profesional, este membru al unei familii sau al unui club sportiv etc.
Motivele carel determină pe un consumator să cumpere pot fi primare (se referă la raţiunea de bază a cumpărării,
însemnătatea proprietaţii, utilizarea produsului) şi secundare (care includ caracteristici specifice ale produsului, preţul, locul de
unde se cumpară, elemente de prezentare promoţională etc.).
În numeroase lucrări, între consumator şi client se pune semnul egalităţii. Din această cauză, în mod frecvent se afirmă
că nu clientul potenţial este un consumator care intenţionează să facă o alegere sau care a făcuto deja şi speră ca o va mai
face. Dar, din moment ce dicţionarele de bază înţeleg prin client "cel care cumpară frecvent dintrun magazin, consumator
obişnuit al unui local public"45, considerăm util să se facă distincţie între client, cumpărător efectiv şi cumpărător potenţial, în
sensul de a fi de acord cu accepţiunea dicţionarelor de linie, prin care clientul este legat de repetabilitatea acţunii de cumpărare
sau de consum.
Din această perspectivă, pentru orice furnizor, consumatorii se clasifică astfel:
Cumpărători potenţiali sunt consumatori care nu au auzit de produsele şi
serviciile firmei, dar ar putea fi interesaţi de aceasta.
Cumpărători posibili sunt acei consumatori care au aflat de ofertă, sunt
interesaţi de aceasta, intenţionează să facă o alegere, se informează în legatură cu caracteristicile produselor economice.
Cumpărători sunt acei consumatori care au facut o achiziţie.
Clienţi sunt acei cumpărători care cumpără din nou, acelaşi produs, sau
produse similare, din acelaşi loc.
Clienţi fideli sunt acei cumpărători satisfacuţi de ofertă şi cumpără numai din
acelaşi loc, devenind clienţi fideli ai punctului de desfacere (magazinului), sau când cumpără numai acelaşi produs, devin clienţi
şi ai produsului.
Clienţi promotori sunt acei clienţi obişnuiţi, satisfăcuţi, fideli etc., care
recomandă şi celorlalţi produsul şi locul de desfacere.
Schematic, etapele fidelizarii clienţilor sunt arătate în Figura 1.5.

6. Promotori
Clienţi

5. Clienţi Fideli

Consumatori
4. Clienţi
Cumpărători

3. Cumpărători

2. Cumpărători

posibili

45 1. Cumpărători
Florin Marcu, Constantin Manea, Dicţionar de neologisme, Editura Academiei, 1998, p. 218.
17
potenţiali
Figura 1.5. Etapele fidelizarii clienţilor

În relaţia furnizor, cumpărător şi client marketingul distinge trei etape: etapa comunicării când consumatorul devine
conştient de nevoile sale, spontan sau ca urmare a reclamelor percepute, şi află căile de a le satisface; etapa cumpărării când
cumpărătorul este hotărât să cumpere şi face demersurile necesare pentru cumpărare; etapa folosirii (utilizării) când
cumpărătorul, devenit consumator efectiv, evaluează achiziţia făcută, observă caracterisitcile etc.
Prin cunoaşterea comportamentului consumatorului, furnizorii reuşesc mai bine să vină în întâmpinarea dorinţelor şi
nevoilor acestora şi, totodată, reuşesc să asigure realizarea profitabilă a produselor proprii.

Responsabilități:
1. Exemplificați percepția proprie de apreciere a oferiri de servicii prin modelul Langeard și Eiglier
2. Explicați, pe baza unor exemple la alegere, perceperea oferirii de servicii după modelul Philip Kotler.

Mg.MK 4-5

Dezacorduri, critică şi perspectivă în domeniul marketingului

Marketingul, ca nouă teorie socioeconomică, a apărut ca un adevărat Făt Frumos din poveste, care promitea procese
raționale de optimizare a ofertei cu cererea de piață. Tocmai de aceea, marketingul a devenit preocupare de bază a celor mai
renumiți economiști și oameni de afaceri, precum și specializare universitară distinctă, ca și profesie de invidiat. Definițiile
marketingului scot în evidență atât importanța acestei teorii și practici economice, cât și aspectele majore ale evoluției acestora.
Dar cum nimic din artă și știință nu rămâne neschimbat, la fel și marketingul - care sete atât teorie, proces, artă și știință – nu
putea rămâne neschimbat.
Când marketingul promitea din ce în ce mai mult, definițiile acestuia erau de maniera: „De fapt, marketingul este un
element de bază atât de important, încât nu e suficient să deții un departament puternic de vânzări și să îi încredințezi
marketingul. Marketingul nu deține doar o sferă mult mai vastă decât cea a vânzărilor; el nu e în nici-un caz o activitate
specializată, ci cuprinde întreaga afacere. Reprezintă întreaga afacere văzută din perspectiva rezultatului final, care e determinat
de punctul de vedere al consumatorului. Grija și responsabilitatea față de marketing pătrund astfel în toate zonele afacerii‟ 46,
deoarece „Vânzarea se axează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe nevoile cumpărătorului. Vânzarea e preocupată de
nevoia vânzătorului de a-și converti produsul în bani lichizi, marketingul e preocupat de ideea satisfacerii nevoilor
consumatorului prin intermediul produsului și de întreaga rețea de aspecte referitoare la crearea, livrarea și, în cele din urmă,
consumul acestuia.‟47 Gândirea de marketing s-a cristalizat pe măsura amplificării dezvoltării economico-sociale, la început
marketingul fiind efectul dezvoltării economice, pentru ca, în timp, dezvoltarea economică să devină efect al gândirii de
marketing, marketingul devenind efect şi cauză a procesului de dezvoltare economico-sociale în condiţii de eficienţă.
Se pare că economia generală a evoluat astfel: la început se vindea tot ceea ce se producea, iar producătorul era cel
care decidea ce se produce , din moment ce nu se putea produce cât se cerea. Concentrându-se preponderent pe producţie,
producătorul a încercat să transfere sarcinile desfacerii către comercianţi, centrul de greutate al activităţii acestora înscriindu-se
preponderent spre câştigarea unei cât mai mari clientele. Dar, în aceste evoluţii, piaţa a cunoscut o tot mai mare ofertă, raportul
ofertă la cerere devenind supraunitar. De acum, marketingul şi-a făcut simţită prezenţa, având drept ţintă optimizarea producţiei
şi vânzărilor, în condiţii de competitivitate.
Diversificarea continuă a producţiei, urmată de creşterea accentuată a competiţiei economice, a făcut ca în scurt timp
marketingul să evolueze de la definiri şi interpretări teoretice la individualizarea de activităţi specifice, la apariţia de posturi şi
structuri de sine stătătoare în cadrul organigramei firmei, precum şi la afirmarea de structuri specializate ale domeniului, atât în
plan naţional, cât şi în plan internaţional.
Noua optică de marketing a făcut posibilă optimizarea producţiei şi desfacerii, în condiţii de eficienţă, prin cercetarea fără
precedent a pieţei. Marketingul a consacrat drept sarcină de bază a firmei studierea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, pentru
a le satisface cât mai eficient şi profitabil, în raport cu concurenţa, prin generalizarea gândirii de marketing la tot personalul care
intervine în lanţul PRODUCŢIE – COMERCIALZARE – CONSUM, acesta fiind în acelaşi timp CLIENT şi FURNIZOR. Pe cale
de consecinţă, tot mai multă lume a început şi continuă să asocieze marketingul cu „… receptivitate faţă de cerinţele societăţii,
ale pieţei, graniţa desfăşurării unei activităţi utile constituind-o tocmai orientarea ei către nevoile de consum, către cerinţele
pieţei; cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor – proces ce presupune o abordare
ştiinţifică a mediului social - economic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; o înaltă capacitate de adaptare a
activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei, şi flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor economice;
inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare – obiectul acestor preocupări constituindu-l
deopotrivă produsele, serviciile, formele de distribuţie, metodele de promovare, relaţiile unităţilor economice cu piaţa; viziunea
unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul
conceperii (proiectării) lor până în momentul intrării efective în consum; eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării
efective a activităţii economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei .‟48
46
Peter Druker, apud Sultan Kermally, Maeștrii marketingului, Editura Meteor Press, București, 2003, p. 53
47
Theodore levitt, The Marketing Imagination, The Free Press, p. 152
48
Cf. Florescu C., coordonator, Marketing, Editura Marketer, București, p. 24-25
18
 Pentru a veni cât mai mult în întâmpinarea consumatorilor, se consideră că marketingul firmei a trebuit şi trebuie să
găsească răspunsuri cât mai fundamentate la următoarele întrebări:Unde şi cum sunt localizaţi geografic consumatorii? În ce
număr? Ce capacitate de consum există, ce capacitate de cumpărare se estimează şi cum evoluează capacitatea de
cumpărare? Ce aşteaptă de la produsele şi serviciile pe care le cumpără şi le consumă? Ce abilităţi, deprinderi şi obiceiuri de
cumpărare şi consum îi caracterizează? Ce factori influenţează volumul consumului?Răspunsurile la aceste întrebări vin în
sprijinul ideii conform căreia „…managementul relaţiilor cu clienţii este procesul global de creare şi întreţinere a unor relaţii
profitabile cu clienţii, prin asigurarea unui grad superior de valoare şi satisfacţie pentru client. Astfel, firmele din ziua de azi nu se
mai rezumă doar la a concepe strategii pentru atragerea unor clienţi noi şi realizarea unor tranzacţii cu ei, ci folosesc
managementul relaţiilor cu clienţii pentru a-i păstra pe clienţii curenţi şi a construi relaţii profitabile şi pe termen lung cu ei. Noua
viziune este aceea ca marketingul constituie ştiinţa şi arta de a găsi. a păstra şi a dezvolta clienţi profitabili‟49.
Numai că, în ultima vreme, marketingul, ce părea să fie un succes fără de sfârșit, a început să fie supus unor critici din
ce în ce mai severe deoarece, în timp, s-a observat că posturile , structurile şi activităţile specifice de marketing s-au înmulţit din
ce în ce mai mult, iar existenţa acestora a devenit din ce în ce mai costisitoare. Totodată, pe măsură ce consumul a devenit şi
devine tot mai personalizat, legătura dintre producător şi consumator tinde să devină tot mai scurtă, ceea ce pune sub semnul
întrebării ansamblul de structuri organizatorice dintre producător şi consumatorul final al produsului sau serviciului oferit sau
cerut. Mai mult, costurile acestor structuri intermediare influenţează direct preţurile de vânzare, profitabilitatea firmei
producătoare, precum şi volumul clienţilor.
Pe cale de consecinţă, marketingul a început să fie supus unor critici, din care nu rezultă ignorarea acestuia, ci nevoia
de schimbare. Spre exemplificare, redăm câteva dintre ele, astfel:
„ …de ce-i lipseşte marketingului de azi direcţia? Un răspuns poate fi faptul că mediul s-a modificat atât de radical, încât
specialiştii de marketing pur şi simplu nu mai pot recepţiona semnalele corect…Marketingul s-a străduit să răspundă unor forţe
ale mediului ce s-au manifestat încă de la mijlocul anilor '70. Dintre aceste forţe, nici una nu s-a putut măsura însă cu a
comercianţilor cu amănuntul…Departamentele de marketing au devenit extraordinar de refractare la risc. De exemplu, în topul
primelor 50 de mărci britanice, doar nouă au fost introduse în ultimii 18 ani…Evident că mulţi dintre specialiştii de marketing de
astăzi ar putea să nu reuşească să se adapteze. În unele firme, conducerea a trecut la reorganizarea activităţii de marketing,
pentru a reflecta prioritatea tot mai mare acordată inovaţiei. La Elida Gibbs, sucursala britanică pentru produse cosmetice a
concernului Unilever, se testează o abordare nouă: directorii de marketing nu mai au ca responsabilităţi principale publicitatea,
vânzările şi promovarea, ci inovarea şi dezvoltarea produsului. De fapt, în viitor, nici nu vor mai exista directori de marketing;
noua funcţie va purta denumirea de director de dezvoltare a produsului….Unele practici de marketing vor fi cu siguranţă
regândite. Una dintre direcţiile posibile este de a considera marketingul mai degrabă un proces decât un departament” 50. Mai
mult,„ Problema imaginii slabe poate proveni din faptul că marketingul şi-a permis să devină un simplu suport al funcţiei de
vânzări sau din faptul că unele companii nu au reuşit să implementeze anumite elemente de marketing… marketingul înseamnă
servicii către clienţi, într-un sens foarte special. Companiile redutabile nu mai au în vedere doar satisfacerea cerinţelor actuale
ale clienţilor, ci anticiparea celor viitoare şi împlinirea lor în prezent…Companiile trebuie să se reorganizeze pentru a-şi imprima
o mai bună orientare către client… Mai întâi, ele trebuie să-şi analizeze de la un capăt la altul procesele şi relaţiile cu clienţii, iar
apoi să dea o formă nouă structurilor lor organizatorice”51. Desigur, „ ca disciplină, marketingul este mai necesar ca oricând, dar
ca serviciu funcţional el nu mai reuşeşte să-şi atingă scopurile. Departamentele de marketing sunt bolnave într-o fază acută şi
doar un tratament de şoc le-ar obliga să-şi asume rolul care, în prezent, le este atribuit cu claritate. Printre problemele atribuite
departamentelor de marketing se numără: activităţile desfăşurate sunt confuze şi insuficient definite; au făcut, de-a lungul
timpului, numai ce le-a convenit; au rareori o contribuţie la dezvoltarea afacerii etc. Soarta departamentelor de marketing pare
pecetluită: ele nu răspund de rezultatele firmei – spre exemplu, răspund de acţiunile publicitare, dar nu şi de strategia pe care se
bazează acestea; ele nu răspund de generarea vânzărilor în aria cea mai activă a firmei; ele sunt esenţialmente nişte
consumatoare de fonduri. Într-o perioadă de reduceri de cheltuieli şi de eliminare a suprapunerilor de sarcini şi obiective, nu-şi
mai pot asuma prea multe sarcini şi decizii în exclusivitate etc.”52
În mod deosebit pentru conducătorii de afaceri, dar şi pentru o bună parte dintre teoreticienii domeniului, a devenit
evident faptul că „ Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de vânzări, ci de unul bazat pe experienţă şi cunoaştere,
care să însemne dispariţia definitivă a agentului comercial…Marketingul bazat pe cunoaştere se aplică în companiile care deţin
o gamă largă de cunoştinţe despre concurenţi, despre clienţi, despre noile tehnologii care ar putea modifica mediul concurenţial
şi, totodată, despre propria lor formă de organizare, despre posibilităţile , planurile şi felul în care îşi fac afacerile. Înarmate cu
aceste cunoştinţe, companiile vor putea promova un marketing bazat pe cunoaştere, în trei direcţii diferite: integrarea clientului în
procesul de proiectare a produsului, încât să se garanteze nu numai satisfacerea cerinţelor acestuia, ci şi strategiile care trebuie
urmate; adoptarea unei concepţii de nişă, pentru a se exploata la maximum cunoştinţele acumulate da companie, canalele şi
pieţele cu care lucrează, identificând segmentele de piaţă cărora să li se poată adresa; perfecţionarea infrastructurii furnizorilor,
distribuitorilor, partenerilor şi consumatorilor, a căror existenţă contribuie la reputaţia companiei şi la atuurile sale tehnologice.
Cealaltă faţă a noului tip de marketing se bazează pe experienţă, subliniind interactivitatea, creativitatea şi capacitatea de a face
conexiuni. În contextul acestei abordări, companiile acordă mai mult timp clienţilor, îşi monitorizează permanent concurenţa şi
dezvoltă un sistem de analiză prin feedback, care transformă aceste informaţii asupra pieţei şi concurenţei în date importante
pentru noul produs.
Companiile de succes realizează că marketingul, ca şi calitatea, trebuie să fie integrat în organizaţie53.
Sunt destule voci care susţin că specialiştii în marketing au devenit victimele propriilor lor succese, deoarece nu şi-au
însuşit tocmai cerinţele marketingului, care insistă asupra faptului că stăpânirea pieţei nu mai poate fi un apanaj al unui
departament specializat, ci de organizaţia luată în ansamblu. Acest fenomen nu exclude apariţia şi dezvoltarea serviciilor de
49
Kotler, Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998, p. 38
50
Brady John, Davis Ian, Marketing's Mild Life crises, Quartirly, Nr. 12, 1993, p. 17-18
51
***Marketing – The Challange of Change, Chartered Institute of Marketing, 1994, p. 4-8
52
***Marketing at the Crossroods, Coopers and Lybrand, 1994, p. 18-32
53
Cf. MkKenna, Reges, relationship marketing, Addisson Wesley, p. 15-27
19
specialitate de marketing, la care orice organizaţie se poate adresa .Astfel, marketingul poate deveni proces, atitudine ,
cunoştinţe şi experienţă, care se va bucura de respect, numai dacă aduce mai multe venituri şi face ca firma să fie mult mai
competitivă. Şi acest lucru este legat de gestionarea calitativă a clienţilor şi de aducerea cât mai apropiată a lor de producător,
prin renunţarea la structurile intermediare existente acum
Chiar și Peter Druker, considerat a fi profesorul recunoscut al managementului, a concluzionat că, din moment ce
oamenii de afaceri au fost obligați să facă față „societății cunoașterii”, competitivitatea economică a fost condiționată mai mult de
adoptarea creatoare a descoperirilor din diferite domenii de cercetare, decât de urmărirea principiilor manageriale tradiționale.
Ca atare, cei mai mulți manageri generali sau directori executivi care „au fost numiți în funcție în ultimii 10 ani au fost concediați
pentru incompetență într-un an sau doi”54. Eliot Ettemberg, director executiv al companiei CustomerStrategiesWorldwide LTL din
New York, a rezumat starea actuală a marketingului într-un articol publicat în The Economist, astfel: „Toate celelalte lucruri au
fost reinventate – distribuția, elaborarea noilor produse, lanțul logistic -, dar marketingul a rămas blocat în trecut…o înțelegere
mai profundă și mai de succes a clienților este o sarcină mult mai dificilă decât simpla descriere a calității unui produs. Deșii
consumatorii s-au schimbat atât de mult încât au ajuns să fie de nerecunoscut, marketingul a rămas la fel…Lumea s-a schimbat,
dar metodele noastre de înțelegere a consumatorilor au rămas aceleași. Ne bazăm ]n continuare pe tehnicile de cercetare
familiare, dar ineficiente și, în mod constant, interpretăm greșit acțiunile și gândurile consumatorilor. Produsele și mesajele pe
care le creăm pe baza acestor tehnici pur și simplu nu reușesc să fie pe aceeași lungime de undă cu clienții.”55
În asemenea condiții, în mod evident, pentru a se menține în actualitate, marketingul trebuie să se supună unor
schimbări calitative, deoarece, în noua eră a informațiilor, lumea afacerilor deja s-a schimbat și a lăsat mult în urmă un marketing
narcisist.

Presiuni asupra paradigmelor tradiționale ale marketingului

Între adevăr și neadevăr, între corect și incorect, între câștig și pierdere, între satisfacție și insatisfacție, între ofertă și
cerere etc., oamenii pendulează folosind creații ideatice, numite paradigme.
În sens larg, „Termenul paradigmă provine din limba greacă. La origine era un termen științific, iar azi denotă un model,
o teorie, o modalitate de percepere, o supoziție sau un cadru de referință. În sensul cel mai general, este felul în care „vedem'
lumea – nu în sensul vizual al văzului, ci în termeni de percepere, înțelegere, interpretare…modul cel mai simplu de a înțelege
ce sunt paradigmele este de a le privi ca pe niște hărți. știm cu toții că „harta nu este teritoriul‟. Harta este doar explicația
anumitor aspecte ale teritoriului. Aceasta este și paradigma: o teorie, o explicație, un model a ceva. ..Fiecare dintre noi are
nespus de multe hărți în minte. Ele pot fi clasificate în două categorii principale: hărți reprezentând lucrurile așa cum sunt, adică
realități, și hărți ale lucrurilor așa cum ar trebui să fie, adică valori. Toate trăirile noastre sunt interpretate cu ajutorul acestor hărți
mentale. Rareori ne întrebăm dacă sunt sau nu corecte; de obicei nici nu ne dăm seama că lucrăm cu ele: Credem pur și simplu
că felul în care privim lucrurile este chiar modul lor de a fi sau modul în care ar trebui să fie….Însă, fie că ne mută într-o direcție
pozitivă sau negativă , fie că se produc subit sau progresiv, schimbările de paradigmă ne urnesc dintr-un mod de a percepe
lumea într-altul. Și aceste deplasări produc imense transformări. Paradigmele noastre, corecte ori incorecte, stau la baza
atitudinilor și comportamentelor noastre și, în ultimă instanță, la baza interrelațiilor noastre sociale….principiile nu sunt valori.
Principiile sunt teritoriul. Valorile sunt hărți. Când valorizăm principii corecte, deținem adevărul – cunoașterea lucrurilor așa cum
sunt. Principiile sunt acele linii conducătoare ale conduitei umane care și-au dovedit valoarea permanentă. Sunt fundamentale.
…Cu cât hărțile și paradigmele noastre sunt în consonanță cu aceste principii sau legi naturale, cu atât vor fi mai adecvate și mai
funcționale. Hărțile corecte vor avea un impact infinit mai puternic asupra eficienței noastre personale și interpersonale decât
toate eforturile de a ne schimba atitudinea și comportamentul.‟56
Marketingul a apărut și a cuprins ansamblul lumii afacerilor și imaginația consumatorilor prin promovarea paradigmelor
de produs, preț, poziționare și promovare. Numai că între timp, realitatea a căpătat mutații calitative ce pun sub semnul întrebării
multe din paradigmele marketingului tradițional. Dar paradigmele înrădăcinate în mintea oamenilor de afaceri și în mediul
universitar de ansamblu se schimbă greu. Spre exemplu, după ce filosofia lui Aristotel a fost integrată în teoria creștinătății prin
opera lui Toma de Aquino, mediul teologic s-a concentrat pe apărarea cu orice preț a paradigmelor aristotelice adaptate la
teologie. Pentru a apăra ceea ce nu se mai putea apăra din ceea ce se considera dat odată pentru totdeauna, în 1624,
parlamentul de la Paris a decretat că „sub pedeapsa cu moartea nici o persoană nu ar trebui să dețină sau să predea vreo
doctrină împotriva lui Aristotel“57. Tot ceea trebuia apărat cu orice preț, inclusiv prin aplicarea pedepselor capitale, au fost
paradigme ce au devenit în timp aspecte ale trecutului scolastic, ale dogmatismului sau obscurantismului. Noile paradigme ale
umanismului, biologiei, fizicii, filosofiei, psihologiei etc. au fost enunțate într-un mediu limitat și s-au impus pe măsură ce vechile
paradigme și-au dovedit inutilitatea, cu mari pierderi și suferințe.
Este un adevăr de necontestat faptul că, atunci când cineva provoacă sistemele de gândire ale altcuiva, acela, ca orice
ființă umană, are tendința de a se opune. Rezistența devine mai puternică pe măsură ce provocarea îl va obliga să reconsidere
nu numai ceea ce gândește, adică partea de conținut a unei idei, ci și modul în care a gândit, adică procesul. Pe bună dreptate,
Vincent P. Barbara, de la General Motors, s-a văzut nevoit să recunoască următoarele: „Managerii cheltuiesc o mulțime de
banipentru rezolvarea unei probleme înainte ca măcar să le treacă prin cap că ar trebui să reflecteze altfel la respectiva
chestiune. Răsturnarea unei paradigme necesită schimbarea multor perspective, așteptări și reguli de luare a deciziilor – atât
formale, cât și informale – care ne domină gândurile și acțiunile.“58

54
GeraldZaltman, Cum gândesc consumatorii, Editura Polirom, București, 2007, p. 11
55
Idem, p. 12
56
Din Stephen R. Covey, Eficiența în 7 trepte, Editura All, București, 1996, p. 11-23
57
Den Dupre, 50 de mari idei pe care trebuie să le cunoști, Editura Litera, București, 2020, p.11
58
Apud JeffreyPfeffer, Robert Sutton, The Knowing-DoingGap: HawSmartCompanies Turn KnowledgeintoAction, Harvard
Business School Press, Massachusetts, Boston, 2000, p. 231-235
20
 Cea mai tulburătoare consecință a paradigmei actuale a marketingului este susținerea confortabilă a convingerii
„separării artificiale dintre minte, corp, creier și societate. Deși teoria sistemelor nu le este necunoscută managerilor, aceasta nu
a influențat conceptualizarea comportamentului consumatorului sau a managerului și modul în care aceste persoane se
influențează reciproc. Companiile vor putea să surprindă și să îndeplinească nevoile clienților într-un mod mai eficient doar
atunci când vor reuși să adune fragmente de idei pe care le au referitor la clienți și doar așa vor reuși să supraviețuiască în
mediul de afaceri de astăzi, caracterizat prin competitivitate și schimbare permanentă.59
Specialiștii în marketing și nu numai ei se confruntă cu provocări în dinamică: în primul rând, sunt spectatori la apariția
de noi discipline științifice și la dispariția de discipline care până mai ieri erau de actualitate, ceea ce le creează mari dificultăți în
reconfigurarea sistemelor proprii de gândire; în al doilea rând, sunt derutați de faptul că oamenii nu-și mai trăiesc viața în strânsă
corelație cu conținutul disciplinelor de studiu, ceea ce îi obligă să stabilească strategii și tactici de marketing pentru fiecare
situație în parte, din moment ce nimic nu mai are trăinicie; în al treilea rând, strategiile și tacticile de marketing se sprijină din ce
în ce mai mult pe cunoștințe ce se desprind de la confluența cercetărilor disciplinare și nu de la conținutul de bază al unei
discipline. Managerii de toate nivelurile, mai ales cei ce au în responsabilitate segmentul marketing, se văd stimulați de
interferențele descoperirilor noi ale unor discipline, ca: neurologia, lingvistica, antropologia, psihologia, economia etc., de forța
unor sintagme ca: nivelul conștient al minții, nivelul inconștient al minții, rațiunea managerilor, rațiunea consumatorilor, rațiunea
pieței, forța metaforei, flexibilitatea memoriei, exprimarea verbală, exprimarea nonverbală etc., precum și de semnificația în
creștere a unor noțiuni ca: emoție, motivație, senzație, percepție, gândire, judecată, raționament, minte, creier, corp, societate,
nevoie, dorință, plăcere, cerere, ofertă, utilitate, fericire etc.
Paradigmele tradiționale ale marketingului, devenite dogmatice deja, sunt obligate să se adapteze la cerințele ce
decurg din noile paradigme, conform cărora: majoritatea gândurilor și sentimentelor care caracterizează comportamentul
consumatorilor iau naștere și se manifestă din domeniul inconștientului; analiza gândirii și comportamentului consumatorilor
necesită o înțelegere nouă a activității mentale; consumatorii nu-și trăiesc viața în mod departamental sau compartimental așa
cum a fost abordată în cadrul disciplinelor universitare și așa cum au fost create structurile organizatorice ale companiilor;
rațiunea percepută este rezultatul sinergic al creierului, corpului și societății; rațiunea managerului și rațiunea consumatorului
inter-relaționează și interacționează, formând rațiunea pieței.
Marketingul a încercat să se erijeze în profesia care interconectează cererile consumatorilor cu ofertele oamenilor de
afaceri în condiții de competitivitate și profitabilitate. Post factum, specialiștii în marketing au putut explica fenomene de piață și
consilia echipele manageriale în legătură cu direcțiile plauzibile de direcționare a afacerilor. Din momentul în care zeci, sute și
mii de producători de produse de același fel relaționează competițional cu zeci, sute și mii de cumpărători, caracterizați prin
cereri specifice, promisiunile marketingului tradițional au început să fie puse sub semnul întrebării. Multe ademenitoare afaceri
de marketing s-au transformat în eșecuri manageriale de proporții. Spre exemplificare cotidiană,în virtutea experiențelor
tradiționale, marketingul a convins managementul executiv să lanseze un nou produs, dar vânzările s-au dovedit a fi cu mult sub
nivelul promisiunilor. Studii de marketing efectuate după toate regulile științei matematice au consemnat intențiile de cumpărare
ale consumatorilor, dar, într-un timp rezonabil, consumatorii au renunțat la cumpărare sau au cumpărat exact oferta concurentă.
Unii cercetători au început să se întrebe: „De ce? Oare de ce aproximativ 80% dintre toate noile produse și servicii eșuează în
șase luni ori au vânzări cu mult mai reduse față de profitul anticipat? De ce pe măsură ce durata de viață a bunurilor și serviciilor
existenta începe să se reducă, firmele au nevoie de produse noi pentru a obține venituri? 60Constatările sunt din ce în ce mai
clare: costul greșelilor este din ce în ce mai ridicat, chiar demobilizator: pierderi financiare mari, nivel scăzut al satisfacerii
clienților, nivel scăzut și derută în rândul angajaților etc. Concluziile patronatului au început să fie drastice: specialiștii în
marketing nu înțeleg spectrul larg al interacțiunilor dintre mintea lor, mintea consumatorilor și cumpărătorilor și mintea
managerilor. Pe cale de consecință, George S.Day, profesor de marketing la Pennsylvania University, încă din 2002, afirma că:
„…în următorii ani, toate domeniile industriale se vor schimba radical din cauza tehnologiei. Pentru a exploata noile oportunități,
managerii trebuie să aibă semnificativ mai multe cunoștințe decât au la ora actuală referitor la modul la modul în care gândesc și
acționează clienții. Așadar, trebuie să fie înțeleasă dinamica procesului cognitiv conștient, dar, mai ales, cea a procesului
cognitiv inconștient al clienților, din moment ce acesta determină succesul comercial al tehnologiei mai mult decât designul
produsului sau sistemul de livrare a acestuia.“61
Cris Arghiris, profesor universitar emerit la Harvard Univerity, a concluzionat că există diferență semnificativă între
teoria îmbrățișată și teoria aplicată. Teoria îmbrățișată este ceea ce spunem că credem. Teoria aplicată este cea care stă la
baza lucrurilor pe care le facem. Uneori, teoria îmbrățișată și cea aplicată coincid; deseori însă, acest lucru nu se întâmplă, și
atunci teoriile aplicate sunt cele scot la iveală adevăratele credințe ale managerilor. 62 Pentru a confirma cele susținute de către
Cris Arghyris, RohitDeshpande, profesor universitar la aceeași universitate, constată: „De exemplu, mulți manageri, cu puține
excepții, ar spune că realizarea unui studiu de piață pentru confirmarea credințelor existente este o risipă de resurse. Aceasta
este teoria lor îmbrățișată. În ciuda acestui fapt, 80% dintre toate studiile de piață au doar rolul de a confirma concluziile
existente, nu acela de a testa și de a elabora noi posibilități. Managerii acționează ca și cum susținerea viziunilor existente
merită 80% dintre resursele lor. Aceasta este teoria lor aplicată.“63
În legătură cu comportamentul consumatorilor și cumpărătorilor există următoarele paradigmele îmbrățișate mai
cunoscute, astfel:
1,Consumatorii gândesc într-un mod argumentat, rațional și liniar.
Foarte mulți specialiști în marketing, dar și mulți manageri cred cu tărie în modul rațional

