Sunteți pe pagina 1din 275

MARKETING

P R I N C I P I I , P R A C T I C I , O R I Z O N T U R I
C o r n e l i u M U N T E A N U
(coordonator)
E m i l M A X I M
C o n s t a n t i n S A S U
t e f a n P R U T I A N U
A d r i a n a Z A I
A d r i a n a M A N O L I C
T u d o r J I J I E
A d r i a n M O N O R A N U
Editura SEDCOM LIBRIS
M A R K E T I N G
ra
d
corn
I b r i s
C A R T E A E S TE O pA S i U N E ,
I A R pA S U N E A S E M pA R T E , ,
Contri bu i a autori l or:
Corneliu MUNTEANU: capitolele IV, V, VII, VIII i IX
Emil MAXIM: capitolele VI i IX
Constantin SASU: capitolele IV, V i VIII
tefan PRUTIANU: capitolele I, II i VI
Adriana ZAI: capitolele II i III
Adriana MANOLIC: capitolele VIII i IX
Tudor J IJ IE: capitolele I, VI i X
Adrian MONORANU: capitolele VII iXI
Redactor: Petru RADU
Revizia textelor: Alina HUCAI
Grafice: Adrian MONORANU i Corneliu MUNTEANU
Concepia i realizarea tehnic a copertei: Mihaela PNZARIU
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
9
Marketing: principii, practici, orizonturi /
Corneliu Munteanu (coord.), Emil Maxim, Constantin Sasu, ... -
ed. a 3-a - lai: Sedcom Libris, 2011
Bibliogr.
I.S.B.N.: 978-973-670-409-3
I. Munteanu, Corneliu
II. Maxim, Emil
III. Sasu, Constantin
339.138
Editura SEDCOM LIBRIS este acreditat de Consiliul Naional
al Cercetrii tiinifice din nvmntul Superior (C.N.C.S.I.S.) -
reacreditare 2010 (cod C.N.C.S.I.S. - 179). www.cncsis.ro
Copyright 2011 SEDCOM LIBRIS
Toate drepturile asupra prezentei ediii sunt rezervate Editurii Sedcom Libris, lai.
Reproducerea parial sau integral a textelor, prin orice mijloc, precum i a graficii
copertei, fr acordul scris al Editurii Sedcom Libris. este interzis i se va pedepsi
conform legislaiei n vigoare.
Adresa editurii: os. Moara de Foc nr. 4. cod 700527, lai, Romnia
Tel.: 0232.242.877; 234.582; 0742.76.97.72: fax: 0232.233.080
www.sedcom.ro; e-mail: editurasedcomlibris@yahoo.com
MARKETING
P R I N C I P I I , P R A C T I C I , O R I Z O N T U R I
edi i a a 11l-a
C o r n e l i u M U N T E A N U
( c o o r d o n a t o r )
E m i l M A X I M
C o n s t a n t i n S A S U
t e f a n P R U T I A N U
A d r i a n a Z A I J
A d r i a n a M A N O L I C
T u d o r J I J I E
A d r i a n M O N O R A N U
Edi tura SEDCOM LIBR1S
l ai , 2011
Cornel i u MUNTEANU este confereniar la Universitatea Alexandru loan Cuza din lai.
A urmat stagii de pregtire profesional n ar i strintate (SUA, Spania, Polonia). Este
co-autor al crilor: Marketing (1996) Inteligena Marketing Plus (1998, ediia a ll-a, 2004)
i Mirajul raionalitii economice (2001).
Emi l MAXIM este profesor la Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor din
cadrul Universitii Alexandru loan Cuza" din lai. Pred cursuri n domeniile mana
gementului i marketingului, domenii n care a publicat mai multe cri i articole;
Marketing, Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Managementul calitii, Orienta
rea strategic a organizaiilor, Evaluarea ntreprinderii, Proiecte economice.
Const ant i n SASU este profesor la catedra de Management - Marketing a Universitii
Alexandru loan Cuza'1din lai. Este autor a 26 de cri i peste 100 de articole de spe
cialitate n Romnia, Spania, China, SUA. A obinut numeroase distincii i recunoateri
ale activitii tiinifice, printre care premiul de cercetare pe anul 1998 (Distinguished
Research Award, Omaha, SUA).
tefan PRUTIANU este profesor doctor la Universitatea Alexandru loan Cuza" din lai.
Este co-autor a numeroase cri n acest domeniu: Introducere n modelarea economic
(1988), Comunicare i negociere n afaceri (1998), Inteligena Marketing Plus (1998,
2004), Cercetarea de marketing (2002), Antrenamentul abilitilor de comunicare (2005).
n anul 1999, a obinut Premiul Fondului Literar pentru cartea Inteligena Marketing Plus.
Adri ana ZAI este profesor la Catedra de Management - Marketing a Universitii
Alexandru loan Cuza. A urmat stagii de formare n SUA, Frana, Spania, Irlanda, Italia i
perioade de predare n Germania i Frana. Membr a Asociaiei Romne de Marketing'
Direct. n anul 2002, a obinut Premiul Academiei Romne pentru cartea Echilibru sau
Dezechilibru Economic?
Adri ana MANOLIC este lector la Universitatea Alexandru loan Cuza" din lai. Pred
cursuri din domeniul marketingului: Comportamentul consumatorului, Marketing interna
ional i Marketing.
Tudor JIJIE este lector la Universitatea Alexandru loan Cuza" din lai. A urmat stag:
de pregtire la UPMF Grenoble i HEC Montreal. Este coautor al crii Cercetarea de
marketing (2002). Este membru al Asociaiei Internaionale de Analiz Tranzacional
A publicat articole de specialitate i de opinie.
Adrian MONORANU este absolvent al Facultii de Economie i Administrarea Afaceri Ic-'
specializarea Marketing (2002), precum i a studiilor aprofundate specializarea Planificar
rea i strategia marketingului (2003). n prezent, este doctorand n Management i sus
ine seminarii n Marketing.
CUPRINS
O di mi nea de mar ket i ng / Tudor J i j i e 9
CAPITOLUL 1
ORIZONTURI DE MARKETING - no i uni , concept e,
i st or i c, per spect i ve 11
1. Marketingul - repere is torice ...........................................................................12
1. Ce ns eamn, de fapt, marketing11?................................................................. 17
2.1. Concepte de baz....................................................................................... 17
2.2. n fine, o de finiie ......................................................................................23
CAPITOLUL 2
PIAA 29
i
1. Consumatorul - ntre Teorie economici Marke ting..................................... 30
2. Piaa de referin- clasificare i structur........................................................32
3. Dimens iunile pie e i..........................................................................................38
4. Aria i localizarea pie e i...................................................................................44
5. Segmentarea pie e i...........................................................................................46
CAPITOLUL 3
CERCETAREA DE MARKETING 55
1. Concepte, funcii, clas ificare............................................................................ 55
1.1. Conce pte.................................................................................................... 55
1.2. Funcii ale cercetrii de marketing............................................................. 57
1.3. Clas ificare ..................................................................................................58
2. Etapele unei cercetri de pia.......................................................................... 59
2.1. Definirea proble me i................................................................................... 59
2.2. Elaborarea planului cercetrii.................................................................... 60
2.3. Culegerea datelor....................................................................................... 61
2.4. Analiza datelor........................................................................................... 62
2.5. Prezentarea re zultate lor............................................................................. 62
3. Metode ale cercetrii de marke ting.................................................................. 62
4. Msurare i scalare n cercetarea de marketing................................................ 66
5. Raportul de cercetare........................................................................................ 70
5.1. Research propos al...................................................................................... 71
5.2. Raportul final............................................................................................. 71
c
i
p
i
CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI 75
1. Procesul decizional de cumprare ....................................................................76
2. Influene asupra deciziei de cumprare ............................................................ 82
2.1. Influene ps ihologice ................................................................................. 83
2.2. Influene s ocio-culturale............................................................................ 91
2.3. Influene s ituaionale .................................................................................97
CAPITOLUL 5
I
COMPORTAMENTUL
CUMPRTORILOR ORGANIZATIONALI 99

1. Piaa organizaional..................................................................................... 99
1.1. Tipuri de piee organizaionale.................................................................. 99
1.2. Caracteristicile pieelor organizaionale................................................. 102
2. Centrul de cumprare ................................................................................... 105
3. Procesul decizional de cumprare................................................................108
3.1. Situaii de cumprare....................................................................... 108
3.2. Procesul decizional de cumprare.................................................... 110
3.3. Influene n procesul de cumprare.................................................. 111
CAPITOLUL 6
PRODUSUL 113
1. Nucle ul produs ului. Ce cumprclie ntul?..................................................... 113
2. Mode lul de marketing al produs ului.............................................................. 115
2.1. Caracteristicile fizice ale produs ului........................................................ 116
2.2. Sistemul de s us inere............................................................................... 117
3. Clas ificarea produs elor................................................................................... 124
4. Portofoliul de produs e.................................................................................... 126
5. Dezvoltarea produselor no i ............................................................................ 129
5.1. Generarea ide ilor..................................................... :.............................130
5.2. Filtrarea ide ilor........................................................................................ 130
5.3. Analiza conceptului i potenialului produs ului....................................... 131
5.4. Dezvoltarea produs ului.............................................................................132
5.5. Testarea produs ului................................................................................... 131
5.6. Lans area.................................................................................................... 133
6. Ciclul de viaal produs ului............................................................................133
6.1. Lans area................................................................................................... 136
6.2. Creterea...................................................................................................131
6.3. Maturitatea................................................................................................13*
6.4. De c linul................................................................................................... \39
7. Ges tiunea portofoliului de produs e ..............................................................
8. Diferenierea i poziionare a.......................................................................... 1-^?
6
8.1. Clarificri................................................................................................ 142
8.2. Diferenierea............................................................................................143
8.3. Poziionare a.............................................................................................145
CAPITOLUL 7
PREUL 147
>
1. Analiza pieei-int.........................................................................................148
2. Analiza factorilor e conomici..........................................................................149
3. Obiectivele politicii de pre ............................................................................158
4. Strategii de pre .............................................................................................. 161
5. Stabilirea i ajustarea preului de baz........................................................... 171
6. Modaliti de perfectare a pre ului.................................................................174
CAPITOLUL 8
PROMOVAREA 177
1. Promovarea i procesul de comunicare ..........................................................177
2. Mix-ul promoional........................................................................................178
3. Publicitate a.................................................................................................... 180
3.1. Clas ificarea formelor de publicitate.........................................................180
3.2. Etapele campaniei publicitare..................................................................182
4. Promovarea vnzrilor................................................................................... 193
5. Relaiile publice..............................................................................................196
6. Vnzarea pe rs onal....................................................................................... 200
6.1. Pros pectarea........................................................................................... 201
6.2. Pregtirea prezentrii...............................................................................203
6.3. Contractarea........................................................................................... 204
6.4. Prezentarea ofertei.................................................................................. 205
6.5. Tratarea obieciilor................................................................................. 206
6.6. ncheierea (finalizarea)........................................................................... 207
6.7. Urmrirea (follow-up)............................................................................ 209
CAPITOLUL 9
DISTRIBUTIA 211

