BAZELE MARKETINGULUI

C U P R I N S
CAP. 1 Coninutul, rolul i funciile marketingului 1.1. Marketingul, concept complex economic i social 1.2. Evoluia marketingului apariie, dezvoltare 1.3. Funciile marketingului 1.4. Instituii i organisme de marketing CAP. 2 Mediul de marketing al ntreprinderii 2.1. Mediul extern al ntreprinderii 2.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii 2.2.1. Micromediul ntreprinderii 2.2.2. Macromediul ntreprinderii 2.3. Mediul intern al ntreprinderii CAP. 3 Piaa ntreprinderii 3.1. Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii 3.2. Dimensiunile i factorii de evoluie ai pieei ntreprinderii 3.3. Conjunctura pieei 3.3.1. Conceptul de conjunctur economic i conjunctur a pieei 3.3.2. Factorii determinani ai conjuncturii pieei CAP. 4 Coninutul i rolul politicii de marketing 4.1. Rolul politicii de marketing 4.2. Strategia de pia - nucleul politicii de marketing 4.2.1. Adoptarea strategiei de pia 4.2.2. Forme de manifestare ale strategiei de pia 4.3. Mixul de marketing-instrument esenial al politicii de marketing CAP. 5 Produsul component de baz a politicii de marketing 5.1. Conceptul de produs n optica de marketing 5.2. Coninutul politicii de produs 5.3. Alctuirea gamei de produse 5.4. Introducerea n fabricaie, creaia, testarea, lansarea i difuzarea noilor produse 5.4.1. Introducerea n fabricaie a noilor produse 5.4.2. Testarea noilor produse 5.4.3. Lansarea pe pia a noilor produse 5.4.4. Acceptarea i difuzarea pe pia a noilor produse 5.5. Strategii ale politicii de produs CAP. 6 Politica de preuri 6.1. Conceptul de pre 6.2. Obiectivele politicii de preuri 6.3. Funciile preurilor
2

6.4. Factorii care influeneaz deciziile de preuri 6.5. Clasificarea preurilor 6.6. Strategii de preuri 6.6.1. Nivelul preurilor, factor de promovare i cretere a calitii produselor 6.6.2. Adaptarea preurilor CAP. 7 Politica de distribuie 7.1. Natura, rolul i funciile distribuiei 7.1.1. Natura i rolul distribuiei 7.1.2. Funciile distribuiei 7.2. Canale de distribuie 7.2.1. Conceptul, dimensiunile i tipologia canalelor de distribuie 7.2.2. Funciile canalului de distribuie 7.2.3. Tipologia i funciile intermediarilor 7.3. Logistica mrfurilor sau distribuia fizic 7.3.1. Coninutul i componentele logisticii mrfurilor 7.3.2. Funciile logisticii 7.4. Strategia de distribuie CAP. 8 Politica de promovare 8.1. Activitatea promoional 8.2. Structura activitii promoionale 5.2.1 Publicitatea 5.2.2 Promovarea vnzrilor 5.2.3 Relaiile publice 5.2.4 Utilizarea mrcilor 5.2.5 Forele de vnzare 5.2.6 Manifestri promoionale 8.3. Strategii promoionale

CAPITOLUL 1

CONINUTUL, ROLUL I FUNCIILE MARKETINGULUI

1.1. Marketingul, concept complex economic i social

O incursiune n istoria marketingului evideniaz faptul c o serie de aciuni specifice au aprut i au nceput s fie utilizate n practic cu mult naintea noiunii care astzi le nglobeaz. Importante preocupri pe plan teoretic apar abia n a doua jumtate a secolului XX, dar se extind semnificativ ca intensitate i sfer de cuprindere. Conceptul de marketing este rezultatul unui lung proces de sintetizri, delimitri i clarificri n privina principiilor i funciilor marketingului, a locului su n viaa ntreprinderii i a societii. Termenul de marketing, de origine anglo-saxon (provine de la verbul to market = a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde), a aprut pentru prima oar n anul 1902 n Buletinul Universitii Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar privind distribuia produselor, folosete expresia: ... diferite metode de marketing a bunurilor.1 n prezent pot fi ntlnii i ali termeni derivai putndu-se enumera: Termenul de market-marketer, de origine anglo-american, ce desemneaz un broker-dealer, care cumpr i vinde aciuni tot timpul, fcnd astfel o pia pentru ele. Termenul de merchandising cu referire mai ales la vnzri, aici fiind incluse toate activitile ce pot fi utilizate pentru creterea volumului de vnzri n punctele de desfacere cu amnuntul.2 Preocuprile teoretice au fost orientate att spre stabilirea i explicarea sensului noiunii, ct i spre perfecionarea bazei teoretico-metodologice n sprijinul practicii de marketing. Conceptul de marketing s-a bucurat de un numr important de definiii, fapt motivat de numeroasele nelesuri atribuite termenului n evoluia rapid a acestui domeniu de activitate. De menionat c toate definiiile marketingului constituie un produs al dezvoltrii practicilor de marketing, dar i al reflectrii lor, pe planul ideatic; aceasta deoarece ele pot servi ca punct de reper n studiul teoriei marketingului al crui proces se afl n plin dezvoltare. Se apreciaz c definiiile din prima jumtate a secolului XX caracterizeaz vechiul concept de marketing; n cea de a doua jumtate a secolului are loc o revizuire profund a conceptului de marketing, materializat ntr-o palet de noi definiii ale noului concept de marketing. Prima definiie dat conceptului de marketing a fost formulat de Asociaia American de Marketing (nfiinat n 1937): realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Una dintre definiiile frecvent invocate de specialiti este ns definiia dat marketingului de Philip Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri de indivizi.
1 2

Pop N.Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p. 6. Bussines Club, 1998, p. 118.

Definiia dat de Ph. Kotler cuprinde urmtoarele concepte de baz: nevoi, dorine i cereri, produse, valoare, cost i satisfacie, schimburi, tranzacii i relaii, piee.3
Nevoi, dorine, cerere

Piaa

Produs

Schimburi, tranzacii i relaii

Valoare, cost i satisfacie

Fig. 1.1. Concepte de baz n definirea marketingului dup Ph. Kotler Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 35 Interpretarea acestor concepte conduce la urmtoarele explicaii: Nevoile. Conform acestei definiii, filozofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Acetia au nevoie de hran, ap, aer, mbrcminte i adpost pentru a supravieui. n plus, ei doresc s se recreeze, s nvee, avnd preferine bine definite pentru anumite mrci sau servicii. O nevoie uman reprezint contientizarea unui sentiment de lips. n enumerarea conceptelor de baz, Ph. Kotler pleac de la necesitile omului concepute de Abraham Maslow care sugereaz c fiecare individ este motivat de o serie de nevoi care variaz de la cele fundamentale, ale tuturor, pn la cele specifice fiecrui individ.4 Oamenii sunt nevoii s-i satisfac necesitile succesiv, ncepnd de la cele primare. Astfel, n economiile de subzisten, o mare parte a populaiei va ncerca s-i satisfac nevoile primare alimente, ap, adpost, cldur, apoi nevoile universale care sunt uor de identificat i de anticipat, dar este mai greu s faci acelai lucru cu nevoile umane complexe. Dorinele reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora de ctre cultura i personalitatea individului. Dei nevoile sunt puine, dorinele unui om sunt foarte numeroase, ele fiind n permanen modelate de fore i instituii sociale, precum familia, coala, biserica i altele. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de capacitatea de plat i de puterea de cumprare. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Firmele trebuie s cunoasc nu numai ci oameni le doresc produsele, ci mai ales ci dintre ei sunt dispui i au posibilitatea s le cumpere. Produsul este definit ca fiind orice lucru (bun) care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o nevoie sau o dorin. Importana bunurilor materiale nu st att n simpla lor posesie, ct mai ales n serviciile pe care ele le ofer. Sarcina marketerului nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz. Despre cei care se concentreaz asupra bunului material n detrimentul nevoilor clientului se spune c sufer de miopie de marketing.5 Valoarea reprezint cel mai bun avantaj oferit de un produs n raport cu preul pltit.
3 4

Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 35. Idem, p. 37. 5 Ibidem, p. 47.

Schimbul este actul obinerii unui lucru dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru n locul acestuia. Marketingul se nate n momentul n care oamenii hotrsc s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului. Tranzacia const n schimbul de valori ntre dou pri. Dac schimbul este conceptul de baz al marketingului, tranzacia este unitatea de msur. Marketingul de relaii reprezint stabilirea unor relaii de durat de ctre operatorii de marketing cu clieni, distribuitori, intermediari i furnizori de valoare. Orientarea de marketing trece astfel de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacie n parte la cea de maximizare a raportului reciproc avantajos cu consumatorii i alte pri. Conceptul de tranzacie conduce imediat la conceptul de pia. Piaa este ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs. coala romneasc de marketing are i ea o viziune proprie asupra conceptului de marketing, reinndu-se atenia asupra urmtoarelor: Marketingul reprezint un ansamblu coerent de metode i tehnici avnd drept scop cunoaterea cerinelor economice i sociale ale societii, organizarea i desfurarea proceselor economice i sociale n vederea satisfacerii la timp i n condiii de eficien maxim a acestora.6 Asociaia Romn de Marketing (nfiinat n anul 1971) a formulat o definiie potrivit creia marketingul este un sistem complex, cibernetic de activiti i aciuni care, folosind un ansamblu de tehnici i metode preluate de la alte tiine sau proprii, specifice are ca scop punerea de acord n mod optim, ntr-o anumit perspectiv de timp, a resurselor economiei cu cerinele pieei. Aadar, marketingul reprezint o nou optic, o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitilor economice i sociale. Potrivit acestei concepii, orice activitate trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale

1.2. Evoluia marketingului apariie, dezvoltare

Marketingul are o istorie relativ scurt, primele activiti practice nregistrndu-se la nceputul secolului XX. Pn la mijlocul secolului trecut propagarea marketingului a fost destul de lent. ncepnd cu anii '50, expansiunea marketingului a devenit exploziv, preocupnd ntreprinderi din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. Condiiile apariiei dezvoltrii i promovrii marketingului Istoria apariiei marketingului s-a considerat c ncepe odat cu existena primelor activiti teoretice i practice semnalate n secolul XX. Faptul c marketingul, ca activitate practic i ca teorie, a aprut n ri cu o puternic dezvoltare economic, a determinat o serie de autori s caute geneza marketingului n abundena de produse i servicii pe pia, n preocuprile pentru rezolvarea unor probleme specifice societilor de consum. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea mainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale, fcnd posibil renunarea la vechiul sistem de producie i dezvoltarea rapid a produciei de mas la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. Dac pn la revoluia industrial posibilitile limitate ale produciei fceau ca oferta s nu se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe pia,
6

Smedescu I. Marketing note de curs, Universitatea Romno-American, Bucureti, 1993.

ea situndu-se cel mult pn la limitele cererii, producia de mas a generat o schimbare a raportului dintre cele dou categorii corelative ale pieei, oferta ntrecnd treptat cererea. Diviziunea muncii a contribuit i ea la amplificarea produciei i la nevoia dezvoltrii schimburilor. Apariia marketingului i lrgirea lui, precum i promovarea practic trebuie pus n legtur cu dinamismul economico-social i nu cu abundena de mrfuri i servicii, abunden care este o noiune relativ, nereprezentnd o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre ofert i cerere mijlocit de preuri, astfel c n confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni, aceeai ofert se va afla n ipostaza de a fi n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent. Formele de concretizare a acestui dinamism economico-social sunt: Dezvoltarea forelor de producie; Specializarea produciei; Mutaiile demografice; Schimbarea condiiilor de munc i de via. Toate acestea au avut o influen direct sau indirect asupra pieei, asupra raporturilor dintre agenii economici i pia. Dar apariia i dezvoltarea marketingului a fost puternic influenat i de ali factori, cum ar fi: Dezvoltarea relaiilor economice internaionale; Diviziunea internaional a muncii; Dobndirea independenei unor state, ceea ce le-a creat posibiliti de valorificare mai eficient a resurselor umane, materiale i financiare. Dinamismul economico-social are ca rezultat accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluiei lor relativ independente. Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunat, marketingul a cunoscut o larg difuzare n viaa ntreprinderilor. Aceasta a fost stimulat de relaiile de pia dintre ntreprinderi; competiia dintre ele dovedindu-se cele mai bune i mai bine pregtite acelea care i conduceau activitatea pe baza metodelor i tehnicilor de marketing. Autorii David Gilbert i Nick Bailey, citai de Baket M.J. (2000), referindu-se la evoluia marketingului, adopt concepia c practica comerului modern s-a dezvoltat n trei etape ce se refer la producie (creterea ofertei / reducerea preurilor), vnzri (vnzarea a ceea ce putem produce), marketing (producerea a ceea ce putem vinde). Promovarea marketingului avut loc, mai nti, pe cale extensiv, n sensul extinderii opticii, activitilor specifice i a instrumentarului su la un numr tot mai mare de ntreprinderi i n tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera produciei i, mai ales, a circulaiei bunurilor de larg consum i acoperind treptat toate domeniile economice. Aceast dezvoltare extensiv a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizrii factorilor de decizie din ntreprinderi la experienele pozitive ale celor ce apeleaz la marketing, precum i a literaturii de specialitate n marketing. Pe fondul experienei acumulate, a ptrunderii sale extensive, a urmat o etap de dezvoltare intensiv, de consolidare a marketingului n ramurile i ntreprinderile care l-au adoptat, de perfecionare i maturizare. Astfel, s-a trecut de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific solid, de la aciuni de marketing izolate la ansambluri de aciuni, coordonate n cadrul unor programe complexe, menite s conduc la atingerea obiectivelor propuse.

Robert King consider c a existat mai nti o orientare spre producie (1900-1930), apoi o orientare spre vnzri (ntre anii 1930-1950), urmat de orientarea spre conceptul de marketing (ncepnd cu anul 1950). Ulterior, s-au evideniat cinci concepii, respectiv moduri de abordare a activitii de marketing, de ctre o serie de specialiti occidentali. Astfel, poziionarea strategic a firmei n raport cu piaa a condus la cele cinci orientri: orientarea spre producie, orientarea spre produs, orientarea spre vnzri, orientarea spre marketing, orientarea ctre un marketing societal. Orientarea spre producie reprezint acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmrete optimizarea folosirii factorilor de producie n interiorul firmei pentru obinerea maximului de rezultate economice n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale.7 Aceast optic, specific primei jumti a secolului XX, s-a dezvoltat n condiiile unei piee a vnztorului, n care cumprtorii avea puine posibiliti de alegere a mrfurilor, cu care s-i satisfac nevoile i dorinele. Agentul economic i concentra eforturile aproape exclusiv asupra ameliorrilor tehnologice ale procesului de fabricaie i simplificrii actelor de vnzare. Piaa era dominat de vnztor, ce impunea condiiile sale de pre cumprtorilor, datorit unei stri de absorbie a cererii. n industriile caracterizate de producia de mas tentaia este de a produce ct mai mult i ct mai eficient posibil fr a lua n calcul dac exist cineva care s cumpere aceste cantiti uriae de produse uniforme. n general, orientarea spre producie poate fi considerat ca o soluie pe termen scurt n urmtoarele situaii:8 Penurie: dac cererea din partea consumatorilor depete ceea ce poate oferi piaa, situaie n care preurile vor crete n mod artificial, iar concurenii vor fi atrai de profitul mare pe care l pot obine. Dac o firm dorete s-i depeasc adversarii poate ridica nivelul produciei astfel nct s rmn prea puin consumatori pentru potenialii noi concureni. Oricine ar dori s intre pe pia va trebui s reduc astfel profitul, numai pentru a cuceri un segment. Costuri mari per unitate: dac preul de fabricaie al unui produs este prea mare fa de ct ar fi dispus consumatorul s plteasc acest lucru poate ncetini sau chiar reduce sensibil vnzrile. mbuntirea productivitii i reducerea costurilor per unitate se pot realiza astfel prin creterea produciei, care ar putea duce la creterea pieei produsului. Caracterizndu-se printr-o viziune static asupra economiei, orientarea spre producie nu ia n calcul interesele i comportamentul consumatorilor pe pia Orientarea spre produs reprezint modul de gestionare a resurselor firmei prin concentrarea eforturilor asupra mbuntirii continue a performantelor i caracteristicilor produsului. Aceast orientare duce la aa numita miopie de marketing 9, adic la o concentrare asupra produsului n detrimentul nevoilor cumprtorului. Orientarea spre vnzri reprezint modul de gestionare a resurselor unei firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor. n aceast etap de evoluie a marketingului centrul de greutate al preocuprilor se deplaseaz asupra actului de vnzare, pentru ctigarea unei clientele ct mai numeroase i solvabile. n acest sens compartimentul de vnzri din cadrul firmei ctig o semnificativ importan prin eforturile care le depune n atragerea clientelei. Totui, orientarea spre vnzri se dovedete eficient numai pe termen scurt, i numai dac organizaia dorete s creeze consumatori, nu s-i permanentizeze.
7 8

Pop N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p. 9. Hill E, Terry O'Sullivan Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 19. 9 Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 47.

Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu, piaa devine din ce n ce mai mult a cumprtorului, manifestndu-se tot mai puternic presiunea ofertei asupra cererii, raportul dintre cele dou componente corelative ale pieei devenind supraunitar, n favoarea ofertei. n acest cadru de referin apare i se dezvolt o nou optic economic: orientarea spre conceptul marketing, ce reprezint o optic gestionar prin care agentul economic nu i mai propune optimizarea produciei sau a vnzrilor, ci studierea nevoilor, gusturilor i preferinelor clientului pentru a-i orienta structura i nivelul calitativ al fabricaiei i desfacerilor potrivit exigenelor exprimate de pia. Piaa nu mai este privit ca o mas amorf de consumatori, ci purttorii cererii sunt grupai n segmente de pia, distincte n raport cu diferenierile ce apar n formele de manifestare ale cererii destinate satisfacerii unei anumite nevoi. Philip Kotler delimiteaz conceptul de vnzare de cel de marketing, analiznd cele patru elemente care contribuie la creterea eficienei de marketing: piaa int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea. Tabelul 1.1. Orientarea activitii de marketing Elemente Orientarea spre vnzri Orientarea spre marketing Punctul de plecare Fabrica Piaa-int Concentrarea Asupra produselor Asupra nevoilor consumatorului Mijloacele Vnzarea i Marketingul coordonat promovarea Obiectivele finale Profituri prin volumul Profituri prin satisfacia vnzrilor consumatorilor Sursa: adaptare dup Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 50. Orientarea spre marketingul societal reprezint modul de utilizare a resurselor agenilor economici care are ca sarcin principal studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee, n raport cu concurena, dar ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul su ambiant.. O viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii l constituie marketingul societal. Kotler Ph. definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acestuia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor sau a colectivitii. n literatura de specialitate (Evans J.R. .a. 1984 citat de Zaharia R., 2001)10 se fac delimitri ntre marketingul social i cel clasic. Autorii Manfred Bruhn i Jrg Tilmes (citai de Zaharia R, 2001) 11 ncadreaz marketingul social ca o sfer de cuprindere a funciilor de planificare, organizare, de implementare i control a strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor comerciale, ce sunt ndreptate n mod direct sau indirect ctre rezolvarea unor probleme sociale.