59
GeraldZaltman, op. cit., p.14
60
Pe larg, Vicki G. Morwitz, Joe H. Steckel, alok Gupta, When Do PurchaseIntentionsPredictSales?, Marketing Science
Institute, Cambridge, Massachusetts, 1997, p. 97-101
61
George S. Day, Marketing andtheCEO’sGrowth Imperative, Marketing Science Institute, Boston, 2002, p. 23
62
Pe larg, Cris Arghirys, On Organizațional Learning, BlackwellPublishing, Cambridge, Massachusetts, 1992.
63
Pelarg, RohitDeshpande, Using Market Knowledge, SagePublications, ThousandOaks, California, 2001
21
în care clienții iau deciziile de cumpărare. Ei consideră că este rațional ca orice decizie de cumpărare să urmeze următorul
algoritm: apariția nevoii nesatisfăcute, căutarea de informații, analiza informațiilor avute la dispoziție și alegerea conduitei de
comportament: cumpărarea produsului sau serviciului, amânarea cumpărării, renunțarea la cumpărare sau acceptarea unor
înlocuitori. Spre exemplu, când o persoană identifică necesitatea de a se hrăni, aceasta găsește variante de acoperire a nevoii,
evaluează fiecare variantă în parte din punct de vedere al avantajelor și dezavantajelor, după care se hotărăște asupra uneia
dintre variantele studiate în baza argumentelor logice. Totuși, acest model nu descrie în mod real și necesar modul concret de
alegere specific consumatorilor. Chiar o parte dintre cercetările care au susținut inițial acest tip de gândire afirmă acum că, în
realitate, acest tip de luare a deciziilor constituie mai curând o excepție decât regula. Se pare că procesul de selecție este relativ
automat și se bazează pe deprinderi, dar și pe alte forme de manifestare a inconștientului, fiind în mare măsură influențat de
contextul social, fizic și conjunctural al consumatorului.64
În fapt, senzațiile, percepțiile, emoțiile și motivațiile oamenilor se află în strânsă legătură cu procesele lor raționale și nu
este clar ce anume determină decizia de cumpărare și consum. Deși cercetările actuale demonstrează faptul că în creier există
structuri separate pentru procesarea emoțiilor și determinarea raționamentelor logice, cele două sisteme comunică marginal
între ele , influențând împreună comportamentul de cumpărare. Și mai important este faptul că sistemul emoțional, ca parte
covârșitoare a componentei instinctive a creierului uman, se manifestă ca primă forță de influențare a comportamentului uman,
având o importanță decisivă în luarea deciziilor de cumpărare. 65De exemplu, mirosul ambiental al unui local îi poate provoca
unui căutător pornit să-și astâmpere foamea o anumită amintire și o emoție asociată acesteia. Dacă amintirea declanșează o
emoție dureroasă sau neplăcută, atunci flămândul nu va accepta să servească masa în acel local, chiar dacă prețul produselor
oferite îndeplinește criteriile necesare. Atunci când consumatorul renunță la criteriul fundamental, prețul, pe care l-a exprimat în
cadrul unui focus grup, specialiștii în marketing vor considera probabil că posibilul client are un comportament irațional, deoarece
nu pot înțelege de ce acesta a refuzat localul ce garantează prețurile cele mai convenabile. Pentru asemenea specialiști în
marketing sau manageri, o decizie mai puțin argumentată rațional este considerată de la sine ca fiind irațională. Atunci când
managerii și specialiștii în marketing susțin că purtarea consumatorilor este irațională, ei se cantonează în propriul lor sistem de
gândire și de interese decât cel al consumatorilor. Tocmai lor le lipsește profunzimea în gândire, nu consumatorilor. Totodată,
specialiștii în marketing și managerii trebuie să conștientizeze faptul că, în anumite situații, clienții pot lua chiar decizii care le
sunt dăunătoare, ceea ce nu constituie întotdeauna acțiuni iraționale. Mobilul poate fi explicat rațional prin interese care nu pot fi
dezvăluite de către metodele tradiționale de cercetare în marketing.
În principiu, deși susțin contrariul, specialiștii în marketing și managerii executivi preferă să trateze cu superficialitate
natura emoțiilor, fără să înțeleagă realitatea că acestea se referă la o mulțime de calități, care le permit acestora să adopte
semnificații diferite în contexte generale și particulare diferite. De exemplu, „..în cadrul unui studiu asupra semnificației bucuriei,
efectuat pentru una dintre cele mai cunoscute mărci de produse din lume, s-au identificat mai mult de 15 elemente ale acestei
emoții fundamentale. Constatările au determinat compania să revizuiască integral povestea din spatele mărcii.“ 66În mod cert,
deja gândirea emoțională trebuie să devină obiect de studiu al marketingului, deoarece gândirea rațională nu justifică integral
comportamentul de cumpărare, iar planurile de afaceri trebuie să se sprijine și pe altceva în afara studiilor de focus grup.
2.Consumatorii își pot explica ușor gândirea și comportamentul.
Limitele acestei paradigme vechi de marketing, care determină convingeri și practici manageriale, se bazează pe
aprecierea tradițională conform căreia procesele de gândire au loc exclusiv la nivel conștient. Dar, cercetări actuale în domeniul
neurologiei demonstrează că, în realitate, „consumatorii au un acces mult mai limitată propriile activități mentale decât cred
specialiștii în marketing. 90% dintre procesele gândirii au loc la nivelul inconștientului, acel amestec minunat (în ciuda
dezorganizării) de amintiri, emoții, gânduri și alte procese cognitive de care suntem conștienți sau pe care nu le putem
descrie.“67Ca atare, „În loc să ne îndrume sau să ne controleze comportamentul, activitatea mentală conștientă pare, mai
curând, să explice comportamentul după ce acesta s-a manifestat.“68
În majoritatea cazurilor, specialiștii în marketing sunt convingători în a susține că toți clienții au capacitatea de a-și
verifica și de a-și descrie cu ușurință propriile emoții. De fapt emoțiile sunt, prin definiție, inconștiente. Pentru a le determina să
iasă la suprafață, cercetătorii trebuie să folosească tehnici speciale de sondare. 69Este puțin probabil ca un consumator să
descrie emoțiile ce l-au cuprins atunci când mirosul sau ambianța unui local i-au amintit experiențe nedorite. Acest fenomen este
explicat prin faptul că memoria și emoțiile oamenilor sunt poziționate undeva sub pragul conștientului. Majoritatea lucrurilor pe
care oamenii și le amintesc și multe din emoțiile pe care acele amintiri le declanșează depășesc capacitatea de revedere, în
ciuda influenței pe care o au asupra lor.
Forțele de care consumatorii nu sunt conștienți sau pe care nu le pot descrie influențează comportamentul acestora
într-o măsură mult mai mare decât cred specialiștii în marketing. Spre exemplu „Un producător de substanțe chimice folosite la
fabricarea vopselelor dorea să înțeleagă motivul pentru care unele firme erau dispuse să-i plătească pe unii furnizori la suprapreț
pentru ceea ce reprezenta, practic, un produs cu proprietăți comune. Producătorul a identificat câteva motive tradiționale cum ar
fi dorința de a nu se baza pe o singură sursă. Dar, la o analiză mai atentă, a ieșit la iveală un sentiment foarte important (legat
de stima de sine) ce apărea în rândul angajaților de achiziții. Compania reușea să-și consolideze relația cu agenții prin
adaptarea sentimentului de recunoaștere a stimei de sine, în timpul apelurilor de efectuare a vânzărilor.“70

64
Pe larg, George Lowenstein, The Creative Destruction of DecizionResearch, Journal of ConsumerResearch, nr.3, 2001, p.
499-505
65
Pe larg, Antonio Damasio, Descarte’sError: Emotion, ReasonandtheHumanBrain, G.P.Putnam, cap.1, New York, 1994
66
GeraldZaltman, op. cit. p. 37
67
Jerome Kagan, Surprise, Uncertaintyand Mintal Structures, apud GeraldZaltman, op. cit. p. 38
68
George Lowenstein, op.cit, p. 503
69
Pe larg, Antonio Damasio, The Feeling of WhatHappens: Body andEmotion in themaking of Consciousness, harcourt Brace,
New York, 1999, p.145-212
70
GeraldZaltman, op. cit., p.39-40
22
 În numele acestei paradigme, majoritatea cercetărilor ce apelează la întrebări cu răspuns fix abordează la nivel
superficial ceea ce gândesc consumatorii despre ce cred managerii că gândesc consumatorii.
3.Mintea, creierul și corpul consumatorilor, ca și cultura în care aceștia trăiesc pot fi studiate corect, independent unele
de altele.
Comportamentul consumatorilor a fost studiat pe segmente, separat mintea, separat creierul, separat corpul, separat
societatea, separat cultura, separat contextul conjunctural etc., ca și cum fiecare segment nu are legătură unul cu altul,
ignorându-se inexplicabil aspectele sinergice ce decurg din interdependențele acestor segmente. În realitate, consumatorii nu-și
trăiesc viața compartimental, așa cum sunt organizate departamentele universitare și compartimentele firmelor, care sugerează
mai mult competiție individuală, independentă, decât efort integrator. În esență, individul nu comunică numai prin minte, iar
comportamentul să iese în evidență numai în cadrul societății. Cu siguranță „Mintea, creierul, corpul și lumea exterioară se
influențează mai degrabă reciproc, într-un mod fluid și dinamic. Pentru a-i înțelege cu adevărat pe consumatori, nu trebuie să ne
concentrăm asupra a ceea ce se întâmplă cu una dintre aceste patru părți, ci asupra interacțiunilor dintre ele. Așadar, de
exemplu, atunci când aflăm despre procesele psihologice ale consumatorilor, înțelegerea noastră se îmbunătățește și putem
acționa mai bine decât atunci când înțelegem originile culturale și neurologice ale respectivelor procese. De fapt, în accepțiunea
noastră, mintea nu poate exista în absența creierului, a corpului, și a societății.“71
Deși se consideră că această paradigmă este greu de corectat, cercetări de actualitate în domeniul unității dintre minte,
corp, creier și societate pun din ce în ce mai mult sub semnul întrebării părerile conform cărora cele patru elemente există de
sine stătător, nu se influențează reciproc, iar studiile compartimentale au și în continuare sorți de izbândă.
4.Amintirile consumatorilor constituie o reprezentare fidelă a experienței acestora.
Specialiști din marketing și mulți manageri mai cred că creierul funcționează la fel ca un aparat de fotografiat, stocând
amintiri după modelul fotografiilor stocate în aparatul de fotografiat. Totodată, aceștia mai cred că amintirile redau cu acuratețe
experiențele trăite. Mai mult, „specialiștii în marketing mai cred că ceea ce spune un consumator că își amintește este ceva
neschimbat în timp și că o experiență la cumpărături pe care și-o amintește un consumator astăzi este identică celei ce și-a
amintit-o cu o săptămână în urmă sau pe care și-o va aminti peste câteva luni.“72
Cercetări de actualitate consacră faptul că memoria indivizilor este mult mai creativă, iar amintirile se schimbă în mod
constant, cu sau fără voia noastră. Amintiri povestite anterior se pot schimba radical conjunctural.
5.Consumatorul își formulează gândurile în cuvinte. Manageri, specialiști în marketing, dar și foarte mulți cumpărători
cred că gândurile nu există decât sub forma cuvintelor. Gândurile și procesele de gândire se crede că pot fi înțelese prin
intermediul cuvintelor. Cuvintele au un rol important în transmiterea gândurilor, dar cuvintele nu reprezintă totul, din moment ce
s-a demonstrat că oamenii nu gândesc în cuvinte, ci în imagini. De exemplu, „electroencefalogramele sau alte metode de
măsurare a funcțiilor fiziologice demonstrează că activitățile dintre celulele noastre nervoase (neuronii) precedă momentul în
care suntem conștienți de un gând, precum și activitatea din zonele creierului ce implică limbajul verbal. De fapt, aceste din urmă
zone neuronale se activează abia mai târziu, după ce persoana în cauză alege inconștient să-și reprezinte aceste gânduri
pentru sine sau pentru alții folosind limbajul verbal.“73
6. Consumatorilor li se pot inocula mesajele companiilor și ei vor interpreta aceste mesaje așa cum intenționează
specialiștii în marketing.
Credințele conform cărora consumatorii gândesc în mod argumentat, rațional și liniar, își pot explica ușor gândirea și
comportamentul, pot fi studiați pe segmente constitutive – minte, creier,corp, societate și cultură -, își conservă experiențele în
amintiri ce pot fi reprezentate cu fidelitate și își formulează gândurile în cuvinte au stat la baza apariției și dezvoltării unei alte
credințe, conform căreia specialiștii de marketing sunt în măsură să poziționeze în mintea consumatorilor mesaje referitoare la
orice marcă sau produs, cu implicații asupra comportamentului acestora în piață. Nu de puține ori, specialiști în marketing au
susținut capacitatea lor de a identifica paginile libere din mintea consumatorilor, în anumite condiții comerciale, și de a le
completa cu informații adecvate, în speranța unor comportamente profitabile.
Pentru a deveni convingători, specialiștii în marketing efectuează studii sociologice cu scopul de aprecia modul în care
reclamele se constituie în amintiri, numai că amintirile constituie un aspect, iar un alt aspect este dat de semnificațiile pe care
fiecare consumator o atașează mesajelor publicitare. Amintirea unei reclame nu înseamnă neapărat comportament de
conformitate. Este edificator un aspect cu mare acoperire mediatică, „De exemplu, consumatorii pot repeta cu acuratețe
mesajele transmise de autoritățile din domeniul sănătății publice referitor la frecvența recomandată a controalelor stomatologice
și la motivele pentru care e bine să viziteze un specialist în igiena orală o dată la șase luni. Stomatologii și alți specialiști în
sănătatea publică spun acest lucru în repetate rânduri. Și totuși, în ciuda faptului că mulți consumatori sunt capabili să le repete
atunci când li se cere, experiența lor este una cu totul diferită. Aceasta include o cantitate semnificativă de scepticism referitor la
necesitatea reală de a face o vizită la dentist la fiecare șase luni.“74
Cu certitudine, reclamele pot fi reținute cu fidelitate, dar mesajele desprinse din acestea capătă semnificația unor
povești personale, iar comportamentul în piață ține de acestea. Consumatorii acționează pe baza unor forțe conștiente și
inconștiente care se influențează reciproc și care sunt greu de stăpânit de cei din exterior. Mergând pe calea propriilor interese,
specialiștii în marketing continuă să susțină că gândirea și comportamentul consumatorilor sunt aspecte personalizate cărora le
lipsește subtilitatea, iar ei tocmai acestui aspect i se dedică. În practică, mai ales post factum, unii specialiști în marketing pot
determina „ce preferă“ la un moment dat consumatorii, dar se angajează cu mare greutate să determine „de ce preferă“, adică
pot să spună ce se întâmplă, dar nu știu prea bine de ce se întâmplă.
Totodată, pentru a deveni cât mai convingătoare, compartimentele de marketing se întrec în a acumula o cantitate
uriașă de date despre consumatorii potențiali, care devin în scurt timp redundante, fără a atinge nivelul calitativ de a-i înțelege
foarte bine, deoarece volumul de informații și înțelegerea fenomenelor nu înseamnă același lucru. Mai grav este faptul că se
acumulează un volum marte de date și informații, în mod deosebit date și informații ușor de obținut, dar fără relevanță în
71
Joseph LeDoux, Synaptic Self: HowOurBrainBecomes Who We Are, Viking Press, New York, 2002, p.13-32
72
GeraldZaltman, op. cit., p. 42
73
Idem, p.44
74
Idem, p.45
23
procesele decizionale. Este de preferat ca înțelegerea în profunzime a fenomenelor comportamentale să capete prioritate în fața
proceselor informaționale superficiale. O înțelegere profundă a consumatorilor a consumatorilor le permite specialiștilor în
marketing și managerilor executivi să identifice impulsurile comune care stau la baza comportamentului consumatorilor atât pe
piața studiată, cât și pe alte piețe adiacente, dar să stăpânească și natura impulsurilor specifice, ce diversifică impulsurile
comune de cumpărare. În lipsa înțelegerii profunde a consumatorilor, adică fără a cunoaște gândurile și sentimentele ascunse
ale acestora și forțele care stau la baza lor, specialiștii în marketing și managerii executivi nu potanticipa cu precizie reacția
clienților la caracteristicile produselor și nu pot determina cu responsabilitate dimensiunile eforturilor de producție. Ca atare,
„Această capacitate de a anticipa reacțiile consumatorilor pe baza unor cunoștințe profunde în ceea ce-i privește constituie baza
unui marketing de succes. După cum afirmă mulți autori ai cărților despre inovațiile tehnologice, o înțelegere profundă a nevoilor
clienților este singura bază solidă de elaborare a unei strategii de marketing pentru inovațiile discontinue.“75
Este facil ca specialiștii în marketing să apeleze la volumul imens de date colectate și să evite aprecierea realistă a
experienței consumatorilor. Este mult mai ușor ca aceștia să se concentreze asupra caracteristicilor funcționale ale unui produs
sau serviciu și asupra beneficiilor psihologice imediate ale acestora și să nu se implice în depistarea fundamentelor emoționale.
Pentru consumatori, satisfacțiile și insatisfacțiile emoționale sunt generate, în parte, de valorile și temele importante ce definesc
și oferă semnificație existenței lor sociale. Desigur, atributele produselor și serviciilor sunt importante, dar ele reprezintă numai o
mică parte din impulsurile care stau în spatele achiziționării acestora.
Chiar și experiența consumatorilor este necesar să fie revizuită. Este ușor ca specialiștii în marketing să observe
comportamentul consumatorilor în fața rafturilor de produse, dar este greu să dovedească de lucrurile se petrec în acest mod.
De aceea, este mai mult decât riscant ca aprecierea statistică a experienței consumatorilor în fața raftului de produse să stea la
baza proiecțiilor financiare strategice. Deseori, cercetătorii de marketing, cantonați în vechile paradigme de marketing, înțeleg
rareori experiența consumatorilor în totalitatea ei, deoarece nu se aventurează să pună mai multe întrebări, respondenții
formulează răspunsuri pe baza primelor impresii, după care specialiștii în marketing se lansează în întrebări ale căror răspunsuri
le susțin propriile ipoteze.
Orice analiză profundă a consumatorilor trebuie să se îndepărteze de vechile paradigme de marketing și să
sistematizeze într-un întreg înțelegerea modului în care se produce activitatea mentală, care decurge din înțelegerea proceselor
sociale și psihologice pe care le experimentează consumatorii și din înțelegerea proceselor biologice care le produc acestora
activitatea mentală. Vechile paradigme de marketing au căpătat consistență în contextul în care managerii și-au fundamentat
strategiile pe primele impresii, mai ales pe datele post factum.

În principal, la începuturile apariţiei specialităţii şi profesiei de marketing, specialiştii şi compartimentele de marketing s-

au format prin preluarea de activităţi şi persoane din cadrul compartimentelor de desfacere.
La puţină vreme după apariţia celor două entităţi – compartimentul de marketing şi specialistul de marketing – au apărut
şi puncte de vedere care susţineau că specialiştii în marketing nu trebuie confundaţi agenţii de vânzări, deoarece sarcina
managerului de marketing este de a cerceta şi identifica ocaziile de piaţă şi de a elabora strategii adecvate de piaţă, în timp ce
sarcina agenţilor de vânzări ar consta numai în implementarea programelor şi planurilor oferite de cei de la marketing.
S-au cristalizat astfel păreri după care agenţii de vânzări au trăsături pozitive ca: sunt orientaţi către solicitările
consumatorilor, sunt comunicativi, muncesc destul de mult pentru rezolvarea problemelor vânzării etc., dar au şi limite
comportamentale, în sensul că nu sunt prea analitici, se axează pe probleme pe termen scurt, deseori ignoră aspectele
strategice etc. În legătură cu specialiştii în marketing oamenii văd ca pozitive profundele lor cunoştinţe teoretice, înclinarea lor
spre studiu şi informare, dar nu le inspiră încredere lipsa lor de experienţă, evitarea asumării răspunderii şi tendinţa sugerării de
cheltuieli riscante cu susţinerea produselor.
Deşi în practică unele posturi din marketing s-au ocupat cu personal din domeniul vânzărilor, iar unele posturi din
domeniul vânzărilor s-au ocupat cu personal provenind din domeniul marketing, şi atunci când rezultatele au fost mulţumitoare
s-a apreciat conlucrarea sinergică a celor două genuri de activităţi, iar atunci când rezultatele au fost nemulţumitoare, s-a dat
câştig de cauză acelora care considerau o amăgire managementul marketingului prin conducători din domeniul vânzărilor. Ca
atare, indiferent de rezultate s-a menţinut şi se menţine ideea că agenţii de vânzări şi specialiştii în marketing pot avea
perspective diferite, aşa cum rezultă din Tabelul 1.176.
Tabelul 1.1: Perspective diferite între agenţii de vânzări şi specialiştii în marketing
Specialişti în marketing Agenţii de vânzări
Se bazează pe cercetări de marketing Se bazează pe experienţa practică, acumulată pe
teren
Încearcă să identifice şi să cunoască segmentele Încearcă să-l înţeleagă pe fiecare cumpărător în parte
pieţei
Acordă mai mult timp planificării Îşi petrece timpul vânzând direct
Gândeşte pe termen lung Gândeşte pe termen scurt
Îşi propune să obţină profituri şi să câştige o cât mai Îşi propun să vândă cât mai mult
mare cotă de piaţă
Practica managementului devine performantă în măsura în care toate funcţiunile firmei acţionează armonios pentru
realizarea obiectivelor majore ale firmei. Dar tot practica demonstrează că nu de puţine ori între principalele compartimente apar
situaţii de neîncredere, chiar rivalităţi.
În lumina cerinţelor marketingului, toate departamentele trebuie să se integreze efortului de a satisface în condiţii cât
mai bune cerinţele clientului. Ca atare, compartimentul de marketing se crede îndreptăţit să fundamenteze strategia de

75
Idem, p. 51
76
Cf. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 919
24
marketing a firmei, dar şi să coordoneze activităţile de marketing între compartimentele de marketing şi celelalte compartimente
funcţionale ale firmei, desigur în interesul clienţilor.
Deoarece nu există o departajare clară a puterii de influenţă şi de autoritate, compartimentele de marketing, mai ales
când lucrurile nu merg bine, acuză celelalte compartimente de obstrucţionare a politicilor de marketing prin acţiuni discreţionare
de personal, financiare, de producţie, de cercetare etc.
La rândul lor, celelalte compartimente găsesc suficiente argumente pentru diminua din apetitul managerial al celor de la
marketing. Astfel, managerul cu producţia, destul de frecvent, reproşează celor de la marketing: necunoaşterea amănunţită a
proceselor de fabricaţie; prognozele imprecise în legătură cu cerinţele clientului; lipsa de preocupare faţă de costurile
suplimentare cerute de schimbarea performanţelor produselor etc. La rândul lor, managerii financiari reproşează celor de la
marketing că solicită bugete mari pentru promovare şi publicitate, fără să poată fundamenta volumul vânzărilor sau că se
grăbesc să propună reduceri de preţuri în detrimentul sarcinilor de profit ş.a.m.d.
Pe ansamblu, stările conflictuale dintre compartimentul de marketing şi celelalte compartimente se apreciază că pot fi
generate de diferenţele de vedere faţă de preocupările compartimentale tipice, aşa cum se sugerează în Tabelul 1.2.77
Compartiment Se pune accent pe: Marketingul pune accent pe:
CERCETARE - - cercetarea fundamentală - cercetare aplicativă
DEZVOLTARE - caracteristici funcţionale - caracteristici de vandabilitate
- puţine modele - multe modele
- componente standard - componente la comandă
- timp de proiectare lung - timp de proiectare scurt
COMERCIAL - gamă îngustă de produse - gamă largă de produse
- piese standardizate - piese nestandardizate
- preţul materialelor - calitatea materialelor
- mărimea economică a loturilor - mărime mare a loturilor pentru evitarea
- efectuarea rară de achiziţii lipsurilor de stocuri
- achiziţionare imediată, în funcţie de
nevoile clientului
PRODUCŢIE - tip de producţie lung - tip de producţie scurt
- serii mari cu puţine modele - serii mici cu multe modele
- evitarea schimbării modelului
- comenzi standard - schimbări frecvente ale modelului
- comenzi individuale

FINANCIAR - - cheltuieli fundamentate raţional - cheltuieli fundamentate intuitiv

