TEMA I

CONCEPTUL DE MARKETING
APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

OBIECTIVE URMĂRITE:
 definirea şi explicarea conceptului de marketing;
 cunoaşterea principalelor funcţii ale marketingului;
 identificarea principalelor funcţii ale marketingului;
 cunoaşterea celor mai importante specializări ale marketingului.

CONCEPTE CHEIE
 conceptul de marketing  marketingul serviciilor
 funcţiile marketingului  marketing turistic
 investigarea pieţei  marketing educaţional
 adaptarea la mediu  marketing cultural
 satisfacerea consumatorului  marketing sportiv
 maximizarea profitului
 dezvoltare extensivă
 dezvoltare intensivă
 marketing tranzacţional
 marketing societal
 marketing relaţional
 marketing intern
 marketing internaţional
 macromarketing
 micromarketing
 În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice coerente şi
al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului
specific de dezvoltare a economiei şi societăţii americane, al dinamismului economic şi social
deosebit din această ţară.
Reţinând faptul că sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la început mai ales
la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat că propagarea sa a fost destul de lentă până spre
mijlocul secolului actual, afirmându-se doar în mică măsură şi în unele ţări europene
dezvoltate. Însă, începând cu anii ’50, expansiunea marketingului devine de-a dreptul
„explozivă”, preocupând întreprinderi şi alte organizaţii din economii cu structuri şi niveluri
de dezvoltare dintre cele mai diferite.
În evidenţierea semnificaţiei marketingului se ia, de regulă, ca punct de plecare,
definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat
de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează „realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator sau utilizator”1. Într-o astfel de accepţiune, marketingul apare ca o forţă ce
urmăreşte să asigure, prin promovare şi distribuţie, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai
concret, din această definiţie rezultă că marketingul: se referă la un complex de
activităţi economice; are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile; urmăreşte să
orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; se
referă atât la destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum
intermediar.
Definiţiile marketingului sunt un produs al dezvoltării practicilor de marketing, dar şi
al reflectării lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper în studiul teoriei
marketingului, al cărui proces se află, în opinia majorităţii specialiştilor, în plină dezvoltare.
În acest context se remarcă, printre altele, distincţia terminologică pe care urmăresc să o
introducă o serie de lucrări – îndeosebi americane – între produsul practicii şi cel al gândirii
de marketing. Drept urmare, autorii respectivi operează cu doi termeni, respectiv

1
Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing
Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.
2
marketingul, privit ca un proces sau ca o acţiune practică şi conceptul de marketing,
semnificând o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire.
O definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă
trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o
concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu
coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi
tehnici ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific.
Derivând de la un termen de origine anglo-saxonă (participiul verbului „to market” –
a desfăşura tranzacţii pe piaţă), conceptul de marketing a avut de-a lungul timpului
numeroase definiţii mai simple sa mai complexe din punct de vedere al conţinutului, astfel că
anumiţi autori consideră că există atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi s-au scris despre
el.
Marketingul reprezintă, în opinia lui Ph. Kotler, „un proces social şi managerial prin
care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea
şi schimbul de produse având o anumită valoare2.
M. Baker consideră marketingul ca fiind „o orientare managerială – unii ar susţine o
filosofie în afaceri – cât şi o funcţie economică”3 având ca punct de plecare piaţa şi
consumatorii.
În opinia specialiştilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii
Economice din Bucureşti, o definiţie cuprinzătoare a marketingului evidenţiază principalele
sale trăsături şi anume4:
 reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor;
 se concretizează într-un ansamblu coerent de acţiuni practice;
 utilizează metode şi tehnici ştiinţifice.
Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne îi scoate în evidenţă, ca
trăsături caracteristice: receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei; cunoaşterea
riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe; o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de

2
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 35.
3
Baker, M. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 20.
4
Balaure, V. – Marketing, Editura Societatea de Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997, pag.4.
3
adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum; inventivitate, spirit creator,
preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare; viziune largă, unitară asupra
ansamblului de activităţi care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă
maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către nevoile de consum, către cerinţele
pieţei.
Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte cu piaţa şi consumatorii. În cadrul
pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa
neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii
consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta îl ocupă în gândirea şi practica
marketingului5. Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale
consumatorilor cu maximum de eficienţă6.
În esenţă, „demersul marketingului, rezolvarea oricăreia dintre problemele ce-i sunt
specifice începe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile şi
interesele sale diverse”. Este evident că, în noile împrejurări problema esenţială a
marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a
întreprinderii.
Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară anticiparea
şi satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programată şi
desfăşurată – potrivit marketingului – luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline
reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul „să privească firma şi produsele acesteia prin
prisma consumatorului”, să acţioneze, de fapt, ca reprezentant al clienţilor săi, să-şi
însuşească dorinţele acestora să şi le satisfacă”7.