10 11

Zaharia, R. Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 17, 27. Zaharia R, op.cit., p. 17, 27

Tabelul 1.2. Diferene ntre marketingul social i cel clasic

Nr. Marketing social crt. 1 Se aplic organizaiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor 2 Schimburile nu sunt, de regul, de natur financiar 3 Finalitatea activitii este mai complex, iar succesul sau eecul nu pot fi msurate strict n termeni financiari 4 Beneficiile grupurilor-int nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plile afectate de acestea 5 Organizaiile sociale se adreseaz n cele mai multe cazuri, unor grupuriint, cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic 6 n general, piaa organizaiilor sociale are
dou componente: relaiile cu grupurileint i relaiile cu subscriptorii

Marketing clasic Se aplic bunurilor i serviciilor, dar n mai mic msur ideilor Schimburile sunt de natur financiar Finalitatea activitii este reprezentat n general, de sporirea profitului, a vnzrilor Beneficiile sunt corelate cu plile fcute de consumator ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor de pia profitabile

Piaa ntreprinderii are o singur component: relaia cu clientul

Astfel, diferenierile n aplicarea marketingului au drept criterii principale: specificul activitii economice, aria teritorial, nivelul de organizare economic i social. a) Specificul activitii economice i sociale constituie criteriul care a generat diferenieri n privina modului de aplicare practic a marketingului: Marketingul mijloacelor de producie destinat produciei i circulaiei bunurilor materiale pentru consumul productiv. Marketingul bunurilor de consum prezint cel mai larg cmp de afirmare a marketingului, constituind i elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare. Marketingul agricol (agromarketing) cu aplicaii cu totul particulare n domeniul cunoaterii cererii i ofertei produselor agricole. Marketingul serviciilor domeniul de specializare cel mai dinamic, motivat de evoluia mai rapid n cadrul unei economii moderne a sectorului teriar fa de sectorul primar sau cel secundar. Specializarea se adncete n domeniul serviciilor, conturndu-se distinct ca obiect de activitate: marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul financiar-bancar etc. b) Aria teritorial este un alt criteriu dup care s-a produs specializarea marketingului: Marketingul intern care vizeaz activitatea de marketing la nivelul pieei locale i naionale; Marketingul internaional care vizeaz activitatea de marketing dincolo de graniele unei ri, el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat din ultimele decenii al comerului mondial, fa de producia mondial, al amplificrii, n general, a schimburilor internaionale de bunuri i servicii.12 c) Nivelul de organizare economic n care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializrii sale. Astfel pot fi delimitate n urmtoarea form:
12

Balaure V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 58.

10

 Macromarketingul ce are n vedere sfera de activitate a marketingului din punct de vedere a organizrii ntreprinderilor i al funcionrii acestora n cadrul economiei; Micromarketingul prin care se urmrete utilizarea marketingului de ctre societate la nivelul ntregii economii naionale, prin formele sale specifice de organizare, de orientare a activitii economice (diferite de la o ar la alta). d) Criteriul sarcinilor avnd n vedere obiectivele marketingului n funcie de situaia cererii: Marketing stimulativ aplicat n condiiile unei cereri inexistente i care trebuie creat; Marketing conversional ntrebuinat pentru modificarea cererii; Marketingul dezvoltrii folosit pentru dezvoltarea cererii cnd aceasta este latent; Marketingul revitalizrii aplicat unei cereri ezitante i n scdere; Demarketing instrument de reducere a cererii; Antimarketing la care se face apel pentru frnarea sau distrugerea cererii.

1.3. Funciile marketingului

nelegerea clar a obiectului de activitate al unei tiine se afl n legtur direct cu desluirea funciilor sale. n acest mod pot fi mai bine conturate domeniile de aplicare i delimitarea corect a zonei sale de aciune. n mod sintetic, Kotler Ph.13, consider c funciile marketingului contemporan ndeplinesc un rol esenial n ghidarea ntreprinderii pe pia. Aceasta ntruct: se ofer o concepie cluzitoare de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori; se furnizeaz n acest scop datele de intrare necesare ajutnd-o s identifice posibilitile conjuncturale favorabile i evaluarea posibilitilor de valorificare ale firmei; furnizeaz strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale uniti operative n raport cu potenialul acesteia. Primele ncercri de formulare a funciilor marketingului au atribuit acest statut activitilor implicate n transferul mrfurilor de la productor la utilizatorul final. Astfel sunt formulate n literatura de specialitate: funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vnzare, cumprare); funcii privind micarea fizic a mrfurilor (manipulare, transport, depozitare etc.); funcii de sprijin a procesului de distribuie (dozare, ambalare, finanare, asigurare etc.). Din analiza modului de implicare i a posibilitilor de desfurare a activitii concrete de marketing rezult existena unor deosebiri semnificative n funcie de domeniul de aplicare a marketingului (industrie, comer, servicii etc.), de natura pieelor, de specificul firmelor. Indiferent de particularitile determinate de domeniul su de aplicare, rolul ce revine marketingului ia forma unor funcii generale, comune:14 a) Cercetarea pieei, a nevoilor de consum reprezint punctul de plecare a ntregii activiti de marketing. Prin realizarea acestei funcii se urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, la ansamblul nevoilor de consum, la comportamentul consumatorilor. Necesitatea i realizarea acestei funcii privind comportamentul consumatorului, trebuie asigurat printr-un flux sistematic de informaii ale aparatului economic, despre ansamblul componentelor de mediu la care se raporteaz ntreprinderea (cu referire la principalii factori care i prelungesc aciunea pn la sferele
13 14

Idem, p. 30. Florescu C. (coordonator) Marketing, Ediie Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p. 26.

11

pieei). Totodat, aria investigaiei se extinde i asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz firma (mediul demografic, economic, social, politic etc.). Astfel, fr o baz corespunztoare de informaii dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena prin rezultate. b) Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social se constituie ntr-o alt funcie a marketingului. Aceast funcie solicit firmei o atitudine activ, de adaptare la condiiile de mediu, de fructificare a unor oportuniti, de influenare chiar a consumului pentru anumite produse sau servicii. Realizarea acestei funcii presupune promovarea spiritului novator n ntreaga activitate a firmei, astfel nct s se asigure nnoirea cu frecven ridicat a ofertei de mrfuri, perfecionarea formelor de distribuie, diversificarea aciunilor promoionale etc. c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum marcheaz finalitatea demersului oricrei firme interesat s desfoare o activitate de marketing economic, social i rentabil. Concret, aceast funcie se materializeaz ntr-un ansamblu de msuri, viznd producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztor gusturilor i preferinelor consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor, educarea gusturilor consumatorilor. d) Maximizarea profitului implic alocarea i utilizarea judicioas a resurselor materiale, umane i financiare de care dispune ntreprinderea, optimizarea structurilor produciei i a celorlalte procese economice (producie, transport, depozitare, comercializare etc.) care alctuiesc fluxul complet producie-consum al produselor i serviciilor. Toate cele patru funcii prezentate anterior au forme specifice i intensiti variabile n practica marketingului indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicrii acestuia. Totodat aceste funcii sunt integrate organic i chiar condiioneaz ndeplinirea funciilor ntreprinderii (cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, de personal). Astfel marketingul i sporete influena, motiv pentru care n literatura de specialitate se menioneaz c marketingul are o importan att de mare nct nu poate fi tratat ca o funcie separat15.

1.4. Instituii i organisme de marketing

La promovarea teoriei i practicilor de marketing un rol important l-au avut asociaiile naionale de marketing, federaiile de marketing etc. Activitatea lor s-a concentrat asupra organizrii unor manifestri tiinifice, avnd ca obiectiv promovarea marketingului, editarea de reviste i publicaii, difuzarea conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice reuite n domeniul marketingului Cea mai veche asociaie este Asociaia American de Marketing (AMA), constituit n 1937, devenind un port-drapel al comunitilor interesate de promovarea i progresul marketingului. Dintre cele mai prestigioase publicaii ale A.M.A. se remarc: Journal of Marketing, Marketing Management, Marketing News, Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing, Marketing Health Services etc. Ulterior, au luat fiin asociaii naionale de marketing ntr-o serie de ri dezvoltate din Europa (Frana, Anglia, Elveia, Germania). Spre exemplu, n Frana asociaia de marketing

15

Balaure V., (coordonator), op.cit. 2000, p. 34, 35.

12

poart denumirea de ADETEM (Association franaise pour le dveloppement du techniques de marketing), care editeaz Revue Franaise du Marketing.16 n Romnia, prima asociaie de marketing a luat fiin n martie 1971, sub denumirea de Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), care editeaz revista Management Marketing. Din anul 1993 Romnia este afiliat la Asociaia Internaional a Publicitii, care are peste 3000 de membrii din 90 de ri. Amplificarea interesului pentru tiina marketingului a condus la apariia unor asociaii internaionale, iniiatoare ale unor manifestri de prestigiu (congrese, colocvii, seminarii etc.). Dintre acestea se remarc: Asociaia European pentru Studii de Opinie i de Marketing ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Societatea pentru Marketing i Dezvoltare ISMD (International Society for Marketing and Development), Federaia Internaional de Marketing (International Marketing Federation), Asociaia Mondial pentru Cercetarea Opiniei Publice WAPOR (Word Association for Public Opinion Research). O reflectare tot mai larg a schimbului de idei din lumea academic, al cadrelor didactice i al cercettorilor din nvmntul economic superior de profil, precum i a interesului sporit pe care l prezint ara noastr o reprezint organizarea n vara anului 1997, la Mangalia, sub egida Societii Internaionale pentru Marketing i Dezvoltare, a celei de a asea Conferine Internaionale n domeniul marketingului i dezvoltrii, cu tema: Provocarea marketingului n economiile de tranziie.

16

Balaure V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 49-50.

13

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

2.1. Mediul extern al ntreprinderii
ntr-un sens larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structur complex; este vorba de factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc. ntr-o viziune macroeconomic, ntreprinderile fac parte din acest mediu, n primul rnd, din componenta economic a acestuia. Mediul este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare respectiv, un set de variabile endogene. ntre ntreprindere i mediul extern se creeaz astfel un sistem de relaii, care marcheaz n mod evident ntreaga sa activitatea de marketing. ntreprinderea se confrunt cu un mediu n permanent schimbare, ntruct componentele sale nu evolueaz n acelai ritm. Dup modul cum se modific aceste componente, natura ornduirii economice, raporturilor dintre ele i efectele generate, mediul extern se prezint sub trei forme: a) mediul stabil specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil; b) mediul instabil caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, de multe ori aceste schimbri fiind greu de prevzut; un asemenea mediu oblig ntreprinderile la un efort susinut de prospectare i de adaptare la schimbrile nregistrate sau previzibile ale acestuia; c) mediul turbulent este un mediu relativ ostil ntreprinderii, ridicnd probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire. Mediul caracteristic rii noastre este unul turbulent, acest caracter fiind dat de situaia economic, social i politic din Romnia, unde reformele treneaz, majoritatea firmelor ntmpinnd greuti n a se adapta la evoluia mediului.17

2.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii

Mediul extern al ntreprinderii este format din: micromediu i macromediu. Micromediul cuprinde acei factori care influeneaz direct activitatea firmei n relaiile cu furnizorii i clienii. Aceti factori sunt: furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forei de munc, clienii, concurenii i organismele publice. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care activeaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, tehnologici, culturali, politici i juridici. 2.2.1. Micromediul ntreprinderii Micromediul ntreprinderii este reprezentat de ansamblul relaiilor dezvoltate de agentul economic cu furnizorii i beneficiarii si, legturi ce implic, de regul i ali participani (intermediari, concureni, public). Principalele componente ale micromediului sunt: a) Furnizorii de mrfuri sunt acele firme sau persoane care ofer ntreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. Acetia ofer echipamentele, materia prim i materialele sau mainile necesare fabricrii produselor
17

Florescu C. (coord.), Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 50.

14

proprii, materiile prime sau componentele care intr n produs sau chiar ambalaje sau alte componente care permit ca produsul s fie livrat n mod eficient i sigur utilizatorului final18. b) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare desfurrii normale a activitii ntreprinderii. Aici remarcm: - firmele de comer (comercianii) care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i comercializeze produsele; - firmele de distribuie fizic care ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile din punctele de origine la destinaie; - prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate, firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte; - intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia mpotriva riscurilor legate de achiziionarea i vnzarea produselor19. c) Furnizorii forei de munc asigur resursele umane necesare bunei funcionri a firmei, n sfera acestora intrnd unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. d) Clienii sunt firme, instituii sau persoane individuale crora le sunt adresate bunurile sau serviciile ntreprinderii. n literatura de specialitate, cel mai des se ntlnete urmtoarea grupare a clienilor: - consumatorii sunt persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu; - utilizatorii industriali achiziioneaz bunuri i servicii n vederea prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie; - comercianii cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare; - instituiile sunt reprezentate de coli, spitale i alte organizaii care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor pe care le ngrijesc; - pieele guvernamentale sunt formate din agenii de stat care achiziioneaz bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele; - pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri20. e) Concurenii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Se disting cteva categorii de concureni, cum ar fi: - concurenii direci sunt organizaii care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi; - concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi; - nlocuitorii pot avea produse extrem de diferite ca form, dar care satisfac aceeai nevoie; - nou-veniii sunt reprezentai att de firmele care deja vnd unui anume grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer21.
18 19

Hill E. & O'Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 47. Kotler Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 180. Smedescu I. Marketing Note de curs, Bibl. Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 63. Hill E. & O'Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 43-46.

20 21

15

f) Organismele publice devin component a micromediului atunci cnd pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme: organisme financiare, mijloace de informare n mas, organele de stat, organe ceteneti, organisme publice locale, marele public, personalul propriu. 2.2.2. Macromediul ntreprinderii Macromediul ntreprinderii reprezint totalitatea factorilor externi firmei ce exercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau o influen direct. Macromediul acioneaz att asupra firmei respective, ct i asupra celorlalte, n mod egal. a) Mediul demografic cuprinde populaia situat n zona de activitate a unei ntreprinderi. Acesta se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone, densitatea populaiei, localizarea geografic a populaiei, structura pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie etc.22 Prin analiza modelelor i trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturile demografice amintite. b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. Exist o serie de variabile economice importante pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc ateni pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit: - distribuia veniturilor: s-a constatat c, pe msur ce veniturile cresc, procentul banilor cheltuii pe mncare scade, crescnd n schimb cel al sumelor alocate produselor de lux; - recesiunea: reduce totalul veniturilor i cheltuielilor ntr-o economie. - taxarea: este procesul prin care guvernele transfer banii din sectorul privat n cel public. - ratele dobnzilor: pot avea un impact major asupra disponibilitii consumatorilor de a face achiziii non-eseniale. - inflaia: poate aprea dac o cerere crescnd n economie le permite firmelor s ridice preurile fr a le fi afectate vnzrile. - rata de schimb: este o alt variabil economic ce afecteaz schimburile internaionale. Dac moneda unei rii crete fa de alte monede, produsele devin mai scumpe pe pieele respective, ns dac moneda scade, preurile la export scad i este probabil ca cererea s creasc. - factorul feel-good (a se simi bine): cunoscut sub aceast denumire din presa britanic dup recesiunea de la nceputul anilor '90, factorul se refer la ncrederea consumatorilor n starea economiei care poate sau nu s fie reflectat n indicatori economici. c) Mediul tehnologic este constituit din componente care explic de fapt cum se obin produsele de care se folosete societatea la un moment dat23. Tehnologia este o for conductoare a schimbrilor n societate i este important pentru specialistul n marketing din urmtoarele motive: - creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor; - poate identifica nevoi latente; - poate ajuta la descoperirea de noi consumatori; - modific modelele cererii; - poate modifica natura concurenei ntr-o industrie; - poate crete eficiena activitilor de marketing.

22 23

Stncioiu A.F. Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 36. Hill E. & O'Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 36.

16

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Kotler definete principalele categorii de factori de ordin cultural care influeneaz procesul decizional n marketing. Aceti factori sunt: continuitatea valorilor culturale, schimbri n privina valorilor culturale secundare, concepia despre sine, concepia despre ceilali, despre organizaii, societate, natur i univers. Operatorii de marketing trebuie s cunoasc aceti factori, precum i diferenele existente ntre modalitile lor de manifestare la nivelul comunitilor care formeaz piaa firmei. e) Mediul politic este constituit din structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie precum i gradul de stabilitate a elementului politic intern etc. f) Mediul instituional (juridic) este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. Ph. Kotler afirm c factorii care compun mediul instituional sunt legislaia comercial, creterea numrului gruprilor de interes public i importana sporit acordat eticii i responsabilitii sociale. g) Mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing. Din punct de vedere al influenei acestui mediu asupra marketingului ar trebui s se cunoasc urmtoarele tendine care caracterizeaz situaia actual a mediului natural: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea polurii, intervenia statului n gestiunea resurselor naturale.24

2.3. Mediului intern al ntreprinderii

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea situaiilor dificile ale acestuia sunt determinate de potenialul ntreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru25. n acest sens, n literatura de specialitate a ultimilor ani apare, pe lng noiunea de mediu extern al ntreprinderii i cea de mediu intern al ntreprinderii. Firma i elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketing innd seama de informaiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, producie, personal etc., deciziile de marketing fiind influenate direct de calitatea personalului att din compartimentul de marketing, ct i din celelalte compartimente ale firmei, precum i de circulaia informaiilor ntre ele. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme i reprezint partea ce se afl sub controlul ei direct26. Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii. Cel mat frecvent este luat n consideraie coninutul resurselor, pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse materiale, resurse financiare i resurse umane. Dei util n analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficient. Ea trebuie adncit prin evidenierea mediului de existena fizic a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, informaii, infrastructura etc.), terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producie i prestaie, disponibiliti bneti (n numerar i aflate n cont) i personalul cu structurile sale (vrst, pregtire, specializare etc.).

Smedescu I, Marketing Note de curs, Bibl. Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 63. Florescu C. (coord.), Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 74. 26 Stncioiu A.F., Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 32.
24 25

17

a) Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu este posibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca principal factor de producie (n agricultur, silvicultur etc.), ct i ca baz de desfurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cldiri, echipamente etc. n fiecare din aceste ipostaze, pmntul i resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenialul acestora este exprimat de proprietile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziia fa de sursele de aprovizionare i desfacere etc. b) Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie, depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc. n servicii, de pild, aspectul i funcionalitatea reprezint atribute eseniale ale ambianei, componenta specific a produsului. n numeroase situaii, cldirile reprezint elemente eseniale ale procesului de prestaie. c) Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea etc. Echipamentele se regsesc totodat n tehnologiile de fabricaie i comerciale utilizate de ntreprindere n desfurarea proceselor de producie sau comerciale. d) Personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n ultim instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradului de calificare, vrsta, aptitudinile, motivaia etc. Deosebit de semnificativ apare, n acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atent a organizrii, sistemului decizional, rezultatul obinut etc.27

27

Balaure V. (coord.), Marketing', Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 75-76.

