Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
P R I N C I P I I , P R A C T I C I , O R I Z O N T U R I
C o r n e l i u M U N T E A N U
(coordonator)
E m i l M A X I M
C o n s t a n t i n S A S U
t e f a n P R U T I A N U
A d r i a n a Z A I
A d r i a n a M A N O L I C
T u d o r J I J I E
A d r i a n M O N O R A N U
Editura SEDCOM LIBRIS
M A R K E T I N G
ra
d
corn
I b r i s
C A R T E A E S TE O pA S i U N E ,
I A R pA S U N E A S E M pA R T E , ,
Contri bu i a autori l or:
Corneliu MUNTEANU: capitolele IV, V, VII, VIII i IX
Emil MAXIM: capitolele VI i IX
Constantin SASU: capitolele IV, V i VIII
tefan PRUTIANU: capitolele I, II i VI
Adriana ZAI: capitolele II i III
Adriana MANOLIC: capitolele VIII i IX
Tudor J IJ IE: capitolele I, VI i X
Adrian MONORANU: capitolele VII iXI
Redactor: Petru RADU
Revizia textelor: Alina HUCAI
Grafice: Adrian MONORANU i Corneliu MUNTEANU
Concepia i realizarea tehnic a copertei: Mihaela PNZARIU
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
9
Marketing: principii, practici, orizonturi /
Corneliu Munteanu (coord.), Emil Maxim, Constantin Sasu, ... -
ed. a 3-a - lai: Sedcom Libris, 2011
Bibliogr.
I.S.B.N.: 978-973-670-409-3
I. Munteanu, Corneliu
II. Maxim, Emil
III. Sasu, Constantin
339.138
Editura SEDCOM LIBRIS este acreditat de Consiliul Naional
al Cercetrii tiinifice din nvmntul Superior (C.N.C.S.I.S.) -
reacreditare 2010 (cod C.N.C.S.I.S. - 179). www.cncsis.ro
Copyright 2011 SEDCOM LIBRIS
Toate drepturile asupra prezentei ediii sunt rezervate Editurii Sedcom Libris, lai.
Reproducerea parial sau integral a textelor, prin orice mijloc, precum i a graficii
copertei, fr acordul scris al Editurii Sedcom Libris. este interzis i se va pedepsi
conform legislaiei n vigoare.
Adresa editurii: os. Moara de Foc nr. 4. cod 700527, lai, Romnia
Tel.: 0232.242.877; 234.582; 0742.76.97.72: fax: 0232.233.080
www.sedcom.ro; e-mail: editurasedcomlibris@yahoo.com
MARKETING
P R I N C I P I I , P R A C T I C I , O R I Z O N T U R I
edi i a a 11l-a
C o r n e l i u M U N T E A N U
( c o o r d o n a t o r )
E m i l M A X I M
C o n s t a n t i n S A S U
t e f a n P R U T I A N U
A d r i a n a Z A I J
A d r i a n a M A N O L I C
T u d o r J I J I E
A d r i a n M O N O R A N U
Edi tura SEDCOM LIBR1S
l ai , 2011
Cornel i u MUNTEANU este confereniar la Universitatea Alexandru loan Cuza din lai.
A urmat stagii de pregtire profesional n ar i strintate (SUA, Spania, Polonia). Este
co-autor al crilor: Marketing (1996) Inteligena Marketing Plus (1998, ediia a ll-a, 2004)
i Mirajul raionalitii economice (2001).
Emi l MAXIM este profesor la Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor din
cadrul Universitii Alexandru loan Cuza" din lai. Pred cursuri n domeniile mana
gementului i marketingului, domenii n care a publicat mai multe cri i articole;
Marketing, Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Managementul calitii, Orienta
rea strategic a organizaiilor, Evaluarea ntreprinderii, Proiecte economice.
Const ant i n SASU este profesor la catedra de Management - Marketing a Universitii
Alexandru loan Cuza'1din lai. Este autor a 26 de cri i peste 100 de articole de spe
cialitate n Romnia, Spania, China, SUA. A obinut numeroase distincii i recunoateri
ale activitii tiinifice, printre care premiul de cercetare pe anul 1998 (Distinguished
Research Award, Omaha, SUA).
tefan PRUTIANU este profesor doctor la Universitatea Alexandru loan Cuza" din lai.
Este co-autor a numeroase cri n acest domeniu: Introducere n modelarea economic
(1988), Comunicare i negociere n afaceri (1998), Inteligena Marketing Plus (1998,
2004), Cercetarea de marketing (2002), Antrenamentul abilitilor de comunicare (2005).
n anul 1999, a obinut Premiul Fondului Literar pentru cartea Inteligena Marketing Plus.
Adri ana ZAI este profesor la Catedra de Management - Marketing a Universitii
Alexandru loan Cuza. A urmat stagii de formare n SUA, Frana, Spania, Irlanda, Italia i
perioade de predare n Germania i Frana. Membr a Asociaiei Romne de Marketing'
Direct. n anul 2002, a obinut Premiul Academiei Romne pentru cartea Echilibru sau
Dezechilibru Economic?
Adri ana MANOLIC este lector la Universitatea Alexandru loan Cuza" din lai. Pred
cursuri din domeniul marketingului: Comportamentul consumatorului, Marketing interna
ional i Marketing.
Tudor JIJIE este lector la Universitatea Alexandru loan Cuza" din lai. A urmat stag:
de pregtire la UPMF Grenoble i HEC Montreal. Este coautor al crii Cercetarea de
marketing (2002). Este membru al Asociaiei Internaionale de Analiz Tranzacional
A publicat articole de specialitate i de opinie.
Adrian MONORANU este absolvent al Facultii de Economie i Administrarea Afaceri Ic-'
specializarea Marketing (2002), precum i a studiilor aprofundate specializarea Planificar
rea i strategia marketingului (2003). n prezent, este doctorand n Management i sus
ine seminarii n Marketing.
CUPRINS
O di mi nea de mar ket i ng / Tudor J i j i e 9
CAPITOLUL 1
ORIZONTURI DE MARKETING - no i uni , concept e,
i st or i c, per spect i ve 11
1. Marketingul - repere is torice ...........................................................................12
1. Ce ns eamn, de fapt, marketing11?................................................................. 17
2.1. Concepte de baz....................................................................................... 17
2.2. n fine, o de finiie ......................................................................................23
CAPITOLUL 2
PIAA 29
i
1. Consumatorul - ntre Teorie economici Marke ting..................................... 30
2. Piaa de referin- clasificare i structur........................................................32
3. Dimens iunile pie e i..........................................................................................38
4. Aria i localizarea pie e i...................................................................................44
5. Segmentarea pie e i...........................................................................................46
CAPITOLUL 3
CERCETAREA DE MARKETING 55
1. Concepte, funcii, clas ificare............................................................................ 55
1.1. Conce pte.................................................................................................... 55
1.2. Funcii ale cercetrii de marketing............................................................. 57
1.3. Clas ificare ..................................................................................................58
2. Etapele unei cercetri de pia.......................................................................... 59
2.1. Definirea proble me i................................................................................... 59
2.2. Elaborarea planului cercetrii.................................................................... 60
2.3. Culegerea datelor....................................................................................... 61
2.4. Analiza datelor........................................................................................... 62
2.5. Prezentarea re zultate lor............................................................................. 62
3. Metode ale cercetrii de marke ting.................................................................. 62
4. Msurare i scalare n cercetarea de marketing................................................ 66
5. Raportul de cercetare........................................................................................ 70
5.1. Research propos al...................................................................................... 71
5.2. Raportul final............................................................................................. 71
c
i
p
i
CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI 75
1. Procesul decizional de cumprare ....................................................................76
2. Influene asupra deciziei de cumprare ............................................................ 82
2.1. Influene ps ihologice ................................................................................. 83
2.2. Influene s ocio-culturale............................................................................ 91
2.3. Influene s ituaionale .................................................................................97
CAPITOLUL 5
I
COMPORTAMENTUL
CUMPRTORILOR ORGANIZATIONALI 99
1. Piaa organizaional..................................................................................... 99
1.1. Tipuri de piee organizaionale.................................................................. 99
1.2. Caracteristicile pieelor organizaionale................................................. 102
2. Centrul de cumprare ................................................................................... 105
3. Procesul decizional de cumprare................................................................108
3.1. Situaii de cumprare....................................................................... 108
3.2. Procesul decizional de cumprare.................................................... 110
3.3. Influene n procesul de cumprare.................................................. 111
CAPITOLUL 6
PRODUSUL 113
1. Nucle ul produs ului. Ce cumprclie ntul?..................................................... 113
2. Mode lul de marketing al produs ului.............................................................. 115
2.1. Caracteristicile fizice ale produs ului........................................................ 116
2.2. Sistemul de s us inere............................................................................... 117
3. Clas ificarea produs elor................................................................................... 124
4. Portofoliul de produs e.................................................................................... 126
5. Dezvoltarea produselor no i ............................................................................ 129
5.1. Generarea ide ilor..................................................... :.............................130
5.2. Filtrarea ide ilor........................................................................................ 130
5.3. Analiza conceptului i potenialului produs ului....................................... 131
5.4. Dezvoltarea produs ului.............................................................................132
5.5. Testarea produs ului................................................................................... 131
5.6. Lans area.................................................................................................... 133
6. Ciclul de viaal produs ului............................................................................133
6.1. Lans area................................................................................................... 136
6.2. Creterea...................................................................................................131
6.3. Maturitatea................................................................................................13*
6.4. De c linul................................................................................................... \39
7. Ges tiunea portofoliului de produs e ..............................................................
8. Diferenierea i poziionare a.......................................................................... 1-^?
6
8.1. Clarificri................................................................................................ 142
8.2. Diferenierea............................................................................................143
8.3. Poziionare a.............................................................................................145
CAPITOLUL 7
PREUL 147
>
1. Analiza pieei-int.........................................................................................148
2. Analiza factorilor e conomici..........................................................................149
3. Obiectivele politicii de pre ............................................................................158
4. Strategii de pre .............................................................................................. 161
5. Stabilirea i ajustarea preului de baz........................................................... 171
6. Modaliti de perfectare a pre ului.................................................................174
CAPITOLUL 8
PROMOVAREA 177
1. Promovarea i procesul de comunicare ..........................................................177
2. Mix-ul promoional........................................................................................178
3. Publicitate a.................................................................................................... 180
3.1. Clas ificarea formelor de publicitate.........................................................180
3.2. Etapele campaniei publicitare..................................................................182
4. Promovarea vnzrilor................................................................................... 193
5. Relaiile publice..............................................................................................196
6. Vnzarea pe rs onal....................................................................................... 200
6.1. Pros pectarea........................................................................................... 201
6.2. Pregtirea prezentrii...............................................................................203
6.3. Contractarea........................................................................................... 204
6.4. Prezentarea ofertei.................................................................................. 205
6.5. Tratarea obieciilor................................................................................. 206
6.6. ncheierea (finalizarea)........................................................................... 207
6.7. Urmrirea (follow-up)............................................................................ 209
CAPITOLUL 9
DISTRIBUTIA 211
COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI
Consumatorii sunt oameni care acioneaz individual sau n grupuri
mici i care achiziioneaz bunuri i servicii pentru scopuri personale,
pentru satisfacerea unor nevoi specifice. Comportamentul cumprtorului
reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de produse.
Pentru marketeri, raportarea la comportamentul cumprtorului a
devenit aproape un reflex de gndire. Ei i fundamenteaz ntotdeauna
deciziile n funcie de reaciile oamenilor care formeaz piaa-int.
