Introducere

Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale. n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le ateapt i care sunt dispui s plteasc pentru ele. Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. El a devenit omniprezent ntruct influeneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de trai. n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei. Tactic se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, anumit perioad. operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o

Ne-am propus ca n prezenta lucrare s studiem strategiile de marketing folosite de compania Ursus Romnia, n promovarea produsului Ursus Premium. Cu toii tim c la noi n ar se consum foarte mult bere. De aceea, ne-am propus s studiem n amnunt, o marc simbol al rii noastre: Ursus, regale berii n Romnia. Am ales compania Ursus pentru realizarea studiului de caz, deoarece este simbolul calitii berii n romnia. Regele berii n Romnia, Ursus este cea mai comercializat i apreciat bere de pe pia naional i internaional.

Capitolul 1 Marketingul teorie i practic

Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETING ce se vehiculeaz cu mare frecven att n teorie ct i n practic social-economic. Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (reprezentnd participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia). Originile sale sunt localizate, la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii: n 1902, n Buletinul Universitii Michigan, n introducerea unui curs universitar privind distribuia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al bunurilor. Treptat, acest termen s-a internaionalizat. Termenul marketing este de origine anglo-saxon i provine din verbul to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. n literatura de specialitate, termenului marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le ateapt i care sunt dispui s plteasc pentru ele. Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. El a devenit omniprezent ntruct influeneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de trai.1
1

Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principiile marketingului , 1998, pag. 52

1.1.

Puncte de vedere privind definirea marketingului Marketingul are o extindere i o complexitate mult mai mare i are mult mai multe

nelesuri. Elisabeth Hill i Terry OSullivan consider c marketingul este o filozofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor. Aceast definiie a marketingului nu este singular. n funcie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiii; profesorul American Victor Buell, n lucrarea s Marketing management: a strategic planning approach (1984) observ ironic c sunt attea definiii ale marketingului cte cri sunt pe acest subiect. Conceptul de marketing, formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapid, ce reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt trecerea de la societatea de producie la o societate de consum.2 n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutul marketingului, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic sau modul de activiti economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie managerial, ca o structur de instituii etc. Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deosebit de complex ce mbin teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia. Practic subliniaz M. Baker fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie.3

Interesul deosebit acordat mai ales de economiti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat ntr-o multitudine de definiii, care reflect puncte de vedere de o mare diversitate, precum i evoluia n decursul timpului.

P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, vol. I, tradus n limba romn i editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992, pag. 1 3 M.J. Baker, Marketing, Bucureti, 1996, pag. 16

O sintez a opiniilor exprimate n perioada postbelic a condus pe specialiti la concluzia c n evoluia marketingului s-au conturat trei etape: I - caracterizat prin extinderea lui, introducnd noiunea de schimb; II - concentrat spre marketing ca tiin;

III - preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate ct mai difereniat. Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntrun articol publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n reelele internaionalizate, pentru noiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale: conceptul de marketing conceptul lrgit de marketing noul concept instituionalizat Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem distinge dou categorii de definiii: I - Definiii clasice (narrow definitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator4, orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!. II Definiii moderne (broad definition) de ampl extindere, complexe, care abordeaz marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s produci numai ceea ce se poate vinde. ntr-o asemenea viziune modern, marketingul poate fi definit drept un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului. Aceste definiii ajut la stabilirea sarcinilor marketingului ca funcie managerial n cadrul organizaiei i anume:
4

Committee of Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15

 identificarea i anticiparea nevoilor consumatorilor; crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse i servicii ce ofer suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potenialii consumatori s participe la procesele de schimb; stabilirea preului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acord unui produs i pe care este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia acestuia; plasarea i distribuirea produselor i serviciilor acolo unde sunt cumprate sau consumate; promovarea produselor pe pia i n contiina potenialilor consumatori prin comunicare cu acetia. Prin urmare, funcia managerial a marketingului este o funcie integrat care ajut potrivirea nevoilor clienilor actuali i poteniali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimburilor. Marketingul este, deci, un concept organizaional, o organizare de metode, procedee i tehnici de cercetare, analiz, de previziune i de control, dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a schimbrilor permanente n concepiile i atitudinile cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora. Ca o sintez a caracteristicilor eseniale ale marketingului, se poate spune c acesta urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i de perspectiv pentru adaptarea produciei n vederea satisfacerii consumatorilor i realizrii de profituri de ctre ntreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre consumatori. Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vnzare desfurat de ntreprindere. n vechea concepie comercial, toate eforturile ntreprinderii erau ndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea ntreprinderea. Marketingul are ns menirea s dea indicaii referitor la ce poate s vnd ntreprinderea, cum i ct, prin coordonarea tuturor funciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducnd totodat profituri ntreprinderii.

Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum, nici cu studierea pieei, acestea fiind doar subdiviziuni ale cercetrilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte important a aciunilor de marketing este concentrat nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de productori i societi comerciale. Dac iniial ntreprinderile erau preocupate cu precdere de problemele legate de fabricarea produselor, evoluia complex a pieei a determinat o restructurare a prioritilor, punndu-se accent pe studierea pieei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptat producia. Dezvoltarea marketingului a aprut tocmai o dat cu nelegerea necesitii organizrii ct mai eficiente a ntreprinderii pentru a asigura o corelaie corespunztoare ntre producie i cerere. Superioritatea orientrii de marketing este cel mai bine subliniat de analiza sa n comparaie cu mai vechea orientare spre vnzri. Orientarea spre vnzri este cea care urmrete creterea prin orice mijloace a vnzrilor i, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaz, mai ales, ca urmare a creterii cantitative a volumului produselor i serviciilor obinute de ntreprindere. Orientarea spre marketing urmrete crearea acelor produse care au la baz nevoile, dorinele i cerinele consumatorului; creterea profiturilor este legat direct de creterea gradului de satisfacere a consumatorilor.

1.2.

Concepia de marketing Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia,

filozofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a evideniat existena mai multor alternative de concepte dup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i anume: concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing social.5

A. Orientarea spre producie Este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct i pentru
5

Ph. Kotler Op. cit. pag. 46-64

consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea ateniei asupra eficienei i distribuiei.

Se apreciaz c aceasta este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaii: de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a

preurilor i sporirea produciei; de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile. De aceea preocuparea organizaiei se concentreaz asupra perfecionrii produciei, pentru sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare. B. Orientarea spre produs Se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora care-i pot duce la faliment. Ca urmare definindu-i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n capcana miopiei marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte produse ce le concureaz pe ale lor.6 C. Orientarea spre vnzri Se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse dect dac organizaia influeneaz clienii prin persuasiune i promovare, convingndu-i s cumpere. Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri fr cutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere. Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficient pe termen scurt, atunci cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat.
6

Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug. 1960

Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci obiectivul organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea unor riscuri mari, ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de produsul su serviciul care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai ales prin zvonuri negative.

D. Orientarea spre marketing Este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect concurenii. Aceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se produc sau s se vnd, astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare clientul nu trebuie s fie considerat ultima verig a lanului circulaiei mrfurilor7, ci trebuie s se afle pe primul loc, cu cerinele i dorinele lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de rentabilitate. Optic de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd orientarea permanent ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condiiilor pieii n vederea adaptrii produciei la acestea, ct i ctre descoperirea i perfecionarea continu a mijloacelor prin care organizaia poate utiliza posibilitile de a ptrunde i cucerii o pia n continu schimbare. Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante: piaa int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea. 1. Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie s-i

desfoare produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate8.
7 8

M.J.Thomas Op. cit. pag. 35 E.Hill i T.O., Sullivan Op.cit. p.107

2.

Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect

cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective. 3. Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing

(studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei. 4. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i

ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere solvabil.

E. Concepia de marketing societal Este cea mai nou alternativ de marketing determinat de necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii pe termen lung. Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. Acest concept i oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public. Dac concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de profituri pe termen scurt, concepia de marketing social asigur realizarea obiectivelor att a consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung. Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.

10

1.3.

Obiectivele sistemului de marketing Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile

n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte ri ale lumii. Experiena arat, c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i conflicte de interese ntre cumprtori, productori i grupuri publice, a cror depire se poate face dac sistemul de marketing va reui s ating patru obiective: maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de alegere a consumatorului i a calitii vieii.9

A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la consum mai mare de bunuri i servicii. B Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul su serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor. C Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune c varietatea bunurilor i serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai pot atinge celelalte obiective. D Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii este ns un concept complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un obiectiv la care viseaz orice persoan.

Ph. Kotler et. Co. Op.cit. p.43-46

11

Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de marketing se afl n strns interdependen i ca urmare, se impune abilitate i inteligen n combinarea efectelor acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor. Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul orientrii de marketing ct i mijloacele atingerii lui.

1.4.

Funciile marketingului Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce

privete funciile (Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumit criteriu esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii: 1234-

de investigare a pieii i a necesitilor de consum de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum de maximizare a eficienei economice10

Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu marketingul: este vorba de funcia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic.

1.4.1. Funcia de investigare a pieii Investigarea pieii i a necesitailor de consum, a mediului economico-social n general, constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului.
10

C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28

12

Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr investigarea pieii i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta. Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului economicosocial n care-i desfoar activitatea agentul economic, este limpede c aceast funcie nu este conjunctural, ci ea trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent sistemul informaional cu date noi, pertinente, eseniale i obinute direct de la surs prin cercetarea de teren, dar i cu aportul surselor derivate. Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic. 1.4.2. Funcia de racordare la mediu Racordarea activitii agentului economic la dinamica mediului este considerat funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului. Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele mai multe cazuri cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor exogeni i endogeni care influeneaz mediul ambiant, agentul economic adoptnd un comportament activ, creativ faa de dinamic lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin care s beneficieze de influena pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influenelor negative i chiar s intervin pentru modificarea incidenelor lui. 1.4.3. Funcia de satisfacere a necesitilor Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a societii umane i, evident, existena agentului economic este determinat de nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal,

13

realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului economic. Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de marketing. n mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor bunuri i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei largi posibiliti de alegere, informarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i serviciilor, educarea consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului economic i ale societii n ansamblu. Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic i de aceea este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a funciei obiectiv fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum. 1.4.4. Funcia de maximizare a eficienei economice Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea. nfptuirea ei presupune, alocarea raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri alternative, optimizarea structurilor de producie, dar i a ntregului flux al procesului economic. De menionat, ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea agentului economic. Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a tuturor agenilor economici, indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete n care se integreaz.