18

CAPITOLUL 3

PIAA NTREPRINDERII
3.1. Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii
Piaa poate avea diferite semnificaii, una dintre acestea fiind cea dat de locul sau spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici care vnd i cumpr; o alt semnificaie se refer la pia ca form de organizare a schimburilor sau piaa ca ntlnire sau confruntare ntre cererea i oferta de diferite bunuri, indiferent de locul unde acestea se desfoar, n scopul de a se realiza schimbul la preuri care se stabilesc prin negociere28. Piaa constituie premisa i n acelai timp finalitatea activitilor de marketing, regsindu-se n zona de contact permanent ntre producie, respectiv dintre productorii de bunuri i prestatorii de servicii, pe de o parte, i consum, respectiv, consumatorii i comportamentul lor, pe de alt parte. Productorii i consumatorii se ntlnesc pe pia i, prin intermediul tranzaciilor, i realizeaz obiectivele. Scopul marketingului fiind satisfacerea necesitilor i dorinelor consumatorilor, este clar c att concepia i atitudinea, ct i soluiile de marketing se raporteaz la pia29. n acest sens, putem defini piaa ca fiind sfera manifestrii i confruntrii ofertei cu cererea, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. Avnd un asemenea punct de plecare, abordarea de marketing a pieei nu poate rmne totui n limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, nainte de toate, o abordare practic, informaiile despre pia trebuind s serveasc unor aciuni precise. n figura 3.1. se surprind tipurile principale de piee, corespunztor categoriilor de ageni economici, crora o firm se poate adresa cu oferta sa. ntreprinderea poate opta n a-i desface mrfurile ctre o singur categorie de ageni sau ctre mai multe30.

Fig. 3.1. Tipuri principale de piee crora o firm le adreseaz oferta proprie ntr-o abordare de marketing piaa poate fi efectiv, aici fiind vorba de dimensiunile atinse de pia la un moment dat, respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate i potenial care exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta31. n acest sens se poate deduce
Smedescu I. Marketing Note de curs, Biblioteca Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 21. Danciu V. Marketing, Edit. Economic Preuniversitaria, Bucureti, 1993, p. 36. 30 Pop N.A. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 36. 31 Florescu C. (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 65.
28 29

19

faptul c gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum sau utilizare a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor, definete piaa ntreprinderii. n funcie de natura (profilul) activiti prestate, ntlnim: a) piee ale firmelor productoare de bunuri materiale; b) piee ale firmelor prestatoare de servicii; c) piee ale firmelor distribuitoare de mrfuri i d) piee ale organizaiilor necomerciale, Plecnd de la consumatorii i nonconsumatorii unui produs putem ajunge la clienii ntreprinderii pentru produsul respectiv. Piaa ntreprinderii este alctuit din clienii proprii. n cadrul acesteia exist i piaa critic, adic acea parte a pieei sub care funcionarea ntreprinderii este n pericol. Aceasta mai este denumit i piaa protejat avnd n vedere efortul pe care trebuie s-l fac ntreprinderea pentru a o pstra32. Sfera pieei unei firme nu se rezum numai la partea pe care aceasta o deine din piaa global (format, dup obiectul tranzaciilor, din piaa serviciilor i piaa bunurilor materiale), ci are n vedere att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct i numrul i categoriile de consumatori crora se adreseaz cu oferta sa.

3.2. Dimensiunile i factorii de evoluie ai pieei ntreprinderii

Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite specialitilor si de marketing s determine locul pe care aceasta l deine pe piaa global (a produselor pe care le realizeaz sau a ramurii din care face parte). Aceste dimensiuni sunt33: a) Capacitatea pieei ntreprinderii este o dimensiune sintetic, ce reflect n acelai timp: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, numrul clienilor etc. n majoritatea cazurilor, capacitatea unei piee se apreciaz prin intermediul cererii (mai ales a celei reale), nelesul care i se atribuie pe aceast cale fiind foarte apropiat de cel al noiunilor de debueu sau de putere de absorbie a pieei. Numai dac oferta deine un timp mai ndelungat un nivel inferior cererii, volumul ofertei este cel care aproximeaz capacitatea unei piee, acesta prezentnd avantajul c poate fi estimat mult mai uor (n special n situaiile n care numrul ofertanilor este mic). Volumul vnzrilor (sau cifra de afaceri) d, de asemenea, o imagine edificatoare (poate cea mai edificatoare) asupra capacitii pieei unei firme (oricum, mult mai complet dect numrul clienilor). b) Gradul de saturaie a pieei firmei este expresia raportului ntre volumul vnzrilor i volumul cererii (pe produse, sortimente, tipodimensiuni etc.). Diferena dintre capacitatea pieei (poteniale) i cererea efectiv reprezint piaa extensibil a firmei. n condiiile n care aceast diferen este nul, piaa este neextensibil. c) Rata de cretere sau de extindere a pieei se exprim prin intermediul ritmului de cretere a vnzrilor (sau a oricrui alt indicator care exprim capacitatea pieei). d) Cota de pia deinut de o firm este ponderea deinut de firma respectiv pe piaa produsului sau produselor pe care le fabric (calculat, de regul, ca un raport ntre volumul vnzrilor firmei i volumul total al vnzrilor din marfa sau mrfurile din profilul ei de producie).

32 33

Maxim E. & Gherasim T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000 p. 60. Pop N.Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 38.

20

CPi

PIi PPi

CPi cota de pia a ntreprinderii pentru produsul i; PIi piaa ntreprinderii pentru produsul i; PPi piaa total a produsului i; Fcnd raportul ntre cota firmei pe o pia i cota deinut de firma concurent cea mai puternic, se ajunge la un indicator denumit cota relativ de pia (comparativ), n funcie de care firma n cauz ocup o poziie de: - lider unic, atunci cnd mrimea cotei relative aferente este mai mare sau egal cu 2; - colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1; - challenger, n condiiile n care, dup mrimea cotei relative, firma ocup al doilea loc pe piaa produsului; - specialist, atunci cnd, dei mrimea cotei relative de pia este mai nensemnat, firma ocup totui o poziie bine conturat, datorit specificitii produselor sale (care o particularizeaz foarte bine); - concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative este nesemnificativ, produsele sale nedifereniindu-se sensibil de altele. Cota relativ de pia poate fi determinat i prin raportarea pieei ntreprinderii la piaa concurentului cu cea mai mare putere. Principalele dimensiuni ale pieei la care ne-am referit se stabilesc n baza datelor statistice cu privire la perioadele anterioare i a studiilor previzionale. e) Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a unei firme. Piaa de referin prezint n cele mai multe cazuri diferene semnificative de la o zon geografic la alta, determinate de unele particulariti teritoriale cum ar fi: specificitatea zonal a tranzaciilor de pia, densitatea geografic diferit, gradul de urbanizare diferit, densitatea reelei comerciale, gradul de dezvoltare economic etc. Se poate, deci, afirma faptul c, dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern, iar totalitatea pieelor externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare, efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale conturndu-se astfel piaa mondial34. f) Structura pieei nscrie piaa ntreprinderii n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate n anumite categorii ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. Cel mai important criteriu, care opereaz diferenieri n structura pieei, l constituie obiectul tranzaciilor. Dup acest criteriu, piaa se subdivide n dou mari compartimente: piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor, fiecare cu particularitile i tendinele sale specifice. n continuare, n funcie de destinaia (productiv sau neproductiv) produselor sau serviciilor, cele dou compartimente ale pieei se mpart, la rndul lor, n cte dou mari subdiviziuni: piaa mijloacelor de producie i a bunurilor de consum, respectiv, piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum reprezint cele dou mari componente ale pieei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se refer ns nu numai la obiectul actelor de pia ci i la forma i dimensiunile actelor de vnzare-cumprare, la natura vnztorului i a cumprtorului. Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pieei unei firme i msurarea intensitii influenei acestora permite identificarea principalelor direcii de extindere a activitii sale pe pia. Aceti factori se grupeaz n dou categorii: factorii endogeni legai
34

Florescu C. (coord.) Marketing, Ediia Marketer, Bucureti, 1992, p. 72.

21

nemijlocit de puterea economic a firmei i factori exogeni reprezentai de aciunea elementelor componente ale mediului extern al firmei. 1. factorii endogeni sunt reprezentai de: a) potenialul uman dat de numrul i nivelul de calificare al salariailor, vechimea lor n cadrul firmei, aptitudinile intelectuale, i calitile de eficien ale personalului angajat; b) potenialul material reprezentat de baza material a firmei, vechimea acesteia, calitatea tehnologiilor ce sunt folosite, gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc; c) potenialul financiar reflectat de rezultatele din bilanul financiar-contabil al firmei, de disponibilul financiar n conturi, de mrimea datoriilor i scadena acestora; 2. factorii exogeni sunt reprezentai de: a) natura bunurilor ce fac obiectul de activitate al firmei i categoria de nevoi crora se adreseaz; b) intensitatea consumului bunurilor i serviciilor oferite de firm, influeneaz, de asemenea, asupra dimensiunilor pieei sale; c) mrimea i structura populaiei (pe vrste, sexe, grad de urbanizare) n cazul firmelor ce produc i/sau comercializeaz bunuri de consum sau numrul agenilor economici poteniali cumprtori, n cazul firmelor ce fabric i desfac echipament industrial sau materii prime, se constituie ntr-un alt important factor exogen; d) puterea de cumprare a populaiei exprimat prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul mediu net pe o persoan salariat, prin cuantumul pensiei medii pe un pensionar etc. reprezint gradul de solvabilitate al pieei creia se adreseaz firma. Nu lipsit de interes este cunoaterea structurii cheltuielilor pentru consum ale populaiei din zona n care activeaz, atunci cnd o firm productoare de bunuri de consum i evalueaz ansele sale de succes pe o anumit pia; e) factorii sociologici determin comportamentul uman ca rod al mediului n care triete individul statusul, rolul, prestigiul social, mobilitatea, cerinele de grup etc. i factorii psihologici ce dau bazele caracterului i contureaz personalitatea uman temperament, stare de spirit, deprinderi, ateptri, autoaprecieri etc. f) factorii conjuncturali sezonieri, cum sunt starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaii, cutremure de pmnt, epidemii, conflicte armate) ntregesc lista elementelor de natur exogen ce influeneaz dimensiunile pieei unei firme35. Dac facem abstracie de ntreprinderea n numele creia apare pe pia un produs, putem afirma c acesta i delimiteaz o pia proprie, piaa produsului, ca subdiviziune a pieei totale, definit prin gradul de penetrare a acestuia n consum, de solicitare din partea consumatorilor, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.

3.3. Conjunctura pieei

Aflat n legtur permanent cu mediul, ntreprinderea resimte promt aceste modificri prin impactul pe care-l au asupra pieei n cadrul creia acioneaz. Surprinderea modificrilor mediului i a modului n care ele se reflect asupra activitii de pia a ntreprinderii se realizeaz prin evaluarea conjuncturii pieei. 3.3.1. Conceptul de conjunctur economic i conjunctur a pieei

35

Pop N.Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 41-42.

22

Conjunctura economic reprezint starea economiei care caracterizeaz situaia economic existent, la un moment dat, ntr-o ar, grupare de ri sau n economia mondial. Aceasta este determinat de situaia produciei, investiiilor, stocurilor, consumului public i privat, preurilor, impozitelor, monedei i creditului, concurenei, ocuprii forei de munc, cursurilor valutare, relaiilor economice internaionale, precum i de msurile de politic economic i social, adoptate de autoritile guvernamentale. Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp, tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz, formeaz conjunctura pieei. Reflectnd raportul momentan dintre cerere i ofert, conjunctura exprim i un anumit raport ntre diferii parteneri n cadrul pieei. De pe poziiile acestora (de vnztori ori cumprtori), conjunctura pieei poate fi favorabil sau nefavorabil. Cu alte cuvinte, conjunctura nu poate fi caracterizat n mod neutru; ntr-adevr, cnd este favorabil pentru cel care vinde (respectiv cnd cererea depete oferta), ea este n mod automat nefavorabil pentru cel care cumpr36. 3.3.2. Factorii determinani ai conjuncturii pieei Evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este efectul aciunii conjugate a factorilor de influen ai pieei. Explicarea ei necesit identificarea i evaluarea contribuiei tuturor factorilor, considerai att individual ct i mpreun. Deosebit de util n analiza conjuncturii se dovedete gruparea factorilor pieei n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp. Dup acest criteriu pot fi: a) factorii de durat acioneaz pe termen lung i foarte lung, determinnd evoluia de ansamblu a pieei, tendina acesteia. Factorii de durat contribuie la modificri previzibile ale pieei. b) factorii cu aciune ciclic apar la intervale neregulate de timp i sunt consecina modului de evoluie a economiei, caracterizat printr-o alternan a fazelor ciclului economic: nviorare, avnt, depresiune i criz. Aceast alternan reprezint momente importante n schimbarea strilor conjuncturii economice i de pia. c) factorii sezonieri determin oscilaii periodice, de obicei anuale, ale principalilor indicatori care caracterizeaz conjunctura pieei. Ei se manifest cu intensiti diferite de la o perioad la alta a fiecrui sezon, ceea ce face ca i strile conjuncturii s fie diferite. Astfel de situaii apar n cazul unor mrfuri a cror producie sau consum sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii, unele materii prime. d) factorii ntmpltori determin abaterea temporar a pieei de la tendinele proprii. Ei apar imprevizibil i modific starea conjuncturii. n aceast grup se pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaiile, grevele, unele msuri politice ale statelor etc.37

36 37

Smedescu I, Marketing Note de curs, Biblioteca Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 38.

Florescu C. (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 86.

23

CAPITOLUL 4

CONINUTUL I ROLUL POLITICII DE MARKETING

4.1. Rolul politicii de marketing
Politica de marketing reprezint un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producie, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de cercetare etc, fiecare din acestea nscriindu-se ntr-un cadru predeterminat, de preferin ipoteze i anticipaii. Politica de marketing comport trei caracteristici i anume: Un efort raional de evaluare realist a obiectivelor ntreprinderii i a caracteristicilor pieei; efortul raional comport doua aspecte: utilizarea constant a unor modele de raionament i amplificarea unor metode tiinifice n procesul lurii deciziilor. O buna ierarhizare a deciziilor de marketing; presupune respectarea unei ordini ierarhice n luarea oricrei decizii: modificarea caracteristicilor unui produs, lrgirea sau restrngerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, modificarea unui pre, alegerea unui canal de distribuie, schimbarea unui contract etc. Evaluarea realist presupune cunoaterea cadrului de aciune al oricrei ntreprinderi, a strategiilor care trebuie adoptate. Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite, fiecare avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la parte la ntreg. Strategia de marketing reprezint direcia principal n care o ntreprindere i mobilizeaz potenialul uman, material, financiar i informaional, astfel nct s-i ndeplineasc obiectivele propuse n cadrul politicii de marketing. n funcie de termenul de referin, strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr echivoc, ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n consecin, obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cota de pia, volum de vnzri, rat a profitului etc.), performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute. Tactica de marketing reprezint ansamblul mijloacelor i tehnicilor concrete prin care ntreprinderea pune n practic o anumit strategie. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus. ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fapt, tacticile se afl n relaii de subordonare fa de strategie.

4.2. Strategia de pia - nucleul politicii de marketing

Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant.

24

nscriindu-se ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocup o poziie central, dominant n raport cu celelalte componente. Se poate afirma, c ea reprezint nucleul polticii de marketing. Ar putea intra n consideraie, n acest sens, faptul c sunt ntrunite trsturile unei "strategii complete"; ntr-adevr, ea incorporeaz, ntr-o ambian perfect, cele trei elemente ale unei astfel de strategii, i anume: a) strategia angajrii; b) strategia de aciune; c) strategia rezultatelor. Dincolo ns de aceste trsturi, poziia central a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct la esena viziunii marketingului, este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum. Deoarece piaa reprezint terenul afirmrii acestor cerine, strategia de pia se afl n direct legtur cu obiectivele majore ale ntreprinderii. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Numai n funcie de piaa aleas drept cmp de aciune (pia int), de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii ntreprinderii. Strategia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderii privit n ntregul ei. Ea i asum rolul de catalizator al diferitelor laturi ale activitii, al unor obiective pariale sau globale. 4.2.1. Adoptarea strategiei de pia Reuita strategiei de pia depinde de: realismul ei; msura n care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate; eficiena mijloacele puse n micare pentru promovarea ei n practic. Ca orice alt decizie, adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o multitudine de variante; n definitiv, a decide nseamn a alege. Drept termeni de referin servesc, pe de o parte, posibilitile ntreprinderii (factorii endogeni), iar pe de alt parte, particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar (ori i propune s desfoare) activitatea (factorii exogeni), strategia de pia urmnd tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, fructificarea oportunitilor acesteia. Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea urmtoarelor etape: misiunea firmei analiza mediului intern analiza mediului extern formularea obiectivelor formularea strategiei. Misiunea ntreprinderii Misiunea ntreprinderii este scopul pentru care ntreprinderea i ncepe activitatea. Aceasta trebuie aleas astfel nct s fie: Realist misiunea ntreprinderii trebuie aleas n conformitate cu poziia deinut pe pia la un anumit moment; Competent - misiunea ntreprinderii trebuie aleas astfel nct s poat fi realizat pe baza utilizrii resurselor efective ale ntreprinderii; Specific - misiunea ntreprinderii trebuie s se diferenieze de misiunile altor competitori;

25

Motivant - misiunea ntreprinderii trebuie s fie motivant pentru angajai.