Cine cumpr? Ce cumpr? Cum cumpr? Cnd cumpr? De
unde cumpr? Ct de des cumpr? De ce cumpr?" sunt ntrebri
curente pentru un marketer profesionist. Cu excepia ultimei ntrebri, la
celelalte se poate rspunde prin observare direct i intervievare.
ntrebarea De ce cumpr clienii?" este ns extrem de spinoas.
Problema esenial const n faptul c oamenii sunt expui simultan unei
palete foarte diverse de stimuli, folosii att de ctre firma de referin, ct
i de ctre concurenii si. ns, marketerul care nelege cu adevrat
reaciile consumatorilor la diferii stimuli, are un avantaj substanial fa de
concureni.
Prin urmare, firmele trebuie s analizeze relaia dintre stimulii de mar-
j
keting i reaciile cognitive, afective i comportamentale. Stimulii care influ
eneaz comportamentul de cumprare sunt foarte diveri, printre cei mai
influeni numrndu-se caracteristicile produsului, preul, promovarea, ser
viciile, disponibilitatea, stilul i imaginea.
Pentru facilitarea analizei, stimulii de marketing sunt grupai n trei
categorii, i anume:
o stimulii obiectivi care reprezint atributele reale ale produsului.
De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice proprii (capacitate, consum
de energie, dimensiuni, culoare), preuri foarte variate, se afl n magazine
diverse i sunt promovate ntr-un mod specific.
o stimulii simbolici sunt cei legai de percepia subiectiv a unei
persoane - real sau imaginar - asupra atributelor produsului. Un produs
reflect ntotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice. Un frigider
mare sugereaz c proprietarii sunt oameni gospodari". Unul mic este
pentru sraci". Unul nalt i ngust este pentru oameni dinamici; altul scund
i larg e destinat conservatorilor.
o stimulii sociali sunt informaiile primite de la familie, prieteni i
grupuri sociale.
Comportamentul consumatorului - alegerea produsului, alegerea
mrcii, alegerea magazinului, alegerea momentului cumprrii, cantitatea
cumprat i frecvena cumprrii - depinde de reacia psihic fa de toi
aceti stimuli. Psihicul cumprtorului este ns o cutie neagr" a crei
funcionare poate fi doar dedus. ns, chiar dac nu pot ptrunde n
interior, marketerii construiesc i testeaz modele ale mecanismului acestei
cutii negre".
Desigur, nu exist nc un model general acceptat. Mintea uman,
singura din aceast lume nzestrat cu putere adnc de nelegere,
rmne nc foarte puin neleas. Cercettorii pot explica micarea
planetelor, determinarea genetic i comportamentul molecular. Ei nu au
descoperit ns dect modele pariale i adesea partizane ale comporta
mentului uman.
Totui, trebuie s recunoatem contribuia interpretativ a acestor
modele pariale la explicarea comportamentului consumatorului. n funcie
de natura produsului, variabilele i mecanismele de comportament pot
avea o importan diferit. Un model preponderent psihologic poate arunca
o raz de lumin asupra factorilor ce influeneaz cererea de igri, n timp
ce modelele preponderent economice pot fi utile n explicarea achiziionrii
mainilor unelte.
n cele ce urmeaz, vom aborda cteva elemente de comportament
uman ce trebuie cunoscute pentru a putea concepe i implementa progra
mele de marketing. Prin studierea acestor manifestri tipic umane, se poate
dobndi o mai bun nelegere a modului n care consumatorii reacioneaz
la eforturile de marketing ale firmei.
1. Procesul deci zi onal de cumprare
Comportamentul consumat orul ui cuprinde toate gndurile, tririle
i aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de
produse sau servicii. Atunci cnd privesc un mesaj publicitar la televizor,
cnd cumpr o pereche de pantofi, cnd citesc o carte sau cnd recircul
ambalajul, oamenii se ncadreaz ntr-un comportament de consum.
Comportamentul de cumprare privete o arie mai restrns i se
refer, n mod specific, la evoluiile prin care trece consumatorul atunci
cnd se decide s cumpere un produs. Decizia de cumprare propriu-zis
nu este adoptat instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui proces
secvenial, cu o anumit durat n timp.
Dup cum se observ n figura 4.1, pentru majoritatea deciziilor de
aceast natur, oamenii parcurg un proces format din 5 secvene tipice.
Figura 4.1 - Procesul decizional de cumprare
Conti enti zarea probl emei
Primul pas const n recunoaterea faptului c exist o nevoi e de
acoperit sau o probl em de rezolvat. Contientizarea nevoii se declan
eaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit i starea de fapt.
Aceasta este resimit ca o senzaie de lips sau de disconfort fizic sau
psihic i genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizi
onal. Contientizarea problemei poate fi i nstantanee (cum este cazul
atunci cnd se defecteaz maina de splat) sau evol uti v (atunci cnd se
adopt o coafur nou).
Contientizarea nevoii poate fi declanat fie de o insatisfacie fa de
starea actual (dificultatea splatului manual), fie de o schimbare a per
cepiei asupra strii ideale (am vzut la altcineva un model de coafur mai
frumos). Printre factorii care contribuie cel mai frecvent la contientizarea
nevoii, menionm: epuizarea natural, disponibilitatea produsului, modifica
rea familiei, cultura, clasa social, grupurile de referin, caracteristicile gos
podriei, starea financiar, factorii situaionali i, nu n ultimul rnd, eforturile
de marketing ale ofertanilor. De altfel, vor fi prezentai detaliat n cele ce
urmeaz.
Dorina de schimbare a mainii personale, spre exemplu, poate fi de
clanat, printre altele, de performanele slabe ale celei actuale, de modi
ficarea mrimii familiei, de creterea veniturilor, din dorina de a avea o ma
in la mod, de nevoia unui consum mai redus de benzin sau de toate
acestea la un loc.
n consecin, marketerii trebuie s-i gndeasc strategia comer
cial, pornind de la identificarea nevoilor i s continue cu analiza modului
n care produsul lor poate acoperi aceste nevoi. Ei pot facilita contienti
zarea nevoii la nivelul clienilor poteniali (prin modificarea percepiilor asu
pra strii ideale sau strii actuale i accentuarea diferenei dintre ele) i i
pot persuada s ia n considerare beneficiile pe care produsul respectiv le ofer.
Cutarea i nf orma i ei
t
Dup ce a fost contientizat nevoia, consumatorul pornete n cu
tarea de informaie asupra modului n care ar putea-o acoperi sau
satisface. Aceast cutare are loc att n plan interior, ct i exterior.
Cutarea interioar const n verificarea cunotinelor existente des
pre nevoia n cauz: Cum am procedat ultima dat? Unde pot gsi ceea ce
mi trebuie?
Dac prin cutarea interioar nu se ajunge la o soluie satisfctoare,
consumatorul ncepe o cutare a informaiei din surse externe: prieteni,
familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.
Proporiile activitii de cutare ntr-un astfel de proces decizional
depind de caracteristicile individului (personalitate, experien, motivaie,
educaie), de caracteristicile ofertei (numrul alternativelor disponibile,
gama de preuri, disponibilitatea informaiilor) i de caracteristici situaio-
nale (constrngeri de timp, presiune financiar).
innd cont de toate acestea, pentru marketer este recomandat
analiza importanei relative a diverselor surse i direcionarea metodelor de
promovare i distribuie n ntmpinarea obiceiurilor tipice de cutare a
informaiilor.
Un factor important ce-i face simit influena asupra duratei etapei
de cutare a informaiilor este ri scul perceput. Contientizarea creeaz
nesiguran cu privire la articolul ce va fi cumprat. El genereaz ngrijorare
i pruden pentru pierderile datorate unei alegeri greite. Sursele de risc
sunt diverse. Oamenii pot fi ngrijorai din cauza riscurilor financiare (banii
cheltuii), a riscului privind nesigurana n folosire (posibile accidente), a
riscurilor de timp (timp pierdut pentru cumprare), a riscurilor psihologice
(ce fraier am fost!), social (comentariile maliioase ale celor din jur) sau a
riscului tehnic (eventualitatea defectrii produsului cumprat).
Riscul perceput este mare n cazul produselor scumpe (risc finan
ciar), al celor care atrag atenia cnd sunt utilizate (risc social), precum i n
cazul celor greu verificabile (risc de performan) sau complexe (nesigu
ran n folosire). Reducerea intensitii acestei percepii poate fi realizat
prin garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea n timp a unei
reputaii bune pentru calitate i promptitudine.
Eval uarea vari ant el or
Din toat gama de produse disponibile, soluii posibile ale nevoii n cau
z, consumatorul este contient de existena doar a unei poriuni a acesteia,
iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cteva (vezi figura 4.2).
Cele cteva mrci luate n considerare formeaz setul evocat, iar
cele necunoscute sau uitate formeaz setul i nert. Din setul evocat, o
marc va fi probabil cumprat, iar restul vor fi respinse. De aici, rezult
una dintre sarcinile eseniale ale marketerului: aceea de a asigura
includerea produsului n setul evocat de clienii-int.
Motivele pentru care produsele nu sunt cumprate se datoreaz fie
raptului c oamenii nu sunt contieni de existena lor, fie pentru c uit de
ele, fie faptului c nu le accept din cauza preului sau a calitii.
Atributele, caracteristicile i standardele dup care consumatorii com
par diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare.
Intre acestea, de cele mai muffe ori, se regsesc: preul, numrul opiunilor
sjncionale, reputaia mrcii i disponibilitatea. Numrul criteriilor i impor
tana lor relativ difer n funcie de natura produsului, de caracteristicile
persoanei i de factorii situaionali.
n situaia cumprrii unui video-recorder, de exemplu, criteriile pot fi:
creul, imaginea mrcii, design-ul, opiunile de utilizare (de la cele funda
mentale pn la cele sofisticate). n cazul alegerii unui dentist, criteriile
utilizate vor fi cu totul altele: amabilitatea persoanei, competena, reputaia,
disponibilitatea i abilitatea n comunicarea interpersonal.
Figura 4.2 - Selectarea mrcilor n procesul de cumprare
De multe ori, se ntmpl ca produsul s depeasc puterea indi
vidului de evaluare obiectiv a calitii, caz n care apeleaz ia o serie de
criterii-surogat, precum preul, imaginea magazinului sau imaginea mrcii.
Atunci cnd este vorba de articolele cosmetice, de pild, oamenii tind s
asocieze preului nalt o calitate mare. n cazul medicamentelor, ei utili
zeaz prestigiul mrcii drept garanie a siguranei i calitii.
Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse
este ara de origine', n general, consumatorii ateapt calitate ridicat de la
electronicele japoneze, automobilele germane, ciocolata elveian i vodka
ruseasc.
Unul dintre elementele care stau la temelia eficacitii eforturilor de
marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare
importan pentru oamenii de pe piaa int. Astfel identificate, ele sunt ulte
rior nglobate, sub o form sau alta, n structura mesajelor promoionale.
Cumprarea
Consumatorul poate alege mai nti marca i apoi locul de unde s
cumpere, poate alege nti locul i apoi marca, sau le poate alege pe a-
mndou deodat.
Alegerea debueului comercial depinde de situarea geografic a maga
zinului, de gama sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comporta
mentul personalului de vnzare, de modul de servire, de ambiana inte
rioar, de calitatea clientelei i de reclam.
