SEMINAR 1: ESENȚA CONCEPTULUI DE MARKETING

“Ca să înveți marketingul, îți trebuie o zi. Din nefericire, ca să-l stăpânești, îți
trebuie o viață.”
Philip Kotler

1.1. Definirea conceptului de marketing

Procesele ce se desfășoară astăzi la nivel global și regional determină o anumită mobilitate

a fenomenelor pieței. Dinamismul acesteia este susținut de modificările rapide și chiar
imprevizibile ale cererii și ofertei de mărfuri, nivelului prețurilor, gradului de implicare a
firmelor în mecanismele pieței.
În acest context, marketingul are ca obiective principale cunoașterea pieței, utilizarea unor
tehnici și metode cunoscute, sau descoperirea altora inovatoare de cercetare, de adaptare a
producției la cerințele consumatorilor prin producerea, distribuirea și promovarea eficientă a
bunurilor și serviciilor către client.
Cuvântul marketing are origine anglo-saxonă și este participiul prezent al verbului „to
market”, care înseamnă a realiza tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde. Este de asemenea
cuvântul care în limba engleză desemnează o piață. El a apărut pentru prima dată în Buletinul
Universității Michigan – SUA, în anul 1902.
Prin internaționalizarea sa, s-a impus ca atare în toate limbile care l-au asimilat (inclusiv
în limba română).
Excepție a făcut Franța, unde, pentru acest cuvânt s-a propus sinonimul din limba
franceză: mercatique (vezi Decretul cu privire la îmbogățirea vocabularului economic și
financiar din 2 aprilie 1987), care definește conceptul în cauză ca fiind: ansamblul acțiunilor
destinate să identifice nevoile și să adapteze, în consecință și de manieră continuă, producția
și comercializarea de produse și servicii. Realitatea a demonstrat însă că globalizarea este mai
puternică decât orice, iar folosirea termenului englezesc nu poate fi evitată.
Dacă la începutul secolului XX a fost utilizat pentru a descrie obiectul de studiu al unui curs
universitar cu privire la distribuția bunurilor, mai târziu, el a căpătat semnificații complexe. Rând pe rând
au apărut definiții care s-au completat și înlocuit unele pe altele. Au fost admise o serie de accepțiuni
diferențiate prin conținutul lor sau prin perspectiva de abordare: marketing ca filosofie de afaceri sau ca
funcție managerială. Conform primei definiții a Asociației Americane de Marketing, marketingul
reprezenta „punerea în aplicare a acțiunilor destinate dirijării fluxului de mărfuri și servicii spre
consumator”1. Marketingul se consacră ca mijloc de vânzare și promovare, dar în centrul atenției stă
produsul și nu clientul. Noua definiție, însă, arată că marketingul este „procesul de planificare și punere în
aplicare a conceptului de produs, de fixare a prețurilor, de comunicare și distribuție a ideilor, bunurilor
și serviciilor pentru realizarea unor schimburi care să satisfacă necesitățile individuale și
organizaționale”2. Marketingul devine un mod de gândire antreprenorial, orientat consecvent către client.

1
C. Florescu – Marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 1997, pag. 14
2
E. Hill, T. O’Sullivan – Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, pag. 10

1
 În literatura de specialitate, ca urmare a dezvoltării practicilor în domeniu, pentru marketing
au fost date și alte definiții: W. J. Stanton arată că marketingul este punerea în practică, pe baze
științifice, a tuturor activităților care participă într-o firmă la crearea, promovarea și distribuția
produselor sau serviciilor în vederea satisfacerii cererii prezente și viitoare a consumatorilor, în
condiții de rentabilitate ridicată.
Definiția dată de Ph. Kotler, considerat părintele marketingului modern, arată că optica
de marketing societal este o orientare de gestiune îndreptată spre consumator și spre public, în
general, în calitate de mijloace permițând organizației să-și atingă obiectivele și să-și asume
responsabilități. „Marketingul contemporan reprezintă un mecanism economic și social prin
care indivizii și grupurile își satisfac nevoile și dorințele lor prin intermediul creării și
schimbului de bunuri, servicii și idei între semeni”3.
Se constată o trecere de la simplu către complex. În evoluția conceptului s-au delimitat
două perioade: prima jumătate a secolului XX, caracterizată de vechiul concept – sau definițiile
clasice (înguste) și a doua jumătate a secolului XX, cu noul concept, respectiv definițiile
moderne (lărgite).
Noua concepție de marketing se materializează într-o nouă viziune asupra orientării,
organizării și desfășurării activității. Aceasta reprezintă și opțiunea școlii românești de marketing,
magistral susținută de C. Florescu, care definește marketingul astfel: o optică modernă,
concretizată într-un ansamblu de activități practice, organizate și programate cu ajutorul unor
metode și tehnici științifice, îndreptate în direcția satisfacerii cerințelor prezente și viitoare ale
consumatorilor în condițiile unei eficiențe maxime.
În condițiile în care marketingul este un proces permanent de cercetare și descoperire a nevoilor
populației care influențează cererea de bunuri și servicii și al cărui rol este să satisfacă total sau parțial
aceste nevoi economice și sociale ale indivizilor sau firmelor, el presupune:
- a identifica și măsura nevoile și dorințele pieței;
- a selecta grupuri și piețe țintă în funcție de caracteristicile firmei;
- a oferi la un preț acceptabil produse și servicii adaptate nevoilor pieței;
- a face cunoscute și a asigura distribuția acestor produse pe piață;
- a atinge obiectivele firmei.
În prezent se consideră că marketingul desemnează, deopotrivă, un domeniu al științei, o
disciplină, o activitate practică, un demers, o funcție a întreprinderii, o filozofie a afacerilor, o stare
de spirit a managerilor.

Care sunt obiectivele generale ale ramurii marketingului? Care dintre ele le putem identifica
cu obiectivele unei întreprinderi cu activitatea de bază în domeniul transportului?

1.2. Evoluția marketingului

Marketingul este o activitate relativ nouă, ale cărei premise de apariție trebuie căutate – după
majoritatea specialiștilor – la începutul secolului XX. Inițial a avut o evoluție lentă și s-a localizat
practic în spațiul unei țări cu o puternică economie de piață. Este vorba despre SUA, unde s-au
manifestat factori favorizanți foarte puternici: revoluția industrială, diviziunea muncii, creșterea

3
Ph. Kotler, B. Dubois – Marketing – Management, 7-e édition Publi-Union, Éditions, Paris, pag. 6

2
distanțelor dintre producători și comercianți, explozia demografică ș.a. După anii '50 – '60
marketingul cunoaște o dezvoltare „explozivă” fiind inclus în preocupările firmelor din economii
cu structuri și niveluri de dezvoltare diferite.
Până la forma sa modernă, de astăzi, marketingul a parcurs o serie de etape succesive. Dacă
pentru început, ținând seama de condițiile și locul apariției, s-a considerat că geneza
marketingului trebuie căutată în abundența de produse, manifestarea marketingului și în alte
spații, în țări diferite ca structură economică și nivel de dezvoltare, a demonstrat că apariția și
promovarea marketingului în activitatea practică trebuie pusă pe seama dinamismului
economico-social.
Acesta a permis o largă difuzare a marketingului la început pe orizontală, în lărgime, extinzându-se
numărul firmelor receptive la optica și instrumentarul de marketing. Treptat marketingul a trecut de la
domeniul producției și circulației bunurilor de consum și la alte domenii, extinzându-se în toate
compartimentele de activitate, depășind, în timp, sfera economicului.
Această evoluție poate fi considerată dezvoltarea extensivă a marketingului. Ea este
urmată de o dezvoltare intensivă, pe verticală, care se materializează într-o consolidare a
marketingului, în perfecționarea și dezvoltarea metodelor, tehnicilor și instrumentarului său de
lucru.
Principalele etape parcurse de optica și practica marketingului sunt, după opinia
majorității specialiștilor4, în număr de patru:
 Etapa orientării spre producție și produs, în perioada 1900-1930. Caracterizată prin
existența unei cereri nesatisfăcute, a fost perioada în care un produs bun se vindea singur.
Principala preocupare a firmei era aceea de a produce cantități cât mai mari de mărfuri, dorințele
consumatorilor nefiind luate în seamă.
 Etapa orientării spre vânzare, între 1930-1950 s-a ghidat după ideea că o activitate
promoțională bine gândită îl va determina pe consumatorul potențial să cumpere produsul. A
apărut ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a americanilor după anii marii crize economice,
odată cu deschiderea magazinelor cu mari suprafețe comerciale, ceea ce a condus la schimbarea
modului de a face afaceri, marketingul devenind un instrument de impulsionare a vânzărilor.
 Etapa orientării spre conceptul modern de marketing, a fost o perioadă caracterizată
printr-un accentuat dinamism economic și social, în care consumatorul era cel ce decidea. A
durat până în anii 1970-1975, când s-au manifestat primele șocuri petroliere și mișcări sociale
ample, ducând la modificarea marketingului modern. Consumatorul era considerat principala
sursă de venit a firmei, profiturile fiind direct proporționale cu gradul de satisfacere a
consumatorilor.
 Etapa orientării spre marketingul societal, după anul 1975 este specifică și anilor noștri
și se caracterizează printr-o mare diversitate a opiniilor, legate de prioritățile pe care marketingul
trebuie să le aibă în vedere, prin contribuții care accentuează diferite aspecte ale marketingului fără
a-l modifica esențial. Se constată de fapt o dezvoltare intensivă a marketingului prin regândirea
conținutului și modului de desfășurare a activităților sale clasice, prin promovarea ideii că relațiile
pe termen lung cu clienții sunt cele care asigură succesul.
Elementele conceptuale caracteristice ale marketingului modern sunt: marketing
societal, marketing relațional, marketing strategic.

4
V. Balaure (coord.) – Marketing, Ediția a II a, Editura Uranus, București, 2002, p. 45-48

3
  Marketingul societal este o noțiune formulată de Ph. Kotler și B. Dubois la începutul anilor
’70. Este o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activității firmei și reprezintă orientarea
conducerii, care recunoaște că sarcina prioritară a firmei este de a studia nevoile și dorințele piețelor
vizate și de a face în așa fel încât să le satisfacă într-un mod mai eficace decât concurența, dar și într-
o manieră care să conserve sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor și prosperitatea colectivității.
În deceniile 8 și 9 ale sec. XX se vorbește de o nouă formă (paradigmă) a marketingului:
marketing relațional, care accentuează importanța păstrării partenerilor de afaceri, urmărindu-
se stabilirea și menținerea unor relații de durată cu clienții, cu distribuitorii și cu furnizorii.(ex.
Amway, Oriflame, Zepter, Avon etc.).
E. Gummesson5 este unul dintre primii autori care au căutat să definească acest nou concept
ca fiind: un marketing privit ca o sumă de relații, rețele și interacțiuni. Relațiile impun existența a cel
puțin două părți în contact una cu cealaltă, de regulă una oferind spre vânzare un bun sau serviciu, iar
cealaltă având o nevoie pentru a cărei satisfacere va accepta schimbul contra bani (cumpărarea).
Rețelele se regăsesc în cazul în care au loc relații multiple, complexe și dificil de controlat.
Interacțiunea este pusă în valoare de contactul activ între părțile implicate.
 Marketingul strategic completează noul marketing, evidențiind dimensiunea pe termen
lung a marketingului drept concepție a conducerii firmei. Spre deosebire de marketingul clasic,
unde activitatea este văzută ca o relație între firmă și clienți, relație în care firma deține un control
pe care și-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate, firma modernă trebuie să țină
seama de toate elementele.
În concluzie, în faza inițială profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al firmei. Pe măsura
dezvoltării marketingului s-a ajuns la recunoașterea importanței satisfacerii pe termen lung a
dorințelor consumatorilor, iar astăzi tot mai multe firme iau în considerare interesele societății atunci
când adoptă decizii de marketing.
Extinderea activităților practice de marketing s-a realizat în paralel cu procesul de
observare, sistematizare și generalizare teoretică a acestor activități, rezultând o teorie a
marketingului.
Interdisciplinar, cu deschidere largă și cu un dinamism deosebit, marketingul „nu este
numai o știință ci și o artă”6. El reprezintă expresia procesului de încorporare a științei în
practica economică.

Enumerați etapele de evoluție a științei marketingului.

1.3. Caracterul interdisciplinar și funcțiile marketingului

Marketingul are legături strânse cu celelalte științe economice, dar și cu alte domenii.
Menționăm ca exemple: teoria economică, statistica economică-socială, cibernetica
economică, microeconomia, analiza economică, econometria și alte discipline de ramură.
Depășind domeniul științelor economice, marketingul se implică în legături cu alte științe,
precum: sociologia, psihologia, științele comunicației, dietetica, urbanismul comercial,
filozofia, arta. Marketingul a împrumutat o serie de concepte specifice teoriei militare, ca:

5
M.J. Thomas - Manual de marketing, Editura CODECS, București, 1998, p. 138
6
A.-L. Ristea (coordonator) - Marketing. Crestomație de termeni și concepte, Editura Expert, București, 2002,
pag. 174

4
strategie, tactică, atac, guerilla, apărare, adaptându-le la activitatea firmei în contextul
relațiilor de concurență. Caracterul interdisciplinar al marketingului rezultă din caracterul
practic al acestuia. În acest context, marketingul are relații cu managementul, dată fiind poziția
acestuia de funcție principală a firmei. Tot din perspectiva aplicării practice a marketingului,
acesta nu poate face abstracție de teoria dreptului, de legile și reglementările în vigoare.
Marketingul are tangențe cu informatica și aplicațiile7 acesteia:
- distritica (aplicații ale informaticii pentru realizarea distribuției mărfurilor cu ajutorul
calculatorului), telematica (ansamblu de servicii informatice furnizate prin intermediul unei
rețele de telecomunicații), monetica (ansamblu de dispozitive utilizând informatica și
electronica în tranzacțiile bancare), telemarketingul (utilizarea mijloacelor de telecomunicații
în serviciul marketingului).
Orientarea de marketing a activității firmei moderne îi scoate în evidență trăsăturile
caracteristice:

- receptivitatea față de cerințele societății, ale pieței;

- cunoașterea riguroasă și anticiparea acestor cerințe;
- o înaltă flexibilitate a activității;
- inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire, inovare și modernizare;
- viziune largă, unitară asupra întregului ansamblu de activități care alcătuiesc ciclul
economic al bunurilor și serviciilor;
- eficiență maximă, ca urmare a orientării activității către cerințele pieței.

Modalitățile de abordare a funcțiilor de marketing sunt extrem de variate și, în consecință,

funcțiile identificate sunt numeroase și eterogene.
 Potrivit unor autori (E. Hill, T. O’Sullivan), principala funcție a marketingului constă
în prezentarea unei firme și a produselor sale potențialilor clienți la nivel macroeconomic, rolul
acestuia fiind acela de a asigura continua creștere a economiilor și a nivelului de trai al
indivizilor.
 Alți autori (M. Baker) consideră că principalele funcții ale marketingului sunt:
prospectarea pieței (analiza și prognoza), dezvoltarea și proiectarea producției, influențarea
cererii (prin design, publicitate), asigurarea serviciilor specifice (de distribuție și cele ulterioare
vânzării).
 Una dintre cele mai reușite sinteze a funcțiilor marketingului aparține școlii românești
de marketing din cadrul ASE București. Conform acestei abordări, funcțiile marketingului sunt
patru:
1. Investigarea pieței și a necesităților de consum (funcție-premisă). Reprezintă punctul de
plecare al demersului de marketing, orice activitate de marketing a firmei începând cu identificarea
informațiilor pertinente capabile să reducă gradul de incertitudine al deciziilor manageriale. Metodele
și tehnicile de marketing vizează studierea aspectelor pieței (ofertă, cerere, prețuri, conjunctură etc.)
și ale nevoilor de consum ale populației (ierarhia și domeniile de manifestare a nevoilor, raporturile
dintre nevoi și consum, comportamentul consumatorului etc.).

7
C. Florescu - Marketing ( coord.), Editura Marketer, București, 1992, p. 476-477

5
 2. Conectarea dinamică a firmei la cerințele mediului său extern (funcție-mijloc). Este
expresia elementului definitoriu al spiritului marketingului: situarea clientului în centrul
activității de marketing. Aceasta se realizează prin anticiparea evoluțiilor mediului și prin
influențarea lor, astfel încât să se valorifice eficient oportunitățile apărute pe piață.
3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum (funcție-scop). Este o
finalitate a activității de marketing, produsele scoase pe piață satisfăcând pe deplin cerințele și
nevoile consumatorilor, în optica de marketing.
4. Maximizarea eficienței economice, a profitului (funcție-scop). Obținerea profitului
este o finalitate axiomatică a oricărei firme. Marketingul determină dimensiunea și structura
populației, în conformitate cu cerințele consumatorilor, facilitând comercializarea produselor
și evitând apariția stocurilor de produse greu vandabile.
Cu toate că există o diversitate de abordare a funcțiilor marketingului, diversitate rezultată din
varietatea definițiilor marketingului, se disting câteva funcții general acceptate: studiul pieței și
identificarea oportunităților de piață, managementul produselor, alegerea și motivarea canalelor de
distribuție, promovarea produselor, stabilirea prețurilor și a termenelor de livrare, planificarea
activității de marketing.
Concluzionând, marketingul se încadrează, prin funcțiile sale, în sistemul activităților
operative și funcționale ale firmei modern. Are un rol integrator în raport cu celelalte funcții ale
firmei, implicându-se în multe activități care, în mod tradițional, aparțineau acestora.

Identificați funcțiile de marketing. Corelați funcțiile enumerate cu activitatea de marketing din

cadrul unei întreprinderi din domeniul transportului.

1.4. Specializarea marketingului

Aplicarea marketingului în toate domeniile și la diferite niveluri ale activității economice

a fost însoțită de un proces, aflat în plină derulare și afirmare, procesul de specializare a
marketingului.
Specializarea marketingului reprezintă, de fapt, procesul de delimitare a acestuia pe diferite
ramuri, domenii, în funcție de anumite criterii.
Criteriile principale, în funcție de care se realizează specializarea, sunt: scopul activității,
profilul activității, aria teritorială și nivelul de organizare a activității economice.
 Primul criteriu, cel al scopului activității8, conduce la identificarea a două domenii de
specializare a marketingului: marketingul clasic și marketingul activităților nelucrative.
 Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o firmă pentru a satisface
nevoile și dorințele clienților săi și a obține profit. Ca sinonime ale termenului se folosesc în
literatura de specialitate: marketing economic, marketing comercial etc.
 Marketingul activităților nelucrative reprezintă extinderea concepției de marketing
în afara domeniului economic, utilizarea metodelor și tehnicilor de marketing pentru rezolvarea
unor probleme cu caracter social și politic.
În sfera activităților nelucrative, marketingul are două specializări:

8
L.D. Anghel, T. Dănețiu, D. Șerbănică, R. Zaharia - Marketing, Editura All Educational, București, 2001, p. 25-
27

6
  marketingul social (marketing educațional, cultural, sportiv, religios, ecologic) și marketing
politic (marketing electoral, al puterilor publice și administrative).
 Criteriul profilului activității este cel mai important. Marketingul clasic se delimitează în
următoarele domenii de specializare:
 marketingul bunurilor de consum; marketingul industrial sau al bunurilor de
capital (business to business marketing); marketingul serviciilor (turistic, financiar-bancar,
transporturilor, asigurărilor etc.); marketingul produselor agro-alimentare (agromarketing)
sau marketing agricol.
 Pe baza criteriului ariei geografice de desfășurare a activității, se desprind două
specializări:
 marketingul intern (domestic) și marketingul internațional.
 Criteriul nivelului de organizare a activității împarte marketingul în alte două
specializări:
 micromarketing și macromarketing.
Aceste criterii nu se exclud reciproc, o firmă practicând, în același timp, și marketingul
bunurilor de consum, și marketing intern, și micromarketing (de ex. VEL PITAR S.A.). Toate
aceste domenii de specializare a marketingului se bazează pe particularitățile piețelor
respective, esența conceptului de marketing ca și modalitățile de implementare ale acestuia
rămânând aceleași.

Clasificați tipurile de marketing.

1.5. Universalitatea marketingului

Nu se mai poate vorbi în lumea de azi despre eficiență în orice domeniu fără să arătăm
cum marketingul, prin metodele și instrumentele sale contribuie la această eficiență. Este
practicat pe scară atât de largă și cu atâta intensitate încât spunem că a devenit o prezență
universală.
Universalitatea poate fi argumentată sintetic prin 3 aspecte:
- marketingul a pătruns treptat în toate sectoarele vieții economice, iar ulterior și în cele
neeconomice;
- marketingul funcționează în toate economiile, indiferent de treapta de dezvoltare pe
care se găsesc acestea;
- marketingul s-a afirmat în orice tip de economie, atât de piață (unde cadrul este propice),
cât și planificată.
Ca o concluzie, marketingul este universal, deoarece are o uimitoare capacitate de
adaptare la cele mai diferite situații. Va exista cu siguranță atâta timp cât există un factor
interesat, un mediu vizat, un produs oferit, o plată bănească aferentă efortului făcut.
Ph. Kotler menționează printre cele mai importante provocări cărora marketingul va trebui
să le facă față în viitor9, crearea de instrumente mai bune pentru măsurarea din punct de vedere
financiar a impactului programelor de marketing; informații integrate despre principalii clienți (prin
e-mail, poștă, telefon, prin întâlniri cu personalul etc.); transformarea marketingului în principalul

9
Ph. Kotler - Marketingul nu este pe deplin înțeles, în Capital nr. 2/2004

7
instrument pentru crearea și dezvoltarea strategiei organizaționale; confruntarea cu competitori cu
prețuri mai mici și calitate mai bună; creșterea forței și a pretențiilor megadistribuitorilor.

Prin ce se manifestă universalitatea marketingului?

8
 SEMINAR 2: MEDIUL DE MARKETING
Firmele de succes recunosc și reacționează în mod profitabil la nevoile nesatisfăcute și
la tendințele de pe piață. Firmele ar putea face avere, dacă ar reuși să rezolve măcar una din
problemele următoare: un tratament care să vindece cancerul; medicamente eficace pentru
bolile mentale; desalinizarea apei de mare; mâncare gustoasă și nutritivă, dar care să nu îngrașe;
automobile electrice care să fie și practice; și locuințe la prețuri accesibile.

2.1. Nevoi și tendințe

Oamenii și firmele cu spirit întreprinzător reușesc să creeze noi soluții pentru nevoi
nesatisfăcute. FedEx a fost creată ca să satisfacă nevoia de a primi corespondența poștală în 24
de ore. Marca de pantaloni comozi Dockers a fost creată pentru a satisface nevoile membrilor
„generației explozive“ din Statele Unite care nu mai voiau să poarte blugi – sau nu mai încăpeau
în ei! – și își doreau, totuși, niște pantaloni în care să se simtă confortabil, fizic și psihic.
Amazon.com a fost creată pentru a oferi mai multe posibilități de alegere și de informare, în
domeniul cărților și al altor produse.
Putem face o distincție clară între capriciile temporare ale modei, tendințe și
megatendințe. Un capriciu temporar (în materie de modă socială) este „imprevizibil, se stinge
repede și nu are nici o însemnătate socială, economică sau politică“.
O tendință este o direcție de evoluție sau o succesiune de evenimente care are o oarecare
inerție și durează ceva timp. Tendințele sunt mai previzible și mai durabile decât capriciile
temporare. O tendință revelează câte ceva despre modul cum va arăta viitorul și oferă multe
ocazii favorabile. De exemplu, procentajul oamenilor care pun mare preț pe buna condiție fizică
și psihică a crescut constant de-a lungul anilor, mai ales în grupul celor sub 30 de ani, al femeilor
tinere și cu venituri peste medie și al persoanelor care locuiesc în state înalt dezvoltate
economice. Marketerii de pe piața alimentelor dietetice și de pe cea a echipamentelor de fitness
țin cont de această tendință, alimentând-o cu produsele și cu comunicațiile adecvate.
Megatendințele au fost definite ca „mari schimbări sociale, economice, politice și
tehnologice, care se formează lent, dar, odată instalate, ne influențează pe toți timp îndelungat
– între șapte și zece ani sau mai mult, un exemplu elocvent de megatendință este procesul de
imigrare, mână de lucru în deficit (lucru manual), modificări de tendințe în vederea natalității,
diferențe tot mai mari între regiuni geografice.
Tendințele și megatendințele merită multă atenție. Un nou produs sau program de
marketing va avea mai multe șanse de succes dacă se aliniază unor tendințe puternice de pe
piață, în loc să li se opună, dar, pe de altă parte, faptul că s-a detectat o nouă ocazie favorabilă
pe piață nu garantează succesul valorificării ei, chiar și atunci când este fezabilă tehnic. De
exemplu, astăzi multe firme vând „cărți electronice“, imprimate pe compact-discuri, dar s-ar
putea să nu existe un număr suficient de oameni interesați să citească o carte pe ecranul
calculatorului sau care să plătească prețul cerut. Iată de ce este necesar ca, prin cercetare de
piață, să se determine potențialul de profit al unei ocazii favorabile.

9
 Identificați o tendință actuală în domeniul transportului. Care din tendințele enunțate
de colegi ar putea deveni o megatendință în perspectivă?
(Utilizarea combustibililor alternativi, materialelor ușoare, electrizarea, ocrotirea
mediului ambiant)

2.2. Identificarea forțelor de maximă importanță

Firmele și furnizorii lor, intermediarii de marketing, clienții, concurenții și grupurile de

public acționează, fără excepție, într-un macromediu de forțe și tendințe care modelează ocazii
favorabile și ridică amenințări. Aceste forțe reprezintă „factori necontrolabili“, pe care firmele
trebuie să le țină sub supraveghere și să reacționeze în mod adecvat. Pe arena economică,
firmele și consumatorii se află tot mai mult sub influența unor forțe de amploare globală.
Intrarea într-un nou secol a adus cu sine o serie de noi probleme dificile: scăderea
abruptă a piețelor bursiere, care a afectat economiile populației, investițiile și fondurile de
pensii; creșterea șomajului; o serie întreagă de scandaluri în lumea corporațiilor; și, desigur,
intensificarea terorismului. Aceste evenimente dramatice au fost însoțite de continuarea altor
tendințe, deja existente și cu efecte pe termen mai lung, care au influențat profund peisajul lumii
în care trăim.

Ce forțe de maximă importanță actuale ați putea identifica în ramura transportului?

(Pandemiile globale)

2.3. Mediul de marketing – definiție, componente

Prin mediu de marketing se înțelege ansamblul de factori și forțe care scapă controlului
imediat al firmei și care influențează menținerea sau dezvoltarea relației sale cu clienții
profitabili. După natura acțiunii acestor factori și forțe se disting două grupe de componente:
macromediul și micromediul firmei.
Elementele micromediului de marketing se referă la: mediul intern al întreprinderii –
misiunea, viziunea, obiectivele, resursele de care dispune întreprinderea; micromediul extern –
clienții, concurenții, furnizorii, intermediarii, organismele publice.
Principalele elemente ale macromediului de marketing sunt următoarele: mediul socio-
cultural – mediul demografic, mediul cultural, mediul consumatorului final; mediul economic;
mediul natural-tehnologic; mediul politic-legislativ; mediul informațional.

Reprezentați schematic componentele mediului de marketing.

10
 Viziunea

Misiunea
Micromediul
intern
Obiectivele

Resursele
Micromediul
Furnizorii
Mediul de marketing

Clienții
Micromediul
extern
Concurenții
Mediul socio-
cultural Organismele
publice
Mediul economic

Mediul natural-
Macromediul
tehnologic
Mediul politic-
legislativ
Mediul
informațional

2.4. Micromediul de marketing – componente principale

Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particulare, reprezentând o categorie

importantă pentru că ei asigură, pe baza unor relații de vânzare-cumpărare, resursele necesare
pentru realizarea obiectului de activitate al organizației.
Furnizori se împart în trei mari categorii:
1. Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigură
elementele de bază fără de care produsle întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât să
satisfcă nevoile clienților.
2. Prestatori de servicii, importanți pentru că ei asigură realizarea unei game largi de servicii
necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (de exemplu, consultanță de
marketing, servicii bancare, audit financiar etc.)
3. Furnizori de forță de muncă se constituie în factori de mediu, cu influență importantă în
activitatea oricărei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În
sfera acestor furnizori se cuprind, în principal, unitățile de învățământ (pentru economiști
și Academia de Studii Economice), oficiile de forță de muncă, precum și persoanele aflate
în căutarea unor locuri de muncă.

11
 Clienții întreprinderii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor
politicii de marketing a întreprinderii. În funcție de statutul lor și de natura solicitărilor față de
produsele întreprinderii, clienții se clasifică în două mai grupe:
1. Consumatori finali;
2. Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigură piața de desfacere a produselor
întreprinderii. La rândul lor ei pot fi:
1. Consumatori, persoane fizice;
2. Utilizatori industriali;
3. Instituții de învățământ, cultură;
4. Agenții guvernamentale.
Intermediarii sunt agenți economici care ajută întreprinderea să-și vândă produsele către
consumatorii finali. Ei sunt utilizați în zonele în care nu există posibilitatea distribuției
produsului printr-o rețea proprie.

Concurenții reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii. Ei

sunt nelipsiți din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurențial, specific unei veritabile
economii de piață. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu
clienții, atitudinea față de noutăți, de modificările pieței, de mijloacele promoționale utilizate
etc. Analiza concurenței are în vedere, în principal, tipul (directă sau indirectă) și mărimea
acesteia.

