Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
1. CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Definiţia conceptului de marketing
1.2. Locul activităţii de marketing în cadrul firmei
1.3. Privire sintetică asupra obiectivelor şi funcţiilor marketingului
1. 4. Specializarea marketingului
1.5. Critica marketingului
1.6. Locul marketingului în sistemul ştiinţelor economice. Caracterul interdisciplinar al
marketingului
1.7. Evoluţia marketingului în economia mondială
5. POLITICA DE PRODUS
8. POLITICA DE PREŢ
9. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
1
Marketing
1. CONCEPTUL DE MARKETING
1
Jean Jaques Jambin, “Le marketing stratégique”, McHiII Paris 1989
2
Manfred Bruhn , “Marketing” Gabler, Germania 1997
2
Marketing
către piaţă. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o manieră de gândire
antreprenorială.
Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod uniform şi nu doar din cauza
deosebirilor în înţelesurile semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de aria
de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii şi în sistemul ştiinţelor economice.
Încercările de explicare teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă
participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă – a verbului „to market” –
care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde), de conceptualizare
a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii.
1. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul
de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare,
de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul
schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau
organizaţii”.
2. Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă
parte, stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a
acesteia, în condiţiile unui profit optim”.
Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria:
marketing = satisfacerea cererii + profit
3. Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi
grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi
valorilor cu alţii”.
Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi,
dorinţe, cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing
este prezentată în figura 1.1.
Nevoi
Pieţe Dorinţe
Esenţa
conceptului de
Tranzacţii Cereri
marketing
Schimb Produse
Nevoie / trebuinţă3. Se susţine uneori că, pe o piaţă liberă, cererea individuală pentru
anumite mărfuri nu se ridică la nivelul considerat de „societate” sau de „comunitate” ca
fiind potrivit. Astfel, se face distincţie între cererea proprie a unui anumit individ pentru
un produs şi nevoia sa de a-l avea. Conceptul de „trebuinţă” poate fi asociat ideii de
BUN BENEFIC, al cărui consum este dezirabil în mod intrinsec. Un alt argument, folosit
din ce în ce mai des, este că nevoia se referă la cererea pentru bunuri care să fie
furnizate pentru consumul altora. Astfel, „nevoia” unei persoane de a primi asistenţă
medicală de stat poate fi considerată ca fiind determinată de cererea restului
3
Dicţionar MacMillan de Economie modernă
3
Marketing
comunităţii în beneficiul său, atitudine bazată pe altruism. Dacă utilitatea la nivelul unui
individ este afectată de cantităţile de bunuri şi servicii consumate de ceilalţi indivizi, se
vorbeşte de o utilitate independentă. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca
invidia sau altruismul. În mod tradiţional, ECONOMIA BUNĂSTĂRII se bazează pe
ipoteza că FUNCŢIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE; în condiţiile acestei
ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul său consum de
bunuri şi servicii.
Abraham Maslow4 a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine
a importanţei lor, aşa cum se prezintă în figura 1.2.
Teoria arată că nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfăcute
înainte ca nevoilor mai sofisticate, către vârf, să li se acorde vreo importanţă. De
exemplu, o persoană abandonată pe o insulă pustie va fi înainte de toate preocupată
de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a găsi hrană şi apă şi de a-şi construi
un adăpost. Aceste nevoi imediate o dată satisfăcute, următoarea prioritate ar fi să-şi
asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, să asigure securitate adăpostului
în raport cu orice forţă ostilă şi să-şi facă provizii de hrană pentru situaţii neprevăzute.
NEVOI DE AUTOACTUALIZARE
NEVOI ESTETICE
NEVOI DE CUNOAŞTERE
NEVOI DE APRECIERE
NEVOI DE APARTENENŢĂ
NEVOI DE SIGURANŢĂ
NEVOI FIZIOLOGICE
Sursă: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row,
1954)
Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi să găsească alţi oameni, un grup căruia să-i
aparţină; şi o dată grupul găsit, va dori să fie respectat de membrii acestuia (nevoia de
apreciere). Necesitatea unui timp de gândire şi de satisfacere a anumitor aspiraţii
artistice poate urma dorinţei de a excela în ceva, numai din orgoliu.
Realizarea de sine reprezintă atingerea stadiului de îndeplinire totală a propriilor
aspiraţii sau a scopului vieţii. Este împlinirea dorinţei de a deveni tot ceea ce puteţi fi,
de a realiza tot ceea ce sunteţi capabili, câteodată de a marca o schimbare
substanţială în lumea în care trăiţi. În societatea noastră, oamenii care operează la
nivelul realizării de sine sunt de obicei aceia care au avut o carieră încununată de
succes, care dispun de suficientă securitate financiară care să le asigure satisfacerea
nevoilor fiziologice şi care au câştigat deja stima şi respectul grupului social căruia îi
aparţin. Asemenea oameni devin cu preponderenţă interesaţi de arte, ajungând
câteodată să cânte în ritmul propriei muzici; se vor implica în activităţi caritabile, vor
4
Jim Blythe “Comportamentul consumatorului”, op. cit., pag. 27-28
4
Marketing
sprijini o anumită cauză sau se vor îndeletnici cu cine ştie ce activitate valoroasă fără
nici o importanţă economică.
Ierarhia valorilor lui Maslow nu implică cu stricteţe satisfacerea fiecărei nevoi
înaintea apariţiei nevoilor de nivel superior, în afara cazului în care există o preocupare
principală a subiectului în acest sens. Aceasta înseamnă că un vagabond poate fi mai
interesat în a-şi omorî timpul cu prietenii decât de a-şi găsi un adăpost pentru noapte,
sau un agent de vânzări poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii decât de
asigurarea unui comision suficient de mare în vederea acoperirii ipotecii, însă teoria
explică cu suficientă elocvenţă cadrul real al afacerilor, pentru ca ea să fie utilă. Ar
trebui de asemenea menţionat că circumstanţele pot determina în egală măsură
subiectul să coboare sau să urce în ierarhie; diagrama prezintă mai degrabă importanţa
relativă a fiecărei nevoi la un moment dat, decât semnificaţia evoluţiei vieţii.
Dorinţe5. Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul
culturii şi personalităţii individuale. Ele sunt descrise în termeni de obiecte ce satisfac
nevoile. Pe măsura evoluţiei societăţii, dorinţele oamenilor se diversifică. Deoarece
există un număr mai mare de obiecte decât interesul şi dorinţa oamenilor, producătorii
încearcă să realizeze bunurile ce satisfac în cel mai înalt grad aceste dorinţe.
Mulţi vânzători confundă dorinţele cu nevoile. Un producător de burghie poate crede că
un consumator doreşte un burghiu, însă ceea ce doreşte el cu adevărat este o gaură.
Aceşti vânzători suferă de „miopie de marketing”. Ei uită că un produs este doar un
instrument de a rezolva problema consumatorului, întrucât sunt preocupaţi doar de
dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile esenţiale ale consumatorilor. Aceşti
vânzători vor avea probleme când va apărea un produs ce satisface mai bine sau mai
ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeaşi nevoie va dori un produs nou.
Cerere6. Cantitate dintr-un bun sau serviciu pe care un individ sau grup doresc
să le cumpere la preţul curent. Cererea totală dintr-o economie reprezintă CEREREA
AGREGATĂ. Cererea agregată susţinută prin piaţa reală poate fi considerată ca cerere
efectivă.
Cerere reală. Cererea agregată pentru bunuri şi servicii pentru care există
resurse de plată. Cererea reală se distinge de cererea naţională, care se referă la
nevoia de bunuri şi servicii ce nu este susţinută prin capacitatea de a plăti şi, astfel, nu
poate fi comunicată ofertanţilor prin mecanismul preţului.
Importanţa acestei diferenţieri constă în faptul că în economia de piaţă poate persista o
stare de dezechilibru, din cauză că mecanismul preţurilor nu poate semnaliza cererea
naţională. Acest lucru creează o oarecare îndoială cu privire la ideea de echilibru
general subliniată de WALRAS.
Ipoteza deciziei duale. În dezvoltările moderne ale TEORIEI KEYNESISTE,
ipoteza deciziei duale este argumentul conform căruia funcţiile convenţionale ale cererii
şi ofertei nu creează semnale relevante pentru a se stabili echilibrul pe piaţă.
Argumentul în faptul că, de obicei, curbele convenţionale cererii şi ofertei arată
cantităţile pe care cumpărătorii şi vânzătorii sunt dispuşi să le schimbe, ţinând cont de
încasările plănuite. Dacă încasările lor curente diferă de cele planificate, cumpărătorii şi
vânzătorii sunt constrânşi de veniturile lor reale şi trebuie, în consecinţă, să-şi
revizuiască planurile. „Dualitatea” problemei se referă la planurile de cerere şi ofertă
iniţiale şi cele revizuite.
Cerere reciprocă. Cererea unei ţări pentru bunurile altei ţări, exprimată prin
oferirea propriilor ei bunuri. Conceptul a fost introdus de J. S. Mill pentru a explica
modul de stabilire a RAPORTULUI DE SCHIMB INTERNAŢIONAL prin intermediul
raportului dintre preţurile de echilibru a două mărfuri din două ECONOMII ÎNCHISE cu
ajutorul intensităţii cererii reciproce din fiecare ţară. Mill a descris această situaţie ca
ecuaţie a cererii internaţionale.
5
Constantin Sasu, “Marketing”, Ed. Univ. “Al. I. Cuza” Iaşi, 1995
6
Dicţionarul de economie modernă, 1999
5
Marketing
Cerere excedentară. Situaţie în care, la un preţ dat, CEREREA depăşeşte
OFERTA. Curba surplusului de cerere se înclină în jos de la stânga spre dreapta şi
intersectează axa verticală (a preţurilor) la nivelul preţului de echilibru. Pentru a construi
curba cererii excedentare, se scade oferta din cerere la fiecare preţ dat. În figura 1.3,
nivelul cererii D1 este mai mic decât oferta la preţul respectiv, P1. Surplusul de cerere
este prin urmare negativ. La P2, oferta şi cererea sunt egale; astfel, surplusul este 0. La
P3, există un surplus de cerere egal cu D3 – S3.
Cererea indusă / derivată. Cererea pentru un FACTOR DE PRODUCŢIE se
numeşte uneori cerere indusă, întrucât este provocată de cererea pentru bunul final la
a cărui producţie participă factorul respectiv. În unele cazuri, totuşi, un factor de
producţie, cum este forţa de muncă, este cerut pentru el însuşi, cum ar fi angajarea
unui baby-sitter. În această situaţie, cererea pentru forţa de muncă este identică cu
cererea pentru serviciul însuşi.
Produs. Este ceva ce poate fi oferit unei pieţe spre atenţie, cumpărare, utilizare
sau consum şi care poate satisface o nevoie sau dorinţă.
Produs eterogen. Trăsătură a unor game de produse sau servicii oferite de
agenţii economici pe piaţă, care au, în ochii cumpărătorilor, diferite combinaţii de
atribute.
D1 – S1
D1 S1
P1 P1
Curba cererii
excedentare
P2
P2
P3
S3 D3 P3
D3 – S3
0 - 0 + cerere
cerere excedentară
ofertă
Fig. nr. 1.3 Cererea excedentară
Produs mediu valoric. Produsul mediu fizic al unui input (factor de producţie)
înmulţit cu VENITUL MEDIU. Cum venitul mediu este egal cu preţul, se poate scrie:
PVM = P · PFM
6
Marketing
unde
P = preţul produsului
PFM = produsul fizic mediu
MRP = MPP·* P
în care
MPP = este produsul fizic marginal
P = preţul
Schimb. Marketingul se realizează atunci când oamenii se decid să-şi satisfacă nevoile
şi dorinţele prin intermediul schimbului, care reprezintă procesul obţinerii unui obiect
dorit de la cineva, prin oferirea a ceva în loc. Schimbul este doar una din modalităţile de
obţinere a unui produs dorit.