4.2.2. Forme de manifestare ale strategiei de pia Solicitat s-i formuleze o atitudine fa de toate problemele principale ale pieei, ntreprinderea i va modela strategia n funcie de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte, strategia sa global va reprezenta nu o atitudine "medie", un compromis, ci va incorpora, drept componente, atitudinea ntreprinderii fa de fiecare grup de aspecte pe care i le ridic piaa. n continuare, este prezentat un tablou sintetic al principalelor variante strategice, decurgnd din atitudinea ntreprinderii fa de cele mai importante dimensiuni i trsturi ale pieei. 1. Formele strategiei fa de dinamica pieei: a) strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic ntreprinderilor aflate n expansiune, cu o sinergie ridicat i funcionnd n cadrul unor piee dinamice; b) strategia meninerii volumului activitii de pia, strategie indicat n condiiile n care piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea activitii. c) strategia restrngerii activitii de pia; n condiiile unei piee aflate ntr-un evident regres, ca urmare a revoluiei tehnico-tiinifice, a mutaiilor social-economice etc.; pe de alt parte o asemenea strategie poate fi avut n vedere de o ntreprindere care i proiecteaz, pe termen lung, reorientarea profilului de activitate i, n consecin, deplasarea activitii ei pentru o finalizare pe alte piee. 2. Formele strategiei fa de structurile pieei: a) strategie nedifereniat, cnd prin produsele sale, prin formele de comercializare practicate etc., ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele stratificri existente n cadrul ei. b) strategie difereniat, cnd ntreprinderea se adreseaz cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare etc. specifice fiecrui segment n parte. c) strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora. 3. Formele strategiei fa de schimbrile pieei: a) strategie activ, caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de nnoire i perfecionare. b) strategie adaptiv, cnd ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile pieei, anticipndu-le i intervenind din vreme cu modificri n activitatea sa, astfel nct s se adapteze prompt noilor condiii. c) strategie pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial redus, definind un comportament de ateptare fa de schimbrile pieei, adaptarea fcndu-se doar n urma schimbrilor intervenite efectiv. 4. Formele strategiei fa de exigenele pieei: a) strategia exigeei ridicate; o asemenea variant presupune satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora. b) strategia exigenei medii este caracteristic ntreprinderilor cu un potenial mai modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre cumprtori i n funcie de nivelul exigenelor. c) strategia exigenei reduse se plaseaz la periferia marketingului. Se poate totui practica pe o scar larg n condiiile penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre ofertani. 5. Formele strategiei fa de nivelul competiiei:

26

a) strategie ofensiv, adoptat de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n cadrul pieei, sau de ntreprinderile "nou venite" care dispun de un avantaj competitiv deosebit. b) strategie defensiv, caracteristic ntreprinderilor cu o sinergie medie sau redus i cu o poziie relativ modest n cadrul pieei. Aceast strategie se poate concretiza, la rndul ei, n dou variante: strategia meninerii cotei de pia sau, cnd for defensiv a ntreprinderii este redus iar concurena este foarte puternic, ea ar putea fi nevoit s accepte chiar strategia restrngerii cotei de pia, corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai nivel a volumului absolut al activitii de pia. Profesorul Ph. Kotler concepe un alt mod de grupare tipologic a strategiilor de pia, pe baza comparrii nivelului efectiv al cererii pentru mrfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta a-l atinge n aceast privin. Acest mod de abordare a strategiilor de pia ine cont att de evoluia n timp a cererii, ct i de gradul n care se dorete atingerea unui anumit nivel al vnzrilor. n acest sens se disting: Strategia de conversiune, n cazul existenei unei cereri negative - situaie n care consumatorul refuz s accepte un produs sau serviciu din anumite motive. Rolul marketingului este de a transforma aceast atitudine negativ fa de respectivul produs sau serviciu ntr-o atitudine pozitiv prin intermediul unui marketing comutativ. Strategia de stimulare, ntlnit n cazul n care firma se confrunt cu o cerere inexistent, fie datorit necunoaterii produselor i serviciilor de ctre clientel, fie c ele nu au nici o semnificaie pentru aceasta. n acest caz, strategia i propune s creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul i prin aciuni de marketing stimulativ, de natur s ndemne la ncercarea i cumprarea mrfurilor n favoarea crora sunt efectuate. Strategia de dezvoltare, adoptat n cazul unei cereri latente, datorit lipsei produsului capabil s o satisfac. Folosind un marketing de dezvoltare, o firm productoare de videotelefoane poate transforma cererea latent existent la diferii manageri n cerere efectiv. Strategia de remarketing se ntlnete n cazul unei cereri n declin fiind necesar revitalizarea prin aciuni specifice de marketing (ambalaj, prezentare, program promoional etc.). Strategia de sincromarkeing, recomandabil n cazul n care ntreprinderea este mulumit de volumul global al cererii exprimate pentru mrfurile sale nu i de distribuia acesteia n timp. Rolul marketingului este cel de regularizare a cererii. Astfel de situaii se ntlnesc frecvent n activitatea turistic, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai redus n extrasezon. Strategia de ntreinere este cea care solicit din partea firmei doar eforturi de pstrare a nivelului atins de cerere, datorit faptului c cererea efectiv se suprapune ca dimensiuni i structur peste nivelul dorit a fi atins. n acest caz, specialitii nu trebuie s se "culce pe lauri", cci dinamica fenomenelor de pia este foarte rapid, iar situaia se poate schimba brusc n defavoarea ntreprinderii. Strategia demarketing, ce poate fi adoptat de ctre o firm n cazul n care cererea este n exces fa de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea n practic a acestei strategii de pia se poate realiza n dou alternative: fie printr-o reducere general a cererii la toate segmentele de consumatori, fie printr-o reducere selectiv a cererii pentru anumite segmente de clientel. Strategia antimarketing poate fi aplicat n situaia existenei unei cereri indezirabile din anumite considerente, cnd rolul marketingului, asumat, de regul, de organisme publice este de a "distruge" cererea. Este cazul msurilor ce se cer luate de organismele
27

competente pentru descurajarea consumului excesiv de unele produse, cum sunt: medicamentele, stupefiantele, presa pornografic etc..

4.3. Mixul de marketing instrument esenial al politicii de marketing

Mixul de marketing reprezint un ansamblu de componente care alctuiesc politica de marketing a firmei, astfel nct activitatea firmei s se desfoare n condiii optime. Mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia. El apare ca rezultat al mbinrii celor patru elemente de baz produs, pre, distribuie i promovare. Acest concept const din combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane i financiare n cadrul unor programe de marketing n vederea nfptuirii strategiei de pia a ntreprinderii. De-a lungul timpului au fost observate numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, serviciile, expunerea n raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc. care au un rol important n atingerea obiectivelor politicii de marketing. In prezent ns modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienilor, la a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n valoare absolut dar mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor vizai), informarea, asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i a persoanelor care consum respectivul produs etc.. Caracteristica mixului de marketing este dat de piaa n care acesta se nscrie, n care se aplic practic. n legtur cu aceast not carateristic se pot desprinde urmtoarele concluzii: poziia i ordinea de importan a celor patru componente se asigur n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este pus; mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu toate cele patru elemente, se poate limita la dou, trei sau un singur element; corelarea judicioas i realist a celor patru componente; corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu piaa; realizarea unei eficiene economice ridicate pentru oricare din variantele adoptate.

28

CAPITOLUL 5

PRODUSUL - COMPONENT DE BAZ A POLITICII DE MARKETING

5.1. Conceptul de produs n optica de marketing
Produsul, spune Philip Kotler reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel nct s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate. Noiunea de produs ne trimite imediat cu gndul la articole tangibile: o main, o pereche de pantofi, o carte etc., dar i serviciile pot fi cuprinse de aceast noiune. O persoan care apeleaz la consiliere financiar nu primete nimic tangibil; ceea ce primete este un serviciu n totalitate intangibil. Pe de alt parte, o persoan care cumpr un televizor nu primete ceva intangibil; produsul este n totalitate unul tangibil. ntre aceste dou situaii opuse, o persoan care ia masa la restaurant primete o combinaie de servicii intangibile i bunuri tangibile, nedurabile (perisabile). Practic, toate produsele pe care noi le cumprm reprezint o combinaie ntre serviciile intangibile i bunurile tangibile. Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine 5 niveluri: 1. Nucleul produsului, reprezint nivelul de baz. El reprezint avantajul cumprrii produsului. O femeie cumpr un ruj ca s fie mai frumoas, nu cumpr un tub de past colorat. Nu cumpr caracteristici, cumpr avantaje. 2. Produsul generic. Este nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un seminar de perfecionare, un candidat politic). 3. Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel care s fie curat i s dispun de un personal primitor). 4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un productor ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii, servicii de ntreinere i diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten, consulting). Este vorba mai curnd de soluii dect de un produs global. Analiza produsului global a determinat orientarea mai multor ntreprinderi pentru vnzarea de sisteme dect de produse. 5. Produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile inclusiv pentru produsele de baz. Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte: 1. Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz produsul (securitatea, asigurarea). 2. Familia de produse reprezint toate categoriile unui produs care satisfac aceiai nevoie. 3. Categoria de produse regrupeaz toate produsele unei aceleiai familii care prezint o anumit legtur funcional (produsele financiare). 4. Gama de produse. Produsele ce aparin aceleiai categorii strns legate ntre ele funcioneaz n acelai mod i se adreseaz aceleiai categorii de clieni i preuri similare. 5. Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezint o anumit form de produs (asigurarea pe via de grup). 6. Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestora. Este identitatea vizual a produsului.
29

Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, un aspect, un contract de asigurare. n practic este posibil s nu ntlnim concomitent toate aceste trepte. Legarea mai multor elemente poate conduce la o funcionare complementar a acestora n cadrul unui sistem package pe care o companie se poate decide s-l promoveze. Dar compania mai poate decide s regrupeze toate produsele pe care dorete s le comercializeze, realiznd astfel un mix al produselor (sau asortiment). 7. Clasificarea produselor O prim clasificare are n vedere calitile sau caracteristicile lor intrinseci: bunuri durabile; bunuri perisabile; servicii. Bunurile durabile sunt bunuri tangibile care au un ciclu de via ndelungat, rezistnd la mai multe ntrebuinri (automobilele, televizoarele, mbrcmintea, mainile de splat, etc.). Comercializarea acestor produse reclam un personal de vnzare mai numeros, precum i au anumit nivel al serviciilor post-vnzare. Bunurile perisabile sunt bunuri tangibile care au un ciclu de via limitat sau care se epuizeaz dup cteva ntrebuinri (pinea, laptele, spunul, cpunile, fragii, ciupercile, murele, strugurii, aproape toate legumele i fructele etc.). Datorit folosirii frecvente i a consumului rapid, ele se comercializeaz ntr-un numr mare de puncte de vnzare i sunt intens promovate. Serviciile reprezint activiti sau avantaje menite s satisfac anumite cerine ale cumprtorilor i care constituie obiectul unor tranzacii, fr a se materializa obligatoriu n produse tangibile, difereniindu-se astfel fa de produsele fizice, iar producia i consumul se petrec simultan. Hotelurile, curtoriile, cabinetele de cosmetic, teatrele, companiile aeriene, bncile sau ageniile imobiliare se numr printre cei care furnizeaz o varietate ntreag de servicii. De regul, furnizorii de servicii au dimensiuni mai mici n comparaie cu productorii industriali. A doua clasificare este fondat pe obinuinele consumatorilor: produsele cumprate n mod curent (ex.: bunuri de consum curent: igri, sare, produse de igien, etc.); produsele cumprate dup reflecie; produsele de specialitate; produsele rare. Produsele cumprate n mod curent sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul le achiziioneaz frecvent, rapid i cu un minimum de efort de comparaie. Ele pot fi delimitate n trei categorii: bunuri de prim necesitate, care rspund nevoilor curente (pine, unt, lapte); produse cu o cumprare impulsiv, fr premeditare i fr a depune un efort de informare (dulciuri, reviste, guma de mestecat); produse pentru situaii deosebite ( o umbrel, o pelerin de ploaie) Produsele cumprate dup reflecie sunt acele bunuri care necesit din partea clientului o perioad de chibzuin i de comparaie n privina aspectului, calitii, preului de achiziie sau stilului. Aceste produse pot fi la rndul lor clasificate n dou categorii: produse omogene - care prezint proprieti funcionale apropiate, dar ele nregistreaz diferene att calitative, ct mai ales de pre;

30

produse eterogene care prezint caracteristici diferite, ceea ce face irelevant comparaia de pre. Produsele de specialitate sunt bunuri realizate ca urmare a unei specializri mai accentuate, ceea ce le confer caracteristici unice pentru care cumprtorii sunt dispui s fac un efort special (automobile de lux, bijuterii). Aceste produse i atrag singure cumprtorii i nu necesit o distribuie vast. Produsele rare sunt acele produse pe care consumatorul fie nu le cunoate , fie le cunoate insuficient sau nu intenioneaz s le cumpere. Aceste produse necesit un mare efort de marketing, sub forma vnzrii directe sau a publicitii intense.

A treia clasificare se refer la bunurile industriale. Aceast tipologie vizeaz forma n care ele intr n procesul de producie: materii prime, materiale i pri componente; bunuri pentru echipare. Materiile prime i materialele sunt complet asimilate n procesul de fabricaie. n categoria materiilor prime intr produsele agricole i resursele naturale. Materialele sunt produse semifabricate care au nevoie de o prelucrare suplimentar nainte de a n componena produsului finit. Prile componente sunt produsele industriale care fie sunt gata pentru a fi asamblate n structura produsului finit, fie mai au nevoie de ajustri minore. Bunurile pentru echipare sunt produse de folosin ndelungat, care contribuie la realizarea produsului finit. Ele se mpart n: echipament de baz (cldiri, utilaje); echipament accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante, copiatoare etc.); furnituri i servicii. Furniturile contribuie n mod indirect la realizarea produsului finit i au durat scurt de ntrebuinare. Ele pot fi de dou tipuri: furnituri de exploatare (articole de papetrie, lubrifiani, etc.); furnituri de ntreinere i exploatare (solveni, vopsele, cuie etc.). Serviciile ncorporeaz ntreinerea i reparaiile, precum i activitatea de consulting (de exemplu n domeniul financiar-contabil, juridic, publicitar etc.). n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel: a) componente corporale; b) componente acorporale; c) comunicaiile privitoare la produs; d) imaginea produsului. a) Componentele corporale se refer la caracteristicile merceologice ale produsului i ale ambalajului su, determinate de substana material a acestora i utilitatea funcional. n aceast component intr: calitatea produsului; forma; gabaritul capacitatea; structura; coninutul; greutatea; densitatea;
31

puterea instalat i rezistena la aciunea factorilor de mediu. b) Componentele acorporale se refer la elemente nemateriale i anume: numele i marca; modul de folosin; protecia legal prin brevetul de omologare; licena de fabricaie sau comercializare; preul; termenul de garanie; alte elemente. c) Comunicaiile privitoare la produs cuprind informaiile transmise de productor sau distribuitor cumprtorului sub diferite forme promoionale prin care este prezentat produsul n scopul cumprrii lui. d) Imaginea produsului. Este o component motivaional i privete perceperea produsului de ctre consumator. O imagine clar, pozitiv ofer produsului o poziie de sine stttoare i invers. Sigur, invers nseamn compromiterea succesului produsului pe pia. Desigur c imaginea unui produs se asociaz n multe cazuri cu destinaia i utilitatea lui, care n frecvente cazuri prezint nuane de exclusivitate. Spre exemplu: fardul este numai pentru femei, pipa se adreseaz brbailor, iar jucriile copiilor.

5.2. Coninutul politicii de produs

Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing, smburele marketingului, pivotul ntregii activiti de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici viznd consolidarea poziiei ntreprinderii pe pia, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinele pieei. Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel: Cercetarea produsului; Activitatea de inovaie; Activitatea de modelare a produsului; Asigurarea legal a produsului; Atitudinea fa de produsele vechi.

a) Cercetarea produsului cuprinde activitile privind: analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau n vnzare; nvechirea economic a produselor (ciclul de via); circulaia produselor; comportamentul produselor: n utilizare, n consum; evaluarea produselor concurente. b) Activitatea de inovaie este vorba de introducerea n fabricaie de produse noi prin stimularea activitii de creaie; descoperirea de noi materii prime i tehnologii; dezvoltarea serviciului. c) Activitatea de modelare a produsului Privete deopotriv componentele tangibile i intangibile reunite n cadrul produsului respectiv. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip a tuturor

32

elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prim i continund cu tehnologia de fabricaie, funcionalitatea, economicitatea, estetica i valenele ergonomice ale produsului. d) Asigurarea legal a produsului Este vorba de reglementrile juridice care protejeaz produsul, adic de protecia produselor romneti n ar i n afar dar i de protecia produselor din import. n rndul instrumentelor de protejare se situeaz: brevetele de invenie; mrcile de fabric, de comer i servicii; modelele de utilitate; desenele industriale; mostrele gustative; dreptul de autor. Cea mai frecvent modalitate de asigurare legal a produsului o constituie nregistrarea mrcii care personalizeaz produsul, l scoate din anonimat. e) Atitudinea fa de produsele vechi Se refer la preocuparea decidenilor fa de produsele care nregistreaz un grad ridicat de uzur moral i un nivel sczut de rentabilitate. Interesul acordat acestor produse trebuie s fie proporional cu locul pe care l ocup n cadrul produciei sau desfacerii firmei respective. Cunoaterea rentabilitii fiecrui produs i a ponderii deinute de produsul respectiv n totalul produciei este obligatorie pentru luarea deciziei de continuare sau de eliminare din fabricaie.

5.3. Alctuirea gamei de produse

Terenul cel mai complex de aplicare a deciziilor strategice i tactice n politica de produs l constituie alctuirea gamei de produse a ntreprinderii productoare. Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legate ntre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare. Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de: profilul activitii desfurate; resursele umane i materiale disponibile; natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin produsele sale; gradul de asociere a diferitelor linii de produse n procesul de producie, procesul de distribuie, consumul final etc. innd seama de aceste elemente, dimensiunile unei game se pot defini prin: 1. Lrgimea gamei, respectiv numrul de linii de produse ce o compun. 2. Profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse. 3. Lungimea gamei care reprezint efectivele tuturor liniilor de fabricaie. Practic, ea reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine. Dimensiunile gamei permit compararea ntre firmele ce realizeaz aceleai produse i constituie puncte de referin pentru adoptarea unei anumite strategii de produs.

33

5.4. Introducerea n fabricaie, creaia, testarea, lansarea i difuzarea noilor produse

5.4.1. Introducerea n fabricaie a noilor produse Realizarea unor produse sau articole ncepe de la cunoaterea ciclului de via al produselor. Dup Ph. Kotler, ciclul de via al produselor cuprinde cteva etape distincte n ceea ce privete evoluia acestora: Etapa de introducere a produsului pe pia (etapa de pionierat) : corespunde unei perioade de cretere lent a vnzrilor, produsul cutnd s se impun i s ocupe un loc pe pia. Etapa este caracterizat n principal de nevoia de a educa i informa consumatorul. Este etapa n care se nregistreaz un profit moderat, ca urmare a cheltuielilor mari efectuate pentru introducerea produsului respectiv pe pia. Etapa de cretere reprezint o perioad de acceptare rapid a produsului de ctre pia, nregistrndu-se o cretere substanial a profitului. Etapa de maturitate (stadiul competitiv): reprezint perioada n care produsul este cunoscut, iar utilitatea sa este recunoscut. Principala ntrebare a consumatorului este Ce produs s cumpr? n aceast etap produsul poate fi afectat de o reducere a evoluiei vnzrilor, de aceea trebuie afirmat superioritatea sa fa de alte produse similare, astfel nct preferinele consumatorilor s se ndrepte cu predilecie ctre el i nu ctre produsele competitoare. Cu toate c profiturile sunt nc semnificative, ele se stabilizeaz sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari. Etapa de declin (stadiul de retenie sau de reamintire): Este stadiul n care produsele au ajuns la un grad de acceptare pe scar larg, utilitatea sa este cunoscut pe larg iar calitile i sunt recunoscute ntru totul, numai c el i menine locul pe pia mai ales n virtutea puterii i reputaiei trecute. n acest stadiu vnzrile i profiturile nregistreaz scderi, iar consumatorilor doar li se amintete c produsul exist. Ciclul de via al produsului poate fi transformat ntr-o spiral, n momentul n care acestuia i se face o campanie inteligent prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul poate fi astfel relansat prin adugarea unor mbuntiri sau prin comunicarea unor caracteristici care nu au fost promovate suficient n trecut. Introducerea de noi produse pe pia se sprijin pe un puternic proces inovaional. Acesta comport dou laturi aflate ntr-o strns corelaie: inovaia de produs; inovaia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: 1. Inovaia prin acumulare sau sporire, respectiv realizarea unei performane superioare de ctre produsul respectiv. Publicul int nu trebuie s fie deprins cu un nou comportament de consum. Totui, atunci cnd este nevoie de o minim educare a consumatorilor, politica de marketing are n vedere captarea interesului pentru noile produse, precum i o distribuie susinut a acestora n punctele de vnzare cele mai potrivite. 2. Inovaia sintetic respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente (de exemplu, aplicaii ale tehnologiilor de telecomunicaii n vnzarea mrfurilor prin telefon). Acest tip de inovaie continu i dinamic are ca rezultat produse care ntrerup obiceiurile normale de consum. Utilizarea acestor produse nu necesit un nou comportament din partea consumatorului.