1. Canale i reele de dis tribuie ........................................................................ 212


1.1. Categorii de intermediari........................................................................ 213
1.2. Caracteristici dimensionale ale canale lor................................................213
1.3. Canale directe i indirecte....................................................................... 214
1.4. Canalele multiple .................................................................................... 217
1.5. Intensitatea reelei de dis tribuie............................................................. 218
2. Funciile intermediarilor................................................................................ 220
3. Sisteme verticale de marketing...................................................................... 224
4. Comportamentul n reelele de dis tribuie..................................................... 226
4.1. Conflictul n canalele de marke ting........................................................ 227
4.2. Puterea i controlul n canalele de marke ting......................................... 229
5. Dis tribuia fizic.............................................................................................231
5.1. Depozitare a..............................................................................................233
5.2. Trans portul.............................................................................................. 235
5.3. Gestiunea s tocurilor................................................................................ 236
CAPITOLUL 10
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING 239
1. Principiile organizrii.....................................................................................240
2. Locul marketingului n organizaie................................................................ 241
2.1. Interaciunea Marketing - Finane...........................................................242
2.2. Interaciunea Marketing - Tehnic (Cercetare - De zvoltare )...................243
2.3. Interaciunea Marketing - Producie........................................................ 243
2.4. Interaciunea Marketing - Achiziii.........................................................244
2.5. Interaciunea Marketing - Vnzri..........................................................244
2.6. Interaciunea Marketing - Resurse Umane ..............................................246
3. Organizarea departamentului de marketing - e voluii...................................247
4. Marketing, organizare inte rn........................................................................250
4.1. Abordarea funcional.............................................................................250
4.2. Marketingul brand management11...........................................................252
4.3. Focalizarea pe pie e .................................................................................254
4.4. Criteriul geografic....................................................................................254
CAPITOLUL 11
PLANIFICAREA N MARKETING 257
1. Utilitatea planificrii n marke ting.................................................................257
1.1. Totul pornete de la plan..........................................................................257
1.2. Planificarea strategic- dimens iuni i nive luri.......................................260
2. Etapele planificrii de marke ting................................................................... 261
2.1. Analiza me diului extern i intern. Identificarea OATS ...........................262
2.2. Stabilirea obiectivelor de marketing........................................................ 263
2.3. Definirea strategiilor de marketing..........................................................264
2.4. Dezvoltarea programului de marke ting...................................................267
3. Coninutul i structura planului de marketing................................................ 269
3.1. Exemplu privind coninutul planului de marketing................................. 271
BIBLIOGRAFIE 277
8
O di mi nea de mar ket i ng
E primvar. O bun parte dintre romni i vor cheltui, ca n fiecare
an, banii pe daruri i excursii de Pate. Deciziile sunt luate cu ceva timp
nainte. Ele vor urma srbtorilor din martie i unui februarie cu ndrgostii
pe vechi i pe nou, dragobei sau Sfini Valentini. Mai putem vorbi de o
lun exclusiv a cadourilor? Specialiti n macroeconomie, interesai de
termeni precum echilibru", stabilitaterata inflaiei s-au artat ngrijorai
de apetitul spre consum al concetenilor lor, nc din decembrie. nsui
guvernatorul Bncii Naionale i sftuia s-o lase mai moale cu atta chel
tuial. Acetia au luat ns cu asalt mall-urile, supermarketurile ori maga
zinele virtuale postate pe net. S-au informat bine, nainte. Pentru c media
e plin de mesaje mbietoare. Ai parte de promoii i oferte speciale. E
mare aglomeraie n peisaj i trebuie s fii din ce n ce mai bun ca s te
remarci. Direciile sunt multiple. Bncile au intrat n joc. Creditul? Doar cu
buletinul! E o foame mare, mare pentru nou, modern, fancy, trendy, mai
bine, mai frumos. ntr-o ar care nu strlucete la o multitudine de indi
catori, rata de penetrare a telefoniei mobile st ns foarte bine. La fel i in
dicele de cretere a pieei autoturismelor nerulate. Noi tehnologii, noi stiluri
de cumprare i de petrecere a timpului liber i gsesc repede nia de
pia, care crete o dat ce investeti i mai mult n ea. De ceva timp
mprtim noi stiluri de via. De ceva timp... traversm o lung diminea
de marketing.
Scenariu improbabil acum 20 ani. Primii patroni ai anilor '90 i vor
vorbi, cu nostalgie, despre cozile" de la poarta fabricii sau magazinului. Vei
afla despre clieni care vin direct la productor, implicit, despre puterea de
negociere mai mare. Piaa e uor predictibil pentru c oamenii sunt
asemntori n comportament. Nici nu se pune problema segmentelor sau
nielor. Nu e prea greu s te faci cunoscut. S ne amintim de primele
spoturi publicitare pe care le-am vzut la televizor: mai toate nscrise n
zodia simplitii, sau chiar a simplismului. Identitatea de companie e nc n
stadiul anagramrii numelor asociailor. Nivelul preteniilor diferitelor
categorii de public e unul mic, iar banii se fac relativ uor.
Marketingul a schimbat stilul de afaceri din piaa romneasc. Pentru
c marketingul a schimbat irevocabil stilul de via al pieei nsei.
Marketingul pleac de la premisa c oamenii sunt diferii. Iar asta l
face s personalizeze relaia cu clientul. Marketingul pleac de la premisa
c oamenii i doresc cu toii mai mult i mai bine. Prin urmare, marketingul
valorizeaz clientul, l face s se simt important, i cere prerea. Viziunea
de marketing este una orientat spre client. Descoper la acesta nevoi i
dorine pentru rezolvarea crora caut soluii. Sau creeaz i educ nevoi
i dorine pentru care a inventat deja soluii pe care s le propun.
n goana sa dup soluia personalizat, mai bun dect a con
curentului, marketingul a adus n scen produse de nalt tehnologie, des
tinate iniial unor categorii exclusive de public, gen instituii de stat, precum
armata. Este exemplul telefonului mobil sau al sistemului GPS utilizat
astzi n industria auto. Tot marketingul a propus inovaii i a determinat
revoluii tehnice, gen internet sau calculator portabil. Din grija marke
tingului, designul produsului nu mai este unul lsat la voia ntmplrii. Au
aprut ambalaje noi, personalizate, cu utilitate practic sau estetic.
Marketingul a ptruns chiar i n sediul auster i securizat al func
ionarului bancar. Covrit de importana pelerinajului la Templul Banului,
clientul s-a dovedit a fi - mult vreme - un partener umil, purtat pe la cozi,
intrat cu capul plecat la discuii. Operatorul de la ghieu nu i mai azvrle
azi vorbe repezite n obraz. i aduce la cunotin produse i servicii ban
care, deseori inovative. Efortul merit i este tot o invenie de marketing:
doar pentru a face accesibile clienilor bunuri cu preuri i risc financiar
ridicate au aprut plata n rate i diverse alte sisteme de creditare.
Crearea unui spot publicitar a devenit o adevrat art, doar la
ndemna profesionitilor. Pentru a gsi mesajul potrivit adresat publicului
potrivit, se fac calcule, se msoar, e loc de creativitate.
Grija pentru client a construit mii de metri ptrai de mall-uri, hiper-
marketuri i supermarketuri. S-a preocupat de buna lor funcionare, de
curenie i confort. S-a asigurat c personalul de contact menit s le de
serveasc este unul respectuos, zmbitor, pregtit s-i fac datoria.
E mult pragmatism n spatele tuturor acestor decizii. Pentru c un
client mulumit i va deschide cu mai puine ndoieli i oftaturi portmoneul.
Ai putea paria, cu mai muli sori de izbnd, c va reveni. E o abordare
simpl, de genul dau ca s dai". Dar n spatele scenei, se fac febril calcule.
Se msoar, se alege tehnica i, neaprat, atitudinea potrivit. Marketingul
este din ce n ce mai mult o tiin.
Manualul nostru abordeaz ntr-o manier introductiv, marketingul n
ansamblul su. El prezint concepte, principii, orizonturi. Ingredientele po
trivite unui marketing eficient. Marketing soldat, la sfrit, cu ambii parteneri
ctigtori, singurul marketing autentic.
Tudor JIJIE
ORIZONTURI DE MARKETING -
no i uni , concept e, i st or i c, per spect i ve
De cnd a scos capul n lume, marketingul e mai mereu n centrul
ateniei. Enfant terrible" al celei de-a doua jumti de secol XX, el nu a
ncetat nici o clip s suscite pasiuni, avndu-i mereu n aren tribuna cu
suporteri, dar i o bine dotat galerie advers. Unii vd n marketing un
salvator al civilizaiei moderne, iar alii, doar un instrument de manipulare,
corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l mpinge n
vrtejul unui supraconsum inutil. Datorit marketingului, managerii din ziua
de azi dispun de informaii mai bune asupra pieei; de aici o mai bun
satisfacere a nevoilor (...) Datorit marketingului putem cumpra astzi la
preuri relativ sczute, bunuri altdat considerate de lux. (W. Stanton)
Aadar, marketingul sporete nevoia de a tri mai bine. El propune o
locuin mai confortabil, o hain mai frumoas, o mas mai bun. (W.
Churchill) Da de unde! De mai bine de 6000 de ani, lumea marketingului
nu este alta dect a escrocilor i bandiilor, a cameleonilor buni de gur i
lipsii de scrupule, lumea mercantil n care prea muli dintre cei buni sunt
nelai. Consumatorii de bun credin sunt mpini s cumpere produse
de care nu au nevoie. Ulterior, prea trziu, ei descoper c nu le-au fost
utile i c nu le-au vrut cu adevrat. (R. Farmer) Nimic nou sub soare!
Socrate avea o prere similar acum mai bine de 2000 de ani. Mergnd
ntr-o bun zi la pia, el ar fi exclamat: lat ce multe lucruri de care nu am
nevoie ca s fiu fericit!"
n orice caz, pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren du
r, afacerile nu mai pot supravieui fr marketing. El are rolul de a nclzi"
i umaniza tranzaciile comerciale, asigurnd circulaia ideilor, informaiilor,
sentimentelor i emoiilor care nsoesc schimburile de bunuri i bani ntre
productor, distribuitor, consumator i utilizator.
Astzi, marketingul tinde s ncorporeze aproape tot ceea ce poate
folosi la iniierea i promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei
pn atunci cnd produsul ajunge la ultimul consumator care mai avea
nevoie de el. El cuprinde numele firmei, numele mrcii i numele pro
dusului, imaginea public a acestora, forma, culoarea, mrimea i perfor
manele produsului, ambalajul, eticheta, preul i politicile care-l susin,
logistica i reeaua de distribuie, forele de vnzare, amplasarea firmei i
magazinului, publicitatea fcut n jurul lor, relaiile publice, cercetarea de
pia, invitaia la trguri i expoziii, felicitrile de Crciun i nc multe,
multe altele. Fr marketing, aproape c nu mai exist succes. Varietatea
politicilor, metodelor i instrumentelor sale se extinde mereu, mergnd de
la marketingul fastuos i oarecum ermetic pe care-l folosesc companiile
gigant, pn la trucurile i aciunile de gueril pe care le practic firmele
mici. Mai mult, marketingul a depit de mult sfera afacerilor. A intrat n
case, n art, n biseric, n politic, n cotidian. Marketingul face parte din
viaa fiecruia dintre noi. l ntlneti n staia de autobuz, pe bannerele
nirate n drumul ctre cas, la televizor i la radio, n aceast carte. E la
mod. i e, de fapt, la mod de mult vreme pentru c marketingul, ca
aciune practic, e vechi de cnd lumea. Principiile sale sunt simple i
sntoase i se refer, n exclusivitate, la relaii interumane.
1. Marketi ngul - repere i stori ce
Marketingul s-a dovedit necesar i oportun oriunde i oricnd au exis
tat schimburi, de orice natur, ntre oameni i ntre comuniti umane. n
vremurile primitive, n care nu se inventase nc moneda, ca i n era siste
melor de gestiune computerizat i moned magnetic, contemporane no
u, ntre productori i consumatori se stabilesc, n mod inevitabil, relaii de
schimb. ntr-o form sau alta, n toate lumile cunoscute au existat vnztori
i cumprtori care au dezvoltat diverse canale i forme de comunicare
ntre ei. Au existat transportul, logistica i distribuia mrfurilor, precum i
canalele de circulaie i difuzare a informaiilor.
MarketeriP s-au numit negustori, comerciani, traficani, speculani,
vnztori, comis-voiajori, ageni de schimb, ageni publicitari, negociatori,
ageni de relaii publice, analiti de pia, purttori de cuvnt, animatori etc.
n orice caz, ei au existat, de vreme ce au existat schimbul i piaa. Acestea
din urm au marcat ntreaga istorie cunoscut a omenirii.
Undeva, ntr-un nceput strvechi, formarea primelor piee locale i
regionale a stimulat diviziunea muncii i a dat un prim impuls serios cre
terii productivitii. Productorilor li s-a dat ansa de a produce peste nece
sarul propriei supravieuiri. Mai apoi, circulaia monedei a nlesnit accesul la
ctiguri durabile i a stimulat tendina ctre agoniseal. Chiar dac pro
cesul a durat cteva milenii, pn la abundena pieelor i la marile averi
contemporane mai rmseser civa pai. Acetia pot fi privii ca stadii
oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: nceputurile capitalis
mului, producia de mas, societatea de consum i societatea viitorului sau
dezvoltarea sustenabil.
nceputuri l e capi t al i smul ui
Din perspectiv istoric, nceputurile capitalismului pot fi plasate aco
lo unde a devenit posibil capitalizarea muncii i acumularea pe orice ci
(inclusiv rzboi, jaf, agresiune) a capitalului. Putem presupune c datorit
hrniciei, talentului, inteligenei, forei i agresivitii individuale, un anumit
segment din membrii comunitilor umane a dobndit produse i servicii
excedentare. Aceti oameni sunt nevoii s schimbe excedentul de bunuri
contra produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg pro
ductorii nii pentru c ei sunt, totodat, i consumatori ai produselor i
serviciilor supuse schimbului. Produsele de prim necesitate deveneau,
astfel, mrfuri. De-a lungul celei mai mari pri a istoriei comerciale a lumii,
acestea au fost comercializate" fr publicitate i Public Relations, fr
condiionri i marcaje, fr etichete i embleme, fr imagine public etc.,
n sensul pe care l au ele astzi, dar cu ceva din toate acestea, n form
embrionar.
Cu timpul, productorii devenii capitaliti ncep s formeze i s an
gajeze ageni specializai care caut comenzi, ncheie acorduri comerciale,
negociaz preuri i condiii de livrare, leag contacte cu poteniali clieni i
caut piee. Un marketing incipient se contureaz deja, n ideea de a
orienta vnzrile ctre cele mai bune piee i ctiguri.
Produci a de mas
i
Creterea rapid a populaiei mondiale, ameliorarea cilor de comu
nicaii i dezvoltarea marilor aglomerri urbane au condus la abandonarea
economiei de subzisten. Ea a fost nlocuit cu tipul de economie bazat pe
supraconsum i acumulare de bogii. Progresul tehnic i tiinific rapid a
nlesnit aceste evoluii. Este stimulat expansiunea marilor ntreprinderi i
sunt exploatate la snge" toate cile i mijloacele de cretere a produc
tivitii muncii.
n aceast etap a istoriei comerciale a lumii, sunt instituite principiile
normalizrii, tipizrii i standardizrii produselor i serviciilor. Nevoia de
productivitate impune linia i banda de montaj. Se studiaz n detaliu struc
tura timpului de munc i micrile executanilor de la liniile de asamblare.
Totul este orientat ctre creterea rapid i masiv a produciei. Dar, pentru
ca producia s creasc, este nevoie s creasc vnzrile. Ele nu pot cre
te fr a spori consumul. Este deci nevoie de marketing.
Multe din principiile i practicile marketingului i au originea n meca
nismele produciei de mas.
Ambalajul i marca, de exemplu, ncep s-i joace rolul de instru
mente de informare i presiune asupra cumprtorului. Ele ncep s pro
moveze nsuiri reale sau imaginare ale unui anume produs sau anume fabricant.
Publicitatea, lobby-ul i diverse alte forme de relaii publice dobn
desc rapid statutul unor instrumente de persuasiune i manipulare. Ele cre
eaz preferine psihologice i predispoziii de consum pentru anumite pro
duse sau mrci, fornd creterea consumului i vnzrilor.
ncepe lupta pentru meninerea pieelor existente i cucerirea de piee
noi. Marketerii ncep s intervin n sensul nnoirii i diversificrii produselor,
ca i n sensul protejrii ideilor, desenelor, modelelor, mrcilor i a imaginii
publice. Iniial, politicile promoionale i de relaii publice au fost utilizate pen
tru forarea imediat a creterii vnzrilor, atunci cnd stocurile deveneau
inacceptabile, i pentru crearea unei atitudini de simpatie fa de comerciant
sau fabricant, atunci cnd publicul devenea ostil.
Suntem, deja, n era produciei de mas; produsele ncep s semene
prea mult ntre ele, iar utilizatorii sau consumatorii lor, de asemenea. Ime
diat ce sunt contientizate aceste fenomene, tendina de masificare a soci
etii ncepe s fie respins. Marketerii ncep s caute diferenierea calita
tiv i avantajul diferenial fa de concuren. Ei sunt nevoii s recurg
la nnoirea produselor i la condiionarea acestora, bazndu-se pe stil, pe
mod, pe inovaie.
Practicile de marketing devin din ce n ce mai populare i larg utili
zate. Ele i dovedesc marea putere de captare a ateniei i preferinelor
consumatorilor. Sunt evitate riscurile unor btlii dure ale preurilor. Rz
boiul preurilor devine secundar i, de regul, este pierdut de cel care l
declaneaz.
Se constat c, n economia bazat pe producia de mas, rolul mar
ketingului a fost acela de a orienta i mpinge fluxul de produse i servicii
de la productor ctre consumator. El stimuleaz i foreaz creterea
consumului pentru a obine creterea vnzrilor.
De altfel, rolul jucat de marketing n acea vreme este surprins n
definiiile formulate prin anii 50, inclusiv n cea dat de American Marketing
Association (Chicago, 1960) care l consider sinonim cu desfurarea de
activiti comerciale care orienteaz fluxul de bunuri i servicii de la pro
ductor ctre consumator sau u t i l i z a t o r Aceast viziune asupra marketin
gului este astzi depit.
Rezultatul de ansamblu al consumului de mas a fost o anumit
masificare i omogenizare a societii.
Soci etatea de consum
La nceputul anilor '60, lumea occidental prea s se afle n pragul
acelui tip de societate a bunstrii i abundenei nengrdite numit soci
etate de consum". Caracteristic lui era faptul c, pe de o parte, cea mai
mare parte a populaiei posed un excedent de venituri bneti mult peste
costul nevoilor biologice i psihologice fundamentale i, pe de alt parte,
piaa ofer o cantitate practic inepuizabil de produse i servicii. n acest
cadru, productorii i comercianii se vd nevoii s cerceteze i s stimu
leze nu doar nevoile raionale, ci i preferinele, dorinele, atitudinile, aspi
raiile, predispoziiile, gusturile i chiar mofturile consumatorilor. Pentru a le
satisface, ei sunt obligai s adapteze capacitile de producie i liniile de
fabricaie, dar mai ales stilul i inuta condiionrii i prezentrii produselor,
ca i tehnicile de comercializare, pentru a veni n ntmpinarea unor con
sumatori suprasaturai.
n acest tip de societate, dobndesc o importan considerabil cer
cetarea de pia i studiul comportamentului consumatorului Devine
obligatorie diferenierea produselor i a serviciilor, n concordan cu dife
renierea grupurilor relativ omogene de consumatori care formeaz seg
mente de pia distincte. Interesul pentru invenii i inovri veritabile n ma
terie de produse i servicii crete. Marketerii, dei rmn preponderent preo
cupai de promovarea vnzrilor, sunt tot mai frecvent nevoii s sondeze
piaa i cererea de consum pentru a putea culege i interpreta informaii de
afaceri mai profunde i mai subtile precum, de pild, imaginea de marc,
cota de pia, poziia relativ a concurenei, comportamentul consuma
torului, audiena campaniilor publicitare etc. Publicitatea i reclama nu
mai au doar rolul de a capta i manipula consumatorul. Sarcina informrii i
explicrii diferenelor dintre fabricani, distribuitori, mrci, produse i articole
devine mai important. Dificultatea elaborrii i coordonrii programelor de
marketing i a meninerii controlului asupra reaciei pieei crete mult.
Dar mecanismele societii de consum se dovedesc risipitoare i intr
repede n conflict cu caracterul limitat al resurselor naturale i cu degra
darea condiiilor de mediu ecologic. Lcomia societilor de consum gene
reaz un declin relativ al interesului pentru produse trainice i simple, ca i
pentru producia de tip artizanal. Consumatorii rspund aproape mecanic
reclamelor comerciale i publicitii zgomotoase, rspund mimetic schim
brilor modei i nnoirii rapide, a mrcilor sau produselor. Ei sunt tot mai
preocupai de procurarea de bunuri i acumularea de bogii. A consuma
mult i a acumula averi mari devin valorile dominante ale societii de consum.
n schimb, procesele de producie la scar mare devin agresive sub
aspect ecologic. Ele amenin structurile mediului natural, n special, prin
deversarea de cantiti mari de deeuri i ageni poluani. Bunurile de
consum devin repede inutile i se transform n deeuri mai mult sau mai
puin biodegradabile, care pericliteaz echilibrul ecologic al planetei. Numai
15
deeurile solide deversate timp de doi ani n SUA, de exemplu, ar putea
umple un tren lung de la Pmnt la Lun.
La cellalt capt, anume la intrarea proceselor de producie, cea mai
mare parte a resurselor naturale de energie i materii prime, finite i nere-
generabile, amenin cu epuizarea.
Soci etat ea dezvol t ri i sustenabi l e
ncepnd cu criza energetic din anii 70, de-a lungul ultimelor trei
decenii, societile occidentale avansate evolueaz ntr-o manier destul
de diferit de societatea de consum. Cteva ocuri dure de amploare pla
netar au zguduit serios psihologia consumerist: criza energetic din 73,
criza cartofului i a cafelei din 76, criza materiilor prime industriale declan
at n anii 80, catastrofa nuclear de la Cernobl din 1986, dezastrul eco-
* logic din Golful Persic n 1991, diverse accidente tehnice, precum naufragiul
petrolierului Exxon Valdez sau scurgerile de petrol din Siberia anului 92, ca
s nu mai vorbim de 11 septembrie etc.
Raportorii Clubului de la Roma, ca i cei de la Worldwatch Institute
atrag tot mai insistent i serios atenia omenirii asupra problemelor globale.
Raportul Brutland prezentat de Comisia Mondial pentru Mediu i Dez
voltare, n 1987, a introdus conceptul de dezvoltare sustenabil pentru a
descrie acea societate a viitorului care va fi preocupat de conservarea na
turii i de zestrea lsat generaiilor urmtoare. Consecinele activitilor din
societate sunt, astfel, abordate ntr-o viziune pe termen lung.
Aceasta ar putea nsemna c viitorul economiei mondiale i, n parti
cular, destinul marketingului se vor orienta ctre creterea economic limi
tat i consumul preponderent raional. Marketingul i va accentua preocu
prile pentru prezervarea condiiilor de mediu nconjurtor i asigurarea
i securitii consumatorilor.
n concluzie, marketingul pare s rmn o disciplin evolutiv care
va cuta rspunsuri i soluii noi la probleme i dificulti vechi ca i la
altele noi. Vor fi accentuate aspectele morale i ecologice. Aria de aciune
a marketingului se va diversifica i nnoi n jurul unor idei i concepte mai
noi, precum marketingul societal, demarketingul, metamarketingul, marke
tingul statu-quo-ului etc.
Contururile societii de mine sunt previzibile pentru omul de mar
keting. Domenii precum informatica sau robotica, aflate astzi n mare
ofensiv pe pia, vor cdea, la rndul lor, n desuetudine, n timp ce pro
dusele naturale clasice vor tri un proces de revigorare i mondializare.
Tendina de integrare a pieelor lumii se va accentua, dar va exista i o alt
tendin paralel de regionalizare i demasificare. Preferinele de consum
nu vor mai diferi mult de la o cultur i regiune geografic la alta, dar se vor
accentua diferenele ntre grupuri i pturi sociale, ca i ntre indivizi.
Comportamentul consumatorului devine tot mai greu previzibil.
2. Ce nseamn, de fapt, marketi ng" ?
O problem de acum clasic, pe seama creia se probeaz spiritul"
marketing al potenialilor ntreprinztori sun n felul urmtor:
Pentru a demara o afacere, de ce anume ai nevoie, n primul i-n
primul rnd? Se dau patru variante de rspuns: a) o idee, b) bani, c) clieni
d) relaii.
Eram student i destul de influenabil. Fusesem, nu demult, la prele
gerea unui cunoscut filosof romn n via. Pe parcursul expunerii, cineva l-a
ntrerupt pentru a-i adresa o ntrebare: Domnule profesor, dincolo de ideile
pe care le-ai exprimat, s-ar putea spune c... Profesorul l-a ntrerupt brusc:
.Stimate domn, dincolo de idee nu mai exist nimic." Sala a rmas fr grai
pre de o clip, dup care a nceput s murmure apreciativ.
Disputa era tranat. Am ncercuit varianta a, o idee, fr s stau
prea mult pe gnduri. Din fericire, testul are i o soluie standard. Ea confirm
prerea mpratului Napoleon, exprimat acum vreo dou sute de ani: i
respect mult pe filosofi. Dar dac a vrea s pedepsesc un ora din imperiu
a trimite pe unul dintre ei s-l guverneze". E vorba de o glum, desigur!
Rspunsul este varianta c, clienii". i iat de ce: n marketing,
ideea trebuie s existe pentru client. Ea nu se nate pe teren viran, de la
zero. Ideea are ca punct de plecare clientul. De multe ori, clientul nsui
este cel care o furnizeaz! Multe firme mari cheltuiesc sume consistente de
bani cu brainstormingul, grupul focus, interviul de profunzime i alte tehnici
de stoarcere a ideilor de la clieni. O idee bun pentru client poate convinge
patronul, banca i chiar rudele apropiate s scoat banii din sipet pentru a-i
pune la lucru. O idee bun pentru client e capabil s pun n micare un
ntreg angrenaj de relaii n direcia materializrii sale. Aadar... Mria Sa
Clientul. El este purttorul nevoii, el are banii pe care poate fi convins s-i
cheltuiasc pentru a cumpra produse, adic pentru a-i rezolva nevoia. El
constituie piaa, cu el se negociaz. Nevoie, bani, pia, negociere... atia
termeni care necesit cteva explicaii preliminare.
2.1. Concepte de baz
O definiie a marketingului nu poate fi complet, fr a realiza o incur
siune, mcar rezumativ n nucleul conceptelor de baz cu care lucreaz.
17
Nevoie
Pia Dorin
Schimb Cerere
Negociere
Z
Produse
Figura 1.1 - Filiera conceptelor primare ale marketingului
Nevoi l e umane
n cadrul conceptelor primare cu care opereaz marketingul, pri-
| mordial este acela de nevoie uman (engl. need).
p Nevoia este o stare de nemulumire datorat unei lipse, privaiuni sau
| disconfort. Ea este resimit ca o tensiune sau un dezechilibru al individului
sau al grupului uman. O mare parte dintre nevoi pot fi suprimate prin con
sumul de bunuri sau servicii preluate de pe pia. Foamea, de pild, poate fi
suprimat prin hran. Frigul, prin cldur. Oboseala, prin odihn, plictiseala
prin distracii, jocuri sau alte bunuri i servicii de loisir .a.m.d.
|| Nevoile sunt nelimitate ca numr, dar limitate ca intensitate. Ele sunt
I substituibile unele cu altele. n lista nevoilor umane nu sunt cuprinse doar
f cele care privesc bunurile materiale stricto sensu, ci i acelea care privesc
comunicarea interuman, apartenena la grup, recunoaterea, puterea, res
pectul, afeciunea, dragostea, prestigiul, prietenia, mplinirea de sine i mul
te, multe altele.
ntre numeroasele teorii i sistematizri operate asupra nevoilor
umane, amintim pe cele fcute de Murray, n 1937 i Maslow, n 1943.
L Murray a fcut o list cuprinznd 37 de nevoi umane pe care le-a
clasificat n mai multe grupe, folosind patru criterii de baz:
a) dup natura lor, nevoile pot fi primare i secundare. Primele sunt
de natur fiziologic (hran, sex, odihn, adpost etc.) i au caracter ab
solut, n sensul c ele condiioneaz, n mod restrictiv, supravieuirea n
sens biologic. Cele secundare sunt de natur social, cultural i psiho
logic i au caracter relativ;
b) dup modul n care individul uman este fie atras, fie respins de
obiectul nevoilor sale, acestea sunt grupate n nevoi pozitive i, respectiv,
nevoi negative;
c) dup modul n care nevoile comand comportamentul de consum
i cumprare observabil al individului, ele pot fi manifeste sau latente;
d) dup modul n care individul uman se interogheaz sau nu asupra
acestora, nevoile sale pot fi contiente i subcontiente.
Abraham Maslow, la rndul su, a formulat unele dintre cele mai
importante i interesante teze asupra nevoilor i motivaiilor care comand
aciunile umane. El a structurat spaiul nevoilor i motivaiilor sub forma
unei piramide cu apte i, mai apoi, cu cinci trepte, fiecare dintre acestea
reprezentnd o categorie distinct de nevoi i motivaii umane.
Baza piramidei o reprezint nevoile biofiziologice comune tuturor
organismelor vii, nevoi care condiioneaz, n mod absolut, echilibrul vital i
supravieuirea biologic. Urmeaz nevoile de stabilitate, siguran i se
curitate care formeaz cea de-a doua treapt a piramidei. Urmtoarea
treapt, a treia, privete nevoile sociale de apartenen, comunicare, afec
iune, dragoste, prietenie i sinceritate. Treapta a patra privete nevoia de
prestigiu, de stim i apreciere. n sfrit, cea de-a cincia treapt este des
tinat nevoilor mplinirii de sine prin cunoatere, prin nelegere i prin
cultivarea sentimentului estetic.
Maslow formuleaz principiul emergenei nevoilor umane conform
cruia nevoile de rang superior rmn latente att timp ct nevoile de baz
nu sunt satisfcute. Simplificnd puin lucrurile, aceasta ar nsemna, de
pild, c un individ flmnd va cuta, mai nti, un fruct sau o bucat de
pine i, numai dup ce se va stura, dac i vor mai rmne bani i timp,
va dori s citeasc o carte sau s vizioneze un program TV pe cablu.
n ultimele decenii, psihologia experimental i neuropsihologia apro
fundeaz studiul nevoilor i motivaiilor umane prin studiul encefalogra-
melor i efectuarea unor msurtori asupra nivelului de activare cortical
(Bloch, 1973). S-a dovedit c, n organismul uman, sediul manifestrilor
energetice ale nevoilor i motivaiilor se afl n formaiunile reticulare situ
ate n regiunea median a trunchiului cerebral. Pentru a menine tonusul i
vitalitatea individului uman, n aceast zon, este nevoie de senzaii pro
vocate de stimuli pozitivi sau negativi. Stimulii pozitivi (bucuria, plcerea)
sunt de preferat, dar i cei negativi (suferina, durerea) sunt mai buni dect
lipsa total a stimulilor.
Dori nel e
r
Un alt concept de baz al marketingului este acela care privete do
rinele sau trebuinele omeneti (engl. want, nu deire"), care iau natere
din impactul nevoilor obiective cu percepia, voina i contiina subiectiv a
individului uman. Oamenii au tendina de a cumpra mai curnd ceea ce-i
doresc dect ceea ce au nevoie. i poi convinge mult i bine c au nevoie
de ceva oferit pe pia, dar nu exist absolut nici un mijloc pe lume care
s-i fac s cumpere ceea ce nu doresc (Levinson, J .C., Guerrilla Adver-
tising, BTI Press, Bucureti, 1996).
Noiunea de dorin are o anumit ncrctur de instinctual i iraional.
Dorinele sunt manifestrile concrete pe care le mbrac nevoile umane, n
concordan cu personalitatea individului, cu statutul su social, cu motenirea
sa cultural, cu situaia n care se afl i n raport cu mediul economic, tehno
logic, politic, cultural, juridic i geoclimatic care-l nconjoar.
Din acest punct de vedere, un indigen flmnd din Haiti i va sa
tisface nevoia de hran ntr-un mod destul de diferit de un consumator din
SUA sau un altul din Romnia. Haitianul va cuta nite mango sau nite
fasole, n timp ce americanul va cuta un hot dog la primul col de strad,
iar romnul va face o tochitur sau o omlet.
Este foarte probabil ca un romn cu o acut senzaie de foame s nu
gndeasc: A mnca un taco sau un burrito". De ce? Pentru simplul motiv
c taco i burrito" nu exist n contiina sa. n schimb, contiina i spune
unui mexican c taco i burrito sunt ideale pentru astmprarea foamei.
Cerinele concrete ale consumatorilor sunt descrise prin termenii mai
mult sau mai puin specifici care definesc bunurile concrete care satisfac
nevoile umane generice. Pe msur ce societatea omeneasc evolueaz,
dorinele consumatorilor se multiplic, se pare, ntr-un ritm mai rapid dect
cel al posibilitilor de a le satisface. Tensiunea dintre starea dorit i
starea existent persist.
Nevoile generice nu trebuie confundate cu dorinele concrete, aa
cum, deseori, li se ntmpl productorilor sau comercianilor. Un fabricant
de burghie, de exemplu, se neal atunci cnd crede c clienii si au ne
voie de un burghiu. n realitate, ei au nevoie de o gaur. Ei cer un burghiu
numai pentru ca s execute gaura de care au nevoie. Or, dac ar putea
cumpra chiar gaura, clientul nu ar mai cere un burghiu, ci o gaur. Gn
dind astfel, vin mai uor ideile de produse noi. Aceeai gaur de care
clientul are nevoie poate fi realizat prin numeroase alte procedee tehno
logice: cu laser, cu jet de gaz, cu jet de lichid sub presiune, prin presare,
prin tanare etc. Dac nu confundm nevoia cu cerina, ansele de a
descoperi aceste alte procedee cresc.
ntr-o alt idee, de exemplu, s ne gndim c nevoia de a fi mai fru
moas poate face pe o femeie s doreasc un anumit ruj de buze, pe care
o alt femeie, din aceeai nevoie de a fi mai frumoas, l respinge. Astfel, a
cumpra un ruj de buze poate fi o dorin subiectiv, dar nu i o nevoie
obiectiv.
Cererea
Consumatorii i, n general, oamenii pot avea dorine i cerine neli
mitate, dar ntotdeauna posibiliti de cumprare finite. Ei pot cumpra pro
duse i servicii, deci pot formula cerere efectiv pe pia, numai n limitele
bugetului de care dispun, adic att ct le permite buzunarul. Drept urmare,
numai o parte dintre dorinele consumatorilor se transform n cerere efec-
tiv pe pia (engl. demand). Anume, acea parte care este solvabil, n
sensul c are acoperire bneasc. Aceasta este chiar cererea de consum a
jnei piee. Cererea solvabil depinde de nevoi, de dorine, de oferte, dar i
se puterea de cumprare sau solvabilitatea consumatorului. Cererea efec
tiv se rezum la nevoile i dorinele solvabile.
Cnd evalum potenialul de vnzri pe o anumit pia, alturi de
"evoi i cerine, vom lua n calcul i capacitatea de plat a consumatorilor
sau utilizatorilor.
Produsel e
Nevoile umane, dorinele consumatorilor i cererea solvabil, consi
derate mpreun, sunt cele care atrag, provoac i determin oferta de
produse susceptibile s le satisfac. Coninutul, forma i caracteristicile
ofertei sunt comandate de nevoi, dorine i cerere. Oferta ia forma concret
a unor produse propuse cumprtorilor, pe o anumit pia.
n marketing, prin produs nelegem tot ceea ce poate fi oferit pe pia, n
aa fel nct s fie cerut i cumprat ca atare pentru a fi folosit sau consumat.
Adic, tot ceea ce este recunoscut ca ofert. n aceast accepiune, produsul
poate fi un obiect fizic tangibil, dar i un serviciu intangibil, o informaie, o idee,
un sentiment, un plasament, o persoan sau orice combinaie de elemente
care poate declana cerere pe o pia. Din perspectiva marketingului, oamenii
nu mai schimb ntre ei doar produse i bani, ci schimb sentimente, idei,
persoane, plasamente, devotament, prestigiu etc.
Materialitatea i consistena fizic a produsului nu reprezint un scop
n sine. Ceea ce caut cumprtorul la produs sunt atributele, funciile sau
avantajele pe care acesta i le ofer. Astfel, atunci cnd o femeie cumpr
un ruj de buze, ea nu caut un simplu baton de past colorat, ci caut s
fie mai frumoas.
Schi mbul
Utilitatea conceptelor de marketing este legat de schimburile care
tind s ia natere ntre partenerii sociali.
Pentru ca schimbul s poat avea loc, este necesar ndeplinirea
ctorva condiii elementare pe o pia mai mult sau mai puin liber. Mai
nti, trebuie s existe cel puin dou pri care s poat intra n relaii de
schimb, una cu cealalt. Fiecare dintre ele trebuie s aib n proprietate un
bun cu valoare (de schimb) pentru cealalt parte. Apoi, prile trebuie s
aib libertatea de a accepta sau de a respinge ofertele pe care i le propun
una alteia. n sfrit, pentru a intra n relaii de schimb, prile trebuie s
comunice ntre ele, s ntrein contacte i s schimbe mesaje.
n concluzie, pentru ca schimbul s devin posibil, este nevoie de
respectul proprietii i autonomiei partenerilor, de libertatea pieei i de
21
pune ndeplinirea simultan a urmtoarelor cinci condiii:
s existe dou sau mai multe pri interesate n efectuarea schim
bului,
fiecare dintre pri s posede un produs care are valoare pentru cea
lalt parte,
fiecare dintre pri s poat comunica cu celelalte (transparena pieei),
fiecare s fie liber s accepte sau s refuze efectuarea schimbului,
fiecare s perceap c primete o utilitate mai mare dect cea pe
care o cedeaz, s se atepte ca dup derularea schimbului s ajung ntr-
o stare mai bun dect cea dinainte.
Este greit a crede c, alturi de producie, schimbul nu ar crea i el
valoare economic i social. Dac nu ar fi aa, nici un cumprtor nu ar fi
dispus s participe la schimb.
Negoci erea
Prile care intr n relaii de schimb poart tratative ntre ele. Ele
negociaz condiiile n care are loc schimbul, sub aspectul preurilor, terme
nelor de livrare, cantitilor, condiiilor de plat, condiiilor de transport i de
pozitare, controlului de calitate, asistenei tehnice, service-ului etc. Nego
cierea este o form de comunicare i confruntare ntre prile care, dei vin
la masa tratativelor de pe poziii diferite, sunt interesate s ajung la un
acord reciproc avantajos, acord care ia deseori forma unui contract co
mercial.
n urma negocierilor, trebuie s se tie, cu certitudine, c partenerul (A)
cedeaz partenerului (B) un anumit bun (x), n schimbul cruia primete
bunul (y), actul schimbului desfurndu-se n limitele unor condiii i clauze
contractuale bine precizate. De regul, tranzacia presupune apelul la
moned, dar acest lucru nu este absolut necesar. Tranzaciile fr moned
sunt cele de tip barter, n care, de exemplu, un spaiu publicitar radio poate fi
cedat n schimbul unui filtru de cafea sau al sponsorizrii unei emisiuni.
Negocierea nu se limiteaz i nu se confund cu actul de vn-
zare-cumprare i nici nu se refer exclusiv la bunuri, servicii sau bani. Un
om politic poate negocia un numr de voturi sau un program electoral. O
biseric poate negocia cu alta asupra ntinderii parohiei sale .a.m.d. La fel
de bine se pot purta negocieri asupra unui tratat de pace ntre arabi i
evrei, unde bunurile" implicate sunt pacea i teritoriile.
Negocierea este o form de confruntare i comunicare direct sau
mediat ntre doi sau mai muli parteneri cu interese complementare, dar
divergente, care doresc realizarea unui schimb reciproc avantajos. Pe
durata negocierii, prile i fac concesii, n aa fel nct acordul apare ca
un compromis satisfctor pentru toi cei implicai.
Pi aa
$
Cnd vorbim de negociere, tranzacie i schimb, ajungem, n mod
firesc, la conceptul de pia. n principiu, conform teoriei economice, piaa
este spaiul i timpul n care pot fi ntlnii potenialii cumprtori sau vnztori
ai produselor i serviciilor disponibile sau necesare. Ea apare ca o reea sau o
estur de relaii de afaceri care se stabilesc ntre vnztorii i cumprtorii
unei categorii de produse. Piaa este locul comun n care acetia comunic
unii cu alii i schimb ntre ei tot ceea ce are valoare de schimb.
n marketing, piaa este format doar din cumprtorii produselor.
Vnztorii sau ofertanii, cealalt categorie de participani inclus n defi
niia dat de teoria economic, formeaz o ramur economic. Marke
tingul opereaz ntotdeauna cu o pia concret, localizabil sub aspect
geografic, identificabil sub aspect demografic, descriptibil sub aspect
economic i monetar, inteligibil sub aspect cultural, accesibil sub aspect
politic i juridic, determinabil precis n raport cu o anumit ntreprindere
sau un anumit produs i msurabil sub aspectul dimensiunilor sale can
titative sau calitative.
n mod concret, se poate vorbi doar de piaa unei ntreprinderi sau de
piaa unui produs, ca pri tangibile ale conceptului teoretic de pia. Piaa
produsului este dat de ntreaga populaie de consumatori i utilizatori ai
produsului de referin, indiferent de originea i marca acestuia. Piaa ntre
prinderii, estimat prin indicatorul numit cot de pia, este partea din piaa
produsului pe care productorul sau distribuitorul de referin vinde n
nume propriu i sub marca proprie.
Piaa este un ansamblu eterogen care poate fi decupat n felii" mai
omogene numite segmente de pia. Operaia de decupare poart numele
de segmentare.
2.2. n fine, o definiie
f
Orice societate viabil dezvolt un ansamblu de procese i o reea de
relaii n cadrul crora fiecare individ sau grup uman obine ceea ce i este
necesar i ceea ce dorete, n schimbul i n msura a ceea ce el nsui
creeaz i are valoare de schimb pentru ceilali. n esena sa, marketingul
se ocup cu acest proces de schimb (Philip Kotler, Principles of Marketing,
Prentince Hali, New J ersey, 1991). Conceptele sale primare - nevoile, do
rinele, cererea, produsele, negocierea, schimbul i piaa - se ntlnesc i
se leag unele cu altele ntr-un anumit gen de filier care pornete de la
pia i se ntoarce iari la pia.
nsi vocabula marketing, preluat ca atare n mai toate limbile p
mntului, vine de la englezescul market =pia, cruia i s-a adugat su
fixul -ing care indic prezena i continuitatea aciunii.
n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvol
tnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele i
acelora care le ateapt i au cu ce le plti.
Pentru a vinde, productorii au nevoie de consumatori care s cum
pere. Pentru a gsi acei consumatori i a-i convinge s fac acest lucru,
este necesar:
s se cerceteze nevoile, dorinele, comportamentele, atitudinile i
opiniile pentru a depista consumatorii poteniali,
s se conceap i s se realizeze produsele care satisfac aceste
nevoi i dorine,
s se plaseze i s se distribuie produsele acolo unde sunt cum
prate sau consumate,
s li se stabileasc un pre i
s fie promovate pe pia i n contiina consumatorilor poteniali
prin comunicarea cu acetia.
Am putea seciona" activitatea de marketing pe dou mari arii:
1. obinerea informaiilor,
2. luarea deciziilor.
Prima parte se numete simplu, CERCETARE DE MARKETING.
E vorba de tot ceea ce nseamn culegere, filtrare, prelucrare, analiz,
interpretare i difuzare a informaiilor care descriu o situaie de marketing.
Pot intra aici banalele discuii cu clientul, utilizarea caietului de reclamaii
pn la instrumente mai complexe, precum chestionarul, testul sau expe
rimentul de marketing, de multe ori, spionajul comercial etc.
Direciile cele mai uzitate" n cercetare se refer la analiza vnzrilor,
a dimensiunilor pieei (capacitate i potenial), evaluarea conjuncturii de
pia, msurarea cotelor de pia, segmentarea pieei, analiza compor
tamentului consumatorului, teste de produs, analiza preurilor, a cam
paniilor promoionale, teste de amplasament etc. Pe lng toate acestea,
un rol important l joac analiza de mediu; orice firm i desfoar
activitatea n condiiile, hai s spunem, Romniei nceputului de mileniu III,
n condiiile unei rate estimate a inflaiei ntre 5-10%, a unei rate de schimb
leu-euro-dolar fluctuante, a unui mediu social politic relativ stabil, a unui
regim climatic global aflat n nclzire etc. Toi aceti factori reprezint
oportuniti sau ameninri pentru diferite tipuri de afaceri. Ei sunt scanai,
analizai, interpretai.
Partea decizional este structurat n patru direcii, care descriu
MIXUL DE MARKETING al unei firme, i anume:
1. Decizii cu privire la produs
Marketingul i propune s contureze produsul din perspectiva
clientului. E vorba deci, de a stabili n mod ferm ce anume i dorete
clientul de la acel produs, ce poate i trebuie s fac acesta. Odat fcut
acest prim pas, problema este pasat" altor departamente ale firmei care
s gseasc o soluie tehnic. Cu alte cuvinte, marketerul va spune, de pil
d: lat, pentru igiena oral, clientul meu i dorete un produs care s
mpiedice apariia cariilor, a tartrului i s confere o respiraie plcut."
Soluia departamentului tehnic ar putea fi: o past de dini, o gum de mes
tecat, fiecare cu o anumit compoziie chimic etc. Un instrument de mar
keting foarte util la acest capitol l reprezint studiul produsului prin analiza
i ingineria valorii.
2. Decizii cu privire la pr e
Una din metodele cele mai des ntlnite i, ndrznesc s spun, anti-
marketing de fixare a preului const, la modul simplificat, n urmtorii pai:
evaluare costuri, adugare marj de profit, acesta este preul final!
E o metod care, aparent, protejeaz interesul productorului. Acesta
i spune ceva de genul: Am de pltit salarii muncitorilor, impozite la stat,
trebuie s in cont i de factura la electricitate pe care n-am pltit-o luna
trecut, la var vreau s-mi petrec concediul pe Coasta de Azur. Aa
dar...". Aadar, e foarte uor sesizabil c, din acest raionament, lipsete
ceva: lipsete clientul. Pe client nu-l intereseaz ce salarii plteti anga
jailor, cu ce angarale eti dator la stat etc. El i va spune doar: Produsul
sta merit atia bani, cellalt nici jumtate din ct mi cerei, slav Dom
nului c avei concureni!"
i )
Marketerul va trebui s afle care e preul corect din mintea clientului
cci acolo se d, cu adevrat, btlia. Odat aflat, urmeaz s l comunice.
Domnilor, acesta este preul pieei. Reducei costurile, cutai soluii, clien
tul va cumpra la aceast valoare."
3. Decizii cu privire la promovare
Aici este partea spumoas a marketingului. Promovarea privete
comunicarea persuasiv, creativ cu piaa. Se stabilesc strategiile, buge
tele, se creeaz clipul, spotul publicitar, se alege axul, sloganul; promo
varea privete i mesajul verbal din presa scris, catalogul, broura, plian
tul, mapa i scrisoarea de prezentare, cartea de vizit, uniforma angajailor,
business look-ul, campaniile de relaii cu publicul, cocktailul, sponsorizrile,
lobby-ul i multe altele. E un domeniu mereu n micare, mereu viu i original.
4. Decizii cu privire la di stri bui e
Produsele cu eticheta de pre pe ele, nsoite sau nu de mesaje pu
blicitare, trebuie s ajung pe pia. Marketerul este cel care va spune:
Distribuii acest parfum la Mall. Clientul nostru e interesat de un plus de
prestigiu. Pixul acesta merge n orice tip de librrie, ba chiar i la tonete.
Clientul i dorete s aib acces rapid la el. Deciziile cu privire la
distribuie privesc inventarierea i cartografierea canalelor, reelelor, maga
zinelor, analiza i alegerea metodelor de vnzare, dezvoltarea relaiilor cu
dealeri, alegerea plasamentelor, gestiunea i controlul stocurilor, amba
larea, sortarea, transportul i multe altele.
Cercetarea de marketing i mix-ul de marketing trebuie gestionate de
o manier coerent i ordonat. Acest proces de gestionare i administrare
eficient poart denumirea de management al marketingului. Manage
mentul marketingului ncepe cu cercetarea pieei i a consumatorului, prin
care se culege i se interpreteaz informaia, n vederea identificrii opor
tunitilor de afaceri. Apoi, stabilete misiunea i obiectivele firmei, stabi
lete strategia, elaboreaz mixul i programul de marketing. Cnd pro
gramul este pus n oper, urmrete, controleaz i aduce coreciile nece
sare n derularea acestuia pn la ndeplinirea obiectivelor propuse.
Ori entarea de market i ng
n esen, marketingul se reduce la o serie de principii i o sum de
instrumente. Principiile par a fi imuabile i ne place s le numim spirit mar
keting. Instrumentele sunt supuse unui proces permanent de dezvoltare,
adaptare i inovare. Utilizarea lor n diferite forme i combinaii rmne me
reu la latitudinea marketerului. Cu alte cuvinte, a utiliza instrumente speci
fice nu nseamn ntotdeauna a face marketing. Mai important este s
acionezi n spiritul lui. n ultim, ca i n prim instan, a face marketing
nseamn ca Mria Sa Clientul s ias din firma ta convins c a fcut o
tranzacie excelent, s se fi simit bine i, neaprat, s fie animat de o
puternic dorin de a reveni.
Aceast filozofie este evideniat de ceea ce se numete orientare de
marketing. Noiunea pe care o datorm lui Lindon Denis {Le Marketing,
Nathan, Paris, 1981) a fost pus n discuie n opoziie cu conceptul clasic
de orientare spre vnzri, fa de care s-a cutat o delimitare clar.
Orientarea spre vnzri este aceea care pornete de la tehnologiile i
produsele existente la un moment dat i foreaz, fr scrupule, creterea
vnzrilor acestora prin orice gen de politici promoionale. La baza creterii
profiturilor i a relaiilor de schimb, este pus creterea cantitativ a
volumului vnzrilor de produse i servicii disponibile.
Orientarea de marketing este aceea care pornete de la nevoile,
dorinele i motivaiile consumatorului, creeaz i dezvolt produsele care
rspund acestora i leag creterea profiturilor de creterea satisfaciei
clienilor. La baza relaiilor de schimb i a profitului este pus creterea
calitativ a satisfaciei consumatorilor.
Filosofia de baz a orientrii de marketing poate fi surprins sintetic
de expresia Bine faci, bine gseti".
Productorii i distribuitorii occidentali au adoptat spiritul marke
tingului atunci cnd i-au dat seama c simpla preocupare pentru producie
i vnzri nu mai provoac reacia ateptat pe pia. Acest fenomen
devine evident n condiii de concuren dur, de saturaie i de suficien
26
in satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Orientarea de marketing rstoarn logica orientrii spre vnzri, dar
deosebirile dintre aceste dou orientri pot fi uor confundate sau greit
interpretate.
Ba za d e Mijlo a c e Na t ur a FI NALI TATEA
plec a r e ut iliza t e c r et er ii
ORI ENTARE Produse Promovarea Cantitativ Profit din v
SPRE VNZRI Producie vnzrilor vnzri
-
ORI ENTARE Nevoile Marketing Calitativ Profit din
DE MARKETI NG clienilor integrat satisfacia
clientului.**
Figura 1.2 - Esena deosebirilor ntre orientarea spre vnzri
i orientarea de marketing
Deosebirile ntre orientarea spre vnzri i orientarea de marketing
sunt, mai curnd, de natura esenei dect a formei, dar cu att mai con
siderabile i categorice. Vnzarea privete interesul celui care vinde de a-i
transforma oferta de produse i servicii n bani lichizi. Este doar o latur i
un moment al marketingului. Orientarea de marketing urmrete satis
facia consumatorului i ncepe cu studiul pieei i al comportamentului
consumatorului. Apoi, creeaz i dezvolt produsul care rspunde cerin
elor pieei, stabilete preul care se situeaz la nivelul de acceptare al
clientului, distribuie i promoveaz n maniera cea mai atrgtoare pentru
client. n plus, dup vnzarea propriu-zis, urmrete produsul n consum
i exploatare, acord asisten tehnic i service i practic orice alte ser
vicii care pot concura la creterea satisfaciei clientului.
Clientul este un partener. Dac l ajui, te ajut. Dac l neli, te
neal sau, mai ru, te prsete. Orientarea deschis i sincer ctre
rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide
poarta succesului.
PIAA
i
Ce este piaa? La prima vedere, o ntrebare ridicol de simpl, cu
rspuns ct se poate de banal. La o a doua privire, o ntrebare cu rs
punsuri foarte nuanate. Nuana rspunsului depinde de persoana cu care
stm de vorb. Diferenele de educaie i experien de via creeaz cel
puin trei viziuni distincte.
Prima viziune, i cea comun de altfel, este cea a omului obinuit, cu
educaie medie sau superioar, care nu are nici o tangen profesional cu
domeniul economic. Aceast persoan se va gndi fie la sensul urbanistic,
fie la sensul comercial. n sens urbanistic, se va apropia de definiia DEX,
care spune c piaa este un loc ntins i deschis dintr-o localitate, unde
se ntlnesc sau se ntretaie mai multe strzi, adesea amenajat cu
spaii verzi, statui etc. (Piaa Universitii din Bucureti, Piaa Armelor din
Sibiu, Piaa Unirii din lai). n sens comercial, piaa este un loc special
amenajat unde se face comer cu mrfuri, mai ales cu produse agro-
alimentare (piaa Matache, piaa Amzei, piaa Nicolina). Desigur c n
contextul acestei cri, ne intereseaz accepiunea comercial, cu p mic.
O a doua viziune este cea a persoanelor care au studiat n liceu sau n
facultate discipline de teorie economic (Economie, Microeconomie, Macro
economie). Rspunsul tipic studenilor este unul foarte ferm: Piaa este locul
n care se ntlnete cererea cu oferta". Un ablon simplu, n care se menine
ideea c piaa este un loc fizic. O definiie ceva mai sofisticat este dat de
cei care susin c piaa este locul i timpul n care cererea ntlnete oferta.
DEX-ul ne spune c n sens economic, piaa este sfera circulaiei mr
furilor; cererea i oferta de mrfuri. O definiie foarte abstract, pentru c
nu ne prea putem imagina cum arat aceast sfer.
De fapt, n teoria economic, piaa este format din totalitatea rela
iilor care se stabilesc ntre vnztorii i cumprtorii unei categorii de pro
duse. Este adevrat c aceste relaii se stabilesc undeva, n timp i spaiu.
ns teoria economic nu studiaz caracteristicile spaiului (la munte sau la
mare, pe ploaie sau furtun) sau ale momentului (ziua sau noaptea,
dimineaa sau seara). Ea analizeaz factorii care influeneaz evoluia
ofertei i, mai ales, a cererii de produse. Toate aceste influene converg i
se regsesc, n final, sub forma reaezrii preului de tranzacionare, la un
nivel mai mare sau mai mic. De altfel, dac ar fi s sintetizm, putem spune
c, n esen, teoria economic este o teorie a preului.
n fine, cea de-a treia viziune vine din partea celor cu educaie i ex
perien n domeniul administrrii afacerilor, al practicii economice. Pe ei i
auzim folosind cuvntul pia n expresii de tipul piaa berii", piaa trico
tajelor", piaa Ucrainei", piaa Braovului", piaa adolescenilor", piaa
pensionarilor", piaa Electrolux-ului sau piaa Banc Post". Chiar dac par
a nu avea legtur unele cu altele, toate aceste sintagme au un element
comun: cuvntul pia este folosit pentru a desemna un grup de cum
prtori sau consumatori. Fie c desemneaz o pia a produsului (piaa
berii sau a tricotajelor), o pia geografic (piaa Ucrainei sau a Braovului),
o pia demografic (piaa adolescenilor sau a pensionarilor) sau piaa
unei firme (piaa Electrolux-ului sau a Banc Post-ului), ntotdeauna acest
termen se refer la un grup de cumprtori.
Ei bine, chiar dac DEX-ul nu atribuie acest sens cuvntului pia, el
este, de fapt, cel dominant n marketing. n administrarea afacerilor, se por
nete de la aceast accepiune foarte simpl: piaa este un grup de cum
prtori sau consumatori. Este unul dintre primele lucruri care trebuie
clarificate nainte de a ptrunde n fascinanta lume a marketingului.
1. Consumat orul - nt re Teori e economi c i Marketi ng
Agentul motor care pune n micare piaa, n ntregul su, este con
sumatorul final. n teoria economic, consumatorul a fost uneori confundat
cu un homo economicus, capabil s acioneze logic i raional pe o pia
liber i transparent. S-a plecat de la ipoteza dup care comportamentul
de cumprare poate fi bazat pe calcul rece i alegere raional. Conform
acestei viziuni, pe pia, omul acioneaz matematic, ca un robot care i
maximizeaz utilitatea, satisfacia personal. n fond, piaa e liber i
transparent", iar consumatorul trebuie doar s fac cea mai raional"
iaalegere, cutnd un optim n raportul pre/calitate sau venituri/preuri.
J udecnd astfel, adic economicist, ar trebui s acceptm c singura
finalitate a produselor i serviciilor este aceea de a fi consumate pentru a
crea utilitate, n sensul pur raional. Aspectele psihologice i sociologice ale
consumului i satisfaciei dispar aproape complet din aceast logic. Ori,
nu putem trece cu vederea faptul c omul obinuit este o fiin prepon
derent emoional.
Explicaia acestui mod de gndire ar fi aceea c teoriile economice ale
consumului s-au dezvoltat n secolul al XlX-lea i prima jumtate a secolului
al XX-lea, cnd cercetrile psihologice i sociologice asupra consumatorului
se aflau n stare embrionar. tiina economic nu era interesat de com
portamentele individuale, att de diferite unele de altele, ci de consumatorul
mediu", statistic i, inevitabil, ireal.
Primii economiti care au adncit teoria consumului (K.J . Lancaster,
de pild) au recunoscut c nu bunurile fizice aduc satisfacii, ci atributele lor
i funciile pe care ele le ofer. Consumatori diferii pot gsi satisfacii dife
rite, la bunuri identice.
Psihologul J ean Stoetzel, considerat printre primii profesioniti n mar
keting, n Frana, n 1945, a fcut estimri asupra indicelui psihologic al cos
tului vieii, folosind doar metodele psihologiei, iar concluziile sale au fost la fel
de bune, ca i cele obinute de Institutul de Statistic al Franei (INSEE).
Ulterior, rolul atitudinilor i aspiraiilor consumatorului n fenomenolo
gia pieei a fost pus n lumin de G. Katona (Universitatea din Michigan,
SUA). El a dovedit valoarea predictiv a inteniilor de cumprare. Au urmat
ali cercettori de formaie umanist: Martin Fishbain, J ohn Howard, J agdish
Sheth, Francesco Nicosia, Bernard Dubois etc. Cercetrile psihologice, n
marketing, au explicat natura diferenelor dintre indivizi i grupuri, n com
portamentul de consum i de cumprare.
Ipoteza raionalitii consumatorului din teoria economic s-a bazat pe
nite premise simplificatoare asupra pieei i consumului. Cele mai impor
tante privesc consistena i tranzitivitatea preferinelor umane. Lor li se
adaug transparena pieei. Aceste premise de raionalitate i liniaritate n
comportamentul consumatorului i fenomenele de pia ignor omul real, n
carne i oase. Alturi de raiune, el este purttor de atitudini, predispoziii,
obiceiuri, ritualuri, preferine, gusturi, dorine, pulsiuni, motivaii, mofturi i
hachie. Or, toate acestea genereaz comportamente imprevizibile. Ne pu
tem ntreba: n fond, ce este raional n faptul c francezii consum uzual
cteva sute de sortimente de brnz, iar chinezii nici unul? Pentru cei din
urm, brnza nseamn lapte alterat. Ce-i raional n faptul c unii mnnc
erpi sau pisici, iar alii nici carne de oaie? Ce-i raional n faptul c doliul
este simbolizat la japonezi prin alb, iar la europeni prin negru? Ce-i raional n
faptul c cineva prefer gustul acru, iar altcineva gustul dulce?
Consecvena preferinelor consumatorului implic ideea c o per
soan care prefer pe A lui B, nu poate prefera i pe B lui A i nici nu poate
fi indiferent ntre B i A.
Tranzitivitatea preferinelor implic ierarhii. Dac A este preferat lui B
i B lui C, atunci A este preferat lui C. Totui, ntre trei CD-uri la acelai
pre, cu Mozart, Iris i Celine Dion, nu a putea alege raional, pentru c
prefer pe primul celui de-al doilea, pe cel de-al doilea celui de-al treilea, iar
pe cel de-al treilea l prefer primului. Astfel: A >B, B >C i C >A. Tran
zitivitatea preferinelor consumatorului trebuie privit, deci, cu suspiciune,
n lipsa proprietii de tranzitivitate nu voi putea ierarhiza logic preferinele
Nu voi putea alege absolut raional. Or, ipoteza alegerii raionale implic
tocmai ierarhizarea logic a preferinelor. n realitatea palpabil, preferinele
de consum nu sunt tranzitive la modul absolut.
Transparena. Pentru a face o alegere perfect raional, consumatorul
ar trebui s tie absolut totul despre absolut tot ceea ce se ofer pe pia.
Atunci, ar fi transparen absolut. E destul s ne gndim la un hipermarket
de 10.000 m2, n care sunt oferite simultan 300.000 articole distincte i
ipoteza transparenei absolute cade. Practic, transparena absolut apare
ca imposibilitate la nivelul unui cumprtor individual.
Dac inem seama de limitele practice ale transparenei pieei i de
lipsa tranzitivitii i consistenei preferinelor umane, pare uor de respins
posibilitatea alegerii absolut raionale, pe o pia real, de ctre un con
sumator real. Dac ar fi aa, nu am avea nevoie de marketing.
Marketingul ncearc apropierea de omul real. El respinge viziunea
mecanicist asupra consumatorului i pieei. Consumatorii sunt privii ca
oameni pur i simplu, nu neaprat raionali i nu neaprat virtuoi. Compor
tamentul de cumprare iraional" este posibil. Nevoile umane iau i forma
dorinelor, actelor reflexe, mofturilor, modei i imitaiei. Accentul trebuie de
plasat pe intuiie i fler, negociere, psihologie i sociologie, antropologie i
cultur. n plus, exist un subcontient individual i colectiv care orienteaz
comportamentele umane spre acte nepremeditate la nivel contient.
Dincolo de aspectul mercantil imediat vizibil, schimburile de bunuri de
pe pia au semnificaii mult mai apropiate de condiia uman. Produsele i
serviciile cerute i oferite pe pia sunt totodat semne i simboluri, precum
literele alfabetului sau cuvintele unei limbi. Prin consum i prin aciunea lor
pe pia, oamenii se exprim pe ei nii, comunic rolul i statutul lor so
cial. Mai general vorbind, pe pia, oamenii i caut satisfacia i plcerea
de a tri.
2. Pi aa de referi n - cl asi f i care i structur
i > T
n marketing, ntotdeauna, se opereaz cu o pia concret, locali-
zabil sub aspect geografic, identificabil sub aspect socio-demografic, des-
criptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil sub aspect cultural,
accesibil sub aspect politic i juridic i determinat precis n raport cu o
anumit ntreprindere sau un anumit produs. n plus, piaa este o categorie
msurabil n termeni mai mult sau mai puin exaci. Numele generic dat
acestei piee concrete este acela de pia de referin. Practic, dou cate
gorii de piee de referin intereseaz n mod special: piaa produsului i
piaa ntreprinderii.
Pi aa produsul ui
Produsul sau serviciul de care suntem preocupai la un moment dat
poate fi numit, n mod generic, produs de referin.
Piaa produsului de referin este dat de ntreaga populaie de
consumatori i utilizatori ai produselor de acelai gen, indiferent de originea
sau marca acestora.
Aceast pia poate fi caracterizat printr-o anumit situare geografic
i de o anumit structur demografic, social i cultural. Ea poart sau nu
o anumit amprent geopolitic i cultural. n cazul produselor pentru care
se practic un marketing global, precum Pepsi-Cola sau Coca-Cola, de pild,
amprenta cultural nu mai conteaz pentru c tind s fie identice cu ele
Insele, oriunde n lume. n acelai timp, n cazul unui banal produs alimentar
orecum ceaiul, de exemplu, amprenta cultural devine important; este con
sumat fierbinte, n Europa, i rcit cu ghea, n SUA.
n principiu, capacitatea sa de absorbie, pentru produsul de referin,
se msoar pornind de la volumul mediu al unei cumprturi, frecvena
medie de cumprare i numrul total de consumatori poteniali.
Pe piaa produsului, productorii i distribuitorii acestuia se concu-
'eaz unii pe alii. Ei i disput un numr limitat de consumatori.
Pi aa ntrepri nderi i
Piaa ntreprinderii este acea parte din piaa produsului, pe care pro
ductorul sau distribuitorul de referin vinde n nume propriu, n interes
cropriu i sub marc proprie.
Ponderea pieei ntreprinderii sau a mrcii n piaa produsului se
-jmete cot de pia. Dac, de pild, vnzrile totale de autoturisme pe
=aa Europei au fost, n 2007, de cca. 13.600 mii buci, iar sub marca
BMW s-au vndut cca. 250 mii exemplare, atunci cota de pia a mrcii
BMW, n Europa, n 2007, este de (250 mii/13.600 mii) x 100 =1,84%.
Cota de pia este un indicator important. n raport cu mrimea sa, este
apreciat popularitatea unei mrci i puterea unei firme pe o anumit pia.
Cota de pia a ntreprinderii nu trebuie privit doar ca un simplu
procent din piaa produsului. n fapt, este i ea o pia concret, localizabil
geografic i identificabil sub forma unor puncte de vnzare, magazine,
reele de magazine, localiti, zone de pia, precum i ri sau regiuni
geografice mai ntinse. Totodat, piaa ntreprinderii este localizabil i n
structura, dftruoqra.fi.c. %i. <snd a -cuJ .tjjraJ . a. de. r^n.cy jro.ate.ri.,
oe segmente de vrst, pe sexe, pe clase sociale, pe stiluri de via etc.
n situaia extrem de monopol, n care o ntreprindere este unicul
ofertant al unui produs sau serviciu pe piaa de referin, piaa produsului
se suprapune i devine totuna cu piaa ntreprinderii. Cota sa de pia are
Tirimea de 100%.
3
%
a -
n mod obinuit, ntre piaa ntreprinderii i piaa concurenei nu pot fi
trasate granie i delimitri precise. Punctele de vnzare i magazinele
vnd mai multe mrci simultan, iar clienii, mai mult sau mai puin infideli,
cumpr o marc astzi i alta mine. Singura delimitare pertinent rm
ne evaluarea volumului vnzrilor proprii i a numrului clienilor fideli, n
raport cu cei ai concurenei.
St ruct ura pi e ei dup i nteresel e de market i ng
Piaa este un conglomerat pe care diferii ageni, cu diferite interese,
mai mult sau mai puin contradictorii, i-l disput i l mpart ntre ei. Fiecare
competitor se strduiete s cucereasc i s-i adjudece o parte mai mare
i mai consistent.
Dac ne-am propune s delimitm piaa produsului exclusiv dup
criteriul intereselor de marketing ale ntreprinderii de referin, atunci ar
trebui s o privim ca pe un colet sau ca pe un calup care trebuie decupat i
tiat n felii cu destinaii i semnificaii distincte, dup cum sugereaz figura
de mai jos:
Populaia total (N)
Piaa teoretic (PT)
Piaa actual a produsului (PA)
CONSUMATORI NONCONSUMATORI
Clieni ai
concurenei
Clieni
proprii
Relativi -Absolui
< PAC *J * PAI
Piaa
critic '
M---------
Piaa
potenial
-----
Figura 2.1 - Structura pieei dup interesele de marketing
Admitem c piaa produsului de referin este localizat ntr-un anu
mit spaiu geografic i socio-demografic, n care produsul se afl deja n
34
consum sau urmeaz a fi introdus curnd. Concret, poate fi vorba de un
ounct de vnzare, de un raion, de un magazin, o reea de magazine, un
cartier, o localitate, o ar sau o regiune mai vast.
n aria de cuprindere a acestei piee triete o anumit populaie
:otal (N). Ea este format din indivizii, familiile sau organizaiile crora le
este adresat produsul de referin. Dac produsul va fi o poet din piele,
spre exemplu, el se va adresa unor anumite categorii de persoane. Dac
va fi o main de splat vase, se va adresa unei anumite categorii de
familii. Dac va fi un autoturism, se va adresa unor anumite categorii de
persoane, familii sau organizaii .a.m.d.
O anumit fraciune din cadrul populaiei (N) este format din
consumatori. Ei au caracteristic faptul c, fie au adoptat deja produsul n
consum, fie c l vor adopta cu un anumit grad de certitudine.
Cealalt fraciune din populaia (N) este format din nonconsumatori.
Ei pot fi absolui i relativi.
Nonconsumatorii absolui (NCA) sunt cei care nu au nevoie de pro
dus la modul absolut i nu-l vor cumpra i consuma niciodat. Diabeticii
nu au nevoie de zahr sau brbaii nu au nevoie de lapte demachiant, spre
exemplu.
Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de
orodus sau marc, dar nu cumpr i nu consum nc, din diverse motive
conjuncturale. Fie nu au bani, fie nu tiu c produsul/marca exist, fie nu
sunt convini de utilitatea i calitatea acestuia i l-au nlocuit cu altceva, fie
c, pur i simplu, nu vor. n alte mprejurri, cel puin o parte dintre ei ar
putea cumpra i consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi.
Piaa teoretic (PT) este format din consumatori i nonconsumatori
relativi i se obine prin diminuarea populaiei totale (N) cu numrul de
nonconsumatori absolui:
Piaa teoretic = PT =N - NCA
Dac din mrimea pieei teoretice se scade numrul de noncon
sumatori relativi, ceea ce rmne reprezint piaa actual a produsului,
(PA). Se mai numete i pia efectiv.
Piaa actual a produsului =PT - NCR =N - (NCA +NCR)
Pe piaa actual a produsului concureaz un numr oarecare de pro
ductori i/sau mrci. O parte din aceast pia este format din clienii
proprii i constituie piaa actual a ntreprinderii sau piaa actual a mrcii
de referin (PAI). Cealalt parte din pia constituie piaa actual a con
curenei (PAC). Raportul procentual dintre piaa actual a ntreprinderii sau
a mrcii i piaa actual a produsului reprezint, n principiu, cota de pia a
ntreprinderii sau a mrcii. Poate fi ntlnit i sub denumirea de cot de
pia absolut.
Dac, din piaa actual a produsului se scade piaa actual a ntre
prinderii sau a mrcii, ceea ce rmne constituie piaa actual a concurenei.
Piaa actual a concurenei = PAC = P A - PAI
Atunci cnd se cunosc mrimea pieei concurenei i mrimea pieei
produsului, pentru a afla piaa ntreprinderii sau a mrcii, se procedeaz n
acelai mod.
Piaa actual a ntreprinderii (mrcii) = PAI = P A - PAC
De regul, piaa actual a ntreprinderii este evaluat direct, folosind
statisticile interne i analiza vnzrilor pe zone de pia, reele de distribuie
i categorii de clieni.
Piaa potenial a ntreprinderii. n elaborarea politicilor de pia,
este folosit adesea noiunea de pia potenial a ntreprinderii. Aceasta
reprezint o mrime virtual, posibil ntr-un orizont de timp viitor, n con
diiile ndeplinirii cu succes a unor programe de marketing bine precizate.
Scenariile i prognozele de pia pot avea n vedere mai multe mrimi i
configuraii ale pieei poteniale. Mrimea acestei piee virtuale se modific
de la un orizont de timp la altul. Piaa potenial pe termen lung, spre
exemplu, poate fi mai mic, egal sau mai mare dect piaa potenial pe
termen scurt.
n principiu, estimarea mrimii pieei poteniale a ntreprinderii, (PPI),
este posibil prin considerarea evoluiilor probabile n timp a trei pri de
pia distincte:
PPI = PAI + a x PAC + jBx NCR
a) piaa actual a ntreprinderii (PAI), care constituie un element de
certitudine la momentul analizei;
b) o cot parte din piaa actual a concurenei, de mrime (aPAC).
Coeficientul (a) ia valori pozitive sau negative, dup cum concurena va
pierde sau, respectiv, va ctiga o parte din piaa sa actual. Cnd ntre
prinderea pierde clieni n favoarea concurenei, coeficientul a ia valori
negative, iar atunci cnd ntreprinderea ctig clieni de la concuren,
coeficientul a ia valori pozitive, de la zero pn la unitate. Dac raportul de
fore rmne neschimbat, coeficientul a este nul;
c) o cot parte din mulimea nonconsumatorilor relativi, de mrime
((3NCR). Acetia pot fi clieni ctigai i, n acest caz, coeficientul (3ia valori
de la 0 la 1, dar pot fi i clieni pierdui, caz n care coeficientul (3 ia valori
negative. Cnd clienii pierdui i ctigai se compenseaz unii cu alii sau
cnd situaia rmne neschimbat, coeficientul (3este nul.
Cucerirea pieei poteniale a ntreprinderii constituie, de regul, obiec
tivul strategic cheie al politicilor de marketing.
36
Piaa critic. Pe termen scurt, ntreprinderea trebuie s in seama
de o dimensiune critic minimal a pieei sale. Aceasta este piaa protejat
i reprezint dimensiunea minim acceptabil a pieei, dimensiune sub
care, fie supravieuirea ntreprinderii este n pericol, fie abandonarea
produsului este inevitabil.
Val or i Vnzri
Figura 2.2 - Pragul critic al vnzrilor (piaa critic)
Aceast pia critic trebuie pstrat i protejat uznd de toate cile
i mijloacele morale i legale. Mrimea acestei piee este dependent de
pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vnzrilor dintr-un
anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul, ncep s se
nregistreze pierderi inevitabile.
Clasificarea pieelor
n raport cu numeroase criterii de clasificare, n practic, se face dis
tincie ntre diverse categorii de piee, mai mult sau mai puin specifice.
n raport cu natura obiectului tranzaciilor, de pild, se face o deli
mitare ntre patru categorii de piee:
piaa produselor i serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele
de mrfuri,
piaa capitalului i plasamentelor financiare, cu miezul ei repre
zentat de bursele de valori,
piaa minii de lucru sau bursa muncii i
piaa valutelor cu bursa valutar.
n raport cu natura clientului i destinaia bunurilor, se face distincie ntre:
piaa bunurilor de consum, pe care acioneaz consumatorul,
piaa organizaional, pe care acioneaz utilizatorii, ntreprinderile
37
i organizaiile de orice natur i
piaa guvernamental (drumuri, poduri, poliie, educaie etc.) pe
care acioneaz statul i instituiile publice.
n raport cu echilibrul dintre oferta i cererea global, se poate vorbi
de dou categorii extreme:
piaa de absorbie sau piaa vnztorilor, caracterizat prin faptul
c oferta este inferioar cererii. Pe o astfel de pia, cei care stau la coa
d" sunt cumprtorii, iar cei care i impun interesele i dicteaz condiiile
schimbului sunt vnztorii.
piaa sub presiune sau piaa cumprtorilor, caracterizat prin
abunden de produse i servicii oferite. Pe o astfel de pia, cei care stau
la coad" sunt vnztorii, iar cei care dicteaz condiiile schimbului sunt, de
aceast dat, cumprtorii.
O pia mai poate fi protejat (nchis) sau neprotejat (deschis). n
primul caz, accesul exportatorilor este interzis sau limitat prin bariere co
merciale.
n sfrit, piaa poate fi liber sau planificat" (pretinsa pia etati
zat). n raport cu gradul de satisfacere al cererii unui anumit produs, piaa
poate fi saturat sau nesaturat.
3. Di mensi uni l e pi eei
Cnd vorbim de cercetare de pia, n cel puin cinci cazuri din zece,
avem n vedere i o evaluare orict de aproximativ a volumului fizic i a
valorii vnzrilor produsului de referin. Vnzrile poteniale sunt depen
dente de capacitatea de absorbie a pieei de referin. Estimarea acesteia
din urm poate fi una dintre cele mai serioase ntrebri la care se caut rspuns.
Nici o aproximare a potenialului de vnzri, orict de grosier ar fi
ea, nu se poate obine fr a cuta formularea unui rspuns cuantificabil la
urmtoarele dou genuri de ntrebri generale:
Ce cantitate din produsul de referin ar putea absorbi piaa?
Ce valoare ar putea avea vnzrile n anumite condiii de preuri i
venituri?
Capaci tatea pi e ei
Rspunsul gsit la prima ntrebare, exprimat prin cantitatea fizic de
produse, maxim posibil a fi absorbit n consum, innd seama doar de limi
tele biologice i psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale utili
zatorului industrial, reprezint capacitatea pieei.
Aceasta ne spune ct anume s-ar putea consuma sau utiliza anual,
din produsul de referin, dac acesta n-ar avea pre sau dac veniturile
consumatorilor ar fi nelimitate. De pild, dac toate capacitile de prelu
crare a bumbacului, de pe piaa Romniei, luate mpreun, nsumeaz apro
ximativ 100 mii tone pe an, atunci aceasta este i capacitatea respectivei
ciee. Orict de ieftin ar fi bumbacul brut i orici bani ar avea textilitii, pe
aceast pia nu poate fi absorbit o cantitate mai mare de 100 tone/an,
-ar a crete stocurile. n mod similar, se petrec lucrurile i n cazul unui
cun de consum.
O alt exemplificare poate fi ncercat pe piaa oulor. Pentru acest
orodus, capacitatea pieei unei localiti sau a unui jude va putea fi apro
ximat considernd numrul locuitorilor i intensitatea medie normal a
consumului.
Admitem un consum mediu normal n jur de 320 buc./an de per
soan. Intensitatea medie este limitat, sub aspect biologic i fiziologic,
Dentru fiecare persoan n parte i, orict de ieftine ar fi ele, oule care
depesc capacitatea fizic de absorbie a ntregii populaii de indivizi de
pe pia vor rmne nevndute.
n principiu, capacitatea pieei se determin cu o relaie de calcul de genul:
Cp = N x l - N x q x f
i este exprimat n uniti fizice [buc., to, ml, mp, Kwh] etc. N este numrul
de consumatori sau utilizatori ai produsului, iar / este intensitatea medie de
consum. Intensitatea medie de consum se obine ca produs ntre volumul
mediu consumat la o utilizare (q) i frecvena medie de utilizare (f).
Potenialul pieei
Rspunsul gsit la cea de-a doua ntrebare, exprimat prin suma de
bani obinut din vnzrile maxim posibile n condiii de preuri i venituri
determinate, reprezint potenialul pieei.
Acesta ne spune ct anume ar putea fi valoarea total a vnzrilor,
dac produsul ar avea un anumit nivel de pre, iar consumatorii ar avea un
anumit nivel al veniturilor. Potenialul pieei ia n considerare i elasticitatea
cererii (i vnzrilor), n raport cu variaia preului produsului i a veniturilor
consumatorilor.
n principiu, potenialul unei piee poate fi evaluat cu o relaie de genul:
Pp =Cpx Px s
i este exprimat n uniti bneti. Mrimea P reprezint nivelul de pre al
produsului, iar s reprezint un coeficient de elasticitate a vnzrilor n
funcie de pre.
Cum evalum o pia prin ntrebri simple?
Att capacitatea, ct i potenialul unei piee sunt dimensiuni globale
care nu pot fi estimate n mod direct, folosind o formul, precum n fizic
sau n chimie. Pentru a ajunge la ele, trebuie s ncepem prin a rspunde
unor ntrebri mai simple:
Cine consum produsul? Consumatorul sau utilizatorul real poate fi
un adult, un copil, un brbat, o femeie, o fabric, un posesor de autoturism
etc. Dac este vorba de lapte praf, consumatorul va fi un copil. Dac este
vorba de bumbac brut, utilizatorul va fi industria textil. Dac este vorba de
hran pentru pisici, unitatea de consum va fi pisica aristocrat" .a.m.d.
Menionm, ns, c atunci cnd este vorba de bumbac brut sau de
orice alt produs destinat consumului industrial, punctul de plecare va fi tot
consumatorul final, aflat la captul unei filiere industriale. La nivelul fiecrei
verigi tehnologice din aceast filier, avem de-a face cu cererea derivat
din aval ctre amonte, ncepnd cu veriga final, consumatorul.
Consumatorii produsului sunt apreciai selectiv, n sensul c un
produs destinat adulilor, spre exemplu, nu va fi consumat efectiv de toate
persoanele adulte, ci doar de cteva categorii sau segmente dintre aces
tea. Cu siguran, un ampon pentru pr uscat nu va fi folosit de toate per
soanele cu pr uscat, dar va fi folosit i de unele persoane cu pr normal.
Care este numrul total al consumatorilor/utilizatorilor? Dac, spre
exemplu, vindem piese de schimb pentru maini Volvo, cumprtorii poten
iali vor fi deintorii acestora i vom afla numrul lor din Registrul Auto
Romn sau din evidenele poliiei. Dac vindem tenii pentru copii i ado
lesceni, vom putea afla numrul lor din statistici demografice. Dac vindem
f caiete tipizate pentru clasa l-a, putem cunoate cu civa ani nainte
numrul utilizatorilor.
Ct anume din produs consum anual un consumator individual?
Rspunznd acestei ntrebri obinem informaii despre intensitatea medie
a consumului. De pild, pe piaa oraului lai, o persoan adult consum,
n medie, cca. 320 ou/an.
Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee? Rspunznd
acestei ntrebri, se aproximeaz volumul fizic al vnzrilor, prin multipli
carea intensitii medii a consumului cu numrul de consumatori poteniali.
Acesta nu este neaprat identic cu capacitatea pieei.
I Unde se consum produsul? Rspunsurile la o astfel de ntrebare
au rolul de a localiza consumul n spaiu i timp, adic pe regiuni, pe
localiti, pe cartiere, dimineaa, seara, ntre mese, nainte de mas etc. Ele
pot fi orict de nuanate. ampania scump, spre exemplu, nu se cumpr
n cartierele periferice. n plus, produsul poate fi consumat acas, la ser
viciu, la restaurant, n tren, pe strad etc.
Ct de des este cumprat produsul? Rspunznd i acestei ntre
bri, se determin frecvena de cumprare. Cumprrile pot fi fcute: zilnic,
pentru pine sau tutun; lunar, pentru detergeni; sezonier, pentru ampanie;
o dat la zece ani, pentru mobilier sau decoraiuni interioare etc. Pentru un
articol vestimentar la mod, cumprtura poate fi unic. Altdat, cump-
Storul va dori un alt model, un alt gen de mbrcminte sau nclminte,
s: marc.
Cum este utilizat produsul? O crem de ciocolat, de pild, poate fi
-ncat numai la mas sau i ntre mese. Teniii pot fi folosii ca ncl-
:aminte sport, ca nclminte uoar de toat ziua sau numai n excursii.
Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare? O ntrebare de
scest gen va conduce la depistarea produselor concurente. n cazul teniilor
^antezie, de exemplu, vom suspecta ca fiind produse concurente aproape
tcate genurile de nclminte uoar, pentru sezonul primvar - var, dar
ai ales teniii obinuii, espadrilele, teniii import, adidaii mai decoltai.
Care este evoluia probabil a consumului? A modei? A preurilor?
- veniturilor? A importurilor? A tehnologiilor? A mediului politic? A legislaiei?
Toate aceste ntrebri se justific prin aceea c potenialul real al
-nei piee este o mrime dinamic, sensibil la mutaii de orice natur, n
chce domeniu. Ceea ce intereseaz este aproape ntotdeauna potenialul
/itor al unei piee.
n legtur cu importurile, de exemplu, este necesar s se obin in
formaii asupra volumului importului din produsul de referin, asupra sur
selor de provenien i a filierei importatorilor, asupra cotei de pia a prin
cipalilor furnizori externi, asupra preurilor prezente i evoluiilor probabile
ale acestora, eventual chiar asupra costurilor de producie, export i distri
buie care afecteaz importurile.
n esen, deci, capacitatea i potenialul unei piee depind de num
rul cumprtorilor (N), de volumul mediu al unei cumprturi (q) i de frec
vena de cumprare (f).
Vol umul pi e ei
Este un indicator cantitativ, folosit foarte frecvent n cercetarea de
marketing. El exprim, de regul, n uniti fizice, cantitatea din produsul de
referin deja intrat i absorbit pe o anumit pia.
Dac, spre exemplu, n prima jumtate a anului 1997, pe piaa Ro
mniei au intrat deja 30.000 tone bumbac brut, la jumtatea anului vom
spune c acesta este volumul pieei bumbacului pe aceast pia. Raportat
la capacitatea aceleiai piee, n cazul nostru, de cca. 100 mii tone, volumul
pieei dobndete o anumit semnificaie.
Pentru precizia evalurilor, ns, nu se are n vedere doar cantitatea
de bumbac trecut de vam i intrat efectiv pe pia. La aceasta, se ada
ug i cantitile deja contractate, aflate n curs de expediie, transport i
recepie la momentul evalurii, precum i ofertele sau comenzile deja
acceptate sau n curs de negociere.
Gradul de sat ura i e a pi e ei
Dac facem comparaie ntre o pia pe care s-a distribuit un produs
i un pahar n care s-a turnat un lichid, vom considera volumul paharului ca
fiind analog cu potenialul pieei, iar volumul lichidului din pahar ca fiind
analog cu volumul pieei pentru produsul de referin. Gradul de saturaie a
pieei va fi analog cu gradul de umplere a paharului.
Gradul de saturaie a pieei, considerat un indicator al atractivitii aces
teia, este determinat ca raport procentual ntre volumul i capacitatea pieei.
Gsp = ^-x 100
Cp
O pia este cu att mai interesant, cu ct este mai puin saturat.
Cu ct gradul de saturaie crete, cu att scad ansele de a plasa noi can
titi din produsul de referin. Concurena dintre diversele mrci, sub
umbrela crora este vndut produsul, crete. Practic, pe o pia saturat,
se poate intra numai dac se smulge o parte din piaa concurenei.
Cota de pi a
Gradul de penetrare a ntreprinderii (sau a mrcii) pe piaa de
referin este msurat prin cota sa de pia. Cel mai adesea, acest indi
cator este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor firmei (sau mrcii) i
volumul vnzrilor totale pe piaa de referin. Poate fi stabilit i ca raport
ntre numrul de clieni, ntre numrul de magazine, de strzi, de cartiere
sau de localiti. Oricum ar fi calculat, indicatorul exprim, de fiecare dat,
greutatea specific a ntreprinderii (sau a mrcii) n totalul pieei produsului.
Aa cum s-a mai afirmat deja, cota de pia este un indicator im
portant. n raport cu mrimea sa, este apreciat puterea unei firme sau
popularitatea unei mrci pe o anumit pia. Firma (sau marca) care deine
cota de pia cea mai mare, eventual peste 50%, este i cea care poate
dicta mai uor condiiile convenabile ei pe piaa de referin.
Cota rel ati v de pi a
Principala deficien a cotei de pia (absolute) este aceea c nu
spune nimic despre competitorii firmei sau ai mrcii, aflai pe aceeai pia.
Pentru a caracteriza poziia firmei sau mrcii, n raport cu concurenii si,
este nevoie de indicatorul poziiei relative pe pia.
Cota relativ de pia este un indicator care compar cota de pia a
firmei (sau a mrcii) de referin cu cota de pia a principalului su competitor.
Atunci cnd ntreprinderea (sau marca) este una oarecare, aflat n
pluton, cota sa de pia se raporteaz la cota de pia a \ideru\ui. Dac
firma (sau marca) de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se
raporteaz la cea a principalului concurent, adic cel care se afl pe locul
doi, urmritorul sau challengerul.
Conform datelor din tabelul de mai jos, reprezentnd topul mrcilor
de autoturisme vndute pe piaa Romniei n primele 8 luni ale anului 2004,
putem avea urmtoarele dou situaii tipice:
a) cota relativ de pia a liderului, respectiv, poziia relativ a mr
cii Dacia, se determin ca raport ntre cota sa de pia (37,7%) i cota de
pia a urmritorului, respectiv, DAEWOO (21,1%):
b) cota relativ de pia a unei mrci care nu este lider, de exemplu,
cea a mrcii SKODA, se determin ca raport ntre cota sa de pia i cota
de pia a liderului:
Tabelul 2.1 - Topul mrcilor auto vndute n Romnia, ian.-aug. 2004
Uniti Cot de pia Cot relativ
de pia
Aug. 04 Cumul 04 Aug. 04 Cumul 04 Cumul 04
DACIA 2206 31707 30,1% 37,6% 1,78
RENAULT 873 6580 11,9% 7,8% 0,2
PEUGEOT 614 4092 8,4% 4,8% 0,12
DAEWOO 564 17830 7,7% 21,1% 0,56
SKODA 548 4712 7,5% 5,6% 0,14
altele 2515 19504 34,4% 23,1%
TOTAL 7320 84425 100% 100%
Cota relativ de pia caracterizeaz mai precis, prin raportare la
competitori, puterea i poziia firmei sau a mrcii. De pild, o firm care
deine o cot de pia absolut de 40%, acolo unde principalul su com
petitor deine o cot de 38%, este mai puin puternic dect n cazul n care
ar deine doar 25% din pia, iar urmritorul ar avea doar o cot de 5%. n
primul caz, cota relativ este aproape egal cu 1, iar n cel de-al doilea este
egal cu 5, adic mult supraunitar.
Puterea firmei (sau a mrcii) pe o anumit pia crete o dat cu
creterea cotei sale relative pe acea pia.
Frecven a de cumprare
Este dat de numrul mediu de cumprri ale unui acelai produs
sau serviciu, ntr-o anumit perioad de timp. De regul, se lucreaz cu
frecven anual de cumprare.
4;<
Rata de cumprare
Numit i intervalul mediu dintre dou cumprturi succesive, rata de
cumprare este un indicator cantitativ obinut ca medie a intervalelor de
timp scurse ntre dou cumprturi succesive ale unui acelai produs sau
serviciu. De fapt, este inversul frecvenei de cumprare.
Uni tatea medi e de cumprare
Este un indicator cantitativ obinut ca medie a mrimii cumprturilor
fcute de mai muli consumatori din produsul de referin.
4. Ari a i l ocal i zarea pi eei
Imaginea dat de dimensiunile cantitative i de structura pieei poate fi
completat cu dimensiunile sale spaiale. n marketing, localizarea geo
grafic i plasamentul n teren sunt lucruri importante. ntre aspectele prac
tice direct dependente de acestea, menionm: logistica mrfurilor, alegerea
canalelor de distribuie, evaluarea concurenei n teren, organizarea vnz
rilor, concentrarea i orientarea teritorial a impactului publicitar.
Gradul de concentrare a pieei poate fi o prim caracteristic spaial
demn de luat n considerare ntr-o cercetare de marketing. El se refer la
rspndirea i repartiia teritorial a vnzrilor i mesajelor cu caracter
promoional, la densitatea reelelor de distribuie i la gradul de solicitare a
acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volum de vnzri/1000
de locuitori, volum de vnzri/Kmp, numr de puncte de vnzare/Kmp, nu
mr de consumatori/punct de vnzare etc.
n raport cu gradul de concentrare spaial, piaa poate fi delimitat n
zone i sectoare avnd prioriti i cerine diferite sub aspectul distanelor,
transportului, conservrii, a costurilor, a riscurilor. Cnd este vorba de pro
duse perisabile (legume, fructe, lactate etc.), logistica ntre locul produciei
i cel al cumprrii i consumului poate fi mai uor organizat pe o pia
sectorizat.
Aspecte particulare privind localizarea pieei sunt ntlnite n turism,
unde cererea este cea care se deplaseaz la locul ofertei. Aria pieei
privete localitile, regiunile i rile de provenien a turitilor. Acolo vor fi
concentrate eforturile de promovare a ofertei turistice, care vor trebui s
acopere, selectiv, diferitele zone de pia.
Alte aspecte privind aria pieei se pot referi la: localizarea geografic
a burselor de mrfuri i a zonelor de influen ale acestora, localizarea
diferitelor sisteme i condiii de vmuire i tranzit, a regimului certificatelor
de origine, a proteciei produselor, desenelor, modelelor i mrcilor.
Gravitaia comercial poate fi o alt caracteristic spaial a pieei.
Aceasta privete fenomenul de atracie comercial exercitat de centru ctre
periferie, de strzile cu vad ctre strzile i cartierele nvecinate, de ora
ctre sat, de localiti mari ctre localiti mici i, n general, de marile
centre comerciale ctre zonele nvecinate.
Fenomenul de gravitaie comercial depinde de muli factori, ntre
care se detaeaz ca importan mrimea populaiei i distana dintre
localiti. Pe baza acestor doi factori (prin analogie cu legea lui Newton, din
mecanic), V. J . Reilly a formulat legea gravitaiei comerciale (legea Reilly):
Dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtorii dintr-o localitate
intermediar, T, n raport direct proporional cu mrimea lor (numrul de
locuitori) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i
cele dou centre de atracie.
Cat , CBT- cumprturile atrase de A, respectiv, B,
PA, PB- populaia centrului A, respectiv, B,
Dat , Dbt - distana de la T pn la A, respectiv, pn la B.
n baza acestei legi, se poate delimita, n principiu, aria comercial a
unei localiti. n figura de mai jos, s-a sugerat acest lucru pe exemplul
oraelor lai, Roman i Bacu.
Aria comercial a fiecrei localiti este delimitat de linia ntrerupt.
Pentru localitile considerate s-a avut n vedere o populaie de
350.000 consumatori n lai, 80.000 n Roman i 200.000 n Bacu.
Distanele dintre ele sunt cele precizate n figur.
BT B \ AT V AT y
V /
/ "
.j BACU
Figura 2.3 - Gravitaia comercial
50 km
Gravitaia comercial mai privete mobilitatea i intensitatea fenome
nelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mo
bilitatea consumatorilor, dar poate fi att efect, ct i cauz a acestei mobiliti.
n primul caz, cumprturile sunt o consecin a deplasrii consu
matorilor care pot fi turiti, navetiti sau persoane aflate n interes de
serviciu. n cel de-al doilea caz, cumprarea ca atare este nsui scopul
deplasrii consumatorilor. Deplasarea acestora poate fi voluntar, atunci
cnd consumatorul este efectiv atras de un anumit centru comercial, dar
poate fi i forat", atunci cnd consumatorul nu are posibilitatea de a-i
procura produsele i serviciile necesare pe strada, n cartierul sau n
localitatea de domiciliu. Distinctia fcut ntre cele dou situatii este im-
j
portant, n msura n care deschide noi oportuniti de extindere a ree
lelor de distribuie n localiti mici sau n cartiere periferice.
Gradul de solicitare a reelelor de distribuie poate fi o alt caracte
ristic spaial a unei piee. Aceasta privete aglomerarea actelor de cum
prare pe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare, n cadrul
unei aceleiai localiti. Mrimea sa este dependent de configuraia fluxu
rilor de cumprtori, de frecvena cumprrilor i de indicele de prezen a
produselor.
Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe produse sau grupe
de produse i puncte de vnzare, raioane i magazine localizate precis pe
zone, cartiere, strzi i reele de magazine.
Indicatorii de acest tip pot fi utili pentru optimizarea dispunerii produ
selor n raft, a rafturilor n gondole, a gondolelor n raioane, a raioanelor n
magazin, a magazinelor n localitate etc.
5. Segmentarea pi eei
Piaa este un conglomerat. Ea este alctuit din consumatori i utili
zatori diferii sub aspectul veniturilor, ocupaiei, vrstei, sexului, rasei, et
niei, nivelului de educaie, religiei, gusturilor, tradiiilor i obiceiurilor, al stilu
lui de via, al statutului social, al mrimii familiei, al ciclului de via al gos
podriei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fa de
produs, al avantajelor cutate n consum i al multor alte variabile indivi
duale sau de grup. Clieni diferii vor avea nevoi i pretenii diferite.
Brbaii, de pild, nu vor dori parfumuri i deodorante prea efeminate,
tinerii nu vor dori s poarte culori prea nchise, vrstnicii nu vor purta colori
prea stridente, copiii vor purta culori vesele, sedentarii vor dori s consume
alimente srace n calorii, sracii nu vor cumpra lucruri scumpe etc. Prac
tic, o pia global este compus din mai multe piee" de dimensiuni mai
mici, dar mai omogene care, la rndul lor, sunt compuse din altele i mai
mici i mai omogene .a.m.d.
n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o enti
tate global i nedifereniat, ci, dimpotriv, ca una structurat pe anumite
tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de con
sum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clieni poart denumirea
ae segmente de pia.
Operaia de identificare i decupare a diverselor grupuri tipice de
clieni care acioneaz pe o pia se numete segmentare a pieei.
Productorii i distribuitorii sunt nevoii s delimiteze ct mai precis
segmentul de pia pe care se decid s concureze. Acesta poart numele
de pia int. A segmenta piaa nseamn i a alege precis o anumit
clientel, fa de caracteristicile creia pot fi adaptate i armonizate, n cel
mai nalt grad, ofertele i strategiile de marketing ale ntreprinderii. Din
acest punct de vedere, se poate face distincie ntre dou situaii extreme.
Prima const n aceea c se ine seama de particularitile fiecrui
individ de pe pia. Fiecare client reprezint un segment" diferit de toate
celelalte, piaa atomizndu-se la maximum. Aceast opiune este dificil i
costisitoare i privete doar acele produse i servicii realizate la comanda"
clientului: confecii la croitor, coafur, locuine etc. Un marketing ideal ar fi
acela care ar oferi clienilor produse cu parametrii ct mai apropiai de
nevoile lor specifice i, pe ct posibil, produse fabricate special pentru
fiecare client n parte. Aceasta, ns, ar nsemna renunarea la avantajele
standardizrii i costurilor reduse.
A doua situaie extrem const n aceea c se ignor, n mod deli
berat, diferenele dintre clieni, iar oferta este adresat unui consumator
mediu. Aceasta nseamn politic de marketing nedifereniat, n cadrul
creia se ofer tuturor consumatorilor un model unic de produs sau servi
ciu, la un pre unic, printr-un singur canal de distribuie, cu un mesaj
publicitar nespecific. ntr-o anumit perioad, de pild, H. Ford a vndut
tuturor clienilor modelul T cu caroseria de culoare neagr. Coca-Cola vin
de produse identice n aproape toat lumea.
Strategia de marketing nedifereniat are limite evidente. Este suficient
s ne imaginm c toi productorii de nclminte ar fabrica pantofi br
bteti de aceeai mrime. Este un exemplu stupid, dar concludent; clienii
ar rmne desculi, iar pantofii nevndui.
Un compromis satisfctor ntre extrema tratrii globale i extrema
tratrii atomizate la nivelul individului, ale unei piee este cel pe care l ofer
segmentarea. Rolul su este acela de a delimita segmente relativ distincte
i relativ omogene n piaa global pentru ca, apoi, s aplice acestora
tratamente difereniate n politica de produs, pre, distribuie i promovare.
Segmentarea este aceea prin care, n interiorul unei piee, sunt iden
tificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspec
tul principalelor caracteristici de consum sau utilizare i care cer produse i
servicii adaptate propriilor caracteristici. Piaa int va deveni grupul de
clieni spre care se va orienta productorul sau distribuitorul.
Vari abi l e de segmentare
Pentru ca segmentarea unei piee s fie util, ea trebuie s fie perti
nent i operaional.
O segmentare este pertinent atunci cnd segmentele pe care le deli
miteaz sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul
sau serviciul n cauz. Aceasta nseamn c diferenele dintre grupurile de
clieni justific i fac posibil diferenierea produselor, a preului, a distri
buiei i a comunicrii.
Variabilele dup care se face segmentarea sunt decisive pentru asi
gurarea pertinenei acesteia. O segmentare fcut dup nivelul de educaie,
de pild, ar fi total irelevant n cazul unui detergent sau al unei hidroizolaii
pentru acoperiul locuinelor. n acelai timp, aceeai caracteristic de seg
mentare ar deveni pertinent pentru o editur (Humanitas sau J unimea, de
exemplu) sau pentru un studio cinematografic i un productor de discuri.
O segmentare este operaional atunci cnd segmentele de pia
delimitate se preteaz efectiv la tratamente i politici de marketing dife
reniate. Aceasta nseamn c segmentele nu trebuie nici s fie prea
numeroase - situaie n care ntreprinderea n-ar putea face fa la un front
prea larg de politici paralele - i nici s fie prea mici i nesemnificative nct
s nu justifice eforturile specifice ale productorului sau distribuitorului. O
segmentare a pieei aspirinei n funcie de trsturile de personalitate ale
indivizilor, de exemplu, poate fi pertinent, dar nu i operaional. Perti
nena sa poate fi argumentat prin atitudinea difereniat a anxioilor sau a
bolnavilor de stomac, dar acetia ar fi greu de reperat, iar politicile specifice
de marketing ar fi dificil de pus n practic.
Teoretic, variabilele de segmentare sau de discriminare ntre diferitele
grupuri tipice de clieni pot fi extrem de multe. Culoarea prului, de exem
plu, poate fi o variabil de segmentare pentru un productor de ampon
sau balsam de pr. Forma labei piciorului poate fi o variabil de segmen
tare pertinent pentru fabricantul de nclminte.
Operaionalizarea segmentrii pieei
n principiu, operaia de segmentare a pieei comport urmtoarele
patru etape:
identificarea i descrierea variabilelor specifice clienilor din inte
riorul pieei de referin. Dac, de exemplu, variabila de segmentare pri
vete avantajele cutate de consumatori, n aceast faz, este identificat
setul de avantaje ateptate de la produsul n cauz;
decuparea pieei de referin n segmente omogene sub aspectul
nivelurilor variabilelor de segmentare. n cazul considerat, omogenitatea
segmentelor de pia va fi dat de similitudinile dintre seturile de avantaje
ale diferitelor grupe de consumatori;
48
alegerea unuia sau mai multor segmente int pentru a fi penetrate
i ocupate cu un anumit gen de produs i un anumit program de distribuie,
pre i comunicare;
poziionarea n cadrul segmentului int, n raport cu nevoile i
ateptrile specifice consumatorilor, cu luarea n considerare a poziiilor
deinute de concuren.
Segmentarea presupune analiza diversitii cererii n interiorul unei
anumite piee. Este important de neles c segmentarea nu se confund
cu diferenierea produselor i serviciilor. Aceasta din urm privete diver
sificarea ofertei ntre concureni sau ntre produsele aceluiai fabricant,
tocmai pentru a fi destinate unor segmente de pia distincte. Din contra,
segmentarea se preocup de diversitatea cererii i a caracteristicilor tipolo
gice ale clienilor, tocmai pentru a asigura o baz pentru diferenierea ofer
tei. Segmentarea implic identificarea unor diferene ntre anumite grupuri
de consumatori, dar nu neaprat i diferenierea produselor i serviciilor oferite.
Diferenierea implicat de operaia de segmentare poate fi fcut n
etape succesive, alegnd de fiecare dat variabila care determin cea mai
mare eterogenitate ntre grupurile de clieni i cea mai mare omogenitate n
interiorul grupurilor. Teoretic, lucrurile par simple, dar alegerea variabilei de
segmentare nu este uor de fcut n practic, mai ales atunci cnd mai
multe variabile au putere de discriminare aparent egal. Cel mai adesea,
este necesar o anchet prin sondaj i aplicarea unor metode de seg
mentare obiective.
Ti puri de segmentare
n raport cu diverse criterii de clasificare, se pot face delimitri ntre
mai multe tipuri de segmentare.
n maniera cea mai simpl, segmentarea se poate clasifica n raport
cu numrul de variabile luate n considerare. Din acest punct de vedere, se
poate vorbi de segmentare n raport cu o singur variabil, n raport cu
dou, trei, patru sau chiar mai multe.
segmentare n raport cu o singur variabil (vrsta);
segmentare n raport cu trei variabile (vrsta, sexul i clasa social).
Se poate proceda similar cu mai multe variabile. Pe msur ce
numrul variabilelor i numrul de niveluri ale variabilelor cresc, crete i
numrul de segmente delimitate pe pia.
n maniera cea mai pertinent, segmentarea se clasific n raport cu
natura variabilelor de discriminare avute n vedere. Din acest punct de
vedere, facem deosebire ntre patru tipuri distincte de segmentare:
segmentarea descriptiv sau socio-demografic, care se bazeaz
pe ipoteza c diferenele n profil socio-demografic se afl la originea
diferenelor n consum i cumprare;
segmentarea pe stiluri de via sau socio-cultural, care se ba
40
zeaz pe ideea c valorile culturale i modul de via influeneaz semni
ficativ structura consumului i comportamentul de cumprare;
segmentarea comportamental i atitudinal, care se bazeaz pe
predicia comportamentului de consum i cumprare, n raport cu obice
iurile, atitudinile, predispoziiile, preferinele i opiniile diverselor grupuri de
consumatori;
segmentarea dup avantajele cutate de consumatori la produsele
i serviciile oferite pe pia este cea care consider diferenele ntre prefe
rinele consumatorilor ca baz explicativ a diversitii comportamentelor
de cumprare.
Dat fiind faptul c primele trei tipuri de segmentare sunt i mai uor
de neles i mai uor de gsit n literatura de specialitate existent, ne
oprim asupra segmentrii dup avantaje. Aceasta are la baz metoda cea
mai direct i mai conform cu optica de marketing. Operaia de seg
mentare se face prin raportarea direct la produsul sau serviciul de refe
rin i la ceea ce ateapt consumatorul de la el. Folosirea acestei metode
implic o bun cunoatere i interpretare a diferitelor tipuri de rspuns
afectiv pe care le formuleaz consumatorul la impactul cu produsul de
referin. Concret, se procedeaz la:
elaborarea unei liste a criteriilor de alegere care stau la baza deci
ziei de cumprare a consumatorului. Aceast list nu reprezint altceva de
ct setul de avantaje, funcii sau atribute pe care consumatorii le ateapt
de la produsul n cauz;
mprirea populaiei de consumatori poteniali n segmente care
aplic criterii de alegere identice, n sensul c ele caut la produs un anu
me set de avantaje;
poziionarea produselor i mrcilor existente deja, pe pia, pe
segmentele delimitate anterior;
identificarea segmentelor (poziiilor) nc neocupate de produsele
/mrcile existente, pentru a le conferi statutul de segmente int;
proiectarea de produse noi sau adaptarea celor existente cu un
astfel de dozaj al avantajelor oferite, nct s rspund, n modul cel mai
exact, cerinelor specifice segmentelor int.
Prima aplicaie la scar mare a acestei metode de segmentare este
reprezentat de un studiu efectuat n SUA, pentru piaa snack-ului (Assael,
H. - Consumer Behavior and Marketing Action, Kent Publishing, Boston, 1988).
Lista avantajelor semnificative cutate de populaia Americii, pe piaa
snack-ului cuprinde urmtoarele:
a) natural, b) hrnitor,
c) uor de gtit, d) bun n orice mprejurri,
e) ieftin, f) bun pentru musafiri,
g) gust plcut, h) energizant.
50
Identificarea acestora s-a fcut n urma unei anchete calitative (ati
tudine, motivaie, opinie) operate n rndul ctorva mii de consumatori.
Apoi, au fost identificate ase segmente de cumprtori, difereniate unele
de altele prin gradul de importan diferit acordat diverselor avantaje sau
combinaii de avantaje cutate la produsul n cauz. Cele ase segmente,
ca i avantajele cutate preponderent de ctre fiecare dintre ele sunt pre
zentate n figura de mai jos.
k-
Figura 2.4 - Segmentarea pieei snack-urilor
(Adaptare dup Assael H., Consumer Behaviour and Marketing Action)
Mrimile grupurilor de consumatori care formeaz segmentele sunt
proporionale cu suprafeele nchise de linia curb.
n continuare, n cadrul fiecrui segment sunt poziionate mrcile
existente deja pe pia, anume: A, B, C, D, E i F.
Se constat c pe unele segmente concureaz, n modul cel mai
direct, cte dou din mrcile existente. Pentru segmentul 1, de exemplu,
concureaz mrcile A i B, iar pentru segmentul 2, concureaz mrcile C i
D. n acelai timp, alte segmente nu sunt acoperite de nici una dintre
mrcile existente (segmentele 3 i 6). Acestea din urm constituie poziii
neocupate (nie). Noile produse i mrci vor fi astfel concepute nct, prin
avantajele oferite, s se adreseze n maniera cea mai precis consu
matorilor din segmentele neocupate.
O prezentare mai ampl a acestui studiu nu este posibil (nu deinem
drepturi n acest sens), motiv pentru care vom ncerca s parcurgem i
procesul de segmentare a pieei ceasurilor de mn, n Romnia.
Pasul 1. S-a efectuat o anchet de pia pe un eantion de mici
dimensiuni. ntrebarea de baz adresat respondenilor a fost una de ge
nul: De ce ai cumprat/De ce purtai/Ce vi se pare mai important la ceasul
de mn?
Pe baza rspunsurilor la acest gen de ntrebri, s-a obinut lista
| principalelor avantaje (setul de atribute) pe care consumatorii le caut la un
ceas de mn:
A. Precizie mare n msurarea timpului. Aparent, toi purttorii de
ceas caut aceast funcie, dar puini sunt cu adevrat dispui s plteasc
mai mult pentru o precizie mai mare;
B. Alarm, n special, n ideea de a folosi ceasul ca detepttor;
C. Estetic i accesoriu vestimentar, important mai ales pentru femei;
D. Ieftin, cu precizarea c ponderea celor care doresc ceasuri
scumpe este semnificativ;
E. Prestigiu (avere, tezaurizare) n ideea de a dobndi statut social
prin etalarea bogiei i luxului;
F. Gabarit/Comoditate. Preteniile privind masa, forma i dimen
siunile ceasului de mn sunt extrem de diverse i contradictorii;
G. Calendar/fus orar. Complexitatea informaiilor de aceast natur
este foarte diferit de la un consumator la altul;
H. Vizibil pe ntuneric. Cadranul iluminat sau acele fosforescente nu
sunt simple mofturi;
I. Rezistent la ap]
J . Rezistent la oc;
K. Autonomie energetic, n ideea de a evita strngerea periodic a
arcului. Aceast funcie este solicitat deseori. Solicitrile privind bateria
sunt contradictorii. Cei care doresc recuperator de energie cinetic sunt,
rareori, dispui s plteasc diferena;
L. Calculator integrat. Solicitrile n acest sens sunt mai puine
dect s-ar crede;
M. Durabilitate. Femeile, uneori, nu in neaprat ca ceasul de mn
s fie durabil;
N. Cronometru. O funcie solicitat de mai multe categorii de
consumatori (cercettori, laborani, farmaciti, chimiti, profesori etc.) i nu
doar de arbitri sau profesori de sport;
O. Sntate. Acest avantaj este solicitat de cei care refuz brara
metalic, considerat surs de reumatism;
P. Distracii. Aceast funcie se refer la radio sau la jocuri elec
tronice ncorporate.
Pasul 2. n raport cu diferenele privind setul specific de avantaje pe
care le caut la un ceas de mn, utilizatorii anchetai sunt grupai n seg
mente distincte. Fiecare segment acord importan diferit avantajelor sau
combinaiilor de avantaje oferite de produs.
t
segmen t 1
segmen t 2
Figura 2.5 - Segmentarea pieei ceasurilor de mn
Categoria realizatorilor (oameni cu avere i/sau statut social nalt), de
exemplu, se difereniaz prin faptul c poart ceasurile scumpe, care
confer prestigiu i sunt precise. Acetia formeaz segmentul 1. Setul de
avantaje cutate, specific acestui segment nseamn: A - precizie mare i
E - prestigiu/avere/tezaurizare.
Categoria femeilor rafinate este interesat doar de aspectul estetic i
funcia de accesoriu vestimentar a ceasului. Precizia, durabilitatea, rezis
tena la ap sunt atribute mai puin importante dect faptul c ceasul se
asorteaz sau nu la o anumit inut. Pentru funciile inutile nu sunt dispuse
s plteasc. Acestea formeaz segmentul 2, iar setul specific de avantaje
cutate se rezum la: C - estetic i accesoriu vestimentar.
Categoria meseriailor (tmplari, fierari betoniti etc.) caut ca ceasul
s fie mare, rezistent la oc i ieftin. Restul atributelor sunt mai puin im
portante. Acetia formeaz segmentul 8, asociat cu urmtorul set specific
de avantaje: D - ieftin, F - gabarit i J - rezistent la oc.
Se procedeaz s>Mar cu definirea resiuiui de segmente, La sfrM
acestei operaii, piaa utilizatorilor de ceasuri de mn este decupat n nou
53
segmente care necesit tratamente de marketing diferite. Fiecare segment
este reprezentat prin suprafaa nchis de liniile curbe, iar mrimea populaiei
segmentului este proporional cu suprafaa nchis de curb.
S-ar putea continua cu:
Pasul 3. Se identific poziiile ocupate de mrcile existente pe cele
nou segmente identificate.
Pasul 4. n raport cu gradul de concuren din cadrul fiecrui seg-
, ment, se identific poziiile neocupate nc, pentru a le transforma n seg-
j mente int.
Pasul 5. Se dezvolt produsul i programul de marketing cel mai
adecvat segmentului int.
Utilitatea acestor ultimi trei pai poate fi perceput mai uor o dat cu
parcurgerea ultimei pri a capitolului referitor la politica de produs.
CERCETAREA DE MARKETING
1. Concepte, funci i , cl asi fi care
Pentru ca oamenii s se neleag, este nevoie de un limbaj comun.
Acest subcapitol i propune s treac n revist, succint, limbajul comun
cercettorilor de marketing.
1.1. Concepte
ntr-o manier general, cercetarea este definit ca o aciune de analiz
sau investigare atent i sistematic a unui subiect, pentru a descoperi ceva
nou sau pentru a revizui fapte, teorii sau aplicaii". Un alt termen utilizat este
acela de studiu, care are fie aceeai accepiune cu cel de cercetare (studiu =
cercetare sau examinare detaliat i analiz a unui subiect, fenomen etc.), fie
accepiunea de rezultat scris al unei cercetri (studiu =raportul scris obinut n
urma unei cercetri, analize etc.). Specialitii romni atribuie uneori terme
nului de studiu un caracter aplicativ mai pronunat dect cercetrii, dar, de cele
mai multe ori, termenii sunt utilizai ca fiind echivaleni (astfel, vorbim despre
cercetarea pieei sau studiul pieei etc.).
n sens restrns, cercetarea de marketing presupune un ansamblu de
aciuni prin care se obin informaiile necesare desfurrii activitii de marke
ting, mai ales pentru funcionarea sistemului informaional de marketing i
procesul decizional de marketing; informaiile vizeaz domenii precum mediul
intern i extern al ntreprinderii, piaa, cererea i oferta, nevoile i compor
tamentul consumatorilor.
Ali civa termeni merit definii n acest moment, sigur, doar cu sen
surile specifice cercetrii de marketing.
Demers = manier de a progresa ntr-un raionament, manier de a
gndi; paii parcuri n rezolvarea unei probleme.
Metod =ansamblu de demersuri raionale urmrite pentru a ajunge la
un anumit obiectiv (n limba greac, methodos =cale).
Metodologie =studiul metodelor tiinifice, tehnice; subdiviziune a logicii.
Tehnic =ansamblu de procedee utilizate pentru obinerea unui rezultat
determinat. Adesea, nu se realizeaz o difereniere ntre metod i tehnic;
metoda ar putea fi considerat ntr-un sens mai larg, teoretic, n timp ce
tehnica ar avea un caracter aplicativ mai pronunat.
Instrument = obiect, lucru utilizat pentru obinerea unui rezultat.
Mijloc =ceea ce servete la obinerea unui rezultat; procedeu, cale; o
alt accepiune este aceea de resurs disponibil (mijloace disponibile pentru
realizarea unei cercetri, de exemplu).
Procedeu = ceva utilizat pentru a se ajunge la un anumit rezultat.
Adesea, nu se realizeaz o difereniere ntre instrument, mijloc i procedeu.
Ele sunt maniere de aplicare n practic a unei metode.
Ipotez =propunere de explicare a unui fenomen, care trebuie verificat;
presupunere ce vizeaz explicarea sau posibilitatea apariiei unui fenomen.
Date =statistici, fapte individuale, buci" sau elemente separate ale
unei informaii.
Informaii = acumulare a datelor ntr-un anumit context, cu un anumit
neles; difer de date prin faptul c s-a realizat deja o sistematizare i pre
lucrare a datelor, pentru a se obine informaii. Scara" unei cercetri va avea
drept trepte datele, informaiile, cunotinele i nelepciunea.
Cunotine =ansamblu de informaii organizate, astfel nct s permit
nelegerea, obinerea unor tipare ce explic anumite comportamente.
nelepciune =utilizarea cunotinelor acumulate.
Scop = rezultate dorite a fi obinute, ntr-un sens general, fr o
determinare precis a perioadei de timp i exprimate n termeni calitativi; de
exemplu, creterea vnzrilor pentru produsul X al firmei Y (purpose).
Obiectiv =rezultate dorite a fi obinute, ntr-un sens concret, pe o peri
oad determinat de timp i exprimate n termeni calitativi i cantitativi; de
exemplu, creterea cu 20% a vnzrilor pentru produsul X al firmei Y n decurs
de un an (objective, aim, goal). Adesea, nu se realizeaz aceast difereniere
n practic, vorbindu-se eventual de obiective generale i obiective specifice.
Proiect =grup de activiti ce urmresc ndeplinirea unor obiective ntr-o
perioad de timp bine determinat.
Program = grup de proiecte ale cror obiective individuale contribuie
la ndeplinirea unui obiectiv general comun. Programul este parte a unei
strategii. Exemplu: programul de restructurare a firmei X conine proiectul
de reconversie profesional X1, proiectul de retehnologizare X2 i proiectul
de perfecionare profesional X3.
Plan =schem de aciune dezvoltat n avans; se poate vorbi despre
planuri pe termen scurt, mediu i lung.
Politic = ghid de comportament al unei firme, pe o perioad foarte
lung de timp.
Strategie = mod de planificare, alocare i folosire, pe termen lung, a
tuturor mijloacelor de care dispune o firm, n vederea atingerii anumitor
obiective ale firmei respective.
Tactic =modul de punere n practic, pe termen scurt, a unei strategii;
are caracter operaional.
1.2. Funci i al e cercetri i de marketi ng
La nivelul organizaiilor, orientarea de marketing presupune identi
ficarea i satisfacerea nevoilor, a problemelor clienilor int. Pentru a iden
tifica particularitile acestor nevoi, marketerii au nevoie de informaii deta
liate. De asemenea, tot marketerii au nevoie i de informaii privind aciunile
concurenilor sau despre evoluiile legislative, economice, demografice,
climaterice, tehnologice, politice .a.
n prezent, aceast nevoie de informaii este resimit i mai acut, ntru
ct pieele int se extind ca arie geografic, particularitile clienilor se diver
sific, se nteete lupta concurenial, iar celelalte componente ale m e d i u l u i
de marketing se modific n permanen. n aceste condiii, rolul cercetrii de
marketing este acela de a identifica necesarul de informaii i de a furniza
managerilor informaii relevante, precise, corecte i recente. Deciziile temei
nice n marketing nu se bazeaz pe intuiie i fler, ci pe analize logice (chiar i
a emoiilor).
Funciile cercetrii de marketing se pot uor desprinde, dac ne gndim
la motivaiile realizrii unei cercetri i la rezultatele obinute. Astfel, dac ceea
ce ne propunem este doar colectarea de date, vorbim despre o funcie des
criptiv a cercetrii de marketing. Dac ne propunem i explicarea unui feno
men, plecnd de la datele anterior culese, vorbim despre o funcie de diag
nosticare a cercetrii de marketing. Dac dorim i o anticipare a evoluiei feno
menelor anterior analizate, vorbim despre o funcie predictiv a cercetrii de
marketing. n mod normal, o cercetare de marketing ar trebui s i propun
ndeplinirea tuturor acestor funcii.
Dac ar fi s ncercm o definiie succint, putem spune c cercetarea
de marketing const n identificarea, culegerea, analiza i diseminarea, ntr-o
manier sistematic i obiectiv a informaiilor, n scopul mbuntirii deciziilor
de marketing.
Fiecare etap (dintre cele patru enumerate) i are un rol bine definit.
Mai nti se identific problema de cercetare i se determin necesarul de
informaii. Ulterior se identific sursele de informaii i se proiecteaz metodele
de culegere. Urmeaz colectarea propriu-zis i procesarea datelor, urmate
de interpretarea rezultatelor. n final, concluziile sunt nmnate beneficiarilor
ntr-o form care s i ajute la fundamentarea deciziilor.
57
De ce sistematic? Pentru c toi paii procesului trebuie proiectai i
respectai cu rigurozitate. De asemenea, pentru c procedurile i instrumentele
din fiecare etap trebuie s fie corecte din punct de vedere metodologic, adic
s nu deterioreze" informaiile vehiculate.
De ce obiectiv? Pentru c trebuie evitate distorsiunile introduse sau
permise de ctre cercettor. Orice studiu, mai ales din zona socio-umanului,
este influenat de gndirea subiectiv a cercettorului. n marketing, cele mai
evidente distorsiuni sunt create la constituirea eantioanelor i la proiectarea
instrumentelor de cercetare. Dac este s ne gndim doar la faza de con
cepere a chestionarului, distorsiuni pot fi create prin ordinea de aezare a
ntrebrilor, prin ordinea variantelor de rspuns la fiecare ntrebare, precum i
prin cuvintele folosite la formularea ntrebrilor.
1.3. Cl asi ficare
Pentru cunoaterea mediului sau a unui anumit fenomen, oamenii de
marketing au la dispoziie patru mari variante de aciune:
- observarea curent, nestructurat, pentru obinerea unor date i infor
maii generale;
- observarea orientat, structurat, pentru obinerea unor date i infor
maii specifice, bine definite;
- cercetarea neformal - efort limitat i puin structurat de obinere de
informaii asupra unui anumit subiect particular;
- cercetarea formal - efort amplu, orientat i structurat, care respect
o metodologie specific, n vederea obinerii de informaii asupra unei pro
bleme bine definite.
Cunoaterea unui fenomen, n general, a mediului unei firme i a pieei
cu toate componentele sale, n particular, presupune obinerea att a unor
date i informaii calitative, care explic un anumit comportament (de ce se
ntmpl un anumit lucru), ct i a unor date cantitative, care msoar i des
criu cu precizie acel comportament. Astfel, n funcie de coninutul informaiilor
obinute, cercetrile de marketing se mpart n trei mari categorii:
- cercetri documentare (sau de birou): sunt, de regul, cercetri pre
liminare care au drept scop efectuarea unei fotografii" a fenomenului analizat,
utiliznd ca metode, n special, analiza i sinteza;
- cercetri calitative: au ca obiectiv nelegerea psihologiei i criteriilor
de apreciere ale diferitelor categorii de public (clieni, distribuitori, opinie pu
blic etc.), obinerea unor informaii referitoare la motivaii, frne, aspecte sim
bolice sau afective etc.; ca metode, utilizeaz, n special, focus grupul (grupuri
de creativitate sau grupuri calitative) i interviul (non-directiv i semi-directiv);
- cercetri cantitative: au ca obiectiv msurarea fenomenelor inves
tigate i obinerea unor informaii cantitative (sub form de cifre); ca metode,
utilizeaz, n special, ancheta pe baz de chestionar. Spre deosebire de cer
ce^rile documentare, cele calitative i cantitative mai sunt numite i cercetri
x teren.
n funcie de obiectivele urmrite, putem vorbi despre cercetri de
-arketing:
- exploratorii - vizeaz identificarea i formularea problemelor cu
:are se confrunt firma, probleme care vor face obiectul viitoarelor cercetri
detaliate;
- descriptive - vizeaz analiza modalitilor de manifestare a unor
fenomene;
- cauzale (explicative) - i propun gsirea cauzelor i explicarea feno-
-enelor manifestate pe pia. Cercetrile cauzale mai sunt numite i conclu-
zve, deoarece permit formularea unor concluzii, o generalizare a rezultatelor
a nivelul unei ntregi populaii.
- predictive - i propun anticiparea evoluiei unor fenomene, realizarea
jnor prognoze;
- instrumentale - vizeaz testarea i validarea instrumentelor ce vor fi
utilizate n cercetrile de marketing.
O alt manier de clasificare a cercetrilor de marketing n funcie de
obiectivele urmrite presupune mprirea cercetrilor pe dou mari tipuri: 1)
cercetri de identificare a problemelor i 2) cercetri de rezolvare a proble
melor identificate. Din aceast perspectiv, cercetrile exploratorii intr n
prima categorie, iar cercetrile cauzale, n cea de-a doua categorie.
2. Etapel e unei cercetri de pia
Realizarea unei cercetri de marketing clasice presupune parcurge
rea a cinci etape sau faze:
1. definirea problemelor i stabilirea obiectivelor;
2. elaborarea unui plan al studiului; aceast etap mai este etiche
tat ca designul cercetrii ;
3. culegerea datelor;
4. analiza datelor;
5. prezentarea rezultatelor.
2.1. Defi ni rea problemei
Formularea problemei ce va face obi'ecfuf cercetm este exfrem de
important; identificarea greit sau incomplet a problemei face inutile
rezultatele ulterioare ale cercetrii. Aria de cercetare trebuie s nu fie nici
prea larg, pentru c ar duce la obinerea unor rezultate diluate, difuze, dar
nici prea ngust, pentru c s-ar putea omite explicaii folositoare. Alegerea
domeniului de cercetare i a gradului de detaliere a acesteia depind de
m
obiectivele i resursele ntreprinderii, respectiv de valoarea sperat a bene
ficiilor posibil de obinut, n urma utilizrii informaiilor rezultate din cercetare.
2.2. El aborarea pl anul ui cercetri i
Planul cercetrii presupune alegerea unor surse de informare, a
metodelor i instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva cercetare.
Sursele de informare pot fi:
- primare: consumatorii/clienii, intermediarii, concurenii, furnizorii etc.,
| de la care se culeg date prin diferite metode (ancheta, focus grup, interviu etc.);
- secundare: documente interne ale ntreprinderii, publicaii oficiale,
i publicaii comerciale, studii anterioare de cercetare, publice, realizate de a-
genii de specialitate etc.
Metodele cele mai utilizate n cercetarea de marketing sunt: studiul
documentar, focus grupul, interviul n profunzime, observarea, ancheta i
experimentul.
Instrumentele cel mai des utilizate n cercetrile de marketing sunt
chestionarele i diferitele dispozitive de nregistrare.
n funcie de metodele alese pentru cercetare, tot n cadrul acestei
etape este nevoie i de elaborarea unor planuri de sondaj. Sunt rare situaiile
n care poate fi cercetat populaia vizat, n ntregime. n locul unor cercetri
exhaustive (care ar fi imposibile, din raiuni financiare, logistice i de timp) se
prefer cercetrile pe baz de sondaj, urmnd ca rezultatele s fie extinse de
la nivelul de eantion la nivelul ntregii populaii vizate prin analiz. De
exemplu, o cercetare a motivaiilor de cumprare a unui autoturism pe piaa
laului nu se poate realiza exhaustiv, prin anchetarea ctorva zeci de mii de
persoane. n schimb, poate fi anchetat un eantion reprezentativ pentru
aceti poteniali clieni, de 200 de persoane, urmnd s extindem concluziile
la nivelul tuturor clienilor poteniali.
Sondajul reprezint studiul unei pri a populaiei vizate, parte repre
zentativ pentru populaia total. Trebuie identificate tipurile de persoane
ce vor fi interogate - unitatea de sondaj, numrul persoanelor de interogat
- mrimea eantionului, respectiv, maniera de selecie a acestor persoane
- metoda de eantionare.
Alegerea unitii de sondaj se face n funcie de problema cercetat i
rolurile identificate n procesul de cumprare; astfel, poate fi considerat ca
unitate de sondaj persoana (individul) sau familia (gospodria).
Eantionul este o fraciune din populaia pe care se realizeaz stu
diul. Pentru ca rezultatele s poat fi extinse la nivelul ntregii populaii,
eantionul trebuie s ndeplineasc anumite condiii de reprezentativitate.
Vorbim despre o reprezentativitate cantitativ - legat de mrimea ean
tionului n raport cu mrimea populaiei totale i metoda de selecie a lui, i
de o reprezentativitate calitativ - legat de corespondena dintre structura
eantionului i structura populaiei totale.
60
Mrimea eantionului se determin n funcie de mrimea populaiei
totale i de gradul de precizie cu care se dorete garantarea rezultatelor
(marja de eroare, respectiv, intervalul de ncredere).
n funcie de metoda de eantionare aleas, se pot obine:
eantioane probabilistice: aleatoare (constituite la ntmplare" sau
prin tragere la sori; toate persoanele aparinnd populaiei vizate au aceeai
ans de a face parte din eantion), stratificate (populaia este mprit n
grupe omogene, din fiecare grup realizndu-se apoi o extragere ntmpl
toare), areolare (populaia este divizat n entiti geografice, apoi se proce
deaz la o tragere la sori), prin metoda pasului (raportnd populaia total la
populaia eantionului se obine un pas; se trage la sori primul numr ce va
fi considerat, la care se adaug apoi pasul);
eantioane non-probabilistice\ de convenien (cercettorul alege
un eantion n funcie de problema analizat i o anume caracteristic ur
mrit n mod special - de exemplu, toi studenii de la specializarea mar
keting), alese pe baz de raionament al cercettorului sau stabilite prin
metoda cotelor (structura eantionului trebuie s respecte structura pe
categorii predeterminate ale populaiei totale).
Dac structura eantionului rezultat n urma unei anchete difer de
structura populaiei totale, se poate recurge la aa-numita redresare a
eantionului; se utilizeaz un coeficient de ponderare sub-unitar pentru ca
tegoriile de persoane supra-reprezentate i un coeficient de ponderare
supra-unitar pentru categoriile de persoane sub-reprezentate n eantion.
Un eantion special utilizat n cercetrile de marketing este panelul.
Panelul reprezint un eantion reprezentativ permanent, constituit dintr-un
grup martor, care la anumite intervale de timp raporteaz anchetatorului un
anumit numr de informaii. El permite analiza n timp a evoluiei unui
anumit fenomen, dat fiind faptul c unitile de sondaj sunt aceleai, con
stante n timp - de exemplu, analiza evoluiei procentului de venituri alo
cate consumului de alimente, din totalul veniturilor unei familii. Pot fi for
mate paneluri de consumatori, distribuitori, furnizori, prescriptori .a. Aceste
paneluri trebuie mprosptate" ntr-o manier regulat, pe de o parte,
datorit pierderii pe parcurs a unor membri (refuzul de a mai furniza infor
maii), pe de alt parte, datorit distorsiunilor de comportament ce apar n
timp (din dorina de a face parte din panel, membrii acestuia i altereaz
comportamentul n sensul estimat a fi dorit de ctre cercettor; de ase
menea, n urma comunicrii unor rezultate pe baza analizei panelului, mem
brii tind s-i schimbe comportamentul pentru a se ncadra n acele rezultate).
2.3. Culegerea datel or
Este etapa cea mai costisitoare a unei cercetri de marketing, i cea
mai expus riscului apariiei unor erori. Cele mai frecvente probleme ce
apar n aceast etap sunt legate de:
61
- persoane absente - este necesar fie revenirea, pentru a gsi
persoana cutat, fie nlocuirea, prin anchetarea unei alte persoane (un
vecin, de exemplu);
- refuzul de a coopera - fie se ncearc revenirea ntr-un alt moment
sau convingerea persoanei, fie se ancheteaz o alt persoan;
- distorsiuni din cauza intervievatului - din dorina de a scpa mai
repede de interviu, rspunsurile sunt scurte, evazive sau intenionat nesincere;
- distorsiuni din cauza operatorului de interviu (anchetatorul) - pen
tru a obine rspunsurile dorite, acesta poate sugestiona persoanele inter
vievate, poate ignora anumite rspunsuri sau fe poate chiar falsifica.
2.4. Analiza datelor
Obinerea rezultatelor necesit o perioad considerabil de prelu
crare a datelor. Se ncepe cu simpla realizare a unor tabele ncruciate sau
determinarea unor mrimi statistice (medii, dispersii etc.) i se continu
pn la identificarea unor relaii de asociere i cauzalitate (corelaii, analiz
factorial, regresie multipl etc.).
Tehnicile utilizate se mpart n dou mari categorii:
- tehnici descriptive: grafice, tabele, estimri ale unor parametri (m
suri ale tendinei centrale - medie, median, msuri ale dispersiei statistice
- deviaia standard, rangul, deviaia absolut, msuri ale formei unei
distribuii);
- tehnici infereniaie : presupun formularea i testarea unor ipoteze
exprimate matematic/statistic i estimarea probabilitii ca acele ipoteze s
fie corecte, astfel nct rezultatele s poat fi generalizate; fac apel la dife
rite metode statistice complexe.
2.5. Prezentarea rezul tatel or
n aceast etap, este redactat raportul de cercetare (detalii n sub
capitolul 3.5.), cu principalele rezultate i recomandri de aciune pe baza
acestora. Raportul trebuie s conin descrierea problemei analizate, obi
ectivele cercetrii, cteva precizri asupra metodologiei i datelor, conclu
ziile eseniale i interpretarea acestora, eventualele limite ale studiului, ane
xe cu date tehnice, grafice etc.
3. Metode al e cercetri i de marketi ng
Cercetarea de marketing utilizeaz metode dezvoltate i utilizate i
de alte tiine - matematica, statistica, sociologia etc. Vom prezenta n
continuare ase metode generale ale cercetrii de marketing.
Studi ul document ar
Este o metod ce presupune preluarea i utilizarea de informaii
secundare, din surse documentare existente: statistici interne ale com
paniei, statistici oficiale, publicate de ctre guvern sau instituii specializate,
articole din presa general i din reviste de specialitate, diverse materiale
oromoionale etc.
Focus grupul
Const ntr-o adunare de 8-12 persoane aparinnd unui segment
vizat, persoane care nu se cunosc dinainte i care vor discuta un anumit
subiect, n prezena unui animator sau moderator. Moderatorul este cel
care propune subiectul de discuie (de exemplu, calitatea sucurilor naturale
de fructe) i intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o parti
cipare egal la discuii i pentru a se asigura c sunt abordate toate as
pectele de interes pentru firm.
Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru
(aplicat telefonic, potal sau stradal), astfel nct s fie consumatoare i
cunosctoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevol i
recompensat - fie n bani, fie n produse ale firmei. Discuiile au loc, de
regul, n camere speciale, cu un perete de tip oglind, care permite celui
aflat n spate s urmreasc i gesturile sau expresia feelor participanilor.
Chiar dac este o camer simpl, discuiile sunt nregistrate audio i video,
participanii fiind ntiinai asupra acestui lucru. ntlnirea dureaz de la
minim o or i pn la maxim trei ore; cel mai adesea, astfel de reuniuni au
o durat de 1, 5- 2 ore. Marele avantaj al metodei este acela c permite
discuii detaliate i sincere pe un anume subiect, cu lmurirea tuturor
aspectelor posibile, mai ales ale celor care in de motivaii. Gradul de
sinceritate al rspunsurilor participanilor este mult mai mare dect n cazul
unui chestionar; atmosfera relaxat creat la astfel de reuniuni i dialogul
creat ntre participani duc la obinerea unor informaii mai credibile.
Metoda este una extrem de util, dar i costisitoare, n acelai timp.
Mai mult dect att, pentru validarea i extinderea rezultatelor unui focus
grup asupra ntregii populaii vizate este nevoie, de regul, de un al doilea
focus grup, cu o componen similar primului. n rile vestice, pentru a se
reduce costurile, se utilizeaz uneori aa-numitele focus-grupuri de con
venien: grupuri universal valabile", formate din indivizi pltii pentru
aceast slujb", la care apeleaz firme din cele mai diverse domenii de
activitate. Este o cercetare calitativ.
Interviul n profunzi me
Este o conversaie susinut i structurat cu un numr restrns de
indivizi (una pn la trei persoane), ale cror caracteristici sunt cunoscute
i reprezentative pentru piaa vizat de firm, pe un subiect de interes
pentru firm. Interviul poate fi direct - caz n care se rspunde la un numr
de ntrebri, similar anchetei, semi-direct - discuia este mai liber, exis
tnd totui un numr de repere prestabilite i indirect - nu exist ntrebri
directe, ntreaga discuie este liber. Este o cercetare aflat la limita dintre
calitativ i cantitativ, asimilat ns cel mai adesea cercetrilor calitative.
Observarea
Observarea const n analiza unor comportamente sau fenomene,
fr o participare direct sau implicare din partea cercettorului. Principalul
avantaj este legat de faptul c cercettorul nu influeneaz comportamentul
analizat; nu se pot obine, ns, explicaii ale respectivului comportament.
De exemplu, se observ traseul clienilor ntr-un magazin, de la intrare i
pn la prsirea magazinului; se pot obine informaii cu privire la
dispunerea raioanelor n magazin. Este o cercetare cantitativ.
Ancheta
Reprezint o analiz sau investigare a unei populaii date, n vederea
obinerii de rspunsuri precise referitoare la un produs, o pia, un fenomen
etc. De regul, anchetele nu sunt exhaustive (nu se poate investiga po
pulaia total), ci pe baz de sondaj, i utilizeaz drept instrument ches
tionarul. Anchetele sunt, prin excelen, cercetri cantitative. Ele potfi realizate:
- telefonic - n acest caz, ancheta este foarte scurt; primele cuvinte
au menirea de a declana o reacie favorabil din partea celui apelat,
pentru ca acesta s accepte discuia. Este cea mai rapid anchet, permite
clarificarea unor eventuale nelmuriri, dar nu poate aborda dect un numr
foarte restrns de aspecte. Mare atenie trebuie acordat momentului ales
pentru realizarea anchetei - o or convenabil att pentru cei apelai
(respectndu-se intervalele de odihn), ct i pentru firm (trebuie gsii la
telefon cei vizai - adolescenii vor fi acas n anumite intervale, adulii
angajai sau pensionarii, n altele etc.). Principalul dezavantaj este legat de
imposibilitatea atingerii" persoanelor care nu au telefon, ori nu au un
numr de telefon public (liste secrete).
- potal - chestionarul este adresat prin pot unui anumit eantion
din populaia vizat. Dei chestionarul poate fi mai larg dect n cazul
anchetei telefonice, este preferabil s rmn relativ scurt (s nu dep
easc 2 pagini, respectiv, 15-20 de ntrebri); cele mai bune rezultate (ra
t mai ridicat a rspunsurilor) se obin n cazul unor chestionare de o
pagin, cu maxim 10-12 ntrebri. O atenie suplimentar trebuie acordat
cuvintelor utilizate i manierei de formulare a ntrebrilor, pentru c n acest
caz nu este posibil o discuie direct asupra eventualelor nelmuriri. Pen
tru motivarea persoanelor chestionate i creterea ratei rspunsurilor,
firmele au la dispoziie mai multe mijloace: includerea n plicul cu ches
tionarul a unui plic de rspuns, pretimbrat i preadresat, pentru a reduce
eforturile repondentului; relansarea sau reamintirea - trimiterea unui al
doilea mesaj, la 1-2 sptmni dup primul, pentru a-i mulumi persoanei
anchetate pentru expedierea chestionarului completat (relansarea se poate
realiza i telefonic, dac n baza de date exist i adresa, i numrul de
telefon); includerea n plicul cu chestionarul a unei mici recompense - un
eantion din produsele firmei, de exemplu sau promiterea unui cadou
pentru cei care completeaz i expediaz chestionarele la timp.
- stradal - n acest caz, chestionarul este administrat prin operatori de
interviu, care vor oferi chestionarele spre completare sau, cel mai adesea,
vor consemna rspunsurile celor intervievai. Cei care accept s rspund
sunt, de regul, motivai prin cadouri n produse ale firmei. n funcie de
complexitatea chestionarului i aspectul vremii, anchetarea se poate realiza
pe strad sau ntr-un loc special amenajat - interiorul unui magazin, un
spaiu special amenajat ntr-un supermarket, un cort etc.
- la domiciliu sau la locul de consum - i n acest caz, intervin
operatorii de teren, care administreaz chestionarul la domiciliul clientului
potenial, locul de servire ori locul de munc al acestuia - locul de consum,
dup caz. Se recurge la astfel de anchete atunci cnd pentru validarea
rspunsurilor este nevoie de informaii suplimentare cu privire la perso
nalitatea i stilul de via al repondenilor, care pot fi observate doar acas
sau la serviciu (de exemplu, cumprarea de mobil, covoare, aparatur
electrocasnic sofisticat, obiecte pentru decoraiuni interioare etc.).
- prin internet/e-mail - n acest caz, chestionarul este expediat prin e-
mail sau poate fi accesat pe un anumit site internet; metod modern de
anchetare, prezint dezavantajul unui grad redus de accesibilitate (doar
persoanele care au un calculator i acces internet, pe de o parte, respectiv,
cele care nu au instalate programe anti-spam).
Experimentul
Experimentul const n crearea unui mediu artificial, controlat, n care
se vor manifesta anumite variabile de marketing, al cror comportament
este analizat. Se ncearc determinarea efectelor individuale ale unor varia-
aViura', cuiraaTTfe urr aTTUimt numr de variabile i'
variind, pe rnd, o singur alt variabil. n acest fel, se elimin acele
ipoteze rivale care ar putea explica, n egal msur, schimbrile observate
pentru o variabil dat. De exemplu, msurarea efectelor unui clip publicitar
asupra clienilor poteniali pentru un anumit produs, s spunem o ciocolat,
se poate realiza urmtorul experiment: ntr-o sal de tip amfiteatru sunt
introduse 10 persoane, ale cror caracteristici socio-demografice sunt simi
lare (aceeai vrst, aceleai studii etc.). Cele 10 persoane vor avea, pe
durata experimentului, aceleai venituri: un numr egal de jetoane sau
bonuri valorice, cu ajutorul crora vor face cumprturi n timpul experi
mentului. Cei 10 vor viziona o serie de clipuri publicitare pentru ciocolat,
ntr-o alt sal, alte 10 persoane cu aceleai caracteristici i aceleai
venituri n jetoane vor viziona alte clipuri publicitare. La final, toi cei 20 de
clieni vor fi invitai ntr-un magazin virtual, pentru a cumpra ciocolat,
utiliznd jetoanele anterior primite. Cum cei 20 nu au avut nici un fel de
informaii anterioare asupra ciocolatelor prezentate n clipuri, decizia lor de
cumprare se va baza doar pe informaiile obinute din clipurile publicitare
vizionate. Se poate astfel calcula efectul unui anumit tip de reclam asupra
comportamentului de cumprare, toi ceilali factori de influen fiind
constani. Este o cercetare mixt, cantitativ i calitativ.
4. Msurare i scal are n cercetarea de marketi ng
Cu toate c ordinea fireasc este scalare - msurare, vom ncepe cu
cel de-al doilea termen, ntruct este mai uor de neles. Aadar, ai fcut
vreodat o msurare? Suntem convini c DA. Fie c v-ai uitat la termo
metru pentru a vedea temperatura de afar, fie c v-ai urcat pe cntar
pentru a vedea ce greutate avei, fie c ai pus metrul n jurul taliei pentru a-
i vedea circumferina, n fiecare dintre aceste situaii ai realizat o msurare.
Reinei c de fiecare dat ai folosit un instrument de msurare, termo
metrul, cntarul, metrul de croitorie.
Ce este, de fapt, msurarea? Msurarea const n atribuirea de nu
mere unei caracteristici a fenomenului cercetat. Astfel, ai constatat c afa
r sunt 7 grade, greutatea este de 56 kg., iar banii din portmoneu sunt 72
centi metri . Observai c n fiecare situaie sunt implicate numere. Nu
merele sunt folositoare pentru c permit analiza statistic a rezultatelor i
obinerea unor rezultate exacte. Fr numere, ne-am pierde n preri subiective.
Atribuirea numerelor nu se face ns haotic. Chiar dac nu ne dm
seama, ntotdeauna exist o regul prestabilit dup care se face atribuirea
numerelor. Aceast regul este, de fapt, scala.
Scalarea const n stabilirea regulii dup care se va face atribuirea
numerelor. Ce ai spune, de pild, dac atunci cnd v uitai la termometru,
v-ar indica 44 grade, chiar dac temperatura este aceeai. Dar dac pe
cntar ai vedea c indicatorul se oprete la 121, chiar dac nu v-ai
ngrat nici un pic. Sau dac metrul v indic o circumferin a taliei 30,
chiar dac este aceeai? n ambele cazuri, msurrile sunt corecte; numai
c se folosesc instrumente gradate pe scale diferite: la termometre, unul
este gradat pe scala Celsius, iar cellalt pe scala Fahrenheit, un cntar
este gradat n kilograme, iar cellalt n pounds, un metru de croitorie n
centimetri, iar cellalt n inch.
Exemplele de mai sus sunt din domenii tehnice, n care sunt implicate
.Tsurri ale unor dimensiuni fizice, palpabile. Procedeul este similar i n
aomeniul cercetrilor de marketing, cu singura deosebire semnificativ c
fenomenele msurate nu mai sunt palpabile: emoiile, notorietatea sau
nteniile nu mai sunt la fel de vizibile".
De reinut, ns, n sintez: pentru a msura avem nevoie de instru
ment de msurare; pentru a avea instrument, trebuie s stabilim mai na
inte o scal.
n funcie de regula dup care se face atribuirea numerelor, exist
patru mari categorii de scale, i anume :
- Scal el e nomi nal e. n acest caz, numerele nu sunt altceva dect
etichete folosite pentru identificarea i clasificarea subiecilor. Numerele
atribuite prin intermediul unei scale nominale nu reflect msura n care
este posedat o caracteristic sau alta. Scalele nominale permit doar
mprirea pe categorii, nu i efectuarea unor comparaii, sume sau diferene.
- Scal el e ordi nal e. Numerele reprezint un anumit rang ntr-o ierar
hie. De data aceasta, numerele ne spun c un stimul (subiect) posed mai
mult sau mai puin dintr-o caracteristic, fr a preciza ns i ct de mult.
Cu ajutorul scalelor nominale, putem identifica poziia relativ, ns nu i
magnitudinea deosebirilor dintre stimuli. De regul, cu ajutorul lor se m
soar preferine i se efectueaz comparaii, ns nu permit calcularea
sumelor sau diferenelor, dup cum nu permit nici calculul indicatorilor sta
tistici mai compleci.
- Scal el e de i nterval . Reprezint un pas n plus fa de msurarea
ordinal, deoarece ierarhizarea se realizeaz pstrnd distane egale ntre
ranguri. Acest lucru permite realizarea de comparaii, sume i diferene.
Scalele de interval se folosesc atunci cnd nu poate fi identificat cu
exactitate nivelul pe care l ia caracteristica msurat, ns poate fi precizat
un interval n care se situeaz. Fa de scala ordinal, cea de interval are
n plus o raportare la un punct de referin 0 absolut, non-arbitrar.
- Scal el e de propori e. Reprezint cea mai precis msurare ntru
ct precizeaz cu exactitate gradul n care este posedat o anumit carac
teristic. Ele permit folosirea celor mai complexe tehnici de analiz statistic.
Pentru elucidare, ar fi ct se poate de util oferirea ctorva exemple.
Numai c nu este uor s prezini o scal fr a apela la instrumentul de
msurare pe care este aplicat" scala. Chiar dac exemplele de mai jos
includ, vrnd-nevrnd, i instrumentul, ncercai s facei abstracie de
prezena lui.
Scale nominale
Ce culoare au ochii dvs.?
1. cprui 2. negri 3. verzi 4. albatri
Dintre politicienii de mai jos, care este favoritul dvs. ?
1. Vladimir Puin 2. Nicholas Sarkozy 3. Traian Bsescu
Sexul:
1. brbtesc 2. femeiesc
Din lista de mai jos, care sunt mrcile de ciocolat pe care le-ai
cumprat n ultimele dou sptmni ?
1. Africana 3. Poiana 5. Kandia
2. Lindt 4. Heidi 6. Laura
Scale ordinale
Precizai ordinea preferinelor dvs. pentru urmtorii trei politicieni,
plasnd cifre n casetele corespunztoare (1 - cel mai preferat, 3 - cel mai
puin preferat).
G Vladimir Puin G Nicholas Sarkozy g Traian Bsescu
Precizai gradul n care suntei de acord sau dezacord cu urmtoarea
afirmaie:
Ciocolata Kandia are un gust amar.
total dezacord dezacord neutru acord acord total
Vei cumpra ciocolat Kandia n urmtoarele dou sptmni?
sigur nu probabil nu nu tiu probabil da sigura da
Scale de interval
Ci bani cheltuii sptmnal pentru alimente ?
1-50 lei 51-100 lei 101-150 lei 151-200 lei peste 200 lei
Cte contacte avei n lista de adrese e-mail ?
1-25 26-50 51-75 76-100 peste 100
Scale de proporii
Ci membri are familia dumneavoastr ? _______ persoane
mprii 100 de puncte proporional cu preferina dvs. pentru urm
torii politicieni:
Vladimir Puin ______ puncte
Nicholas Sarkozy ______ puncte
Traian Bsescu ______ puncte
total 100 puncte
O alt clasificare a scalelor, n funcie de modul n care se obine
informaia - cu sau fr compararea direct a unor stimuli - presupune
mprirea scalelor n dou mari categorii :
- scal e compar at i ve: de exemplu, Preferai cafeaua J acobs sau
cafeaua Lavazza ?
- scal e non-comparati ve : de exemplu, Ce credei despre cafeaua
Lavazza ?
Dup ce am trecut n revist cele mai folosite tipuri de scale, putem
trece i la prezentarea instrumentelor de msurare.
Un prim instrument, poate cel mai cunoscut dvs., este chestionarul.
De fapt, dac este s fim riguroi, chestionarul este doar suportul pe care
sunt aezate instrumentele propriu-zise: ntrebri l e. Prin utilizarea ntre
brilor din chestionare se ncearc, de fapt, msurarea nivelului anumitor
variabile de interes pentru cercettor.
Utilizarea semnificativ a literaturii de limb englez a dus la preluarea
unui alt cuvnt n locul ntrebrii , astfel nct, foarte des, n practic, vom
ntlni cuvntul item . Putem astfel vorbi despre itemii unui chestionar.
Chestionarul este instrumentul metodologic cel mai des utilizat n
cercetrile de marketing. Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntre
bri, fiecare tip fiind necesar pentru obinerea unor informaii cantitative sau
calitative:
- ntrebri nchise - conin o alternativ simpl, rspunsul fiind de
tipul da sau nu;
- ntrebri deschise, care fac apel la cunotinele i comportamentul
persoanei interogate, rspunsurile posibile fiind practic nelimitate;
- ntrebri cu rspunsuri (alegeri) multiple sau semi-nchise - i se cere
persoanei interogate s aleag unul sau mai multe rspunsuri dintr-o list
dat, acela sau acelea care se apropie cel mai mult de propria opinie; la rndul
lor, acestea pot fi ntrebri cu rspunsuri ordonate, de tip scal etc.
ntrebrile din chestionar trebuie s ndeplineasc o serie de condiii,
i anume:
- s fie simple i precise;
- s trezeasc interesul;
- s fie uor de neles;
- s permit un rspuns exact;
- s permit un rspuns sincer;
- s nu fie duble (ce prere avei despre curenia i muzica din
restaurantul....);
- s nu conin duble negaii (nu-i aa c nu se consum
suficiente...");
- s nu conin termeni vagi, pretenioi, tehnici etc. (mult - puin,
des - rar etc.);
- s nu fac apel la un trecut prea ndeprtat.
69
Structura obinuit a unui chestionar este:
- scurta prezentare a obiectului chestionarului;
- ntrebare de ordin general, pentru a uura intrarea n subiect;
- ntrebri specifice - corpul chestionarului;
- ntrebri de control (verificare a sinceritii rspunsurilor);
- informaii socio-demografice, de determinare a profilului repondentului;
- scurt ncheiere - mulumire.
Pentru a obine rezultate ct mai corecte, chestionarele sunt pre-
; testate, pe eantioane restrnse de repondeni, pentru a se verifica gradul
j de nelegere a ntrebrilor, uurina completrii, gradul de obinere a tutu-
| ror informaiilor necesare (s-ar putea s se fi omis unele aspecte impor-
: tante). Dup aceast operaiune de testare, chestionarele sunt corectate
j (dac este cazul) i multiplicate pentru administrarea final - cercetarea
: propriu-zis.
Pe lng ntrebrile din chestionar, mai sunt folosite i alte instru-
i mente de msurare, atunci cnd metoda de cercetare nu este ancheta, ci
I observarea sau experimentul.
Dispozitivele de nregistrare utilizate cel mai frecvent n cercetrile de
marketing sunt:
- scanerul - dispozitiv montat la casele de plat, care nregistreaz
codurile de bare ale produselor vndute i ofer astfel informaii precise cu pri
vire la cantitile vndute, sortimente, momente de timp, oferte speciale etc.;
- audiometrele - dispozitive montate pe aparatele radio sau TV, care
nregistreaz frecvena de receptare i durata de utilizare a aparatului,
permind astfel stabilirea exact a programelor radio sau TV urmrite la un
moment dat ntr-o familie; n funcie de aceste rate de audien, se pot
alege cele mai potrivite posturi, programe, momente de furnizare a unor
reclame pentru produsele firmei, n funcie de piaa int vizat, exemplu;
- galvanometrul - aparat care msoar intensitatea emoiei unui
rspuns, de exemplu ca urmare a expunerii la un spot publicitar;
- tahitoscopul - aparat utilizat pentru vizualizarea cu viteze de
expunere variabile a unor mesaje publicitare de ctre o anumit audien;
- camere speciale de luat vederi - utilizate pentru nregistrarea mic
rilor ochilor (globului ocular) unui consumator la prezentarea unor materiale
publicitare.
La acestea, se adaug camerele video obinuite i reportofoanele,
utilizate, n special, la reuniuni de grup, ca i banalele fie cu tabele centra
lizatoare, utilizate de operatorii de interviu.
5. Raportul de cercetare
Dei raportul de cercetare se elaboreaz n ultima etap a unei cercetri
de marketing, mai exist un tip de raport" utilizat, de regul, pentru confi
gurarea cercetrii i eventualele negocieri ntre firma de cercetare i firma
beneficiar. Acest raport este redactat nainte de lansarea cercetrii propriu-
zise. Este vorba de aa-numitul research proposal.
5.1. Research proposal
Structura orientativ a unui research proposal este prezentat n con
tinuare:
- titlul provizoriu al cercetrii ce va fi efectuate;
- formularea problemei ce va face obiectul cercetrii;
- scopul i obiectivele proiectului;
- condiiile impuse i, eventual, limitele aferente;
- planul preliminar al cercetrii, cu precizarea surselor de informare, a
metodelor necesare i instrumentelor de cercetare;
- estimarea necesarului de timp i resurse umane necesare cercetrii;
- estimarea costului cercetrii.
Documentul este concis, sintetic.
5.2. Raportul final
Raportul final de cercetare reprezint ansamblul datelor, informaiilor,
prelucrrilor i rezultatelor culese i obinute pe tot parcursul cercetrii, cu
interpretrile aferente, prezentate ntr-o manier structurat. Un astfel de
raport conine att materiale scrise, ct i figuri, desene, grafice, tabele,
fotografii, mostre, casete audio i video etc. El este redactat ntr-un limbaj
clar, expresiv, combinnd vocabularul uzual i cel de specialitate (n funcie
de destinaie, anumite poriuni din raport conin termeni tehnici i explicaii
de specialitate - cele destinate specialitilor n domeniul cercetrii, n timp
ce alte pri ale raportului vor avea un limbaj uzual - cele destinate
decidenilor care nu sunt i specialiti n domeniul cercetat).
Cantitatea de informaii pe care o conine raportul, gradul de detaliere a
explicaiilor i structura detaliat a raportului depind de cerinele beneficiarului
i destinaia raportului de cercetare. Ca structur general, ns, un raport de
cercetare cuprinde cteva seciuni universal valabile, i anume: pagina de titlu,
cuprinsul, introducerea, rezumatul managerial, metodologia i desfurarea
cercetrii propriu-zise, rezultatele, concluziile i recomandrile realizate pe
baza acestora, bibliografia utilizat, anexele.
Pagi na de titlu este prima pagin a raportului de cercetare i trebuie s
conin cteva informaii clasice de identificare:
a) titlul studiului sau raportului de cercetare;
b) numele beneficiarului - ntreprinderea, instituia care a comandat i
pltit cercetarea;
c) echipa de cercetare: instituia (dac este cazul), numele cercettorilor
participani i afilierea lor profesional;
d) data i locul elaborrii raportului de cercetare, eventual, perioada
de derulare a cercetrii;
e) alte informaii relevante, dup caz (de exemplu, natura raportului -
strict confidenial sau public, numrul exemplarelor din raport i destinaia
fiecrei copii).
Cupri nsul prezint, sub forma unei liste, principalele seciuni i capitole
ale raportului, cu indicarea numrului paginii de nceput a fiecrui capitol. Este
cel care permite beneficiarului formarea unei imagini de ansamblu asupra
cercetrii realizate, ca i consultarea difereniat a unora din capitolele rapor
tului. Nu trebuie s fie excesiv de detaliat (la nivel de subseciuni de subca
pitol), dar nici prea general (doar capitole, fr a avea precizate subcapitolele
aferente); ca ntindere, cuprinsul are 1-2 pagini (preferabil o pagin, maxim
dou pagini).
Introducerea are rolul de a expune pe scurt problematica, scopul i
obiectivele studiului, ipotezele cercetrii, motivaia alegerii metodelor i instru
mentelor cercetrii, structura raportului de cercetare, terminologia utilizat.
Parte necesar i distinct a raportului de cercetare, introducerea - numit
uneori i parte introductiv sau expunere de motive - nu este numerotat ca i
capitol propriu-zis al studiului, la fel cum nu vor fi numerotate, ca i capitol
propriu-zis, rezumatul, concluziile, bibliografia i anexele.
Rezumatul manageri al
Este o mini-sintez sau un mini-raport sintetic al cercetrii. De cele mai
multe ori, managerii sau decidenii de rang nalt consult doar aceast parte a
raportului. Este motivul pentru care acestui rezumat i se acord o importan
deosebit. Ca ntindere, aceast parte a raportului are maxim 3-4 pagini - de
regul, 2 pagini de text i unul sau dou tabele sintetice sau grafice de sintez.
Rezumatul managerial prezint, ntr-o manier extrem de bine structurat i
concis, principalele concluzii ale cercetrii i direciile posibile de aciune,
eventual, recomandri argumentate.
Metodol ogi a i desfurarea propri u-zi s a cercetri i
Aceast seciune reprezint partea cea mai extins a raportului de
cercetare i trateaz toate aspectele cercetrii, de la prima la ultima etap. Se
motiveaz opiunea pentru anumite metode de cercetare alese, cu prezen
tarea avantajelor i dezavantajelor respectivelor metode. Se descrie ntregul
proces de culegere a datelor i de obinere a informaiilor aferente. Sunt argu
mentate concluziile i recomandrile. Parcurgerea acestei seciuni d posibi-
r*atea specialitilor din firm de a ajunge la propriile interpretri sau concluzii,
indiferent de interpretrile sau concluziile echipei care a realizat cercetarea.
Rezultate, concl uzi i i recomandri
Reprezint seciunea esenial a oricrui raport de cercetare, care
sintetizeaz principalele rezultate ale cercetrii i semnificaiile pe care le
au acestea pentru beneficiarul studiului. Acum se vede dac s-au confirmat
sau nu ipotezele cercetrii i dac au fost atinse toate obiectivele stabilite
pentru cercetarea n cauz. Concluziile ofer, practic, rspunsurile la pro
blemele pentru care s-au cutat soluii prin realizarea cercetrii; ele pot fi
prezentate i sub forma unor opiuni care pot deveni direcii de aciune la
dispoziia decidenilor, caz n care, pentru fiecare opiune, sunt estimate
rezultatele ateptate i cheltuielile pe care le implic. Uneori, este posibil ca
o concluzie a cercetrii s fie i aceea c mai este nevoie de cercetri
suplimentare pentru a confirma sau infirma o ipotez.
Bi bl iografi e
Este partea raportului n care sunt prezentate, n ordine alfabetic a
autorilor, diferitele surse de documentare secundar care au stat la baza
realizrii cercetrii. Este vorba de cri, articole din reviste de specialitate i
publicaii comerciale, rapoarte anterioare de cercetare, site-uri internet etc.
Anexe
n esen, rolul anexelor este acela de a sprijini, ilustra i mri gradul
de detaliere a informaiilor prezentate n celelalte seciuni ale raportului, dar
i de a aerisi1' raportul, fcndu-l mai uor de parcurs. De regul, anexele
sunt numerotate separat i identificate cu ajutorul literelor din alfabet
(anexa A poate avea 10 pagini, de la A1 la A10, anexa B trei pagini, de la
B1 la B3 etc.). Informaiile tipice pentru prezentarea n anexe sunt:
- outputuri imprimate, rezultate n urma prelucrrii datelor, utiliznd
anumite programe statistice;
- tabele statistice cu date primare;
- liste de nume i adrese ale persoanelor contactate sau ale altor surse
de informaii utilizate n cercetare;
- copii ale diverselor chestionare folosite n anchete sau transcrieri ale
discuiilor realizate n timpul unui focus grup;
- un opis al tuturor documentelor obinute n cursul cercetrii.
Rezultatele cercetrilor de marketing sunt utilizate pentru a contura
decizii extrem de importante pentru companie, motiv pentru care trebuie s
ne asigurm, att ct ne st n putin, c nu s-au produs greeli sau erori
care s afecteze semnificativ rezultatele obinute.

COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI
Consumatorii sunt oameni care acioneaz individual sau n grupuri
mici i care achiziioneaz bunuri i servicii pentru scopuri personale,
pentru satisfacerea unor nevoi specifice. Comportamentul cumprtorului
reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de produse.
Pentru marketeri, raportarea la comportamentul cumprtorului a
devenit aproape un reflex de gndire. Ei i fundamenteaz ntotdeauna
deciziile n funcie de reaciile oamenilor care formeaz piaa-int.
Cine cumpr? Ce cumpr? Cum cumpr? Cnd cumpr? De
unde cumpr? Ct de des cumpr? De ce cumpr?" sunt ntrebri
curente pentru un marketer profesionist. Cu excepia ultimei ntrebri, la
celelalte se poate rspunde prin observare direct i intervievare.
ntrebarea De ce cumpr clienii?" este ns extrem de spinoas.
Problema esenial const n faptul c oamenii sunt expui simultan unei
palete foarte diverse de stimuli, folosii att de ctre firma de referin, ct
i de ctre concurenii si. ns, marketerul care nelege cu adevrat
reaciile consumatorilor la diferii stimuli, are un avantaj substanial fa de
concureni.
Prin urmare, firmele trebuie s analizeze relaia dintre stimulii de mar-
j
keting i reaciile cognitive, afective i comportamentale. Stimulii care influ
eneaz comportamentul de cumprare sunt foarte diveri, printre cei mai
influeni numrndu-se caracteristicile produsului, preul, promovarea, ser
viciile, disponibilitatea, stilul i imaginea.
Pentru facilitarea analizei, stimulii de marketing sunt grupai n trei
categorii, i anume:
o stimulii obiectivi care reprezint atributele reale ale produsului.
De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice proprii (capacitate, consum
de energie, dimensiuni, culoare), preuri foarte variate, se afl n magazine
diverse i sunt promovate ntr-un mod specific.
o stimulii simbolici sunt cei legai de percepia subiectiv a unei
persoane - real sau imaginar - asupra atributelor produsului. Un produs
reflect ntotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice. Un frigider
mare sugereaz c proprietarii sunt oameni gospodari". Unul mic este
pentru sraci". Unul nalt i ngust este pentru oameni dinamici; altul scund
i larg e destinat conservatorilor.
o stimulii sociali sunt informaiile primite de la familie, prieteni i
grupuri sociale.
Comportamentul consumatorului - alegerea produsului, alegerea
mrcii, alegerea magazinului, alegerea momentului cumprrii, cantitatea
cumprat i frecvena cumprrii - depinde de reacia psihic fa de toi
aceti stimuli. Psihicul cumprtorului este ns o cutie neagr" a crei
funcionare poate fi doar dedus. ns, chiar dac nu pot ptrunde n
interior, marketerii construiesc i testeaz modele ale mecanismului acestei
cutii negre".
Desigur, nu exist nc un model general acceptat. Mintea uman,
singura din aceast lume nzestrat cu putere adnc de nelegere,
rmne nc foarte puin neleas. Cercettorii pot explica micarea
planetelor, determinarea genetic i comportamentul molecular. Ei nu au
descoperit ns dect modele pariale i adesea partizane ale comporta
mentului uman.
Totui, trebuie s recunoatem contribuia interpretativ a acestor
modele pariale la explicarea comportamentului consumatorului. n funcie
de natura produsului, variabilele i mecanismele de comportament pot
avea o importan diferit. Un model preponderent psihologic poate arunca
o raz de lumin asupra factorilor ce influeneaz cererea de igri, n timp
ce modelele preponderent economice pot fi utile n explicarea achiziionrii
mainilor unelte.
n cele ce urmeaz, vom aborda cteva elemente de comportament
uman ce trebuie cunoscute pentru a putea concepe i implementa progra
mele de marketing. Prin studierea acestor manifestri tipic umane, se poate
dobndi o mai bun nelegere a modului n care consumatorii reacioneaz
la eforturile de marketing ale firmei.
1. Procesul deci zi onal de cumprare
Comportamentul consumat orul ui cuprinde toate gndurile, tririle
i aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de
produse sau servicii. Atunci cnd privesc un mesaj publicitar la televizor,
cnd cumpr o pereche de pantofi, cnd citesc o carte sau cnd recircul
ambalajul, oamenii se ncadreaz ntr-un comportament de consum.
Comportamentul de cumprare privete o arie mai restrns i se
refer, n mod specific, la evoluiile prin care trece consumatorul atunci
cnd se decide s cumpere un produs. Decizia de cumprare propriu-zis
nu este adoptat instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui proces
secvenial, cu o anumit durat n timp.
Dup cum se observ n figura 4.1, pentru majoritatea deciziilor de
aceast natur, oamenii parcurg un proces format din 5 secvene tipice.
Figura 4.1 - Procesul decizional de cumprare
Conti enti zarea probl emei
Primul pas const n recunoaterea faptului c exist o nevoi e de
acoperit sau o probl em de rezolvat. Contientizarea nevoii se declan
eaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit i starea de fapt.
Aceasta este resimit ca o senzaie de lips sau de disconfort fizic sau
psihic i genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizi
onal. Contientizarea problemei poate fi i nstantanee (cum este cazul
atunci cnd se defecteaz maina de splat) sau evol uti v (atunci cnd se
adopt o coafur nou).
Contientizarea nevoii poate fi declanat fie de o insatisfacie fa de
starea actual (dificultatea splatului manual), fie de o schimbare a per
cepiei asupra strii ideale (am vzut la altcineva un model de coafur mai
frumos). Printre factorii care contribuie cel mai frecvent la contientizarea
nevoii, menionm: epuizarea natural, disponibilitatea produsului, modifica
rea familiei, cultura, clasa social, grupurile de referin, caracteristicile gos
podriei, starea financiar, factorii situaionali i, nu n ultimul rnd, eforturile
de marketing ale ofertanilor. De altfel, vor fi prezentai detaliat n cele ce
urmeaz.
Dorina de schimbare a mainii personale, spre exemplu, poate fi de
clanat, printre altele, de performanele slabe ale celei actuale, de modi
ficarea mrimii familiei, de creterea veniturilor, din dorina de a avea o ma
in la mod, de nevoia unui consum mai redus de benzin sau de toate
acestea la un loc.
n consecin, marketerii trebuie s-i gndeasc strategia comer
cial, pornind de la identificarea nevoilor i s continue cu analiza modului
n care produsul lor poate acoperi aceste nevoi. Ei pot facilita contienti
zarea nevoii la nivelul clienilor poteniali (prin modificarea percepiilor asu
pra strii ideale sau strii actuale i accentuarea diferenei dintre ele) i i
pot persuada s ia n considerare beneficiile pe care produsul respectiv le ofer.
Cutarea i nf orma i ei
t
Dup ce a fost contientizat nevoia, consumatorul pornete n cu
tarea de informaie asupra modului n care ar putea-o acoperi sau
satisface. Aceast cutare are loc att n plan interior, ct i exterior.
Cutarea interioar const n verificarea cunotinelor existente des
pre nevoia n cauz: Cum am procedat ultima dat? Unde pot gsi ceea ce
mi trebuie?
Dac prin cutarea interioar nu se ajunge la o soluie satisfctoare,
consumatorul ncepe o cutare a informaiei din surse externe: prieteni,
familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.
Proporiile activitii de cutare ntr-un astfel de proces decizional
depind de caracteristicile individului (personalitate, experien, motivaie,
educaie), de caracteristicile ofertei (numrul alternativelor disponibile,
gama de preuri, disponibilitatea informaiilor) i de caracteristici situaio-
nale (constrngeri de timp, presiune financiar).
innd cont de toate acestea, pentru marketer este recomandat
analiza importanei relative a diverselor surse i direcionarea metodelor de
promovare i distribuie n ntmpinarea obiceiurilor tipice de cutare a
informaiilor.
Un factor important ce-i face simit influena asupra duratei etapei
de cutare a informaiilor este ri scul perceput. Contientizarea creeaz
nesiguran cu privire la articolul ce va fi cumprat. El genereaz ngrijorare
i pruden pentru pierderile datorate unei alegeri greite. Sursele de risc
sunt diverse. Oamenii pot fi ngrijorai din cauza riscurilor financiare (banii
cheltuii), a riscului privind nesigurana n folosire (posibile accidente), a
riscurilor de timp (timp pierdut pentru cumprare), a riscurilor psihologice
(ce fraier am fost!), social (comentariile maliioase ale celor din jur) sau a
riscului tehnic (eventualitatea defectrii produsului cumprat).
Riscul perceput este mare n cazul produselor scumpe (risc finan
ciar), al celor care atrag atenia cnd sunt utilizate (risc social), precum i n
cazul celor greu verificabile (risc de performan) sau complexe (nesigu
ran n folosire). Reducerea intensitii acestei percepii poate fi realizat
prin garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea n timp a unei
reputaii bune pentru calitate i promptitudine.
Eval uarea vari ant el or
Din toat gama de produse disponibile, soluii posibile ale nevoii n cau
z, consumatorul este contient de existena doar a unei poriuni a acesteia,
iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cteva (vezi figura 4.2).
Cele cteva mrci luate n considerare formeaz setul evocat, iar
cele necunoscute sau uitate formeaz setul i nert. Din setul evocat, o
marc va fi probabil cumprat, iar restul vor fi respinse. De aici, rezult
una dintre sarcinile eseniale ale marketerului: aceea de a asigura
includerea produsului n setul evocat de clienii-int.
Motivele pentru care produsele nu sunt cumprate se datoreaz fie
raptului c oamenii nu sunt contieni de existena lor, fie pentru c uit de
ele, fie faptului c nu le accept din cauza preului sau a calitii.
Atributele, caracteristicile i standardele dup care consumatorii com
par diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare.
Intre acestea, de cele mai muffe ori, se regsesc: preul, numrul opiunilor
sjncionale, reputaia mrcii i disponibilitatea. Numrul criteriilor i impor
tana lor relativ difer n funcie de natura produsului, de caracteristicile
persoanei i de factorii situaionali.
n situaia cumprrii unui video-recorder, de exemplu, criteriile pot fi:
creul, imaginea mrcii, design-ul, opiunile de utilizare (de la cele funda
mentale pn la cele sofisticate). n cazul alegerii unui dentist, criteriile
utilizate vor fi cu totul altele: amabilitatea persoanei, competena, reputaia,
disponibilitatea i abilitatea n comunicarea interpersonal.
Figura 4.2 - Selectarea mrcilor n procesul de cumprare
De multe ori, se ntmpl ca produsul s depeasc puterea indi
vidului de evaluare obiectiv a calitii, caz n care apeleaz ia o serie de
criterii-surogat, precum preul, imaginea magazinului sau imaginea mrcii.
Atunci cnd este vorba de articolele cosmetice, de pild, oamenii tind s
asocieze preului nalt o calitate mare. n cazul medicamentelor, ei utili
zeaz prestigiul mrcii drept garanie a siguranei i calitii.
Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse
este ara de origine', n general, consumatorii ateapt calitate ridicat de la
electronicele japoneze, automobilele germane, ciocolata elveian i vodka
ruseasc.
Unul dintre elementele care stau la temelia eficacitii eforturilor de
marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare
importan pentru oamenii de pe piaa int. Astfel identificate, ele sunt ulte
rior nglobate, sub o form sau alta, n structura mesajelor promoionale.
Cumprarea
Consumatorul poate alege mai nti marca i apoi locul de unde s
cumpere, poate alege nti locul i apoi marca, sau le poate alege pe a-
mndou deodat.
Alegerea debueului comercial depinde de situarea geografic a maga
zinului, de gama sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comporta
mentul personalului de vnzare, de modul de servire, de ambiana inte
rioar, de calitatea clientelei i de reclam.
Majoritatea cumprrilor nu sunt planificate cu mult timp nainte, cele
mai multe decizii fiind luate chiar n magazin. Deciziile de acest fel sunt
caracterizate de una sau mai multe din urmtoarele caracteristici:
a. Spont anei tate. Cumprtorii sunt stimulai de materialele promo
ionale sau de vnztori, care le transmit impulsul necesar declanrii
procesului decizional care dureaz doar cteva secunde.
b. Emoi e. Pe lng faptul c permite intrarea n posesia produsului
dorit, actul cumprrii n sine furnizeaz utilitate prin faptul c genereaz
emoie; de altfel, nu puini sunt oamenii care, din cnd n cnd, cumpr doar
pentru a-i procura emoii, pentru a iei temporar din plictiseala cotidian.
c. i ndi f erent f at de conseci ne. n ciuda eventualelor semne de
i
ntrebare, oamenii cumpr la primul impuls, fr considerarea posibilelor
consecine negative. Evit s se gndeasc la riscuri.
Indiferent de natura cumprrii, marketerii pot aduga valoare ofertei,
tocmai prin reducerea costurilor i nlturarea barierelor ntmpinate de cli
eni n etapa de cumprare.
Eval uarea post -cumprare
Dup efectuarea cumprturii, consumatorii evalueaz alegerea pe
care au fcut-o: Am ales bine? Se situeaz produsul la nivelul ateptrilor?
Dac rspunsul este afirmativ, vor fi mulumii; dac nu, vor fi nesatis
fcui. Unii clieni trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generat de
opinia c i variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumit
di sonan post-cumprare. Aceast stare se poate transforma sau nu n
aciune, dup cum sugereaz figura de mai jos.
Figura 4.3 - Tipologia reaciilor la disonana post-cumprare
ntrebarea care declaneaz disonana este de tipul: Am fcut oare
cea mai bun alegere?" Ea apare frecvent n cazul deciziilor importante,
dificile i irevocabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumprarea unei
case sau n cazul cstoriei. Clienii pot fi ajutai s-i reduc disonana prin
accentuarea superioritii produsului n instruciunile de utilizare sau pe
etichet, prin utilizarea reclamei pentru amplificarea sentimentului mndriei
de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioar a cumprtorilor pen
tru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.
Una dintre atribuiile marketerului const n mrirea probabilitii de
satisfacere a clienilor att prin evitarea crerii unor ateptri nereaiiste, ct
i prin urmrirea reaciilor acestora, prin tratarea profesional a sugestiilor
i reclamaiilor, prin asigurarea unei caliti constante a produselor, prin fur
nizarea de informaii suficiente asupra modului de utilizare i prin oferirea
de service post-vnzare.
Complexitatea procesului decizional depinde, n mare msur, de
gradul de i mpl i care al consumatorului, implicare rezultat din importana
sau relevana atribuit alegerii produsului ntr-o situaie dat. Implicarea
sporete atunci cnd individul ataeaz produsului o valoare personal sau
simbolic mare, atunci cnd produsul este legat de valorile sale funda
mentale, precum i atunci cnd actul cumprrii este perceput ca avnd un
grad mare de risc.
Cu ct implicarea este mai mare, cu att este mai complex procesul
de rezolvare a problemei. Astfel, atunci cnd implicarea este minim, ca n
cazul cumprrii zilnice a sortimentului obinuit de pine, procesul decizi
onal este minim i a fost etichetat ca o rezol vare de ruti n a probl emei
(RRP). Cu trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumprarea
81
se face n exclusivitate pe baza obinuinei, fr luarea n considerare a
celorlalte variante.
Dac articolul obinuit nu se afl expus pentru vnzare, iar consu
matorul trebuie s aleag din ceea ce se gsete, el se angajeaz n pro
cesul de rezol vare l i mi tat a probl emei (RLP). Aceast abordare este
utilizat atunci cnd individul trebuie s aleag dintr-un grup de mrci, fr
a avea preferine stabile i fr a se implica n grupa respectiv de
produse. De obicei, RLP se declaneaz datorit reaezrii mrfurilor n
magazin sau primirii de eantioane gratuite, care ne determin s ncercm
produse noi. n astfel de situaii, consumatorii consider numai un numr
limitat de variante pe care le evalueaz pe baza ctorva atribute.
Rezol varea extensi v a probl emei (REP) are loc n cazul unei pro
porii relativ mici a deciziilor de cumprare, cnd se impune o implicare
ridicat i o evaluare complex a unui numr relativ mare de alternative,
cum este cazul cumprrii unui apartament sau a unui autoturism.
nelegerea procesului decizional urmat de clienii-int este foarte im
portant n planificarea strategiilor i programelor de marketing, deoarece
ef orturi l e fi rmei t rebui e al i ni ate la comport ament ul consumat orul ui , i
nu invers.
2. Infl uene asupra deci zi ei de cumprare
Adoptarea deciziei de cumprare este influenat de o multitudine de
factori, prezentai schematic n figura 4.4.
Influenele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe, pozitive
sau negative, n funcie de ct de bine este cunoscut consumatorul i cum
sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunotine. A se ob
serva c influena nu este numai dinspre mix ctre consumator, ci i n
sens invers.
Figura 4.4 - Influene asupra deciziei de cumprare
Oricum, mixuriie de marketing nu sunt singurii factori cu influen
asupra deciziei de cumprare. Consumatorii sunt, de asemenea, afectai
de influene psihologice, socio-culturale i de o combinaie unic de influ
ene situaionale asociate fiecrei cumprri. Deoarece aceste fore deter
min modul n care consumatorul se comport, nelegerea lor este un pas
vital ctre planificarea strategic de marketing. O strategie eficace poate fi
proiectat numai dac se cunoate modul n care clienii gndesc, si mt i
aci oneaz.