Aceste condiţii creează numai posibilitatea potenţială a schimbului; dacă el va avea loc,
aceasta depinde numai de acordul părţilor privind condiţiile acestuia. Dacă s-a căzut de
acord, se poate trage concluzia că, în urma schimbului, toţi participanţii la acesta vor
obţine avantaje sau cel puţin nu vor suferi pierderi, întrucât fiecare dintre ei a fost liber
să accepte sau să respingă oferta.
Tranzacţia poate fi monetară sau de tip barter, după cum se oferă bani sau alt produs
în schimb.
Mărfurile au fost prima formă de bani, dar în decursul timpului ei au evoluat până la
forma bancnotelor şi a conturilor bancare. Toate acestea au aceeaşi calitate esenţială:
sunt acceptate la plata bunurilor şi a serviciilor.
Barterul7, ca formă actuală a comerţului internaţional, este o compensaţie
particulară, care se realizează între firme din două ţări, fiecare partener apărând atât în
calitate de exportator, cât şi de importator, valorile celor două partizi de mărfuri sunt
egale, compensându-se reciproc (figura 1.4).
7
Ioan Popa , “Tranzacţii comerciale internaţionale” op. cit. p. 283-286
8
Marketing
Firma A din ţara A
bunuri bunuri
Firma - ţara A
plată plată
monedă A monedă B
9
Firma B 100% bunuri Firma B
ţara B ţara B
Marketing
În acest caz se încheie contracte între firmele participante din diferite ţări,
operaţia fiind multilaterală; compensarea este integrală, iar obligaţia de compensare se
transferă de la o firmă la alta, ceea ce măreşte costurile şi riscurile operaţiunii.
O problemă importantă în negocierea operaţiunilor de barter o constituie
determinarea raportului de schimb între bunurile care fac obiectul fluxurilor reciproce.
Dacă în cazul mărfurilor fungibile, stabilirea acestuia se poate face plecând de la
cotaţiile produselor respective la bursă, pentru produsele manufacturate nu există un
preţ de piaţă consacrat. Ca atare, se manifestă o tendinţă de supralicitare a preţurilor
acestor produse.
Piaţa este un mecanism prin intermediul căruia se realizează legătura dintre
cumpărători şi vânzători în vederea stabilirii preţului şi cantităţii pentru un anumit bun
sau serviciu.
În figura 1.8 a se arată modul în care ei îşi pot satisface nevoile.
A D A D A D
B E B E
B P E
C F C F
C F
n- n- n-
1 t+1
1 t+1
1 t+1
n- n- n-
2 t+2
2 t+2
2 t+2
.
. .
. . . .
3 . 3.
n-
. 3 .
. t+3
. . .
. . . . .
. . . . . .
. . . . . .
4. . . . . P .
. . . . . .
. . . . . .
. . . . . .
. . . . .
. . . .
. .
.
n- n- n-
.t n
t
n
t
n
. b. Cele trei modalităţi de satisfacere a unor necesităţi a unor „n” membri ai unei
Fig. nr. 1.8
comunităţi primitive cu preocupări distincte.
11
Marketing
Conceptul de tranzacţie duce la cel de piaţă, care reprezintă un ansamblu de
cumpărători actuali sau potenţiali ai produsului.
Pentru înţelegerea noţiunii de piaţă, ne imaginăm tranzacţia în economia
primitivă astfel: notăm cu A un membru al comunităţii primitive cu o anumită ocupaţie;
notăm cu B un alt membru cu altă ocupaţie etc. până spre exemplu la al 7-lea membru
al comunităţii cu altă ocupaţie decât membrii A, B, C, D, E ai comunităţii primitive.
13
Marketing
Cerere Pieţele de bunuri
Ofertă
pantofi pantofi
Preţuri
locuinţe existente pe
piaţa locuinţe
bunurilor
ceai ceai
Producţia de
Alegerea
bunuri
consumatorilor
Ce de consum
Gospodării Cum
Firme
muncă muncă
Preţurile factorilor
de producţie pământ
pământ (salarii, rente,
dobânzi)
bunuri de capital
bunuri de capital
Ofertă Cerere
3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestări de servicii care
să satisfacă nevoile consumatorilor.
4. Al treilea imperativ al firmei îl reprezintă stabilirea preţurilor pentru produse şi
tarifele pentru servicii.
14
Marketing
5. Al patrulea imperativ al firmei îl constituie distribuirea produselor la cumpărători.
6. Al cincilea imperativ îl constituie informarea pieţei despre produsele şi/sau
serviciile sale.
Ţinând cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia că,
conform acestei viziuni, cumpărătorul se află în centrul activităţii firmei, aşa cum rezultă
din figura 1.10.
PRODUS PROMOVARE
CUMPĂRĂTOR
PREŢ DISTRIBUŢIE
Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul:
1. Concepţia unilaterală sau tradiţională
PRODUS PIAŢĂ
1
marketing unilateral
2
9
C-tin Negruţ , “Iniţiere în marketing” op. cit. pg. 8-13
15
Marketing
În această concepţie predomină optica de produs. Avem de-a face cu un
marketing unilateral. Mai întâi se fabrică produsul şi apoi se întreabă marketingul: „Am
produsul genial, cine-l doreşte?”
Marketingul abia în a doua etapă descoperă consumatorii cei mai interesaţi de acest
produs.
Istoric, această concepţie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea război
mondial; ea se înscrie în cadrul unei economii de lipsuri.
Această concepţie despre marketing stă la originea unor reuşite strălucitoare (DS-ul
Citroën, seria Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate şi de numeroase eşecuri.
Cea mai mare parte a acestor eşecuri este furnizată de produsele provenite din
proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul Concorde şi modelul televizorului SECAM
în Franţa.
2. Concepţia bilaterală
PRODUS PIAŢĂ
marketing bilateral
2 1
16
Marketing
Piaţa este studiată în prima etapă, în scopul de a îndruma crearea produsului în etapa
a doua. Rolul studiului de piaţă este crucial pentru reuşita produsului. Raportul studiului
de piaţă prezintă aşteptările pieţei şi formulează o recomandare marketing capabilă să
orienteze cu claritate potrivit exigenţelor consumatorilor. Distribuţia produsului se va
face după un plan de lansare reprodus după informaţiile furnizate de studiile de piaţă
iniţiale.
3. Concepţia integrată
Este o continuare a marketingului bilateral şi are în vedere un sistem dinamic, ce se
află în circuit continuu.
PRODUS PIAŢA
PRE-TEST
Produsul este elaborat progresiv prin modificări necesare pe baza rezultatelor diferitelor
teste realizate pe lângă viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a
produsului, teste de piaţă etc.
A treia etapă a acestei concepţii priveşte efectul retro (de întoarcere sau feed-back)
provenind din piaţă. El subliniază faptul că o piaţă nu e niciodată fixă, ci evoluează
constant: exigenţele consumatorilor variază, concurenţii propun noi produse etc.
Cuplul produs/piaţă este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing
rămâne totuşi provizoriu.
În concluzie:
17
Marketing
a. Marketingul este cel care rezolvă problemele întreprinderii într-o manieră profitabilă;
b. Marketingul înseamnă:
client satisfăcut;
afaceri profitabile;
c. Necesitatea utilizării marketingului se impune în următoarele cazuri:
când rezultatele obţinute de întreprindere (firmă) nu sunt mulţumitoare;
când există unele lipsuri în administrarea firmei;
când creşte concurenţa sau scade interesul pentru produsele firmei
respective;
d. Clientul este:
cea mai importantă persoană în cadrul firmei;
el nu depinde de noi, noi însă depindem de el;
clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelând la noi;
el este o parte a firmei;
el este persoana care-şi face cunoscute dorinţele. Noi suntem aici pentru a i
le îndeplini într-un mod satisfăcător.
Importanţa activităţii de marketing în cadrul firmei este diferită, după cum urmează:
1. Marketingul este o funcţie ca oricare alta în cadrul firmei, nici una dintre funcţii
neavând un rol predominant (figura 1.14 a).
2. Marketingul este o funcţie mai importantă a firmei (figura 1.14 b).
3. Marketingul este funcţia principală a firmei (figura 1.14 c).
4. Clientul este funcţia de control a firmei, toate funcţiile trebuie să servească
clientul (figura 1.14 d).
5. Clientul, ca funcţie de control şi marketingul, ca funcţie integratoare (figura
1.14 e).
b)
a) Producţie Finanţe
Producţie Finanţe
Personal
Marketing
Marketing Personal
18
Marketing
c) d)
Producţie
Producţie Finanţe
Marketi
CLIENT
ng
Marketin
Finanţe Personal
Personal g
e) Producţie
Marketing
Persona CLIEN
l T
Finanţe
Rolul marketingului este pus mai bine în evidenţă de analiza funcţiilor lui. Cunoaşterea
funcţiilor marketingului, stabilirea particularităţilor fiecăreia dintre acestea şi clasificarea
lor, prezintă o importanţă primordială, întrucât, pe de o parte, fiecare dintre ele asigură
rezolvarea unei anumite sarcini, iar în totalitatea lor garantează îndeplinirea întregului
complex de probleme, iar pe de altă parte, permite determinarea direcţiilor esenţiale de
dezvoltare a metodelor şi a tehnicilor de marketing.
În ceea ce priveşte numărul şi clasificarea funcţiilor, întâlnim aceeaşi diversitate de
opinii ca şi în cazul definirii marketingului. Astfel, primele funcţii se refereau la transferul
produselor de la producător la consumator: funcţii cu rol de transfer al titlului de
proprietate (vânzare, cumpărare), funcţii privind distribuţia fizică (stocarea, depozitarea,
manipularea, transportul), funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (ambalarea,
finanţarea, asumarea riscului, obţinerea de informaţii asupra pieţei). Unii autori
grupează funcţiile în două subdiviziuni ale marketingului: strategic şi operaţional, iar alţii
19
Marketing
fac distincţie între funcţiile macromarketingului şi cele ale micromarketingului (figura
1.15).
Majoritatea modelelor de grupare a funcţiilor de marketing10 „păcătuiesc” în privinţa
delimitării ariei de acţiune a marketingului în procesele concrete desfăşurate pentru
exercitarea lor. Important este nu numărul funcţiilor, ci cuprinderea în conţinutul
acestora a întregii arii de acţiune a marketingului; fiecare funcţie trebuie să includă
activităţi şi procese omogene ca natură şi complexitate.
ÎN SCĂDERE
mass-media
ÎN CREŞTERE centralizarea mijloacelor
conjunctura sau evenimentele locale financiare şi de decizie
consultantul în marketing concepte pentru toţi, prea
merchandisingul generale
marketingul fişiere foarte generale
Tot ceea cedirect
este mai aproape de momentul de cumpărare sau de decizie are o
momentul „potrivit” (frecvenţa) segmentări marketing
importanţă considerabilă:
reactivitatea imaginea, satisfacerea
reuniunile la nivel regional
produsele ţintă
o foarte bună cunoaştere a clienţilor macromarketing
studiile regionale sau
atractivitatea, fidelizarea marketing centralizat
micromarketing
11
Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Second Edition Prentice – Hall, New Jersey, 1990, p. 16-
17
21
Marketing
maximizarea calităţii vieţii, care ţine nu numai de cantitatea, calitatea,
disponibilitatea şi preţurile produselor, ci şi de calitatea mediului fizic, cultural, politic
etc.
12
C-tin Negruţ, Iniţiere în marketing, Ed. Augusta, Timişoara 1997, op. cit. p. 15-18
22
Marketing
a. pentru produsele alimentare trebuie să se ia în considerare: autoconsumul,
veniturile populaţiei şi creditele pentru a putea determina puterea de cumpărare;
b. obiceiurile de cumpărare ale diferitelor categorii de cumpărători;
c. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumpărători pe categorii de bunuri,
cât şi a perioadei de stocare (2-3 zile, 1-2 săptămâni), pe această bază putându-se
determina periodicitatea şi frecvenţa cumpărătorilor.