34

3. Inovaia discontinu care const n realizarea unui salt fa de cele existente (trecerea, spre exemplu, de la motorul cu aburi la motorul diesel). Consumatorul va adopta noi obiceiuri de consum. Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune adoptarea cadrului organizatoric necesar i o concepie clar n legtur cu etapele ce urmeaz a fi parcurse. Care sunt aceste etape? 1. Prospectarea pieei. 2. Cercetarea fundamental teoretic privind coninutul produsului. 3. Cercetarea tehnologic aplicativ. 4. Creaia noului produs cu componentele sale corporale i acorporale. 5. Obinerea prototipului. 6. Testarea tehnic. 7. Testarea acceptabilitii lui pe pia. 8. Omologarea produsului. 9. Contractarea ntre productor i beneficiar. 10. Distribuia produsului pentru lansare. 11. Promovarea vnzrilor. 12. Lansarea pe pia. 13. Controlul i urmrirea produsului n consum. Noul produs este rezultatul unei idei, unei imaginaii, al unor metode i tehnici pentru promovarea noului i deci a produsului. Este rezultatul unui ansamblu de msuri, al unor decizii care vizeaz introducerea pe pia de produse noi. n procesul de creaie se examineaz mai multe variante, selectndu-se cea care rspunde cel puin la dou cerine: piaa i eficiena. Cu alte cuvinte are loc o analiz a valorii urmrindu-se asigurarea ndeplinirii funciilor pentru care este creat produsul sau serviciul respectiv, utilizarea lui maxim i cu costuri ct mai mici. Aceeai analiz are loc n ceea ce privete ambalajul. Ambalajul trebuie s: asigure protecia produsului prin pstrarea integritii formei i coninutului; s asigure o mnuire ct mai lesnicioas i spaii restrnse de depozitare; s asigure funcia promoional. Odat cu proiectarea produsului i a ambalajului se stabilete numele. Numele produsului este identitatea sa nregistrat pe pia. El trebuie: s se citeasc uor; s se pronune uor; s se memoreze uor; s in seama de aspectele juridice; s fie corelat cu natura i locul produsului pe pia ( beneficiu, efect, folosire etc.) Un alt element este marca. Ea permite identificarea calitativ a produsului dintr-o gam de produse similare care pot satisface aceeai trebuin. Marca este un garant, mai ales n domeniul serviciilor. Orice marc este un produs, dar nu orice produs este o marc. O marc este mai mult dect orice produs. Iat ce spune David Ogilvy :O marc este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este de asemenea definit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca i propria lor experien n raport cu aceasta.

35

Conceperea i introducerea n fabricaie a unui nou produs trebuie s aib n vedere trei categorii de criterii: criterii tehnice, criterii economico financiare i criterii de marketing. Criteriile tehnice, au n vedere n primul rnd, ca performanele noului produs s rspund cerinelor: funcionale; de durabilitate; de uurin n ntreinere; ergonomice; estetice. n al doilea rnd, criteriile tehnice se refer la existena resurselor de materii prime, materiale, la posibilitile tehnologice de fabricaie, la utilajul necesar i necesarul forei de munc. Criteriile economico financiare au n vedere dou condiii: 1. Dac noul produs se ncadreaz n: consumurile specifice de materii prime i materiale; nivelul de rentabilitate al firmei; timpii de munc normai; cerinele ecologice. 2. Dac firma dispune de resursele financiare necesare: elaborrii unor noi tehnologii; achiziionrii de noi utilaje; angajrii de for de munc suplimentar. Criteriile de marketing. Este vorba de respectarea a cel puin trei condiii i anume: 1. Dac noul produs corespunde strategiei de pia a ntreprinderii, conducnd la: ctigarea unei poziii mai bune pe pia, creterea capacitii competitive sau pstrarea imaginii firmei n rndul consumatorilor. 2. Dac produsul rspunde cerinelor consumatorilor, prin: nivelul de noutate, accesibilitatea preului i diferenierea fa de oferta existent. 3. Dac piaa creia i se adreseaz produsul permite: estimarea duratei de via a produsului, ctigarea unor noi segmente de cumprtori i realizarea unei rentabiliti a produsului pe o durat mai mare. 5.4.2.Testarea noilor produse Este tot o faz premergtoare introducerii pe pia a unui produs. Ea const n principal ntr-o verificare a caracteristicilor produsului vis-a-vis de standardele, normele i condiiile de comercializare. Testarea la rndul ei comport dou momente succesive: - testarea tehnic; - testarea de acceptabilitate. Testarea tehnic se refer la parametrii tehnico funcionali, a compoziiei materiilor prime, a tipodimensiunilor etc. Se fac ncercri de prob pentru produsele ce necesit astfel de testri. Testarea de acceptabilitate se face de ctre consumatori, pe unul sau mai multe produse. 5.4.3. Lansarea pe pia a noilor produse

36

Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea unor probleme eseniale i anume: 1. Stabilirea perioadei de lansare. Aceasta trebuie corelat cu natura i specificul de consum al produsului. 2. Fixarea zonei teritoriale. n raport de distribuia aleas produsul poate fi introdus pe una sau mai multe piee (centre urbane). 3. Alegerea canalelor de distribuie. n raport de specificul produsului acesta poate fi livrat direct consumatorului, direct unitii comerciale cu amnuntul sau prin intermediari, reprezentani, firme, oficii comerciale, societi mixte de desfacere. 4. Pregtirea pieei. Se poate face prin forme multiple: publicitate, expoziii cu vnzare, demonstraii practice, mese rotunde etc. 5. Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forei de vnzare. Se poate adopta ideea unei lansri n mas sau n trane. Cu aceast ocazie, se organizeaz magazine speciale, magazine n zone mari de influen i se iau msuri pentru asigurarea stocului i a calitii personalului etc. 5.4.4. Acceptarea i difuzarea pe pia a noului produs Ciclul de via al produselor se afl n strns corelaie cu procesele de acceptare i de difuzare. n fapt, acceptarea produsului d natere ciclului de via al acestuia, iar procesul de difuzare pe pia afecteaz lungimea respectivului ciclu de via. Procesul de acceptare are loc n cinci faze succesive: 1. Etapa de constatare. n aceast etap consumatorul ia cunotin de produs, dar nu deine informaii n privina modului de utilizare i a avantajelor acestuia. 2. Etapa interesului individual. Consumatorul cere date suplimentare, se intereseaz de noul produs. 3. Etapa de cumpnire. n aceast etap se pun n balan avantajele i dezavantajele cumprrii. 4. Etapa de ncercare. n aceast etap cumprtorul renun la unele incertitudini. 5. Etapa de acceptare (sau de respingere). Este etapa n care cumprtorul a ajuns la concluzia cumprrii. Cumprtorii, n raport de gradul de receptivitate fa de noutate, sunt categorisii n: Inovatori 2,5% - aventurieri, persoane cu studii superioare, care folosesc surse multiple de informaii; Acceptani timpurii 13,5% sunt de regul lideri n viaa social, fiind persoane cu o educaie puin peste medie; Majoritate timpurie 34% sunt chibzuii, au multe contacte sociale informale; Majoritatea trzie 34% - sunt persoane sceptice, cu un statut social sub medie; Acceptani trzii 16% sunt temtori, sursele de informaii fiind vecinii i prietenii.

5.5. Strategii ale politicii de produs Strategia de produs reprezint totalitatea opiunilor firmei privitoare la: dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric. Principalele obiective ale strategiei de produs sunt: 1. Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de consumatori. 2. Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs.

37

3. Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori. 4. Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori sau distribuitori. 5. O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a produsului. Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale: 1. Dimensionarea i diversificarea gamei de produse. 2. Adaptarea structurii gamei de produse. 3. nnoirea sortimental a produselor. 1. n legtur cu dimensiunile i structura gamei de produse strategia are n vedere diversificarea sortimental i selecia sortimental. Elementul principal care polarizeaz efectele acestei strategii l constituie selecia produselor. Aceasta se realizeaz pe dou ci:

eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor ce reprezint o cerere sczut. simplificarea gamei, prin micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia. Aceast situaie apare fie ca urmare a unei diversificri exagerate a gamei, fie datorit existenei n interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate sczut.

Diversificarea gamei se realizeaz pe orizontal, vertical i pe lateral. Diversificarea orizontal are loc prin mrirea numrului liniilor de fabricaie. Diversificarea vertical se realizeaz prin prelungirea unei linii de produse care s produc i materii prime componente ale produsului finit. De exemplu, o ntreprindere care fabric betoane poate s-i construiasc i o secie productoare de ciment sau o ntreprindere care fabric produse chimice poate s fabrice i fire sau fibre sintetice. Diversificarea lateral presupune dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe. Spre exemplu, o ntreprindere ce fabric aparatur de agrement poate s-i deschid o filial proprie de turism. Aceast variant a gamei de produse este mai mult ntlnit n rile dezvoltate. 2. Adaptarea structurii gamei la cerinele consumatorilor se refer la politica firmei fa de pia, la adaptarea la o anumit pia, la anumite categorii de cumprtori. Este vorba de o adaptare calitativ, de o difereniere calitativ i de stabilitate calitativ. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implic: - modificri tehnico constructive; - modificri funcionale; - modificri n service-ul produselor. Strategia adaptrii se prezint sub forme diverse, cum ar fi: Realizarea de produse de comand special. Aceste produse au o serie de particulariti tehnico constructive, funcionale, economice sau estetice evidente. Ele conin o mare cantitate de munc vie n valoarea total folosindu-se n mai mare msur manufactura. De exemplu, costume pe comand, pantofi pe comand, apartamente pe comand sau maini pe comand. Produse care necesit modificri semnificative, impuse de procesul de exploatare ale produselor respective. Este vorba de unele produse ale tehnicii de vrf calculatoarele electronice.
38

 Produse care reprezint oferta pachet. Este vorba de o combinaie de produse i servicii independente constituind un sistem care s satisfac o cerere complex. De exemplu, sistemul de transport containerizat sau paletizat, combinele muzicale sau pachetele de servicii turistice ce presupun transport i cazare sau mas + tratament + agrement + asigurare. Strategia adaptrii gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor i de diferenierea calitii n raport cu cerinele diferite ale anumitor segmente de cumprtori. Elementele de difereniere sunt multiple i vizeaz: mbuntirea funcionalitii; creterea domeniului de utilizare; simplificarea modalitilor de folosin; calitatea materialelor din care provin i estetica produselor. 3. nnoirea sortimental este cea mai dinamic i mai complex strategie de produs i se realizeaz prin: asimilarea de noi produse; perfecionarea produselor existente; meninerea gradului de noutate. nnoirea sortimental necesit: crearea de noi linii de fabricaie; introducerea de noi tehnologii; nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi superioare calitativ; mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care dispune firma; organizarea unor noi magazine care s-i alctuiasc sortimentul din nouti fie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur i altele.

39

CAPITOLUL 6

POLITICA DE PREURI
6.1. Conceptul de pre
Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite i cuprinde costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos comercial din care o parte reprezint profitul vnztorului. Totodat preul joac un rol decisiv n actul de vnzarecumprare, constituind un element de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz. El constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i a ofertei, sub influena produciei i a pieei. Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie: un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii; un barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia; un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare a profitului ncorporat n valoarea produsului.

6.2. Obiectivele politicii de preuri

Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii generale ceea ce o firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n cazul corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a organizaiei, evident fiind faptul c deciziile luate n celelalte zone de interes ale firmei vor fi influenate de alegerea unui nivel de pre. Obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i obiective axate pe concuren. 1. Maximizarea profitului, (identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor permite maximizarea profitului). 2. Maximizarea veniturilor din investiii - Stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al profitului. 3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - Foarte multe firme fixeaz anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia 4. Optimizarea fluxurilor financiare - Firmele i stabilesc preurile astfel nct s-i recupereze banii investii ct mai repede posibil. 5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot justifica la maxim avantajul competitiv. 6. Supravieuirea - Este un obiectiv fundamental i const n ajustarea nivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile. Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor sau a dezvoltrii firmei.

6.3. Funciile preurilor

40

Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funciile acestora i anume: funcia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a rezultatelor funcia de stimulare a productorilor funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care preurile asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit

6.4. Factorii care influeneaz deciziile de preuri

Factori care influeneaz deciziile de preuri pot fi grupai ntr-una din cele opt categorii: 1. Obiectivele de marketing Agenii economici stabilesc acele preuri care sunt n concordan cu elurile i misiunea organizaiei. De exemplu, o unitate comercial cu amnuntul, care ncearc s pun accentul pe valoare, va dori s fixeze preuri rezonabile comparativ cu o calitate corespunztoare a produselor. 2. Obiectivele de preuri Un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai mari de pia, determin o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care ofer produse de o calitate similar. Pe de alt parte, un obiectiv precum acela al recuperrii rapide a veniturilor din investiii (cash flow) poate determina stabilirea unor preuri relativ ridicate, ceea ce poate determina plasarea produsului ntr-un dezavantaj competitiv. 3. Costurile n mod cert, costurile sunt un factor de luat n considerare atunci cnd se stabilesc preurile. O firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie, pentru a se alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar creterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate supravieui. Chiar i atunci cnd o firm are un volum mare de vnzri, aceasta nu poate supravieui, dac fiecare articol este vndut la un pre ceva mai mic dect nivelul costurilor (un agent economic trebuie s analizeze cu atenie toate costurile astfel nct acestea s poat fi incluse n costul total asociat unui produs). 4. Influene asupra mixului de marketing Toate variabilele mixului de marketing sunt strns legate ntre ele. Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziile legate de produs, distribuie sau promovare. Preurile influeneaz n mod frecvent cererea pentru un anumit produs. Cei care cumpr asociaz o mai bun calitate cu preuri mai ridicate i o calitate mai slab cu preuri sczute. Aceast percepie a relaiei pre/calitate influeneaz prerea general a consumatorilor asupra produselor sau mrcilor. Preurile produselor sunt legate i de procesul de distribuie. Produsele ale cror preuri sunt ridicate, adeseori sunt comercializate printr-o distribuie de o manier selectiv sau exclusiv, iar cele ale cror preuri sunt sczute pot fi vndute prin intermediul unei distribuii intensive. Atunci cnd se stabilete un pre, trebuie luat n considerare i profitul marginal care revine distribuitorilor (comerciani en gross sau en detail), ei trebuind s fie recompensai pentru rolul pe care l joac. Preurile pot determina i modul n care un produs trebuie promovat. De regul, cele mai solicitate sunt produsele cu preuri sczute spre deosebire de produsele de lux care necesit o promovare predominant prin intermediul agenilor comerciali.

41

5. Ateptrile distribuitorilor Atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ia n considerare ceea ce ateapt distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran s obin un profit pentru serviciile pe care le ofer. Mrimea acestui profit depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar distribui produsele concurenei. De asemenea, timpul i resursele necesare distribuirii produselor sunt importante pentru a cuantifica beneficiile acestora. 6. Percepia i reacia clienilor asupra preurilor Atunci cnd se ia o decizie de preuri, agenii economici sunt preocupai de o ntrebare vital: cum vor interpreta clienii preurile noastre i cum vor reaciona la ele?. Interpretarea n acest context se refer la ceea ce nseamn preurile sau ceea ce acestea comunic clienilor. Acestea pot fi traduse prin calitate ridicat sau calitate sczut, o afacere extraordinar, un pre corect etc. 7. Nivelurile de preuri ale concurenei Un agent comercial va fi ntotdeauna informat asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile preuri n mod corespunztor. Aceasta nu nseamn c firma va trebui s adopte preurile concurenei, putnd stabili un pre care s fie mai ridicat sau mai sczut dect al acesteia. 8. Politica statului n materie de preuri Prin funciile sale economice, preul este nu numai o categorie valoric dar i o important prghie prin intermediul creia se realizeaz anumite obiective economice i sociale ale unui stat. n condiiile n care libera iniiativ este cea care predomin, statul trebuie s gseasc modalitile prin care s nu mpiedice ci s favorizeze dezvoltarea economiei ntr-o manier durabil.

6.5. Clasificarea preurilor

Teoria i practica economic grupeaz preurile dup mai multe criterii: Din punct de vedere al modului de formare: preuri libere, se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri n contractele ncheiate ntre agenii economici; preuri administrate, se stabilesc de ctre guvern pentru societile comerciale cu capital de stat sau regii autonome; preuri cu limit de variaie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime (preuri prag), prin care statul dorete s protejeze anumite ramuri strategice, n principal agricultura. O asemenea politic de preuri au adoptat rile Comunitii Europene n cadrul P.A.C. (Politica Agricol Comunitar). Din punct de vedere al calculului de T.V.A.: preuri fr TVA38 (taxa pe valoarea adugat), sunt preuri ale factorilor de producie cumulai n realizarea unui bun sau preuri ale bunurilor aflate n stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preuri includ costurile i profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectat). preuri cu TVA, sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplic cota stabilit de lege, respectiv TVA colectat.
38

Taxa pe valoarea adugat (TVA) este un impozit general de consum care se percepe la fiecare stadiu al circulaiei mrfurilor, ns nu la ntreaga valoare a mrfii ci numai la valoarea nou adugat la fiecare stadiu.

42

Dup natura i obiectul pieei: preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor; preuri ale factorilor de producie; preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, obligaiuni) Dup natura schimbului: preuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conin pe lng costurile de producie aferente i o marj de profit. preuri ale produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare i a unui comision aferent. tarife pentru servicii, n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de asigurare, navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportul maritim) etc. Dup stadiul realizrii schimbului: preuri cu ridicata (preuri en gross) sunt preurile negociate de intermediarii angrositi cu unitile productoare; preuri cu amnuntul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preului cu ridicata, adaosul comercial i taxa pe valoare adugat aferent. Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc: preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeaz preul n funcie de interesele sale; preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumprtor, acesta putnd alege preul cel mai avantajos; preuri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme productoare care se neleg s practice acelai pre. Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economice internaionale): preuri de burs, stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare transmise intermediarilor autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei; preuri de licitaie. n cazul licitaiilor de vnzare preul se poate obine prin dou metode: metoda preului minim de strigare, produsul fiind n final cumprat de ctre cine ofer mai mult; metoda preului maxim de strigare, caz n care acesta este redus succesiv pn cnd cumprtorul i manifest acceptul fa de pre. n cazul licitaiilor de cumprare (adjudecrilor) desfurate n general pentru achiziionarea de echipamente complexe sau pentru construirea de obiective industriale, preul se formeaz pe baza ofertelor prezentate de participani. preuri ale operaiunii de leasing, reprezint chiria pltit de beneficiarul unui bun nchiriat pe o perioad determinat; preuri list sau catalog, se stabilesc de ctre exportatori pentru rulmeni, laminate, instalaii complexe etc. preuri de tranzacie, respectiv preurile efective realizate n momentul vnzrii/cumprrii produsului. Au la baz preurile mondiale, practicate n ultimii trei ani de pe una sau mai multe piee. preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeri pot fi corectate n momentul vnzrii produsului; preuri directoare, respectiv preurile care se formeaz pe piaa principal a unui produs; preuri de acord (preuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduri internaionale ncheiate pe produse cu o pondere mare n comerul internaional.