14

n unele lucrri de specialitate ntlnim enumerate i alte funcii, deoarece autorii respectivi11 consider drept funcii o serie de activiti de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, dei acestea nu se pot nici mcar identifica la toi agenii economici i nici la toate nivelurile. Ali autori identific funcii la nivel micro i macroeconomic, iar alii confund funciile marketingului cu funciunile ntreprinderii delimitate nc de H. Fayol n lucrarea publicat n l916.12 n realitate, funciile marketingului se materializeaz n amplul proces al adoptrii deciziilor prin care se fundamenteaz eficiena activitii economice a agentului economic. n adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeai funcionalitate pe care o au rapoartele serviciului de informaii pentru un general de armat. Prin funciile sale, prin natura activitii desfurate, a metodelor i tehnicilor utilizate, marketingul ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist francez Guy Serraf astfel ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing. Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot evalua mai bine cerinele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maxim eficien resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor indivizilor, colectivitilor i societii n ansamblu, este o soluie modern, judicioas de cunoatere i prentmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investiie, producie, desfacere, este un factor propulsor i o garanie n desfurarea unei activiti performante. Aportul marketingului la obinerea celor mai bune rezultate n activitatea economicosocial, ca i n descifrarea sensului schimbrii n mediul economic, l desemneaz ca o activitate de stat major, esenial n stabilirea strategiei ntreprinderii.13

11 12

Rom Markin Marketing: Second Ediion, John Wiley& Son,New York, l982, pag. 2 H. Fayol Administration industrialle et gnrale, Dunod, Paris,1964 13 I. Georgescu, n lucrarea Management i marketing n regii autonome, societi comerciale i firme particulare vol. I-II, supliment la revista Tribuna economic, 1991, pag. 176

15

Capitolul 2 Organizarea activitii de marketing

Organizarea ca noiune se folosete n dou sensuri: n sensul de aciune i n sensul de rezultat al ei.

16

Structura organizatoric a firmei reprezint ansamblul compartimentelor de munc, modul cum acestea sunt constituite i grupate, precum i principalele legturi ce se stabilesc ntre ele, n vederea realizrii n ct mai bune condiii a obiectivelor strategice i tactice ale activitii economice i sociale a acesteia. Elementele constitutive ale structurii organizatorice sunt: infrastructura sau elementele de ordin material, elementul uman, cadrul legturilor, circuitelor informaionale, rezultate din desfurarea activitii. Structura organizatoric reprezint sistemul de baz pe care sunt grefate toate celelalte structuri (economice, tehnice, sociale) ntr-o ntreprindere. Structura organizatoric ca subsistem important al sistemului de management cuprinde: A) structura de conducere sau funcional. Aceasta reunete ansamblul persoanelor, al compartimentelor i al relaiilor organizaionale, astfel constituite i plasate nct s asigure condiiile economice, tehnice i de personal necesare desfurrii procesului managerial i al proceselor de execuie; B) structura operaional sau de producie care este alctuit din ansamblul persoanelor, compartimentelor i relaiilor organizaionale constituite n vederea realizrii directe a obiectului de activitate al firmei. Diviziunea vertical a muncii presupune stabilirea ierarhiilor, a liniilor de autoritate, precum i a fluxului de comunicaii din interiorul unei firme. Autoritatea este instrumentul prin care un manager este abilitat s-i exercite libertatea de aciune n scopul realizrii condiiilor necesare pentru obinerea unor rezultate n concordan cu obiectivele firmei. Cele mai importante principii ale organizrii viznd autoritatea sunt urmtoarele: 1) Principiul delegrii autoritii ctre managerii care au capacitatea de a realiza obiectivele.

17

2) Principiul universalitii responsabilitii de la managerii de pe prima linie (managerii inferiori) pn la eful executiv (director general, preedinte). n virtutea acestui principiu, superiorii nu sunt absolvii de responsabilitatea organizrii activitii subordonailor. 3) Principiul corespondenei dintre autoritate i responsabilitate. Responsabilitatea pentru aciunile proprii i cele ale subordonailor nu poate fi mai mare, dar nici mai redus dect autoritatea delegat. 4) Principiul unicitii conducerii. Cu ct sunt mai clare raporturile dintre superior i subordonat, se reduce riscul unor instruciuni sau aciuni contradictorii iar sentimentul responsabilitii individuale fa de rezultate este mai puternic. 5) Principiul nivelului de adoptare a deciziilor. Ca urmare a acestui principiu, deciziile trebuie adoptate la nivelul de autoritate precizat. Diviziunea orizontal a muncii pornete de la faptul c munc specializat este mai eficient, realizndu-se prin departamentarea/separarea activitilor i gruparea lor n posturi i compartimente. La realizarea diviziunii orizontale a muncii ntr-o firm, se au n vedere dou aspecte ale activitilor desfurate la fiecare post de munc: sfera de cuprindere a muncii i profunzimea muncii. Sfera de cuprindere a muncii este dat att de numrul de lucrri sau operaii distincte ct i de frecvena cu care acestea se repet n cursul realizrii sarcinilor prevzute pentru un post de munc sau un compartiment. Cu ct numrul activitilor distincte este mai mic i frecvena realizrii lor mai mare, sfera de cuprindere este mai redus. Profunzimea muncii se refer la ponderea lucrrilor sau activitilor pentru care titularul unui post de munc sau unui compartiment are libertatea s-i planifice i organizeze propria activitate. Sfera de autoritate i profunzimea muncii servesc la ierarhizarea posturilor i compartimentelor. Cele mai importante principii ale organizrii viznd departamentarea unei firme sunt urmtoarele:

18

1. Principiul echilibrului. Pentru a fi eficient, o structur trebuie s asigure echilibrul ntre diferite obiective, modaliti de a vedea misiunea firmei i responsabilitile managerilor. 2. Principiul flexibilitii. Cu ct structura unei firme este mai flexibil, mai adaptabil n funcie de impactul unor factori externi, cu att ea poate rspunde mai prompt la acele mutaii necesitate de ndeplinirea obiectivelor i promovarea strategiilor adecvate. 3. Principiul facilitilor pe care le ofer relaiile de conducere. Sistemul de departamentare a unei firme i modalitile de delegare a autoritii pot favoriza promovarea unui climat orientat spre aciune i spiritul de nalt performan.

2.1. Structura organizatoric a activitii de marketing Organizarea activitii de marketing presupune structurarea ntreprinderii n vederea coordonrii i corelrii resurselor i activitilor sale pentru realizarea obiectivelor stabilite, ntrun mod ct mai eficient. Structura organizatoric constituie elementul central n cadrul organizrii activitii unei ntreprinderi, fiind format din totalitatea14 persoanelor i compartimentelor ntreprinderii, modul n care sunt plasate ntr-o configuraie coerent i ansamblul relaiilor dintre ele. Organizarea activitii de marketing const n stabilirea competenelor i domeniilor de responsabilitate, distribuirea sarcinilor i structurarea activitilor n cadrul compartimentului de marketing, n scopul obinerii unei performane ct mai ridicate. Structura organizatoric poate fi privit n dou accepiuni: static i dinamic. n accepiune static, prin structur organizatoric se urmrete precizarea elementelor componente, a atribuiilor fiecrei componente n cadrul ansamblului i a relaiilor dintre ele. n accepiune dinamic, la definirea structurii organizatorice se pornete de la procedurile i strategiile necesare realizrii obiectivelor organizaionale.

14

Spillard, P., - Organisation and Marketing, London, Croom Hem, 1985

19

Structura organizatoric a unei firme poate fi caracterizat prin: posturi/locuri de munc, sfera de autoritate a managerilor. Compartimente, niveluri ierarhice i relaii interumane. Posturile de munc sunt definite de totalitatea sarcinilor omogene din punct de vedere al naturii i complexitii lor, desemnate n mod permanent i organizat, conform particularitilor unui loc de munc i reprezint cea mai simpl subdiviziune organizatoric. Elementele care condiioneaz existena postului sunt: volumul sarcinilor, autoritatea, responsabilitatea i legturile. n raport cu natura acestor elemente, posturile pot fi mprite n dou categorii: - Posturi de conducere, care au o sfer larg de responsabiliti i autoritate, implicnd sarcini de coordonare a altor posturi; - Posturi de execuie, cu responsabiliti i autoritate limitate, restrnse la executarea unor lucrri sau rezolvarea unor probleme, neimplicnd coordonarea altor posturi. Nivelurile ierarhice sunt determinate de poziiile succesive pe care le au fa de eful executiv (directorul general) al firmei, managerii diferitelor compartimente de munc situai pe aceleai linii ierarhice. Ordonarea organismelor n raport cu poziia lor fa de eful executiv nu nseamn n mod obligatoriu c cele situate pe acelai nivel ierarhic sunt echivalente i din punct de vedere al competenei lor decizionale n cadrul firmei. Canalele pe care sunt vehiculate deciziile de la locul de adoptare la cel de implementare, precum i informaiile de la locul de recoltare la organele de decizie, se numesc linii sau filiere ierarhice.15 Ansamblul liniilor ierarhice, stabilite ntre diferite organisme, plasate pe niveluri ierarhice, formeaz o piramid ierarhic, ale crei elemente principale sunt: nlimea piramidei, care reflect numrul de niveluri ierarhice i baza piramidei, a crei mrime este proporional cu numrul total de executani din unitatea respectiv i sfera de autoritate. Stabilirea numrului de niveluri de ierarhie se face innd seama de urmtorii factori de
15

Nica Panaite: Management, Editura Sanvialy, Iai, 1996, pag. 45

20

influen: dimensiunea firmei, sfera de autoritate, diversitatea activitilor i sarcinilor, tipul i complexitatea produciei, competena managerilor. Compartimentele reprezint acele componente organizaionale formate dintr-un numr de salariai ai firmei, care sunt subordonai unei autoriti unice i care execut n mod permanent acelai tip de activiti. n funcie de modul de individualizare a atribuiilor i sarcinilor dintr-un anumit domeniu de activitate, compartimentele pot fi simple i complexe. Dei sunt mai puin folosite, compartimentele complexe permit o folosire mai eficient a timpului managerilor i evitarea constituirii unor niveluri ierarhice suplimentare n cadrul organigramelor. Principala caracteristic a compartimentului este aceea c el se creeaz n scopul ndeplinirii unor activiti i atribuii cu caracter permanent. La individualizarea unui compartiment trebuie avute n vedere operaiile, sarcinile i atribuiile. Operaiile, ca elemente indivizibile ale unei sarcini, pot fi simple sau complexe. n constituirea unui compartiment i distribuirea sarcinilor i atribuiilor pe indivizi, se va urmri c operaiile similare s fie executate, n funcie de volumul de activitate solicitat, de un numr ct mai mic de persoane. Sarcinile reprezint concretizarea sub form de lucrri sau operaii a atribuiilor ce revin unui post sau unui compartiment. Ele sunt grupate n atribuii. Atribuiile definesc rolul compartimentului n cadrul unei firme, reprezentnd ansamblul sarcinilor de munc, drepturilor, obligaiilor i a condiiilor de realizare, date unei persoane sau grup de persoane. n felul acesta pot fi individualizate responsabilitile, care se refer la obligaia de a se execut, i prerogativele, care presupun dreptul de a le pune n aplicare. Compartimentele unei firme se pot grupa dup diferite criterii astfel:

21

- Dup activitile specifice ndeplinite, pot exista compartimente de: pregtirea, programarea i urmrirea produciei; aprovizionare; personal. - Dup domeniul funcional, pot fi compartimente de cercetare - dezvoltare, de producie, comerciale, financiar - contabile sau de personal. - Dup volumul de activitate i numrul de persoane pot exista: A) servicii, birouri, grupe, pentru compartimentele funcionale; B) fabrici, secii, ateliere i formaii de lucru, pentru compartimentele de producie. Relaiile reprezint legturile care se stabilesc, n mod curent, ntre posturile i compartimentele unei firme. Din punct de vedere al naturii lor, relaiile care apar n procesul de conducere se pot mpri n: Relaii de autoritate, care au un caracter formalizat, fiind reglementate prin diferite

norme i regulamente; Relaii de cooperare, preponderent neformalizate, servesc la ndeplinirea atribuiilor

complexe care presupun aportul mai multor persoane; Relaii de control al activitii unor persoane sau compartimente

2.1.1. Factorii ce determin natura organizrii marketingului O bun organizare a activitii de marketing trebuie s corespund cerinelor proceselor decizionale i s ofere un cadru propice pentru adoptarea att a deciziilor strategice, ct i a celor operaionale. De aceea, o mare importan are cunoaterea mai ales a factorilor ce influeneaz direct structura organizatoric a activitii de marketing, indiferent dac sunt de natur obiectiv sau subiectiv.

22

Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt: principiile de baz ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care ea activeaz (M.J. Thomas, op. cit., p.149-151). 1. principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului modern pe care practica le aplic cu succes n ntreprinderile moderne i care sunt recomandabile pentru orice tip de ntreprindere. Ele au rolul de a orienta organizaia, care trebuie s le adapteze la specificul sau. S-au formulat unsprezece principii grupate n patru clase de baz: a) obiectivele care trebuie bine definite i formulate pentru a fi corect nelese i nsuite de ctre cei care le vor aplica. b) activiti i grupuri - care trebuie repartizate conform unor criterii n vederea raionalizrii activitii. Astfel, responsabilitile ce revin fiecrui post de munc, trebuie s se limiteze, pe ct posibil la o singur funciune principal, iar serviciile funcionale s se repartizeze unor compartimente organizaionale, pe baza omogenitii obiectivelor. c) autoritatea - orientat de sus n jos, trebuie s se exercite conform unor linii clare i bine determinate. De asemenea, trebuie clarificate i nivelurile de rspundere, de jos n sus, iar pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate i n scris nivelurile de responsabilitate i autoritate. Autoritatea de a ntreprinde sau de a iniia aciuni trebuie delegat ct mai aproape de arena de aciune, iar numrul nivelurilor de autoritate trebuie s fie minim. d) relaiile umane trebuie s respecte cteva principii: o persoan poate superviza un numr limitat de posturi (ponderea ierarhic trebuie s fie optim), iar fiecare membru al organizaiei s aib un singur ef (supervizor) de la care primete sarcini i cruia i raporteaz modul de ndeplinire. Rspunderea persoanei aflate ntr-o poziie de autoritate fa de aciunile subordonailor este absolut. 2. trsturile specifice ale unei organizaii pe care P.Spillerd (Organisation and Marketing, London, Croow Helm, 1985) le-a sistematizat astfel: a) oamenii;

23

b) o misiune i un set de obiective care s le defineasc mpreun cu sarcinile; c) o specializare i o separare a aptitudinilor; d) o ierarhizare a autoritii, ca mijloc de exercitare a puterii; e) un sistem de control exercitat asupra resurselor i a rezultatelor; f) fluxuri de informaii care s permit elaborarea deciziilor; g) proceduri de realizare a sarcinilor definite; h) un sistem de recompense i penalizri menit s asigure conformarea oamenilor; i) un set de valori aflat la baza ntregii activiti; j) o frontier ntre organizaie i mediul acesteia; k) mecanisme de legtur cu alte organizaii; 3. Mediul extern influeneaz n mare msur alegerea alternativei organizatorice, nct piaa, poziia pe care o are pe pia orienteaz spre o anumit structur, ca i mediul de afaceri i cerinele clienilor. Astfel, dac ntreprinderea activeaz pe un numr relativ mic de piee, adopt de regul organizare orientat ctre pia, ctre managementul pieii sau una funcional. Dac numrul pieelor este mare fr ca vreuna din ele s fie foarte puternic este indicat o orientare spre produs i un sistem de management al produsului. O pia dispersat n spaiu n particular, una care cuprinde i piee din strintate implic anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totui combinate cu managementul produsului sau la pieii. ntr-o asemenea situaie, n locul orientrii ctre pia, este mai potrivit una ctre clieni, mai ales c acetia sunt n numr mic, dac vnzrile se fac prin negociere i/sau dac sunt pretinse niveluri nalte de service post-vnzare. Mediul de afaceri n care este implicat ntreprinderea determin deciziile cu privire la organizarea activitii de marketing. Astfel, organizarea difer n funcie de natura activitii, ntruct n domeniul bunurilor de larg consum i cel a producerii mijloacelor de munc sunt

24

diferene semnificative, n ceea ce privete comunicarea cu clientul, de exemplu, i n alte domenii. De asemenea, viteza de evoluie a pieii i pune amprenta asupra flexibilitii i receptivitii, deoarece determin un mediu instabil, bulversant. Clienii prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip de structur. De exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin intermediul angrositilor sau detailitilor, se impune o orientare ctre pia. 4. mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul de conducere, politica asupra produsului i oamenii (angajaii) si. Stilul de conducere implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea echipei manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre centralizare sau descentralizare. Politica asupra produsului are o influen direct asupra organizrii, care de regul se ndreapt ctre produs i pia odat cu creterea liniilor de produse. Oamenii ce transpun n via obiectivele stabilite au o anumit mentalitate, care n cele mai multe cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concepii noi, orientat spre pia impune o structur organizaional concentrat n jurul pieelor de importan major, dar oamenii aflai n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerine, numai dac le vor nelege. Altfel, vor frna evoluia organizaiei i de aceea vor fi ndeprtai din organizaie. De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial, care va alege alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei viitor. Structura organizatoric a marketingului este determinat de aciunea i influena unui complex de factori16 i anume:
16

Natura pieelor pe care acioneaz ntreprinderea;

Olteanu, V., Balaure, V., Cetin, I., Veghe, C., - Rolul organizrii marketingului n conducerea firmei, Tribuna Economic, nr. 6/1997

25

Tipul de afaceri n care este implicat organizaia (producia de bunuri de consum, sectorul serviciilor, distribuia de bunuri sau servicii, etc.);

Practicile de cumprare ale clienilor, cerinele i exigenele lor; Natura mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea (dinamica i complexitatea mediului extern, incertitudinea conjunctural, etc.);

Stilul managerial i istoricul organizaiei; Tehnologiile utilizate n cadrul ntreprinderii; Politica asupra produsului; Relaiile umane din cadrul ntreprinderii. Natura organizrii marketingului trebuie s fie determinat de strategia formulat ntruct

scopul organizrii este tocmai ndeplinirea strategiei respective.

2.2. Compartimentul de marketing n ntreprinderea modern care i desfoar activitatea n optic de marketing, funciunea de marketing ce s-a impus alturi de cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice adecvate, n care compartimentul de marketing (sau direcia) apare distinct, cu locul i rolul corespunztor gradului de implementare a viziunii de marketing. Compartimentul de marketing reprezint acea form (structur) organizatoric n cadrul unei uniti economice ce are scopul de a coordona activitile specializate, a cror desfurare propune un complex de instrumentare de marketing.17 Locul i rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt evideniate de: atribuiile ce-i revin, relaiile acestuia cu conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i personalul cu care este ncadrat. 2.2.1. Atribuiile compartimentului de marketing
17

Dicionar de marketing, Ed.Junimea, Iai, 1979, pag. 78

26

Atribuiile compartimentului de marketing cu rol de sintez i coordonare a diverselor activiti ale unitii - se exprim printr-un complex de procese i aciuni prin care se nfptuiesc relaiile ntreprinderii cu mediul ambiant i n special cu piaa. Dup cum evideniaz specialitii18 Unele atribuii ale compartimentului de marketing au caracter strategic, viznd elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete i a tacticilor corespunztoare, acestea fiind denumite i atribuii funcionale, altele au caracter operaional, de execuie a mixului de marketing. Amploarea i complexitatea acestora este imprimat de natur, dimensiunea i profilul ntreprinderii, de relaiile ei cu ceilali ageni economici, de dispersia teritorial a activitilor, de competena personalului cu care este ncadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat c oricrui compartiment de marketing i revin cel puin urmtoarele atribuii: 1. Elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici i bugete corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii acestora. 2. Efectuarea cercetrilor de marketing care vizeaz conceperea i exercitarea studiilor de pia, efectuarea previziunilor de marketing, cercetrii pentru fundamentarea politicilor de marketing globale i ale submixurilor de marketing. Ele se pot nfptui de ctre o grup de specialiti ncadrai n compartiment la serviciul de studii, sau solicitnd firme specializate n elaborarea unor astfel de studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la specialitii compartimentului i la consultantul exterior. 3. Fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii tuturor compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre conducere. 4. Vnzarea cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un serviciu comercial sau serviciu de vnzri, fie printr-o direcie comercial independent. Practica a validat eficiena sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a tuturor activitilor.