5
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică. (traducere). Ed. Universitatea de Ştiinţe Agricole din
Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.
6
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti,
1997, p.12.
7
Aceste deziterate majore sunt cunoscute în teoria şi practica specifice managementului marketingului sub
denumirea de „regula celor 5 P” (potriviri) sau „regula celor 5 R” (de la englezescul „right”).
4
 Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul urmăreşte
să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în
cantităţile potrivite, la preţul potrivit, la locul potrivit şi la timpul potrivit8.
Cheia unei atare reuşite o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale
distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi spaţiu.
Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzătorii, în
cadrul pieţelor în care acţionează, (a) să-şi definească cât mai precis „ţintele”, respectiv
destinatarii ofertei lor, în raport de resurse şi obiective; (b) să le determine cerinţele de
consum, (c) să le facă cunoscute produsele şi serviciile ce li se oferă şi (d) să stimuleze
cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile şi serviciile oferite, menite să
satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.
În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor, preţurile, canalele de
distribuţie şi serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing se impune ca, după
identificarea unei pieţe largi, să se îndeplinească o sarcină-cheie, de analiză mai detaliată,
prin segmentarea pieţei9, pentru cunoaşterea trăsăturilor specifice fiecărei diviziuni omogene
din componenţa sa şi definirea „ţintei”, respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la
care se va putea raporta întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le
satisface nevoile specifice. Segmentul-ţintă este astfel un segment de piaţă selectat.
După identificarea pieţei-ţintă se impun a fi determinate cerinţele şi chiar nevoile de
consum la nivelul acesteia, precum şi produsele sau serviciile capabile să le satisfacă.
Identificarea grupului ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite poziţionarea corectă pe
piaţă a produselor şi serviciilor din oferta întreprinderii, pentru captarea atenţiei grupului,
respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct şi dezirabil, în mintea cumpărătorilor vizaţi

8
Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureşti, 1992, p.12, 9.
9
Într-o primă punere în temă, în cadrul prezentei lucrări se poate reţine că un segment de piaţă reprezintă un
grup de cumpărători sau consumatori cu caracteristici similare de cumpărare sau consum care reacţionează, în
general, asemănător la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza segmentării
consumatorilor din cadrul pieţei bunurilor de consum sunt, în general, de ordin socio-demografic, economic,
geografic, psihografic şi comportamental.
5
ai produselor respective. În baza cunoaşterii caracteristicilor componenţilor grupului se poate
atinge cu eficienţă maximă ţinta stabilită10.
Alături de cunoaşterea unor elemente esenţiale de caracterizare a consumatorilor şi a
cerinţelor acestora, menite să ajusteze, ca volum şi structură, oferta întreprinzătorilor, sunt
necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii de natură comportamentală ale
consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât mai eficient în efortul de a-i determina să
apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este adresată.
Cumpărătorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat într-o manieră izolată,
ci în relaţiile cu alţi membrii ai colectivităţii din cadrul pieţei de referinţă din care face parte.
În cadrul acesteia, se disting în actul cumpărării: persoane care influenţează cumpărarea
(lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumpărare; persoane care realizează actul
cumpărării la punctul de vânzare; persoane care plătesc bunurile şi serviciile cumpărate sau
achiziţionate; persoane care consumă efectiv; persoane care întreţin şi repară bunuri
achiziţionate.
Pornind de la definiţiile marketingului, se pot formula principalele direcţii de operare
a acestuia, direcţii ce se materializează în funcţiile sale, şi anume:
investigarea pieţei, a nevoilor de consum;
conectarea dinamică a întreprinderii la mediu;
satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
maximizarea eficienţei economice (a profitului).
Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum. Punctul de plecare al oricărei activităţi
de marketing îl reprezintă consumatorul, cu nevoile, preferinţele, comportamentul său de
cumpărare şi consum. De aceea orice întreprindere care îşi doreşte să se menţină cu succes pe
piaţă trebuie să cunoască piaţa pe care acţionează, determinată de caracteristicile cererii
actuale şi potenţiale, de caracteristicile ofertei şi principalii factori de influenţă.
În condiţiile accentuării concurenţei în tot mai multe domenii foarte multe firme
cheltuiesc sume impresionante pe cercetări de piaţă, pentru a găsi acel element care să le
ofere un avantaj competitiv în raport cu concurenţii.
10
Marketingul personalizat vizează preocuparea firmelor de a-şi adapta produsele şi activităţile de marketing la
nevoile unui client specific.
6
 Conectarea dinamică a întreprinderii la mediu. Cunoaşterea pieţei cu problemele
sale nu este însă suficientă dacă nu este însoţită de o încercare din partea întreprinderii de a se
raporta permanent, de a se adapta la aceste probleme fie că reprezintă oportunităţi sau
ameninţări. Acest lucru impune întreprinderii adoptarea unei atitudini active şi flexibile.
Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Plecând de la cunoaşterea
nevoilor consumatorilor, concentrarea eforturilor întreprinderii, pe produse şi servicii
superioare – deci, pe calitate şi servicii totale – ca sursă de satisfacere a acestor nevoi şi ca
mijloc de stabilire a unor relaţii durabile reprezintă esenţa marketingului. Astfel, în condiţiile
accentuării mediului concurenţial, firmele care vor reuşi să supravieţuiască în cadrul pieţei
vor pune accentul pe „valoarea oferită clientului”.
Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Bineînţeles că orice întreprindere
ce desfăşoară o activitate urmăreşte să obţină un profit cât mai mare, însă acesta nu trebuie
obţinut oricum, ci prin satisfacerea cât mai bine a consumatorilor, deoarece orice consumator
mulţumit de produsele şi serviciile unei firme devine o sursă de profit pe termen lung.
Apărut la începutul secolului XX, în SUA, datorită dinamismului economico-social,
marketingul s-a extins rapid din domeniul bunurilor de consum, în cât mai multe ramuri şi
domenii de activitate, putându-se vorbi de o dezvoltare a marketingului atât pe cale extensivă
cât şi intensivă.
Dezvoltarea extensivă a marketingului presupune extinderea opticii şi activităţilor
specifice în tot mai multe întreprinderi din ramuri şi domenii de activitate diferite, din sfera
producţiei în cea a serviciilor şi chiar în domeniul social.
Dezvoltarea intensivă are în vedere consolidarea marketingului în domeniile care l-au
încorporat, perfecţionarea sa, îmbunătăţirea permanentă a tehnicilor, metodelor şi
instrumentelor folosite.
În ceea ce priveşte etapele dezvoltării marketingului există, de asemenea, mai multe
clasificări, una din aceste clasificări fiind propusă de Robert Bartels, alta fiind realizată de
Robert King, ambele referindu-se la încorporarea marketingului la nivelul SUA.
O primă periodizare este propusă de Robert Bartels, care identifică şase etape în
dezvoltarea marketingului:

7
  primul deceniu al secolului XX – etapa descoperirii marketingului;
 al doilea deceniu – etapa conceptualizării marketingului;
 al treilea deceniu – etapa integrării marketingului în viaţa întreprinderilor;
 al patrulea deceniu – etapa dezvoltării marketingului;
 al cincilea deceniu – etapa reevaluării marketingului;
 al şaselea deceniu – etapa reconceptualizării marketingului.
Robert King propune o altă etapizare, dezvoltarea marketingului presupunând
parcurgerea a trei etape:
 anii 1900-1930 – orientarea spre producţie;
 anii 1930-1950 – orientarea spre vânzări;
 jumătatea anilor ’50 – orientarea spre conceptul de marketing.
Începând cu anii ’70, se manifestă noi orientări în activitatea de marketing a
întreprinderilor:
 către un marketing societal, caracterizat prin asumarea unor responsabilităţi
sociale şi umane de către firme;
 în deceniile 7 şi 8 ale secolului XX, dar mai ales după 1990, se manifestă cu
putere marketingul relaţional, caracterizat printr-un proces de stabilire,
menţinere şi consolidare a raporturilor firmei cu clienţii dar şi cu ceilalţi
parteneri.
Extinderea marketingului în cât mai multe domenii a condus la o specializare a sa, la
conturarea unor domenii economice şi noneconomice cu particularităţi specifice.
Există trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri şi subramuri specifice de
marketing în domeniile economice:
 profilul activităţii economice:
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de capital;
- marketingul serviciilor.
 aria teritorială de desfăşurare a activităţii:
- marketing intern;

8
 - marketing internaţional.
 nivelul de organizare economică:
- macromarketing;
- micromarketing.
Începând cu anii ’70, marketingul s-a extins treptat şi în domeniile noneconomice,
noul domeniu denumit marketing social fiind evidenţiat pentru prima dată de Ph. Kotler şi G.
Zaltman într-un studiu publicat în 1971.
Marketingul social urmăreşte atingerea unor obiective pe termen lung prin
promovarea unor idei, cauze, comportamente sociale care să conducă la schimbarea atitudinii
publicului ţintă.
O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale (sănătate,
cultură, învăţământ, sport, religie etc.) în scopul promovării unui anumit „produs” specific,
astfel că astăzi se vorbeşte de specializări distincte ale marketingului cum ar fi: marketingul
sănătăţii publice (ce urmăreşte promovarea unei vieţi sănătoase), marketing cultural (vizează
promovarea culturii către publicul larg), marketing educaţional (urmăreşte armonizarea
intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii), marketing sportiv, marketing
religios etc.