2.1. Infl uene psi hol ogi ce


Deciziile i aciunile fiecrei persoane sunt influenate de o varietate
de fore interne ntre care se includ nevoile i motivaia, percepiile, nv
area, atitudinea i personalitatea. Acestea afecteaz ntregul comporta
ment uman, inclusiv, pe cel specific situaiilor de cumprare.
83
Atunci cnd se cumpr un produs, aciunea are loc n scopul
acoperirii unei nevoi, pe care o defineam ca o tensiune interioar, datorat
discrepanei ntre starea de fapt i starea dorit.
Motivaiile sunt factori interni ce activeaz i direcioneaz compor
tamentul ctre un scop. Ele i mping pe oameni s acioneze, indiferent dac
aciunea este de a mnca, a se juca, a dormi sau a cumpra.
O abordare foarte cunoscut a nevoilor i motivaiilor omului este cea
furnizat de psihologul Abraham Maslow. El a clasificat nevoile n 5 mari
categorii: fiziologice, de siguran, de dragoste, de stim i de autorealizare,
susinnd chiar c exist o ierarhie natural ntre ele (vezi figura 4.5).
Conform opiniei lui A. Maslow, oamenii tind s-i satisfac nevoile
ncepnd cu cele de la baza piramidei supravieuirea biologic i secu
ritatea fizic mai nainte de a se preocupa de nevoile de pe nivelurile
mai nalte.
Marketerul i poate promova produsele mai eficient, dac tie pe ce
treapt a piramidei se adreseaz. Astfel, nevoilor fiziologice le sunt desti
nate alimentele generice, medicamentele, anumite buturi, mbrcmintea
i lemnele de foc. Detectoarele de fum, centurile de siguran, lactele i
spray-urile paralizante se adreseaz nevoii de siguran. Nevoilor de
afeciune li se adreseaz florile i animalele de cas, n timp ce nevoia de
stim poate fi satisfcut de mobila sculptat, hainele de lux i alimentele
rafinate. n fine, nevoii de mplinire se adreseaz educaia, hobby-urile,
vacanele, expoziiile de art i muzeele.
Nevoi i moti vai i
Figura 4.5 - Ierarhizarea nevoilor umane dup A. Maslow
S considerm cazul unui set de centuri de siguran i cel al unui
ceas Rolex. Centurile aduc siguran, dar nu vor aduga nimic la respectul
de care se bucur deintorul. Pentru o sum mult mai mare, cumprtorul
poate s-i cumpere un ceas Rolex, care aduce o aur de succes i im
portan imaginii sociale a deintorului. Dat fiind diferena de utilitate,
modul de promovare va fi diferit, accentundu-se capacitatea centurilor de
a oferi securitate fizic i cea a ceasurilor de a conferi stim.
O alt variant de abordare a nevoilor const n mprirea lor n dou
categorii: uti l i tare i hedoni ce. Produsele care ntmpin nevoi utilitare
sunt funcionale i furnizeaz beneficii materiale (de exemplu, aspirina i
prosoapele). Produsele care se refer la nevoile hedonice, furnizeaz
plcere sau un mod de auto-exprimare (ngheata i coafura, de exemplu).
ntr-o anumit msur, oamenii au tendina s ia decizii raionale,
bazate pe atributele obiective ale produsului, atunci cnd cumpr pentru
satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind s ia decizii pe baza unor fac
tori subiectivi, emoionali atunci cnd i satisfac nevoile hedonice, res
pectiv cnd cumpr produse ce creeaz plcere senzorial sau emoie
estetic. Astfel stau lucrurile n cazul obiectelor de art, divertismentului
(filme, concerte, cri), accesoriilor vestimentare sau parfumurilor.
n practic, este relativ dificil ncadrarea produselor n una din cele
dou categorii, deoarece majoritatea mbrac att trsturi utilitare, ct i
hedonice. La extreme, s-ar situa, de exemplu, injeciile cu Moldamin (utili
tare 100 %, deoarece numai plcere nu creeaz) i expoziiile de art
(hedonice 100 %). Chiar i produsele cu un nalt coninut utilitar pot avea
nelesuri simbolice, care joac un rol important n alegerea mrcii. Din
acest motiv, marketerii depun mult efort pentru stabilirea unei imagini
distinctive a brandului.
O alt teorie interesant este cea a lui Sigmund Freud. Teoria freu-
dian a avut un impact profund asupra gndirii secolului trecut. Ea este
ultima dintr-o serie de lovituri" filozofice la care a fost expus omul n ultimii
500 de ani. Copernic a respins ideea c omul este n centrul universului;
Darwin a infirmat ideea c omul este o creaie special, distinct de regnul
animal; Freud a atacat ideea c omul i poate stpni propriul psihic.
Potrivit lui Freud, copilul vine pe lume condus de nevoi instinctuale de
care nu este bucuros. Foarte curnd, el i d, n mod dureros, seama de
separarea de restul lumii i, n acelai timp, de dependena de aceasta. Pe
msur ce persoana crete, se mresc i interdiciile privind multe ndem
nuri luntrice. Aceste ndemnuri nu sunt niciodat eliminate sau sub un
control perfect; ele apar n vise, n alunecrile de limbaj, n comportamentul
nervos sau obsesiv ori, Tncele din urm, fn psihoze.
Prin urmare, o persoan nu-i nelege, nu i contientizeaz pe
deplin nevoile, strile de nemulumire. Pentru a descoperi ego-ul personal,
cercettorii motivaiei trebuie s foloseasc tehnici specifice de inter
vievare, precum asocierile de cuvinte, completarea propoziiilor, interpre
tarea fotografiilor, jucarea unor roluri. Unii cercettori ai motivaiei au gsit
explicaii interesante i uneori chiar bizare referitoare la ceea ce gndesc
a numii cumprtori. Astfel, ei sugereaz c fumatul este versiunea adult
9.
a suptului degetului, c vegetarienii nu consum carne din sentimentul de
vinovie al omorrii animalelor, c unele persoane nu consum fructe us
cate fiindc acestea le duc cu gndul la riduri i btrnee .a.m.d. Desigur
c probarea gradului de veridicitate al unor astfel de afirmaii este foarte
dificil.
Teori a moti vai onal a mpl i ni ri i personal e, lansat de David Mc
Clelland, face parte din clasa de teorii care atribuie intensitatea motivrii,
adic impulsul activ de a te angaja ntr-o anumit activitate, speranei c
i activitatea va produce un efect anume, precum i atractivitii valorii acelui
efect asupra individului. Teoria trateaz doar un singur tip de comportament
- activitatea orientat spre mplinire personal. Acest tip de activitate este,
de regul, ntreprins cu ideea c performana va fi judecat n raport de un
standard de perfeciune. ns, orice situaie care poate duce la o mplinire
este supus i ameninrii eecului. Prin urmare, activitatea orientat spre
mplinire este influenat ntotdeauna de conflictul dintre tentaia obinerii
succesului i teama de consecinele eecului. Teoria motivaional a mpli
nirii se concentreaz, n esen, asupra rezultatului acestor dou tendine
contrare, inerente n orice activitate orientat spre mplinire.
Studiile empirice au creat dovezi interesante privind influena nevoii
realizrii asupra comportamentului de consum. Astfel, prin folosirea
tehnicilor de autoraportare, s-a constatat c brbaii care nregistreaz
nevoi de mplinire intense tind s i focalizeze atenia spre produsele
considerate virile i masculine, precum echipamentele de pescuit, apa-
! ratele de brbierit i schiurile. Brbaii cu o nevoie redus de mplinire
| prefer s cumpere produse rafinate, cum sunt produsele cosmetice. Pen
tru femei nu s-au gsit modele clare, sugerndu-se c nevoia de realizare
se regsete mai intens la brbai dect la femei. Cu alte cuvinte, este de
ateptat ca brbaii s fie mai competitivi i agresivi dect femeile.
Alte cercetri, n care s-a folosit tehnica abordrii tematice, suge
reaz c oamenii care se angajeaz n sporturi active colective au o mare
nevoie de mplinire. Productorii de articole folosite n timpul practicrii
acestor sporturi vor putea satisface mai bine un astfel de grup dac ata
eaz produsului imaginea de mplinire, de performan.
Pentru marketeri, aceste descoperiri sugereaz c anumite clase de
produse au un segment de pia distinct, cu o motivaie aparte. Productorii
i vnztorii trebuie s studieze aceste motivaii i s creeze atracii
) distincte pentru fiecare grup de clieni.
Percep i a
Percepi a este procesul prin care oamenii recepioneaz, selecteaz,
organizeaz i interpreteaz stimuli senzoriali pentru a-i forma o imagine
despre lumea nconjurtoare.
nainte de a cumpra, oamenii trebuie s fie contieni de existena
produsului. Contientizarea este un proces care ncepe odat cu expu
nerea la stimulii senzoriali ce reprezint produsul i continu cu acordarea
ateni ei i i nterpretarea i nformai i l or pentru a-i forma o reprezentare
mental asupra stimulului.
EXPUNEREA. Oamenii sunt expui la stimulii de marketing prin me
sajele promoionale din mass-media sau afiajul stradal i prin prezentarea
produsului n magazine. ntr-o oarecare msur, ei aleg, n mod activ,
stimulii la care se expun, prin selectarea canalelor TV, a posturilor de radio
sau a revistelor citite. Alte expuneri sunt ntmpltoare, cum este cazul
panourilor stradale i a afielor de pe mijloacele de transport, pe care le
vedem n timpul deplasrii.
ATENIA. Simpla expunere la un stimul nu garanteaz i acordarea
ateniei de ctre individ. Majoritatea oamenilor triesc n medii pline de
stimuli senzoriali, ns capacitatea lor de preluare i prelucrare este limi
tat. Din acest motiv, trebuie s-i aleag pe cei crora le acord atenie,
fenomen denumit at en i e sel ecti v. De exemplu, n ceea ce privete
marketingul s-a estimat c oamenii rein mai puin de 15% din reclamele la
care sunt expui.
Cum poate fi captat atenia consumatorilor aflai n vltoarea unei
adevrate avalane de produse i reclame care vor s se fac cunoscute?
n primul rnd, este util s se tie c atenia este influenat att de
caracteristicile stimulilor externi - intensitate, mrime, culoare, contrast,
micare, form, amplasare -, ct i de caracteristicile particulare ale
individului. Astfel, este mai probabil ca oamenii s acorde atenie atunci
cnd stimulul este 1) relevant pentru ei (furnizeaz informaii necesare
satisfacerii nevoilor prezente), 2) nou sau surprinztor, 3) mai mare, mai
intens, n micare sau n contrast cu ali stimuli din jur sau 4) cnd este
situat n centrul cmpului perceptual.
Marketerul poate controla doar caracteristicile stimulilor expediai
ctre audien. Factorii care nu pot fi controlai privesc caracteristicile
individuale, i anume: nevoile i motivaia persoanei, atitudinea, domeniile
de interes, ateptrile i abilitatea de a respinge stimulii. Drept rezultat,
este foarte posibil ca cineva cruia nu-i este sete s nu observe chiocul cu
buturi rcoritoare, brbaii s ignore ceea ce se spune despre oja de
unghii, iar persoanele care cred n superioritatea electronicelor japoneze s
uite repede mesajul pentru televizoarele austriece.
INTERPRETAREA. Chiar i atunci cnd acord atenie stimulului, s-
ar putea s nu-i interpreteze coninutul n mod corect. Astfel, oameni diferii
ajung la percepii diferite, chiar dac sunt expui la un acelai stimul. n
aceast faz, i fac simit influena distorsionarea i reinerea selectiv.
Distorsionarea selectiv const n modificarea informaiei primite de individ
pentru a o aduce n concordan cu valorile, credinele, atitudinile i
87
experiena anterioar. Reinerea selectiv const n memorarea acelor
informaii care ne sprijin atitudinile i convingerile, care ne fac plcere.
Conform acestei tendine, oamenii ncearc s uite lucrurile care nu le fac
plcere (informaiile negative despre sine i pozitive despre alii) i s i
aduc mereu aminte de cele care le fac plcere (informaiile pozitive
despre sine i negative despre alii).
Ca i n cazul ateniei, marketerul are control doar aspra stimulului.
Chiar dac nu poate controla procesul de interpretare, este bine s tie c:
oamenii au tendina s-i structureze percepiile n tipare simple (cu
un numr mic de itemi informaionali), deci mesajele i imaginile trebuie s
fie simple,
oamenii tind s se concentreze asupra unui singur aspect al
situaiei i s trateze restul drept fundal,
oamenii au tendina s asocieze lucruri care sunt apropiate n timp
i spaiu. Coca-Cola, de exemplu, nu i difuzeaz niciodat reclama n
timpul emisiunilor de tiri (jurnalele de la ora 19), pentru ca oamenii s nu-i
asocieze produsele cu sobrietatea i informaia negativ difuzat n aceste
programe. n schimb, i difuzeaz spoturile nainte, n timpul i dup
emisiunile sportive sau de divertisment.
oamenii tind s completeze prile lips ale unui stimul, fenomen
denumit nchi dere. Aceast tendin este exploatat prin decuparea unei
poriuni din spotul publicitar; prin automatism, oamenii vor completa pori
unea lips i vor participa activ la procesarea mesajului n momentul expunerii.
Oricare ar fi ns metoda utilizat pentru intensificarea percepiei pro
dusului, ntotdeauna trebuie avut grij s nu se ajung la o interpretare
nepotrivit.
nv area
t
Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativ, ci este
nvat. n marketing, nvarea este procesul prin care dobndim cuno
tine i experien pe care le aplicm n cumprarea i utilizarea produ
selor. Prin definiie, nvarea nu este altceva dect o evoluie permanent
a gndirii i a comportamentului datorat experienelor prin care trecem n
via. Psihologii au lansat numeroase modele ale nvrii, care pot fi cla
sificate n dou grupuri teoretice mari: teoria cognitiv i teoria condiionrii.
Aplicabilitatea fiecrei teorii depinde de gradul de implicare a consu
matorului (nalt sau sczut) n efectuarea unei cumprturi.
Teoria cognitiv privete nvarea ca pe un proces raional de me
morare, gndire i aplicare logic a cunotinelor dobndite la problemele
noi cu care ne confruntm n via. Aceste modele pot fi considerate ca
descrieri acceptabile ale modului n care oamenii cumpr produse utilitare,
cum sunt poliele de asigurare i utilajele industriale.
Teoria condiionrii (numit i teoria stimul-rspuns) trateaz nv
area ca pe un proces al ncercrilor repetate (cu succese i eecuri aso
ciate) i este aplicabil n cazul cumprrilor mai puin complexe, pe care
oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment.
Aceleai principii utilizate n oricare alte tipuri de nvare se aplic i
comportamentului de consum. n cele ce urmeaz, sunt descrise cteva
dintre principiile nvrii.
Pri nci pi ul asoci eri i nvate. ntlnit i sub denumirea de condi
i onare, acest principiu a devenit deja clasic datorit popularizrii experi
mentelor lui Ivan Pavlov. Practic, Pavlov i-a nvat" cinii s asocieze doi
stimuli foarte diferii (sunetul clopoelului i mncarea) i s le rspund n
acelai fel (prin salivare).
Condiionarea este tendina dobndit de a asocia un anumit rspuns
unui anumit stimul. Asocierea nvat se aplic, n principal, reflexelor
condiionate - cum sunt clipirea i ruinarea - i reaciilor automate. Cu
titlul de exemplu pentru funcionarea asocierii nvate, se poate meniona
c romnii se gndesc automat la muzic popular atunci cnd aud numele
Irina Loghin", iar cnd aud Guban" se gndesc la nclminte. De ce nu
se gndesc oare la gimnastic i la bere?
Pri nci pi ul consol i dri i . Este un al doilea tip de condiionare, care nu
se aplic att rspunsurilor automate, ci, mai degrab, celor voluntare. n
conformitate cu principiul consolidrii, este foarte probabil s repetm com
portamentele recompensate i s le evitm pe cele nerecompensate. Un
copil care descoper c poate obine concesii de la prini prin plnsete i
prin trntirea cu fundul de trotuar, va apela, n mod repetat, la aceast
form de antaj. Incontient, mintea lui aplic principiul consolidrii.
Pentru c, de cele mai multe ori, succesul n marketing provine din
repetarea cumprri i , asigurarea consolidrii acestui comportament. Pri
ncipala surs de consolidare este chiar performana produsului, dar exist
i unele surse secundare precum: reducerile de pre pentru cumprri
repetate, premiile n bani sau produse i ludarea pentru alegerea fcut.
Pri nci pi ul general i zri i . Susine c oamenii au tendina de a
reaciona i denti c atunci cnd sunt expui la stimuli asemntori .
n marketing, aceast reacie constituie fundamentul pentru constru
irea imaginii mrcii unei familii de produse (Tulip, Panasonic i Avon, de
exemplu). Dac mai multe produse, grupate sub o marc, au furnizat
satisfacie n trecut, atunci cnd este adugat unul nou n familie, clienii l
cumpr, ateptndu-se la performane asemntoare.
Tot generalizarea este utilizat, pe de alt parte, de cei care contra-
fac produsele. Astfel, putem gsi pe pia crema de fa Palmalave", pan
tofi sport PUMA", casete audio Panascanic" i Sany". Cei care le produc
mizeaz pe faptul c oamenii nu i dau seama c unei diferene mici de
nume i corespunde o diferen mare de calitate.
S
d
Pri nci pi ul di scri mi nri i . Conform principiului discriminrii, oamenii
pot fi nvai i s fac deosebirea i s reacioneze diferit fa de dou
produse foarte asemntoare, atunci cnd unul se dovedete mulumitor,
iar cellalt nesatisfctor. De pild, persoanele cu stomac sensibil fac o
distincie foarte clar ntre cele dou variante de ap mineral Poiana
Negri: cea cu etichet bleumarin i cea cu etichet vernil. Singura deose
bire, care este ns foarte important pentru acest segment, provine din
gradul diferit de mbogire cu dioxid de carbon.
Pri nci pi ul nv ri i soci al e. O mare parte din nvare, mai ales, n
anii copilriei, se face prin observarea i copierea altor oameni; printre al
tele nvm CE produse, UNDE i CUM s le folosim. Astfel, dac vedem
pe cineva beneficiind de pe urma utilizrii unui produs, este foarte probabil
c i noi l vom alege ncadrndu-ne n procesul denumit copi erea modelelor.
Marketerii utilizeaz procesele de nvare social prin prezentarea
unor modele (celebriti, oameni atractivi, familii fericite sau alte persoane
reprezentative pentru piaa-int), obinnd satisfacii prin folosirea produ
sului pe care vor s-l vnd.
Copierea modelelor este, de asemenea, utilizat pentru a educa
piaa. Educarea, cu sensul dat de marketing, presupune nvarea oame
nilor CUM sau UNDE se poate cumpra i CUM se utilizeaz produsul, mai
ales atunci cnd acest lucru nu este simplu.
Convi ngeri l e i ati t udi ni l e
Convingerea reprezint un ansamblu de cunotine durabile i stabile,
pe care individul le deine cu privire la o entitate real sau imaginar. Ele se
pot baza att pe cunoaterea real a entitii, ct i pe opiniile sau cre
dinele pe care ni le transmit cei din jur. Astfel, oamenii i formeaz att
convingeri reale, ct i imaginare despre produse sau mrci.
Atitudinea reprezint poziia afectiv (pozitiv sau negativ) pe care o
dobndim i pe care ne-o meninem, cu privire la un obiect sau o idee.
Atitudinea i conduita sunt dou faete ale aceleiai monede. Atitudinea
este faeta mental i sentimental, interiorizat, iar conduita este faeta
comportamental, exteriorizat.
Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive a consumatorilor
fa de un brand este de o importan crucial. De exemplu, dac avem o
atitudine pozitiv fa de produsele NIVEA, nu numai c le vom cumpra n
mod repetat, ci le vom i recomanda prietenilor, rudelor sau colegilor.
Sarcina marketerului, n acest caz, este de a nelege cum se formeaz
atitudinile i de a nva cum s le influeneze prin mixul de marketing.
Psihologii consider c atitudinea are trei componente: cognitiv,
afectiv i comportamental.
Componenta cognitiv const din cunotinele i opiniile pe care
persoana le are despre ceva; de exemplu: zahrul este bogat n calorii.
Opiniile pot fi corecte sau incorecte.
Componenta afectiv a unei atitudini cuprinde tririle pozitive sau
negative ale consumatorului i se refer la ct de mult i place sau i
displace ceva unei persoane. Oamenii pot diferi n ceea ce privete reaciile
lor afective fa de aceeai opinie. Faptul c zahrul conine calorii i
determin pe sportivi s-l prefere, iar pe diabetici s-l resping.
n fine, componenta comportamental privete aciunile pe care con
sumatorul le ntreprinde n baza opiniilor i tririlor sale. Desigur, simplul
fapt c unei persoane i place un produs, nu nseamn c se va i grbi s-
I cumpere, din motive de ordin financiar sau datorit altor constrngeri.
Comportamentul poate lua forma cumprrii, utilizrii sau recomandrii pro
dusului altor oameni.
Personal i tatea
Personalitatea se refer la caracteristicile psihologice unice i con
stante, care creeaz un mod consecvent de a reaciona n faa marii va
rieti de situaii n care este pus individul. Personalitatea este descris n
termeni precum dominan, independen, agresivitate, ascensiune, afili
ere, aprare, mplinire, comand .a. Fr ndoial, comportamentul indivi
zilor, inclusiv cel n situaii de consum, este influenat semnificativ de
caracteristicile personalitii.
n calitatea lor de consumatori, oamenii cumpr produse care se
potrivesc Eului. Eul cuprinde percepiile, opiniile i imaginea de sine, i
include patru componente: Eul personal (cum te vezi), Eul public (cum te
vd alii), Eul actual (aa cum eti), Eul ideal (aa cum ai vrea s fii).
Marketerii produselor care contribuie la exprimarea Eului - bijuterii,
parfumuri, ochelari de soare, coafur, pantofi - trebuie s identifice Eul
clienilor-int (mai ales componenta social i cea ideal) i s dezvolte
asocieri ale mrcii care menin i ntresc aceast imagine.
2.2. Infl uente socio-cul turale
i
Consumatorii triesc ntr-un mediu social complex. Categoriile de
produse pe care le cumpr pot fi determinate de cultura n care au eres
uri, de 'acto demografic1, (cum ar fi vrs ta %>, veruturUe), de s tarea gos po
driei, de grupurile din care fac parte i de oamenii pe care i cunosc.
Cul tura
Cultura cuprinde toate convingerile, normele i valorile comune n
societate, care se transmit de la o generaie la alta. Cele mai importante
caracteristici ale unei culturi sunt: 1) se nva pe parcursul vieii, nu ne
natem cu ea n contiin, 2) se transmite ctre individ prin intermediul
instituiilor sociale (familie, biseric, coal, mass-media), 3) recompen
seaz moral reaciile acceptabile din punct de vedere social i 4) evolueaz
o dat cu trecerea timpului. Astfel, cultura din Romnia acestui nceput de
secol difer de cea a Romniei de la acum 50 ani, dup cum, actuala
cultur romn difer de cea scandinav, de exemplu.
Cultura prescrie comportamentul prin intermediul normelor i valorilor.
Normel e sunt reguli care recomand sau interzic anumite com
portamente n situaii specifice. De exemplu, modul n care ne mbrcm n
diverse mprejurri deriv din sistemul de norme. Tot din cultur provin i
obiceiurile alimentare. Un proverb chinezesc spune c masa de diminea
trebuie s o mnnci singur, cea de la prnz s o mpri cu prietenii, iar
cea de sear s o dai dumanului. n schimb, n America, dimineaa se
mnnc foarte puin, la prnz ceva mai mult, iar dinner-ul de la ora 18
este masa cea mai bogat.
Val ori l e sunt credinele i opiniile despre ceea ce este bun" sau
ru n comportamentul uman. Valorile eseniale ale unei culturi sunt cele
comune tuturor indivizilor, nrdcinate i durabile. Limitnd discuia la
domeniul nostru, valorile eseniale ale unei culturi definesc modul n care
sunt vzute i utilizate produsele, precum i modul n care se stabilesc
relaiile pe pia.
Astfel, mijloacele contraceptive sunt vzute foarte diferit de ctre
catolici, comparativ cu ceilali cretini. Vaca, pentru indieni, este ca o ma
m, n timp ce alte popoare o vd doar ca un animal domestic oarecare. n
ceea ce privete curenia, valorile cultivate n societile occidentale difer
semnificativ de cele ale culturii romnilor; dovada acestor diferene se
gsete n statisticile privind consumul pe cap de locuitor la spun, past
de dini, detergent .a.
n ceea ce privete practicile de comer cu amnuntul, n rile
occidentale, preul este afiat, iar cumprtorul l accept sau nu, fr s
poarte discuii cu vnztorul. Pentru orientali, trguiala ntre vnztor i
cumprtor este un fenomen curent, o plcere a vieii cotidiene.
Societile evolueaz, iar valorile se schimb, ducnd, printre altele,
i la modificarea cerinelor manifestate pe pia. Astfel de modificri impun
ajustarea strategiei de marketing. Drept exemplu, putem considera evolu
iile rolurilor brbatului i femeii, n sensul creterea puterii femeii n luarea
deciziilor din familie. Implicit, marketerii sunt nevoii s se adapteze prin di
recionarea unui volum crescut de informaii ctre femei.
n interiorul culturilor, pot fi identificate grupuri de indivizi care au
particulariti fa de restul populaiei. Acestea sunt aa-zisele subculturi.
Subcul tura descrie valorile specifice unui grup de oameni n cadrul unei
societi mai mari. Fiecare dintre noi suntem membri ai unei subculturi.
Criteriul de individualizare a unei subculturi poate fi originea etnic, religia,
rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografic sau alte
aspecte care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte,
n linii mari, se consider c exist trei tipuri de subculturi: 1) grupuri de
naionalitate (sau etnice) - saii, vabii, secuii, lipovenii, rromii etc., 2)
grupuri religioase - ortodocii, catolicii, evanghelitii, musulmanii etc. i 3)
grupuri regionale - oltenii, moldovenii, ardelenii etc., care au anumite
particulariti ale stilului de via.
Astfel, comportamentul ortodocilor difer de cel al protestanilor,
dup cum comportamentul oamenilor din zona de munte difer de al celor
din delt, iar cel al rromilor de cel al evreilor.
Caract eri st i ci demografi ce
O a doua grup de influene socio-culturale este exercitat de factorii
demografici, ntre care se includ: vrsta, sexul, ocupaia, veniturile, edu
caia i localizarea geografic. Pentru oricine este evident c pensionarii
nu-i cumpr patine cu rotile, oamenii cu venituri mici nu-i iau haine din
blan, oamenii cu educaie medie nu citesc filozofie, iar eschimoii nu
utilizeaz frigidere.
Marketerii contemporani sunt preocupai de particulariti mult mai
subtile dect cele amintite mai sus, atunci cnd analizeaz populaia de
cumprtori poteniali. Pentru a procura informaii demografice, ei ape
leaz, n mod curent, la datele din anuarele statistice i alte rapoarte publi
ce, precum i la studii de pia. Din pcate, un astfel de demers nu este
deloc uor, ntruct informaiile preluate din surse diferite nu se coreleaz
i, cel mai adesea, tocmai datele de care este nevoie nu exist. Mai mult,
dac analiza se vrea la nivel internaional, sarcina devine aproape imposibil.
Chiar i n astfel de condiii, analiza demografic este vital pentru
marketingul bunurilor de consum. Ceea ce trebuie reinut, ns, este faptul
c rolul informaiilor demografice este acela de a descrie pieele i nu de a
prognoza comportamentul consumatorilor.
Vrsta este cea care determin parametrii fiziologici: starea sntii,
nivelul energetic, viteza de reacie, fora fizic, capacitatea de memorare
.a. Prin aceasta, ea afecteaz nevoile, interesele, gusturile, preferinele i
abilitatea de a cumpra.
Veniturile sau suma de bani disponibil pentru cumprturi influ
eneaz evident nu numai cantitatea, ci i structura cheltuielilor. Firmele i
planific eforturile n moduri diferite atunci cnd se adreseaz indivizilor cu
venituri discreionare sau celor cu venituri mici.
Nivelul educaiei influeneaz, ntr-o oarecare msur, modelul de
consum. n general, oamenii educai sunt mai bine informai i iau n calcul
mai muli factori la adoptarea deciziilor. Cei cu educaie limitat se bazeaz
mai mult pe instinct.
93
Situarea geografic, respectiv, mediul urban sau rural, clima cald
sau rece, relieful montan sau de es i pun amprenta asupra nevoilor i
cerinelor, lucru care atrage i diferenierea corespunztoare a mixurilor de
marketing.
St at ut ul soci al
Fiecare societate este stratificat pe clase sociale, care mpart valori,
stiluri de via, interese i comportamente comune. Apartenena individului
; la o clas social este determinat, n principal, de ocupaie, dar i de
j venituri, educaie, proprietate i succese personale.
Clasa social influeneaz aspecte diverse ale comportamentului
; consumatorului: calitatea i stilul mbrcmintei, decorarea interioar a
locuinei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul i
modul de cumprare, modul de economisire, cheltuire i creditare.
Este important s se recunoasc faptul c veniturile i clasa social
sunt doi factori diferii ai comportamentului i c nu sunt, n mod obligatoriu,
corelai. Oameni cu venituri egale, dar cu educaie diferit i vor cheltui
banii n moduri foarte diferite.
Gospodri a
Gospodria este format din indivizii nrudii sau nenrudii care ocup
o unitate de locuit. Din punctul de vedere al planificrii de marketing, pentru
multe produse (frigiderele, mobila, televizoarele, mainile de splat), unitatea
de baz a consumului nu este persoana, ci gospodria. Gospodria i familia
nu sunt totuna, prima putnd fi constituit dintr-o singur persoan, dou sau
mai multe persoane nenrudite, o familie vitreg sau familia clasic.
Structura unei gospodrii se modific n timp, urmnd ndeaproape
succesiunea de nou etape prezentat n tabelul 4.1.
Trecerea dintr-o etap n alta a ciclului de via al gospodriei pune n
faa decidentului din familie probleme specifice, care se constituie n
oportuniti sau ameninri pentru marketeri.
Tabelul 4.1. Etapele ciclului de via al gospodriei
1. Persoan necstori t. Dei are venituri mici, nu constituie subi
ectul unor cerine rigide. Ea este nclinat s cheltuiasc pentru articole de
mod i distracii. Aici se ncadreaz majoritatea studenilor.
2. Cupl u recent format. Deoarece nu au copii, stau mai bine din punct
de vedere financiar dect nainte sau dup aceast etap, dac sunt
amndoi salariai. Ponderea cea mai mare a cheltuielilor o dein bunurile
de consum ndelungat (mobil, electrocasnice).
3. Cui b pl in 1. Odat cu naterea primului copil, multe soii i iau con
cediu pentru creterea odraslei, ntrerup serviciul i, implicit, scad veniturile
totale. Totodat, noul nscut creeaz probleme noi, care schimb structura
cheltuielilor familiei. Adio divertisment!
4. Cui b pl in 2. n aceast etap, copilul cel mai mic a depit vrsta de
6 ani, salariul soului a crescut, iar soia se angajeaz din nou. Veniturile
sunt deci mai mari, dar modul de cheltuire este puternic influenat de
nevoile copiilor (alimente, mbrcminte, jucrii, lecii de vioar).
5. Cui b pl in 3. Pe msur ce familia nainteaz n vrst cresc veni
turile, iar o parte considerabil a acestora este cheltuit pentru educaia
copiilor. Acum sunt incluse n buget cheltuielile cu meditaia colar, pentru
ndreptarea loazelor.
6. Cui b gol 1. Dup ce copiii prsesc casa i au propriile venituri,
familia se afl ntr-o poziie financiar mulumitoare. ncepe a doua tineree.
7. Cui b gol 2. Odat cu pensionarea unuia dintre soi, scad veniturile,
totale. n plus, cresc nevoile pentru servicii medicale i medicamente.
8. Supravi eui t or sol i tar. Dac este nc n activitate, supravieuitorul
are un venit bun. Eventual, face schimb de locuin pentru a se muta n
una mai mic.
9. Supravi eui t or sol i t ar pensi onar. Acesta urmeaz modelul de
consum anterior, dar la o scar mai redus datorit veniturilor mai mici. Ca
particularitate, aceti oameni au o nevoie special de atenie, afeciune i
siguran._________________________________________________________
Luarea deci zi ei n gospodri e
Indivizii din gospodrie ndeplinesc roluri diferite n comportamentul
de cumprare, de la culegerea informaiei i influenare, pn la decizie,
cumprare i utilizare. Este posibil ca un membru al familiei s-i exprime
cerina pentru un tip de produse, un altul s aleag marca, un al treilea s
cumpere i s l utilizeze toi trei. Adeseori, utilizatorul principal nu este i
cel care cumpr; femeile sunt principalii cumprtori pentru aparate de
brbierit, n timp ce brbaii sunt cumprtori de parfumuri i flori.
Studiile de pia pot ajuta la identificarea persoanei cu cea mai mare
influen n procesul decizional privind un anume produs. n cazul cuplu
rilor, au fost identificate 4 tipuri de procese decizionale:
1) autonom, cnd decizia este luat independent, doar de unul din
tre soi (cosmetice, ziare, reviste),
2) domi nat de brbat (produse electrotehnice, autoturisme),
3) domi nat de femei e (alimente, medicamente, produse de curenie),
4) si ncreti c, atunci cnd decizia se ia n comun i implic negociere
i compromisuri (excursii, bunuri de folosin ndelungat).
n funcie de persoana dominant n decizia de cumprare, sunt
create mesaje publicitare corespunztoare.
Grupuri l e soci al e
Grupurile sociale, dup cum se observ n figura 4.6, sunt cele crora
individul le aparine, chiar dac nu aspir la ele (grupuri de apartenen) i
cele cu care individul se identific, chiar dac nu are o legtur formal cu
ele (grupuri de referin). Grupul devine de referin atunci cnd individul se
identific att de mult nct ader la valorile, atitudinile i comportamentul
celorlali membri.
GRUPURI DE GRUPURI DE
APARTENEN REFERI N
Fig. 4.6 - Tipologia grupurilor sociale
Grupurile sociale influeneaz deciziile prin furnizarea de informaii i
exercitarea de presiuni. Aceste influene constau att n oferirea unui set de
valori la care individul s se raporteze, ct i n solicitarea conformrii fa
de regulile grupului. Oamenii se raporteaz la grupurile sociale, mai ales
atunci cnd le lipsete experiena sau informaia despre produs, cnd sunt
foarte ataai de grup, cnd produsul este consumat n public, cnd este
mai degrab un lux dect o necesitate i cnd produsul este relevant
pentru funciile grupului.
Li deri i de opi ni e i vorbel e
Vorba este mijlocul prin care se transmit informaii direct ntre consu
matori. Oamenii i consult adeseori prietenii sau rudele nainte de a face
o cumprtur, acordnd acestor surse o credibilitate nalt.
Indivizii care exercit o influen mare prin vorbe sunt l i deri de
opi ni e. Ei ajung s ndeplineasc acest rol, deoarece se implic n cate
goria respectiv de produse, caut informaie n mod activ, ncearc pro
duse noi, utilizeaz intensiv mass-media, sunt foarte ncreztori, sociabili i
independeni.
O preocupare important a marketerilor trebuie s fie vorbel e rele
(zvonurile negative), deoarece informaia negativ, defavorabil are impact
mai mare asupra comportamentului dect cea pozitiv, favorabil.
Cele mai uzuale vorbe rele sunt reclamaiile i zvonurile. Eficacitatea
rezolvrii reclamaiilor i concentrarea eforturilor de relaii publice spre fur
nizarea de informaii corecte i complete sunt cele mai importante mijloace
pentru evitarea i neutralizarea zvonurilor negative.
2.3. Infl uene situai onale
Pe lng factorii psihologici i socio-culturali analizai anterior, exist
aspecte legate de situaia concret de comunicare, cumprare i utilizare,
care ne influeneaz comportamentul.
Infl uentel e si tuati onal e sunt, deci, factori ce acioneaz la un mo-
I 1 !
ment dat, ntr-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau
consumatorului. Ele pot fi grupate n 5 categorii: ambiana fizic, ambiana
social, perspectiva temporal, utilitatea intenionat i dispoziia sufleteasc.
Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiii atmosferice,
sunete, arome, lumini, decor i toate celelalte condiii fizice i de microclimat
la care este expus consumatorul n timpul cumprrii sau utilizrii produsului.
Ambiana social este creat de oamenii care sunt prezeni n mo
mentul lurii deciziei, al cumprrii sau utilizrii: rude, prieteni, ali cump
rtori, vnztori. Cumprarea este o activitate social, iar oamenii care
nsoesc cumprtorul influeneaz CE i DE UNDE se cumpr. De
asemenea, trebuie considerat ambiana social din momentul utilizrii; de
pild, atunci cnd au invitai, oamenii cumpr alimente de calitate mai
bun dect cele consumate n mod obinuit.
Perspectiva temporal include att volumul de timp disponibil pentru a
culege informaii, a cumpra i a utiliza produsul, ct i momentul din zi sau
din an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la chenzin .a.
97
Utilitatea intenionat ne indic scopul pentru care consumatorul
caut informaii i cumpr un produs. O deosebire evident de utiliti este
cea ntre produsul pentru folosin proprie i produsul-cadou. La rndul lor,
cadourile difer n funcie de situaie (cstorie sau aniversarea zilei de
natere) i de relaia cu cel care primete cadoul (o femeie poate oferi so
ului o pijama, dar nu i efului ei, nu?!).
n fine, dispoziia sufleteasc influeneaz n msura n care persoana
este plictisit sau nelinitit, obosit sau odihnit, suprat sau bine dispus.
Dispoziia sufleteasc influeneaz att capacitatea de a cuta i prelucra
informaie, ct i procesul de cumprare i comportamentul de consum.
m i i a a a i
COMPORTAMENTUL
CUMPRTORILOR ORGANIZAI O NALI
9
Ca i consumatori, oamenii percep uor produsele i procesele de
schimb de pe piaa bunurilor de consum. Trebuie, ns, inut seama de
faptul c majoritatea ntreprinderilor nu vnd consumatorilor individuali, ci
unor alte organizaii, iar valoarea bunurilor tranzacionate ntre organizaii
este mult mai mare dect a celor vndute pe piaa de consum.
1. Pi aa organi zai onal
Piaa organizaional cuprinde toi agenii care cumpr produse
pentru a le utiliza ca mijloace de producie, materii prime, subansamble sau
pentru a le revinde. Altfel spus, piaa organizaional cuprinde toi cump
rtorii care nu sunt consumatori finali. Aceast pia este extrem de mare,
incluznd organizaii precum ntreprinderi, bnci, companii de asigurare,
comerciani cu ridicata, magazine, restaurante, coli, spitale, instituii gu
vernamentale .a.
1.1. Tipuri de pi ee organizai onal e
Termenii de pi a organi zai onal i pi a i ndustri al sunt utilizai
adesea cu acelai sens pentru c aceasta din urm este cea mai vizibil
component a pieei organizaionale. De fapt, exist trei componente dis
tincte ale pieei organizaionale: piaa industrial, piaa comercianilor i pia
a guvernamental sau piaa bunurilor publice.
Piaa industrial este alctuit din firmele care transform bunurile i
serviciile nainte de a le vinde altor ntreprinderi sau consumatorilor finali. n
tabelul 5.1, sunt prezentate principalele categorii ale acestei piee n Rom
nia, conform structurii din Clasificarea activittilor din economia naional
(CAEN).
Tabelul 5.1. Componentele pieei organizaionale (dup structura CAEN)
PIAA INDUSTRIAL
A. Agricultura
B. Silvicultura, exploatarea forestier i economia vnatului
C. Piscicultura i pescuitul
D. Industria extractiv (DA, DB)
E. Industria prelucrtoare (EA, EB,... EO)
F. Energie electric i termic
G. Construcii
I. Hoteluri i restaurante
J . Transport i depozitare
K. Pot i telecomunicaii
L. Activiti financiare, bancare i de asigurri________________________
PIAA COMERCIANILOR
H. Comer cu ridicata i amnuntul
M. Tranzacii imobiliare___________________________________________
PIAA GUVERNAMENTAL
N. Administraie public i aprare; asisten social obligatorie
O. nvmnt
P. Sntate i asisten social____________________________________
ALI CLIENI ORGANIZAIONALI
R. Alte activiti de servicii colective, sociale i personale
T. Activiti ale organizaiilor i organismelor extrateritoriale____________
Piaa comercianilor este format din firmele care cumpr produsele
doar pentru a le revinde altor firme sau consumatorilor. Acestea se mpart
n dou mari categorii: comerci ani cu amnuntul (sau detailiti) i co
merci ani cu ri di cata (sau angrositi). Ca mrime, variaz de la mici afa
ceri de familie pn la complexe comerciale multinaionale, cu cifre de
afaceri de miliarde de euro.
De asemenea, tot n aceast categorie se ncadreaz i firmele al
cror obiect de activitate l constituie nchi ri eri l e de produse i l easi ngul ,
care acoper toat gama de produse, de la articole de menaj pn la
aeronave.
Din punctul de vedere al productorului, comercianii sunt parteneri
de afaceri utili din dou perspective: a) multe companii care produc bunuri
destinate consumatorilor nu au puterea s ajung singure la acetia i b)
comercianii n sine constituie o pia mare pentru produse i servicii cum
ar fi autovehiculele, echipamentul de birou, telecomunicaiile, consultana,
ntreinerea i reparaiile.
Piaa guvernamental este compus din organismele de la nivel
naional, judeean sau local care, pentru a-i ndeplini funciile, cumpr
produse i servicii pe care le convertesc n bunuri de utilitate public.
Vnzarea pe piaa guvernamental solicit, ns, parcurgerea unui
proces anevoios de licitare i negociere a contractelor datorit, mai ales,
faptului c oamenii care lucreaz n astfel de instituii sunt preocupai, n
primul rnd, de pstrarea postului i, mai apoi, de bunul mers al organizaiei.
Pentru aceasta, ei ncearc s-i limiteze greelile la minimum i, implicit, au
tendina de a evita luarea deciziilor, inclusiv pe cele de cumprare. O fi
aceasta (evitarea responsabilitii decizionale) cauza birocraiei?!
De obicei, pentru articolele obinuite, cumprtorul guvernamental
emite specificaii i solicit oferte, dup care accept oferta cu preul cel
mai mic. Pentru articolele nestandardizate, mai ales cele cu valoare mare
(autostrzile, de exemplu), este parcurs un proces de negociere a pro
iectului i contractului mult mai complex. Cu toate c vnzarea pe aceast
pia este anevoioas, mare consumatoare de timp i costisitoare, datorit
valorii mari a contractelor, ea merit eforturi suplimentare.
Ali clieni organizaionali. n afara celor trei categorii menionate,
exist i clieni organizaionali din sectorul non-profit, cum ar fi instituiile
religioase, fundaiile, partidele politice, asociaiile, cluburile profesionale i
muzeele. Aceste instituii pot fi organizate la nivel internaional, naional,
regional sau local.
Ele cumpr o mare varietate de produse i servicii. De exemplu,
pentru a organiza Conferina Naional, filiala AIESEC din lai cheltuiete
bani pentru tiprirea brourilor i afielor, pentru nchirierea slii de edine,
pentru transportarea i cazarea oaspeilor, pentru gustri i buturi rcoritoare.
Pieele organizaionale pot fi mprite n mai multe sub-piee. Una din
posibilitile de delimitare o ofer codurile asociate activitilor economice
prin Clasificarea activitilor din economia naional (CAEN). Spre exempli
ficare, n figura 5.1 este prezentat divizarea industriei mijloacelor de transport.
EN Industria-nliji *s-* -Jr* f r t
Figura 5.1 - Exemplu de sectorizare a unei industrii
O astfel de sectorizare este util pentru c faciliteaz focalizarea
marketerilor asupra unor segmente int foarte bine delimitate.
1.2. Caracteristi cil e pi eelor organi zai onal e
Piaa organizaional difer de cea a bunurilor de consum, fapt ce
afecteaz modul n care produsele sunt promovate i vndute. Aceste
diferene pot fi analizate pe trei dimensiuni, i anume: a) natura produselor
i modul de cumprare, b) natura relaiei vnztor-cumprtor i c) natura
cererii de produse.
Di f eren e pr i vi nd nat ura pr odusel or i modul de cumprare
Produsele vndute pe pieele organizaionale variaz de la materii
prime (cereale, oel, esturi) pn la produse de nalt tehnologie (prese
tipografice, sisteme de telecomunicaii, consultan). ntre aceste dou
extreme, organizaiile cumpr i produse care se gsesc i pe pieele de
consum: alimente, papetrie, produse pentru curenie .a.
102
Pota Romn, de exemplu, i vinde serviciile att clienilor organi-
zaionali, ct i celor individuali. Totui, chiar dac produsele arat la fel,
cantitile i modalitatea de cumprare sunt diferite.
n primul rnd, multe din produsele industriale sunt unicat, fiind
proiectate pentru fiecare client n parte, mai ales n industria constructoare
de maini. Apoi, produsele industriale sunt cumprate n cantiti mari i,
implicit, valoarea comenzilor este mult mai mare. Nici mcar bunurile de
consum cele mai scumpe, cum sunt apartamentele, nu se compar cu
valoarea unui furnal sau a unei cldiri administrative.
Deoarece comenzile sunt mari, organizaiile cumpr mai rar. n plus,
perioada de planificare a cumprrii este mult mai lung. Un consumator
care vrea s-i cumpere un fierstru merge n magazin i i alege unul,
pe cnd un cumprtor organizaional are nevoie de informaii din diferite
compartimente (producie, financiar), alege att produsul, ct i furnizorul,
negociaz contractul, emite comenzi i organizeaz aprovizionarea. n
situaiile complexe, procesul de cumprare se poate ntinde chiar pe par
cursul mai multor ani.
Consumatorii iau rareori contactul cu vnztorii dup cumprare. n
schimb, organizaiile pun mare accent pe serviciile post-vnzare efectuate de
furnizor. Cei care cumpr echipament industrial, sisteme de telecomunicaii
sau reele informatice solicit asisten pentru instalare i exploatare i se
ateapt ca furnizorul s asigure ntreinerea i reparaiile periodice.
Motivaiile aflate n spatele celor dou tipuri de decizii sunt, de
asemenea, diferite. n general, consumatorii sunt impulsionai de dorina de
satisfacii personale, pe cnd organizaiile sunt impulsionate de motive
economice. Ca i consumatori, oamenii cumpr bilete CFR pentru a-i
vizita rudele sau pentru a merge n concediu la mare. Aceleai persoane,
dar n calitatea lor de oameni de afaceri, cumpr bilete CFR pentru a
deservi echipamentul clienilor, pentru a negocia contracte sau pentru a
ndeplini o alt funcie a organizaiei, toate fiind ns motivate de bani.
Desigur c exist i excepii de la regul, dar nelegerea conceptului este
necesar atunci cnd se studiaz comportamentul organizaiilor.
n fine, cumprrile organizaiilor au ataat un grad de risc mult mai
ridicat datorit, n principal, valorii mari a produselor. Luarea unei decizii
eronate, atunci cnd este vorba de echipament de producie, poate con
duce firma la faliment.
O ultim diferen semnificativ ntre cele dou tipuri de cumprri
provine din numrul de persoane implicate n procesul decizional. Dac
oamenii iau decizii singuri pentru ei nii, pentru organizaii, decizia este
influenat de pn la 50 de persoane. Influena multipl este un aspect
cheie al comportamentului organizaiilor.
Di f eren e n rel ai a vnztor-cumprtor
Pentru cumprare, spre deosebire de gospodrii, organizaiile au
oameni special pregtii, ageni comerciali, care sunt obligai s urmeze
proceduri precise de achiziie i s respecte orientrile desprinse din
politica firmei privind furnizorii, preurile sau negocierea.
Odat angajate, relaiile ntre cumprtor i furnizori tind s fie stabile
pe termen lung, cumprtorii prefernd s-i menin furnizorii ale cror
performane se situeaz la nivelul ateptrilor. n plus, loialitatea fa de
surs ia natere i datorit costului tranziiei, adic a consumurilor de timp
i efort ce ar fi necesare pentru adaptarea activitilor n cazul schimbrii
furnizorului.
Majoritatea cumprtorilor vor alege, ns, doi sau trei furnizori pentru
articolele cumprate mai des, asigurndu-i astfel o aprovizionare ritmic, o
concuren la preul de achiziie i evitarea dependenei de o singur surs.
De regul, din raiunile enunate anterior, este recomandat ca nici unui
furnizor s nu i se acorde mai mult de 60% din valoarea cumprturilor
pentru un articol.
Un alt aspect referitor la relaia vnztor-cumprtor este recipro
citatea, respectiv, practica de cumprare a produselor clienilor. De exem
plu, un productor de cherestea i cumpr mobilierul de birou de la fa
brica de mobil care i cumpr cheresteaua. Cu toate c ncheierea con
tractelor de reciprocitate este ilegal, deoarece se ncadreaz n formele de
concuren neloial, reciprocitatea tacit este acceptat n practica de
marketing.
Di f eren e generate de nat ura cereri i
Cererea de bunuri pe piaa organizaional prezint o serie de parti
culariti care sunt descrise cu ajutorul conceptului de cerere derivat i a
principiului acceleraiei.
Atunci cnd marketerii organizaionali prognozeaz evoluia vnz
rilor, pot utiliza i informaii despre cererea pentru bunuri de consum. Ideea
se bazeaz pe faptul c cererea pentru majoritatea bunurilor industriale
este influenat de cererea pentru bunurile de consum la a cror realizare
contribuie, fenomen care a fost etichetat drept cerere deri vat.
Altfel spus, de-a lungul unei filiere industriale, cererea se formeaz din
aval spre amonte, ncepnd cu veriga final. Din acest motiv, pentru a
stimula cererea pentru produsele proprii, multe firme stimuleaz cererea
pentru produsele clienilor lor. De exemplu, Nutrasweet Company ajut la
promovarea buturilor rcoritoare dietetice (Diet Coke i Diet Pepsi). n fond,
o pondere mare a vnzrilor de ndulcitori sintetici este justificat de folosirea
lor n reeta produselor dietetice. Aadar, cu ct va crete cererea pentru
buturi dietetice, cu att va crete cea pentru zaharin, aspartam i xylitol.
104
Marketerii trebuie, de asemenea, s fie contieni de aciunea pri n
ci pi ul ui accel erai ei , conform cruia o modificare minor n cererea de
bunuri de consum cauzeaz o modificare major a cererii pentru bunurile
sau serviciile ce intr n aceste produse. Un exemplu relevant l constituie
analiza comparat a evoluiei cererii de utilaj petrolier i a celei pentru
combustibili (petrol, gaze) din S.U.A. (figura 5.2).
Cererea de petrol
Cererea de echipament petrolier
69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 ani
Figura 5.2 - Exemplificarea principiului acceleraiei
Aa dup cum se observ, n 1976, o cdere cu 5% a cererii de
combustibili a dus la o cdere de 30% a cererii de echipament. Similar, o
cretere de 10% a cererii de consum n 1970 a cauzat o cretere de 40% la
echipamente. Cauza o constituie tendina cumprtorilor organizaionali de
a supraevalua evoluiile pozitive sau negative ale cererii de pe piaa de
consum. Datorit acestei distorsiuni, mresc sau reduc, n mod exagerat,
cererea de produse industriale.
2. Centrul de cumprare
Cu toate c responsabilitatea efecturii actului de cumprare cade, n
principiu, n sarcina unei singure persoane, exist mai muli oameni im
plicai n luarea deciziei. Marketerul care contientizeaz acest lucru i va
orienta eforturile nu att ctre cel care cumpr ct, mai ales, ctre sursa
actului decizional, respectiv ctre grupul de persoane care formeaz cen
trul de cumprare.
Centrul este compus din angajaii care sunt implicai semnificativ n
procesul de cumprare al unui produs sau serviciu. Acesta nu este un grup
formal, ci, mai degrab, o reea de comunicaii care difer de la o cum-
105
prare la alta, de la o organizaie la alta i care evolueaz pe parcursul
procesului decizional.
Pentru a ne face o idee asupra complexitii cumprrii organi
zaionale, s considerm structura din figura 5.3 pentru cazul achiziionrii
unui sistem de pot electronic.
DI RECTOR GENERAL
Cum se integreaz sistemul r* .
inteniile noastre pe termen lung?
Este cea mai bun investiie
pentru fondurile existente?
E F OFI CI U C A L C U L
Este compatiM cu sistemul telefonic
i informatic existent?
Trebuie s recalificai programatorii'?
Cum se va face ntreinerea tehnic?
DI RECTOR TEHNI C
Va trebui ntrerupt producia
, pentru instalarea sistemului'?
Unde vor fi amplasate terminalele?
DI RECTOR FI NANCI AR DI RECTOR MARKETI NG
Ct cost7 . Va ajuta ia comunicarea cu clienii?
i i i i va costa exploatarea? ~ Poate fi utilizat t-n deplasri?
n ct timp se va amortiza? Va mbunti procesarea comenzilor?
DI RECTOR RESURSE UMANE
Va fi nevoie de mai muli angajai?
Ct va dura calificarea utilizatorilor?
Vor deveni angajaii mai productivi?
Figura 5.3 - Complexitatea cumprrii organizaionale
Se observ c fiecare component al structurii are un punct de vedere
specific, toate la un loc contribuind la adoptarea deciziei finale.
Di mensi uni l e cent rul ui de cumprare
Pentru a analiza complexitatea unui proces organizaional de cum
prare trebuie studiate interaciunile din cadrul centrului prin prisma a cinci
dimensiuni. nelegerea lor este parte integrant a planificrii modului de
abordare a beneficiarilor. Aceste dimensiuni sunt:
1. Exti nderea vert i cal se refer la numrul de niveluri ale orga
nizaiei implicate n centru, ncepnd de la conducerea de vrf pn la muncitori.
2. Exti nderea ori zont al este msurat prin numrul de comparti
mente reprezentate n proces.
3. nti nderea este numrul total de indivizi implicai n decizie.
4. Conexi unea este gradul n care fiecare membru al centrului
interacioneaz cu ceilali i se msoar prin numrul de legturi.
5. Cent ral i zarea este dat de importana agentului comercial n
reeaua decizional i se msoar prin ponderea numrului de interaciuni
pe care le are cu ceilali membri ai centrului, n numrul total de interaciuni.
Identificarea tuturor participanilor n centru i a caracteristicilor aces
tora pe cele cinci dimensiuni este adesea partea cea mai provocatoare i
mai interesant a efortului de vnzare.
106
Roluri n centrul de cumprare
n fiecare decizie, membrii centrului i asum roluri specifice, pe
diferitele trepte ale procesului. Identificarea rolurilor i a persoanelor care le
ndeplinesc permit conceperea i orientarea unor aciuni individualizate,
astfel nct, ca marketeri, s obinem o decizie final favorabil. n linii mari,
sunt identificate ase astfel de roluri:
1. Ini i atorul este persoana care identific o problem sau o nevoie
ce poate fi rezolvat prin cumprarea unui produs. Poate fi muncitorul de la
strung, atunci cnd constat c maina iese din cote.
2. Prescri ptorul este cel a crui prere deine un coeficient ridicat
de importan n luarea deciziei. Poate fi proiectantul sau metrologul.
3. Deci deni i sunt cei care aprob/resping cumprarea i aleg sursa
de aprovizionare. Sunt managerii de nivel superior i intermediar.
4. Fi l trel e sunt indivizii care direcioneaz fluxul de informaii n
centrul de cumprare i, prin aceasta, determin, n mare msur, produ
sele i furnizorii ce vor fi luai n discuie. Secretara intr adeseori n acest rol.
5. Agentul comerci al este persoana din compartimentul aprovi
zionare care emite comanda i urmrete produsul pn la recepie.
6. Uti l i zatori i sunt cei care vor lucra efectiv sau vor fi implicai n ex
ploatarea produsului. Ei sunt fie muncitorii, maitrii i tehnologii care ope
reaz cu utilajele de producie, fie secretarele care folosesc echipamentul
de birou, fie angajaii care utilizeaz sistemul telefonic. Adesea, ei sunt i
iniiatorii cumprrii.
O alt posibilitate de identificare a influenelor ntr-o organizaie benefici
ar, similar rolurilor sociale, se bazeaz pe nevoile asociate cumprrii. Pu
tem astfel vorbi despre un cumprtor economic, un cumprtor tehni c i
un cumprtor utilizator, fiecare avnd nevoi specifice.
Cumprtorul economic ia decizia, n principal, pe criterii financiare,
n comunicarea cu aceast persoan, trebuie folosit limbajul su, care n
nici un caz nu va cuprinde liste lungi de caracteristici tehnice.
Pe de alt parte, caracteristicile tehnice conteaz pentru cump
rtorul tehnic care este, de obicei, un inginer.
n fine, cumprtorul utilizator este persoana care va trebui s ex
ploateze mainile, odat instalate. Chiar dac nu au influen mare n lua
rea primei decizii, ei influeneaz atunci cnd se pune problema repetrii
cumprrii, iar produsul nu va avea succes pe termen lung dac ei nu sunt
mulumii.
Oricare ar fi metodologia de separare a rolurilor, trebuie reinut faptul
c n unele cazuri - pentru cumprrile mici, de rutin - o singur persoan
poate ndeplini toate rolurile, pe cnd n alte cazuri - cumprri de valoare
mare - un rol poate fi ndeplinit de mai muli indivizi.
107
La fel ca i n cazul indivizilor, procesul cumprrii organizaionale
este format din mai multe etape, putnd fi simplu - n cazul aprovizionrii
de rutin, sau elaborat - n cazul comenzilor complexe, de valoare mare
sau unicat. De asemenea, este un proces decizional i comunicaional
dinamic; conine att interaciuni ntre membrii organizaiei cumprtoare,
ct i cu furnizorii poteniali.
3.1. Si tuaii de cumprare
Aa cum am artat n capitolul anterior, decizia individului variaz de
la rezolvarea de rutin (RRP) pn la rezolvarea extensiv a problemei
(REP). Similar, n cazul organizaiilor, cumprarea se face n trei tipuri de
situaii: repetitiv, modificat i nou.
n cazul cumprrii repetitive, acelai produs care a fost achiziionat
n trecut este comandat, n mod repetat, de la acelai furnizor. Aceasta
este, de altfel, cea mai des ntlnit situaie, ea lund natere atunci cnd
organizaia are experien n cumprarea produsului, cnd prezint o
cerere constant (nefluctuant) i are furnizori de la care s-a obinuit s
cumpere. Cel mai evident exemplu l constituie rechizitele de birou.
Cumprarea modificat apare n cazul alterrii unor verigi ale rutinei
existente. Dac s-au schimbat caracteristicile tehnice, dac s-a modificat
preul, dac furnizorul introduce un produs nou sau dac nevoile cump
rtorului au evoluat, membrii centrului de cumprare trebuie s ia n consi
derare aceast informaie. Ca element de noutate, ntr-o cumprare modi
ficat se iau n calcul i alternativele posibile ale cumprrii repetitive.
Cumprarea nou ia natere atunci cnd firma nu are experien n
achiziionarea produsului respectiv. Majoritatea situaiilor noi au ataate un
grad ridicat de risc i, n consecin, centrul de cumprare tinde s fie
mare, cutarea informaiilor se face extensiv i sunt evaluate i comparate
mai multe alternative.
n astfel de situaii, prioritatea de vrf nu este gsirea celui mai bun
pre, ci rezolvarea problemei. Din acest motiv, au influen mare cadrele
tehnice. n situaiile anterioare (repetitiv i modificat), centrele de
cumprare sunt mici i preocupate mai mult de pre i de termenul de
livrare. Tabelul 5.2 prezint o analiz comparativ a celor trei situaii.
3. Procesul decizional de cumprare
Tabelul 5.2. Compararea situaiilor de cumprare
Cumprare
Caracteristici
Repetitiv Modificat Nou
1. Timp consumat
2. Mrimea centrului
3. Nevoia de informaie
4. Variante considerate
5. Grad de noutate
6. Complexitatea deciziei
7. Frecventa
puin
mic
minim
una
sczut
redus
mare
mediu
mediu
moderat
cteva
mediu
medie
medie
mult
mare
maxim
multe
nalt
medie-mare
sczut
n concluzie, identificarea tipului de cumprare n care se ncadreaz
produsul pe care vrem s-l vindem ne ajut la alocarea judicioas a efor
turilor. Astfel, trebuie tiut c este aproape imposibil pentru un furnizor nou
s penetreze cumprarea repetitiv pn cnd furnizorul curent nu se afl n
imposibilitatea de a livra, caz n care situaia devine cea de cumprare modi
ficat. Este, deci, la latitudinea furnizorilor cureni s i menin clienii prin
respectarea clauzelor contractuale. Furnizorii noi, pe de alt parte, trebuie s
urmreasc primele semne de nemulumire ale cumprtorului i s fie gata
s-i pun n eviden avantajele pe care le ofer.
n cazul cumprrilor noi, punctul de concentrare a efortului const n
oferirea de soluii pentru rezolvarea problemelor organizaiei i ajutarea
membrilor centrului de cumprare s dezvolte specificaiile tehnice. Altfel
spus, marketerul acioneaz, de aceast dat, ca un consultant, trebuind s
identifice membrii centrului de cumprare cu influen mare i s le furnizeze
informaii utile. De asemenea, trebuie avut n vedere i faptul c se iau dou
decizii: prima, ce produs s se cumpere?" i a doua, de la ci ne?.
Procesele decizionale difer nu numai prin situaia de cumprare, ci
i prin gradul de noutate, complexitate i importan, factori care afecteaz
participarea i influena n centru.
Noutatea depinde de volumul experienei acumulate de organizaie
ntr-un tip de cumprare (sau, mai bine spus, de lipsa acesteia). Cu ct
noutatea este mai mare, cu att particip mai muli indivizi n centru, iar cei
cu cunotine tehnice au influen mare. Complexitatea se refer la volumul
de informaie ce trebuie adunat nainte de luarea deciziei, la numrul
persoanelor incluse n centrul de cumprare i la gradul n care decizia va
impune schimbri n organizaie. Cu ct situaia este mai complex, cu att
procesul va dura mai mult, vor fi implicai mai muli oameni, riscul va fi mai
ridicat, iar volumul comunicrii n centru va fi mai mare. Importana depinde
de impactul pe care produsul l va avea n organizaie i riscul aferent
acestui impact.
109
3.2. Procesul decizi onal de cumprare
Cumprarea, n general, i cea nou, n special, poate fi considerat
ca fiind compus din ase etape, prezentate n figura 5.4.
' FACTORI DE INFLUEN;
climatul economic
mediul politic
cultura corporativ
mediu! geografic
mediul tehnologic
factori personali
^ relaii interpersonale
Figura 5.4 - Cumprarea organizaional
Ident i f i carea pr obl emei
Primul pas l constituie recunoaterea unei probleme sau a unei nevoi
care ar putea fi rezolvat prin cumprarea unui produs sau serviciu. Ca i
n cazul consumatorilor, recunoaterea problemei are loc atunci cnd se
contientizeaz o discrepan ntre starea dorit i starea de fapt. Aceast
contientizare poate aprea oriunde n organizaie - de la muncitori pn la
director - sau poate veni chiar din surse externe.
St abi l i rea speci f i ca i i l or t ehni ce
Odat recunoscut problema, apare ntrebarea: Putem s ne rezol
vm singuri problema sau trebuie s apelm la sprijin extern?"
Dac rspunsul este de a cumpra, trebuie determinate caracte
risticile articolului dorit: dimensiuni, performane .a., sarcin ce intr, cel
mai adesea, n atribuiile compartimentului tehnic. Odat stabilite specifica
iile tehnice i funcionale, compartimentul economic efectueaz o analiz a
valorii, pentru a compara costurile cumprturii cu utilitatea sau valoarea
de ntrebuinare pe care o are produsul achiziionat.
Ident i f i carea f ur ni zori l or i ob i nerea of ert el or
Informaiile despre posibilii furnizori pot fi obinute din surse diverse:
personalul propriu de aprovizionare sau desfacere, din reclame, cataloage
sau din Pagini Naionale. Furnizorii poteniali sunt apoi analizai pe baza
unor criterii diverse, precum: capacitatea de a realiza produsul dorit, capa
citatea de producie (pentru comenzi mari), localizarea geografic i calita
tea produciei.
110
Odat ngustat lista furnizorilor poteniali - de obicei, pn la 3-6
ntreprinderi - firma trimite o cerere de ofert n care menioneaz speci
ficaiile tehnice, cantitatea i termenul de livrare, iar furnizorii rspund prin
expedierea de oferte.
Eval uarea vari ant el or
Ofertele sunt analizate de membrii centrului de cumprare, fiecare
utiliznd criterii proprii. Cu toate c preul este preocuparea principal, mai
ales cnd produsele nu se difereniaz, sunt utilizate i alte criterii precum
performanele anterioare ale furnizorului, sprijinul tehnic oferit, costul de
ntreinere, garaniile i alte clauze contractuale.
Un element important, care i face simit prezena acum, este riscul
perceput asociat deciziei, risc legat de nesigurana situaiei. n general,
cumprtorii organizaionali, spre deosebire de cei individuali, prezint o n
clinaie mai mare spre evitarea riscului i, implicit, spre amnarea deciziei.
Ef ectuarea cumprri i
Odat ce s-a luat decizia privitoare la furnizor, urmeaz ca agentul
comercial s negocieze condiiile livrrii sau modalitatea de plat i s
emit comanda.
Cumprtorul poate decide s se aprovizioneze de la mai muli
furnizori sau de la unul singur. Utiliznd un singur furnizor, exist avantajul
unui flux informaional mbuntit, reduceri ale costurilor i un control mai
bun al calitii. Dezavantajele constau n reducerea puterii de negociere i
potenialele ntreruperi n aprovizionare, datorit problemelor de producie
ale furnizorului.
Eval uarea per f or man el or pr odusul ui i f urni zorul ui
Rspunsurile la ntrebri precum:
i-a respectat furnizorul obligaiile contractuale?
Se ncadreaz produsul n specificaiile tehnice?
S-a rezolvat problema aa cum era de ateptat?
sunt importante, deoarece vor influena deciziile viitoare de cumprare.
Unele firme i-au pus la punct chiar sisteme formale de evaluare a
furnizorilor, bazate pe punctaje.
3.3. Infl uene n procesul de cumprare
Ca i n cazul consumatorilor, exist un numr de factori ce in
flueneaz procesul organizaional de cumprare, cu aciune la nivel
personal, organizaional sau extern. Acetia sunt:
1. Climatul economic. Cumprrile cresc sau descresc n funcie de
starea general a economiei sau a unei ramuri. Tendine precum recesi
unea, inflaia sau rata dobnzilor afecteaz nivelul stocurilor i volumul
cumprturilor.
O RituafJa pnl i t i n i legi sl ai a. nclinaia guvernului ct re dirijism sau
ctre liberalism economic, legislaia privind protecia mediului, prevederile
acordurilor internaionale, mrimea cheltuielilor din bugetul statului - toate
au influen semnificativ asupra comportamentului de cumprare.
3. Cultura organizaiei. Organizaiile difer din punctul de vedere al
gradului de formalism i de centralizare a deciziilor, ceea ce conduce la
instaurarea unor politici mai restrictive sau mai liberale asupra modului de
alegere al furnizorilor i a modului de aprovizionare.
4. Localizarea geografic afecteaz disponibilitile de resurse uma
ne, accesul la sursele de materie prim i posibilitile de transport.
5. Tehnologia. Unele ramuri - precum telecomunicaiile sau medicina
- se modific rapid datorit ritmului dezvoltrilor tehnologice. Acest lucru
impune un grad mare de flexibilitate atunci cnd se lucreaz cu astfel de
organizaii.
6. Factorii personali i interpersonali. Organizaiile sunt constituite
din oameni care au nevoi, cerine, percepii i atitudini proprii. Mai mult, a-
genii comerciali difer n ceea ce privete experiena, puterea de comu
nicare, abilitatea n negocieri i personalitatea.
Toi aceti factori personali, mpreun cu factorii interpersonali, pre
cum conflictele, lupta pentru putere i standardele etice pot afecta relaiile
din interiorul centrului de cumprare.
PRODUSUL
n marketing, noiunea de produs semnific orice ansamblu de ele
mente care poate declana cerere pe o pia. Produsul poate fi un obiect
fizic tangibil (cas, pine, vapor, carte, osete) sau un serviciu intangibil
(ap curent, consultan, coafur, concert). Mai poate fi i un plasament, o
persoan, o informaie, o organizaie, o idee etc.
Materialitatea i consistena fizic a produsului, ca i proprietile sale
mecanice, chimice sau de alt natur, nu constituie scop n sine i nici nu
pot fi nelese izolat de nevoile i dorinele consumatorului final sau ale
utilizatorului industrial. Produsul trebuie conceput, executat i evaluat prin
avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea pe care o ateapt
cumprtorul de la el. El ofer soluii la problemele cumprtorului. Atribu
tele sau avantajele produsului iau forma mai mult sau mai puin concret a
f u n c i i l o r 11pe care el le poate ndeplini.
1. Nucl eul pr odusul ui . Ce c umpr cl i ent ul ?
Ceea ce cumpr clientul sunt funciile pe care i le aduce produsul,
iar nu obiectul fizic, ca atare. Un client cumpr un burghiu pentru c are
nevoie de o gaur. Pentru c nu poate cumpra gaura ca atare, el va
cumpra funcia burghiului de a face guri. Prima ntrebare care trebuie
pus n legtur cu produsul este una de genul:
Ce cumpr cu adevrat clientul?"
Atunci cnd o femeie cumpr un ruj de buze, spre exemplu, ea nu
caut un baton de past colorat, ci funcia acestuia de a o face s fie sau s
par mai frumoas. Motivaia profund a cumprrii este avantajul oferit de
produs. Prin biletul la BINGO, cumprm sperane i vise. Prin biletul de
cinema, nu cumprm o bucat de hrtie, ci emoie i relaxare. Ce cumpr,
cu adevrat clientul care cere un bilet de autobuz, troleu sau tramvai?
Totui, ntre dou sau mai multe produse i mrci care ofer acelai
avantaj sau aceeai funcie de baz, cumprtorul va alege dup nume
roase alte criterii, precum: ambalajul, eticheta, imaginea mrcii, culoarea,
stilul, forma, gabaritul, garaniile, service-ul.
Pe lng funcia sau funciile sale de baz, produsul prezint, de
regul, o serie de alte funcii secundare sau complementare. Funcia de
baz a unui ceas de mn, spre exemplu, este de a oferi orientare n timp.
n completare, el va prezenta sau nu i alte funcii precum: alarma, crono-
metrul, calendarul, calculatorul, rezistena la ap, estetica, rezistena la oc
etc. Ansamblul funciilor pe care le ofer produsul se mai numete set de
funcii (n ingineria valorii, nomenclator de funcii). Produsele de acelai
gen se deosebesc unele de altele prin diferenierea setului de funcii.
Consumatori diferii vor cuta avantaje diferite sub forma unor seturi de
funcii diferite. Atunci cnd cumpr un ceas de mn, spre exemplu, un
scafandru va pune accent pe funcia ceasului de a fi rezistent la ap, un
tietor de lemne va cuta funcia de a fi rezistent la oc, o femeie elegant
va supralicita funcia estetic a ceasului .a.m.d.
Fiecare funcie suplimentar adugat unui produs oarecare implic
anumite costuri suplimentare. De exemplu, funcia rezistent la ap a unui
ceas de mn implic adugarea unor garnituri de etanare suplimentare i
execuia unui filet cu pas mic. Acestea determin o cretere de costuri la
productor i, n mod normal, o majorare a preului pe pia. Dac funciile
adugate n plus" unui produs nu-i sunt necesare consumatorului, el refu
z s cumpere, nefiind dispus s suporte creterea de pre. Dac i se
adaug funcii inutile, produsul pierde din competitivitate prin pre.
Conceptul de set de funcii trebuie interpretat ca un model marketing
al produsului. O funcie este o nsuire a produsului care confer utilitate
clientului, fcndu-l s rspund unor nevoi de ntrebuinare concrete (itali
an, fonctio", a ndeplini). Funcia produsului este cea care genereaz sa
tisfacia de care are nevoie consumatorul. Ea constituie principalul criteriu
dup care consumatorul alege produsele i mrcile de pe pia.
Exemplu: Un set de funcii specifice unui ceas de mn, marca
Orient" ar putea avea urmtoarea componen: a) asigur orientare n
timp, cu o abatere de 0,1 secunde/24 h, b) rezistent la ap (etanare),
c) permite citirea fr lumin (fosforescent), d) estetic, e) rezistent la oc,
f) calendar, g) fiabil, h) poart informaie n dou limbi (englez, arab),
i) recupereaz energia (autoncrcare), j) rezistent la coroziune (inox) etc.
Caracteristicile care pot fi percepute ca dezavantaje pentru consumator
sau utilizator sunt, de asemenea, incluse n setul de funcii ale produsului.
Din toate aceste motive, fie c studiem produsul propriu, fie pe cel al con
curenei, trebuie s ne ntrebm Care sunt avantajele pe care le ofer?".
Avantajele pe care un produs (al nostru, eventual) le ofer n plus fa
de cele ale concurenei se numesc avantaj e di fereni al e.
2. Model ul de mar ket i ng al pr odusul ui
Ca regul general, aproape orice produs acioneaz asupra consu
matorului n dou ipostaze: o dat ca produs fizic i, nc o dat, ca produs
psihologic.
Ca entitate fizico-chimic, produsul a fost deja definit anterior. Ca
entitate psihologic, produsul exist pe pia n msura n care l percepe
consumatorul, n msura n care acesta i-l amintete i l vizualizeaz.
miros
fiabilitate
utilitate
financiar
cu loa re \
/ \
: garanii
ieftin densitate Dj ese
plcere f nume ! , , . ,
H A . v r J deschi mb
estetica .,*(
marc- 1
etichet
9<Rf) B'US 1
stil qdst : , .
a confort sonor
K
\ ':,i\ ambalai | plcere
1 puritate ^ / seniorial
imagine , /*** confort termic
public 1. /
mrime
greutate
X.
compoziie
Figura 6.1 - Produsul n optica de marketing
Studiul produsului nu poate fi complet dac nu au fost abordate, pe
rnd, toate componentele sale capabile s influeneze percepia i cererea
pe pia, i anume:
1. atributele (caracteristici fizice),
2. funciile (utilitatea produsului),
3. sistemul de susinere.
Conform schemei de mai sus, pe cele trei niveluri se situeaz com
ponente precum: numele i marca, ambalajul, eticheta i marcajul, culoa
rea, design-ul i stilul, gabaritul i masa, garaniile, specificaiile tehnice,
materialul, structura, formula, funciile pe care le poart, service-ul, con
diiile de livrare i de transport, instalarea, asistena tehnic, instruirea per
115
sonalului, accesoriile, imaginea public a produsului, imaginea public a
firmei, plasamentul etc.
La rndul lor, fiecare dintre componentele produsului poate fi abor
dat ca o problem distinct. Orice neglijen sau omisiune n studiul com
ponentelor produsului, interpretat n optica de marketing, poate conduce
la eecul acestuia pe pia.
Vom detalia, n continuare, componentele caracteristici fizice" i sis
tem de susinere".
2.1. Caracteristi cil e fizi ce al e produsului
Cul oarea i st i l ul
Preferinele pentru culori, nuane i combinaii de culori prezint mari
variaii de la o pia la alta, de la o ar la alta, ca i de la un segment de
pia la altul, ndeosebi la bunurile de larg consum. Pentru europeni, de
pild, culoarea doliului este negrul, n timp ce chinezii sau japonezii acord
aceast semnificaie albului. Dincolo de faptul c pot place sau nu, culorile
au diverse valori simbolice i emoionale. n plus, la produse precum mobi
lierul sau mbrcmintea, preferinele pentru culori i stil se schimb o dat
cu moda sau sezonul.
Gustul
Ca i n cazul culorilor, preferinele n materie de gust variaz enorm
de la o ar la alta, de la o pia la alta, de la un segment la altul i de la un
consumator la altul.
n marketingul internaional, investigarea gusturilor este de mare im
portan. Francezii, de pild, consum, n mod curent, cteva sute de sorti
mente de brnz, n timp ce chinezii consider brnza ca nefiind altceva
dect lapte alterat.
Gabari tul
Preferinele privind mrimea produsului variaz la fel de mult ca cele
pentru culoare i gust. Uneori, acestea reflect diferenele antropometrice
reale, existente ntre rase, vrste, sexe sau deosebiri ntre modul de utili
zare a produsului, de la o regiune la alta. Alteori, pot fi, pur i simplu, dife
rene ntre preferine cu motivaii exclusiv subiective. Uneori, preferinele
pentru o anumit dimensiune sunt explicabile i previzibile, dar omise; un
export masiv de sutiene, fabricate n Polonia pentru Cambodgia, de exem
plu, a fost returnat de la destinaie din motive uor de intuit. Alteori, dife
renele dintre preferine sunt, pur i simplu, imprevizibile. Este cazul prefe
rinelor pentru portocale mici, de exemplu.
2.2. Si stemul de susi nere
9
Numel e i marca
Numele produsului, numele companiei i al mrcii pot avea o im
portan mult mai mare dect se crede. Cu ani n urm, grupul General Mo
tors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet, un model cu numele NOVA". Vn
zrile au fost promitoare n America de Nord, motiv pentru care s-a lansat
un program de distribuie pe piaa Americii de Sud. De aceast dat, vn
zrile au fost dezastruoase. Dup cercetarea insistent a cauzelor ee
cului, s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele; n spaniol, NO
VA nseamn Nu merge". Cine cumpr o main care nu merge?
Compania american EXXON se numea iniial Standard Oii of New
Jersey. Pentru stabilirea noului nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani.
Despre acesta, unul dintre vicepreedinii companiei (J ohn Kenneth J a-
mies) spunea: Exxon este unic, distinctiv i creat de noi. Se consider c
acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.
Cosmeticele cu marca REXONA n-au avut succes n Portugalia. n
limba acestei ri, cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu utili
zarea produsului.
Numel e comerci al
Numele comercial (firma) este cel nmatriculat n Registrul Comer
ului. El este element patrimonial i nu are doar funcia de nominalizare i
individualizare, ci constituie suportul public pe care se grefeaz clientela i
imaginea. n calitatea sa de bun mobil acorporal, numele comercial nu
poate fi ipotecat, dar poate fi nchiriat cu titlu oneros.
Meniunea numelui comercial i a numrului de ordine din registrul
comerului pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, prospecte i oricare alte
documente comerciale este obligatorie.
Dreptul asupra numelui comercial este exclusiv i garantat prin lege.
Regul i si mpl e de al egere a numel ui
Ideea conturat deja este aceea c o afacere de succes are nevoie
de un nume de succes, chiar dac nu-i vorba de numele de botez al ntre
prinztorului. Marketingul consider c alegerea numelui este important,
iar un nume bun nu cost mai mult dect unul prost. El aduce imagine.
George Eastman, spre exemplu, afirma c numele KODAK l-a ajutat s
lanseze un nou concept de produs i strategie comercial. Cuvntul era
absolut nou, distinctiv i unic.
Americanii pun mare pre pe alegerea numelui firmei, mrcii, pro
dusului i respect cteva reguli simple:
s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal,
s fie uor de pronunat, memorat i reamintit,
s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut,
s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite,
s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientelei vizate
de afacere,
s nu fie obscen sau ofensator,
s se pronune ntr-un singur mod,
s poat fi pronunat i n alte limbi.
Pot fi alese cuvinte noi, originale, cu o bun percepie auditiv. Pentru
produse i accesorii de mod, poate fi folosit numele unui creator sau case
de mod care se bucur de o imagine favorabil. Pentru o gum de mes
tecat sau o ciocolat, pot fi alese nume de personaje ndrgite din filmele
pentru copii .a.m.d.
Ce este marca?
Marca este un nume, un desen, un simbol i orice combinaie a aces
tora care confer identitate produsului i l difereniaz de cele concurente.
Sub aspectul compunerii sale, marca este alctuit din:
a) numel e de marc, element verbal format din cuvinte sau cifre
care poate juca rolul de stimul auditiv. De exemplu, Canon, 7-Up sau KLM;
b) semnul de marc (embl ema sau l ogo-ul ), element vizual for
mat dintr-o imagine, un desen sau reprezentri grafice plane i n relief
care joac rolul de stimuli vizuali.
Emblema este un nsemn al individualitii constituit dintr-un cuvnt,
un desen sau o imagine ce satisface anumite cerine de originalitate. n
mod generic, emblema este semnul care deosebete un comerciant de
altul de acelai gen (Legea nr. 26/1990). Ea a aprut necesar atunci cnd
numele comercial s-a dovedit insuficient pentru asigurarea individualitii i
originalitii firmei.
Numele proprii pot fi adoptate ca embleme, cu anumite restricii. Un
comerciant persoan fizic, spre exemplu, nu poate adopta ca emblem
numele altui comerciant persoan fizic, chiar dac acesta din urm are
alt emblem.
Emblemele pot fi folosite n postere, panouri, clipuri, pres scris etc.
sau pe facturi, scrisori, oferte, prospecte, afie etc. numai nsoite n mod
vizibil de numele comercial. Ca i numele comercial, emblema este nma
triculat n registrul comerului. nainte de nmatriculare, se verific condiia
de unicitate. Uzurparea emblemei este sancionat de lege.
Existena simultan a celor dou elemente nu este obligatorie.
Practic, numele nu lipsete niciodat. Dac nu apare, el este invocat,
implicit, prin emblem. Este ceea ce facem la vederea steluei n trei coluri
(Mercedes), de exemplu. tii care este cel mai recunoscut semn pe
planet? M-ul auriu de la McDonalds. Crucea cretin se situeaz abia pe
locul doi. Uneori, numele ca atare, transfigurat ntr-o grafic inconfundabil,
ine loc i de emblem (/ogotip). Un exemplu celebru este logotipul Ford",
dar i multe altele (Canon, Pelican etc.).
Atunci cnd marca este nregistrat i protejat printr-un certificat de
marc, firma posesoare se bucur de toate drepturile de proprietate
industrial conferite de lege. Aceasta descurajeaz aciunile concurenei de
uzurpare a prestigiului dobndit de marc i sancioneaz furtul de imagine
public. Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor
elemente de susinere a produsului, i anume:
A forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau
forma acoperiului restaurantelor Pizza Hut;
ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzu
narului din dreapta spate al blugilor Levis;
A expresii cu subneles, precum J ust do it (Nike), Prietenii tiu
de ce (Bergenbier) sau Ce i-a face, de te-a prinde?!" (Star foods).
Marca este transmisibil i poate fi concesionat altui fabricant sau
distribuitor, pe bani sau n schimbul altor avantaje stabilite prin contractul
de concesiune sau franchising. Totodat, marca protejeaz pe consumator
mpotriva contrafacerilor i imitaiilor care pot prejudicia deontologia co
mercial i igiena sau sntatea consumatorilor.
n raport cu utilizarea lor, mrcile pot fi:
a) individuale, folosite mai ales de companii mari, diversificate,
care dau cte un nume fiecrui produs n parte. Henkel are numai pentru
detergeni trei mrci distincte: Perii, Torni i Rex. Dorna Apemin folosete
pentru ap mineral mrcile: Dorna i Poiana Negri. Diferena ntre ele e
dat doar de gradul de carbonatare, iar cumprtorul care prefer apa mai
acidulat tie c Poiana Negri este ceea ce i trebuie.
b) colective sau de familie, atunci cnd sunt atribuite unei ntregi
linii de produse. Toyota, de pild, folosete dou astfel de mrci: Toyota
pentru autoturi smele medii, bus-uri i camionete, i Lexus pentru autoturis
mele de lux.
Mrcile mai pot fi: a) de fabric, cnd protejeaz fabricantul i b) de
comer, cnd protejeaz distribuitorul.
Certificatul de marc, eliberat la nregistrarea unei mrci, confer
titularului su dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani. La cererea
titularului, nregistrarea poate fi rennoit.
Contrafacerea, imitarea sau folosirea fr drept a unei mrci nregis
trate constituie infraciuni de concuren neloial, sancionate de lege.
De ce este nevoie de o marc?
Primele exemple de folosire a mrcilor vin din sfera artelor. Pictorii,
sculptorii i poeii i semnau operele. Prima idee de marc a fost sem
ntura autorului. Se menine i astzi n creaia artistic i n cea a arti
colelor de mod.
11
Bunurile de larg consum, precum zahrul, pinea sau sarea s-au
comercializat secole ntregi fr cea mai mic aluzie la ideea de marc.
Problema mrcilor a aprut spre sfritul secolului trecut, ca efect al
existenei marilor ntreprinderi i al apariiei industriei publicitare.
De^ce s-au grbit atia productori i distribuitori s-i atribuie o
marc? n fond, marca implic un anumit cost cu ambalajul, marcajul i
protecia legal, precum i un anumit risc, n cazurile n care produsul nu
satisface exigenele consumatorilor.
Cteva din rspunsurile la aceast ntrebare pot fi formulate cu uurin:
aplicarea mrcii de fabric sau de comer simplific identificarea i
controlul produsului n transport, depozit, magazin i consum;
posesia certificatului de marc, ca i a certificatului de design sau a
brevetului de invenie, confer drept de proprietate industrial i protejeaz
caracteristicile unice ale produsului, mpotriva imitaiei frauduloase, a con
trafacerii i a furtului ideilor, precum i imaginea public a fabricantului sau
distribuitorului;
marca rspndete anumite atribute i caliti ale ofertei de aa
manier nct cumprtorul, o dat satisfcut, poate repeta cumprarea,
prin simpla recunoatere a mrcii;
marca atribuie produsului o anumit istorie, un anumit caracter de
unicitate i l nvluie ntr-o anumit ambian, astfel nct noul su statut
poate justifica o anumit majorare a preului.
Toate aceste rspunsuri sunt, totodat, i obiectivele urmrite n poli
tica de marc.
Politica de marc
Utilizarea mrcilor stimuleaz politicile de ameliorare a imaginii pu
blice i a calitii produselor. n principiu, unui produs slab nu i se confer o
marc cu imagine bun pentru c prezint riscul degenerrii prestigiului
acesteia. n schimb, un produs bun poate fi ajutat s ptrund rapid pe o
pia sub umbrela unei mrci de prestigiu. El are ansa unei identificri mai
uoare, are ansa unui plus de credibilitate i, ceea ce este foarte im
portant, are ansa de a f i cumprat la un pre mai mare, pe seama
imaginii de marc.
Mrcile nregistrate i administrate competent devin o form de
capital extrem de preios. Pe marile piee contemporane, mrcile de mare
succes sunt concesionate pe zeci sau chiar sute de milioane de dolari.
Contrafacerile i folosirea frauduloas a mrcilor sunt practici care
conduc la spee juridice delicate i, uneori, de-a dreptul ciudate. Cu muli
ani n urm, de pild, Coca-Cola a chemat n judecat un productor bel
gian de lactate pentru simplul fapt c, n spotul publicitar, a turnat lapte
ntr-un pahar identic cu cele folosite uzual de Coca-Cola, fr a preciza
expres acest lucru. S-a admis c s-a folosit fraudulos imaginea public i
conotaiile acelui pahar, iar productorul de lapte a pierdut procesul.
Politica de marc este parte a politicii de produs i a strategiei de
marketing a firmei. n legtur cu strategia de marc, un director de produs
sau de marketing se poate confrunta cu trei principale categorii de decizii:
a) a decide dac este sau nu este necesar s adopte i s confere o
marc produselor sale,
b) a stabili dac marca potrivit este cea a fabricantului sau cea a
distribuitorului i
c) a decide dac va folosi o marc individual, una singur pentru
toate produsele sale, sau va folosi o marc multipl, caz n care produse
diferite sau loturi de caliti diferite din acelai produs se vor oferi sub
umbrelele unor mrci diferite.
Ambal aj ul
Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat
de acesta. Funciile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie
s le ndeplineasc n raport cu produsul propriu-zis, cu productorul, cu
distribuitorul, concurena i consumatorul.
Aceste funcii, criterii-cheie pentru studiul i proiectarea ambalajului,
pot fi sintetizate n urmtoarele:
prot ej eaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor. Pentru
exemplificare, ne gndim la un simplu ou i la faptul c, n lipsa ambalajului
adecvat, care protejeaz produsul de la magazin pn acas, pe o pia ca
cea a Romniei se sparg milioane de ou pe an. Ambalajul trebuie s
protejeze produsul n depozit, n magazin, ca i dup ce a fost cumprat i
se afl, deja, la consumator. Cldura i umezeala, de exemplu, sunt factori
pe care ambalajul i poate anihila. Protejarea fa de lumina care deteri
oreaz culorile sau protecia mecanic revin, de asemenea, ambalajului;
comuni c i promoveaz produsul, marca i imaginea produ
ctorului, distribuitorului. Ambalajul joac rolul de vnztor mut". Putem
exemplifica gndindu-ne la o simpl cma, ambalat ntr-un sac de
plastic care poart emblema i numele unui creator de mod, binecu
noscut, o dat cu nsemnele productorului sau distribuitorului. Elementele
de estetic i design din ambalaj se extind i asupra produsului. Plasat pe
rafturi pline de produse concurente, el capteaz atenia i invit consu
matorul s cumpere. Ambalajul este, de asemenea, folosit n mesajul
publicitar explicit, nlocuind produsul sau adugndu-i-se acestuia;
segmenteaz piaa prin aceea c un produs identic cu ambalaje
diferite poate adresa segmente de pia diferite;
confer avantaj di fereni al n raport cu produsele i ambalajele
folosite de concuren. Designerul poate face acest lucru dac, prin studiul
pieei, procur informaii privind condiiile de expunere i vnzare n
magazin, privind forma i mrimea agreat de cumprtori, privind mesajul,
12 1
expresia grafic i culoarea la care ei sunt sensibili etc., precum i
realizrile concurenei n toate aceste domenii;
A respect cadrul j ur i di c i obi cei uri l e cumprtori l or. Pe pia,
ambalajul se supune reglementrilor legale privind marcajul, indicaiile
asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc. n plus, exist
anumite obiceiuri de cumprare de care merit s se in seama, n
special, n ceea ce privete dimensiunea. Americanii, de pild, au maini i
, frigidere de mare capacitate. Ei pot cumpra mult, n ambalaje de mari di-
mensiuni. Alii, n alte condiii, nu vor putea face cumprturi la fel de mari;
A este ut i l el nsui, n sensul c poate fi folosit i independent de
| produs (sacul de plastic ambalaj pentru pine, de exemplu, poate fi util n
| cumprarea legumelor i fructelor).
| Identificarea cerinelor pieei cu privire la ambalaj ridic aproximativ
I aceleai probleme, ca i produsul nsui. Un ambalaj penibil elimin an-
I sele de succes ale unui produs bun.
Trebuie fcut distincia ntre dou categorii distincte de ambalaj:
1) pentru transport i 2) pentru expunere.
Ambalajul pent r u t ransport , cu excepia minereurilor i a ctorva ce
reale transportate n vrac, este necesar n transportul i manipularea mai
tuturor produselor. n proiectarea acestora, cercettorul de pia trebuie s
adune informaii privind: durata transportului, tipul transportului, formele de
manipulare n diferite faze de transport, protecia la furtuni, la ocuri, la frig,
la cldur i umezeal, la ploaie etc. Ambalajul pentru transport privete, n
egal msur, bunurile industriale, ca i bunurile de consum, dar nu se
adreseaz, n mod direct, consumatorului final.
Ambalajul pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre
consumator privete, n special, bunurile de consum. n cazul produselor de
larg consum, n condiii de concuren dur, rolul acestei categorii de ambalaj
este mult evoluat, comparativ cu ambalajul pentru transport.
O sintez a utilitilor pe care trebuie s le ndeplineasc un ambalaj
este prezentat n figura de mai jos.
) De regul, calitatea ambalajului se afl n strns relaie cu clasa
j produsului. Ambalajul reciclabil (punctul verde) crete competitivitatea pro-
| dusului pe pia.
Respect legi ie Confer avantaj
diferenial
Connerx
produsul x
Este util
FUNCI I LE
el nsui
Comunic ,
AMBALAJ ULUI
Promoveaz
Protejeaz produsul, \
consumatorul i mediul
Figura 6.2 - Funciile ambalajului
Eti cheta
Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse i opional
pentru altele. Ea poate fi o simpl precizare scris i ataat produsului,
dar i o creaie grafic complex, ncorporat n produs sau ambalaj. Func
iile etichetei privesc: 1) identificarea produsului sau a mrcii, 2) prezen
tarea i descrierea produsului: nume, cantitate, model, mrime, coninut,
calitate, mod de utilizare i 3) promovarea produsului, prin elemente de
design i grafic.
Speci fi ca i i l e tehni ce
De regul, specificaiile tehnice sunt impuse prin reglementri legale
i prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de ctre client.
Sunt deosebit de importante pentru produsele cu destinaie industrial.
Specificaiile tehnice sunt precizri analitice fcute asupra unora din carac
teristicile produselor. Ele difer de la o pia la alta, o dat cu modificarea
anumitor norme, standarde i condiii tehnice. Tensiunea de alimentare a
aparatelor electrice este de 110 voli n SUA i de 220 voli n Europa.
Volanul i celelalte comenzi sunt pe dreapta n Anglia i n stnga pe continent.
Servi ci i l e
Serviciile tehnice care nsoesc produsul fizic propriu-zis constituie un
important instrument de marketing. De regul, la produse similare i preuri
apropiate, cumprtorul alege n funcie de serviciile care nsoesc pro
dusul. Cercetarea de pia trebuie s afle care sunt serviciile dorite i
preferate de consumator i ce ofer concurena n acest domeniu.
Serviciile variaz mult, n raport cu tipul produsului i, de regul, se
refer la:
instalarea sistemelor mai complexe;
123
repararea i ntreinerea produselor;
asigurarea de rezerve i piese de schimb;
instruirea personalului operator i asigurarea asistenei tehnice;
garantarea performanelor produsului, n termenul de garanie;
servicii de consultan.
Garaniile
i
Garania este o declaraie scris sau implicit care specific modul n
care productorul va recompensa cumprtorul, n cazul n care produsul
nu satisface performanele promise, n interiorul unui orizont de timp numit
termen de garanie.
Garania scris cuprinde meniuni concrete i specifice, pe un docu
ment numit certificat de garanie. Cea implicit funcioneaz n baza unor
reglementri legale, a unor clauze contractuale, a unor standarde i norme
tehnice sau n baza unor obiceiuri i uzane comerciale statornicite pe pia.
ntr-o manier mai mult sau mai puin asemntoare, pot fi abordate
toate celelalte componente ale produsului, neles ca metaprodus de mar
keting. Nu trebuie uitate aspecte sociale i etice, care privesc accepta-
bilitatea social i moral a produsului.
Rezultatele cercetrilor de marketing aplicate produsului pot fi utile i
necesare n activiti precum: generarea ideilor de produse noi (inventica),
proiectarea produselor, lansarea n fabricaie i execuia propriu-zis,
lansarea unei campanii promoionale de ameliorare a imaginii pe pia i de
cretere a vnzrilor, gsirea unor destinaii noi pentru produse vechi, ale
gerea celor mai eficace modaliti de etichetare, marcare i ambalare, ale
gerea numelor i a mrcilor de succes, alegerea celor mai eficace media
publicitare.
Una dintre cele mai eficace i complexe metode de cercetare a
produselor este analiza valorii. Aceasta se bazeaz pe descompunerea
produsului ntr-o list de funcii, care trebuie validate de consumator sau
utilizator, ierarhizate n ordinea importanei pe care le-o acord consu
matorul i comparate cu mrimea costurilor necesare realizrii fiecrei
funcii n parte.
3. Cl as i f i c ar ea pr odu s el or
Din perspectiva marketingului, clasificarea produselor are sens n
msura n care ajut la alegerea strategiilor, tehnicilor, metodelor i instru
mentarului de comercializare. Factorii care pot influena alegerea strate
giilor de marketing vor fi i principalele criterii de clasificare. Acetia pot fi:
statutul i natura clientului, durata procesului de cumprare, cantitatea de
informaie necesar fundamentrii deciziei de cumprare, durabilitatea i
124
perisabilitatea produselor, marja brut de profit, serviciile post-vnzare,
durata de via etc.
n rapor t cu st at ut ul i nat ura cl i entul ui , produsele pot fi bunuri
de consum sau bunuri industriale. Primele se adreseaz direct consu
matorului final, iar urmtoarele sunt destinate consumului productiv i vn
dute pe piaa industrial. Totui, puine produse aparin, n mod absolut,
doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dini, de exemplu, este exclusiv un
bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial. Majo
ritatea produselor se regsesc concomitent n ambele clase: hrtia, calcu
latorul, becul, diamantul, automobilul etc.
Comportamentul de cumprare al clientului industrial este ns esen
ial diferit de cel al consumatorului final. Pe piaa industrial, domin raio
nalitatea, iar pe cea a bunurilor de consum, predomin emoia i impul
sivitatea. Strategiile de marketing sunt difereniate corespunztor.
n rapor t cu durata procesul ui de cumprare i gradul de infor
mare necesar deciziei de cumprare, se poate face distincie ntre:
a) produse curente sau uzuale (engl. convenience goods"), cum
prate cu frecven mare i stabil n timp, fr ezitri i deliberri prelun
gite: pine, zahr, ulei, igri, pres scris etc.
b) produse comerci al e (engl. shopping goods), cu o frecven
de cumprare relativ mai redus i decizie de cumprare fundamentat
ndelung prin comparaii ntre produse, mrci, preuri, magazine. Exemple
pentru aceast categorie pot fi: mobilierul, aparatura electrocasnic, con
feciile pentru brbai.
c) produse specifi ce (engl. speciality goods), individualizate prin
caracteristici unice sau prin imagine de marc puternic definit: ceasuri Rolex,
sisteme industriale la cheie, confecii de mare creator, opere de art etc.
Faptul c un produs aparine uneia sau alteia din aceste grupe face
ca strategiile i instrumentele de marketing utilizate pentru promovarea i
distribuirea lui s difere mai mult sau mai puin. De pild, dac un sistem de
gtit, precum oalele Zepter, este perceput ca un produs deosebit datorit
atributelor sale i imaginii de marc, el poate fi distribuit selectiv printr-o
metod de vnzare foarte special numit PartySystem", ctre clieni fideli
cu punga plin, la preuri exorbitante.
n rapor t cu gradul de peri sabi l i t at e i ritmul de cumprare,
produsele pot fi: perisabile sau de uz ndelungat. Mai pot fi servicii instan
tanee i intangibile, atunci cnd momentul consumului se suprapune, fizic,
cu cel al livrrii (energie electric, emisii audio-video, coafur, educaie,
servicii hoteliere etc.).
Exist i clasificri complexe, care consider, simultan, un numr
mare de caracteristici ale produselor oferite pe pia. Una din clasificrile
125
ntlnite pe piaa Belgiei, spre exemplu, este cea cromatic, care grupeaz
produsele dup un cod al culorilor. Se face distincie ntre cel puin trei
categorii:
mrfuri roii, adic produse care ard" repede, n sensul c dura
ta consumului este redus, frecvena de cumprare ridicat, decizia de
cumprare rapid etc.
mrfuri portocalii sunt cele care comport caracteristici medii sub
toate aspectele de ordin comercial i
mrfuri galbene, adic produse cu micare lent, durat de
consum ndelungat, decizie de cumprare dificil etc.
Tabelul 6.1 Exemplu de clasificare cromatic
Mrfuri
Cri teri i
ROII
(pine, igri)
PORTOCALII
(mbrcminte)
GALBENE
(frigider, mobil)
Frecven de cumprare
mare medie mic
Marj (adaos)
redus medie ridicat
Servicii post-vnzare
inexistente neglijabile importante
Durata deciziei de
cumprare
scurt semnificativ mare
Durata consumului
scurt medie ndelungat
4. Por t of ol i ul de pr oduse
Cea mai mare parte a ntreprinderilor, fie c este vorba de fabricani,
fie de angrositi sau detailiti, administreaz i gestioneaz simultan un
numr mare sau foarte mare de produse. Un supermagazin de talie mijlo
cie, de exemplu, propune o ofert alctuit din 5.000 sau 10.000 de articole
distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000 mp, propune n jur
de 300.000 articole, simultan.
Numrul mare de produse gestionate i vndute de firm oblig la
elaborarea unor politici de produs pe cel puin trei niveluri distincte:
la nivel de articol,
la nivel de linie de produse i
la nivel de portofoliu de produse sau servicii.
Ar t i col ul este versiunea particular a unui produs generic carac
terizat, concret i precis, prin denumire distinct, form, gabarit, nivel de
performan i aspect specific, ca i prin orice alt caracteristic de dife
reniere.
Linia de produse reprezint un ansamblu de articole strns legate
ntre ele prin faptul c fie satisfac aceeai categorie de nevoi, fie sunt
destinate aceleiai categorii de clieni, fie sunt oferite la acelai punct de
vnzare, fie sunt situate ntr-o aceeai zon de pre (antichiti, produse
pentru sraci) sau sunt utilizate mpreun. O linie de produse poate fi
analizat prin prisma a dou dimensiuni: limea i adncimea.
Limea este definit prin numrul de produse care fac parte din
linie. De pild, o linie de buturi rcoritoare poate include sucuri cu arome
naturale, sucuri concentrate, sucuri cofeinizate .a.
Adncimea este dat de numrul de variante n care este fabricat
fiecare produs n parte. De exemplu, sucul de portocale poate fi ambalat n
sticle de 250 ml sau de 1 I, n PET de 2 I, n ambalaje aseptice din carton
sau n cutii de aluminiu.
S considerm linia de specializri economice universitare produs"
de FEAA, conform figurii de mai jos.
*- Adncime
LD-id
LD-zi
SD-zi
maia
Lime
----------------------------------------------
Ctb. Ec. ECTS Ec. Fin. Info. Mgmt. Mktg. Stat, TEI
agr. gen. bnci ec. ec.
Figura 6.3 - Dimensiunile liniei de produse
Analiza liniei de produse nu se limiteaz la simpla caracterizare a celor
dou dimensiuni. Este obligatoriu ca analiza s fie purtat att n perspectiva
dinamic a evoluiei n timp, ct i n perspectiva comparativ, prin raportare
la liniile de produse concurente. De exemplu, la nceputul anilor 1990, exis
tau doar trei specializri: Economie agrar, Finane-Contabilitate i Econo
mia industriei, construciilor i transporturilor. n anul 2000, se ajunsese la 12.
n 2004, s-a redus la 10, prin reunirea Economiei comerului cu Turism-
Servicii, i Finane-Asigurri cu Bnci i Burse de valori.
Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte
propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este
fabricant sau distribuitor. Portofoliul (mixul) de produse poate fi caracterizat
printr-o anumit lime, adncime i coeren.
Limea este dat de numrul de linii de produse care intr n
compunerea ofertei unei ntreprinderi. Societatea Moulinex, de exemplu,
fabric i distribuie o linie de rnie de cafea, o linie de mixere de buc
trie, o linie de aspiratoare, o linie de usctoare de pr etc.
Adncimea este dat de numrul mediu de articole distincte oferite
n cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adncimi
diferite, iar adncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora.
A ci nci me
Figura 6.4 - Portofoliu de produse
Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la asemnrile i
legturile ntre diferitele linii de produse, privite n raport cu diverse criterii
precum: utilizarea i destinaia final a produselor (dup acest criteriu, de
exemplu, utilaje i maini destinate construciilor de drumuri i poduri, foar
te diferite ntre ele sub aspect tehnologic i constructiv, pot forma mpreun
portofoliul de produse al unei ntreprinderi precum Nicolina" lai), specificul
tehnologiei i fabricaiei (KosarorrT, de exemplu, prezint coeren tehno
logic i de utilizare ntre diversele linii de produse oferite), cerinele lanu
rilor de distribuie etc. Coerena ofertei este tocmai ceea ce lipsete unei
consignaii care primete i vinde ad-hoc produse fr nici o legtur ntre
ele. Mai devreme sau mai trziu, aceasta va suferi din cauza lipsei de
coeren a portofoliului de produse.
5. Dezvol t ar ea pr odu s el or noi
Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate n organizaie, ajutnd-o nu
numai s supravieuiasc, ci i s creasc. Principalele avantaje realizate
n urma lansrii de produse noi sunt:
se constituie ntr-o surs de venituri pe termen lung;
contribuie la reducerea dependenei fa de un singur produs;
contribuie la mbuntirea imaginii firmei, aducndu-i o aur de
inovator";
se pot constitui n soluii de valorificare superioar a actualelor
produse secundare (deeuri);
contribuie la creterea gradului de utilizare a capacitilor de
producie existente n intervalele fr cerere. Reelele de restaurante fast-
food au introdus i meniuri de mic dejun pentru a-i atrage clieni i dimineaa;
pot exploata din plin un sistem de distribuie deja bine pus la
punct. Companiile cu sisteme de distribuie foarte eficiente pot utiliza acest
avantaj pentru a comercializa produse noi. BIC a creat canale de distribuie
excelente pentru pixurile sale de unic folosin. Ulterior le-a folosit pentru
lansarea brichetelor i a aparatelor de brbierit cu aceeai marc.
Noiunea de produs nou este folosit pentru a descrie situaii foarte
diverse. Astfel, produsul nou poate fi nou pentru pia sau nou pentru
fabricant. Cel nou pentru productor poate s nsemne lansarea unei linii
noi sau lansarea unei nouti n cadrul unei linii existente.
Pentru a lmuri ce nseamn noutatea", n cele ce urmeaz, vom
enumera contextele n care este folosit, preciznd i ponderea deinut n
totalul lansrilor de produse noi n SUA pe parcursul anilor 80, conform
unui studiu publicat de Booz, Allen & Hamilton:
noutatea absolut; este produsul care deschide piee absolut noi,
cum sunt comunicaiile prin satelit, inimile artificiale sau lentilele de contact
(cca 10%);
linie nou de produse; sunt produsele cu ajutorul crora o firm
ptrunde pentru prima oar pe o pia deja existent. Aplicaia Windows
lansat de Microsoft, de pild, seamn prea mult cu softul utilizat pe
calculatoarele Apple pentru a fi considerat o noutate absolut (cca 20%);
nouti n linia curent; sunt produsele care lrgesc o linie
existent. De pild, Procter & Gamble a lansat detergentul Tide n form
lichid, iar Colgate - pasta de dini cu bicarbonat de sodiu (26%);
mbuntiri sau revizuiri ale produselor existente; sunt, de fapt,
generaii noi cu performane superioare, care vin s le nlocuiasc pe cele
uzate moral. Introducerea fierului de clcat cu aburi sau cu auto-oprire sunt
astfel de exemple (26%);
repoziionri; constau n pstrarea aceleiai forme a produsului,
129
dar care este orientat spre segmente noi. amponul J ohnsons Baby (fr
lacrimi") este recomandat acum nu numai pentru copii, ci i pentru ntreaga
familie (7%);
reproiectri; sunt produse care au aceleai performane cu cele
curente, dar sunt realizate cu o compoziie diferit la un cost i un pre mai
reduse (11%).
Din simpla urmrire a ponderilor ocupate de fiecare categorie n
totalul noutilor, se poate observa c majoritatea produselor noi nu repre
zint altceva dect avansuri minore ale celor existente.
Oricum, condiia nr. 1 pentru ca un produs nou s reueasc este s
adreseze o nevoie insuficient acoperit pe pia.
n ceea ce privete dezvoltarea produselor noi, unele dintre ele sunt
descoperite accidental, dar cele mai multe sunt rodul unui proces metodic
de dezvoltare, proces format, n linii mari, din urmtoarele ase etape.
5.1. Generarea i dei lor
Pentru generarea ideilor de produse noi, cele mai multe firme se
bazeaz pe ans. Cele care realizeaz succese consecutive i progre
seaz pe termen lung sunt ntreprinderile care i-au pus la punct o proce
dur sistematic de generare. Ideile pot veni att din partea angajailor
proprii - persoanele din compartimentul de cercetare-proiectare-dezvoltare,
din marketing, din producie, din conducere sau dintre acionari, precum i
de la persoane din afar: clienii actuali i poteniali, membrii canalelor de
distribuie, consultani, oameni de tiin i inventatori, concureni, publi
caii, trguri comerciale, furnizori, mass-media.
Unul dintre aspectele ce se impune a fi menionat aici este nece
sitatea separrii compartimentului de cercetare de restul organizaiei. Argu
mentul este evitarea, pe ct posibil, a influenei culturii rigide, concentrat
pe organizare, asupra culturii orientate spre inovaie. Diferena este, dac
vrei, similar celei dintre manager i ntreprinztor.
Oricum, marketerii trebuie s fie permanent n cutare de idei noi
care s aduc avantaj competiional. Pentru a genera idei noi se utilizeaz
o mare varietate de tehnici: brainstorming, chestionare, concursuri, studii
de pia, ncurajarea angajailor s vin cu sugestii. Toate metodele trebuie
s fie deschise deoarece scopul n aceast etap este ncurajarea unui flux
liber de idei, nu criticarea sau respingerea lor prematur.
5.2. Fi ltrarea i dei lor
Ideile sunt apoi evaluate pentru a vedea care dintre ele sunt imprac
ticabile sau nepotrivite i care merit s fie analizate mai departe.
Aceast filtrare se poate face n moduri diferite. Astfel, unii marketeri
utilizeaz o filtrare neformal aplicnd judecata subiectiv. Cel mai adesea,
130
ns, este recomandat folosirea unor procese formale constnd din liste
de control, sisteme de punctare sau analize ale valorii.
Principalele criterii dup care se face filtrarea se refer la:
modul n care produsul s-ar ncadra n operaiunile curente ale
ntreprinderii,
mrimea i potenialul pieei produsului,
mediul concurenial existent,
cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii,
impactul financiar al investiiei,
cadrul legislativ existent,
dac produsul prezint un avantaj diferenial substanial,
dac este, ntr-adevr, o inovaie sau reprezint un avans tehnologic,
cum anume va fi ajutat firma s ating i s menin poziia de
lider n ramur,
dac poate fi protejat prin patente.
Evident, procesul de filtrare ia timp i efort, dar este indispensabil,
deoarece previne respingerea grbit a unei idei, pentru simplul motiv c
nu este convenional, i ferete firma de eecuri comerciale costisitoare
datorate lansrii unor produse neviabile.
5.3. Anal i za conceptul ui i potenialului produsului
Dup ngustarea numrului ideilor, marketerii trebuie: 1) s analizeze
produsul din punct de vedere conceptual, 2) s examineze modul n care
se ncadreaz n portofoliul de produse actual i 3) s prognozeze volumul
potenial de vnzri.
Pentru a ncepe, este deci necesar definirea n termeni specifici a
fiecrui concept de produs nou. Pentru aceasta, se ntreprind studii de pia
pentru a descoperi ce anume vor consumatorii de la categoria de pro
duse, studii bazate doar pe o descriere n cuvinte i desene a produsului.
De exemplu, nainte de a lansa cuptorul cu microunde, video-recorderul,
procesoarele de text sau o nou mod n mbrcminte, productorii tes
teaz piaa pentru a vedea dac este dispus s accepte un astfel de pro
dus. Astfel se verific dac ideile sunt nelese i dac sunt atrgtoare
pentru piaa int. n cazul n care produsul este complex, poate fi utilizat un
prototip pentru a-i ajuta pe clieni s-i imagineze ce este i ce poate face
pentru ei.
n plus, dac produsul urmeaz s fie introdus n cadrul unei linii deja
existente, trebuie avut n vedere fenomenul de canibalism, respectiv faptul
c produsul nou s-ar putea s rpeasc din vnzrile i cota de pia ale
celor actuale.
n fine, n ceea ce privete prognozarea vnzrilor (V), aceasta poate
fi estimat prin prognozarea numrului de clieni poteniali (N), a cantitii
medii cumprate de un client (q) i a preului unitar (p) de vnzare. Vn
zrile nu sunt altceva dect produsul acestor trei factori:
V =N x q x p.
Dac din calcule se obine o cifr de afaceri promitoare, iar firma
dispune de resursele necesare dezvoltrii, lansrii i susinerii produsului
pe pia, marketerul i d acordul pentru continuarea procesului.
5.4. Dezvol tarea produsului
n aceast etap, se proiecteaz i se realizeaz fizic produsul. Pen
tru un astfel de demers trebuie, mai nti, hotrte specificaiile produsului,
respectiv, caracteristicile pe care trebuie s le ndeplineasc: mrime, greu
tate, materiale componente, performane, elemente de design i alte detalii.
n ceea ce privete modul de fabricare, se va analiza dac vor fi
utilizate numai resursele, capabilitile i competenele interne sau se va
apela i la ajutor din exterior. Cu toate c multe firme au compartimente
proprii de cercetare-proiectare-dezvoltare, grupuri de cercettori, ingineri sau
oameni de tiin, care studiaz aspectele tehnice ale dezvoltrii i proiectrii
produsului, se poate apela i la firme independente care se ocup, n
exclusivitate, de astfel de proiecte. De asemenea, se poate utiliza licenierea
tehnologic, care permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme.
5.5. Testarea produsului
O dat ajuni n aceast etap, marketerii pot iei cu produsul n
public pentru a testa reacia pieei i a vedea dac cererea potenial este
suficient de ncurajatoare pentru a-l lansa pe scar larg. Concomitent,
este gndit configuraia mixului de marketing, respectiv, a sistemului de
susinere, care ar da vnzrilor cel mai bun avnt.
Testarea se desfoar, de regul, pe teren, ntr-un mediu controlat,
reprezentativ pentru piaa int. Testul de acest tip prezint neajunsul c nu
ofer informaie asupra modului n care vor reaciona concurenii. Chiar i
cu acest neajuns, supunerea produsului i a sistemului de susinere la o
testare de pia este cea mai bun cale de a descoperi ce funcioneaz i
ce nu funcioneaz.
Dac argumentele teoretice susin utilitatea testrii, n practic, ea nu
este utilizat ntotdeauna. n unele cazuri, se decide lansarea direct dato
rit temerilor generate de rapiditatea reaciei concurenilor, care ar putea
afla despre noul produs i ar aprea cu oferte similare sau chiar mbun
tite. Alteori nu exist banii necesari finanrii unui astfel de proiect sau
firma are nevoie urgent de influx bnesc. n plus, adeseori marketerii con
sider c tiu suficient de multe despre pia i c testul nu va aduce
informaie suplimentar care s justifice timpul i eforturile consumate.
Dup ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe pia.
Aceasta este etapa n care firmele ncep s fabrice produsul n cantiti
mari i decid unde i cnd s-l lanseze. Comercializarea implic, deci, att
o investiie puternic n utilaje i echipament de producie, ct i o investiie
pentru susinerea avangardei de marketing ce precede lansarea.
Lansarea propriu-zis se poate face fie printr-un blitz comercial la
scar naional, fie prin rularea pe segmente geografice succesive.
6. Ci cl ul de vi a al pr odusul ui
Conceptul de ciclu de via al produsului rezult dintr-un efort de
interpretare a istoriei comerciale a unui numr mai mare de produse, istorie
de-a lungul creia pot fi identificate faze avnd caracteristici i cerine
distincte. El nu trebuie neles ca o modelare matematic rigid a evoluiei
comerciale a oricrui produs, ci mai curnd ca o schematizare orientativ i
de principiu a evoluiilor posibile pe pia sub aspectul vnzrilor, al
profitabilitii, competitivitii i costurilor.
Produse precum pinea i zahrul, de exemplu, par s aib o
evoluie liniar i o durat de via, practic, nelimitat. n acelai timp, ns,
chiar i la nivelul observaiei celei mai simple, se constat uor c pro
dusele se fugresc nencetat, unele pe altele, de pe pia, locul celor vechi
i desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine. n fapt,
peste 95% din produsele existente astzi pe pia nu erau cunoscute acum
o sut de ani. Stiloul a nlocuit pana de scris, maina de scris a nlocuit ,
stiloul, iar imprimanta nlocuiete maina de scris.
Dac ne-am propune o reprezentare grafic aproximativ a evoluiei
volumului vnzrilor de produse din gama audiovizualului pe piaa Europei
occidentale n ultimii 45 de ani, am obine cel puin familia de curbe din
figura de mai jos.
5.6. Lansarea
Vanzari anuale
(mii. buc.)
Figura 6.5 - Cicluri de via ale unor produse din gama audio-video
Pe piaa Romniei, evoluia vnzrilor acelorai produse are un profil
asemntor, dar cu un decalaj n timp de la 10 la 16 ani. Televizorul
alb-negru, de pild, este lansat n SUA, n 1945, n Belgia, n 1950, iar n
Romnia, n 1962.
Alura acestor curbe s-a dovedit a fi aproape aceeai pentru un mare
numr de alte produse precum maina de splat, cuptorul cu microunde
sau walkmanul, indiferent dac a fost vorba de piaa SUA, de piaa Poloniei
sau a Israelului.
S-a constatat c viaa comercial a unui produs urmeaz un ciclu
asemntor celui vital din biologie i poate fi caracterizat satisfctor de o
curb de cretere i maturizare de tip S. n principiu, dar numai n
principiu, aceast curb poate fi descris printr-o funcie de forma:
unde
Y - volumul vnzrilor (cererii);
t - timpul exprimat n ani sau n luni;
a, b, c - parametri dependeni de produs i de pia.
Tabelul 6.2. Caracterizarea sintetic a fazelor ciclului de via al produsului
Faze ale ciclului de via al produsului
Caracteristici
generale
Lansare Cretere Maturitate Declin
Tehnologii i..
procese de
fabricaie
Neclare, instabile n curs de
stabilizare
Stabile Stabile
Numr de
productori
Unul singur
sau redus
Mediu i
n cretere
Mare i stabil n scdere
rapid
Costurile de
producie
Ridicate n scdere Stabile Stabile
Raportul
cerere / ofert
Se creeaz
oferta
Cererea >Oferta Cererea =
Oferta
Cererea <
Oferta
Apelul la credite Da i nu.
Comport riscuri
Da Nu Nu, ar fi
o eroare
Preul Mare n scdere Stabil, cu
mici fluctuaii
Redus,
n scdere
Micarea capitalului Investiii mari Investiii foarte
mari
Recuperarea
capitalului
Recuperare
sau pierdere
Profilul personalului
necesar
Cercettori,
pionieri, inovatori
Investitori,
ntreprinztori
Manageri,
gestionari
Lichidatori
Activiti tipice
de promovare
i distribuie
Publicitate de
informare, aciuni
de marketing
direct, promoii,
formarea forei
de vnzare
Publicitate,
promoii,
extinderea forei
de vnzare i a
reelelor de
distribuie
Publicitate
comparativ,
promoii, lobby,
programe i
acorduri cu
intermediarii
Publicitate
de reamintire
Obiective tipice
de marketing
Stimularea
cererii, adopta
rea n consum
de ctre inova
tori, penetrarea
canalelor de
distribuie
Dezvoltarea
mrcilor i a
preferinelor
pentru mrci,
extensia
distribuiei
Noi utilizri i
destinaii de
consum, noi
piee, noi
segmente
0 ieire din
scen fr
probleme
Marja brut de profit Negativ sau
redus
Foarte bun Bun Redus
135
n mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot fi
identificate cel puin patru faze distincte: a) lansarea, b) creterea, c)
maturitatea i d) declinul. Uneori, nainte de faza de lansare, se consider,
distinct, faza de cercetare-dezvoltare. Reprezentarea grafic de mai jos
reflect, pe faze distincte n timp, evoluia comercial a produselor.
Volumul vnzrilor
Valoarea profiturilor
Figura 6.6 - Ciclul de via al produsului
n marketing, conceptul de ciclu de via al produsului servete ca
baz pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecrei faze de evoluie a
volumului vnzrilor, a volumului investiiilor i cheltuielilor curente, a pro
fiturilor, preurilor etc.
6.1. Lansarea
Este cea n care are loc introducerea ca atare a produsului pe pia.
Ea este precedat, dup cum am vzut, de generarea ideilor i conceptelor
de produs, de testarea conceptului i de dezvoltarea, testarea i omolo
garea prototipului i a seriilor pilot.
Caracteristica de baz este demarajul lent al vnzrilor, iar difi
cultile specifice acestei faze se refer la o serie ntreag de aspecte din
tre cele mai diverse:
nfrngerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modifi
carea obiceiurilor de consum i a comportamentului de cumprare;
crearea sau penetrarea reelelor de distribuie;
difuzia imaginii produsului n contiina consumatorilor i utilizatorilor;
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
136
rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nce
putului precum ajustri, ncercri, probe funcionale i de anduran, omo
logri de prototipuri sau de serie etc.
n aceast faz, nu trebuie uitat asigurarea proteciei juridice a drep
turilor de proprietate industrial asupra ideilor, produselor, modelelor, dese
nelor i a mrcilor, prin brevetarea i nregistrarea la Oficiul de Stat pentru
Invenii i Mrci.
Productorul poate fi singur pe pia sau numrul acestora se rezum
la civa. Produsul este comercializat ntr-un numr redus de variante
constructive. Deocamdat, piaa nu este receptiv la perfecionrile aduse
produsului. Eforturile de promovare trebuie concentrate asupra inovatorilor,
a liderilor de opinie i a lansatorilor de mod care sunt predispui s adopte
primii produsul n consum. Grosul cumprtorilor este format din cei care
se conformeaz i imit pe inovatori i pe liderii de opinie. Dac inovatori
nu o fac, imitatorii nu o vor face nici att i produsul trebuie abandonat.
Alturi de succese de pia, se vor gsi i destule eecuri.
Ca regul general, n aceast faz, preurile au tendina de a fi
ridicate. Costurile sunt mari. Nivelul produciei este sczut. Dificultile de
ordin tehnic i tehnologic se adaug costurilor curente. Cheltuielile de
promovare i marjele acordate distribuitorilor sunt mari i trebuie, i ele,
suportate tot din valoarea vnzrilor. Ca excepie, atunci cnd lansarea
poate fi finanat din bugete speciale, preurile de introducere pe pia sunt
reduse i au caracter promoional.
n aceast faz, bugetul promoional atinge cel mai ridicat procentaj
din cifra de afaceri. Promovarea fcut produsului este absolut necesar,
n primul rnd, pentru informarea clienilor poteniali asupra existenei
produsului. n al doilea rnd, sunt necesare prezentri i demonstraii
asupra calitilor i utilizrilor produsului. Ca regul general, campania
promoional nu trebuie s nceap mai nainte de a se fi ctigat
segmentul inovatorilor i liderilor de opinie. Dac ei nu au putut fi convini
s adopte produsul n consum, campania de promovare devine inutil.
Privind lucrurile din perspectiva marketingului, obiectivul urmrit este
inducerea cumprrii de ncercare, respectiv, construirea cererii primare
(este cererea pentru o clas de produse, nu pentru o marc anume).
n aceast faz, momentul crucial este lansarea. Tipice pentru mo
mentul lansrii sunt saloanele de confecii, care ncheie etapa de pregtire
a coleciilor cu o parad a modei, cu un cocktail sau cu un alt gen de
campanie de relaii publice, n orice caz, cu un show care polarizeaz aten
ia potenialilor clieni. n mod asemntor, o editur va marca momentul
lansrii unui produs nou prin festivitatea unei lansri de carte.
137
n orice caz, demarajul nu trebuie forat mai nainte de a ne fi convins
c produsul rspunde standardelor i reglementrilor n vigoare i, mai
ales, exigenelor consumatorilor.
6.2. Creterea
Dac produsul este primit bine pe pia i dac este ajutat de o
promovare convingtoare, eventual i de umbrela unei mrci de prestigiu,
vnzrile ncep s urce repede. Exemplul inovatorilor, care au ncercat i
cumprat primii, ncepe s fie urmat de consumatorii din ealonul doi, care
ateapt experiena altora. Apoi, urmeaz imitaia, popularizarea masiv,
iar numrul consumatorilor crete mult. Ultimii care mai pot rmne pasivi
sunt conservatorii.
De-a lungul acestei faze, crete repede i numrul competitorilor care
ncep s-i dispute clienii. Tehnologiile de fabricaie se stabilizeaz i
costurile de producie scad mult. Productorii i distribuitorii sunt atrai de
perspectiva volumului ridicat de vnzri i profit. Produsului i se aduc
perfecionri i modernizri. I se adaug funcii i caracteristici noi sau sunt
eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi segmente de consu
matori i utilizatori.
Creterea numrului de productori are drept consecin o nsprire a
competiiei pentru cucerirea zonelor de pia i a punctelor de vnzare,
nc disponibile. Este cutat exclusivitatea n distribuie i dezvoltarea afa
cerii prin sisteme de franchising. Sunt cutate piee noi, n afara granielor
naionale.
Preurile rmn relativ stabile sau manifest o uoar tendin de
scdere, n timp. Bugetul promoional rmne aproximativ la acelai nivel
sau scade uor fa de cel din faza anterioar. Atunci cnd concurena este
puternic, este posibil ca eforturile de promovare ale unor mrci sau modele
proprii s creasc mult peste nivelul anterior. Accentul n promovare cade pe
crearea cererii selective, respectiv, a preferinei pentru o marc.
n faza de cretere, se dezvolt capaciti de producie noi sau se
extind capacitile existente. Se recruteaz i se formeaz for de munc,
la scar mare. Se creeaz i se dezvolt reele de distribuie. Toate aces
tea nseamn cheltuieli mari de capital i, de regul, se apeleaz masiv la
credite. Succesul de pia al produsului este una din garaniile recuperrii
capitalului investit i a rambursrii creditelor.
Pe ntreaga durat a fazei de cretere, marja de profit rmne ridicat.
6.3. Maturi tatea
Aceast faz ncepe n momentul n care ritmul de cretere al
vnzrilor ncepe s scad, iar volumul vnzrilor tinde s se stabilizeze.
Se vorbete de maturitate cresctoare, maturitate stabil i maturitate n
declin, dup cum volumul vnzrilor crete uor, rmne constant sau
scade lent.
De regul, faza de maturitate dureaz mai mult dect fazele
precedente. Problemele pe care le ridic gestiunea acestei faze sunt lipsite
de spectaculozitate, dar sunt cele mai delicate din ntreaga istorie comer
cial a produsului. Piaa este saturat. Mai pot veni s cumpere doar unii
consumatori ntrziai. Primii cumprtori, inovatorii, ncep s resimt ne
voia unei schimbri i se reorienteaz, treptat, ctre produsele noi, aflate la
mod. Din acest motiv, marketerii urmresc schimbrile de modele pentru
a genera cumprarea de nlocuire.
O dat cu stabilizarea sau scderea uoar a vnzrilor, ncep s se
manifeste supracapacitile de producie, n ramur. Excedentul de capa
citate provoac o acutizare a concurenei. ncepe rzboiul preurilor i
nivelul acestora coboar treptat. Marja brut ncepe s scad. Bugetul de
promovare rencepe s creasc. Lupta concurenial se deplaseaz lent n
planul comunicrii i promovrii. Unele firme ncep s creasc i bugetele
de cercetare, n scopul aducerii pe pia a celor mai performante variante i
versiuni constructive ale produsului.
6.4. Decl inul
Cele mai multe dintre produsele care au fost succese de pia sfr
esc prin a intra ntr-un declin mai mult sau mai puin brutal al vnzrilor.
Cnd vnzrile tind spre zero, produsul este abandonat rapid i retras de
pe pia. Pentru destule produse, vnzrile treneaz, la un nivel cobort,
un numr mai mare de ani.
O dat cu scderea vnzrilor, unii dintre productori se retrag de pe
pia, orientndu-se ctre produse noi i rentabile. Cei care rmn au
tendina de a restrnge gama de produse i de modele.
n general, productorii abandoneaz greu produsele vechi. Decizia
de abandon este ntrziat din diverse cauze, ntre care cele de natur
sentimental ocup un loc important. Ele sunt legate de viaa i amintirile
multora dintre persoanele cu rol de decizie din ntreprindere. Managerii
vrstnici abandoneaz produsele vechi mai greu dect cei tineri. Ei sper
c vnzrile vor crete, din nou, dup ce consumatorii i vor da seama c
produsele noi nu sunt mai bune dect cele vechi.
Gestiunea produselor vechi este dificil i rareori pot fi elaborate
politici de marketing satisfctoare, n acest domeniu.
Conceptul de ciclu de via al produsului rmne util pentru c pune
n eviden trei fenomene importante n marketing:
a) produsele au o via limitat. Se nasc la un moment dat, par
curg o faz de cretere rapid i una de maturitate, dup care degenereaz
sau dispar definitiv de pe pia;
139
b) profiturile, costurile de producie, investiiile de capital, creditele i
bugetele de promovare au un car act er previ zi bi l , pentru diferitele faze ale
ciclului de via. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat n faza de cretere,
stabil i satisfctor n faza de maturitate, sczut sau nul n faza de declin;
c) n fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea
produsului solicit st r at egi i i programe de market i ng speci fi ce, tot aa
cum cere i un program de producie sau un program de finanare distinct.
Gradul de importan acordat preului, reclamei, ameliorrilor tehnice sau
altor elemente de marketing difer semnificativ de-a lungul ciclului de via.
7. Gest i unea por t of ol i ul ui de pr odus e
n scopul urmririi i atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate
ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a
portofoliului de produse i activiti. Dou dintre cele mai cunoscute i
uzuale sunt: metoda Boston Consul ti ng Group, pe scurt metoda BCG, i
metoda General El ect ri c McKi nsey. Prin considerarea criteriilor dup care
se face categorizarea, prima mai este numit i matricea cretere - cot
relativ de pia", iar a doua matricea atractivitate - competitivitate".
Esena acestor matrice de analiz i gestiune se bazeaz pe regula
80/20, conform creia 80% din profit curge pe seama a 20% din produse i
activiti, asociat cu o anumit manier de clasificare i grupare a pro
duselor i activitilor.
n linii mari, dup o idee lansat de Peter Druckernc din 1954, pro
dusele din portofoliul unei ntreprinderi pot fi clasificate n cel puin cteva
grupe distincte:
Vaci de mul s, adic produse i servicii cu rat de cretere redus,
care nu mai implic investiii mari n capaciti i n personal i pentru care
firma domin concurena, deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel
de produse se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele
aduc vnzri mari, la costuri reduse de capital i de marketing.
n matricea BCG, vacile de muls sunt poziionate n cadranul carac
terizat prin rat de cretere redus (sub 10%) i cot relativ de pia
ridicat (peste 1).
Rata de cretere
a pieei >f
+ 20% VEDETE COPI I - PROBLEM
+ 10%
+ 5%
VACI DE
MULS
CAJ EI
5.0 2.0 1.5 1.0 0.5 0.3 0.1 Cota relativ
de pia
Figura 6.7 - Matricea BCG
Vedete, anume produsele care vor putea fi vacile de muls de mine.
Sunt produse lider, care au depit cu succes faza de lansare i se afl n
plin ascensiune i expansiune pe pia. Aduc vnzri mari i n cretere,
aduc profituri mari, sunt majoritare pe pia sub aspectul cotei relative, dar
au nevoie de investiii de capital n capaciti de producie i n formarea
personalului. Sunt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine
public implic importante cheltuieli de marketing. Sunt poziionate n ca
dranul din stnga sus.
Copi i i cu probl eme (sau di l emel e) sunt produsele aflate n faza de
lansare. Nu este sigur c, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata
de cretere a acestora este mare (peste 10%), dar cota relativ de pia
este slab (sub 1). Concurenii sunt majoritari pe piaa acestor produse.
Cei i ('sau pi et rel e de moar) sunt acele produse pentru care att
rata de cretere a pieei, ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum re
surse, dar nu particip semnificativ la profituri. Se mai poate vorbi de pr o
duse bal ast, adic de produse intrate adnc n faza de declin. Ele sunt f
r perspective i pot fi abandonate, dar nu fr regrete. De regul, aici se
ncadreaz produsele pe care firma s-a ridicat cu ani n urm, fa de care
managerii s-au ataat emoional. n prezent, i pltesc tributul de recu
notin meninnd ceii n portofoliul (curtea) firmei, chiar dac acest
lucru i cost.
8. Di f er en i er ea i pozi i onar ea
8.1. Clarificri
Efortul de marketing concentrat pe client nsoete produsul pe
parcursul ntregului proces de proiectare ca set de funcii, caracteristici
tehnice, sistem de susinere. Rezultatul" final ar urma s primeasc o
etichet" de pre, o strategie de distribuie, una de promovare i s fie
expediat" segmentului de pia vizat. n aceast niruire de etape, lipsete
ns un factor extern perturbator": concurena.
E posibil ca aceasta s-i fi fcut temele legate de piaa int n cel
mai deplin spirit marketing. Oferta s-ar dovedi la fel de bine conceput i
pliat pe nevoile clienilor. Pui n situaia de a alege, clienii se vor orienta,
probabil, ctre produsul cu preul cel mai mic.
Strategia preului de penetrare va fi tratat n capitolul urmtor. Ne
mrginim aici s precizm trei situaii n care o firm ar putea considera
nepotrivit aceast strategie:
- dac segmentul de pia vizat va interpreta preul mai mic ca un
indicator al calitii sczute;
- dac preul mic ar avea ca efect, n cele din urm, renunarea la
unele servicii incluse n produs, ceea ce ar atrage o reacie negativ din
partea clienilor;
- dac exist informaii c firmele concurente vor accepta" provo
carea i se vor lansa ntr-un rzboi al preurilor.
Aflat ntr-una din aceste situaii, firma va trebui s apeleze la o alt
modalitate de a distinge produsul su de cele ale concurenilor. Astfel, a
aprut n practica de marketing conceptul de difereniere. Acesta presu
pune, n esen, s fii altfel" dect concurenii direci.
Acest altfel" a adus dup sine ntrebarea altfel... cum?". Ca de obicei,
n marketing, rspunsul pleac de la client. n cazul de fa, ne intereseaz
maniera n care i reprezint clientul produsele pe care le ntlnete,
mprumutat din teoria comportamentului consumatorului, harta percep-
tuai se dovedete a fi un instrument adecvat pentru a nelege acest lucru.
Procedura de construcie a unei astfel de hri presupune trei etape:
1. se determin avantajele cutate de clienii din segmentul analizat;
2. li se cere consumatorilor s evalueze produsele existente pe cte
o scal corespunztoare fiecrui avantaj cutat;
3. se trece la reprezentarea grafic propriu-zis.
142
lat un exemplu:
Naturaleea
A
10
$ Ap mineral
Prigat
.
tr - c h A Caf)Py
Frutti Fresh 9
Fanta
Mirinda
Pepsi Cola
Coca Cola
Sprite Rio Cola ^ Pgdss Max