Majoritatea cumprrilor nu sunt planificate cu mult timp nainte, cele
mai multe decizii fiind luate chiar n magazin. Deciziile de acest fel sunt
caracterizate de una sau mai multe din urmtoarele caracteristici:
a. Spont anei tate. Cumprtorii sunt stimulai de materialele promo
ionale sau de vnztori, care le transmit impulsul necesar declanrii
procesului decizional care dureaz doar cteva secunde.
b. Emoi e. Pe lng faptul c permite intrarea n posesia produsului
dorit, actul cumprrii n sine furnizeaz utilitate prin faptul c genereaz
emoie; de altfel, nu puini sunt oamenii care, din cnd n cnd, cumpr doar
pentru a-i procura emoii, pentru a iei temporar din plictiseala cotidian.
c. i ndi f erent f at de conseci ne. n ciuda eventualelor semne de
i
ntrebare, oamenii cumpr la primul impuls, fr considerarea posibilelor
consecine negative. Evit s se gndeasc la riscuri.
Indiferent de natura cumprrii, marketerii pot aduga valoare ofertei,
tocmai prin reducerea costurilor i nlturarea barierelor ntmpinate de cli
eni n etapa de cumprare.
Eval uarea post -cumprare
Dup efectuarea cumprturii, consumatorii evalueaz alegerea pe
care au fcut-o: Am ales bine? Se situeaz produsul la nivelul ateptrilor?
Dac rspunsul este afirmativ, vor fi mulumii; dac nu, vor fi nesatis
fcui. Unii clieni trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generat de
opinia c i variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumit
di sonan post-cumprare. Aceast stare se poate transforma sau nu n
aciune, dup cum sugereaz figura de mai jos.
Figura 4.3 - Tipologia reaciilor la disonana post-cumprare
ntrebarea care declaneaz disonana este de tipul: Am fcut oare
cea mai bun alegere?" Ea apare frecvent n cazul deciziilor importante,
dificile i irevocabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumprarea unei
case sau n cazul cstoriei. Clienii pot fi ajutai s-i reduc disonana prin
accentuarea superioritii produsului n instruciunile de utilizare sau pe
etichet, prin utilizarea reclamei pentru amplificarea sentimentului mndriei
de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioar a cumprtorilor pen
tru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.
Una dintre atribuiile marketerului const n mrirea probabilitii de
satisfacere a clienilor att prin evitarea crerii unor ateptri nereaiiste, ct
i prin urmrirea reaciilor acestora, prin tratarea profesional a sugestiilor
i reclamaiilor, prin asigurarea unei caliti constante a produselor, prin fur
nizarea de informaii suficiente asupra modului de utilizare i prin oferirea
de service post-vnzare.
Complexitatea procesului decizional depinde, n mare msur, de
gradul de i mpl i care al consumatorului, implicare rezultat din importana
sau relevana atribuit alegerii produsului ntr-o situaie dat. Implicarea
sporete atunci cnd individul ataeaz produsului o valoare personal sau
simbolic mare, atunci cnd produsul este legat de valorile sale funda
mentale, precum i atunci cnd actul cumprrii este perceput ca avnd un
grad mare de risc.
Cu ct implicarea este mai mare, cu att este mai complex procesul
de rezolvare a problemei. Astfel, atunci cnd implicarea este minim, ca n
cazul cumprrii zilnice a sortimentului obinuit de pine, procesul decizi
onal este minim i a fost etichetat ca o rezol vare de ruti n a probl emei
(RRP). Cu trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumprarea
81
se face n exclusivitate pe baza obinuinei, fr luarea n considerare a
celorlalte variante.
Dac articolul obinuit nu se afl expus pentru vnzare, iar consu
matorul trebuie s aleag din ceea ce se gsete, el se angajeaz n pro
cesul de rezol vare l i mi tat a probl emei (RLP). Aceast abordare este
utilizat atunci cnd individul trebuie s aleag dintr-un grup de mrci, fr
a avea preferine stabile i fr a se implica n grupa respectiv de
produse. De obicei, RLP se declaneaz datorit reaezrii mrfurilor n
magazin sau primirii de eantioane gratuite, care ne determin s ncercm
produse noi. n astfel de situaii, consumatorii consider numai un numr
limitat de variante pe care le evalueaz pe baza ctorva atribute.
Rezol varea extensi v a probl emei (REP) are loc n cazul unei pro
porii relativ mici a deciziilor de cumprare, cnd se impune o implicare
ridicat i o evaluare complex a unui numr relativ mare de alternative,
cum este cazul cumprrii unui apartament sau a unui autoturism.
nelegerea procesului decizional urmat de clienii-int este foarte im
portant n planificarea strategiilor i programelor de marketing, deoarece
ef orturi l e fi rmei t rebui e al i ni ate la comport ament ul consumat orul ui , i
nu invers.
2. Infl uene asupra deci zi ei de cumprare
Adoptarea deciziei de cumprare este influenat de o multitudine de
factori, prezentai schematic n figura 4.4.
Influenele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe, pozitive
sau negative, n funcie de ct de bine este cunoscut consumatorul i cum
sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunotine. A se ob
serva c influena nu este numai dinspre mix ctre consumator, ci i n
sens invers.
Figura 4.4 - Influene asupra deciziei de cumprare
Oricum, mixuriie de marketing nu sunt singurii factori cu influen
asupra deciziei de cumprare. Consumatorii sunt, de asemenea, afectai
de influene psihologice, socio-culturale i de o combinaie unic de influ
ene situaionale asociate fiecrei cumprri. Deoarece aceste fore deter
min modul n care consumatorul se comport, nelegerea lor este un pas
vital ctre planificarea strategic de marketing. O strategie eficace poate fi
proiectat numai dac se cunoate modul n care clienii gndesc, si mt i
aci oneaz.
i
i
d
e
m
a
j
r
k
e
t
i
n
Pe msur ce firma se extinde, volumul de munc e n cretere,
departamentul i va lrgi schema de personal pe aceeai structur.
Probl emel e apar atunci cnd firma ncepe s se extind ctre alte
piee (definite ca noi categorii de clieni) sau/i i eterogenizeaz" gama
de produse. ntr-o astfel de situaie, sarcinile fiecrui compartiment n parte
i, de facto, ale fiecrui specialist, devin mai complicate i greu de urmrit,
de focalizat. Practic, nimeni nu este pe deplin responsabil de un anumit
produs sau o anumit pia, iar acest lucru se va repercuta negativ asupra
eficienei activitii de marketing. Soluii noi trebuie cutate pentru a fi
implementate.
4.2. Marketingul brand management"
Una dintre soluiile la problema de mai sus o constituie specializarea pe
produse. Ideea a aprut n firme care nu s-au putut mpca cu ideea c unele
produse nou lansate cu investiii i bugete de marketing semnificative
dovedeau evoluii cu mult sub ateptri. S-a pus problema lurii produsului n
custodie" de ctre un specialist care s fie degrevat de alte sarcini, pn la
punerea sa pe picioare. Primul experiment nregistrat" s-a produs la Procter
& Gamble i avnd n vedere c a fost un succes remarcabil, ideea a cptat
credibilitate i continuitate. Brand managerul zilelor noastre se ocup de o
anumit marc de la lansarea sa pe pia pn la momentul retragerii.
Figura 10.7 - Marketingul brand management
Organizarea de tip brand management nu anuleaz structura func
ional a firmei. Brand managerii, directorii de produs sunt persoanele res
ponsabile cu reuita produselor de care se ocup, dar pentru a implementa
planurile pe care le concep, ei au nevoie de colaborarea specialitilor n
diferite funcii de marketing. i nu numai. Managerul de produs se afl n
legtur cu toate celelalte departamente ale firmei, acionnd asemenea
unui mini manager de marketing".
Blocul Manager produs" din schema anterior prezentat poate fi, la
rndul su, detaliat n funcie de complexitatea gamei:
Figura 10.8 - Brand management - ramificaii
Spre exemplu, o categorie de produse ar putea-o reprezenta produ
sele de curenie, grupa de produse detergenii, marca Ariei. O alt cate
gorie poate fi a produselor alimentare, grupa snackuri, marca Pringles.
Avant aj el e sunt multiple:
- responsabilizare: fiecare produs este responsabilitatea unei per
soane precis definite;
- focalizare: produsul poate fi mai uor urmrit i analizat, reacia
pieei mai bine neleas i anticipat;
- reprezentare; fiecare produs i va avea avocatul su n cadrul
departamentului;
- ca o consecin, eficacitate sporit: sunt create premisele pentru a
maximiza efectele financiare datorate fiecrui produs n parte;
- coal de directori": avem de-a face cu o pepinier de poteniali
manageri care i exerseaz de pe acum abilitile necesare.
n configurarea unui astfel de sistem, trebuie ns avut mereu grij la
criteriul economic: costurile s nu depeasc efectele. De asemenea,
trebuie acordat o atenie special calitii relaionrii: ntr-o structur care
253
implic un grad mai mare de complexitate, conflictele se amplific, n
aceeai manier, ca i efectele benefice.
4.3. Focali zarea pe piee
Este aproape un pas firesc, i un pas de marketing. Pentru c el
racordeaz firma la grupurile de clieni crora le propune programe dis
tincte de marketing. Abordarea a aprut avnd ca principal motivaie des
chiderea de noi nie de pia. De aici i denumirea iniial de market deve-
lopers" sau creatori de cerere. Firmele care au dat continuitate sistemului
folosesc, mai curnd, titulatura de analist de pia, manager de pia sau
specialist de ramur.
Figura 10.9 - Criteriul piee
Ca i n cazul focalizrii pe produs, analistul de pia sau managerul
de pia se bazeaz pe structura funcional pentru a implementa mix-urile
de marketing concepute.
Avantajul de baz al acestei forme de organizare l reprezint orien
tarea ctre client, cu toate efectele benefice care decurg de aici. Sunt spe
cialiti care afirm c aceasta ar fi forma natural" de organizare a acti
vitilor departamentului de marketing, pentru c reprezint o prelungire
logic a conceptelor sale de baz. ntr-un astfel de context, piaa devine
centrul de greutate, n jurul creia graviteaz toate departamentele firmei i
activitile lor specifice.
4.4. Criteri ul geografi c
Este un criteriu aplicabil pe oricare din schemele de mai sus. Ca baz
de pornire, a fost creat pentru a susine mai bine o activitate de vnzri la
nivel naional, organizat pe teritorii de vnzare. ntr-un astfel de context,
marketingul este specializat, n prim instan, pe zonele mari pe care se
desfoar vnzarea.
Marketing Manager Naional
^ I y Y ^
i Marketing Manager i
| zona BUCURETI j
Figura 10.10 - Criteriul geografic
Apelnd la o astfel de abordare, managerii de marketing vor avea
parte de o acoperire mai bun a pieei. n acelai timp, trebuie avut n
vedere faptul c, deseori, criteriul geografic este chiar un criteriu major de
segmentare, verificat prin existena unor comportamente de consum diferite
de la o zon la alta.
Apoi, innd cont de faptul c cea mai mare parte a serviciilor spe
cializate de marketing sunt externalizate, separarea pe regiuni geografice
permite o cunoatere mai bun a operatorilor locali i o relaionare mai
adecvat cu acetia.