Se cercetează de asemenea:
iniţiatorii şi executanţii cumpărărilor (în majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la
bunurile destinate consumului familiei);
timpul afectat cumpărărilor şi perioada efectuării lor (începutul sau sfârşitul de
săptămână, în timpul zilei etc.).
1. 4. Specializarea marketingului
După cum a reieşit, în evoluţia sa13, marketingul şi-a extins câmpul de acţiune. Însă
ritmurile şi proporţiile asimilării sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele
diferenţierilor le găsim în condiţiile proprii fiecărui domeniu, în experienţa acumulată şi,
nu în ultimul rând, în sarcinile concrete ce revin marketingului în fiecare din domeniile în
care se manifestă. Diferenţele existente de la un domeniu la altul, de la o situaţie
concretă la alta, au condus la o specializare a marketingului, inclusiv a metodelor şi
tehnicilor de marketing. Ca urmare, aşa cum subliniază J. Lendrevie şi D. Lindon,
astăzi distingem nu „un marketing”, ci „marketinguri”.
La baza delimitării marketingului se află diverse criterii. Alături de cele deja anticipate,
considerăm că cele mai importante sunt următoarele:
13
George Medrihan, “Marketing”, Ed. Gama 1997, op. cit. p. 39-40
24
Marketing
D) Criteriul sarcinilor
În funcţie de situaţia concretă a cererii, sarcinile marketingului se modifică, fiind posibilă
următoarea delimitare:
a. marketing stimulativ – pentru o cerere inexistentă, ce trebuie creată;
b. marketing conversional – pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată;
c. marketingul dezvoltării – pentru o cerere latentă, ce se impune a fi dezvoltată;
d. remarketing – pentru o cerere ezitantă, ce trebuie revitalizată;
e. demarketing – pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă;
f. contramarketing – pentru o cerere ce se impune a fi frânată;
g. marketing pentru sincronizare – pentru o cerere neregulată, care trebuie
sincronizată.
Cele două concepte fundamentale ale noului marketing, experienţa şi cunoaşterea, vor
sta din ce în ce mai mult la temelia companiilor de succes.
Rolul marketingului într-o economie de piaţă este asigurarea unei adaptări eficiente a
ofertei la cerere, care implică asumarea următoarelor responsabilităţi:
15
Florescu, C., “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, Buc. 1987, p. 66
26
Marketing
organizarea materială a schimbului, adică a fluxului fizic al bunurilor şi serviciilor,
de la producător la consumator;
organizarea comunicării, adică a fluxului informaţional care precede, acompaniază
şi urmează schimbului;
A) Organizarea schimbului bunurilor şi serviciilor este sarcina distribuţiei, care are trei
funcţii prin care se constituie valoarea adăugată de aceasta:
B) Organizarea comunicării
Trecerea progresivă de la un marketing pasiv la unul activ rezultă din însăşi evoluţia
economiilor occidentale.
Această evoluţie se poate împărţi în patru faze, cărora le corespund etape specifice ale
dezvoltării economice, cum sunt:
revoluţia industrială;
creşterea economică;
economia de consum;
economia postindustrială.
27
Marketing
promovare
Nevoi latente sau exprimate
Resurse şi Piaţa potenţială
tehnologie Transformări Unităţi de consum
Cercetare şi materiale Puteri de cumpărare
dezvoltare Dorinţa de cumpărare
Dorinţa de vânzare fluxul bunurilor Transformări
spaţiale
sau serviciilor
circuit
Transformări indirect
temporale
Oferta Cerere
circuit direct
satisfacţie / insatisfacţie
Fig. nr. 1.16 Rolul marketingului în economie / Sursa: J. J. Lambin, PUFF 1977
A. Revoluţia industrială
28
Producţie Distribuţie
Consum
Marketing
B. Creşterea economică
Această etapă prezintă următoarele trăsături:
creşterea distribuţiei dintre producător şi consumator care duce la o lărgire
geografică a pieţelor;
neadaptarea canalelor de distribuţie tradiţionale la exigenţele marii distribuţii.
Distribuţie
Producţie Consum
Fig. nr. 1.18 Etapa creşterii economice
C. Economia de consum
Obiectivele creşterii economice fiind îndeplinite, în această etapă cererea de consum a
devenit insuficientă. Se produc, astfel, trei modificări profunde ale caracteristicilor pieţei:
oferta tinde să depăşească capacitatea de absorbţie a pieţei de bază;
fiind satisfăcute nevoile esenţiale şi în acelaşi timp evidente, dorinţa înlocuieşte
nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru că intervin
elemente psihologice instabile şi variate;
accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de viaţă a produselor cu
implicaţii asupra strategiei de marketing.
Consum
Producţie Distribuţie
D. Economia postindustrială
Etapa marketingului în această fază se poate explica prin:
a. conştientizare socială a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing
axat mai degrabă pe influenţarea cererii decât pe adaptarea produselor la nevoile
consumatorilor.
Absenţa unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor
promoţionale exploatând impulsivitatea cumpărătorilor. Aceste excese au favorizat
apariţia unor organizaţii ale consumatorilor, fie la iniţiativa acestora, fie la iniţiativa
puterii politice.
b. conştientizare ecologică a exceselor creşterii cantitative a consumului.
Astfel, prin stimularea acestei creşteri cantitative a consumului, marketingul a provocat
efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi:
poluarea şi distrugerea mediului înconjurător;
deteriorarea condiţiilor de sănătate şi igienă (tutun, alcool, alimentaţie
dezechilibrată);
poluare publicitară.
De altfel, aceste constatări l-au determinat pe Ph. Kotler (citat de J. J. Lambin în „Le
marketing strategique”, McGraw, Hill, 1991, p. 31) să propună adoptarea de către firme
a unui marketing social, definindu-l astfel:
Resurse Consum
naturale Producţie Distribuţie
Devine, astfel, dificilă încheierea unor contracte ferme, crearea unor canale de
distribuţie organizate (contractuale).
În al doilea rând, care este distanţa dintre “homo economicus” şi omul real, obişnuit?
Aceasta este o problemă de care ne vom ocupa mai pe larg într-o altă lucrare.
32
Marketing
Semnalăm aici doar câteva preocupări înregistrate în ultimii 590 de ani în vederea
îmbogăţirii psihologiei abstracte a omului economic şi de “racordare” la omul real.i,ii,iii,iv
16
Definiţia a fost preluată din lucrarea originală; ea poate fi regăsită şi în ediţia tradusă în limba româna, Ed. Teora, Bucureşti, 1997,
p. 36.
17
Le Robert, 1974
33
Marketing
faptul că distanţa dintre realitate şi nivelul de aspiraţie tinde să se deplaseze continuu
cu o creştere progresivă a insatisfacţiei.
Tipologia nevoilor
Una din cele mai sistematice clasificări a nevoilor a fost realizată de H. Murayvii care
consideră că nevoile individuale se pot grupa în patru categorii:
primare şi secundare, în funcţie de originea lor (psihologică sau nu);
pozitive şi negative, după modul în care individul este atras sau respins de obiect;
manifeste sau latente, după modul în care conduc la un comportament real sau
imaginativ;
conştiente şi inconştiente, în funcţie de existenţă sau absenţa demersului
introspectiv.
Autorul menţionat consideră că toţi indivizii au aceleaşi nevoi, chiar dacă
exprimarea acestora diferă de la un individ la altul în funcţie de personalitate sau de alţi
factori de influenţă. Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi şi pot să difere
în intensitate de la un moment la altul. Se disting trei tipuri de stări individuale:
refractarul, la nivelul căruia nici un stimul nu poate să declanşeze nevoia; perfectibilul,
la nivelul căruia nevoia nu se manifestă, dar poate fi activată şi activul, la care nevoia
determină comportamentul.
34
Marketing
Cinci ani mai târziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor în cinci categorii: nevoi
fiziologice, de securitate, sociale, de stimă şi de desăvârşire.
Maslow afirmă că la nivel individual se manifestă toate aceste categorii de nevoi,
dar cu intensităţi diferite, ele putând fi ierarhizate. Individul caută de fiecare dată să îşi
satisfacă nevoia cea mai acută, trecând apoi la următoarea din şirul teoretic 1, . . . ,n.
Dinamismul vieţii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia
nesatisfăcută.
Lucrările dedicate cercetării valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii
încearcă să le atingă. Valorile se află în strânsă legătură cu nevoile umane, dar se
exprimă la un nivel mai “apropiat” nouă; ele sunt reprezentări mentale ale nevoilor atât
individuale, cât şi sociale. “Valoarea este convingerea durabilă că un mod specific de
conduită sau de existenţă este preferabil pe plan personal şi social, având în acelaşi
timp, moduri de existenţă opuse. Un sistem de valori este un ansamblu organizat de
convingeri durabile cu privire la moduri de conduită sau de existenţă” (Rokeach, 1973).
De exemplu, cei care acordă o mare importanţă plăcerii, vor aprecia în mod deosebit o
cafea cu un gust deosebit; cei care pun accentul pe sentimentele de mulţumire vor găsi
în cafea un mijloc de stimulare pentru îmbunătăţirea randamentului la efort intelectual;
cei care accentuează relaţiile de amiciţie vor găsi în cafea un prilej pentru un “ritual
social” etc.
Specialistul în marketing, atunci când concepe o stratege, va trebui să ţină explicit cont
de schimbările sociale şi de dinamica acestora.
Analiza pe care am realizat-o mai sus vizează exclusiv nevoile şi motivaţiile individului
în calitate de cumpărător. Dar o parte foarte importantă a activităţii comerciale din
economie se desfăşoară între întreprinderi sau organizaţii. Este vorba de acele firme
care vând prodfactori, bunuri intermediare, materii prime etc. şi care se adresează altor
întreprinderi utilizatoare a bunurilor respective în propriul sistem de producţie. În figura
36
Marketing
3.1. prezentăm principalele specificităţi ale marketingului organizaţional sau industrial,
acestea fiind grupate în trei categorii, în funcţie de modul în care ţin cont de natura
cererii, a produsului sau a clientului industrial.
Cea mai semnificativă caracteristică, cel puţin din punct de vedere al motivaţiei, constă
în faptul că (,) clientul industrial este reprezentat de un grup de persoane, cunoscute
sub denumirea de centru de cumpărare. Structura colectivă a clientului industrial se
regăseşte în fiecare din stadiile filierei industriale în care acesta este inserat; este a
doua caracteristică importantă a marketingului industrial. Întreprinderea producătoare
de bunuri industriale este, deci, confruntată cu o dublă diversitate a nevoilor: cea
proprie centrului de cumpărare şi cea proprie fiecărui nivel al filierei industriale.
Analiza cererii pentru bunuri industriale este cu atât mai complexă, cu cât produsul de
situează mai la începutul unui ciclu de transformare, deci departe de cererea finală –
de care fără îndoială, depinde – şi din acest motiv se confruntă cu mai multe eşaloane
de cereri succesive, la care structura nevoilor este diferenţiată.
37
Marketing
Cererea industrială se inserează, deci, într-o filieră. Noţiunea de filieră industrială
scoate în evidenţă nomenclatoarele pe ramuri sau pe sectoare şi face posibilă
împărţirea clasică a economiei în primară, secundară şi terţiară.
Filiera industrială este constituită din ansamblul stadiilor proceselor de producţie care
conduc materiile prime către satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. Filiera se
caracterizează printr-o ierarhie a industriilor cu statut de client sau furnizor, în funcţie
de locul unde se situează (în aval sau în amonte).