43

6.6. Strategii de preuri

Strategia de preuri este o component a politicii globale de marketing i are n vedere folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltrii ntreprinderii, penetrarea pe pia, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum i creterea eficienei ntregii activiti. Desigur, obiectivele strategiei de preuri pot fi diferite de la o perioad la alta, n funcie de ciclul de via al produsului, mediul concurenial existent, precum i reaciile cumprtorilor la diferite variaii ale preului. Philip Kotler prezint un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat, avnd la baz cele trei situaii distincte. Aa cum se observ, strategiile aflate pe diagonala principal reprezint opiunile de baz care coexist concomitent pe aceeai pia. Strategiile aflate n partea superioar a diagonalei constituie de fapt modaliti prin care se ncearc atragerea cumprtorilor pretinzndu-se aceeai calitate dar la preuri corespunztoare mai mici. Strategiile aflate n partea inferioar a diagonalei reflect stabilirea unor preuri prea mari n comparaie cu o calitate perceput ca fiind nesatisfctoare. Nou strategii calitate-pre. Pre Calitate Ridicat Medie Sczut
Pre ridicat

Pre mediu 2. Strategia valorii ridicate 5. Strategia valorii medii 8. Strategia falsei economii

Pre sczut 3. Strategia valorii superioare 6. Strategia valorii acceptabile 9. Strategia economisirii

1. Strategia de excepie 4. Strategia preului exagerat 7. Strategia jefuirii"

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617

6.6.1. Nivelul preurilor, factor de promovare i cretere a calitii produselor Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. n definirea strategiei prin nivelul preurilor se are n vedere n aceeai msur produsul i segmentul de pia cruia i se adreseaz. De regul, la stabilirea acestuia, ntreprinderea se va orienta dup costuri, dup cerere sau dup concuren. Atunci cnd se formeaz preurile, o organizaie poate lua n considerare dou sau trei variante, chiar dac doar una dintre ele va fi dominant n ecuaia preului. Alegerea bazei de pre se face pe baza tipului de produs, specificul pieei, poziia mrcii pe pia comparativ cu celelalte mrci i n funcie de tipurile de consumatori. De exemplu, dac o firm apeleaz la costuri ca baz pentru stabilirea preului, agenii economici vor fi de asemenea contieni i de preurile concurenei. Dac o companie ia n considerare cererea ca baz de pre nu se pot ignora costurile i preurile concurenei. Totui, aceast orientare favorizeaz obinerea unor profituri mai ridicate, dac clienii vor evalua produsul la un nivel mai mare dect costul de producie. Formarea preurilor pe baza costurilor Cnd se aplic aceast metod se iau n calcul cheltuielile efectuate cu realizarea i desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preurilor n funcie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului i metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic. Metoda adaosului (engl. cost-plus pricing). n acest caz, o sum de bani sau un procent este adugat la costul produsului. Aceast abordare implic calcularea profiturilor

44

marginale dorite i nu ia n calcul n mod necesar aspectele economice ale ofertei i cererii, funcionnd numai n cazul n care preul calculat contribuie la obinerea veniturilor ateptate din vnzri. Un dezavantaj al cumprtorului ar fi acela c vnztorul poate crete costurile pentru a obine un profit mai mare. Mai mult, anumite costuri pot fi dificil de determinat. Cu toate acestea, metoda adaosului rmne una foarte utilizat.
Cost unitar cost varia bil costuri fixe volum vnzri

Pretulde vnzare

cost unitar 1 profit asteptatdin vnzri

Metoda venitului. n aceast situaie preul este calculat astfel nct ntreprinderea s obin un anumit nivel al eficienei investiiilor.
Pret de vnzare cost unitar Eficienta investitiei x capital investit Volum vanzari

Limitele acestei metode sunt date de neluarea n considerare a preurilor concurenei sau a elasticitii cererii n funcie de pre. Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic (engl. break-even point). Reprezint cea mai cunoscut modalitate de stabilire a preurilor n funcie de costuri, calculndu-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat. Se pornete de la premisa c la un anumit nivel veniturile din vnzri egaleaz cheltuielile totale, permind dincolo de acest prag obinerea de profit: Costuri = ncasri Costuri fixe + cheltuieli variabile x cantitate vndut = pre x cantitate vndut Deci:
Punctul critic al desfacerilor Costuri fixe Pret - costuri variabile

Formarea preului pe baza cererii Agenii economici pot utiliza ca baz de pre, nivelul cererii unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un pre mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut cnd cererea este slab. De exemplu, hotelurile care atrag n mod normal numeroi turiti, deseori reduc tarifele n perioadele cu o cerere sczut. De asemenea, anumite companii de telefonie cum sunt AT & T sau Sprint folosesc aceast metod de formare a preului bazat pe cerere. Pentru a folosi aceast metod, agentul economic trebuie s fie capabil s estimeze cantitatea de produse cerute de consumatori la diferite niveluri de pre. Apoi va trebui s aleag preul care s genereze cele mai mari venituri totale. Evident, eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o ct mai mare acuratee. Concret, se poate apela la mai multe posibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere, cum sunt, preul maxim acceptabil sau preuri n funcie de conjunctura pieei. Preuri maxim acceptabile. n stabilirea acestor preuri se pornete de la valoarea produsului perceput de clieni i de la cunoaterea puterii de cumprare a acestora. Preurile astfel percepute, reprezint utilitatea produsului recunoscut pe pia, cumprtorii recurgnd la achiziionarea acestuia cnd avantajele sunt superioare costurilor. Preuri de conjunctur. Aceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii n funcie de pre, n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor.
45

Trebuie avut n vedere faptul c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin elastic, pe termen lung situaia se schimb, elasticitatea cererii crescnd n funcie de amplitudinea i direcia schimbrii preurilor. Philip Kotler ia n considerare nou factori mai importani care influeneaz sensibilitatea cererii la pre n sensul scderii acesteia. Astfel sensibilitatea la pre scade dac: 1. produsul achiziionat este original sau unic (valoarea de unicat al produsului) 2. nu exist produse de substituie (existena unui nlocuitor) 3. este greu de apreciat calitatea unui produs n comparaie cu cea a altui produs substituent (dificultatea comparaiei) 4. cheltuielile de achiziie a produsului afecteaz prea puin veniturile comprtorilor (mrimea cheltuielilor totale) 5. cheltuielile de achiziie sunt mai mici n raport cu costurile finale (avantajele finale) 6. costul produsului va fi suportat parial de o ter parte (participarea la cheltuieli) 7. produsul urmeaz a fi utilizat mpreun cu bunuri achiziionate anterior (asocierea n utilizare) 8. produsul beneficiaz de o calitate i un renume superior (imaginea produsului) 9. produsul achiziionat se poate depozita de ctre cumprtor (posibilitatea de stocare). Formarea preului pe baza concurenei Importana acestei metode crete atunci cnd produsele existente pe pia sunt relativ omogene i cnd organizaia acioneaz pe acele piee n care preul este motivul principal de cumprare. O astfel de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar preului concurenei. Aceast metod poate necesita ns frecvente ajustri de pre. Companiile aeriene apeleaz la aceast metod deseori, ncasnd pentru aceleai rute, aceleai tarife. 6.6.2. Adaptarea preurilor Strategii de preuri zonale n cazul n care ntreprinderea i comercializeaz produsele n zone i ri diferite, vor fi luate n calcul cheltuielile de transport stabilind fie preuri mai mari pentru zonele ndeprtate, fie se va apela la ncheierea unor operaiuni de contrapartida cu ali importatori. Strategii de preuri pentru produsele noi Stabilirea unei baze de pre pentru un produs nou, este un pas necesar n formularea unei strategii de marketing. Dou strategii sunt folosite n acest caz: strategia preului nalt (engl. price skimming) i strategia preului sczut sau de penetrare a pieei (engl. penetration pricing). n primul caz, preul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului de via al produsului respectiv, la nceput cererea tinznd s fie inelastic. Utilizarea acestei metode poate atrage concurena, existnd posibilitatea ca acest produs s li se par profitabil. n al doilea caz, pentru a ptrunde pe o pia i a ctiga rapid o parte important a acesteia, preurile sunt stabilite sub nivelul mrcilor concurente. Aceast metod este mai puin flexibil dect cea a preului nalt deoarece este mult mai dificil s creti un pre de penetrare dect s scazi un pre nalt. Strategii de preuri pentru promovarea liniei de produse De regul, cnd aleg o strategie de preuri agenii economici pot nu numai s stabileasc preurile n mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie ntreag de produse. Aceasta const n stabilirea i ajustarea preurilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricaie.

46

Exist mai multe variante de aplicare a acestei metode: 1. Preurile captive (engl. captive pricing) n situaia n care este utilizat aceast metod preul produsului de baz este de regul sczut, n timp ce preurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat. 2. Preurile premium (engl. premium pricing) Acest pre este deseori folosit atunci cnd o linie conine cteva versiuni ale aceluiai produs: produsele care sunt cele mai nalte calitativ vor avea preul cel mai ridicat. Celelalte produse vor avea un pre stabilit astfel nct i acestea s fie cumprate (de ctre clienii sensibili la pre sau cei care caut trsturi specifice). 3. Preurile momeal (engl. bait pricing) Pentru a atrage clieni, agenii economici pot stabili un pre sczut asupra unui produs din cadrul liniei cu intenia de a vinde produsele cu preuri mai ridicate, n ideea c odat ce clienii au intrat n magazin vor cumpra aceste produse. 4. Preurile de linie (engl. price lining) Se realizeaz n cazul n care o organizaie fixeaz un numr limitat de preuri pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se pornete de la presupunerea c cererea este inelastic pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dac preurile sunt atractive i n urma unor modificri uoare a acestora, clienii vor continua s cumpere. Strategia preurilor profesionale (engl. professional pricing) Aceste preuri sunt folosite de persoanele care au o ndemnare extraordinar sau o experien ndelungat ntr-un anumit domeniu (cei considerai ca fiind cei mai buni n domeniul respectiv). Strategia de promovare prin preuri (engl. promotional pricing) Preul ca element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare. Astfel, exist mai multe modaliti de promovare prin preuri: 1. Preurile, leader (engl. price leaders) Uneori preul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de producie. Acest tip de pre este utilizat n supermarket-uri i n restaurante. Pentru a atrage clienii, acestora li se ofer preuri speciale pentru unele produse. Agenii economici sper ca vnzrile celorlalte produse se acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preuri. 2. Preuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing). Implic vnzri promoionale sau reduceri de pre cu ocazia unui eveniment special sau a unei srbtori Dac obiectivul de pre este supravieuirea, atunci aceste vnzri speciale pot genera capitalul necesar. 3. Strategia preului comparat (engl. comparison discounting). Stabilirea unui pre la un anumit nivel i simultan, compararea lui cu un pre mai mare. Acesta poate fi un pre anterior produsului, preul unei mrci concurente sau preul productorului. 4. Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma ofer credite cu o dobnd redus. Sub aceast form se pot achiziiona produse de valoare mare (de exemplu automobile), totui elementele care i fac pe clieni s nu agreeze aceste achiziii, pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea scurte. 5. Oferirea gratuit de asisten i service Firma i poate promova astfel vnzrile fiind o alt modalitate de a reduce preul produselor sale. 6. Preuri cu stimulente i bonificaii, constituie de asemenea o form de promovare a vnzrilor. n aceast categorie se cuprind: Rabaturile de natur funcional (rabaturi comerciale)

47

 Rabaturi n funcie de cantitate (remize) Rabaturi n funcie de timp (scontul) Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. Bonificaiile Reducerile periodice sunt reduceri temporare de pre, realizate pe o baz sistematic. Reducerile ocazionale reprezint o variant a celor prezentate mai sus, n acest caz clienii nemaiputnd anticipa momentul efecturii reducerilor. Strategia preurilor psihologice 1. Preul de referin (engl. Reference pricing) Stabilirea unui pre moderat la un produs i plasarea lui lng un model sau o marc mult mai scump, clientul percepnd n acest fel preul primului produs ca fiind mai atractiv. 2. Stabilirea unor preuri pentru produse grupate cu dou variante: vinderea i ambalarea a dou sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea i vinderea a dou sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing) la preuri mici. 3. Strategia meninerii unor preuri moderate (engl. everyday low prices) Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de pre, anumite firme prefer s menin un pre relativ sczut pentru produsele sale. 4. Strategia preurilor magice Sunt preuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate n cifra 9, prin care se ncerc influenarea cumprtorilor. 5. Preurile tradiionale (engl. customary pricing) Preul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpeturii unor tradiii, preferndu-se n unele cazuri, modificarea cantitii pe unitate de produs dect a preului, pentru a nu scade volumul vnzrilor. 6. Strategia preurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), n care preurile au un nivel ridicat n mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calitii.

48

CAPITOLUL 7

POLITICA DE DISTRIBUIE
7.1. Natura, rolul i funciile distribuiei
7.1.1. Natura i rolul distribuiei Distribuia reprezint o component a mixului de marketing i anume acea component care face legtura ntre producie i consum. Prin politica de distribuie se asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor a bunurilor i serviciilor realizate de o ntreprindere. ntr-un sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor i serviciilor realizate de o ntreprindere productoare. Rolul distribuiei n cadrul economiei moderne este determinant deoarece, prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor, se ncheie ciclul economic al produselor, eliminnd riscul producerii pe stoc, risc ce se poate concretiza oricnd n blocarea activitii ntreprinderii. Deplasarea mrfurilor spre consumatorul final este nsoit, precedat sau urmat de o serie de fluxuri, care i conecteaz pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: a) fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzaciilor care au loc ntre persoanele juridice i fizice implicate n sistemul distribuiei n legtur cu traseele pe care va circula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene. b) fluxul transferului titlului de proprietate este alctuit din acte succesive de cedarepreluare a titlului de proprietate asupra bunului economic de ctre participanii la distribuie prin vnzarea-cumprarea acestuia. c) fluxul informaional este alctuit din ansamblul informaiilor care circul ntre productor i cumprtorul final n dou sensuri: de la productor la cumprtor, n special informaii referitoare la produs i utilizarea acestuia; de la cumprtor la productor, informaii privind gradul n care produsul prin ansamblul caracteristicilor sale satisface ateptrile beneficiarului. d) fluxul promoional n acest flux sunt incluse toate activitile care duc la creterea eficienei activitii de distribuie i indirect la promovarea produsului e) fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind termenele de plat, condiiile de livrare, adaosurile comerciale, moneda utilizat n tranzacii i instrumentele de plat folosite. 7.1.2. Funciile distribuiei Activitatea de distribuie graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale, definite de Philip Kotler: 1. Culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului; 2. Elaborarea i transmiterea mesajelor, a tehnicilor promoionale; 3. Negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb; 4. Preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor acestora; 5. Finanarea stocurilor necesare schimbului;

49

6. Facturarea i decontarea operaiunilor de distribuie; 7. Transferul de proprietate de la productor la beneficiar, respectiv consumatorilor; 8. Transportul, depozitarea i conservarea mrfurilor pe ntregul circuit al distribuitorului; 9. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie.

7.2. Canalele de distribuie

7.2.1. Conceptul, dimensiunile i tipologia canalelor de distribuie Distribuia, prin rolul i funciile sale, contribuie la realizarea actelor de vnzarecumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, alctuind un canal de distribuie acesta fiind reprezentat de o combinaie de utiliti i funciuni prin care se asigur realizarea actelor de vnzare-cumprare. El este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv, schimbndu-i locul, proprietarul iar uneori i nfiarea material. b) Dimensiunile canalelor de distribuie Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. 1) lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Aceast dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urm pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiv sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi. 2) limea canalului se refer la numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie. 3) adncimea canalului reflect msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse bunuri de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum (utilizare 7.2.2. Funciile canalului de distribuie Un canal de distribuie are rolul de a transfera bunuri de la productorii acestora la consumatori. Cu ajutorul lui, timpul i distana ce separ produsele de consumatorii care au nevoie de ele sunt reduse considerabil. Membrii unui canal de distribuie ndeplinesc o serie de funcii cheie: * Informare: culegerea i furnizarea de informaii de marketing referitoare la clienii actuali i poteniali, la concuren i la ali participani i fore existente pe pia. * Promovare: Elaborarea i furnizarea unor mesaje convingtoare adresate consumatorilor, cu scopul de a le strni interesul pentru oferta firmei.

50

* Negociere: ncercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pre i la alte condiii, astfel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie. * Lansarea de comenzi: Comunicarea inteniei participanilor la canalul de distribuie de a achiziiona produsele oferite de productor. * Finanare: Obinerea i alocarea fondurilor necesare finanrii stocurilor de produse la diferite niveluri ale canalului de distribuie. * Asumarea unor riscuri: Asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea activitii din cadrul canalului de distribuie. * Deinerea de produse: Stocarea i deplasrile succesive pe care le sufer produsele, ncepnd cu stadiul de materii prime i terminnd cu cel de produse destinate consumatorilor finali. * Efectuarea de pli: Achitarea de ctre cumprtori a facturilor emise de vnztori, prin intermediul bncilor sau al altor instituii financiare. * Proprietatea asupra produselor: Transferul real de proprietate asupra produselor, de la o firm sau persoan, la alta. 7.2.3. Tipologia i funciile intermediarilor a) Concept Verigile care acioneaz ntre productor i consumator de-a lungul unui canal de distribuie sunt denumite intermediari. b) Funciile intermediarilor Aflai n secvena distribuiei cu ridicata i/sau cu amnuntul, intermediarii i dovedesc utilitatea prin funcii de natur tranzacional, logistic i de facilitare. Funcii tranzacionale din aceast categorie fac parte cumprarea de produse n vederea crerii unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantitii i calitii, care s fie oferit la momentul i n locul dorit de clienii poteniali; vnzarea produselor, care cuprinde un ansamblu de activiti ncepnd cu prospectarea pieei i terminnd cu cea postvnzare, de urmrire a produsului n consum i cultivare a relaiilor cu clienii efectivi; precum i asumarea de riscuri, funcie legat de transferul dreptului de proprietate asupra produselor i care se refer la riscuri cum sunt: furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea incorect a cererii pieei etc. Funcii de natur logistic sunt determinate de implicarea intermediarilor n fluxul fizic al mrfurilor i se refer la realizarea operaiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformare a sortimentului industrial n sortiment comercial, activiti desfurate n vederea asigurrii utilitilor de form, posesie, loc i timp pentru clieni. Funcii de facilitare se nscriu toate cele care contribuie la ndeplinirea activitilor de schimb i logistice. De regul, sunt incluse: funcia de finanare, necesar pentru meninerea unui anumit nivel al stocurilor i extinderea creditului la client i funcia de comunicare a informaiilor de pia partenerilor din canalul de marketing. n procesul distribuiei activeaz mai multe categorii de intermediari care pot desfura, la rndul lor, comer cu ridicata, comer cu amnuntul sau comer integrat. 1. Distribuitorii cu ridicata achiziioneaz partizi mari de mrfuri pe care le revnd n partizi mai mici, comercianilor cu amnuntul sau unor utilizatori care le achiziioneaz n vederea prelucrrii ulterioare. Acetia desfoar acte de comer cu ageni economici, dispun de spaii de depozitare, personal i mijloace de condiionare, manipulare i transport. Pe lng facilitarea actelor de vnzare i cumprare, comercianii cu ridicata ndeplinesc i numeroase alte funcii care avantajeaz att productorii ct i consumatorii: - stocarea mrfurilor n vederea realizrii unor fluxuri continue ctre anumite categorii de cumprtorii;