American
Cola
7 Up
# Schweppes
Bitter Lemon
0
Vita tonic Tutti Frutti
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Gradul de ndulcire
Figura 6.8 - Harta perceptual
Un productor de buturi rcoritoare poate nelege astfel ce produse
i apar clientului ca fiind similare sau diferite, ct de apropiate sau ct de
ndeprtate unele de altele, ce poziii ocup n mintea sa. Rspunsul la
ntrebarea altfel... cum? presupune o decizie ferm cu privire la poziia pe
care firma dorete s o ocupe cu produsul su. Vocabularul de marketing
s-a mbogit cu o nou expresie: poziionare.
Aadar, difereniem pentru a poziiona. Diferenierea are loc n
curtea" firmei, poziionarea este efectul din mintea clientului, acolo unde
se poart cu adevrat btlia de marketing", dac e s le dm crezare
autorilor conceptului, Al Ries i Jack Trout.
8.2. Di ferenierea
r
Pentru a-i diferenia produsul, firma intervine la nivelul funciilor,
caracteristicilor fizice i ale sistemului de susinere.
la nivelul funciilor,
j
Este vorba, n principal, de adugarea unor funcii noi, la funciile de
baz ale produsului. Decizia este luat n urma pre sau post" testrii
produsului de ctre segmentul de pia cruia i este destinat. Clienilor li se
cere s evalueze produsul prin prisma satisfaciei utilizrii lui, s precizeze
ce funcii agreeaz sau nu, ce alte funcii i-ar interesa... E punctul de
plecare pentru a i d e n t i f i ca idei noi, pentru care s se caute soluii tehaice,
s se fac previziuni financiare etc.
Atragem atenia asupra unei nuane importante: este vorba de funcii
vrttfoduse pevfau a adresa b\Y\e segmerM de p\a\ m\\\a\. PTo\ec\afea
unor versiuni diferite ale produsului, cu seturi de funcii distincte, are drept
scop atacarea unor noi segmente de pi a, aceast strategie purtnd
denumirea de di versificare.
la ni vel ul caracteri sti cil or fizice,
Intervenia asupra caracteristicilor fizice vizeaz, n mod indirect,
valorizarea funciilor iniiale ale produsului. Acestea pot deveni mai per
formante, conforme din punct de vedere calitativ, mai durabile, fiabile sau
mentenabi/e, ceea ce (e difereniaz de o manier pozitiv n raport cu pro
dusele concurenei.
la ni vel ul si stemul ui de susi nere;
r
Productorul poate oferi clientului o serie de servici i, unele care
preced, altele care nsoesc vnzarea i altele care asigur utilizarea pro
dusului n exploatare.
Servi cii l e care preced vnzarea difer mult de la un produs la altul
i pot fi, n principal: servicii de informare a clienilor, de consultan, de
sprijinire a comenzii. Informarea clientului se realizeaz prin diferite tehnici
de publicitate i promovare a vnzrilor. Deosebit de utile sunt i serviciile
de consultan care ajut cumprtorii s se orienteze mai uor n gsirea
produsului care corespunde cel mai bine nevoilor. Pentru cumprtorii
revnztori, productorul poate oferi servicii de instruire a forelor de vn
zare, sau de publicitate n procesul distribuiei. Nici modul de realizare a
comenzii nu trebuie neglijat: din motive de timp sau din comoditate,
cumprtorii doresc s fie sprijinii n realizarea comenzii i productorii au
la ndemn mai multe soluii: utilizarea unor puncte pentru preluarea
comenzilor, comenzi prin telefon sau pot i, mai nou, facilitarea comen
zilor prin internet.
Servi cii l e care nsoesc vnzarea sunt, de asemenea, necesare n
cazul multor produse i pot influena decizia final de cumprare. Acestea
pot fi: efectuarea unor probe sau demonstraii, servicii de transport, servicii
de instalaii i montaj, instruirea clientului n legtur cu exploatarea
produsului. Pentru a fi sigur c produsul funcioneaz normal, cumprtorul
dorete efectuarea unor probe sau ncercri i acestea trebuie realizate de
personalul de specialitate al vnztorului. n cazul unor produse speciale,
productorul va desemna personal propriu care s realizeze astfel de
servicii pentru vnztor. n cazul anumitor produse, asigurarea transportului
i punerea n funciune (instalare, montaj) sunt servicii care pot atrage
cumprtorii spre produs, dac acestea sunt asigurate de vnztor.
Servi cii l e post vnzare sunt, n special, cele de ntreinere-reparaii,
la care se adaug n ultimul timp i cele prin care utilizatorul este ajutat s
se debaraseze de produsul care nu-i mai este necesar.
Personalul, n special, cel care intr n legtur direct cu consu
matorul, poate constitui un element esenial de difereniere care s atrag
clienii. Avem n vedere aici atitudinea i profesionalismul vnztorilor, a
personalului de contact, n general.
Elementele simbolice care creeaz identitate, imagine, fundalul" din
spatele produsului reprezint alte zone de difereniere pe care firma poate
interveni. Cumprtorii acioneaz n mod diferit la imaginea mrcilor unor
produse altminteri similare.
Orice companie sau marc poate fi difereniat, dar nu toate dife
renele existente ntre mrci sunt semnificative sau eficiente. Avantajul per
ceput de client n urma diferenierii i costul acesteia trebuie puse n
balan. Phi l i p KOTLER consider c, pentru a fi eficace, diferenele pro
iectate de firm au de ndeplinit o serie de condiii:
- s fie importante, importana fiind judecat din perspectiva clientului;
- s poat fi uor comunicate;
- s reprezinte un element de noutate;
- s fie dificil de copiat de ctre concuren;
- s fie accesibile ca pre segmentului de pia cruia i sunt destinate.
Odat aleas modalitatea de difereniere, ea trebuie pozi i onat n
mintea clientului. Se pune piatra de temelie a ceea ce se numete strate
gi a de poziionare.
8.3. Poziionarea

n exemplul hrii perceptuale, am folosit drept axe pentru construcie


avantajele cutate de clieni. n practica de marketing, poziionarea se poa
te face dup o multitudine de atribute, n funcie de categoria din care face
parte marca, de reputaia firmei, de competiie, de piaa int. Aflai n faa
unei multitudini de factori care influeneaz percepiile, marketerii trebuie
s-i concentreze atenia asupra celor pe care sunt cei mai relevani pentru
piaa lor.
Astfel, strategia de poziionare poate fi conceput pe baze foarte diverse:
a) nevoi i avantaj e cutate. Cea mai eficace cale de poziionare
este cea fcut prin intermediul avantajelor pe care le caut consumatorul.
De exemplu, n cazul ALTEX, avantajul vizat l reprezint uurina obinerii
creditului de consum;
b) caracteri sti ci ale produsului. Cnd produsul are o caracteristic
prin care se deosebete de cele concurente, aceasta poate fi utilizat
pentru poziionare. De exemplu, pasta de dini Aquafresh" are trei benzi
colorate, caracteristic pe care nu o mai are nici o alt marc;
c) modul de utilizare. Marketerii pot face poziionarea produsului i
n funcie de CUM, UNDE i CND este utilizat produsul. De exemplu,
Pagini Au ri i i e ajut la greu;
d) utilizatori. Poziionarea se poate face i dup caracteristicile per
soanelor care l folosesc. De exemplu, clubul oferilor neprini de radar sa
lut Zapp share freel";
e) concuren. Produsele sunt, deseori, poziionate n relaie cu cel e
concurente. Astfel, ele pot fi orientate mpotri va unui concurent, n apro
pi erea lui sau departe de concuren. Spre exemplu, 7-Up este the
un-cola- adic opus buturilor rcoritoare cofeinizate.
Odat rezolvat problema poziionrii produsului, aceasta confer
liniile majore de aciune i celorlalte elemente ale mixului. Ansamblul re
zultat trebuie s fie unul coerent pentru a transmite n mintea clientului un
mesaj coerent. Este adevrat, din considerente de operaionalitate, mixul
de marketing este abordat etapizat, sub forma unor capitole decizionale
distincte, delimitate. Clientul, ns, va lua o singur decizie de cumprare.
Aceasta va conine simultan toate funciile pe care le percepe, susinute din
fundal de caracteristici, servicii i simboluri, preul afiat, modalitatea de
distribuie care i-a fcut produsul accesibil, reclama sau vnztorul care
l-au convins.
14
PREUL
9
Toate organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum i
multe din cele bugetare sau non-profit, stabilesc preuri pentru produsele
sau serviciile pe care le ofer. Chiar dac se ascund sub un nume diferit, n
esen, prin funciile ndeplinite, multe alte concepte sunt tot preuri: chi ri a
este preul ocuprii temporare a unui spaiu, dobnda este preul banilor
mprumutai, sal ari ul este preul muncii, amenda este preul nclcrii legii,
caui unea este preul libertii temporare, coti zai a este preul aparte
nenei la o organizaie, mi ta este preul bunvoinei", t ari f ul este preul
unui serviciu, i mpozi t ul pe veni turi este preul dreptului de a ctiga bani,
comi si onul este preul unei intermedieri, iar onorari ul este preul unei
consultaii.
n mod tradiional, preurile erau stabilite de cumprtori i vnztori,
prin negociere. Astfel, la deschiderea tratativelor, vnztorii solicitau un
pre mai mare dect se ateptau s primeasc, cumprtorii ofereau un
pre mai mic dect se ateptau s plteasc, dup care, prin trguiala, se
ajungea la un pre acceptabil pentru ambele pri.
Stabilirea unor preuri unice, ne-negociabile pentru toi cumprtorii,
care astzi ni se pare ceva foarte firesc, este o practic relativ recent. Ea
a fost introdus odat cu iniierea operaiunilor comerciale cu amnuntul pe
scar larg.
Mai nti, n ceea ce privete importana i rolul jucat ntre celelalte
elemente ale mixului de marketing, se detaeaz argumentul c preul este
si ngurul care aduce veni turi ; toate celelalte genereaz costuri.
n al doilea rnd, preul a fost timp ndelungat criteriul principal de
alegere ntre oferte diferite. Cu toate c n prezent au cptat importan i
alte elemente n luarea unei astfel de decizii, el rmne esenial i, pe
aceast cale, determin mrimea cotei de pi a i a profi tabi l i ti i .
Mai mult, preul este i cea mai flexibil component a mixului de
marketing. Organizaiile i pot ajusta preurile mult mai uor dect pot
modifica produsele, programul promoional sau sistemul de distribuie.
Dezvoltarea produselor i planificarea campaniilor promoionale sunt mari
consumatoare de timp i, odat fcute cheltuielile, nu se poate trece prea
uor la dezinvestiie. Buna funcionare a sistemului de distribuie impune
existena unor relaii stabile, pe termen lung, cu intermediarii. Astfel, preul
devine singura variabil care poate fi adaptat rapid pentru a rspunde
atacurilor concurenilor sau modificrii cererii.
Cu toate c importana deciziilor de pre este unanim recunoscut,
nc se mai fac greeli, cele mai des ntlnite fiind: 1) orientarea prea ac
centuat spre cost, 2) nerevizuirea suficient de frecvent pentru adaptarea
lui la modificrile pieei i 3) stabilirea preului n mod independent de
celelalte elemente ale mixului.
Pentru o bun fundamentare a deciziei de pre, este recomandat
parcurgerea unei proceduri formate din cinci etape, i anume:
1. analiza pieei int,
2. analiza factorilor economici care influeneaz preul,
3. stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre,
4. alegerea unei strategii de pre,
5. stabilirea preului de baz i adaptarea lui temporar.
1. An al i za pi e ei - i nt
Primul pas, naintea proiectrii oricrui element al mixului de marke
ting, const n nelegerea profund a pieei int. n cazul preului, aceasta
ncepe cu o privire lucid asupra caracteristicilor demografice i a stilului de
via ale clienilor poteniali. Sunt acetia tineri sau n vrst? Care este
venitul mediu lunar? Cum se ncadreaz produsul n stilul lor de via?
Produsul este un lux sau o necesitate? J oac fidelitatea fa de marc un
rol important n comportamentul de cumprare? Care este nivelul preului
psihologic?
Diferenele subtile n percepiile i modul de utilizare a produsului pot
constitui repere majore pentru alegerea strategiei de pre. S lum drept
exemplu deosebirile ntre icrele negre i icrele albe. Primele sunt folosite la
petreceri fastuoase, n cantiti infime i invitaii le consider ntotdeauna
delicioase. Cele din urm se folosesc Ia petreceri de familie, fr a fi vzute
ca un aliment rafinat i cteodat sunt apreciate doar pentru a sublinia
meritele gospodinei. De unde provine aceast deosebire? Sunt icrele negre
mai bune dect cele albe?
De fapt, deosebirile ntre gusturi nu sunt foarte mari. n schimb, exist
deosebiri majore ntre preuri. Icrele negre au un pre exorbitant i din acest
motiv mintea oamenilor le inventeaz caliti excepionale. Probabil c.
dac petii ar depune mai multe icre negre dect albe, cele din urm ar fi
un lux, iar primele un aliment banal.
De ce este mierea de salcm mai scump dect mierea poliflor?
Pentru c este mai bun?
Un aspect extrem de important pentru fundamentarea strategiei de
pre este identificarea preul ui psi hol ogi c al pieei int. Preul psihologic
este i el un produs al minii umane. nainte de a pleca la cumprturi,
fiecare dintre noi ne gndim cam ct anume am fi dispui s pltim pentru
un produs. Ajuni n magazin, constatm c preul real nu coincide cu cel
psihologic. Dac nivelul real este cu mult mai mare dect cel psihologic, cei
mai muli dintre noi renun s mai cumpere. Nu merit banii, ne vom
spune. Dac cele dou niveluri sunt apropiate, cumprm. Totul e OK, aa
cum ne ateptam. Ce se ntmpl ns dac preul real este cu mult mai
mic dect cel psihologic? Vom sri n sus de bucurie? Ei bine, nu. n astfel
de situaii, ncepem s ne ntrebm dac nu cumva e ceva n neregul cu
produsul i, de cele mai multe ori, renunm s mai cumprm. Motivul e
simplu: produsul este prea ieftin. Vi s-a ntmplat i dvs. s nu cumprai
pentru c preul era prea mic?
Acestea sunt reaciile pe care Ie are o ntreag pia, nu numai un
singur individ. S considerm, spre exemplificare, produsul bere. Ct
anume suntem dispui s pltim pentru o sticl de bere? Unii 1,5 lei. Alii 2
lei. Alii 2,5 lei. Unii chiar 4,0 lei i peste. i atunci, la ce nivel ar trebui s
stabilim preul? Din perspectiva marketingului, rspunsul e ntotdeauna ct
se poate de simplu: depinde. Depinde de segmentul cruia ne adresm.
Dac ne adresm celor cu un pre psihologic de 3,0 i stabilim preul real
de 1,5 lei, vom comite o mare eroare. Nu vor cumpra nici o sticl.
2. Anal i za f act ori l or economi ci
Pentru determinarea nivelului preului, mai trebuie avute n vedere
cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pn la vnzare, cali
tatea perceput a produsului, etapa n ciclul de via, concurena, precum
i strategia promoional i de distribuie.
Cererea
Cererea este cantitatea de produse care se cumpr ntr-o perioad
delimitat de timp, la un nivel stabilit al preului.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpr
depinde cfe nivefuf prefufui; cu cf preul' este mai mare, cu att scade
cantitatea cerut. Sensibilitatea cererii fa de pre este descris grafic prin
curba cereri i (figura 7.1), care poate mbrca 3 forme:
cerere elastic, dac modificrii cu un procent a preului i cores
punde modificarea n sens invers, cu un procentaj supraunitar a cantitii
vndute (fig. 7.1 a).
cerere inelastic, dac modificarea cu un procent a preului cau
zeaz modificarea cu mai puin de un procent, n sens invers, a cantitii
vndute (fig. 7.1 b).
cerere prestigiu atunci cnd, pe o poriune limitat (P1-P2), creterii
r nivelului de pre i corespunde o cretere a cantitii cumprate (fig. 7.1 c).
Aceast evoluie este caracteristic produselor de lux i a celor care ofer
siguran, cum sunt hainele din blan, bijuteriile scumpe, automobilele de
lux, ceasurile de lux, alimentele pentru copii i sistemele de alarm.
p p p
Figura 7.1 - Tipologia curbelor cererii
Curba cererii prezint reacia de mas, nglobnd reaciile mai multor
indivizi, cu sensibiliti diferite la evoluia preului. Aceast sensibilitate este
msurat cu ajutorul conceptului de el asti ci tate a cereri i , care se calcu
leaz ca raport ntre modificarea procentual a cantitii cumprate i modi
ficarea procentual a preului.
E =
Qo' Po
Formula comport cteva controverse legate de nivelurile de baz la
care se raporteaz modificarea cantitii i preului, acestea putnd fi cele
din perioada anterioar (Q0 i Po), din perioada curent (Qi i P^ sau
Qo + Qi Po+ Pi
media lor ( 2 i 2 ) Oricare ar fi formula de calcul utilizat,
principiul rmne acelai.
Factorii care conduc la creterea elasticitii cererii (a sensibilitii
cumprtorilor fa de pre) sunt:
150
existena produselor substituibile. Cnd exist un numr mare de
produse nlocuitoare, consumatorul poate s i schimbe uor preferina de
la unul la altul, mrind elasticitatea. De exemplu, sensibilitatea oamenilor
fa de preul parchetului este amplificat de faptul c exist soluii alter
native: mocheta i gresia.
proporia preului n bugetul cumprtorului. Dac preul este att
de mic nct aproape nu conteaz n bugetul individului, cererea este
inelastic. De exemplu, dac preul srii de buctrie s-ar dubla, nu am
pune mai puin sare n bucate, pentru c ea rmne tot ieftin.
durabilitatea produsului. Produsele cu durabilitate mare, cum sunt
automobilele, frigiderele i mobila, dau posibilitatea consumatorului s a-
leag ntre a le repara pe cele vechi i a cumpra altele noi. Din acest mo
tiv, oamenii sunt sensibili la creterea preului produselor noi, astfel c
cererea este mai elastic.
alte utilizri posibile ale produsului. Cu ct produsul are mai multe
utilizri, cu att cererea este mai elastic. De exemplu, medicamentele pot
fi utilizate numai pentru scopul i n cantitatea prescris de medic, indi
ferent de pre. ns, datorit faptului c este foarte ieftin, aspirina este
folosit i pentru conservarea alimentelor.
Invers, exist i situaii n care elasticitatea cererii scade, i anume:
atunci cnd preul are o pondere mic n cadrul unei cheltuieli mai
mari Preul fitting-urilor (robinei, T-uri, coturi) utilizate la instalarea cen
tralelor termice de apartament este unul foarte mic, dac ne raportm la
preul centralei i al caloriferelor. Din acest motiv, nici nu ne dm seama c, _
raportat la costul de fabricaie, fitting-urile sunt foarte scumpe. *
cnd o parte a preului este suportat de o alt persoan. Dac ne
ajut cineva cu o parte din banii necesari cumprrii, devenim mult mai :
dispui s pltim preuri mari. Dou exemple de anvergur naional sunt
programele guvernamentale de sprijinire a tinerilor pentru a-i achiziiona
locuine. Primul, derulat la mijlocul anilor 90, subveniona prin CEC do
bnda pltit pentru mprumuturile care aveau drept scop cumprarea de
locuine. Cu alte cuvinte, statul suporta o parte a costului de mprumut.
Datorit acestui sprijin, cumprtorii au plusat sumele oferite i astfel s-a
ajuns ca n decurs de 6 luni s se dubleze preul locuinelor. Al doilea
program, lansat dup 2000 a fost creditul ipotecar: creditul obinut putea fi
garantat cu locuina achiziionat. Efectul obinut a fost similar: dublarea
preului locuinelor n doar cteva luni. Ambele programe au euat deoa
rece stimulau numai cererea de locuine, fr a da nici un impuls ofertei.
Abia n 2004 a fost lansat un program de stimulare simultan a cererii i ofer
tei, derulat prin Raiffeisen: persoana contribuie cu jumtate din sum, banca
ofer credit pentru cealalt jumtate i statul adaug o subvenie de 30%.
cnd produsul este utilizat mpreun cu altele deja cumprate. n
cazul benzinei, cererea nu scade atunci cnd crete preul, ntruct oamenii
151
nu sunt dispui s in maina nefolosit, dup ce au dat o groaz de bani
pe ea. Situaia este identic i pentru piesele de schimb.
cnd produsul este perceput ca purttor de prestigiu. n astfel de
situaii, cumprtorii chiar caut produse cu pre mare, pe care nu i-l pot
permite muli, pentru a-i crea un statut social distinctiv. De pild, n cazul
terenurilor pentru locuine, preul pmntului include i un cost al statutului pe
care i-l ofer zona respectiv. Acelai metru ptrat te cost 3 euro dac nu
i d un statut deosebit (te plaseaz ntre vecini sraci) i peste 100 euro
dac te plaseaz ntre vecini cu un statut social nalt.
n ceea ce privete partea aplicativ, elasticitatea poate fi estimat
prin studii de pia. Firmele de cercetri de marketing au dezvoltat chiar
modele ale sensibilitii la pre, pentru a msura elasticitatea cererii. Aceste
modele utilizeaz ntrebri care apeleaz att la opinia, ct i la com
portamentul intervievailor. Distribuia rspunsurilor la ntrebarea:
Care este nivelul maxim al taxei anuale de colarizare pe care
suntei dispus s l pltii?"
1.500 lei 1.750 lei 2.000 lei 2.250 lei 2.500 lei 2.750 lei 3.000 lei
este folosit pentru a construi curba cererii. Pe aceast curb se poate apoi
calcula elasticitatea.
S presupunem c cei 1.400 studeni declarai admii
( variantele ntrebrii anterioare, dup cum urmeaz:
au bifat
varianta 1.500 1.750 2.000 2.250 2.500 2.750 3.000
nr. studenti 530 340 210 150 90 60 20
n construirea curbei cererii, se pornete de la prezumia c per-
{soanele care sunt dispuse s plteasc un pre mare vor fi dispuse s
plteasc i atunci cnd preul este mai mic. Astfel, punctele pe baza
crora se construiete curba vor avea urmtoarele coordonate:
pret unitar 1.500 1.750 2.000 2.250 2.500 2.750 3.000
i cantitate 1400 870 530 320 170
80 20
Grafic, situaia este redat n figura urmtoare:
n umr st ud en t i
Figura 7.2 - Graficul curbei cererii
Elasticitatea cererii n zona de pre 2000-2250 lei este:
^ 320-530 2250-2000
E = --------.' ---------- = -3.17
530 2000
Cu alte cuvinte, n zona de pre 2000-2250, creterea cu 1% a
preului (de la 2000 la 2020, de exemplu) va conduce la scderea cantitii
cumprate cu 3.17% (de la 530 la 513 studeni).
Costul
De cele mai multe ori, ntreprinderile ignor importana cererii i i
stabilesc preul innd seama doar de cost. Cu certitudine, n astfel de firme
nu exist o orientare spre marketing, dar acest lucru nu le mpiedic s
aib succes.
Singurul lucru care s-ar putea reproa unei astfel de abordri este
faptul c preurile stabilite n exclusivitate pe baza costului s-ar putea s fie
prea mari pentru pia, conducnd la pierderea din volumul de vnzri, sau
prea mici, caz n care se realizeaz venituri mai mici dect cele poteniale.
Dac cererea, aa cum a fost estimat anterior, creeaz un plafon
(nivel maxim) pentru preul ce poate fi acceptat, costul este cel care sta
bilete podeaua (nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltu
ielilor producerii, distribuiei, vnzrii i obinerea unui ctig pentru efortul
depus i riscul asumat.
Pentru a uura calculele de estimare a costurilor, poate fi utilizat gru
parea lor, n funcie de comportamentul fa de volumul produciei, n dou
categorii: fixe i variabile. Costurile fixe sunt cele care nu se modific odat
cu volumul produciei - chirii, cheltuieli administrative, taxe pe terenuri i
cldiri, amortizare - n timp ce costurile variabile se modific proporional cu
nivelul produciei - materie prim, manoper direct i energie.
Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe i
variabile din perioada anterioar, adaptate nivelului de producie planificat,
n plus, la estimare se poate ine seama i de faptul c n producie are loc
I o cretere a eficienei datorit efectului curbei de experi en - costurile
unitare au tendina de a scdea proporional cu volumul cumulat de pro
ducie - i, implicit, calculele din perioadele precedente trebuie corectate
! prin considerarea acestui fenomen.
Concurenta
t
Dac prin studierea cererii i a costului se estimeaz limitele maxime
i minime ale preului, prin studierea celorlalte oferte i previziunea posi
bilelor reacii ale concurenilor se restrnge marja de variaie a preului.
Aceast analiz trebuie fcut, pe ct posibil, i prin prisma intereselor i
reaciilor clienilor.
J 5
Concurena evolueaz i ea de-a lungul ciclului de via, putnd s
; influeneze deciziile de pre. De exemplu, chiar dac o firm nu are nici un
i concurent n faza de introducere, ea poate stabili un pre mic pentru a evita
atragerea altor productori pe pia.
n cazul n care exist concuren, reacionnd la o micare a aces-
: teia prin reducerea preului se poate declana un rzboi al preurilor. n
schimb, prin lipsa de reacie se poate pierde att din profit, ct i din cota
! de pia. Oricum ai face, tot ru iei. n astfel de cazuri, nu exist soluii
i prefabricate; numai inspiraia managerilor n previziunea evoluiilor posibile
este cea care te poate scoate din ncurctur.
Structura competitiv. Structura competitiv ce caracterizeaz o
anume ramur afecteaz flexibilitatea firmei n stabilirea preului. Cunoa
terea structurii competitive nu sugereaz preul pe care organizaia trebuie
s-l cear pentru produs, dar furnizeaz un interval de variaie n care
exist flexibilitate.
Pentru deosebirea tipurilor de structuri de ramur, se utilizeaz dou
dimensiuni: numrul ntreprinderilor din ramur i gradul de difereniere al
produselor (vezi figura 7,3).
Numr ul d e o fer t a n i
Gr a d ul d e
d ifer en ier e
a br a n d ur ilo r
unul
puini muli
branduri
difereni ate
OLIGOPOL
DIFERENIAT
CONCUREN
MONOPOLIC
MONOPOL
branduri
similare
OLIGOPOL
PUR
CONCUREN
PUR
Figura 7.3 - Tipologia structurii ramurilor economice
Monopolul exist atunci cnd o firm este singura care ofer o cate
gorie de produse sau servicii. De pild, Renelul este, deocamdat, singurul
distribuitor de energie electric n Romnia, dup cum n fiecare ora exist
cte un singur distribuitor de utiliti publice (ap i agent termic, n principal).
n evoluia rilor dezvoltate spre nivelul actual, statul s-a implicat n
buna funcionare a economiei, ncercnd, pe ct posibil, s sparg mono
polurile. Argumentul n favoarea unor astfel de msuri l constituie compor
tamentul f oar t e diferit pe care l adopt firma n condiii de concuren f a
de situaia cnd deine monopolul. Concurena este cea care aduce vigoare
i progres, pe cnd monopolul creeaz o stare de automulumire i, implicit,
genereaz stagnare.
Teoretic, dac firma opereaz n condiii de monopol , f r regula
rizri guvernamentale, poate stabili preul la orice nivel dorete. Desigur,
trebuie s ia n considerare nivelul pe care piaa este dispus s l pl
teasc. Monopol ul regul ari zat are mai puin flexibilitate, dar, de obicei,
guvernul permite firmei s stabileasc preul, astfel nct s obin un profit
rezonabil.
ntr-o structur ol i gopol i c, firma poate crete preul, n sperana c
ceilali civa productori o vor urma. Pe o astfel de pia, se pot obine
foarte puine avantaje prin reducerea preului, fiind recomandat, mai
degrab, nelegerea tacit ntre productori. Orice ncercare de reducere
poate conduce la o reacie n lan, care declaneaz rzboiul preurilor i
erodarea profiturilor tuturor firmelor din respectiva industrie.
Atunci cnd exist muli productori, dar ofertele se difereniaz
semnificativ, se poate spune c fiecare deine un fel de monopol pe o ni
de pia, iar ramura este etichetat drept competi i e monopol i c. Com
portamentul recomandat este identic cu cel din cadrul oligopolului, i
anume evitarea folosirii preului ca arm de atac mpotriva rivalilor.
n fine, n cazul concurenei perfecte, cnd exist un mare numr de
productori, iar produsele sunt similare, marketerul nu are prea mult
putere de decizie i este nevoit s se alinieze la preul pieei care, de
regul, abia permite recuperarea costurilor. Exemplul cel mai evident pen
tru o astfel de structur este cazul productorilor agricoli. Sunt foarte muli,
boabele de gru sau de porumb sunt foarte asemntoare, indiferent n ce
col al rii sunt produse, iar achizitorii sunt foarte puini i impun preul de
tranzacie.
Et apa di n ci cl ul de vi a al pr odusul ui
Pe msur ce produsul avanseaz n vrst, cererea i condiiile con-
cureniale se modific.
De obicei, dar nu ntotdeauna, preurile sunt nalte n timpul fazei de
introducere, deoarece cererea se dezvolt n miezul pieei, iar investitorii
vor s-i recupereze rapid cheltuielile fcute pentru dezvoltare. Strategia
urmat trebuie ajustat i n funcie de el ast i ci t at ea cereri i . Astfel, exist
produse pentru care sensibilitatea pieei la pre este relativ redus (de
exemplu, electronicele de avangard) - cnd pot fi utilizate preuri mari - i
produse cu cerere foarte elastic (produsele alimentare, de exemplu), cnd
este recomandat ca produsul s fie introdus la nivelul preului celor similare
sau chiar mai mic.
Preurile, de regul, tind s scad pe msur ce produsul intr n faza
de cretere. Apar concureni noi n ramur i crete oferta. n plus, produsul
ncepe s atrag grupuri mai mari de cumprtori, dar care au venituri mai
mici. n fine, economiile de scar permit reducerea costului i transferarea
ei ctre consumatori sub forma reducerii de pre.
Faza de maturitate aduce cu sine alte reduceri de pre, pe msur ce
se asprete concurena i firmele ineficiente, cu costuri mari, sunt eliminate.
Ponderea cheltuielilor cu canalele de distribuie se mrete deoarece este
obligatorie oferirea de linii de produse largi pentru piee puternic segmentate,
acordarea de service i utilizarea unui numr mare de intermediari pentru a
prelua volumul mare de producie. Productorii care rmn pe pia ctre
sfritul maturitii cer preuri apropiate i nu utilizeaz reducerile temporare
deoarece nu se mai stimuleaz creterea cererii.
n faza final a ciclului de via, declinul, cererea este n regres,
oferta scade datorit productorilor care ies din ramur i preul tinde s se
stabilizeze sau chiar s creasc, pe msur ce produsul se transfer n
categoria specialitate".
Strategi a de di stri bui e
Preul trebuie corelat i cu distribuia. Produsele cu preuri premium,
precum blugii Levi's, hainele de lux i vinurile rare sunt vndute ntr-un
numr limitat de magazine tocmai pentru a ntri imaginea de exclusivitate,
n timp ce produsele din aceeai categorie, dar cu preuri mai mici, sunt
vndute prin debuee multiple.
Un alt element considerat la stabilirea preului este ctigarea acce
sului la canalele de distribuie pentru produsele noi. Cum am mai men
ionat, comercianii devin cooperani doar dac li se ofer stimulente b
neti. Pentru a-i motiva s preia produse noi, trebuie s li se acorde o cot
de profit mai mare dect cea obinuit, adaos care poate fi recuperat doar
utiliznd un pre mai mare. O variant apropiat const n oferirea de boni
ficaii promoionale pentru acoperirea costurilor promoionale i stimularea
cererii la nivelul comercianilor cu amnuntul.
De asemenea, utiliznd o reea de distribuie potrivit, se pot acoperi
unele fisuri minore din mixul de marketing, n particular, cele care privesc
preul. De exemplu, s-ar putea ca un produs s fie perceput ca avnd un
pre prea mare; dar dac este vndut printr-un magazin care ofer alte
avantaje (program non-stop, imagine deosebit, situat la distan mic) s-ar
putea s fie totui cumprat.
Strategi a de promovare
Preul este corelat i cu promovarea. Cele dou variabile ale mixului
sunt att de legate nct politica de pre devine deseori instrument promoional.
n cazul reclamei, preul-chilipir este utilizat de multe ori ca atracie n
cadrul mesajelor promoionale, n scopul intensificrii interesului consu
matorilor. Preul premium nu poate fi folosit n acelai scop.
Promovarea vnzrilor utilizeaz preuri promoionale pentru a uura
acceptarea produsului de ctre pia i a-l face s treac mai uor prin
etapa de introducere.
n fine, n cazul vnzrii personale, agenii de vnzare reduc preul
cerut iniial pentru a putea ncheia contracte care, altfel, ar merge ctre
concureni,
j
Pozi i onarea mrci i
i
Atunci cnd, datorit lipsei informaiilor, exist un grad mare de
nesiguran asociat cumprrii, oamenii tind s interpreteze preul nalt ca
semn al bunei caliti i s vad produsele cu preuri mici ca fiind slabe
calitativ. ncrederea n pre ca indicator al calitii exist pentru toate
produsele, dar se manifest mai puternic la anumite categorii - cafea,
fredicamente, ampon, parfumuri, mobil, mbrcminte, buturi alcoolice
9 multe dintre servicii - dup cum difer i ntre grupuri de cumprtori.
16/
Oamenii pornesc de la premiza c preul este mai mare deoarece
articolul nglobeaz materiale de calitate mai bun, o prelucrare mai atent
sau o calificare superioar a personalului de service, lucru care nu este
ntotdeauna adevrat.
Nivelul preului i poziionarea merg mn n mn. Poziionarea
privete modul n care produsul este perceput de ctre consumatori, n
comparaie cu cele concurente. n general vorbind, preul poate s fie
peste, la acelai nivel sau sub nivelul pieei. Cu toate c la stabilirea
nivelului se pleac de la obiectivele propuse, trebuie inut cont i de faptul
c preul este crucial pentru semnalizarea poziiei dorite pentru produs. Mai
simplu spus, un articol poziionat n categoria de lux va trebui s aib un
pre peste cel al pieei sau, n cel mai ru caz, la nivelul pieei, dac este
poziionat ca un lux accesibil". Invers, nu are nici un sens ca, pentru un
produs care vrea s ofere valoare (raport pre/calitate foarte mic), s fie
stabilit un pre peste cel al pieei.
3. Obi ecti vel e pol i ti ci i de pre
Odat studiai clienii int i mediul intern i extern, se poate trece la
stabilirea obiectivelor care descriu finalitatea urmrit prin politica de pre.
Obiectivele, n general, trebuie s ndeplineasc dou condiii de baz: s
fie msurabile i s fie realizabile pn la o dat viitoare prestabilit.
Obiectivele de pre deriv din obiectivele de ansamblu ale firmei i, dup
direcia de focalizare, se mpart n trei categorii: cu orientare spre profit, cu
orientare spre vnzri i cu orientare spre status quo.
Obi ecti vel e ori entate spre profi t sunt: (1) maximizarea profitului,
(2) un nivel de profit satisfctor i (3) un anumit nivel al rentabilitii.
Maximizarea profitului. Presupune stabilirea nivelului de pre, astfel
nct diferena ntre veniturile totale i costurile totale s fie ct mai mare. n
realitate, expresia maximizarea profitului" spune totul i nimic n acelai
timp, pentru c nu permite msurarea gradului de ndeplinire sau nende-
plinire a obiectivului propus.
Chiar dac a spune c firma urmrete maximizarea profitului" sun
impresionant pentru urechile acionarilor (sau ale studenilor), formularea
nu constituie o baz realist pentru planificare, deoarece informaia pe care
o conine este vag i lipsit de un punct de focalizare. n schimb, ofer
managerilor posibilitatea s se strduiasc att ct vor, ceea ce nseamn
s nu fac mare lucru, s obin orice rezultat i s declare c acesta a fost
cel mai bun posibil".
n plus, cele mai multe firme nu au informaii pentru a putea spune c
urmresc maximizarea profitului. Cu toate c pare destul de simplu s spui
c ntreprinderea trebuie s produc i s vnd o cantitate pentru care
diferena ntre venituri i costuri este maxim, este dificil s pui la punct un
sistem contabil precis, care s te ajute n determinarea punctului pentru
care se maximizeaz profitul.
Un ni vel f i xat al prof i t ul ui . n loc s urmreasc maximizarea
profitului", este mult mai bine ca organizaiile s-i stabileasc un nivel al
profitului (200 mld. lei n 2006, de exemplu) care s-i mulumeasc att pe
acionari (prin dividendele primite), ct i pe manageri (s fie posibil de
realizai). Nivelul planificai depinde de puterea pe care firma o are pe pia,
de cadrul legislativ existent i de ambiiile conducerii i ale acionarilor.
Un ni vel f i xat al rentabi l i ti i . Rentabilitatea r) este cunoscut n
literatura economic american sub numele return on investments" (ROI).
Ea se calculeaz ca raport ntre profitul obinut i capitalul investit, i
msoar eficiena de ansamblu n generarea profiturilor cu mijloacele exis
tente. Rentabilitatea nu trebuie confundat cu profitabilitatea, care se cal
culeaz ca raport ntre profitul obinut i cifra de afaceri (valoarea vnzrilor).
^ . profit net . profit
Deci, r =------------------- ;------ xl OO, iar p =-------------- ------------------- xl OO.
capital cifra de afaceri
Exprimarea efectiv a obiectivului se poate face prin formulri de
genul: pentru 2006 ne propunem s realizm o rentabilitate de 15% ur
mnd ca la sfritul lui 2006 s se calculeze rentabilitatea realizat i s se
compare cu cea planificat.
Pentru a face o evaluare profesionist a performanelor ntreprinderii,
este recomandat i compararea rentabilitii proprii cu cele realizate de
concureni. S presupunem c o firm i propune o rentabilitate de 10% i
realizeaz 12,5%. Deci i depete inta, ceea ce nsemn c opera-
\\UY\\\e merg fcAne. Uuvna\c, atvmc\crvd o comparm cu rrvedxa re afoat\n
ramura economic respectiv - care este, de exemplu, 15% - nseamn c
firma opereaz la un nivel mai puin eficient dect ceilali concureni.
Obi ecti vel e ori entate spre vnzri fac trimitere fie la cota de pia,
fie la valoarea vnzrilor.
Un ni vel f i xat al cot ei de pi a . Cota de pia este, n principiu,
raportul procentual ntre vnzrile firmei i vnzrile ramurii din care face
parte.
CPi = y x l 0 0
r
Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre ofer
t, cota de pia este un concept orientat ctre cerere. Ea este cu adevrat
relevant cnd se refer la vnzrile unui produs sau linii de produse i nu
la vnzrile unei ntregi ntreprinderi, care poate avea o ofert foarte diver
sificat.
Multe companii cred c meninerea sau creterea cotei de pia este
elementul principal prin care se msoar eficacitatea programului de mar
keting. Obiectivul poate fi formulat, de exemplu, n genul ne propunem ca
la sfritul lui 2009 s deinem cel puin 34% din piaa radiourilor auto'1,
n concluzie, preul poate fi utilizat ca instrument pentru creterea,
meninerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut.
Un nivel fixat al valorii sau volumului vnzrilor. n loc s se
focalizeze asupra cotei de pia, uneori firmele ncearc s-i maximizeze
vnzrile. Cnd este la limit cu fondurile bneti sau este confruntat cu
un viitor nesigur, ntreprinderea poate ncerca s genereze un influx bnesc
mare pe termen scurt. Sarcina conducerii, atunci cnd i propune acest
obiectiv, este de a gsi combinaia pre-cantitate care genereaz cel mai
mare influx.
Maximizarea ncasrilor nu trebuie ns niciodat s fie un obiectiv pe
termen lung deoarece are asociat o profitabilitate mic sau chiar negativ.
Cum firmele nu pot supravieui pe termen lung fr s realizeze profituri, nu
este recomandat s fie utilizat dect ca obiectiv pe termen scurt, pentru
vinderea stocurilor excesive.
Obi ecti vel e ori entate spre status quo exprim, dup cum arat i
denumirea, dorina meninerii strii existente sau, altfel spus, se urmrete
simpla aliniere la concuren. Acest concept prezint avantajul major c nu
necesit eforturi prea mari de planificare. Adesea, firmele ce concureaz n
ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaz aceast politic pasiv a
alinierii la competiie. Drept rezultat, aici au loc mai puine rzboaie de pre,
dect n ramurile n care ntreprinderile concureaz utiliznd preul drept
arm de atac.
Cu ct obiectivele sunt exprimate mai clar, cu att este mai uoar
alegerea strategiei. Legat de posibilele opiuni prezentate anterior, trebuie
inut seama de faptul c fiecare nivel de pre are un impact diferit asupra
indicatorilor de performan. Altfel spus, nu exist un nivel al preului care
s maximizeze simultan cota de pia, profitul i valoarea vnzrilor.
Situaia este exemplificat n figura 7.4, cu referire la profitul brut, valoarea
vnzrilor i cota de pia.
Figura 7.4 - Influena preului asupra indicatorilor de performan
Astfel, dac se dorete maximizarea profitului, preul trebuie s fie de
100 lei, pentru maximizarea vnzrilor trebuie s fie de 80 lei, iar pentru
maximizarea cotei de pia trebuie s fie de 50 lei. Cei trei indicatori de
performan nu pot fi maximizai simultan. ntre obiective, exist respingeri
reciproce, pe care managerii trebuie s le planifice i gestioneze raional.
4. St r at egi i de pr e
n funcie de influenele pe care le exercit factorii psihologici i
economici, firmele i aleg strategia de pre. Strategia este o regul, un
principiu respectat pe termen lung atunci cnd se stabilete nivelul preului
unui produs. n cele ce urmeaz, sunt prezentate variantele teoretice, pure
ale strategiilor de pre. n afaceri, ele sunt mbinate n diverse combinaii
pentru a da natere unei strategii practice.
St rategi a pr e ul ui de st rat i f i care
Conceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult timp n urm,
fiind astzi utilizat pe scar larg. Ideea de baz const n stabilirea unui
pre iniial foarte mare i reducerea treptat n timp (vezi figura 7.5).
P
4
p i
Figura 7.5 - Strategia preului de stratificare
Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea pro
dusului este inelastic. Preul iniial mare (P1) este folosit pentru a extrage
sumele mari pe care sunt dispui s le plteasc oamenii insensibili la pre.
Dup ce se epuizeaz acest segment, preul este redus la nivelurile P2 i
P3 pentru a adresa segmente noi, din ce n ce mai sensibile. Logica stra
tegiei este susinut prin observaia c majoritatea produselor noi au substi-
tueni puini, iar preul nu este la fel de important n decizia de cumprare
ca n cazul produselor consacrate.
161
Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece,
prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a marjei de profit, se extrage
suma maximum posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utili
zate pentru recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau
pentru finanarea expansiunii pe pieele mari.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada
n care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor. Politica
de reducere treptat d posibilitatea unei creteri echilibrate a capacitilor
de producie.
n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite
reducerea preului fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o
impun; dac preul iniial este prea mic, ridicarea ulterioar va fi dificil.
Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare, care atrage
i ali concureni n ramur. De aceea, trebuie utilizat numai atunci cnd
patentul tehnic este protejat legal sau exist alte bariere de intrare n
industrie, precum know how-ul tehnic sau investiiile iniiale mari.
Strategia este folosit, n mod curent, n industriile cu tehnologie
avansat, cum este cazul tehnicii de calcul i al telefoanelor mobile. Pro
dusele de ultim generaie sunt lansate la preuri exorbitante chiar i pentru
cumprtorul occidental mediu, dup care urmeaz o scdere lent, iar n
1-2 ani devin accesibile pn i cumprtorilor romni.
St rat egi a pr e ul ui de penet rare
Preul de penetrare este cel stabilit nc din momentul lansrii
produsului, la un nivel foarte sczut. Scopul este acela de a deschide rapid
piee largi, de mas. Strategia este indicat atunci cnd 1) nu exist anse
de a menine superioritatea produsului, 2) exist puine bariere de intrare
pentru concureni, 3) cererea este foarte elastic i 4) volumul mare de
producie cumulat va reduce substanial costurile unitare. Grafic, situaia
ar putea fi asemntoare celei din figura 7.6.
Figura 7.6 - Strategia preului de penetrare
Strategia poate fi mpins pn acolo nct preul iniial s fie stabilit
chiar sub nivelul costului unitar iniial. De exemplu, s considerm costul
iniial al unui produs ca fiind de 10 . Utiliznd metoda cost-plus (30%
adaos), s-ar obine un pre de vnzare de 13 . Acest pre ar putea fi redus
treptat, n timp, astfel nct s aduc profit n fiecare faz a CVP. Preul op
tim de penetrare este ns de 8 , cu 20% sub costul iniial. i atunci, de
unde vine profitul?! Rspunsul este simplu: din scderea costului unitar.
Astfel, n primii doi-trei ani se accept intenionat s se lucreze n pierdere.
Se mizeaz pe faptul c, n timp ce preul rmne constant, la 8 , costul
unitar de producie i comercializare va scdea datorit experienei pe care
firma o acumuleaz. Cu timpul, costul scade la 9.5, 9.0, 8.5, 8.0, 7.5, 7.0,
6.5 , astfel c ajunge sub nivelul preului, moment n care firma ncepe s
lucreze cu profit. O astfel de strategie creeaz un profit cumulat pe termen
lung, mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost-plus.
Preul iniial mare aduce profituri imediate, dar ntruct atrage i ali com
petitori, erodeaz posibilitile de exploatare a pieei pe termen lung.
Cu toate c argumentele teoretice susin strategia de penetrare,
situaia practic se prezint exact invers. Motivul? Profitul imediat este
necesar finanrii capacitilor de producie, mijloacelor circulante, cer-
cetrii-dezvoltrii i activitilor de stimulare a cererii. De asemenea, siste
mele de recompensare a managerilor pun un accent deosebit pe efectele
pe termen scurt i i motiveaz s foloseasc alte strategii.
Strategia preului de vrf de sarcin
Este recomandat atunci cnd capacitatea de producie este limitat
tehnologic, iar cererea are variaii mari n timp. De exemplu, companiile
telefonice au capaciti care ar satisface doar 80-90% din apelurile la orele
de vrf, n zilele lucrtoare. Aceleai circuite sunt utilizate doar la 10-15%
din capacitate n cursul nopii i al weekend-ului.
cantitate
Figura 7.7 - Dezechilibru temporar ntre cerere i ofert
163
Strategia preului de vrf de sarcin recomand stabilirea unui tarif
ridicat pentru perioadele cu cerere mare i a unuia redus n intervalele cu
cerere sczut. Aceast politic va motiva clienii sensibili la pre s evite
apelurile n orele de vrf. n schimb, pot s-i descarce pofta de convorbiri
n orele libere, permind astfel utilizarea adecvat a circuitelor. Mai mult,
tarifele mici (1 cent pe minut, n weekend) duc la o cretere a ncasrilor,
deoarece atrag i clieni noi, care, n mod obinuit, nu utilizeaz telefonul
pentru convorbiri interurbane.
Alte exemple pot fi regsite n cazul energiei electrice i al meselor de
biliard. La nchirierea meselor de biliard se practic preuri mai mari n zilele
de week-end. De ce oare?!
p Ql Q2
Figura 7.8 - Strategia preului de vrf de sarcin
J ustificarea este simpl, pentru cei care tiu macroeconomie. n
primul rnd, avem n vedere c exist o limitare a capacitii de deservire.
O sal care are 8 mese, nu i poate extinde sau restrnge cu uurin
capacitatea, n funcie de afluena solicitanilor. Datorit acestui lucru,
curba ofertei nu mai are forma obinuit, cu pant pozitiv, ci se prezint
ca o linie vertical. n al doilea rnd, trebuie avut n vedere i evoluia
cererii. Aceast curb nu are o poziie fix, ci gliseaz de la stnga la
dreapta, i invers. n zilele lucrtoare, se afl pe poziia Q1, iar n zilele de
week-end, alunec pe poziia Q2.
Din combinarea poziiei fixe a curbei ofertei cu glisarea curbei cererii,
asistm la o modificare a preului optim. n zilele lucrtoare, optimul se
situeaz la nivelul P1, cnd i oferta i cererea este de 8 mese pe or. n
weekend, la preul P1, oferta rmne la 8 mese, dar cererea crete la 14
mese; astfel se creeaz un fir de ateptare, care, eventual, genereaz ntr-
o ncierare ce nu aduce nimic bun respectivului local. Soluia? Ridicarea
preului la nivelul P2, nivel la care i cererea este adus pn la nivelul de
8 mese, ct este oferta.
Avantajul principal al strategiei const n degrevarea intensitii utili
zrii echipamentului n perioadele de vrf i stimularea consumului n cele
lalte intervale. Metoda este totui puin utilizat, fiind recomandat, cu pre
cdere, n ramurile cu consum intensiv de capital, unde nu exist o mare
flexibilitate a capacitilor tehnice.
Strategi a pr e ul ui l i ni ei de pr oduse
Cnd firma are mai multe produse n cadrul unei linii, preul se
stabilete n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntre
gului portofoliu. O astfel de optimizare este dificil, deoarece marjele de
profit difer, iar unele produse sunt vndute n pierdere, pentru a ntregi
linia sau pentru a mulumi un segment de clieni. De multe ori, produsele cu
pre mic, chiar dac nu ajut direct la profitabilitate, sunt meninute n ofert
pentru a crea o imagine deosebit altora.
S considerm exemplul firmei Interbrew. Pe piaa romneasc
desface urmtoarele mrci de bere: Stella Artois, Becks, Efes, Hopfen
Konig, Bergenbier, Caraiman i Noroc. Costul total pentru o sticl de 500
ml. este de 1,20 lei pentru Noroc, 1,30 Caraiman, 1,40 Bergenbier, 1,50
Hopfen, 1,60 Efes, 1,70 Becks i 1,80 Stella. Dac Interbrew ar stabili
preurile celor 6 produse prin metoda cost-plus (cu 25% adaos), preurile ar
fi: 1,50 lei pentru Noroc, 1,62 Caraiman, 1,75 Bergenbier, 1,87 Hopfen,
2,00 Efes, 2,12 Becks i 2,25 Stella. ns nu ar fi o soluie prea inteligent
ntruct se pierde din potenialul de vnzri. Pe de o parte, se pierd clienii
economici, cei care ar bea i cu ochii o bere, dar pentru care preul de 1,50
lei este prea mare. Pe de alt parte, se pierd clienii premium, cei care ar fi
dispui s plteasc mai mult de 2,25 lei.
Concret, strategia preului linie de produse const n deschiderea for
at a plajei de preuri n raport cu plaja de costuri.
165
p
i
i
,