Într-o firmă industrială, deciziile de cumpărare sunt luate în cea mai mare parte de către
un grup de persoane denumit centru de cumpărare (Webster & Wind, 1972). Acest
centru este alcătuit din persoane cu funcţii diferite, având, în consecinţă, motivaţii şi
comportamente diferite. Deciziile de cumpărare sunt de multe ori conflictuale, iar
decizia finală rezultă dintr-un proces complex de negociere internă.
Etapele procesului de
cumpărare Structura centrului de cumpărare
39
Marketing
Prescrip- Cumpără
Utilizator Decident Filtre
tor -tor
Recunoaşterea problemei X X
Specificarea produselor X X X
Căutarea furnizorilor
X X
potenţiali
Evaluarea propunerilor X X X X X
Alegerea furnizorilor X X X
Evaluarea performanţelor X
Fig. 3.2. Rolul membrilor centrului decizional de cumpărare
Este de la sine înţeles că aceste etape nu sunt urmate întotdeauna în această ordine,
procedurile de decizie şi de organizare fiind diferite de la o firmă la alta în funcţie de
mărime, de domeniul de activitate etc.
Se poate aprecia că rolul membrilor centrului de cumpărare sunt diferite în fiecare fază
a procesului decizional. Analiza procesului de cumpărare presupune oferirea de
răspunsuri cel puţin la următoarele întrebări:
cine ia decizia de cumpărare pentru un anumit produs?
cine sunt prescriptorii?
Ce dificultăţi întâmpină membrii centrului de cumpărare;
Cu ce criterii de evaluare operează fiecare membru?
Ce dificultăţi implică aceste criterii? etc.
După cum se va vedea pe parcurs, modul de funcţionare a centrului de cumpărare este
un criteriu important de segmentare a pieţelor industriale.
40
Marketing
1. micromediulfurnizorii
intermediarii de marketing
clientela (cumpărătorii)
întreprinderii concurenţa
organismele publice
I. mediul extern
2. mediul tehnologic
MEDIUL DE mediul demografic şi economic
MARKETING macromediul climatul politic, legislativ şi
instituţional
mediul cultural şi social
întreprinderii mediul natural
resursele întreprinderii
II. mediul intern managementul
organizarea
elementele de marketing
41
Marketing
costurile implicate. Între forţele de mediu, mixurile de marketing şi costuri se stabilesc
anumite relaţii (figura 3.2).
42
Marketing
VÂNZĂRI CU
AMĂNUNTUL
DECIZII DE
PROMOVARE
RECLAMĂ
VÂNZĂRI
Pentru a evita efectele negative ale acţiunii unor componente ale mediului sau pentru a
fructifica influenţele pozitive ale altora, întreprinderile supraveghează evoluţia acestora,
utilizând fie personal propriu organizat în secţii de planificare strategică, fie servicii din
afara ei.
Mediul intern este format din ansamblul activităţilor, relaţiilor şi resurselor interne a
căror utilizare creează condiţiile integrării întreprinderii în mediul extern. În marea lor
majoritate, componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către
manageri în vederea realizării obiectivelor întreprinderii.
Prin mediul extern înţelegem ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii
care pot afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă.
Acesta, în întregime sau în mare parte, formează mediul de marketing, adică acea
parte a mediului unei întreprinderi care afectează aspectele care ţin de optica sa de
marketing.
Alţi factori de mediu sunt specifici anumitor industrii şi pot afecta unele firme mai mult
decât altele. Aceşti factori alcătuiesc micro-mediul.
MACRO-MEDIUL
Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care împreună formează un
cadru în care îşi desfăşoară activitatea o organizaţie. Există patru categorii de variabile
care influenţează modul în care organizaţiile îşi abordează activităţile de marketing. Ei
sunt cunoscuţi sub numele de factorii STEP:
Factorii socio-culturali se referă la modelele de comportament între segmentele
populaţiei.
Factorii tehnologici se referă la dezvoltarea potenţialului fizic al lumii prin
intermediul industriilor şi indivizilor.
1
Marketing
Demografia
Mediul demografic reprezintă unul din elementele cele mai importante ale macro-
mediului firmelor, populaţia constituind însăşi piaţa acestora. Marketingul abordează
această componentă a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor
caracteristici ale populaţiei, cum ar fi: mărimea, densitatea, distribuţia geografică,
mobilitatea, vârsta, rata natalităţii, structura socioculturală şi cea religioasă etc.
Astfel, mărimea populaţiei este cea care determină amploarea nevoii şi a cererii de
bunuri, ritmul creşterii demografice preocupând în foarte mare măsură oamenii de
afaceri, oferind, în linii generale, imaginea viitoare a pieţei.
Rata natalităţii este cea care determină mărimea şi structura, pe intervale de vârstă,
ale populaţiei, influenţând în cea mai mare măsură evoluţia viitoare a consumului şi a
cererii. Aceasta depinde în bună măsură de structura religioasă a populaţiei, precum şi
de nivelul de dezvoltare economică şi culturală a fiecărei ţări sau zone geografice.
FACTORII TEHNOLOGICI
Mediul tehnologic creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate
identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modifică
modelele cererii, poate modifica natura concurenţei într-o industrie, poate creşte
eficienţa activităţilor de marketing. Comerciantul trebuie să supravegheze următoarele
tendinţe ale tehnologiilor: ritmul schimbărilor tehnologice, oportunităţile nelimitate,
bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementările crescânde privind produsele.
FACTORII ECONOMICI
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa
economică a spaţiului în care acţionează firma. Pentru caracterizarea lui, trebuie avut
în vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe ramuri de activitate, situaţia
financiară, gradul de ocupare a forţei de muncă, structura pe ramuri a activităţii
economice. Factorii de mediu influenţează structura şi volumul ofertei de mărfuri,
nivelul veniturilor, nivelul concurenţei.
În mediul economic sunt incluse o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează
în viaţa economică a societăţii şi care se regăsesc prin acţiunea lor în conjunctura
pieţei la care se raportează fiecare firmă.
FACTORII POLITICO-JURIDICI
Mediul politic se referă la structurile societăţii, forţele politice şi raporturile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal şi internaţional.
Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului şi
societăţii faţă de afaceri. Dacă ea este favorabilă, rezultă un climat de afaceri favorabil
care tinde să ofere o mare varietate de oportunităţi de marketing.
Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor
activităţi de piaţă nu numai pe plan intern, ci şi internaţional.
3
Marketing
Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care
este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei.
MICRO-MEDIUL
Acesta cuprinde acei factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi
asupra cărora se poate exercita un anumit control. Schimbările din acest mediu sunt de
o deosebită semnificaţie pentru specialiştii de marketing şi influenţează deciziile atât
asupra tacticilor cât şi asupra strategiei. Există cinci factori importanţi:
1. Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi.
2. Concurenţii: alte organizaţii care încearcă să vândă produse similare pentru a
împlini aceleaşi nevoi ale clienţilor.
3. Furnizorii: cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi pentru a produce
bunuri sau servicii.
4. Intermediarii: cei care asigură disponibilitatea produselor organizaţiei pentru
consumatorii finali.
5. Deţinătorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese într-o
întreprindere.
CLIENŢII
Firma poate opera cu cinci tipuri de pieţe ale clienţilor, prezentate în figura 2.3.
Pieţe
Pieţe ale Pieţe comerciale Pieţe Pieţe
consumatorului industriale (distribuitoare guvernamentale internaţionale
)
FIRMA
4
Marketing
CONCURENŢII
Tipurile de concurenţi
Concurenţii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale
clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor
lor. Spunând acestea, nu este întotdeauna foarte uşor pentru o organizaţie să-şi
identifice competitorii şi este probabil mai bine să-i considere ca aparţinând uneia din
cele patru categorii descrise în figura 3.4.
Produse similare Produse diferite
Concurenţi
Înlocuitori
direcţi
Aceleaşi nevoi ale
clienţilor
Concurenţii direcţi
Aceştia sunt de obicei cel mai uşor de identificat şi cuprind organizaţiile care oferă
acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. În mod normal,
aceste produse sunt vândute la preţuri asemănătoare şi, posibil, prin aceleaşi
magazine. Datorită similarităţii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac
eforturi considerabile pentru a se diferenţia de rivali. În particular, ei cheltuiesc mari
sume pe reclamă în încercarea de a sublinia beneficiile pe care le obţine consumatorul
dacă alege produsul lor, nu al rivalului. Dar, din când în când, ei utilizează preţul, într-o
încercare agresivă de „a muşca” o parte din piaţa concurentului.
Concurenţii indirecţi
Aceştia sunt organizaţiile care oferă un produs similar consumatorilor, dar cu alte
caracteristici, satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. Cu toate că aceşti concurenţi sunt
mai puţin ameninţători decât concurenţii direcţi, ei posedă capacitatea de a ataca şi o
altă piaţă dacă doresc.
5
Marketing
Merită notat aici că, indiferent dacă sunt direcţi sau indirecţi, concurenţii care produc
acelaşi produs aparţin aceleiaşi industrii. Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi
însă şi la cei care provin din afara industriei, producătorii de înlocuitori sau nou-veniţi.
Înlocuitori
Concurenţii care oferă înlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca formă, dar
care satisfac aceeaşi nevoie.
Nou-veniţii
Există două tipuri principale de potenţiali nou-veniţi pe o piaţă:
firmele care deja vând unui anume grup de consumatori se decid să-şi extindă
gama de produse pe care le oferă.
un alt tip de nou-veniţi îl constituie organizaţiile din „amontele” sau din „avalul” unei
industrii şi care încearcă astfel să-şi asigure fie o sursă de furnizare, fie o reţea de
distribuţie.
Aceste trăsături se aplică de obicei pieţelor în care numărul de vânzători este mic. În
teoria economică există mai multe modele de oligopol, de la teoria conform căreia
fiecare oligopolist acţionează independent, bazându-se în deciziile sale pe presupuneri
referitoare la reacţia rivalilor, până la modelele în care rivalitatea este depăşită prin
cooperare şi înţelegeri secrete.
preţ
Fig. nr. 3.5 Curba cererii cu punct de întoarcere
Efectul libertăţii de intrare este deplasarea în jos a curbelor cererii, până când fiecare
*
firmă nup* mai obţine decât profituri normale, moment în care nuMCmai există nici un motiv
pentru o altă firmă ca să pătrundă în domeniul respectiv de activitate. Mai mult, pentru
că fiecare firmă produce o marfă omogenă, ea nu poate creşteMC preţul fără să-şi piardă
toată cota din piaţă în favoarea firmelor concurente. Astfel, curba cererii fiecărei firme
este, pe termen lung, orizontală şi tangentă la punctul minim al curbei costului maxim
pe termen lung, aşa cum se vede din diagramă (figura 3.6).
curba cererii cu punctul de
întoarcere
curba venitului
marginal
7
cantitate
Marketing
Asemenea condiţii implică faptul că atât VENITUL MARGINAL, cât şi VENITUL MEDIU
sunt egale cu preţul. Astfel, firmele sunt PRIMITOARE DE PREŢ şi pot vinde cât pot
produce la preţul prevalent al pieţei. Date fiind curbele în formă de „U” ale costurilor,
singurul nivel de producţie care maximizează profitul PE TERMEN SCURT este acela
la care costul marginal
p este egal cu venitul marginal, costurile marginale crescând în
acest punct. De vreme ce curba cererii pentru fiecare firmă este orizontală, aceasta
implică un cost marginal egal cu preţul. costul marginal
FURNIZORII
Furnizorii influenţează rezultatele activităţii de marketing prin calitatea bunurilor
şi a serviciilor oferite, care afectează calitatea produsului final. Se disting trei
x
categorii
de furnizori: de mărfuri şi servicii, care asigură necesarul de materii prime, materiale,
energie, echipament tehnologic şi serviciile necesare îndeplinirii obiectului de activitate
al firmei; de forţă de muncă, care includ instituţiile de învăţământ şi oficiile de forţă de
muncă ce pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de muncă, precum şi persoanele aflate în
căutarea unor locuri de muncă; de informaţii, care oferă datele şi informaţiile utile,
operative şi pertinente, necesare realizării unui management modern.