CONTABIL - bugete rigide - bugete flexibile

Multă vreme venerat, azi marketingul este supus unei aspre critici şi i se prevede schimbări esenţiale. Gustul amar al
criticii rezultă din aprecieri de genul:
„… de ce-i lipseşte marketingului de azi direcţia? Un răspuns poate fi faptul că mediul s-a modificat atât de radical, încât
specialiştii de marketing pur şi simplu nu mai pot recepţiona semnalele corecte. Experienţa nu mai reprezintă reperul
fundamental pentru problemele care apar în prezent. Marketingul s-a străduit să răspundă unor forţe ale mediului ce s-au
manifestat încă de la începutul anilor '70. Dintre aceste forţe, nici una nu s-a putut măsura însă cu a comercianţilor cu
amănuntul.
Departamentele de marketing au devenit extraordinar de refractare la risc. În ciuda ritmului crescut al lansărilor de noi
produse, puţine dintre ele sunt realmente originale. De exemplu, în topul primelor 50 de mărci britanice, doar nouă au fost
introduse în ultimii 18 ani.
Specialiştii în marketing vor trebui să-şi aprofundeze cunoştinţele despre lanţul valoric al bunurilor de consum. Acest lanţ
cuprinde achiziţionarea, logistica, elementele reprezentative ale procesului de cumpărare, toate putând să implice tehnologii
recente.( cum ar fi punctele de vânzare electronică) şi tehnici noi de studiere a pieţei , extrem de eficiente (cum ar fi analiza
compromisurilor care se pot face cu privire la atributele unui produs). În viitor, ceea ce va conta va fi abilitatea de a înţelege
comportamentul cumpărătorului, atât în momentul achiziţionării bunurilor, cât şi pe parcursul utilizării sau consumării lor,
capacitatea de a optimiza sistemele din interiorul unei companii, adoptarea unei atitudini active faţă de strategiile detailiştilor.
Evident că mulţi dintre specialiştii în marketing de astăzi ar putea să nu reuşească să se adapteze. În unele firme, conducerea a
trecut deja la reorganizarea activităţii de marketing, pentru a reflecta prioritatea tot mai mare acordată inovării. La Elida Gibs,
sucursala britanică pentru produse comerciale a concernului Unilever, se testează o abordare nouă: directorii de marketing nu
mai au ca responsabilităţi principale publicitatea, vânzările şi promovarea, ci inovarea şi dezvoltarea produsului. De fapt, în viitor,
nici nu vor mai exista directori de marketing; noua funcţie va purta denumirea de director de dezvoltare a produsului.
Procter & Gamblese află printre companiile care au introdus noţiunea de manager de categorie”, care înseamnă managementul
mai multor mărci înrudite, sistem adoptat în vederea creşterii coerenţei strategiei. Noul concept de marketing, aflat în plină
expansiune, va duce la înfiinţarea de noi departamente, menite să delimiteze activităţile strategice de cele tactice. Totodată va
va impune o revizuire a activităţilor de marketing, pentru a stabili care din ele trebuie coordonată de la centru şi care poate fi
lăsată în seama diferitelor compartimente.
Unele practici de marketing vor fi cu siguranţă regândite. Una dintre direcţiile posibile este de a considera marketingul mai
degrabă ca un proces decât un departament Astfel, organizaţia nu ar mai compartimentată după activităţi (marketing, vânzări

Prelucrare după Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

77

1997, p. 934
25
sau producţie) ci după procesele sale principale – de exemplu, dezvoltarea produsului sau sistemul de livrare. Cu o asttfel de
structură, problemele esenţiale ale organizaţiei vor putea fi mai lesne depistate şi soluţionate, în orice punct pe parcursul
desfăşurării proceselor, evitându-se blocajele funcţionale.”78
„ Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de vânzări, ci de unul bazat pe experienţă şi cunoaştere, care să
însemne dispariţia completă a agentului comercial… Cele două concepte fundamentale ale noului marketing , experienţa şi
cunoaşterea, vor sta din ce în ce mai mult la temelia companiilor de succes.. Ele realizează că marketingul, ca şi calitatea,
trebuie să fie integrate în organizaţie. Ca şi calitatea, marketingul este un element intangibil pe care clientul trebuie să-l simtă
pentru a-l putea aprecia”.79
La începutul anilor '90, când se iveau zorii marii crize economico-financiare actuale, despre marketing s-au înmulţit
poziţionările critice, de maniera: departamentele de marketing desfăşoară activităţi confuze şi insuficient definite, au rareori o
contribuţie la dezvoltarea firmei, au făcut de-a lungul timpului numai ceea ce le-a convenit, sunt de multe ori mioape etc.80
În ultimii 20 de ani, în condiţiile recesiunii, s-au depreciat condiţiile care au dus la apariţia şi dezvoltarea
departamentelor de marketing, segmentarea pieţei bazată preponderent pe studiul stilului de viaţă nu a mai putut contribui major
la fundamentarea profitabilităţii, iar strategiile pe termen lung au trebuit să fie înlocuite cu programe pe termen scurt şi cu
rezultate imediate.
De aici şi necesitatea unui marketing bazat pe cunoaştere, ce se poate aplica în companiile care deţin o gamă largă de
cunoştinţe despre concurenţi, despre clienţi, despre noile tehnologii care ar putea modifica mediul concurenţial şi, totodată,
despre proprie lor formă de organizare, despre posibilităţile, planurile şi felul în care îşi fac afacerile. Înarmate cu aceste
cunoştinţe, companiile vor putea promova un marketing bazat pe cunoaştere în trei direcţii diferite: în primul rând, integrarea
clientului în procesul de proiectare a produsului, încât să se garanteze nu numai satisfacerea cerinţelor acestuia, ci şi strategiile
care trebuie urmărite. În al doilea rând, adoptarea unei concepţii de nişă, pentru a se exploata la maximum cunoştinţele
acumulate de companie, canalele şi pieţele cu care lucrează, identificând segmentele de piaţă cărora li se poate adresa. În al
treilea rând, perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor şi consumatorilor, a căror experienţă contribuie
la reputaţia companiei şi la atuurile sale tehnologice….
Cealaltă faţă a noului tip de marketing se bazează pe experienţă, subliniind interactivitatea, creativitatea şi capacitatea de a face
conexiuni. În contextul acestei abordări, companiile acordă mai mult timp clienţilor, îşi monitorizează permanent concurenţa şi
dezvoltă un sistem de analiză prin feedback, care transformă aceste informaţii asupra pieţei şi concurenţei în date importante
despre noul produs. ..
Schimbarea rolului şi scopului marketingului este fundamentală: de la manipularea clientului, la implicarea reală a
acestuia; de la lozinci şi texte publicitare la comunicare şi gestionarea în comun a cunoştinţelor; de la un rol considerat
secundar, la rolul de purtător al drapelului credibilităţii companiei ...
Suntem martorii declinului pe care îl trăieşte publicitatea. Modelul tradiţional al marketingului cuprindea, ca element
integrant, publicitatea: vinzi produse de masă unor pieţe de masă, utilizând mass-media…În primul rând publicitatea a început
să se întoarcă împotriva ei însăşi…Al doilea element care a condus la declinul publicităţii a crescut odată cu primul: pe măsură
ce publicitatea s-a îmbogăţit şi-a devenit iritant de insistentă, consumatorii au ajuns la saturare…81
Într-un fel marketingul şi specialiştii de marketing au devenit victimele propriei lor succese. Viitorul aparţine
marketingului care gestionează firma ca sursă dinamică de oferire de valoare, în care se regăsesc procese de opţiune a valorii,
de producere a valorii şi de comunicare a valorii.
Pentru a deveni profesionişti mai buni, specialiştilor în marketing li se recomandă: să înţeleagă mai bine aspectele
financiare şi să poată explica de ce majoritatea activităţilor de marketing reprezintă o investiţie şi nu o cheltuială, să demonstreze
că sunt cei mai buni în a descifra informaţia de piaţă, să se implice mai mult în adoptarea managementului calităţii totale în firmă,
să explice de ce firmele se vor structura în funcţie de cerinţele consumatorilor, toate acestea în condiţiile mediul informaţional
este caracterizat de următoarele tendinţe de tranziţie: standardizarea spre personalizare, centralizarea spre descentralizare,
dependenţa spre autonomie, transportul spre comunicare, autoritatea spre participare, ierarhia spre reţea, deficitul informaţional
spre suprasaturare informaţională etc.
De la noţiune şi compartimente, marketingul este pe cale să devină un sistem economic şi filozofic al firmei, făcând
trecea de la cunoştinţe şi compartimente la procese, devenind şi mai mult o stare de fapt ce defineşte managementul
marketingului, similar cu managementul calităţii.
Responsabilități.
1. Încercați să răspundeți la întrebarea: De ce se pune uneori semnul egalității între marketing și vânzări?
2. În ce mod marketingul contribuie la valaorea adăugată a firmei?
3. Analizați critic paradigmele tradiționale ale marketingului.
4. Fundamente decizionale cu privire la crearea de funcții, compartimente și departamente de marketing.

CC5

PR0CES PERCEPTUAL. SELECȚIE PERCEPTUALĂ

78
John Brady şi Ian Davis, Marketing''sMid Life Crisis, Mc Kinsey Quarterly, no.2, 1993,
p.17-18
79
Cf. Mc Kenna Regis, Relationship Marketing, Reading, M.A: Addison-Wesley, 1991,
p.179
80
Cf. Michael j. thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1995, p.22-23.
81
Cf. Regio McKenna, Relationship marketing, op. cit. p.231-239
26
 Aspecte generale.

Studiile de marketing au demonstrat faptul că variabilele direct observabile, de natură economică, demografică,
specifice mixului de marketing şi asociate câmpului situaţional, nu pot explica în toată comlexitatea sa comportamentul de
cumpărare şi de consum. Ca atare, este necesar să se ia în calcul variabile de natură psihologică, mai greu de observat, şi care
acţionează imprevizibil la stimulii care înspoţesc produsele şi serviciile.
Cele mai relevante variabile endogene cunoscute şi ca variabile de natură psihologică, se consideră a fi percepţia,
ansamblul informaţiei, învăţarea, personalitatea, motivaţia şi atitudinea, la care se adaugă comportamentul final, ceea ce
formează procesele elementare de abordare a comportamentului.
Modul de acţiune a acestor variabile se cercetează cu mare greutate, deoarece procesele mentale ale indivizilor nu se
pot observa direct, ci, cel mult, acestora li se ataşează variabile ipotetice, din a căror interacţiune în mintea consumatorului (cutia
neagră) se justifică un anumit comportament în procesul de cumpărare. Studierea acestor influenţe de natură endogenă nu se
finalizează întotdeauna cu rezultate spectaculoase în ceea ce priveşte managementul practic de producţie şi de vânzare, dar
pune la îndemână cercetătorilor, puncte de sprijin importante pentru abordarea proceselor comportamentale de cumpărare şi de
consum.
În măsura în care comportamentul final reprezintă corolarul acţiunii variabilelor endogene, prin determinări ştiinţifice se
poate ajunge la informaţii bine structurate pentru fundamentarea deciziilor de piaţă.

Percepţia. Procesul perceptual.

Senzaţia şi receptorii senzoriali.

Percepţia reprezintă o variabilă importantă de natură endogenă ce influenţează comportamentul consumatorului. Ea

reprezintă procesul prin care consumatorul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimuli din mediul
înconjurător, cărora le dă o anumită semnificaţie.
Acest proces,1 prezentat schematic în Figura nr.1.1, este deosebit de complex, aceiaşi stimuli putând să fie percepuţi
diferit de consumatori aparţinând aceleiaşi clase de referinţă.

Imputul senzorial
din mediu prin
auz, văz, gust,
miros, simţ tactil.

Receptori senzoriali .

Praguri critice

Procesul de selecţie

3 (Număr mare de senzații)

Procesul de organizare

(Senzații organizate)
Interpretare perceptuală
4

9Senzații pline de înțeles)

Percepţia
Către structura memoriei,
pentru stocare

11
Cf. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 58.
27
Figura nr. 1.1: Procesul percepţiei.

Consumatorul, ca orice individ social, este un veritabil receptor senzorial. Acesta, prin intermediul celor cinci simţuri ale
sale, este confruntat cu numeroase imputuri senzoriale, cărora, în baza unor mecanisme interne, le conferă o anume
semnificaţie.
Procesul perceptual se activează în măsura în care imputurile senzoriale venite din mediu activează receptorii
senzoriali, adică: auzul, văzul, gustul, mirosul şi simţul tactil. Prin intermediul receptorilor senzoriali, prezentaţi în blocul nr. 1 al
procesului perceptual, se realizează o filtrare a acestora, deoarece organismul uman este imposibil să recunoască şi să
reacţioneze la toate imputurile senzoriale.
Receptorii senzoriali transformă unele imputuri (semnale) senzoriale în senzaţii care exprimă procesele psihice
elementare prin care se semnalizează separat însuşirile concrete ale obiectelor în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra
celor cinci organe de simţ.
Cercetările actuale au consacrat următoarele modalităţi generale ale percepţiei senzoriale, astfel:
1. Senzaţiile tactile reflectă formele şi factura corpurilor. Recepţia tactilă este
mediată de deformarea pielii, în condiţii de atingere sau apăsare. Receptorii tactili nu sunt repartizaţi uniform în ţesutul cutanat,
găsindu-se maxime de concentrare a acestora la vârful degetelor, la vârful limbii şi pe buze.
2. Senzaţiile calorice reflectă raporturile calorice dintre organism şi mediu,
semnalizându-se rece, cald şi fierbinte, mai ales prin intermediul receptorilor din ţesutul subcutanat. Reperul principal al acestor
semnalizări termice este aşa-zisul zero fiziologic, situat în apropierea nivelului constantei de temperatură a organismului normal.
Ca atare, sub 250C se simte rece şi peste acest nivel se evalueaza spre cald. Senzaţia de fierbinte, care apare la peste 45 0C,
semnalizează şi un proces de distrugere a ţesutului organic, generând durere.
3. Senzaţiile dolorice (de durere) semnalizează distrugerea ţesutului organic şi
alterările funcţionale din organism. Se cunosc patru feluri de durere: periferică (cutanată), profundă (musculară), internă
(viscurală) şi centrală (a sistemului nervos central şi a regiunii capului). Prin atitudinile subiectului şi modul în care el îşi reglează
atenţia şi emoţiile este posibil ca durerea să fie diminuată sau amplificată până la paroxism.
4. Senzaţiile vizuale reflectă prin analiza luminii proprietaţile cromatice şi
spaţiale ale corpurilor.
5. Senzaţiile auditive reflectă sunetele, adică vibraţiile aerului provocate de un
corp. Auzibile sunt frecvenţele acustice de la 20 la 20.000 vibraţii pe secundă, analiza optimă realizandu-se între 1000 şi 3000
de vibraţii pe secundă, zona corespunzătoare vocii omeneşti. Recepţia auditivă este specializată în trei direcţii distincte: auz
fizic, auz verbal şi auz muzical.
6. Senzaţiile vibratorii presupun reflectarea vibraţiilor acustice şi a trepidaţiilor
pe altă cale decât cea auditivă. La semnalizarea vibratorie participă: tactul, sistemul osteo-muscular şi organele interne.
7. Senzaţiile gustative reflectă proprietăţi chimice ale corpurilor dizolvate în
salivă şi receţionate de celulele gustative din papilele linguale, existând patru feluri de receptori gustativi: pentru dulce, situaţi
spre vârful limbii, pentru amar, situaţi în zona dinspre baza limbii, pentru acru, situaţi în zonele marginale laterale ale limbii şi
pentru sărat, situaţi în porţiunea mediană a limbii.
8. Senzaţiile olfactive reflectă proprietăţi chimice ale unor substanţe volatile.
Concentraţia substanţelor în aer necesară pentru a produce o senzaţie olfactivă poate să fie la unele substanţe extrem de mică,
uneori proporţia dintre substanţa mirositoare şi aer fiind de 1 la 107.
Între senzaţiile gustative şi cele olfactive există o strânsă legatură, activarea unuia dintre analizatori producând spontan
şi activarea celuilalt. Astfel, gustul cafelei este legat şi de mirosul specific al acesteia.
9. Senzaţiile statistice de echilibru reflectă mişcările corpului în raport cu centrul
sau de greutate, mişcările corpului, direcţia, acceleraţia şi încetinirea mişcărilor.
10. Senzaţiile kinestetice (sau musculare) reflectă propriile mişcări, contracţiile
sau dilatările musculare, modificările poziţiei unor muşchi în raport cu alţii, ele îndeplinesc un rol esenţial în coordonarea
mişcărilor corpului.
11. Senzaţiile organice sau viscerale reflectă starea organelor interne. În principiu,
organele interne care funcţionează normal nu sunt simţite, de aceea sensibilitatea organică a fost calificată ca obscură. La
nivelul receptorilor din organele interne se semnalizează presiunea, căldura, stimulaţiile chimice, dezechilibrele funcţionale etc.
Dintre senzaţiile organice mai bine structurate se evidenţiază senzaţia de foame, senzaţia de sete, senzaţia de greaţă etc.
După natura informaţiilor pe care le generează, se disting trei categorii de
senzaţii,2 astfel:
a) Senzaţii care oferă informaţii asupra lumii înconjuratoare: vizuale, auditive,
cutanate, gustative şi olfactive.
b) Senzaţii care oferă informaţii privind mişcarea şi poziţia propriului corp:
statice şi de echilibru şi kinestetice.
c) Senzaţii care oferă informaţii privind modificarea mediului intern: organice
sau viscerale – de foame, frig, sete, durere etc.
Nu orice stimul care acţionează asupra unui organ receptor provoacă senzaţii.
Dacă stimulul nu este suficient de intens, organele de simţ nu-l recepţionează. Ca atare, în studierea senzaţiilor se iau în calcul
praguri senzoriale şi legi (principii) ale senzaţiei.
În rândurile pragurilor senzoriale se dinsting pragurile critice absolute şi pragurile

22
Rodica Boier, Marketing. Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 51.
28
critice diferenţiate.
Pragul critic absolut de nivel minim reprezintă valoarea cea mai mică a imputului
senzorial capabil să provoace o senzaţie. În cazul simţului tactil s-a stabilit că, în principiu, cea mai uşoară apăsare care se
simte este egală cu o presiune de aproximativ 1,3 – 1,4 g pe mm 2, în timp ce analizatorul auditiv percepe sunetele începând de
la frecvenţa de 18 vibraţii pe secundă.
Când intensitatea excitantului creşte peste anumite limite se ajunge la un moment
când senzaţia nu se mai produce, deoarece analizatorul, fiind suprasolicitat , este în pericol de a fi distins şi de aceea intră într-o
stare de inhibiţie, ceea ce marchează pragul critic absolut de nivel mediu. Despre o lumină extrem de puternică şi insuportabilă
se spune că este orbitoare, despre un sunet foarte puternic se spune că este asurzitor, valoarea excitantului ce suspendă
sensibilitatea definind pragul maxim.
În baza acestor limitări senzorială se trage concluzia că toţi receptorii senzoriali
sunt cu atât mai sensibiliă cu cât pragul critic absolut minim este mai coborât.
De exemplu, dacă se consideră o ceaşcă de cafea neîndulcită, pragul critic absolut
minim este dat de cantitatea de îndulcitor de la care consumatorul sesizează că s-a adăugat îndulcitorul respectiv.
Această cantitate diferă de la receptor la receptor, cel mai sensibil fiind acela care
are senzaţia de îndulcit după cea mai coborâtă cantitate din aceasta. În acest sens, cercetările au demonstrat că sensibilitatea
individuală creşte generând un prag critic absolut minim mai redus pe măsura expunerii subiectului la schimbări tot mai mici ale
imputului senzorial. Această reacţie este cunoscută sub numele de adaptare senzorială.
Între pragul critic absolut minim şi cel maxim se interpun praguri critice diferenţiale, care reprezintă cea mai mică
diferenţă dintre intensităţile stimulilor în stare să determine o deosebire de senzaţie. Dacă de pildă unui subiect i se arată două
obiecte identice, de aproximativ 700 grame şi i se cere să indice care este mai greu, acesta poate să dea răspunsul cuvenit
numai când între cele două obiecte există o diferenţă de greutate de peste 25 – 30 de grame. Dacă la mărimea iniţială (700 de
grame) se adaugă numai 5 grame, atunci nu se percepe nici-o diferenţă. În cazul cafelei, cantitatea de zahăr care duce la
senzaţia că s-a schimbat gustul de dulce va reprezenta pragul critic diferenţial. Desigur, se va ajunge la un moment dat când
indiferent de cantitatea de îndulcitor care se adaugă nu se mai sesizează nici-o diferenţă de dulce.
În literatura de specialitate, pragul critic diferenţial mai este cunoscut şi sub denumirea de diferenţă abia sesizabilă.
Cele mai cunoscute legi (principii) asociate senzaţiilor sunt: legea intensităţii, legea contrastului, legea semnificaţiei şi
legea adaptării senzoriale, legea interacţiunii energetice a analizatorilor şi legea sensibilizării.
Legea intensitaţii, cunoscută în literatura de specialitate ca legea lui Weber, evidenţiază o relaţie cantitativă conform
căreia schimbarea imputului senzorial necesită pentru a atinge un prag critic diferenţial este o proporţie constantă a valorii de
plecare a imputului senzorial, după relaţia ΔI/I=K, unde K este rata constantă, I este nivelul iniţial al imputului senzorial şi ΔI este
diferenţa abia sesizabilă.
Legea lui Weber este valabilă pentru toate simţurile, fiind foarte precisă în zona mediană a intensităţilor, în care sunt
expuşi cei mai mulţi consumatori.
Se consideră că legea lui Weber are o aplicabilitate evidentă în stabilirea preţurilor în comerţul cu amănuntul. Astfel, s-a
constatat că, dacă detailiştii stabilesc preţuri relativ apropiate pentru diferite linii de produse, consumatorii consideră că între
produse nu sunt diferenţe calitative şi se concentrează numai pe diferenţele de preţ.
Ca atare, dacă un detailist oferă spre vânzare câteva linii diferite dintr-un produs (pantofi), care se diferenţiază clar prin
calitate, diferenţele de preţ trebuie să fie suficient de mari pentru ca un consumator să perceapă corelaţia diferenţă de preţ
diferenţă de calitate, fără distorsiuni, studii recente scoţând în evidenţă faptul că, pentru a avea efectul dorit, diferenţele de preţ
trebuie să se situeze la cel puţin 20 – 25%. Această diferenţiere se are în vedere şi la campaniile de reduceri de preţuri. Dacă
reducerile de preţuri nu sunt semnificative (cel puţin 20 – 25%) cumpărătorii nu devin interesaţi de mesajul transmis.
Diferenţa abia sesizabilă se aplică şi în cazul majorărilor de preţuri,
cunoscându-se faptul că dacă majorările nu depaşesc diferenţele abia sesizabile cererea pentru produsul respectiv nu se
modifică.
De aceea, în locul unei majorări mai mari, făcută într-un singur minut, se recomandă câteva majorări de dimensiuni mai
mici, realizate în timp, dar care să nu depaşească diferenţa abia sesizabilă.
Legea lui Weber a avut şi are aplicaţii şi în zona cantitativă. Spre exemplu "…la sfârşitul celui de-al optulea deceniu al
secolului trecut multe distilerii din S.U.A. au redus cu 6 grade (de la 86 la 80) conţinutul de alcool al băuturilor fabricate fără ca
marea masă a consumatorilor să fi remarcat acest lucru." 3 Totodată, în destule cazuri, companiile au recurs la uşoare schimbări
ale ambalajului pentru a face ca produsele să pară mereu moderne şi să ţină pasul cu schimbările stilurilor de viaţa ale
consumatorilor.
Există şi persoane care nu acordă o atenţie deosebită diferenţei abia sesizabile. Astfel, cel care apreciază calitatea prin
prisma preţurilor mari nu ia în seama diferenţele de preţ, ci consideră ca logică o directă corelaţie între calitate şi preţ. La polul
opus, există consumatori care sunt preocupaţi nu de calitate, ci de preţuri, cât mai mici, aceştia cuprind produsele mai ieftine,
fără a fi atenţi şi la corelaţiile de calitate.
Cercetările de marketing consacră esenţa legii lui Weber şi în alte activităţi specifice, ca:
- lansarea unui produs nou pe piaţă cu un preţ mic de penetrare, pâna la
instalarea fidelităţii clienţilor, după care preţul să crească, fără restrângerea numărului cumpărătorilor, pornindu-se de la ideea că
indivizii devin din ce în ce mai puţin sensibili la creşterile identice de preţ, pe măsură ce ele se repetă;
- asigurarea succesului operaţiunilor de soldare prin conceperea de strategii de
preţ, în care reducerile sunt exprimate procentual, ceea ce prezintă un mai mare interes pentru cumpărători;
- conceperea unei publicităţi de reamintire, în timpi minimali sau subminimali,
dar încorporate în emisiuni de largă audienţă etc.
Legea contrastului senzorial constă în punerea reciprocă în evidenţă a doi stimuli

33
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 61.
29
cu caractersitici opuse. În activitatea de marketing, în promovare, se utilizează frecvent contrastul succesiv (mai ales în domeniul
sensibilităţii auditive, când se succed sunete de frecvenţe diferite) şi contrastul simultan (mai ales în sensibilitatea vizuală, când
recepţia semnalelor cromatice este facilitată de combinaţii între alb şi negru, negru şi galben, verde şi alb, verde şi roşu etc.).
Legea semnificaţiei pune în evidenţă faptul că semnificaţiile intelectuale şi
afective ameliorează acuitatea senzorială. Ca atare, specialiştii în marketing concep astfel de produse, ale căror atribute să
sugereze anumite semnificaţii, ceea ce fac produsele mai căutate.
Legea adaptării senzoriale intervine în orice act de recepţie, direcţia adaptării
putând fi pozitivă sau negativă, implicând creşteri sau descreşteri în domeniul sensibilităţii analizatorului. Astfel, în sistemul
vizual poate să intervină diminuarea sau amplificarea deschiderii pupilare, încordarea sau relaxarea cristalinului, creşterea sau
descreşterea concentraţiei de substanţă fotoreactivă în pupilă etc.
De regulă, adaptarea este gradată şi vizează acordul optim al receptorului cu condiţiile obiective şi subiective de
recepţie Însă în unele cazuri adaptarea ajunge la extrem fie creând posibilitatea recepţiei în condiţii de minimă stimulare, fie
suspendând recepţia la stimuli cu o intensitate remarcabilă. Dacă stimulii acţionează timp îndelungat şi semnalarea lor, prin
senzaţii, nu mai este utilă pentru organism, atunci în analizator se dezvoltă un proces de inhibiţie prin care se diminuează sau
suspendă recepţia. Astfel, având în cameră o pendulă, cu timpul subiectul nu mai recepţionează tic-tacul ei.
Trecerea de la unii excitanţi mai puternici la alţii mai slabi determină o sporire a sensibilităţii în vederea unei optime
reflectări a acestora din urmă, iar trecerea de la excitanţi slabi la unii mai puternici sau foarte puternici determină o diminuare a
sensibilităţii pentru a realiza o economie de energie nervoasă.
Mari posibilităţi de adaptare, în sens pozitiv sau negativ, au toţi receptorii senzoriali. Astfel, omul se poate adapta
trecând de la lumină la întuneric, poate să nu mai sesizeze un miros care persistă în ambianţă, poate să se adapteze la un
aliment care altădată i se părea insuportabil, poate să se obişnuiască într-o apă care i s-a părut fierbinte, ca apoi s-o simtă
plăcută etc.
Toate acestea, se produc pe fondul că, la diverse niveluri ale scoarţei cerebrale acţionează factori care
intercondiţionează activitatea analizatorilor, a receptorilor senzitivi, în sensul că stimularea unuia poate produce creşterea sau
scăderea excitabilităţii unui alt analizator.
Legea interacţiunii energetice a analizatorilor exprimă faptul că întotdeauna intervin relaţii de energizare sau depresie
între analizatori. Spre exemplu, luând masa în condiţiile unei iluminaţii suficiente, se simte mai bine gustul alimentelor. Frigul sau
caldura excesivă, ca şi mirosurile neplăcute deprimă sensibilitatea vizuală.
Diverse activităţi profesionale solicită anumite exersări senzoriale. Medicul reuşeşte, prin palpare, să determine starea
organelor interne, marinarul ajunge să diferenţieze foarte fin nuanţele de apă. În toate aceste evoluţii acţionează legea
sensibilizării, care, spre deosebire de adaptarea pozitivă priveşte nu creşterile facultative ale sensibilitaţii ci structura de
mecanisme reflexe care asigură, în chip stabil, analizatorului o sensibilitate înaltă şi specializată. Pentru a realiza o anumită
sensibilitate, marketingul acordă o mare atenţie asocierii între semnale, astfel stimulii vizuali se asociază celor auditivi şi mişcării.
Limitele receptivităţii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul a două principii ale senzaţiei.
Primul principiu al senzaţiei consacră faptul că, într-un mediu neschimbător, static, indiferent de instensitatea imputului
senzorial, senzaţiile care rezultă sunt puţine sau, pur şi simplu, nu există.
Al doilea principiu al senzaţiei consacră faptul că, pe masură ce mărimea imputului senzorial descreşte în intensitate
abilitaţile individului de a detecta schimbările mediului cresc. Astfel, la o cantitate mică de stimulare senzorială, simţurile au
abilitatea de a detecta aceste intensităţi mici. Spre exemplu, într-o bibliotecă, chiar şi scrisul apăsat este uşor de detectat, pe
când un asemenea sunet într-o discotecă trece neobservat.