p
r
a
c
t
i
c
i
,

o
r
i
z
o
n
t
u
r
i
]
j 3,50
Stella
Beck's
Efes
Hopfen
Bergenbier
Caraiman
Noroc
1,80
1,50
1,25
Br a n d Co st
un it a r
Pr et un it a r
( c o st plus)
Pr et un it a r
( lin ie pr o d use)
Figura 7.9 - Strategia preului liniei de produse
Astfel, pentru Noroc se stabilete un pre de 1,25 lei, pentru Carai
man 1,50, pentru Bergenbier 1,90, iar pentru Stella Artois un pre de 3,50
lei. n acest fel, cresc vnzrile, att prin atragerea segmentului economic,
dispus s plteasc doar 1,25 lei pentru o bere, ct i prin creterea marjei
pentru clienii premium, crora li se ofer posibilitatea" s plteasc 3,50
lei pentru o bere.
Cumprtorii preocupai de statutul personal achiziioneaz produse
scumpe pentru a-i spori prestigiul, motiv pentru care parfumurile, buturile,
ceasurile de mn i mbrcmintea sunt vndute la preuri foarte diferite,
astfel nct cei dispui s plteasc mai mult s aib posibilitatea s o fac.
Strategi a pr e ul ui di scri mi nat ori u
Discriminarea prin pre const n oferirea aceluiai produs diferiilor
cumprtori la preuri diferite. Teoreticienii susin existena a trei tipuri de
discriminri prin pre, mai mult sau mai puin utilizabile n practica eco
nomic, dup cum vom vedea n cele ce urmeaz.
Di scri mi narea de rangul nti (sau discriminarea perfect) presu
pune solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs att n funcie de
cumprtor, ct i de cantitatea cumprat.
O astfel de discriminare permite stoarcerea" de la fiecare client a
sumei maxime de bani pe care este dispus s o plteasc. Aceast strategie
este de foarte puine ori utilizat n practic, deoarece informaia circul ntre
cumprtori care ar deveni contieni de existena discriminrii i ar exercita
presiuni; de altfel, practica discriminrii face i obiectul interdiciilor legis
lative. Cu titlu de exemplu extrem, se poate meniona cazul rpirilor de per
soane, cnd rpitorii cer preuri diferite pentru punerea n libertate n funcie
de bunstarea familiei celui sechestrat. Un alt posibil exemplu este cel
ntlnit n comerul cu armament; ntruct preurile sunt confideniale, ofertan
tul poate negocia separat cu fiecare cumprtor potenial i poate solicita
preuri diferite att n funcie de puterea financiar a fiecruia, de urgenele
militare care l preseaz, ct i de cantitatea pe care o cumpr. Situaii
similare ntlnim foarte frecvent chiar i n pieele agroalimentare. Vnztorii
de legume i fructe ajusteaz" preul solicitat n funcie de cumprtor
(bogat sau srac) i de cantitatea cumprat.
Di scri mi narea de rangul doi const n oferirea produsului la preuri
diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de cumprtori.
Aceasta este, de altfel, i cea mai comun form de discriminare; nu tre
buie dect s mergei pn la cel mai apropiat magazin alimentar i s
comparai preurile pe unitate cantitativ (de pild, 100 gr. sau 100 ml.) n
cazul detergenilor, al cafelei, al apei minerale, al sucurilor .a. Vei observa
c pentru o aceeai marc de produs, cu ct este mai mare cantitatea
ambalat, cu att descrete preul unitii cantitative.
Folosirea unei astfel de strategii stimuleaz clienii s cumpere n
cantiti mari, ceea ce va conduce la creterea profitului total pe seama
creterii volumului vnzrilor, n contrast cu creterea profitului pe seama
creterii marjei adugate pe unitatea de produs.
Di scri mi narea de rangul trei presupune diferenierea preului numai
n funcie de clieni, nu i de cantitatea cumprat. De pild, elevii i
studenii beneficiaz de reduceri de pre pe mijloacele de transport.
Persoanele fizice pltesc un pre mai mic pentru impulsurile telefonice,
pentru kilowattul de energie electric, pentru metrul cub de ap i pentru
kilocalorie, comparativ cu persoanele juridice. Nu de puine ori, n presa
scris pot fi ntlnite anunuri publicitare care se ncheie cu meniuni de
genul: reduceri de 30% pentru pensionari i studeni" pentru instalri de
cablu TV., pentru reparaii de frigidere i altele asemenea. V-ai ntrebat
care este motivul pentru care ofertanii fac astfel de reduceri? Pentru c le
sunt dragi studenii i pensionarii? n nici un caz!
De fapt, segmentele favorizate nu sunt alese ntmpltor; ele sunt
cele mai sensibile la pre (au buzunarele cele mai aerisite) din totalul
cumprtorilor care formeaz piaa produsului respectiv. i, pentru a-i
spori vnzrile, ofertanii nu fac altceva dect s separe segmentul sensibil
de cele mai puin sensibile. Situaia este sugerat n figura 7.10, unde
curba cererii pentru piaa total (7.10 a) este descompus n dou
componente: una mai puin elastic (7.10 b) i una elastic (7.10 c).
p p p
Figura 7.10 - Segmentarea cererii prin strategia preului discriminatoriu
Una dintre variantele de discriminare este cea a preul ui zonal , care
j const n stabilirea unor preuri diferite n diferite zone geografice. n
j sistemul preului zonal, pieele sunt mprite astfel ca toi clienii dintr-o
j zon s plteasc acelai pre. Un bun exemplu l constituie preurile
j practicate de Mercedes i BMW n SUA i Germania. Aceste maini sunt
\ vndute la un pre de prestigiu n SUA, n timp ce n Germania sunt vn-
\ dute unor segmente mult mai largi; diferena este att de mare nct unii
turiti americani prefer s-i cumpere maini din Germania i s suporte
! costul trecerii oceanului ntruct ies mai ieftin.
Problema cea mai spinoas este generat de clienii din zonele cu
j pre mare, care trec graniele" i cumpr din zonele cu pre mic. Datorit
| acestor importatori indireci" se poate distruge reeaua de distribuie deja
j stabilit n zona cu pre mare, efect ce trebuie luat n calcul la adoptarea
j acestei opiuni.
| St rat egi a pr e ul ui f i nal
| Prin strategia de pre se poate merge i dincolo de poarta fabricii. La
1urma urmelor, volumul vnzrilor este influenat de preul pe care consu
matorul l pltete i nu de preul cu ridicata. Aceast cale este utilizat, n
Romnia, pentru produse precum crile, ziarele i revistele. n Occident,
multe alte categorii de produse au poansonat sau tiprit preul final nc din
fabric.
Pentru a stabili preul final, la preul de producie, se adaug marja de
adaos comercial care va fi cedat distribuitorilor, astfel:
)
unde:
Pf - p r e u l final,
Pp - p r e u l de producie,
k - a da osu l distribuitorului.
n ceea ce privete mrimea adaosului, ca o regul general, pro
ductorii trebuie s acorde distribuitorilor o marj cel puin la nivelul celei
obinute pentru articole similare de la alte firme. Scopul adaosului este
motivarea distribuitorilor, care sunt organizaii pro-profit, s mping" pro
dusele care le aduc bani mai muli. De obicei, ei asociaz profitabilitatea
unui articol cu cota de adaos i privesc cu ostilitate produsele care ar trebui
s genereze profit prin volum mare i adaosuri mici.
Avantajul strategiei este, fr ndoial, posibilitatea controlrii preului final.
St rat egi a pr e ul ui par -i mpar
Muli vnztori, mai ales, n comerul cu amnuntul, utilizeaz strat e
gia p r e u l u i par-impar. Ei ncearc s influeneze percepia cumprtorului,
dnd preului o anumit form. Astfel, n folosirea preului impar se por
nete de la premiza c oamenii cumpr mai uor un produs care cost
9,99 sau 9,95 lei, dect la 10 lei, deoarece l percep ca fiind mult mai ieftin
dect este n realitate. Grafic, curba cererii s-ar prezenta asemntor cu
cea din figura 7.11. Totui, studiile empirice nu au reuit s susin
existena unui astfel de fenomen.
p
A
Pf = P p x ( l + k)
10,00
9.95
9.00
8.95
8.00
7.95
\
Q
Figura 7.11 - Curba cererii la pre par-impar
Pe de alt parte, marketerii utilizeaz preuri pare (1.000 lei, de exemplu)
pentru produsele purttoare de prestigiu, creznd c preul cu multe zerouri
poteneaz calitatea perceput. i s-ar putea s aib dreptate, cine tie?!
Strategia preului compus
Hewlett Packard deine o putere semnificativ n domeniul impri
mantelor, putere cldit printr-o tenacitate de excepie pe latura tehno
logic. An de an a introdus modele un pic mai bune dect versiunile ante
rioare. Nu a dominat dintr-o dat. Odat creat avansul tehnic, urmeaz
fructificarea lui pe latura economic. Ori, n acest caz fructificarea are la
temelie tocmai strategia de pre.
Conceperea strategiei de pre pornete de la observaia c HP vinde,
j de fapt, dou produse: imprimanta i tonerul. Ar putea s vnd impri-
mantele foarte ieftin (cu profit zero) pentru a le disemina pe birourile
clienilor, dup care ar exploata piaa cu preuri mari ale consumabilelor.
Sau ar putea vinde tonerul foarte ieftin pentru a stimula clienii s
depeasc uor bariera unui pre piprat al imprimantelor. Cum e mai
bine? n mod similar, cei de la Kodak se ntreab dac ar trebui s vnd
ieftin aparatele foto pentru a stimula cererea de film scump? Sau ar trebui
1s aib preuri mici la film pentru a motiva oamenii s cumpere aparate
scumpe? Cei de la Electrolux ar trebui s vnd ieftin aspiratoarele i
! scump sacii de hrtie, sau invers?
Cum e mai bine? Pre mare pentru produsul de baz, combinat cu
unul redus pentru produsul auxiliar? Sau invers? Care dintre cele dou
variante aduce un profit mai mare?
Pentru a ajunge la un rspuns bine fundamentat, pornim de la
j observaia c firmele care lucreaz de pe astfel de poziii au posibilitatea s
| taxeze c l ien i i de dou ori. O dat prin preul produsului de baz i apoi prin
preul consumabilelor. Pltind preul iniial, oamenii nu cumpr altceva
j dect dreptul de a face alte cumprturi. n fond, unul dintre motivele
i pentru care ne cumprm aparat foto este acela de a putea cheltui mai
| departe bani pe film.
| O prim variant de analiz este cea pe care ne-o ofer Micro-
1 economia. Teoria economic reduce aceast problematic la aceea a ale-
| g e r ii p en tru p r o d u s u l auxiliar, fie a unui pre mare - de monopol -, fie a
! unui pre redus - competitiv. Altfel spus, vine cu rspunsul la ntrebarea
dac, pentru produsul auxiliar, ofertantul ar trebui s se comporte ca un
! monopolist sau ca un competitiv ? Iar rspunsul este ct se poate de pre
cis: depi nde.
Depinde de tipologia clienilor. n cazul n care clienii sunt similari
* ca putere de cumprare, se recomand folosirea unui pre mare (mono-
polic) pentru produsul de baz i a unuia sczut (competitiv) pentru
produsul auxiliar. n cazul n care au sensibiliti foarte diferite fa de
pre, datorit puterii de cumprare diferite, atunci se recomand folosirea
unui pre redus (competitiv) pentru cel de baz i a unui pre mare (mono-
polic) pentru produsul auxiliar. Aceast a doua strategie faciliteaz intrarea
produsului de baz n mediul cotidian al clientului. Numai c nu funci
oneaz! n schimb. l zgndrete pe proprietar s cumpere consumabile,
ca s nu stea nefolosit.
O a doua variant de analiz este cea a practicii de afaceri. Marke
tingul pornete de la observaia c potenialii clieni nu sunt nici p e r fe c t
id e n t ic i i nici extrem de diferii. Din acest motiv, strategia practic se afl
undeva ntre cele dou soluii extreme avansate de Microeconomie.
Oricum, orientarea creionat de teoria economic este respectat:
dac avem clieni diveri din punct de vedere al sensibilitii fa de pre,
vom folosi combinaia p r e sc zut p e n tru p r o d u s u l de baz - p r e mare
p en tru ce l auxiliar, i invers. Astfel exploatm mai bine segmentul de pia
care are tendina de a folosi o cantitate mare din produsul auxiliar. De
exemplu, n cazul aparatelor foto, oamenii au comportamente diferite n
ceea ce privete numrul de fotografii pe care l fac. Datorit acestui lucru,
se stabilete un pre mare pentru film, astfel nct s se exploateze
segmentul celor care obinuiesc s fac multe fotografii. Dac s-ar folosi
un pre mic, s-ar pierde din profitul potenial.
Practic vorbind, combinaia optim se identific printr-un proces al
ncercrilor repetate, de la o extrem la alta. Disneyland, de exemplu, care
taxeaz mai nti un pre la intrarea n parcul de distracii i apoi cte un
pre la fiecare mbarcare, a trecut printr-o astfel de experien. A expe
rimentat combinaii, ncepnd de la intrare gratuit - mbarcare piprat"
pn la intrare piprat - mbarcare gratuit". Iar n prezent, lucreaz n
jurul nivelurilor optime, care i aduc profitul cel mai ridicat.
i dvs. v-ai putea afla ntr-o dilem asemntoare dac ai fi, de
exemplu, administratorul unei discoteci. Va trebui s stabilii taxa de intrare
i preurile buturilor. Ai merge pe tax mare - preuri mici sau invers? Depinde.
Toate strategiile prezentate anterior sunt versiuni teoretice, pure.
Strategiile practice sunt combinaii ale strategiilor pure. Putem ntlni stra
tegii practice n care se combin strategia preului de vrf de sarcin cu
strategia preului liniei de produse, strategia preului compus cu strategia
preului discriminatoriu .a.m.d.
5. Stabi l i rea i aj ustarea preul ui de baz
Dup ce a fost aleas strategia, urmtorul pas const n stabilirea
preul ui de baz (sau pre de li st). Preul de baz este nivelul la care
firma se ateapt ca produsul s fie vndut. El se poate situa peste nivelul
pieei (stratificare), la nivelul pieei (s ta tu s q u o ) sau sub acest nivel (penetrare).
Metode de st abi l i re a pr e ul ui de l i st
n ceea ce privete modalitatea efectiv de calcul, putem spune c
exist dou viziuni de abordare: una care pornete de la costuri i una care
pornete de la pia.
Viziunea orientat ctre costuri cunoate, la rndul ei, dou moduri
de calcul. O prim modalitate, de sorginte contabil, este metoda adao
sul ui (sau metoda cost-plus). Conform acestei metode, se stabilete
procentajul de adaos (s spunem, 30%) i se adaug la costul unitar al
produsului. Astfel, dac produsul are un cost unitar de 100 euro, preul se
va calcula dup formula:
P = C(1 + a) = 100(1+ 0. 3) = 130euro
O a doua modalitate de calcul, orientat ctre cost, dar de inspiraie
financiar, este metoda marj ei . Conform acestei metode, se stabilete un
procentaj al marjei de profit (s spunem, tot 30%), dar care nu se
raporteaz la costul unitar, ci la preul unitar.
C = P ( l - m)
Formula de calcul a preului devine:
P = C /(I - m) = 100/(I - 0. 3) = 143euro
Dup cum se observ, chiar dac n ambele cazuri se lucreaz cu
acelai procentaj (30%), rezultatele sunt diferite. S-ar putea ca la prima
vedere, diferena de 13 euro n preul unitar s nu ni se par semnificativ.
Dac o multiplicm ns la nivelul unui volum de sute de mii de produse,
vom obine o diferen mare la nivelul valorii vnzrilor. Mai mult, trebuie s
J J 1
inem seama i de faptul c aceast diferen se regsete integral n
nivelul profitului.
A doua viziune de stabilire a preului, orientat ctre pia, pornete
de la ni vel ul preul ui psi hol ogi c. Mai nti, se deruleaz studii de pia,
pentru a identifica suma pe care clienii sunt dispui s o plteasc. Practic,
p r e u l p sih olo gi c devine p r e de list. Dup aceea, se proiecteaz produsul,
astfel nct costul unitar s fie sub nivelul preului. Un exemplu de utilizare
a acestei metode i, totodat, de schimbare a viziunii n care se calculeaz
preul, este cel al Uzinei DACIA. Uzina avea n lucru modelul SOLENZA.
Inginerii au proiectat modelul i costul unitar de fabricaie se ridica la cca.
6.000 euro. Cu o marj de 20%, preul devenea 7.500 euro. La momentul
respectiv, uzina a fost preluat de Grupul RENAULT. Marketerii de la Re
nault deruleaz un studiu de pia i afl c romnii sunt dispui s pl
teasc doar 7.000 euro pentru o main nou. Pornind de la acest rezultat,
inginerii au primit drept tem de lucru reproiectarea mainii, astfel nct s
se ncadreze ntr-un cost de fabricaie de 5.600 euro. Ceea ce au i fcut.
La un cost unitar de 5.600 i o marj de 20%, preul final este de 7.000 euro.
Deosebirea ntre cele dou viziuni const n alegerea elementului de
referin. Viziunea contabil-financiar consider c p r e u l trebuie sta bili t In
funcie de cost. Viziunea de marketing consider c influena trebuie s fie
invers: costul trebuie stabi lit n funcie de pre.
Ajustarea preului de list
Nivelul preului de baz (sau de list) nu este ns unul rigid. De
multe ori, exist posibilitatea ajustrii lui temporare n funcie de presiunile
pe termen scurt datorate modificrii pieei, clienilor sau concurenei. Nivelul
de baz poate fi redus prin acordarea de discounturi i bonificaii.
Reducerile de pre iau forme variate i pot ndeplini funcii foarte
diferite. Marketerul le utilizeaz pentru a-i motiva pe cumprtori s efec
tueze o aciune pe care nu ar face-o n mod obinuit. Aceste aciuni pot lua
forma plii imediate, emiterii de comenzi extrasezoniere sau ndeplinirii
anumitor funcii n cadrul canalului de distribuie.
Discounturile (sau rabaturile) sunt reduceri directe aplicate la preul
de baz i pot fi foarte diverse ca tipologie.
Di scounturi pentru pl ata i medi at. Cel mai frecvent stimulent este
reducerea preului pentru plata imediat a facturii. De exemplu, o ntre
prindere poate oferi condiiile 2/10, net 30, ceea ce nseamn c bene
ficiarul poate reine 2% din valoarea facturat dac pltete n 10 zile, altfel
termenul de plat fiind de 30 zile.
Aceste reduceri mbuntesc influxul bnesc al vnztorului, prin
ncasarea mai rapid a facturilor.
Di scounturi canti tati ve. Obiectivul acestui tip de discount este sti
mularea clienilor s sporeasc mrimea comenzilor i s cumpere de la
mai puini furnizori. Astfel de reduceri reflect scderea costului total dato
rit mririi volumului produciei, reducerii cheltuielilor de vnzare i econo
miilor la transport.
Di scounturi de transport. Se folosesc atunci cnd clienii sunt cei
care suport costul transportului produselor. n cazul n care se dorete ex
tinderea pieei, spre zone geografice din ce n ce mai ndeprtate, se ape
leaz la acest tip de discount, care crete odat cu distana de transport.
Di scounturi sezoni ere. Cererea de produse n ramuri precum cea a
rechizitelor colare, a tricotajelor sau jucriilor este fluctuant, conducnd
la o subutilizare a capacitilor de producie n extrasezon. n scopul ieirii
dintr-o astfel de dificultate, fabricanii ofer rabaturi sezoniere pentru a mo
tiva intermediarii s emit comenzile mai devreme.
Di scount uri l e promo i onal e sunt reduceri temporare, concepute
pentru a stimula clienii s ncerce produse noi sau pentru a impulsiona
vnzrile produselor mature.
Di scount uri l e buy-back constau n reducerea din preul produ
sului nou atunci cnd, la cumprare, se pred vnztorului cel vechi, sub
marca aceluiai productor. Aceast practic este utilizat, mai ales, n
industriile automobilelor, calculatoarelor i de software, cu scopul pstrrii
clienilor actuali. De pild, obii o reducere de 500 euro din preul unei Dacii
noi dac la cumprare o predai pe cea veche.
Bonusuri l e constau n oferirea unei cantiti de produse cu titlu
gratuit, pentru a compensa costurile anumitor prestaii fcute de clieni. Bo
nusurile au aceeai tipologie ca i discounturile: pentru plata imediat, can
titative, de transport, sezoniere i promoionale. n plus, exist i bonusuri
funcionale.
Bonificaiile funcionale. Atunci cnd un distribuitor efectueaz un
i i
serviciu sau o funcie suplimentar n favoarea productorului, trebuie s
fie recompensat. Aceast compensare ia, de regul, forma unor gratuiti,
n schimbul eforturilor fcute pentru transport, depozitare, prelucrare final,
promovare sau credit comercial. De exemplu, magazinele Gima sau Metro
sunt recompensate de ctre productori, atunci cnd le includ produsele n
pliantul promoional prin acordarea unei cantiti de produse cu titlu gratuit.
6. Modal i ti de perfectare a preului
Pentru a ajunge la o acceptare reciproc, partenerii au la dispoziie,
mai ales pe piaa organizaional, mai multe posibiliti. Cele mai uzuale
sunt: preul administrat, preul negociat, preul licitat i cel de transfer.
Preul admi ni strat este varianta n care vnztorul stabilete preul
independent, l face cunoscut prin afiarea pe etichet, ntr-o list sau
ntr-un catalog, iar clientului nu i rmne altceva de fcut dect s-l
accepte sau nu. n anumite situaii, se acord reduceri care, dac sunt
aplicabile, se scad din preul anunat. Mai mult, pentru a nu fi nevoii s
ntocmeasc cataloage i liste noi, vnztorii l pot exprima cu ajutorul listei
i a unui coeficient. De exemplu, un articol poate s fie cotat pre din list x
0,85, ceea ce nseamn c poate fi cumprat la 85% din preul afiat.
Preul l i ci tat presupune ca, mai nti, cumprtorul s trimit furni
zorilor poteniali o cerere de ofert n care precizeaz produsele, cantitile
i termenele la care dorete s le primeasc. Furnizorii rspund prin pre
zentarea, n form deschis sau sigilat, a unei propuneri de pre care va fi
luat n considerare. n etapa urmtoare, cumprtorul evalueaz ofertele
primite i, de regul, atribuie contractul firmei cu preul cel mai mic.
n cazul licitaiei deschise, ofertele sunt fcute publice, pe cnd, n
cazul celei nchise, sunt cunoscute numai de cumprtor.
Preul negoci at este ntlnit n rile vestice numai pe pieele organi
zaionale, n timp ce n Orient este uzual chiar i pe piaa bunurilor de
consum. Varianta este avantajoas pentru c permite, odat cu ajustarea
174
preului, i adaptarea ofertei la specificul nevoii clientului (performane,
asisten tehnic, instruirea utilizatorilor .a.).
Preul de transfer. n cazul companiilor alctuite din mai multe divizii
apare transferul de subansamble de la o divizie la alta, cruia i cores
punde, n sens invers, transferul valorii componentelor respective. Cu toate
c la prima vedere pare simpl, stabilirea preului de transfer, care s ajute
ambii parteneri s-i ating obiectivele, nu este tocmai uoar. Mai mult,
chiar dac problema este rezolvat de compartimentul de contabilitate,
marketerul trebuie s se implice deoarece, nefiind stabilite n condiiile unei
piee reale, preurile pot fi distorsionate i vor altera informaiile utilizate n
analizele economice ulterioare.
Barterul este o alternativ la schimbul monetar, n care sunt schim
bate unele cu altele, bunuri i servicii de valoare echivalent.
Barterul a precedat sistemul monetar i mai este folosit i astzi, fiind
o practic obinuit n rile din Estul Europei. Deoarece muli dintre im
portatorii din aceste ri nu dispun de resurse de valut forte, prefer s
plteasc cu alte produse. Practica este convenabil i pentru firmele ves
tice, ntruct reprezint singura poart prin care pot penetra pieele estice.
PepsiCo, de exemplu, a acceptat s produc buturi rcoritoare n Rusia,
chiar dac nu-i putea transfera profiturile n SUA, dect sub form de vod
c Stolichnaya.
Cu toate c banii nu sunt implicai direct n tranzacie, partenerii
cunosc foarte bine valoarea financiar echivalent a bunurilor comercializate.
PROMOVAREA
Promovarea reprezint orice form de comunicare folosit pentru a
informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, ima
ginea, ideile sau implicarea n comunitate a unei organizaii.
Comunicarea se realizeaz cu mesaje difuzate prin mass-media, am
balaj, etichet, marc, vnztori, nfiarea magazinului, expoziii etc.
intele ctre care se direcioneaz efortul promoional sunt consu
matorii finali, organizaiile non-guvernamentale, guvernul, membrii reelei de
distribuie, salariaii, societatea, n general.
Comunicarea se realizeaz deci ntre firm i fiecare dintre aceste
grupuri, nu doar spre cumprtorii finali. n plus, comunicarea cu fiecare din
tre aceste grupuri este particularizat, deoarece fiecare grup are cunotine,
nevoi i interese diferite.
1. Promovarea i procesul de comuni care
Comunicarea reprezint procesul de transmitere a unui mesaj de ctre
o surs expeditoare - persoan juridic (organizaie, firm, asociaie de
persoane) sau fizic (vnztor, lider de opinie, promotor), unui destinatar -
viitorul cumprtor (persoan, grup de persoane, audien de mas). Scopul
comunicrii este acela de a modifica - parial sau total - cunotinele, prerile,
atitudinile i comportamentul destinatarului n sensul dorit de expeditor.
Elementele procesului de comunicare sunt deci: 1) sursa sau emitorul,
2) mesajul, 3) canalul de comunicare i 4) destinatarul sau receptorul.
Sursa poate fi o persoan fizic sau juridic interesat i implicat n
procesul de comunicare i care urmrete promovarea produselor/serviciilor ei.
Mesajul este o combinaie de cuvinte, simboluri, note scrise, gesturi,
transmisii la radio sau televiziune referitoare la un produs. Coninutul mesajului
este elaborat n funcie de obiectivul urmrit: informare, convingere sau rea
mintire. Pentru ca un mesaj s fie bun, trebuie s ndeplineasc urmtoarele
condiii: s atrag atenia, s trezeasc interesul, s motiveze i s influeneze.
Canal ul de comuni care mijlocete transmiterea mesajului de la surs
la destinatar i reprezint suportul fizic al comunicrii. Firma poate folosi toate
elementele mixului de marketing sau numai o parte dintre acestea drept
canale de comunicare. Alegerea canalelor potrivite reprezint una dintre cele
mai dificile decizii n stabilirea strategiei de comunicare.
Desti natarul reprezint piaa int, receptorul mesajului. Destinatarul
este elementul cel mai important n procesul de comunicare. Receptarea i
interpretarea mesajului de ctre destinatar depind de nivelul de educaie, de
experiena proprie, de valorile personale i de capacitatea senzorial i
intelectual disponibil pentru perceperea i procesarea mesajului.
Mesajul este elaborat n aa fel, nct s aib putere de influenare i s
nving ineria destinatarului, rezistena la schimbare.
2. Mi x-ul promoi onal
Instrumentele i activitile prin care o firm deruleaz comunicarea cu
piaa sunt foarte diverse. De pild, pagina web, cataloagele, fluturaii,
casetele luminoase, bannerele, afiajul outdoor, tombola, reducerea tempo
rar de pre, conferina de pres, eantionul gratuit, calendarul i agenda,
epcile i fularele inscripionate, spotul publicitar, autovehiculele inscripio
nate, pliantele sunt doar cteva exemple de tehnici folosite n domeniul
promovrii. Pentru asigurarea unei gestionri eficiente a acestei comunicri,
instrumentele de comunicare sunt grupate n patru categorii majore, denu
mite i forme de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor (sau pro
moii), relaiile publice i vnzarea personal. Fiecare firm i concepe pro
priul mix promoional n funcie de audiena pe care o adreseaz, scopurile
pe care vrea s le ating n raport cu aceast audien i resursele de care
dispune pentru susinerea procesului de comunicare.
Publ i ci tat ea reprezint comunicarea pltit i impersonal cu piaa.
Este impersonal deoarece mesajul este transmis ctre audien de un
obiect (revist, ziar, televizor, radio, panou) i nu de ctre o persoan. Este
p l ti t ntruct cei care difuzeaz mesajul (firmele din industria media) sunt
pltite pentru a face acest lucru.
Promovarea vnzri l or (sau promoi a) presupune acordarea de
stimulente pe termen scurt, n scopul creterii vnzrilor. Aceste stimulente
pot fi direcionate fie ctre clienii finali - pentru a-i ncuraja s ncerce sau
s achiziioneze un produs, fie ctre distribuitori - pentru a-i impulsiona s
vnd mai mult.
Rel ai i l e publ i ce presupun cultivarea sistematic i constant a con
tactelor directe cu reprezentanii autoritilor, cu instituiile de cultur i art,
comunitatea local, organizaiile non-guvernamentale, mass-media .a. me
178
nite s promoveze sau s protejeze imaginea firmei i a produselor acesteia.
De regul, se consider c aceast form de promovare nu cost, c este
gratuit. n realitate, chiar dac bugetele alocate sunt mult mai mici dect cele
pentru alte forme de promovare, exist i aici costuri. Trebuie pltite att
persoana care se ocup de gestionarea (profesionist) a comunicrii, ct i
instrumentele de comunicare: cocktail-uri, sponsorizri .a.
Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comunicarea
direct ntre agentul de vnzri i clientul potenial. n aceast form de
promovare, agentul susine o prezentare n faa unei alte persoane sau a
unui grup, auditoriul putnd fi constituit din consumatori individuali, din cli
eni organizaionali sau din distribuitori. Scopul comunicrii este de a-i infor
ma i convinge s cumpere.
ntr-o form sintetic, deosebirile ntre cele patru forme de promovare
sunt prezentate n tabelul de mai jos.
Tabelul 8.1 . Caracteristicile generale ale formelor de promovare
Publicitate Promovarea
vnzrilor
Relaii publice Vnzare
personal
Scopul
comunicrii
Contientizarea
i atragerea
audientei
Creterea
vnzrilor pe
termen scurt
Crearea unei
imagini
favorabile
Vnzarea
Audient De mas Variat Variat ngust
Adaptarea
mesajului
Uniform Variat Variat Specific
Flexibilitatea
comunicrii
Sczut Moderat Sczut Ridicat
Credibilitatea
mesajului
Moderat Moderat Moderat Ridicat
Costul unei
contactri
Sczut Moderat Sczut Ridicat
Sponsor Firma Firma Nu exist
sponsor formal
Firma
Controlul
asupra
coninutului
mesajului
Ridicat Ridicat Nu exist Ridicat
Riscul
distorsionrii
mesajului
Sczut Moderat Ridicat Moderat
Caracterul
comunicrii
Impersonal Mixt (personal &
impersonal)
Mixt (personal &
impersonal)
Personal
Durata aciunii Permanent Periodic Periodic Permanent
Controlul
rezultatelor
Redus Ridicat Redus Ridicat
Firmele trebuie s i aleag acel mix promoional care s duc la
ndeplinirea obiectivelor de comunicare, prin transmiterea unui mesaj co
rect, la timpul potrivit i locul adecvat. Desigur, structura mixului promoional
va depinde de posibilitile firmei.
De asemenea, nu trebuie s pierdem din vedere faptul c i celelalte
trei componente ale mixului de marketing - produs, pre, distribuie - au
atribuii de comunicare, chiar dac sunt n plan secundar. Practic, putem deja
aduce n discuie conceptul de comunicare integrat de marketing, care
reunete i gestioneaz ntreaga comunicare de marketing, purtat prin
intermediul tuturor celor patru componente ale mixului de marketing.
3. Publ i ci tatea
n sens larg, publicitatea nseamn a face cunoscut, a publica, a infor
ma, a ncerca s convingi publicul. Din punctul de vedere al marketingului,
publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i de comu
nicare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor bine
identificat. Uneori se folosete pentru publicitate i noiunea de reclam,
alteori ele sunt considerate noiuni diferite. Aceasta se datoreaz faptului
c n SUA se folosete termenul de advertising" pentru publicitatea pltit
i publicity" pentru publicitatea nepltit. n Europa, publicity" (publicite")
a devenit comunicarea care cost, termenul fiind preluat ca atare i n
Romnia. DEX prezint ambii termeni, fr a face ns o delimitare clar
asupra coninuturilor. Din acest motiv, putem considera cele dou cuvinte
ca fiind sinonime. Desigur, n industria publicitar este folosit cuvntul
publicitate".
3.1. Cl asi ficarea formel or de publi citate
Realizarea unei concepii unitare asupra publicitii i a rolului ei n
activitatea firmei impune clasificarea formelor acesteia dup diverse criterii.
O asemenea clasificare permite specialitilor n marketing orientarea efortu
rilor spre o form sau alta de publicitate, n funcie de obiectivul urmrit, spe
cificul activitii i resursele disponibile. n tabelul 8.2, prezentm criteriile de
clasificare a diferitelor forme de publicitate, n funcie de obiectivul urmrit.
Tabelul 8.2. Clasificarea formelor de publicitate
Cri teri ul de
clasificare
Forme de publi citate Obiective urmrite
Obiectul
activittii
Publicitate de firm Imagine favorabil
Cumprarea produselor/serviciilor firmei
publicitare Publicitate de marc Informare
Evidenierea mrcii
Stimularea cererii selective
Reamintire
i
Publicitate de produs Informare
Stimularea cererii primare
Individualizarea produsului
Reamintire
Aria geografi c Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional
Informare
Ptrunderea pe pia
Extinderea pieei
Natura pieei Publicitate adresat
persoanelor fizice
Publicitate adresat
persoanelor juridice
Informare
Imaginea produsului
Marca firmei
Tipul
advertiserului
Publicitate a productorului
Publicitate a comerciantului
cu ridicata
Publicitate a comerciantului
cu amnuntul
Publicitate realizat
de asociaii industriale
Comunicarea informaiilor prin utilizarea
celor mai eficiente reele de transmisie
Natura axului Publicitate cu mesaj raional Reliefarea caracteristicilor produsului
publicitar Publicitate cu mesaj emoional Crearea unei atitudini
Ori zontul de
timp
Publicitate cu reacie imediat Consum imediat
Reducerea stocurilor
Publicitate cu reacie ntrziat Crearea unei atitudini favorabile
Stimularea vnzrilor viitoare
Dup cum se observ, exist mai multe criterii de clasificare a cam
paniilor publicitare i este important s se cunoasc tipul n care se nca
dreaz cea care urmeaz a fi dezvoltat. De exemplu, un mesaj proiectat
pentru a determina oamenii s sune imediat pentru a comanda un set de
ustensile pentru buctrie este foarte diferit de cel proiectat pentru a con
vinge aceiai oameni s i investeasc economiile ntr-un produs bancar.
Publ i ci tat ea de fi rm
Dac organizaia crede c va beneficia de pe urma unei cunoateri i
nelegeri mai bune pe pia sau n societate, poate s utilizeze publicitatea
instituional, care se focalizeaz asupra organizaiei i nu asupra unui pro
dus anume. Exist motive diverse pentru promovarea unei imagini pozitive
despre firm: ncurajarea investitorilor, atragerea angajailor talentai, influ
enarea parlamentului sau guvernului, pregtirea intrrii agenilor de vn
zare sau neutralizarea efectelor unor tiri nefavorabile deja difuzate. De
altfel, multe firme pun accent pe reputaie i fac tot posibilul pentru a-i
menine imaginea public ntr-o lumin bun.
Pentru a promova imaginea organizaiilor sunt utilizate diverse tehnici
publicitare. De exemplu, pentru a sensibiliza clienii poteniali nainte de a fi
contactai direct, ntreprinderea i poate reliefa competena tehnic, num
rul clienilor mulumii sau experiena dobndit pe parcursul unei existene
ndelungate. Acest fundal uureaz eforturile de vnzare direct, deoarece
clientul are deja informaii despre firm, nainte ca agentul s-i bat la u.
Alte firme se promoveaz prin susinerea unor interese publice. Scopul
acestor eforturi este construirea unei imagini bune n ochii publicului, prin
susinerea i, implicit, asocierea cu o cauz nobil. Astfel de aciuni atrag du
p sine mult reclam gratuit deoarece numele firmei va fi menionat favo
rabil n mass-media, fr nici un efort suplimentar din partea ei.
Publ i ci tatea de marc
n contrast cu publicitatea instituional, cele mai multe campanii se
concentreaz asupra mrcii sub care i vinde produsele. Ca i n cazul
celei instituionale, mesajele pot promova fie o imagine general, fie doar
anumite trsturi distinctive. Produsele promovate dup imagine sunt cele
de lux, i anume: parfumurile, mainile, buturile fine, bijuteriile i hainele
luxoase. La cealalt extrem, mesajele pentru produsele tehnice sau indus
triale se concentreaz mai mult asupra caracteristicilor tehnice i funcionale.
3.2. Etapele campaniei publi citare
Campaniile de publicitate sunt foarte diferite ca anvergur. La o ex
trem, unele se rezum la eforturi temporare i limitate geografic, cum este
situaia distribuirii de pliante ctre locuitorii dintr-un cartier. La cealalt
extrem se situeaz proiectele naionale, continentale sau chiar globale,
care se deruleaz ani la rndul.
Indiferent, ns, de cost i complexitate, la nivelul unei agenii de
publicitate se lucreaz ntr-o succesiune de 5 etape, dintre cele prezentate n
figura 8.1, i anume: stabilirea obiectivului, stabilirea axului publicitar, pla
nificarea mijloacelor de difuzare, crearea mesajului i evaluarea eficacitii.
Figura 8.1 - Etapele campaniei de publicitate
Dac prin evaluare se ajunge la concluzia c nu a fost atins obiec
tivul, pot fi modificate atracia, mesajul sau tipul i ealonarea n timp a
vehiculelor. De reinut este faptul c aceste etape trebuie abordate dup
ce, n prealabil, a fost identificat a uditoriul-int i a fost stabilit bug etu l
disponibil.
St abi l i rea obi ect i vul ui campani ei
i n cazul unei campanii publicitare, ca de altfel pentru orice iniiativ
din administrarea afacerilor, obiectivele stabilite trebuie s fie SMART
(specifice, msurabile, realizabile, temporale). Este foarte important s
existe un scop clar definit, pentru a ti dac banii sunt cheltuii sau nu efici
ent. Prin modul de formulare, obiectivul unei campanii publicitare preci
zeaz: 1) audi t ori ul i nt adresat prin campanie, 2) t i pul de i nfl uen care
se va exercita asupra audienei (tipul de performan), 3) ct de mul t
i nfl uen (nivelul de performan) va fi exercitat i 4) pn cnd trebuie fi
atins nivelul de performan stabilit.
Infl uen a publ i ci t ar poate viza niveluri diferite ale reaciilor
persoanelor adresate. Astfel, putem vorbi despre:
influen la nivel cognitiv. Aceasta presupune ca oamenii s afle
ceva, un lucru pe care nu l tiau nainte de a fi expui la mesajul publicitar.
De exemplu, ne dorim ca studenii facultii s afle c Balul bobocilor va
avea loc pe 15 noiembrie n sala Ethos.
influen la n iv e l afectiv. Pe aceast treapt, ne dorim ca auditoriul
s reacioneze i emoional, nu numai la nivel raional. Vrem ca s le plac,
s asocieze Balul bobocilor cu o experien plcut.
influen la n iv e l comportamental. Campaniile publicitare nu se
opresc la excitarea nivelului emoional. n fond, ne intereseaz s vindem;
de aceea, folosim emoia doar ca mijloc pentru a obine o reacie compor
tamental: se intenioneaz s participe, s i cumpere bilet, s vin la
Balul bobocilor!
Penetrarea celor trei niveluri (cognitiv, afectiv, comportamental) se
realizeaz succesiv. Altfel spus, vom obine o reacie emoional doar dac
schimbm n prealabil nivelul cognitiv. Mai departe, reacia comporta
mental se obine doar dac se modific anterior nivelul efectiv.
Dac ar fi s ne punem n situaia celor care promoveaz eveni
mentul sus-menionat, o formulare de genul: vrem s crem o imagine
pozitiv a Balului bobocilor" nu ndeplinete condiiile SMART. Nu preci
zeaz audiena vizat: studenii din anul I. Nu precizeaz tipul de influen:
s tie CND i UNDE are loc evenimentul, s l asocieze cu distracia
maxim, s vin la eveniment. Nu precizeaz nivelul de performan: 60%
dintre studeni s afle despre eveniment, 45% s asocieze cu distracia,
18% s intenioneze s participe, 7% s vin la eveniment.
n practica de afaceri, cel mai adesea pot fi ntlnite obiective legate de:
Crearea i mbuntirea noto rie t ii mrcii. Pentru ca oamenii din
piaa int s cumpere produsul, este nevoie ca s tie de existena lui.
Educarea pieei. Termenul educare" este folosit de marketeri cu
sensul de nvare a modului de folosire a produsului, crearea unui tipar
comportamental cu privire la produs". Produse aparent banale, precum bal
samul de rufe sau detergentul tip comprimate, au avut mai nti nevoie de
susinere prin mesaje publicitare, care au nvat utilizatorii poteniali cum
s le foloseasc.
Semnalizarea d i f er en i er i i produsului. Vrem ca piaa int s tie c
marca promovat are ceva deosebit. Berea Ciuca este fabricat din ap
p roaspt de munte, cafeaua J acobs conine doar boabe selecionate,
ciocolata Heidi are multe alune de pdure.
Semnalizarea poziionrii produsului. Vream ca marca s ocupe o
poziie distinctiv n mintea audienei vizate. Poziionarea poate fi, sau nu
precedat de difereniere. n primul caz, se creeaz produsului o imagine care
are legtur cu compoziia. Dup ce se proiecteaz forma deosebit a
blocului de lumini, pot sugera c B M W e ca o felin. Similar, tot datorit
formei farurilor, sugerez c Alfa Romeo e ca un lup. n cel de-al doilea caz,
marca va fi asociat doar cu o imagine, fr ca aceasta s aib o legtur
obiectiv, real cu compoziia produsului. S ne gndim la imaginile create
pentru mrcile Sprite i 7-up, Camei sau Kent. Care este legtura ntre
brbatul matur, solitar, aventurier (n natur) i compoziia igaretelor Camei?!
Creterea co ns u mu lui n r n du l c l i e n i l o r actuali. Creterea consu
mului se poate face fie prin creterea fr ecve n ei de utilizare, fie prin crete
rea ca ntit ii folosite la o utilizare. Mesajul publicitar susine c se reco
mand perierea dinilor dup fiecare mas sau schimbarea periuei de dini
dup dou l u n i de folosire. Cnd folosim gum de mestecat tip pastil, e
musai s mestecm dou buci. Dac folosim pastile TicTac, e nevoie de
p atr u b u c i la o utilizare.
184
Atragerea de clieni noi. Atunci cnd consumul nu poate fi mrit pe
seama clienilor actuali, trebuie gsii alii noi. Aceasta ar putea solicita o
strategie de mas, cum ar fi publicitatea prin televiziune la nivel naional,
sau urmrirea anumitor nie de pia, prin publicitate n reviste de specialitate.
Sprijinirea distribuitorilor. Adeseori, productorii i stabilesc drept
obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac publicitate la nivel naional sau regio
nal, n sprijinul unui numr mare de distribuitori locali. Exemplul tipic este
cel al reelelor de comercializare sau de producie dezvoltate n sistem de
franciz. Francizorul dezvolt campaniile publicitare de pe urma crora au
de beneficiat francizaii.
Crearea unei a t i tud ini generale favorabile. De exemplu, pentru a-i
repara imaginea deplorabil pe care i-a creat-o ani la rndul prin com
portamentul arogant fa de clieni, Romtelecom semnalizeaz acum faptul
c sponsorizeaz lotul olimpic al Romniei. Controversatul proiect Roia
Montan este susinut de ctre iniiatori i prin campanii publicitare
Neutralizarea inf o r m a i i lo r defavorabile. n situaia n care s-au rs
pndit deja informaii negative despre firm sau despre marc, sunt nece
sare intervenii de refacere a imaginii. Zvonurile nefavorabile pot fi generate
de ctre mass-media, de ctre concureni, de ctre organismele statului
(Procuratur, Oficiul concurenei, Oficiul pentru protecia consumatorilor)
sau de ctre clienii nemulumii.
Alegerea axului publicitar
Pasul urmtor const n alegerea motivaiei cu ajutorul creia vom
determina audiena s acorde atenie mesajului, s l parcurg i s cum
pere produsul. Cum este i firesc, alegerea motivaiei potrivite (engl. ap-
peal) depinde de caracteristicile auditoriului int. Pentru a gsi motivaia
potrivit, marketerii realizeaz segmentri ale pieei n funcie tipul de
personalitate, de stilul de via sau alte variabile de natur emoional.
Appeal-ul sau axul publicitar este ideea de baz pe care se construiete
mesajul i ntreaga campanie.
Raional sau emoional?
i r
Una dintre cele mai importante decizii privete utilizarea unui apel
predominant raional sau predominant emoional. Astfel, unele reclame
ncearc s conving prin argumente raionale, n timp ce altele ncearc
s nmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se
recomand folosirea atraciei emoionale n cazul produselor hedonice i a
celei raionale pentru produsele utilitare.
185
Atracia emoional variaz de la sentimentalismul siropos pn la
groaza pur.
Apelarea la fric se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminu
area ei. Intensificarea fricii poate fi utilizat pentru susinerea unei mari
varieti de produse:
servicii telefonice - dac nu ai telefon, ai putea pierde oportunitatea
unui job superatractiv!
preparate alimentare - dac nu consumi alimente fibroase (fasole),
poi s te mbolnveti foarte grav!
produse de igien corporal - dac miroi a transpiraie, vei fi ocolit
de ceilali oameni!
La cealalt extrem, se ncerc, prin asocierea cu triri plcute, con
vingerea oamenilor c se vor simi foarte bine cnd vor folosi produsul. Vei
fi admirat! Te vei distra! Te vei simi bine! Te vei relaxa! Vei scpa de o
corvoad! l vei nvrti pe degete!" n practica publicitar, cel mai frecvent
folosit ax publicitar, din categoria emoiilor pozitive, este atracia sexual.
Poi convinge muli oameni s foloseasc un produs dac le sugerezi c
vor avea un succes nemaipomenit la persoanele de sex opus.
n cazul axului raional, cea mai eficient cale este prezentarea
valorii, adic a compoziiei produsului, a funciilor pe care le ndeplinete, a
nivelului de performan i costurilor de exploatare.
ns, chiar i n cazul celor mai ne-emoionale tipuri de produse,
tririle sufleteti joac un rol important. Marketerii produselor industriale
pornesc de la prezumia c, dac vnd inginerilor i oamenilor cu pregtire
tehnic, logica este singura arm cu care i poi convinge. Nimic mai
eronat. i inginerii sunt oameni, deci au sperane, temeri, dorine, iluzii,
visuri pe care le putem exploata. Chiar i ntr-un mesaj tehnic, pot fi zgn-
drite emoiile cititorului; se poate estompa accentul pus pe latura raional
i se poate accentua ideea de succes personal, reuit, mplinire personal.
Atractia celebritii
f r
O abordare din ce n ce mai des ntlnit este utilizarea celebritilor
n cadrul p u b li c i t i i testimoniale. Argumentul teoretic aflat n spatele mesa
jelor este acela c o parte din imaginea celebritii se transfer asupra
produsului pe care l gireaz. Prin utilizarea produsului, consumatorul va
prelua i el aceast imagine. n mintea lui, consumatorul se proiecteaz n
postura respectivei celebriti.
Exist ns i probleme legate de utilizarea celebritilor. n primul
rnd, consumatorii nu acord o credibilitate ridicat acestor mesaje. i dau
seama c celebritatea care apare n imagine nu este sincer, c nu face
afirmaiile dezinteresat. O a doua problem provine din modificarea ulteri
oar a imaginii respectivei celebritii. Imaginea public se poate deteriora
i, odat cu ea i cea a produsului. Mike Tyson, Michael J ackson sau
18
Adrian Mutu au trecut prin astfel de experiene dup ce au aprut n spoturi
pentru Pepsi. Acesta este unul dintre motivele pentru care personajele de
desene animate sunt mai sigure ca girani ai produselor. Mikey Mouse, Bart
Simpson, Popeye Marinarul nu vor fi niciodat prini c se drogheaz,
ofeaz sub influena alcoolului sau genereaz altercaii.
Pe lng persoane faimoase, se poate apela i la experi (mai mult
sau mai puin reali), care confer mesajului o mai mare credibilitate. De
asemenea, tot n publicitatea testimonial apar i oameni obinuii, cu care
consumatorii se identific uor, i care fac afirmaii elogioase la adresa
produsului.
Crearea mesajului publicitar
Dup ce s-a ales axul publicitar, urmeaz conceperea i producerea
mesajului. Aciunile necesare realizrii mesajului depind de media ce va fi
utilizat i privesc, n principal, trei elemente de baz: textul, ilustrarea i
macheta.
Textul mesajului (engl. ,,copy) este constituit din elementele scrise
sau rostite.
Principalele scopuri avute n vedere la conceperea textului publicitar sunt:
Atragerea ateniei cititorului sau asculttorului. Stimulul promoional
este eficient numai dac i se acord atenie. De aici rezult una dintre ma
rile provocri pentru un copywriter: s deturneze atenia auditoriului de la
preocuparea din momentul respectiv spre mesajul publicitar.
Stimularea interesului. Odat captat atenia, trebuie acordat indivi
dului un stimulent pentru a urmri, a citi sau a asculta mesajul ntreg, pn
la capt.
Construirea credibilitii. Dac individul este interesat, trebuie s
capete ncredere c, ntr-adevr, i se vor furniza avantajele promise. Credi
bilitatea poate fi construit prin reputaia firmei sau a produsului, prin date
statistice, prin mrturii ale unor clieni mulumii sau prin girul unor experi n
domeniu.
Intensificarea dorinei de a avea produsul. Pentru a-l face s simt
c produsul este rspunsul ideal la problema pe care o are, clientului tre
buie s i se explice, n termeni inteligibili i semnificativi, funciile produsului.
Facilitarea trecerii la aciune. Spre sfritul mesajului i se spune i
ce ar trebui s fac pentru a obine produsul.
Ilustrarea publicitar se face prin stimuli vizuali i auditivi -
embleme, figuri, fotografii, grafice, hri, desene, coloan sonor (muzic,
zgomote naturale) i alte mijloace vizuale sau audio care susin textul. Ea
ajut la captarea ateniei, la sporirea interesului, la intensificarea dorinei
chiar la stimularea trecerii la aciune. Ilustrarea este, n mare parte, respon
sabil de generarea emoiilor, de excitarea nivelului afectiv al audienei. Es
este cea care creeaz plcere ntruct declaneaz reflexele condiionate
ale indivizilor. Textul nu poate face acest lucru; el este procesat prepo~-
derent la nivel raional, contient.
Macheta (engl. layout") este structura de ansamblu, dispunerea T-
spaiu i timp a fiecrui element din text i ilustrare.
Planificarea mediei publicitare
n marketing, exist o gam foarte variat de medii care pot fi utilizate
n difuzarea publicitii. Este deosebit de dificil de realizat o clasificare a
mijloacelor de publicitate, fiecare avnd caracteristici distincte. Se poate
totui afirma c principalele mijloace publicitare sunt urmtoarele: ziarele,
revistele, radioul, televiziunea, panotajul exterior (fix sau n micare), printu-
rile (cataloage, pliante, prospecte, fluturai), precum i materialele expuse la
locul vnzrii (bannere, casete, display-uri, machete, autocolante .a.). Aces
te mijloace au trsturi distincte i caracteristici de audien specifice. Fie
care mijloc are anumite avantaje i dezavantaje, frecvene i timpi de expu
neri diferii, precum i modaliti distincte de percepere a mesajului de ctre
clieni. Prin urmare, firma trebuie s aleag dintre aceste mijloace pe cele
mai adecvate activitilor sale, n aa fel nct s ating ntr-un mod ct mai
eficient clienii si.
Fiecare medium este caracterizat de avantaje i dezavantaje distincte.
Ziarele ocup ponderea cea mai mare din totalul cheltuielilor pentru
publicitate i prezint ca avantaje: putere mare de acoperire, cost redus; se
poate alege contextul n care va fi plasat mesajul (sport, cultur), iar timpul
necesar plasrii mesajului este relativ scurt. In schimb, calitatea hrtiei i a
imprimrii sunt jalnice.
Pota direct ofer posibilitatea de a direciona foarte precis mesajul
ctre auditoriul cruia i este destinat informaia. Mesajul transmis poate fi
foarte complex, ns costul unei contactri este relativ mare.
Televiziunea prezint avantajul impactului multiplu prin sunet, imagi
ne i micare. De asemenea, mesajele pot mbrca forma unor reportaje,
demonstraii, discuii, prezentri sau alte formate, mult mai convingtoare
dect spoturile clasice. n schimb, costul unei campanii TV este exorbitant.
Radioul necesit costuri reduse, are putere de acoperire naional
sau local mare i ofer posibilitatea repetrii frecvente a mesajului. Deza
vantajul principal provine din faptul c asculttorii nu prea acord atenie
stimulilor venii prin radio.
Revistele i periodicele au o audien foarte bine selectat; PC Re
port, Revista de contabilitate sau Celul meu au o audien bine selectat.
De asemenea, revista are o calitate nalt a graficii, d mesajului o via
mai lung i permite contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj.
Printre dezavantaje se distinge timpul mare de ateptare pn la difuzare.
Macheta mesajului trebuie predat cu 45-60 zile naintea momentului
apariiei, atunci cnd ncepe lucrul la numrul respectiv.
Alte media utilizate n publicitate sunt panourile exterioare i ban-
ner-ele, obiectele suvenir, Paginile Aurii, articolele vestimentare inscripi
onate, casetele luminoase, internetul, pliantele i cataloagele, cartea de
vizit, agendele i calendarele, autovehiculele inscripionate .a.
Decizia privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele se bazeaz, n
primul rnd, pe caracteristicile auditoriului-int. O audien foarte ngust
(medicii veterinari, de exemplu) va fi contactat prin vehicule cu arie restrns
de acoperire (prin Revista veterinarului). n schimb, dac se dorete adre
sarea unui segment mare de populaie (de exemplu, femei cu vrsta ntre 24-
70 ani), se utilizeaz un vehicul cu putere mare de acoperire (TVR1).
Di agrama de i nser i e
n ceea ce privete ealonarea n timp a difuzrii mesajului, exist
mai multe variante de expediere, i anume: continuu, n rafale, pulsatoriu i
concentrat (vezi figura 8.2).
numr difuzri pe zi
A
diagram
concentrat
diagrama
pulsa torie
diagram
continu
sptmn
Figura 8.2 - Diagrame de expediere a mesajelor
Diagrama concentrat presupune realizarea unei frecvene de expu
nere extrem de ridicate (7-8 inserii zilnic). De regul, se folosete pentru
susinerea produselor nou lansate sau la nceput de sezon. Diagrama
pulsatorie const n realizarea a 3-4 inserii zilnic, dar cu pauze de difuzare,
n fine, diagramele continue realizeaz o medie de 1-2 inserii zilnic, pe
toat durata campaniei.
Indi cat ori de perf orman
n planificarea mediei publicitare sunt avui n vedere indicatori de
performan care msoar puterea de acoperire a fiecrui vehicul. Puterea
de acoperire se msoar prin intermediul a doi indicatori: ntinderea i frec
vena. nti nderea este indicatorul utilizat n publicitate pentru a desemna
numrul de oameni care sunt expui la mesaj i se exprim ca procentaj din
audiena int. Frecvena msoar numrul mediu de expuneri la mesaj a
unei persoane din audiena int pe parcursul campaniei.
Pe baza acestor doi indicatori se calculeaz punct aj ul br ut de rat i ng
(GRP, din engl. gross rating point"). GRP-ul exprim eficacitatea expedierii
mesajului prin fiecare vehicul n parte. Dac, de pild, un mesaj expediat
timp de 4 sptmni prin TVR1 atinge 35% din populaia/piaa int vizat
(de exemplu, persoanele cu probleme reumatice) cu o frecven medie de
4 expuneri, atunci: GRPwr = 35 4 = 140.
Dac se expediaz acelai mesaj prin postul ACAS, se realizeaz o
ntindere de 20% i o frecven medie de 8 expuneri, atunci:
GRPa c a s a = 20 8 = 160
GRP-ul este folosit pentru a compara eficacitatea vehiculelor
(posturile Acas i TVR1) i a o alege pe cea mai convenabil. n cazul
anterior, difuzarea prin postul ACAS are un impact mai puternic dect
difuzarea prin TVR1.
Atunci cnd se utilizeaz vehicule diferite, trebuie acordat atenie
consecvenei mesajelor. Lipsa coordonrii, sub acest aspect, ar diminua
din eficacitatea campaniilor promoionale, pentru c se pierde sinergia
potenial rezultat din susinerea reciproc. De exemplu, radioul este un
mijloc deosebit de eficace n susinerea reclamelor prin televiziune. Expe
diind coloana sonor a mesajului televizat, prin radio se obine un impact
aproape egal cu cel a dou mesaje TV, dar la un cost mult mai mic.
Toate deciziile privind media sunt grupate ntr-un pl an medi a, care
descrie: audiena vizat, OBIECTIVELE ce trebuie realizate, CND i CU
CE FRECVEN se va face expunerea.
Eval uarea ef i caci t i i campani ei de publ i ci t at e
Dup difuzarea mesajului, se pune ntrebarea dac banii au fost
cheltuii eficient. Rspunsul este greu de dat. Pe pia acioneaz simultan
mai muli factori (campaniile publicitare ale concurenilor, intrarea unor noi
produse), nct izolarea impactului unei campanii publicitare este greu de
realizat. Dar, n pofida dificultilor, se depun eforturi pentru msurarea
acestei influene. Desigur, evaluarea are drept scop msurarea gradului de
ndeplinire a obiectivelor propuse iniial. Astfel, msurarea se va face tot pe
cele trei niveluri: cognitiv, afectiv i comportamental.
Din punct de vedere al momentului investigaiei i al scopului urmrit,
se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea - care are loc nainte de
derularea campaniei - i post-testarea, care are loc dup difuzare.
Pretestarea are drept scop evaluarea mesajului n fazele de idee,
schi i machet. ntotdeauna este recomandat s l ncerci" pe cteva
persoane similare cu cele din audiena int, nainte de a trece la difuzarea
n mas. Fr pretestare, riti s creezi chiar efecte duntoare, s
deteriorezi imaginea produsului. Din punct de vedere tehnic, pretestarea
variaz de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative pentru
audiena int asupra mesajului (metoda anchetei), pn la utilizarea
tehnicilor experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor
n timpul expunerii la mesaj (metoda experimental).
Post-testarea are drept scop msurarea influenei exercitate prin
campania publicitar. n cazul mesajelor care solicit o reacie compor
tamental imediat, post-testarea se realizeaz prin verificarea modifi
crilor aprute n volumul vnzrilor. n cazul mesajelor care urmresc
adresarea nivelelor cognitiv i afectiv, evaluarea privete percepiile,
opiniile i tririle. Acestea sunt ns mult mai greu de msurat. Tehnicile de
post-testare utilizate n aceste cazuri sunt evocarea asistat - n care li se
prezint celor chestionai o parte din mesaj i sunt ntrebai dac i-l
reamintesc - i evocarea neasistat, cnd persoanele sunt chestionate,
fr un astfel de sprijin.
Stabi l i rea buget ul ui campani ei de publ i ci t at e
Bugetul unei campanii este determinat de o mare varietate de factori.
Cei mai reprezentativi sunt descrii n cele ce urmeaz.
Di sponi bi l i tatea i vari etatea mi j l oacel or de comuni care. n gene
ral, firmele au la dispoziie o mare varietate de medium-uri de comunicare.
Fiecare dintre acestea are anumite vehicule, cu particulariti specifice, care
determin costuri diferite i deci un buget corespunztor.
Interdependena cu cel el al te el emente al e mi xul ui de marketi ng.
Caracteristicile produsului, ambalajul, garaniile postvnzare pot ajuta, n
mod semnificativ, campania publicitar. Chiar dac un produs nu se vinde
singur, dac el are caracteristici superioare, care satisfac nevoile clienilor, va
putea diminua presiunea asupra costurilor de comunicare.
Intensi tatea competi i ei . Concurena mai mare necesit investirea
unei sume mai mari pentru publicitate. De asemenea, dac produsul are
caracteristici similare cu cele ale concurenilor, el va trebui sprijinit printr-o
campanie de publicitate mai puternic.
Regl ementri l e guvernamental e. La anumite produse (igri, alcool,
medicamente) este restricionat publicitatea prin anumite medii, ceea ce
presupune ajustarea bugetului la aceste reglementri.
Gradul de fragmentare al pi eei . Dac segmentele de pia sunt mai
numeroase i mai mici, atunci vor trebui elaborate campanii de publicitate
specifice fiecrui segment, ceea ce va mri bugetul de comunicare.
Peri oada campani ei de comuni care. Dac se dorete o campanie de
lung durat, ea va costa mai mult dect una pe termen scurt.
n ceea ce privete determinarea i calculul bugetului publicitar, exist
patru metode: metoda surplusului, metoda paritii competitive, metoda
procentajului din vnzri i metoda devizului pe activiti.
Metoda surpl usul ui consider publicitatea un lux. Firma vede publi
citatea ca pe o cheltuial i nu ca pe o investiie care produce vnzri i pro
fituri viitoare. Prin urmare, conducerea cheltuiete numai att ct i poate
permite pentru publicitate. Adesea, bugetul publicitar este alocat dup ce au
fost finanate toate celelalte articole bugetare. Rezultatul l reprezint un
buget publicitar foarte limitat. O viziune att de ngust nu face legtura ntre
bugetul publicitar i obiectivele activitilor publicitare. Aceasta este, mai
degrab, o abordare financiar-contabil dect una de marketing. Metoda
este aplicat, n special, de firmele mici i de cele orientate spre producie.
Metoda pari ti i competi ti ve. n aceast viziune, bugetul de publi
citate se stabilete n funcie de concuren. Metoda are un caracter, mai
degrab, defensiv i previne declanarea unui rzboi publicitar ntre concu
renii din aceeai industrie. Totui, informaiile despre cheltuielile cu publi
citatea ale furnizorilor nu sunt uor de obinut.
Competitorii sunt urmrii att n ce privete suma total alocat pentru
vnzare, ct i ca procentaj din vnzri. Prezumia de la care se pornete n
utilizarea acestei metode este aceea c att necesitile, ct i strategiile
publicitare sunt aceleai pentru toate firmele dintr-o industrie. Desigur,
aceasta este o metod care presupune investirea unor eforturi minime pentru
fundamentarea bugetului. Neajunsul este ns acela c ncrederea n calita
tea deciziilor luate de concureni poate duce la o imitaie oarb, n loc de a
elabora un buget corespunztor situaiei concrete a firmei.
Metoda procentaj ul ui din vnzri . Aceast metod determin cheltu
ielile de publicitate n funcie de vnzrile prognozate. Metoda este destul de
des folosit din cauza avantajelor sale: este simpl i uor de folosit. Firma
are controlul asupra bugetului de publicitate, cheltuielile de publicitate
capt un caracter variabil (depind de nivelul vnzrilor, ncurajeaz stabi
litatea competitiv n privina cheltuielilor de publicitate. n plus, prin
aceast metod se motiveaz angajaii din domeniul publicitii s susin
eforturile de vnzri; numai astfel vor obine un buget mare.
Calculul cheltuielilor de publicitate n funcie de vnzri este preferat
celui n funcie de profit, deoarece vnzrile tind s fluctueze mai puin dect
profitul. Ce vnzri sunt ns mai bine de luat n calcul? Cele trecute sau cele
viitoare? Folosirea vnzrilor anterioare presupune c publicitatea este re
zultatul vnzrilor, n loc ca aceasta s fie rezultatul publicitii.
O alt problem o constituie alegerea procentajului corespunztor care
s fie aplicat la valoarea vnzrilor. Destul de multe firme folosesc pro
centajele recomandate n manualele de specialitate. Dei sunt un mijloc util,
ele reprezint doar o medie a bugetelor publicitare ale tuturor concurenilor i
pot s nu corespund cerinelor firmei. Pentru companii precum Procter &
Gamble, Philip Morris i PepsiCo, care folosesc aceast metod, procentele
au valori situate ntre 6-12%. Procentajele medii difer de la o industrie la
alta. Pentru domeniul FMCG (fast moving consumer goods), procentajele
ajung n jur de 10-12%. n cazul produselor industriale coboar pn n zona
0.5-1%.
Metoda devi zul ui pe acti vi ti este cea mai dificil i cea mai puin
utilizat, ns cel mai des recomandat de experii publicitari. Prin aceast
metod, firma trebuie s stabileasc mai nti programul de activiti al
campaniei. Dup aceea sunt estimate cheltuielile necesare pentru realizarea
fiecrei activiti din program. Prin nsumarea acestor sume se obine buge
tul total estimat.
O problem obinuit care poate aprea n cadrul acestei metode o
constituie supraevaluarea sumelor alocate fiecrei activiti f, de aici', um
flarea exagerat a bugetului total.
4. Promovarea vnzri l or
Promovarea vnzrilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii l
folosesc pentru a stimula cumprarea imediat. Ele sunt folosite pentru
susinerea produselor de larg consum, cu cerere foarte elastic. Aceste
tehnici includ eantioane gratuite, cupoane, rambursri, tombole, concursuri,
premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii, reduceri
temporare de pre i altele asemenea.
Promoiile sunt derulate fie de ctre productori, fie de ctre retaileri
(comerciani cu amnuntul). Audiena acestor programe este format din
trei grupuri: 1) personalul propriu de vnzare (agenii de vnzare), 2) distri
buitorii i 3) consumatorii. O parte a tehnicilor promoionale sunt folosite
pentru a motiva agenii de vnzri i distribuitorii s mping" produsele
ctre consumatori, n cadrul unei aa-zise strategii PUSH. Celelalte tehnici
promoionale sunt folosite pentru a suplimenta motivaia consumatorilor de
a trage" produsele de pe rafturi, n cadrul unei aa-zise strategii PULL.
n cele ce urmeaz, sunt detaliate tehnicile promoionale din cate
goria PULL.
Reducerea temporar de pre (RTP) const n scderea preului
produsului pe o perioad limitat, n scopul creterii volumului vnzrilor.
RTP este folosit ndeosebi n cazul produselor pentru care preul este
principalul criteriu de comparare i alegere ntre mrci, iar loialitatea joac
doar un rol secundar. n cazul n care loialitatea joac un rol puternic,
chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate. De
asemenea, reducerea temporar nu poate determina non-consumatorii s
devin consumatori. Pe lng avantajul de pre, mai sunt necesare i alte
informaii care s-i conving de utilitatea produsului. De pild, reducerea
preului pachetului de Winston cu 20% n urmtoarele dou sptmni, v-ar
determina s devenii fumtor?
Reducerile de pre sunt fcute cunoscute fie la locul de vnzare (pe
ambalaj sau pe un marcaj aezat lng produs), fie prin publicitate n
mass-media.
Cuponul este un certificat oferit de productori sau detailiti, care
ofer consumatorului posibilitatea s obin o reducere de pre pentru
anumite produse dac l prezint la cas n momentul achiziiei. Din acest
punct de vedere, s-ar prea c nu se deosebete prea mult de RTP.
Deosebirea exist i este una semnificativ: cuponul segreg clienii
insensibili la pre de cei sensibili. Cu alte cuvinte, n cazul RTP beneficiaz
de reducere chiar i cei care ar fi fost dispui s plteasc preul ntreg.
Cuponul, n schimb, va fi decupat i prezentat la cas doar de clienii care
pot depi sentimentul jenei pe care o resimi atunci cnd prezini cuponul
casieriei. Ceilali vor plti preul integral.
Rambursul este un formular pe care clientul l primete n momentul
achiziiei produsului i pe care l poate completa i expedia productorului,
pentru a obine returnarea unei pri din suma pltit. Tehnica rambursului
este folosit de productori pentru a se asigura c reducerea de pre
ajunge la cumprtori, i nu este blocat de vnztori. Mai explicit, cuponul
prezint neajunsul c poate fi utilizat i de ctre vnztor pentru a-i nsui
din casierie o parte a banilor pltii de clienii care au achiziionat la pre
integral. Ori, n cazul rambursului nu mai au aceast posibilitate. n schimb,
rambursul prezint neajunsul c i se solicit clientului s posede i s
plteasc toat suma n momentul achiziionrii; abia mai trziu, se bucur
de reducere.
Pachetul ofert furnizeaz clientului ceva n plus, de regul, la acelai
pre cu cel al produsului de referin, pentru a-l determina fie s renune la
mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou
tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus i pachete cuplu.
Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de
produs la preul cantitii obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-
sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare n perioada
Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice care
194
au pe ambalaj o band galben pe care scrie: +20%. Tot n aceast
categorie se ncadreaz i oferte)e de tipul plteti 3, primeti 4 uniti din
acelai produs.
Pachetul cuplu este cel prin care se ofer gratuit un produs auxiliar,
ataat celui de baz (pasta de dini +periu gratis, sticla de vodc +pahar
gratis, cuburi de sup concentrat +can cadou .a.).
Tombol a este cel mai popular instrument de promovare a vnzrilor
ctre consumatori. Ele au crescut ca numr datorit intensitii dorinei
oamenilor de a primi un premiu substanial fr a plti nimic". n cadrul unei
tombole se acord, pe baza ansei, un premiu celor care ndeplinesc con
diiile de intrare. Condiia const n expedierea foliei protectoare de aluminiu,
a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus pe ambalaj. Desigur c,
pentru a procura materialele respective, trebuie s cumperi produsul!
Eanti onul gratui t. Una dintre cheile succesului pentru marketeri
este punerea produsului pentru prima oar n minile consumatorilor. n
unele cazuri, cnd produsul este nou, strategia optim cost fie n oferirea
lui n cantiti mici, de ncercare, fie n cedarea pentru utilizare pentru o
perioad limitat de timp. n aceast categorie, se ncadreaz drive-testele
auto i softul free-trial. i se d posibilitatea s ncerci produsul, tocmai
pentru a te convinge de utilitatea lui i a i se intensifica dorina de a-l avea.
ntruct este foarte costisitoare, tehnica eantionului gratuit se recomand
doar dac produsul aduce ceva cu adevrat nou, mai bun, iar clienii tre
buie convini de acest lucru.
Programul de conti nui tat e este folosit de ctre detailiti pentru a-i
crea i menine o baz de clieni fideli. Aici se ncadreaz programele de tip
card, prin care acumulezi puncte pe care le poi transforma ulterior n
produse. Desigur, pentru a acumula suficiente puncte trebuie s cumperi o
cantitate considerabil.
Programul pro-causa presupune redirecionarea unei pri a preului
pltit de client pentru susinerea unei cauze cu care el se identific (lupta
mpotriva cancerului, ocrotirea copiilor strzii, susinerea elevilor supra-
dotai, susinerea echipei naionale de fotbal .a.). Motivaia cumprtorului
provine din satisfacia de a susine o cauz nobil.
Tehnicile folosite pentru a impulsiona relaiile cu distribuitorii sunt:
trgurile i expoziiile, discount-urile, bonusurile, concursuri de vnzri, ca
douri de protocol, demonstraii de utilizare a produsului, materiale de susi
nere a produsului la locul vnzrii (etajere, frigidere, display-uri).
n majoritatea cazurilor, tehnicile de promovare a vnzrilor nu sunt
utilizate izolat, ci n combinaie cu alte forme de promovare, n spe, cu
publicitatea i cu vnzarea direct.
5. Rel a i i l e publ i ce
Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti folosite pentru
crearea i meninerea de relaii favorabile ntre firm i publicul su: clienii,
comunitatea local, acionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii,
salariaii, grupurile de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii i socie
tatea n general. Ele sunt o modalitate de promovare mult mai ieftin dect
publicitatea, obiectivul urmrit, n acest caz, fiind plasarea povetii" firmei n
pres i n alte medii.
Activitatea de relaii publice urmrete identificarea grupurilor i
persoanelor ale cror aprecieri sunt importante i a cror cooperare este
necesar pentru a realiza obiectivele firmei, constatarea atitudinii acestor
persoane i depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile
sau nlturarea celor nefavorabile. n acest scop, firmele transmit informaii
sub form de articole, fotografii etc. despre ele nsele sau despre produsele
pe care le comercializeaz editorilor de ziare i reviste, reporterilor i liderilor
de opinie, organizeaz conferine de pres sau ntlniri cu specialiti
(recepii, cocktail-uri, degustri).
Relaiile publice reprezint mai mult comunicare de firm. Ea cere deci
i un comportament de firm corespunztor. Relaiile publice nu sunt o
activitate de marketing n sine, ns stabilirea de bune relaii publice este
esenial pentru succesul activitii de marketing. ntr-un fel, relaiile publice
pot fi considerate, totui, ca un marketing de produs, produsul fiind, n acest
caz, firma nsi.
Principalele modaliti de dezvoltare a relaiilor publice sunt sintetizate
n tabelul urmtor.
Tabelul 8.3. Modaliti de dezvoltare a relaiilor publice
tiri de interes general
Rapoarte asupra dezvoltrilor curente
Aniversarea firmei
Aniversarea unei invenii
Aniversarea conductorilor
Banchete anuale
Zile speciale
Conferine i ntlniri
speciale
Evenimente sportive
Premii de merit pentru
salariai
Deschiderea unei expoziii
Rapoarte de experimente
Rapoarte ale condiiilor din ramur
Rapoarte privind evoluia firmei
Statistici privind salariaii, producia, vnzrile
Rapoarte privind noi investiii
Rapoarte de venituri
Ctigurile salariailor
Situaii financiare
Deschiderea unei noi piee
i m
ti ri de i nteres general Rapoarte asupra dezvol tri l or curente
Pol i ti ci l e fi rmei Personal i ti - nume i t i ri
Garanii noi
Modificarea termenelor de
credit
Modificarea politicii
de distribuie
Modificarea politicii
de servicii
Modificarea preurilor
Vizite ale personalitilor
Ctigtorii concursurilor
Avansri salariai
Interviuri cu managerii
Interviuri cu salariaii
Dezvol tri de marketi ng Sl oganuri, si mbol uri , aprobri
Produse noi
Noi utilizri ale produselor
existente
Ce rceta re-d ezvo Ita re
Licitaii de succes
Evenimente speciale
Sloganul firmei
Legtura firmei cu sloganul
Crearea sloganului
Marca comercial a firmei
Girul produselor
Vom prezenta, n continuare, cele mai reprezentative mijloace de reali
zare a relaiilor publice: dosarul de pres, comunicatul de pres, conferina
de pres, vizitele n ntreprindere, cadourile, megamarketingul, sponsorizarea.
Dosarul de pres
Un dosar de pres cuprinde att informaii generale privind activitatea
firmei, ct i detalii referitoare la diferite aspecte specifice.
Prezentarea i coninutul dosarului de pres trebuie s respecte anu
mite reguli:
- s fie identificabil,
- s aib un format practic,
- s permit ziaritilor accesul direct i la subiect.
Pentru o mai mare eficacitate, acest document trebuie completat cu
ilustraii', grafice ale evoluiei vnzrilor, fotografii cu oameni, utilaje, maini etc.
Domeniile care sunt abordate n dosarul de pres privesc:
- i stori cul fi rmei : data nfiinrii, activiti principale, modificri nre
gistrate, progrese;
- rezul tate: evoluia indicatorilor de performan;
- produse: aspecte tehnice, calificarea necesar;
- parteneri : furnizori, beneficiari, asociai, societi mixte;
- management: politica social, investiii, obiective principale;
- piaa: evoluii ale sectorului de activitate, cota de pia a firmei, concureni.
197
Comuni catul de pres
Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maxi
mum 300 cuvinte), care este expediat mass-mediei cu sperana c subi
ectul prezentat este suficient de interesant pentru a sta la baza realizrii
unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi, pot explica
tehnologii, pot prezenta lideri noi din organizaie sau pot descrie o activitate
a comunitii n care firma este implicat.
Un comunicat de pres trebuie s arate ca un articol de ziar: scris la
persoana a IIl-a i ntr-un stil care s exclud subiectivismul, pentru a fi ct
mai credibil cu putin. Formularea comunicatului de pres trebuie s fie mai
detaliat dect cea specific buletinelor informative de la radio sau televiziune.
Scri soarea de i nformare
ntreprinderile dein i informaii care nu au un caracter strategic. Aceste
informaii pot fi folosite la ntocmirea scrisorilor de informare ce vor fi trimise
unor publicaii de larg accesibilitate. Meritul acestor scrisori de informare,
denumite i buletine de pres, const n aceea c sunt destinate s promo
veze imaginea ntreprinderii. Aceasta caut mai degrab s se fac remar
cat prin calitatea informaiilor transmise, dect prin cantitatea acestora.
Scopul unei astfel de scrisori nu este unul pe termen scurt i anume de
a se scrie imediat n pres despre ntreprindere, ci unul pe termen lung,
urmrindu-se asigurarea permanenei relaiilor cu presa. Scrisorile trebuie
astfel ntocmite nct s suscite interesul ziaritilor, s le strneasc o curio
zitate fireasc de a cere informaii suplimentare.
Conferi na de pres
O alt form de relaii publice o reprezint conferina de pres. Aceasta
se poate organiza cu ocazia unui eveniment important din viaa firmei. Nu
exist cerine anume privind subiectul conferinei de pres. Orice informaie
poate deveni subiectul conferinei de pres.
Invitaiile vor fi trimise tuturor ziarelor. Se poate trimite o invitaie tradi
ional, un mic dosar de pres sau o scrisoare, urmat de o invitaie.
Ziua conferinei de pres trebuie aleas cu grij. Este indicat ca o
conferin de pres s aib loc mari sau joi, n cursul dimineii, pe la orele 10
sau 11. Locul conferinei de pres trebuie ales cu grij. El poate fi salonul de
recepie al unui hotel sau chiar sediul firmei, dac vizita ziaritilor poate con
tribui la mbuntirea imaginii firmei.
Mesajul conferinei trebuie ales cu mult atenie. El este format din
expunerea oral, urmat de rspunsuri la ntrebri. Expunerea nu trebuie s
depeasc o or i va ctiga n calitate dac este nsoit de diapozitive,
transparente, filme. Prezentarea mesajului trebuie s fie ct mai atractiv.
Vi zi tel e n ntrepri ndere
Vizitele ziaritilor sunt sursa unor informaii complementare, eseniale
pentru nelegerea ntreprinderii n ansamblul su. Deplasndu-se n fabric,
jurnalistul va putea finaliza redactarea textului i, n plus, va afla noi informaii.
Mai mult, n timp, ziaritii vor rmne cu o amintire plcut despre ntre
prindere, dac vizita va fi organizat cu mult grij.
Cadouri l e
Cadourile pot mbrca diferite forme.
Cadourile personale. Oferirea unui anumit obiect poate nclina balana
n favoarea unor relaii de viitor fructuoase. Cadoul va trebui oferit nainte de
apariia articolului.
Cadourile surpriz. Trimiterea sistematic a unui obiect ce nsoete o
comunicare constituie un obiectiv strategic. Aceast metod este mpru
mutat din marketingul direct i are ca scop compensarea sau ascunderea
unor carene ale informaiei oferite.
j >
Cadoul deghizat. O practic rspndit n mod curent n anumite medii
o constituie oferirea unui lucru fr s par c l dai. Ea const n mpru
mutarea pe o durat nedeterminat de calculatoare, televizoare, mbrc
minte, chiar automobile pentru a demonstra calitatea acestora. Ele nu vor mai
fi recuperate ns niciodat. Astfel de cadouri sunt oferite, n special, de inter
mediari.
Cadoul de sfrit de an. Srbtorile de iarn ofer prilejul de a reaeza
relaiile pe plan uman.
Cadoul eantion. Nici un dosar de pres, orict de bine ar fi ntocmit nu
nlocuiete trimiterea unui eantion. Acesta nu poate fi interpretat ca un
cadou, ci ca un simplu element de informare. Un astfel mod de comunicare se
practic i n servicii. n acest caz, eantionul este nlocuit de demonstraii.
Exist i al te modal i ti de a ntreine relaiile cu presa, cum ar fi un
bilet la meci, o loj la teatru etc. n pauzele spectacolului, reprezentanii firmei
pot aborda cu ziaristul diferite aspecte privind firma, desigur dac acesta nu
este un microbist autentic i nu poate discuta nimeni cu el.
Sponsori zarea
Sponsorizarea reprezint o activitate desfurat pe baz de contract
ncheiat ntre o ntreprindere comanditar (sponsor) i beneficiar (autorul unei
activiti, o manifestare sportiv, artistic etc.). Sponsorul suport cheltuielile
de sponsorizare n schimbul valorificrii unei mrci aparinnd acestuia.
Datorit extinderii pe care a luat-o, sponsorizarea este considerat
uneori ca fiind un element distinct al mixului promoional, alturi de publicitate,
vnzri personale, promovare vnzri, relaiile publice i nu doar un element
constitutiv al relaiilor publice.
igQ
Astzi, evenimente sportive majore ca jocurile olimpice, campionatele
mondiale nu ar putea exista n forma lor actual fr finanarea de ctre firme
prin intermediul diferitelor modaliti de sponsorizare. Pentru a obine avantaje
din astfel de evenimente sportive globale, o firm trebuie s aib o marc
demn de o audien global. Nu este surprinztor c cei mai obinuii
sponsori sunt firmele productoare de bunuri de consum cu o atractivitate
global, precum productorii de buturi rcoritoare, productorii de produse
electronice sau de filme.
n afar de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la
: sponsorizarea direct a concursurilor i echipelor. Productorii de articole
sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntai pe care i sponsorizeaz.
i productorii de bunuri ce nu au caracter sportiv sponsorizeaz diferite
echipe sau juctori.
Unele firme sponsorizeaz i diferite evenimente culturale sau diveri artiti.
Sponsorizarea ntrete credibilitatea mesajului, i aduce o not mai
colorat, mai apropiat, n raport cu publicitatea care este, de fapt, prin defi
niie, mai artificial.
6. Vnzarea personal
Majoritatea companiilor care vnd pieei organizaionale depind, n
mare msur, de eficacitatea agenilor de vnzri. Dup cum a fost definit
anterior, vnzarea personal (VP), ca instrument promoional, este comuni
carea direct, fa n fa cu clienii poteniali, n scopul realizrii schim
bului. Agenii de vnzri transmit informaii despre utilizrile i avantajele
produsului, n ncercarea de a convinge partenerul de discuie s cumpere.
Ca avantaj n raport cu celelalte trei forme de promovare, vnzarea
personal permite direcionarea precis a comunicrii, exact ctre persoa
nele cu probabilitate mare de a cumpra. n plus, vnzarea personal
permite adaptarea i ajustarea din mers a mesajului, astfel nct s rspun
d particularitii problemelor fiecrui client.
Cu toate c la o privire superficial, ca simpli consumatori'1, am fi
tentai s credem c firmele cheltuiesc mai muli bani pentru publicitate
dect pentru oricare alt form de promovare, n realitate, lucrurile nu stau
aa. n SUA, sunt angajai 8 milioane de ageni de vnzri, n timp ce n
publicitate lucreaz doar 500.000 persoane. n ce privete fondurile alo
cate, vnzrii personale i sunt atribuite, n mod constant, bugete anuale cu
15-20% mai mari dect cele pentru publicitate.
Din ntreaga problematic a gestionrii forei de vnzare, n cele ce
urmeaz, vom detalia etapele procesului de vnzare personal.
Cu toate c pare simpl, vnzarea personal nu este o munc uoar.
Desigur c unele contracte pot fi ncheiate n cteva minute, dar altele pot
consuma sptmni, luni i chiar ani de zile. Indiferent ns de timpul alocat
orocesului, este recomandat urmarea unei succesiuni de 7 etape, i anume:
crospectarea, pregtirea propunerii, abordarea clientului, prezentarea ofertei,
rezolvarea obieciilor, finalizarea i urmrirea post-vnzare.
Urmrire
Finalizare
Tratare
------------- obiecii
Prezentare
Abordare
Pregtire
Prospectare
Figura 8.3 - Etapele procesului vnzrii personale
Modul propriu-zis de aciune nu corespunde ntotdeauna succesiunii
de mai sus, ci difer de la un agent la altul i de la o situaie la alta. Astfel,
unele etape se pot suprapune, pe cnd altele trebuie s fie repetate de mai
multe ori nainte de ncheierea vnzrii. Flexibilitatea este, de altfel, princi
pala trstur care confer eficacitate procesului i i confer avantaje, n
raport cu celelalte forme de promovare.
6.1. Prospect area
Vnzarea are loc n urma expunerii produselor potrivite, cu un pre
potrivit, ntr-un loc potrivit, ctre oamenii potrivii. Expunerea la mesaj este
o funcie ndeplinit de publicitate i de vnzarea personal; n ambele
forme de promovare, punctul de plecare l constituie identificarea oamenilor
potrivii. Pentru identificarea clienilor poteniali, agenii de vnzri fac efor
turi considerabile, alocate doar acestui scop.
Prospectarea este etapa cutrii i selecionrii clienilor poteniali.
Volumul de timp consumat pentru prospectare este determinat, n mare
msur, de natura produsului. De exemplu, vnztorii de asigurri de via
nu fac mai mult de o vnzare pe client, motiv pentru care trebuie s
prospecteze permanent. Pe de alt parte, firmele cu o baz stabil de
clieni, care cumpr n mod repetat, pot aloca doar cteva zile pe an
cutrii de clieni noi.
Procesul de prospectare implic doi pai distinci: 1) gsirea pistelor
de vnzare i 2) selectarea clienilor poteniali.
20 1
Gsi rea pi st el or de vnzri
O pist este un nume de persoan sau de organizaie care ar putea
deveni client. Sursele din care se obin piste sunt la latitudinea imaginaiei
i agerimii agentului.
Astfel, n cazul vnzrii ctre organizaii, nume de noi clieni poteniali
pot fi obinute din Pagini Aurii, de la Registrul Comerului, din publicaiile de
afaceri sau de la clienii actuali.
n cazul bunurilor de consum (asigurri, cosmetice, bunuri imobiliare,
aciuni, certificate de investitor), problema este mai complex. Principalele
surse i tehnici utilizate n astfel de situaii sunt cunotinele personale,
sugestiile clienilor, liderii de opinie, taloanele, raziile, colaboratorii, sistemul
party i sursele secundare.
Cele mai bune indicii, cel puin n faza de demarare, sunt cuno
tinele personale, respectiv, prietenii, rudele, vecinii, fotii i actualii colegi,
precum i persoanele cunoscute ntmpltor.
Sugestiile clienilor mulumii pot fi o alt surs. Muli ageni din
domeniul asigurrilor cer clienilor, imediat dup ncheierea vnzrii, s le
spun numele i numrul de telefon a trei cunoscui care ar avea nevoie de
produsul n cauz.
Liderii de opinie sunt persoanele care pot influena ali oameni n
numele agentului. Mai concret, ei sunt persoane cu multe contacte sociale,
care accept s furnizeze sprijin agentului de vnzri.
Alturi de mesajul publicitar plasat n ziare i reviste, multe firme
plaseaz i taloane cu ajutorul crora clienii pot solicita informaii supli
mentare despre produs. Persoanele care trimit talonul, intr n baza de da
te i se vor bucura" de mai mult atenie dect primirea buletinului infor
mativ cerut.
Razia comercial presupune contactarea sistematic, fr rezervarea
unei ntrevederi, a tuturor persoanelor dintr-o arie geografic. Practic, poate fi
realizat fie prin telefon, fie prin ntlnirea direct, fa n fa.
Colaboratorii sau detectorii de clieni" pot fi potai, taximetriti,
cosmeticiene, poliiti, osptari, frizeri, adic oricine ar putea intra n con
tact permanent cu o categorie de clieni. De regul, ei sunt compensai
direct de agent, n funcie de numrul indiciilor pe care le dau. Prin funcia
ndeplinit, ei permit agentului s-i economiseasc timpul i s se concen
treze asupra vnzrii propriu-zise.
Sistemul party. n SUA, 20-30% din volumul vnzrilor directe ctre
consumator este realizat prin sistemul party. Condiia esenial pentru suc
cesul sistemului este aceea ca elementul dominant perceput de participani
s fie distracia, i nu vnzarea. El prezint avantajul c multiplic specta
culos numrul celor contactai ntr-un interval de timp, elimin din start
rezistena care apare, la prima ntlnire, cu agentul de vnzri, furnizeaz
referine bune prin imaginea social pe care o au gazdele i cauzeaz o
rspndire a informaiilor ctre muli ali posibili clieni.
n fine, sursele secundare sunt bazele de date deinute de diverse
organizaii, specializate sau nu n activitatea de marketing (RENEL, RAJ AC,
asociaiile de locatari, colile, grdiniele).
Majoritatea agenilor utilizeaz, iniial, surse diverse pentru gsirea
indiciilor, dar, cu timpul, tind s i concentreze eforturile doar pe cteva,
care se dovedesc potrivite cu particularitile domeniului n care lucreaz.
Sel ectarea cl i eni l or pot en i al i
Nu toate persoanele identificate anterior merit s se investeasc
timp pentru ele. Unii s-ar putea s nu aib autoritate n luarea deciziei de
cumprare sau au nevoie de cantiti mici. Alii, chiar dac au nevoie de
cantiti mari, s-ar putea s nu fie n stare s plteasc.
Cnd agentul identific un client potenial care este accesibil, are
influen n decizie i resurse financiare suficiente pentru a cumpra,
acesta devine client selectat". Agenii pot obine informaie pentru selecio
nare prin chestionarea direct privind aspecte precum ocupaia, zona n
care locuiete, situaia familial .a.
6.2. Pregti rea prezent ri i
Odat ntocmit lista de clieni selectai, pasul urmtor const n
pregtirea pentru propunerea de vnzare. Aceasta necesit schiarea unui
profil al clientului, alegerea modului de abordare, stabilirea obiectivelor
urmrite n timpul prezentrii i pregtirea discursului.
Schiarea profilului. naintea oricrui contact de vnzare, agentul
trebuie s descrie principalele caracteristici ale clientului. Acestea pot fi:
numele oamenilor cheie i rolul lor n procesul decizional de cumprare,
specificul ramurii din care face parte, cantitile necesare, motivele cump
rrii, furnizorii actuali, cifra de afaceri, numrul de angajai, durata de cnd
este n afaceri i alte informaii relevante. Aceste informaii pot fi obinute
din surse diverse precum rapoartele anuale, articole din ziare, anuare,
publicaii comerciale i mesaje publicitare.
Alegerea modului de abordare. Al doilea pas n pregtirea con
tactului const n alegerea modului de abordare. Opiunile posibile sunt
expedierea unei scrisori, contactarea direct, contactarea prin telefon, fax, internet.
Pentru un client cunoscut, agentul poate fie s fac o vizit neanun
at, fie s-i rezerve o ntrevedere. Calea preferabil este, desigur, cea
de-a doua.
Stabilirea obiectivelor. Odat obinut ntrevederea, urmeaz s fie
stabilite obiectivele ce vor fi realizate n timpul ntlnirii. De exemplu, pentru
prima contactare, agentul i poate propune: 1) s i sugereze clientului c
i nelege sistemul de operaiuni, 2) s i explice avantajele posibile n urma
relaiei comune i 3) s identifice persoanele cu influen puternic n
procesul decizional de cumprare.
Pregti rea di scursul ui . Dup conturarea obiectivelor contactului, ur
meaz s fie conceput prezentarea. Aceasta presupune dezvoltarea unei
strategii de prezentare i asamblarea argumentelor i a materialelor de
susinere a discursului.
Scopul principal al pregtirii este de a crea impresia cunoaterii do
meniului de afaceri n care opereaz clientul potenial. Unii practicieni nu se
sfiesc s afirme c temelia succesului n vnzarea personal este cunoa
terea particularitilor domeniului n care opereaz clientul. nainte de toate,
trebuie s nelegi afacerile clientului i modul n care produsele tale l pot
ajuta s progreseze.
6.3. Contactarea
Probabil c nicieri nu-i gsete locul mai bine zicala Niciodat nu i
se ofer a doua ans ca s faci prima impresie1'. De multe ori, agenii
neexperimentai, emotivi, trec direct la prezentare, fr s-i planifice n
prealabil modul n care se vor apropia de client. O abordare potrivit, care
pune temelia unei prezentri reuite, este cea care trece partenerul printr-o
secven format din trei faze distincte: 1) atragerea ateniei, 2) stabilirea
comunicrii reciproce i 3) generarea interesului. Abia n aceste condiii
poate avea succes prezentarea care urmeaz.
Primele consideraii n conceperea abordrii sunt aspectul exterior,
conduita i introducerea.
Aspectul . Este important s se evite inuta neglijent sau prea
formal pentru mediul social n care se face prezentarea. Aspectul ngrijit i
plcut este un considerent important, mergnd pn la detalii, precum
nmnarea unei cri de vizit neifonate. n cazul abordrii prin scrisoare,
aspectul este la fel de important. Astfel, clientul care primete o scrisoare
cu erori de ortografie sau greeli de exprimare i va face impresia c
expeditorul este incompetent.
Condui ta. Atitudinea i comportamentul agentului (strngerea de
mn, privirea, postura corpului), prin mesajul non-verbal pe care l poart,
pot obine sau distruge un contract. Agentul trebuie s creeze impresia c
este profesional, curtenitor i politicos. De asemenea, trebuie s evite ntr
zierea, gesturile care trdeaz nervozitatea, fumatul sau mestecarea gumei.
Introducerea include un salut scurt, prezentarea numelui i cteva
cuvinte atent alese pentru a atrage atenia i a stimula interesul. Cea mai
bun modalitate pentru a stimula interesul const n apelarea la un avantaj
pe care clientul l-ar putea obine n urma colaborrii.
Prezentarea este pasul cel mai important al procesului. Cu toate c
poate mbrca forme diferite, scopul ei este ntotdeauna acelai: de a trans
mite un mesaj privind produsul, astfel nct s-l conving pe client s cumpere.
Pentru situaiile complexe, o prezentare eficace ar trebui s descrie
valoarea produsului, adic: 1) opiunile funcionale i serviciile asociate
(livrare, instalare, ntreinere i garanii), 2) modul n care produsul l va aju
ta pe client sau a ajutat ali clieni i 3) un pre estimativ.
Majoritatea agenilor utilizeaz una dintre urmtoarele dou metode
pentru a-i face prezentarea: adresarea prefabricat i adresarea adaptat.
Prezentarea prefabricat presupune utilizarea unui discurs standard,
care nu ia n considerare particularitile clientului sau ale situaiei.
Principalul dezavantaj provine din faptul c nu permite intervenia clientului,
lucru care poate fi frustrant. Abordarea este totui eficient cnd produsele
nu prezint o complexitate tehnic deosebit i agenii sunt neexperimentai.
Prezentarea adaptat presupune identificarea nevoilor clientului i
conceperea unui discurs personalizat. Majoritatea agenilor profesioniti o
utilizeaz, fiind cea mai apropiat de viziunea de marketing. Mai mult, ea
ofer posibilitatea de a asculta i observa comportamentul clientului n
timpul prezentrii, ceea ce permite identificarea problemelor i oferirea de
soluii specifice.
Indiferent de tipul prezentrii, ea urmeaz un flux al ideilor care nce
pe cu aducerea n discuie a unei probleme, continu cu discutarea aspec
telor specifice ale problemei i se ncheie cu prezentarea soluiei. ntr-o
astfel de abordare, putem recunoate cu uurin exploatarea principiului
disonanei cognitive. Practic, mai nti, se creeaz n mintea clientului un
dezechilibru psihic, o senzaie de nemulumire. Abia dup aceea, se aduce
n discuie soluia.
Deoarece este mult mai uor pentru un client s accepte existena
unei probleme a altor oameni, pe care el nu o are n mod obligatoriu, se
ncepe cu o observaie general care s deschid comunicarea. De
exemplu: Domnule, din cte am observat, foarte muli oferi au probleme
cu gheaa de pe parbriz n timpul iernii". Sintagma din cte am observat"
solicit o aprobare sau o contrazicere din partea interlocutorului, adic
deschide comunicarea.
Mai departe, problema general este ngustat la nivelul clientului
sau, altfel spus, el este pus n situaia de a recunoate c problema altora
poate fi i a lui. ntrebarea Dvs., cum v descurcai?" l ajut s recu
noasc existena problemei i faptul c are nevoie de o soluie. Cu ct
contientizarea este mai puternic, cu att i va dori mai mult o rezolvare.
n fine, este adus n discuie i soluia: Soluia cea mai bun este
dioxidul de bazalt. L-ai ncercat vreodat?" Un bun agent de vnzri este
cel ce reuete s vnd pn i dioxid de bazalt.
6.4. Prezentarea ofertei
205
Indiferent ct de bine este fcut prezentarea, nu se ncheie ntot
deauna cu o comand imediat. Adesea, clientul i exprim obieciile i
dubiile n timpul prezentrii: Bine, bine, dar nu cumva dioxidul sta mi
corodeaz tabla mainii?'1
Apariia obieciilor constituie un indiciu al faptului c interlocutorul
este interesat de ceea ce agentul ncearc s vnd. Agenii profesioniti
vd n obiecii chiar un semn al interesului i le trateaz ca pe oportuniti
pentru continuarea discuiilor.
Ident i f i carea obi ec i i l or
Agenii vigileni ncearc s identifice obieciile nainte ca acestea s
apar. De exemplu, experiena i informaiile culese nainte de prezentare
pot revela faptul c furnizorul actual i ofer un service de neegalat. Pentru
a evita ajungerea ntr-o postur defensiv, obieciile pot fi aduse n discuie
i rezolvate anticipat, nainte s fie puse pe tapet de ctre client. Aceast
practic este ns riscant, deoarece poate aduce n discuie probleme la
care clientul nici nu se gndea. Din acest motiv, este recomandabil s fie
adresate numai atunci cnd i fac singure apariia.
Majoritatea obieciilor sunt legate de unul din urmtoarele trei
aspecte: pre, timp i concuren.
Preul este cel mai des ntlnit, ns, de multe ori, clienii l utilizeaz
ca pretext pentru a masca alte ngrijorri. Atunci cnd agentul este pus n
faa unei obiecii de pre, trebuie, n primul rnd, s o verifice, pentru a
vedea dac sub ea nu se ascund, de fapt, alte probleme.
Obieciile de timp apar sub forma amnrii rspunsului. Ca i cele
de pre, obieciile de timp sunt folosite pentru mascarea altor probleme.
Clientul tie c produsul este mult prea scump, dar nu o spune deschis, de
fric s nu par srac i atunci cere mai mult timp de gndire".
n fine, obieciile legate de concuren apar atunci cnd clientul are
deja un furnizor de care este mulumit i nu accept s l schimbe dect
dac i se ofer avantaje majore.
Rezol varea obi ec i i l or
9
n practic, exist dou ci de rezolvare a obieciilor: 1) direct i
2) indirect.
Dac obiecia nu este una real, poate fi contracarat direct.
Produsul dvs. e cel mai scump". Din pcate, muli oameni au aceeai
percepie ca dvs. n realitate, preul nostru este cu 3% mai mic dect al
firmei F i cu 4.5% mai mic dect al firmei K,
Dac obiecia este real, ea este acceptat, dup care va fi contra
balansat cu un beneficiu suplimentar, prin tehnica DA... DAR... Produsul
6.5. Tratarea obieci il or
dvs. e cel mai scump". DA, este adevrat, DAR produsul nostru este mai
economic la utilizare i are o rapiditate mult mai mare."
6.6. nchei erea (fi nal i zarea)
n ceea ce privete finalizarea, exist dou aspecte importante pe
care agentul trebuie s le stpneasc bine. Primul privete momentul n
care solicit clientului ncheierea contractului. Cel de-al doilea privete
modul n care face aceast solicitare.
Cnd se cere ncheierea contractului? De fapt, exist mai multe
ocazii cnd ar fi logic s se cear un rspuns favorabil. Numai c agentul
trebuie s nvee s recunoasc indiciile unei astfel de situaii, care pot
mbrca forma 1) unor expresii faciale, 2) unor micri ale corpului sau 3)
unor comentarii verbale. Agenii experimentai identific momentul oportun
printr-o finalizare de prob", care const n cererea opiniei legate de o
posibil cumprare, opinie care nu presupune nici un angajament din
partea clientului. De exemplu, cumprtorul unei maini poate fi ntrebat
Care sunt opiunile suplimentare (vopsea metalizat, geamuri fumurii,
ABS, airbag) care v intereseaz mai mult?". Modul n care rspunde poate
indica dac este sau nu interesat s cumpere. Forarea unui rspuns ferm
va fi fcut doar Ia momentul potrivit; orice micare forat, fcut nainte
ca partenerul s fie pregtit poate nrui eforturile anterioare.
Cum anume se cere ncheierea contractului? Cu toate c exist
numeroase tehnici de finalizare, ele pot fi grupate n ase categorii: direct,
prezumtiv, sumativ, negativ, concesiv i tcut.
Finalizarea direct are loc atunci cnd agentul cere, ntr-o manier
deschis, emiterea comenzii. Formularea propriu-zis ar putea mbrca
forma Putem lansa n producie cele 200 de piese?" sau S-i spun ofe
rului s v aduc cinci baxuri cu ampon?"
Tehnica finalizrii directe este recomandat dac avem de-a face cu
un cumprtor ferm, ncreztor, iar prezentarea a avut loc ntr-o atmosfer
pozitiv. El va aprecia discuia sincer i faptul c nu se pierde timp pentru
tatonare. n schimb, nu este recomandat n cazul cumprtorilor nesiguri,
timizi sau indecii.
Finalizarea prezumtiv are, la rndul ei, trei variante: drumul fatal, pi
ciorul n prag i ntrebarea deschis.
n cazul drumului fatal, cumprtorul este pus s aleag, pe rnd,
ntre opiuni relativ minore, dar care l conduc, inevitabil, spre ncheierea
contractului.
De exemplu, unui cumprtor potenial de foto copiatoare i se explic
mai nti diferena ntre mainile cu toner lichid i cele cu toner pulbere,
dup care este ntrebat de care ar prefera. Apoi, i se spune c exist att
maini noi, ct i recondiionate i este ntrebat pe care le-ar prefera. n
continuare, i se prezint diversele opiuni funcionale (mrire-micorare,
i
viteze de lucru, trierea fotocopiilor) i este ntrebat care se potrivesc mai
bine nevoilor lui.
Finalul este relativ simplu, deoarece deciziile au fost deja luate. For
mula de ncheiere poate fi: V pot livra un astfel de copiator sptmna vi
itoarei
n cazul pi ci orul ui n prag, agentul completeaz formularul de con
tract n timpul discuiilor, iar la final l semneaz i l pune n faa clientului
spunnd: Semnai aici i avei piesele n cel mult o sptmn."
ntrebarea deschi s este formulat pornind de la prezumia c
partenerul este gata s cumpere i poate mbrca forma: Cnd ai dori s
v livrez cele 200 de piese? Mari sau vineri?", Preferai s pltii la 30 sau
la 60 zile?". Clientul nu a spus ns c vrea s cumpere.
Tehnica ncheierii prezumtive este eficace atunci cnd se lucreaz cu
clieni indecii, ovitori, care prefer ca altcineva s ia hotrrile n locul
lor. In nici un caz, nu este recomandat n cazul clienilor cu voin
puternic, ntruct o percep ca un afront adus personalitii lor.
Finalizarea sumativ const n recapitularea punctelor asupra crora
s-a czut de acord i adunarea avantajelor menionate anterior, ncurajnd
astfel clientul s ia o decizie favorabil. Tehnica este recomandat atunci
cnd negocierea a avut loc pe parcursul mai multor ntlniri.
Finalizarea concesiv const n oferirea unui discount, a unei cantiti
suplimentare cu pre redus sau a unei alte concesii (transport gratuit), oda
t cu ncheierea contractului. Aceast tehnic poate deveni, ns, pericu
loas dac este utilizat cu clienii permaneni, care se vor atepta, de
fiecare dat, la o astfel de concesie.
Finalizarea tcut presupune ca, dup terminarea prezentrii, agentul
s se aeze linitit i s atepte reacia clientului. Se mizeaz pe faptul c
acesta din urm (clientul) nu va avea fora psihic s conduc discuia spre
un refuz.
Finalizarea negativ este utilizat doar n ultim instan. Agentul
poate atrage atenia asupra epuizrii stocului de produse sau asupra unei
creteri iminente a preului. Este utilizat n cazul clienilor indecii, crora
le place s delibereze la infinit.
Aceste tehnici ar putea s par drept trucuri, dac sunt folosite de
persoane fr sim etic. Agenii profesioniti nu le utilizeaz pentru a mpin
ge oamenii s acioneze mpotriva voinei lor, ci pentru a face procesul de
vnzare eficace.
Succesul majoritii agenilor nu depinde att de obinerea primei
comenzi de la un client, ct de repetarea cumprrii. Este foarte important
s continue supravegherea dup fiecare vnzare i s nu ignore clientul
dup ncheierea contractului. n timpul acestei etape, agentul verific dac
produsul a fost livrat conform nelegerii i clientul este mulumit. De multe
ori ns, mai ales agenii fr experien, evit urmrirea tocmai datorit
fricii de a nu se confrunta cu clieni nemulumii.
6.7. Urmrirea (fol low-up)
DISTRIBUTIA
9
Probabil c nu o singur dat vi s-a ntmplat ca, intrnd ntr-un
magazin, s vedei afiat o inscripionare de genul adaos comercial
30-50%. Instantaneu simim indignare i un nod n gt. De ce s pltesc
vnztorului un surplus de 30%, doar nu face nimic altceva dect s-mi
dea produsul de pe raft?. i totui, pltim acest 30%. De ce oare?
n primul rnd, pltim pentru c depozitul fabricantului se afl undeva
la 500-600 km. Drumul pn acolo (bani i timp) este mai costisitor dect
adaosul de 30%. ntruct reduce distana dintre vnztor i cumprtor,
distribuitorul creeaz utilitate de timp i spaiu sau, altfel spus, creeaz
valoare. n al doilea rnd, pltim pentru c distribuitorul face mult mai multe
lucruri pentru a ne deservi, pe lng acela c ne d produsul de pe raft:
menine curenia, asigur iluminarea, creeaz fundal sonor, condiioneaz
aerul, ne zmbete .a. Ori toate astea l cost, adic are o multitudine de
costuri care, la o privire superficial, par nesemnificative.
Trecerea produselor de la fabricant la consumator a fost mult timp
vzut doar ca o faz final a produciei, un act ce se realizeaz fr
eforturi speciale odat ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea produciei de
mrfuri, intensificarea concurenei, dar i creterea complexitii produselor
i-au determinat pe productori s-i intensifice eforturile n etapa final, cea
a comercializrii - vnzrii.
Operaionalizarea unei strategii de distribuie presupune punerea la
punct a dou componente distincte, i anume: 1) managementul canalului
de marketing i 2) managementul distribuiei fizice. Cu toate c sunt strns
corelate, cele dou componente sunt totui diferite prin aria de acoperire i
modul de punere n funciune (vezi figura 9.1).
Figura 9.1 - Componentele strategiei de distribuie
Prima dintre ele, managementul canal ul ui acoper ntregul proces
! de formare i administrare a lanului organizaional. Practic, managementul
j canalului presupune administrarea reelei din dou puncte de vedere:
f economic i social. Astfel, este nevoie de administrarea reelei de distri-
buie ca sistem economic. Aici sunt gestionate transferul proprietii asu
pra bunurilor (de la vnztor la cumprtor) i transferul contravalorii (de la
cumprtor la vnztor). De asemenea, este nevoie de administrarea ree
lei ca sistem social. Chiar dac din punct de vedere juridic, legturile se
stabilesc ntre dou firme, n realitate, relaiile se construiesc ntre oameni.
Ori, tocmai de buna funcionare a relaiilor umane depinde buna funcionare
a reelelor de distribuie.
Cea de-a doua component, di stri bui a f i zi c este un concept, mai
degrab, de natur tehnic, inginereasc, focalizat asupra transferului
fizic al produselor. n aceast arie, sunt gestionate sistemul logistic (depo
zite, stivuitoare, camioane) prin care se asigur transferul mrfurilor, pre-
j cum i procesele fizice (congelare, paletizare, condiionare) la care sunt
j supuse mrfurile pe traseul ctre consumator.
3 1. Canal e i reel e de di stri buti e
~ 9 *
n sens restrns, un canal de distribuie reflect traseul fizic pe care l
j parcurg mrfurile de la productor la consumator. Dintr-o alt perspectiv,
| canalul de distribuie este format din ansamblul activitilor care asigur
acest transfer.
O definiie mai larg extinde semnificativ coninutul noiunii: sistemul
integrat de ageni economici i mijloace care asigur transferul mrfurilor
de la productori la consumatori formeaz o reea de distribuie. Aceast
definiie are menirea de a face distincie clar ntre participanii la procesul
de distribuie i activitile concrete, mijloacele materiale, resursele umane
ce contribuie la realizarea transferului. De asemenea, ea st la baza stabi
lirii i studierii tipurilor de canale, a dimensiunilor canalelor, precum i la
baza analizei eficienei activitii de distribuie.
1.1. Categorii de i ntermediari
Actorii care acioneaz ntre productor i consumator de-a lungul
unui canal de distribuie sunt denumii intermediari. n procesul distribuiei
efective a produselor i desfoar activitatea mai multe categorii de inter
mediari, care pot desfura, la rndul lor, comer cu ridicata sau comer cu
amnuntul.
Comerci ani i cu ri di cata (angrositi) achiziioneaz mrfurile n par-
tizi mari i le revnd n partizi mici, asortate comercianilor cu amnuntul
sau utilizatorilor industriali. Angrositii desfoar acte de comer cu ageni
economici, dispun de spaii de depozitare, personal i mijloace de condiio
nare, manipulare i transport.
Comerci ani i cu amnunt ul (detailiti) achiziioneaz mrfuri direct
de la productori sau de la comercianii cu ridicata pentru a le revinde
consumatorilor finali. Ei dein ponderea principal n numrul total al unit
ilor de distribuie i sunt caracterizai printr-o mare varietate dimensional
i structural. Dup tipul reelei utilizate, comerul cu amnuntul poate fi:
- comer st abi l - realizat prin intermediul magazinelor clasice (care
presupun prezena vnztorului de raft ca intermediar), prin uniti cu
autoservire sau prin reele de automate;
- comer mobi l - realizat prin tonete, chiocuri sau mijloace de
transport special amenajate;
- comer ul pri n coresponden are drept particularitate faptul c
stabilete comunicarea ntre cumprtor i vnztor prin intermediul
mijloacelor scrise, audio sau video.
Comercianii cu amnuntul au rolul de a satisface cererea final sub
toate formele particulare n care aceasta se manifest, n funcie de struc
tura, repartizarea geografic i individualitatea consumatorilor. Pentru furni
zorii de mrfuri, ndeplinesc rolul de asortimentare a loturilor de mrfuri, scu-
tindu-i de eforturi organizatorice, financiare, materiale sau de alt natur.
1.2. Caracteristi ci di mensi onal e al e canalelor
Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuie
sunt: lungimea, limea i adncimea.
Lungi mea canalului este dat de numrul verigilor prin care trece
produsul de la fabricant pn la utilizatorul final. Lungimea este deci o ca
racteristic numeric determinat prin nsumare i nu prin msurare, folo
sind mijloace i uniti de lungime. n raport cu aceast caracteristic di
mensional, canalele de distribuie pot fi: directe i indirecte.
L i mea canalului este dat de numrul unitilor care asigur distri
buirea produsului n cadrul fiecrei verigi a lungimii sale. Productorul poa
te apela, pe un singur nivel al canalului, la mai muli distribuitori pentru a-i
deservi piaa int. La rndul lor, comercianii angrosii sau detailiti pot
folosi una sau mai multe uniti similare (depozite, magazine) pentru vn
zarea mrfurilor. Limea canalului depinde de volumul cererii i de desti
naia final a bunului - consum individual sau consum productiv.
Adnci mea canalului reflect gradul de apropiere a ultimului distri
buitor de consumatorul sau utilizatorul produsului. Canale cu adncime
mare se ntlnesc, n special, n cazul bunurilor de consum curent (sau
FMCG, fast moving consuming goods) unde distribuitorul final are maga
zinul amplasat n zonele de locuine i se adreseaz unei clientele zonale.
Uneori, distribuitorul poate merge chiar la domiciliul consumatorului (n ca
zul vnzrilor prin case de comenzi). n cazul bunurilor de utilizare indus
trial, a cror producie este concentrat (fabricantul deine monopol), adn
cimea canalului este limitat; beneficiarii se deplaseaz la sediul furnizo
rului pentru cumprarea mrfurilor. Excepie fac produsele care necesit
lucrri de instalaii - montaj i probe tehnologice, pe care le efectueaz
productorul i care presupun folosirea unor canale cu adncime maxim,
n acest caz, productorul asigur transportul produsului la beneficiar,
instalarea i probele tehnologice.
1.3. Canal e di recte i indirecte
Canalele di recte sunt cele care asigur circulaia mrfurilor direct de
la productor la consumator i presupun un singur schimb de proprietate.
Pe aceste canale se fac vnzri prin reprezentanii productorilor, vnzri
prin coresponden de ctre productor, vnzri direct din depozitul de
produse finite sau direct la poarta" cumprtorului. Acest tip de canal este
utilizat, n special, n urmtoarele situaii:
n domeniul prestrilor de servicii, unde prestatorul este i distri
buitorul serviciului. Cele dou activiti - execuia i distribuia - nu pot fi
separate n timp i spaiu;
pentru produsele destinate utilizrii productive, cnd operaiunile
intermediarilor nu creeaz valoare suplimentar, pe msura adaosului pe
care l aduc preului. Exist i situaii speciale, mai ales, n cazul materiilor
prime, cnd se justific existena unui intermediar care asigur preluarea
de la productori i distribuirea la utilizatori a mrfurilor n cantiti vagonabile;
n cazul bunurilor de consum de folosin ndelungat i de com
plexitate ridicat pentru care productorii i distribuitorii asigur punerea lor
n funciune la domiciliul clientului (lucrri de construcii i amenajri).
Avant aj el e circuitului direct sunt multiple:
asigur contactul direct al productorului cu clientul i preluarea
operativ a informaiilor privind ndeplinirea cerinelor clientului;
nu determin ncrcarea preului cu adaosurile succesive ale inter
mediarilor;
asigur operativitatea distribuiei;
permite un control integral al productorului asupra canalului de distribu'e.
Principalele forme de comercializare a produselor n condiiile utilizrii
acestui tip de canal sunt urmtoarele:
- vnzare prin magazine proprii cu amnuntul, magazine care nu
sunt organizate ca subuniti cu personalitate juridic proprie;
- vnzarea la domiciliul clientului;
- vnzarea prin catalog sau prin coresponden, care presupune
livrarea de ctre productori a unor produse de folosin ndelungat;
- vnzarea prin automate, utilizat, n special, pentru produse alimentare.
Circuitul direct nu este eficient n toate situaiile i pentru toate
categoriile de produse. n cazul produselor de larg consum, al produselor
difuzate pe arii geografice mari, al celor care necesit operaii speciale de
ambalare, condiionare i depozitare, este inevitabil apelarea la sprijinul
competent al intermediarilor.
Canalele i ndi recte sunt cele n care transferul mrfurilor este asi
gurat de unul sau mai muli comerciani, situai pe mai multe verigi. Fiecare
verig formeaz un nivel al canalului, la extremele acestuia situndu-se
productorul, respectiv, consumatorul.
n funcie de numrul comercianilor implicai, pot fi utilizate canalele
indirecte scurte, cu un singur intermediar i canalele indirecte l ungi , cu doi
sau mai muli intermediari.
Canal el e i ndi recte scurt e (productor - vnztor - consumator)
sunt preferate pentru avantajele pe care le prezint att pentru productor,
ct i pentru consumator.
n cazul bunurilor de consum, verigile intermediare (magazine sau
depozite cu personalitate juridic distinct) preiau i comercializeaz cu
amnuntul produsele. Tot n categoria respectiv sunt incluse magazinele i
depozitele proprii ale productorilor prin care se vnd produse consumatorilor,
dac acestea au independen organizatoric n cadrul firmei.
Figura 9.2 - Categorii de canale de distribuie
Utilizarea canalelor indirecte scurte prezint multiple avantaje:
- permit exercitarea unui control ridicat al productorilor asupra
canalului de distribuie;
- duc la o ncrcare relativ redus a preului cu adaosul comercial al
detailistului;
- productorii i intermediarii ajung s se cunoasc bine ntre ei; n
timp se instaleaz un climat de ncredere, care contribuie la armonizarea
intereselor;
- asigur o operativitate mai mare a transferului mrfurilor de la
productor la consumatorul final;
- asigur productorilor posibiliti mai mari de informare n legtur
cu procesul distribuiei i reaciile cumprtorilor finali.
Canalele indirecte lungi (productor - exportator - importator - co
merciani cu ridicata - comerciant cu amnuntul - consumatori) presupun
interpunerea mai multor angrositi i detailiti. Cu ct crete numrul veri
gilor, cu att cresc i costurile administrrii canalului. Mai frecvente sunt n
aceast categorie canalele cu angrosist i detailist, deci cu doi vnztori
intermediari.
Canalele lungi se utilizeaz n cazul bunurilor de consum, n cazul
produselor cu cerere sezonier, n cazul produselor livrate n vrac (pentru
care este necesar ambalarea naintea punerii n vnzare), precum i n
cazul produselor care necesit suprafee mari de depozitare.
1.4. Canal el e mul ti ple
De foarte multe ori, n distribuirea produselor nu este suficient utili
zarea unui singur tip de canal pentru acoperirea pieei, i atunci se ape
leaz, n paralel, la mai multe canale.
Punctul de pornire n analiza oportunitii utilizrii canalelor multiple
const n identificarea segmentelor ce nu pot fi deservite cu structura actu
al, precum i a costurilor i beneficiilor poteniale n urma extinderii reelei
de distribuie. Dac prin angajarea unui canal n plus se ajunge la o
cretere a afacerii, fr a se pune n pericol valoarea oferit clienilor i
profitabilitatea firmei, aceast cale merit s fie urmat.
Pentru angajarea strategiei trebuie, mai nti, segmentat piaa, astfel
nct fiecare segment s primeasc utilitatea de care are nevoie i s
plteasc numai pentru ea, nu i pentru servicii inutile. O astfel de seg
mentare este posibil, de exemplu, atunci cnd unei grupe de clieni i se
vinde direct, iar alteia, prin distribuitori care pot oferi servicii suplimentare,
permind astfel abordarea optim a fiecrui segment.
n esen, exist dou tipuri de canale multiple: complementare i
competitive.
Canal el e compl ement are
Aceast alternativ presupune folosirea unor canale care adreseaz
segmente de pia complet diferite.
Unul dintre scopurile apelrii la canalele complementare este atin
gerea segmentelor de pia care nu pot fi deservite pe alt cale. De exem
plu, chiocurile sunt folosite pentru vnzarea revistelor i ziarelor ctre seg
mentul care nu i face abonamente.
O alt justificare este ieirea din tiparul canalelor tradiionale, saturate
i introducerea produsului ntr-un canal diferit, care poate diferi att fa de
canalele utilizate n prezent de firm, ct i de cele utilizate de concureni.
De pild, suplimentele alimentare i medicamentele OTC ar putea fi
vndute i prin reeaua de magazine alimentare, nu numai prin farmacii. De
asemenea, firma poate s dezvolte canale complementare pentru a-i lrgi
piaa (geografic) sau pentru a-i mri gradul de independen fa de
distribuitori. Xerox i distribuie fotocopiatoarele i materialele consumabile
21?
prin dealeri autorizai care au arondat cte un teritoriu geografic (un jude).
Chiar dac vnd aceleai produse, ei nu se concureaz unul pe altul,
ntruct se adreseaz unor segmente diferite.
Folosirea acestui tip de canale poate fi impus i de caracteristicile
demografice ale populaiei. Astfel, muli productori se angajeaz s-i
distribuie singuri mrfurile n ariile dens populate (n marile orae) i utili
zeaz doar reprezentane sau alt tip de intermediari n zonele mai puin
populate.
Canal el e competi ti ve
Canalele competitive exist atunci cnd produsul este distribuit prin
canale diferite, dar care adreseaz acelai segment de pia. De exemplu,
fabricanii i vnd produsele acelorai segmente de pia utiliznd att
magazinele proprii, ct i pe cele ale intermediarilor.
Motivaia principal n favoarea unei astfel de strategii o constituie
creterea volumului vnzrilor. Atunci cnd se concureaz ntre ei, comer
cianii depun eforturi suplimentare cu efecte benefice asupra vnzrilor.
Pe de alt parte, unul dintre inconveniente este posibilitatea trezirii re
sentimentelor comercianilor, care pot refuza s mai preia produsele i
opteaz pentru cele ale concurenilor. Totodat, la angajarea strategiei,
firma trebuie s se asigure c nu se suprasolicit divizndu-i distribuia n
uniti prea mici, vulnerabile n faa concurenei.
Cu toate aceste dificulti, importana canalelor competitive nu trebuie
diminuat; ele sugereaz doar problemele ce pot aprea, pentru a fi ne
lese i evitate mai uor.
1.5. Intensi tatea reelei de di stri butie
f i
Pentru a face ca reeaua s fie eficient, productorul trebuie s-i
defineasc cu precizie clienii crora se adreseaz. Implicit, din definirea
clienilor int deriv i decizia asupra tipului de distribuie n care se va
angaja. Alternativele posibile sunt distribuia exclusiv, selectiv i intensiv.
Di stri buti a excl usi v
t
Presupune acordarea dreptului de desfacere ntr-un teritoriu unui
singur detailist. Strategia prezint cteva avantaje, i anume:
aduce loialitatea comerciantului fa de productor, foarte util n
cazul produselor cu cerere fluctuant,
creeaz o predispoziie a comerciantului la eforturi deosebite pen
tru finanarea unei pri din stocuri i pentru asumarea riscului,
se realizeaz o prezentare i promovare mai bun a produsului i
a mrcii n reeaua de magazine,
218
determin un grad ridicat de control asupra reelei comerciale, n
ceea ce privete adaosul practicat, preurile, nivelul stocurilor,
permite o prognozare mai bun a cererii, deoarece comercianii
sunt dispui s furnizeze informaii necesare studiilor de marketing i
eforturilor de planificare.
Pe lng avantaje, exist i o serie de neajunsuri:
se pierde o parte din volumul potenial de vnzri, deoarece cre
eaz o expunere mai puin intens a produsului,
productorul i pune destinul su comercial, pentru sectorul geo
grafic respectiv, n minile unui singur comerciant. Acest lucru conduce la
amplificarea puterii de negociere a comerciantului i la ridicarea de pretenii
privind clauzele contractuale,
marjele de profit ridicate, preurile nalte i volumul mic de vnzri,
care sunt specifice acestui tip de distribuie nu conduc la performane opti
me atunci cnd cererea produsului prezint o elasticitate mare fa de pre,
distribuia exclusiv constituie o int preferat a legislaiei antimo-
nopol i un domeniu predilect de preocupare" pentru Consiliul concurenei.
Avnd n vedere acest set de caracteristici, distributia exclusiv este
i
indicat numai n cazul produselor de valoare mare, pentru care decizia de
cumprare este foarte elaborat, iar preul i costul cutrii nu sunt criterii
principale de evaluare. Un exemplu l constituie cel al comercializrii auto
turismelor.
Di st ri buti a i ntensi v
/
Reversul distribuiei exclusive este cea intensiv, care pune produsul
la dispoziia consumatorului final prin toate debueele posibile. Dac
produsul este de valoare mic i cu frecven mare de cumprare, decizia
cumprtorului nu este una complex, ci una care se ia sub impulsul de
moment. n astfel de situaii, este spre folosul productorului s l aib
expus n ct mai multe locuri.
Avantajele pe care le ofer distribuia intensiv sunt:
volumul de vnzri este pe msura potenialului pieei,
se realizeaz o notorietate generalizat (popularitate) a mrcii.
Dezavantajele provin din faptul c:
se opereaz cu marje reduse de profit (preuri mici). Acest lucru
impune crearea unei viteze mari de rotaie, astfel nct s se genereze un
profit satisfctor,
exercitarea controlului asupra unui numr mare de distribuitori
este dificil. Pe termen scurt, distribuia necontrolat s-ar putea s nu pun
nici un fel de probleme, ns pe termen lung au loc evoluii nedorite.
Avnd n vedere caracteristicile menionate, varianta intensiv este
recomandat n cazul unor produse precum buturile rcoritoare, ziarele,
ciocolata, apa mineral sau pinea. Viteza de rotaie este mare, iar con
trolul canalului nu are importan strategic, cum are n cazul mobilei sau
autoturismelor.
Distributia selectiv
9
Distribuia selectiv se situeaz ntre cele dou variante anterioare.
Este indicat pentru bunurile pe care preul i calitatea dein ponderi com
parabile n decizia de cumprare. Un exemplu potrivit este cel al produselor
j electrocasnice. n acest caz, produsele sunt distribuite prin mai multe ca
nale, dar nu prin toate cele posibile.
Numrul comercianilor este limitat prin alegerea numai a celor care
pot contribui la atingerea obiectivelor de distribuie ale productorului. De
exemplu, muli productori aleg numai comerciani care pot furniza clienilor
finali servicii de reparaii i ntreinere.
Numrul de intermediari atinge pragul optim atunci cnd productorul
nu mai poate mri considerabil gradul de penetrare a pieei prin adugarea
altora noi. Riscul major asociat acestei decizii provine din posibilitatea
siturii sub prag i a penetrrii insuficiente a pieei, ale crei consecine
negative pot fi mai mari dect cele ale deinerii unor comerciani n plus.
De asemenea, este extrem de important s fie alei comercianii care
se potrivesc cel mai bine cu obi ecti vel e de marketi ng i cu i magi nea
dorit pentru produs. n comerul cu amnuntul, exist segmente de maga
zine distincte din punctul de vedere al preurilor practicate, al experienei
sau al imaginii. Un produs distribuit prin magazine cu imagine elitist va
mprumuta i el o astfel de imagine. Acelai produs, distribuit prin magazine
economice va avea o imagine popular.
2. Func i i l e i n t er med i ar i l o r
t
La nivel macroeconomic, distribuia ndeplinete mai multe funcii, :
anume:
asigur transferul produselor ctre consumatori,
adaug valoare produsului,
conserv proprietile bunurilor,
preia i distribuie informaii,
asigur locuri de munc,
contribuie la creterea eficienei economice.
Transferul bunurilor. Operativitatea transferului bunurilor are doi-
laturi distincte:
- operativitatea expedierii produselor din depozitele productorilor
spre utilizatori. Se realizeaz, astfel, o bun folosire a spaiilor de depo
zitare i o reducere a pierderilor din imobilizrile la productor;
- operativitatea prelurii produselor de ctre consumatorii finali,
respectiv, operativitatea expunerii acestora n locurile de vnzare.
Operativitatea prelurii de la productori permite reluarea rapid a
produciei; de asemenea, eficiena pentru productor este cu att mai
mare, cu ct momentul plii produselor este mai apropiat de momentul
vnzrii. Sistemul cu comerciani specializai asigur preluarea operativ a
produselor i plata operativ a valorii acestora. Pentru consumatorul final,
sistemul de distribuie creeaz avantajul accesului la o ofert diversificat,
ntruct comercianii preiau produse de la mai muli productori.
Crearea valorii. Distribuia creeaz valoare prin ansamblul proce
selor de sortare, condiionare i ambalare la care sunt supuse produsele.
Condiionarea este operaia prin care un produs este adus la o anumit
temperatur, umiditate sau puritate, pentru a fi prezentat consumatorului n
cea mai bun stare.
Conservarea. Conservarea proprietilor bunurilor se realizeaz prin
transportul, depozitarea i manipularea corespunztoare a acestora pn
cnd ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum, distribui
torii specializai asigur o mai bun conservare a proprietilor. Ei dispun de
mijloace de transport adecvate i reele de depozitare specializate.
Surs de informaii. Informaiile obtinute din sfera distribuiei sunt muli-
f i t >
ple i sunt destinate productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumato
rilor. Prin intermediul sistemelor informaionale proprii, distribuitorii culeg i
transmit informaii privind oferta, cererea, sezonalitatea vnzrilor, preurile .a.
Locuri de munc. Dezvoltarea i diversificarea activitii de distri
buie, combinate cu posibilitile limitate de automatizare n acest domeniu
determin o cretere a ofertei de locuri de munc.
Eficien. Datorit specializrii ntr-un evantai limitat de operaiuni, se
realizeaz creteri ale productivitii muncii i reduceri ale cheltuielilor unitare.
Combinate, cele dou efecte conduc la creterea eficienei economice.
Din perspectiva microeconomic, la nivelul mediului de afaceri, dife
ritele tipuri de intermediari au aprut i continu s existe datorit existenei
problemelor care trebuie rezolvate pentru a se realiza schimbul. Ei sunt cei
specializai tocmai n rezolvarea acestor probleme. Utilitatea existenei lor
rezult din funciile pe care le ndeplinesc: trierea produselor, analiza pieei,
gestiunea stocurilor, prestarea de servicii .a.
1. Tri erea produsel or. Pe lng problema distanei geografice care
separ productorii i cumprtorii, exist i diferene ntre interesele parti
221
cipanilor la schimb, n ceea ce privete cantitatea i sortimentele de bunuri
tranzacionate. Pe de o parte, productorii vor uniformitate', s fabrice un
numr mare de articole de acelai fel, pentru a realiza economii de scar.
Consumatorul, n schimb, vrea diversitate: s aib posibilitatea de a com
para i alege ntre produse diferite. Din acest motiv, apar decalaje ntre
interesele productorilor i interesele cumprtorilor. Practic, exist dou
tipuri de decalaje: cantitative i sortimentale.
Intermediarii rezolv aceste probleme n trei etape:
mai nti, n etapa de concentrare, bunurile sunt transferate n
sortimente industriale, conform intereselor fabricanilor, de la productori
ctre depozitul comerciantului;
n etapa a doua, de resorti mentare, comercianii regrupeaz lotu
rile de mrfuri; sparg sortimentele industriale i creeaz sortimente comer
ciale. Sortimentele comerciale sunt loturi formate n conformitate cu intere
sele cumprtorilor, prin gruparea unor cantiti mici din produse diferite;
ntr-o a treia etap - di spersarea - bunurile grupate n sortimente
comerciale, sunt dirijate ctre cumprtori.
Luate mpreun, cele trei etape alctuiesc procesul de triere a mrfurilor.
2. Reducerea numrul ui tranzaci i l or. Cel mai puternic argument n
favoarea existenei intermediarilor const n faptul c ei mbuntesc efici
ena distribuiei deoarece reduc costurile. De multe ori, ne este dificil s
nelegem cum este posibil ca, prin introducerea unui adaos de pre s
creasc eficiena. Una dintre argumentaii const n utilizarea diagramelor
de canal, care ilustreaz efectul de reducere a numrului tranzaciilor.
Figura 9.3 - Diagrame ale canalelor de distribuie
Dup cum se observ n figura 9.3, atunci cnd apare un intermediar,
se njumtete numrul tranzaciilor, de la 16 la 8. Cum fiecare tranzacie
are un cost propriu, odat cu scderea numrului tranzaciilor, scade i
costul total al distribuiei.
3. Luarea pul sul ui pi eei. Deoarece intermediarii se afl mai aproape
de consumatori, le este mult mai uor s estimeze tendinele unei piee.
Detailitii strng informaii, realizeaz prognozele i le comunic produ
ctorilor pentru a lua decizii privind lansarea n fabricaie.
4. Reducerea vol umul ui stocuri l or. n cadrul unui sistem de distri
buie, produsele trebuie depozitate nainte de a fi scoase la vnzare, atunci
cnd le vor cumprtorii. Orict ar prea de paradoxal, prin apelarea la
intermediari se reduce volumul total al stocurilor.
Dup cum se observ fn figura 9.3, oafat cu adugarea ofe inter
mediari crete numrul locurilor de depozitare de la 4 la 5. Cu toate c ar
prea logic ca odat cu creterea numrului locurilor de depozitare, s
creasci volumul stocurilor, acest lucru nu se ntmpl. Deoarece inter
mediari/ sunt aproape de consumatori, ei prognozeaz mai bine evoluia *
cererii - sub aspect cantitativ i sortimental - ceea ce conduce la adop
tarea unor decizii mult mai bine fundamentate privind stocurile.
5. Prestarea de servi ci i . Intermediarii, specializai exclusiv n distri
buie, exist deoarece i asum responsabiliti precise n sistemul de ;
marketing i nu numai att; le ndeplinesc mai bine i mai eficient dect ar '
face-o productorii nii. Productorii sunt i ei specialiti, dar n fabricaie.
Dac ar trebui s fie competeni i n distribuie, ar fi distrai de la ceea ce
se pricep s fac bine: producia.
Intermediarii acumuleaz experien, realizeaz economii de scar i
i creeaz competene n dirijarea fluxului de mrfuri. Acest lucru permite
ca produsele s ajung n minile consumatorilor pe o cale mai eficient.
Lista serviciilor prestate de intermediari include activitile prezentate
succint n rndurile urmtoare.
Studii de marketing. Cu toate c studiile fcute de intermediari au
un caracter neformal, ei furnizeaz totui informaii utile despre evoluia
pieei i despre micrile concurenilor, ofer idei de produse noi i sugestii
privind posibilitile de poziionare a brandurilor.
Cumprarea produselor. Intermediarii acioneaz ca ageni comer
ciali pentru clienii lor, pe care i aprovizioneaz de la furnizori diveri,
scutindu-i de un mare consum de timp.
Vnzarea produselor. n principiu, ei acioneaz i ca ageni de vn
zare pentru productorii de la care cumpr.
Stabilirea preului. Comercianii poart responsabilitatea stabilirii
preului n diferite puncte ale sistemului de distribuie.
Promovarea. Responsabilitatea derulrii campaniilor publicitare pe
plan local revine adeseori intermediarilor.
k
e
t
i
n
g
.