Organismele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului. Acest

lucru este datorat faptului că ele pot influența activitatea întreprinderii doar în anumite situații
și condiții.
O clasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au) are drept
componente principale:
1. Organisme financiare;
2. Organisme publice locale;
3. Organizații cetățenești;
4. Mijloacele mass-media;
5. Relațiile întreprinderii cu micromediul.
Simpla prezență pe piață a unei întreprinderii determină un contact permanent ale
acesteia cu micromediul. Organizația intră într-un ansamblu de relații, prin intermediul cărora
își proiectează și apoi finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o primă fază, de
achiziționarea de mărfuri și servicii, de asigurarea necesarului de resurse financiare umane și
materiale, iar într-o altă fază, de comercializarea produselor sale către publicul-țintă.
Aceste relații care au loc între întreprindere și componentele micromediului său,
reprezintă, prin rolul și conținutul lor, relații de piață. Ele sunt relații de colaborare ce se
stabilesc între întreprindere și furnizorii și/sau clienții săi.

12
 Realizați un studiu în care să descrieți principalii factori ai micromediului extern de
marketing al unei întreprinderi în ramura transportului.

2.5. Macromediul de marketing – componentele principale

Mediul demografic. Gradul de conformitate cu realitatea al tendințelor demografice

este extrem de ridicat pe termen scurt și mediu. Prin urmare, o companie care se lasă surprinsă
brusc de evoluțiile demografice n-are nici o scuză!
Principala forță demografică pe care o monitorizează firmele este populația, fiindcă
piețele sunt alcătuite din oameni. Pe marketeri îi interesează în cel mai înalt grad mărimea și
rata de creștere a populației, la nivel de orașe, de regiuni și de țări; repartiția pe vârste și
alcătuirea etnică; nivelurile de educație; tiparele familiale; caracteristicile și deplasările
regionale.

Mediul economic. O piață, ca să fie piață, are nevoie nu doar de oameni, ci și de putere
de cumpărare. Puterea de cumpărare existentă într-o economie depinde de condițiile curente în
materie de venituri, prețuri, sume economisite, sume datorate și posibilități de creditare.
Marketerii trebuie să fie foarte atenți la tendințele care influențează puterea de
cumpărare, fiindcă pot avea un efect puternic asupra firmelor, mai ales a celor care își dirijează
produsele spre consumatorii cu venituri ridicate și spre cei sensibili la preț. Cel mai important
factor al mediului economic în marketing este distribuția veniturilor.
Distribuția veniturilor. Există mari diferențe între țările lumii, din punctul de vedere
al mărimii venitului și al modului în care este distribuit, precum și din cel al structurii
industriale. Patru sunt tipurile de structuri industriale: economiile de subzistență (puține ocazii
favorabile pentru marketeri); economiile exportatoare de materii prime, cum ar fi Zairul (cupru)
și Arabia Saudită (petrol), care au piețe bune pentru utilaje, mașini-unelte, consumabile și
bunuri de lux destinate bogaților; economiile în curs de industrializare, cum ar fi India, Egiptul
și Filipinele, unde o nou-apărută clasă bogată și o clasă mijlocie în creștere cer noi tipuri de
bunuri; și economiile industriale, care reprezintă piețe atrăgătoare pentru tot felul de bunuri.
În condițiile unei economii globale, marketerii trebuie să acorde atenție modificărilor de
distribuție a veniturilor în țările lumii, mai ales acolo unde nivelurile de bunăstare materială se
află în creștere. Marketerii fac adesea o clasificare a țărilor după cinci tipare diferite ale
distribuției veniturilor: (1) venituri foarte scăzute; (2) în majoritate venituri scăzute; (3) venituri
foarte scăzute și venituri foarte mari; (4) venituri scăzute, medii și mari; (5) în majoritate
venituri medii. Gândiți-vă la piața pentru automobilele Lamborghini, adică o mașină care costă
peste 150 000 $. Această piață ar fi foarte redusă în țările care au tipare de venit din prima și
din a doua categorie. Una dintre cele mai mari piețe pentru marca Lamborghini se dovedește a
fi Portugalia, care se încadrează în a treia categorie – este una dintre cele mai sărace Țări ale
Europei Occidentale, dar cu destule familii bogate care să-și poată permite o mașină scumpă.
În Statele Unite, de-a lungul ultimelor trei decenii, bogații s-au îmbogățit și mai mult,
clasa mijlocie s-a redus numeric, iar săracii au rămas tot săraci. Între 1973 și 1999, câștigurile
gospodăriilor americane aflate în primele 5 procente de distribuție a veniturilor au crescut cu
65 la sută, comparativ cu o creștere de doar 11 la sută pentru cincimea medie a gospodăriilor,

13
pe aceeași perioadă. Acest lucru conduce la o piață americană cu două eșaloane: oameni înstăriți
care pot să cumpere bunuri scumpe și oameni aparținând clasei muncitoare, care trebuie să
cheltuiască mai prudent, făcându-și cumpărăturile în magazine cu rabat și în puncte de vânzare
ale fabricilor, și alegând mărci de magazin, mai ieftine decât cele ale producătorilor naționali.
Detailiștii convenționali care oferă bunuri la prețuri medii sunt cei mai vulnerabili în fața acestor
schimbări.

Mediul socio-cultural. Puterea de cumpărare este dirijată spre anumite bunuri și

servicii, evitându-le pe altele, în funcție de gusturile și de preferințele oamenilor. Societatea
modelează credințele, valorile și normele care definesc în mare măsură aceste gusturi și
preferințe. Oamenii asimilează, în mod aproape inconștient, o viziune asupra lumii care le
definește relațiile cu ei înșiși, cu cei din jur, cu organizațiile, cu societatea, cu natura și cu
universul. În cadrul mediului socio-cultural marketerii atrag atenție asupra următoarelor
concepte:
 Concepția oamenilor despre ei înșiși;
 Concepția oamenilor despre ceilalți;
 Concepția despre organizații;
 Concepția despre societate;
 Concepția despre natură;
 Concepția despre univers.

Mediul natural. Deteriorarea mediului natural reprezintă o serioasă preocupare globală.

În multe orașe mari ale lumii, poluarea aerului și a apei a atins cote alarmante. Oamenii sunt
preocupați de emisiile de gaze în atmosferă, mai ales de cele rezultate din arderea
combustibililor fosili, care produc „efectul de seră“; de dispariția stratului de ozon din jurul
planetei, cauzată de anumite substanțe chimice; și de lipsa tot mai acută a apei de băut în
anumite zone. În Europa Occidentală, partidele „verzi“ au insistat viguros pentru acțiune
publică în direcția reducerii poluării industriale. În Statele Unite, experții au documentat clar
deteriorarea ecologică, iar grupurile de supraveghere civică, cum ar fi Sierra Club și Friends of
the Earth, traduc în acțiune politică și socială toate aceste preocupări.
Noile reglementări au lovit foarte tare în anumite sectoare ale economiei. Producătorii
de oțel și companiile de utilități publice au fost obligate să investească miliarde de dolari în
echipamente de reducere a poluării și în combustibili mai puțin nocivi pentru mediu. Industria
automobilelor s-a văzut nevoită să-și majoreze gradul de biodegradabilitate a produselor. Marea
speranță este că firmele vor adopta practici de natură să protejeze mediul natural. Uriașe ocazii
favorabile îi așteaptă pe marketerii care pot să creeze noi soluții promițătoare, apte să
armonizeze prosperitatea materială cu grija față de mediu.
Marketerii trebuie să fie conștienți de amenințările, dar și de ocaziile favorabile, pe care
le aduc cu ele patru tendințe din mediul natural: criza de materii prime, mai ales penuria de apă;
costul sporit al energiei; creșterea gradului de poluare; și rolul în schimbare al guvernelor.
Criza de materii prime. Resursele naturale ale planetei noastre sunt de trei feluri:
infinite; finite și regenerabile; finite și neregenerabile.

14
 Resursele infinite, cum ar fi aerul și apa, devin o problemă din cauza poluării și a
distribuției inegale. Penuria de apă în unele zone este deja o problemă politică, iar pericolul nu
mai este doar de perspectivă, ci unul imediat.
Resursele finite regenerabile, cum ar fi pădurile și hrana, trebuie să fie judicios utilizate.
Companiilor forestiere li se cere să reîmpădurească exploatațiile de cherestea, pentru a proteja
solul și pentru a asigura lemnul necesar generațiilor viitoare. Dat fiind că suprafața de pământ
arabil este fixă și zonele urbane se întind mereu, mușcând adânc din terenurile agricole, oferta
de hrană poate și ea să devină o problemă gravă.
Resursele finite neregenerabile – țițeiul, cărbunele, platina, zincul, argintul – vor ridica
o mare problemă, dat fiind că se apropie punctul de epuizare totală. Firmele care folosesc, ca
materii prime, aceste minerale tot mai rare, se confruntă cu majorări de costuri substanțiale. Pe
de altă parte, firmele angrenate în cercetare-dezvoltare au marea ocazie de a dezvolta materiale
de substituire.
Creșterea costurilor energiei. Petrolul, una dintre resursele finite neregenerabile, a
creat probleme serioase pentru economia mondială. În octombrie 2004, prețurile la petrol au
depășit brusc 55 $ barilul, accentuând nevoia de forme alternative de energie. Odată ce aceste
forme alternative au început a fi produse într-un ritm mai intens, prețul la petrol a scăzut în
aprilie 2020 până la 27,87 dolari pe baril, cel mai mic preț din ultimii 30 de ani. Firmele caută
în continuare mijloace practice de exploatare a energiei solare, nucleare, eoliene și de altă
natură. Numai în domeniul energiei solare, sute de firme au introdus produse de primă
generație, cu care să se poată folosi această formă de energie la încălzirea locuințelor și în alte
scopuri. Alte firme s-au angajat în construirea unor modele practice de automobile electrice, iar
pe cea care va reuși prima să găsească soluția perfectă o așteaptă o răsplată de miliarde de
dolari! Autovehiculele hibride, pe benzină și electricitate – cum ar fi modelul Prius al firmei
Toyota, declarat „Mașina anului 2004“ în clasamentul revistei Motor Trend –, sunt deja
disponibile la scară largă pe piață.
Presiunile în direcția combaterii poluării. O parte din activitatea industrială va dăuna
în mod inevitabil mediului natural. Gândiți-vă doar la nivelul periculos de mare al mercurului
din apa oceanelor, la cantitățile imense de DDT și de alte chimicale poluante prezente în sol și
în alimente, și la gunoaiele aruncate pe jos – sticle, pungi de plastic, ambalaje de hârtie și câte
altele! S-a format o imensă piață pentru soluții de menținere sub control a poluării, cum ar fi
filtrele pentru gaze, centrele de reciclare a materialelor uzate și sistemele de management
ecologic al rampelor de gunoi. Simpla existență a acestei piețe duce la căutarea unor modalități
alternative de a produce și de a ambala bunurile realizate.
Firma 3M aplică un program de prevenire a poluării grație căruia a reușit să-și reducă
substanțial atât gradul de poluare, cât și costurile. Dow Chemical și-a construit o nouă fabrică
de etilenă la Alberta, care consumă cu 40 la sută mai puțină energie și deversează în mediu cu
97 la sută mai puțină apă uzată. AT&T folosește un software special, cu care să aleagă
materialele cele mai puțin nocive pentru mediu, să diminueze cantitatea de deșeuri toxice, să
reducă consumul de energie și să îmbunătățească gradul de reciclare a produselor din
operațiunile pe care le desfășoară.
Rolul în schimbare al guvernelor. Guvernele naționale manifestă în grade variate
preocupare și perseverență în a promova un mediu mai curat. Guvernul Germaniei, de exemplu,
depune eforturi viguroase de protejare a mediului natural, parțial din cauza considerabilei

15
influențe politice de care se bucură mișcarea verde în această țară și parțial din cauza
devastărilor ecologice produse în fosta Germanie de Est. Multe țări sărace nu pot face nimic
împotriva poluării, fie pentru că le lipsesc fondurile necesare, fie pentru că nu există voință
politică. Este în interesul națiunilor bogate să le ajute pe cele mai sărace să-și controleze
poluarea, dar și primelor le lipsesc astăzi fondurile necesare.

Mediul tehnologic. Una dintre cele mai spectaculoase forțe care ne modelează astăzi
viața este tehnologia. Grație tehnologiei avem astăzi atâtea minuni ale medicinei, cum ar fi
penicilina, operațiile pe cord deschis și numeroasele vaccine. Dar tot tehnologia a creat și orori:
bomba cu hidrogen, gazul paralizant și pușca-mitralieră. Și tot ea ne-a dăruit lucruri ce pot fi
văzute atât ca o binecuvântare, cât și ca un blestem, cum ar fi automobilul și jocurile video.
Fiecare nouă tehnologie este o forță a „distrugerii creatoare“. Tranzistorii au distrus
industria tuburilor electronice cu vid; xerografia i-a ruinat pe producătorii de hârtie indigo;
automobilele concurează nemilos căile ferate; televiziunea și internetul a redus dramatic tirajele
ziarelor. În loc să treacă la noile tehnologii, multe sectoare de activitate tradiționale le-au ignorat
sau au încercat să le combată, iar cifra lor de afaceri a scăzut, deși ține de însăși esența
capitalismului de piață, să fii dinamic și să accepți distrugerea creatoare produsă de noua
tehnologie, ca preț ce trebuie plătit pentru progres.

În ce măsură influențează factorii de macromediu asupra unei întreprinderi ocupate în

ramura transporturilor?

2.6. Analiza SWOT

Evaluarea generală a ansamblului de atuuri, slăbiciuni, ocazii și amenințări cu care se

confruntă o firmă se numește analiza SWOT. Acest tip de analiză presupune monitorizarea
mediului extern al firmei, precum și a mediului intern.
Analiza SWOT este o metodă folosită în mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea
unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcționează ca o radiografie a firmei sau a ideii de
afaceri și evaluează în același timp factorii de influență interni și externi ai unei organizații,
precum și poziția acesteia pe piață sau în raport cu ceilalți competitori cu scopul de a pune în
lumină punctele tari și slabe ale unei companii, în relație cu oportunitățile și amenințările
existente la un moment dat pe piață.
Conceptul analizei strategice SWOT provine dintr-o cercetare efectuată între anii 1960
și 1970 la Stanford Research Institute din SUA. Acronimul SWOT provine din engleză
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, însemnând „Puncte tari, Puncte slabe,
Oportunități, Amenințări”.

Analiza SWOT se realizează, în general, în prima fază a unui proiect, pentru ca

elementele de analiză să poată alcătui baza planului de proiect și să poată fi folosite ulterior în
cadrul proiectului, dacă acesta întâmpină dificultăți în ceea ce privește planificarea, livrabilele
sau bugetul alocat și trebuie readus pe linia de plutire.

16
 Analiza mediului extern (a ocaziilor favorabile și a amenințărilor)
O unitate de activitate trebuie să țină sub supraveghere forțele de macromediu
(influențele demografice și economice, naturale, tehnologice, politice și legislative, socio-
culturale) și factorii din micromediu cu rol important pentru ea (clienții, concurenții, furnizorii,
distribuitorii, reprezentanții), care au efect asupra capacității sale de a realiza profituri.
Unitatea de activitate trebuie să-și înființeze un sistem al informațiilor de marketing, cu
care să poată urmări tendințele și evoluțiile din mediu. Pentru fiecare tendință sau evoluție,
managerii unității trebuie să identifice ocaziile și amenințările asociate.

Analiza mediului intern (a atuurilor și a slăbiciunilor) Una este să găsești ocazii

favorabile atrăgătoare și cu totul alta să fii capabil să profiți de ele. Orice structură de afaceri
trebuie să-și evalueze atuurile și slăbiciunile interne, lucru pe care-l poate face cu ajutorul unui
formular format dintr-o matrice în care răspunde la diverse întrebări referitoare la mediul său
intern.

În cadrul analizei SWOT se va ține seama de faptul că:

Punctele tari și punctele slabe sunt concepte „statice”, bazate pe parametrii descriptivi
ai unei zone, într-o perioadă determinată de timp. Ele reprezintă ceea ce există.
Oportunitățile și amenințările au în vedere viitorul, și se referă la alegerile pe care le au
de făcut persoanele implicate în procesul de planificare. Ele reprezintă ceea ce va fi.
Exemple de întrebări la care ar trebui să răspundă managementul unei societăți când
efectuează analiza SWOT:
S – Puncte tari
La ce suntem cei mai buni?
Ce aptitudini specifice are forța de muncă de care dispunem?
De ce avantaje dispunem pentru a atrage personal de calitate?
Ce experiență deține echipa de proiect din proiecte similare?
Ce resurse unice deținem?
De ce resurse financiare dispunem?
Ce tehnologie folosim?
Care este gradul de optimizare al proceselor interne?

W – Puncte slabe
La ce suntem cei mai slabi?
Ce fel de instruire le lipsește angajaților noștri?
Care este nivelul de atașament al angajaților noștri?

17
 Care e poziția noastră financiară?
Este disponibilă o estimare solidă a costurilor?
A alocat compania un buget suficient pentru a acoperi anumite cheltuieli neprevăzute?
E nevoie ca anumite părți din proiect să fie externalizate?
Ce nu facem bine?
Ce ar trebui să fie îmbunătățit?
Ce ar trebui evitat pentru a nu repeta greșelile din trecut?
Care sunt dezavantajele proiectului?

O – Oportunități
Ce schimbări ale mediului extern putem exploata?
La ce tehnologie nouă am putea avea acces?
Ce piețe noi ni s-ar putea deschide?
Cum s-a modificat comportamentul de consum al potențialilor clienți?
Care sunt direcțiile strategice majore ale afacerii:
- Consolidare / Diversificare ?
- Specializare / Generalizare ?
Care sunt punctele slabe ale competitorilor, dacă acestea există?
Unde se poate identifica, sau cum se poate crea, un avantaj concurențial?

T – Amenințări
Există deja pe piață o competiție bine închegată?
Ce ar putea face concurența în detrimentul nostru?
Ce legislație nouă ne-ar putea lovi interesele?
Ce schimbări ale normelor sociale, ale profilurilor populației și a stilurilor de viață ar
putea fi o amenințare pentru noi:
- Schimbările tehnologice?
- Schimbări ale curentelor artistice?
- Schimbări ale cererii pentru anumite tipuri de servicii, probabil legate de influența
deosebită a Internetului?
E dificilă înlocuirea personalului cu experiență?
A fost noua tehnologie testată corespunzător?
Cum ne va afecta ciclicitatea economică?

În urma analizei SWOT, indiferent de acțiunile stabilite, procesul decizional ar trebui să

includă următoarele elemente prioritare:
 construiește pe Punctele Tari,
 elimină Punctele Slabe,
 exploatează Oportunitățile,
 îndepărtează Amenințările.

Realizați studiul activității unei întreprinderi de transport locale prin intermediul

analizei SWOT.

18
2.7. Relațiile firmei cu mediul extern

Acționând într-un mediu cu mai multe componente, firma intră în contact cu toate
acestea și dezvoltă un ansamblu de relații cu ajutorul cărora ea își desfășoară activitatea.

Dacă se ia în calcul natura acestor relații, pot fi delimitate: relații de piață, cu furnizorii
și clienții și relații de concurență, cu firmele concurente. În practică, în funcție de interesele
fiecăreia dintre părți, mai apar și alte forme. Acestea sunt: de parteneriat, de cooperare, de
toleranță, preferențiale.

Relații directe de piață au ca obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri, servicii, capital și

angajarea forței de muncă, punând în evidență piața – principală componentă a mediului – care
mijlocește multiplele legături ale firmei cu mediul său.

Firma apare într-o dublă ipostază – vânzător și cumpărător – și se adresează unor piețe
diferite ca dimensiune, structură și localizare, iar relațiile de piață sunt influențate de o
multitudine de factori (de exemplu: starea economică generală, caracteristicile firmei și cele ale
pieței etc.).

Relațiile de piață se detașează prin amploarea și complexitatea lor și pot fi grupate după
mai multe criterii, dintre care mai importante sunt considerate următoarele10:
a) obiectul relațiilor, în funcție de care se disting:

- relații de vânzare-cumpărare, care includ: relațiile precontractuale; relațiile

contractuale; relațiile postcontractuale;

- relații de transmitere sau recepție de informații și mesaje în scopul creării pe piață a

unei atitudini favorabile asupra firmei și produselor acesteia.
b) frecvența relațiilor, determină:
- relații permanente;
- relații ocazionale;
- relații periodice.

Relații de concurență pot fi definite ca ansamblul raporturilor de interacțiune în care

intră agenții economici în disputa lor pentru furnizori, în scopul asigurării surselor de
aprovizionare și pentru a obține clienți pe piețele de desfacere, urmărindu-se realizarea unor
condiții cât mai avantajoase atât la procurarea resurselor cât și la vânzarea produselor. Relațiile
de concurență spre deosebire de relațiile de piață, sunt relații indirecte, ce pot lua forme acute
(dure), de supraveghere reciprocă sau de toleranță.

Desfășurarea relațiilor de concurență trebuie să aibă în vedere respectarea cadrului legal

în domeniu. Din acest punct de vedere, concurența poate fi loială și neloială.

10
E. Niculescu (coord.) – Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iași, 2000, pag. 42

19
 Cele mai frecvente practici de concurență neloială, sancționate de lege11 sunt:

- denigrarea concurenței, care presupune vehicularea unor informații false sau

inexacte despre produsele sau firmele concurente;
- concurența „parazitară” presupune obținerea unor avantaje ca urmare a confuziei
create între marca proprie și o altă marcă de renume (folosirea unor elemente ale mărcii,
însemne, modele ale concurenților ca de exemplu: Plima - Puma; Mulinex - Moulinex;
Panasunic -Panasonic; Lottot - Lotto, Philibs - Philips, Reabock – Reebock, Adibas sau
Abibas – Adidas ș.a.);

- concurența ilicită, frauda fiscală, reprezintă o încălcare a legislației în domeniul fiscal

cu scopul obținerii unor costuri mai mici și implicit a posibilității de practicare a unor prețuri
scăzute;

- politica de dumping, care presupune practicarea unor prețuri de vânzare sub nivelul
costurilor de producție, în scopul cuceririi de noi piețe.

La sfârșitul anului 2007, legislația națională s-a armonizat cu cea europeană prin Legea
nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților, în care se definesc
sau se redefinesc termeni precum consumator, comerciant etc. această lege aduce câteva
noutăți, și anume: definirea practicilor comerciale incorecte, recomandarea întocmirii unui cod
de conduită de către comercianți, posibilitatea sesizării de către persoanele sau organizațiile ale
căror drepturi au fost încălcate a Autorității Naționale pentru Protecția Consumatorilor (ANPC).
Ca practici incorecte sunt descrise, explicate și exemplificate practicile comerciale înșelătoare
și cele agresive.
Alte tipuri de relații:

Relațiile de parteneriat și cooperare sunt de fapt, relații de concurență transformate din

diferite motive: firmele sunt dependente unele de altele; firmele se ajută reciproc în situații
dificile; firmele se hotărăsc să coopereze pe baze contractuale înființând holdinguri, societăți
mixte ș.a.

Relațiile preferențiale reprezintă o modalitate la care firmele se gândesc pentru a-și

menține clientela, pentru a o fideliza. În acest scop mobilizează mijloace umane, materiale,
financiare și organizatorice, de fapt oferă facilități (numit de Ph. Kotler „Marketing de relații”).

Care este rolul stabilirii în cadrul activității întreprinderii de transport a relațiilor

externe cu mediul de afaceri? Ce beneficii aduc acestea întreprinderilor?

11
Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenței neloiale

20
 SEMINAR 3: TIPOLOGIA, DIMENSIUNILE ȘI SEGMENTAREA PIEȚEI

3.1. Conținutul pieței

Această categorie economică aparține sferei circulației mărfurilor, în care producția

apare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum sub formă de cerere. Piața este terenul pe care
firmele încearcă să-și valorifice cât mai eficient rezultatul activității, prin ocuparea unei poziții
cât mai bune în ansamblul său.
Literatura de specialitate adoptă mai multe accepțiuni pentru definirea noțiunii de piață.
Piața reprezintă sfera manifestării și confruntării ofertei și cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare12.
Piața este o „categorie a economiei de schimb, care, în accepțiunea teoriei economice
generale, desemnează un sistem de relații de vânzare – cumpărare între părți contractante ce
sunt, pe de o parte, unite prin legături de interdependență, iar pe de altă parte se află în
raporturi de opoziție, fiecare urmărindu-și propriul interes”13.
Piața se constituie din „ansamblul de relații privind schimburile economice (cererea,
oferta, prețul, concurența), în corelație cu spațiul și timpul în care se desfășoară”.
În sens mai larg prin cuvântul „piață” este desemnat „ansamblul publicului susceptibil
de a exercita o influență asupra vânzărilor unui produs sau, mai general, asupra activității
unei organizații”, în sens restrâns desemnând un ansamblu de indicatori ce fac referire la
structura, importanța și evoluția vânzărilor.
Ph. Kotler definește piața ca fiind „reprezentată de toți clienții potențiali care au
aceeași nevoie sau dorință și care sunt dispuși și au capacitatea de a se angaja într-o relație
de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorințe”14.
Principalele elemente ce definesc piața în sens larg, sunt: producătorii, cumpărătorii,
distribuitorii, intermediarii, prescriptorii.

Specificul și natura pieței, delimitează fie o piață liberă, caracteristică economiei

concurențiale, în care realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prețul sunt rezultatul unor
negocieri realizate în contextul unor condiții și factori de piață, fie o piață controlată în cadrul
căreia, actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate prin măsuri administrative, prin pârghii
specifice.
Producătorii influențează mecanismul de funcționare al pieței prin volumul ofertei,
structura acesteia și prețurile practicate.
Cumpărătorii care deseori se confundă cu utilizatorii, formează o categorie distinctă
dacă avem în vedere de exemplu, că pentru multe produse consumate de copii, cumpărătorii
sunt părinții.
Distribuitorii sunt intermediarii, angrosiști, detailiști care facilitează trecerea mărfurilor
de la producător la consumatorul final, realizând o serie de servicii de transport, stocare,
vânzare.

12
C. Florescu (coord.) – Marketing, Editura Expert, București, 1992, pag. 64
13
C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coordonatori) - Dicționar explicativ – Marketing, Editura Economică,
București, 2003, pag. 515
14
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 41

21
 În sens restrâns, definirea pieței comportă următoarele elemente15:
- definirea pieței pertinente (definirea unui produs destinat unor potențiali beneficiari
caracterizați prin similaritatea sistemului de valori și ale căror necesități sunt
acoperite de competențele firmei și ale pieței acesteia);
- alegerea unităților de măsură a dimensiunilor pieței (unități fizice sau valorice care
permit cuantificarea volumului vânzărilor);
- alegerea criteriilor de segmentare a pieței pe subansambluri omogene de piață;
- realizarea distincției dintre piața actuală determinată de volumul vânzărilor
efective și piața potențială, determinată de volumul maxim estimat pentru o
perioadă și în anumite condiții.
Mărimea sau talia unei piețe depinde de numărul de persoane ce simt nevoia, dorința
asupra unui bun, prezintă interes pentru acesta, au resursele necesare pentru a-l dobândi, sunt
dispuși să schimbe aceste resurse pentru a obține bunul. Nevoile și dorințele cumpărătorilor,
venitul lor și prețul la care sunt oferite produsele pe piață determină cererea de consum.
Prin activitatea de marketing firma își propune menținerea sau îmbunătățirea poziției
deținute pe piață. Pentru aceasta ea are în vedere, permanent, determinarea coordonatelor ei pe
piață, a poziției și raportului în care se află față de celelalte firme, la nivel de ansamblu sau prin
produsele sale.
Pornind de la originea termenului de piață, ca locul unde se întâlnesc cumpărătorii cu
vânzătorii pentru a realiza un schimb de bunuri sau servicii, se poate aprecia că marketingului
îi revine rolul de a instrui firma asupra modului în care poate cuceri piața în condiții de
profitabilitate ridicată și responsabilitate socială.

Reprezentați grafic (schemă) structura pieței serviciilor de transport din Republica

Moldova.

Piața distribuitorilor de
piese auto
Piața serviciilor de
mentenanță auto
Piața serviciilor de
reparație și revizie
tehnică propriu-zisă

Piața serviciilor de
Piața serviciilor de
transport de mărfuri
transport
Piața serviciilor de
transport internațional
Piața serviciilor de
transport de călători

Piața serviciilor de Piața serviciilor de

transport propriu-zis transport de
aprovizionare a
magazinelor
Piața serviciilor de
Piața serviciilor de
transport de pasageri
transport național
pe rute regulate

Piața serviciilor regim

Taxi

15
A.-L. Ristea (coord.) – op. cit., pag. 72 -73

22
3.2. Dimensiunile pieței

Dimensionarea pieței și delimitarea segmentelor de piață pe care firma va acționa,

presupun utilizarea unor criterii și instrumente de marketing.
Elementele ce determină conținutul și dimensiunile pieței sunt: capacitatea pieței; aria
pieței; cota de piață; dinamica pieței; structura pieței; conjunctura pieței.
A. Capacitatea pieței este exprimată prin volumul ofertei, volumul cererii, volumul
tranzacțiilor, cota de piață, numărul de clienți, furnizori și consumatori, raportate la o arie
geografică sau o perioadă, într-un mediu de marketing bine definit, determinarea ei necesitând
o serie de indicatori cantitativi.
Capacitatea pieței poate fi efectivă sau potențială. Astfel, capacitatea efectivă a pieței
care exprimă volumul tranzacțiilor desfășurate efectiv într-o anumită perioadă de timp este
determinată prin indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul tranzacțiilor de
piață. Capacitatea efectivă a pieței depinde, deci, de numărul cumpărătorilor pentru produsele
firmei, mărimea medie a unei cumpărări și de frecvența de cumpărare (numărul mediu de
cumpărări într-o perioadă de timp, an, trimestru, lună).
Cep = Nc x k x fc
unde:
Cep – capacitatea efectivă a pieței;
Nc – numărul de cumpărători;
k – mărimea medie a unei cumpărări;
fc – frecvența de cumpărare.
a) volumul ofertei și volumul cererii sunt indicatori ce se utilizează atunci când cererea
și oferta sunt diferite (cererea este mai mare decât oferta, respectiv oferta este mai mare decât
cererea);
b) volumul tranzacțiilor, este cel mai utilizat indicator în cuantificarea dimensiunii pieței
efective, exprimând măsura în care au rezultat acte de vânzare-cumpărare din confruntarea
cererii cu oferta. Pentru determinarea volumului tranzacțiilor se folosesc, ca metode de
investigare: sondajul statistic, analiza datelor din bugetele de familie etc. La nivelul pieței
externe volumul exportului sau importului este un corespondent al indicatorului volumului
tranzacțiilor. El poate fi determinat pe produse, pe țări sau chiar la nivel mondial.
Capacitatea potențială a pieței, exprimată prin volumul maxim al tranzacțiilor pe care-
l poate realiza o firmă, într-o anumită perioadă, evaluează posibilitățile de creștere a
tranzacțiilor în limitele pieței potențiale.
Capacitatea potențială a pieței este superioară capacității efective a acesteia, ea
incluzând și nonconsumatorii relativi drept cumpărători. Aceștia sunt utilizatori potențiali ai
produselor firmei, care în prezent nu se manifestă din diverse motive: insatisfacție față de ofertă,
lipsa resurselor financiare, clienți pentru produse similare ale altor firme.
Evaluarea capacității potențiale a pieței se realizează prin indicatori, cum sunt16:
potențialul de absorbție al pieței, potențialul de export, efectivul și structura nonconsumatorilor
relativi, rata de creștere a pieței.