51

- adaptarea partizilor de mrfuri la cererea detailitilor i, de multe ori, transportul acestora pn la sediul comerciantului cu amnuntul; - efectuarea unor operaii de condiionare, ambalare, verificare a calitii n laboratoare i cu aparatur special; - studierea pieei, informarea comercianilor cu amnuntul i a consumatorilor, promovarea produselor. Dei n ultimii ani, mai ales n rile dezvoltate, comerul cu ridicata nregistreaz transformri eseniale att n ce privete funciile, ct i sub aspectul modului de organizare, acesta meninndu-se ca o verig necesar n reelele de distribuie pentru o mai mare varietate de produse. 2. Distribuitorii cu amnuntul sunt comerciani care achiziioneaz mrfuri direct de la productori sau de la comercianii cu ridicata pentru a le revinde consumatorilor finali. Acetia dein ponderea principal n totalul unitilor de distribuie, fiind caracterizai de o mare varietate dimensional i structural. Dup tipul reelei utilizate, comerul cu amnuntul poate fi: - comer stabil realizat prin intermediul unor uniti clasice, care presupun prezena vnztorului de raft ca intermediar, uniti cu autoservire sau liber-service, dar cu mrfurile expuse n rafturi i comer prin reele de automate; - comer mobil realizat la tonete, chiocuri, sau cu mijloace de transport special amenajate; - comerul prin coresponden sau prin intermediul mijloacelor audio i video. 3. Distribuitorii integrai realizeaz att comer cu ridicata, ct i comer cu amnuntul i pot fi organizai sub mai multe forme: - ntreprinderi productoare care dispun de depozite mari n diferite zone geografice din care distribuie apoi mrfurile spre puncte proprii de vnzare cu amnuntul; - ntreprinderi comerciale care se aprovizioneaz cu cantiti mari de mrfuri de la productorii interni sau din import i pe care le distribuie apoi spre uniti proprii de vnzare cu amnuntul. Sunt incluse n aceast categorie hipermagazinele, supermagazinele, magazinele discount, cargouri etc.; - comerciani asociai care acioneaz pentru realizarea unor obiective comune privind aprovizionarea, depozitarea, preurile. Acetia, dei au personalitate juridic distinct, au independen limitat aciune, ei respectnd anumite directive sau dispoziii comune n legtur cu aprovizionarea, transportul, preurile practicate. Prin integrarea n asociaii comerciale, comercianii individuali de dimensiuni mici reuesc s fac fa mai uor concurenei i s asigure o mai bun satisfacere a cererii. c) Tipologia intermediarilor Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie se realizeaz dup urmtoarele criterii: - natura fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de distribuie, n funcie de care sunt: intermediari care au n obiectul lor de activitate toate fluxurile (firmele comerciale de gross sau de detail); intermediari care se limiteaz doar la 2-3 tipuri de fluxuri sau chiar la o singur categorie (agent, broker, jobber etc.); - locul ocupat n lungimea canalului de distribuie este criteriul care mparte intermediarii n angrositi, detailiti i migrositi. n sfera circulaiei cu ridicata, unii sunt specializai n comer exterior, alii numai n operaiuni pe piaa intern (import, export, burs). n comerul cu amnuntul exist o mare varietate de tipuri, nu numai n funcie de natura lor, de felul mrfurilor, dar i de modul de comercializare a lor (n magazine, prin coresponden, pe baz de abonament). - gradul de independen intermediarul poate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea sau posesia etc. Din acest punct de vedere se pot distinge (n ordine cresctoare a gradului de independent).
52

Tipologia intermediarilor Caracteristici generale Tipul de intermediar 1. reprezentanele i ageniile productorilor, cumprtorilor etc. 2. comisionarii, brokerii, consignatarii, jobberii 3. concesionarii, remizierii, mandatarii a) au dependen total fa de alii, funcionnd doar ca oficii de contactare a partenerilor, n numele celor pe care-i reprezint. b) simpli mijlocitori cu o libertate minim de micare. c) sunt firme independente juridic, dei le pot fi impuse unele condiii de comercializare a produselor, cum ar fi preul, zona de activitate etc. d) sunt uniti economice distincte care se asociaz pentru a rezista concurenei. e) sunt absolut independente fa de ceilali membrii ai canalului de distribuie.

4. firmele comerciale cvasi independente 5. firmele de comer, de gros sau de detail

7.3. Logistica mrfurilor sau distribuia fizic

Trecerea produselor de la productor la consumator sau utilizator necesit desfurarea unor lanuri de activiti de ncrcare-descrcare, transport; stocare- depozitare, manipulare; condiionare, recepie; ntocmirea unor documente care atest transferul de proprietate, calitatea, intrarea-ieirea din depozite; vnzarea etc. n literatura i practica de marketing activitile respective mai sunt denumite i activiti de logistic, ele alctuind logistica de marketing i reprezint un complex de activiti prin care se asigur circuitul produselor i serviciilor de la productor la consumator, respectiv utilizator. Asociaia American de Marketing definete distribuia fizic astfel: micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Philip Kotler consider drept obiectiv principal al distribuiei fizice, aducerea, produselor la locul potrivit, la momentul potrivit i cu cel mai mic cost. Aceste activiti consum timp i resurse fiind generatoare de cheltuieli care pot depi uneori o treime din costul de producie. Organizarea i derularea corespunztoare a activitilor de distribuie nu este o activitate minor i nici lipsit de complicaii. Chiar dac toate celelalte componente ale mixului de marketing se deruleaz corespunztor, la nivelul cerinelor clientului, anumite disfuncionaliti n activitatea de distribuie fizic pot anula toate eforturile anterioare i pot duce chiar la refuzul produsului. 7.3.1. Coninutul i componentele logisticii mrfurilor Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit corespunztor. Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii care s ofere costuri reduse pentru expedierea acestor mrfuri ctre clieni. Totui, operatorii de pia de astzi prefer logistica pieei, care ncepe cu analizarea pieei i parcurge, n sens invers, fluxul unui produs pn la nivelul fabricii n care a fost realizat.

53

Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client, ci i fluxul produselor i al materialelor de la furnizori ctre productori. b) Structura sistemului logistic Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns interdependena, ntre aceste activiti, cele mai importante sunt: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor i altele. Transportul produselor reprezint una dintre activitile eseniale ale distribuiei fizice, considerat cea mai important component a mixului logistic, ea deinnd, de obicei, aproape dou treimi din costurile aferente tuturor activitilor logistice. O alt component a distribuiei fizice, a doua ca pondere n totalul costurilor, o constituie stocarea produselor capabil s creeze utiliti de timp i de loc. Printr-o gestiune tiinific a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creterea calitii serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu costuri ct mai mici ntre activitile care compun lanul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc important: amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitarea aflate la punctele nodale n circuitul fizic al produselor, n vederea realizrii n condiii de eficien a funciilor care le revin, angreneaz numeroase decizii. Manipularea fizic a produselor n diferitele faze ale circuitului lor logistic exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) i asupra eficienei distribuiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activiti se nscriu minimizarea costurilor de manipulare i utilizarea la maximum a spaiilor de depozitare. Fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor reprezint o component a distribuiei fizice care aduce o contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor. Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor logistice n trei modaliti: transformnd datele ntr-o form mai util i mai accesibil, transfernd datele n reeaua logistic acolo unde sunt necesare i stocnd aceste date pn n momentul n care sunt utilizate. 7.3.2. Funciile logisticii Funciile sistemului de distribuie se manifest n principal sub urmtoarele forme: 1) crearea de utiliti de timp i spaiu pentru consumatori; 2) repartizarea produselor; 3) asigurarea sortimental a produselor; 4) achiziionarea produselor similare; 5) activiti informaionale i promoionale. 1. Funcia de generare de avantaje pentru consumatori prin crearea de utiliti de timp i spaiu este menit s exprime eficiena sistemului de distribuie deoarece reduce efortul cumprtorilor de a cuta marfa dorit. Pentru aducerea produsului la timpul i locul unde se efectueaz cumprarea, asigurndu-se astfel disponibilitatea mrfii cerute, sistemul de distribuie trebuie s identifice cele mai adecvate canale de comercializare, s determine stocurile necesare, s execute comenzile i s transporte bunurile pn la punctul de cumprare. 2. Funcia de repartizare a produselor potrivit cererii se refer la diviziunea unor mari partizi de mrfuri n loturi conforme cu nevoile distribuiei cu amnuntul, corelnd astfel

54

volumul produselor livrabile, cu volumul cererii. Producia se efectueaz n mari cantiti i n puine locuri, n timp ce crearea se manifest prin solicitri de mici cantiti ns n foarte multe locuri. Aceast necorelare este armonizat prin funcia distribuiei de repartizare a produselor i de dispersarea lor pe teritoriu. De exemplu, costul deplasrii unui singur produs pn la magazin ar fi foarte ridicat i neeconomic. ns vehicularea unor loturi mari de produse, prin sistemul distribuiei, micoreaz considerabil cheltuielile de transport repartizate pe un produs. Pe parcursul acestei vehiculri, produsul este supus mai multor procese de repartizate n cadrul fiecrei verigi comerciale din lanul total al distribuiei. 3. Funcia distribuiei de asigurarea sortimental a produselor privete selecionarea structurilor de sortimente anticipate a fi cerute de ctre clieni de la un singur furnizor. 4. Funcia distribuiei de colectare se refer la achiziionarea unor produse similare de la diferite surse de aprovizionare. 5. Funcia distribuiei de suport al informrii pieei se refer la transmiterea de mesaje de informaii ctre cumprtori privind disponibilitatea i caracteristicile produselor oferite. La rndul lui, cumprtorul, dac este observat i analizat, ofer informaii n legtur cu noi piee poteniale i cu probleme legate de oferta productorului ca i cu alte aspecte ale pieei produsului, inclusiv prezena unor produse similare. 6. Funcia distribuiei de suport al aciunilor de promovare pentru stimularea cererii se refer la efectele persuasive ale informaiilor i este dependent de disponibilitatea produsului i de informarea pieei fr de care nu este posibil influenarea consumatorilor. Stimularea i crearea cererii prin sistemul distribuiei acioneaz prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorinelor i nevoilor clienilor i presupune eforturile personalului de a convinge pe cumprtori ca s achiziioneze produsul.

7.4. Strategia de distribuie

Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de maxim importan, cu efecte pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, prin implicaiile lor, prin consecinele pe care le au asupra orientrii i finalizrii activitii ntreprinderii i ele in de domeniul strategiei de marketing. Coninutul i obiectivele strategiei Strategia distribuiei acoper o arie problematic larg. Ea vizeaz deopotriv canalele de distribuie, circulaia economic i logistica mrfurilor, selectarea partenerilor i raporturile dintre ei etc. toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale de pia a ntreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. Variante strategice ale distribuiei Strategia distribuiei reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de opiuni. Ea fixeaz atitudinea ntreprinderii n problemele-cheie ale ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare dintre aceste probleme exist mai multe soluii alternative, astfel nct din combinarea lor rezult, practic, un mare numr de variante ale strategiei de distribuie. I. Dimensiunile canalului reprezint un prim criteriu, adesea cel mai important, care difereniaz strategiile. Astfel, n funcie de natura produsului (mijloc de producie sau bun de consum, produs nou sau vechi etc.), a pieei (intern sau extern) i de ali factori, se poate

55

alege ntre distribuia direct (productor-beneficiar), distribuia prin canale scurte, incluznd o singur verig intermediar, sau distribuia prin canale lungi, cu dou sau mai multe verigi intermediare. II. Amploarea distribuiei difereniaz, la rndul ei, strategiile. Acest criteriu se refer la o alt dimensiune a canalului de distribuie, respectiv, la limea acestuia, privit ns nu doar n termeni cantitativi (numrul punctelor de ieire a produselor), ci i calitativ (natura, felul punctelor de desfacere). Strategia poate viza o distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse, sau o distribuie exclusiv recurgndu-se la un singur intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante, a desfacerii produselor respective. III. Gradul de participare a firmei respective n activitatea canalului de distribuie este, de asemenea, un element de difereniere a strategiilor. n strns legtur cu opiunile de la punctele anterioare respectiv, pentru lungimea canalului i gradul de difuzare a produselor se pune problema posibilitii i oportunitii implicrii efective n activitatea de difuzare n profunzimea canalului. ntreprinderea poate gsi drept indicat distribuia prin aparatul propriu sau, dimpotriv, distribuia exclusiv prin intermediari; n unele situaii, ea ar putea opta pentru o formul combinat respectiv, distribuia prin aparat propriu i prin intermediari formul care poate mbrca, la rndul ei, mai multe variante, n funcie de proporia dintre cele dou componente n fluxul total al mrfurilor, de secvenele canalului n care se localizeaz etc. IV. Gradul de control asupra distribuiei reprezint un alt element definitoriu al. strategiei. Variantele strategice merg de la un control total (de pild, n cazul distribuiei complet integrate vertical), pn la un control inexistent. Variantele intermediare, care se refer la un grad de control ridicat, mediu sau sczut, se difereniaz att prin intensitatea controlului pe care ntreprinderea i propune s-l exercite, ct i prin paleta i natura elementelor care formeaz obiectul controlului (respectiv, condiiile de comercializare, volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul preurilor, coninutul i amploarea publicitii etc.). V. Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile necesare, poate intra, n continuare, n consideraie la formularea strategiei, mai ales n cazul produselor ale cror piee se caracterizeaz printr-o mare mobilitate spaial etc. Strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie care, prin baza lor tehnicomaterial, ca i prin formele de comercializare practicate (vnzare clasic, vnzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajori, coresponden etc.) s dispun, dup caz, de o flexibilitate ridicat, medie sau sczut. VI. Logistica mrfurilor reprezint un alt element de difereniere a strategiei. Gradul i forma de angajare a firmei n procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa-numitele strategii logistice, care nu sunt altceva dect laturi ale strategiei de distribuie. Strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii n privina modului de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate, paletizate, containerizate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie), a formelor de transport al mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale), precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor. n viziunea altor autori39 strategiile de distribuie se pot structura astfel: 1. Strategiile de acoperire a pieei

39

Ristea Al, Purcrea Th, Tudose C., Distribuia mrfurilor, Edit. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p. 96.

56

Atunci cnd canalul ales este de tip indirect, se pune problema numrului de intermediari care trebuie recrutai pentru a acoperi ntreaga pia, n scopul penetrrii acesteia. Exist diferite modaliti de a acoperi o pia. Sunt de reinut cteva exemple: a) Distribuia intensiv n cazul distribuiei intensive firma caut s-i creeze un numr ct mai mare de puncte de vnzare i centre de stocare, pentru a asigura acoperirea maxim a pieei i creterea volumului de afaceri. b) Distribuia selectiv Se poate vorbi de distribuie selectiv atunci cnd productorul recurge, la un anumit nivel al canalului de distribuie, la un numr inferior de intermediari fa de cel al intermediarilor disponibili. De asemenea, trebuie subliniat c distribuia selectiv poate rezulta i din refuzul unor detailiti de a prelua marfa. c) Distribuia exclusiv Sistemul de distribuie exclusiv este un caz extrem al distribuiei selective: ntr-o zon bine stabilit, un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare al unei mrci, obligndu-se n acest timp s nu vnd mrci concurente. Avantajele i dezavantajele sunt aceleai ca n cazul distribuiei selective, dar mai accentuate. O form particular a distribuiei exclusive este franciza. 2. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie a) Strategia push Aceast strategie const n concentrarea cu prioritate a eforturilor de comunicare i promovare asupra intermediarilor prin: stimularea acestora de a insera produsul n lista lor sortimental; stocarea produsului n cantiti rezonabile; asigurarea unui spaiu de vnzare adecvat. Obiectivul urmrit este acela de a suscita colaborarea voluntar a intermediarului de distribuie, care, pe lng avantajele i condiiile de vnzare ce i sunt acordate, va ncerca s promoveze produsul ori de cte ori va putea. n acest caz, instrumentul de marketing cel mai important este fora de vnzare, comunicarea personal. Strategia push implic existena unor bune relaii de colaborare cu intermediarii de distribuie, un rol important revenind vnztorilor. Pe ct de mare este fora contractual a distribuitorilor, pe att de redus este posibilitatea de alegere a ntreprinderii: pe pieele n care distribuia este foarte concentrat, distribuitorii sunt aceia care impun productorilor strategia de urmat. Riscul unei strategii de comunicare concentrat, exclusiv asupra distribuitorilor, este acela de a ine ntreprinderea dependent complet de acetia, privnd-o de controlul real asupra propriului sistem de distribuie. b) Strategia pull Aceast strategie concentreaz eforturile de comunicare i promovare asupra cererii finale, adic asupra consumatorului sau a utilizatorului final, eliminnd intermediarii. Obiectivul este acela de a crea, n zona cererii finale, efecte pozitive n confruntarea dintre produs i consumator. Contrar strategiei push, n acest caz se ncearc crearea unei colaborri forate din partea intermediarilor. Consumatorii joac un rol decisiv: produsul cerut este atras n circuitul de distribuie al cererii finale. Realizarea unei strategii pull necesit mijloace financiare mari, repartizate pe perioade lungi, pentru a se ajunge la crearea cererii i pentru a crea presiuni asupra

57

distribuitorilor. Acesta este de fapt rolul marilor agenii publicitare i a politicii de marc. Alte mijloace utilizate sunt reprezentate de trguri i expoziii. n general, o strategie de acest tip implic mijloace financiare mult mai mari dect n cazul strategiei push. De asemenea, cheltuielile sunt independente de valoarea facturii, n timp ce n cazul precedent erau proporionale cu volumul vnzrilor, mult mai tolerante pentru o ntreprindere mai mic. Un interes specific pe care l ofer o strategie de acest gen, este acela de a neutraliza puterea contractual a distribuitorilor i de a obine o mai bun colaborare. n practic, cele dou strategii sunt complementare i cea mai mare parte a firmelor practic o strategie mixt, mprind eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea final, pe de o parte, i distribuie, pe de alt parte. 3. Strategiile de raionalizare Atunci cnd factorii de mediu, cunotinele despre mediu i/sau imaginea obiectivelor strategice se modific n mare msur, structura existent a canalului de distribuie poate deveni ineficient. Din structurile noi, care apar pe pia ca oportuniti, se va alege acea structur care este oportun n condiii de mediu modificate. Acest proces de alegere i realizare a unei alternative, care la nivelul de decizie al ntreprinderii permite realizarea unui scop optim, se numete raionalizare. 4. Strategiile de promovare a imaginii de ntreprindere Poziionarea de lung durat pe o pia bine delimitat necesit, de regul, ancorarea unei ntreprinderi sau a unei mrci de produs n gndirea clienilor. Nu fr motiv, cunoaterea imaginii ntreprinderii i a produselor ei are o deosebit importan n marketingul-mix al ntreprinderii. Canalele de distribuie sunt, din acest punct de vedere, apreciate diferit, n funcie de gradul de percepere a poziiei ntreprinderii pe tot parcursul canalului de distribuie. Aceast problem este strns legat de alegerea unui canal de distribuie direct sau indirect. 5. Strategiile de internaionalizare Ultimul deceniu se caracterizeaz prin tendina puternic de internaionalizare a pieelor, avnd ca efect dezvoltarea structurilor de distribuie transnaionale. n aceste condiii, managementul de distribuie al unei ntreprinderi nu trebuie s se limiteze numai la piaa intern. Pentru productor se pune problema care tip de internaionalizare, din punct de vedere regional, de timp i de obiect de activitate, trebuie selectat i ce componente instituionale de distribuie sunt indicate pentru realizarea acestui concept. Din aceast perspectiv este necesar analiza distribuiei internaionale, pentru identificarea diferenierilor generate de particularitile de dezvoltare economico-social i cultural. Aa, de exemplu, sistemul de distribuie japonez se caracterizeaz printr-o divizare puternic de lanuri de ntreprinderi de comer de gros i de comer cu amnuntul, pe cnd comerul n Germania prezint un grad foarte avansat de restructurare pe vertical, deci canale de distribuie cu puine trepte de intermediere.