INTERMEDIARII
8
Marketing
Intermediarii sunt companii care ajută firma să-şi vândă, promoveze şi distribuie
bunurile la cumpărătorii finali şi anume: intermediarii de distribuţie, firme de distribuţie
fizică, agenţii de servicii de marketing, intermediarii financiari.
DEŢINĂTORII DE INTERESE
Acesta constituie un grup divers compus din toţi cei care au un interes sau un impact
asupra modului în care o organizaţie îşi conduce afacerile. Unii nu constituie decât un
interes minor pentru marketing. Deţinătorii de acţiuni sau băncile, de pildă, pot avea un
interes deosebit faţă de o organizaţie fără a putea influenţa însă deciziile de marketing.
Autorităţile locale şi grupurile de presiune sunt deţinătorii de interese în cadrul unei
comunităţi care ar putea încerca să influenţeze practicile de mediu sau de angajări ale
unei organizaţii, însă nu neapărat şi activităţile comerciale. Există însă două categorii
de deţinători de interese care trebuie monitorizaţi cu atenţie de specialiştii de
marketing, ca parte a micro-mediului.
1) Media, cuprinzând TV, radio, ziarele şi revistele naţionale şi locale, pot avea o
mare influenţă asupra unei proporţii mari din piaţa unei organizaţii.
2) Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt grupuri al căror obiectiv este
acela de a identifica practicile negative ale unei organizaţii şi de a le aduce la
cunoştinţa publicului.
Factorii interni cu impact mai direct asupra activităţii de marketing sunt: resursele
întreprinderii; managementul; organizarea; elementele de marketing.
9
Marketing
Majoritatea companiilor mari şi multe medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate ca
centre de profit, unde managerii de divizie deţin răspunderea pentru întreaga activitate.
Ei au autoritate diferită în luarea deciziilor atât faţă de managerii companiei (de la
centru), cât şi faţă de cei din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentralizate,
alteori ele sunt conduse şi controlate de managerii centrali. Aceste particularităţi în
modul de organizare au implicaţii asupra deciziilor strategice de marketing.
Schimbările atât în micro-, cât şi în macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive
sau negative. Pot crea oportunităţi pentru a face noi afaceri cu clienţii existenţi sau de a
atrage alţii. Pe de altă parte, pot diminua serios capacitatea unei organizaţii de a-şi
satisface clienţii, producând o nepotrivire între cerinţele acestora şi produsul
organizaţiei. De aceea, este foarte important ca specialiştii în marketing să adopte un
10
Marketing
Schimbarea planuri
Probabilitatea apariţiei pentru orice
sale
marketing activ
eventualitate
mare mică
monitorizare revizuire periodică
mare
mic
Fig. nr. 3.7 Categorii de răspuns la schimbări de mediu
Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiţii atunci când devine
clar că o schimbare în mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra
capacităţilor viitoare ale organizaţiei. Planurile pentru orice eventualitate trebuiesc
făcute atunci când probabilitatea schimbării este mică, dar impactul ei este ridicat.
Monitorizarea trebuie să continue când schimbarea pare probabilă, însă efectele
schimbării nu par a fi importante, iar când schimbarea potenţială nu are mari şanse de
a se materializa şi nici nu pare a avea un impact deosebit, atenţia acordată poate să fie
mai mică.
11
Marketing
Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme; fiecare
în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure
realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfăşurată, organizaţia economică va căuta să-şi menţină sau chiar
să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea
obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea
raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de
piaţă.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este construită din ansamblul pieţelor
firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor
produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând rezultă că
suma pieţelor organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor
acestora.
Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa
potenţială. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat,
respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; ea înfăţişează măsura în care a
avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-
cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai
largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se
realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii
formativi la momentul respectiv.
Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei, în timp ce piaţa
potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără
produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).
A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultimă instanţă,
a-i determina aria, structura şi capacitatea.
14
Marketing
Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă, prin natura acestora, localizări şi grade
de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor reflecta şi în care va acţiona,
astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune.
Structura pieţei
ajunge, în acest caz, până la piaţa produsului (serviciului), sferă economică foarte
concretă, ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus.
Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă; şi ea are structura sa
internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente
are la bază particularităţi în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor,
în frecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. în
diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin
criterii, cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor,
comportamentul de cumpărare şi altele.
Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa, structurate după
criterii specifice modului de manifestare a cererii, oferă cheia înţelegerii modului în care
firma urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei. Fără înţelegerea acestui
mod de elaborare a pieţei, încercările practice de aplicare a teoriei marketingului.
Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorită
modalităţilor extrem de variate sub care se manifestă cererea şi a modalităţilor relativ
reduse pe care le are organizaţia economică pentru a o satisface.
Din acest motiv, sarcina specialistului în marketing constă, pe de o parte, în
identificarea, dimensionarea şi descrierea segmentelor pieţei, iar, pe de altă parte, în
formarea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor
segmente. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi
prezentate într-un alt capitol). Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei, mergând
până la componentele sale particulare, dobândind grade diferite de profunzime, în
funcţie de scopul practic urmărit.
Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează organizaţia
economică şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. Piaţa ei se circumscrie, deci,
unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. Limitându-se mai rar la un singur
segment, piaţa organizaţiei economice va acoperii mai multe componente structurale
(mai multe segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse), iar uneori chiar zone
aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. De pildă, o firmă furnizoare de maşini şi
utilaje va fi prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă, pe piaţa
mijloacelor de producţie), cât şi pe cea a serviciilor, în măsura în care ea va putea oferi
beneficiarilor servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective; o firmă cu
profil turistic acţionează pe piaţa serviciilor, dar în profilul ei intră, de regulă, şi vânzarea
unor produse către turişti.
Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura pieţei în
ansamblu, ca şi a pieţei organizaţiei economice. În primul rând, indiferent de
complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar, deşi aparent izolate
şi independente, segmente de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot
organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt
doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând, structura pieţei are un
caracter dinamic. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a
pieţei organizaţiei), au loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai
schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituiri şi
redistribuiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei –
elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a firmei.
Capacitatea pieţei
16
Marketing
17
Marketing
aici, numărul de turişti, alături de alţi indicatori derivaţi, oferă o imagine suficient de
clară asupra capacităţii pieţei turistice.
dimensiunilor pieţei. Dar intervine, alături de acest factor, un altul cu acţiune tot mai
puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în consum,
concurenţa dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte
diferite, cu produse diferite.
Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de
factori, obiectivi şi subiectivi.
Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se
adresează. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va
avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr
ridicat de puncte de desfacere, răspândite în toate localităţile. Dimpotrivă, dacă
produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanţă sau unor nevoi
de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă
a consumatorilor, atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată mai
elastică. Intră în combinaţie, aşa cum s-a văzut mai sus, natura relaţiilor dintre produsul
în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa
acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur,
accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă
însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi
preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot
substitui, precum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile,
“concurente”, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.
Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană, îl
constituie vârsta produselor. Desigur, există multe produse “fără vârstă”, respectiv
produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de prezentare etc., rămân
neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă”. Dimensiunile pieţei într-un
moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului, de faza ciclului de viaţă în care se
găseşte.
Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de acţiunile
de marketing ale firmelor. De remarcat că o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc
pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie
– în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele
producătoare şi comerciale. Cât despre produsele destinate unor nevoi noi, acţiunile de
marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe “crearea” acestor nevoi la
consumatori. În continuare, menţionarea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune
o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către consumatori, un
program publicitar susţinut, o politică de preţuri etc. declinul şi retragerea inevitabilă a
produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea
locului lăsat liber de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse.
Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre
cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa firmelor profilate pe produse ale căror
resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere, în
timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte
tendinţe de creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în
cadrul pieţei totale, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror
produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective.
Influenţa raportului resurse-nevoi asupra organizaţiei economice (ca şi a
produselor, de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice; după cum este
cunoscut, perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea
economiilor multor state ale lumii.
19
Marketing
Într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a firmelor cu profilul respectiv –
va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul
unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare ş.a.).
concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor limitele
sale fiind practic foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează
mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.
O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi
utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de
consum – individ, familie, firmă utilizatoare. O asemenea situaţie se poate datora
sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi
folosite o perioadă mai îndelungată de timp.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care
fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, în cazul mărfurilor alimentare,
această cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului până la nivelul limitelor
fiziologice; pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile
prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa încât posibilităţile de
creştere a pieţei rămân mult mai mari. În cazul bunurilor de utilizare productivă, calea
intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe
superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a
produselor depăşite.
21
Marketing
Analizapieţei
Definirea cererii principale
supuse analizei
2216
C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p. 124
22
Marketing
1. Definiţi piaţa:
- Descrieţi produsul - Structura pieţei
- Definiţi limitele pieţei respective
2317
George Day, Allan Shocker, Rajendra Srivastava, “Customer – Oriented Approaches to Identifying Product Markets”, Journal of
Marketing, fall 1979, p. 9-19
23
Marketing
Similaritatea tehnică
Situaţii de folosire
Consumatorii nu selectează întotdeauna cea mai tehnică alternativă similară când
schimbă formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc să ştie
părerile clienţilor asupra similarităţii la diferite alternative ale produsului şi să ţină seama
de diferenţele care există în diferite situaţii de întrebuinţare.
4.1.3. Definirea limitelor unei mari pieţe sau unei pieţe largi
24
“Coke’s Big Marketing Blitz”, Business Weck, May 30, 1983, pp. 58-64
24
Marketing
Descriereaprodusului
produsului
Structura pieţei;
Descrierea
Structura pieţei;
Identificarea concurenţilor potenţiali;
Identificarea
Clasificareaconcurenţilor
concurenţilorpotenţiali;
în termeni de similaritate
Clasificarea concurenţilor în termeni de similaritate
Fig. nr. 4.3 Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegerea
unor limite înguste sau largi
26
Marketing
27
Marketing
Piaţa potenţială25 pentru o formă de produs este deseori mai mare decât nivelul
curent al cererii atunci când unii clienţi potenţiali nu cumpără produsul sau serviciul sau
nu îl cumpără la fel de frecvent cum ar putea să o facă.
Cu toate că o piaţă poate fi extinsă ca urmare a faptului că există şi alţi
consumatori potenţiali ai unui produs, acest lucru nu este însă suficient pentru
managerii cu probleme de marketing, deoarece ei trebuie să înţeleagă, în plus, care
sunt factorii ce pot influenţa dorinţa şi abilitatea de a cumpăra forma sau clasa
produsului respectiv.
În tabelul nr. 2 vom prezenta lista celor mai importante întrebări-diagnostic asupra
dorinţei şi abilităţii de a cumpăra a cumpărătorilor unui anumit produs.
Tabelul nr.4.2
Întrebări-diagnostic privind dorinţa şi abilitatea de a cumpăra
a cumpărătorilor unui produs
1. Abilitatea de a cumpăra.
• În ce măsură preţul de cumpărare şi alte achiziţii sau costuri de întreţinere inhibă
cumpărarea?
• Mărimea produsului sau ambalajul creează probleme de spaţiu pentru clienţi?
• Este disponibilitatea de spaţiu a produsului neadecvată?
2. Utilitatea de folosire percepută.
• Va mări utilizarea produsului analizat, produsele sau serviciile noi, înrudite sau
îmbunătăţite?
• Ce probleme de folosire există sau sunt percepute că există?
• Este produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile şi experienţa
cumpărătorului?