16
S. Popescu – Marketingul agenților economici, Buletin economico-legislativ, Revista Tribuna Economică,
nr. 8/1994, pag. 26

23
 a. potențialul de absorbție al pieței este exprimat prin volumul maxim al vânzărilor ce
se poate realiza pe o piață, pentru un produs, într-o perioadă de timp, luând în calcul cererea
potențială (se face distincție între potențialul de absorbție al pieței unei țări și potențialul de
import al acesteia);
b. potențialul de export reprezintă volumul maxim al disponibilităților unei firme
destinat piețelor altor țări;
c. efectivul și structura nonconsumatorilor relativi se referă la determinarea numărului
și structurii clienților potențiali ai firmei precum și a motivelor pentru care aceștia nu cumpără
produsele firmei. Orientarea acțiunilor firmei va fi pentru atragerea unor noi contingente de
cumpărători;
d. rata de creștere a pieței care se exprimă prin ritmul evoluției vânzărilor.
Analiza privind capacitatea pieței poate fi realizată la nivelul pieței produsului, care
semnifică gradul de solicitare, de pătrundere a unui produs în consum, sau la nivelul pieței
firmei care exprimă gradul în care firma pătrunde cu produsele și serviciile sale pe piață.

Căile de extindere a pieței produsului sunt:

- calea extensivă, care presupune creșterea numărului de consumatori ca urmare a
unor acțiuni de marketing;
- calea intensivă, are în vedere creșterea intensității consumului mediu.
Determinarea sa prezintă importanță practică în ceea ce privește logistica mărfurilor,
organizarea acțiunilor de promovare, organizarea rețelei de distribuție etc.
B. Aria pieței se reflectă în dimensiunea teritorială a acesteia. După locul unde se
desfășoară operațiile de vânzare-cumpărare, piața poate fi: internă și externă.
Piața internă dezvoltă în cadrul ei relații determinate de gradul de concentrare a
populației, de puterea economică a localităților etc. Astfel, pot fi delimitate piețele locale, cu o
structură și amploare specifică. Acestea pot fi piețe urbane și piețe rurale, între ele existând
deosebiri sensibile datorate influenței, în special, a factorilor de mediu asupra relațiilor de
vânzare-cumpărare.
Totalitatea piețelor externe formează piața internațională, iar ansamblul tranzacțiilor
efectuate în interiorul și exteriorul granițelor naționale între toți producătorii de pe glob
constituie piața mondială.
Pentru caracterizarea ariei pieței se utilizează o serie de parametri, cum sunt:
- gradul de concentrare a pieței, care reflectă distribuția și densitatea cererii, ofertei,
vânzărilor, publicității pe o piață;
- gravitația comercială, se referă la atracția pe care o exercită centrele comerciale
asupra zonelor învecinate, ea fiind influențată de mărimea populației și de distanța
dintre centru și aceste zone;
- gradul de solicitare a rețelelor de distribuție, care permite o aprofundare asupra
studiului gravitației comerciale realizând analize descentralizate în cadrul zonei.
Aceste analize permit fundamentarea deciziilor de amplasare a obiectivelor
comerciale, tipul acestora, dispersarea ofertei în teritoriu.

24
 C. Cota de piață reflectă ponderea deținută de o firmă sau un produs pe piața de
referință*. Ea se determină pentru o anumită perioadă de timp, de regulă un an, și este o
dimensiune relativă a pieței.
CpA = CAA/VT x 100
CpA – cota de piață a firmei A;
CAA – cifra de afaceri a firmei A;
VT – volumul tranzacțiilor pe piața de referință
Cota relativă de piață este raportul dintre cota de piață a firmei și cota de piață a celui
mai puternic concurent de pe piață:
CRPA = CpA /CPPc = CAA /CAPc
unde:
CpA – cota de piață a firmei A;
CPPc – cota de piață a celui mai puternic concurent;
CAA – cifra de afaceri a firmei A;
CAPc – cifra de afaceri a celui mai puternic concurent.

D. Dinamica pieței. Într-o economie aflată în continuă transformare, piața nu poate fi

rigidă. Dimensiunile sale prezintă o anumită mobilitate care permite o delimitare a valorilor
reale, efective, de cele potențiale, pentru analiza elementelor componente ale pieței.
Legătura dintre vânzători și cumpărători este realizată prin fluxuri care realizează un
circuit al bunurilor, serviciilor, banilor și informațiilor.

Bunul sau serviciul este destinat unui mare număr de cumpărători. Vor cumpăra cei care
cumulează simultan trei atribute: interes, acces și voință de a cumpăra. Masa de consumatori,
cărora se adresează produsul, cuprinde pe lângă acești consumatori efectivi și nonconsumatorii.
Aceștia pot fi nonconsumatori relativi – persoane lipsite de accesul și voința de a cumpăra și
utiliza produsul și nonconsumatori absoluți – persoane lipsite de interes pentru produs, pe care
nimeni și nimic nu le va convinge vreodată să-și schimbe opinia. Existența acestor categorii de
consumatori, dinamica acestora permite delimitarea a trei dimensiuni ale pieței:
- piața reală care include consumatorii efectivi;
- piața potențială, care cumulează consumatorii efectivi și nonconsumatorii relativi;
- piața totală formată din consumatorii potențiali și nonconsumatorii absoluți.

E. Structura pieței. Piața are o structură deosebit de complexă, cumpărătorii care o

formează fiind diferiți prin nevoi, dorințe, resurse, atitudine. De aceea, ea este supusă unei
analize tipologice sau operațiunii de segmentare, constituindu-se segmente de consumatori sau
de piețe, delimitate de anumite criterii.
a. Segmentarea se realizează pornind de la criterii foarte variate, cantitative și calitative
(vârstă, sex, mediu de locuit, categorie socio-profesională etc.).
În funcție de natura variabilelor folosite se identifică tipuri de segmentări17:

*
piața de referință este o subdiviziune a pieței globale în care piața firmei sau a produsului apar ca elemente
componente
17
V. T. Anton – Marketing, Editura Universității din Oradea, 2001, pag. 39

25
 - segmentarea socio-demografică;
- segmentarea socio-culturală;
- segmentarea comportamentală și atitudinală;
- segmentarea după avantajele căutate de consumatori la produsele și serviciile oferite
pe piață.
b. Analiza tipologică a pieței este o operațiune similară ce reprezintă „ansamblul
tehnicilor de simplificare a datelor relative la o populație, permițând concentrarea prezentării
unei populații în cele mai importante tipuri”18.
Firma se prezintă pe piață ca ofertant sau cumpărător, context în care și profilul pieței
prezintă o mare diversitate: piața firmelor producătoare, piața firmelor prestatoare de servicii,
piața firmelor comerciale.
Proiectarea politicii de marketing ține seama, concomitent, de faptul că piața are un
caracter dinamic care presupune permanente mutații cantitative în raporturile dintre
componentele sale, redistribuiri sau înlocuiri între acestea și chiar o adâncire a structurii.
„Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piața reprezintă un tot unitar; deși
aparent izolate și independente, segmentele de piață nu sunt decât părți interdependente ale
unui tot organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influențele
sunt doar indirecte și de o intensitate slabă”19.
F. Conjunctura pieței. Conjunctura „desemnează ansamblul variațiilor pe termen scurt
(nesezoniere) ale activității economice, ca și legăturile acestora (evoluția indicelui prețurilor,
rata șomajului, PIB, balanța comercială etc.)”20. Aceasta acoperă o perioadă mai mică de un
an, în general câteva luni.
Conjunctura economică reflectă starea economică rezultată ca efect al interacțiunii
dintre elementele constitutive, privită în ansamblul ei, într-o anumită perioadă. Această stare se
poate caracteriza prin creștere, redresare, stagnare sau reducere a activității economice, ea fiind
asociată cu comportamentul unei serii de indicatori comparativi. Astfel, având în vedere faptul
că ea exprimă și un raport între vânzători și cumpărători, de pe pozițiile acestora, conjunctura
poate fi considerată favorabilă sau nefavorabilă.

Enumerați cei mai importanți parametri de descriere a pieței serviciilor de transport.

Realizați un studiu de segmentare a pieței serviciilor de transport.

18
A. Dayan – Le marketing, PUF, Paris, 1991, pag. 16
19
C. Florescu – Marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 1997, pag. 49
20
J. Brémond, A. Geledon – Dictionnaire économique et social, Editura Hatier, Paris, 1990, pag. 80

26
 SEMINAR 4: CERCETĂRILE DE MARKETING. SONDAJUL CA METODĂ DE
CERCETARE
În noul mileniu, societatea și economia au devenit foarte complexe, au cunoscut
schimbări rapide și semnificative. Locul informației în cadrul resurselor organizației a devenit
principal. A informa înseamnă a pune la dispoziția celor care iau decizii în cadrul organizațiilor,
toate datele de care au nevoie pentru a judeca în mod corect. Pentru a avea o fundamentare
corespunzătoare a unei decizii este de dorit ca întregul sistem informațional să funcționeze, să
urmărească și să intuiască orice schimbare a mediului în care acționează organizația.
În astfel de condiții a crescut importanța cercetărilor de marketing. Acestea au rolul de
a aduce rapid informații actualizate, de a selecta și corela pe cele relevante, prin metode de
analiză și prelucrare adecvate și de a valida informațiile corecte.
Principalele motive ale îndeplinirii acestui rol de către cercetările de marketing rezidă
din: rapiditatea cu care se schimbă fenomenele economice, tehnologice, structurale ș.a.m.d,
fenomene ce impun o capacitate de adaptare la fel de rapidă; complexitatea la care au ajuns
piața, consumatorii și comportamentul acestora și care necesită variante noi de promovare,
vânzare, prezentare etc; creșterea gradului de risc; nevoia de a reduce cât mai mult posibil
apariția unui eșec pentru a minimiza totodată costurile eșecului ș.a.

4.1. Conținutul, aria și tipologia cercetărilor de marketing

Într-o afacere, indiferent de dimensiunile ei, succesul se obține dacă se cunoaște mediul
ce o înconjoară. Prin cercetare se adună faptele într-o manieră ordonată, intuitivă, sistematică
și relativ obiectivă, în urma acestei activități obținându-se imaginea reală. Prin interpretarea și
prelucrarea informațiilor se va încerca obținerea stării ideale.
Cercetarea de marketing nu dă rezultate exacte sau perfecte. Are un anumit grad de
subiectivitate pentru că se lucrează cu oamenii, iar aceștia refuză să se încadreze în tipare, chiar
dacă ei înșiși le-au creat.
4.1.1. Conținutul și utilitatea cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing sunt activități complexe, ce funcționează după mecanisme
complexe și care folosesc metode și instrumente specifice. Totuși, această complexitate a
determinat pe de o parte nevoia de a defini cercetările iar, pe de altă parte, a creat dificultăți în
a alege cea mai simplă și clară definiție.
Prima încercare pertinentă aparține Comitetului de Definiții al Asociației Americane
de Marketing, care arată că o cercetare de marketing înseamnă „culegerea, înregistrarea și

27
analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor și serviciilor”21.
Cum această definiție s-a dovedit insuficientă au apărut alte variante. Astfel, Ph. Kotler și G.
Armstrong propun următoarea definiție: „cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă
consumatorul, clientul și publicul de vânzător, prin informație-informație utilizată pentru a
identifica și defini oportunități și probleme de marketing, a genera, perfecționa și evalua acțiuni
de marketing, a controla performanța și a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste probleme;
proiectează metode de culegere a informațiilor; conduce și implementează procesul de culegere
a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele și implicațiile lor”22.
O definiție foarte ușor de reținut este: prin cercetarea de marketing înțelegem „un mijloc
oficial de obținere a informațiilor necesare fundamentării deciziilor”23.
Considerăm foarte utilă pentru studenți definiția în care profesorul C. Florescu
sintetizează opiniile unor specialiști astfel: „Cercetarea de marketing reprezintă activitatea
prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de
investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea
informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea
mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor,
acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.”24.
Principalele caracteristici ale cercetării de marketing trebuie să fie următoarele:
- obiectivitate, imparțialitate și fără distorsiuni în condițiile în care mediul
cunoaște o permanentă schimbare;
- pragmatism, pentru că obiectivele investigațiilor sunt foarte variate, apărute
datorită problemelor concrete ale organizațiilor;
- caracter sistematic, reprezentând mijlocul de realizare a funcțiilor
marketingului, aflându-se între componenta strategică și cea operațională a
acestuia;
- integrare în strategia de marketing a firmei și desfășurare conform unui program,
parte componentă a întregului program de marketing al firmei;
- caracter integrator și multidisciplinaritate deoarece folosește metode și tehnici
aparținând mai multor discipline.

21
„Report of the Definition Approved” (în C. Florescu, coord. – Marketing, Editura Marketer, București, 1992)
22
„New Marketing Research Definition Approved” în „Marketing News” 1984 (în V. Balaure, Marketing, Ediția a II-
a, Editura Uranus, București, 2002, pag. 127)
23
E. Niculescu (coord.), - Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iași, 2000, pag. 65
24
C. Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, București, 1992, pag. 94

28
 În activitatea curentă, pe lângă conceptul de cercetare de marketing se folosește, cu
aproximativ același înțeles, termenul de „studiu de marketing” sau cel de „studiu de piață”.
Pentru specialiști cele două abordări sunt diferite, cercetarea reprezentând un demers științific,
ce respectă principii riguroase, iar studiul având un caracter mai aplicativ și răspunzând unor
cerințe mai restrânse.

Ce este o cercetare de marketing? Care sunt principalele caracteristici ale cercetărilor

de marketing?

4.1.2. Domenii de cercetare în marketing

La prima vedere, există tendința de a afirma că o cercetare de marketing vizează
studierea pieței. Piața este, într-adevăr, o componentă fundamentală supusă studierii, dar nu este
singura. Aria cercetărilor este foarte largă și eterogenă. Putem investiga diferite aspecte ale
pieței, relativ distincte și autonome, în care acționează o cercetare de marketing. Acestea sunt:
produsul; consumatorul (sau utilizatorul); distribuția și forțele de vânzare; prețul și condițiile
de livrare; concurența; comunicarea și promovarea; mediul înconjurător și conjunctura acestuia
ș.a.
Fiecare în parte reprezintă spații de cercetare vaste, care acoperă părți și aspecte diferite
ale pieței, sunt interdependente și interferează unele cu altele. Ele se pot aborda fie de sine
stătător, fie în corelație.
În literatura de specialitate, cea mai frecventă modalitate de grupare a domeniilor spre
care se îndreaptă atenția cercetărilor este:
a) Organizația (firma) – ca prim subiect al unei cercetări, cu politica, strategiile și
tacticile de marketing specifice, cu resursele sale financiare, materiale și umane, utilizate în
îndeplinirea obiectivelor stabilite, cu deciziile promovate de managementul adoptat ș.a.m.d.;
b) Piața – ca domeniul cel mai important. În acest caz se studiază o serie de aspecte
generale, precum: mărimea, structura, dinamica, capacitatea și conjunctura pieței, tipuri de
piețe, factori de influență; urmează aspectele specifice – segmente de piață, nișe de piață,
preferințele consumatorilor ș.a.; aspecte corelative, adică oferta, cererea și corelația dintre ele;
c) Nevoile de consum, pornind de la modul de apariție, la dimensionarea și ierarhizarea
lor, legăturile dintre tipurile de nevoi și încheind cu manifestarea lor sub formă de cerere;
d) Comportamentul de cumpărare și de consum – urmărindu-se factorii de influență,
dimensiunile, motivele cumpărării produselor, dar și pe cele ale neacceptării unora ș.a.;
e) Conjunctura economico-socială ce caracterizează mediul extern al firmei;

29
 f) Mixul de marketing atât în ansamblu, cât și pe fiecare componentă în parte: produs,
preț, comunicare - promovare, distribuție.
În ultima perioadă, se utilizează o nouă grupare pe domenii, aparținând specialiștilor
americani, vorbindu-se despre „ cei 4 C ”: clienții (customers), concurența (competitors),
compania (company), climatul sau mediul (climate)25.
Alegerea uneia dintre variantele enumerate se realizează în funcție de natura și
conținutul problemei pe care dorim să o rezolvăm, de gradul de complexitate, durata și eforturile
necesare.
Ulterior, organizarea cercetării de marketing devine o activitate complexă, care trebuie
realizată corespunzător pentru ca rezultatele sale să fie concludente.

Identificați cei 4 C ce se referă la o întreprindere de transport prin denumiri de

întreprinderi pe care le cunoașteți și factori de mediu ce îi influențează direct.

4.1.3. Tipologia cercetărilor de marketing

De-a lungul timpului, au apărut numeroase variante de cercetări, devenind necesare
grupări ale acestora după criterii de clasificare:
a) După gradul de acoperire a colectivității cercetate, întâlnim cercetarea totală (de
tipul recensământului) sau selectivă.
 Cercetarea totală are, de regulă, o aplicabilitate cu totul restrânsă, în cazurile în
care colectivitatea supusă investigației este alcătuită dintr-un număr relativ mic de
unități componente. De asemenea, recensământul reprezintă o cercetare totală;
 Cercetarea selectivă se desfășoară asupra unei fracțiuni din cadrul colectivității
totale, fiind forma cea mai frecventă pe care o iau cercetările directe de marketing.
Aceasta deoarece „pentru cele mai multe teme de cercetare, colectivitatea supusă
investigației este de mari (uneori, foarte mari) dimensiuni”26. O cercetare selectivă
organizată corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune,
având, în plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse decât în cazul unor
cercetări totale.

25
T. Gherasim, A. Gherasim – Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 2003, p. 20
26
C. Florescu - op. cit., pag. 79

30
 b) După obiectivul vizat sau scopul funcțional , delimităm:
- cercetări exploratorii care studiază coordonatele fenomenului cercetat, definirea
conceptuală și operațională a variabilelor caracteristice și a ipotezelor ce vor fi cercetate
ulterior;
- cercetări instrumentale, care stabilesc dacă metodele și tehnicile folosite sunt cele mai
potrivite în cazul studiat. Vor fi utilizate atunci când se cere definirea unor concepte,
formularea unor ipoteze, definitivarea metodologiei utilizate ș.a.m.d.;
- cercetări descriptive, care se folosesc când se cunoaște fenomenul la un nivel minim
și când este necesară descrierea și evaluarea coordonatelor sale;
- cercetări explicative (cauzale), care urmăresc să explice modul de desfășurare în timp
și în spațiu a unui fenomen;
- cercetări predictive, ce au ca scop efectuarea de previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung privitoare la evoluția unui fenomen.
c) După locul de desfășurare, sunt efectuate:
- cercetări de teren (field research) – care realizează investigarea efectivă prin
recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor;
- cercetări de birou (desk research) – care studiază datele și documentele statistice
referitoare la fenomenul cercetat.
d) După frecvența desfășurării lor, există:
- cercetări permanente – care sunt organizate în mod sistematic, încercând constant
să se ocupe de factorii de acțiune relevanți;
- cercetări periodice – organizate și repetate la anumite intervale de timp;
- cercetări ocazionale – organizate doar o dată, cu un anumit prilej, acestea nu se
repetă, deoarece au surprins informațiile din acel moment.
Cercetările permanente și cele periodice se numesc cercetări longitudinale, iar cele
ocazionale sunt cercetări transversale.
e) După tipul informațiilor obținute din cercetare, se cunosc:
- cercetări cantitative, bazate pe stări de fapt măsurabile în cifre și utilizatoare de
metode statistico-matematice de analiză a datelor;
- cercetări calitative, bazate pe informații calitative, ce nu se pot cuantifica (discuții,
opinii, consultări).
f) După metoda de culegere a informațiilor, întâlnim:
- observarea, în care informațiile sunt notate și culese fără știința și participarea
subiectului;

31
 - chestionarea (ancheta directă), adică apelarea pentru clarificare la un subiect întrebat,
în scris, oral sau, mai nou, telefonic;
- experimentul, conceput ca un algoritm de încercări artificiale ce caută să izoleze
factorii perturbatori și apoi să măsoare efectele unei măsurători de marketing;
- simularea, care abstractizează realitatea spre a obține analize și evaluări ale
fenomenului.

Reprezentați schematic cele șase criterii de clasificare a cercetărilor în marketing și

exemplificați pentru fiecare.

În activitatea practică, cei ce pot realiza cercetări concrete de marketing sunt diferiți în
funcție de mai multe criterii. De exemplu, beneficiarii cercetărilor pot influența dificultatea și
natura subiectelor ce fac obiectul cercetării, prin posibilitățile lor organizatorice și material-
financiare de care dispun, sau executanții, prin prestigiul acumulat ș.a.m.d. Calitatea cercetării
și implicit utilitatea acesteia sunt în strânsă legătură cu modalitatea practică de organizare a sa
și cu profesionalismul celor care o realizează.
Uneori, la teme simple, care se pot rezolva din surse de informații deja existente, firmele
reduc cercetarea la o analiză de birou a unor date din evidențe statistice sau din documente și
materiale publicate, rezolvarea lor putându-se face astfel, prin forțe proprii. Acest fapt indică
existența în structura organizatorică a firmei a unui compartiment de marketing sau a unor
salariați cu abilități.
S-ar putea însă ca unele teme să fie deosebit de complexe, rezolvarea lor nemaifiind de
competența firmei. Atunci se va apela la instituții specializate.
O organizație interesată în efectuarea unei cercetări poate alege una din variantele:
- efectuarea cercetării prin forțe proprii;
- efectuarea cercetării, parțial sau total, de către o instituție specializată la care
va apela pe bază de contract.
Fiecare dintre cele două variante poate prezenta anumite avantaje sau dezavantaje, care
vizează aspecte precum: dimensiunile efortului financiar necesar; timpul de execuție;
apropierea sau nu de piață pentru a putea simți mai exact „pulsul” cererii și al ofertei;
familiarizarea executantului cu termenii cercetării; dificultatea în a formula concluziile
cercetării; păstrarea confidențialității acestora etc.
Opțiunea pentru una sau alta dintre alternative este rezultatul unei analize serioase,
detaliate, de eficiență. Eficiența este atât de ordin financiar (costuri optime), cât și de ordin

32
calitativ (obiectivitate, flexibilitate și capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în
parte ș.a.).

Care sunt modalitățile prin care o întreprindere poate să realizeze cercetări de

marketing?

4.2. Organizarea cercetării de marketing

Cercetările de marketing nu sunt identice, însă ele parcurg aceeași tehnologie de

realizare, concretizată în faze și etape. Este de dorit ca în cadrul activității organizate să se știe
ce rol vor avea rezultatele obținute în luarea unei decizii și să se elaboreze mai multe variante
posibile de efectuare a cercetării, din care să se aleagă doar una, și anume aceea care asigură
realizarea obiectivelor cu maximum de eficiență.
Scopul unei cercetări este de a obține informații de la purtătorii lor, care sunt foarte
numeroși, din această cauză fiind dificil de organizat o cercetare totală, pe fiecare dintre
membrii unei colectivități, de exemplu. Abordarea completă a fenomenelor nu este nici posibilă
și nici eficientă (ar solicita cheltuieli foarte mari și o durată îndelungată), motive pentru care se
vor stabili subcolectivități, cu condiția ca acestea să fie reprezentative pentru fenomenul
cercetat.
În procesul pe care îl vom aplica asupra subcolectivității delimitate urmărim trei faze:
preliminară, de proiectare și de realizare.
Dintre etape reținem:
a) Stabilirea temei ce trebuie rezolvată și a obiectivelor cercetării.
Nerespectarea acestei cerințe poate duce la rezultate nesatisfăcătoare obținute cu eforturi
nejustificate. Pentru această etapă, este necesară colaborarea între beneficiarul și executantul
cercetării.
b) Elaborarea ipotezelor cercetării. Acestea permit orientarea investigațiilor și
precizarea la nivel operațional a informațiilor necesare.
Este necesar să se poată anticipa anumite răspunsuri la problema investigată și dacă, de
exemplu, răspunsurile se vor obține cu ajutorul unui chestionar, este bine ca aceste ipoteze să
se regăsească în variante de răspuns la diverse întrebări. Neconfirmarea acestora nu reprezintă
o problemă serioasă, ci o situație normală, mai grav fiind atunci când au fost omise ipoteze
valabile.
c) Stabilirea naturii și formei de exprimare a informațiilor.

33
 Valoarea unei informații depinde de o mulțime de factori (gradul de risc și incertitudine
care o însoțesc; importanța deciziei ce se va lua pe baza ei ș.a.) și va influența procesul
decizional prin acuratețea și actualitatea sa, prin conținut, disponibilitate și relevanță.
Forma informațiilor poate fi numerică sau nenumerică, cantitativă sau calitativă, directă sau
indirectă etc.
d) Alegerea surselor de informații este etapa în care se inventariază sursele ce se vor
folosi pentru obținerea de informații. Sursele pot fi interne sau externe beneficiarului
cercetării, iar după modul cum le găsim sunt primare sau secundare.
Cele mai semnificative sunt, de obicei, informațiile obținute din surse externe și primare,
pentru că este vorba chiar despre subcolectivitatea supusă investigației. Dar nu vor fi neglijate
acele informații din surse statistice sau publicații de specialitate (cele secundare).
e) Stabilirea modalităților de obținere a informațiilor este etapa care rezolvă aspecte
tactice ca: stabilirea conceptuală, operațională a variabilelor cercetate, clasificarea lor pe
categorii, fixarea modalităților de măsurare cu ajutorul scalelor uzuale. Pot fi delimitate
următoarele modalități de obținere a informațiilor: explorarea evidențelor interne,
investigarea surselor statistice externe, cercetarea directă, experimentul de marketing,
simularea27.
f) Proiectarea culegerii informațiilor este propice pentru stabilirea colectivității
cercetate și a persoanelor care vor furniza informațiile, elaborarea instrumentului de culegere a
datelor (ghid de moderare, ghid de interviu, chestionar), stabilirea modalității de înregistrare a
răspunsurilor (în scris, audio, video, digital), determinarea eșantionului cercetat, stabilirea
modalităților de selecție a componentelor eșantionului, stabilirea coordonatelor spațiale: arie
geografică, localități, zonele din localități unde vor fi selectați componenții eșantionului, locul
interviului, stabilirea coordonatelor temporale ale cercetării, prin calcularea duratei totale a
cercetării (și detaliat pe etape) și elaborarea graficului de execuție; pentru culegerea
informațiilor sunt importante precizarea intervalului calendaristic, a zilelor din săptămână și a
momentului din zi în care se culeg informațiile, stabilirea coordonatelor modale referitoare la
intervievare, supervizare, comunicare, primire- expediere de chestionare etc., instruirea
operatorilor de interviu, pretestarea instrumentelor de cercetare.
g) Culegerea informațiilor este etapa în care se au în vedere aspectele organizatorice
și metodele folosite pentru a recolta datele necesare. Acestea se regăsesc sub forma unui
program concret de activități.

27
C. Florescu – Marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 1997, pag. 66

34
 h) Controlul, analiza și interpretarea informațiilor înseamnă verificarea
corectitudinii și veridicității informațiilor obținute, după care acestea sunt prelucrate și analizate
prin prisma obiectivelor și ipotezelor stabilite în etapele anterioare.
i) Formularea concluziilor – vor fi stabilite pentru ca pe baza lor factorii decizionali,
beneficiarii cercetării să adopte deciziile corecte.
j) Redactarea studiului. Acesta va prezenta sintetic toate etapele parcurse, subliniind
sprijinul și relevanța rezultatelor obținute asupra deciziei. Se pot sugera și variante de
îmbunătățire a unor cercetări viitoare, dacă acestea sunt obținute din experiența acumulată în
lucru.
Este recomandată întocmirea unui Raport de sinteză, destinat managementului, care
trebuie să prezinte pe parcursul a 1-3 pagini următoarele informații: 1. Problema care a generat
cercetarea; 2. Metodologia de studiu; 3. Rezultate de bază; 4. Concluzii și recomandări. Este
cel mai succint raport, toate celelalte crescând în dimensiuni în funcție de specializarea
destinatarilor.
Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de cele mai multe ori
apreciabile. În aceste condiții, atunci când sunt evaluate rezultatele obținute, volumul
costurilor trebuie să se situeze pe lista de probleme analizate, cu atât mai mult cu cât cercetările
de marketing pot juca un rol important în atingerea unui nivel ridicat al eficienței activității de
marketing.
De regulă, costurile cercetării sunt apreciate ca o cotă procentuală din desfaceri, cotă
care este diferită de la o firmă la alta, în funcție de volumul de activitate al acesteia și, mai ales,
de natura problemelor cu care se confruntă.