Ca sintez, propunem urmtorul tabel:
Tabelul 10.1. Marketing - organizare intern: criterii de alegere
FIRMA
Numr produse neomogene
Unul Dou sau
mai mul te
Numr piee
distincte
Una Structur
funcional simpl
Structur
pe produse
Dou
sau mai multe
Structur pe piee
Structur mixt
pe piee i produse
Concl uzi e
Marketingul presupune specializri diverse, dar i limbaj comun,
polivalen.
n marketing, e nevoie de analiz. Una dintre cele mai dificile: e vorba
de oameni, pe care i anticipezi i i nelegi uneori mai greu dect te-ai
atepta. i tot n marketing, e nevoie de planificare i implementare.
Marketingul presupune mult munc de echip. Afirmaia este
valabil indiferent de stadiul de dezvoltare al firmei, indiferent de maniera
de organizare a departamentului.
O schem organizatoric responsabil" de timpi mori sau unghiurile
oarbe se transform n oportuniti definitiv ratate sau n ameninri
fructificate". Una adecvat, n ansa unic de a pune n valoare abilitile
de mai sus. n marketing, fiecare tren oprete n staie o singur dat.
Marketing Manager
zona MOLDOVA
255
PLANIFICAREA N MARKETING
Marketingul este, conform unui dicionar american de termeni econo
mici, procesul de planificare i execuie a conceperii, stabilirii preului,
promovrii i distribuiei unui bun, serviciu sau a unei idei pentru a crea
schimburi ce satisfac scopuri individuale i organizaionale." Deci, prin e-
sena sa, marketingul este, n mare parte, planificare.
1. Uti l i tatea pl ani fi cri i n marketi ng
Auzim mereu n jur sintagme ca: M-am sturat s fac planuri peste
planuri i s nu-mi ias nimic, de acum nainte las totul la voia ntmplrii"
sau Ce-o fi, o fi!. Le mai i folosim cteodat, cnd suntem suprai sau
poate plictisii i nu avem chef de nimic. Uneori se ntmpl s ias bine,
alteori nu. n marketing ns, lucrurile stau altfel. Aici tot ceea ce facem
trebuie s fie planificat. Nu exist loc pentru cuvinte ca uneori, alteori"
sau cteodat". Nici pentru expresiile de mai sus. Doar pentru ceea ce
urmeaz!
1.1. Totul pornete de la plan
Cu toii ne facem planuri de viitor, care acoper fie perioade mai
lungi, fie perioade mai scurte. Cnd e vorba de propria persoan, de cele
mai multe ori, elaborm aceste planuri n mintea noastr i ni se pare
ciudat s le aezm pe hrtie. Privind ns cazul plecrii n vacan mpre
un cu ali prieteni, situaia devine mai complicat. Apar diverse puncte de
vedere n ceea ce privete itinerariul, perioada, sarcinile fiecruia, bugetul
i de ce nu satisfacia ateptat n urma acestei vacane. Evident, se
declaneaz nevoia unei expuneri n detaliu a planului i atunci apariia sa
n varianta scris nu mai pare absurd, ci chiar o necesitate.
Dac ncercm o analogie ntre exemplul prezentat anterior i cazul
unei firme, putem descoperi c planurile mentale" sunt posibile doar pe
termen scurt i la niveluri ierarhice inferioare. Orice activitate complex
necesit un proces decizional denumit de managementul modern plani
ficare. Planificarea cuprinde toate compartimentele firmei, iar rezultatul se
materializeaz ntr-un plan de afaceri . Acesta poate fi defalcat pentru fie
care compartiment i astfel observm c exist un plan de marketing, un
plan de producie, un plan financiar, un plan de aprovizionare etc., nu
neaprat n aceast ordine.
Unele firme evit planificarea de marketing din cauza timpului i efor
tului necesare pentru a concepe propria politic ntr-o form scris. Muli
manageri consider c timpui Jor este prea preios pentru a-l cheltui cu
altceva dect problemele operaionale de zi cu zi. Numeroi sunt cei care
cred c firmele lor pot supravieui i fr asemenea planuri de marketing.
Nu este posibil s vinzi ceva fr s concepi - ntr-o form orict de
rudimentar - un plan de marketing. n aceste timpuri, cnd pieele din
ntreaga lume devin din ce n ce mai competitive, este necesar utilizarea
marketingului pentru a canaliza vnzrile n direcia cea bun. Rolul
planului de marketing, ca document cu o structur formal, este s l disci
plineze pe cel care l concepe, s l ajute s i aranjeze gndurile, cifrele i
concluziile ntr-o ordine logic, ce poate fi urmrit i de ctre alii (prin
alii" m refer la subordonai, parteneri de afaceri etc.).
Fiecare dintre noi poate reflecta pe tema planificrii aciunilor ntre
prinse (n interes personal sau n interes profesional). Vei realiza imediat
c succesul notabil (cu rezultate memorabile) apare cu o frecven mult
mai mare n urma unor aciuni planificate i desfurate pe o ntindere mai
mare de timp. Se poate concluziona c planificarea are un rol major n
reuita pe termen lung a oricrei afaceri. Expunnd sumar avantajele
oferite de planificare, putem trasa ase direcii principale :
1. planificarea creeaz un cadru orientativ pentru asigurarea conver
genei deciziilor operative;
2. planificarea permite mbuntirea comunicrii ntre comparti
mentele firmei;
3. planificarea stimuleaz gndirea i mbuntirea deciziilor, aciu
nilor i performanelor organizaiei;
4. planificarea permite anticiparea oportunitilor i a ameninrilor
din mediul extern;
5. planificarea ofer o scal pentru evaluarea performanelor atinse
de manageri i executani;
6. planificarea ajut la alocarea eficace a resurselor datorit faptului
c focalizeaz atenia i eforturile ctre scopuri bine definite.
Cu toate avantajele sale, planificarea nu este un proces foarte uor.
Trebuie avute n vedere destule situaii, dar mai important este ca mana
gerii s neleag foarte bine structura i funcionarea compartimentului de
marketing.
Mai nti, trebuie identificat sistemul informaional de marketing (SIM)
din cadrul acestui compartiment. Prin intermediul acestuia, putem obine i
prelucra informaiile necesare procesului de planificare. E vorba de un set
de proceduri i metode de culegere, sintetizare i direcionare a informa
iilor ctre cei care au nevoie de ele. Procesul de culegere a informaiilor
are loc att n interiorul firmei, ct i n exterior, pornind de la nivelurile
ndeprtate pn la cele din imediata apropiere.
Astfel, primul care trece prin filtrul SIM este Mediul extern, mai nti,
macromediul (Analiza PEST - politic, economic, social i tehnologic) i apoi
micromediul (furnizori, clieni, concureni, intermediari, public).
Urmtoarea int a SIM este Mediul intern, cu alte cuvinte, firma
nsi. Informaiile cutate privesc resursele financiare ale firmei, resursele
umane, modul de aprovizionare, producia etc. Pentru a ajunge uor la
astfel de informaii, se pleac de la formularea unor ntrebri simple des
crise n cele ce urmeaz. Care este misiunea firmei?, Care sunt caracte
risticile, beneficiile i calitatea produselor?, Care este avantajul concurenial
direct (dac acesta exist)?, Care sunt metodele de distribuie i care este
structura canalelor folosite?, Care este structura preului?, Care este gradul
de cunoatere a produsului pe piaa int?, Care este atitudinea pieei int
fa de produs? Care este gradul de fidelizare a clienilor fa de marc?,
Care sunt ultimele tendine ale pieei n ansamblul su ? (apariia de noi
nevoi, trenduri etc.).
n urma analizei, marketerii obin veti bune i/sau veti proaste. S
dm crezare vetilor oare? Odat ce le trecem printr-un nou filtru numit
Analiza SWOT - Strenghts (Puncte tari), Weaknesses (Puncte slabe),
Opportunities (Oportuniti) i Threats (Ameninri), putem s privim lucru
rile mult mai clar. Comparnd ameninrile cu oportunitile ce provin din
mediul extern i punctele tari cu cele slabe ce vin din mediul intern, specia
litii pot demara procesul de planificare.
Procesul de planificare propriu-zis const n stabilirea unui obiectiv
concret i apoi gsirea celor mai potrivite strategii de realizare a acestuia.
Obiectivul de marketing provine, de cele mai multe ori, din obiectivul
general al firmei. Exist, firete, mai multe modaliti de a le privi, ns orice
obiectiv trebuie s fie cuantificabil, realist, coerent, ierarhizabil i exprimat
ct mai clar. lat i un posibil exemplu pentru un obiectiv de marketing:
Pn la 31 decembrie 2006 s deinem 30% din piaa ciocolatei i s
crem o rat de cumprare de 2 buc. anual pe locuitor."
n etapa ce urmeaz stabilirii obiectivului de marketing, are loc dez
voltarea mixului de marketing, a strategiilor pentru fiecare instrument n parte
(produs, pre, promovare i distribuie). Mixul de marketing trebuie s fie
combinaia perfect ntre elementele enumerate mai sus. O problem ce
apare frecvent este aceea a divergenelor" dintre elementele mixului. Evi
dent, cea mai frecvent problem este conflictul ntre pre i calitate. Consi
dernd c marketingul presupune satisfacerea n ct mai bune condiii a
nevoilor consumatorilor, ar trebui ca acetia s gseasc cele mai bune
produse sau servicii la cele mai mici preuri. Deocamdat nu am auzit de o
asemenea situaie, dect n reclamele ce creeaz ateptri nerealiste. Cea
mai bun soluie este cea n care ambele doleane sunt n echilibru. Alte
divergene" mai apar n cazul distribuiei intensive vs. imaginii exclusive,
limea liniei de produse vs. costuri de susinere a stocurilor .a.m.d.
1.2. Pl ani ficarea strategi c - di mensi uni i ni veluri
Dou sunt direciile n care trebuie insistat n ceea ce privete
realizarea cu succes a planului de marketing. Acestea sunt dimensiunile
planificrii i nivelurile la care are loc acest proces.
Legat de di mensi uni l e procesul ui de pl ani fi care putem preciza c
orice manager trebuie s porneasc de la dou elemente eseniale, aria de
acoperire a planificrii i orizontul de timp pentru care se face planificarea.
Aria de acoperire a planificrii de marketing poate fi foarte larg i
depinde de mrimea companiei respective. De obicei, ea include tot porto
foliul de produse ale firmei i toate pieele deservite de aceasta. Pentru a
putea formula obiective i strategii pentru dezvoltarea celor mai bune
produse i, respectiv, pentru acoperirea ct mai bun a pieei, este evi
dent nevoia de informaii att din exteriorul, ct i din interiorul organizaiei.
Aadar, se poate observa c aria de cuprindere a planificrii de marketing nu
cuprinde numai compartimentul de marketing, ci ntreaga organizaie.
Referindu-ne la al doilea element al planificrii, orizontul de timp,
putem afirma c pentru a obine succesul scontat, trebuie s privim lucrurile
pe o perioad mai ndelungat ( 5 - 1 0 ani). Astfel, se poate observa
imediat c pentru un manager, este important s cunoasc oportunitile i
ameninrile ce vin din mediul extern. Organizaia trebuie s se adapteze la
situaiile ce pot aprea ca urmare a unor evenimente favorabile sau
nefavorabile, indiferent de natura lor. Managerii de care v spuneam la
nceputul capitolului, cei care consider c e mai important s i ocupi
timpul cu activitile zilnice i nu cu planificarea pe termen lung, vor avea
mereu de pierdut. De cele mai multe ori, sunt luai pe nepregtite i soluiile
de moment nu mai pot face fa situaiei.