Procesul de selecţie. Selecţia perceptuală.

Imputurile senzoriale care se încadrează între pragurile critice absolute se transformă în senzaţii. În mod firesc,
senzaţiile nu au întotdeauna caracter intenţional. Fără să facă nici un efort, subiectul poate avea senzaţii de frumos, urât, plăcut,
neplăcut, rece, cald, aerisit, neaerisit etc. În asemenea cazuri, capătă o anume semnificaţie acele senzaţii care se
individualizează prin ceva anume, fie sunt mai puternice decât cele din ambianţă, fie sunt unice etc. Într-un mediu de linişte,
senzaţia de zgomot este cea care contează pentru senzaţiile care urmează, antrenând o concentrare a întregii fiinţe pentru
lămurirea factorului perturbator
De regulă, indivizii se obişnuiesc şi recunosc uşor senzaţiile în care trăiesc, indiferent dacă la acestea sunt racordaţi în
mod conştient sau inconştient. Indiferent de situaţie, senzaţiile neimportante sau inadecvate sunt ignorate, iar care prezintă
interes sunt dirijate către noi stadii de organizare şi selecţie.
Procesul de selecţie a senzaţiilor este descris de către specialişti prin acţiunea complementară a două genuri de
activitaţi, astfel:
a) În primul rând, indivizii îşi îngustează registrul atenţiei şi se concentrează în
mod deosebit asupra lucrurilor care au o mare importanţă pentru ei în momentul de referinţă şi care le justifică sarcinile pe care
le execută imediat. De exemplu: o persoană obosită nu mai este interesată de frumusuţile unui oraş, ea va căuta cu interes orice
loc de odihnă. De asemenea, un individ care doreşte să cumpere neapărat un frigider, intrând într-un anume punct de
desfacere, nu va acorda nici-o atenţie inputurilor senzoriale ce însoţesc o promoţie la praful de copt. Inputurile senzoriale legate
de praful de copt sunt ignorate, nu-i produc senzaţii şi, ca atare, în legătură cu acestea nu se declanşează nici-un proces de
selecţie.
b) În al doilea rând, indivizii recodifică şi simplifică într-un mod ordonat
abundenţa de inputuri senzoriale şi senzaţiile rezultate, comparându-le cu cele deja cunoscute. Această conduită este foarte
mult studiată în ceea ce priveşte formarea şi creşterea fidelităţii faţă de o marcă. Un consumator fidel recepţionează permanent,
sub forma inputurilor senzoriale, o mulţime de informaţii despre mărci concurente. Dacă senzaţiile produse de informaţiile legate
de bunurile alternative nu sunt selectate pentru a fi procesate, indivizii vor continua să cumpere mărcile familiare care le-au adus
şi le aduc satisfacţii.

30
 În cadrul marketingului, procesul de selecţie a senzaţiilor este foarte important, deoarece este prima treaptă în
determinarea înţelesului senzaţiei, înţelesul deplin al acesteia realizându-se după ce senzaţiile selectate sunt organizate şi
interpretate. De aceea, specialiştii în marketing au convingerea că nu este uşor să se realizeze o comunicare directă cu
consumatorii, fiindcă aceştia au capacităţi individuale nu numai de a recunoaşte sau ignora inputurile senzoriale, dar şi de a
selecta sau de a respinge senzaţiile.
Procesul de selecţie a senzaţiilor este dependent de două categorii de factori: factori externi, proprii senzaţiei şi factori
interni, psihologici, care ţin de natura psihică a fiecărui consumator.
1. Factori externi (proprii) ai senzaţiei. Imputurile senzoriale care influenţează
selecţia şi filtrarea ce se realizează de către receptorii umani se disting prin diverse caracteristici, dintre care se consideră a fi
mai importante pentru studiul comportamentului consumatorului: culoarea, contrastul, mărimea, poziţia, intensitatea şi mişcarea.
Culoarea constituie un element ce însoţeşte imputul senzorial, foarte mult utilizată în activitatea de marketing. Se ştie
faptul că există culori ce pot reprezenta un factor important de întreţinere a capacităţii de funcţionare a ochiului şi de prevenire a
oboselii generale. De asemenea, există culori care întristează şi culori care obosesc. De aceea, în general, în mesajele de
marketing se uzitează mai mult culorile vii decât culorile închise; mai ales pentru copii, ambalajele viu colorate sunt de preferat
celor cu culori şterse. Pentru toţi consumatorii, culoarea sugerează lucruri dorite sau nedorite, plăcute sau neplăcute, de aceea
culoarea capată o importanţă aparte şi selectivă în politicile de marketing.
Contrastul, alături de culoare, contribuie la diferenţierea imputurilor senzoriale, la selecţia şi la acceptarea sau
neacceptarea acestora. De aceea, în marketing se consideră nimerit să se utilizeze culoarea în strânsă corelaţie cu contrastul,
pentru a se scoate în evidenţă ceea ce se doreşte.
Mărimea stimulului, dată de etichetă, ambalaj, afiş publicitar etc., se studiază cu foarte multă atenţie de către marketing,
dar şi de managerii de vânzari, pentru a găsi cea mai bună formulă de promovare a produsului şi, totodată, să nu se producă
distorsiuni.
Poziţia stimulului influenţează procesul de selecţie. Astfel, dacă acesta se găseşte în centrul vizual al receptorului uman
favorizează procesul de selecţie, iar dacă nu este posibilă o asemenea poziţionare, se diminuează procesul de selecţie. Prin
urmare, marketingul ia în calcul elemente ca locul de expunere a diferitelor produse, poziţiile mesajelor în suporturile publicitare,
locul de amplasare a diferitelor anunţuri etc.
Intensitatea luminoasă sau auditivă a imputurilor senzoriale, alături de culoare, contrast, mărime etc., influenţează
procesul de selecţie a senzaţiilor.
Mişcarea, în strânsă corelaţie cu ceilalţi factori specifici senzaţiei, influenţează procesul de selecţie a acestuia.
Prezentarea unor mesaje cu jucării în mişcare atrage foarte mult atenţia copiilor, devenind interesaţi de acest gen de jucarii,
ignorându-le pe celelalte.
2. Factori interni (psihologici) ai senzaţiei. Se consideră că cei mai importanţi
factori endogeni caracterisitici fiecarui individ, care influenţează procesul de selecţie a senzaţiilor, sunt: atitudinile, aşteptările,
motivele, gradul de cuprindere a atenţiei, apărarea perceptuală şi adaptarea.
Atitudinile exprimă organizarea durabilă a convingerilor, despre un obiect sau
despre o situaţie, predispunând persoana să răspundă într-o manieră preferenţială. Ele apar ca un sistem de valori pozitive sau
negative de simţăminte emoţionale cu acţiuni tendenţioase, pro şi contra care privesc obiectul social.
Atitudinile nu sunt direct observabile, ele rezultând din comportamentele pe care
le suscită. Ele, în principiu sunt însuşite, învăţate şi în pofida stabilităţii lor, sunt susceptibile de modificări sub influenţa
circumstanţelor şi prin efectele recurente ale exercitării lor.
Vectorii atitudinali influenţează alegerea între produse alternative, între mărci,
între magazine etc. precum şi imaginea consumatorilor despre acestea. O atitudine favorabilă unei mărci poate duce la
ignorarea semnalelor senzitive venite de la alte mărci şi la selectarea acelora care sunt în legătură cu marca agreată. În caz
contrar, când atitudinea faţă de o marcă nu mai este favorabilă, se caută cu interes senzaţii ce vin de la alte mărci şi se ignoră
cele care continuă să vină de la marca ce nu mai este agreată.
Aşteptările consumatorilor exprimă năzuinţele, trebuinţele conştientizate cu o cotă valorică de performanţă crescută,
angajarea afectiv-voluntară, focalizate valoric, prezentând aspecte de proiectare ideatică. Ele ţin mai mult de trebuinţe înclinate
spre un ideal, decât spre trebuinţe ce justifică refacerea unui echilibru.
Evoluând în raport cu vârsta şi cu situaţia socială, aşteptările cunsosc o dinamică deosebit de complexă în care un rol
important revine cunoaşterii de sine, estimării posibilităţii de realizare, experienţei acumulate etc.
Aşteptările consumatorilor percep produsele şi performanţele lor prin prisma unor beneficii pe care se aşteaptă să le
obţină de la acestea. Ca atare, consumatorii selectează senzaţiile venite de la produse funcţie de beneficiile oferite de acestea,
legate de preţ, confort, utilităţi, prestigiu etc.
Motivele întotdeauna au la bază trebuinţe, dar nu se reduc la acestea. Oamenii percep produsele în funcţie de nevoile
şi dorinţele pe care le au. O nevoie intensă duce la ignorarea senzaţiilor care nu au legatură cu satisfacerea acesteia. Dacă o
familie doreşte să cumpere un televizor se va concentra numai asupra imputurilor senzoriale date de televizor, ignorând complet
sau aproape complet imputurile venind din alte zone.
Gradul de cuprindere a atenţiei exprimă numărul de variante (itemuri) care pot fi reţinute de un individ la un moment
dat, asupra cărora acesta îşi concentrează atenţia. Deoarece gradul de cuprindere a atenţiei pentru majoritatea oamenilor este
de şapte itemuri, pe măsură ce imputurile senzoriale devin mai complexe, gradul de cuprindere al atenţiei se îngustează. De
aceea, mesajele trebuie sa fie foarte scurte, dar pline de conţinut, îmbinând culoarea, intensitatea şi mişcarea.
Apărarea perceptivă exprimă posibilitatea consumatorilor de a selecta în mod deliberat anumite senzaţii, adică aceştia
selectează numai ceea ce doresc. Pentru fumători nu este indicat să se utilizeze imagini care cultivă teama, frica etc., deoarece
ei tot vor fuma, nu vor acorda nici-o atenţie mesajelor publicitare, reducând scopul efectiv al promoţiei.
Adaptarea este o stare care se instalează la receptor în cazurile în care a fost expus un timp îndelungat influenţei cu un
anumit input senzorial, totul având drept rezultat diminuarea din ce în ce mai mult a interesului faţă de produsul respectiv. În
esenţă, adaptarea apare ca un ansamblu de procese şi activităţi prin care organismul uman trece de la un echilibru mai puţin

31
stabil cu mediul, la altul mai stabil. De aceea, este recomandabilă o permanentă împrospătare a componentelor activităţii
promoţionale, altfel organismul se obişnuieşte cu un anume statut al mediului, care nu mai sugerează o schimbare dorită.
Responsabilități:
1. Explicați de ce marketingul studiază senzațiile și percepțiile specifice cumpărătorilor.
2. Explicați pragul propriu perceptual al dumneavoastră în fața cumpărării unui produs.
3. Explicați pragul perceptual al dumneavoastră în fața acceptării unui serviciu.

CC6

Procesul de organizare. Organizarea perceptuală.

Senzaţiile rezultate în urma procesului de selecţie, ce apar, în acest moment, ca nişte entitaţi separate şi discrete, care
declanşează un anume interes, prin organizarea perceptuală senzaţiile tind să se organizeze şi să prindă contur integrator,
unificator. Ca atare, atributele ataşate unor senzaţii simple tind să fie considerate ca parte a întregului.
Organizarea perceptuală, prin care senzaţiile separate sunt supuse unor procese de integrare, de evidenţiere a
contextului etc., se realizează în baza următoarelor principii: închiderea, asimilarea, exagerarea, figura şi fundalul, continuarea şi
direcţia, proximitatea, similaritatea şi interpretarea perceptuală.
Închiderea. În baza acestui principiu, senzaţiile se organizează către o configuraţie completă, chiar şi atunci când
informaţia este incompletă. În asemenea cazuri, consumatorii completează fără efort spaţiile goale (necunoscute), rezultând
conturul întregului. Acest principiu este sugerat de Figura nr. 1.1, în care aşezarea punctelor sugerează un triunghi sau un
pătrat, deşi aceste figuri nu sunt complete, existând mai
multe spaţii libere.

Figura nr. 1.1: Integrarea punctelor într-o configuraţie cunoscută.

Punctele de mai sus nu constituie un triunghi şi un pătrat, ele cel mult pot să sugereze figurile geometrice atât de
cunoscute.
Această stare de lucruri este intens studiată de marketing, care poate promova produse prin punerea în valoare numai
a câtorva atibute ale acestora. Astfel, pentru achiziţionarea unui frigider, consumatorul poate să fie influenţat decisiv de
dimeniunile şi forma acestuia, celelalte atribute: consumul de energie, compartimentarea, capacitatea, condiţiile de achitare, de
mentenanţă etc. putând să nu-l mai intereseze. Ca atare, cumpărătorul ia decizia de cumpărare, închide ciclul decizional,
pornind de la informaţia incompletă, dar sugestivă pentru acesta.
Asimilarea. În psihologie, asimilarea (acomodarea) este un act de judecată, întrucât reuneşte conţinuturile empirice cu
formele logice, prin care se reface echilibrul perturbat de noile acte. În marketing, principiul asimilarii reprezintă aceea tendinţă a
consumatorilor de a evalua idei şi concepte prin prisma formaţiei lor profesionale şi culturale, situaţie în care unele produse şi
mărci au create imagini stereotipe, ce pot fi schimbate cu greu. Ca atare, dacă mesajul transmis către aceşti consumatori nu
este în convergenţă cu imaginea stereotipă, acesta riscă să fie ignorat.
Exagerarea. În rândul consumatorilor, principiul exagerării constă în distorsionarea unor informaţii care se constituie
într-un suport puternic în favoarea unui punct de vedere. De exemplu, sunt frecvente situaţiile în care consumatorii tind să
justifice achiziţionarea unui produs nou exagerând punctele slabe ale celor mai vechi, sau să justifice renunţarea la cumpărarea
unui nou produs, exagerându-se unele puncte tari ale produselor vechi
Figura şi fundalul. Acest principiu are la bază două proprietăţi ale imaginii vizuale: figura pare să stea în faţa fundalului
care pare că este la o distanţă mai mare şi, ca atare, figura este percepută ca având o formă evidentă, cu mai mult conţinut
decât fundalul. Principiul figura şi fundalul are o importanţă deosebită pentru marketing, urmărindu-se concentrarea atenţiei pe
figură, pentru ca aceasta să fie clar percepută în comparaţie cu fundalul.
Continuitatea şi direcţia. În baza acestui principiu, cercetările de marketing sugerează că formele care au contururi
continue sunt mai bine sesizate decât figurile cu contururi discontinue. De acest principiu se ţine seama la etalarea mărfurilor în
magazine, unde se recomandă să se realizeze o continuitate a lor prin diferite modalităţi de prezentare.
Proximitatea. Acest principiu a rezultat din studiile psihologice ale relaţiilor cauzale şi condiţionale dintre spaţiu, ca
dimensiune a ambianţei, şi diferite stări psihice şi comportamentale. Spaţiul ambiant material – fix sau semifix – condiţionează
anumite trăiri psihice şi roluri prin care se exprimă raportul personalitate-ambianţă.
Conform acestui principiu, marketingul sugerează că articolele prezentate unele lângă altele tind sa fie percepute ca
fiind corelate, ca făcând parte dintr-un întreg, iar articolele separate sunt percepute ca diferite.
În Figura nr. 1.2 se ilustrează principiul proximităţii. Mulţi consumatori vor vedea în cele douăsprezece pătrate mai
degrabă două rânduri de câte şase pătrate, decât şase grupuri de câte două pătrate, cauza constând în faptul că pe rânduri
pătratele sunt mai apropiate decât între şiruri.

32
 1 2 6 7 9 12

3 5 8 4 10 11

Figura nr. 1.2: Ilustrarea principiului proximităţii

Similaritatea. Legat de proximitate, principiul similarităţii arată că obiectele, evenimentele şi situaţiile similare tind să fie
percepute ca fiind asemănătoare, de aceea sunt grupate împreună. De exemplu, un afiş publicitar pentru şampanie este mult
mai sugestiv dacă acest produs este prezentat într-un mediu intim, cu o lumină difuză, cu o muzica lentă, în care se află un
bărbat elegant şi bine dezvoltat fizic, alături de o damă frumoasă.
Ilustrarea principiului similarităţii rezultă şi din Figura nr. 1.3, în care mulţi subiecţi consideră că figura prezintă o
alternanţă de cercuri şi triunghiuri şi nu două şiruri de figuri geometrice dintre care unu, trei şi cinci sunt figuri similare, iar figurile
unu şi doi nu sunt asemănătoare.
1 2 3 4 5

Figura nr. 1..3: Ilustrarea principiului similarităţii.

Interpretarea perceptuală.

Prin interpretarea perceptuală se atribuie un anume înţeles senzaţiilor. La fel ca în procesul de selecţie, interpretarea
senzorială este condiţionată atât de factori exogeni, care acţionează din afara individului şi ţin de imputul senzorial, cât şi de
factori endogeni, care acţionează din interiorul individului.
Interpretarea senzaţiilor este o funcţie distinctă a procesului perceptual, a căror acurateţe este diferită de la o persoană
la alta, deoarece formarea percepţiilor este strâns legată de experienţele trecute ale individului, de motivele, dorinţele, interesele
şi nevoile acestuia, precum şi de gradul de ambiguitate a senzaţiilor după ce ele au fost organizate.
Procesul decizional de interpretare procesuală se concretizează în anumite categorii perceptuale. Astfel, senzaţiilor
intrate în acest proces li se determină sursa imputului senzorial, iar senzaţiile rezultate sunt plasate (încorporate) în categorii
corespunzătoare, din care derivă înţelesul corespunzător. Dacă experienţa individului este folosită pentru a evalua natura
senzaţiilor se ajunge la formarea unor dorinţe care pot conduce la mai multe categorii perceptuale.
Procesul decizional de interpretare perceptuală şi ajungerea la o nouă categorie perceptuală necesită patru stadii
interpretative, astfel:
Primul stadiu interpretativ este extrem de simplu, constând într-o reacţie la evenimentul care a avut loc, dar o reacţie
abia sesizabilă, duce la izolarea perceptuală a senzaţiei şi la o categorisire iniţială primitivă. În acest stadiu evenimentul este
posibil să nu aibă un înţeles aparte, spre exemplu putând să fie integrat fie în categoria obiectelor, fie în categoria sunetelor.
Astfel, de la distanţă, către orizont, o anumită pată mişcătoare, se distinge că nu este om, animal, ci un autovehicul. De
asemenea, la început, la apariţia filtrului de cafea, consumatorii au înţeles că este un obiect, nu un sunet.
În al doilea stadiu, consumatorul scanează mediul din jurul senzaţiei încercând să găsească atribute, acele puncte de
sprijin care să-l ajute să delimiteze mai precis, obiectul identificat. În exemplele de mai sus, subiecţii pot ajunge la concluzia că
autoheviculul este un autoturism, deci nu face parte din clasa autocamioanelor, iar obiectul identificat în primul stadiu este un
aparat de făcut cafea, nu altceva.
În cel de-al treilea stadiu, prin câteva verificări comparative, consumatorul este foarte aproape de categorisirea finală a
obiectului. Acesta va mai căuta informaţii numai pentru a i se confirma o anume percepţie a sa. Astfel, în acest stadiu, subiectul
va constata că autoturismul este de o anumită marcă, iar consumatorul va constata că obiectul iniţial este de fapt un filtru de
cafea.
În ultimu stadiu, obiectul sau evenimentul este clar categorisit, nemaifiind nevoie de alte filtrări perceptuale, evitându-se
orice imputuri senzoriale. Subiecţii au în acest moment convingeri clare: autoturismul iniţial este produs într-un anumit an şi
aparţine unui cunoscut, iar filtrul de cafea are calităţile sale cele mai bune pentru a fi cumpărăt.
Din parcurgerea celor patru stadii ale procesului decizional de interpretare perceptuală rezultă că modul în care o
persoana asimilează senzaţiile şi le ataşează un anume înţeles depinde atât de caracteristicile senzaţiei, cât şi de categoriile de
informaţii stocate de individ, la care se adaugă nevoile, dorinţele şi experienţa acestuia. Ca atare, timpul necesar pentru a defini
categoriile perceptuale variază de la individ la individ şi de la senzaţie la senzaţie, succesiunea celor patru stadii putându-se
parcurge într-un timp foarte scurt sau, în cazul unor obiecte mai complexe, cu un mare grad de noutate, intervalul de timp poate
fi destul de lung.
Procesul decizional de interpretare perceptuală este influenţat de două fenomene psihologice perceptuale: constanţa
perceptuală şi seturile perceptuale.
Constanţa perceptuală defineşte situaţiile indivizilor ce au perceput şi categorisit informaţiile, au definit obiectul, şi
continuă să-l vadă în felul în care a fost facută înregistrarea, chiar dacă în legatură cu acesta apar alte informaţii. Prin constanţă
perceptuală se pot anula multe mesaje promoţionale. De aceea, prin acţiuni de marketing, trebuie depuse mari eforturi pentru a
demonstra că noile produse au atribute mult superioare şi pentru a face pe consumatori să caute să se informeze în legătura cu
acestea, în speranţa că le vor şi cumpăra.

33
 Seturile perceptuale sunt date de acele informaţii care cresc probabilitatea unui anumit răspuns. Pentru un grup de
copii, faptul că unul cumpăra o răcoritoare poate constitui un factor perceptual pentru ca şi ceilalţi să procedeze la fel. Deşi
consumatorii se consideră că au un anumit grad de conştientizare în legatură cu produsele, acesta poate fi schimbat prin diferite
seturi perceptuale. Se porneşte de la realitatea că subiecţii, odată ce au ataşat un înţeles senzaţiilor organizate, îl plasează în
memoria pe termen lung sau în memoria pe termen scurt, iar dacă trec prin activităţile generate de seturi perceptuale, pentru a
da, un înţeles senzaţiilor, ei folosesc informaţia nouă combinând-o cu cea stocată, procesul percepţiei putându-se derula în
maniera dorită. Astfel, unele centre de desfacere folosesc diferite imagini vizuale sau auditive pentru a atrage cumpărători şi
pentru a-şi vinde produsele.
Procesul decizional de interpretare perceptuală poate fi afectat de următoarele surse distorsionante: similaritatea,
impresia iniţială, efectul halo, stereotipia şi sursele respectate.
Similaritatea exprimă faptul că unii indivizi plac alţi indivizi despre care declară că le sunt similari, adică au aceleaşi
atitudini, au aceleaşi interese, au aceleaşi caracteristici demografice etc. De multe ori, susţinătorii unei echipe se consideră
similari, folosesc aceleaşi tricouri, beau aceleaşi bauturi, mănâncă aceeaşi mancare etc. De aceea, marketingul sugerează a fi
indicat ca, în activitatea de publicitate pentru segmentul vizat să se apeleze la modele cu care grupul se identifică.
Primele impresii se constituie într-o sumă perturbatoare a procesului perceptual în sensul că indivizii au tendinţa să
facă generalizări despre alţii şi alte lucruri pe baza unor informaţii reduse, în mod deosebit pe baza primelor impresii. Marketingul
sugerează că, în procesul vânzării, să se facă tot posibilul ca prima întâlnire a consumatorului cu centrul de desfacere să fie
favorabilă, deoarece dacă în urma acestuia a rezultat o atitudine nefavorabilă, ea poate fi schimbată foarte greu sau deloc.
Efectul halo acoperă situaţiile în care unii indivizi au tendinţa de a evalua o anumită caracteristică a unui obiect în
termenii impresiei generale care şi-au facut-o despre obiectul ca atare sau clasa din care face parte. De exemplu, o persoană
care are o impresie bună despre compania Gillette va evalua favorabil orice nou produs lansat de aceasta pe piaţă, asociindu-i
atributele pozitive care şi le-a format despre firmă.
Stereotipia apare ca fenomen opus efctului halo, exprimând tendinţa unui individ de a face generalizări pe baza
impresiei formate despre grupul din care acesta face parte. Se întâlnesc frecvent stereotipii despre rase, naţionalităţi, sex,
vârste, religii, ocupaţii etc. şi produse utilizate de consumatorii respectivi.
Sursele respectate reprezintă o sursă distorsionantă în sensul că există indivizi care acordă o mare atenţie sfaturilor
venite de la alţi indivizi, în care au mare încredere şi pe care-i respectă. De aceea, marketingul sugerează utilizarea de vedete în
promovarea unor produse, faptele şi spusele acestora influenţând major volumul vânzărilor.
Pe ansamblu, modul în care consumatorii percep produsele şi serviciile, cu ambalajele, mesajele, preţurile şi tarifele
acestora, depinde de comportamentul de cumpărare şi de consum al acestora.
Responsabilități:
1. Explicați procesul propriu decizional de interpretare perceptuală a unui produs.
2. Despre impresia generală în acceptarea unei cumpărări cu exemple la alegere.
3. Aspecte particulare ale transformării senzațiilor în procese perceptuale în procesul cumpărării.

CC8

FACTORI DE INFLUENȚĂ DE NATURĂ EXOGENĂ

6.1. Familia.

Alături de variabilele deduse de natură endogenă, comportamentul consumatorului este influenţat şi de variabile
deduse de natură exogenă, în rândul cărora specialiştii au cuprins: familia, grupurile de apartenenţă, grupurile de referinţă, clasa
socială, cultura şi subcultura, care mai sunt cunoscute şi sub denumirea de factori sociologici de influenţă a comportamentului
consumatorului, ce se identifică la nivelul individului prin ceea ce teoria de marketing defineşte factorii personali de influenţă.
Se consideră că familia, în general, exercită cea mai puternică şi de durată influenţă asupra comportamentului consumatorului,
avându-se în vedere fiecare membru al familiei, dar şi familia în ansamblu, ca cea mai reprezentativă unitate organizatorică
socială.
Gradul de unitate, coeziunea, sistemul de comunicații şi ansamblul interacţiunilor ce caracterizează o familie, realizate printr-o
convieţuire intercondiţionată în timp, determină ca această entitate să se caracterizeze printr-un sistem decizional de cumpărare
şi de consum bine conturat, relativ particularizat, care face obiectul unor studii complexe de marketing.
În principal, se apreciază că familia influenţează deciziile de cumpărare ale fiecărui membru al ei pe o lungă perioadă de timp,
practic pe întregul ciclu de viaţă al cumpărătorului.
Fără a încerca o distincţie exhaustivă între familie şi gospodărie, pentru studiul comportamentului consumatorului, familia este
formată din două sau mai multe persoane, care sunt înrudite prin legături de sânge, prin căsătorie sau prin adopţie, cuprinzând
părinţii şi copii lor, iar gospodăriile iau naştere din mai multe nuclee familiale, care convieţuiesc împreună şi care manifestă
particularităţi notabile în plan comportamental, de regulă cumpărând şi consumând în comun o bună parte din bunuri şi
influenţând cumpărarea şi consumul celorlalte bunuri.
Pentru activitatea de marketing prezintă o mare importanţă conceptul de ciclu de viaţă al familiei, adică etapele prin care indivizii
şi familiile evoluează de la naştere şi până la moarte.
Aceste etape se consideră a fi următoarele1:
- căsătorit – căsătorită;
- proaspăt căsătoriţi, fără copii;
- căsătoriţi cu cel mai mic copil în vârstă de până la 6 ani;
- căsătoriţi, cu copii în întreţinere şi cel mai mic copil de 6 ani sau peste;
- căsătoriţi, cu copii încă în întreţinere;
11
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 80.
34
 - căsătoriţi, cu capul familiei încă în câmpul muncii, iar copii nu mai sunt în
întreţinerea familiei;
- căsătoriţi, cu capul familiei nemaifiind în câmpul muncii, iar copii nu mai
sunt în întreţinerea părinţilor;
- văduv – văduvă, în câmpul muncii;
- văduv – văduvă, nemaifiind în câmpul muncii.
Aceste tipuri de familie se deosebesc atât din punctul de vedere al situaţiei
veniturilor financiare, cât şi din punctul de vedere al comportamentului de cumpărare şi de consum, studiile de marketing
descoperind diferenţieri sensibile în ceea ce priveşte volumul şi structura produselor achiziţionate, obiceiurile şi deprinderile de
cumpărare, atitudinea faţă de produsele şi serviciile noi şi faţă de acţiunile promoţionale etc.
De asemenea, s-a demonstrat că „...timpul destinat activităţilor de recreere în afara locuinţei, precum şi modul de
recreere diferă substanţial în fiecare stadiu al ciclului de viaţă.”2
Desigur, într-o familie devin evidente anumite interacţiuni între membri acesteia, rolurile jucate de fiecare membru de
familie în luarea deciziei de cumpărare evoluând în timp, de la o etapă la alta şi de la un produs la altul. De aceea, studiile de
marketing căută să obţină cele mai sigure răspunsuri la întrebările: Cine iniţiază procesul de cumpărare? Cine domină procesul
de evaluare? Cine ia deciziile intermediare (de preţ, produs etc.)? Cine ia decizia finală de cumpărare? Cine efectuează
cumpărarea? Cine este beneficiarul bunului achiziţionat?
Desigur, după caz, unele decizii de cumpărare sunt luate în mod autonom, de către un membru al familiei, altele sunt luate de
câţiva membri ai familiei, iar altele sunt luate în colectiv, de către întreaga familie. Funcţie de situaţie, unele decizii sunt dominate
de soţ sau de soţie, altele aparţin în mod egal ambilor soţi, în timp ce altele sunt influenţate de copii sau alte grupuri de referinţă.
Studiile confirmă faptul că soţii domină în alegerea autovehiculelor şi televizoarelor, soţiile în alegerea maşinilor de
spălat, covoarelor, articolelor de menaj, mobilei etc. şi se menţine o influenţă egală în alegerea locurilor de recreere, de
petrecere a concediului etc. Structura cea mai complexă a unui produs de decizie de cumpărare poate implica participarea mai
multor roluri, astfel: persoana care iniţiază, persoana care influenţează, persoana care decide, persona care cumpără şi
persoana care consumă. Spre exemplu, pentru achiziţionarea unui calculator, la procesul decizional de cumpărare îşi pot aduce
contribuţia următoarele persoane, astfel: profesorul care sesizează nevoia copilului, ca iniţiator; prieteni copilului şi vânzătorul
care influenţează alegerea prin a sugera mai multe variante; bunicii copilului, care au luat decizia de cumpărare; părinţii copilului
care vor cumpăra efectiv calculatorul; copilul care va folosi calculatorul. Opusul acestei situaţii apare atunci când una şi aceeaşi
persoana îndeplineşte toate aceste roluri în mod constant.
În consecinţă, toate aspectele decizionale trebuie avute în vedere în conceperea unei politici de marketing eficiente,
deoarece acestea se referă la aspecte esenţiale pentru strategia de piaţă a producătorilor şi distribuitorilor.
O atenţie aparte necesită cunoaşterea modului de comportare decizională a subiectului care trece în a doua familie,
prin căsătorie sau în afara căsătoriei.