Identificați etapele unei cercetări de marketing. Corelați cu o cercetare de marketing

pentru o întreprindere în domeniul transporturilor.

35
 4.3. Metode și tehnici de obținere a informațiilor de marketing

Nevoia de informație a apărut și s-a dezvoltat ca o adevărată industrie, iar oferta de

informație este imensă.
Calitatea unei decizii de management depinde de succesul unei cercetări de marketing,
iar acesta este asigurat de corectitudinea culegerii informațiilor. Această activitate este
complexă, prezentând riscuri și sensibilitate. Este cea mai costisitoare dintre toate operațiunile
și se cere să fie realizată în deplină concordanță cu eforturile material-financiare și
organizatorice necesare și cu efectele pe care le generează în actul decizional al firmei.
36
 4.3.1. Tipologia informațiilor în cercetarea de marketing
În baza de date a oricărei organizații trebuie să existe informații certe, actualizate și
suficiente care să-i permită luarea unor decizii corecte.
Diversitatea informațiilor presupune sistematizarea lor după anumite criterii de
clasificare. Astfel se pot delimita:
a) După natura și conținutul informațiilor există:
- Informații cantitative referitoare la comportamentul general al consumatorilor pe piață.
Sunt obținute prin răspunsuri la întrebări de tipul „cât?”, „cum?” și au caracter de relativă
obiectivitate și controlabilitate. Informațiile cantitative sunt de genul: cantități cumpărate,
locuri de cumpărare, notorietatea produselor și mărcilor, modul de informare asupra acestora.
- Informații calitative referitoare la comportamentul consumatorului. Sunt
obținute prin răspunsuri la întrebări de tipul „de ce” și au caracter puternic
subiectiv. Informațiile calitative sunt rezultat al unor motivații, percepții,
opinii, atitudini, preferințe.
b) După localizarea lor există:
- Informațiile interne care se obțin din interiorul firmei, exprimând activitatea globală și
evoluția firmei. Exemple: volumul vânzărilor în raport cu sortimentația, clienții, canalele de
distribuție și zonele geografice unde au loc.
- Informațiile externe provin din afara firmei, caracterizând mediul economic în care
aceasta își desfășoară activitatea, cu referire specială la clienți, concurență, produse similare și
înlocuitori, rezultate economico-financiare ș.a. Pe baza acestor informații se poate realiza
ierarhizarea firmelor din aceeași categorie.
c) După sursele din care provin, există:
- Informații primare, care se obțin în urma unor cercetări de teren concepute și
organizate special: observarea comportamentului consumatorului în mod obișnuit sau în urma
modificării unora dintre parametrii contextului comercial, anchete și sondaje de opinie asupra
persoanelor ce dețin informații și sunt dispuse să răspundă.
- Informații secundare, ce se obțin prin culegerea lor din interiorul firmei (date din
evidențele financiar-contabile și comerciale) sau din exteriorul firmei (date din surse statistice,
din bănci de date, furnizate de organizații specializate sau diverse publicații). Se extrag doar
dacă este nevoie de ele, cu costuri reduse. Nu avem întotdeauna la dispoziție mijloacele
necesare de a le verifica autenticitatea, calitatea și corectitudinea.
d) După perioada la care se raportează, se cunosc:
- Informații de moment (culese într-un moment dat) - obținute în secțiune transversală;

37
 - Informații de evoluție - culese despre aceleași variabile în mod repetat, în momente
diferite, de la aceleași surse investigate sau de la surse diferite - obținute în profil longitudinal.
e) Din punct de vedere al modului în care circulă, informațiile sunt:
- Informații scrise;
- Informații orale.
Aceste două tipuri pot fi obținute prin preluare de pe suporturile pe care se află, prin
comunicare de la purtătorul lor sau prin observare de către culegător fără ca posesorul lor să fie
implicat.
f) După regimul în care circulă, există:
- Informații libere, transmise și recepționate fără restricții,
- Informații confidențiale (secrete), care nu sunt disponibile decât în anumite condiții.
g) După modul în care se obțin, se cunosc:
- informații la cerere, ca răspuns la o solicitare expresă;
- informații din surse monitorizate, provin din surse pe care le consultăm la anumite
intervale de timp.
Practica a delimitat metode numeroase de culegere a informațiilor. Sunt cunoscute patru
mari grupe de metode, în funcție de căile, modalitățile prin care sunt atrase informațiile:
a) explorarea surselor statistice;
b) cercetarea directă;
c) experimentul de marketing;
d) simularea fenomenelor de marketing.

Enumerați tipurile de informații utilizate în cercetările de marketing.

4.3.2. Explorarea surselor statistice

Punctul de pornire al etapei de documentare din cadrul unei cercetări de marketing îl
constituie investigarea informațiilor provenite din surse statistice.
Această activitate este realizată cu unele avantaje. Enumerăm: un volum mai mic de
cheltuieli și un grad mai ridicat de accesibilitate la sursele de date, efort mic de culegere,
diversitate din care putem selecta, credibilitate și caracter obiectiv mai accentuat. Însă există și
dezavantaje însemnate, deoarece nivelul de cuprindere a fenomenelor de piață este limitat, cu
un grad redus de detaliere a informațiilor și chiar „de învechire” a acestora. Se constată o lipsă
mare a informațiilor de tip calitativ, în măsură să motiveze evoluția unui fenomen și să explice
comportamentul consumatorilor etc.

38
 În activitatea de culegere a informațiilor din surse statistice trebuie să se urmărească
respectarea unor condiții: să fie veridice, obiective și valide.
Sursele trebuie să fie de încredere, iar preluarea informațiilor să fie corectă. Pentru
a asigura aceste obiective, se cere:
- să fie consultate surse statistice originale;
- să se apeleze la surse statistice foarte recente;
- să se înțeleagă în mod corect contextul în care a fost realizată cercetarea;
- să se compare informațiile de același fel obținute din surse diferite iar, dacă este
nevoie, să se caute și o sursă suplimentară;
- informațiile să fie evaluate prin prisma scopului cercetării ce se află în desfășurare.
Explorarea surselor statistice are loc în cadrul așa numitelor cercetări de birou. Aceasta
este acțiunea de colectare a informațiilor din surse statistice publicate și se realizează, de obicei,
înaintea cercetării de teren.
Principalele surse specifice folosite sunt: interne și externe; publice și private;
guvernamentale și neguvernamentale.
1. Explorarea evidențelor interne se referă la informațiile din evidențele financiar-
contabile, patrimoniale, statistice, comerciale ale firmei, care pot constitui o sursă de date foarte
importantă. Din astfel de surse se pot oferi soluții pentru problemele vizate de cercetările de
marketing. Din rapoartele agenților de vânzări se obțin date operative referitoare la evoluția
vânzărilor, ce pot ajuta la stabilirea fazei din ciclul de viață în care se află produsele firmei sau
la realizarea unor previziuni și evaluări. Date despre volumul și structura stocurilor de produse
și despre rotația acestora pot oferi informații asupra sezonalității și structurii cererii, asupra
preferințelor consumatorilor ș.a.28. Din documentele contabile se obțin date despre costuri și
venituri și pot releva profitabilitatea, sugerând direcțiile pentru alocarea bugetelor de
marketing.29
Alte informații utile rezultă din lista clienților firmei, din rapoarte și corespondență din
partea clienților, distribuitorilor, rapoarte întocmite de către agenții de vânzări etc.
Documentele aflate în dosarele proprii ale cercetătorului, teme (extrase din ziare,
reviste de specialitate, lucrări editate, proiecte de cercetare, studii mai vechi ș.a.) pot avea un
rol în informare.

28
C. Florescu - op. cit, pag. 77
29
E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 87

39
 2. Principalele surse de informații externe sunt: recensăminte statistice, documente și
publicații oficiale, reviste de specialitate, presa, literatura de specialitate, publicații ale unor
instituții, asociații etc.
Sursele externe pot fi guvernamentale sau neguvernamentale. Cele guvernamentale
sunt oferite de organismele puterii de stat și de institute de cercetări și de sinteză din subordinea
acestora. Ele oferă informații de folosință generală, ce pot fi consultate cu cheltuieli minime
sau gratuit, precum și de folosință particulară, destinate unor categorii restrânse de utilizatori.
Cele mai cunoscute instituții din această categorie sunt: Biroul Național de Statistică, Agenția
de Reglementare Energetică, vama.md.
Și sursele neguvernamentale (ONG- Idis Viitorul, PromoLex) pun la dispoziție
informații de interes general sau particular.
Toate tipurile prezentate se încadrează în categoriile informații publice sau private.
Imaginea de piață alcătuită astfel prezintă o anumită semnificație și chiar o anumită
valoare, iar dacă se dă la o parte influența subiectivă a celor care o întocmesc, rezultă aspecte
privitoare la succesul sau eșecul unei acțiuni, la firmele concurente, la percepțiile clienților ș.a.

Stabiliți sursele de informare în domeniul cercetărilor în ramura transporturilor.

4.3.3. Cercetarea directă

Dintre modalitățile de obținere a informațiilor, cercetarea directă deține cel mai
important loc, acoperind practic întreaga tematică a cercetărilor de marketing. Bineînțeles,
recurgerea la cercetarea directă „reclamă costuri ridicate dar, pentru decizii a căror temeinică
fundamentare ar spori șansele de reușită, costurile unei cercetări directe sunt justificate”30.
Cercetarea directă presupune culegerea informațiilor direct de la purtătorii lor:
consumatorii individuali, utilizatorii instituționali, producătorii de bunuri sau servicii,
intermediarii.
Metodele practice de cercetare directă sunt de o mare varietate. Ele prezintă o tipologie
întinsă și complexă, gruparea acestora putându-se realiza – mai ales în scop didactic – în funcție
de câteva principale criterii.
Astfel, dacă se are în vedere modul de antrenare în cercetare a purtătorului
informației, se vor distinge:

30
C. Florescu - op. cit. , pag. 78

40
  Ancheta, în acest caz purtătorul de informații este antrenat efectiv în cercetare, el
furnizând astfel informația. De fapt, ancheta reprezintă forma principală de preluare
a informației. La rândul ei, comunicarea dintre cel care furnizează și cel care
recepționează informația poate lua forme diverse, precum interviul, realizat direct
sau la telefon, ancheta cu autoînregistrare asistată, când chiar subiectul investigat își
notează răspunsurile la întrebările din chestionar, în prezența și cu asistența de
specialitate a operatorului, ancheta cu autoinvestigare neasistată, atunci când
chestionarul este distribuit la intrarea în magazine, târguri, expoziții, sau în cazul
distribuirii și returnării chestionarelor prin poștă.
O etapă distinctă în cercetarea directă selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, cu
ajutorul căreia se va verifica metodologia cercetării, urmărind a se aduce, dacă este cazul,
eventualele îmbunătățiri. O asemenea operațiune reprezintă un fel de „repetiție generală”,
înaintea declanșării cercetării, realizându-se pe un fel de minieșantion, de obicei o zecime din
eșantionul cercetării, și în condiții cât mai apropiate de cele în care urmează a se realiza
cercetarea propriu-zisă.

 Observarea, când informația este preluată fără antrenarea purtătorului ei.

Observarea poate fi personală sau mecanică. În primul caz, operatorul va înregistra
comportamentul subiectului potrivit temei cercetate, în timp ce în cazul observării
mecanice, locul operatorului este luat de diferite aparate, care înregistrează fluxul
intrărilor și ieșirilor, în și din unitate, al celor care vizitează magazinul, al
cumpărătorilor efectivi, al comportamentului lor firesc etc.
Cercetarea directă selectivă presupune instrumentarului de colectare a informațiilor de
marketing asupra unei colectivități restrânse numite eșantion. Stabilirea eșantionului care
urmează să fie supus investigației este una din operațiile de cea mai mare răspundere în cadrul
cercetării de marketing. Această operație are în vedere determinarea dimensiunii și structurii
eșantionului numit și colectivitate de selecție, în așa fel încât să fie îndeplinită o condiție de
bază, respectiv reprezentativitatea acestuia în raport cu colectivitatea generală studiată. O
asemenea calitate se află în strânsă legătură cu mărimea eșantionului și cu modalitatea, cu
schema constituirii acestuia, iar eșantionul devine o copie fidelă, la scară restrânsă, a
colectivității din care a fost ales.
a) Mărimea eșantionului (n) exprimă relația matematică între: proporția componentelor
din eșantion care posedă caracteristica cercetată - p; nivelul de precizie asigurat

41
 rezultatelor cercetării - ∆w - sau eroarea limită acceptabilă; coeficientul care
corespunde probabilității de garantare a rezultatelor – t.
b) Principiile și schema de eșantionare au, de asemenea, o importanță decisivă pentru
reprezentativitatea eșantionului. Alegerea și aplicarea în teren a schemei „trebuie să
asigure prezența în eșantion a diferitelor componente ale colectivității, cât mai
aproape de proporțiile în care acestea se găsesc în realitate”31. Literatura de
specialitate menționează o mare diversitate de metode de eșantionare, practica
validând cea mai mare parte dintre acestea.
Conform principiilor de selecție, eșantionarea poate fi: aliatoare, nealeatoare, mixtă.
După modul de selecție există sondaje repetate, nerepetate și mecanice, iar după numărul
de unități selectate la o extragere există sondaje simple și sondaje în serie.
Atunci când o colectivitate este bine cunoscută sub aspectul elementelor componente,
când se știu ponderile deținute de fiecare tip de elemente din total se va apela la procedee de
eșantionare nealeatoare. Cea mai utilizată este însă eșantionarea aleatoare, unde selecția se
realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivității având șanse egale de a fi
inclus în eșantion. O astfel de alegere întâmplătoare lasă loc de manifestare a hazardului.
Eșantionarea aleatoare poate avea la bază fie un eșantion fix, fie se realizează printr-
un proces secvențial. Eșantionarea fixă implică stabilirea încă de la început, a mărimii
eșantionului, în funcție de restricțiile existente, atât cele statistice, cât și cele organizatorice. În
cazul eșantionării secvențiale, vor fi extrase, în mod succesiv, o serie de eșantioane, până când
se va constata că sunt îndeplinite criteriile prestabilite. Deși necesită calcule destul de complexe,
laborioase chiar, eșantionarea secvențială conduce la un eșantion mai mic decât în cazul în care
s-ar fi stabilit de la început un eșantion fix.
La rândul ei, eșantionarea fixă – care este totuși cea mai frecvent utilizată în cercetările
de marketing – se va realiza, cu sau fără impunerea de restricții în procesul de selecție,
recurgându-se deci, fie la metoda de eșantionare simplă aliatoare, fie la eșantionarea sistematică
aliatoare.
Metoda de eșantionare simplă aliatoare duce la construirea unui eșantion fără a se
impune nici un fel de restricție prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă din colectivitatea
totală. Se va obține un eșantion care tinde să aibă o repartiție a caracteristicilor studiate similară
cu cea existentă în cadrul colectivității. Practic, eșantionarea se va baza pe folosirea tabelelor

31
C. Florescu, op. cit., pag. 82

42
cu numere aliatoare, pe liste, ale tuturor eșantioanelor posibile sau pe selecția componentelor,
bucată cu bucată, potrivit principiului schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eșantionare cu restricții mai des utilizate, menționăm eșantionarea
sistematică aliatoare, realizată cu ajutorul metodei intervalului egal, eșantionarea stratificată,
cuprinzând două faze distincte, eșantionarea nestratificată (de grup), ce se bazează tot pe
divizarea colectivității cercetate în mai multe grupuri, fără a se mai urmări însă omogenizarea
în cadrul fiecărui grup constituit, și eșantionarea multistadială, când se ajunge la definirea unor
subgrupuri.
Pentru sondaje mai speciale, de utilizare restrânsă sunt recomandate: eșantionarea
dirijată (conștientă), în acest caz acționându-se pentru obținerea unor eșantioane convenabile,
voluntare sau raționale, toate bazate pe intervenția cercetătorului; apoi sondajele în cuiburi care
includ toate persoanele aflate la acel moment în cuib (stradă, bloc ș.a.) sau eșantionarea
itinerantă când se prefigurează traseul pe care îl va urma.
Alături de calitatea eșantionului cercetat, un element, poate tot atât de important, este
chestionarul. Acesta este utilizat pentru culegerea datelor, el condiționând, în mare măsură,
reușita cercetărilor de teren. Importanța chestionarului în reușita cercetărilor de marketing
rezultă sugestiv din afirmația unui mare specialist în domeniu, C. A. Moser, potrivit căruia „o
anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”.
Elaborarea chestionarului necesită cunoștințe serioase din mai multe domenii
(economie, statistică-matematică, sociologie, psihologie, informatică, comerț etc.). Deși nu
există reguli general-valabile pentru elaborarea chestionarului, totuși rezultatele practicii și
teoriei cercetărilor de teren conduc la necesitatea și respectarea unor anumite tipare, condiții,
referitoare, mai ales, la:
 Stăpânirea principalelor fundamente conceptuale;
 Respectarea regulilor privind utilizarea cuvintelor și redactarea corectă a
întrebărilor, pentru ca respondenții să le interpreteze la fel;
 Stabilirea ordinii, succesiunii întrebărilor, o succesiune logică decurgând din
problematica abordată;
 Stabilirea corectă a lungimii chestionarului, a numărului de întrebări la care
urmează să se primească răspunsuri;
 Forma grafică a chestionarelor, care să faciliteze completarea chestionarului,
pregătirea pentru prelucrare a informațiilor culese, prelucrarea propriu-zisă;
 Stabilirea instrucțiunilor de completare a chestionarului;

43
  Testarea chestionarului, ce are în vedere atât diferitele părți ale acestuia, cât și
ansamblul lui;
Practica și literatura de specialitate au pus la dispoziția cercetărilor de teren o mare
diversitate de chestionare, potrivit specificului diferitelor tipuri de cercetări în care acestea se
utilizează.
În acest context, chestionarele pot fi clasificate în funcție de mai multe criterii, precum:
 Natura întrebărilor (cantitative sau calitative);
 Perioada de efectuare a cercetării (o singură dată sau repetat, în cercetări continue
sau pe bază de panel etc.);
 Conținutul concret al programului de observare (generale, specializate);
 Tipul întrebărilor (deschise sau închise);
 Unitatea de observare (persoana, familia, gospodăria, instituția etc.);
 Locul de aplicare (domiciliu, unități comerciale, târguri sau expoziții, firme,
instituții etc.);
 Metoda de culegere utilizată (prin intermediul operatorilor de interviu sau
chestionare completate de însăși persoana intervievată).
Pornind de la o asemenea diversitate a chestionarelor ce pot fi utilizate în cercetarea de
marketing, se observă atât posibilitățile de care se dispune pe planul elaborării chestionarelor,
cât și exigențele ce trebuie avute în vedere atunci când se optează pentru un anumit tip de
chestionar.
Prelucrarea informațiilor cuprinde mai multe faze distincte, referitoare, în principal, la:
a) controlul calității chestionarelor completate, urmărindu-se verificarea gradului în care
informațiile din chestionare concordă cu instrucțiunile de completare;
b) codificarea răspunsurilor, operațiune ce va fi efectuată de o persoană competentă în
domeniu;
c) prelucrarea propriu-zisă a informațiilor, ce reprezintă, în esență, totalitatea numărului
de cazuri aferente fiecărei clase de răspunsuri, precum și gruparea acestora în funcție de una
sau mai multe caracteristici, potrivit necesităților de analiză.
În concluzie, folosirea chestionarelor în cercetarea de marketing este aproape de
neînlocuit, cu condiția însă de a se respecta, cât mai riguros, o serie de principii și exigențe, pe
care le presupun elaborarea, utilizarea efectivă în teren și prelucrarea informațiilor obținute.

44
 Descrieți succint structura unei anchete și a unei observări directe în cercetările de
marketing din domeniul transportului.

4.3.4. Experimentul și simularea în cercetările de marketing

Teoria și practica de marketing sugerează posibilitatea obținerii unor informații
valoroase și prin intermediul unor metode artificiale de cercetare, respectiv experimentul și
simularea de marketing.
Aceasta, cu atât mai mult cu cât în procesul decizional de marketing sunt necesare uneori
informații care să anticipeze efectul deciziilor. Avem în vedere, în primul rând, unele decizii
care vizează nu numai adaptarea firmei la condițiile mediului extern, ci și introducerea unor
schimbări în comportamentul agenților economici. Desigur, aflându-se în fața unor situații noi
în care urmează a se desfășura activitatea, deciziile în cauză vor fi marcate de un grad ridicat
de incertitudine în ceea ce privește efectul aplicării lor.
O cale de reducere a unei asemenea incertitudini o constituie experimentul de
marketing. Prin caracteristicile pe care le posedă, experimentul este o metodă capabilă să ofere,
cu un grad destul de ridicat de confidențialitate și un cost acceptabil, informații privind modul
în care un fenomen de marketing este influențat de unul sau mai mulți factori cauzali.
Ca modalitate de obținere a informațiilor, experimentul are o serie de trăsături comune
metodelor cercetărilor directe, deosebindu-se însă de acestea prin cel puțin două elemente. Mai
întâi, dacă în cazul anchetei sau observării este vorba doar de „captarea” unor informații deja
existente, în cazul experimentului se „provoacă” apariția unor informații, se „forțează” piața și
participanții la activitatea acesteia (agenții economici, consumatorii etc.) să dezvăluie anumite
relații cauzale. În al doilea rând, dacă metodele cercetării directe au în vedere situația pieței la
un moment dat, experimentul oferă anticipări ale comportamentului pieței, al consumatorului
etc., încercând să scoată în evidență reacțiile posibile față de unele schimbări, „de natura celor
care formează însuși obiectul experimentelor”32.
Experimentul este o metodă de studiere a relațiilor de tip cauză-efect și a reacțiilor
piețelor. Indiferent de problematica abordată, modelul conceptual al unui experiment cuprinde
următoarele elemente de bază: a) variabilele independente; b) unitățile de observare; c)
variabilele dependente.
Variabilele independente sunt, la rândul lor, de două categorii, respectiv variabile
explicative (sau factori experimentali), care presupun a reprezenta cauza efectelor asupra

32
C. Florescu op. cit., pag. 85

45
variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor și, cea de-a
doua categorie, cele aliatoare, ce nu sunt supuse tratamentului experimental, și sunt considerate
„din afară”, dar, în condițiile în care efectul lor va fi anulat, pot conduce la invalidarea sau
afectarea serioasă a ipotezei, potrivit căreia variabilele explicative cauzează schimbările
variabilelor dependente.
Unitățile de observare, pot fi consumatorii, unitățile comerciale, loturile de produse etc.,
constituie obiectul investigației și reprezintă, de fapt, sursa de la care urmează a se culege
informațiile. O primă categorie a acestora, respectiv unitățile experimentale, formează grupul
asupra cărora se aplică tratamentul experimental și măsurile corespunzătoare. Celei de-a doua
categorii, unitățile de control, nu i se aplică acest tratament, ci doar controlul pe parcursul
derulării experimentului, precum și măsurarea unităților.
Variabilele dependente sunt acele variabile explicate, a căror modificare reprezintă
rezultatul celor independente, în cercetările de marketing existând o gamă largă de asemenea
variabile.
Odată stabilite obiectivele experimentului, urmează proiectarea acestuia, alegerea celei
mai potrivite scheme experimentale. În acest domeniu, eficiența se exprimă în funcție de
puterea testelor statistice și a performantelor realizate în privința intervalului de încredere.
Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectării experimentelor, trebuie
menționate: proiectarea de tipul testului lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, proiectările
factoriale, proiectarea bazată pe pătratele latine și cea bazată pe pătratele greco-latine.
Simularea această tehnică presupune construirea unor modele, reproduceri, care
înlocuiesc fenomenele reale. Simularea stă la baza unor experimente, a cercetării
comportamentului de cumpărare și de consum, a fundamentării previziunilor și, nu în ultimă
instanță, a mixului de marketing. De fapt, „simularea este o abstractizare a realității, suficient
de apropiată de situațiile reale pe care le reprezintă, pentru a putea permite observații, analize
și evaluări pe această bază”33.
Altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode și tehnici de studiu al unui
anumit sistem S, utilizând un sistem înlocuitor S’, cu care se află într-o reacție de analogie. În
acest context, plecând de la sistemul înlocuitor S’, metodele de simulare a unui sistem S se
împart în:
a) metode de simulare analogică, atunci când sistemul S’ este de natură fizică, biologică
etc.;

33
J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu - Practica prospectării pieței, Editura Europa Nova, București, 1996, pag. 173

46
 b) metode de simulare numerică, dacă sistemul S’ rezidă „dintr-o modalitate de calcul
al unor mărimi atribuite variabilelor și parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relațiile
unui model matematic care reflectă funcționarea reală”34.
c) metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare a celor două amintite mai
înainte.
Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea de marketing, este format din
următoarele elemente: modelul; jucătorii sau operatorii simulării; interacțiunile; datele de
intrare; datele de ieșire.
Pentru obținerea informațiilor așteptate, cercetătorul de marketing are la dispoziție ca
instrumente de lucru diverse modele statistico-matematice sau cibernetice, grafice etc, modele
ce surprind relațiile de cauzalitate existente între fenomene, locul și mai ales comportamentul
acestora, într-un context cu anumite coordonate.
Obiectivele simulării vizează:35
 mai buna cunoaștere a realității;
 verificarea ipotezelor cercetării;
 studiul interdependențelor între variabilele de marketing;
 verificarea căilor de acțiune;
 realizarea unor previziuni de marketing.
Simularea prezintă o serie de avantaje în raport cu alte metode utilizate în cercetarea de
marketing, fiind superioară acestora din punct de vedere al fezabilității. Permite manevrarea
unui număr mare de variabile și evită, în același timp, multe dintre dificultățile care apar în
cercetările de teren și consecințele negative ce pot apare ca urmare a unor decizii implicate în
procesul cercetării.
Multitudinea tipurilor de simulare face necesară o clasificare, o structurare a acestora,
putându-se vorbi despre modele de distribuție, modele de canale de marketing, modele de
comportament ale consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a
prețurilor, modele de simulare a efectelor publicității, modele de simulare în lansarea unor
produse noi etc. Potrivit părerii majorități specialiștilor în domeniu, cele mai utilizate metode
de simulare sunt metoda Monte Carlo, jocul de întreprindere și scenariul.

* * *

34
C. Florescu - op. cit., pag. 134
35
T. Gherasim, A. Gherasim – Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 2003, pag. 127

47
 O cercetare de marketing va fi reușită dacă se acordă atenția necesară modului de
culegere a informațiilor, a cantității și calității acestora. Metodele de analiză a acestora sunt
foarte diversificate și vor da „rezultate pe măsură”, cu condiția ca „materia primă”, informația
pe care o prelucrează să fie de bună calitate. În această sferă, un rol semnificativ îl are utilizarea
pe scară extinsă a calculatorului.
Există o mare diversitate de astfel de metode, pe care literatura de specialitate le
grupează după mai multe criterii, ca:
- tipul de scală utilizat;
- numărul eșantioanelor (unul, două sau mai multe);
- natura relației dintre aceste eșantioane (de dependență sau de independență);
- numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).
Procesul de analiză a informațiilor urmărește ca principale obiective următoarele:
- determinarea tendinței centrale a variabilelor considerate;
- caracterizarea variației și a repartiției acestora;
- măsurarea gradului de asociere dintre ele;
- realizarea unor previziuni sau estimări;
- evaluarea diferențelor dintre variabile;
- evidențierea legăturilor de tip cauzal dintre ele.
Alegerea din multitudinea de metode a uneia se va face în funcție de natura variabilelor
ce fac obiectul analizei.

Care sunt obiectivele experimentelor și simulărilor în studiul marketingului în ramura

transporturilor?

48
 SEMINAR 5: MIXUL DE MARKETING. POLITICI DE MARKETING
Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii ‘50 și i-a fost sugerat
autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în
marketing trebuie să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori folosește rețete
pregătite de alții, alteori pregătește singur rețetele proprii, uneori adaptează rețetele în funcție
de ingredientele disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mixul
de marketing sugerează deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite,
pentru a obține un răspuns maxim din partea pieței țintă.
În viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt:
1. Produsul;
2. Plasamentul;
3. Prețul;
4. Promovarea.

5.1. Politica de produs

În încercarea de a supraviețui, orice firmă, indiferent de dimensiunea și profilul său de

activitate, va căuta să-și îmbunătățească, în mod continuu, produsele sau va continua să lanseze
pe piață alte produse, în așa fel încât acestea să corespundă noilor exigențe ale pieței.
Politica de produs, denumită de unii specialiști “pivot” al întregii activități de marketing,
iar de alții drept “sâmburele marketingului”, determină toate acțiunile de marketing, în jurul ei
concepându-se și derulându-se întregul set al activităților tranzacționale. Acestei realități i se
datorează, de fapt, amploarea și profunzimea investigațiilor vizând produsul în perspectiva de
marketing.
Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al
întreprinderii. Orice competitor de pe piață nu va reuși să atragă mulți clienți dacă nu va avea
produse de calitate, adaptate cerințelor pieței-țintă.
Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile,
structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine
ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți
concurenți.
Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de pornire în delimitarea mixului
de marketing al întreprinderii, ceea ce presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor și
tacticilor pe care întreprinderea trebuie să și le aleagă dintre toate variantele posibile.