3. Riscuri percepute.
• Ce tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative în cumpărarea formei
produsului?
1. Abilitatea de cumpărare
Există o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpăra un anumit produs.
Dintre aceştia cei mai semnificativi considerăm că sunt următorii:
A.1. Factori de cost
Dacă un produs este un articol care se găseşte la discreţie sau dacă există o
alternativă produs-formă mai ieftine, preţul şi/sau costurile asociate cumpărătorului,
25
Piaţa potenţială include, în afara consumatorilor potenţiali, şi categoria nonconsumatorilor relativi; aceştia pot deveni
consumatori efectivi când dispar cauzele (obiective şi subiective) care, în prezent, îi reţin de la consumarea produselor luate în
consideraţie. Piaţa potenţială se identifică cu piaţa teoretică (ideală) când cuprinde toţi nonconsumatorii relativi. Nonconsumatorii
relativi sunt cei care în prezent nu cumpără şi nu folosesc un anumit produs, dar în împrejurări schimbate ei pot deveni
consumatori; putem spune că non consumatorii relativi sunt consumatori potenţiali. Cauzele pentru care o parte din populaţie este
nonconsumatoare a unui produs (în mod relativ) pot fi: necunoaşterea suficientă a produsului, lipsa de încredere în calităţile lui,
nivelul veniturilor, satisfacerea nevoilor cu un alt produs etc. Aceştia pot deveni consumatori efectivi când dispar cauzele (obiective
şi subiective) care, în prezent, îi reţin de la consumarea produselor luate în consideraţie. Piaţa potenţială se identifică cu piaţa
teoretică (ideală) când cuprinde toţi nonconsumatorii relativi.
28
Marketing
Sunt 6 tipuri de risc de care cumpărătorul ţine seama atunci când cumpără o formă sau
o clasă a produsului.
C.1. Riscurile financiare şi economice pot apărea atunci când preţul de cumpărare,
costurile de întreţinere sau costurile de operare sunt mari.
C.2. Riscul de timp sau de confort apare atunci când este nevoie de mult timp pentru
a cumpăra sau folosi un produs.
C.3. Riscurile fizice – dacă există ameninţarea la sănătatea sau înfăţişarea
cumpărătorului.
C.4. Riscurile de performanţă – dacă există o preocupare despre cât de bine este
realizată funcţia de bază a produsului sau serviciului respectiv.
C.5. Riscurile psihologice – au în vedere situaţiile în care cumpărarea sau folosirea
produsului pot influenţa asupra imaginii cumpărătorului.
C.6. Riscurile sociale au în vedere dacă cumpărarea sau folosirea produsului pot
afecta atitudinea grupului de referinţă27 faţă de cumpărător.
Cunoscând tipurile de risc percepute de cumpărători, managerii vor putea crea
programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri şi pentru a mări dorinţa
de cumpărare. De exemplu, furnizorii de apă îmbuteliată din S.U.A. se oferă să livreze
acasă şi aceasta în scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea
să aducă acasă vase de apă mari şi grele. Riscul poate fi asociat atât cu procesul de
cumpărare cât şi cu produsul cumpărat.
Când sunt analizate riscurile percepute de către manageri, se poate constata că
şi cumpărătorii de pe pieţele respective diferă în termenii tipului de risc de care sunt
preocupaţi. Aceste diferenţe apar ca urmare a faptului că forma aceluiaşi produs poate
26
Water: “Where Profits Could Spring Eternal”, Business Week, sept. 15, 1986, p. 75
27
Grupuri de referinţă
Prin grupuri de referinţă înţelegem grupurile care exercită influenţă directă (ca urmare a contactului personal) sau
indirectă asupra atitudinii sau comportamentului individului. Grupurile de referinţă intervin în manifestările individului în trei moduri:
- ele prezintă individului modele de comportament şi de viaţă;
- influenţează atitudinile individului şi imaginea pe care şi-o face despre el însuşi;
- exercită presiuni în favoarea unui anumit mod de comportare.
Unele dintre ele sunt grupuri primare care, de regulă, sunt neformale, în care sunt incluşi prietenii, familia, vecinii, colegii
de serviciu etc., iar interacţiunea cu acestea are un caracter permanent.
În acelaşi timp, individul aparţine unui şir de grupuri secundare care sunt, de regulă, formale, iar contactul cu ele nu mai
are, ca în primul caz, un caracter permanent, ci doar unul temporar. Este vorba despre asociaţiile profesionale, asociaţiile
religioase, sindicatele.
De asemenea, asupra individului exercită influenţă şi grupuri cărora el nu le aparţine, aici fiind vorba despre grupurile de
dorit şi grupurile de nedorit. Dacă grupurile de dorit sunt acelea cărora individul vrea sau tinde să aparţină, grupurile de nedorit sunt
nerecunoscute de individ, întrucât comportamentul şi valorile acestora nu sunt agreate de el. Specialiştii în problemele
marketingului studiază toate aceste grupuri care exercită influenţă asupra oamenilor în ceea ce priveşte modul lor de manifestare
în efectuarea cumpărării.
30
Marketing
5. POLITICA DE PRODUS
28
Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, “W.Kohlhammer”, Stuttgart, Berlin, Köln, 1996, p. 7.
31
Marketing
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor
tematic, în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în
vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii
economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei
produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum 30. Investigaţiile sunt completate cu
cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare
comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe - ,
reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza
unei diferenţieri31 obiective sau imaginare de consumator.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să
semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei firmei
b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentată de activitatea de
inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din
cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea
service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele
organizaţiei economice, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului
bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitatea
bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în
vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor
componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi
tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi
valenţele ergonomice. Privită drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are
sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor
elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi32. În acest sens, ea priveşte
deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite în cadrul unui produs
acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanşarea
cererii.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin
care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură variate
forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul destinat
pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită – pe bază de
reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din rândul instrumentelor
de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de
invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele
industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă), dreptul
30
Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor, Editura “Facla”, Timişoara,
1973, pag. 28 şi urm.
31
Boos, J.F., Positionement – Problèmes et premières résultats, în “Revue française de marketing”,
Cahier no. 54, 1974.
32
Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Lexington Books,
Massachusetts, 1989, p. 9.
33
Marketing
35
Marketing
36
Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 183.
37
Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110 şi urm.
38
Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996, p. 175.
39
Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică Universitară
Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm.
40
A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran, Economia valorii, Editura
Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68.
37
Marketing
41
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p. 192.
42
Zikmund, W., D’Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York, 1989, p. 207;
McCarthy, E.J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin R., op. cit., p. 255.
43
Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1976, p. 105.
44
Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs, în
“Comerţul modern – revista română de marketing”, nr. 1-2, 1990.
38
Marketing
45
Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, Bucureşti, 1981, p. 29.
46
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 25.
47
Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1987, p. 189-
190.
39
Marketing
judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piaţa produsul îşi
poate proba viabilitatea şi răspunde astfel, unei politici eficiente de marketing.
Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind statutul său pe
piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi
întreg – produsul total.
Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite
condiţii concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o
concepţie evoluată de marketing, organizaţia economică poate opta pentru o strategie
de selecţie în cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ
ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei
prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se
impune, fie ca urmare a diversificării anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii
eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.
În cazul unei firme producătoare, această strategie cere studierea posibilităţilor
de redimensionare a secţiilor pe baza principiilor omogenităţii tehnologice, a
concentrării de operaţiuni similare în cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei
de fabricaţie poate avea , în astfel de situaţii, efecte de piaţă notabile. Simplificarea
structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii, asigură o demarcaţie clară între
produse, permiţând o concentrare a potenţialului firmei. Strategia selecţiei în cadrul
gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea
poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul
concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei.
În materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicată în privinţa gamei
de fabricaţie a unora dintre producătorii noştri consacraţi ar permite acestora realizarea
de confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă sau chiar unicate, “modele de autor”,
capabile să valorifice superior fantezia creatorilor noştri, tradiţiile în materie de
îmbrăcăminte şi ţesături autohtone, paralel cu realizarea la nivelul exigenţelor pentru
produse de tip “boutique” a modelelor obţinute prin cooperarea cu parteneri străini.
În sfera distribuţiei, această strategie are drept consecinţe o specializare mai
pronunţată a reţelei comerciale prin “revitalizarea” unităţilor de mici dimensiuni, ce pot
răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărători (după criterii socio-
economice şi demografice). Respectivele unităţi dispun de o gamă sortimentală cu un
număr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare decât marile
magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performanţă, al
vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture) sau al mărfurilor destinate satisfacerii
unor pasiuni (produse de hobby şi bricolaj).
Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o diversificare
pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit în ultimul
deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. Efectele crizei
mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele impactului noilor
cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare mult mai severă a
nomenclatorului de fabricaţie, eliminarea produselor energofage, regândirea unor
mărfuri precum şi “redescoperirea” unora cu ciclu vital deja încheiat49.
Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari şi a locului organizaţiei economice în cadrul pieţei. Dobândirea
unei poziţii mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza
apelând, în primul rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Principala
modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea
gamei50. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se
adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe
noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii,
realizarea ei practică dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca:
49
Semnificativ în această privinţă este exemplu pacheboturilor cu pânze, fabricate de Şantierele navale
din Le Hâvre (Franţa), capabile să transporte câte 150 de pasageri, fapt ce demonstrează că în epoca
contemporană velierele nu şi-au spus ultimul cuvânt; este drept, că pânzele lor nu sunt manevrate de
marinari, ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului.
50
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p.112-113.
41
Marketing
52
Dincă, S., Stoica, M., Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor electronice de folosinţă
îndelungată, în “Revista economică”, nr. 51/1984.
53
Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken, Carl Hanser Verlag, München,
Wien, 1993, p. 388-390.
54
De exemplu, satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată; o astfel de diferenţiere
calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin reţeaua proprie de comercializare, ce desface
articole vestimentare şi obiecte de decoraţiuni interioare sub formă de unicat sau articole de serie foarte
mică, la un preţ mult superior faţă de produsele similare de serie mare.
43
Marketing
55
Jeannet, J.-P.,Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton Mifflin
Company, Boston, 1992, p. 366 şi urm.
44
Marketing
După cum s-a sugerat deja în rândurile de mai sus, o strategie de marketing are
mai multe nivele de generalitate. La cel mai general nivel, ea se referă la ansamblul
activităţilor ce constituie portofoliul firmei, fiind, din acest punct de vedere, componenta
esenţială a politicii generale a întreprinderii.
La un nivel ierarhic inferior, o strategie de marketing poate să vizeze o gamă de
produse, mai multe mărci diferenţiate etc.
Exemplu:
Strategia marcă-garanţie, aplicată pentru aparatura electrocasnică Wirpool-
Philips fabricată în Austria sau strategia Colgate-Palmolive, pentru mărcile de pastă de
dinţi.
O strategie de marketing se poate, de asemenea, aplica unui segment de piaţă sau
unei categorii de clienţi de care firma se interesează.
Exemplu:
Rols Royce se interesează de segmentul celor foarte bogaţi elaborându-şi
strategia în consecinţă; un producător de ape tonice se poate adresa unei/unor
colectivităţi anume; o bancă poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu
patrimonii creditabile foarte mari etc.
La cel mai de jos nivel, dar care este şi cel mai operaţional, o strategie de
marketing se poate aplica unui produs sau unei mărci anume. Maniera concretă de
elaborare şi aplicare în practică a unei astfel de strategii va fi prezentată în capitolele
care urmează.
56
Termenul strategie este de provenienţă militară, iar conotaţiile sale sunt în concordanţă cu domeniul
din care provine. El a fost folosit, se pare, pentru prima dată de greci în război, pentru a desemna
acţiunea "strategilor", adică a generalilor împotriva adversarilor.
57
Noţiunea de plan va fi detaliată în capitolele următoare din prezenta lucrare.
