Gheorghe Costel, Profesor, M Sc Medicină

Marketing
farmaceutic
ESENȚA MARKETINGULUI

Gheorghe Costel
gheorghe_dsp@yahoo.com
 CUPRINS

Capitolul I......................................................................................................................................3

Esența marketingului.....................................................................................................................3

1.1. Conținutul conceptului de marketing.................................................................................3

Bibliografie:...................................................................................................................................9

2
 Capitolul I
Esența marketingului.
1.1. Conținutul conceptului de marketing

Esența marketingului poate fi explicată în trei lecții introductive, care urmăresc să

explice:
1.1. Conținutul conceptului de marketing;
1.2. Funcțiile marketingului;
1.3. Domeniile aplicării marketingului

1.1. Conținutul conceptului de marketing

Societatea contemporană, marcată printr-o dezvoltare fără precedent, cunoaște un ritm
al schimbărilor extrem de rapid: dezvoltarea tehnologiilor, cu implicații directe în creșterea
producției industriale, progresul mijloacelor de comunicare, informatizarea și globalizarea,
toate constituie principalele sale trăsături.
În aceste condiții, firmele și întreprinderile însele sunt supuse unui șir permanent de
oportunități și restricții, generat de complexitatea și exigențele pieței, de natura și amploarea
activităților economice, de raportul în care se află cu mediul social-economic.
Piața constituie punctul de plecare în activitatea firmelor, cheia organizării proceselor
de producție și distribuție, iar investigarea ei permanentă devine baza fundamentării
principalelor sale decizii.
Termenul de „marketing” este utilizat tocmai în sensul originar al cuvântului,
englezescul „market” însemnând „piață” și marketingul desemnează în general un demers
orientat către piață, iar în mod particular orientat către satisfacerea clientului. (Mayrhofer
2002)
În primele sale încercări de delimitare conceptuală, Asociația Americană de Marketing
– prin Comitetul său de Definiții – definește marketingul ca fiind „(...) realizarea activităților
economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau
utilizator” (Committe of Definitions ; Ralph, S. Alexander - Chairman, American Marketing
Association 1960).
Acest mod de definire a marketingului a fost caracterizat de către profesorul Philip
Kotler (profesor de marketing internațional la Școala Superioară de Management J.L. Kellog

3
– Universitatea Nortwestern, USA), ca fiind proprie „vechiului” concept de marketing, în care
acesta era considerat instrument de vânzare și promovare. (Kotler, și alții 1998)
Profesorul Philip Kotler definește marketingul ca fiind (...) un proces social și
managerial prin care grupurile și indivizii obțin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin
crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri și indivizi” (Kotler, și alții 1998)
După explicarea sensului conceptelor implicate în această definiție, respectiv nevoi,
dorințe, cereri, produse, schimb, tranzacții, piață, Domnia - sa conchide: „Marketingul
reprezintă lucrul cu piețele în vederea realizării schimburilor necesare satisfacerii
nevoilor și dorințelor umane” (Kotler, și alții 1998)
În ultima perioadă, cei mai mulți autori delimitează definițiile atribuite marketingului
în perioada postbelică în două mari categorii:
a) Categoria definițiilor „clasice” sau „înguste” („narrow definitions) din
rândul cărora se detașează definițiile Asociației Americane de ,Marketing;
b) Categoria definițiilor „moderne”, „largi” („broad definitions”), având drept
model pe cea formulată de Philip Kotler.

Orientarea de marketing se observă atât la nivel microeconomic, cât și la nivel

macroeconomic.
Astfel, la nivel microeconomic, autorii francezi consideră marketingul drept „(...)
ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea creării, menținerii și
dezvoltării piețelor lor” (Lendrevie, Lindon și Laufer 1974)
La nivel macroeconomic, marketingul este considerat de E. Kelley drept „(...)
instrument social grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise
membrilor săi” (Kelley 1968)
Definițiile marketingului sunt în mare parte rezultatul dezvoltării practicilor de
marketing și al reflectării lor în gândirea economică în special.