49
 Strategiile de produs cuprind principalele direcții în care firma poate să-și mobilizeze
întregul ei potențial (uman, material, financiar) în vederea realizării indicatorilor economico-
financiari pe care și i-a propus, dar și pentru a asigura o cât mai bună satisfacere a
consumatorilor.
Modalitățile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcătuiesc tacticile
de produs. Acestea pot include modificări de ordin tehnologic vizând substanța materială a
produsului sau a ambalajului, schimbări în dimensiunile unei linii de produse, modificări în
structura canalelor de distribuție sau a formelor de vânzare, restrângeri/lărgiri ale gamei de
prețuri la care se comercializează componentele unui articol sau a unei subgrupe de mărfuri.
Politica de produs este un ansamblu de strategii și tactici, prin care firma se raportează
permanent la cerințele pieței, modelând componentele ofertei în raport de dorințele
consumatorilor.
Activitățile ce compun politica de produs sunt grupate, după conținutul lor tematic, în
următoarele ansambluri:
 Cercetarea produsului include analiza calității produsului din fabricație, precum și din
vânzare, studiul învechirii economice a acestuia, analiza circulației produsului și urmărirea
comportării lui în utilizare sau consum, poziționarea produsului în raport cu produsele
concurente.
 Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea
vizează atât produsul, cât și descoperirea de noi materii prime, perfecționarea tehnologiilor
de fabricație, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităților creatoare din cercetare și
producție și realizarea, în acest fel, a unui climat novator în toate compartimentele firmei.
 Modelarea produsului reprezintă suma operațiunilor prin care firma producătoare creează
identitatea bunurilor pe care le realizează. Ca element component al politicii de produs,
modelarea are mai mult o semnificație de raportare a produsului la cerințele
consumatorilor, decât o interpretare tehnologică. De asemenea, modelarea include
elemente tangibile (materia primă, tehnologia de fabricație) și elemente intangibile ale
produsului (funcționalitate, economicitate, estetică), urmărind realizarea sub forma unui
prototip sau a unei machete a tuturor componentelor ce definesc un nou produs.
 Asigurarea legală a produsului cuprinde ansamblul de acțiuni juridice cu ajutorul cărora
acesta este protejat contra acțiunii de contrafacere. Principalele instrumente de asigurare a
protecției legale a produselor sau serviciilor sunt: brevetele de invenție, mărcile de fabrică,
de comerț și de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative,

50
 drepturile de autor etc. În țara noastră, asigurarea legală a produselor se face la Oficiul de
Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM).
 Atitudinea față de produsele vechi reflectă preocuparea firmei față de soarta produselor cu
un grad ridicat de uzură morală și un nivel redus de rentabilitate, în funcție de locul ocupat
în producția și/sau comercializarea firmei. Este important de cunoscut nivelul rentabilității
fiecărui produs în parte și contribuția adusă la totalul profitului firmei.
 Prin reunirea deciziilor strategice și tactice în ceea ce privește produsul se asigură, de fapt,
alcătuirea gamei de fabricație la nivelul firmei producătoare. În alcătuirea gamei de produse
va trebui să se țină seama de rentabilitatea fiecărei componente, de exigențele pieței și de
necesitatea adaptării la solicitările mediului economico-social.
 Corespondentul acestor preocupări la nivelul întreprinderii comerciale îl constituie politica
sortimentală. Aceasta include deciziile referitoare la stabilirea dimensiunilor și structurii
sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială, în funcție de potențialul
de care dispune și de cerințele pieței căreia i se adresează. Politica sortimentală reprezintă
instrumentul de acordare a structurii fondului de mărfuri la evoluția cererii și posibilitatea
culegerii de informații diverse emise de piață. Ea are în vedere alcătuirea sortimentului de
mărfuri, pe de o parte, la nivelul întreprinderii comerciale, iar pe de altă parte, la nivelul
magazinului, astfel încât să se obțină cele mai bune rezultate.
Un loc distinct în politica de produs îl ocupă, în ultima perioadă, politica de service.
Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestației de bază oferite de produs
pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau utilizare.
Service-ul se acordă în cazul bunurilor de folosință îndelungată, care au nevoie de
întreținere, reparații, consultanță de specialitate în vederea unei bune funcționări și folosiri.
Din punct de vedere al conținutului activității de service, acesta se poate divide în:
service tehnic și service comercial.
Service-ul tehnic se referă la garantarea funcționării normale a produsului, obținerea de
către consumator a tuturor informațiilor de care are nevoie, oferirea de piese de schimb,
înlocuitori sau produse noi.
Service-ul comercial cuprinde servicii de consultanță și informații, oferirea de mostre
de produse, invitații la degustări, ambalarea tip cadou a produselor cumpărate, întocmirea de
documente financiare pentru returnarea TVA în cazul cumpărătorilor nerezidenți etc.
Un alt element care însoțește politica de produs îl constituie politica de garanție.
Garanția reprezintă prelungirea responsabilităților producătorului mărfii un anumit interval de
timp, după momentul vânzării, privitor la funcționarea produsului, păstrarea compoziției unui
51
produs alimentar, în raport cu cerințele stipulate în standarde, rețete de fabricație sau alte acte
normative care reglementează calitatea mărfii.
În ce constă politica de produs? Ce activități compun această politică?

Conceptul de produs
În concepția tradițională, produsul era definit ca o “sumă de atribute și caracteristici
tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă și rapid de recunoscut” (W. J.
Stanton), viziune ce apare, astăzi, ca reducționistă.
În 1971, K. Lancaster aduce o contribuție valoroasă teoriei marketingului, precizând
că nu produsul în sine este cel care generează satisfacție, ci atributele care îl compun și
avantajele pe care un produs le aduce consumatorului.
Individul nu caută pe piață produse-entități, ci acele combinații de beneficii pe care
acestea i le oferă, el nu cumpără produsul pentru a-l deține doar, ci pentru foloasele pe care i le
oferă în consum. Astfel, de exemplu, motivația pentru care cumpărăm de pe piață cafea nu este
doar aceea de a consuma un lichid fierbinte de culoare maronie, ci, mai ales, de a ne oferi un
energizant, un stimulent în activitatea zilnică, o stare de confort, de relaxare etc.
Una dintre coordonatele de mare actualitate în evoluțiile contemporane ale
marketingului o constituie extensia acestuia în spațiul extraeconomic, unde sunt oferite, fără a
fi propriu-zis vândute însă, idei, persoane, activități, organizații, norme de comportament, locuri
etc.
Ph. Kotler definește, într-o viziune modernă, produsul ca “orice poate fi oferit pe piață
spre atenție, achiziție, utilizare sau consum și care are capacitatea de a satisface o dorință,
o nevoie”.
Făcând un pas înainte, V. Buell propune definiția pe care o considerăm a fi cea mai
complexă. În viziunea sa, produsul constă în “oferta, așa cum este ea percepută de piață”.
Într-adevăr, se constată o deplasare notabilă de accent în marketingul modern către modalitățile
de prezentare a bunurilor pe piață, fapt de natură să faciliteze diferențierea produselor și
percepția dorită de producători și/sau distribuitori.
Între două produse similare lansate, a avut succes de piață cel care s-a diferențiat, în
plus, prin elemente de natură a-l face mai ușor și deplin perceptibil de către consumatori. Astfel,
oferta firmei dispune de un potențial sporit de declanșare a cererii. Numărul produselor aflate
azi în concurență este extrem de mare, iar ceea ce le diferențiază în optica consumatorilor sunt,
mai ales, serviciile oferite. Concurența va apărea nu numai între ceea ce produc firmele, ci și
între ceea ce adaugă produsului în forma ambalajului, serviciilor, publicității, consilierea

52
consumatorilor, finanțare, livrare, depozitare și alte elemente care nu numai că satisfac, dar și
încântă clientul, devenind tot mai mult avantaje așteptate.
Se poate considera că produsul, abordat în viziunea marketingului, include următoarele
componente36:
 Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului
și ale ambalajului său, determinate, la rândul lor, de substanța materială și utilitatea lor
funcțională. În această grupă se încadrează dimensiunile calitative ale produsului, ce țin de
formă, gabarit și capacitate, structură și conținut, greutate și densitate, putere instalată și
rezistență la acțiunea factorilor de mediu etc.
 Componentele acorporale includ: numele și marca, instrucțiunile de folosire/utilizare,
protecția legală prin brevet, licență de fabricație sau comercializare, prețul, orice serviciu
acordat pentru produs (transport la domiciliu, instalare sau montare, punere în funcțiune
etc.).
 Comunicațiile privitoare la produs cuprind ansamblul informațiilor transmise de
producător sau distribuitor cumpărătorului potențial, prin diferite mijloace sau acțiuni de
merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mass-media cu scopul de a
facilita prezentarea produsului și a întări latura emoțională sau rațională ce stă la baza
deciziei de cumpărare.
 Imaginea produsului este sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă
motivațională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs
de către consumatori sau utilizatori. Asociind imaginea cu destinatarul produsului, se
apreciază că multe dintre acestea din urmă au vârstă și sex. Semnificația unor astfel de
atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un
anumit sex sau de o anumită vârstă.
Care sunt componentele serviciilor de transport din punct de vedere ale marketingului?

Clasificarea produselor. Produsul ca categorie economică

Clasificarea produselor este foarte utilă la întocmirea strategiilor de marketing, deoarece
acestea se concentrează pe asemănările între grupele de produse, iar produsele similare răspund
bine activităților de marketing similare.

36 V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 317

53
 1) Cea mai importantă grupare produselor se face în funcție de statutul și natura
cumpărării. Astfel, produsele se grupează în: bunuri de larg consum și bunuri industriale.
Bunurile de larg consum satisfac nevoi personale și familiale, iar cele industriale sunt
folosite în activitățile firmei sau pentru a obține alte produse.
a) Bunurile de larg consum se delimitează, după efortul făcut în luarea deciziei de
cumpărare, în37:
a.1) Bunuri de uz curent (de conveniență), sunt bunuri cunoscute și ca produse de
”implicare redusă”, care se cumpără frecvent, rapid și cu un minim efort din partea
cumpărătorului.
a.2) Bunuri comparabile (de cumpărat) sunt produse pe care consumatorul simte
nevoia să le compare cu altele, din punct de vedere al calității, prețului, stilului înainte de a
face alegerea finală.
b) Bunurile industriale sunt produse care permit unei firme să funcționeze, să producă
și să ofere astfel produse consumatorilor.
2) Produsele existente pe piață pot fi clasificate în funcție de frecvența utilizării și de
prețul lor în:
- produse de folosință curentă (pâine, carne, lapte, ziare etc.) care se cumpără foarte des,
necesită un timp foarte scurt de decizie a cumpărătorului, durata consumului este redusă;
- produse de folosință îndelungată (aparate electrocasnice, mobilă, autoturisme etc.),
care se cumpără mai rar, solicitând un timp mai îndelungat în luarea deciziei de cumpărare;
- produse de lux (bijuterii, obiecte de artă etc.), care se cumpără la un interval de timp
foarte îndelungat, necesită un timp foarte mare în luarea deciziei și nu contează distanța față de
locul cumpărării.
Transpunând aceste caracteristici în culori, se identifică următoarele categorii de
produse: produse roșii (cele de folosință curentă), produse portocalii (confecțiile, articolele de
încălțăminte), produse galbene (autoturisme, casele), produse albe (mașini de spălat, frigidere,
aragaze sau alte bunuri de consum de folosință îndelungată care inițial se fabricau doar în
carcase de culoare albă) și produse multicolore sau pestrițe (se cumpără foarte rar, de ex., un
pachet de acțiuni la o firmă).
Criteriile utilizate în structurarea produselor ajută la stabilirea ofertei producătorilor.
Firmele care și-au imprimat o orientare de marketing vor căuta permanent să definească

37 E. Hill, T. O’Sullivan - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1996, p.131

54
produsele în funcție de ceea ce doresc clienții și, evident, în funcție de raportul cost/beneficiu
obținut de aceștia.
În ce categorie marketing se înscriu serviciile de transport?

Ciclul de viață al produsului

Analiza gradului de noutate a produselor, consecință firească a dinamismului social-
economic contemporan, impune o noțiune consacrată în marketing, aceea a ciclului de viață al
produselor.
Primele încercări de studiere a comportamentului produselor pe piață datează din anii
’60, când două firme americane de consultanță managerială, McKinsey of Company și Booz,
Allen & Hamilton au urmărit să determine un model al evoluției vânzărilor și profiturilor,
într-o perioadă de timp, pentru o varietate mare de produse38. Au denumit acest model ciclul
vieții produsului, datorită similitudinii cu ciclul vieții biologice. Preluat din demografie,
termenul de ciclu de viață al produsului desemnează intervalul de timp cuprins între momentul
apariției și cel al dispariției produsului de pe piață.
Acest interval, mărginit de două extreme - nașterea și moartea produsului - se subdivide
într-un anumit număr de etape, diferite ca lungime și intensitate. În literatura de specialitate
apar mici diferențe în privința numărului și a denumirii etapelor ciclului de viață al produsului.
B. Krief distinge trei etape în evoluția ciclului de viață, nașterea, maturitatea și declinul. A.
Olmi și F. July identifică cinci etape în ciclul de viață al produselor, punând în evidență și
analogia dintre fazele respective și viața umană:
Tabelul 5.1
VIAȚA PRODUSULUI VIAȚA UMANĂ
Descoperire și experimentare Naștere
Decolare Copilărie
Dezvoltare și industrializare Adolescență
Stabilitate Maturitate
Declin Bătrânețe
Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute l’entreprise, EME, Paris, 1972, pag. 54

Marea majoritate a autorilor acceptă existența a cel puțin patru stadii sau faze ale ciclului
de viață39, denumindu-le: faza lansării, faza dezvoltării, faza maturității și faza declinului.

38 J. H. Myers – Marketing, McGraw Hill Book Company, New York, 1996, pag.106
39 J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer - Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, pag. 118

55
Apreciem că această delimitare este cea mai apropiată de evoluția volumului vânzărilor
produsului, care constituie, de altfel și criteriul care operează în acest caz. Considerăm utilă și
existența unei faze pregătitoare, care reflectă căutările departamentului de cercetare și
dezvoltare de a găsi acele noi produse care să corespundă cel mai bine exigențelor pieței.
Fiecare produs parcurge una sau mai multe etape, în funcție de: natura produsului, de
capacitatea acestuia de a primi noi întrebuințări sau de a fi destinat altor segmente de piață,
de mărimea gamei de produse și de gradul de noutate al produsului. Este adevărat că există și
produse fără vârstă, insensibile la scurgerea timpului, care par să fie pentru totdeauna în etapa
maturității (exemplele cele mai cunoscute fiind aspirina descoperită de concernul Bayer sau
Coca-Cola), altele, dimpotrivă, ies foarte rapid din consum, dispărând de pe piață după o scurtă
perioadă de timp.

avânt maturitate declin

lansare
(creștere,
dezvoltare)
vânzări

profit

timp

Figura 5.1: Ciclul de viață al produsului

56
 Într-o economie în tranziție, evoluția produselor se abate mai mult de la forma standard
a ciclului de viață al produsului și aceasta ca urmare a fluctuațiilor activității economice (a
economiei în ansamblu și a întreprinderii), a comportamentului consumatorului, cu reacții
imprevizibile și adesea anormale, a incoerenței deciziilor manageriale, a lipsei managerilor și a
specialiștilor de marketing.
În aceste condiții, forma și durata ciclului de viață al unui produs sunt greu de estimat.
De aceea, crește importanța determinării stadiului în care se află produsul pe curba ciclului său
de viață pentru cunoașterea șanselor sale de supraviețuire și a posibilităților de prelungire a
stadiului în care acesta se află, contribuind astfel, la creșterea duratei globale de viață a
produsului.
Caracteristicile principale ale fazelor ciclului de viață al produsului se prezintă în tabelul
5.2.
Tabel 5.2: Principalele caracteristici ale fazelor
ciclului de viață al produsului
Faze
Caracteristici
Lansare Avânt Maturitate Declin
Vânzări scăzute cresc rapid maxime în scădere
Costuri ridicate medii relativ scăzute scăzute
Profituri negative în creștere ridicate în scădere
cei care l-au
Clienți inovatorii marea majoritate conservatorii
adoptat deja
număr relativ
Concurenți câțiva număr în creștere stabil, în scădere număr în scădere
ușoară
Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice
Hall, 1994, pag. 365

Durata globală a ciclului de viață al produsului este diferită de la un produs la altul, în

funcție de tipul de produs considerat și de o serie de factori care influențează ciclul său de viață:
rata schimbărilor tehnologice, nevoile, dorințele, atitudinile și comportamentul consumatorilor,
mediul economic și legislativ, concurența, acțiunile de marketing ale firmei, evoluția pieței.
Durata fazelor ciclului de viață variază, de asemenea, de la un produs la altul. Unii
autori au încercat să determine o relație de cauzalitate între această durată și suma cheltuielilor
publicitare realizate în timpul fiecărei faze. Este cunoscut faptul că eforturile de promovare pot

57
contribui la prelungirea uneia sau alteia dintre faze, dar nu izolat, ci în corelație cu alte acțiuni
de marketing.
Ciclul de viață al produsului nu poate fi considerat, după unii autori 40, un instrument
tradițional de planificare, previziune și control. Este unanim recunoscută însă utilitatea acestui
concept în elaborarea și formularea strategiei de marketing și în jalonarea activității viitoare a
firmei.
Ciclul de viață al produselor este foarte important pentru portofoliul de produse (gama
de produse) pe care-l vinde o firmă. Astfel, dacă o firmă are mai multe produse în faza lansării
sau în faza de creștere, dar mai puține în faza de maturitate, are toate șansele să se confrunte cu
dificultăți financiare, deoarece are nevoie de investiții puternice în activitatea promoțională
pentru a-și face cunoscute produsele.
Identificați etapele din ciclul de viață ale serviciilor de transport.

5.2. Prețul în cadrul mixului de marketing

Prețul reprezintă unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing care se distinge
de ceilalți prin faptul că favorizează încasarea veniturilor de către firmă, iar celelalte variabile
generează costuri. Din acest considerent, stabilirea prețului are o importanță majoră pentru
activitatea de marketing a oricărei firme și rămâne un element fundamental al mixului de
marketing prin impactul său asupra cotei de piață și asupra rentabilității firmei.41
Firmele sau instituțiile își oferă produsele sau serviciile pe piață la un anumit preț,
denumit în diferite moduri: tarif (pentru prețul serviciilor), salariu (pentru prețul pe piața
muncii), chirie (pentru prețul ocupării unui spațiu), dobândă (pentru prețul pe piața monetară),
onorariu (pentru prețul unei consultații medicale sau juridice), cotizație (pentru prețul
apartenenței la o organizație sau partid politic), comision (prețul unei intermedieri), amendă
(prețul încălcării legii), impozit pe venit (prețul dreptului de a câștiga bani) etc.
Pentru cumpărător, prețul este suma de bani pe care acesta este dispus să o plătească
pentru valoarea atribuită unui produs/serviciu în cadrul schimbului. Pentru vânzător, prețul este
suma de bani abandonată de cumpărător în situația în care își dorește achiziționarea unui
anumit produs/serviciu. Producătorii și comercianții fixează prețuri produselor, însă cel care
face alegerea este consumatorul, care cumpără un produs dacă el consideră că această achiziție

40 J. H. Myers - Marketing, McGraw Hill Company, New York, 1996, pag. 260
41
J.P.Vedrine - Encyclopedie du management, Ed. Vuibert, Paris, 1992, p. 407

58
valorează atât cât este dispus să plătească. Un cadou cumpărat în seara de Crăciun valorează
mai mult decât dacă l-am fi cumpărat înainte cu o lună. De fapt, în această situație, cumpărătorul
este dispus să plătească mai mult decât face produsul în sine.
Prețul se află în relații strânse cu toate variabilele care alcătuiesc mixul de
marketing. Astfel, prețul intervine ca element de contact și armonizare între produs și mediul
căruia i se adresează, între ofertă și cerere. Fiind o componentă acorporală a produsului, prețul
se adaptează în mod permanent cu produsul la cerințele diferitelor segmente de piață. Firma va
folosi diferite niveluri de preț ale produselor în raport cu exigențele și solvabilitatea specifice
fiecărui segment de piață. Pe de altă parte, prețul reflectă și modalitățile de distribuție prin
posibilitatea pe care o oferă de a deschide și de a păstra anumite canale de distribuție, urmărind
acoperirea cheltuielilor de distribuție și stimularea formelor moderne de comerț. Prețul se
interferează, de asemenea, cu promovarea produsului, contribuind la recuperarea investițiilor
din acest domeniu, iar prin nivelul prețului se pot suplini unele eforturi de promovare sau se pot
mări aceste eforturi. Toate aceste corelări sunt integrate în strategia generală de marketing a
firmei.
În economia actuală de piață, raporturile cerere – ofertă - preț se stabilesc prin
mecanismul concurențial, generat de comportamente și interese diferite42. Strategia de preț
devine astfel o responsabilitate fundamentală a marketerilor și este o componentă a strategiei
generale a fiecărei firme.
Indicați componentele prețului la serviciile de transport, atât mentenanță auto, cât și
cele de transport propriu-zis.

Obiectivele politicii de preț

Însumând ansamblul de factori și funcționând ca un canal de legătură al firmei cu
exteriorul, prețul devine un instrument de acțiune și un element de sprijin al acesteia. În același
timp, deciziile referitoare la preț nu trebuie formulate doar ca reacții spontane la cerințele pieței,
ele se vor integra într-o viziune mai cuprinzătoare, astfel încât să slujească obiectivelor curente
și de perspectivă ale firmei și să fie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuție și
promovare.
Orice firmă urmărește în fundamentarea politicii sale de prețuri următoarele tipuri de
obiective43:

42
E. Niculescu (coord.) - Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iași, 2000, p. 254
43
Idem - op. cit., p.465

59
 supraviețuirea este obiectivul urmărit pe termen scurt de o firmă care acționează într-un
mediu concurențial nefavorabil sau care cunoaște un dinamism pronunțat al cererii. Pentru
a-și menține angajații și a diminua stocurile, firma are tendința de a micșora prețurile,
sperând că piața va reacționa corespunzător. În cazul în care firma urmărește, în primul
rând, acoperirea costurilor, prețul va rezulta din cumularea costurilor pe fiecare unitate de
produs, la care se adaugă o cotă de profit brut. Acest tip de preț este denumit în literatura
de specialitate preț orientat spre costuri (cost-plus pricing).
 maximizarea profitului este unul dintre obiectivele cel mai des adoptate în ceea ce privește
prețul, de majoritatea firmelor. Pentru a atinge acest obiectiv, firma trebuie să estimeze
costurile și cererea potențială în cazul diferitelor variante de preț și să aleagă acel preț care
să producă maximum de profit. Practic, în cazul acestui obiectiv, firma calculează prețul
care maximizează profitul definit ca venit total (cantitate x preț) minus costurile totale:
  VT  CT
 maximizarea cotei de piață. Firmele care cercetează înainte de toate cota de piață estimând
că un volum mare de vânzări antrenează datorită economiilor, costuri reduse și astfel
profituri mai mari, utilizează această strategie în cazul produselor care nu încorporează
tehnologie avansată și pot fi ușor de imitat (ex.: produse alimentare, unele servicii bancare
și financiare, servicii de transport aerian etc.)
 strategia de smântânire presupune stabilirea prețului la nivelul cel mai ridicat posibil
(acceptat de piață), în scopul obținerii pe termen scurt a profitului maxim. Este
recomandată în cazul produselor de înaltă tehnologie și prezintă câteva avantaje pentru
firmele care aleg această strategie: - își acoperă mai rapid cheltuielile de cercetare-
dezvoltare; - menține cererea pieței la un nivel destul de scăzut, permițând adaptarea
treptată a capacității de producție a firmei la dinamica pieței; - încetinește reacția
concurenței datorită timpului necesar începerii propriei cercetări.
 promovarea imaginii unui produs. O firmă își propune să devină lider pe piață prin
calitatea produselor sale, astfel încât să-și impună condițiile de pe piață, să influențeze și
să modeleze cererea în funcție de interesele sale, care pentru fiecare inovație reușește să
valorifice superioritatea produsului, în raport cu concurenții actuali și potențiali și practică
prețuri ridicate (preț de lider).
Cum pot fi puse în practică obiectivele politicii de preț în întreprinderile de transport
auto?

60
 Metode de determinare a prețurilor
În determinarea prețurilor se ține seama de o multitudine de factori, care pot fi grupați
în trei categorii: costuri, cerere și concurență. În mod tradițional, majoritatea firmelor
determină prețurile pornind de la costuri, la care adaugă o cotă dorită de profit. Marketingul a
introdus un alt punct de vedere, acela de a porni de la cerere. De aceea trebuie determinat mai
întâi un preț psihologic, preț pe care cumpărătorul este dispus să-l accepte, determinându-se
apoi prețul de vânzare și, în funcție de costuri, cota de profit pe care firma o poate obține. Aceste
metode nu sunt antagonice, ci se completează și trebuie să se țină cont și de prețul de referință
al concurenței, în funcție de care se ia decizia de a fi mai ieftin, mai scump sau identic, iar în
final, în raport cu costurile, se determină procentul de profit.
Figura 5.2: Metode de determinare a prețurilor
Sensibilitate la
Strategia
Factori externi Factori interni prețuri a Importanța pieței
concurenței
consumatorilor
 furnizori  condiții de  după produse * Piața potențială * Agresivitate în
 distribuitori producție  după momentul pentru un anume materie de preț
 fiscalitate  volumul cumpărării nivel de preț
producției

Costuri Cerere Concurență

Strategia generală Strategia de preț Restricții de mediu

a firmei
Sursa: J. Landrevie, D. Lindon: Mercator. Théorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, p. 206

A. Costurile de producție marchează limita minimă, obiectivă a nivelului prețurilor

sub care activitatea firmei devine falimentară. Dacă limita inferioară a prețului este determinată
de costurile firmei, limita superioară a acestuia trebuie să țină seama de evoluția cererii pe piață;
ca urmare, costurile, prețurile și reacțiile posibile ale concurenței la modificările de preț sunt de
natură să simplifice modul de dimensionare corectă a nivelului prețului pe care îl va practica
firma pentru produsul său.
Cunoscând dimensiunea și structura cererii, funcția costului și prețurile concurenței,
firma poate alege una dintre metodele de stabilire a prețului pe baza costurilor, respectiv:
1) metoda adaosului, care constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard,
care să permită firmei să acopere cheltuielile fixe și să obțină un profit. Metoda ignoră, de
regulă, prețurile concurenților, cererea curentă și valoarea percepută de consumatori, dar
este totuși larg utilizată de firme comerciale din mai multe considerente: * costurile dau

61
 comercianților mai multă siguranță decât cererea; * corelația preț/costuri nu-i mai obligă
pe comercianți să ajusteze prețul la orice modificare a cererii; * prețurile tind să se apropie
în ramurile în care toate firmele se aliniază la această metodă și astfel concurența prin
prețuri scade foarte mult; * vânzătorii își pot recupera cheltuielile făcute și pot obține un
profit rezonabil fără a afecta bugetul consumatorilor, atunci când cererea crește.
2) metoda pragului de rentabilitate are la bază, de asemenea, costurile pentru determinarea
prețului, firma calculând un preț corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obține
profitul așteptat.
CF
Analiza pragului de rentabilitate determinat cu ajutorul formulei: Punitar  CVM permite
stabilirea cantității ce trebuie vândută la un preț dat în vederea acoperirii costurilor, dar nu poate
oferi informații care să garanteze că respectiva cantitate poate fi vândută efectiv. Cantitatea pe
care piața o poate absorbi la un preț anumit este, de multe ori, sub pragul de rentabilitate, în
acest caz, firma va înregistra pierderi.
Pentru a nu se ajunge într-o astfel de situație, firma va stabili mai multe variante de
prețuri de vânzare, estimând pentru fiecare în parte volumul desfacerilor corespunzător pragului
de rentabilitate, cererea potențială și profitul.
B. Elasticitatea cererii este un concept care desemnează variația cererii de mărfuri în
funcție de modificarea volumului factorilor săi de influență (cei mai folosiți: veniturile,
prețurile). Ea se măsoară cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ex), care exprimă proporția

modificării cererii (
Δy ) în condițiile creșterii cu 1% a factorului de influență ( Δx ) potrivit
formulei:
Δy Δx
Ex  :
y x
În cazul elasticității cererii în funcție de preț, într-o situație normală, cererea se află într-
un raport invers proporțional cu prețul, care cu cât este mai mare, cu atât este mai redusă cererea
și, invers, cu cât prețul este mai scăzut, cu atât cererea este mai mare.
Pentru a alege un preț optim, firma trebuie să cunoască mărimea coeficientului de
elasticitate pentru produsele sale. Astfel, în situația unei cereri inelastice sau slab elastică la preț
(-1 < Ep < 0), firma își poate mări încasările prin creșterea prețurilor, fără a avea consecințe
negative. Pentru a profita de această situație, firma trebuie să se afle în situația de monopol.

62
 Din cele menționate, se poate reține că o firmă își determină prețul maxim pentru
produsul său bazându-se pe evoluția cererii, iar nivelul minim al prețului trebuie stabilit pe baza
costurilor de producție ale firmei.
C. Activitatea concurenților poate îmbrăca forme diferite:
 folosirea prețurilor la paritate, prețuri stabilite în funcție de rata industriei respective, ceea
ce va permite producătorului să se concentreze asupra altor factori decât prețul. Această
formă poate determina “înghețarea” prețurilor sau, când numărul producătorilor este mic,
aceștia se pot coaliza și păstra prețuri mari în avantajul lor;
 reducerea costurilor de producție și transformarea acestor economii în prețuri permanent
mici. Exemplul cel mai cunoscut îl constituie firmele japoneze care au câștigat competiția
pe piața mondială prin practicarea unor prețuri mici;
 controlarea prețurilor de către firmele puternice care au atât forța economică necesară, cât
și o cotă de piață ridicată astfel încât să stabilească nivelul dorit al prețurilor, având
convingerea că ele vor fi urmate de concurenți;
 atacarea concurentului pe baza informațiilor obținute de la o firmă concurentă sau de la o
agenție publicitară a firmei ce se ocupă cu promovarea acesteia, obiectivul acestei acțiuni
fiind de fapt acela de a împiedica noul produs să pătrundă pe piață;
 folosirea prețurilor de supraviețuire poate întârzia închiderea firmei o perioadă de timp sau
poate îmbunătăți imaginea ei, în vederea obținerii unui preț mai bun de la potențialii
consumatori/cumpărători.
Indicați care sunt metodele de stabilire a prețurilor în domeniul transporturilor.