Practica i teoria ce s-au conturat n domeniul managementului
strategic fixeaz n structura unei organizaii mai multe niveluri, pentru care
se definesc i se difereniaz strategii. Nivelurile strategice recunoscute n
management sunt nivelul organizaiei, nivelul afacerii, nivelul funcional (al
departamentului) i nivelul operaional. n cazul practicii de marketing, este
oarecum pretenios s ajungem cu planificarea pn la un nivel organi-
zaional (n condiiile n care prin nivel organizaional se nelege condu
cerea unui concern format din mai multe companii diferite care, evident, nu
pot avea un obiectiv comun). O s ne referim n continuare la celelalte trei
niveluri.
Cert este c dei strategiile adoptate pot prea ca fiind diferite pe
fiecare compartiment, ele se subordoneaz unui obiectiv comun al compa
niei. La nivelul funcional unde acioneaz managerii de rang inferior are loc
un proces de pl ani fi care tacti c, care se caracterizeaz printr-o arie de
acoperire mai mic i printr-un orizont de timp mai restrns (3-6 luni).
Pentru nivelul operaional, planificarea deja este mult mai simpl, aria este
destul de restrns i orizontul de timp e de ordinul zilelor sau spt
mnilor. Programel e operai onal e urmresc obiective imediate ce se
constituie n pai mruni" ctre atingerea destinaiei finale.
Planificarea tactic i programele operaionale puse cap la cap cons
tituie, de fapt, detalieri ale planului strategic al companiei. De reinut este
faptul c planificarea nu trebuie privit separat pe compartimente sau
niveluri ierarhice, ci ca un tot unitar conceput pentru a armoniza eforturile
tuturor membrilor organizaiei. Ca rezultat al acestui proces apare pl anul
de marketi ng, ce constituie :
1. o prezentare a situaiei actuale i a celei prognozate, att pentru
mediul intern, ct i pentru cel extern;
2. unul sau mai multe obiective de atins;
3. strategii detaliate n programe operaionale i defalcate pe ter
mene mai scurte.
2. Etapel e pl ani fi cri i de marketi ng
Orice plan pe care l facem pornete de la o analiz prealabil. Con
tinund exemplul de la nceput, legat de plecarea n vacan mpreun cu
prietenii, putem constata uor c nainte de a stabili itinerariul, locurile de
cazare, bugetul etc. trebuie s trecem n revist anumite probleme ce ar
putea aprea. Vom analiza resursele (materiale i financiare) de care dis
pune fiecare, vom cuta s sincronizam ct mai bine perioadele n care ne
putem lua concediu, ne vom informa cu privire la clima i posibilele intemperii
ce pot aprea n acea perioad, vom cuta cele mai potrivite locuri de cazare
etc. i acestea sunt numai cteva exemple.
Dup aceast etap de analiz, vom ncerca s stabilim cteva
obiective de atins, apoi vom dezvolta itinerarii, vom proiecta i implementa
programele operaionale care s ne ajute la atingerea obiectivelor propuse,
n plus este foarte probabil c ne vom ntlni dup aceast vacan i vom
discuta despre cum ne-am simit, ce obiective am atins i vom discuta cau
zele nereuitelor. Astfel, atingem i partea de evaluare i control a planului
iniial.
Schematic, procesul de planificare poate fi figurat astfel:
Analiza mediului i a
performanelor curente
I dentificarea OATS
;
Stabili rea obiectivelor
de marketing
Figura 11.1- Etapele planificrii de marketing
Transpunnd n domeniul marketingului, nchipuii-v c suntei per
soana care se ocup de promovarea coleciilor unei case de mod. S
ncercm mpreun s descoperim ce ar trebui s analizm pentru a reui
o nou lansare.
2.1. Anal i za medi ul ui extern i intern. Identificarea OATS
Cu excepia situaiei n care casa de mod este la prima lansare,
aceasta are deja cteva lansri la activ i exist pe lng oportunitile i
ameninrile ce vin din mediul extern i cteva puncte tari sau slabe ce vin
din interiorul organizaiei i care trebuie identificate.
De asemenea, este neaprat necesar s evalum performanele
actuale ale organizaiei (care a fost impactul lansrilor anterioare, care sunt
coleciile cele mai de succes i articolele cele mai cerute). Putem recurge la
metode variate pentru a evalua performanele; att empirice (studiul indi
vidual al compartimentelor firmei), ct i mai pretenioase (Modelul General
Electric (matricea BCG), Modelul McKinsey etc. Astfel se pot gsi uor
erorile comise n trecut i posibile direcii de urmat pentru viitor.
262
Obiectivul de marketing trebuie privit ca fiind parte integrant a unui
obiectiv major al firmei. Acesta este, de obicei, un rezultat propus, exprimat
ntr-o form cantitativ i ntr-o delimitare temporal. Aa cum este normal,
orice firm, deci prin urmare i casa noastr de mod, i propune s obin
pe viitor un nivel de performan mai ridicat, respectiv, pentru exemplul
nostru: colecia nou s fie mai apreciat i mai solicitat dect cele
anterioare. Ideea e c o firm poate progresa numai dac i propune pe
viitor obiective ce le depesc pe cele anterioare.
ntr-o viziune de ansamblu, obiectivul de marketing poate ajuta la
atingerea obiectivului major al firmei doar dac este ntr-o cooperare
perfect cu obiectivele celorlalte compartimente. nainte de a porni n
demersul de integrare a obiectivului de marketing n acest efort comun de
realizare a scopului final, va trebui s clarificm o idee. Muli autori
consider c poate exista un obiectiv de marketing i unul de vnzri,
separate i definite distinct. Obiectivul de marketing, tot n opinia acestora,
este subordonat obiectivului de vnzri i ajut la atingerea acestuia din
urm. Prin urmare, ceea ce numesc obiectiv de marketing este, de fapt,
doar strategia de atingere a aa-zisului obiectiv de vnzri.
Marketingul este mereu implicat n activitatea compartimentelor de
proiectare i producie. n urma studierii cererii, departamentul de marke
ting poate sugera compartimentelor sus amintite care sunt produsele dorite
de consumatori. Prelund aceste sfaturi, compartimentele de dezvoltare i
producie pot estima costurile preliminare de producie i, de asemenea,
capacitatea de acoperire a cererilor. n cazul casei noastre de mod, mar
ketingul va analiza trendurile actuale din mod (design, modele, materiale
folosite, accesorii etc.) i apoi va prezenta designerilor rezultatele obinute.
Acetia vor putea astfel s conceap modelele ce vor constitui noua
colecie. n urmtoarea etap, compartimentul de producie (atelierele de cro
itorie) va calcula costurile pentru noile modele i, eventual, limea noii colecii.
Influena compartimentului de marketing se rsfrnge i asupra com
partimentului financiar. Tot n urma studiilor realizate, marketingul suge
reaz finanitilor cele mai potrivite preuri i strategii de pre att pe termen
scurt, ct i pe termen lung. Rspunsul compartimentului financiar const
n evaluarea stocurilor precedente i a fondurilor pentru viitoarele investiii.
Evident, n interaciunea departamentelor unei firme, apar i conflicte
de. interesa. M.ark.etjriq,uJ . casai, onaslxa da mod%i. cLara^te s furnizeze
colecii ct mai variate, cu materiale i culori ct mai diverse. Designerii i
croitorii din atelierele de producie ar fi ns, probabil, mai mulumii dac ar
avea de conceput mai puine modele i ntr-un orizont de timp mai ndelungat
(pauze mai mari ntre colecii). Finanitii au i ei doleanele lor i, cu
siguran, ar fi mai satisfcui n situaia n care colecia cea nou s-ar lansa
2.2. Stabilirea obi ecti vel or de marketing
263
m
atunci cnd s-au epuizat stocurile din cele anterioare sau dac s-ar opta
pentru politici de pre care s aduc un profit mai mare pe termen scurt.
Revenind la exemplul casei noastre de mod, vom ncerca s definim
un obiectiv de marketing. Spuneam anterior c acesta este o parte integrant
din obiectivul general al firmei i mpreun cu obiectivele altor compar
timente, conduce la reuita acestuia. Astfel, mai nti, s definim obiectivul
general al casei de mod Casti l io. Dei am fi tentai s definim acest
obiectiv ntr-un mod mai specific unei case de mod, el se rezum la o int
precis de atins - profitul. Deci, obiectivul nostru ar putea fi: realizarea unui
profit brut de 10.000 euro n prima jumtate a anului 2006. Asta ar nsemna,
judecnd dup analiza activitii din anii anteriori, c trebuie s lanseze
colecia Casti l i o Primvar - Var (ceea ce va costa n total 50.000 euro) i
s vnd articolele din aceast colecie cu o marj de 20 %.
Pornind de la acest nivel stabilit al profitului, departamentul de marke
ting i pornete mecanismul definindu-i, la rndul su, obiectivul de rea
lizat. Astfel acesta ar putea fi: vinderea a 10.000 de articole din colecia
Castilio Primvar - Var la un pre mediu de 5 euro/bucata.
2.3. Defi ni rea strategi i l or de marketi ng
Dup ce a fost analizat situatia din mediul extern i intern, o orga-
a jig nizaie va analiza o alternativ strategic prin care i va atinge obiectivele.
Alegerea strategiei presupune existena unor alternative, ca mijloace recu
noscute i utilizate ntr-un context asemntor. Dei fiecare autor i reali
zeaz o clasificare proprie, aceasta prezint aproximativ aceleai alter
native strategice sau, altfel spus, construcia" este diferit, dar este fcut
din crmizi" identice. Una dintre cele mai cunoscute abordri strategice
este cea dezvoltat de H. Igor Ansoff sub forma urmtoarei matrice:
Produs exi st ent Produs nou
Pi a exi stent
Pi a nou
Penetrarea pieei Dezvoltare
produs
Dezvoltarea
(extinderea) pieei
Diversificare
Dac ne referim numai la activitatea de marketing, ca parte separat
; a mecanismului firmei, remarcm trei aspecte de a cror clarificare depinde
succesul strategiei:
1. alegerea unei abordri generale de marketing,
2. alegerea cii de cretere,
3. alegerea poziiei dorite pe pia.
Vom ncerca s tratm, n continuare, pe rnd, aceste trei aspecte
pentru a putea stabili care este cea mai bun strategie de marketing pe
care o poate folosi casa de mod Casti l i o.
Abor dr i general e de market i ng
Conform unei viziuni general acceptate de majoritatea autorilor,
opiunile posibile sunt marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i
marketingul concentrat.
Market i ngul nedi f eren i at este cel mai simplu. Acesta const n a
vinde produsul n aceeai form pentru toi consumatorii. Casa de mod
Casti l i o poate ignora diferenele dintre segmentele de consumatori,
ncercnd s acopere toat piaa cu o singur ofert. Asta ar nsemna c
firma se concentreaz mai mult asupra elementelor comune ale nevoilor
consumatorilor i mai puin asupra elementelor care le difereniaz. Ea
realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct
mai mare de cumprtori. Avantajul marketingului nedifereniat este c se
realizeaz economii la nivelul costului (n toate componentele sale,
cercetare, producie, stocuri, transport, promovare), ceea ce permite firmei
s reduc preurile. Din acest motiv, n termeni de management, abordarea
se numete cost leadership - dominarea prin costuri. Dezavantajul acestei
abordri este c se aplic doar la nivelul unor segmente foarte mari de
consumatori, n timp ce la nivelul segmentelor mrunte, nevoile rmn
nesatisfcute. n literatura de specialitate, aceast situaie este numit
eroarea majoritii.
n cazul nostru particular, practicarea unui marketing nedifereniat ar
transforma casa de mod ntr-un simplu atelier de croitorie.