18

J. Lendreve, D. Lindon, op. cit., pag. 475-478; C. Florescu (coord.), op. cit., pag. 426-427

27

5. Comunicaia cu consumatorul real su potenial sub toate formele: publicitate, marchadising, relaii publice, care se poate realiza att cu personalul compartimentului ct i cu prestatorii externi. 6. Atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de produs, pre, plasare (distribuie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca i n domeniul cercetrii dezvoltrii, utilizrii sistemelor informaionale, serviciilor de marketing etc. n funcie de specificul fiecrei organizaii, atribuiile compartimentului de marketing se pot extinde n vederea realizrii cu maxim eficien a obiectivelor unitii economice, rol important n acest sens avnd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale ntreprinderii.

2.2.2. Relaiile compartimentului de marketing Relaiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale ntreprinderii ca i cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenia prin ntreaga gam de relaii cunoscute din teoria managementului; relaii de: autoritate (ierarhice, funcionale, de stat major), de cooperare i control. Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de marketing fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribuiile ce-i revin prin regulamentul de organizare i funcionare a ntreprinderii. Relaii funcionale apar n raporturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente conform crora transmite acestora recomandri, prevederi, prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni unitare n abordarea problemelor de pia. Relaii de stat major intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de centru al informaiilor, care depoziteaz i filtreaz informaiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n programele de aciuni necesare nfptuirii obiectivelor propuse. Relaii de cooperare se manifest n raporturile cu celelalte compartimente n aciunile de fundamentare a deciziilor i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n cadrul ntreprinderii,

28

concretizate mai ales n contactele directe i permanente ce sunt ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i pentru acordarea asistenei de specialitate. Activitatea practic, relev existena adesea a unor conflicte i stri tensionale ntre compartimentul de marketing i celelalte elemente ale structurii organizatorice, determinate mai ales de slab capacitate a specialitilor n marketing de a comunica eficient cu specialitii din domeniul tehnic al ntreprinderii pentru care prevaleaz latura tehnic a proceselor i fenomenelor. Ca urmare, relaiile dintre cele dou pri pot mbrca forma19: antagonismului latent, cnd de regul se ignor reciproc, comunic puin, dar nu creeaz conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat ntr-o nencredere reciproc i o slab colaborare; armonie, care este o stare normal ce s-ar impune n toate unitile pe baza respectului reciproc, rezultat al bunei cunoateri a dificultilor obiective existente i al nelegerii importanei deosebite a opticii de marketing n condiiile dinamismului, tiinei i tehnicii contemporane. Relaiile de control apar doar situaional, manifestndu-se n raporturile cu organele specializate de la nivelele superioare, cnd compartimentul de marketing acioneaz n numele conducerii ntreprinderii. Complexitatea i amploarea relaiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice i cu conducerea, reflect gradul n care a fost nsuit i se aplic optic de marketing n ntreprinderea respectiv, msur n care comportamentul de marketing sprijin conducerea n orientarea ntregii activiti corespunztoare condiiilor din fiecare perioad. Ca urmare, n organigram ntreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat: direciei tehnice, formul practicat n unitile cu intens activitate de cercetaredezvoltare; direciei comerciale, ceea ce deformeaz concepia de marketing; direciei generale, ceea ce-i asigur o anumit autonomie, asigurnd condiiile implementrii opticii de marketing n ntreaga activitate desfurat de ntreprinder

Capitolul 3
19

Gilles Marion, Daniel Michel, Marketing- Mode demploi, Les Editions dOrganisation, Paris, 1986, pag. 289

29

Strategia i tactic de marketing la S.C Ursus S.A

Simbol al tradiiei noastre romneti, industria berii din Romnia rememoreaz o adevrat pagin de istorie naional. Aproape 300 de ani s-au scurs de la prima atestare documentar a producerii berii n Romnia - apariia fabricii de bere de la Timioara, la nceputul secolului XVIII. Istoria este cea care autentific valorile. Iar istoria celei mai bune beri a romnilor reprezint mai mult dect o simpl tradiie. Este n primul rnd o experien acumulat, decursul anilor, o continu perfecionare dus mai departe de pasiunea oamenilor. Istoria celor peste 125 de ani a fcut din Ursus un brand puternic, a desvrit un gust unic, perfect echilibrat i a dat calitatea recunoscut a celei mai bune beri romneti. Istoria Ursus, "Regele Berii n Romnia": o valoare cldit n timp. Cu peste 125 de ani de experien i calitate, istoria mrcii de bere URSUS se mpletete armonios cu istoria Clujului. Prima Fabric de Bere de la Cluj a aprut la sfritul secolului XIX, mai exact n 1878. n documentele vremii se meniona nc de pe atunci calitatea deosebit a berii de culoarea chihlimbarului, produs de breasl berarilor clujeni. Fabrica de bere din Cluj-Napoca este locul de origine al berii URSUS. Atestat documentar n 1878, fabrica a parcurs un amplu proces de modernizare, pstrndu-i n acelai timp gustul i calitatea inconfundabile. Dup dou rzboaie mondiale i o perioad de naionalizare, fabricile de bere din Romnia sunt nc n picioare, n ultimii ani parcurgnd chiar un amplu proces de modernizare, dar pstrndu-se totui configuraia tradiional i stilul de fabricare a berii. n perioada interbelic, n anul 1929, Fabrica de Bere din Cluj urma s poarte numele nou nfiinatei ntreprinderi URSUS - Fabricile de Bere Unite din Cluj. n perioada naionalizrii, n anul 1948, URSUS a primit denumirea Fabrica de Bere nainte - Cluj. n

30

Dup lucrrile de investiii din 1958, modernizarea a mers n pas cu mbuntirea procesului de producie. n aceast perioad, s-a implementat i procesul de pasteurizare a berii. Dup 1989, URSUS a cunoscut un progres accelerat. Relansarea mrcii a venit odat cu privatizarea i achiziionarea fabricii S.C. URSUS S.A. n anul 1992. n acest an, URSUS a fost acceptat n primul program pilot de privatizare. ncepnd cu 1993, a fost produs prima bere dup reeta Pils din Romnia, URSUS Pils, urmat n 1994 de URSUS Premium Pils, n sticla Euro, o bere care vizeaz segmentul superior al pieei, fiind prima bere romneasc ce poart denumirea de Premium, dar i prima bere romneasc a crei imagine publicitar a fost susinut de reclam TV. ncepnd cu acelai an 1994, ncepe distribuia ctre zone nvecinate Clujului, precum i n Bucureti i n Constana. n 1995 se lanseaz URSUS Pils, care avea s nlocuiasc Berea Blond Special. Fabrica de bere Cluj a fost prima fabric din Romnia care a produs bere Pils. Anul 1996 aduce o alt premier naional, URSUS Premium Pils devenind prima bere romneasc ambalat n doz. n 1996, South African Breweries achiziioneaz Vulturul Buzu, o fabric ce dateaz din 1978 i care reprezint prima achiziie a SABMiller n Romnia. Fabrica a fost cunoscut mult timp sub numele de Vulturul S Buzu, iar achiziionarea acesteia a marcat nceputul investiiilor SABMiller n ara noastr. Un an mai trziu, South African Breweries cumpr Pitber Piteti i URSUS Cluj-Napoca, iar n 1998 Vulturul Buzu fuzioneaz cu Pitber Piteti i URSUS Cluj. South African Breweries din Johanesburg preia, n 1996, S.C. URSUS S.A. Aceast achiziie a nsemnat o nou strategie care a fcut din URSUS una dintre cele mai bine vndute beri de pe piaa romneasc. Distribuia a fost extins la nivel naional i internaional. Marca URSUS a fost dezvoltat prin introducerea unor noi ambalaje i sortimente. Lansarea URSUS Black n decembrie 2000 a fost un alt pas ctre lrgirea portofoliului companiei. n prezent URSUS este reprezentat prin trei tipuri diferite de bere sub un singur slogan: REGELE BERII N ROMNIA.

31

n 2001, URSUS S.A. cumpr pachetul acionar majoritar de la Bere Timiorean S, iar anul urmtor URSUS S.A. i Bere Timiorean fuzioneaz ntr-o singur companie integrat, COMPANIA DE BERE ROMNIA, cu sediul central n Cluj-Napoca. n acelai an SAB plc achiziioneaz Miller Brewing, schimbndu-i numele n SABMiller plc. URSUS Premium Pils a devenit, n aprilie 2001, URSUS Premium. n 2002, URSUS a introdus noua sticl Gold cu un design propriu, etichete metalice i cutia de 0.5l. n 2004, Compania de Bere Romnia i Aurora S.A. Braov fuzioneaz ntr-o singur companie, iar n anul urmtor URSUS Breweries devine noul nume al operaiunilor SABMiller n Romnia. Introducerea noului capac twist-ul la sticla URSUS Premium de 0,33l, la sfritul anului 2005, a fost o noutate absolut pe piaa romneasc a berii, URSUS fiind prima bere din Romnia care a folosit acest tip de capac. Sticla Twist-ul a aprut pentru a pentru a rspunde ateptrilor unui grup de consumatori tnr, activ, din mediul urban, cu venituri i nivel de educaie peste medie. Capacul twist-ul este un sistem inedit, modern i foarte practic, ce permite deschiderea sticlei de bere printr-o simpl rsucire, fr a necesita folosirea clasicului desfctor. URSUS a continuat seria inovaiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde, alturi de noua etichet, care s reflecte statutul de lider de pia deinut pe segmentul Premium, rspunznd astfel celor mai recente modificri ale comportamentelor de consum i evoluiei pieei.

32

URSUS Breweries, membr a SABMiller plc, a nregistrat o cretere solid, de 13%, a volumului de vnzri n primele ase luni ale anului financiar curent (aprilie - septembrie 2006). Dup constrngerile de capacitate din primul trimestru al anului care au limitat sever creterea, n cel de-al doilea trimestru volumele au crescut cu 24%. De la prima s achiziie de pe piaa berii din Romnia, acum 10 ani, SABMiller a investit continuu n dezvoltarea operaiunilor companiei URSUS Breweries. Anul acesta investim 30 de milioane de Euro n extinderea capacitii de producie din fabricile noastre pn la nivelul de 4 milioane de hl de bere. Aceste investiii vor crea platforma pentru creterea noastr viitoare precum i pentru realizarea viziunii noastre de a deveni una dintre cele mai admirate companii, nu numai din industria berii, ci i din Romnia, declar Dieter Schulze, Preedinte URSUS Breweries. Creterea mrcilor centrale a depit creterea total a pieei cu aproximativ 5%, cea mai bun performan fiind nregistrat de mrcile Timiorean i Ciuca. Marca Timiorean i-a continuat performana puternic o dat cu lansarea noului ambalaj PET i se menine marca cu cea mai rapid cretere de pe segmentul mainstream, cu o rat de cretere de peste 40%. Marca Ciuca a nregistrat o cretere de peste 20% i i-a pstrat poziia a doua pe segmentul economic.