P
r
i
n
c
i
p
i
i
,

p
r
a
c
Transportul. Mijloacele de transport necesare deplasrii produselo:
dintr-un loc n altul sunt, adesea, asigurate de comerciant.
Depozitarea. Bunurile ce ateapt s fie vndute sunt pstrate r.
depozitele intermediarilor.
Finanarea. Unii comerciani i ajut clienii, oferindu-le posibiliti de
creditare comercial. Ali comerciani, cu resurse financiare mari, ajut
chiar i productorii prin programe de finanare a fabricaiei.
Preluarea riscului. Atunci cnd preiau proprietatea asupra articolelor
pe care urmeaz s le revnd, intermediarii preiau i riscul deteriorrii sau
nvechirii.
Servicii de consultan. Comercianii cu ridicata i ajut pe cei cl-
amnuntul cu recomandri privind mbuntirea sistemului de eviden, a
modului de prezentare n magazin a suporilor promoionali, a controlului
stocurilor i a calificrii vnztorilor.
Acestea sunt principalele funcii ndeplinite de intermediari, iar nevoia
pentru realizarea lor nu ar dispare odat cu ei. Foarte probabil, respon
sabilitatea ar reveni productorilor, care ar face-o ntr-un mod mai puin
eficient. Acest lucru s-ar reflecta ntr-un pre final mai ridicat.
| 3. Si steme vert i cal e de marketi ng
ncercnd o scurt definiie, putem spune c sistemele verticale de
marketing sunt reele de distribuie conduse centralizat, proiectate astfel
nct s realizeze economii operaionale prin integrarea, coordonarea i
a, sincronizarea fluxurilor de mrfuri. Ele sunt sisteme puternic tehnologizate
I I i organizate raional, care gestioneaz mrfurile pe ntregul lor parcurs, de
| | la locul fabricaiei pn la utilizatorul final.
Aceste sisteme se deosebesc radical de canalele clasice, care sunt
reele fragmentate, formate din productori, angrositi i detailiti indepen
deni. Actorii din canalele clasice se aliniaz i stabilesc relaii comerciale,
negociind agresiv pentru impunerea propriilor interese. n cadrul sistemelor
verticale, ei se aliniaz i acioneaz integrat, promovnd interese comune,
de grup.
Dincolo de aceste definiii i caracteristici abstracte, s vedem ce
sunt sistemele verticale de marketing.
n primul rnd, trebuie s precizm c exist mai multe tipuri de astfel
de sisteme, i anume: 1) sisteme administrate, 2) sisteme contractuale i 3)
sisteme corporative, dup cum se observ n figura 9.4.
224
Figura 9.4 - Tipologia sistemelor verticale de marketing
Sistemele administrate nu sunt altceva dect canale clasice n care
actorii i coordoneaz i coreleaz mai bine operaiunile. Ele iau natere
atunci cnd o firm dominant i atribuie rolul de lider" i este recu
noscut ca atare de ctre ceilali membri ai canalului.
Sistemele contractuale se dezvolt atunci cnd relaia de coordonare
ntre organizaii este prevzut explicit sub forma unor clauze contractuale,
n literatura de specialitate, se consider c exist trei tipuri majore de
sisteme contractuale, i anume: a) organizaii cooperative ale detailitilor, b)
lanuri voluntare susinute de angrositi i c) sisteme de francize.
Organizaiile cooperative ale detailitilor sunt create atunci cnd mai
muli detailiti se hotrsc s nfiineze o operaiune comun de comer cu
ridicata. Principala motivaie a unei alinieri de acest gen provine din cre
terea puterii de negociere n raport cu fabricanii. n plus, se pot realiza
economii operaionale semnificative i pot fi dezvoltate servicii comune,
precum: publicitatea n grup, asistena n proiectarea i utilizarea spaiului
comercial, mbuntirea tehnicilor de vnzare i de control a stocurilor,
obinerea de consultan .a.
Lanurile voluntare susinute de angrositi se nfiineaz, dup cum
sugereaz i numele, la iniiativa comerciantului cu ridicata. La iniiativa lui,
detailitii accept s se aprovizioneze aproape n exclusivitate de la
angrosistul respectiv i s vnd produsele la preuri similare. Printr-un
astfel de aranjament, crete puterea de negociere. n plus, aprovizionarea
se face la preuri mai sczute, lucru care permite obinerea unui avantaj
competiional, n raport cu detailitii concureni.
Sistemele de francize au cunoscut, de la nceputul secolului XX, o
larg extindere, ca modalitate de comercializare a unor produse precum:
automobilele, carburanii, buturile rcoritoare i alcoolice, hoteluri i mote-
Iuri, restaurante, bunuri imobiliare, tehnic de calcul, echipament birotic,
consultan n afaceri i multe altele.
n crearea i meninerea unor astfel de sisteme sunt interesai att
francizorii, ct i francizaii. Din punctul de vedere al francizorilor, sistemele
sunt convenabile deoarece:
1. permit obinerea unei finanri mai ieftine a investiiilor, ntruct
participaia francizatului nu este purttoare de dobnd,
2. permit reducerea costurilor operaionale, deoarece ofer posibilita
tea exercitrii controlului asupra fluxului valorii adugate pn la utilizatorul
final,
3. permit o mai bun motivare a executanilor ntruct francizatul con
duce operaiunea ca pe propria sa afacere; implicit, are mai mult motivaie
dect un angajat al francizorului i obine performane mai nalte.
De asemenea, francizatul gsete avantaje ntr-un astfel de sistem, i
anume:
1. gradul de incertitudine asupra succesului afacerii este foarte mic,
ntruct reeta" a fost deja testat de ctre francizor,
2. are acces rapid la know-how-ul dezvoltat de francizor,
3. fondurile necesare lansrii n afaceri sunt mult mai mici datorit
cotei de participare a francizorului,
4. primete asisten managerial att n momentul lansrii, ct i pe
parcurs.
Sistemele corporative iau natere atunci cnd o singur firm se
decide s opereze n toate etapele succesive ale produciei i distribuirii. La
astfel de sisteme se ajunge prin integrare vertical fie n aval (cnd pro
ductorul se lanseaz i n distribuie), fie n amonte (cnd distribuitorul se
lanseaz i n fabricaie).
Integrarea vertical este o micare justificat de mai multe motive. n
primul rnd, integrarea creeaz n sistem o for mult mai mare, ceea ce
permite concurarea cu succes a sistemelor administrate i a celor contrac
tuale. n al doilea rnd, integrarea ofer posibilitatea reducerii costurilor prin
intermediul economiilor de scar prezente att n producie, ct i n distri
buie. n al treilea rnd, se anihileaz orice posibilitate de izbucnire a conflic
telor n canalul de marketing, conflicte care, n mod obinuit, ntrerup derula
rea fluxului produsului. n fine, dar nu i n cele din urm, integrarea permite
managerilor s-i pun n valoare spiritul antreprenorial.
4. Comport amentul n reel el e de di stri bui e
Dac pn n prezent, am analizat canalele de marketing din pers
pectiva economic, n cele ce urmeaz ne vom opri asupra ctorva dintre
dimensiunile lor sociale. Analiza din acest punct de vedere este obligatorie
ntruct canalele de marketing nu sunt numai sisteme raionale, ordonate
dup principii economice, ci sunt i sisteme de interaciuni sociale, ghidate
de principii mai puin raionale.
n general vorbind, un si stem soci al este un set de interaciuni ntre
doi sau mai muli actori; actorii pot fi att indivizi, ct i colectiviti sau
grupuri umane organizate.
Majoritatea actorilor dintr-un canal de marketing sunt colectiviti.
Cnd aceste colectiviti i aceti indivizi interacioneaz, ia natere un
sistem social inter-organizaional, astfel nct canalul nu mai poate fi vzut
doar ca un sistem a crui evoluie depinde numai de variabile i principii
economice. Pe lng ele, i fac simit prezena i dimensiuni comporta
mentale de baz, prezente n orice sistem social, precum conflictul, pute
rea, rolul i procesul de comunicare.
4.1. Confl i ctul n canal el e de marketi ng
Conflictul izbucnete atunci cnd unul dintre actori percepe c aciu
nile celorlali membri ai canalului l mpiedic s i ating propriile obiec
tive. Nu trebuie s confundm ns confl i ctul i competi i a. Primul con
cept descrie un comportament direct, orientat ctre un adversar, el ia na
tere odat cu apariia interferenelor i a activitilor care se blocheaz reci
proc. Concurena, n schimb, chiar dac presupune tot existena unei incom
patibiliti a obiectivelor - cu condiia ca s nu existe interferene cu inten
iile celorlali - descrie un comportament orientat ctre propriile scopuri, nu
ctre un duman.
Analiza modului de funcionare a canalelor de distribuie indic o ma
re varietate de cauze ale conflictelor, i anume: 1) nerespectarea rolurilor,
2) resursele limitate, 3) diferenele perceptuale, 4) diferenele expectaio-
nale (diferene ntre ateptrile actorilor), 5) nenelegerile asupra sferelor
decizionale, 6) divergena scopurilor i 7) dificultile de comunicare.
1. Rolul este setul de prevederi care descrie modul n care ar trebui s
se comporte un membru al canalului. De pild, rolul unui francizor este de a
furniza asisten managerial i suport promoional francizailor, pe cnd
rolul unui francizat este de a opera n limitele standardelor procedurale impu
se de francizor. Dac unul dintre ei - francizor sau francizat - deviaz de la
rolul su, ia natere o situaie conflictual. De pild, atunci cnd francizatul
introduce proceduri proprii, incompatibile cu procedurile francizorului.
2. Principala cauz a conflictelor, nu numai n sistemele de marke
ting, ci i n viaa de zi cu zi, o constituie faptul c resursel e, de orice
natur ar fi ele, sunt l i mi tate. Datorit acestui lucru, apar nenelegeri pri
vind modul de alocare a lor. De exemplu, conflictul ntre productor i
angrosist poate lua natere datorit modului de repartizare (alocare) a
detailitilor. De regul, productorii prefer s i rezerve relaiile cu
detailitii mari i s i lase doar pe cei mici n grija angrositilor, ceea ce nu
prea convine celor din urm. Resursele", n acest caz, sunt detailitii.
3. Percepi a este procesul prin care individul selecteaz i interpre
teaz stimulii senzoriali din mediu. Rezultatele la care se ajunge n urma
acestui proces difer de la o persoan la alta i, de cele mai multe ori, nu
corespund cu realitatea obiectiv. De pild, materialele promoionale la punc
tul de vnzare - rafturi, display-uri, afie, foi colante - pot fi frumoase" n
percepia productorului i mizerabile" n percepia comerciantului. Din acest
motiv, ultimul poate refuza s le expun, lucru care conduce la o stare conflictual.
4. Fiecare membru al canalului i formeaz ateptri (engl. expec-
tation") cu privire la comportamentul viitor al celorlali. ns, nu de puine ori,
comportamentul lor nu se ncadreaz n zona ateptrilor. n astfel de situaii,
i fac apariia reaciile emoionale negative, iar actorul frustrat adopt aciuni
prin care urmrete ndreptarea" comportamentului celorlali. Astfel, se declan
eaz reacia emoional a celorlali actori i se ajunge n situaie conflictual.
5. Actorii dintr-un canal de marketing i delimiteaz, implicit sau
explicit, sferel e deci zi onal e pe care le consider ca aparinndu-le n
exclusivitate. n sistemele contractuale, cum este cazul francizelor, aceste
sfere decizionale sunt prevzute i descrise detaliat n contractul de fran-
ciz. n sistemele clasice, ns, constituite prin alinierea benevol a fir
melor, sfera decizional constituie adeseori mrul discordiei i, de la nen
elegerea asupra celui care are dreptul s decid pn la conflict, nu este
dect un pas. Cel mai frecvent cmp de disput n astfel de sisteme l
constituie stabilirea preului final al produsului, decizie pe care i-o reven
dic att detailitii, ct i fabricanii.
6. Fiecare organizaie are propri i l e scopuri i obi ecti ve. Nu de
puine ori, ns, se ntmpl ca aciunile adoptate de firmele dintr-un canal
de marketing s fie divergente. De pild, comerciantul este interesat s i
maximizeze profitul valorificnd ntregul portofoliu de produse pe care l
poart, indiferent cine sunt fabricanii. Firma productoare, n schimb, este
interesat de creterea profitului numai pe seama mrcilor sale. Astfel de
interese divergente creeaz un climat propice izbucnirii conflictelor.
7. Comuni carea este vehiculul interaciunilor sociale, indiferent dac
sunt de natur cooperant sau conflictual. In marketing, o simpl ruptur
pe fluxul comunicrii poate transforma o relaie prieteneasc n una du
mnoas. De exemplu, productorii i modific destul de frecvent proce
durile operaionale la nivelul mixului de marketing: schimb ambalajul,
modific gramajul, introduc un produs nou, schimb aezarea pe palei .a.
Aceste modificri sunt ntotdeauna binevenite, pentru c aduc mbuntiri.
Din pcate, nu de puine ori, productorii ui t s i previn din timp pe
comerciani, pentru a putea i ei s fac ajustrile necesare. n cazul n
care informaia este blocat sau este difuzat cu ntrziere, pot s apar
conflicte.
Din cele prezentate anterior, este uor de neles faptul c firmele
independente care formeaz un canal de distribuie se pot afla uneori n
confl i ct. Pentru rezolvarea conflictelor exist patru categorii de soluii:
negocierea formal, contactarea informal, ntrevederea periodic i arbitrajul.
Prin negoci ere, un membru al canalului ia iniiativa pentru activarea
tratativelor, fiind dispus s cedeze din pretenii, cu condiia unei concesii
reciproce din partea celeilalte pri. De exemplu, productorul se poate
angaja s prelungeasc durata creditului comercial de la 30 la 45 zile, dac
distribuitorul preia o cantitate dubl de produse i suport costurile de
stocaj aferente. Aceast strategie are efecte numai dac este posibil ca
prin renunare de ambele pri, s se ajung la un rezultat favorabil ambilor
parteneri. Este o situaie WIN-WIN.
Strat egi a de contactare const n delegarea unui salariat familiarizat
cu interesele celeilalte pri s angajeze discuii cu omologul su pentru a
crea o baz de rezolvare a conflictului. Comunicarea ntre cele dou per
soane urmeaz principiile de baz ale negocierii, numai c se desfoar
la un nivel ierarhic inferior.
Strategi a ntrevederi i peri odi ce urmrete, n principal, prevenirea
conflictelor. ntrevederile sunt interaciuni informale frecvente, al cror scop
este nelegerea intereselor celeilalte pri i evitarea nclcrii lor neinten
ionate. Printre cele mai uoare modaliti de desfurare a ntrevederilor
se numr apartenena la aceleai cluburi i luarea periodic a dejunului
mpreun.
n fine, st rategi a arbi traj ul ui presupune intercalarea unui ter, care
poate rezolva conflictul prin conciliere, prin mediere sau prin jurizare.
Conci l i erea este o ncercare informal din partea unei tere persoane
de a aduce mpreun prile aflate n conflict, pentru a le ajuta s ajung la
nelegere. n cazul medi eri i , terul joac un rol mult mai activ. El poate
face recomandri procedurale sau poate sugera soluii de rezolvare a
conflictului. Cea de-a treia cale, j uri zarea, poate fi obl i gatori e - cnd este
realizat de un organism legal constituit cu acest scop (de exemplu, Consi
liul concurenei sau J udectoria), sau vol unt ar - cnd este realizat de o
persoan aleas de comun acord de cele dou pri. Oricare ar fi ns
arbitrul, soluia dat de acesta trebuie nsuit obligatoriu de ambele pri.
Ca n fotbal: fr comentarii.
4.2. Puterea i control ul n canal el e de marketi ng
Puterea este un termen cu numeroase accepiuni. n primul rnd, el
trebuie deosebit de termeni precum prestigiu, influen, dominan, for i
autoritate, cu toate c este strns legat de ultimele dou. n esen, puterea
este dat de fora care ar putea fi folosit ntr-un context social pentru a
susine autoritatea celui care o deine.
ntr-o alt accepiune, puterea este msura n care i putem obliga pe
alii s ntreprind o aciune pe care nu ar face-o de bun voie. Ea este
capacitatea de a nfrnge, parial sau n ntregime, rezistena la schimbare a
partenerilor sociali, este capacitatea de a influena comportamentul celorlali.
ntr-un canal de marketing, puterea este capaci tatea unui act or de a
control a sau i nfl uena comportamentul cel orl al i membri ai canalului .
De pild, un productor poate determina un comerciant s-i preia toate
produsele dintr-o linie, nu numai pe cele mai profitabile. Invers, un comer
ciant puternic poate fora un productor mai slab s-i restrng linia de
produse doar la cele mai solicitate de cumprtori. Capacitatea fiecruia de
a ajunge la rezultatul dorit depinde de puterea pe care o poate exercita
asupra celorlali. Cu toate c, din experiena de zi cu zi, avem impresia c
productorii sunt cei care dau tonul, lucrurile nu stau tocmai astfel.
n mod tradiional, acordurile prin care lua natere un canal de
distribuie se stabileau prin alinierea liber a productorilor i comerci
anilor, fiecare dintre ei ncercnd s-i realizeze scopuri l e propri i, indife
rent de ce se ntmpl n alte puncte din structura canalului. n cazul unor
astfel de acorduri lipsete controlul, fiecare membru negociaz agresiv
numai pentru interesul propriu i ndeplinete un set de funciuni stabilite de
comun acord.
Dintr-o multitudine de motive, control ul este un ingredient necesar
funcionrii eficiente a sistemului; instituirea lui are impact pozitiv asupra
profitului datorit detectrii i corectrii mai uoare a deficienelor funcionale.
Acest lucru este dovedit de succesul unor aranjamente cum sunt sistemele
voluntare, francizele, sistemele cooperative sau cele corporative.
Controlul ajut, de asemenea, la reducerea costului prin efectul eco
nomiilor de scar. De exemplu, organizarea centralizat a depozitrii, a
prelucrrii datelor i a altor activiti administrative conduce la micorarea
costurilor fixe unitare.
Punctul de localizare a controlului poate fi oricare dintre membrii
sistemului: productorul, comerciantul cu ridicata sau cel cu amnuntul,
j Teoretic cel puin, nu exist nici un argument pentru susinerea avantajului
aflrii controlului ntr-o anumit verig, care ar fi mai eficient dect
celelalte. n mod convenional, poziia de lider pe pia i mrimea firmei
sunt factorii ce aduc cu sine i controlul canalului. Din punct de vedere
strategic, o firm trebuie s ncerce s-i asume controlul numai dac i
poate ndeplini obligaiile ce deriv din aceast poziie i dac o astfel de
micare este benefic pe termen lung pentru ntregul sistem.
n cele ce urmeaz, vom analiza cteva dintre sursele de putere, i
anume: puterea recompensrii, puterea coerciiei, puterea legitimitii,
puterea interesului comun i puterea expertizei.
Puterea recompensrii se refer la capacitatea unui actor de a-l
rsplti pe cellalt, n cazul n care se conformeaz influenei primului.
Aceast surs de putere este prezent n toate sistemele de distribuie,
recompensele nefiind altceva dect ctigurile bneti realizate n urma
conformrii la dorinele unui alt membru al canalului. Voina unui actor este
urmat att timp ct conduce la ctiguri financiare.
Puterea coerciiei este un concept opus recompensei. n acest caz,
supunerea fa de voina celuilalt ia natere din ateptarea c, n cazul n
care deviem de la comportamentul prescris, vom fi pedepsii. Ci comer
ciani mici nu se tem c, dac refuz s preia un produs nou, netestat co
mercial de la Procter&Gamble, Unilever sau Henkel, li se vor retrage toate
produsele firmei respective, i atunci s vezi frumusee de faliment.
Puterea legitimitii este ntotdeauna prezent n cadrul sistemelor
verticale corporative (intra-organizaionale), unde liniile de influen de la
un nivel la altul sunt prevzute prin organigram. n sistemele inter-orga-
nizaionale, ns, nu exist nici o precizare clar a relaiilor de subordonare
i nici o delimitare strict a sferelor decizionale, motiv pentru care puterea
legitimitii nu poate fi exercitat. Excepie fac doar canalele verticale
contractuale, unde apar clauze care descriu relaia de subordonare. De
pild, n cazul francizelor, legitimitatea ia natere din clauzele contractelor
de francizare care prevd drepturi i obligaii specifice pentru fiecare parte.
Puterea interesului comun ia natere atunci cnd obiectivele actorilor
sunt direct corelate unul cu cellalt. ntr-un astfel de context, ncercarea unui
actor de a influena comportamentul celuilalt este perceput ca un ajutor, i
nu ca un ordin. De pild, exist att productori, ct i comerciani care
doresc s-i construiasc o imagine distinctiv, de prestigiu i calitate. n
astfel de cazuri, fabricantul l poate convinge uor pe detailist s renune la
alte mrci, nepurttoare de prestigiu, dup cum i detailistul l poate convinge
pe fabricant s-i retrag mrcile din alte magazine de pe aceeai pia.
n fine, puterea expertizei este cea rezultat din plusul de informaii i
de competen comercial pe care un membru al canalului l are. De exem
plu, productorii i angrositii ofer asisten managerial micilor detailiti,
care accept s i modifice comportamentul n baza sfaturilor primite.
Similar, productorii sunt dispui s asculte sfaturile comercianilor re
feritoare la evoluiile viitoare ale pieei i ale comportamentului cumprtorilor.
5. Di stri buti a fi zi c

Dac pn acum am analizat distribuia doar din perspectiva strate


giilor de acoperire a pieei, acum a venit momentul s ne concentram i
asupra proceselor ce au loc n spatele acestor strategii. Este vorba despre
transferul fizic al produselor. Oricine i poate imagina, ntr-o oarecare
msur, cum are loc acest transfer. Fabricantul produce bunurile, le mpa
23
cheteaz, le depoziteaz i mai apoi le livreaz ctre consumator prin inter
mediul unui mijloc de transport. Destul de simplu, i totui...
ntr-adevr, la o prim impresie, procesul pare destul de facil, dar, de
fapt, acest transfer implic mult mai multe activiti. ntre productor i
consumatorul final apar o serie de entiti care influeneaz procesul de
transfer al produselor: transportatori, proprietari de depozite, en-grossiti,
detailiti, brokeri etc. Fiecare are un rol aparte pe care l vom detalia n
continuare.
Transferul fi zi c al mrfurilor de la productor ctre consumator, iar
aici includem toate verigile dintre cele dou entiti, poart denumirea de
distribuie fizic. Odat stabilit acest lucru este momentul s facem o
clarificare n legtur cu un alt termen i anume cel de logistic. Acesta
este mereu asociat cu transferul de bunuri de la productor la consu
matorul final, ajungndu-se uneori la folosirea lor ca sinonime. Lucrurile nu
stau ns chiar aa, deoarece logistica include pe lng distribuie i partea
de aprovizionare cu materii prime, materiale, combustibil etc., altfel spus,
toate resursele necesare producerii bunurilor de ctre fabricant. Astfel,
di st ri bu i a f i zi c poate fi asociat doar cu termenul de l ogi sti c de
di st ri bu i e (engl. outbound logistics). Partea de aprovizionare, despre care
nu discutm deocamdat, este sinonim cu termenul l ogi sti c de apro
vi zi onare (engl. inbound logistics).
Asocierea celor doi termeni este fundamentat i de definiiile pe care
acetia le-au primit n timp. Cea mai cunoscut definiie dat distribuiei
fizice este cea avansat de Philip Kotler. El consider c distribuia fizic
implic planificarea, realizarea i controlul fizic al materialelor i produselor
finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, n vederea satis
facerii necesitilor consumatorilor, n condiiile obinerii de profit. Termenul
de logistic a primit i el o serie de definiii, ns cea mai cunoscut este
cea dat de Council of Logistics Management. Conform acesteia, logistica
este un proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i
stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de exe
cuie, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel
de consum, n scopul adaptrii la cerinele clientului.
Puine sunt cazurile n care un productor poate s asigure ntregul
parcurs al bunurilor pn la consumatorul final. n majoritatea cazurilor, pe
parcursul acestui drum apar probleme a cror rezolvare nu poate fi gsit
de productor. Astfel, aa cum am precizat anterior, soluiile vin din partea
uneia sau mai multor entiti, de pe toate verigile lanului productor -
consumator. Motivul principal care face ca productorii s apeleze la aceti
teri este profitul. S lum exemplul depozitrii i transportului. De obicei,
atunci cnd firma este prezent ntr-o arie geografic restrns i are un
asortiment restrns, este rentabil s se asigure depozitarea i transportul
produselor de ctre productor. Cnd distanele pn la consumatori cresc
i asortimentul de produse devine din ce n ce mai diversificat, atunci
rentabilitatea depozitrii i transportului propriu scade.
Logistica implic o serie de activiti ce pot fi mprite n dou
categorii: activiti de baz i activiti de susinere. Numai cteva dintre
acestea aparin propriu-zis distribuiei fizice; celelalte servesc procesele de
aprovizionare i de susinere a produciei. Activitile logisticii de distribuie
sunt: depozitarea, manipularea produselor, ambalarea, transportul, gestiu
nea stocurilor i prelucrarea comenzilor. n continuare, vom analiza trei
dintre aceste activiti, care sunt gestionate prin criterii i decizii de natur
preponderent economic. Celelalte, dup cum v putei uor da seama,
intr n domeniul inginerilor.
5.1. Depozi tarea
n sistemul logistic al firmei, depozitarea mrfurilor include un
ansamblu de activiti de susinere, care ajut la ndeplinirea obiectivelor
de servire a clienilor. Gama deciziilor adoptate de logisticieni n privina
depozitelor de mrfuri include: stabilirea numrului depozitelor, determi
narea amplasamentului, dimensionarea depozitelor i configurarea intern
a depozitului. Depozitul, n cel mai simplu sens al cuvntului, este un spaiu
de pstrare. n literatura de specialitate, acesta este definit ca un loc
special destinat pentru adpostirea mrfurilor n condiii optime. n timp,
depozitul a devenit mai mult dect o simpl magazie sau hangar. Acum
depozitele sunt centre complexe unde se desfoar activiti logistice
premergtoare livrrii produselor: grupare i degrupare de loturi, sortare,
ambalare, preluare comenzi, gestionare stocuri etc. Astzi depozitele i
dovedesc din plin utilitatea prin rolurile pe care le ndeplinesc, i anume:
a. corelarea cererii cu oferta. Asigur cantitile de produse necesare
pentru satisfacerea cererii, n situaii caracterizate de:
incertitudini referitoare la cerere - incapacitatea de a estima cu
certitudine evoluia viitoare a cererii impune meninerea unor stocuri
care s permit satisfacerea cererii n perioadele de vrf (stocuri de
siguran);
incertitudini privind ciclul de performan - capacitatea de a onora
comenzile clienilor este influenat de primirea la timpul potrivit a
mrfurilor de la furnizori. Existena unor variaii ale duratei interva
lului de reaprovizionare face necesar constituirea unor stocuri de
protecie;
cerere sezonier - produsele cumprate de clieni numai n anumite
perioade ale anului impun crearea de stocuri;
producie sezonier - depozitele au rolul de a prelua i pstra pro
dusele care sunt fabricate ntr-o perioad de timp limitat. Stocurile
trebuie s asigure satisfacerea cererii pe tot timpul anului.
b. reducerea costuri l or. Depozitarea are impact asupra costurilor din alte
arii de activitate ale firmei:
cumprare - o cantitate mai mare poate fi cumprat cu un dis
count de la furnizor;
producie - producia n loturi mari conduce i ea la costuri mai mici
pe unitatea de produs, prin asigurarea unei mai bune exploatri a
capacitilor de fabricaie;
transport - o cantitate mai mare conduce la o mai bun ncrcare a
mijloacelor de transport i la efectuarea unui numr mai mic de
deplasri.
c. conti nuarea sau amnarea produc i ei /prel ucrri i - pentru unele
produse, o etap important din procesul de producie are loc n depozite.
Este cazul vinurilor, al brnzeturilor i, uneori, al fructelor;
d. ndepl i ni rea obi ect i vel or de marketi ng. Se concretizeaz n urmtoa
rele aspecte:
reducerea timpului de livrare - asigurat printr-o amplasare strate
gic a depozitelor n apropierea clienilor sau n aa fel nct acce
sul la mijloace de transport s fie foarte facil (n apropierea grilor,
autostrzilor, porturilor sau aeroporturilor);
adugarea de valoare - depozitele pot oferi servicii speciale de mpa
chetare, grupare, realizare de pachete promoionale, facturare etc.;
crearea prezenei pe pia - printr-un nivel nalt al servirii, clienii
actuali sunt satisfcui i acetia pot recomanda mai departe firma
ctre viitori clieni.
Dac ar fi s ne referim la tipologia depozitelor, remarcm uor trei
modaliti de clasificare a acestora :
dup fel ul mrfuri l or depozi tate i a condi i i l or de depozi tare
asi gurat e exist depozite de mrfuri generale (capabile s pstreze
o gam larg de produse) i depozite specializate (pentru un anumit
produs sau gam de produse ce necesit condiii speciale de tem
peratur, umiditate, etaneitate etc.);
dup durata t ranzi tul ui exist depozite de pstrare pe termen lung
(depozite de stocare) i centre de distribuie (marfa nu petrece aici
dect foarte puin timp, ea aflndu-se n tranzit ctre consumatorul
final);
dup f orma de propri etate sunt depozite private (aflate n proprie
tatea aceleiai firme ce deine i marfa din depozit), depozite publi
ce (aparin unei firme specializate pe activiti de stocare i ofer
servicii oricrui client n schimbul unei taxe) i depozite contractuale
(sunt tot depozite publice, dar care sunt destinate unui singur client
pentru o perioad mai ndelungat).
n ceea ce privete aranjarea mrfurilor ntr-un depozit, logisticienii
iau n considerare patru reguli de baz : complementaritatea (produsele
folosite mpreun n consum se depoziteaz n arii apropiate), compatibi
litatea (produsele se aranjeaz n funcie de caracteristicile lor merceolo-
gice), popularitatea (produsele de circulaie rapid se depoziteaz n
apropierea platformei de ncrcare), mrimea (mrfurile de dimensiuni mici
se amplaseaz n apropierea zonelor de expediere, asigurndu-se astfel o
densitate mare de produse n proximitatea punctelor de livrare, garantnd
i un cost mic de manipulare).
5.2. Transportul
Ca i activitate logistic, transportul este una dintre componentele
majore. Cel mai adesea, transportul este definit ca micarea mrfurilor ntre
dou puncte. Aceast micare presupune i respectarea ctorva condiii,
pentru a asigura satisfacerea cerinelor clienilor i profitul firmei. Transportul
este o chestiune destul de delicat pentru majoritatea firmelor. Amenajarea
unui parc auto propriu necesit investiii foarte mari, ca s nu mai vorbim de
trenuri, nave sau avioane private. Din acest motiv, cele mai multe firme
apeleaz la transportatori externi, cunoscui i sub denumirea de crui
(carrier). Criteriile avute n vedere la alegerea acestor crui sunt:
costul - exist diferene mari de cost ntre mijloacele de transport i,
de asemenea, exist o serie de condiii ce se negociaz la nceputul contractului;
t i mpul de t ranzi t (vi teza) - este timpul mediu necesar pentru
ajungerea mrfii de la origine la destinaie. Este evident c nu se poate
folosi ntotdeauna un singur mijloc de transport i de aceea trebuie gsit
combinaia perfect pentru ca marfa s ajung ct mai repede;
consecvena - capacitatea unui mod de transport de a menine
durata de tranzit pe parcursul timpului. Nu ntotdeauna durata de tranzit este
aceeai, chiar i pentru acelai mod de transport, datorit efectelor negative
ale vremii, congestionrii traficului etc. Un grad nalt de consecven
nseamn o variabilitate redus a timpului de tranzit;
di sponi bi l i t atea - capacitatea modului de transport de a deplasa
mrfuri ntre orice pereche de puncte. Revine aici problema combinrii
modurilor de transport datorit imposibilitii legrii a dou puncte doar
printr-un singur mod de transport;
fl exi bi l i t atea - capacitatea cruului de a ndeplini condiii speci
ale ale utilizatorilor, ca de exemplu asigurarea de temperaturi sczute pe
timpul transportului sau posibilitatea de a transporta piese de dimensiuni
neobinuit de mari;
f recvena - indic numrul de livrri ntr-un anumit interval de
timp. Sunt cutai cruii care ofer servicii 24 de ore din 24, 7 zile din 7;
si guran a - capacitatea de a menine calitatea i integritatea
produselor i de a evita pierderea acestora pe timpul transportului.
Pentru utilizatorul care cumpr servicii de transport de mrfuri,
deciziile luate n urma analizrii criteriilor de mai sus conduc la alegerea
firmei transportatoare la care va apela pentru fiecare mod de transport.
Pentru ndeplinirea strategiei de transport, se realizeaz ntotdeauna
un plan operaional ce pornete de la o serie de decizii tactice: selecia
transportatorilor, programarea transporturilor, stabilirea rutelor, efectuarea
comenzilor de servicii, urgentarea transportului, redirecionarea transpor
tului, urmrirea transportului. Planul operaional este apoi pus n aplicare i
urmrit ndeaproape de responsabili, att de la crui, ct i de la firma
beneficiar.
5.3. Gesti unea stocuri l or
Termenul st oc este utilizat pentru a defini, n expresie cantitativ sau
valoric, materiile prime, componentele, subansamblele, produsele n curs
de prelucrare sau finite. n managementul stocurilor, sunt planificate i
urmrite mai multe tipuri de stocuri:
stocul ciclic sau de baz - este stocul necesar pentru a satisface
cererea medie, n perioada dintre dou completri succesive ale stocului;
stocul de siguran - este o modalitate de protecie mpotriva
incertitudinii datorate cererii i ciclului de performan al furnizorului;
stocul n tranzit - este alctuit din produse aflate n micare sau n
ateptare n mijloacele de transport. Pentru a putea controla mai bine
aceste stocuri, n prezent, se folosesc sistemele de comunicaii prin satelit
i sistemul de poziionare global prin satelit GPS;
stocul mediu - este constituit din materiile prime, componentele,
produsele n curs de prelucrare i produsele finite pstrate, de regul, ntr-
un sistem logistic.
n mijloacele de transport, n depozite, n centre de distribuie, n
magazine etc., existena stocurilor este indubitabil. Controversele apar n
momentul deciziei privind dimensiunile stocului i durata perioadei de
pstrare. Rolurile stocurilor se suprapun perfect cu cele ale depozitelor i
aa cum am precizat, acestea sunt: de a mbunti serviciul logistic pentru
clieni, de a realiza echilibrul dintre cerere i ofert, de a reduce costurile i
de a diminua incertitudinile. Dei toate aceste roluri par a ne conduce clar
la ideea c pstrarea de stocuri pare a fi genial, totui exist i numeroase
cazuri n care firme mari au ajuns n situaii de faliment din cauza stocrii
excesive a produselor. Costul stocrii este factorul determinant ce a con
dus la aceste situaii regretabile.
236
De altfel, n gestiunea stocurilor apar trei categorii de costuri :
a. costul de aprovizionare - cel asociat efecturii comenzilor, n
vederea crerii sau completrii stocurilor;
b. costul de meninere a stocurilor - cel determinat de pstrarea
mrfurilor pn n momentul solicitrii lor de ctre clieni. Acest cost este
format din: costuri financiare (capital investit n stocuri vs. rata dobnzii i
costul de oportunitate), costuri de depozitare, costuri de asigurare, costuri
legate de deteriorarea i uzura mrfurilor (att fizic, ct i moral);
c. costul rupturilor de stoc - cele determinate de absena produselor
din stoc, n momentul solicitrii lor de ctre clieni. De amintit aici compo
nentele principale ale acestuia: costul vnzrii pierdute, costul pierderii
loialitii clienilor i costul unei noi comenzi.
Pericolele care apar prin prisma existenei acestor costuri pot fi nltu
rate printr-o planificare a stocurilor. Astfel, stabilirea momentului lansrii
comenzii i a cantitii comandate sunt decizii fundamentale n manage
mentul stocurilor. Alegerea celor mai potrivite variante depinde de evoluia
cererii i de ciclul de performan al furnizorului. Aceste dou variabile
conduc la dou scenarii posibile: condiii de certitudine (atunci cnd
cererea poate fi estimat i ciclul de performan al furnizorului este cunos- I
cut) i condiii de incertitudine (atunci cnd ambele variabile nu sunt cunos- |
cute). n ceea ce privete primul scenariu, sunt cruciale stabilirea punctului 1
de reaprovizionare, a mrimii comenzii i a numrului de comenzi nece
sare. Condiiile de incertitudine fac ca al doilea scenariu s fie unul mai
dificil, dar soluiile nu sunt de negsit. Se ncearc estimarea uneia dintre
cele dou variabile i mai apoi, n funcie de rezultatele obinute, se trece la
stabilirea unor niveluri acceptabile pentru cea de-a doua, lund n consi
derare interesele clienilor.
Dac ntr-o prim faz am afirmat c distribuia fizic este un proces
destul de simplu, acum dup o analiz mai atent, putem spune cu convin
gere c sarcina productorilor de a aduce bunurile ctre consumatorii finali ?
este una destul de dificil i pe care, de cele mai multe ori, nu i-o pot
asuma singuri.
_________________ j
ORGANIZAREA
A CTIVIT TII DE MARKETING
9
Pentru a-i realiza visele, trebuie mai nti s te trezeti."
(Proverb arab)
Capitolul de fa constituie o punte de legtur. De la planul strategic
de marketing la aciune exist o etap intermediar: aceea a definirii
structurii care va prelua sarcinile. Mai precis, a organiza nseamn a crea
un set de entiti i regulile dup care acestea interacioneaz. Este etapa
responsabilizrii" , alocrii de atribuii unor persoane care vor putea spune
despre ele nsele c sunt brand manager", coordonator proiecte promo
vare" sau analist de pia"... c lucreaz n cadrul compartimentului de
marketing care se ocup de zona Moldovei" sau de echipamentele
informatice", c au de fcut rapoarte de pia sptmnale sau de ncheiat
contracte de publicitate n valoare de ... mii de euro etc.
Vom analiza mai departe cteva soluii.
Mai nti, vom defini o serie de condiii pe care trebuie s le nde
plineasc o structur organizatoric eficient. Apoi, vom analiza impactul
pe care l produce includerea unui departament de marketing ntr-o firm,
n pasul urmtor, vom schimba scala de raportare i vom ptrunde n
untrul departamentului, pentru a ne lmuri cu privire la propria sa structur,
n final, vom face loc i ctorva concluzii.
Ne antrenam i luptam din greu. Uneori fceam fa unor situaii dificile,
pe care comandanii notri le rezolvau" prin reorgani zare.
i ce metod mai bun dect asta, pentru a conserva haosul,
ntreinnd n acelai timp iluzia progresului."
(Petroni us ARBITER, legionar roman)
Citatul de mai sus este unul care s-ar putea potrivi multor firme i
situaii. n practic, s-au vzut destule cazuri, n care diagnosticul aproape
reflex la vremuri delicate a artat degetul acuzator ctre organizare. Nu
vom aborda aici posibile explicaii. Am fi nevoii s filosofm pe o tem att
de complex cum este cea a naturii umane. Vom evidenia ns, n primul
rnd, implicaiile riscului de a nu avea dreptate.
Ei bine, imagineaz-i structura organizatoric asemeni unei hri
dup care ar urma s te ghidezi n interiorul unei firme pentru a ajunge la
destinaie. Cu siguran c, pe msur ce o vei folosi mai des, te vei
descurca din ce n ce mai uor; e vorba de acel efect, numit curb de
nvare". ntr-o bun zi, o s schimbm harta. Primul lucru pe care i-l
garantm este c o s te rtceti; efectul de nvare a fost anulat. Al
doilea lucru pe care i-l garantm, este c, n condiiile n care eti motivat,
de la o zi la alta, vei deveni din ce n ce mai bun; un alt efect de nvare
se va produce. Ce-ai zice ns, dac i-am schimba harta o dat pe lun?
ine cont c schimbarea e valabil nu doar pentru tine, ci i pentru toi
ceilali angajai ai firmei. Ai neles!
i totui, cnd tim dac o structur organizatoric este cea potrivit
sau nu?
htr-o manier simplist, dar sntoas, am putea spune c departa
mentul de marketing este valid" la capitolul organizare, dac se afl la l o
cul potrivit, are create conexi uni l e potrivite i regul i l e lor de uti l i zare
pentru a-i ndeplini, n ti mp util , mi si unea.
Punctul de plecare, aadar, l reprezint cuvntul mi si une . Ori,
** :
aici, pare s existe un consens absolut: market i ngul nseamn bani obi -
8 nut i de l a cl i eni sati sfcuti .
i i i
Care este l ocul din care marketingul i va exercita cel mai bine
aceast misiune? Cu cine trebuie s-i fac marketingul relaii (cone
xi uni )? Ct de apropiate? Sau altfel spus, ce fel de informaii i cum vor
circula (regul i ) prin aceste conexiuni? Cum putem maximiza viteza de re
acie (timp util)? Sunt ntrebri la care vor rspunde subcapitolele urmtoare.
1. Principiile organizrii
240
2. Locul marketi ngul ui n organi zai e
Marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat
ca o funcie separat. El reprezint ntreaga afacere privit prin punctul de
vedere al rezultatului final, adic prin prisma clientului."
(Peter DRUCKER)
Marketingul trebuie s fie ct mai aproape de pia. Pentru c piaa
este obiectul" su de activitate. De aici i extrage marketingul informaiile.
Iar viteza i acurateea cu care este capabil s fac acest lucru sunt
decisive pentru procesul decizional al firmei. Deciziile firmei se ntorc" n
pia. Iar marketingul trebuie s se asigure c sunt cele corecte i s le
urmreasc. Viteza i acurateea cu care este capabil s fac acest lucru
sunt decisive pentru cifra de afaceri a firmei. Pornind de la aceste
considerente, locul marketingului poate fi definit cu uurin: marketingul
este o interfa ntre piaa pe care acioneaz firma i departamentele
acesteia ale cror decizii au impact asupra pieei.
Figura 10.1 - Locul marketingului n organizaie
Ca atare, pornind de la premisa c fiecare departament al unei firme
are un impact asupra clientului, marketingul este chemat s dea unitate i
coeren acestui impact. Se poate spune c, prin excelen, departamentul
de marketing este unul al relaionrii intense, efectele sale trebuind s se
regseasc la toate celelalte nivele ale firmei. Rspundem, aadar, i la
ntrebarea: Cu cine trebuie s-i fac marketingul relaii?". n ceea ce
privete coninutul acestor relaii, punctm mai jos cteva exemple.
2.1. Interaci unea Marketing - Finane
Pornim la drum cu o relaie sensibil. Pentru c e una de natur