Evident, o cas de mod nu poate adopta marketingul nedifereniat i
i ndreapt atenia ctre o alt abordare i anume market i ngul di feren
iat. Firma acioneaz pe cteva segmente de pia bine definite i reali
zeaz programe de marketing pentru fiecare segment (realizeaz colecii
diferite pentru copii, tineri i vrstnici). Avantajul major al marketingului
difereniat este c genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul
nedifereniat. Acest lucru este susinut prin faptul c se produc variante mai
diverse ale produsului cu care se acoper mai bine piaa. Dac privim n
partea cealalt, a dezavantajelor, cel mai important dintre acestea este
creterea costului unitar.
Pentru c aplicarea unui marketing difereniat duce la creterea
vnzrilor, dar i la creterea costurilor, nu se pot face aprecieri generale
valabile n legtur cu eficiena acestei abordri. Pericolul ce trebuie evitat
este suprasegmentarea (divizarea pieei n foarte multe segmente mici).
Cele dou abordri prezentate pornesc de la ideea c firma ar dori s
acopere ntreaga pia. n multe cazuri, ns, firmele i direcioneaz
eforturile asupra ctorva segmente foarte nguste, practicnd ceea ce nu
mim market i ng concent rat (focusi ng). Se ajunge la aceast a treia abor
dare atunci cnd : fie firma nu dispune de resursele necesare pentru a aco
peri toat piaa, fie structura pieei nu permite acest lucru. Nimeni nu a auzit
vreodat de un restaurant care s se adreseze tuturor consumatorilor.
Preferinele sunt din cele mai diverse i din acest motiv exist attea
restaurante cu specific chinezesc, arab, indian, italian, franuzesc etc.
Al egerea ci i de cretere
ntr-un mediu incert i cu o dinamic accentuat, pentru a supravieui i
progresa, o firm trebuie s-i creasc cifra de afaceri, mai exact, vnzrile
exprimate n uniti valorice. Astfel, aa cum precizam anterior, firmele tre
buie s-i propun obiective care s depeasc realizrile anterioare. n
termeni de marketing, obiectivul poate s fie depirea nivelului anterior al
vnzrilor. Pentru a atinge un asemenea obiectiv, firma va trebui s stabi
leasc o cale de cretere, iar opiunile disponibile, teoretic vorbind, sunt trei
la numr: creterea intensiv, diversificarea i integrarea vertical.
Creterea intensiv. Primul pas const n analiza posibilitilor de
mbuntire a rezultatelor curente. O metod poate fi matricea lui Ansoff,
numit i grila de expansiune. Firma analizeaz, mai nti, posibilitatea cti
grii unei cote de pia mai mari, cu produsele existente la momentul respectiv
(strategi a penetrri i pi e ei actual e). Penetrarea pieei se realizeaz prin
publicitate agresiv, o distribuie intensiv i merchandising total.
Se analizeaz apoi posibilitatea identificrii sau crerii de noi piee
pentru produsele curente (st rategi a de exti ndere a pi eei ). Aceasta pre
supune acoperirea unei zone geografice mai largi. Pentru Castilio, ar
nsemna ptrunderea pe piaa european cu noua colecie Primvar -
Var 2004. Acest lucru ar fi probabil destul de greu, dar constituie o provo
care demn de luat n seam pentru momentul n care piaa romneasc
va fi deja saturat.
n final, se analizeaz posibilitatea crerii de noi produse pentru pie
ele actuale (strat egi a de nnoi re a produsul ui ) i mai apoi, dac resur
sele permit acest lucru, se ncearc crearea de produse noi pentru piee
noi. Deja ultima variant face trecerea ctre a doua modalitate de cretere
- diversificarea. Totui, aceast strategie de nnoire a produsului pentru
pieele deja existente poate fi cea mai potrivit pentru o cas de mod (de
altfel este o strategie tipic pentru acest gen de afacere). S zicem c, n
momentul actual, Castilio lanseaz colecii gen business-dress. Ar putea
ns s atace aceiai consumatori i cu colecii casual sau evening-dress.
Pentru a merge mai departe ctre diversificare, casa de mod poate s
atace i alte piee externe cu aceste noi colecii, bineneles, adaptate la
cerinele locale.
Diversificarea este o strategie recomandat, n situaia n care se
identific posibiliti de afaceri n afara domeniului actual de activitate al
firmei. O astfel de expansiune presupune, pe de o parte, atractivitatea ridi
cat a noului domeniu de activitate, iar, pe cealalt parte, capacitatea firmei
de a valorifica ocazia ivit. Firma poate cuta produse noi care s aib
legturi n procesul de producie sau de marketing ale liniilor actuale, chiar
dac acestea se vor adresa unor categorii noi de consumatori (diversificare
concentric). Casti l i o ar putea s produc echipamente pentru vntori i
pescari sau uniforme pentru ageni de paz. Firma poate, de asemenea, s
caute produse noi pentru clientela actual, care s nu aib nici o legtur
cu linia curent de produse a acesteia (diversificare orizontal). Casti l i o ar
putea foarte bine s produc umerae, manechini i tot soiul de display-uri
pentru articole de mbrcminte. n final, firma poate ncerca ptrunderea n
domenii cu totul noi, fr nici o legtur cu domeniul de baz (diversificare
conglomerat). Casti l io poate s-i ncerce competenele n industria mobilei.
Integrarea vertical este ultima cale de cretere ce poate fi adoptat
de ctre o firm. Aceasta poate avea loc att n amonte, atunci cnd firma
ncearc s devin propriul furnizor de materii prime, dar i n aval, atunci
cnd se ncearc renunarea la intermediarii din reeaua de distribuie.
Casa de mod Casti l i o poate achiziiona o estorie de stofe, sau i poate
dezvolta i un lan propriu de magazine de desfacere n diferite locaii.
Poziionarea firmei
f
Principala preocupare a firmelor n momentul lansrii produselor pe
pia este aceea de a transmite ctre consumatorii poteniali imaginea cea
mai potrivit. Cum gsim imaginea cea mai potrivit"? Lund n consi
derare faptul c fiecare persoan are o personalitate i c nu puine sunt
cazurile n care percepiile sunt diferite, acest proces de alegere a imaginii
potrivite poate prea unul destul de dificil. Totui, lucrurile nu sunt chiar aa
de complicate, deoarece percepiile sunt influenate de o serie de factori
uor de manipulat. Astfel, prin transmiterea de mesaje consecvente, unitare
n timp, se poate crea n mintea consumatorilor imaginea cea mai potrivit
pentru un anumit produs. Atitudinea este o nsuire greu de modificat, dar,
mai nainte de toate, este nvat. Marketingul i, mai ales, partea de
poziionare formeaz atitudini. Exemplele sunt destule, pornind de la Coca
Cola care l-a mbrcat pe Mo Crciun n haine roii (el purtnd" pn
atunci numai haine verzi) sau Yahoo! care a transformat comunicarea
interuman n ceva mult mai variat i mai ieftin i sfrind cu exemplul
autohton al berii Bergenbier care este deja asociat cu echipa naional de
fotbal a Romniei, devenind berea fotbalului romnesc". n ultimii ani,
Pepsi ne prezint n spotul publicitar un Mo Crciun mbrcat n albastru.
De ce oare?
2,4. Dezvol tarea programul ui de marketi ng
Elaborarea planului de marketing este etapa prin care sunt precizate,
ntr-un document, inteniile firmei, obiectivele, calendarul i costul i sunt
descrise n detaliu strategiile pentru atingerea obiectivelor. Deci, planul va
cuprinde: obiectivele, strategiile, resursele necesare, ealonarea n timp i
activitile.
267
Rezultanta este lista complet a activitilor ce se vor ntreprinde n
fiecare etap, care poate fi mai restrns cnd obiectivele sunt limitate sau
de complexitate mic, sau mai detaliat i atunci se impune coordonarea,
evaluarea, concretizarea, eventual, prin programe de aciune operaionale.
Acestea sunt implementri practice de detaliere i repartizare n timp a
programelor operaionale pentru introducerea pe pia, distribuie sau pro
movare a produselor.
Programul operaional trebuie s fie ntocmit, astfel nct s permit
nelegerea uoar a detaliilor comunicate, facilitarea revederii i controlului,
mbuntirea calitii programelor etc. Lista activitilor cuprinde: simbolul
activitii, coninutul acesteia, indicarea activitii direct precedente, durata
fiecrei activiti i compartimentul rspunztor de nfptuire.
Activitile din program trebuie ordonate, grupate pentru a se desf
ura logic i cronologic. Se cunosc deja o serie de metode de coordonare a
activitilor programului de marketing, unele considerate deja clasice: ana
liza de regresie i corelaie, analiza matriceal; iar altele, denumite tehnici
moderne: programarea linear, nivelarea exponenial, analiza input-out-
put, lanurile Markov, previziunea tehnologic, analiza riscurilor etc. n prac
tic, cele mai utilizate sunt: metoda drumului critic (Criticai Path Method) i
metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique), ambele baza
te pe teoria grafurilor. Activitile sunt ordonate prin alctuirea grafului care
permite identificarea activitii critice - cele mai importante (depirea dura
tei de ndeplinire a acestora ar conduce la ntrzierea ntregului). n alc
tuirea grafului, se pornete de la evaluarea duratei fiecrei activiti, iar pe
baza valorii duratei medii, se stabilete drumul critic i se traseaz graful reea.
Activitile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activiti
critice i ele compun drumul critic. Durata programului de marketing este
egal cu lungimea drumului critic.
Etapa urmtoare este elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltu
ielilor pentru executarea programului n funcie de obiectivul urmrit, de
restriciile financiare, de prioriti etc.
Adoptarea programului de marketing marcheaz nceputul etapei de
transpunere n practic a prevederilor sale. Este faza n care se verific
realismul i corectitudinea programului i se acioneaz n condiii operative
pentru nfptuirea obiectivelor i ncadrarea n limitele impuse de preve
derile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioas a sarcinilor pe com
partimente, funcii, posturi de munc, precum i stabilirea termenelor pre
cise de realizare. n faza de execuie a programului de marketing, se evi
deniaz eficiena strategiei i tacticii alese.
Monitorizarea are menirea de a superviza i verifica nfptuirea acti
vitilor la timp i evaluarea rezultatelor obinute. De fapt, practica a demon
strat necesitatea unui control permanent n fiecare faz, el avnd drept scop
descoperirea deficienelor i efectuarea corecturilor necesare. Are loc, pe de o
parte, un control al ntocmirii programului, iar pe de alta, al executrii lui, att
pe ansamblul programului, ct i pe fiecare obiectiv i aciune.
Efectuarea unui control rapid i eficace necesit utilizarea a nume
roase metode cantitative, dar i calitative (interviuri, reuniuni de grup), cele
mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor i a veniturilor, analiza eficienei
activitii de marketing, audit de marketing.
3. Coni nutul i st ructura pl anul ui de marketi ng
Orice program de marketing consemneaz n scris strategia de
marketing a perioadei la care se refer, aciunile ce se ntreprind pentru
nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. El constituie modalitatea concret
pe care o are la dispoziie ntreprinderea pentru executarea i controlul
fiecrei aciuni de marketing, pentru asigurarea conducerii factorilor impli
cai n realizarea lor, pentru pregtirea elaborrii deciziilor, deoarece per
mite explorarea alternativelor, evaluarea aciunilor, selectarea i utilizarea
metodelor specifice, pregtind astfel i punerea concret n practic a
deciziilor adoptate. Reflectnd anticiparea i corelarea deciziilor, programul
de marketing reprezint elementul esenial al strategiei de pia, instru
mentul prin care: se definesc obiectivele de pia, se aloc eficient resur
sele necesare nfptuirii aciunilor, se pregtesc condiiile aplicrii deciziilor
adoptate i se asigur comunicarea n interiorul ntreprinderii.