2.Grupul de apartenenţă.

Grupul de apartenenţă reprezintă acel grup de structură socială în care oamenii au conștiinţa că aparţin grupului
respectiv, acţiunile lor având norme comune de conduită, un obiect comun şi un simţământ de unitate.
În afara familiei, care reprezintă cel mai tipic grup de apartenenţă, aceeaşi persoană poate face parte concomitent din
diferite organizaţii profesionale, din grupuri de prieteni, din grupuri etnice, din grupuri de studiu etc., la a căror definire se au în
vedere: o anumită determinare a lor în timp; gama relaţiilor interpersonale care se instituie (sociale, biologice, psihologice,
culturale, religioase etc.); scopul comun al membrilor săi.
Ca atare, grupurile de apartenenţă pot fi formale sau informale şi, cu toate că acestea au unele caracteristici comune,
se deosebesc din punct de vedere al mărimii, al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii, al gradului de coeziune etc.
Interacţiunile din interiorul unui grup de apartenenţă sunt influenţate concomitent de: statutul membrilor care-l compun, rolurile
jucate de aceştia, mai ales de către liderii de opinie, şi de modul în care se exercită influenţele între membrii grupului: prin
prestigiu, prin coerciţie, prin oferirea de recompense etc.
Sistemul relaţiilor interpersonale ce iau naştere în interiorul grupului poate fi structurat astfel:3
a) relaţii de inter-cunoaştere, rezultate din nevoia de a dispune de informaţii despre partenerii de grup;
b) relaţii de intercomunicare, ce decurg din nevoia partenerilor de grup de a se
informa reciproc;
c) relaţii afectiv – simpatetice, izvorâte din nevoia indivizilor de a se simţi
agreaţi de către alţi membri ai grupului.
Un individ aparţine în acelaşi timp mai multor grupuri de apartenenţă: familie, echipa sportivă, organizaţie studenţească
etc., locul ocupat în cadrul fiecăreia definind personalitatea sa, care se exprimă prin noţiunile de rol şi de statut (status).
Rolul unui individ în grupul de apartenenţă desemnează ansamblul actelor comportamentale (comportamentelor) la
care se aşteaptă ceilalţi membri ai grupului de la acesta, iar statutul social exprimă ansamblul actelor comportamentale la care
un membru al grupului se aşteaptă din partea celorlalţi din jurul său. Statutul social aduce după sine respectul general pe care
grupul (societatea) îl acordă individului.
În planul comportamentului consumatorului, este evident că indivizii încearcă
să-şi consolideze poziţia în cadrul grupurilor prin consumul unor bunuri cu potenţial mare de semnificaţie. Astfel, dincolo de
funcţionalitatea lui, un anume costum de haine conferă consumatorului prestigiu, distincţie, invidie, seriozitate, preocupare etc.
Înţelegerea liderilor de opinie, a rolului şi statutului social permite marketingului să influenţeze procesele decizionale de decizie
în direcţia promovării unor produse.
22
Landon, E., L., Locander, W., B., Family life cycle and leisure behavior research, Advances in Consumer Research, U.S.A.,
1979, p. 22.
33
Rodica Boier, Marketing. Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 94.
35
 3. Grupurile de referinţă.

Pentru psihologie, grupul de referinţă defineşte „grupul la care un individ se raportează ca membru sau din care ar vrea
să facă parte. Grupul de referință determină sau influenţează comportamentele şi atitudinile celor care se identifică cu el,” 4 iar
pentru sociologie, acesta este „grupul ale cărui atitudini, comportamente, credinţe sau valori sunt adoptate drept criterii de către
un individ, când acesta defineşte o situaţie, o evaluează sau prevede când hotărăşte să acţioneze.”5
Pentru activitatea de marketing, grupurile de referinţă exprimă cantităţile „...pe care consumatorul le consideră ca
puncte de reper, ca standarde pentru autoevaluarea în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a
comportamentului manifest.”6
Caracterizate de mecanisme interne de atracţie şi de respingere pe care le exercită asupra unui individ, grupurile de referinţă pot
fi aspiraţionale (la care un individ aspiră să aparţină) şi disociative (cele ale căror valori şi comportamente sunt dezavuate de
către individ). Ca atare, şi consumatorii se raportează la diferite grupuri de referinţă, în două sensuri: unele de care ar vrea să
aparţină şi altele pe care ar dori să le evite.
Apar situaţii frecvente când dorinţa de apartenenţă la astfel de grupuri să fie atât de puternică încât doritorii trec la
imitarea unor manifestări comportamentale ale membrilor grupului de referinţă (copii imită pe cei maturi, tinerii imită sportivi sau
actorii de prestigiu etc.).
Din această perspectiva, grupurile de referinţă îndeplinesc trei funcţii de bază,7 şi anume:
a) funcţia normativă: grupul de referinţă fixează nivelurile normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul
consumului de produse şi servicii;
b) funcţia informaţională: grupul de referinţă este utilizat ca sursă informaţională
în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare;
c) funcţia comparativă: grupul de referinţă este folosit pentru validarea, prin comparaţie, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi
comportamentului manifest al consumatorului.
Grupurile de referinţă se identifică prin faptul că membrii săi îşi afirmă identitatea la un sistem propriu de valori şi de
comportamente şi se impune atâta vreme cât cei ce nu se încadrează în acest sistem de valori sunt înlăturaţi. De aceea, grupul
de referinţă acţionează asupra indivizilor doritori pe temeiul convingerilor, comportamentale şi stilurile de viaţă obligându-i să se
conformeze normelor sale de exprimare. Astfel, mulţi tineri se îmbracă la fel ca vedetele lor, folosesc aceleaşi accesorii
vestimentare etc.
Pe această bază, producătorii şi vânzătorii de produse trebuie să conceapă strategii promoţionale de natură să
declanşeze deciziile de cumpărare prin CONFORMARE, moda constând în impunerea unor modele de consum care, pe fondul
exercitării funcţiei normative a grupului de referinţă, induc decizii de cumpărare prin imitaţie.
În practica de management, abordarea grupului de referinţă în scopul gestionării proceselor de influenţare a deciziilor
de cumpărare porneşte de la studierea profilului membrilor săi, cu referiri la: evaluarea cu aproximaţie a numărului de membri;
identificarea tipurilor de interacţiuni interne şi externe ale grupului; stabilirea gradului de omogenitate (eterogenitate) a grupului şi
studierea detaliată a compoziţiei acestuia; identificarea obiectivelor comune ale membrilor grupului; estimarea stabilităţii în timp;
evaluarea nivelului de conformism al grupului; evaluarea efectelor posibile ale funcţionării grupului referitoare la însuşirea şi
respectarea de către membrii săi a normelor de comportament existente şi dinamica evolutivă a grupului.
În cadrul grupurilor de referinţă, o atenţie aparte se acordă liderilor de opinie care, în măsură mai mare sau mai mică,
influenţează grupurile, dar şi pe consumatorii adiacenţi. De aceea, specialiştii în marketing, încearcă să identifice pe liderii
grupurilor vizate şi să-i motiveze în sensul de a le promova produsul.
Din această perspectivă, se consideră că opinia liderului este cu atât mai căutată, iar influenţa sa cu atât mai mare cu
cât produsul este mai complex şi mai scump, cu cât există o percepţie puternică faţă de riscul implicat, mai ales atunci când
informaţia transmisă de lider este de natură negativă.
În acţiunile complexe de gestionare a proceselor de influenţare, practica modernă de marketing poate utiliza două tipuri
de strategii: de stimulare – care vizează crearea unei imagini de largă acceptare a unui bun economic sau a unei mărci de către
cumpărători, şi de stimulare a liderilor de opinie de a declanşa, prin influenţă personală, un mecanism de largă acceptare socială
efectivă a produsului.
Dacă se simulează ideea că un lider de opinie utilizează un anume produs, se transmite consumatorilor potenţiali
informaţia că sunt mulţi cei ce cumpără deja produsul, în frunte cu liderul de opinie. În cazul în care un produs se face cadou
unui lider de opinie, se recurge la crearea unui eveniment mediatic în jurul produsului cu speranţa că, prin influenţa liderului,
acesta îl va promova cu succes.

4. Clasa socială.

Fiecare societate se caracterizează printr-o structură specifică de clase sociale, care se definesc prin „diviziunile relativ
permanente şi ordonate ierarhic ale unei societăţi, ai căror membri au în comun valori, interese şi comportamente similare.”8
Pentru S.U.A., cercetările de marketing au stabilit existenţa a şapte clase sociale,
ale căror caracteristici scot în evidenţă elementele de omogenitate relativă,9 astfel:
Pătura superioară a clasei superioare (sub un procent): conţine elita socială

44
Paul Popescu-Neveanu, Dictionar de psihologie, Editura Albatros, 1978, p. 303.
55
Larouse – Dictionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1996, p. 121.
66
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 81-82.
77
Ibidem, p. 82.
88
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 263.
99
Ibidem, p. 264.
36
care trăieşte din averea moştenită. Componenţii ei au un arbore genealogic bine cunoscut, donează sume mari pentru acţiuni de
caritate, au mai mult decât o locuinţă curentă, îşi trimit copii la cele mai bune şcoli, sunt obişnuiţi cu bogăţia, adesea cumpără şi
se îmbracă în stil conservator, mai degrabă nu fac paradă de averea lor etc.
Pătura inferioară a clasei superioare (circa două procente): conţine oamenii
care au ajuns la un nivel foarte ridicat, tind să fie activi în viaţa socială, cumpără pentru ei şi copii lor simboluri ale statutului
social (case, automobile de lux etc.), doresc să fie acceptaţi în pătura superioară, dar acest statut este probabil să fie atins de
copii lor decât de ei înşişi.
Pătura superioară a clasei de mijloc (circa douăsprezece procente):
componenţii nu au un statut familial deosebit, nu au avere ieşită din comun, au înaintat profesional până la nivelul de manageri
generali şi experţi, doresc lucruri mai bune de la viaţă, cred în valoarea educaţiei şi-şi îndeamnă copii să dobândească abilităţi
profesionale sau administrative, participă la viaţa socială şi au o înaltă conştiinţă civică.
Pătura de mijloc a clasei de mijloc denumită şi clasa de mijloc (circa treizeci
si două de procente): este alcătuită din angajaţi cu salarii medii (aşa-zisele gulere albastre şi gulere albe), care locuiesc în zone
bune, se străduiesc să trăiască aşa cum se cuvine, deseori cumpără bunuri care se bucură de popularitate, îi preocupă moda
zilei şi căută mărcile considerate mai bune. Pentru aceştia, un trai mai bun înseamnă o casă frumoasă, într-un cartier frumos şi
cu şcoli bune.
Pătura de jos a clasei de mijloc, denumită şi clasa muncitoare (circa treizeci şi
opt de procente): este formată din cei ce adoptă un stil de viaţa muncitoresc, indiferent de veniturile realizate, de nivelul
posturilor ocupate şi de nivelul studiilor. Se încrede foarte mult pe rude în materie de achiziţii şi de ajutor la necaz.
Pătura superioară a clasei inferioare (circa nouă procente): cei ce fac parte din
această clasă sociala, deşi muncesc (nu trăiesc din ajutor social), au un standard de viaţă care abia depăşeste limita sărăciei, au
un nivel de instruire deficitar, desfăşoară munci necalificate plătite foarte prost.
Pătura inferioară a clasei inferioare (circa şapte procente): cei din această
clasă socială sunt vizibil nevoiaşi, cei mai mulţi sunt needucaţi, muncesc la lucrări necalificate, dar adesea sunt şomeri, trăiesc
din ajutor social, de pe o zi pe alta.
Clasele sociale sunt determinate pe baza unei combinaţii de criterii (factori)
vizând: veniturile, ocupaţia, averea, nivelul de educaţie etc.
Marketingul este interesat de situaţia claselor sociale deoarece membrii acesteia
au tendinţa de a manifesta un comportament de cumpărare şi de consum similar,
distingând-se una de alta prin modul de manifestare a cererii pentru diferite produse şi servicii, modul de petrecere a timpului
liber, obiceiurile de cumpărare şi de consum, preferinţele pentru diferite forme promoţionale etc. De aceea, clasa se poate
constitui
într-un segment important de piaţă ce se ia în calcul în proiectarea strategiilor de marketing.

5. Cultura.

Cultura apare drept cauză şi efect de manifestare a dorinţelor şi comportamentului uman. De aceea se susţine ideea
conform căreia comportamentul uman este în cea mai mare parte învăţat şi nu natural.
Definirea culturii se concentrează fie pe subiect, fiind înţeleasă ca „ansamblul de valori fundamentale, percepţii, dorinţe
şi comportamente învăţate de un membru al societăţii din familie şi de la alte instituţii importante”, 1010 fie pe grup social,
reprezentând „ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care
le posedă în grup membrii societătii şi care domină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de
cumpărare şi de consum.”1111
Bunurile şi valorile culturale, după modul în care se raportează la individ, se
grupează în: bunuri şi valori de natură tangibilă: vizează preponderent latura biologică a
individului, cuprinzând: alimente, îmbrăcăminte şi încălţăminte, locuinţe, unelte, lucrări de artă etc.bunuri şi valori de natură
intangibilă: vizează preponderent latura spirituală,
de identitate a grupurilor sociale de mari dimensiuni, cu referiri la: limbă, educaţie, obiceiuri, norme sociale, costume, tradiţii etc.
Fiecare societate, în ansamblu, şi fiecare grup social se caracterizează printr-o cultură distinctă, influenţele culturale
asupra comportamentului de cumpărare şi de consum diferind de la un popor la altul, inclusiv de la un cartier la altul.
Cercetările de marketing vizează cunoaşterea diferenţelor culturale, dar şi tendinţele ce se conturează în evoluţia
culturală.
Astfel, dacă pentru un european culoarea albă simbolizează puritate, pentru un asiatic ea sugerează doliu, suferinţă
etc. Surprinderea la timp a mutaţiilor culturale: punerea unui accent mai mare pe educaţie, pe sănătate şi condiţie fizică, pe
folosirea recreativă a timpului liber etc., determină măsuri comparative în ceea ce priveşte producţia şi vânzările, pentru a veni în
sprijinul acestora. Spre exemplu, tendinţa de renunţare la formalism a avut drept consecinţă creşterea cererii pentru
îmbrăcăminte comodă şi pentru dotări mai simple în locuinţe şi locuri de muncă.

6. Subcultura.

În cadrul fiecărei culturi există grupuri distincte de oameni, care au un sistem de valori comune, întemeiate pe
experienţe şi situaţii de viaţă comune. Aceste grupuri se constituie în subsisteme culturale distincte, denumite subculturi. Ele se
definesc prin naţionalitate, prin religie, prin rasă, prin amplasarea într-o anumită zonă din aria geografică a culturii etc.

1010
Ibidem, p. 259.
1111
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 83.
37
 Studierea atentă a acestora şi respectarea comportamentelor se studiază de marketing pentru a li se asigura şi
acestora o bună satisfacţie în procesele de cumpărare şi consum.
Cu referiri la România, studiile de marketing au demonstrat asemănări de cumpărare, dar şi deosebiri legate de zone
geografice, dar şi la judeţe, în ceea ce priveşte articolele de îmbrăcăminte şi încălţăminte, precum şi unele articole culturale. În
plus,
s-au identificat grupuri sociale aparţinând altor naţionalităţi, asiatice, arabe etc., care s-au constituit în adevărate grupuri
culturale, cu un comportament de cumpărare şi de consum aparte.

7. Factori personali.

Deciziile unui cumpărător sunt strâns legate şi de caracteristicile personale ale acestuia, ce decurg din factorii
sociologici arătaţi, dar care se manifestă distinct de la o persoană la alta, în funcţie de: vârstă, sex, nivel de instruire, ocupaţie,
situaţie economică, stil de viaţă etc.
Vârsta. Fiecare ciclu succesiv din viaţa unui individ îşi pune amprenta asupra comportamentului de cumpărare. Astfel,
schimbările de natură biologică (înălţimea, talia, starea de sănătate etc.), dar şi cele de natură socială (nivel de instruire, starea
civilă, loc de muncă, statut social etc.) se regăsesc în acte comportamentale ale consumatorului în deciziile de cumpărare. În
mod firesc, gusturile privind mâncarea, îmbrăcămintea, mobilarea locuinţei, recreerea etc. sunt legate de vârstă, ca atare
specialiştii în marketing trebuie să-şi definească pieţele vizate şi din punctul de vedere al vârstei consumatorilor, pentru care
trebuie să identifice mijloacele publicitare cele mai operante şi mesajele publicitare cele mai adecvate.
Consumul este influenţat de etapele ciclului de viaţă, aşa cum rezultă din Tabelul nr. 1.1.1212
Tabelul nr. 1.1: Prezentare generală a ciclului de viaţă a familiei şi a comportamentului de cumpărare.

Etapa din ciclu de viaţă a familiei Deprinderi de cumpărare sau de comportament

1. Celibatari: persoane tinere
necăsătorite, care nu locuiesc cu
părinţii
2. Cupluri recent căsătorite: tineri
fără copii
3. Familie completă I: cel mai mic
copil sub şase ani.
4. Familie completă II: cel mai mic
copil are şase ani sau este mai
mare.
5. Familie completă III: cupluri
căsătorite, în vârstă, cu copii minori.
6. Familie incompletă I: cupluri
căsătorite, în vârstă cu copii care nu
locuiesc cu ei, capul de familie
angajat
7. Familia incompletă II: cupluri
căsătorite, în vârstă. Copii nu
locuiesc cu părinţii. Capul familiei
pensionat.
8. Supravieţuitor solitar, angajat.
9. Supravieţuitor solitar, pensionat.
.
Probleme financiare minime. Lideri de opinie în privinţa modei. Orientaţi
către petrecerea timpului liber. Cumpără: articole de menaj de bază,
mobilier, maşini, articole din sfera sexuală, sejururi etc.
Situaţie financiară mai bună. Cele mai multe cumpărături, în special de
produse de folosinţă îndelungată. Cumpără: maşini, frigidere, mobilier,
sejururi etc.
Lichidităţi reduse. Cele mai importante cumpărături: gospodăreşti.
Insatisfacţie faţă de situaţia financiară. Interes pentru produse noi.
Cumpără maşini de spălat, televizoare, alimente pentru copii,
medicamente, jucării etc.
Situaţie financiară mai bună. Unele soţii lucrează. Mai puţin influenţati de
reclame. Cumpără produse în cantităti mai mari. Cumpără: alimente,
detergenţi, biciclete, lecţii de muzică, piane etc.
Situaţie financiară bună. Familie cu un număr mai mare de soţii angajate.
Unii copii au serviciu. Greu de influenţat prin publicitate. Achiziţionează în
special produse de folosinţă îndelungată. Cumpără: mobilă nouă, excursii,
bărci, servicii de stomatologie etc.
Marea majoritate este proprietară de locuinţă. Majoritatea satisfăcută de
situaţia financiară. Interesaţi de călătorii, recreere, ecucaţie. Fac cadouri şi
donaţii. Nu sunt interesaţi de produsele noi. Cumpără: excursii, obiecte de
lux, produse pentru modernizarea locuinţei.
Reducere drastică a veniturilor. Cumpără: servicii medicale.
Venit încă bun. Posibilităţi de a vinde locuinţa.
Reducere drastică a veniturilor. Nevoi de servicii medicale. Nevoie
deosebită pentru atenţie, afecţiune şi siguranţă.

Sexul. Alături de vârstă, orientarea sortimentală a producţiei este determinată de sexul consumatorilor potenţiali, în mod
deosebit prin croială, mărime şi colorit.
Angrenarea tot mai accentuată a femei în viaţa economico-socială a avut drept consecinţe sporirea veniturilor familiale,
creşterea timpului petrecut de familie în afara căminului, amplificarea obligaţiilor femeii în acţiuni sociale, aceste fenomene au
generat mutaţii cantitative şi calitative în ceea ce priveşte cheltuielile pentru echiparea locuinţei şi petrecerii timpului liber, pentru
angajarea de servicii directe, pentru schimbarea toaletei în mod mai frecvent etc.
Stilul de cumpărare se diferenţiază şi el, după sex. Astfel, s-a demonstrat că bărbaţii acordă o mai mică importanţă şi
mai puţin timp cumpărăturilor, nu sunt peocupaţi major de informaţiile disponibile despre acestea, în timp ce femeile se
informează foarte mult, fac numeroase comparaţii, îşi planifică des achiziţiile de cumpărare, nu sunt dispuse să facă economii
etc.
Nivelul de instrucţie. Acesta a evoluat, de-a lungul timpului, în strânsă dependenţă cu mutaţiile pe care le-au cunoscut
ştiinţa şi tehnologia, în general viaţa socială şi economică.

1212
Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p. 244.
38
 Impactul instruirii asupra comportamentului consumatorului este de ordin general, dar se resimte în mod particular în
cazul consumării anumitor bunuri. Un anumit nivel de instruire face trimiteri atât la consumarea de bunuri şi servicii culturale, dar
şi la modul în care se consumă alte categorii de bunuri. Astfel, un mediu intelectual este legat de cărţi, reviste, teatre, concerte
etc., dar şi de o anumită distincţie în consumarea celorlalte bunuri, un intelectual apelând foarte rar la bunuri de proastă calitate.
Se constată că, în cercetarea de marketing, utilizarea acestei variabile este delicată, deoarece există reţineri legate de
necorelările ce apar între nivelul formal de instruire al individului şi comportamentul său de consum, dificultatea măsurii lui
făcând să-i scadă valoarea operaţională în segmentarea pieţelor.
Ocupaţia. Ocupaţia şi locul de muncă influenţează o persoană în legătură cu bunurile şi serviciile pe care le cumpără.
Astfel, muncitorii tind să cumpere îmbrăcăminte rezistentă de folosit la lucru, în timp ce funcţionarii sunt înclinaţi să cumpere mai
degrabă costume sobre. În acest sens „specialiştii în marketing încearcă să identificie grupurile ocupaţionale care au interes
peste medie faţă de produsele şi serviciile lor, pentru a le veni în întâmpinare în ceea ce priveşte satisfacerea dorinţelor. Spre
exemplu, într-o zonă rezidenţială minieră se observă că minerii îşi continuă activităţile recreative de după terminarea zilei de
lucru, de regulă, tot în grup, consumând aproximativ aceleaşi băuturi alcoolice ieftine şi aceleaşi alimente semipreparate, în timp
ce funcţionarii au inclinaţii să-şi facă singuri, neînsoţiţi, cumpărăturile comune, utilizând mai rar localurile publice, faţă de care au
o oarecare exigenţă.
Situaţia economică. Situaţia economică a unei persoane are o influenţă majoră asupra produselor pe care aceasta le
cumpără şi le consumă. Un consumator poate lua în calcul achiziţionarea unor produse mai bune, dar mai scumpe, în raport cu
veniturile curente, cu economiile sale şi cu capacitatea de îndatorare. De aceea, specialiştii în marketing ţin sub observaţie, în
mod deosebit, produsele sensibile la diferenţele de venit, urmărind tendinţele în materie de venituri personale lunare şi anuale, şi
dacă indicatorii economici semnalează o recesiune, se indică repoziţionarea produselor şi o nouă politică de preţuri.
Stilul de viaţă. Indiferent dacă aparţine aceleiaşi clase sociale, aceleiaşi culturi şi subculturi şi au aceeaşi ocupaţie,
oamenii pot să aibă stiluri de viaţă diferite. Apărut ca sintagmă prin anii `70, el exprimă „modul de comportare a oamenilor în
societate, de stabilire şi selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile ce-i animă.”1313
Stilul de viaţă1414 este modul în care traieşte o persoană, exprimat prin intermediul caracteristicilor sale psihologice,
vizând: activităţile – muncă, hobby-uri, sport, evenimente sociale etc., interesele – faţă de alimentaţie, modă, familie, recreere
etc. şi opiniile – despre el şi cei din jur, despre afaceri şi produse etc. De aceea, stilul de viaţă reprezintă tiparul de viaţă al unei
persoane, aşa cum este exprimat prin activităţile, interesele şi opiniile proprii.
Încercând o clasificare a stilurilor de viaţa, C. Zamfir 1515 a identificat opt direcţionări de consum ale individului, care se
manifestă în limita unor anumite ponderări, astfel:
- consum intelectual: frecventarea teatrelor, muzeelor, concertelor, sălilor de
lectură, acţiunilor educative;
- consum de recreere: bunuri care însoţesc recreerea un timpul liber zilnic, în
vacanţe şi concedii etc.
- consum de locuinţă: factori de confort;
- consum cu interiorul locuinţei: mobilă, covoare, picturi etc.
- consum casnic: hrană, îmbrăcăminte ş.a.m.d.;
- consum legat de obiceiuri familiale: zile onomastice, nunţi, botezuri,
înmormântări etc.
- consum legat de relaţii interpersonale în afara familiei: vizite, cadouri etc.
- consum de timp în economia secundară: practicarea de activităţi în paralel cu
cea de bază.
Pornind de la aceste forme de consum, se pot descrie următoarele stiluri de viaţă: al celor defavorizaţi; al celor robiţi de
muncă; al celor antrenaţi în economia secundară; al celor marginalizaţi; săraci în relaţii interpersonale; al celor orientaţi spre
obiecte; al celor orientaţi spre familie; al celor orientaţi spre consumuri de vârf; al celor orientaţi intelectual; al celor orientaţi
elitist.
Cercetări mai recente evidenţiază trei modalităţi de abordare a stilurilor de viaţă, luându-se ca bază, după caz, fie un
set de valori fundamentale, fie bunurile cumpărate şi consumate, fie atitudinile, interesele şi opiniile.
Cea mai larg utilizată clasificare a stilurilor de viaţă este tipologia VALS – Valuesc and Lifestyle, a firmei SRI Consulting
care a clasificat oamenii, după modul în care-şi petrec timpul şi îşi cheltuiesc banii, în opt clase, aşa cum rezultă din Figura nr.
1.1.1616

Moderni-
Resurse din belşug zatori Grad înalt de inovare
Orientare Orientare Orientare

1313
E. Zaharia, Configuratia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1991, p. 26.
1414
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 268.
1515
C. Zamfir, I. Rebedeu, Stiluri de viaţă. Dinamica lor în societatea contemporană, Editura Academiei Române, Bucureşti,
1989, p. 21 – 32.
1616
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 271.
39
 spre spre spre
principii statut acţiune

Împliniţi Realiza- Experi-

tori mentato

Credin- Prg-
cioşi matici
Ambiţi-
oşi Pragma-

Resurse minimale Grad scăzut de inovare

Nevoiaşi

Figura nr. 1.1: Clasificarea VALS a stilurilor de viaţă

Modelul VALS a împărţit consumatorii în opt grupe, pornind de la orientarea identitară a acestora şi de la resursele lor.