SABMiller - de 10 ani n Romnia! SABMiller plc este unul dintre cei mai mari productori de bere din lume, cu operaiuni de producie i distribuie n peste 60 de ri de pe 5 continente. Portofoliul de mrci al grupului include beri internaionale din segmentul premium, cum ar fi Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell, precum i o important gam de mrci locale n poziia de lideri de pia. n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ i concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.

33

O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer posibilitatea receptrii prompte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni. n afara Statelor Unite, SABMiller plc este de asemenea una dintre cele mai mari companii din lume care mbuteliaz produse Coca-Cola. n anul financiar care s-a ncheiat la 31 martie 2006, grupul a raportat un profit brut de 2.626 milioane de dolari i o cifr de afaceri de 15.307 milioane de dolari. Compania SABMiller plc este cotat la bursele de valori din Londra i Johannesburg. URSUS Breweries - locul 21 n topul celor mai bune companii angajatoare n urma cercetrii de pia lansate de revista Capital n luna septembrie a acestui an, compania URSUS Breweries s-a remarcat c angajator preferat, fiind considerat o organizaie competitiv care i concentreaz eforturile asupra meninerii calitii ridicate i constante a produselor sale. n condiiile actuale, nici o Ursus nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s-i asigure subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic. Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macro mediul n care activeaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire a acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii. Motivarea continu a angajailor i a conducerii n vederea creterii performanei generale, prin creterea capacitii de delegare a responsabilitilor este o trstur esenial a filozofiei de funcionare a companiei. Dedicarea i productivitatea celor peste 1.300 de angajai permaneni sunt eseniale pentru asigurarea succesului companiei.

34

3.1. Raportul politic strategie tactic de marketing Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printrun ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc. Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu ajutorul crora ea i atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaz repartizarea i mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de msuri concrete pe care le are la dispoziie. Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii de marketing, ct i mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune i interdependen cu celelalte componente ale politicii globale. nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei, tactica este setul de aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine vor fi nfptuite.20 Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul n activitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing. Astfel, strategie nseamn activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri) pentru ctigarea btliei, a rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta individual. n fond, activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care-l ctig cel ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dup cum apreciaz autoarele britanice mai
20

E. Hill i T. O'Sullivan- op. cit., pag. 273

35

sus citate, trebuie s gndim strategic ca un principiu (modul n care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem). n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei. Tactic se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, anumit perioad. ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea obiectivelor strategice, are importan cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum i a tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486). I.Petrescu i Gh. Seghete delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing: de comportament prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i actelor operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o

ntreprinderii n confruntarea cu mediul ambiant; de dezvoltare cu ajutorul creia se definete direcia de dezvoltare tactic a ntreprinderii; de poziie n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea

organizaiei. De asemenea, cei doi autori formuleaz trei tipuri de tactici de marketing: - Activ ce presupune studierea continu i sistematic a modificrii mediului ambiant, a oportunitilor, activiti prin care tactica ne apare c permanent inovatoare;

36

- Anticipativ - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun n aciune msurile de prevedere coercitive; - Adaptiv - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se adapteaz la ele. Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a deciziilor strategice ale ntreprinderii.

3.2. Strategia component esenial a politicii de marketing n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei sale. Strategia de marketing, desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. Ct., p.275). Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc. Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz: poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia; scopurile urmrite; inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp. ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii

ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect: - Sfera de activitate; - Orientarea pe termen lung; - reaciile la solicitrile pieii; - Atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui; - Maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant - Corelaia activitii sale cu resursele disponibile;

37

- Opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori. URSUS continu s i menin poziia de lider pe segmentul premium, cu o cot de pia de 48%. n acelai timp, Timiorean a nregistrat cea mai mare cretere a volumului de vnzri n segmentul mainstream - de 56%. Este o performan remarcabil avnd n vedere faptul c aceasta este singura marc din segmentul su care nu se comercializeaz n ambalaj PET. Ciuca a nregistrat o cretere a volumului de vnzri de 40% comparativ cu perioada similar a anului trecut. Suntem foarte bucuroi de creterea tuturor mrcilor noastre cheie. Marca URSUS i-a meninut poziia de lider n segmentul premium, n timp ce Timiorean a nregistrat cea mai ridicat cretere pe segmentul mainstream. Suntem nc n faza iniial de dezvoltare a mrcii Ciuca ntr-o marc naional i suntem foarte mulumii de creterea s n ultimele ase luni. Lansarea Peroni n segmentul super - premium a avut rezultate foarte bune i ne-am atins cu succes obiectivele iniiale, declar Dieter Schulze, preedinte URSUS Breweries. URSUS marca de bere nr. 1 n Romnia a fost recunoscut la nivel internaional, primind numeroase distincii n diferite concursuri internaionale: medalia de bronz pentru URSUS Premium n cadrul The Brewing Industry Internaional Awards 2005 , Festivalul Drink tec, care a avut loc la Mnchen n 2005, medalia de aur pentru URSUS Premium n cadrul concursului Monde Selection din Belgia n mai 2005, medalia de argint pentru URSUS Premium n cadrul Australian Internaional Beer Awards din Australia n aprilie 2005 i medalia de argint pentru URSUS Black n cadrul concursului European Beer Star care a avut loc n Germania anul trecut. SABMiller este unul dintre cei mai mari productori de bere din lume, cu volume de vnzri de bere lager de peste 148 de milioane de hl n 2004/2005. Compania este prezent n peste 40 de ri de pe patru continente i deine un portofoliu de mrci puternice i cote de pia importante care i confer poziia de lider n multe dintre rile n care i desfoar activitatea.

38

n afara Statelor Unite, SABMiller plc este una dintre principalele companii din lume care mbuteliaz produse Coca-Cola. URSUS Breweries, membr a SABMiller plc, a nregistrat o cretere puternic n primele ase luni ale anului financiar 2006. n perioada aprilie septembrie 2006, cifra de afaceri a companiei a crescut cu 28% comparativ cu perioada similar a anului anterior. Cretere organic de 6% a volumelor de vnzri ale URSUS Breweries. Cu un volum al vnzrilor de peste 2 milioane de hl nregistrat n primul semestru al anului financiar care s-a ncheiat n martie 2007, URSUS Breweries deine 30% din volumul total de vnzri nregistrat de membrii Asociaiei Berarii Romniei n aceeai perioad, ceea ce reprezint o cot total de pia estimata la 22% din totalul pieei berii din Romnia. O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile fundamentale: ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie; care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte; pn la ce nivel pot fi ridicate preurile; ce trebuie comunicat segmentului de pia; cum este mai bine s fie distribuit produsul su serviciul respectiv. Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie (plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului. Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine care s-i asigure o congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi: meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate; realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari; impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt; asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la

fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.

39

Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat c orice ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele trebuie nu numai identificate ci i selectate. n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului. De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv.

3.3. Obiectivele strategice Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi organizaiile de orice tip, le oblig pe acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea, realizarea, aprarea i meninerea avantajului competitiv. Aciunea efectiv prin care se realizeaz este precedat de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor i ntocmirea planurilor de implementare. Punctul de pornire l constituie determinarea poziiei competitive prin audit, ce asigur baz pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor nfptui prin cile i mijloacele alese prin formularea strategiei i se vor regsi n planurile de implementare ce constituie vehiculul necesar pentru a ajunge la destinaie, urmnd itinerariul stabilit. Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se definete statutul viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung. Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete ale managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii,

40

implic schimbarea naturii activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie s asigure: certitudine i probabilitate de cuantificare; orizont previzional; certitudinea realizrii n condiii de eficien sporite; posibilitatea adaptrii rapide i eficiente la schimbrile ce apar etc. n orice ntreprindere se stabilesc numeroase scopuri: - De perspectiv ndelungat: 3 5 ani - De perspectiv medie: un an - Operaionale: lunare sau trimestriale. Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l deine scopul general al activitii de marketing, care este decizia esenial ce st la baza celorlalte decizii adoptate n ntreprindere. El definete legtura prezentului cu viitorul ntreprinderii i constituie simbolul, decizia mobilizatoare. Din scopul general deriv scopuri: de baz: exprim esena activitii de marketing i se afl n strns legtur cu strategia de funcionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitii de marketing; personale: pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin dezvoltare;

prin fia postului de munc. Scopurile unei ntreprinderi vizeaz: rentabilitatea; pieele; productivitatea factorilor de producie; produsele; resursele financiare, umane; cercetarea dezvoltarea; structura organizatoric; protecia social a angajailor etc. URSUS Breweries, membr a SABMiller plc, este o companie prezent i activ n viaa social a comunitii n care i desfoar activitatea prin programe educaionale, de formare

41

profesional i de promovare a responsabilitii civice n rndul tinerilor, precum i a diferitelor comuniti n care opereaz. n anul 2004, compania a derulat programul educaional Cei Buni Reuesc!, n parteneriat cu Junior Achievement Romnia i Central Europe Consulting Romnia. Programul ia ajutat pe studeni s-i dezvolte abilitile personale (munca n echip, comunicarea, luarea deciziilor, managementul timpului, gndirea creativ) i s neleag modul de funcionare a mediului de afaceri. n cadrul programului, URSUS Breweries a pregtit 25 de profesori i 250 de studeni din Cluj, Timioara i Galai, oferind burse celor mai buni studeni. n 2005, URSUS Breweries a investit peste 1 miliard de lei (ROL) n staia pilot pentru tehnologia berii a Facultii de Agricultur din Cluj urmnd s asigure materia prim i asistena specializat necesare procesului de producie. Studenii beneficiaz astfel de un sistem performant de producere a berii aflat n propriile laboratoare i de experiena specialitilor URSUS Breweries. i anul acesta compania i-a continuat politica de a sprijini tnra generaie prin diverse programe de educare adresate tinerilor. Sub sloganul Triete cu msur! URSUS Breweries a organizat o serie de dezbateri publice n cadrul programului de informare i educare a tinerei generaii n privina consumului responsabil de alcool. Dezbaterile au avut loc n Bucureti, la Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, la Facultatea de Sociologie i la Universitatea Politehnic, iar n aceast toamn, URSUS Breweries a dus mai departe suita dezbaterilor i concursul n centrele universitare din oraele Timioara, Cluj i Braov, unde compania are operaiuni. O particularitate a programului const n faptul c toate eseurile studenilor participani la program, desemnate ctigtoare, vor fi publicate n anul 2008, ntr-o carte cu titlul Triete cu msur!, care va fi oferit gratuit elevilor de liceu. Tot anul acesta compania s-a dedicat, n calitate de membru fondator, programului comunitar naional de responsabilitate corporativ Milioane de oameni, milioane de copaci, n cadrul cruia se vor derula campanii la nivel naional de plantare a copacilor i a altor plante, att intravilan ct i extravilan, n zone care necesit refacerea unui mediu sntos.