Toate eforturile fcute de marketeri, n sensul colectrii informaiilor
necesare planificrii de marketing pot fi n van dac centralizarea acestora
nu se realizeaz dup o anumit structur. n cele ce urmeaz, vom
prezenta coninutul tipic al unui plan de marketing, fr ns a recomanda
acest model ca fiind general valabil.
a. Rezumatul
Dei este situat la nceputul planului de marketing, rezumatul consti
tuie ultima parte a acestui proces de redactare. El conine o scurt prezen
tare a motivaiei, a structurii lucrrii, a principalelor probleme identificate
(analiza PEST, SWOT) i a soluiilor oferite. Rolul rezumatului este de a
indica prile interesante ale lucrrii i de a o promova n faa celui ce o parcurge.
b. Anal i za si t ua i ei curente de market i ng
Este o analiz corelat a factorilor externi i interni. Sunt prezentate
aici principalele tendine ale factorilor ce formeaz macromediul de marke
ting (politic, legislativ, economic, tehnic, demografic, social i natural),
alturi de cele ale factorilor din micromediul organizaiei (furnizori, clieni,
intermediari, concureni i public). Tot n aceast seciune se prezint i
evoluia factorilor ce formeaz mediul intern (resurse, capabiliti i compe
tene proprii).
269
c. Anal i za OATS (SWOT)
Cu ajutorul informaiilor obinute n etapa anterioar, putem trage
concluziile preliminare grupate n patru cadrane ale matricei SWOT:
ameninri, oportuniti, puncte slabe i puncte tari. Primele dou cadrane
sunt completate n urma analizei situaiei curente a forelor din macro-
mediu. Punctele tari i punctele slabe vin din comparaiile fcute ntre re-
sursele proprii ale organizaiei i cele ale concurenilor. Astfel, putem se
siza clar care sunt forele ostile" i care sunt cele aliate" din exteriorul
organizaiei. De asemenea, putem depista i care sunt trdtorii", dar i
eroii" din interior. Rmne doar s ncercm evitarea capcanelor ntinse de
forele ostile i s speculm oportunitile date de aliai, dar, n acelai timp,
s eliminm trdtorii i s decorm eroii.
d. Obi ecti vel e de market i ng
Cunoscnd aliaii i eroii de mai sus, dar lund n considerare i
: posibilele capcane externe i interne ce pot aprea, putem stabili obiec-
j tivele de marketing pentru perioada urmtoare. Putem opta fie pentru
}obiective ce au n centru satisfacia clienilor, fie pentru obiective legate de
1 volumul vnzrilor i al ncasrilor, sau pentru obiective legate de nivelul
i cotei de pia.
e. St rat egi i l e de market i ng
Aici sunt descrise, n linii mari, strategiile prin care vor fi atinse
obiectivele propuse. Strategia este calea urmat pentru a realiza finalitatea
intenionat. Absolut obligatoriu, ea face referire att la structura pieei, ct
i la opiunile privind politicile de produs, pre, promovare i distribuie.
f. Pr ogramul opera i onal
Acesta este capitolul n care sunt detaliate strategiile. Fiecare aciune
n parte este prezentat distinct alturi de resursele necesare, responsabili
i de ncadrarea n timp. Puse cap la cap, aceste aciuni construiesc, n
' final, un scenariu care sperm s sfreasc cu un happy end", atingerea
obiectivelor urmrite.
g. Control ul i adaptarea
Acest episod poate fi considerat partea final a planului de marketing,
n condiiile n care scenariul de mai sus se sfrete fericit. Exist ntot
deauna i posibilitatea de a grei drumul, caz n care trebuie descrise
modalitile de corectare a posibilelor erori, precum i aciunile n care tre
buie intervenit.
r
3.1. Exemplu pri vind coni nutul pl anul ui de marketi ng
Planul de marketing ce urmeaz, descrie o situaie ipotetic. Conce
perea lui este realizat numai n scop didactic, pentru a nelege mai bine
rezultatul activitii de planificare de marketing. Vom parcurge etapele
enumerate anterior pentru un produs fictiv, dar asemnrile cu realitatea nu
sunt tocmai neintenionate.
I. Rezumat i nt roduct i v
Ciprian Simionescu, Nicu Profir, Codru tefnoiu i Marius Constan-
tiniu, patru buni prieteni i foti colegi de facultate au nfiinat, n 2002, firma
TELKOP care are ca obiect de activitate comercializarea de electronice, n
special, telefoane mobile i accesorii. Firma este partener al operatorului
de telefonie mobil Connex nc de la nfiinare, dar clienii pot achiziiona
i aparate fr obligativitatea conectrii. Anul acesta, cei patru asociai au
hotrt s introduc un nou produs pe pia, asemntor unui sistem
hands-free, ce poate fi adaptat oricrui telefon mobil. Elementul de
noutate este c acest dispozitiv dispune de un receptor fr fir bazat pe
ultrasunete; el se activeaz n momentul apelului, fr a mai fi necesar
cutarea telefonului prin geant, buzunare i aa mai departe. Dispozitivul
poate fi, de asemenea, utilizat n condiii de siguran" i pentru copierea
la examene, fapt ce determin lansarea sa n centrele universitare.
i i. Anal i za si t ua i ei curente
Dup anul 1989, numrul st uden i l or a crescut vi zi bi l n Romni a.
Mai nti, nfiinarea universitilor particulare, apariia locurilor n regim de
finanare proprie (cu tax) la universitile de stat i a posibilitii de a
studia la distan a determinat un numr mare de tineri (i nu numai) s
urmeze cursurile unei universiti. Dac n 1995 erau aprox. 50.000 de
studeni n universitile ieene (att n cele de stat, ct i n cele
particulare), n anul 2002, numrul acestora a depit 100.000.
Cam aceeai situaie se nregistreaz i n celelalte centre univer
sitare tradiionale: Cluj, Timioara, Craiova i Bucureti. n plus, multe mici
universiti au fost revigorate: Bacu, Trgu Mure, Oradea, Suceava,
Constana, Trgovite etc.
Si st emul act ual de exami nare a studeni l or, mai ales, la probele
teoretice, se bazeaz n exclusivitate pe reproducerea informaiilor predate
la cursuri i nu pe inventivitatea i capacitatea studentului de a gsi soluii
unor probleme deosebite. Din moment ce rspunsul este standard i de
cele mai multe ori maniera de examinare este de tip gril, apare tendina de
promovare a examenelor prin copiere. Mijloacele credem c v sunt cunoscute.
Strategia este, de altfel, tipic si st emul ui de val ori bal cani c care nu
desconsider mijloacele subterane de reuit (copiere, mit, pile etc.). De
271
IP
multe ori, chiar i profesorii mai nchid ochii la tentativele de copiere sau
mai iart studenii cu astfel de nclinaii". Exist ns i profesorii care nu
iart i acetia constituie o surs de stres pentru student, dar i o moti
vaie pentru a gsi ci mai sigure de a copia.
Lund n considerare aceste informaii, obinute mai ales din expe
riena proprie, Nicu Profir, absolvent al unei faculti ieene, a prezentat n
faa colegilor si ideea de a dezvolta i folosi dispozitivul hands free
wireless" ca un mijloc de copiere la examene. Astfel, s-a conceput noul
produs denumit EarGEAR care se prezint sub forma unei cti tip pastil
de dimensiuni foarte mici i a unui emitor ce poate fi prins sub reverul
hainei sau al cmii. Distana de transmitere a semnalului este de 10
metri. Este destul de dificil de detectat ns i destul de scump.
Segment area pi e ei . n rndul studenilor, exist 4 trepte diferite de
contientizare a acestei nevoi:
n primul rnd, sunt studenii bazai, cu inteligen i memorie
bun, care au toate notele peste 7 i crora nu le-ar trebui un astfel de
aparat. Ei reprezint circa 15 % din studeni.
Un al doilea strat este format din cei care promoveaz n fiecare
an cte 2-3 examene cu note mici (5 sau 6) i care tiu ce nseamn s fii
stresat. Acetia sunt cam 30 %.
Al treilea strat l constituie cei care au cel puin o restan n
fiecare an i reprezint 40 %.
Ultimul strat, care constituie inta ideal a acestui dispozitiv, este
format din studenii care au mai mult de 4 examene picate pe an. Acetia
sunt n jur de 15 %.
St ruct ura anul ui uni versi tar, cu sesiunile de restane n imediata
apropiere a sesiunilor normale din februarie i iunie acutizeaz nevoia
studenilor de a promova ct mai multe examene. Aglomerarea examenelor
n sesiunea de var conduce la cutarea unor mijloace ct mai sigure de
copiere pentru a promova.
n ceea ce privete modul de fol osi re al acestui dispozitiv, se esti
meaz c el va fi folosit n medie de 5 studeni pentru c este destul de
scump i poate fi folosit la orice tip de telefon mobil.
Dispozitivul se comercializeaz ca hands free" pentru telefoane
mobile i este per f ect l egal . Nimeni nu poate ataca firma n justiie pe
motiv c ar instiga la fraud sau copiere.
III. Anal i za OATS
Chiar i n urma unei scurte incursiuni n condiiile de mediu, aa cum
este cea de mai sus, pot fi desprinse oportunitile existente, riscurile
posibile, precum i punctele tari i slabe ale firmei.
lat cteva oportuniti ce ar putea fi enumerate:
Concurena este constituit de hands free-ul clasic, care presu
pune fir i poate fi detectat uor;
Numrul mare de studeni face ca mrimea pieei poteniale s fie
considerabil;
Existena unei piee secundare n rndul liceenilor;
Sistemul de acordare a burselor i locurilor de cazare i ncura
jeaz pe studeni s obin note mari, ceea ce pentru unii este posibil
numai prin utilizarea unor mijloace subterane".
Dintre ameninri, se pot scoate n eviden:
Mecanismul de acreditare academic va conduce probabil la des
fiinarea unor universiti particulare, ceea ce va reduce piaa potenial;
nsprirea regulamentelor cu privire la copiatul la examene i apa
riia unor pedepse considerate prea dure (exmatriculare, trecerea la tax);
ocul 2008, n 1990, 1991 natalitatea a sczut cu peste 40 %.
Puncte tari ale firmei sunt:
Vrsta sub 30 ani a celor din firm aduce cu sine mult creativitate
i mobilitate, una dintre dovezi fiind chiar gsirea acestei noi utilizri i,
respectiv, a noii piee de desfacere a produsului EarGEAR;
Studiile economice ale celor 4 asociai i ajut s reduc costurile
cu salariile ce ar trebui acordate unor contabili, informaticieni i marketeri.
Punctele slabe sunt:
n primul rnd, firma TELKOP este destul de mic, nedispunnd
de resurse financiare foarte bogate;
Sistemul de distribuie nu este extins la nivel naional datorit
faptului c firma furniza telefoane i servicii de telefonie mobil doar pe
piaa local.
IV. Obiecti vel e de marketing
Firma i propune ca pn n 2010 s deschid i s ocupe piaa
potenial din Romnia. Exist ns i cteva obiective intermediare.