Grupurile de orientare identitară includ: cumpărători orientaţi spre principii – care cumpără în funcţie de conceptul lor
despre lume şi viaţă, cumpărători orientaţi spre statut – care îşi bazează deciziile de cumpărare pe opţiunile altora şi cumpărători
orientaţi spre acţiune – sunt mânaţi de dorinţa de a fi activi, de a-şi asuma riscuri.

În cadrul fiecărui grup de orientare identitară, consumatorii sunt clasificaţi mai departe în consumatori cu resurse
minimale, după cum dispun de niveluri înalte sau coborâte de venit, educaţie, stare de sănătate, energie şi alţi factori, ceea ce le
conferă un grad de inovare sau un grad scăzut de inovare, rezultând cele şase stiluri de viaţă.

Consumatorii cu un nivel foarte înalt sau foarte scăzut al resurselor au fost clasificaţi, independent de orientarea lor
identitară, în modernizatori şi nevoiaşi. Modernizatorii, dispunând de atât de multe resurse, îşi pot permite capriciul de a adopta
oricare din orientările identitare, în contrast, nevoiaşii având prea puţine resurse, nu pot fi cuprinşi în niciuna din orientările
identitare.

Identificarea stilului de viaţa prin bunurile cumpărate şi consumate se bazează pe faptul că stilul de viaţă se reflectă şi
în acest fel. Metoda se aplică post-cumpărare, prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor şi conduce la identificarea
diferitelor categorii de consumatori, cu stil de cumpărare şi consum identic.

Identificarea stilului de viaţă prin prelucrarea informaţiilor privind atitudinile, interesele şi opiniile constă în obţinerea şi
prelucrarea unor informaţii rezultate din răspunsuri la chestionare special concepute cu privire la activităţile consumatorului –
munca, petrecerea timpului etc., domeniile de interes – menaj, artă, sport, politică etc. şi opiniile care pun în evidenţă sistemul
propriu de convingeri şi valori.

Utilizarea modelului VALS, pe baza răspunsurilor date la peste 800 întrebări adresate unui număr de 2 713 subiecţi, a
condus la împărţirea publicului american în nouă grupuri de stiluri de viaţă, după cum urmează:1717

1. Supravieţuitorii (4%): persoane dezavantajate care au tendinţa de a fi

disperate, represive, retrase.

1717
Philiph Kotler, Managementul marketingului, op. cir., p. 247.
40
 2. Luptătorii (7%): persoane dezavantajate care luptă cu putere pentru a scăpa de sărăcie.

3. Ataşaţii (33%): persoane obişnuite, conservatoare, nostalgice, care refuză experimente şi care preferă să se
adapteze decât să iasă în evidenţă.

4. Emulii (10%): persoane ambiţioase, foarte maleabile; au conştiinţa statutului

social şi vor să ajungă cineva.

5. Realizatorii (23%): liderii naţiunii, cei care fac ca lucrurile să se întâmple,

lucrează în cadrul sistemului şi se bucură de un trai bun.

6. Eu însumi (5%): de regulă, persoane tinere, preocupate de propria persoană, supuse capriciilor.

7. Experimentaliştii (7%): persoane cu o viaţă intimă bogată, cu dorinţa de a avea

experienţa directă a tuturor aspectelor vieţii.

8. Conştienţii sociali (9%): persoane cu un simţ pronunţat al răspunderii sociale,

care doresc să îmbunătăţească societatea şi condiţiile de viaţă.

9. Integraţii (2%): persoane care au atins maturitatea psihologică şi combină elemente ce ţin de propria persoană cu
cele externe.

Din această grupare rezultă că oamenii trec de la o etapă la alta. Într-o viziune

liniară, oamenii trec de la etapa marcată de nevoi (supravieţuitorii şi luptătorii), fie spre o serie de etape dominate de experienţe
externe (ataşaţii, emulii şi realizatorii), fie spre o serie de etape dominate de elemente interne (eu însumi, experimentatorii şi
conştienţii sociali), foarte puţini atingând ultimul stadiu, cel al integraţilor.

Clasificările stilurilor de viaţă nu au caracter universal. Ele răspund unei necesităţi

de moment şi diferă de la o zonă la alta. Folosit cu atenţie, conceptul stilurilor de viaţă îl poate ajuta pe lucrătorul din domeniul
marketingului să înţeleagă valorile în schimbare ale consumatorului şi modul în care acestea îi influenţează comportamentul de
cumpărare.

Personalitatea şi concepţia despre sine. Personalitatea exprimă caracteristicile

psihologice unice care îl determină pe individ să aibă reacţii relativ consecvente şi durabile faţă de mediul în care trăieşte. Ea
poate fi un concept util atunci când se analizează comportamentul consumatorului pentru anumite tipuri de produse şi mărci. De
aceea, se încearcă să se acrediteze ideea de personalitate a mărcii, ca ansamblu specific de trăsături umane care pot fi atribuite
unei mărci anume. Pe cale de consecinţă, personalităţile umane se îndreaptă către mărcile a căror personalitate li se potriveşte.

Concepţia de sine este o noţiune înrudită cu cea de personalitate şi exprimă

imaginea de sine, premisa de bază a acestuia fiind lucrurile deţinute de către acea persoană. De aceea, marketingul susţine că
„suntem ceea ce avem.”

Este evident că vârsta, sexul, instruirea, ocupaţia, venitul, rezidenţa, stilul de

viaţă, vârsta, personalitatea şi concepţia despre sine sunt variabile ce definesc individual consumatorul în procesul decizional de
cumpărare şi în consum. Aceste variabile se iau în calcul pentru a dispune cele mai adecvate decizii de satisfacere prin produse
şi servicii a nevoilor.

Responsabilități:

1. Descrieți ce importanță are grupul de referință în comportamentul dumneavoastră de cumpărători.

2. Apreciați măsura în care cultura și subcultura vă influențează deciziile de cumpărare.

CC9
41
FACTORI DE INFLUENȚĂ DIRECT OBSERVABILI

4.1. Structurarea influenţelor asupra comportamentului

consumatorului.

Se consideră că punctul de plecare în cunoaşterea cumpărătorului este dat, de modelul general de reacţie la stimuli,
prezentat sintetic în Figura nr. 4.1.1

Stimuli Alţi Trăsăturile Procesul Deciziile

cumpărătorului
de stimuli cumpărato- de decizie

marketing rului al cumpă-

ratorului

Alegerea
Produsul Economici Culturale Identificarea produsului.
Preţul Tehnologici Sociale problemei Alegerea mărcii.
Distribuţia Politici Personale Căutarea Alegerea
Promovarea Culturali Psihologice informaţiei vânzătorului.

Figura nr. 4.1: Un model de comportament general al cumpărătorului.

Desigur, comportamentul consumatorului este marcat atât de variabile endogene, cât şi de variabile exogene, unele
putând fi direct observabile, în timp ce altele pot fi numai deduse.
După modul în care pot fi observate influenţele asupra comportamentului consumatorului acestea se pot structura aşa
cum se arată în Figura nr. 4.2.

A. INFLUENŢE DIRECT OBSERVABILE

1. Factori demografici.

2. Factori economici.

3. Factori specifici mixului de marketing.

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

11
Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p 235 – 236.C. INFLUENŢE DEDUSE DE NATURA
B. INFLUENŢE DEDUSE DE NATURA
42
ENDOGENA EXOGENA
 Figura nr. 4.2: Influenţe şi factori de influenţă asupra comportamentului consumatorului.
Populaţia, în mod special populaţia ocupată, cunoaşte segmentări consacrate după: nivelul de instrucţie, categoria
socio-profesională, ramura economică (sectorul economic) de referinţă, nivelul veniturilor etc. Aceste aspecte globale sunt foarte
importante în conturarea principalelor caracteristici colective, în care se mişcă fiecare consumator.
Repartiţia structurală a consumului global confirmă legea lui Keynes – o dată cu creşterea venitului se diminuează
partea bugetului consacrată cheltuielilor şi, în timp, a avut drept rezultat orientarea producătorului şi distribuitorilor către spaţiile
ţintă, acţiune urmată îndeaproape de ample studii de marketing de identificare a ponderii cheltuielilor şi de influenţare a
acestora.
Trecerea oricărui individ prin etape succesive de viaţă este însoţită şi de evoluţii ale comportamentului de consum,
deoarece se constată schimbări de natură biologică, dar şi de natură socială (statut social, nivel de instrucţiuni etc.). De aceea,
vârsta indivizilor constituie un criteriu fundamental de segmentare şi de utilizare de tehnici de marketing adecvate vârstei.

4.2. Factori demografici şi factori economici.

Variabilele demografice şi cele economice prezintă o mare atenţie pentru cercetătorii de marketing, dar şi pentru factorii
de decizie din domeniile producţiei şi distribuţiei, deoarece sunt direct observabile şi pot fi utilizate cu uşurinţă în procesele
decizionale manageriale.
Variabilele demografice exprimă caracteristici asociate consumatorilor, pentru care s-a demonstrat că exercită o
influenţă direct măsurabilă asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului. În acest caz, teoria de specialitate a
identificat o mulţime de variabile, dintre care, cele mai importante se consideră a fi:
a) La nivel individual: grupa de vârstă, distribuţia după sex a consumatorilor,
nivelul de instruire, ocupaţia, statutul matrimonial, statutul de muncă, mediul de domiciliu (urban sau rural), mărimea (categoria)
localităţii de domiciliu, zona geografică (istorică) de domiciliu etc.
b) La nivelul familiei (gospodăriei): ocupaţia capului familiei (de gospodărie),
statutul de muncă al acestuia, mărimea gospodăriei, structura gospodăriei după sex şi grupe de vârstă, mediu de domiciliu
(urban sau rural), mărimea (categoria) localităţii de domiciliu, zona geografică (istorică) de domiciliu etc.
Sexul consumatorilor actuali şi potenţiali are un rol important în orientarea
sortimentală a producţiei. Atfel, produsul pantaloni va trebui să ţină seama de raportul masculin-feminin, dar şi de situaţia
acestuia pe vârste, care solicită aspecte de croială şi de colorit. De asemenea, stilul de cumpărare al bărbaţilor diferă de cel al
femeilor, în sensul că s-a demonstrat faptul că, faţă de femei, bărbaţii alocă mai puţin timp cumpărării, nu sunt atenţi la detalii, îşi
planifică mai rar activităţile, nu sunt tot atât de interesaţi de informaţiile care însoţesc produsele şi care sunt oferite de punctele
de desfacere, sunt în mai mică măsura preocupaţi de economii etc.
Totodată studiile au demonstrat că, faţă de femeile casnice, femeile angajate merg
mai rar în supermagazine, petrec mai puţin timp în acestea, pun accent pe economia de timp, sunt interesate de informaţii,
utilizează frecvent ofertele promoţionale etc.
Particularizarea unor bunuri şi nevoi de a se utiliza în comun determină utilizarea familiei, menajului, ca unitate
standard de consum, iar cunoaşterea dimensiunii, structurii familiei, precum şi a ciclului de viaţă al acesteia oferă indicii
importante pentru orientarea activităţii de marketing.
Pentru a putea fi utilizat în procese decizionale, fiecare variabilă demografică este determinată riguros, deoarece se
speră la fundamentări realiste. Astfel de variabile se obţin din surse de birou (desk research) sau prin aplicarea de metode şi
tehnici directe de segmentare şi tipologie a populaţiei (field research). Este foare importantă definirea cu claritate a variabilei
demografice utilizate în studierea unei categorii de consumatori, deoarece actele comportamentale sunt strâns legate de
acestea, orice eroare de evaluare ducând la eroare în determinarea categoriei consumatorilor, dar şi în ceea ce priveşte
veridicitatea luării în calcul a unor comparaţii. Astfel, pentru noţiunea "cap de familie" există cel puţin trei accepţiuni: persoana
care îndeplineşte de jure această recunoaştere, persoana care îndeplineşte de facto această recunoaştere şi persoana care
realizează cele mai mari venituri. Din această cauză, este imporatant să se determine cu exactitate variabila stabilită drept
criteriu de referinţă.
Factorii economici reprezintă, la rândul lor, o categorie evidentă de influenţe direct observabile, în rândul cărora cei mai
frecvenţi factori luaţi în calcul în studierea comportamentului consumatorului sunt: venitul personal al consumatorilor (în ţara
noastră se analizează frecvent venitul personal mediu lunar), venitul total realizat de către o familie (gospodărie), considerat tot

43
ca venit total mediu pe familie, venitul personal discreţional (suma pe care o poate cheltui un consumator exclusiv pentru sine,
fără a se lua în calcul cheltuielile pentru hrană, adăpost, servicii de uz personal şi celelalte cheltuieli la nivelul familiei), preţul
produselor (serviciilor), salariul minim (mediu) realizat la nivelul economiei naţionale sau la nivelul unor segmente
socioprofesionale (de exemplu, minerii), veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă, cheltuielile populaţiei
şi strucura acestora, pe destinaţii (mărfuri alimentare, mărfuri nealimentare etc.), produsul intern brut (net), considerat ca medie
anuală pe locuitor, gradul de uz intelectual, nivelul (valoarea) autoconsumului unor produse sau servicii, rata inflaţiei, indicii
preţurilor etc.
În principiu, venitul unei persoane exprimă mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia, sub forma sumelor băneşti, a
bunurilor sau serviciilor obţinute din muncă, din proprietate sau din fondurile sociale de consum, pe care le poate utiliza în scopul
dorit, fără nici-o restricţie sau obligaţie. De aceea, salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, deoarece un subiect
mai poate dispune şi de alte venituri.
Analiza venitului nominal în corelaţie cu evoluţia preţurilor, în cadrul unui model al comportamentului de cumpărare şi
consum, exprimă cererea solvabilă care se manifestă pe piaţă. Indiscutabil, asupra puterii de cumpărare acţionează mai mulţi
factori, ca: evoluţia generală bună a firmei şi economiei, în ansamblu, inflaţia, şomajul, fiscalitatea, efectul psihologic al evoluţiei
veniturilor asupra stării de spirit a individului etc.
Astfel, dacă puterea de cumpărare a unui individ scade, acesta îşi planifică mai atent cumpărăturile, iar dacă puterea
de cumpărare creşte, sporeşte şi numărul actelor de cumpărare. În legatură cu aceste aspecte este necesară analiza elasticităţii,
a relaţiei între venit şi evoluţia cererii pentru o categorie anume de produse, demers în cadrul căruia o atenţie deosebită trebuie
acordată orizontului de timp. S-a observat că, pentru anumite grupe sau tipuri de produse, elasticitatea pe termen scurt se
comportă diferit faţă de elasticitatea pe termen lung. Spre exemplu, în faţa unei majorări de preţuri la carburanţi, ţigări, băuturi
alcoolice etc. unii consumatori îşi impun restricţii de consum temporare, dar pe termen lung se revine la consumul dat de
obişnuinţă.
Şi în cazul factorilor economici, este necesară definirea cu exactitate a variabilelor, mai ales când acestea vizează arii
geografice diferite, iar cercetarea se execută de organisme diferite. De exemplu, este necesar să se stabilească cu claritate
conţinutul noţiunilor cu care se operează: cheltuielile zilnice cu alimente, cu hrană etc. sau situaţia bunurilor de folosinţă
îndelungată: ce tipuri, câte bunuri, prezenţa simultană etc.
Cercetarea de marketing abordează factorii demografici şi factorii economici simultan, prin luarea în considerare a
interdependenţelor dintre diferite variabile. Totodată, se impune testarea gradului în care variabilele demografice şi economice
sunt relevante pentru problema care se studiază.
De aceea se insistă pe ideea că studierea factorilor economici şi demografici să aibă, în cercetarea comportamentului
consumatorului, scopul de a găsi efectul sinergic al influenţelor direct observabile asupra proceselor comportamentale de
cumpărare.
Influenţele direct observabile se constituie în variabile independente, în funcţie de care se interpretează variabilele
dependente, ce descriu, explică sau previzionează procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului.
Variabilele independente, direct observabile, au o importanţă foarte mare în modelarea şi segmentarea diferitelor
categorii de consumatori, din rândul cărora se identifică diferite tipuri comportamentale, ce pot fi integrate cu un mare grad de
certitudine în programe de marketing şi în strategii de piaţă ale firmelor.

4.3. Factori specifici mixului de marketing.

Mixul de marketing, prin variabilele care ţin de politica de produs, variabilele care ţin de politica de distribuţie şi
variabilele care ţin de politica promoţională, face parte din categoria influenţelor direct observabile asupra comportamentului
consumatorului, prin abordarea reacţiilor consumatorilor la stimulii de piaţă pe care-i conţine.
Produsul sau serviciul oferit de producător, apreciat prin caracteristicile sale organoleptice, tehnice, economice, de
performanţă etc. are un rol important în determinarea comportamentului consumatorului, produsul (serviciul) reprezentând cea
mai relevantă legatură a firmei cu piaţa.
Pentru acesta, fiecare componentă corporală sau acorporală a produsului este acoperită de variabile direct observabile,
prin care se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor şi a percepţiei cumpărătorilor cu privire la componentele respective.
Pe linia produsului, practica cercetării a dezvoltat numeroase procedee, metode şi tehnici de investigare, concretizate
în studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discuţii de grup, teste de produs etc.) sau în studii de tip cantitativ (abordări
statistice reprezentative). Astfel, fie se determină nevoile şi preferinţele consumatorilor, fie se determină gradul de satisfacţie al
consumatorilor rezultat ca urmare a consumului de bunuri economice.
De aici, studiile responsabile de satisfacţia consumatorului (customer satisfaction) urmăresc produsele în consum,
informaţiile sistematizate devenind o sursă justificativă în politica de înnoire în strânsă concordanţă cu nevoile consumatorilor.
Preţul produsului sau serviciului constituie o altă influenţă direct observabilă asupra comportamentului consumatorului
care se plasează pe un loc de frunte în strategiile de piaţă ale firmelor.
Influenţa preţurilor asupra comportamentului consumatorului vizează două direcţii de studiu: în primul rând,
surprinderea percepţiei consumatorului asupra raportului preţ plătit şi utilitate, şi, în al doilea rând, fundamentarea corelaţiei
dintre veniturile consumatorilor şi preţurile acceptate, cu scopul de a se determina segmentele ţintă şi preţurile de referinţă
pentru un anumit produs.
Aceste demersuri realizează în plan operaţional o legatură biunivocă între submixul de produs şi submixul de preţ, ceea
ce face ca strategia de piaţă a firmei să crească în coerenţă.
Distribuţia produselor (serviciilor) generează influenţe directe asupra comportamentului consumatorului nu numai prin
aspecte logistice, ci şi prin "…celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informaţii, fluxurile monetare, informaţii
privitoare la reacţia consumatorilor la mărfurile sau serviciile cumpărate etc. care, într-o abordare complexă, sunt definite da
conceptul de rhochrematica". 1

11
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 52., Apud. Demetrescu M., C., Metode
cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971.
44
 În acest context, se pune un mare accent pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare surprinzând: punctele de vânzare
preferate, frecvenţa efectuării cumpărărilor, cantităţile cumpărăte de fiecare dată şi criteriile care stau la baza alegerii produsului,
constatându-se faptul că deciziile privitoare la acestea sunt fundamentate nu numai pe criterii strict economice, ci şi pe altfel de
variabile, ce pot fi cunoscute numai prin studierea directă a cererii (trebuinţelor) consumatorilor.
Desprinderea actelor motivaţionale ale comportamentului consumatorului legate de distribuţia produselor (serviciilor)
are o conotaţie strategică majoră, deoarece cucerirea şi menţinerea pe pieţe se poate concretiza printr-o abordare fragmentabilă
a pieţelor rezultată din segmentarea şi tipologia consumatorilor, distribuţia devenind o funcţie a cunoaşterii comportamentului
consumatorului.
Aspectele promoţionale se constituie, de asemenea, într-o influenţă direct observabilă asupra comportamentului
consumatorului. În acest sens, cercetările de marketing se concentrează în două direcţii importante: prima vizează luarea în
considerare a opiniilor şi sugestiilor consumatorilor în activitaţile specifice de creare a suporturilor publicitare, şi a doua, se
concretizează pe comensurarea percepţiilor şi reacţiilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare sau tehnici de promovare.
În general, activitatea promoţională s-a dezvoltat foarte mult în ultima perioadă de timp. Practic, aspectele complexe ale
promovării sunt date de mondializarea cercetării şi abordării pieţelor, ceea ce induce particularităţi semnificative în cercetările
efectuate pe o piaţă sau alta, observându-se că esenţa competiţională dintre companii s-a mutat de la produs, preţ sau
distribuţie în sfera politicilor promoţionale, având drept consecinţă amplificarea considerabilă a cererii de studii de specialitate în
domeniul promovării.

4.4. Factori situaţionali.

În rândul influenţelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se integrează şi aşa-zişii factori
situaţionali, factori ce nu ţin de caracteriticile produsului sau serviciului şi nici de trăsăturile consumatorului, ci de momentul,
timpul şi de situaţia specifică în care se găseşte consumatorul.
Specialistul american Russel Belk a definit influenţele situaţionale ca fiind generate de "toţi acei factori specifici unei
observaţii (situaţii) bine definite în timp şi spaţiu, factori care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi
a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului
curent."2
În urma unor studii laborioase, Russel Belk a sistematizat cinci categorii distincte de influenţe situaţionale, astfel:
componentele fizice ale mediului, componentele sociale ale mediului, perspectiva temporală, definirea sarcinii decidentului şi
stările antecedente.
1. Componentele fizice ale mediului sunt situaţiile caracteristice cele mai
vizibile şi mai uşor de abordat care acţionează asupra ansamblului decizional al cumpărătorului. În rândul acestora se includ
amplasarea geografică şi instituţională, decorul, iluminatul, sunetele, aromele, starea vremii etc., la care se adaugă diferitele
configuraţii ale mărfurilor sau ale altor materiale care împreună formează mediul în care cumpărătorul este pus în situaţia să ia
decizia de cumpărare. Prin astfel de componente şi de combinaţii ale acestora se creează cadrul specific adaptat unui anumit
segment de piaţă vizat, care devine parte integrantă a politicii de marketing a unei firme. Pe aceste principii se organizează
punctele de desfacere care deservesc anumite obiective turistice, unele staţii de transport, unele zone aglomerate etc., acestea
oferind produse asupra cărora consumatorii nu s-ar opri să le cumpere în alte condiţii.
2. Componentele sociale ale mediului sunt definite de prezenţa altor persoane,
ale căror caracteristici şi roluri interacţionează cu consumatorul care urmează să ia decizia de cumpărare a unui produs sau
serviciu. Astfel, se consideră că "Prezenţa unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alături de decident în diferite faze ale
procesului decizional de cumpărare sau în momentul consumului unui produs sau serviciu exercită o influenţă semnificativă." 3
Pentru un grup de tineri, dacă unul dintre ei cumpără un produs răcoritor, situaţia se constituie în motiv justificativ pentru ca şi
ceilalţi tineri să cumpere acelaşi produs, deşi poate că pe moment unii nu ar fi luat o asemenea decizie.
3. Perspectiva temporală generează influenţe situaţionale pentru decizia de
cumpărare, prin găsirea de răspunsuri adecvate la următoarele întrebari: În ce sezon se consumă produsul? În ce moment al
zilei se consumă produsul? Cât timp trece între două consumuri succesive? Cât timp a trecut de la primirea salariului? Care este
succesiunea în care se produc anumite evenimente (sosiri, plecări de mijloace de transport, desfaşurări de activităţi sportive şi
artistice etc.)?
4. Definirea sarcinilor decidentului acoperă spectrul de aspecte care generează
influenţe situaţionale prin raportarea cumpărătorului la particularităţile actului decizional. În legatură cu această problematică, doi
cercetători de prestigiu ai domeniului, G. H. Punj şi D. W. Stuart, au identificat patru dimensiuni ale sarcinii asumate de
consumatorul decident, concretizate în: caracteristicile soluţiei, caracteristicile informaţiei, caracteristicile temporale şi
caracteristicile (cerinţele) de cooperare. 4
a. Caracteristicile soluţiei cuprind toţi factorii legaţi de disponibilitatea, consecinţele şi frecvenţa unor alternative
specifice de satisfacere a nevoilor, constând în:
- frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare;
- importanţa deciziei, exprimată, după caz, de costul exprimat în bani sau costul
social al luării unei decizii incorecte;
- numărul variantelor de alegere existente date de produsele şi serviciile
disponibile pentru consumator;
- incertitudinea decizională a consumatorului, dată de gradul de siguranţă al

22
Belk, R., W., Situaţional variables and consumer behavior, Journal of Consumer Research, U. S. A., Decembre, 1975, p. 7.
33
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 55.
44
Punj, G., H., Stuart, D. W., An interaction fromework of consumer decision making, Journal of Consumer Research, U. S. A.,
Septembre, 1983, p. 5.
45
acestuia în cea ce priveşte criteriile folosite pentru alegerea celei mai bune variante şi de gradul în care consumatorul poate
verifica (testa), măsura în care o variantă este mai bună decât alta;
- familiaritatea (experienţa) existentă în privinţa sarcinii dată de măsura, în care
o anumită sarcină este comună unui număr mare de consumatori şi asigură oportunităţi pentru o familiaritate la scară mare.
b. Caracteristicile informaţiei acoperă dimensiunile eforturilor decidentului
privitoare la cantitatea şi calitatea informaţiilor legate de produsele sale în legatură cu care trebuie să ia o decizie de cumpărare.
c. Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia de
cumpărare. Sub presiunea timpului, cumpărătorul este constrâns să ia decizii de cumpărare forţate de intervalul de timp
disponibil, reducând sau sărind peste unele etape ale procesului decizional.
d. Caracteristicile (cerinţele) de cooperare rezultă din prezenţa sau implicarea a
doi sau mai mulţi decidenţi într-o situaţie concretă. Astfel, în acţiunile de grup, este foarte greu să se ajungă la un numitor comun
privind locul de staţionare, obiectivele de realizat, produsele de consumat, timpul alocat etc.
5. Stările antecedente generează o anume dispoziţie a cumpărătorului faţă de
produsele şi serviciile supuse actului de cumpărare. Astfel, dispoziţia generală, starea fizică şi psihică etc. ale consumatorului
pot avea influenţe decisive asupra deciziei de cumpărare, deoarece oboseala, supărarea, bucuria, neliniştea etc. acţionează
determinant asupra comportamentului consumatorului.
Mulţi specialişti consideră că influenţele situaţionale pot fi grupate pe trei
momente distincte5 în care se poate găsi consumatorul, astfel: momentul comunicării de marketing, momentul cumpărării şi
momentul consumului.
a. În momentul comunicării de marketing. S-a constatat că momentul
comunicării personale sau impersonale are o influenţă asupra consumatorului dată de modul în care aceasta s-a efectuat şi de
situaţia specifică în care s-a găsit consumatorul. Comportamentul consumatorului, în această situaţie, apare ca răspuns la
următoarele întrebări: Ce fel de clip publicitar s-a utilizat? În ce situaţie se găsea consumatorul în momentul receptării mesajului
(singur sau în grup)? Unde se afla consumatorul? Ce activitate desfaşura? În ce stare se găsea consumatorul (vesel, trist,
însetat, obosit etc.)?
b. În momentul cumpărarii. În acest moment, capătă semnficaţii aparte
importanţa cumpărării, ocazia sau pilejul efectuării cumpărării, ambientul în care se realizează cumpărarea, starea generală a
cumpărătorului, apariţia unor evenimente neobişnute în momentul cumpărării etc.
c. În momentul consumului. Alegerea uneia sau alteia dintre mărcile unui produs
depinde dacă produsul este folosit la locul de muncă, acasă sau în alte situaţii etc., dacă produsul este destinat consumului
individual sau este destinat consumului ocazional de evenimente deosebite etc.
Factorii de influenţă situaţionali pot fi determinaţi prin măsurători cantitative şi
statistice directe, după care ei sunt integraţi în decizii manageriale de producţie şi vânzare.
Responsabilități
1. Analizați factorii economici locali care influențează comportamentul de cumpărare a produselor de folosință îndelungată
2. Analizați factorii de autoritate locală care influențează comportamentul de cumpărare și de consum al tinerilor

CC10

Fazele procesului decizional de cumpărare.