f i nanci ar-contabi l . Idei strlucite venite din zona marketingului au rmas


definitiv pe hrtie din lips de fonduri. Ori, identificarea i alocarea resur
selor financiare este, de regul, din nefericire pentru muli marketeri entu
ziati, atributul unor persoane crora meseria le cere ceva mai mult cum
ptare, ba chiar zgrcenie. Ei se numesc finaniti i contrar unor preri
preconcepute, chiar lucreaz n interesul ntregii firme.
Exist dou arii de intersecie i amndou sunt poteniale zone de
conflict": stabi l i rea pr e ul ui i st abi l i rea buget ul ui de marketi ng.
Din fericire, ceea ce st la baza conflictului la capitolul stabilirea
i preului, reprezint, mai degrab, o extraordinar oportunitate de colaborare,
i Pentru c este vorba de dou reprezentri, hri", diferite ale aceleiai
realitii, care merg" foarte bine mbinate. Harta de la financiar" este una cu
multe informaii despre firm: costuri, venituri, fluxuri financiare, indicatori de
performan etc. Harta de la marketing" este una care vorbete despre
client, despre percepiile sale cu privire la preul corect, despre potenial de
pia. Cu siguran, punctul de vedere al pieei este primordial. Fiind un
manual de marketing, nici nu v-am putea spune altceva. Dar preul dictat de
client va putea fi folosit de finanist pentru a face previziuni i calcule, pentru
a spune n final, n ce condiii de cost poate firma s susin acest pre, care
vor fi efectele asupra indicatorilor financiari... Cu alte cuvinte, realitatea pieei
va fi completat de realitatea firmei.
Diferenele de percepie cu privire la flexibilitatea i mrimea buge
tului in de dou orientri diferite. Marketerii sunt interesai n bugete flexi
bile pentru diferitele lor activiti, care s le permit s fac fa nevoilor
schimbtoare ale pieei. Finanitii sunt rareori dispui s schimbe peste
noapte ceea ce au btut n cuie cu o zi nainte. Rigoarea i prudena sunt
dou caracteristici ndelung educate de-a lungul pregtirii lor profesionale.
Ne aflm din nou, n faa unei extraordinare oportuniti: aceea de a da mai
mult consisten efortului de marketing. Pentru a convinge, marketerii vor
fi nevoii s analizeze de dou ori nainte de a face o propunere. Vor fi
nevoii s calculeze, s previzioneze, s foloseasc instrumente pragma
tice. Marketingul devine, ntr-o msur din ce n ce mai mare, o sum de
tehnici. Avantajul l constituie faptul c tehnica se poate nva i perfec
iona. Poate c acest lucru se datoreaz ntr-o anumit msur i amicilor
si finaniti.
2.2. Interaci unea Marketing - Tehni c (Cercetare - Dezvol tare)
Acolo unde exist un departament de cercetare-dezvoltare, acesta
trebuie s funcioneze n strns legtur cu cel de marketing. Pentru c aici
ncepe drumul produselor noi, dar i mbuntirea/ajustarea celor vechi.
Deseori, DCD funcioneaz ca o interfa ntre marketing i producie.
DCD are nevoie, n principiu, de dou categorii majore de informaii:
1. produsul dorit de client ca set bine definit de avantaje;
2. reaciile de natur tehnic venite din pia.
Ceea ce nu nseamn c relaia este unilateral. DCD este un
constant productor de idei care pot fi testate de ctre marketeri, pe pia.
De asemenea, DCD pune la dispoziia marketerilor crile tehnice care
urmeaz s nsoeasc produsul la vnzare, ofer instructaj sau service.
Legtura marketing - DCD este att de evident, astfel nct firmele au
cutat mereu soluii organizatorice de apropiere, inclusiv ca poziionare
spaial. Spre exemplu, n unele firme, sunt ncurajate edinele comune
ale celor dou departamente; se opteaz pentru constituirea de echipe
mixte care s lucreze pe proiecte precise; sunt ntlnite i situaii n care
DCD apare n organigrama firmei ca un compartiment al departamentului
de marketing.
2.3. Interaci unea Marketing - Producie
i pentru c tot am pomenit cuvntul producie, urmtoarele para
grafe sunt destinate relaionrii marketingului cu acest departament al firmei.
E arhicunoscut faptul c dac o firm e capabil s produc un anumit
lucru, asta nu nseamn c va avea neaprat parte i de o pia pe care s l
vnd. n acelai timp, dac o firm identific o oportunitate de pia sub
forma unui anumit produs, cineva din acea firm trebuie s fie n stare s l
fabrice. Prin urmare, un marketer trebuie s aib o imagine clar i realist
cu privire la ce presupune transformarea unei idei ntr-un produs pe care
firma s i-l poat asuma la standarde i cantiti solicitate de pia.
n principiu, relaia marketing - producie implic abordri diferite,
funcie de strategia de baz adoptat:
1. produse la costuri minime, serie mare;
2. produse difereniate, serie mic.
Primul caz pare a fi mai la ndemna" departamentului de producie.
E mai uor de gestionat, apare efectul curbei de nvare, pentru c
sarcinile sunt standardizate pe o perioad mai mare de timp. Programarea
produciei poate fi mai uor realizat i implementat datorit ritmului
constant. Marketerii nu au altceva de fcut dect s se asigure c
produsele respect standardele de calitate solicitate i s asigure fluxul de
comenzi prin intermediul oamenilor de la vnzri".
A doua situaie aduce cu sine o serie de complicaii organizatorice.
Departamentul producie trebuie s fac dovada unei mai mari flexibiliti
pentru a introduce rapid n fabricaie modelele noi propuse. Nevoia de
supraveghere a calitii este mai stringent, capacitatea angajailor de a
asimila sarcini noi devine un punct cheie.
Marketerii le pot face sarcina mai uoar, n primul rnd, asigurndu-se
c prognozele de pia fcute sunt ct mai aproape de realitate. Astfel,
planul de producie va putea fi previzionat pe baze realiste. Apoi, n-ar fi ru
s se asigure de dou ori nainte de a promite clienilor cantiti i termene
de livrare. Promisiunile de natur tehnic, de asemenea, trebuie fcute cu
oarecare precauie dac nu a fost consultat nainte un specialist n
domeniu. Echilibrul e cuvntul de ordine, dei el nu trebuie folosit nici ca
pretext pentru o eventual rmnere n amorire.
2.4. Interaci unea Marketing - Achizi ii
Departamentul de achiziii este i el condiionat de planurile i prog
nozele marketerilor. Situaia se judec n termeni similari, ca i n cazul
produciei.
Serie mare nseamn cam aceleai materiale de aprovizionat, ritmi
citate, cunoatere a pieei i a caracteristicilor acesteia, putere de nego
ciere ridicat fa de furnizor. Seria mic nseamn mai mult de munc,
identificare de noi furnizori, testarea mai atent a acestora, putere de
negociere mai mic. Asta n condiiile n care mare parte din economiile
unei firme se jongleaz" n departamentul achiziii.
2.5. Interaci unea Mar ket i ng-Vnzr i
Relaia Marketing - Vnzri este una cu totul i cu totul special.
Acest lucru este rezultatul existenei unui obiect de activitate comun:
clienii. Att marketingul, ct i vnzrile i triesc" viaa pentru client i n
relaie cu acesta. Abordarea coerent capt o importan vital, iar
relaiile dintre cele dou departamente trebuie foarte precis conturate.
Ca regul general, marketingul d tonul. (De altfel, departamentul
vnzri se regsete deseori n subordinea managerului de marketing.) Mai
detaliat, ar fi vorba de:
1. definirea pieei pe care se va aciona;
2. stabilirea obiectivului global pe aceast pia;
3. politica de abordare a pieei, maniera de relaionare cu clientul.
Planul de vnzri primete, practic, trsturile de baz de la marke
ting. Restul e o problem de detaliere: numr de ageni, stabilirea teritoriilor
etc. Se spune, de altfel, c marketingul ar avea ca rol, transformarea
activitii de vnzare ntr-o simpl rutin eficient. Pentru c un marketing
bine fundamentat va facilita munca vnztorului.
Relaia marketing - vnzri este mai complex ns dect imple
mentarea unei simple rutine. Vnztorilor, aflai n prima linie pe frontul
pieei, le revine rolul de a semnaliza reacia imediat, palpabil a clientului.
O parte consistent a ceea ce numim cercetare de marketing i trage seva
din rapoartele de vnzri. Se obin de aici informaii foarte variate cu privire
la rspunsul cifric" al pieei, dar i legate de profilul clientului final, pozii
onarea pe pia a produsului, obiecii sub form de sugestii i reclamaii,
informaii despre concuren.
Post-vnzarea, mai ales cnd vine vorba de produse tehnice, cade
tot n curtea reprezentantului de vnzri. De aici, marketingul va ti mai
multe despre maniera de utilizare a produsului, gradul de satisfacie,
probleme tehnice pe care le va putea pasa mai departe la departamentul
de cercetare-dezvoltare etc.
Cum socoteala de-acas nu se potrivete ntotdeauna cu cea din
trg", vnztorii aplic ceea ce numim, un marketing la locul vnzrii.
Probabil c acesta este impactul cel mai semnificativ pe care l-a avut
marketingul asupra tehnicilor de vnzare. Dac n maniera clasic,
vnztorul pleca de la ideea c trebuie s identifice clieni pe care apoi s-i
conving s cumpere, folosind argumente care mai de care, abordarea
recent conine, ntr-unul din stadiile incipiente ale procesului de vnzare,
etapa identificrii nevoilor clientului". E o modalitate de calificare a
acestuia pentru produsele firmei sau de ajustare a ofertei la nevoile aces
tuia. lat de ce, pregtirea n spirit marketing a reprezentanilor de vnzri
a devenit o practic des ntlnit.
Din pcate, relaionarea marketing - vnzri nu este una lipsit de
asperiti. n principiu, acolo unde un astfel de lucru se produce, e vorba de
o serie ntreag de prejudeci bazate pe suspiciune. ntruct funcie de
rspunsul pieei, se msoar reuita ambelor departamente, succesul sau
eecul sunt celebrate i asumate n mod diferit.
Oamenii din vnzri se manifest uneori maliios fa de eficiena
unor programe de marketing pe care le consider rupte de realitate. Ei i
doresc s aib un cuvnt mai important de spus atunci cnd se iau decizii
cu privire la pia. La o adic, ei transform planul de aciune n bani, pe
care i cheltuiesc, nu-i aa, cei de la marketing. Ca s nu mai vorbim de
faptul c n ochii vnztorului, marketerul ia deseori forma unui soi de
birocrat aflat undeva, n afara concretului, dar care ia decizii pentru dnsul.
Pe de alt parte, marketerii le reproeaz uneori celor din vnzri c
au o viziune limitat asupra pieei pe care acioneaz. Prin urmare,
vnztorii n-ar fi capabili s anticipeze termenul lung" i s previzioneze.
Poate c disputa apare fireasc la un moment dat, avnd n vedere
faptul c vnztorul este chemat s aduc bani aici i acum, pe termen
scurt, condiionat de target, n vreme ce marketerul tie c un plan de
aciune cere timp i perseveren pentru a aduce rezultatele scontate.
245
Soluia const, ca de obicei, n comunicare. Acolo unde aceste departa
mente exist separat, edinele operative comune sunt des ntlnite. n
multe alte firme, departamentul vnzri a devenit o component a departa
mentului de marketing, sau se afl sub coordonarea direct a managerului
de marketing.
2.6. Interaci unea Marketing - Resurse Umane
Cele mai bune planuri de marketing pot eua dac nu se gsesc
oameni suficient de bine pregtii s le implementeze, lat de ce, relaia cu
departamentul de resurse umane, n firmele care au un asemenea depar
tament, sau cu persoanele care au atribuii HR, capt importan.
nainte de a trece la implementarea unui plan de marketing, trebuie
gsite rspunsuri la o serie de ntrebri:
1. Cine va fi afectat? Dup cum am evideniat deja, strategiile noi de
marketing implic adaptri noi i la niveluri diverse. Fr a cpta
susinerea persoanelor afectate, marketerul s-ar putea vedea obstrucionat
sau de-a dreptul sabotat. Identificarea persoanelor afectate i a modului n
care vor fi afectate trebuie comunicat departamentului HR, responsabil cu
gestionarea unor astfel de situaii.
2. Training? Ct de mult? Ct de repede? Trainingul asigur pregti
rea acestor persoane pentru a implementa schimbrile care se ateapt de
la ei. Nevoia de instruire trebuie clar definit, iar maniera de abordare pla
nificat.
3. Oameni n plus? n minus? Schema de personal a unei firme poate
fi afectat de ctre deciziile majore de marketing. E o alt provocare" pe
care departamentul HR trebuie s o aib n vedere.
Experiena de marketing poate fi una frustrant pentru oameni aflai la
diferite nivele ierarhice n structura organizatoric a unei firme. Foarte
probabil, lucrurile vor trebui fcute mai repede, mai bine, pretenios de bine,
capricios de diferit, mai puin sau mai mult. Pentru c marketingul e oglinda
clientului; care vrea mai repede, mai bine, e pretenios, capricios, vrea s fie
diferit, mai mult sau mai puin. Dar tocmai asta d sens marketingului, l
transform n oportunitate, l ancoreaz n realitate. Aa nct, orientarea de
marketing merit implementat la nivelul fiecrui departament sau angajat.
Nici cel mai eficient marketing din cte exist n-ar putea compensa faptul
c celelalte departamente ale firmei nu funcioneaz n spiritul su."
(Phi l i p KOTLER)
Poziia privilegiat la care a ajuns departamentul marketing n mo
mentul de fa este rodul unei evoluii. Pot fi evideniate mai multe stadii i
pot fi identificate firme care se regsesc i astzi n fiecare dintre acestea.
n mediul de afaceri occidental, este acreditat ideea a patru etape
intermediare:
Etapa 1 - f unc i e de desfacere
Este clasica organizare funcional. n aceast schem, departa
mentul comercial comport dou subcomponente: desfacere i aprovizi
onare (achiziii). Dup cum le place directorilor comerciali s spun, noi
gestionm i input-urile i output-urile firmei." Activitatea de marketing se
regsete, n principal, n componenta desfacere. Principalele atribuii in
de vnzare i logistica distribuiei.
3. Organizarea departamentului de marketing - evol uii
\
Marketingul
se regsete AI CI !
Figura 10.2 - Marketingul - funcie de desfacere
Ideile de lansare a produselor noi vin uneori din aceeai zon, dar i
din direcia departamentului tehnic, dac el se regsete n schema de mai
sus. Acesta se implic i n urmrirea pe pia, din punct de vedere tehnic,
a produsului nou lansat.
247
Stabilirea preului este, n mare msur, rezultatul unei negocieri ntre
directorul financiar i cel comercial.
Activitile de promovare, atunci cnd sunt percepute ca necesare,
sunt responsabilitatea departamentului comercial, de asemenea, i eventu
alele studii de pia.
Etapa 2 - compart i ment di sti nct
Marketingul i face loc ca un compartiment distinct. Nevoia de cam
panii de publicitate sau studii de pia a cptat un rol mai pregnant i
operaional. Este motivul pentru care aceste activiti sunt concentrate ia
nivelul unui grup distinct de persoane care se vor numi de aici nainte
marketeri.
Manager genera
V ! Y .........
Y
Departamentul | ! Departamentul I Departamentul ;
Producie | ; Financiar ! i Tehnic |
Departamentul
Resurse Umane
Departamentul
Comercial
r
T Y_____
Desfacere
i
i Aprovizionare
I
V
Fora de vnzare ; Marketing
Figura 10.3 - Marketingul - compartiment distinct
Celelalte funcii tipice marketingului, aa cum l tim noi, vor continua
s fie ndeplinite dup schema explicat anterior. Din acest moment ns
marketingul are ansa de a-i dovedi eficiena, influennd prin informaiile
pe care le obine de pe pia, deciziile i orientarea celorlalte departa
mente; e un moment de cotitur".
Etapa 3 - departament di sti nct
n aceast etap, marketingul devine un departament n toat regula
i capt, implicit, o influen sporit. Managerul general este, cel mai
probabil, persoana rspunztoare pentru aceast decizie, odat sesizat
impactul decisiv pe care l are activitatea de marketing asupra afacerii.
Manager general
r
t ; _________ y_________
Departamentul j Departamentul : Departamentul ;
Producie Financiar [ : Tehnic
1.... : :
1
Departamentul
Resurse Umane
Departamentul
Comercial
Marketi ng
______ Y_______
Desfacere j
(Fora de vnzare);
Aprovizionare
Figura 10.4 - Marketingul - departament distinct
Relaia cheie, n acest context, este cea marketing - vnzri. Este de
dorit ca cele dou departamente s colaboreze armonios ntre ele. Atta E H
vreme ct acest lucru se petrece, managerul general al firmei va avea parte
de o viziune echilibrat asupra pieei i, probabil, de mai mult eficien.
Etapa 4 - f unc i e di sti nct
Situaia mai sus prezentat este una care traneaz definitiv even
tualele conflicte de interese marketing - vnzri. Planul de vnzri devine o
component a planului de marketing, ba probabil chiar componenta cea
mai important. Marketingul controleaz acum ntreg circuitul de desfacere,
ceea ce asigur orientarea complet a acestuia ctre client. Punct lovit.
Rmne n suspensie compartimentul de aprovizionare, care uneori se
regsete n alte aranjamente", dar pentru abordarea noastr, aceast
problem nu prezint prea mult interes.
249
Figura 10.5 - Marketingul - funcie a ntreprinderii
ntr-o etap ulterioar, marketingul va trece la implementarea acestui
soft" i la nivelul celorlalte compartimente, asigurndu-se c ntreaga firm
acioneaz n tandem cu clientul, partenerul principal al afacerii.
4. Mar ket i ng, or gan i zar e i nt er n
Toate formele de organizare a activitii de marketing
trebuie adaptate la cele patru dimensiuni pe care se manifest:
funciile, zonele geografice, produsele i pieele."
(Phi l i p KOTLER)
4.1. Abordarea funcional
t
S-a convenit n capitolele introductive ale acestei cri c activitatea
de marketing poate fi defalcat pe dou componente principale: sistem
informaional i cei 4P (Produs, Pre, Promovare, Plasare). Generic vor
bind, organizarea de tip funcional presupune asignarea unui numr de
specialiti fiecrui set de activiti n parte.
n practic, lrgimea i adncimea specializrii in, n mare msur,
de specificul afacerii.
Ca urmare a aplicrii acestui tip de organizare, n vocabularul de mar
keting, au aprut denumiri precum:
- responsabil studii de pia (departamentul/compartimentul research);
- responsabil produse noi;
250
- responsabil service clieni;
- responsabil publicitate i promovarea vnzrilor/responsabil pro
iecte promovare;
- responsabil Relaii Publice (departamentul PR);
- responsabil distribuie i logistic...
Figura 10.6 - Abordarea funcional
n aceast schem, rolul de planificare i mbinare a activitilor
revine managerului ntregului departament. n firmele mari, acesta are n
subordine un manager executiv cruia i revine sarcina implementrii i
ajustrii programelor concepute. Alte firme adaug n structur, ntr-o form
explicit, responsabili pentru planificare. Managerul departamentului i
vede externalizat" o funcie tradiional, dar pe care o poate controla mai
bine n aceast manier, agenda sa cptnd mai mult consisten la
capitolul viziune de ansamblu a afacerii.
Structura funcional este una potrivit pentru firmele care activeaz
pe o singur pia i au o gam omogen de produse. Principalul su
avantaj va consta n operativitate. E simplu de implementat i de urmrit.
Se preteaz foarte bine la managementul de proiecte. n cazul unei aciuni
de anvergur complex, dar limitat n timp, fiecare ramur funcional a
departamentului i poate delega specialitii care se vor ocupa de proiectul
cu pricina de la data de... pn la data de...
251
r
g
a
n
i
z
a
r
e
a

a
c
t
i
v
i
t

i
i

d
e

m
a
j
r
k
e
t
i
n
Pe msur ce firma se extinde, volumul de munc e n cretere,
departamentul i va lrgi schema de personal pe aceeai structur.
Probl emel e apar atunci cnd firma ncepe s se extind ctre alte
piee (definite ca noi categorii de clieni) sau/i i eterogenizeaz" gama
de produse. ntr-o astfel de situaie, sarcinile fiecrui compartiment n parte
i, de facto, ale fiecrui specialist, devin mai complicate i greu de urmrit,
de focalizat. Practic, nimeni nu este pe deplin responsabil de un anumit
produs sau o anumit pia, iar acest lucru se va repercuta negativ asupra
eficienei activitii de marketing. Soluii noi trebuie cutate pentru a fi
implementate.
4.2. Marketingul brand management"
Una dintre soluiile la problema de mai sus o constituie specializarea pe
produse. Ideea a aprut n firme care nu s-au putut mpca cu ideea c unele
produse nou lansate cu investiii i bugete de marketing semnificative
dovedeau evoluii cu mult sub ateptri. S-a pus problema lurii produsului n
custodie" de ctre un specialist care s fie degrevat de alte sarcini, pn la
punerea sa pe picioare. Primul experiment nregistrat" s-a produs la Procter
& Gamble i avnd n vedere c a fost un succes remarcabil, ideea a cptat
credibilitate i continuitate. Brand managerul zilelor noastre se ocup de o
anumit marc de la lansarea sa pe pia pn la momentul retragerii.
Figura 10.7 - Marketingul brand management
Organizarea de tip brand management nu anuleaz structura func
ional a firmei. Brand managerii, directorii de produs sunt persoanele res
ponsabile cu reuita produselor de care se ocup, dar pentru a implementa
planurile pe care le concep, ei au nevoie de colaborarea specialitilor n
diferite funcii de marketing. i nu numai. Managerul de produs se afl n
legtur cu toate celelalte departamente ale firmei, acionnd asemenea
unui mini manager de marketing".
Blocul Manager produs" din schema anterior prezentat poate fi, la
rndul su, detaliat n funcie de complexitatea gamei:
Figura 10.8 - Brand management - ramificaii
Spre exemplu, o categorie de produse ar putea-o reprezenta produ
sele de curenie, grupa de produse detergenii, marca Ariei. O alt cate
gorie poate fi a produselor alimentare, grupa snackuri, marca Pringles.
Avant aj el e sunt multiple:
- responsabilizare: fiecare produs este responsabilitatea unei per
soane precis definite;
- focalizare: produsul poate fi mai uor urmrit i analizat, reacia
pieei mai bine neleas i anticipat;
- reprezentare; fiecare produs i va avea avocatul su n cadrul
departamentului;
- ca o consecin, eficacitate sporit: sunt create premisele pentru a
maximiza efectele financiare datorate fiecrui produs n parte;
- coal de directori": avem de-a face cu o pepinier de poteniali
manageri care i exerseaz de pe acum abilitile necesare.
n configurarea unui astfel de sistem, trebuie ns avut mereu grij la
criteriul economic: costurile s nu depeasc efectele. De asemenea,
trebuie acordat o atenie special calitii relaionrii: ntr-o structur care
253
implic un grad mai mare de complexitate, conflictele se amplific, n
aceeai manier, ca i efectele benefice.
4.3. Focali zarea pe piee
Este aproape un pas firesc, i un pas de marketing. Pentru c el
racordeaz firma la grupurile de clieni crora le propune programe dis
tincte de marketing. Abordarea a aprut avnd ca principal motivaie des
chiderea de noi nie de pia. De aici i denumirea iniial de market deve-
lopers" sau creatori de cerere. Firmele care au dat continuitate sistemului
folosesc, mai curnd, titulatura de analist de pia, manager de pia sau
specialist de ramur.
Figura 10.9 - Criteriul piee
Ca i n cazul focalizrii pe produs, analistul de pia sau managerul
de pia se bazeaz pe structura funcional pentru a implementa mix-urile
de marketing concepute.
Avantajul de baz al acestei forme de organizare l reprezint orien
tarea ctre client, cu toate efectele benefice care decurg de aici. Sunt spe
cialiti care afirm c aceasta ar fi forma natural" de organizare a acti
vitilor departamentului de marketing, pentru c reprezint o prelungire
logic a conceptelor sale de baz. ntr-un astfel de context, piaa devine
centrul de greutate, n jurul creia graviteaz toate departamentele firmei i
activitile lor specifice.
4.4. Criteri ul geografi c
Este un criteriu aplicabil pe oricare din schemele de mai sus. Ca baz
de pornire, a fost creat pentru a susine mai bine o activitate de vnzri la
nivel naional, organizat pe teritorii de vnzare. ntr-un astfel de context,
marketingul este specializat, n prim instan, pe zonele mari pe care se
desfoar vnzarea.
Marketing Manager Naional
^ I y Y ^
i Marketing Manager i
| zona BUCURETI j
Figura 10.10 - Criteriul geografic
Apelnd la o astfel de abordare, managerii de marketing vor avea
parte de o acoperire mai bun a pieei. n acelai timp, trebuie avut n
vedere faptul c, deseori, criteriul geografic este chiar un criteriu major de
segmentare, verificat prin existena unor comportamente de consum diferite
de la o zon la alta.
Apoi, innd cont de faptul c cea mai mare parte a serviciilor spe
cializate de marketing sunt externalizate, separarea pe regiuni geografice
permite o cunoatere mai bun a operatorilor locali i o relaionare mai
adecvat cu acetia.
Ca sintez, propunem urmtorul tabel:
Tabelul 10.1. Marketing - organizare intern: criterii de alegere
FIRMA
Numr produse neomogene
Unul Dou sau
mai mul te
Numr piee
distincte
Una Structur
funcional simpl
Structur
pe produse
Dou
sau mai multe
Structur pe piee
Structur mixt
pe piee i produse
Concl uzi e
Marketingul presupune specializri diverse, dar i limbaj comun,
polivalen.
n marketing, e nevoie de analiz. Una dintre cele mai dificile: e vorba
de oameni, pe care i anticipezi i i nelegi uneori mai greu dect te-ai
atepta. i tot n marketing, e nevoie de planificare i implementare.
Marketingul presupune mult munc de echip. Afirmaia este
valabil indiferent de stadiul de dezvoltare al firmei, indiferent de maniera
de organizare a departamentului.
O schem organizatoric responsabil" de timpi mori sau unghiurile
oarbe se transform n oportuniti definitiv ratate sau n ameninri
fructificate". Una adecvat, n ansa unic de a pune n valoare abilitile
de mai sus. n marketing, fiecare tren oprete n staie o singur dat.
Marketing Manager
zona MOLDOVA
255
PLANIFICAREA N MARKETING
Marketingul este, conform unui dicionar american de termeni econo
mici, procesul de planificare i execuie a conceperii, stabilirii preului,
promovrii i distribuiei unui bun, serviciu sau a unei idei pentru a crea
schimburi ce satisfac scopuri individuale i organizaionale." Deci, prin e-
sena sa, marketingul este, n mare parte, planificare.
1. Uti l i tatea pl ani fi cri i n marketi ng
Auzim mereu n jur sintagme ca: M-am sturat s fac planuri peste
planuri i s nu-mi ias nimic, de acum nainte las totul la voia ntmplrii"
sau Ce-o fi, o fi!. Le mai i folosim cteodat, cnd suntem suprai sau
poate plictisii i nu avem chef de nimic. Uneori se ntmpl s ias bine,
alteori nu. n marketing ns, lucrurile stau altfel. Aici tot ceea ce facem
trebuie s fie planificat. Nu exist loc pentru cuvinte ca uneori, alteori"
sau cteodat". Nici pentru expresiile de mai sus. Doar pentru ceea ce
urmeaz!
1.1. Totul pornete de la plan
Cu toii ne facem planuri de viitor, care acoper fie perioade mai
lungi, fie perioade mai scurte. Cnd e vorba de propria persoan, de cele
mai multe ori, elaborm aceste planuri n mintea noastr i ni se pare
ciudat s le aezm pe hrtie. Privind ns cazul plecrii n vacan mpre
un cu ali prieteni, situaia devine mai complicat. Apar diverse puncte de
vedere n ceea ce privete itinerariul, perioada, sarcinile fiecruia, bugetul
i de ce nu satisfacia ateptat n urma acestei vacane. Evident, se
declaneaz nevoia unei expuneri n detaliu a planului i atunci apariia sa
n varianta scris nu mai pare absurd, ci chiar o necesitate.
Dac ncercm o analogie ntre exemplul prezentat anterior i cazul
unei firme, putem descoperi c planurile mentale" sunt posibile doar pe
termen scurt i la niveluri ierarhice inferioare. Orice activitate complex
necesit un proces decizional denumit de managementul modern plani
ficare. Planificarea cuprinde toate compartimentele firmei, iar rezultatul se
materializeaz ntr-un plan de afaceri . Acesta poate fi defalcat pentru fie
care compartiment i astfel observm c exist un plan de marketing, un
plan de producie, un plan financiar, un plan de aprovizionare etc., nu
neaprat n aceast ordine.
Unele firme evit planificarea de marketing din cauza timpului i efor
tului necesare pentru a concepe propria politic ntr-o form scris. Muli
manageri consider c timpui Jor este prea preios pentru a-l cheltui cu
altceva dect problemele operaionale de zi cu zi. Numeroi sunt cei care
cred c firmele lor pot supravieui i fr asemenea planuri de marketing.
Nu este posibil s vinzi ceva fr s concepi - ntr-o form orict de
rudimentar - un plan de marketing. n aceste timpuri, cnd pieele din
ntreaga lume devin din ce n ce mai competitive, este necesar utilizarea
marketingului pentru a canaliza vnzrile n direcia cea bun. Rolul
planului de marketing, ca document cu o structur formal, este s l disci
plineze pe cel care l concepe, s l ajute s i aranjeze gndurile, cifrele i
concluziile ntr-o ordine logic, ce poate fi urmrit i de ctre alii (prin
alii" m refer la subordonai, parteneri de afaceri etc.).
Fiecare dintre noi poate reflecta pe tema planificrii aciunilor ntre
prinse (n interes personal sau n interes profesional). Vei realiza imediat
c succesul notabil (cu rezultate memorabile) apare cu o frecven mult
mai mare n urma unor aciuni planificate i desfurate pe o ntindere mai
mare de timp. Se poate concluziona c planificarea are un rol major n
reuita pe termen lung a oricrei afaceri. Expunnd sumar avantajele
oferite de planificare, putem trasa ase direcii principale :
1. planificarea creeaz un cadru orientativ pentru asigurarea conver
genei deciziilor operative;
2. planificarea permite mbuntirea comunicrii ntre comparti
mentele firmei;
3. planificarea stimuleaz gndirea i mbuntirea deciziilor, aciu
nilor i performanelor organizaiei;
4. planificarea permite anticiparea oportunitilor i a ameninrilor
din mediul extern;
5. planificarea ofer o scal pentru evaluarea performanelor atinse
de manageri i executani;
6. planificarea ajut la alocarea eficace a resurselor datorit faptului
c focalizeaz atenia i eforturile ctre scopuri bine definite.
Cu toate avantajele sale, planificarea nu este un proces foarte uor.
Trebuie avute n vedere destule situaii, dar mai important este ca mana
gerii s neleag foarte bine structura i funcionarea compartimentului de
marketing.
Mai nti, trebuie identificat sistemul informaional de marketing (SIM)
din cadrul acestui compartiment. Prin intermediul acestuia, putem obine i
prelucra informaiile necesare procesului de planificare. E vorba de un set
de proceduri i metode de culegere, sintetizare i direcionare a informa
iilor ctre cei care au nevoie de ele. Procesul de culegere a informaiilor
are loc att n interiorul firmei, ct i n exterior, pornind de la nivelurile
ndeprtate pn la cele din imediata apropiere.
Astfel, primul care trece prin filtrul SIM este Mediul extern, mai nti,
macromediul (Analiza PEST - politic, economic, social i tehnologic) i apoi
micromediul (furnizori, clieni, concureni, intermediari, public).
Urmtoarea int a SIM este Mediul intern, cu alte cuvinte, firma
nsi. Informaiile cutate privesc resursele financiare ale firmei, resursele
umane, modul de aprovizionare, producia etc. Pentru a ajunge uor la
astfel de informaii, se pleac de la formularea unor ntrebri simple des
crise n cele ce urmeaz. Care este misiunea firmei?, Care sunt caracte
risticile, beneficiile i calitatea produselor?, Care este avantajul concurenial
direct (dac acesta exist)?, Care sunt metodele de distribuie i care este
structura canalelor folosite?, Care este structura preului?, Care este gradul
de cunoatere a produsului pe piaa int?, Care este atitudinea pieei int
fa de produs? Care este gradul de fidelizare a clienilor fa de marc?,
Care sunt ultimele tendine ale pieei n ansamblul su ? (apariia de noi
nevoi, trenduri etc.).
n urma analizei, marketerii obin veti bune i/sau veti proaste. S
dm crezare vetilor oare? Odat ce le trecem printr-un nou filtru numit
Analiza SWOT - Strenghts (Puncte tari), Weaknesses (Puncte slabe),
Opportunities (Oportuniti) i Threats (Ameninri), putem s privim lucru
rile mult mai clar. Comparnd ameninrile cu oportunitile ce provin din
mediul extern i punctele tari cu cele slabe ce vin din mediul intern, specia
litii pot demara procesul de planificare.
Procesul de planificare propriu-zis const n stabilirea unui obiectiv
concret i apoi gsirea celor mai potrivite strategii de realizare a acestuia.
Obiectivul de marketing provine, de cele mai multe ori, din obiectivul
general al firmei. Exist, firete, mai multe modaliti de a le privi, ns orice
obiectiv trebuie s fie cuantificabil, realist, coerent, ierarhizabil i exprimat
ct mai clar. lat i un posibil exemplu pentru un obiectiv de marketing:
Pn la 31 decembrie 2006 s deinem 30% din piaa ciocolatei i s
crem o rat de cumprare de 2 buc. anual pe locuitor."
n etapa ce urmeaz stabilirii obiectivului de marketing, are loc dez
voltarea mixului de marketing, a strategiilor pentru fiecare instrument n parte
(produs, pre, promovare i distribuie). Mixul de marketing trebuie s fie
combinaia perfect ntre elementele enumerate mai sus. O problem ce
apare frecvent este aceea a divergenelor" dintre elementele mixului. Evi
dent, cea mai frecvent problem este conflictul ntre pre i calitate. Consi
dernd c marketingul presupune satisfacerea n ct mai bune condiii a
nevoilor consumatorilor, ar trebui ca acetia s gseasc cele mai bune
produse sau servicii la cele mai mici preuri. Deocamdat nu am auzit de o
asemenea situaie, dect n reclamele ce creeaz ateptri nerealiste. Cea
mai bun soluie este cea n care ambele doleane sunt n echilibru. Alte
divergene" mai apar n cazul distribuiei intensive vs. imaginii exclusive,
limea liniei de produse vs. costuri de susinere a stocurilor .a.m.d.
1.2. Pl ani ficarea strategi c - di mensi uni i ni veluri
Dou sunt direciile n care trebuie insistat n ceea ce privete
realizarea cu succes a planului de marketing. Acestea sunt dimensiunile
planificrii i nivelurile la care are loc acest proces.
Legat de di mensi uni l e procesul ui de pl ani fi care putem preciza c
orice manager trebuie s porneasc de la dou elemente eseniale, aria de
acoperire a planificrii i orizontul de timp pentru care se face planificarea.
Aria de acoperire a planificrii de marketing poate fi foarte larg i
depinde de mrimea companiei respective. De obicei, ea include tot porto
foliul de produse ale firmei i toate pieele deservite de aceasta. Pentru a
putea formula obiective i strategii pentru dezvoltarea celor mai bune
produse i, respectiv, pentru acoperirea ct mai bun a pieei, este evi
dent nevoia de informaii att din exteriorul, ct i din interiorul organizaiei.
Aadar, se poate observa c aria de cuprindere a planificrii de marketing nu
cuprinde numai compartimentul de marketing, ci ntreaga organizaie.
Referindu-ne la al doilea element al planificrii, orizontul de timp,
putem afirma c pentru a obine succesul scontat, trebuie s privim lucrurile
pe o perioad mai ndelungat ( 5 - 1 0 ani). Astfel, se poate observa
imediat c pentru un manager, este important s cunoasc oportunitile i
ameninrile ce vin din mediul extern. Organizaia trebuie s se adapteze la
situaiile ce pot aprea ca urmare a unor evenimente favorabile sau
nefavorabile, indiferent de natura lor. Managerii de care v spuneam la
nceputul capitolului, cei care consider c e mai important s i ocupi
timpul cu activitile zilnice i nu cu planificarea pe termen lung, vor avea
mereu de pierdut. De cele mai multe ori, sunt luai pe nepregtite i soluiile
de moment nu mai pot face fa situaiei.
Practica i teoria ce s-au conturat n domeniul managementului
strategic fixeaz n structura unei organizaii mai multe niveluri, pentru care
se definesc i se difereniaz strategii. Nivelurile strategice recunoscute n
management sunt nivelul organizaiei, nivelul afacerii, nivelul funcional (al
departamentului) i nivelul operaional. n cazul practicii de marketing, este
oarecum pretenios s ajungem cu planificarea pn la un nivel organi-
zaional (n condiiile n care prin nivel organizaional se nelege condu
cerea unui concern format din mai multe companii diferite care, evident, nu
pot avea un obiectiv comun). O s ne referim n continuare la celelalte trei
niveluri.
Cert este c dei strategiile adoptate pot prea ca fiind diferite pe
fiecare compartiment, ele se subordoneaz unui obiectiv comun al compa
niei. La nivelul funcional unde acioneaz managerii de rang inferior are loc
un proces de pl ani fi care tacti c, care se caracterizeaz printr-o arie de
acoperire mai mic i printr-un orizont de timp mai restrns (3-6 luni).
Pentru nivelul operaional, planificarea deja este mult mai simpl, aria este
destul de restrns i orizontul de timp e de ordinul zilelor sau spt
mnilor. Programel e operai onal e urmresc obiective imediate ce se
constituie n pai mruni" ctre atingerea destinaiei finale.
Planificarea tactic i programele operaionale puse cap la cap cons
tituie, de fapt, detalieri ale planului strategic al companiei. De reinut este
faptul c planificarea nu trebuie privit separat pe compartimente sau
niveluri ierarhice, ci ca un tot unitar conceput pentru a armoniza eforturile
tuturor membrilor organizaiei. Ca rezultat al acestui proces apare pl anul
de marketi ng, ce constituie :
1. o prezentare a situaiei actuale i a celei prognozate, att pentru
mediul intern, ct i pentru cel extern;
2. unul sau mai multe obiective de atins;
3. strategii detaliate n programe operaionale i defalcate pe ter
mene mai scurte.
2. Etapel e pl ani fi cri i de marketi ng
Orice plan pe care l facem pornete de la o analiz prealabil. Con
tinund exemplul de la nceput, legat de plecarea n vacan mpreun cu
prietenii, putem constata uor c nainte de a stabili itinerariul, locurile de
cazare, bugetul etc. trebuie s trecem n revist anumite probleme ce ar
putea aprea. Vom analiza resursele (materiale i financiare) de care dis
pune fiecare, vom cuta s sincronizam ct mai bine perioadele n care ne
putem lua concediu, ne vom informa cu privire la clima i posibilele intemperii
ce pot aprea n acea perioad, vom cuta cele mai potrivite locuri de cazare
etc. i acestea sunt numai cteva exemple.
Dup aceast etap de analiz, vom ncerca s stabilim cteva
obiective de atins, apoi vom dezvolta itinerarii, vom proiecta i implementa
programele operaionale care s ne ajute la atingerea obiectivelor propuse,
n plus este foarte probabil c ne vom ntlni dup aceast vacan i vom
discuta despre cum ne-am simit, ce obiective am atins i vom discuta cau
zele nereuitelor. Astfel, atingem i partea de evaluare i control a planului
iniial.
Schematic, procesul de planificare poate fi figurat astfel:
Analiza mediului i a
performanelor curente
I dentificarea OATS
;
Stabili rea obiectivelor
de marketing
Figura 11.1- Etapele planificrii de marketing
Transpunnd n domeniul marketingului, nchipuii-v c suntei per
soana care se ocup de promovarea coleciilor unei case de mod. S
ncercm mpreun s descoperim ce ar trebui s analizm pentru a reui
o nou lansare.
2.1. Anal i za medi ul ui extern i intern. Identificarea OATS
Cu excepia situaiei n care casa de mod este la prima lansare,
aceasta are deja cteva lansri la activ i exist pe lng oportunitile i
ameninrile ce vin din mediul extern i cteva puncte tari sau slabe ce vin
din interiorul organizaiei i care trebuie identificate.
De asemenea, este neaprat necesar s evalum performanele
actuale ale organizaiei (care a fost impactul lansrilor anterioare, care sunt
coleciile cele mai de succes i articolele cele mai cerute). Putem recurge la
metode variate pentru a evalua performanele; att empirice (studiul indi
vidual al compartimentelor firmei), ct i mai pretenioase (Modelul General
Electric (matricea BCG), Modelul McKinsey etc. Astfel se pot gsi uor
erorile comise n trecut i posibile direcii de urmat pentru viitor.
262
Obiectivul de marketing trebuie privit ca fiind parte integrant a unui
obiectiv major al firmei. Acesta este, de obicei, un rezultat propus, exprimat
ntr-o form cantitativ i ntr-o delimitare temporal. Aa cum este normal,
orice firm, deci prin urmare i casa noastr de mod, i propune s obin
pe viitor un nivel de performan mai ridicat, respectiv, pentru exemplul
nostru: colecia nou s fie mai apreciat i mai solicitat dect cele
anterioare. Ideea e c o firm poate progresa numai dac i propune pe
viitor obiective ce le depesc pe cele anterioare.
ntr-o viziune de ansamblu, obiectivul de marketing poate ajuta la
atingerea obiectivului major al firmei doar dac este ntr-o cooperare
perfect cu obiectivele celorlalte compartimente. nainte de a porni n
demersul de integrare a obiectivului de marketing n acest efort comun de
realizare a scopului final, va trebui s clarificm o idee. Muli autori
consider c poate exista un obiectiv de marketing i unul de vnzri,
separate i definite distinct. Obiectivul de marketing, tot n opinia acestora,
este subordonat obiectivului de vnzri i ajut la atingerea acestuia din
urm. Prin urmare, ceea ce numesc obiectiv de marketing este, de fapt,
doar strategia de atingere a aa-zisului obiectiv de vnzri.
Marketingul este mereu implicat n activitatea compartimentelor de
proiectare i producie. n urma studierii cererii, departamentul de marke
ting poate sugera compartimentelor sus amintite care sunt produsele dorite
de consumatori. Prelund aceste sfaturi, compartimentele de dezvoltare i
producie pot estima costurile preliminare de producie i, de asemenea,
capacitatea de acoperire a cererilor. n cazul casei noastre de mod, mar
ketingul va analiza trendurile actuale din mod (design, modele, materiale
folosite, accesorii etc.) i apoi va prezenta designerilor rezultatele obinute.
Acetia vor putea astfel s conceap modelele ce vor constitui noua
colecie. n urmtoarea etap, compartimentul de producie (atelierele de cro
itorie) va calcula costurile pentru noile modele i, eventual, limea noii colecii.
Influena compartimentului de marketing se rsfrnge i asupra com
partimentului financiar. Tot n urma studiilor realizate, marketingul suge
reaz finanitilor cele mai potrivite preuri i strategii de pre att pe termen
scurt, ct i pe termen lung. Rspunsul compartimentului financiar const
n evaluarea stocurilor precedente i a fondurilor pentru viitoarele investiii.
Evident, n interaciunea departamentelor unei firme, apar i conflicte
de. interesa. M.ark.etjriq,uJ . casai, onaslxa da mod%i. cLara^te s furnizeze
colecii ct mai variate, cu materiale i culori ct mai diverse. Designerii i
croitorii din atelierele de producie ar fi ns, probabil, mai mulumii dac ar
avea de conceput mai puine modele i ntr-un orizont de timp mai ndelungat
(pauze mai mari ntre colecii). Finanitii au i ei doleanele lor i, cu
siguran, ar fi mai satisfcui n situaia n care colecia cea nou s-ar lansa
2.2. Stabilirea obi ecti vel or de marketing
263
m
atunci cnd s-au epuizat stocurile din cele anterioare sau dac s-ar opta
pentru politici de pre care s aduc un profit mai mare pe termen scurt.
Revenind la exemplul casei noastre de mod, vom ncerca s definim
un obiectiv de marketing. Spuneam anterior c acesta este o parte integrant
din obiectivul general al firmei i mpreun cu obiectivele altor compar
timente, conduce la reuita acestuia. Astfel, mai nti, s definim obiectivul
general al casei de mod Casti l io. Dei am fi tentai s definim acest
obiectiv ntr-un mod mai specific unei case de mod, el se rezum la o int
precis de atins - profitul. Deci, obiectivul nostru ar putea fi: realizarea unui
profit brut de 10.000 euro n prima jumtate a anului 2006. Asta ar nsemna,
judecnd dup analiza activitii din anii anteriori, c trebuie s lanseze
colecia Casti l i o Primvar - Var (ceea ce va costa n total 50.000 euro) i
s vnd articolele din aceast colecie cu o marj de 20 %.
Pornind de la acest nivel stabilit al profitului, departamentul de marke
ting i pornete mecanismul definindu-i, la rndul su, obiectivul de rea
lizat. Astfel acesta ar putea fi: vinderea a 10.000 de articole din colecia
Castilio Primvar - Var la un pre mediu de 5 euro/bucata.
2.3. Defi ni rea strategi i l or de marketi ng
Dup ce a fost analizat situatia din mediul extern i intern, o orga-
a jig nizaie va analiza o alternativ strategic prin care i va atinge obiectivele.
Alegerea strategiei presupune existena unor alternative, ca mijloace recu
noscute i utilizate ntr-un context asemntor. Dei fiecare autor i reali
zeaz o clasificare proprie, aceasta prezint aproximativ aceleai alter
native strategice sau, altfel spus, construcia" este diferit, dar este fcut
din crmizi" identice. Una dintre cele mai cunoscute abordri strategice
este cea dezvoltat de H. Igor Ansoff sub forma urmtoarei matrice:
Produs exi st ent Produs nou
Pi a exi stent

Pi a nou
Penetrarea pieei Dezvoltare
produs
Dezvoltarea
(extinderea) pieei
Diversificare
Dac ne referim numai la activitatea de marketing, ca parte separat
; a mecanismului firmei, remarcm trei aspecte de a cror clarificare depinde
succesul strategiei:
1. alegerea unei abordri generale de marketing,
2. alegerea cii de cretere,
3. alegerea poziiei dorite pe pia.
Vom ncerca s tratm, n continuare, pe rnd, aceste trei aspecte
pentru a putea stabili care este cea mai bun strategie de marketing pe
care o poate folosi casa de mod Casti l i o.
Abor dr i general e de market i ng
Conform unei viziuni general acceptate de majoritatea autorilor,
opiunile posibile sunt marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i
marketingul concentrat.
Market i ngul nedi f eren i at este cel mai simplu. Acesta const n a
vinde produsul n aceeai form pentru toi consumatorii. Casa de mod
Casti l i o poate ignora diferenele dintre segmentele de consumatori,
ncercnd s acopere toat piaa cu o singur ofert. Asta ar nsemna c
firma se concentreaz mai mult asupra elementelor comune ale nevoilor
consumatorilor i mai puin asupra elementelor care le difereniaz. Ea
realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct
mai mare de cumprtori. Avantajul marketingului nedifereniat este c se
realizeaz economii la nivelul costului (n toate componentele sale,
cercetare, producie, stocuri, transport, promovare), ceea ce permite firmei
s reduc preurile. Din acest motiv, n termeni de management, abordarea
se numete cost leadership - dominarea prin costuri. Dezavantajul acestei
abordri este c se aplic doar la nivelul unor segmente foarte mari de
consumatori, n timp ce la nivelul segmentelor mrunte, nevoile rmn
nesatisfcute. n literatura de specialitate, aceast situaie este numit
eroarea majoritii.
n cazul nostru particular, practicarea unui marketing nedifereniat ar
transforma casa de mod ntr-un simplu atelier de croitorie.
Evident, o cas de mod nu poate adopta marketingul nedifereniat i
i ndreapt atenia ctre o alt abordare i anume market i ngul di feren
iat. Firma acioneaz pe cteva segmente de pia bine definite i reali
zeaz programe de marketing pentru fiecare segment (realizeaz colecii
diferite pentru copii, tineri i vrstnici). Avantajul major al marketingului
difereniat este c genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul
nedifereniat. Acest lucru este susinut prin faptul c se produc variante mai
diverse ale produsului cu care se acoper mai bine piaa. Dac privim n
partea cealalt, a dezavantajelor, cel mai important dintre acestea este
creterea costului unitar.
Pentru c aplicarea unui marketing difereniat duce la creterea
vnzrilor, dar i la creterea costurilor, nu se pot face aprecieri generale
valabile n legtur cu eficiena acestei abordri. Pericolul ce trebuie evitat
este suprasegmentarea (divizarea pieei n foarte multe segmente mici).
Cele dou abordri prezentate pornesc de la ideea c firma ar dori s
acopere ntreaga pia. n multe cazuri, ns, firmele i direcioneaz
eforturile asupra ctorva segmente foarte nguste, practicnd ceea ce nu
mim market i ng concent rat (focusi ng). Se ajunge la aceast a treia abor
dare atunci cnd : fie firma nu dispune de resursele necesare pentru a aco
peri toat piaa, fie structura pieei nu permite acest lucru. Nimeni nu a auzit
vreodat de un restaurant care s se adreseze tuturor consumatorilor.
Preferinele sunt din cele mai diverse i din acest motiv exist attea
restaurante cu specific chinezesc, arab, indian, italian, franuzesc etc.
Al egerea ci i de cretere
ntr-un mediu incert i cu o dinamic accentuat, pentru a supravieui i
progresa, o firm trebuie s-i creasc cifra de afaceri, mai exact, vnzrile
exprimate n uniti valorice. Astfel, aa cum precizam anterior, firmele tre
buie s-i propun obiective care s depeasc realizrile anterioare. n
termeni de marketing, obiectivul poate s fie depirea nivelului anterior al
vnzrilor. Pentru a atinge un asemenea obiectiv, firma va trebui s stabi
leasc o cale de cretere, iar opiunile disponibile, teoretic vorbind, sunt trei
la numr: creterea intensiv, diversificarea i integrarea vertical.
Creterea intensiv. Primul pas const n analiza posibilitilor de
mbuntire a rezultatelor curente. O metod poate fi matricea lui Ansoff,
numit i grila de expansiune. Firma analizeaz, mai nti, posibilitatea cti
grii unei cote de pia mai mari, cu produsele existente la momentul respectiv
(strategi a penetrri i pi e ei actual e). Penetrarea pieei se realizeaz prin
publicitate agresiv, o distribuie intensiv i merchandising total.
Se analizeaz apoi posibilitatea identificrii sau crerii de noi piee
pentru produsele curente (st rategi a de exti ndere a pi eei ). Aceasta pre
supune acoperirea unei zone geografice mai largi. Pentru Castilio, ar
nsemna ptrunderea pe piaa european cu noua colecie Primvar -
Var 2004. Acest lucru ar fi probabil destul de greu, dar constituie o provo
care demn de luat n seam pentru momentul n care piaa romneasc
va fi deja saturat.
n final, se analizeaz posibilitatea crerii de noi produse pentru pie
ele actuale (strat egi a de nnoi re a produsul ui ) i mai apoi, dac resur
sele permit acest lucru, se ncearc crearea de produse noi pentru piee
noi. Deja ultima variant face trecerea ctre a doua modalitate de cretere
- diversificarea. Totui, aceast strategie de nnoire a produsului pentru
pieele deja existente poate fi cea mai potrivit pentru o cas de mod (de
altfel este o strategie tipic pentru acest gen de afacere). S zicem c, n
momentul actual, Castilio lanseaz colecii gen business-dress. Ar putea
ns s atace aceiai consumatori i cu colecii casual sau evening-dress.
Pentru a merge mai departe ctre diversificare, casa de mod poate s
atace i alte piee externe cu aceste noi colecii, bineneles, adaptate la
cerinele locale.
Diversificarea este o strategie recomandat, n situaia n care se
identific posibiliti de afaceri n afara domeniului actual de activitate al
firmei. O astfel de expansiune presupune, pe de o parte, atractivitatea ridi
cat a noului domeniu de activitate, iar, pe cealalt parte, capacitatea firmei
de a valorifica ocazia ivit. Firma poate cuta produse noi care s aib
legturi n procesul de producie sau de marketing ale liniilor actuale, chiar
dac acestea se vor adresa unor categorii noi de consumatori (diversificare
concentric). Casti l i o ar putea s produc echipamente pentru vntori i
pescari sau uniforme pentru ageni de paz. Firma poate, de asemenea, s
caute produse noi pentru clientela actual, care s nu aib nici o legtur
cu linia curent de produse a acesteia (diversificare orizontal). Casti l i o ar
putea foarte bine s produc umerae, manechini i tot soiul de display-uri
pentru articole de mbrcminte. n final, firma poate ncerca ptrunderea n
domenii cu totul noi, fr nici o legtur cu domeniul de baz (diversificare
conglomerat). Casti l io poate s-i ncerce competenele n industria mobilei.
Integrarea vertical este ultima cale de cretere ce poate fi adoptat
de ctre o firm. Aceasta poate avea loc att n amonte, atunci cnd firma
ncearc s devin propriul furnizor de materii prime, dar i n aval, atunci
cnd se ncearc renunarea la intermediarii din reeaua de distribuie.
Casa de mod Casti l i o poate achiziiona o estorie de stofe, sau i poate
dezvolta i un lan propriu de magazine de desfacere n diferite locaii.
Poziionarea firmei
f
Principala preocupare a firmelor n momentul lansrii produselor pe
pia este aceea de a transmite ctre consumatorii poteniali imaginea cea
mai potrivit. Cum gsim imaginea cea mai potrivit"? Lund n consi
derare faptul c fiecare persoan are o personalitate i c nu puine sunt
cazurile n care percepiile sunt diferite, acest proces de alegere a imaginii
potrivite poate prea unul destul de dificil. Totui, lucrurile nu sunt chiar aa
de complicate, deoarece percepiile sunt influenate de o serie de factori
uor de manipulat. Astfel, prin transmiterea de mesaje consecvente, unitare
n timp, se poate crea n mintea consumatorilor imaginea cea mai potrivit
pentru un anumit produs. Atitudinea este o nsuire greu de modificat, dar,
mai nainte de toate, este nvat. Marketingul i, mai ales, partea de
poziionare formeaz atitudini. Exemplele sunt destule, pornind de la Coca
Cola care l-a mbrcat pe Mo Crciun n haine roii (el purtnd" pn
atunci numai haine verzi) sau Yahoo! care a transformat comunicarea
interuman n ceva mult mai variat i mai ieftin i sfrind cu exemplul
autohton al berii Bergenbier care este deja asociat cu echipa naional de
fotbal a Romniei, devenind berea fotbalului romnesc". n ultimii ani,
Pepsi ne prezint n spotul publicitar un Mo Crciun mbrcat n albastru.
De ce oare?
2,4. Dezvol tarea programul ui de marketi ng
Elaborarea planului de marketing este etapa prin care sunt precizate,
ntr-un document, inteniile firmei, obiectivele, calendarul i costul i sunt
descrise n detaliu strategiile pentru atingerea obiectivelor. Deci, planul va
cuprinde: obiectivele, strategiile, resursele necesare, ealonarea n timp i
activitile.
267
Rezultanta este lista complet a activitilor ce se vor ntreprinde n
fiecare etap, care poate fi mai restrns cnd obiectivele sunt limitate sau
de complexitate mic, sau mai detaliat i atunci se impune coordonarea,
evaluarea, concretizarea, eventual, prin programe de aciune operaionale.
Acestea sunt implementri practice de detaliere i repartizare n timp a
programelor operaionale pentru introducerea pe pia, distribuie sau pro
movare a produselor.
Programul operaional trebuie s fie ntocmit, astfel nct s permit
nelegerea uoar a detaliilor comunicate, facilitarea revederii i controlului,
mbuntirea calitii programelor etc. Lista activitilor cuprinde: simbolul
activitii, coninutul acesteia, indicarea activitii direct precedente, durata
fiecrei activiti i compartimentul rspunztor de nfptuire.
Activitile din program trebuie ordonate, grupate pentru a se desf
ura logic i cronologic. Se cunosc deja o serie de metode de coordonare a
activitilor programului de marketing, unele considerate deja clasice: ana
liza de regresie i corelaie, analiza matriceal; iar altele, denumite tehnici
moderne: programarea linear, nivelarea exponenial, analiza input-out-
put, lanurile Markov, previziunea tehnologic, analiza riscurilor etc. n prac
tic, cele mai utilizate sunt: metoda drumului critic (Criticai Path Method) i
metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique), ambele baza
te pe teoria grafurilor. Activitile sunt ordonate prin alctuirea grafului care
permite identificarea activitii critice - cele mai importante (depirea dura
tei de ndeplinire a acestora ar conduce la ntrzierea ntregului). n alc
tuirea grafului, se pornete de la evaluarea duratei fiecrei activiti, iar pe
baza valorii duratei medii, se stabilete drumul critic i se traseaz graful reea.
Activitile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activiti
critice i ele compun drumul critic. Durata programului de marketing este
egal cu lungimea drumului critic.
Etapa urmtoare este elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltu
ielilor pentru executarea programului n funcie de obiectivul urmrit, de
restriciile financiare, de prioriti etc.
Adoptarea programului de marketing marcheaz nceputul etapei de
transpunere n practic a prevederilor sale. Este faza n care se verific
realismul i corectitudinea programului i se acioneaz n condiii operative
pentru nfptuirea obiectivelor i ncadrarea n limitele impuse de preve
derile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioas a sarcinilor pe com
partimente, funcii, posturi de munc, precum i stabilirea termenelor pre
cise de realizare. n faza de execuie a programului de marketing, se evi
deniaz eficiena strategiei i tacticii alese.
Monitorizarea are menirea de a superviza i verifica nfptuirea acti
vitilor la timp i evaluarea rezultatelor obinute. De fapt, practica a demon
strat necesitatea unui control permanent n fiecare faz, el avnd drept scop
descoperirea deficienelor i efectuarea corecturilor necesare. Are loc, pe de o
parte, un control al ntocmirii programului, iar pe de alta, al executrii lui, att
pe ansamblul programului, ct i pe fiecare obiectiv i aciune.
Efectuarea unui control rapid i eficace necesit utilizarea a nume
roase metode cantitative, dar i calitative (interviuri, reuniuni de grup), cele
mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor i a veniturilor, analiza eficienei
activitii de marketing, audit de marketing.
3. Coni nutul i st ructura pl anul ui de marketi ng
Orice program de marketing consemneaz n scris strategia de
marketing a perioadei la care se refer, aciunile ce se ntreprind pentru
nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. El constituie modalitatea concret
pe care o are la dispoziie ntreprinderea pentru executarea i controlul
fiecrei aciuni de marketing, pentru asigurarea conducerii factorilor impli
cai n realizarea lor, pentru pregtirea elaborrii deciziilor, deoarece per
mite explorarea alternativelor, evaluarea aciunilor, selectarea i utilizarea
metodelor specifice, pregtind astfel i punerea concret n practic a
deciziilor adoptate. Reflectnd anticiparea i corelarea deciziilor, programul
de marketing reprezint elementul esenial al strategiei de pia, instru
mentul prin care: se definesc obiectivele de pia, se aloc eficient resur
sele necesare nfptuirii aciunilor, se pregtesc condiiile aplicrii deciziilor
adoptate i se asigur comunicarea n interiorul ntreprinderii.
Toate eforturile fcute de marketeri, n sensul colectrii informaiilor
necesare planificrii de marketing pot fi n van dac centralizarea acestora
nu se realizeaz dup o anumit structur. n cele ce urmeaz, vom
prezenta coninutul tipic al unui plan de marketing, fr ns a recomanda
acest model ca fiind general valabil.
a. Rezumatul
Dei este situat la nceputul planului de marketing, rezumatul consti
tuie ultima parte a acestui proces de redactare. El conine o scurt prezen
tare a motivaiei, a structurii lucrrii, a principalelor probleme identificate
(analiza PEST, SWOT) i a soluiilor oferite. Rolul rezumatului este de a
indica prile interesante ale lucrrii i de a o promova n faa celui ce o parcurge.
b. Anal i za si t ua i ei curente de market i ng
Este o analiz corelat a factorilor externi i interni. Sunt prezentate
aici principalele tendine ale factorilor ce formeaz macromediul de marke
ting (politic, legislativ, economic, tehnic, demografic, social i natural),
alturi de cele ale factorilor din micromediul organizaiei (furnizori, clieni,
intermediari, concureni i public). Tot n aceast seciune se prezint i
evoluia factorilor ce formeaz mediul intern (resurse, capabiliti i compe
tene proprii).
269
c. Anal i za OATS (SWOT)
Cu ajutorul informaiilor obinute n etapa anterioar, putem trage
concluziile preliminare grupate n patru cadrane ale matricei SWOT:
ameninri, oportuniti, puncte slabe i puncte tari. Primele dou cadrane
sunt completate n urma analizei situaiei curente a forelor din macro-
mediu. Punctele tari i punctele slabe vin din comparaiile fcute ntre re-
sursele proprii ale organizaiei i cele ale concurenilor. Astfel, putem se
siza clar care sunt forele ostile" i care sunt cele aliate" din exteriorul
organizaiei. De asemenea, putem depista i care sunt trdtorii", dar i
eroii" din interior. Rmne doar s ncercm evitarea capcanelor ntinse de
forele ostile i s speculm oportunitile date de aliai, dar, n acelai timp,
s eliminm trdtorii i s decorm eroii.
d. Obi ecti vel e de market i ng
Cunoscnd aliaii i eroii de mai sus, dar lund n considerare i
: posibilele capcane externe i interne ce pot aprea, putem stabili obiec-
j tivele de marketing pentru perioada urmtoare. Putem opta fie pentru
}obiective ce au n centru satisfacia clienilor, fie pentru obiective legate de
1 volumul vnzrilor i al ncasrilor, sau pentru obiective legate de nivelul
i cotei de pia.
e. St rat egi i l e de market i ng
Aici sunt descrise, n linii mari, strategiile prin care vor fi atinse
obiectivele propuse. Strategia este calea urmat pentru a realiza finalitatea
intenionat. Absolut obligatoriu, ea face referire att la structura pieei, ct
i la opiunile privind politicile de produs, pre, promovare i distribuie.
f. Pr ogramul opera i onal
Acesta este capitolul n care sunt detaliate strategiile. Fiecare aciune
n parte este prezentat distinct alturi de resursele necesare, responsabili
i de ncadrarea n timp. Puse cap la cap, aceste aciuni construiesc, n
' final, un scenariu care sperm s sfreasc cu un happy end", atingerea
obiectivelor urmrite.
g. Control ul i adaptarea
Acest episod poate fi considerat partea final a planului de marketing,
n condiiile n care scenariul de mai sus se sfrete fericit. Exist ntot
deauna i posibilitatea de a grei drumul, caz n care trebuie descrise
modalitile de corectare a posibilelor erori, precum i aciunile n care tre
buie intervenit.
r
3.1. Exemplu pri vind coni nutul pl anul ui de marketi ng
Planul de marketing ce urmeaz, descrie o situaie ipotetic. Conce
perea lui este realizat numai n scop didactic, pentru a nelege mai bine
rezultatul activitii de planificare de marketing. Vom parcurge etapele
enumerate anterior pentru un produs fictiv, dar asemnrile cu realitatea nu
sunt tocmai neintenionate.
I. Rezumat i nt roduct i v
Ciprian Simionescu, Nicu Profir, Codru tefnoiu i Marius Constan-
tiniu, patru buni prieteni i foti colegi de facultate au nfiinat, n 2002, firma
TELKOP care are ca obiect de activitate comercializarea de electronice, n
special, telefoane mobile i accesorii. Firma este partener al operatorului
de telefonie mobil Connex nc de la nfiinare, dar clienii pot achiziiona
i aparate fr obligativitatea conectrii. Anul acesta, cei patru asociai au
hotrt s introduc un nou produs pe pia, asemntor unui sistem
hands-free, ce poate fi adaptat oricrui telefon mobil. Elementul de
noutate este c acest dispozitiv dispune de un receptor fr fir bazat pe
ultrasunete; el se activeaz n momentul apelului, fr a mai fi necesar
cutarea telefonului prin geant, buzunare i aa mai departe. Dispozitivul
poate fi, de asemenea, utilizat n condiii de siguran" i pentru copierea
la examene, fapt ce determin lansarea sa n centrele universitare.
i i. Anal i za si t ua i ei curente
Dup anul 1989, numrul st uden i l or a crescut vi zi bi l n Romni a.
Mai nti, nfiinarea universitilor particulare, apariia locurilor n regim de
finanare proprie (cu tax) la universitile de stat i a posibilitii de a
studia la distan a determinat un numr mare de tineri (i nu numai) s
urmeze cursurile unei universiti. Dac n 1995 erau aprox. 50.000 de
studeni n universitile ieene (att n cele de stat, ct i n cele
particulare), n anul 2002, numrul acestora a depit 100.000.
Cam aceeai situaie se nregistreaz i n celelalte centre univer
sitare tradiionale: Cluj, Timioara, Craiova i Bucureti. n plus, multe mici
universiti au fost revigorate: Bacu, Trgu Mure, Oradea, Suceava,
Constana, Trgovite etc.
Si st emul act ual de exami nare a studeni l or, mai ales, la probele
teoretice, se bazeaz n exclusivitate pe reproducerea informaiilor predate
la cursuri i nu pe inventivitatea i capacitatea studentului de a gsi soluii
unor probleme deosebite. Din moment ce rspunsul este standard i de
cele mai multe ori maniera de examinare este de tip gril, apare tendina de
promovare a examenelor prin copiere. Mijloacele credem c v sunt cunoscute.
Strategia este, de altfel, tipic si st emul ui de val ori bal cani c care nu
desconsider mijloacele subterane de reuit (copiere, mit, pile etc.). De
271
IP
multe ori, chiar i profesorii mai nchid ochii la tentativele de copiere sau
mai iart studenii cu astfel de nclinaii". Exist ns i profesorii care nu
iart i acetia constituie o surs de stres pentru student, dar i o moti
vaie pentru a gsi ci mai sigure de a copia.
Lund n considerare aceste informaii, obinute mai ales din expe
riena proprie, Nicu Profir, absolvent al unei faculti ieene, a prezentat n
faa colegilor si ideea de a dezvolta i folosi dispozitivul hands free
wireless" ca un mijloc de copiere la examene. Astfel, s-a conceput noul
produs denumit EarGEAR care se prezint sub forma unei cti tip pastil
de dimensiuni foarte mici i a unui emitor ce poate fi prins sub reverul
hainei sau al cmii. Distana de transmitere a semnalului este de 10
metri. Este destul de dificil de detectat ns i destul de scump.
Segment area pi e ei . n rndul studenilor, exist 4 trepte diferite de
contientizare a acestei nevoi:
n primul rnd, sunt studenii bazai, cu inteligen i memorie
bun, care au toate notele peste 7 i crora nu le-ar trebui un astfel de
aparat. Ei reprezint circa 15 % din studeni.
Un al doilea strat este format din cei care promoveaz n fiecare
an cte 2-3 examene cu note mici (5 sau 6) i care tiu ce nseamn s fii
stresat. Acetia sunt cam 30 %.
Al treilea strat l constituie cei care au cel puin o restan n
fiecare an i reprezint 40 %.
Ultimul strat, care constituie inta ideal a acestui dispozitiv, este
format din studenii care au mai mult de 4 examene picate pe an. Acetia
sunt n jur de 15 %.
St ruct ura anul ui uni versi tar, cu sesiunile de restane n imediata
apropiere a sesiunilor normale din februarie i iunie acutizeaz nevoia
studenilor de a promova ct mai multe examene. Aglomerarea examenelor
n sesiunea de var conduce la cutarea unor mijloace ct mai sigure de
copiere pentru a promova.
n ceea ce privete modul de fol osi re al acestui dispozitiv, se esti
meaz c el va fi folosit n medie de 5 studeni pentru c este destul de
scump i poate fi folosit la orice tip de telefon mobil.
Dispozitivul se comercializeaz ca hands free" pentru telefoane
mobile i este per f ect l egal . Nimeni nu poate ataca firma n justiie pe
motiv c ar instiga la fraud sau copiere.
III. Anal i za OATS
Chiar i n urma unei scurte incursiuni n condiiile de mediu, aa cum
este cea de mai sus, pot fi desprinse oportunitile existente, riscurile
posibile, precum i punctele tari i slabe ale firmei.
lat cteva oportuniti ce ar putea fi enumerate:
Concurena este constituit de hands free-ul clasic, care presu
pune fir i poate fi detectat uor;
Numrul mare de studeni face ca mrimea pieei poteniale s fie
considerabil;
Existena unei piee secundare n rndul liceenilor;
Sistemul de acordare a burselor i locurilor de cazare i ncura
jeaz pe studeni s obin note mari, ceea ce pentru unii este posibil
numai prin utilizarea unor mijloace subterane".
Dintre ameninri, se pot scoate n eviden:
Mecanismul de acreditare academic va conduce probabil la des
fiinarea unor universiti particulare, ceea ce va reduce piaa potenial;
nsprirea regulamentelor cu privire la copiatul la examene i apa
riia unor pedepse considerate prea dure (exmatriculare, trecerea la tax);
ocul 2008, n 1990, 1991 natalitatea a sczut cu peste 40 %.
Puncte tari ale firmei sunt:
Vrsta sub 30 ani a celor din firm aduce cu sine mult creativitate
i mobilitate, una dintre dovezi fiind chiar gsirea acestei noi utilizri i,
respectiv, a noii piee de desfacere a produsului EarGEAR;
Studiile economice ale celor 4 asociai i ajut s reduc costurile
cu salariile ce ar trebui acordate unor contabili, informaticieni i marketeri.
Punctele slabe sunt:
n primul rnd, firma TELKOP este destul de mic, nedispunnd
de resurse financiare foarte bogate;
Sistemul de distribuie nu este extins la nivel naional datorit
faptului c firma furniza telefoane i servicii de telefonie mobil doar pe
piaa local.
IV. Obiecti vel e de marketing
Firma i propune ca pn n 2010 s deschid i s ocupe piaa
potenial din Romnia. Exist ns i cteva obiective intermediare.
Prima int de atins vor fi studenii din universitile ieene pn la
sfritul anului 2009. Motivul: presupune cele mai mici cheltuieli i dac v
amintii, mai sus am precizat c firma nu dispune de resurse financiare
bogate. n cazul nregistrrii unui succes n lai, n prima jumtate a anului
2010, produsul va fi promovat i distribuit ctre celelalte centre universitare
majore : Bucureti, Timioara, Cluj, Craiova. n a doua jumtate a lui 2010,
firma va ncerca acoperirea celorlalte centre universitare mai mici: Galai,
Suceava, Bacu, Arad, Trgu Mure, Constana i Braov.
V. Strategii l e de marketi ng
n ceea ce privete viziunea general de marketi ng a firmei, se va
utiliza abordarea nedifereniat, adic oferirea unei singure variante de pro-
273
dus ntregii piee. Dac, ulterior, se va constata existena unor particulariti
specifice ale modului de folosire, se vor face adaptri ale aparatului. Dac
ne referim la piaa nou descoperit pentru dispozitivul EarGEAR, atunci
putem spune c firma va urma o strategie de dezvoltare treptat, prin
accesarea succesiv a diverselor segmente geografice (centre universitare).
Produsul
Lund n considerare c legislaia n vigoare poate pune o oarecare
piedic comercializrii acestui produs, vom promova produsul ca un mijloc
eficient i discret de comunicare att pentru persoane fizice, ct i pentru
ageni de paz, ageni rutieri etc. Iniial, se va produce o singur variant
de produs, dar n timp, pe msura evoluiei cererii, acesta va fi adaptat noilor
cerine.
Preul
f
Datorit veniturilor limitate ale studenilor, se va opta pentru un pre
care s asigure o profitabilitate de 20%, adic va costa 120 RON, numai cu
20 RON mai mult dect costul de achiziie.
n acelai timp, strategia preului de penetrare este recomandabil i
pentru c produsul poate fi distribuit i de ali comerciani care ar intra pe
pia i ar declana un rzboi al preurilor. O profitabilitate mic i va n
drepta, probabil, spre o alt direcie mai bnoas.
Distribuia
Pentru piaa laului nu se va organiza un sistem distinct de distribuie,
desfacerea fcndu-se direct la sediul firmei. Pentru celelalte centre univer
sitare, se vor deschide reprezentane care s poat acoperi cererea i s
asigure un eventual service.
Promovarea
Publicitatea. Avnd n vedere c firma ar putea fi condamnat" c
p instig la fraud, produsul nu se va promova ca fiind un mijloc de copiere la
| examene. Va fi promovat ca un mijloc de comunicare inteligent i va fi scos
| n eviden caracterul discret al dispozitivului, precum i gama larg de
I mrci de telefoane mobile crora le poate fi ataat. Va fi promovat n cadrul
i unor emisiuni i reviste destinate tinerilor, astfel nct acetia s-i desco
pere inedita" utilizare.
Promovarea vnzrilor. Ca o aciune promoional, zece astfel de
dispozitive vor constitui premiul unui concurs desfurat ntre studeni.
Relaiile publice. Deocamdat nu se intenioneaz organizarea nici
unei aciuni n aceast direcie. Oricum, firma este pregtit s le desf
oare dac va exista n mass-media un curent de opinie potrivnic.
274
Vnzarea personal. Se va face numai pentru studenii cu probleme.
Numrul acestora este mai redus i cheltuielile cu contactarea vor fi mai
reduse. De asemenea, acetia sunt ndeajuns de stresai nct s poat fi
convini uor de utilitatea unui astfel de produs.
VI. Programul operaional pentru 2009
Aciuni Peri oada de Persoane Resurse
timp responsabil e necesare (RON)
1. ncheierea contractului de distribuie 12.03.2009 N. Profir 5.000
2. Aducerea lotului pilot (50 buc.) 30.05.2009 C. Simionescu 5.000
3. Campania de publicitate 06.2009 M. Constantiniu 3.000
ca hands free
4. Aducerea primului lot de 100 buc. 1.07.2009 C. Simionescu 10.000
5. Campanie publicitar 07.2009 M. Constantiniu 3.000
ca mijloc de comunicare discret
6. Identificarea studenilor 10-15.07.2009 C. Stefanoiu 100
cu restane pentru sesiunea din var
7. Tiprirea i expedierea unui pliant 15.07.2009 M. Constantiniu 500
studenilor cu restane
8. Contactarea telefonic i invitarea 20.07.2009 N. Profir 200
la o prob de folosire
VII. Controlul i adaptarea
Desfurarea n bune condiii a planului va fi monitorizat de Marius
Constantiniu. Soluiile de ieire din situaiile neprevzute vor fi dezvoltate n
grup, mpreun cu asociaii i angajaii firmei.
n loc de ncheiere
La nceput, am spus c sintagme ca ce-o fi o fi!" nu-i au locul n
marketing i sper c parcurgnd acest capitol v-ai dat seama de ce. De
asemenea, cred c puteam ncheia tot printr-o expresie foarte cunoscut:
Totul e bine cnd se termin cu bine!" i totul se termin, ntr-adevr, cu
bine numai cnd realizezi i urmreti un plan.
BIBLIOGRAFIE
1. Bishop, William, J ohn Graham and Michael J ones, Volatility of Derived
Demand in Industrial Markets and Its Management lmplications, Journal
of Marketing, Fall 1984, pp. 95-103.
2. Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard and J ames D. Engel, Consumer
Behaviour, 10-th Edition, The Dryden Press, 2006.
3. Boier, Rodica, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, lai,
1993.
4. Borden, Neil H., The Concept of the Marketing Mix, Journal of
Advertising Research, J une 1964, pp. 2-7.
5. Bovee, Courtland L. and William F. Arens, Contemporary Advertising,
4-th Edition, Irwin, Homewood, Illinois, 1992.
6. Butunoiu, George, Tehnici de vnzare, Editura ALL, Bucureti, 1995.
7. Dalrymple, Douglas and Leonard Parsons, Marketing Management;
Strategy and Cases, 5-th Edition, J ohn Willey & Sons, New York, 1990.
8. Denove, Chris and J ames D. Power IV, Satisfaction; How Every Grat
Company Listens to the Voice of the Customer, Penguin Group, 2006.
9. Drgan, losif Constantin i Demetrescu, Mihai C., Practica prospectrii
pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996.
10. Drgan, loan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur
ansa", Bucureti, 1996.
11. Dubois, Bernard, Comprendre le consommateur, Dalloz, Paris, 1991.
12. Duncan, Tom and Sandra E. Moriarty, A Communication Based
Marketing Model for Managing Relationships", Journal of Marketing, April
1998, pp. 1-11.
13. Eysenck, Michael, Principles of Cognitive Psychology, Lawrence Erlbaum
Associates Ltd. Publishers, Hove, UK, 1993.
14. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 1996.
15. Florescu, C. i colaboratori, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
16. Gobe, Marc, Marc Gob and Sergio Zyman, Emoional Branding, The
Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, 2001.
17. Hayes, Bob E., Measuring Customer Satisfaction; Survey Design, Use,
and Statistical Analysis Methods, 2-nd Edition, ASQ Quality Press, 1998.
18. Henderson, Bruce, The Product Portfolio", Perspectives, N66, Boston,
1970.
19. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997.
20. Levinson, J ay Conrad, Guerrilla Advertising, BTI Press, Bucureti, 1996.
21. Levinson, J ay Conrad, Guerrilla Marketing, Editura tiin i Tehnic,
Bucureti, 1993.
22. Levinson, J ay Conrad, Guerrilla Selling, BTI Press, Bucureti, 1996.
23. Levitt, Theodore, Marketing Myopia", Harvard Business Review, J uly-
August 1960, pp. 45-46.
24. Maxim, Emil, Marketing, ediia a ll-a, Editura Sedcom Libris, lai, 2003.
25. McCarthy, J erome, Basic Marketing, Richard Irwing Publishers,
Homewood, IL, 1964.
26. Miclea, Mircea, Psihologie cognitiv, Casa de Editur Gloria S.R.L.,
Cluj-Napoca, 1994.
27. Mohammed, Rafi, The Art of Pricing; How to Find the Hidden Profits to
Grow Your Business, Crown Publishing Group, 2005.
28. Moldoveanu, Maria i Miron, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n
afaceri, Editura Libra, Bucureti, 1995.
29. Montgomery, Stephen L., Profitable Pricing Strategies, McGraw Hill, NY.
1988.
30. Nagle, Thomas T. and J ohn Hogan, Strategy and Tactics of Pricing
Pearson Education, 4-th Edition, 2005.
31. Olteanu, Valeric, Cercetri de Marketing, Editura Fundaiei Romnia de
mine, Bucureti, 2000.
32. Patty, Robert and Robert Hite, Managing Salespeople, 3-rd Editior
Prentice Hali, Englewood Cliffs, New J ersey, 1988.
33. Pop, Marius D., Cercetri de Marketing, Editura Alma Mater, CL-
Napoca, 2004.
34. Prutianu, tefan, Corneliu Munteanu i Cezar Caluschi, lntelige^:z
Marketing Plus, ediia a ll-a, Editura Polirom, lai, 2004.
35. Prutianu tefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Edi:_*s
Polirom, lai, 2000.
278
36. Ries, Al and J ack Trout, Positioning; The Battle for Your Mind, McGraw
Hill, 2001.
37. Rosembloom, Bert, Marketing Channeis. A Management View, 4-th
Edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991.
38. Sasu, Constantin, Marketing, Editura Universitii Al.l. Cuza, lai, 1995.
179
C IfloAR E A ESTE O pA s iuffE , IAR pASIUNEA SE MpARTE .
t i p o g r a f i a
d
T I P OGRA F I A SEDCOM L1 B RS
I A I . ROMN I A
S O 9 00 1:20 00
os . Moa r a dc F oc m\4,
c od 7 00 57 2. l a i . Ro m ni a
Te l.: + 4 0 . 2 3 2 . 2 3 4 .S S 2. 2 7 0 .4 7 9 . 2 4 2 .8 7 7 :
F ax.: -f40.232.2 33 .0 8 0
m a i l : t ip o g r a fi a (cb s c d c o m . ro
a~-_r- C O m ht t p;// www.s f idc om.i
I j b f i S Bun de tipar: februari e 2011
P entru c ne {m s cine eti, ce Fac, cum fad i u n c Ie v r e s aJ un^,.
n esen , mar ket i ngul se r educe l a o ser i e de pr i nci pi i i o sum
de i nst r ument e. Pr i nci pi i l e par a fi i muabi l e i ne pl ace s l e numi m
spi ri t marketing. Inst r ument el e sunt supuse unui pr oces per manent de
dezvol t ar e, adapt ar e i i novar e. Ut i l i zar ea l or n di f er i t e f or me i c o m
bi na i i r mne mer eu l a l at i t udi nea mar ket er ul ui . Cu al t e cuvi nt e, a ut i
l i za i nst r ument e s p eci f i ce nu n s eamn n t ot deauna a f ace mar ket i ng.
Mai i mpor t ant est e s ac i onezi n spi r i t ul l ui .
n ul t i m, ca i n pr i m i nst an , a f ace mar ket i ng n s eamn ca
Mria Sa Cli entul s i as di n f i r ma t a convi ns c a f c ut o t r anzac i e
excel ent , s se fi s i m i t bi ne i , neapr at , s f i e ani mat de o put er ni c
dor i n de a r eveni .
i