Prima int de atins vor fi studenii din universitile ieene pn la
sfritul anului 2009. Motivul: presupune cele mai mici cheltuieli i dac v
amintii, mai sus am precizat c firma nu dispune de resurse financiare
bogate. n cazul nregistrrii unui succes n lai, n prima jumtate a anului
2010, produsul va fi promovat i distribuit ctre celelalte centre universitare
majore : Bucureti, Timioara, Cluj, Craiova. n a doua jumtate a lui 2010,
firma va ncerca acoperirea celorlalte centre universitare mai mici: Galai,
Suceava, Bacu, Arad, Trgu Mure, Constana i Braov.
V. Strategii l e de marketi ng
n ceea ce privete viziunea general de marketi ng a firmei, se va
utiliza abordarea nedifereniat, adic oferirea unei singure variante de pro-
273
dus ntregii piee. Dac, ulterior, se va constata existena unor particulariti
specifice ale modului de folosire, se vor face adaptri ale aparatului. Dac
ne referim la piaa nou descoperit pentru dispozitivul EarGEAR, atunci
putem spune c firma va urma o strategie de dezvoltare treptat, prin
accesarea succesiv a diverselor segmente geografice (centre universitare).
Produsul
Lund n considerare c legislaia n vigoare poate pune o oarecare
piedic comercializrii acestui produs, vom promova produsul ca un mijloc
eficient i discret de comunicare att pentru persoane fizice, ct i pentru
ageni de paz, ageni rutieri etc. Iniial, se va produce o singur variant
de produs, dar n timp, pe msura evoluiei cererii, acesta va fi adaptat noilor
cerine.
Preul
f
Datorit veniturilor limitate ale studenilor, se va opta pentru un pre
care s asigure o profitabilitate de 20%, adic va costa 120 RON, numai cu
20 RON mai mult dect costul de achiziie.
n acelai timp, strategia preului de penetrare este recomandabil i
pentru c produsul poate fi distribuit i de ali comerciani care ar intra pe
pia i ar declana un rzboi al preurilor. O profitabilitate mic i va n
drepta, probabil, spre o alt direcie mai bnoas.
Distribuia
Pentru piaa laului nu se va organiza un sistem distinct de distribuie,
desfacerea fcndu-se direct la sediul firmei. Pentru celelalte centre univer
sitare, se vor deschide reprezentane care s poat acoperi cererea i s
asigure un eventual service.
Promovarea
Publicitatea. Avnd n vedere c firma ar putea fi condamnat" c
p instig la fraud, produsul nu se va promova ca fiind un mijloc de copiere la
| examene. Va fi promovat ca un mijloc de comunicare inteligent i va fi scos
| n eviden caracterul discret al dispozitivului, precum i gama larg de
I mrci de telefoane mobile crora le poate fi ataat. Va fi promovat n cadrul
i unor emisiuni i reviste destinate tinerilor, astfel nct acetia s-i desco
pere inedita" utilizare.
Promovarea vnzrilor. Ca o aciune promoional, zece astfel de
dispozitive vor constitui premiul unui concurs desfurat ntre studeni.
Relaiile publice. Deocamdat nu se intenioneaz organizarea nici
unei aciuni n aceast direcie. Oricum, firma este pregtit s le desf
oare dac va exista n mass-media un curent de opinie potrivnic.
274
Vnzarea personal. Se va face numai pentru studenii cu probleme.
Numrul acestora este mai redus i cheltuielile cu contactarea vor fi mai
reduse. De asemenea, acetia sunt ndeajuns de stresai nct s poat fi
convini uor de utilitatea unui astfel de produs.
VI. Programul operaional pentru 2009
Aciuni Peri oada de Persoane Resurse
timp responsabil e necesare (RON)
1. ncheierea contractului de distribuie 12.03.2009 N. Profir 5.000
2. Aducerea lotului pilot (50 buc.) 30.05.2009 C. Simionescu 5.000
3. Campania de publicitate 06.2009 M. Constantiniu 3.000
ca hands free
4. Aducerea primului lot de 100 buc. 1.07.2009 C. Simionescu 10.000
5. Campanie publicitar 07.2009 M. Constantiniu 3.000
ca mijloc de comunicare discret
6. Identificarea studenilor 10-15.07.2009 C. Stefanoiu 100
cu restane pentru sesiunea din var
7. Tiprirea i expedierea unui pliant 15.07.2009 M. Constantiniu 500
studenilor cu restane
8. Contactarea telefonic i invitarea 20.07.2009 N. Profir 200
la o prob de folosire
VII. Controlul i adaptarea
Desfurarea n bune condiii a planului va fi monitorizat de Marius
Constantiniu. Soluiile de ieire din situaiile neprevzute vor fi dezvoltate n
grup, mpreun cu asociaii i angajaii firmei.
n loc de ncheiere
La nceput, am spus c sintagme ca ce-o fi o fi!" nu-i au locul n
marketing i sper c parcurgnd acest capitol v-ai dat seama de ce. De
asemenea, cred c puteam ncheia tot printr-o expresie foarte cunoscut:
Totul e bine cnd se termin cu bine!" i totul se termin, ntr-adevr, cu
bine numai cnd realizezi i urmreti un plan.
BIBLIOGRAFIE
1. Bishop, William, J ohn Graham and Michael J ones, Volatility of Derived
Demand in Industrial Markets and Its Management lmplications, Journal
of Marketing, Fall 1984, pp. 95-103.
2. Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard and J ames D. Engel, Consumer
Behaviour, 10-th Edition, The Dryden Press, 2006.
3. Boier, Rodica, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, lai,
1993.
4. Borden, Neil H., The Concept of the Marketing Mix, Journal of
Advertising Research, J une 1964, pp. 2-7.
5. Bovee, Courtland L. and William F. Arens, Contemporary Advertising,
4-th Edition, Irwin, Homewood, Illinois, 1992.
6. Butunoiu, George, Tehnici de vnzare, Editura ALL, Bucureti, 1995.
7. Dalrymple, Douglas and Leonard Parsons, Marketing Management;
Strategy and Cases, 5-th Edition, J ohn Willey & Sons, New York, 1990.
8. Denove, Chris and J ames D. Power IV, Satisfaction; How Every Grat
Company Listens to the Voice of the Customer, Penguin Group, 2006.
9. Drgan, losif Constantin i Demetrescu, Mihai C., Practica prospectrii
pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996.
10. Drgan, loan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur
ansa", Bucureti, 1996.
11. Dubois, Bernard, Comprendre le consommateur, Dalloz, Paris, 1991.
12. Duncan, Tom and Sandra E. Moriarty, A Communication Based
Marketing Model for Managing Relationships", Journal of Marketing, April
1998, pp. 1-11.
13. Eysenck, Michael, Principles of Cognitive Psychology, Lawrence Erlbaum
Associates Ltd. Publishers, Hove, UK, 1993.
14. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 1996.
15. Florescu, C. i colaboratori, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
16. Gobe, Marc, Marc Gob and Sergio Zyman, Emoional Branding, The
Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, 2001.
17. Hayes, Bob E., Measuring Customer Satisfaction; Survey Design, Use,
and Statistical Analysis Methods, 2-nd Edition, ASQ Quality Press, 1998.
18. Henderson, Bruce, The Product Portfolio", Perspectives, N66, Boston,
1970.
19. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997.
20. Levinson, J ay Conrad, Guerrilla Advertising, BTI Press, Bucureti, 1996.
21. Levinson, J ay Conrad, Guerrilla Marketing, Editura tiin i Tehnic,
Bucureti, 1993.
22. Levinson, J ay Conrad, Guerrilla Selling, BTI Press, Bucureti, 1996.
23. Levitt, Theodore, Marketing Myopia", Harvard Business Review, J uly-
August 1960, pp. 45-46.
24. Maxim, Emil, Marketing, ediia a ll-a, Editura Sedcom Libris, lai, 2003.
25. McCarthy, J erome, Basic Marketing, Richard Irwing Publishers,
Homewood, IL, 1964.
26. Miclea, Mircea, Psihologie cognitiv, Casa de Editur Gloria S.R.L.,
Cluj-Napoca, 1994.
27. Mohammed, Rafi, The Art of Pricing; How to Find the Hidden Profits to
Grow Your Business, Crown Publishing Group, 2005.
28. Moldoveanu, Maria i Miron, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n
afaceri, Editura Libra, Bucureti, 1995.
29. Montgomery, Stephen L., Profitable Pricing Strategies, McGraw Hill, NY.
1988.
30. Nagle, Thomas T. and J ohn Hogan, Strategy and Tactics of Pricing
Pearson Education, 4-th Edition, 2005.
31. Olteanu, Valeric, Cercetri de Marketing, Editura Fundaiei Romnia de
mine, Bucureti, 2000.
32. Patty, Robert and Robert Hite, Managing Salespeople, 3-rd Editior
Prentice Hali, Englewood Cliffs, New J ersey, 1988.
33. Pop, Marius D., Cercetri de Marketing, Editura Alma Mater, CL-
Napoca, 2004.
34. Prutianu, tefan, Corneliu Munteanu i Cezar Caluschi, lntelige^:z
Marketing Plus, ediia a ll-a, Editura Polirom, lai, 2004.
35. Prutianu tefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Edi:_*s
Polirom, lai, 2000.
278
36. Ries, Al and J ack Trout, Positioning; The Battle for Your Mind, McGraw
Hill, 2001.
37. Rosembloom, Bert, Marketing Channeis. A Management View, 4-th
Edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991.
38. Sasu, Constantin, Marketing, Editura Universitii Al.l. Cuza, lai, 1995.
179
C IfloAR E A ESTE O pA s iuffE , IAR pASIUNEA SE MpARTE .
t i p o g r a f i a
d
T I P OGRA F I A SEDCOM L1 B RS
I A I . ROMN I A
S O 9 00 1:20 00
os . Moa r a dc F oc m\4,
c od 7 00 57 2. l a i . Ro m ni a
Te l.: + 4 0 . 2 3 2 . 2 3 4 .S S 2. 2 7 0 .4 7 9 . 2 4 2 .8 7 7 :
F ax.: -f40.232.2 33 .0 8 0
m a i l : t ip o g r a fi a (cb s c d c o m . ro
a~-_r- C O m ht t p;// www.s f idc om.i
I j b f i S Bun de tipar: februari e 2011
P entru c ne {m s cine eti, ce Fac, cum fad i u n c Ie v r e s aJ un^,.
n esen , mar ket i ngul se r educe l a o ser i e de pr i nci pi i i o sum
de i nst r ument e. Pr i nci pi i l e par a fi i muabi l e i ne pl ace s l e numi m
spi ri t marketing. Inst r ument el e sunt supuse unui pr oces per manent de
dezvol t ar e, adapt ar e i i novar e. Ut i l i zar ea l or n di f er i t e f or me i c o m
bi na i i r mne mer eu l a l at i t udi nea mar ket er ul ui . Cu al t e cuvi nt e, a ut i
l i za i nst r ument e s p eci f i ce nu n s eamn n t ot deauna a f ace mar ket i ng.
Mai i mpor t ant est e s ac i onezi n spi r i t ul l ui .
n ul t i m, ca i n pr i m i nst an , a f ace mar ket i ng n s eamn ca
Mria Sa Cli entul s i as di n f i r ma t a convi ns c a f c ut o t r anzac i e
excel ent , s se fi s i m i t bi ne i , neapr at , s f i e ani mat de o put er ni c
dor i n de a r eveni .
i