Teoreticieni de seamă în domeniul studiului comportamentului consumatorului 1 abordează procesul decizional de

cumpărare ca desfăşurânduse după algoritmul prezentat în Figura 1.

Intrări stimuli

Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor

Evaluarea mentală a alternativelor

Rezultanta evaluării (decizia privind achiziţia)

Decizia de Decizia de a Decizia de a Decizia de a

cumpărare nu cumpăra amâna
înlocui
55 Cumpărare
Iacob Cătoiu, Nicolae Renunțare
Teodorescu, Comportamentul Amânare
consumatorului, Înlocuire
op. cit., p. 54.
11
Vezi Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, p. 285 290 şi Iacob Cătoiu, N. Teodorescu, Comportamentul
consumatorului, op. cit., p. 34 46.
46
Evaluare post cumpărare
Figura 3.1: Algoritmul procesului decizional de cumpărare.

Din acest algoritm rezultă că sub influenţa a numeroşi stimuli, procesul decizional de cumpărare se descompune în
următoarele faze: apariţia (recunoaşterea) nevoii nesatisfăcute, căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor, evaluarea
mentală a alternativelor, rezultanta evaluării (decizia privind achiziţia) şi evaluarea
post cumpărare.
În mod firesc, în fiecare situaţie de cumpărare, procesul decizional de cumpărare se desfaşoară, însă nu întotdeauna
cu marcarea pregnantă a fiecarei faze. Spre exemplu, în cazul cumpărărilor de rutină cumpărătorii sar peste unele etape.
1. Apariţia (recunoaşterea) nevoii nesatisfăcute. Este faza procesului decizional
de cumpărare când consumatorul sesizează că există o diferenţă perceptibilă evidentă între modul în care este satisfacută o
anumită trebuinţă (nevoie) şi modul în care ar trebui sau ar dori săi fie satisfacută. În acest moment, consumatorul îşi dă seama
că este în suferinţă, are o problemă sau o nevoie carel nelinişteşte.
Stimulii care declanşează nevoia şi o fac sa fie recunoscută, conştientizată etc.
sunt stimuli interni atunci când nevoile fireşti ale omului se dezvoltă până când generează intenţii de a acţiona sau stimuli
externi atunci când nevoile au drept cauză relaţiile sociale. Spre exemplu, pentru o anumită familie, nevoia de a cumpără o
cameră video poate să apară în urma unei vizite la prieteni, care sau lăudat astfel cu frumuseţile unui concediu de odihnă. Ca
atare, nevoile consumatorului rezultă din variabile ce caracterizează fiinţa umană şi raporturile acesteia cu alţi consumatori şi pot
fi de natură fiziologică, economică, demografică, psihologică, socială sau proprii mixului de marketing.
Situaţiile cele mai frecvente care conduc la apariţia de nevoi nesatisfăcute au fost structurate astfel:
a) Epuizarea sau uzarea stocului de produse alfate în folosinţa consumatorului
reprezintă cea mai frecventă situaţie. Astfel, consumatorii sunt obligaţi cotidian să cumpere alimente, să cumpere detergenţi, să
cumpere caiete pentru şcolari, etc. deoarece sa epuizat rezerva, dar consumul se menţine, terminarea sau uzarea stocului de
produse aflate în folosinţă îmbrăcând forme specifice, în funcţie de natura bunurilor.
b) Apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile
asociate în consum. Cumpărarea unui autoturism presupune acte asociate de cumpărare legate de garaj, locuri de parcare,
alimentare cu benzină, fiabilitate, mentenanţă etc. De asemenea, utilizarea cortului în drumeţii necesită cumpărarea unor articole
asociate ca: saci de dormit, unelte de instalat, saltele, alte articole de voiaj etc.
c) Creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi.
Desigur, nevoile unui consumator se pot schimba în timp şi pot cunoaşte noi forme de manifestare. Anunţarea unei vizite face să
crească cantitaţile de alimente ce se vor consuma, precum şi utilitaţile de cazare. Apariţia unui copil în familie, ca şi creşterea
copiilor, determină mutaţii cantitative şi calitative în volumul nevoilor, atât în cea ce priveşte creşterea şi schimbarea celor
cunoscute, precum şi în apariţia altora noi. De asemenea, obţinerea unui nou loc de muncă poate determina creşterea nevoilor
de îmbrăcăminte, schimbarea acestora sau apariţia altora noi.
d) Obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate pe piaţă
se răsfrânge în plan comportamental în accentuarea nemulţumirii faţă de produsele de care dispune consumatorul şi în mărirea
dorinţei de a le înlocui. Astfel, obţinerea unor informaţii despre apariţia unui autoturism cu consum mic şi rezistent la drumuri
accidentate conduce la intensificarea dorinţei de a înlocui autoturismul propriu caracterizat de consum mare şi sensibilitate la
drumurile desfundate, ceea ce face ca acesta să fie înlocuit cu mult înainte de perioada avută în calcul iniţial.
e) Schimbarea statutului demografic sau/şi economic. În acest sens, creşterea sau
scăderea veniturilor personale, schimbarea locului de muncă, schimbarea localitaţii, mutaţiile din structura familiei etc. sunt
situaţii care acoperă multe variabile ce au impact asupra apariţiei de nevoi nesatisfăcute.
f) Apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi pentru prestarea
de servicii. Desigur, progresele de natură tehnologică joacă un rol major în apariţia de noi nevoi pentru produsele şi serviciile
rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Apariţia utilitaţilor solare a generat o întreagă gamă de servicii care însoţesc obligatoriu
instalarea acestora.
Aceste situaţii frecvente, înpreună cu multe altele ce au caracter particular, fac să se ia act de apariţia nevoii
nesatisfacute prin acţiunea stimulilor asupra organelor de simţ sau, după caz, prin producerea de mutaţii în conduita
comportamentală.

2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor.

După sesizarea nevoii nesatisfăcute, consumatorul parcurge o nouă fază a
procesului decizional de cumpărare, care are drept conţinut căutarea de informaţii, prelucrarea acestora şi identificarea
alternativelor (variantelor).
Practic, dacă imboldul consumatorului este foarte puternic, bunurile se găsesc din
abundenţă şi se dispune de venituri suficiente, consumatorul poate hotarî cumpărarea imediată a produsului sau serviciului.
Dacă intensitatea nevoii, plata bunurilor şi nivelul veniturilor sunt în dezechilibru, consumatorul stochează nevoia sesizată în
memorie şi trece la căutarea de informaţii despre produs/serviciu astfel încât, întrun timp rezonabil, să poată stinge sursa de
disconfort dată de intensitatea nevoii, prin efectuarea actului de cumpărare.

47
 În acest ansamblu situaţional, cantitatea şi felul informaţiei ţin de caracteristicile consumatorului şi de natura produsului
sau serviciului.
Pe moment, cantitatea şi structura informaţiei căutate sunt direct proporţionale cu cantitatea de informaţii pe care
consumatorul o posedă, pe baza experienţei anterioare, în legatură cu produsul sau serviciul solicitat şi în funcţie de costul pe
care îl percepe în momentul cumpărării sau pentru mai târziu în situaţia unei decizii greşite.
Desigur, dacă produsul se încadrează în rândul acelora considerate cu o valoare mare şi cu o frecvenţă redusă de
cumpărare, cantitatea şi natura informaţiei tind să aibă un volum mai mare comparativ cu produsele şi serviciile de valoare mai
mică, dar cu frecvenţa ridicată de cumpărare. Pe linie de consecinţă, în situaţiile în care consumatorul este fidel faţă de un
anumit produs, marcă sau serviciu, acesta aproape că nu mai are nevoie de informaţii, fiindui suficiente cele cunoscute din
cumpărările anterioare.
În strânsă dependenţă cu natura produsului sau serviciului, cumpărătorul potenţial vizează informaţii în legatură cu
alternativele de oferte de pe piaţă, procedând la comparaţii centrate pe cât mai multe criterii, care îl apropie sau îl îndepartează
de cumpărarea propriuzisă.
Din punctul de vedere al lui Kotler şi Armstrong, consumatorul poate obţine informaţii din mai multe surse, structurate
astfel: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe etc.); surse comerciale (publicitate, reprezentanţi de vânzare,
distribuitori, ambalaje, materiale expuse în puncte de desfacere etc.); surse publice (mass media, organizaţii de rating în
interesul consumatorului etc.); experienţa directă (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului etc.). Toate aceste surse de
informaţii influenţează procesul decizional de cumpărare funcţie de produs şi de cumpărător, considerânduse că cele mai multe
informaţii despre un produs se obţin din surse comerciale şi din surse publice, dar sursele personale şi experienţa directă
conferă legitimitate bunurilor economice, care sunt evaluate pentru cumpărare.
La rândul lor, Iacob Cătoiu şi Nicolae Teodorescu consideră că, pentru căutarea informaţiilor, orice consumator se
poate angaja fie întrun proces de căutare internă, fie întrun proces de căutare externă.
Căutarea internă de informaţii reprezintă un proces mental de apelare la memorie. Astfel, se regăsesc în memorie
informaţii stocate despre produse şi servicii ce se pot constitui în repere pentru fundamentarea unei viitoare decizii de
cumpărare. Informaţiile stocate în memorie pot fi rezultate dintrun proces activ de căutare de regulă, încheiat cu decizia de
cumpărare sau dintrun proces pasiv de memorare prin care informaţiile sunt reţinute ocazional, fără un efort deosebit, din
mediul ambiant, în care consumatorul interacţionează cu mass media, cu alte persoane, cu instituţii şi organizaţii etc., fără a
urmări acest lucru în mod deosebit.
În procesul decizional de cumpărare, consumatorul apelează prima oară la căutarea internă. Dacă acesta obţine
informaţii suficiente, el trece la celelalte faze ale procesului decizional de cumpărare, dar în situaţiile în care acestea sunt
insuficiente consumatorul trece la căutarea de informaţii în afara memoriei sale.
Căutarea externă reprezintă procese mentale de obţinere de informaţii utile din experienţa de consum, din surse
personale ale consumatorului, din surse de marketing şi din alte surse.
Experienţa de consum cel caracterizează pe consumator îi permite să examineze cu o anumită competenţă diferitele
caracteristici ale unui produs sau serviciu (de exemplu funcţionarea unei maşini de spălat, serviciile oferite de şcoală etc.) să l
manipuleze şi săl testeze mai bine (de exemplu, o cremă de faţă, un autoturism, un computer etc.).
Sursele personale (rude, prieteni, cunoştinţe, colegi etc.) oferă informaţii utile care în mod frecvent capătă un mare grad
de credibilitate, chiar dacă astfel de surse nu sunt foarte precise.
Sursele de marketing reprezintă o posibilitate importantă de obţinere de informaţii utile pentru procesul decizional de
cumpărare. În urma diferitelor activităţi specifice de marketing: publicitatea, promovarea personală, publicitatea gratuită etc.,
consumatorul are posibilitatea să obţină informaţii utile pentru a face comparaţii, de a identifica alternative viabile de cumpărare,
fără eforturi deosebite.
În cadrul altor surse se includ presa şi diferitele tipărituri, publicaţiile unor institute de cercetări, ale unor organisme
guvernamentale sau internaţionale etc., care pot juca un rol important în procesul de informare, acest gen de informaţii având un
grad ridicat de credibilitate.
Căutarea informaţiilor se materializează în identificarea de alternative ce se pun la dispoziţia cumpărătorului în vederea
fundamentării deciziei de cumpărare. Aproape pentru orice produs sau serviciu se identifică alternative, greutatea în alegere
ţinând preponderent de trăsăturile de caracter ale cumpărătorului şi de caracterisiticile bunurilor economice.
3. Evaluarea mentală a alternativelor. Reprezintă faza procesului decizional de
cumpărare în care consumatorul utilizează informaţiile obţinute pentru a evalua variantele alternative din mulţimea de alegere.
Evaluarea mentală a alternativelor se desfaşoară în mod particular funcţie de
calităţile cumpărătorului şi de situaţia specifică de cumpărare, existând cazuri în care consumatorii fac calcule atente, dar şi
cazuri în care aceştia vor cumpăra fără să mai facă evaluări sau vor cumpăra după evaluări sumare.
Indiferent de situaţie, consumatorul are capacitatea de a filtra informaţiile
dobândite prin prisma convingerilor proprii şi pe baza propriilor criterii de valorizare. Ca atare, informaţiile pot fi integrate de
consumator aşa cum sunt ele, pot fi distorsionate, ori pot fi ignorate.
Amploarea procesului de evaluare este influenţată de mai mulţi factori, printre care cei mai semnificativi se consideră a
fi: experienţa consumatorului; importanţa bunului economic; costul luării unei decizii incorecte; complexitatea alternativelor
evaluate; urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Operativitatea şi amploarea procesului de evaluare depind de experienţa consumatorului în prelucrarea şi folosirea
mentală a informaţiilor, cu cât un consumator este mai instruit şi are o mai mare experienţă în domeniu, cu atât are o capacitate
de evaluare mai mare şi mai operativă.
Amploarea şi importanţa acordată procesului de evaluare sunt proporţionale cu importanţa produsului pentru
consumator şi cu costul luării unei decizii greşite. Astfel, întrun fel decurge procesul de evaluare a cumpărătorului unui filtru de
cafea şi altfel cel pentru achiziţionarea unui autoturism.
De asemenea, cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât este mai amplu procesul de evaluare. Astfel,
achiziţia unei case de locuit necesită procese de evaluare complexe, şi acestea sunt cu atât mai complexe, cu cât variantele
analizate sunt mai complicate.
48
 În sfârşit, urgenţa cu care trebuie luată decizia influenţează procesul de evaluare, astfel încât, cu cât decizia trebuie
luată în timp scurt, cu atât procesul de evaluare este mai limitat, consumatorul oprinduse la evaluarea unor criterii esenţiale de
ierarhizare.
Pentru cercetarea de marketing este foarte necesar să se decodifice:
1. Criteriile (atributele) pe care consumatorul le foloseşte în evaluare şi
compararea alternativelor luate în calcul, atribute determinate de natura şi specificul mărfurilor, care justifică de ce cumpărătorul
a optat pentru un bun şi nu pentru altul.
2. Structura de convingeri şi valori asociate consumatorului, deoarece acestea
determină consumatorul fie să ia decizii diferite în legatură cu aceeaşi stimuli de piaţă, fie să ajungă la aceleaşi decizii pornind
de la configuraţii diferite ale stimulilor de piaţă. De data aceasta, aceleaşi atribute ale bunurilor şi serviciilor au semnificaţii
diferite în rândul consumatorilor. Spre exemplu, la cumpărarea unui autoturism ecologic, unii consumatori justifică opţiunea prin
caracteristicile tehnice ale autoturismului, în timp ce alţii şiau bazat decizia de cumpărare pe influenţe politice, de prestigiu etc.
Studiile de marketing au identificat trei modele de luare a deciziei de cumpărare,
cunoscute şi ca reguli de decizie (reguli euristice), astfel:
a) Modelul simplu de luare a deciziei. La apariţia unei nevoi nesatisfăcute,
consumatorul nu mai examinează nicio variantă, el apelează la memoria sa, reactivează evaluările făcute în trecut şi alege
varianta care deja ia dat cea mai bună satisfacţie. Acest model de decizie se aplică cu precădere atunci când consumatorul are
o bogată experienţă de consum, iar deciziile de cumpărare se iau cu o frecvenţă relativ ridicată, implicând consumuri cotidiene,
adică bunuri de valoare relativ mică şi cu întrebuinţare curentă. Unele alimente, unele produse pentru igiena personală, unele
bunuri consumabile la cazare etc. intră, de regulă, în această categorie.
b) Modelul liniar de tip compensator: Conform acestuia, consumatorul alege
varianta cea mai bună după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, atributele cu niveluri mai puţin satisfăcute fiind
compensate cu nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. Pentru cumpărarea unei poşete se pot avea în vedere mai multe
variante la care se analizează următoarele atribute: preţul, materia primă, calitatea cusăturii, mărimea, accesoriile, culoarea şi
destinaţia, rezultând, de la caz la caz, foarte multe combinaţii de cumpărare. De asemenea, o berărie poate fi aleasă chiar dacă
nu are un amplasament desosebit şi nu oferă un confort foarte ridicat, dar dispune de o gamă de alte servicii, iar costurile
consumaţiei sunt reduse.
c) Modelul neliniar de tip necompensator, care utilizează:
1. Regula conjunctivă de decizie: Orice consumator îşi stabileşte variante
(alternative) cărora le ataşează atribute cu standarde minime de performanţă. Dacă o anumită variantă nu îndeplineşte
standardul minim al fiecărui atribut, ea nu mai intră în pocesul evaluării, fiind eliminată. Spre exemplu, o poşetă se poate alege
dintre acelea care îndeplinesc următoarele standarde minime, astfel: preţ maxim, destinaţia pentru ocazii deosebite ,culoarea şi
forma. Toate celelalte poşete care nu se încadrează în aceste cerinţe sunt eliminate, iar cele ce se încadrează în standarde
minime urmând să fie examinate, cu dorinţa de a se obţine un maxim de satisfacţie şi de utilitate.

2. Regula disjunctivă de decizie: Presupune stabilirea de către

consumator a unor standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca având o mai
mică importanţă. În anumite condiţii, cumpărarea unei poşete poate să aibă în vedere numai preţul şi culoarea, celelalte atribute
considerânduse ca fiind neimportante.
3. Regula lexicografică: Atributele care stau la baza evaluării unui bun
economic sunt ordonate după importanţa lor, compararea alternativelor porninduse de la cel mai important atribut. Dacă o
anumită variantă are cea mai bună poziţie la atributul respectiv, aceasta va fi preferată celorlalte variante. Dacă există mai multe
care îndeplinesc aceeaşi poziţie, se trece la analizarea celui deal doilea atribut ca importanţă ş.a.m.d.
Toate cele trei modele (reguli de baza) de decizie se transformă în instrumente ale marketingului de studiere a
cumpărătorilor pentru a afla cum procedează efectiv atunci când îşi evaluează variantele, pe baza acestor determinări putându-
se lua măsuri în vederea influenţării deciziilor de cumpărare.
4. Rezultanta evaluarii. Decizia privind achiziţia.
În această fază se concretizează cele trei faze anterioare ale procesului decizional de cumpărare, rezultând, după caz:
1. Decizia de a cumpăra acel bun economic;
2. Decizia de a nu cumpăra acel bun economic;
3. Decizia de a amâna cumpărarea, menţinanduse intenţia de a
cumpăra acel bun economic;
4. Decizia de a înlocui, la cumpărare, acel bun economic cu un
altul.
Decizia de a achiziţiona luată în această fază a procesului decizional este precedată de formularea şi întărirea intenţiei
de cumpărare, mai ales pentru produsele de întrebuinţare îndelungată. Decizia de cumpărare luată după ce sa manifestat
intenţia de cumpărare se studiază de marketing pe baze probabilistice, deoarece sa demonstrat că exprimarea intenţiei de
cumpărare este strâns legată de un anumit orizont de timp. În legatură cu intenţiile de cumpărare se pune atât problema gradului
de intenţionalitate a cumpărării unui bun, cât şi problema structurii intenţiilor de cumpărare exprimate, gradul de intenţionalitate
prezentând o mare variabilitate în timp, iar structura intenţiilor de cumpărare exprimate evidenţiind o stabilitate relativ ridicată în
timp. Între intenţia de cumpărare şi decizia de achiziţie se pot interpune factori perturbatori, reprezentaţi de atitudinile celorlalţi şi
de influenţe conjuncturale.
Decizia de necumpărare pune în evidenţă discrepanţa dintre aşteptările consumatorului şi oferta de bunuri economice,
care nu este apreciată că răspunde cerinţelor reale de consum. Pentru producători, cuantumul deciziilor de necumpărare este un
indiciu al şanselor de piaţă asociate produselor şi serviciilor, cea ce poate genera o campanie susţinută de evaluare a nevoilor
consumatorilor şi de îmbunătăţire a ofertei, dar şi de influenţare a deciziilor de cumpărare.

49
 Decizia de amânare a cumpărării este foarte important să fie cunoscută, deoarece ea, având la origine considerente
endogene, dar şi considerente rezultate din configuraţia ofertei de produse şi servicii existente, poate fi transformată întro
cumpărare efectivă fie prin accentuarea unor caracteristici ale bunurilor economice, fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel
de cumpărare o are pentru consumatori. Dacă producătorul nu acţionează în direcţia îmbunătăţirii caracteristicilor produselor, iar
marketingul nu sesizează avantajele pe care o asemenea cumpărare le aduce cumpărătorului, tot mai multe decizii de amânare
se transformă în decizii de necumpărare şi tot mai multe bunuri economice ramân neutilizate.
Decizia de înlocuire, la cumpărare, a unui produs sau serviciu face să se realizeze intenţia de cumpărare, dar nu cu
produsul iniţial, care are câştig de cauză datorită unor caracteristici luate în calcul pe moment. Studierea atentă a procesului de
decizie în asemenea cazuri determină creşterea ofertei de produse similare, dar cu diferenţe specifice minore, porninduse de la
constatarea că, între fidelitatea pentru o anumită marcă şi trecerea la utilizarea alteia, se află deseori o distanţă atât de mică
încât, prin acţiuni relativ neînsemnate productive, de distribuţie sau de promovare se pot produce modificări spectaculoase în
cotele de piaţă ale unor produse, mărci, sortimente etc.
În general, procesul de cumpărare se realizează neuniform, uneori în mod secvenţial, alteori fazele acestuia
producânduse aproape simultan.
Analizate după modul în care se înfăptuiesc, deciziile de cumpărare pot fi decizii programate au caracter repetitiv, sunt
decizii de rutină, iar modul în care se iau este acelaşi de fiecare dată, iar care se referă la situaţii noi, sunt nestructurate, au
implicaţii majore de ordin financiar şi psihologic şi pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutină anume.
Produsele care se achiziţionează zilnic sau cu o frecvenţă foarte mare, faţă de care există un ridicat grad de fidelitate în
consum sau utilizare, se cumpăra prin decizii programate, iar produsele noi, cele pentru care nu există o rutină decizională de
cumpărare sau pentru cele care se consideră a fi necesară o atenţie informaţională şi decizională deosebită fac obiectul
deciziilor neprogramate.
Această împărţire a consumatorilor după natura deciziilor de cumpărare este deosebit de utilă în plan operaţional,
deoarece fixează cu claritate scopurile şi obiectivele studiilor de marketing în abordarea deciziilor de cumpărare şi fragmentarea
pieţelor.
5. Evaluarea post cumpărare. Rezultă din acţiunea de comparare a
speranţelor investite în produsul cumpărat cu comportarea reală a acestuia în întrebuinţare, utilizare etc.
Cu cât este mai mare diferenţa negativă dintre aşteptări şi performanţă, cu atât va fi mai mare şi insatisfacţia
consumatorului. O etică superioară obligă atât pe producător, cât şi pe distribuitori să prezinte produsul în termeni cât mai reali,
astfel încât consumatorul să poată desfăşura un proces decizional de cumpărare realist, capabil să diminueze cât mai mult
gradul de insatisfacţie.
Literatura de specialitate acoperă diferenţa dintre aşteptări şi performanţă prin sintagma disonanţă cognitivă, care
exprimă starea de disconfort mental a cumpărătorului provocată de insatisfacţiile postachiziţie.
Producătorii şi vânzătorii trebuie să acorde toata atenţia disonanţei cognitive deoarece vânzările unei companii sunt
susţinute de două grupuri distincte: cumpărătorii noi şi cumpărătorii păstraţi, fiind ştiut faptul că este mai uşor să se atragă
cumpărători noi şi este mult mai costisitor să se menţină cumpărătorii curenţi şi transformarea lor în cumpărători promotori. Totul
depinde de satisfacţia clientului, care reprezintă condiţia de bază a edificării relaţiilor de durată cu consumtorii, deoarece "Clienţii
satisfăcuţi vor cumpăra din nou produsul, îl vor recomanda şi altora, vor acorda mai puţina atenţie mărcilor concurente şi
publicităţii acestora şi vor cumpăra şi alte produse ale companiei. Mulţi markeri nu se mulţumesc doar să îndeplinească
aşteptările clienţilor, ci merg mai departe, propunânduşi săi încânte."2 Totodată, statisticile arată că "Un client nemulţumit
reacţionează astfel. În timp ce clientul mulţumit povesteşte, în medie, unui număr de alte 3 persoane, despre o experienţă
pozitivă cu un produs, clientul nemulţumit se va plânge altor 11 persoane. De fapt, un studiu a arătat că 13% din oamenii care au
avut probleme cu o organizaţie sau plâns de ea în faţa unui număr de peste 20 de oameni. În mod evident, publicitatea orală
negativă circulă mai repede şi mai departe decât publicitatea orală pozitivă şi poate să afecteze în timp, foarte scurt atitudinile
consumatorilor faţă de o firmă şi produsele sale."3
Starea de disonanţă cognitivă însoţeşte orice proces decizional de cumpărare, deoarece varianta aleasă de cumpărător
se comportă cu unele minusuri, în timp ce alte alternative sunt percepute ca având unele plusuri, disonanţa cognitivă fiind cu atât
mai mare cu cât valoarea cumpărării este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată, cu cât
importanţa relativă a decizei de cumpărare este mai mare şi cu cât ansamblul informaţional şi decizional a fost mai redus.
Analizele de marketing au evidenţiat faptul că, pentru a menţine întrun interval de acceptare disonanţa cognitivă, orice
cumpărător face eforturi care vizează: evitarea informaţiilor care ar putea duce la creşterea disonanţei cognitive; schimbarea
unor atitudini pe care le posedă faţă de produsul sau serviciul cumpărăt, printro centrare pe cele favorabile şi printro ignorare a
celor mai puţin favorabile; culegerea de informaţii care să susţină şi să justifice decizia de cumpărare luată etc. Aceste observaţii
fac deosebit de utile politicile promoţionale de marketing pentru reducerea disonanţei cognitive a consumatorului şi susţinerea
(creşterea) gradului său de satisfacţie, cu rezultate notabile în planul producţiei şi desfacerii, precum şi în cel al luptei de
menţinere şi dezvoltare a cotei de piaţă.
Procesul decizional de cumpărare a făcut şi face obiectul unor ample cercetări, existând numeroase sistematizări ale
acestuia, funcţie de etapele de algoritm care iau fost asociate.
Astfel, cercetătorii francezi Lendrevie Lindon au imaginat un model al procesului decizional de cumpărare, 4 aşa cum
este arătat în Figura nr. 2.