58
Această idee a fost susţinută consecvent de autorii francezi. A se vedea: J. Lendrevie, D. Lindon -
Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997, p. 527.
45
Marketing
46
Marketing
47
Marketing
49
Marketing
După cum se poate constata din cele prezentate anterior, la nivelul cel mai
general, deci la nivel de întreprindere, strategia de marketing vizează problematica
evaluării portofoliului de activităţi actuale şi pe cea a perspectivei de dezvoltare a
activităţilor şi produselor în viitor. Strategia de marketing are, deci, la nivel de firmă, un
caracter foarte general, contribuţia sa la definirea politicii generale a întreprinderii fiind
substanţială. Atunci când se "coboară" la nivele inferioare de generalitate, strategia
trebuie definită în termeni foarte exacţi, precizându-se clar obiectivele precum şi
ansamblul mijloacelor şi căilor prin care acestea pot fi atinse efectiv.
50
Marketing
51
Marketing
53
Marketing
Factorii care determină superioritatea relativă a unui concurent se pot grupa, după
originea avantajului pe care îl procură, în două categorii: interni şi externi. Un avantaj
concurenţial este denumit “extern” atunci când are la bază calităţile distinctive ale
produsului ce constituie o valoare pentru cumpărător, fie datorită diminuării costurilor
de utilizare, fie datorită creşterii performanţelor. Avantajul concurenţial extern este cel
care conferă întreprinderii o “putere de piaţă” sporită, iar strategia optimă pentru
valorificarea sa este cea diferenţiată, deci unul din cele mai complexe tipuri ale
strategiei de piaţă, care pune (sau nu) în valoare elementele de “know-how marketing”
din cadrul firmei.
Avantajul concurenţial este “intern” atunci când se bazează pe capacitatea şi
superioritatea firmei în a obţine costuri de fabricaţie, de administrare şi gestiune mai
mici, putând astfel să practice şi preţuri inferioare celor practicate de concurentul
prioritar. Strategia care valorifică optim avantajul concurenţial intern este cea a
dominării prin costuri, care pune în valoare elementele de “know-how “ organizaţional şi
tehnologic din întreprindere.
Cele două tipuri de avantaje concurenţiale au natură şi origini distincte, adesea
incompatibile. Principalele probleme care pot să evidenţieze cele două dimensiuni ale
avantajului concurenţial sunt: puterea de piaţă şi productivitatea. Puterea de piaţă se
determină prin compararea preţului de vânzare maxim acceptabil pe piaţă cu cel al
concurentului principal. Analiza productivităţii, aceasta fiind invers proporţională cu
costul pe unitatea de produs, conduce la o analiză mai pertinentă a ratei profitului, în
condiţiile practicării unui anumit nivel de preţ.
54
Marketing
a) punctele tari:
- produse foarte performante, destinate în special unei utilizări profesionale (posturi
de radio şi televiziune, discoteci, agenţii publicitare, institute de cercetare etc.);
- un foarte bun raport calitate-preţ;
- fiind un produs "pentru cunoscători", beneficiază de o imagine favorabilă în rândul
acestora;
- capacitate puternică de inovare şi perfecţionare tehnologică, datorată
departamentului de cercetare şi contractelor încheiate în acest scop cu alte firme.
Exemplu:
Presupunem că SNCFR va acorda prioritate unor obiective cum sunt: cota de piaţă în
privinţa transporturilor de călători pe distanţe scurte şi medii pentru care există
concurenţa din transportul rutier sau rentabilitatea pe termen scurt sau, mai departe, o
mai bună satisfacere a clienţilor. Având în vedere aceste obiective se poate constata
că strategia sa generală ar trebui să aibă aspecte foarte diferite cel puţin în materie de
tarife şi de produse (servicii) oferite.
- în al doilea rând, formularea cât mai clară a obiectivelor este de natură să asigure
concordanţa strategiei de marketing cu politica generală a întreprinderii;
- în al treilea rând se constată că în cea mai mare parte a cazurilor la elaborarea
strategie de marketing participă mai multe persoane cum ar fi: responsabilii de
produse sau de marcă, după caz, directorul de marketing etc., procesul de
elaborare fiind, deci, unul colectiv. În acest context este normal să existe un acord
în privinţa scopurilor vizate şi a mijloacelor ce urmează a se utiliza.
Pentru a asigura o mai mare relevanţă obiectivelor strategice este necesar să se
facă o exprimare a lor prin corelarea elementelor de principiu cu exprimarea cifrică a
acestora.
Dacă obiectivele generale se pot formula în termeni ca: obţinerea unei rentabilităţi
ridicate pe un anumit termen; creşterea cotei de piaţă; împiedicarea concurenţilor de a
intra pe piaţă concomitent cu menţinerea poziţiei de lider, diminuarea riscului comercial
prin diversificarea produselor şi prin atragerea de noi cumpărători, rezultă că ele
reprezintă şi direcţii fundamentale de acţiune prin urmarea cărora firma intenţionează
să realizeze progrese cât mai mari.
Obiectivele exprimate cifric, punctual, sunt secvenţe particulare pe coordonatele
amintite mai sus, respectiv niveluri precise de aspiraţie a căror atingere se urmăreşte
într-un timp determinat. De exemplu, dacă se formulează ca obiectiv general creşterea
rentabilităţii pe termen scurt, din punct de vedere cifric se va preciza un obiectiv
particular corespondent: 18% profit; dacă se precizează ca obiectiv creşterea cotei de
piaţă în perioada 1998 - 2000, obiectivul exprimat cifric poate să fie de tipul: "din
creşterea preconizată, 35% se va realiza în 1998".
56
Marketing
ele, deşi nu corespund în toate cazurile aceloraşi preocupări. Atunci când firma
urmăreşte să obţină un volum ridicat de vânzări, demersul său se poate datora unor
preocupări manageriale cum ar fi: folosirea integrală a capacităţilor de producţie,
reducerea costurilor, menţinerea nivelului de ocupare a forţei de muncă etc. Dacă se
pune problema unei cote ridicate de piaţă, atunci vor intra în discuţie aspecte
referitoare la forţa proprie în raport cu concurenţa, extinderea canalelor şi reţelelor de
distribuţie, diversificarea şi actualizarea comunicării etc.
Strategiile de penetrare presupun importante resurse financiare şi se justifică în
cazurile în care firma are deja un volum mare de vânzări sau o cotă de piaţă destul de
importantă, ambele aspecte creând premisele realizării unei rentabilităţi ridicate pe
termen scurt.
Din cele prezentate se poate desprinde concluzia că alegerea între volumul
vânzărilor şi rentabilitatea pe termen scurt se află în relaţii strânse şi este corelată cu
problematica obiectivelor.
Ce poziţie doreşte o firmă să deţină în cadrul unei pieţe? Lider, co-lider,
challenger sau specialist?
În elaborarea strategiei globale de marketing, ca şi a strategiilor aferente celorlalte
variabile din cadrul mixului, specialiştii de la nivelul firmei trebuie să îşi pună în termeni
foarte clari problema poziţiei pe care intenţionează să o deţină pe piaţa de referinţă.
Întreprinderile se pot situa într-una din cele patru mari ipostaze, respectiv pot
deţine pe o piaţă una din poziţiile de lider unic, co-lider, pretendent sau de specialist
sau "nişă".
STRATEGIA LIDERULUI UNIC
Liderul unic pe o piaţă este acela care deţine o cotă substanţial superioară celui
mai apropiat competitor. Atunci când această ipostază se apreciază în termeni relativi,
poziţia de lider corespunde unei părţi de piaţă al cărui coeficient are o valoare
superioară sau cel puţin egală cu cifra 2, ceea ce semnifică faptul că partea sau cota
de piaţă a firmei X este cel puţin dublă faţă de cea a principalului său concurent.62
De regulă, firmele puternice îşi propun să obţină poziţia de lider pe piaţă,
deoarece această ipostază are mai multe avantaje, dintre care menţionăm:
- Faptul că o firmă deţine o cotă dominantă de piaţă are la bază în bună măsură,
uneori decisiv, costurile mici, datorate aşa-numitelor "economii în scară". Economiile
în scară sunt un efect al reducerii costurilor de producţie la principalele elemente:
cheltuieli cu salariile directe pe unitatea de produs, cheltuieli relativ constante pe
unitatea de produs etc., coroborate cu o productivitate ridicată obţinută graţie
experienţei în domeniu. Acest ultim aspect, cu o mare contribuţie la reducerea
costurilor medii, este cunoscut sub denumirea de "legea experienţei" şi a fost
valorificat în multe domenii prin studiile din cadrul Boston Consulting Group, precum
şi prin alte studii.
Lansarea produselor noi şi îmbunătăţirea celor existente se realizează prin mijloace
de cercetare şi prospectare evoluate;
Poziţia de lider asigură o notorietate mai mare şi o imagine mai puternică în cadrul
mediului exterior;
Liderul are o putere mai mare de a influenţa procesele de negociere atât pe piaţa
intrărilor (cu furnizorii), cât şi pe cea a ieşirilor (cu distribuitorii);
Poziţia de lider oferă posibilitatea adoptării unor strategii active, prin care firma
poate influenţa comportamentele concurenţilor; liderul unic este polul de referinţă pe
o anumită piaţă, cel care fixează principalele orientări.
Date fiind aceste avantaje, poziţia de lider unic conferă putere celui car o deţine şi,
în acelaşi timp, o bună rentabilitate.
62
A se vedea V. A. Munteanu şi colab. - Bazele Marketingului, Ed. Graphix Iaşi, 1992
58
Marketing
59
Marketing
Există multe situaţii în care o marcă poate avea succes deosebit pe o piaţă, fără a
deţine o cotă importantă din aceasta. Elementul esenţial al succesului este, de această
dată, specificitatea, care îi permite întreprinderii să ocupe o "nişă" aparte, să se
adreseze anumitor segmente de consumatori. Poziţia de "specialist" sau "nişă"
corespunde unei adaptări deosebite a produselor la nevoile specifice respective, ori
unor relaţii privilegiate cu o serie de beneficiari sau distribuitori. De asemenea,
"specialistul" poate avea un avantaj competitiv generat de realizarea produselor la un
preţ mai scăzut datorat unor costuri reduse pe unitatea de produs.
8. POLITICA DE PREŢ
În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc aparte în
teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune este susţinută de faptul că unii
specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme
ce alţii sunt partizanii existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul
firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de
timp. Ca în multe alte împrejurări, şi luând în considerare ceea ce este deja considerat
în acest domeniu, adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi
controlat de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai marketingului, respectiv politicile de produs,
de distribuţie şi de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul
externă, imposibil de folosit în termeni de marketing. Dimpotrivă, integrarea adecvată şi
detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult
atenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră preţul ca o variabilă exclusiv internă
a firmei. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize
complexe şi aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra
tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor.
Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau ale
componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui profit maxim, pe
baza a trei alternative strategice.
a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ; b) oferirea
numai sub formă de pachet cu un anumit preţ; c) oferirea combinată, respectiv atât
pachetul cât şi componentele sale au fost prezentate separat, cu preţurile aferente.
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul trebuie
să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări: Care sunt preţurile optime ale ofertei
pachet şi/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunzător preţurilor
optime care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă
de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt profiturile la variaţia nivelurilor de preţ?
După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate, a reieşit
că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime sunt generate de oferirea combinată,
respectiv atât a pachetului cât şi a componentelor sale, prezentate separat cu preţurile
aferente (c). Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile
prezumtive nete ale celorlalte două strategii prezintă: pentru a) 75,8%, iar pentru b)
51,2%.