42

Ursus a lansat un nou spot, continund printr-o nou execuie conceptul "Ursus atrage ca un magnet". De aceast dat, "regele berii n Romnia" cucerete noi teritorii: Regatul Britanic. "Spotul este un prim episod dintr-o serie nou care pornete de la faptul c romnii ncep s se considere ceteni europeni cu nimic mai prejos dect alii, aa c e firesc s ias cu fruntea sus n lume; sunt din ce n ce mai contieni de realizrile lor, din ce n ce mai mndri de ele. Ursus, cea mai bun bere romneasc, este o astfel de realizare. Romnii sunt mndri de berea lor, de aceea o iau cu ei peste hotare i o ofer i altora, tiind c "Ursus atrage oriunde ar fi" a declarat Alexandra Rusu, Senior Brand Manager Ursus. Povestea spotului este simpl: un grup de prieteni romani se plimba prin Londra i ajung la palatul Buckingham. Aici gsesc un personaj londonez celebru care va rezista greu atraciei Ursus: gardianul de la Buckingham. Este binecunoscut faptul c acesta nu are voie s se mite sau s schieze vreun gest n timpul grzii sale. Gardianul pare mpietrit: nimic nu i poate distrage atenia. Acesta este i momentul care declaneaz povestea spotului: o fat din grupul de prieteni ncearc s-l fac pe gardian s zmbeasc printr-o serie de gesturi amuzante; ns fr nici un rezultat: gardianul nici mcar nu clipete. Unul dintre prietenii ei are ns o idee mai bun: scoate o sticl de Ursus din geant s frigorific i o ndreapt spre gardian, ateptnd efectul. Punct ochit, punct lovit: gardianul nu poate rezista berii Ursus, aa c se altura grupului de romni. Filmarea a fost realizat ntr-o combinaie interesant de locaii: echipa de producie s-a deplasat la Londra pentru a filma pe Charles' Bridge, Piccadilly Circus, Buckingham Palace, St. James' Park, dar au fost filmate cadre i n Romnia, n faa Senatului i n Clubul Diplomatic. Actorul care a interpretat perfect rolul gardianului este un englez autentic care ar fi putut fr nici o problem s fie un adevrat gardian, reuind s rmn absolut nemicat pe parcursul celor cteva ore de filmare. Compania de Bere Romnia, membr a SABMiller plc., deine n acest moment 4 fabrici de bere, cu o capacitate total de 3 milioane hectolitri i aproximativ 1.300 de angajai. Compania de Bere Romnia i desfoar activitatea n oraele Cluj-Napoca, Buzu, Timioara i Braov, i deine o cot estimativ de pia de 22%.

43

Compania de Bere Romnia produce mrcile Ursus Premium, Timiorean Lux, Ciuca i distribuie marca Pilsner Urquell. SABMiller plc. Este unul dintre cei mai importani trei productori de bere din lume, cu un volum de 137,8 milioane hectolitri nregistrat n perioada 1 aprilie 2003 - 31 martie 2004. Compania este prezent n peste 40 de ri de pe 4 continente, dispune de un portofoliu de mrci solid i ocup o poziie de vrf n multe dintre rile unde sunt amplasate fabricile sale de bere. Promovarea produsului include diferite manifestri publice organizate ce atrag publicul, acestuia fiindu-i promovat brandul Ursus. Cea de-a treia ediie Stufstock desfurat ntre 19 i 21 august, n Vam Veche, a prezentat un show la care au luat atitudine 34 de trupe romneti i 7 din strintate. Printre artitii invitai anul trecut la Stufstock se numr: Via de Vie, Kumm, Vama Veche, Zob, OCS, Luna Amar, Travka, Taine, Altar, Nightlosers, Semnal M, Florin Chilian i Fr Zahr. ntre 27 i 29 mai 2007, URSUS a luat parte la Festivalul de la Cluj, care, face parte din seria de evenimente organizate sub numele Muzica URSUS. Cea mai bun bere romneasc va aduce clujenilor cea mai bun muzic din Romnia, prezentat ntr-o formul de excepie: Daniel Buzdugan i Mihai Morar. Concertele, au fost susinute de: Voltaj, Holograf, Sistem, Pavel Stratan, Taxi, Simplu, Cargo, Blazaj, Hi-Q, Activ, Simplu, Zebre, Dana i Luna Amar. Scopurile i obiectivele ndeplinesc mai multe funcii ntr-o ntreprindere: definirea organizaiei n mediul ei; stabilirea mijloacelor de coordonare a aciunilor firmei; furnizarea standardelor de msurare a rezultatelor; comunicarea salariailor a ceea ce dorete s nfptuiasc organizaia. Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele trebuie precis definite pentru a nu i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de verificat dac au fost sau nu ndeplinite. La baza definirii obiectivelor strategice ale ntreprinderii se afl contientizarea nevoilor consumatorilor i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni: grupul de consumatori deservit de ntreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;

44

funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui dac produsele corespund anumitor nevoi, tehnologia utilizat adesea poate fi folosit pentru satisfacerea acelorai nevoi. Prin combinarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii i se pot stabili limitele

ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;

pieelor pe care apare ntreprinderea. Orice obiectiv este format din trei elemente: - Un atribut prin care se exprim (V. Munteanu (coord.) op. Ct., p.188), cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia; cucerirea de noi piee; atragerea unor noi segmente de cumprtori; - Un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia, rentabilitatea etc. - Un scop ce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l ating. De toate cele trei elemente trebuie s se in seama n formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune uoar, cu att mai mult cu ct ele difer nu numai de la o ntreprindere la alta, dar i n cadrul aceleiai ntreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determin obiective pe termen lung dar i pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre pia. De obicei se delimiteaz mai nti obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei i oportunitile oferite de pia. Obiectivele strategice se pot clasifica n funcie de o serie de criterii: 1. dup importana ce o au n activitatea ntreprinderii, distingem obiective: primare legate de scopuri externe ce vizeaz: maximizarea rentabilitii, influenarea

clienilor, meninerea performanelor. secundare legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc.

Ele asigur condiiile necesare nfptuirii obiectivului principal. 2. dup natura lor, delimitm:

45

obiective de pia ce urmresc intrarea pe noi piee. Ele trebuie subordonate obiectivelor

generale, dar se situeaz n plan superior fa de obiectivele diferitelor activiti; obiective de produs ce urmresc lansarea de noi produse. Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, dar considerm c cel mai important lucru, pentru orice organizaie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei piee i produs, care s exprime performanele vizate n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri etc.) deci s fie msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.

3.4. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg ci i mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importan n activitatea de marketing elaborarea strategiilor care i asigur obinerea performanelor vizate. Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n procesul de planificare strategic. Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a resurselor cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor concrete, obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a obine avantaje maxime. Esena planificrii strategice se regsete n planul strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a activitii ei.

46

Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a crui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia. Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevr pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care aparin ntreprinderii i-i poate controla. Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, de aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori externi sunt: consumatorii actuali i poteniali cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile de distribuie utilizate, toate componentele macro mediului. Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti. Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil de realizat i de aceea, se impune c ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee n combinarea aciunii celor dou categorii de factori. n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia concurenial a organizaiei, locul pe care ea dorete s l ocupe, potenialul pe care-l are la dispoziie i mediul concurenial n care ea acioneaz. Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii, desemnarea grupului int i poziionarea produsului su serviciului respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas Am ales formul care ni s-a prut cea mai complet i n acelai timp cea mai simpl i realist pentru activitatea practic, care prezint urmtoarele etape de baz: definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile de evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi; planificare;

47

obiective preliminare i de performan bazate pe performanele anterioare i previziunile dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia implementarea - cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i grafice de realizare n monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite. Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezent,

iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective; dintre ele; timp;

dar i pentru fundamentarea viitoarelor strategii. n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorit multiplelor aspecte de care trebuie s se in seama n stabilirea lor. Dac avem n vedere modul n care reacioneaz ntreprinderile la solicitrile mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii n funcie de o serie de criterii:21

1. 2. 3.

modul de apariie desemneaz: strategie deliberat este cea care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prin strategie de urgen la care o ntreprindere apeleaz cnd o problem apare pe neateptate nivelele strategiei delimiteaz: strategie corporat reflect direciile de ansamblu pe termen lung i se mbin cu filosofia strategie funcional este o strategie specific, mai practic, dar orientarea spre clieni care gradul de diversificare determin: strategii comune ce se identific n modul n care organizaia i atinge scopurile; strategii difereniate care s menin un avantaj fa de concureni i s i atrag pe

planuri; i trebuie rezolvat rapid;

marketingului. Este o strategie de ansamblu. unete cele dou strategii;

consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaiei, de la produsele sau serviciile create, de la natura relaiilor cu consumatorul.
21

E. Hill, T. O'Sullivan Op. cit., p. 272 273; Ph. Kotler Principii de marketing, pag. 580 600

48

Cele mai evidente avantaje difereniale sunt: calitatea produsului i cota de pia. n funcie de cota de pia, ntreprinderea va avea poziia de: leader, challanger, urmritor sau juctor de ni, poziie ce o oblig s adopte o strategie specific. 4. mare. concentrarea dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment redus de Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpreta mediul n care-i desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la maximum oportunitile ce se ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s plaseze ntreprinderea ntr-o poziie mai competitiv pe pia. consumatori. concurena pe piee neutre impune: leader ul costurilor dac realizeaz producia de mas i poate nvinge prin preuri; diferenierea dac se concentreaz asupra calitii produsului, justificnd un pre mai