OBIECTIVE
Tendinţa de a ridica nivelul de aspiraţie
Nivel de aspiraţie
22
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 289.
33
Ibidem. Risc perceput
44
Cf. Rodica Boier, Marketing. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994, p. 111.
50
 Tendinţa de scădere a nivelului de aşteptare

Căutarea informaţiei
Satisfacție cu soluțiile inventariate

Că Căutarea de soluții noi

Definirea soluţiilor
posibile Consolidarea încrederii în procesul de evaluare

Scăderea încrederii în procesul de evaluare a

Evaluarea acestor soluţiilor

soluţii

NONSATISFACŢIE

SATISFACŢIE

Disonanţă cognitivă
DECIZIE DE
CUMPĂRARE

Compararea
Figura nr. 2: Modelul Lendrevie Lindon al procesului deciziei de cumpărare
rezultatului cu nivelul
de aspiraţie

NONSATISFACŢIE

Conform acestui model stările de satisfacţie şi de nonsatisfacţie sunt urmărite dea lungul întregului proces decizional. Astfel,
după parcurgerea SATISFACŢIE
procesului informaţional, când se compară nivelul de aspiraţii cu alternativele selecţionate, rezultă
nonsatisfacţie, se reia procesul informaţional prin căutarea de noi informaţii, definirea soluţiilor posibile, evaluarea acelor soluţii,
compararea lor cu nivelul de aspiraţie. De data aceasta, o anume stare de satisfacţie generează decizia de cumpărare, după
care, în timpul consumului (utilizatorii) se pot evidenţia două stări: Una, de nonsatisfacţie, de disonanţă cognitivă, care are drept
consecinţă tendinţa de scădere a nivelului de aspiraţie, intensificarea şi extinderea căutării de noi soluţii şi scăderea încrederii în
procesul de evaluare a soluţiilor şi a doua de satisfacţie, când acţiunea decizională se reia în condiţiile în care se ridică nivelul de
aspiraţie, existând o satisfacţie dată de soluţiile (alternativele) inventoriale, consolidându-se încrederea în procesul de evaluare a
soluţiilor.
Deliberarea la care consumatorul decurge depinde de natura culturală a consumatorului, dar şi de caracteristicile
produsului, carei conferă acestuia un anume grad de implicare. Din acest punct de vedere se deosebesc produse de slabă
implicare (bunuri de utilizare curentă: alimente zilnice, curentul electric, gaze naturale etc.), asupra cărora deliberarea este
instantanee, şi produse de puternică implicare, care cunosc un proces deliberativ mult mai complex. Principalele diferenţieri între
cele două tipuri de produse sunt arătate în Tabelul nr..1.5
Tipuri de produse Produse (servicii) de slabă implicare Produse (servicii) de puternică implicare
Exemple Sarea comună, livrarea de curent Toate produsele sau serviciile care au legătură cu
electric, asigurările auto, articolele sănătatea sau cu educaţia. Produsele de statut
de papetărie etc. social, cum ar fi: automobilul, locuinţa, mibilierul,
produsele de lux etc.
Segmentare Pieţe adesea nediferenţiate. Pieţe adesea foarte diferenţiate.
Poziţionare Puţine posibilităţi de alegere în Evantai larg de poziţionare.
materie de poziţionare: se insistă Toate dimensiunile produsului pot fi utilizate:
mai ales asupra valorii de utilizare valoarea de utilizare, dimensiunea psihologică,
sau preţului. valori sociale şi culturale.
Principalele diferenţe Variabila produs nu este, în general, Posibilităţile de diferenţiere sunt necesare, prin
ale marketingului. element motor al mixului de game mai dezvoltate şi motivaţii mai frecvente.
Mix: marketing.
Produs
Preţ Puternica sensibilitate la preţ şi la Elasticitatea cererii faţă de preţ poate fi foarte slabă.
55
Ibidem, p. 113.
51
 acţiunile promoţionale. Preţul vehiculează o imagine.
Comunicare Consumatorii nu caută informaţii: Foarte mare implicare a comunicării, a rolului
comunicarea caută să creeze un liderilor de opinie, şi, de o manieră generală,
plus de implicare. căutarea activă de către consumatori a informaţiilor.
Distribuţie Prezenţa produsului este Distribuţia este un factor de imagine. Ea este
fundamentală deseori solicitată, poate avea nevoie să fie
specializată. Distribuitorul joacă adesea un rol
important pentru informarea şi luarea deciziei de
către consumator.
Tabel nr. 1: Strategii de marketing faţă de gradul de implicare a consumatorului (Lendrevie şi Lindon)

Modelul Lendrevie Lindon acordă un rol important factorilor situaţionali, neanticipaţi, dar care pot influenţa uneori
decisiv comportamentul de cumpărare, cei mai frecvenţi fiind: epuizarea produsului cumpărăt obişnuit; creşterea preţului de
vânzare în ultimul moment; coada de la casă; expunerea unui produs nou cu caracteristici similare; reducerile de preţ care pot
schimba prioritaţile de cumpărare etc.
Factorii implicaţi în procesul deciziei de cumpărare sunt grupaţi în: variabile care constituie experienţa mai veche a
consumatorului în decizia de cumpărare, variabile care acţionează asupra consumatorului la intrarea în magazin, variabile care
acţionează asupra consumatorului în magazin (caracteristicile produsului şi punerea lor în valoare prin organizarea ambianţei la
locul de vânzare), aşa cum rezultă sintetic din Figura nr. 3. 6

I. Experienţa în elaborarea deciziilor de cumpărare şi bazele ei social economice

1. Situaţia economică, demografică, financiară a consumatorului.

2. Biografia lui socială şi economică.
3. Antecedentele culturale şi de instruire.
4. Normele de comportament în mediul social şi de grup.
5. Informaţiile trecute privind produsele.
6. Regulile familiei în elaborarea şi executarea deciziilor de cumpărare.

II. Variabile care acţionează asupra consumatorului la intrarea în magazin

1. Obiectivele scopului de cumpărare ale familiei şi cumpărătorului

(intenţiile de cumpărare şi motivaţie).

III. Variabile care acţionează asupra consumatorului în magazine:
2. Schimbări recente în situaţia socială, economică şi financiară.
1. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului.

2. Etalarea produsului în magazin.

3. Publicitatea la locul vânzării.

4. Calităţile produsului.

Figura nr. 3: Factori implicaţi în procesul deciziei de cumpărare.

În cadrul comportamentului global al cumpărătorului sau identificat trei tipuri parţiale, astfel:
a) Comportamentul temporal, legat de distribuţia cumpărărilor şi a
cumpărăturilor în timp (ani, sezoane, luni, săptămâni, zile, ore din zi etc.).
b) Comportamentul
IV. Forme de comportament. spaţial, privind atitudinea cumpărătorului faţă de locul din
care îşi face aprovizionarea, cât şi distanţa pâna la acest loc.
c) Comportamentul modal, care explică formele de vânzare agreate de către
1. Cumpărarea
cumpărători cu privireprodusului
la modul deşideservire,
mărcii căutate.
serviciile legate de vânzare oferite, modul de prezentare a mărfii etc.
Cunoaşterea componentelor procesului deciziei de cumpărare este esenţială
2. Renunţarea la cumpărări (necumpărare).

66
Ibidem, p. 114.
52
pentru conceperea produselor şi poziţionarea acestora, în încercarea de a reduce riscul implicat de culegerea informaţiilor de
către cumpărător, în fidelizarea cumpărătorilor actuali şi în atragerea altora noi, în conceperea imaginii de marcă, a mesajelor
publicitare, în alocarea bugetului promoţional etc., prin respectarea calitaţii.
Responsabiltăți
1. Prezentați procesul decizional propriu de alegere a unui produs de valoare mare
2. Prezentați procesul decizional propriu de cumpărare a unui produs de valoare mică
3. Explicați apariția disonanței cognitive în cazul cumpărării bunurilor de utilizare zilnică

CC11

Procesul decizional de cumpărare de produse noi.

Cumpărătorii parcurg procesul decizional de cumpărare în mod particular, mai repede sau mai încet, în întregime sau
pe etape, cu parcurgerea liniară a etapelor sau cu inversarea unora dintre ele, abordarea fiecărei faze depinzând de tipul
cumpărătorului, de natura produsului şi de situaţia de cumpărare.
Unele particularităţi îmbracă procesul decizional de cumpărare a produselor noi, acestea fiind formate din bunuri şi
servicii considerate a fi drept noi pentru cumpărătorii potenţiali, chiar dacă ele au o anumită existenţă pe piaţă.
În legatură cu produsele noi, marketingul consacră sintagma "procesul de adoptare" 7, prin care se înţelege procesul
cerebral specific unui consumator, din momentul în care aude pentru prima dată de produsul nou şi pâna în momentul în care îl
adoptă.
Pentru adoptarea produsului nou, consumatorii parcurg un proces de adaptare, format din cinci etape, astfel:
1. Conştientizare: Consumatorul devine conştient de existenţa noului produs, dar
nu are informaţii suficiente despre el.
2. Interes: Consumatorul caută informaţii despre produsul nou.
3. Evaluare: Consumatorul se gândeşte dacă are rost să încerce produsul cel nou.
4. Utilizare de probă: Consumatorul utilizează noul produs la o scară mică,
pentru aşi îmbunataţi evaluările în privinţa valorii acestuia.
5. Adaptare: Consumatorul decide să cumpere regulat produsul cel nou.
Acest proces de adaptare se regăseşte în cadrul procesului decizional de
cumpărare, dar faţă de produsele vechi, cunoscute, pentru cele noi, fazele de culegere a informaţiilor şi de identificare a
alternativelor şi cea de evaluare au o durată mult mai mare.
Studiile de marketing au stabilit că, în faţa ofertei unui nou produs, indivizii unei colectivităţi se grupează în cinci grupe
de adoptanţi, astfel:
inovatori: cei care acceptă orice risc şi adoptă primii produsele (2,5%).
- adoptanţii timpurii: sunt formaţi din liderii de opinie ai grupului din care fac
parte (13,5%).
- majoritatea timpurie: este formată din consumatorii temperaţi, care urmează
destul de repede pe liderii de grup (34%).
- majoritatea târzie: este formată din consumatori relativ sceptici, care adoptă
un produs nou după ce a fost probat acceptabil de marea majoritate a consumatorilor.
- lenţii (întârziaţii): sunt formaţi din consumatorii caracterizaţi de suspiciune
permanentă faţă de nou, faţă de schimbare, sunt tradiţionalişti şi adoptă inovaţiile numai când acestea au devenit şi ele tradiţie,
obişnuinţă.
Aceasta structurare socială a înclinaţiei spre nou este prezentată în Figura nr. 1.8

Adoptanţi Majoritate Majoritatea

Inovatori timpurii timpurie tarzie Lenţi
2,5% 13,5% 34% 34% 16%

Figura nr. 1: Structurarea consumatorilor unui grup funcţie de atitudinea de adoptare a produselor noi.

Rata de adoptare a unui produs nou centrat pe inovare, este influenţată de următoarele caracteristici, astfel:
1. Avantajul relativ: măsura în care inovaţia (noutatea) este superioară

77
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 290 291.
88
Ibidem, p. 294.
53
produselor cunoscute deja. Cu cât este mai mare avantajul relativ perceput în privinţa utilizării unui autoturism cu consum mediu,
cu atât mai repede va fi adoptat acest tip de autoturism.
2. Compatibilitatea: gradul în care inovaţia (noutatea) corespunde valorilor şi
experienţelor pe care le au cumpărătorii potenţiali. Astfel, autoturismele ecologice, de mic consum şi foarte performante în
siguranţă, sunt specifice cu stilurile de viaţă caracteristice păturii superioare a clasei mijlocii, dar nu sunt prea compatibile cu
sistemele de programare şi de difuzare disponibile pe piaţa de consum.
3. Complexitatea: măsura în care inovaţia (noutatea) este dificil de înţeles sau de
utilizat. Autoturismele ecologice nu sunt foarte complexe în utilizare, ceea ce va face să fie uşor de condus dacă vor deveni apte
pentru consumul de masă.
4. Divizibilitatea: gradul în care inovaţia (noutatea) poate fi folosită de probă.
Dacă oamenii vor putea utiliza de probă autoturismele ecologice, vor apela mai repede la acestea.
5. Comunicabilitatea: gradul în care rezultatele utilizării inovaţiei (noutăţii) pot
fi observate şi descrise şi altora. Deoarece autoturismele ecologice se pretează fără probleme la demonstraţie, utilizarea
acestora se va răspândi repede.
Desigur, mai există şi alte caracteristici care influenţează rata de adoptare a
produselor noi, ca: aprobarea socială, preţurile iniţiale, costurile de utilizare etc., dar toate caracteristicile trebuie studiate de
marketing atunci când se realizează un nou produs şi se concep programele de marketing. Esenţial pentru marketingul noilor
produse este să se găsească cea mai avantajoasă modalitate de încorporare a acestora în gama obişnuită de consum a
indivizilor, familiilor, grupurilor organizate etc. Pentru acesta, cercetările de marketing încearcă să estimeze rata de difuzare a
noilor produse prin studierea atitudinilor consumatorilor folosind testul produsului care oferă indicii asupra gradului de acceptare
a lor pe o anumită piaţă.

Tipuri de comportament decizional de cumpărare.

Ţinând seama de conţinutul procesului decizional de cumpărare şi de faptul că acesta este personalizat, în mod cert,
comportamentul general de cumpărare diferă semnificativ de la un produs la altul. Astfel, întrun fel se comportă consumatorul la
cumpărarea unei batiste, unui săpun de faţă etc. şi altfel se comportă la cumpărarea unui televizor. Cumpărătorul pus în situaţia
să gestioneze decizii mai complexe apelează mai frecvent la consilierea semenilor şi se concentrează cu mai multă atenţie
asupra obiectului deciziei.
În consecinţă, după corelarea gradului de implicare a consumatorului în procesul decizional cu gradul de diferenţiere a
mărcilor rezultă patru tipuri de comportament decizional de cumpărare: comportamentul complex de cumpărare, comportamentul
de cumpărare pentru reducerea disonanţei, comportamentul de cumpărare obişnuit şi comportamentul de cumpărare în
căutarea variaţiei, aşa cum rezultă din Figura nr. 2.9

DETALII GRADUL DE IMPLICARE ÎN DECIZIE

Grad înalt de implicare Grad scazut de implicare
Diferenţe semnificative între mărci Comportament Comportament de
Diferenţierea dintre

complex de cumpărare orientat spre

cumpărare varietate
Comportament de Comportament de
cumpărare pentru cumpărare obişnuit
Puţine diferenţe între mărci reducerea disonanţei
marci

Figura 2: Tipuri de comportament de cumpărare.

1. Comportamentul complex de cumpărare este specific acelui consumator care

se caracterizează prin grad înalt de implicare în procesul de achiziţie şi perceperea unor diferenţe semnificative între mărci.

Când produsul este scump, presupune riscuri şi este achiziţionat mai rar,
consumatorul are multe lucruri de aflat, este extrem de implicat, adoptând un comportament complex de cumpărare.
În acest sens, cumpărătorul va parcurge un proces de învăţare, îşi va forma
convingeri şi atitudini, după care va lua o decizie bine fundamentată. Aşa va proceda consumatorul când va dori să cumpere un
autoturism, un apartament, un televizor etc.
Specialiştii în marketing vin în sprijinul consumatorilor dacă, înţelegândule procesul decizional de cumpărare,
acţionează în următoarele direcţii: le uşurează efortul de strângere a informaţiilor; îi ajută să înveţe atributele clasei de produse;
le diferenţiază caracteristicile mărfii; motivează angajaţii punctelor de desfacere pentru a le influenţa decizia de alegere a mărfii
etc.
2. Comportamentul de cumpărare pentru reducerea disonanţei exprimă
99
Ibidem, p. 283.
54
comportamentul de cumpărare al consumatorului în situaţii caracterizate prin grad înalt de implicare, dar cu puţine diferenţe
perceptibile între mărci.
Un asemenea tip de comportament este specific acelor consumatori care sunt
extrem de implicaţi în efectuarea unei achiziţii scumpe, care se face rar şi este riscantă, nu sesizează diferenţe semnificative
între mărci. De exemplu, un consumator care cumpără faianţă are în faţă o decizie cu grad înalt de implicare, deoarece costul
acesteia este destul de ridicat, dar mărcile nu se caracterizeaza prin diferenţe semnificative. În asemenea situaţii, cumpărătorii
pot lua decizii de cumpărare în urma unor facilităţi percepute ca atare, o reducere de preţ, asigurarea unei culori agreate mai
mult etc.
După cumpărare, în scurt timp, pot să apară unele disonanţe cognitive, dar
intensitatea acesteia nu este aşa de mare, deoarece există justificarea unei calitaţi asemănătoare şi a unui preţ relativ apropiat.
3. Comportamentul de cumpărare obişnuit este comportamentul de cumpărare al
consumatorului care se regăseşte în situaţii caracterizate prin grad scăzut de implicare din partea consumatorului şi prin puţine
diferenţe percepute între mărci. Un asemenea comportament este propriu în situaţiile în care consumatorul achiziţionează
produse ieftine şi cu o frecvenţă mare de cumpărare.
Pentru a cumpăra pâine, pastă de dinţi, cafea etc., consumatorul nu caută cât mai
multe informaţii despre mărci şi nu consumă mult timp cu evaluarea caracteristicilor fiecărui produs şi nici nu depune eforturi
pentru decizia finală. Cel mult, consumatorii pot recepţiona pasiv informaţii, dar repetarea cumpărării crează mai mult
familiarizarea cu marca decât convingerea în legătură cu o anumită marcă. Ca atare, consumatorii nuşi formează atitudini ferme
în privinţa unei mărci şi aleg o marcă fiindcă lea devenit familiară, sau obişnuiţi cu un anume produs. O asemenea implicare
fragilă faţă de o anume marcă necesită acţiuni de marketing îndreptate, după caz, atât spre instalarea unor convingeri în
legatură cu mărcile, cât şi spre cumpărarea de probă a altor produse, prin utlizarea preţului şi acţiunilor de promovare. În cazul
produselor cu grad redus de implicare decizională, reclamele trebuie centrate pe: evidenţierea doar a câtorva idei esenţiale;
cultivarea simbolurilor vizuale şi imagisticii; utilizarea de mesaje scurte dar cu o difuzare foarte frecventă; apelarea la diferite
mijloace de difuzare (publicitate); dezvoltarea teoriei clasice a condiţionării, conform căreia cumpărătorul învaţă să identifice un
anumit produs cu ajutorul unui simbol care i se asociază acestuia în mod repetat etc.

4. Comportamentul de cumpărare în căutarea varietăţii reprezintă acel

comportament de cumpărare al consumatorului, care se caracterizează prin grad scăzut de implicare dar şi prin diferenţe
percepute ca semnificative între mărci.
Uneori, consumatorii trec de la o maşină la alta din motive de căutare a varietăţii,
mai degrabă decât din motive de insatisfacţie, fiind mai puternică dorinţa de a schimba, de a încerca şi alternativa, decât de a fi
fidel unui produs sau unei mărci.
În asemenea situaţii, strategiile de marketing vizează două stiluri acţionale: pentru
liderul de piaţă se va încerca încurajarea comportamentului de cumpărare obţinut la un moment dat prin aprovizionări continue a
punctelor de desfacere, prin expunerea dominantă pe rafturi şi prin publicitate continuă de reamintire, iar pentru produsele-
şalenger se va încuraja dorinţa de varietate a consumatorilor prin oferte speciale, mostre gratuite, publicitate care arată motivele
de a încerca un produs nou, preţuri mai mici etc.
Cele patru tipuri de comportament decizional grupează consumatorii după o
anumită simbioză a persoanelor interesate de un anumit produs, de caracteristicile produsului oferit. Grupurile acestea se
stabilesc statistic, deoarece pentru fiecare caz în parte, atitudinea faţă de produs îmbracă forme particulare de manifestare.
Responsabilități
1. Prezentați cazuri de comportament în procesul de cumpărare a produselor noi. Explicați factorii de influență identificați

CC12

Procesul decizional de alegere a unui magazin.

Alegerea unui magazin. Concomitent cu sistematizarea fazelor procesului decizional de cumpărare a unui produs sau
serviciu, mulţi cercetători în studiul comportamentului consumatorului au aprofundat şi procesul decizional de alegere a unui
magazin de către acesta. Deoarece, în marketingul comerţului cu amănuntul, magazinul, restaurantul, orice unitate de vânzare
cu amănunutul are, în sensul cel mai larg, semnificaţia produsului, sau depus eforturi pentru modelarea procesului decizional de
alegere a unui asemenea produs.
În această direcţie, Kent B. Monroe şi Joseph B. Guiltinam sau afirmat,
propunând un model simplu de alegere a unui magazin , prin sistematizarea fluxurilor direcţionale de influenţare a
cumpărătorului aflat în situaţia de a lua o decizie de a frecventa sau nu un magazin, aşa cum se arată în Figura nr. 11010

Strategii ale Atitudinea faţa Alegerea

detailistului de magazin magazinului
1010
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op cit., p. 44.
55
 Caracteristicile
cumpărătorului Importanţa atributelor
sau gospodăriei: magazinului

- locaţie. Procesarea
Percepţia atributelor
- demografie. informaţiilor
magazinului
din magazin
- personalitate.

- stil de viaţa.

Opinii generale şi activităţi

de prospectare şi
informare C

U
Strategii de planificare şi
de fundamentare a M
bugetului
P

Figura 1: Modelul elaborat de Kent B. Monroe şi Joseph B. Guiltinim

Acest model este structurat pe patru secţiuni de variabile, astfel:

opinii generale despre atributele magazinelor şi activităţii de prospectare
(informare) în legătura cu acestea;
- strategii de fundamentare a bugetului şi de planificare a cumpărării;
- importanţa atributelor magazinului rezultată din procesul de informare a
cumpărătorului;
- perceperea atributelor magazinului care influenţează alegerea acestuia.
În cadrul modelului, atitudinea cumpărătorului faţă de un magazin este dependentă de percepţia atributelor magazinului
şi de importanţa acordată atributelor, toate acestea rezultând din opiniile generale despre magazin şi din activităţile specifice de
prospectare şi informare proprii cumpărătorului. Dacă suma rezultată din perceperea atributelor şi din importanţa acordată
atributelor magazinului este superioară, acel magazin este ales.
Modelul are drept punct de start cumpărătorul, individualizat prin determinări de locaţie, economice, demografice, de
personalitate, de stil de viaţă etc., care se caracterizează prin anumite opinii generale despre un magazin şi care, voit sau forţat,
este antrenat întrun continuu proces de prospectare şi informare în legatură cu oferta de acest gen. La rândul lor, aceste opinii
generale conduc la crearea unor criterii de evaluare pe care cumpărătorul le foloseşte în selecţia magazinelor din careşi face
cumpărăturile. Criteriile de evaluare a atributelor pot viza: locaţia, structura sortimentală, programul, nivelul preţurilor, mijloacele
promoţionale, serviciile acordate, starea de curaţenie şi de ambianţă, atitudinea vânzătorilor etc.
Comercianţii cu amănuntul pot influenţa evaluarea favorabilă a magazinelor lor prin strategii practice de promovare a
produselor şi magazinului, prin cultivarea esteticului, prin rezolvarea tuturor aspectelor de interes general.
Imaginea pe care şi-o face cumpărătorul despre magazin influenţează alegerea acestuia. Dacă un cumpărător a fost
satisfăcut în urma relaţiei cu un magazin, imaginea pozitivă percepută va creşte probabilitatea ca şi în viitor cumpăratorul să
aleagă magazinul şi, dacă experienţa pozitivă s-a repetat, procesul de cumpărare capătă caracter rutinier, vizitând acelaşi
magazin.

56
 Atâta vreme cât se menţine cadrul general în care s-a luat decizia de acceptare a unui magazin, cumpărătorul va
frecventa magazinul care i-a oferit şi a continuat să-i ofere cea mai înaltă satisfacţie la cumpărare. Dar apariţia unui nou magazin
aduce modificări în cadrul general de analizare a ofertei şi cumpărătorul, atras numai de curiozitate sau atras de acţiunile
promoţionale, va vizita magazinul nou.
Odată cu trecerea pragului noului magazin, cumpărătorul va percepe atributele acestuia şi le va compara cu cele care
sunt proprii magazinelor agreate de el. Dacă atributele percepute sunt inferioare celor din magazinele deja frecventate, din
obişnuinţă, de regulă, îşi menţine obiceiurile de a cumpăra din magazinele cunoscute.
Dacă la unele atribute, noul magazin va fi superior, cumpărătorii se vor îndrepta din ce în ce mai mult către acesta din
următoarele considerente:
- Caracteristicile care-l definesc sunt în deplină concordanţă cu imaginea
percepută despre calitaţile unu magazin.
- Publicitatea şi celelalte acţiuni publicitare să fie interesante pentru
cumpărător.
- Nevoile sale sunt mai bine satisfăcute.
- Atributele magazinului sunt aliniate la nivelul criteriilor evaluative ale
cumpărătorului.
- Metodele de operare ale noului magazin sunt în conformitate cu aşteptările
cumpărătorului.
Noile caracteristici crează o imagine mai bună noului magazin decât cea a magazinelor cunoscute şi aceasta îl
determină pe consumator spre o nouă fidelitate legată de magazinul nou.
Însă, dacă imaginea favorabilă se stinge uşor, prin diminuarea percepţiei calitative a atributelor, cumpărătorul poate
reveni cu uşurinţă la vechiul magazin, dacă şi acesta şi-a menţinut standardele de performanţă.

Riscul în procesul de cumpărare exprimă acea componentă a acestuia, nesigură şi probabilă, care poate cauza o
insatisfacţie cumpărătorului. Acesta poate fi obiectiv – generat de variabile independente de individ – şi subiectiv – depinzând de
individ, de informaţiile, temperamentul şi atitudinile personale.
Din această cauză, cumpărătorul, în întreg procesul decizional de cumpărare solicită informaţii pentru a putea reduce
riscul implicit, care se poate referi la:
1. Riscul asupra performanţelor aşteptate. Acesta decurge din ansamblele
atributelor calitative asociate bunurilor economice. Experienţa neplacută a unui consumator face trimitere la defecţiuni ascunse,
materiale subperformante, gusturi alterate etc., cea ce determină consumatorii să fie foarte atenţi la testarea performanţelor
înainte de cumpărarea bunurilor, fără a de ajunge la eliminarea totală a acestui gen de risc.
2. Riscul financiar. În principal este legat de acţiuni de reducere a preţului de
vânzare după efectuarea achiziţionării, precum şi de acţiuni costisitoare legate de fiabilitatea şi mentenanţa produselor pe timpul
utilizării.
3. Riscul fizic. Din diferite motive, unele produse pot să pună în pericol
sănătatea consumatorului sau a mediului. Jucăriile, animalele de casă, bunurile electrocasnice etc., în anumite condiţii, pot pune
în pericol sănătatea consumatorilor şi a mediului.
4. Risc al timpului pierdut. Implică timpul ce se pierde cu un bun care se obţine
prin achiziţii dificile, a cărui reparare necesită, de asemenea, un timp îndelungat.
5. Risc de imagine. Reflectă decepţia consumatorului faţă de sine însuşi şi faţă
de societate, în cazurile în care bunul economic nu se comportă aşa cum şi-a dorit consumatorul.
Capacitatea consumatorului de a sesiza şi evalua riscul face ca diferenţa dintre
riscul perceput şi riscul real să fie cât mai mică.
Atitudinea consumatorului faţă de risc cunoaşte diferite manifestări, cele mai
frecvente încadrându-se în următoarele tipologii:
1. Asumarea hazardată a riscului (pentru cumpărători impulsivi; pentru
cumpărători neinformaţi; mai frecventă pentru bunuri de implicare redusă).
2. Asumarea condiţionată a riscului (se percep garanţii; mai frecvente cazurile de
produse scumpe, cu implicare ridicată).
3. Neasumarea riscului (probabilitatea de producere a riscului este ridicată; se
respinge produsul).
Pentru reducerea riscului la cumpărare, se recomandă următoarea conduită:1111
a) Alegerea unei mărci recomandate de experţi sau de persoane de încredere.
b) Fidelitate faţă de marca recunoscută.
c) Alegerea produsului sau mărcii care beneficiază de o bună imagine.
d) Testarea individuală.
e) Utilizarea punctelor de vânzare de reputaţie, cu imagine favorabilă.
f) Evaluarea eşantioanelor oferite spre probă.
g) Garantarea schimbării mărfii sau rambursării contravalorii.
h) Utilizarea mărcilor aprobate prin teste guvernamentale.
i) Trecerea în revistă a diferitelor puncte de vânzare pentru a compara mărcile
oferite.
j) Achiziţionarea mărcii alese mai scumpe.
k) Avizul anturajului asupra produsului.

1111
Rodica Boier, Marketing. Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 116 – 117.
57
 Marketingul, în general, îşi demonstrează baza ştiinţifică în măsura în care, prin
acţiuni specifice, conduce la diminuarea sau chiar eliminarea stării de incertitudine pe care o traversează cumpărătorul atunci
când gestionează riscul în procesul decizional de cumpărare.

Responsabilități
1. Explicați procesul propiu de alegere a unui local public stabilit la alegere
2. Cum apreciați riscul de cumpărare a unui televizor

58