Definițiile marketingului sunt în mare parte rezultatele dezvoltării practicilor de

marketing și al reflectării lor în gândirea economică, în special. Pentru a denumi atât produsul
practicii, cât și pe cel al gândirii, școala americană de marketing operează cu două noțiuni:
a) Noțiunea de „marketing”, corespunzătoare activităților practice de marketing,
acest concept fiind deci înțeles ca proces sau acțiune practică;
b) Noțiunea de „concept de marketing”, corespunzătoare unei atitudini, a unei
filosofii sau a unui mod de gândire specific. (Kotler, și alții 1998)

4
 Philip Kotler consideră că există cinci concepte distincte care stau la baza
modului în care organizațiile își desfășoară activitatea de marketing, corespunzătoare
evoluției istoriei economice americane:
a) Concepția de producție – conform căreia consumatorii preferă produsele
disponibile la prețuri scăzute și de aceea conducerea firmelor trebuie să-și concentreze
eforturile la nivelul producției și distribuției. Este cea mai veche concepție care dirijează
activitățile comercianților (punctul slab este constituit de lipsa atractivității produselor pentru
cumpărători);
b) Concepția de produs, conform căreia consumatorii preferă produsele care
înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanță, noutate, deci primează
eforturile de îmbunătățire permanentă a produsului (punctul slab îl consideră obsesia față de
tehnologie, putând conduce la așa-numita „miopie de marketing”, respectiv la ignorarea
concurenței, prin concentrarea eforturilor firmei exclusiv asupra dorințelor prezentate,
ignorându-se nevoile care stau în spatele lor);
c) Concepția de vânzare, conform căreia cumpărătorii nu achiziționează
suficiente produse ale unei firme, dacă acestea nu depun eforturi considerabile pentru
promovarea și vânzarea lor pe o scară largă. Această concepție își are aplicabilitatea în special
în cazul bunurilor fără căutare, care nu sunt imperios necesare (Philip Kotler vorbește ca
exemplu de „marketingul electoral”, situație în care alegătorilor nu le sunt relevate defectele).
Punctul slab al acestei concepții îl constituie ignorarea avantajelor financiare sau de piață pe
termen lung.
d) Concepția de marketing, conform căreia atingerea obiectivelor unei
organizații depinde în primul rând de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați
și de satisfacerea lor în mod superior față de concurență. Perspectiva pornește dinspre exterior
spre interiorul firmei, invers față de conceptul de vânzări și sunt necesare eforturi îndelungi
pentru a încorpora optica satisfacerii corespunzătoare a nevoilor clientului în structura firmei;
e) Concepția de marketing social, conform căreia organizația trebuie să
identifice nevoile, dorințele și interesele consumatorilor vizați, menținând sau sporind
bunăstarea lor sau a societății. De altfel, în opinia specialiștilor români de marketing, termenul
social trebuie înlocuit cu termenul societal pentru a dobândi semnificația corectă, de
evidențiere prin marketing a necesității asumării unor responsabilități sociale și umane de
către firme, marketingul social însemnând, în fapt, o specializare a marketingului pe zona
proceselor sociale.

5
 Trei aspecte sunt luate aici în considerare:
 Profitul firmei;
 Dorințele consumatorului;
 Interesele societății.

Punând accentul pe necesitatea ridicării standardelor etice și ecologice ale

societății, această concepție trebuie să constituie modul principal de orientare a
activității oricărei organizații și punctul cheie în formularea întregii politici economice a
firmelor, cu atât mai mult cu cât se conștientizează, din ce în ce mai puternic, necesitatea
edificării unei dezvoltări durabile.
În opinia specialiștilor francezi de marketing (Chirouze și Chirouze 2004), starea de
spirit specifică marketingului după deceniul șase al secolului XX (respectiv de la conceptul de
marketing propriu-zis) și până în zilele noastre se reflectă prin intermediul următorilor
termeni:
- Logica nevoii, respectiv plasarea marketingului în funcție de punctul de vedere
al consumatorului (începutul anilor 60);
- Segmentarea și diferențierea ofertei, pe baza regrupării consumatorilor în
funcție de un anumit profil (sfârșitul anilor 60);
- Poziționarea marketingului, respectiv diferențierea ofertei proprii în raport
cu ofertele concurenților (anii 70), însemnând , în fapt, să creezi pentru un anumit produs o
poziție specifică în mintea consumatorilor, astfel încât el să se diferențieze clar de produsele
concurente;
- Abordarea de tip „mercatique” sau „trade marketing”, prin considerarea
nevoilor partenerilor de afaceri (anii 80), cu alte cuvinte o abordare de tip „bussines to
bussines marketing”;
- Marketingul strategic, respectiv studierea și considerarea acțiunilor tuturor
actorilor care pot influența competitivitatea și performanțele unei întreprinderi (anii 90);
- Marketingul individualizat și cybermarketingul (e-marketingul), respectiv
stabilirea unor relații personalizate și interactive între actorii pieței, prin intermediul
tehnologiei informației și comunicării.