Strategii de prețuri
Problema stabilirii prețurilor reprezintă un obiectiv al managementului firmei, ținând
cont de faptul că produsele evoluează în timp și, în mod corespunzător prețurile se schimbă și
ele, aceste schimbări reflectându-se în costuri și cerere. Firma trebuie să ia în calcul și variațiile
comportamentului cumpărătorilor și modificarea mediului concurențial. Deciziile de stabilire a
prețurilor sunt supuse unui ansamblu de forțe ce se manifestă în mediul înconjurător și în
concurență.
Strategiile de stabilire a prețurilor se pot grupa în44:
 strategii de stabilire a prețurilor produselor noi;
 strategii de stabilire a prețurilor în cazul gamei de produse;

44
Ph. Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 1999, p. 775

63
  strategii de ajustare a prețurilor;
 strategii de inițiere și răspuns la schimbările de preț.
 Strategiile de stabilire a prețurilor produselor noi se modifică pe măsură ce produsul
parcurge diferite faze ale ciclului de viață al produsului. Dacă produsul ce se va lansa pe piață
prezintă asemănări cu cele deja existente, firma are de ales între patru strategii de poziționare
prin preț.
 Strategia prețurilor de excepție este adoptată de firmele care realizează și vând produse de
calitate excepțională, fixând prețul cel mai ridicat. Consumatorul atribuie, de regulă, cea
mai bună calitate produsului cu cel mai mare preț. Există însă, un punct peste care
consumatorul nu va plăti prețul produsului, datorită limitării sale de venituri.
 Strategia prețurilor minime se aplică produselor de calitate inferioară și a căror elasticitate
a cererii la preț se presupune a fi ridicată. Cele două strategii pot coexista pe aceeași piață,
dacă pe piața respectivă sunt cel puțin două segmente de cumpărători: unul care acordă o
mai mare importanță calității produselor, iar celălalt acordă mai multă atenție prețurilor.

Figura 5.3: Strategii de poziționare prin preț

Ridicată Strategia prețului de excepție Strategia bazată pe valoarea

produsului

Scăzută
Calitate

Strategia supraprețului Strategia prețurilor minime

Mare Mic
Preț

 Strategia bazată pe valoarea produsului reprezintă o modalitate de a ataca prețurile în

cazul unei oferte de calitate superioară; în acest caz, prețul reprezintă, pentru consumator,
obiectul unei alegeri adecvate, care să aducă satisfacția așteptată.
 Strategia supraprețului se aplică de firmele care stabilesc un preț exagerat pentru produs
în comparație cu calitatea acestuia, ceea ce va determina, în timp, îndepărtarea
cumpărătorilor.
 Strategiile de stabilire a prețurilor în cazul gamei de produse se schimbă frecvent,
firma căutând să-și fixeze prețurile astfel încât să maximizeze profiturile întregii game de

64
produse. Stabilirea prețurilor este dificilă, deoarece fiecare produs are o anumită cerere și
anumite costuri și fiecare se confruntă cu o altfel de concurență.
Strategiile de stabilire a prețurilor unei game de produse se delimitează în: stabilirea
prețurilor în cazul unei linii de produse; stabilirea prețurilor produselor opționale; stabilirea
prețurilor produselor captive; stabilirea prețurilor produselor derivate și stabilirea prețurilor
ofertei-pachet.
 Stabilirea prețurilor unei linii de produse ține cont de etapele care vor fi parcurse de către
prețuri în cazul diverselor produse ce fac parte dintr-o linie de produse. Etapele parcurse
de prețuri trebuie să ia în considerare diferențele de costuri existente între produsele ce
formează linia de produse, evaluările cumpărătorilor în legătură cu atributele produselor și
prețurile concurenților. Dacă diferența de preț existentă între două produse succesive este
mică, cumpărătorii vor achiziționa produsul cel mai avansat, ceea ce va duce la creșterea
profiturilor firmei când diferența de costuri este mai mică decât diferența de prețuri. Dacă
diferența de preț este mai mare, cumpărătorii vor achiziționa produsele mai puțin avansate.
 Stabilirea prețurilor produselor opționale se practică de firmele care oferă spre vânzare
produse opționale sau auxiliare, împreună cu produsul principal. Este cazul firmelor
producătoare de autoturisme, care pot oferi pe lângă produsul principal (autoturismul),
diferite accesorii ca produse opționale: radio-casetofon, închiderea automată a ușilor, aer
condiționat, air bag, acoperiș decapotabil, sistem de alarmă. Problema la care trebuie să
găsească rezolvare firma este a includerii prețurilor fiecărui produs opțional în prețul
produsului principal, deoarece unii cumpărători vor dori să achiziționeze doar modelul de
bază, fără elemente de confort, și nu vor accepta să plătească suplimentar pentru o versiune
îmbunătățită a autoturismului.
 Stabilirea prețurilor produselor captive apare în cazul produselor care trebuie utilizate
împreună cu un produs principal, de exemplu: lamele de ras (cu aparate de bărbierit),
filmele fotografice (cu aparatele de fotografiat), casetele audio (cu radiocasetofoane).
Producătorii produselor principale stabilesc prețuri scăzute pentru acestea, fixând prețuri
mai mari produselor captive. Este clasic cazul firmei Gillette45 care nu a inventat aparatul
de ras, dar a ieșit pe piață, în ultimele decenii ale secolului al XIX-lea, cu un aparat de ras
care costa doar 55 de cenți, față de prețul altor astfel de produse care era de 5 dolari. King
Gillette a proiectat însă aparatul astfel încât el să nu poată fi folosit decât cu lame produse
de el. Fabrica aceste lame cu 1 cent bucata și le vindea cu 5 cenți. Firma Gillette a înțeles

45
S. Boțianu - Firme mari, nume celebre, în Revista Tribuna Economică nr. 49/1996

65
 încă de-acum o sută de ani că un produs poate să aducă profit dacă știi să-i atragi, prin orice
mijloc, pe cumpărători.
 Stabilirea prețurilor produselor derivate se folosește în cazul produselor care au valoare
de întrebuințare scăzută. Produsele derivate nu se pot transforma în reziduuri, deoarece
această transformare costă. Producătorul va vinde produsele de bază pe o piață unde va
putea vinde și produsul derivat, scăzând prețul la produsul de bază și făcându-l mai atractiv.
Urda rezultată în urma procesului de obținere a brânzeturilor reprezintă un exemplu de
produs derivat care poate deveni profitabil.
 Stabilirea prețurilor ofertei-pachet se folosește de firmele care își vând produsele proprii
ca un grup de produse combinate, la un preț redus. Este o strategie specifică firmelor
turistice care își vând serviciile la prețuri atractive, incluzând cazarea, masa, tratamentul
medical, transportul, petrecerea timpului liber. Practicarea abonamentelor la teatru,
cinematecă, cluburi sportive, pentru achiziționarea de ziare și reviste presupune stabilirea
unui preț mai mic decât suma prețurilor fiecărui bilet sau ziar.
 Strategiile de ajustare a prețurilor pornesc de la diferențele existente între
consumatori și evoluția pieței și cuprind: acordarea de rabaturi și bonificații; prețuri diferențiate;
prețuri psihologice; prețuri promoționale; prețuri orientate spre valoare; prețuri stabilite pe
criterii geografice; prețuri internaționale.
 Acordarea de rabaturi și bonificații se practică de către firme prin ajustarea prețurilor de
bază ale produselor, pentru a recompensa clienții care își plătesc la timp facturile,
achiziționează mărfuri în cantități mari sau fac achiziții în extrasezon. Rabaturile și
bonificațiile îmbracă mai multe forme:
- bonificația/rabatul la plata în numerar, reprezintă o reducere de preț acordată
cumpărătorilor care își plătesc la timp facturile;
- rabatul pentru achiziționarea unei cantități mari este o reducere de preț oferită
cumpărătorilor care fac achiziții în cantități mari;
- primele cantitative se percep uneori persoanelor care achiziționează mari volume de
mărfuri, astfel încât comercializarea unui număr de produse de același fel se face la
un preț mai scump decât în cazul achiziționării separate a produsului;
- bonificațiile comerciale sunt oferite de un vânzător intermediarilor care alcătuiesc
un canal, pentru anumite servicii prestate;
- reducerile sezoniere se acordă cumpărătorilor care fac achiziții în extrasezon, cele
mai cunoscute sunt acordate de firmele turistice care își vând serviciile în anumite
perioade ale anului la prețuri reduse;

66
 - bonificațiile de schimb sunt reduceri de preț acordate la returnarea unui produs vechi
în schimbul cumpărării altuia nou (de ex., autoturisme);
- bonificațiile promoționale sunt reduceri de preț acordate distribuitorilor pentru
participarea lor la programele de publicitate.
 Strategia prețurilor diferențiate se practică de firmele care comercializează un
produs/serviciu utilizând două sau mai multe prețuri, chiar dacă diferențierea acestor
prețuri nu se regăsește în costuri. Această strategie prezintă mai multe variante:
- prețuri diferențiate pe categorii de consumatori se practică frecvent în turism, unde
turiștii plătesc mai mult decât localnicii pentru vizitarea unor obiective turistice sau
în cazul biletelor de spectacol, unde prețul acestora e diferențiat pentru copii, elevi
și studenți, pensionari, soldați în termen;
- prețuri diferențiate pe tipuri de produse apar în cazul diferitelor versiuni ale unui
produs, fără ca aceste diferențieri să aibă corespondent în diferențele de costuri;
- prețuri diferențiate în funcție de amplasament se practică, chiar dacă costurile sunt
identice; de exemplu, biletele de teatru au prețuri diferite în funcție de locul din sala
de spectacol;
- prețuri diferențiate în funcție de momentul vânzării. De exemplu, tarifele
percepute de ROMTELECOM sunt diferențiate pe intervale orare (700-1600, 1600-
2200, 2200-0700), pe zile obișnuite, sărbători legale sau week-end.
 Strategia prețurilor psihologice se bazează pe starea psihologică a cumpărătorilor
față de nevoile raționale. Cele mai întâlnite prețuri psihologice sunt:
- prețul Odd-Even46 (magic), care se bazează pe ideea că volumul vânzărilor la prețul
de 99$ este mai mare decât în cazul unui preț de 100 $;
- prețul tradițional, care se modifică doar la apariția unor produse de calitate
excepțională;
- prețul de prestigiu, care se folosește în situația în care se urmărește asigurarea unei
imagini deosebite a produsului;
- prețul liniei de produse, care se sprijină pe presupunerea apartenenței produsului la
o linie de produse cu caracteristici asemănătoare și cu unele prețuri apropiate.
 Strategia prețurilor promoționale se adoptă de firme care-și pot plasa temporar
prețurile produselor lor sub costuri. Prețurile promoționale cunosc mai multe forme:

46
E. Niculescu (coord.) - op. cit., p. 268

67
 - reducerea unor prețuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale, când se
estimează o creștere însemnată a vânzărilor (de exemplu, prețurile practicate în luna
decembrie);
- acordarea unor finanțări cu dobândă scăzută, garanții prelungite sau întreținere
gratuită pentru a reduce prețul consumatorilor;
- reduceri la prețurile în numerar acordate consumatorilor care achiziționează
produsul de la distribuitori autorizați, cu condiția achiziționării într-un interval
de timp determinat.
 Stabilirea prețurilor orientate spre valoare a început să se practice în anii ’9047, în
care creșterea economică a fost scăzută, prețurile aliniindu-se la condițiile
economice și la schimbările fundamentale ale atitudinii consumatorilor referitoare
la calitate și valoare. Această strategie implică introducerea unor versiuni mai ieftine
ale unor nume de marcă recunoscute. De exemplu, firma McDonald’s a oferit
“meniuri valorice”, Holiday Inn a inaugurat în unele țări hoteluri ce practică prețuri
reduse (Holiday Express).
 Stabilirea prețurilor pe criterii geografice se aplică în situația firmelor care se
adresează cu produsele lor unor clienți situați în diferite părți ale țării sau lumii.
Aceste firme pot practica una din metodele de evaluare a prețurilor pe criterii
geografice:
- stabilirea prețurilor franco la bord, bunurile fiind plasate pe mijlocul de transport al
cărăușului, din acest moment drepturile și obligațiile revenind clientului care
plătește costul transportului mărfurilor de la fabrică la destinație;
- stabilirea prețurilor uniforme de livrare este o metodă opusă celei prezentate
anterior, firma practicând un preț de livrare identic la care se adaugă costul
transportului pentru toți clienții, indiferent de locul unde sunt situați aceștia;
- stabilirea prețurilor zonale se află între cele două metode prezentate, firma
delimitând clienții pe două sau mai multe zone, fiecare zonă va cunoaște un preț
total unic, iar zonele mai îndepărtate vor avea prețuri mai mari.
- stabilirea prețurilor pornind de la punctul de expediție presupune selecționarea de
către vânzător a unui “punct de expediție” și perceperea de la toți clienții a costului
transportului mărfurilor de la acel oraș până la orașul de reședință al clientului,
indiferent de locul din care sunt expediate în fapt bunurile;

47
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., p. 785

68
 - stabilirea prețurilor de amortizare a transportului mărfurilor se practică în situația în
care vânzătorul dorește intens derularea de afaceri cu un anumit client sau într-o
anumită zonă geografică.
 Stabilirea prețurilor internaționale este aplicabilă în cazul firmelor cu activitate pe piață
internațională. Firmele internaționale pot stabili un preț uniform pe plan mondial sau un
preț adaptat la particularitățile fiecărei piețe locale determinate de condiții economice,
legislație, sistem comercial cu amănuntul și en gros, preferințe ale consumatorilor. Aceeași
firmă poate practica diferite prețuri pe piețele internaționale în funcție de obiectivele de
marketing propuse, urmărind pe piața țărilor dezvoltate să câștige rapid o cotă mare de piață
printr-un preț de penetrare, iar pe piața țărilor mai puțin dezvoltate vizând segmente mici
ale pieței și folosind prețuri pentru acapararea acesteia.
 Strategiile de inițiere și răspuns la schimbările de preț se impun în situația în care,
după o anumită perioadă de la aplicarea în practică a unei strategii de preț, firma decide să-și
modifice prețurile, în sensul reducerii sau creșterii acestora, anticipând astfel posibilele reacții
ale cumpărătorilor și concurenților.
 Inițierea reducerii prețului se produce în situația excesului de capacitate, a scăderii cotei
de piață și din dorința de a domina piața prin costuri.
 Inițierea creșterii prețului este determinată de dorința creșterii profiturilor, de inflația prin
costuri.
 Modalitățile de răspuns ale firmei la modificarea prețurilor de către concurenți presupun
alegerea uneia din variantele: reducerea prețului, îmbunătățirea percepției calității de către
cumpărător, creșterea calității și prețului, lansarea unui produs mai ieftin.
Strategiile și tacticile de preț reprezintă o componentă importantă a mixului de
marketing al unei firme. Când își stabilește prețurile, firma trebuie să țină cont de o multitudine
de factori interni și externi, neavând posibilitatea întotdeauna de a practica prețul dorit.
Strategiile și tacticile de preț depind și de consumatori, care își cheltuiesc veniturile pentru a
achiziționa produse care să le satisfacă nevoile.

5.3. Comunicarea promoțională în marketing

Comunicarea semnifică încercarea de a stabili o legătură cu cineva, de a pune în

comun informații, idei, atitudini, de a le asocia, raporta sau de a stabili legături între ele. Prin

69
urmare, comunicarea devine un proces prin care un emițător transmite informația prin
intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.48
Comunicarea, ca sistem, cuprinde procesele: percepția, memorarea și redarea
informațiilor, natura cunoașterii pentru obținerea și interpretarea informațiilor, natura
simbolurilor și solicitarea acestora, modul de ordonare și de implicare a cadrului de relații,
modul de transmitere a mesajului.
Specialistul american Philip Kotler definește comunicarea de marketing ca fiind:
„un dialog interactiv între companie și clienții ei, care are loc în timpul etapelor de pregătire
a vânzării (pre-vânzare), vânzare, consum și post-consum.”49

Sursa mesajului (emițătorul) se constituie în entitatea care expediază o informație, o

idee către unul sau mai mulți beneficiari (auditoriu). Emițătorul trebuie să cunoască: auditoriul
la care va ajunge mesajul, caracteristicile auditoriului, ce cred consumatorii potențiali despre
firmă, cum trebuie conceput mesajul astfel încât să atragă atenția receptorului în ciuda factorilor
exteriori de distrugere.50
Codificarea presupune formularea simbolică a ideii ce urmează a fi transmisă, prin
cuvinte, imagini sau gesturi, înțelese atât de emițător cât și de receptor. Această înțelegere
reciprocă ia naștere numai dacă există experiențe comune.
Mesajul conține cuvinte, imagini și simboluri transmise de emițător și reprezintă
conținutul informației destinate publicului-țintă.
În cuprinsul acestei etape, emițătorul trece la elaborarea unui mesaj eficient care, în mod
ideal, ar trebui să atragă atenția, să rețină interesul, să determine dorința și să provoace
acțiunea.
Mijlocul de comunicare presupune existența unuia sau mai multor canale de
transmitere a mesajului:
- Canalele de comunicare personale implică existența a două sau mai multe persoane care
comunică direct prin discuții, telefon, servicii poștale.
Pentru a stimula canalele de influență personală, firmele trebuie să identifice persoanele
cu o mare putere de influență asupra publicului, să creeze lideri de opinie, să acționeze prin
intermediul factorilor de importanță ridicată din cadrul unei comunități, să utilizeze pentru

48
M. Jouvre - Comunicarea. Publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005,
pag. 109
49 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura a III-a, Editura Teora, București, 2003, pag. 806
50 Ph. Kotler – op. cit., pag. 809

70
realizarea publicității de recomandare persoane care se bucură de o mare penetrare în viața
publică.
- Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu presupun contactul
sau interacțiunea la nivel personal: mijloace de informare (publicații cotidiene și
periodice; rețele de radio și televiziune; suporturi electronice de informații; panouri,
postere), ambianța (combinație de elemente ale mediului înconjurător care creează sau
amplifică tendințele clientului de a achiziționa un anumit produs), manifestările
organizate cu diverse ocazii (evenimente susținute special pentru a comunica
auditoriului vizat un anumit mesaj: departamentul de relații publice organizează
conferințe de presă sau inaugurări festive și sponsorizează întreceri sportive).
Decodificarea presupune transformarea mesajului recepționat în concepte și idei pe
care le-a avut în vedere emițătorul atunci când a lansat mesajul.
Receptorul reprezintă punctul final al comunicării. El poate fi o persoană, un grup sau
o organizație publică.
Răspunsul apare din partea beneficiarului mesajului în urma decodificării. Dacă
mesajul este confuz sau irelevant, el va fi ignorat sau va provoca o reacție negativă a
receptorului, care poate genera indiferență sau, mai rău, alegerea ofertelor concurente.
Feedback-ul implică poziția pe care o adoptă receptorul în urma mesajului primit și
ajută la informarea emițătorului cu privire la modul de acceptare a mesajului. Pe baza
semnalelor percepute și, mai ales, a celor nefavorabile, se poate schimba sau îmbunătăți
strategia adoptată de sursa mesajului pentru a-i crea sau mări acceptabilitatea.
Zgomotul de fond reprezintă tot ceea ce se interpune în calea comunicării și
decodificării corecte. Acesta poate fi orice piedică vizuală sau auditivă, cum sunt: mesajele
concurente, plânsul unui copil, zgomotul mașinii de spălat etc.
Comunicarea promoțională implică, în aceste condiții, utilizarea alternativă sau
concomitentă, a următoarelor variante:
 comunicarea interpersonală se adresează publicului specializat, interesat de multe
informații cu caracter tehnic. Se pot urmări îndeaproape reacțiile destinatarilor,
însă costurile sunt ridicate, iar procesul este de durată.
 comunicarea de masă este eficientă în cazul mesajelor simple, care trebuie să
atingă, în mod repetat, o audiență mare. Comunicarea este însă pasivă, inflexibilă
și nu se poate recepta feed-back-ul imediat.
 comunicarea necontrolată influențează negativ imaginea organizației, datorită
emisiunilor radio-TV sau articolelor din presă în care se exprimă păreri
71
 nefavorabile, clienților care răspândesc zvonuri și concurenței - prin mesajele
expediate către același auditoriu.

Conținutul activității promoționale

În cadrul comunicării de marketing, o formă deosebit de importantă a sa, de care se
leagă activitățile depuse în diferite domenii, o reprezintă promovarea, care se constituie în
„preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive care să acționeze, sub forma unor
impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consumator,
fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație”.51 Prin noțiunea
de „organizații” înțelegem: întreprinderi producătoare, firme comerciale, instituții ale
administrației publice, instituții de cultură, sportive, organizații politice, organizații non-profit.
Cu cât activitatea de promovare făcută de organizație va fi mai flexibilă și inovatoare,
cu atât mai puternică poate fi influența ei pe o piață saturată de mesaje comerciale.
Promovarea reprezintă, astfel:
a) în sfera largă a socialului - o formă de comunicare, de informare, de educare, de
exprimare a obiceiurilor, uzanțelor, tradițiilor și trăsăturilor individuale, de grup sau
naționale;
b) în economie - un factor de influență a competitivității, deoarece în economia
contemporană, o semnificație deosebită cunoaște așa-numita „concurență în afara prețului”,
de fapt cuprinzând și prețul, dar nelimitându-se la acesta.
Promovarea a evoluat și s-a modificat, ca tehnică, dar și în reflectarea sa teoretică,
concomitent cu evoluția tehnicilor de realizare a activităților economice și sociale ale membrilor
societății. În prezent, promovarea este utilizată pentru:
 furnizarea de informații;
 stimularea cererii;
 diferențierea produsului;
 aducerea aminte;
 contraatacarea concurenților;
 neutralizarea informațiilor defavorabile;
 atenuarea fluctuațiilor cererii;
 influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
 influențarea comportamentului public.

51 I.C. Popescu, Comunicarea în marketing și politica globală a organizației, Ediția a II-a, Editura Uranus,
București, 2002, pag. 19

72
 Efectele mesajelor promoționale diferă în funcție de ceea ce se dorește: a face încercări;
a provoca prima cumpărare; a provoca o obișnuință în cumpărare; a stimula indiferenții; a pune
în valoare imaginea de marcă; a crea un eveniment; a dezvolta o nouă utilizare. Se încearcă,
astfel, nu numai crearea unor noi obiceiuri, ci și învingerea prejudecăților și a impresiilor
greșite.52
O firmă care consideră că dacă oferă produsele numai pe anumite piețe, contribuie la
crearea în rândul consumatorilor locali a unei imagini deosebit de favorabile, face o mare
greșeală53.
Există mai multe variante ale promovării, deosebite între ele în funcție de condițiile
obiective, atât interne cât și externe organizației, de optica echipei de conducere a acesteia54:
- în funcție de rolul pe care îl deține promovarea în cadrul competitivității, aceasta
poate fi ofensivă sau defensivă;
- dacă se iau în considerare obiectivele promovării, se poate viza îmbunătățirea
imaginii de firmă sau instituție, relațiilor cu publicul, a produselor, serviciilor sau a
mărcilor;
- recurgerea la sensibilizarea „consumatorilor” prin informații și discuții personale
sau prin prezentarea unor avantaje materiale, se constituie într-o decizie legată de
argumentul promovării;
- gama activităților de promovare cuprinde strategia concentrată pe câteva
componente sau diversificarea, prin antrenarea unor forme, metode și tehnici cât mai
variate;
- se poate desfășura, în funcție de frecvența sa, o activitate de comunicare permanentă
(cea mai răspândită), dar și una intermitentă sub impactul unor acțiuni izolate,
ocazionale;
- în organizarea activității promoționale, se poate conta pe încadrarea ei în ansamblul
instituției, prin aportul forțelor acesteia sau se poate apela la serviciile din exteriorul
său, contractându-se cu agenții de specialitate susținerea unor evenimente
comunicaționale bine definite.

Mijloace și instrumente de promovare

Publicitatea

52 J. Steel - Adevăr, minciună și advertising, Editura Brandbuilders Grup, București, 2005, p. 189
53 M. J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, București, 1998
54 C. Florescu - Marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 1997, p. 270

73
 Publicitatea include totalitatea acțiunilor care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă
de către orice susținător (plătitor) identificat. Atuurile acesteia sunt, în general: prezentarea
publică a mesajelor, puterea de influențare, expresivitatea sporită, caracterul impersonal.
Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine unui produs sau serviciu, cât și pentru
a impulsiona vânzările, interesul „consumatorilor”, dorința lor de a fi bine informați, fiind o
modalitate eficientă de a realiza contactul cu un public numeros și dispersat geografic.
Publicitatea este „semnalul, sursă și simbol, al triumfului industriei culturale”55,
constituind cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziție firmele pentru a se face cunoscute,
stimulând cererea și reliefând avantajele și modul de folosire a produsului sau serviciului.
Importanța publicității pe piețele străine este subliniată de faptul că, dintre toate aspectele
marketingului internațional, acesteia i se acordă cea mai mare atenție56.
Concentrându-se pe creație, agențiile de publicitate pornesc de la ideea că marketingul
este, mai degrabă, o “bătălie” a mesajelor publicitare decât a produselor. Agențiile doresc să
câștige “războiul publicității” pentru a primi premii, recunoaștere în media și contracte noi57.
În lumea comunicării, publicitatea este considerată drept domeniul cel mai propice de
manifestare a creativității; se pot inventa noi mijloace de comunicare, iar actualele mass-media
pot fi utilizate în mod cu totul nou, prin re-contextualizare, modernizare etc.58
Comunicarea prin mass-media (presa scrisă, radio, televiziune) reprezintă forma prin
care mesajele – având un caracter public (deci fără restricții sau delimitări personale privind
receptarea) și folosindu-se de o tehnologie de difuzare (media) – se adresează unei largi
audiențe, într-un mod indirect (căci partenerii comunicării sunt distanțați în spațiu și timp) și
unilateral (ceea ce exclude inversarea rolurilor de emițător și receptor)59.
Publicitatea în presa scrisă. Dat fiind numărul mare și caracterul deosebit al
publicațiilor, se acordă o importanță mare selecționării acestora, operație care trebuie făcută
ținând seama de caracteristicile pe care le prezintă fiecare din ele. Criteriile care stau la baza
alegerii unei publicații sunt: structura cercului de cititori; difuzarea teritorială; momentul

55 R. Silverstone - Televiziunea în viața cotidiană, Editura Polirom, Iași, 1999, pag. 27

56 C. Sasu - Marketing internațional, Ediția a III-a, Editura Polirom, Iași, 2005, pag. 249
57 A. Ries, L. Ries - Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders Grup, București,
2005, pag. 44
58 G. Brănescu - Creație publicitară, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare și Relații Publice, București,
2002, pag. 63
59 J.J. von Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen - op. cit., pag. 110

74
apariției publicației; sexul cititorilor; limba sau naționalitatea cititorilor; tirajul; prețul de
vânzare al spațiului; calitatea tipografică; prestigiul publicației.
Mesajul (anunțul) publicitar reprezintă forma principală prin care se realizează
publicitatea în presa scrisă, indiferent de tipul suportului folosit, elementele sale fiind: ilustrația,
titlul și textul60. Chiar dacă mesajele denotă creativitate, sunt adecvate mediului de difuzare, ele
trebuie să fie și credibile, nu puține fiind cazurile în care sunt asociate cu egoismul, sunt
părtinitoare pentru organizație în detrimentul consumatorului61. O inserție bine construită ar
trebui, în primul rând, să stimuleze atenția cititorului (prin headline). Acesta urmează să se
intereseze de obiect (prin textul de bază), apoi ar trebui să-i fie stimulată dorința de cumpărare
(prin ofertă), după care este, în mod indirect, condus la acțiune, adică la cumpărarea precis
orientată ca scop (prin numele produsului).
Publicitatea la radio. Acest mijloc de comunicare a devenit eficient pentru publicitate,
în primul rând, datorită faptului că realizează o legătură directă între vorbitor și ascultător,
respectiv între vânzător și cumpărător. Se intenționează atingerea următoarelor obiective:
accentuarea contactului cu ascultătorii și fidelizarea acestora; cultivarea, corectarea și
îmbunătățirea imaginii; sporirea gradului de notorietate (câștigarea de noi ascultători),
selectarea ascultărilor prin alegerea orei de difuzare a mesajelor62.
Eficiența publicității prin radio este dovedită, mai ales, în cazul promoțiilor locale, a
evenimentelor speciale, a diferitelor concursuri lansate către clienți. Prin intermediul posturilor
de radio, consumatorii sunt mai aproape de produsele și serviciile promovate. Reacțiile
publicului ascultător (de exemplu, numărul de telefoane primite în urma lansării unui concurs
la radio) pot fi măsurate foarte repede. Cu alte cuvinte, consumatorii sunt mai rapid câștigați de
mesajele publicitare lansate la radio. Probleme apar însă cu privire la măsurarea audienței
posturilor de radio, lucru deosebit de dificil.
Publicitatea prin intermediul televiziunii. Deși este unul din mijloacele de informare
relativ recent apărut, trebuie subliniat faptul că, încă de la începuturile sale, televiziunea a
devenit un mijloc de publicitate a cărui pondere a crescut an de an în totalul investițiilor
publicitare. Avantajul pe care-l prezintă se referă la faptul că folosește, în mod simultan, textul,
sunetul și imaginea, ceea ce îi conferă o forță mai mare de mobilizare a telespectatorilor și, deci,

60 V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ș.a -, op. cit., pag. 491

61 A. Ries, L. Ries - op. cit., pag. 99
62 M. H. Haas, U. Frigge, G. Zimmer - Radio management. Manualul jurnalistului de radio, Editura Polirom,
Iași, 2001, pag. 413

75
o influență sporită asupra acestora. Televiziunea este un mijloc ideal pentru a asigura notorietate
produsului, a-l lansa, a-i construi cererea și pentru a-i explica modul de utilizare63.
Principalele forme de publicitate la televiziune sunt: spoturile, programele sponsorizate
de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar, publicitatea statică (anunțuri care apar
în locuri unde se filmează)64.
Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:
- anunțul direct - prezentarea produsului se face de către o persoană, care arată sau ține
produsul în mână, înfățișarea plăcută a prezentatorului și un text bine ales asigurând succesul
emisiunii;
- demonstrația este mai convingătoare deoarece telespectatorii sunt interesați să
cunoască, în primul rând, avantajele pentru care se face publicitatea;
- recomandarea pentru utilizarea produsului se face de către o personalitate din
domeniul artei, științei, tehnicii, sportului etc.;
- dramatizarea - publicitatea este prezentată ca un contrast înainte și după folosirea
produsului sau prezintă satisfacția utilizării lui;
- dialog - emisiune prezentată de două sau mai multe persoane;
- interviul luat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor care îi cunosc foarte
bine calitățile și modul de utilizare.
Afișul este un mijloc de publicitate care se adresează marelui public. Textul afișului
trebuie să fie concis, convingător, ilustrația atrăgătoare, clară și să permită transmiterea cu
ușurință a mesajului publicitar65. Asigurarea vizibilității este o condiție de bază pentru un afișaj
corespunzător. De asemenea, este necesară respectarea modului de utilizare a culorilor și
asigurarea unei vizibilități corespunzătoare prin tehnicile de iluminare.
Catalogul este instrumentul care permite producătorului/ vânzătorului să-și prezinte
integral sau parțial oferta. Prin text și ilustrație catalogul prezintă în mod detaliat produsele și
caracteristicile lor tehnice. Scopul catalogului este, în primul rând, de a informa clienții
potențiali asupra sortimentului destinate vânzării și asupra condițiilor de livrare.
Pliantul este un imprimat de format variabil care cuprinde cel puțin o împăturire, adică
două foi sau patru pagini. Prima pagină trebuie astfel prezentată, încât să determine cititorul să
răsfoiască în întregime pliantul.