B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan, la care s-au făcut
referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet
de produse sau servicii aducându-i însemnate perfecţionări64. Astfel, aceşti autori au
extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, în următoarele trei
direcţii: în primul rând, prin propunerea unui model în care numărul optim de
componente ale ofertei pachet este determinat în mod endogen. Componentele
individuale ţin direct de capacitatea managerială, şi nu de numărul de persoane care
doreşte să urmărească manifestări de tipul celor luate în considerare. În al doilea rând,
s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii non-profit, caracterizată de
o funcţie care maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau numărul de utilizatori
(într-un segment de piaţă bine definit). În al treilea rând, s-a luat în considerare o gamă
largă de politici pentru abonamente la oferta pachet, investigându-se efectul
maximizării funcţiei obiectiv asupra comportamentului optim atât al organizaţiilor non-
profit, cât şi al firmelor care realizează profit.
După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeaşi
concluzie de bază, respectiv aceea că oferta combinată este de preferat (atât pachetul
în sine, cât şi componentele sale prezentate separat), dar şi la o concluzie secundară,
diferită de cea a studiului precedent, potrivit căreia alternativa ofertei pachet domină
alternativa oferirii separate a componentelor.
Concluzia principală a acestor exemple, aproximativ pe aceeaşi temă a politicii
de preţ, este că există mai multe modalităţi de abordare a acestei probleme, în funcţie
de specificul produselor sau serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie
fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de preţ inclusiv asupra
activităţii organizaţiilor care prestează servicii non-profit este edificatoare pentru modul
extrem de serios şi profesional în care trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să nu mai
vorbim de implicaţiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de
marketing. Totodată, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea neîncetată a
teoriei şi practicii politicii de preţ.
C. În fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se referă la practica de marketing
de partiţionare a preţului şi se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi
Johnson65. Practica pieţei a pus în evidenţă că numeroase firme divizează preţul în
64
Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing of Products or Services: The Case of Nonprofits,
Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1, February 1996.
65
Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.J., Divide and Prosper: Consumers’ Reactions to
Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV, Number 4, November 1998.
61
Marketing
două componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a unui produs şi
cheltuielile de transport aferente, în loc să folosească un preţ total (care să includă
preţul propriu-zis al produsului şi cheltuielile de livrare). Aceşti autori denumesc această
strategie de preţ “partiţionarea preţurilor”. Deşi firmele pornesc de la prezumţia că
această practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a existat un suport clar în
această privinţă. Din acest motiv, autorii menţionaţi au testat următoarele ipoteze
principale: Cum percep consumatorii preţurile partiţionate? Cum afectează preţurile
partiţionate imaginea consumatorilor despre preţul total? Cum afectează preţurile
partiţionate intenţiile consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind
de la aceste ipoteze, au fost realizate două experimente: unul privitor la o licitaţie, şi
altul la vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în vedere atât
preţul partiţionat, cât şi un preţ total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat
exprimarea preţului partiţionat în două moduri: ca sumă absolută adăugată la preţul de
bază, şi ca procent aplicat asupra preţului de bază. După calcule relativ sofisticate de
validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fără echivoc: partiţionarea
preţurilor a determinat scăderea percepţiei consumatorilor cu privire la costul total şi
creşterea semnificativă a cererii.
Această constatare are consecinţe importante pe trei mari planuri:
• Implicaţi pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a demonstrat că
partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra cererii;
• În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea partiţionării
preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului;
• Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera pieţei, în sensul că
trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele două
componente ale preţului. Sunt interzise şi considerate a nu fi etice folosirea unor
caractere mai mici pentru partea adiţională a preţului, sau prezentarea în locuri în care
ar fi puţin probabil să fie văzute de consumatori.
Strategia de preţ
62
Marketing
Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing
66
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa
67
Politica preţurilor
68
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.
65
Marketing
preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus
pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate
de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate
numai de vânzător, numai de cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori.
În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:
• Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor
indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de
regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea de ansamblu a bunurilor.
• Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor
geografice în care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri
de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în
mod similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). În interiorul
fiecărei zone preţurile sunt uniforme. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă
relaţie cu politica rabaturilor se aşa natură încât preţurile finale să asigure viabilitatea
strategiei de preţ a producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilit-o.
C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic
şi a preţurilor variabile.
• Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la
acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz,
cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată.
De asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi.
Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la
importante economii de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin
autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale.
• La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri,
astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la
niveluri diferite de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să
aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc
eficace al luptei de concurenţă.
D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de
produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt
interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile
diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt
foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece
pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de
simplificarea procesului decizional de cumpărare.
E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi
menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de
producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale
lanţului de distribuţie. Când într-un program complex de marketing, se stabilesc
obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu, mesajele
publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de menţinere constantă a
preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventual defecţiuni
putând compromite toate resursele de marketing mobilizate. Această politică este mai
puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte puternic la
acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.
F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a
preţului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu
scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri
care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi
mai mare.
66
Marketing
G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei. Prin
care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse
sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de
producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea
reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă.
H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii
preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea
concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz,
următoarele variante ale politicii preţurilor:
• Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare.
Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau
serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale
concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil, concepţie şi proprietăţi ale
produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum şi un procent ridicat
de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
• Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările
sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari
magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul
concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi, bunăoară, vânzarea în rate), sau
facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt
caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producătorii
mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători sau pentru a pătrunde
pe noi pieţe.
• Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se
practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când
vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul
vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse
domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare
etc.
I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care
vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor.
Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
• Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare
popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie
aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare
cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip
emoţional.
• Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt,
în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.
• Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât
valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune
în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de
situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi prestigiul
conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte
redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.
J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus atenţiei şi politica
preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate
asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte
severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade
de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a
recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să
67
Marketing
Preţul şi consumatorii
9. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
68
Marketing
Canale de marketing
a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte firme care deţin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă
un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii
şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura
acestei categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc
atât operatorii cu funcţii complete, cât şi operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip
“cash&carry”, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatori,
comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt
incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de magazine de tipul hiper şi
supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate,“discount specializate etc. La
aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă, firmele
de televânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web. Denumirea
de participanţi primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii,
angrosiştii şi detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei mărfurilor,
în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri.
b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii primari, în canalele de
marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei.
Această categorie este constituită din ofertanţi de servicii funcţionale, care asigură
utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a înregistrat o
tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea
adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva
clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti
participanţi include următoarele operaţiuni:
- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului
de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace ce
transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund
particularităţilor categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor
spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse
provenind de la diferiţi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaţii de
depozitare “la cheie”, adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori;
- asamblarea – care constă în definirea formei finale a produsului ce va
fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi
pregătirea lor pentru acţiuni de promovarea la punctele de vânzare, combinarea
componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc., pornind de
la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanţii primari,
- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi
primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi
frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă;
- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură
adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de
exemplu, în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulţi producători, în vederea
expedierii unui singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;
- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în
spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a
mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un
anumit produs, pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul
proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-
70
Marketing
Tipuri de canale
În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în funcţie nu numai
de categorii de bunuri şi/sau servicii, ci şi de piaţa – internă sau externă – unde se
realizează distribuţia acestora.
A. Distribuţia pe piaţa internă. La nivelul pieţei naţionale, distribuţia reflectă
structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi particularităţile demografice, naturale
etc. ale fiecărei ţări. În România, fizionomia distribuţiei reflectă, în perioada actuală,
trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre o economie de piaţă. Se poate vorbi de
închegarea treptată a unui sistem de distribuţie, în funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai
evidente cerinţe şi metode, structuri şi forme specifice economiei de piaţă. Creşterea
importanţei distribuţiei în ţara noastră, în anii ’90, se reflectă, pe de o parte, în sporirea
gradului de implicare a unui număr tot mai mare de societăţi producătoare în activităţile
de distribuţie a propriilor produse şi, pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului
comercial.
P C
R O
Angrosist
O N
D S
U U
C Angrosist Detailist M
Ă A
T T
O 73 Detailist O
R R
Marketing
Canale de distribuţie
micgrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui
mare număr de intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea
ponderii ce revine producătorului în preţul final plătit de consumator.
În marketingul internaţional, dobândirea accesului la canalele de marketing pe
care organizaţia economică le consideră cele mai adecvate în raport cu particularităţile
pieţelor ţintă are un rol hotărâtor în penetrarea pe aceste pieţe şi constituie adesea o
problemă dificil de soluţionat. Canalele de pe pieţele externe sunt uneori “închise”73,
noii veniţi neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective să le
distribuie produsele, în ciuda unor condiţii de piaţă şi economice favorabile. Printre
modalităţile de obţinere a accesului la canalele de marketing internaţional, în astfel de
situaţii, se înscriu următoarele:
- aranjamentele contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare ale
unor firme care oferă produse neconcurente şi care se adresează
aceluiaşi segment de clienţi vizat de firma ce doreşte să penetreze pe
o anumită piaţă externă greu accesibilă;
- societăţile mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv
distribuţia pe piaţa considerată;
- vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau
distribuitoare, care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă
semnificativă din piaţa externă ţintă;
- înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe viaţa vizată;
- achiziţionarea unei firme care acces la canalele de distribuţie de pe
piaţa externă.
Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internaţională şi modalităţi de
acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi de situaţia pieţei pe
care intenţionează să penetreze. Unele variante de acces implică riscuri mari, resurse
financiare considerabile şi un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, aşa cum
este cazul creării unui sistem propriu de distribuţie. În schimb, alte modalităţi sunt
preferate de firmele care nu dispun de resursele necesare şi acceptă un grad scăzut de
control asupra distribuţiei produselor şi pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în
situaţia vânzării sub marca unui distribuitor de pe piaţa externă.
Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Houghton
73
74
Datorită exagerării acestei cerinţe, în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi Europa de vest
– s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care, în permanenţă, este “bombardat”
publicul; cercetări recente arată că excesul de informaţii face ca într-o proporţie de 92-98%
acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi.
76
Marketing
Publicitatea
Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a organizaţiei
economice moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de
piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a organizaţiei
economice75. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implică şi se
raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor
discipline (psihologie, sociologie, grafică etc.).
A. Formele publicităţii. Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia
relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele
oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a
publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica
publicităţii şi anume:
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), marcă şi
instituţională.
75
Piquet, S., La publicité, nerf de la communication, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1983.
77
Marketing
1987, p. 222.
79
Marketing
80
Marketing
Promovarea vânzărilor
În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai
adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a
vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta firmelor. În anumite cazuri, tehnicile
de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel
la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul mediului său social-
economic, în cadrul pieţei. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui
ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă
limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a
câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă78.
Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a
vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic, în politica
promoţională. Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective,
care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. În
majoritatea cazurilor, ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite
perioade de timp, în situaţii de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali. De la
acest scop se exceptează situaţiile în care, aşa cum s-a arătat, firmele îşi orientează
acţiunile de promovare în direcţia completării celor de publicitate.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama
tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.
Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate.
Astfel:
78
Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 64.
82
Marketing
Relaţiile publice
Relaţiile publice – constituie relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată
de firme, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică
din partea organizaţiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate
consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai
puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de
păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor
economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii
de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute
promoţionale.
Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de firmele moderne, se înscriu în
prezent şi participările la manifestările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin
organizarea de pavilioane au standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale,
regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezenţe
la “zile tehnice” etc.
Practica mondială demonstrează că şi în acest domeniu au apărut concepte noi, s-au
experimentat şi definit forme şi modalităţi de participare de o mare diversitate, s-au pus
în evidenţă numeroase motivaţii ale “actorilor” demersului expoziţional, sunt cercetate
cu rigoare sporită impactul şi performanţele economice înregistrate de firmele
participante, s-au conturat profesii distincte etc.
85
i
ii
iii
iv
vi
vii