6
 Școala românească de marketing operează cu termenul unic „marketing”, care
sugerează, deopotrivă, un mod de gândire și un mod de acțiune aflate în strânsă legătură.
(Florescu, Marketing 1992)
Marketingul a dobândit un anumit loc în gândirea economică pe măsura reflectării sale
în realitatea economică.
Conținutul concret al marketingului este determinat de următoarele elemente (Balaure
2000) (Florescu, Marketing 1992):
a) Marketingul reprezintă o nouă viziune (optică), o nouă concepție asupra
orientării, organizării și desfășurării activității economice, conform căreia orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale
consumatorilor (utilizatorilor), cu maximă eficiență. În acest sens, punctul de pornire al
oricărei activități economice îl constituie cercetarea nevoilor de consum, legătura permanentă
la cerințele mediului economic și social.
b) Marketingul reprezintă un ansamblu de activități practice, concrete, în cadrul
cărora se materializează noua concepție. Orientarea de marketing trebuie să primeze în toate
activitățile firmei (producție, distribuție etc.), conducând chiar la dezvoltarea unor activități
specifice care materializează noile raporturi ale firmei cu exteriorul (investigarea pieței,
urmărirea produselor în consum etc.);
c) Marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific, adecvat cercetării
nevoilor de consum, investigării pieței, fundamentării deciziilor de marketing și realizarea lor
eficientă în practică.
Aceste instrumente trebuie să permită:
 Stabilirea variantelor optime și posibile;
 Măsurarea efectului unor decizii;
 Analize și măsurători calitative și cantitative ale unor fenomene economice;
 Previzionări;
 Fundamentarea programelor de acțiune etc.

În opinia specialiștilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze
principale (Mayrhofer 2002):
1) Studiul de marketing, vizând analiza activității întreprinderii și a mediului său
extern, precum și măsurarea eficacității acțiunilor de marketing angajate;
2) Marketingul strategic, referitor la funcțiile care preced producerea și vânzarea
unui produs (definirea obiectivelor, segmentarea pieței, alegerea țintei, conceptualizarea și

7
poziționarea produsului, elaborarea strategiei de marcă, relațiile cu producătorii și
distribuitorii);
3) Marketingul operațional, desemnând ansamblul operațiunilor de marketing
posterioare producției. El concretizează alegerile strategice efectuate, prin traversarea celor
patru componente ale mixului de marketing: produsul, prețul, distribuția și promovarea. Mixul
de marketing precizează acțiunile de marketing avute în vedere de către întreprinderi pentru a
atinge obiectivele referitoare la piața – țintă.

Având drept punct de plecare consumatorul, demersurile de marketing

desfășurate astăzi de către organizațiile economice sunt din ce în ce mai mult orientate
în direcția marketingului relațional. Având drept obiectiv „(...) câștigarea avantajului
competitiv prin crearea, menținerea și consolidarea relațiilor cu cumpărătorii...”
(Florescu, Mâlcomete și Pop, Marketing. Dicționar explicativ. 2003), marketingul
relațional urmărește fidelizarea acestora pe termen lung, spre deosebire de marketingul
tranzacțional, concentrat pe realizarea tranzacției de moment și contactul moderat cu
clienții. (Muhcina 2014)

8
 Bibliografie:

1. Balaure, V. Marketing. București: Uranus, 2000.

2. Chirouze, Al., și Y. Chirouze. Introduction au marketing. Vanves: Foucher,
2004.
3. Committe of Definitions ; Ralph, S. Alexander - Chairman, American
Marketing Association. „Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms.”
Chicago, 1960.
4. Florescu, C. Marketing. București: CoEd Marketer - Expert, 1992.
5. Florescu, C., P. Mâlcomete, și N.Al. Pop. Marketing. Dicționar explicativ.
București: Economică, 2003.
6. Kelley, E.J. Marketing: Strategie et Fonction. Paris: Dunod, 1968.
7. Kotler, Philip, G Armstrong, J Saunders, și V Wong. Principiile
marketingului, Cap. I. București: Teora, 1998.
8. Lendrevie, J, D Lindon, și R Laufer. Mercator. Theorie et Practique du
Marketing. Paris: Dalloz, 1974.
9. Mayrhofer, U. Marketing. Paris: Breal, 2002.
10. Muhcina, Silvia. Marketing în sănătate. Note de Curs. Constanța: f.ed.,
2014.
11. Muhcina, Sivia. Marketing. Note de Curs. Constanța: f. ed., 2014.