63
L. Marcenac, A. Milon, S.H. Saint-Michel - Strategii publicitare, Editura Polirom, Iași, 2006, pag. 262
64 D. C. Petrescu - Creativitate și investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002, pag. 33
65 V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ș.a. - op. cit., pag. 493

76
 Broșura este o lucrare ce are drept scop informarea consumatorilor asupra
caracteristicilor tehnice ale produselor, precum și asupra avantajelor în ceea ce privește modul
de funcționare, întreținere și randament.
Internet-ul, în calitate de mijloc de comunicare și informare, își delimitează puterea
prin trei caracteristici distinctive. Prima este aceea că reprezintă, în realitate, un mediu global.
A doua caracteristică pornește de la faptul că Internet-ul este complet digitalizat și beneficiază
de toate atuurile economiei informației. A treia caracteristică este cea mai evidentă, acesta
reprezentând o „rețea a rețelelor”, care cuprinde sisteme de computere, fiind și un instrument
de comunicare interumană. Internet-ul prilejuiește comunicarea interactivă, autonomizează
schimbul de mesaje, oferă condiții pentru particularizarea informației și a comunicării, proces
greu de conceput în cadrul media clasice66. Pentru a îndeplini astfel de obiective, Internet-ul
include servicii de poștă electronică (e-mail), transmisii de date, sunet (radio și TV), imagini
statice și în mișcare, concentrând astfel toate caracteristicile mediilor tradiționale67.
Marketingul on-line are avantajul că poate prezenta materiale de vânzare interactive care
întâlnesc nevoile fiecărui tip de cumpărător. Marketerii pot crea broșuri interactive care permit
consumatorilor să aleagă informațiile pe care doresc să le vadă. Se pot crea chiar prezentări
individuale pentru vânzări care să se potrivească fiecărui cumpărător. Pe Internet, distincțiile
dintre diferitele forme ale marketingului (publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor
etc.) devin neclare, site-ul WEB al unei organizații fiind, în general, o îmbinare a tuturor
acestora.
Însă cel mai important lucru este că se vor crea posibilități nelimitate pentru investitorii
viitori și pentru cei deja existenți. Noile companii construiesc acum pe standarde de succes
(Flickr, MySpace, Wikipedia etc.), însă și depășesc acești pionieri prin modalități creative,
fascinante. Puține dintre companiile noi fac bani în acest moment și desigur că multe dintre
acestea nu vor reuși să dea lovitura. Însă printre aceste companii se poate afla următorul Google
ori Microsoft sau cel puțin o companie pe care acești giganți vor plăti, în curând, o avere pentru
a o deține.

Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor se referă la stimulentele și recompensele destinate să-i determine
pe clienți să cumpere produsul mai degrabă acum decât mai târziu. În timp ce publicitatea este
un instrument cu efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea pieței față de o marcă,

66 P. Dobrescu, A. Bargavanu - Mass-media și societate, Editura Comunicare.ro, București, 2003, pag. 99

67 I. Dipșe - Marketingul, internetul și ciberpublicitatea, Revista Marketing-Management, nr. 4/2000, pag. 252

77
promovarea vânzărilor constituie un instrument cu efect pe termen scurt, menit să declanșeze
acțiunea de cumpărare68.
Promovarea vânzărilor cuprinde varianta susținută de produs și pe cea care atrage
consumatorul către produs.
Promovarea vânzărilor susținută de produs include, la rândul său: reducerile
temporare de preț; cadourile și primele; vânzările cu prime; concursurile, jocurile și loteriile;
operațiunile cu caracter gratuit.
Reducerea temporară de preț. Această tehnică constă în scăderea prețului produsului
pe o perioadă limitată în scopul creșterii volumului vânzărilor, al relansării prin atragerea
cumpărătorilor mărcilor concurente. Metoda este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de
produse pentru care prețul este principalul criteriu de alegere, loialitatea față de marcă fiind
slabă. Reducerile de preț sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un
marcaj așezat lângă produs), fie prin publicitate în mass-media.
În cadrul reducerilor temporare de preț se cuprind69: ofertele speciale (reduceri de preț
propuse cumpărătorilor în momentul vânzării, pe perioade de scurtă durată și pentru cantități
limitate); reduceri de preț oferite anumitor clienți pe baza unor bonuri de reducere distribuite în
mod aleator și în număr limitat; reduceri cu prilejul unor evenimente deosebite (solduri, înnoirea
anuală a stocurilor, târguri, expoziții, saloane etc.); condiții speciale de prelungire a termenelor
de plată oferite de către producător clienților sau utilizatorilor săi.
Cadourile și primele. Comparativ cu reducerile de preț, care se refereau la respectivul
element de marketing, în cazul cadourilor avantajele se referă la un obiect pe care producătorul
îl oferă drept gratuitate. Pachetele „bonus” și cele „cuplu” furnizează clientului ceva în plus, de
regulă la același preț cu cel al produsului de referință și îl determină fie să renunțe la mărcile
concurente, fie să cumpere în cantități mai mari. Vânzările cu prime s-au diversificat continuu,
concretizându-se în forme variate:
1. prima poate fi un obiect care însoțește produsul, oferit în mod gratuit în momentul livrării;
2. prima apare și prin oferirea gratuită a unor obiecte în schimbul prezentării unor probe care
să dovedească efectuarea unor cumpărări succesive ale aceluiași produs;
3. prima se materializează în produse sau prestări de servicii puse la dispoziția
cumpărătorului, imediat sau după un anumit timp de la cumpărare, la prețuri foarte
avantajoase.

68
Ph. Kotler – Marketing de la A la Z, Editura Codecs, București, 2004, pag. 155
69 V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ș.a. - Marketing, Ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2002, pag.
495

78
 Concursuri, jocuri și loterii. Promovarea prin intermediul jocurilor și concursurilor are
în atenție detașarea consumatorului față de realitatea cotidiană și plasarea lui într-un univers
ludic, deoarece o marcă de firmă sau de produs va patrona un concurs, un joc sau loterie dotate
cu premii diferite ca număr și valoare (excursii, autoturisme, televizoare etc.).
Concursurile promoționale. Numărul organizatorilor și frecvența acestora au crescut
datorită dorinței în creștere a oamenilor de „a primi un premiu substanțial fără a plăti nimic”.
În cadrul unui astfel de concurs (tombolă) se acordă un premiu celor care îndeplinesc condițiile
de participare. Condiția constă, de obicei, în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a
etichetei, a capacului sau a unui timbru existent pe ambalaj.
Jocurile și loteriile. Aceste forme de promovare sunt organizate de către producători sau
comercianți și constau în oferirea unor premii acelor participanți care, grație hazardului, au
șansa de a se regăsi printre câștigătorii acțiunii. Caracteristice unei astfel de forme sunt: speranța
într-un câștig mai mult sau mai puțin însemnat (ca element principal de atracție), intervenția
hazardului în desemnarea câștigătorilor și implicarea minimă a participanților, atât din punct de
vedere financiar, cât și intelectual (valabil mai ales în cazul loteriilor).
Operațiuni cu caracter gratuit. Acestea sunt organizate pentru a înlesni lansarea unui
produs pe piață, producătorii și comercianții oferind posibilitatea cumpărătorilor potențiali să
încerce produsul în mod gratuit. În măsura în care sunt mulțumiți de produsul testat, vor proceda
la cumpărarea lui. Acțiunile promoționale cu caracter gratuit se realizează prin mai multe
tehnici: eșantioane, degustări, demonstrații, încercări gratuite.
Promovarea vânzărilor realizată prin tehnici care urmăresc atragerea
consumatorului către produs contribuie la punerea în valoare a produselor la locul vânzării.
Se realizează prin manifestări comerciale și promoționale al căror scop este atragerea atenției
consumatorului asupra mărcii produsului, printr-o prezentare cât mai interesantă a acestuia, care
să incite cumpărarea.
Merchandising-ul reprezintă ansamblul formelor și tehnicilor care urmăresc punerea în
valoare a produselor la locul vânzării. Această tehnică se referă la: stabilirea locului unde va fi
amplasat produsul pentru vânzare, mărimea suprafeței care îi va fi repartizată și modul de
prezentare care va fi folosit (etajere, rafturi, gondole etc.). Având ca principal scop declanșarea
actului de cumpărare, prin merchandising se urmărește optimizarea suprafeței de vânzare în așa
fel încât aceasta să devină profitabilă atât pentru producător, cât și pentru comerciant70.

70 J. Thomas Russel, W. Ronald Lane - Manual de publicitate, Editura Teora, București, 2002, pag. 498

79
 Publicitatea la locul de vânzare constituie un mod de comunicare comercială aflat în
plină dezvoltare. Aceasta constituie, atât pentru producător, cât și pentru distribuitori, un mijloc
de impulsionare a vânzărilor prin manifestări desfășurate în spațiul de comercializare, mesajele
transmise completând astfel etalarea produselor. Publicitatea la punctul de vânzare se face cu
ajutorul afișelor, panourilor, ilustrațiilor, vitrinelor de lux amenajate pentru promovarea unor
produse scumpe etc.

Târgurile și expozițiile
Târgurile și expozițiile internaționale sunt cele mai moderne căi de a strânge în același
loc vânzătorii și cumpărătorii, cu cel mai mic cost, timp și efort pentru toți, nici un alt mediu
promoțional nepermițând accesul la toate motivele emoționale de cumpărare ale clientului. Ele
oferă patru căi de vânzare a produsului: a-l vedea, a-l atinge, a-l încerca, a-l auzi (dacă este
cazul). În plus, mai oferă un mare avantaj, cea de-a doua trăsătură a căii persuasive:
comunicarea orală, directă dintre expozant și vânzător71.
Mai ales târgurile industriale și comerciale sunt utile pentru producătorii care oferă spre
comercializare produse noi, fiindcă aceștia au ocazia de a aprecia acceptarea sau reacția
cumpărătorului la toate nivelurile.
Selectarea modalității optime a participării la un târg sau expoziție implică analiza
temeinică a tuturor alternativelor la nivelul segmentului de decizie al firmei. Tipurile de
contracte ce se perfectează sau a comenzilor ce se emit cu ocazia unui târg sunt următoarele72:
contracte încheiate între organizatorul târgului și deținătorul complexului expozițional;
contracte încheiate între organizatorul târgului și expozanți; contracte încheiate între
organizatorul târgului și agenți; contracte încheiate între organizatorul târgului și prestatorii de
servicii; contracte de co-organizare; contracte încheiate între organizator și expozanți.

Relațiile publice
Relațiile publice oscilează între arta de a avea succes la public și activitatea practică de
transmitere de informații unor beneficiari potențiali cu scopul de a se conștientiza importanța
contactelor bilaterale, în beneficiul tuturor celor implicați în jocul relațiilor economico-sociale.
Ele pun la punct strategia și politicile de comunicare, creează mesaje și evenimente, aleg canale

71 Al. Puiu - Management internațional – Tratat, vol. I, Editura Independența Economică, Pitești, 2008,
pag. 106
72 Z. Moise, Târgurile, expozițiile și convențiile, instrumente de marketing, Editura All, București, 2002, pag. 164

80
de comunicare și selectează purtătorii de cuvânt. Se creează, astfel, un sistem de „sortare” a
informațiilor existente în organizație, fiind expuse publicului cele favorabile iar situațiile
negative încercând să fie împiedicate sau atenuate.73
Obiectivele generale ale acțiunilor de relații publice vizează: asigurarea unei imagini
unitare a organizației; conturarea și întreținerea unor relații cât mai bune cu mass-media, cu
diverse instituții și organisme, cu publicul larg; conferirea de credibilitate organizației; crearea
și menținerea interesului consumatorilor pentru anumite produse și servicii74. De la strategiile
de păstrare și îmbunătățire a comunicării cu diferite organisme, guvernamentale și profesionale,
până la campaniile de imagine sau de reacție în cazuri de criză, relațiile publice acoperă o arie
extrem de largă de activități în slujba oamenilor de afaceri și, mai ales, a companiilor ca
entități75.
Dezvoltarea tehnologiilor și instrumentelor de comunicare a contribuit la apariția
relațiilor publice on-line, ce folosesc mediul electronic drept suport de emitere/receptare a
mesajului, urmărindu-se atingerea unui public cu acces la acest mijloc comunicațional și venind
în sprijinul relațiilor publice, în general. Acestea sunt caracterizate de: interactivitate, capacități
multimedia, capacitate de comunicare în masă76. Organizațiile pot folosi relațiile publice cu
diverse ocazii, printre care: bază pentru activitățile de publicitate; deschiderea sau mutarea unui
sediu; atragerea de capital; deschiderea sau închiderea unei fabrici, filiale sau reprezentanțe;
angajarea de personal valoros; accidente de muncă; probleme cu sindicatele; eșecul unui produs
etc.77
Dintre toate formele de colaborare în domeniul relațiilor publice, cea mai importantă se
referă la crearea, menținerea și îmbunătățirea contactelor organizației cu reprezentanții presei.
Eforturile de relații publice ale organizației legate de informare publică cu ajutorul mass-media
sunt, de obicei, realizate în două etape: oferirea informației care se dorește a fi transmisă
audienței respectivelor media și oferirea de răspunsuri la întrebările presei78. Instrumentele
uzuale folosite în relațiile cu presa sunt: comunicatul de presă, conferința de presă, dosarul de
presă etc.

Utilizarea mărcii

73 Ș. Prutianu - Comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, Iași, 2000, pag. 52

74 M. Papuc - Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2004, pag. 139
75 C. Caluschi - Relații publice moderne, Editura Nord-Est, Iași, 1998, pag. 12
76 I. Vegheș Ruff, B. Grigore - op. cit., pag. 31
77 Ș. Prutianu ș.a. – op. cit., pag. 201
78 D. Newsom și colectiv - Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, Iași, 2003, pag. 525

81
 Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit, întrucât servește identificării ofertei de
un anumit fel a agenților economici, reperării lor în masa bunurilor și serviciilor existente pe
piață79. Necesitatea utilizării mărcii rezidă din următoarele:
- numele de marcă este cel care conferă identitate produsului, gamei de produse sau
întreprinderii și contribuie nemijlocit la formarea imaginii;
- atât pentru producător, cât și pentru distribuitor și consumator marca îndeplinește o
serie de funcții, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceștia.
Pentru ca un produs să aibă imagine favorabilă este necesar să poată fi reperat și
cunoscut de către public, iar marca intervine în acest sens reușind să-i confere identitate și, în
același timp, să o exprime.
În numeroase cazuri, marca a dovedit că poate fi un capital esențial în sensul că, în
condițiile în care organizația înregistrează pierderi (materiale, financiare sau de personal) mai
rămâne, totuși, proprietatea asupra unui nume a cărui valoare este dată de notorietatea sa și de
puterea de atracție exercitată asupra clientelei. Valoarea capitalizată în marcă (set de active și
pasive strâns legate de o marcă, de numele și simbolul acesteia, care se adaugă la valoarea unui
produs/serviciu sau se scade din aceasta) are, astfel, potențialul să genereze atuuri pentru
organizație prin faptul că poate determina conceperea și realizarea unor programe eficiente de
comunicare cu clienții.

Sponsorizarea
Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite realizarea unei legături
directe între imaginea unei organizații și un eveniment atractiv pentru o categorie de public.
Sponsorizarea nu poate comunica valorile intrinseci ale produsului sau serviciului (exceptând
cazul în care produsul nu este de natură sportivă), ci se limitează la a răspândi și a face cunoscut
un semn distinctiv al organizației (marca, denumirea etc.). Obiectivele urmărite prin
sponsorizare sunt: câștigarea atenției consumatorilor; promovarea mărcilor internaționale;
crearea unei imagini prietenoase față de consumatorii locali; asocierea numelui organizației, a
reputației acesteia de performanța în domeniul sponsorizat80.

79 V. Danciu - Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului III, Editura Economică,
București, 2005, pag. 344
80 N. Al. Pop, I. Dumitru - Marketing internațional, Editura Uranus, București, 2001, pag. 333

82
 Orice acțiune de sponsorizare presupune existența a trei elemente: anunțătorul
(organizația), ținta (persoanele care primesc o informație despre organizație sau oferta sa),
evenimentul sponsorizat81.
Tradițional, se deosebesc două tipuri de sponsorizare, corespunzătoare obiectivelor
declarate ale oricărei forme de comunicare practicate de către organizație: sponsorizarea de
notorietate și cea de imagine. La acestea se adaugă și o a treia formă de sponsorizare, care ține
de cele precedente fără să le corespundă în mod exact - sponsorizarea de credibilitate.

Forțele de vânzare
Forțele de vânzare pot fi considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în
desfășurarea dialogului cu agenții pieței, cât și ca un criteriu important de evaluare a
competitivității firmei. Ele cuprind un grup de reprezentanți ai organizației (angajați sau
delegați de către aceasta), investiți cu multiple competențe, capabili să asigure funcțiile
operaționale destinate descoperirii clienților și determinării acestora să cumpere produsele
oferite. Cei care se ocupă de vânzări poartă diferite denumiri: agenți de vânzări, reprezentanți
comerciali, responsabili pentru relația cu clienții, consultanți comerciali, ingineri de vânzări,
reprezentanți în teritoriu, manageri districtuali, reprezentanți de marketing.82
Forțele de vânzare desfășoară o gamă largă de activități: identificarea piețelor potențiale;
definirea profilului clienților și localizarea lor geografică; acțiuni de merchandising în rețeaua
de distribuție; consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și
intermediarilor; servicii de marketing legate de folosința produselor; prospectarea pieței;
negocierea ofertei și încheierea de contracte; culegerea de informații provenind de la clienții
contactați sau despre concurență etc.
În calitate de canal de comunicație, forțele de vânzare oferă o serie de avantaje
comparativ cu publicitatea, printre care:
 comunicarea personală a reprezentantului forței de vânzare este mai eficientă decât
în cazul comunicării de masă a publicității, adaptându-se mult mai riguros la nevoile,
dorințele și reacțiile clientului potențial;
 mesajul transmis are un caracter selectiv față de cel publicitar;
 reprezentantul forței de vânzare urmărește procesul omunicațional până la vânzarea
finală, în timp ce publicitatea se oprește la primele stadii ale comunicării;

81 Ph. Kotler, G. Armstrong, - Principiile marketingului, Ediția a III-a, Editura Teora, București, 2004, pag. 894
82 Gh. M. Pistol (coord.) - Marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 2001,
pag. 205

83
  reprezentații forțelor de vânzare aduc un volum important de informații (ce nu pot
fi asigurate de publicitate) despre: cerințele, exigențele și evoluția pieței; atitudinile,
reacțiile și dorințele clientelei; solvabilitatea clienților; concurență etc.
Mecanismul de acțiune și eficiența forței de vânzare sunt condiționate de rezolvarea
unor probleme legate de: stabilirea obiectivelor; determinarea mărimii, recrutarea, selectarea și
instruirea personalului din vânzări; remunerarea, controlarea și evaluarea performanței forței
de vânzare.

Strategii privind comunicarea cu scop promoțional

Elaborarea strategiei de comunicare cu scop promoțional în ansamblu și a opțiunilor
strategice derivate constituie un proces extrem de complex. Strategia promoțională nu se poate
substitui acelora care direcționează mixul de marketing și activitatea firmei, dar se va înscrie în
coordonatele lor și va defini căile, liniile generale de utilizare a instrumentelor promoționale
pentru atingerea obiectivelor organizației83.
Aceasta presupune o cunoaștere amănunțită a mediului economico-social, a pieței, a
comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a firmelor partenere, cât și a efectelor
pe care le implică utilizarea instrumentelor promoționale.
Indicatorii posibil de utilizat pentru realizarea unei astfel de analize sunt: natura
mesajului, audiența și credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea și durata de acțiune,
bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor (tabelul nr. 8.1)84.

Tabelul 8.1: Caracteristicile activităților promoționale

Caracteristici
Credibi-li- Flexibi- Durata Bugetul Controlul
ale activității Mesajul Audiența
tatea litatea acțiunii necesar rezul-tatelor
promoționale
I. Publicitatea Variat Ridicată Moderată Ridicată Perma- Ridicat Redus
Presa nentă
Radioul ” ” ” Moderată ” ” ”
Televiziunea ” ” ” ” ” ” ”
Cinematograful ” ” ” ” ” ” ”
Publicitatea ” Moderată ” ” ” Moderat ”
exterioară

83 C. Florescu - Marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 1997, pag. 122

84 V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ș.a. - Marketing, Ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2002, pag.
509

84
Caracteristici
Credibi-li- Flexibi- Durata Bugetul Controlul
ale activității Mesajul Audiența
tatea litatea acțiunii necesar rezul-tatelor
promoționale
Publicitate ” Ridicată ” ” ” ” ”
prin tipărituri
II. Promovarea Uniform Moderată Moderată Moderată Periodică Moderat Ridicat
vânzărilor
Reduceri de
prețuri
P.L.V. Variat Ridicată ” Ridicată Perma- Redus Redus
nentă
Promovarea ” Moderată Ridicată Moderată Ocazio- Moderat Ridicat
directă nală
Vânzări grupate Specific ” Moderată ” ” Redus ”
Cadoul ” ” ” ” Periodică ” ”
promoțional
Concursurile ” ” ” ” ” ” ”
III. Relațiile Variat Redusă Ridicată Redusă Periodică Redus Redus
publice
Tehnici utilizate în
relațiile cu presa
Tehnici legate de Specific ” ” ” ” ” ”
evocarea unor
evenimente
speciale
IV. Utilizarea Variat Ridicată Ridicată Ridicată Perma- Redus Ridicat
mărcilor nentă
V. Manifestări Specific Moderată Ridicată Moderată Periodică Ridicat Ridicat
promoționale
Participări la
manifestări
expoziționale
Sponsorizarea Variat Ridicată Moderată ” Perma- ” Redus
nentă
VI. Forțele de Specific Ridicată Ridicată Ridicată Perma- Ridicat Ridicat
vânzare nentă
Forțele de vânzare
Comportament ” ” ” ” ” Redus Moderat
nonverbal

85
 Sursa: V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ș.a., Marketing, ed. a II-a, Editura Uranus, București,
2002, pag. 510

Variantele strategice în privința comunicării promoționale se pot departaja după mai

multe criterii85:
a) După orientarea (obiectivele) comunicării:
- comunicarea orientată spre produs;
- comunicarea orientată spre organizație;
- comunicarea orientată spre persoane.
Comunicarea orientată spre produs urmărește răspândirea informațiilor despre
produse prin utilizarea tuturor mediilor, de la cele ale comunicării directe până la cele de
comunicare în masă, în numeroase combinații. De fiecare dată trebuie stabilit dacă inovarea,
menținerea ori eliminarea produselor, precum și strategiile de penetrare trebuie să fie sprijinite
din punct de vedere al comunicării.
Comunicarea orientată spre organizație este strâns legată de cea anterioară, fiind
creată sau influențată, în sensul cel mai larg, o imagine a firmei într-o anumită zonă geografică.
Posibilitățile de comunicare sunt mai reduse decât în cazul celei orientate spre produs, punându-
se accent pe elementele publicitare emoționale utilizate prin intermediul mijloacelor de
comunicare în masă.
Comunicarea orientată spre persoane trebuie să conțină acele mijloace care dezvoltă
un raport direct cu anumiți indivizi, cu ajutorul elementelor raționale, mai ales prin schimbul
de informații. Astfel, poate fi vorba despre comunicarea cu personalități politice sau de altă
natură, cu membri ai unor organizații de consumatori, cu anumiți participanți la actele de piață,
cum sunt: concurenții, partenerii de cooperare, intermediarii.
b) După gradul de standardizare se deosebesc:
- comunicarea standardizată;
- comunicarea adaptată sau diferențiată;
- comunicarea concentrată.
Comunicarea standardizată presupune folosirea unor elemente importante, fără
deosebiri, pe întreaga piață, mai ales dacă această piață este globală. Astfel, se poate apela la
aceleași medii și se pot concepe și difuza mesaje cu același conținut pentru întreaga piață.

85 V. Danciu - Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului III, Editura Economică,
București, 2005, pag. 404

86
 Comunicarea diferențiată își propune să se deosebească de la o piață la alta, din
punctul de vedere al mijloacelor de comunicare, cât și al mesajelor promoționale.
Comunicarea concentrată se orientează asupra unui segment anumit al pieței căruia
încearcă să-i răspundă cu mesaje specifice sau chiar cu un singur mesaj.
c) Din punct de vedere al contactului între cei ce comunică și receptor se face
deosebire între:
- comunicarea directă;
- comunicarea indirectă.
În cazul comunicării directe se folosesc mijloace care permit contactul rapid cu
receptorii (clienți, consumatori, utilizatori etc.), cum sunt: unele modalități de realizare a
relațiilor publice (discuții cu lideri de opinie), vânzarea personală și alte mijloace de comunicare
(demonstrații, conferințe etc.).
Comunicarea indirectă presupune recurgerea la mijloacele de comunicare în masă,
când mesajul este transmis prin intermediar, fiind specifică, în primul rând, publicității.
d) În raport cu modul de acțiune asupra auditoriului se întâlnesc două strategii de
comunicare:
- strategia de împingere (engl. push);
- strategia de absorbire (engl. pull).
Strategia de împingere presupune utilizarea mijloacelor de comunicare direcționate
spre rețeaua de distribuție pentru a-i determina pe membrii acesteia să comande și să
comercializeze produsul realizând, totodată, și promovarea către utilizatorii finali prin
demonstrații și promovarea vânzărilor.
Strategia de absorbire utilizează acele activități de comunicare care se adresează direct
consumatorilor în scopul atragerii spre produs, cum se întâmplă în cazul publicității.
Variantele strategice menționate mai sus pot constitui orientări în definirea și susținerea
comunicării promoționale, însă ele trebuie dublate permanent de adaptarea la cerințele piețelor
actuale, aflate într-un proces permanent de internaționalizare. Firmele comercializează produse
și impun pe piață mărci internaționale de renume, extinzându-se dincolo de granițele naționale
asupra unor consumatori mult mai bine informați decât în trecut.