3.5. Aplicarea strategiilor de marketing

Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaie are la dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel: coexistena panic sau a nu face nimic; asaltul direct sau competiia preurilor; asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribuia i/sau promovarea; ocolirea sau evitarea competiiei prin inovare; retragerea o decizie deliberat sau planificat de a renuna la angajare. Ion D., aflat n urm cu doi ani pe o teras din New York, a cerut, din curiozitate, o bere romneasc. I s-a adus Ursus. Voiam numai s vd dac exista bere romneasc de vnzare n

49

State i Ursus era singura. De ce s nu recunosc c am avut un sentiment de mndrie i m-am distrat cu prietenii tocmai ca acas, a declarat. Clujeanul D. G. P. a avut i el surpriza s o descopere n vara trecut, n magazinele alimentare i n barurile romneti din Manhattan. Conform reprezentanilor Ursus, strategiile de pre i de comercializare a mrcii de bere n afara rii sunt stabilite de ctre companiile importatoare, care, ns, trebuie s se plieze pe standardele impuse de compania productoare. Berea clujeana face istorie n Romnia. Ursus Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare productor de bere de pe piaa romneasc, cu o cot de pia anual estimat la 24%. n momentul de fa deine patru fabrici de bere, cu o capacitate total de peste trei milioane de hectolitri. Clujul este declarat a fi oraul natal al berii Ursus, fabrica de pe Calea Manatur fiind nfiinat n 1878, achiziionat de SABMiller/URSUS Breweries n 1996, iar n prezent produce 23.500 hl de bere pe sptmn. Fabrica de bere din Cluj s-a modernizat intens de cnd a fost preluat de SAB Miller/URSUS Breweries. n acelai timp, s-a acordat o atenie sporit pstrrii stilului tradiional de fabricare a berii. Amplasarea chiar n centrul oraului integreaz fabrica de bere n viaa de zi cu zi a oamenilor i n istoria Clujului, susine ofierul de PR al Ursus Breweries, Mirela Vasile. n 1992, URSUS a fost acceptat n primul program-pilot de privatizare. ncepnd cu 1993, Ursus Pils a fost prima bere dup reeta Pils din Romnia, urmat n 1994 de URSUS Premium Pils, o bere care vizeaz segmentul superior al pieei. n 1996, o dat cu achiziionarea de ctre South African Breweries, planurile de creare a mrcii naionale Ursus au prins contur. Grupul SABMiller plc, din care face parte, este unul dintre cei mai mari trei productori de bere din lume, cu un volum de peste 148 de milioane de hectolitri de bere nregistrat n perioada 1 aprilie 2004 31 martie 2005. Compania este prezent n peste 40 de ri de pe patru continente, iar n Europa, n urma creterii consumului de bere pe cap de locuitor, cele mai bune rezultate au fost obinute n Polonia, Rusia i Romnia.

50

Firmele americane din domeniul industriei alimentare i agricultur sunt interesate s investeasc n Romnia, att direct ct i prin parteneriate cu productori autohtoni", a spus adjunctul ambasadei Statelor Unite la Bucureti, Thomas Delare. Berea Ursus are cerere peste hotare. Povestea a pornit n Cluj-Napoca, acum 127 de ani. Pe lng Dracula i Nadia Comneci, romnii se mai fac cunoscui peste hotare i printr-o bere de tradiie. Ursus, regele berii n Romnia, a ajuns pe pieele internaionale, iar clujenii au surpriza s-i descopere berea din patria natal n ri precum Statele Unite ale Americii, Italia, Spania, Grecia, Marea Britaniei. Poate din mndrie, poate din dor de cas, pe o teras din New York, Ursus ul a ajuns cea mai apreciat butur. Putem observa, conform graficului, faptul c, berea Ursus a nregistrat o cretere a cerinei de bere pe piaa de consum, care a culminat cu un record de vnzri. Fa de anul 2005, n 2007, s-au nregistrat creteri de 27%, ceea ce reprezint o cretere major fa de 2005, culminnd cu creterea produciei i n acelai timp creterea veniturilor, ct i a vnzrilor. La data de 31 martie 2007, compania a raportat un profit brut de 3.154 milioane de dolari, i o cifr de afaceri de 18.620 milioane de dolari. Culoarea berii blonde este deschis, transparent, aurie i lucioas. Nu trebuie s aib o nuan roietic, brun sau verzuie. Berea brun poate s nu luceasc, s fie de culoare maro i chiar s nu fie transparent. Spuma trebuie s fie dens, persistent, specific. Se toarn berea ntr-un pahar i se observa stratul de spum: n cazul unei beri de calitate, trebuie s aib 3 cm nlime i s dureze cel puin trei minute. Dac stratul de spum este mai mic sau dispare fr a lsa urm pe pahar, berea nu este dintre cele mai bune. n plus, spuma trebuie s "se lipeasc" de pereii paharului. Majoritatea mrcilor de bere au, n diferite proporii, toate cele patru gusturi: dulce, amar, srat, acru. Gustul amar, care persist mult timp, semnaleaz o bere de calitate inferioar - obinut din materie prim slab calitativ sau prin nclcarea procesului tehnologic.

51

Berea blonda are un gust slab amrui de hamei, care dispare repede. Berea brun este, din contr, uor dulce (gustul malului). Gustul ei este mai dens, de aceea berea pare mai "dens". Gustul unei beri brune de calitate se poate caracteriza astfel: "puin exprimat", "gol", "de mal".

Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale strategii ce vizeaz: recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului, nlocuirea acestuia, extinderea pieii, sferei sau diversificarea lui. Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea, flexibilitatea, coerena manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategic considerat optim la un moment dat are rol decisiv n obinerea avantajului competitiv, a succesului firmei. Matricea vectorial a dezvoltrii (Ansoff)

52

Prezent (actual) Prezentul (actual) Nou

Nou

Ptrundere pe pia Dezvoltarea pieii

Dezvoltarea produsului Diversificare

Desigur, n alegerea unei variante strategice ct mai eficiente, trebuie s se in seama de dificultile determinate de: ritmul schimbrii n sine, abordarea procesual, maturitatea pieelor, cunotinele tehnice i puterea clienilor, internaionalizarea ntreprinderilor etc. Pe baza experienei teoretice (ca profesor universitar) i practice (ca director de vnzri i marketing la o mare companie de bunuri de consum i proprietar al unei firme de succes de dou decenii), Malcolm McDonald sintetizeaz 12 recomandri pentru strategii de marketing mai eficiente: 1. nelegerea surselor de avantaje competitive recomandare ce cuprinde o list ce este

universal recunoscut, ce explic poziia superioar a unei firme datorit costurilor, diferenierii i sectorului de pia pe care activeaz; 2. nelegerea diferenierii recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii:

calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc renumit, servicii superioare, reeaua de distribuire, etc. 3. cunoaterea mediului de afaceri recomandare ce evideniaz rolul macro mediului (politic,

legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) i a mediului de pia, sector de activitate (mrimea i potenialul pieii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul ntregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfurrii n mod oficial a auditului de marketing. 4. cunoaterea concurenei ce reprezint o simpl extindere a auditului de marketing,

presupune cunoaterea: concurenilor direci i indireci, a celor care produc bunuri substituibile, integrrii n amonte cu furnizorii i n aval cu clienii, profitabilitii concurenilor, atuurilor i handicapurilor concurenilor etc.);

53

5.

cunoaterea punctelor tari i a celor slabe reprezint un audit complet al calitilor i

avantajelor proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finana, administra i identific ocazii de valorificare a propriilor puncte tari; 6. pia; 7. nelegerea dinamicii produsului su pieii care este influenat de ciclul de via al nelegerea segmentrii pieii recomandare ce evideniaz rolul acesteia n succesul de

produsului, de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.; 8. nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee recomandare ce propune construirea

unei matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia i pe produs; 9. stabilirea prioritilor i respectarea lor recomandare ce propune redactarea sintetic a

concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul de marketing sau de afaceri i care va conine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiz general a pieii, o analiz de tip SWOT pentru segmentele - cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective i strategii de marketing, bugetul propus; 10. s nelegem orientarea spre client recomandare ce accentueaz necesitatea ca n toate

departamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic, ntruct clientul rmne, indubitabil, unicul juctor i arbitru; 11. profesionalismul recomandare ce stabilete calitile eseniale ale activitii de

marketing pentru ca firma s aib succes: cercetare de pia, analiza decalajului, segmentarea sau poziionarea pe pia, analiza ciclului de via al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei 4P (produs, pre, plasare, promovare), poziia de distribuie, promovarea produselor; 12. capacitatea de a conduce recomandare ce evideniaz rolul managerului care

trebuie s aib curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate, exigen, intoleran fa de slabele performane etc. Compania de Bere Romnia (CBR) a luat decizia de a organiza anual Festivalul Berii de la Cluj, dup ce anul trecut el a avut loc pentru a srbtori 125 de ani de existen a berii Ursus. Ediia de anul trecut a fost programat ntre 21 i 23 mai.

54

n cele trei zile ale festivalului, au susinut concerte extraordinare Vertigo, Conexiuni, Spitalul de Urgen, Cargo, Voltaj, Delia, Zdob i Zdub, Stefan Bnic Jr, Andra, Bere Gratis, Loredana i Iris. ntre spectacole se vor organiza concursuri cu premii. Scena va fi ncadrat de dou ecrane pentru proiecii video live i de dou baloane imense cu Ursus, iar fiecare sear se va ncheia cu focuri de artificii. Participanii la festival vor avea la dispoziie 2.500 de metri ptrai care vor gzdui 40 de puncte de vnzare cu 1.500 de locuri, unde se vor afla 90 de dozatoare de bere, grtare cu mici, mncare pentru toate gusturile, kurtos-kolacs i popcorn. Ursus ofer amatorilor i posibilitatea de a ctiga o cltorie cu balonul n fiecare zi. Balonul Ursus are 19 metri n diametru i nlimea unui bloc de 10 etaje, avnd o capacitate de 5 persoane. Excursia cu balonul poate fi ctigat n urma participrii la concursurile organizate ntre spectacole sau la posturile de radio partenere. n afar de acest premiu, clujenii mai pot ctiga obiecte promoionale Ursus. Berea Ursus este o marc a Companiei de Bere Romnia, personalitatea mrcii fiind susinut prin campania derulat sub sloganul "Ursus atrage prietenii la distracie". SABMiller este prezent n Romnia din 1996 i deine n prezent trei fabrici de bere cu o capacitate total de 2,1 milioane hectolitri i un numr de 1.100 angajai. n ara noastr, operaiunile SABMiller plc se desfoar n cadrul Companiei de Bere Romnia (CBR) i sunt localizate n Cluj-Napoca, Buzu i Timioara. n cele trei fabrici s-au produs 1,9 milioane hectolitri de bere n 2003, reprezentnd o cot de 15,3% din pia. Brandurile SABMiller plc n Romnia includ Ursus Premium, Timiorean Lux, Miller Genuine Draft i Pilsner Urquell. Recent, SABMiller a preluat pachetul de 81,1% din aciunile productorului local de bere Aurora Braov pentru suma de 16,2 milioane dolari, urcnd pe locul doi pe piaa romneasc a berii, cu o cot de circa 20%. La festivalul "Sighioara Medievala", care se va desfura ntre 29 i 31 iulie este interzis comercializarea buturilor alcoolice de orice fel pe domeniul public.