58

CAPITOLUL 8

POLITICA DE PROMOVARE
8.1. Activitatea promoional
Activitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice etc), ce acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs. Procesul de comunicare, esenial n politica promoional, poate fi neles ca drumul parcurs de mesaj de la emitor la receptor, pentru a obine un rspuns. Acest model poate fi descris i ca un agent de publicitate trimind un mesaj cumprtorului care i rspunde cumprnd produsul sau serviciul respectiv. Pentru a putea realiza o comunicare eficient, firmele trebuie s neleag elementele fundamentale care stau la baza acestui proces. Astfel, un model de comunicare cuprinde nou elemente: emitorul i receptorul, principalii "protagoniti" ai unui act de comunicare, mesajul i mijloacele de comunicare, precum i alte activiti din cadrul unui proces de comunicare: codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers (feedback). Ultimul element l constituie bruiajul existent n sistem.
Bruiaj

EMITATOR Mesaj Codificare Mijloace de comunicare Receptie

RECEPTOR Decodificare

Feedback

Modelul procesului de comunicare Sursa: A. Morden Elements of marketing, DP Publication Ltd, p.213 Modelul evideniaz factorii cheie pentru realizarea unei comunicri eficiente. Emitorul sau sursa de comunicaie trebuie s tie la ce segment de pia dorete s ajung mesajele lui i ce rspuns vor s obin. Acetia trebuie s-i codifice mesajele n concordan cu modul n care segmentul vizat le decodific n general. Pentru realizarea cu succes a unei comunicri eficiente, sursa de comunicaie trebuie s respecte urmtoarele cerine: s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil, n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori al receptorului (destinatarului).
59

De asemenea, mesajul trebuie transmis prin canale de comunicare eficiente i s creeze canale de feedback prin intermediul crora s poat afla ce reacie a avut receptorul dup primirea mesajului transmis. Pentru ca un mesaj s fie eficient, procesul de codificare a mesajului trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare de ctre receptor. Cele mai bune mesaje sunt cele cu care receptorul este familiarizat. Cu ct domeniul de experien al emitorului se aseamn cu cel al receptorului, cu att este mai mare probabilitatea ca mesajul s fie transmis eficient. Sarcina emitorului este de a face ca mesajul s ajung la receptor. Un individ poate recepiona zilnic cteva sute de mesaje (de la circa 100 de mesaje n Romnia la aproape 1600 de mesaje n S.U.A.). Atenia selectiv determin remarcarea numai a 5 - 6 % din totalitatea mesajelor care l vizeaz pe individ. Avnd n vedere faptul c receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale convingeri (distorsiune selectiv), iar aceste mesaje trebuie s treac printr-o serie de bariere pentru a fi memorate (reinere selectiv), emitorul trebuie s construiasc mesaje ct mai persuasive. 8.2. Structura activitii promoionale Activitatea promoional cunoate o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare. n funcie de aceste criterii enumerate mai sus, activitile promoionale se grupeaz astfel: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marca, manifestrile promoionale, forele de vnzare. 8.2.1. Publicitatea Publicitatea, component important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii. Ea constituie unul dintre mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafic etc.). Fr s beneficieze de o definiie exhaustiv, care s reuneasc toate laturile funciei, rolului i locului su n activitatea ntreprinderii, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un servciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi, dar tendina actual este ca procesul de transmitere a informaiilor de la emitent la receptor s fie mai puin n scop informativ i mai mult n scop persuasiv. n cadrul politicii promoionale, publicitatea are caracteristici distincte: Prezentare public: publicitatea este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul su public confer produsului cruia i se face publicitate un anume gen de legitimitate i sugereaz o ofert standardizat; Putere de rspndire: publicitate este un mijloc de comunicare direct i permite emitorului s repete mesajul; Expresivitate amplificat: publicitatea ofer posibiliti de prezentare a firmei i a produselor prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a culorii; Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat s rspund la mesajul receptat. Publicitatea nu poate realiza dect un monolog n faa publicului. Formele publicitii

60

Dinamismul economico social a determinat o puternic diversificare a formelor de publicitate dup mai multe criterii: obiectul publicitii, aria geografic, natura pieei, tipul mesajului, efectul intenionat, dup sponsor. n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i instituional (de ntreprindere). Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar. Ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particularre ale acesteia: a) Publicitatea de informare, care are ca obiectiv stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu; b) Publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marc, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor; aceste gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor; c) Publicitatea comparativ, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; dei n unele ri aceast form de publicitate este interzis, se recurge la ea n mod subtil i destul de frecvent de ctre unele firme; d) Publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor, aceast form de publicitate fiind practicat mai ales n faza de maturitate a ciclului de via al produselor. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional. Dup natura pieei, publicitatea ntreprinderilor productoare , comerciale sau de servicii publice sau private poate fi difereniat n funcie de tipul consumatorului (consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari). Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (seviciului) i de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului. Dup efectul intenionat, publicitatea poate fi cu aciune direct, cu un efect imediat i cu aciune ntrziat, cu efecte care se vor produce n timp. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i sociali. Tehnici i mijloace publicitare Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar, publicitatea prin tiprituri, publicitatea gratuit, publicitatea direct, publicitatea pe Internet. 1. Presa - n prezent are cea mai mare rspndire i este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea informaiilor publicitare. Acest fapt se datoreaz avantajelor pe care le prezint: costul redus al informrii publicului, operativitatea transmiterii mesajelor, flexibilitatea mesajelor transmise, regularitatea apariiei care permite alegerea celui mai bun moment de difuzare a mesajului, larg acceptare a publicului, nalt nivel de credibilitate. Pe lng avantaje, presa are i o serie de limite, cum ar fi: timp de via scurt, slab calitate a reproducerilor. Presa este alctuit din mai multe tipuri de suporturi care se deosebesc ntre ele prin anumite caracteristici: termenul de apariie, coninut. Dup termenul de apariie se disting presa cotidian i presa periodic.

61

Din punct de vedere al coninutului, presa poate fi: pres de informaii, pres pentru femei, pres politic, pres sportiv, pres de specialitate, pres umoristic. 2. Radioul ca mijloc publicitar ofer o serie de avantaje: arie larg de rspndire, grad ridicat de selectivitate pe criterii geografice i demografice, operativitatea transmiterii mesajului, costuri sczute. La fel ca i televiziunea i cinematograful, radioul are o utilizare mai mic n cazul produselor industriale i mult mai mare pentru bunurile de consum i servicii. Ca mijloc de publicitate radioul prezint ns i unele dezavantaje, principalul fiind legat de caracterul efemer al emisiei recepiei mesajului publicitar. Mesajul difuzat este reinut instantaneu deoarece odat pronunat nu poate fi reluat de ctre emitor. Un alt dezavantaj este legat de eficiena publicitii: n condiiile transmiterii mai multor mesaje n acelai interval de timp probabilitatea recepionrii i reinerii fiecruia n parte scade, ceea ce conduce la repetarea mesajelor o perioad mai mare de timp i implicit la costuri mai mari. 3. Televiziunea reprezint mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, asigurnd o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii. Publicitatea prin televiziune ofer o serie de avantaje: combin imaginea, sunetul i micarea, are o flexibilitate ridicat apreciat prin prisma posibilitilor de modificare i adaptare a mesajului la tipul de consumatori, audiena mare a televiziunii i aria larg de acoperire asigur o probabilitate ridicat de recepionare a mesajului de ctre cei vizai. Publicitatea prin televiziune are i o serie de dezavantaje: costuri ridicate, durata scurt a mesajelor care necesit repetri numeroase ale acestora, conducnd la creterea costului, risc de confuzie din cauza aglomeraiei de informaii. 4. Cinematograful este un mijloc cu o influen aparte asupra consumatorilor. n ultimul timp utilizarea acestui media de publicitate este n scdere, ca urmare a tendinei de scdere a telespectatorilor determinat de costul ridicat i concurena fcut de televiziune. La fel ca televiziunea, cinematograful realizeaz mbinarea imaginii cu sunetul i se adreseaz unui public larg. Gradul de selectivitate este aproape inexistent, fcnd excepie difuzarea unor filme cu o tematic, care se adreseaz unei anumite categorii de public. 5. Publicitatea exterioar se realizeaz prin urmtoarele categorii de mijloace publicitare: afiele, panourile publicitare, firmele luminoase, publicitatea pe vehicule. Eficiena acestora mijloace depinde de claritatea mesajului, amplasament, form grafic. 6. Publicitatea prin tiprituri este deosebit de util pentru prezentarea firmei, a produselor i serviciilor firmei, ea concretizndu-se n editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare. 7. Publicitatea gratuit const n transmiterea de informaii cu caracter comercial fr a efectua cheltuieli n acest scop. Se poate realiza n diferite situaii: prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni prin intermediul televiziuni sau radioului n care se prezint informaii despre firm fr implicarea financiar a acesteia, cu ocazia acordrii de interviuri de ctre manageri sau alte persoane care reprezint firma, cu ocazia decernrii unor premii privind calitatea produselor etc. n afar de avantajul gratuitii, acest tip de publicitate este acceptat de ctre consumatori, care au ncredere n informaiile respective prin neimplicarea interesat a firmei n difuzarea lor. 8. Publicitatea pe Internet

62

Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afiate pe ntregul ecran al utilizatorului. Ea reprezint pentru Internet cam ceea ce este spotul publicitar pentru televiziune, cu avantajele i dezavantajele ce decurg din aceast asemnare. 8.2.2. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor, component esenial a campaniilor publicitare, const ntrun ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate s impulsioneze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatorii individuali sau industriali. Tehnici de promovare a vnzrilor Exist un numr mare de tehnici pentru promovarea vnzrilor. Marketerii vor ine cont de tipul pieei, obiectivele propuse, concuren, eficiena de cost a fiecrei tehnici. Principalele tehnici utilizate sunt: reducerile de preuri, mostrele, cupoanele, jocuri i concursuri, publicitate la locul vnzrii, cadourile promoionale, merchandisingul etc. 1. Reducerile de pre sunt utilizate de ctre productori sau detailiti pentru atragerea de noi cumprtori, creterea frecvenei de cumprare, creterea vnzrilor n afara sezonului. 2. Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu, trimise prin pot, oferite n magazin, ataate unui alt produs. Oferirea de mostre reprezint modul cel mai eficient, dar i cel mai costisitor, de lansare pe pia a unui nou produs. 3. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pre bine precizat, atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. 4. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, pentru a anuna o ofert promoional. 5. Ofertele de decontare parial a preului pltit au n vedere o reducere de pre dup achiziionarea produsului, i nu n momentul achiziionrii la magazin. Consumatorul trimite productorului "dovada achiziionrii produsului", n forma specificat de acesta, iar productorul i deconteaz prin pot o parte din preul de cumprare. 6. Jocurile i concursurile. Prin intermediul jocurilor i concursurilor consumatorii au posibilitatea de a obine gratuit anumite bunuri i servicii sau de a ctiga o sum de bani. 7. Cadourile promoionale sunt folosite ca mijloc de vnzare sau ca obiect de publicitate i privesc facilitile pe care vnztorul (productor, comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice -, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. 8. Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate n procesul producerii i comercializrii, care se refer la realizarea i prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Apariia i dezvoltarea merchandisingului se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura sistemului de distribuie.

63

8.2.3. Relaiile publice Philip Kotler definete relaiile publice ca fiind un ansamblu de programe destinate s promoveze sau s protejeze imaginea firmei sau produselor sale. Domeniul relaiilor publice s-a extins n ultima vreme, astfel majoritatea firmelor iau nfiinat un departament de relaii publice care s se ocupe de planificarea acestor relaii. Prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti pot fi atinse o serie de obiective, cum ar fi: poziionarea firmelor ca lideri sau experi, introducerea noilor produse pe pia, consolidarea imaginii firmei, crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse etc. Departamentul de relaii publice execut urmtoarele cinci activiti: Relaiile cu presa. Scopul relaiilor cu presa este de a plasa n cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu. Publicitatea produsului. Const n diversele moduri de a face publicitate produsului. Comunicaii corporative. Aceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public. Activitatea de lobby. Derularea unor discuii cu organisme legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri. Consultan. Presupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire la problemele de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la imaginea acesteia, inclusiv acordarea de consultan n cazul unui eveniment nefavorabil legat de produs. Metode i tehnici de relaii publice n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate o serie de metode i tehnici pentru a atrage atenia publicului n legtur cu produsele noi sau cu cele existente din oferta diverselor firme. Dintre acestea se remarc: 1. Articolul de profil, care este scris de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscute publicului. Acesta are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de firm. 2. Conferina de pres este utilizat pentru comunicarea unor tiri foarte importante sau n cazurile de urgen. De asemenea, este folosit n situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. 3. Discursurile urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. n asemenea ocazii, reprezentanii firmei pot rspunde la unele ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita angajamente din partea auditoriului. 4. Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibiliatea stabilirii de relaii personale ale reprezentanilor firmelor cu diverse tipuri de media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora. 5. Interviurile au ca scop atragerea ateniei asupra unui produs, a unei mrci sau a unei firme. Interviurile se pot realiza fie prin invitarea unui ziarist de la o publicaie de renume pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei, fie reporterul se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu.

64

6. Lansarea de tiri se realizeaz prin intermediul unei singure pagini, ce conine mai puin de 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres, aceasta conine numele firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana care poate fi contactat. 7. Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele nouti i a menine o imagine a produselor favorabil n mintea consumatorilor. 8. Liniile telefonice directe sunt numere telefonice disponibile publicului larg pentru a oferi nouti i informaii despre firm, produsele i serviciile sale, precum i pentru eventualele reclamaii din partea consumatorilor. 9. Expoziiile atrag o diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante. 10. Festivalurile genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea, loialitatea fa de produs. 8.2.4. Utilizarea mrcilor Asociaia American de Marketing definete marca drept un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaie a acestor elemente, destinat s ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori un grup de ofertani, i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s corespund unor condiii eseniale, i anume: Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic; Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; Distincie, respectiv un plus de originalitate fa de alte mrci; Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor ce vor fi promovate; Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii; Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. 8.2.5. Forele de vnzare Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani din interiorul firmei care au rolul de a prospecta i ntreine dialogul cu piaa. Practic, personalul de vnzri reprezint legtura direct a firmei cu consumatorii. Pentru muli dintre clienii firmei, agentul de vnzri se identific necondiionat cu firma respectiv, iar pentru firm el reprezint principala surs de informaii n legtur cu clienii. Astfel, rolul forei de vnzare este din ce n ce mai ridicat ntr-o firm, de aceea trebuie analizate cu mare atenie problemele care le ridic crearea forei de vnzare, respectiv stabilirea obiectivelor, a strategiei, a structurii i a modului de remunerare. n ceea ce privete obiectivele, firma are n vedere: Prospectarea: agenii de vnzare caut clieni noi;
65

Orientarea: agenii de vnzare stabilesc cum s-i mpart timpul ntre clienii efectivi i clienii poteniali; Comunicarea: agenii de vnzare transmit informaii despre produsele i serviciile firmei; Vnzarea: agenii de vnzare n urma tratativelor cu clienii ncheie tranzacia; Serviciile: agenii de vnzare acord clienilor sprijin n rezolvarea unor probleme, asisten tehnic, livrare prompt a produselor; Culegerea de informaii: agenii de vnzri efectueaz studii de pia, culeg informaii cu privire la clieni i concuren. 8.2.6. Manifestrile promoionale

Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante etc. Trgurile i expoziiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari. Nici un alt mediu nu poate evidenia simultan attea faete ale identitii i activitii unei companii ca un stand bine conceput i proiectat la un trg. Cea mai eficient cale de transmitere a informaiilor i comunicaiilor ntre profesioniti i afl locul cel mai potrivit n participarea la un trg sau o expoziie. Organizarea participrii la o manifestare cu caracter expoziional presupune: - Luarea decizie de participare; - Alegerea obiectivelor aciunii; - Alegerea publicului cruia i se adreseaz comunicarea; - Stabilirea bugetului; - Programarea activitilor de pregtire a participrii la manifestare; - Informarea personalului ntreprinderii; - Informarea furnizorilor i a clienilor; - Conceperea standului; - Instruirea personalului prezent la stand. Sponsorizarea este o tehnic de comunicaie, de dat relativ recent, care permite ntreprinderii s asocieze mrcii sale un eveniment-suport pe care l provoac sau la realizarea cruia contribuie, cu scopul de a-l exploata printr-o aciune global de publicitate tradiional. Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare. Sponsorizarea poate fi descris prin urmtoarele caracteristici: Relaie de schimb bazat pe principiul prestaie-contraprestaie; Sponsorul pune la dispoziia celui sponsorizat resurse materiale sau financiare; Activitatea de sponsorizare utilizeaz o serie de tehnici promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice.

8.3. Strategii promoionale

66

Component de baz a politicii de marketing, politica promoional este considerat unul dintre vectorii prin care ntreprinderea acioneaz n vederea realizrii propriilor obiective. Pe lng toate celelalte preocupri legate de procesul de planificare strategic, trebuie s se aib n vedere n mod distinct i elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate. Astfel, procesul de elaborare a strategiei promoionale implic o cunoatere n detaliu att a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente, precum i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Dup cum se cunoate, fiecrei componente a mixului de marketing i sunt caracteristice numeroase i variate opiuni strategice, menite s direcioneze aciunile i eforturile de marketing prin care ntreprinderea se implic n mediul su extern, n special n cadrul pieei. Astfel, strategiile promoionale pot fi difereniate n funcie de mai multe criterii: obiectivele globale ale activitii promoionale, modul de desfurare n timp, structurile pieei, rolul activitii promoionale, sediul activitii promoionale. Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, firma poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale n cadrul mediul extern sau pentru promovarea exclusiv a produsului oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou variante distincte: strategia de promovarea a imaginii i strategia de extindere a imaginii. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un al criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale firmei. Se poate opta fie pentru o activitate promoional permanent, care presupune eforturi financiare deosebite, fie pentru o activitate promoional intermitent, cauzat de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc. Natura i condiiile concrete ale pieei, concurena, obiectivele imediate sau de perspectiv pun firma n situaia definirii rolului pe care l atribuie activitii promoionale. Astfel, n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee sau atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoionale, precum i un buget considerabil; o asemenea strategie este specific firmelor lider, cu un bogat potenial material i financiar. n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului, iar concurena este deosebit de puternic, firma poate concepe o strategie promoional de aprare (defensiv). Abordnd o astfel de strategie, firma poate s-i apere i s-i menin poziia pe pia. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei. Astfel, firma poate adopta fie o strategie promoional concentrat, efortul promoional ndreptndu-se spre un singur segment de pia, fie o strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte; sau poate adopta o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee. Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului organizrii acestei activiti. n funcie de acest criteriu se poate opta fie pentru organizarea acestei activiti cu surse proprii, fie apelnd la firme specializate.

67

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 2. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, 3. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, (Chicago: American Marketing Association, 1988); 4. Blythe J.,- Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998 5. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura CODECS, Bucureti, 2005 6. Bruhn, M. Marketing, Editura Eocnomic, Bucureti, 1999; 7. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997; 8. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998; 9. Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key Factors in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990); 10. Evans J., Berman B. Marketing, 4th Company, New York, 1990; Edition, Macmillan Publishing

11. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; 12. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - Principiile marketingului, Ediia European, Editura Teora, Bucureti, 2000; 13. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000; 14. Kotler Ph., Dubois B. Marketing Management, Publi-Union Edition, Paris, 1992; 15. Pop, N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994; 16. Purcrea, Th., Raiu, Monica Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2007 17. Skinner, S. Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990; 18. Smedescu, I. Marketing, Editura Sylvi, Bucureti, 2006, 19. Smedescu, I Bazele marketingului, Editura Universitar, Bucureti 2008; 20. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raiu M. P., Negricea C. I. Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicai, teste, Editura Universitar, Bucureti, 2008

68