87
 SEMINAR 6: CONȚINUTUL ȘI ROLUL DISTRIBUȚIEI

6.1. Concepte de bază din teoria distribuției

.Numită “cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing”86,
distribuția este, în esență, procesul de aducere a bunurilor și serviciilor de la producător la
consumator.
În literatura de specialitate se întâlnesc mai multe definiții ale conceptului de distribuție.
Astfel, P. L. Dubois consideră că distribuția “acoperă ansamblul operațiunilor prin care un
bun iese din aparatul de producție și este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului.”
A. Dayan definește distribuția ca fiind „procesul prin care bunurile și serviciile sunt
puse la dispoziția consumatorilor, asigurându-li-se acestora facilități de loc, timp, mărime etc,
potrivit cerințelor pe care le manifestă în cadrul pieței.”87
Conceptul de distribuție nu trebuie confundat cu mișcarea mărfurilor, care are în
vedere doar deplasarea fizică a mărfurilor de la producție la consum, pe când conceptul de
distribuție are în vedere un proces mai larg care începe în momentul în care produsul este gata
pentru a fi lansat pe piață și se termină odată cu consumarea actului de vânzare la consumatorul
final. În acest interval de timp și spațiu au loc o serie de activități economice, cum sunt: livrarea
mărfurilor, transportul acestora, depozitarea și conservarea lor, stocarea, vânzarea cu ridicata și
cu amănuntul etc.; mobilizarea resurselor (materiale, financiare, umane) necesare realizării
procesului respectiv; stabilirea modalităților de transfer a titlurilor de proprietate și asigurarea
practică a acestor titluri etc.
În optica marketingului, conceptul de distribuție se referă la următoarele componente:
1. traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață până ajung la consumator;
2. ansamblul operațiunilor economice (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație,
transport etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la
altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
3. lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (este
vorba de distribuția fizică sau logistica mărfurilor);
4. aparatul tehnic (rețea de unități, dotări, personal) care realizează asemenea procese și
operațiuni.88

86
E. Hill, T. O. Sullivan - op. cit., pag. 193
87
A. Dayan - Manuel de la distribution, PUF, Paris, 1992, pag.19
88
C. Florescu - Strategii în conducerea activității întreprinderii, Editura Științifică și Enciclopedică, București,
1987, pag. 275

88
 Profesorul american Bert Rosenbloom considera, într-o manieră sugestivă, procesul
distribuției ca reprezentând o suită de fluxuri:89
 fluxul negocierilor (al tranzacțiilor de piață);
 fluxul transferurilor titlului de proprietate;
 fluxul informațional;
 fluxul promoțional;
 fluxul produsului.
Fluxul negocierilor se referă la ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii
actului de schimb (producători, intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe
care va circula marfa, a transformărilor tehnice și economice pe care aceasta le va suferi, precum
și a responsabilităților celor implicați în procesul distribuției.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate privește ansamblul actelor ce permit
trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener la altul, odată cu fiecare operațiune
de vânzare-cumpărare.
Fluxul informațional se referă la activitățile de transmitere a tuturor informațiilor
necesare procesului de distribuție, pe ruta de la producător la consumator, dar și în sens invers
de la consumator la producător. Aceste informații privesc produsul și folosirea lui, dar și măsura
în care produsul satisface nevoile consumatorului.
Fluxul promoțional include mesajele și informațiile destinate pieței și cumpărătorilor
potențiali și care preced sau însoțesc fluxul produsului. Acest flux are rolul de a asigura
creșterea eficienței activității de distribuție și de a facilita promovarea produsului.
Fluxul produsului se referă la deplasarea fizică a acestuia de la producător la
consumatorul final, urmărindu-se minimizarea costului transportului, a duratei acestuia precum
și a altor costuri.
Distribuția joacă un rol important în activitatea de marketing a fiecărei firme, prin
poziția pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor. Producătorii și consumatorii sunt
separați prin distanță, prin ignorarea reciprocă a mijloacelor și nevoilor, prin disproporții între
cantitățile oferite de fiecare producător și cele cerute de fiecare consumator, prin perioadele de
realizare a produselor și momentul manifestării nevoilor.90
Pornind de la aceste considerente, distribuției îi revine rolul de a regulariza mișcarea
bunurilor și serviciilor între producție și consum și de a satisface nevoile consumatorilor,

89
B. Rosenbloom - Marketing channels, A Management View, The Dryden Press, Chicago, 1984, pag. 271
90
D. Patriche - Tratat de economia comerțului, Editura Eficient, București, 1998, pag. 312

89
furnizându-le o gamă de servicii, ca: proximitatea prețului de vânzare, posibilitatea de a alege
dintr-un sortiment larg bunurile și serviciile care corespund cel mai bine nevoilor și exigențelor.
În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieței, prin regularizarea mișcării
bunurilor și serviciilor între producție și consum, distribuția reunește un ansamblu de funcții
economice esențiale atât pentru producători cât și pentru consumatori, permițând scurgerea
producției spre locurile de consum, în cele mai bune condiții posibile.
Literatura de specialitate91 consemnează următoarele funcții principale ale
distribuției:
 schimbarea proprietății asupra produsului, respectiv efectuarea transferului
succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator, prin intermediul
actelor de vânzare-cumpărare;
 deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităților
de transport, stocare, depozitare și condiționare, manipulare, demontare sau
asamblare, ambalare, etalare, vânzare;
 informarea, consilierea și organizarea service-ului după vânzare, în vederea
asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilitățile de satisfacere a
diferitelor trebuințe, facilitării operațiunilor de alegere a produselor necesare și
asigurarea serviciilor post-vânzare în vederea întreținerii și utilizării diverselor
bunuri achiziționate92;
 finanțarea unor operațiuni comerciale în situația în care agenții de distribuție
finanțează producătorii în procesul de cumpărare și stocare a produselor, în
perioadele în care mărfurile vor fi produse și nu vor fi vândute imediat clientului
final.
Se observă din această enumerare că funcțiile distribuției sunt benefice atât pentru
producător cât și pentru consumator.
Față de producători, distribuția realizează o regularizare a activității de fabricație,
permițându-le acestora o eșalonare a producției pe parcursul întregului an, prin comenzi în
avans și prin stocaje, operațiuni care fac, ca efectele oscilațiilor sezoniere sau conjuncturale ale
cererii să fie anihilate, distribuția participând la diminuarea eforturilor financiare ale
producătorilor prin plata bunurilor stocate fără a avea certitudinea vânzării lor. Distribuția
permite, de asemenea, producătorilor să-și orienteze producția și să-și trimită produsele peste

91
A. Dayan - op.cit., pag. 23
92
St. L. Montgomery - Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book Co., New York, 1988, pag. 151

90
tot, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea și realizarea operațiunilor
publicitare, destinate asigurării unei mai bune vânzări a produselor sau serviciilor.
Față de consumatori, distribuția pune la dispoziția acestora oriunde se găsesc și când
își doresc, bunurile necesare, în cantitățile și sortimentele solicitate. Asigurând astfel de
facilități, distribuția îi scutește pe consumatori de mari deplasări, de eforturi pentru efectuarea
unor cumpărături mari și imobilizări de sume, care disponibilizate vor fi utilizate în alte scopuri.
Concluzionând, putem spune că distribuția, prin poziția sa între producător și
consumator, are rolul de informare reciprocă a celor două părți privind domeniul lor de
activitate.
Indiferent de natura bunurilor sau serviciilor ce formează obiectul pieței, managementul
procesului distribuției implică elaborarea politicilor și strategiilor privind: alegerea canalelor
de distribuție și distribuția fizică (logistica) a mărfurilor.

Identificați rolul transportului în lanțurile de distribuție. Reprezentați schematic

procesul de distribuție și componentele acestuia.

6.2. Canale de distribuție

Produsele ajung de la producător la consumator parcurgând un anumit traseu,

semnificând succesiunea transferului titlului de proprietate între punctele extreme ale acestui
traseu. Pe acest traseu, produsele parcurg o serie de procese și etape, își schimbă succesiv
proprietarul, locul și, uneori, chiar înfățișarea.
Canalul de distribuție reprezintă o „combinație de utilități sau funcțiuni, asigurate de
firmele ce alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de producție în cele de
consum/utilizare”93, respectiv numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său spre
consumatorul final. John Gattorna precizează că termenul “canal de distribuție” se referă la
înțelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de
producție până la consumatorul final, produsul și dreptul de proprietate asupra produsului
neparcurgând întotdeauna același drum.94
Canalul de distribuție reprezintă, de asemenea, un itinerar al deplasării produselor și o
succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului între diferitele verigi ale

93
C. Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, București, 1992, pag. 358
94
J. Gattorna (coord.) - Managementul logisticii și distribuției, EdituraTeora, București, 1999, pag. 88

91
sistemului de distribuție. A. Dayan definește canalul de distribuție ca fiind „ansamblul
intermediarilor care intervin în distribuția unui produs”95, iar Ph. Kotler delimitează canalul de
distribuție ca fiind un “grup de organizații independente implicate în procesul de punere la
dispoziție a unui produs/serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia”.
Canalul de distribuție se caracterizează prin trei dimensiuni: lungime, lățime și
adâncime.
Lungimea canalului de distribuție reprezintă numărul de verigi prin care se asigură
trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final. Lungimea canalului de distribuție se
referă, deci, la o caracteristică numerică a verigilor intermediare, nereprezentând o distanță
geografică. În funcție de lungimea canalului de distribuție se delimitează următoarele tipuri de
canale de distribuție:
 canale directe, sunt cele în care produsele circulă direct de la producător la
consumator, fără nici un intermediar. Se folosesc în cazul produselor de utilizare
productivă (mașini, utilaje, materii prime în vrac);
 canale scurte sunt cele în care circulă bunurile de larg consum de la producător la
consumator, apelând la un intermediar, de regulă, detailistul. În rol de intermediar
poate apărea chiar și producătorul în situația mărfurilor cu consum ridicat și cu grad
ridicat de perisabilitate. Se utilizează la produsele perisabile (carne, lapte) sau la
cele cu caracter de noutate;
 canale indirecte sunt cele legate de deplasarea mărfurilor de la producător la
consumatori prin intermediari. Se folosesc pe piața bunurilor de larg consum (2-3
sau mai mulți intermediari), dar și pe cea a bunurilor de utilizare productivă (1-2
intermediari).
Producătorii preferă canale de distribuție cu un număr redus de intermediari pentru a
avea posibilitatea de a controla activitatea canalului de distribuție.

Lățimea canalului de distribuție este dată de numărul de unități prin care se asigură
distribuția unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție. Această dimensiune a
canalului de distribuție este mai mare în cazul bunurilor de consum comparativ cu bunurile de
utilizare productivă și, de asemenea, mai mare în partea inferioară unde produsele se difuzează
la consumator prin nenumărate puncte de vânzare.

95
A. Dayan - op.cit., pag. 13

92
 Adâncimea (profunzimea) canalului de distribuție reprezintă măsura apropierii
distribuitorilor de punctele efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de
distribuție este mai adânc, aceste produse fiind aduse până în apropierea domiciliului
consumatorului, de exemplu în cazul comerțului prin corespondență, prin case de comenzi sau
pe bază de abonament.
Un canal de distribuție, în mod obișnuit, reflectă deplasarea produselor într-un singur
sens, de la producător la consumator. Există, însă, și canale inverse. W. G. Zigmund și W. J.
Stanton consideră că “inversarea fluxului materialelor din cadrul unui canal de distribuție
creează mari dificultăți, dar renunțarea la canalele inverse nu este suficient susținută din punct
de vedere financiar”. Este vorba de reciclarea deșeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase
din uz de către producători, recuperarea ambalajelor.
Sistemele de distribuție cunoscute sunt sistemul vertical, sistemul orizontal și cel cu mai
multe canale (convențional).
Un canal de distribuție convențional96 este format din unul sau mai mulți producători,
angrosiști și detailiști, fiecare reprezentând o afacere separată care urmărește maximizarea
profiturilor proprii în dauna celor ale întregului sistem. Nici un membru al canalului de
distribuție nu are un control ridicat asupra celorlalți membri ai canalului și nu există nici o
modalitate formală de atribuire a rolurilor și de rezolvare a conflictelor apărute în interiorul
canalului.
Sistemul de distribuție vertical (numit și sistem de marketing vertical) este alcătuit din
producători, angrosiști și detailiști care acționează în cadrul unui sistem unitar. Un membru al
canalului deține un drept de proprietate asupra celorlalți membri, are contracte ferme cu aceștia
sau posedă suficient de multă putere pentru a impune o cooperare corespunzătoare în cadrul
canalului. SMV poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist; permite controlul
comportamentului canalului și al conflictelor care apar în interiorul său, oferă posibilitatea
obținerii de economii prin mărime, putere și eliminarea serviciilor dublate. Mc Cammon
caracterizează sistemele de distribuție pe verticală ca fiind “rețele administrative de
profesioniști și planificate la nivel central, create pentru a obține economii din cooperare și
maximum de impact asupra pieței.”

Sistemul de marketing vertical se practică prin trei metode:97 SMV corporativ,

contractual și administrativ.

96
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op.cit., pag. 971
97
E. Hill, O’Sullivan - op. cit., pag. 200

93
 SMV corporativ presupune că două sau mai multe stadii ale canalului de distribuție au
același proprietar. Produsele alimentare aprovizionate printr-o rețea centrală de depozite a
fabricantului constituie un exemplu de SMV corporativ.
SMV contractual reprezintă o formă de SMV care controlează conflictele dintre
membrii canalului de distribuție prin stabilirea unor angajamente oficiale între ei. Exemple în
acest sens sunt sistemul franchising și al dealerilor autorizați, prin care se garantează drepturi
exclusive de comercializare a unui produs/serviciu unor firme.
SMV administrativ presupune că o parte a lanțului își asumă activitatea de coordonare
a întregului canal de distribuție, de obicei furnizorii săi. Un exemplu îl constituie marii detailiști
care stabilesc condițiile și termenele de vânzare.
Sistemul de distribuție orizontală (numit și sistem de marketing orizontal SMO) se
caracterizează prin existența a două sau mai multe firme pe un anumit nivel al canalului de
distribuție și care se unesc pentru a valorifica o oportunitate de piață. Firmele pot colabora în
mod permanent sau temporar și pot fi concurente sau neconcurente.
Acest sistem s-a dezvoltat mult în ultimii ani, datorită flexibilității managementului
deschis față de noutăți.
Sistemul de marketing hibrid (SMH) reprezintă un sistem de distribuție prin canale
multiple, întâlnit în situațiile în care o firmă înființează unul sau mai multe canale de distribuție
pentru a livra mărfurile către unul sau mai multe segmente de piață (fig. nr. 9.3).

Caracteristicile consumatorului se referă la modul în care sistemele de distribuție

răspund cerințelor clienților prin varietatea și disponibilitatea produsului, furnizarea lui rapidă
și sigură, acces facil la centrele de distribuție, service în timpul și după vânzare. Firma trebuie
să identifice:
 preferința clienților de a cumpăra marfa cât mai aproape de domiciliul lor sau de a străbate
o anumită distanță pentru obținerea ei;
 disponibilitatea clienților pentru achiziții de mărfuri prin comandă telefonică sau prin poștă;
 preferința clienților pentru varietate sau specializare, pentru livrare imediată sau amânată.
Caracteristicile produsului influențează acțiunea de selectare a canalului de distribuție
prin gradul de perisabilitate, de standardizare, valoarea unitară și nevoia de servicii post-
vânzare. Astfel, produsele alimentare perisabile se distribuie prin canale scurte, produsele cu
volum sau greutate mare necesită, de asemenea, canale scurte de distribuție, produsele cu cerere

94
periodică (articole de îmbrăcăminte, încălțăminte) ajung la consumatori prin canale lungi, iar
produsele nestandardizate, cu o valoare unitară mare, cer canale scurte de distribuție.
Caracteristicile firmei se referă la mărimea firmei, situația ei financiară, în funcție de
aceasta stabilindu-se funcțiile de marketing pe care le poate îndeplini, în nume propriu și pe
care le încredințează intermediarilor.
Caracteristicile intermediarilor cuprind abilitățile acestora de depozitare, transport,
contactul cu clienții, acțiunile de promovare și publicitate, numărul și imaginea intermediarilor
și influențează atât organizarea cât și modalitățile de alegere a canalelor de distribuție.
Eficiența unui canal de distribuție depinde de numărul, felul și identitatea
intermediarilor care îl alcătuiesc.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcționează în cadrul canalelor de
distribuție presupune gruparea lor după anumite criterii: locul ocupat în lungimea canalului de
distribuție, gradul de dependență a intermediarilor, criteriul juridic.
Din punct de vedere al locului pe care îl ocupă în canalul de distribuție, intermediarii se
pot situa în apropierea intrării și/sau ieșirii din canalul de distribuție. După acest criteriu,
intermediarii sunt grupați în: angrosiști, mic-grosiști și detailiști.
În aceeași categorie de intermediari pot exista mai multe tipuri: agenții producători,
agenții de vânzare, comisionarii, agenții de schimb (brockerii), unii fiind specializați în
activități de comerț exterior sau de bursă, alții specializați în operațiuni pe piața internă.
După gradul de dependență, intermediarii se pot afla față de producător în una din
următoarele situații:
- dependență ridicată;
- dependență parțială;
- independență;
- situație dominantă.
În categoria intermediarilor dependenți se află reprezentanțele și agențiile
producătorilor, ale consumatorilor sau chiar ale unor intermediari independenți.
În categoria intermediarilor cu o libertate minimă de mișcare se situează brokerii,
jobberii, care sunt simpli mijlocitori și acționează pe anumite piețe (asigurări, industria
alimentară).
Firmele absolut independente față de ceilalți membri ai canalului de distribuție sunt
firmele de comerț en gros și en detail, care își realizează singure toate funcțiile din etapa
canalului unde sunt plasate.

95
 Din punct de vedere juridic, intermediarii sunt clasificați în:14
 comerț integrat, care cuprinde magazine cu sucursale multiple, mari magazine, magazine
populare, cooperative de consumatori;
 comerț independent: angrosiști, detailiști;
 comerț asociat (grupat) care cuprinde cooperative de detailiști, lanțuri voluntare, grupuri
de cumpărare ale angrosiștilor, magazine colective independente.
Se pot folosi și alte criterii de grupare a intermediarilor, cum ar fi: mărimea firmelor,
vechimea lor, prestigiul, zona de acțiune.
Intermediarii preiau o parte din atribuțiile producătorilor, contribuind la vânzarea
eficientă a mărfurilor, la diminuarea numărului de tranzacții.

Distribuția fizică (logistica)

În gama activităților ce urmăresc aducerea produselor la consumatorul final, un loc
important revine distribuției fizice a mărfurilor. Ca și în cazul conceptului de distribuție există
mai multe modalități de definire a distribuției fizice.
AMA, prin Comitetul său de definiții, conturează într-o viziune clasică termenul de
distribuție fizică astfel: „mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt
produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.”
Logistica modernă este însă mult mai complexă. Astfel, în optica actuală a
marketingului15, distribuția fizică reprezintă “planificarea, implementarea și controlul
fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informații între punctul de proveniență și punctul
de consum/utilizare, în vederea satisfacerii nevoilor clientului și obținerii unui profit
corespunzător.” Scopul distribuției fizice este de a se crea lanțuri de livrare, adică fluxuri cu
valoare adăugată de la furnizori către utilizatorii finali, organizate conform figurii nr.9.4.

Figura nr. 9.4

Lanțul de livrare și fluxurile creatoare de la furnizori

la consumatorii finali

F Procurare  Producție  Canale de C

urnizori Distribuție fizică distribuție lienți

14
A. Dayan - op.cit., pag. 111-129
15
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 742

96
 Aceste activități solicită timp și resurse materiale, financiare și umane, generând
cheltuieli care pot depăși o treime din costul de producție. De aceea distribuția fizică trebuie
înțeleasă și interpretată nu ca un simplu flux de activități, ci ca un instrument eficient al politicii
de marketing.
Distribuția fizică comportă mai multe activități: previziunea desfacerilor, planificarea
distribuției, a producției, aprovizionarea cu materiale, prelucrarea comenzilor, gestiunea
stocurilor, recepția, transportul intern, ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea, transportul
extern, depozitarea în teren, servicii oferite clienților. Principalele elemente ale costului total
aferent distribuției fizice sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%),
prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienților și administrarea distribuției (20%)16.
Creșterea rolului distribuției fizice, înțelegerea sa într-o nouă perspectivă, conturată de
realitățile crizei energetice, ale inflației și ale dinamismului nevoilor de consum au fost
determinate de factori cum sunt:
a) serviciile și satisfacția oferite clienților au devenit hotărâtoare în strategia de marketing
a tot mai multor firme, distribuția fiind un element important în servirea clienților;
b) logistica este un element important de cost pentru majoritatea firmelor, o distribuție
fizică necorespunzătoare determinând costuri ridicate;
c) înnoirea și diversificarea produselor solicită tot mai mult o conducere îmbunătățită a
activității de logistică;
d) utilizarea pe scară largă a informaticii (codificarea produselor, schimburile și
transferurile electronice de date) a permis firmelor crearea unor sisteme performante
pentru procesarea comenzilor, controlul și dirijarea stocurilor, pentru planificarea
transporturilor și a rutelor care vor fi urmate.
Obiectul principal al distribuției fizice îl constituie asigurarea nivelului planificat de
servicii la cel mai redus cost. În acest context managerul firmei va trebui să determine
importanța serviciilor de distribuție pentru clienții săi și apoi să stabilească nivelul
corespunzător de servicii ce va fi oferit fiecărui segment de consumatori.
Specialiștii consideră că sistemul logistic este alcătuit din: transportul produselor,
gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea,
expedierea și recepția produselor, distribuția inversă, fluxurile informaționale referitoare la
logistica produselor.

16
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 743

97
  Transportul produselor reprezintă cel mai important element al logisticii, antrenând
2/3 din totalul costurilor.
Deciziile legate de alegerea mijloacelor și rutelor de transport influențează prețul
produselor, performanțele de livrare, condițiile de prezentare a mărfurilor la destinație.
Pentru expedierea mărfurilor către depozite, firmele pot alege dintre următoarele cinci
modalități de transport: transport rutier, feroviar, pe apă, prin conducte sau pe calea aerului.
Transportul rutier presupune folosirea camioanelor, el prezentând o flexibilitate mare
în ceea ce privește stabilirea rutelor și orarului de transport. Camioanele transportă marfa “de
la poarta unei firme la poarta celeilalte”, contribuind la reducerea timpului de transport și a
riscurilor legate de furtul sau deteriorarea produselor. Camioanele sunt eficiente pentru
transportul unor cantități reduse de produse, dar care au o valoare mare.
Transportul pe calea ferată este unul dintre cele mai economice tipuri de transport
utilizat pentru expedierea unor cantități mari dintr-un anumit produs pe distanțe mari (de
exemplu: cărbune, nisip, produse agricole). În Europa, transportul pe calea ferată are o pondere
de peste 15% din totalul transporturilor de mărfuri.
Transportul pe apă este practicat în țările care dispun de căi fluviale sau maritime de
transport. Este ieftin și ecologic, dar este cel mai lent fiind influențat uneori și de vremea
nefavorabilă.
Transportul prin conducte este o modalitate specială de transport utilizată pentru
materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de extracție către centrul de
prelucrare sau piețele pe care se comercializează.
Transportul aerian este cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci când
mărfurile trebuie să ajungă rapid la destinație sau când destinatarul se află la distanță foarte
mare. Pe calea aerului sunt transportate produsele perisabile, cele cu valoare mare și cele care
au un volum redus.
Pentru alegerea unei anumite modalități de transport, firma are în vedere următoarele
criterii: viteza (timpul de livrare), siguranța (respectarea datei livrării), eficiența (posibilitatea
de a se transporta diverse produse), disponibilitatea (număr de puncte deservite), costul.
 Prelucrarea comenzilor este activitatea cu care începe de fapt distribuția mărfurilor.
Comenzile pot fi transmise prin mai multe modalități: poștă, telefon, fax, agenți de
vânzare, calculator electronic și schimburi electronice de date (EDI).
Odată primite, comenzile trebuie prelucrate corect și rapid. Sistemul de procesare a
comenzii pregătește facturile și trimite informații referitoare la comandă către cei care au nevoie
de ele. Depozitele vor primi instrucțiuni legate de ambalarea și expedierea mărfurilor solicitate.
98
Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Mărfurile expediate sunt însoțite de
documente de transport și de facturi, iar copii ale acestor documente vor fi trimise și altor
departamente ale firmei (financiar-contabile).
Utilizarea sistemelor computerizate de înregistrare a comenzilor accelerează procesul
de primire a acestora, expedierea mărfurilor și întocmirea documentelor, contribuind astfel la
reducerea cheltuielilor de distribuție, îmbunătățirea activităților pe care le prestează și creșterea
nivelului serviciilor oferite clienților.
 Depozitarea produselor reprezintă operațiile de stocare care sunt implantate în drumul
fizic al produselor de la producător la utilizatorul final.16 Depozitarea este necesară
deoarece ciclurile de producție și de consum se desfășoară în mod diferit, operațiunile
legate de depozitare permițând depășirea dezechilibrelor care apar în legătură cu
cantitățile solicitate și cu perioadele de timp necesare pentru satisfacerea comenzilor.17
 Stocarea (și gestiunea stocurilor) presupune staționarea mărfurilor pentru o perioadă
mai scurtă de timp, fără a fi însoțite și de realizarea altor activității, ca în cazul
depozitării.18
Nivelul stocurilor influențează nivelul de satisfacție al clienților. Preocuparea principală
constă în determinarea mărimii optime a stocurilor, conducerea firmei comparând în acest scop
costurile necesare menținerii unor stocuri mari cu vânzările și profitul ce vor rezulta din aceste
stocuri.
Deciziile privind gestionarea stocurilor se referă la cunoașterea momentului în care se
va face comanda și a cantității care va fi comandată. În ceea ce privește momentul lansării
comenzii, firma trebuie să analizeze riscurile de a nu mai dispune de produsele necesare, în
paralel cu costurile implicate de existența unor stocuri prea mari.
Experiența practică mondială demonstrează că, în ultima perioadă, multe firme și-au
redus semnificativ stocurile și, implicit cheltuielile legate de aceste stocuri, apelând la sistemul
logistic19 „just-in-time” (JIT). Acest sistem logistic a fost la început doar o metodă japoneză
de control asupra stocurilor, dar ea a devenit repede populară și în firmele europene.
 Fluxurile informaționale reprezintă și ele o componentă a distribuției, cu efecte
sensibile asupra creșterii eficienței circuitului produsului. Sistemul informațional

16
A.-L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose - Distribuția mărfurilor, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1996,
pag. 67
17
Ph. Kotler - op. cit., pag. 748
18
M. Jugănaru - Marketing, Editura Expert, București, 2000, pag. 194
19
E. Hill, T. O’Sullivan - Op. cit., pag. 211

99
 logistic vehiculează toate informațiile relevante necesare procesului decizional din sfera
distribuției, în trei modalități20:
 prin transformarea datelor într-o formă utilă și accesibilă;
 prin transferarea datelor spre punctele stringente ale rețelei logistice;
 prin stocarea lor până la utilizare.
Sistemele informaționale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:
a) un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, fără a implica o analiză deosebit de
profundă;
b) un nivel în care metodele și modelele statistico-matematice devin parte integrantă a
sistemului de analiză;
c) un nivel în care atât analiza cât și luarea deciziilor și declanșarea unor acțiuni se
realizează cu ajutorul sistemului.
9.4. Strategii de distribuție
Alegerea canalelor și a formelor de distribuție, selectarea intermediarilor și stabilirea
responsabilităților în realizarea acestui proces reprezintă decizii importante care, prin efectele
pe care le antrenează, se plasează în categoria strategiilor de marketing.
Principalii factori care determină alternativele de distribuție și care reprezintă criterii
de selectare a lor sunt:
a) consumatorii, respectiv numărul acestora, distribuția lor geografică, nivelul
veniturilor, frecvența de cumpărare a produsului/ serviciului, satisfacțiile așteptate,
obiceiurile/deprinderile de cumpărare, nivelul de instruire;
b) caracteristicile produsului/serviciului influențează, de asemenea, dimensiunile
canalelor de distribuție. Astfel, produsele de utilizare productivă, prin caracteristicile pe care le
prezintă, necesită o implicare mai mare a vânzătorului în procesul de distribuție, iar
comercializarea lor este bine să se facă prin canale directe sau prin intermediari. În schimb, alte
produse, cum sunt cele chimice (inflamabile sau explozibile), trebuie tratate astfel încât să se
asigure buna securitate sau conservare a lor;
c) concurența este de menționat. Interesul firmelor producătoare sau al intermediarilor
este alegerea acelor canale de distribuție care să asigure un nivel minim al cheltuielilor, creând
astfel un avantaj competitiv acestor firme;
d) mediul ambiant al firmei își pune amprenta asupra criteriilor de selectare a canalelor
de distribuție prin dinamismul său permanent. În prezent, produsele ajung la consumator prin

20
E. Niculescu (coord.) - op. cit., pag. 286

100
noi modalități de vânzare dezvoltate ca urmare a apariției comerțului electronic și a altor forme
moderne de comercializare.
Alegerea strategiei de distribuție a bunurilor și serviciilor se face în concordanță cu
celelalte componente ale mixului strategic de marketing: strategia de produs, strategia de preț
și strategia de promovare.
În contextul prezentat, alegerea strategiei de distribuție se realizează în funcție de mai
multe criterii.
După gradul de acoperire a pieței firma poate alege una din următoarele variante de
distribuție:
 distribuția intensivă (de masă) presupune alegerea de către producător a unui
număr mare de intermediari care să comercializeze mărfurile lor prin toate debușeele
posibile. Se practică în cazul produselor care se cumpără des, cu costuri mici, ușor
de prezentat (băuturi răcoritoare, dulciuri, gumă de mestecat, apă minerală, ziare,
țigări, produse cosmetice de uz curent).
 distribuția selectivă presupune restrângerea numărului intermediarilor care
comercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiind mai mare
decât unu, dar mai mic decât numărul total al celor dispuși să se ocupe de
comercializarea mărfurilor producătorului. Este adecvată pentru produsele care
necesită din partea consumatorului comparația asupra performanțelor și prețului
(produse electronice, articole de încălțăminte, îmbrăcăminte). Această variantă
permite producătorului să realizeze o mai bună acoperire a pieței, în condițiile unui
control mai eficient și cu costuri mai mici față de distribuția intensivă.21
 distribuția exclusivă impune limitarea drastică a numărului intermediarilor care
manipulează bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere într-un
teritoriu, unui singur comerciant cu amănuntul. În acest caz, bunurile/serviciile sunt
disponibile numai în puncte de desfacere specializate, calitatea lor fiind reflectată
într-un preț mai mare. Această strategie se aplică în distribuția noilor automobile, a
unor aparate electronice, a mărcilor de articole vestimentare, dar și în cazul lanțurilor
fast-food (exemplu Mc Donald’s), sau a produselor cosmetice Body Shop (ambele
francize).
 Din punct de vedere al direcției acțiunilor producătorului, există două strategii:
strategia “push” și strategia “pull”.

21
Ph. Kotler - op. cit., p. 671

101
 Strategia “push” presupune că producătorul acționează asupra intermediarilor
stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificații, credite și urmărind “împingerea”
produsului spre consumatori.
Strategia “pull” presupune că producătorul acționează asupra consumatorilor, căutând
să le trezească acestora interesul prin folosirea unor instrumente promoționale; în acest caz,
distribuitorii vor fi determinați să vândă produsul în cauză și să-l comercializeze în cantități cât
mai mari, „să-l absoarbă”. Firma Procter&Gamble este una din cele care adoptă această
strategie.

102