55

Buturile rcoritoare se vor servi n recipiente din plastic i nu se vor servi produse alimentare care presupun prjeli sau grtare. Taxa stabilit pentru vnzarea berii a fost stabilit la 50 de lei (500.000 de lei vechi) mp/zi, cea pentru alimentaie public cu buturi alcoolice (maxim dou dozatoare de bere) - 45 de lei (450.000 lei vechi) mp/zi, tax de dozator, ncepnd cu al treilea aparat - 80 de lei (800.000 lei vechi) dozator/zi. Alimentaie public, fr buturi alcoolice - 35 de lei (350.000 lei vechi) mp/zi, comercializare produse nealimentare - 30 de lei (300.000 lei vechi) mp/zi, comercializare buturi nealcoolice - 40 de lei (400.000 lei vechi) mp/zi. Pentru terase se va percepe o tax de 6 lei (60.000 lei vechi) mp/zi.

Fabricaia
Berea este o combinaie de ingrediente 100% naturale: ap, mal (din orz), hamei i drojdie. n lume exist circa 20.000 de sorturi de bere, mbuteliat n 180 de variante: de la normal, slab alcoolic, la amar, crem de bere i bere neagr. Calitatea apei folosite la producerea berii este extrem de important. Srurile din ap determin gustul, aroma i culoarea. Pentru fabricarea berii blonde, se folosete apa moale; pentru berea brun, duritatea apei (concentraia srurilor de calciu i magneziu) poate fi mai mare. De obicei, apele dulci sunt neutre sau uor acide, iar cele dure sunt uor alcaline. Apa dur i hameiul confer gustul amar pronunat i culoarea mai nchis a buturii. Pregtirea cerealelor prin uscare pentru fermentare este numit "smluire". Grul este lsat n ap pn ncolete. Germinaia este ntrerupt prin prjire n cuptoare. Cu ct prjirea malului este mai de durat, cu att berea este mai nchis la culoare. Berea de orzoaic sau gru are un gust dulceag. Aroma amar, uscat a hameiului contrabalanseaz dulceaa malului.

56

Drojdia transform zaharurile din mal n alcool. Pentru berea clasic este folosit o drojdie de fermentare rapid, n timp ce drojdia de fermentare lent este folosit pentru berea slab alcoolic. n concluzie, subliniaz autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c principalele ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaiilor prospere, indiferent de naionalitate: produsul su serviciul de baz oferit care trebuie s fie excepional; procesele (operaiile) de producie ce trebuie s fie eficiente; n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate; activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieii, concurenei

i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i contribuia fiecrui membru al organizaiei. Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i

suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing

57

CONCLUZII

Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale. n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu le acolo unde sunt cerute, celor care le ateapt i care sunt dispui s plteasc pentru ele. Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. El a devenit omniprezent ntruct influeneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de trai. n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei. Tactic se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, anumit perioad. operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o

58

Ne-am propus ca n prezenta lucrare s studiem strategiile de marketing folosite de compania Ursus Romnia, n promovarea produsului Ursus Premium. Cu toii tim c la noi n ar se consum foarte mult bere. De aceea, ne-am propus s studiem n amnunt, o marc simbol al rii noastre: Ursus, regale berii n Romnia. Am ales compania Ursus pentru realizarea studiului de caz, deoarece este simbolul calitii berii n romnia. Regele berii n Romnia, Ursus este cea mai comercializat i apreciat bere de pe pia naional i internaional. Ursus, regele berii n Romnia, a ajuns pe pieele internaionale, iar clujenii au surpriza s-i descopere berea din patria natal n ri precum Statele Unite ale Americii, Italia, Spania, Grecia, Marea Britaniei. Poate din mndrie, poate din dor de cas, pe o teras din New York, Ursus ul a ajuns cea mai apreciat butur. Istoria celor peste 125 de ani a fcut din Ursus un brand puternic, a desvrit un gust unic, perfect echilibrat i a dat calitatea recunoscut a celei mai bune beri romneti. Istoria Ursus, "Regele Berii n Romnia": o valoare cldit n timp. Berea Ursus, indiferent dac este brun, blond, amar, dulce sau acrioar, este prefera romnilor, indiferent de perioad sau prilej. Berea Ursus este comercializat peste tot n ara noastr, fiind un simbol al calitii. Am putut constata, n urma studiului de caz realizat, faptul c compania a nregistrat, de-a lungul timpului creteri spectaculoase, n privina productivitii i a venturilor ncasate din vnzri. Astfel, n martie 2007, Ursus a raportat un profit brut de 3.154 milioane de dolari, i o cifr de afaceri de 18.620 milioane de dolari. Tot n 2007, compania a nregistrat o cretere de 27%, n privina ctigurilor realizate din vnzarea berii, fa de anii precedeni, 2005 i 2006. De asemenea, berea Ursus Premium a nregistrat creteri spectaculoase n privina comercializrii sale. Berea Ursus a nceput s fie intens comercializat i peste hotare, n diverse ri, c Statele Unite ale Americii, Italia, Spania, Grecia, Marea Britaniei. Ca urmare a comercializrii

59

sale n diverse ri, berea Ursus a nceput s capete recunotina calitii din partea consumatorilor. URSUS marca de bere nr. 1 n Romnia a fost recunoscut la nivel internaional, primind numeroase distincii n diferite concursuri internaionale: medalia de bronz pentru URSUS Premium n cadrul The Brewing Industry Internaional Awards 2005 , Festivalul Drinktec, care a avut loc la Mnchen n 2005, medalia de aur pentru URSUS Premium n cadrul concursului Monde Selection din Belgia n mai 2005, medalia de argint pentru URSUS Premium n cadrul Australian Internaional Beer Awards din Australia n aprilie 2005 i medalia de argint pentru URSUS Black n cadrul concursului European Beer Star care a avut loc n Germania anul trecut. De asemenea, berea Ursus a luat parte la diverse evenimente destinate prezentrii i comercializrii mrcii de bere. ntre aceste evenimente amintim: Stufstock, Liberty Parade, Festivalul de la Cluj Muzica Ursus, etc. Nu trebuiesc uitate nici spoturile publicitare realizate att la noi n ar, ct i peste hotare. n concluzie, berea Ursus este simbolul al calitii i o emblem a rii noastre. Regele berii n Romnia, este cu adevrat un produs autentic al rii noastre, consumat i preferat de foarte muli consumatori de bere. Berea este cel mai frecvent asociat cu fotbalul, fiind unul dintre principalii susintori i acestui sport, iar regele Ursus se numr printre principalii susintori i sponsori ai echipei naionale a Romniei. Totodat, aceasta este o strategie folosit de ctre compania productoare a sortimentului de bere, cu scopul promovrii berii Ursus. Cu ct este mai mult implicat n mai multe evenimente i cu ct este mai mediatizat marca de bere Ursus, cu att se nregistreaz un impact mai mare asupra consumatorilor de bere, determinnd creterea consumului de bere i implicit a ctigurilor fabricii Ursus.

60

BIBLIOGRAFIE

1. Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004; 2. Drayton, B.. - Marketing direct pe nelesul tuturor, Editura Public, 2007, 3. Drghici, I., M.. Restructurarea proprietii n perioada de tranziie la economia de pia n Romnia, Editura Ase, Bucureti, 2006, 4. Jugnaru, M.. Marketing internaional, Editura Expert, 2007, 5. Kotler, Ph.. Marketing de la A la Z - 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice manager, Editura Codecs, 2004, 6. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004; 7. Nedelea Al., Elemente de marketing n managementul comercial, note de curs MFCTS, Univ. tefan cel Mare, Suceava. 2007 8. 23. Nedelea Al., Politica de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008 9. Burdu, E. Management Comparat Internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004; 10. Catoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003; 11. Dubois, P-L., Jolibert, A. Marketing. Teorie i practic, Vol. II, Editura Universitii de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 2004; 12. Johanssons, J., K. Global Marketing Foreign Entry, Local Marketing & Global Management, McGraw Hill Internaional Edition, 2006; 13. Kotabe, M. Internaional Marketing, Vol. IV, Editura Sage Publication, Londra, 2006; 14. Kotler Ph., Armstrong, G. Principiile Marketingului Ed. Teora, Bucureti, 2004; 15. Kotler, Ph. - Marketing Management, Ediia a XI, Editura Prentice Hall, Anglia, 2003; 16. Prutianu, ., Munteanu, C., Caluschi, C. - Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 2004; 17. Rokeach, M. Beliefs, Attitudes and Values, Jossay Bass Inc., San Francisco, 1998; 18. Sasu, C. Marketing Internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2004; 19. Adscliei, Virgil. Tehnici comerciale moderne : marketingul spaiilor de vnzare.

61

20. Bucureti: Uranus, 2000; 21. Olteanu, Valerica. Marketingul serviciilor : o abordare manageriala.Bucuresti: 22. Ecomar, 2005; 23. Nita, Constantin. Bazele marketingului. Bucuresti : Editura Economica, 2003; 24. Ristea, Ana-Lucia ; Ioan-Franc, Valeriu. Economia distributiei : marketing, 25. management, dezvoltare. Bucuresti: Expert, 2005; 26. Saseanu, Andreea ; Patriche, Dumitru. Marketingul in procesul managerial al 27. distributiei. In: Tribuna economica, v. 17, 2006, nr. 43, p. 58-62; 28. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundatiei Romnia de Mine, 2007, pag.19-24 29. S. Olaru, Marketing Teorie si aplicatii, Editura Lumina Lex, Bucuresti, 2006 30. Note de curs. Introducere n marketing, pag. 5.Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundatiei Romnia de Mine, 2007, pag. 26-29. 31. www.ursus.ro

62